銷售與市場官方網(wǎng)站 › 標簽 › 茅臺

標簽: 茅臺

相關帖子	版塊	作者	回復/查看	最后發(fā)表

沒有相關內容

相關日志

如何設計好一家酒類專業(yè)零售店: 鮑躍忠 2021-8-8 11:40; 隨著消費升級對酒類消費帶來的需求拉動,，酒類市場將進入到一個新消費時期。產品提檔升級,、品類更加專業(yè)化細分,、品牌呈現(xiàn)更多的個性化,、多元化創(chuàng)新。酒類市場格局的變化,，對零售渠道的專業(yè)化要求越來越突出,。傳統(tǒng)的大賣場、超市、街邊小店等綜合性零售業(yè)態(tài)越來越難以完整承載酒類市場的變化要求,。未來,，酒類專業(yè)店將會逐步成為酒類流通零售市場的主渠道。這幾年市場基本也在顯示這樣的變化,。未來的酒類專業(yè)店會有兩種形式：品牌專業(yè)店（主要銷售某單一品牌）,，品牌、品類集合店（綜合性的酒類專業(yè)店,，像 1919 ）,。從目前中國零售市場全渠道快速發(fā)展的趨勢看，未來的酒類專業(yè)店會呈現(xiàn)三大業(yè)態(tài)：一類是以品牌,、品類體驗,、銷售為主體的專業(yè)店。二類是以快速交付為主的類似于前置倉模式的店,。三類是無人店,。零售店的設計是一門專業(yè)。特別對酒類專業(yè)店來講,，本身具有特殊的零售特征,。因此，其對店的設計要求具有更多的專業(yè)性,。能夠按照零售店的設計專業(yè)要求,，設計好一家酒的專業(yè)店，對提升店的獲客,、轉化能力,，對提升店的坪效、產出,，對提升店的品牌傳播等諸多方面都將帶來非常重要的價值,。這幾年，看了很多酒的專業(yè)店,，包括品牌專賣店和集合店,。總體來講,，大多的店如果按照一家零售店的專業(yè)設計要求還有很多差距,。很多店設計的就像一個展廳的效果。會展與零售是兩個不同的模式,。會展強調的是某個商品品牌形象的展示,，目的并不是直接的銷售。而零售店設計的本身主要是如何通過店的設計更好的實現(xiàn)店的銷售目標,。很多店的設計缺乏基本的零售設計專業(yè)度,。包括店的功能區(qū)設計模糊,，動線混亂，商品區(qū)重點商品,、高頻商品位置不清晰，缺乏動銷的磁石點設計等等,。做好一家酒類專業(yè)店的設計,，必須要做好以下幾方面： 1 、做好招牌的設計：店招是一家零售店非常重要的組成部分,。設計好一家酒的專業(yè)店,，必須要首先從設計好店招開始。好的店招,，能夠起到非常強烈的店的展示效果,，能夠更充分的引起顧客對店的關注。包括好的店名,，能夠引發(fā)顧客的特別關注,，并能產生記憶，能夠引發(fā)吸引顧客入店的欲望,。目前看,，很多酒的專業(yè)店在店招的設計方面還存在一些問題。有的店招設計的過于 “高大上”,，容易使顧客“望而卻步”,；有的企業(yè)直接把品牌商標作為店招。從一定角度講,，商標是近距離影響顧客的標識,，特別是有的企業(yè)商標設計的過于“花哨”，適合于近距離的感覺,，并不適合做店招,。有的店招設計的呈現(xiàn)方式比較模糊，看到店招后并不能看清這到底是一家什么樣的店等等,。好的店招的設計是科學與藝術的統(tǒng)一,。既要遵循色塊、黃金分割比例等一些科學的原則,，也要有獨特的藝術創(chuàng)新,。設計好的店招：能夠產生強烈的視覺沖擊力，能夠引發(fā)顧客的關注度,，能夠激發(fā)顧客的到店興趣等效果,。 2 、做好店面的功能區(qū)設計：酒是比較特殊的一類商品,。從這幾年酒類營銷的發(fā)展趨勢看,，體驗營銷、社交營銷是非常重要的一個新營銷方向。酒企做酒的專業(yè)店新零售體系,，其目的也主要是要充分體現(xiàn)如何經(jīng)營顧客價值的新零售理念,。所以，從店面設計的角度講,，要充分體現(xiàn) “獲客,、轉化、留存,、裂變,、用戶價值最大化”的新零售理念。從一般零售店的功能區(qū)配置設計原則,，結合這幾年一些酒企在體驗營銷方面做做出的一些探索,，設計一家酒的專業(yè)店，一般需要配置三大功能區(qū)：體驗區(qū),；社交區(qū),；商品區(qū)。體驗區(qū)主要通過一些體驗的玩法,，增進目標顧客對品牌的直觀感覺,，增進顧客體驗，用體驗的方式產生顧客的轉化與留存,。社交區(qū)可以有多種呈現(xiàn)方式,。其主要目的是借助一些社交工具、場所,，產生引流和用戶裂變的價值,。目前，一些酒企在嘗試體驗與社交營銷方面一般的方式還比較簡單,，大多就是附加了一個餐飲功能,。其實，品牌可以針對自己的定位,，玩出更多的體驗與社交模式,。目前很多其他行業(yè)的企業(yè)也都在嘗試這樣的體驗與社交營銷模式。蔚來汽車的體驗店模式值得酒企專業(yè)店借鑒,。看過蔚來在鄭州的店,，選址在購物中心中。店面三層,。一樓為商品展示區(qū),，二樓、三樓為體驗與社交功能區(qū),。配置了休閑茶水區(qū),、遠程會議室等一些休閑與辦公設施,。休閑區(qū)、遠程會議室可以對會員免費提供服務,。蔚來的體驗營銷理念也非常值得學習,。不少企業(yè)賣完產品，和用戶的關系基本就結束了,。而蔚來認為,，這樣的用戶關系才剛剛開始。針對企業(yè)為會員提供的各種增值服務,，創(chuàng)始人李斌認為： “我不覺得這是不務正業(yè),，我覺得很重要,，因為這是我們的用戶需求,。” 關于這個功能區(qū)的配置順序,，一般應按照：商品區(qū),、體驗區(qū)、社交區(qū)的順序設計,。也可以針對企業(yè)的定義靈活掌握,。 3 、做好門店的商品區(qū)設計：商品區(qū)是一家酒的專業(yè)店的重心,。商品區(qū)的設計與店的商品組合,、品類管理有直接的關系。關于店的商品組合與品類管理在以后的文章專題與大家交流,。一般零售店商品組合,，基本是由重點商品與一般商品、高頻商品與低頻商品等一些品類屬性不同的商品組成,。這里講的品類屬性是從零售的商品管理角度所區(qū)分的商品管理屬性,。重點商品是為門店創(chuàng)造業(yè)績發(fā)揮重要作用的商品，一般商品是滿足顧客補充性需求的商品,。高頻商品是能吸引增加顧客到店頻次的商品,，低頻商品顧名思義就是顧客消費周期長、需求度弱的商品,。要做好一家零售店必須要做好不同屬性商品的組合,。因為不同屬性的商品將會為門店發(fā)揮出帶來流量和創(chuàng)造利潤的不同價值。要做好一家酒的專業(yè)店,，必須要形成這樣的品類組合,。如果只有重點商品，沒有一般商品就會造成品類過于單一,，如果只有高頻商品缺乏低頻商品,，也會影響門店的毛利水平,。重點商品更能引起目標顧客對門店的關注，高頻商品更能提升目標顧客的到店頻次,。門店的商品區(qū)設計,，就是要把重點商品與一般商品，高頻商品與低頻商品通過在門店的店鋪位置布局與面積的大小做出科學的規(guī)劃設計,，以此達到提升店鋪銷售產出的目標,。一般的零售店設計規(guī)則是：重點商品要給予最好的陳列位置，保證足夠的陳列面積,。高頻商品一般要布局在門店的入口等方便顧客購買的位置,，低頻商品一般布局在店鋪的最深處。 4 ,、做好門店的動線設計：所謂動線設計就是為進店顧客設計出一條進店后的走動路線,。動線設計非常重要，他對提升進店顧客的轉化,，推動商品動銷都會產生非常重要的價值,。特別是對酒的專業(yè)店來講，本身入店顧客相對較少,，如何提升進店顧客的轉化,、產生購買是重中之重。在零售行業(yè),，動線設計做的最好的企業(yè)是宜家家居,。宜家家居，萬平以上的店面,，能夠一條動線設計到底,，引導顧客走遍全場，幾乎沒有死角,。最佳的東線設計目標是：讓進店的每一個顧客走遍全場,，能夠接觸到門店的所有商品，特別是想推薦給顧客的重點商品,。動線設計是門店設計的專業(yè)領域,。需要借助貨架、特殊陳列道具,、打造的能夠引發(fā)消顧客關注的消費場景等很多的設計藝術實現(xiàn)動線設計的目標,。在這當中，特別需要借助零售設計的 “磁石點”原理,，設計出更多的能夠吸引顧客眼球的磁石點,。同時，磁石點的打造還需要與商品陳列密切配合,。商品陳列是打造磁石點的主要手段之一,。關于商品陳列在以后的文章中專門交流,。 5 、設計好門店打卡點：新傳播時代,，特別是當前的視頻,、短視頻傳播快速發(fā)展的時代，能夠讓顧客進店拍照,，拍視頻,，產生自覺傳播是做好門店營銷的重要手段。所以,，在當前的新傳播環(huán)境下,，門店設計必須要充分考慮能夠實現(xiàn)讓進店顧客產生自覺傳播的要素，設計出相應的 “打卡點”,。能夠從店招,、入口、磁石點,、特殊商品陳列,、重點商品,、體驗社交區(qū),、 IP 等各個方面，盡量多的打造能激發(fā)顧客拍照的打卡點,。通過顧客的自動傳播為企業(yè)品牌傳播,、門店的形象打造帶來幫助。總之,，門店設計是以非常重要的零售專業(yè),。要做好店的經(jīng)營的第一步是首先要設計好門店。（完）; 282 次閱讀|0 個評論

