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讓品牌健康成長(zhǎng) ——從實(shí)戰(zhàn)中得出的真知: 丁興良 2013-5-28 09:36; 作者：丁興良品牌資產(chǎn)對(duì) ABB ,、微軟,、三星那樣取得非凡成就的企業(yè)來(lái)說(shuō) 是一種最重要的無(wú)形資產(chǎn)，但卻不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位,。品牌資產(chǎn)的力量是強(qiáng)大的,，但品牌資產(chǎn)的價(jià)值卻是脆弱的,，品牌資產(chǎn)需要科學(xué)而系統(tǒng)的管理和維護(hù),。進(jìn)入 21 世紀(jì)，品牌所面臨的環(huán)境將更加嚴(yán)峻：技術(shù)進(jìn)步,、市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化,、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、全球化浪潮,、消費(fèi)者觀念與生活方式的改變,、人類生存環(huán)境的改變、社會(huì)環(huán)境的改變等諸多因素都將深刻的影響品牌的命運(yùn)與未來(lái),，無(wú)論是那些曾經(jīng)歷盡滄桑的百年品牌,，還是新生品牌，都將面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn),。 IMSC 根據(jù)國(guó)內(nèi)先驅(qū)企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)的成功典型,，總結(jié)出如下的規(guī)律和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) : 顛覆典型的內(nèi)部品牌管理組織結(jié)構(gòu) 談到企業(yè)內(nèi)部的品牌管理,，就不能不談到寶潔公司在上個(gè)世紀(jì) 30 年代推行至今并被 80% 的跨國(guó)企業(yè)普遍使用的品牌經(jīng)理制,。美國(guó)《時(shí)代》周刊曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)世界上第一位品牌經(jīng)理麥克愛(ài)爾洛埃：“他贏得了最后的勝利,。他成功地說(shuō)服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實(shí)非常簡(jiǎn)單：讓自己和自己競(jìng)爭(zhēng),�,！� 品牌經(jīng)理是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)管理品牌時(shí)所廣泛采用的職能組織。對(duì)于擁有多個(gè)子品牌的寶潔公司,，品牌經(jīng)理制能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場(chǎng)營(yíng)銷職能,，并對(duì)市場(chǎng)變化做出積極反應(yīng)，使不同定位和不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品保持個(gè)性化的市場(chǎng)運(yùn)作模式,，是非常成功的一種品牌管理組織模式,。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，擁有多個(gè)品牌的企業(yè)正在面臨各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上強(qiáng)大單一品牌的有力挑戰(zhàn),，品牌經(jīng)理制造成的資源分散,、各自為政、內(nèi)部沖突,、強(qiáng)弱兩極分化等弊端日益顯現(xiàn),。新型的企業(yè)內(nèi)部品牌管理機(jī)構(gòu)是金字塔形的結(jié)構(gòu)，金字塔的最上層的是主管品牌的總裁,、品牌副總裁或品牌管理委員會(huì),，金字塔的中層是品類（家族）品牌經(jīng)理，而金字塔的基座則是各個(gè)產(chǎn)品線品牌經(jīng)理和產(chǎn)品品牌經(jīng)理,。如今,，很多成功的跨國(guó)企業(yè)都設(shè)有品牌副總裁或品牌總監(jiān)這一職務(wù)，比如耐克,、德國(guó)大眾,、微軟公司等等。新型的品牌管理組織對(duì)品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力方面也提出了更高的要求,。品牌管理人員必須具有市場(chǎng)營(yíng)銷方面長(zhǎng)期的專業(yè)知識(shí)和技能,，品牌管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該以更寬廣的胸懷廣泛吸收外部專家顧問(wèn)和內(nèi)部資深人士加入；品牌管理人員必須對(duì)目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入的感性認(rèn)識(shí)和敏銳的洞察力以及創(chuàng)新意識(shí),；品牌管理人員自身的價(jià)值觀和個(gè)性要與品牌的核心價(jià)值保持高度一致,；建立以品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系和績(jī)效考核體系無(wú)論創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，還是維護(hù)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,，都需要從戰(zhàn)略的高度對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程進(jìn)行管理和監(jiān)控,，并建立起品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系和與之相配套的品牌管理績(jī)效考核體系。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都把品牌管理職能放在營(yíng)銷部門,。這種讓品牌管理人員主要從事廣告,、公關(guān)、促銷,、策劃等工作的作法是典型的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)而非品牌驅(qū)動(dòng),。以業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系去實(shí)現(xiàn)管理品牌的職能,，無(wú)異于南轅北轍。品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系不僅強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào),、溝通,，更強(qiáng)調(diào)監(jiān)控；不僅要監(jiān)控營(yíng)銷行為,，更要監(jiān)控與品牌有關(guān)的所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策（如投資,、預(yù)算、財(cái)務(wù)和兼并等等）對(duì)品牌可能造成的影響,。一個(gè)科學(xué)的品牌管理績(jī)效評(píng)估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理指標(biāo)和權(quán)重設(shè)定,，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場(chǎng)等因素,。為了獲得量化指標(biāo)和數(shù)據(jù),， IBM 公司會(huì)請(qǐng)第三方公司每個(gè)季度進(jìn)行一次公司品牌形象的調(diào)查。經(jīng)典案例解析 F 企業(yè)是一家內(nèi)資企業(yè),，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展,，已經(jīng)成為一家具有大規(guī)模的現(xiàn)代企業(yè)，并且于去年已經(jīng)成功上市,，屬于行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè),， F 企業(yè)已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)，名牌的代名詞,；雖然此企業(yè)迅速發(fā)展,，規(guī)模壯大，公司運(yùn)轉(zhuǎn)也是比較順暢,，但是該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者屬于先見(jiàn)者,，他認(rèn)為一個(gè)品牌的建立是一項(xiàng)重要的事情，同樣品牌建立后,，如何維護(hù)現(xiàn)有品牌,，并不斷提升企業(yè)形象也是很重要的事情,，因此以往的品牌建立思想應(yīng)該和現(xiàn)有的品牌維護(hù)有些不一樣,，但是具體該怎么操作,，還需要深入思考,。 IMSC 深入該企業(yè)，并進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研,，該企業(yè)在品牌建設(shè)方面,，確認(rèn)很到位,，企業(yè)也充分感受到了品牌所帶來(lái)的巨大的價(jià)值,，很多人以為這樣就行了,，可以舒服的睡大覺(jué)了，殊不知打江山容易,，守江山也未必是件易事,。因此要想把品牌之路進(jìn)行到底,，我們需要把品牌和企業(yè)的績(jī)效和組織架構(gòu)進(jìn)行掛鉤。 1 ,、逐步建立以品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系在 F 企業(yè)內(nèi)部,，參與品牌管理的部門主要是品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)和營(yíng)銷中心品牌管理部,。品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)的成員來(lái)自于企業(yè)的高層,，是品牌管理工作的最高統(tǒng)帥機(jī)構(gòu)；品牌管理部是品牌管理的執(zhí)行機(jī)構(gòu),，主要職能是負(fù)責(zé)品牌建設(shè)與管理的日常工作和各項(xiàng)品牌管理活動(dòng)的執(zhí)行,。這些工作主要包括：起草制訂品牌憲章、品牌規(guī)劃,、品牌管理制度,、負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃執(zhí)行的推動(dòng)、品牌管理制度執(zhí)行情況的監(jiān)控,、建立和維護(hù)品牌管理信息系統(tǒng),、就品牌管理事宜所進(jìn)行的跨部門跨職能的協(xié)調(diào)等等。 F 企業(yè)的品牌管理制度涵蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),、質(zhì)量控制,、渠道、廣告,、公共關(guān)系,、價(jià)格管理、售后服務(wù),、供應(yīng)鏈管理,、人力資源、投資,、預(yù)算,、外部并購(gòu)、危機(jī)管理等幾乎所有業(yè)務(wù),，并對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)在開(kāi)展時(shí)需要報(bào)請(qǐng) 品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)和營(yíng)銷中心品牌管理部評(píng)估和審批的事項(xiàng)作了詳細(xì)的規(guī)定,。 2 、建立了科學(xué)的績(jī)效考核體系,，對(duì)品牌管理制度的執(zhí)行進(jìn)行嚴(yán)格的考核 ,。對(duì)營(yíng)銷中心品牌管理部的績(jī)效考核，即有依據(jù)品牌生命周期制定的階段性目標(biāo)考核（例如：近期目標(biāo) —— 提高品牌知名度,，接受度,；中期目標(biāo) —— 提高市場(chǎng)份額，顧客滿意度,；長(zhǎng)期目標(biāo) —— 提高利潤(rùn)率,，品牌忠誠(chéng)度,，持續(xù)提升品牌價(jià)值等），也有由品牌知名度,、品質(zhì)認(rèn)知度,、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和品牌其他資產(chǎn)等可量化指標(biāo)構(gòu)成的品牌資產(chǎn)考核,，還有市場(chǎng)占有率提升,、品牌溢價(jià)水平提升和品牌管理成本等業(yè)績(jī)指標(biāo)的考核，形成了科學(xué)而全面的品牌驅(qū)動(dòng)績(jī)效考核體系,。經(jīng)過(guò)幾年的努力,，以品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系為 F 企業(yè)帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示： 2006 年,， F 企業(yè)的品牌價(jià)值比 2004 年的 16 億元增加近一倍,，已經(jīng)達(dá)到 30 億元。一個(gè)科學(xué)的品牌管理績(jī)效評(píng)估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理指標(biāo)和權(quán)重設(shè)定,，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo),、內(nèi)部考核和外部市場(chǎng)等因素。為了獲得量化指標(biāo)和數(shù)據(jù),， IBM 公司會(huì)請(qǐng)第三方公司每個(gè)季度進(jìn)行一次公司品牌形象的調(diào)查,。一致性溝通和品牌接觸點(diǎn)管理的實(shí)踐顧客需要花足夠的時(shí)間去理解一個(gè)品牌，并對(duì)品牌信息做出反應(yīng),，如果品牌與客戶在溝通過(guò)程中缺乏一致性,，顧客就會(huì)感到困惑。所以品牌傳播必須保持長(zhǎng)期的一致性,。 “ OneVoice ” （一種聲音）是品牌溝通的最高境界,。客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)不僅僅來(lái)自媒體，更多的來(lái)自被很多企業(yè)所忽略的客戶與品牌的接觸點(diǎn)上,。品牌代表一種承諾,，許下諾言也許很容易，而在每時(shí),、每刻,、任何地方都能履行諾言卻是一件非常不容易做到的事情。為了保證在每個(gè)客戶接觸點(diǎn)上,，品牌承諾都能很一致的被履行,，我們必須把每一個(gè)可能出現(xiàn)的接觸點(diǎn)都納入品牌管理的范疇并對(duì)品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的管理。品牌戰(zhàn)略管理的變革與創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略管理可以分為品牌的縱向（深度）管理,、品牌的橫向（寬度）管理和品牌的垂直管理,。品牌的縱向（深度）管理是對(duì)品牌組合進(jìn)行決策和管理；品牌的橫向（寬度）管理是對(duì)品牌延伸進(jìn)行決策和管理；品牌的垂直管理是對(duì)企業(yè)品牌,、家族品牌和產(chǎn)品品牌的組合進(jìn)行決策和管理,。品牌戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)是如何針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行縱向、橫向和垂直的品牌管理,。多品牌戰(zhàn)略雖由美國(guó)通用公司首創(chuàng),，但卻是被寶潔公司發(fā)揚(yáng)光大。通過(guò)多年的實(shí)踐,，多品牌戰(zhàn)略對(duì)于占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng),、擴(kuò)大總體市場(chǎng)份額、引導(dǎo)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)點(diǎn)和分散資源,、增加傳播成本,、內(nèi)部沖突的缺點(diǎn)早已昭然于世,。為了揚(yáng)長(zhǎng)避短,，很多實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的公司開(kāi)始對(duì)原有的品牌構(gòu)架進(jìn)行變革。品牌的橫向（寬度）管理就是管理品牌延伸,。品牌延伸的好處毋庸置疑：它可以使新產(chǎn)品很快打開(kāi)市場(chǎng),；它可以節(jié)約新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用，節(jié)約營(yíng)銷成本,；它可以豐富母品牌旗下的產(chǎn)品線,，給客戶帶來(lái)更加完整的選擇；它可以給母品牌注入新鮮感,，有助于母品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升,，樹(shù)立行業(yè)綜合品牌；它可以依靠使不同產(chǎn)品在各自的市場(chǎng)上取得成功而提升母品牌形象,。品牌延伸所帶來(lái)的問(wèn)題也不少：它會(huì)使原本清晰的母品牌形象變得模糊不清,；它降低了母品牌在市場(chǎng)上的專業(yè)化形象；而且一旦個(gè)別產(chǎn)品在市場(chǎng)上失敗,，就可能會(huì)給其他產(chǎn)品和母品牌帶來(lái)連帶損失,。一個(gè)正確的品牌延伸決策，必須要堅(jiān)持客戶導(dǎo)向和品牌資產(chǎn)提升導(dǎo)向,。