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看懂此篇,，所有商業(yè)模式分析的文章你都不必再看: 熱度 5 老苗撕營銷 2017-3-6 21:47; 滴滴打車,，摩拜單車究竟能不能賺錢？有百萬,、上千萬用戶,，墨跡天氣等APP除了賣流量外還能如何變現(xiàn)？作為一個創(chuàng)業(yè)者,，我應(yīng)該如何設(shè)計自己的商業(yè)模式,？此類種種，其實是每個創(chuàng)業(yè)者日思夜想的事情,，簡單來說,，就是我該如何選擇創(chuàng)業(yè)方向，有了一定創(chuàng)業(yè)成果后,，我又該如何在市場上實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),，這兩個問題實在讓不少創(chuàng)業(yè)者都在不停地走彎路，也包括我,。最近悟道,，思索，突然感懷,，所有的商業(yè)模式,，歸根結(jié)底其實只是滿足人類心理的兩種核心訴求：一種叫印象稀缺，另一種叫路徑稀缺,。一海底撈,、雅客V9,、周立波,，他們的成功都源自于印象稀缺消費者從來不會關(guān)心產(chǎn)品如何，他們只關(guān)心自己內(nèi)心的呼聲當(dāng)在餐廳里吃到蒼蠅時,，當(dāng)受到服務(wù)員不冷不熱地態(tài)度時,，消費者會不爽，會期待有一家店,，他的服務(wù)惟妙惟肖,，給你端茶送水，對你噓寒問暖,，讓你如同生活在家里一樣,。這就像你如果自己的女朋友對你不好的時候，你往往會在夢中想象有另外一個對你事事依順的理想中的女友,，而海底撈的服務(wù)所占據(jù)和推動的就是這樣的一種印象,。為什么在海底撈之后,，很多的餐飲店都在學(xué)習(xí)海底撈模式而不得，原因不是他們學(xué)得不像,，而是消費者腦海里的印象位置極其稀缺,，就像吳亦凡成了不少女孩子心目中的國民男神后，再想植入新的男神就極為困難了,。雅客V9之前,，未必沒有維生素糖果，但是沒有維生素糖果的印象多年前,，人們對于糖果的概念其實和補充維生素聯(lián)系不到一起,，許多父母都不支持孩子吃糖，而當(dāng)雅客V9推廣開來后,，吃糖還能補充維生素的概念不脛而走,，孩子可以理直氣壯地買一堆雅客V9，讓后對父母說,，這是可以補充維生素的,，只是像糖果一樣好吃罷了，而父母也會逐漸接受這樣的印象,，如果孩子一定要吃糖,，就買雅客V9算了。所以在雅客V9后,，也再沒有出現(xiàn)一款更好的維生素糖果,，因為印象已經(jīng)被占據(jù)了。周立波的毛病再多,，也不會減少其海派清口在觀眾心目中的印象海派清口這個印象原來是沒有的,，上海只有滑稽戲，只是搞笑而已,。當(dāng)周立波用自己的“壹周立波秀”將海派清口帶入舞臺,，成為上海語言類表演的新印象后，哪怕周立波再也不演了,，海派清口四個字的位置卻能牢牢鎖在這一代的觀眾內(nèi)心,。所以第一種商業(yè)模式就是圍繞打造“印象記憶”而展開的，而他的變現(xiàn)方式也很簡單,，就是“銷售印象”,，通過將自己“印象”植入消費者的內(nèi)心，再通過對消費者賣出高價格,，以及對合作商壓低合作成本以提升利潤,，而創(chuàng)業(yè)本質(zhì)就是“造星”。比如萬達,，我們都知道萬達在商業(yè)地產(chǎn)上的印象絕對是數(shù)一數(shù)二的,，但是萬達在地產(chǎn)廣告上的投入和報價往往都是比較中庸甚至更低的,，萬達既可以賣更貴的商鋪，又能夠降低尋找地產(chǎn)廣告商的費用,，店大欺客,，自然自己的利潤就能夠更高。還有許多企業(yè)的商業(yè)模式也圍繞幫助別人“造星”而生的,。前段時間有幸拜訪葉茂中大師,，他可謂一手打造過數(shù)百個明星項目，但他也提出營銷廣告行業(yè)的發(fā)展是否應(yīng)該考慮自己去傳項目,，而并非無休止地幫客戶打造項目,，縱然如老葉那樣做到了營銷廣告界“第一印象”的，都還覺得似乎30年的廣告生涯還是在幫助客戶提升“印象記憶”做嫁衣,，但是葉茂中也畢竟通過幫別人造星,，同時也提升了自己在所有企業(yè)方心目中“廣告專家”的品牌印象。回到篇首談到的墨跡天氣,，投資墨跡天氣的資本最初就是希望將其打造成為天氣預(yù)報領(lǐng)域的“超級明星”,，但是即便墨跡天氣在消費者心目中的印象成功形成，但是天氣預(yù)報不該收錢這個記憶點卻更加根深蒂固,。銷售天氣預(yù)報這件事,，就連央視爸爸也沒能做到，所以墨跡天氣雖然通過創(chuàng)業(yè)造就了消費者腦海里的記憶點,，但是這種印象記憶對消費者來說本就該是免費的,，所以就很難形成除廣告以外的商業(yè)模式了。總結(jié)下：第一種商業(yè)模式的核心關(guān)鍵點就在于提升消費者心底某個訴求的“印象記憶”,，并使其和商家的某種產(chǎn)品或品牌結(jié)合起來,，這種商業(yè)模式下，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該把所有的精力都放到強化品牌印象的工作上去,。即便成功后也需要不斷地去灌輸和強化消費者心目中的印象認(rèn)知,，否則一旦印象淡了，商業(yè)價值也就不復(fù)存在了,。二華為,、百度,、阿里,，他們的成功都源自于路徑稀缺每個人都需要尋找解決問題的方法，也都需要知道“怎么過去” “此路是我開,，此樹是我栽,，想要從此過，留下買路財,�,！边@是曾經(jīng)水滸里最經(jīng)常能夠看到的話語,，所謂攔路搶劫，就是通過影響你的計劃路徑來換取收益的一種手段,。后來發(fā)展到高速公路收過橋費,，許多政府機構(gòu)項目招標(biāo)的時候都以未來20年的過橋費所以投資回報，從而方實現(xiàn)了零成本招商引資的效果,。互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè),，網(wǎng)絡(luò)的路怎么走，華為抓住了這筆好生意,，雖然最終道路的擁有權(quán)歸屬于中國電信,、中國移動等，但是這條路所帶來的回報華為卻沒有少賺,，路由器的植入,，信息服務(wù)費分成，甚至還能連帶著共享供應(yīng)商的渠道銷售華為手機,。百度的成功是搭建了消費者和知識之間最近的互聯(lián)網(wǎng)通路,，而阿里則更是讓淘寶成為了電商的代名詞，你想要在網(wǎng)上買東西,，不論你從哪個電商平臺上購物,，他們也都往往需要嫁接阿里提供的電商通道才能夠為消費者提供服務(wù)。所以第二種商業(yè)模式就是修路,，而他的變現(xiàn)方式更簡單,，就是“收過路費”，只要他修的路確實是有人走的,，走得人越多,，過路費就越高，阿里為什么瘋狂地繼續(xù)通過收購的方式在全世界“修路搭橋”,，下到農(nóng)村電視,，上到全球互聯(lián)網(wǎng)，只是為了一件事,，修一條商業(yè)無處不能觸達,，無處不曾遺漏的超級電商高速公路。參與“修路”的也有不少供應(yīng)商,，很多企業(yè)都在花錢幫他們修路老苗曾經(jīng)說： ”不要以低于成本的方式在天貓平臺上打價格戰(zhàn),，這不過是幫阿里打工罷了�,！比绻f阿里巴巴是萬里長城,，那么不少做電商的企業(yè)老板就都能算得上是萬喜良了。他們找電商代運營公司，投巨額廣告費,，拼命往自己的天貓店導(dǎo)流,，但是最終也沒賺到什么錢，反而平進平出,，甚至虧本,。幫阿里“修路”貢獻更高的是家家戶戶的女性消費者，一言不合就剁手,，鼠標(biāo)點點,，老公銀行卡里的幾萬塊就煙消云散了。當(dāng)然阿里電商也制造了無數(shù)的淘客品牌,，電商代運營公司,，這些人在幫阿里修路的過程中都多多少少分到了一杯羹。回到篇首,，看滴滴打車和摩拜單車,，這兩種做的都是修路的生意，而且目前路都修得不錯,，近乎壟斷,，修路的生意只要有人走，就有未來,，過路費無非是高點低點罷了,。