酒類流通渠道市場未來會發(fā)生哪些顯著的結構變化,？: 鮑躍忠 2021-7-12 20:46; 酒行業(yè)特別是白酒行業(yè)是一個比較傳統(tǒng)的行業(yè),。多年來的酒行業(yè)流通渠道體系中，基本是以經(jīng)銷商（渠道商）體系為主體的流通體系,。隨著酒的消費市場在不斷發(fā)生一系列新的變化,，隨著中國零售市場結構在發(fā)生一系列新的變化，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展變化,，中國的酒類流通渠道體系也將發(fā)生新的重大變化,。（一）消費市場不斷發(fā)生的新變化，對酒行業(yè)的流通體系變化將會帶來非常重要的影響,。看當前中國消費市場的變化,，重點要關注三個方面：一是消費升級。消費升級是影響當前中國消費品市場變化的一個主旋律,。其實,，消費升級對酒行業(yè)帶來的影響變化這幾年已經(jīng)非常明顯,。不論是白酒、啤酒行業(yè)和其他酒類,，都已經(jīng)充分體現(xiàn)到消費升級對行業(yè)產生的強烈影響,。像白酒中，中高端白酒在逐步成為市場消費的主力,。包括在啤酒行業(yè),，數(shù)據(jù)顯示， 2018 年 ~2020 年,，青島啤酒高端產品銷量分別為 173.3 萬千升,、 185.6 萬千升和 179.2 萬千升，分別占比總銷量的 21.58% ,、 23.05% 和 24.15% ,。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，隨著十四五期間國家將繼續(xù)出臺一些擴大中等收入群體的政策以刺激消費拉動經(jīng)濟增長,，包括酒類在內的消費升級將會持續(xù)加速,。二是分層化的消費市場結構帶來的變化。中國的消費市場非常大,，加之收入差距導致的消費差異影響,，當前的中國消費市場變成了極具分層化的市場結構。國家統(tǒng)計局公開數(shù)據(jù)現(xiàn)實： 2020 年按全國居民五等份收入分組,，低收入組人均可支配收入為 7380 元,，中間偏下收入組人均可支配收入為 15777 元，中間收入組人均可支配收入為 25035 元,，中間偏上收入組人均可支配收入為 39230 元,，高收入組人均可支配收入為 76401 元。這種突出的分層化市場結構,，既代表了不同層次之間的需求能力差異,，更帶來了需求理念、需求方式,、需求目的之間的差異,。從營銷的角度講，傳統(tǒng)大眾化市場在相對變小,，中高消費需求市場在逐步放大并逐步成為市場的主力,。三是 9000 歲成為消費市場主力帶來的市場變化。 90 ,、 00 后已經(jīng)成為包括酒消費在內的市場主要力量,。這一部分消費者，他對酒的認知,、對飲酒的定位,、飲酒的方式,、對購買酒的方式都在發(fā)生一些新的變化。他們有他們喝酒的理念,、有他們自己的喝酒方式,。總體觀察,，他們對酒類的消費需求,，對比他們的父輩發(fā)生了較大的變化。特別是生長在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的這一代人,，他們買酒的方式也在發(fā)生顯著的變化,。從渠道一端看消費變化帶來的挑戰(zhàn)：消費升級了，產品要升級,。但是升級了的產品找什么樣的渠道能夠承載,？目前看，很多的傳統(tǒng)渠道很難承載升級了產品,。譬如,，現(xiàn)在把幾百元的白酒放到傳統(tǒng)的商超里面不易存活。今年,，華潤雪花推出了 500 一瓶的高端啤酒“ 醴 ”,。據(jù)介紹，醴并不打算如常規(guī)產品主打線下餐飲終端,，而是以兩瓶裝的限定版禮盒形式,，只聚焦線上電商銷售,，定價 999 元 / 套,，打通禮品和商務宴請等消費場景。面對分層化的市場結構,，如何滿足中高消費群體的需求,，如何能抓住這一部分消費人群，對企業(yè)來講都是一種非常大的營銷挑戰(zhàn),。面對 9000 歲新主力消費群體,，如何能和他們產生對話、交互,，能影響到他們,，用什么樣的渠道形式服務好他們也對我們提出了非常大的營銷挑戰(zhàn)。（二）當前的市場環(huán)境下,，要想做好酒的營銷,，必須要把視角跨過傳統(tǒng)的中間商環(huán)節(jié)，好好看懂當前中國零售市場發(fā)生的變化,，在這種新的終端市場變化中,，創(chuàng)新新的模式,，找到新的機遇。當前的中國零售市場已經(jīng)變成 “線下,、線上”兩個市場,，“到店、到家,、社交”三種零售形式并存的市場結構,。并且，這幾年隨著新零售的創(chuàng)新推動還在持續(xù)發(fā)生新的變化迭代,。線下,、線上兩個市場這已經(jīng)是當前中國零售市場的現(xiàn)實。雖然線下市場在目前依然是市場的主體,，但是線上市場發(fā)展增長的速度明顯快速于線下市場,。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示： 1 — 5 月份，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長 19.9% ,。兩年平均增長 15.6% ,。其中，吃類和穿類商品兩年平均分別增長 30.5% 和 9.3% ,，增速比 1 — 4 月份分別加快 0.1 和 0.8 個百分點,。如此相對應的是,，線下零售這幾年一直呈下降趨勢,。 2021 年第一季度,，高鑫零售收入 288.48 億元,，同比下降 8.49% ,。經(jīng)營利潤 10.93 億元,，同比下降 49% ,。凈利 7 億元,，同比下降 49.6% ,。尼爾森 IQ 研究顯示,，消費者光顧的新消費渠道呈持續(xù)上升趨勢。 2020 年消費者平均光顧渠道數(shù)為 5.4 個,，高于 2019 年的 5.0 個,。新興渠道如 O2O 、電商和社區(qū)團購正在受到消費者追捧,。 2020 年電商的渠道滲透率從 2019 年的 34% 升至 47% ,， O2O 從 22% 升至 33% ，社區(qū)團購從 3% 升至 16% ,。以酒水為例,， 2020 年純電商、直播和 O2O 的渠道重要性較 2019 年依次增長 31% 、 80% 和 90% ,。如果該增長趨勢保持不變,， 2 年后數(shù)字化渠將占據(jù) 25% 以上的市場份額。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真判斷：到 2030 年,，目前線下 30 萬億零售總額會提升到 35.8 萬億,，線上市場則將從目前的 10 萬億增長到 35.8 萬億。我們現(xiàn)在的一些企業(yè)還沒有看清零售市場結構發(fā)生的重大變化及未來的趨勢,。更有一些企業(yè)還在為自己不做線上市場,、沒有做好線上市場找 “各種理由”安慰你自己。從酒的消費結構,、消費場景,、消費主力人群的變化趨勢看，未來線上市場,、到家市場將會呈現(xiàn)較大的增長,，將一定會占據(jù)較大的市場份額，最起碼將占比到 50% 以上,。如此同時,，圍繞到店零售、線上電商到家零售,、社群社交零售三個方面的零售形式創(chuàng)新也在持續(xù)中,。從線下到店零售形式變化趨勢看，酒類專業(yè)店零售形式將逐步成為酒類流通的主力形式,。零售行業(yè)的發(fā)展規(guī)律顯示：市場發(fā)展到一定時期,，品類專業(yè)店將會從綜合業(yè)態(tài)店中分離出來，成為市場的主力,。這幾年,、母嬰店、美妝店的發(fā)展基本都是這樣的變化規(guī)律,。未來,，酒類的專業(yè)店將會成為酒類流通的主要零售渠道形式。會以兩種業(yè)態(tài)存在：品牌專業(yè)店（主要銷售單一酒品牌的店）,，品類專業(yè)店。同時,，這幾年零售創(chuàng)新各種的前置倉模式,、體驗店模式、無人柜模式都為未來酒的線下零售形式創(chuàng)新提供了很好的借鑒模式,。線上的電商零售形式創(chuàng)新也在快速迭代,。從老電商（京東、天貓），到新電商（拼多多,、短視頻直播電商）等等,。未來線上一定還會創(chuàng)新更多的新形式。如此同時,，社交零售成為一種新的越來越重要的零售形式,。社交零售不靠店，主要是靠人分銷,。從酒的屬性來講,，這種社交零售形式更適合酒的零售。這幾年也跑出來像肆拾玖坊這樣的主打社交零售的新酒類零售模式,。未來的中國零售創(chuàng)新還將持續(xù),。未來以實現(xiàn)線下 + 線上 + 社交融合在一起的新的零售形式創(chuàng)新還將持續(xù)。實際上這幾年在酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)很多的新零售模式創(chuàng)新,，并取得了很好的效果：李渡的沉浸式體驗店 + 社群零售模式,；優(yōu)布勞、泰山原漿的店倉一體,、三十分鐘到家模式,、醉鵝娘的短視頻內容營銷模式、包括前面提到的肆拾玖坊的社群社交模式等等,。新零售的創(chuàng)新一定是為酒行業(yè)的營銷變革帶來了新的重要營銷轉型機遇,。未來酒行業(yè)的營銷變革方向一定不只是在招中間商這一傳統(tǒng)營銷模式上。而是要在圍繞新零售的變革在新的終端形式變革創(chuàng)新領域實現(xiàn)新的突破,。（三）中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,，消費升級的快速發(fā)展，為包括酒在內的各個消費領域都帶來了一系列新的變化,。目前的中國消費品市場領域包括酒在內,，已經(jīng)進入高度活躍期、高度繁榮期,。突出的表現(xiàn)是新品類,、新品牌不斷出現(xiàn)、快速增長,。這些新品類,、新品牌的出現(xiàn)從一定角度講在改變行業(yè)格局。譬如在白酒領域,，面對整體行業(yè)高度競爭市場壓力很大的環(huán)境下,，爆出了江小白這樣的行業(yè)新秀。不到十年時間做到了 30 億的體量,，躋身行業(yè)前列,。最近也有報道,，元氣也要躋身酒領域。這幾年,，以面對 9000 歲,、女性消費群體的酒類新品類“微醺”類酒增長快速。譬如江小白的梅見在短短時間已經(jīng)做到幾個億的市場規(guī)模,。隨著消費升級,，中等收入群體的不斷壯大，圍繞新消費,、中等收入群體消費需求的品牌創(chuàng)新,、品牌創(chuàng)新還將持續(xù)。在目前的市場環(huán)境下,，整個的酒行業(yè)在不斷發(fā)生新的重大變化,，在不斷發(fā)生新的行業(yè)格局的調整。面對新環(huán)境,，做白酒的不能只看白酒,、做啤酒的也不能只關注啤酒。整個酒行業(yè)格局的變化都將對各個品類領域帶來新的變化影響,。在這種行業(yè)變化之中,，既有挑戰(zhàn)，更潛存新的機遇,。適應這種由于消費變化導致的行業(yè)格局變化對很多企業(yè)都將是一種很大的挑戰(zhàn),。從這種行業(yè)格局的變化趨勢看，未來對企業(yè)來講,，營銷的重點不只在產品創(chuàng)新一端,，更重要的是在用戶一端，看的是企業(yè)用戶鏈接的能力,，運營用戶的能力,，打造用戶價值的能力，培育終身價值用戶的能力,。包括面對酒類流通零售市場格局的變化,，搭建企業(yè)能夠自控的零售渠道體系，建立目標價值用戶的鏈接,，做好用戶運營,，將成為最大的企業(yè)價值之所在。譬如像優(yōu)布勞,，目前已經(jīng)建成了近 5000 家自控的獨立品牌零售終端,，如果能在此基礎上，再建立起千萬級的價值用戶體系,，這個屬于自己的零售渠道體系的價值將遠遠超過他的酒廠的價值。不論是從現(xiàn)實看，還是從長遠講,，未來企業(yè)的核心競爭力更主要的是企業(yè)終端用戶的運營能力,。這將是未來酒行業(yè)營銷變革的主要方向。所以,，行業(yè)格局的變化,，將會導致營銷理念、模式,、體系的變化,。總的講，酒行業(yè)在不斷發(fā)生新的變化,。面對新形勢,，企業(yè)的渠道形式需要適時進行變革創(chuàng)新。如何建立新的渠道模式,，將是行業(yè)當前變革的核心,。（完）; 539 次閱讀|0 個評論

白酒再迎漲價潮，資本力量刺激行業(yè)加速脫離群眾基礎: 鄒凌遠 2020-7-1 19:39; 在全國加速復工復產的過程中,，2020年轉瞬已走過半程,，經(jīng)濟形勢仍舊充滿不確定性因素。各行各業(yè)的近況也是幾家歡樂幾家愁,，影視,、餐飲、體育等領域遭受重創(chuàng),，醫(yī)療,、食品、電商等領域卻是熱火朝天,。尤其是正處在銷售淡季的白酒行業(yè)表現(xiàn)尤為搶眼,，整體呈現(xiàn)出量價齊升的復蘇態(tài)勢。自進入六月以來,，多家酒企的經(jīng)銷商已經(jīng)收到廠家發(fā)來的一紙“漲價函”,，明確告知提高產品出廠價。6月18日,，茅臺簽約22家直銷渠道商,，供貨價為1399元/瓶。此前茅臺公布的官方出廠價969元/瓶,，2019年媒體報道茅臺直銷渠道的供貨價為1299元/瓶,，外界一致認為這次出廠價上漲是茅臺酒漲價的前奏。做出價格上調的還有酒鬼酒,、西鳳酒業(yè),、瀘州老窖,、汾酒等酒企，要求經(jīng)銷商漲價15-18個點不等,。值得注意的是,，中高端白酒漲價的同時，牛欄山,、汾酒等酒企的低端產品也已經(jīng)開始調整提價,。針對疫情期間的大規(guī)模 “漲價潮”，外界分析認為這得益于白酒行業(yè)堅挺且產品不受保質期影響,，頭部品牌的強勢拉動,，是整個行業(yè)產銷快速復蘇的有利信號。然而羊毛出在羊身上,，酒企提高出廠價,，經(jīng)銷商隨之提高銷售價，最終也將是由消費者買單,。這次酒企單方面漲價,，是否符合消費需求，是否對行業(yè)長遠發(fā)展有利,，均尚未可知,。就當前國內社會環(huán)境、民生需求而言,，白酒再迎漲價潮,，既難滿足提高短期銷量的目的，也不利于培養(yǎng)年輕人群飲用習慣的長遠發(fā)展目標,。究其背后原因,，漲價不符合正常的市場規(guī)律，反而更像是資本市場的常規(guī)運作,。白酒淡季不淡,，非消費增量刺激淡季挺價，旺季走量,，是白酒行業(yè)的普遍共識,。凡遇到白酒銷售不佳的情況，很多經(jīng)銷商都會選擇通過促銷或降價的方式刺激銷售,，這也是代理商管用的方法,。但此次白酒行業(yè)的漲價潮，卻是反其道而行之,，基本不考慮疫情對市場的沖擊以及淡季銷售不如旺季的實際情況,，直接拉高出廠價。為什么酒企做出如此反常的決策,？兩方面的數(shù)據(jù),，為酒企帶來了契機,。一方面國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年5月,，白酒產量逆勢增長,，當月總產量約58.6萬千升,，同比增長4.3%,。另一方面京東數(shù)據(jù)顯示，在618期間,，中高端白酒的成交額同比增長4倍,，品牌銷售榜單中茅臺同比增長350%，劍南春同比增長200%,。而根據(jù)天貓戰(zhàn)報,，618當天國產白酒、洋酒領跑大盤,，銷售增長明顯,。的確，5月份后行業(yè)整體逆勢上揚,，6月電商平臺的銷售猛增,，接連不斷的利好消息，讓酒企看到了的市場信心,。同時,，疫情防控取得明顯成果，而商業(yè)活動逐漸恢復到正常水平,，外部環(huán)境持續(xù)向好發(fā)展,。從經(jīng)營角度來說，酒企借此機會漲價,，也是合情合理,。但此時漲價時機真的恰當嗎，是行業(yè)形勢一片大好嗎,？事實上,，今年5月、6月白酒行業(yè)淡季不淡的現(xiàn)象,，更多傾向于市場周期性波動帶來的短暫性增幅,。原因就在于2020年春節(jié)以來的近4個月時間內，受疫情影響,，全國各地都采取封閉式防疫措施,，廣大市民只能宅在家里，避免感染疫情,。在當時的情況下,，商業(yè)經(jīng)營活動直接按下暫停鍵,，除日常食物供給，基本沒有其他多余的社交活動,，自然也大大降低了白酒的消耗,。換而言之，1月-2月銷售旺季以及3月-4月的白酒消費需求被壓抑,，5月后疫情形勢得到有效控制后,，生活回歸正常，自然會出現(xiàn)明顯增長,。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)也論證了這一點,，白酒行業(yè)前四個月銷售收入和利潤均大幅下降。2020年1月-4月,，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入2497.30億元,，同比下降8.59%；利潤為536.40億元,，同比下降4.56%,。其中，白酒銷售收入1801.74億元,，同比下降4.79%,；但利潤504.38億元，同比增長1.15%,。利潤出現(xiàn)增長,，很大可能是因為疫情期間各類營銷推廣活動及企業(yè)生產成本降低，而渠道銷售受影響,，但并非完全停滯,。要說電商平臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)搶眼，業(yè)內人士都知道,，電商平臺的價格體系與線下渠道截然不同,。電商平臺的銷售，多是要求廠家讓利,，且平臺為吸引流量,，也會同步釋放優(yōu)惠力度。比如今年京東618號稱史上最大優(yōu)惠力度,，發(fā)放百億補貼,，還有各種消費券。之所以618期間,，白酒能夠明顯增長,，更多是因為價格優(yōu)惠，拉動了消費者囤貨。一鍵下單,，快遞直接送到家,，不用自己辛苦搬運，省時又省力,，何樂而不為,。但電商平臺的銷量增長，它僅代表消費需求的釋放,，而不是新的消費增量,，不能作為白酒勢頭強勁、淡季變旺的依據(jù),。價格輪番上漲,，為資本市場驅動至于酒企漲價，也并非來源于市場發(fā)展需要,，只是各廠家基于對當前市場行情及未來形勢的預判，做出的前瞻性決策,。從白酒企業(yè)一季報看,，除了茅臺、五糧液,、汾酒等酒企業(yè)績較為穩(wěn)定外,，其他酒企，尤其是區(qū)域酒企受創(chuàng)嚴重,。原本白酒行業(yè)整體銷售不太樂觀,，5月份也僅為個位數(shù)增長，遠未達到酒企集體漲價的條件,。除茅臺外,，其他漲價的廠家，均為受到一線酒企競爭擠壓的二線酒企,。選擇在市場低谷期漲價,，目的無非是為了“護價”。如果銷售持續(xù)不理想,，經(jīng)銷商降價是早晚的事,，而廠家通過提前上調價格，給予他們更多激勵政策,，也是希望借此穩(wěn)住渠道,，穩(wěn)住產品價格體系。這顯然不符合市場需求,，還會引發(fā)消費者的反感,。更令人驚訝的是，這輪漲價潮中頻現(xiàn)玻汾,、西鳳酒等光瓶酒的身影,，漲幅從幾元到十幾元不等,。就目前消費群體而言，80后的聚飲習慣頻率低,、自飲習慣有不成熟,、送禮總量有不高，90后,、00后的各類場景消費習慣尚未養(yǎng)成,。客觀的說,，當前白酒行業(yè)還在吃60后,、70后消費群體老本，急需要通過培養(yǎng)廣大的群眾基礎,，才能保證長遠的發(fā)展,。在這種消費群體更迭的時代大背景下，酒企頂著疫情壓力進行價格調整,，將大大提升產品的嘗試成本,。而今年經(jīng)濟大環(huán)境形勢不穩(wěn)，消費者資金緊縮,，沒有更多的錢去享受,。尤其是年輕群體，主動購買白酒的可能性就更低,，白酒飲用習慣難以養(yǎng)成,，未來消耗總量必然受到影響�,？陀^地講,，本輪漲價潮也不符合白酒行業(yè)中長期發(fā)展導向，更不符合酒企的長期利益,。但從資本市場角度來講,，本輪漲價符合股市的短期利益，也契合通過價格調整直接影響股市的特征,。數(shù)據(jù)顯示,，二季度以來白酒板塊指數(shù)已上漲超過33%，跑贏上證指數(shù)7.82%的漲幅,。如酒鬼酒漲幅超過110%,、五糧液漲幅超過40%、貴州茅臺股價上漲近30%,，個股紛紛受到追捧,，股價上漲屢創(chuàng)新高。疫情沖擊不僅讓各行各業(yè)生產經(jīng)營停滯，也讓國內股市出現(xiàn)更大波動,。但白酒市場銷量不足,，股市卻漲幅巨大，其核心在于行業(yè)吸金能力強,，眾多資本對此趨之若鶩,。近年來，越來越多的企業(yè)開始跨界投資白酒產業(yè),，不少酒企也在加大投資,。自2018年至今，勁牌酒業(yè)公司在茅臺鎮(zhèn)建設醬香型白酒基地,，總投資100億元,；金東集團在茅臺鎮(zhèn)建設酒莊等項目，投資超過200億元,；上市公司天士力的股東向國臺酒業(yè)投資50億元,；隸屬復星系資本的上海豫園旅游商城集團以18億元入主金徽酒業(yè)。更早之前,，還有天洋集團豪擲38億拿下沱牌集團,，衡水老白干以13.99億整合聯(lián)想集團旗下的豐聯(lián)酒業(yè)，都是大手筆的資本運作,。為何非白酒行業(yè)的企業(yè)頻頻跨界投資白酒？一方面是白酒產品本身具備保值能力,，且利潤高,，投資價值高。另一方面,，白酒行業(yè)處在深度調整洗牌期,，行業(yè)競爭加劇，尤其是中小酒企生存壓力巨大,，是資本抄底的黃金時期,。憑借白酒股價的持續(xù)走高，在資本運作下,，投資方能夠實現(xiàn)快速套現(xiàn),。雖然白酒零售價，不能完全等同于股價,，但也是股價的晴雨表,。考慮到當前的市場大環(huán)境,，無論是投資方,，還是大股東，都需要足夠的資金支持。因此,，通過上調價格來提高市場預期,，能夠刺激股市出現(xiàn)波動性增幅，鞏固白酒股的市值,。散戶難以從中獲益,，這最大的收益，自然也就歸資本所有,。資本也能夠借此,，平衡各產業(yè)的發(fā)展，進一步提高企業(yè)抗風險能力,。特殊時期的市場環(huán)境,，特殊的漲價動作，并不能很好的反應白酒市場真實情況,，卻完美的迎合了資本市場需求,。如何順應外部形勢壓力調整價格體系，不是當前白酒行業(yè)的首要問題,；如何培養(yǎng)更廣泛的白酒飲用群體,，才是關乎白酒行業(yè)根基且迫在眉睫的根本任務。資本力量驅動的漲價潮,，只會讓白酒產品脫離群眾基礎,，離消費者的日常生活越來越遠，而酒文化的傳承也將隨之難上加難,。未來白酒行業(yè)的繁榮,，在于酒企，更在于人,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|724 次閱讀|0 個評論

