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生意邏輯變了：是服務(wù)10萬人還是好好服務(wù)好1萬人
鮑躍忠 2018-10-30 04:40
江小白陶石泉的觀點：與其弱弱的影響 10 萬人,，不如深深的打動 1 萬人,。 我認(rèn)為這個觀點是目前需要品牌商,、零售商老板們好好思考的一個話題,。市場環(huán)境變了,，生意邏輯也在發(fā)生變化,，你還是繼續(xù)以往的“弱弱”的影響 10 萬人,，還是好好從服務(wù)好 1 萬人入手,，重構(gòu)新的生意邏輯,？ 傳統(tǒng)的生意邏輯需要重構(gòu) 不論是品牌商還是零售商，傳統(tǒng)的生意邏輯對顧客,、對用戶的影響確實是非常弱的,，這個弱的表現(xiàn)就在于顧客、用戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)太低了,。 當(dāng)然目前大多企業(yè)因為沒有實現(xiàn)與顧客,、與用戶的連接，無法獲取顧客,、會員,、用戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)數(shù)值。最近看到的步步高公布的半年業(yè)績與目前的企業(yè)會員數(shù)據(jù),，當(dāng)然這些數(shù)據(jù)可能并不完整,，但是僅從數(shù)據(jù)上分析，會員顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)每月只有 100 元左右,。當(dāng)然這是零售企業(yè)的數(shù)據(jù),，如果是品牌廠家的數(shù)據(jù)，可能還要低很多。 面對這樣非常低的顧客貢獻(xiàn),，確實需要企業(yè)思考： -- 這樣的生意邏輯合理不合理,？ 企業(yè)在不斷在做很多努力，包括品牌建設(shè),、營銷活動,、渠道分銷等等，花了大額營銷費用,，但是最終所面對的顧客,、甚至是會員就是這樣的一群人，這樣的邏輯,、這樣的結(jié)果合理嗎,？ -- 這樣的結(jié)果，面對這樣的顧客群體,，甚至是會員群體,，能否支撐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展？ 所以目前看到的品牌也好,，零售店也好所面臨的最主要問題就是顧客的減少,。顧客減少了，輕易流失了,，企業(yè)如何能持續(xù)發(fā)展,？ -- 這樣的顧客貢獻(xiàn)度意味著什么？ 只能是代表顧客的不穩(wěn)定,。 傳統(tǒng)的生意邏輯,、營銷思維的出發(fā)點就是服務(wù) 10 萬人。所謂服務(wù) 10 萬人就是大眾化,。所以不論是品牌商,、零售商在傳統(tǒng)生意邏輯指導(dǎo)下，從產(chǎn)品層面,、渠道層面,、營銷層面都是面向 10 萬人，也就是面對大眾化的營銷思維,。更主要的是傳統(tǒng)生意邏輯缺乏經(jīng)營用戶的思維,。 當(dāng)然在移動互聯(lián)網(wǎng)沒有發(fā)展的時期，企業(yè)只能這樣,，因為企業(yè)無法有效連接到顧客,、無法有效連接用戶，所以無法準(zhǔn)確,、實時,、可量化的獲取顧客,、用戶的信息。 企業(yè)需要看清：顧客是企業(yè)最重要的經(jīng)營資源,。包括品牌商、零售商只有你所做的一切為顧客,、用戶買單,，才能說明你完成了一個經(jīng)營活動。所以,，解決企業(yè)的經(jīng)營效率問題,，必須從解決經(jīng)營顧客的效率上著手。 企業(yè)必須要看清,，是用戶,、顧客為企業(yè)創(chuàng)造價值，絕不是商品,。企業(yè)營銷的最終目標(biāo)一定是顧客,。 當(dāng)前已經(jīng)進入消費者主權(quán)時代，在消費者主權(quán)時代,，企業(yè)必須要完成由經(jīng)營商品向經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)換,。 同時目前移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)幫助企業(yè)可以建立與顧客,、用戶的連接,。經(jīng)營顧客、經(jīng)營用戶已經(jīng)從技術(shù)上可以變?yōu)楝F(xiàn)實,。 所以不論從正反兩個方面講,，傳統(tǒng)的生意邏輯存在很大問題，難以支撐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,，企業(yè)需要重構(gòu)新的生意邏輯,。 目前從江小白看，主要是從營銷的角度聚焦這“ 1 萬人”,。也就是從重新定義用戶,、重新定義場景、重新定義營銷而實現(xiàn)了以上目標(biāo),。實際企業(yè)可以從更多的方面完成生意邏輯的深度轉(zhuǎn)換,。特別是需要用技術(shù)手段實現(xiàn)與用戶的連接上重構(gòu)新的生意邏輯。 如何經(jīng)營好這“一萬人” 由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客,，由傳統(tǒng)的生意邏輯重構(gòu)新的生意邏輯是一次重大轉(zhuǎn)變,，甚至是一次革命性的變革。 目前越來越多的企業(yè)在探討這樣的變革,。張瑞敏分析指出——什么是企業(yè)的核心競爭力 ? 當(dāng)前環(huán)境下企業(yè)的核心競爭力就是企業(yè)創(chuàng)造用戶價值的能力,。整個家電企業(yè)還有沒有出路,？肯定是沒有出路了，只能從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向獲取用戶,。 面對這一轉(zhuǎn)變,，企業(yè)需要重構(gòu)一套以經(jīng)營顧客為中心，以打造價值顧客為目標(biāo)的新的生意邏輯體系,。 -- 要建立與顧客的鏈接 ,。當(dāng)前引發(fā)邏輯重構(gòu)的主要因素是移動互聯(lián)網(wǎng)的連接。移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了實時連接的新的商業(yè)環(huán)境,。 鏈接環(huán)境下的商業(yè)模式與沒有鏈接環(huán)境下的商業(yè)模式完全是兩個概念,。從簡單來講，鏈接改變效率,，從未來來講,，鏈接將會重構(gòu)新的商業(yè)模式。 連接的主要價值可以把用戶,、顧客納入到企業(yè)的經(jīng)營體系當(dāng)中來,，把以往顧客、用戶是企業(yè)的外部因素,，可以變成為內(nèi)部因素,。 實現(xiàn)連接的手段可以有三個方面： 一是技術(shù)手段。也就是用 APP ,、小程序,、一物一碼實現(xiàn)與用戶的連接。 二是社群鏈接,。企業(yè)要借助移動互聯(lián)網(wǎng)提供的社群,、社交平臺，用社群的方式建立與用戶,、顧客的鏈接,。 三是內(nèi)容鏈接。企業(yè)要借助當(dāng)前的移動環(huán)境下的各種傳播方式,，用有價值的內(nèi)容去鏈接顧客,、連接用戶。 當(dāng)前企業(yè)營銷邏輯轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)是首先要實現(xiàn)與顧客的鏈接,。 -- 用營銷手段轉(zhuǎn)換新的經(jīng)營思維,。 聚焦目標(biāo)用戶 。目前的市場環(huán)境是商品極大豐富,、零售店極大豐富的環(huán)境,。在這樣的市場環(huán)境下，企業(yè)需要高度聚焦目標(biāo)用戶,。只有高度聚焦目標(biāo)用戶才能深深打動目標(biāo)用戶,。 用場景化挖掘用戶價值 ,。目前的消費需求已經(jīng)由對商品的需求，轉(zhuǎn)換到生活方式的需求,。所以要用場景化的方式,，創(chuàng)造用戶需求，用場景化的方式激發(fā)用戶需求,，用場景化的方式提升用戶需求,。 用新營銷手段打動用戶心智 。改變傳統(tǒng)營銷對用戶影響弱的傳統(tǒng)模式,，借助各種新營銷手段，去深度打動用戶心智,。 -- 建立顧客價值體系 ,。經(jīng)營顧客必須要有一套完整的經(jīng)營顧客的體系。 企業(yè)需要盡快建立這樣一套經(jīng)營顧客的體系,。用商品與服務(wù)去滿足顧客,，用價值去打動顧客，用連接手段去黏住顧客,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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從步步高的會員貢獻(xiàn)看顧客價值的重要性
鮑躍忠 2018-10-15 08:10
財報顯示,，步步高上半年營收 95.68 億元，同比增長 10.14% ,。截至 2018 年 6 月 30 日,，步步高會員人數(shù)逾 1285 萬，數(shù)字化會員近 200 萬,，小程序活躍度超過 3000 萬人次,。 從以上的數(shù)字看，如果上半年步步高的全部營收定義為全部來自于會員貢獻(xiàn),，那么平均的半年會員貢獻(xiàn)為 744 元,，月度貢獻(xiàn)只有 124 元，每周的貢獻(xiàn)為 31 元,，每天的貢獻(xiàn)僅為 4.13 元,。 當(dāng)然定義營收全部為會員貢獻(xiàn)只是一種假設(shè)，目前看,，從整體的行業(yè)企業(yè)情況,，其會員的覆蓋率并不高，行業(yè)平均也就在 30—50% 之間,。如果按會員比率達(dá)到 50% ,，整體的會員貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)還將減少一半。這個數(shù)字是非常之低的,。 其實不只是步步高,，目前這樣的會員價值是一種行業(yè)普遍現(xiàn)象,，可以說大多的零售企業(yè)都是這樣。只是步步高在作出這樣的會員管理分析,，其他企業(yè)可能還沒有這樣的分析,。 其實不只是零售企業(yè)是這樣，大多的品牌企業(yè)更是這樣,。顧客價值非常低,，可能要用數(shù)字表現(xiàn)的話，會低到一個非常難看的數(shù)字,。 面對這樣的現(xiàn)實,，零售企業(yè)、品牌企業(yè)都需要思考的是： 怎么才能叫會員,？怎么才能叫用戶,？ 目前的營銷邏輯是否還可以持續(xù)？ 企業(yè)要不要做價值顧客,？ 企業(yè)如何做價值顧客,？ 我認(rèn)為思考清楚以上問題，對品牌企業(yè),、零售企業(yè)來講,，都是十分緊迫的話題。 -- 怎么才能叫會員,？怎么才能叫用戶,？ 當(dāng)前對零售企業(yè)來講，到底什么樣的顧客才能稱得上叫會員,？對品牌企業(yè)來講,，什么樣的顧客才能稱得上叫用戶？這確實是需要重新思考的一個關(guān)鍵問題,。 對零售商來講,，這些年，零售企業(yè)面對的主要問題就是來客數(shù)的持續(xù)下降,。如果從顧客購買的具體數(shù)據(jù)上作進一步分析,，這種下降是必然的。因為如此之低的顧客購買,，本身就沒有和你形成一種關(guān)系,。 企業(yè)必須要思考清楚的問題的是：到底怎么樣的消費者才能算是企業(yè)的顧客？是偶然光顧,，還是需要形成穩(wěn)定的購買關(guān)系,？什么樣的顧客才能算是企業(yè)的會員？只是完成顧客登記,，留存了電話號碼就是企業(yè)的會員了嗎,？ 更重要的是：如果只是這樣的一種顧客關(guān)系,，這樣的一種顧客貢獻(xiàn)，能否支撐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,？ 對品牌商來講,，什么樣的消費者才能算是企業(yè)的用戶？如果品牌沒有穩(wěn)定的消費用戶如何維持企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營,？ 當(dāng)然,，對所有的企業(yè)來講，在目前的環(huán)境下,，如果你還不知道你的用戶是誰,？他給你帶來了多大的貢獻(xiàn)？你應(yīng)該如何去經(jīng)營,、服務(wù)好他,，這樣的經(jīng)營模式確實是存在很大的問題了。 同樣,，如果企業(yè)名義上覆蓋了很多的“會員”，但是沒有體現(xiàn)出應(yīng)該體現(xiàn)的價值貢獻(xiàn),，這樣的會員基本是沒有多少價值的,。 品牌商需要看清的是：未來的新品牌、新品類會越來越多,，也就是說會有不斷地新品牌,、新品類要侵占你的已有市場。 零售商需要看清的是：未來的店會越來越多,，特別是在新零售的推動下,，在移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展環(huán)境下，零售形式多樣化是一個基本的發(fā)展趨勢,，也就是會有越來越多的新零售形式要分流你的顧客,。 怎么辦？現(xiàn)有的顧客關(guān)系,，現(xiàn)有的會員價值,，現(xiàn)有的用戶模式能支撐嗎？ -- 目前,，傳統(tǒng)的營銷理念,、邏輯是否還可以持續(xù)？ 傳統(tǒng)營銷理念,、模式是否能夠支撐品牌企業(yè),、零售企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營？目前看這一問題確實值得企業(yè)認(rèn)真思考,。 首先,，從現(xiàn)實情況來看,，是非常困難的 。主要就是零售商面對來客數(shù)的持續(xù)減少,，連基本的是那些顧客流失了,？為什么流失了？都不知道,，只知道是交易筆數(shù)減少了,。品牌商的問題更是突出，面對用戶的流失更是不知道到底是哪些用戶流失了,？這樣的經(jīng)營還怎么做,？ 其次，傳統(tǒng)的營銷理念,、模式在趕走顧客,、趕走用戶。 傳統(tǒng)的營銷理念不是創(chuàng)造長期價值顧客的營銷理念,，只是從短期獲客上解決企業(yè)的顧客問題,。不論是價格手段也好，還是各種的促銷模式也好,，都沒有從打造長期的價值顧客去規(guī)劃,。 價格手段絕不會創(chuàng)造忠誠顧客，甚至是走向反面,。就像前幾年大家所描述的大賣場的景象：拿到海報,，標(biāo)出各家的特價商品，坐上免費公交,，逐店采購,。這不是消費者的錯，這是傳統(tǒng)營銷理念的錯,。但是錯的是,，到目前很多企業(yè)還是繼續(xù)這樣的錯誤。 第三,，到底是顧客為企業(yè)創(chuàng)造價值還是商品為企業(yè)創(chuàng)造價值,？到底是經(jīng)營商品還是經(jīng)營顧客？確實需要品牌商,、零售商要認(rèn)真思考了,。 我的觀點：商品不會創(chuàng)造價值，永遠(yuǎn)是顧客創(chuàng)造價值,。企業(yè)必須要盡快實現(xiàn)由經(jīng)營商品向經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)換,。 當(dāng)然，在以往沒有互聯(lián)網(wǎng)連接的環(huán)境下，企業(yè)無法實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換,。但是在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接，已經(jīng)完全可以支撐企業(yè)實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換,。 以往沒有互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,，企業(yè)確實無法知道你的顧客是誰，他給你帶來多大的貢獻(xiàn),，但是,，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，企業(yè)完全可以是獲取你的顧客信息,，從而與你的顧客產(chǎn)生一種新的實時連接關(guān)系,。 當(dāng)然現(xiàn)在有人講，這種鏈接有沒有價值,？應(yīng)該不是講有沒有價值的問題,，而是需要看清如果沒有這種鏈接未來的企業(yè)經(jīng)營無法開展。 也有人擔(dān)心,，顧客不愿意鏈接怎么辦,？不是愿不愿意鏈接的問題，而是看你營銷顧客的能力問題,。 所以傳統(tǒng)的營銷理念,、模式、手段需要徹底變革,，理念上需要由營銷商品轉(zhuǎn)型營銷顧客,，模式,、手段上需要用互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接重構(gòu)新的營銷模式,。 -- 企業(yè)要不要做價值顧客？ 江小白陶   石泉說 —— 與其弱弱的影響 10 萬人,，不如深深的打動 1 萬人,。 我認(rèn)為這句話對重新認(rèn)知顧客價值講得非常樸實。 所有的營銷人員都非常熟悉一個法則： 20 ： 80 法則,。也就是 80% 的業(yè)績是 20% 的商品貢獻(xiàn)的,， 80% 的業(yè)績是 20% 市場貢獻(xiàn)的， 80% 業(yè)績是 20% 的客戶貢獻(xiàn)的,。這是做好經(jīng)營的一個基本法則,。如果違背了這一法則，你的經(jīng)營沒法玩,。 在當(dāng)前企業(yè)需要由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客的關(guān)鍵時刻,，這一法則，必須要轉(zhuǎn)換到對顧客的經(jīng)營上去。也就是不論是品牌商,，還是零售商必須要實現(xiàn) 20% 的價值顧客為企業(yè)貢獻(xiàn) 80% 的業(yè)績,。 首先，企業(yè)如果沒有價值顧客,，企業(yè)的經(jīng)營原則就無法有效確定,，你的商品、服務(wù),、營銷就缺乏確定的方向,。包括你開發(fā)商品、組織營銷基本就是盲目的拍腦袋,。 其次,，面對當(dāng)前的中國消費市場，必須要從打造價值顧客重構(gòu)新的營銷模式,。當(dāng)前的中國消費市場是極具分層化的市場,，頭部 20% 的消費群體，其擁有的可支配收入是其他 80% 消費群體的 80% ,。從這一數(shù)字可以清醒的看清,，企業(yè)需要如何轉(zhuǎn)換你的經(jīng)營模式。并且這些頭部消費群體,，必須要打造成價值顧客,。 第三，價值顧客意味著什么,？意味著穩(wěn)定,、忠誠，意味著對企業(yè)產(chǎn)生信任,、依賴,。貢獻(xiàn)低的顧客群體意味著什么？意味著沒有穩(wěn)定,，沒有忠誠,，更沒有信任與依賴。 -- 企業(yè)如何做價值顧客,？ 企業(yè)實現(xiàn)由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)型經(jīng)營顧客是營銷的重大轉(zhuǎn)換,。 首先，這個轉(zhuǎn)換關(guān)鍵是理念的轉(zhuǎn)換,。從多年的傳統(tǒng)營銷思維,，走出來，轉(zhuǎn)型經(jīng)營顧客是一個非常大的轉(zhuǎn)換,。 其次,，要用移動互聯(lián)網(wǎng)的手段實現(xiàn)鏈接。必須要用這種連接改變與顧客之間的關(guān)系，由失聯(lián)關(guān)系,，變成為一種實時在線的關(guān)系,；由弱關(guān)系，變成為一種強關(guān)系,；由不知道你的顧客是誰,，變成有名有性。 要借助技術(shù)手段,、社交平臺,、內(nèi)容營銷等多個手段，實現(xiàn)與消費者的鏈接,。 第三,，要搭建起一個經(jīng)營價值顧客的營銷體系。不只是為顧客提供商品,，不論是品牌商,，還是零售商，單純從商品的差異化已經(jīng)很難有效營銷顧客了,。需要在商品與服務(wù)以外,，打造一套新的營銷顧客價值的新體系。 這套體系的核心就是如何提升顧客價值,，如何打造出價值顧客,。 這套體系的核心就是要如何把顧客價值挖掘出來，如何提升對企業(yè)的貢獻(xiàn),。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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如何經(jīng)營好頭部顧客
鮑躍忠 2018-8-5 08:35
2080 法則一定是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的重要法則,。企業(yè)一定是 20% 的品類貢獻(xiàn)了 80% 的銷售， 20% 的商品貢獻(xiàn)了 80% 的銷售,，甚至是 20% 的市場貢獻(xiàn)了 80% 的銷售,。 這個法則同樣適合于對顧客的分析：企業(yè)一定是 20% 的顧客貢獻(xiàn)了 80% 的銷售。 做好企業(yè)的經(jīng)營,，必須要遵循這一法則,。只有你的經(jīng)營活動達(dá)到了這一法則的標(biāo)準(zhǔn)才能說明企業(yè)的整體經(jīng)營情況是合理的,。如果企業(yè)的經(jīng)營結(jié)果背離了這一標(biāo)準(zhǔn)一定說明企業(yè)的經(jīng)營情況存在較大問題,。 但是，長期以來企業(yè)大多關(guān)注的是基于產(chǎn)品層面的分析較多,，對影響企業(yè)經(jīng)營活動更為關(guān)鍵的消費者缺乏這樣的分析,。 我認(rèn)為造成這一問題的主要原因：一是客觀上來講，以往在沒有互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,，顧客是企業(yè)的外部資源,，企業(yè)對消費者既無法連接、更無法計量，因此無法有效統(tǒng)計與分析,。 再是長期以來的傳統(tǒng)營銷理念,、模式嚴(yán)重缺乏對顧客價值的關(guān)注。企業(yè)一直誤認(rèn)為是產(chǎn)品創(chuàng)造價值,，實際這肯定是錯誤的,。只有顧客才會為企業(yè)創(chuàng)造價值。 傳統(tǒng)營銷不是以顧客為中心,，企業(yè)的關(guān)注重點只是在產(chǎn)品,、渠道、終端一端,，而對企業(yè)整體經(jīng)營活動最重要的顧客缺乏有效關(guān)注,。也或者說長期以來，特別是在產(chǎn)品短缺時代的企業(yè)營銷,，可以不關(guān)注顧客價值,。 但是在當(dāng)前整體市場已經(jīng)由產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代,，走入消費者主權(quán)時代的新時期,，企業(yè)必須要重新構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式。核心是要以以往的以營銷商品,、營銷渠道,、營銷終端為中心，轉(zhuǎn)換到以營銷顧客為中心上來,。 更重要的是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)為企業(yè)有效營銷顧客創(chuàng)造了必要條件,。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)改變了企業(yè)與顧客之間沒有鏈接的關(guān)系,，以及也改變了企業(yè)與顧客之間關(guān)系無法確定,，貢獻(xiàn)無法計量的問題，變成了企業(yè)與顧客之間可以實時鏈接,，顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)完全可以準(zhǔn)確衡量,。 也就是說：在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)完全可以借助連接手段,，把目標(biāo)顧客視為企業(yè)的內(nèi)部元素,，對企業(yè)的顧客實現(xiàn)精準(zhǔn)、可量化,、可跟蹤的有效管理,。 因此，在這種重大的環(huán)境變化面前,，企業(yè)必須要徹底改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念,，特別是營銷理念,，由以往的關(guān)注商品，要徹底走向關(guān)注顧客,，由以往的管理商品轉(zhuǎn)型管理顧客,，由以往的營銷商品轉(zhuǎn)型營銷顧客。 在這當(dāng)中,，一定要特別重視頭部顧客的價值和重要性,。企業(yè)的經(jīng)營體系當(dāng)中，一定是 20% 頭部顧客為企業(yè)創(chuàng)造了 80% 的貢獻(xiàn),。企業(yè)必須要重構(gòu)如何針對這 20% 重點顧客為中心的新營銷理念體系,。 企業(yè)的經(jīng)營必須要做到 20% 顧客貢獻(xiàn)了 80% 的業(yè)績。如果不是這樣的一個比率,，肯定是企業(yè)的經(jīng)營策略存在問題,。 所以說，衡量企業(yè)經(jīng)營水平的主要尺度應(yīng)該是看企業(yè)營銷顧客的能力和水平,，一個主要的指標(biāo)應(yīng)該是 20% 的顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)了 80% 的市場業(yè)績,。 