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品牌升格占位：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者4大競(jìng)爭(zhēng)原則: 熱度 1 林友清 2016-2-11 13:50; 一,、主動(dòng)破衡原則每一個(gè)行業(yè)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的震蕩洗牌之后都會(huì)進(jìn)入一種平衡狀態(tài),，既是格局的平衡,，也是認(rèn)知的平衡。各個(gè)品牌在短暫的平衡中蓄勢(shì),、醞釀,，等待著下一輪的爆發(fā)，或被消滅,。如果你是挑戰(zhàn)者,，一定要主動(dòng)尋求機(jī)會(huì)去打破現(xiàn)有市場(chǎng)和認(rèn)知的平衡，如果等待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)率先打破平衡,，那無(wú)疑就意味著災(zāi)難的到來(lái),。我們需要主動(dòng)尋求破局之道，把當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的認(rèn)知格局打破,，并重新建立起我們所主導(dǎo)的新格局,，只有如此才能利益最大化。好的棋手會(huì)計(jì)算和引導(dǎo)每一次對(duì)抗,，他們絕不會(huì)把勝敗交托給運(yùn)氣,。對(duì)于品牌而言，要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得領(lǐng)先地位,，就必須有預(yù)設(shè)的新格局,、新目標(biāo)，主動(dòng)出擊,、一擊制勝,。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)高速發(fā)展的今天,，略微的停頓就可能面臨與大勢(shì)失之交臂,、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)必須時(shí)刻保有一顆主動(dòng)求新求變的心,，以攻代守,，才能立于不敗。二,、軟肋制勝原則要打勝仗,，就必須找到對(duì)方的（或者幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即競(jìng)爭(zhēng)品類）弱點(diǎn),，比如面對(duì)五谷道場(chǎng)“非油炸更健康”,，比如九芝堂的“治腎虧、不含糖”,，就是針對(duì)行業(yè)各大品牌共同的弱點(diǎn)而訴求的,。你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是建立在與過(guò)去解決方案的對(duì)比的基礎(chǔ)上的。因此,，你需要在“舊方案”中找“新問(wèn)題”,，這是找到軟肋的關(guān)鍵所在,。只有當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)過(guò)去的解決方案出問(wèn)題，才可能重新考慮新的選擇,。所以,，我們要研究市場(chǎng)參與者所提供的各類解決方案在消費(fèi)者心智中的占位及潛在的問(wèn)題，因?yàn)檫@是我們找到對(duì)手軟肋所在的突破口,。三、極速擴(kuò)散原則兵貴神速,。找準(zhǔn)了問(wèn)題,、抓準(zhǔn)了軟肋，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)測(cè)試和樣板市場(chǎng)檢驗(yàn)的條件下,，一定要迅速出擊,，而不應(yīng)該給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有準(zhǔn)備的時(shí)間。史玉柱花了幾個(gè)月的時(shí)間做一個(gè)樣板市場(chǎng),，從中去試錯(cuò),、去找到最佳的訴求點(diǎn)。但是在產(chǎn)品推向全國(guó)的過(guò)程中,，他追求的是集中爆破,、極速原則，在最短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)多媒體整合傳播迅速引爆市場(chǎng),，讓跟風(fēng)者無(wú)可乘之機(jī),。在價(jià)格、渠道等物質(zhì)層面所建立的壁壘都容易被攻克,，最穩(wěn)固的壁壘是你的品牌所建立的心智壁壘,，擁有了它，你就擁有了極大的話語(yǔ)權(quán),。所以,，如果你的產(chǎn)品、包裝,、技術(shù),、渠道等并不是百分之百無(wú)法復(fù)制的話，那么,，你一定要想辦法搶在那些跟風(fēng)者之前到達(dá)消費(fèi)者的心智,，并占領(lǐng)它。四,、集中優(yōu)勢(shì)原則：早在紅軍時(shí)期 , 毛澤東就明確地指出：“集中兵力于主要方向 , 戰(zhàn)略上一個(gè)拳頭打人”,；艾•里斯與特勞特的《定位》理論從始至終要求聚焦、聚焦,、再聚焦,。歷史實(shí)踐告訴我們,，并不是品牌訴求的內(nèi)容越多消費(fèi)者就更愿意買單，事實(shí)正相反,，信息越簡(jiǎn)單才越有效,。聚焦包含了主打產(chǎn)品的聚焦、人群的聚焦,、渠道的聚焦,、資源的聚焦等，而其中聚焦的核心則是“品類聚焦”,。林友清認(rèn)為,，只有占據(jù)了一個(gè)品類，才能成為市場(chǎng)的最大獲益者,。圍繞著你的“歸屬品類”,，把產(chǎn)品的最主要特點(diǎn)屬性、支撐元素,、消費(fèi)情境等內(nèi)容表達(dá)清楚,，品牌就能夠強(qiáng)有力地占據(jù)一個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。（文 / 林友清）; 1392 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌升格占位：限制消費(fèi)者的“選擇空間”: 林友清 2016-1-25 13:42; 你給了消費(fèi)者更多的選擇,？你認(rèn)為你給市場(chǎng)帶來(lái)更多的活力,？你認(rèn)為你給了消費(fèi)者更多的選擇空間？你認(rèn)為從概率學(xué)上你有成功的可能,？其實(shí)不然,，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是趨向于習(xí)慣消費(fèi)，習(xí)慣的地方,、習(xí)慣的人,、習(xí)慣的品牌、習(xí)慣的方式,。有效的競(jìng)爭(zhēng)手段不是讓選擇更自由,，而是限制選擇空間。這是品牌升格占位策略的重要指導(dǎo)思想——讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失去相關(guān)性,。一個(gè)行業(yè)通常有數(shù)十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌云集,，消費(fèi)者通常能記住的品牌不超過(guò) 7 個(gè)，進(jìn)入購(gòu)買備選的一般不超過(guò) 3 個(gè),，且消費(fèi)者通常都有 1 個(gè)經(jīng)常購(gòu)買的品牌,。這就意味著，一個(gè)新進(jìn)入者或挑戰(zhàn)者要想在成熟的品類中占得一席之地,，就必須重新規(guī)劃消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu),。為什么許多的新品會(huì)失敗,？答案很簡(jiǎn)單,，因?yàn)樗麄冎皇翘峁┝讼M(fèi)的另一個(gè)選擇,！他們沒(méi)有嘗試去重新規(guī)劃認(rèn)知結(jié)構(gòu)，而只是在冗長(zhǎng)的品牌清單中多了一個(gè)選項(xiàng)而已,。比如,，所有的冰箱品牌都在訴求保鮮，對(duì)于一個(gè)新品而言,，如果依然把自己的賣點(diǎn)定位在“持久保鮮”上,，這種無(wú)效的跟隨、免疫的訴求只會(huì)讓品牌被動(dòng)地隨波逐流,。那么,，消費(fèi)者需要的是什么？如何進(jìn)入市場(chǎng)才能掀起波瀾,？如何讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)備選呢？品牌升格占位：成為必選,，非備選好的棋手會(huì)計(jì)算和引導(dǎo)每一次對(duì)抗,，他們絕不會(huì)把勝敗交托給運(yùn)氣。對(duì)于品牌而言,，要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得領(lǐng)先地位,，就必須有預(yù)設(shè)的新格局、新目標(biāo),。 “白加黑”是個(gè)有意思的創(chuàng)意,。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片,，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中,，其他什么也沒(méi)做。實(shí)則不簡(jiǎn)單,，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別,，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果,。 “白加黑”的出現(xiàn),，絕不是為了讓自己成為“另一個(gè)感冒藥”，而是成為“必選品牌”,。如果你白天不想打瞌睡,、晚上不想睡不著，那么你的選擇就是“白加黑”,，因?yàn)檫@就是“白加黑”所提供的與眾不同之處,。他打破了原有的“中藥還是西藥”,、“快還是持久”等討論和認(rèn)知結(jié)構(gòu),，重新為消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行了規(guī)劃,。在這個(gè)（使用時(shí)間的區(qū)分）新規(guī)劃下,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們失去了相關(guān)性，而這個(gè)規(guī)劃者必然成了最大的受益者,。如何升格占位,，讓品牌成為“必選”而非“備選”,？ “備選”是基于同樣的需求之下,，其可選性大,；而“必選”則是基于一定的需求之下，我們的品牌成為了不二選擇。所以,，“必選”的根源在于“認(rèn)知的獨(dú)特性”（非產(chǎn)品的獨(dú)特性）。要實(shí)現(xiàn)品牌的“必選”戰(zhàn)略,，需要我們關(guān)注幾個(gè)要點(diǎn)。第一,、從需求出發(fā),，而非從產(chǎn)品出發(fā),。研究消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu),，了解消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品類是是如何進(jìn)行的了解、看待,、記憶和決策；研究認(rèn)知結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性（如誰(shuí)代表了持久有效、誰(shuí)代表了快速奇效,、誰(shuí)代表了中西結(jié)合）,，探尋從各個(gè)層面和角度打破現(xiàn)有認(rèn)知結(jié)構(gòu)的可能性；找到可供選擇的備選方案,，進(jìn)行認(rèn)知測(cè)試，選擇最佳的市場(chǎng)方案并付諸行動(dòng)。第二,、完整的訴求邏輯包含問(wèn)題、方案,、品類歸屬,、情境,。要打破平衡最重要的是對(duì)當(dāng)前的平衡提出挑戰(zhàn)，也就是要為當(dāng)前消費(fèi)者自認(rèn)為的“合理狀態(tài)”提問(wèn)題（如吃感冒藥除了快,、持久,、無(wú)副作用等之外，是否還有其他關(guān)鍵因素被忽視,？）。可以說(shuō),，一個(gè)品牌的成敗與否，能否“找對(duì)問(wèn)題”,、“說(shuō)對(duì)問(wèn)題”起著至關(guān)重要的作用。此外,，明晰的消費(fèi)情境是指引消費(fèi)者消費(fèi)、提示消費(fèi)的有效手段,。第三、在推廣中重視有技巧的對(duì)比,。我們要預(yù)設(shè)新的消費(fèi)情境，我們要讓消費(fèi)者感知到新的解決方案相比于舊方案的優(yōu)越性,，這就需要為消費(fèi)者提供有效的,、有技巧的對(duì)比,，比如寶潔旗下眾多品牌都經(jīng)常采用的街頭示范就是為了達(dá)到這一目的。在品牌推廣上,，林友清提示的一個(gè)重視原則是：消費(fèi)者并不懂得產(chǎn)品的價(jià)值到底是多少,，他們只會(huì)做“對(duì)比”。當(dāng)鮮明的“對(duì)比”植入了消費(fèi)者心智中,，那么品牌成為“必選”便多了幾成勝算,。（文 / 林友清）; 1217 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