一個(gè)業(yè)績(jī)導(dǎo)向的品牌延伸決策很有可能反而是個(gè)可怕的陷阱,。品牌延伸必須慎之又慎，有所為,，有所不為,。企業(yè)品牌、家族品牌（品類品牌）與產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成了品牌等級(jí),，不同等級(jí)的品牌既相互關(guān)聯(lián),，又互相影響。例如：通用汽車是企業(yè)品牌，雪佛蘭是通用汽車旗下的家族品牌（品類品牌）,，而 sail( 賽歐 ) 是產(chǎn)品品牌,。通用汽車帶給客戶的品牌聯(lián)想是美國(guó)汽車巨頭、全球 500 強(qiáng)企業(yè),，擁有良好的聲譽(yù)等等,；雪佛蘭品牌是通用汽車全球銷量最大的品牌，自 1912 年推出第一部產(chǎn)品以來(lái),，至今銷售總量已超過(guò) 1 億輛,，市場(chǎng)覆蓋到 70 個(gè)國(guó)家，曾創(chuàng)下每 40 秒銷售一部新車的記錄,。 2004 年雪佛蘭全球銷售超過(guò) 360 萬(wàn)部,，在當(dāng)年全球銷售的每 16 部新車中就有一輛雪佛蘭，雪佛蘭品牌帶給客戶的品牌聯(lián)想是值得信賴,、聰明務(wù)實(shí),、親和友善、充滿活力,；而 sail( 賽歐 ) 品牌則傳達(dá)了產(chǎn)品的差異化特征,。把這三個(gè)等級(jí)的品牌組合在一起，就可以把足夠的品牌信息傳達(dá)給客戶,，并使客戶對(duì) sail( 賽歐 ) 這個(gè)剛剛建立不久的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想和認(rèn)同感,。中國(guó)有句成語(yǔ)叫“愛(ài)屋及烏”，用這句成語(yǔ)來(lái)形容不同等級(jí)的品牌互相之間的影響和關(guān)聯(lián)再恰當(dāng)不過(guò)了,。企業(yè)必須學(xué)會(huì)最大限度地利用成功品牌的影響力,，把不同等級(jí)的品牌的影響力疊加起來(lái)形成更大的影響力是未來(lái)品牌垂直管理發(fā)展的趨勢(shì)。運(yùn)用品牌重塑保持品牌基業(yè)常青品牌與企業(yè)的生存都依賴于市場(chǎng),�,？蛻粝M(fèi)觀念和偏好的變化，新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新技術(shù)的出現(xiàn),，社會(huì)變革等因素都會(huì)潛在的影響一個(gè)品牌的命運(yùn)與前途,。品牌重塑是一種品牌適應(yīng)環(huán)境變化的一種行為，品牌也需要與時(shí)俱進(jìn),。品牌重塑不僅僅用來(lái)應(yīng)對(duì)品牌老化問(wèn)題,，也被更多的用于解決業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、新市場(chǎng)進(jìn)入,、品牌合并等情況下品牌所必需進(jìn)行的變革,。對(duì)運(yùn)用品牌重塑保持品牌基業(yè)常青已經(jīng)成為未來(lái)品牌管理的趨勢(shì)。按目的來(lái)劃分,，品牌重塑可分為以下四種情形：第一種品牌重塑：為改變老化的品牌形象,、贏得新客戶而進(jìn)行的品牌重塑客戶大都是喜新厭舊的。一個(gè)存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，但卻難免因?yàn)槿狈盍Χ钊松鷧�,。�?dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以全新的形象出現(xiàn)在客戶面前時(shí),，那些有著較高的知名度、美譽(yù)度而銷售額卻日見(jiàn)萎縮的老品牌,，就必須立即改變品牌形象以重新喚起客戶的激情,。香港服裝品牌鱷魚恤，創(chuàng)立于 1952 年,，是一個(gè)有著 50 年歷史的全球品牌,。面對(duì)日益老化的品牌，鱷魚恤不斷改變自己的形象：在定位方面,，目標(biāo)人群調(diào)整為 30 歲以上的,、事業(yè)有成、家庭幸福,、品位不凡的人士,；在產(chǎn)品方面，款式趨向年輕化,，時(shí)尚化,；在品牌形象方面,，一條充分體現(xiàn)人生富貴寓意的金色鱷魚與英文 CROCODILE 組成的新 LOGO ,、全新的包裝、全新的店鋪形象,，都帶給顧客全新的體驗(yàn),；成功的品牌重塑使鱷魚恤品牌重新煥發(fā)了青春。第二種品牌重塑：為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或進(jìn)入新市場(chǎng)而進(jìn)行的品牌重塑 2005 年 3 月,，英特爾對(duì)公司的架構(gòu)進(jìn)行了重新布局,，形成了包括數(shù)字企業(yè)、數(shù)字家庭,、移動(dòng)事業(yè)平臺(tái),、數(shù)字醫(yī)療在內(nèi)的四大平臺(tái)戰(zhàn)略架構(gòu) ，英特爾公司宣布自己將從一個(gè)傳統(tǒng)的電腦芯片制造商逐漸轉(zhuǎn)向整體解決方案提供商轉(zhuǎn)型,，因此就必然需要有一個(gè)新的品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)詮釋這一變化,。 2006 年 1 月 4 日凌晨，英特爾公司宣布,，作為一項(xiàng)重大品牌重塑計(jì)劃的一部分,，它將放棄其使用了 37 年的公司標(biāo)識(shí)和使用了 15 年的口號(hào)，而啟用全新品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào),。 Intel 此前使用的 “Intel” 標(biāo)識(shí)中,， “e” 略低其它字母；而在新標(biāo)識(shí)中， “Intel” 五個(gè)字母周圍多了一個(gè)圓圈,。此外,， Intel 聞名全球的 “Intel inside” 口號(hào)也將改為 “Leap ahead” （超越未來(lái)），新的口號(hào)代表了 Intel 公司獨(dú)有的品牌承諾,，旨在傳達(dá)英特爾公司發(fā)展的原動(dòng)力以及英特爾公司所追求的永無(wú)止境,、超越未來(lái)的目標(biāo)，并力圖更加貼近終端消費(fèi)者,。第三種品牌重塑：為業(yè)務(wù)多元化而進(jìn)行的品牌重塑七年之前,，剛剛成立的騰訊科技只是一個(gè)單純的即時(shí)通訊服務(wù)提供商。而今天,，騰訊已經(jīng)發(fā)展成為了一個(gè)集即時(shí)通訊,、新聞門戶、在線游戲,、互動(dòng)娛樂(lè)等為一體的綜合性互聯(lián)網(wǎng)公司,，在這種情況下，以往的騰訊網(wǎng)品牌標(biāo)識(shí)已經(jīng)不足以覆蓋和體現(xiàn)騰訊網(wǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)布局和經(jīng)營(yíng)模式,。重新更換一個(gè)能夠全面體現(xiàn)騰訊網(wǎng)品牌內(nèi)涵和多元化業(yè)務(wù)的品牌標(biāo)識(shí),，已經(jīng)成為必然。 2005 年 12 月 31 日 ,，騰訊科技 QQ 的品牌標(biāo)志變成了綠,、黃、紅三色軌跡線環(huán)繞的小企鵝標(biāo)識(shí),，過(guò)去的 QQ 企鵝圖案從此消失,，而中文標(biāo)識(shí) “ 騰訊網(wǎng) ” 和英文標(biāo)識(shí) “QQ.com” 也在外觀上做一些改變。第四種品牌重塑：為重組與并購(gòu)而進(jìn)行的品牌重塑 2001 年 4 月 24 日 ,，日本索尼（ SONY ）公司與瑞典愛(ài)立信 (ERICSSON) 公司聯(lián)合宣布：將在 6 個(gè)月之后組建一個(gè)新的合資手機(jī) 公司,，并且將為新公司生產(chǎn)的手機(jī)創(chuàng)立一個(gè)新的品牌。合資公司成立之前,，愛(ài)立信的手機(jī)業(yè)務(wù)全球虧損已經(jīng)高達(dá) 160 億瑞典克朗 ( 約合 18 億美元 ) ,。索尼公司擅長(zhǎng)的是視聽(tīng)技術(shù)產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)，消費(fèi)電子產(chǎn)品營(yíng)銷以及品牌管理經(jīng)驗(yàn),，而愛(ài)立信公司的強(qiáng)項(xiàng)是移動(dòng)通信技術(shù),，運(yùn)營(yíng)商關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)基本設(shè)施。這兩個(gè)品牌以互補(bǔ)型合作方式重新塑造了一個(gè)全新的索尼愛(ài)立信（ Sony Ericsson ）品牌并在短短幾年時(shí)間內(nèi)獲得巨大成功,。如今,，索尼愛(ài)立信公司已經(jīng)成為世界第四大手機(jī)生產(chǎn)商， 2007 年一季度營(yíng)業(yè)額近 30 億歐元,。我們?cè)?jīng)目睹新興品牌在一夜之間誕生,，也曾目睹它們?cè)诒虐l(fā)璀璨光芒后如流星般瞬間隕落,；我們?cè)?jīng)目睹百年品牌遭遇突如其來(lái)的災(zāi)難和種種困境，也曾經(jīng)目睹它們幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)依然如恒星般持續(xù)燃燒,，光輝普照,。決定品牌命運(yùn)和未來(lái)的根本因素是品牌對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境改變的適應(yīng)能力，而造就這種適應(yīng)能力的唯一途徑就是把握未來(lái)的趨勢(shì),，對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)而有效的管理,。; 個(gè)人分類: 工業(yè)品品牌營(yíng)銷|1163 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

經(jīng)典營(yíng)銷“4P”是市場(chǎng)營(yíng)銷走向了輝煌: 熱度 11 丁興良 2013-4-27 13:57; 作者：丁興良一、市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的五個(gè)階段市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于 20 世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó),。幾十年來(lái),，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化,，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織，從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)外,。當(dāng)今,，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué),、行為科學(xué),、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科,。西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自 20 世紀(jì)初誕生以來(lái),，其發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段,。  　　 0 1. 萌芽階段 (1900 ～ 1920)  　　這一時(shí)期，各主要資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命,，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,，商品需求量亦迅速增多,，出現(xiàn)了需過(guò)于供的賣方市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問(wèn)題,。與此相適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開(kāi)始創(chuàng)立,。早在 1902 年，美國(guó)密執(zhí)安大學(xué),、加州大學(xué)和伊利諾大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)學(xué)課程,。以后相繼在賓夕法尼亞大學(xué)、匹茨堡大學(xué),、威斯康星大學(xué)開(kāi)設(shè)此課,。在這一時(shí)期,，出現(xiàn)了一些市場(chǎng)營(yíng)銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切· W 肖 (Arch W Shaw) ,，巴特勒 (Ralph Star Bulter) ,，約翰· B ·斯威尼 (John B Swirniy) 及赫杰特齊 ( J E Hagerty) 。哈佛大學(xué)教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主,，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),，于 1912 年出版了第一本銷售學(xué)教科書，它是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑,。這本教材同現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理,、概念不盡相同，它主要涉及到分銷和廣告學(xué),。阿切· W 肖于 1915 年出版了《關(guān)于分銷的若干問(wèn)題》一書,，率先把商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)，并從整體上考察分銷的職能,。但當(dāng)時(shí)他尚未能使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞,，而是把分銷與市場(chǎng)營(yíng)銷視為一回事。  　　韋爾達(dá),、巴特勒和威尼斯在美國(guó)最早使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”術(shù)語(yǔ),。韋爾達(dá)提出：“經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)劃分為 3 大類：生產(chǎn)、分配,、消費(fèi)……生產(chǎn)被認(rèn)為是效用的創(chuàng)造”,。“市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)定義為生產(chǎn)的一個(gè)組成部分”,�,！吧a(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用，營(yíng)銷則是創(chuàng)造時(shí)間,、場(chǎng)所和占有效用”,，并認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)始于制造過(guò)程結(jié)束之時(shí)”。  這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論同企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)相適應(yīng),，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng),。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以供給為中心的,。  2. 功能研究階段 (1921 ～ 1945)  　　這一階段以營(yíng)銷功能研究為其特點(diǎn),。此階段最著名的代表者有：克拉克 (F E Clerk) ，韋爾達(dá) (LDH Weld) ,，亞歷山大 (Alexander), 瑟菲斯 (Sarfare) ,，埃爾德 (Ilder) 及奧爾德遜 (Alderson) 。 1932 年,，克拉克和韋爾達(dá)出版了《美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》一書,，對(duì)美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行了全面的論述,，指出市場(chǎng)營(yíng)銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。這一過(guò)程包括 3 個(gè)重要又相互有關(guān)的內(nèi)容：集中 ( 購(gòu)買剩余農(nóng)產(chǎn)品 ) ,、平衡 ( 調(diào)節(jié)供需 ) ,、分散 ( 把農(nóng)產(chǎn)品化整為零 ) ”。這一過(guò)程包括 7 種市場(chǎng)營(yíng)銷功能：集中,、儲(chǔ)藏,、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),、標(biāo) 準(zhǔn)化,、推銷和運(yùn)輸。 1942 年,，克拉克出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》一書,，在功能研究上有創(chuàng)新，把功能歸結(jié)為交換功能,，實(shí)體分配功能,，輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點(diǎn),，實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷的雛形,。  　　 3. 形成和鞏固時(shí)期 (1946 ～ 1955)  　　這一時(shí)期的代表人物有范利 (Vaile) ，格雷特 (Grether) ,，考克斯 (Cox) ,，梅納德 (Maynard) 及貝克曼 (Beckman) 。 