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劉東明老師主講化妝品3000人年會講授微營銷: 劉東明 2016-2-25 14:23; 劉東明老師主講化妝品3000人年會講授微營銷移動互聯(lián)網(wǎng)是化妝品的新江湖,，特別是微商發(fā)揮了無窮的潛力,，一個(gè)個(gè)品牌,、產(chǎn)品通過微商渠道月銷售達(dá)到上千萬的銷售額，創(chuàng)造了化妝品品牌千萬的銷售奇跡,。化妝品行業(yè)中,，不論是國際一線品牌雅詩蘭黛、蘭蔻,，還是國內(nèi)的佰草集,、相宜本草、百雀羚為代表的國產(chǎn)巨星,，都在迅速占領(lǐng)移動微商城,，為渠道拓展占領(lǐng)先機(jī)。近日,，網(wǎng)絡(luò)營銷劉東明老師化妝品3000人年會主講微營銷課程,，與各界學(xué)者、商界精英等一起探討企業(yè)營銷的新方向,。網(wǎng)絡(luò)營銷劉東明老師化妝品3000人年會主講微營銷課程化妝品微營銷培訓(xùn)講師劉東明老師表示,，化妝品是微商的領(lǐng)跑者，發(fā)展到今天,，已占半壁江山,，問題與機(jī)遇同時(shí)存在。移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新就是以滿足用戶需求為中心的應(yīng)用創(chuàng)新,，以微小,、可持續(xù)的方式讓產(chǎn)品符合用戶的需求。移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新“微”卻有力,，核心還是要做優(yōu)秀的產(chǎn)品和極致的用戶體驗(yàn),，企業(yè)要找到用戶的“痛點(diǎn)”，從而做有“爆點(diǎn)”的產(chǎn)品,。劉東明：2016年化妝品微商將進(jìn)入規(guī)范發(fā)展期化妝品年會上劉東明老師從互聯(lián)網(wǎng)的格局到以后的發(fā)展趨勢,、移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，講授了微營銷的重要性,、化妝品微商痛點(diǎn)和出路,、經(jīng)典運(yùn)營案例等專業(yè)知識，并進(jìn)行了現(xiàn)場案例展示,。據(jù) 聚劃算公布的 2015年首份跨境報(bào)告顯示,，女性購買進(jìn)口商品占到77%的比例，成為進(jìn)口商品消費(fèi)的絕對主力軍,，進(jìn)口女性時(shí)代來臨,。劉東明老師表示，隨著“她經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展,，女性消費(fèi)已成經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要主力,。化妝品是女性消費(fèi)主力品類，不會從微商消失,，2016年化妝品微商將進(jìn)入規(guī)范發(fā)展期,，逐步肅清違規(guī)產(chǎn)品、虛假宣傳,、傳銷牟利,、魚龍混雜、維權(quán)困難等行業(yè)亂象,，規(guī)范品牌產(chǎn)品,、微商從業(yè)準(zhǔn)則、運(yùn)營服務(wù)和營銷手段等,，走上健康移動電商發(fā)展軌道,。另外，跨境化妝品網(wǎng)購將成新主力,。同時(shí)劉東明老師從實(shí)戰(zhàn)的角度教現(xiàn)場學(xué)員如何快速漲粉絲,、如何O2O打造實(shí)體店面同步營銷、如何為企業(yè)節(jié)約20萬的宣傳推廣費(fèi)用,、如何創(chuàng)意設(shè)計(jì)等精彩課程內(nèi)容，贏得如潮掌聲,。劉東明老師曾為美膚寶,、上海家化、強(qiáng)生,、百蓮凱,、韓伊、圣菲,、漢芳國際,、相宜本草、美諾彩妝,、伊億莉等化妝品品牌培訓(xùn)服務(wù),，是清華、北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班授課專家,，中韓營銷協(xié)會上海教育院常務(wù)院長,、北大電商總課題組網(wǎng)絡(luò)營銷中心主任、上海交大客座教授,，中國化肥助劑第一股富邦科技董事(股票代碼:300387,，市值33億)、東阿阿膠顧問,、互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車第一品牌車發(fā)發(fā)顧問(車發(fā)發(fā)A輪融資3000萬估值3個(gè)億),、酒仙網(wǎng)品牌專家顧問團(tuán)顧問。復(fù)旦大學(xué)、廈門大學(xué),、武漢大學(xué),、南京大學(xué)、中山大學(xué),、浙江大學(xué)EMBA,、MBA授課專家，中國第一屆網(wǎng)絡(luò)營銷碩士專業(yè)——北航互聯(lián)網(wǎng)營銷與管理碩士專業(yè)特聘教授,。劉東明老師還擔(dān)任騰訊智慧營銷研究院專家,、新浪內(nèi)容營銷獎(jiǎng)評委、搜狐營銷堂專家,、網(wǎng)易中國汽車數(shù)字營銷總評榜評委,、淘寶創(chuàng)想營銷盛典評委，韓國釜山國際廣告節(jié)弘報(bào)大使,，美國艾菲國際獎(jiǎng),、臺灣金手指獎(jiǎng)、時(shí)報(bào)華文金像獎(jiǎng)（臺灣）,、金鼠標(biāo)獎(jiǎng),、金麥獎(jiǎng)、虎嘯獎(jiǎng),、中國移動互聯(lián)網(wǎng)APP大賽,、亞洲旅游營銷節(jié)（韓國）、中國新媒體節(jié)評委,。中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任,，中國電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證課程研發(fā)中心主任，中國首席電子商務(wù)官聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起人,、電商邦創(chuàng)始人,。中國互聯(lián)網(wǎng)金融大會顧問、中國市場經(jīng)濟(jì)管理論壇,、中國網(wǎng)絡(luò)營銷大會,、中國電子商務(wù)品牌大會、中國市場經(jīng)濟(jì)管理論壇,、中國服裝大會嘉賓,。; 617 次閱讀|0 個(gè)評論

化妝品營銷傳播的核心戰(zhàn)術(shù)“第二張臉+換一種心情”: 利均 2015-8-7 17:25; 美妝類產(chǎn)品常常被女人想當(dāng)然地認(rèn)為是她們的“第二張臉”，一些注重“面子工程”的女性消費(fèi)者甚至不化妝不出門,�,；诖耍本┝⑩x世紀(jì)發(fā)現(xiàn),，化妝品營銷傳播的“第二張臉”尤其重要,。此外,，在對美妝類產(chǎn)品市場調(diào)研時(shí)，我們更加發(fā)現(xiàn),，化妝能夠讓女性消費(fèi)者“換一種心情”,。因此，我們把“第二張臉 + 換一種心情”作為化妝品營銷傳播的核心戰(zhàn)術(shù),。本文將探討如何將這一核心戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮到極致,。為什么要寫這樣的主題？其實(shí)是想把我們在美妝類產(chǎn)品品牌營銷策劃過程中的心得體會拿出來與大家分享,，更是把我們在營銷傳播創(chuàng)意過程中的思考路徑貢獻(xiàn)給大家,，希望，它能夠從實(shí)戰(zhàn)細(xì)節(jié)上幫助到美妝類品牌營銷傳播,，助企業(yè)成長,。強(qiáng)調(diào)“第一張臉”的滋養(yǎng)“第二張臉”的美艷每個(gè)女人都有兩張臉，一張是化妝前的臉,，一張是化妝后的臉,。洞察女性的內(nèi)心，我們會發(fā)現(xiàn),，她們希望第一張臉光滑,、美麗、健康,、滋養(yǎng),，她們希望第二張臉光鮮美艷。這就是為什么化妝品在品質(zhì)上既強(qiáng)調(diào)健康滋養(yǎng)又強(qiáng)調(diào)光鮮美艷的原因,。化妝品品牌更希望女性消費(fèi)者兩張臉不同的需求能夠同時(shí)得到滿足,。當(dāng)然,，如果化妝品不能夠同時(shí)滿足女性消費(fèi)者的兩張臉的需求，說明它是不完美或者不完整的產(chǎn)品,。營銷傳播過程中,，我們當(dāng)然不主張無中生有地進(jìn)行虛假營銷傳播，于是,，我們提出了一個(gè)理念——營銷傳播開始于產(chǎn)品開發(fā),，也就是說，化妝品開發(fā)就要嚴(yán)格遵循兩張臉的產(chǎn)品開發(fā)理念,，而不是要等到營銷傳播創(chuàng)意時(shí)再另行想轍,，即使勉強(qiáng)給了品牌一個(gè)兩張臉傳播的理由，因?yàn)槠焚|(zhì)根基不牢,，也會導(dǎo)致營銷不力,。我們常常會這樣總結(jié)：“洞察消費(fèi)需求，繼而滿足消費(fèi)需求，是產(chǎn)品開發(fā)的源泉,，也是品牌向消費(fèi)者傳播訴求的核心,。” 化妝品的獨(dú)特消費(fèi)特征,，女性消費(fèi)群是其主力消費(fèi)群,，可以從內(nèi)到外改變?nèi)藗兊拿嫒荩沟媒^大多數(shù)化妝品要具有滿足“兩張臉”消費(fèi)需求的綜合特征,，當(dāng)然,，也成為化妝品營銷傳播的基礎(chǔ)性思考前提。我們看到,，最近韓束推出墨菊巨補(bǔ)水五件套,，就是針對女性消費(fèi)者的“兩張臉”的消費(fèi)特征推出的組合創(chuàng)新產(chǎn)品，就是講究由內(nèi)而外的化妝品消費(fèi)理念,，倡導(dǎo)由內(nèi)在滋養(yǎng)到外在美艷的完美消費(fèi)體驗(yàn),。其實(shí)，如果再看一下韓束獨(dú)創(chuàng)的“七分養(yǎng),，三分妝”的紅 BB 霜的宣傳語,，就更能體會到女性的“兩張臉”消費(fèi)特征，而韓束不但明確地闡明其關(guān)注女性的兩張臉之外,，更是將第一張臉和第二張臉進(jìn)行了化妝品式的量化陳述,，形成了經(jīng)典的“七分養(yǎng)，三分妝”的傳播呈現(xiàn),，把化妝品營銷傳播“兩張臉”特征運(yùn)用到了極致,。就連相宜本草的黑茶力量男士洗面乳都在強(qiáng)調(diào)“兩張臉”的消費(fèi)特征——內(nèi)在力，外在美,，說明的也是這個(gè)道理,。抓住“第二張臉”的社交性情境特征中國經(jīng)濟(jì)社會進(jìn)入到中等發(fā)達(dá)階段，女性的社會角色發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變,，在家庭里,，女兒、妻子,、人母的角色,；在工作中，女白領(lǐng),、女能人,、女漢子的角色；等等,。她們的社交圈子越來越廣泛,，女性所面臨的社會情境甚至?xí)^男性,，這樣的社交情境特征為化妝品品牌營銷提供了精準(zhǔn)營銷傳播的創(chuàng)意點(diǎn)，當(dāng)然也充分滿足了女性消費(fèi)者的社交需求,。我們試著描述一下一位女性化妝品消費(fèi)者的社交情境：小鄭是工作在品牌策劃機(jī)構(gòu)的文案,。早晨起來，她最重要的事情就是化妝,，大概需要花費(fèi)她 30 分鐘的美女清晨時(shí)光,，適度的化妝加上得體的穿著，使她這個(gè)剛剛畢業(yè)不到一年的大學(xué)生看起來更加成熟職業(yè),，化妝品的神奇使她漸漸脫去了稚氣,。勞累了一天，終于沒有加班創(chuàng)意會,，小鄭準(zhǔn)備先回家然后逛一下商場,。到家之后的第一件事是洗臉重新化妝，好久沒用到的彩妝發(fā)揮了作用,，“濃妝艷抹”了一番,，小鄭變成了一個(gè)妖嬈女郎，換上時(shí)尚的熱褲,，讓美釋放,，讓身體舒暢。晚上八點(diǎn),，兩個(gè)同學(xué)找她一起去酒吧,，她又匆匆地拿出化妝品“百寶箱”，不知這回又把自己捯飭成什么樣兒,。當(dāng)然,，她的頂著上司李總雖然風(fēng)格與其不同，但每天也少不了幾番折騰,。上午為云南來的客戶進(jìn)行提案,，李總畫了淡淡的妝，彰顯其干練職業(yè),。下午兩點(diǎn)，李總要參加一個(gè)電視節(jié)目的專訪,，需要提前一個(gè)小時(shí)到電視臺,，因?yàn)樯乡R前要化妝，需要她看上去符合電視觀眾的審美情趣,。從毫無趣味的電視錄制廳出來,，李總要參加一個(gè)總裁沙龍，由于有 10 分鐘的演講,，她不得卸掉錄制節(jié)目的濃妝,，重新把自己畫成一個(gè)職業(yè)范兒的淡妝,。人們越來越受到社交情境轉(zhuǎn)換的影響，化妝品營銷傳播就要針對人們出現(xiàn)在不同情境下的不同的“第二張臉”做好解決方案,，這個(gè)解決方案成功了,，化妝品的營銷傳播也就成功了，也就精準(zhǔn)地抓住了特定的細(xì)分消費(fèi)群,。如今,，化妝品營銷傳播的越來越趨于精準(zhǔn)化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的全面爆發(fā),，使得化妝品精準(zhǔn)營銷傳播變得越來越容易,，也為化妝品精準(zhǔn)營銷傳播提供了更多的可選擇的平臺，化妝品企業(yè)希望通過精準(zhǔn)營銷傳播準(zhǔn)確把握化妝品消費(fèi)群的“第二張臉”的消費(fèi)情境需求特征,，就可以更好滿足化妝品特定情境下的消費(fèi)需求,，形成品牌營銷圈層。緊扣“面由內(nèi)生”的內(nèi)外兼修之美美的由來一定是內(nèi)外兼修的,。為什么這樣說,？因?yàn)椋瘖y品消費(fèi)群常常會受到各種因素的影響達(dá)不到完美的程度,，同時(shí),，完全依靠化妝品的粉飾作用顯然并非她們所愿，正是在這樣的理解之下,，我們認(rèn)為,，化妝品給人們帶來的美感一定是由內(nèi)而外的，這不但符合人們的審美情趣,，也是人們愛美之心的自然規(guī)律體現(xiàn),。上面我們曾經(jīng)提到過，無論是韓束的女性化妝品,，還是相宜本草推出黑茶力量男性洗面乳,，無論是韓束的“七分養(yǎng)，三分妝”,，還是黑茶力量的“內(nèi)在力,，外在美”，都在詮釋著“面由內(nèi)生”的內(nèi)外兼修之美,。正是在這樣的化妝品營銷傳播基本理念基礎(chǔ)上,，才使得化妝品產(chǎn)品創(chuàng)新不斷向著內(nèi)在滋養(yǎng)的軌跡前進(jìn)，這不但為營銷傳播提供了基礎(chǔ),，也為中國化妝品技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)提供了一個(gè)健康可持續(xù)發(fā)展的方向,，對于化妝品行業(yè)的發(fā)展也是一個(gè)好現(xiàn)象。市場研究表明,，化妝品的內(nèi)在滋養(yǎng)元素已經(jīng)成為 92% 以上化妝品產(chǎn)品的基本訴求表現(xiàn)形式,，在此基礎(chǔ)上,，營銷者發(fā)掘各自品牌的獨(dú)特差異性。也就是,，化妝品品牌傳播的共同點(diǎn)（滋養(yǎng)）與差異點(diǎn)（創(chuàng)新點(diǎn)）之比是 92 ： 8 ,，比其他快消品總體上的共同點(diǎn)與差異點(diǎn)的八二法則更甚。道高一尺,，魔高一丈,，為了尋求更多的差異化，同樣在內(nèi)在滋養(yǎng)的相同點(diǎn)上,，化妝品開發(fā)者和營銷者也不斷尋求與眾不同,，于是各種有利于內(nèi)在滋養(yǎng)的概念、技術(shù),、原材料等被引入到化妝品開發(fā)當(dāng)中,，人們期待著在越來越高的內(nèi)在滋養(yǎng)認(rèn)同基礎(chǔ)之上找到差異化的訴求表現(xiàn)。這是一個(gè)好現(xiàn)象,，越來越多的創(chuàng)新元素加入進(jìn)來,，總體上提升了化妝品的品質(zhì)，對于消費(fèi)者來說一定是提升消費(fèi)價(jià)值的,。就像上文提到的相宜本草男士洗面乳的黑茶元素,，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供越來越優(yōu)秀品質(zhì)的化妝品產(chǎn)品。女性多變社會角色的情感轉(zhuǎn)換上文提到的女性的社會角色所產(chǎn)生的情境需求,，其實(shí),，越來越多的化妝品品牌開始瞄準(zhǔn)女性社會角色變幻所產(chǎn)生的情感轉(zhuǎn)換，以此來開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,，并圍繞情感轉(zhuǎn)換進(jìn)行營銷傳播,，也達(dá)到了非常好的營銷效果。女人是情感動物,，這個(gè)世界上,，唯獨(dú)女人的心深不可測，大概這有點(diǎn)兒像《泰坦尼克號》電影里邊老年 ROSE 的一段獨(dú)白,。說的很到位,。筆者有這樣一個(gè)認(rèn)識，一個(gè)人如果能夠把女人的情感或者女人的內(nèi)心搞明白了,，他不一定是情場高手,，但他一定是營銷高手。女性的情感轉(zhuǎn)換有兩種主要傾向,，一是隨著社會角色的變幻而進(jìn)行情感轉(zhuǎn)換，二是隨著社會變遷而產(chǎn)生的角色及情感轉(zhuǎn)換,。前者比較容易理解,，比如女性作為妻子與老公所產(chǎn)生的愛情,，需要一種表達(dá)方式，當(dāng)然不能把這種表達(dá)方式帶入到工作當(dāng)中,，那就會發(fā)生情感錯(cuò)位,，容易出大亂子，哈,。后者并不易于理解,，大概說的是，快速變革的社會,，會使得女性的社會角色發(fā)生轉(zhuǎn)變,，比如過去的家庭婦女形象已經(jīng)被如今的女白領(lǐng)形象所取代，當(dāng)然隨之也會帶來情感轉(zhuǎn)換,。如果我們具體研究女性的情感轉(zhuǎn)換歷程,，會有更加細(xì)致的研究手段和方法�,？傊�,，現(xiàn)代社會的女性在擁有眾多社會角色的情形下，會產(chǎn)生眾多的情感轉(zhuǎn)換,�,；瘖y品營銷者一定要學(xué)會掌握并洞察這樣的情感轉(zhuǎn)換，從中發(fā)現(xiàn)化妝品營銷傳播的創(chuàng)意點(diǎn),，從而發(fā)起化妝品的情感營銷傳播,，直接觸動女性化妝品消費(fèi)群的內(nèi)心。現(xiàn)在我們看到,，幾乎 90% 以上的化妝品營銷傳播都在圍繞著情感訴求來進(jìn)行,，愛與關(guān)懷、生活情趣,、自我觀念與期許,、同情與道義等，引發(fā)訴求對象產(chǎn)生情感共鳴,。這里面我們就要談一下情感共鳴,，通常認(rèn)為，那些能夠產(chǎn)生情感共鳴的營銷傳播,，基本上是把訴求對象對準(zhǔn)那些不斷進(jìn)行情感轉(zhuǎn)換的目標(biāo)人群,。這些在不同情感當(dāng)中轉(zhuǎn)換的目標(biāo)人群，會發(fā)掘出自身最為渴求的情感痛點(diǎn),，凡是能夠修復(fù)其情感痛點(diǎn)的化妝品品牌,，就會得到這部分人群的喜愛。