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LED替換市場,,如何掌握用戶痛點和爽點,?
迪智達咨詢 2019-3-7 12:22
照明市場有新建和替換用戶之說,,新建是指新建了場所需要照明產品,,而替換市場卻是指已經安裝了照明產品的需要新的產品進行替換,。擁有龐大保有量的替換市場,,因為非剛需和需要啟發(fā)需求的原因,,在市場開展上難度要大很多,往往會被照明廠家和經銷商自動忽略,,但其市場潛力卻是非常巨大的,。 2008 年全球金融危機時期,國家實施了 4 萬億的經濟刺激計劃,,對照明行業(yè)實施了單位用戶和個人替換傳統(tǒng) T8 燈管等進行財政補貼,,促進了 T5 三基色熒光燈等產品的大面積使用,照明行業(yè)的替換市場得到了廣泛發(fā)展,。如今,,許多的場所依然沿用著傳統(tǒng)的 T8 燈管、白熾燈等,,耗電程度遠遠高出 LED 照明產品,,不經濟、不環(huán)保,、光效差的矛盾尤為突出,。那么, LED 替換市場的龐大商家們,,到底應該如何激發(fā)用戶的痛點和爽點呢,? 一、 痛點和爽點的界定 有一個著名的 KANO 理論模型,,把用戶需求進行了優(yōu)先級排序,,歸類為基礎需求、期望需求,、興奮需求和反向需求幾種,,其中基礎需求是最根本和最核心的需求,有關“基礎需求”的問題才能算是真正的“痛點”,,基礎需求沒解決,,人的痛苦會非常明顯。對于照明而言,,在漆黑空間無法正常工作和生活,,有任何照明產品可以照亮空間就是滿足了基礎需求。 而營銷痛點需求的發(fā)掘往往不會僅局限在基礎需求,,而是會向期望需求,、興奮需求去延伸,。即使是最傳統(tǒng)的光源技術也能提供照明,但用電費用和照明效果對比差別的巨大性往往會刺激到用戶的期望需求,,而 LED 照明產品就能達到這樣的效果。 LED 照明產品相對于傳統(tǒng)照明產品能夠節(jié)電超過 70% ,、光效提高 50% 以上,、使用壽命可以延長 3-5 倍,巨大的性能優(yōu)勢讓新建市場已經很少見到傳統(tǒng)產品在采用了,,而對于替換市場的價值同樣明顯,。 以常見的水晶燈燈泡為例,傳統(tǒng)的白熾燈光源大多在 10 瓦左右,,一個水晶燈上少則 10 來個,、多的幾十個光源,把燈打開就是上百瓦和幾百瓦在消耗,,首先是電費會很高,,另外散熱很大,整個房屋空間會加熱升溫,,夏天還要消耗空調費,,對于很多家庭而言,水晶燈甚至會成為擺設,,真正用來做照明就會覺得電費太高,,靠近也太熱,這明顯屬于民用市場上的消費者痛點,。 單位用戶里的事業(yè)單位成本概念較為模糊,,但是企業(yè)單位的用電支出是非常大的一筆固定費用,少則上萬,,多則上十萬,、百萬,如果用 LED 照明替換掉傳統(tǒng)照明產品,,省電成本可以達到 70% 左右,,無疑可以節(jié)約一筆非常大的開支,而節(jié)約的費用往往在 3 到 5 年就可以抵消 LED 產品的采購成本了,,整體而言還是非常劃算的,。 總之,照明行業(yè)因為 LED 新技術的興起,,替換市場上的痛點和爽點是非常明確的,,關鍵是采取什么樣的方式喚起用戶的認識,嘗試性的使用產品,,進而激發(fā)爽點產生規(guī)模性的需求,。 二,、 替換策略與方法 在照明大單位用戶方面,從國外引進過來有合同能源管理模式( EMC ),,即單位用戶的用燈由照明廠家或經銷商進行免費提供,,同時免費提供安裝和售后服務,照明廠家或經銷商的收益來自于替換產品后一定時間內的節(jié)約電費分成(通常按 7:3 左右比例進行分成),。該模式的好處在于用電單位不用花費任何成本就可以享受到照明效果更好的產品,,同時在約定分成年限后可以繼續(xù)享受電費節(jié)約的收益;對于照明廠家或經銷商而言,,雖然進行了前期產品的墊支,,但是電費節(jié)約分成收益往往會高出產品直接售賣收益不少,對于客戶的開發(fā)變得更加輕松,,由此合同能源管理模式( EMC )在單位用戶市場,,是一種完全雙贏的模式,不失為一種有效的策略和方法,。合同能源管理模式( EMC )唯一需要強調的是單位用戶用電的穩(wěn)定性,,即:一是單位用戶生存穩(wěn)定,不至于在合同期間倒閉,,二是用電量基本穩(wěn)定,,不會月份差別過大。大型商業(yè)場所,、訂單充足工廠,、機關事業(yè)單位等大多符合相關條件。小商戶單位客戶則采用一個月計費周期的試用模式,,燈具和光源都可以替換,,試用完后直接產品銷售。 而在民用市場方面,,以家庭為單位的民用替換主要體現在燈泡光源上,,特別是客臥水晶燈、花燈,,這類客戶極為分散,,產品數量少,價格總額不高,,單獨跟蹤和售賣的成本非常高,,直接進行推廣顯然經濟效益會很差,但民用家庭用戶勝在用戶數量多,,單位產品利潤高,,是不可忽視的重要市場。民用市場的替換最好的策略和方式是借力營銷,,一是可以借物業(yè)的力,,按批發(fā)價給物業(yè),,由物業(yè)在小區(qū)管理 APP 上進行推送宣傳和商城銷售(與電商平臺相差不多就行),順便還提供了安裝服務,;二是可以借助小區(qū)士多店,,做一個宣傳展架直接描述替換后的各種“爽點”,進行免費試用登記,,試用后再進行購買,,這樣也增加了用戶與士多店的關系粘性,帶動了其它店內產品的銷售,;三是可以異業(yè)聯(lián)盟作為流量性產品進行低價推廣,,帶動聯(lián)盟商家產品跑量,,然后進行相應比例分成,。 單位用戶和家庭用戶的替換市場會面臨不同的消費場景,痛點和爽點有一定差異,,但真正嘗試使用后,,這種期望需求和興奮需求一定能得到充分的滿足,市場的規(guī)模性也得到展現,。 三,、 難點與注意點 一)、用戶麻木,。用戶對傳統(tǒng)照明產品的不足和 LED 產品缺少基本認識,,堅持認為自己的產品還可以用,為什么就要花錢去買新的呢,,對于商家的任何解釋對方都半信半疑,,認為可能想在他身上賺錢,予以頑固拒絕,,這里面的啟發(fā)成本較高,,需要注意客戶的有效溝通。 二),、大單位用戶在 EMC 模式過程中進行中途買斷,。一些單位用戶在前期覺得合同能源管理模式( EMC )不用付出成本,有便宜占,,但到后期發(fā)現商家的分成比例很高,,還不如直接購買劃算,于是強制變更合同,,變分成模式為直接產品購買,,讓廠家的前期墊支成本難以核算,收益也大為降低,。 三),、小商戶單位相對來說需要尋找服裝,、餐飲、士多店等客戶穩(wěn)定性較強,、位置相對集中的區(qū)域進行替換,,降低客戶開發(fā)的時間成本,也不至于隨時關門走人,,原則上不選擇門店面積小于 50 平方米的商戶,,原因主要是用燈數量少,對方如果需要可以建議直接購買,。 四),、民用家庭用戶的替換操作,建議采取上門免費安裝方式,,主要目的是落實用戶用燈的真實性,,同時在對方心里暗示可以找得到地方,不至于以后找不到人和收不到錢,。 LED 照明興起時間不算太長,,傳統(tǒng)照明產品依然存有龐大的保有量,進行 LED 產品的替換具有十分巨大的市場空間,,新建市場競爭非常激烈,,很多的品牌發(fā)展非常困難,如果能夠新建市場和替換市場兩手都抓,,采取合適的策略和方法堅持做,,不失為一種擺脫現有經營困境、實現新業(yè)務增長的重要途徑,。 紅海殘酷,,藍海不易! LED 照明替換市場,,有著消費升級背景下的藍海市場容量和前景,,快人一步也好,快馬加鞭也罷,,市場痛點和爽點早已呈現,。相信, LED 照明替換市場一定會得到更多照明品牌的關注,,巨大的藍海商機一定會被行業(yè)有識之士掌握,。 作者:王在春 華夏基石咨詢集團迪智成咨詢資深營銷師 深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經理
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渠道熵變,LED照明因變而變
迪智達咨詢 2018-12-29 19:13