在當(dāng)前的市場環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營的主要核心是顧客,。顧客是企業(yè)經(jīng)營的主要目標(biāo),。商品、服務(wù)都變成了如何經(jīng)營好顧客的一種手段,。 轉(zhuǎn)換以經(jīng)營顧客為中心的新營銷體系,，對企業(yè)來講是一場重大的變革。這種體系是完全不同于以往的經(jīng)營商品,、營銷商品的體系,。更需要打破幾十年企業(yè)經(jīng)營、營銷的固化思維,。 如何實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換： -- 完成顧客注冊,、建立賬戶體系 ：目前情況下，企業(yè)務(wù)必要看清顧客價值的重要性,，一定要完整構(gòu)建顧客價值中心管理體系,。 基礎(chǔ)是一定要完成顧客注冊。只有完成顧客注冊,，企業(yè)才能有效實現(xiàn)與顧客的鏈接,、才能對顧客價值實現(xiàn)可計量、可跟蹤與可管理,。 目前實現(xiàn)顧客注冊的手段,、入口都非常多,�,？梢越柚S碼,、借助公眾號、小程序等多種手段,，也可以借助第三方平臺等手段,。 我的觀點，在目前時期,，企業(yè)完成顧客注冊是企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ),。企業(yè)必須要首先完成顧客注冊，沒有顧客注冊就做不了顧客管理,、顧客營銷,。 在完成顧客注冊的基礎(chǔ)上，要建立顧客的賬戶體系,。賬戶體系類似于在企業(yè)當(dāng)中給消費者建立的銀行賬戶,。通過這個賬戶體系完整、準(zhǔn)確反應(yīng)顧客與企業(yè)的價值關(guān)系,。 -- 建立完整的顧客分類管理體系 ：以往企業(yè)有相關(guān)的針對商品的品類管理體系,，但是缺乏針對更重要的經(jīng)營資源 — 顧客的管理體系。當(dāng)前企業(yè)需要盡快補上這一更加重要的管理體系,。 企業(yè)的顧客管理體系,，必須要體現(xiàn)以打造顧客價值，最終建成價值顧客體系為目標(biāo),。核心在于如何有效培養(yǎng)價值顧客,、如何把一些潛力顧客變成價值顧客、如何構(gòu)建打造價值顧客的商品與服務(wù)體系,。 企業(yè)可以參照品類管理的思路,，結(jié)合企業(yè)實際，建立顧客分類管理體系,。這個體系要體現(xiàn)出對價值顧客的管理指向,。 -- 要建一套完整的顧客價值營銷體系 ：要想打造顧客價值，企業(yè)必須要構(gòu)建完整的針對價值顧客的管理體系,。 可以由三部分內(nèi)容構(gòu)成： 用商品打造顧客價值 ：如何針對重點價值顧客,，構(gòu)建商品體系、營銷體系,。企業(yè)需要構(gòu)建生態(tài)化的商品與服務(wù)體系,，盡可能的具備生態(tài)化的商品與服務(wù)能力，才能更好的滿足目標(biāo)顧客需求,。企業(yè)需要為價值顧客打造更超值的商品與服務(wù),。使他們得到更多的實惠，使他們更加成為忠誠的顧客,，并且能夠有效打動他的心智,。 用服務(wù)打造顧客價值 ：企業(yè)可以針對價值顧客,，打造超值的 VIP 政策。以更加的品牌尊榮,、企業(yè)尊榮形成價值顧客更加的榮耀,。 企業(yè)做好了價值顧客的服務(wù)，一定會收到更多意想不到的結(jié)果,。 用利益打造顧客價值 ：企業(yè)采取用利益手段打造顧客價值,，可以是簡單的積分、返券等一些激勵手段,，也可以參考直銷模式,、會員模式設(shè)計更復(fù)雜的顧客價值利益體系。 企業(yè)需要采取哪種方式,，要結(jié)合企業(yè)的實際,，選擇科學(xué)的方法。 -- 構(gòu)建完整的針對價值顧客的營銷體系： 企業(yè)需要盡快打破以往的傳統(tǒng)營銷體系,。傳統(tǒng)的價格手段,、促銷手段不僅不能打造價值顧客，反而是在破壞價值顧客,。以往企業(yè)顯示對價值顧客公平的一些營銷手段也必須要盡快破除,。 需要構(gòu)建新的圍繞顧客價值為中心的營銷體系。 其實簡單來講就是以拉新,、復(fù)購,、顧客粘性、顧客活躍度,、顧客價值為主線,，構(gòu)建新的營銷體系。 也就是說新的企業(yè)營銷模式要高度體現(xiàn)的是如何有效增加顧客復(fù)購,、如何增強顧客粘性,、如何有效提升顧客的活躍度、最終目標(biāo)是打造顧客價值,。 總之,，當(dāng)前企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換以顧客為中心的營銷模式。新模式的核心是打造顧客價值,。企業(yè)需要高度重視價值顧客的重要性,，需要構(gòu)建新的以價值顧客為中心的新營銷體系。 筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家 專注于快消品行業(yè)變革
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便利店到底是可以快還是應(yīng)該慢
鮑躍忠 2018-7-17 08:35
今年,，便利店,、小業(yè)態(tài)確實非常火,。巨頭看重,，資本看好,，行業(yè)看光明。 巨頭企業(yè)今年特別看重線下的小業(yè)態(tài),。阿里,、京東,、蘇寧都在發(fā)力小業(yè)態(tài),、便利店�,；蜃越�,、或整合。并且力度非常非常之大,。都作為企業(yè)發(fā)展的火車頭項目,。京東要一天做 1000 家京東便利店，零售通也在加大市場發(fā)展力度,，蘇寧用自建的方式未來三年要做到 10000 家蘇寧小店,。甚至一些地產(chǎn)巨頭企業(yè)也在進入便利店、小業(yè)態(tài)領(lǐng)域,，保利,、碧桂園、綠城都在做便利店,。 資本也突然看好線下便利店,、小業(yè)態(tài)。很多連鎖企業(yè)都已經(jīng)得到資本的特別關(guān)注,，并且估值比較客觀,。有的已經(jīng)拿到投資，也有很多在洽談中,。 行業(yè)也對便利店,、小業(yè)態(tài)一片看好。仿佛在大賣場,、百貨店走下坡路的當(dāng)下,，便利店成了未來零售的主力業(yè)態(tài)，主要發(fā)展方向,。一些傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型進入便利店,、小業(yè)態(tài)。一些便利店企業(yè)在加速發(fā)展,。 今年有關(guān)便利店的討論也非�,；穑鞣N專業(yè)人士,、甚至一些經(jīng)學(xué)家也在關(guān)注便利店,。有人講中國即將達(dá)到人均 GDP 過萬美金,，到了便利店的快速發(fā)展周期。有人講便利店到了快速發(fā)展風(fēng)口時刻,，需要加快發(fā)展,。也有人講便利店需要更多的基本功，需要慢一點,。 到底應(yīng)該如何看目前的便利店,、小業(yè)態(tài)？ 我從 2001 年就在企業(yè)組織涉足了便利店行業(yè),。開出了 24 小時便利店,。直接參與、見證了便利店在中國的一個發(fā)展歷程,。目前我也在密切觀察行業(yè)的變革,。 -- 到底應(yīng)該怎么看目前整體零售行業(yè)所面臨的環(huán)境變化？ -- 到底應(yīng)該怎么看目前便利店,、小業(yè)態(tài)的現(xiàn)實狀況及未來的發(fā)展趨勢,？ -- 到底應(yīng)該怎么看零售面臨的行業(yè)轉(zhuǎn)型？ 便利店,、小業(yè)態(tài)同樣面臨徹底轉(zhuǎn)型： 在當(dāng)前零售行業(yè)面臨整體轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下,，如果判斷便利店、小業(yè)態(tài)是“世外桃源”,、“一枝獨秀”可能是不準(zhǔn)確的,。僅從數(shù)字上的兩位數(shù)增長判斷行業(yè)，可能會有問題,。 當(dāng)前,，行業(yè)面臨的問題一定是對所有的業(yè)態(tài)都面臨的共性問題。不會只是針對大業(yè)態(tài),，而不影響到小業(yè)態(tài),。 目前影響零售行業(yè)的問題主要是三個方面： 消費的變化： 在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的大背景下，消費升級已經(jīng)成為影響包括零售在內(nèi)的整體快消品行業(yè)的主要因素,。 消費升級對消費市場帶來的新的特點是整體的市場變成分層化,、小眾化、個性化的市場。這是一個市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的根本變化。也就是整體的市場已經(jīng)不是以往的大眾化市場,，而是變成了小眾化,。 但是目前包括便利店,、小業(yè)態(tài)在內(nèi)的零售經(jīng)營理念還是以往的面對大眾化消費的理念、模式,。在小眾化的市場環(huán)境下,，準(zhǔn)確找到目標(biāo)顧客,、如何有效影響目標(biāo)顧客,、如何圍繞目標(biāo)顧客打造顧客價值成為零售理念變革的核心。這是需要零售理念作出的一個深度變革,。 零售市場環(huán)境的變化 ：中國的經(jīng)濟快速發(fā)展,、市場的繁榮，帶來的是中國零售市場已經(jīng)發(fā)生重大變化,。由以往的零售面積,、零售供給不足，變成了嚴(yán)重過剩,。當(dāng)然目前還是存在一些結(jié)構(gòu)性的不足,。 目前的各種零售業(yè)態(tài),，大店,、小店極其豐富。特別是各種專業(yè)店的發(fā)展,，已經(jīng)使零售的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,。 業(yè)態(tài)之間的功能劃分、承擔(dān)的市場功能在逐步形成分工,。特別是針對不同的消費群體形成細(xì)分,，不同的店在服務(wù)不同的消費者。 最近,，步步高對接京東到家后公布的有關(guān)數(shù)字值得關(guān)注,。京東到家抓取的到家顧客與原步步高的到店顧客重合度只有 3% 。這個數(shù)字充分說明不同的店,、不同的功能在服務(wù)不同的消費群體,。 更重要的是，面對這么多的店,、這么多的商品,。單純講靠商品、靠便利性,、靠業(yè)態(tài)特性已經(jīng)不能完全有效影響消費者,。需要零售的理念、模式做出變革,。 核心是零售需要由以往的經(jīng)營商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客,。以往靠店、靠商品,、靠服務(wù)就可以較好的吸引到顧客,，現(xiàn)在需要和顧客建立一種新的聯(lián)系、改變一種新的關(guān)系才能有效吸引到目標(biāo)顧客。 互聯(lián)網(wǎng)在改變傳統(tǒng)零售規(guī)則 ：依靠互聯(lián)網(wǎng)的電商模式在創(chuàng)造新的到家模式的零售,。如果講到家在沖擊到店,，未來肯定還會沖擊更大。因為到家的便利性實在是太大了,。 同時互聯(lián)網(wǎng)的零售理念在改變傳統(tǒng)零售效率,。零售已經(jīng)不再是只靠經(jīng)驗，只靠歡迎光臨就可以做好的了,。零售也不再是靠傳統(tǒng)的做店技術(shù)就能做好的了,。零售需要用新的技術(shù)手段、并且需要借助這些新的技術(shù)手段創(chuàng)造新的零售模式,。 更重要的是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接在改變零售企業(yè)與顧客之間的關(guān)系,，一定會是從以往的失聯(lián)狀態(tài)，買賣關(guān)系要變成為實時鏈接,、變成為一種更緊密的關(guān)系,。 面對以上的新情況、新環(huán)境是當(dāng)前零售企業(yè)需要特別看清的重大變化,。 這些新情況,、新變化不會是只影響到大賣場、百貨店,，肯定是要對所有的零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生影響,。只會是有的業(yè)態(tài)影響的早一點、重一點,，有的業(yè)態(tài)影響的晚一點,、輕一點。 零售發(fā)生的本質(zhì)變化是需要行業(yè),、企業(yè)要特別關(guān)注和看清的,。 再一個非常重要的影響因素是，零售是整個快消品行業(yè)當(dāng)中的一個環(huán)節(jié),。在目前快消品整體行業(yè)轉(zhuǎn)型還在摸索的過程中,，零售的變革、創(chuàng)新可以倒逼上游廠家的變革,，但是,，最終行業(yè)的轉(zhuǎn)型還是需要全產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型。 也就是說在目前面臨行業(yè)品牌廠家市場下滑的情況下,，用現(xiàn)有的產(chǎn)品,、現(xiàn)有的營銷模式已經(jīng)不能有效滿足當(dāng)前的新消費需求。產(chǎn)品理念肯定需要變革,。統(tǒng)一企業(yè)提出了未來產(chǎn)品就是 10 億目標(biāo)的小眾產(chǎn)品矩陣模式,。但是這個轉(zhuǎn)型還需要一個摸索的過程,。 人均 GDP1 萬美元就是便利店的快速發(fā)展周期？ 我的觀點這是個偽命題,。 用日本的便利店發(fā)展模式套用中國市場也會有問題,。 以我自己多年做零售的經(jīng)驗，零售的業(yè)態(tài)創(chuàng)新,、模式創(chuàng)新,、發(fā)展創(chuàng)新從來就沒有什么規(guī)律可尋。 中國的便利店發(fā)展也在說明這個特征,。 為什么北京的便利店發(fā)展緩慢,，但是同在北方城市的太原、呼市反而發(fā)展的非常好,？我的觀點主要就是企業(yè)因素,。與經(jīng)濟水平?jīng)]有太多的正相關(guān)關(guān)系。 因為太原出了金虎,、唐久兩家企業(yè),，看好了便利店領(lǐng)域，并且一直堅持扎扎實實的做,，就在太原把便利店做起來了,。呼市出了四家便利店企業(yè),，也把便利店市場做起來了,。與經(jīng)濟發(fā)展、 GDP 沒有太直接的關(guān)系,。為什么美宜佳是在東莞,，而不是在廣州、深圳,，就是有這么一家企業(yè)在看好這個領(lǐng)域,，在扎扎實實的做。 我在 2001 年做 24 小時便利店也是這個情況,。當(dāng)時在山東省率先在一個地級城市開出了便利店,，不是經(jīng)濟發(fā)達(dá)問題，而是看好這個業(yè)態(tài),，所以就做起來了,。 所以，判斷零售的業(yè)態(tài)創(chuàng)新與變革千萬不能教條主義,， GDP 與零售業(yè)態(tài)變革沒有直接關(guān)系,。日本的便利店非常發(fā)達(dá)也不會代表中國一定也會便利店非常發(fā)達(dá)。中國有中國的市場特點,。 總之,，當(dāng)前一定是零售需要徹底變革的時代。包括便利店、小業(yè)態(tài)在內(nèi)的所有零售業(yè)態(tài)需要抓住轉(zhuǎn)型的核心,。 當(dāng)前看零售的業(yè)態(tài)價值,，重點要看是否與當(dāng)前的消費變化相吻合、與未來的行業(yè)發(fā)展趨勢相吻合,。 當(dāng)前看零售的企業(yè)價值重點看企業(yè)是否轉(zhuǎn)換新的零售理念,、模式、轉(zhuǎn)換了新的零售技術(shù)手段,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家 專注于新零售
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鮑躍忠新零售論壇：如何重構(gòu)顧客分類管理體系
鮑躍忠 2018-6-18 22:14
當(dāng)前的零售營銷邏輯已經(jīng)在發(fā)生深度變化,，傳統(tǒng)的以商品為中心的營銷模式，商品驅(qū)動的零售邏輯,，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的零售經(jīng)營需要,。企業(yè)迫切需要重構(gòu)以消費者為中心的營銷模式。 顧客已經(jīng)成為零售經(jīng)營的最核心資源,，也或者講是唯一最主要的資源,。 各種的新零售創(chuàng)新模式也在顛覆傳統(tǒng)的零售理念。盒馬放棄了客單價理論,，小米有品模式,、嚴(yán)選模式打破了零售的品類規(guī)劃模式。 構(gòu)建以顧客為中心的新營銷模式,，必須要首先實行建立顧客鏈接,、實行顧客分類、建立賬戶體系,。 本次分享主題：如何構(gòu)建顧客分類管理體系,？ 分享者：鮑躍忠老師 今晚的點評嘉賓： 盧泰徹：韓國零售專家； 李燕川：超市發(fā)董事長,； 孟偉：智簡 CEO ,。 鮑躍忠： 大家晚上好，歡迎大家來到鮑躍忠新零售論壇就今天的話題一起討論,。 今年我走了很多市場,，走到每一個地方，就是看店,，看店看得比較多,，也和很多企業(yè)的老板、管理者,，包括一些店長也做過一些交流,。 老店看了很多，新店也看了很多,，包括我到每一個地方就是走,，去看整體市場的情況,，包括大店，包括整體現(xiàn)在整體零售市場當(dāng)中的布局,，社區(qū)的布局,，包括是在購物中心當(dāng)中的一些零售店的布局，更多的看到底現(xiàn)在的零售從整體的情況來看是一個什么樣的情況,。 這個不斷看的過程當(dāng)中,，我的感覺目前確實有很多的零售邏輯要發(fā)生變化，當(dāng)前整體的環(huán)境發(fā)生了很大的變化,，因此在現(xiàn)在的情況下,，以往我們做零售的一些邏輯，一些模式需要做出很大的調(diào)整,。 在這當(dāng)中,，當(dāng)前做零售必須要非常重視或非常清楚地看到顧客是零售店最重要的經(jīng)營資源，也或者講當(dāng)前顧客是零售店經(jīng)營唯一最重要的資源,，零售的經(jīng)營必須要以顧客為中心,，也就我們必須要盡快的由原來以商品為中心，轉(zhuǎn)移到以顧客為中心這一個最主要的經(jīng)營中心上來,。 當(dāng)然在這里講這一個以顧客為中心,，不是我們現(xiàn)在做零售企業(yè)也好，包括我們廠商也好,，現(xiàn)在都泛泛的講,，我們要以顧客為中心。我在這里講的這個以顧客為中心是我們要以經(jīng)營好顧客資源為中心,，也就是把顧客納入一種經(jīng)營的資源,。我們原來經(jīng)營的重點是什么？是商品,、是店鋪，那么我們現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)變這種思想,，要把你的經(jīng)營的重心轉(zhuǎn)移到顧客一端,。 現(xiàn)在很多人還是講零售的什么本質(zhì)沒有變，零售還是賣商品,，對,，但是從我的觀點來看，商品確實很重要,，但是比商品更重要的是你的顧客,，一切的商品和服務(wù)，都是經(jīng)營好你的顧客的一種手段或者是一個資源,，也就是說你的所有的商品和服務(wù)都必須要圍繞著如何經(jīng)營好你的顧客來去做重新的構(gòu)建,。 我覺得這一個轉(zhuǎn)變不僅是零售企業(yè)現(xiàn)在需要做轉(zhuǎn)變,，包括我們廠家，包括我們現(xiàn)在很多的一些新零售創(chuàng)新企業(yè),，你都需要關(guān)注這一個變革,。這是當(dāng)前在我們現(xiàn)在做整體的營銷變革，或者說營銷模式當(dāng)中需要特別關(guān)注和注意的一個問題,。 那么我今天想著圍繞這么一個話題,，從四個方面和大家做一些分享。 第一個和大家講的話題是,，面對當(dāng)前來客數(shù)持續(xù)下滑的嚴(yán)峻局面,，零售店必須要重構(gòu)以經(jīng)營顧客資源為中心的新營銷模式。 首先想和大家明確四個觀點,，我覺得在現(xiàn)在情況下,，首先第一個觀點是來客數(shù)的下滑將是一個常態(tài)，這是我們現(xiàn)在做快消品做零售必須要看清的一個未來的一個趨勢,。 有這么四點,，第一從中國大的人口環(huán)境，人口的減少,，這是一個常態(tài),。我看到有關(guān)人口專家的預(yù)計，到本世紀(jì)末中國的人口數(shù)量可能減少到 6 億或者是 8 億,，也就是說在現(xiàn)在的情況下,，人口的減少，人口的下降,，這是一個基本的態(tài)勢,。 所以說在這個大的背景下，作為快消品行業(yè),，包括我們零售行業(yè),，需要研究的是在現(xiàn)在這樣一個人口紅利已經(jīng)過去、人口呈現(xiàn)往下走的這么一個態(tài)勢下,，我們?nèi)绾稳ミm應(yīng)這樣一個大的環(huán)境,。 第二點，目前來看店越來越多,，我覺得從今年我走市場的一個感覺是包括看整體行業(yè)的一個情況是,，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的一些業(yè)態(tài)在關(guān)，另一方面現(xiàn)在新店越來越多,，現(xiàn)在我們看的像沃爾瑪也好,，家樂福也好，包括其它的也好,，現(xiàn)在都在關(guān)掉一些店,。但是從今年來看,，零售是新店越來越多，新的零售形式越來越多,，新的進入零售的企業(yè)越來越多,。所以說目前從整體的情況來看，店會越來越多,。包括從未來的判斷來看,，零售店的趨勢是越來越多，這是一個未來基本的一個發(fā)展的態(tài)勢,。 第三點,，品牌越來越多。我們感覺在今年的情況下,，不管是原來的傳統(tǒng)企業(yè),，也在創(chuàng)新一些新的品牌新的品類，在這種環(huán)境情況下,，現(xiàn)在一些新品類,、新品牌也在不斷地快速往外出。所以說這也是整個的發(fā)展的一個趨勢,。 第四個方面未來的零售形式會越來越多,，特別是 16 年馬云提出新零售以后，包括 17 年盒馬模式產(chǎn)生以后,，現(xiàn)在我覺得各種的新零售形式越來越多,，從未來的判斷零售形式未來肯定還會是越來越多。 就是在這么四點的影響下,，看未來來客數(shù)的下滑肯定是一個常態(tài),。 第二個想和大家明確的觀點就是目前來看，頭部顧客的減少,，年輕顧客減少,，更需要引起我們零售的特別重視。前一段時間智簡的孟總在群里和大家分享有關(guān)會員管理的時候,，我覺得他當(dāng)時講的他服務(wù)的一個客戶的那個案例,，特別需要引起我們現(xiàn)在的一些零售企業(yè)，特別是傳統(tǒng)零售企業(yè)的重視,。從我了解的行業(yè)數(shù)字，我們這幾年整體的零售店的來客數(shù)下滑基本在 5% ,，那么他分析的這個零售店的頭部顧客的減少達(dá)到了 7.6% ,，我覺得這個數(shù)是非常嚴(yán)重的一個問題。包括我們現(xiàn)在看,，有些開了新店以后,，在朋友圈發(fā)的新店開業(yè)的一些信息,，我覺得現(xiàn)在很多的顧客，新店開了還是以老年顧客為主,，可能也是一個比較突出的問題,。 第三個方面，很多的新零售創(chuàng)新形式,，店,，形象提高了，檔次提升了,，但是如果不在顧客管理上去下功夫,，這樣的店可能在存活起來會有很大的壓力。 你做了這么一個高大上的店,，你肯定不能是走原來的大眾化的方向,，你大眾化的方向肯定不適合你現(xiàn)在做的這樣的店。你只能去找到你的目標(biāo)顧客,。這樣的話,，你的目標(biāo)顧客對比以往的大眾化，肯定不是一個顧客群的概念,，因此你必須要調(diào)整你的經(jīng)營策略,，要由原來的這種還是把重點放在你怎么去做好商品影響顧客，要轉(zhuǎn)移到怎么去找到顧客這一端上來,。 面對來客數(shù)的持續(xù)下滑,，我的分析傳統(tǒng)的一些零售理念不能解決當(dāng)前的問題。一 , 從環(huán)境來講,，確實這個來客數(shù)下滑,，你是不會是從根本上解決的。第二目前我們很多的一些傳統(tǒng)的零售理念,、零售模式不但是沒有解決這個來客數(shù)的下滑,，反而是可能更加推動了來客數(shù)的持續(xù)的更快地減少。 我們目前來看長期以來采用的零售模式,，我的總結(jié)就是商品驅(qū)動,，也就是說零售店我們選好址了，定好我要開一個店了,，然后我就把商品做好,，我期望我能夠用有特色的商品來去吸引顧客。當(dāng)然這幾年零售店比較重視做品類管理,，要用品類管理的技巧去吸引顧客,，包括如何做重點品類、目標(biāo)品類,、常規(guī)品類,、補充品類等等,，想把品類管理技巧做好去吸引顧客。品類管理也不能完全達(dá)到吸引顧客的目的怎么辦,？更多是在促銷上去吸引顧客,，怎么去做一次促銷活動，然后用特價,，用其他的方式來去吸引顧客,，來滿足顧客的需求。 