以當(dāng)年的美加凈護(hù)手霜廣告為例,，它以手為廣告片的主角,，選取了三個(gè)不同的女性生活情境,，通過一雙手，把女性在不同情境之下的情感轉(zhuǎn)換展現(xiàn)出來,，雖然字幕顯示的是“沒細(xì)紋,、沒倒刺、沒靜電”等理性訴求點(diǎn),，但結(jié)合雙手的畫面,，卻給人一種情感訴求的表達(dá)，把一個(gè)女性白領(lǐng)在三種不同情境之下的情感展現(xiàn)的細(xì)膩入微,，堪稱化妝品營銷傳播的經(jīng)典之作,。讀一張臉展現(xiàn)“質(zhì)感”百變女性把化妝品營銷傳播推向頂峰，來自于女性由內(nèi)及外,、由表及里的“質(zhì)感”女性形象,，這是化妝品營銷傳播的最佳境界，這種境界既不同于外在的美麗也不同于內(nèi)在的滋養(yǎng),，這種境界也不同于女性的情感,，而是由滋養(yǎng)、美麗,、情感等所衍生出來的獨(dú)特女性修為和氣質(zhì),，我們將之稱為女性的“質(zhì)感美”。如今,，越來越多的化妝品營銷者希望通過營銷傳播達(dá)到這樣的“質(zhì)感”訴求,，這是化妝品體驗(yàn)營銷最難于挖掘的創(chuàng)意點(diǎn)。原因是,，面對眾多不同修為和氣質(zhì)的女性消費(fèi)群,，如何讓化妝品所傳遞的價(jià)值與帶有不同修為與氣質(zhì)的消費(fèi)人群進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，是非常難于實(shí)現(xiàn)的,。簡而言之,，就是讓化妝品營銷傳播價(jià)值與不同女性消費(fèi)者之間結(jié)合之后，能夠產(chǎn)生不同的“質(zhì)感美”,，且消費(fèi)者能夠體驗(yàn)的到,，周邊的人群能夠感受的到。任立軍形容這樣的化妝品營銷傳播,，就像一首交響樂或者一首詩,，大家都可以聽或品，但要聽或品出不同的格調(diào)和感受,，且都覺得這首樂曲或詩歌非常適合自己,，難度就不知要放大多少倍了。為了達(dá)到這樣的境界，很多營銷者絞盡腦汁不得其法,，便不得不邀請大牌明星代言,，或者在品牌塑造上極力向某些精準(zhǔn)人群靠攏，這是化妝品質(zhì)感傳播的基礎(chǔ)性操作,。我們更傾向于發(fā)揮創(chuàng)意的作用，用創(chuàng)意來詮釋質(zhì)感,，幫助消費(fèi)者創(chuàng)造完美的女性質(zhì)感體驗(yàn),。通常會有如下幾個(gè)方法來完成如此創(chuàng)意： 1 、氣質(zhì)實(shí)驗(yàn)法：選擇代表性氣質(zhì)女性,，發(fā)掘展現(xiàn)女性質(zhì)感的關(guān)鍵詞,，在不同氣質(zhì)女性身上尋找共同點(diǎn)，建立共同點(diǎn)關(guān)鍵詞庫,，再邀請上述氣質(zhì)女性進(jìn)行單項(xiàng)選擇,，最后圍繞得分最高的關(guān)鍵詞進(jìn)行質(zhì)感創(chuàng)意。 2 ,、痛點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法：選擇代表性氣質(zhì)女性,，讓她們寫出她們影響出自己或者她人完美的一項(xiàng)氣質(zhì)，從而建立氣質(zhì)痛點(diǎn)關(guān)鍵詞庫,，從中選擇被選擇多或者相似度高的關(guān)鍵詞,，邀請上述女性進(jìn)行單項(xiàng)選擇，最后圍繞得分最高的關(guān)鍵詞進(jìn)行質(zhì)感創(chuàng)意,。 3 ,、情境模擬法：選擇代表性氣質(zhì)女性，模擬三到五個(gè)不同的情境環(huán)境,，讓她們說出不同情境下自己的氣質(zhì)亮點(diǎn)和不足之處,，形成關(guān)鍵詞庫，最多被提及的亮點(diǎn)和不足關(guān)鍵詞將被用來做質(zhì)感創(chuàng)意,。這是我們在挖掘質(zhì)感創(chuàng)意過程中最常用的三種方法,。結(jié)束語這是一篇做化妝品營銷傳播創(chuàng)意策劃時(shí)的心路歷程的文章，闡述了化妝品營銷的“第二張臉 + 換一種心情”的核心戰(zhàn)術(shù),，并不絕對,，但可以借鑒，希望化妝品營銷者能夠結(jié)合實(shí)踐開發(fā)出更好的方法,，做好化妝品營銷傳播,。; 357 次閱讀|0 個(gè)評論

2015年化妝品品牌營銷的趨勢分析: 利均 2015-7-15 15:16; 中國市場經(jīng)濟(jì)增速實(shí)現(xiàn)軟著陸，很多大眾消費(fèi)品受到影響,，化妝品行業(yè)雖然也受到影響,，但總體上還是處于行業(yè)內(nèi)部的自行調(diào)整狀態(tài)之中，也就是說，化妝品行業(yè)依然能夠沖出黑馬,，當(dāng)然也會有老牌企業(yè)出現(xiàn)下滑的趨勢,。原因很簡單，隨著大互聯(lián)時(shí)代的來臨,，面對新生代消費(fèi)群,，崇尚改革創(chuàng)新的化妝品企業(yè)將獲得更長足的成長空間，因循守舊者將會走入市場末路,。在這個(gè)由創(chuàng)新驅(qū)動為主的關(guān)鍵“轉(zhuǎn)型期”里,，我們期待著創(chuàng)新能力突出的化妝品品牌黑馬的出現(xiàn)。本文里筆者將從產(chǎn)品,、渠道,、傳播、互聯(lián)網(wǎng)營銷,、農(nóng)村市場等五個(gè)方面闡述 2015 年化妝品品牌營銷呈現(xiàn)出來的大趨勢,，唯獨(dú)缺失了品牌，并不是筆者認(rèn)為品牌不重要,，也的確有人提出過“大互聯(lián)時(shí)代,，是否還需要品牌”的偽命題。在下認(rèn)為,，品牌就是企業(yè)在市場營銷運(yùn)營過程中的一點(diǎn)一滴的積累,，因此，品牌永遠(yuǎn)為市場營銷之王,，不可或缺,。一、把握創(chuàng)新品質(zhì)的個(gè)性化時(shí)代這個(gè)命題顯然不是 2015 年獨(dú)有,，但 2015 年的化妝品市場上將會把個(gè)性化創(chuàng)新品質(zhì)演繹到極致,，不圍繞個(gè)性化消費(fèi)需求進(jìn)行品質(zhì)創(chuàng)新的化妝品品牌將被壓榨市場空間，創(chuàng)新者將會站立潮頭,�,；瘖y品企業(yè)將會從如下幾個(gè)方面發(fā)揮其產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新能力： 1 、原料創(chuàng)新：中國擁有豐富的化妝品天然原材料資源,，尤其是在中草藥的使用上更是無出其右,，這對于圍繞化妝品的天然原材料的創(chuàng)新研發(fā)上面，國內(nèi)企業(yè)具有的明顯的優(yōu)勢,。包括相宜本草,、百雀羚等化妝品品牌都添加本草元素，受到市場推崇,。近年來,，世界范圍內(nèi)的化妝品原材料創(chuàng)新研發(fā)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢,，一些諸如德國拜爾斯道夫集團(tuán)更是在中國武漢成立化妝品原料創(chuàng)新中心，大力投入研發(fā)適合亞洲消費(fèi)者的化妝品原料,。 2015 年,，圍繞化妝品原料創(chuàng)新打出的創(chuàng)新化妝品將會增勢明顯。 2 ,、功能創(chuàng)新： 2015 年,，化妝品在功能方面的創(chuàng)新將被發(fā)揮到極致，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面,，一個(gè)是化妝品的基礎(chǔ)功能讓,，將會被那些有創(chuàng)意理念的品牌發(fā)揮到最佳狀態(tài)；另一個(gè)方面是化妝品的功能性上,，無論是純粹的功能化妝品還是普通化妝品的獨(dú)特功能上，都將成為創(chuàng)新品質(zhì)的亮點(diǎn),。近兩年,，韓束依靠其 BB 霜的概念，打造出獨(dú)特的肌膚護(hù)理的品質(zhì)功能特征,，成為市場上創(chuàng)新品質(zhì)化妝品的翹楚,。 3 、體驗(yàn)創(chuàng)新：化妝品的體驗(yàn)營銷有近六成的因素來自于產(chǎn)品品質(zhì)本身,，如何通過品質(zhì)創(chuàng)新帶給消費(fèi)者更加完美的消費(fèi)體驗(yàn),？如何通過品質(zhì)創(chuàng)新帶給消費(fèi)者更加豐富的體驗(yàn)點(diǎn)？是我們預(yù)測的 2015 年化妝品通過產(chǎn)品與消費(fèi)者更加有效互動的關(guān)鍵所在,。美國 nicoco 品牌通過技術(shù)創(chuàng)新,，為美甲愛好者提供自助簡易美甲產(chǎn)品，省時(shí),、省錢,、方便、時(shí)尚等消費(fèi)體驗(yàn)完全來自于技術(shù)研發(fā)上的創(chuàng)新,，把過去必須通過美甲技師帶來的美甲消費(fèi),，由創(chuàng)新產(chǎn)品代替掉。 4 ,、概念創(chuàng)新：有關(guān)化妝品的概念創(chuàng)新一直層出不窮,， 2015 年，這種創(chuàng)新將有所不同,，即,，通過概念創(chuàng)新打造滿足個(gè)性化消費(fèi)需求的概念品質(zhì)化妝品，將成為主流,。如果我們說 2015 年將進(jìn)入到新概念化妝品時(shí)代,，可能為時(shí)尚早,，但趨勢已經(jīng)十分明顯。比如時(shí)下比較流行的全面調(diào)解肌膚發(fā)色團(tuán)的新概念化妝品,，就在化妝品領(lǐng)域比較火爆,，但前提非常明顯，概念的創(chuàng)新一定來自于優(yōu)秀品質(zhì)的保證,。 5 ,、社交創(chuàng)新：通過化妝品品質(zhì)的創(chuàng)新來滿足消費(fèi)者的社交創(chuàng)新需求？這或許是 2015 年化妝品企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新最易爆發(fā)的發(fā)力點(diǎn),。原因很簡單,，如何令化妝品的“面子工程”更加滿足人們的社交需求，已經(jīng)非常重要——人們希望在不同的情境之下建立不同的個(gè)性化“面子工程”,。比如,，年輕白領(lǐng)們希望在工作時(shí)間里展現(xiàn)他們的才能，而下班之后卻要盡力展現(xiàn)其個(gè)性和自由,，那么其上班時(shí)的化妝與下班后的化妝就可能會不同,，不可場合的妝容需求就是滿足消費(fèi)者的社交需求。二,、渠道多元化的艱難選擇隨著大互聯(lián)時(shí)代的真正形成,，化妝品營銷渠道越來越呈現(xiàn)出多元化的格局，企業(yè)所面臨的渠道選擇空間越來越廣泛,，一方面為企業(yè)提供了廣泛選擇的機(jī)會,，另一方面也使得化妝品營銷渠道體系的構(gòu)建帶來難題。企業(yè)到底構(gòu)建什么樣的市場營銷渠道體系比較合理有效呢,？ 2015 年,，化妝品品牌營銷者將愈發(fā)受到這一難題的困擾，多元化渠道選擇的難題性指數(shù)提升,。做出正確的渠道選擇的,，將會迅速在市場競爭當(dāng)中脫穎而出，做出錯(cuò)誤的渠道選擇的,，將繼續(xù)在這一困擾當(dāng)中徘徊不前,。近兩年，韓束品牌營銷發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)? 2015 年更是歷史性地投入 5 億元冠名江蘇衛(wèi)視王牌電視欄目《非誠勿擾》,，展現(xiàn)其土豪風(fēng)采,，主要還是其正確的營銷渠道體系構(gòu)建的結(jié)果，強(qiáng)大的營銷渠道體系能夠高效地為企業(yè)帶來銷售業(yè)績表現(xiàn)和利潤來源,，這是其高調(diào)冠名豪投 5 億元冠名費(fèi)的底氣所在,。近幾年的化妝品市場，一直存在著一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象,，面對渠道多元化的誘惑,，化妝品企業(yè)普遍存在比較艱難的選擇,，包括跨國化妝品巨頭在內(nèi)，都普遍存在著這樣的艱難的取舍選擇,。以歐萊雅為例,， 2014 年 9 月 28 日，天貓歐萊雅官方旗艦店正式升級為天貓美妝首家旗艦專柜,，其在宣傳頁面中提出“線上購買同享線下專柜積分”的概念,，打通線上線下會員體系。此次歐萊雅升級天貓旗艦專柜是歐萊雅打通線上線下業(yè)務(wù)的重要嘗試,，顯示出歐萊雅在電商領(lǐng)域中的積極策略,。此案例就牽出一個(gè)全新的化妝品營銷渠道體系構(gòu)建的核心話題：如何做出線下渠道與線上渠道的融合問題，即渠道 O2O 的解決方案,。研究發(fā)現(xiàn),，一些化妝品企業(yè)之所以在渠道建設(shè)方面出現(xiàn)困局，原因并非簡單的渠道選擇問題,，其內(nèi)在因素主要還是線下傳統(tǒng)渠道與線上創(chuàng)新渠道的融合問題,，這涉及到消費(fèi)利益、企業(yè)利益,、渠道利益等多方面價(jià)值利益的博弈和較量，看似表面的一小步,，卻是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的一大步,。然而，無論如何趨勢已經(jīng)形成,，即化妝品營銷渠道的 O2O 模式,，將會在 2015 年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的勢頭，包括很多著名的化妝品品牌在內(nèi)都將在 2015 年完成 O2O 營銷渠道模式的調(diào)整和構(gòu)建工作,，為迎接更加有效的市場競爭提供渠道基礎(chǔ),。在此基礎(chǔ)上，我們也不得不提醒那些土生土長的化妝品原創(chuàng)電商品牌,，這對一直深耕于互聯(lián)網(wǎng)的它們來說無疑帶來更多的挑戰(zhàn),，聰明的企業(yè)同樣會在此關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)上做出正確的渠道選擇和重構(gòu)調(diào)整。三,、社會化內(nèi)容為王的借勢傳播時(shí)代內(nèi)容營銷早已不是什么新鮮事兒,，內(nèi)容為王也已經(jīng)成為現(xiàn)代整合營銷傳播的一大鐵律之一。正是在這樣的大背景之下,，內(nèi)容的創(chuàng)新性越來越低,，內(nèi)容所能創(chuàng)造出的營銷傳播創(chuàng)新點(diǎn)越來越弱，于是,，內(nèi)容營銷已經(jīng)由無往不利的營銷利器演變成營銷傳播的必要條件,。因此,，很多化妝品營銷者開始搜尋具有強(qiáng)大營銷傳播影響力的“社會化內(nèi)容”，以此借勢實(shí)現(xiàn)內(nèi)容整合型的整合營銷傳播,，達(dá)到更佳的傳播效果,。可以說，以韓束為首的化妝品企業(yè),，贊助冠名“社會化內(nèi)容”而開展的以內(nèi)容為中心的整合營銷傳播,，漸漸成為化妝品營銷傳播實(shí)現(xiàn)“最佳性價(jià)比”的有效策略。近幾年,，韓束,、百雀羚、溫碧泉等化妝品品牌相繼冠名贊助《非誠勿擾》,、《中國好聲音》,、《非你莫屬》等權(quán)威電視節(jié)目，就是看中了這些“王牌內(nèi)容”所能帶來的巨大的傳播效應(yīng),，從而通過借勢社會化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“站在巨人的肩膀上”達(dá)到營銷傳播最佳效果的目的,。隨著純粹性媒體廣告的效果開始弱化，越來越多的化妝品企業(yè)開始走向“社會化內(nèi)容為王”的新傳播時(shí)代,，并且對于這一趨勢的放大起到了非常好的示范效應(yīng),，這為 2015 年這一趨勢的爆發(fā)式增長起到了推波助瀾的作用。對于社會化內(nèi)容營銷傳播借勢,，其中最為重要的內(nèi)容之一就是擁有極高收視率的電視欄目,，如《中國好聲音》、《非誠勿擾》,、《爸爸去哪兒》等,。另外，包括電影,、電視劇,、文學(xué)作品、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,、文化體育活動等,，都將成為化妝品品牌可以借勢營銷傳播的核心內(nèi)容。以電影為例,，雖然每年院線可以上映幾百部電影,，化妝品真正可以用來借勢營銷傳播的影片數(shù)量有限，這也成為一種稀缺資源,，當(dāng)然也成為化妝品品牌可以有效借勢的優(yōu)質(zhì)社會化內(nèi)容,。筆者曾經(jīng)在以前的文章當(dāng)中闡述過，簡單的借勢內(nèi)容營銷傳播,，并不會發(fā)揮內(nèi)容營銷的最大效果,，這就需要化妝品品牌營銷者制定完整有效的《內(nèi)容營銷傳播方案》,，將內(nèi)容借勢、內(nèi)容創(chuàng)造,、內(nèi)容傳播,、傳播渠道、互動溝通等多個(gè)方面整合并有機(jī)融合起來,，才能使得這種借勢傳播的效果最大化,。在這個(gè)方面，韓束品牌和百雀羚品牌做得非常到位,，成為借勢社會化內(nèi)容營銷的引領(lǐng)者和開拓者,，使得兩大品牌迅速成長壯大，成為國內(nèi)化妝品品牌營銷的新銳典范,。四,、互聯(lián)網(wǎng)營銷的“無微不至” 本節(jié)我們談?wù)摰暮诵氖腔ヂ?lián)網(wǎng)營銷的“無微不至”，主要還是談一下化妝品品牌營銷的微營銷,。這是繼化妝品營銷渠道,、營銷傳播之后的另一個(gè)重要營銷要素——品牌微關(guān)系，我們將之稱為營銷 4P 之后的第五元素,。這一趨勢將在 2015 年實(shí)現(xiàn)一個(gè)特征式的爆發(fā),，即無間型微關(guān)系時(shí)代的來臨。微營銷有助于在消費(fèi)者與品牌之間建立起具有共鳴的偏好度,，它從品牌文化,、品牌情感、品牌體驗(yàn)等方面切入消費(fèi)關(guān)系,，從而建立起穩(wěn)定且具有自媒體效應(yīng)的“顧客——品牌關(guān)系鏈”，據(jù)此建立起一體化的融合性的價(jià)值相同的關(guān)系群,，這個(gè)時(shí)代,，我們稱之為的無間型微關(guān)系時(shí)代。在搭建品牌與消費(fèi)者之間的無間型微關(guān)系的營銷實(shí)踐過程中,，我們認(rèn)為,，微往來、微知識,、微促銷,、微情感、微時(shí)尚,、微 DIY ,、微矩陣、微娛樂等將構(gòu)成親密型無間型微關(guān)系的主要框架,，不同的化妝品品牌也可依照自身特征開發(fā)更多的微營銷要點(diǎn),。 1 ,、微往來，通過這個(gè)要素可以實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的禮尚往來,，小禮品,、小驚喜,、小折扣等不斷縮短品牌與消費(fèi)者之間距離。 2 ,、微知識，信息對稱越來越不可或缺,，對稱營銷也將成為未來化妝品營銷的主流,，為消費(fèi)者提供快速而有效的產(chǎn)品品牌知識，是企業(yè)營銷義務(wù)之一,。 3 ,、微促銷，促銷內(nèi)容促銷活動的發(fā)布必不可少,。 4 ,、微情感，情感永遠(yuǎn)是心靈溝通的橋梁,，當(dāng)然也是品牌與消費(fèi)者之間不可或缺的情感紐帶,。