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企業(yè)做好用戶體驗,，就是最大的流量�,。ㄉ希�: 于斐 2019-11-18 21:17; 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐由美國軍隊最早提出的 “ VUCA ” （ Volatility多變性 ,、 Uncertainty不確定性 ,、 Complexity復雜性 ,、 Ambiguity模糊性）時代已經(jīng)到來,，許多中小企業(yè)的發(fā)展似乎變得越來越無所適從了 ,。自從我美國歸來,，接待了好幾批慕名上門的老板,。在這些上門的老板中，在產(chǎn)品的技術(shù)方面他們可以說是專家了,，從原料到工藝都可以敘述得極其專業(yè),，也充分顯示了產(chǎn)品的高品質(zhì)，可是老板們所說的這些東西能一一向消費者講述嗎？即使可以,，也不符合中國人的消費習慣,，工藝上的精益求精是對產(chǎn)品和消費者負責，可僅憑自己認為的專業(yè)是打動不了中國廣大的消費者,，老板們應該考慮的是在工藝完善的基礎(chǔ)上怎么提高營銷手段,。這年頭，天道不一定酬情,，市場做不起來,，你的努力就是白費！因為,，天道酬情是有條件的 ,，不管你自詡的產(chǎn)品有多好，如果不能讓用戶成為產(chǎn)品價值創(chuàng)造的一部分,，并和他們建立起有效連接和生態(tài)系統(tǒng),，產(chǎn)品失敗是必然的。因此,，建立新認知,，營造好 IP，給物理空間提供更多的內(nèi)容,，只有實現(xiàn)對目標人群的精準營銷才能生存 ,。從消費者心理角度來看，決定人們消費行為的主要因素,，不僅僅是看他們手中擁有多少錢,，更重要的是他們頭腦中的消費 ( 價值 ) 觀念、自我體驗,、生活方式以及社會文化背景等因素,。如今的消費者已不滿足于產(chǎn)品功能和服務水平升級，更重要是生活方式和生活態(tài)度的升級,，他們需要找到自己的存在感和個性化圈層,。營銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務，營銷是創(chuàng)造消費者價值,。互聯(lián)網(wǎng)時代,，價值鏈的起點由企業(yè)變成了消費者。企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢,，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基于 “時空”體系設(shè)計的實體商務提升為基于“信息 + 時空”的全新商業(yè)形態(tài),，通過整合線上平臺和線下零售,，企業(yè)主動邀請用戶參與到從創(chuàng)意,、設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的整個價值鏈中來,，通過定制化的粉絲參與,、信息推送,、精準營銷、優(yōu)惠的會員服務和物流打通,，形成消費者的良好購物閉環(huán)體驗,，來真正地做到以消費者為中心組織價值創(chuàng)造體系。這樣的價值創(chuàng)造體系,，就要求傳統(tǒng)企業(yè)必須對企業(yè)自身進行重塑,，包括在產(chǎn)品研發(fā)體系、營銷體系,、運營體系,、組織體系、供應鏈體系等方面進行全盤調(diào)整,。科特勒教授指出,，消費者的購買過程可以用 5A路徑來描述： 1 、消費者對于你的產(chǎn)品或品牌有所了解（ Aware ）,； 2 ,、消費者被企業(yè)的價值主張所吸引（ Appeal ）； 3 ,、消費者接下來可能會有一些問題進行問詢（ Ask ）,； 4 、之后消費者可能就愿意購買（ Act ）,； 5 ,、而如果他喜歡你的產(chǎn)品，他將來還會復購（ Act Again ）,。事實上,，最好的事情是把顧客變成終身顧客，而且要讓顧客成為你產(chǎn)品的擁護者和倡導者,。如果顧客特別喜歡你的產(chǎn)品,，他就會變成了你的擁護者和倡導者，向自己的朋友和周圍的人來宣傳你的產(chǎn)品有多好,，讓朋友也去買你的產(chǎn)品,。我們把這樣的顧客叫做顧客倡導者（ Customer Advocate ），或者叫品牌大使 (Brand Ambassador) ,。誰應該成為企業(yè)的品牌大使,？首先是企業(yè)的員工。如果企業(yè)自己的員工都不宣傳企業(yè)的產(chǎn)品,，那就一定有問題,。可能是因為企業(yè)給員工的工資比較低。比如,，沃爾瑪公司曾經(jīng)有段時間里員工工作很辛苦,，而且沒有安全感，感覺隨時都能夠被公司取代掉,。后來,，沃爾瑪意識到問題，并進行了改變,，從而把員工逐漸變成沃爾瑪?shù)钠放拼笫�,，員工不但對沃爾瑪感到非常自豪，而且在面對消費者時也開始自然微笑和積極工作,，這就是大多數(shù)企業(yè)需要學習的,。顯然，市場營銷不僅是面向顧客,，同時也要面向企業(yè)員工,。萬豪酒店，作為世界上最大的連鎖酒店,。它把客戶排第二位,，因為員工是第一位。萬豪酒店認為,，如果沒有最好的員工,，就不會有最好的客戶服務。酒店是服務行業(yè),，需要的而不光是交付服務,，而更加應該是交付一種體驗。事實上,，體驗營銷（ Experience Marketing ）就是專門研究這個領(lǐng)域的,。消費者去商店買一個商品，是不是有一個好的體驗,，這非常重要,。而如果企業(yè)能有大量的員工成為品牌大使，那么顧客的體驗一定會更好,，也就能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)成功,。如今，是一個數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時代 ,。其特點如下： 1,、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗,，以順應客戶生命周期軌跡,；2,、深層細分，私人定制,，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計上的體驗,；3,、傾向移動,，重于互動；4,、減少成本,，優(yōu)化價值。很顯然,，移動互聯(lián)網(wǎng)比拼的就是用戶體驗,，是對用戶的了解和對人性的洞察，這才是移動互聯(lián)網(wǎng)之 “道”,，而其它的運營,、營銷、推廣,、轉(zhuǎn)化,、客服等都是在“道”層面下的“術(shù)”，用戶體驗的競爭,，從根本說是在“道”這個層面上的競爭,。在數(shù)字時代，客群追求的是產(chǎn)品服務體驗簡單化,，直觀化,，時效性等，這也對傳統(tǒng)企業(yè)的 “以產(chǎn)品出發(fā)”的思維模式提出了挑戰(zhàn),，數(shù)字化變革是需要企業(yè)真正的做到“以客戶為中心”的戰(zhàn)略導向,。其次是數(shù)字化轉(zhuǎn)型為以客戶體驗為核心競爭力，傳統(tǒng)企業(yè)所競爭的產(chǎn)品,，價格,，渠道都已經(jīng)同質(zhì)化，而在數(shù)字化時代客戶體驗將會成為核心,，這也為很多中小企業(yè)以及前期落后者給予了彎道超車的機遇,，客戶體驗將涵蓋客戶的數(shù)字化旅程，包括產(chǎn)品質(zhì)量,，觸點接觸,，購買咨詢，增值服務,，差異化增值,，關(guān)系定價等各個環(huán)節(jié),，而企業(yè)需要在各個環(huán)節(jié)盡量做到無縫連接和體驗至上。前星巴克全球創(chuàng)意副總裁 Stanley Hainzworth 在談及星巴克時說： “對品牌來講,，產(chǎn)品就是體驗,，體驗就是產(chǎn)品。拿星巴克來說,，當你品嘗飲料時,，你聽的音樂，你和某個人在聊天,，以及你所坐的沙發(fā),，構(gòu)成了完整的體驗，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢,？” 對于星巴克這樣的品牌而言,，它在意的不是向消費者傳遞咖啡的知識，而是創(chuàng)造咖啡館的體驗,。星巴克并不是一個宣傳它的咖啡如何好,、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌，而是一個讓用戶享受這一第三空間的體驗品牌,。要創(chuàng)造完美的用戶體驗,，首先品牌要有設(shè)計感的注入，包括產(chǎn)品設(shè)計,、包裝設(shè)計,、店鋪設(shè)計、 VI 視覺設(shè)計,、產(chǎn)品使用體驗和流程設(shè)計,、服務設(shè)計等環(huán)節(jié)。在實戰(zhàn)講課中 ,，我會提到二個老品牌成功逆襲的故事：它們都曾在轉(zhuǎn)型期倍感艱難,，但主動進化并最終又成功贏得市場。一個是李寧,，一個是百雀羚 ,，去年 2月初，李寧新品牌形象成功亮相紐約時裝周,，通過認知升級回歸客戶價值引起了轟動,。從連續(xù)三年虧損31億元，到2017年上半年收入39.96億元,，同比增長4395.5%,！百雀羚，一個具有80年歷史的老品牌,，2012 年全年銷量為 18 億,，2015 年為 108 億,，2017 年為 159 億，通過體驗優(yōu)化激活用戶……成就了國貨精品第一陣營,。事實上,，市場競爭的日益激烈，使人們對情感回歸的渴望,、精神愉悅的追求,、個性服務的期望與日俱增。企業(yè)在品牌戰(zhàn)略與體驗優(yōu)化的過程中,，如能關(guān)注人生,、關(guān)注情感這一社會主題,，便能最大限度地與消費者產(chǎn)生共鳴和溝通,，并營造出品牌良好的個性親和力！當前,，數(shù)字化的媒介環(huán)境中,，消費者不再只是聽眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。為此,，中小企業(yè) 營銷的溝通價值體現(xiàn)在全員需要學會擔當消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認知度和忠誠度,。而產(chǎn)品的人格認同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由,，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代,，無疑具有試驗性的意義。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，全面數(shù)字化的進程，正重塑著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài),，市場運營需要更加清楚地向消費者傳達品牌愿景及理念,，主動積極地與消費者進行交流，建立關(guān)系并增強互動,，實踐承諾讓品牌價值躍升 ,。如今的營銷核心，不是占領(lǐng)用戶的眼球,，而是占領(lǐng)用戶的嘴巴,，靠用戶的口碑來做好傳播和營銷。口碑與產(chǎn)品有關(guān),，口碑是最大的流量,。但口碑并不由產(chǎn)品決定,，而是由企業(yè)與用戶關(guān)系決定。因此,，企業(yè)必須從現(xiàn)在起,，進行深化市場化取向的改革，這主要在兩個方面：一是外部市場化,，激活用戶,，以用戶為中心經(jīng)營企業(yè)，為用戶創(chuàng)造最好的價值,，特別是解決用戶的 “痛點”,；二是內(nèi)部市場化，激活員工,，以員工為主體經(jīng)營企業(yè),，建立大公司小團隊的經(jīng)營機制，以最小的經(jīng)營單元直接面向市場,。顯然,，企業(yè)要將服務放在首位，服務與業(yè)務相比,，服務更為重要,，業(yè)務創(chuàng)造基礎(chǔ)價值，而服務創(chuàng)造核心價值,。為此所有企業(yè)都要提高服務能力,，要從組織和人員諸多方面進行調(diào)整，強化企業(yè)對用戶全程全方位的服務能力,。海 X 撈做得好是有原因的,，比如他們高績效團隊的 “7 個不放過 ” 管理就值得借鑒， 1 ,、找不到問題的根源不放過 ,； 2 、找不到問題的責任不放過 ,； 3 ,、找不到問題的解決辦法不放過； 4 ,、改進方法不到位不放過 ,； 5 、問題責任人和員工沒有受到教育不放過 ,； 6 ,、沒有長期的改進措施不放過； 7 ,、沒有建立檔案不放過 ,。前不久,，我作為主講嘉賓出席成都一個營銷高峰論壇上發(fā)表了以下觀點：數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式，越來越呈現(xiàn)出碎片化,、娛樂化,、興趣化。這將導致未來的消費者會變得越來越以自我為中心,，越來越關(guān)注消費過程為自身所帶來的利益和價值,。要想讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的 G點，就應該賦予產(chǎn)品功能與使用場景之間的情感連接,，讓產(chǎn)品人格化,。事實上，當產(chǎn)品的使用成為他的心愿時,，消費的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實的購買行動,。