案例分析：創(chuàng)新的代價(jià): 陳小龍營(yíng)銷診斷 2015-4-11 11:05; 皇島公司（化名。為方便讀者集中到案例本身,，本案例基于實(shí)際發(fā)生的情況,，將關(guān)鍵名稱均作化名處理，下同）位于行業(yè)之中挑戰(zhàn)者的位置,。他們一直堅(jiān)持走自己的營(yíng)銷之路,。他們?cè)陲L(fēng)味海鮮醬上是品類開(kāi)創(chuàng)者,，在調(diào)味醬類也一直堅(jiān)持自主創(chuàng)新的路子,，價(jià)位都是走高檔路線；他們?cè)卺u油上也自主創(chuàng)新,，蒸魚醬油將二級(jí)醬油賣出特級(jí)醬油的價(jià)錢,，真是相當(dāng)之不簡(jiǎn)單,。可是這家創(chuàng)新極強(qiáng)的公司卻面臨著嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)強(qiáng)勁的對(duì)手天河,，以密集的渠道,，實(shí)惠的價(jià)格，不斷地從皇島手中搶走市場(chǎng),�,；蕧u是繼續(xù)走創(chuàng)新之路？還是應(yīng)該和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一拼到底,？這位來(lái)自馬來(lái)西亞的CEO,，被推到了皇島300年存亡的風(fēng)口浪尖。皇島中國(guó)戰(zhàn)略動(dòng)作分解幾年前,，皇島的一位高層管理人員曾說(shuō)了一句惡狠狠的話：“調(diào)味品業(yè)五年之內(nèi)將改變革局”,，這句平常的人話，在業(yè)內(nèi)來(lái)講,，仿佛虎嘯山林,，午夜夢(mèng)回，還叫人嚇出一身冷汗,，皇島真的能遠(yuǎn)見(jiàn)未來(lái)嗎,？講這話的人，已經(jīng)調(diào)回總部,，他的更為強(qiáng)悍的繼任者,，開(kāi)始以新舵手的名義，遠(yuǎn)見(jiàn)未來(lái),。從2003年開(kāi)始,，皇島進(jìn)入了快速發(fā)展期，2007年起,，皇島在戰(zhàn)略布局上進(jìn)入快車道,，皇島一遍又一遍地書寫著新的誓言，市場(chǎng)活動(dòng)一撥接一撥,，皇島憑什么來(lái)建立“有中國(guó)人處即有皇島”的餐料王國(guó)呢,？第一次創(chuàng)新，白手興家一舉成名皇島由創(chuàng)始人于一百多年前創(chuàng)立,，歷經(jīng)一百多年,，今日皇島已經(jīng)由一個(gè)小村莊的小醬汁鋪發(fā)展到覆蓋全球的調(diào)味品王國(guó)，而且已經(jīng)涉足制藥,、房地產(chǎn),、儲(chǔ)運(yùn)等多鐘產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展,。一百多年前,，皇島的創(chuàng)始人生活困苦,，孤兒寡母在村中飽受惡霸欺凌，忍無(wú)可忍的母子不得不離開(kāi)祖居的歷經(jīng)磨難來(lái)到他鄉(xiāng),，以經(jīng)營(yíng)一家小茶鋪經(jīng)營(yíng)小吃為生,。茶鋪生計(jì)并沒(méi)有一家人想象的那樣生意興隆，他們不得不另想他法來(lái)滿足一家人生存所需,。由于生活在海島附近,，創(chuàng)始人一邊經(jīng)營(yíng)茶鋪，一邊煮售海鮮產(chǎn)品供食客吃,，一次偶然的機(jī)會(huì),，他像平常一樣煮海鮮，由于忙里忙外氣呼呼客人,，忘記把煮海鮮留下的海鮮湯給弄出來(lái),，等到他停下工作，才想起鍋里的海鮮湯,，掀開(kāi)鍋蓋大吃一驚,，發(fā)現(xiàn)鍋底留下一層厚厚，色澤光亮的濃汁,，他伸出一嘗,，鮮香滿口，口味稱奇,，他頓時(shí)心生一計(jì),，把煮海鮮的海鮮湯加以濃縮，又配之以精粉調(diào)制,，叫個(gè)什么名字好呢,？最后，他將這個(gè)新產(chǎn)品為“風(fēng)味海鮮醬”,，此后,，由于他做的風(fēng)味海鮮醬鮮美無(wú)比，大受歡迎,，創(chuàng)始人索性改行專營(yíng)制作風(fēng)味海鮮醬生意,，取店名“皇島”。第二次,，被創(chuàng)新,，失卻優(yōu)勢(shì) 一百年前的創(chuàng)新，輝煌一直延續(xù)到如今,。然而,，隨著時(shí)間的推移，龐大市場(chǎng)出現(xiàn)的時(shí)候，另一家公司出現(xiàn)了,。皇島一直以來(lái)，一直延用成本定價(jià),，即高品質(zhì)高價(jià)格,，也一直深受消費(fèi)者喜愛(ài)。他們也堅(jiān)持走高品質(zhì)之路,，價(jià)格高是自然的事情,。然而，另一家公司天河味業(yè)出現(xiàn)了,，天河公司一直以為以生產(chǎn)醬油等調(diào)味品為主,，風(fēng)味海鮮醬只是他們其中的一個(gè)產(chǎn)品，由于技術(shù)方面取得了突破,，利潤(rùn)比較豐厚,，因此，天河味業(yè)在全國(guó)大力推出與皇島公司差不多的產(chǎn)品,，并且,，天河味業(yè)做了策略上的變化，即走中檔價(jià)位的海鮮醬產(chǎn)品,。并助依靠他們龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),，低價(jià)位，經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng),，風(fēng)味海鮮醬產(chǎn)品已經(jīng)成為品類的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者了,。皇島公司不甘在自己創(chuàng)新開(kāi)拓的品類上失去寶座，因此,，兩次推出了與天河公司同等價(jià)位的海鮮醬產(chǎn)品,。然而，這兩次,，都是在幾乎就要成功的時(shí)候,，突然停止了前進(jìn)的步伐，影響的因素很多,，但是很多業(yè)內(nèi)人士分析,，這個(gè)可能是因?yàn)榛蕧u非常但心出中低價(jià)位的產(chǎn)品，影響了自己高端價(jià)位的產(chǎn)品銷售,，以及影響產(chǎn)品品牌的高端形象,。皇島的市場(chǎng)策略皇島在中國(guó)市場(chǎng)取得長(zhǎng)足進(jìn)展，除產(chǎn)品自身品質(zhì)過(guò)得硬之外,，營(yíng)銷手法,，也有許多可取之處。餐飲推廣不離身皇島的產(chǎn)品約有70%是銷往餐飲線的，這是它一向的定位,，皇島的品牌定位就是這個(gè)方向,，而餐飲最終就是影響到廚房的�,；蕧u在香港的市場(chǎng)占有率風(fēng)味海鮮醬一路領(lǐng)先,，中國(guó)大陸隨著工業(yè)化的進(jìn)度加快，在外就餐的人也會(huì)越來(lái)越多,，像餐飲業(yè)越來(lái)越發(fā)達(dá),，就是一個(gè)很好的例子�,；蕧u的產(chǎn)品主要定位在廣東菜和上海菜系,，廣東可以影響到廣東、廣西,、海南,、福建，上�,？梢杂绊懙缴虾�,、江蘇、浙江,、安徽,，這是中國(guó)調(diào)味品最重要的兩大區(qū)域市場(chǎng)，尤其是廣東市場(chǎng),，市場(chǎng)容量約60億元,，廣東人喜歡吃，調(diào)味料用得多,。皇島醬料產(chǎn)品本來(lái)的定位是廣東菜和上海菜,，說(shuō)上海菜其實(shí)有點(diǎn)牽強(qiáng)，只是由于上海菜系和廣東菜系比較接近而已,，但是這在海外已經(jīng)是夠用了,，但是，大陸口味眾多,，廣東菜雖是影響不小,，但是其它菜系的受眾更廣泛，由于皇島的醬料是針對(duì)專業(yè)菜的,，不像醬油那樣什么菜都可用,，皇島急于改變這一局面，所以還是采取他的老辦法,，通過(guò)廚師比賽來(lái)造聲勢(shì),。2002年皇島在湖南長(zhǎng)沙舉辦了湘菜創(chuàng)新為主題的研討會(huì)，會(huì)上與會(huì)的名廚用皇島的產(chǎn)品做出新型湘菜，如進(jìn)軍四川想在那邊開(kāi)廠,，就是想做川菜醬料,，看家本領(lǐng)：“食神”推廣，廚藝節(jié)目贊助,。以點(diǎn)帶面求突破皇島自知在中國(guó)市場(chǎng)容量最大的調(diào)味品醬油項(xiàng)目上起步較晚,，不易取得突破，所以,，在單品上動(dòng)了很多的腦筋,，取得較好的成績(jī),，最為典型的便是“蒸魚醬油”,。在海外，由于蒸魚醬油的開(kāi)發(fā)和成功推廣,，皇島獲得了當(dāng)年度的海外杰出營(yíng)銷大獎(jiǎng),，但是即便獲獎(jiǎng)，銷量還是較少,，蒸魚醬油在大多數(shù)的粵菜廚師手中,，并不用現(xiàn)成的蒸魚醬油，他們大多數(shù)還是會(huì)用生抽加白糖或冰糖,，加其它佐料精心調(diào)制,，它的海外背景，使得目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)其品質(zhì)高度認(rèn)可,，這些地區(qū)首先成為了皇島最大的發(fā)家地,，皇島以烽火燎原之勢(shì)，將此產(chǎn)品迅速鋪向全國(guó),，到2005年已達(dá)到歷史高峰并一路前進(jìn),，據(jù)說(shuō)，皇島這一個(gè)品種為皇島全年的生意貢獻(xiàn)了過(guò)億元的銷售額,。有意思的是,，其實(shí)皇島蒸魚醬油這個(gè)在海外獲得營(yíng)銷大獎(jiǎng)的產(chǎn)品，在海外賣得并不是大家想象的那么好,，它銷售最好的地方反而是國(guó)內(nèi),，也可能是這個(gè)產(chǎn)品全球銷量最好的地方，也許是皇島不想讓人知道它的金礦在哪里,，喜歡宣傳的皇島一直沒(méi)有公開(kāi),，這兩個(gè)藏金洞基之一便是湖南。在長(zhǎng)沙,，皇島的蒸魚醬油每個(gè)月約有一萬(wàn)箱的銷量,，這個(gè)才410ml的二級(jí)醬油能賣到7元錢一瓶，利潤(rùn)是相當(dāng)可觀的（同類的產(chǎn)品500ml才賣3元多）。那么皇島是如何挖到金礦的呢,？