對現(xiàn)在的這幾點我的分析,，第一目前的零售市場環(huán)境下,，你想創(chuàng)造商品的特色越來越困難。你完全是通過想通過商品來創(chuàng)造你的門店的特色和優(yōu)勢,，越來越難,。包括從一開始新零售創(chuàng)新形式，以盒馬為代表的像大龍蝦大海鮮,，我前一段時間看蘇果調(diào)整的門店,，也在做大龍蝦，也在做大海鮮了,。 包括我們目前還需要看到的是互聯(lián)網(wǎng)在打破企業(yè)之間,、不同市場之間的信息不對稱，所以說你想用自有品牌,、獨有品牌,，包括超低價格等一些手段都難以達(dá)到以往的效果。 第二點我的分析,，我們現(xiàn)在以往的品類管理的理念和模式在逐步失效,。我現(xiàn)在看到很多的一些專業(yè)店，小業(yè)態(tài),，便利店等等,，這些小業(yè)態(tài)、特色業(yè)態(tài)的快速發(fā)展,，現(xiàn)在看你傳統(tǒng)的賣場,、超市、便利店,，你再強的品類優(yōu)勢可能都會被這些專業(yè)店小業(yè)態(tài)所取代,。 第三點，我覺得現(xiàn)在我最近特別看小米的有生品見,，也特別看嚴(yán)選模式,，我目前看，嚴(yán)選模式,，在打破以往的零售商品組織的理念,。我們原來講做零售你必須要把你的品類組織完整，譬如說我們開一個便利店要做到 20 個商品大類,，要做到幾百個中類,，做到多少小類，商品品種要做到 3000 個,，這樣你才能形成一個完整的一個經(jīng)營的組合,，也才能實現(xiàn)門店良好的經(jīng)營業(yè)績。但是現(xiàn)在來看嚴(yán)選模式,，包括小米的有品模式,，完全打破了傳統(tǒng)的商品組織理念。 在現(xiàn)在的情況下,，只要你的品牌理念能夠打動你的目標(biāo)消費者,，并且能夠產(chǎn)生較強的品牌信任，甚至是粉絲關(guān)系,，消費者完全可以接受你提供的一部分商品,，也就是說你不一定是一個完整商品組合，但是我會接受你,。那么現(xiàn)在比較典型的是嚴(yán)選,。 再一個非常突出的特點就是當(dāng)前的消費者影響購買的重要因素是社群化的特點。我覺得在當(dāng)前商品極大豐富,，在消費者購買有更多選擇的環(huán)境下,，社群已經(jīng)成為重要的社會特點的情況下，社群影響已經(jīng)成為消費者選擇購買的主要因素,。 所有的現(xiàn)象,，我覺得都在表明以商品驅(qū)動的零售理念需要徹底變革了，必須要由商品驅(qū)動,，以商品為中心的零售模式變革為顧客驅(qū)動,，以消費者為中心。也就是說,，零售經(jīng)營的核心需要由商品一端轉(zhuǎn)移到顧客一端,。 第二個想和大家分享的是，我們要用做品類管理的思路做顧客分類,，經(jīng)營顧客資源,。 其實我們做企業(yè)，做零售,，大家原來都非常熟悉的一個法則,，就是 20\80 法則。但是以往從零售企業(yè)來講，對這一法則的運用大部分是用在了品類管理上,。所謂 20\80 法則就是 20% 的品類,，貢獻(xiàn)了 80% 的銷售， 20% 的商品,，貢獻(xiàn)了 80% 的業(yè)績,。當(dāng)然在以往大多的零售業(yè)態(tài)當(dāng)中，大多的情況是 30\70 的比例法則,。今天我們要把這一法則轉(zhuǎn)移到面對顧客的管理上,，實際上很清楚，不僅是商品的經(jīng)營適合于 20\80 法則,，所有的經(jīng)營資源都適合于這一法則,，包括對顧客資源的經(jīng)營上。 所以說我的觀點零售企業(yè)肯定是,、一定是,、也必須是、也必然是 20% 的顧客,，為企業(yè)貢獻(xiàn)了 80% 的銷售,。這個是肯定是大家不要有任何懷疑的一個鐵的法則。 其實我們以往衡量一個零售企業(yè),，它的商品管理做得好不好,，講他的這個品類管理做得是不是到位。像我原來衡量商品部門,，品類管理做得好不好,，就是一個標(biāo)準(zhǔn)，是不是做到了 30\70 ,，我就看這一個東西,，也就說我是不是看你這個品類管理部門，你做的是 30% 的商品,，貢獻(xiàn)了 70% 的銷售,。因為只有這樣整個企業(yè)的經(jīng)營才能使有特色，就我們講達(dá)到了 30\70 ,，你的商品是有特色的,，你的門店重點商品是突出的，同時你的豐富性商品和補充性商品也才是合理的 , 企業(yè)的銷售結(jié)構(gòu),，包括你的庫存結(jié)構(gòu)也才會是科學(xué)的,。 可能我們很多做零售經(jīng)營都有體會，如果你商品做的太集中,，這個經(jīng)營會有很大的缺陷,，如果是你百分之十的商品貢獻(xiàn)了 80% 的業(yè)績,，那你說明你的商品做的有很大的問題，同樣如果是 50% 的商品貢獻(xiàn)了 50% 的銷售,，你把商品做得非常散,，這樣也是有嚴(yán)重的品類管理的問題。 那么今天我們需要把這一法則用到我們的顧客管理上,，我覺得在現(xiàn)在的情況下,，我們做企業(yè)包括零售，也包括我們一些品牌廠家必須要非常清楚,，必須要做到 20% 的顧客要能為你貢獻(xiàn) 80% 的銷售，這樣企業(yè)才會有穩(wěn)定的市場,，才會形成穩(wěn)定的商圈,，才會有穩(wěn)定的發(fā)展，才會形成健康良性的循環(huán),，也或者講你只有這樣才能解決你當(dāng)前來客數(shù)下滑所造成極大的被動局面,。 可以講只有構(gòu)建起這樣一個顧客管理體系，達(dá)到了這樣的一個比率,，零售店才能講是做的好的一個零售店,。沒有這樣的一個顧客管理體系的零售店，是不能適應(yīng)當(dāng)前的零售市場環(huán)境,。 從這一點上來講,，這一定是一個重構(gòu)的思路，因為長期以來的零售店他不是這樣的一種模式,，也不是這樣一種理念,。從長期以來我們講零售店對所有的顧客，都是叫一律公平對待,，童叟無欺,，也就是所有的顧客進入你的零售店，大家享受的是一樣的待遇,，接受一樣的商品,，接受一樣的價格，接受同等的服務(wù),。我覺得這實際上對價值顧客來講是一種很不公平的經(jīng)營體系,。 現(xiàn)在我們可以回過頭來冷靜地思考一個問題，你對重要的經(jīng)營資源肯定是不能這樣去做的,，我們知道我們做經(jīng)營你就是要抓住你的重點,，你只有抓住你的重點商品，重點門店,，重點顧客,，才能做好經(jīng)營,，特別是顧客資源成為你最重要資源的情況下，你不把你最重要的顧客資源,，最重要的頭部顧客去抓好,，還講所有的公平對待，所有都是一樣的服務(wù),，這樣肯定不行了,。 現(xiàn)在也有一些企業(yè)它實行了會員制，但是我看到大多數(shù)企業(yè)的會員制就是是一個記賬方式,，或者說就是一個消費記錄,，走到收銀臺，收銀員問你,，你的會員號碼是多少,，你報一下手機號，就完成任務(wù)了,。當(dāng)然目前也有一些企業(yè)實行了會員價,、會員商品等等，但是我看由于這種整體的會員的服務(wù)體系,，并沒有完整地構(gòu)建起來,，實際產(chǎn)生的效果也是有限的。 包括前一段時間我們也討論過開市客,，他雖然實現(xiàn)會員制,，從我的了解，他的會員制也只是消費者進店的一個門檻,，并沒有在后續(xù)針對不同的價值顧客,，有不同的服務(wù)手段。這種對價值顧客是不公平的經(jīng)營模式,，絕對是不合理的,，造成的結(jié)果是零售店難以形成價值顧客，極易產(chǎn)生顧客流失,，特別是高端價值顧客的流失,。 但是長期以來我們零售一直是這樣的一種理念在做指導(dǎo)。在這種理念指導(dǎo)下,，我觀察很多的零售經(jīng)營方式,，比如說特價，比如說促銷,，都是這樣一種不公平的方式呈現(xiàn)給顧客,。這種方式可能我們把很多的忠誠顧客，價值顧客是自己給自己趕跑了,。 第三想和大家分享的是零售店如何做顧客分類,。 我覺得目前我們一定要看的是價值顧客對零售店越來越重要,，我們一定要看清當(dāng)前的顧客一定要從價值顧客作為你的重點，并且要努力的培養(yǎng)價值顧客,，努力的把價值顧客留住,，這是當(dāng)前我們在經(jīng)營當(dāng)中特別需要關(guān)注的一個問題。 首先目前看零售市場,，你還想通過以往的促銷手段去吸引新顧客,，越來越難，我前面講零售店的來客數(shù)下滑,，這肯定會成為一個常態(tài),。電商的語言講，目前拉新越來越難,，成本越來越高,。所以面對這樣的形式,，企業(yè)必須要從穩(wěn)定忠誠顧客挖掘顧客價值上去尋求新的突破，這是主要的出路,。 第二點我覺得更重要的是當(dāng)前中產(chǎn)階級崛起,。我看到的數(shù)字目前已經(jīng)是 2.5 個億，有分析到 2020 年將達(dá)到七個億,。也就是說目前我們所面對的消費群體,，已經(jīng)有了一大批具備較強消費能力的新消費階層，他們的消費能力是非常強的,，有極強的消費力,，并且他的消費潛力也很大。也就是說我們原來可能感覺一個顧客一年的話,，在我這個超市,、在我這個賣場給我貢獻(xiàn)幾千塊錢就感覺很了不得了，現(xiàn)在可能給你提供更大的消費貢獻(xiàn)都有可能實現(xiàn),。前一段時間我看到有關(guān)盒馬單店的一些顧客貢獻(xiàn)的一些數(shù)字,，我看到好像介紹它有的店最高可以做到二十幾萬。曾經(jīng)也看到一個數(shù),，單周一個顧客消費貢獻(xiàn)了 9898 元,。 所以說我們現(xiàn)在要看，面對這樣的價值顧客,，你還是以往的經(jīng)營理念,，你還是需要轉(zhuǎn)型做顧客分類，經(jīng)營好價值顧客,，我想答案是肯定是顯而易見的,。我們能經(jīng)營好幾個每年給你貢獻(xiàn)的 1 萬或者幾萬塊錢的,，甚至能給你貢獻(xiàn) 20 萬的，我經(jīng)營好這么一部分顧客,，就可以達(dá)到你所期望的經(jīng)營業(yè)績,，你應(yīng)該是做哪一部分，你還是每天是用一些特價的方式把一些有價值的顧客自己趕跑了,，然后留下些貢獻(xiàn)度低的顧客,，你應(yīng)該怎么做？ 第三點,，我們也需要特別重視的是以往的一些盲目的促銷投放,，不區(qū)分顧客對象，不講顧客的接受程度,，一味的用的比較多的像特價的模式肯定已經(jīng)過時了�,，F(xiàn)在完全可以用互聯(lián)網(wǎng)的手段實現(xiàn)對顧客的精準(zhǔn)營銷。 所以說從以上三個方面,，我們要解決好這三個方面的問題,，必須要做顧客分類。 我給顧客分類下了一個定義,，所謂顧客分類,，就是把你的價值顧客和忠誠顧客細(xì)分出來，然后用不同的策略,，服務(wù)好不同的價值顧客,，甚至用不同的策略，精準(zhǔn)服務(wù)好每一個價值顧客,。 我覺得顧客分類這不是一個復(fù)雜的問題,，關(guān)鍵我們現(xiàn)在應(yīng)該是看清對這一問題的認(rèn)識。顧客分類可以結(jié)合企業(yè)的實際,，可以分得細(xì)一點,，也可以分的粗一點。 目前來看,，從互聯(lián)網(wǎng)提供的信息技術(shù)上可以支持企業(yè)細(xì)分到每一個顧客,。當(dāng)然在這當(dāng)中分得越細(xì)，管理和營銷就會越精準(zhǔn),，但是可能成本會高一點,。但是我們看未來的趨勢，細(xì)分到每一個顧客,，這肯定是未來營銷的一個關(guān)鍵,。因為每一個顧客都有不一樣的個性化需求。 第四點想和大家分享的是,，企業(yè)需要構(gòu)建一套完整的顧客管理體系,。 從目前來看,，企業(yè)必須要針對當(dāng)前的零售環(huán)境，重構(gòu)一套針對顧客管理的新營銷體系,。 第一必須完成顧客注冊�,，F(xiàn)在能夠?qū)崿F(xiàn)顧客分類，實現(xiàn)有效的顧客管理,，實現(xiàn)精準(zhǔn)的顧客管理的基礎(chǔ),，就是必須完成顧客注冊。特別在現(xiàn)在的情況下,，我們看電商,，包括其他的一些做的一些零售創(chuàng)新都在這一方面已經(jīng)走出來了。線下零售企業(yè),，你想在顧客管理上有突破,，你必須要實現(xiàn)顧客的注冊。只有在這一步的情況下,，才能講我們?nèi)绾稳プ鲱櫩凸芾�,。企業(yè)要轉(zhuǎn)換以顧客為中心的新營銷模式，必須要首先完成顧客注冊,，把顧客變成一種數(shù)字化的信息,，給顧客建立相應(yīng)的賬戶體系。我覺得就和我們做商品管理完全是一樣的,，像我們現(xiàn)在原來一直講零售做單品管理，為什么你能做了單品管理,？為什么在沒有我信息化系統(tǒng)你做不了單品管理,？因為有了信息化系統(tǒng)，每一個商品都在你的系統(tǒng)當(dāng)中,，它就有一套他自己的賬戶體系,。我們現(xiàn)在要做顧客管理，你必須要把顧客變成一種數(shù)字化的信息,，給每一個顧客,，在你企業(yè)的信息系統(tǒng)當(dāng)中建立他自己的賬戶體系。沒有顧客注冊就不可能實現(xiàn)這樣一種轉(zhuǎn)換,。通過顧客注冊,，建立每一個顧客的賬戶體系，就像我們所做的商品,、單品管理一樣,，實現(xiàn)顧客的單客管理，就可以有效的管理和營銷到每一個顧客,。并且借助這種互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,，還可以實現(xiàn)實時鏈接,，實時影響、實時交互,，將會帶來更多的效果,。 第二是要構(gòu)建完整的顧客管理體系。我提三個方面的建議,，要從商品方面,，用商品打造顧客價值，這肯定是非常重要的,。我們特別是要圍繞價值顧客,，創(chuàng)造更大的顧客價值這么一個角度，要構(gòu)建起一個生態(tài)化更完整的商品和服務(wù)體系,。也就是說基本是圍繞他的日常生活,，能完整構(gòu)建起一個生態(tài)化的體系。 第二要從利益方面,，可以用利益分配打造顧客價值,，針對不同的顧客價值貢獻(xiàn)采取一定的獎勵回饋。那么在這一方面,，我們看一些直銷模式應(yīng)該做的是比較完整一些,，這一方面是值得我們?nèi)リP(guān)注或者去借鑒的。 第三,，要從服務(wù)方面,，為顧客價值提供更多的至尊貴賓服務(wù)。作為零售來講,，每年能夠給你貢獻(xiàn) 20 萬的顧客,，肯定不能和貢獻(xiàn) 2000 塊錢，或者是貢獻(xiàn) 200 塊錢的顧客同樣在你的收銀臺排隊,。這一方面航空公司的做法是值得借鑒,。 當(dāng)然可能在一個企業(yè)的運作當(dāng)中，需要把這以上三個方面結(jié)合起來,，也就是我們圍繞打造價值顧客需要從商品方面另一方面和服務(wù)方面來去重新構(gòu)建設(shè)計一套完整的營銷顧客的體系,。 體系的設(shè)計要結(jié)合企業(yè)的實際和行業(yè)的實際，但是最終的目標(biāo)我們一定要很清楚,，也就是說我們構(gòu)建這套以顧客為中心的新的營銷體系,，它的最終目標(biāo)是打造終身顧客價值。 三是,，要重構(gòu)企業(yè)的運營體系,，重構(gòu)以消費者為中心的模式轉(zhuǎn)換核心在于轉(zhuǎn)變觀念，需要改變幾十年的零售理念。現(xiàn)在來看轉(zhuǎn)變觀念是當(dāng)前最重要的,。 再是需要重構(gòu)企業(yè)的運營體系,、企業(yè)組織，需要按照營銷顧客資源的角度,，重新設(shè)計門店的定位,，重構(gòu)門店的功能，重構(gòu)新的商品體系,，重構(gòu)企業(yè)的運營體系,。體系轉(zhuǎn)變，它完全和原來的以商品為中心的體系它是完全不一樣的,。 第三點最主要的是要打破以往很多的傳統(tǒng)模式,，構(gòu)建新的以顧客為中心的模式。目前來看這套體系的構(gòu)建零售非常重要,，非常迫切,，我認(rèn)為包括我們廠家來講，當(dāng)前同樣重要,。未來從整體的快消品行業(yè)的營銷來講,，核心在于 C ，在于終端的消費者,。渠道和終端都將會變成如何服務(wù) C 的一種渠道和工具,。 好，今天晚上就和大家分享這么些內(nèi)容,，感謝大家,。 討論分享環(huán)節(jié) 韓國零售專家盧泰徹： 我跟鮑老師同樣的一個意見。目前對于零售業(yè)態(tài)來說,，最主要的是對這個顧客,，目前已經(jīng)超過一個商品為主的一個時代。那現(xiàn)在所有的一個商品,，所有的一個平臺，其實完全為這個顧客服務(wù),。但是問題是那我們一直說顧客是最重要,，最大的問題是我們怎么樣理解消費者？怎么知道他們的一個需求的問題,。 我準(zhǔn)備了一張小的一個圖片,，左邊是消費者的一個分類，右邊是目標(biāo)客群,。左邊這個消費者群體分類,，看這個的時候，中間這個四個群體是其實我們說的一個接近中產(chǎn)階層,，但是簡單分類中產(chǎn)階層每個群體的需求是不一樣,。再說他們的價值觀是不一樣,，有人是非常喜歡購物，有的人是不喜歡購物的,，有的人是非常夠玩的一個消費者等等,。 我們一直說目標(biāo)客戶，那目標(biāo)客戶不是簡單的一個中產(chǎn)階層,，不是簡單的一個居民,。 剛剛鮑老師也說到，這個 20% 的主要客戶是誰,？ 80% 的客戶其中怎么樣分配的,？肯定有一個戰(zhàn)略，還有未來的客戶,，還有特殊情況的客戶層,，有很多目標(biāo)客戶層。我們設(shè)定了目標(biāo)客戶的時候,，不僅是只做一個目標(biāo)客戶,，那設(shè)定了一個目標(biāo)客戶以后，那第二個問題是我們怎么知道目標(biāo)客戶的需求,。 這是大數(shù)據(jù)跟小數(shù)據(jù)的一個做法,。目前看大數(shù)據(jù)已經(jīng)非常非常豐富。 我說的意思是大數(shù)據(jù)非常重要,。但是小數(shù)據(jù)也是補充大數(shù)據(jù)的非常重要的一個數(shù)據(jù),。 我今天這個簡單的評點，用的時間太長了,，所以下次有機會再說,，但是我今天非常同意鮑老師這個消費者為主的一個經(jīng)營的問題。謝謝,。 超市發(fā)李燕川： 鮑老師這樣,，剛才我也聽了一些您剛才說的這些關(guān)于顧客的下滑問題和這種對策，包括盧總的這個我也聽了一些,，我是有這么幾個說法,，就在這討論一下，大家伙來聽一聽,。 第一我們現(xiàn)在考慮顧客下滑的這個因素,，我們可能講的比較粗，其實我們以前的這個同店的這種顧客群和我們現(xiàn)在的這種措施,，我的意思是說我們現(xiàn)在以前的顧客,，比如說我們這個店以前大概一天能來 5000 多人，那么現(xiàn)在可能來不了 5000 了，但這些我們考慮了沒有它的原因到底是我們顧客分類有問題,？還是我們以前這個店的定位有問題的,？比如說我們原來這個店可能顧客的分類不那么清楚，也就說男女老少都可以來,，知識分子,，或者有一定收入的人群和這個大爺大媽們都可以來這個店。那么現(xiàn)在這個市場是不是還這樣一個分類,？我覺得現(xiàn)在真的要靜下來進行一下反思,，比如說我們現(xiàn)在調(diào)整，包括超市發(fā)調(diào)整一些店鋪,，現(xiàn)在都按照顧客的定位和我自己要的目標(biāo)客群來進行調(diào)整,。 比如說我們藍(lán)潤店，那我現(xiàn)在以前大爺大媽也來我這個店,，對面的清華大學(xué)的師生也來我這個店,，以前客流可能還能保持在六七千人，但是現(xiàn)在我的客流可能在下滑,，但是我的客單價和我需要的商品已經(jīng)做了變化了,，比如我們現(xiàn)在的這個店鋪，從兩千多平米現(xiàn)在調(diào)到 1200 多平米,，現(xiàn)在的銷售額能賣到十五萬,、十六萬，但是我這個十五六萬現(xiàn)在是只構(gòu)成了 4000 多顧客群,，那么雖然看似顧客下降,、下滑了，但是我的師生,，我的清華北大的師生老師生們到我這店來的次數(shù)在增加,，客單價在增加，因為商品進行調(diào)整,，滿足了這樣的目標(biāo)顧客群,。應(yīng)該是看到我們的目標(biāo)顧客群定位的更清晰了。 還有一個觀點就是現(xiàn)在很多人都在說,，我們要把 90 后 00 后這個顧客要抓進來,，前兩天我在一個演講上我也提了一個觀點，就是說我們現(xiàn)在用了 95% 的力量去抓 5% 的這個年輕顧客進店,，值不值？因為一般的超市不是特殊情況,，還是以中老年為主,，包括這個成熟人，但 90 后和 00 后的孩子的生活方式發(fā)生極大的變化，比如他在網(wǎng)上買東西她就是不來店,，我們又費了很大的力氣讓他進店了,，那么進了店以后他的購買單價并不高，他來的頻次也不高,，我們要那么大的力量值不值,？我們現(xiàn)在如果用百分之九十五的力量精力去抓這樣的百分之幾的顧客，那與其還不如你拿出百分之六七十滿足你現(xiàn)在的目標(biāo)顧客,，去滿足你這些中老年,，給他做的更貼心。我一直也在說,，要做有溫度的零售商,，把這些人的服務(wù)做得更好，商品更符合他的這種需求,，這些人是不是黏性會更強,？我們的精力是不是就轉(zhuǎn)一下？因為我覺得很多人都在說,，我要抓年輕人,，盒馬做的好，永輝做得好,，所以我們要去跟人學(xué),，沒問題。但是我們是不是都是要照這樣一個方向去調(diào)整,，或者都要開這樣一個店,，所以我們真的想清楚這個問題。 第三個問題,，我現(xiàn)在想提的就是我們現(xiàn)在的顧客群,，每個店的周圍顧客群一樣不一樣？ 為什么這么說,，從去年到今年我們開的店和調(diào)整店每個店都不同,，大家知道現(xiàn)在超市發(fā)開了 E 中心，滿足的是中老年顧客的一次性購齊,，包括服務(wù)功能的增加,，那我也開了 24 小時書吧、羅森便利店,，超市發(fā)羅森便利店加上書吧這樣的 24 小時的店,，那是因為基于它的顧客群不同，比如說 24 小時書吧,，因為他旁邊是中央財經(jīng)大學(xué),、電影學(xué)院,、郵電大學(xué)，他的顧客全是年輕人,，現(xiàn)在正好趕上學(xué)生在做論文,，這一幫大學(xué)生都到早上五六點鐘才離開，那里有吃的,，羅森飯團,，甜點，還有貢茶,，還可以賣咖啡,，人很多，一個羅森便利店一天也能賣到兩萬五六,，它基于這樣的顧客群,，剛才說的藍(lán)潤店，我是基于清華北大師生這樣的顧客群,，我雙榆樹這樣的店鋪我滿足的是這些老北京顧客,，中年人的這個顧客群。 所以現(xiàn)在每個店的顧客群定位不一樣的,，我們不能按以前的這種業(yè)態(tài)拷貝,。超市發(fā)所有店鋪大部分都在海淀區(qū)，這么一個小小的海淀區(qū),，我們的結(jié)構(gòu)都不一樣,，顧客群也不一樣，我滿足的目標(biāo)顧客群也不同,，所以我現(xiàn)在說覺得是我們每個企業(yè),，每個店要確定好你自己的目標(biāo)顧客群，我們要的這些顧客群來了,，你就成功了,。 智簡孟偉： 剛才鮑老師講的這些內(nèi)容，其實我還是蠻開心能夠看到鮑老師這種專家開始逐漸的關(guān)注消費者這一塊,，包括超市發(fā)李總,，他們已經(jīng)在實踐這一塊，包括我們韓國的盧總也是研究的比較細(xì)的,。 其實現(xiàn)在一個大的趨勢都很清楚,，就是說真正的轉(zhuǎn)變真的是開始是轉(zhuǎn)消費者為中心的，這個大的趨勢可能誰也沒法逆轉(zhuǎn)的,。 之前可能我們談的更多的是商品的精細(xì)化,，那么在顧客精細(xì)化這一塊，剛才鮑老師也做了一些這個說明,，怎么去做,？通過分組也好,，通過畫像也好，怎么去做精細(xì)化,，其實這里面我們在做這一塊的時候，剛才超市發(fā)李總說得好,，就是線下零售可能沒有辦法像線上零售那樣子,，我做到非常精細(xì)的千人千面，但是至少我可以做到千店千面,，以及基于我們每個店的目標(biāo)客戶群的不同來去組織我的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，這也許是接下來線下零售要去深挖掘精細(xì)化運營的一個大方向。 基于我整個目標(biāo)客戶群,，我這個店一公里或兩公里范圍內(nèi)的目標(biāo)消費者以及剛剛像超市發(fā)的李總講,，就是你這目標(biāo)消費者你是都吃還是其中一部分，那基于你的目標(biāo)客戶怎么樣去重新的去梳理你的品類結(jié)構(gòu),？以及怎么樣去重新樹立你現(xiàn)在經(jīng)營品類里面的毛利結(jié)構(gòu),？ 包括基于消費者精準(zhǔn)化運營的第二個方向，我們現(xiàn)在零售企業(yè)在做一個供應(yīng)鏈優(yōu)化的時候,，還是基本上是拍腦袋或者基于品類及動銷率在做,，其實真正你做的時候應(yīng)該是基于你目標(biāo)消費者來做的，你整個的這個功能賣什么,？賣多少錢,？就組織什么樣的品類？真正的是基于消費者的需求去玩 C to B 的,。 還有一塊就是也是補充那個鮑老師的觀點,，就是說當(dāng)我們從產(chǎn)品經(jīng)營、門店經(jīng)營轉(zhuǎn)向消費者經(jīng)營的時候,，其實這個時候我們的思維方式也要去做轉(zhuǎn)變,，就是我們怎么樣從之前的交易思維轉(zhuǎn)型客戶思維，交易思維它的特點就是我關(guān)注的是我這一單賺錢不賺錢,，或者我關(guān)注的是我的每一個單品,，每一個品類賺錢不賺錢，那我們要轉(zhuǎn)變成說我更多的關(guān)注的是我一個顧客一個月,、一年或者整個生命周期我賺多少錢,，那這完全是不一樣的，這種情況下有可能說你的品類里面有 500 個甚至一千個單品都是平進平出的,，但是呢你可能有 20 個單品就是創(chuàng)造利潤的,，但是你因為你考核的是一個顧客的利潤，完全和原來的經(jīng)營方式經(jīng)營理念完全不一樣,。 