為此，一定要重視用戶的主導作用,，首要問題便是了解用戶的需求和痛點,，即為用戶提供 “ 量身定做 ” 和 “ 情感共鳴 ” 的產(chǎn)品和服務,，營銷傳播過程要有趣味性,、有話題感、人格化和儀式感 ,，并結(jié)合新 4C法則,，落地企業(yè)實踐。即通過 “ 場景 ” 和 “ 內(nèi)容 ” 讓品牌人格化,，使企業(yè)區(qū)別于其它品牌,，更容易吸引消費者。接下來,，企業(yè)可以從品牌人格化角度出發(fā),，通過 “ 社群 ” 和 “ 連接 ” 實現(xiàn)社交媒體營銷的傳播。當然,，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè),，才能做到良好的運營 …… 事實上，如今的過剩經(jīng)濟時代,，就是一個生活大于生意的時代,，現(xiàn)有的模式將被解構(gòu) 。今后,，每一個行業(yè)中的商業(yè)創(chuàng)新變革,，都源自于對于同質(zhì)性的消費族群的痛點挖掘，以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的產(chǎn)品形態(tài)與服務要素的重新組合,， “互聯(lián)網(wǎng)＋人聯(lián)網(wǎng)＋生活形態(tài) ”型尊重個性,、尊重人性模式將是發(fā)展趨勢,。同樣，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的比較,，不是比對方更加什么什么之類的主觀情緒描述,，而應該是差異化生動化人性化，通俗點講,，相同的東西如何賣出不同來,，平凡的東西如何賣出不平凡來，不要去和別人爭第一,，而應該做唯一,。否則，你去跟風,、模仿,、追隨別人只會死得更快。《麥肯錫中國消費者調(diào)研報告》表明,，中國消費者正在加速現(xiàn)代化進程,。不加選擇、買到什么是什么的消費初級階段已遠去,，消費逐步開始向高端產(chǎn)品升級,，越來越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式,。因此企業(yè)要重新發(fā)現(xiàn),、挖掘、再造消費場景,，用情感,、習慣維系和鞏固用戶紐帶。營銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務,，營銷是創(chuàng)造消費者價值,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|805 次閱讀|0 個評論

葡萄酒,，如何通過體驗故事化來做好市場,？: 于斐 2018-6-26 16:15; 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐在一個消費者容易審美疲勞的時代,，企業(yè)面臨最大的成本就是顧客的認知成本,。未來五年，中國葡萄酒市場規(guī)模將達到 230 億美元，每年漲幅在 1/3 左右,。這意味著,，五年之內(nèi)，中國葡萄酒市場將產(chǎn)生約 380-400 億人民幣的增長空間,，可是,，正如我在接受《環(huán)球時報》和鳳凰網(wǎng)等媒體采訪時提到，我國現(xiàn)有 3863 家葡萄酒進口商,，經(jīng)營進口葡萄酒業(yè)務的企業(yè)則多達 30000 家以上,，但 90% 以上活得很杯具很難堪 …… 因為顧客需要的是一體化的價值體驗，不僅僅是一款產(chǎn)品,，而要想法建立一個生態(tài) ,。這年頭，天道不一定酬情,，市場做不起來,，你的努力就是白費！因為,，天道酬情是有條件的 ,，不管你自詡的產(chǎn)品有多好，如果不能讓用戶成為產(chǎn)品價值創(chuàng)造的一部分,，并和他們建立起有效連接和生態(tài)系統(tǒng),，產(chǎn)品失敗是必然的。因此,，建立新認知,，營造好 IP ，給物理空間提供更多的內(nèi)容,，只有實現(xiàn)對目標人群的精準營銷才能生存 …… 《麥肯錫中國消費者調(diào)研報告》表明，中國消費者正在加速現(xiàn)代化進程,。不加選擇,、買到什么是什么的消費初級階段已遠去，消費逐步開始向高端產(chǎn)品升級,，越來越重視均衡,、健康和以家庭為中心的生活方式。因此企業(yè)要重新發(fā)現(xiàn),、挖掘,、再造消費場景，用情感,、習慣維系和鞏固用戶紐帶,。德魯克說過，如果企業(yè)不為未來做準備，就要為出局做準備,。葡萄酒企業(yè)的挑戰(zhàn)必須面向未來,，而不是傳承過去！因此,，掌握優(yōu)勢只能等著淘汰,，把握趨勢才是硬道理。這是時代規(guī)律,！近期,，我應邀給一家葡萄酒企業(yè)做管理戰(zhàn)略和營銷策略輔導，著重在體驗故事化上下功夫,，指導他們通過錯位經(jīng)營 ,，把消費者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗，用生動故事表達出來 …… 事實上,，葡萄酒企業(yè) 要想擁有市場需求的產(chǎn)品,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景,，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,，才能勾起消費者使用的欲望。消費場景化至少要做到： 1,、用戶痛點的深度感知與滿足,； 2、用戶隱形需求的挖掘與引導,； 3,、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升。如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開始說話了。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，今后，每一個行業(yè)中的商業(yè)創(chuàng)新變革,，都源自于對于同質(zhì)性的消費族群的痛點挖掘,，以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的產(chǎn)品形態(tài)與服務要素的重新組合， “互聯(lián)網(wǎng)＋人聯(lián)網(wǎng)＋生活形態(tài) ”型尊重個性,、尊重人性模式將是發(fā)展趨勢,。同樣，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的比較,，不是比對方更加什么什么之類的主觀情緒描述,，而應該是差異化生動化人性化，通俗點講，相同的東西如何賣出不同來,，平凡的東西如何賣出不平凡來,，不要去和別人爭第一，而應該做唯一,。否則,，你去跟風、模仿,、追隨別人只會死得更快,。一些進口葡萄酒為何打不開市場？原因無非以下幾種： 1 ,、認知欠缺,，難以引起消費者共鳴； 2 ,、缺乏品類聚焦,； 3 、內(nèi)容生產(chǎn),、 IP 營銷和話題運用乏力,； 4 、產(chǎn)品的核心價值,、定位和利益主張不能清晰的得到表述并被消費者認知,； 5 、經(jīng)驗主義主觀行事,，對經(jīng)銷商缺乏增值服務和個性扶持,； 6 、資源缺乏整合,； 7 ,、缺乏對消費者的情感培育和生活場景互動體驗。 8 ,、沒有構(gòu)建好圍繞產(chǎn)品生活形態(tài)的價值鏈和生態(tài)圈,。現(xiàn)在，是一個數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時代 ,。其特點如下： 1、基于數(shù)字,、創(chuàng)建體驗,，以順應客戶生命周期軌跡；2,、深層細分,，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計上的體驗；3,、傾向移動,，重于互動；4,、減少成本,，優(yōu)化價值。在數(shù)字化的媒介環(huán)境中,，消費者不再只是聽眾和觀眾,，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。為此,，中小企業(yè) 營銷的溝通價值體現(xiàn)在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認知度和忠誠度。而產(chǎn)品的人格認同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代,，無疑具有試驗性的意義,。以往，企業(yè)運營路線圖為：產(chǎn)品 ——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）,。現(xiàn)在,，企業(yè)運營路線圖為：用戶（開始） ——產(chǎn)品——體驗——口碑。數(shù)十年的時間里,，一些企業(yè)發(fā)展起來了,，更多企業(yè)卻銷聲匿跡了。為此,，面對當前激烈的市場競爭,，中小企業(yè)應制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場潛力,。德魯克說過：如果企業(yè)不為未來做準備,，就要為出局做準備。而當下,，葡萄酒企業(yè) 的發(fā)展基本呈現(xiàn)以下 3 大新趨勢： 1 ,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級； 2 ,、消費升級倒逼中小企業(yè)產(chǎn)品和服務提質(zhì),；當前我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務消費驅(qū)動，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動,，中等收入者比重的增加和 80后,、90后成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視,。而且，產(chǎn)品營銷的溝通價值主要體現(xiàn)在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認知度和忠誠度,。 3 、移動互聯(lián)網(wǎng)推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新 ,。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高 ,，人們對價格的敏感度逐步下降，而產(chǎn)品或服務所帶來的心理效益則在消費者決策過程中起到越來越重要的作用,。精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為消費者的主導性需求 ,，成為市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，以滿足人們的體驗需求為目標的體驗營銷將在競爭激烈的市場中發(fā)揮更大的作用,。因為在熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)時代,，葡萄酒企業(yè)運營的基本已經(jīng) 原則發(fā)生了變化： 1 、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ,， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ， 3 ,、商業(yè)的衡量標準正在從 “ 價值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價值觀 ” ,。不難看出，在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，中國未來的渠道模式,，將會出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗為中心的營銷轉(zhuǎn)化,，消費定制化的趨勢日益明顯，中小企業(yè)營銷模式理應隨消費需求而改變,。說起商業(yè)模式,，哈佛商學院教授克萊頓 • 克里滕森就認為，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統(tǒng),。它包括四個環(huán)節(jié)：第一,，你能給客戶帶來什么價值？第二,，給客戶帶來價值之后你怎么賺錢,？第三，你有什么資源和能力實現(xiàn)前兩點,？第四,，你如何實現(xiàn)前兩點？著名品牌營銷專家于斐老師指出,，商業(yè)模式是一個整體,、系統(tǒng)的概念，是企業(yè)把資金流,、物流,、信息流高度整合，形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統(tǒng),，通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求,、實現(xiàn)客戶價值最大化，同時使系統(tǒng)達到持續(xù)贏利目標的整體解決方案,。進口葡萄酒市場運營 10 大趨勢： 1 ,、品牌化經(jīng)營； 2 ,、把公司做小,，把產(chǎn)品做好，把用戶做大,； 3 ,、線上線下組合渠道運作； 4 ,、打造超級 IP ,， IP 已經(jīng)成為一股新的時代潮流，未來無 IP 將無流量,； 5 ,、跨界營銷； 6 ,、細分需求趨向中高端,； 7 、渠道媒體化,、扁平化,； 8 、內(nèi)容傳播整合化,； 9 ,、健康情感營銷成熱門； 10 ,、資本運營,。