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李錦魁 :做對的事與把事情做對: 壹串通營銷策劃 2015-6-18 17:39; 　　前段時(shí)間,，盛世長城大中華創(chuàng)意執(zhí)行總監(jiān)陳小姐給我從臺(tái)灣帶來兩本書,。其中一本叫《品牌王國》——寶潔公司的99條成功準(zhǔn)則,。書中介紹寶潔公司的基本信仰(如“品牌是有生命力的”),、經(jīng)營原則(如“做對的事”)，以及廣告準(zhǔn)則……寶潔公司經(jīng)營手冊上要求員工：如果你的答案不是斬釘截鐵的“是”,，請勿采取行動(dòng),。當(dāng)然，所謂“對的事”,，每個(gè)企業(yè)都有自己的文化,，都有不同的標(biāo)準(zhǔn),。這不能千篇一律,。我也曾經(jīng)向?qū)嵙γ襟w廣州總經(jīng)理郭先生請教部門管理經(jīng)驗(yàn)，他告訴我他自己的一個(gè)法則：在一個(gè)部門,，領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該是“做對的事”,，下屬則全力“把事情做對”,，這樣才是健康團(tuán)體，如果領(lǐng)導(dǎo)“做不對的事”,，下屬努力把事做對,，結(jié)果怎么樣，筆者不再筆墨,。　　通過這件事,，我不由得想起廣告策略與廣告創(chuàng)意二者之間的關(guān)系。從某種意義上我個(gè)人理解為： “廣告策略”就是“做對的事”,，“廣告創(chuàng)意”就是“把事情做對”,。這樣看來，廣告策略與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系就不言而喻了,。也就是說,，一個(gè)創(chuàng)意在確定是否是大創(chuàng)意之前，首先得看看策略對或不對?如果廣告策略不對,，廣告創(chuàng)意再精彩,，那又如何呢?也許短時(shí)間奏效。長期看來,，對品牌樹立是沒有太大幫助的,，因?yàn)椴呗赃_(dá)不到一致性，甚至走錯(cuò)方向,。　　從廣告角度來年,，我個(gè)人認(rèn)為：“用策略性思考廣告創(chuàng)意”是在“做對的事”,。那么，如何進(jìn)行策略性思考廣告創(chuàng)意呢?筆者通常以以下幾點(diǎn)來進(jìn)行策略性思考,，羅列如下：à單一訴求,。á與整體營銷組合是否一致。Â廣告是否集中在目標(biāo)消費(fèi)群,。Ã策略是否容易執(zhí)行,。Ä是否有利益點(diǎn)的承諾。Å找出產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn),。Æ是否樹立品牌的個(gè)性,。Ç策略是否具有生命力�,？傮w來講,，只有完全正確的廣告策略，才能有更精彩的廣告創(chuàng)意,。　　許多企業(yè),，每年都在換廣告代理公司,，每年都換品牌理念,，每年都在制定不同的策略。試想,，每個(gè)廣告公司都有自己的經(jīng)營理念和思考方式,，新的廣告代理公司都會(huì)制定新的策略。我們做了幾年廣告再回過頭來看看,，發(fā)現(xiàn)自己的廣告在消費(fèi)者心目中沒有什么沉淀,。就好像蓋房子，每年都重新起地基,，第一年剛剛蓋好一層,，第二年又推倒重來。這樣下去,，這“品牌大廈”何時(shí)建成,，誰都不敢說。　　記得有一次與廣州奧美總經(jīng)理梁先生聊天,，談到策略性思考的廣告創(chuàng)意時(shí),，梁總說：“一個(gè)品牌的成長需要漫長過程。品牌在成長過程中,，肯定會(huì)給消費(fèi)者留下正面和負(fù)面兩種印象,。只要我們在原來的基礎(chǔ)上，挖掘出消費(fèi)者對品牌的正面含義,，然后通過策略性思考的廣告創(chuàng)意,，把它發(fā)揚(yáng)光大,。這過程也就是策略性思考的過程”。也就講,，首先確定“做對的事”：“在原來的基礎(chǔ)上,，挖掘出消費(fèi)者對品牌的正面含義”，然后是“把事情做對”;通過策略性思考的廣告創(chuàng)意,，把它發(fā)揚(yáng)光大,。而不是把原來的全盤否定，重新發(fā)展創(chuàng)意,。　　的確有些品牌一談到廣告,，動(dòng)不動(dòng)就是大創(chuàng)意，廣告大創(chuàng)意固然重要,，但比大創(chuàng)意更重要的是：為什么要發(fā)展這個(gè)創(chuàng)意,，這創(chuàng)意是否符合品牌的策略。這廣告推廣后,，下一步如何走等,。也就是講在“做對的事”的基礎(chǔ)上，再把“事情做對”,。打個(gè)比喻,，很多企業(yè)做廣告就像炸魚，把****扔到水里,，剛好碰上魚群,，就炸到許多魚。如果沒有魚群,，自認(rèn)倒霉,。這樣廣告不但浪費(fèi)金錢，而且最重要的是浪費(fèi)市場機(jī)會(huì),。　　所以說,，從廣告策略性思考的角度而言：“做對的事”與“把事情做對”這兩個(gè)層次，是非常重要的,。只要廣告的策略是對的,，廣告創(chuàng)意在正確的廣告策基礎(chǔ)上才能發(fā)展得更精彩，才更能達(dá)到我們做廣告的兩個(gè)目的：銷售產(chǎn)品與提升品牌,。 (本文來源于壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu) www.one-link.cn); 個(gè)人分類: 品牌營銷|441 次閱讀|0 個(gè)評論

寶潔100個(gè)品牌裁撤計(jì)劃標(biāo)志著品牌4.0時(shí)代的來臨: 利均 2015-2-16 11:36; 近日在快消品領(lǐng)域爆出最大的新聞要屬寶潔的 100 個(gè)品牌裁撤計(jì)劃,，這一計(jì)劃的意義甚至要超過同屬美國企業(yè)的麥當(dāng)勞肯德基的過期肉事件。全球最大日用品供應(yīng)商寶潔公司一向以多品牌戰(zhàn)略著稱,。但現(xiàn)下,，面對嚴(yán)峻的市場環(huán)境，寶潔公司 CEO 雷富禮決定采取“壯士斷臂”的激進(jìn)策略，宣布計(jì)劃出售,、終止或淘汰至多 100 個(gè)寶潔品牌,，以削減成本并專注于最重要的產(chǎn)品系列。北京立鈞世紀(jì) 品牌策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍認(rèn)為,，這一事件或許會(huì)成為品牌營銷理論上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)性事件,，從某種角度來看，它成為品牌 4.0 時(shí)代的真正到來,，相信未來還會(huì)有越來越多的企業(yè)走寶潔的品牌瘦身之路,。從品牌發(fā)展的歷程來看，品牌基本上走過了 3 個(gè)重要的發(fā)展階段,，目前,，世界上絕大多數(shù)企業(yè)都正處于品牌 3.0 時(shí)代，而據(jù)立鈞世紀(jì)營銷策劃研究認(rèn)為,，伴隨著大互聯(lián)時(shí)代的來臨,，社會(huì)消費(fèi)主力人群轉(zhuǎn)變?yōu)樾律M(fèi)群，品牌營銷 4.0 時(shí)代已經(jīng)逼近,。所謂品牌營銷 4.0 時(shí)代,，是指在大互聯(lián)時(shí)代背景之下，以新生代消費(fèi)群為主力消費(fèi)人群的狀況之下,，在信息對稱的情況下,，營銷者遵循商業(yè)民主和消費(fèi)者主權(quán)的品牌創(chuàng)建和營銷活動(dòng)。它的幾個(gè)關(guān)鍵詞是大互聯(lián)時(shí)代,、新生代消費(fèi)群,、信息對稱、商業(yè)民主,、消費(fèi)者主權(quán)等。營銷者更加專注于品牌與消費(fèi)需求之間的互動(dòng),、溝通和共鳴,，品牌呈現(xiàn)給市場的是專家型的品牌服務(wù)供應(yīng)者，而不是分散而毫無目標(biāo)的品牌營銷者,。對于產(chǎn)品和服務(wù)兩項(xiàng)內(nèi)容來說,，品牌營銷者更加關(guān)注由服務(wù)所帶來的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值，相對于產(chǎn)品來說,，服務(wù)所帶來的價(jià)值將成為品牌價(jià)值的核心所在,，這一比重逐漸提高，直到超越產(chǎn)品所帶來的價(jià)值,。在談過品牌 4.0 的概念特征之后,，我們回過頭來再簡單介紹一下品牌的另外三個(gè)階段。品牌 1.0 時(shí)代,，這個(gè)時(shí)代的品牌主要承擔(dān)著品牌的標(biāo)記標(biāo)識的功能,，是品牌發(fā)展的初級階段,。最早出現(xiàn)的如我國出土文物陶瓷器皿上的落款、標(biāo)識,、標(biāo)記等,，距今大概也有幾千年的歷史，進(jìn)入到現(xiàn)代,，仍然有以此為功能的品牌存在,，這個(gè)時(shí)期經(jīng)歷了漫長的品牌演變歷程，對于品牌這一概念的形成和發(fā)展有著非常重要的積淀作用,。品牌 2.0 時(shí)代,，這個(gè)時(shí)代的品牌最為重要的就是保護(hù)品牌創(chuàng)造者的權(quán)益，品牌作為一種知識產(chǎn)權(quán)受到了普遍的保護(hù),，最早出現(xiàn)在現(xiàn)代工業(yè)文明的開始階段,。 1597 年，有兩個(gè)被判定在金器上作假標(biāo)記的金匠被釘上了頸手枷,。當(dāng)時(shí)的法律,，也對冒用他人標(biāo)記的人規(guī)定了類似的嚴(yán)厲懲罰。由此,，品牌進(jìn)入到了具有知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)功能的專屬時(shí)代,。這一時(shí)代的發(fā)展直到上世紀(jì)的二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，品牌 2.0 時(shí)代正式宣告結(jié)束,。品牌 3.0 時(shí)代,，使得品牌進(jìn)入到運(yùn)營和管理階段，品牌作為一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)成為企業(yè)不可或缺的核心資產(chǎn),。這利益于二次大戰(zhàn)之后的世界新秩序,，世界進(jìn)入到空前的發(fā)展的繁榮階段，雖然世界局部地區(qū)仍然有戰(zhàn)亂和不平靜,，但總體來說,，整個(gè)世界進(jìn)入到快速發(fā)展的高速路。人口的增長,、市場需求猛增,、高新技術(shù)的發(fā)展等使得人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)空前繁榮，互聯(lián)網(wǎng)和一系列現(xiàn)代科技使得全世界幾乎都進(jìn)入到以市場競爭為主的買方市場,，同時(shí),，市場孕育出巨大的中產(chǎn)階級消費(fèi)群，他們擁有超強(qiáng)的購買能力和市場助推能力,，這些成為品牌成長的沃土,。那么品牌 3.0 時(shí)代與品牌 4.0 時(shí)代的區(qū)別在哪里呢？北京立鈞世紀(jì) 品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，其中重要的核心要點(diǎn)是品牌資產(chǎn)來源,， 3.0 時(shí)代的品牌來源主要是解決品牌滿足消費(fèi)需求的能力,，大概是以為我主的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程， 4.0 時(shí)代則專注并聚焦于品牌所能夠帶來的消費(fèi)體驗(yàn),，品牌營銷者從消費(fèi)者和市場上獲取靈感創(chuàng)建品牌資產(chǎn),。