企業(yè)需要想方設(shè)法地與消費(fèi)者進(jìn)行情感互遞。 5 ,、微時(shí)尚,，什么才算最懂用戶？品牌一定要展現(xiàn)出專業(yè)性的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的指引能力,，最專業(yè)才算得最懂,。 6 、微 DIY ,，通過這一點(diǎn),，品牌可以發(fā)掘消費(fèi)者的主觀能動性，充分利用消費(fèi)者的消費(fèi)者主權(quán),，使得消費(fèi)者成為營銷的主導(dǎo)者,，提高消費(fèi)者的成就意識。 7 ,、微矩陣,，不同的模塊可以擁有不同的功能，為消費(fèi)者提供矩陣化細(xì)分下來的營銷溝通互動體系,，消費(fèi)者會更感愜意,。 8 、微娛樂，營銷者能否帶著消費(fèi)者們一起娛樂,？聰明的營銷者一定能做到,。五、重拾農(nóng)村市場“被遺忘的角落” 有這么一句話,，忽略農(nóng)村市場就等于忽略了未來,。這句話放在農(nóng)村化妝品市場上同樣如此，這個(gè)“被遺忘的角落”已經(jīng)在過去幾年里被廣泛重視起來,，逐漸成為一些品牌化妝品企業(yè)搏殺的戰(zhàn)略要地,。這種現(xiàn)象，在 2015 年將達(dá)到白熱化的狀態(tài),，成熟的四五線城市及農(nóng)村市場將成為眾多化妝品品牌戰(zhàn)略圈地運(yùn)動的中心,。在這一市場，我們必須重視兩個(gè)現(xiàn)象,，一個(gè)是傳統(tǒng)深耕于此的中小品牌將會面臨著大中型化妝品品牌的渠道下沉的沖擊,，另一個(gè)是針對農(nóng)村市場的線下布局還是電商沖擊？前者是來自于權(quán)威者的挑戰(zhàn)與沖擊,，后者是來自于品牌企業(yè)的戰(zhàn)略布局的制定,，前者是客觀競爭因素，后者是企業(yè)主觀挑戰(zhàn)自我因素,。筆者認(rèn)為,，在這個(gè)化妝品市場的新陣地，一個(gè)重要的概念必須要被提及,，即化妝品的情境消費(fèi)因素,，也就是說，化妝品品牌必須要深刻掌握并理解四五線城市及農(nóng)村市場消費(fèi)者的化妝品消費(fèi)情境,，以保證能夠?yàn)槠涮峁⿲?yīng)的化妝需求服務(wù),。切不可利用城市化妝品營銷的思路教育這類市場的消費(fèi)群，水土不服將極有可能導(dǎo)致營銷失敗,。結(jié)束語 2015 年的化妝品營銷將呈現(xiàn)出上述五個(gè)方面的重要特征和發(fā)展趨勢,，對化妝品品牌來說，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn),，當(dāng)然它不會成為化妝品營銷的轉(zhuǎn)折,，化妝品市場營銷的格局將從 2015 年開始,，在未來 3 到 5 年之間趨于成熟和穩(wěn)定,，抓住這 3 到 5 年的時(shí)間就等于抓住了化妝品市場的未來。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng) http://www.salemt.com; 1036 次閱讀|0 個(gè)評論

化妝品開展微營銷策劃不可或缺的八個(gè)層次: 利均 2015-7-13 17:33; 本文,，我們談?wù)摰暮诵氖腔ヂ?lián)網(wǎng)營銷的“無微不至”,，主要還是談一下化妝品品牌營銷的微營銷。這是繼化妝品營銷渠道,、營銷傳播之后的另一個(gè)重要營銷要素——品牌微關(guān)系,，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 將之稱為營銷 4P 之后的第五元素,。這一趨勢將在 2015 年實(shí)現(xiàn)一個(gè)特征式的爆發(fā)，即無間型微關(guān)系時(shí)代的來臨,。微營銷有助于在消費(fèi)者與品牌之間建立起具有共鳴的偏好度,，它從品牌文化、品牌情感,、品牌體驗(yàn)等方面切入消費(fèi)關(guān)系,，從而建立起穩(wěn)定且具有自媒體效應(yīng)的“顧客——品牌關(guān)系鏈”，據(jù)此建立起一體化的融合性的價(jià)值相同的關(guān)系群,，這個(gè)時(shí)代,，我們稱之為的無間型微關(guān)系時(shí)代。在搭建品牌與消費(fèi)者之間的無間型微關(guān)系的營銷實(shí)踐過程中,，我們認(rèn)為,，微往來、微知識,、微促銷,、微情感、微時(shí)尚,、微 DIY ,、微矩陣、微娛樂等將構(gòu)成親密型無間型微關(guān)系的主要框架,，不同的化妝品品牌也可依照自身特征開發(fā)更多的微營銷要點(diǎn),。 1 、微往來 ,，通過這個(gè)要素可以實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的禮尚往來,，小禮品、小驚喜,、小折扣等不斷縮短品牌與消費(fèi)者之間距離,。 1.1 建立熟悉度——彼此更加了解 1.2 減少距離感——接近彼此間的距離 1.3 增強(qiáng)信任度——相互間的信任度增強(qiáng) 1.4 建立對稱性——彼此之間更加平等一致 2 、微知識 ,，信息對稱越來越不可或缺,，對稱營銷也將成為未來化妝品營銷的主流，為消費(fèi)者提供快速而有效的產(chǎn)品品牌知識,，是企業(yè)營銷義務(wù)之一,。 2.1 產(chǎn)品知識的碎片化傳遞 2.2 品牌知識的碎片化傳遞 2.3 企業(yè)知識的碎片化傳遞 2.4 行業(yè)知識的碎片化傳遞 2.5 使用知識的碎片化傳遞 3 、微促銷 ,，促銷內(nèi)容促銷活動的發(fā)布必不可少,。 3.1 促銷信息捕捉 3.2 促銷方案的制定 3.3 促銷信息發(fā)布 3.4 促銷結(jié)果評價(jià) 4 、微情感，情感永遠(yuǎn)是心靈溝通的橋梁,，當(dāng)然也是品牌與消費(fèi)者之間不可或缺的情感紐帶,。企業(yè)需要想方設(shè)法地與消費(fèi)者進(jìn)行情感互遞。 4.1 情感挖掘 4.2 情感互動 4.3 情感分享 4.4. 情感鏈接 5 ,、微時(shí)尚 ,，什么才算最懂用戶？品牌一定要展現(xiàn)出專業(yè)性的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的指引能力,，最專業(yè)才算得最懂,。 5.1 時(shí)尚風(fēng)向標(biāo) 5.2 專業(yè)時(shí)尚信息發(fā)布 5.3 時(shí)尚趨勢捕捉 5.4 時(shí)尚互動 5.5 時(shí)尚潮流引導(dǎo) 5.6 時(shí)尚互拍 6 、微 DIY ,，通過這一點(diǎn),，品牌可以發(fā)掘消費(fèi)者的主觀能動性，充分利用消費(fèi)者的消費(fèi)者主權(quán),，使得消費(fèi)者成為營銷的主導(dǎo)者,，提高消費(fèi)者的成就意識。 6.1 微定制 6.2 微價(jià)值發(fā)掘 6.3 微需求洞察 6.4 消費(fèi)者發(fā)起 6.5 意見領(lǐng)袖打造 7 ,、微矩陣 ,，不同的模塊可以擁有不同的功能，為消費(fèi)者提供矩陣化細(xì)分下來的營銷溝通互動體系,，消費(fèi)者會更感愜意,。 7.1 建立微矩陣體系 7.2 專業(yè)性微矩陣模型 7.3 微矩陣有序信息發(fā)布 8 、微娛樂 ,，營銷者能否帶著消費(fèi)者們一起娛樂,？聰明的營銷者一定能做到。 8.1 消費(fèi)娛情捕捉 8.2 微娛樂的提供平臺 8.3 微娛樂的分享平臺微營銷越來越普遍的當(dāng)下,，如何讓化妝品微營銷玩得越來越 Hi 成為營銷者必須認(rèn)真思考的問題,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)化妝品營銷研究中心從上述八個(gè)方面總結(jié)出一點(diǎn)兒小技巧小策略，希望能夠幫助到營銷者開展微營銷活動,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃公司 http://www.salemt.com; 543 次閱讀|0 個(gè)評論

中國化妝品強(qiáng)勢品牌崛起的“戰(zhàn)略融合”之路: 利均 2015-5-19 10:21; 在中國市場上,，化妝品的競爭異常激烈，國際化妝品巨頭長期以來一直占據(jù)著中國化妝品市場的核心主導(dǎo)地位,，曾經(jīng)的國內(nèi)化妝品品牌因?yàn)橹T多原因基本上走上被兼并收購的命運(yùn),，大寶、小護(hù)士,、美即等曾經(jīng)的國內(nèi)化妝品品牌都沒逃出此劫,，相繼被跨國巨頭化妝品企業(yè)收購。每當(dāng)如此,，人們都會盤算著下一個(gè)被收購的國內(nèi)化妝品品牌是哪一個(gè),，似乎這已經(jīng)成為中國化妝品品牌快速成長之后的必由之路。筆者并不這樣認(rèn)為,，中國化妝品仍然擁有一些強(qiáng)勢品牌,，如果這些品牌能夠有效整合資源采取“戰(zhàn)略融合”之路，就可能走出一條國內(nèi)強(qiáng)勢品牌甚至世界品牌的成功之路,。當(dāng)下,，中國化妝品的成長空間仍然強(qiáng)勁，這為國內(nèi)品牌成長壯大提供了市場,；大互聯(lián)時(shí)代的來臨,，這為營銷渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和整合營銷傳播提供了巨大的創(chuàng)新空間；中國制造的世界聲譽(yù)和中國品牌的世界影響力,，為全球技術(shù)研發(fā)的戰(zhàn)略融合,，為強(qiáng)勢品牌走出國門，提供了無限契機(jī),。產(chǎn)品研發(fā)全球性戰(zhàn)略融合中國化妝品國內(nèi)品牌發(fā)展的一個(gè)重要因素是產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新,，這令很多中小化妝品企業(yè)頻繁遭遇發(fā)展瓶頸，在這個(gè)方面,，國內(nèi)品牌嚴(yán)重弱于跨國品牌,。近年來，一些國內(nèi)化妝品強(qiáng)勢品牌企業(yè)充分認(rèn)識到這一點(diǎn),，開始創(chuàng)建真正具有研發(fā)創(chuàng)新能力的產(chǎn)品研發(fā)中心,，包括韓束、相宜本草,、百雀羚等國內(nèi)一線化妝品品牌企業(yè)都相繼建立了研發(fā)中心,。以相宜本草為例，開辟了自建研發(fā)中心與校企聯(lián)合的兩大主力研發(fā)機(jī)構(gòu),， 2012 年初,，公司投資數(shù)千萬設(shè)立研發(fā)中心，初步完善了天然本草養(yǎng)膚成分的基礎(chǔ)研究和各類護(hù)膚品的研發(fā)系統(tǒng),，公司具備了開發(fā)適合不同渠道,、不同層次消費(fèi)者需求的產(chǎn)品的研發(fā)能力。經(jīng)營思路也愈發(fā)明朗,，即以‘本草養(yǎng)膚’為核心不斷研發(fā),、打造出具有‘中國元素’的特色護(hù)膚品。然而,，雖然一些化妝品品牌企業(yè)在自主研發(fā)方面取得了進(jìn)展,，但相對于跨國化妝品品牌仍然“路漫漫，其修遠(yuǎn)兮”,，化妝品產(chǎn)品研發(fā)的全球性戰(zhàn)略融合乃大勢所趨,。任何致力于成為國內(nèi)化妝品一線品牌并覬覦國際市場的品牌企業(yè),，在市場尚未走出去之前，產(chǎn)品研發(fā)的全球性戰(zhàn)略融合必須先行走出去,。否則,，不要說在國內(nèi)無法與跨國品牌抗衡，產(chǎn)品走出國門,，就更加無法與跨國品牌實(shí)現(xiàn)國際競爭,。近兩年，韓束品牌連續(xù)斥巨資冠名《非誠勿擾》,、《非你莫屬》等電視節(jié)目,，取得了極大的市場成功， 2014 年 10 月 17 日,，韓束更是中國電視節(jié)目創(chuàng)紀(jì)錄的 5 億元冠名 2015 年江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目,，一時(shí)引起巨大轟動。之所以韓束有這樣的底氣,，皆緣于韓束的產(chǎn)品創(chuàng)新能力,，而其創(chuàng)新能力的源泉就是其強(qiáng)大的全球性研發(fā)體系。韓束護(hù)膚研究所以及法國黎姿研究所,，擁有國際級別的研發(fā)工程師 16 位,，每年投入利潤額的 12% 進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，專利性配方已達(dá) 60 余個(gè),。上海,、蘇州兩大科研實(shí)驗(yàn)室，數(shù)十名精細(xì)化工領(lǐng)域高精尖研發(fā)工程師,，來自德國巴斯夫,、英國禾大、美國陶氏,、賽比克,、德固賽等國際精細(xì)化工科研巨頭的頂級專家，上海中醫(yī)藥大學(xué)等國內(nèi)知名高校的研發(fā)人員,，組成跨國跨界的頂尖研發(fā)團(tuán)隊(duì),，奠定韓束全球化工研發(fā)領(lǐng)域的前沿科研優(yōu)勢，讓韓束每一款產(chǎn)品,，都成為全國科研智慧的結(jié)晶,。從市場營銷角度來看，化妝品品牌若想在國內(nèi)市場與跨國品牌競爭中取得優(yōu)勢,，必須擁有國際化的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新理念,、技術(shù)和成果。同樣,，中國化妝品品牌若想走出國門,，面臨著同樣的市場競爭,，技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢和產(chǎn)品創(chuàng)新能力必不可少。因此,，強(qiáng)勢國內(nèi)化妝品品牌布局全球化的技術(shù)研發(fā)中心,，是國內(nèi)外市場取得強(qiáng)勢地位的根本所在。品牌打造“神聚而有序” 當(dāng)然,，在化妝品江湖當(dāng)中，品牌作用顯得要強(qiáng)于其他行業(yè),，沒有強(qiáng)勢品牌的支撐,，幾乎根本談不上良好的市場業(yè)績表現(xiàn)，品牌已經(jīng)成為中國消費(fèi)者選拔購買化妝品的首要標(biāo)準(zhǔn),。據(jù)北京立鈞世紀(jì)營銷咨詢機(jī)構(gòu)化妝品研究中心數(shù)據(jù)顯示,，品牌對于消費(fèi)者購買化妝品的決策比例逐年提高，在 2014 年 5 月的最近一次市場調(diào)查中,，品牌決策比例已經(jīng)提升到 56% ,，說明，中國消費(fèi)者在選購化妝品的過程中,， 56% 的消費(fèi)者把品牌當(dāng)成核心購買決策依據(jù),。那么，化妝品強(qiáng)勢品牌打造的秘訣是什么呢,？筆者將其定義為“神聚而有序”,，是指化妝品品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中，必須在品牌理念品牌文化品牌形象層面建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，是所謂神聚,，同時(shí)，據(jù)此建立起滿足不同差異化需求的品牌序列,，使得品牌既聚焦又豐滿,。在中國化妝品市場營銷渠道越來越多樣化的當(dāng)下，在中國化妝品消費(fèi)群越來越細(xì)分化的情況下,，化妝品品牌打造曾經(jīng)給很多企業(yè)帶來巨大的麻煩,，到底是針對細(xì)分人群的多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略？或者是針對細(xì)分人群的子母品牌戰(zhàn)略,？或者是單一品牌一統(tǒng)天下的產(chǎn)品細(xì)分戰(zhàn)略,？曾經(jīng)困擾著化妝品企業(yè)和營銷者。筆者認(rèn)為,，在渠道多樣化,、消費(fèi)多樣性的大互聯(lián)時(shí)代，面對新生代消費(fèi)群,，品牌創(chuàng)建的難度和品牌營銷傳播的成本逐年遞增,，化妝品品牌更加傾向“總分策略”,，即母子品牌策略或者“單一品牌 + 細(xì)分產(chǎn)品”的策略，從而實(shí)現(xiàn)品牌打造的“神聚而有序”的最佳狀態(tài),。此種品牌策略對于那些致力抗衡跨國品牌或者國際市場的企業(yè)來說至關(guān)重要,。近年來，國內(nèi)化妝品企業(yè)基本上都注意到了這個(gè)問題,，要么像韓束這樣的后起之秀一樣,，拋棄其他品牌，專注于韓束品牌的打造,；要么像相宜本草一樣,，從成立之初就采取單一品牌策略；要么像上海家化這樣的多品牌企業(yè)一樣,，拿出個(gè)別品牌提升該品牌的市場影響力,。總之,，聚焦在一個(gè)品牌之下,，打造豐滿有序的產(chǎn)品序列或者子品牌序列，成為理想遠(yuǎn)大的化妝品品牌企業(yè)的基本品牌操作思路,。營銷渠道網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略布局之多網(wǎng)融合隨著大互聯(lián)時(shí)代的來臨,，化妝品營銷面臨的渠道選擇空間越來越大，本來就極為復(fù)雜的營銷渠道網(wǎng)絡(luò),，再加上電商,、移動端等創(chuàng)新渠道網(wǎng)絡(luò)的成熟，使得化妝品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局越來越難于選擇,，但無論如何,，化妝品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略布局之多網(wǎng)融合已不可避免，企業(yè)必須學(xué)會如何在多項(xiàng)選擇中做出有效的取舍并有效地融合,，使得營銷渠道網(wǎng)絡(luò)價(jià)值最大化,。就目前中國化妝品的主要渠道來看，基本上可以包括：傳統(tǒng)流通渠道,、商超 KA 渠道,、化妝品連鎖零售渠道、洗化零售專賣渠道,、美容院發(fā)廊養(yǎng)生會所渠道,、電視購物渠道、直銷渠道,、電子商務(wù)渠道,、自媒體微營銷渠道、藥店渠道等,。當(dāng)然,，一些細(xì)分品類的化妝品還有更加細(xì)分的渠道,，比如嬰童化妝品的渠道還包括嬰童用品專賣店或者婦嬰商店等。隨著化妝品市場營銷渠道下沉,，包括跨國品牌在內(nèi)的眾多強(qiáng)勢化妝品品牌實(shí)施了深度分銷策略,，使得每一個(gè)化妝品營銷渠道都呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略布局，從而創(chuàng)建起不同渠道網(wǎng)絡(luò)間的多網(wǎng)融合性的立體化網(wǎng)狀渠道布局,，以保證更加廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群的覆蓋,。