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中小企業(yè)營銷破局: 張云鋒 2022-4-7 17:25; 中小企業(yè)營銷破局困局中小企業(yè)的平均壽命為 2.5年，究其原因,，分為客觀和主觀兩個方面,�,？陀^上是競爭環(huán)境加劇,，經(jīng)過 40年市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,，各行各業(yè)甚至是各細(xì)分賽道的頭部企業(yè)均已形成較深的護(hù)城河和對中小企業(yè)的碾壓級優(yōu)勢,，導(dǎo)致中小企業(yè)生存空間進(jìn)一步壓縮,，在同質(zhì)化與低價競爭的惡性循環(huán)中走向倒閉,。而主觀上，根本問題在于中小企業(yè)沒有找到適合自身的營銷體系,，沒有正確認(rèn)清自身條件和發(fā)展階段,，對于各種營銷理論不能辯證的理解和運用，盲目模仿大企業(yè),、大品牌,，導(dǎo)致在市場競爭中缺乏基本的生存能力。此文將結(jié)合本人十多年專注中小企業(yè)營銷研究與實踐的經(jīng)驗,，談一談中小企業(yè)營銷如何破局,。誤區(qū) 聚焦與多元的探討從未停止過，而聚焦是絕大多數(shù)企業(yè),，尤其是中小企業(yè)所信奉的正確道路,。出現(xiàn)這樣一邊倒的觀點，原因有幾個,，通常的觀點是,，中小企業(yè)缺錢,、缺人、缺資源,，只能集中有限的力量，才能在一個細(xì)分領(lǐng)域獲得競爭優(yōu)勢,，分散力量只會削弱甚至是喪失這一優(yōu)勢,。這個觀點乍一看非常正確，而且還有各種理論和觀念在支撐其正確性,，比如里斯和特勞特的定位理論,，將聚焦作為企業(yè)戰(zhàn)略的核心，比如邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略理論 ,，將集中化戰(zhàn)略（跟聚焦同理）作為企業(yè)的基本戰(zhàn)略之一,，比如有人會引用戰(zhàn)爭理論，說兵法的第一原則就是兵力集中原則（也就是聚焦） ,；甚至有人會搬出 “一生專注一件事”這樣的傳統(tǒng)觀念來證明聚焦絕對是正確的,。綜上，似乎聚焦是無懈可擊的戰(zhàn)略選擇,。但事實上,，盲目套用這些理論和觀念，盲目地聚焦是中小企業(yè)最大的誤區(qū),，也是最致命的錯誤,，可以說是中小企業(yè)平均壽命短的最根本原因。殊不知,，所謂 “一生專注一件事”是一種工匠精神,，是一種“熟能生巧”，它可以讓你做好一件事,，但并不能讓你取得商業(yè)上的成功 ,。商業(yè)的本質(zhì)是競爭，最重要的不是你做得有多好,、有多熟練 ,，而是在供需關(guān)系中你是否具有稀缺價值，就好比有十個人都具有工匠精神,，但用戶最終只能選擇一個,，工匠精神并不能促使用戶選擇的那個就是你。如今,，工匠精神更多是作為一種情懷包裝對外宣傳,，或者是作為一種價值觀用于內(nèi)部管理。同時,，兵力集中原則雖然是戰(zhàn)爭理論的重要原則,，但也是要根據(jù)具體情況靈活運用的,，所謂 “十則圍之，五則攻之,，倍則分之,，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之,，不若則能避之”,，并不是說在任何情況下都要集中兵力去硬碰硬，這里也強(qiáng)調(diào)打不贏就得跑,，不經(jīng)過審時度勢,、具體分析，盲目遵循兵力集中原則,，無疑是 ”本本主義“,。最后，不論是定位理論還是競爭戰(zhàn)略理論,，本質(zhì)上都是以戰(zhàn)爭理論為基礎(chǔ)的商業(yè)理論,，但它們都直接將聚焦和集中化戰(zhàn)略作為基本原則，實則只符合特定的競爭形勢而非普遍的競爭形勢,，如不能辯證看待,，則容易走進(jìn)誤區(qū) ，尤其是中小企業(yè),。破局戰(zhàn)略最基本的是要認(rèn)清敵我形勢,，認(rèn)清競爭環(huán)境，而中小企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境就猶如螞蟻面對大象,，所以中小企業(yè)必須從聚焦走向游擊,，我更喜歡將游擊稱之為輕聚焦，因為它是戰(zhàn)略上的游擊,，戰(zhàn)術(shù)上的聚焦,；打得贏才聚焦，打不贏不聚焦,；局部聚焦,，整體不聚焦；適度聚焦而非過度聚焦,；輕聚焦就是對聚焦的辯證理解和靈活運用,。輕聚焦是中小企業(yè)的首要原則，它不以建立護(hù)城河為目的,，不以積累競爭優(yōu)勢為手段,，而是以華為所提倡的 “活下去”為目的，以積累人財物等資源為手段,。它不強(qiáng)調(diào)深耕,，而是強(qiáng)調(diào)靈活,。它是以已有資源為基礎(chǔ)，以擴(kuò)大資源積累為目標(biāo),，以提供稀缺價值的機(jī)會為切入點,，作為指導(dǎo)方針的。它堅決反對重資產(chǎn),、重投入,，提倡輕資產(chǎn)、輕投入,。更通俗的理解就是，哪里有錢賺就往哪里去,，絕不深耕任何領(lǐng)域,，絕不在建立護(hù)城河或者強(qiáng)化競爭優(yōu)勢上做固定且沒有即時回報的投入，所有的投入只考慮 ROI最大化,，始終保持沒有包袱,、沒有負(fù)擔(dān)的輕資產(chǎn)運作，保持絕對靈活,，與此同時積累各種有可能變現(xiàn)的資源,，在這些資源的基礎(chǔ)上尋求新的機(jī)會；具體業(yè)務(wù)上,，尋找對用戶來講具有稀缺價值的機(jī)會作為切入點,，同時在切入后，盡可能集中力量快速創(chuàng)造高價值,，獲取高收益,，當(dāng)有對手出現(xiàn)，若自身強(qiáng)于對手時就集中力量戰(zhàn)勝對手“吃獨食”（當(dāng)然大概率只是階段性的）,，弱于對手就積極尋找新的切入點,，當(dāng)然，根據(jù)競爭環(huán)境的變化,，也有可能主動發(fā)起價格戰(zhàn)擾亂對手,，也有可能在對手失去耐心時發(fā)起反制，總之必須保持絕對的靈活和主動性,。在有一定的人財物資源積累后 ,，有可能涉及多項業(yè)務(wù)，此時也只將力量集中于最賺錢的地方,，集中力量的大小取決于對手力量的大小,，領(lǐng)先半步生，領(lǐng)先百步死,，過度的聚焦是最大的浪費,。它不同于通常意義上的 “藍(lán)海戰(zhàn)略”,，雖然在尋求機(jī)會這方面與藍(lán)海戰(zhàn)略有相同之處，但是在建立護(hù)城河等方面是截然不同的,，它追求的是極致的靈活機(jī)動性,，因為對于缺錢、缺人 ,、缺資源的中小企業(yè)即便在發(fā)現(xiàn)所謂藍(lán)海機(jī)會的時候,，也不應(yīng)該妄想建立護(hù)城河，因為自身不但不具備建立護(hù)城河的實力,，同時也不具備守住護(hù)城河的實力,，客觀上，在今天的商業(yè)競爭環(huán)境下,，你永遠(yuǎn)也不知道競爭對手從何而來且有多強(qiáng)大,，就像如此強(qiáng)大的華為，雖然技術(shù)上建立了很深的護(hù)城河,，卻也會被商業(yè)以外的因素所打擊,，更何況是一個中小企業(yè) 。中小企業(yè)就應(yīng)該 “目光短淺”,！它也不同于通常意義上的 “多元”,，因為一般指的多元，就是分散力量于多領(lǐng)域,、多業(yè)務(wù),。在輕聚焦下，多元只是可能的結(jié)果,，而不是以多元為導(dǎo)向,。當(dāng)適度聚焦后還有多余力量才有可能出現(xiàn)多業(yè)務(wù)，而且也可能隨著競爭環(huán)境的變化,，從多業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向單業(yè)務(wù),。同時，多業(yè)務(wù)追求的是相關(guān)領(lǐng)域而非跨領(lǐng)域。三大核心在聚焦原則下，以品牌為核心還是以產(chǎn)品為核心的爭論也從未停止過,。前者的品牌化經(jīng)營，將品牌作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心,，使企業(yè)的各種資源以品牌管理的需要進(jìn)行配置組合，通俗的說,，就是以品牌為中心（即以在用戶心智中建立差異化認(rèn)知為中心）,，其他皆為配稱。后者的產(chǎn)品為王的思維則與之相反,，即以產(chǎn)品為核心,，其他皆為配稱,。實際上這兩者都是在聚焦原則下的護(hù)城河思維和重資產(chǎn) 思維。然而,，在輕聚焦原則下,，是以稀缺、媒介,、內(nèi)容為三大核心,，九大要素為配稱。將稀缺價值用立體化的內(nèi)容通過新媒介進(jìn)行反復(fù)傳播并實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化,，是游擊戰(zhàn)（輕聚焦）戰(zhàn)略的最有效戰(zhàn)術(shù),，因為它足夠輕，足夠靈活,，足夠高效,，也有足夠的規(guī)模效應(yīng)，充分保證了靈活機(jī)動與高 ROI,。稀缺，也就是提供稀缺價值,，它是業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和切入點,，意思就是在能夠提供稀缺價值時切入。它與一般意義上的差異化不同,，它強(qiáng)調(diào)以稀缺價值為導(dǎo)向,，而不是為了差異化而差異化；它包含且只包含四個維度,，分別是產(chǎn)品維度,、渠道維度、認(rèn)知維度,、模式維度,，而不是寬泛的差異化；它一般情況下是指唯一,，特殊情況或特殊時期,，極度的供小于求，也屬于稀缺,。產(chǎn)品維度的稀缺 ,，就是擁有市場上沒有的新產(chǎn)品或新的產(chǎn)品功能；渠道維度的稀缺 ,，就是同類或同樣的產(chǎn)品在某個渠道還沒有人做,，比如短視頻和直播帶貨興起的初期，大多數(shù)產(chǎn)品還沒有進(jìn)入這個渠道 ,；認(rèn)知維度的稀缺 ,，就是同樣的產(chǎn)品和渠道都有人做,，但在這個渠道上還有細(xì)分專家的認(rèn)知處于空白，也許在別的渠道已有同樣的專家,，但是在這個渠道上就是唯一的,；模式維度的稀缺，就是當(dāng)大多數(shù)都以 C端用戶為盈利對象時,，將盈利對象從 C端變?yōu)锽端,，比如從直銷變?yōu)榧用嘶蚍咒N，或者是相反,，從 B端變?yōu)镃端,，比如從經(jīng)銷體系變?yōu)樽圆ж洝? 