標簽: 恒大冰泉

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“無間道”：許家印選擇了房地產,，背后捅了實體一刀: 丁忠衛(wèi) 2016-10-16 20:42; 9 月 28 日,，中國恒大（ 03333.HK ）發(fā)布公告,，與不同的獨立第三方訂立協(xié)議,， 27 億元出售集團糧油,、乳制品及礦泉水全部權益,，其中恒大冰泉賣了 18 億,，中國恒大在公告中稱,，此舉是基于公司戰(zhàn)略發(fā)展考慮,，使公司能更加專注于房地產和其他相關業(yè)務。這一爆炸新聞,，讓正在寧波參加 “ 中國糖果休閑食品寧波展 ” 的筆者吃驚不小,，吃驚的原因不是因為不知道恒大冰泉的虧損嚴重；也不是不知道恒大必須要有所動作,；而真正吃驚是沒有想到恒大老板許家印會做出這樣的事情出來,，畢竟，許家印是讓中國的足球還有那么丁點兒尊嚴的老板,；也是讓郎平重回中國女排主教練位置上的間接推手,。這樣的一個人，應該是一個愿意承擔社會責任的 “ 大商 ” ,，不應該是一個輕言放棄的不負責任的 “ 小商販 ” ,。十五年前，當廣州的廣州日報,、南方日報等各大紙媒正版都是恒大集團的招聘廣告時,，筆者也加入了其中，但最終由于個人原因,，筆者還是放棄了恒大的 offer ,，不過，這也讓筆者從此一直在關注著恒大這些年一路的發(fā)展。特別是在許老板提前完成了恒大足球 “ 五年奪亞冠 ” 的誓言的時候,，恒大冰泉橫空出世,，并且在次年，也就是 2014 年 1 月 12 日,，在 2014 恒大冰泉全國合作伙伴大會暨訂貨會上,，許老板又放豪言，將恒大冰泉 2014 年的銷售目標定為 100 億,， 2 年后的銷售目標為 200 億,， 3 年后的銷售目標為 300 億。豪言一出,，快消業(yè)界一片嘩然,，尤其是水市場， 2013 年的高端水也就賣了 50 億,，中低端水也就是 300 億,。 30 天簽約 57 億訂單， 100 天鋪貨 20 萬家,， 20 天投了 13 億廣告費,，業(yè)界當時的表現(xiàn)和這兩年電商興起對實體的沖擊初期的表現(xiàn)一樣，開始懷疑人生了,，筆者那時除了羨慕嫉妒恨就沒別的了,。按照許老板的做事風格，跨界做事情當然會像做足球那樣請業(yè)界的精英,，但做水的時候卻不是,，依然用了地產的團隊，也許在許老板的眼里,，快消行業(yè)也就是毛毛雨,，有錢是人就會玩，這就注定了許老板 “ 試水 ” 的失敗,。筆者在快消行業(yè)待了 20 年,，還不敢說隨便一個快消品類都能玩得轉，更何況那些做地產的天天被錢泡大被暴利侵蝕的 “ 土豪 ” 職業(yè)經理人,，快消品一天為了塊兒八毛的利潤掙個死去火來，為了搶個堆頭拼個你死我活,，玩的完全是兩個套路,，所以才會有恒大的經銷商一年銷售 30 萬，費用卻報 400 萬,；用水贊助活動隨隨便便就是幾百上千箱,；經銷商接待公司中高層也會按地產商的規(guī)格。到 2015 年下半年調整成快消行業(yè)人士去運作的時候，一切想再挽回,，那就不是一天兩天的事情了,，做快消的都應該知道，做失敗的市場要比做空白市場難得多,，這一定是需要時間的,。快消品想要真正快消,，那必須慢做,，慢做就是要有沉淀。寫到這里,，筆者還是想簡單分析一下恒大冰泉做失敗的原因： 1 ,、用人的問題從恒大冰泉最初用地產上的人開始，就已經基本注定了失敗,，前面已經說了,，此處就不多說了。 2 ,、品牌定位的問題恒大作為地產品牌的知名度已經相當高了,，尤其是在做了恒大足球之后，足球雖然是跨界,，但作為企業(yè)的品牌宣傳推廣也是一貫的手段之一,，而快消品，這個才能算是一個真正的跨界行業(yè),，這個行業(yè)也是最講究營銷手段的一個行業(yè),，講究的就是品牌定位，恒大作為主品牌,，作為背書都沒有問題,，而作為水的品牌，只能減分,，畢竟沒有任何關聯(lián)度,，給消費者沒有任何聯(lián)想的空間。 3 ,、定價的問題恒大冰泉最初定價為 5 元,，很多行業(yè)專家說太貴，認為就應該和農夫山泉,、景田,、怡寶一樣定價在 2.5-3 元，筆者不以為然,，筆者認為定價 5 元不是問題,，從當初了解的一些市場情況來看,，很多高端消費者、高端售賣點都是能接受的,，也是可以正常流轉的,，如果堅持下來，年銷售 100 億不敢說,，但一定會在高端水中占有一席之地,。沉淀幾年再沖 100 億不是做不到的。但徐老板沒有堅持,，而是降價到了 4 元,、 2.5 元直至今天的 2 元，這是讓消費者崩潰的節(jié)奏,，好容易剛知道你的水好,，消費的起的也算是個身份的象征，這一連串的降價,，那不就說明你恒大就是個大忽悠,，本身這水就不值 5 元這個價，即便你賣得比人家便宜,，又有誰還敢買,？對你恒大還有信任度嗎？ 4 ,、廣告訴求的問題從 “ 長白山深層火山礦泉,、世界三大黃金水源之一 ” 到 “ 煮飯做飯都用恒大冰泉 ” ，再到 “ 一處水源,、供應全球 ” ,，再到 “ 一瓶一碼 ” ，短短兩年時間,，廣告訴求變了多次不說,，一次還不如一次，這讓消費者情何以堪,？這能占領消費者的心智嗎,？反觀農夫山泉，馬上會想到 “ 有點兒甜 ” ,、 “ 大自然的搬運工 ” ,，這么多年廣告詞就換了一次，一次次都深入人心,。 5 ,、大躍進的問題 3 年達到 300 億， 100 天鋪了 20 萬家終端,， 20 天投了 13 億廣告費,，這種豪言壯語和冒進的做法，無疑給了經銷商和團隊趁機大賺特賺和大肆揮霍的機會,，做快消的都知道,，當企業(yè)要業(yè)績、要鋪市率,、要鋪貨率,、要形象的時候，也就是費用滿天飛的時候,，有沉淀有基礎的企業(yè)會控制,，而對于像恒大這樣的 “ 土豪 ” ，經銷商怎能放過這樣的賺錢良機,，團隊又怎能錯失這樣可以 “ 腐敗 ” 一下的機會呢,？最后許老板能不買這個單嗎？ 6 ,、耐心的問題筆者曾經在很多場合或是撰文說過,，快消品是所有行業(yè)中賺錢最穩(wěn)，但又是所有行業(yè)中最需要耐心,、需要時間沉淀的一個行業(yè),，本來實體就是需要時間來慢慢做的，快消品行業(yè)更是如此,，但顯然嘗到房地產賺錢快甜頭的許老板沒有這個耐心,，從用人、降價,、換廣告詞等等來看,，這些都是缺乏耐心的表現(xiàn)。 16 年前筆者去深圳,，那是第一次見景田百歲山,，售價 1.5 元，漂亮的瓶型和不便宜的售價讓我記住了,，那時只有深圳和廣州一些地方能見到,，做到今天，在幾乎任何城市都能買到,，這才是做快消品尤其是做水應該有的耐心,，王老吉也是如此。筆者簡單分析這些原因,，只是覺得恒大冰泉并不是沒機會,，而是機會太好，卻很遺憾的錯失了,，但作為許老板來說,，完全還是有機會可以重新來過,，從普華永道的審計數(shù)據(jù)顯示，恒大礦泉 2013 年,、 2014 年和 2015 年 1 月至 5 月分別營收 3480.22 萬元,、 9.68 億元和 2.84 億元，凈利潤分別為 -5.52 億元,、 -28.39 億元和 -5.55 億元,，累計額虧損高達 40 億。如果是一般的企業(yè),，這樣的虧損早完蛋了,，但對于資金雄厚的恒大（ 2013-2015 年凈利潤超過 490 億）而言，這根本算不上太大問題,。而許老板卻出手果斷,，在沒有任何消息透露出來的情況下，就將恒大快消板塊閃電賣掉了,， “ 大家都知道恒大是以民生住宅為主的企業(yè),，恒大從百年老店，長遠戰(zhàn)略進行考慮,，以地產為基礎,，現(xiàn)在進入快消品行業(yè)，尤其是礦泉水行業(yè),，我們進行了戰(zhàn)略性的研究,，為了恒大未來的大戰(zhàn)略，我們從產業(yè)上不一定會涉及很多的產業(yè),，目前是民生住宅產業(yè),，另外就是快消品產業(yè)，這是恒大未來的大戰(zhàn)略和大決策,。 ” ,、 “ 恒大做事的風格，要么不做,，要做就一定要做強做大,，對于進入水的行業(yè)，我對恒大冰泉是充滿信心,，而且是很有把握的,，只能成功，不能失敗,。 ” ,，許老板之前的話猶在耳邊回蕩，這臉打的啪啪的,。筆者在 28 號那天,，與休閑食品專業(yè)委員會的企業(yè)老板們聊起此事,，康輝的郭總、雅客的陳總分析后都認為,，許老板玩的是 “ 過橋 ” ,，先剝離不良資產，讓恒大報表好看,，至于快消板塊由自己注冊或關聯(lián)的公司進行收購之后繼續(xù)經營，最終要么長期經營,，要么真正賣掉,，這和這兩天網(wǎng)上盛傳的左手倒右手的看法還是比較雷同。筆者認為,，許老板在國家大力鼓勵實體經濟發(fā)展的時候,，高調投身到快消品行業(yè)，就恒大的知名度和許老板的影響力而言,，當初無疑影響了很多房地產商和企業(yè)老板,，這是正能量，可以點 32 個贊,。而今天,，房地產、互聯(lián)網(wǎng) + 還在影響著實體經濟的時候,，許老板撤了,、跑了，繼續(xù)他的房地產及相關行業(yè)了,，到處又是 “ 還是房地產賺錢 ” 聲音,，如果真是賣掉了，這就是現(xiàn)實中房地產與實體的 “ 無間道 ” 啊,，許老板這次把實體結結實實地捅了一刀,，對恒大快消板塊的從業(yè)者傷害有多少？對快消行業(yè)傷害又有多少,？更重要的是對本就是傷痕累累的實體傷害更加深遠,，這就像當初李嘉誠來中國投資帶動了大批外商來投資，而后來的全面撤資又影響了很多人唱衰中國的經濟,，雖然他沒有造成什么嚴重后果,，但還是有一定的負面影響。商人重利無可厚非,，但在對社會的責任上,，商人與商人還是有區(qū)別的。但愿許老板這次售賣只是 “ 過橋 ” ,，之后能夠重整旗鼓,，依然能耐心地,、負責任地繼續(xù)恒大未來的大戰(zhàn)略和大決策，那就是他自己說的快消品產業(yè),。; 個人分類: 企業(yè)診斷|4817 次閱讀|0 個評論