茅臺“國酒”暗戰(zhàn)啟示：占領稀缺資源要趁早: 程青云 2019-7-2 09:19; 這無疑是2019年7月最勁爆的市場新聞,。十八年來，商標注冊從未成功,，卻一直在使用,，并因此鼎定了自己的王者地位。現(xiàn)在大業(yè)已穩(wěn),，江湖已定,，自己主動站出來昭告天下說：停用“國酒”商標！一副知錯就改,，尊重知識產權的模樣,；其實質是，經(jīng)其一說,，“國酒”屬性已明,，再無酒企能用,。對比茅臺的老辣手段，許多農企對于認知資源的利用手法就顯得異常稚嫩：好不容易找到一個絕妙的創(chuàng)意,，千呼萬喚挖出一個戰(zhàn)略性的市場資源,，注冊證下來之前不敢用；覺得推廣后會引起兄弟企業(yè),、產區(qū)誤會的同樣不敢用,，只能用綠色、生態(tài)等傳統(tǒng)認知資源打市場,。這樣說,，并非認為農企等主體謹小慎微做市場、打品牌有什么不對,，也不是鼓動農業(yè)品牌打法律擦邊球,；而是在糧策品牌研究院程青云看來，茅臺酒“國酒”注冊事件昭示廣大農企,，隨著國家知識產權法規(guī)越來越嚴,，消費者心智認知資源越來越少，面對具有戰(zhàn)略性意義的品牌資源,，農企必須趁早挖掘占領,，巧妙地運用，只有如此,，農業(yè)品牌才能突破瓶頸,，如茅臺一樣后來居上，鼎定市場江山,。奠基：茅臺“國酒”定位出臺的前世今生茅臺做“國酒”要追溯到上世紀九十年代,。節(jié)點是1996年朔州假酒案。在朔州假酒案之前,，中國白酒市場清香為王，汾酒獨占半邊天,，有“汾老大”的江湖美譽,。在朔州爆出假酒案之后，清香酒大面積坍塌,，以“五糧液”為首的濃香酒大面積起勢,，但操作手法基本與汾酒如出一轍，重視大商,，商標外包,，一副“跑馬圈地”的市場發(fā)展態(tài)勢。面對清香,、濃香的市場戰(zhàn)略,，茅臺如果以同樣手法運營,，品牌價值很難凸顯，畢竟都是老八大名酒,，地位相仿,，誰都不比誰高多少。正是在這樣的市場背景下,，茅臺抓住了市場從生產主導向消費主導過渡的機會,，基于“做強”的差異化市場策略，立足自身歷史名酒的地位,，祭出了“國酒”的定位,。從2015年新廣告法看來，“國酒”定位本身違法,，但在當時,，國家名酒本身是對歷史名酒的稱呼，無論行業(yè)還是消費者都沒有置疑,，而茅臺正是抓住了這樣機會,，將“國酒”作為標簽，不斷放大,，不斷加深,，成為了自己的專屬價值，實現(xiàn)了在行業(yè)中的異軍突起,。對農業(yè)品牌的啟示：國家級,、頂級目前都是品牌價值違禁詞匯，但農業(yè)作為一個后進產業(yè)市場,，市場認知資源遠遠沒到瓶頸期,，一些行業(yè)認知資源，如XXX之都,、XXX發(fā)源地等認知資源都尚在極限與非極限詞匯的邊緣地帶,，只有充分挖掘占領這樣的戰(zhàn)略認知資源，才能超越競爭,，后來居上,，成就品牌。發(fā)展：茅臺國酒暗戰(zhàn)18年輸了行政許可贏了市場認可認知是用來完成市場價值轉換的,。茅臺深知,，要完成市場轉換，得到行政許可,，才能讓戰(zhàn)略資源形成戰(zhàn)略價值,，因此，從2001年9月,，茅臺就向國家商標總局遞交了國酒茅臺的商標注冊申請,，但由于“國酒=中國最好的酒=中國政府官方用酒”這樣的暗示,，茅臺注冊請求被駁回。之后,，茅臺曾先后9次申請,，最接近注冊成功的一次是2012年，但在初審通過的公告期內,，五糧液,、汾酒等31家酒企先后遞交異議書，迫使茅臺注冊國酒的夢想再次破滅,。如果按照通常的市場運營邏輯,，既然無法注冊，那么為了安全起見,，國酒茅臺必然要棄用,。茅臺的高明在于非常明白行政許可與市場許可之間有一道看不見的鴻溝，因此,，雖然注冊不了,，但第一、茅臺從來沒有放棄注冊的努力,，保證其宣傳的合法性,；第二、茅臺也從來沒有把國酒茅臺當做純正的注冊商標使用,，而是一直作為價值進行傳揚,，確保不違法。正是這種提前挖掘,，巧妙運用,，一直持續(xù)占領消費心智的做法，讓茅臺的“國酒”地位在消費者心目中日益穩(wěn)固,。對農業(yè)品牌的啟發(fā)：注冊商標是行政許可路徑,，品牌定位是市場認可路徑，面對真正具有戰(zhàn)略意義的認知資源,，農企完全沒有必要糾結是否能注冊成商標,，只要不違法，如何基于認知得到市場認可才是最重要的,，而這也是茅臺給農企的啟示。夯實：沒有完成傳播和市場轉化的認知資源是沒有價值的要讓市場真正認可,，必須完成從認知到傳播到渠道的價值轉化落地框架,。茅臺在這方面，同樣付出了巨大的努力,。雖然明知道國酒沒有注冊,，但茅臺在市場上投入了巨大傳播費用,。數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2017年,，茅臺的市場傳播,、拓展費用從10.53億元增加到了23.59億元。明知商標沒有注冊,，卻不停加大投入,，茅臺意欲何為？很簡單,，茅臺深知,，任何的認知資源，只有經(jīng)過大量傳播,，才能成為價值,，真正雕刻進消費者心中，占據(jù)心智資源,。不僅在傳播,，在渠道端，茅臺專賣店一直都打的是“國酒茅臺”,，其贊助的每一個活動都在講“國酒”的故事,，從巴拿馬博覽會到共和國領導人，從清末到建國后,，國酒價值一穿到底,，建立起了從認知到傳播再到渠道轉化，一脈相承的價值轉化路徑,。正是這種通達的路徑,，讓國酒雖然沒有注冊，但為茅臺貢獻了巨大的市場價值,，2017年市場銷量高達582.18億元,，超過了第二名五糧液270億元多。如果累計18年綜合價值,，國酒帶來的銷量又何止千億,，這時，就算國酒商標沒有注冊下來,，對于茅臺,，又有什么損失呢？對農業(yè)品牌的啟示：有了認知資源,，卻沒有體系化的運營傳播,，等于明珠暗投；只有如茅臺一樣,，敢于挖掘真正對市場有觸動的戰(zhàn)略認知資源,，會合理合法運用,，真正立體化傳播、落地,，認知資源才能變?yōu)槔�,，突破既有市場格局，占領消費者心智,，最終變成源源不斷的銷量和利潤,。作者簡介程青云，糧策品牌研究院院長,、藍獅農業(yè)品牌營銷策劃機構合伙人,。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷,。曾服務中糧,、匯源、內蒙恒豐河套,、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè),、政府機構，有六十余萬字營銷,、管理,、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》,、《科學時報•網(wǎng)絡周刊》,、《今日信息報•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報、刊公開發(fā)表,，參與創(chuàng)建《品牌生命體》,、《區(qū)域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書,、兒童文學故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）,。互動交流微信號：chengqingyun6688,；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH,。; 1486 次閱讀|0 個評論