照明行業(yè)受 LED 技術推動,,已經多年來保持不低于 20% 的年復合增長,, LED 通用照明占到整個照明電器行業(yè)銷售額的 70% ,市場規(guī)模有望在 2020 年達到 4500 億,市場增長和市場容量均值得期待,。 技術的快速迭代帶動了 LED 照明產品的高速蓬勃發(fā)展,,受互聯(lián)網信息穿透和電商平臺銷售分流,又導致專業(yè)燈飾市場風清冷淡,、蕭瑟寒心,。行業(yè)景氣,但集中燈飾市場冷清,,反應的是渠道的離散分化,;越來越不可觸摸的渠道熵變,不確定性讓 LED 照明企業(yè)又該如何為變化而變呢,? 一,、渠道熵變 得渠道者得天下, 對 LED 照明 也是不變的真理 ,, 布局經銷渠道是 品牌 做大做強的必然之路,。 傳統(tǒng)線下渠道 大致遵循兩種模式:一是代理商 →分銷商→終端用戶, 如歐普,、雷士等,; 二是代理商 ( 廠家 ) →終端用戶 ,, 如三雄,、百分百等 。兩種模式基于 LED 產品類型有不同的選項 ,, 家居照明,、商業(yè)照明為 主的品牌會選擇第一種,工程 照明 和 道路照明 為主的品牌會選擇第二種,。 對于 不同 時期的產品和不同的 發(fā)展階段可能 會 變更不同的渠道模式,;而相同時期 的產品和相同的發(fā)展階段 ,也可能因為區(qū)域市場的不同特點而出現混合型的渠道模式,。 變化隨時在變,,分公司模式、運營中心模式,、代理商模式,、物流商模式在照明行業(yè)都廣泛的存在過,而如今整個社會商業(yè)環(huán)境的變化已讓一些模式不復存在,。過去,,照明行業(yè)銷售渠道多依托集中燈飾市場、臨街商鋪等作為需求信息入口,,并據此形成產品銷量,,家居照明、商業(yè)照明,甚至工程照明,、道路照明等對門店的依賴性都比較重,;如今,互聯(lián)網信息穿透,、電商平臺銷售分流,、渠道下沉導致渠道離散,集中市場異常冷清,,品牌對門店的依賴度逐步降低已是不爭的事實,,渠道熵變不可避免,新的格局在形成,。 二,、格局新生 變化勢不可擋,渠道離散已成新常態(tài),,新的格局在變化中已逐步誕生,。而新的格局變化,一是體現在電商渠道的分流形成,,照明電商品牌在興起,;二是渠道逐級下沉分散明顯,大店,、社圈店在興起,,分散了集中燈飾市場的關注度。 電商鏈接了廠家和用戶的直接信息關聯(lián),,銷售環(huán)節(jié)也早已直接打通,,成為了家居照明、部分中小型工程照明,,以及光源替代市場的重要銷售渠道,,直接體現了線上線下結合的銷售特征。在如今情況下,,大部分照明企業(yè)的銷量絕大部分還是來自線下,,但線上的重要性在持續(xù)增強,渠道格局上變成線上線下雙向出擊,。 同時,,原來的照明品牌多以省代、市代為主,,大的品牌會輔以運營中心,、分公司、辦事處進行市場管理,。如今,,一些品牌已完全沒有省代概念,直接市級和縣級代理結合,大店直管,,社圈店興起,,中間出貨環(huán)節(jié)的減少,渠道直接下沉分散,。渠道下沉的意義雖然可以增加產品終端價格競爭力,,同時增厚經銷商的利潤,從而增加了品牌的整體競爭力,,但也讓渠道變得不再那么容易觸控,,特別是一些中小廠家。 變化的新格局是渠道的離散分化,,而這種分化又變得不可逆轉,,品牌必須順勢而為適應新變化,擁抱變化,。 三,、 因變而變 行業(yè)發(fā)展依托于國家政策形勢,企業(yè)發(fā)展依托于行業(yè)發(fā)展水平,,其中的共生道理是在面對外部大的環(huán)境變化時,,更小的個體基本都無力改變,而只有適應和擁抱變化,,也正印證著 “改變能改變的,,適應不能改變的”的流行語。 LED 照明企業(yè)自然也需要去適應行業(yè)渠道離散的現實,,然后去改變可以改變的渠道規(guī)劃,。 如今的照明行業(yè)渠道規(guī)劃大多線上,、線下雙線規(guī)劃,,但需要明確線上和線下何為重點,何為輔助,,兩線完全通吃的情況大多不易實現,;同時,因為線下渠道的下沉離散,,渠道規(guī)劃需講究集中和分散兼顧,,完全集中會帶來客戶流量損失,銷量減少,;過于分散又會導致市場投入資源分散,,不利于主體渠道建設。當然,,各種情況的實施都得基于企業(yè)的現實基礎和資源能力,。 LED 照明企業(yè)絕大多數都是從傳統(tǒng)照明過渡而來,人員 熟悉行業(yè)環(huán)境、了解產品配套資訊 ,, 擁有從技術,、管理、營銷等方面的行業(yè)人才 ,, 掌握渠道網絡和人脈資源等 ,, 但也面臨 傳統(tǒng)照明思維進行 LED 產品規(guī)劃, 原有經銷商體系僵化 ,,營銷 人員 思路傳統(tǒng) 有余 ,、創(chuàng)新 不足等問題 。 所以,,在談 擁抱行業(yè)變化,、實施變化行為時,不單是考慮市場外部環(huán)境變化,,還得基于企業(yè)上述可能存在的內部不足進行綜合分析,,然后有針對性的進行渠道規(guī)劃和實施,這樣才能說是正確的擁抱變化,。 蜘蛛建立新家時會選擇容易捕食的地方結網,,盡可能的大而密,目的是盡可能網住可以果腹的食物,;營銷上所講的渠道建設,,就好比企業(yè)在結一張可以進行產品銷售的網,只有網結好了,,才能實現對用戶的覆蓋,,也才能真正實現銷售。 LED 照明渠道已經離散,,營銷通路的熵變又往往是不少品牌新生和新突破的機會,。我們有理由相信,為變化而變的 LED 照明企業(yè)必將迎來更大的發(fā)展機會,。 --------------------------------------- 作者系華夏基石集團迪智成咨詢資深營銷師 深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經理 ---------------------------------------
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LED大單品,,一個照明時代來臨
迪智達咨詢 2018-12-26 11:15
在中國普遍面臨產品同質化、產能過剩的大環(huán)境下,,超競爭狀況成為各行各業(yè)的常態(tài),。照明行業(yè)歷來競爭激烈,價格戰(zhàn),、渠道戰(zhàn)無處不在,,在沒有核心技術迭代的情況下,打造屬于自己的爆品成為眾多照明企業(yè)夢寐以求的事情,,照明行業(yè)有打造大單品的機會嗎,?如果有,,打造的路徑和策略應該是怎樣的呢? 一,、時代謝幕 基于照明行業(yè)大部分產品帶有產品包安裝,、售后維護服務等特征,互聯(lián)網的興起對照明行業(yè)的影響多在家居照明,,而商業(yè)照明,、工程照明、道路照明等 領域在 國內 的 影響相對較小,,市場競爭態(tài)勢依然處于超競爭狀態(tài),。照明產品從白熾燈到熒光燈,再到 LED 產品,,核心技術的替代主要體現在光源部分,,對于搞出“黑科技”的可能性基本上是沒有的,沒有核心技術突破的行業(yè)最大的特征就是產品無限多,。 行業(yè)里的絕大部分照明企業(yè)也是在假定技術沒有突破的情況下,,如何盡可能的優(yōu)化產品組合、突出單品特色,,再輔以市場營銷持續(xù)努力,,拉動市場先行,做出一定的市場銷量和品牌影響,,這是目前照明企業(yè)采用最多,、也是最現實的經營戰(zhàn)略選擇。但很多的照明企業(yè)為應對客戶要求,,不斷豐富產品線,,積少成多地堆積短期銷量,企圖以打群架的方式戰(zhàn)勝對手,,最終導致產品的 SKU 越來越多,,營銷資源和人員精力越來越分散,銷量碎片化,,規(guī)模效應喪失,,同時導致企業(yè)內部的采購、生產,、售后服務等中后臺“壓力山大”,企業(yè)的經濟效益也越來越差,。應該說,,照明行業(yè)產品“多子多福”的時代,,可以謝幕了,。 二,、粉墨登場 在同質化高度嚴重的今天,集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)是照明企業(yè) 的 根本出路,,也就是經營思路必須從 “多子多�,!鞭D向“優(yōu)生優(yōu)育”上面來。 iPhone 手機的產品線很短,,營銷上基本依賴強大的產品 1P 戰(zhàn)略成就了世界第一的股票市值,;康師傅依靠一款“紅燒牛肉面”起身,完成了年近 600 億的銷量,,足見大單品 對 眾多行業(yè)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義,。 佛山照明的白熾燈泡和 T8 熒光燈管、木林森的 LED 燈管在照明行業(yè)擁有難得一見的高市場占有率,,這些產品走進 了 千家萬戶 ,, 讓品牌有點 從 行業(yè)品牌向消費者品牌過渡的味道。這些大單品的打造,,極大地建立了利基市場,,促進企業(yè)品牌領先地位的確立,建立產品首部效應,;同時,,大單品也極大地提高了企業(yè)的經營效益,量利兼得,。 應該說,,照明行業(yè)是存在打造大單品的機會的,如何確立機會,、并結合企業(yè)的資源狀況把握機會才是最大的關鍵,。 三、路徑與策略 一),、三維洞察,,尋找 LED 照明大單品 三維洞察主要基于需求趨勢、競爭對手和企業(yè)自身資源,。在需求趨勢上一定要 能夠 代表較長時間的主流 ,、 具備相當的市場潛力 、 容得下照明大單品的發(fā)展空間,;相對來說,, LED 燈泡、 LED 燈管,、 LED 支架,、 LED 臺燈具備相應的潛質,而 LED 鏡前燈,、 LED 離網照明的個別產品也有機會在容量相對較小的市場做到“小而美”,;照明大產品的選擇可以建立在細分領域的細分單品去實施,,找到可以實現的差異性,從而通過市場營銷確立品牌的標桿形象,。 而競爭對手方面要堅決避免 “蚍蜉撼大樹” 的 情況出現,,付出的代價太大,還不一定有成效,, “非�,?蓸贰睗撔慕洜I碳酸飲料多年,也無法撼動可口可樂,、百事可樂這兩顆大樹,,最終還功敗垂成。幸好,,照明行業(yè)的 LED 照明如今 的 品牌市場占有率依然高度離散,,打造大單品的機會還是基本存在的。 