皇島產(chǎn)蒸魚醬油一直有生產(chǎn)和銷售,，在香港獲獎(jiǎng)之前就在世界各地有銷售，皇島在湖南賣火,，應(yīng)該起于偶然,，皇島一向重視餐飲市場(chǎng)，他所謂的國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)就是如何在餐飲渠道進(jìn)行拓展,，用的手法也是一貫的,，皇島研究完中國(guó)的八大菜系之后，覺(jué)得湖南這個(gè)省是一個(gè)戰(zhàn)略棋子,，改造湘菜就這樣出臺(tái)了,，之后皇島調(diào)用媒體的力量，宣傳與湘菜大師合作,，改造湘菜,，當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)湖南人愛(ài)吃魚，就力推一個(gè)菜式,，叫做“霸王魚頭”,，這個(gè)菜做法簡(jiǎn)單，就是把魚頭洗凈,、放入湖南剁椒,，再倒入小半瓶蒸魚醬油，上鍋蒸25分鐘就好,，蒸魚一向上菜慢,，給顧客抱怨，而這么一改,，不僅好吃,，上菜也快，餐廳的銷量也增加了,，廚師,、顧客兩歡喜。想一想一個(gè)菜用上小半瓶,，這個(gè)用量是相當(dāng)驚人的,，皇島一方面在傳媒造勢(shì)，一方面通過(guò)餐飲渠道的銷售代表到酒樓去做介紹,，第三,，配合經(jīng)銷商在批發(fā)市場(chǎng)做二批促銷，湖南市場(chǎng)很快就給拿下了,。在旺銷的湖南市場(chǎng),，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)不僅是用于做蒸魚了,，酒樓餐廳里面做什么菜都放，即便是一個(gè)小菜市的對(duì)面一個(gè)廚房設(shè)在店外的小攤檔處都有發(fā)現(xiàn)廚師用蒸魚醬油,，這個(gè)只有四張桌子的小攤檔每個(gè)月要用五瓶蒸魚醬油,，用于做湯，你當(dāng)然猜得到它的牌子：是皇島,！皇島開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)產(chǎn)品的銷售奇跡,，在巨大的市場(chǎng)面前，它更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天河味業(yè),，舍棄了自己原有的“蒸魚豉油”,，亦更名為“蒸魚醬油”，從外包裝上改得和皇島完全一樣,，從此開(kāi)始了對(duì)皇島的市場(chǎng)清剿工作,。天河味業(yè)雖一早便有蒸魚醬油，但是銷量極少,，眼看皇島銷量節(jié)節(jié)上升,，2004年,，改過(guò)去的500ml傳統(tǒng)瓶型,，在瓶型及外包裝，甚至是包裝色調(diào)上都與皇島相似的蒸魚醬油,，價(jià)位比皇島稍低,，并且以促銷開(kāi)路，買醬油,，送香煙,，銷量節(jié)節(jié)上升，這在皇島看來(lái),，意圖非常明顯,，就是拉皇島下馬。兩家著名品牌的競(jìng)爭(zhēng)使得蒸魚醬油市場(chǎng)越做越大,。皇島的軟肋皇島在中國(guó)市場(chǎng)取得輝煌業(yè)績(jī),，但是，有許多實(shí)際的問(wèn)題也令管理層極為困擾：戰(zhàn)略決策皇島目前在產(chǎn)品上面臨兩大嚴(yán)重問(wèn)題,，一個(gè)是風(fēng)味海鮮醬優(yōu)勢(shì)面臨喪失,，二是蒸魚醬油地位岌岌可危，而與此相對(duì)的,，是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，天河成為最大受惠者�,；蕧u在前面教育市場(chǎng),，而最后,，天河緊隨其后，從模仿到超越,，速度很快,，皇島一再被天河摘了桃子，天河是通過(guò)密集的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò),，以及價(jià)格尖刀拿下市場(chǎng)的,，皇島也要這么干嗎？多年來(lái),，皇島在經(jīng)銷商的心目之中,，品牌價(jià)值和美譽(yù)度都很高，如果采取像天河味業(yè)一樣的策略,，皇島勢(shì)必會(huì)動(dòng)搖品牌形象,。皇島于30年代在香港開(kāi)沒(méi)分公司，香港當(dāng)時(shí)消費(fèi)能力并不強(qiáng),，皇島不愿降低品質(zhì)迎合市場(chǎng),，為圖生存轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國(guó)等海外市場(chǎng)，大獲成功,，這成為皇島的一個(gè)成功經(jīng)驗(yàn),，發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)成為了公司性格,�,；蕧u認(rèn)為，中國(guó)目前的醬料需求水平雖然很低,，但是中國(guó)的發(fā)展速度極快,，人們的生活水平提高很快，對(duì)高檔醬料的需求必然增加,，如果能先行滲透,，加強(qiáng)品牌形象，在將來(lái),，才不會(huì)失去市場(chǎng)的先機(jī),。皇島曾有一位管理者說(shuō)“內(nèi)地中檔次的風(fēng)味海鮮醬好賣,，我們會(huì)因應(yīng)市場(chǎng)生產(chǎn)適銷產(chǎn)品,，但會(huì)堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)，不會(huì)降低品質(zhì)去遷就價(jià)錢,�,！保瑢�(shí)際上,，這也是皇島的策略之一,，也是皇島的弱點(diǎn),，皇島不敢降低零售價(jià)格，結(jié)果給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下下手機(jī)會(huì),。追求品質(zhì)過(guò)硬和低價(jià),，這兩者并不矛盾，皇島完全可以推出副品牌,，來(lái)對(duì)主品牌進(jìn)行防御,。沒(méi)有防御體系的品牌，在市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng),，無(wú)異不戴頭盔上戰(zhàn)場(chǎng),。皇島的風(fēng)味海鮮醬，質(zhì)量是相當(dāng)不錯(cuò)的,，但是價(jià)格非常高,，觀察中國(guó)的現(xiàn)狀，八十年代,，大家全部吃一級(jí)醬油,，到了九十年代，直到現(xiàn)在的二十一世紀(jì)初,，三級(jí)醬油反而成了主流,，這個(gè)是為什么呢？難道大家不想吃好的嗎,？錯(cuò),，調(diào)味品這個(gè)東西,，是人們的生活必須品,，一定是與人們某種潛意識(shí)有關(guān)的。那么,，市場(chǎng)到底出現(xiàn)了什么情況,，使消費(fèi)者有了這種轉(zhuǎn)變呢？八十年代,，大家很少有擔(dān)心失業(yè)的,，餐廳也不用太過(guò)考慮成本問(wèn)題，反正什么東西都不是很貴,，大家消費(fèi)得起,，而九十年代，物價(jià)飛漲,，醬油這個(gè)東西,，由散裝到瓶裝，價(jià)格也上升了好多倍,，大家一下子還接受不了,，另外,，消費(fèi)者購(gòu)物也較為理性，大家其實(shí)不明白醬油的等級(jí)劃分,，甚至連醬油的品類也分不清楚,，什么是老抽、生抽還是味極鮮,，反正你給我醬油就好了,，所以在大家對(duì)于調(diào)味品知識(shí)很少的時(shí)候，清楚的只有價(jià)格了,，大家一致認(rèn)為,，醬油就是醬油，就是賣的牌子嘛,，貴在這個(gè)地方,，所以價(jià)格成了可比的東西；不懂消費(fèi)心理,，好比盲人瞎馬夜半臨深池,。皇島定位在餐飲，餐飲的廚師一定也是專業(yè)人士了,，他們一定知道什么是好,，什么是壞了。但是餐飲業(yè)也在考慮成本問(wèn)題,，皇島過(guò)分地堅(jiān)持價(jià)格高這一點(diǎn),，所以很容易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆了空子。皇島無(wú)奈嗎,？皇島的三級(jí)醬油賣一級(jí)醬油的錢,，有人不服氣，說(shuō)這不是騙消費(fèi)者嗎,？消費(fèi)者不知道,，可是明眼人一眼就看出來(lái)了�,？墒�,，真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境是，產(chǎn)品并非以成本定價(jià),，而是以價(jià)值定價(jià),，皇島的產(chǎn)品有人買，這就是品牌的力量,。皇島用“霸王魚頭”這個(gè)著名的湘菜,，來(lái)推廣蒸魚醬油，實(shí)在是高明之舉,，現(xiàn)在皇島的蒸魚醬油在湖南每月的銷售都有數(shù)萬(wàn)箱,，可能超過(guò)其它的任何一個(gè)產(chǎn)品的銷量,，但是，湖南市場(chǎng),，仍是一塊沒(méi)有把握好的市場(chǎng),，“蒸魚醬油”本來(lái)可以起到尖刀破冰的作用的產(chǎn)品，并沒(méi)有起到以點(diǎn)帶面的作用,，輝煌的戰(zhàn)果在這個(gè)品種上就幾乎就此止步了,，甚至沒(méi)有帶動(dòng)起整個(gè)醬油品類的成長(zhǎng)，實(shí)在太可惜,�,；蕧u自己可能也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，他們?cè)鰟?dòng)獵頭進(jìn)行尋找新的更強(qiáng)悍的市場(chǎng)管理者,，但是無(wú)論是誰(shuí)來(lái)管理,，沉下基層市場(chǎng)中去，還是取勝之道,。由于面沒(méi)有帶起來(lái),，而“點(diǎn)”太突出，全中國(guó)的醬油廠家對(duì)湖南蒸魚醬油市場(chǎng)幾乎全部殺入,，所有的矛頭全部指向皇島,。皇島面對(duì)的最強(qiáng)勁的對(duì)手就是天河，天河將此前不溫不火的“蒸魚醬油”,，迅速更名為“蒸魚醬油”,，直指皇島，從包裝紙色調(diào),、瓶型,、幾乎與皇島沒(méi)有什么分別，在渠道上,，送香煙,、送產(chǎn)品、陳列有獎(jiǎng)等靈活多樣的形式,，將皇島的蒸魚醬油全面圍追堵截。自從模仿品種領(lǐng)導(dǎo)者皇島之后,，銷量頓時(shí)翻了好幾倍,。風(fēng)味海鮮醬是皇島第一家打出品牌的，只要有人買,，皇島想賣什么價(jià)錢都可以堅(jiān)持,，但是現(xiàn)在全行業(yè)幾乎家家公司都會(huì)做風(fēng)味海鮮醬了，若說(shuō)90年末,，除廣東以外,，這類產(chǎn)品還沒(méi)有多少人了解,，加上價(jià)格高，所以根本就沒(méi)什么人買,，買的全是餐飲線的人,，但是現(xiàn)在消費(fèi)者經(jīng)過(guò)不斷的教育，認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品,，但是皇島高檔的價(jià)格又把人家擋在了門外,，皇島也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，推出一種價(jià)格便宜一點(diǎn)的產(chǎn)品”神廚”,，但是還是價(jià)格較高,，而天河推出上等風(fēng)味海鮮醬后，可以說(shuō)是摘了勝利的果實(shí),，天河一向喜歡摘皇島的勝利果實(shí),，皇島辛辛苦苦在市場(chǎng)上做消費(fèi)者培養(yǎng)、市場(chǎng)推廣,，等到市場(chǎng)成熟了,，天河只需要做好跟進(jìn)，推出近似包裝,，利用比皇島稍低的價(jià)錢,、再通過(guò)自己龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，就輕松地摘取了皇島勝利的果實(shí),。如天河味業(yè)的“上等風(fēng)味海鮮醬”直逼皇島的“神廚”,，然而，皇島卻自斷后路,，“神廚”項(xiàng)目的突然止步,，造成歷史遺憾，天河味業(yè)勢(shì)如破竹,，奪取了中國(guó)市場(chǎng)的單品皇冠,！歷史驚人的相似，2008年,，皇島再次推出中等價(jià)位的“風(fēng)味海鮮醬”,，正當(dāng)銷售風(fēng)生水起的時(shí)候，皇島再次止步,，中止了這個(gè)價(jià)位段產(chǎn)品的市場(chǎng)投放,，這樣做的目的是什么呢？