當(dāng)我們真正轉(zhuǎn)向消費者中心的時候,，其實我們在制定我們的業(yè)績目標(biāo)區(qū)域及目標(biāo)和單店業(yè)績目標(biāo)的時候,，我們不再基于品類的制定，不再基于到一個店來制定,，那其實我們要細(xì)化到一個店里面的顧客,，比方說我可能說我超市發(fā)的某一個門店明年業(yè)績要增加 20% ，那么到底怎么去增加,？你要么是增加你店的來客數(shù),，要么是增加你店里每顧客每年的貢獻(xiàn)度。當(dāng)我們一個實體門店轉(zhuǎn)向消費者運營的時候,，那么我們可能更多關(guān)注的目標(biāo)是我整個店在這個范圍內(nèi)的一個滲透率,、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率和傳播率,。 滲透率的概念就是我這個店開出來之后,，是不是我目標(biāo) 1.5 公里范圍內(nèi)的小區(qū)的人都知道我這個店開在這里了。都來過,，對吧,？轉(zhuǎn)化率就是他們是不是都在這買過東西,？那復(fù)購的意思就是這些買過東西,，小區(qū)買過東西的顧客，是不是他經(jīng)常來這做復(fù)購以及復(fù)購率高低是什么樣子的,？另外一塊就是說這些顧客是不是變成了我的忠實的顧客,，他愿意為我這個品牌去做分享,。這幾個率的其實就是能夠真正體現(xiàn)出來說你這一個門店，你的消費者的運營到底是不是真正轉(zhuǎn)向了消費者的運營,，以及你運營的深度,、細(xì)度是什么樣子的。 我再補充一下,，剛剛老師講到說我們要基于顧客的分類來去做顧客的運營,， 20\80 法則等等，其實顧客的分類可以做很細(xì),，很可以從不同的維度對我們這個店的目標(biāo)顧客去做分類,。我剛剛也發(fā)了幾個圖片，就是我們之前在做一些企業(yè)輔導(dǎo)的時候,，會從各個層面從購買力的層面,，從生命周期的層面，從活躍度的層面,，從來客渠道的層面,，從整個觸達(dá)渠道的層面，從溝通品質(zhì)的層面,，從儲值卡的層面,，從價值貢獻(xiàn)的層面,，等等這個有很多很多的這個層面，包括它的品類偏好的層面,，很多方面都可以對顧客進行各種分類,，當(dāng)然我們分得越好越細(xì)越好。當(dāng)然我們越細(xì)的話,，我們的整個的營銷做起來就更精準(zhǔn),，這個大家也可以簡單的參考一下。 另外我再補充一點,，就是大家真正的想去轉(zhuǎn)向以消費者為中心這么一個運營模式的時候，其實還有一個比較關(guān)鍵的要素,，就是說有幾點,，就是我們的企業(yè)的老板有這種理念認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變。第二,，整個團隊要認(rèn)知的轉(zhuǎn)變,。第三個的話我們需要建立起一個組織，就是我們需要一個體系,，那這個體系就包括了我們需要有一個獨立的組織架構(gòu),，那么我們也要有我們的工作流程要做轉(zhuǎn)變。第三塊就是我們需要有一個會員的數(shù)據(jù)中心,，第四個我們是需要有一個我們這 CRM 的工具,，第五個就是我們要有一個懂會員運營方法的一個團隊，如果說沒有這五個要素的話,，那么我們轉(zhuǎn)消費者為中心那只是個口號,，或者說只是說說而已，不可能去轉(zhuǎn)的,。 因為整個分享的時間也比較長了哈,，那我就浪費大家太多的時間了，那我的這個補充就到此為止,，如果大家在這方面有一些需要詳細(xì)了解和溝通的,，我們再私下的溝通，謝謝鮑老師,，謝謝各位,。
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如何構(gòu)建以C為中心的營銷體系
鮑躍忠 2018-6-10 23:48
當(dāng)前，對廠家,、零售企業(yè)來講最緊迫的課題是需要盡快打破以往以產(chǎn)品,、渠道、終端為中心的營銷體系,，盡快重新構(gòu)建以消費者為中心的新營銷體系,。 從一定意義上講,，這是企業(yè)營銷的一次革命。 ---- 為什么要重構(gòu)以消費者為中心的新營銷體系,？ 到底是產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造價值,？還是消費者為企業(yè)創(chuàng)造價值？這是一個曠日持久,、但也是顯而易見的問題,。 答案是非常明確的：只有消費者為企業(yè)創(chuàng)造價值，產(chǎn)品不會為企業(yè)創(chuàng)造價值,。 但是為什么營銷界一直把產(chǎn)品作為營銷的重點,，而忽視消費者？我的分析是： 產(chǎn)品短缺時代,，產(chǎn)品肯定最重要的,，只要有了產(chǎn)品，就可以滿足消費者的需求,，就可以帶來企業(yè)的價值,。 更關(guān)鍵的是消費者是企業(yè)的外部因素，是企業(yè)無法掌控的因素,。特別是在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代,，企業(yè)的外部因素既無法連接，更無法有效影響,。 因此,，長期以來的營銷體系設(shè)計一直是以產(chǎn)品、渠道,、終端為中心,，一直是貫穿的是產(chǎn)品創(chuàng)造價值的營銷理念。 當(dāng)前的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本變化,，借用韓國零售專家盧泰徹的觀點：已經(jīng)由產(chǎn)品主權(quán)時代,、渠道主權(quán)時代，進入消費者主權(quán)時代,。消費者主權(quán)時代代表著市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本變化,，由產(chǎn)品驅(qū)動、渠道驅(qū)動,，變成了消費者驅(qū)動,。 當(dāng)前的中國社會已經(jīng)進入消費升級的關(guān)鍵時期。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)保持快速增長,，一大批中國消費者進入中產(chǎn)階層,，目前已經(jīng)達(dá)到 2.5 億左右。他們的消費能力巨大，但是消費需求點已經(jīng)發(fā)生重大變化,。 當(dāng)前的產(chǎn)品市場特點是產(chǎn)品極大豐富,、零售店極大豐富。整體的產(chǎn)品市場特點,、零售市場特點也已經(jīng)發(fā)生變化,。面對如此多的產(chǎn)品和零售店，消費者有了更多的選擇權(quán),。市場的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費者一端,。 消費者主權(quán)時代是與產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代完全不同的營銷時代,。企業(yè)必須由以往集中于產(chǎn)品,、渠道、終端的營銷策略,，以 4P 為中心的營銷手段,，徹底轉(zhuǎn)向以消費者為中心，重構(gòu)以消費者為中心的新營銷模式,。 以消費者為中心的新營銷模式的核心是企業(yè)的一切營銷活動的起點與終點是消費者，不在是產(chǎn)品,、渠道,、終端。產(chǎn)品,、渠道,、終端都是如何更好營銷消費者，改善消費者體驗,，滿足消費者需求的手段,。 新營銷模式規(guī)劃的核心是：我的消費者是誰，他在那里,，如何能夠找到他,，如何能有效影響到他，如何能夠有效增強他們的信任,，如何打造終身顧客價值,。 ---- 新市場環(huán)境下，現(xiàn)有營銷體系到了需要徹底變革的時候了 任何的營銷體系都是時代的產(chǎn)物,；任何的營銷體系都必須隨著環(huán)境的變化而變,。 過去的三十年是中國發(fā)生翻天覆地變化的三十年。中國的經(jīng)濟總量由 1997 年的 7.4 萬億,，增長到 2017 年的 82 萬億,，社會商品零售總額由 1997 年的 2.8 萬億，增長到 2017 年的 36.6 萬億。中國已經(jīng)是全球第二大經(jīng)濟體,，社會商品零售總額已經(jīng)超越美國,，位居世界第一。 更為重要的是近十幾年以來,，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域在中國得到了更加快速的發(fā)展,。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變中國的市場結(jié)構(gòu),，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接必將重構(gòu)新的營銷模式,。 更為重要的是，改革開放,、經(jīng)濟的發(fā)展,、中產(chǎn)的崛起、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，已經(jīng)推動中國人的消費觀念,、消費意識、消費能力,、消費方式都發(fā)生了根本的變化,。當(dāng)前中國的消費市場可以說已經(jīng)完全不同于三十年前。追求健康,、講究享受,、關(guān)注個性是當(dāng)前的消費市場主基調(diào)。消費市場已經(jīng)變成了分層化,、小眾化,、個性化、便利化,、社群化的主要特點,，已經(jīng)完全不同于以往的大眾化市場特點。 基于這些新的市場變化,，必須要重構(gòu)新的營銷模式,。 分析當(dāng)前的營銷模式，存在諸多缺陷,，需要根據(jù)當(dāng)前所面對的新消費環(huán)境,、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、社會環(huán)境做出深度變革,。 首先,，諸多企業(yè)的產(chǎn)品理念還是基于以往的產(chǎn)品主權(quán)時代的產(chǎn)品開發(fā)理念。許多產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重背離升級了的消費需求,。 其次,，渠道環(huán)節(jié)多，流通效率低，流通成本高,。也可以說,，當(dāng)前的多級分銷體系，已經(jīng)成為阻礙快消品行業(yè)發(fā)展的重大問題,，到了必須要徹底變革的時期了,。 三是營銷效率低。消費者沒有忠誠,。企業(yè)的營銷投放巨大并且是盲目投放,，產(chǎn)出的效果極低。諸多的營銷手段可能還在起著把企業(yè)推向相反的境地,。譬如諸多顯示不公平營銷舉措,，可能把企業(yè)更有價值的潛力顧客被“趕跑了”。 ---- 重構(gòu)以消費者為中心的新營銷模式的四要素 當(dāng)前或者講要重構(gòu)以消費者為中心的營銷模式,，或者講是要恢復(fù)營銷的本質(zhì) — 以顧客價值為中心,。 目前的重構(gòu)或恢復(fù)需要打破以往的以商品、渠道,、終端為中心的營銷模式,。 依據(jù)我的行業(yè)研究，重構(gòu)新的以消費者為中心的營銷模式,，重點需要把握四大要素,。 顧客價值： 重構(gòu)以消費者為中心的營銷模式的核心是要把顧客價值作為中心。 所謂顧客價值就是單客對企業(yè)的貢獻(xiàn)度,。 以往營銷模式最大的缺陷就是沒有顧客價值，或者講不是從顧客價值做出發(fā)點,。導(dǎo)致企業(yè)諸多的營銷資源投放是盲目的和沒有效率的,。企業(yè)的營銷目標(biāo)不是顧客價值，企業(yè)很多的營銷手段并不創(chuàng)造顧客價值,。企業(yè)可能覆蓋了很多的消費者,，但是單客的貢獻(xiàn)度是非常低的�,？赡芤粋�消費者一年對企業(yè)的貢獻(xiàn)頂多就是幾百元,。 重構(gòu)以消費者為中心的營銷模式，必須首先把顧客價值作為核心,。 要把目前的低價值顧客如何有效變成為高價值顧客,，如何把潛力顧客變成為忠誠顧客，如何打造終身顧客價值,。 只有這樣,，才能使企業(yè)的經(jīng)營步入正向良性循環(huán)。 實現(xiàn)這目標(biāo)的主要手段是： 找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強粘性、打造終身價值顧客,。 也就是說：重構(gòu)以消費者為中心的新營銷模式,，必須要精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費者，只有精準(zhǔn)聚焦,，才能準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費者,；找到目標(biāo)消費者后，如何用有效的手段鏈接,、如何用有效的手段影響,，逐步增強顧客粘性；最終的目標(biāo)是能夠有效打造終身價值顧客,。 企業(yè)設(shè)計以顧客價值為目標(biāo)的營銷模式的路徑是： -- 針對那些目標(biāo)消費者開發(fā)滿足其那些場景需求的商品,。最好的手段是你的目標(biāo)顧客能夠參與到你的產(chǎn)品開發(fā)、商品組織過程當(dāng)中來,； -- 在此基礎(chǔ)上,，設(shè)計企業(yè)的營銷規(guī)模是多大； -- 最關(guān)鍵的是分析在做好顧客鏈接,、影響,、體驗的基礎(chǔ)上顧客價值可以做到多大； -- 然后企業(yè)需要思考的是用什么方式去找到這些顧客,； -- 然后如何針對這些顧客做好營銷,。 特別重要的是，面對當(dāng)前的消費升級,，產(chǎn)品高端化,，解決產(chǎn)品高端化的主要模式，就是打造以顧客價值為中心的新營銷模式,。 高端產(chǎn)品必須要做顧客價值,。并且要做出一定層級的顧客價值。 未來的營銷關(guān)鍵就是顧客價值,。沒有顧客價值就沒有企業(yè)的未來,。 鏈接： 能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)打造顧客價值的主要手段是互聯(lián)網(wǎng)的連接。 看互聯(lián)網(wǎng)的終極價值是鏈接,，包括物聯(lián)網(wǎng)時代,，不僅僅是電商。鏈接將會改變企業(yè)的營銷模式,，鏈接將會幫助企業(yè)重構(gòu)以消費者為中心的新營銷模式,。 我的分析以往企業(yè)營銷無法體現(xiàn)以顧客為中心的最主要問題就是沒有連接,。因此，企業(yè)對顧客無法有效影響你的目標(biāo)消費者,，無法改變企業(yè)與顧客之間的關(guān)系,，顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)可能也無法變成隨時隨地的可衡量。 目前,，互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接已經(jīng)實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的直接鏈接,。簡單來講，目前企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接手段實現(xiàn)直接營銷到終端消費者,，并且可以具體營銷到每一個消費者,。使企業(yè)的營銷效率得到根本的改變。用東鵬特飲董事長林木槿的話講：以前,，廠家要見消費者要經(jīng)過經(jīng)銷商,、零售商，現(xiàn)在我們可以實現(xiàn)與消費者的直接握手,。更重要的是,，這種鏈接將會重構(gòu)企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，變成為社群關(guān)系,、粉絲關(guān)系,。 我非常認(rèn)同張瑞敏的觀點：家電企業(yè)還有沒出路？肯定是沒有出路了,。只能從賣產(chǎn)品,，轉(zhuǎn)向獲取用戶，只能是社群經(jīng)濟,。我也非常認(rèn)同丁丁老師的觀點：粉絲是品牌的護城河,。 社群、粉絲是改變了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系,，把用戶變成了企業(yè)當(dāng)中的一員,。 實現(xiàn)顧客鏈接的基礎(chǔ)是顧客注冊，構(gòu)建起基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶賬戶體系,。企業(yè)必須要借助當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)手段,，完成與目標(biāo)顧客的注冊,。把顧客變成為企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn),。這可能將會成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。 在鏈接的基礎(chǔ)上,，如何影響,、如何增強粘性，是企業(yè)需要結(jié)合自己的實際打造出一套完整的新體系,。 企業(yè)必須要高度看清的是,，未來的以消費者為中心的營銷環(huán)境下,，企業(yè)的營銷體系的核心不再是不有多少經(jīng)銷商，覆蓋了多少終端網(wǎng)點,，核心的是你連接了多少消費者,，能夠有效影響多少目標(biāo)消費者，與消費者是不是形成更加緊密的社群關(guān)系,、粉絲關(guān)系,。 生態(tài)化： 圍繞構(gòu)建以目標(biāo)消費者為中心的新營銷模式，企業(yè)需要改變以往的單一品類模式,，構(gòu)建生態(tài)化的產(chǎn)品體系,。 一是單一品類引流成本太高，并且由于不能更好地滿足目標(biāo)消費者的需求,，難以形成更有效的顧客忠誠,。 二是目標(biāo)消費者需求的是生活解決方案。單純提供單一品類不能滿足目標(biāo)消費者對生活方案的需求,。 所以,，未來的品牌將會圍繞目標(biāo)消費者的生活方案，或者某一方面的生活需求解決方案,，重構(gòu)生態(tài)化的產(chǎn)品模式,。 小米已經(jīng)開始在做出這樣的有效探索。海爾也在提出這樣的變革目標(biāo),。無印良品,、三福生活等有關(guān)品牌的成功發(fā)展，也為這種模式的變革提供了參考,。 重構(gòu)企業(yè)的管理體系 ： 要想確保重構(gòu)以消費者為中心的營銷體系的成功,，必須要重構(gòu)企業(yè)的管理體系。 重構(gòu)以消費者為中心的營銷體系,，是一次企業(yè)的革命,。不僅是營銷系統(tǒng)的革命，更是整個企業(yè)組織的革命,。 企業(yè)需要構(gòu)建以目標(biāo)消費者為中心的企業(yè)組織,，變革企業(yè)的整體流程設(shè)計。 由以往的研發(fā),、生產(chǎn),、營銷，需要變革為找到顧客,、精準(zhǔn)研發(fā),、精準(zhǔn)營銷； 由以往的廠家,、經(jīng)銷商,、終端零售店的分銷體系,，需要變革為社群、粉絲營銷體系為中心,，構(gòu)建有效率的連接平臺,、交易平臺、交付平臺,； 由以往的廠家與顧客之間的買賣關(guān)系,，變成為體驗關(guān)系、社交關(guān)系,、社群關(guān)系,、粉絲關(guān)系。 構(gòu)建新的營銷體系,，企業(yè)需要首先強化的是企業(yè)獨立的顧客營銷中心,。只有建立起企業(yè)強大的顧客管理中心，能夠發(fā)揮找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、增強粘性作用的顧客管理中心,，才能使企業(yè)的營銷產(chǎn)生良性的發(fā)展,。 總之，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深度變化,，企業(yè)需要面對新環(huán)境,，重構(gòu)以消費者為中心的新營銷模式。 重構(gòu)刻不容緩,！ 筆者：鮑躍忠微信 bc7180 高級經(jīng)濟師 國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家 鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長
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企業(yè)如何構(gòu)建線上線下一體化的顧客管理體系
鮑躍忠 2018-4-17 22:19
目前看到大多的廠家都在一些電商平臺開設(shè)自己的旗艦店,，包括一些零售店也在嘗試線上開店。也有越來越多的企業(yè)在逐步重視運用微信公眾號等一些新媒體方式,，做企業(yè)推廣,，并取得了很好的效果，有些企業(yè)公眾號的關(guān)注已經(jīng)達(dá)到幾百萬,、甚至上千萬,。 但目前企業(yè)線上的操作體系是相對獨立的，大多是獨立的電商部門,，單獨運作線上的旗艦店,。由此形成了獨立的經(jīng)營體系，獨立的顧客管理系統(tǒng),。并且目前看,，大多企業(yè)對線上的定義也比較簡單,，就是賣貨,。 線上與線下基本沒有任何的關(guān)聯(lián),，線上店完全依賴于淘寶、天貓等電商平臺或者第三方的流量資源,，對企業(yè)在線下體系產(chǎn)生的流量資源無法借用和轉(zhuǎn)化,。這本身就是一個比較大的浪費。企業(yè)在線下體系鏈接到了更多的顧客,，如何把線下的顧客資源與線上進行更好的整合,，可能對一些企業(yè)是非常重要的。 同時,，目前的情況是線上的體系與線下的體系完全區(qū)隔,，線上體系也無法有效支持到線下的體系，甚至在企業(yè)內(nèi)部線上部門還與線下部門產(chǎn)生了競爭關(guān)系,。 如果只是簡單定義線上就是賣貨,，可能只是發(fā)揮了線上渠道的一部分功用，是否可以借助線上連接到的顧客資源,，通過有效的營銷手段,，逐步轉(zhuǎn)化到線下，為企業(yè)的整體市場體系產(chǎn)生更大的價值,，這可能是更多企業(yè)所期望的,。 并且對大多快消品企業(yè)來講，特別是對一些高頻,、沖動性購買,、即時型購買的品類商品來講，主要的消費場景應(yīng)該在線下,。如何借助更多的線上手段連接到顧客,，并發(fā)揮好線上營銷顧客的價值與效率，將會帶來非常重要的作用,。 目前分析看,，電商平臺以其可以產(chǎn)生的大量購物流量價值，肯定未來還將是一個非常重要的流量平臺,。品牌廠家,、零售商如何有效借助線上電商平臺的流量，整合線上旗艦店可以更多的鏈接顧客,、營銷顧客的功能,，是非常重要的。 對一系列長尾,、低頻,，可以形成計劃性購買的品類廠家來講，如何借助線下市場體系,，發(fā)揮線下體系的鏈接顧客,、可以提升顧客體驗的場景價值,，更多的集合線下的流量資源，提升線上店的線下獲客空間,，也是非常重要的,。 包括現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)通過微信公眾號獲取了很多的顧客關(guān)注，如何把你的這些顧客關(guān)注最大化的轉(zhuǎn)化到線下或者線上,，更是非常重要,。 在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)必須要高度重視運用依托于手機端的類似于公眾號這樣的新媒體,，一方面這樣的新媒體可以在提升企業(yè)新環(huán)境下的傳播效率帶來重要價值,。更重要的是他可以起到鏈接目標(biāo)顧客的重要價值。在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)最需要的是與目標(biāo)顧客的鏈接,。但是連接到了，如何轉(zhuǎn)化,，如何產(chǎn)生直接的市場價值,，才是最終的目的。 總體感覺：以上三點是當(dāng)前大多企業(yè)的痛點,，或是企業(yè)的重大關(guān)切,。也就是如何更好地發(fā)揮線上旗艦店的價值，能夠更好的在鏈接顧客,、營銷顧客方面產(chǎn)生更多的作用,，特別是為企業(yè)的線下體系、整體營銷體系發(fā)揮更大的價值,；或者更好的發(fā)揮線下市場體系鏈接顧客,，可以創(chuàng)造更好顧客體驗的功用，用線下鏈接顧客的方式,，為企業(yè)的線上帶來更多的有價值的流量,；更重要的是企業(yè)如何借助公眾號等各種新媒體手段已經(jīng)建立起來的與目標(biāo)顧客的鏈接，如何在已經(jīng)產(chǎn)生較好影響的基礎(chǔ)上,，實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化,。 在這當(dāng)中，有兩個方面是企業(yè)必須要特別看清的： 一是企業(yè)必須要構(gòu)建起線上線下一體化的市場體系,，并且是要完整有機結(jié)合的市場體系,。