絲毫不在乎是品牌為核心還是產(chǎn)品為核心，只要在四個維度中的任一維度是稀缺的,，也就意味著在一定時間內(nèi) ,，對于消費者而已你就是具有稀缺價值的，這就是有效切入點,，這時的議價能力是最強(qiáng)的,，利潤是最高的，同時還有可能獲客成本是最低的,，這是實現(xiàn)低成本高收益的基礎(chǔ)和必要條件,。媒介，之所以是三大核心之一,，是因為如今媒介的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn) 超越過去任何時代,。首先，媒介從中心化到去中心化,，從門戶到搜索再到興趣分發(fā),，信息的傳播密度和效率前所未有，中小企業(yè)甚至個人都有機(jī)會將信息傳遞給數(shù)億人,；其次,，不同媒介平臺的不同屬性，使不同的營銷目的都可以精準(zhǔn)實現(xiàn),，比如微博做事件,、微信做沉淀、抖音做內(nèi)容,、快手做人設(shè),、小紅書做種草、頭條做覆蓋,、知乎做解惑,、喜馬拉雅做知識。同時，媒介平臺的生態(tài)也在不斷快速迭代,，意味著在不斷地,、快速地孕育新的稀缺機(jī)會。最后,，營銷本質(zhì)上不過是媒介傳遞信息,，渠道完成銷售轉(zhuǎn)化，然而當(dāng)今是媒介即渠道的時代,，媒介不僅傳遞信息,，還能同時實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，兼具了規(guī)�,；托�,。這些是人類歷史上從未有過的巨大變革，也是時代賦予的空前機(jī)遇,，也是對傳統(tǒng)營銷邏輯的顛覆與重構(gòu),，深刻理解、熟練掌握,、靈活運用媒介是營銷當(dāng)中不可或缺的,，更是 “一把手工程”，任何員工都不可替代,。內(nèi)容 ,，新媒體時代，毋庸置疑是內(nèi)容為王,，內(nèi)容是直接決定流量、人設(shè),、轉(zhuǎn)化的首要因素,。在興趣分發(fā)的機(jī)制下，能否獲得更大的流量曝光,，完全取決于內(nèi)容的用戶數(shù)據(jù)反饋,，可以說在內(nèi)容上的投入就等同于過去在廣告費上的投入，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容自帶流量,，成本低到極致,；同時內(nèi)容營銷帶來的是更大的用戶粘度，通過多維度立體式的內(nèi)容,，全方位與用戶建立連接,，也極大的降低了用戶的信任成本；并且內(nèi)容營銷的邊際成本會持續(xù)降低,，輸出的內(nèi)容會持續(xù)被更多新用戶看到,，完整的內(nèi)容體系能使用戶在極短時間內(nèi)全方位了解到你和你的產(chǎn)品，并促成銷售轉(zhuǎn)化,，這種效率是傳統(tǒng)營銷手段不可比擬的,。說到內(nèi)容的具體做法,，實際上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判定標(biāo)準(zhǔn)會隨著用戶喜好和平臺算法的改變而改變,，比如選題,、拍攝、場景,、表達(dá)方式,、文案結(jié)構(gòu)等等，但有兩點本質(zhì)不會改變,，就是為用戶提供實用價值和情緒價值,，從這兩點出發(fā)去做內(nèi)容就能持續(xù)保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，同時,，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容判斷標(biāo)準(zhǔn)的改變也代表著內(nèi)容領(lǐng)域永遠(yuǎn)有機(jī)會,。作者：張云鋒， 12年專注中小企業(yè)營銷研究與實踐; 530 次閱讀|0 個評論

農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品,，越認(rèn)真“Fun”,，越贏銷！: 藍(lán)獅智邦 2019-6-26 09:06; “要做農(nóng)業(yè),，不要玩農(nóng)業(yè),！”對于每個農(nóng)業(yè)從業(yè)者，這是底線,！但做農(nóng)業(yè),，不是讓農(nóng)業(yè)呆板，就像一句廣告詞所說,，“搞笑,，我們是認(rèn)真的”！在85,、90后甚至00后越來越占據(jù)消費主流的今天,，要俘獲這些娛樂至死的一代，沒有一點“FUN（娛樂）”精神真不行,！也正因此,，面向樂食客，驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品開展娛樂營銷是必需的,。娛樂營銷并不單單指用娛樂新聞進(jìn)行炒作,，更指品牌借助娛樂元素，將產(chǎn)品與消費者的情感建立聯(lián)系,，讓年輕消費群對產(chǎn)品形成感性認(rèn)知,，從而愿意購買的營銷。在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)賈商看來，農(nóng)產(chǎn)品有效開展娛樂營銷,，在一定程度上,，可以讓“厚重”農(nóng)產(chǎn)品變“年輕”，走得更遠(yuǎn),。娛樂營銷：一把吸引年輕人的利器麥當(dāng)勞曾經(jīng)十年沒有代言人,，但隨著年輕文化席卷全國的當(dāng)下，平衡利弊,，最終在嘻哈文化盛行的時代中,，選擇了新生代明星吳亦凡,。當(dāng)然,，吳亦凡也為麥當(dāng)勞帶來了巨大的流量。首先,，吳亦凡式的嘻哈文化在網(wǎng)友眼中存在著很多爭議,，當(dāng)吳亦凡代言麥當(dāng)勞后，一系列的說唱廣告詞,，又給互聯(lián)網(wǎng)一部分吃瓜群眾帶來了新的吐槽話題,。其次，吳亦凡作為新時代的流量小生,，粉絲人數(shù)眾多,，直接拉近了麥當(dāng)勞與吳亦凡粉絲之間的聯(lián)系。最后,，吳亦凡作為一名有爭議,、有流量的明星,，自然能夠吸引媒體的關(guān)注,，麥當(dāng)勞也借力提升了曝光量。一個人物,，帶來互聯(lián)網(wǎng),、粉絲、媒體三大流量口,，何樂而不為！當(dāng)然,，農(nóng)企不是麥當(dāng)勞，極少能請得起如吳亦凡這樣的一線流量明星。但如上文所述,，娛樂營銷不僅僅是借助明星，將農(nóng)產(chǎn)品與年輕人喜好對接,，也是娛樂營銷之正途,！農(nóng)產(chǎn)品做好娛樂營銷的兩步曲對位用戶選平臺是做好娛樂營銷三部曲之首作為一種年輕化營銷，娛樂營銷首要的是選中年輕人聚集的平臺,，并以平臺的規(guī)則對產(chǎn)品進(jìn)行演繹,。就像抖音，其目前粉絲超過8億人,，雖然有廣告商,，但整體推薦規(guī)則是根據(jù)用戶習(xí)慣去推薦。水果,、廚房食材完全可以根據(jù)這種規(guī)則制作相關(guān)的娛樂化視頻進(jìn)行贏銷,。當(dāng)然，不僅僅是抖音,，還有快手,、火山,，每個娛樂平臺的主流人群略有差異,，農(nóng)產(chǎn)品就必須根據(jù)這種人群的差異性推出不同內(nèi)容，從而讓娛樂與人群對位,，實現(xiàn)贏銷,。營銷內(nèi)容對口是做好娛樂營銷的三部曲之核從現(xiàn)實看，目前農(nóng)產(chǎn)品娛樂營銷最大的問題是內(nèi)容,。問題一：缺少規(guī)劃,，今天一種調(diào)性，明天一種調(diào)性,，形不成穩(wěn)定的風(fēng)格,，從而掉粉嚴(yán)重。問題二：缺少價值,，只是單純叫賣,，對品牌價值缺少定向?qū)樱瑢?dǎo)致缺少推薦,。特侖蘇曾借湖南衛(wèi)視《向往的生活》進(jìn)行娛樂營銷,，雖然說是娛樂營銷，但通過明星在向下過日子的題材,，將奶牛等梗植入其中,，生動闡釋特侖蘇的“匠人精神”,。農(nóng)產(chǎn)品營銷同樣如此，內(nèi)容必須與品牌產(chǎn)品價值,、娛樂進(jìn)行熔鑄,，形成年輕人愛看的內(nèi)容，如此,，才是真正的娛樂營銷,。不丟失品牌核心價值是娛樂營銷三部曲的最終回當(dāng)然，在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)賈商看來,，娛樂營銷應(yīng)該恪守的底線是不丟失品牌價值,。舉例說明，一些農(nóng)企業(yè)看到了年輕群體的崛起,，也知道利用娛樂平臺,，所以從一個品牌產(chǎn)品一開始打造就靈思怪想豐富，只想著怎么用平臺,，怎樣吸引人注意,，全然忽視了娛樂營銷只是營銷。營銷是可變的,，而品牌核心價值,、品牌戰(zhàn)略則是穩(wěn)定的。一粒大米,、一個土豆可以變著花樣玩兒,，但不能忘了大米、土豆的核心價值在于健康,，在于服務(wù)消費生活,。也就是說，農(nóng)業(yè)可以玩娛樂營銷,，但底線不能丟,。如果一個農(nóng)產(chǎn)品品牌忽略了底線，從一開始就游戲人間,，這樣的農(nóng)產(chǎn)品就變成了“玩農(nóng)業(yè)”,，而玩農(nóng)業(yè)，也就是從內(nèi)到外完全是玩,，沒有認(rèn)真情節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品品牌注定是走不遠(yuǎn),。因此，應(yīng)該娛樂,，但必須是“娛樂你是認(rèn)真的”，唯有如此,，農(nóng)產(chǎn)品才能守正出奇,，真正走遠(yuǎn),。作者簡介賈商，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)副董事長,，中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,，農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。17年來一直與品牌策劃運營不離不棄,，其中八年推動農(nóng)業(yè)領(lǐng)域 “農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”運動,，始終信奉“偉大的商業(yè)在商業(yè)外”，因在業(yè)界率先提出創(chuàng)意農(nóng)業(yè),、美麗農(nóng)業(yè),、互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)等前瞻性觀念，獨創(chuàng)的“農(nóng)業(yè)品牌生命體”,、“教練式品牌營銷服務(wù)”“農(nóng)產(chǎn)品電商運營用戶產(chǎn)品雙驅(qū)法則”等理論,、工具成為中國農(nóng)企現(xiàn)代化升級必備寶典。作者互動交流微信：js287518152,；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH,。用戶您好，您的訪問過于頻繁,，為確認(rèn)本次訪問為正常用戶行為,，需要您協(xié)助驗證。驗證碼: 換一張驗證碼錯誤,，請重新輸入提交后沒解決問題,？歡迎反饋提交用戶您好，您的訪問過于頻繁,，為確認(rèn)本次訪問為正常用戶行為,，需要您協(xié)助驗證。驗證碼: 換一張驗證碼錯誤,，請重新輸入提交后沒解決問題,？歡迎反饋提交; 437 次閱讀|0 個評論