近年來，市場營銷模式變革中,，體驗營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式,。然而，體驗營銷究竟是什么,？所謂體驗營銷 ,，是指企業(yè)以服務為重心,，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受,�,？铺乩照J為，最能鼓舞消費者的是思想,、成就感和自我表達這三種動機,，而體驗營銷從本質(zhì)上說，要為消費者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感 ---思想,、成就感和自我表達,。體驗經(jīng)濟與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟最大的區(qū)別在于：消費者從被動的價值接受者，轉(zhuǎn)為積極參與價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié),，成為創(chuàng)造獨特體驗的共創(chuàng)者,。以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的思維。很顯然,，一個能和消費者溝通對話,、能與消費者有雙向交流的品牌，其影響力要遠遠大于只向消費者進行單方面的品牌,，因為,，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力，更融入了消費者的個人元素在其中,，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè),，而是為企業(yè)與消費者所共有、所共享,。體驗營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強大,、外型美觀、價格優(yōu)勢,；體驗營銷則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力,，改變消費行為,，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。事實上 ,，體驗營銷是一種行為,，包括葡萄酒企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計,、生產(chǎn)之初就應考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值,，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個性化等,，要讓顧客體驗上升到價值的高度,，完整的產(chǎn)品和完整的體驗才提供完整的價值,。也就是說現(xiàn)在不光是為消費者提供優(yōu)惠價格，不光為消費者提供產(chǎn)品,，還要為消費者提供體驗,，這種體驗不是你單獨提供的，而是你提供舞臺,，并和消費者一塊去創(chuàng)造這種體驗，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西,。很顯然，體驗營銷的一切活動開展都是以滿足消費者需求為中心的 ,，伴隨體驗經(jīng)濟的到來 ,，消費者的需求變化主要可以概括為下面幾點： (1) 從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要相對物質(zhì)需要的比重增加,。消費者在注重產(chǎn)品或服務質(zhì)量的同時 ,，更加注重情感、心理方面的需要和滿足,。 (2) 從消費的內(nèi)容看 ,，大眾型的標準化產(chǎn)品日漸失勢，消費者對個性化的產(chǎn)品或服務需求越來越高,。 (3) 從價值目標看 ,，消費者從注重產(chǎn)品本身的使用價值，轉(zhuǎn)移到注重產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受,。 (4) 從接受產(chǎn)品的方式來看 ,，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)制造好的產(chǎn)品或服務，而是要實現(xiàn)自身需求與企業(yè)生產(chǎn)的互動 ,，主動參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造 ,。 (5) 消費者的公益意識不斷增強 , 在滿足自身需要的同時，開始關(guān)注環(huán)境保護,、弱勢群體保護等公益問題,。同時，體驗營銷也是一種理念,，更是一種滿足消費需求,、創(chuàng)造消費需求的實踐。體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面,。第一,，對消費者的價值觀與信念的認知，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二,，消費者的興趣與情懷,，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值。第三,，消費者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為,。真正把握好這三個方面，就要去了解當今的消費者,，他們在面對商品時想要什么,，他們想成為什么，他們要做什么等等,。然而最關(guān)鍵的是他們體驗到什么,。這里蘊涵著消費動機、個性,、價值取向,、生活觀念等理論問題，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實現(xiàn)滿足情感與價值消費的實踐問題,。在體驗營銷中,，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗,，使營銷充滿了內(nèi)生的力量,，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗之所以比服務值錢,，是因為體驗的內(nèi)容是自我實現(xiàn),，是自我個性張揚。通過營銷增加品牌體驗就要努力貼近顧客,，體會顧客的要求與感受,，滿足顧客的心理需求。營銷方式上要突出顧客參與,、加強企業(yè)與客戶的互動,。尤其是當下需求升級，消費者需要的是從服務的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗及情懷,。 “ 想賣東西嗎？首先必須讓人高興,。 ” 在《大趨勢》一書中,，約翰 • 納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點。當前，中國的市場正在悄悄的發(fā)生著變革,，諸如一些企業(yè)倡導的定制營銷和顧問營銷,，都是體驗營銷的雛形，這些新型營銷的核心特點無一不是強調(diào)售前和售后的服務,，并且以人性化服務帶動產(chǎn)品銷售,，維系消費者忠誠。產(chǎn)品的消費者到底需要什么呢,？其實很簡單,，他們需要的是一個貼心的、保姆式的個性化服務方案,，而不是虛無的口號式的承諾,。通常，我們可以把體驗分成四個領(lǐng)域：娛樂體驗（唱歌跳舞等）,、教育體驗（告訴消費者自己的產(chǎn)品是什么，怎樣用最好等）,、逃避現(xiàn)實體驗（喝茶,、打球等）、審美體驗,。這四種體驗的結(jié)合才是一個完整的顧客體驗,，但是，有很多人并不明白這一點,，以為搞個活動就是體驗,，搞個促銷就是體驗，做好了服務工作就是體驗,。其實,，體驗營銷是一個系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務為重心,，把商品作為一種道具,，給消費者提供一種消費情境，在情境里通過消費者的參與,、互動,，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶,，最后達成忠誠購買的過程,。那么，如何做好體驗營銷,？建構(gòu)一個完善的 “體驗營銷價值鏈體系”才是做好體驗營銷的根本所在,。中小企業(yè)要明白，一個完整的產(chǎn)品應該包括三個層次：一個是核心產(chǎn)品，提供給消費者核心的功能（比如產(chǎn)品的功能,、特性）,；第二個是外圍產(chǎn)品，幫助消費者理解和使用（比如使用說明書,、質(zhì)量保障等）,；第三個是外延產(chǎn)品，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員,、購物環(huán)境,、服務等）。對于顧客來說,，只有這三個層次都具備,，才能稱之為一個完整的產(chǎn)品，他才能從我們這里得到完整的價值,。比如,，當你走進麥當勞，里面干凈,、整潔的環(huán)境,，播放著優(yōu)雅的音樂，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,，服務員微笑著跟你打招呼,，這些就是一種體驗，也是顧客價值的一部分,。所以,，當體驗和產(chǎn)品膠合在一起，消費者覺得體驗比產(chǎn)品或服務本身的意義更大的時候,，體驗就成為消費者做出選擇的關(guān)鍵因素,。比如說有一個賣房子的人跟顧客說：你看你從廚房可以看到這棵樹，從臥室也可以看到這棵樹,，從客廳也可以看到這棵樹,，這時觀賞到這棵樹的風景已經(jīng)融入了你的體驗過程，房子本身對你來說也許變得不太重要了,。體驗營銷的核心就應該是讓消費者在體驗產(chǎn)品 / 服務的過程勝過消費這個產(chǎn)品 / 服務本身,。體驗 1.0 時代：以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維；體驗 2.0 時代：在整個商業(yè)模式里,，構(gòu)建開放空間,，企業(yè)與用戶共同創(chuàng)造價值的思維，讓用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容,。內(nèi)維爾 • 艾斯戴爾曾宣稱可口可樂 2007 年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的,。重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源,，中度忠誠者則是在幾個品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,，但對企業(yè)利潤貢獻卻是最小,，因此保持核心目標群的穩(wěn)定才是重中之重。增加品牌體驗是吸引消費者的有效方式,。體驗營銷一是要創(chuàng)造顧客滿意價值,，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理以適應一對一的個性化定制營銷。營銷實踐表明：一次良好的品牌體驗 ( 或一次糟糕的品牌體驗 ) 比正面或負面的品牌形象要強有力的多,。一個產(chǎn)品是否有市場競爭力,，除了與對手有明顯的差異，還要有被顧客認同的某種獨特價值,。如某品牌就通過 “ 尋找全國最美的微笑 ” 主題活動打動了許多粉絲的心�,，F(xiàn)在企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫建設(shè)，企業(yè)可以通過了解顧客不斷改變的需求來創(chuàng)造新的價值,。在數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上,，細分數(shù)據(jù)庫里的固有購買者與潛在購買者，然后再進行信息分析,，明確與他們進行溝通的最佳時機,，從而把現(xiàn)有的顧客群體進行細分，學會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為,。著名品牌營銷專家于斐老師認為，葡萄酒企業(yè)開展體驗營銷 ,，并無嚴格的步驟,、程式可循，但一些成功的體驗營銷經(jīng)驗表明 ,，企業(yè)在實施體驗營銷時 ,，應著重把握和開展如下工作： 1 、研究消費背景 ,，關(guān)注產(chǎn)品服務對顧客的整體價值一個產(chǎn)品或服務的價值往往不容易在購買時立即得到肯定 ,，而常常在顧客購物前、中,、后的體驗中逐步得到認可 ,，此時顧客的整體體驗就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵因素。因此 ,，營銷人員應通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合效應以增加消費體驗 ,，營造出與目標顧客需要相一致的心理屬性，而且還要注意社會文化因素 ,，考慮消費所表達的內(nèi)在價值觀念,、消費文化和生活意義等。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的心理需要 , 站在顧客的角度 ,，審視自己的產(chǎn)品和服務提供的價值 ,，挖掘潛在的營銷機會。 2 ,、制定體驗主題 ,，讓顧客切實感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗價值體驗營銷是一個包含嚴格的計劃、組織,、實施和控制的營銷管理過程,。