當(dāng)前的線上與線下分割的格局肯定是要被打破的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，整個的市場已經(jīng)發(fā)展成為線上線下二維市場,。兩個市場的有機結(jié)合才會構(gòu)成完整的市場結(jié)構(gòu)。目前，線上與線下的割裂只能是一個過程,，最終必將走向整合與統(tǒng)一,。 并且，在面對二維市場的環(huán)境下,，對線上、線下要結(jié)合不同的品類實際,，明確不同的定位,。不會只是簡單的賣貨。定義線上賣貨,，要打通線下的鏈接,，提升線下的引流價值。定義線下賣貨,，要打通線上的鏈接價值,，提升線上的引流價值、營銷價值,。 二是企業(yè)必須要建立線上線下全渠道引流的思想,。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，單純的線上,、單純的線下都不能有效支持企業(yè)的流量需求,。企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變?nèi)酪鞯乃枷耄瑯?gòu)建全渠道引流的營銷模式,。線下,、線上雙向引流是一個重要選擇。線上市場單純依靠線上流量難以維持,，線下市場單純依靠傳統(tǒng)的線下模式,、到店模式也是難以維持。 必須要結(jié)合當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境,，構(gòu)建線上,、線下一體化的流量模式。線下市場能有效支持線上市場的流量需求,，線上市場可以更多支持線下市場的顧客鏈接,、營銷顧客的作用。 好實現(xiàn)兩個市場的打通,、鏈接,，互相發(fā)揮更好的價值，是當(dāng)前企業(yè)迫切需要整合的,。但是傳統(tǒng)的電商模式?jīng)]有實現(xiàn)這一鏈接與打通,，以往的企業(yè)信息系統(tǒng)也不能支持企業(yè)實現(xiàn)這一連接與打通。 我在研究當(dāng)中，也在探尋如何實現(xiàn)線上與線下連接與打通的方式,。 近期,，在杭州與企加云聯(lián)合創(chuàng)始人李軍先生就這一課題進行了專題探討。了解了企業(yè)云模式如何幫助企業(yè)實現(xiàn)線上與線下鏈接,，幫助企業(yè)構(gòu)建起完整的線下線上一體化的顧客管理體系,，進而構(gòu)建起線上線下一體化的營銷體系。使整個的企業(yè)營銷體系可以實現(xiàn)線上線下統(tǒng)一,、同步,、效率。 其實實現(xiàn)這種鏈接,，技術(shù)的發(fā)雜性是一個方面,，關(guān)鍵在于模式的構(gòu)建以及能夠打通各個資源方。從模式上需要幫助企業(yè)構(gòu)建起一整套完整的線上線下顧客會員管理體系,，使企業(yè)形成一個完整的會員體系,。還有關(guān)鍵的一點，就是能夠打通淘寶,、天貓,、微信等資源各方，能夠把線上的各種資源與線下的各種資源實現(xiàn)有機的整合,，能夠站在企業(yè)的角度實現(xiàn)資源的最佳利用,，發(fā)揮最大化的營銷價值。 總體感覺,，企加云是用一套連接工具,，幫助企業(yè)構(gòu)建了一個完整的顧客會員管理體系，特別重要的是通過線上的方式,，幫助企業(yè)把線下的顧客實現(xiàn)鏈接,，完成注冊。通過打通淘寶,、天貓,、微信等各方資源，幫助企業(yè)實現(xiàn)了會員管理 + 營銷管理的價值體系,，使更多的線上資源可以在線下發(fā)揮作用,，更多的線下資源也可以在線上發(fā)揮出更大的作用。并且通過這一完整的線下線上打通的會員管理 + 營銷管理的體系,，可以有效提升企業(yè)會員的價值,，把企業(yè)的單純線下會員體系與線上會員體系整合成一個整體，實現(xiàn)了企業(yè)的完整會員體系,，并且借助線上各種營銷資源的高效率投放,，在促進會員的轉(zhuǎn)化,，提升會員價值，增強活躍度等方面產(chǎn)生非常重要的作用,。不僅解決了會員管理問題,，更重要的是解決了會員的營銷體系問題。 總體看,，企業(yè)需要借助企加云這樣的模式完成如下動作： 一是多向流量貫通 ：其實,，目前大多企業(yè)已經(jīng)掌握了線上（旗艦店）、線下（線下店）以及公眾號等各種流量資源,。最大的問題是各方資源無法貫通,，導(dǎo)致形成了若干個流量閉環(huán)。如果各個系統(tǒng)的流量能夠?qū)崿F(xiàn)貫通將會發(fā)揮出很大的價值,。 企加云模式幫助企業(yè)實現(xiàn)了線上資源（淘寶,、天貓）與線下市場的整合,。企業(yè)可以借用線上淘寶,、天貓投入的營銷資源（卡券、紅包,、積分）用于線下市場,。并且在這個過程中，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)線下顧客線上注冊,。 可以幫助企業(yè)用線下關(guān)注的方式,，把線下顧客連接到線上店，實現(xiàn)為線上導(dǎo)流,。 可以幫助企業(yè)把微信公眾號形成的后臺關(guān)注粉絲會員有效營銷到企業(yè)的線上,、線下，借助有效營銷手段實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,。 實現(xiàn)這三個方面的打通,、轉(zhuǎn)化，可以幫助企業(yè)把目前的各個流量閉環(huán)的資源較好的活化起來,。使各種的資源可以更好的發(fā)揮出價值,。 在這當(dāng)中，我認(rèn)為最大的價值是幫助企業(yè)實現(xiàn)了與消費者的直接連接,。對比已經(jīng)連接了線上消費者來講,，如何可以打通與線下的鏈接，使企業(yè)可以有效鏈接到更多的目標(biāo)消費者,，對企業(yè)來講是非常重要的,。 二是多向轉(zhuǎn)化線上的營銷資源：目前，廠家更需要看清線上投放營銷資源的效率與價值,。對比線下傳統(tǒng)模式,，線上的營銷資源投放的效率非常顯著。可以直接觸達(dá)消費者,，有效避免了線下模式的環(huán)節(jié)多,、層層截留、效率低的嚴(yán)重問題,。再是當(dāng)前的線上投放營銷資源的效果更好,，形式更多，更受到消費者的歡迎,。 三是打造以顧客價值為中心的一體化的引流,、轉(zhuǎn)化、顧客忠誠度,、顧客營銷,、社區(qū)營銷體系。當(dāng)前的企業(yè)營銷體系,，已經(jīng)變成以顧客為中心的營銷體系,，找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強粘性、打造顧客價值是當(dāng)前企業(yè)營銷的主線,。 在目前的環(huán)境下,，企業(yè)找到顧客、影響顧客的有效手段就是互聯(lián)網(wǎng)的手段,。企業(yè)必須要借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接手段實現(xiàn)與顧客的鏈接,。 特別重要的是，企業(yè)通過有效率的互聯(lián)網(wǎng)連接手段,，通過與顧客之間建立起來的鏈接,，將會重構(gòu)一種新的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。用阿里總參謀長曾明的話講：鏈接產(chǎn)生交互,、交互產(chǎn)生結(jié)網(wǎng),，最終將構(gòu)建起一種社群化的企業(yè)與顧客之間的新關(guān)系。 目前,，企加云借助阿里的會員管理基因,，構(gòu)建了一套比較完整的引流、轉(zhuǎn)化,、打造顧客忠誠度,、以及構(gòu)建顧客主動營銷、最終構(gòu)建以企業(yè)為中心的社群營銷完整體系,。 目前一些先知先覺的企業(yè)也在做這樣的嘗試,。如東鵬特飲,，創(chuàng)建了企業(yè)自己的鏈接顧客的平臺，并取得了不錯的效果,。但是企業(yè)自建的問題是投入比較重,，會適合于像東鵬特飲這樣比較有錢的企業(yè)。更多的企業(yè)還是比較適合選擇類似于企加云這樣的一些模式,。并且目前看,，這樣的平臺可能提供企業(yè)更多的解決方案。 更重要的是,，企業(yè)要實現(xiàn)與顧客的鏈接,，必須要借助于互聯(lián)網(wǎng)手段。線上的連接手段,，線上的影響顧客的模式,，將會是最有效率的模式。 在目前的環(huán)境下,，企業(yè)需要重新定義： 重新定義互聯(lián)網(wǎng) ：不能簡單的把互聯(lián)網(wǎng)理解成電商,，就是賣貨�,；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來的是連接,，借助互聯(lián)網(wǎng)帶來的連接手段,、工具實現(xiàn)與消費者的直接鏈接,，是企業(yè)當(dāng)前必須要高度重視的一項重大轉(zhuǎn)換。 重新定義電商 ：電商不僅是賣貨,。電商可以幫助企業(yè)實現(xiàn)更多的資源投放,。關(guān)鍵是要打通線上與線下的鏈接。能夠有效實現(xiàn)線上線下資源的轉(zhuǎn)化,。 重新定義營銷 ：營銷的重點已經(jīng)改變,。營銷不僅是賣貨，營銷重點已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩凸芾�,，顧客價值,。找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、打造顧客價值是當(dāng)前營銷的核心。 重新定義顧客關(guān)系 ：互聯(lián)網(wǎng)的鏈接在改變企業(yè)與顧客之間的關(guān)系,。由以往的沒有關(guān)系,，頂多講是弱關(guān)系，要改變成強關(guān)系,。變成為可鏈接,、可互動,、可有效影響、可數(shù)字化的企業(yè)資源,。最終能夠借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,，構(gòu)建起新的以企業(yè)為中心的社群關(guān)系。 企業(yè)務(wù)必要好度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)手段鏈接顧客的新模式,。 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師 國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家 鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長
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這種顧客管理模式落后了
鮑躍忠 2018-3-12 10:47
商品管理,、店鋪管理、供應(yīng)鏈管理,、團隊管理,、顧客管理、,、,、、,、,、在諸多的零售店、便利店管理要素中,，長期以來,，顧客管理是一直被嚴(yán)重忽略的一項最重要的管理。 顧客管理應(yīng)該是,、必須是便利店企業(yè),、零售店最重要的一項管理。但是長期以來沒有受到應(yīng)有的重視,。 分析主要原因可能：一是受商品環(huán)境的影響,，從商品短缺時代走過來的零售企業(yè)，一直把商品看的最重,。二是從商品短缺時代走過來的零售企業(yè),，還是一直抱著以自我為中心的零售理念。再是看多數(shù)零售人,，只看商品,，一直把商品當(dāng)成是企業(yè)創(chuàng)造利潤的來源。其實商品原來不是,、現(xiàn)在不是,、將來也不是企業(yè)創(chuàng)造利潤的來源，為企業(yè)創(chuàng)造利潤的一直是顧客,，永遠(yuǎn)是顧客,。再是以往的老師教給我們的就是如何做商品管理、品類管理,。所以在以上情況下,，大家始終重視的是商品管理,，嚴(yán)重缺乏對顧客的管理的關(guān)注。 也有一個非常重要的問題,，在以往的環(huán)境下,，顧客屬于企業(yè)的外部元素。企業(yè)想做顧客管理,，無法做,。不像商品一樣，屬于企業(yè)的可控資源,，好管理,。 當(dāng)然也有一些企業(yè)，譬如像日資便利店企業(yè),，也是在想辦法,，采取一些手段做顧客管理、顧客分析,。 下圖是 711 采取的顧客管理手段,。為了獲取顧客信息，利用收款機,，增加了若干顧客標(biāo)簽信息鍵,，以期望通過收銀環(huán)節(jié)獲取更多的顧客信息。 實在說,，在零售行業(yè)能夠做到這樣的企業(yè)并不多,。大多企業(yè)對顧客的分析、把握基本是建立在經(jīng)驗判斷的基礎(chǔ)上,，還有更多的企業(yè)基本不關(guān)心,、不關(guān)注顧客信息,，完全是一種以自我為中心的模式,。 但是，目前看,，這樣的模式已經(jīng)過時,。這種只是簡單獲取顧客標(biāo)簽信息的手法，面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的鏈接手段所提供的更多鏈接顧客的條件,，已經(jīng)不能更有效的獲取顧客信息,。 目前，互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,，已經(jīng)在改變零售企業(yè)營銷模式,，特別是改變企業(yè)營銷顧客的手段與模式，并將可能重構(gòu)一種新的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系,。 ---- 零售企業(yè)必須要重視顧客管理： 當(dāng)前的零售市場環(huán)境下,，零售企業(yè)務(wù)必要透過商品看清看清顧客的價值,。 一定要看明白，零售店是顧客為我們創(chuàng)造價值,，不是商品,，商品只是創(chuàng)造顧客價值的一個手段。 特別是在當(dāng)前的市場環(huán)境下,，零售的競爭已經(jīng)高度激烈,，更多的店、更多的線上,、線下,，已經(jīng)在分流零售店的顧客。特別是在商品極大豐富的市場環(huán)境下,，商品的差異化越來越小,，越來越難尋找。所以,，零售店只能從如何更好的經(jīng)營顧客上去做好文章,。 當(dāng)前，零售店面對普遍性的最大問題是來客數(shù)的急劇下滑,。據(jù)我看到的有關(guān)數(shù)據(jù),，過去五年，美國的百貨店來客數(shù)減少了 57% ,，日本便利店已經(jīng)連續(xù) 20 多個月來客數(shù)負(fù)增長,，大賣場來客數(shù)減少了 40% 以上。 造成以上問題,，一是零售競爭的加劇,，特別關(guān)鍵的是在來客數(shù)急劇下滑的嚴(yán)峻形勢面前，零售企業(yè)按照以往的零售理念,、模式,、手段束手無策。 因為以往的零售理念,、手段,、模式，零售企業(yè)與顧客之間沒有關(guān)系,，頂多是一種弱關(guān)系,，結(jié)局是顧客想來就來，想不來就不來,，顧客不來了零售店毫無辦法,。 零售店不能有效解決來客數(shù)繼續(xù)下滑的問題，肯定是非常麻煩的。甚至是無法生存的,。 ---- 互聯(lián)網(wǎng)為零售店有效管理顧客帶來哪些條件,？ 目前的中國社會已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)社會。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶更是幾乎覆蓋了整個中國社會,。 互聯(lián)網(wǎng)是什么？ 用阿里總參謀長曾鳴的生動解釋是： 連： 是連接,。就是互聯(lián)網(wǎng)首先帶來的是鏈接,。實現(xiàn)人與人、人與信息,、人與物的鏈接,。這種鏈接不能僅僅看是一種簡單的連接關(guān)系，這種鏈接可能帶來的是商品模式,、新的社會關(guān)系的重構(gòu),。目前看，互聯(lián)網(wǎng)推動當(dāng)前社會變化的主要要素都是基于鏈接帶來的,。 互： 是交互,。就是建立在連接基礎(chǔ)上的，人與人之間可以實現(xiàn)一種交互關(guān)系,。人與人之間可以交互,，人與企業(yè)同樣也可以實現(xiàn)交互。以往零售店與顧客之間的信息傳遞是單向的,，現(xiàn)在在交互的環(huán)境下,，可以實現(xiàn)雙向。交互同樣也在改變傳統(tǒng)商業(yè)模式,，將會迭代新的商業(yè)模式,。 網(wǎng) ：是結(jié)網(wǎng)。也就是建立在鏈接,、交互基礎(chǔ)上,，人與人之間，人與企業(yè)之間可以形成一種新的社群關(guān)系,。鏈接與交互產(chǎn)生的影響將會重構(gòu)一種新的零售與顧客之間的關(guān)系,。 也就是說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變,、已經(jīng)可以改變更多的商業(yè)模式、商業(yè)規(guī)則,，產(chǎn)生更有價值,、更有效率的新商業(yè)模式。但是,，在目前,，確實還有很多企業(yè)沒有看清互聯(lián)網(wǎng)帶來的更多的價值,。在挖掘鏈接、交互,、結(jié)網(wǎng)等方面價值上還沒有更多的動作,。 對零售企業(yè)來講，互聯(lián)網(wǎng)對于提升企業(yè)顧客管理的效率,、質(zhì)量會帶來哪些幫助,？ 可以更精準(zhǔn)獲取顧客信息： 以往確實零售店獲取顧客信息是非常困難的。因為缺乏有效手段,。包括像 711 這樣的企業(yè),，也只能想出這樣的辦法。這樣的手段也只能一個粗略的畫像,。 但是,，互聯(lián)網(wǎng)可以帶來更便利、更有效的獲取顧客信息的手段,。借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接手段,，完全可以獲取更多的顧客信息。不僅僅是一個粗略的標(biāo)簽,，可以獲取準(zhǔn)確的單個顧客的信息,，可以實現(xiàn)準(zhǔn)確畫像。 實現(xiàn)與顧客之間的實時鏈接 ：更關(guān)鍵的是,，互聯(lián)網(wǎng)的價值不僅是幫助企業(yè)獲取相關(guān)的顧客信息,，互聯(lián)網(wǎng)鏈接可以幫助企業(yè)，把企業(yè)與顧客實時,、無縫的連接起來,。這種價值是一種更大的零售價值。 以往所有企業(yè)都想與顧客實現(xiàn)更多的鏈接,，把企業(yè)的信息實時推送給你的消費者,，他有什么想法你能夠?qū)崟r了解到，以往即便你有這樣的想法也無法實現(xiàn),。但是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境完全可以幫助企業(yè)實現(xiàn),。通過實現(xiàn)鏈接，可以產(chǎn)生更大的零售價值,。 重構(gòu)與顧客和之間新關(guān)系 ：其實,，我的分析，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，更大的價值是在于互聯(lián)網(wǎng)幫助零售店重構(gòu)一種零售與顧客之間的新關(guān)系,。 以往零售店與顧客之間是沒有關(guān)系的，但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，可以構(gòu)建起零售店與顧客之間的一種強關(guān)系,。譬如社群關(guān)系,。由沒有關(guān)系，或者講是一種弱關(guān)系,，到構(gòu)建起一種強關(guān)系,、新關(guān)系，這可能是一種革命性的變革,。 ---- 零售企業(yè)顧客管理的唯一目標(biāo)：打造顧客價值 我的分析,，零售經(jīng)營的本質(zhì)已經(jīng)在發(fā)生根本的變化，已經(jīng)有商品定位,，變成顧客定位,。 我認(rèn)為 當(dāng)前零售企業(yè)經(jīng)營的唯一目標(biāo)是打造顧客價值。 所謂顧客價值,，就是以往零售店可能服務(wù)了 N 多的顧客,，但是每一個顧客的貢獻(xiàn)很小，譬如大賣場可能平均一個顧客一年也就給你帶來 1—2 千的銷售貢獻(xiàn),，便利店可能更小了,。 現(xiàn)在，零售店要由這樣的顧客結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橄朕k法如何有效提升顧客貢獻(xiàn),，使以往的貢獻(xiàn)度很低,，想辦法使顧客的貢獻(xiàn)度很高。 當(dāng)然,，提升顧客貢獻(xiàn)度,，可能不僅僅只是關(guān)注顧客價值一個方面，需要從商品模式,、構(gòu)建生態(tài)化的服務(wù)體系,，等多個方面解決問題才能有效實現(xiàn)。 目前,，看到已經(jīng)有少數(shù)企業(yè)在提出這個概念,，或者在做一些類似的創(chuàng)新、嘗試,。 良品鋪子 18 年的目標(biāo)提出要打造顧客價值,。其經(jīng)營轉(zhuǎn)移到如何有效提升單客貢獻(xiàn)度上。盒馬鮮生其經(jīng)營的重點已經(jīng)放在顧客價值上,，并且取得了較好的效果,。看到的數(shù)據(jù),，盒馬的門店創(chuàng)造了顧客單周銷售貢獻(xiàn)達(dá)到了 9595 元,，最好的店單客貢獻(xiàn)做到了 20 萬元以上的效果,。 零售企業(yè)需要看清這一零售環(huán)境的變化,，需要看清在目前的環(huán)境下,，已經(jīng)在推動零售企業(yè)需要徹底變革以往的零售理念、零售模式,。 如何零售店沒有顧客價值,，可能真的沒有未來了。 ---- 運用互聯(lián)網(wǎng)手段做好顧客管理需要借助那些工具,？ 目前,，確實需要零售企業(yè)要深度研究、認(rèn)識,、挖掘互聯(lián)網(wǎng)的鏈接帶來的在顧客管理方面的價值,。需要企業(yè)要重新認(rèn)識基于互聯(lián)網(wǎng)連接，帶來的零售與顧客之間可能發(fā)生的關(guān)系的變化,。能通過互聯(lián)網(wǎng)連接,，改變新的零售與顧客之間的關(guān)系，借助互聯(lián)網(wǎng)的手段,，提升顧客管理的效率,。 要特別運用好以下工具： APP 、小程序 ：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，零售企業(yè)需要鏈接你的顧客，影響你的顧客,，必須要借助移動互聯(lián)網(wǎng)的手段,。當(dāng)前 APP 、小程序,，是零售企業(yè)鏈接顧客的一個重要手段與工具,。 APP 、小程序就是一個連接工具,。是企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代必須要開發(fā),、具有的一個基本工具。 最主要的是 APP ,、小程序與什么連接,，連接的后臺商城發(fā)揮什么作用是企業(yè)自己的不同規(guī)劃。 關(guān)鍵是零售企業(yè)必須要借助 APP ,、小程序完成顧客注冊,。 在當(dāng)前環(huán)境下，完成顧客注冊,，是零售企業(yè)做好顧客管理的一個基本動作,。沒有顧客注冊,，你就沒有顧客信息，你就無法實現(xiàn)有效的顧客管理,。 目前,，很多零售企業(yè)還沒有看清顧客注冊的重要性，還在以種種理由排斥顧客注冊,。 目前,，看到的只是盒馬模式實現(xiàn)了顧客的全注冊。 我的觀點,，實現(xiàn)顧客注冊是未來零售的一個基本動作,。是必須要完成的一個動作。零售企業(yè)要想做好顧客管理,，必須要首先完成顧客注冊,。只有有效完成顧客注冊，才能為顧客管理提供前提條件,。 公眾號 ：在當(dāng)前,，公眾號可以發(fā)揮出找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強粘性、打造顧客價值的重要作用,。 目前對越來越多的人來講,，公眾號已經(jīng)是獲取各種信息的主要手段。所以,，零售店必須要做好公眾號,。要針對不同的需求，構(gòu)建完善的公眾號矩陣,，以針對目標(biāo)消費者有價值的內(nèi)容傳播,，完成公眾號的運營目標(biāo)。 公眾號也是實現(xiàn)顧客注冊的一個重要入口,。公眾號可以導(dǎo)入后臺,，發(fā)揮完成顧客注冊、鏈接顧客的重要價值,。 微信群 ：微信群將在目前的環(huán)境下,，發(fā)揮出增強粘性、打造顧客價值的更重要作用,。 目前看到越來越多的零售企業(yè)越來越重視微信群的價值,。依據(jù)我的觀察，盒馬非常重視微信群的價值,，每個店都構(gòu)建 N 多個微信群,，微信群對提升顧客粘性,、提升顧客價值發(fā)揮了非常重要的作用。良品鋪子也在積極推動微信群營銷模式,，提出的目標(biāo)是每個店構(gòu)建 3000 人的社群,。還有很多企業(yè)也都在積極嘗試微信群營銷。 總之,，目前環(huán)境下,，零售企業(yè)必須要實現(xiàn)企業(yè)營銷模式,、企業(yè)經(jīng)營理念的重大轉(zhuǎn)變,，必須要把經(jīng)營顧客放在首位。企業(yè)經(jīng)營的核心必須要一切圍繞顧客價值,。 在目前的環(huán)境下,，做好顧客管理、打造顧客價值,，必須要借助移動互聯(lián)網(wǎng)的思維,、手段、工具,。只有這樣,，才會發(fā)揮最大的顧客管理價值。 企業(yè)務(wù)必要好好研究互聯(lián)網(wǎng)的鏈接的價值,，這里面蘊含巨大的商機與價值,。 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師 國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家 鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長