茅臺、勁牌高層相會為哪般,？: 譚儒 2017-8-25 17:38; 8月 23 日,，茅臺集團黨委書記,、總經(jīng)理李保芳率隊一行 32 人到訪勁牌，勁牌有限公司董事長、總裁吳少勛,、副總裁夏振千、副總裁王楠波,、技術總監(jiān)劉源才,、保健酒聯(lián)盟秘書長、總裁助理吳剛及投資酒業(yè)管理中心總經(jīng)理萬國棟,、健康白酒事業(yè)部總經(jīng)理陳國華,、生產運營中心主任朱志勇、楓林酒廠廠長沈永祥等領導予以了熱情接待 ,，茅臺集團此次訪問勁牌引起了社會普遍關注,，有人問： “ 茅臺、勁牌高層相會為哪般,？ ” 是互通交流還是考察學習,？如果說李保芳親自率一行 32 人到勁牌僅僅是為了互通交流、友好往來 ,，或許有點太簡單化,，表面化，從 “茅 . 勁會”的陣容來看,，此次“茅 . 勁會”有著更深遠的意義,。茅臺集團來黨委書記、總經(jīng)理李保芳親自帶隊來勁牌,，至少有著來認真學習的態(tài)度,。李保芳的 “五個印象深刻” 說得很明白，也相當有分量：第一是勁牌崇尚實干,、埋頭苦干,。在他看來，勁牌始終以 “做老實人,，說老實話,，做老實事”的企業(yè)文化為指引，潛心于做產品,、做市場,，把保健酒做成一種獨特的文化；第二是謙虛,、大度,、低調，奉行 “同行不是冤家”,，抱著善意與業(yè)界打交道,，贏得了廣泛贊譽和良好口碑；第三是技術創(chuàng)新領先，率先在生產技術方面做出改進,，多項技術成果國際領先,，成為了中國做得最好、最成功的保健酒廠,；第四是廣告已成經(jīng)典,， “勁酒雖好，可不要貪杯呦”讓億萬老百姓記住了勁酒,，能讓人長久記憶的,，肯定是最好的；第五是最成功的保健酒營銷典范,，勁牌發(fā)展基礎牢,、市場穩(wěn)、可持續(xù),，茅臺人由衷敬佩勁牌人,，實干、堅守,、創(chuàng)新,、開放的精神和理念，在茅臺受到普遍贊譽,。這是茅臺集團總經(jīng)理對勁牌的精準定位,。茅臺集團考察了勁牌企業(yè)文化、品牌形象,、技術創(chuàng)新,、精準傳播、營銷策略等方面,，與其說是交流,，不如說是一次學習。可以判斷,，此次兩企業(yè)高層相會,，只是 “茅 . 勁會”一個嶄新的開端，很快勁牌會再去茅臺集團考察學習,，以后兩家企業(yè)的交流學習會常態(tài)化,。是點贊還是英雄 “惺惺相惜”？從茅臺集團總經(jīng)理李保芳的 “五個印象深刻” 可以看出,，茅臺集團是對勁牌點贊的,。勁牌董事長吳少勛也對茅臺集團給予了極高的評價，兩家企業(yè)都為行業(yè)的探索者,，對行業(yè)的發(fā)展都做出了突出的成就,，應該被點贊，但從雙方各自獨到的眼光、謙遜的態(tài)度上,，更多的是 “英雄惺惺相惜”,。酒業(yè)市場一直是波詭云譎、紛爭四起,，競爭常常處于白熱化的作態(tài),，茅臺和勁牌卻都一直都奉行著 “同行不是冤家”的競爭信條， “不管風吹浪打 , 勝似閑庭信步”,，茅臺和勁牌各自有著自己的自信和底氣。上半年 ,，滬深兩市第一高價股,，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入 241.90 億，同期增長 33% ,；茅臺集團更有實現(xiàn)營收 309 億的驕人業(yè)績 ,。作為保健酒市場的龍頭，勁牌在 2016 — 2017 經(jīng)營年度也實現(xiàn)了 92.42 億銷售回款 ,，業(yè)績光華靚麗 ,。近年來，茅臺集團充分展演了作為白酒龍頭的品牌自信和行業(yè)擔當,，貴州茅臺市值逼近 6000 億元 ,，帶動白酒板塊走出 “喝酒”行情。吳少勛董事長對茅臺的評價是 —— 茅臺風清氣正,，在行業(yè)引領和諧共進,、共同發(fā)展的新模式，對整個行業(yè)發(fā)展促進有很大幫助,，茅臺長期致力于公益活動,，對整個行業(yè)樹立了好榜樣。勁牌堅持 “樹正氣,、有擔當,、可持續(xù)”的核心價值觀，創(chuàng)辦 3 26 個 “勁牌陽光班”,，出巨資用于環(huán)保,、救災等公益事業(yè)，倡導“健康飲酒”理念 ,。 2013 年 5 月 8 日上午,，中國保健酒聯(lián)盟成立，意味著中國保健酒業(yè)已向行業(yè)標準化,、市場規(guī)范化和行業(yè)自律的方向邁出里程碑式的一步,。吳少勛出任保健酒聯(lián)盟理事長。吳少勛認為， “要說有競爭對手和敵人,，那就是自己,。” 勁牌的大門是敞開的,，創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗對競爭對手從不藏著掖著,，目前已有數(shù)十家保健酒企業(yè)專程趕往勁牌考察、學習,，勁牌都毫無保留地介紹自己的探索思考和經(jīng)驗,。 2017 年 8 月 22 日，椰島集團副總裁,、酒業(yè)發(fā)展公司董事長洪河一行 7 人來訪勁牌參觀交流,。吳少勛董事長等勁牌領導予以了熱情接待。是鼓鼓掌還是務實地戰(zhàn)略合作,？ 8 月 22 日,，湖北省副省長周先旺會見赴鄂拜訪勁牌集團的李保芳一行。周先旺對茅臺集團主動走出來,，加強與勁牌集團等兄弟企業(yè)的交流表示肯定,。希望茅臺集團與勁牌集團密切往來，深化各領域務實合作,，推動雙方關系持續(xù)深入發(fā)展,。顯然，湖北方面希望茅臺集團此次走出來能與勁牌 “務實合作”與“深入發(fā)展”,。李保芳在于周先旺副省長會見時稱 ,，此次拜訪勁牌集團，就是來學習勁牌集團 “用做藥的標準做酒”的理念和企業(yè)文化,，加強茅臺技術創(chuàng)新能力,，推動茅臺更好地創(chuàng)新發(fā)展。表面上看,，此次 “茅 . 勁會”茅臺集團的目的是學習,，但也有業(yè)內人士預測，此次會面,，將為茅臺集團和勁牌的“務實合作”打下牢固的基礎,。李保芳透露，目前酒行業(yè)競爭壓力巨大,，需要兄弟企業(yè)加強溝通,、增進友誼，共商發(fā)展大計,，以良好互促互鑒促進共同發(fā)展,。這就需要從 “誠,、信、和”三個方面,，加強茅臺,、勁牌今后的協(xié)作以及行業(yè)發(fā)展期許。茅臺集團和勁牌都是有悠久的傳統(tǒng)歷史,，茅臺,、勁牌的快速發(fā)展卻在近 30 多年。勁牌以 “不斷提高消費者身體素質和生活質量”為使命,，以“做百年企業(yè) 樹百年品牌”為愿景,，實力大增后，每年投入占銷售收入 3% 的費用,，用于新產品研發(fā),、老產品升級和技術改造，不僅局限于保健酒,，也在大力開發(fā)類似毛鋪苦蕎酒的白酒產品，并加快了對外戰(zhàn)略合作的腳步,。茅臺集團雖然以生產醬香型在內的白酒為主,，但也有下屬保健酒業(yè)有限公司，進軍保健酒領域,，如果茅臺集團和勁牌戰(zhàn)略合作,，共同做保健酒這塊的 “ 蛋糕 ” ，保健酒市場或許將突破人們的想象的 ,。譚儒認為： “此次‘茅 . 勁會’傳遞正能量,，意義非凡，給中國酒業(yè)市場帶來了一縷春風,�,！�; 694 次閱讀|0 個評論

一線酒企渠道下沉搶市場區(qū)域酒企遭絞殺: 林岳 2017-3-4 22:03; 對白酒經(jīng)銷商林風來說，過去一年并不好過,，“就我公司做蒙古王酒華東市場來說,，壓力還是比較大。在浙江,，由于是新市場,，蒙古王除了遭遇水土不服，在餐飲業(yè)被瀘州老窖,、伊力特等壟斷著,，短時間內破冰難，加之國家對于白酒發(fā)展的政策約束如出臺限酒令,、禁止公款消費,，都在不斷地吞噬著白酒的市場份額,。” 　　2016年,，由五糧液,、茅臺等一線酒企品牌拉動的“漲價潮”，一度被業(yè)界解讀為白酒行業(yè)的“全面復蘇”,。不過,，對于諸多中小白酒企業(yè)、區(qū)域白酒企業(yè)甚至林風這樣的中小型經(jīng)銷商而言,，卻無法分享這樣的“利好”消息,。　　“隨著名酒企業(yè)的渠道下沉，開始分食三四線白酒市場,，洛陽杜康,、水井坊600779.SH、*ST皇臺000995.SZ,、古井貢酒000596.SZ等區(qū)域性酒企面臨著被擠壓的危機,。”白酒行業(yè)分析師蔡學飛認為,，區(qū)域性酒企也做了不少轉型和應對的嘗試,，但這并非易事。　　遭遇一線酒企擠壓　　在過去一年里,，實現(xiàn)營收,、凈利潤雙指標增長的大部分屬于中高端酒企，不同于它們,，中低端,、區(qū)域性酒企的業(yè)績不容樂觀。從*ST皇臺發(fā)布的2016年業(yè)績預告來看,，公司預計2016年1~12月份歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.60億元至-1.50億元,。而青青稞酒002646.SZ 2016 年三季度凈利潤為1.94億元，同比下跌17.56%,。　　業(yè)績不理想的還包括杜康,，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，杜康從2011財年到2013財年,，其凈利潤增長幅度均在10%以上,，凈利潤總額從1.68億元增長到3.9億元。但是,，從2014年度開始,，杜康業(yè)績迎來斷崖式下跌，全年銷售收入14.5億元,，同比下跌了39.7%,，凈利潤同比下滑88.7%,，跌至 4410 萬元。　　對于業(yè)績等相關問題,，《中國經(jīng)營報》記者致電*ST皇臺,、杜康等酒企，并向它們發(fā)去采訪函,。不過,，*ST皇臺品牌總監(jiān)楊平在回復中表示不愿意評價當前業(yè)績；截至記者發(fā)稿前,，并未收到杜康的回復,；稻花香則是拒絕了采訪，“稱公司正在對白酒產業(yè)發(fā)展趨勢進行研判,，這些問題還未有定論,，暫不方便回答”；而水井坊的回復中,，也并沒有提及與業(yè)績相關的說法,。　　凌雁咨詢首席分析師林岳告訴記者，“白酒的黃金十年當中成就了一批白酒企業(yè),，但如今類似杜康,、皇臺這樣的白酒企業(yè)，開始走下坡路,。比如杜康，其實已經(jīng)連續(xù)低迷了好幾年,，2013年表面看好像很猛,，但實際上貨都壓在經(jīng)銷商手上，這一兩年又在拼命消化庫存,，惡性循環(huán)就凸顯出來了,。” 　　快消營銷專家陳海超認為,，從整體來看,，中國白酒行業(yè)兩極分化嚴重，中低端,、區(qū)域性酒企發(fā)展壓力更為巨大,。　　關于壓力的來源，蔡學飛解釋,，區(qū)域酒企面臨的首先是產品低端化,，這與整個消費升級的酒水環(huán)境不符，不少酒企也做過高端化嘗試,，但存在資本的不足和品牌力較小的問題,；其次,，來源于白酒市場的擠壓危機，2016年下半年開始,，一線酒企在調整周期結束以后,，憑借品牌資本等和組織的優(yōu)勢，開始進行渠道下沉,，下沉首先切割的就是區(qū)域酒企,；另外，還有資本層面的緊迫性和經(jīng)銷商隊伍偏弱等問題,。　　“無論是茅臺還是五糧液,，他們從來沒有放棄過對三四線市場的滲透�,！标惡３f,，“拿五糧液舉例子，它構筑的是從零售價10元到800元不等的白酒價格金字塔,，也就是說,，五糧液在各個價位上都會有子品牌，區(qū)域品牌面臨的是五糧液子品牌對他們的擠壓,�,！� 　　對于一線酒企帶來的沖擊，林風坦言,，“就說茅臺吧,，最近四年里，它最少有四十多款中低端白酒入市,，低的只有三十多元一瓶,，迅速掠奪了很大份額的市場。在我做代理的杭州,，認識的有二十幾家公司專門賣中低端茅臺酒的,，每家營業(yè)收入都不低�,！� 　　“大品牌的渠道下沉一點都不可怕,，可怕的是自貶身價做起了低端白酒，包裝都差不多,，價格低了誰都能消費了,。” 林風認為,，自己代理的區(qū)域酒蒙古王,，是真正的純糧釀造，在成本和工藝上高于同等酒水企業(yè),，降價是自貶身價,，而提價無名,，因為品牌影響力還不夠。　　多種方式謀求突圍　　面臨激烈競爭,，被收購成為大部分中小酒企,、區(qū)域性酒企的一條出路。2016年,，白酒行業(yè)并購不斷,，包括洋河股份收購了貴酒、古井貢酒以自有資金8.16億元完成對湖北酒企黃鶴樓51%股權的收購,、五糧液收購山東古貝春酒業(yè)51%的股權等,。　　在白酒營銷專家肖竹青看來，下一輪并購或率先從區(qū)域酒企展開,，“一方面酒稅消費稅,、增值稅是向企業(yè)所在地繳納，地方政府一般會給本地酒企更多支持,；另一方面,，未來各地表現(xiàn)出色的區(qū)域酒企可能會并購同區(qū)域的酒企�,！� 　　白酒行業(yè)觀察家馬斐認為,，“并購也要看如何操作，不是所有的并購都是成功的,，例如聯(lián)想的酒業(yè)板塊就很不理想,。” 　　在2011~2012年期間,，聯(lián)想控股曾斥巨資或戰(zhàn)略投資或戰(zhàn)略收購了5家區(qū)域性酒企,，但在今年卻一直忙于整體出售。　　除了并購,、被并購以外，在蔡學飛看來,，區(qū)域酒企還忙于抱團和走出區(qū)域,。“就拿甘肅等西北地區(qū)的酒企來說,，他們還做了些抱團方面的嘗試,，以互聯(lián)網(wǎng)、B2B ,、B2B 聯(lián)盟等形式來做,，但依然是形式大于內容，主要是無法平衡企業(yè)與企業(yè)之間的利益分配,，包括資源分配與市場收益的分配,�,！� 　　蔡學飛告訴記者，“目前來看困難較多,。由于目前中國白酒的兩大特征——消費升級和產品品牌化,，對比一線酒企，區(qū)域性酒企在全國品牌的號召力實際上很弱,。它們往往采取單品突破戰(zhàn)略,，這樣的戰(zhàn)略在實際的市場運作中，存在著整個市場費用與具體的銷售額之間的矛盾,�,！� 　　林岳告訴記者，“杜康其實在轉型上也做了很多努力,�,！睆�2015年開始，杜康對其產品線進行瘦身,，聚焦酒祖杜康和綿柔杜康兩大系列,，并推出“杜康1號”和青春小酒“杜二”等戰(zhàn)略新品�,！皽p少產品類別,，重視終端的陳列、重塑渠道形象等,，這些都有一定的收效”,，不過林岳認為，“根本問題可能不在這里,，而在于品牌的內涵,、品牌的認知度不夠�,！� 　　“*ST皇臺近年來存在股東不和,、官司不斷、企業(yè)資金鏈安全等挑戰(zhàn),，在轉型中也都試圖做過策略的調整,，但偏離了酒業(yè)主業(yè)的發(fā)展，比如投資番茄產業(yè)等,，這導致了更大的困難,。”黑格咨詢首席顧問徐偉說,。　　關于區(qū)域性酒企在未來如何突圍,，蔡學飛提供了兩個可能的方向，“首先，這些企業(yè)得精耕本地市場,，做深做透本地市場,，以利潤為先導，而不是以傳統(tǒng)的規(guī)模為先導,，再逐步提升產品結構,，跟上整個大趨勢；其次,，利用互聯(lián)網(wǎng)技術的蔓延,，采用包括 O2O 模式、電商平臺,、產品定制化和時尚化等做法,。” 　　“在新零售和新經(jīng)濟趨勢下,，隨著渠道方面的變革比如電商平臺酒仙網(wǎng),、1919的出現(xiàn)，區(qū)域性酒企也要隨之而改變,。此外,，要迎合消費者的變化，用以個性化的打法來做市場,�,！标惡３f。來源：中國經(jīng)營報; 568 次閱讀|0 個評論