進(jìn)入品牌營銷 4.0 時(shí)代之后，營銷者不再追求更加廣泛的品牌訴求,，聚焦和專注成為品牌發(fā)展著力的風(fēng)向標(biāo),。那么，對于國內(nèi)的洗化品牌來說,，寶潔的品牌瘦身計(jì)劃是否會(huì)帶來機(jī)會(huì)呢,？任立軍認(rèn)為，對于一些國內(nèi)企業(yè)來說,，寶潔退出留下的空檔或者直接收購寶潔的摒棄品牌或者不失為一個(gè)好的發(fā)展壯大的機(jī)會(huì),。但總體來說，寶潔這輪品牌調(diào)整具有相當(dāng)高的戰(zhàn)略層面的考量,，尤其是在寶潔發(fā)展的核心領(lǐng)域,，寶潔的競爭者將面臨非常激烈而嚴(yán)峻的競爭態(tài)勢，調(diào)整之后的發(fā)力,，或許是寶潔在洗化市場上新一輪的強(qiáng)勢出擊,，國內(nèi)洗化品牌企業(yè)對此需要嚴(yán)陣以待，不可掉以輕心,。 mso-ha��fn0*�j"Times New Roman"'當(dāng)然,，對于企業(yè)戰(zhàn)略來說，定位于新生代消費(fèi)群是最佳答案,。失去新生代消費(fèi)群就等于失去未來的市場,。且不管企業(yè)層面有多艱難，都必須從市場需求上尋求更加有效的切入點(diǎn),，為新生代消費(fèi)群建立起可認(rèn)知范圍的品牌知識結(jié)構(gòu),，求得與之的溝通與互動(dòng)。二,、為新生代消費(fèi)群創(chuàng)建品牌知識結(jié)構(gòu) 這是很多過去成功的家用洗滌劑品牌廠商忽略的問題，他們喜歡建立泛大眾化的品牌知識結(jié)構(gòu),，期望有更多的消費(fèi)者購買其商品,。然而，隨著新生代消費(fèi)群的崛起,，企業(yè)必須通過個(gè)性化的品牌創(chuàng)建個(gè)性化的品牌知識結(jié)構(gòu),，以滿足不同細(xì)分市場的需求。新生代消費(fèi)群不希望一個(gè)中藥世家的霸王洗發(fā)水能夠解決所有頭發(fā)問題，因此,，他們更愿意接受霸王洗發(fā)水的防脫治脫功效,，一旦其進(jìn)入到滋養(yǎng)、去屑等細(xì)分領(lǐng)域,，其品牌知識結(jié)構(gòu)就呈現(xiàn)出泛大眾化,，從而稀釋了霸王防脫洗發(fā)水的核心訴求。當(dāng)然,，對于已經(jīng)形成一定市場格局的成熟品牌來說,，針對細(xì)分市場進(jìn)行重建品牌知識結(jié)構(gòu)，無異于革掉自己的命,，正如我們不能希望霸王只做防脫洗發(fā)水,，放棄其他延伸產(chǎn)品。這就需要品牌營銷者充分發(fā)揮其營銷智慧,。在已經(jīng)形成的既定的品牌知識結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上,，尋求能夠與新生代消費(fèi)群進(jìn)行有效對接的訴求點(diǎn)，以此為核心創(chuàng)建細(xì)分品牌知識結(jié)構(gòu),。近兩年,，寶潔就在嘗試進(jìn)行以新生代消費(fèi)群為基礎(chǔ)創(chuàng)建細(xì)分品牌知識結(jié)構(gòu)，以汰漬品牌推出的潔凈薰香系列洗衣粉,、洗衣液,、洗衣皂產(chǎn)品，令很多新生代消費(fèi)群眼前一亮,，成為很多年輕人的首選,。如果寶潔能夠以此為起點(diǎn)，進(jìn)一步走家用洗滌劑品牌創(chuàng)建細(xì)分化品牌知識結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略,，針對新生代消費(fèi)群細(xì)分市場做足文章,，就會(huì)使寶潔重新建立品牌序列，走出過去六年從未推出新品牌的尷尬,。三,、打造適合新生代消費(fèi)群的品牌形象經(jīng)過 20 年的發(fā)展，傳統(tǒng)家用洗滌劑品牌形象基本已經(jīng)老化,，隨著 80 后 90 后新生代消費(fèi)群成為家庭消費(fèi)的主角,，品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群之間產(chǎn)生非常顯著的沖突。作為家庭必須日用消費(fèi)品來說,，這種沖突已經(jīng)成為現(xiàn)代市場營銷當(dāng)中的罕見現(xiàn)象,，企業(yè)面對艱難的品牌形象再造，擺在面前的是巨大的營銷工程變革,，新生代消費(fèi)群面對傳統(tǒng)的品牌形象,，無法真正接受和適應(yīng),，希望通過消費(fèi)者主權(quán)改變這一局面。近年來,，各大品牌都在通過品牌傳播做出品牌形象的年輕化改變,，但顯然通過形象代言人的年輕化和廣告創(chuàng)意的年輕化，實(shí)現(xiàn)的僅僅是表面功夫,。企業(yè)必須通過創(chuàng)新品牌資產(chǎn)模型,，從本質(zhì)上進(jìn)行品牌形象改造，從細(xì)分市場上與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通與互動(dòng),，建立起符合新生代消費(fèi)群個(gè)性化消費(fèi)需求的品牌形象,。雕牌超能天然皂粉就是通過其品質(zhì)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等系列創(chuàng)新手段,，在激烈競爭的洗衣粉市場中走出一條細(xì)分創(chuàng)新之路,。隨著其市場營銷漸入佳境，雕牌天然超能皂粉在孫儷的強(qiáng)勢代言之下,，引起了新生代消費(fèi)群的強(qiáng)烈共鳴,，建立起針對新生代消費(fèi)群強(qiáng)大的品牌形象。在這里,，我們也要為藍(lán)月亮洗衣液提個(gè)醒兒,，雖然其依靠洗衣液強(qiáng)勢介入家用洗滌劑市場，迅速實(shí)現(xiàn)銷售擴(kuò)張,，成為中國家用洗滌劑市場里的核心力量,。但如果忽視品牌形象塑造，恐怕在不遠(yuǎn)的將來,，藍(lán)月亮同樣也將會(huì)面臨著眾多洗滌品牌如今面臨的問題——品牌形象老化,。四、把握新營銷渠道大眾化日用消費(fèi)品成功營銷離不開渠道,，渠道為王已經(jīng)被營銷者所公認(rèn),。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)勢起,，電子商務(wù)成為家用洗滌劑市場上最為重要的渠道之一,，尤其是面對新生代消費(fèi)群，電子商務(wù)渠道更是品牌廠商不可忽視的營銷渠道,。作為網(wǎng)站最為活躍的購物種類,，日化產(chǎn)品更是排進(jìn)前四名，一些著名的日化企業(yè)也早已把目光投向互聯(lián)網(wǎng),，雖然家用洗滌劑電子商務(wù)市場還不如化妝品的電子商務(wù)市場火爆,，但其市場潛力仍然不可低估。目前,，絕大多數(shù)家用洗滌劑品牌廠商直接將線下產(chǎn)品上線銷售,，筆者認(rèn)為尚待考量。首先,，電子商務(wù)市場面對的消費(fèi)群呈現(xiàn)年輕化,，個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求比較多,；其次,，電子商務(wù)渠道可以通過文字、圖案,、視頻等內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品和品牌展示,，特殊的陳列方式要求營銷者能夠有效捕捉新生代消費(fèi)群的核心消費(fèi)訴求；再次,，電子商務(wù)營銷更加注重消費(fèi)體驗(yàn),，如何通過電子商務(wù)營銷渠道帶給消費(fèi)者更多更好的消費(fèi)體驗(yàn)，精準(zhǔn)直達(dá)消費(fèi)者心智,，成為營銷者面臨的新課題,。綜上，家用洗滌劑品牌廠商最好為互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道特征和消費(fèi)需求特征量身定做創(chuàng)新產(chǎn)品,，使產(chǎn)品與渠道有機(jī)結(jié)合,，發(fā)揮創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新渠道的綜合效用，提升品牌形象和消費(fèi)體驗(yàn),。結(jié)束語家用洗滌劑市場是一個(gè)關(guān)系“國計(jì)民生”的大市場,，現(xiàn)代社會(huì)，誰都離不開家用洗滌劑產(chǎn)品,。然而,，隨著家用洗滌劑市場逐漸走向成熟，市場競爭也愈加激烈,，各品牌廠商為了應(yīng)對競爭,，不得不跟風(fēng)式地采取產(chǎn)品線延伸策略，通過渠道建設(shè)和終端形象建立起渠道優(yōu)勢,，再以大量的電視廣告為主的營銷傳播,，建立起市場營銷優(yōu)勢。隨著大互聯(lián)時(shí)代的來臨,，在互聯(lián)網(wǎng)信息充分化時(shí)代成長起來的 80 后 90 后等新生代消費(fèi)群迅速崛起,，他們成為中國家庭消費(fèi)的主導(dǎo)力量，這為傳統(tǒng)的大開大合式的家用洗滌劑市場營銷帶來危機(jī)和挑戰(zhàn),，尤其像寶潔,、聯(lián)合利華、雕牌,、立白等建立起足夠市場優(yōu)勢的品牌,，品牌營銷的轉(zhuǎn)型升級勢在必行,。針對新生代消費(fèi)群的個(gè)性化消費(fèi)需求特征，品牌營銷必須要摒棄傳統(tǒng)的適應(yīng)慣性消費(fèi)需求特征的市場營銷模式,，企業(yè)必須在產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌元素選擇、品牌資產(chǎn)模型,、品牌價(jià)值構(gòu)建,、品牌營銷傳播等眾多方面進(jìn)行適應(yīng)性的變革，開創(chuàng)全新的市場營銷模式,。; 678 次閱讀|0 個(gè)評論

企業(yè)品牌運(yùn)營官孵化-葉茂中品牌會(huì): 鳳兒過 2014-9-11 17:17; 在這個(gè)瞬息萬變的市場環(huán)境中,，競爭不斷地加劇，昨天的勝者不一定就是今天的贏家,，誰能笑到最后,？品牌之間的競爭也愈發(fā)激烈，連百年品牌可口可樂都無法淡定,，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的寶潔公司也遇到了難題,，陷入了“丟卒保車”的困境！在這個(gè)風(fēng)云變幻莫測的品牌世界里,，如何穩(wěn)占有一席之地,？如何洞察消費(fèi)者需求？如何找到市場新方向,，超越競爭,？如何用品牌創(chuàng)意撬動(dòng)巨大市場？如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn),？如何用花小錢快速做大品牌,？如何制定長期品牌戰(zhàn)略？ ,。,。。,。,。。,。答案就在《企業(yè)品牌運(yùn)營官孵化課程》,。何為孵化？雞蛋從外面打破是食物,，從里面打破是生命和成長,！我們要做的是，幫企業(yè)孵化一支優(yōu)秀的策劃團(tuán)隊(duì),，打破界限,，讓品牌突破成長,！誰來為我們“孵化”？葉茂中品牌營銷策劃團(tuán)隊(duì),！葉茂中營銷策劃團(tuán)隊(duì),，中國極具實(shí)力與影響力的綜合營銷策劃團(tuán)隊(duì)，跟隨葉茂中本人專注中國本土市場營銷24年,，專注本土市場，洞察本土消費(fèi)者,，專注于迅速提升企業(yè)品牌與銷量之方法策略,。 24年來為200多家企業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播策略和品牌設(shè)計(jì)，由中國大陸,、港臺(tái)地區(qū)及美國,、韓國人才構(gòu)成的創(chuàng)作群；1999-2003年中國廣告公司創(chuàng)作實(shí)力前10強(qiáng),；2003年中國十大影視廣告片獎(jiǎng),；2003年中國十大流行廣告語獎(jiǎng)；創(chuàng)意拍攝廣告片500多條,，作品入選1999-2003《中國廣告年鑒》,。