然而，并不是每一個(gè)化妝品品牌都擁有如此強(qiáng)大的分銷能力,，這就需要在不同的發(fā)展階段做出不同的營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃,，以保證最佳的市場營銷效果。另外,，不同的化妝品產(chǎn)品也要制定不同的渠道發(fā)展策略,，以保證渠道能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群提供最大的便利性,。以歐萊雅為例,，其高端化妝品主要通過化妝品專賣店百貨商場專柜等向目標(biāo)消費(fèi)者提供商品；其美發(fā)產(chǎn)品僅限于發(fā)廊及美發(fā)店銷售,，并不在其他渠道銷售,；而歐萊雅旗下活性健康化妝品則主要通過各大中城市的專業(yè)藥房分銷；其大眾化妝品則以百貨商場,、 KA 賣場,、連鎖超市、化妝品專營店,、藥妝店,、美容院及美容沙龍、電商等渠道銷售,。近年來,，隨著化妝品電商的快速發(fā)展，聚美優(yōu)品,、樂蜂網(wǎng),、米奇網(wǎng)、天天網(wǎng)等化妝品電商格局逐漸形成,，再加上天貓,、淘寶、京東,、蘇寧易購,、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等國內(nèi)外電商巨頭,，使得化妝品電商成為國內(nèi)最成熟的電子商務(wù)行業(yè)之一,，可以說任何化妝品品牌都無法忽略電商渠道,。正是在這樣的市場營銷渠道格局之下，化妝品品牌企業(yè)必須擁有清晰的渠道發(fā)展戰(zhàn)略,，制定科學(xué)有效的營銷渠道拓展策略,，以保證營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的有效創(chuàng)建，為目標(biāo)消費(fèi)群提供便利性,。整合營銷傳播主次分明多網(wǎng)互動如果說營銷渠道呈現(xiàn)多樣性,，那么，在大互聯(lián)時(shí)代,，營銷傳播渠道就變得更加豐富而變幻莫測,。一方面，傳統(tǒng)的營銷傳播渠道成本雖然呈現(xiàn)增長之勢,，但人們的普遍認(rèn)知是其傳播效果在下降,；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,，使得以二者為基礎(chǔ)的新媒體層出不窮,，無論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，都成為廣告主們追逐的對象,。對于化妝品行業(yè)來說,，在其營銷渠道電商化極度成熟的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)新媒體的營銷傳播更是不可或缺,。正是在這樣的眾多誘惑之下,，化妝品品牌更應(yīng)該做出科學(xué)明智的選擇，稍有閃失,，就有可能出現(xiàn)營銷收入無法匹配營銷傳播成本的局面,，一旦營銷傳播風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，就是強(qiáng)勢品牌企業(yè)也要傷筋動骨,，更不要說中小化妝品企業(yè),。因此，化妝品品牌整合營銷傳播策略一定要主次分明多網(wǎng)互動,。也就是說,，整合營銷傳播的重心和輔助要非常明確配比合理，同時(shí),，也要保證各個(gè)營銷傳播渠道網(wǎng)絡(luò)之間能夠形成互動,，在大互聯(lián)時(shí)代，我們更加強(qiáng)調(diào)品牌,、消費(fèi)者,、媒介、美容化妝行業(yè)專家、營銷者等的多角度多層面的互動,，聰明的企業(yè)甚至可以攜手主力消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。 2014 年,，韓束先后以 2.4 億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》,、 5500 萬冠名天津衛(wèi)視《非你莫屬》、 5800 萬冠名東方衛(wèi)視《背著青春去旅行之花樣爺爺》,、 1800 萬贊助東方衛(wèi)視《女神的新衣》,、 1960 萬投播東方衛(wèi)視《中國夢之聲》第二季等綜藝節(jié)目。另外,，韓束在萬達(dá),、晶茂 2 條院線全國共計(jì) 512 家影院投放廣告；在全國一,、二線城市 9 個(gè)高鐵站投放整體展示區(qū)廣告,。整合韓束廣告投放數(shù)額，韓束全部廣告投入已經(jīng)接近 5.5 億元,。如此巨資的整合營銷傳播,，我們發(fā)現(xiàn)，以省級衛(wèi)視的核心電視欄目為中心,，精準(zhǔn)面向 85 后 90 后新生代消費(fèi)群進(jìn)行營銷傳播,，是韓束媒體投放的主線,。這些電視節(jié)目幾乎全部上網(wǎng),，于是通過節(jié)目帶動，使得韓束建立起完整的與目標(biāo)消費(fèi)群互動溝通的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,，從而帶動二次,、三次傳播，甚至形成了龐大的自媒體傳播網(wǎng)絡(luò),。韓束的整合營銷傳播充分體現(xiàn)了“主次分明多網(wǎng)互動”的精神,。像央視、湖南衛(wèi)視等強(qiáng)勢媒體,，并沒有成為韓束營銷傳播的主渠道,。 2015 年，韓束更是出資創(chuàng)紀(jì)錄的 5 億元冠名江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》,，令那些忽視電視廣告的營銷人大跌眼鏡,。反觀眼下的一些中小化妝品企業(yè)，在整合營銷傳播上投入成本不少,，卻似蜻蜓點(diǎn)水,，像分紅利一樣各種媒體分配，不但營銷傳播不精準(zhǔn)，也基本上無法形成強(qiáng)勢品牌效應(yīng),，廣告投放絕大部分都打了水漂兒,。布局大格局市場，做精細(xì)化營銷打造強(qiáng)勢化妝品品牌,，除了上述在產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌創(chuàng)建、渠道打造,、營銷傳播上布局大格局市場之外,，更加重要的是做好精細(xì)化的營銷組織和營銷管理工作，把每一個(gè)市場營銷環(huán)節(jié)做到位做精細(xì),，才能夠取得良好的市場業(yè)績表現(xiàn),。在化妝品營銷實(shí)踐當(dāng)中，我們認(rèn)為,，如下幾個(gè)方面是企業(yè)必須要做好的：一,、終端生動化建設(shè)。針對女性消費(fèi)人群的化妝品零售終端,，是帶來顧客服務(wù)體驗(yàn)和品牌消費(fèi)體驗(yàn)的最佳場所,，終端生動化建設(shè)必不可少。終端生動化建設(shè)符合品牌核心價(jià)值,、品牌理念,、品牌訴求、品牌形象等的要求,，才能夠使消費(fèi)理念,、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理,、消費(fèi)需求等與之形成對稱性,，使品牌與消費(fèi)有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)購買,。二,、顧客服務(wù)體系建設(shè)�,；瘖y品的顧客服務(wù)理念已經(jīng)由售前售中試用體驗(yàn)轉(zhuǎn)變了全程服務(wù)體系,，尤其要關(guān)注購買前的顧客消費(fèi)需求和體驗(yàn)，更要非常關(guān)注消費(fèi)者在使用過程中的體驗(yàn),、效果,、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等，確保品牌滿意度和忠誠度,。三,、經(jīng)銷商管理及分銷管理。如今，經(jīng)銷商的專業(yè)化營銷及分銷越來越重要,，企業(yè)必須學(xué)會通過經(jīng)銷商加強(qiáng)市場管理及分銷管理,，幫助經(jīng)銷商提升區(qū)域市場的運(yùn)營水平和能力。要知道,，化妝品經(jīng)銷商的專業(yè)化營銷水平?jīng)Q定了區(qū)域業(yè)績表現(xiàn)的核心關(guān)鍵因素之一,。四、互聯(lián)網(wǎng)及自媒體營銷互動,。越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)購買化妝品,，也通過互聯(lián)網(wǎng)和自媒體與品牌進(jìn)行互動溝通，這就要求化妝品營銷者必須構(gòu)建相應(yīng)的營銷互動體系,，為消費(fèi)者提供最大的便利實(shí)現(xiàn)互動暢通及時(shí),，在這當(dāng)中，微博微信發(fā)揮了不可或缺的作用,。五,、新聞制造及事件公關(guān)活動。從 2013 年開始,，北京立鈞世紀(jì)營銷咨詢機(jī)構(gòu)化妝品研究中心發(fā)現(xiàn),，誰能夠制造出足夠多的新聞，誰能夠更加廣泛的參與和事件開展公關(guān)活動,，誰就是大品牌,。當(dāng)然，一定不要制造負(fù)面新聞,。從某種程度上來講,，有時(shí)候百萬廣告費(fèi)還不如一條極具爆炸力的新聞，正能量的新聞和具備病毒傳播力的事件在大互聯(lián)時(shí)代的傳播的廣泛性是有目共睹的,。營銷者必須學(xué)會如何制造新聞和利用事件創(chuàng)建公共關(guān)系,。結(jié)束語我們看到了中國本土化妝品品牌的崛起,，像相宜本草,、韓束、百雀羚等新老品牌,，都處于上升勢頭,。這也為我們提了個(gè)醒兒，在經(jīng)歷高速成長之后,，本土化妝品品牌如何做好品牌管理,？本土化妝品品牌如何突破銷售增長瓶頸？這是化妝品從業(yè)者需要思考的問題,。本文中,，筆者提出了化妝品品牌崛起的“戰(zhàn)略融合”之路，謹(jǐn)以此，希望給化妝品業(yè)者帶來提綱挈領(lǐng)的思考,。; 827 次閱讀|0 個(gè)評論

品牌4.0時(shí)代：化妝品概念營銷已逝,，服務(wù)體驗(yàn)?zāi)舜髣菟?/a>: 利均 2015-2-27 10:43; 最近走訪化妝品市場，發(fā)現(xiàn)化妝品概念營銷愈演愈烈,，尤其是以字母建立起來的概念,，大有沿著英文字母表的順序把概念創(chuàng)建到底之勢， BB 霜之外,， CC 霜 DD 霜 EE 霜等全新概念層出不窮,，更不要說化妝品市場過去建立起來的沒有序列的雜亂概念了。隨著品牌營銷進(jìn)入到 4.0 時(shí)代之后,，越來越多事實(shí)已經(jīng)證明,，化妝品概念營銷大勢已去，適應(yīng)新品牌營銷時(shí)代的來臨,，服務(wù)式營銷,、體驗(yàn)式營銷將成為化妝品營銷的主流。化妝品概念營銷大勢已去以 BB 霜為例,，這一誕生于德國成長于韓國的化妝品概念,，本來從本意上具有相當(dāng)明確的釋義，卻因?yàn)閲鴥?nèi)外眾多化妝品品牌瘋狂推出 BB 霜,，使得 BB 霜從明確的概念產(chǎn)品走向無明確定義的概念產(chǎn)品,，各品牌 BB 霜的概念各有不同，使得 BB 霜完全演變成為化妝品市場營銷概念,。 BB 霜,，是 Blemish Balm 的簡稱，作用主要是遮瑕,、調(diào)整膚色,、防曬、細(xì)致毛孔,，能打造出 Nude Look （裸妝效果）的感覺,。 BB 霜原來是對剝皮或美白（增白）后，受損和損傷的皮膚保護(hù)和修護(hù)使用的再生霜,，因此對皮膚的問題給與及時(shí)迅速的改善,，能夠改善和彌補(bǔ)皮膚的缺點(diǎn)，而得名叫 BB 霜,。 BB 實(shí)際上是 Blemish Balm 的縮寫,，意思是傷痕保養(yǎng)霜，最初是德國人為接受鐳射治療的病人設(shè)計(jì)的,，質(zhì)地比較厚重,，含護(hù)膚和防曬成分,，能使其受損肌膚能得到修復(fù)與再生。被韓國化妝品界引進(jìn),、改良并發(fā)揚(yáng)光大后,，才從醫(yī)學(xué)美容品成為了日化美妝品，并在演化成集合遮瑕,、隔離,、防曬、修顏,、底妝等等功能的單品,。然而，如果我們搜羅一下各個(gè)化妝品企業(yè)推出的 BB 霜,，卻功能各異,，又被一系列的傳統(tǒng)化妝品營銷概念進(jìn)行二次“包裝”， BB 霜成為化妝品品牌企業(yè)用得最爛的一個(gè)概念之一,。然而,，這還不算完，更有化妝品品牌相繼推出 CC 霜 DD 霜 EE 霜等,，依此推理,，想必 FF 霜 GG 霜 HH 霜 II 霜等也會被相繼推出。這正是中國化妝品市場概念營銷的一個(gè)普遍常識,，要做概念就把概念做透做爛,，直到無人問津?yàn)橹埂? 正當(dāng)整個(gè)化妝品品牌企業(yè)玩概念不亦樂乎之際，卻不曾想化妝品概念營銷已經(jīng)大勢已去,�,；瘖y品營銷概念一窩蜂、包裝差異化,、內(nèi)容物品質(zhì)同質(zhì)化的時(shí)代已經(jīng)過去,。在化妝品產(chǎn)品品質(zhì)越來越趨同的狀態(tài)下，化妝品品牌通過服務(wù)式營銷和體驗(yàn)式營銷所建立起來的營銷優(yōu)勢,，將成為未來化妝品市場競爭的主流,。隨著大互聯(lián)時(shí)代的來臨，以 80 后 90 后 00 后為主導(dǎo)的新生代消費(fèi)群迅速崛起,，在信息對稱,、商業(yè)民主和消費(fèi)者主權(quán)意識的主導(dǎo)下，品牌營銷已經(jīng)由過去的粗放式品牌運(yùn)營進(jìn)入到精益式品牌運(yùn)營階段,。化妝品作為主流時(shí)尚快消品將最早步入這個(gè)階段,。寶潔品牌裁撤計(jì)劃標(biāo)志著品牌 4.0 時(shí)代的來臨近日在快消品領(lǐng)域爆出最大的新聞要屬寶潔的 100 個(gè)品牌裁撤計(jì)劃,，這一計(jì)劃的意義甚至要超過同屬美國企業(yè)的麥當(dāng)勞肯德基的過期肉事件,。全球最大日用品供應(yīng)商寶潔公司一向以多品牌戰(zhàn)略著稱。但現(xiàn)下,，面對嚴(yán)峻的市場環(huán)境,，寶潔公司 CEO 雷富禮決定采取“壯士斷臂”的激進(jìn)策略，宣布計(jì)劃出售,、終止或淘汰至多 100 個(gè)寶潔品牌,，以削減成本并專注于最重要的產(chǎn)品系列。這一事件或許會成為品牌營銷理論上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)性事件,，從某種角度來看,，它成為品牌 4.0 時(shí)代的真正到來的關(guān)鍵性事件，相信未來還會有越來越多的企業(yè)走寶潔的品牌瘦身之路,。從品牌發(fā)展的歷程來看,，品牌基本上走過了 3 個(gè)重要的發(fā)展階段。目前,，世界上絕大多數(shù)企業(yè)都正處于品牌 3.0 時(shí)代,，而據(jù)立鈞世紀(jì)營銷策劃研究認(rèn)為，伴隨著大互聯(lián)時(shí)代的來臨,，社會消費(fèi)主力人群轉(zhuǎn)變?yōu)樾律M(fèi)群,，品牌營銷 4.0 時(shí)代已經(jīng)逼近。所謂品牌營銷 4.0 時(shí)代,，是指在大互聯(lián)時(shí)代背景之下,，以新生代消費(fèi)群為主力消費(fèi)人群的狀況之下，在信息對稱的情況下,，營銷者遵循商業(yè)民主和消費(fèi)者主權(quán)的品牌創(chuàng)建和營銷活動,。它的幾個(gè)關(guān)鍵詞是大互聯(lián)時(shí)代、新生代消費(fèi)群,、信息對稱,、商業(yè)民主、消費(fèi)者主權(quán)等,。營銷者更加專注于品牌與消費(fèi)需求之間的互動,、溝通和共鳴，品牌呈現(xiàn)給市場的是專家型的品牌服務(wù)供應(yīng)者,，而不是分散而毫無目標(biāo)的品牌營銷者,。對于產(chǎn)品和服務(wù)兩項(xiàng)內(nèi)容來說，品牌營銷者更加關(guān)注由服務(wù)所帶來的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值,，相對于產(chǎn)品來說,，服務(wù)所帶來的價(jià)值將成為品牌價(jià)值的核心所在，這一比重逐漸提高,，直到超越產(chǎn)品所帶來的價(jià)值,。在談過品牌 4.0 的概念特征之后,，我們回過頭來再簡單介紹一下品牌的另外三個(gè)階段。品牌 1.0 時(shí)代,，這個(gè)時(shí)代的品牌主要承擔(dān)著品牌的標(biāo)記標(biāo)識的功能,，是品牌發(fā)展的初級階段。最早出現(xiàn)的如我國出土文物陶瓷器皿上的落款,、標(biāo)識,、標(biāo)記等，距今大概也有幾千年的歷史,，進(jìn)入到現(xiàn)代,，仍然有以此為功能的品牌存在，這個(gè)時(shí)期經(jīng)歷了漫長的品牌演變歷程,，對于品牌這一概念的形成和發(fā)展有著非常重要的積淀作用,。品牌 2.0 時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的品牌最為重要的就是保護(hù)品牌創(chuàng)造者的權(quán)益,，品牌作為一種知識產(chǎn)權(quán)受到了普遍的保護(hù),，最早出現(xiàn)在現(xiàn)代工業(yè)文明的開始階段。 1597 年,，有兩個(gè)被判定在金器上作假標(biāo)記的金匠被釘上了頸手枷,。當(dāng)時(shí)的法律，也對冒用他人標(biāo)記的人規(guī)定了類似的嚴(yán)厲懲罰,。由此,，品牌進(jìn)入到了具有知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)功能的專屬時(shí)代。這一時(shí)代的發(fā)展直到上世紀(jì)的二次世界大戰(zhàn)結(jié)束,，品牌 2.0 時(shí)代正式宣告結(jié)束,。品牌 3.0 時(shí)代，使得品牌進(jìn)入到運(yùn)營和管理階段,，品牌作為一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)成為企業(yè)不可或缺的核心資產(chǎn),。這利益于二次大戰(zhàn)之后的世界新秩序，世界進(jìn)入到空前的發(fā)展的繁榮階段,，雖然世界局部地區(qū)仍然有戰(zhàn)亂和不平靜,，但總體來說，整個(gè)世界進(jìn)入到快速發(fā)展的高速路,。人口的增長,、市場需求猛增、高新技術(shù)的發(fā)展等使得人類經(jīng)濟(jì)社會空前繁榮,，互聯(lián)網(wǎng)和一系列現(xiàn)代科技使得全世界幾乎都進(jìn)入到以市場競爭為主的買方市場,，同時(shí)，市場孕育出巨大的中產(chǎn)階級消費(fèi)群,，他們擁有超強(qiáng)的購買能力和市場助推能力,，這些成為品牌成長的沃土,。那么品牌 3.0 時(shí)代與品牌 4.0 時(shí)代的區(qū)別在哪里呢,？