恒大冰泉“掀桌子走人”,，老快消人都在嗨什么？: 老苗撕營銷 2016-10-12 20:04; 導讀：恒大走了,，還有恒二恒三,，我們還都在局中，卻在嗨什么,？請看老苗對恒大冰泉完全不一樣的另類開撕,！恒大冰泉不玩了，用一個兄弟的說法叫“掀桌子走人”,，繼續(xù)做房地產那種有前途的職業(yè)去了,。這對很多快消行業(yè)老鳥們來說，是件大快人心的事情,。快消品水深吧,？不會玩吧？錢多人傻了吧,？土豪變好土了吧,？從 13 年高調上市到現(xiàn)在“掀桌子”，從最初的亮瞎眼到現(xiàn)在黯然離開,，恒大冰泉的爭議一直就沒斷過,，其中的話題爭論夠寫本書的。寫公眾號的話,，至少出個十幾篇 100000+ ,。任何一個外行進入新領域，往往會導致原來格局被打破,，給原來人帶來威脅,，引起敵視在所難免。如果新來的是個小媳婦樣低眉順眼的,，進門就是：“我還不懂請多多關照”,，前輩們就會開心很多，像鄧肯一樣摸著對方的后腦勺說“未來是你的”,。但如果來了個橫的,，開口就說“你們這幫 SB ，干了這么多年,，不就那點玩意兒,，看老子給你做做。”那堵著他門罵街的,、看熱鬧的就會成為主流,。更何況這個外來者還是個做房地產的，全民公敵,，那就家仇國恨一起報吧,。云南白藥開始做牙膏，快消行業(yè)開始也是倒聲一片,，那是在日化領域,；即使同樣食品行業(yè)，達利從烘焙的小食品到做飲料,，一開始也是資深人士的各種不看好,。白藥和達利很快就打臉了，而恒大就慫了,，那些一開始就預言恒大不行的資深人士揚眉吐氣了，老苗身邊也有人在跟著嘚瑟,。然而,，預測一個產品失敗是件很容易的事，快消行業(yè)推新品的失敗率 95% 以上,，市面上隨便拿個新品,，你閉著眼就說它會掛掉，準確率極高,，僅次于預測國足輸球,。但真正找到一個產品失敗的原因并不容易。雖然有大量的文章在揭示恒大冰泉的敗因,，但真正讓人信服的觀點不多,。有些是把產品銷售不暢帶來的一些問題，當做了原因,，比如渠道價格,、經銷政策混亂。還有些是把一些表象原因當本質原因,，比如恒大冰泉那丑陋的包裝,。還有的是自我 yy 的，比如認為恒大做地產的,，不適合做礦泉水,，品牌聯(lián)想是“鋼筋水泥味”，這還真想多了,。品牌延伸品類有其規(guī)律,，還真不是這樣的邏輯。還有些壓根就是胡說八道了，有人詬病恒大早期廣告的大投入,，訴求的不統(tǒng)一,，眾多代言人等等，事實上近些年沒有哪家企業(yè)在這么短時間內,，在中國做到家喻戶曉,，從廣告的傳播效果來看，恒大的廣告組合及投放是非常成功的,。有一個眾所周知的原因確實是影響比較大,，那就是價格跟營銷運營的錯位，你賣 4 ,、 5 塊錢就是中高端水,，高端的玩意兒是需要吊起來賣的，結果你弄得滿世界都是,，該賣水的地方你賣,，不該賣水的地方也賣，一點逼格都沒有,，叫買中高端水的消費者情何以堪,。這個問題很大，對很多企業(yè)來說足以致命,，但對恒大不會,。它雖然重要，但畢竟還在戰(zhàn)術層面,，容易改過來,，損失的是時間和金錢，恒大耗得起,。畢竟恒大上市第一年就做了十來個億,，從銷售體量上講，相當可觀,，比同檔價格的昆侖山,、愛夸等都高出不少。事實上恒大后來真把價格改了,，雖然有點晚,，但確實是能改的。老苗看到的分析中,，劉春雄老師的 “主流換擋說” 是比較有深度和說服力的,。大致分析是：恒大作為中高端定位的水，應該采用滲透策略,，實操中投入太急,，中高端市場相對低端市場來說，柔性較大，不是剛需,，是沒辦法快速催起來的,。大家有興趣可搜索一下劉老師這篇文章《除了心太急，恒大何錯之有》,。如果不對恒大做的那些事做分析,，光把原因歸到恒大不懂快消，就有點扯,。許家印或許不懂,，操盤的人可是各大快消名企挖去的明星職業(yè)經理人。說他們在恒大沒有話語權就更是推卸責任了,，職業(yè)經理人也好,，職業(yè)團隊也罷，你的話語權是靠你的業(yè)績,、約定,、專業(yè)能力、溝通能力來爭取的,。相信恒大當初挖來這些職業(yè)經理人,，不是為了把他晾在那兒看著玩兒的。我們換個角度看一下,，跟云南白藥和達利這些成功的“跨行者”相比,，恒大的所作所為不是看上去太“外行”,，而是太像一個“內行”了,。在渠道為王時代下，企業(yè)成功的三板斧,，廣告,、招商、終端,，恒大都做的相當出色,。廣告前面咱已經講過了，恒大廣告的傳播效率極高,；招商會及業(yè)內造勢,，新品上市造勢，亞冠借勢,，幾千經銷商,、50多億簽約額的招商會，這些簡直爐火純青,；而快消行業(yè)最重視的終端鋪貨及推廣上,，也是做到了極致。懂行的人知道，這些不是完全靠砸錢就能做這么好的,，定是快消業(yè)內老鳥所為,，而且是五星級資深老鳥。恒大不是不懂快消,，而是太“懂”了,。相比之下，而那些跨行成功者,，在跨入之初,，總是看上去不那么“不通時務”。云南白藥牙膏最大的“不通時務”是,，在國際品牌壟斷市場的環(huán)境下,，當時市面上的高端牙膏只在十塊錢左右，它一個新來的,，沒有品牌基礎,，居然直接把價格定在了二十多（那個當初說白藥牙膏的定價是“腦子被門擠了”的日化資深人士，不知道現(xiàn)在隱姓埋名沒有,？） ,。然而這卻是白藥牙膏最大的創(chuàng)新，其用高價格做杠桿,，撬動了品牌形象,、消費關注、渠道空間,，然后用白藥做支撐,，自己玩起了新的游戲規(guī)則。達利做飲料,，開始并沒有選擇太多做飲料的“專業(yè)”經銷商,，也沒有像傳統(tǒng)飲料品牌那樣去通路精耕或是直控終端，而是一直堅持產品和品牌拉動,、廠商協(xié)力,，這在當初被稱為“不懂行”�,？扇缃竦倪_利幾乎沒有渠道包袱,，利潤是康師傅和統(tǒng)一之和還要多，在實體經濟環(huán)境惡劣的今天,，利潤好的令無數(shù)企業(yè)只想撞墻,。而白藥和達利的這些創(chuàng)新點和成功點，在當時“行業(yè)”人士看來都是敗招,，都是“不懂快消市場”或者是“不懂飲料市場”,。我們再說的久遠點,，養(yǎng)生堂是做保健品出身，從農夫山泉開始邁入快消行業(yè),。養(yǎng)生堂重視產品概念打造,，而輕視渠道建設，當時也被譏笑為不懂快消品,。安徽的某經銷商號稱倒養(yǎng)生堂的貨,，用火車裝，一車皮才掙兩千塊,。不少業(yè)內人士說,，快消不是這么玩的，養(yǎng)生堂這樣干快消干不了幾天,。結果幾天幾天下來,，到現(xiàn)在農夫山泉都做了幾千天了，貌似至少還能做幾千天吧,。更可貴的是,，目前這種重視產品概念及差異性的做法，在快消品領域已經非常普遍了,。養(yǎng)生堂促進了快消企業(yè)對產品概念的重視,；達利向飲料行業(yè)展示，拋開通路精耕可能會更加成功,；白藥牙膏向快消行業(yè)展示了通過高價和技術壁壘改變競爭格局的戰(zhàn)略手法,，在快消行業(yè)通過模仿、跟進,、低價策略跟國際品牌競爭的大環(huán)境中,，無疑是一股滾滾的“泥石流”。就連本土快消老司機娃哈哈,，最初的起家產品“兒童營養(yǎng)液”也是保健品,，而縱橫江湖的分銷聯(lián)合體是借鑒了家電行業(yè)的做法,。老苗身邊有非常多做快消的企業(yè)家朋友是外行轉過來的,，半畝花田的亓老板和巧媽媽的許老板是做外貿出身，小玫零食的陳老板是做餐飲出身,，在他們那里,，之前不了解快消行業(yè)從來就不是什么劣勢，甚至能從其它行業(yè)借鑒很多創(chuàng)新思路,，他們認為最重要的是對市場機會和消費者的把握,。反觀恒大做的快消運作，廣告,、造勢,、招商會,、渠道精耕，完全是渠道為王時代下的操作手法,，雖然大都很精彩,，但過時了。