至今拍攝過1000多支廣告片。葉茂中策劃機(jī)構(gòu)的部分經(jīng)典作品真功夫快餐從東莞幾家小店6年達(dá)到全國直營店464家,，成為本土快餐第一品牌,；安踏在耐克、阿迪等眾多國際品牌的包夾中通過與中國體育聯(lián)盟殺出重圍,；紅金龍年銷量從17萬箱發(fā)展到100萬箱,；柒牌從不足2億的銷售，兩年銷量超過了10億,；雅客糖果的銷售額增長了7倍,； 361°兩年從7億銷量增長到20多億；三一重工運(yùn)用“第一”戰(zhàn)略突出重圍造成100億銷售額,；珀萊雅通過概念創(chuàng)新華麗蛻變從1億到40億,；八馬茶葉從一家專賣店到800家連鎖； “洗洗更健康 ——婦炎潔” “關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒 ——海王銀得菲” “鶴舞白沙我心飛翔 ——白沙煙” “思想有多遠(yuǎn),，我們就能走多遠(yuǎn)——武漢紅金龍” “大紅鷹新時(shí)代的精神 ——大紅鷹煙”等等這些街頭巷尾廣泛流傳的廣告語均出自葉茂中策劃團(tuán)隊(duì)之手,，對于自己的廣告策劃，葉茂中策劃團(tuán)隊(duì)用“兇猛”來評價(jià),，“只有兇猛才能夠直達(dá)人心,、擊垮對手，當(dāng)我為客戶擊敗競爭對手時(shí),，那種快感無以言表,�,！� 【企業(yè)品牌運(yùn)營官孵化課程大綱】找到迅速提升品牌與銷量的市場機(jī)會(huì) 孵化快速成長創(chuàng)意與實(shí)戰(zhàn)的品牌運(yùn)營官第一部分：品牌營銷戰(zhàn)的本質(zhì)——找到迅速提升品牌與銷量的市場機(jī)會(huì)！一,、企業(yè)經(jīng)營本質(zhì) 1,、決定企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)的因素——顧客 2、如何權(quán)衡兩種發(fā)展模式 3,、企業(yè)成長的兩種模式,，規(guī)模化成長和價(jià)值性成長 4,、企業(yè)基本職能——營銷和創(chuàng)新二,、市場洞察，剖析企業(yè)是如何獲利的 1,、洞察需求——決定營銷方向,，企業(yè)使命 2、解決問題目的——企業(yè)獲取利益 3,、洞察需求目的——企業(yè)解決消費(fèi)者關(guān)注問題三,、如何找到市場機(jī)會(huì)并轉(zhuǎn)化為商機(jī) 1、消費(fèi)者需求的根源來自沖突 2,、消費(fèi)者沖突的三種形式 3,、制造沖突、擴(kuò)大沖突,、利用沖突四,、新時(shí)期企業(yè)獲得持續(xù)成功的關(guān)鍵因素洞察需求，構(gòu)建企業(yè)品牌營銷核心價(jià)值小結(jié)：品牌營銷戰(zhàn)的本質(zhì)是找到市場機(jī)會(huì),，找機(jī)會(huì)就是要洞察需求,，而需求就藏在沖突中，一流的高手是制造沖突,，放大沖突,，利用沖突產(chǎn)生的需求并轉(zhuǎn)化為商機(jī)。最大的沖突——戰(zhàn)爭,，每次大戰(zhàn)爭都產(chǎn)生巨大需求,，消耗人類以前大部分積累的資源。品牌營銷戰(zhàn)就要從戰(zhàn)爭的本質(zhì)入手,，解決沖突為企業(yè)帶來利益,，從而贏得商戰(zhàn)。第二部分：市場機(jī)會(huì)呈現(xiàn)的兩個(gè)層面一,、產(chǎn)品層面 1,、物質(zhì)與技術(shù)層面的競爭； 2、產(chǎn)品真相,，要能確實(shí)表達(dá)消費(fèi)者利益點(diǎn),； 3、產(chǎn)品力創(chuàng)新,，絕對產(chǎn)品力是絕對競爭力,； 4、產(chǎn)品概念創(chuàng)新五種方式,； 5,、品類創(chuàng)新； 6,、做不到產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)怎么顯得與眾不同,； 7、如何挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn),；二、品牌層面 1,、品牌是和消費(fèi)者溝通的,，要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦； 4,、缺預(yù)算時(shí)如何做品牌,？ 2、人精神層面的八個(gè)方向,； 5,、如何迅速拉升品牌與銷量的葉茂中經(jīng)驗(yàn) 3、打造品牌路徑的“四步曲”,； 6,、企業(yè)在不同時(shí)期的市場競爭策略。第三部分：營銷戰(zhàn)術(shù)的三大機(jī)會(huì) 一,、運(yùn)用價(jià)格策略的機(jī)會(huì),；價(jià)格利器與品牌定位；占便宜還是真便宜,；免費(fèi)模式,；二、運(yùn)用產(chǎn)品策略的機(jī)會(huì),；產(chǎn)品的三重屬性,；如何突破同質(zhì)化；三,、運(yùn)用渠道策略的機(jī)會(huì),；招商的本質(zhì)；電子商務(wù)成功的關(guān)鍵；第四部分：全新市場下品牌營銷戰(zhàn)的趨勢一,、知識與經(jīng)驗(yàn),，已經(jīng)讓位給想象力和創(chuàng)造力；二,、企業(yè)經(jīng)驗(yàn)成本第五部分最新品牌營銷實(shí)操案例揭秘最新實(shí)操案例,，詳解品牌營銷戰(zhàn)內(nèi)在奧秘，具體請到現(xiàn)場聆聽【能學(xué)到什么,？】每一家專業(yè)的咨詢策劃公司都有他的策劃體系,，我們做的就是把葉茂中機(jī)構(gòu)的策劃體系植入你的公司和團(tuán)隊(duì)，教會(huì)你及團(tuán)隊(duì)如何用葉茂中方法去找到屬于你的市場機(jī)會(huì),。【為什么要選擇葉茂中團(tuán)隊(duì),？】成就一個(gè)強(qiáng)勢品牌是一支團(tuán)隊(duì)的成就！葉茂中老師非常傳奇,，能和他并肩作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)一定有他的過人之處,！此次授課的老師都是跟隨葉茂中老師20余年，很多成功品牌都是他們參與創(chuàng)造的,，他們是這個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士,，對品牌的戰(zhàn)略把握是非常獨(dú)到的。葉茂中策劃團(tuán)隊(duì)是中國最具影響力的品牌營銷策劃團(tuán)隊(duì),，24年專注本土市場,，打造127個(gè)強(qiáng)勢品牌，創(chuàng)意拍攝1000多支廣告片,，迅速提升企業(yè)的品牌與銷量,！免費(fèi)咨詢熱線：4008-768-488 官網(wǎng)： http://www.huaxi2007.com; 447 次閱讀|0 個(gè)評論

寶潔公司出事了，你聽說了嘛,？: 鳳兒過 2014-4-14 16:36; 最新品牌資訊,，在寶潔公司公開的 2014 的季報(bào)中，發(fā)現(xiàn),，寶潔盈利大幅度下滑 16% ,，也意味著雷富禮無法將寶潔救出水深火熱中！到底在寶潔身上發(fā)生了什么事情,？讓一個(gè)頗有實(shí)力的寶潔公司走到如此的境地,，同時(shí)，也給了我們什么啟示呢,？我們知道,，寶潔公司走的是多品牌戰(zhàn)略，還有其他的品牌集團(tuán),，比如歐萊雅化妝品集團(tuán),，百勝集團(tuán),，快樂蜂，它們都是走多品牌戰(zhàn)略,，旗下都有不少的知名品牌,！同理，寶潔公司旗下也有不少知名品牌,，這些品牌出了什么問題呢,？是品牌管理不善？還是什么原因讓寶潔公司走進(jìn)了死胡同呢,？答案就在于品牌延伸,！雖然曾經(jīng)在品牌延伸上頗有建樹，可如今,，寶潔旗下幾乎每個(gè)品牌都存在產(chǎn)品線過度延伸的問題,！比如，佳潔士有 56 種牙膏,，名字很長,，除了牙膏之外，寶潔還把佳潔士這個(gè)品牌名用在牙刷,，漱口水,，潔牙貼上！要注意哦,，當(dāng)某個(gè)單一品牌下涵蓋了寬泛的產(chǎn)品線時(shí)，打出有效廣告就變得極為困難,，同時(shí),，絕大多數(shù)品牌已經(jīng)被大量的產(chǎn)品線延伸削弱了！所以,，告誡其他的企業(yè),，千萬不要學(xué)寶潔公司，這是品牌延伸的陷阱,！千萬不要重蹈覆轍,，這個(gè)代價(jià)太大了！其次,，打價(jià)格戰(zhàn),！對于價(jià)格戰(zhàn)，葉茂中曾說過,，這是傷害品牌的行為,，不建議企業(yè)采取低價(jià)策略！可偏偏寶潔公司在對付競爭對手的時(shí)候,，就用上了這招,，價(jià)格戰(zhàn)！結(jié)果，擊退了對方的同時(shí),，無形當(dāng)中也給自身品牌造成了傷害,，會(huì)讓品牌陷入低價(jià)中，洗不掉這個(gè)標(biāo)簽,！當(dāng)然,，還有其他的問題！但,，品牌延伸,，打價(jià)格戰(zhàn)是我們很多企業(yè)都會(huì)用上的品牌策略！這這里就告誡大家,，品牌策略一定要慎用,，別“成也蕭何敗蕭何”，這就糟糕了,！寶潔公司這回遇到了難題,，能否找到解決方案，相信肯定是可以的,！關(guān)鍵在于寶潔公司敢不敢,，舍不舍“割愛”了！最終寶潔會(huì)走向何方,？我們一起拭目以待吧,！本文來自葉茂中品牌策劃網(wǎng)，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 個(gè)人分類: 雜談|680 次閱讀|0 個(gè)評論

微利時(shí)代的日化轉(zhuǎn)型: 唐建勇 2014-3-12 16:24; 隨著瑪雅預(yù)言的不攻自破,，2012塵埃落定,，人們終于明白過來這不過是營銷大師們的又一杰作。中國日化行業(yè)也有著許多的瑪雅預(yù)言,，有的兌現(xiàn)了,，有的沒有兌現(xiàn)。2012年的日化行業(yè),，平安入主上海家化了,，面膜的確瘋了，電商渠道在核裂變式增長,，雅芳被收購只是坊間傳聞,，相宜本草正要上市了，索芙特的殼還在自己身上背著,，其中最具行業(yè)地震式影響的莫過于寶潔等日化巨頭們2012年的江湖沉浮路,。　　日化巨人光環(huán)暗淡　　2012年，寶潔可謂多事之秋：業(yè)績下滑,，全球裁員,，廣告縮水,，在寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線的布局中，幾乎所有護(hù)膚品,、洗滌用品,、洗護(hù)用品等品類的中國區(qū)市場占有率及發(fā)展增速也有停滯甚至下滑。　　2012年底寶潔公司公布了2012-2013財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告,，財(cái)報(bào)披露寶潔營業(yè)收入為207.4億美元,，同比下降3.7%。各個(gè)板塊中,，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領(lǐng)銜的美容化妝品業(yè)務(wù)跌幅最大,，凈銷售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元，跌至49.4億美元,，寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域,，其市場份額已由鼎盛時(shí)期的六成降到現(xiàn)在的40%左右。　　而中國高層的元老離職,，更是把寶潔推向風(fēng)口浪尖,，更有人直呼寶潔大日化衰退或成定局。行業(yè)一致驚呼,，站在滑坡的懸崖,，其背后的根源被指為：費(fèi)用上升、壓力加大,、體制保守,、創(chuàng)新不足、“本土化”推進(jìn)不力,。