企業(yè)自身資源主要考慮產品線的梳理取舍,、產品差異化的強化能力,、市場推廣的資源配置,只要資源適當,、策略適合,,打造大單品的成功率不乏機會。 二) ,、四大動作,,策劃 LED 照明大單品 1 、聚焦需求群體,,定義主流消費場景 ,。 比如 適應兒童身體狀況的作業(yè)書寫專用燈光臺燈,緩解成人長期手機刷屏疲勞的客臥筒射燈等,,這些都是可以 進行 技術延伸和概念挖掘的方向,,從而貼近日常消費 者 的痛點和爽點,以及可直接感官 體驗 的場景,。 2 ,、取一個一目了然、簡單記憶的副品牌,,與產品的功能關聯(lián),、體現核心價值、體現差異 ,、 容易記憶和傳播,,比如娃哈哈主力大單品 “營養(yǎng)快線”。照明行業(yè)原來有個節(jié)能燈品牌取名“小氣鬼”,,倒 也 很貼切,。 3 、有一個易于理解和體驗的賣點主張,,直擊痛點,,簡單有力。老板抽油煙機的大力吸系列產品,,強調 的 就是大力吸,,非常容易理解就是吸得干凈和徹底; OPPO 手機的“充電 5 分鐘,,通話兩小時”,,也非常直接表明了產品核心特征就是充電快,不用無電焦慮,。 4 ,、始終如一、富有沖擊的傳播,。信息過剩的時代,,傳播內容和傳播渠道要有結婚即終老的概念,堅持一個訴求,、確定主流傳播渠道,,堅持不動搖,腦白金可是數十年如一日就一對老頭,、老太卡通跳舞不動搖,! 三) 、五個聚焦,,引爆 LED 大單品 1,、 聚焦核心品項:集中力量完成核心品項突圍,形成尖刀效應,,樹立單品標桿,,好比當年的百分百照明 T5 三基色燈管、史福特的 LED 水晶燈泡,。 2,、 聚焦利基市場:資源始終是有限的,圍繞戰(zhàn)略市場做細做透,,謀取區(qū)域市場全面領先,,再考慮更大范圍的擴張和覆蓋,動不動全國市場招商,,最終一個市場也做不好,,往往也錯過了市場發(fā)展的良機。 3,、 聚焦勢能渠道:率先布局示范性場所,,加大壓強,,做足勢能,再謀求向外輻射,,如歐普照明先做透家居照明,、雷士照明先做實工程渠道。 4,、 聚焦精準傳播:極具靶向性的 對 目標群體進行簡單,、直接、粗暴式的傳播,,往往更能攪動市場氛圍,,產生銷量聯(lián)動,如動感地帶的校園傳播,、江小白的自媒體傳播等均具有相當的代表性,。 5、 聚焦組織資源:人財物資源集中,、集約化配置,,構建主力市場的優(yōu)勢兵力和炮火,切不可天女散花式的機會性,、漫天式投放,;蒙牛一夜遍布包頭,如今全國排名第一,,當初也是集中資源 發(fā)力 于一隅的,。 沉重的大錘我們并不畏懼,因其笨重,,容易躲閃和防御,;而不足百錢重的弓箭卻令人畏懼,因其 快速和 鋒利的箭頭,,而企業(yè)品牌的大單品打造就是那支可讓競爭對手畏懼的箭頭,。毫無疑問,經受各行各業(yè)充分驗證的大單品策略對于企業(yè)發(fā)展具有十分重要的戰(zhàn)略意義,,照明行業(yè)也是如此,。具體如何選擇和怎么做,無疑需要更全面和深入 的 思考,、分析,、論證,筆者也有充分的理由相信,, LED 技術背景下的照明大單品不日將繽紛呈現,,一個精彩的時代將來臨。 ------------------------------------------------------------ 作者系華夏基石咨詢集團迪智成咨詢 營銷 咨詢師 深圳迪智達企業(yè)管理咨詢 有限公司 總經理 ------------------------------------------------------------
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照明企業(yè):成敗得失,因果相依
迪智達咨詢 2018-12-21 12:13
2018 年上市公司前三季度業(yè)績披露基本完畢,,照明企業(yè)業(yè)績分化明顯,,幾家歡樂幾家愁?木林森毫無疑問突破百億大關,,異軍突起,,強者愈強,;而老牌照明上市企業(yè)飛樂音響,、雪萊特等則業(yè)績雪崩、慘不忍睹,,而與木林森幾近同期上市的長方照明業(yè)績與前者已完全不在一個等級,,凈利潤收入同比增速還下滑 85% 。成敗得失,,因果相依,,是什么原因造成了上述企業(yè)如此懸殊的差距? 一,、專注,!專注!,! 企業(yè)好比人,,心在哪里,成績就在哪里,。照明企業(yè)一旦上市,,融資平臺徹底打開,無疑也打開了企業(yè)的發(fā)展視野,。一些照明企業(yè)上市融資有了錢,,通過合縱連橫更大范圍的完善產業(yè)鏈、打通上下游資源配置,,通過企業(yè)內功建設更加專注品牌的建設和渠道的深耕細作,,業(yè)績增長變得十分穩(wěn)定和強勁,木林森就是最好的例證,;而有的照明企業(yè)成功上市后,,總覺得照明行業(yè)干得太苦、掙錢太難,,創(chuàng)始團隊套現走人,、落袋為安,然后四處進行跨行業(yè)熱點投資,,往往出現最終的投資失敗,、主業(yè)丟失,落得一地雞毛,與木林森幾近同期上市的企業(yè)差不多如此,。 因為家居,、商業(yè)、市政等對照明產品的無處不需,,需求剛需導致市場規(guī)模一直比較龐大,。中國確立市場經濟體制后,先后成長起來了如佛山照明,、陽光照明,、三雄極光照明,以及后續(xù)的歐普照明,、雷士照明等大批知名企業(yè),。如今這些企業(yè)都相繼上市,成為照明行業(yè)的中流砥柱,。綜合分析這些企業(yè)的發(fā)展,,幾乎無一例外均將照明行業(yè)作為企業(yè)的發(fā)展主業(yè),幾十年來接受中國各類商業(yè)浪潮的各種誘惑沖擊,,上市后也將更多的資源配置到主業(yè)里去,,專業(yè)而專注。 而在照明上市企業(yè)里,,有的本身就是靠 “粉飾”上市,,第一年 1 個億,第二年就變臉 5000 萬,,第三年可能一兩千萬,,上市最大的動機徹底顯現為“名利雙收”(上市有名望,套現有利益),,根本沒有將上市獲得資源投入到主業(yè)中去,,最終可能是名望沒了,利也因為四處投資搞沒了,。 企業(yè)心態(tài)反應的是企業(yè)決策人的心態(tài),,企業(yè)發(fā)展好壞印證著企業(yè)的心態(tài),照明行業(yè)的企業(yè),,不忘初心,、方得始終,專注,!專注�,。� 二,、戰(zhàn)略,!戰(zhàn)略�,。� 現在的照明產品多為 LED 照明,,行業(yè)分上,、中、下游,。上游的芯片多被美國,、臺灣企業(yè)把持,技術密集,、門檻較高,,來源集中;中游的封裝相對分散,,但規(guī)模性企業(yè)往往占據更好的成本,、交貨周期等優(yōu)勢;下游的成分則變得高度離散,,家居照明、商業(yè)照明,、工程照明,、市政照明、景觀照明等四分五裂,,每個領域里又有非常多的細分產品,。如此繁雜的市場細分,深處其中的企業(yè)業(yè)務單元的戰(zhàn)略選擇,,往往決定了企業(yè)的成長半徑和發(fā)展規(guī)模,,這需要企業(yè)根據公司的發(fā)展目標做出戰(zhàn)略選擇。 木林森從中游起家,,向下游成品規(guī)模發(fā)展,;歐普以家居照明見長,向商業(yè)照明,、整體家居滲透,;雷士照明以商業(yè)照明為強,同時向工程照明延伸,,都在基于業(yè)務單位深度空間有限的情況下,,做品牌溢價、資源互補的業(yè)務單元戰(zhàn)略選擇,。而很多的照明企業(yè),、包括一些照明上市公司,無法清晰認識企業(yè)目前所處于業(yè)務單元的空間深度和競爭態(tài)勢,,也對公司自身的資源優(yōu)劣勢無法做出準確判斷,,非常盲目的展望公司發(fā)展目標,做出一些不符合現實情況的戰(zhàn)略舉措,并在不符合現實的戰(zhàn)略指引下做出很多實質性的不利于公司發(fā)展的行為,,浪費了公司資源,,也承擔了無法挽回的時間成本。足見基于現實情況,,戰(zhàn)略選擇的重要性,。 三、策略,!策略�,。� 基于發(fā)展目標,,進行戰(zhàn)略規(guī)劃,;基于戰(zhàn)略規(guī)劃,策劃實施策略,,再根據實施策略建立相應的市場要素組合,、組織體系發(fā)育,這是企業(yè)發(fā)展的基本邏輯,。小的企業(yè)以賺錢為目的,、以解決眼前問題為本,不會考慮整體的發(fā)展邏輯,;而大的企業(yè),,發(fā)展停滯不前,不進則退的企業(yè)則需要充分考慮其中的發(fā)展邏輯,,對內外部環(huán)境做出充分調研和分析,,找到過往的瓶頸和局限,探明可供突破的方向和路徑,,做出新的戰(zhàn)略規(guī)劃和實施策略,,并做到相應環(huán)節(jié)的緊密銜接。 歐普照明以吸頂燈,、雷士照明以射燈,、三雄極光以支架、佛山照明以光源等為支點做大做強單品,,然后產品逐一覆蓋的產品策略,,在當時背景下無疑是非常正確的策略選擇;后來歐普照明的專賣店策略和電商并行發(fā)展,、雷士的運營中心和設計院渠道運作模式,、以及現在木林森展開的產業(yè)鏈收購和在全國各地開展渠道戰(zhàn)進行深度營銷,均在發(fā)展策略方面進行了堅決的發(fā)力,,也正是有了這些基于戰(zhàn)略規(guī)劃,、現實需要的策略行為,,保證了公司穩(wěn)健、持續(xù),、有力的發(fā)展,。 