是保證整體利潤(rùn)的平衡,？還是擔(dān)心損害了皇島的高端品牌形象,。這就是皇天的宿命嗎？然而天河味業(yè)以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，以極其相似的外包裝,。可是,，皇島似乎并不想跟牌；可是,，你不跟牌,，只能棄牌逃走了。營(yíng)銷思維 2006年是皇島營(yíng)銷管理的分水嶺,，此前皇島在現(xiàn)代零售渠道的三板斧,，特價(jià)、買贈(zèng),、堆頭（TG）,，一用再用，這個(gè)說(shuō)明皇島市場(chǎng)思維已經(jīng)有些僵化,。因?yàn)樽鱿M(fèi)者溝通的動(dòng)作,，還有很多，這些市場(chǎng)推廣手法,，從消費(fèi)者溝通的角度來(lái)講,，已經(jīng)用得過(guò)濫。2006年以后,，皇島在現(xiàn)代零售渠道變成了超級(jí)活躍者,，市場(chǎng)推廣活動(dòng)也走向了另一個(gè)極端。在批發(fā)流通渠道,，皇島常用的促銷招數(shù)是,，類似十送一，即買多少箱送什么,，對(duì)于渠道商來(lái)講,，這樣的促銷，無(wú)異是玩資金,，皇島每年都會(huì)舉辦大約兩次這樣的活動(dòng),，的確，皇島的東西很貴,，所需要的資金當(dāng)然是要很雄厚才對(duì)的,，由于廣大的經(jīng)銷商正處在發(fā)展時(shí)期，資金方面都相應(yīng)比較緊張,，才會(huì)發(fā)出如此感言,。皇島做出極多的創(chuàng)新工作，這家老字號(hào)的著名企業(yè),，又展現(xiàn)出勃勃生機(jī)，可是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一定是綜合實(shí)力總的較量,。皇島要繼續(xù)創(chuàng)新下去嗎,？它因創(chuàng)新而來(lái)到世間，可是也應(yīng)創(chuàng)新而付出沉重的代價(jià),�,；蕧u應(yīng)該繼續(xù)創(chuàng)新下去嗎？注：本文為陳小龍先生原創(chuàng)文章,，歡迎轉(zhuǎn)載,。媒體刊登或用于其他商業(yè)用途請(qǐng)聯(lián)系陳小龍先生本人授權(quán)。; 個(gè)人分類: 調(diào)味品營(yíng)銷|1195 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

讓品牌成為“必選”而非“備選”: 熱度 3 林友清 2015-3-24 15:38; 你是不是只提供了另一種選擇,？一個(gè)行業(yè)通常有數(shù)十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌云集,，消費(fèi)者通常能記住的品牌不超過(guò) 7 個(gè)，進(jìn)入購(gòu)買備選的一般不超過(guò) 3 個(gè),，且消費(fèi)者通常都有 1 個(gè)經(jīng)常購(gòu)買的品牌,。這就意味著，一個(gè)新進(jìn)入者或挑戰(zhàn)者要想在成熟的品類中占得一席之地,，就必須重新規(guī)劃消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu),。為什么許多的新品會(huì)失�,�,？答案很簡(jiǎn)單,，因?yàn)樗麄冎皇翘峁┝讼M(fèi)的另一個(gè)選擇,！他們沒(méi)有嘗試去重新規(guī)劃認(rèn)知結(jié)構(gòu),，而只是在冗長(zhǎng)的品牌清單中多了一個(gè)選項(xiàng)而已,。比如，所有的冰箱品牌都在訴求保鮮,，對(duì)于一個(gè)新品而言,，如果依然把自己的賣點(diǎn)定位在“持久保鮮”上,，這種無(wú)效的跟隨,、免疫的訴求只會(huì)讓品牌被動(dòng)地隨波逐流,。那么,，消費(fèi)者需要的是什么？如何進(jìn)入市場(chǎng)才能掀起波瀾,？如何讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)備選呢？要讓品牌成為必選,，而不是備選好的棋手會(huì)計(jì)算和引導(dǎo)每一次對(duì)抗,，他們絕不會(huì)把勝敗交托給運(yùn)氣。對(duì)于品牌而言,，要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得領(lǐng)先地位,，就必須有預(yù)設(shè)的新格局、新目標(biāo),。 “白加黑”是個(gè)有意思的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單,，只是把感冒藥分成白片和黑片,，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做,。實(shí)則不簡(jiǎn)單,，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別,，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合,，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果,。 “白加黑”的出現(xiàn),，絕不是為了讓自己成為“另一個(gè)感冒藥”,，而是成為“必選品牌”。如果你白天不想打瞌睡,、晚上不想睡不著,，那么你的選擇就是“白加黑”，因?yàn)檫@就是“白加黑”所提供的與眾不同之處,。他打破了原有的“中藥還是西藥”、“快還是持久”等討論和認(rèn)知結(jié)構(gòu),，重新為消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行了規(guī)劃,。那么,，這個(gè)規(guī)劃者必然成了最大受益者。如何讓品牌成為“必選”而非“備選”,？ “備選”是基于同樣的需求之下，其可選性大,；而“必選”則是基于一定的需求之下,，我們的品牌成為了不二選擇,。所以，“必選”的根源在于“認(rèn)知的獨(dú)特性”（非產(chǎn)品的獨(dú)特性）,。要實(shí)現(xiàn)品牌的“必選”戰(zhàn)略，需要我們關(guān)注幾個(gè)要點(diǎn),。第一,、從需求出發(fā),，而非從產(chǎn)品出發(fā)。研究消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu),，了解消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品類是是如何進(jìn)行的了解、看待,、記憶和決策,；研究認(rèn)知結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性,，探尋從各個(gè)層面和角度打破現(xiàn)有認(rèn)知結(jié)構(gòu)的可能性,；找到可供選擇的備選方案，進(jìn)行認(rèn)知測(cè)試,，選擇最佳的市場(chǎng)方案并付諸行動(dòng)。第二,、完整的訴求邏輯包含問(wèn)題、方案,、品類歸屬,、情境,。要打破平衡最重要的是對(duì)當(dāng)前的平衡提出挑戰(zhàn)，也就是要為當(dāng)前消費(fèi)者自認(rèn)為的“合理狀態(tài)”提問(wèn)題,。可以說(shuō),，一個(gè)品牌的成敗與否,，能否“找對(duì)問(wèn)題”、“說(shuō)對(duì)問(wèn)題”起著至關(guān)重要的作用,。此外,，明晰的消費(fèi)情境是指引消費(fèi)者消費(fèi),、提示消費(fèi)的有效手段,。第三,、在推廣中重視有技巧的對(duì)比。我們要預(yù)設(shè)新的消費(fèi)情境,，我們要讓消費(fèi)者感知到新的解決方案相比于舊方案的優(yōu)越性，這就需要為消費(fèi)者提供有效的,、有技巧的對(duì)比，比如寶潔旗下眾多品牌都經(jīng)常采用的街頭示范就是為了達(dá)到這一目的,。略高品牌首席顧問(wèn)林友清認(rèn)為，在品牌推廣上我們要重視的是：消費(fèi)者并不懂得產(chǎn)品的價(jià)值到底是多少,，他們只會(huì)做“對(duì)比”。當(dāng)鮮明的“對(duì)比”植入了消費(fèi)者心智,，那么品牌成為“必選”便又多了幾成把握。; 13738 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

調(diào)味品行業(yè),，路在何方,？: 陳小龍營(yíng)銷診斷 2015-3-6 09:39; 在這里,，回答大家所關(guān)心的三個(gè)問(wèn)題：即誰(shuí)在驅(qū)動(dòng)行業(yè)整合，是資本還是外資企業(yè)還是大品牌,？誰(shuí)能從行業(yè)變化中受益？行業(yè)格局最終走向何方,？問(wèn)一：誰(shuí)在驅(qū)動(dòng)行業(yè)整合,，是資本還是外資企業(yè)還是大品牌,？在調(diào)味品行業(yè),，驅(qū)動(dòng)行業(yè)整合的，似乎并不只是“資本”或“外資企業(yè)”或“大品牌”,。在最早的行業(yè)整合之中,，是“企業(yè)戰(zhàn)略”。說(shuō)得直白一點(diǎn),，是往哪個(gè)方向走。是什么推動(dòng)了行業(yè)的整合,？是價(jià)格？是品牌,？是產(chǎn)品,？似乎每一種突破，都有可能改變調(diào)味品行業(yè)的市場(chǎng)格局,，已經(jīng)已經(jīng)證明有效的有如下案例,。在1994年前后,，全國(guó)醬油霸主是致美齋,，海天做為行業(yè)挑戰(zhàn)者,，敏感地發(fā)現(xiàn),，走品牌化之路,，發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò),，通過(guò)辦事處駐地管理當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、尋求規(guī)�,；l(fā)展,，海天一連串預(yù)見(jiàn)贏得行業(yè)優(yōu)勢(shì)，靜悄悄地用最低的成本完成了第一步的行業(yè)整合,。 1999年以前,，蠔油幾乎由李錦記壟斷了高端市場(chǎng)，海天在這一年在蠔油的生產(chǎn)技術(shù)上取得了重大突破,，在接下來(lái)的幾年之中，通過(guò)抓住中低端價(jià)格帶“上等蠔油”迅速改寫了市場(chǎng)的格局,，許多地方是由蠔油打下市場(chǎng)之后,，醬油才成長(zhǎng)起來(lái)的,。這個(gè)是技術(shù)改變的市場(chǎng)格局,。進(jìn)入2003年，湖南加加醬油通過(guò)打全國(guó)電視廣告改變了行業(yè)的格局,，迅速?gòu)牡胤狡放谱呦蛉珖?guó)，當(dāng)時(shí)他們的資金實(shí)力并不強(qiáng),，在其它方向也不具備特別強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),。 2005年前后,，美國(guó)亨氏通過(guò)收購(gòu)的美味源高調(diào)發(fā)力調(diào)味品市場(chǎng)，結(jié)果忽視了內(nèi)部管理,，造成在“蘇丹紅事件”里毫無(wú)抵抗之力，迅速下滑和萎縮,，若不是在幾年后再次注入資本收購(gòu)味事達(dá)重新站起來(lái)，亨氏美味源已成過(guò)眼煙云,。 2013年，金鑼通過(guò)低價(jià)半固態(tài)濃縮湯,，迅速改變了行業(yè)的格局,。超過(guò)一半的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出了這個(gè)領(lǐng)域,。它依靠的是成本優(yōu)勢(shì)和第一個(gè)引爆價(jià)格戰(zhàn),。