后續(xù)乏力,，寶潔是否已經(jīng)走向衰退期。　　日化行業(yè)走向微利時(shí)代　　依照公開的數(shù)據(jù),，我國化妝品行業(yè)在過去10年保持著每年15%-20%的增長率，現(xiàn)在達(dá)到2000億元左右的市場容量,。外資和內(nèi)地品牌此前一直堅(jiān)守了各自的陣地：外資在過去10年,，主要在一線城市占據(jù)絕對市場份額，而內(nèi)地品牌則主要做二,、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,。　　壓力重重的日化行業(yè)出現(xiàn)了前所未有困境，以往我們往往只會(huì)說外資品牌發(fā)展強(qiáng)勁,，本土品牌艱難,。但2012年，我們卻看到,，寶潔的市場份額在萎縮,，聯(lián)合利華的增長不如預(yù)期,，歐萊雅的盈利能力也大不如前，在中國連續(xù)十幾年保持兩位數(shù)增長的全球另一化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)也出現(xiàn)了增長放緩的事實(shí),，中國市場從歐萊雅全球各區(qū)業(yè)務(wù)增速第一的寶座上滑落,，印尼取代中國成為該公司在全球增長最快的市場。　　日化行業(yè)中幾家的上市公司上海家化,、索芙特,、霸王、兩面針和美即,，2012年索芙特,、霸王都出現(xiàn)了銷量大幅下滑以致虧損現(xiàn)象；衣物護(hù)理領(lǐng)域,，廣州立白和納愛斯集團(tuán)依靠低毛利的家居產(chǎn)品,，雖然市場份額較大，但仍盈利能力較差,；老牌勁旅隆力奇,、拉芳、名臣等都遇到發(fā)展瓶頸,，市場份額逐年下滑　　其他一些三線品牌,，據(jù)了解，其凈銷售額增速的下滑在2012年已普遍的現(xiàn)象,，多數(shù)企業(yè)的凈銷售額增速預(yù)計(jì)均將低于2011年,。2012年年初就出現(xiàn)的寶潔、聯(lián)合利華的漲價(jià)風(fēng)盡管沒有成行,，但已是昭示著日化行業(yè)的困境,，說明日化企業(yè)目前的壓力不小，贏利艱難,。更多的企業(yè)面臨微利甚至虧損的局面,。　　究其原因找出路　　微利時(shí)代到來，行業(yè)的整體困局,，不外乎競爭的激烈,、成本的上升，加之產(chǎn)品本身價(jià)格體系不變,，難以支撐長期有效發(fā)展,，總體而言有以下幾點(diǎn)。　　1. 行業(yè)整體門檻低,，同質(zhì)化嚴(yán)重　　日化行業(yè)長期當(dāng)仁不讓屢屢入圍年度十大暴利行業(yè),，賺夠了投資者的青睞眼神，也刺痛了消費(fèi)者的心,�,；瘖y品的暴利（這讓大部分行業(yè)從業(yè)者覺得委屈）指引同行,、跨行資本源源不斷的流入，藥企紛紛進(jìn)入市場,，云南白藥,，同仁堂、滇虹藥業(yè),、修正藥業(yè),。。,。除此,，地產(chǎn)、通信,、食品等行業(yè)進(jìn)入者不斷增加…… 　　2．競爭激烈打亂格局廝殺　　目前,，我國日化市場的格局是，幾大外企壟斷中高端市場,，寶潔,、資生堂、歐萊雅,、強(qiáng)生等也紛紛通過各種方式,，由一線都會(huì)大肆打擊二三線市場。到2012年末,，資生堂已經(jīng)在中國開出3000多家簽約專賣店,，觸角伸向縣市級市場。而歐萊雅,、強(qiáng)生分別通過收購中國中低端品牌,，迅猛搶占中國二三線市場渠道。雷同的“新下鄉(xiāng)活動(dòng)”,，正成為越來越多外資日化巨頭的配合舉措,。　　原國內(nèi)二線品牌在流通和一線KA賣場都遇到經(jīng)營困難，系數(shù)下沉渠道,，到二三線城市去,，和三四線品牌搶食，伴隨蒂花之秀,、索芙特、亮妝等,，一個(gè)個(gè)接踵而來,，由此可見，不同層級的品牌都將在低端市場肉搏,。一線市場存留的品牌越來越少,，二三線市場混戰(zhàn)后,，能活下來的品牌估計(jì)也越來越少。　　3．生產(chǎn)原料,、人工費(fèi)用成本上升　　一方面原材料價(jià)格呈現(xiàn)階梯狀向上遞增,，而與此同時(shí)，產(chǎn)品的零售價(jià)格相對固定,，日化企業(yè)面對的壓力非常大,，而渠道費(fèi)用一年年上漲也令各品牌叫苦不迭。市場留給企業(yè)的運(yùn)作空間越來越窄,，日子顯然不好過,。　　日化未來路線圖　　1. 外來資本催生新巨頭　　從小護(hù)士、羽西,，到絲寶,、大寶，外資巨頭不斷收購本土日化品牌,，2013年的開年,，我們又聽聞強(qiáng)生收購噯呵的消息。外資企業(yè)的吞并胃口不斷升級,，但鮮有本土品牌收購舉措,，之前僅有納愛斯收購的百年潤發(fā)、立白收購的奧妮,，但都屬于跌入低谷的品牌,。而上海家化收購可采卻意義非凡。不僅是由于它是上海家化上市后的第一次收購,，而且可采也同樣是本土品牌中的佼佼者,，其在面膜品類市場表現(xiàn)不俗。兩者的結(jié)合堪稱強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，屬于優(yōu)勢資源互補(bǔ),。　　2011年底，上海家化,、平安集團(tuán)“聯(lián)姻”并成功改制,，平安信托董事長童愷成功當(dāng)選新一屆的董事，被看作資本市場入主日化行業(yè)的一個(gè)重大舉措,。上海家化是國內(nèi)日化行業(yè)為數(shù)不多的績優(yōu)股,，2012年取得不錯(cuò)的業(yè)績，佰草集的強(qiáng)勢表現(xiàn),，六神美加凈的穩(wěn)定增長,，百雀羚的王者歸來，這都有強(qiáng)大資本實(shí)力做后盾表現(xiàn),。改制后的上海家化首份成績單發(fā)現(xiàn),，其2012年1~9月公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入35.41億元,，同比增長23.51%，公司凈利潤4.78億元,，同比增長70.70%,，全年應(yīng)該超過50億，業(yè)績高于之前市場預(yù)期,。　　霸王香港上市的背后,，是著名投行高盛的支持。霸王的這一舉動(dòng),，是民族日化品牌需要擴(kuò)張?zhí)嵘男枰�,，也是本土日化�?lián)合國際資本市場的有益嘗試，盡管霸王近年業(yè)績不佳與其危機(jī)公關(guān)薄弱及盲目擴(kuò)張有關(guān),。但也看出國際資本市場青睞中國日化前景的表現(xiàn),。　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來幾年,，本土日化企業(yè)將有超過70%的企業(yè)面臨淘汰,。雖然聽來聳人聽聞，但卻也不無道理,�,？梢钥吹剑磕甓加邢喈�(dāng)數(shù)量日化企業(yè)淡出市場,，日化企業(yè)越來越少已是不爭的事實(shí),。這說明日化市場份額由分散到集中，最后只被少數(shù)品牌瓜分成為必然的趨勢,，不久的將來,，我們也許會(huì)看到中國的寶潔。　　由此可見,，本土日化企業(yè)規(guī)模小,，競爭力弱的局面，短期很難改變,，在企業(yè)進(jìn)入上升階段,，引入資本，和時(shí)間賽跑快速成長顯得尤為必要,，否則,，羽翼未豐怕就在強(qiáng)大的競爭對手面前敗下陣來，所以這就需要有新的資本注入,，爭取時(shí)間做大做強(qiáng),，才能與國際日化巨頭抗衡，才能在未來日化市場占據(jù)一席之地。　　2.多渠道運(yùn)營抵御風(fēng)險(xiǎn) 　　行業(yè)競爭加劇,，微利時(shí)代降臨，單一渠道精耕細(xì)作似乎已經(jīng)到達(dá)一個(gè)極限,，繼續(xù)加大在這一渠道的投入邊際效益已經(jīng)為負(fù),，嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)逼迫著眾多品牌從自己起家的渠道向著多渠道經(jīng)營轉(zhuǎn)變，把雞蛋分放到多個(gè)籃子里,，希望以此來抵御運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn),，使自己立于不敗。美膚寶在浸淫了多年的專營店及二級商場渠道中攢足本錢后,，觸角終于伸向了商超渠道,；百雀羚在商超渠道得意后，電商渠道又成為其新的增長點(diǎn),；舒克牙膏在商超渠道首戰(zhàn)告捷便迫不及待宣布進(jìn)軍專營店,；電商渠道做得風(fēng)生水起的魔法世家掌舵人多次在公開場合透露想線下做實(shí)體店的愿望。　　基于消費(fèi)者需求引發(fā)的競爭環(huán)境的改變,，正在讓各渠道背后的零售模式發(fā)生變化,，未來經(jīng)營者對渠道的選擇將全面建立客戶需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略成為必然。以日化行業(yè)的重要渠道大型超市（又稱國際KA賣場）為例,，2012年幾乎所有的零售超市在華已經(jīng)舉步維艱,、難以為繼，沃爾瑪削減開店計(jì)劃,、家樂福曝撤出中國傳聞,、TESCO人事劇烈動(dòng)蕩、百佳超市全面敗退上海灘……A股主要六家以超市未主要業(yè)務(wù)的上市公司（中百集團(tuán),、華聯(lián)綜超,、新華都、步步高,、人人樂,、永輝超市）均出現(xiàn)了業(yè)績下滑或虧損。像寶潔這樣的企業(yè),，大型超市正是其產(chǎn)品分銷的重鎮(zhèn),。至此，我們似乎又加深理解對寶潔大日化衰退的理解了,。　　在一個(gè)消費(fèi)呈現(xiàn)多元化的時(shí)代,，各渠道的此消彼長在所難免，單一渠道的風(fēng)險(xiǎn)在這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代正在被放大,。無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道,，都只是互為補(bǔ)充，無法替代。為減低風(fēng)險(xiǎn),、尋求新的增長點(diǎn),，各品牌紛紛選擇多個(gè)渠道出擊就變得理所當(dāng)然了。當(dāng)2013年元旦剛過寶潔就傳出將攜玉蘭油海肌源試水專營店時(shí),，我們更加堅(jiān)信,，非常時(shí)期，雞蛋還是分開放的好,！　　3.高附加值差異化尋求突破　　寶潔歐萊雅們遇到了市場難題,，有其成本上漲、費(fèi)用上升等客觀原因,，但也有其攤子大,、管理難、市場反應(yīng)慢主觀因素,。反觀本土日化依然有佰草集,、百雀羚、自然堂,、美膚寶,、相宜本草、丹姿,、云南白藥牙膏,、舒克等發(fā)展勢頭不錯(cuò)的企業(yè)�,？v觀這些成長性較好的品牌,，主要集中在護(hù)膚和口腔護(hù)理領(lǐng)域，而且都是主要定位相對中高端的品牌,，佰草集是國內(nèi)僅有的準(zhǔn)一線護(hù)膚品牌,，美膚寶把商超護(hù)膚品的價(jià)格提升了一倍，云南白藥牙膏上市時(shí)一支牙膏二十多元,，遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品,。。,。這些品牌首先解決了品牌定位的問題,，附加值高、毛利率自然也不低,，一旦具備市場競爭力,，銷售開來，自然帶給企業(yè)豐厚的回報(bào),，更有利于企業(yè)持續(xù)不斷的投入,，優(yōu)勢加強(qiáng)獲得更大市場占有率,，企業(yè)也就走上良性發(fā)展的道路。　　反觀洗滌清潔類產(chǎn)品,，立白索芙特們在低價(jià)廝殺的領(lǐng)域,，一旦成本上升就很難支撐其生存，筆者并非認(rèn)為洗滌清潔類產(chǎn)品就不能做,，主要還是要解決準(zhǔn)確定位,、體現(xiàn)高附加值、確保品牌長期持續(xù)發(fā)展的問題,，霸王前幾年的風(fēng)光也是得益于定位中藥防脫類產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格高出同類產(chǎn)品,，加之定位獨(dú)特,，迅速崛起也就成為必然。　　