任何策略的實施都是基于市場環(huán)境和企業(yè)內部資源的綜合考量進行策劃的,這也是為什么同樣的策略模式有的企業(yè)做得好,,而有的企業(yè)就做不好的原因,,完全是外部環(huán)境和內部資源的銜接不到位所導致的,有效的策略必須體現企業(yè)個體的特殊性,,而策略的重要性無疑顯得極為重要,。 四、企業(yè)家,!企業(yè)家�,。� 最近,,金立手機因董事長劉立榮塞班島豪賭,,企業(yè)最近徹底敗走麥城,窮途困境,; 2016 年,,照明行業(yè)的絕對大佬吳長江因挪用資金、職務侵占罪被判處有期徒刑 14 年,。發(fā)生在身邊的案例再次證明企業(yè)創(chuàng)始人在企業(yè)發(fā)展過程中是多么的重要,具有嚴重缺陷性的性格特征的創(chuàng)始人無疑會給企業(yè)帶來災難性的影響,。 木林森將融資的錢拿去做產業(yè)鏈整合和渠道深耕細作,,有的企業(yè)則拿融資的錢落袋為安、四處折騰,;多年前與歐普聯(lián)合創(chuàng)始人馬秀慧女士一起在海南參加活動,,大家跳竹竿節(jié)目因為屢屢夾腳生痛而放棄,而她堅持了數十次令周圍人側目,,而這些又何嘗不是企業(yè)創(chuàng)始人和帶路人應該具有的優(yōu)良品質和成事作風呢,? 中國商界非常多的在講企業(yè)家精神,照明行業(yè)的企業(yè)家,、創(chuàng)始人何嘗不應該多反思一下自己的企業(yè)家精神到底具備了哪些,、又缺失了哪些呢?缺失的那些又該如何做到人員或機構的互補共生呢,?這些都值得深思,! 明代文學家楊慎作詩《林江仙 ·滾滾長江東逝水》,也被羅貫中《三國演義》引用為卷首,,“滾滾長江東逝水,,浪花淘盡英雄”,,照明行業(yè)何嘗又不是一幅企業(yè)發(fā)展的長河大卷。企業(yè)有企業(yè)的發(fā)展準則,,一描一畫都需要認得清,、看得明、做得對,;照明行業(yè),,成敗得失,因果相依,。 -------------------------------------- 作者系華夏基石集團迪智成咨詢資深營銷師 深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經理 --------------------------------------
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淺談智能照明品牌構建之路
迪智達咨詢 2018-12-17 21:27
智能照明經歷成長坎坷,,如今守得云開見月明。風口一旦形成,,結合 “中國式”一擁而上的各行各業(yè)發(fā)展特色,,勢必造成產品質量良莠不齊、品牌形象高低不等,、市場推廣五花八門的競爭態(tài)勢,。 經歷互聯(lián)網時代,社會多元化一直深度演化,,年輕一代在知識爆炸時代成長起來,,習慣了碎片化快餐式訊息接受模式,對品牌各類信息的接受更趨于簡單,、直接,,筆者且從品牌策劃和運用的角度談幾點智能照明品牌構建方面的個人看法,以供商榷,。 一,、品牌命名直白化 照明行業(yè)知名度較高品牌在命名上,國外品牌多音譯(如飛利浦 Philips,、歐司朗OSRAM),,也符合國外品牌進駐中國市場的命名特征;國內品牌歐普,、雷士,、三雄極光、佛山照明,、木林森等則更多的體現企業(yè)角度自身當時的想法,,在消費者層面相對缺少方便記憶、易于傳播,、行業(yè)關聯(lián)的細節(jié)思考,,從而在行業(yè)品牌到消費者品牌的過渡過程中造成了不小的障礙,這也是照明品牌多為行業(yè)品牌,,鮮有消費者品牌的原因之一,。 而如今的互聯(lián)網品牌命名非常直白,,如餓了么、去那兒,、滴滴,,甚至微信都在尋求盡可能直白地告訴消費者自己到底是做什么的,能給你什么產品和服務,,可謂簡單粗暴,,但效果直接,讓消費者一下子就能記住且明白可以提供什么樣的產品和服務,,非常符合現代年輕人的認知習慣,。 而對品牌命名和傳播已經建立完成的過往照明企業(yè)而言,可以在可變的廣告口號上進行二次策劃,,補充品牌命名在新形勢下的不足,,更多的貼近年輕人主流消費者的認知模式,體現方便記憶,、易于傳播,、行業(yè)關聯(lián)的傳播特征,對于需轉變公司形象和進行新生品牌推出的企業(yè),,更可以在品牌命名時考慮上述因素,,一舉樹立品牌在智能照明背景下的鮮明告知。 二,、 VI設計消費者化 在 VI設計方面,,LOGO設計不管是飛利浦、歐普的深藍,,雷士,、三雄極光的深綠,還是歐司朗,、佛山照明的朱紅,在色彩方面均具有非常鮮明的工業(yè)品特征,,在色彩的多樣化和亮麗方面,,均缺少讓消費者眼前為之一亮的“吸睛”特征。產品包裝,、宣傳畫冊,、戶外廣告大部分品牌多年來變化均不大,時代色彩和風格的關注比較少,,導致品牌形象無法保鮮,,消費者識別遲緩,從而減少了消費者對品牌的興趣關注,。 時下,,消費者對品牌形象的視覺感知越來越挑剔,,要求時尚和生動, VI形象時尚具體,,正所謂“產品好不好,,要看起來就是好”,“產品貴不貴,,要看起來就是貴”,,“產品吸不吸引年輕人,要看起來就符合年輕人的興趣特征”,。一些老品牌的VI設計沿用了多年從來沒有變過,,是應當與時俱進,轉換立場站在消費者的角度去思考,,在LOGO造型,、色彩采用、包裝圖案等方面進行必要煥新,,以貼近當下消費者時尚,、生動的品位要求,這也是可口可樂公司品牌LOGO的應用表現過一段時間都要進行適當修改的重要原因,。 三,、宣傳訴求消費者化 在廣告口號的訴求方面,不管是飛利浦的 “為未來,,更炫亮”,,歐司朗的“光彩演繹世界”,還是雷士的“光環(huán)境專家”,、歐普的“用光創(chuàng)造價值”,,都是從光的角度闡述產品的功能貢獻主張,一些二三線品牌采用在照明市場的細分領域確立“專家”,、“首選”之類進行形象區(qū)隔,,在智能照明興起之前都算是比較好的闡明了品牌的訴求主張,適應了品牌的市場發(fā)展需要,。 在智能照明興起時,,傳統(tǒng)品牌的訴求主張或許應該發(fā)生些變化,更加主動的標明在智能照明方面的特定訴求,,而沒有占據傳統(tǒng)市場地位的品牌則應該快速區(qū)隔傳統(tǒng)品牌的形象,,劃分智能照明和傳統(tǒng)照明的區(qū)別,好比顯像管電視看長虹,、康佳,,液晶電視則要看海信、 TCL,,等等,,實現彎道超車,。不管傳統(tǒng)照明,還是智能照明,,對品牌的價值主張或者產品的價值訴求都需要聚焦“智能”,,將“智能”放在更為突出的位置進行訴求放大,抓住傳統(tǒng)照明機械開關控制不便,、光色單一的痛點,,激發(fā)AI人工智能控制、光色自由變換的爽點,,從而確立智能背景下的消費者認知品牌地位,。 四、品牌傳播豐富化 照明行業(yè)的品牌傳播歷來目標明確,,考察其深層的原因,,一來作為功能性耐用消費品,不需要像快速消費品般廣而告之獲取消費者的全面知曉,,進而獲得頻繁購買的動銷機會,;二來產品自帶售后服務要求,消費場景需帶有專業(yè)人為推廣要素,,人為推廣的影響力往往大于品牌號召的吸引力,,所以大部分品牌將品牌宣傳的預算放在燈飾市場的戶外廣告、門店的裝修建設,、門頭廣告的制作,、室內噴繪、以及行業(yè)媒體,、互聯(lián)網官網,、百度系宣傳系統(tǒng)等直接消費氛圍和購買場景的構建上,當然也會有如歐普參加世博會,、三雄極光贊助 CBA賽事的廣告宣傳形式,,整體而言,還是圍繞著經銷商的渠道招商和消費者的需求這兩個方面發(fā)生作用,,目的性非常明確,。 如今自媒體、社群營銷不僅是社交工具,,也是傳播的鏈接武器,成為了拉近品牌與消費者接觸的至關重要一站,。每個自媒體都可以作為品牌傳播源,,每個社區(qū)都是傳播場景,消費者也往往更加容易在這樣的場景中碎片化式的獲取了傳播信息,,也在潛移默化中獲得了品牌印象,。自媒體,、社群營銷極大的豐富了原有的品牌傳播方式,對于智能照明行業(yè)的品牌傳播而言,,無疑也是具有十分重要的實施意義,,也在營銷模式上提供了可供探索的空間。 榕樹之所以枝繁葉茂,、千年長存,,因其向下伸根、向上長葉,;圣誕樹璀璨耀眼,,節(jié)后清除成垃圾,當是無根無源,, “過把癮”就死,。智能照明,多為傳統(tǒng)照明公司過渡而來或者新生的智能照明專注品牌,,品牌生命力的塑造當如榕樹,,向下伸根,向上長葉,,根深葉茂,、生命旺盛。我們有理由相信,,圍繞智能家居大主題而共生的智能照明,,大多數廠家必將在原有品牌構建的基礎上順勢而為,讓品牌煥發(fā)更加耀眼奪目的市場形象,。 ----------------------------------- 作者系華夏基石集團 迪智成咨詢 資深營銷師 深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經理
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智能照明,,風吹誰上樹?