但是修路的生意最需要擔(dān)心的不是消費者吵鬧過路費或者過橋費太過昂貴，而是要擔(dān)心什么時候,，一條新路的出現(xiàn),，讓你的路無人再走就好了。總結(jié)下：第二種商業(yè)模式的核心關(guān)鍵點在于針對目標(biāo)客戶的需求修建道路,，路最好是一次性投資且不容易消失的,，且努力去修建離消費者最短最近的道路，路修的有多好,，離消費者有多近,，將決定你商業(yè)的競爭力，剩下的就是設(shè)計一個更為合理的過路費罷了,。三當(dāng)我們創(chuàng)業(yè)的時候,，我們會問自己準(zhǔn)備做什么，研究一個什么樣的商業(yè)模式,？如何變現(xiàn),？如何賺錢？其實梳理所有的商業(yè)模式,，無非兩種,，一是“造星”，二是“修路”,，變現(xiàn)模式也無非兩種,，一是“印象變現(xiàn)”，二是“收過路費”,。所有的明星,，影視，文化都在造星,。所有的渠道,，平臺，會銷都在修路,。如果你創(chuàng)業(yè)的方向是“造星”,，那就圍繞你的品牌或產(chǎn)品印象，不停地強化,，推廣,，塑造。就如同加多寶的“怕上火”印象與“六個核桃”的“經(jīng)常用腦”印象一樣,。如果你創(chuàng)業(yè)的方向是“修路”,，那么需要洞察現(xiàn)在尚未建成但有人想走的道路，投入重兵,，全力修建,，如果錢不夠，還可以借助眾籌或者資本,，籌資修路,。創(chuàng)業(yè)者選擇商業(yè)模式，不論表面上如何花哨,，而萬變不離其中,，造星者需著力于消費者印象建設(shè)，修路者需著力于便利性和路徑的生命周期,，希望這篇文章,，能夠讓每個創(chuàng)業(yè)者重新梳理自己企業(yè)的商業(yè)模式，一旦偏離軌道,，便將事倍功半,。本文首發(fā)于微信公眾號老苗撕營銷（yiheyingxiao），可以一起看的文章還包括《“一地“飛豬”之后,，解讀2017十大市場關(guān)鍵詞”》,，《沒有中間商賺差價是最大的營銷謊言》，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，還可與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。; 個人分類: 消費行為模式營銷|2425 次閱讀|2 個評論

梅溪印象：“新零售”落地的正確方式: 老笑 2016-12-9 09:56; 關(guān)注步步高梅溪新天地許久，但真正踏進這座大“城”，還是感到了強烈的震撼,，震撼于它的大,，它的新，它的奇,，乍看之下頗覺不可思議,，細(xì)想之下又覺入情入理，那感覺就像《紅樓夢》中的香菱讀到了“大漠孤煙直 , 長河落日圓”的詩句,，贊不絕口卻又難以名狀,。既讓人腦洞大開，又親民接地氣,，或許,，這就是“新零售”的落地方式。讓快樂成為商業(yè)的主題在步步高梅溪新天地,，你很難分清它是一個購物中心還是一家游樂場,，它的游樂設(shè)施之多、之全,、之新幾乎不亞于任何一家大型游樂場,。全國最大的飛行體驗館，亞洲最高的自由落體塔,，國內(nèi)購物中心唯一的國際賽事級真冰場,，湖南最大、功能最全的室內(nèi)兒童游樂中心,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首家實體書店梅溪書院,， 200 多個餐飲品牌組成的環(huán)球美食天堂，既有老長沙古韻,、又體現(xiàn)現(xiàn)代都市繁華的創(chuàng)意空間唔咦廣場,，還有籌建中的國內(nèi)首家酷車公園、全國最大的屋頂農(nóng)場,，游樂設(shè)施隨處可見,，快樂元素?zé)o處不在。消費娛樂化的發(fā)展方向贏得了越來越多的企業(yè)認(rèn)同,，也有越來越多的項目開始更大膽地跨界,，融入更多的娛樂元素，今年雙 11 ,，阿里不惜投入重金打造規(guī)�,？氨妊胍暣和淼碾p 11 晚會，越來越多的線下零售企業(yè)也都打出了自己的“娛樂牌”,。相比之下,，步步高梅溪新天地?zé)o疑走得更遠(yuǎn)：相對于大多數(shù)線下同行“碎片式”“孤島化”的娛樂項目相比,，梅溪新天地已經(jīng)實現(xiàn)了“體系化”運作，娛樂已經(jīng)成為整個項目的強大基因,，它不是一種應(yīng)景式的點綴,，而是一種功能化生態(tài)式的疊加融合；不同于阿里雙 11 晚會一年一度節(jié)日式,、儀式化娛樂,，梅溪新天地的娛樂化早已常態(tài)化,、長效化,，它甚至已經(jīng)采用旅游景區(qū)的運作手法，把項目當(dāng)作文化旅游景區(qū)經(jīng)營,，通過打造 4A ,、 5A 級景區(qū)、建立與主流旅游網(wǎng)站,、各地旅行社長期合作,，實現(xiàn)項目的景區(qū)化營運，這對整個商業(yè)零售行業(yè)來說,，它不是一次簡單的跨界,，而是一次顛覆式業(yè)態(tài)革命。快節(jié)奏,、高壓力的都市生活,，讓輕松、快樂成為了稀缺資源甚至奢侈品,，步步高新天地以快樂為主題,，以娛樂為主線，以新奇,、驚險,、刺激、浪漫的娛樂體驗引領(lǐng)慢時尚,、輕度假的生活方式,，無疑切中了人們心中的痛點，引起人們內(nèi)心深處的情感共鳴,。由于時間關(guān)系,，筆者只體驗了風(fēng)洞飛行、模擬戰(zhàn)機駕駛 2 個游樂項目,，在梅溪書院里喝了一杯咖啡,，但獨特的體驗已經(jīng)鐫刻在記憶深處：飛行時的緊張興奮，“作戰(zhàn)”時的穿越科幻,，書店里的安寧閑適時光,，都讓筆者深深眷戀,，把視頻、照片發(fā)在朋友圈,，引起了很多朋友的共鳴,、詢問。如果是休假,，帶上家人在這玩上幾天,，孩子該有多高興啊,！讓精致成為零售的常態(tài) 梅溪新天地的零售業(yè)態(tài)雖然比例可能只占到 2 成左右,，但絕對面積還是相當(dāng)可觀，梅西百貨,、步步高大賣場 3.0 ,、購物中心內(nèi)數(shù)百家各類店鋪，以及 700 米長的跨境電商大街,，都體驗出了較高的專業(yè)水平,，都非常值得看看。不過,，在筆者看來,，做得最專業(yè)、最精致的可能還是步步高大賣場,，它集大賣場的規(guī)模體量,、精品超市的環(huán)境格調(diào)、生鮮超市的業(yè)態(tài)優(yōu)勢于一身,，從模塊化布局,、新商品選擇、創(chuàng)意陳列等方面體現(xiàn)出諸多創(chuàng)新,。據(jù)說這個 6500 平的大賣場,，日元銷售 40 萬，周末在 80 萬左右,，對于一家開業(yè)不到半年,，特別是遠(yuǎn)離居民區(qū)的超市，這樣的業(yè)績是無疑是驕人的,。筆者歸納,，步步高大賣場 3.0 的最大創(chuàng)新有四：其一，生鮮非常強大,。據(jù)說目前面積占比為 45% ,，銷售占比為 46% ，未來目標(biāo)為 50% ,。面包,、壽司,、各種美食、糕點非常多,，大多現(xiàn)做現(xiàn)賣,，以烹飪示范帶動食材銷售，賣場內(nèi)霧氣升騰,，人間煙火氣十足,，在寒冷的冬天，給人的感覺非常溫暖,。據(jù)說為了支撐強大的生鮮,，賣場配備近 5000 平的后倉，如此大手筆,，非一般企業(yè)所能承受,；其二,，新商品非常多,，如進口商品、園藝用品,、寵物用品,、燒烤用品等等，據(jù)說新興商品占到該全部商品的 40% ,。進口商品非常多,，幾乎每個門類都有大量進口商品，洗化區(qū)進口商品占到 6 成以上,；海鮮產(chǎn)品非常豐富,，應(yīng)有盡有，也許是我少見多怪,，還從未見過一家超市經(jīng)營的海鮮產(chǎn)品如此之全,；牛肉是該店肉類產(chǎn)品中的明星產(chǎn)品，據(jù)說有多達 54 個單品,，看師傅現(xiàn)場切割,，有庖丁解牛之美；其三,，酒區(qū)堪稱樣板,。