內(nèi)資、外資在這個(gè)領(lǐng)域一敗涂地,。在雞精行業(yè)的整合,，此前,，我們廣州名道營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)也會(huì)認(rèn)為是資本整合了市場(chǎng),，但是你想深一層,，并非如此,，還是行業(yè)眼光,，和從結(jié)果倒推過(guò)程的思維模式?jīng)Q定了勝負(fù)。那么,，調(diào)味品行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,，是什么在驅(qū)動(dòng)行業(yè)整合,？我認(rèn)為是“眼光+資本”,，品牌不過(guò)是一個(gè)載體。問(wèn)二：誰(shuí)能從行業(yè)變化中受益？毫無(wú)疑問(wèn),，誰(shuí)能從行業(yè)變化中受益呢,？在任何時(shí)代，任何地區(qū),，在行業(yè)變化中受益的個(gè)人和企業(yè),，都是那些預(yù)見(jiàn)時(shí)代變化提早做出改變的人，那些緊跟時(shí)代變化同步變化的人,，那些持續(xù)跟進(jìn)并擁有特別優(yōu)勢(shì)的人,，獲得了新的優(yōu)勢(shì)，并從中受益,。問(wèn)三：行業(yè)格局最終走向何方,？在早前的調(diào)味品行業(yè)分析文章之中，我曾提到過(guò),，“中國(guó)醬油市場(chǎng)最后會(huì)通過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)形成5到10家企業(yè)把持局面的,、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而更多的醬油企業(yè)將成為區(qū)域品牌,，或成為強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)”,，今天，我依然會(huì)這么認(rèn)為,。雞精,、味精，這些領(lǐng)域已經(jīng)沿這樣的方向發(fā)展并形成格局了,。醬油,、食醋會(huì)沿同樣的方向發(fā)展——當(dāng)然，即便我們預(yù)見(jiàn)到調(diào)味品行業(yè)未來(lái)的格局就是如此,，真正走到這一天，時(shí)間還會(huì)很長(zhǎng),。大約還需要12年時(shí)間,。食鹽、食糖這些目前尚不被關(guān)注,，但同樣會(huì)用3-5年時(shí)間迅速走向成熟的品類,，格局充滿了不確定性。其它的品類機(jī)會(huì)則還是在零散之中起伏,，需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)進(jìn)行整合,，最終走向集中。注：本文為陳小龍先生原創(chuàng)文章,，歡迎轉(zhuǎn)載,。媒體刊登或用于其他商業(yè)用途請(qǐng)聯(lián)系陳小龍先生本人授權(quán)（陳小龍先生微信號(hào)：cagochen ）。更多調(diào)味品營(yíng)銷相關(guān)文章，請(qǐng) 掃描二維碼或搜索微信號(hào)（ twp123com ）關(guān)注“ 調(diào)味品123 ”微信公眾號(hào),。陳小龍先生,，調(diào)味品中國(guó)市場(chǎng)著名營(yíng)銷專家，現(xiàn)任廣州名道營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理,。為多家國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌在中國(guó)的發(fā)展作出了卓有成效的貢獻(xiàn),。包括海天味業(yè)、李錦記,、恒順醋業(yè),、佳隆食品、新加坡福達(dá)食品(味事達(dá)醬油,、廣合腐乳),、美樂(lè)食品、百利食品,、百味佳食品,、中糧集團(tuán)、雙匯集團(tuán),、伊利乳業(yè),、蒙牛乳業(yè)、恒安集團(tuán),、洽洽瓜子,、維達(dá)紙業(yè)、西麥麥片,、小糊涂仙酒,、丹寶利酵母等。陳先生從2000年開(kāi)始在國(guó)家級(jí)報(bào)刊上發(fā)表調(diào)味品行業(yè)研究文章,，足跡遍布中國(guó)本土近30個(gè)省市自治區(qū),，對(duì)于中國(guó)調(diào)味品餐料的分銷渠道，經(jīng)銷商,，新產(chǎn)品上市,、市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)狀況等研究極為透徹,，他對(duì)于中國(guó)調(diào)味品餐料銷售與市場(chǎng)的研究,，為中外調(diào)味品及餐料廠商提供了巨大的智慧支持。陳先生是中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)撰稿專家,、《銷售與市場(chǎng)》《新食品》《糖煙酒周刊》等媒體的撰稿人,，并作為營(yíng)銷專家長(zhǎng)期為《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》等媒體提供觀點(diǎn),。陳小龍先生是全球第一本調(diào)味品營(yíng)銷專著《調(diào)味品營(yíng)銷》的作者,。; 個(gè)人分類: 調(diào)味品營(yíng)銷|618 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

Moto重返中國(guó) 品牌還有無(wú)作用,？: 熱度 3 鄭新安 2015-1-15 12:48; 文 / 鄭新安在這個(gè)迅速變化的時(shí)代， MOTO 只幾年功夫就是一個(gè)過(guò)去式的品牌了�,，F(xiàn)在誰(shuí)還記得 MOTO ,？ 90 后沒(méi)人知道？只有 80 后以上的人才知道,�,？蛇@個(gè)世界是不斷向前進(jìn)的世界，年輕的世界,，再有影響力的品牌,，只要在市場(chǎng)幾年不振，就無(wú)人響應(yīng)了,。市場(chǎng)變化就是這么快,，這倒不是人老的快，而是新生品牌長(zhǎng)的太快了,。 MOTO 重返中國(guó)市場(chǎng),，倚重的不是什么產(chǎn)品，資本,，而是還有些影響力的品牌,，渠道，資源,。微軟將 MOTO 拿去沒(méi)有玩轉(zhuǎn),，聯(lián)想就能玩好嗎？不一定,，但有可能,。首先聯(lián)想將 MOTO 定位于中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，主耕中國(guó)市場(chǎng),，以喚醒過(guò)去的老用戶,，將產(chǎn)品定位于華為與小米之間，走中低端路線,，利用線上與實(shí)體渠道與老用戶生發(fā)關(guān)聯(lián),，是可行的。為什么這樣說(shuō)呢,？其實(shí)，在這個(gè)人人微信的時(shí)代,，還有一大群遠(yuǎn)離微信,，遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)，但還有一定購(gòu)買實(shí)力的中老年人群,，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)敬而遠(yuǎn)之,，對(duì)實(shí)體渠道還有很深的感情，只要價(jià)格適中,，功能夠用,， MOTO 的品牌價(jià)值還會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。其次,，摩托羅拉主打平民價(jià)格高性價(jià)比手機(jī),，肯定比走高大上路線要好的多。對(duì)于現(xiàn)在的摩托羅拉重返市場(chǎng),，即沒(méi)有顛覆性的技術(shù),，也無(wú)創(chuàng)新的用戶體驗(yàn)，要以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的姿態(tài)出現(xiàn),，不從性價(jià)比入手,，將難以成功。因此,，摩托羅拉對(duì)標(biāo)小米和華為,，主要是針對(duì)中低端的消費(fèi)人群，此人群對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知與功能,，技術(shù)先進(jìn)水平認(rèn)知不清,，容易受品牌的引導(dǎo)，可以較快贏得切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì),。第三,，摩托羅拉生產(chǎn)數(shù)千款不同配置的 MotoX 型號(hào)以給未來(lái) Moto 用戶更多的選擇權(quán)。但想系例化產(chǎn)品,，營(yíng)造出摩托過(guò)去式的盛況,，恐難實(shí)現(xiàn)。把產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)好,，性能設(shè)計(jì)好,，機(jī)會(huì)多的是，現(xiàn)在的手機(jī)體驗(yàn)不好,，就抓住這一點(diǎn)入手,，應(yīng)無(wú)問(wèn)題。與此同時(shí),， MOTO 用互聯(lián)網(wǎng)思維,，走個(gè)性化定制之路，應(yīng)在軟件上實(shí)現(xiàn)突破才好使,。現(xiàn)在的手機(jī)不在硬件,，硬件在設(shè)計(jì)，軟件則在應(yīng)用,。能否蘋果軟件對(duì)接或有一拼,，是摩托勝算的關(guān)健,。另外，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的小時(shí)代,，摩托如何洗去舊印象,，換上新衣服，就看他出的第一款產(chǎn)品如何,？如果新產(chǎn)品能與其原有的品牌影響力有序的衍接,，則勝算的可能性要大得多。它沉寂這么多年的品牌價(jià)值就被利用起來(lái)了,。總的來(lái)說(shuō),，摩托的品牌價(jià)值還是有用的，看如何與產(chǎn)品對(duì)接,。面對(duì)這樣的品牌資產(chǎn),，就出什么樣的產(chǎn)品？如何與華為,、 OPPO ,、魅族這些細(xì)分市場(chǎng)的大神對(duì)壘，關(guān)健就在產(chǎn)品的創(chuàng)新,。為什么總是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品,，因?yàn)槟ν性瓉?lái)的品牌影響力有一定的作用，傳播成本不高,，容易獲得認(rèn)可,，核心還在于產(chǎn)品軟硬件創(chuàng)新是不是有力。; 1730 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷專家韓志輝新作《沖向第一》清華大學(xué)首發(fā): 熱度 1 韓志輝品牌營(yíng)銷 2014-6-24 19:09; 　　　6月24日,，營(yíng)銷專家韓志輝新作《沖向第一·二線品牌高附加值成長(zhǎng)模式》在清華大學(xué)舉辦首發(fā)儀式,，韓志輝博士現(xiàn)場(chǎng)為熱心讀者簽名。　　　《沖向第一》是韓志輝博士二十年企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),，也是處于行業(yè)第二陣營(yíng)的二線品牌實(shí)現(xiàn)高附加值成長(zhǎng)的理論指導(dǎo)書籍,。該書為深陷低價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)泥潭的二線品牌實(shí)現(xiàn)高附加值成長(zhǎng)、向行業(yè)第一品牌陣營(yíng)進(jìn)軍,，提供了基于策略,、品牌、產(chǎn)品,、傳播等層面的具體解決方案,。　　　