體驗營銷首先要設(shè)定一個 “主題” ，所有產(chǎn)品和服務都要圍繞這個主題展開 ,，或者至少應設(shè)有一個 “主題道具” ( 例如 , 一些主題公園,、游樂園或以某主題為導向設(shè)計的一場活動等 ) ，讓顧客能夠在消費過程中產(chǎn)生共鳴,。同時 ,，樹立具有特色的主題也是建立差異化競爭優(yōu)勢的需要。 3 ,、設(shè)計營銷事件 ,，激發(fā)顧客體驗需求企業(yè)著力塑造的顧客體驗應該是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的，應具有穩(wěn)定性和可預測性 ,，顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的體驗,。從企業(yè)競爭的角度看，企業(yè)要提供的顧客體驗應該是與眾不同的 ,，對顧客有價值的,。設(shè)計營銷事件和刺激必須建立在目標顧客在體驗上的消費要求的基礎(chǔ)上 , 自始至終不能偏離體驗主題。 4 ,、借助體驗媒介 ,，調(diào)動顧客參與體驗的主動性體驗媒介包括溝通、視覺與口頭的識別,、產(chǎn)品呈現(xiàn),、共同建立品牌、空間環(huán)境,、電子媒體與網(wǎng)站,、人員等。要充分利用企業(yè)資源 ,，將各種工具進行全方位的組合運用 , 讓消費者充分暴露在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的氛圍中 ,，主動參與到設(shè)計的事件中來，從而完成 “體驗”的提供和消費過程,。事實證明,，人們的需求和欲望是多方面,、多層次、隨著時間和環(huán)境變化而變化的 ,，因此體驗需求也具有多樣性,。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，不斷推陳出新 ,，調(diào)動顧客參與體驗的主動性,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學總裁班講課時指出,，現(xiàn)在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費 ---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗,、瀏覽體驗,、情感體驗、信任體驗,。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個用戶都是數(shù)字,；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個用戶都是故事,。因為一個企業(yè),，再好、再多的文化背景和資源,，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費,。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料,，經(jīng)過精心,、精準、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力。作為企業(yè),，給消費者提供的各種有形的無形的服務是單向的,，可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費者的附帶的產(chǎn)品，它不是互信互動的,；而 “體驗”呢,？體,，就是身體力行，驗,，就是你要去親身經(jīng)驗這樣一種過程,。因此，消費者跟我們接觸的每一個環(huán)節(jié)都有一種體驗,，體驗要放到一個特別特別重要的地位,，并且在這些關(guān)鍵接觸點上設(shè)計出很好的情境，加深消費者印象,，增強消費者的品牌偏好和忠誠度,。首先，體驗模式固定化 ,。體驗,，就是要創(chuàng)造印象，但是這必須鄭重,、有震撼力和感染力,，我們把它叫做 “關(guān)鍵瞬間”，或者叫做“真實瞬間”,。為此,，一定要做到位，這里有兩個詞,，一個叫“酷”,、一個叫“獨特”。體驗如何固化呢,？固化很簡單,，我們把顧客體驗的過程錄制下來或者照照片，這就固化了,，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶,！個性化的服務必須轉(zhuǎn)化成完整的客戶體驗，把平凡的服務活動轉(zhuǎn)換成令人難以忘懷的 “演出”,。比如一群人到餐廳里吃飯,，有一個人過生日，他的親朋好友都來給他過生日,。這時,，你可以在餐廳的門口擺一牌子：本店很榮幸地接待 ×××的生日晚會；在廣播里廣播：今天是×××的生日,，我們?nèi)w員工祝她生日快樂,！廚師、保安,、服務員等穿著工作服為你唱歌,，總經(jīng)理特別為你送一道菜,，然后請攝影師免費給你們合影留念……通過這樣的方式去強化她的體驗，把他周圍的朋友都感動了,，都愿意到你的餐廳里來,，此時，吃飯本身已并不重要了,。這個固定化指的是要把服務執(zhí)行貫徹始終,，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒,，體驗從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個重要窗口,，那種游擊戰(zhàn)式的體驗寧可不要，否則,，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身,。其二，體驗模式生動化 ,。在這個社會化媒體時代,，更加彰顯消費者的人性、個性和主動性,。一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運用社會化媒體發(fā)送企業(yè)的傳播信息，然后獲取用戶的反饋,；二是社會化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強化這種關(guān)系,。這種關(guān)系將會讓用戶免費為企業(yè)完成各種各樣的任務與目標。 IBM 大中華區(qū) CMO 在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時說道：創(chuàng)造好的內(nèi)容,，吸引越來越挑剔的客戶,，這點特別重要。任何一位 CMO 在這個轉(zhuǎn)變的時代,，都在考慮營銷內(nèi)容有料,、有用、有創(chuàng)意,，運用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅,，有驚喜,，讓客戶從好奇、激動到最后真正被你的魅力所折服,�,！覀兊膱F隊以前需要懂產(chǎn)品,、懂客戶，但是現(xiàn)在還需要會講故事,、會分析數(shù)據(jù),，我們對市場營銷團隊進行了大量的、持續(xù)的專業(yè)培訓,。比如設(shè)計思維培訓,、講故事培訓。顯然,，只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注,，以利他性,、價值觀、概念驅(qū)動,、價值認同來誘導客戶購買,，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡,，并在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機，贏得更大的發(fā)展,。所謂體驗的生動化,，指的是一切服務都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的 “請進來”為現(xiàn)在的“走出去”,。以住的企業(yè)也常號稱售后服務,，定期跟蹤定期回訪，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠遠滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心里，而走近消費者的身邊,，傾聽消費者的心聲,，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求,，同時更滿足了消費者的精神需求,，一但這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎,？如今,，是一個自媒體時代，人人都擁有自媒體，企業(yè)如何通過自媒體實現(xiàn)與消費者的連接,？這個問題也是體驗優(yōu)化的一部分,，鑒于此，企業(yè)傳播的法則是： 1,、自媒體時代,，企業(yè)最好的代言人是老板自己。比如：馬云,。年輕的消費者因為喜歡上了馬云而喜歡上了阿里巴巴,。 2、企業(yè)要有故事可講,。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事、產(chǎn)品故事,、團隊故事,、文化故事等等�,？傊�,，有故事才能傳奇。 3,、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產(chǎn)品服務，更引導生活方式,，不僅懂得使用價值,，更深諳心理價值，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準,。不僅懂得個人信賴,，更懂得族群共融，不僅懂得自己傳播,，更會激發(fā)大眾共同傳播,。企業(yè)應明白，良好的體驗會長久地保存在消費者頭腦當中,，而體驗又是獨一無二的個性化感受,，你有你的體驗，我有我的體驗,，體驗無法復制只有回憶,，這就顯得彌足珍貴，消費者也愿意為這 “個性化體驗”付費。所以,，個性化產(chǎn)品對體驗是最強調(diào)的。比如說吃飯,，我們吃飯喝酒的時候釀酒師給你送酒,，廚師戴著帽子親自為你上菜，并寫出來這道菜是他做的,，等等,，這也顯現(xiàn)了體驗的個性化。其三 ,、體驗模式多樣化 ,。因為體驗會涉及到顧客的感官、情緒等感性因素,，也包含智力,、思考等理性因素，而體驗的產(chǎn)生是一個人遭遇,、經(jīng)歷或是生活過某個場景片段的結(jié)果,。因此，體驗要以顧客為導向,，了解顧客內(nèi)心深處的想法,，一定要與消費者內(nèi)心深處的一些欲求去呼應，去激發(fā)他內(nèi)心深處本來就存在的一些東西,，得到了他的回應,。以顧客為導向，就是站在顧客體驗的角度,，去審視自己的產(chǎn)品和服務,，最終實現(xiàn)震撼他們，感動他們,。是產(chǎn)品點燃了消費者心里的欲求,，還是產(chǎn)品回應了消費者的欲求，消費者不知道,。正如以前只有平層的房子,，沒有復式，當復式房子出來的時候賣得非常好,，是消費者本來就需要復式的,，還是因為有了復式房子后激發(fā)出了消費者的欲望？這都很難說得清楚,。只有消費者身處復式房子當中,，有這種全方位的體會后，他才能做出判斷和決定。過去,，一些企業(yè)也打著服務的旗號,，動輒來個大手筆，什么優(yōu)惠大抽獎,、免費出國游,、大型科普等等，名頭是很響,，響應者卻幾乎全無,，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個熱鬧而已,，對于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞民傷財外,，一無是處,。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動,，比如主題選秀,、有獎征集與產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文,、書法作品,、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽度,，以最小的代價獲得最大的效果,。但要注意的是，體驗營銷不能脫離品牌理念,，因此,，體驗要先設(shè)定一個 “主題”，所有的營銷策略都從這個主題出發(fā)并且都圍繞這個主題,，這個體驗主題并非隨意出現(xiàn),，而是體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的，要有嚴格的計劃,、實施和控制等一系列管理過程,。其四、體驗模式創(chuàng)新化 ,。在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費定制化的趨勢日益明顯,。體驗營銷,，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支體驗營銷的隊伍，還可以廣開思路,，從消費者當中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動,，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費者,，經(jīng)消費者自身認可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務模式,，把體驗營銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。正如前面所說,，體驗就是要讓顧客與我們互動，參與到我們情境中來,，共同創(chuàng)造價值,。在體驗營銷里面，企業(yè)和顧客分不清主客賓,，都在共同演一出戲：企業(yè)的角色就是劇作家,，大家都是演員，產(chǎn)品只是戲里的道具,，整個企業(yè),、賣場就是一個舞臺，大家共同在 “戲”里創(chuàng)造著價值,。戲如人生,，人生如戲，當我們很真誠地“演戲”時,，“戲”也就是生活了,。總而言之，體驗是一種獨立,、個性化的價值,，比產(chǎn)品本身更有價值，它是我們和消費者共同去創(chuàng)造出來的,。正如菲利普,。科特勒說的那樣：營銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務,，營銷是創(chuàng)造消費者價值,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。于斐老師微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|356 次閱讀|0 個評論

