動漫鐵桿粉絲是最佳的潛在客戶 我們在前面敘述了很多關于動漫營銷的內容,， 可能在很多企業(yè)管理者的心中，動漫營銷該怎么做,，怎么圈定意向客戶還不甚明 了,。在此， 我們暫且不談被動漫的造型或者廣告一時吸引的那些人,，我們就從動漫的鐵桿粉絲說起,， 各類的動漫迷們加起來恐怕數以億計，這些動漫迷們可能只是某一類動漫的擁躉者,，但是哪怕我們抓住了他們其中百分之一,，甚至是千分之一的人成為我們的客戶，就足以給我們的企業(yè)帶來巨大的市場,。 如何更好地將卡通形象應用到產品設計中,，增加商品的價值，更容易被廣大動漫愛好者群體接受呢,？我們只有通過研究實例才能 更清楚地看到卡通形象在產品設計中應用的重要性,， 明晰設計師是怎樣將卡通形象轉化為產品包裝設計所需要的設計元素。H e l l oK i t t y ( H e l l o K i t t y ,， 國內也稱為凱蒂貓) 就是這里面的翹楚,， 它讓那些追隨者為其代言的產品買單，幾乎它走到哪里,，粉絲們就跟到哪里,。 不少人糾纏于H e l l o K i t t y 的身世之謎—有人說她是日本貓，有人說她是英國貓,，實際上H e l l o K i t t y品牌的合法持有人三麗鷗公司位于繁華的東京都品川區(qū),，分社遍布日本的關西、九州和北海道等地,。 Hello Kitty歷經三代設計師的改造,。早在1974年，三麗鷗公司委托設計師清水侑子設計了第一代H e l l o K i t t y形象,。清水特意“刪掉”了小貓的嘴巴,，在她的頭上加一個紅色的蝴蝶結。第二代設計發(fā)明了側坐的H e l l o K i t t y,，以這款形象為基礎的錢包等制品深受少女們的喜愛,， 一度出現(xiàn)供不應求的火爆場面,。但時日久了，H e l l oK i t t y 的熱度慢慢減退,，甚至一度無人問津,。為此，三麗鷗公司請來了設計高手山口裕子,。山口完善了H e l l o K i t t y的形象和故事,，把她的一家描述為“出身”于泰晤士河畔的居民，官方也一直按照這一設定進行宣傳,。 現(xiàn)如今,，這只小貓創(chuàng)造的集旅游、生產和銷售于一體的巨大產業(yè)已經無孔不入,，產品涉及家居,、紀念品、化妝品,、電子產品,、生 活用品，甚至汽車行業(yè),。許多產品將Hello Kitty作為其最醒目的外觀形象,，許多消費者也深深被這個粉紅色的可愛小貓所吸引。,、 在H e l l o K i t t y 涉足的眾多領域中,， 日本企業(yè)似乎特別有意將她與數碼產品結合起來。一款采用Hello Kitty臉型的緊湊型數碼相機,，其鏡頭安裝在Hello Kitty頭上的絲帶中央,，旁邊的凹陷處為閃光燈，如果按動快門的話,，Hello Kitty的臉頰會閃爍紅光,。此外，其還為產品設計了Hello Kitty的啟動畫面,，非常有趣,。想必看到這樣的設計，眾多Kitty粉絲們,，尤其是女性粉絲一定會驚聲尖叫,。 采用Hello Kitty外觀設計的相機并不止這一款，松下就曾發(fā)布過一款濱崎步H e l l o K i t t y 限量版相機,， 型號為FX30。相機的附帶 品中包括鑲嵌了的濱崎步A字樣和H e l l o K i t t y 的皮帶,。KEF推出的Hello Kitty相機,，相機機身正面設計了一個Hello Kitty造型,。另有 一款Hello Kitty粉餅盒數碼相機，Hello Kitty圖像可以把鏡頭全面遮蓋,。對于Hello Kitty數碼相機來說,，功能性顯然不是最重要的事情。對于愛美的女性來說,，好看才是最重要的,。 除相機以外， 以H e l l o K i t t y 為主題的筆記本也受到許多廠家的青睞,。愛普生公司曾推出了一款La Vie G Hello Kitty型號的限定版筆記本,，15.4寸寬屏液晶筆記本電腦上鑲有粉紅小貓的形象，電腦前面板中央鑲有戴上了王冠的Hello Kitty,，在四個角上則各配備了心型臺座,， 原創(chuàng)墻紙和屏幕保護程序等也是H e l l o K i t t y 式樣的， 這些獨具匠心的設計構成了產品主題——“ 帶有皇冠的H e l l oKitty”的故事,。 