步步高大賣場梅溪店的酒區(qū)在超市外圍，采用木質(zhì)酒架,、玻璃酒柜陳列,，家裝化風(fēng)格明顯。紅酒是最大的亮點,，面積大,、品牌多,、品種全，從規(guī)模,、陳列,、品位來看，可能只有麥德隆的紅酒才堪與媲美,。堆碼上陳列的一種“董事長王填推薦”的進口紅酒,，售價僅 29 塊錢，口感非常不錯,，據(jù)說步步高紅酒“優(yōu)而不貴”得益于共享了云猴網(wǎng)供應(yīng)鏈,，據(jù)說很多紅酒都是由“步步高第一買手”王填董事長親自采購的；其四,，價格親民接地氣,。盡管進口商品多、新興商品多,，在經(jīng)營上走的精品路線,，但該店的價格非常親民，比如紅酒,、海鮮類產(chǎn)品,，價格比一般超市同類商品還低，進口護理類產(chǎn)品價格較高,，但上架了很多優(yōu)質(zhì)低價的國貨供消費者挑選,，價格帶非常寬泛，具有很大的包容性,。應(yīng)該說,，這個店體現(xiàn)步步高很多的探索、思考,，承擔(dān)著“試驗田”“小白鼠”的重任,，非常專業(yè)、精致,，但還談不上極致,、完美，我相信,，隨著時間的推移,、調(diào)整的打磨，這一作品會日趨完美,。讓情懷成為企業(yè)的氣質(zhì) 參觀梅溪新天地,，筆者深切體驗到，步步高是一家有情懷的企業(yè),，王填董事長是一位夢想的企業(yè)家,，梅溪新天地是一個有高度的項目,。筆者的好友張一夫兄在參觀后深有感觸地說，步步高梅溪新天地已經(jīng)超越了商業(yè)零售的價值思維,。對此我深感認(rèn)同,。在筆者看來，對商業(yè)零售,，步步高梅溪新天地的價值與情懷主要體現(xiàn)在三個方面：首先,，它體現(xiàn)出步步高、王填董事長對實體商業(yè)的堅定信心,。信心比黃金寶貴,，特別是在當(dāng)前的“零售寒冬”之際，在下降,、虧損,、關(guān)店已成零售新常態(tài)的背景之下，不少企業(yè)跌入了浮躁,、焦慮的情緒之中,，對企業(yè)的前途感到茫然之時，步步高集團以 50 億的投資,，興建一座 70 萬方的商業(yè)綜合體,，一個停車位過萬的龐然大物,，這無疑是一個極強的信號：實體商業(yè)不會沒有未來！以步步高的行業(yè)地位,，以王填董事長的影響,，此舉無疑具有極強的示范性，對堅定行業(yè)信心,，比多少宣傳,、鼓動都要有效得多。其次,，它體現(xiàn)出步步高集團對新零售的探索,、嘗試的勇氣。應(yīng)該說,，步步高梅溪新天地是新零售的演兵場,，大量的娛樂、游樂業(yè)態(tài)是新零售的重要方向,，大賣場 3.0 則在傳統(tǒng)零售的專業(yè),、極致追求中融入了大量的創(chuàng)新元素，梅溪書院,、梅溪大街,、寺庫生活館等等都實行雙線融合,、互動的 O+O 模式，可以說,，新零售無處不在,。在眾多功能的匯聚疊加之下，梅溪新天地早已超出了普通購物中心的范疇,，也突破了時下商業(yè)的界限,，將科技、文化,、藝術(shù),、娛樂、旅游等現(xiàn)代商業(yè)元素巧妙地融合起來,，把科技體驗,、藝術(shù)氛圍、生態(tài)場景,、健康理念,、娛樂精神等演繹到了極致，讓整個項目張揚著強烈的未來感,、穿越感,。在其示范、引領(lǐng)之下,，將會有越來越多的同行加大對新商業(yè),、新零售探索、嘗試的步伐,。最后,，梅溪新天地項目還體現(xiàn)出步步高的企業(yè)責(zé)任、擔(dān)當(dāng)和情懷,。對長沙而言,，梅溪區(qū)域是城市新區(qū)，城市功能,、配套服務(wù)還不盡完善,，步步高在此修筑“大城”梅溪新天地，必將對新區(qū)的招商引資起到立竿見影的,，對產(chǎn)業(yè)的聚集,、業(yè)態(tài)的匯集都具有極強的促進作用。不僅如此,，梅溪新天地中的梅溪書院的文化價值,，飛行體驗館所倡導(dǎo)的軍事科技，云頂星河所弘揚的挑戰(zhàn)精神，梅溪大街立足的 O+O 模式,，以及真冰場的國際范,，都將為梅溪新天地泛娛樂 IP 注入豐富的文化內(nèi)涵，讓她成為長沙的文化地標(biāo),、湖南的商業(yè)中心,，甚至是全國的新商業(yè)、新零售的前沿陣地,。新零售誕生于馬云的一次演講,，落地于步步高梅溪新天地，從這里,，我看到了新零售的打開方式——它不再是高高在上的天外來物,，而就在你我的身邊。; 1412 次閱讀|0 個評論

如何讓客戶喜歡與你合作,？關(guān)鍵在建立完美第一印象,！: 熱度 1 賣不動到暢銷 2015-3-6 10:05; 生意場上，無論是誰都喜歡和非常有智慧的人合作,，如何讓客戶感覺你是頂尖的銷售員是建立完美第一印象的關(guān)鍵,。一、先推銷好自己頭發(fā)是否精神,、衣服是否干凈整潔,、皮鞋是否锃亮、身體有沒有異味,、牙齒是否讓你口氣清新,、你的微笑是否有親和力。二,、時刻做好成交準(zhǔn)備 1 ,、沒有做好準(zhǔn)備而失敗記得有一次，我在廣東大方醫(yī)藥公司看到一個業(yè)務(wù)員給倪總推銷產(chǎn)品,。首先這個業(yè)務(wù)員談他的產(chǎn)品，由于廠家少,，倪總和他聊了起來,。當(dāng)倪總開始對產(chǎn)品有點興趣時，問業(yè)務(wù)員：“帶產(chǎn)品資料了嗎,？” 業(yè)務(wù)員說：“不好意思,，沒有帶�,！� 接著倪總又問：“帶了產(chǎn)品包裝盒沒有,？” 業(yè)務(wù)員又說：“不好意思，沒有帶�,！� 倪總繼續(xù)溝通其產(chǎn)品運作方法,，結(jié)果也是沒有具體模式。這時倪總只好說：“那就不好意思了,，下次再談吧,！” 我們很多業(yè)務(wù)員出差當(dāng)大爺，就拿個非常小的包,，經(jīng)常是這個沒有,，那個沒有，你想當(dāng)客戶見到這樣的業(yè)務(wù)員時,，一定想到這家企業(yè)的管理是多么差勁,，怎么還敢與你合作。 2 ,、完美準(zhǔn)備而成交而頂尖的業(yè)務(wù)員一定會帶著最齊全的資料去開發(fā)客戶,，無論客戶提出看什么都可以提供驗證。記得我與廣東大方的劉總?cè)グ菰L一家連鎖,，當(dāng)我們所用的細(xì)節(jié)都談完后,，客戶突然向我們提出要驗證一下 DK 頭孢克洛干混懸劑是否冷水中 10 秒就溶解，我們馬上就拿出一盒藥品,，拿出剪刀,、拿出準(zhǔn)備好的一次性透明杯子、倒上礦泉水半杯,，然后將藥粉倒入準(zhǔn)備好的白紙上,，讓連鎖店客戶聞了聞氣味，摸了一下產(chǎn)品,，然后將產(chǎn)品倒入杯子中,，連續(xù)數(shù)了 10 下，當(dāng) 10 下數(shù)完后,，產(chǎn)品就溶解了,，而且非常純凈。我們讓客戶品了一下口味,，客戶品完口味,，如我們所說，確實口味也非常好適合兒童服用,，于是叫來采購,，孟老師策劃的 DK 中英文系列產(chǎn)品全部都上。如果這時劉總沒有合同,，沒有帶資料,，這個連鎖何時開戶真的只有天知道了,。只有完全準(zhǔn)備好，你才能夠多一次性成交客戶,，高手就是要想一次性就成交客戶,，對雙方都是節(jié)約。三,、用好三種常見開場白好的開場白,，會讓你的談話占有主動，讓客戶不斷配合你,，一般來說有以下幾種常用方式,。 1 、贊美他人例如,，我們下到一個鎮(zhèn)上去開發(fā)一家獨家終端客戶,，你如果這樣說客戶就非常愿意接見你，“客戶,，我通過朋友介紹,，他說你這家藥店是三河鎮(zhèn)上最大的，而且很多控銷大企業(yè)都和你合作,，我們也是做控銷的,，所以專門帶來了一個獨家經(jīng)營的項目與你合作�,！焙髞磉@個客戶成為了我們一個項目的 VIP 客戶,。 2 、引起好奇在我“陌生大市場如何找客戶”的文章中,，說到我通過 3 天的專業(yè)調(diào)查了解到了客戶 70 個終端數(shù)據(jù),，根據(jù)數(shù)據(jù)找到客戶，但是客戶對我們的國產(chǎn)“南山奶粉”一點都不感興趣,，于是,，我只用了一句話，讓客戶給我 1 小時,，并達成交易,。 “李總，我在武漢 3 天,，調(diào)查 70 家終端才找到你,，能給 3 分鐘聽聽我是怎樣找到你的嗎？” 3 ,、直接詢問客戶最想要的在《賣不動到暢銷》后記二“認(rèn)識成長才能更好成長”的文章中有這樣一個案例，“ 6 小時培訓(xùn)就產(chǎn)生好結(jié)果”,，我們拜訪 7 家門店,，除第一家方法不對，第七家 GSP 認(rèn)證不進貨外，采用直接述求利益的方法,，根據(jù)客戶大小連續(xù)發(fā)問 5 次,，共指導(dǎo)終端拿單成交 5 筆，當(dāng)天下午產(chǎn)生 15000 元終端拿單,，很多業(yè)務(wù)員一個月也不能夠成交這樣多,。 “我們的控銷產(chǎn)品，你進 1000 元是想賺 1000 元還是 1200 元,？” “我們的控銷產(chǎn)品,，你進 2000 元是想賺 2200 元還是 2400 元？” “我們的控銷產(chǎn)品,，你進 5000 元是想賺 6000 元還是 7000 元,？” 所有的客戶都選擇了后者，通過溝通給予了保證辦法后全部成交,。而這個案例產(chǎn)生于醫(yī)藥保健品最透明的太和市場,，可見大家對于高毛利是多么想要。四,、客戶喜歡的三大狀態(tài) 1 ,、見到客戶時在微笑只要見到人你就微笑，你的笑容一定會價值百萬,。人不可以改變相貌,，但是微笑可以改變表情。你的微笑必須來自你的內(nèi)心,，你多笑一笑,，微笑就練出來了。 2 ,、讓客戶感覺到熱情只要見到客戶你就必須熱情,，想想沒有熱情你如何打動你的客戶，我最高拿單記錄是一天拜訪 22 個客戶成交 17 個客戶,，所有客戶都是被我的熱情,，被我的保證所感染而拿貨，對于糾纏于價格的客戶我就馬上放棄,。 3 ,、讓客戶感覺到友善用你的眼睛與你的肢體傳達出友善的氛圍。開始時可以對著鏡子練習(xí),，你感覺到鏡子中的你是友善的嗎,？這就是我當(dāng)年在亨氏跑終端拿好單的三大法寶，到今天依然非常有效,。只要你開始工作,，你隨時就要提醒自己保持這三大狀態(tài),，這就是人性，不僅是客戶喜歡的,，其實生活中誰不喜歡友善,、熱情、微笑的人呢,？試想一下,，一個友善、熱情,、微笑的業(yè)務(wù)員去拜訪客戶,，另一個帶著惡意、沒有表情,、沒有微笑,，客戶會和誰談話。《拿好單開好會》本節(jié)作業(yè)：如何建立在客戶面前的第一完美印象,？孟慶亮原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載請署名，修改需溝通,。孟慶亮先生是孟子第 73 代孫,，湖南湘潭人士，中國十大杰出營銷人,， 2010 年中國十佳咨詢師,，孟慶亮品牌營銷工作室創(chuàng)始人。提供培訓(xùn),、創(chuàng)意,、廣告、設(shè)計,、診斷咨詢,、項目合作等服務(wù)。主要著作有 “ 產(chǎn)業(yè)鏈品牌營銷的三把鑰匙 ”——70 萬創(chuàng)業(yè)到 35 億賣出的《賣不動到暢銷》,、賣什么都必須精通的本領(lǐng)《拿好單開好會》,、工廠與藥店的好幫手《藥店導(dǎo)購實戰(zhàn)記錄》。電子郵件 : [email protected] ,， 13087210017 孟慶亮培訓(xùn)視頻智慧 365 主頁 http://www.zh-365.com/lecturer/t1089752,，微信公眾訂閱號孟慶亮工作室（mqlppyx）; 1035 次閱讀|0 個評論

互聯(lián)網(wǎng)時代宣傳和組織方法的變化: 羅姚 2014-11-30 08:31; 互聯(lián)網(wǎng)時代宣傳和組織方法的變化 ——讀《參與感》《參與感》自己閱讀完將近有一個多月了，雖有感覺但是一直對于書中哪怕任何一個內(nèi)容卻都沒有很深刻的印象,，也一直帶在身邊,，希望重讀一次能夠?qū)W有所獲，最后變成了充實行裝的做作,。最近聊互聯(lián)網(wǎng)比較多,，與楊江濤先生進行3P茶葉玩法,、聊組織形式及商業(yè)模式的變化和趨勢,，因為短缺也重新再次翻看原私聊會的聊天記錄,。宣傳方式是互聯(lián)網(wǎng)一個較大的改變，以前的宣傳方式是采取吸引眼球似的,，或者是單相思似的,，從廣告的效果上來說，是一種撒網(wǎng)似的,，因此資源浪費較多,，從注意力、影響力,、和公信力的角度來說,，企業(yè)將會走得歷程緩慢而艱難�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是發(fā)生關(guān)系,，互動、讓對方參與進來,，參與設(shè)計,、參與決策，參與使對方更加知道自己的需求是什么,，精力的投入,，使產(chǎn)品更具有了情感和需求性！營銷就是經(jīng)營人心,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，我們需要明白互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)系的本質(zhì),，和營銷就是經(jīng)營人心的本質(zhì),，營銷方式就將會改變，爆發(fā)出的力量也將是傳統(tǒng)媒體和營銷所不具備的,。（小米：論壇,、微博、體驗店,、發(fā)布會）,。時代大環(huán)境的變化，營銷方式的變化,，也倒逼著組織方式的改變,。任何一種組織方式都必須順應(yīng)企業(yè)的贏利。海爾的張瑞敏將海爾的組織架構(gòu)改成了“倒三角形”,，將每個與市場和消費者接觸的一線人員當(dāng)成了一個端口,，將公司組織變成一個個阿米巴似的小組織（我沒有深入了解和研究過海爾）,。小米和很多互聯(lián)網(wǎng)公司的組織是一種開放式的，除了分工不同,，沒有的行政上的架構(gòu)即沒有了權(quán)威,、命令等，小米也沒有的KPI的考核等,。小米在談及自己標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)化時,，強調(diào)“走心”。組織的架構(gòu)及管理,，應(yīng)該呼應(yīng)兩個方面：一是順應(yīng)市場,，對消費者“走心”；一是服務(wù)員工,，對員工“走心”,。“誅人不誅心”也強調(diào)了心的重要,。管理一旦偏離通過“管理”引導(dǎo)人發(fā)揮積極性,，那么剩下的就只有自擼的快感——權(quán)威，領(lǐng)導(dǎo),、權(quán)利等,。管理只有走心，通過走心來激發(fā)人的積極主動性,，才是好的管理,，在這么多年的企業(yè)經(jīng)營管理中，一直堅持認(rèn)為：管理不如引導(dǎo),，引導(dǎo)不如激勵,，也基于此。時代的變化,，會使每一代人都具有鴻溝,，有個段子說：90后00后是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，80是移動互聯(lián)網(wǎng)的移民,，60,、70后是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的難民，如70后的軍事化和權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)思想,，將會很難面對90后的管理和交流,。天變?nèi)俗兡Ｊ阶儯m應(yīng)時代潮流,，不封閉自己,，也才能使自己不落伍，從事的營銷活動也才能變得有意義！ 2014年11月30日; 個人分類: 行在路上|977 次閱讀|1 個評論