茅臺重拳處罰經(jīng)銷商,，掀起酒業(yè)終端服務新變革: 鄒凌遠 2017-2-20 17:18; 近日,，茅臺集團發(fā)布 2017 年首張違約經(jīng)銷商處罰文件，公開處罰分布不同區(qū)域的 8 家經(jīng)銷商,。此番行事可謂是十分嚴苛,，本次被開罰單的經(jīng)銷商被處罰的原因主要涉及到終端陳列方面不規(guī)范、店內銷售材料不齊全,、基礎管理不達標,。事件一經(jīng)行業(yè)媒體擴散，瞬間在業(yè)內引起了廣泛關注和熱議,，公開處罰經(jīng)銷商且數(shù)量多達 8 家尚屬酒業(yè)首次,。茅臺此次的做法，各種聲音也是跌宕起伏,，有人拍手叫好,，有人批評質疑,。原本國內酒業(yè)剛經(jīng)歷了數(shù)年的寒冬期,，時至今日還未正式脫離困境，廠商都在積極尋求抱團取暖。經(jīng)銷商花錢拿下酒企的代理權,，還頂著壓力賣產品,，在行業(yè)量價齊跌的考驗中生存下來了。眼看著 2017 年國內酒業(yè)開始出現(xiàn)全線回暖的跡象,，業(yè)內量價齊升的喜訊也是接踵而至,，白酒復蘇的春天就要來了。作為深處白酒產業(yè)鏈底層的經(jīng)銷商,，突然之間遭受到如此嚴厲的處罰,，多少有些意外，或是難以接受,。倘若是一般的酒企,，別說公開處罰經(jīng)銷商，能夠在寒冬期共渡難關,，眼下還愿意跟著酒企干,，酒企感謝還來及。但茅臺不是一般的酒企,，它是中國酒業(yè)的領頭羊,，實至名歸的超級酒業(yè)集團，家喻戶曉的知名大品牌,。成功的合作是讓雙方相互成長,，讓雙方共同進步，才能長久不衰,。茅臺此番處罰經(jīng)銷商,，有足夠的理由以儆效尤，鞭策經(jīng)銷商做的更好,，磨練更強大的核心競爭力,，才能有更大的發(fā)展空間，才做好茅臺千億戰(zhàn)略工程的支撐,。如若茅臺的經(jīng)銷商做不到,，即便不會被茅臺處罰或淘汰，也會在時代競爭中被淘汰,。為什么這么說,？首先，從市場大環(huán)境來說,，國內酒業(yè)經(jīng)過四年寒冬期的洗禮,，基本已經(jīng)完成了從政務消費市場向大眾消費市場的過渡，也完成了半壟斷競爭向品牌競爭的過渡,。就目前國內酒業(yè)格局來說,，酒企正在走向兩個極端，強者越來越強，如茅臺,、五糧液,、洋河、古井貢等一線及次一線品牌,；弱者越來越弱,，如各區(qū)域內諸多酒企。未來無論是強者集團,，還是弱者集團,，在品牌主導的大眾化酒水消費中，競爭都是你死我活,。茅臺作為酒業(yè)龍頭,，在洗牌過程中基本完成了適應大眾理性消費市場的戰(zhàn)略部署和渠道部署，目標逐漸集中到綜合服務層面,。茅臺,，無論是產品品質，還是品牌影響,，有著頂級的社會口碑,。那么，未來品牌化競爭,，影響消費者購買的不只是產品和品牌本身,，終端的綜合服務水平也是重中之重。經(jīng)銷商不是茅臺直營的渠道,，他們不需要對茅臺品牌負責,，但茅臺集團需要對茅臺品牌絕對負責，才能保證穩(wěn)步前行,。其次,，茅臺作為國內白酒領導品牌，產品可謂是全國追捧,，走俏時更是一瓶難求,。然而，在國內白酒消費者從老酒民向新酒民過渡期,，核心是要拉攏年輕消費者,。新酒民有文化有知識，有品牌講究,，消費能力越高,，主觀意識越突出。如果在購買過程中,，他們遭遇了不公待遇或不好的服務,，那么他們的態(tài)度是“老子,，不買了，有錢哪都可以花”,。茅臺給人以身份地位與榮譽感，其價格也高昂,，但國內能夠彰顯身份地位的酒,，不只有茅臺，還有很多其他品牌,，甚至是更多國外品牌,。要彰顯面子，有很多酒類品牌可選擇,。如此茅臺自然需要匹配整套舒適的購買服務,，才能讓消費者更加滿意，更加忠誠,。最后,，品牌良好社會認知度的建立，要靠企業(yè)在各個方面的努力,，經(jīng)過長期的積累形成的,。茅臺能有今天的行業(yè)和社會地位，也是經(jīng)歷了幾十年的沉淀,，幾十年堅持不懈地努力維護,，與時俱進的創(chuàng)新。但在自媒體時代,，任何會影響到品牌聲譽,，繼而影響銷售的小問題都可能被無限放大，這對企業(yè)品牌的長久發(fā)展會造成不利影響,。茅臺集團是經(jīng)營者,，代理商是利益關聯(lián)者，消費者進店購買產品,，終端服務沒做好,。大眾并不會認為這是經(jīng)銷商沒做好，他們只會認為是茅臺沒做好,。再強大的企業(yè),，也經(jīng)不起社會輿論壓力的質疑，尤其是樹大招風的品牌,。一旦哪里出了小錯誤,，那么等待他的必然是墻倒眾人推的結局。畢竟中央政策已經(jīng)跟酒企劃分了清晰的界線,，從某種層面上來說,，保護傘已經(jīng)弱化了,，沒傘的孩子大家也只能全力奔跑。因此,，茅臺此舉是立足長遠發(fā)展深度布局的新變革,，力求建立起能夠與茅臺品牌社會口碑形成對等的渠道終端服務體系，以迎合消費群體的內心需求,，鞏固品牌終端統(tǒng)治力,。此舉看似嚴格，但也能鞭策代理商向專業(yè)化提升,，經(jīng)銷商需要與茅臺共成長,，共進退，而不是一味的透支酒企品牌生命力,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1319 次閱讀|0 個評論

《營銷職場的別樣柔情》第109章：冒牌的“未婚夫”: 孟建忠 2015-1-26 22:03; “我骨子里有些不喜歡韓國人,，韓國人大部分心胸很狹隘�,！碧镦掠行┎豢斓恼f,。 “你和這個樸公子有深入的接觸和交流嗎？如果沒有,，那或許是你的偏見,。就像我們經(jīng)常聽人說河南人都是騙子一樣，我反而有幾個很要好的河南朋友,，都說我們山東人很實在很仗義,，但山東人中也有不少在外邊坑蒙拐騙的�,！绷诌_不以為然的說,。 “我對他反正沒什么感覺。你什么意思,？想讓我快點嫁出去,，沒人再糾纏你了是不是？你想的倒美,！” 田媛瞪了林達一眼,。 “媛媛，說真的,，不要在我身上浪費時間了,，我真的很愛楊蕾�,！绷诌_真誠的說,。 “可我真的很愛你，從你身上我才能感受到男人的味道,�,！碧镦潞槊}脈的注視著林達,。 “那也許是你的錯覺，我真的沒有那么好,。媛媛,，連總今晚安排在哪里吃飯？幾點開始,？”林達想法岔開話題,。 “我知道你在回避我，但你今晚必須進入角色,，不能讓我失望�,！碧镦乱琅f注視著林達,。 “說好了，這是我最后一次扮演你的男朋友,，以后不能再找我了,。”林達正色道,。 “你今晚先表現(xiàn)好就行了,，以后的事以后再說�,！碧镦挛⑽⒁恍�,。 “你還沒說呢，今晚連總請幾個人吃飯,？在哪里,？”林達又問。 “今晚在五四廣場附近的良友海鮮美食廣場,，也就七八個人吧,，主要有我們兩個、美宇衛(wèi)浴的樸老板父子兩個和連總代理的銀浩毛巾的廠家業(yè)務,�,！碧镦禄卮鹫f。 “我和他們都不熟,，在一起吃飯也沒什么意思,。”林達無奈的說,。 “我就擔心那個樸文煥還糾纏我,，你負責對付他就行了，真拿他沒辦法,，有時候到我家樓下等我,，又送花又送化妝品的,。”田媛也有些無奈的說,。 “說明這個韓國樸公子真的愛你,，我今天幫你面試一下他，如果不錯的話你就考慮一下吧,，現(xiàn)在青島常住的韓國人聽說已經(jīng)超過六萬了,，他們幾乎把青島當成第二故鄉(xiāng)了�,！绷诌_笑著說,。 “怎么我一提他你就很精神？你的花花腸子以為我不知道,！”田媛有些哀怨的看著林達,。到了下午下班時間了，林達忙給楊蕾發(fā)了一條短信,，告訴她今晚回去晚一點,。田媛拉著林達走出了福潤多超市的肯德基餐廳，準備出發(fā)趕往位于五四廣場東側的良友海鮮美食廣場,。田媛很大方的挽著林達的胳膊,，二人在外人看來真像一對正在熱戀中的情侶，林達也不好推脫,。打了一輛出租車,，田媛很自然的倚在了林達懷里，并有意無意的蹭著他,，林達只好機械的摟著她,，聞著田媛身上散發(fā)出來的女孩特有的體香和那迷人的香水味道，林達身體慢慢的有了反應,。林達直覺今天田媛用的是和楊蕾同一品牌的迪奧幽香百合香水,，這是他非常熟悉的味道，身體的本能反應更加強烈了,，有些不由自主的摟緊了田媛,。到了圣達商貿公司老板連勝預定的包房，連勝和圣達商貿公司的一位黃副總,，還有銀浩毛巾公司的兩位廠家業(yè)務已經(jīng)到了,，林達、田媛和他們熱情的打著招呼,，連勝也給他們做了相互介紹,。 “連總，你真是太客氣了�,！绷诌_客套的說,。 “林達兄弟，以后我們就兄弟相稱吧,，不要再叫我連總了,，有些太見外了�,！边B勝笑著說,。 “好，我以后就稱你連哥了,�,！绷诌_高興的說。 “這樣就對了嘛,！”連勝大笑,。 “連哥，你和林達怎么像一見如故似的,？”田媛笑著說,。 “當然,，我真的非常喜歡林達兄弟,，都是豪爽和性情中人。對了,，田媛,，樸老板和樸公子馬上就要到了，剛才樸公子還特意打電話問你到了沒有,？”連勝別有深意的笑著對田媛說,。正在這時，田媛的電話響了,，看了一眼手機對連勝說：“你真神了,，說曹操，曹操就到,！”便馬上把電話接了起來,。 “我到了，在包間里呢,。算了,，你馬上就上來了，我就不下去了,。不要帶什么禮物了,，我真的不需要！你快上來吧,，正好給你介紹一下我未婚夫,，他也來了,。”田媛有一搭沒一搭的接著電話,，聽得連勝和林達面面相覷,。 “是不是小樸老板到了？”連勝笑著問田媛,。 “到樓下了,，馬上上來�,！碧镦抡f,。正說話間，包房進來了兩個人,，一老一少,，連勝忙迎上前去。 “樸老板,，剛從韓國回來就趕過來了,？”連勝熱情的打著招呼。 “是呀,，今天下午四點多下的飛機,。”樸老板和連勝寒暄著,。林達認真打量起這位傳奇式的韓國樸老板來,，五十多歲的人了，卻不象中國大多數(shù)老板那樣大腹便便,，有一副干練勻稱的身材,，膚色古銅，一雙大大的眼睛炯炯有神,，整個人發(fā)出一種威嚴兼儒雅之氣,。旁邊的戴眼鏡的那位后生不用說就是樸老板的兒子樸文煥了，和林達身高差不多,，五官非常英俊,，一副金絲邊眼睛增添了幾分書生之氣。樸文煥右手捧著一束嬌艷欲滴的鮮花,，左手拿著一個精致的禮物盒,，不用說，這是為田媛的準備的了,。多英俊瀟灑的小伙子,，田媛怎么會看不上呢？林達心里有些納悶。 “樸老板,，給你介紹一位新朋友,，這位是風情紙業(yè)公司的銷售經(jīng)理林達先生，這次我們的衛(wèi)浴產品和紙品成功打進惠中皇冠假日酒店,，林先生居功至偉,，幫了我們很大的忙�,！边@時,，連勝把林達和樸老板相互介紹和引見一下。 “林先生,，非常年輕英俊,，前途無量�,！睒憷习鍩崆榈奈罩诌_的手,。 “樸老板，過獎了,，今天非常高興認識你,，今后還要多向你這樣的商界前輩請教和學習！”林達謙遜的說,。 “田小姐,，這是我從韓國特意為你選的工藝品，希望你喜歡,！”這時,，樸公子也走向田媛,，把鮮花和禮物送上,。 “樸先生，你真的太客氣了,，你的鮮花我笑納了,，但你的禮物我真的不能收。給你介紹一下,，這是我的未婚夫林達,。”田媛拉過林達說,，眾人聽了都非常驚訝,。 “林先生，你好,，在下是樸文煥,！”樸文煥一愣，猶豫片刻還是向林達伸出了手。 “樸先生,，你好,，幸會！”林達也伸出了手,，兩人的手握在一起的時候,，林達感到樸公子手上的力度很大，忙用力還擊,，樸文煥很快敗下陣來,，松開了林達的手。兩人在暗中較勁,，動作非常隱蔽,，大家除了田媛都沒太留意。 “不會吧,，田媛,，你隱瞞的夠深的，怎么不早告訴我們林達是你的男友,？” 圣達商貿公司的黃副總大聲說,。 “就是呀，田媛,，今天必須多罰你幾杯,。”連勝也笑著說,。 “林先生和田小姐真是一個英俊瀟灑,，一個美麗大方，珠聯(lián)璧合的一對,！”樸老板很有風度的說,。林達心里一陣好笑，心說,，我這男朋友是臨時冒牌的,。看到一旁的樸文煥拿著禮物盒還在那里尷尬的站著，林達忙對田媛說：“媛媛,，你這就做的不對了,，樸先生從韓國特意為你帶來的禮物怎能不收呢？快收下,，感謝樸先生的一番心意,。” “謝謝樸先生,！”田媛接過禮物說,。談笑間,，大家都已分賓落座，連勝當仁不讓的坐了首席位置,，樸老板和林達分列左右兩側,，田媛緊挨林達坐著。 “大家好,，今天我們圣達商貿公司邀請各位合作伙伴聚餐,，主要是慶祝我們公司提前一個月順利實現(xiàn) 2001 年銷售 4000 萬的經(jīng)營目標，并對明年實現(xiàn)更高的銷售目標充滿信心,！”連勝作為公司的老總,，首先致酒辭。 “圣達商貿公司 1-11 月份銷售風情紙品共計 360 萬元,，估計到年底能突破 400 萬元,。”田媛在林達耳邊說,。 “非常不錯了,，這樣的優(yōu)質客戶一定要維護好�,！绷诌_小聲說,。 “各位，今天給大家?guī)砹苏洳囟嗄甑拿┡_酒,，我們的第一杯酒一定要干了,，預示著我們來年的生意開了個好頭�,！边B勝又說,。林大一看眼前的那一大杯白酒，大約有二兩半左右,，不由得有些發(fā)憷,，關鍵這才是第一杯，喝了這杯還會有第二杯,、第三杯．．．．．． “連總,，女士可以例外．”田媛被眼前的一大杯酒嚇住了,。 “田大美女,，換了平時你可以例外，但今天不行,，一時今天這是個特殊的好日子,，二是你男友林達就在你身邊，你不行可以讓他代勞,�,！边B勝笑著說,。 “是呀，田媛,，有這么英俊瀟灑的男朋友放著不用真是可惜了,！”圣達公司的黃副總也插了一句。 “你能喝多少喝多少吧,，剩下的給我,。”林達小聲對田媛說,。 “感謝連總的盛情,，大家明年一起發(fā)財！”眾人一起唱了酒令,，把杯中的酒一飲而盡,，田媛小抿了一口，林達只好接過來,，把田媛剩下的酒也一口干了,。 “林先生，真是海量,，很豪爽,！”樸老板夸贊道。近兩大杯白酒進了肚,，關鍵還是空腹飲酒,，林達腦袋里也是七葷八素的，開始混沌起來,，可現(xiàn)在關鍵的時候就是看水平的時候,，這個時候千萬不能掉鏈子，便使勁地摔了摔頭,，控制住胃內翻騰的局面,。這時田媛遞過來了茶杯，林達接過茶杯喝了一口,，看了一眼樸公子,，手支著頭兩眼有點發(fā)直，知道他酒量有限,，需要一段時間恢復,。這是林達第一次品嘗傳說中的茅臺酒，上等茅臺美酒就這樣進肚了,，真是有些可惜,。茅臺酒廠的釀酒大師如果見到這等場面，唯有搖頭扼腕,，大呼可惜,，如此尚品佳酒,，就這樣被浪費，不僅沒有品嘗到美味佳釀,，而且還傷了身體,，必定大笑國人愚不可及。; 631 次閱讀|0 個評論