Anryo和Epson合作推出了一款B5尺寸的Hello Kitty筆記本,，附送一臺“H e l l o K i t t y Angel”二代iPod Nano(4GB)，限量100套,。這款電腦以愛普生的輕型雙軸筆記本電腦“Endeavor NA101White Edition”為基礎,，主機背板上采用了H e l l o K i t t y的外觀造型。背板主色調包括粉紅色和白色兩種,。 Mp3也是H e l l o K i t t y 的主打方向,。蘋果公司在日本推出了特別紀念版本的i P o d m i n i 隨身聽， 采用粉紅色設計,， 以世界知名的Hello Kitty為主題,，吸引了不少女孩子的目光。Hello Kitty版iPodmini采用6G容量的粉色iPod mini為藍本,，在隨身聽背部印有HelloK i t t y 的商標,， 最主要的是隨機附贈相關的卡通附件， 除標配的線纜,、耳機,、光盤外，還附贈粉色蝴蝶結皮套,，粉色Kitty主題玩具熊(可以用做iPod mini的底座),，另贈送以Hello Kitty為主題的小熊鑰匙鏈一個。 除了上述的流行電子產品,，Hello Kitty還出現(xiàn)在液晶電視,、手寫板、鍵盤,、鼠標等常用電器設備上,，更別提女生們喜歡的各種小玩意了,。 日本北海道有一個名叫小樽的漁港， 那里有一間非常著名的銀之鐘咖啡館,， 是全日本最有名的H e l l o K i t t y 咖啡店,， 這里堪稱H e l l o K i t t y博物館，一樓陳列的是各式的H e l l o K i t t y 商品,，有小錢包,、T 恤、筆盒,、娃娃,、杯子和花瓶等， 琳瑯滿目,。二樓的櫥窗里則陳列著各種H e l l o K i t t y 咖啡杯,，價格在380～650日元，是專門給客人買回去做紀念的,。顧客喝完咖啡后可以把咖啡杯帶走,，這是銀之鐘最吸引消費者的迷人之處。 所以,， 商家在尋找動漫明星時,，要充分了解動漫形象源于哪里，了解它的粉絲,，有的放矢地為自己的產品找到合適的代言對象,。 根據其不同的創(chuàng)作方式，我們可以把動漫形象大體分為影視娛樂類,、新媒體網絡類,、消費產品類、社會活動類等幾大類別,。 • 影視娛樂類： 誕生于影視電影,、動漫作品的卡通形象， 包括很多根據同名漫畫改編的動畫作品,。這類動漫形象的創(chuàng)作來源于作品本身對角色的需要,。設計組會根據劇本的情節(jié)、作品的風格以及面向的受眾等諸多方面來考慮角色形 象的設定,。米老鼠和唐老鴨,、加菲貓、鐵臂阿童木,、機器貓,、海綿寶寶、喜羊羊等都來源于此。 • 新媒體網絡類： 隨著網絡的產生到成熟,， 并日漸成為主流媒體之一,， 網絡卡通形象也得到了長足的發(fā)展。它們往往 是作者在不經意間創(chuàng)作成型的,， 或作為純粹娛樂的調侃，或作為宣泄各種夸張情感的替身,， 作者的情思可以得到最大限度的釋放,。還有一些網絡游戲的主人公， 也因為靚麗的外形得到了廣大玩家的喜愛而最終形成卡通形象品牌,，如： 兔斯基,、悠嘻猴、流氓兔,、阿貍等,。 • 消費產品類： 直接以銷售為目的而創(chuàng)作的卡通形象， 它們的形象特征往往令買家產生消費的欲望,， 最終實現(xiàn)消費的目的,。比如Hello Kitty、大嘴猴,、暴力熊等,。 • 社會活動類： 各種性質社會活動的吉祥物， 最典型的就是各屆奧運會的吉祥物,。 本文節(jié)選自清華大學出版社出版的最新圖書《動漫營銷》第三章部分內容 -------清華大學出版社第五事業(yè)部 用傳統(tǒng)方式試水動漫營銷不見少數,，然而許多理念總是一廂情愿，導致顧客不愿買賬,，企業(yè)打了水漂,。由此可見，動漫營銷是一門新學問,，有待于深入鉆研,。今讀秦超撰寫的《動漫營銷》一書，最大的特點是把一些理論問題用通俗易懂的方式寫出來,，其中的案例分析都是真人真事,，很接地氣，實為企業(yè)進行動漫營銷市場活動的入門書籍,。 ——漫友文化董事長 金成