1952 年,，范利,、格雷斯和考克斯合作出版了《美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷》一書，全面地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷如何分配資源,，指導(dǎo)資源的使用,，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用；市場(chǎng)營(yíng)銷如何影響個(gè)人分配,，而個(gè)人收入又如何制約營(yíng)銷,；市場(chǎng)營(yíng)銷還包括為市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。同年,，梅納德和貝克曼在出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》一書中，提出了市場(chǎng)營(yíng) 銷的定義,，認(rèn)為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移,，以及為商品實(shí)體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動(dòng)”。梅納德歸納了研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的 5 種方法,，即商品研究法,，機(jī)構(gòu)研究法,，歷史研究法，成本研究法及功能研究法,。  　　由此可見(jiàn),，這一時(shí)期已形成市場(chǎng)營(yíng)銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已形成,。  　　 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期 (1956 ～ 1965 年 )  　　這一時(shí)期的代表人物主要有：羅·奧爾德遜 (Wraoe Alderson) ,，約翰·霍華德 (John A  How ard) 及尤金尼·麥卡錫 (E J Mclarthy) 。  　　奧爾德遜在 1957 年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)行動(dòng)》一書中,，提出了“功能主義”,。霍華德在出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策》一書中,，率先提出從營(yíng)銷管理角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷理論和應(yīng)用,，從企業(yè)環(huán)境與營(yíng)銷策略二者關(guān)系來(lái)研究營(yíng)銷管理問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境,。麥卡錫在 1960 年出版《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書中,，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理提出了新的見(jiàn)解。他把消費(fèi)者視為一個(gè)特定的群體,，即目標(biāo)市場(chǎng),，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán) 境,，滿足目標(biāo)顧客的需求,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。  　　 5. 協(xié)同和發(fā)展時(shí)期 (1966 ～ 1980 年 )  　　這一時(shí)期,，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái),，同管理科學(xué)、行為科學(xué),、心理學(xué),、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論更加成熟,。  　　在此時(shí)期,，喬治·道寧 (George S Downing) 于 1971 年出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷：系統(tǒng)研究法》一書，提出了系統(tǒng)研究法,，認(rèn)為公司就是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng),，“企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng)，通過(guò)訂價(jià),、促銷,、分配活動(dòng)，并通過(guò)各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客”,。他還指出,，公司作為一個(gè)系統(tǒng),，同時(shí)又存在于一個(gè)由市場(chǎng)、資源和各種社會(huì)組織等組成的大系統(tǒng)之中,，它將受到大系統(tǒng)的影響,，同時(shí)又反作用于大系統(tǒng)。　　 1967 年,，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲力浦·科特勒 (Philip Kotler) 出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析,、計(jì)劃與控制》一書，該著作更全面,、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論,。他精粹地對(duì)營(yíng)銷管理下了定義：營(yíng)銷管理就是通過(guò)創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系 ,，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析,、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程,，并提出,，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研,，選擇目標(biāo)市場(chǎng),，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定,、執(zhí) 行及調(diào)控市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,。  　　菲力浦·科特勒突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為營(yíng)銷管理的任務(wù)只是刺激消費(fèi)者需求的觀點(diǎn)，進(jìn)一步提出了營(yíng)銷管理任務(wù)還影響需求的水平,、時(shí)機(jī)和構(gòu)成,，因而提出營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，還提出了市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng),，既適用于盈利組織,，也適用于非盈利組織，擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范圍,， 1984 年,，菲力浦·科特勒根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場(chǎng)的狀況,，提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷理論,，即 6P 戰(zhàn)略：原來(lái)的 4 大策略 ( 產(chǎn)品、價(jià)格,、分銷及促銷 ) 加上兩個(gè) P ——政治權(quán)力及公共關(guān)系,。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境，而且也應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想,。  　　 6. 分化和擴(kuò)展時(shí)期 (1981 ～ ) 　　在此期間,，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢(shì),，其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展,。  　　 1981 年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究,，幾年后,，列斯和特羅出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)》一書。 1981 年,，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷”的論文,，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場(chǎng)營(yíng)銷文化，即使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷化的觀點(diǎn),。 1983 年,，西奧多·萊維特對(duì)“全球市場(chǎng)營(yíng)銷”問(wèn)題進(jìn)行了研究，提出過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性,，將導(dǎo)致生產(chǎn),、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加,。因此,，他呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段,。 1985 年,，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn),。 1986 年,，科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念，提出了企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問(wèn)題,。在此期間,，“直接市場(chǎng)營(yíng)銷”也是一個(gè)引人注目的新問(wèn)題，其實(shí)質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷,，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能,。  進(jìn)入 90 年代以來(lái)，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷,、市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),、政治市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng),、市場(chǎng)營(yíng)銷專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問(wèn)題開(kāi)始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注,。進(jìn)入二十一世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的應(yīng)用，推動(dòng)著網(wǎng)上虛擬發(fā)展,，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到迅猛發(fā)展,。二、 4P 的誕生 4P,s 論是 1960 美國(guó)密西根大學(xué)教授 J ·麥卡錫（ Jerome 　 M-ecartry ）總結(jié)前人營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的營(yíng)銷模式理論,。他在就讀西北大學(xué)學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)的時(shí)候,，把他老師理查德·克萊維特的營(yíng)銷組合改為更加有助于記憶的簡(jiǎn)便方法，即 4P,s 論 ---- 產(chǎn)品（ Product ）,、價(jià)格（ Price ）,、通路（ Place ）、促銷（ Promotion ）,。他講,，營(yíng)銷就是企業(yè)盡可能多的生產(chǎn)出好“產(chǎn)品”，然后制定出以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ),，并能獲取必要利潤(rùn)的“價(jià)格”,，再讓自己掌握的“流通渠道”去分銷產(chǎn)品，最后按原來(lái)計(jì)劃的費(fèi)用去進(jìn)行商品“促銷”,。 4P,s 從 60 年代初提出到現(xiàn)在整整近半個(gè)世紀(jì),！它誕生于西方大工業(yè)生產(chǎn)條件下，以制造業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)為英雄的背景時(shí)代,。它的產(chǎn)生的確對(duì)大工業(yè)化時(shí)代企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步產(chǎn)生了劃時(shí)代的推動(dòng)作用,。它是人類營(yíng)銷發(fā)展史上的一個(gè)里程碑！但是它定位的“中心”是產(chǎn)品,，關(guān)注的是企業(yè),。雖然詹姆斯·瓦特發(fā)明了實(shí)用蒸汽機(jī)（影響人類歷史進(jìn)程的 100 名人排行榜麥克 . 哈特著）從而使人類步入工業(yè)化時(shí)代�,？茖W(xué)技術(shù)的確使企業(yè)的生產(chǎn)力得到了巨大的發(fā)展,，但是企業(yè)的技術(shù)手段還無(wú)法滿足消費(fèi)者空前的需要和欲望，所以,，整個(gè)社會(huì)需求的重心自然就落在了“產(chǎn)品”身上,，自然就落在了企業(yè)、落在了企業(yè)家的身上,。 4P,s 這個(gè)營(yíng)銷理念在當(dāng)時(shí)是正確的,，因?yàn)樗歉?dāng)時(shí)的歷史背景相符合的。人類剛剛脫離落后的農(nóng)業(yè)社會(huì),，而工業(yè)社會(huì)的好處就是充分滿足人們對(duì)物質(zhì)生活高水平的追求,，比如汽車就使得人們的交往和溝通方式方便了許多。企業(yè)為了讓更多的消費(fèi)者買它的產(chǎn)品獲得高額利潤(rùn),，自然不用講它都會(huì)拼命生產(chǎn)出“好產(chǎn)品”來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)生活高水平的追求,。這個(gè)時(shí)候你不關(guān)注“產(chǎn)品”,，那么你關(guān)注什么？所以,，工業(yè)化時(shí)代營(yíng)銷定位的“中心”必然就是產(chǎn)品,，關(guān)注的自然就是企業(yè)，這是非常好理解的,。　　今天,，技術(shù)已經(jīng)不成問(wèn)題，其技術(shù)手段生產(chǎn)出的產(chǎn)品可以在功能方面完全滿足消費(fèi)者變化了的巨大需要和欲望,。以我國(guó)為例，中國(guó)從 1978 年鄧小平拉開(kāi)改革開(kāi)放的帷幕到現(xiàn)在,，已經(jīng) 24 年,。這 24 年的改革開(kāi)放，使中國(guó)出現(xiàn)了歷史上自唐朝以來(lái)最為鼎盛的一個(gè)時(shí)期,。中國(guó)民眾無(wú)論從生活方式上,、還是從心理上都發(fā)生了翻天覆地的變化。一個(gè)最大的變化是只要你手里有錢,，就可以買到世界上任何地方品質(zhì)一流的商品,。制造商的熱情得到了空前的釋放，顯著的表現(xiàn)就是源源不斷的新產(chǎn)品不停地從生產(chǎn)線上走下來(lái),，而且若不限量立刻就會(huì)堆積如山,！舉一個(gè)例子，假如全中國(guó)的彩電制造商放開(kāi)手腳馬不停蹄地生產(chǎn),，全世界的消費(fèi)者的彩電都?jí)蛴�,！中�?guó)只要長(zhǎng)虹公司一家生產(chǎn)彩電，全中國(guó)老百姓的彩電都?jí)蛴�,，而且還多余,。中國(guó)的生活消費(fèi)品已經(jīng)過(guò)剩，這也就是為什么無(wú)數(shù)個(gè)老板講,，“錢怎么沒(méi)有過(guò)去好賺了,！”、“現(xiàn)在的生意是越來(lái)越難做,！”,、“競(jìng)爭(zhēng)太激烈！”等等似乎很無(wú)奈的話,。這說(shuō)明一個(gè)道理∶技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展可以使制造商生產(chǎn)出大量的品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品,；其二，由于產(chǎn)品相對(duì)大量過(guò)剩,，競(jìng)爭(zhēng)的加劇推動(dòng)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速向前發(fā)展,！　　企業(yè)的任務(wù)就是憑借自身先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和手段，拼命生產(chǎn)許多“好產(chǎn)品”然后去滿足消費(fèi)者這些變化了的需要和欲望。生產(chǎn)“好產(chǎn)品”是 230 年來(lái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)崇旨和營(yíng)銷觀念,，而且從來(lái)沒(méi)有被動(dòng)搖過(guò),！