小程序內(nèi)容產(chǎn)品是不是偽命題？認(rèn)真你就輸了,！: 策劃人李星 2018-7-16 11:17; 小程序在越來越多的場景中爆發(fā),，比如移動社交、生活服務(wù),、實用工具,、手機(jī)游戲、移動電商等模式跑通,，有的小程序拿到了融資成為新型獨角獸,。小程序已然是張小龍的心頭大愛，微信近一年半以來的改版大多與小程序相關(guān),。不過,，作為騰訊沖擊“微信互聯(lián)網(wǎng)”的“殺手锏”,，小程序“內(nèi)容”領(lǐng)域卻一直不溫不火...... 1. 有小程序信仰者堅持認(rèn)為目前小程序在體驗上已經(jīng)做得和App一樣好了，小程序的優(yōu)點在于用戶免本地安裝,、無須退出微信更容易獲得輕應(yīng)用,、在微信里流量入口越來越豐富，但是小程序在微信本身最固有的內(nèi)容優(yōu)勢那里,，卻有些乏善可陳,。阿星平時看內(nèi)容一般是看公眾號或者直接打開媒體的App，為了防止是個人偏見,，我在朋友圈做了小調(diào)查發(fā)現(xiàn),，絕大多數(shù)朋友留言基本上是“不看好”；另外我們還制作問卷表統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)參與調(diào)研人數(shù)之中,，“不知道并且沒有使用小程序內(nèi)容產(chǎn)品的”用戶居然高達(dá) 74% ,！自從微信強(qiáng)推小程序之后，很多內(nèi)容運營團(tuán)隊紛紛開發(fā)了小程序,，比如《財經(jīng)》雜志,、界面、網(wǎng)易新聞,、今日頭條,、1點資訊、虎嗅,、鈦媒體,、36kr、億歐,、品途,、投資家等（排名不分先后）知名媒體，照理說媒體有大量讀者群體,，其中一些媒體大號能每天通過公眾號的推文文末插入小程序就能進(jìn)行導(dǎo)流,。很尷尬！我在搜索這些小程序時發(fā)現(xiàn)閱讀好友就沒有超過5個使用的,。根據(jù)QuestMobile2018年公布的春季微信小程序用戶規(guī)模TOP100名單中,，竟然沒有一家內(nèi)容型小程序入圍，從側(cè)面證明小程序在內(nèi)容場景上算是徹底“啞火”了,。這意味著,，盡管張小龍一直瘋狂為小程序打call，但媒體和自媒體想說愛小程序,，并不容易,！（放大看就能找到內(nèi)容型小程序了，不存在的�,。� 2. 原因是不言自明,，既然微信公眾號的閱讀場景已很純熟了,，用戶已養(yǎng)成在公眾號里閱讀文章的習(xí)慣，小程序如果突出內(nèi)容的話,，自然很難通過與公眾號形成“內(nèi)部競爭”。正如張小龍所強(qiáng)調(diào)的“用完即走”產(chǎn)品哲學(xué),，小程序有很強(qiáng)的“ 工具基因 ”,，類似摩拜、拼多多小程序等小程序的品性就是追求效率,，以最快的時間完成明確的需求,。而微信公眾號在2012年8月23日推出時的背景是，微信連接人之后最迫切任務(wù)就是留住人,，除了朋友圈互動以外,，還要有內(nèi)容供人沉浸其中，因而公眾號與朋友圈屬于PGC+UGC模式,，而公眾號的 “內(nèi)容基因” 相當(dāng)明顯,。以前我們發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上發(fā)表博文寫1500字已經(jīng)很多了，微博限制140字,，而微信推公眾號去中心化體系之后,，我們發(fā)現(xiàn)自媒體普遍都能寫3000字的長文。由于微信里的好友是自己真實生活圈層,，激發(fā)了自媒體的創(chuàng)作欲望,，并且公眾號還提供給讀者沉浸式的閱讀體驗，用戶在閱讀公眾號時是不會微信好友消息或朋友圈點贊提醒干擾的,。從中,，我們可以看出小程序與公眾號的產(chǎn)品邏輯是迥異的：（1）小程序是為了節(jié)省用戶時間即Save time，而公眾號是吸附用戶時間的“黑洞”即Kill time,。（2）在小程序之中甚至沒有所謂“粉絲”的概念,，盡管“我的小程序”推出有望圈住用戶，不過我的小程序最多50個,；但始終沒法達(dá)到公眾號自媒體為了“吸粉”那樣極端勤奮,，因為粉絲數(shù)量和活躍度直接決定了公眾號的價值。（3）小程序無法向用戶“推送”消息,，而公眾號中的“服務(wù)號”由于一個月只能推送4次,，不能像訂閱號每天一推就明顯弱勢很多。（4）小程序中內(nèi)容鏈接目前是無法分享到朋友圈,，而公眾號卻高度依賴朋友圈點擊和轉(zhuǎn)發(fā),。如果小程序做內(nèi)容場景，就得留存小程序的粉絲,、讓小程序運營者去推送內(nèi)容,，這將讓微信陷入到 “悖論”,，小程序與公眾號別無二致，開發(fā)者就沒有必要做小程序了,。不可否認(rèn)的是,，張小龍打造公眾號自媒體生態(tài)是與喬布斯的AppStore開發(fā)者生態(tài)、馬云鼓勵人們開淘寶店的電商創(chuàng)業(yè)者生態(tài)相媲美的生態(tài)體系,。此前移動端很多資訊端試圖構(gòu)建起公眾號這樣的內(nèi)容生態(tài)砸了很多補(bǔ)貼,，更多是付之東流，原因就是缺乏內(nèi)容場景,。內(nèi)容場景需要有熱點產(chǎn)生和爆發(fā),、吸引海量用戶關(guān)注、媒體報道并由媒體二次傳播之后形成發(fā)酵,，這幾大要素形成正循環(huán)才能形成,。近年來的社會熱點“策源地“幾乎來自公眾號自媒體的刷屏級文章；而在媒體開發(fā)的小程序流量普遍不景氣的情況下,，導(dǎo)致小程序無法形成“內(nèi)容閉環(huán)”,，所以，小程序內(nèi)容場景也就成了偽命題 ,。按照張小龍的分工,，公眾號是連接內(nèi)容，微信公眾號甚至通過改版類似Feed流形式來提升內(nèi)容消耗效率,，懸浮閱讀文章盯在微信上鼓勵讀完內(nèi)容,；而小程序的目標(biāo)是連接去App的輕應(yīng)用產(chǎn)品。因而,，微信必然要對小程序的內(nèi)容場景有所犧牲掉,，這多少令公號狗沮喪！ 3. 小程序做內(nèi)容產(chǎn)品的“大機(jī)會”的天花板非常低,。一方面,，媒體及頭部自媒體開發(fā)App的沖動和勢頭有增無減。即使媒體開發(fā)App運營相對較重,，但由于相當(dāng)于自家“后花園”,，更方便融資或發(fā)文，另外,，iPhone手機(jī)帶動國產(chǎn)手機(jī)廠商由以往的16G,、32G升級到128G、256G,，有App盡情的裝再也不用擔(dān)心手機(jī)卡頓,，以防御小程序的潛在威脅。另一方面，由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向頭部媒體和自媒體集中,，已經(jīng)在公眾號中形成了垂直化,、品牌化，用戶大多已經(jīng)下載了App或關(guān)注了公眾號,，小程序內(nèi)容大體與其他主渠道內(nèi)容一樣并有所滯后,，逐漸淪為雞肋般的存在，卻增加了相應(yīng)的運營成本,。即便如此,，小程序的“小機(jī)會”依然存在，還不至于淪為不毛之地,。（1）有小程序思維特點的資訊產(chǎn)品更受歡迎。比如馮大輝開發(fā)一款定位于科技新聞快訊的小程序readhub,，抓取速度相當(dāng)及時,，用戶主要其運營的公眾號“小道消息”的粉絲。（2）音頻及視頻其實比圖文內(nèi)容更適合小程序 ,。類似喜馬拉雅的音頻類小程序主打大V付費課程,，騰訊視頻主推VIP內(nèi)容小程序鼓勵用戶購買會員，在小程序里支付更便捷,，并且分享圖文在朋友圈導(dǎo)流便捷,，因而轉(zhuǎn)化率較好。（3）電商類小程序做UGC短評可找到爆點,。類似貓眼開發(fā)購電影影出賽事的小程序,，鼓勵用戶在消費后寫觀后感。截止7月14日,，電影《我不是藥神》在貓眼小程序中的評論達(dá)38萬多條,，而影評聚集地“豆瓣”中內(nèi)容也就20萬條。（左圖Readhub科技快訊,、中圖喜馬拉雅借助小程序銷售,、右圖貓眼小程序影評）小程序與內(nèi)容沒有絕緣，就像內(nèi)容的荒漠中出現(xiàn)了偶爾一兩片綠洲,，這更多是與開發(fā)者自身的實力以及產(chǎn)品本身的獨特稟賦使然,，其他開發(fā)者能否在小程序中找到細(xì)微機(jī)會，形成爆款,，就得看造化了,。結(jié)語：很多從事內(nèi)容生產(chǎn)自媒體和媒體曾經(jīng)對小程序寄予了很高的期待，現(xiàn)實證明小程序并不是為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而準(zhǔn)備的,，張小龍也不會挖自家“墻角”,，公眾號還在不斷折騰、優(yōu)化以解決打開率下降、內(nèi)容堆積等問題,，小程序幾乎不可能撼動沖擊到媒體App,、自媒體訂閱號的渠道利益，也無法構(gòu)成增量流量紅利,，如果要做產(chǎn)品銷售,，小程序輕模式或成必選項，而自媒體若想讓小程序拯救逆境,，終究不過一場春夢,！靠譜匯由資深媒體人靠譜的阿星（李星）創(chuàng)辦，專注于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新深度評論報道,。靠譜匯創(chuàng)始人李星,，微信公眾號：靠譜的阿星，科技媒體專欄作家,，CMO訓(xùn)練營認(rèn)證導(dǎo)師,，獲2017年鈦媒體年度作者「最具人氣獎」，個人微信即QQ號：1598145405,，歡迎交流合作; 個人分類: 互聯(lián)網(wǎng)|563 次閱讀|0 個評論