品牌,，是用戶體驗出來的: 沈菏生 2017-9-19 08:55; 品牌是源自實體，并在消費者頭腦中安家落戶的虛擬體,。也就是說品牌是由企業(yè)的產(chǎn)品,、服務、傳播,、渠道終端,、人員等所有這些運作在用戶和目標消費者心智空間中的投射，是體驗后的感受,，認知和理解,，是企業(yè)及產(chǎn)品給予用戶的情感和想象。用戶通過自己所看,、所聽,、所用，結(jié)合自身的經(jīng)驗,、習慣對體驗的企業(yè)及產(chǎn)品形成主觀上的認知和判斷,，以及獨特的情感和偏好。消費者關(guān)于品牌的碎片化記憶和聯(lián)想,，整合起來,，就會在內(nèi)心生成了一整套感受。所以,，我們認為,，是體驗產(chǎn)生了品牌。企業(yè)建設(shè)品牌,，首先需要打破傳統(tǒng)的思維方式,，不僅要做好產(chǎn)品和服務，更要琢磨如何以這些產(chǎn)品和服務為基礎(chǔ),，營造用戶體驗,，以產(chǎn)生可以和每個消費者內(nèi)心共鳴的品牌。其實,，通過體驗,，形成品牌，并不是一個新的發(fā)現(xiàn),，而是一種普遍存在的市場規(guī)律,，食品飲料行業(yè)的試吃、服裝行業(yè)的試穿,、汽車行業(yè)試駕,、手機行業(yè)試用等等,，都是通過體驗，讓消費者認可產(chǎn)品功能,，有了一個好的印象,，衣服好像更合身好看，汽車似乎更容易駕駛,、手機感覺更好玩,，這些都是特定產(chǎn)品給用戶留下的印象，為創(chuàng)建品牌創(chuàng)造了條件,。產(chǎn)品本身就是形成品牌的核心基礎(chǔ),，產(chǎn)品會直接影響消費者體驗品牌的感受，筆者認為：消費者的感受是一個非常主觀的概念,，它不僅受到產(chǎn)品本身功能特點的影響,，還和消費者所處的場景、生活經(jīng)驗,、營銷傳播活動、口碑等因素息息相關(guān),。因此,，建設(shè)品牌，需要企業(yè)整合多種因素,，營造全面客戶體驗,，形成系統(tǒng)的感受和聯(lián)想，概括來講,，就是“一面三點”,，一“面”即場景；三“點”,，第一點是產(chǎn)品服務,，第二點是傳播推廣，第三點是渠道終端,。一,、場景品牌專家沈菏生先生認為：消費者的體驗行為都是在特定的場景下進行的，消費者是透過場景來認知產(chǎn)品的,，消費者在不同的場景下,，對產(chǎn)品或服務體驗后的感受和記憶也是不同的，同樣是酒水,，在星級酒店和路邊餐飲店消費,，給予消費者的感覺和記憶是不同的，同一款家電的維修服務,，你享受廠家專業(yè)人員的售后服務和你從路邊維修店請人服務,，同樣都能修好,，但給你的感覺是不一樣的。所以,，你要想營造良好的用戶體驗,，首先就要以用戶為中心，構(gòu)建一個完整的商業(yè)場景,。所謂場景,，簡單來說就是人們工作生活的多種情景，時間,、空間,、背景、人的行為及相互關(guān)系組成了場景的結(jié)構(gòu),。在人類生活的場景中,，商業(yè)行為有參與進來的機會，并通過多種操作方式,，最終實現(xiàn)場景商業(yè)化,。商業(yè)場景是由用戶在生活和工作需求為驅(qū)動，所完成的一系列與體驗相關(guān)的行為所組成的情景,。比如,，信息接觸、 VR 虛擬場景,、購物消費,、使用、服務,、分享等等,。其中每個體驗行為能有細分成很多體驗點：信息源、接觸方式,、交易,、送貨、學習使用,、服務人員,、服務流程、分享渠道等等,，每個細分的體驗點都能讓用戶產(chǎn)生微觀感受,，商業(yè)場景的架構(gòu)建立在用戶與企業(yè)的體驗點之上，體驗點共同構(gòu)成了用戶的整體印象和感受,，當這種感受牢牢的印刻在了用戶的頭腦中,，揮之不去，斬之不斷,，并形成了強有力的,、偏好的,、獨特的聯(lián)想時，就形成了屬于用戶的品牌,。為了更好的有利于品牌的形成,，企業(yè)在開展場景營銷時，通常需要圍繞企業(yè)既定的營銷戰(zhàn)略和品牌主旨展開,，引導用戶更加自然的進行體驗,。品牌主旨是企業(yè)營造用戶體驗的主線。企業(yè)要帶給消費者怎樣的感受,？將具體為消費者創(chuàng)造出怎樣的體驗點,？如何將自己呈現(xiàn)給消費者？……這些都必須是由主旨衍生出來的,。在主旨的引領(lǐng)下,，企業(yè)的一切行為都可以被看作是為特點場景下的生動表現(xiàn)。二,、產(chǎn)品服務我們已經(jīng)清楚,，產(chǎn)品作為創(chuàng)建品牌的最重要的物質(zhì)載體。無論產(chǎn)品是有形產(chǎn)品,、服務,、項目，還是個人,，設(shè)計能夠完全滿足消費者需求和欲望的產(chǎn)品，是創(chuàng)建品牌的先決條件,，為了培養(yǎng)品牌忠誠和品牌共鳴,，企業(yè)必須確保消費者的產(chǎn)品體驗至少符合其期望。一款體驗卓越的產(chǎn)品,，它的體驗效果必須滿足三個要素：功能性,、舒適性、服務性,。產(chǎn)品功能性體驗,。功能性是用戶體驗產(chǎn)品的基礎(chǔ)，它是指產(chǎn)品滿足用戶需求的種類和程度,，用戶對產(chǎn)品功能的感覺如何,？能否滿足自己的需求？用戶對產(chǎn)品的體驗認知,，可以在一定程度上決定產(chǎn)品的成敗,。由于用戶的感覺是對比出來的，所以企業(yè)必須設(shè)計功能對比的參照物,，比如產(chǎn)品的使用場景,、用戶自身消費經(jīng)驗,、功效期望值等等如果消費者認為洗衣粉的泡沫多，是好產(chǎn)品,，那么企業(yè)就要在洗衣粉中增加發(fā)泡的成分,，盡管泡沫不是衡量洗衣粉清潔能力的標準。如果消費者認為照相清晰的手機是好手機,，那么,，企業(yè)就是研發(fā)照相功能強大的手機，消費者滿意,，產(chǎn)品就有生命力,。用戶對產(chǎn)品功能期望值是決定用戶體驗感覺的重要參照物，營銷專家沈菏生先生認為：滿足用戶期望的產(chǎn)品只是合格產(chǎn)品,，只有超越用戶期望的產(chǎn)品才能稱得上是“爆款”,，才能讓用戶驚喜“尖叫”，用戶才會積極分享產(chǎn)品使用體會,。產(chǎn)品舒適性體驗,。就是讓用戶感覺使用方便，順暢,、便捷,、好用，得心應手,。不僅對于需要用戶高度參與使用的產(chǎn)品,，需要強化用戶的舒適性體驗，比如汽車,、手機,、電腦等；而且對于像藥品,、酒水等不怎么需要用戶參與使用的產(chǎn)品也需要提高產(chǎn)品的舒適性,。消費者購買葡萄酒獲贈開酒器，糖漿類藥品贈送小量杯,，都能有效地增加用戶使用的舒適性,。全新上市的感康，更是在舒適性體驗上做足了文章,，打開方式上,，改變傳統(tǒng)的單項式抽拉，而是雙向抽拉,，從藥盒的一端拉出說明書,，藥品就從藥盒的另一端伸展出來。這些改變極富人性化，很好地優(yōu)化了用戶的舒適性體驗,。產(chǎn)品服務性體驗,。服務是優(yōu)化用戶體驗的重要方式，服務本身就是產(chǎn)品的組成部分,，有形的產(chǎn)品和無形的服務只不過在不同產(chǎn)品中所占的比例不同罷了,。對于服務，用戶通常會產(chǎn)生于功能相關(guān)的聯(lián)想,。服務效果反映了服務滿足用戶需求的程度,；服務效率，指服務流程和服務人員進行服務時給用戶帶來的舒適度,；此外,，服務情感表明了服務在用戶心中的信任，關(guān)注程度,。三,、傳播推廣在消費者生活場景下，企業(yè)可以通過多種方式設(shè)計用戶的傳播體驗,，豐富用戶的品牌感受,。影響用戶對于傳播活動效果的有兩大要素，一是傳播工具,；二是傳播內(nèi)容,。 1. 傳播工具隨著移動互聯(lián)時代的到來，以手機媒體為代表的新媒體在營造用戶傳播體驗方面發(fā)揮著越來越重要的作用,，手機媒體可以隨時隨地的與用戶進行連接,，掌控用戶即時性、個性化需求,，及時的向用戶傳遞有價值的信息,，與用戶互動，從而極大地優(yōu)化用戶體驗,，是使產(chǎn)品與場景融為一體,，真正做到為消費者創(chuàng)造價值,。由于我國人口結(jié)構(gòu)多元化和老齡人口的劇增,，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體仍然具有龐大的目標受眾群,，只要企業(yè)結(jié)合自身的戰(zhàn)略定位,，分析洞察目標受眾的生活場景以及媒體接觸習慣，有的放矢的進行投放,，也一定能給目標受眾帶來優(yōu)化體驗,。早晨 7 點到 9 點，對于開車上班族來講，廣播電臺就是非常適宜的媒體,。 9 點到 11 點,，正是老年人看電視的時間，是老年產(chǎn)品是做電視廣告的最佳時間,。其實媒體不分好壞,，只要能在正確的時間向正確的人群發(fā)布正確的信息，就能給受眾帶來良好的體驗,。 2. 傳播內(nèi)容內(nèi)容為王,。為用戶打造極致傳播體驗。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定要從用戶的人性需求出發(fā),，在用戶生活場景的基礎(chǔ)上,，為他們量身打造有溫度、有參與感,、真正解決其痛點和癢點的內(nèi)容,，助力品牌與用戶形成情感連接，建立持久的關(guān)系,。筆者認為,，一則能給目標受眾帶來心理共鳴的廣告，首先是要描繪一個目標用戶的生活場景,，幸福家庭,、職場、旅游,、運動等,，然后我們的用戶在場景中提出了某項需求，或痛苦,、或希望,，這時推出產(chǎn)品，并有效地解決了用戶的需求,，讓用戶更加成功,、快樂、幸福,。消費者看的多了,，就會將廣告中的用戶想象成為自己，對傳播中的內(nèi)容形成良好的體驗,。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，用戶的興趣開始轉(zhuǎn)變，新媒體占據(jù)大眾注意力,。擁抱新媒體,，運用微信、微博、社群,、短視頻,、直播等消費者喜歡的形式，打造原創(chuàng)內(nèi)容與用戶互動,，對品牌體驗至關(guān)重要,。為此，企業(yè)應當高度重視內(nèi)容創(chuàng)意,，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶,，積極與用戶互動，進一步優(yōu)化用戶體驗,。四,、渠道終端現(xiàn)在渠道終端已不再局限于銷售，而是作為企業(yè)與用戶的深度接觸點,，不但可以幫助企業(yè)支撐品牌,，還能引導客戶與企業(yè)親密接觸。利用好渠道中的接觸點為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗,，從而提高品牌的影響力,，成了傳統(tǒng)企業(yè)渠道終端升級的重要方向。在傳統(tǒng)模式下,，終端的使命就是陳列,、 POP 張貼等賣場生動化。所以賣場會考核如何更好地堆疊貨品,，如何更好地提升每單的成交量,。至于賣場在銷售之外給用戶什么樣的感覺，不是企業(yè)特別關(guān)注的方向,，企業(yè)更不善于創(chuàng)造感受,。現(xiàn)在則不一樣，賣場變成了體驗場,。這就意味著賣場的使命除了銷售之外,，還需要肩負起在整個商業(yè)場景的體驗鏈，承擔其中多個重要接觸點的體驗營造工作,，優(yōu)化購物環(huán)境,、加強專業(yè)服務、提升人員素質(zhì),，將終端逐漸變成體驗場,，并擔負起為創(chuàng)建品牌營造極致用戶體驗的使命,。終端體驗場為用戶零距離體驗產(chǎn)品功能,、服務提供了絕佳的場所，終端為消費者提供的良好的體驗氛圍，有助于消費者對產(chǎn)品功能產(chǎn)生正面評價和認知,，加深對服務和情感的積極感受,，進一步促進品牌地形成。作為傳統(tǒng)的家具企業(yè),，宜家無疑是渠道體驗的典范,。宜家秉承締造極致用戶體驗的企業(yè)精神，將賣場營造成大體驗場,。來自四面八方的用戶涌入這里,，在這閑逛，在這試用各種樣品,，甚至還會在這里打個盹休息片刻,，這個空間讓人們有“家”的感覺，來到這自然而然就會放松下來,。宜家甚至還準備了一個瑞典廚房,，讓用戶們在逛累的時候還能感受一下瑞典的美食文化。其實,，所有的一切都是宜家對賣場體驗的精心設(shè)計,，當用戶們在賣場體驗完后，都會對宜家產(chǎn)生深刻的印象,，并直覺地認為宜家的商品還不錯,，服務也很好。就這樣,，宜家通過“體驗場”在用戶心里埋下了一顆溫馨美好的種子,。品牌不是企業(yè)生產(chǎn)制造出來，也不是傳播推廣出來的,，而是由用戶體驗出來,、感受出來的。企業(yè)打造品牌就一定要以用戶為中心,，搭建商業(yè)場景,，精心設(shè)計、策劃執(zhí)行每一個體驗環(huán)節(jié),，為用戶創(chuàng)造難以忘懷的記憶和感受,，品牌就會在用戶頭腦中生根發(fā)芽。; 個人分類: 品牌|1914 次閱讀|0 個評論