葉茂中眼中的章子怡是營銷大師: 鳳兒過 2014-8-26 16:57; 說到章子怡,，想必讓大家印象最深的是,，在２０００年２月舉行的第５０屆柏林國際電影節(jié)上，《我的父親母親》獲得銀熊獎,，在張藝謀跨步上臺領(lǐng)獎的時候,，章子怡跟上臺去了。第一次,，章子怡在全世界媒體前出鏡,。這是我們與章子怡的“初見”！就這樣,，章子怡走進我們的視線！隨著《臥虎藏龍》,、《藝伎回憶錄》,、《一代宗師》等，章子怡走上了國際的星光大道,！有些人可能不太喜歡章子怡,，因為她代言日本品牌、接拍藝妓電影,，而且緋聞頻傳,，但從營銷學(xué)的觀點來看，章子怡擁有今天的成就絕對是她努力的結(jié)果,。當(dāng)年在張藝謀領(lǐng)銀熊獎時,，章子怡把握住了這個千載難逢的機會，幾乎所有攝像機拍出來的畫面都有這個女主演,。有人會講這是搶風(fēng)頭,，應(yīng)該是張藝謀獨占風(fēng)光的，你為什么跟上去,？但是不跟上去不是更愚蠢嗎,？章子怡這個國際女星中國第一人的地位不就是她善于利用機會、善于利用和強勢人物在一起的機會出鏡嗎,？在娛樂圈,，明星借助大導(dǎo)演的名氣提升個人知名度，其實也是利用了名導(dǎo)演的“背書”效應(yīng),。從市場營銷的角度來講,，章子怡簡直就是一個偉大的營銷人物，把握機會展示自己,，這就是我們要學(xué)習(xí)的,。媒體就像是放大鏡，有的倍數(shù)大,，有的倍數(shù)小,。同樣的產(chǎn)品,，因為放大鏡的不同，給觀眾的感覺就不同,。你要怎么樣找到一個有力的靠山,，怎樣達到一個背書？央視就是很好的背書,，很大的靠山,。中央電視臺第一媒體的地位，是在中國消費者意識中長期根深蒂固的事實,。如果說今天中央電視臺搶占了更多廣告市場份額,，那也不完全是壟斷造成的，而是由于在電視媒體的長期發(fā)展歷程中,，它的節(jié)目質(zhì)量,、收視與覆蓋、可信度受到了中國受眾的承認(rèn)而造成的,。不承認(rèn)這一點,，就不是客觀的研究態(tài)度。在中央電視臺投放廣告時,，廣告主其實兼顧了理性與感性的考慮,，廣告與品牌打造的運作是理性的，我們希望它產(chǎn)生的效應(yīng)卻是感性的,。如果消費者是通過央視看到你的品牌,，那這種“錯覺效應(yīng)”就多。正如白巖松曾經(jīng)說過：即便是一只狗,，在央視混得時間長久了,，也照樣會成為一條公認(rèn)的“名狗”。這也就是我們常說的“暈環(huán)效應(yīng)”,，媒體越強勢,，這種光環(huán)與錯覺效應(yīng)越明顯。為什么寶潔的新產(chǎn)品一上市就火得不得了,，就能在一個高價位為消費者所接受,？同樣是洗發(fā)水，“海飛絲”正是因為有了寶潔的“背書”,，其成功的速度要比其他品牌快得多,。這就是品牌給與其所有產(chǎn)品的強大“背書”功效，一種強有力的背景支持,。國際產(chǎn)品大都有這種“背書”,，而中國產(chǎn)品卻很少，中國企業(yè)本身還缺少這種“背書”的能力，特別是中小企業(yè)更是如此,。這就是中國企業(yè)渴望上央視的原因,，借助央視的權(quán)威性和暈環(huán)效應(yīng)，得到它的“背書”,，就得到了巨大的背后支撐力量,。; 個人分類: 雜談|503 次閱讀|0 個評論

鋪貨動銷有門道: 熱度 1 師順寬 2014-6-11 23:26; 對于很多白酒經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品鋪貨工作能做得很快,，但是鋪貨結(jié)束之后市場啟動得卻很慢,。一旦“不動銷”，就意味著這個產(chǎn)品給終端店留下了不良的印象,，不但影響多年來積累的客情關(guān)系,，而且以后經(jīng)銷商會難以再鋪其它新產(chǎn)品。判斷經(jīng)銷商運作一個產(chǎn)品的好壞,，產(chǎn)品鋪貨后的終端動銷成為一個最直接和最重要的指標(biāo),。因為終端是消費者決定購買的最后一個環(huán)節(jié)，是經(jīng)銷商獲利的最終實現(xiàn),，經(jīng)銷商運作好，終端可以引導(dǎo)消費,、提升品牌形象,、提高產(chǎn)品流速，為經(jīng)銷商爭取更好更多的生存空間和資源,。隨著白酒行業(yè)競爭的加劇,，終端動銷成為經(jīng)銷商所在市場銷量的核心命脈，因此,，解決產(chǎn)品的終端動銷問題,，是提高銷量的重中之重。那么,，經(jīng)銷商如何解決鋪貨后產(chǎn)品的動銷問題呢,？【案例分析】李強是一位經(jīng)營白酒多年的縣級市場經(jīng)銷商，憑借多年積累的關(guān)系和客戶資源,，取得了不錯的發(fā)展,，但是隨著白酒行業(yè)調(diào)整期的到來和市場競爭的加劇，來自上游企業(yè)的壓力,、同行的競爭,、營銷成本趨增和下游客戶要求的提高等，使得李強公司的銷售額和利潤劇降,。為了公司能夠持續(xù)發(fā)展,，結(jié)合2013年的白酒形勢，李強經(jīng)過認(rèn)真的市場考察，選擇了一個大眾白酒品牌運作,。動銷不力究緣由結(jié)合產(chǎn)品動銷緩慢的問題,，李經(jīng)理親自下市場，在走訪過程中,，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致新產(chǎn)品動銷緩慢,，主要有以下幾個原因：整體鋪貨質(zhì)量低：銷售人員單純追求鋪市率，僅僅關(guān)注在規(guī)定時間內(nèi)完成鋪市家數(shù),，對產(chǎn)品的目標(biāo)終端沒有進行深入細(xì)致的了解,，導(dǎo)致產(chǎn)品的目標(biāo)群體與購買場所錯位。如：有的店根本與產(chǎn)品對不上號,，有的店處于半死不活的經(jīng)營狀態(tài)等,。這都導(dǎo)致產(chǎn)品動銷緩慢，致使產(chǎn)品和品牌形象下移,。終端鋪貨鋪而不管：鋪貨結(jié)束后,，終端的管理同樣重要，需要跟進管理和貼身服務(wù),，僅僅鋪貨而不去管理,，還不如不鋪貨。李經(jīng)理在市場走訪過程中發(fā)現(xiàn),，鋪而不管的現(xiàn)象比比皆是,。例如，有的終端店貨是鋪上了,，但是產(chǎn)品擺放在不明顯的位置,，顧客注意不到，,；有的是將產(chǎn)品鋪到了倉庫里,，而貨架上根本沒有貨等，終端網(wǎng)點只有寬度缺乏深度,。還有一種情況是,，市場的鋪市率做得是不錯，但是只是網(wǎng)點多,，而真正能創(chuàng)造銷量的核心網(wǎng)點極少,。終端生動化乏力：銷售人員出工不出力，看似繁忙,，實際上忙著跑哪些網(wǎng)點,，單純地注重送貨、結(jié)款等系列業(yè)務(wù)工作,，鋪貨產(chǎn)品的銷量成了唯一的目標(biāo),，而根本不認(rèn)真解決問題,。他們每天的工作，就是看店家有沒有貨,，要不要貨,？看似大家都在忙著跑業(yè)務(wù)、但是只是做了表面化的工作,，并沒有完全地負(fù)起責(zé)任實現(xiàn)渠道的真正暢通,。例如，有點業(yè)務(wù)員忘記了產(chǎn)品的陳列和終端生動化（企業(yè)為了品牌推廣支持的廣宣物料,、價格簽,、POP、圍膜,、KT板等,，市場上幾乎看不到），還有的忘記了介紹產(chǎn)品的獨特賣點和個性等,。巧布陣勢攻目標(biāo) 策劃事件營銷引關(guān)注：撬開一個良好的市場入口,，制造一個具有轟動性的事件，引起社會的關(guān)注,，尤其是引起酒民的關(guān)注,，這些都容易成為新聞熱點和街頭巷尾的熱門話題，使得品牌的知名度能夠快速得到提高,，使得消費者會想到這個品牌,，并產(chǎn)生購買欲望。李經(jīng)理策劃的“喝XX美酒贏電動車”促銷活動,，把電動車大獎有針對性地投放，然后再結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿襟w針對電動車進行報道,。結(jié)果引起目標(biāo)消費者的高度關(guān)注,，使得產(chǎn)品的知名度得到快速提高，從而解決了動銷的問題,。