原因就在于企業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者（ Consumer ）提高生活品質(zhì)的唯一方法就是能夠得到并且使用功能優(yōu),、質(zhì)量好的產(chǎn)品,，所以，企業(yè)的任務(wù)就是盡可能多的生產(chǎn)“好產(chǎn)品”去滿足消費(fèi)者的這一需要和欲望（ Consumer wants and needs ）,。今天令所有企業(yè)家困惑的是∶今天,，消費(fèi)者已經(jīng)不是向“過(guò)去”那樣，以買“好產(chǎn)品”而自豪了,！如果是的話,，消費(fèi)者為什么在無(wú)數(shù)的品質(zhì)優(yōu)良的、品牌的“好產(chǎn)品”面前,，在選擇購(gòu)買同一類的商品時(shí)選來(lái)選去呢,？為什么她不隨便買一件就走呢？為什么企業(yè)拼命生產(chǎn)“好產(chǎn)品”,，拼命生產(chǎn)“好產(chǎn)品”,，消費(fèi)者為什么她還不一定買呢？如果是的話,，消費(fèi)者就應(yīng)該毫不懷疑地,，充滿驕傲地，高高興興地去購(gòu)買名牌的優(yōu)質(zhì)商品,，如海爾冰箱,、長(zhǎng)虹彩電、聯(lián)想電腦,。為什么她不一定買呢,？這只能說(shuō)明一個(gè)道理∶消費(fèi)者的需要和欲望發(fā)生了巨大變化！企業(yè)單純靠“好產(chǎn)品”贏得消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束�,�,！丁興良：工業(yè)品營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)，中國(guó)工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷創(chuàng)始人,，中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷資深咨詢專家,，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營(yíng)銷的先河 , 15 年潛心致力于工業(yè)品營(yíng)銷研究的深厚功底， 13 年工業(yè)品營(yíng)銷專業(yè)培訓(xùn)與咨詢經(jīng)驗(yàn),， 200 多家工業(yè)品營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),， 1000 多場(chǎng)的營(yíng)銷培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略,、組織設(shè)計(jì),、薪酬績(jī)效、業(yè)務(wù)管控,、渠道管理,、人才壓模建設(shè)、服務(wù)營(yíng)銷,、大客戶營(yíng)銷,、項(xiàng)目性營(yíng)銷等領(lǐng)域有獨(dú)到的研究和深厚的咨詢經(jīng)驗(yàn)。 13 年來(lái)出版工業(yè)品營(yíng)銷專業(yè)書籍：《工業(yè)品營(yíng)銷學(xué)》《突破工業(yè)品營(yíng)銷瓶頸》《大客戶銷售策略與項(xiàng)目管理》《項(xiàng)目型銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》等達(dá) 68 本,，被中國(guó)機(jī)械工業(yè)出版社授予“金牌作者稱號(hào)”,。工業(yè)品營(yíng)銷研究院 http://www.china-imsc.com 交流電話： 15221708554 QQ 在線： 1783033488 郵箱： [email protected]; 個(gè)人分類: 工業(yè)品品牌營(yíng)銷|19139 次閱讀|3 個(gè)評(píng)論

如何辨證看待大客戶與企業(yè)的關(guān)系: 丁興良 2013-4-24 14:25; 作者：丁興良參考狀況：企業(yè)與大客戶指甲關(guān)系的描述。技能描述：互相依存,、相互斗爭(zhēng) 客戶和企業(yè)之間的關(guān)系如何辨證看待,？ 1 、從某種角度而言,，客戶與企業(yè)之間可以說(shuō)是既相互依存又互相斗爭(zhēng)關(guān)系。企業(yè)既要將客戶當(dāng)成上帝,，最大程度滿足他們需要,，又不要完全受制于客戶、聽(tīng)命于客戶,，否則企業(yè)的運(yùn)營(yíng)也必將步入歧路,。 2 、如何處理客戶的權(quán)力干擾,，對(duì)于企業(yè)的獨(dú)立運(yùn)作來(lái)說(shuō),，是一道難題。在一個(gè)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)互動(dòng)合作的商業(yè)社會(huì)中,，企業(yè)不僅要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、政府、供應(yīng)商,、媒體等諸多外部團(tuán)體,，更要考慮到如何面對(duì)不斷膨脹的客戶話語(yǔ)權(quán)力——客戶無(wú)論大小，只要處于買方社會(huì),，市場(chǎng)就會(huì)自動(dòng)賦予客戶制衡企業(yè)的某種權(quán)力,。小看板：要有效制衡客戶的權(quán)力干擾，一方面最重要一點(diǎn)就在于與加強(qiáng)與客戶的溝通,，讓企業(yè)的運(yùn)作獲得客戶的理解,，使客戶能夠站到企業(yè)立場(chǎng)上看事情。另一方面也要巧妙地向客戶透露出某些暗示,，表明雙方之間是一種互利互惠的關(guān)系,，而不是企業(yè)完全受惠于客戶,，讓客戶消除某些自大心理，避免他們過(guò)多無(wú)謂干擾,。 3 ,、成功的客戶管理就是要讓客戶既離不開(kāi)企業(yè)，又不讓企業(yè)完全受制于客戶,，這種若即若離的關(guān)系處理實(shí)是需要很高的管理哲學(xué),。可以說(shuō),，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品,，只是讓企業(yè)獲得市場(chǎng)生存的準(zhǔn)入證；制定出高水平的營(yíng)銷策略,，則可以讓企業(yè)獲得發(fā)展的機(jī)會(huì),；而只有做好客戶管理，才能為企業(yè)贏得日益龐大的忠誠(chéng)客戶群,，讓企業(yè)從此飛騰壯大,！要點(diǎn)鞏固：客戶和企業(yè)之間的關(guān)系如何辨證看待？ 1 ,、從某種角度而言,，客戶與企業(yè)之間可以說(shuō)是既相互依存又互相斗爭(zhēng)關(guān)系 2 、如何處理客戶的權(quán)力干擾 3 ,、成功的客戶管理就是要讓客戶既離不開(kāi)企業(yè),，又不讓企業(yè)完全受制于客戶，案例：成功客戶管理：不再被客戶牽著鼻子浩瀚公司是廣東汕頭一家生產(chǎn)工藝品及小禮品的民營(yíng)企業(yè),，在老板陳耿春的管理下,，公司業(yè)務(wù)蒸蒸日上。在過(guò)去幾年時(shí)間中,，培輝集團(tuán)一直是浩瀚公司最大的客戶之一,，雙方合作關(guān)系良好。培輝集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍廣泛,，旗下既有多家大型連鎖超市,，又有專營(yíng)進(jìn)出口的外貿(mào)公司。這些年來(lái),，浩瀚公司正是靠著培輝集團(tuán)數(shù)量巨大的訂單賴以生存發(fā)展,。同時(shí)，培輝集團(tuán)資金實(shí)力雄厚,，具有一定政府背景,，陳耿春一直考慮著如何能夠鞏固與培輝集團(tuán)的關(guān)系，讓自己的公司傍上這棵大樹(shù)一起成長(zhǎng),。令陳耿春欣喜的是,，培輝集團(tuán)正在進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，但由于雙方企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)格的差異化、話語(yǔ)權(quán)力的不同,，為這一次貌似完美的合作埋下陰影,。雙方建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系一年時(shí)間來(lái)，不僅彼此的業(yè)務(wù)發(fā)展遠(yuǎn)未達(dá)到原先預(yù)定的目標(biāo),，而且培輝集團(tuán)內(nèi)部對(duì)浩瀚公司更是產(chǎn)生異議和誤解,，同時(shí)，浩瀚公司內(nèi)部人員由于工作處處受制于培輝集團(tuán)這個(gè)大客戶,，使工作決策拖不而決,，市場(chǎng)反應(yīng)緩慢，完全被客戶牽著鼻子走,，嚴(yán)重影響了士氣,。陳耿春知道，一場(chǎng)看不見(jiàn)的危機(jī)正在襲來(lái),，是時(shí)候該改變了,。醫(yī)治企業(yè)與醫(yī)治病人一樣，要藥到病除,，最重要的就是找出病源,。陳耿春清楚地知道，浩瀚公司目前出現(xiàn)的問(wèn)題就出在于培輝集團(tuán)的溝通管理上,。從管理的職能上講，浩瀚公司與培輝集團(tuán)的市場(chǎng)部,、營(yíng)銷企劃部,、總裁辦這三個(gè)部門之間聯(lián)系最為密切，浩瀚公司的許多生產(chǎn)計(jì)劃與市場(chǎng)策略都必須由分別呈交這個(gè)三部門,。由于培輝集團(tuán)內(nèi)部信息傳遞緩慢,，浩瀚公司提交的方案往往要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)的時(shí)間才能被培輝管理層所看到，并且這三個(gè)部門有互相推諉與制擎的現(xiàn)象,，這對(duì)浩瀚公司的運(yùn)作造成非常不利的影響,。案例解析：為了結(jié)束這種被客戶牽著鼻子走的被動(dòng)局面，經(jīng)過(guò)慎重的考慮,，陳耿春決定采取四項(xiàng)客戶管理措施,，改變雙方的合作方式—— 1 、強(qiáng)化與客戶對(duì)口部門的內(nèi)部溝通,。 2 ,、加強(qiáng)與客戶最高領(lǐng)導(dǎo)層的交流。 3 ,、以戰(zhàn)略規(guī)劃推動(dòng)客戶工作,。 4 ,、加強(qiáng)客戶的危機(jī)感，強(qiáng)化企業(yè)與客戶的互利關(guān)系,。在陳耿春的努力下,，加上客戶管理措施的到位得力，浩瀚公司與培輝集團(tuán)之間的合作摩擦大大減少,，這使得浩瀚公司可以完全放開(kāi)手腳去實(shí)施自己的市場(chǎng)計(jì)劃,，而不是處處受制于客戶意志，浩瀚公司與培輝集團(tuán)都獲得了巨大的市場(chǎng)回報(bào),。企業(yè)對(duì)于客戶,，并不是一味的討好，巴結(jié),。企業(yè)與客戶的合作會(huì)經(jīng)歷幾個(gè)不同的階段,，每個(gè)階段各有特點(diǎn)，就需要制定好相應(yīng)的營(yíng)銷策略,。此外,，戰(zhàn)略型合作企業(yè)，要更多的對(duì)此進(jìn)行關(guān)注,，以確保企業(yè)的良性發(fā)展,！展把握，這使得企業(yè)在未知的領(lǐng)域仍不敢放手一搏,，而這樣的市場(chǎng)往往蘊(yùn)含巨大商機(jī),。敵人反對(duì)的，我們就要擁護(hù),，雖然這話說(shuō)的絕對(duì)了一點(diǎn),，但在若是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢去吃那塊美味的蛋糕，你會(huì)不會(huì)去呢,？小看板 :3G 的前途是在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上,，而非通話業(yè)務(wù)。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)講,， 3G 的不同就是可以拿著手機(jī)隨時(shí)隨地玩游戲,、上傳圖片、寫博客,、收發(fā)郵件,、看電影等。丁興良：工業(yè)品營(yíng)銷研究院院長(zhǎng),，中國(guó)工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷創(chuàng)始人,，中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷資深咨詢專家，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營(yíng)銷的先河 , 15 年潛心致力于工業(yè)品營(yíng)銷研究的深厚功底,， 13 年工業(yè)品營(yíng)銷專業(yè)培訓(xùn)與咨詢經(jīng)驗(yàn),， 200 多家工業(yè)品營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),， 1000 多場(chǎng)的營(yíng)銷培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略,、組織設(shè)計(jì)、薪酬績(jī)效,、業(yè)務(wù)管控,、渠道管理、人才壓模建設(shè),、服務(wù)營(yíng)銷,、大客戶營(yíng)銷、項(xiàng)目性營(yíng)銷等領(lǐng)域有獨(dú)到的研究和深厚的咨詢經(jīng)驗(yàn),。 13 年來(lái)出版工業(yè)品營(yíng)銷專業(yè)書籍：《工業(yè)品營(yíng)銷學(xué)》《突破工業(yè)品營(yíng)銷瓶頸》《大客戶銷售策略與項(xiàng)目管理》《項(xiàng)目型銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》等達(dá) 68 本,，被中國(guó)機(jī)械工業(yè)出版社授予“金牌作者稱號(hào)”。工業(yè)品營(yíng)銷研究院 http://www.china-imsc.com 交流電話： 15221708554 QQ 在線： 1783033488 郵箱： [email protected]; 個(gè)人分類: 工業(yè)品品牌營(yíng)銷|1192 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

工業(yè)品營(yíng)銷：我們有優(yōu)勢(shì): 丁興良 2013-4-24 14:23; 作者：丁興良參考狀況：如何合理利用自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì) 技能描述：優(yōu)勢(shì),、利用,、轉(zhuǎn)化企業(yè)經(jīng)過(guò) 長(zhǎng)年積累會(huì)具備的短時(shí)間內(nèi)不容易被其他企業(yè)復(fù)制的“專長(zhǎng)”和“特色”，這些專長(zhǎng)和特色在企業(yè)的銷售中,，會(huì)對(duì)銷售達(dá)成形成促進(jìn)作用,。企業(yè)合理運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以拓寬企業(yè)的銷售路徑和減少來(lái)自客戶方面的壓力,，給企業(yè)的銷售帶來(lái)很多便利,。 1. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要涉及的方面：做好產(chǎn)品差異戰(zhàn)略、建立成本優(yōu)勢(shì)和客戶關(guān)系的親密度,。小看板：什么是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指客戶有需求，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得不如我好的領(lǐng)域,。 2. 運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)來(lái)建立自己的優(yōu)勢(shì) 許多創(chuàng)業(yè)者把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)作一種威脅，甚至作為敵人來(lái)對(duì)待,，因而花費(fèi)大量精力來(lái)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以?shī)Z取更大的市場(chǎng)份額,。其實(shí)，部分對(duì)手雖然對(duì)企業(yè)構(gòu)成了一定威脅,，但若巧妙地利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往會(huì)收到意想不到的效果,，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,，對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言,，競(jìng)爭(zhēng)并非壞事，如能充分利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，往往會(huì)增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，給企業(yè)帶來(lái)新的,、更多的機(jī)會(huì)。小看板：影響客戶單位的購(gòu)買決策的因素很多,，要想爭(zhēng)取客戶,，就要學(xué)會(huì)全面考量客戶的處境，分析可能影響其購(gòu)買的關(guān)鍵因素,�,；诳蛻糍�(gòu)買行為，設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷計(jì)劃,，才能真正提高成功率,。 3. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本要求一是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上的系統(tǒng)協(xié)調(diào)才能體現(xiàn)出來(lái)，某一方面的能力再?gòu)?qiáng),，其他環(huán)節(jié)的短腿都有可能導(dǎo)致失敗,，例如，施樂(lè)的多功能一體機(jī)并不比佳能的 Image Runners 差,，但由于其營(yíng)銷環(huán)節(jié)上的失敗,，使得其技術(shù)優(yōu)勢(shì)未能發(fā)揮出來(lái)。