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“無間道”：許家印選擇了房地產(chǎn),，背后捅了實(shí)體一刀: 丁忠衛(wèi) 2016-10-16 20:42; 9 月 28 日,，中國恒大（ 03333.HK ）發(fā)布公告，與不同的獨(dú)立第三方訂立協(xié)議,， 27 億元出售集團(tuán)糧油,、乳制品及礦泉水全部權(quán)益，其中恒大冰泉賣了 18 億,，中國恒大在公告中稱,，此舉是基于公司戰(zhàn)略發(fā)展考慮，使公司能更加專注于房地產(chǎn)和其他相關(guān)業(yè)務(wù),。這一爆炸新聞,，讓正在寧波參加 “ 中國糖果休閑食品寧波展 ” 的筆者吃驚不小，吃驚的原因不是因?yàn)椴恢篮愦蟊奶潛p嚴(yán)重,；也不是不知道恒大必須要有所動(dòng)作,；而真正吃驚是沒有想到恒大老板許家印會(huì)做出這樣的事情出來，畢竟,，許家印是讓中國的足球還有那么丁點(diǎn)兒尊嚴(yán)的老板,；也是讓郎平重回中國女排主教練位置上的間接推手。這樣的一個(gè)人,，應(yīng)該是一個(gè)愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的 “ 大商 ” ,，不應(yīng)該是一個(gè)輕言放棄的不負(fù)責(zé)任的 “ 小商販 ” 。十五年前,，當(dāng)廣州的廣州日報(bào)、南方日報(bào)等各大紙媒正版都是恒大集團(tuán)的招聘廣告時(shí),，筆者也加入了其中,，但最終由于個(gè)人原因，筆者還是放棄了恒大的 offer ,，不過,，這也讓筆者從此一直在關(guān)注著恒大這些年一路的發(fā)展。特別是在許老板提前完成了恒大足球 “ 五年奪亞冠 ” 的誓言的時(shí)候,，恒大冰泉橫空出世,，并且在次年，也就是 2014 年 1 月 12 日,，在 2014 恒大冰泉全國合作伙伴大會(huì)暨訂貨會(huì)上,，許老板又放豪言，將恒大冰泉 2014 年的銷售目標(biāo)定為 100 億， 2 年后的銷售目標(biāo)為 200 億,， 3 年后的銷售目標(biāo)為 300 億。豪言一出,，快消業(yè)界一片嘩然,，尤其是水市場， 2013 年的高端水也就賣了 50 億,，中低端水也就是 300 億,。 30 天簽約 57 億訂單， 100 天鋪貨 20 萬家,， 20 天投了 13 億廣告費(fèi),，業(yè)界當(dāng)時(shí)的表現(xiàn)和這兩年電商興起對實(shí)體的沖擊初期的表現(xiàn)一樣，開始懷疑人生了,，筆者那時(shí)除了羨慕嫉妒恨就沒別的了,。按照許老板的做事風(fēng)格，跨界做事情當(dāng)然會(huì)像做足球那樣請業(yè)界的精英,，但做水的時(shí)候卻不是,，依然用了地產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)，也許在許老板的眼里,，快消行業(yè)也就是毛毛雨,，有錢是人就會(huì)玩，這就注定了許老板 “ 試水 ” 的失敗,。筆者在快消行業(yè)待了 20 年,，還不敢說隨便一個(gè)快消品類都能玩得轉(zhuǎn)，更何況那些做地產(chǎn)的天天被錢泡大被暴利侵蝕的 “ 土豪 ” 職業(yè)經(jīng)理人,，快消品一天為了塊兒八毛的利潤掙個(gè)死去火來,，為了搶個(gè)堆頭拼個(gè)你死我活，玩的完全是兩個(gè)套路,，所以才會(huì)有恒大的經(jīng)銷商一年銷售 30 萬,，費(fèi)用卻報(bào) 400 萬；用水贊助活動(dòng)隨隨便便就是幾百上千箱,；經(jīng)銷商接待公司中高層也會(huì)按地產(chǎn)商的規(guī)格,。到 2015 年下半年調(diào)整成快消行業(yè)人士去運(yùn)作的時(shí)候，一切想再挽回,，那就不是一天兩天的事情了,，做快消的都應(yīng)該知道，做失敗的市場要比做空白市場難得多,，這一定是需要時(shí)間的,�,？煜废胍嬲煜潜仨毬�,，慢做就是要有沉淀,。寫到這里，筆者還是想簡單分析一下恒大冰泉做失敗的原因： 1 ,、用人的問題從恒大冰泉最初用地產(chǎn)上的人開始,，就已經(jīng)基本注定了失敗，前面已經(jīng)說了,，此處就不多說了,。 2 、品牌定位的問題恒大作為地產(chǎn)品牌的知名度已經(jīng)相當(dāng)高了,，尤其是在做了恒大足球之后,，足球雖然是跨界，但作為企業(yè)的品牌宣傳推廣也是一貫的手段之一,，而快消品,，這個(gè)才能算是一個(gè)真正的跨界行業(yè)，這個(gè)行業(yè)也是最講究營銷手段的一個(gè)行業(yè),，講究的就是品牌定位,，恒大作為主品牌，作為背書都沒有問題,，而作為水的品牌,，只能減分，畢竟沒有任何關(guān)聯(lián)度,，給消費(fèi)者沒有任何聯(lián)想的空間,。 3 、定價(jià)的問題恒大冰泉最初定價(jià)為 5 元,，很多行業(yè)專家說太貴,，認(rèn)為就應(yīng)該和農(nóng)夫山泉、景田,、怡寶一樣定價(jià)在 2.5-3 元,，筆者不以為然，筆者認(rèn)為定價(jià) 5 元不是問題,，從當(dāng)初了解的一些市場情況來看，很多高端消費(fèi)者,、高端售賣點(diǎn)都是能接受的,，也是可以正常流轉(zhuǎn)的，如果堅(jiān)持下來,，年銷售 100 億不敢說,，但一定會(huì)在高端水中占有一席之地,。沉淀幾年再?zèng)_ 100 億不是做不到的。但徐老板沒有堅(jiān)持,，而是降價(jià)到了 4 元,、 2.5 元直至今天的 2 元，這是讓消費(fèi)者崩潰的節(jié)奏,，好容易剛知道你的水好,，消費(fèi)的起的也算是個(gè)身份的象征，這一連串的降價(jià),，那不就說明你恒大就是個(gè)大忽悠,，本身這水就不值 5 元這個(gè)價(jià)，即便你賣得比人家便宜,，又有誰還敢買,？對你恒大還有信任度嗎？ 4 ,、廣告訴求的問題從 “ 長白山深層火山礦泉,、世界三大黃金水源之一 ” 到 “ 煮飯做飯都用恒大冰泉 ” ，再到 “ 一處水源,、供應(yīng)全球 ” ,，再到 “ 一瓶一碼 ” ，短短兩年時(shí)間,，廣告訴求變了多次不說,，一次還不如一次，這讓消費(fèi)者情何以堪,？這能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智嗎,？反觀農(nóng)夫山泉，馬上會(huì)想到 “ 有點(diǎn)兒甜 ” ,、 “ 大自然的搬運(yùn)工 ” ,，這么多年廣告詞就換了一次，一次次都深入人心,。 5 ,、大躍進(jìn)的問題 3 年達(dá)到 300 億， 100 天鋪了 20 萬家終端,， 20 天投了 13 億廣告費(fèi),，這種豪言壯語和冒進(jìn)的做法，無疑給了經(jīng)銷商和團(tuán)隊(duì)趁機(jī)大賺特賺和大肆揮霍的機(jī)會(huì),，做快消的都知道,，當(dāng)企業(yè)要業(yè)績、要鋪市率,、要鋪貨率,、要形象的時(shí)候,，也就是費(fèi)用滿天飛的時(shí)候，有沉淀有基礎(chǔ)的企業(yè)會(huì)控制,，而對于像恒大這樣的 “ 土豪 ” ,，經(jīng)銷商怎能放過這樣的賺錢良機(jī)，團(tuán)隊(duì)又怎能錯(cuò)失這樣可以 “ 腐敗 ” 一下的機(jī)會(huì)呢,？最后許老板能不買這個(gè)單嗎,？ 6 、耐心的問題筆者曾經(jīng)在很多場合或是撰文說過,，快消品是所有行業(yè)中賺錢最穩(wěn),，但又是所有行業(yè)中最需要耐心、需要時(shí)間沉淀的一個(gè)行業(yè),，本來實(shí)體就是需要時(shí)間來慢慢做的,，快消品行業(yè)更是如此，但顯然嘗到房地產(chǎn)賺錢快甜頭的許老板沒有這個(gè)耐心,，從用人,、降價(jià)、換廣告詞等等來看,，這些都是缺乏耐心的表現(xiàn),。 16 年前筆者去深圳，那是第一次見景田百歲山,，售價(jià) 1.5 元,，漂亮的瓶型和不便宜的售價(jià)讓我記住了，那時(shí)只有深圳和廣州一些地方能見到,，做到今天,，在幾乎任何城市都能買到，這才是做快消品尤其是做水應(yīng)該有的耐心,，王老吉也是如此,。筆者簡單分析這些原因，只是覺得恒大冰泉并不是沒機(jī)會(huì),，而是機(jī)會(huì)太好,，卻很遺憾的錯(cuò)失了，但作為許老板來說,，完全還是有機(jī)會(huì)可以重新來過,，從普華永道的審計(jì)數(shù)據(jù)顯示，恒大礦泉 2013 年,、 2014 年和 2015 年 1 月至 5 月分別營收 3480.22 萬元,、 9.68 億元和 2.84 億元，凈利潤分別為 -5.52 億元,、 -28.39 億元和 -5.55 億元,，累計(jì)額虧損高達(dá) 40 億。如果是一般的企業(yè),，這樣的虧損早完蛋了,，但對于資金雄厚的恒大（ 2013-2015 年凈利潤超過 490 億）而言，這根本算不上太大問題,。而許老板卻出手果斷,，在沒有任何消息透露出來的情況下，就將恒大快消板塊閃電賣掉了,， “ 大家都知道恒大是以民生住宅為主的企業(yè),，恒大從百年老店，長遠(yuǎn)戰(zhàn)略進(jìn)行考慮,，以地產(chǎn)為基礎(chǔ),，現(xiàn)在進(jìn)入快消品行業(yè)，尤其是礦泉水行業(yè),，我們進(jìn)行了戰(zhàn)略性的研究,，為了恒大未來的大戰(zhàn)略，我們從產(chǎn)業(yè)上不一定會(huì)涉及很多的產(chǎn)業(yè),，目前是民生住宅產(chǎn)業(yè),，另外就是快消品產(chǎn)業(yè)，這是恒大未來的大戰(zhàn)略和大決策,。 ” ,、 “ 恒大做事的風(fēng)格，要么不做,，要做就一定要做強(qiáng)做大,，對于進(jìn)入水的行業(yè)，我對恒大冰泉是充滿信心,，而且是很有把握的,，只能成功，不能失敗,。 ” ,，許老板之前的話猶在耳邊回蕩，這臉打的啪啪的,。筆者在 28 號(hào)那天,，與休閑食品專業(yè)委員會(huì)的企業(yè)老板們聊起此事，康輝的郭總,、雅客的陳總分析后都認(rèn)為,，許老板玩的是 “ 過橋 ” ，先剝離不良資產(chǎn),，讓恒大報(bào)表好看,，至于快消板塊由自己注冊或關(guān)聯(lián)的公司進(jìn)行收購之后繼續(xù)經(jīng)營,，最終要么長期經(jīng)營，要么真正賣掉,，這和這兩天網(wǎng)上盛傳的左手倒右手的看法還是比較雷同,。筆者認(rèn)為，許老板在國家大力鼓勵(lì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)候,，高調(diào)投身到快消品行業(yè),，就恒大的知名度和許老板的影響力而言，當(dāng)初無疑影響了很多房地產(chǎn)商和企業(yè)老板,，這是正能量,，可以點(diǎn) 32 個(gè)贊。而今天,，房地產(chǎn),、互聯(lián)網(wǎng) + 還在影響著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，許老板撤了,、跑了,，繼續(xù)他的房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)了，到處又是 “ 還是房地產(chǎn)賺錢 ” 聲音,，如果真是賣掉了,，這就是現(xiàn)實(shí)中房地產(chǎn)與實(shí)體的 “ 無間道 ” 啊，許老板這次把實(shí)體結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地捅了一刀,，對恒大快消板塊的從業(yè)者傷害有多少,？對快消行業(yè)傷害又有多少？更重要的是對本就是傷痕累累的實(shí)體傷害更加深遠(yuǎn),，這就像當(dāng)初李嘉誠來中國投資帶動(dòng)了大批外商來投資,，而后來的全面撤資又影響了很多人唱衰中國的經(jīng)濟(jì)，雖然他沒有造成什么嚴(yán)重后果,，但還是有一定的負(fù)面影響,。商人重利無可厚非，但在對社會(huì)的責(zé)任上,，商人與商人還是有區(qū)別的,。但愿許老板這次售賣只是 “ 過橋 ” ，之后能夠重整旗鼓,，依然能耐心地,、負(fù)責(zé)任地繼續(xù)恒大未來的大戰(zhàn)略和大決策，那就是他自己說的快消品產(chǎn)業(yè),。; 個(gè)人分類: 企業(yè)診斷|4882 次閱讀|0 個(gè)評論