如何保持自媒體原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的穩(wěn)定性,？: 劉文中 2015-12-11 13:08; 內(nèi)容作為新媒體運營非常重要的一部分,，讓很多人惱得恨不得擼光了頭發(fā),。做原創(chuàng)？都說原創(chuàng)才是最棒噠,，容易形成差異化,，那么如何保持原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的穩(wěn)定性就是難題，我們先從內(nèi)容的中心化說起,。一,、什么是中心化與去中心化？簡單的理解,，中心化是在集權(quán),，而去中心化是在分權(quán)。二,、新浪盡經(jīng)了兩次產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)去中心化的過程,。我來拿新浪舉例，新浪在發(fā)展和再創(chuàng)新的過程中有三個標(biāo)志化的產(chǎn)品,，新浪網(wǎng),、新浪博客和新浪微博，這三個產(chǎn)品在各自的時代都取得了非常巨大的成功,，如果我們從內(nèi)容生產(chǎn)模式上看會發(fā)現(xiàn),，這三個產(chǎn)品的誕生就是去中心化的過程，內(nèi)容的生產(chǎn)是在逐漸分權(quán)的。 1,、OGC（Occupationally-Generated-Content）即職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容新浪網(wǎng)是典型的中心化模式,，內(nèi)容由專業(yè)記者和編輯參與生產(chǎn)，由于都是職業(yè)工作者,，內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和數(shù)量都有所保證,，而且這類生產(chǎn)內(nèi)容人員一般是全職的。在內(nèi)容生產(chǎn)的第一次分權(quán)之后,，出現(xiàn)了諸多博客產(chǎn)品,。 2、PGC（Professionally-generated Content）即達(dá)人生產(chǎn)內(nèi)容以新浪博客為代表,，每個人可以申請自己的空間,，創(chuàng)作并發(fā)布內(nèi)容，雖然是每個人都能開通,，門檻下來了,，但是生產(chǎn)難度依然比較高，需要較好的文字能力,，并且能持續(xù)提供讀者有價值的內(nèi)容。能在首頁曝光的文章基本是在各領(lǐng)域的專業(yè)人士,，在這一時期誕生了諸多“名博”,，其中一部分人成為了后來的微博大V和微信大號，這類內(nèi)容生產(chǎn)者一般自由創(chuàng)作的,，為了更好的區(qū)分,，我比較喜歡叫他達(dá)人生產(chǎn)內(nèi)容。這時內(nèi)容生產(chǎn)出現(xiàn)第二次分權(quán),，更加鼓勵人人參與,。 3、UGC（User-generated-Content）即用戶生產(chǎn)內(nèi)容以新浪微博為代表,，不僅門檻下降到每個人都可以發(fā)聲,，140字的限制也讓內(nèi)容生產(chǎn)難度降低，平均1分鐘就可以編輯并發(fā)布一個內(nèi)容,。不過在課堂上我一般會強(qiáng)調(diào)的,，UGC的模式并不是期待每一個用戶創(chuàng)造多么好的內(nèi)容，他的價值在于鼓勵用戶深入?yún)⑴c到互動,，給PGC提供萌發(fā)的土壤,，增加平臺的用戶參與度和黏性，真正好的有價值的內(nèi)容還是要靠OGC和PGC,。三,、每一次生產(chǎn)成本的下降都會吸引更多用戶參與內(nèi)容創(chuàng)造從OGC—PGC—UGC，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻和成本都在下降。生產(chǎn)成本就是創(chuàng)造內(nèi)容需要花費的時間,、精力和資源,。微博的內(nèi)容生產(chǎn)成本是很低的。對普通用戶而言就是簡單的思考＋140字,，或者再加個圖片,。這里有一個特別值得一提的是微視，微視當(dāng)初我是非�,？春玫�,，因為短視頻正面臨爆發(fā)的節(jié)點，出品畢竟是騰訊,，作為大廠比較靠譜,，而且騰訊有QQ和微信的用戶儲量和關(guān)系鏈在里面，當(dāng)時覺得這個產(chǎn)品是特別有機(jī)會成功的,，更何況VINE在國外也發(fā)展的如火如荼,，所以我還特別寫了一篇文章。后來騰訊也在微視布了重兵,，很可惜還是沒有做起來,，究其原因，我想從環(huán)境的角度考慮可能不太成熟,，電信運營商的資費也比較貴,。另外我覺得用戶的參與度太低了，因為內(nèi)容生產(chǎn)成本比較高,，大多數(shù)人拿出手機(jī)就是除了自拍,、拍風(fēng)景、拍寵物不知道該拍什么,，不是所有人都能拍出創(chuàng)意視頻的,，這種較高的生產(chǎn)成本可能就是微視疲軟的原因。另外一個值得一提的是小咖秀,，也是短視頻分享APP,，一度還比較火。和微視相比它多了一些趣味性,，也給了用戶更多的引導(dǎo),，創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)往往需要腳本，所以小咖秀給所有的用戶畫了個框,，他把在熒幕上出現(xiàn)的搞笑橋段搬了上來,，你需要擺pose，對口型就可以了,，這樣相對降低了生產(chǎn)成本,，不過不管怎么說,，短視頻還是生產(chǎn)成本比較高的，最終很容易變成圍觀明星逗逼的舞臺,。四,、去中心化的同時必然產(chǎn)生新的中心去中心化不等于完全碎片化，每一次大的去中心化都會迎來新的中心,，即影響力的重新分配,，話語權(quán)的開放將形成小眾以興趣聚焦的社群。也有人討論社群運營是不是可以去中心化,，我覺得是很難的,，社群運營是需要中心的，像羅輯思維和吳曉波頻道這種都是以個人為中心的,，即使沒有教主級別的存在,，比如一些群發(fā)動每一個群友來作分享，這種也一定是有組織的,，所以,，社群運營不可能沒有中心。五,、如何保持原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的穩(wěn)定性,？怎么辦？運用我們前面講到的兩個概念：OGC和PGC OGC方面策略： 1,、草根自媒體可以成立工作室,，招募職業(yè)撰稿人，形成內(nèi)容團(tuán)隊,，這也是諸多大號商業(yè)化的路徑,。 2,、建立外部兼職寫手隊伍,，最好是那些有創(chuàng)作熱情的人。 3,、多和用戶溝通互動,，在互動中找到好的選題方向和內(nèi)容創(chuàng)作思路及素材，比如前兩天深夜發(fā)媸就發(fā)布了互動話題＃你的奇葩室友做過什么事情令你最不能忍＃讓讀者參與,。 PGC方面策略： 1,、作為一個達(dá)人，你的產(chǎn)量不如OGC,，那么就把大的話題拆成若干個小話題,，每次只寫一個小話題，這樣降低生產(chǎn)成本,，可保證穩(wěn)定性,。 2,、鼓勵用戶投稿，挑選優(yōu)質(zhì)稿件,，可以和供稿人長期合作,，很多自媒體都有投稿的欄目。 3,、發(fā)動公司員工總結(jié)專長,，提煉經(jīng)驗，參與內(nèi)容創(chuàng)作,，也可以提供素材給公司的新媒體運營進(jìn)行編輯,，搭配起來干活不累。 4,、如果有讀者交流社群的話,，可以鼓勵群友分享并形成內(nèi)容，也可以邀請達(dá)人來分享并形成內(nèi)容,。 5,、向行業(yè)專業(yè)人士約稿，雖然付點費,，但是畢竟是原創(chuàng),。 6、轉(zhuǎn)載＋用戶推薦,。有人會說用第6點保持內(nèi)容運營的穩(wěn)定性非常容易,，每天到網(wǎng)上搜各種關(guān)鍵詞，把找到的文章搬運過來就可以了,，這是一種方法,，相對也比較簡單，這種方法在前兩年會能起到作用,，那時是紅利期,，亦是內(nèi)容匱乏期，但是現(xiàn)在就很難了,，這樣copy的前幾個月可能還好,，但是到后期訂閱用戶的增長會越來越緩慢，你的內(nèi)容在哪里都找得到就不具備獨特性,，會越做越累,，所以我寫“用戶推薦”的意義在于針對不同用戶的需求作定制化推薦。當(dāng)然大多數(shù)運營者還是期望做成有調(diào)性的自媒體,，所以這里指的更多是原創(chuàng)內(nèi)容,。文/劉文中（新浪微博商學(xué)院高級講師）微博：@文中－社會化營銷微信公眾號：培訓(xùn)成長（trainstudy）轉(zhuǎn)載請在文章開頭顯著位置注明內(nèi)容源自公眾號：培訓(xùn)成長（trainstudy），并保留作者和原文鏈接,。; 個人分類: 自媒體運營|1358 次閱讀|0 個評論