迪智達咨詢 2018-12-14 15:01
1997 年,,比爾·蓋茨“未來屋”費時七年終于建成,,被命名為“世外桃源”的絕世豪宅實質是一套綜合高科技運用的智能家居,如今時過 20 年,,地球人的第一套智能家居仍然產生著深遠影響,。 智能家居以住宅為平臺,利用綜合布線技術,、網絡通訊技術,、安全防范技術、自動控制技術,、音視頻技術將家居生活有關的設施進行集成,,構建成高效的住宅設施與家庭日常事務關聯(lián)的管理系統(tǒng)。智能照明作為智能家居的重要組成部分,對于提升生活品質的便利性,、舒適性,、藝術性具有深刻的意義。 坎坷 四年前,,飛利浦發(fā)布第一款智能燈泡 Hue ,,產品采用 E27 規(guī)格,幾乎適配當下所有的主流臺燈和懸吊燈基座的螺口,,并 通過一臺專用的橋接器連接至無線網絡,, 實現了 與手機端 成功 配對 。 如今智能照明廣泛興起,,但其經歷的發(fā)展歷程不可謂不坎坷,。 智能照明自上世紀末進入中國市場,受產品的技術成熟度,、市場消費意識,、市場環(huán)境、產品價格,、推廣力度等各方面的影響,,一直處于緩慢發(fā)展的態(tài)勢。很多所謂的智能照明其實主要體現在智能開關的控制上,,而在光源上始終無法實現各種色彩變幻配套,。東莞百分百照明前些年推出一款智能照明控制開關,以當時還不大時興的觸摸屏技術為亮點,,可實現多種光源配置條件下的場景轉換,,其真正意義上來講只能算是機械按鈕到觸摸方式的轉變,配套的遙控控制也不算稀奇,,經歷市場的一番強力推廣效果甚微,,其本質還是沒有體現智能照明在光源上的變化帶來舒適性、藝術性的消費者爽點體驗,。 智能照明發(fā)展前期在商務場所,、公共設施、會展場館,、市政工程等領域,,往往得到了更加廣泛的運用,當然更多的還是體現在電源的智能控制,,解決了控制便利性問題,,但與以住宅為平臺的智能家居要求的 便利性、舒適性,、藝術性有著顯著的差別 ,。 2014 年始,,各大廠家密集布局智能家居行業(yè),引來行業(yè)集中爆發(fā),,智能照明緊趨而至,讓智能照明趨勢變得不可逆轉,。 蘋果熟了 2018 年“雙 11 ”消費盛宴落下帷幕,,歐普照明連續(xù) 6 年蟬聯(lián)電商雙 11 照明家居行業(yè)冠軍,全網官方直營銷量以 3.67 億再創(chuàng)新高,,智能照明產品呈爆炸式增長,,一款客臥搭配均價 2500 左右的 LED 套餐燈具月銷量接近 8000 多盞,累計評價兩萬多條,,其產品實現了光色,、亮度的燈光場景自由調節(jié),影院,、夜光,、會客、娛樂等多種模式可由 APP ,、遙控,、墻體開關隨意轉換,更在接入天貓精靈后實現 AI 的智能聲控,。歐普照明的同類產品在全網上同樣取得了不俗的銷量,,受到了消費者的直接青睞。 透過歐普產品的成功看智能照明發(fā)展現狀,,無疑其產品在控制系統(tǒng)上解決了便利性問題,,同時光源在光色、亮度上的變換解決了舒適性,、藝術性的問題,,并利用強大的品牌效應搶先接入天貓精靈的 AI 平臺入口,極大滿足了消費者關于智能生活的體驗預期,。從另外角度而言,,智能照明的產品真“蘋果熟了”,但市場又是否真熟了呢,?各路廠家是否隨手可摘,?可能智能照明的真正興起,會真正加速掀起中國照明在智能家居時代的風起云涌,。 風聲 中國照明行業(yè)發(fā)展幾十年,,品牌市場占有率一直高度離散,市場占有率超過 5% 的品牌也難見蹤跡,,被譽為“中國燈飾之都”的中山古鎮(zhèn),,數以萬計的生產廠家廣泛存在,,足見市場的高度離散,無寡頭統(tǒng)治的市場無疑意味著市場機會的客觀存在,。 產品的同質化和營銷手段的蒼白化,,是中國照明形成紅海型市場的根本原因。在強手環(huán)伺,、用戶支配不對稱的競爭環(huán)境中,,面臨品牌生存、突圍,、確立地位的各路廠商,,什么才是保證企業(yè)生存發(fā)展、品牌生機盎然的 “達·芬奇密碼”呢,?智能家居時代,,智能照明興起,彎道超車的機遇也許正在來臨,。 以 90 后,,甚至 00 后逐步接盤家居裝修主動權的時代,其消費理念早已超出以 70 后,、 80 后,,甚至 60 后為主體的照明行業(yè)企業(yè)主,更科技好玩,、更智能炫酷的消費觀念,,早已侵入到思想骨髓,以照明取光的“老炮”思維在智能家居照明領域必然被淘汰,,毫無疑問,,智能照明充分滿足了年輕一代的消費需求,兩三千塊的產品價格也不再形成價格壁壘,,市場規(guī)模需求已全面打開,,風聲可期。 藍海不易 全面打開的市場規(guī)模需求,,日新月異的營銷變化,,誰能異軍突起,誰又會不進則退,,產品即使再領先,,也會在中國 “看一眼就會懷孕”的模仿環(huán)境中被快速同化,這未來之路又路在何方呢,? 傳統(tǒng)的行業(yè)媒體,、集中市場廣告、門店宣傳樹立品牌形象,,渠道展開,、終端動銷,、人員推廣的深度營銷,在 “無電不商”的時代顯然已無法呈現所有的消費場景,,欲做大做強品牌,,做好線上線下的渠道線路規(guī)劃成為必然,智能家居照明所針對的以個體消費者為主的情況更是必然,。 品牌的二次形象如何建設,?品牌的線上線下傳播如何策劃?線上線下在資源始終有限的情況下如何配置,?市場推廣到底該如何實施?藍海市場里更藍的那片區(qū)域在那里,?有沒有可能在照明行業(yè)出現白酒行業(yè) “江小白”式的現象級品牌,?這些都是擺在智能照明廠家面前的現實且嚴酷的問題。 風繼續(xù)吹 AI 技術與應用的快速發(fā)展,,智能家居興起,,無疑會是非常長、非常強生命周期的事物,,不管你想不想,,都會伴隨和深刻影響著每一個現代人。智能照明作為智能家居的重要組成部分,,呈現出廣闊的市場前景和難得的商業(yè)契機,;出發(fā)、再出發(fā),,智能照明理應狂掀市場風浪,。 紅海殘酷,藍海不易,,有勇者前行躑躅,,有智者快行遠達;市場風口來臨,,風大了豬都能上樹,,也許不是,可能需要 “智豬”,。 --------------------------------- 作者系華夏基石集團迪智成咨詢資深營銷師 深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經理
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2個月淘寶電商的感悟和心得
古寶強 2013-12-9 16:27
正式做 淘寶 電商2個月了,,所以想再從頭回顧回顧,主要是因為現在目標更清晰了,。 剛開始來嘛,,本來定的是做文案,但是做這個前提是要很了解公司,,因此當務之急就是要以最快的速度了解公司,,雖然之前熟悉淘寶,,畢竟沒親自實踐過,于是就選擇了先試試客服,,因為客服是所有工作的落腳點,。 因為有一定的行業(yè)基礎,對LED的了解也比較多,,只是對具體的燈具燈飾不是很熟,,所以就在回復客戶的詢問中,快速的學習掌握燈具燈飾的知識,,如工藝丶材質,,最重要的還是賣點的挖掘,經過挖掘,,發(fā)現一件普通的燈具,,原來這么好! 做客服確實是很鍛煉人的,,經歷了成交后的興奮,,增加了對電商的信心。不過當時做的只是售前客服,,售后到現在還沒有能力去做,,那個更考驗人! 在做客服過程中,,發(fā)現很多問題不太明白,,于是覺得有必要做個培訓資料,接下來就順著客服中常見的問題,,一步步往下走,,熟悉了客戶評價解釋回復丶直通車丶賣家平臺實操,最重要的是售后,,很多很多問題,,都是糾結在售后這一塊,培訓資料做到售后這一塊,,卡住了,,因此我覺得有必要深入研究一下售后了。 想處理售后,,必須要了解淘寶規(guī)則和天貓規(guī)則,,于是就做出了淘寶的交易圖,每個階段什么特點,,要做哪些事,,都標注清楚,做這個的過程是很痛苦的,,因為要一條一條地去啃那些淘寶規(guī)則和常見問題,。