恒大冰泉“掀桌子走人”,，老快消人都在嗨什么？: 老苗撕營銷 2016-10-12 20:04; 導(dǎo)讀：恒大走了，還有恒二恒三,，我們還都在局中,，卻在嗨什么？請看老苗對恒大冰泉完全不一樣的另類開撕,！恒大冰泉不玩了,，用一個(gè)兄弟的說法叫“掀桌子走人”，繼續(xù)做房地產(chǎn)那種有前途的職業(yè)去了,。這對很多快消行業(yè)老鳥們來說，是件大快人心的事情,。快消品水深吧,？不會(huì)玩吧？錢多人傻了吧,？土豪變好土了吧,？從 13 年高調(diào)上市到現(xiàn)在“掀桌子”，從最初的亮瞎眼到現(xiàn)在黯然離開,，恒大冰泉的爭議一直就沒斷過,，其中的話題爭論夠?qū)懕緯摹懝娞?hào)的話,，至少出個(gè)十幾篇 100000+ ,。任何一個(gè)外行進(jìn)入新領(lǐng)域，往往會(huì)導(dǎo)致原來格局被打破,，給原來人帶來威脅,，引起敵視在所難免。如果新來的是個(gè)小媳婦樣低眉順眼的,，進(jìn)門就是：“我還不懂請多多關(guān)照”,，前輩們就會(huì)開心很多，像鄧肯一樣摸著對方的后腦勺說“未來是你的”,。但如果來了個(gè)橫的,，開口就說“你們這幫 SB ，干了這么多年,，不就那點(diǎn)玩意兒,，看老子給你做做�,！蹦嵌轮T罵街的,、看熱鬧的就會(huì)成為主流。更何況這個(gè)外來者還是個(gè)做房地產(chǎn)的,，全民公敵,，那就家仇國恨一起報(bào)吧。云南白藥開始做牙膏，快消行業(yè)開始也是倒聲一片,，那是在日化領(lǐng)域,；即使同樣食品行業(yè)，達(dá)利從烘焙的小食品到做飲料,，一開始也是資深人士的各種不看好,。白藥和達(dá)利很快就打臉了，而恒大就慫了,，那些一開始就預(yù)言恒大不行的資深人士揚(yáng)眉吐氣了,，老苗身邊也有人在跟著嘚瑟。然而,，預(yù)測一個(gè)產(chǎn)品失敗是件很容易的事,，快消行業(yè)推新品的失敗率 95% 以上，市面上隨便拿個(gè)新品,，你閉著眼就說它會(huì)掛掉,，準(zhǔn)確率極高，僅次于預(yù)測國足輸球,。但真正找到一個(gè)產(chǎn)品失敗的原因并不容易,。雖然有大量的文章在揭示恒大冰泉的敗因，但真正讓人信服的觀點(diǎn)不多,。有些是把產(chǎn)品銷售不暢帶來的一些問題,，當(dāng)做了原因，比如渠道價(jià)格,、經(jīng)銷政策混亂,。還有些是把一些表象原因當(dāng)本質(zhì)原因，比如恒大冰泉那丑陋的包裝,。還有的是自我 yy 的,，比如認(rèn)為恒大做地產(chǎn)的，不適合做礦泉水,，品牌聯(lián)想是“鋼筋水泥味”,，這還真想多了。品牌延伸品類有其規(guī)律,，還真不是這樣的邏輯,。還有些壓根就是胡說八道了，有人詬病恒大早期廣告的大投入,，訴求的不統(tǒng)一,，眾多代言人等等，事實(shí)上近些年沒有哪家企業(yè)在這么短時(shí)間內(nèi),，在中國做到家喻戶曉,，從廣告的傳播效果來看,，恒大的廣告組合及投放是非常成功的。有一個(gè)眾所周知的原因確實(shí)是影響比較大,，那就是價(jià)格跟營銷運(yùn)營的錯(cuò)位,，你賣 4 、 5 塊錢就是中高端水,，高端的玩意兒是需要吊起來賣的,，結(jié)果你弄得滿世界都是，該賣水的地方你賣,，不該賣水的地方也賣,，一點(diǎn)逼格都沒有，叫買中高端水的消費(fèi)者情何以堪,。這個(gè)問題很大,，對很多企業(yè)來說足以致命，但對恒大不會(huì),。它雖然重要，但畢竟還在戰(zhàn)術(shù)層面,，容易改過來,，損失的是時(shí)間和金錢，恒大耗得起,。畢竟恒大上市第一年就做了十來個(gè)億,，從銷售體量上講，相當(dāng)可觀,，比同檔價(jià)格的昆侖山,、愛夸等都高出不少。事實(shí)上恒大后來真把價(jià)格改了,，雖然有點(diǎn)晚,，但確實(shí)是能改的。老苗看到的分析中,，劉春雄老師的 “主流換擋說” 是比較有深度和說服力的,。大致分析是：恒大作為中高端定位的水，應(yīng)該采用滲透策略,，實(shí)操中投入太急,，中高端市場相對低端市場來說，柔性較大,，不是剛需,，是沒辦法快速催起來的。大家有興趣可搜索一下劉老師這篇文章《除了心太急,，恒大何錯(cuò)之有》,。如果不對恒大做的那些事做分析，光把原因歸到恒大不懂快消，就有點(diǎn)扯,。許家印或許不懂,，操盤的人可是各大快消名企挖去的明星職業(yè)經(jīng)理人。說他們在恒大沒有話語權(quán)就更是推卸責(zé)任了,，職業(yè)經(jīng)理人也好,，職業(yè)團(tuán)隊(duì)也罷，你的話語權(quán)是靠你的業(yè)績,、約定,、專業(yè)能力、溝通能力來爭取的,。相信恒大當(dāng)初挖來這些職業(yè)經(jīng)理人,，不是為了把他晾在那兒看著玩兒的。我們換個(gè)角度看一下,，跟云南白藥和達(dá)利這些成功的“跨行者”相比,，恒大的所作所為不是看上去太“外行”，而是太像一個(gè)“內(nèi)行”了,。在渠道為王時(shí)代下,，企業(yè)成功的三板斧，廣告,、招商,、終端，恒大都做的相當(dāng)出色,。廣告前面咱已經(jīng)講過了,，恒大廣告的傳播效率極高；招商會(huì)及業(yè)內(nèi)造勢,，新品上市造勢,，亞冠借勢，幾千經(jīng)銷商,、50多億簽約額的招商會(huì),，這些簡直爐火純青；而快消行業(yè)最重視的終端鋪貨及推廣上,，也是做到了極致,。懂行的人知道，這些不是完全靠砸錢就能做這么好的,，定是快消業(yè)內(nèi)老鳥所為,，而且是五星級資深老鳥。恒大不是不懂快消,，而是太“懂”了,。相比之下,，而那些跨行成功者，在跨入之初,，總是看上去不那么“不通時(shí)務(wù)”,。云南白藥牙膏最大的“不通時(shí)務(wù)”是，在國際品牌壟斷市場的環(huán)境下,，當(dāng)時(shí)市面上的高端牙膏只在十塊錢左右,，它一個(gè)新來的，沒有品牌基礎(chǔ),，居然直接把價(jià)格定在了二十多（那個(gè)當(dāng)初說白藥牙膏的定價(jià)是“腦子被門擠了”的日化資深人士,，不知道現(xiàn)在隱姓埋名沒有？） ,。然而這卻是白藥牙膏最大的創(chuàng)新,，其用高價(jià)格做杠桿，撬動(dòng)了品牌形象,、消費(fèi)關(guān)注,、渠道空間，然后用白藥做支撐,，自己玩起了新的游戲規(guī)則,。達(dá)利做飲料，開始并沒有選擇太多做飲料的“專業(yè)”經(jīng)銷商,，也沒有像傳統(tǒng)飲料品牌那樣去通路精耕或是直控終端，而是一直堅(jiān)持產(chǎn)品和品牌拉動(dòng),、廠商協(xié)力,，這在當(dāng)初被稱為“不懂行”�,？扇缃竦倪_(dá)利幾乎沒有渠道包袱,，利潤是康師傅和統(tǒng)一之和還要多，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣的今天,，利潤好的令無數(shù)企業(yè)只想撞墻,。而白藥和達(dá)利的這些創(chuàng)新點(diǎn)和成功點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)“行業(yè)”人士看來都是敗招,，都是“不懂快消市場”或者是“不懂飲料市場”,。我們再說的久遠(yuǎn)點(diǎn)，養(yǎng)生堂是做保健品出身,，從農(nóng)夫山泉開始邁入快消行業(yè),。養(yǎng)生堂重視產(chǎn)品概念打造，而輕視渠道建設(shè),，當(dāng)時(shí)也被譏笑為不懂快消品,。安徽的某經(jīng)銷商號(hào)稱倒養(yǎng)生堂的貨,，用火車裝，一車皮才掙兩千塊,。不少業(yè)內(nèi)人士說,，快消不是這么玩的，養(yǎng)生堂這樣干快消干不了幾天,。結(jié)果幾天幾天下來,，到現(xiàn)在農(nóng)夫山泉都做了幾千天了，貌似至少還能做幾千天吧,。更可貴的是,，目前這種重視產(chǎn)品概念及差異性的做法,，在快消品領(lǐng)域已經(jīng)非常普遍了,。養(yǎng)生堂促進(jìn)了快消企業(yè)對產(chǎn)品概念的重視；達(dá)利向飲料行業(yè)展示,，拋開通路精耕可能會(huì)更加成功,；白藥牙膏向快消行業(yè)展示了通過高價(jià)和技術(shù)壁壘改變競爭格局的戰(zhàn)略手法,，在快消行業(yè)通過模仿、跟進(jìn),、低價(jià)策略跟國際品牌競爭的大環(huán)境中,，無疑是一股滾滾的“泥石流”。就連本土快消老司機(jī)娃哈哈,，最初的起家產(chǎn)品“兒童營養(yǎng)液”也是保健品,，而縱橫江湖的分銷聯(lián)合體是借鑒了家電行業(yè)的做法。老苗身邊有非常多做快消的企業(yè)家朋友是外行轉(zhuǎn)過來的,，半畝花田的亓老板和巧媽媽的許老板是做外貿(mào)出身,，小玫零食的陳老板是做餐飲出身，在他們那里,，之前不了解快消行業(yè)從來就不是什么劣勢,，甚至能從其它行業(yè)借鑒很多創(chuàng)新思路，他們認(rèn)為最重要的是對市場機(jī)會(huì)和消費(fèi)者的把握,。反觀恒大做的快消運(yùn)作,，廣告、造勢,、招商會(huì),、渠道精耕，完全是渠道為王時(shí)代下的操作手法,，雖然大都很精彩,，但過時(shí)了。如果十年前,，恒大的運(yùn)作幾乎可以入選營銷教材,，可能任何一個(gè)環(huán)節(jié)都能保障恒大獲得成功,，然而現(xiàn)在不行。不光恒大不行了,，老司機(jī)們也不行了,。康師傅在嚴(yán)重下滑，娃哈哈在嚴(yán)重下滑,，自然堂歐詩漫在嚴(yán)重下滑,，好彩頭、黑牛等等等等,，恒大這個(gè)抱著快消老套路的快消新兵不翻車才怪,。多年后，2013年的恒大冰泉一定會(huì)成為醒目的行業(yè)標(biāo)志,，一個(gè)把在“渠道為王”時(shí)代的傳統(tǒng)手法——廣告轟炸,、招商、終端推廣甚至人海戰(zhàn)術(shù),，幾乎做到了極致的產(chǎn)品,，卻迅速走向了衰敗，再次向人們展示了時(shí)代大潮摧枯拉朽的力量（具體分析可看老苗隆重推薦的另一篇撕文《市場的耳光,，總是抽向一成不變的臉》）,。