如果十年前,，恒大的運作幾乎可以入選營銷教材,，可能任何一個環(huán)節(jié)都能保障恒大獲得成功，然而現(xiàn)在不行,。不光恒大不行了,，老司機們也不行了。康師傅在嚴重下滑,，娃哈哈在嚴重下滑,，自然堂歐詩漫在嚴重下滑，好彩頭,、黑牛等等等等,，恒大這個抱著快消老套路的快消新兵不翻車才怪。多年后,，2013年的恒大冰泉一定會成為醒目的行業(yè)標志,，一個把在“渠道為王”時代的傳統(tǒng)手法——廣告轟炸、招商,、終端推廣甚至人海戰(zhàn)術,，幾乎做到了極致的產品，卻迅速走向了衰敗,，再次向人們展示了時代大潮摧枯拉朽的力量（具體分析可看老苗隆重推薦的另一篇撕文《市場的耳光,，總是抽向一成不變的臉》）。恒大冰泉將作為用“渠道為王”手法和思維來面對“內容為王”市場的失敗典型被行業(yè)牢記,。恒大走了,，還會有恒二恒三進來，還會有更多的“外行”進入快消領域,，不管你是橫的還是小媳婦型的,，作為一個快消老鳥，老苗都無比歡迎,。快消行業(yè)之所以成為市場化程度最高的行業(yè),，就在于其兼容并蓄，在發(fā)展中不停吸收來自不同行業(yè)的思想理念方法,。而外行進入這個市場化程度最高的行業(yè),，也不必妄自菲薄，所謂的一些行業(yè)操作手法,、行業(yè)特殊性,，都是浮云,，一捅即破的窗戶紙。你們從多年的市場經驗和獨立思考中得來的：對市場機會的把握,、對技術趨勢的判斷,、對人性的深刻了解、對消費行為的洞察,，才是真正核心競爭力,，才能對快消行業(yè)起到真正的推動作用。恒大走了,，圍觀嗑瓜子的快消老鳥們,，你們爽也爽了，熱鬧也看了,，朋友圈也轉了不少回了,，該收收心干活了。但切記,，恒大的失敗并不是傳統(tǒng)快消的勝利,，恰恰是對傳統(tǒng)快消操作手法敲起的警鐘。收起那些所謂市場化程度最高行業(yè)資深人士的優(yōu)越感吧,，傳統(tǒng)快消人對消費者的了解,、對影響消費行為改變的工具、對在“內容為王”時代下如何營銷還知之甚少,、甚少,、甚少 …… 我們一起開始吧！苗慶顯,，益合營銷策劃機構首席顧問,。益合營銷策劃是國內首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com，與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719,，郵箱（[email protected]）,。; 個人分類: 消費行為模式營銷|1410 次閱讀|0 個評論

豪客許家印在房地產業(yè)所向披靡，為何在農牧產業(yè)翻了船,？: 熱度 1 婁向鵬 2016-9-22 10:46; 豪客許家印在房地產業(yè)所向披靡,，為何在農牧產業(yè)翻了船,？福來品牌營銷咨詢機構董事長婁向鵬恒大,，一個以野蠻生長著稱的房地產大顎，無論是玩轉足球,，還是資本運作,，所到之處都如臺風過境,。可是到了最傳統(tǒng)的農業(yè)領地,，恒大臺風不再雄壯,，中期業(yè)績發(fā)布會對非地產產業(yè)一帶而過。董事長許家印在房地產所向披靡,，為何卻在農牧產業(yè)翻了船呢,？恒大做農業(yè)的硬傷是什么？恒大好消息不斷,，農業(yè)版塊避而不談恒大總是不缺少關注,， 8 月底在香港舉行的中國恒大集團（ 00033.HK ）的中期業(yè)績發(fā)布會上報出，恒大集團資產規(guī)模已達 9999.2 億元,，這個數(shù)字太引人注目了,，這家成立剛剛 20 年的民營企業(yè)，資產規(guī)模馬上破萬億元,。不僅如此,，在不久前的 8 月，當王石正在為萬科的控制權之爭搞得焦頭爛額時,，也許是王石最不想看到的人——許家印的身影出現(xiàn)了,，恒大兩次從二級市場收購萬科 A （ 000002.SZ ）股份，現(xiàn)在已是萬科的第三大股東,。依照許家印一貫給人的豪客印象,，加之其手中掌握了超過 2000 億元的資金，中國最大和中國第二大房地產公司的重組不是沒有想象空間,。對于資產規(guī)模數(shù)千億的企業(yè)來說,，取得絕對數(shù)字的增長很容易，但要實現(xiàn)高速增長很難,，畢竟基數(shù)太大,。可是今年仍然以飛快的速度發(fā)展著,，恒大的合約銷售目標為 3000 億元,，在今年前 6 個月里，恒大的資產規(guī)模增長了 32% ,。更名中國恒大集團,，顯示恒大已完成從傳統(tǒng)意義上的地產企業(yè)向多元化產業(yè)集團的轉變。如今的恒大以地產為核心主業(yè),，金融,、互聯(lián)網(wǎng)、文化旅游,、健康,、農牧等多元化產業(yè)同步快速發(fā)展,。 2015 年 11 月收購中新大東方 (9.160, 0.07, 0.77%) 人壽后更名而成的“恒大人壽”，一個月實現(xiàn)規(guī)模保費超 130 億,；總投資 1600 億打造的海南�,；◢u項目，在銷售額,、銷售面積和認籌人數(shù)方面創(chuàng)下三大世界紀錄,；于今年 3 月份上線的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺“恒大金服”，上市即被追捧,；恒大健康與恒騰網(wǎng)絡等亦都在各自行業(yè)中占據(jù)重要市場地位,。在地產版、金融等版塊好消息不斷的同時,，恒大農業(yè)和食品版塊的情況卻不樂觀,，被刻意淡化。在 8 月 31 日的業(yè)績發(fā)布會上,，沒有一個記者提到恒大冰泉,，大家似乎把它忘了。時至 2016 年上半年,，恒大地產以外的業(yè)務總收入不過 82.69 億元,，去除集團間業(yè)務收入，該公司其他業(yè)務收入僅為 28.09 億元,。過去幾年間,，恒大在礦泉水、糧油和乳業(yè)方面投資不少,，但階段性的成果不如人意,。恒大首個跨界快消領域產品——恒大冰泉，并沒有取得預想中的輝煌,， 2014 年目標 100 億,，實際銷售 10 億（ 9.68 億），而 2013 ,、 2014 ,、 2015 年 1-5 月累計虧損達 40 億，原來定位為高端的恒大冰泉 500ML 裝售價滑落為 2 元,。 2015 年 9 月,，恒大礦泉撤下了新三板上市申請，公司表示要將礦泉水業(yè)務和糧油,、乳業(yè)整合成為農牧集團,。業(yè)績報告會上，談及上述業(yè)務，中國恒大首席財務官潘大榮也只是匆匆?guī)н^：“目前已完成‘樹品牌,、布網(wǎng)點,、占市場’的戰(zhàn)略布局,�,！� 具有對標意義的事件是，同為中國本土瓶裝水品牌的農夫山泉天然礦泉水 ( 玻璃瓶 ) ,，被選為今年剛剛杭州結束的 G20 峰會會議用水,，全程接待會議嘉賓，得到中外嘉賓的高度贊揚,，成為中國品牌在會議中最美麗的一抹倩影,。豪客許家印在房地產所向披靡，為何在農牧產業(yè)翻了船,？恒大,，一個以野蠻生長著稱的企業(yè)，所到之處如臺風過境�,，F(xiàn)在,，恒大臺風到了最傳統(tǒng)的農業(yè)領地吹了一圈。 2014 年 8 月,，恒大集團同時成立了三個新業(yè)務公司,，分別為恒大乳業(yè)集團、恒大畜牧集團和恒大糧油集團,。此前,，恒大還成立了恒大人參集團。據(jù)官方信息,，恒大將在延邊投資 100 億元建設集人參種植,、生產加工、研發(fā),、銷售于一體的人參產業(yè)園,。許家印在當年的內部會議上提出，快消品和金融將是恒大未來多元化拓展的兩大方向,。恒大冰泉高調宣布同時進入三大農業(yè)板塊,。作為中國恒大多元化戰(zhàn)略的第一步，恒大冰泉更是在兩年前的恒大亞冠奪冠慶典上轟動亮相,。許家印夸下�,？冢� 2014 年恒大冰泉的銷售額達到 100 億元人民幣,。實際上,，當年恒大冰泉不過銷售 10.9 億元。許家印最正確的判斷是，現(xiàn)代農業(yè)是中國式機遇,，朝陽產業(yè)前景可期無論是一波三折的上市,，還是玩轉足球，許家印都表現(xiàn)出對行業(yè)發(fā)展機遇的高度敏感和對戰(zhàn)略方向選擇的非凡魄力和眼光,。在食品安全隱患和消費升級成為全民焦點的時代大勢下,，投資大農業(yè)大健康就是抓住了中國式的最佳戰(zhàn)略機遇期。我一直倡導,，中國已經進入品牌農業(yè)時代,，從田間到餐桌的廣闊市場上，正在醞釀一場千年一遇的顛覆性的食品品牌革命——任何一個產品乘以 13 億,，乘以 365 天,，再乘以 3 餐，都是一個天文數(shù)字,。這又是一個極度不成熟的市場,，長期處于低市場準入，低市場集中度,，以及沒有強勢領軍品牌的“兩低一無”狀態(tài),。每一個缺少強勢品牌的品類，都是一個巨大的市場機會,，都是一個成就強大品牌的機會,。