企業(yè)有了高利潤才能加大了對各品牌的研發(fā)和宣傳,，才能在終端市場搶占資源,，才能持續(xù)不斷進(jìn)行推廣活動(dòng)；高毛利產(chǎn)品占比提高,，其毛利率水平就可以保持提升,，相對費(fèi)用率水平也會(huì)下降。而低毛利產(chǎn)品,，即使銷售不錯(cuò),，扣除費(fèi)用人工所剩無幾，甚至虧損維持,，如何能拿出錢來加大投入,，越做越難越做越不賺錢的惡性循環(huán)就會(huì)令企業(yè)走向萬劫不復(fù)的深淵。　　看日化行業(yè),，競爭慘烈,，廝殺一片，血流成河,，一片紅海之中,，是否還有藍(lán)海的存在？顯然是有的,，機(jī)會(huì)并不缺乏,，缺乏的是那雙發(fā)現(xiàn)的眼睛。洗沐護(hù)膚是最大的一塊蛋糕,，卻也是競爭最激烈的市場,，在這其中也可以細(xì)分出市場，洗發(fā)里的防脫,、沐浴里的殺菌,、護(hù)膚里祛痘,、祛斑、防曬都是細(xì)分市場,，卻鮮有強(qiáng)勢品牌,。除此，男士品類方興未艾,，大局未定,；家居領(lǐng)域本土品牌僅出了一個(gè)藍(lán)月亮；兒童產(chǎn)品雖然品牌眾多,，但還沒一個(gè)能叫板強(qiáng)生的,。大寶SOD蜜、寶寶金水,、隆力奇蛇油膏,、六神花露水等多年來一直把持著單打冠軍寶座，如此眾多,，難道就沒有我們可以值得一搏的機(jī)會(huì),？站得更高些看得更遠(yuǎn)些，也許未來就眼前希望就在前方……; 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如何對快速消費(fèi)品進(jìn)行營銷管理: 銷路通 2014-2-21 14:32; 快速消費(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比,，購買決策和購買過程有著明顯的差別,。快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)購買產(chǎn)品,，即興的采購決策,，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好,、類似的產(chǎn)品不需比較,，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷,、價(jià)格,、銷售點(diǎn)等對銷售起著重要作用。同時(shí)品牌知名度對于銷售是非常重要的因素,，相對于耐用消費(fèi)品,，消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大,，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷,，而且對消費(fèi)者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。　　綜觀整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè),，影響競爭成功因素主要有1,、通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費(fèi)者，達(dá)到高鋪貨率,；2,、合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理,；3、以強(qiáng)大的市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織,，實(shí)現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同,；4、品牌知度度的提升和營銷效率的提升和正確的市場拓展策略分銷模式　　著名的快速消費(fèi)品公司寶潔公司依靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)及完善的分銷渠道,，寶潔產(chǎn)品無論是鋪貨率還是市場占有率都很高,。寶潔在中國建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)，來充分接近消費(fèi)者,。在拓展新市場時(shí),，寶潔的通路模式為寶潔――一批――二批――零售，這種模式利用既有的日用消費(fèi)品分銷渠道,，銷售人員同時(shí)拜訪批發(fā)商和零售商,，采用雙重手法來將產(chǎn)品推到渠道中，有效進(jìn)行市場滲透,，縮短拓市周期，搶占市場份額,，樹立品牌,。當(dāng)某一地區(qū)的銷售已達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，寶潔的通路模式就演變?yōu)閷殱崹D―分銷――二批――零售,，寶潔從第一層批發(fā)商中尋找一個(gè)合適的批發(fā)商,，將之發(fā)展成為分銷商，分銷商與寶潔簽定合同,，承擔(dān)責(zé)任,、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購銷關(guān)系,。我們稱之為區(qū)域分銷模式,。在寶潔的客戶類別中有一種直接客戶，直接客戶是指寶潔那些較為重視的那些有實(shí)力連鎖零售商,，這些零售商目前所占的銷售比重不大,，但成長潛力很大，最終會(huì)成為日用消費(fèi)品分銷的主渠道,。寶潔對它們則直接供貨,，并在公司內(nèi)部設(shè)有專門的部門來負(fù)責(zé)直接客戶的工作。　　區(qū)域分銷模式目前已經(jīng)成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主要分銷模式,。根據(jù)一級批發(fā)商的背景(國營,、集體、私營,、外資,、直銷)和其它條件挑選最合適的,，發(fā)展成為分銷商，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N,，減少了中間層次,，將傳統(tǒng)模式的二、三級合并,，并通過與直銷的結(jié)合,，提高了銷售的主動(dòng)性。在此基礎(chǔ)上,，擁有多種產(chǎn)品多種品牌的公司各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道,，讓客戶實(shí)現(xiàn)一站采購，公司的區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相聯(lián)形成有計(jì)劃,、有組織,、控制良好的體系，在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋,，提高銷售體系的反饋速度,。這種聯(lián)合分銷模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，如聯(lián)合利華,、可口可樂,、百事可樂、寶潔等公司,。　　但并不適合于中小型快速消費(fèi)品企業(yè)所采用,。聯(lián)合分銷模式往往是企業(yè)在有多個(gè)不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對市場的反應(yīng)速度,，而對區(qū)域渠道進(jìn)行整合,，成立分銷中心，生產(chǎn)地址靠近分銷中心,，以提供方便和良好的銷售服務(wù),，同時(shí)建立全國分銷中心體系，需要較大的投資,，不僅反應(yīng)在硬件上(倉庫,、電腦)等，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進(jìn)行支持,，最新的發(fā)展趨勢是通過與主要經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng),，實(shí)施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時(shí)庫存(JIT)。　　中小型快速消費(fèi)品企業(yè)最佳方式是建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系和核心客戶體系,，同時(shí)迅速進(jìn)入新興的分銷渠道,。在每個(gè)區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷商，除了正常的購銷關(guān)系外,，企業(yè)還應(yīng)該提供優(yōu)惠,、折扣和其它權(quán)利,，并幫助分銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務(wù)體系,，這是渠道建設(shè)的核心所在,。分銷商必須有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商,，并且能達(dá)到要求的覆蓋范圍,，分銷商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用,、倉儲(chǔ)產(chǎn)品及POP資料,。零售商是渠道建設(shè)的另一個(gè)重點(diǎn)，通過貨柜管理,、促銷宣傳,、賣場建設(shè)等手段和指標(biāo)來拉動(dòng)終端消費(fèi)，并維護(hù)市場秩序和控制終端價(jià)格,。核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài)(如大賣場),，企業(yè)應(yīng)建立專門的部門和采用完全以客戶為導(dǎo)向的銷售模式來拓展這一渠道。經(jīng)銷商管理和控制機(jī)制　　在快速消費(fèi)品行業(yè)中,，經(jīng)銷商的素質(zhì)與實(shí)力直接影響著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的實(shí)施效果,。分銷商的篩選標(biāo)準(zhǔn)主要考慮以下方面：應(yīng)該具有充裕的資金來支持其在區(qū)域內(nèi)的運(yùn)作以及支付公司的貨款，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ),，符合公司在當(dāng)?shù)劁N售規(guī)模的需求；既有的信用情況良好,，無施欠帳款的不良記錄,；對于公司的產(chǎn)品知識有相當(dāng)?shù)牧私猓煜ぴ擃惍a(chǎn)品的運(yùn)作方法,，以便進(jìn)行專業(yè)經(jīng)營,；所代理的其它產(chǎn)品不影響對企業(yè)產(chǎn)品銷售的投入。　　合格的經(jīng)銷商可能一時(shí)難以獲得,，這就需要企業(yè)從眾多的批發(fā)商中培育出合格的經(jīng)銷商,，企業(yè)可以在某地區(qū)中挑選有較強(qiáng)的分銷和運(yùn)輸能力的，并且資信狀況較佳的批發(fā)商進(jìn)行跟蹤分析,，在實(shí)力確信的基礎(chǔ)上開始重點(diǎn)培育,。選中的批發(fā)商將開始擔(dān)負(fù)起向該地區(qū)其它批發(fā)商和零售商分銷產(chǎn)品，提供信用的責(zé)任,，作為回報(bào),，企業(yè)則承諾價(jià)格上的優(yōu)惠，以及賦于其當(dāng)?shù)鬲?dú)家分銷的權(quán)力,。