二是核心能力的培養(yǎng),。尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提是要識(shí)別對(duì)于所在行業(yè)來(lái)說(shuō)較為重要的優(yōu)勢(shì)要素,。例如，對(duì)于大學(xué)圖書出版商來(lái)說(shuō),，與作者的關(guān)系,、強(qiáng)大的編輯能力、發(fā)行能力,、再版書的深度是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源,，而對(duì)于機(jī)械制造業(yè)來(lái)說(shuō)，制造和設(shè)計(jì)的質(zhì)量,、不同產(chǎn)品零件之間的適配性,、對(duì)配送中心的快速反應(yīng)和原材料的存儲(chǔ)是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。在確定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能來(lái)源的基礎(chǔ)上,，將自己的資源和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較,，確定自己的核心能力所在并加以培養(yǎng)使之產(chǎn)生效益。要點(diǎn)鞏固：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利用： 1. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要涉及的方面 2. 運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)來(lái)建立自己的優(yōu)勢(shì) 3. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本要求案例：移動(dòng)怕什么,，電信就去做什么毛主席說(shuō)了：“凡是敵人反對(duì)的,，我們就要擁護(hù)”。移動(dòng)怕什么,，電信,、網(wǎng)通就去做什么。未來(lái)一定會(huì)走向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而且就在這三五年的時(shí)間內(nèi),。老專家侯自強(qiáng)說(shuō)了一句深刻的話,。一條破局之路是拿到 3G 牌照后，電信和網(wǎng)通不去爭(zhēng)奪移動(dòng)通訊市場(chǎng),，而是直接將自己打造成無(wú)線寬帶接入商,，搶占數(shù)據(jù)市場(chǎng)。這個(gè)極前沿的理念就是侯自強(qiáng)提出的,。除了想做專網(wǎng)盟主之外,，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商怕人上公共互聯(lián)網(wǎng)的另一個(gè)原因是，一旦上公共互聯(lián)網(wǎng) , 就可以用 Skype 打電話,，將極大影響利潤(rùn)豐厚的電話業(yè)務(wù),。聯(lián)通的 voice 卡也緊守這個(gè)底線。雖然可以在筆記本上打電話,，但絕對(duì)不允許在手機(jī)上用,，一打電話就封你。國(guó)外的情況也相差無(wú)幾,，日本,、歐美的運(yùn)營(yíng)商也緊守這個(gè)底線。但是,，去年底這個(gè)狀況開(kāi)始被改變,，李嘉誠(chéng)旗下的企業(yè)去年 12 月開(kāi)始在英國(guó)實(shí)行包月接入公共互聯(lián)網(wǎng)。在國(guó)際上,，包月接入公共互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為潮流,。話音業(yè)務(wù)終將成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中的一小部分，這是誰(shuí)也攔不住的大趨勢(shì),�,？梢哉f(shuō)誰(shuí)先想明白，機(jī)會(huì)就是誰(shuí)的,。只有用顛覆性的技術(shù)做顛覆性的業(yè)務(wù),，才能改變自身的不利處境。拿了 3G 照牌就用這個(gè)新辦法,，將基站直接接進(jìn)互聯(lián)網(wǎng),，不再進(jìn)運(yùn)營(yíng)商自己設(shè)置的專網(wǎng)，將自己變成寬帶接入商,。這就可以打到中國(guó)移動(dòng)的軟肋。中國(guó)移動(dòng)也得跟著改,，否則就會(huì)流失大量用戶,。這么做對(duì)電信和網(wǎng)通只有好處，沒(méi)有壞處。這既能充分發(fā)揮固網(wǎng)功能,，建設(shè)費(fèi)用也能節(jié)省近一半,。只是電信們敢嗎？案例解析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所畏懼的,，往往也可以為你所利用,。市場(chǎng)的不斷變化，發(fā)展方向有時(shí)難以把握,，這使得企業(yè)在未知的領(lǐng)域仍不敢放手一搏,，而這樣的市場(chǎng)往往蘊(yùn)含巨大商機(jī)。敵人反對(duì)的,，我們就要擁護(hù),，雖然這話說(shuō)的絕對(duì)了一點(diǎn)，但在若是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢去吃那塊美味的蛋糕,，你會(huì)不會(huì)去呢,？小看板 :3G 的前途是在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，而非通話業(yè)務(wù),。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)講,， 3G 的不同就是可以拿著手機(jī)隨時(shí)隨地玩游戲、上傳圖片,、寫博客,、收發(fā)郵件、看電影等,。丁興良：工業(yè)品營(yíng)銷研究院院長(zhǎng),，中國(guó)工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷創(chuàng)始人，中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷資深咨詢專家,，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營(yíng)銷的先河 , 15 年潛心致力于工業(yè)品營(yíng)銷研究的深厚功底,， 13 年工業(yè)品營(yíng)銷專業(yè)培訓(xùn)與咨詢經(jīng)驗(yàn)， 200 多家工業(yè)品營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),， 1000 多場(chǎng)的營(yíng)銷培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),，對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略,、組織設(shè)計(jì),、薪酬績(jī)效、業(yè)務(wù)管控,、渠道管理,、人才壓模建設(shè)、服務(wù)營(yíng)銷,、大客戶營(yíng)銷,、項(xiàng)目性營(yíng)銷等領(lǐng)域有獨(dú)到的研究和深厚的咨詢經(jīng)驗(yàn),。 13 年來(lái)出版工業(yè)品營(yíng)銷專業(yè)書籍：《工業(yè)品營(yíng)銷學(xué)》《突破工業(yè)品營(yíng)銷瓶頸》《大客戶銷售策略與項(xiàng)目管理》《項(xiàng)目型銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》等達(dá) 68 本，被中國(guó)機(jī)械工業(yè)出版社授予“金牌作者稱號(hào)”,。工業(yè)品營(yíng)銷研究院 http://www.china-imsc.com 交流電話： 15221708554 QQ 在線： 1783033488 郵箱： [email protected]; 個(gè)人分類: 工業(yè)品品牌營(yíng)銷|897 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

變待定為肯定——減少客戶不確定的購(gòu)買因素: 熱度 2 丁興良 2013-4-19 09:28; 作者：丁興良導(dǎo)語(yǔ) ：我們常把 X 作為未知數(shù)來(lái)求解,，最后來(lái)確定背后的答案，變待定為肯定,。那么,，減少客戶在購(gòu)買中的不確定因素，就好比求解 X,X 背后的答案就是我們要找的真理,。 IMSC 闡述：學(xué)過(guò)數(shù)學(xué)的人都知道求解未知數(shù) X 是要被告知已知條件的,，那么我們要把未知變已知，變待定為肯定,，求解減少客戶不確定購(gòu)買因素的答案時(shí)首先要清楚已知條件是什么,。然后解答。于是,，有個(gè)問(wèn)題要先做解答：什么是減少客戶的不確定購(gòu)買呢,？然后剖析客戶在購(gòu)買時(shí)會(huì)關(guān)注哪些因素？或是理解為客戶在購(gòu)買時(shí)會(huì)受到哪些因素的影響,？以及應(yīng)對(duì)方法,。增加購(gòu)買確定性按步驟解題：首先，我們來(lái)解釋一下,，舉個(gè)比較通俗的例子,，比如說(shuō)一個(gè)客戶 A 去了某工廠去參觀過(guò)后說(shuō)準(zhǔn)備采購(gòu)某種設(shè)備，然后第二天又跑到 B 工廠參觀就購(gòu)買了同樣的設(shè)備或是出現(xiàn)不在 B 購(gòu)買而是到其他的工廠購(gòu)買了同款產(chǎn)品,。這些情況都是屬于客戶的不確定購(gòu)買,，如果我們改變這種不確定性，減少或消除的這種不確定性,，就等于我們擁有了更多的客戶資源,。因?yàn)檫@種情境是在客戶發(fā)生購(gòu)買行為之前，所以在售前的服務(wù)質(zhì)量就顯得尤為重要,。在客戶作購(gòu)買決定的時(shí)候,，特別是工業(yè)品，價(jià)格昂貴,，關(guān)系到企業(yè)的生產(chǎn)和利潤(rùn),，質(zhì)量，技術(shù),，性能,，售后，都要求極高,，所以客戶一定經(jīng)過(guò)非�,？b密,，理性的分析，甚至在其內(nèi)部團(tuán)隊(duì)中進(jìn)行過(guò)技術(shù)核算和科學(xué)的采購(gòu)規(guī)劃,，盡管這樣，我們也不是就無(wú)法應(yīng)對(duì),，因?yàn)槲覀冞€必須清楚的認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)是,，很多情況下客戶都是用冷靜，清晰的思維去做分析而在購(gòu)買的時(shí)候往往又是感性的,，這時(shí)您可能有點(diǎn)迷惑了,，是這樣的，比如說(shuō)還是上面那個(gè)例子某客戶去了 A 工廠參觀了該廠的某種設(shè)備,，在參觀考察期間,，該工廠的銷售人員，一直以最專業(yè)的知識(shí)為客戶做相關(guān)的解釋和引導(dǎo),，幫助客戶分析如果采用這種設(shè)備對(duì)該企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),，會(huì)怎樣提高生產(chǎn)效率節(jié)約成本，會(huì)面臨的問(wèn)題以及解決方式等等,，態(tài)度非常的熱情誠(chéng)懇,，出于謹(jǐn)慎，客戶表示要考慮一下再準(zhǔn)備購(gòu)買,，于是又去了 B 工廠,，在了解完產(chǎn)品的基本情況后，銷售人員簡(jiǎn)單描述了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),，基本和 A 廠是同質(zhì)產(chǎn)品,，但顯然該銷售人員專業(yè)知識(shí)不夠過(guò)硬，而且只是欲望強(qiáng)烈的想賣出產(chǎn)品并不是真正的為客戶著想,，態(tài)度不夠熱情,。該客戶最后決定返回要多行進(jìn)幾十公里的 A 廠購(gòu)買了該設(shè)備。顯然,， A 工廠贏得客源,，促成銷售的制勝法寶是贏在客服上，良好熱忱的服務(wù)態(tài)度,，專業(yè)的服務(wù)形象,，使該工廠成功完成銷售，在同質(zhì)化的基礎(chǔ)上,，工業(yè)品銷售還是要在服務(wù)上狠下功夫,，做出個(gè)性和差異，越另類,，越專業(yè),，為客戶創(chuàng)造的價(jià)值越多,，離成功就越近。其次,，我們來(lái)剖析：客戶在購(gòu)買時(shí)會(huì)受到的影響因素及應(yīng)對(duì)策略,。（ 1 ）客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響；何為感知風(fēng)險(xiǎn)：在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中,，客戶因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)勢(shì)以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性的感覺(jué),。感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自兩方面：一是購(gòu)買結(jié)果優(yōu)劣（是否能夠滿足購(gòu)買目的）的不確定；二是：對(duì)購(gòu)買失敗后果的不確定性,。購(gòu)買時(shí)存在這種感知風(fēng)險(xiǎn)是非常正常的事情,，應(yīng)對(duì)時(shí)我們要盡量讓客戶的這種感知風(fēng)險(xiǎn)降低最小，讓其心里產(chǎn)生安全感,，拉近距離的同時(shí)讓他自己認(rèn)為我們的產(chǎn)品和企業(yè)是值得信賴非�,？煽康模�(dāng)然這需要工作人員的專業(yè)素質(zhì)和良好的親和力及較強(qiáng)的溝通能力,，同時(shí)一定要懂銷售心理學(xué),，這對(duì)服務(wù)要求是極高的，我們不能隨便應(yīng)付客戶,，如有不周,，則會(huì)適得其反。（ 2 ）客戶的購(gòu)買決策,。前面也有提到客戶在做出購(gòu)買決定前會(huì)做縝密,，理性的分析，所以說(shuō)做決策之前的一個(gè)過(guò)程是他進(jìn)行心里估算和規(guī)劃的一系列的整合,，而當(dāng)我們采取的措施有力而得當(dāng)時(shí),，在同質(zhì)的情況下他會(huì)毫不猶豫的選擇我們。當(dāng)然,，在具體的環(huán)境中還要因時(shí),，因地，因人而異,。不排除而他因素對(duì)客戶購(gòu)買決策的影響,，比如說(shuō)，技術(shù)人員,，或身邊隨同人員的影響,。（ 3 ）客戶的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。雖然工業(yè)品銷售中,，客戶們往往最關(guān)注的是企業(yè)的實(shí)力和品牌度,，客戶們會(huì)看是哪個(gè)龍頭企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，就是說(shuō)很注重企業(yè)的評(píng)價(jià),。但是客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也是非常重要的,，畢竟客戶們使用的是產(chǎn)品,，是靠好的機(jī)器設(shè)備創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)，產(chǎn)品的好壞直接影響著企業(yè)的生產(chǎn)效益,，所以說(shuō)企業(yè)的品牌度即使是很重要的,，但它不是為企業(yè)直接創(chuàng)造價(jià)值，而客戶的產(chǎn)品評(píng)價(jià)卻可以影響到是否決定采購(gòu)和使用,。總結(jié)：以上所提供的解題答案已經(jīng)解除 X------ 減少客戶的不確定購(gòu)買,，有時(shí)答案是多樣不同的，因?yàn)殇N售環(huán)境,，服務(wù)環(huán)境等很多因素是迥異和變換的，所以具體問(wèn)題,，具體分析,，以變應(yīng)萬(wàn)變，為上策,。案例描述：物流暢通,，安全放心有很多工業(yè)品的采購(gòu)中是通過(guò)物流配送的，下面我們來(lái)看一個(gè)通過(guò)綜合物流有效減少不確定性購(gòu)買因素的案例,。這是富華恒通 VMI 綜合物流解決方案在汽車行業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用案例,。 A 公司是中國(guó)某汽車制造公司，主要業(yè)務(wù)為生產(chǎn)商用汽車,，他要求北京富士通提供的系統(tǒng)需具備：供貨商管理功能,；需將采購(gòu)計(jì)劃、供貨商的當(dāng)前庫(kù)存,、安全庫(kù)存等在 Internet 上公布,，便于實(shí)現(xiàn)供貨商查詢的功能；入庫(kù),、出庫(kù),、零部件上線、生產(chǎn)線在制品的庫(kù)存管理等全部的廠內(nèi)零部件物流管理功能,；在進(jìn)貨,、出庫(kù)、退貨,、盤點(diǎn)時(shí)使用 HHT(Hand-Held Terminal) 進(jìn)行業(yè)務(wù)處理的功能,；根據(jù)生產(chǎn)日計(jì)劃自動(dòng)生成零部件上線發(fā)料單的功能；根據(jù)看板送零部件進(jìn)車間的功能,；根據(jù)實(shí)際上線的數(shù)據(jù)與供貨商進(jìn)行結(jié)算的功能,。對(duì)于這樣的要求北京富士通為客戶著想，為做到服務(wù)更好更優(yōu),，提供便利,，消除客戶的顧慮及不確定因素,，經(jīng)過(guò)精心的準(zhǔn)備策劃。