互聯(lián)網(wǎng)O2O是小姐文化的線上盛宴: 熱度 2 王帥斌1 2016-4-11 14:46; ----互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新研究之認知篇如果我們稍作關(guān)注,，就會發(fā)現(xiàn),，目前線下實體店的回歸話題占據(jù)了諸多頭條，曝足了眼球,。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)是否說明“線上”渠道開始沉淪或者說互聯(lián)網(wǎng)平臺的作用開始萎靡,？在回答這個問題前我先分享兩個我親自體驗的互聯(lián)網(wǎng)時代用錢燒起來的兩個代表性的020平臺：一個是送外賣的”餓了么“,，另一個是信息平臺”美團網(wǎng)“；餓了么的黑暗之處今年3.15已在中央電視臺報道了,，就不贅言,；美團我就說幾次親自的體驗：一次是購景區(qū)門票，訂好的優(yōu)惠套票,，到了景區(qū)門口,，服務人員說沒有了，一次是訂酒店支付了到酒店,，說沒房了,。應該說這兩次因景區(qū)和酒店在我所屬的城市，基本了解,，只是沒有,，也沒有太多說的�,？汕皫滋烨迕髟谕獾爻鞘杏喚频甑捏w驗可是差點要了我的命,，所訂的酒店是完全山寨的（因職業(yè)習慣想體驗下一家被山寨的酒店），晚上9點多點訂的票,，坐車10點鐘到,，再按對方說明的地址（當時太粗心，該所謂的太空倉酒店沒有座機電話,，只有一個手機,，且打了兩次才有一個要死不活的男人聲音）打車15分鐘，下車一直問到晚上12點半,，終于找到時,，碰到兩個同我一樣找來的年輕女孩，因她們見的場景有點害怕不敢上樓,。于是我與她們一起再按電話說的上到三樓,，看到的場景連我這“混跡江湖多年”的老手都不免有些心驚---一間燈光昏暗的酒吧，還散發(fā)著酒味,，兩個無精打采的男人依在吧臺前,，我上前確問是不是所訂某某太空倉酒店，對方斜著眼說,，”是啊,，就在里面，你們幾個人住,，要不要看房,？”“這就是你在網(wǎng)上說的太空倉酒店？”我氣不打一處,，真想沖上去用酒瓶砸他,�,！笆前。巳艘婚g,，就是太空的感覺啊,！”“走,，妹子”，我二話沒說,，就推著兩位姑娘快快下了樓,。。,。,。后來退錢就不可能了，因為上面說了12點不退,。這次的體驗不是簡單的糟糕,，更象是一次”玩命“，讓我徹底對“美團網(wǎng)”心涼,，這個平臺的黑暗之處也終于開始爆露,，同時我更對互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物“020”堅決看低，行業(yè)已經(jīng)進入洗牌是刻,，誰最終勝出還說不好,。我們再回到最先的問題：“線上”渠道的開始淪陷或者說互聯(lián)網(wǎng)的作用開始萎靡？可以這么肯定地說,，這兩個互聯(lián)網(wǎng)的平臺極具代表性,，他們所爆露出來的問題也極具普遍性而絕對不是個案。只是其它類似的平臺,，類似甚至更嚴重的問題暫時沒有曝光,，或者說還沒有出現(xiàn)流血死人的時候。沒有標準（行業(yè)標準及篩選標準）,，沒有進入門檻,，監(jiān)管嚴重短缺（行業(yè)監(jiān)管及自身監(jiān)管），沒有盈利還天天叫得比誰都響,，叫得比誰都牛逼,，好象連做實業(yè)的華為任正非，格力董姐都沒有他們的底氣,。其實,，對互聯(lián)網(wǎng)稍有了解的人都知道，太多是打著020平臺的大旗,，為無數(shù)無良商家藏污納垢,，作奸犯科,，坑蒙拐騙，賣淫嫖娼創(chuàng)造天然避風港,。不計其數(shù)的020平臺倒閉案,，幾大主流平臺，如淘寶,，天貓,，京東，聚美優(yōu)品等屢禁不止的假貨問題（對馬云先生說的假貨是因為貪的人太多之語不敢茍同）,，無不在告訴我們,，互聯(lián)網(wǎng)平臺的風光不再了。否極泰來,，盛極而衰,，這是事物發(fā)展的規(guī)律，互聯(lián)網(wǎng)平臺也必然一樣,。相反,，線下實體店的春天很快就到來。這正如我在12年分析研判大型商超關(guān)店潮必將迎來便利店的第二春一樣,。對于互聯(lián)網(wǎng)020,，有許多專家或?qū)W者把主流的幾個線上平臺與線下實體企業(yè)對比，說京東是山姆店,，天貓是品牌店,，淘寶是雜貨店，是菜市場,，但我并不全認同,。如果讓我形容下“互聯(lián)網(wǎng)平臺”，我會毫不猶豫地送給她們”小姐“的美稱,，他們玩的不外乎就是一出“小姐文化的線上盛宴”,。而她們基本可以分為三類，一類是”站街女”,，一類是“桑拿女”,，一類是“酒店公主”，一類是“小三”,，但不管她們以何種類型示眾,，本質(zhì)上都一樣--“妓女”。再丑陋也要花錢把自己打扮得象圣女一樣純結(jié),，再沒文化也要把自己修飾得象大學生妹一樣雅致,。。,。,。,。。誰都可以上,，誰都不需要負責任（網(wǎng)絡監(jiān)管已成為一個嚴峻的課題）,。至于目前混跡于020的各類平臺，屬于哪類,，各位掌門人摸著良心問下自己,，可以對號入座。我相信一句佛語：善有善報,，惡有惡報,，不是不報,，是時候未到,。在中國，小到一個公司,，大到一個行業(yè),，一定要見到流血出人命，信任殆盡時才知道徹底改革,，中國的食品企業(yè),，中國的制造企業(yè)血的教訓就在昨天，我們不要忘了,。有人說沒有歷史,，就沒有現(xiàn)在，我要補充說,，沒有歷史必將沒有未來,。; 865 次閱讀|2 個評論

品牌，有品才有好牌: 營商前沿 2015-8-28 16:56; 互聯(lián)網(wǎng)時代,，做品牌依然是重要的,，尤其粉絲營銷，更要塑造出一個成功的品牌,。有牌無品,，或者有品無牌都是不可行的。有牌無品,，只能說明有一個商標符號,，有產(chǎn)品，但消費者感興趣的不是這個,，因為這是一個沒有生機的符號,，一個不會說話的產(chǎn)品。做營銷,，解決消費者的痛點是基礎(chǔ),，但形成品牌魅力的是產(chǎn)品質(zhì)量如何,，以及產(chǎn)品能給消費者什么樣的高體驗的生活品質(zhì)。品牌元素的任何一個細節(jié)都要從打動消費者的節(jié)點去設(shè)計,，了解消費者的喜好是什么,，如何走進消費者的心里。任何一個企業(yè)都覺得自己產(chǎn)品是好的,，那就讓消費者透過產(chǎn)品,，去看到產(chǎn)品能帶給他的價值在哪里，這種價值感正是他需要的,。有品無牌,，推廣中不要忘記嵌入品牌的元素，在碎片化海量化的信息時代,，品牌就是你的名片,。但是網(wǎng)絡社區(qū)的廣告化過度了，很難吸引網(wǎng)民的關(guān)注和參與,。推牌子并不僅僅去推一個簡單的商標符號,，可以根據(jù)消費者體驗的層級不同內(nèi)容不同，圍繞品牌多設(shè)立幾個消費者感興趣的熱點關(guān)鍵字,，形成品牌的體驗家族,，這樣就會疊加的提高消費者對品牌的記憶。; 740 次閱讀|0 個評論

9塊9包郵iphone6手機殼揭示的一個電商關(guān)鍵：給予超值感,，而不是便宜感: 謝炫 2015-8-11 10:37; iphone6 手機殼可以說是淘寶里的最火熱產(chǎn)品之一,，淘寶上的超級爆款，某 iphone6 手機殼,，單價 9.9 塊包郵,，月銷量達到將近 10 萬筆，熱銷的背后,，僅從表面上看是用超低的價格來吸引大量的流量,，最后來達成交易，但是同樣低價同款的,，銷售有幾萬的,，也有幾百的，可見價格只是其中一個原因,，并非是決定性因素,。我們不妨來對比下蘋果官方在線商城和淘寶上的同款透明硅膠手機殼，或許從中可以找到答案,。蘋果官方商城的手機殼文字描述：保護殼時尚精致,，幾近透明的超薄保護層為你的 iPhone 提供貼身保護，亮點是纖薄輕巧的保護，完備四邊保護 ,，厚度不到 1.2 毫米 ,，以聚碳酸酯材質(zhì)制成，以上是全部的文案,。配圖：幾張手機的使用后不同角度的原圖圖片展示,，沒有任何圖片的再加工。就是這么的簡單,，甚至簡陋,，文案跟 iphone6 手機的高逼格相比，簡直不敢相信是出自一家的,，圖片也是令人乏味,，那么它的售價是多少呢， 198 元人民幣,，銷量平平,。淘寶上賣的最好的同款手機殼文字描述：薄，至輕至薄,，似有似無,；硬,，進口優(yōu)質(zhì)環(huán)保 tpu 材質(zhì),，更好的保護你的愛機；柔,，至強韌性,，更高品質(zhì)觸感，以上只截取部分的文案,。配圖：細節(jié)展示圖,，價格對比圖，原料對比圖,，各種認證的證書,，數(shù)據(jù)的分析圖，甚至還有美女模特圖 … （有廣告之嫌,，就不貼圖了）光是大量的數(shù)據(jù)堆砌已經(jīng)是讓人不知深淺了,，更何況還有各種華麗精美的圖片，媲美大牌的文案,，那么第一反應它的售價應該不會太低吧,，結(jié)果呢， 9.9 元人民幣,！是的,，你沒看錯， 10 元差 1 毛，而且包郵,，一個月可以賣將近 10 萬件,。一個是人人皆知的國際大牌，一個是默默無聞的淘內(nèi)小品牌,，甚至稱不上一個品牌,，拋開兩者品牌認知上的巨大差距，假設(shè)說今天你是第一次看到這 2 個品牌,，單從文字圖片上給你的第一感覺,，你會如何選擇？從消費者的購物心理上來看,， 200 塊錢一個手機殼,，即使是果粉也會覺得有點小貴，出于對蘋果品牌的狂熱和忠誠,，最終還是會有買單的人,，但是并不會感覺到有任何的驚喜，整個購物過程,，或許在下單的時候還會有所糾結(jié)和反復,；反觀另一面， 10 塊錢的東西給人的感覺卻是比 200 塊的還要高大上,，兩者從工藝材質(zhì)體驗上,，并沒有相差到 20 倍，那么就會形成極大的反差,，這種反差帶來的是消費者心里超過預期的驚喜感,，這是一種超值感，一種尊重感,，更不是買到了便宜貨,，從下單到收貨，再到使用,，整個購物體驗是讓人非常愉悅的,。很難相信， 10 塊錢的東西,，在今天的市場環(huán)境下,，已經(jīng)基本擊穿了底價，卻仍然不遺余力的去包裝,，去給消費者以大牌的觀感,，滿足消費者內(nèi)心對于產(chǎn)品的想象，帶給消費者超過商品價格本身數(shù)倍的超值體驗,，這些市場行為的背后,，打動消費者的原因歸根結(jié)底是在于超高的性價比,。回歸到商業(yè)行為的本質(zhì)上，任何市場行為的出發(fā)點和最終目的都是圍繞消費者,，或是實物,，或是虛擬商品，或是服務,，在體驗感,、情懷、逼格等等新生市場熱點中,，關(guān)鍵還是在于從生理到心理的轉(zhuǎn)變過程中,，能否擊中消費者的內(nèi)心深處。謝炫,，新思維下的消費市場解讀,，[email protected]; 個人分類: 新思維|954 次閱讀|0 個評論

五大品牌速建殺招，助力品牌“一夜成名”: 熱度 1 布衣高 2014-6-5 15:01; 市場競爭絕對是一種零和博弈,。企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化,、規(guī)模化及消費需求多樣化的競爭環(huán)境時,，如果不能先人一步占據(jù)消費者心智,，就只能望市空悲切了。因此,，企業(yè)在品牌建設(shè)時就必須與被頻繁提速的社會節(jié)奏相匹配,，做到更精準、更高效,、更快捷,。消費者與企業(yè)之間是一種需要與被需要的關(guān)系,，品牌在二者多次的價值交換后準建的積累起來,。可以說,，品牌成長的速度與消費者對企業(yè)的需求迫切程度和價值交換完成的速及頻次之間存在著密不可分的關(guān)系,。近年來，不論是小米的成功,，還是三只松鼠的快速崛起都驗證了“價值是推動品牌高速成長的源動力”這一法則,。在整個社會被互聯(lián)網(wǎng)頻繁提速的今天，企業(yè)在品牌建設(shè)時需要回歸價值本源,，聚焦價值本源并以此為基礎(chǔ)不斷進行創(chuàng)新,。在此，先知中國將圍繞價值本源為企業(yè)提供五大品牌速建殺招,，助力企業(yè)品牌迅速吸引目標群體關(guān)注,，提高銷售轉(zhuǎn)化率，獲取市場領(lǐng)先地位，一夜成名,！品牌速建殺招一：以價值需求為導向發(fā)現(xiàn)目標市場如果細數(shù)這個時代的關(guān)鍵詞,，轉(zhuǎn)型與升級必然名列其中，是當前社會的大勢,。所謂轉(zhuǎn)型,，在營銷層面上更多指向于盈利模式，即與那些消費需求的人建立價值交換的平臺,；而升級則需要考量借助何種新產(chǎn)品,、新服務打動人們與指迅速建立價值交換關(guān)系。智能手機是一種社會大勢,，蘋果無疑是這種大勢的領(lǐng)跑者,。如果你想在這種大勢中分一杯羹的話就必須從社會公眾對蘋果的價值需求中尋求突破口�,！耙钥释@得一款性價比高且個性十足的智能手機的人”為目標群體是小米在進行價值需求分析后做出的第一個正確選擇,。當這個選擇被明確后，小米便有了明確的創(chuàng)新方向與價值參照物,，此時如何構(gòu)建盈利模式,，如何創(chuàng)新產(chǎn)品便有了清晰的框架，避免走彎路,、花冤枉錢,，縮短了品牌建設(shè)的時間。品牌速建殺招二：以價值需求為導向思考創(chuàng)新方向在人們固有的認知中,，一件商品是否能夠具有價值往往取決于他被感知的程度,。以瓶裝水為例，人體需要礦物質(zhì),，所以礦泉水是有價值的,；經(jīng)過二十七層的過濾，不含任何雜質(zhì),，所以純凈水的價值得到體現(xiàn),；作為后來者的農(nóng)夫山泉，如何體現(xiàn)山泉水的價值呢,？