強化終端促銷人員的素質(zhì)：如今,，酒水經(jīng)銷商都采取在大酒店、大超市,、核心名煙名酒店等酒水銷量大,、客流量大的終端店，派駐促銷人員進行現(xiàn)場推薦促銷,。雖然采取了大同小異的促銷方式,，但是由于品牌影響力不同，促銷技巧不一樣等,，導(dǎo)致促銷效果大相徑庭,。經(jīng)銷商在確保經(jīng)營的酒水的口感符合當(dāng)?shù)叵M者的喜好之外,，還應(yīng)該對促銷員進行酒文化知識和顧客心理學(xué)常識的培訓(xùn)。因為促銷員素質(zhì),、促銷方法得當(dāng),，就會大大提高促銷效率。李經(jīng)理為了提高終端促銷人員的素質(zhì),，有效提升品牌終端表現(xiàn)力,，建立了一套嚴(yán)格的管理制度體系，規(guī)范約束終端促銷人員的行為：首先,，要求終端促銷人員根據(jù)日銷售情況提交工作信息報表,；其次，銷售經(jīng)理定期深入市場第一線,，全面掌握終端的真實情況,，客觀評定終端工作人員的業(yè)績，并實行既定的獎懲政策,；再次,，有計劃地從理論知識和實踐技能兩方面對促銷人員進行培訓(xùn)，有針對性地督促和指導(dǎo),，增強其責(zé)任感和歸屬感,。產(chǎn)品陳列有講究：產(chǎn)品的終端陳列是無聲的廣告，能對消費者產(chǎn)生強烈的視覺沖擊和吸引力,，是品牌形象最直觀的詮釋,，也是導(dǎo)致沖動型顧客購買的重要原因。結(jié)合公司存在的問題,，李強從以下三方面規(guī)范終端陳列,，有效提升品牌終端表現(xiàn)力。 1,、定好適宜的陳列位置,。根據(jù)一手市場調(diào)研資料，李強發(fā)現(xiàn),，接觸到產(chǎn)品的顧客越多,，購買的幾率越大。因此,，公司制定了具體的陳列標(biāo)注,，如：位置顯著原則（消費者進店第一眼就能看到的位置）；品牌集中原則（彰顯品牌實力,，使消費者獲得關(guān)聯(lián)性,、整體性的品牌聯(lián)想，加深產(chǎn)品在其心目中的印象）等,。 2,、進行生動化的陳列,。終端陳列生動化，不僅能吸引消費者的注意力,，刺激購買欲,，還可以塑造鮮明的品牌形象，是提升品牌終端表現(xiàn)力的直接現(xiàn)場,。例如,，在大酒店內(nèi)設(shè)置提示牌，告示牌等,；在低檔店張貼廣告畫,，店內(nèi)懸掛條幅，門外屋檐下懸掛燈籠,，在酒店內(nèi)吧臺上邊布置POP招貼和繡球：餐桌上的桌牌,、菜單、桌布,、煙灰缸,、閱覽架、衣服罩等加印品牌廣告,。 3,、營造陳列點熱銷氛圍。研究結(jié)果表明,，消費品的顧客中有70%左右是在終端沖動性購買的,，因而良好的銷售氛圍，可幫助企業(yè)提高30%～50%的銷量,。因此,，李強綜合運用場景、堆頭,、展柜,、賣場POP展示、DM展架,、造型物展示、促銷短片,、導(dǎo)購人員的表現(xiàn)等,，吸引顧客注意，提升終端熱銷的氛圍,。為了獲得最佳的終端表現(xiàn)力,，李強公司的終端陳列還結(jié)合行業(yè)和產(chǎn)品特點、營銷策略,、終端商店的位置結(jié)構(gòu)等,，與廣告的形象及其促銷活動保持一致,，選取恰當(dāng)?shù)臓I造時機，統(tǒng)一細(xì)化投放的操作標(biāo)準(zhǔn),，以便烘托出期望的熱銷氛圍,。根據(jù)區(qū)域市場“點”與“面”動態(tài)的策略組合，采用“以點帶線,，以線帶面”策略,，強化客情和廣宣生動化等實現(xiàn)網(wǎng)點動銷，與終端研究,，如何把產(chǎn)品快速賣出去,。舉例來說，從月銷量5件以下的眾多終端店中選擇50家,，制定一個讓這50家終端店月銷量達到10件的計劃,，即“攻克50家終端”的計劃。如果這50家店每月的銷量能達到10件的話,，就是500件的銷量,，然后如法炮制，再到另外50家,，就能達到100家,。光這100家，每月銷量就1,000件,，就這樣如法炮制,，實現(xiàn)網(wǎng)點動銷。如何實施“攻克50家”的計劃,？ 1,、選擇好終端網(wǎng)點：選擇的標(biāo)準(zhǔn)，一是人流量大,，適合銷售自身產(chǎn)品且產(chǎn)品已經(jīng)進入,；二是競爭對手銷售良好并且自己也進入的終端，這樣的終端,，一方面證明自身產(chǎn)品在這里也能賣,，并且自己賣好了，也能對競爭對手進行打擊,。 2,、集中力量進攻：在操作上，要求人力,、物力對這些終端網(wǎng)點進行聚集,，一是人力方面安排最有能力的業(yè)務(wù)員專職負(fù)責(zé)這些網(wǎng)點；二是這些網(wǎng)點隨時保持一個最大化的陳列面,，最好的廣宣布置,，最優(yōu)質(zhì)的客情服務(wù),。，這樣做,，一方面可以減少對手的陳列,，競爭對手的陳列越不顯眼，自己的機會越大,，通過最大化的廣宣與陳列,，起到直接對消費者進行廣告宣傳的作用；三是幫助這些終端網(wǎng)點賣產(chǎn)品,，不但能幫助網(wǎng)點消化庫存,，帶來再進貨與加強客情關(guān)系，還會因為產(chǎn)品動銷讓終端老板產(chǎn)生信心,，從而主動幫助你賣產(chǎn)品,，讓動銷走向良性循環(huán)。; 個人分類: 師順寬實戰(zhàn)營銷|944 次閱讀|0 個評論

英納傳播：活品牌傳播模式: 英納傳播 2013-12-9 13:39; 你發(fā)布在媒體上的品牌信息,，是活的嗎,？它有人關(guān)注嗎？有人參與嗎,？能被記住嗎,？能導(dǎo)向購買嗎？可以想象,，如果一條付了錢的品牌信息,，沒有引發(fā)消費者的任何行動，它的狀態(tài)是死的,，它的效果等于0,，不管投入多少都是浪費。事實上,，這樣的浪費,，存在于大多數(shù)品牌傳播的過程。對此,，英納傳播提出了“活品牌傳播模式”,。主要基于品牌的核心價值提煉，構(gòu)建“信息趣味化（引發(fā)關(guān)注）——人群關(guān)系化（激發(fā)參與）——記憶重復(fù)化（形成記憶）——價值印象化（影響購買選擇）”四位一體的品牌傳播流程,。以此實現(xiàn),，品牌的活化。; 370 次閱讀|0 個評論

路茂盛的轉(zhuǎn)變: 張俊屏 2013-9-24 22:32; 富平薛鎮(zhèn)的路茂盛在我的印象中經(jīng)銷雜牌家電的代名詞,，我跟路茂盛只有一面之緣，那大概是在 06 年底吧,，彼此印象都不深刻,。那時的他冰箱經(jīng)銷的是奧克斯和 TCL ,，其他品牌記得不是很清楚。那年冬天他很忙,，我們彼此打了個招呼,，留了個名片，便匆匆離開薛鎮(zhèn),。不知跟路茂盛通了多少次電話,，也不只給他發(fā)了多少臺冰柜。本來早就應(yīng)該去拜訪他,，富平鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場最早是我系統(tǒng)開發(fā)的,，但后來的勝利果實都讓別人竊取了。這就是我品牌的現(xiàn)狀,，沒有一條系統(tǒng)的營銷方案,，業(yè)務(wù)員也沒有固定的區(qū)域，公司“中央軍”與地方“雜牌軍‘長期對峙,，雜牌軍私底受公司一把手節(jié)制,。他們在私底下行動，一切指令聽從一把手,，工資由一把手私底下用現(xiàn)金發(fā)放,。為了振興富平市場，公司領(lǐng)導(dǎo)三番五次重申讓我盡快拿出一個營銷方案,，快速啟動富平市場,。前期把富平市場的希望寄托在季宗濤身上，無奈季宗濤猶豫不決,，可能是看透了我品牌的本來面目,，遲遲沒有動作。我再此建言,，富平北部由路茂盛兼管代理,，南部由公司只做，這樣比較合理一點,，公司領(lǐng)導(dǎo)原則上同意我的方案,，快速催促我去實施方案。與路茂盛談判,，還是有一定難度,，就是這個人特別喜歡串貨。