本次北京富士通為 A 公司實(shí)施的系統(tǒng)主要為采購(gòu)部門的采購(gòu),、供貨商管理,、倉(cāng)庫(kù)管理以及和供貨商的結(jié)算等，并且提供網(wǎng)上的查詢功能,，以供供貨商和公司各相關(guān)部門進(jìn)行查詢,。對(duì)于業(yè)務(wù)處理，采用速度快,、安全性高的 C/S 結(jié)構(gòu),，對(duì)于對(duì)外的查詢，采用 B/S 結(jié)構(gòu),，從而使系統(tǒng)的操作性,、安全性、效率性有機(jī)結(jié)合,，達(dá)到一個(gè)比較好的效果,。針對(duì) A 公司對(duì)系統(tǒng)功能的需求，并能夠更好的消除 A 公司在采購(gòu)方面的不確定性因素,，北京富士通制定了相應(yīng)的系統(tǒng)實(shí)施日程表,。與傳統(tǒng)采購(gòu)方式相比，富華恒通從根本上改變了由于生產(chǎn)預(yù)測(cè)和生產(chǎn)計(jì)劃的準(zhǔn)確性不高,，帶來(lái)大量的庫(kù)存資金占用采購(gòu)的模式,，通過(guò)信息的溝通和整合，降低了整個(gè)供應(yīng)鏈上的庫(kù)存,，降低了整個(gè)供應(yīng)鏈的物流成本,。利用富華恒通，供應(yīng)商參考需求預(yù)測(cè),、庫(kù)存情況確定送貨的數(shù)量和周期,，不完全依賴于訂貨訂單，所以能夠適應(yīng)需求不穩(wěn)定,，經(jīng)常有變更的情況出現(xiàn)的訂單,，供應(yīng)商所要做的是維持物流中心商品的安全庫(kù)存數(shù)量，當(dāng)客戶的需求發(fā)生變化時(shí),，由于安全庫(kù)存能夠提供巨大的緩沖空間,，使客戶的需求依然能夠得到滿足，提高了供應(yīng)商對(duì)客戶的服務(wù)水平,。案例延伸：看完此案例您也許對(duì)富華恒通綜合物流專業(yè)而感到折服,，服務(wù)到位，為客戶充分考慮，消除顧慮,，做到讓客戶滿意放心,，其專業(yè)，創(chuàng)新,，高效的能力不在話下,，為客戶提供實(shí)用，安全,，有效的配備系統(tǒng),，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的，使客戶滿意的同時(shí)換來(lái)自己無(wú)限的利潤(rùn)發(fā)展空,。我們從案例中也不難發(fā)現(xiàn),，在減少客戶不確定性購(gòu)買和排除客戶的各種顧慮富華恒通可以說(shuō)是未雨綢繆，想客戶之所想,，急客戶之所以急,，并按照客戶的需求制定符合客戶的方案，實(shí)踐也證明了其可操作性及提高客戶的滿意度和服務(wù)水平,，這樣客戶以往的待定態(tài)度也得到了充分的肯定，并得到了好評(píng),，為以后的合作奠定了基礎(chǔ),，為客戶著想，創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn),，是與客戶建立長(zhǎng)久合作關(guān)系的必備因素,。 IMSC 寄語(yǔ)：要使客戶變待定為肯定，我們不僅要滿足客戶的需求,，還要想客戶之所想,，不是滿足了就做好了，而是要在滿足的基礎(chǔ)上,，做到更好更完美,，讓客戶切實(shí)的感覺(jué)到我們的真心和用心，他們的舒心,，我們的貼心,，心與心的互動(dòng)和照應(yīng)，真正的做到客戶與企業(yè)互通有無(wú),，心心相印,。; 個(gè)人分類: 工業(yè)品品牌營(yíng)銷|13082 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

常回來(lái)看看——增加客戶重復(fù)購(gòu)買的頻率: 熱度 2 丁興良 2013-4-19 09:26; 丁興良/文導(dǎo)語(yǔ)：大小通吃不如吃大舍�,�,；資源有限，還需合理利用,； IMSC闡述：在因和果,、投入和產(chǎn)出,、努力和收獲之間，本來(lái)就存在著不平衡的關(guān)系,。喬吉拉德80／20法則中圍繞這些不平衡展開(kāi)深入的研究和探討,。如果說(shuō)把80／20理解為一種精確于數(shù)字間的關(guān)系，那么我認(rèn)為它更形象于一種描述為營(yíng)銷戰(zhàn)略的模式,。大家比較熟悉的80%的銷售額來(lái)自20%的客戶,，80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的客戶。也是說(shuō)的這種不平衡,。這時(shí)對(duì)客戶的服務(wù)就要有所側(cè)重,，不能大小通吃，同質(zhì)同量同等策略只會(huì)拖企業(yè)的后腿,，須知企業(yè)的一切資源都是有限的,，須在合理配置的基礎(chǔ)上有所側(cè)重和甄選。這些20%的稀有客戶理應(yīng)是企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象,，設(shè)法增加這些客戶的滿意度,，會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造很大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。從學(xué)術(shù)研究層次來(lái)講：客戶滿意度與利潤(rùn)貢獻(xiàn)之間的關(guān)系可以用一條線形關(guān)系鏈來(lái)說(shuō)明：客戶滿意度——重復(fù)購(gòu)買意愿——購(gòu)買行為——客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn),�,？蛻魸M意度與重復(fù)購(gòu)買意愿之間存在著正向關(guān)系是有IMSC闡述依據(jù)的。（AdersonSullivan,，1993）,。因而前兩者的發(fā)生是發(fā)生購(gòu)買行為和創(chuàng)造利潤(rùn)貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)和前提。這里我們只討論對(duì)于創(chuàng)造利潤(rùn)貢獻(xiàn)大的老客戶和核心客戶服務(wù)策略,，以達(dá)成營(yíng)銷目的,。一，讓老客戶“�,；貋�(lái)看看” 之所以叫他老客戶,，就說(shuō)明他不是初次觀顧我們的企業(yè)和產(chǎn)品，甚至是多次使用和購(gòu)買的固定客源,。這類客戶是為企業(yè)創(chuàng)造了很大利潤(rùn)貢獻(xiàn)的重要人士因此更應(yīng)服務(wù)到位,，服務(wù)優(yōu)先。對(duì)于這樣客戶我們應(yīng)設(shè)法將其原有對(duì)企業(yè)的滿意度轉(zhuǎn)化為持久的忠誠(chéng)度,，把與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系作為目標(biāo),。因此老客戶對(duì)企業(yè)的深淵意義自然值得分析和探討。歡迎再來(lái),！ 1,、老客戶是為企業(yè)直接創(chuàng)造利潤(rùn)貢獻(xiàn)的主力軍。首先，老客戶的長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買為企業(yè)提供了穩(wěn)定的收入來(lái)源,，長(zhǎng)期購(gòu)買的穩(wěn)定性奠定了企業(yè)收入穩(wěn)定性,，理所當(dāng)然，這樣的客戶多多益善,。美國(guó)學(xué)者弗里得里克•里奇海爾得的研究表明：重復(fù)購(gòu)買的客戶在所有客戶中所占的比例提高5%,，對(duì)于一家銀行，利潤(rùn)會(huì)增加85%,；對(duì)于一位保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人,，利潤(rùn)會(huì)增加50%；對(duì)于汽車維修店,，利潤(rùn)會(huì)增加30%,。其次，老客戶會(huì)為我們節(jié)約營(yíng)銷和服務(wù)成本,。因?yàn)槔峡蛻魧?duì)以往企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都比較熟悉,，降低了企業(yè)為他們服務(wù)的成本。第三,，對(duì)價(jià)格變化的明感程度較低,，當(dāng)然這是相對(duì)概念，與新客戶相比老客戶不僅忠誠(chéng)度高而且對(duì)價(jià)格的起伏跌落的明感程度會(huì)隨著業(yè)內(nèi)行情與對(duì)企業(yè)的內(nèi)部行情熟識(shí)度的增加而降低,。 2,、老客戶可以引發(fā)轉(zhuǎn)介紹，為企業(yè)利潤(rùn)再創(chuàng)新高,。消費(fèi)者通常都有一個(gè)特點(diǎn)，這也是作為消費(fèi)者之間對(duì)優(yōu)良產(chǎn)品評(píng)價(jià)達(dá)成共識(shí)的主要傳播途徑和方式之一,。那就是如果這個(gè)產(chǎn)品或設(shè)備我用著好,，為客戶創(chuàng)造良好的效益，那么就一定會(huì)把它介紹給其他人,。正如快樂(lè)就要講出來(lái),，一個(gè)人快樂(lè)不算快樂(lè)，大家快樂(lè)才是真的快樂(lè)一個(gè)道理,。這樣的推薦傳播會(huì)使新客戶增加,，久而久之，新客戶又成為老客戶,，個(gè)體影響群體,，由少變多，從個(gè)體變?nèi)后w,，形成良性循環(huán)并源源不斷的客戶源泉,。同時(shí)，隨著對(duì)各種商業(yè)媒介信任度的降低。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中越來(lái)越偏重于值得信賴者的推薦,。如據(jù)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者獲得藥品購(gòu)買信息主要途徑的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，廣告的作用從1996年的32.3%下降到1997年30.7%，而推薦的作用卻從1996年的11.7%上升到了1997年的18.2%,。顯然,，老客戶為企業(yè)利潤(rùn)共獻(xiàn)作用越來(lái)越大。 3,、老客戶是支撐企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的中流砥柱,。這樣講的依據(jù)是老客戶不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的引誘和市場(chǎng)的變化莫測(cè)而輕易的判例或離開(kāi)。建立與老客戶之間這種長(zhǎng)久互利有好合作關(guān)系是企業(yè)的一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn),，它增強(qiáng)了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抵御風(fēng)浪的能力,。尤其是急劇變化莫測(cè)的市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額的質(zhì)量比數(shù)量更為重要,。由此可見(jiàn),，老客戶給企業(yè)帶來(lái)了豐厚而穩(wěn)定的利潤(rùn)的同時(shí)為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)拓新市場(chǎng),，危機(jī)處理,，提供了后續(xù)支持。二,、核心（關(guān)鍵）客戶不可估量的價(jià)值潛力,。核心（關(guān)鍵）客戶往往購(gòu)買量不大，但卻能產(chǎn)生巨大影響的企業(yè),�,？赡芙趦�(nèi)你看不到其給企業(yè)創(chuàng)造的直接利潤(rùn)價(jià)值，但其潛在價(jià)值的創(chuàng)造是絕對(duì)不能忽視的,，這些企業(yè)往往在國(guó)內(nèi)國(guó)際上排名靠前,，知名度和品牌效應(yīng)影響極高，如果能成為他們的供應(yīng)商,，企業(yè)會(huì)在市場(chǎng)開(kāi)拓,，企業(yè)形象樹(shù)立和宣傳、攻克公共關(guān)系等方面獲得許多正面?zhèn)鞑�,。所以企業(yè)應(yīng)該努力爭(zhēng)取得到一些有較大影響力的關(guān)鍵（核心）不過(guò)值得注意的是,，他們往往在購(gòu)買過(guò)程中比較挑剔，購(gòu)買程序也比較煩瑣,，要求多且高,，是些比較難伺候的主，不過(guò)沒(méi)關(guān)系,，越是難應(yīng)對(duì)越具挑戰(zhàn)性,，對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)和成長(zhǎng)遠(yuǎn)有益,。當(dāng)然也可能要付出更多的努力才能得到少量的訂貨。但要有信心將其搞定,，一但拿下,，我們的效應(yīng)和效益會(huì)更好更大。總結(jié)：越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了老客戶和核心客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值,，他們把建立和發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系作為營(yíng)銷工作的核心,，不斷探索新的營(yíng)銷方式能成功留住老客戶的企業(yè)都知道，最寶貴的資產(chǎn)不是產(chǎn)品或服務(wù),。而是客戶,。但留住寶貴的資產(chǎn)卻永遠(yuǎn)離不開(kāi)優(yōu)良的服務(wù)。所以,，服務(wù)創(chuàng)新和發(fā)展是我們所必須關(guān)注的,。案例描述：新招妙用客戶愛(ài)你沒(méi)商量怎樣使客戶重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品，當(dāng)有需要時(shí)會(huì)首先想到的是你的企業(yè),，這些是很多企業(yè)傷盡腦筋,，又是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)不得不面對(duì)的問(wèn)題。一般的企業(yè)總是期望能夠提高所有客戶的滿意度,，采取的提高客戶滿意度的措施是面向全體消費(fèi)者,，而成功企業(yè)卻是集中精力在提高那些最有價(jià)值的老客戶滿意度，側(cè)重于了解哪些滿意因素能促使這部分核心老客戶重復(fù)購(gòu)買,。南京菲亞特,，為了進(jìn)一步提升用戶滿意度，提高銷量,，同時(shí)增加品牌的含金量,，菲亞特推出了以服務(wù)為主題的“心動(dòng)計(jì)劃”。它涵蓋了營(yíng)銷和服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié),，旨在以優(yōu)秀的服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者的心,。作為它的組成部分，菲亞特相繼推出了“總經(jīng)理售車日”,、“航空式服務(wù)”,、“上門售車”等項(xiàng)目,，還開(kāi)展了主題為“超越你的想象”創(chuàng)新的體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng),，該活動(dòng)將在九個(gè)主要城市發(fā)起，隨后遍及南京菲亞特全國(guó)各4S店,，通過(guò)廣泛深入的既互動(dòng),、交流又具有趣味性又會(huì)有意外驚喜的試駕活動(dòng)，使消費(fèi)者從感性和理性兩個(gè)角度,，對(duì)菲亞特汽車的“時(shí)尚,、科技和高性價(jià)比”等特點(diǎn)進(jìn)一步認(rèn)知,。對(duì)汽車行業(yè)而言，體驗(yàn)式營(yíng)銷除了對(duì)汽車性能的注重外,，更強(qiáng)調(diào)汽車與生活,、休閑及個(gè)性色彩的結(jié)合，透過(guò)感情及聯(lián)想的訴求,，提供給駕駛者更多的體驗(yàn)空間,。感受異樣滋味！再比如在競(jìng)爭(zhēng)激烈的航空業(yè),、商業(yè)等領(lǐng)域,，留住老客戶已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的主題。航空公司推出“優(yōu)秀旅行者計(jì)劃”,。商場(chǎng)推出“友情積分卡”,，都是為了讓老客戶重復(fù)購(gòu)買而設(shè)立的獎(jiǎng)勵(lì)制度。其實(shí)質(zhì)是為了增加客戶的購(gòu)買頻率和購(gòu)買量,。同時(shí),，因?yàn)榭蛻舻男枨筇幱诓粩嘧兓校@就要求企業(yè)必須主動(dòng)地,、持續(xù)不斷地傾聽(tīng)老客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品,、服務(wù)及其它方面工作的意見(jiàn)、建議,，并且將這些信息真正融入企業(yè)各項(xiàng)工作的改進(jìn)中,。不斷調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)客戶需求的變化。案例延伸：核心客戶和老客戶儼然已經(jīng)成為企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象,，企業(yè)最最寶貴的資源客戶,，維系其對(duì)企業(yè)持久的忠誠(chéng)是需要企業(yè)動(dòng)一番腦筋，最重要的讓你的老客戶和核心客戶真切的感受到企業(yè)服務(wù)的用心和衷心,，為客戶創(chuàng)造價(jià)值必不可少,，客戶還需要的是一種我作為VIP或是核心老客戶的一種價(jià)值所在，一種差異服務(wù),，特殊身份的感覺(jué),，企業(yè)一定不要忽視了這種特殊希望具有重要性的感覺(jué)，引起足夠重視會(huì)對(duì)您的客戶重復(fù)購(gòu)買,，增加滿意度和忠誠(chéng)度有很大的幫助,。同時(shí)，企業(yè)在與一批老客戶保持長(zhǎng)久,、穩(wěn)定關(guān)系的同時(shí),，也要看到，盡管付出了諸多努力,，總會(huì)有一些客戶要流失,。所以,，企業(yè)還要使客戶的退出管理常規(guī)化、制度化,，經(jīng)常計(jì)算客戶的流失率,，分析客戶流失的原因，爭(zhēng)取挽回失去的客戶,，將客戶持有率和客戶更新數(shù)據(jù)作為衡量銷售人員工作效果的標(biāo)準(zhǔn)之一,。 IMSC寄語(yǔ)：讓老客戶常回來(lái)看看是企業(yè)的期望,，我們所盼望的從另一個(gè)角度來(lái)講也是客戶所期待的,，各尋所求，相互滿足,，雙重價(jià)值的體現(xiàn),，何樂(lè)而不為？; 個(gè)人分類: 工業(yè)品品牌營(yíng)銷|13916 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