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如何做好新零售環(huán)境下的顧客運營
鮑躍忠 2018-2-28 08:04
如何做好新零售環(huán)境下的顧客運營 鮑躍忠新零售論壇分享預(yù)告 ---- 第 16 場 目前，越來越多的零售企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到用戶價值的重要性,，在打造新的會員管理體系,。 新零售變革的核心一定是由以商品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心。終極目標(biāo)是打造顧客價值,。 看到的盒馬,、良品鋪子、生鮮傳奇都在圍繞顧客貢獻(xiàn)度,、單客價值進行著不同的探索,。 ---- 目前環(huán)境下，零售企業(yè)的會員管理需要轉(zhuǎn)變那些理念,？ ---- 如何構(gòu)建新零售環(huán)境下的會員管理體系,？ ---- 會員管理需要借助那些信息技術(shù)體系的支持？ ---- 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，如何實現(xiàn)與目標(biāo)顧客的實時鏈接,？ 本次分享特別邀請智簡 CEO 孟偉先生。 時間： 2 月 24 日晚八點（初九,、周六）,。 分享開始： 大家好,，我是孟偉，很高興在鮑躍忠新零售論壇并通過凱盛專家給大家聊聊新零售的消費者運營,。 在分享之前也可以做個自我介紹,，其實我本人從 2000 年到現(xiàn)在一直是這個零售行業(yè)里面打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。之前是做零售信息化的,，后來也去了零售企業(yè),。大概 7 、 8 年前那個時候也開始去做全渠道,，做銷售運營,，那個時候還沒有新零售的概念，也沒有全球的概念,，只是說在做基于數(shù)據(jù)的消費者變型這一塊,。 那最近是阿里的馬云提出了新零售，包括阿里的逍遙子提出了全渠道,，把這個新零售的概念提上來了,。我們整個的理解是零售，其實有兩件事情,，一個是高效供應(yīng)鏈,，一個是對消費者需求的洞察。那么我們主要研究的方向是消費者需求的洞察,。 其實我想各位都清楚,，整個中國零售企業(yè)的發(fā)展其實是伴隨著獲客成本的變化，在不斷的變化,。 中國零售企業(yè)發(fā)展階段 我大概把整個中國零售企業(yè)的發(fā)展分為以下幾個階段： 第一個階段是 2000 年到 2005 年,，基本上就是線下零售粗放式發(fā)展了五年，這個時候基本上開店就能賺錢,。 第二個階段是線下零售的一個精細(xì)化運營的五年,，就從差不多 2006 年到 2010 年這五年里面的話，應(yīng)該是線下零售精細(xì)化,，這個精細(xì)化主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的精細(xì)化上,。這個時候并不是開店就能賺錢了，需要你做各種品類的管理等等,，貨架的管理,，供應(yīng)鏈的優(yōu)化才能夠獲得一定的利潤。 第三個階段把它定義成是 10 ,、 11 年到 15 年,，這五年的時間，基本上是電商這一塊的一個蓬勃發(fā)展年,，其實也是一個互聯(lián)網(wǎng)紅利這五年,。 現(xiàn)在可以看到 15 年之后,，純電商這塊也不靈了，為什么,？撥開它發(fā)展的軌跡,，你會發(fā)現(xiàn)其實是圍繞著獲客成本在變化。 00 年到 05 年這個時候房地產(chǎn)發(fā)展的比較快,，其實房租還不很高,，所以線下的獲客成本是不高的。那么 05 年之后房地產(chǎn)的發(fā)展使整個的房租在提升,，所以他的線下的獲客成本在提高了,，粗放式管理已經(jīng)不行了。 那么為什么 10 年之后電商會 OK ,，因為這個時候電商紅利它的獲客成本是比較低的,，那么你即使粗放式的管理，也能夠 cover 掉你的運營成本是有一部分利潤的,。那么 15 年之后，因為兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺它形成壟斷之后的話,，其實獲客成本又增加上去了,，所以電商這一塊的盈利的空間被壓縮掉了。 所以這個時候你會發(fā)現(xiàn)馬云也好,，劉強東也好,，他們一個提出了所謂的新零售，一個提出來所謂的無界零售,，其實都是差不多的一個內(nèi)容,。 一個從功能的角度出發(fā)，一個從消費者的一個角度出發(fā),，那么今天我們的主題是新零售人貨場里面的人這一塊的一個消費者運營,。 對零售企業(yè)幾大運營體系的理解 這里給大家介紹一下我 對零售企業(yè)幾大運營體系的理解 ，其實我們認(rèn)為零售沒有新舊之分,，它無外乎幾個運營體系,， 一個是供應(yīng)鏈運營， 一個是商品運營,， 一個是店鋪運營,， 一個是消費者運營。 你看從 2000 年到現(xiàn)在,，差不多是 7 ,、 8 年過去了，在整個中國的零售界里面的話,，它的供應(yīng)鏈運營,，店鋪的原因和商品的運營,，無論是從工具、方法論,、和人才都相對是比較成熟的,。 但是唯獨對零售企業(yè)最重要的消費者運營這一塊，到現(xiàn)在這個時刻點,，不管是從工具上,，從方法論上，還是從人才上都是極度缺乏的,。 電商行業(yè)它所面臨的幾大挑戰(zhàn) 那么接下來為大家講一下,，目前整個零售行業(yè)，當(dāng)然包括 電商行業(yè)它所面臨的幾個大的挑戰(zhàn) ,。 其中一個挑戰(zhàn)就是 整個營銷的變化 ,。 之前咱們線下做營銷，做精準(zhǔn)營銷,，其實我們談不上精準(zhǔn)營銷,，只能叫活動，因為我們是對打折,、促銷,、滿減，他都是對所有人做的,，并不是對特定人群去做特定類型的營銷活動,，所以這個時候我們的零售商和我們的消費者之間其實是沒有連接，也沒有感知的,，就是你不知道你的消費者是誰,，你也不知道他需要什么，什么價格合適,？你都不清楚,，所以你只能做這種活動，談不上營銷,。 那么在新零售的環(huán)境下,，它應(yīng)該是什么情況？應(yīng)該是基于大數(shù)據(jù)的,，基于人工智能對消費者理解這個基礎(chǔ)上去玩的,，針對一群人、一組人,，甚至一個人的這種精準(zhǔn)的營銷活動,。 包括我們在給客戶做營銷的時候，通過什么方式去做，通過什么渠道,、用什么內(nèi)容,，什么樣的策略，這完全是不一樣的,。 就像我們之前大概 7 ,、 8 年前，我在一個零售企業(yè),，當(dāng)時我們在做就是說怎么樣能夠通過合適的渠道,，在合適的時間，通過合適的溝通方式給客戶來去傳達(dá)或者傳遞合適的產(chǎn)品,。 這幾個合適,，其實每一個合適都代表著大量的數(shù)據(jù)處理和對消費者需求的洞察。 目前零售企業(yè)面臨的 第二個挑戰(zhàn)是供應(yīng)鏈的變化 ,，其實之前包括現(xiàn)在 99% 的中國的零售企業(yè)的采購人員都是在為自己采購,，他們很懶的。 供應(yīng)商跑過來說我有什么產(chǎn)品,，家樂福,、沃爾瑪上了，你們是不是也上,？他說好,，那我們也上。 其實他們不清楚他為什么要上這個產(chǎn)品,，它的價格帶、規(guī)格帶,、品類各方面是不是符合這個社區(qū)周邊三公里,、五公里消費者的購買的需求，他不知道,，所以供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)其實采購人他是為自己采購,，而不是在為它的消費者采購。 那么在新零售這個環(huán)境下,，我們的每一個的采購都應(yīng)該是基于消費者需求的洞察,。比方說你在不同的小區(qū)，那么你的房價是不一樣的,，你的收入人群是不一樣的,，你的客戶的購買偏好是不一樣的，它的價格承受能力也是不一樣的,，這個時候怎么確定你的定價策略,，你的品類的組合策略，還有你的整個的產(chǎn)品的情況完全都是不一樣的。我做不到千人千面,，至少我現(xiàn)在要做到千店千面,，那么這一個挑戰(zhàn)就是怎么樣能夠真正的基于線下 location 、這個社區(qū)的居民覆蓋的實際情況,，去調(diào)整我的價格,，調(diào)整我的品類。 現(xiàn)在說實話零售企業(yè)目前還很少有人做到,，因為什么,？因為它缺數(shù)據(jù)。 零售企業(yè)目前面臨的 第三個挑戰(zhàn)其實是運營的挑戰(zhàn) ,，運營的變化,，零售企業(yè)以前的組織設(shè)置商品部、物流部,、采購部,，這個時候我們的運營的重點是什么？運營的重點是產(chǎn)品,， 運營的重點是什么,？是我們的門店渠道，是我們的采購供應(yīng)鏈,。 那么在新零售的環(huán)境下的話,，其實它的運營重點要發(fā)生改變了，要變成什么,？就從產(chǎn)品渠道的運營,，要逐漸轉(zhuǎn)向消費者的運營，或者叫消費者關(guān)系的運營,，或者叫消費者價值的管理,。 如果說我們想從產(chǎn)品的運營、渠道的運營轉(zhuǎn)型消費者運營的時候,，其實不是一句話,，不是說我上一套 CRM 系統(tǒng)，然后就解決問題了,。其實這里面是一個首先從老板層面戰(zhàn)略思維的一個轉(zhuǎn)變,，你這個戰(zhàn)略認(rèn)知沒改變，那么你其它動是沒有用的,。其實人和人之間的區(qū)別以及一個企業(yè)與企業(yè)之間的區(qū)別是對于認(rèn)知上的差異,，如果說你的認(rèn)知不在一個數(shù)量級的話，緯度不在一個維度,，你是三維認(rèn)知,，別人是四維認(rèn)知的時候，其實差距就拉開了，所以首先是老板對這個世界的認(rèn)知的問題,，你要轉(zhuǎn)消費者運營,。 第二個是什么？就是說你的組織架構(gòu)是不是支撐你去做消費者運營了,，你的組織架構(gòu)還是傳統(tǒng)的店鋪運營和產(chǎn)品的組織架構(gòu),，你都沒有專門去對消費者價值運營負(fù)責(zé)的一個組織架構(gòu)，那么你不可能轉(zhuǎn)向消費者運營的,。 那么第三塊是你的工作的流程,， KPI 各種工作機制轉(zhuǎn)向以消費者運營來設(shè)計你的工作流程。現(xiàn)在很多企業(yè)你會發(fā)現(xiàn),，他天天講消費者第一,？消費者是上帝，他在一個企業(yè)里面接觸消費者的人,，是一個公司里面水平最低的人來接受消費者,，比如說店員，或者它的客服人員進行運營賦能,、數(shù)據(jù)賦能和工具賦能,，而且還是憑經(jīng)驗、憑傳統(tǒng)的這種對口的培訓(xùn)來去讓這些營業(yè)人員去服務(wù)好所謂他們的上帝,，其實這是一個非常扯的事情,。 我在這里舉一個例子，就是說消費者運營他的思考的點是不一樣的,，比方說我舉個例子,，以做預(yù)算為例，之前比方說我們可能很多朋友你們在做 2018 年銷售預(yù)算的時候,，肯定說我大概多少家店,，每家店我大概多少錢？賣多少錢的營業(yè)額,？如果說增加 30% 的銷售業(yè)績的話，那么我再開百分之 30% 的店,，或者說我在單店盈利再提升個 30% ,，這是我們傳統(tǒng)的做銷售預(yù)算的一個方式方法，因為我們是基于產(chǎn)品運營和渠道運營的,。 那么如果是基于消費者運營,，我們該怎樣去思考問題和去做這個預(yù)算？我們會這么考慮問題,。第一我 2017 年,，銷售額假如說一個億的話，那么我有多少個消費者？多少會員,？那么我的會員的年度貢獻(xiàn)是多少,？ OK 如果是 2018 年我要提升 30% 的話，有兩條路徑,，第一,，我的活躍會員增加 30% ，我的活躍會員會增加,，我們每個會員每年的貢獻(xiàn)增加了 30% ,，那么我會員的年度貢獻(xiàn)資本之 30 的話，可能有幾個路徑,，比方說我的復(fù)購率增加 30% ,，或者是說我的客單價增加 30% ，或者是我兩個加在一起增加 30% ,，這個路徑的分解就完全不一樣了,。 比方說你說我要增加我的活躍會員和我的年度貢獻(xiàn)同時進行，那這個時候你就會有兩個組去做,，第一個組是負(fù)責(zé)新客引流,，就分負(fù)責(zé)新客的組，一個組是負(fù)責(zé)老客價值運營的組,。那么新客組還不僅僅說可能說我獲客的時候就不僅僅是通過線下單一的門店去獲客了,，我可能會通過微信獲客、通過微博獲客,，我可能通過今日頭條獲客,，那我的目標(biāo)是什么？我的目標(biāo)是獲得活躍顧客增加 30% ,。 那么我的老客的運營團隊的目標(biāo)是什么,？就是我要想辦法把我這些老客戶活躍客戶的 arpu 值提升 30% 。你怎么去提高,？哪些人去提高他的客單價,，哪些人去提高它的購買次數(shù)，哪些人去提高它的整個的粘性,，或者哪些可以提高它的社會的傳播度,，這完全是不一樣的，所以這就需要我們要對我們的幾萬,、十萬,、上百萬的客戶進行細(xì)分 N 多個組 N 多個特征，針對不同特征的人采取不同的溝通和營銷策略,，這樣才有可能去提升我老客戶的年度貢獻(xiàn),，這是一個細(xì)活,，非常細(xì)的活。 零售企業(yè)該如何建立以消費者為中心的組織架構(gòu) 接下來大家分享一下,，我們 零售企業(yè)該如何建立以消費者為中心的這么一個組織 ,，或者轉(zhuǎn)向消費者為中心的一個新零售。 其實第一步要做的事情,，老大的腦袋要轉(zhuǎn)變思路,。第二個是什么？我們要有一個獨立的組織架構(gòu)做保障,。 那么這個組織架構(gòu),，一般情況下應(yīng)該是在集團公司，如果是集團的話,，集團公司級別的一個至少是副總這個級別的人來擔(dān)任老大的一個會員運營中心,。大家注意，我說的是會員運營中心,，而不是營銷,，而不是服務(wù)。運營是什么概念,？運營的定義是一個持續(xù)的有組織架構(gòu)和流程保障的經(jīng)營活動,。 第二塊就是我們整個公司的業(yè)務(wù)流程要發(fā)生改變，就是我們從商品采購,，營銷企劃到售后服務(wù),，都會轉(zhuǎn)向以消費者為中心的流程的指導(dǎo)，就是端到端的流程會變成以消費者為中心的流程,，消費者會在中間,，我的采購，我的服務(wù),，我的財務(wù),，我的物流，我的門店是在周邊的,。就是說越靠近消費者這一端的話,，我們通過流程、通過工具,，總部會給門店和接觸消費者這些店進行賦能的,，那么更好的去了解消費者和服務(wù)好我們的消費者，真正的把消費者當(dāng)成朋友和知己,。 那么第四塊是什么？就是我們要建立起消費者的數(shù)據(jù)中心�,，F(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)一個很可悲的事情,，我們線下零售發(fā)展那么多年了,，十七八年了，我們線下零售的 pos 交易里面的會員消費占比,，我們考察過很多企業(yè),，只有 20~30% ，也就是說你有 70% 的交易不知道賣給誰了,，也就是說你的客戶,、消費者來你店里面為什么來不知道？他流失了,、走了,，為什么走？也不知道,。你說這個店你怎么開的,，你這個店長是怎么當(dāng)?shù)模? 所以就是說建立起消費者的數(shù)據(jù)中心，這件事情是轉(zhuǎn)向消費者運營的一個非常重要的一步,，我們要把各種數(shù)據(jù)沉淀下來,。這些沉淀的數(shù)據(jù)包括幾個方面： 一個方面，就是咱們 pos 交易的交易數(shù)據(jù),。第二塊就是我們叫做全渠道的會員數(shù)據(jù),、消費者的數(shù)據(jù)，包括潛在客戶,，包括我們微信上的,、微博上的、電商商城的,、微商城的,、包括實體店的，這些我們叫 uc ,，我們有四大中心,， UC 是消費者中心叫用戶中心。那么 TC 是交易中心就是包括我們的線上交易,、線下交易,、全渠道的交易，那么我們的 IC 是我們的產(chǎn)品中心,，還有我們的 CC ,，就是我們的溝通中心，我們把它定義成新零售消費者運營的四大數(shù)據(jù)中心,。 尤其是 CC 溝通中心,，這個溝通中心，你比方說一個客戶到我們店里來了,，他買了或者沒買,，她走了,。那么這個時候其實就是一次消費者和我們零售企業(yè)的一次 CC ，一次互動,，叫聯(lián)絡(luò),。 這種聯(lián)絡(luò)可以使我們主動找消費者的，也可以消費者主動找我們的,，不管是通過店里面逛了一圈,，還是微信跟我們聊天，還是我們的官網(wǎng)瀏覽記錄,，還是我們的商城的瀏覽記錄或者購物車的記錄,，那么都是 CC 里面的這些數(shù)據(jù)。 比方說我們是店里面 wifi 的感知,，我們?nèi)四樧R別的這些 Face ID ,，都是我們 CC 數(shù)據(jù)的一部分，我們都要在這四大中心上進行數(shù)據(jù)分析和建模的,。 那么建立消費者為中心的第五個要素,，就是我們需要一個 CRM 系統(tǒng)，一個功能強大的 CRM 系統(tǒng),，而且能夠支持全渠道,，就像我們之前做的全渠道會員運營的一個 CRM 工具。當(dāng)然國內(nèi)也有很多類似我們這樣子做工具的,，但是也算是參差不齊,，我們是專注這一塊。那么這個工具的好壞也很重要,，但它不是最重要的,，最終還是我們運營這一塊，需要一個好的工具,。 第一你要能夠包括你的社交媒體這一塊的接觸,，就是能夠覆蓋所有的交易渠道。 第二能夠覆蓋所有的客戶接觸點,。 第三能夠完成全渠道數(shù)據(jù)采集,。 第四能夠?qū)Σ杉貋淼臄?shù)據(jù)進行做自動化的加工建模和標(biāo)簽。 第五能夠支持營銷自動化,，對于加工好的數(shù)據(jù)能夠做營銷自動化,。 第六對于營銷的結(jié)果能夠做清晰的 ROI 的分析。 這個是很重要的,，就是數(shù)據(jù),，然后再反過來之后，再次營銷到我們的模型,、標(biāo)簽和下一次的營銷活動,。 那么轉(zhuǎn)向消費者為中心的第六部分,，也是最核心的部分就是團隊。就是我們有沒有一個獨立的會員運營團隊,，你雖然前面建了流程，建了架構(gòu),，但是你沒有人的話,，你買了工具，你建了數(shù)據(jù)中心,，但是你沒有人,，沒有操盤手，沒有方法論,，其實是沒有用的,。 我們目前干了這么多年，發(fā)現(xiàn)其實在國內(nèi)會員運營的人才稀缺,，非常稀缺,，比大熊貓還稀缺。 現(xiàn)階段一個成熟的會員運營人才,，差不多月薪都在 4 萬以上,，就類似于差不多十年前的電商人才一樣，特別的稀缺,。 我們也發(fā)現(xiàn)這個問題,，所以現(xiàn)在我們也在為此做一些工作。我們成立了一些智簡會員運營學(xué)院,，專門去做一些會員運營的培訓(xùn),，以解決目前國內(nèi)專業(yè)會員運營人才缺失的這么一個不足吧。 關(guān)于會員運營 我再分享一下 會員運營 ,，其實它包括兩大部分,，一部分是新客引流，就是我們怎么樣能夠低成本的獲取新顧客,。這樣子來講的話,，對于品牌零售企業(yè)是比較急需的。對于這種 local 區(qū)域的連鎖零售企業(yè)的話,，可能他們消費者是有,，只是他們需要解決的問題是怎么樣能夠把消費者變成會員，把 pos 交易的會員占比從 20% 提高到 80% 去,。 這是第一部分,，就是說新客獲取這一塊，或者說消費者轉(zhuǎn)會員這一塊,。第二部分其實是老客價值的提升,，就是我們已經(jīng)有了大量的會員,，我們怎么樣能夠把老客戶的價值變現(xiàn)，或者你有了幾百萬的數(shù)據(jù)之后,，怎么把數(shù)據(jù)做變現(xiàn),。這個是很多企業(yè)面臨的一個比較大的問題。 其實在講新零售的時候,，馬云提出來幾個點叫做可識別,、可洞察、可觸達(dá),，其實它有一個最重要的核心,，他也沒敢說，叫可變現(xiàn),。因為你前面做的所有的可識別也好,，可洞察也好，可觸達(dá)也好,，目的是什么,？目的就是變現(xiàn)，目的就是轉(zhuǎn)化,。 新客轉(zhuǎn)化成交易顧客,，交易顧客能夠多次復(fù)購，然后連帶率提升,，客單價提升,， Arpu 值提升就是可變現(xiàn)。但是可變現(xiàn),，又是一個相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，它有很多的方法論在里面。 目前我們在做線下零售會員運營和會員 CRM 項目的時候,，其實我們碰到了一個很大的痛點和問題,，就是數(shù)據(jù)的問題，就是很多客戶沒有數(shù)據(jù),，數(shù)據(jù)臟亂差,，幾乎沒有什么實用的價值。 所以我們在做這個事情的時候,，我們就反過來,，就是因為發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)，花了幾千萬買軟件,，然后找了很多人,。所謂的大數(shù)據(jù)，所謂打了很多標(biāo)簽，后面就不了了之了,，為什么,？因為他們真的是不懂會員運營，它不知道為什么要采集數(shù)據(jù),，他也不知道為什么打標(biāo)簽,。其實真正的干法就像我剛才這個圖里面，就是要一終為始,，我們做這些事情的目標(biāo)是為了提升會員價值,。 那么這個價值其實可以總結(jié)成一句話，提升每資料利潤,。就是我們?yōu)榱颂嵘覀償?shù)據(jù)庫的每資料利潤，這個時候我們需要精準(zhǔn)化營銷,。為了精準(zhǔn)化營銷,，我們需要對會員進行洞察，消費者進行洞察,。為了對消費者洞察,，我們需要對消費者進行分組，為了分組,，我們需要會員標(biāo)簽的標(biāo)簽,，那么我需要去建模才能產(chǎn)生標(biāo)簽。 那么我在建模的時候,，我發(fā)現(xiàn)我的數(shù)據(jù)需要去加工,，但我在加工數(shù)據(jù)的時候，發(fā)現(xiàn)我的數(shù)據(jù)不全,，我差了很多數(shù)據(jù),，這個時候再反過來我再去采集數(shù)據(jù)，這個時候再上工具,、上技術(shù),、甚至人工、通過 APP ,、通過溝通去采集數(shù)據(jù),， 這個流程才是真正消費者的精準(zhǔn)營銷、數(shù)據(jù)變現(xiàn)和消費者運營的一個正確的流程和步驟,，而不是反過來,。 現(xiàn)在很多企業(yè)搞反了，先去采數(shù)據(jù),，然后加工,，然后建模，然后標(biāo)簽，然后呢,？沒有然后了,，因為他不知道為什么要建模，他為什么要出標(biāo)簽,？標(biāo)簽為什么用他都不清楚,，搞反掉了。 其實在數(shù)據(jù)變現(xiàn)里面還有一個比較核心的就是智能營銷,，就是怎么樣去做智能營銷,，現(xiàn)在我們在玩的怎么樣用數(shù)據(jù)加機器學(xué)習(xí)的方式來去做兩件事情,，一個是營銷自動化，一個是精準(zhǔn)推薦。那么在營銷自動化也好,，精準(zhǔn)推薦也好，其實我會根據(jù)它整個的反饋的實際的結(jié)果,，再回過來去影響機器學(xué)習(xí)的算法,。 因為我們在思考一個問題，就是在中國不是整個會員運營人才特別稀缺,，怎么樣能夠想辦法把會員營銷和運營自動化,、智能化，這樣可以減少對老司機的依賴,。就像一個汽車一樣,，原來是手動擋，現(xiàn)在把它變成了自動擋,，好開了,，但是自動擋呢？如果把它變成輔助駕駛更好開,，如果把它自動駕駛那就更好了,，對不對？其實整個營銷我們把它定義成幾個層次,，第一個我們叫沒有做營銷,，第二個是叫做了主動營銷，但不精準(zhǔn),。第三個是精準(zhǔn)營銷,，第四個是智能營銷。 目前中國零售企業(yè) 99.99% 都是處于第一層面,，就沒做營銷,，他連主動不精準(zhǔn)都沒做，天天在那兒就是開門做生意,，等著別人來,。 講到這點,，我想吐槽一下現(xiàn)在的很多的零售企業(yè)，還是交易思維,？不是客戶思維,。他就說我就開門，你來就來,，不來拉倒,，他關(guān)注的是當(dāng)前的每一筆交易，我賺不賺錢,。這筆交易里面我哪個商品賺不到錢,，而不是客戶思維�,？蛻羲季S考慮的是我這個客戶在我這個企業(yè)的生命周期里面,，我賺不賺錢，也就是說每客戶的生命價值的利潤,，這才是一個核心點,，它的算法基本上是我整個客戶生命周期的價值，減去我的獲客成本,、減去我的顧客的持有，用毛利來減,，基本上是我叫做每客戶生命周期的價值,。