恒大冰泉將作為用“渠道為王”手法和思維來面對“內(nèi)容為王”市場的失敗典型被行業(yè)牢記。恒大走了,，還會(huì)有恒二恒三進(jìn)來,，還會(huì)有更多的“外行”進(jìn)入快消領(lǐng)域，不管你是橫的還是小媳婦型的,，作為一個(gè)快消老鳥,，老苗都無比歡迎。快消行業(yè)之所以成為市場化程度最高的行業(yè),，就在于其兼容并蓄，在發(fā)展中不停吸收來自不同行業(yè)的思想理念方法,。而外行進(jìn)入這個(gè)市場化程度最高的行業(yè),，也不必妄自菲薄，所謂的一些行業(yè)操作手法,、行業(yè)特殊性,，都是浮云，一捅即破的窗戶紙,。你們從多年的市場經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)立思考中得來的：對市場機(jī)會(huì)的把握,、對技術(shù)趨勢的判斷、對人性的深刻了解,、對消費(fèi)行為的洞察,，才是真正核心競爭力,，才能對快消行業(yè)起到真正的推動(dòng)作用。恒大走了,，圍觀嗑瓜子的快消老鳥們,，你們爽也爽了，熱鬧也看了,，朋友圈也轉(zhuǎn)了不少回了,，該收收心干活了。但切記,，恒大的失敗并不是傳統(tǒng)快消的勝利,，恰恰是對傳統(tǒng)快消操作手法敲起的警鐘。收起那些所謂市場化程度最高行業(yè)資深人士的優(yōu)越感吧,，傳統(tǒng)快消人對消費(fèi)者的了解,、對影響消費(fèi)行為改變的工具、對在“內(nèi)容為王”時(shí)代下如何營銷還知之甚少,、甚少,、甚少 …… 我們一起開始吧！苗慶顯,，益合營銷策劃機(jī)構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com，與作者探討觀點(diǎn)請聯(lián)系電話：15021451719,，郵箱（[email protected]）,。; 個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營銷|1429 次閱讀|0 個(gè)評論

豪客許家印在房地產(chǎn)業(yè)所向披靡，為何在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船,？: 熱度 1 婁向鵬 2016-9-22 10:46; 豪客許家印在房地產(chǎn)業(yè)所向披靡,，為何在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船？福來品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長婁向鵬恒大,，一個(gè)以野蠻生長著稱的房地產(chǎn)大顎,，無論是玩轉(zhuǎn)足球，還是資本運(yùn)作,，所到之處都如臺(tái)風(fēng)過境,。可是到了最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)地,，恒大臺(tái)風(fēng)不再雄壯,，中期業(yè)績發(fā)布會(huì)對非地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)一帶而過。董事長許家印在房地產(chǎn)所向披靡,，為何卻在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船呢,？恒大做農(nóng)業(yè)的硬傷是什么,？恒大好消息不斷，農(nóng)業(yè)版塊避而不談恒大總是不缺少關(guān)注,， 8 月底在香港舉行的中國恒大集團(tuán)（ 00033.HK ）的中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上報(bào)出,，恒大集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模已達(dá) 9999.2 億元，這個(gè)數(shù)字太引人注目了,，這家成立剛剛 20 年的民營企業(yè),，資產(chǎn)規(guī)模馬上破萬億元。不僅如此,，在不久前的 8 月,，當(dāng)王石正在為萬科的控制權(quán)之爭搞得焦頭爛額時(shí)，也許是王石最不想看到的人——許家印的身影出現(xiàn)了,，恒大兩次從二級市場收購萬科 A （ 000002.SZ ）股份,，現(xiàn)在已是萬科的第三大股東。依照許家印一貫給人的豪客印象,，加之其手中掌握了超過 2000 億元的資金,，中國最大和中國第二大房地產(chǎn)公司的重組不是沒有想象空間。對于資產(chǎn)規(guī)模數(shù)千億的企業(yè)來說,，取得絕對數(shù)字的增長很容易,，但要實(shí)現(xiàn)高速增長很難，畢竟基數(shù)太大,�,？墒墙衲耆匀灰燥w快的速度發(fā)展著，恒大的合約銷售目標(biāo)為 3000 億元,，在今年前 6 個(gè)月里,，恒大的資產(chǎn)規(guī)模增長了 32% 。更名中國恒大集團(tuán),，顯示恒大已完成從傳統(tǒng)意義上的地產(chǎn)企業(yè)向多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)變,。如今的恒大以地產(chǎn)為核心主業(yè)，金融,、互聯(lián)網(wǎng),、文化旅游、健康,、農(nóng)牧等多元化產(chǎn)業(yè)同步快速發(fā)展。 2015 年 11 月收購中新大東方 (9.160, 0.07, 0.77%) 人壽后更名而成的“恒大人壽”,，一個(gè)月實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)超 130 億,；總投資 1600 億打造的海南海花島項(xiàng)目,，在銷售額,、銷售面積和認(rèn)籌人數(shù)方面創(chuàng)下三大世界紀(jì)錄,；于今年 3 月份上線的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)“恒大金服”，上市即被追捧,；恒大健康與恒騰網(wǎng)絡(luò)等亦都在各自行業(yè)中占據(jù)重要市場地位,。在地產(chǎn)版、金融等版塊好消息不斷的同時(shí),，恒大農(nóng)業(yè)和食品版塊的情況卻不樂觀，被刻意淡化,。在 8 月 31 日的業(yè)績發(fā)布會(huì)上,，沒有一個(gè)記者提到恒大冰泉，大家似乎把它忘了,。時(shí)至 2016 年上半年,，恒大地產(chǎn)以外的業(yè)務(wù)總收入不過 82.69 億元，去除集團(tuán)間業(yè)務(wù)收入,，該公司其他業(yè)務(wù)收入僅為 28.09 億元,。過去幾年間，恒大在礦泉水,、糧油和乳業(yè)方面投資不少,，但階段性的成果不如人意。恒大首個(gè)跨界快消領(lǐng)域產(chǎn)品——恒大冰泉,，并沒有取得預(yù)想中的輝煌,， 2014 年目標(biāo) 100 億，實(shí)際銷售 10 億（ 9.68 億）,，而 2013 ,、 2014 、 2015 年 1-5 月累計(jì)虧損達(dá) 40 億,，原來定位為高端的恒大冰泉 500ML 裝售價(jià)滑落為 2 元,。 2015 年 9 月，恒大礦泉撤下了新三板上市申請,，公司表示要將礦泉水業(yè)務(wù)和糧油,、乳業(yè)整合成為農(nóng)牧集團(tuán)。業(yè)績報(bào)告會(huì)上,，談及上述業(yè)務(wù),，中國恒大首席財(cái)務(wù)官潘大榮也只是匆匆?guī)н^：“目前已完成‘樹品牌、布網(wǎng)點(diǎn),、占市場’的戰(zhàn)略布局,。” 具有對標(biāo)意義的事件是，同為中國本土瓶裝水品牌的農(nóng)夫山泉天然礦泉水 ( 玻璃瓶 ) ,，被選為今年剛剛杭州結(jié)束的 G20 峰會(huì)會(huì)議用水,，全程接待會(huì)議嘉賓，得到中外嘉賓的高度贊揚(yáng),，成為中國品牌在會(huì)議中最美麗的一抹倩影,。豪客許家印在房地產(chǎn)所向披靡，為何在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船,？恒大,，一個(gè)以野蠻生長著稱的企業(yè),，所到之處如臺(tái)風(fēng)過境�,，F(xiàn)在,，恒大臺(tái)風(fēng)到了最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)地吹了一圈,。 2014 年 8 月,，恒大集團(tuán)同時(shí)成立了三個(gè)新業(yè)務(wù)公司,，分別為恒大乳業(yè)集團(tuán)、恒大畜牧集團(tuán)和恒大糧油集團(tuán),。此前,，恒大還成立了恒大人參集團(tuán),。據(jù)官方信息,，恒大將在延邊投資 100 億元建設(shè)集人參種植,、生產(chǎn)加工,、研發(fā),、銷售于一體的人參產(chǎn)業(yè)園,。許家印在當(dāng)年的內(nèi)部會(huì)議上提出，快消品和金融將是恒大未來多元化拓展的兩大方向,。恒大冰泉高調(diào)宣布同時(shí)進(jìn)入三大農(nóng)業(yè)板塊。作為中國恒大多元化戰(zhàn)略的第一步,，恒大冰泉更是在兩年前的恒大亞冠奪冠慶典上轟動(dòng)亮相。許家印夸下�,？�,， 2014 年恒大冰泉的銷售額達(dá)到 100 億元人民幣。實(shí)際上,，當(dāng)年恒大冰泉不過銷售 10.9 億元,。許家印最正確的判斷是，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是中國式機(jī)遇,，朝陽產(chǎn)業(yè)前景可期無論是一波三折的上市,，還是玩轉(zhuǎn)足球,，許家印都表現(xiàn)出對行業(yè)發(fā)展機(jī)遇的高度敏感和對戰(zhàn)略方向選擇的非凡魄力和眼光,。在食品安全隱患和消費(fèi)升級成為全民焦點(diǎn)的時(shí)代大勢下,，投資大農(nóng)業(yè)大健康就是抓住了中國式的最佳戰(zhàn)略機(jī)遇期,。我一直倡導(dǎo),，中國已經(jīng)進(jìn)入品牌農(nóng)業(yè)時(shí)代，從田間到餐桌的廣闊市場上，正在醞釀一場千年一遇的顛覆性的食品品牌革命——任何一個(gè)產(chǎn)品乘以 13 億,，乘以 365 天,，再乘以 3 餐，都是一個(gè)天文數(shù)字,。這又是一個(gè)極度不成熟的市場，長期處于低市場準(zhǔn)入,，低市場集中度,，以及沒有強(qiáng)勢領(lǐng)軍品牌的“兩低一無”狀態(tài)。每一個(gè)缺少強(qiáng)勢品牌的品類,，都是一個(gè)巨大的市場機(jī)會(huì),，都是一個(gè)成就強(qiáng)大品牌的機(jī)會(huì)。以農(nóng)業(yè)為根基的廚房餐桌食品市場,，是下一個(gè)大品牌集中誕生地，其中蘊(yùn)含著造就偉大企業(yè)和企業(yè)家的戰(zhàn)略性機(jī)遇,。中國消費(fèi)者已經(jīng)在整體上從吃得上,、吃得飽向吃得好,、吃得健康轉(zhuǎn)變,，這是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、消費(fèi)升級的必然。