確定后,，企業(yè)將監(jiān)督該準(zhǔn)分銷商的銷售,，對其制定的價(jià)格提供建議，協(xié)助其網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張,，并對其部門進(jìn)行培訓(xùn),，等該準(zhǔn)”經(jīng)銷商“的各項(xiàng)實(shí)力符合企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之后，企業(yè)將正式確認(rèn)其為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商,。　　完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制,、管理和控制機(jī)制、服務(wù)和支持機(jī)制三個(gè)方面,。大的快速消費(fèi)品公司保障自己的分銷商利潤穩(wěn)定,，除返利外，對其經(jīng)營利潤的部分承諾(在拓展時(shí)期),，分銷商積極維護(hù)渠道秩序良好的可獲得額外的定貨折扣,。由于自己的產(chǎn)品營銷，分銷商可以比以銷其他產(chǎn)品承擔(dān)更小的風(fēng)險(xiǎn),，獲取更大的回報(bào),。　　寶潔公司通過經(jīng)銷商和自己的業(yè)務(wù)人員一起配合來有效實(shí)施經(jīng)營規(guī)劃、存貨管理,、零售覆蓋,、運(yùn)輸與倉儲(chǔ)、售點(diǎn)廣告與促銷等工作,，來協(xié)助分銷商履行渠道職能控制分銷商行為,。對于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公,，小的分銷商則由一個(gè)客戶經(jīng)理同時(shí)監(jiān)控幾個(gè),。企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn),。寶潔對分銷商的支持足以激發(fā)分銷商的信心,，同時(shí)以實(shí)際行動(dòng)來推動(dòng)分銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展。在業(yè)務(wù)上幫助分銷商拓展二級網(wǎng)點(diǎn),，分銷貨物,；在管理上協(xié)助分銷商按照寶潔的要求進(jìn)行重組，幫助分銷商分析問題并制定解決方案,；在培訓(xùn)上定期對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn),，介紹產(chǎn)品知識和營銷知識；在廣告支持上會(huì)有定期的廣告促銷,，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商的名稱,。　　新產(chǎn)品上市，渠道溝通與激勵(lì)非常重要。企業(yè)應(yīng)該成立相應(yīng)的推廣組織,，與銷售系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)部溝通并制定客戶激勵(lì)的方案,。為了提高產(chǎn)品推廣的效率，在新品上市之前應(yīng)該準(zhǔn)備好有關(guān)的銷售支持工具,，新產(chǎn)品的迅速上市必須輔以整合的外部溝通并保證足夠的頻率以加速目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),，同時(shí)根據(jù)客戶對新產(chǎn)品的接收程度和合作模式的不同，企業(yè)可以采用差異化的激勵(lì)方式,。新產(chǎn)品推廣期間需要與分銷商和客戶建立緊密的聯(lián)系,，這有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品自身的弱點(diǎn)，強(qiáng)化了產(chǎn)品營銷和銷售之間的聯(lián)結(jié)紐帶　　經(jīng)銷商管理和控制機(jī)制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間進(jìn)行合理分配,。寶潔與經(jīng)銷商的職責(zé)劃分：以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織　　許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織,。可口可樂的市場部通過對特定客戶和特定渠道的專人負(fù)責(zé)來對銷售部的運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo),�,？煽诳蓸方y(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國性的消費(fèi)者促銷,，以此來對各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷支持,；各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費(fèi)者促銷，費(fèi)用與可口可樂共擔(dān),。聯(lián)合利華的市場部負(fù)責(zé)統(tǒng)一的產(chǎn)品/品牌營銷策略制定,、市場分析以及媒體投放。寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織,，設(shè)有三個(gè)部門：市場部,、銷售部、銷售市場部,。市場部:制定分銷目標(biāo)和營銷策略,、促銷活動(dòng)規(guī)劃以及配合銷售相關(guān)活動(dòng)。銷售部門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實(shí)施,，為產(chǎn)品爭取促銷機(jī)會(huì),，執(zhí)行批準(zhǔn)的促銷計(jì)劃和既定的營銷策略,，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo),。銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，負(fù)責(zé)銷售監(jiān)控,、銷售預(yù)測以及培訓(xùn)等工作,，溝通品牌與銷售之間的關(guān)系以及產(chǎn)品策劃和銷售之間的關(guān)系，推動(dòng)銷售和市場有效地結(jié)合,�,！� 　　建立以強(qiáng)大市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，全面強(qiáng)化市場營銷功能的配置,，建立起市場策劃,、產(chǎn)品策劃,、產(chǎn)品管理、信息研究等市場營銷功能,，強(qiáng)調(diào)銷售在市場策劃的指導(dǎo)下進(jìn)行,；強(qiáng)調(diào)市場和銷售進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，建立專門的崗位負(fù)責(zé)市場和銷售之間的協(xié)調(diào),，適應(yīng)以分銷商為核心的分銷體系結(jié)構(gòu),，同時(shí)加強(qiáng)對于大型直接客戶的快速滲透和管理；以服務(wù)對象為導(dǎo)向進(jìn)行營銷策劃,，策劃和推廣工作分別針對核心客戶,、區(qū)域客戶和消費(fèi)者；精簡的管理層次配置,，縮短反應(yīng)時(shí)間以提升市場反應(yīng)速度,，建立起適應(yīng)于企業(yè)運(yùn)作的管理體系，與企業(yè)各職能部門進(jìn)行合理的職責(zé)劃分,。提升營銷效率　　在快速消費(fèi)品行業(yè),，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更重要的是營銷效率的提升,�,？傮w上，對營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數(shù)據(jù)和完善的營銷信息系統(tǒng),。　　將企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者希望達(dá)到的營銷意圖(如提高知名度強(qiáng)化賣點(diǎn),，提升形象等)通常以廣告形式加以體現(xiàn)，但缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式,，無法引起消費(fèi)者的興趣,，產(chǎn)品賣點(diǎn)無法引起目標(biāo)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)。要提升營銷效率就須針對目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣點(diǎn),，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá),，對消費(fèi)者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析，對競爭對手廣告賣點(diǎn)監(jiān)測,，通過媒體采購來將廣告向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行傳達(dá),。但應(yīng)注意盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達(dá)率過窄或是暴露頻率不能達(dá)到產(chǎn)生認(rèn)知的最低要求，既定的媒體采購費(fèi)用應(yīng)在各媒體之間的科學(xué)分配,，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費(fèi)群達(dá)到率,。平時(shí)注意搜集各媒體的受眾情況，到達(dá)率等資料形成數(shù)據(jù)庫,，以備營銷之之需,。　　通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提升消費(fèi)者購買便利性是快速消費(fèi)品（ FMCG ）行業(yè)常用的營銷方式，有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配可以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情,，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率,，但乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過低，降低消費(fèi)者購買便利性,。這需要在渠道促銷前營銷人員對經(jīng)銷商的需求進(jìn)行調(diào)查,，對對競爭者渠道促銷形式調(diào)查，分析各渠道促銷形式的效果,。　　快速消費(fèi)品行業(yè)終端為王,，通過針對消費(fèi)者促銷來強(qiáng)化其購買決定，誘發(fā)購買行為,。雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費(fèi)者購買行為,，了解消費(fèi)者可接受并感興趣的促銷形式，分析促銷形式的效果,，新穎,、有效的消費(fèi)者促銷以促成目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際購買。市場拓展策略　　在資源有限的情況下,，實(shí)施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實(shí)施營銷目標(biāo),，最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)。　　