韓志輝在書中詳述了處于行業(yè)中的二線品牌所面臨的困境，他指出,，處于行業(yè)中的二線品牌,，要么站在第一的對(duì)立面成為另一種價(jià)值的第一，或者成為新品類的第一,，或某一區(qū)域市場(chǎng)的第一,，或創(chuàng)新概念成為新領(lǐng)域的第一，只有這樣才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),！　　　韓志輝博士認(rèn)為,，國(guó)內(nèi)大多數(shù)行業(yè)的二線品牌企業(yè)本身發(fā)展基礎(chǔ)良好，但是很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒(méi)有突破性發(fā)展,、一直處于行業(yè)第二陣營(yíng)的低水平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,。除了受傳統(tǒng)營(yíng)銷思維約束外，最根本的就是缺乏高附加值成長(zhǎng)模式的指導(dǎo),，難以提升品牌附加值,、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高附加值成長(zhǎng)。所謂高附加值成長(zhǎng)模式,，是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,，必須找到?jīng)Q定企業(yè)生死成敗的價(jià)值基因，地位決定戰(zhàn)略,，可以造勢(shì)而上,，做市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；或伺機(jī)對(duì)抗,，做市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,；或另辟蹊徑，做市場(chǎng)顛覆者,；也可以暫時(shí)跟進(jìn)模仿,，做市場(chǎng)跟隨者�,？傊�,，地位決定選擇，戰(zhàn)術(shù)上要靈活,，企業(yè)做大做強(qiáng)是目標(biāo),，征服消費(fèi)者，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，獲取高附加值是企業(yè)家的第一價(jià)值,！　　　要想把市場(chǎng)撕開(kāi)一個(gè)口子，一定要從產(chǎn)品開(kāi)始,！韓志輝提出了要做有策略的產(chǎn)品,，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，走向強(qiáng)勢(shì)品牌的第一步,，是要有一個(gè)好產(chǎn)品,。如何把產(chǎn)品做出價(jià)值，如果提升產(chǎn)品的品質(zhì),？《沖向第一》給出了系統(tǒng)的方法——提升產(chǎn)品價(jià)值的七項(xiàng)基本功,，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，領(lǐng)悟了這七項(xiàng)基本功，您的產(chǎn)品也許從此全然不同,！　　　品牌的核心力量在于感動(dòng)心靈,！如何創(chuàng)建高附加值品牌？品牌的價(jià)值如何體現(xiàn)出來(lái),？互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能移動(dòng)客戶端的普及,，極大地方便了人們的生活，也改變著人們的生活方式,。分散化營(yíng)銷,，碎片化信息，快餐式瀏覽,，已成為越來(lái)越多消費(fèi)者接受信息的方式,。視覺(jué)消費(fèi)大行其道，文字讓人厭倦,，需要圖片刺激眼球,，激發(fā)求知欲、觸動(dòng)麻木的神經(jīng)……所有這些,，讓品牌被淹沒(méi)在信息海洋之中,，如何讓品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代脫穎而出？《沖向第一》提出了全新的品牌形象理論——品牌形象鉆,！　　　品牌形象不是自己拿一個(gè)錘子,，把自己的理念和價(jià)值敲進(jìn)消費(fèi)者的心智中，恰恰相反,，你必須有一套完整的,、完美、高價(jià)值的形象,，像一顆鉆石,，熠熠閃光，在消費(fèi)者接觸你的瞬間,，被吸引,，被感動(dòng)，被征服,。你是那樣的與眾不同,，那樣的光彩奪目，你用完美的形象征服消費(fèi)者,，讓消費(fèi)者主動(dòng)接納你,，喜愛(ài)你。　　　如果沒(méi)有品牌形象鉆，可以想象,，僅僅有20%的信息被消費(fèi)者接受,！　　　二線品牌怎么做？傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下,，企業(yè)為了提升品牌知名度,，找到廣告公司做廣告；為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化,，由企業(yè)技術(shù)人員給產(chǎn)品找賣點(diǎn)；為建立銷售網(wǎng)絡(luò),，招聘銷售人員到處招經(jīng)銷商,；為了終端動(dòng)銷，由經(jīng)銷商招聘和管理導(dǎo)購(gòu)人員……結(jié)果是,，新產(chǎn)品有賣點(diǎn),，消費(fèi)者不買賬，難以實(shí)現(xiàn)高附加值快速銷售,；廣告做了,，個(gè)別地方還配合經(jīng)銷商做廣告，品牌形象依然不能拉動(dòng)銷售,；渠道網(wǎng)絡(luò)有了,，卻難以形成強(qiáng)有力的分銷；市場(chǎng)總監(jiān)也聘了,，卻沒(méi)有帶出一支能征善戰(zhàn)的銷售隊(duì)伍…… 　　　本書提出了二線品牌創(chuàng)建高附加值的完整模式：品牌的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)的一體化的過(guò)程,，絕不是割裂的，更不僅僅是某個(gè)部門的事情,，一般來(lái)講,，品牌的構(gòu)建分為五個(gè)階段：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究洞察，確定品牌采取的競(jìng)爭(zhēng)策略,，在策略之下,，對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、策劃與包裝,，通過(guò)整合傳播方式將品牌的定位和價(jià)值傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,，通過(guò)合適的渠道把貨鋪到目標(biāo)消費(fèi)者面前。最后,，通過(guò)品牌管理和營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新,，推動(dòng)品牌持續(xù)健康發(fā)展。　　　“在成熟的行業(yè)里沒(méi)有二線品牌,，不能沖向第一,，就只能當(dāng)雜牌茍且偷生！”這是韓志輝博士對(duì)二線品牌發(fā)出的呼聲,！　　　沖向第一,！是企業(yè)家永遠(yuǎn)的追求,！　　　; 546 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

林友清：品牌兵法之“對(duì)立營(yíng)銷，分庭抗禮”: 林友清 2014-5-15 15:07; 挑戰(zhàn)者如何取得勝利五谷道場(chǎng)是一個(gè)營(yíng)銷界所津津樂(lè)道的對(duì)立營(yíng)銷案例,。方便面市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者們共同的軟肋是什么,？經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn) “ 油炸 ” 可能是多數(shù)品牌共同存在的可能能夠在大眾中激起波瀾的特點(diǎn),。五谷道場(chǎng)抓住了主流品類的這一共同特征,，采取了反其道行之的做法，提出了 “ 非油炸更健康 ” 的品牌主張,。重要的是,，那些市場(chǎng)原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者不能反過(guò)來(lái)攻擊五谷道場(chǎng)，因?yàn)樗麄兊闹饕麧?rùn)均來(lái)源于油炸方便面,。五谷道場(chǎng)就是采用了對(duì)抗主流市場(chǎng)的方法取得了市場(chǎng)地位,。另外一個(gè)被多數(shù)營(yíng)銷人士引用的案例是：七喜汽水的 “ 不含咖啡因的非可樂(lè) ” 戰(zhàn)略，也是攻擊到了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)戰(zhàn)略上的軟肋,，才使七喜汽水一舉成為美國(guó)的第三大飲料,。作為可樂(lè)品類的兩個(gè)代表品牌，可口與百事的配方中是不能不含咖啡因的,，沒(méi)有了咖啡因就不能叫可樂(lè),，所以 “ 不含咖啡因 ” 的戰(zhàn)略就是對(duì)手不能復(fù)制的。找準(zhǔn)對(duì)手戰(zhàn)略性軟肋要知道,，這些成功的挑戰(zhàn)者所提出的品牌定位及銷售主張,，是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（穩(wěn)固市場(chǎng)格局下的領(lǐng)導(dǎo)品牌）所無(wú)法復(fù)制的。對(duì)手可以復(fù)制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略,，挑戰(zhàn)者沒(méi)能獲得成功的根本原因是沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)對(duì)手的戰(zhàn)略性弱點(diǎn),。百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的斗爭(zhēng)持續(xù)了百年，但是前面的 70 年可謂是漫漫長(zhǎng)夜,，長(zhǎng)期生活在可口可樂(lè)的強(qiáng)大壓迫之中,。百事可樂(lè)也曾三次上門請(qǐng)示可口可樂(lè)收購(gòu)，卻遭到對(duì)手拒絕,。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)的攻擊點(diǎn)即定位不準(zhǔn)確,，攻擊的效力很差，其中最有名的一次攻擊是上世紀(jì) 30 年代,。大家知道,，美國(guó) 1930 年代是經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，大家沒(méi)有錢,，這時(shí)百事可樂(lè)推出了一個(gè)廣告,，說(shuō)： “ 花同樣的錢，買雙倍的可樂(lè)。 ” 它從價(jià)格上去打擊可口可樂(lè),，短期內(nèi)奏效了,。但很快，當(dāng)可口可樂(lè)把價(jià)格降下來(lái)之后,，優(yōu)勢(shì)又回到可口可樂(lè)的手中,。價(jià)格戰(zhàn)并不是好的戰(zhàn)略，因?yàn)樗钊菀妆粡?fù)制,。可口可樂(lè)是市場(chǎng)主流,，那么要成功，必須要找到對(duì)方的戰(zhàn)略性弱點(diǎn),，可口可樂(lè)代表傳統(tǒng),、經(jīng)典、歷史悠久,，這是可口可樂(lè)在消費(fèi)者心智中的定位。 1960 年代末期,，當(dāng)百事可樂(lè)定位于 “ 年青人的可樂(lè) ” 時(shí),，才算找準(zhǔn)了可口可樂(lè)戰(zhàn)略上的弱點(diǎn)。