以聯(lián)想為代表的非農(nóng)資本紛紛看好大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，他們來自房地產(chǎn)、礦產(chǎn)能源,、金融,、 IT 、建材,、外貿(mào)等行業(yè),，大批外行的強(qiáng)勢進(jìn)入已經(jīng)掀起了大農(nóng)業(yè)投資的熱潮。大農(nóng)業(yè)必將從分散走向集中,，從無品牌走向品牌化，從粗陋參差走向標(biāo)準(zhǔn)化,，這是一個(gè)大佬產(chǎn)生的關(guān)鍵時(shí)期，是企業(yè)跑馬圈地的占位階段,。連世界投資大師羅杰斯都忍不住呼吁：想致富，趕緊去當(dāng)農(nóng)民,！許家印的恒布局農(nóng)牧業(yè),，其戰(zhàn)略眼光高瞻遠(yuǎn)矚,，投資大，據(jù)說斥資千億，布局廣,，對農(nóng)業(yè)的大版塊中的糧油,、乳業(yè)和畜牧業(yè)均有涉足,，這種遠(yuǎn)見和膽識(shí)是令人欽佩的。但是為什么在房地產(chǎn)領(lǐng)域所向披靡的許家印,，在瓶裝水和農(nóng)業(yè)版塊沒有顯示出他以往的惹人注目的成效呢,？雄厚的資金實(shí)力替代不了恒大做農(nóng)業(yè)的五大硬傷恒大做農(nóng)業(yè)有五大硬傷,，硬傷不變，雄厚的資金實(shí)力改變不了事情的本質(zhì),。恒大硬傷之一：把農(nóng)業(yè)當(dāng)成快錢行業(yè) 大農(nóng)業(yè)不止盤子大,，體量大，相對于房地產(chǎn)和足球行業(yè),，其盈利節(jié)奏也要緩慢很多,。當(dāng)許家印以“野蠻人”形象闖入大農(nóng)業(yè)，其硬傷絕不可忽視,。 2010 年,，聯(lián)想控股宣布成立農(nóng)業(yè)投資事業(yè)部，至今仍在投入期,，柳傳志表示,，“搞農(nóng)業(yè)就是要穩(wěn)，我們不急著掙錢”,。操盤手陳紹鵬說：“種植水果周期很長,，不能賺快錢，也沒有暴利,。但它是永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)”,。恒大卻是一個(gè)高負(fù)債的企業(yè)。財(cái)報(bào)顯示,，恒大“應(yīng)付第三方貿(mào)易款”不斷攀升,， 2010 年 ~2012 年間分別為 134.59 億元、 322.9 億元以及 539.64 億元,， 3 年增長逾 4 倍,，而它的規(guī)模只增長 2 倍。但大農(nóng)業(yè)要花多少錢,？以乳業(yè)為例,，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，興建一個(gè)萬頭牧場的價(jià)格約 3 億元人民幣,。而在奶源支持及建設(shè)方面一次性投入需要約人民幣 7 億 ~9 億元,，一個(gè)年產(chǎn) 5 萬噸的乳粉加工廠約需投資 15 億元人民幣。這還不包括人員,、管理成本和日益增高的運(yùn)營成本,，就至少需要 25 億元。恒大作為從房地產(chǎn)行業(yè)跨界到快消行業(yè)闖入者,，不夠成功的主要問題是,，沒有掌握農(nóng)業(yè),、食品等快消行業(yè)的行業(yè)屬性、營銷規(guī)律和消費(fèi)價(jià)值,，對消費(fèi)者需求洞察不夠,，對競爭者和替代者估計(jì)不足，對一款成功的產(chǎn)品需要足夠的使用價(jià)值,、認(rèn)知價(jià)值和品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)不足,，從產(chǎn)品溯源到產(chǎn)品價(jià)值提煉與塑造沒有打通，定位與消費(fèi)者溝通錯(cuò)位,。顯然,，這是恒大最短的短板。恒大硬傷之二：價(jià)值打造成短板恒大的營銷轟炸能夠快速掀起市場熱潮,，讓產(chǎn)品和品牌短時(shí)間內(nèi)就獲得高度的市場關(guān)注,，恒大冰泉訂貨會(huì)號(hào)稱現(xiàn)場就達(dá)成 57 億元訂單。但是,，快消品需要的反復(fù)消費(fèi),，初期的狂熱并不能稱之為成功�,？煜窢I銷更需要精準(zhǔn)的定位,、深入的價(jià)值支撐和持久的精耕細(xì)作，以及真正產(chǎn)品力的支撐,，這些正是恒大目前缺乏的,。除了產(chǎn)自長白山，恒大冰泉并未拿出“長白山水源”之外更多的價(jià)值主張與支撐,。作為高端水,，除了產(chǎn)地價(jià)值，更要有獨(dú)特的精神價(jià)值和主張,，以及與之相配稱的產(chǎn)品形象,、渠道、終端,、傳播推廣以及隊(duì)伍等,，這方面，恒大冰泉極為短板,。經(jīng)營快消品絕不是一場轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng),，快消品營銷需要策略化、精細(xì)化,、規(guī)范化,、持久化的組合打法，廣告轟炸,，僅能解決消費(fèi)者首次購買的問題,，想真正讓產(chǎn)品動(dòng)起來,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的反復(fù)購買，恒大還有很長的路要走,。恒大硬傷之三：大農(nóng)業(yè)沒有小魚小蝦當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品變成快消品，就是一個(gè)巨人的戰(zhàn)場,。恒大雖有品牌知名度,，但其在快消品行業(yè)影響力不足，與娃哈哈,、康師傅,、統(tǒng)一、中糧,、伊利等品牌影響力還有不小差距,。恒大擅長突擊進(jìn)入，攪亂行業(yè),，快速整合優(yōu)勢力量,。進(jìn)入足球行業(yè)時(shí)，恒大私下接觸球員,，高薪挖角的行為,，就受到同行詬病，但也因此,，恒大利用資金優(yōu)勢,，快速整合了一只極具實(shí)力的球隊(duì)。但是,，快消品行業(yè)并不適合這種玩法,，巨頭們已經(jīng)經(jīng)營多年，品牌,、渠道,、產(chǎn)品、價(jià)值輸出等各方面充分整合,，娃哈哈,、康師傅等巨頭已形成完善的產(chǎn)品線，品牌家喻戶曉,；聯(lián)想佳沃進(jìn)入農(nóng)業(yè),，堅(jiān)持三全戰(zhàn)略（全產(chǎn)業(yè)鏈、全球化,、全程可追溯）,，深耕細(xì)作，已初具優(yōu)勢,；中糧為保證產(chǎn)品質(zhì)量,，多年經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈整合,，其全產(chǎn)業(yè)鏈概念已經(jīng)受到消費(fèi)者一定認(rèn)可…… 許家印不可能直面一個(gè)個(gè)消費(fèi)者，玩價(jià)格戰(zhàn),，娃哈哈等老品牌們更是多年老手,，要挖這些大佬們的墻角，很難,。恒大硬傷之四：野蠻擴(kuò)張的企業(yè)基因安下心穩(wěn)做農(nóng)業(yè),，成為恒大難以承受之重。恒大一直以“士兵突擊”式的閃電戰(zhàn)著稱,，這已經(jīng)融入其血脈,，成為恒大的企業(yè)基因。這種高度集權(quán)的管理模式,，剛性化管理的體制,，與房地產(chǎn)行業(yè)和足球行業(yè)的特點(diǎn)非常契合，造就了恒大濃縮的,、爆發(fā)式發(fā)展,。農(nóng)業(yè)，是一個(gè)需要沉下心來深耕的實(shí)業(yè),，行業(yè)特性與恒大的經(jīng)營模式存在本質(zhì)上的矛盾,，恒大冰泉面對的問題，就是這種矛盾下的表現(xiàn),。恒大經(jīng)營大農(nóng)業(yè),，就如同讓一個(gè)一路狂奔的人突然間慢下來，對恒大來說,，這是個(gè)致命的難題,。 “恒大冰泉 3 年達(dá)到 300 億”豪言壯語，同行業(yè)不以為然,。低端水的老大康師傅也只有 100 多億的銷售額。如果恒大年銷售額達(dá)到 300 億,，幾乎等于包下了整個(gè)瓶裝水行業(yè),。過了頭的銷售目標(biāo)，反而沒有任何意義,。快消品想要一步登天都很難,，經(jīng)營農(nóng)業(yè)更是無法一蹴而就。尤其是目前,，農(nóng)業(yè)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期,，種養(yǎng)殖方式和產(chǎn)品需求不對等，物流配送和市場不對等，包裝,、損耗、土地整合,、農(nóng)民管理等各種問題紛紛而來，而這些問題,，并不是有錢就能夠解決的,。同時(shí),，真正有經(jīng)驗(yàn)有眼光，想要干一番事業(yè)的農(nóng)業(yè)人才,，也會(huì)因?yàn)楹愦蟮母≡甓h(yuǎn)離,。當(dāng)錢解決不了的時(shí)候，就需要人沉下來尋找新的解決途徑,，聯(lián)想正在做這樣的探索,，恒大做好準(zhǔn)備了嗎？恒大硬傷之五：品牌濫用的風(fēng)險(xiǎn) 做品牌,，從品牌名稱,、品牌核心價(jià)值,、品牌形象,、品牌故事等，都需要整合策劃,，深度挖掘,，精心創(chuàng)意。這些無形的東西隨著產(chǎn)品走向市場,，在產(chǎn)品銷售的過程中,，有形變無形，市場聲譽(yù)會(huì)聚集在品牌上,，品牌變得強(qiáng)大起來,，之后，品牌就會(huì)幫助產(chǎn)品開拓市場和穩(wěn)固市場,。在消費(fèi)升級和同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品市場上,，做品牌一定是必備的硬功夫。涉足飲用水，產(chǎn)品叫恒大冰泉,，現(xiàn)在進(jìn)入農(nóng)業(yè)三板塊,，分別為恒大乳業(yè)，恒大畜牧和恒大糧油,。不論最終其產(chǎn)品具體名字叫什么,，以恒大的風(fēng)格，估計(jì)還是“恒大 XX ”的模式,。這種做法,，看似借用了恒大的品牌知名度，實(shí)則毫無品牌價(jià)值可言,。全球最大的食品企業(yè)雀巢,，堅(jiān)守“選品質(zhì)、選雀巢”,，一直把品質(zhì)奉為品牌靈魂,，品質(zhì)價(jià)值高度支撐之下，延伸也能順理成章,。提起來中糧,，消費(fèi)者會(huì)立即想到全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，提起農(nóng)夫山泉,，消費(fèi)者會(huì)想到“大自然的搬運(yùn)工”,；提起來加多寶，自然聯(lián)想到“正宗涼茶”的標(biāo)簽……現(xiàn)在恒大投身大農(nóng)業(yè),，品牌價(jià)值是什么,？恒大又能在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域輸出什么？當(dāng)年,，霸王看好涼茶行業(yè),，以霸王這一知名洗發(fā)水品牌為背書，推出霸王涼茶,，消費(fèi)者都知道這品牌,，卻一直不買賬，因?yàn)榘酝跻呀?jīng)有了深度的洗發(fā)水價(jià)值,，推出的涼茶,，就會(huì)讓人覺得帶著一股洗發(fā)水的味道。有評論說,，在贏和尊重之間,，許家印目前在業(yè)界似乎只獲得了前者，他在一個(gè)功利主義的時(shí)代如魚得水�,，F(xiàn)在,，許家印大舉投身大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，是一個(gè)實(shí)現(xiàn)“贏得尊重”的戰(zhàn)略選擇。正值黃金機(jī)遇期的大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，遠(yuǎn)不是功利主義的名利場,，而是有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家的事業(yè)場。許家印能否克服硬傷,，續(xù)寫成功神話,，實(shí)現(xiàn)從“土豪”到“大家”的涅磐，獲得真正的尊重,，不僅僅取決于他現(xiàn)在的硬實(shí)力,，更取決于他未來的軟功夫。關(guān)于博主婁向鵬更多信息,，歡迎關(guān)注微信公眾號(hào) “ 神農(nóng)島 ” 隨時(shí)獲得,。請掃 “ 神農(nóng)島 ” 二維碼，即刻關(guān)注：; 1247 次閱讀|0 個(gè)評論