當(dāng)然你如果再除以每年，就是每年的 Arpu 值,，就是剛才我講到的每資料利潤,，每資料利潤意思是每客戶每年為我這個零售企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤值。 其實我貼這張圖是說剛才講到說線下零售企業(yè)大量的缺數(shù)據(jù),，缺數(shù)據(jù)怎么辦,？就兩個方案，第一,，自己采集,，包括店員采集和技術(shù)采集，其中還有一塊就是說我們也在聯(lián)合一些 BAT 公司和大數(shù)據(jù)的公司,，幫助很多零售企業(yè)叫補數(shù)據(jù),。你要采集，你要花錢,，你還不如把這個錢給到這些大的數(shù)據(jù)擁有方,，讓他們來幫我們?nèi)パa一些會員的標(biāo)簽服務(wù)，包括現(xiàn)在電信,，然后京東,、阿里都提供這種服務(wù)了，像阿里的阿里銀行，京東的一些標(biāo)簽服務(wù),，電信的大數(shù)據(jù)標(biāo)簽服務(wù)都在做,，那我們之前自己也做了一個標(biāo)簽與免費的去做這種標(biāo)簽數(shù)據(jù)的補全的工作。 我們?yōu)槭裁醋鲞@個事情,？確實我們在做會員運營的時候,，發(fā)現(xiàn)沒數(shù)據(jù)真的是沒辦法做下去的，所以沒辦法被逼著要幫客戶去補這些數(shù)據(jù),。包括我們在做這些消費者標(biāo)簽的時候,，就三大類，就是人標(biāo),，就是會員的標(biāo)簽,，還有叫做產(chǎn)品標(biāo)，就是我們會把像超市零售企業(yè)里面的每一個產(chǎn)品都會給他打一些標(biāo)簽的,。包括還有內(nèi)容標(biāo),，就是我們微信公眾賬號、微博或者我們自己的官網(wǎng)發(fā)布的一些內(nèi)容也打上標(biāo)簽,，這樣子我們就能做到人標(biāo),、產(chǎn)品標(biāo)和內(nèi)容標(biāo)的三標(biāo)匹配，這樣就真正能做到讓合適的人看到合適的內(nèi)容,，然后去做相關(guān)的轉(zhuǎn)化,。很多時候你的轉(zhuǎn)化率為什么低？千分之三,、千分之一,，因為你對不合適的人，通過不合適的渠道推了不合適的內(nèi)容,，當(dāng)然轉(zhuǎn)化率就低了,。 你像現(xiàn)在我們有個客戶叫拉夏貝爾，他現(xiàn)在已經(jīng)有 600 萬的會員和 600 萬的微信粉絲,，他現(xiàn)在所有的內(nèi)容的推送都是精準(zhǔn)化推送的,，都是分很多分組，很多標(biāo)簽體系,，而且不同的人看到的內(nèi)容是不一樣的,，當(dāng)然它轉(zhuǎn)化也是不一樣的。 這張圖是我們智簡會員價值運營體系的一個描述,。首先是我們要把會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)化,，那么我們會有一個會員管理的模型和營銷的一個分析模型。那么我們這些模型里面,，我們在和同濟大學(xué)一起成立一個聯(lián)合的營銷實驗室,，我們這個實驗室投入的力量很大,，我們有三個教授，四個博士三個碩士,，組成了一個聯(lián)合實驗室,，按行業(yè)來去做這些算法的研究，包括模型驅(qū)動,，產(chǎn)生智能標(biāo)簽,。 那么我們會有這種精細(xì)化的分組，然后基于分組,，我們會有這種指導(dǎo)策略,，就是我們現(xiàn)在請了超市行業(yè)的、服裝行業(yè)的,、母嬰行業(yè)的甲方過來的專家來去做這個行業(yè)的策略,。我們希望說給你的不是一套工具，而是一套方法論,，加以細(xì)的運營內(nèi)容,，包括營銷的執(zhí)行，包括效果的跟蹤,，最后營銷的分析,。 只是我們形成了一個閉環(huán)，就是數(shù)據(jù)的一個營銷閉環(huán),。從精準(zhǔn)營銷的取數(shù),，到選擇渠道，然后到執(zhí)行,，然后執(zhí)行中監(jiān)控到執(zhí)行后的效果分析，然后再給你執(zhí)行的效果,，再反過來去影響到下一次的營銷活動,，它是一個營銷自動化的閉環(huán)。 這些其實我相信很多零售企業(yè)真的都沒有玩這一塊,，很多人還在講一些概念的東西,，真正落地落起來的時候還是蠻有意思的。 以拉夏貝爾,、好易購為例 我這里有兩個例子,，一個是拉夏貝爾的例子，一個是浙江衛(wèi)視好易購的例子,。其實拉夏貝爾這個我們最近的數(shù)據(jù)已經(jīng)做得更好了,，這是之前的一些數(shù)據(jù)，其實我們是從零往上做的,。從零粉絲做到 400 萬粉絲,，大概也用了差不多不到一年的時間,，現(xiàn)在已經(jīng)是突破 600 萬的粉絲，銷售額增加也是比較可觀的,。他的整個的從注冊到綁定,，從綁定到轉(zhuǎn)化，從注冊到綁定是 89% ,，從注冊去關(guān)注微信到 pos 交易轉(zhuǎn)化是 78% ,，其實這些都是很不錯的。 你像好易購我們給他也服務(wù)了差不多四年多了,，他從零銷售額到 3.1 億的銷售額,，我們是一路看著他做起來的，這個是我們重點輔導(dǎo)的一個客戶,。 接下來我再給大家分享一個我們?nèi)ツ曜龅囊粋�區(qū)域連鎖超市的一個案例,，這個案例也非常具有代表性， 他們從業(yè)績提升到會員的一個價值提升,，都是非常明顯的,。 當(dāng)時我們在做這個項目的時候，我們先對她做了一個數(shù)據(jù)分析,，當(dāng)時它的有效的會員是 3.4 萬,，然后他只知道他的銷售業(yè)績在下滑，那么我們分析完之后,，我們發(fā)現(xiàn)它的高價值的會員每年以 7.6% 的速度在流失,，也就是他的好的會員，它的消費者就每年 7.6% 在走,，他自己不知道這些人是誰,，也沒法聯(lián)絡(luò)別人，就是眼睜睜的看著自己的生意,，就是單店盈利能力一直在在下滑,，而且是束手無策。 那么我們做這些分析之后,，他們自己都很震驚,，我們給他做了全面的體檢，類似于病人做了一個 CT 一樣,，把所有的數(shù)據(jù)報告都給他拿出來,。 在連鎖超市業(yè)績負(fù)增長和下滑的情況下，我先說一下我們這次運營的一個靚麗的結(jié)果,，就是在 2018 年元旦的時候幫他做了會員運營,，而且是在他 12 月份剛做了一次大促的情況下，我們再做的這次會員運營,，它的同期就是去年同期比的話,，它的業(yè)績增長是 108% ,，具體數(shù)字我就不說了，很大的一個增長,。去年大概是八九百萬這樣的一個樣子,，今年我們把它做到將近 2200 萬。這是整的業(yè)績情況就是說會員銷售額的占比,，原來的 15% ,，幫他提升到了 38% 。然后除了新增一千兩百萬的銷售額之外,，會員凈新增 2.2 萬的會員,，他原來只有 3.5 萬的活躍會員，我們在活動期間幫他凈增加了 2.5 萬的活躍會員,。我們 18 年的目標(biāo)是幫他把活躍會員再另外再增加 10 萬,。 它的投產(chǎn)比非常高，整個的投產(chǎn)比的話,，我們?nèi)前l(fā)了 5.78 萬張,，使用率是 60% 。他的券的成本是 17 萬,，費用率是 0.8% ,，整個的你算一下，它的投產(chǎn)比將近一百倍,，而且效果還是在預(yù)算有限,。如果說客戶配合的好的話，突破 3000 萬是沒問題的,，因為它的物料陳列,，然后宣傳啊，還是有很多地方是沒達(dá)到我們的要求的,，如果這些東西到位的話,，可能這個值要比現(xiàn)在更可觀。 我們這里有一個他這次活動和他雙 11 的一個數(shù)據(jù)的對比,，與雙 11 進行比較的話，我們會員銷售增長 3.5 倍,，會員消費整體的銷售增長是 114% ,，會員的消費人數(shù)增長了 4.6 萬，然后會員交易數(shù)增長了 4.2 倍,。也就是說比他雙 11 的活動要業(yè)績做得好很多,，這就是基于數(shù)據(jù)，基于會員的精準(zhǔn)化營銷的威力,。 今天的分享就到這里結(jié)束了,，感謝各位聽眾的收聽,。 問答環(huán)節(jié) 鮑躍忠新零售，新快消工作室 : 注冊的方式一般是用,？ APP ,？還是公眾號？ 孟偉 | 智簡會員 CRM: 微信,。微信作為會員的一個統(tǒng)一入口,，在掃碼關(guān)注微信，它會自動綁定門店,，然后的話,，打通了 pos ，打通了微商城,，打通了整個的 ERP 系統(tǒng),，只要在一個地方有入口，其他地方是同時使用的,，我們是做全渠道這一塊的,，所以它是一個地方掃碼注冊，其他地方隨時可以用的,。包括積分通,、商品通、會員通都是通的,。 鮑躍忠新零售,，新快消工作室 : 做全渠道，微商城如何定位,？是更多的以賣貨為主,？還是以會員粘性為主？ 孟偉 | 智簡會員 CRM: 銷售渠道之一,，承接客戶移動購物需求,，主要還是引客進店 鮑躍忠新零售，新快消工作室 : OK ,。移動購物需求,。引客進店。 孟偉 | 智簡會員 CRM: 基于消費者購物偏好來確定引向那個渠道 鮑躍忠新零售,，新快消工作室 : 當(dāng)前的零售管理迫切需要由以往的重視商品管理,、供應(yīng)鏈管理、店鋪運營管理轉(zhuǎn)移到以顧客運營為中心的模式上來,。核心是要打造顧客價值,。這肯定是零售的未來。 孟偉 | 智簡會員 CRM: 在消費者運營方面店長首要職責(zé)是 : 滲透率,，轉(zhuǎn)化率,，復(fù)購率,，傳播率的提升 鮑躍忠新零售，新快消工作室 : 需要構(gòu)建一套新的會員管理體系：新的思想,、流程,、組織、方法,、工具,。可能這涉及一個系統(tǒng)全面的零售變革,。拉新,、復(fù)購、轉(zhuǎn)化,、超級用戶價值,、單客貢獻(xiàn)度。 凱盛專家 APP 協(xié)助整理,。
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新零售環(huán)境下零售營銷的重點已經(jīng)由 營銷商品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷顧客
鮑躍忠 2017-12-10 11:08
新零售環(huán)境下零售營銷的重點已經(jīng)由 營銷商品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷顧客
零售市場環(huán)境在發(fā)生改變,，零售的本質(zhì)在發(fā)生改變，零售營銷的重點也在發(fā)生改變,。 零售市場已經(jīng)走過兩個階段：商品主權(quán)時代,、渠道主權(quán)時代。在這兩個時期,，零售是以商品為中心,，市場營銷的重點是商品，商品是零售營銷的主角,。 ---- 當(dāng)前的零售市場已經(jīng)進入消費者主權(quán)時代,。在消費主權(quán)時代，意味著消費者對市場起到更重要的決定作用,。零售營銷需要由營銷商品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷顧客,。 當(dāng)前的零售市場環(huán)境面對的是商品極大豐富的市場特點。商品極大豐富意味著消費者有更多的購買選擇,，商品之間,、品牌之間都有非常強的替代性，品牌轉(zhuǎn)換在加快,。在這種市場環(huán)境下,，如果企業(yè)的營銷繼續(xù)沿用以往的模式，繼續(xù)以商品為主體,、以價格為主要手段的營銷體系,，導(dǎo)致的是難以與顧客之間建立起一種心智的鏈接,。最終的結(jié)果是在低價的誤導(dǎo)下,，引導(dǎo)消費者錯誤的選擇了價格導(dǎo)向,。在商品導(dǎo)向、價格導(dǎo)向的模式下,，零售店難以與顧客建起一種穩(wěn)定的客戶關(guān)系,。 當(dāng)前的零售市場面對的另一重大特點是：消費升級。在消費升級的環(huán)境下,，表現(xiàn)出來的主要特點是,，消費者更加的關(guān)注健康消費、個性化消費,。目前來看,，整體消費市場包括年齡大的、年齡輕的,；收入低的,、收入高的，都把健康消費放在首位,。許多的健康消費理念已經(jīng)深入人們的日常生活當(dāng)中,。一個講究健康飲食的人，特別講究非油炸的人,，任何方便面的特價都不會打動他,。一個講究健康養(yǎng)生，講究低糖飲食的人,，可口可樂即便是一毛錢一瓶他也不會購買,。目前這樣的講究健康飲食、健康生活的消費者越來越多,。低糖,、低鹽、少油,、低脂,、不接受食品添加劑等一些新的健康消費理念已經(jīng)成為更多消費者購買時的基本關(guān)注點。 面對升級了的消費需求,，面對更多關(guān)注健康消費的目標(biāo)顧客,，繼續(xù)以往的商品營銷、價格促銷手段,，已經(jīng)無法打動你的目標(biāo)消費者,。你即便是做再多的營銷，再低的特價,，但只要是你提供的商品不符合他的健康生活理念,，就不會對她產(chǎn)生任何的影響。 更為重要的是，目前零售店面對的最嚴(yán)重問題是來客數(shù)的下降,。來客數(shù)的急劇減少,，如果零售的營銷不能及時有效的在解決來客數(shù)下滑的問題上好好做點文章，還是商品營銷,、價格促銷,，根本喚不會流失的顧客�,？土髁魇�,，僅靠商品營銷、價格營銷已不能發(fā)揮作用,。必須要轉(zhuǎn)換新的營銷手段,、營銷方法。 ---- 當(dāng)前的新零售環(huán)境,，市場營銷的重點已經(jīng)由營銷商品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷顧客 零售營銷的重點必須要抓住造成當(dāng)前問題的關(guān)鍵點,。 對零售企業(yè)來講當(dāng)前面對的最大問題是來客數(shù)的下降。來客數(shù)下降的主要原因,，是以往零售店的經(jīng)營理念,、經(jīng)營模式嚴(yán)重缺乏經(jīng)營顧客的思想，進而零售與顧客之間構(gòu)建起來的是一種非常松散的關(guān)系,。這種關(guān)系賴以存在的基礎(chǔ)就是商品,、特價。你有商品特價我就是你的顧客,，你沒有了我就成了別人的“新娘”,。 傳統(tǒng)的零售營銷模式、營銷理念最終已經(jīng)導(dǎo)致眾多的零售企業(yè)目前面對非常嚴(yán)峻的形勢,。在商品主權(quán)時代,、渠道主權(quán)時代，也就在大約五年以前,，家樂福,、沃爾瑪、大潤發(fā)是顧客盈門的,，每天的訂單（交易筆數(shù)）要達(dá)到 20000 筆以上,，但到目前，也就在 10000 筆左右,，并且每年在呈 5—10% 的速度在下降,。除了其經(jīng)營的商品不能夠有效滿足當(dāng)前的目標(biāo)消費需求變化之外，更關(guān)鍵的原因是零售與顧客之間非常松散的關(guān)系,，是導(dǎo)致顧客流失的最主要原因,。也或者講,，以往的零售營銷模式、營銷理念嚴(yán)重缺乏留客機制,。所以,，零售如果還是繼續(xù)以往的營銷模式，還是以商品為中心,、以價格為主要手段的營銷模式，是不可能有效解決當(dāng)前已經(jīng)面對的非常嚴(yán)峻的來客數(shù)減少的問題,。 還是繼續(xù)以商品為中心,、以特價為主要促銷手段的零售營銷將把零售企業(yè)導(dǎo)入更加艱難的境地。零售店應(yīng)該非常清醒的看清當(dāng)前的嚴(yán)峻形勢,，如果不能盡快變革理念,、變革營銷模式，將會使零售步入更加艱難的境地,。還是以商品為中心的營銷模式,，將會使更多的目標(biāo)顧客離你而去，如果還是特價特價特價,，將會成為你自掘的墳?zāi)埂? 零售店必須要深刻檢討以往的營銷理念：以商品為中心營銷理念已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的零售環(huán)境,，以價格為主要手段營銷方法，是自己把顧客趕出了店門,。 ---- 新零售,，如何做好營銷顧客： 面對新的環(huán)境，新零售,，零售店必須要轉(zhuǎn)變以商品為中心,、以價格為主要手段的傳統(tǒng)營銷模式，重構(gòu)新營銷模式,，轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀I銷顧客為中心,，由營銷商品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷顧客。 首先新零售營銷的目標(biāo)是打動目標(biāo)消費者心智,，與目標(biāo)消費者建立強鏈接,。 新的零售營銷必須是要能夠有效觸動目標(biāo)消費者的心智，能夠使目標(biāo)消費者產(chǎn)生較強的感應(yīng),，形成較強的品牌認(rèn)知,，目標(biāo)是要形成較強的影響，最佳的結(jié)果是產(chǎn)生粉絲影響,。 分析盒馬的營銷模式,，是首先打造了高大上的品牌影響力。門店的高大上,、商品的大海鮮,、 30 分鐘到家模式,、連續(xù)不斷的 DIY 活動，塑造了新零售的品牌形象,；進而推出的盒區(qū)房營銷概念,、地鐵廣告，指向是首先能夠有效觸動目標(biāo)消費者的心智,；逐步構(gòu)建的日日鮮品質(zhì)化營銷概念,，進一步加深目標(biāo)消費者對盒馬品牌的認(rèn)知。盒馬一切的營銷目標(biāo)是圍繞打動目標(biāo)消費者的心智,，與目標(biāo)消費者建立強鏈接,。 包括南京羅森的營銷也是非常值得關(guān)注：開業(yè)前期的強造勢，開業(yè)期間“造成”的連續(xù)多日鮮食“搶光”現(xiàn)象,，以及隨后實時推出的羅森泰迪概念店,。把羅森品牌推向一個全新的便利店品牌形象。為日后的發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ),。 分析南京羅森的開業(yè)所做的營銷就是圍繞打動目標(biāo)消費心智,，不是以商品、特價來打動目標(biāo)消費者,。 其次新零售營銷的基礎(chǔ)是商品和服務(wù)滿足目標(biāo)消費者升級了的新消費需求,。 消費升級，帶來的是市場商品結(jié)構(gòu),、需求理念,、需求方式的變化。 面對更加追求健康需求的目標(biāo)消費者,，必須要準(zhǔn)確洞察目標(biāo)消費者的新需求,。以休閑食品為例，消費升級,，種子零食的需求在減少,，樹堅果類的需求在上升。 近兩年我國休閑食品中,，堅果炒貨類的市場增長最快,。主要因為新興的一些高端堅果產(chǎn)品（主要指碧根果、巴旦木,、夏威夷果等）相對于其他休閑食品更加健康營養(yǎng),，高端堅果富含多種營養(yǎng)物質(zhì)，其中蛋白質(zhì),、脂肪,、礦物質(zhì)含量位居前列，可以預(yù)防多種疾病,，提高免疫力,，而廣受光大消費者追捧,，消費量持續(xù)增加，市場占比已經(jīng)達(dá)到了 20% ,，每年的增長比率達(dá)到 20% 以上,。如果你的商品還是以往的瓜子、種子品類,，已經(jīng)無法滿足目標(biāo)消費者的升級需求,。 目前，目標(biāo)消費者已經(jīng)有非常突出的到家購買需求,，如果還是只能滿足到店購買,，必然不能完全滿足目標(biāo)消費者的需求。 所以,，新營銷的基礎(chǔ)是商品和服務(wù)一定要首先滿足升級了的目標(biāo)消費者需求。 ---- 新零售營銷的主線是：找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、增強粘性,、打造終身價值顧客,。 客流減少、流量到頂對零售企業(yè)來講是必須要正確面對的市場現(xiàn)實,。 面對這樣的市場環(huán)境,，張瑞敏分析指出：整個家電企業(yè)還有沒有出路？肯定是沒有出路了,。只能從賣產(chǎn)品,，轉(zhuǎn)向打造終身用戶。 零售企業(yè)更必須要更加清醒地看清這一嚴(yán)峻的現(xiàn)實,。如果還只是盯著商品,、價格，真的是沒有出路了,。必須要從賣商品,，轉(zhuǎn)向打造終身價值顧客上來。 最近新當(dāng)選的連鎖協(xié)會會長裴亮指出：新零售,，零售首先需要轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁苛闶�,。我的理解：流量零售就是以顧客為中心的零售，是以�?jīng)營顧客為中心的零售,。 所以,，新零售營銷必須是以顧客為中心。 新零售營銷的主線必須是：找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強粘性、打造終身價值顧客,。 ---- 新零售營銷的方法：場景,、 IP 、社群,、傳播 互聯(lián)網(wǎng)新時代,，新零售營銷必須要運用新的營銷手段。 新零售時代,， “ 場景 ” 不再是一個簡單的名詞,，是將人的精神、記憶和情感與實體空間融合的一種創(chuàng)造,、一種思維,，是以人為核心，伴隨著新洞察誕生的新生活方式,。場景營銷要成為新零售營銷的核心,。 互聯(lián)網(wǎng)社會一切營銷都必須是基于傳播，能夠產(chǎn)生二次傳播,，能夠造成顧客的主動傳播,，沒有傳播就沒有營銷；傳播的最大機會點,、信任點是社群,，只有在社群的環(huán)境下，能將傳播的有效值放到最大,；傳播什么,？ IP 。劉春雄教授把在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的 IP 稱為【自主傳播能量】,。他指出 IP 化的品牌特點就是不求所有人叫好,，但一定有人把它當(dāng)?shù)谝贿x擇。 有人當(dāng)?shù)谝贿x擇,，有人反感,，這很正常。最怕的是第二選擇,，第三選擇,，這如同談戀愛時候的 “ 備胎 ” 。 企業(yè)務(wù)必要構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新營銷體系,。建立新的營銷組織,，賦予新的營銷創(chuàng)新機制。高度重視公眾號的新營銷價值,，公眾號一定能夠在找到顧客,、鏈接顧客,、影響顧客、創(chuàng)造顧客價值方面發(fā)揮重要作用,。 要學(xué)會運營微信群,，群的營銷價值非常之大。我觀察了盒馬的門店微信群營銷,，做的非常好,。我認(rèn)為盒馬模式的成功，微信群營銷發(fā)揮了非常重要的保駕護航作用,。 總之,，零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，零售的營銷必須要隨之改變,。在消費者主權(quán)時代,，零售的營銷必須要由營銷商品轉(zhuǎn)型為營銷顧客。 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師 國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師
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新零售,，信息技術(shù)系統(tǒng)重構(gòu)的方向
鮑躍忠 2017-11-26 01:09
新零售,，信息技術(shù)系統(tǒng)重構(gòu)的方向