以農業(yè)為根基的廚房餐桌食品市場，是下一個大品牌集中誕生地,，其中蘊含著造就偉大企業(yè)和企業(yè)家的戰(zhàn)略性機遇,。中國消費者已經在整體上從吃得上、吃得飽向吃得好,、吃得健康轉變,，這是我國經濟發(fā)展、消費升級的必然,。以聯(lián)想為代表的非農資本紛紛看好大農業(yè)產業(yè),，他們來自房地產、礦產能源,、金融,、 IT 、建材,、外貿等行業(yè),，大批外行的強勢進入已經掀起了大農業(yè)投資的熱潮。大農業(yè)必將從分散走向集中,，從無品牌走向品牌化,，從粗陋參差走向標準化,，這是一個大佬產生的關鍵時期，是企業(yè)跑馬圈地的占位階段,。連世界投資大師羅杰斯都忍不住呼吁：想致富,，趕緊去當農民！許家印的恒布局農牧業(yè),，其戰(zhàn)略眼光高瞻遠矚,，投資大，據(jù)說斥資千億,，布局廣,，對農業(yè)的大版塊中的糧油,、乳業(yè)和畜牧業(yè)均有涉足,，這種遠見和膽識是令人欽佩的。但是為什么在房地產領域所向披靡的許家印,，在瓶裝水和農業(yè)版塊沒有顯示出他以往的惹人注目的成效呢,？雄厚的資金實力替代不了恒大做農業(yè)的五大硬傷恒大做農業(yè)有五大硬傷，硬傷不變,，雄厚的資金實力改變不了事情的本質,。恒大硬傷之一：把農業(yè)當成快錢行業(yè) 大農業(yè)不止盤子大，體量大,，相對于房地產和足球行業(yè),，其盈利節(jié)奏也要緩慢很多。當許家印以“野蠻人”形象闖入大農業(yè),，其硬傷絕不可忽視,。 2010 年，聯(lián)想控股宣布成立農業(yè)投資事業(yè)部,，至今仍在投入期,，柳傳志表示，“搞農業(yè)就是要穩(wěn),，我們不急著掙錢”,。操盤手陳紹鵬說：“種植水果周期很長，不能賺快錢,，也沒有暴利,。但它是永遠的朝陽行業(yè)”。恒大卻是一個高負債的企業(yè),。財報顯示,，恒大“應付第三方貿易款”不斷攀升， 2010 年 ~2012 年間分別為 134.59 億元,、 322.9 億元以及 539.64 億元,， 3 年增長逾 4 倍，而它的規(guī)模只增長 2 倍。但大農業(yè)要花多少錢,？以乳業(yè)為例,，據(jù)業(yè)內人士估算，興建一個萬頭牧場的價格約 3 億元人民幣,。而在奶源支持及建設方面一次性投入需要約人民幣 7 億 ~9 億元,，一個年產 5 萬噸的乳粉加工廠約需投資 15 億元人民幣。這還不包括人員,、管理成本和日益增高的運營成本,，就至少需要 25 億元。恒大作為從房地產行業(yè)跨界到快消行業(yè)闖入者,，不夠成功的主要問題是,，沒有掌握農業(yè)、食品等快消行業(yè)的行業(yè)屬性,、營銷規(guī)律和消費價值,，對消費者需求洞察不夠，對競爭者和替代者估計不足,，對一款成功的產品需要足夠的使用價值,、認知價值和品牌價值認識不足，從產品溯源到產品價值提煉與塑造沒有打通,，定位與消費者溝通錯位,。顯然，這是恒大最短的短板,。恒大硬傷之二：價值打造成短板恒大的營銷轟炸能夠快速掀起市場熱潮,，讓產品和品牌短時間內就獲得高度的市場關注，恒大冰泉訂貨會號稱現(xiàn)場就達成 57 億元訂單,。但是,，快消品需要的反復消費，初期的狂熱并不能稱之為成功,�,？煜窢I銷更需要精準的定位、深入的價值支撐和持久的精耕細作,，以及真正產品力的支撐,，這些正是恒大目前缺乏的。除了產自長白山,，恒大冰泉并未拿出“長白山水源”之外更多的價值主張與支撐,。作為高端水，除了產地價值,，更要有獨特的精神價值和主張,，以及與之相配稱的產品形象,、渠道、終端,、傳播推廣以及隊伍等,，這方面，恒大冰泉極為短板,。經營快消品絕不是一場轟轟烈烈的廣告運動,，快消品營銷需要策略化、精細化,、規(guī)范化,、持久化的組合打法，廣告轟炸,，僅能解決消費者首次購買的問題,，想真正讓產品動起來，實現(xiàn)產品的反復購買,，恒大還有很長的路要走,。恒大硬傷之三：大農業(yè)沒有小魚小蝦當農產品變成快消品,，就是一個巨人的戰(zhàn)場,。恒大雖有品牌知名度，但其在快消品行業(yè)影響力不足,，與娃哈哈,、康師傅、統(tǒng)一,、中糧,、伊利等品牌影響力還有不小差距。恒大擅長突擊進入,，攪亂行業(yè),，快速整合優(yōu)勢力量。進入足球行業(yè)時,，恒大私下接觸球員,，高薪挖角的行為，就受到同行詬病,，但也因此,，恒大利用資金優(yōu)勢，快速整合了一只極具實力的球隊,。但是,，快消品行業(yè)并不適合這種玩法，巨頭們已經經營多年,，品牌,、渠道,、產品、價值輸出等各方面充分整合,，娃哈哈,、康師傅等巨頭已形成完善的產品線，品牌家喻戶曉,；聯(lián)想佳沃進入農業(yè),，堅持三全戰(zhàn)略（全產業(yè)鏈、全球化,、全程可追溯）,，深耕細作，已初具優(yōu)勢,；中糧為保證產品質量,，多年經營產業(yè)鏈整合，其全產業(yè)鏈概念已經受到消費者一定認可…… 許家印不可能直面一個個消費者,，玩價格戰(zhàn),，娃哈哈等老品牌們更是多年老手，要挖這些大佬們的墻角,，很難,。恒大硬傷之四：野蠻擴張的企業(yè)基因安下心穩(wěn)做農業(yè)，成為恒大難以承受之重,。恒大一直以“士兵突擊”式的閃電戰(zhàn)著稱,，這已經融入其血脈，成為恒大的企業(yè)基因,。這種高度集權的管理模式,，剛性化管理的體制，與房地產行業(yè)和足球行業(yè)的特點非常契合,，造就了恒大濃縮的,、爆發(fā)式發(fā)展。農業(yè),，是一個需要沉下心來深耕的實業(yè),，行業(yè)特性與恒大的經營模式存在本質上的矛盾，恒大冰泉面對的問題,，就是這種矛盾下的表現(xiàn),。恒大經營大農業(yè)，就如同讓一個一路狂奔的人突然間慢下來,，對恒大來說,，這是個致命的難題。 “恒大冰泉 3 年達到 300 億”豪言壯語,，同行業(yè)不以為然,。低端水的老大康師傅也只有 100 多億的銷售額,。如果恒大年銷售額達到 300 億，幾乎等于包下了整個瓶裝水行業(yè),。過了頭的銷售目標,，反而沒有任何意義。快消品想要一步登天都很難,，經營農業(yè)更是無法一蹴而就,。尤其是目前，農業(yè)正處于傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)轉型的關鍵時期,，種養(yǎng)殖方式和產品需求不對等,，物流配送和市場不對等，包裝,、損耗,、土地整合、農民管理等各種問題紛紛而來,，而這些問題,，并不是有錢就能夠解決的。同時,，真正有經驗有眼光,，想要干一番事業(yè)的農業(yè)人才，也會因為恒大的浮躁而遠離,。當錢解決不了的時候,，就需要人沉下來尋找新的解決途徑，聯(lián)想正在做這樣的探索,，恒大做好準備了嗎？恒大硬傷之五：品牌濫用的風險做品牌,，從品牌名稱,、品牌核心價值、品牌形象,、品牌故事等,，都需要整合策劃，深度挖掘,，精心創(chuàng)意,。這些無形的東西隨著產品走向市場，在產品銷售的過程中,，有形變無形,，市場聲譽會聚集在品牌上，品牌變得強大起來,，之后,，品牌就會幫助產品開拓市場和穩(wěn)固市場,。在消費升級和同質化嚴重的農產品市場上，做品牌一定是必備的硬功夫,。涉足飲用水,，產品叫恒大冰泉，現(xiàn)在進入農業(yè)三板塊,，分別為恒大乳業(yè),，恒大畜牧和恒大糧油。不論最終其產品具體名字叫什么,，以恒大的風格,，估計還是“恒大 XX ”的模式。這種做法,，看似借用了恒大的品牌知名度,，實則毫無品牌價值可言。全球最大的食品企業(yè)雀巢,，堅守“選品質,、選雀巢”，一直把品質奉為品牌靈魂,，品質價值高度支撐之下,，延伸也能順理成章。提起來中糧,，消費者會立即想到全產業(yè)鏈高質量農產品,，提起農夫山泉，消費者會想到“大自然的搬運工”,；提起來加多寶,，自然聯(lián)想到“正宗涼茶”的標簽……現(xiàn)在恒大投身大農業(yè)，品牌價值是什么,？恒大又能在農業(yè)領域輸出什么,？當年，霸王看好涼茶行業(yè),，以霸王這一知名洗發(fā)水品牌為背書,，推出霸王涼茶，消費者都知道這品牌,，卻一直不買賬,，因為霸王已經有了深度的洗發(fā)水價值，推出的涼茶,，就會讓人覺得帶著一股洗發(fā)水的味道,。有評論說，在贏和尊重之間，許家印目前在業(yè)界似乎只獲得了前者,，他在一個功利主義的時代如魚得水�,，F(xiàn)在，許家印大舉投身大農業(yè)產業(yè),，是一個實現(xiàn)“贏得尊重”的戰(zhàn)略選擇,。正值黃金機遇期的大農業(yè)產業(yè)，遠不是功利主義的名利場,，而是有責任有擔當?shù)钠髽I(yè)家的事業(yè)場,。許家印能否克服硬傷，續(xù)寫成功神話,，實現(xiàn)從“土豪”到“大家”的涅磐,，獲得真正的尊重，不僅僅取決于他現(xiàn)在的硬實力,，更取決于他未來的軟功夫,。關于博主婁向鵬更多信息，歡迎關注微信公眾號 “ 神農島 ” 隨時獲得,。請掃 “ 神農島 ” 二維碼,，即刻關注：; 1124 次閱讀|0 個評論