影響工業(yè)品采購(gòu)八因素: 熱度 1 丁興良 2013-4-16 13:51; 丁興良/文 IMSC 研究發(fā)現(xiàn),，一般企業(yè)都要具有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，這個(gè)優(yōu)勢(shì)必須具備第一有市場(chǎng)需求；第二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有你好,。影響工業(yè)品采購(gòu)一般有以下八項(xiàng)因素,，在這八個(gè)方面你有比別人好的嗎？ 1 ,、品牌　　工業(yè)品行業(yè)采購(gòu)最看重的是品牌,，一個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的品牌效用非常大。因?yàn)橐话愎I(yè)品都是比較大額的產(chǎn)品,，使用周期也相對(duì)較長(zhǎng),，他們不敢冒太大風(fēng)險(xiǎn)去嘗試，從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品的,。　　舉例：工程機(jī)械行業(yè)近幾年來(lái)特別注重產(chǎn)品品牌的塑造,，徐工、柳工等就是在品牌上具有了更多優(yōu)勢(shì),，才能越走越好,。　　　　 2 ,、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 　　行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)采購(gòu)上非常注重的標(biāo)準(zhǔn),。這是證明一個(gè)產(chǎn)品是不是真正意義上過(guò)關(guān)的前提和門檻。這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量都不能達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的話,，那幺是不可能以引起采購(gòu)商興趣的,。　　舉例： IT 集成行業(yè)客戶采購(gòu)更加在乎的不是價(jià)格,、服務(wù),，他們往往有其注重行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重要性,，微軟在這個(gè)上面吃到了甜頭�,！　� 　　 3 ,、售后服務(wù) 　　因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)提到了，工業(yè)品一般使用周期較長(zhǎng),，誰(shuí)也不能保證產(chǎn)品使用過(guò)程中沒(méi)有故障發(fā)生,。因此，工業(yè)品行業(yè)里還特別注重到售后服務(wù),，售后服務(wù)完善無(wú)疑也是一個(gè)采購(gòu)商非常關(guān)注的,。　　舉例：中央空調(diào)行業(yè)一般客戶采購(gòu)都是非常注重售后服務(wù)的，為什么海爾中央空調(diào)一直獨(dú)占鰲頭,，原因就在于海爾的售后服務(wù)是最最棒的,。　　　　 4 ,、客戶關(guān)系　　客戶關(guān)系指的是一個(gè)企業(yè)提供給客戶的關(guān)系層面上的承諾和保障,。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也可以通過(guò)企業(yè)與之前客戶合作的客戶關(guān)系得到佐證。開(kāi)發(fā)客戶階段,，采購(gòu)商也是非常重視的,，如果與客戶處理不好關(guān)系，很難讓項(xiàng)目順利進(jìn)展下去,。　　舉例：醫(yī)療器械行業(yè)是重視客戶關(guān)系最典型的代表,。　　　　 5 ,、產(chǎn)品性能　　一件工業(yè)品的性能自然是采購(gòu)商最起碼要關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn),。產(chǎn)品性能這一關(guān)是他們肯定不會(huì)馬虎的，因?yàn)樗麄兛刹幌牖ㄥX買一件性能差的產(chǎn)品,。　　舉例：電氣自動(dòng)化行業(yè)特別注重的就是產(chǎn)品的性能穩(wěn)定性,。　　　　 6 ,、快速解決　　快速解決越來(lái)越成為一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的保障,。很多企業(yè)都在快字上下功夫，搶占市場(chǎng)占有率,。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在工業(yè)品行業(yè)也是如此,。要是不能在第一時(shí)間為客戶提出解決方案，服務(wù)支持不能跟上都會(huì)影響到與客戶的發(fā)展,�,！　� 　　 7 、價(jià)格　　價(jià)格,，應(yīng)該說(shuō)是最直白的標(biāo)準(zhǔn)了,。一般采購(gòu)商都有這幺個(gè)心理,，其它都沒(méi)有問(wèn)題了，你可不可以降價(jià)一點(diǎn)點(diǎn),，我們就成交,。因此，價(jià)格也是一個(gè)不可忽視的標(biāo)準(zhǔn)之一,。工業(yè)品行業(yè)常見(jiàn)的價(jià)格敏感型客戶就特別關(guān)注價(jià)格,。　　　　 8 ,、供貨能力　　供貨能力這個(gè)應(yīng)該說(shuō)是采購(gòu)商比較關(guān)心的,，他們要求合作伙伴至少不能耽誤產(chǎn)品的供貨能力，那樣的話就會(huì)影響到企業(yè)的利益,。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也非常關(guān)鍵,。　　舉例：汽車客車行業(yè)配件供應(yīng)商最最的在乎的就是客戶的供貨能力。丁興良：工業(yè)品營(yíng)銷研究院院長(zhǎng),，中國(guó)工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷創(chuàng)始人,，中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷資深咨詢專家，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營(yíng)銷的先河,， 15 年工業(yè)品營(yíng)銷研究的專業(yè)背景,， 13 年工業(yè)品營(yíng)銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷， 200 多家工業(yè)品營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),， 1000 多場(chǎng)的營(yíng)銷培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),，出版工業(yè)品營(yíng)銷專業(yè)書籍 68 本。 TEL:15221708554 EMAIL:[email protected] 網(wǎng)址： http://www.china-imsc.com; 個(gè)人分類: 工業(yè)品品牌營(yíng)銷|539 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

400萬(wàn)的采購(gòu)項(xiàng)目怎么飛了呢,？: 熱度 9 丁興良 2013-4-15 10:20; 丁興良/文項(xiàng)目背景：我是國(guó)外著名的電氣自動(dòng)化企業(yè)的項(xiàng)目經(jīng)理,，負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓，項(xiàng)目合作,，下面,，分享一個(gè)發(fā)生在我身邊的案例。項(xiàng)目周期：整個(gè)項(xiàng)目從 2005 年 4 月份到 2006 年 3 月份結(jié)束,。信息來(lái)源：在拜訪其他客戶時(shí) , 其他客戶無(wú)意中提起的 ** 公司的采購(gòu)項(xiàng)目 , 聽(tīng)到后自己暗暗記住了單位的名字 , 回來(lái)后通過(guò)查黃頁(yè) ,114 找到該單位 , 找到具體的單位具體的負(fù)責(zé)人 , 簡(jiǎn)單的了解了一下 , 確實(shí)有這個(gè)采購(gòu)計(jì)劃 , 而且項(xiàng)目也正在實(shí)施 , 目前處于前期調(diào)研階段,。具體過(guò)程 : 五次拜訪交流第一次拜訪過(guò)程通過(guò)上面的簡(jiǎn)單了解，馬上確定拜訪時(shí)間,。在家準(zhǔn)備好所需的資料,，想好了本次拜訪所需要的東西，成行,。上午 11 點(diǎn)左右見(jiàn)到了項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 A ,，男，年齡 40 左右，技術(shù)出身,，帶眼睛,，說(shuō)話很客氣，吸煙,，歡喝茶， ( 給我倒茶時(shí)發(fā)現(xiàn)從抽屜里拿出包裝精美的茶葉 ) ,�,；Q名片，簡(jiǎn)單寒暄,，開(kāi)始介紹我自己,，介紹我們公司，之后聽(tīng)他介紹項(xiàng)目的情況,。整個(gè)過(guò)程基本上是我問(wèn)他答,，一一做了筆記�,；厩闆r了解完后,，他安排我見(jiàn)下面的技術(shù)人員 B 和 C ，即以后的具體操作人員,。完后他不在場(chǎng),，向技術(shù)人員做技術(shù)交流，電腦演示,，期間不在意的和技術(shù)人員聊天,，驗(yàn)證 A 所說(shuō)的是否屬實(shí)。產(chǎn)品介紹完畢 , 回答他們關(guān)心的問(wèn)題,。中午邀請(qǐng) B ,、 C 吃飯，答應(yīng),。飯間工作談的不多,，主要聊了些其他的。 ( 未邀請(qǐng) A ,，故意的,，一是怕首次見(jiàn)面，不好盲進(jìn),；二是有些問(wèn)題 A 在場(chǎng)不好了解,。飯畢回程。結(jié)此次拜訪情況,，基本上自己想要的都得到了,，于是確立為重點(diǎn)項(xiàng)目跟蹤。第二次拜訪過(guò)程第一次拜訪之后的大概 2 個(gè)星期后， ( 之前有過(guò)電話和傳真聯(lián)系 ) 又去拜訪,。拜訪的理由是上次的一些技術(shù)參數(shù)需要澄清,，以及談?wù)搱?bào)價(jià)問(wèn)題，去前先是給 A 打的電話預(yù)約,， A 同意,，并說(shuō)安排好 B 、 C 一起和我見(jiàn)面,。由于路上堵車,，到的時(shí)候離他們下班還有半個(gè)小時(shí)了。簡(jiǎn)單的談了些技術(shù)問(wèn)題,，其中在一些問(wèn)題上 C 提出了些異議（在這里簡(jiǎn)單介紹一下 B ,、 C ， B 是一個(gè)大概 50 左右的人,，對(duì)技術(shù)很精通,， C 是一個(gè) 30 多歲的人，帶眼睛,，對(duì)技術(shù)不是很懂,，在這個(gè)科室里 C 是相關(guān)的負(fù)責(zé)人，但分量不是很重的那種）,，對(duì)于 C 的異議很多都是 B 幫我解釋的,。在此過(guò)程中沒(méi)有多說(shuō)什么，只是問(wèn)了些很容易回答的問(wèn)題,。 12 點(diǎn)下班,，到他們食堂吃工作餐， A ,、 B ,、 C 和我一起，期間看的出他們?nèi)说年P(guān)系還是可以,，偶爾開(kāi)個(gè)葷的玩笑,。飯后到 A 的辦公室，沒(méi)有直接談工作,， A 在玩聯(lián)眾下象棋,，我們過(guò)去看他玩，大家指指點(diǎn)點(diǎn),，玩了 3 盤,，全贏了，我順便奉承了幾句,。上班繼續(xù)談技術(shù)問(wèn)題,， B 問(wèn)的問(wèn)題比較深?yuàn)W，需要我打開(kāi) 筆記本很詳細(xì)的介紹。大概花了 1 個(gè)多小時(shí)的時(shí)間,， A 比較認(rèn)真還拿出筆記了些什么,。整個(gè)詳細(xì)的技術(shù)交流，我感覺(jué)應(yīng)該沒(méi)有多大的問(wèn)題,，結(jié)束時(shí)看得出他們都比較滿意,，總體上我們的設(shè)備能滿足他們的要求。然后 B ,、 C 回他們科室,， A 問(wèn)了我些報(bào)價(jià)問(wèn)題，我給的是公開(kāi)報(bào)價(jià),。然后約 A 晚上吃飯,， A 讓我 5 點(diǎn)半再電話他,。我于是就打算今晚不回家了 , 出去定了房間,，順便用剩下的時(shí)間拜訪了另外一家客戶。到時(shí)間電話 A ,， A 同意了吃飯,。到了約定酒家，很高檔的那種,，是他們幫忙定的,。席間聽(tīng)說(shuō)他們?cè)?jīng)來(lái)過(guò)這里，點(diǎn)了大概 600 元的菜,，然后是喝酒,， 4 個(gè)人喝了 2 瓶酒，大家都喝的差不多了,，開(kāi)始稱兄道弟的了,。期間聊起了日本（我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有日本廠家的），大家都恨日本,，玩笑般的組成了抗日聯(lián)盟,，其中有倒酒的營(yíng)銷， A 就問(wèn)：營(yíng)銷,，你抗日不,？營(yíng)銷很害羞，不說(shuō)話,， B 就說(shuō) , ,，看樣子一定是抗了，那就是我們聯(lián)盟的人了,，坐下來(lái)陪我們 A 領(lǐng)導(dǎo)喝一杯,，營(yíng)銷不愿意， A 擺擺手也就罷了。飯畢結(jié)帳,，走出酒樓,，我就說(shuō)，唉,，那營(yíng)銷還真的抗日,，走我們?nèi)フ覀€(gè)不抗日的地方玩玩， A 推辭,， B ,、 C 默許。最后大家都同意了,，開(kāi)車到了城邊一家很大的休閑場(chǎng) 所唱歌,。每人叫了個(gè)營(yíng)銷，大家玩猜骰子,，繼續(xù)喝酒,。我利用機(jī)會(huì)給 A 、 B ,、 C 的營(yíng)銷塞了 100 元,，要她們盡最大努力搞定他們。 C 有點(diǎn)放不開(kāi),，營(yíng)銷就拉他出去到大廳看表演,， B 他媽的是個(gè)老流氓，手一直不老實(shí),， A 基本不唱歌,，總是和營(yíng)銷去單間跳舞，還把我們每個(gè)人的營(yíng)銷都拉到單間去“談心”,。 12 點(diǎn)左右散伙,，尷尬的是到總臺(tái)結(jié)了帳，我竟然忘了給營(yíng)銷臺(tái)費(fèi),。被他們叫住后才想起,。他們送我到酒店后各自回家。通過(guò)上面 2 次的交流,，我總結(jié)如下 : 我們的設(shè)備能滿足他們要求,，這首先的必要條件過(guò)關(guān)，接下來(lái)的就是做人的工作,；第一次真正做人的工作感覺(jué)氣氛比較好,，沒(méi)有特殊的負(fù)面因素； . 三個(gè)人性格各異,，要逐個(gè)攻破,，就此項(xiàng)目而言,，搞定這 3 個(gè)人應(yīng)該就沒(méi)有問(wèn)題了。去年十一,， A 的一家 3 口要到海南旅游,，打我電話，讓我?guī)退ㄆ�,。�?dāng)時(shí)認(rèn)為這票錢肯定是我出了,，于是由于時(shí)間緊，也沒(méi)有很在意就定 3 張全額票,。大家知道十一的時(shí)候不好訂票,，更不好定折扣票，算了,，我不找借口了,，反正事后感覺(jué)此事比較窩囊，說(shuō)白了,，我沒(méi)看透 A 這個(gè)人,。當(dāng)他們拿到票后， A 要把票錢給我,，我死活沒(méi)要,。但當(dāng)我送他們到機(jī)場(chǎng)回來(lái)后,， A 打電話告訴我說(shuō),，票錢放在車的后座了。第三次拜訪過(guò)程：十月中旬我又去了他們那里,，這次給 A 帶了上好的茶葉,，見(jiàn)面時(shí) A 沒(méi)有表現(xiàn)出任何關(guān)于機(jī)票的不快，我提起來(lái),，他很大方,，一再的感謝我。茶葉也收下了,。我問(wèn)他項(xiàng)目情況怎么樣了,，他說(shuō)已經(jīng)報(bào)到上面了，等批復(fù)下來(lái)就馬上操作,。我邀請(qǐng)他到我們北京總部考察,，他說(shuō)最近比較忙，等過(guò)段時(shí)間會(huì)考慮的,，談話間,，有電話進(jìn)來(lái)，讓他去開(kāi)會(huì),。我告辭,，到了 BC 的科室,， B 去了另外一個(gè)地方，只有 C 和另外的一個(gè)人在,，那個(gè)人我認(rèn)識(shí),，是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就分別打了招呼后,，我就出去轉(zhuǎn)悠了一圈,，回來(lái)后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走了，就和 C 聊天,，然后和 C 出去吃飯,，席間談到我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他問(wèn)我那人怎么樣,，我就說(shuō)他人還可以,，就是能吹了點(diǎn)， C 只是微笑,。