那必然是“大自然的搬用工”,、“有點甜”了。瓶裝水市場是可以說是最難創(chuàng)新,、最難差異化的市場之一,。無論是康師傅、樂百氏,、農(nóng)夫山泉在進入該市場時都是以價值需求為導向思考創(chuàng)新方向的,。產(chǎn)品是價值的載體,，不論何種產(chǎn)品的創(chuàng)新，如果牢牢抓住價值需求,，并努力使其變得可以被目標群體所感知,、所衡量，此時創(chuàng)新的方向就會變得清晰且具有實用性,，避免拍腦袋做決策的事件出現(xiàn),，為產(chǎn)品上市熱銷打下堅實的基礎(chǔ)。品牌速建殺招三：以價值需求為導向凝練文化主張你不可能同時取悅所有人,！習慣,、信仰、地位,、受教育程度,、所處環(huán)境等等客觀因素的影響下，沒有價值觀完全相同的兩個人,。然而同性相吸,，價值觀相同或相似程度較高的人總會彼此吸引聚集成某個特定的群體。當一個品牌所具有的文化主張與某個特定群體的價值需求相吻合時,，這個特定群體就會迅速對該品牌進行關(guān)注,、體驗、評價直至最后做出情感判斷�,，F(xiàn)代心理學已經(jīng)證明,，當人們感受到一個產(chǎn)品是，如果它所具有的氣質(zhì),、形象與主張同自己的價值需求相吻合時,，人們便會愿意親近它，和它進行互動溝通,，進行價值交換,，并會將自己的體會迅速傳遞給朋友，這邊是首因效應與共振效應在營銷學,、傳播學中的應用體現(xiàn),。在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的今天，可以說文化主張是一個品牌與競品形成差異化的核心所在,。當面對強大的競爭者時，從目標人群的價值需求出發(fā)凝練文化主張是快速形成競爭力的有效方法,。奔馳主張“乘坐舒適”,，寶馬就主張“駕駛樂趣”；肯德基以“炸”打天下,，蒸功夫就以“蒸”取人心,；可口可樂說“我是經(jīng)典的”,，百事可樂則喊出“新一代的選擇”……。品牌速建殺招四：以價值需求為導向智造情境體驗一起扛過槍,、一起嫖過娼,、一起坐過牢 …… ，有這樣相同經(jīng)歷的人往往最容易成為莫逆之交,。與目標群體擁有相同的價值觀僅僅是引得目標群體關(guān)注和喜愛的第一步,，要想讓他們喜歡上你，就必須將你的文化主張情景化使之融入到目標群體的生活中,，然后在植入你的產(chǎn)品或服務,，讓目標群體在不知不覺中拜倒在品牌的石榴裙下，成為品牌的粉絲,。汽車企業(yè)喜歡組織的試駕活動,、奶粉企業(yè)喜歡組織的親子活動、白酒企業(yè)喜歡組織的品鑒活動等等,，都是將文化主張情景化后融入到目標群體生活中的常年用方法,。然而，上述的情景體驗很多競爭對手都在做,，價值現(xiàn)今的信息噪音很多,，使消費者很難靜下心來去進行情境體驗。不過要想解決此問題也并非難事,，只要品牌用心揣摩,、體會、推演產(chǎn)品或服務在目標群體生活中的每個細節(jié),，依然能智造出讓人怦然心動的情境體驗,。比如三只松鼠在揣摩、體會,、推演消費者吃堅果的每個細節(jié)后所智造出的鼠小器,、垃圾袋、紙巾等等,。這些小東西貌似平淡無奇,，但是三只松鼠做了，而其他堅果品牌沒做,，那么消費者在分享堅果時心智中就會印上三只松鼠的名字,。品牌速建殺招五：以價值需求為導向贏造口碑傳播被需要、被尊重,、被關(guān)注,，這是每個人天生的情感需求�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代讓大多是的專家走下了神臺被數(shù)以萬計額屌絲所替代,。他們越來越注重與所有人分享自己的喜,、怒、哀,、樂,，他們越來越喜歡與所有人分那享自己的發(fā)現(xiàn)、經(jīng)驗,。這同樣是一種社會大勢,。在這種大勢下，口碑已經(jīng)成為最有殺傷力的傳播方式,。不過,，此處所說的口碑傳播并不是單純的轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載與評論,，更多時候企業(yè)需要讓目標群體參與到自己的品牌創(chuàng)新中,，按照自己的意圖去設(shè)計產(chǎn)品，構(gòu)想體驗場景,，從而激活目標群體對產(chǎn)品的主人翁意識,，從主動撰寫出更形象、生動有說服力的文字影響身邊的朋友,，像滾雪球一樣擴大影響力,，就像 “為發(fā)燒而生”的小米。以上的文字是筆者對品牌速建五大殺招的基礎(chǔ)性介紹,，企業(yè)在經(jīng)營中運用這五大殺招時務必請牢記聚焦特定群體的價值需求這一原則,，將其做精、做細且組合運用才能真正的發(fā)揮其威力,，取得意想不到的競爭優(yōu)勢,，讓品牌“一夜成名”。 ( 本文屬先知中國原創(chuàng)文章,，如需轉(zhuǎn)載請注明文章來源于先知中國 ); 1463 次閱讀|0 個評論

搶占客廳的利器——“智能電視+智能盒子”: 青青楊楊 2013-11-25 11:23; 筆者之前一直在關(guān)注智能電視領(lǐng)域的相關(guān)報道,，對這種新生事物也有較大的興趣，有幸在 11.11 日獲得了阿里巴巴免費贈送的“天貓魔盒”,。近日拿著到手的天貓魔盒親自體驗了一番,，總體感覺良好，深深地覺得這一輪來勢洶洶的搶占客廳舉動,，或許會讓你我家中的電視機重新煥發(fā)生機…… 先說說“天貓魔盒”的操作操作起來十分簡單——通上電源,，用高清線兩端分別連上電視和魔盒，使用電視機遙控器調(diào)到“ HDMI ”的信號輸入,，這樣就完成了進入魔盒界面的所有工作,，接下來連上家里面的無線網(wǎng)絡，登錄自己的賬號,，這樣所有的準備工作就結(jié)束了,。就進入實際的體驗中了。一般的智能盒子都提供了兩種遙控方式：隨機的遙控器和你的手機（手機需裝上官方提供的操作軟件,，就變成了一個簡單的遙控器）,，“天貓魔盒”也不例外。這些工作做完后,，筆者正式進入了體驗的過程,。良好的體驗過程只要你的網(wǎng)絡夠給力，那么接下來的體驗過程會讓你覺得“魔盒”做的還不錯,！功能區(qū)大致有“電影區(qū)”“應用軟件區(qū)”“購物區(qū)”“回看區(qū)”還有“消息”“配置”等,，通過這些功能可以實現(xiàn)聽歌、看電影,、玩游戲,、瀏覽新聞、看電視節(jié)目,、購物等各種服務 ,。筆者認為這里需要著重提一下“購物”的功能——魔盒內(nèi)嵌的是阿里巴巴“阿里云 OS ”系統(tǒng)，自然把“天貓購物”單獨列為一項重要功能提供給使用者了,。筆者進入這項功能實際體驗了一把購物流程,，發(fā)現(xiàn)購物流程設(shè)置的很簡便：主頁有重點推薦的 42 種特價產(chǎn)品；產(chǎn)品分類也十分細化,，各種產(chǎn)品大類以及下面的產(chǎn)品子項目一目了然,；進入某一款產(chǎn)品介紹，頁面介紹信息也是專門經(jīng)過設(shè)計的,，以使之更適應電視機的超大屏幕,；放入購物車進入結(jié)賬環(huán)節(jié)，付款提供了兩種方式,，一是使用支付寶,，二是使用快捷支付功能，選擇其中一種系統(tǒng)會向你的手機發(fā)送一條支付短信驗證碼,，你只需要將驗證碼輸入到支付頁面彈出的操作欄里,，便立即完了了支付。整個購物流程下來,，筆者感覺操作很順手,，購物很方便，唯一一點不足是遙控器或者手機遙控操作有些緩慢,，或許是用慣了鼠標的緣故,，不過魔盒提供了外插鼠鍵的功能，如果你覺得用遙控器不過癮可以插上鼠標,，這樣你的電視就變成了一個超級屏幕的電腦了,！有一點不得不提,，整個購物流程設(shè)計的很簡化、易操作,，一個不留神你就會完成了支付,，所以筆者勸大家為自己的錢包著想，一定要管好自己的手,！插上電源的那一刻是上午 11 點,，之后筆者用魔盒看了兩部高清電影，買了一些東西,，陪小孩子聽了兒歌,、看了動畫片，一直到 18 點才退出魔盒恢復普通電視機,，不管是出于新鮮感還是其他,，魔盒的的確確讓筆者第一次使用就用了七八個小時時間，周日一天三分之一的時間魔盒陪著筆者度過了…… 親,，想象一下如果你的客廳電視變成了一個超級手機：聽歌,、看電影、玩游戲,、瀏覽新聞,、看電視節(jié)目、購物等各種服務一應俱全,，空閑時間你會不會更多的呆在電視機前面,？智能電視 + 智能播放器，搶占客廳的一個大殺器,！筆者認為智能盒子取代普通電視機機頂盒的步子會越來越快了,！目前市場上各相關(guān)的公司也都在這一領(lǐng)域發(fā)力，希望在這一輪的搶占客廳的戰(zhàn)斗中贏得先機：傳統(tǒng)電視制造商如 TCL ,、長虹,、創(chuàng)維、海爾等,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如阿里,、小米、樂視等,，通信公司如同洲電子,、華數(shù)TV 、華為等或者通過合作的方式,，或者自己獨創(chuàng)的方式推出各種智能盒子,，搶占客廳！如果你有幸體驗一把某個盒子，你就會知道我說的并不是假的了…… 忘了說一點：智能電視 + 智能盒子具備外接鼠標,、鍵盤操作功能,，而且可以和手機實現(xiàn)多屏互動——把你的手機變成遙控器，把你手機里的所有東西投影到電視里……你想過有一天你坐在自家客廳沙發(fā)上,，悠閑地用手機操作著電視,，看著 60 寸電視里的 3D 電影,，餓了直接用電視叫了外賣的情形嘛……暢想下你在客廳用 60 寸電視玩《植物大戰(zhàn)僵尸》《暴力摩托》的感覺吧……; 1632 次閱讀|0 個評論

用“峰-終”原則,，打造完美體驗: 營銷咨詢 2013-4-18 09:57; 用 “ 峰 - 終 ” 原則，打造完美體驗作者：聯(lián)縱智達營銷研究院任永華 “ 峰 - 終定律 ” （ Peak-End Rule ）： 2002 年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主丹尼爾 • 卡恩曼（ Danny Kahneman ）將應用于心理學的綜合洞察力應用于經(jīng)濟學的研究,，提出了著名的 “Peak-End Rule” （峰 - 終規(guī)則）,，指出影響人們體驗的是所謂的 “ 峰 ” （無論是正向的還是負向的）和 “ 終 ” 兩個關(guān)鍵時刻的經(jīng)驗。體驗營銷,，正大行其道 3D 電影,、電視真人秀 …… ，人們與生俱來的參與感從來沒有像現(xiàn)在這樣被挖掘過,，先撇開營銷不說,，現(xiàn)代人的生活也越來越多地被各種體驗滲透。體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩,、聆聽,、嘗試、試用等方式,，使其親身體驗企業(yè)的產(chǎn)品于服務,，讓顧客實際感知產(chǎn)品和服務的品質(zhì)和性能，從而促使顧客認知,、喜好并購買的一種營銷方式,。這種營銷方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為平臺,，以有形產(chǎn)品為載體,，生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離,。體驗營銷是站在消費者的感官,、情感、思考,、行動和聯(lián)想等五個方面,，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法,。這種思考方式突破傳統(tǒng)上 “ 理性消費者 ” 的假設(shè),，認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵,�,！扼w驗式營銷》一書作者更將戰(zhàn)略體驗模塊分為五種類型：知覺體驗、思維體驗,、行為體驗,、情感體驗和相關(guān)體驗。筆者最早關(guān)注的類體驗營銷,，應該是 2000 年左右摩托羅拉手機推出的 “7 天零風險購機 ” 活動,，活動內(nèi)容即在購機的 7 天內(nèi)可以無條件退款，不管你有什么理由或者說有沒有理由,。這在現(xiàn)在看來,，未嘗不是讓消費者通過 7 天的試用體驗（即行為體驗）來降低產(chǎn)生購買決策的成本。這一營銷政策高明的地方有二：一是消費者通過對產(chǎn)品的親身體驗,，真的喜歡并愿意購買,；二是即便消費者通過體驗發(fā)現(xiàn)并不盡如人意，也只有占很少比例的消費者會通實施退款行為,，這是因為其實產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴重,，而體驗營銷正是同質(zhì)化產(chǎn)品跳脫出競爭紅海的一把利劍。比如前幾年開始如雨后春筍般冒出的各種免費試用網(wǎng)站以及各大 shoppingmall 里推出的各種品牌的新品試吃活動,，都無疑是在向體驗營銷致敬,。但是無論從哪方面來說，先行的體驗營銷理論都還只是聚焦在體驗手段的羅列和體驗體系的打造,，而在體驗手段打造原則和體驗效果保證上的理論還尚未形成氣候,，而源于綜合心理學的 “ 峰 - 終 ” 原則介入體驗營銷，則無疑是體驗營銷界錦上添花的一筆,。 “ 峰 - 終 ” 原則,，體驗 “ 完美 ” 的不二法則 “ 峰 - 終 ” 原則認為，在峰 ”(peak) 和 “ 終 ”(end) 時的體驗,，主宰了我們對一段體驗好或者壞的感受,，而跟好壞感受的總的比重以及體驗長短無關(guān)。也就是說,，如果在一段體驗的高峰和結(jié)尾,，你的體驗是愉悅的，那么你對整個體驗的感受就是愉悅的,，即使這次體驗中總的來看更多的是痛苦的感受,！