其中重要的核心要點(diǎn)是品牌資產(chǎn)來源,， 3.0 時(shí)代的品牌來源主要是解決品牌滿足消費(fèi)需求的能力，大概是以為我主的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程,， 4.0 時(shí)代則專注并聚焦于品牌所能夠帶來的消費(fèi)體驗(yàn),，品牌營銷者從消費(fèi)者和市場上獲取靈感創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。進(jìn)入品牌營銷 4.0 時(shí)代之后,，營銷者不再追求更加廣泛的品牌訴求,，聚焦和專注成為品牌發(fā)展著力的風(fēng)向標(biāo)。那么,，對于國內(nèi)的洗化品牌來說,，寶潔的品牌瘦身計(jì)劃是否會帶來機(jī)會呢？任立軍認(rèn)為,，對于一些國內(nèi)企業(yè)來說,，寶潔退出留下的空檔或者直接收購寶潔的摒棄品牌或者不失為一個(gè)好的發(fā)展壯大的機(jī)會。但總體來說,，寶潔這輪品牌調(diào)整具有相當(dāng)高的戰(zhàn)略層面的考量,，尤其是在寶潔發(fā)展的核心領(lǐng)域，寶潔的競爭者將面臨非常激烈而嚴(yán)峻的競爭態(tài)勢,，調(diào)整之后的發(fā)力,，或許是寶潔在洗化市場上新一輪的強(qiáng)勢出擊，國內(nèi)洗化品牌企業(yè)對此需要嚴(yán)陣以待,，不可掉以輕心,。化妝品服務(wù)體驗(yàn)營銷是化妝品企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵多年來的概念營銷使得化妝品企業(yè)嘗到了甜頭，緣何會就此放棄,？顯然不會,。對于化妝品品牌企業(yè)來說，必須能夠找到更加有效的營銷手段,，才可能解決并放棄概念營銷的市場亂象,。顯然，化妝品服務(wù)式營銷和體驗(yàn)式營銷就是解決這一問題的關(guān)鍵所在,。最近一個(gè)比較火熱的名詞受到普遍追捧,，它就是“制造服務(wù)業(yè)”。所謂制造服務(wù)業(yè)是指在傳統(tǒng)產(chǎn)品制造的基礎(chǔ)上為顧客和客戶提供更加完整的基于商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一系列服務(wù),，它既可以是無償?shù)姆⻊?wù)也可以是有償?shù)膶I(yè)服務(wù),。無論是大型專業(yè)設(shè)備設(shè)施的有償專業(yè)技術(shù)服務(wù)，還是人們?nèi)粘Ｋ璧南M(fèi)品的市場營銷服務(wù),，都成為企業(yè)發(fā)掘創(chuàng)新價(jià)值的關(guān)鍵所在,。大概從 2008 年的世界金融危機(jī)開始,，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、企業(yè)家和營銷者就開始研究探討如何使中國制造轉(zhuǎn)型升級,，隨著新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體大力推動經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級,，以中國制造為主要力量的各類經(jīng)濟(jì)體同樣面臨企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。那么,，中國制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里呢,？我們通過五年時(shí)間追蹤將近 30 家轉(zhuǎn)型升級緊迫性比較強(qiáng)的企業(yè)，并積極參與到這些企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級研討過程當(dāng)中,。而就是在近兩年時(shí)間里,，中國互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的運(yùn)用躋身世界前列,，云計(jì)算和大數(shù)據(jù)被越來越多的企業(yè)所運(yùn)用,，大互聯(lián)、大數(shù)據(jù),、云計(jì)算時(shí)代已經(jīng)來臨,，它們不再是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專利，越來越多的傳統(tǒng)制造企業(yè)也開始運(yùn)用這些現(xiàn)代工具,。正是在這樣的大背景之下,，提出“制造服務(wù)業(yè)”的創(chuàng)新概念，制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級就是讓客戶和顧客的消費(fèi)或者使用便利性的升級,，而提高顧客和客戶的便利性,，最為重要的前提就是做好服務(wù)，一般性企業(yè)可以從產(chǎn)品銷售開始提供服務(wù),，特殊企業(yè)可以制定從市場需求為開端到商品價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的完整的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈,。我們這里所說的“制造服務(wù)業(yè)”不同于以往的制造服務(wù)業(yè)，原來的制造服務(wù)業(yè)也稱為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè),，“生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)”是指為保持工業(yè)生產(chǎn)過程的連續(xù)性,、促進(jìn)工業(yè)技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)升級和提高生產(chǎn)效率提供保障服務(wù)的服務(wù)行業(yè),。而我們所說的制造服務(wù)業(yè),，是從市場需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)為滿足市場需求而提供系統(tǒng)的服務(wù)或者整體解決方案,，以傳統(tǒng)制造為基礎(chǔ),，生發(fā)開來，創(chuàng)造性為市場需求提供一切可能的服務(wù)或者解決方案,。對于新制造服務(wù)業(yè)的概念來說,，它不但改變了行業(yè)的性質(zhì)和核心運(yùn)營要素，而且還改變了市場營銷的基本概念，形成了 CTBTC 的一個(gè)完整的閉環(huán)式的需求價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，從需求發(fā)掘價(jià)值,，并創(chuàng)造價(jià)值，再滿足需求實(shí)現(xiàn)價(jià)值,。化妝品服務(wù)體驗(yàn)營銷案例掃描最近筆者發(fā)現(xiàn)一篇關(guān)于絲芙蘭的高科技手段營銷的案例文章,，作者在這家公司數(shù)字營銷副總裁布里吉特•多蘭的陪同下，親身體驗(yàn)了一番科技是如何幫助消費(fèi)者減少繁瑣的試錯(cuò)過程,，極富效率地選出適合自己膚色的美容用品,。其實(shí),，這家公司的市場營銷就是大互聯(lián)時(shí)代的 O2O 營銷模式,，也是有效地踐行全新“制造服務(wù)業(yè)”概念的一種市場營銷模式。這家公司通過移動互聯(lián)網(wǎng)和全新服務(wù)模式,，打造出一種令消費(fèi)者滿意并滿足的服務(wù)式營銷和體驗(yàn)式營銷模式,。我們看到，這家公司的化妝品店運(yùn)用了現(xiàn)代的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用,、現(xiàn)場化妝品機(jī)器設(shè)備,、現(xiàn)場美容顧問、顧客的移動設(shè)備終端等,，科學(xué)而有效地構(gòu)建起創(chuàng)新化妝品營銷服務(wù)和營銷體驗(yàn)系統(tǒng),，使得化妝品營銷演變成享受服務(wù)和體驗(yàn)的完美過程。試想,，在這樣的化妝品店,，消費(fèi)者甚至完全不在乎商品概念、商品品質(zhì),、商品價(jià)格等過去核心消費(fèi)關(guān)注點(diǎn),。在概念泛濫、品質(zhì)同質(zhì)化,、價(jià)格戰(zhàn)異常激烈的化妝品市場,，顯然這些本來并非消費(fèi)者的核心關(guān)注點(diǎn)，服務(wù)和體驗(yàn)顯然應(yīng)該是化妝品消費(fèi)者尋求的差異化需求,。結(jié)束語大互聯(lián)時(shí)代來臨,，品牌營銷進(jìn)入品牌 4.0 時(shí)代，化妝品品牌營銷必須順勢而為,。正像筆者提出的“營銷戰(zhàn)略決策科學(xué)性”的相關(guān)文章指出的那樣,，營銷戰(zhàn)略決策的技術(shù)性非常強(qiáng)，戰(zhàn)略選擇的失敗常常是企業(yè)失敗的主要原因,，戰(zhàn)略選擇的成功也往往是企業(yè)市場營銷成功的核心因素,。對于如今的化妝品品牌營銷來說，大玩概念營銷的時(shí)代已經(jīng)逝去，企業(yè)必須從營銷戰(zhàn)略上把營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)和體驗(yàn)上來,，才能夠在激烈的化妝品市場營銷中脫穎而出,，創(chuàng)建品牌優(yōu)勢。; 571 次閱讀|0 個(gè)評論

瑞顏廣告公司：如何把20萬花出200萬的效果,？: 瑞顏廣告公司 2014-11-7 14:29; Nike一條世界杯廣告片花費(fèi)上千萬美元！王老吉一年的廣告費(fèi)則超過5億,！近期火爆的天貓雙十一的廣告費(fèi)用,，已輕松跨入10億元級別！面對這些巨頭高額的營銷投入,，中小企業(yè)也不是只有有抬頭仰望的份,，沒錢也有沒錢的玩法，尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，小成本四兩撥千斤的機(jī)會將越來越多,。 1.點(diǎn)子決定一切傳統(tǒng)媒介中，CCTV和各大衛(wèi)視動輒百萬的媒介費(fèi)用,，是中小品牌不能承受之貴,。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)意點(diǎn)子決定一切,。一個(gè)名不見經(jīng)傳的化妝品品牌,，在新浪微博發(fā)起“10萬招聘綠茶妹”的話題，極具娛樂性的話題獲得上萬次轉(zhuǎn)發(fā),，并后續(xù)掀起了一股po圖風(fēng)潮,，高頻次的曝光使該品牌的知名度大幅提升。瑞顏品牌策劃善于在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，用一個(gè)極具娛樂性的創(chuàng)意是不需要浪費(fèi)媒介費(fèi)用的,，然后讓消費(fèi)者會主動替你傳播。把20萬的錢花出200萬的效果,，變得更加容易 2.小成本成就大創(chuàng)意小成本并不意味著簡單+粗糙,，只是量體裁衣，看菜吃飯,，當(dāng)廣告通過手機(jī)和電腦傳播,，就不必按戶外大牌的標(biāo)準(zhǔn)來修圖，用手機(jī)拍攝的視頻在網(wǎng)絡(luò)上并不阻礙人們的熱情轉(zhuǎn)發(fā),。如果有足夠吸引人的元素,，甚至是短篇文字或是圖文，都能讓你有意想不到的收獲,。小活動,，大傳播的營銷方式,，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的主旋律。 3.好產(chǎn)品是一切營銷的基礎(chǔ) 再好的營銷手段,，也需要有好產(chǎn)品作為基礎(chǔ),。好廣告卻是爛產(chǎn)品，在信息不對稱的時(shí)代還能讓不知情的消費(fèi)者買單,。但在當(dāng)前什么都講究快的時(shí)代,，壞消息也傳播的飛快。小米手機(jī)爆炸的新聞,，一天之內(nèi)傳遍大江南北,。用戶對產(chǎn)品的不滿體驗(yàn)，隨時(shí)隨地吐槽引發(fā)圍觀,，當(dāng)情況變得不可控時(shí),，再強(qiáng)的公關(guān)手段也難以挽回?fù)p失品牌形象和用戶的流失。因此,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身在營銷的環(huán)節(jié)也變得愈加重要,。好鋼要用在刀刃上，切實(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì)和加強(qiáng)與用戶的溝通,，才是營銷的基礎(chǔ)。; 779 次閱讀|0 個(gè)評論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)企業(yè)營銷策劃切記浮躁: 利均 2014-7-14 14:16; 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來得太兇猛了,，以至于很多傳統(tǒng)企業(yè)家還沒有搞懂什么是互聯(lián)網(wǎng)思維 ,，就被迫架上的互聯(lián)網(wǎng)的高速列車了。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)的咨詢電話內(nèi)容就足以說明上述問題,。 “我們是創(chuàng)業(yè)型快消食品企業(yè),，我們希望能夠搭上互聯(lián)網(wǎng)營銷的市場機(jī)遇，請問貴公司能夠運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來做 O2O 營銷體系構(gòu)建嗎,？” “我們是某某（著名品牌）集團(tuán),，在互聯(lián)網(wǎng)思維之下，我們感覺到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的異常迅猛,，我們的老板某總（著名企業(yè)家前首富）一直關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷體系的構(gòu)建,，請問貴公司能夠提供這樣的營銷策劃服務(wù)嗎？” “我們是一家化妝品品牌企業(yè),，除了傳統(tǒng)線下營銷渠道之外,，已經(jīng)做了三年的電子商務(wù)運(yùn)營，但仍然對于現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r存在不滿,，希望能夠與營銷策劃機(jī)構(gòu)合作共同推進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,。” ┅┅ 聽到這樣的營銷策劃咨詢,，任何稍稍欠缺定力的營銷策劃專家都會坐不住了,。是否會出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維似“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”的局面呢？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，雖然互聯(lián)網(wǎng)思維成就了諸如小米手機(jī)一樣的經(jīng)典成功案例,，但并不表示互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)到了不得不做的地步，很多傳統(tǒng)企業(yè)可以根據(jù)自身能力,，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來思考新營銷,，但切不可出現(xiàn)盲目浮躁之風(fēng)，傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷仍然要踏踏實(shí)實(shí)步步為營,。傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷的根基仍然在傳統(tǒng)渠道某某快消食品企業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營取得了成功,，某某化妝品品牌的天貓店年銷售額突破億元，某某有機(jī)食品在某專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站供不應(yīng)求,，還有像小米手機(jī)的饑餓營銷,，等等，真是令過去沒有觸電的或者觸電不成功的傳統(tǒng)企業(yè)艷羨不已,。因此,，從市場營銷的角度來說，這樣的依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷的成功是一種趨勢,。不可否認(rèn),，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)不可避免地滲入到企業(yè)市場營銷當(dāng)中，同時(shí),，它也不再是單一的營銷傳播渠道,，更加成為重要的銷售渠道。然而,，也并不代表互聯(lián)網(wǎng)渠道能夠迅速取代傳統(tǒng)營銷渠道,，更不能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道的銷售額迅速轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售額。這就是我們一直堅(jiān)持認(rèn)為“傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷的根基仍然在傳統(tǒng)渠道”的原因,。 2013 年,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)曾經(jīng)做過一個(gè)比較大型的調(diào)研，是有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下的中國傳統(tǒng)商業(yè)模式的生存現(xiàn)狀,。研究發(fā)現(xiàn),，互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的沖擊是顯而易見的，一些行業(yè)甚至因此已經(jīng)做出了實(shí)質(zhì)性的改變,，比如傳統(tǒng)家電的渠道環(huán)節(jié),，包括經(jīng)銷商、零售商在內(nèi)都已經(jīng)做出了不同程度的互聯(lián)網(wǎng)化改造,，像蘇寧,、國美這樣的大型家電零售企業(yè)做出的轉(zhuǎn)變最為徹底，但其轉(zhuǎn)型的方向是否正確,，還是需要時(shí)間來檢驗(yàn),。當(dāng)然,，互聯(lián)網(wǎng)給很多行業(yè)帶來的沖擊還是相對較小，比如快消品企業(yè),，傳統(tǒng)營銷渠道仍然是支撐這些企業(yè)生存與發(fā)展的核心力量,。