恒大冰泉巨虧40億的背后: 黃郅城 2016-9-14 09:24; 提示：本期內容節(jié)選自《黃郅城品牌觸角》（微信公眾號ID：HZCPPCJ）第5期：產品的研發(fā)與設計；完整版及視頻將近期推出,，敬請關注 ,。 “ 曾經有兩個產品品牌投入了巨資廣告，都沒有取得成功,。一個是恒大冰泉,，一個是黃金酒，這兩個產品的背后,，都站著一個長期盤踞中國富豪榜的富豪：許家印和史玉柱,。恒大冰泉，許家印恒大地產的跨界之作,，年銷售目標300億,，3年下來卻虧損累積高達40億！虧損的理由當然有很多,，比如一眾并沒能很好傳遞品牌價值的明星廣告轟炸，品牌訴求不聚焦,，終端大眾渠道的建設,，高端水不應該高空轟炸而是應該聚焦?jié)B透……諸如此類，大家都可以從各個角度給恒大冰泉的失敗定義因素,。唯一大家沒有疑問的是：恒大冰泉的水質真好,！來自長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一,。因為許家印家財萬貫,，沒有人懷疑這只是一個概念,。從水的品質而言，恒大冰泉擁有很強的競爭力,。一款好的產品卻沒有得到好的市場反饋 ,！其原因固然有品牌層面的不足，但本質上,，我認為是因為恒大冰泉產品的設計出現(xiàn)了缺陷：高端的價格定位（貼于瓶身的價格標簽屬于產品設計元素）與平庸的包裝材質,。以 4倍于娃哈哈 2倍于農夫山泉/怡寶的價格，恒大冰泉面世了,。恒大的定價邏輯很簡單：好水自然賣高價,，并且把年銷售目標勇敢地定在了300億。從這一個銷售目標就可窺視恒大跨界可謂自視甚高,，但卻對中國水市場欠缺理解：中國當前高端水市場基本處于睡眠狀態(tài),，有前景但卻很難盈利，其本質原因就是消費者對水的需求就是解渴,，而在消費者的認知里根深蒂固地認為解渴的代價就是2元一瓶,，超過3元一瓶的就會被消費者的心智自動屏蔽，要讓消費者愿意從2元升級至4元消費高端水,，仍然需要時間,；此外，水是一個規(guī)模經濟行業(yè),，由于是入口的食品屬性,，它一方面要求頻繁的品牌傳播以證其強大的品牌實力，另一方面也需要高密度的渠道覆蓋,，這都需要極大的資金投入,。而恒大冰泉的高端價格，必然會導致消費者只是極少數(shù)的一部分人,，如此,，就不能形成規(guī)模經濟效應。由此,，恒大冰泉的虧損也就不難理解了,。也許有人會認為：10元以上的依云不是很多人買嗎？事實上,，依云在法國本土及歐美市場也并不貴,，來到中國之所以成為高端水大多是因為地域成本的疊加。最重要的是,，依云的市場是橫向全球,，恒大冰泉即使把依云的中國市場全部收入囊中，也將依然面臨虧損。況且,，我們都知道,，這根本不可能，因為,，依云的故事讓人神往,，包裝天生高貴，拿到手里就感覺與價格匹配,，而恒大冰泉,，包裝效果圖還好，拿到手里卻是十足的低廉感,，感覺甚至還不如1元錢的冰露來得有質感,。從價格定位（被消費者自動屏蔽），到包裝材質（低廉感）,，產品設計上的缺陷我認為是恒大冰泉水質優(yōu)秀卻巨損的根本原因,。另外一個投入巨資卻沒有成功的是史玉柱+五糧液生產的黃金酒。史玉柱腦白金的成功加上五糧液集團的加持,，黃金酒的成功曾經被看成必然的事情,。看起來,，跳出酒本身是一種情緒飲品的框框效仿腦白金定位酒禮品沒有問題,，出巨資找一流的品牌落地執(zhí)行機構，其品牌表現(xiàn)也不在話下,。然最終,，瘋狂過后，黃金酒并沒有如大家想像般成為腦白金第二,。終究,，我認為是黃金酒的研發(fā)缺陷導致了黃金酒的失敗：一方面，黃金酒打出送長輩送健康的感情禮牌,；另一方面,，黃金酒強調六全大補，把西洋參/鹿茸/枸杞/龜板/杜仲等大益補的東西一古腦兒地放進酒里面,。然而,，稍為懂得點醫(yī)學常理的人都知道，體虛的人不能大補,，尤其大多數(shù)患有心腦血管疾病的老人群體,。在這個時候，送六全大補的黃金酒,，您覺得還是在送健康，在孝敬長輩嗎？恒大冰泉是產品品質好,，卻遺憾地在產品設計環(huán)節(jié)（價格與包裝）出現(xiàn)了缺陷,；黃金酒則是產品設計環(huán)節(jié)很好，卻在產品的研發(fā)環(huán)節(jié)（六全大補）出現(xiàn)了致命缺陷,�,？梢哉f這兩個都是因為產品的缺陷從而導致了品牌的失敗 …… ” 版權聲明本文初探網(wǎng)版權登記 : 版權黃郅城歡迎轉載, 轉載請注明 : "本文源于微信公眾號:黃郅城品牌觸角"; 1002 次閱讀|0 個評論

快消大佬驚慌失措，集體進入“平臺”誤區(qū): 蔣軍營銷 2015-8-19 14:44; 快消業(yè)銷售額自去年來的持續(xù)下滑,，導致“移動互聯(lián)焦慮癥”在行業(yè)迅速蔓延,。馬云幾年前的話又響起在耳邊：“現(xiàn)在不電子商務，將來無商可務”,。是真的嗎,？！移動互聯(lián)時代,，消費品尤其是快消品行業(yè)更是讓快消品大佬們陷入了迷茫和不知所措,。在新品創(chuàng)新無方、老品提升無門,，新戰(zhàn)略無計可施的情況下,，大佬們集體走向了移動互聯(lián)方式來尋求業(yè)績的突破和增長：“ 搶入口”、“建平臺”,，打造超級社交平臺生態(tài)圈,。但我想說，這對當下的快消品而言,，簡直就是天方夜譚,、黃粱美夢。先是加多寶和王老吉首先開始了各自的“互聯(lián)網(wǎng) + 戰(zhàn)略”,，大致都是說要搶入口,、搭平臺、建聯(lián)盟······,，之后是可口可樂,，現(xiàn)在加入其中的是土豪恒大冰泉，通過“一瓶一碼”獲得用戶入口,、跟騰訊合作,，共建互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務網(wǎng)上平臺，為用戶提供智能,、便捷的綜合性社區(qū)服務,。消費品大佬和偽大佬都忙得不亦樂乎，似乎快消品行業(yè)的“風口”都轉向和聚焦于“移動端”了,，再不趕緊行動,，又要落后于形勢了,，雷布斯的名言：順勢而為嘛。但作為一名快消品行業(yè)的老兵,，本人還得給這些大佬和偽大佬潑幾瓢冷水了,。限于文章篇幅和時間有限，本文只針對恒大冰泉昨晚發(fā)布的“史上最硬軟文”集中談一個方面：產品,。其他快消品大佬的“平臺”和“入口”問題本質也很類似,，就輕描淡寫、一筆帶過吧,。快消品的“入口”,、“媒體”、“平臺”搭建之前需要考慮以下三點：第一,、產品需要高價值,、高關注、高粘性首先,，高價值還是低價值,。你有多少消費者不是最關鍵的，要有粉絲的質量,。簡單地說,，買個可樂、礦泉水和涼茶解渴,，若要成為媒體,、平臺，要消費者掃碼參加活動,，其實太想當然了,，如果你能給我?guī)砩缃坏膬r值、便利當然可以,，如果沒有,，我就不 care ，所以就沒用,，戰(zhàn)略實現(xiàn)不了,！試想，誰會買一罐飲料或者一瓶水等著去社交,、參加活動啊,，這不是有毛病嗎？可口可樂多年前做過的那些“瓶蓋內輸入一串代碼”即可參加線上活動,， 10 多年前已經在做,，有價值嗎？據(jù)我所知,，效果很一般,。原因也簡單：復雜,、繁瑣，即時體驗不好,。飲料買之前很關注包裝的個性和創(chuàng)意,，但買來之后包裝實際上就不重要了，難道你還要把玩一番,？其次，產品是高關注還是低關注度,。為什么手機等產品可以成為入口,，一個是你必須用；二個是一天需要密切的接觸,。如果是一瓶水,，你會買來反復欣賞和把玩嗎，正常情況下是不可能的,。按照恒大的玩法,，掃碼百分百中獎，不但實現(xiàn)了買水喝,、喝完還可以獲利,，看似不錯，業(yè)績短期也大幅飆升,，可惜的是,，不能持久，一旦活動停止,，消費者還會掃碼體驗和分享嗎,？再次，產品的高粘性還是低粘性,。至于其他飲料大佬們說,，可以掃碼娛樂、參加活動,、社交,，這個，我覺得也不是很靠譜,，誰會要娛樂的時候,、想?yún)⒓踊顒拥臅r候去買一罐飲料來掃碼，而且這個罐子帶著也不方便啊,。正常人都不會這么干,，難以形成習慣，如果每天的工作,、生活,、學習等離不開那就不一樣了第二,、離開產品和產品價值談入口和平臺，就像太監(jiān)談高潮,。這個觀點不是我個人的原創(chuàng),，但用在這里很貼切。恒大冰泉說的“一瓶一碼”搶占用戶入口,，跟騰訊合作共建互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務網(wǎng)上平臺,，為用戶提供智能、便捷的綜合性社區(qū)服務,，這些都是離開產品及產品價值本身來談入口和平臺,，確實難以獲得成功。