大多企業(yè)的目標(biāo)是在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛分銷,取得最好的展示空間和貨架陳列,，而日用消費(fèi)品的特征是高消費(fèi)頻率,，廣泛的消費(fèi)群和消費(fèi)便利性需求等，這些消費(fèi)特征對分銷渠道的設(shè)計(jì)和拓展提出了很高的要求,。需要一個(gè)具有很高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近最終消費(fèi)者,。　　　寶潔從1988年開始,，就在中國實(shí)施其一貫的高投入,，高回報(bào)的策略。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來的虧損之后,，從1994年開始贏利,，并且其銷售以每年50％左右的速度快速成長，其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長的主要支柱,。寶潔的做法是在拓展初期,，寶潔將其分銷重點(diǎn)放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡(luò)拓展到500個(gè)城市后,，從1995年開始,，寶潔開始將其分銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村,，并將農(nóng)村作為今后分銷工作的主攻方向,，時(shí)至今天，無論是在世界還是在中國，寶潔業(yè)已占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位,�,！� 　　寶潔的城市市場擴(kuò)張策略：市場部確定分銷目標(biāo)并劃分分銷區(qū)域, 在每個(gè)城市進(jìn)行調(diào)查，分析并確認(rèn)其各自的消費(fèi)水平和市場容量. 按照調(diào)查結(jié)果將各城市排序,，并確認(rèn)拓展先后次序. 在城市地圖上將所有找到的各類零售點(diǎn)標(biāo)出. 招聘當(dāng)?shù)氐匿N售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商　　和零售商,，向他們介紹產(chǎn)品，派發(fā)樣品張貼POP廣告. 當(dāng)銷售量超過一定水平后,，寶潔會(huì)從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷商,。　　寶潔的農(nóng)村市場擴(kuò)張策略：在全國范圍內(nèi)選擇理想的農(nóng)村地區(qū)，他們一般有著相對較高的消費(fèi)水平和人口規(guī)模. 對于特定地區(qū),，確定零售分布地圖和拜訪路線. 銷售隊(duì)伍按照既定路線來拜訪零售商,，以免費(fèi)贈(zèng)送樣品的方式來打通渠道. 對于那些愿意做寶潔產(chǎn)品的零售商，寶潔就將他們介紹給就近的分銷商,。　　所以快速消費(fèi)品行業(yè)具體來說市場拓展方法如下：　　　1. 成立突破小組,。挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個(gè)銷售突破小組，選擇最有機(jī)會(huì)進(jìn)行突破的市場,，授予銷售突破小組充分的權(quán)力,，和必要的資源（政策、促銷資源,、補(bǔ)貼等）,，在限期內(nèi)的明確銷售增長目標(biāo)（主要是鋪貨率和銷量）。　　2. 區(qū)域市場突破,。在最有機(jī)會(huì)的區(qū)域市場,，由突破小組全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售，根據(jù)每個(gè)市場的不同,，設(shè)計(jì)不同的渠道拓展策略,，運(yùn)用各種銷售方式（包括賒銷）短時(shí)期內(nèi)大量的鋪貨（主要在城市），促銷主要以經(jīng)銷商促銷為主,。　　3. 區(qū)域市場提升,。開始籌建當(dāng)?shù)氐霓k事處，銷售突破小組仍然負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售工作,，發(fā)展新的經(jīng)銷商,，重點(diǎn)選擇對農(nóng)村市場有直接覆蓋能力的經(jīng)銷商，在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷活動(dòng),。　　4. 區(qū)域市場穩(wěn)固,。區(qū)域市場的銷量已經(jīng)形成一定規(guī)模，開始選擇少數(shù)幾家經(jīng)銷商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷商,，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和優(yōu)化,，形成以分銷商為核心的渠道體系,，辦事處全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售，工作重點(diǎn)由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷商管理和控制　　5. 突破重點(diǎn)轉(zhuǎn)移,。突破小組回到總部,，進(jìn)行總結(jié)和人員調(diào)整，選擇新的區(qū)域進(jìn)行銷售突破,，一般選擇已攻克市場的鄰近市場,，采用各種營銷手段進(jìn)行前期滲透，進(jìn)入新的市場進(jìn)行市場突破,。　　本文只是簡單論述了快速消費(fèi)品部分營銷問題,，而快速消費(fèi)品是我們目前市場上競爭比較激烈的產(chǎn)品，很多企業(yè)的市場管理方面存在著各種各樣的問題,，必須根據(jù)自身所處的實(shí)際市場情況和自己企業(yè)的具體特點(diǎn)來決定行企業(yè)的營銷管理策略,。原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/561.html; 656 次閱讀|0 個(gè)評論

聯(lián)合利華增速放緩導(dǎo)致裁員: 銷路通 2013-12-16 11:30; 近日，快速消費(fèi)品行業(yè)巨頭聯(lián)合利華公司總部“迫不及待”地開出了2000余張解雇通知書,，此舉距離聯(lián)合利華宣布“由于一些新興市場國家的貨幣貶值抑制了消費(fèi)者需求及競爭對手寶潔公司在美國市場的擴(kuò)張,，公司第三季度銷售增長放緩”的盈利預(yù)警僅僅兩個(gè)月。　　對此,，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官保羅·波爾曼（PaulPolman）給出的理由是：“我們失去了競爭力,。”聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者,，中國公司不便對公司全球業(yè)務(wù)做評論,，只是聽說聯(lián)合利華要進(jìn)行一些營銷架構(gòu)的調(diào)整，不可否認(rèn)的是,，“中國區(qū)也會(huì)有人員的局部調(diào)整,，但是每個(gè)國家的市場情況不一樣，中國市場2013年仍將保持兩位數(shù)的增長,�,！� 　　對于非核心和業(yè)績不佳的品牌，聯(lián)合利華將陸續(xù)脫手,，而大部分被出售的品牌均來自食品部門,，而非擁有力士、凡士林等品牌的個(gè)人護(hù)理用品部門,。該公司個(gè)人護(hù)理部門銷售同比增長5.8%至45億歐元,，其中頭發(fā)護(hù)理品類表現(xiàn)優(yōu)秀，清揚(yáng)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長,，護(hù)膚品類由多芬等品牌驅(qū)動(dòng),；家庭護(hù)理部門銷售錄得6%的增幅，銷售額達(dá)到2.2億歐元,。與此同時(shí),，集團(tuán)將繼續(xù)引進(jìn)具備發(fā)展?jié)摿Φ钠放埔蕴嵘龑?shí)力來面對寶潔等競爭對手的較量,。記者還獲悉，聯(lián)合利華已經(jīng)確定投資法國高端護(hù)膚品牌ioma,，成為其品牌的股東，正式進(jìn)入護(hù)理設(shè)備領(lǐng)域,。裁員應(yīng)對業(yè)績放緩　　“2013年實(shí)施裁員,、削減產(chǎn)品線和改善供應(yīng)鏈等措施后，2014年可節(jié)省5億歐元的支出,�,！� 　　12月5日，聯(lián)合利華首席供應(yīng)鏈官PierLuigiSigismondi在倫敦出席2013年投資者研討會(huì)時(shí)指出,，該公司2013年年底前會(huì)將其銷售的產(chǎn)品數(shù)量削減20%,，其目標(biāo)是在2014年進(jìn)一步削減10％~20%，集合更多精力發(fā)展年收入超過10億歐元的15個(gè)大型品牌,，如多芬,、夢龍等。　　“全球經(jīng)濟(jì)已下滑約1％~1.5％,，我們本該為此作更好的準(zhǔn)備,。”保羅·波爾曼透露,，“我們正在利用這個(gè)機(jī)會(huì)提升效率并優(yōu)化結(jié)構(gòu),。” 　　所以,，隨著結(jié)構(gòu)優(yōu)化而來的還有人員崗位的大縮減,。由于未來一年至少消減10%的產(chǎn)品線業(yè)務(wù)，聯(lián)合利華打算削減約2000個(gè)工作崗位,，其中市場部7000名員工將裁掉超過800名,，裁減幅度為12%�,！�2013年實(shí)施裁員,、削減產(chǎn)品線和改善供應(yīng)鏈等提高效率的措施后，2014年可節(jié)省5億歐元的支出,�,！� 　　而一年前，寶潔時(shí)任首席執(zhí)行官麥睿博也對外宣布,，計(jì)劃在未來的4年時(shí)間里削減100億美元的成本,，且會(huì)在全球范圍內(nèi)裁員5700人。　　是什么原因?qū)е聝杉倚袠I(yè)巨頭紛紛以裁員來提高公司效益,？中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智在接受記者采訪時(shí)表示,，聯(lián)合利華全球裁員主要受業(yè)績下滑的影響,，一方面歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)委靡不振，難言復(fù)蘇,，同時(shí)新興發(fā)展中國家普遍處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的階段,，消費(fèi)、需求受限,，影響了聯(lián)合利華的業(yè)績水平,；另一方面，大部分新興國家貨幣貶值,，也給聯(lián)合利華業(yè)績帶來負(fù)面的影響,。　　說到底，還是業(yè)績增長的壓力,，導(dǎo)致其不得不壯士扼腕大規(guī)模裁員,。　　從10月24日聯(lián)合利華發(fā)布的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告來看，其各項(xiàng)指標(biāo)增長速度均明顯減緩,。其三季度銷售增長僅為3.2%,，比2012年同期的5.9%顯著下降；而公司營業(yè)收入為125億歐元（約合172億美元）,，同比下滑6.5%,，成為該集團(tuán)自2009年四季度以來的最差季度業(yè)績。　　事實(shí)上,，聯(lián)合利華很早就預(yù)感到了業(yè)績的不如意,，并于9月30日發(fā)布銷售預(yù)警， FMCG 行業(yè)新興市場銷售疲軟和貨幣貶值使集團(tuán)整體增速放緩,，預(yù)計(jì)三季度銷售增長幅度為3%至3.5%,，同時(shí)表示發(fā)達(dá)國家市場的銷售三季度預(yù)期將持平或下滑。聯(lián)合利華的挑戰(zhàn) 　　緩解業(yè)績壓力的方法還包括,，出售旗下業(yè)績不佳的業(yè)務(wù),，或是收購盈利能力高的新業(yè)務(wù)。　　