從地理區(qū)域上來看，互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊也是一二線城市比較大,，三四線城市比較小,，農(nóng)村市場甚至無沖擊。正因如此,，營銷策劃專家任立軍指出,，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)開始影響傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷運(yùn)營，傳統(tǒng)企業(yè)必須從理念上和思維模式上做出徹底的改變,，同時(shí),，傳統(tǒng)企業(yè)切不可因此而浮躁不安，傳統(tǒng)的營銷渠道,，傳統(tǒng)的市場營銷運(yùn)營模式,，仍然會在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)市場，盲目,、盲從,、浮躁很可能使企業(yè)陷入“不三不四”的怪圈。電子商務(wù)營銷渠道運(yùn)營成本同樣不低對于一些中小企業(yè)或者初創(chuàng)企業(yè)來說,，它們覺得,，既然是趨勢所在，倒不如直接運(yùn)營電子商務(wù)營銷渠道,，于是，放棄進(jìn)入傳統(tǒng)營銷渠道,，直接進(jìn)入電子商務(wù)營銷渠道,。營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，這顯然是一種錯(cuò)誤甚至可怕的選擇,。首先,，電子商務(wù)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間對比，風(fēng)險(xiǎn)成本孰高孰低,。顯然,，這種放棄某類特定的營銷渠道的做法，企業(yè)必須因?yàn)榉艞壎袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)成本,，企業(yè)必須認(rèn)真衡量,。尤其是傳統(tǒng)企業(yè)放棄傳統(tǒng)渠道的做法，風(fēng)險(xiǎn)甚至是生死存亡的問題,。我們看到,，一些初創(chuàng)型中小企業(yè),，其營銷策略體系包括產(chǎn)品、價(jià)格,、適合渠道和營銷推廣等都未按照互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)渠道的特征進(jìn)行構(gòu)建,，導(dǎo)致基于傳統(tǒng)渠道的策略根本無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)渠道。一些中小企業(yè),，盡管產(chǎn)品比較適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)渠道,，但由于企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力的問題，也導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營失敗,。其次,，互聯(lián)網(wǎng)渠道的運(yùn)營成本同樣不低。很多企業(yè)認(rèn)為,，傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營成本不可接受,，進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi),、廣告費(fèi),、人員費(fèi)用等居高不下，企業(yè)在傳統(tǒng)渠道的生存空間越來越有限,，于是把互聯(lián)網(wǎng)渠道作為主要運(yùn)營渠道,。殊不知，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營渠道的成本同樣不低,。對于一個(gè)新企業(yè)進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)來說,，雖然感覺上門檻比較低，只需要較少的營銷費(fèi)用就可以構(gòu)建起營銷渠道,，但要知道,，在無數(shù)的競爭對手當(dāng)中，要想脫穎而出,，企業(yè)需要付出的營銷推廣費(fèi)用也是相當(dāng)可觀的,，而且受到渠道限制，銷量提升的速度也相對較慢,。互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃專家觀點(diǎn) 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，人們普遍預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)營銷將是未來市場營銷的主戰(zhàn)場,，甚至有人預(yù)言,，未來將有一批傳統(tǒng)企業(yè)死亡或者被兼并，轉(zhuǎn)型升級為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來臨，互聯(lián)網(wǎng)營銷也乃大勢所趨不可逆轉(zhuǎn),，傳統(tǒng)企業(yè)必須順勢而為,，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷布局也是勢在必行,。然而，這并不代表企業(yè)一定要把更多的精力甚至全部精力投入到互聯(lián)網(wǎng)營銷當(dāng)中去,，重要的是企業(yè)無論采取什么樣的營銷渠道,，企業(yè)必須從意識和理念上對傳統(tǒng)營銷模式做出改變，互聯(lián)網(wǎng)思維,、引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值等,，一批具有互聯(lián)網(wǎng)特征的營銷理念正在主導(dǎo)著市場營銷，只要企業(yè)理念跟得上,，無論做什么樣的營銷渠道,，企業(yè)都可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營銷，這才是順勢而為,。; 490 次閱讀|0 個(gè)評論

打造化妝品強(qiáng)勢品牌的營銷渠道“三駕馬車”: 利均 2014-6-13 10:39; 營銷渠道對于品牌的創(chuàng)建至關(guān)重要,，對于化妝品來說，營銷渠道對于品牌價(jià)值的提升更加是重中之重,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，由于化妝品的獨(dú)特消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，很多女性消費(fèi)者會對化妝品品牌與營銷渠道結(jié)合起來產(chǎn)生認(rèn)知,，尤其是化妝品的零售終端渠道,，更是女性消費(fèi)者判斷化妝品品牌的重要參考依據(jù)。比如,，很多女性習(xí)慣在商場購買其鐘愛的化妝品,，她們會認(rèn)為，只有商場里銷售的化妝品才是知名品牌,，而超市里的化妝品品牌基本上不在其考慮范圍之內(nèi),。再比如，很多帶有特殊功能的化妝品,，如祛痘,，消費(fèi)者喜歡到專業(yè)的美容院進(jìn)行采購，這樣可以保證化妝品品質(zhì)和專業(yè)的功效,。針對營銷渠道對于消費(fèi)者選購化妝品和化妝品品牌創(chuàng)建的獨(dú)特效用，筆者就打造強(qiáng)勢化妝品品牌的營銷渠道構(gòu)建進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查研究,，發(fā)現(xiàn),，強(qiáng)勢化妝品品牌的營銷渠道“三駕馬車”，即核心銷售渠道,、品牌功效渠道,、互動體驗(yàn)渠道。核心銷售渠道所謂化妝品的核心銷售渠道,，是指該渠道能夠給該化妝品品牌帶來最大比重銷售額,，是決定該品牌成為強(qiáng)勢品牌的主要銷售渠道,。絕大多數(shù)化妝品品牌的核心銷售渠道是傳統(tǒng)的流通渠道、現(xiàn)代商場渠道和現(xiàn)代超市渠道,。很多消費(fèi)者通過化妝品品牌所走的渠道就可以判斷化妝品品牌的價(jià)值,。不同于許多本土化妝品品牌一開始從專營店入手、強(qiáng)勢崛起后再自下而上“跨界”進(jìn)入商超等渠道的發(fā)展路徑,，相宜本草從創(chuàng)立之初便瞄準(zhǔn)了更為高端的 KA 渠道,。并且堅(jiān)持了下來。相宜本草之所以能夠成為強(qiáng)勢中藥本草化妝品品牌,，能夠成為占據(jù)一席之地的后來者,，相宜本草就是靠兩點(diǎn)：渠道上實(shí)施 KA （ KeyAccount ，大型商超）渠道戰(zhàn)略,，功效上定位“中藥本草”填補(bǔ)當(dāng)時(shí)的市場空白,。相宜本草正是堅(jiān)持把大型商場作為其核心銷售渠道，才快速地助其品牌成功地創(chuàng)建起中高端的品牌形象,。當(dāng)然,，不同的產(chǎn)品和品牌所選擇的核心銷售渠道也有所不同，這與品牌定位有關(guān),，品牌定位于中高端消費(fèi)群,，核心銷售渠道選擇大型商場渠道是比較常見的做法；品牌定位為低端普通消費(fèi)群,，核心銷售渠道選擇普通商超渠道或者傳統(tǒng)流通渠道是比較合適的,。大寶品牌化妝品二十年來始終成為普通人的化妝品選擇，就是緣于其品牌構(gòu)建圍繞核心銷售渠道來進(jìn)行,，其核心銷售渠道就是普通百姓能夠隨處可見的普通商超和零售食品店,，使得大寶成就了“要想皮膚好，早晚用大寶”的親民品牌形象,，也成就了大寶最普通的化妝品強(qiáng)勢品牌形象,。化妝品核心銷售渠道選擇是非常關(guān)鍵的，以下幾個(gè)因素是化妝品核心銷售渠道選擇的重要依據(jù)： 1 ,、品牌定位與核心銷售渠道選擇的一致性,。化妝品核心銷售渠道眾多，像當(dāng)今的一些市場營銷渠道：百貨店,、商超,、 KA 大賣場、日化精品店,、品牌專賣店,、連鎖專賣店、藥妝店,、藥房,、美容院,、前店后院、電子商務(wù)等渠道,，紛紛被化妝品企業(yè)采納與使用作為核心銷售渠道,。研究發(fā)現(xiàn)，化妝品品牌定位是其核心銷售渠道選擇的重要依據(jù),，只有保持二者的一致性,，才能夠使得強(qiáng)勢品牌打造與營銷渠道特征形成對稱性。相宜本草選擇大型商超作為核心銷售渠道,，大寶選擇普通超市和便利店作為其核心銷售渠道,，都與其品牌定位有關(guān)，并時(shí)刻保持著品牌定位與核心銷售渠道的一致性,。 2 ,、產(chǎn)品策略與核心銷售渠道選擇的一致性。對于中國市場上的化妝品品牌營銷來說,，化妝品概念營銷已經(jīng)走過了十幾個(gè)年頭,，很多國內(nèi)外知名化妝品品牌都是因?yàn)楦拍顮I銷而取得成功的。研究發(fā)現(xiàn),，中國消費(fèi)者對于化妝品產(chǎn)品策略關(guān)注有加,。在科研上實(shí)力難以與外資日化企業(yè)匹敵的情況下，本土日化企業(yè)概念營銷層出不窮,。從“美白”,、“抗皺”等功能概念此起彼伏、到“植物護(hù)膚”,、“純天然原生態(tài)”,、“中藥世家”等強(qiáng)調(diào)原料健康概念的盛極一時(shí)，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,，概念營銷已日益成為化妝品企業(yè)打破雷同,，尋求差異化，尋求品牌或產(chǎn)品自身發(fā)展優(yōu)勢的一條捷徑,。在尋求產(chǎn)品策略差異化的同時(shí),，核心銷售渠道與產(chǎn)品差異化策略保持一致性，是有效凸顯化妝品品牌產(chǎn)品差異化策略的最佳保障,。 3 ,、營銷戰(zhàn)略與核心銷售渠道選擇的一致性。一個(gè)化妝品品牌必須始終堅(jiān)持其營銷戰(zhàn)略,，其營銷戰(zhàn)略與核心銷售渠道選擇的一致性是保證打造強(qiáng)勢化妝品品牌的最重要一環(huán)。很多中小化妝品品牌沒有明確的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,，盡管其品牌定位與產(chǎn)品定位于高端消費(fèi)群,，但卻沒有完整的依托營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的營銷計(jì)劃,，使其營銷團(tuán)隊(duì)在核心銷售渠道選擇上出現(xiàn)偏差，致使戰(zhàn)略與核心渠道的不一致,，其強(qiáng)勢品牌打造計(jì)劃不得不落于空套,。品牌功效渠道所謂化妝品的品牌功效渠道，是能夠促使消費(fèi)者對該化妝品品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品功效認(rèn)知的渠道,。通過這一渠道的運(yùn)營,，使得化妝品品牌知識結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品功效認(rèn)知產(chǎn)生更加全面的領(lǐng)悟。實(shí)力型化妝品品牌,，往往采用品牌專營店作為品牌功效渠道,。為了保證品牌功效渠道發(fā)揮最大化作用，很多企業(yè)往往采取提供與核心銷售渠道完全不同的產(chǎn)品,、不同的價(jià)格和不同的營銷推廣模式,，達(dá)到品牌功效渠道的特定作用。相宜本草的做法是,，將渠道完全分開,，為各個(gè)渠道設(shè)計(jì)專供產(chǎn)品，這一做法,，有效避免了互相干擾,。很多具有較強(qiáng)化妝品產(chǎn)品概念的品牌，通常也會采取美容院,、藥妝,、藥店等渠道作為品牌功效渠道，通過建立獨(dú)特的品牌功效渠道的營銷模式體系來完善該渠道的運(yùn)營,，使得該渠道打下強(qiáng)烈的品牌知識結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品功效的印記,，有力地推動化妝品強(qiáng)勢品牌的創(chuàng)建。品牌功效渠道常常具有如下的幾個(gè)特征： 1 ,、品牌功效渠道是企業(yè)品牌和產(chǎn)品的集中展示場所,。作為企業(yè)品牌和產(chǎn)品的集中展示場所，品牌功效渠道要發(fā)揮化妝品陳列,、終端展示,、品牌宣傳、品牌推廣的作用,，企業(yè)必須實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)范化的展示陳列標(biāo)準(zhǔn)。在品牌知識結(jié)構(gòu)建立和產(chǎn)品功效作用展示的過程中,，企業(yè)需要注意的一點(diǎn)是,，該渠道要發(fā)揮其渠道影響力，以影響目標(biāo)消費(fèi)群通過其他銷售渠道來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)購買。因此,，品牌功效渠道的這種集中展示作用要具有豐富的擴(kuò)散性和影響力,，這種擴(kuò)散性和影響力要通過影響忠誠消費(fèi)群體或者品牌意見領(lǐng)袖來實(shí)現(xiàn)。 2 ,、品牌功效渠道具備超級的現(xiàn)場消費(fèi)體驗(yàn)性,。化妝品的消費(fèi)體驗(yàn)非常重要。通常,，其他銷售渠道往往是通過派駐促銷人員來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動,，以便能夠給消費(fèi)者帶來更加完美的消費(fèi)體驗(yàn)，但畢竟力量有限,，化妝品的消費(fèi)體驗(yàn)感也是有限的,。品牌功效渠道恰恰由于營銷運(yùn)營思路和模式的不同，能夠通過企業(yè)資源的超級配置,，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)超級消費(fèi)體驗(yàn),。很多彩妝化妝品品牌專營店通過加強(qiáng)化妝品導(dǎo)購人員的專業(yè)化培訓(xùn)，以提升導(dǎo)購人員的專業(yè)服務(wù)能力,，將相對較為陌生的彩妝化妝品在專營店內(nèi)迅速轉(zhuǎn)化為超級現(xiàn)場消費(fèi)體驗(yàn),，這種消費(fèi)體驗(yàn)可能使一些并不熟悉彩妝的消費(fèi)者因而喜歡上彩妝，這對于彩妝化妝品品牌的創(chuàng)建是非常重要的,。 3 ,、品牌功效渠道擁有完整的終端運(yùn)營策略體系。化妝品營銷策劃專家任立軍提出“化妝品終端運(yùn)營”的新營銷理念,，他要求化妝品品牌必須建立科學(xué)完善的化妝品終端運(yùn)營流程,，把營銷運(yùn)營下沉到銷售終端，通過終端運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)銷售額和銷售利潤率的有效提升,。對于品牌功效渠道來說,，終端運(yùn)營策略體系更是不可或缺。為此,，企業(yè)必須圍繞創(chuàng)建強(qiáng)勢化妝品品牌的目標(biāo),，制定以消費(fèi)者為中心的科學(xué)、規(guī)范,、流程,、專業(yè)的終端運(yùn)營策略體系和規(guī)范，保證消費(fèi)者進(jìn)入到終端之后,，能夠系統(tǒng)全面地滿足其對該品牌化妝品的全面了解和需求,。為了能夠保證該渠道終端運(yùn)營策略體系的有效性，企業(yè)必須保證以消費(fèi)者為中心,。企業(yè)在制定相關(guān)的策略體系時(shí),，通過對目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)者心理,、消費(fèi)者習(xí)慣、消費(fèi)者特性,、消費(fèi)者行為等進(jìn)行系統(tǒng)分析,，提煉出能夠左右該策略體系的因素，來保證策略體系運(yùn)營與消費(fèi)者之間的一致性和協(xié)調(diào)性,。 4 、品牌功效渠道具備系統(tǒng)推介品牌理念和產(chǎn)品核心概念的能力,。從更高層次來看,，品牌功效渠道要在文化、理念,、價(jià)值觀等方面發(fā)揮作用,，使得品牌與消費(fèi)者之間心連心，這也是打造強(qiáng)勢品牌的核心,，使得品牌和目標(biāo)消費(fèi)群兩者之間擁有共同認(rèn)同的文化理念和價(jià)值觀,。因此，化妝品營銷策劃專家任立軍指出,，化妝品品牌功效渠道的文化性就非常重要,，它要能夠體現(xiàn)出品牌理念和價(jià)值觀�,；瘖y品是一種最具文化性的產(chǎn)品,，它能夠體現(xiàn)出一個(gè)人的審美觀、價(jià)值觀,、文化修養(yǎng),、個(gè)性特征等，化妝品品牌功效渠道就要系統(tǒng)地發(fā)揮其推介品牌理念和產(chǎn)品核心概念能力的作用,。互動體驗(yàn)渠道所謂化妝品互動體驗(yàn)渠道,，是指能夠通過這一渠道體系的構(gòu)建來實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群體的互動增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的目的。