個人認為,，恒大應該做好傳統(tǒng)渠道的銷售并跟恒大自身的地產資源相結合,，傳統(tǒng)銷售并不那么簡單，不是拍幾個廣告片換來換去的播放,，也不是跟幾個媒體合作進行炒作一番,，快消品是需要精細化深耕的。先要做出價值和品牌勢能,，至于互聯(lián)網(wǎng)和移動端的入口和平臺建設,，是需要產品本身支撐和用戶支撐的，否則,，真是“皇帝的新衣”,，看起來很漂亮，本質上是虛幻,、不存在的錯覺,。很可惜的是，恒大冰泉選擇了“下下策”,，雖然轉向了互聯(lián)網(wǎng)和移動端,，但卻走了一條“不歸路”。而不是本人在年初給其的一條重磅建議：具體見文章《恒大冰泉“回魂”只需一招——實現(xiàn) 2015 年銷售目標 40 億的大招》,，百度搜索和關注 yingxiaonxs （營銷那些事）微信公眾號有原文可查,。很遺憾，他們選擇了最壞的方式,，通過終端活動和掃碼將終端價格降為 1.03-1.5 元一支水,，甚至是免費和貼錢銷售。第三,、恒大“中高端”礦泉水形象毀于一旦截至 2014 年,，恒大冰泉累計投了 55.4 億，銷售額 10 個億（準確數(shù)據(jù)是 10.9 億）,，凈虧 23.7 億,�,；诉@么大的代價建立起來的品牌勢能，通過一個掃碼,，就煙消云散了,，實在是不可理喻。一旦終端優(yōu)惠取消,、掃碼活動停止,，這種沒有任何跟目標群體關聯(lián)的推廣活動，只能讓品牌歸于平庸和低價值的旋窩,。消費者還會繼續(xù)購買嗎,？不想自明。恒大冰泉這么下去,，只能用礦泉水和純凈水去競爭，也就是去跟怡寶,、娃哈哈,、農夫山泉的老產品在同一層面糾纏、競爭,。而一線國際品牌,、昆侖山、農夫山泉的高端水已經集體向高端發(fā)力,，絕塵而去,。盡管我不是很看好農夫山泉的高端水整體策略，但人家的品牌,、產品的塑造至少比恒大冰泉高出不止一個層次,。（不是看不起恒大冰泉操盤者，而是對其高層戰(zhàn)略嚴重懷疑）,。有互聯(lián)網(wǎng)人士說,，現(xiàn)在不是靠產品賺錢了，要靠商業(yè)模式,、靠其他衍生出來的業(yè)務或者粉絲來賺錢,。嚴重不認同這種不負責任、似是而非的觀點,，我還是固執(zhí)的認為：你做不好產品,，靠忽悠、靠不靠譜的商業(yè)模式（誰不會“意淫”出來幾個商業(yè)模式�,。�,，遲早會完蛋，而且完蛋的很快,。因為一切的基礎還是產品,，做不好傳統(tǒng)的產品便逃離到互聯(lián)網(wǎng)去臆想和理論推導,，一定死的很難看，不信咱們等著瞧,。最關鍵的“核心部件”都沒有了,，你怎么才能使用戶尖叫、讓客戶高潮,，難不成自己偽裝高潮來迷惑別人或麻醉自己,？！傳統(tǒng)的快消品企業(yè),，不要跟著一幫瘋子瞎起哄了,，他們起哄完就跑了，而我們這些賣水,、買飲料的企業(yè),、商家或者營銷人還不得一瓶一罐的賣啊，對于快消品行業(yè),，守得住根本才能瞧見互聯(lián)網(wǎng)的未來,。【 20 本《快消品營銷》免費贈送】贈書規(guī)則 1 、關注微信公眾平臺： yingxiaonxs （營銷那些事） ,，分享本文到朋友圈,，并截圖和給公眾號留言您的姓名、手機號碼和詳細地址,； 2 ,、本書每人只限免費 1 本，先到先得,，限定 20 本,，按照關注微信公眾號順序、發(fā)送截圖,、詳細地址先后順序進行資格確定（發(fā)送上述信息不全者失去獲贈資格,，恕不另行通知）； 3 ,、截止時間： 8 月 22 日 24 ： 00 ,，滿有效名額 20 名即結束； 4 ,、 8 月 24 日開始陸續(xù)發(fā)貨,。注意：郵費自理，到付,。 PS ：已經關注微信公眾平臺： yingxiaonxs （營銷那些事）的小伙伴,，請務必按照規(guī)則操作，并留下真實姓名和詳細郵寄地址（切記）。本人 2015 年新書,，也是 5 年之內最后一本專業(yè)書籍《移動互聯(lián)時代的品牌營銷》即將眾籌和上市,。; 個人分類: 食品飲料|4520 次閱讀|0 個評論

恒大糧油成功的瘋狂基因！: 鄒凌遠 2014-9-9 18:27; 去年,，恒大冰泉在亞冠賽場隆重亮相,，正式面市，隨后創(chuàng)下30天銷售57億元的行業(yè)奇跡,。繼而恒大冰泉全國各地瘋狂的砸錢跑馬圈地,，各大城市瘋狂招商，廣告鋪天蓋地,，不斷沖擊整個瓶裝水行業(yè),。正當各方面的工作如火如荼的進行著時，業(yè)界專家輿論紛紛開始“倒恒”,，質疑甚至炮轟恒大冰泉的文章接踵而至,。然而，時至今日恒大冰泉卻以偏高的4元零售價在市場上站穩(wěn)了腳跟,，這也許讓很多專家大跌眼鏡,。今年，同樣是在恒大天河體育場,，亞冠4/1晉級賽，球員穿著胸前打著“恒大糧油”廣告的比賽服,�,？磁_上許家印和馬云穿著同樣的球衣看球，這也算是向大家展示了恒大糧油的到來,。恒大進軍糧油行業(yè)又在業(yè)界引起了一片驚呼,，隨后恒大糧油的廣告遍布北京街頭，隨處可見,。更為震撼的是,，恒大糧油以119億元的招商業(yè)績傲視群雄。恒大糧油采用了恒大冰泉同樣的運作手法,，看似不計成本的砸錢,，絕對的全方位廣告轟炸。然而,，這次恒大糧油依然沒能堵住營銷專家的嘴,，質疑之聲也隨之而來，早早的判定恒大糧油不能成功,。他們認為恒大集團涉足競爭激烈的糧油類市場,，是扎進了一片高度飽和的紅海。恒大做地產能成功是因為政策、人脈等綜合關系,，而糧油行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè),，門檻低，利潤微薄,。恒大做糧油還沿用過去的招數(shù),，瘋狂砸錢是砸不出著名品牌。這樣的質疑也不是沒有道理,，但這只是油然于表的大道理,，樸實點來說就是大空話，放到哪里都一樣,。相反,，筆者認為恒大糧油在良性運作的情況下是必然成功的，可能它還能開啟一種全新的商業(yè)模式,，因為它具備了成功的瘋狂基因,。商業(yè)成功的三要素：平臺、資金,、模式,。無論是做產品，還是做企業(yè),，紅海市場也好,，藍海市場也好，競爭拼到最后都是拼資本,。沒有品牌知名度,，有廣告就來了；沒有核心團隊,，財散人就來了,；沒有核心競爭力，有人技術就有了,。在高度競爭時代,，特別是在傳統(tǒng)媒體與新媒體相互沖突的時代，品牌定位已經不是那么使用,，各種新興的營銷也是成功的令人意外,。這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代,，沒有那個品牌能夠穩(wěn)固的占據(jù)市場,，落后一步可能就步步落后，而草根品牌,、新興品牌等,，只要抓住機會就能創(chuàng)造新時代。恒大糧油必然成功，不僅集合了商業(yè)成功的三要素,，更融合了強大的優(yōu)勢,，從資金、平臺,、模式到代言,，可謂是一條龍，且均有著對手難以比擬的強大優(yōu)勢,。資金——穩(wěn)定延續(xù)的大投入用兵打仗,，兵馬未動糧草先行，這是亙古不變的軍事真理,。商場如戰(zhàn)場,，在一個藍海市場還可以穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一步來做,；但在紅海市場,，原本就品牌林立，行業(yè)龍頭龐大,，那么要想快速打造品牌知名度和社會影響力,，只能以大投入，進行全方位的廣告轟炸,。恒大糧油進入的就是競爭紅海,，而且也是老百姓的必需品，倘若連品牌知名度和曝光度都沒有,，那就更別談消費者選擇購買,，所以要搞就要把聲勢搞大。只有在這種高強度,，廣范圍的持續(xù)投入，品牌才能快速占據(jù)廣大消費者的心智認知,�,？此剖谴址攀降臓I銷手段，但這是想快速建立品牌的第一步,。所以恒大糧油做到了,，恒大也能做到。今年3月資料顯示,，恒大集團各項業(yè)績數(shù)據(jù)增長顯著,捷報屢傳,， 2013年全年恒大總資產達3481.5億元穩(wěn)居國內房企第一，規(guī)模居全國第一,。此外,，恒大集團全年凈利潤137.1億元，同比增49.3%增幅全國第一；現(xiàn)金余額同比增113%至536.5億元行業(yè)第一,；品牌價值267.8億元,，全國第一。且招商119億元,，對于全國的廣告,、市場運作資本也是綽綽有余。倘若有錢的大企業(yè)都不靠譜,，那么經銷商還能去相信小企業(yè),。平臺——恒大地產與淘寶網(wǎng) 房地產在政策影響下熱度有所減少，各種綜合配套成熟地產卻絲毫不受影響,。而電商平臺也是當下非常流行的一種購物方式,，未來80、90后人群更是購買主力,。