然后又說(shuō)起 B ,，他露出不太察覺(jué)的鄙夷，說(shuō)老 B 啊,，是個(gè)好人啊,，不過(guò)他這么大年紀(jì)也還只是個(gè)技術(shù)員，也夠難為他的了,，都不容易啊,。其實(shí)我的位子應(yīng)該讓給他的。我一聽(tīng),，明白了八九成,， BC 是貌合神不合，怪不得在技術(shù) B 老是反駁 C 呢,，于是我就順著他的意思說(shuō),，主任的位子 ( 化驗(yàn)室負(fù)責(zé)人，管 5 ,， 6 個(gè)人 ) 不是誰(shuí)都可以當(dāng)?shù)�,，光技術(shù)還不行啊，必須有全面的素質(zhì),。 C 聽(tīng)了很高興的樣子說(shuō) : 那倒是,。飯后 C 領(lǐng)我到資產(chǎn)管理處 ( 負(fù)責(zé)招投標(biāo)的 ) 做了個(gè)備案。十一月份,，公司總部下來(lái)幾個(gè)人與用戶交流,。此次比較正式，在會(huì)議室,，他們當(dāng)中有資產(chǎn)管理處的人,，有質(zhì)量管理處的人,，還有一個(gè)副總工程師，有 A ,， B ,， C 。交流的時(shí)候技術(shù)出身的 A 表現(xiàn)的很活躍,，問(wèn)的問(wèn)題也很專業(yè),，與單獨(dú)和我交流的時(shí)候判若兩人，以往都是 B ,， C 問(wèn) A 聽(tīng),。我心里有種不好的感覺(jué)。事情到了這里,，我的心里沒(méi)有底了,。 A 絕對(duì)是個(gè)深藏不露的人，他未必會(huì)貪小便宜,，但也不會(huì)讓你下不了臺(tái),，同時(shí)他還想有所發(fā)展，還想往高處爬,，此人一向很謹(jǐn)慎,，從第一次見(jiàn)面到約吃飯到席間到唱歌到機(jī)票到送禮到此次交流都可以看出。因此在接下來(lái)的工作中,，必須要讓他感覺(jué)到安全,。 B 是個(gè)很熱情的人，但他對(duì)誰(shuí)都很熱情,，包括我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，他會(huì)給你一種感覺(jué),，好像是事情到我這里我就認(rèn)可了,，以后有什么問(wèn)題那就不要怪我了。此時(shí)能吃的就吃,，能玩的就玩,，反正都是不痛不癢的小事情而 C 呢，位子不上不下,，技術(shù)又不是很懂,，同時(shí)下面還有一個(gè)老 B 老 C 是和自己抬杠。他呢,，也是屬于那種比較隱藏的人,，對(duì)人若即若離，不會(huì)明確表態(tài),，但會(huì)給一點(diǎn)暗示,。同時(shí)呢 BC 又是貌合神離的關(guān)系,。這個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始變得復(fù)雜起來(lái)了，同時(shí)又出現(xiàn)了個(gè)副總工程師,，姑且叫他 D 吧,，此人的力量不可小覷。能搞定他事情就會(huì)簡(jiǎn)單了,，畢竟 A 要想有所作為,，他是不可能與 D 意見(jiàn)相背的。那接下來(lái)到底該怎么辦呢 ? 到了年底大家也都比較忙,，他們的這個(gè)項(xiàng)目看來(lái)年前是不會(huì)啟動(dòng)的了,，我也一直和他們保持著聯(lián)系，也順便過(guò)去了 2 ,， 3 次,，沒(méi)有大的情況，倒是 C 的小孩來(lái)看病,，陪他在醫(yī)院呆了一天,。春節(jié)過(guò)后，我過(guò)去給他們拜年,，每人 2 瓶酒 2 條煙,，晚間到了離城 30 公里的一家溫泉寓所飯后去泡澡，是一人一間的那種,，里面是個(gè)大木桶,，可以叫營(yíng)銷陪澡。 B 按捺不住叫了營(yíng)銷就進(jìn)去了,， A 說(shuō)要按摩就和營(yíng)銷進(jìn)了按摩間,， C 去蒸桑拿了，我也找了個(gè)營(yíng)銷去按摩了,。期間我出來(lái)了一次,，看到大廳里沒(méi)有他們，我就又加了鐘和營(yíng)銷聊天,，估計(jì)時(shí)間差不多了,，我就出去了， A 在大廳里等了,，過(guò)了會(huì) C 從按摩間出來(lái)了,， B 也出來(lái)了，去結(jié)帳,。發(fā)現(xiàn) 4 人中有 2 個(gè)是不老實(shí)的,。除了 B ，另一個(gè)就不知道是誰(shuí)了,，我沒(méi)有注意他們的手牌號(hào),。此次拜年的經(jīng)過(guò)非常順利,，預(yù)期的效果也達(dá)到了。按道理工作做到這里,，基本上應(yīng)該有個(gè)定論了,，前期的工作也該到位了。拜年過(guò)后我也分別問(wèn)過(guò)他們,，看這個(gè)項(xiàng)目我們的可能性大不大 ?A 說(shuō)他向上面的報(bào)告中推薦的就是我們的,，沒(méi)有大的意外，價(jià)格做的合適點(diǎn),，應(yīng)該不會(huì)有問(wèn)題,。 B 說(shuō)他對(duì)我們的設(shè)備技術(shù)非常認(rèn)可，在評(píng)標(biāo)的時(shí)候會(huì)從技術(shù)方面?zhèn)戎赜谖覀兊摹? C 說(shuō)關(guān)鍵看上面的意思,，但他請(qǐng)我放心,，說(shuō)我們是朋友嘛，當(dāng)然要幫自己人了,，笑著反問(wèn)我一句 : 你說(shuō)是不 ? 實(shí)際上到這里大家可以幫我分析一下,，根據(jù)他們的為人判斷下他們的話。反正我是沒(méi)有敢掉以輕心,。第三階段總結(jié)：我感覺(jué),，做客戶關(guān)系方面，應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題了,，技術(shù)方面有得到了足夠的肯定,，應(yīng)該十拿九穩(wěn)！第四次拜訪過(guò)程：該談回扣了,，下面是與這四個(gè)人打交道的過(guò)程 : 首先是 A ,，我與他見(jiàn)面是在一家茶樓大廳里，靠窗的茶座,，比較嘈雜,，但對(duì)面小聲說(shuō)話還是可以聽(tīng)到的。問(wèn)了他可能性后,，我就隨便的和他聊點(diǎn)其他的,，他沒(méi)有什么反應(yīng)，于是我就話鋒一轉(zhuǎn)說(shuō) :A 兄,，我向您介紹一下我們公司的銷售政策，他一下子認(rèn)真起來(lái),，也謹(jǐn)慎起來(lái),，眼睛不經(jīng)意的掃了下大廳和窗外，然后裝作不明白的問(wèn)我什么政策,，我就說(shuō)在這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中您幫了我們很大的忙,，也操了不少的心,，我們公司在項(xiàng)目定下來(lái)后會(huì)有 5 個(gè)點(diǎn)的感謝費(fèi)給您，說(shuō)到這里我停了下,，看他一下反應(yīng),，估計(jì)那時(shí)他正在心算 5 個(gè)點(diǎn)到底有多少，然后他抬起頭,，說(shuō)實(shí)際上我們應(yīng)該感謝你們公司給我們帶來(lái)了先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)等等,。 OK ，我暗暗的出了一口氣,。雖然他沒(méi)有明確的說(shuō)要還是不要,，我心里有數(shù)了。實(shí)際上我的話沒(méi)有說(shuō)完,，因?yàn)閷?shí)在不能確定他到底是個(gè)怎么樣的人,，我留了下半句 : 這 5 個(gè)點(diǎn)是給您個(gè)人或者公司，您如果覺(jué)得不合適,，我們可以在最后談合同的時(shí)候,，把這 5 個(gè)點(diǎn)在您這里談下來(lái)，即使他真的不是要錢的主,，那么談價(jià)錢能在他這里談下 5 個(gè)點(diǎn)在上面的眼里也算一個(gè)不小的功勞了�,，F(xiàn)在他能不拒絕事情就都更好說(shuō)了。再來(lái) B ,，同樣的地點(diǎn),。同樣的程序，還是聊了些其他的,，這次他坐不住了,，開(kāi)始主動(dòng)試探我了，說(shuō)什么你們現(xiàn)在做銷售的掙錢多啊,，工資又高,，還有回扣拿。哈哈,，開(kāi)始漏尾巴了,，我說(shuō)老 B 啊，您這是什么時(shí)候的老黃歷的,，那是 6 ,、 70 年代的事了，現(xiàn)在都是給人家回扣了,，這時(shí)他一下子有點(diǎn)不好意思,，小聲的問(wèn)我，你看這次的項(xiàng)目……，我沒(méi)有讓他把話說(shuō)下去,，直接的告訴他,，老 B ，您這些天幫了我們大忙了,，我們不會(huì)忘記你的,，這樣吧。我把手伸到桌子旁邊做了個(gè) 2 的手勢(shì)給他看,，他用疑問(wèn)的眼神看著我,，我說(shuō)萬(wàn)。他哈哈一笑,，握住我的手用力捏了 5 下,，我靠，這老家伙,，胃口還真不小,。我就說(shuō)了，哈哈,，這年代有錢大家一起掙啊,，你總不能讓我虧吧，這個(gè)項(xiàng)目您也知道競(jìng)爭(zhēng)的很激烈,，我們真的沒(méi)有多少空間啊,，這樣吧，在備品備件的報(bào)價(jià)里我們加 2 萬(wàn),，然后伸給他了 4 的指頭,，他看了看，說(shuō)好,，我們來(lái)喝茶,。舉茶碰杯。但是到 C 的時(shí)候就沒(méi)有那么順利,，約了幾次他都推了,，雖然他的力量不是很大，但不能不向他吐點(diǎn)啊,，實(shí)在沒(méi)有辦法了,，只好等晚上下班了，在家的時(shí)候給他打電話,，問(wèn)完我們的可能性后,，和他說(shuō)了這個(gè)問(wèn)題。但沒(méi)有來(lái)得及說(shuō)具體數(shù)目,。他沒(méi)有說(shuō)什么,，只是淡淡的說(shuō),，只要你們的技術(shù)沒(méi)有問(wèn)題,，售后服務(wù)沒(méi)有問(wèn)題就是對(duì)我們最大的支持了,。大家都是朋友嘛，談那些就見(jiàn)外了,。最后他還問(wèn)了我們?cè)O(shè)備最終的價(jià)格,。好了，到了這步,，基本最后的環(huán)節(jié)都完成了,，對(duì)他們 3 個(gè)人就只能這樣了。接下來(lái),，我該做 D 的工作,，可是 D 的工作不好做，第一次正式拜訪他,，沒(méi)有談多少,，他只是說(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目是 A 在負(fù)責(zé),，所有的事情找他,， D 只是把把關(guān)，第二次去,，他還是這么說(shuō)的,，他還說(shuō)他對(duì)檢測(cè)方面不是很熟，只要性能可靠,，價(jià)格合適是會(huì)考慮的,，具體細(xì)節(jié)讓我去找 A 談，我約他出來(lái)吃飯,，他也說(shuō)忙而推了,。最后事實(shí)也說(shuō)明 D 的話是可信的，確實(shí)他是負(fù)責(zé)整個(gè)生產(chǎn)線項(xiàng)目的,，我們的檢測(cè)設(shè)備在 8 千萬(wàn)的大項(xiàng)目中實(shí)在不算什么了,。不過(guò)我們也算和 D 打過(guò)招呼了，也算表示了對(duì)他的尊重了,。第四階段總結(jié)：到這里按道理應(yīng)該有個(gè)完美的結(jié)局了,，可事情往往不會(huì)那么順利，分析之后我們發(fā)現(xiàn)一是我們低估了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力,，二是偏偏技術(shù)方面沒(méi)有能讓他們放心,。最終導(dǎo)致了整個(gè) 400 萬(wàn)項(xiàng)目的失敗。第五次拜訪：春節(jié)過(guò)后沒(méi)有多久,， A 打電話告訴我說(shuō),，他們現(xiàn)在要安排人下周一到我們北京總部考察一下，順便到我們的用戶那里了解一下，還帶了樣品實(shí)際做一下,。我接到電話后問(wèn)他安排的是誰(shuí),， A 說(shuō)是 B 和 C 兩個(gè)人，他沒(méi)有時(shí)間,。 OK ,，我馬上打電話和我們總部通了氣。我聯(lián)系了 C 問(wèn)他要不要我在這邊給他們訂票,，他說(shuō)不用他有個(gè)同學(xué)在這邊,，讓他幫他們定了，問(wèn)他要不要我們?cè)诒本┙铀�,，給他定房間,，他說(shuō)不用，他要在西安下車,，有點(diǎn)事情,。當(dāng)時(shí)我也沒(méi)有在意。到了周四的時(shí)候,，我給總部打電話,，問(wèn)下情況。他們說(shuō)還沒(méi)有過(guò)來(lái),，于是我趕緊聯(lián)系 C ,， C 的手機(jī)關(guān)機(jī)，又聯(lián)系 B ,， B 居然沒(méi)有去,，正好去的前天膽結(jié)石犯了，在醫(yī)院手術(shù),。到了周四的下午 C 給我打了電話,，說(shuō)周五到我們總部，結(jié)果周五的下午快下班的時(shí)候才到,，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的做了樣,，最后了解做樣的情況很不理想。周六上午 C 回程,。等 C 回來(lái)了,，我去拜訪，想了解下 C 的這幾天到底在哪里,，做了些什么,。見(jiàn)面他們都還是老樣子， C 說(shuō)我們公司給他的印象很好,，做樣的結(jié)果也很理想,。我很奇怪,。見(jiàn)到 A ，他沒(méi)有多說(shuō)什么,，只是讓我提供給他一份我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的用戶名單,。還問(wèn)我在 ** 地是不是有一臺(tái)我們的設(shè)備。當(dāng)他提到這臺(tái)設(shè)備的時(shí)候,，我知道壞事,。這臺(tái)設(shè)備確實(shí)目前的運(yùn)行情況很糟糕,，當(dāng)時(shí)買設(shè)備的和現(xiàn)在用設(shè)備的不是同一伙人,，用的人當(dāng)時(shí)也沒(méi)有拿到什么好處，現(xiàn)在總是給我們小鞋穿,，而最要命的是他們兩個(gè)廠正好是同類的,，做的材質(zhì)也差不多。正是基于這個(gè)情況,，我一直沒(méi)有提這臺(tái)設(shè)備,，這次看來(lái)是包不住了，趕緊解釋,。趕緊列舉周邊地區(qū)的其他用戶,，他們使用的都很好， A 最后說(shuō)他們和我們不一樣啊,。我已經(jīng)沒(méi)有多少時(shí)間再去做工作了,。緊接著，進(jìn)入了投標(biāo)程序,， 4 月份開(kāi)標(biāo),，我們的價(jià)格在 5 家投標(biāo)公司中，正好是屬于中等的,，比最低的一家貴 10 萬(wàn)人民幣,。最后，第二便宜的廠家中標(biāo),！后來(lái) A 請(qǐng)我吃了頓飯,，說(shuō)了些抱歉的話，最后說(shuō)希望我能理解他的難處,。整個(gè)項(xiàng)目到此徹底的失敗了,。這個(gè) 400 萬(wàn)項(xiàng)目項(xiàng)目是我所有失敗項(xiàng)目中給我印象最深的一個(gè)，輸了是輸了,，輸?shù)梦覠o(wú)話可說(shuō),，輸?shù)眯姆诜逸斣诹俗詈蟮臅r(shí)刻,，前面我花了那么多的力氣和心血,，結(jié)果卻輸在了一個(gè)看似不起眼的原因上,，說(shuō)真的，真的很痛心 ! 第五次階段總結(jié)：這個(gè) 400 萬(wàn)項(xiàng)目的最后失敗,，才發(fā)現(xiàn)：原來(lái),，給 C 定票的他的那個(gè)同學(xué)，是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，也是他在 C 到北京考察的時(shí)候全程陪同,， C 在西安下車是到了他同學(xué)的公司總部，到北京總部考察的報(bào)告也是 C 遞交上去的,，最后關(guān)于我們那臺(tái)運(yùn)行不好的設(shè)備的情況也是他的同學(xué)告知的,， C 還拉著 A 和 B 一起到了那里考察過(guò)，實(shí)際上 C 暗暗的成了他同學(xué)的線人,，我們最后的投標(biāo)價(jià)格也是他透露出去的,。他們正式看到了 A 對(duì)自己的安全要求，才相應(yīng)的做了這樣的策略,。案例討論： 1 ,、 A 、 B ,、 C ,、 D 四個(gè)角色各關(guān)心什么方面？ 2 ,、 A ,、 B 、 C ,、 D 四個(gè)角色搞定他們的關(guān)鍵在哪里,？ 3 、這個(gè)項(xiàng)目失敗的主要原因是什么,？ 4 ,、對(duì) A 這個(gè)角色，如果下次你遇到的話,，對(duì)付的方法有那幾種,？（不少于三種）丁興良：工業(yè)品營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)，中國(guó)工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷創(chuàng)始人,，中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷資深咨詢專家,，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營(yíng)銷的先河， 15 年工業(yè)品營(yíng)銷研究的專業(yè)背景,， 13 年工業(yè)品營(yíng)銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷,， 200 多家工業(yè)品營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)， 1000 多場(chǎng)的營(yíng)銷培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),，出版工業(yè)品營(yíng)銷專業(yè)書籍 68 本,。 TEL:15221708554 EMAIL:[email protected] 網(wǎng)址： http://www.china-imsc.com; 個(gè)人分類: 工業(yè)品品牌營(yíng)銷|13775 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

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