比如說做這樣一個實驗，讓兩組人聽相同時間的強噪音,，然后 A 組停下來,， B 組接著再聽一段時間的弱噪音,。照理說， B 組的人比 A 組的人受了更多的折磨,。但是你猜怎么著,？ B 組的痛苦指數(shù)要低得多。這就是 “ 峰 - 終定律 ” 在起作用,。很奇妙是不是,？這對我們營銷界來說，最大的啟示就是,，要想超越競爭對手就要在與客戶的體驗互動過程中創(chuàng)造愉悅的峰值體驗以及體驗結(jié)束時的高滿意度體驗,，這同時也就判定了客戶聯(lián)想起我們的品牌時，想起的都是愉悅的感受,，在這樣的情況下,，想不讓消費者消費我們的產(chǎn)品也是件難事。在 “ 峰 - 終 ” 原則上表現(xiàn)上乘的品牌有：麥當勞,、宜家、星巴克 …… ,， “ 麥當勞是垃圾食品,？ ” 、 “ 宜家排隊的長龍很嚇人,？ ” ,、 “ 星巴克的咖啡其實一般？ ”…… ,，又有什么關(guān)系呢,，這些只不過是你體驗記憶中非常不重要的一部分，而你能記住這些品牌的更多的是愉悅的體驗： “ 麥當勞身著鮮艷服裝的員工的微笑 ” ,、 “ 宜家人性化的設(shè)計和隨處可試用的隨意 ” 以及 “ 星巴克帶咖啡豆香的舒適環(huán)境 ” ,，而這些足以決定你對這個品牌的好與壞的判斷，或者更直接地說,，甚至是可以決定你要不要二次消費或者重復消費,。其它行業(yè)如服裝、汽車等也在體驗營銷環(huán)節(jié)進行了積極嘗試并取得了良好的效果,，比如優(yōu)衣庫,、 ZARA 等，而國內(nèi)體驗營銷做的最超前也是最先應用 “ 峰 - 終 ” 原則的則是通信產(chǎn)品,，尤其是移動營業(yè)廳等已經(jīng)在諸個細節(jié)進行了峰值考慮和設(shè)置,。其它很多企業(yè)所謂的體驗營銷也還止步于簡單的多媒體展示階段，真正的完美的體驗營銷還大有可為,！附： “ 峰 - 終 ” 規(guī)則帶給我們的啟示： 1 ,、客戶對體驗的記憶由兩件事情決定：高峰（無論好壞）和終結(jié)時的感覺,； 2 、有效的體驗 ≠ 好的體驗,，一個有效的體驗有幾個決定因素：針對正確的客戶,，處理他們最迫切的需求，傳遞你的品牌價值,，最終,，在客戶心里留下美好的記憶； 3 ,、品牌化的體驗才是有效的體驗,。服務有獨到之處，才能讓客戶產(chǎn)生差異,，才能有忠誠客戶 4 ,、體驗營銷打造的觀念轉(zhuǎn)變：從體驗方式的大而全向客戶導向的模塊化編輯轉(zhuǎn)變；從標準化向個性化,、人性化的轉(zhuǎn)變,。尋找客戶體驗 “ 峰 - 終 ” 即關(guān)鍵時刻的 5 步驟： 1 、吸收和消化項目要求,。即對本次體驗活動的最終目的以及行業(yè)概況了解做足功課,。 2 、洞察和把握核心需求,。即通過觀察,、訪談、數(shù)據(jù)分析等手段或工具了解客戶的核心需求,。 3 ,、俯視和調(diào)配各種資源。即對自我項目的各種資源進行整理,，以便根據(jù)需要調(diào)配,。 4 、尋找和融合關(guān)鍵時刻,。即將核心需求和自我資源進行匹配和合理設(shè)置,。尤其是峰值和終結(jié)時刻的設(shè)置尤為重要。 5 ,、操練和執(zhí)行,。即在反復的應用中，不時地調(diào)整以適應萬變的消費者,，以此來進行優(yōu)化提升,。歡迎探討您的觀點和看法，聯(lián)縱智達官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 857 次閱讀|0 個評論

中國眼鏡業(yè)：進入體驗時代: 呂敦紅 2013-1-18 09:24; 自 20 世紀 80 年代起,，中國的眼鏡業(yè)進入蓬勃發(fā)展的階段,，我國成為眼鏡生產(chǎn)大國,，同時也是消費大國。在這短短的三十幾年時間內(nèi),，我國的眼鏡業(yè)發(fā)展迅速,，眼鏡企業(yè)林立各地，中國的眼鏡業(yè)市場呈現(xiàn)一副欣欣向榮之景象,。其實,，在這看似繁榮的背后，卻是一片血色“紅�,！�,。據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計，中國大陸眼鏡市場一年平均有 200 多億的零售額,，這還不包括太陽鏡等裝飾眼鏡,。這幾年，全國的眼鏡業(yè)連鎖已達一定規(guī)模,，蛋糕很大,，但也是會僧多粥少，各地眼鏡企業(yè)各展其才,，欲求在這塊蛋糕上分得更多份額,。因此，大規(guī)模的生產(chǎn)與銷售成為企業(yè)的主流手段,。市場上各式各樣的眼鏡琳瑯滿目，企業(yè)所占市場份額也看似很多,，但實際利潤卻不見得增長,。這就是產(chǎn)品時代的眼鏡企業(yè)的經(jīng)營模式，量大利潤低,，企業(yè)頻頻更替,，品牌不為人知。有遠見的眼鏡企業(yè)就開始尋找破局之道,，服務營銷隨之被導入企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng),，被廣泛應用。顧客是上帝,，服務好上帝,，就是為企業(yè)盈利。寶島眼鏡,、海昌眼鏡等連鎖企業(yè)開始在連鎖門店內(nèi)為顧客提供增值服務,，包括免費驗光、免費清洗鏡片,、免費更換不良鼻托,、免費視力咨詢,、免費更換鏡片等等，這些細節(jié)雖然微小,，卻容易博得顧客好感,，有助于企業(yè)樹立良好的市場形象，也為企業(yè)拓展市場提供了助力,。但是隨著人們生活水平和經(jīng)濟收入的提高,，人們開始追求太陽鏡等裝飾眼鏡，企業(yè)的經(jīng)營重心也略有調(diào)整,，太陽鏡市場也開始如火如荼運作,。顧客的眼鏡消費從滿足基本的實用功能開始轉(zhuǎn)向時尚化、個性化的需求,，而且追求高檔化的品牌,。如何抓住這些時尚顧客的心，是值得企業(yè)思考的一個問題,。時尚顧客是挑剔的,，他們更崇尚品牌消費，這是因為他們希望通過擁有某一品牌,，從而獲得心理認同,。首先，就目前的眼鏡企業(yè)而言,，多數(shù)企業(yè)還停留于中端,、高端、低端的價格定位,，其定位無法讓人聯(lián)想到其消費群體,，顧客無法從中感受到品牌的歸屬感。建議眼鏡企業(yè),，尤其是生產(chǎn)時尚太陽鏡的企業(yè),，從顧客層面著手，探求目標顧客的消費需求,，提出明確的品牌定位,，并將品牌賣點訴諸于眾，從而集聚目標顧客,，搶占市場份額,。其次，就是與顧客互動,，讓顧客實際參與企業(yè)的產(chǎn)品體驗,，企業(yè)再從中獲得顧客的體驗感受并運用在產(chǎn)品研發(fā)上。從而生產(chǎn)出更適合市場需求的眼鏡,，對企業(yè)的市場推廣才會更有針對性,、更有效,。人們總是對自己所接觸過的事物，印象更為深刻,，利用顧客的體驗感受研發(fā)的產(chǎn)品會讓顧客有備受尊重的感覺,，更愿意購買。這可以形成一個良好的循環(huán)系統(tǒng),。最后,，企業(yè)在推行體驗營銷的過程中需要不時作出人性化的調(diào)整，體驗營銷是以人為本的營銷手法,，顧客的真實需求是企業(yè)的指引,。隨著時間的推移，顧客的個性需求會有所變化,，與顧客保持良好的溝通渠道,，才能第一時間掌握市場的動態(tài)，推陳出新,，占據(jù)市場主導地位,。掌握需求，定義趨勢,，讓企業(yè)成為市場龍頭企業(yè)成為可能,。服務時代依然存在，體驗時代接踵而至,，推行體驗型的服務和服務性的體驗,，是眼鏡企業(yè)爭占市場的利刃。（文\呂敦紅）; 1192 次閱讀|0 個評論

衛(wèi)浴體驗：以服務贏得品牌: 呂敦紅 2013-1-16 08:43; 回顧三國,，“扶不起的阿斗”劉禪納城投降后,，在一次宴會上，給歷史留下了個“樂不思蜀”的笑話,。這看似笑話，其實也說明了司馬昭的高明之處,。讓劉阿斗沉迷于優(yōu)美蜀技,，身臨其境，竟不思故國,，最終成了“安樂公”,。可見一個身臨其境的體驗能起到不錯的收獲,。對于衛(wèi)浴行業(yè)而言,，一個低關(guān)注度的行業(yè)，消費者更需要被放在一個體驗世界中,，讓他們更好的感受一個品牌的產(chǎn)品魅力,。消費者也會對品牌產(chǎn)生貼心的親切感,，對企業(yè)的銷售起到很好的協(xié)力作用。一個衛(wèi)浴品牌的良莠與否,，不是靠企業(yè)自己說的,，而是要通過消費者的嘴巴說出來的。企業(yè)可以給消費者灌輸企業(yè)的品牌理念,，卻沒有辦法讓消費者一定要去說品牌的好話,。不過人都是有感情的，正所謂“投之以桃,，報之以李”,，當消費者感受到企業(yè)對她的好，自然而然就會對品牌產(chǎn)生贊譽,，并向親朋好友推薦企業(yè)的產(chǎn)品,。在家居行業(yè)中，以宜家為體驗式營銷的翹楚,。 2012 年國際知名咨詢公司 Interbrand 對宜家的品牌價值進行評估,，并得出了宜家的品牌價值為 119 億美元，在全球品牌排行榜上位列第 31 名的結(jié)論,，而這和宜家對自身品牌的估值相差無幾,。一直以來，宜家都穩(wěn)居全球最佳品牌的前 50 名,，但這卻不是依靠投資廣告得來的,。事實上，宜家也極少投資于廣告,。那宜家能穩(wěn)居全球最佳品牌前 50 名所依靠的是什么呢,？很簡單，就是宜家一直堅持的體驗式營銷帶來的口碑效應,。宜家的產(chǎn)品不是獨立銷售的,，而是將產(chǎn)品放在一個場景中，吸引顧客去體驗,，讓消費者在輕松的狀態(tài)下獲得了對賣場的好感,，愿意花更多的時間來宜家閑逛和購物。宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者,，而非硬性的廣告,。對于衛(wèi)浴品牌而言，為消費者創(chuàng)造一個“家”的購物體驗環(huán)境,，能讓衛(wèi)浴品牌企業(yè)更加親民,，更容易將產(chǎn)品銷售給顧客并贏得好感。衛(wèi)浴企業(yè)通過在門店設(shè)立樣板間、展會運作體驗館,、免費為顧客設(shè)計自己的衛(wèi)生間,，這都是可以給客戶創(chuàng)造一個和諧的體驗環(huán)境，從而對品牌產(chǎn)生共鳴,，與消費者建立情感聯(lián)系的,。門店樣板貼心感覺顧客進店選購衛(wèi)浴產(chǎn)品，多數(shù)看到的是整齊排列的馬桶,、浴室柜,、淋浴柱，對于衛(wèi)浴門店沒有“一見鐘情”的感覺,。這對于門店接下來展開銷售會有不小的阻力,。不僅僅是人，第一印象對于品牌也是極其重要的,，門店的陳列如何讓顧客產(chǎn)生購買的欲望,，是個比較重要的課題。顧客到店置辦衛(wèi)浴產(chǎn)品,，多數(shù)是屬于外行選購,，只有對具體的場景他們才會有感覺，不然單純是顧客憑空想象一間衛(wèi)生間的裝后效果,，是比較抽象的,。尤其是在品牌本身就是一個抽象的概念，要讓顧客購買,、使用自家品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品,，體會到品牌帶來的切身好處，更多需要通過具象來表現(xiàn)的,。門店里的樣板衛(wèi)生間就是顧客最貼心感受品牌魅力的具象,。展會體驗舒心服務除了門店之外，衛(wèi)浴展會也是衛(wèi)浴企業(yè)推廣品牌的一個重要窗口,。如果說門店是通過消費者來替企業(yè)宣傳,，那么展會則是增加了一個更高層次的宣傳通道——媒體，利用媒體的權(quán)威將消費者的口碑進一步強化,。展會的時間一般都很短,，要在短時間內(nèi)要吸引客戶、吸引媒體的眼球,，就得下一番苦功夫了。現(xiàn)在的衛(wèi)浴企業(yè)多數(shù)標榜自己是整體衛(wèi)浴服務商,，那么在展會整體空間設(shè)計上就必須要能夠體現(xiàn)“整體衛(wèi)浴”概念,。比如說中宇衛(wèi)浴的展位中， XTIME （艾格斯頓）系列體驗間或者將具有簡歐風格的實木浴室柜,、淋浴柱,、座便器組合成地中海風情體驗間等,，可以很好的將中宇“尊榮水生活”理念傳達給客戶和媒體，能讓客戶能體驗到中宇的舒心服務,，讓媒體更愿意主動為中宇宣傳,。免費設(shè)計省心家裝外行的消費者購買衛(wèi)浴產(chǎn)品是盲目的，他們不知道怎么才能購買到合適的衛(wèi)浴產(chǎn)品,，對此他們是很頭疼的,。他們需要有人給他們建議，而作為衛(wèi)浴品牌的一線推廣員——導購員,、家裝專員等就是他們最好的協(xié)助,。品牌要更加親近消費者，為消費者免費設(shè)計家裝,，讓消費者購買整體衛(wèi)浴產(chǎn)品更加省心,，是可行之道。另一方面,，這也是衛(wèi)浴產(chǎn)品成交大單的產(chǎn)生來源,。這其實也是巧妙的運用了“從魚鉤到汽艇”似的連帶銷售技巧。一系列的衛(wèi)浴體驗服務運作,，讓顧客對衛(wèi)浴品牌的好感與日俱增,，越發(fā)忠誠，從而帶來的“名”與“利”的后續(xù)影響是很可觀的,。優(yōu)秀的品牌是被證明了的客戶體驗,，是顧客對品牌的忠誠。 iPhone 手機全球流行,，反響最佳,，迷戀者甚眾。這是喬布斯的蘋果公司致力于“客戶體驗設(shè)計”帶來的結(jié)果,，蘋果公司通過給客戶創(chuàng)造良好的體驗服務,，收獲客戶對品牌的忠誠，讓自己在全球品牌高位上贏得一席之地,。衛(wèi)浴品牌要真正摘冠國際品牌,，以消費者為中心，消費者的需求體驗不容忽視,。（文/呂敦紅）; 1359 次閱讀|0 個評論

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