喬春洋：廣告策劃的內(nèi)容: 喬春洋 2015-9-15 22:36; 喬春洋：廣告策劃的內(nèi)容 1 ,、確定廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是指廣告活動所需達(dá)到的目的或效果,。廣告策劃的首要任務(wù)，就是明確廣告活動將要實現(xiàn)的目標(biāo),。廣告目標(biāo)必須以品牌的目標(biāo)市場,、市場定位、媒體組合決策為依據(jù),。廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動的方向,，其他廣告活動如廣告表現(xiàn)方式、媒體選擇與組合等,，都要圍繞廣告目標(biāo)來考慮,。實現(xiàn)廣告目標(biāo)最終是為了達(dá)成營銷目標(biāo)，因此,，確定廣告目標(biāo)時,，應(yīng)把廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)掛鉤。營銷目標(biāo)不同,，具體的廣告目標(biāo)也不同,。有人依此將廣告目標(biāo)分為創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)和競爭廣告目標(biāo),；也有人依據(jù)產(chǎn)品處于生命周期的不同階段,，將廣告目標(biāo)分為提供產(chǎn)品信息目標(biāo)、說服消費者目標(biāo)和提醒消費者目標(biāo),。廣告目標(biāo)的選擇與確定,，需要考慮以下因素：（ 1 ）企業(yè)所面臨的市場機(jī)會。企業(yè)面臨怎樣的市場機(jī)會,，如何把握和利用這些機(jī)會,，廣告目標(biāo)要依據(jù)營銷目標(biāo)來確定。（ 2 ）目標(biāo)消費者進(jìn)入市場的程度,。（ 3 ）產(chǎn)品的生命周期,。（ 4 ）廣告效果指標(biāo)。廣告?zhèn)鞑⒁_(dá)到的效果,，有一個指標(biāo)體系,。一般從產(chǎn)品銷售情況,、消費者消費行為和溝通效果 3 個方面進(jìn)行衡量,。廣告效果與廣告目標(biāo)有著密切關(guān)系，廣告目標(biāo)可根據(jù)廣告效果指標(biāo)來設(shè)定,，而后又針對廣告目標(biāo)來測定廣告效果,。 2 、確定廣告目標(biāo)受眾廣告目標(biāo)受眾是指廣告?zhèn)鞑ο�,，即廣告信息的接收者,。任何廣告都不可能覆蓋所有的市場和消費者,，它是在企業(yè)目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，選擇一類或幾類消費者,，有針對性地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�,，促進(jìn)其購買該企業(yè)的產(chǎn)品，這部分消費者即為廣告目標(biāo)市場,。企業(yè)目標(biāo)市場是為了滿足現(xiàn)實的或潛在的消費需求而開拓的特定市場,，是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上建立的。 3 ,、廣告信息策略廣告信息策略就是依據(jù)廣告目標(biāo),、消費者心理和媒體特定，選擇最有市場沖擊力的企業(yè)信息,、品牌信息和商品信息,，以最有效的表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ牟呗浴? （ 1 ）廣告主題。廣告主題是廣告的中心思想,，是廣告的靈魂,。它統(tǒng)率廣告作品的創(chuàng)意、文案,、形象等要素,，像一根紅線貫穿于廣告之中，使廣告的各要素有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品,。廣告主題的基本要求是：鮮明突出,，新穎獨特，寓意深刻,。有人從媒體目標(biāo)受眾的心理要求出發(fā),，將廣告主題分為不同的種類，如健康類,、食欲類,、安全類、愛美類,、時尚類,、愛情類、榮譽(yù)類,、母愛類,、地位類、社交類,、快樂類,、效能類、方便類,、經(jīng)濟(jì)類,、保證類等,。（ 2 ）信息個性。信息個性是指企業(yè),、品牌和產(chǎn)品的差異性,，是與同類其他產(chǎn)品相區(qū)別的特點。它包括企業(yè)的資格,、資本性質(zhì),、等級、實力,、規(guī)模,、榮譽(yù)、經(jīng)營狀況,、文化特征以及產(chǎn)品的質(zhì)量,、結(jié)構(gòu)、功能,、價格,、工藝水平、文化情調(diào)等,。根據(jù)信息個性確定廣告主題,，是最常用最重要的方法。（ 3 ）消費者心理,。不同的消費者有不同的心理特征和消費需求,。廣告主題只有融入消費者的心理因素，才能使廣告訴求適應(yīng)消費者的消費欲望,，才能使廣告的觸角深入到人們生活領(lǐng)域的深處,，使消費者切實感受到廣告訴求與他們的利益密切相關(guān)，從而使廣告主題與之發(fā)生心理共鳴,，產(chǎn)生訴求力量,。（ 4 ）廣告表現(xiàn)策略。廣告表現(xiàn)策略是為表現(xiàn)廣告主題而在廣告創(chuàng)作中所采取的一系列方式方法,。把個性化的信息,，通過創(chuàng)意，運用各種符號及組合,，以通俗易懂,、形象直觀的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費者購買行為的目的,，就是廣告表現(xiàn),。 4 ,、廣告媒體策略廣告媒體策略也叫媒體計劃,，就是在廣告費之內(nèi)利用媒體組合把廣告信息有效地傳達(dá)給廣告目標(biāo)受眾,，既要產(chǎn)生理想的宣傳效果，又要節(jié)約資金,，是廣告媒體策略中的一個關(guān)鍵問題,。廣告媒體策略主要包括媒體選擇、廣告發(fā)布日程和方式的確定等內(nèi)容,。 5 ,、廣告費用預(yù)算廣告費用預(yù)算及分配是對企業(yè)投入廣告活動資金的計劃和控制方法。準(zhǔn)確編制廣告預(yù)算是廣告策劃的主要內(nèi)容之一,，是順利開展廣告活動的重要保證,。其最主要的原則是：以最小的投入獲得最佳效果。 6 ,、整合營銷傳播美國廣告代理商協(xié)會對整合營銷傳播（ Integrated Marketing Communications ,，簡稱 IMC ）的定義是：“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在,，這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般廣告,、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系——并且將之結(jié)合,，透過天衣無縫的整合提供清晰,、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果,�,！边@個定義，代表了對 IMC 的基本認(rèn)識,。其基本概念是協(xié)同作用整體功能大于簡單的部分之和,。對消費者來說， IMC 就是以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段,，使不同媒體發(fā)揮最佳的綜合作用,，最終建立品牌整體的強(qiáng)度和一致性，建立與消費者的長期,、雙向,、維系不散的關(guān)系。 IMC 的一個基本要求是企業(yè)傳遞給廣告目標(biāo)受眾的所有信息“要用一個聲音說話”,。; 343 次閱讀|0 個評論

內(nèi)容玩起來,，文案創(chuàng)作的七個好玩方式: 熱度 1 穆峰 2014-12-31 12:42; 最近，食欲不佳,，一想起雕爺?shù)摹拔独贈]打開”,，暗自神傷，估計是好幾天沒吃“媽媽菜”的緣故。這不,，寫篇文案都狀態(tài)不佳,！以前廣告就是沒人看的東西，但社交媒體的普及,，讓廣告成了內(nèi)容,，內(nèi)容充滿了娛樂和趣味性，火了一批段子手,，收入不菲,，創(chuàng)業(yè)成功， @ 天才小熊貓,、 @ 偉大的安妮,、 @ 留幾手等讓很多玩自媒體的人羨慕不已，錢原來也可以賺,！微博內(nèi)容植入,、微信海報、產(chǎn)品動畫腳本,、可傳播的病毒視頻,、活動宣傳單頁、戶外廣告,、論壇帖,、公關(guān)新聞稿、財經(jīng)評論,、羅永浩的發(fā)布會,、快閃、行為藝術(shù),、電線桿小廣告,、騷擾短信、朋友圈的代購刷屏等都甭管有效無效,，什么載體,，都是廣告文案。本質(zhì)上,，廣告是以商業(yè)目的為任務(wù)的信息傳播,，商業(yè)信息是結(jié)果，傳播是過程,，而創(chuàng)意方式是從過程達(dá)到結(jié)果的手段,。好的文案內(nèi)容會讓傳播事半功倍，小米的自媒體營銷被認(rèn)為是做的最棒的,，微博,、微信,、 QQ 空間、視頻等齊上陣,，高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出不斷,，黎萬強(qiáng)也總是分享經(jīng)驗“每天折騰 ( 內(nèi)容 ) 、天天上頭條”,；再有,，羅胖主持的《羅輯思維》僅一年時間,，就有百萬粉絲,，市值 1 個億，在社會化媒體營銷中,，“內(nèi)容為王”更顯得張力十足,！前面啰嗦這么多，那怎么進(jìn)行基于社交媒體營銷的文案內(nèi)容創(chuàng)作,？有哪些好玩的方式,？這里就分享些技巧，說些案例,，就權(quán)當(dāng)解悶,！一、好玩的段子段子年年有,，今年花樣多,。而圍繞品牌、企業(yè)等創(chuàng)作的品牌段子,，也因為軟性植入,、趣味性、去廣告化等因素,，沒了廣告的生硬,，使得傳播細(xì)無聲。一句段子的效果,，抵得過千言萬語,。阿里上市后，有了最好玩的段子,�,！澳阌熊噯幔俊薄皼]有”“你有房嗎,？”“沒有”“那還談什么,！”“我是阿里老員工”“討厭啦，怎么不早說,！微信已觸及到生活的方方面面,，不信你看,。參加一個朋友閃婚婚禮，婚禮上司儀說：請新郎說一下結(jié)婚感言吧,！這哥們兒停頓了一會,，深情的看著新娘子說：“感謝馬化騰，感謝微信,，感謝附近的人……” 今年還有比較郁悶的就是“社會化郁悶”：一個女的拿了老公的 IPAD 到閨蜜家上網(wǎng),，結(jié)果發(fā)現(xiàn) Wi-Fi 自動連上了；某人罵微博推薦系統(tǒng)：什么爛推薦系統(tǒng),，把我前女友推薦給我老婆,，說你們有共同好友；一個女孩將前男友從 Q 刪除了,，過幾天彈出提示：你可能認(rèn)識他,。女孩心想：媽的何止認(rèn)識！哈哈,，好玩的段子,，就是這樣，能打動人,，能傳播品牌,，這里的訣竅就是來自于真實的生活場景，但又有更強(qiáng)的戲劇性,。二,、借勢湊熱鬧其實，就是借勢營銷的一種,，看到傳播價值可以用就上,，只是隨著社交媒體的發(fā)展，大家都會玩了,，集體參與,。這有兩個訣竅：一是要快，速度很關(guān)鍵,，趕不上趟兒,，熱度就沒了；二是要巧妙,，就像 2013 年的“別鬧”系列海報一樣,，環(huán)環(huán)相扣！不得不說的一個案例,， 2014 年 10 月,，原淘寶旅行舉行新聞發(fā)布會，推出新獨立品牌“去啊”,，品牌意涵濃縮成發(fā)布會現(xiàn)場的一頁 PPT ：“去哪里不重要,，重要的是…去啊”,。“當(dāng)事方”去哪兒一看,，尼瑪,！