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是傳統(tǒng)的,、經(jīng)典的,、歷史悠久的可樂(lè)，它的神秘配方至今仍被鎖在亞特蘭大總部的保險(xiǎn)柜中,，全世界也只有七個(gè)人知道保險(xiǎn)柜的密碼,。所以當(dāng)百事可樂(lè)找出針?shù)h相對(duì)的反向策略，從而把可口可樂(lè)重新定位為落伍的,，老土的可樂(lè)時(shí),，百事可樂(lè)從此才走上了騰飛之路。改變市場(chǎng)格局,，先改變消費(fèi)者心智格局消費(fèi)者對(duì)于大多數(shù)他們消費(fèi)的品類,，經(jīng)驗(yàn)只有那么一點(diǎn)點(diǎn)。比如說(shuō)洗發(fā)水,，他們可能知道海飛絲,、飄柔、清揚(yáng),，但是他們的經(jīng)驗(yàn)僅僅局限于知道海飛絲是去屑的,、飄柔是柔順的，對(duì)于其他的一概不知,。而這些認(rèn)知,，正是品牌在消費(fèi)者心智中所必須要確立的定位。在一個(gè)有穩(wěn)固領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)中，要發(fā)起沖擊,，如果簡(jiǎn)單的跟風(fēng)復(fù)制,，很難撼動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心智中的地位。很多時(shí)候企業(yè)都會(huì)有效仿領(lǐng)導(dǎo)者的念頭,。依據(jù)是： “ 他們既然成功了,，肯定知道什么最有效。 ”“ 那我們就跟在他們后面吧,！ ” ,，事實(shí)上這是不可取的。比如沃爾沃搶注了 “ 安全 ” 的概念,。許多其他汽車生產(chǎn)商,，包括奔馳和通用，都曾圍繞 “ 安全 ” 大做文章,。但除了沃爾沃,，沒(méi)有一個(gè)品牌以 “ 安全 ” 的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者心智。詭異的是,，因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故,，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識(shí)到安全的重要，沃爾沃憑此超過(guò)了奔馳和寶馬,，一舉成為美國(guó)最暢銷的豪華車（后來(lái)的市場(chǎng)演變就不屬于這里討論的范疇）,。可見(jiàn),，跟風(fēng)領(lǐng)先品牌不但不能使自己獲得成功超越,，更可能給領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷成績(jī)加分。對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷那么,，新品牌或挑戰(zhàn)品牌應(yīng)該怎么辦,？林友清認(rèn)為，最佳的方法就是選擇與領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心智中截然相反或者是標(biāo)志性極其明顯的品牌主張,，在消費(fèi)者心智格子中劃上濃重一筆,。這就是 “ 對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷 ” “ 對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷 ” 首要任務(wù)不是研究顧客需求，而是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智中的占位情況,，他們已經(jīng)擁有了何種心智資源,，這是我們必須要回避的雷區(qū)。其次是研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種功能屬性及消費(fèi)者購(gòu)買決策因素,，尋找主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同軟肋,，提出與對(duì)手心智資源對(duì)立的營(yíng)銷觀點(diǎn)，而這正是我們品牌對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷的核心立足點(diǎn),。 “ 油炸 ” 是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同的軟肋,， “ 傳統(tǒng),、經(jīng)典 ” 是可口可樂(lè)無(wú)法回避的軟肋，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手軟肋,，提出針?shù)h相對(duì)的品牌定位,，這是我們喜聞樂(lè)見(jiàn)的成功案例。上世紀(jì) 90 年代中期,，以寶潔,、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國(guó)內(nèi)攻城掠地，銳不可擋,，把國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落,。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中，奧妮打出了 “ 植物一派,，重慶奧妮 ” 的口號(hào),。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學(xué)洗發(fā)截然區(qū)別開(kāi)來(lái)，取得了輝煌的勝利,。在此案例中,，奧妮采用的即 “ 對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷 ” ，主流是什么,？主流就是國(guó)際大品牌共同的軟肋 —— 洗發(fā)水中的化學(xué)成份,，奧妮提出了針?shù)h相對(duì)的品牌定位 ——“ 植物洗發(fā)水 ” ，在消費(fèi)者心智中建立了獨(dú)特的,、有區(qū)隔性的心智資源。 “ 對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷 ” 是林友清基于定位理論而提出的挑戰(zhàn)者突圍思路,，在消費(fèi)者有限的心智資源中建立屬于品牌自己的領(lǐng)地,，而這個(gè)領(lǐng)地是要與當(dāng)前市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者有明顯區(qū)隔的。林友清認(rèn)為,，這種與領(lǐng)導(dǎo)品牌的區(qū)隔應(yīng)當(dāng)是 “ 越對(duì)立,、越有效 ” ，消費(fèi)者識(shí)別能力也就越強(qiáng),。; 657 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

「營(yíng)銷的最高境界是：不要爭(zhēng)」（建樂(lè)從佛心出發(fā)與您共享營(yíng)銷兵家智慧）: 劉建樂(lè) 2013-8-31 17:07; 「營(yíng)銷的最高境界是：不要爭(zhēng)」（建樂(lè)從佛心出發(fā)與您共享營(yíng)銷兵家智慧）如果你是行業(yè)老大,，不反對(duì)你必要的防御，甚至進(jìn)攻圍剿某些小弟,，但這些都不是上上策,。上上策是什么？大家常說(shuō)的柯達(dá)老大被誰(shuí)所殺,？Moto,、諾基亞被誰(shuí)巔覆？移動(dòng)老大哥,，誰(shuí)打開(kāi)它的后院讓人肆意打劫,？甚至零售老大沃爾瑪,，誰(shuí)在關(guān)停它的許多門店？等等等等,。你以為是別人,？不是！是它自己,！如果它眼睛能早些,、多些看遠(yuǎn)方、看未來(lái),，主動(dòng)引領(lǐng)行業(yè)前進(jìn),，革命會(huì)由老大發(fā)起，老大也更有資格發(fā)起,�,？上В芏嗬洗蟛簧岬霉糇约�,，更不愿意對(duì)自己革命,！所以老天只好安排別人或遲或早會(huì)來(lái)革它的命！所以老大的上上策不是和小弟爭(zhēng),，而是為行業(yè)爭(zhēng),，為行業(yè)開(kāi)拓新藍(lán)海！作為行業(yè)二,、三即挑戰(zhàn)者,，最好的策略也是不爭(zhēng)嗎？那如何叫"挑戰(zhàn)者＂,？是的,，上上策也是不爭(zhēng)！最好的挑戰(zhàn)辦法就是不挑戰(zhàn),。兵圣＂孫子＂早就說(shuō)了：不戰(zhàn)而勝,，善之善也！如何不挑戰(zhàn)而挑戰(zhàn),？也是開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海,！技術(shù)革命是沒(méi)有天花板的，關(guān)鍵是我們得去重視,，去投資,；市場(chǎng)的需求是永遠(yuǎn)得不到滿足的，欲望是個(gè)無(wú)底的洞,，關(guān)鍵是誰(shuí)能率先發(fā)現(xiàn)變化,、先行一步去滿足！贏利模式,、客戶體驗(yàn)等經(jīng)營(yíng)方面的創(chuàng)新也是沒(méi)有止境的,，關(guān)鍵是誰(shuí)會(huì)真正從社會(huì)的高度來(lái)關(guān)注世間的資源少些消耗性競(jìng)爭(zhēng),，更多考慮社會(huì)資源的效益增值！老天是公平的,，現(xiàn)在的很多好大一般都是在做二,、做三期間成功地率先貢獻(xiàn)了＂藍(lán)海＂！即使作為行業(yè)跟隨者（往往通過(guò)跟風(fēng)來(lái)賺錢,，避開(kāi)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)）,，也是在市場(chǎng)需求的＂風(fēng)潮＂中找先行者的空檔落腳行路，如產(chǎn)品型號(hào)空檔,、價(jià)格空檔,、渠道空檔、推廣空檔,、服務(wù)空檔等,，跟風(fēng)跟遲了，找不到空檔了,，到處是紅海,、是競(jìng)爭(zhēng)也就麻煩了，只好論落為下一個(gè)角色--補(bǔ)缺者,，打游擊,，找縫隙生存，找不到縫隙或被強(qiáng)敵侵略,，就會(huì)朝不保夕,！按照常規(guī)的方法，每個(gè)行業(yè)的企業(yè)都可以分成以上以上四種角色,，如此分析后不知可否結(jié)論,？----營(yíng)銷界有偷、有搶,、有拼、有斗各種現(xiàn)象,，我們得學(xué)會(huì)防,、學(xué)會(huì)爭(zhēng)，但最高境界是：不要爭(zhēng),！而是通過(guò)開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海,、填補(bǔ)空缺、創(chuàng)新商業(yè)模式,、革新經(jīng)營(yíng)管理等,，從社會(huì)高度為人類創(chuàng)新價(jià)值！; 1400 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