帶著產(chǎn)品單頁和 POP 一路風(fēng)塵仆仆趕到薛鎮(zhèn),，路茂盛正在修理電器,，再看店面，馬上給人面貌煥然一新的感覺，靚麗時尚的美的冰箱整齊地陳列在展臺上,， POP 粘貼的錯落有致,，附加上鞏俐的笑臉廣告，美的冰箱跟鞏俐一樣典雅莊重,，使人產(chǎn)生看一看想要買的感覺,；還有美菱冰箱明亮的燈箱，亞克力裝飾,，展臺富麗堂皇,，對于終端形象，美菱從來不吝惜無物料的投入,，雖沒有代言人,，但美菱的陣容依然壓倒美的，貴族的氣質(zhì)是新秀沒法相比的,，這就是美菱,，中國人的美菱。不知不覺中一個中年男人走過來向我打招呼,，我早猜到這就是路茂盛,，便自我介紹了一下，我們彼此會心的一笑,，其實在電話里我們早就是無話不說的朋友了,，只是彼此對對方面目印象不深。茂盛電器商場里不斷有人進來看貨,，我們的談話斷斷續(xù)續(xù),，中間有韓電冰箱的劉海濤來送貨，韓電屬于寧波的一個三線品牌,，主要由各地代理商操作,，利潤空間比較大，路茂盛附帶著經(jīng)銷,。韓電也沒有什么終端形象,，給人的感覺是抓一把是一把。更讓人毛骨悚然的是榮事達對我品牌的威脅,，榮事達的業(yè)務(wù)蘇學(xué)軍也來到了薛鎮(zhèn)茂盛電器賣場,。榮事達冰箱這幾年在陜西市場不溫不火，幾近銷聲匿跡,。先是榮事達冰箱從國美,、蘇寧集體撤柜，后是榮事達從渠道撤退,。這兩年,，榮事達在消極中等待著慢慢消亡，挺蘇學(xué)軍說，他們每天在辦公室發(fā)呆,，上個月美的冰箱開盤,，美的冰箱市場部經(jīng)理專門點名批評了陜西榮事達的現(xiàn)狀，對當(dāng)月榮事達冰箱回款 20 萬極為不滿,，為了改變這種局面，榮事達冰箱大放血,，以低于雜牌冰箱的價格向渠道發(fā)貨,，家電下鄉(xiāng)機利潤空間可以達到每臺六百百多元，而且對前期庫存進行通補,，榮事達之力度之大,，是前所未有的，路茂盛有些動心,，畢竟榮事達也是曾經(jīng)的一線品牌,，無論品牌還是營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)在我品牌之上。路茂盛在盤算著,，我們?nèi)齻€在交流著,，蘇學(xué)軍是一個老道的營銷人，對家電行業(yè)比較熟悉,，談話中路茂盛特別提到海爾,，說老百姓對海爾的認(rèn)知度特別高，海爾比較好賣,，他先前經(jīng)銷的奧克斯冰箱故障很高,，售后又不及時，對他的經(jīng)營帶來了很大的麻煩,，在一定程度上損害了他的生意,。所以目前已經(jīng)徹底放棄了奧克斯。同時先前如日中天的 TCL 冰箱也日薄西山,。談話中,，路茂盛透露出這幾年消費者的變化，消費者漸漸開始向品牌靠攏,，他原來經(jīng)銷的產(chǎn)品已經(jīng)不符合消費者的需求,，所以替換成美的、美菱 ,。茂盛電器商場也是我品牌在薛鎮(zhèn)的經(jīng)銷網(wǎng)點,，如今早已不見我品牌冰箱的陣容了，茂盛電器是薛鎮(zhèn)最大的家電經(jīng)銷商,，是眾廠家眼中的香餑餑,。談話中路茂盛明顯流露出淡化我品牌經(jīng)銷之勢，全力向品牌靠攏。如今市場已不像前幾年那么暢通了,，農(nóng)民已有自己的選擇,，我品牌冰箱的推廣嚴(yán)重不足，我再三強調(diào)我品牌的優(yōu)勢,，無奈中間榮事達倒插一竿子,，這是本就困難重重的談判突生幾份變數(shù)。因路茂盛是一個生意人,，為了利益,，他會做出最有利的選擇。利路茂盛已經(jīng)不是一個雜牌大王了,，他已經(jīng)脫變成一個時尚,、潮流、前衛(wèi)的品牌商,，市場在變,，商家的經(jīng)營意識也在不斷提升，誰順應(yīng)消費者的趨勢,，誰順應(yīng)市場的變化,，誰就能在未來的市場變化中占有有一席之地。我相信,，薛鎮(zhèn)未來幾年依然是路茂盛的天下,，因為他早已洞悉消費者變化趨勢。 2009 年 4 · 9; 0 個評論

營銷要巧用“印象”管理: 一起飛翔 2013-1-10 15:02; 　　銷售人員由于其工作的特殊性,，必須面對形形色色的人,。銷售人員的言語和非言語行為，直接影響著銷售的成敗,。銷售,，實際上是一門贏得顧客的藝術(shù)。一個人若能成功地推銷自己,，幾乎就可以銷售任何有價值的東西,。為獲得客戶所期望的印象，銷售人員必須進行印象管理,。長松營銷系統(tǒng)工具包（ http://bj.cs#/ywgjb/ ）打造精英團隊,，提高客戶成交率！　　印象管理在營銷中的相關(guān)理論應(yīng)用　�,。�,、奉承　　提出印象管理戰(zhàn)術(shù)中的一種類型：奉承。Ｊｏｎｅｓ＆Ｐｉｔｔｍａｎ（１９８２）對于奉承戰(zhàn)術(shù)的定義為表演者借由諂媚的舉動或幫助目標(biāo)觀眾,，讓目標(biāo)觀眾對于表演者的好感度上升,。　　對于奉承的定義為表演者利用一系列的肯定性戰(zhàn)略去獲得當(dāng)權(quán)者的贊賞及同意,。他們并沒有將奉承行為套上一個負(fù)面形象來進行評價，而是單純地以其進行的內(nèi)容與方法來探討,、研究,，甚至還指出如果能審慎地使用此種奉承行為，是可以有效促進良好人際關(guān)系并增加組織內(nèi)外和諧氣氛的,。而此種印象管理行為是表演者利用某些不正當(dāng)?shù)姆椒▉碓O(shè)計,、增加表演者對他人的吸引力。并提出四種不同的行為來探討奉承行為的實際戰(zhàn)略,，分別是　　第一,，強化他人。這種行為通常是諂媚,，特意去夸大他人正面的地方而刻意忽視負(fù)面的地方。這種戰(zhàn)略會成功通常是因為目標(biāo)觀眾無法抵抗從事奉承戰(zhàn)術(shù)的個體把他們的地位抬高,。有時候也可以用間接的方式,，向第三者說些目標(biāo)觀眾的好話，再由第三者轉(zhuǎn)告目標(biāo)觀眾,，可信度就在此一過程中建立,。　　第二，同意他人意見,、判斷與行為,。這種行為是指表演者表現(xiàn)出自己和目標(biāo)觀眾有許多共同點。這種假設(shè)是基于人們都喜歡和與自己擁有相同價值觀的人相處,，此種行為范圍可能從簡單的意見一致到模仿都有可能,。　　第三，自我呈現(xiàn),。對目標(biāo)觀眾表現(xiàn)出自己擁有,、而且他也喜歡的特質(zhì)。從事奉承戰(zhàn)術(shù)的表演者可以把焦點放在本身的長處和優(yōu)點上,，或是目標(biāo)觀眾的長處與優(yōu)點上,。實際的做法像是謙虛、誠實,、向目標(biāo)觀眾請益或請求協(xié)助等都可以討他歡心,。　　第四，略施小惠,。當(dāng)時研究者還不清楚從事略施小惠的表演者是否只是基于互惠的義務(wù),，而回饋給目標(biāo)觀眾。然而,，如果略施他人小惠而不懷抱著任何回報的心理也是會是非常成功的一種策略,。　�,。病⒆晕彝其N 　　提出從事自我推銷戰(zhàn)術(shù)的個體,，通常是希望他的目標(biāo)觀眾能夠感受到他的能力或是擁有其它的特質(zhì),，像是聰明、有智慧或是具有干勁等等,。　　然而,，有時候從事自我推銷的戰(zhàn)術(shù)是為了得到眼前立即的利益。向世人們在面試的時候,，因為很想得到該份工作,，所以可能會夸大自己的好處，以獲得面試者的青睞,。而Ｊｏｎｅｓ＆Ｐｉｔｔｍａｎ（１９８２）認(rèn)為自我推銷戰(zhàn)略是表演者向目標(biāo)觀眾表現(xiàn)出他們的能力與成就,，讓目標(biāo)觀眾認(rèn)為他們是很有競爭力的。　　自我推銷戰(zhàn)術(shù),，主要是表演者對自己不論正面或反面?zhèn)€人特質(zhì)的呈現(xiàn),，讓目標(biāo)觀眾形成某種既定的形象，使表演者能夠維持心中所期望的自我形象,。　　印象管理在營銷領(lǐng)域?qū)嶋H應(yīng)用　　世紀(jì)６０年代,，美國一些研究消費者購買行為的學(xué)者將其運用到賣場營銷領(lǐng)域，提出了“店鋪劇論”,。其中心意思是把店鋪整體比喻成劇場,，其中賣場是舞臺，設(shè)施,、設(shè)備,、燈光、廣告等是舞臺布景,，顧客是觀眾,，店長是導(dǎo)演，商品是演員,。