來搶飯碗了 ~~ 公關(guān)團(tuán)隊馬上做出了反應(yīng)——“人生的行動不只是魯莽的‘去啊’，沉著冷靜的選擇‘去哪兒’,，才是一種成熟態(tài)度,！”隨后，攜程,、京東旅行,、途家、愛旅行,、在路上,、看準(zhǔn),、游心,、周末去哪玩、百程等都加入了隊列 ,，一場拼公關(guān) + 營銷創(chuàng)意水平的戰(zhàn)役打響,。最牛要數(shù)驢媽媽，“去哪兒,，聽媽的”,！雖然，更名對阿里來說是一次戰(zhàn)略和資源上的發(fā)力,，但這次受益最大的則是眾多的在線旅游市場的小品牌,，總算走到公眾面前了。從這個角度來看,，這次的業(yè)界狂歡是個好事,，小品牌們心花怒放！再看個案例,，阿里注冊雙十一商標(biāo)后,，京東、國美,、蘇寧等眾多電商玩家,，圍繞“改”這一主題，做的內(nèi)容著實搶風(fēng)頭不小,。這些不能使用商標(biāo)的家伙們,，當(dāng)聽到廣播電視里幾個嘉賓在唾沫橫飛地討論雙十一的商標(biāo)是否可以注冊時，心里都爽死了,！三,、“被制造”的話題制造話題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式之一,，就拿最近火熱的西安某醫(yī)院手術(shù)臺醫(yī)生護(hù)士自拍來說，一波三折,，公眾被輿論綁架,，先是同仇敵愾，后又同情理解,，這里面具有極強(qiáng)的話題性和眼球效應(yīng),。還有平安夜當(dāng)天，西安 1 所高校封校禁過平安夜,，強(qiáng)制學(xué)生看中華宣傳片,，并打出“爭做華夏優(yōu)秀兒女，反對媚俗西方洋節(jié)”等橫幅,，此舉在網(wǎng)上引發(fā)熱議,。話題制造最愛“煽情”。曾經(jīng)紅火一時的 # 勸妹妹吃青菜 # 話題,，融入了賣萌,、內(nèi)容真實、真情感人,、借助熱點等,，尤其是真情實意，打動無數(shù)網(wǎng)友,，幾百萬人共同勸妹妹多吃青菜,。今年谷歌的傳播動作就很“溫情”�,！罢埥o我爸爸放天假”就是這么一個神來之筆——“小女孩凱蒂用蠟筆寫信給谷歌為爸爸請假,，然后爸爸的上司就回信同意了”。 “親愛的谷歌工人,，你可以在我爸爸上班的時候,，給他放一天假嗎 ? 比如讓他在周三休息一天。因為我爸爸每周只能在周六休息一天,。凱蒂,。附筆：那天是爸爸的生日。再附筆：這是夏天 ( 暑假 ) ,�,！薄坝H愛的凱蒂，感謝你的來信和你提出的要求,。你的父親在工作上一直很努力,，他為谷歌和全世界千千萬萬人設(shè)計出了很多漂亮的、令人欣喜的東西,。鑒于他的生日已快到來,，以及我們也意識到了在夏天挑個周三休息一下的重要性,，我們決定讓他在 7 月的第一周休假一個星期。祝好,！丹尼爾•席普藍(lán)克夫,。” 這個童話般的故事讓很多人感動,，滿滿的人性觸動了人內(nèi)心最柔弱的部分,，紛紛主動轉(zhuǎn)發(fā)，覺得不是廣告,，還是正能量的故事,。 Facebook 、 Twitter 等社交網(wǎng)絡(luò)上也有大量轉(zhuǎn)載,， Google 搜索到的相關(guān)記錄超過 7500 萬條,。四、談情感與玩情懷基于感情色彩的溝通內(nèi)容最容易觸動人的內(nèi)心世界,，這也是很多廣告人強(qiáng)調(diào)要潛入用戶心智溝通的原因,。 2014 年有兩個此類案例值得分享：一個是可口可樂繼“昵稱瓶”活動后，又掀起了“歌詞瓶”狂潮,，從周杰倫到五月天,，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌,，考慮到了不同年齡段,、不同性別、以及特定人群的喜好,；二是歷時兩年時間錘子手機(jī)終于來了,，羅永浩面對粉絲的“謾罵”和業(yè)內(nèi)的唱衰，到最后的演講“在屢次被黑的道路上,，更加愛這個世界,；即使不被他人理解，也并不放棄產(chǎn)品,�,！鄙壳檠哉撨吔鈮海呎宫F(xiàn)個人情懷,，讓不少消費者買賬,。的確，音樂歌詞作為“含蓄表達(dá)情感”的載體,，將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通,，容易引發(fā)共鳴；老羅面對“老羅用了兩年時間,，換來的卻是一個笑話”的言辭,，只能情懷依舊,，無法去講理，通過感性打動那些喜歡他的人,。這在內(nèi)容創(chuàng)作時是可以借鑒的方式,。五、“惡搞”的附和還有一類內(nèi)容是惡搞,，而且搞得有模有樣,，比如造句，年年都會火幾個,。此前媽媽再打我一次,，一組媽媽打女兒耳光和母女間對話的四格漫畫圖片網(wǎng)上走紅。今年是“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng),？中國山東找藍(lán)翔”紅極一時,，這個問句前被網(wǎng)友添加了一句“現(xiàn)在問題來了”，后面可跟“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”,，也可引出其他要問的問題,。這是許多故事晉級為段子的標(biāo)配式結(jié)局。另外,， 3 月初,，海爾公司為海爾兄弟征集新形象，發(fā)起“大畫海爾兄弟”活動,，呼吁網(wǎng)友在指定網(wǎng)站上傳作品,，在很短的時間內(nèi)，大量“惡搞”海爾兄弟的作品涌入了網(wǎng)站,，例如土豪版,、好基友版、肌肉美男版等,。雖然活動走向超出海爾的預(yù)料,，但對品牌年輕化起了正面的引導(dǎo)作用，不管出發(fā)點如何,，最終是要回到用戶思維,。此類“惡搞”一般具備有趣、個性,，并有極強(qiáng)互動性的特征,，在可控的范圍之內(nèi)，對品牌年輕化會起到積極的作用,，因為推廣手段要與時俱進(jìn),，要能潛入目標(biāo)顧客的心智，達(dá)到溝通最大化的效果。六,、心靈雞湯玩條漫有個段子說是斯諾登稱,，美國已竊取百萬計中國人微博內(nèi)容。其數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下： 35% 是心靈雞湯,， 25% 是商業(yè)廣告,， 30% 是冷笑話、貸款,、復(fù)制手機(jī)卡監(jiān)聽小三等垃圾信息,。奧巴馬絕望地問：那剩下的 10% 一定是重要內(nèi)容了？美情報局長：報告總統(tǒng),，剩下的 10% 是黃段子,。也確實，朋友圈里基本都是被賣貨的和心靈雞湯刷屏了,！我是很反感心靈雞湯的,，跟成功學(xué)一樣，聽聽還行,，但別當(dāng)真,，就那些講成功學(xué)的人算是成功了。偉大的安妮一條“對不起,，我只過1%的生活”的條漫火得一塌糊涂,，這碗理想調(diào)料里加了不少雞湯，再有吐槽的情感綁架讓無數(shù)人騷動不已,，這 TMD 就是正能量呀,！恨自己，為啥99%都是泡沫,。當(dāng)然,，條漫的表現(xiàn)形式很值得借鑒，風(fēng)格上偏重于卡通,，也符合閱讀習(xí)慣，郭斯特,、使徒子,、丁一晨等都有一批粉絲，就看你怎么玩了,！七,、講不一樣的故事文案創(chuàng)作一定要善于講故事，這點要學(xué)學(xué)古人,。公元前210年,，陳勝和吳廣在無法如期趕到漁陽戍地的時候，果斷選擇殺掉軍尉,，揭竿起義,�,？蓡栴}是大家如何相信他們，于是就有了寫有“陳勝王”的字條放在魚腹里,，又在駐地附近神祠中燃篝火,，裝狐貍叫，發(fā)出“大楚興,，陳勝王”的呼聲,。于是這群特殊的受眾在一個精彩的故事下臣服，對故事的制造者言聽計從,。還有同仁堂品牌的樹立,，治好了康熙的病，康熙題字等都是故事,，不斷的講,，大家都說牛。以及一張短短幾年內(nèi)創(chuàng)造了10億英鎊的旅游收入的尼斯湖水怪照片,，雖然后來被證明是假的,，但不消減人前去的興致。這都是老生常談,，不新鮮,，最近比較火的一個內(nèi)容是支付寶的植入文案，梵高為什么自殺,？分析說主要就是窮,，窮到連買張床的錢都沒有，也請不起模特,，畫來畫去只能畫自己,，還要靠弟弟提奧接濟(jì)度日，最后說如果有了支付寶怎樣怎樣,。有些惡搞,，但故事講的很流暢，值得借鑒,。另外還有動畫,、音樂等植入，這里不再一一舉例,，大家看得累,，我也寫的累，就這樣結(jié)束吧,，開頭寫的啥都忘了,，您且擔(dān)待。為了寫這篇內(nèi)容我家里人都不知道。為了寫個案例我也是蠻拼的,，也是醉了,。我手機(jī)便宜，一百個贊都不給我,！我和你們什么仇什么怨,？還能不能一起愉快的玩耍？算了,，我只想安靜的當(dāng)個美男子,。就是這么任性，且看且珍惜,！作者：穆峰,，社會化營銷及 O2O 研究者，網(wǎng)唇互動品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，大材網(wǎng)專家顧問團(tuán)成員,、創(chuàng)始專家，家居電商研究最深入的自媒體人,，《社會化媒體營銷周刊》刊主,，自媒體《家居電商周刊》主編（公眾號 jiajuds1 ） 50 多家媒體特約評論員、專欄作者,， 10 年營銷策劃,、公關(guān)傳播、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗,，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》 ( 中國時代經(jīng)濟(jì)出版社 ) ,，微博 @ 穆峰微信 mufengbrand; 個人分類: 網(wǎng)絡(luò)營銷|1219 次閱讀|0 個評論