常軼智告訴記者,，對于聯(lián)合利華,、寶潔這類全球布局的日化巨頭，自身已經(jīng)具備了較強(qiáng)的經(jīng)營與管理實(shí)力,，其業(yè)績的下滑更多地來自市場因素,，特別是全球經(jīng)濟(jì)放緩所帶來的系統(tǒng)性因素。　　日化行業(yè)專家,、博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒則告訴記者,，裁員可節(jié)省大量的開支，可在短期內(nèi)迅速改善企業(yè)的財(cái)務(wù)情況,，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)投資者大多數(shù)用財(cái)務(wù)數(shù)字說話,。如果再與組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)的調(diào)整結(jié)合起來,，其長期的效應(yīng)則會(huì)顯現(xiàn)出來�,！傲硗�,，在當(dāng)前形勢下，緩解業(yè)績壓力的方法還包括,，出售旗下業(yè)績不佳的業(yè)務(wù),，或是收購盈利能力高的新業(yè)務(wù)�,！� 　　事實(shí)上,，聯(lián)合利華于此亦有嘗試,。8月13日,，聯(lián)合利華向黑石集團(tuán)旗下的知名包裝食品制造商品尼高食品公司出售旗下Wish-Bone沙拉醬業(yè)務(wù)，作價(jià)5.8億美元,。被出售的包括Wish-Bone的同名品牌及Western品牌的沙拉醬產(chǎn)品,，這些產(chǎn)品的年度銷售額約為1.9億美元。此外,，記者了解到,，此前聯(lián)合利華還出售過旗下著名花生醬品牌“四季寶”。　　而同樣作為身兼日化,、食品生產(chǎn)商的寶潔,，2012年以27億美元向家樂氏出售旗下最后一個(gè)食品品牌“品客”，徹底切除了食品業(yè)務(wù),，專注于個(gè)人護(hù)理和清潔用品的制造和銷售,。在戰(zhàn)略上一直“跟隨”寶潔的聯(lián)合利華是否會(huì)效仿，引發(fā)猜測,。2013年半年報(bào)顯示,，聯(lián)合利華最大增長點(diǎn)仍然是家庭護(hù)理及個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，上半年銷售分別增長10.2%和7.7%,；其食品銷售業(yè)績不佳,，同比僅增長1%。并且,，受上半年惡劣天氣影響,，該集團(tuán)旗下一貫暢銷的冰淇淋銷售僅為食品銷售增長貢獻(xiàn)了1.9%的增幅。　　高劍鋒認(rèn)為,，從戰(zhàn)略上聯(lián)合利華應(yīng)該不可能剝離食品方面業(yè)務(wù),，因?yàn)槠涫称窐I(yè)務(wù)占比很大，大約在50%左右,�,！奥�(lián)合利華可能只是對個(gè)別品牌進(jìn)行調(diào)整,，比如將一些盈利較差或者與其他品牌協(xié)同性較差的品牌進(jìn)行調(diào)整�,！� 　　保羅·波爾曼在接受媒體采訪時(shí)也坦誠,，由于產(chǎn)品線冗余和部分品牌效益低下，集團(tuán)已經(jīng)“失去了競爭力”,。記者獲悉,，聯(lián)合利華已經(jīng)確定投資ioma，成為其品牌的股東,，正式進(jìn)入護(hù)理設(shè)備領(lǐng)域,。據(jù)外媒報(bào)道，ioma是來自法國的高端護(hù)膚品牌,，其產(chǎn)品主打高科技美容,，通過分析不同的皮膚狀況制訂適宜的護(hù)理手段。聯(lián)合利華總裁戴夫·劉易斯就該項(xiàng)投資表示,，“通過系列的定制產(chǎn)品,，ioma旨在滿足每一位女性的需要。我們認(rèn)為,，ioma是世界上首個(gè)也是唯一的一個(gè)皮膚護(hù)理品牌,，向每位使用者保證其每樣產(chǎn)品的有效性。這是化妝品產(chǎn)業(yè)里的驚人突破,�,！� 　　“在這種背景下，調(diào)整產(chǎn)品線,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、裁減人員、調(diào)整全球市場布局不失為一個(gè)解決當(dāng)前困境的選擇,，但這些調(diào)整必須要以市場,、以消費(fèi)者為基礎(chǔ)�,！背］W智表示,。加大中國市場的投入　　“產(chǎn)品線的削減不會(huì)涉及到中國市場，接下來還會(huì)繼續(xù)引入更多適合中國消費(fèi)者的新品牌,�,！� 　　聯(lián)合利華業(yè)績增速的放緩，與新興市場發(fā)展的放緩不無關(guān)系,。該公司2013年發(fā)布第三季度盈利預(yù)警時(shí),，就明確將來自新興市場的原因列入其盈利下跌的因素中。　　據(jù)了解，從2010年開始,，聯(lián)合利華就有約53%的收入都來自新興市場,，而2013年6種新興市場的貨幣同時(shí)下跌給聯(lián)合利華帶來不小打擊，加之來自印度,、印尼,、巴西等國家的消費(fèi)者需求不斷下滑，也導(dǎo)致聯(lián)合利華經(jīng)營境況不容樂觀,。　　“我們并不指望新興市場的情況會(huì)好轉(zhuǎn),，它還處于震蕩中�,！甭�(lián)合利華的財(cái)務(wù)總監(jiān)讓·馬克·休特表示,，“新興市場國家的增長速度已經(jīng)放慢了6%~7%，我們只能盡量規(guī)劃好應(yīng)對改變,，希望下個(gè)季度的數(shù)據(jù)會(huì)好看些,。” 　　但是,，保羅·波爾曼還是承認(rèn)：“新興國家市場仍然是促進(jìn)聯(lián)合利華業(yè)績增長的主要推手,。在新興市場,，經(jīng)濟(jì)放緩依然存在,，這些地區(qū)的緩慢增長會(huì)影響到下半年的銷售。盡管目前看來這些市場的增長有所緩慢,，但其仍舊蘊(yùn)含著大量的機(jī)遇,，聯(lián)合利華也將加以好好利用�,！� 　　而對于中國市場,，此前保羅·波爾曼赴中國期間曾對外承諾，到2020年聯(lián)合利華在中國區(qū)的銷售規(guī)模要從目前20億歐元的水平一躍發(fā)展至50億歐元,。按此計(jì)算,，從2014年至2020年的7年時(shí)間內(nèi)，中國區(qū)的銷售年增長率須保持14%以上,。　　在整體經(jīng)濟(jì)形勢不明朗的情況下,，聯(lián)合利華能否履行在華發(fā)展承諾，此次裁員調(diào)整是否會(huì)波及其在中國的戰(zhàn)略,，都是外界十分關(guān)心的問題,。曾錫文告訴記者，調(diào)整是一個(gè)全球范圍的行動(dòng),，中國區(qū)肯定要配合執(zhí)行,，但是每個(gè)國家的市場情況不一樣，中國市場2013年仍將保持兩位數(shù)的增長。　　“聯(lián)合利華有400個(gè)國際品牌,，但在中國市場只有20多個(gè),，目前中國市場每年都在增加新的產(chǎn)品線，比如2012年引進(jìn)的廚房清潔劑‘晶杰’,，2013年剛增加的家用凈水器‘凈水寶’,。從大的趨勢上來講，產(chǎn)品線的削減不會(huì)涉及到中國市場,，接下來還會(huì)根據(jù)市場的需求,，繼續(xù)引入更多適合中國消費(fèi)者的新品牌�,！痹a文說,。　　此外，聯(lián)合利華在華的投資也并未止步,。2013年9月聯(lián)合利華在四川的全球生產(chǎn)基地正式奠基,，并且其合肥工廠已經(jīng)擴(kuò)建為聯(lián)合利華全球最大的工廠�,！皩τ谥袊鴧^(qū)而言,，我們處于擴(kuò)張的階段，正在投建四川和天津兩大生產(chǎn)基地,，在總體大勢方面中國區(qū)的人員只會(huì)增加而不會(huì)減少,。雖然不排除因?yàn)榭偛坎脝T計(jì)劃而進(jìn)行小規(guī)模的人員調(diào)整，但可以預(yù)見的是對中國影響不會(huì)太大,�,！痹a文表示。原文： http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/?1856.html; 910 次閱讀|0 個(gè)評論

營銷成長曲線: 華彩咨詢白萬綱 2013-10-8 07:11; 一,、工業(yè)品營銷工業(yè)品營銷的成長體系是長期較緩慢增長以后,，慢慢加速，因?yàn)樗袦笮�,，所以長期緩慢增長,，慢慢加速，這個(gè)坡一直比較陡,，而市場營銷有明顯的導(dǎo)入,、成長、成熟,、衰退的變化,，且更新?lián)Q代快。工業(yè)品營銷的產(chǎn)品生命周期要長,，一般工業(yè)品一個(gè)產(chǎn)品,，7年、10年、15年都不奇怪,。工廠內(nèi)的生產(chǎn)線是實(shí)體流程,，所有東西都是看得見的，投入多少原料,、人員,、機(jī)器設(shè)備，就可以獲得多少成品,；而且大部份在單一廠房即可完成整個(gè)生產(chǎn)作業(yè),。老板們只要在生產(chǎn)尖峰時(shí)間到工廠繞一繞，就可以找出無效率的生產(chǎn)作業(yè)或是瓶頸,，立即加以改善,。此外還有人工小時(shí)、機(jī)器小時(shí),、費(fèi)用差異分析,、在制品、瑕疵品,、以及品質(zhì)報(bào)告等資料協(xié)助各級主管監(jiān)督生產(chǎn)作業(yè)執(zhí)行的情形,。二、市場營銷有明顯的導(dǎo)入成長,，成熟,，衰退的變化且更新?lián)Q代快。對于消費(fèi)品來說如果是3年就已經(jīng)是很長的時(shí)間了,。人的頭發(fā)并沒有多少變化,，但是洗發(fā)水卻經(jīng)常更新花樣,。是新的洗發(fā)水有更多的科技含量,，更適合洗發(fā)嗎？至少這不是主要原因,。因?yàn)橛脩魧τ谙窗l(fā)水的偏好就像時(shí)裝一樣,，總是處于變化之中的，所以它們需要更新產(chǎn)品來刺激人們的購買欲望,。主導(dǎo)這個(gè)變化的寶潔公司就是營銷鼻祖,，寶潔公司發(fā)明的市場細(xì)分理論現(xiàn)在仍然是被提及和應(yīng)用最多的營銷理念之一；寶潔公司另外一個(gè)營銷的法寶就是產(chǎn)品生命周期管理,。不是所有的產(chǎn)品都有明顯的周期性消費(fèi),。但是，絕大多數(shù)商品的消費(fèi)周期性規(guī)律比我們直覺認(rèn)識到的要明顯得多,。百變歌星麥當(dāng)娜,，在其演藝生涯中不斷地變化自身的形象，這使得其職業(yè)生涯非常的長。她的個(gè)人營銷被寫進(jìn)了哈佛營銷案例,，哈佛的評語是,，麥當(dāng)娜對自己的成功營銷，其水平已經(jīng)超越了哈佛大學(xué)的MBA,。而一些沒有認(rèn)識到這種理論的人,，其紅火的時(shí)間就非常短暫，因?yàn)轭櫩褪嵌嘧兊�,，他們都�?huì)產(chǎn)生審美疲勞,。前幾年，諾基亞曾經(jīng)非常從容地用市場細(xì)分和生命周期兩個(gè)商業(yè)工具,，有序地管理著它的消費(fèi)者,。5110和6150型號的手機(jī)本來并無太大差異，但為了區(qū)別不同用戶的購買習(xí)慣,，把5110的外觀做得與6150的外形略微不同,，功能略少一點(diǎn)點(diǎn)，然后把價(jià)錢降一大截賣給那些對價(jià)格敏感的用戶,。而對于花錢慷慨者,，則把6150推銷給他們。由此不難解釋為什么許多手機(jī)廠商會(huì)把前面的一款做得不是登峰造極,，然后等這款手機(jī)銷售疲軟的時(shí)候再推出一款更加完美的產(chǎn)品,，讓用戶掀起新一輪的購買熱潮。; 個(gè)人分類: 集團(tuán)管控|2120 次閱讀|0 個(gè)評論

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