恒大冰泉巨虧40億的背后: 黃郅城 2016-9-14 09:24; 提示：本期內(nèi)容節(jié)選自《黃郅城品牌觸角》（微信公眾號(hào)ID：HZCPPCJ）第5期：產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì),；完整版及視頻將近期推出,，敬請關(guān)注。 “ 曾經(jīng)有兩個(gè)產(chǎn)品品牌投入了巨資廣告,，都沒有取得成功,。一個(gè)是恒大冰泉,，一個(gè)是黃金酒,，這兩個(gè)產(chǎn)品的背后，都站著一個(gè)長期盤踞中國富豪榜的富豪：許家印和史玉柱,。恒大冰泉,，許家印恒大地產(chǎn)的跨界之作，年銷售目標(biāo)300億,，3年下來卻虧損累積高達(dá)40億,！虧損的理由當(dāng)然有很多，比如一眾并沒能很好傳遞品牌價(jià)值的明星廣告轟炸,，品牌訴求不聚焦,，終端大眾渠道的建設(shè)，高端水不應(yīng)該高空轟炸而是應(yīng)該聚焦?jié)B透……諸如此類,，大家都可以從各個(gè)角度給恒大冰泉的失敗定義因素,。唯一大家沒有疑問的是：恒大冰泉的水質(zhì)真好！來自長白山深層火山礦泉,、世界三大黃金水源之一,。因?yàn)樵S家印家財(cái)萬貫，沒有人懷疑這只是一個(gè)概念,。從水的品質(zhì)而言,，恒大冰泉擁有很強(qiáng)的競爭力。一款好的產(chǎn)品卻沒有得到好的市場反饋！其原因固然有品牌層面的不足,，但本質(zhì)上,，我認(rèn)為是因?yàn)楹愦蟊a(chǎn)品的設(shè)計(jì)出現(xiàn)了缺陷：高端的價(jià)格定位（貼于瓶身的價(jià)格標(biāo)簽屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素）與平庸的包裝材質(zhì)。以 4倍于娃哈哈 2倍于農(nóng)夫山泉/怡寶的價(jià)格,，恒大冰泉面世了,。恒大的定價(jià)邏輯很簡單：好水自然賣高價(jià)，并且把年銷售目標(biāo)勇敢地定在了300億,。從這一個(gè)銷售目標(biāo)就可窺視恒大跨界可謂自視甚高,，但卻對中國水市場欠缺理解：中國當(dāng)前高端水市場基本處于睡眠狀態(tài)，有前景但卻很難盈利,，其本質(zhì)原因就是消費(fèi)者對水的需求就是解渴,，而在消費(fèi)者的認(rèn)知里根深蒂固地認(rèn)為解渴的代價(jià)就是2元一瓶，超過3元一瓶的就會(huì)被消費(fèi)者的心智自動(dòng)屏蔽 ,，要讓消費(fèi)者愿意從2元升級至4元消費(fèi)高端水,，仍然需要時(shí)間；此外,，水是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè),，由于是入口的食品屬性，它一方面要求頻繁的品牌傳播以證其強(qiáng)大的品牌實(shí)力,，另一方面也需要高密度的渠道覆蓋,，這都需要極大的資金投入。而恒大冰泉的高端價(jià)格,，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者只是極少數(shù)的一部分人,，如此，就不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) ,。由此,，恒大冰泉的虧損也就不難理解了。也許有人會(huì)認(rèn)為：10元以上的依云不是很多人買嗎,？事實(shí)上,，依云在法國本土及歐美市場也并不貴，來到中國之所以成為高端水大多是因?yàn)榈赜虺杀镜寞B加,。最重要的是,，依云的市場是橫向全球，恒大冰泉即使把依云的中國市場全部收入囊中,，也將依然面臨虧損,。況且，我們都知道,，這根本不可能,，因?yàn)�,，依云的故事讓人神往，包裝天生高貴,，拿到手里就感覺與價(jià)格匹配,，而恒大冰泉，包裝效果圖還好,，拿到手里卻是十足的低廉感,，感覺甚至還不如1元錢的冰露來得有質(zhì)感。從價(jià)格定位（被消費(fèi)者自動(dòng)屏蔽）,，到包裝材質(zhì)（低廉感）,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的缺陷我認(rèn)為是恒大冰泉水質(zhì)優(yōu)秀卻巨損的根本原因。另外一個(gè)投入巨資卻沒有成功的是史玉柱+五糧液生產(chǎn)的黃金酒,。史玉柱腦白金的成功加上五糧液集團(tuán)的加持,，黃金酒的成功曾經(jīng)被看成必然的事情�,？雌饋�,，跳出酒本身是一種情緒飲品的框框效仿腦白金定位酒禮品沒有問題，出巨資找一流的品牌落地執(zhí)行機(jī)構(gòu),，其品牌表現(xiàn)也不在話下,。然最終，瘋狂過后,，黃金酒并沒有如大家想像般成為腦白金第二,。終究，我認(rèn)為是黃金酒的研發(fā)缺陷導(dǎo)致了黃金酒的失敗：一方面,，黃金酒打出送長輩送健康的感情禮牌,；另一方面,，黃金酒強(qiáng)調(diào)六全大補(bǔ),，把西洋參/鹿茸/枸杞/龜板/杜仲等大益補(bǔ)的東西一古腦兒地放進(jìn)酒里面。然而,，稍為懂得點(diǎn)醫(yī)學(xué)常理的人都知道,，體虛的人不能大補(bǔ)，尤其大多數(shù)患有心腦血管疾病的老人群體,。在這個(gè)時(shí)候,，送六全大補(bǔ)的黃金酒，您覺得還是在送健康,，在孝敬長輩嗎,？恒大冰泉是產(chǎn)品品質(zhì)好，卻遺憾地在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)（價(jià)格與包裝）出現(xiàn)了缺陷,；黃金酒則是產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)很好,，卻在產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)（六全大補(bǔ)）出現(xiàn)了致命缺陷,。可以說這兩個(gè)都是因?yàn)楫a(chǎn)品的缺陷從而導(dǎo)致了品牌的失敗 …… ” 版權(quán)聲明本文初探網(wǎng)版權(quán)登記 : 版權(quán)黃郅城歡迎轉(zhuǎn)載, 轉(zhuǎn)載請注明 : "本文源于微信公眾號(hào):黃郅城品牌觸角"; 1017 次閱讀|0 個(gè)評論

快消大佬驚慌失措,，集體進(jìn)入“平臺(tái)”誤區(qū): 蔣軍營銷 2015-8-19 14:44; 快消業(yè)銷售額自去年來的持續(xù)下滑,，導(dǎo)致“移動(dòng)互聯(lián)焦慮癥”在行業(yè)迅速蔓延。馬云幾年前的話又響起在耳邊：“現(xiàn)在不電子商務(wù),，將來無商可務(wù)”,。是真的嗎？,！移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，消費(fèi)品尤其是快消品行業(yè)更是讓快消品大佬們陷入了迷茫和不知所措。在新品創(chuàng)新無方,、老品提升無門,，新戰(zhàn)略無計(jì)可施的情況下，大佬們集體走向了移動(dòng)互聯(lián)方式來尋求業(yè)績的突破和增長：“ 搶入口”,、“建平臺(tái)”,，打造超級社交平臺(tái)生態(tài)圈。但我想說,，這對當(dāng)下的快消品而言,，簡直就是天方夜譚、黃粱美夢,。先是加多寶和王老吉首先開始了各自的“互聯(lián)網(wǎng) + 戰(zhàn)略”,，大致都是說要搶入口、搭平臺(tái),、建聯(lián)盟······,，之后是可口可樂，現(xiàn)在加入其中的是土豪恒大冰泉,，通過“一瓶一碼”獲得用戶入口,、跟騰訊合作，共建互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)網(wǎng)上平臺(tái),，為用戶提供智能,、便捷的綜合性社區(qū)服務(wù)。消費(fèi)品大佬和偽大佬都忙得不亦樂乎,，似乎快消品行業(yè)的“風(fēng)口”都轉(zhuǎn)向和聚焦于“移動(dòng)端”了,，再不趕緊行動(dòng)，又要落后于形勢了,，雷布斯的名言：順勢而為嘛,。但作為一名快消品行業(yè)的老兵，本人還得給這些大佬和偽大佬潑幾瓢冷水了,。限于文章篇幅和時(shí)間有限,，本文只針對恒大冰泉昨晚發(fā)布的“史上最硬軟文”集中談一個(gè)方面：產(chǎn)品,。其他快消品大佬的“平臺(tái)”和“入口”問題本質(zhì)也很類似，就輕描淡寫,、一筆帶過吧,。快消品的“入口”、“媒體”,、“平臺(tái)”搭建之前需要考慮以下三點(diǎn)：第一,、產(chǎn)品需要高價(jià)值、高關(guān)注,、高粘性首先,，高價(jià)值還是低價(jià)值。你有多少消費(fèi)者不是最關(guān)鍵的,，要有粉絲的質(zhì)量,。簡單地說，買個(gè)可樂,、礦泉水和涼茶解渴,，若要成為媒體、平臺(tái),，要消費(fèi)者掃碼參加活動(dòng),，其實(shí)太想當(dāng)然了，如果你能給我?guī)砩缃坏膬r(jià)值,、便利當(dāng)然可以,，如果沒有，我就不 care ,，所以就沒用,，戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)不了！試想,，誰會(huì)買一罐飲料或者一瓶水等著去社交,、參加活動(dòng)啊，這不是有毛病嗎,？可口可樂多年前做過的那些“瓶蓋內(nèi)輸入一串代碼”即可參加線上活動(dòng),， 10 多年前已經(jīng)在做，有價(jià)值嗎,？據(jù)我所知，效果很一般,。原因也簡單：復(fù)雜,、繁瑣，即時(shí)體驗(yàn)不好,。飲料買之前很關(guān)注包裝的個(gè)性和創(chuàng)意,，但買來之后包裝實(shí)際上就不重要了,，難道你還要把玩一番？其次,，產(chǎn)品是高關(guān)注還是低關(guān)注度,。為什么手機(jī)等產(chǎn)品可以成為入口，一個(gè)是你必須用,；二個(gè)是一天需要密切的接觸,。如果是一瓶水，你會(huì)買來反復(fù)欣賞和把玩嗎,，正常情況下是不可能的,。按照恒大的玩法，掃碼百分百中獎(jiǎng),，不但實(shí)現(xiàn)了買水喝,、喝完還可以獲利,，看似不錯(cuò),，業(yè)績短期也大幅飆升，可惜的是,，不能持久,，一旦活動(dòng)停止，消費(fèi)者還會(huì)掃碼體驗(yàn)和分享嗎,？再次,，產(chǎn)品的高粘性還是低粘性。