茅臺你的暴利還能繼續(xù)嗎?: 鳳兒過 2014-5-20 16:56; 最新品牌資訊,，五糧液重建價格體系,，整體來講，就是采取了降價策略,！五糧液降價,？會有什么影響？最先反應在股市中,，讓人意外的是,，五糧液作為降價的主角，卻不是跌的最慘的,！跌的最慘的,，竟然是茅臺！原因何在呢,？與此同時,，五糧液此舉，像在個炸彈,，在行業(yè)內炸開,！五糧液降價的用意是什么？眾所周知,，降價會傷害了品牌,，此外還會傷害了消費者！再者,，一旦你降價了,，其品牌很難再回到原來的陣營！葉茂中營銷策劃機構的董事長葉茂中也說過,，價格戰(zhàn)不可�,。】晌寮Z液降價和茅臺有什么關系呢,？無端端的,，茅臺成了“代罪羔羊”！難道是在暗示茅臺,，你也該降價了嘛,？那茅臺，你的暴利還能繼續(xù)么,？記得,，在某年的 1 月 15 日傍晚，江西省第二屆陳年茅臺酒暨中國名酒拍賣會在南昌落槌,。一瓶 1966 年產的貴州茅臺酒被拍出 26 萬元人民幣,，成為該場拍賣會的“標王”。這還不算貴的,， 1 月 9 日下午,，在第二屆貴州省大型陳年茅臺拍賣會上， 76 號標的“草頭苔”茅臺以 150 萬元成交價成為標王,。而在去年 4 月的首屆拍賣會上,，一瓶“精裝漢帝茅臺酒”曾以 890 萬元成交… 讓葉茂中營銷策劃機構董事長葉茂中不得不說，看好茅臺,，茅臺有機會,，也有資格成為中國的奢侈品品牌！可誰也沒有料到,，曾經(jīng)揮斥方遒的茅臺竟然遇到如此的窘境,！對此，茅臺總經(jīng)理表態(tài)：五糧液調價是企業(yè)自身行為,；茅臺價格體系健康,。至于潛臺詞是什么，大家各自去領會,！至于茅臺會走向何方,？還是要看市場的方向和茅臺的動向！不過,，從品牌營銷策劃的角度來講,，五糧液降下身份，消費者就會購買了嘛,？一直以來,，五糧液都是高端白酒品牌，如此自降身份,，有點委屈的感覺,！再者，價格僅僅是品牌的一小部分,！正如茅臺,，它一身尊貴，你卻要賤賣,，消費者會覺得占了便宜嗎,？更有可能會被嚇到！更多內容,，請關注我們,！本文來自葉茂中品牌課程,，轉載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 個人分類: 辦公家具定制|622 次閱讀|0 個評論

金磚十年：一線酒企隱退，金磚酒企上位,！: 鄒凌遠 2014-1-15 09:20; 茅臺前三季報顯示,，今年前三季度公司實現(xiàn)凈利潤約 10.7 億元，實現(xiàn)營業(yè)收入約 219.36 億元,。但凈利潤增幅出現(xiàn)明顯下滑,，只有 6.24% ，創(chuàng)三年來最低,，預收款更是大幅下降 61.85% ,。五糧液三季報數(shù)據(jù)顯示，今年前三個季度公司業(yè)績出現(xiàn)了逐季下滑,。其中第三季度實現(xiàn)凈利潤 13.13 億元,，同比下滑 52.36% ，環(huán)比下滑超四成,。洋河股份公布的三季報顯示,，其營業(yè)收入和凈利潤均出現(xiàn)同比下滑。其中,，前三季度實現(xiàn)凈利潤 44.98 億元,，同比下滑 6.85%; 實現(xiàn)營收 130.53 億元，同比下滑 6.74% ,。從數(shù)據(jù)中可以看出,，茅五洋作為白酒行業(yè)的前三巨頭， 2013 年業(yè)績也沒有往年的風光,，隨之而來的是哀鴻遍野,。然而，茅五洋受政策影響也是最大,，他們的下滑,，也是一線酒企的乏力。那么,，在行業(yè)調整變革的時代,，必然是一個更迭的時代。一線酒企的華麗不在,，白酒行業(yè)也即將迎來全新的時代,，行業(yè)霸主也必將改旗易幟。回歸理性：復蘇金磚十年在高端白酒受挫后,，以茅臺,、五糧液為首的一線酒企紛紛進行下沉，引導了白酒行業(yè)一股強勁的“親民”之風。市場的慘淡,，白酒行業(yè)十年的浮華擴張增產也告落,，回歸到穩(wěn)定務實的步調，帶動了行業(yè)內的淘汰優(yōu)化,。曾經(jīng)瘋狂高漲的價格也回歸理性,，相反高端白酒市場的售價不增反降,。同時中低端市場的火熱,，白酒大眾消費也隨之回歸，行業(yè)呈現(xiàn)出了中端大兩頭小的橢圓型市場結構,。行業(yè)發(fā)展,、產品價格、大眾消費的回歸理性,，這不僅提高了行業(yè)的良性發(fā)展機制,，更預示白酒產品的市場需求本質。從本輪調整可以很明顯的看出,，推動復蘇的必然是品牌白酒,，誰將是最終的推動者呢？全球經(jīng)濟危機催生了金磚四國的出現(xiàn),，此刻的白酒行業(yè)如出一轍,，調整期過后，必然是迎來一個如同金磚四國一樣具有鮮明特征的酒企推動復蘇的時代,，即白酒金磚時代,。這個全新時代將會是由金磚酒企支撐起來，保證行業(yè)的穩(wěn)定增長,，帶動行業(yè)復蘇,。而金磚酒企必須具備四個特征，一,、家底要厚,，老名酒，擁有悠久歷史,；二,、勢頭要猛，穩(wěn)步發(fā)展沒有過度開發(fā),；三,、局部要強，局部市場品牌表現(xiàn)突出,；四,、差異要強，具有自己獨特品牌地位。當茅臺,、五糧液,、洋河等行業(yè)巨頭銷售直線下降之時，國內老牌名酒卻截然相反,，保持著穩(wěn)定增長,。如汾酒卻保持著較高的增長。汾酒在全年銷售中,，逆勢上揚,，超額完成了年度 25% 的增長率，實現(xiàn)了 120-130 億的銷售任務,。而且西風酒,、董酒、劍南春等老八大名酒在市場中的表現(xiàn)也不俗,�,？梢姡@種底蘊深厚的老牌名酒在寒冬期表現(xiàn)出的驚人實力,，強勢回歸,，必然是白酒行業(yè)危機下的金磚酒企。隨著金磚酒企的銷售堅挺和市場范圍的擴大,，未來中國白酒行業(yè)必然是迎來復蘇式發(fā)展的“金磚十年”,。茅五洋瀘：一線酒企隱退那么，當前在金磚十年即將來臨之際,，為什么占據(jù)行業(yè)領導地位的一線酒企,，茅臺、五糧液,、洋河等要隱退呢,？難道憑借這些酒企的雄厚實力和品牌影響力不能繼續(xù)主導行業(yè)發(fā)展，不能穩(wěn)坐行業(yè)第一把交椅嗎,？誰都想成為獨占行業(yè)霸主地位,，但是一線酒企的隱退，由不得他們自主選擇,，而是行業(yè)發(fā)展使然,。中國白酒行業(yè)，有一些線酒企是依仗“政務消費”主導市場的黃金十年發(fā)展起來,，同時在行業(yè)中奠定了領袖地位,。而茅五洋瀘正是如此，他們是高端白酒市場的主宰者,，但政務采購占據(jù)了他們 80% 銷售,，尤其是前二者更為嚴重。然而，當前國內嚴控三公消費,，高端白酒市場被限制,，以往如日中天的茅五洋瀘面對新政也是措手不及。政策環(huán)境的改變,，高端白酒的銷售慘淡,，導致一線酒企紛紛開始進行市場下沉，逐步擴大腰部市場產品,，做到與大眾市場接軌,。正所謂木秀于林風必摧之，這是逼迫一線酒企轉型,，降低發(fā)展風頭的第一大因素,。其次,，由于在白酒“黃金十年”,，政務消費的火熱，導致了白酒行業(yè)連續(xù)十年的價格瘋漲,。而隨著市場對一線酒企產品需求不斷擴大,，導致產能也不斷擴大，擴產項目也基本都于 2012 年前竣工投產,，這無疑催生了產能過剩的出現(xiàn),。回歸當前市場嚴峻形勢,，一線酒企運作熟悉的高端市場依然成為泡影,，被迫轉向加碼運作以往不受重視的中低端市場，自然十分吃力,。然而目前整個行業(yè)都銷售慘淡,，對于生產能龐大的一線酒企來說，眼下他們全神貫注需要解決的問題是將產能轉化為銷量,，全力布局市場轉型,，做好根基，而不是爭地位,。最后,，一線酒企經(jīng)過十年的發(fā)展積累，資本急速膨脹,，早在 2010 年就開始紛紛尋求多元化運作,。茅臺、五糧液跨界建機場,，瀘州老窖跨界造汽車,，大家都朝著千億的目標奮進。盡管當前白酒市場冷淡，但是這些戰(zhàn)略項目都在緊鑼密鼓的進行,。同時為了緩解銷售壓力,，茅五瀘等紛紛進行市場規(guī)模擴張，五糧液的永不分梨酒在河北掛牌開售,，瀘州老窖華北項目也已然塵埃落定,。一線酒企的生產線區(qū)域化落地運作，未來對區(qū)域市場的控制必然更為深入,。但對于一線酒企的跨界戰(zhàn)略和布局戰(zhàn)略,，要能夠形成市場氣候，前五年必然都是在進行資源整合布局,，后五年才是真正的運作乏力,，十年才能夠見到成效。因此,，三大因素決定了一線酒企在近十年內,，必然是隱退，潛心運作市場,，而這十年就屬于銷量堅挺的金磚酒企,。老牌名酒：金磚酒企上位緣何金磚酒企能夠上位呢？這不光是得益于金磚酒企的銷量穩(wěn)定,，同時還得益于他們強大的企業(yè)實力和底蘊,。第一，市場根基深,。金磚酒企大部分都是老牌名酒,，曾經(jīng)在市場上也有過輝煌的成就。在 2000 年后的角逐中,，汾酒,、劍南春、董酒,、西鳳酒等雖然相對滯后,，但依然是穩(wěn)步向前。這些酒企是踏踏實實的做市場,，與市場深度關聯(lián),，做起來的。第二,，忠誠受眾多,。拿汾酒來說，其 80% 銷量來源于山西大本營市場,， 20% 來自省外市場,，在山西及周邊地區(qū)備受歡迎,。同時在全國的口碑也非常好，看見受眾基礎有多好,。第三,，產品銷售無壓力。盡管在寒冬期,，汾酒等金磚酒企的銷量都穩(wěn)定增長,，對于經(jīng)銷商來說，在白酒大眾消費時代,，隨著未來的市場回暖,，金磚酒企的產品自然更老百姓喜愛。再者有酒企強大的政策支持,，銷售無壓力,，自然也就愿意進貨。因此,，無論是市場,、消費者，還是經(jīng)銷商,，對于金磚酒企來說,，都是大有裨益。未來是白酒大眾消費時代是必然趨勢,，那么金磚酒企本身就得益于大眾，起身于大眾市場,，必然順應時代贏得大發(fā)展機遇,，從而成功上位，頂替一線酒企的地位,。白酒本應屬于大眾,，而不是束之高閣。黃金十年,，一線酒企過多的倚重政務市場,，金磚酒企腳踏實地扎根大眾市場。金磚十年,，是白酒回歸大眾時代的十年,，一線酒企回歸運作大眾市場的苗頭已經(jīng)顯露，但金磚酒企憑借自身優(yōu)勢依然領先一步,，上位只是時間問題,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1127 次閱讀|0 個評論

傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何通過“快樂文化行銷”實現(xiàn)升級轉型: 熱度 2 前趙 2013-12-7 10:39; 傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何通過“快樂文化行銷”實現(xiàn)升級轉型文 /快樂營銷教主我不是趙本山只是趙春善白酒企業(yè)因禁三公消費就出現(xiàn)銷售額和利潤額的下滑，這說明政策影響大,，還是說明了“潮水退去才知道誰在裸泳,？” 裸泳的白酒企業(yè)自然會備受煎熬,。備受煎熬是因為內功未練好，練好內功沒必要自宮,，只需做好如下幾點即可讓白酒企業(yè)擁有傲人身材,，而且泳衣還更能襯托出前凸后翹來。廢話不多說,，只說點干的,。一、老板要在自信的基礎上思想要創(chuàng)新白酒企業(yè)和啤酒企業(yè)的差別挺大的,，啤酒經(jīng)過幾輪并購后只剩那么幾家,，而白酒也會并購，但不會像啤酒并購那樣兇猛,。比如你讓茅臺并購軒尼詩,，或是并購紅星二鍋頭，你會發(fā)現(xiàn)很別扭,。即使并購了,，也不會出茅臺二鍋頭，或是茅臺軒尼詩,。大家稍微想一下就知道,，大的白酒企業(yè)也不敢并購小的白酒企業(yè)，像洋河,，你敢并購衡水老白干嗎,？你并購了大家就會說用你低價的酒裝到高價的瓶子里了。所以白酒企業(yè),，特別是小的地方品牌的白酒企業(yè)沒必要膽戰(zhàn)心驚,，做好自己，多從自我思想上創(chuàng)新,。二,、如何思想上的創(chuàng)新變成可持續(xù)發(fā)展的有效的行為如何思想上的創(chuàng)新變成可持續(xù)發(fā)展的有效的行為，這就要上升到快樂文化行銷的層面上了,，想上升到這個層面,，需要做好如下幾點： 1、老板的管理模式要變革指令式的管理,，帶來的嚴重后果就是,，老板說員工做。差了,，是老板指揮錯了,；好了，是老板英明,。老板是老板,，員工是打工的,。實際中快樂的領導者，是用啟發(fā)式的而不是命令式的,，并從分配和晉升機制上,，讓大家知道“不用聽命于老板”，要聽命于市場,，工資獎金是市場給的,，晉升不是老板的提拔，而是員工推舉的,。 2,、建立從原材料到銷售末端整個鏈條的追溯機制及 IT 系統(tǒng) 食品的最大安全是“良心”。良心壞了,，產品好不了,，塑化劑啊等等就不說了。但有時你良心好,，你的管理跟不上,，產品質量也會出問題。必須建立從原材料到銷售末端的追溯機制及 IT系統(tǒng),，實現(xiàn)全程質量管理的透明公開給到消費者,。茅臺是通過有機認證的，如果原材料上曝出是用轉基因的,，不用我說,，那后果也是毀滅性的。 3,、建立白酒產品及白酒衍生品創(chuàng)研中心最近及過去十五六年期間,，也參觀了一些酒企。你會發(fā)現(xiàn)一個通病,，幾乎沒有產品創(chuàng)研中心，有也只是從品酒師賊專業(yè)的角度搞些行內的玩意,，更不用說白酒衍生品的創(chuàng)研了,。 4、打造快樂文化行銷的團隊老板知道問銷售員要銷售額,，但不知道花本錢培養(yǎng)人,，不知道建立強大的銷售團隊，不知道如何留住人,。 5,、在建立網(wǎng)上直銷系統(tǒng)時一定要兼顧傳統(tǒng)銷售渠道商的利益線下和線上有沖突有交集，完全撇開傳統(tǒng)經(jīng)銷商是短視的,，建立植根在網(wǎng)上直銷系統(tǒng)時一定要兼顧傳統(tǒng)銷售渠道商的利益,，實現(xiàn)共同做大,。李寧的線上和線下店的矛盾，可以說造成線下店關門是電商的沖擊,，但換個角度也是李寧的思想便秘,，當線上的業(yè)績都變成你總部的時候，線下體驗成本卻由代理商承擔,，二者相互轉化的業(yè)績要在分配上從內部管理系統(tǒng)上做足功夫,，實現(xiàn)“誰的業(yè)績是誰的，大家也沾光”的利益共享的分配機制,。 6,、建立自下而上的考核機制官僚是每個企業(yè)都存在的，建立自下而上的考核領導的機制,，可以減少管理成本,，提高運行效率。 7,、從賣價格到賣核心價值觀的轉變地域資源壟斷性是白酒企業(yè)的特點,，別人無法復制，所以價格特別靈活,。品牌知名度高的就可以拉高,，品牌知名度低的就打價格戰(zhàn)。打價格戰(zhàn)是無奈還是無能,？從賣價格到賣核心價值觀這是文化行銷的一大轉變,，老板的文化內涵會在產品上體現(xiàn)出來，顧客在消費產品時也能感受得到,。企業(yè)愿景核心價值觀是什么,？是否是選人、用人,、管控產品的行為指南,？是否是在大是大非面前用核心價值觀這個指南針告訴自己做什么不做什么？相由心生,。 2013年12月7日三亞作者簡介：快樂營銷教主我不是趙本山只是趙春善,，2008看奧運侃營銷專家團成員，快樂領導力踐行者,，零情感營銷概念提出者,，訓練有素的快樂營銷團隊的訓導師。著有《快樂贏未來》,，北京西單圖書大廈銷售排行榜上有名,，當當、亞馬遜,、京東,、天貓等網(wǎng)店及實體新華書店有售,。; 個人分類: 快樂贏未來|1390 次閱讀|1 個評論

茅臺電商影響誰？: 劉建樂 2013-9-10 23:16; 茅臺 7 月份宣布開始電商之路,，被酒仙網(wǎng)郝總稱為“開啟白酒電商元年”,，這未免夸張，但事情本身還是震撼,。因為茅臺過去不愁賣,，排隊搶購還不斷漲價，好酒稀缺,，賣得象奢侈品一般,，你看奢侈品：哪個上電商？微信微博哪家用,？酒中奢侈品——茅臺,，怎么現(xiàn)在恰恰都要用這些？又會影響到誰,？其實是被逼無奈,。受塑化劑事件影響，加上習李新政的廉政風暴,，高檔白酒市場空間嚴重縮水,。主管政府施壓，本來只擅長搞政商團購,，不太擅長市場營銷,，這會電商兇猛，干脆一步到位,，直接大干電商,，容易理解。但會影響到誰,？ 1,、自己：如果處理不好線上與線下、價值與價格關系,，將傷害茅臺品牌,，整個墮落為中檔品牌，當然這個是有辦法處理好的,，看茅臺怎么做； 2,、同行：馬上刺激整個高檔白酒品牌,，集體向中檔市場集結兵力。我看到五糧液很快推頭曲等產品就屬這種干法,。試想,，老大都便宜賣了,，你還那么貴賣給誰？當然這樣說話欠嚴密,，明白就行,。本來在中檔市場的品牌被高檔品牌下壓后怎么辦？往下壓低檔品牌,！所以,，中檔白酒市場將血海一片！低檔白酒更多將直接關門,，沒法玩,！上半年白酒廠家的財務報表數(shù)字一片下滑，下半年也許更慘,； 3,、電商：酒仙網(wǎng)等酒類電商又忙又賺。電商這玩意兒酒仙網(wǎng)類是專家,，這么多高檔品牌屈價涌來,，話語權在誰？不用說,，賺錢黃金時代,！ 4、消費：家庭消費和禮品消費市場將大增,！中檔白酒的性價比將大大提高,，先上線上肯定會同步行動，自由消費和禮品消費將大受刺激,； 5,、經(jīng)銷商：傳統(tǒng)線下白酒經(jīng)銷商利益受損，很簡單：顧客分流到電商去了,。必然也會推動一些傳統(tǒng)線下白酒經(jīng)銷商用 O2O 保爭市場,；； 6,、產業(yè)鏈：白酒的產業(yè)鏈投資將整體性的收縮,，原因就是這是白酒整個行業(yè)的寒冬，還是整個宏觀經(jīng)濟的寒冬,； 7,、品牌：激烈的競爭必然會促使白酒品牌更加重視品質、品牌,、客戶體驗,，消費者會得到更多實惠； 8、政策：政府有可能出臺相應政策避免惡性競爭,、直接淘汰落后產能,，比如現(xiàn)在的奶品行業(yè)； 9,、其它品類：葡萄酒,、洋酒市場必然也會手影響而減少銷量。以上是個人的戰(zhàn)場直覺,，事實檢驗需拭目以待,。; 1283 次閱讀|0 個評論

茅臺淪落電話推銷損高端形象: 繆星這哥們 2013-8-19 09:39; 風水輪流轉，曾經(jīng)一瓶難求,、高高在上的茅臺如今也淪落到做電話推銷的境地,。近日，北京茅臺經(jīng)銷商在巨大的銷售壓力下,，開始采用“人見人恨”的電話推銷方式,，業(yè)內認為，電話推銷很容易讓人產生反感情緒,，從而影響茅臺的高端品牌形象,。據(jù)悉，雖然茅臺從去年開始至今多次進行產品結構和營銷策略的改革,，但依然難以回到之前的鼎盛時期,。“這里賣茅臺各種系列產品,，售價相對優(yōu)惠,，例如 500ml 裝的習酒售價在 600-700 元不等�,！苯�,，北京記者接到一個來自茅臺北京經(jīng)銷商的推銷電話，包括習酒在內的茅臺系列產品均在其推銷范圍之內,。從 2012 年下半年起,，白酒業(yè)外部環(huán)境風波不斷，使白酒股整體下挫,，經(jīng)銷商,、零售商的日子都不好過。在這種大背景下,，各大酒企均放慢了發(fā)展步伐,。作為高端白酒龍頭企業(yè)，茅臺的銷售情況反應更為明顯,。茅臺從去年開始至今不斷從終端降價,、開發(fā)中端品牌和松綁經(jīng)銷商等方面進行改革,，以順應市場變化，但事實證明效果甚微,。以茅臺子品牌習酒為例，去年秋天,，茅臺集團董事長袁仁國在習酒國營 60 周年紀念大會上拋出“ 2013 年 2 月習酒將在香港登上 h 股”的豪言壯語,，如今上市時間表已過去半年，習酒不僅上市無望,，連市場銷售情況也開始變得不樂觀,。自 1998 年被茅臺納入麾下 15 年來，一直偏安貴州區(qū)域市場鮮有人知的習酒,，開始從 2012 年以來,，仿佛一夜之間，很多電視,、報紙,、雜志和網(wǎng)絡等媒體都同時出現(xiàn)了習酒狂轟亂炸式的廣告宣傳。和白酒行業(yè)大趨勢相比,，習酒的行為則顯得格格不入,，這也引來了消費者和業(yè)內人士的關注、猜測和質疑,，甚至習酒宣揚的“君品”文化被稱為投機式營銷,。據(jù)了解，年銷售不到 20 億元的習酒 2012 年在央視黃金資源招標中以 30037 萬元的中標額位列企業(yè)中標額第 6 位,，在酒類企業(yè)中僅次于茅臺和西鳳,。但值得注意的是，如此巨資投放廣告下,，習酒并沒有得到應有的回報率,，多位消費者稱習酒的口感很不好，不好喝,，后勁太沖,，容易上頭，所以商超,、餐飲和煙酒零售店等終端零售渠道難見習酒的身影,。業(yè)內更多將習酒的“失敗”看做是茅臺的一個縮影,。數(shù)據(jù)顯示,， 2012 年茅臺集團實現(xiàn)銷售收入 352.45 億元，而前不久袁仁國在一次公益活動上公開透露茅臺集團今年上半年銷售收入為 179 億元,，這與年初其所稱的“ 2013 年茅臺力爭實現(xiàn)銷售額增長 18% ,，達到 416 億元”的目標距離很大,。據(jù)北京記者了解，由于當?shù)卣o茅臺制定了很高的目標，茅臺今年業(yè)績壓力很大,。雖然擴大經(jīng)銷商隊伍被茅臺看做是快速沖高銷量的途徑,，但事實上，經(jīng)銷商數(shù)量越多市場的競爭壓力就越大,。經(jīng)銷商自己面臨的市場動銷慢,、庫存壓力大等問題更是不言而喻，因此不得不使用電話推銷這種低端的促銷模式試圖能夠緩解目前的尷尬處境,。業(yè)內認為,，茅臺這種促銷形式和之前的團購模式類似，缺乏創(chuàng)新性,，效果很難說,。白酒營銷專家楊承平表示，這種向企業(yè)和個人電話推銷的方式如果銷售員使用不當,，很容易使人產生反感情緒,，從而損害茅臺的企業(yè)形象。＝＝＝關注圣美咨詢＝＝＝圣美官方網(wǎng)站： http://www.solome.com.cn/ 圣美微博：微博查找賬號“圣美咨詢”關注即可圣美微信：掃一掃下面的微信二維碼點擊關注即可,，或者通過微信“添加好友”,，選擇“搜索公眾賬號”，查找“圣美咨詢”,，找到“圣美咨詢”點擊關注,。; 個人分類: 行業(yè)資訊|1092 次閱讀|0 個評論