淘寶的研發(fā)團隊在做交易流程設計時,,肯定有流程圖,但是他們沒有公開,,而是一個問題,,做一個回復,于是就成了“淘寶常見問題”專題頁面,,里面成百上千的問題,,因為流程圖里有很多順序丶分支丶循環(huán)等情況,繞來繞去,,就有很多種情況,,讓人看著眼花繚亂,暈乎乎的,,連我這學計算機的丶學過程序編寫的人,,都看的云里霧里,過程太痛苦了,。如果淘寶公開他的流程圖,就不用我們這些觀眾這么辛苦了,,因為“一圖勝千言”,。 既然淘寶不公開他的流程圖,那就只有靠自己了,。我就用word丶PPT,,再加上手寫,先畫草圖,,再用PPT或者word來實現,,盡量做到簡單明了。書到用時方恨少啊,,今年回家得找找以前的計算機書籍,,回爐再造,重溫軟件開發(fā)丶軟件項目管理,。 經過了非常痛苦的一段時光,,梳理出來了淘寶交易時間圖丶天貓交易時間圖丶售后退貨退款流程圖丶新品設計上架流程圖等等吧,未來還會繼續(xù)做,,因為電商確實是挺復雜的,,需要依靠規(guī)范的流程,來發(fā)揮團隊最大的能力,,像很多售后問題,,是可以在售前處理好,完全可以避免的,。 這期間,,親自參與了一次聚劃算,,一次折800,還有就是雙11,,兩個月時間,,經歷了三個促銷活動,尤其是雙11這樣的一年一度的大戰(zhàn)役,。很幸運能有這么多的機會,,而這些機會的來臨,也引起了我的多重反思,,像電商的營銷丶管理丶團隊等,,以后擇機成文發(fā)表。 這期間,,還做了很多其它的工作,,像客戶評價解釋丶直通車,還有淘寶內燈具燈飾行業(yè)的整體分析,,了解整個行業(yè)的發(fā)展狀況丶店面首頁裝修設計丶導航設計丶詳情頁設計丶促銷設計等等,,但是現在也只是學到了皮毛,還要繼續(xù)下大功夫,。 到了現在,,對公司也了解的比較全面了,網店的操作,,除了售后,,基本都熟悉了,因此我也就步入正軌了,,接下來就是專職從事文案工作,。如果說前面完全了從上到下的全面了解,接下來的就是一步一個腳印,,扎扎實實打好基礎,,一步步地做好。根深,,才能葉茂,! 接下來寫一點對行業(yè)的反思: 一個行業(yè),可以簡單的分為三個層次,,三線公司丶二線公司丶一線公司,。我就以燈具燈飾這個行業(yè)為例了。 三線公司,,主要是小微型公司丶加工廠,,像古鎮(zhèn)的幾萬家加工廠,他們是燈都乃至燈飾燈具行業(yè)的重要組成部分,雖然他們單個體量不大,,但是數量非常眾多,,他們雖然沒有或者很少有深厚的研發(fā)力量,也沒有太多的實力,,平時主要靠靠外貿丶門店或者是朋友介紹,,接些生意,但是他們非常有市場嗅覺,,行業(yè)一有暢銷產品,,馬上聞風而動,第二天,,市面上就會出現大量質優(yōu)價廉的同款產品,,跟隨丶模仿丶低價丶靈活是其主要特點,但往往也很被動,,是被動地接受市場需求信息,。 二線公司,經過了前期的資本積累,,已經有了一定的基礎,,已經不滿足于跟隨丶模仿,這種方式太被動,,風險也高,,再者也想深入這個行業(yè),不想打一槍換一個地方,,于是戰(zhàn)略轉移,開始自建渠道,,掌握終端,,渠道制勝,市場帶動生產,,在研發(fā)上也投入了較大的投入,。但是此時,相比三線公司,,成本丶價格優(yōu)勢已經很小,,而品牌上還很弱小,此時面臨的風險也比較大,。 一線公司,,是一些二線公司通過某些方面的突出優(yōu)勢,如革新性產品丶創(chuàng)新性渠道丶先進的管理模式,,臨門一躍,,進入了一線公司的世界,此時對市場走向也有清晰的判定,,甚至可以左右市場,,可以在市場上呼風喚雨,,渠道丶供應鏈等也都比較完善,各種資源(政府丶媒體丶行業(yè)等)紛至踏來,,很是痛快,。此時面臨的風險,其實就是自己,,自己的管理模式,,決定了未來的發(fā)展。 這是我個人的一點看法,,我是小工廠入的行,,而后得已有機會進入行業(yè)一線公司,而后又跳出來,,重回到小工廠,,因為這里更適合電商。 再寫一點對電商的反思: 經常遇到一些想做電商的公司和朋友,,他們的想法,,自己的燈成本20塊,想著在網上賣30塊,,自己賺個10塊,,也就是50%的毛利就可以了,這種心理可以理解,,但是去網上看看,,人家賣5塊錢,還包郵,,交易量幾萬個,,每天訪客數千,詳情頁比你做好丶促銷比你做的好,,賣點挖掘比你做的好,,雖然你的工廠可能比人家大,你有積分球回流焊,,人家是手工組裝,,但那又怎樣,買家不會管你虧了多少錢丶有沒有貼片機回流焊這些比較間接的因素,,他們關心的是最直接的問題,,包郵不丶送禮品不丶打折不丶退換貨包來回郵不。,。,。 做電商,要轉換思維,以買家的角度來考慮問題,。淘寶是金礦,,但不是誰去都能淘到金。如果抱著這種心態(tài)做電商,,淘寶才不在乎你,,反正人家每年的服務費和扣點是收了,你一年干不夠指標,,下一年連進場的資格都沒有,,你可以保持你的“孤傲“,感嘆電商不好做,,但那又何妨,,還是有很多人前仆后繼的進去了。 電商,,總體策略應該是先棄后取,。 電商圈中做的好的,有兩種公司,,一種是非常懂運營并且有穩(wěn)定貨源的公司,,一種是如飛利浦這樣的大眾品牌,也就是線下品牌觸網,,前者的主要代表就是古鎮(zhèn)的一些公司,,他們背靠古鎮(zhèn)大好貨源基地,再加上做的早,,敢做敢沖,,最后得已在淘寶上分得一塊奶酪,他們面臨的最大威脅是大眾品牌的前方堵截和后面無數跟隨者的追擊,,而后者面臨的問題則更大,,他們的問題來自于內部,就是其電商對其線下經銷渠道的價格政策沖擊,! 從這兩大成功者的成功經驗中可以看出,想做好電商,,要么有牌,,要么會經營敢投入有貨源,對于競爭日益加劇的淘寶來說,,渾水摸魚的機會不太多了,,但是一定會有,因為淘寶要靠這些魚,,吸引數百萬的賣家們不放棄淘寶,,只不過大部分的魚是給了那些“優(yōu)者”。 因此,電商的總體策略應該是先棄后取,,先投入,,獲取一定的知名度丶老顧客,淘寶才會給你更多的資源,,你會越來越大,。關于具體經營這方面的問題,我經驗還不多,,這里面水很深,,目前我的能力還遠沒達到,不斷學習,。不過有一點結論可以肯定,,未來電商的最大瓶頸,將來自于營銷與供應鏈的供需平衡,。因為電商中,,產品少了,不好,,產品多了,,很多種類不熱銷,造成成品庫存,,成品庫存再對配件供應造成深遠的影響,,由此會產生對流動資金的巨大影響。做法只有一個,,時時掌握行業(yè)電商動態(tài),,掌握產品銷售走向,合理備庫存,,現金流為王,。 最后再變一點對其它電商平臺京東丶 QQ 網購的看法 電商,不唯有淘寶,,還有京東丶QQ網購等,,淘寶有先發(fā)優(yōu)勢,在B2B丶C2C丶B2C領域,,都有非常明顯的優(yōu)勢,,但是現在B2C遭遇了京東丶亞馬遜的挑戰(zhàn),在C2C丶B2C領域,,更是遭遇了QQ的QQ網購(B2C)丶易迅網(B2C)丶拍拍網(C2C)的全面挑戰(zhàn),,更何況騰訊有手機端的微信和微信支付,可以完全俯視手機端支付寶,,還有擁有6億用戶的QQ,,因此才讓馬云感到害怕,,因此不惜代價推來往丶PC端支付寶設限額,把用戶往手機端上趕,,淘寶越來越封閉,。QQ電商,卻在不斷地加碼,,因此時刻關注QQ電商的發(fā)展,,QQ在社交化丶移動端都有著巨大的優(yōu)勢,QQ電商不可小視,。 關于京東,,公司有京東平臺,暫時沒有太多精力去研究,,以后有時間吧,。 先寫到這了,先不修改了,,有錯字就有錯字了,,等個一兩天,再回頭看這篇文字,,會有新的想法,,到時再修改。 以此文記錄這兩個月的電商之路,。
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專職干淘寶一個月后的心得體會
熱度 1 古寶強 2013-10-30 09:02