至于其他飲料大佬們說,，可以掃碼娛樂,、參加活動(dòng)、社交,，這個(gè),，我覺得也不是很靠譜，誰會(huì)要娛樂的時(shí)候,、想?yún)⒓踊顒?dòng)的時(shí)候去買一罐飲料來掃碼,，而且這個(gè)罐子帶著也不方便啊。正常人都不會(huì)這么干,，難以形成習(xí)慣,，如果每天的工作、生活,、學(xué)習(xí)等離不開那就不一樣了第二,、離開產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值談入口和平臺(tái)，就像太監(jiān)談高潮,。這個(gè)觀點(diǎn)不是我個(gè)人的原創(chuàng),，但用在這里很貼切,。恒大冰泉說的“一瓶一碼”搶占用戶入口，跟騰訊合作共建互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)網(wǎng)上平臺(tái),，為用戶提供智能,、便捷的綜合性社區(qū)服務(wù)，這些都是離開產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)值本身來談入口和平臺(tái),，確實(shí)難以獲得成功,。個(gè)人認(rèn)為，恒大應(yīng)該做好傳統(tǒng)渠道的銷售并跟恒大自身的地產(chǎn)資源相結(jié)合,，傳統(tǒng)銷售并不那么簡單,，不是拍幾個(gè)廣告片換來換去的播放，也不是跟幾個(gè)媒體合作進(jìn)行炒作一番,，快消品是需要精細(xì)化深耕的,。先要做出價(jià)值和品牌勢能，至于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端的入口和平臺(tái)建設(shè),，是需要產(chǎn)品本身支撐和用戶支撐的,，否則，真是“皇帝的新衣”,，看起來很漂亮,，本質(zhì)上是虛幻、不存在的錯(cuò)覺,。很可惜的是,，恒大冰泉選擇了“下下策”，雖然轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端,，但卻走了一條“不歸路”,。而不是本人在年初給其的一條重磅建議：具體見文章《恒大冰泉“回魂”只需一招——實(shí)現(xiàn) 2015 年銷售目標(biāo) 40 億的大招》，百度搜索和關(guān)注 yingxiaonxs （營銷那些事）微信公眾號(hào)有原文可查,。很遺憾,，他們選擇了最壞的方式，通過終端活動(dòng)和掃碼將終端價(jià)格降為 1.03-1.5 元一支水,，甚至是免費(fèi)和貼錢銷售,。第三、恒大“中高端”礦泉水形象毀于一旦截至 2014 年,，恒大冰泉累計(jì)投了 55.4 億,，銷售額 10 個(gè)億（準(zhǔn)確數(shù)據(jù)是 10.9 億），凈虧 23.7 億,�,；诉@么大的代價(jià)建立起來的品牌勢能，通過一個(gè)掃碼,，就煙消云散了,，實(shí)在是不可理喻。一旦終端優(yōu)惠取消,、掃碼活動(dòng)停止,，這種沒有任何跟目標(biāo)群體關(guān)聯(lián)的推廣活動(dòng)，只能讓品牌歸于平庸和低價(jià)值的旋窩,。消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)購買嗎,？不想自明。恒大冰泉這么下去,，只能用礦泉水和純凈水去競爭,，也就是去跟怡寶、娃哈哈,、農(nóng)夫山泉的老產(chǎn)品在同一層面糾纏,、競爭。而一線國際品牌,、昆侖山,、農(nóng)夫山泉的高端水已經(jīng)集體向高端發(fā)力，絕塵而去,。盡管我不是很看好農(nóng)夫山泉的高端水整體策略,，但人家的品牌、產(chǎn)品的塑造至少比恒大冰泉高出不止一個(gè)層次,。（不是看不起恒大冰泉操盤者,，而是對其高層戰(zhàn)略嚴(yán)重懷疑）。有互聯(lián)網(wǎng)人士說,，現(xiàn)在不是靠產(chǎn)品賺錢了,，要靠商業(yè)模式、靠其他衍生出來的業(yè)務(wù)或者粉絲來賺錢,。嚴(yán)重不認(rèn)同這種不負(fù)責(zé)任,、似是而非的觀點(diǎn)，我還是固執(zhí)的認(rèn)為：你做不好產(chǎn)品,，靠忽悠,、靠不靠譜的商業(yè)模式（誰不會(huì)“意淫”出來幾個(gè)商業(yè)模式啊）,，遲早會(huì)完蛋,，而且完蛋的很快。因?yàn)橐磺械幕A(chǔ)還是產(chǎn)品,，做不好傳統(tǒng)的產(chǎn)品便逃離到互聯(lián)網(wǎng)去臆想和理論推導(dǎo),，一定死的很難看，不信咱們等著瞧。最關(guān)鍵的“核心部件”都沒有了,，你怎么才能使用戶尖叫,、讓客戶高潮，難不成自己偽裝高潮來迷惑別人或麻醉自己,？,！傳統(tǒng)的快消品企業(yè)，不要跟著一幫瘋子瞎起哄了,，他們起哄完就跑了,，而我們這些賣水、買飲料的企業(yè),、商家或者營銷人還不得一瓶一罐的賣啊,，對于快消品行業(yè)，守得住根本才能瞧見互聯(lián)網(wǎng)的未來,。【 20 本《快消品營銷》免費(fèi)贈(zèng)送】贈(zèng)書規(guī)則 1 ,、關(guān)注微信公眾平臺(tái)： yingxiaonxs （營銷那些事），分享本文到朋友圈,，并截圖和給公眾號(hào)留言您的姓名,、手機(jī)號(hào)碼和詳細(xì)地址； 2 ,、本書每人只限免費(fèi) 1 本,，先到先得，限定 20 本,，按照關(guān)注微信公眾號(hào)順序,、發(fā)送截圖、詳細(xì)地址先后順序進(jìn)行資格確定（發(fā)送上述信息不全者失去獲贈(zèng)資格,，恕不另行通知）,； 3 、截止時(shí)間： 8 月 22 日 24 ： 00 ,，滿有效名額 20 名即結(jié)束,； 4 、 8 月 24 日開始陸續(xù)發(fā)貨,。注意：郵費(fèi)自理,，到付。 PS ：已經(jīng)關(guān)注微信公眾平臺(tái)： yingxiaonxs （營銷那些事）的小伙伴,，請務(wù)必按照規(guī)則操作,，并留下真實(shí)姓名和詳細(xì)郵寄地址（切記）。本人 2015 年新書,，也是 5 年之內(nèi)最后一本專業(yè)書籍《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌營銷》即將眾籌和上市,。; 個(gè)人分類: 食品飲料|4617 次閱讀|0 個(gè)評論

恒大糧油成功的瘋狂基因,！: 鄒凌遠(yuǎn) 2014-9-9 18:27; 去年，恒大冰泉在亞冠賽場隆重亮相,，正式面市,，隨后創(chuàng)下30天銷售57億元的行業(yè)奇跡。繼而恒大冰泉全國各地瘋狂的砸錢跑馬圈地,，各大城市瘋狂招商,，廣告鋪天蓋地,，不斷沖擊整個(gè)瓶裝水行業(yè),。正當(dāng)各方面的工作如火如荼的進(jìn)行著時(shí)，業(yè)界專家輿論紛紛開始“倒恒”,，質(zhì)疑甚至炮轟恒大冰泉的文章接踵而至,。然而，時(shí)至今日恒大冰泉卻以偏高的4元零售價(jià)在市場上站穩(wěn)了腳跟,，這也許讓很多專家大跌眼鏡,。今年，同樣是在恒大天河體育場,，亞冠4/1晉級賽,，球員穿著胸前打著“恒大糧油”廣告的比賽服�,？磁_(tái)上許家印和馬云穿著同樣的球衣看球,，這也算是向大家展示了恒大糧油的到來。恒大進(jìn)軍糧油行業(yè)又在業(yè)界引起了一片驚呼,，隨后恒大糧油的廣告遍布北京街頭,，隨處可見。更為震撼的是,，恒大糧油以119億元的招商業(yè)績傲視群雄,。恒大糧油采用了恒大冰泉同樣的運(yùn)作手法，看似不計(jì)成本的砸錢,，絕對的全方位廣告轟炸,。然而，這次恒大糧油依然沒能堵住營銷專家的嘴,，質(zhì)疑之聲也隨之而來,，早早的判定恒大糧油不能成功。他們認(rèn)為恒大集團(tuán)涉足競爭激烈的糧油類市場,，是扎進(jìn)了一片高度飽和的紅海,。恒大做地產(chǎn)能成功是因?yàn)檎摺⑷嗣}等綜合關(guān)系,，而糧油行業(yè)是一個(gè)充分競爭的行業(yè),，門檻低,，利潤微薄。恒大做糧油還沿用過去的招數(shù),，瘋狂砸錢是砸不出著名品牌,。這樣的質(zhì)疑也不是沒有道理，但這只是油然于表的大道理,，樸實(shí)點(diǎn)來說就是大空話,，放到哪里都一樣。相反,，筆者認(rèn)為恒大糧油在良性運(yùn)作的情況下是必然成功的,，可能它還能開啟一種全新的商業(yè)模式，因?yàn)樗邆淞顺晒Φ寞偪窕颉? 商業(yè)成功的三要素：平臺(tái),、資金,、模式。無論是做產(chǎn)品,，還是做企業(yè),，紅海市場也好，藍(lán)海市場也好,，競爭拼到最后都是拼資本,。沒有品牌知名度，有廣告就來了,；沒有核心團(tuán)隊(duì),，財(cái)散人就來了；沒有核心競爭力,，有人技術(shù)就有了,。在高度競爭時(shí)代，特別是在傳統(tǒng)媒體與新媒體相互沖突的時(shí)代,，品牌定位已經(jīng)不是那么使用,，各種新興的營銷也是成功的令人意外。這是一個(gè)最壞的時(shí)代,，也是一個(gè)最好的時(shí)代,，沒有那個(gè)品牌能夠穩(wěn)固的占據(jù)市場，落后一步可能就步步落后,，而草根品牌,、新興品牌等，只要抓住機(jī)會(huì)就能創(chuàng)造新時(shí)代,。恒大糧油必然成功,，不僅集合了商業(yè)成功的三要素，更融合了強(qiáng)大的優(yōu)勢,，從資金,、平臺(tái),、模式到代言，可謂是一條龍,，且均有著對手難以比擬的強(qiáng)大優(yōu)勢,。資金——穩(wěn)定延續(xù)的大投入用兵打仗，兵馬未動(dòng)糧草先行,，這是亙古不變的軍事真理,。商場如戰(zhàn)場，在一個(gè)藍(lán)海市場還可以穩(wěn)扎穩(wěn)打,，一步一步來做,；但在紅海市場，原本就品牌林立,，行業(yè)龍頭龐大,，那么要想快速打造品牌知名度和社會(huì)影響力，只能以大投入,，進(jìn)行全方位的廣告轟炸。恒大糧油進(jìn)入的就是競爭紅海,，而且也是老百姓的必需品,，倘若連品牌知名度和曝光度都沒有，那就更別談消費(fèi)者選擇購買,，所以要搞就要把聲勢搞大,。只有在這種高強(qiáng)度，廣范圍的持續(xù)投入,，品牌才能快速占據(jù)廣大消費(fèi)者的心智認(rèn)知,。看似是粗放式的營銷手段,，但這是想快速建立品牌的第一步,。所以恒大糧油做到了，恒大也能做到,。今年3月資料顯示,，恒大集團(tuán)各項(xiàng)業(yè)績數(shù)據(jù)增長顯著,捷報(bào)屢傳， 2013年全年恒大總資產(chǎn)達(dá)3481.5億元穩(wěn)居國內(nèi)房企第一,，規(guī)模居全國第一,。此外，恒大集團(tuán)全年凈利潤137.1億元,，同比增49.3%增幅全國第一,；現(xiàn)金余額同比增113%至536.5億元行業(yè)第一；品牌價(jià)值267.8億元,，全國第一,。且招商119億元,，對于全國的廣告、市場運(yùn)作資本也是綽綽有余,。倘若有錢的大企業(yè)都不靠譜,，那么經(jīng)銷商還能去相信小企業(yè)。平臺(tái)——恒大地產(chǎn)與淘寶網(wǎng) 房地產(chǎn)在政策影響下熱度有所減少,，各種綜合配套成熟地產(chǎn)卻絲毫不受影響,。而電商平臺(tái)也是當(dāng)下非常流行的一種購物方式，未來80,、90后人群更是購買主力,。