隨著市場營銷進(jìn)入到營銷革命 3.0 時(shí)代,，消費(fèi)者已經(jīng)成為市場營銷的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷的主動參與者,，與消費(fèi)者互動，引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，同消費(fèi)者共同完成品牌營銷活動,，已經(jīng)成為新營銷時(shí)代的不二選擇。近年來,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)被引入到傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)中�,；ヂ�(lián)網(wǎng)思維下,，很多化妝品品牌開始引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，把互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道和互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣有機(jī)結(jié)合起來，有機(jī)地將化妝品銷售與化妝品營銷推廣緊密地結(jié)合在一起,，建立起強(qiáng)烈的互動體驗(yàn)營銷渠道,，以此來創(chuàng)造與消費(fèi)者互動溝通的空間。當(dāng)然,，并不是所有的化妝品品牌都會選擇互聯(lián)網(wǎng)渠道作為互動體驗(yàn)營銷渠道,，也有將一些特殊的營銷渠道作為化妝品品牌的互動體驗(yàn)營銷渠道，比如美容院渠道,，比如企業(yè)的品牌專營店渠道,，等等。化妝品營銷策劃專家任立軍指出,，隨著 80 后 90 后新生代消費(fèi)群的崛起,，針對這部分消費(fèi)人群的化妝品互動體驗(yàn)營銷渠道呈現(xiàn)出一種混合式的發(fā)展模式，很多具備互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)化妝品品牌開始著手建設(shè) O2O 式的互動體驗(yàn)營銷渠道,，通過互聯(lián)網(wǎng)在線互動體驗(yàn)的建立和線下互動體驗(yàn)渠道的建立,，實(shí)現(xiàn)在線消費(fèi)體驗(yàn)和線下實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)的有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮 O2O 模式在面對新生代消費(fèi)群的優(yōu)勢,，更加全面地完成化妝品品牌提供給新生代消費(fèi)群的互動體驗(yàn)需求,。如今，越來越多的化妝品品牌加入到主動的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營當(dāng)中,，在這里,，我們闡釋一下 O2O 模式互動體驗(yàn)渠道建立的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 1 、 O2O 互動體驗(yàn)必須體現(xiàn)全面的互動體驗(yàn),。化妝品的營銷體驗(yàn)來自于眾多方面,，企業(yè)之所以采用 O2O 模式的全面互動體驗(yàn)營銷渠道的構(gòu)建，就是希望據(jù)此來全面滿足 80 后 90 后新生代消費(fèi)群對于化妝品的多方位體驗(yàn)的需求,，發(fā)掘新生代消費(fèi)群對于化妝品多樣性的價(jià)值需求,，為品牌增強(qiáng)更多的價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)。 O2O 模式在西方發(fā)達(dá)國家己有很多成功先例并為眾多品牌商所運(yùn)用,，比如美國 Groupon 和 Livingsocial ,、意大利 YOOX 等。放眼當(dāng)今中國日化市場,，佰草集,、相宜本草、自然堂,、丸美,、美膚寶等的淘寶商城已做得風(fēng)生水起，通過線下與線下渠道的全面互動,，這些化妝品品牌已經(jīng)從傳統(tǒng)渠道步入線上,，形成了極具能量的 O2O 互動體驗(yàn)渠道的構(gòu)建階段,。 2 、 O2O 互動體驗(yàn)渠道的構(gòu)建必須以消費(fèi)者為中心,。 2013 年 6-7 月,，理膚泉發(fā)起舒緩噴霧 50ML 裝小樣派發(fā)活動。此次活動突破了以往的小樣派發(fā)模式,，運(yùn)用了微信服務(wù)號,，優(yōu)化派發(fā)流程，有效提升了消費(fèi)者體驗(yàn)以及用戶信息與反饋的獲取,。這是化妝品行業(yè)首例微信智能系統(tǒng)應(yīng)用,，堪稱目前微信 O2O 模式的領(lǐng)先范例與實(shí)踐。這又是一個(gè)互動體驗(yàn)渠道構(gòu)建的重要原則,，就是以消費(fèi)者為中心，企業(yè)和品牌必須跟著消費(fèi)者走,，隨時(shí)隨地調(diào)整其渠道構(gòu)建策略,。匯香坊 O2O 營銷模式——“快樂購物”智能系統(tǒng)的出現(xiàn)，攻破線上線下壁壘,。整個(gè)系統(tǒng)由皮膚測試儀,、專用專柜、能上網(wǎng)的觸摸屏電腦三部分構(gòu)成,，免費(fèi)贈送,、超值購物、免費(fèi)測試,、互動游戲,、俱樂部五大創(chuàng)新板塊，消費(fèi)者只需輕輕一點(diǎn),，并可享受在線智能互動,。作為業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的三方共贏 O2O 模式，一經(jīng)推出,，迅速引起業(yè)界高度關(guān)注,。而 2013 年匯香坊 O2O 模式重新升級，打造一個(gè)便捷,，體驗(yàn)良好的平臺,，給消費(fèi)者全新的購物感覺。 3 ,、 O2O 互動體驗(yàn)要能夠創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值,。從化妝品品牌的構(gòu)建角度來看， O2O 互動體驗(yàn)渠道的構(gòu)建要能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造更多更好的消費(fèi)價(jià)值,，筆者認(rèn)為,，這是企業(yè)構(gòu)建這一渠道的根本,。當(dāng)然，并不是每一個(gè)化妝品品牌都有條件或者有能力做匯香坊式的 O2O 營銷模式,，但企業(yè)在做這一互動體驗(yàn)?zāi)Ｊ綍r(shí),，切不可忽略或者影響消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。一個(gè)新的 O2O 品牌互動體驗(yàn)?zāi)Ｊ降陌咐秦惲徨�,，貝玲妃�? O2O 營銷模式的開發(fā)上是有所升級的,，它從電腦端升級到手機(jī)端，讓人們的消費(fèi)更加的便捷,。手機(jī)購物是目前新興的一種新型的購物手機(jī),，也為眾多的商家所看好。貝玲妃正是結(jié)合了這一新趨勢,，讓自己的 O2O 模式得到了進(jìn)一步的提升,，這是很多化妝品品牌商可以效仿的地方�,；瘖y品營銷策劃專家任立軍指出,，每一種新技術(shù)和新工具的應(yīng)用，都能夠創(chuàng)造最具吸引力的消費(fèi)價(jià)值,。結(jié)束語化妝品營銷渠道越來越趨于寬泛性,，然而，能夠成就化妝品強(qiáng)勢品牌的營銷渠道卻越來越聚焦,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，在這樣一個(gè)化妝品營銷的大背景之下，品牌越來越需要來自不同營銷渠道的強(qiáng)力營銷支撐,，以提升化妝品品牌的品牌力,，從而反過來，使得品牌力推動產(chǎn)品銷售力的提升,。因此,，筆者不得不再次強(qiáng)調(diào)，在這個(gè)線上線下渠道群雄并起的“營銷亂世”里,，“渠道為王”賦予了品牌新的內(nèi)涵和意義,，在化妝品行業(yè)里，核心銷售渠道,、品牌功效渠道,、互動體驗(yàn)渠道這“三駕馬車”對于品牌構(gòu)建將發(fā)揮不可替代的作用。; 640 次閱讀|0 個(gè)評論

化妝品如何構(gòu)建以生活方式為中心的品牌資產(chǎn),？: 利均 2014-4-10 11:32; 人們常常說藝術(shù)作品“源于生活,，高于生活”，化妝品品牌資產(chǎn) 構(gòu)建何嘗不是如此,？生活當(dāng)中的每一個(gè)人何嘗又不是自己精心塑造的藝術(shù)品,？結(jié)合化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建,，企業(yè)常常會關(guān)注以市場為中心的消費(fèi)導(dǎo)向，可在品牌資產(chǎn)打造過程中,，又有多少化妝品品牌真正從人們的生活方式當(dāng)中找尋品牌成功的亮點(diǎn),？又有多少化妝品品牌真正了解并洞察生活當(dāng)中人們對于化妝品的感悟和體驗(yàn)？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍,，品牌營銷者往往缺乏對于消費(fèi)者生活概念的研究,，因此，也就無法引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，導(dǎo)致化妝品品牌不是追逐消費(fèi)者的生活方式創(chuàng)造品牌資產(chǎn),，而是品牌主觀創(chuàng)造所謂正確的生活方式吸引消費(fèi)者追逐，這樣在“供——消”之間形成的主動與被動關(guān)系的轉(zhuǎn)變,，是決定品牌營銷成功的關(guān)鍵所在,。以生活方式為中心的化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建的必要性如今，很多企業(yè)都在轉(zhuǎn)型升級,，化妝品企業(yè)同樣面臨著轉(zhuǎn)型升級的問題,。這個(gè)時(shí)候，化妝品企業(yè)一定會思考到“未來打造什么樣的品牌”的問題,。這個(gè)問題不解決，轉(zhuǎn)型升級的問題幾乎無從談起,。為什么這么講,？很多企業(yè)家或者營銷者認(rèn)為，企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級就是生產(chǎn)一些中高端的產(chǎn)品,、做一些中高端的市場,、獲取更高的毛利率等，不能說錯(cuò)誤,，但至少沒有掌握問題根本——根本在于,，企業(yè)或者品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這種關(guān)系的構(gòu)建對于雙方未來實(shí)現(xiàn)價(jià)值影響巨大,。對于化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建來說,，掌握并洞察目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式非常必要。它不但可以使化妝品品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系更加穩(wěn)固可靠,，同時(shí)也利于化妝品品牌引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，使品牌價(jià)值“市場化”。所謂品牌價(jià)值“市場化”,，是指企業(yè)通過引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，充分發(fā)揮消費(fèi)者在品牌構(gòu)建過程中的主導(dǎo)力量，使品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值形成對稱平衡,，保證企業(yè)或者品牌有效滿足消費(fèi)需求,。通常,，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，品牌是由消費(fèi)者主導(dǎo),、企業(yè)創(chuàng)造并呵護(hù),、通過產(chǎn)品和消費(fèi)來表達(dá)的一種復(fù)雜而獨(dú)特的商業(yè)關(guān)系和符號。另外,，化妝品消費(fèi)不只是一種物質(zhì)性的消費(fèi),，更是一種生活方式和價(jià)值觀念的表達(dá)。這就要求經(jīng)營者暫時(shí)把產(chǎn)品放在一邊,，先去研究消費(fèi)者具體的生活方式,。生活方式通過人們的生活觀、消費(fèi)觀,、傳播觀等體現(xiàn)出來,，并根據(jù)人們自己的某一中心目標(biāo)而安排其生活的模式。而這個(gè)中心目標(biāo)也必然同時(shí)就是化妝品品牌的賣點(diǎn),，即通過品牌來再現(xiàn)消費(fèi)者自身感覺到所缺乏的,、未具有的優(yōu)勢或其思想中固有的某種價(jià)值觀。隨著數(shù)字化新媒體的發(fā)展,，研究消費(fèi)者的生活方式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變,，企業(yè)或者品牌通過引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，來實(shí)現(xiàn)對于消費(fèi)者生活方式的研究,。簡而言之,，就是把消費(fèi)者由研究對象轉(zhuǎn)變?yōu)檠芯繀⑴c者，他們可以提供文化,、技術(shù),、觀念、理念,、思維方式等信息,，為品牌創(chuàng)建提供依據(jù)和研究素材。有些“專家級”消費(fèi)者甚至為品牌營銷提供成熟的解決方案,。近年來,，化妝品營銷的一些新動向足以說明“本土生活方式中心說”的成立。邀請明星代言向來都是化妝品行業(yè)廣告營銷的第一選擇,，自 2010 年起,，外資品牌也開始啟用本土明星代言策略，如邀請范冰冰代言巴黎歐萊雅,，梁靜茹代言資生堂泊美,，江一燕代言植村秀，湯唯代言 SK —Ⅱ等。根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，在 2013 年年初,，消費(fèi)者對化妝品口碑的關(guān)注度比已高達(dá) 15.3% ，已超過品牌的關(guān)注度,。本土化的代言和消費(fèi)者口碑成為化妝品營銷的新風(fēng)向標(biāo),，說明來源于本土的力量和來源于消費(fèi)者的力量正在成為化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建的核心內(nèi)容，消費(fèi)者漸漸走向化妝品市場營銷的中心地帶,。以生活方式為中心的化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建的三要素研究發(fā)現(xiàn),，在化妝品產(chǎn)品及品質(zhì)同質(zhì)化的情況下，化妝品單純停留在傳統(tǒng)的功能競爭層面已經(jīng)不再奏效,，于是聰明的營銷人開始從消費(fèi)群的生活方式中發(fā)掘靈感,，恰好化妝品對于生活方式的承載能力和跨度都非常大，這為化妝品營銷打開了一條全新的通道,。為此,，各大化妝品品牌都把市場研究下沉到消費(fèi)者當(dāng)中，期望能夠從中獲取更多的靈感,。最近筆者在走訪國內(nèi)幾個(gè)著名的市場研究公司時(shí)發(fā)現(xiàn),，化妝品領(lǐng)域的市場研究方向已經(jīng)發(fā)生重大改變，消費(fèi)者研究的比較顯著增加,，營銷渠道研究從原來的主要地位轉(zhuǎn)為其次,。很多化妝品企業(yè)甚至向市場研究公司明確提出“引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”的可能路徑探究，這在傳統(tǒng)的市場研究領(lǐng)域根本不存在這樣的項(xiàng)目,。作為化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建的重中之重,，企業(yè)如何利用目標(biāo)消費(fèi)群的“生活方式”創(chuàng)建品牌資產(chǎn)呢？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，以生活方式為中心的化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建需要三個(gè)要素：一是該生活方式與品牌戰(zhàn)略路徑相一致；二是生活方式與品牌之間存在價(jià)值對稱,；三是生活方式所體現(xiàn)的價(jià)值觀能夠被傳遞,，并能夠給接受者帶來良好的體驗(yàn)。接下來,，我們將分三部分詳細(xì)闡釋一下這三個(gè)要素：要素一：生活方式與品牌戰(zhàn)略路徑相一致過去很長一段時(shí)間,，中國處于一個(gè)快速發(fā)展的階段，中國的大部分消費(fèi)群是在創(chuàng)造生活,，他們希望通過自身的努力,，能夠追逐并享受到某種生活方式，比如整個(gè)國家所倡導(dǎo)的小康生活,，這個(gè)階段,，人們主要以物質(zhì)生活為前提。然而，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的快速提高,，物質(zhì)生活基本走向富足之后,，人們開始創(chuàng)造并追逐精神層面的滿足，以精神需求為中心的生活方式漸成趨勢,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，更使得人們在相互溝通交流過程中,，形成了多種形態(tài)的各式各樣的主流和非主流文化,，這些文化本身和相互交融而創(chuàng)造出更多的生活方式。如今,，打開互聯(lián)網(wǎng),，幾乎每天都在有新的文化符號出現(xiàn)，每一個(gè)文化符號的背后,，都擁有生活方式的痕跡,。化妝品品牌如何在人們生活方式發(fā)生變化的過程中鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，以有效服務(wù)于特定的目標(biāo)市場,？筆者認(rèn)為,，在品牌資產(chǎn)構(gòu)建過程中，將特定目標(biāo)消費(fèi)人群的生活方式植入到品牌戰(zhàn)略當(dāng)中去,，是不二的選擇,。然而，越來越細(xì)分化的消費(fèi)者市場,，越來越多樣性的生活方式,，一種生活方式與另一種生活方式的兼容性共生性，都要求化妝品品牌在構(gòu)建其品牌資產(chǎn)時(shí),，制定科學(xué)有效且對稱的品牌戰(zhàn)略,，希望這一戰(zhàn)略能夠有效地定位在目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式上，而不是牽強(qiáng)地“相對應(yīng)”,，做到二者之間的“一致性”是企業(yè)打造品牌的科學(xué)態(tài)度,。