專職干淘寶也要一個月了,,這一個月來,帶給我的變化是巨大的,。 首先,,是對 LED 燈具燈飾電商的信心,一次聚劃算促銷以及日常的訂單量,,讓我相信 LED 燈具燈飾的電商確實是大有可為,。 其二,是對電商快速反應能力的徹底認識,。以前在傳統(tǒng)企業(yè),,企業(yè)主要是采用外貿的業(yè)務模式,國內渠道也是用的外貿的模式,,具體就是先接單,、打款,然后采購材料,,再生產加工,,最后才發(fā)貨,。這種模式周期很長,,資金周轉也比較慢,,比較適合外貿。但在國內市場,,已經是很力不從心,,經常晚很久很久,才能交貨,,把客戶的耐性一點點地榨干,,不過后來我們也對這種模式習以為常了,而付出的代價是慘痛的,,代價就是客戶的不斷流失,,業(yè)務的不斷萎縮。 電商模式呢,,客戶在網上下單,,恨不得你馬上發(fā)貨,第一時間送到他們手中,,這種購物的渴望心情,,相信每一個人都是這種心理。但是因為訂單量比較多,,客戶付完款下完單后,,我們還要經過打印出貨單、快遞單,,然后去倉庫配貨,、包裝、稱重,、發(fā)貨,,每筆訂單幾乎都不盡相同,絕大部分是小金額,、多種類的訂單,,同時對生產供應也是巨大的考驗,可想而知供應鏈的壓力有多大,,但是還不能絲毫馬虎,,要是出現個什么破損、少發(fā)錯發(fā),,客戶收到后,,你不僅要處理售后,就是補發(fā),、退貨,、退款啦,賠盡笑臉,,自己算算還倒貼不少錢,,如果客戶心理還不爽,,給你一個中差評,你的店鋪評分就下來了,,流量就會減少,,直接導致顧客對你的信任度下降,你的訂單也就越來越少,。因此,,稍有不慎,淘寶店鋪就會陷入惡性循環(huán),。要減少錯誤,、失誤,只有靠規(guī)范化的流程,。因此,,規(guī)范流程是我接下來的,要重點做的事情,,同時下一階段的工作,,還有淘寶店鋪的促銷,淘寶促銷,,既有廠家促銷的元素,,也有銷售終端的促銷元素,是融合了傳統(tǒng)渠道廠家,、經銷商的,,老課題新玩法,一定要玩好喲,!古寶強,! 其三,是我個人的規(guī)劃,。我看好 LED 燈具燈飾行業(yè)的發(fā)展,,我也看好電子商務的發(fā)展,因此我看好 LED 燈具燈飾行業(yè)電子商務的發(fā)展,。 我是一個小人物,,無資金、無背景,,在 LED 行業(yè)內基礎還很薄弱,,在電商領域也沒有那些成功者們的高屋建瓴,我能依靠的就是我的手與腳,,我選擇由下往上,,從開店謀劃、產品選擇,、美工設計,、 SEO 標題優(yōu)化,、直通車推廣、活動推廣,、品牌營銷推廣、數據分析等等,,腳踏實地,,一點一點地積累,獲得屬于自己的東西,。 我還能依靠就是我的大腦,,我給自己設計的路線就是差異化的路線,第一步,,在 LED 行業(yè)宣傳自己的電商經驗,,第二步,在電商領域宣傳自己的 LED 行業(yè)經驗,,第三步,,走向大眾化。 我想我從實際中來的經驗,,會有一些閱讀價值吧,,希望能在奮斗的過程中,積累一些朋友,。 古寶強 2013.10.29
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淘寶工作小結
古寶強 2013-10-30 08:51
來這家電商公司,,也有一段時間了,工作很忙,,但也很充實,,我在快速地汲取電商運營經驗,同時也貢獻自己的力量,。既要埋頭苦干,,更要抬頭看路。于是乎,,今晚來做個小結,,審視自己的目標,修正自己的行為,。 這家公司,,是我從事的 LED 燈具燈飾的一家電商公司,主要依靠淘寶商城和京東,。我之前也對淘寶有所研究,,但紙上覺來終覺淺,很多東西雖然知道,,但是理解不深,,這次是真正的實踐了,,對各個方面又進行了全面的梳理和鞏固。 剛來時,,我先做了幾天客服,,因為客服是電商公司所有努力的最終實現點,美工,、運營,、推廣、生產等各部門都努力付出了,,到了客服這一關,,是將勞動轉化成價值的環(huán)節(jié),因此了解客服,,對于快速了解電商公司是最便捷的方式,。 幸虧有基礎,懂得淘寶,,做 LED 燈具產品也有三年了,,各種參數都十分清楚,只是缺少實際運用,。當自己親自干客服了,,才發(fā)現客戶關注的主要問題,自己以前的工作,,很多做的還不夠,,離用戶遠了。有基礎,,加上勤問勤請教,,在老員工的幫助下,重點了解網店的促銷政策,、物流郵費等方面,,客服過程還是比較順利的,成交了一些單子,,挺受鼓勵的,。 之后,我就負責了公司組織架構的重新設計以及工程流程的重新設計,,這讓我更快速的認識了電商公司的運營,。再之后,負責客戶評價的回復,,這也是近距離接觸客戶的方法,,看到客戶的評價,我會順便看下客戶的訂單情況,然后針對性地做出一些回復,,不管客戶看不看吧,,豈碼我是做到了。 在做客戶評價回復的同時,,我還要做文案策劃,,主要就是做產品詳情頁的文案策劃、活動頁的文案策劃,、首頁的文案等,,剛開始肯定是需要上手過程的,當時的工作就是看行業(yè)內做的好的網店,,看他們的做法,做到知己知彼嘛,。文案策劃的工作,,也是非常重要的,文案如果寫的好,,可以充分挖掘到產品的賣點,,可以描繪出優(yōu)美的商品情景,讓訪問者更長時間地逗留,,更有可能性地下單購買,。這個工作,難度挺高的,。因為 LED 燈具燈飾的產品種類很多,,像吸頂燈、臺燈,、吊燈,、面板燈、鏡前燈,、落地燈,、燈管、球泡,、筒燈,、射燈等等,按場所分,,有客廳燈,、臥室燈、書房燈,、廚衛(wèi)燈,、過道燈、陽臺燈、兒童燈等,,風格也多種多樣,,像現代簡約、歐式簡約,、歐式古典,、混搭、中式,、美式等等,,最為特殊的是水晶燈,水晶本身只是一種燈飾的材料,,可是水晶的光效太靚麗了,,于是水晶燈獨樹一幟,有水晶吸頂燈,、水晶吊燈,、水晶臺燈等,應用場合也很多,,風格除了歐式簡約,、歐式古典外,還有尊貴,、奢華,。這么多的種類,又要充分表現各自的特點,、賣點,,所以,我需要學習很多很多呀,。一口氣也學不了那么快,,一步步地做了。 現在,,我還要學習直通車的使用,,已經切入到了淘寶運營的領域。直通車,,是淘寶店面使用最廣泛的付費推廣方式,,流量比較精準,轉化率也比較高,,如果用的好,,可以創(chuàng)造很好的價值,但是如果用不好,,那就是在燒錢,。這里面的門道還是挺多的,,我一定得專心地學習,鉆研透它�,,F在我們的店面直通車推廣費用占到店面營業(yè)額的 10% 左右,,如果能夠減少 1% 的投入,而營業(yè)額不變,,那就等于多了 1% 的凈利潤啊,。而且直通車和產品的標題、關鍵字,、頁面優(yōu)化等元素,,關系密切,如果直通車研究的好,,那對店面的其它方面也有很大的幫助作用,。沒的說了,直通車一定要學會,、學通,、學精、學透�,。,�,! 淘寶其實并沒有想象中的那么簡單,。當你店鋪一天只有幾單的時侯,一個人就可以搞定,,這時候淘寶是簡單的,;但是當你的店鋪一天幾百單幾千單時,問題就多了,,退貨,、換貨、退款,、維修等等問題,,也會多了,這時候,,一個人能做得來嗎,?當你產品只有幾種時,可以無所謂,,但是當你的店鋪幾百個產品時呢,,要對各個產品進行數據分析,這個產品銷量怎么樣,,銷售不好,,是產品不行還是產品詳情沒做好等等等等,一大堆的問題。現在的淘寶,,已經不是以前只要開個店就能賺錢的淘寶了,,現在都是正規(guī)軍在作戰(zhàn),給游擊隊的空間越來越小,。想做好淘寶,,就得熟悉淘寶的規(guī)則,做好準備,,不打無準備之仗,,才有可能成功。 所以說,,我要學習的東西還很多很多,,不過著急也沒有用,一個一個地學精,、學透,,順藤摸瓜,一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)地克服,,最終全面掌握,,完成《燈具燈飾電子商務》。 就先寫這么多吧,,一不小心就搞定兩篇 800 字作文,,要是上學時就能這樣,語文成績也不至于那么差�,。,。�
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LED產業(yè)步入整合 未來出口市場繼續(xù)增長
深圳優(yōu)勢智業(yè) 2013-4-15 15:50