數(shù)字營銷成功的四條新規(guī): 費雋武 2014-11-26 01:56; 在這個時代，營銷者都不好意思說自己不懂?dāng)?shù)字營銷,，但事實上,，只有 3 5% 左右的營銷者認(rèn)為他們取得了良好的成果，有 35% 的營銷者覺得數(shù)字營銷的 ROI 不理想,，而另有 12% 覺得很糟糕,，幾乎 98% 的品牌都擁有社交賬號，雖然這是個令人鼓舞的信息,，但是并不是所有的品牌都能獲得滿意的成果,，很多品牌可能因為對數(shù)字營銷的誤解而用錯了方法。內(nèi)容第一 , 品牌第二社交平臺是數(shù)字化的主要陣地,，但是一說到社交，很多人腦海中首先想到的就是如何經(jīng)營社交帳號,，然而事實是內(nèi)容更重要,。人們是先喜歡你的內(nèi)容，然后再成為你品牌的粉絲，而不是相反,。為什么蘋果沒有品牌社交帳號,，卻是社交平臺上最熱的話題之一？因為他們創(chuàng)造出了相當(dāng)高質(zhì)量的數(shù)字內(nèi)容,，這些內(nèi)容不一定需要品牌自己的帳號來發(fā)出,，在數(shù)字時代，任何一個人或者機(jī)構(gòu)都能幫助蘋果成為品牌傳播的源頭,。第二個必須了解的事實是數(shù)字內(nèi)容不一定要從線上發(fā)起,，可口可樂的分享可樂活動無疑是一次成功的社交傳播活動，但是卻是從改變包裝入手的,。從這兩個大品牌的傳播中我們可以看到,，內(nèi)容是激發(fā)社交傳播的核心，如果你的帳號每天只是發(fā)一些不咸不淡的東西,，是無法獲得更好的傳播的,。細(xì)節(jié)勝過大手筆奧美的前英國公司總裁 R ory S utherland 曾經(jīng)在 TED 演講中提到，在維珍航空的航班上的頭等艙曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)過很有意思的撒鹽瓶,，制作精巧,，讓人忍不住會想要順回家，給朋友們炫耀一下,，但是你會發(fā)現(xiàn)在這些精美的小器具底部有一行字：這是從維珍航空的航班上所偷取的,。他說這很有意思，也讓他記住了維珍航空,。而這種小細(xì)節(jié)給人留下的印象勝過大規(guī)模的傳播活動和廣告,。在社交平臺上，我們可以找到很多病毒傳播的例子,，都是得益于其中有趣的細(xì)節(jié)創(chuàng)意,，而不是依靠大規(guī)模的傳播來促成的，比如曼妥斯和可口可樂,，萬能攪拌機(jī)等,。病毒傳播是一種概率事件，不可能通過大規(guī)模的傳播來造成,，記得有家公司投入上百萬的資金來推動一次活動,，光微博大號就使用了一百多個，但是最后還是無聲無息,，除了他們自己,，沒人記得那次活動，更別說談?wù)摿�,。所以不要在社交平臺上砸廣告,，而應(yīng)該注重細(xì)節(jié),。讓你的內(nèi)容受歡迎的四個要點如果你看過 Jonah Berger 的《瘋傳》你就會知道他對品牌在數(shù)字傳播中的原因作了非常細(xì)致和深入的研究，提出了非常有見地的觀點,。為什么有些內(nèi)容和品牌會有如此的傳播力,，是因為符合下面的幾個要點。首先這些內(nèi)容可以體現(xiàn)傳播者的價值,，滿足我們的虛榮心 ,。其一段時期在微信上流行的神經(jīng)貓游戲就是一個最近的例子，游戲非常簡陋,，但是你可以在微信上炫耀你的成績,，這是這款游戲風(fēng)靡一時的重要原因。其次,，內(nèi)容能夠喚起情感,。小貓小狗的萌態(tài)一直是傳播的有力保證，無論是在圖片還是視頻上都大受歡迎,，因為這些小家伙確實觸動了我們心里柔軟的部分,，讓我們迫不及待的想和別人分享我們的感受。再者,，內(nèi)容具有和我們相關(guān)的知識性也受歡迎和樂于傳播的原因,。這里要舉的例子來自微博平臺，微博上有人上傳了一則關(guān)于“西直門”的段子,，這個段子的轉(zhuǎn)發(fā)量較博主的平均數(shù)提升了將近 100 倍,，達(dá)到 300 多次，而評論也提升了 10 倍,，這是非常明顯的一個提升,，我們可以看到就是因為這條微博非常有趣的說明了西直門這個地方的特點，使得知道這個地方的人都愿意轉(zhuǎn)發(fā)一下,，讓別人來共享這個知識點,。《瘋傳》中也提到了《紐約時報》之前發(fā)表的一篇專欄文章,，講述一種特殊的攝影方式是如何清晰的展現(xiàn)咳嗽時飛沫的噴濺的,。得到了非常廣泛的傳播和歡迎，大大超出作者之前文章的傳播量,�,？梢姡绻呛妥x者相關(guān)的知識性內(nèi)容,，會獲得很廣泛的的傳播,。最后，出人意料的是吐槽也是激起傳播的一種手段 ,。這可能是源于我們大部分人喜歡看熱鬧的天性,，有吐槽的地方就有熱鬧可看,，記得那次美航吉他事件吧,，就連作者本人和美國聯(lián)合航空都沒有意料到這件事情在社交媒體的推廣之下影響如此之大,。除此之外，星巴克也創(chuàng)造性的使用了這一社交心理,，通常星巴克的店員會在客戶點單的時候,，把客戶的名字寫在咖啡杯上，但是在最近的一段時間,，社交網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多吐槽自己的名字被星巴克店員寫錯的內(nèi)容,，甚至在一些社交平臺上開設(shè)了吐槽專區(qū)，最后發(fā)現(xiàn)這是星巴克的一次營銷嘗試,。成為社區(qū)中心,，而不僅僅是一個帳號相信很多社交平臺運營者都有一個揮之不去的疑問，消費者為何要成為一個品牌的粉絲,？我認(rèn)為我們必須換個角度來看待這個問題,，不妨向自己發(fā)問，我們?yōu)楹螘P(guān)注一個名人,？道理其實一樣,，消費者之所以關(guān)注一個品牌是因為他們喜歡這個品牌，并且對這個品牌有所期待,。這種關(guān)系的本質(zhì)其實是一種社區(qū),，是粉絲們圍繞品牌建立的社區(qū)，這個社區(qū)中的共同點是這個品牌,，品牌必須作為一個社區(qū)中心起作用,，而不僅僅是網(wǎng)絡(luò)上的一個賬號。這意味著品牌除了發(fā)布自己的消息外,，必須傳達(dá)文化,，組織活動，捍衛(wèi)自己的價值觀,，對事情進(jìn)行表態(tài),，以品牌的名義給粉絲帶來驚喜，并且讓他們參與到成功的過程中,，讓他們感覺到自己的重要性和價值,。要做到這些，品牌需要不斷挖掘消費者的需求,，策劃創(chuàng)新的方式來滿足這種需求,，并在有必要的時候聯(lián)合其他種類的品牌提供整合性的服務(wù)，總之,，你要成為消費者生活中的一環(huán),，而不僅僅是一個可替代的選項,。關(guān)于這方面還有很多，請關(guān)注數(shù)字品牌微信帳號,，我們會進(jìn)行專文探討 ,。; 1764 次閱讀|0 個評論

最全秘技：營銷內(nèi)容創(chuàng)作九陽真經(jīng): 鄧超明 2014-8-28 10:31; “筆不生花始非墨，策不驚人死不休,。文如看山喜高低,，策如列陣察虛實�,！� “筆”乃文筆,，筆不生花始于肚里墨水匱乏、靈感缺失,；“策”乃策劃,、策略與創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容之魅力集中于集“筆”與“策”于一體,，它需要以扎實的文字功底做基礎(chǔ),，也需要有巧妙的策劃意識做后盾。因此,，傳播內(nèi)容的創(chuàng)作既要“筆生花”,，又要融入強(qiáng)烈的策略意識。創(chuàng)作時,，不甘于平淡,，喜歡山巒連綿起伏的錯落感，追求“柳暗花明”的曲折離奇,；策劃,，即謀略、計劃和規(guī)劃,，它如細(xì)察虛實,，排兵布陣，“決勝于千里之外,，運籌于帷幄之中”,，戰(zhàn)而屈人之兵，百戰(zhàn)不殆,。唯有如此,，受眾在閱讀內(nèi)容的第一眼時，才會被“花”的嬌艷與芳香吸引,；在詳細(xì)閱讀內(nèi)容時,，才會被策劃的“誘餌”牽引，并逐步深陷銷售閉環(huán),，最后掉進(jìn)買單陷阱,。 1,、誘惑力的標(biāo)題推廣內(nèi)容要具備誘惑力，選擇一個好標(biāo)題非常重要,，直接關(guān)系到客戶是否會關(guān)注文章的具體內(nèi)容,，標(biāo)題能夠喚起讀者的欲望，或標(biāo)新立異,，或直搗黃龍,，直至要讓讀者蠢蠢欲動的感覺。如果是媒體文章,，好的標(biāo)題對吸引更好的轉(zhuǎn)載量相當(dāng)有幫助。媒體文章可能還會有主標(biāo)題與小標(biāo)題,，小標(biāo)題就是各個部分的核心思想,，都需要精心提煉，確保吸引力,。 2,、大角度的體裁與選題形式就是情感表達(dá)的方式，我們在向讀者傳情達(dá)意的時候,，也可以選擇多種的表達(dá)形式,，幾乎所有書面體裁都可加以利用。一般情況下,，一個項目在初期的宣傳時會選擇客觀描述型,，比如消息、通訊稿等,，在中期的宣傳會選擇故事情節(jié)型,、情感煽動型、消費評價型等,，比如記述文,、散文、日記等,，在后期宣傳上會注重總結(jié)性的東西,，通常會選擇書信、報告,、答記者問,、評論等形式。 3,、意趣橫生的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 結(jié)構(gòu)為一篇作品的框架,，也即一篇作品，通常會有不同的部分,，不同部分安排什么內(nèi)容,，各內(nèi)容之間怎么銜接,，根據(jù)不同的輕重程度怎么樣安排他們的順序，推廣信息放置到什么部分等,，這個安排相當(dāng)于一項策劃,。透過一篇作品的結(jié)構(gòu)，可以大致領(lǐng)會到作品的風(fēng)格特色,，屬于情感煽動型,，還是客觀描述型，屬于優(yōu)雅清新型,，還是故事敘事型,，都可以透過其結(jié)構(gòu)感覺到。因此,，結(jié)構(gòu)往往決定一篇文章的風(fēng)格,。與此同時，研究消費群體的閱讀習(xí)慣,，選擇消費群體所喜好的結(jié)構(gòu),，通常有助于抓住消費者眼球、打動消費者的心,。 4,、個性化的文字組合語言是一門藝術(shù)，通過語言,，除了能夠感受到作者的文字功底外,，還能領(lǐng)略其商業(yè)修養(yǎng)的境界。富有個性語言并不僅僅是追求詞語的新奇,，追求語言表達(dá)方式的新穎另類,；同時要根據(jù)所要表達(dá)事物內(nèi)容的特點、產(chǎn)品的特質(zhì)以及行業(yè)背景等情況,，而選擇行業(yè)人士,、目標(biāo)受眾所能很快領(lǐng)悟的語言措辭。比如下面這樣的段落會顯得很有內(nèi)涵：（1）大雪封山,，雨雪常常阻斷村子通往縣城的道路,，手機(jī)信號也差得差點打不了電話。這里不是西北的某個深山老林,，而是我的家鄉(xiāng)——豫西的一個小山村,。（2）鐘聲又鳴響了……一聲又一聲，靜謐而安詳,，即使在女人做新娘的那個好月份里,，鐘聲里也總帶有秋天的味道。 (《喧囂與騷動》) 另外，比如寫一款女性用品的軟文時,，就應(yīng)當(dāng)從女性思維和日常行為習(xí)慣考慮怎么去措辭,；化妝品、服飾類的推廣作品,，措辭就應(yīng)當(dāng)時髦,、幽雅、柔媚,；飲食類的軟文,，忌諱粗俗、惡心的詞眼,；家居建材類的推廣文章,，則要考慮到裝修的特性。只有投消費者所好,，勾起消費者閱讀欲望,，才能最終贏得其青睞。 