對于產(chǎn)品而言，擺放在不同的地方,，銷售價(jià)格會(huì)截然不同,；對于品牌而言，背靠的平臺(tái)決定未來發(fā)展的高度,。而恒大糧油獨(dú)占兩大優(yōu)勢平臺(tái),，恒大地產(chǎn)與淘寶網(wǎng)。恒大地產(chǎn)全年在建面積3948萬平方米,，全國第一,；竣工面積1938.2萬平方米，全國第一,；恒大進(jìn)入全國147個(gè)城市,，布局城市數(shù)量全國第一。恒大地產(chǎn)在不停的給國人創(chuàng)造家,，而恒大糧油給國人提供健康的糧油,，倘若二者融合，也就解決了市場和購買對象,。而且恒大也開始建廣場,，實(shí)現(xiàn)購物一體化，如果恒大對賣場進(jìn)行管控,，只許賣恒大糧油,，那么也就保證選擇單一性。淘寶網(wǎng)作為國內(nèi)第一大電商平臺(tái),，今年阿里巴巴集團(tuán)剛與恒大集團(tuán)合作,，以12億元入股恒大足球。既然是合作方,，那么恒大糧油的電商平臺(tái)也就打開了,，這就等于拓寬了渠道，且會(huì)是一條特權(quán)電商渠道,。益海嘉里也好,，中糧也好,，也只能望其項(xiàng)背。模式——田間到社區(qū)一站式今年轉(zhuǎn)基因事件在國內(nèi)炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng),，使得國人對食物健康的保障加倍注意,，挑選“非轉(zhuǎn)基因”產(chǎn)品已經(jīng)是一種購買常識(shí)。未來,，這一需求將被社區(qū)居民更加重視,，可能還會(huì)成為受眾買房的關(guān)注點(diǎn)。而恒大集團(tuán)本身就是做地產(chǎn)出身,，在全國各地的建設(shè)眾多社區(qū),。此次恒大進(jìn)入糧油產(chǎn)業(yè)，這可謂是地產(chǎn)商的一種先見之明,，創(chuàng)造一種安全食品保障,，實(shí)現(xiàn)了從田間到社區(qū)的一站式健康品質(zhì)。對消費(fèi)者來說,，這將會(huì)是一個(gè)放心的保障,，同時(shí)給予恒大社區(qū)居民多一份安心。對于如驚弓之鳥的國人來說,，眼下還有什么能夠比非轉(zhuǎn)基因和健康讓他們更加重視,。代言——媒體聚焦的明星隊(duì) 一個(gè)名人代言品牌，可能只能帶來聲譽(yù)上的影響,，尤其是食品品牌。但是倘若是一群運(yùn)動(dòng)員代言品牌,，那就是群體效應(yīng),，對食品品牌來說，更是一種安全品質(zhì)與營養(yǎng)健康的鮮活案例,。而恒大糧油就具備了這一先天的優(yōu)勢，恒大足球隊(duì)就是它的代言人,，這只球隊(duì)就是媒體的聚焦點(diǎn),，且球隊(duì)中的每一個(gè)人都是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，等于為品牌帶來了有形和無形的雙重代言,，影響力可見一斑,。恒大足球隊(duì)目前是國內(nèi)首屈一指的球隊(duì),，在亞洲的影響力都很大,，甚至在很多國人眼里,，無恒大,，不足球。這就是一種忠誠的球迷文化,，更有甚者把恒大當(dāng)作是一種榮譽(yù),。那么，美好的聯(lián)想實(shí)現(xiàn)品牌嫁接,，帶來的可能是忠誠的購買,。而且把恒大足球隊(duì)員都在吃恒大糧油一宣傳，看著他們在賽場上生龍活虎的表現(xiàn),，難道還需要質(zhì)疑它的品質(zhì)嗎？獨(dú)一無二的品牌代言優(yōu)勢,，非常明顯,。因此，對于一個(gè)集合了資金、平臺(tái),、模式,、代言于一身的品牌來說，不成功才是意外,。要說恒大糧油會(huì)遇到什么問題,，未來如果恒大集團(tuán)在多元化過程中,，所有品牌都采用“恒大+”模式,，可能會(huì)帶來消費(fèi)者記憶混淆,。但這不是目前需要考慮的問題,，現(xiàn)在處在品牌引入期,，必須借助恒大集團(tuán)的影響力,，擴(kuò)大恒大糧油的品牌聲勢,。所以，恒大糧油必然成功,。瘋狂的砸錢只是表現(xiàn),，獲得什么是看不見的,。; 個(gè)人分類: 品牌分析|1396 次閱讀|0 個(gè)評論

“1200萬瓶恒大冰泉馳援蘭州”光頭徐的10點(diǎn)思考: 光頭徐智慧營銷 2014-4-15 20:11; 1,、創(chuàng)建新品牌,，恒大冰泉一直在多維度地借力”公關(guān)事件”（包括之前的亞冠與中超亮相）,，值得贊賞！ 2,、新品牌在新市場燃燒,，將越來越依賴公共關(guān)系的智慧,，而純廣告在將一堆火燒得更旺方面或許效果更好,。（里斯30年前的話放在互聯(lián)網(wǎng)的今天尤其深刻!）,。新環(huán)境下，兩者必須交融,！與頻次相比,，內(nèi)容因其影響力的可裂變性，無論自媒體,、傳統(tǒng)媒體還是其它網(wǎng)絡(luò)媒體,，都尚未引起企業(yè)足夠重視,。 3,、從產(chǎn)品出發(fā)的純廣告解決不了可信度的問題,，解決不了人際主動(dòng)播傳的問題,，且與消費(fèi)者的互動(dòng)愈來愈弱,。 4、市場將更多根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的部落化來劃分,。為了避免推廣信息像透明體一樣被視而不見,，企業(yè)應(yīng)該力爭成為某個(gè)部落（通路與消費(fèi)者）的黑手黨教父！ 5,、傳播焦點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)”從物到人”的轉(zhuǎn)變!企業(yè)需要聚攏一眾價(jià)值觀相近的人，因?yàn)閮r(jià)值觀直指情感,，而情感最具粘性,！產(chǎn)品只是價(jià)值觀與情感的代言符號(hào)。尤其當(dāng)產(chǎn)品差異化越來越難時(shí)，你必須聚焦消費(fèi)對象本身,。 6,、開始階段盡可能走”窄眾”路線，因?yàn)椤闭辈拍軐?nèi)容做”深”,，“窄”才能簡單直白具體記得住,，窄才有故事可講，最終才能”黏”住渠道,、終端與消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖,。低價(jià)值產(chǎn)品消費(fèi)對象與傳播媒體很大眾，但傳播內(nèi)容依舊需要“窄化”,。內(nèi)容的“窄”與”粘”永遠(yuǎn)是最考智慧的,，也一定是性價(jià)比最高的一筆投資！ 7,、某些品類必須向大眾發(fā)聲,，某些品類則不一定向大眾發(fā)聲。當(dāng)你80%的精力與智慧用于向幾十萬的高價(jià)值會(huì)員發(fā)聲,，用于向幾千家”粉絲”店發(fā)聲,，通過傳播內(nèi)容與共贏價(jià)值的創(chuàng)新，持續(xù)對”窄眾”公關(guān),，你也可以做到70%以上的銷量來自會(huì)員,。在我首次聽說小米之前，她就已經(jīng)做了100多個(gè)億的生意,。因?yàn)槲疫@種大叔根本不是她關(guān)注的菜,，她關(guān)注“窄眾”！ 8,、勞拉.里斯:廣告與公關(guān)就像古老伊索寓言的北風(fēng)與太陽,，當(dāng)風(fēng)拼命吹時(shí)，人們往往將大衣裹緊,；而太陽則用它的溫暖光芒,，輕松地讓人脫下大衣。 9,、這個(gè)世界,，看不見的虛無主宰著看得見的實(shí)在�,？床灰姷臇|西最重要,。但我們往往做得相反，忽視了內(nèi)容與價(jià)值觀,！ 10,、恒大冰泉的硬廣與公關(guān),，營銷最缺的就是內(nèi)容與價(jià)值觀的粘性，從而效果大打折扣,�,；舜髢r(jià)錢，效果依然偏于知名度的提升,！而且”喝光恒大冰泉”的網(wǎng)絡(luò)炒作純粹是照抄08年的加多寶,，一點(diǎn)新意都冇！加油,，恒大冰泉,！; 798 次閱讀|0 個(gè)評論

恒大冰泉急需解決兩大問題！: 熱度 2 蔣軍營銷 2014-3-12 13:44; 對于銷售人員來說,，這個(gè)世界上有兩個(gè)行當(dāng)是很難做的：一個(gè)是賣凈水設(shè)備,；一個(gè)是賣高端礦泉水！打開電腦,，登錄網(wǎng)站,，無論 QQ 還是新浪，最先躍入眼簾的一定是恒大冰泉的廣告,。按理說看了這么久的狂轟濫炸,，早就有“免疫力”了，但可能是職業(yè)使然,，還是定神看了看,。一看又嚇一跳。在新浪網(wǎng)首頁看到恒大冰泉的一個(gè)浮動(dòng)廣告：畫面是“健康長壽”和一支水,。點(diǎn)擊打開,，選擇職位招聘項(xiàng)，再打開,，簡直嚇我一跳：總部,、物流和全國 30 多個(gè)分公司統(tǒng)一招聘，職位數(shù)十個(gè),。在這篇文章里,，我不想繼續(xù)討論恒大冰泉的品牌、品牌推廣有什么問題,，而是要重要談?wù)�,，現(xiàn)在恒大冰泉最需要解決的問題是什么？有哪幾項(xiàng),？問題當(dāng)然很多,，有品牌問題、產(chǎn)品認(rèn)知,、價(jià)值感不夠,、渠道,、推廣、團(tuán)隊(duì)等等,，我想，一個(gè)新成立的水制品項(xiàng)目,，當(dāng)然會(huì)有很多各種各樣的問題,。但恒大冰泉要做成一個(gè)中高端水,，需要解決的最核心的問題有哪幾個(gè),，一般不超過 3 個(gè),，我分析總結(jié)了一下,，最關(guān)鍵的是兩個(gè)：第一個(gè)是賣給誰,？第二個(gè)是在哪賣,？賣給誰，解決的消費(fèi)者問題,，你的消費(fèi)者是誰,？在哪賣,，是解決區(qū)域市場，渠道問題,。說起來就是“兩個(gè)”問題,，但要解決可不是那么容易的,。先說賣給誰,，即消費(fèi)者選擇問題,。在選擇消費(fèi)者之前,，需要對恒大冰泉進(jìn)行整體的包裝策劃,，顯然這方面做的不夠,，恒大冰泉跟其他國產(chǎn)的高端水基本沒有差異,�,！敖】甸L壽”的訴求還不如廣西巴馬山泉更有說服力,；長白山天然礦泉水,、黃金水源等等的概念跟昆侖山礦泉水幾乎如出一轍，而且昆侖山還是“天然雪山”礦泉水,，也都基本沒有自己獨(dú)特的地方,。高端水,，這么多年眾多投資者、飲料企業(yè)趨之若鶩,，但基本是叫好不叫座。其中一個(gè)很大的原因是：喝水作為人每天的生活的必需品,，在保證安全的情況下，不會(huì)很關(guān)注營養(yǎng),、微量元素,，治病等等，這些不是消費(fèi)者主要購買因素,。如果需要營養(yǎng)可以買營養(yǎng)品,，如果需要治病，可以買藥,，這也是富硒等礦泉水做不起來的重要原因,。那么，消費(fèi)者為什么要購買,，產(chǎn)品怎么體現(xiàn)價(jià)值,？也就是要給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由。前面談的水源,、營養(yǎng),、微量元素、治病等理由均站不住腳或者無法支撐這個(gè)高端的價(jià)值,，一瓶普通純凈水 1.5 元,，而恒大冰泉 3.8 元一瓶，要怎么賦予價(jià)值,？水源地已經(jīng)被做濫了,，我們不可能說自己水源地優(yōu)良就能成功的。況且,， 5100 西藏冰川水還在動(dòng)車上大肆免費(fèi)贈(zèng)送（據(jù)說是包含在票價(jià)了,，但沒有考證。）解決方法之一：最難的是消費(fèi)者的接觸和促成消費(fèi),。全媒體的廣告覆蓋只能起到告知作用,，但縱觀歷史，用這種方法的企業(yè)基本沒有好結(jié)果,，對品牌價(jià)值的直接提升實(shí)際上沒有什么作用,，更為重要的是：高端水的消費(fèi)心理和習(xí)慣短期是很難改變的,。