根據 LED 行業(yè)數據顯示,, 2012 年 LED 顯示屏價格繼續(xù)下降,,同比 2011 年降幅在 15%-20% 。其原因在于擁有實力的大廠商希望通過價格戰(zhàn)將部分中小規(guī)模廠商淘汰,。價格的下降,,進一步壓縮了毛利率。業(yè)內人士表示,,目前以渠道為主的 LED 全彩電子顯示屏廠商的產品毛利率水平已經降到 10%-15% ,,工程渠道的產品毛利率仍在 20% 以上。業(yè)內人士表示: LED 顯示屏市場進入整合時期,。那么,, LED 顯示屏 市場 發(fā)展狀況如何?企業(yè)發(fā)展情況怎樣,?未來行業(yè)趨勢又將怎樣,? 一,、中國 LED 顯示屏市場分析 在市場調研機構 GSCresearch 對多家 LED 顯示屏行業(yè)相關企業(yè)的交流調研中,多數企業(yè)對 2012 年的顯示屏市場前景及未來增長速度表示樂觀,,預計自身在 2012 年的年增長率均在 50% 左右,。根據 GSCresearch 的調研統(tǒng)計數據及國際國內市場綜合分析考慮,我們認為中國 LED 顯示屏產業(yè)市場容量在 2012 年的年增長速度將在 25% 左右,,實現平穩(wěn)增長,。 1 、出口市場分析 根據 GSCresearch 對 2012 年 1-8 月中國 LED 顯示屏出口數據的統(tǒng)計分析,, 2012 年 1-8 月份中國 LED 顯示屏總出口金額為 516389.6 萬元,,與 2011 年 1-8 月出口總金額的 395338.01 萬元相比增長 30.62% 。此外,, 2012 年各月份出口金額均有比較大的增長,,有 4 個月份出口金額突破 7 億元, 8 月份的出口金額達到 72637.84 萬元,。隨著國內 LED 顯示屏企業(yè)綜合實力的進一步增長,,未來的 LED 顯示屏出口市場將繼續(xù)增長。 2 ,、國內市場分析 在國內 LED 顯示屏應用市場上,,從目標客戶的用途功能方面當前 LED 顯示屏市場可以細分為演藝租賃市場、廣告?zhèn)髅绞袌�,、信息引導市場,、運動賽事市場、大尺寸電視市場以及特色功能市場等,。從各個細分市場來看,,在政策與大型示范工程的推動下國內 LED 顯示屏細分市場的產品滲透率逐漸升高,,市場容量不斷擴大,。隨著 LED 顯示屏企業(yè)在各自細分市場的深耕,以及產品價格的下降,, LED 顯示屏市場規(guī)模將保持穩(wěn)步發(fā)展勢頭,。 二、 LED 顯示屏企業(yè)規(guī)模分析 1 ,、總體情況 根據 GSCresearch 統(tǒng)計數據顯示,,目前中國從事 LED 顯示應用相關業(yè)務的企業(yè)超過 1000 家,其中上規(guī)模企業(yè) 400 多家,,營收過億企業(yè)超過 60 家,,上市企業(yè) 7 家,分別是雷曼光電,、奧拓電子,、洲明科技,、利亞德、聯(lián)建光電,、大族激光集團和德豪潤達集團,,其中大族激光和德豪潤達分別是以旗下控股子公司涉足 LED 顯示屏業(yè)務,如大族激光旗下大族元亨光電,,德豪潤達旗下銳拓顯示,。此外,深圳艾比森光電等企業(yè)也正在積極籌備過會上市,。 2 ,、產業(yè)現狀 從各上市公司及 GSCresearch 實地調查數據來看,除部分企業(yè) LED 顯示屏營收同比 2011 年上半年減少外,,其他公司在 LED 顯示屏領域的營業(yè)收入都有不同程度的增長,,雷曼光電在顯示屏領域的增長最為明顯,同比增長率達到 110.55% ,。而在毛利率方面,,多數企業(yè)都表示同比 2011 年有不同程度的下降,主要原因是受到產品價格持續(xù)下降影響,。 此外,,多數上市公司利用資本市場的資源擴建 LED 顯示屏生產基地,建設 LED 封裝產線,,將加劇 LED 顯示屏行業(yè)競爭,,加速 LED 顯示屏行業(yè)的整合洗牌速度,擠壓中小 LED 顯示屏企業(yè)以及 LED 封裝企業(yè)的生存空間,。 三,、 LED 顯示屏步入行業(yè)整合 LED 電子顯示屏行業(yè)已經步入整合期,未來幾年將出現部分中小規(guī)模企業(yè)逐步被淘汰,。在整合階段,,有技術實力和資本實力的 LED 電子顯示屏廠商有望借用資本市場的力量和企業(yè)本身技術和渠道優(yōu)勢取得快速發(fā)展。未來 2-3 年,, LED 電子顯示屏的產業(yè)集中度將快速提升,。 由于 LED 電子顯示屏行業(yè)已經步入成熟期,因此其市場規(guī)模將保持平穩(wěn)的增長態(tài)勢,。有業(yè)內人士預計,,未來幾年 LED 電子顯示屏市場規(guī)模增長將保持在 10%-20% 。未來 LED 電子顯示屏利潤增長將主要來自于傳統(tǒng)噴繪,、霓虹燈,、廣告牌替代市場,還有高清,、 3D ,、智能化等多功能高端 led 電子顯示屏市場,。 LED 電子顯示屏的應用變得更加的寬廣,經濟的復蘇,, 2013 年 LED 電子顯示屏又將會是一個技術與市場都走向成熟的一年 四,、 LED 產業(yè)發(fā)展新趨勢 1 、產品技術的深化和產品的多元化 我國四川成都 LED 顯示屏產業(yè)的技術基礎和水平應該說還是相當先進的,,主要產品和關鍵技術與國際同行業(yè)的先進水平能夠保持一致,,但工藝水平比較落后,在產品規(guī)范化,、整機系統(tǒng)設計,、可靠性、制造工藝,、檢測測試手段等方面與國外有明顯的差距,。 LED 器件技術和性能不斷提高,電子技術發(fā)展日新月異,,這為四川成都 LED 顯示屏產品的技術深化和提高帶來良好的基礎,。同時 LED 顯示在社會生活的各個領域得到了廣泛的應用,半導體照明產業(yè)的發(fā)展更為 LED 顯示產業(yè)帶來良好契機,,因此,, LED 顯示市場發(fā)展前景樂觀。 深化技術內涵,,豐富產品體系,,產品多元化,突出主導產品的優(yōu)勢將是四川成都 LED 顯示屏產業(yè)發(fā)展的重要趨勢,。 2 ,、常規(guī)產品的標準化和特定領域應用產品的專業(yè)化 相關標準的宣傳貫徹和推廣,將促進 LED 顯示產品的標準化發(fā)展,。常規(guī) LED 顯示產品中,,標準化顯示器件和控制系統(tǒng)等會得到更加廣泛的采用,集成性的 LED 顯示產品在產業(yè)中會占主要的地位,,標準化 LED 顯示產品的生產和市場技術服務的專業(yè)化分工將更為明顯,。在專業(yè)應用領域,, LED 顯示產品為滿足專業(yè)應用的需求,,專業(yè)化水平將不斷提升,結合應用需求的專業(yè)化產品將拓展形成 LED 顯示的新產品和新的應用領域,,如城市亮化工程的大面積 LED 顯示,、體育場館的 LED 顯示、交通領域的 LED 顯示等,。 3 ,、產業(yè)內部的合理分工和新產業(yè)格局的形成 隨著技術和市場的發(fā)展,,我國的 LED 顯示產業(yè)將會在調整中逐步提高并有合理的分工,形成新的產業(yè)格局,。在整體產業(yè)鏈中,, LED 器件生產的龍頭企業(yè)和顯示產品生產的骨干企業(yè)的形成,將重新界定上下游產業(yè)的分工,,突出體現專業(yè)化分工和協(xié)作,。也許在半導體照明產業(yè)發(fā)展初期, LED 器件生產企業(yè)和顯示產品生產企業(yè)的專業(yè)化分工和協(xié)作的界定比較模糊,,但隨著市場的擴展和技術產品的成熟,,這種界定將日漸清晰。 隨著 LED 顯示屏業(yè)內企業(yè)積極上市融資,,資本力量進入行業(yè)為企業(yè)帶來充足的現金流,,促使企業(yè)擴充產能規(guī)模,加大研發(fā)技術投入,。技術的升級與規(guī)模的擴大將加劇 LED 顯示屏行業(yè)間競爭,,提升 LED 顯示屏產業(yè)集中度,加速 LED 顯示屏行業(yè)的整合洗牌速度,。 隨著 LED 顯示屏應用產業(yè)產能規(guī)模的擴大,, LED 顯示應用市場競爭加劇,進一步拉低 LED 顯示屏主流產品的價格,,未來 LED 顯示屏產品價格仍將保持下行趨勢,。企業(yè)營收保持增長,毛利率持續(xù)下滑,。 來源:中國品牌網
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