這個(gè)胖小孩怎斗得過(guò)樸槿惠,？,！——定位決定命運(yùn): 劉建樂(lè) 2013-7-1 18:08; 樸槿惠不愧是韓國(guó)代言人,，相信從習(xí)總到普通國(guó)民，都被“韓流”了一把,、“韓國(guó)美女”了一把,！如沐春風(fēng)，令人回味,！習(xí)總不可能不高興,，因?yàn)槟懔?xí)總，選清華演講,、選西安考察,，贊“非常強(qiáng)烈意志！” ……… 李總理不可能不高興,， “ Mr.Li Style 百聞不如一見(jiàn)”,，哈哈 ……… 國(guó)民不可能不高興，送還軍人尸骸,、吃雜醬面,，用漢語(yǔ)稱“先交朋友、后做生意” ……… 當(dāng)然,，還有許多更實(shí)質(zhì)性的交流和合作 ……… 樸槿惠這一趟中國(guó)行,，品牌營(yíng)銷美侖美渙！中國(guó)人將因?yàn)閷?duì)她好感增加對(duì)韓國(guó)的好感,，增加對(duì)韓國(guó)品牌和產(chǎn)品的好感,！必然增加對(duì)韓國(guó)品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)、偏愛(ài),、忠誠(chéng),！無(wú)形中，中國(guó)人又向韓國(guó)多交錢,！多交“稅”,！去幫助韓國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)、文化甚至軍事,！沒(méi)什么想不通,，雙贏！這就是外交背后的品牌營(yíng)銷戰(zhàn),、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn),！不由得想起那個(gè)可憐的胖小孩（金同志），不是你親自把中國(guó)這鐵桿大哥推走了嗎,？弄成孤家寡人,、四面埋伏，都自己造的孽,！現(xiàn)在過(guò)著什么日子,？前途在哪里,？還動(dòng)不動(dòng)要做“地球指揮官”？知道差別在哪里嗎,？定位,！一個(gè)定對(duì)了位置，選對(duì)了戰(zhàn)略形式,！一個(gè)定錯(cuò)了位置,，選錯(cuò)了戰(zhàn)略形式！北朝鮮只配做個(gè)小小的“跟隨者”,，卻把自己定位成了“挑戰(zhàn)者”,，錯(cuò)誤地發(fā)起了“進(jìn)攻戰(zhàn)”！而韓國(guó)很精準(zhǔn)地把自己定位成“利基者”,，玩起了“側(cè)翼戰(zhàn)”,。金同志年輕氣盛，受不了氣,，誰(shuí)也不鳥,，連祖上世交、鐵桿大哥中國(guó)也不鳥了,，直接挑戰(zhàn)美老大,，誰(shuí)也別想制我，萬(wàn)一星球大戰(zhàn),，我還要做“地球指揮官”,。也不看看自己，看看自己小不點(diǎn)大,、貧弱不堪的本錢——北朝鮮,！不鳥中國(guó)、挑戰(zhàn)老美,，這是誰(shuí)能夠干的事,？俄國(guó)！你差的何止是十萬(wàn)八千里,！ “定位”一定要在競(jìng)爭(zhēng)中看清自己與對(duì)手的實(shí)力對(duì)比,，看自己屬于那個(gè)“段位”，然后再選定相應(yīng)的“戰(zhàn)略形式”,！不能不顧實(shí)力,，靠意氣唬人,！里斯和特勞特在《商戰(zhàn)》里提到的“戰(zhàn)略定位”和“戰(zhàn)略形式”的論述看來(lái)確實(shí)經(jīng)典,，樸槿惠又給了一次驗(yàn)證。中小企業(yè)就應(yīng)該學(xué)樸槿惠,，學(xué)她對(duì)“定位”的理解,。定位不同,，營(yíng)銷方式自然不同，結(jié)果和后果也就完全不同,！這個(gè)胖小孩怎斗得過(guò)樸槿惠,？！再次復(fù)習(xí)《商戰(zhàn)》里的一段話：作為一個(gè)普遍的現(xiàn)象,，每 100 家公司里就有 1 家應(yīng)當(dāng)采取防御策略,。 2 家應(yīng)當(dāng)采用進(jìn)攻策略， 3 家應(yīng)當(dāng)采用側(cè)翼進(jìn)攻策略,，而其他 94 家公司應(yīng)當(dāng)采取游擊策略,，并有效地保持很長(zhǎng)一段時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而,，一旦他們?cè)噲D象大公司一樣行動(dòng)時(shí),，就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上的困難。; 1427 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

市場(chǎng)主導(dǎo)者 VS挑戰(zhàn)者: 付海濤 2013-4-18 18:42; 商業(yè)市場(chǎng)中根據(jù)市場(chǎng)份額和盈利能力,，現(xiàn)金回流速度,、銷售量分為主導(dǎo)者挑戰(zhàn)者跟隨者和補(bǔ)缺者。下面分析一下主導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略,。一,、優(yōu)勢(shì)分析主導(dǎo)者顧名思義具有較高的市場(chǎng)占有率，盈利能力,、營(yíng)業(yè)額度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度都比較高,，對(duì)終端渠道有相當(dāng)?shù)陌芽啬芰?duì)市場(chǎng)的反應(yīng)較為敏感，一時(shí)不會(huì)被旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手打敗像寶潔,、康師傅,、可口可樂(lè)這樣的市場(chǎng)大佬不會(huì)放過(guò)每一個(gè)市場(chǎng)給予的機(jī)會(huì)同時(shí)也容不下對(duì)手的每一個(gè)動(dòng)作。而挑戰(zhàn)者的優(yōu)勢(shì)在于處在一人之下萬(wàn)人之上的位置,，有較成熟的市場(chǎng)運(yùn)作體制,，渠道較為精細(xì)，在某一細(xì)分市場(chǎng)上有自己的絕對(duì)性優(yōu)勢(shì),，像百事,、統(tǒng)一等都是挑戰(zhàn)者。二,、劣勢(shì)分析主導(dǎo)者的鋪貨率大,，知名度高這樣由于市場(chǎng)邊角的控制不到位會(huì)有一些假貨山寨貨流入市場(chǎng)對(duì)品牌的名譽(yù)有很大的破壞，偶爾會(huì)有來(lái)自行業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)與攻擊,，主導(dǎo)者的品牌維護(hù)成本大,，終端管理難度大，在一些三四級(jí)服裝市場(chǎng)像耐克、卡帕,、李寧喬丹等知名運(yùn)動(dòng)品牌的山寨貨大量存在,，名煙名酒假貨盛行，這都使得消費(fèi)者在一定程度上對(duì)品牌的忠誠(chéng)度有所下降,。挑戰(zhàn)者的劣勢(shì)在于品牌的忠誠(chéng)度不高,，品牌的知名度相對(duì)主導(dǎo)者會(huì)有一定差距，品牌資產(chǎn)低,。對(duì)主導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者都有了明優(yōu)劣勢(shì)的了解后接下來(lái)就是根據(jù)不同的角色自定不同的戰(zhàn)略因?yàn)槭袌?chǎng)的主導(dǎo)者有著先天的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),，首先做到是應(yīng)把握住市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì),，在維護(hù)原有的市場(chǎng)份額下提高服務(wù)水平不斷的進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)模式的開(kāi)發(fā)來(lái)不斷提升自己品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊應(yīng)及時(shí)的進(jìn)行強(qiáng)有力的回?fù)魜?lái)保住自己原有的市場(chǎng)份額，發(fā)揮主導(dǎo)者的先天優(yōu)勢(shì),，同時(shí)在保護(hù)市場(chǎng)的同時(shí)還要積極的開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng),，一般來(lái)說(shuō)主導(dǎo)者未達(dá)到的市場(chǎng)都是低級(jí)市場(chǎng)或者是某個(gè)細(xì)分的子市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品屬性的創(chuàng)新來(lái)開(kāi)拓個(gè)性化市場(chǎng),，不斷的對(duì)市場(chǎng)宣傳自己產(chǎn)品能滿足的需求培育市場(chǎng),，拉動(dòng)需求。十年前諾基亞是移動(dòng)電話的霸主是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的高質(zhì)量和功能性強(qiáng),，隨著科技的不斷進(jìn)步,，人們已經(jīng)不再單純的對(duì)產(chǎn)品的功能的需要了，更多的將手機(jī)看做是一種生活方式和審美的象征,，所以出現(xiàn)了三星和蘋果,，要保持自己的霸主地位不動(dòng)搖應(yīng)時(shí)時(shí)的調(diào)整自己的戰(zhàn)略從而順應(yīng)市場(chǎng)，否則一定會(huì)被市場(chǎng)做慢慢淘汰,。相對(duì)主導(dǎo)者而言,，市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者主要應(yīng)以進(jìn)攻為主。在行動(dòng)之前應(yīng)確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo),，根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)和自身的情況目標(biāo)可分為主導(dǎo)者,、與自己實(shí)力相當(dāng)者和小企業(yè)。確定目標(biāo)后選則對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略,，其中有正面進(jìn)攻,、側(cè)翼進(jìn)攻和包圍進(jìn)攻，其中正面進(jìn)攻主要是打擊目標(biāo)的主要市場(chǎng),，前提是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上盡可能的壓縮成本來(lái)降低市場(chǎng)價(jià)格,，運(yùn)用價(jià)格杠桿的作用將產(chǎn)品推向市場(chǎng)提高產(chǎn)品在對(duì)手市場(chǎng)的知名度，隨后在進(jìn)行一些必要的營(yíng)銷組合策略,。以集中力量打擊目標(biāo)的軟肋來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的方式就是側(cè)翼進(jìn)攻,，然而對(duì)目標(biāo)的短板分析便是此策略成功的關(guān)鍵，側(cè)翼分為地理市場(chǎng)側(cè)翼和產(chǎn)品細(xì)分性市場(chǎng)側(cè)翼，抓住其中一點(diǎn)進(jìn)行專深打擊,。挑戰(zhàn)者進(jìn)攻主導(dǎo)者一般采取側(cè)翼進(jìn)攻這樣的成功率相對(duì)較高。包圍進(jìn)攻則是運(yùn)用企業(yè)的所有優(yōu)勢(shì)資源對(duì)目標(biāo)進(jìn)行全方位的圍追堵截,，此策略的要求是攻擊者的實(shí)力強(qiáng)大,，資源雄厚；特點(diǎn)是速度快,，成功率高適合大企業(yè)對(duì)小企業(yè)的吞并時(shí)應(yīng)用,。具體的戰(zhàn)略制定還需根據(jù)自身的情況而異，因市場(chǎng)制宜,，靈活的運(yùn)用戰(zhàn)略才能有所發(fā)展,。; 3182 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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