品牌策劃專家談國酒茅臺商標戰(zhàn): 董長德 2013-5-31 10:55; “國酒茅臺”，為什么就通過初審了呢,？一個本來可以持續(xù)演下去的好戲,，就在 2012 年 10 月 20 日隨著商標總局的大筆一揮，為“國酒茅臺”蒙上了一層樸素迷離的陰影,。商標申請通過了初審,，而對于商標的審判才剛剛開始。十多年來,，“國酒茅臺”的每一次商標申請,，都會成為白酒行業(yè)熱點話題，茅臺在這條鋼絲上的舞蹈,，博得了白酒行業(yè),、營銷界的強烈關注，這場舞蹈可謂是用很低的成本呢賺足了眼球,，也為茅臺的漲價奠定了基礎,。可是茅臺對這場舞蹈太過于投入,，居然商標申請通過了初審,，國家工商總局的評審人士不知是太過于投入茅臺,，還是根本就不知道 2010 年 7 月 28 日工商總局公布的《含“中國”及首字為“國”字商標的審理審查標準》，這場戲不知道國家工商總局將如何收場,，也不知道茅臺將如何收場,。或許，有品牌策劃人士盛嘆,，茅臺此舉之絕妙,。從品牌策劃角度上來看，茅臺將免費獲得一場價值不菲的公關廣告,。再一次將國酒茅臺的宣傳語，推上風口浪尖,。但是,，如果我們冷靜下來，思量幾番,。筆者認為,，貴州茅臺申請通過“國酒茅臺“商標事件一場十分缺乏水準、不計負面后果的公關事件,。首先,，商標總局多次駁回貴州茅臺“國酒茅臺”商標申請。而且就在 2010 年 7 月 28 日,，工商總局公布了《含“中國”及首字為“國”字商標的審理審查標準》 ( 以下簡稱《標準》 ) ,。《標準》第三部分第一條規(guī)定：對“國 + 商標指定商品名稱”作為商標申請,，或者商標中含有“國 + 商標指定商品名稱”的,，以其“構成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由,，予以駁回,。但是，卻在今年 10 月份國酒茅臺商標申請初審通過了,。如此折騰的,，毫無正理的事件，最終初審通過,。導致這樣的結果的原因,，不言而喻。商標局被質疑是無可非議的,，同時茅臺所扮演的角色也將給公眾留下豐富的想象空間,。但是這事件如果被競爭對手超常發(fā)揮的話，茅臺將會引來致命的攻擊,。首先,。如果汾酒,、五糧液、瀘州老窖等白酒巨頭聯(lián)合執(zhí)意與國家工商行政管理總局對簿公堂,，茅臺為這件事情的炒作成本恐怕就難以預計了,。同時，如果抗議者聯(lián)合通過網(wǎng)絡,、電視媒體公眾報道此事,，而且賦予茅臺一些極具負面意義的身份，最后受損的將不只是飛天茅臺等高端品牌的經(jīng)濟利益,、品牌形象,，中低端品牌也將被這次有意無意的張揚誤導。最嚴重的是購買茅臺的顧客也恐成為此次事件的受害者,！其次,。茅臺，在大眾面前,，是官宴,、商務宴請、富商巨賈們的代名詞,。各地方政府紛紛公布限酒令,，其中并有不少針對官員奢華消費茅臺酒行為的指責。無疑,，茅臺在某些程度上已經(jīng)成為了飯桌上“腐敗”潮流的溝通手段,。茅臺作為國有企業(yè)，在此次商標事件中,，明擺著寄予國企在某些職能上的優(yōu)越感,。筆者認為，社會對此事件的感觸不僅僅在定義國酒的意義那么簡單,，更多的是發(fā)自心底抵觸腐敗的商業(yè)行為,。茅臺將成為離不開國企的要員，計劃經(jīng)濟體制壟斷行為的代言人,。茅臺,，是否考量過諸如此類負面現(xiàn)象引發(fā)集體抵制茅臺的事件發(fā)生，筆者心感余悸,。無論從品牌傳播還是品牌戰(zhàn)略的角度考慮,，此次似乎百利而無一害。但如果事件按照筆者的假設進化,，茅臺將百害而無一利,。在傳播上，此次事件,，茅臺無疑表面上都會贏得免費傳播的效果,。但最終,，如果反抗者按照筆者的思路踐行，此次傳播效果的受益者將會扭轉,。屆時,，國酒茅臺可以說是身敗名裂。在消費者心中的地位大打折扣,。導致這樣的結果,，是領導層沒有針對可能發(fā)生的意外事件作出可量化的風險評估和應急預案。筆者認為,，茅臺最終獲益幾何,，都給我們上了一次十分驚險的公關課。這是十分典型的公關事件內容與公眾形成負面的共鳴的例子,。同時也告示營銷界在傳播上創(chuàng)新泛濫之際,，我們應該放慢腳步，多踏入公眾的步伐中去,，想他們所想，與公眾站在統(tǒng)一戰(zhàn)線上,。在品牌策劃上,，茅臺表現(xiàn)出縱橫交錯，多領域經(jīng)濟資源整合,，知識產權保護意識濃厚,，高中低端品牌齊頭并進的動作。自“十二五”以來,，茅臺集團大舉實現(xiàn)千億級企業(yè),，打造世界第一蒸餾酒業(yè)企業(yè)旗幟。隨后,，茅臺集團在政府以及集團高層領導下,，開始大張旗鼓整頓企業(yè)內外事務向千億級企業(yè)靠攏。無疑,，茅臺酒,，是實現(xiàn)千億目標的重要手段之一，到 2015 年,，茅臺酒銷售目標要從現(xiàn)在的 260 億元上調至 500 億元大關,。筆者認為，從此次商標事件,，到最近茅臺起訴茅臺鎮(zhèn)多家小酒長和溫州 10 余家小商戶,，再到申請“賴茅”商標來看，這一系列事件無疑是在為茅臺集團實現(xiàn)千億級企業(yè)目標增加籌碼,。但是此次國酒商標事件,，很大程度上促推了茅臺集團急速大躍進的想法,。藉“國酒茅臺”的商標，名正言順的壟斷中國國酒品牌資源,，進入國內外奢侈品市場,，提升其他產品無法抗衡的溢價能力，進而拉動銷售業(yè)績,，實現(xiàn) 500 億元大關,，為千億級企業(yè)效力。同時也為茅臺旗下系列品牌打造了夯實的品牌基礎,，樹立正派,、國統(tǒng)的文化形象。實現(xiàn)頂層有國酒茅臺,，中端產品有茅臺前身“賴茅”,、習酒，低端有茅臺小全家的競爭壁壘,，搶占龐大的高中低檔白酒市場,。盡管，在整體戰(zhàn)略結構上十分清晰,。但是,，筆者認為，茅臺較之同行業(yè)高端白酒產品戰(zhàn)略路線,，在高端品牌戰(zhàn)略上略顯幾分薄弱,。我們不妨先了解一下瀘州老窖高端品牌戰(zhàn)略路線。高端白酒的神秘除了價格斐然之外,，還在于它一流的原料和超凡的釀造工藝及文化底蘊,，能給消費者或投資者精神上和生理上帶來了極致的體驗。同時因為高端白酒工業(yè)生產周期長,，造成高端成品酒市場上流通量極少,，部分企業(yè)采取饑餓營銷的手段，把高端白酒漸漸演變成為一種剛性需求,。由此供不應求的局面將長期持續(xù),，而高端白酒市場格局也將在這種趨勢下發(fā)生位移。同為國有企業(yè)的瀘州老窖,，并沒有采取國有手段爭取國酒的名譽,，而是用市場手段進入激烈的競爭中來，提升自身品牌形象,。瀘州老窖早深諳高端白酒市場格局的變化,。并在 2008 年 3 月，旗幟鮮明地首次提出“高端定制酒”的概念,。同時,，以“國窖”,、洞藏的方式打造出“高端定制酒”的標準。同月 9 壇 5 公斤裝的白酒,，拍賣出了 400 萬元的天價,，并在中國白酒行業(yè)，成為第一個摒棄“年份酒”概念,，避免因為年份識別不清而造成的認識混淆,。而且壹 60- “青花”、紅 60- “紅牡丹”已多次創(chuàng)下中國高端白酒市場的“第一”,，拿下首個國寶級大師親自純手工打造的奢侈高端白酒,。瀘州老窖此次進軍奢侈品市場，和茅臺申請“國酒茅臺”之戰(zhàn)略異曲同工,。大家的目標都是為打造高端品牌,，提升公司高端品牌形象，用良好的聲譽來構建競爭優(yōu)勢,，起到戰(zhàn)略推動作用,。但是茅臺品牌形象上在此次事件發(fā)生后將大打折扣，至少會給好公仆們留下不好的印記,，至少瀘州老窖的在此之后要正派許多,！當前市場白酒品牌競爭現(xiàn)狀類呈金字塔狀，塔基是其他中小品牌,，強調的是市場占有率，塔柱是核心品牌,，著重打造產品品質,，塔尖是形象產品主要強調的是品牌價值。塔尖上的品牌有茅臺,、五糧液,、劍南春、國窖 1573 等,，塔基和塔柱則幾乎由塔尖品牌領導,。誰在頂峰烙下了完美的印記，誰就能多分一杯羹,！誰在塔尖有半點斑點,，好比臉上有一塊污跡一樣，將影響整體形象,。同時,，作為高端酒，其內在的文化內涵極其豐富,、積極,，若老大有半點不合公道的行為準則也會使其整個家族蒙上陰影,。茅臺，在許多人中早已成為某種意義上的國酒,。此次商標事件,，茅臺無非就是證明此地無銀三百兩。但是,，有世界品牌奢侈品之頭銜的茅臺豈能玩如此低級的游戲,。這樣的事件發(fā)生，無不反映現(xiàn)階段中國經(jīng)濟發(fā)展的尬尷局面,，經(jīng)濟結構病態(tài),，資源分配粗放集約化，競爭機制國有化以及部分企業(yè)決策思想的禁錮等現(xiàn)象,。通過如此的手段獲得的公章“國酒茅臺”之稱號,，如何代表國之表征、幾千年之酒魂,。原茅臺董事長季克良曾這樣說過：“我一直的主張都是讓老百姓喝得起茅臺酒,，這么好的酒就要讓老百姓都能享受才對”。筆者認為,，既然無法與紅星二鍋頭,、衡水老白干等品牌在統(tǒng)一戰(zhàn)線上分割天下，何不趁我國文化產業(yè)正處在朝陽,，放棄已經(jīng)病態(tài)的 “國酒茅臺”的光壞,，把眼光放得更為長遠，走高端化發(fā)展道路,，打一場品牌文化戰(zhàn)略,，在全球第四大奢侈品牌基礎上再更上一層樓，何樂而不為,？文章作者：天策行品牌顧問有限公司新浪博客： http://blog.sina.com.cn/charlleydong 官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com; 621 次閱讀|0 個評論

玉碗琥珀奢侈茅臺: 熱度 4 葉茂中 2013-4-7 11:06; 葉茂中雖然全球的經(jīng)濟態(tài)勢都越來越不明朗,，全球的消費都趨于疲軟之勢。但食品行業(yè)依然保持近三成的增長,，達成了超過八萬億的總量,。這，不能不說是一個“奇跡”,。而在這八萬億中,，要說最吸引目光也是最具現(xiàn)象性的行業(yè)之一，白酒行業(yè)怎么也少不了,。白酒成為食品業(yè)內的“眼球指數(shù)”老大,，我相信沒有人會有意見，尤其是在過去的一年中，中國白酒業(yè)可以說是風光無限：五糧液一路看好,，年底白酒巨頭們繼續(xù)上演著央視標王的主旋律,，甚至于看似不相干的業(yè)外資本，也積極涌入：聯(lián)想集團在 2011 年買下了湖南武陵酒,、河北乾隆醉酒業(yè),， 2012 年將把并購目標瞄準了孔府家。 —— 以嚴謹精確為第一印象的 IT 行業(yè)巨頭,，也開始難以抵擋美酒的的誘惑,。而在這匹飛速狂奔的燒刀子戰(zhàn)車上，手持寶劍威風凜凜揮斥方遒的,，自然是貴州的茅臺大將軍,。 1 月 15 日傍晚，江西省第二屆陳年茅臺酒暨中國名酒拍賣會在南昌落槌,。一瓶 1966 年產的貴州茅臺酒被拍出 26 萬元人民幣,，成為該場拍賣會的“標王”。這還不算貴的,， 1 月 9 日下午 ,，在第二屆貴州省大型陳年茅臺拍賣會上， 76 號標的“草頭苔”茅臺以 150 萬元成交價成為標王,。而在去年 4 月的首屆拍賣會上,，一瓶“精裝漢帝茅臺酒”曾以 890 萬元成交 … 圍繞茅臺的相關輿論也從來沒斷過，紛紛擾擾的可以,。先是茅臺高調入選全球十大最值錢的奢侈品牌第四,，僅次于 LV 、愛馬仕,、寶馬,，超過了蘋果、奔馳,、香奈兒、人頭馬,、等等等等 … 隨即這邊上海多位人大代表就建議 “在公款消費中明確禁止喝茅臺”,，貴州茅臺股價應聲下跌 5.98% 。社會上也是一片群情激昂：“誰還喝的起 2000 的茅臺,？”“以后要買茅臺都只能上拍場了么,？”將茅臺瞬間再次推上了風口浪尖。對此,，我倒覺得這不是一件什么壞事,，相反的，也許倒是茅臺品牌二次沖刺的一個絕好機會�,？鋸堻c說,，不僅對于酒類品牌，甚至是食品品牌,，乃至中國的所有品牌,，都是一次大事件。中國沒有奢侈品品牌,。我們知道,，這是基于多方面的因素綜合組成的，比如市場起步較晚,，比如市場競爭激烈因而更適合規(guī)模成長,，比如消費者較浮躁的購買心態(tài)等等。當然,，中國一定會誕生真正的奢侈品品牌,，問題是，是在現(xiàn)在,？還是五年后,？十年后？三十年后,？而茅臺目前至少就其品牌態(tài)勢來看,，已經(jīng)有了一些隱約的跡象。無論是價格,、文化底蘊,、品牌價值、市場占有率等方面已經(jīng)具備了一些奢侈品的屬性,。更主要的是,，奢侈品的最大品牌特征是什么？稀缺性,！為什么奢侈品牌每每都要強調自己的手工制作,、獨一無二、單獨訂制,，就是想告訴消費者,，我這東西貴又產量少，但奇貨可居,，您看著辦吧,。不夸張的說，茅臺酒的稀缺性已經(jīng)慢慢浮現(xiàn),，不說別的,，光看制作工藝：兩次加沙,、八次發(fā)酵、九次蒸餾,，陳貯三年,，勾兌調配，再存一年,，一瓶酒沒五年下不來,。就這一點已在消費者認知中大占便宜。再加上有目的性的限量政策,，價格上漲是再正常不過的事情,。另外一些對茅臺“奢侈品”的批評也顯得多少有些蒼白，比如說茅臺一直宣傳自己是國酒,，國酒就必然要符合中華民族的主流價值觀,。如果穿上“奢侈品”的外衣，就意味著要放棄“國酒”身份,。從另一個角度說,，“國酒”不就更應該是有高度價值的高端產品么？不就應該是奢侈品么,？比如有網(wǎng)友根據(jù)茅臺年報計算出茅臺每瓶成本僅 40-50 元,，賣這么高不就是暴利么？我想品牌的價值,，正是名正言順的去帶來溢價,，去制造“暴利”，能買的貴只能說明老板有本事,，那拉菲酒算不算暴利,？中華煙算不算暴利？法拉利不是暴利,？茅臺的老板季克良也很有意思,。在一次采訪中老季表示：喝了真茅臺酒后，最好把茅臺酒的包裝酒瓶,、商標等毀掉,，不給制假者以可乘之機�,？赐瓴稍L后不由得哈哈大笑,，感嘆老季此人真可算個營銷高手。不知道若干年后是不是會發(fā)展出一項新酒桌文化：酒后怒砸茅臺,，方顯英雄本色。最后必須要說明一下,，本文并無鼓吹茅臺一定要打造成一個奢侈品品牌的意思,。只想說明，品牌成長的路徑有很多種，而這些路徑本身并無對錯之分,。種種跡象來看,，茅臺酒的漲價，并沒有走向終點,，我們所不明了的,，只是最終它能漲到多少，三千,？五千,？兩萬？還是沒有終點,？五花馬,，千金裘，呼兒將出換美酒,，與爾同銷萬古愁,。不管如何。讓我們小酌兩杯,，對影三人,，青梅煮酒來坐看酒業(yè)風云變幻。我想,，這至少是件很有意思的事情,。; 個人分類: 文章專輯|1013 次閱讀|2 個評論

GMT+8, 2024-12-25 21:48 , Processed in 0.045429 second(s), 26 queries .

回頂部

<center id="xghet"></center>
^{<sub id="xghet"></sub>}

	自動

標簽: 茅臺

相關帖子

相關日志