對于產品而言,，擺放在不同的地方，銷售價格會截然不同,；對于品牌而言,，背靠的平臺決定未來發(fā)展的高度。而恒大糧油獨占兩大優(yōu)勢平臺,，恒大地產與淘寶網(wǎng),。恒大地產全年在建面積3948萬平方米，全國第一,；竣工面積1938.2萬平方米,，全國第一；恒大進入全國147個城市,，布局城市數(shù)量全國第一,。恒大地產在不停的給國人創(chuàng)造家，而恒大糧油給國人提供健康的糧油,，倘若二者融合,，也就解決了市場和購買對象。而且恒大也開始建廣場,，實現(xiàn)購物一體化,，如果恒大對賣場進行管控，只許賣恒大糧油,，那么也就保證選擇單一性,。淘寶網(wǎng)作為國內第一大電商平臺，今年阿里巴巴集團剛與恒大集團合作,，以12億元入股恒大足球,。既然是合作方,，那么恒大糧油的電商平臺也就打開了，這就等于拓寬了渠道,，且會是一條特權電商渠道,。益海嘉里也好，中糧也好,，也只能望其項背,。模式——田間到社區(qū)一站式今年轉基因事件在國內炒的沸沸揚揚，使得國人對食物健康的保障加倍注意,，挑選“非轉基因”產品已經是一種購買常識,。未來，這一需求將被社區(qū)居民更加重視,，可能還會成為受眾買房的關注點,。而恒大集團本身就是做地產出身，在全國各地的建設眾多社區(qū),。此次恒大進入糧油產業(yè),，這可謂是地產商的一種先見之明，創(chuàng)造一種安全食品保障,，實現(xiàn)了從田間到社區(qū)的一站式健康品質,。對消費者來說，這將會是一個放心的保障,，同時給予恒大社區(qū)居民多一份安心,。對于如驚弓之鳥的國人來說，眼下還有什么能夠比非轉基因和健康讓他們更加重視,。代言——媒體聚焦的明星隊一個名人代言品牌,，可能只能帶來聲譽上的影響，尤其是食品品牌,。但是倘若是一群運動員代言品牌,，那就是群體效應，對食品品牌來說,，更是一種安全品質與營養(yǎng)健康的鮮活案例,。而恒大糧油就具備了這一先天的優(yōu)勢，恒大足球隊就是它的代言人,，這只球隊就是媒體的聚焦點，且球隊中的每一個人都是媒體關注的焦點,，等于為品牌帶來了有形和無形的雙重代言,，影響力可見一斑。恒大足球隊目前是國內首屈一指的球隊,，在亞洲的影響力都很大,，甚至在很多國人眼里,，無恒大，不足球,。這就是一種忠誠的球迷文化,，更有甚者把恒大當作是一種榮譽。那么,，美好的聯(lián)想實現(xiàn)品牌嫁接,，帶來的可能是忠誠的購買。而且把恒大足球隊員都在吃恒大糧油一宣傳,，看著他們在賽場上生龍活虎的表現(xiàn),，難道還需要質疑它的品質嗎？獨一無二的品牌代言優(yōu)勢,，非常明顯,。因此，對于一個集合了資金,、平臺,、模式、代言于一身的品牌來說,，不成功才是意外,。要說恒大糧油會遇到什么問題，未來如果恒大集團在多元化過程中,，所有品牌都采用“恒大+”模式,，可能會帶來消費者記憶混淆。但這不是目前需要考慮的問題,，現(xiàn)在處在品牌引入期,，必須借助恒大集團的影響力，擴大恒大糧油的品牌聲勢,。所以,，恒大糧油必然成功。瘋狂的砸錢只是表現(xiàn),，獲得什么是看不見的,。; 個人分類: 品牌分析|1280 次閱讀|0 個評論

“1200萬瓶恒大冰泉馳援蘭州”光頭徐的10點思考: 光頭徐智慧營銷 2014-4-15 20:11; 1、創(chuàng)建新品牌,，恒大冰泉一直在多維度地借力”公關事件”（包括之前的亞冠與中超亮相）,，值得贊賞！ 2,、新品牌在新市場燃燒,，將越來越依賴公共關系的智慧，而純廣告在將一堆火燒得更旺方面或許效果更好,。（里斯30年前的話放在互聯(lián)網(wǎng)的今天尤其深刻!）,。新環(huán)境下,，兩者必須交融！與頻次相比,，內容因其影響力的可裂變性,，無論自媒體、傳統(tǒng)媒體還是其它網(wǎng)絡媒體,，都尚未引起企業(yè)足夠重視,。 3、從產品出發(fā)的純廣告解決不了可信度的問題,，解決不了人際主動播傳的問題,，且與消費者的互動愈來愈弱。 4,、市場將更多根據(jù)目標消費者的部落化來劃分,。為了避免推廣信息像透明體一樣被視而不見，企業(yè)應該力爭成為某個部落（通路與消費者）的黑手黨教父,！ 5,、傳播焦點就是實現(xiàn)”從物到人”的轉變!企業(yè)需要聚攏一眾價值觀相近的人，因為價值觀直指情感,，而情感最具粘性,！產品只是價值觀與情感的代言符號。尤其當產品差異化越來越難時,，你必須聚焦消費對象本身,。 6、開始階段盡可能走”窄眾”路線,，因為”窄”才能將內容做”深”,，“窄”才能簡單直白具體記得住，窄才有故事可講,，最終才能”黏”住渠道,、終端與消費者中的意見領袖。低價值產品消費對象與傳播媒體很大眾,，但傳播內容依舊需要“窄化”,。內容的“窄”與”粘”永遠是最考智慧的，也一定是性價比最高的一筆投資,！ 7,、某些品類必須向大眾發(fā)聲，某些品類則不一定向大眾發(fā)聲,。當你80%的精力與智慧用于向幾十萬的高價值會員發(fā)聲,，用于向幾千家”粉絲”店發(fā)聲,，通過傳播內容與共贏價值的創(chuàng)新,，持續(xù)對”窄眾”公關,，你也可以做到70%以上的銷量來自會員。在我首次聽說小米之前,，她就已經做了100多個億的生意,。因為我這種大叔根本不是她關注的菜，她關注“窄眾”,！ 8,、勞拉.里斯:廣告與公關就像古老伊索寓言的北風與太陽，當風拼命吹時,，人們往往將大衣裹緊,；而太陽則用它的溫暖光芒，輕松地讓人脫下大衣,。 9,、這個世界，看不見的虛無主宰著看得見的實在,�,？床灰姷臇|西最重要。但我們往往做得相反,，忽視了內容與價值觀,！ 10、恒大冰泉的硬廣與公關,，營銷最缺的就是內容與價值觀的粘性,，從而效果大打折扣�,；舜髢r錢,，效果依然偏于知名度的提升！而且”喝光恒大冰泉”的網(wǎng)絡炒作純粹是照抄08年的加多寶,，一點新意都冇,！加油，恒大冰泉,！; 699 次閱讀|0 個評論

恒大冰泉急需解決兩大問題,！: 熱度 2 蔣軍營銷 2014-3-12 13:44; 對于銷售人員來說，這個世界上有兩個行當是很難做的：一個是賣凈水設備,；一個是賣高端礦泉水,！打開電腦，登錄網(wǎng)站,，無論 QQ 還是新浪,，最先躍入眼簾的一定是恒大冰泉的廣告。按理說看了這么久的狂轟濫炸,，早就有“免疫力”了,，但可能是職業(yè)使然,，還是定神看了看。一看又嚇一跳,。在新浪網(wǎng)首頁看到恒大冰泉的一個浮動廣告：畫面是“健康長壽”和一支水,。點擊打開，選擇職位招聘項,，再打開,，簡直嚇我一跳：總部、物流和全國 30 多個分公司統(tǒng)一招聘,，職位數(shù)十個,。在這篇文章里，我不想繼續(xù)討論恒大冰泉的品牌,、品牌推廣有什么問題,，而是要重要談談，現(xiàn)在恒大冰泉最需要解決的問題是什么,？有哪幾項,？問題當然很多，有品牌問題,、產品認知,、價值感不夠、渠道,、推廣,、團隊等等，我想,，一個新成立的水制品項目,，當然會有很多各種各樣的問題。但恒大冰泉要做成一個中高端水,，需要解決的最核心的問題有哪幾個,，一般不超過 3 個，我分析總結了一下,，最關鍵的是兩個：第一個是賣給誰,？第二個是在哪賣？賣給誰,，解決的消費者問題,，你的消費者是誰？在哪賣,，是解決區(qū)域市場,，渠道問題。說起來就是“兩個”問題，但要解決可不是那么容易的,。先說賣給誰,，即消費者選擇問題。在選擇消費者之前,，需要對恒大冰泉進行整體的包裝策劃,，顯然這方面做的不夠，恒大冰泉跟其他國產的高端水基本沒有差異,。“健康長壽”的訴求還不如廣西巴馬山泉更有說服力,；長白山天然礦泉水,、黃金水源等等的概念跟昆侖山礦泉水幾乎如出一轍，而且昆侖山還是“天然雪山”礦泉水,，也都基本沒有自己獨特的地方,。高端水，這么多年眾多投資者,、飲料企業(yè)趨之若鶩,，但基本是叫好不叫座。其中一個很大的原因是：喝水作為人每天的生活的必需品,，在保證安全的情況下,，不會很關注營養(yǎng)、微量元素,，治病等等,，這些不是消費者主要購買因素。如果需要營養(yǎng)可以買營養(yǎng)品,，如果需要治病,，可以買藥，這也是富硒等礦泉水做不起來的重要原因,。那么,，消費者為什么要購買，產品怎么體現(xiàn)價值,？也就是要給消費者一個購買的理由,。前面談的水源、營養(yǎng),、微量元素,、治病等理由均站不住腳或者無法支撐這個高端的價值，一瓶普通純凈水 1.5 元,，而恒大冰泉 3.8 元一瓶,，要怎么賦予價值？水源地已經被做濫了，我們不可能說自己水源地優(yōu)良就能成功的,。況且,， 5100 西藏冰川水還在動車上大肆免費贈送（據(jù)說是包含在票價了，但沒有考證,。）解決方法之一：最難的是消費者的接觸和促成消費,。