可能每個人都知道喬布斯,，他是蘋果的創(chuàng)始人，也是把蘋果推向世界巔峰的人,。然而,， 喬布斯對于蘋果真正的革命性影響是在他介入動漫產業(yè)以后，讓蘋果公司從激烈的市場競爭當中殺出重圍，給喬布斯帶來寶貴的營銷思路的這家動漫企業(yè)叫做皮克斯 皮克斯動畫工作室( P i x a r A n i m a t i o n S t u d i o s ) ,， 正式成立于1 9 8 6 年,， 已經出品十多部動畫長片和三十余部動畫短片�,？梢苑Q其為繼迪士尼公司之后,， 對動畫電影歷史影響最深遠的公司。他們在2 0 0 6 年被迪士尼收購,， 成為其全資子公司,。皮克斯雖然作品不多， 但是部部經典,， 給影迷留下非常深刻的印象,， 對動畫電影歷史影響也很深遠， 實現(xiàn)了動畫電影票房,、技術上的完美飛越,，碩果累累。 最初,，這家小公司在軟硬件開發(fā)上沒有明確的定位,。其前身是喬治· 盧卡斯的電影公司旗下的一個電腦動畫部門，始終在電腦繪圖應用上進行創(chuàng)新,。 由于當時喬布斯在蘋果的一些決策并未收到實效,，引起異議，再加上藍色巨人IBM公司也開始醒悟過來,，推出了個人電腦,，搶占了大片市場，使得喬布斯新開發(fā)出的電腦節(jié)節(jié)慘敗,，總經理和董事們便把這一失敗歸罪于董事長喬布斯,， 并于1985年4 月經由董事會決議撤銷了他的經營大權。喬布斯幾次想奪回權力均未成功,，便在1985年9月中旬憤而辭去蘋果公司總裁,。 喬布斯被蘋果掃地出門，到了人生的低谷,。無所事事的喬布斯以500萬美元的價格買下了皮克斯,， 沒想到這竟成為喬布斯人生的轉折。 喬布斯希望靠皮克斯在電腦繪圖軟硬平臺上的優(yōu)勢重建輝煌,。皮克斯的動畫部門成了一個應用和展示平臺,，因而得以繼續(xù)制作電腦動畫短片。皮克斯動畫短片獲得一連串勝利后,，喬布斯卻陷入了深思—短片始終是一個難以盈利的雞肋,，公司應該如何發(fā)展,？ 喬布斯在絕望之中想起了合作，這也是動漫產業(yè)的唯一出路,。他希望皮克斯可以發(fā)揮在圖形圖像上的優(yōu)勢,，接下電影動畫的制作任務。在幾輪拉鋸戰(zhàn)后,，皮克斯終于與迪士尼達成合作意向,。始終若即若離的迪士尼則在后來的十幾年里懊悔不已。迪士尼在皮克斯身上花錢無數,，最終卻要以74億美元的價格買下皮克斯,。 皮克斯得天獨厚的軟硬件開發(fā)能力和對藝術家的包容注定讓該公司走上一條與其他電腦公司不同的路。但正因有了目光獨具的喬布斯,， 皮克斯才得以重生， 從一個小I T 公司蛻變?yōu)檎鞣澜绲捻敿夒娔X動畫長片工廠,。而喬布斯也正是有了經營皮克斯動漫這段經歷,，才會讓后來的喬布斯有所不同。 1995年,，皮克斯股票在美國上市,。同年11月的感恩節(jié)，由迪士尼發(fā)行,、皮克斯制作的世界上第一部全電腦制作的動畫長片《玩具總動員》在全美上映,。影片以1.92億美元的票房刷新了動畫電影的紀錄， 成為1995年美國票房冠軍,， 在全球締造了3 . 6 億美元的票房紀錄,，還為當時的導演贏得了奧斯卡特殊成就獎。 這部《玩具總動員》引領了動畫技術的第三次飛躍—3D動畫片,，被稱為繼《米老鼠》賦予動畫片聲音,，《白雪公主》賦予動畫片色彩后的又一大飛躍。 2003年5 月上映的《海底總動員》是迪士尼與皮克斯公司合作的第五部電腦動畫片,。皮克斯刷新紀錄的速度著實讓人吃驚,，在短短八天的時間內票房沖破1 億美元， 刷新了《怪物公司》的票房神話,；上映二周后,，其票房已經高達1.43億元，最終以3.4億美元的全美票房打破了《獅子王》保持的3 . 2 8 5 億美元的動畫片最高票房紀錄,，榮膺當時全美最賣座的動畫片,。 本文出自清華大學出版社最新出版的圖書《動漫營銷》第一章部分內容 ------------清華大學出版社第五事業(yè)部 動漫是品牌與消費者溝通、交流的秘密武器,。很多世界品牌都在動漫營銷上游刃有余,，而中國的大部分品牌卻對此熟視無睹。這無疑是扔掉手中的武器，在激烈的市場競爭中和“裝甲部隊”赤身肉搏,。 ——品牌中國產業(yè)聯(lián)盟秘書長 王永
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