消費(fèi)者在哪？健康飲水有沒有潛在需求,，當(dāng)然有,！但在什么時(shí)候才能激發(fā)他們的需求形成購買呢，可能需要很長的時(shí)間,。那么,，現(xiàn)在最需要做的就是怎么包裝出來恒大冰泉的價(jià)值感，找到目前飲用恒大冰泉的核心消費(fèi)人群,，并通過小眾的傳播實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞和目標(biāo)消費(fèi)者的購買,。大致有以下幾個(gè)途徑：最重要的是賦予情感價(jià)值，塑造不一樣的高端水形象,；二是通過直營建立跟企事業(yè)單位的聯(lián)系和關(guān)系,，建立團(tuán)購的渠道，起到帶動(dòng)和示范作用這種方式量大,，穩(wěn)定,；三是通過人員針對目標(biāo)人群推廣，建立會(huì)員制,，量身定制飲水計(jì)劃（結(jié)合會(huì)議營銷等方式進(jìn)行跟其他產(chǎn)品套餐打包銷售）,。解決方法之二：選擇重點(diǎn)區(qū)域市場和渠道進(jìn)行突破精耕。從華南市場開始,，做成功一個(gè)復(fù)制和延伸一個(gè)市場,，選點(diǎn)做深、做透,，而不是全面鋪開,。市場選擇好之后，需要選擇渠道,，從哪里開始突破呢,？恒大冰泉的知名度沒有什么問題了，但消費(fèi)者接受一個(gè)中高端產(chǎn)品是需要樹立價(jià)值標(biāo)桿的,。那么渠道選擇的策略,，第一步是大型商超樹立價(jià)值標(biāo)桿，形成價(jià)值的認(rèn)知,；第二,，連鎖便利因價(jià)格敏感度低，促成消費(fèi),；第三,，旺區(qū)、旺點(diǎn)（商業(yè)區(qū)、優(yōu)質(zhì)社區(qū)終端）形成窗口示范效應(yīng)帶動(dòng)消費(fèi),；最后,，特渠，如電影院等娛樂休閑場所起到銷量補(bǔ)充,。當(dāng)然,，瓶裝水市場有起色之后，還可以做企事業(yè)單位的桶裝水,，這是恒大地產(chǎn)的優(yōu)勢,，直接做進(jìn)商業(yè)和住宅樓盤。綜合來看,，恒大冰泉在培養(yǎng)中高端水消費(fèi)習(xí)慣需要花更大的力氣,，除了全媒體廣告之外，要找到提升價(jià)值的營銷方式,。做相對高端的消費(fèi)品跟做地產(chǎn),、做投資的方式與思維是不一樣的，消費(fèi)品市場更精細(xì),，需要培育，恒大冰泉不應(yīng)短期之內(nèi)要求在全國市場上量,，并進(jìn)行區(qū)域深耕,、集聚力量、積累經(jīng)驗(yàn),、鍛煉團(tuán)隊(duì),、沉淀價(jià)值、形成模式才是區(qū)域復(fù)制走向全國的基礎(chǔ)和保證,；另外,，招人、建立全國 30 余個(gè)分公司或許也不是最好的選擇,，區(qū)域市場和渠道的聚焦,，有步驟、有策略的開發(fā)市場,，才是恒大冰泉目前市場成功的有效辦法,。; 個(gè)人分類: 食品飲料|8216 次閱讀|1 個(gè)評論

恒大冰泉：下一個(gè)王老吉？: 熱度 1 實(shí)質(zhì)營銷工作室 2013-11-25 08:46; 林玲核心提示：恒大冰泉,，做好的話未來銷量不輸王老吉,。廣告戰(zhàn)時(shí)機(jī)精準(zhǔn)，效果很成功,，只是也很鋪張浪費(fèi),，地面營銷要看功力，不到位的話也將成為廣藥時(shí)代的王老吉。很多人尚沉浸在亞冠的歡樂沖擊波中,，恒大已開始了又一輪閃電行動(dòng),。 9 日剛剛奪冠， 10 日已開啟恒大冰泉的上市發(fā)布會(huì),，現(xiàn)已開始高調(diào)招商,。一切井然有序，高效縝密,，就象之前介入恒大女排,、恒大足球一樣，時(shí)隔不久就交出一份隆重且亮眼的成績單,。懂現(xiàn)代資本運(yùn)作,、懂現(xiàn)代管理和經(jīng)營、更懂現(xiàn)代營銷的恒大玩起跨界來樣樣是好手,，完全不象剛剛涉足其中的外行人士,，更象嫻熟多年,、游刃有余的行家里手,。超級運(yùn)作：高效 + 精準(zhǔn) 投資中超的個(gè)個(gè)財(cái)大氣粗,，但并非個(gè)個(gè)都能把足球與商業(yè)經(jīng)營通通玩轉(zhuǎn),。營銷,、經(jīng)營,、管理既需要大氣魄,、大手筆,，更需要綿密和專業(yè),。盡人皆知,，投資中超，可以省下一筆不小的廣告費(fèi),，相當(dāng)于免費(fèi)做宣傳，更可以得到很多品牌增值收益和社會(huì)效益,。但管理不善，成績不給力,，也會(huì)演變成巨大的負(fù)面效應(yīng),，不是長臉而是丟臉,，經(jīng)營倒掛也會(huì)拖累投資企業(yè)�,？R喬正是一個(gè)足球負(fù)面效應(yīng)的經(jīng)典例子。恒大選了一個(gè)舉國歡慶的時(shí)刻作為冰泉的誕生日,，推掉意欲投擲億萬重金的各路贊助商，將價(jià)值連城的決賽胸前廣告位留給冰泉,，推廣的大手筆甫一推出即定位為世界級，里皮、朗平,、菲戈、耶羅,，名帥與名將群星閃耀，盛情代言,。借著勝利的號(hào)角，全國球迷和觀眾心甘情愿地為中國足球的救世英雄買單,，各路媒體也毫不吝嗇地為恒大家族的新 BABY 宣傳造勢，用熱點(diǎn)烘托熱點(diǎn),，酣暢連貫，一氣呵成,。恒大為冰泉海陸空大手筆的廣告推廣也就此拉開序幕,。恒大從廣藥手中接手本土球隊(duì),，也一定不會(huì)忽略王老吉這個(gè)當(dāng)年如日當(dāng)天、之后沸沸揚(yáng)揚(yáng)的飲料行業(yè)巨頭,， 2011 年盒裝和罐裝王老吉銷量已達(dá) 180 億,，沒有誰會(huì)不動(dòng)心。如果增值效應(yīng)成立,，與飲料相比,，水的利潤率和銷量會(huì)更大,，消費(fèi)人群也更廣泛。做地產(chǎn)的大鱷能看中一瓶水的生意一定內(nèi)中商機(jī)奧妙無窮,。恒大冰泉的價(jià)位與王老吉和脈動(dòng)相當(dāng),，定位實(shí)行差異化,，高端品質(zhì)，親民價(jià)格,，既是低端飲用水系列里的高端，也是昂貴一族里的低端,。難得的是產(chǎn)品優(yōu)勢和特點(diǎn)講述清晰和到位，健康長壽,、天然純凈,，從消費(fèi)者的角度具有影響力和說服力，不管實(shí)際是否真正如此,。而從企業(yè)家的角度,，何時(shí)該做投入，何時(shí)該要成效和回報(bào),，早已設(shè)定清晰的時(shí)間軌跡,，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不會(huì)只花錢不要業(yè)績和回報(bào)，而只會(huì)秉承優(yōu)質(zhì),、高效,、投入產(chǎn)出成正比。恒大的復(fù)合營銷方式更適合這樣的差異化價(jià)格定位,，高端人群信奉品質(zhì)和尊貴,，中高端人群擁戴放心和品位，中低端人群在某些特定情況下也同樣會(huì)為某種心理感覺而買單,。做低端水,，自然沒有這樣的價(jià)格定位更靈活，更能吸引渠道,，也能擁有更好的獲利空間,。否則以恒大的大手筆，連廣告費(fèi)還平衡不回來,。商業(yè)的經(jīng)營之道即是讓消費(fèi)者感覺花得值,，值得花，有更多的人群愿意選擇,，樂于選擇,，忠誠于選擇。在所有飲品中,，便攜水恰巧擁有最大的消費(fèi)人群,，哪怕只是做透局域市場,，銷量和利潤也相當(dāng)可觀。當(dāng)然,，如果恒大在冰泉中加入一點(diǎn)點(diǎn)電解質(zhì)或其他更能讓價(jià)格和差異化成立的因素,，更能讓概念迅速普及,，價(jià)格接受更順理成章。何況,，恒大在全國和全球華人中有那么多的球迷，那么多的酒店,、業(yè)主和潛在客戶，拿來贈(zèng)送和捐贈(zèng)也相當(dāng)有面子,。給員工和內(nèi)部企業(yè)按內(nèi)部定價(jià)也算肥水不留外人田,，靈活定價(jià)計(jì)算業(yè)績時(shí)也會(huì)相當(dāng)給力，進(jìn)退自如,。殺手锏：差異化 + 品牌化恒大,，用兩天時(shí)間在五洲四海打響冰泉品牌，勢不可擋,，未來的一切只會(huì)加速度。以恒大凡事必求力爭同行業(yè)翹楚的一貫心氣,，選定的目標(biāo)，一定會(huì)成為囊中之物,。在王老吉和加多寶打得如火如荼,、難解難分時(shí)，眾多紅紅綠綠的茶兄弟們跟風(fēng)扎堆,，其中不乏很多傳統(tǒng)藥企的身影,，以為可以撿食到天鵝肉,�,？吹酵趵霞⒓佣鄬毢妥约旱暮Ａ客度牒蜐M貨架的同胞兄弟時(shí)方顯得驚呆和捉襟見肘,。恒大的選擇則是反其道而行之,，站得高,，看得遠(yuǎn),，算得準(zhǔn)，再用實(shí)力收為己有,。以恒大的功力，再造王老吉的銷量不是神話,。美中不足的是，飲品銷售旺季已過,，品牌推廣的投入期比在旺季實(shí)施上市要長。而冰泉的一些圖案設(shè)計(jì)與百事一款促銷價(jià)格六七毛的冰純水區(qū)別度不高,。上市會(huì)中幾位全球推廣大使都只是配合地高舉水杯洋溢笑容，并沒有放心地飲用,。除了一如既往的金元推廣，怎樣有效化解之前農(nóng)夫山泉和康師傅們遭遇的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量挑戰(zhàn)和七大水系一半以上河段污染,， 35 個(gè)湖泊 17 個(gè)嚴(yán)重污染的現(xiàn)實(shí)尷尬，成為以質(zhì)量和價(jià)位樹立差異化的水產(chǎn)品必將要經(jīng)受的考驗(yàn),。如是,，恒大冰泉才可能成為恒大家族下一個(gè)不僅高效快速打造,，而且恒久磅礴閃亮的冠軍產(chǎn)品,。而恒大的經(jīng)營也可以更加務(wù)實(shí),，減少不必要的鋪張，投資回報(bào)可以提高三分之一以上,。用更合理的投入代價(jià),、更精準(zhǔn)高效的方式達(dá)成目標(biāo),�,？孔杂袠潜P網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷的方式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。如何在同質(zhì)化高度泛濫的市場中用品牌運(yùn)作來打出自己的差異化，正是恒大冰泉給醫(yī)藥界上的生動(dòng)一課,。恒大,，不僅僅是中國足球的代表和榜樣,，更是企業(yè)實(shí)質(zhì)化運(yùn)作,、實(shí)質(zhì)化營銷和經(jīng)營,、實(shí)質(zhì)化投資和管理的寫實(shí)典范。將一做足,，一通百通,。醫(yī)藥營銷和投資,，也需要這樣精通市場和資本的生力軍和大鱷。 (發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)/中國營銷傳播網(wǎng)等) 博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs （實(shí)質(zhì)營銷工作室）郵箱 : [email protected] m 電話： 13718716508; 個(gè)人分類: 熱點(diǎn)深度探析|1202 次閱讀|0 個(gè)評論

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