近來，一些先知先覺的連鎖零售企業(yè),、 B2B 企業(yè)已經(jīng)在思考要替換企業(yè)的信息系統(tǒng)的問題了,。 有多家企業(yè)找我探討,，面對當(dāng)前的新零售環(huán)境,，目前的信息系統(tǒng)不能支持他們想做的變革。 顧客管理支持不了 ,。目前的大多零售企業(yè)信息系統(tǒng),，是以商品管理為中心構(gòu)建的企業(yè)信息系統(tǒng)，缺乏顧客管理模塊,。導(dǎo)致目前零售的經(jīng)營理念在轉(zhuǎn)向以顧客管理為中心的背景下,，信息系統(tǒng)不能有效支持企業(yè)的顧客管理。雖然有的企業(yè)信息系統(tǒng),，增加了會員管理單元,，但是其會員管理并不能等同于顧客管理，無法全面有效實現(xiàn)顧客的數(shù)據(jù)化,，進而難以實現(xiàn)顧客的數(shù)據(jù)化畫像,，不能實現(xiàn)完整的數(shù)據(jù)化管理。這在當(dāng)前情況下,，特別是對比線上,，是一種嚴(yán)重的信息系統(tǒng)缺陷。 場景變革支持不了 ,。他們想做賣場的場景化變革,，但是目前的信息系統(tǒng)是以商品管理,、品類管理為中心的體系架構(gòu)，完全不能支持他們想做的場景化調(diào)整,。當(dāng)然,，目前所有的信息系統(tǒng)都還不能支持零售的場景化調(diào)整。包括就此問題和韓國的盧泰徹老師做過交流,，他的觀察,，包括鳥屋等其他零售品牌在場景化創(chuàng)新方面，更多還是靠人,。 全渠道模式支持不了 ,。目前的 ERP 系統(tǒng)，是靜態(tài)化的數(shù)據(jù)系統(tǒng),。不能提供動態(tài)化的數(shù)據(jù)支持,。雖然有的企業(yè)做了插件，增加了線上訂單模塊,，但你嫁接的 ERP 系統(tǒng)不能提供動態(tài)化的變動數(shù)據(jù),。無法有效支持全渠道模式。從前期走訪市場時,，有的小店反應(yīng),，下單后，第二天業(yè)務(wù)員又電話通知沒有貨,，基本已反映出企業(yè)的信息系統(tǒng)不能支持動態(tài)化數(shù)據(jù)要求,。 缺乏相應(yīng)的智能化的管理支持能力 。目前的信息系統(tǒng),，是簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng),，缺乏相應(yīng)的機器學(xué)習(xí)、智能推送,、算法支持等功能,。譬如對消費者的訂單推送功能，對采購人員的選品推送功能,，促銷推送功能,，物流組合功能，配送排線功能,。 如果說二十年前,，企業(yè)的信息系統(tǒng)為傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)連鎖化發(fā)展提供了重大支持，那么目前,，信息系統(tǒng)已經(jīng)成為阻礙企業(yè)朝向新零售發(fā)展的重要關(guān)口,。企業(yè)實現(xiàn)變革，必須首先需要一套新的信息化系統(tǒng)來支持其新的發(fā)展。 二十年前,，我曾在企業(yè)組織了企業(yè)信息系統(tǒng)的建設(shè),。當(dāng)時企業(yè)的連鎖化發(fā)展剛剛起步。鑒于當(dāng)時對連鎖零售的認(rèn)識,，借鑒當(dāng)時成熟的外資連鎖零售信息系統(tǒng)模式,，特別是受限于當(dāng)時的零售模式、通信技術(shù)的影響,，搭建的信息系統(tǒng),。這些年，也與很多信息技術(shù)企業(yè)做過交流,，也參與了一些企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)或定型研討,。目前看，總的 ECR 技術(shù)架構(gòu)模式大同小異,。這些年,，信息技術(shù)也做過一些優(yōu)化，但更多的是貨架空間管理,，選址協(xié)助,，報表系統(tǒng)的優(yōu)化等方面�,？偟募夹g(shù)架構(gòu)并沒有改變,。 二十年前確立的信息技術(shù)架構(gòu)，是以商品的進銷存為主線,，按照連鎖經(jīng)營總部,、門店的組織模式，如何實現(xiàn)采購管理,、商品管理,、存貨管理,、促銷管理的效率問題,。打通的是商品數(shù)據(jù)與 POS 、財務(wù)核算,、倉儲之間的連接,。講究的是商品效率。 特別是當(dāng)時主要受零售市場環(huán)境,、零售形式,、零售技術(shù)、通訊技術(shù)的影響,，因此,，構(gòu)造的信息技術(shù)架構(gòu)必然帶有更多的時代的特色。 當(dāng)時零售市場環(huán)境,，正在由產(chǎn)品主權(quán)時代,，走向渠道主權(quán)時代,。產(chǎn)品、品牌有較強的市場影響力,，渠道正在形成更強的話語權(quán),。因此，企業(yè)的信息技術(shù)系統(tǒng)模式完全是以產(chǎn)品為中心,，以企業(yè)為中心,。 當(dāng)時的零售形式是單純的線下模式，因此企業(yè)的信息技術(shù)系統(tǒng)完全搭建的是到店銷售的單一模式,。完全圍繞到店模式構(gòu)建企業(yè)的業(yè)務(wù)體系,。 大多企業(yè)的連鎖化發(fā)展是逐步成長、成熟起來的,。其零售技術(shù)也是在不斷優(yōu)化當(dāng)中成長的,。因此，隨著企業(yè)的發(fā)展,，不斷添加品類管理技術(shù),、門店管理技術(shù)、貨架管理技術(shù),、物流配送技術(shù)等,。雖使系統(tǒng)在不斷優(yōu)化，但也會造成系統(tǒng)模塊之間的不協(xié)調(diào),。 更關(guān)鍵的是二十年前,，受限于當(dāng)時的通訊技術(shù)、智能技術(shù),，企業(yè)信息系統(tǒng)設(shè)計的是靜態(tài)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu),。無法及時追蹤數(shù)據(jù)變化。企業(yè)的數(shù)據(jù)邏輯是簡單反應(yīng)企業(yè)的數(shù)據(jù)關(guān)系,，不能有效解決企業(yè)實際業(yè)務(wù)需求當(dāng)中的更高層界的智能化服務(wù),。甚至更多的分析、管理需要導(dǎo)入系統(tǒng)以外的電子表格進行,。 總的來看,，企業(yè)的信息系統(tǒng)迫切需要重構(gòu)。不論是企業(yè)需要進行的新零售變革,，還是企業(yè)需要重構(gòu)以流量,、場景為中心的新零售邏輯，還是當(dāng)前必須要構(gòu)建的線下線上全渠道模式,，還是當(dāng)前已經(jīng)高度先進的通訊技術(shù),、智能技術(shù)、機器學(xué)習(xí)、算法技術(shù)所能帶來的重大支持,，都需要重構(gòu)新的企業(yè)信息技術(shù)系統(tǒng),。 必須要明確：未來的企業(yè)提升業(yè)務(wù)利率，成本降低,，特別是有效降低人力成本,、協(xié)作成本、物流成本的核心是要有一套運行成熟穩(wěn)定,、流程模式先進,、能夠?qū)崿F(xiàn)高度協(xié)同、能夠提供更多智能化支持的先進信息系統(tǒng),。 未來的所有企業(yè),，一定首先是一家技術(shù)公司，具備先進的技術(shù)發(fā)展能力,，所有的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)完全依托于先進的信息技術(shù)系統(tǒng),，企業(yè)的業(yè)務(wù)模式是更多的依靠企業(yè)的信息系統(tǒng)，而不是更多地依靠人,。 近日,，在長沙與中科商軟 CEO 王神兵就目前環(huán)境下的企業(yè)信息技術(shù)重構(gòu)進行了專題交流，也實地考察了中科商軟新近要推出的基于新模式環(huán)境下,，完全重構(gòu)的新技術(shù)產(chǎn)品,。 中科商軟原本是一家連鎖零售信息技術(shù)軟件服務(wù)企業(yè)。近期,，能夠準(zhǔn)確洞察目前的行業(yè)變化,，特別是技術(shù)環(huán)境變化對行業(yè)帶來的影響，重構(gòu)了新的 以用戶,、訂單為中心,、以在線化鏈接為主要手段、以打通全鏈路動態(tài)化數(shù)據(jù)為核心,，可以有效支持全渠道模式,、逐步發(fā)揮智能化管理支持的新的信息技術(shù)系統(tǒng)。 新零售模式,、新分銷模式首先需要改變的是由以商品為中心的業(yè)務(wù)模式,，變?yōu)橐杂脩艄芾�,、訂單管理為主線的業(yè)務(wù)模式,。 在目前的環(huán)境下，用戶管理是核心,，訂單管理是用戶管理的主線,。如何有效地開發(fā)用戶、提升用戶價值一定是未來商業(yè)的核心。因此的企業(yè)的信息系統(tǒng),，需要高度體現(xiàn)用戶管理的思維,。需要構(gòu)建以用戶為中心的系統(tǒng)架構(gòu)。在這當(dāng)中,，以訂單為主線的用戶思維管理模式,，需要成為新的信息系統(tǒng)架構(gòu)的主線。商品退其為滿足用戶需求,、幫助達(dá)成訂單的輔助要素,。 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、通訊技術(shù)特別是移動通訊技術(shù)的快速發(fā)展,，已經(jīng)為企業(yè)實現(xiàn)全方位鏈接提供了條件 ,。企業(yè)需要鏈接。鏈接將會為企業(yè)帶來非常重要的市場價值,。為此,，企業(yè)的信息系統(tǒng)需要打破以往以自我為中心、相對封閉的環(huán)境假設(shè),，構(gòu)建起開放的,，可以面對外部、內(nèi)部多環(huán)節(jié),、多層級的管理關(guān)系,，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶與商品的鏈接、與不同結(jié)算方式的連接,、與物流配送的鏈接,、與售后客服的鏈接，實現(xiàn)在全面鏈接環(huán)境下業(yè)務(wù)高效協(xié)同,。能夠提供多種有效的連接方式,，支持 PC 、 APP ,、公眾號等多種連接方式,。使連接變得更加便利、高效,。 解決傳統(tǒng)企業(yè)信息系統(tǒng)效率的關(guān)鍵點,，是要解決數(shù)據(jù)的動態(tài)化問題。 只有把以往的 ECR 靜態(tài)數(shù)據(jù),、時點數(shù)據(jù),，改變?yōu)閯討B(tài)數(shù)據(jù)，才會在實際的鏈接與業(yè)務(wù)需求中發(fā)揮更有價值的作用,。也或者講,，數(shù)據(jù)只有實現(xiàn)動態(tài)化,，才會發(fā)揮出更大的價值。在這當(dāng)中,，需要用技術(shù)手段把以往的 ECR 靜態(tài)數(shù)據(jù),、時點數(shù)據(jù)有效轉(zhuǎn)化為動態(tài)數(shù)據(jù)。使其對整體的業(yè)務(wù)處理變得更加高效,，變成隨時隨地,，從而滿足更多的業(yè)務(wù)需求。 全渠道營銷模式已經(jīng)是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)二維市場環(huán)境下對所有企業(yè)提出的基本要求 ,。市場已經(jīng)存在線下線上二維市場空間模式,，企業(yè)必須要具備融合線下線上二維市場操作能力，才能形成完整的市場體系,。為此,，首先需要企業(yè)的信息系統(tǒng)具備融合支持兩個市場操作的能力。在以往的信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上簡單的 + 線上模式,，必然存在體系,、架構(gòu)上的不統(tǒng)一，需要重新構(gòu)建基于統(tǒng)一規(guī)劃的全渠道市場模式的信息系統(tǒng),，形成整體市場運作的高度一致,。 在目前的環(huán)境下，企業(yè)越來越需要基于用戶習(xí)慣與行為分析,，基于數(shù)據(jù)分析,，基于 LBS 空間管理，基于科學(xué)的算法的一系列支持,，幫助有效提升企業(yè)效率,，解決人腦所不能觸達(dá)、不能解決的復(fù)雜問題 ,。同時,，通過系統(tǒng)的智能化提升效率、降低成本,，必將是企業(yè)信息系統(tǒng)變革的主要方向,。 綜合中科商軟的新系統(tǒng)，未來的信息系統(tǒng)首先需要具備以下特點： ---- 以用戶為中心 ：包括不同級別購買用戶,、企業(yè)不同級別管理用戶,。能夠?qū)崿F(xiàn)快速用戶注冊，承擔(dān)更完善的用戶管理,，擔(dān)負(fù)內(nèi)容分發(fā),、任務(wù)安排要求，更多的滿足定制化,、私有化的用戶需求,。能夠?qū)崿F(xiàn)實時的用戶鏈接,、跟蹤,、分析,、管理。 以用戶管理為中心的信息系統(tǒng)支持,，一定是未來企業(yè)信息系統(tǒng)變革的主要發(fā)展方向,。 ---- 動態(tài)數(shù)據(jù)全覆蓋 ：靜態(tài)數(shù)據(jù)、時點數(shù)據(jù),，必須要改變?yōu)閯討B(tài)數(shù)據(jù),，要使動態(tài)數(shù)據(jù)能夠全面覆蓋信息流、訂單流,、商品流,、物流、資金流,，能夠有效支持倉,、店補貨，實時訂單,，支持打通全鏈路,。 以動態(tài)數(shù)據(jù)支持企業(yè)業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)的高效率。 ---- 以閉環(huán)模式有效替代以往的模塊模式 ：打破以往的總部,、門店,、物流、財務(wù)等模塊管理模式,，整合構(gòu)建鏈接全系統(tǒng)的信息流閉環(huán),，有效形成訂單流、采購流,、資金流,、物流、用戶管理等不同閉環(huán),，整體提升業(yè)務(wù)運行的質(zhì)量與效率,。 把所有的信息流變成可追綜，有效提升管理效率,。 ---- 數(shù)據(jù)同步 ：能夠?qū)崿F(xiàn)全數(shù)據(jù)實時在線,，有效提升數(shù)據(jù)效率，支持全,、子系統(tǒng)數(shù)據(jù)無縫連接,。有效支持不同用戶獲取不同的場景數(shù)據(jù)。 建立在 ERP 基礎(chǔ)上的在線化,，既實現(xiàn)數(shù)據(jù)的精細(xì)化管理,，又能有效發(fā)揮數(shù)據(jù)價值,。 ---- 能夠支持多業(yè)務(wù)模型 ：實現(xiàn)訂單來源全渠道，有效支持企業(yè)線下,、線上不同業(yè)務(wù)類型,。為企業(yè)業(yè)務(wù)模式的實時創(chuàng)新變革留有空間。支持?jǐn)?shù)據(jù),、模式共享,，支持企業(yè)對接更多平臺入口。 ---- 簡單化操作： 能夠支持實現(xiàn)“傻瓜式操作”,，包括用戶選取商品,，操作員管理實現(xiàn)一鍵式操作，不同的用戶管理實現(xiàn)分級簡單化,。使效率得到有效提升,。 總之，信息技術(shù)系統(tǒng)的變革已經(jīng)是非常迫切的現(xiàn)實需求,。企業(yè)的變革創(chuàng)新,，一定是要以信息技術(shù)為先導(dǎo)。 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師 國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師
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零售企業(yè)要盡快成立顧客管理部
鮑躍忠 2017-10-21 07:38
零售企業(yè)要盡快成立顧客管理部
顧客流失是零售企業(yè)當(dāng)前面臨的最嚴(yán)重問題,。顧客資源已經(jīng)成為稀缺資源,。不能有效解決顧客流失問題，零售企業(yè)將面臨更加嚴(yán)重的問題,。 零售企業(yè)目前的組織架構(gòu)的設(shè)置是以商品為中心,，以內(nèi)部管理為中心。目前,，采購部,、商品部、運營部是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)部門,，但其主要職責(zé)是管理商品,、管理企業(yè)內(nèi)部組織。 有的企業(yè)雖然設(shè)置了會員管理部門,，但并不是企業(yè)的核心部門,，并且其會員管理的理念還基于其傳統(tǒng)的顧客管理理念。 張瑞敏指出： * 整個家電還有沒有出路,？肯定是沒有出路了,。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶，只能是社群經(jīng)濟,。 * 什么是社群經(jīng)濟,？就是企業(yè)變成以社群為中心，和用戶融合到一起,，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員,。 * 企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,，就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價值有多高,。 張瑞敏 特別指出：物聯(lián)網(wǎng)時代是情景感知的,、個性化的體驗迭代。 它的核心不再是名牌或者平臺,，是終身用戶,。 有人預(yù)言,， 21 世紀(jì)的企業(yè)競爭力就是看你擁有多少終身用戶,。 社群化已經(jīng)是當(dāng)前零售市場發(fā)展的重要趨勢。圍繞目標(biāo)顧客,，打造社群化營銷體系,，構(gòu)建新的零售企業(yè)與顧客的關(guān)系，打造終身價值顧客是當(dāng)前的當(dāng)務(wù)之急,。 無論從解決目前面對的顧客流失嚴(yán)峻問題,，還是面對未來社群化的零售市場變化趨勢來看，零售企業(yè)都需要盡快成立專門的顧客管理部門,，來解決好企業(yè)的顧客管理問題,。 ---- 為什么要成立專門的顧客管理部門： 一是當(dāng)前顧客資源已經(jīng)成為零售企業(yè)最重要的經(jīng)營資源。企業(yè)務(wù)必要把經(jīng)營,、管理顧客資源作為頭等大事來對待,。目前階段，顧客管理已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要于商品管理,。因此,，企業(yè)必須要成立專門的部門，做好顧客資源的管理,。 二是當(dāng)前顧客管理的復(fù)雜性,，需要專門的部門、高素質(zhì)的人才來做好研究,、做好管理,。 當(dāng)前，零售企業(yè)面對消費升級變化的特殊時期,。在這一時期,，消費變化有諸多的不確定性，消費需求呈現(xiàn)突出的分層化,、小眾化,、個性化的市場特點，消費需求變得更難把握,。因此零售企業(yè)特別需要專門的部門來研究顧客需求,，結(jié)合企業(yè)實際,，如何更好的細(xì)分顧客，如何更好的把握細(xì)分顧客需求,，就顯得十分重要,。 同時，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何更好的鏈接顧客,、如何用更加有效的方式影響你的目標(biāo)顧客,、如何有效的增加顧客粘性、如何打造顧客終身價值變得更加多樣性,。因此必須要由專門的部門來做好顧客管理,。 三是打造零售企業(yè)核心競爭力的需要。當(dāng)前零售的競爭已經(jīng)不是商品的競爭,，變成顧客資源的競爭,。經(jīng)營顧客的能力已經(jīng)變成為零售企業(yè)的核心競爭力。零售企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變觀念,，把經(jīng)營,、營銷、組織的重點轉(zhuǎn)向打造核心競爭力上來,，就是顧客管理,。 ---- 成立顧客管理部門的核心基礎(chǔ)是轉(zhuǎn)變觀念 成立顧客管理部門不僅僅是企業(yè)組織變革、調(diào)整的簡單問題,，它體現(xiàn)的是企業(yè)經(jīng)營理念的重大變化,。 需要轉(zhuǎn)變以下理念： 由以商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁繛橹行模? 在近日的云棲大會上，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅說： “ 我們認(rèn)為盒馬店不單是賣商品,，會員和流量經(jīng)營是最重要的,，我們要讓消費者來到門店后因感動而分享，這才是我們主要要做的事,。 ” 盒馬模式構(gòu)建的基礎(chǔ)就是以流量為中心,。以實現(xiàn)線上線下的流量目標(biāo)為中心構(gòu)建的新零售模式。 目前大多零售企業(yè)比較缺乏流量思維,，還是認(rèn)為開了店就會引來顧客,，有好的商品就會引來顧客，這種思維已經(jīng)不完整,，或者說單靠店,、靠商品引來的流量不能支撐企業(yè)的生存，需要重建以流量為中心的經(jīng)營思維,。 流量需要經(jīng)營,，顧客需要經(jīng)營。 由以商品為重心轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁繛橹匦? 零售企業(yè)必須要徹底轉(zhuǎn)變以商品為重心的傳統(tǒng)經(jīng)營理念，建立以顧客為重心的經(jīng)營理念,。 要重構(gòu)以顧客為重心的企業(yè)經(jīng)營體系,。把研究顧客需求、細(xì)分市場顧客作為基礎(chǔ),，以滿足目標(biāo)顧客的個性化,、多樣化需求為中心，以能夠有效影響目標(biāo)顧客的營銷手段為主體,，重構(gòu)企業(yè)以顧客為重心的經(jīng)營體系,。 傳統(tǒng)的零售企業(yè)經(jīng)營理念、組織模式,，不能適應(yīng)企業(yè)以顧客為重心的轉(zhuǎn)變,。 ---- 零售企業(yè)顧客管理部門的定位： 要把顧客管理部門定位成企業(yè)的核心經(jīng)營部門，最重要的業(yè)務(wù)部門,。 顧客管理部門的職責(zé)： 研究顧客需求,，洞察目標(biāo)顧客需求變化,； 細(xì)分目標(biāo)顧客,，準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客需求； 建立企業(yè)以流量為中心的經(jīng)營目標(biāo)體系,； 建立企業(yè)以目標(biāo)顧客需求為中心的商品策略,、經(jīng)營策略、營銷策略及快速反應(yīng)體系,； 組織,、指揮、監(jiān)控以目標(biāo)顧客需求為中心的企業(yè)經(jīng)營策略實施,； 對企業(yè)的經(jīng)營績效承擔(dān)全部責(zé)任,。 顧客管理部門應(yīng)該承擔(dān)的指標(biāo)： 來客數(shù)、復(fù)購率,、顧客價值（會員價值）,，間接體現(xiàn)的是銷售額、毛利額,。 務(wù)必要賦予顧客管理部門相應(yīng)的權(quán)利,。能夠指揮商品部門、運營部門,。 ---- 建立新的加強顧客管理的手段與措施 零售企業(yè)需要面對當(dāng)前新的零售環(huán)境,，建立新的有效加強顧客管理的手段與措施。 要建立顧客研究機制：零售企業(yè)要首先建立企業(yè)顧客研究機制,，研究市場目標(biāo)顧客細(xì)分,，研究目標(biāo)顧客需求、準(zhǔn)確把握消費變化。 要建立以流量為中心的新的經(jīng)營體系：盒馬的經(jīng)營目標(biāo)是線上 5000 單,、線下 5000 單,，然后一切圍繞這各 5000 單的流量目標(biāo)，構(gòu)建新的經(jīng)營體系,。包括門店的定位,、布局、商品和到家模式,。零售企業(yè)要打破以往的經(jīng)營理念,，重新建立以流量目標(biāo)為中心的經(jīng)營理念。首先確定流量目標(biāo),，以流量為目標(biāo),，重構(gòu)企業(yè)的經(jīng)營體系。 要重新定義企業(yè)的發(fā)展方式：盒馬是以電商的方式定義門店的價值,，期望把線下門店流量導(dǎo)入線上,。這是一種重要的發(fā)展方式。零售企業(yè)如果定義是以線下門店為核心的經(jīng)營方式,，就要想辦法如何把線上的流量導(dǎo)入線下,。如何創(chuàng)造更多的線上流量，為門店服務(wù),。小米之家的模式可以借鑒,。不論是線下為主還是線上為主，可以有不同的選擇,，但是線上與線下的流量融合是必須的選擇,。單靠線下或線上一個維度的流量模式是肯定不行的了。 要構(gòu)建線上與線下全渠道的鏈接與影響顧客的有效方式：在互聯(lián)網(wǎng)社會,，線下門店只是鏈接顧客的一個方式,，必須要構(gòu)建全渠道的鏈接方式。從目前互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接手段來看,，線上方式可以實現(xiàn)實時在線,、可以實現(xiàn)快速反應(yīng)、可以實現(xiàn)及時推送,、可以實現(xiàn)有效互動,，線上方式將是一種更有效的鏈接方式。企業(yè)要積極借助互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接方式,、社交平臺構(gòu)建新的與顧客的鏈接,。要特別重視企業(yè)公號、社群的構(gòu)建,，這將成為鏈接目標(biāo)顧客的重要渠道,。 要重新構(gòu)建圍繞目標(biāo)顧客需求特點新的門店布局、商品組織體系：目前看大賣場、超市,、便利店的布局理念,、商品組織理念已不能適合當(dāng)前的消費需求變化。需要根據(jù)以消費者為中心的經(jīng)營理念重新構(gòu)建更具人文關(guān)懷,、更具場景化,、更具社交化的新的零售做店理念。使門店能夠更好地吸引目標(biāo)消費者,，提升門店流量,。 要重構(gòu)企業(yè)的營銷手段：還是以商品、價格為主體的促銷方式,，已經(jīng)不能完全有效吸引目標(biāo)消費者,。企業(yè)需要結(jié)合目標(biāo)消費者的新消費觀，重構(gòu)更加有效的營銷手段,�,？吹降暮旭R創(chuàng)造的盒區(qū)房的營銷策略、打造的顧客認(rèn)養(yǎng)小盒馬的粘性策略等已經(jīng)改變了以商品,、價格為中心的傳統(tǒng)零售營銷模式,。 成立顧客管理部門，刻不容緩�,。,。� 筆者： 鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師 國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師 鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實踐工作室
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