通過這些要素的系統(tǒng)組合,，企業(yè)就能夠增強賣場對顧客的吸引力、注目率,，喚醒顧客的購買欲望,，在顧客心目中留下獨特而深刻的印象，從而提升顧客的忠誠度,。　　由此可見,，企業(yè)實施賣場印象管理，實際上就是企業(yè)如何在顧客心目中塑造一個自己所希望的形象的策略,。具體講,，它包含以下幾個維度：　　第一,，社會期望。也就是社會規(guī)范對各種社會角色的限定,。企業(yè)和顧客都只是賣場中的演員,，賣場的設(shè)計與展示代表著企業(yè)的形象。因此,，實施賣場印象管理必須符合企業(yè)品牌的定位與社會形象的塑造,，必須符合社會對企業(yè)的期望以及社會規(guī)范。也就是說,，企業(yè)在顧客心目中創(chuàng)造的印象必須符合潮流,，符合社會的價值觀與消費觀，并能夠被社會所接納,。　　第二,，情節(jié)。與產(chǎn)品和服務(wù)的有形展示不同,，印象是內(nèi)在的,，它存在于每個人的心目中，是個人在形體,、情緒、知識上參與的所得,。塑造形象的目的是要增強顧客忠誠度,。為此，企業(yè)必須以顧客的生活方式為指導(dǎo)理念,，設(shè)計出一系列情節(jié)或情景,，塑造其感官體驗并獲得思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力,，改變顧客的消費行為,。尤其是在一些關(guān)鍵接觸點上設(shè)計出很好的劇情，就能夠加深顧客的印象,，增強顧客對品牌的偏好和忠誠度,，從而獲得顧客的青睞。　　第三,，人員關(guān)系,。服務(wù)人員的個人形象在很大程度上代表了企業(yè)的整體形象，他們和顧客一樣直接參與了整個營銷活動的表演過程,。在交流和互動的過程中,，雙方的行為會彼此影響、相互依賴,、相互協(xié)調(diào)與配合,。因此,，處理好賣場中的各種人員關(guān)系是重要的，它能夠帶給顧客直觀的感受和切身的體驗,，在顧客心目中形成第一位的印象,。如果這種印象遭到破壞，顧客價值就會降到最低,，企業(yè)與顧客的關(guān)系就會被扭曲或中斷,。　　第四，場景布置,。場景是賣場進行營銷活動的區(qū)域,，它包括各種物品的裝置、陳列,、擺設(shè)與裝飾,。場景的布置要圍繞顧客的感受進行，重點突出企業(yè)品牌的個性以及所倡導(dǎo)的獨特理念,，對顧客形成震撼力和感染力,。為此，賣場的設(shè)計必須與顧客的角色相吻合,，并能夠提示其社會地位與身份,，強化顧客情感與精神上的消費需求，喚醒顧客對企業(yè)深層次的認(rèn)同感與歸屬感,，讓企業(yè)的場景成為顧客必需的生活空間,，讓顧客享受到超額的價值，讓企業(yè)的價值主張較好地深入到顧客的心目中,。　　印象管理在提高顧客忠誠度中的應(yīng)用　　賣場與劇場最大的不同是,，賣場中的顧客是在流動中購物，而不是靜止地欣賞戲劇,。　　當(dāng)顧客進入店內(nèi),，看到貨架、平臺中陳列的各種商品時,，首先會聯(lián)想到這些商品的使用方法和功能,，在生活中能夠發(fā)揮的作用，并根據(jù)商品的價格判斷其價值,，然后再估算家庭的生活預(yù)算和錢包中的錢數(shù),，最后才決定是否購買�,？梢哉f,，賣場是喚醒顧客生活場景和需求的場所。當(dāng)顧客在賣場看中某種商品時,，往往會下意識地把該商品當(dāng)作一種素材放到自己喜愛的生活場景中加以想象,。當(dāng)這種向往和喜愛的生活場景被賣場的布置或陳列等手段強化時,，就會使顧客獲得良好的印象和體驗的欲望，喚起顧客對該商品的具體需求,，使其產(chǎn)生強烈的購買欲望,。商品的質(zhì)量和價格并不是決定顧客是否購買的唯一因素。購物對于大多數(shù)顧客來說,，是一個心理滿足的過程,。也就是說，真正能夠吸引并留住顧客的并不是賣場的布景和道具,，而是劇情的展開和演員出神入化的表演,。即如何設(shè)計令人難忘的情節(jié)，是構(gòu)建長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系的關(guān)鍵所在,。對于顧客來說,，他們與賣場接觸的每一個環(huán)節(jié)都是一種切身的體驗和感受，但是程度不一,。只有那些被顧客認(rèn)為是重要的,、有價值的環(huán)節(jié)，才能夠真正打動顧客心,，這些環(huán)節(jié)就是印象管理中的關(guān)鍵時刻,。企業(yè)在這些關(guān)鍵時刻上設(shè)計出很好的情境與情節(jié)，加深顧客對企業(yè)的印象,，就能夠增強顧客對品牌的偏好程度與忠誠度,。也就是說，顧客在開始接觸企業(yè)及其產(chǎn)品時,，由于較低的介入度，顧客的忠誠度也較低,；隨著消費行為的增多與重復(fù),，顧客的忠誠度會慢慢上升。這時,，如果顧客在某個環(huán)節(jié)上受到重要情節(jié)的刺激,，則他的忠誠度將會在短時間里驟然上升。換句話說,，當(dāng)顧客遭遇正面ＭＯＴ時,，他就會“粘”住產(chǎn)品或服務(wù)，并且,，顧客遭遇的正面關(guān)鍵時刻越多,，他的忠誠度越持久，他就越無法離開企業(yè),，從而為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤,。反之,，如果這是一個具有負(fù)面效應(yīng)的關(guān)鍵時刻，即產(chǎn)品或服務(wù)的消費帶來了顧客的不滿,，那么,，它將打破顧客對賣場消費的心境，打碎顧客對企業(yè)在心里認(rèn)知上的平衡狀態(tài),，從而大大降低顧客的忠誠度,，甚至是詆毀顧客的忠誠度，給企業(yè)造成毀滅性的打擊,。　　從心理學(xué)上講,，印象管理突出了顧客心目中對“第一”概念的理解。第一印象往往會對顧客的判斷及行為產(chǎn)生重要影響,。心理學(xué)家分析第一印象時認(rèn)為,，顧客看到賣場外觀的最初２０秒往往會決定后面８０％的行為。因此,，第一印象容易在顧客的心理上產(chǎn)生“連鎖效應(yīng)”和“折扣效應(yīng)”,。所謂“連鎖效應(yīng)”是指對他人的行為產(chǎn)生某種印象之后，就會聯(lián)想到對方的其他行為大概也是類似的,。比如說,，顧客一旦對企業(yè)有了好印象，就會容易對其所有產(chǎn)品,、服務(wù),、品牌及行為形成好感；反之,，則容易形成反感,。所謂“折扣效應(yīng)”，則是根據(jù)他人給自己的好（壞）印象,，反方向地將對方的（好）行為打折,。比如說，當(dāng)企業(yè)給顧客留下好印象時,，如果顧客聽到有關(guān)企業(yè)的任何負(fù)面信息,，顧客都會從直覺上認(rèn)定企業(yè)不可能產(chǎn)生這種不良的行為，也就是說,，顧客此時不太會取信于這些負(fù)面信息,，這就是一種“打折”效應(yīng)，反之亦然,。因此,，印象管理從心理學(xué)意義上很好地解釋了顧客的忠誠行為與印象創(chuàng)造之間的關(guān)系。可見,，企業(yè)不僅向顧客提供商品和服務(wù),，同時也是向顧客銷售賣場的印象。能否給顧客留下深刻的第一印象,，特別是通過賣場外觀向顧客傳遞一種感情并引發(fā)顧客正面的聯(lián)想和認(rèn)同,，往往是企業(yè)在市場競爭中獲勝的先決條件。　　從上述分析可知,，企業(yè)通過美好的印象管理,，不僅可以使顧客獲得超額讓渡價值，而且還可以在忠誠的顧客群體中產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng),，從而擴展了企業(yè)的知名度,，并樹立了良好的企業(yè)社會形象；同時,，也增強了企業(yè)的品牌競爭力,，使企業(yè)能夠長期獲得并保持市場競爭中的優(yōu)勢地位。推薦閱讀： 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