5,、曲徑通幽的表達(dá)方式語言修辭用得好，用得多,，會讓文章變得非常生動,，同時可以加一些俗語、名人名言,，不但增加文章的可讀性,，更能為文章加分，提升文章的品質(zhì),，體現(xiàn)筆者博覽群書學(xué)識廣博,，讀者也更看重。在寫作時,，可以從網(wǎng)上找一些世界名著的經(jīng)典段子或名人的經(jīng)典語錄,，比如叔本華說：一億人中有一個天才。比如《簡·愛》：你以為我貧窮,、相貌平平就沒有感情嗎?我向你發(fā)誓,，如果上帝賦予我財富和美貌，我會讓你無法離開我,，就像我現(xiàn)在無法離開你一樣,。雖然上帝沒有這么做，可我們在精神上依然是平等的,。在作品中適當(dāng)?shù)靥砑右恍┍尘芭c環(huán)境描寫,，會調(diào)動讀者的興趣。還可以用細(xì)膩的筆法著重描述某個細(xì)節(jié)，也會給人留下深刻的印象,；多引用一些歷史上曾發(fā)生過的案例,，作為對比，無疑會提升作品的質(zhì)量,。 6,、細(xì)！再細(xì),！更細(xì),！品牌可能有很多優(yōu)勢，產(chǎn)品會有很多功能,，因此我們在做文章的時候,，沒必要寫成大而全的，可以從一點突破,，深挖,、深度、深入,，做到與眾不同,，徹底秒殺讀者。一篇文章不是對產(chǎn)品所有功能都做一個從頭至尾的介紹,，而是需要從眾多的產(chǎn)品功能中,，選擇一個最具有吸引力的廣告訴求點。然后集中力量,，把訴求點也最好的形式表達(dá)出來,。 7、鳳尾別小看一篇文章的收尾,，能否給人留下回味的余地,，進(jìn)一步加深讀者瀏覽后的印象，文章收尾發(fā)揮著非常重要的作用,。精彩的收尾往往能讓讀者再次回頭去看一下這篇文章,，如何精彩？可以用一些比較有深度的句子,，也可以引用一些很有力度的名言,，當(dāng)然要言簡意賅。 8,、系列與連續(xù)性一般項目的推廣宣傳,，不是靠一篇作品就能打響知名度，需要一個持續(xù)的過程,，讀者接受也需要一個過程,，因此我們要對項目有個整體構(gòu)思，不僅要能夠單獨寫一些文章，而是要搞出一系列各種形式的作品,。每個系列都有那些重要信息點,，那些信息點是必須的，那些是次要的,，每篇東西在不同階段宣傳扮演什么樣的角色等,，這些，都是一個系統(tǒng)的策劃過程,，對整個推廣內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的構(gòu)思,。 9、借花獻(xiàn)佛隨時不忘借勢熱點,，在一段時間里,，一些熱門的事件和人物往往備受關(guān)注，只要網(wǎng)上出現(xiàn)與之有關(guān)的內(nèi)容,，都可能吸引閱讀,。所以，無論是標(biāo)題構(gòu)思,，還是內(nèi)容創(chuàng)作,，建議都引進(jìn)一些社會熱點元素，比如高大上,、高富帥,、漲姿勢、屌絲等網(wǎng)絡(luò)熱詞的使用,；每個階段的熱門影視劇與走紅明星等。比如：《情人節(jié)那些高大上的鮮花禮盒》,、《高大上的專業(yè)范兒!一位業(yè)主裝修的十大經(jīng)驗》,、《看《爸爸去哪兒》學(xué)明星大宅裝修風(fēng)》等。選自《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記—讓營銷卓有成效》（作者：鄧超明,，電子工業(yè)出版社,，2014年7月版）作者簡介：鄧超明，十年互聯(lián)網(wǎng)營銷與企業(yè)戰(zhàn)略研究,、產(chǎn)業(yè)研究,，贏道顧問總策劃、北京寒煙牧場信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理,、大材網(wǎng)主編,、超明講武堂主講人，建立有FEA,、F4,、F6、FM、FA,、FS網(wǎng)絡(luò)整合營銷七劍等實戰(zhàn)營銷體系,，擁有十年互聯(lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗、八年營銷項目管理經(jīng)驗,、50多家大中型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項目實戰(zhàn)經(jīng)驗,、上千名網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理、10多家專業(yè)媒體特約顧問與專欄作家,。　　鄧超明已出版四部專著《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》,、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)兵法》、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記》,、《讓營銷卓有成效,！網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記》等，參編《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒（2010）》,，并設(shè)立有公益項目“超明勵志獎學(xué)金”,。; 個人分類: 營銷與傳播|977 次閱讀|0 個評論

“1200萬瓶恒大冰泉馳援蘭州”光頭徐的10點思考: 光頭徐智慧營銷 2014-4-15 20:11; 1、創(chuàng)建新品牌,，恒大冰泉一直在多維度地借力”公關(guān)事件”（包括之前的亞冠與中超亮相）,，值得贊賞！ 2,、新品牌在新市場燃燒,，將越來越依賴公共關(guān)系的智慧，而純廣告在將一堆火燒得更旺方面或許效果更好,。（里斯30年前的話放在互聯(lián)網(wǎng)的今天尤其深刻!）,。新環(huán)境下，兩者必須交融,！與頻次相比,，內(nèi)容因其影響力的可裂變性，無論自媒體,、傳統(tǒng)媒體還是其它網(wǎng)絡(luò)媒體,，都尚未引起企業(yè)足夠重視。 3,、從產(chǎn)品出發(fā)的純廣告解決不了可信度的問題,，解決不了人際主動播傳的問題，且與消費者的互動愈來愈弱,。 4,、市場將更多根據(jù)目標(biāo)消費者的部落化來劃分。為了避免推廣信息像透明體一樣被視而不見,，企業(yè)應(yīng)該力爭成為某個部落（通路與消費者）的黑手黨教父,！ 5,、傳播焦點就是實現(xiàn)”從物到人”的轉(zhuǎn)變!企業(yè)需要聚攏一眾價值觀相近的人，因為價值觀直指情感,，而情感最具粘性,！產(chǎn)品只是價值觀與情感的代言符號。尤其當(dāng)產(chǎn)品差異化越來越難時,，你必須聚焦消費對象本身,。 6、開始階段盡可能走”窄眾”路線,，因為”窄”才能將內(nèi)容做”深”,，“窄”才能簡單直白具體記得住，窄才有故事可講,，最終才能”黏”住渠道,、終端與消費者中的意見領(lǐng)袖。低價值產(chǎn)品消費對象與傳播媒體很大眾,，但傳播內(nèi)容依舊需要“窄化”,。內(nèi)容的“窄”與”粘”永遠(yuǎn)是最考智慧的，也一定是性價比最高的一筆投資,！ 7,、某些品類必須向大眾發(fā)聲，某些品類則不一定向大眾發(fā)聲,。當(dāng)你80%的精力與智慧用于向幾十萬的高價值會員發(fā)聲,，用于向幾千家”粉絲”店發(fā)聲，通過傳播內(nèi)容與共贏價值的創(chuàng)新,，持續(xù)對”窄眾”公關(guān),，你也可以做到70%以上的銷量來自會員。在我首次聽說小米之前,，她就已經(jīng)做了100多個億的生意,。因為我這種大叔根本不是她關(guān)注的菜，她關(guān)注“窄眾”,！ 8、勞拉.里斯:廣告與公關(guān)就像古老伊索寓言的北風(fēng)與太陽,，當(dāng)風(fēng)拼命吹時,，人們往往將大衣裹緊；而太陽則用它的溫暖光芒,，輕松地讓人脫下大衣,。 9、這個世界,，看不見的虛無主宰著看得見的實在,�,？床灰姷臇|西最重要。但我們往往做得相反,，忽視了內(nèi)容與價值觀,！ 10、恒大冰泉的硬廣與公關(guān),，營銷最缺的就是內(nèi)容與價值觀的粘性,，從而效果大打折扣�,；舜髢r錢,，效果依然偏于知名度的提升！而且”喝光恒大冰泉”的網(wǎng)絡(luò)炒作純粹是照抄08年的加多寶,，一點新意都冇,！加油，恒大冰泉,！; 699 次閱讀|0 個評論

怎么說,、誰來說比說什么重要！: 熱度 8 曹紅元 2013-6-26 08:25; 我們很多時候都是在說廢話,，廢話連篇,！很多話說了一百遍，甚至一千遍,、一萬遍,！而且，我們面對的員工也好,、客戶也好,，同樣的話，他們可能都聽了一百遍,、一千遍,、一萬遍！說者說膩了,；聽者聽膩了,！說什么就變得不起眼了、不重要了,！如果說人類的相貌,、身材等可以遺傳的話，人類的智慧看來靠不了遺傳,，更多的還是靠子孫萬代重復(fù)“昨天的故事”,，不斷的再學(xué)習(xí)再積累。借鑒前人的智慧就成為主要的方式,。從這個意義上講,，能夠不斷重復(fù)說的東西,，古人說了，今人繼續(xù)說同樣的事,，這唯一說明了,，這樣的事非常重要！孔夫子說了,，老師說了,，領(lǐng)導(dǎo)說了，從古到今,，你看這事重不重要,！既然是重要的事情，這是說什么,！于是乎,，怎么說？誰來說,？這個已經(jīng)比內(nèi)容重要的多,！就拿學(xué)習(xí)來說，古人是“行萬里路,，讀萬卷書,！”而今人呢？“秀才不出門,，全知天下事,！”這是因為今人的信息技術(shù)發(fā)達(dá)，在家里上上電腦,，花十來分鐘看一看,，天下事就不難知道了。既然是重要的事情,，那么,，怎么說就要細(xì)致思考，讓聽者眼前一亮,，如同發(fā)現(xiàn)了新的一座寶藏,！這就是說，要根據(jù)聽者的需要來說,，或者,，引導(dǎo)聽者，挖掘出他潛在的需要,，讓潛在的需要逐步顯現(xiàn)出來！誰來說,？主要根據(jù)聽者的情形決定,！聽者的密友,、老師、親人,、領(lǐng)導(dǎo),、同事、聽者尊敬的知名學(xué)者,、利益不沖突的第三方,，等等，反正,，跟他們關(guān)系比較密切的人或者比較認(rèn)同的人,，他們來說，往往具有極大的殺傷力,。; 7885 次閱讀|4 個評論

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