全媒體的廣告覆蓋只能起到告知作用，但縱觀歷史,，用這種方法的企業(yè)基本沒有好結果,，對品牌價值的直接提升實際上沒有什么作用，更為重要的是：高端水的消費心理和習慣短期是很難改變的,。消費者在哪,？健康飲水有沒有潛在需求，當然有,！但在什么時候才能激發(fā)他們的需求形成購買呢,，可能需要很長的時間。那么,，現(xiàn)在最需要做的就是怎么包裝出來恒大冰泉的價值感,，找到目前飲用恒大冰泉的核心消費人群，并通過小眾的傳播實現(xiàn)價值的傳遞和目標消費者的購買,。大致有以下幾個途徑：最重要的是賦予情感價值,，塑造不一樣的高端水形象；二是通過直營建立跟企事業(yè)單位的聯(lián)系和關系,，建立團購的渠道,，起到帶動和示范作用這種方式量大，穩(wěn)定,；三是通過人員針對目標人群推廣,，建立會員制，量身定制飲水計劃（結合會議營銷等方式進行跟其他產品套餐打包銷售）,。解決方法之二：選擇重點區(qū)域市場和渠道進行突破精耕,。從華南市場開始，做成功一個復制和延伸一個市場,，選點做深,、做透，而不是全面鋪開,。市場選擇好之后,，需要選擇渠道，從哪里開始突破呢,？恒大冰泉的知名度沒有什么問題了,，但消費者接受一個中高端產品是需要樹立價值標桿的,。那么渠道選擇的策略，第一步是大型商超樹立價值標桿,，形成價值的認知,；第二，連鎖便利因價格敏感度低,，促成消費,；第三，旺區(qū),、旺點（商業(yè)區(qū),、優(yōu)質社區(qū)終端）形成窗口示范效應帶動消費；最后,，特渠,，如電影院等娛樂休閑場所起到銷量補充。當然,，瓶裝水市場有起色之后，還可以做企事業(yè)單位的桶裝水,，這是恒大地產的優(yōu)勢,，直接做進商業(yè)和住宅樓盤。綜合來看,，恒大冰泉在培養(yǎng)中高端水消費習慣需要花更大的力氣,，除了全媒體廣告之外，要找到提升價值的營銷方式,。做相對高端的消費品跟做地產,、做投資的方式與思維是不一樣的，消費品市場更精細,，需要培育,，恒大冰泉不應短期之內要求在全國市場上量，并進行區(qū)域深耕,、集聚力量,、積累經驗、鍛煉團隊,、沉淀價值,、形成模式才是區(qū)域復制走向全國的基礎和保證；另外,，招人,、建立全國 30 余個分公司或許也不是最好的選擇，區(qū)域市場和渠道的聚焦,，有步驟,、有策略的開發(fā)市場，才是恒大冰泉目前市場成功的有效辦法。; 個人分類: 食品飲料|8139 次閱讀|1 個評論

恒大冰泉：下一個王老吉,？: 熱度 1 實質營銷工作室 2013-11-25 08:46; 林玲核心提示：恒大冰泉,，做好的話未來銷量不輸王老吉。廣告戰(zhàn)時機精準,，效果很成功,，只是也很鋪張浪費，地面營銷要看功力,，不到位的話也將成為廣藥時代的王老吉,。很多人尚沉浸在亞冠的歡樂沖擊波中，恒大已開始了又一輪閃電行動,。 9 日剛剛奪冠,， 10 日已開啟恒大冰泉的上市發(fā)布會，現(xiàn)已開始高調招商,。一切井然有序,，高效縝密，就象之前介入恒大女排,、恒大足球一樣,，時隔不久就交出一份隆重且亮眼的成績單。懂現(xiàn)代資本運作,、懂現(xiàn)代管理和經營,、更懂現(xiàn)代營銷的恒大玩起跨界來樣樣是好手，完全不象剛剛涉足其中的外行人士,，更象嫻熟多年,、游刃有余的行家里手。超級運作：高效 + 精準投資中超的個個財大氣粗,，但并非個個都能把足球與商業(yè)經營通通玩轉,。營銷、經營,、管理既需要大氣魄,、大手筆，更需要綿密和專業(yè),。盡人皆知,，投資中超，可以省下一筆不小的廣告費,，相當于免費做宣傳,，更可以得到很多品牌增值收益和社會效益。但管理不善,，成績不給力,，也會演變成巨大的負面效應,，不是長臉而是丟臉，經營倒掛也會拖累投資企業(yè),�,？R喬正是一個足球負面效應的經典例子。恒大選了一個舉國歡慶的時刻作為冰泉的誕生日,，推掉意欲投擲億萬重金的各路贊助商,，將價值連城的決賽胸前廣告位留給冰泉，推廣的大手筆甫一推出即定位為世界級,，里皮,、朗平、菲戈,、耶羅,，名帥與名將群星閃耀，盛情代言,。借著勝利的號角,，全國球迷和觀眾心甘情愿地為中國足球的救世英雄買單，各路媒體也毫不吝嗇地為恒大家族的新 BABY 宣傳造勢,，用熱點烘托熱點,，酣暢連貫，一氣呵成,。恒大為冰泉海陸空大手筆的廣告推廣也就此拉開序幕。恒大從廣藥手中接手本土球隊,，也一定不會忽略王老吉這個當年如日當天,、之后沸沸揚揚的飲料行業(yè)巨頭， 2011 年盒裝和罐裝王老吉銷量已達 180 億,，沒有誰會不動心,。如果增值效應成立，與飲料相比,，水的利潤率和銷量會更大,，消費人群也更廣泛。做地產的大鱷能看中一瓶水的生意一定內中商機奧妙無窮,。恒大冰泉的價位與王老吉和脈動相當,，定位實行差異化，高端品質,，親民價格,，既是低端飲用水系列里的高端，也是昂貴一族里的低端,。難得的是產品優(yōu)勢和特點講述清晰和到位,，健康長壽,、天然純凈，從消費者的角度具有影響力和說服力,，不管實際是否真正如此,。而從企業(yè)家的角度，何時該做投入,，何時該要成效和回報,，早已設定清晰的時間軌跡，企業(yè)經營哲學不會只花錢不要業(yè)績和回報,，而只會秉承優(yōu)質,、高效、投入產出成正比,。恒大的復合營銷方式更適合這樣的差異化價格定位,，高端人群信奉品質和尊貴，中高端人群擁戴放心和品位,，中低端人群在某些特定情況下也同樣會為某種心理感覺而買單,。做低端水，自然沒有這樣的價格定位更靈活,，更能吸引渠道,，也能擁有更好的獲利空間。否則以恒大的大手筆,，連廣告費還平衡不回來,。商業(yè)的經營之道即是讓消費者感覺花得值，值得花,，有更多的人群愿意選擇,，樂于選擇，忠誠于選擇,。在所有飲品中,，便攜水恰巧擁有最大的消費人群，哪怕只是做透局域市場,，銷量和利潤也相當可觀,。當然，如果恒大在冰泉中加入一點點電解質或其他更能讓價格和差異化成立的因素,，更能讓概念迅速普及,，價格接受更順理成章。何況,，恒大在全國和全球華人中有那么多的球迷,，那么多的酒店、業(yè)主和潛在客戶,，拿來贈送和捐贈也相當有面子,。給員工和內部企業(yè)按內部定價也算肥水不留外人田,，靈活定價計算業(yè)績時也會相當給力，進退自如,。殺手锏：差異化 + 品牌化恒大,，用兩天時間在五洲四海打響冰泉品牌，勢不可擋,，未來的一切只會加速度,。以恒大凡事必求力爭同行業(yè)翹楚的一貫心氣，選定的目標,，一定會成為囊中之物,。在王老吉和加多寶打得如火如荼、難解難分時,，眾多紅紅綠綠的茶兄弟們跟風扎堆,，其中不乏很多傳統(tǒng)藥企的身影，以為可以撿食到天鵝肉,�,？吹酵趵霞⒓佣鄬毢妥约旱暮Ａ客度牒蜐M貨架的同胞兄弟時方顯得驚呆和捉襟見肘,。恒大的選擇則是反其道而行之,，站得高，看得遠,，算得準,，再用實力收為己有。以恒大的功力,，再造王老吉的銷量不是神話,。美中不足的是，飲品銷售旺季已過,，品牌推廣的投入期比在旺季實施上市要長,。而冰泉的一些圖案設計與百事一款促銷價格六七毛的冰純水區(qū)別度不高,。上市會中幾位全球推廣大使都只是配合地高舉水杯洋溢笑容,，并沒有放心地飲用。除了一如既往的金元推廣,，怎樣有效化解之前農夫山泉和康師傅們遭遇的水質標準和質量挑戰(zhàn)和七大水系一半以上河段污染,， 35 個湖泊 17 個嚴重污染的現(xiàn)實尷尬，成為以質量和價位樹立差異化的水產品必將要經受的考驗,。如是,，恒大冰泉才可能成為恒大家族下一個不僅高效快速打造，而且恒久磅礴閃亮的冠軍產品,。而恒大的經營也可以更加務實,，減少不必要的鋪張,，投資回報可以提高三分之一以上。用更合理的投入代價,、更精準高效的方式達成目標,。靠自有樓盤網(wǎng)點和網(wǎng)絡營銷的方式還遠遠不夠,。如何在同質化高度泛濫的市場中用品牌運作來打出自己的差異化,，正是恒大冰泉給醫(yī)藥界上的生動一課。恒大,，不僅僅是中國足球的代表和榜樣,，更是企業(yè)實質化運作、實質化營銷和經營,、實質化投資和管理的寫實典范,。將一做足，一通百通,。醫(yī)藥營銷和投資,，也需要這樣精通市場和資本的生力軍和大鱷。 (發(fā)表于醫(yī)藥經濟報/中國營銷傳播網(wǎng)等) 博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs （實質營銷工作室）郵箱 : [email protected] m 電話： 13718716508; 個人分類: 熱點深度探析|1132 次閱讀|0 個評論

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標簽: 恒大冰泉

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