營銷實(shí)踐當(dāng)中，我們理解到一個(gè)非常重要的問題：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，化妝品品牌不能夠洞察到某種生活方式的普遍適應(yīng)性和大眾接受度,，于是該品牌就成為碎片化信息時(shí)代的“人云亦云者”，品牌希望通過據(jù)此實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的廣泛溝通與交流,，卻忽略了其品牌所承載的核心生活方式,，更沒有清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略路徑。無論是屌絲,、白富美還是大媽所帶來的生活方式都能夠從其品牌中得到注解,，看似品牌呈現(xiàn)一種多樣性，卻因?yàn)槠放萍卸炔粔颍緹o法得到目標(biāo)消費(fèi)群的忠誠,。在各種各樣浮華小眾生活方式出現(xiàn)之后,，我們發(fā)現(xiàn)，法國菲茨集團(tuán)推出菲姿有機(jī)化妝品品牌,，這個(gè)品牌整合了有機(jī),、時(shí)尚、美麗等新元素,，著力打造一種全新時(shí)尚的有機(jī)生活方式,，希望菲姿品牌化妝品能夠?yàn)檫@樣的生活方式增姿添彩。另外,，中國的一些的化妝品品牌也從傳統(tǒng)當(dāng)中走出來,，著力打造一種健康、時(shí)尚,、美麗,、安全的新生活方式，比如成為第一夫人彭麗媛的國禮的老字號品牌百雀羚,，憑借其倡導(dǎo)的“中國時(shí)尚”來傳遞通過傳統(tǒng)中國品質(zhì)來實(shí)現(xiàn)一種健康的生活方式,。我們可以看到，典型品牌的品牌資產(chǎn)構(gòu)建過程中,，一定會遵循品牌戰(zhàn)略與品牌億倡導(dǎo)的生活方式之間的一致性,，以此來創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值。要素二：生活方式與品牌之間存在價(jià)值對稱盡管筆者在營銷實(shí)踐當(dāng)中,，常常會用到那些“毀三觀”的“東東”來進(jìn)行營銷傳播,，但仔細(xì)研究下來卻發(fā)現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)消費(fèi)人群還是 80 后 90 后新生代消費(fèi)人群,，其核心價(jià)值觀還是屬于“正能量”,。研究發(fā)現(xiàn)，越是在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，越來越多的“毀三觀”的事情越多,，其受到的關(guān)注也自然居高不下，其實(shí),，這僅僅是一個(gè)表面現(xiàn)象，其內(nèi)在的本質(zhì)還是要回歸到人們普遍所追逐的“正能量”,。因此,，我們在化妝品品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中，一定要非常關(guān)注某種生活方式所帶給人們的核心價(jià)值與品牌所帶給消費(fèi)者的核心價(jià)值之間是否對稱,。筆者創(chuàng)作的新書《對稱營銷：大品牌營銷不為人知的秘密》（即將上市）中詳細(xì)闡述了品牌資產(chǎn)與人們生活方式之間的核心價(jià)值的對稱性,，里面講到品牌打造的一種境界，是這樣描述的：它不在，但它在我的心里,。品牌越來越傾向于成為實(shí)實(shí)在在的東西儲存在消費(fèi)者的頭腦里,，這也更加體現(xiàn)為品牌的最高境界：與消費(fèi)者的心智產(chǎn)生共鳴。這里面所說的共鳴一定是價(jià)值所帶來的共鳴,。從化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建過程來看,，前期一定是從消費(fèi)群的主流生活方式中挖掘其核心價(jià)值，然后通過品牌策劃過程,，將這樣普遍存在的核心價(jià)值移植到品牌上,，使品牌通過系統(tǒng)的品牌運(yùn)營也同樣具有同樣的核心價(jià)值，并通過企業(yè)的品牌營銷活動將品牌核心價(jià)值再傳播給更加廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群,，使傳播受眾能夠認(rèn)可或者接受甚至追捧這樣的核心價(jià)值,，繼而追求并享受由此而衍生出的對稱的生活方式。美即面膜正是發(fā)現(xiàn)都市白領(lǐng)女性消費(fèi)人群過著無暇顧及“美麗”的朝九晚五的生活,，于是其在這樣的生活方式中發(fā)現(xiàn)有關(guān)化妝品的休閑文化,，于是它說出了都市女白領(lǐng)們期望的生活方式——停下來，享受美麗,。于是美即品牌資產(chǎn)的構(gòu)建全面圍繞著“美麗的休閑文化”這一核心價(jià)值展開,，其倡導(dǎo)的生活方式也是化妝品的休閑化，品牌與生活方式之間擁有著共同的核心價(jià)值,，這種生活方式被目標(biāo)消費(fèi)群所向往,，自然化妝品品牌也同樣會受到消費(fèi)者的青睞。要素三：生活方式所體現(xiàn)的價(jià)值觀能夠被品牌有效傳遞品牌資產(chǎn)創(chuàng)建起來最為重要的條件是品牌產(chǎn)生價(jià)值,，能夠?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造相應(yīng)的價(jià)值,。說得簡單點(diǎn)兒，產(chǎn)品能不能賣出去,。這就是品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中最為重要的一項(xiàng)內(nèi)容品牌營銷執(zhí)行力,，品牌影響力強(qiáng)大，品牌價(jià)值足夠吸引目標(biāo)消費(fèi)群,，那么一定就會產(chǎn)生足夠的銷量,，否則，銷量沒有達(dá)到預(yù)期或者相對較少,，基本上可以判斷品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的失敗,。前文我們已經(jīng)提到過生活方式所體現(xiàn)的核心價(jià)值是如何被品牌及產(chǎn)品傳播傳遞出去，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)價(jià)值,。對于化妝品來說,，有其特殊性，也有其獨(dú)特性,，筆者認(rèn)為,，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行深入思考,，探索化妝品品牌傳播和價(jià)值傳遞。 1 ,、產(chǎn)品品質(zhì)和定位要能夠體現(xiàn)這樣的價(jià)值觀,。化妝品消費(fèi)者對于品質(zhì)的追求可以說相當(dāng)苛刻,，任何能夠體現(xiàn)其獨(dú)特品牌價(jià)值觀的思想理念,，最終都離不開市場營銷當(dāng)中重要的基礎(chǔ)載體——化妝品本身�,；瘖y品產(chǎn)品的創(chuàng)新途徑非常寬泛,，同時(shí)，也非常易于在創(chuàng)新過程中走入同質(zhì)化的死胡同,，這一方面企業(yè)要學(xué)會像百雀羚,、美即等化妝品品牌一樣，能夠打開創(chuàng)新思路,，開發(fā)出具有精準(zhǔn)價(jià)值定位的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來,。有了這樣的品質(zhì)和定位，才可以使品牌價(jià)值觀的傳遞更加富有實(shí)效,，幫助更多消費(fèi)者創(chuàng)造她們所向往的生活方式,。 2 、營銷過程要能夠給目標(biāo)消費(fèi)群帶來足夠的體驗(yàn),。體驗(yàn)營銷已經(jīng)成為化妝品市場營銷不可或缺的成份�,，F(xiàn)代營銷者不斷努力創(chuàng)造隨時(shí)能夠帶來超級消費(fèi)體驗(yàn)的營銷策劃方案，以滿足消費(fèi)者對于品牌體驗(yàn)的“不知足”,。研究表明,，之所以消費(fèi)者傾向于在消費(fèi)過程中獲得消費(fèi)體驗(yàn)，是因?yàn)橄M(fèi)者對于品牌所能夠體現(xiàn)的價(jià)值觀和生活方式的追求和向往,。正因如此,，聰明的營銷者經(jīng)常不斷地審視營銷過程，不放過任何可能給消費(fèi)者帶來體驗(yàn)的機(jī)會,。作為以生活方式為基礎(chǔ)創(chuàng)建化妝品品牌來說,，這種超級體驗(yàn)的傳播更加利于品牌價(jià)值的提升。 3 ,、建立以生活方式為基礎(chǔ)的 CRM 系統(tǒng)�,，F(xiàn)在的客戶關(guān)系管理已經(jīng)突破傳統(tǒng)，很多化妝品品牌為了實(shí)現(xiàn)更加快捷有效的服務(wù),，開始在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理工具基礎(chǔ)之上開發(fā)出新的溝通渠道,，比如微信已經(jīng)被眾多化妝品品牌用來實(shí)施客戶關(guān)系管理，當(dāng)然,，很多互聯(lián)網(wǎng)新媒體都起到了客戶關(guān)系管理的職能,，實(shí)現(xiàn)了多渠道的客戶關(guān)系管理。作為以生活方式為基礎(chǔ)建立起的化妝品品牌資產(chǎn),，我們更建議其選用多渠道互聯(lián)網(wǎng)新媒體客戶關(guān)系管理,，除了快捷高效之外，這一方式還可以帶來更多的溝通體驗(yàn),，它可以通過語言,、文字、圖片,、視頻等多種形式,，創(chuàng)造強(qiáng)勢營銷內(nèi)容，來展示品牌所體現(xiàn)的生活方式給人們帶來的價(jià)值,。 4 ,、重視品牌資產(chǎn)所體現(xiàn)生活方式的證據(jù)鏈的搭建。魯迅說,，世上本沒有路,，走的人多了，也便成為路,。在品牌資產(chǎn)構(gòu)建強(qiáng)勢品牌上,，重復(fù)和正確兩個(gè)關(guān)鍵詞發(fā)揮著重要的作用。重復(fù),，就是要求有足夠海量的信息能夠體現(xiàn)該化妝品品牌所體現(xiàn)的生活方式,；正確，指的是所有人看到該品牌信息,，都能夠認(rèn)知和認(rèn)可,，不持懷疑態(tài)度。這兩個(gè)關(guān)鍵詞所體現(xiàn)的內(nèi)容可以作為該品牌所體現(xiàn)的生活方式的證據(jù)鏈,，這為消費(fèi)者堅(jiān)定購買決定會起到非常大的作用,。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，使得品牌證據(jù)鏈的搭建簡單而方便,，但要突出該化妝品品牌所體現(xiàn)的生活方式和核心價(jià)值。結(jié)束語生活方式已經(jīng)成為品牌資產(chǎn)構(gòu)建的重要導(dǎo)向,，許多品牌已經(jīng)不再給一種產(chǎn)品或者服務(wù)的感覺,，它們更像生活方式的“布道者”，期望通過強(qiáng)勢品牌的打造,，來傳遞更加符合人們追求的生活方式,，比如中糧悅活所傳遞的樂活人生，比如美即倡導(dǎo)的“停下來,，享受美麗”的生活方式,�,；瘖y品的獨(dú)特產(chǎn)品屬性，更使其品牌成為某種生活方式的代名詞,，你使用什么樣的品牌的化妝品,，就可能判斷你出入什么樣場所、遵循什么樣的生活方式,、擁有什么樣的價(jià)值觀等,。營銷策劃專家任立軍指出，品牌最終是要與人打交道,，品牌的價(jià)值最終是要體現(xiàn)出對人產(chǎn)生的價(jià)值,，品牌營銷的核心價(jià)值永遠(yuǎn)來源于正能量，健康的生活方式永遠(yuǎn)是人們追逐的方向,。; 628 次閱讀|0 個(gè)評論

化妝品品牌營銷策劃體系構(gòu)建的一般規(guī)律探究: 利均 2014-2-10 10:02; 化妝品市場的競爭越來越激烈,，化妝品市場格局越越穩(wěn)定，新品牌或者中小品牌越來越難于進(jìn)行品牌體系構(gòu)建,。然而,，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，化妝品營銷越來越依賴于品牌,，這是導(dǎo)致很多新品牌或者中小品牌化妝品無法快速成長或者取得突破的關(guān)鍵所在,。化妝品品牌營銷壁壘的探究中國經(jīng)濟(jì)體系越來越成熟，企業(yè)間的市場競爭越來越激烈,，企業(yè)品牌的成熟度越來越高,，競爭的范疇逐漸由產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭,、渠道競爭,、終端競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，這一點(diǎn),，在化妝品行業(yè)表現(xiàn)的尤其突出,，品牌化妝品已經(jīng)成為 80 后 90 后新生代消費(fèi)群的不二選擇，消費(fèi)者對于化妝品品牌的認(rèn)知,、理解也發(fā)生微妙的變化,。于是，強(qiáng)勢化妝品企業(yè),、合資外資化妝品企業(yè)以及一些傳統(tǒng)化妝品企業(yè)都試圖通過建立品牌壁壘來阻止新進(jìn)入者或者成長型企業(yè)加入競爭中來,，這對尚未構(gòu)建起化妝品品牌體系的企業(yè)來說，無疑增加了市場營銷的難度和強(qiáng)度,，如果無法突破這樣的壁壘,，企業(yè)不但會面臨著市場拓展的困難還可能遭遇生存危機(jī)。正是基于這樣的認(rèn)知,，化妝品行業(yè)幾乎百分百地呈現(xiàn)出“人人想做品牌”的戰(zhàn)略思路,。然而,，很多化妝品企業(yè)由于缺乏對于市場的認(rèn)知、準(zhǔn)確的定位和品牌構(gòu)建策略體系等而走了不少彎路,，不要說浪費(fèi)了品牌打造的時(shí)間和機(jī)遇,，而且還浪費(fèi)大量的營銷成本。營銷實(shí)踐當(dāng)中,，很多企業(yè)由于不能熟諳品牌打造思路，做著做著就重回老路了,，變“做品牌”為“做渠道”“做終端”,，整合品牌打造的系列動作完全變型。營銷實(shí)踐當(dāng)中,，我們發(fā)現(xiàn),，很多化妝品企業(yè)品牌系統(tǒng)構(gòu)建一波三折，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，其主要問題可以歸結(jié)為如下幾個(gè)方面： 1 ,、品牌定位與品牌形象沒有達(dá)成一致。化妝品企業(yè)的高端定位一窩蜂的現(xiàn)象比較普遍,，這與企業(yè)在品牌定位的認(rèn)知存在偏差有關(guān),。比如很多化妝品企業(yè)認(rèn)為高端定位與高利潤率劃等號，其實(shí),，這是一個(gè)完全錯(cuò)誤的理念和認(rèn)知,。在中國這樣的一個(gè)龐大而多層次的消費(fèi)群體里面，化妝品品牌重要的不是服務(wù)于高端消費(fèi)人群,，而是企業(yè)是否有能力聚焦服務(wù)于某一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分消費(fèi)人群,，因此，我們主張品牌定位過程中主要是定位細(xì)分人群,，而不是定位價(jià)格或者利潤率,。鑒于此，企業(yè)必須做出精準(zhǔn)的品牌定位,，從而掌握并了解細(xì)分市場的目標(biāo)需求和人群特征,，為此塑造并建立起與之相對稱的品牌形象。 2 ,、產(chǎn)品力不足以支撐品牌格局,。產(chǎn)品力是一個(gè)很抽象難懂的普通營銷詞匯。多數(shù)營銷人常常會使用到產(chǎn)品力一詞,，但真正能夠科學(xué)精準(zhǔn)地研究產(chǎn)品力的人并不多,，很多企業(yè)對于產(chǎn)品力的研究也不甚深入，這就直接導(dǎo)致產(chǎn)品力不足,，無法支撐企業(yè)期待的品牌格局,�,；瘖y品行業(yè)在這個(gè)產(chǎn)品力方面存在著比較嚴(yán)重的問題，不是企業(yè)研究不深入,，而是化妝品產(chǎn)品本身產(chǎn)品力不足,，直接導(dǎo)致其無法支撐品牌體系構(gòu)建。在這里,，筆者普及一下產(chǎn)品力的概念,，所謂產(chǎn)品力，就是產(chǎn)品與需求之間存在著的一一對應(yīng)的關(guān)系,，二者相互間一一對應(yīng)的程度稱為產(chǎn)品力,。通常我們用如下的公式來正確地詮釋產(chǎn)品力： F=g(M+R+X) F ——產(chǎn)品力 M ——目標(biāo)顧客對于產(chǎn)品核心屬性的滿意程度 R ——目標(biāo)顧客對產(chǎn)品存在形式的認(rèn)可程度 X ——產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來附加值時(shí)驚喜的程度 G ——門檻系數(shù)，表示競品對產(chǎn)品模仿時(shí)的難易程度目前的中國化妝品市場上有關(guān)產(chǎn)品力的問題比較集中和普遍,，對于 80 后 90 后新生代消費(fèi)群的研究滯后,，直接導(dǎo)致這部分核心消費(fèi)群對于產(chǎn)品核心屬性不認(rèn)可、無法產(chǎn)生共鳴,，直接導(dǎo)致滿意度下降,；同時(shí)，這部分消費(fèi)群對于化妝品的產(chǎn)品存在形式也存在不同程度的不認(rèn)可,；產(chǎn)品的附加價(jià)值塑造不得力,，無法給新生代消費(fèi)群帶來新的驚喜和超額消費(fèi)價(jià)值。在這里,，我們之所以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力對于品牌格局的支撐,，我們強(qiáng)調(diào)的在細(xì)分市場上的水平方向進(jìn)行對比，化妝品營銷策劃專家任立軍指出,，企業(yè)切不可拿普通化妝品的產(chǎn)品力與奢侈品牌化妝品的產(chǎn)品力之間進(jìn)行對比,，二者所要求的品牌格局也各不相同。 3 ,、品牌元素老化或者弱化,。通常來說，化妝品品牌塑造過程中,，品牌元素對于品牌建立影響比重非常大,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他快速消費(fèi)品的品牌元素的重要性。除了像通常的快速消費(fèi)品一樣關(guān)注的基本品牌元素之外,，化妝品品牌元素必須做出明顯的升級,，除了傳統(tǒng)上的品牌名稱、標(biāo)識,、圖案,、 SLOGAN 等之外，化妝品品牌的打造更加注重品牌氛圍、品牌生態(tài),、品牌空間等品牌元素的精細(xì)化創(chuàng)建,，比如音樂、色彩,、格調(diào),、渠道空間、終端設(shè)計(jì)等外圍品牌元素,。外圍品牌元素老化或者弱化是國內(nèi)化妝品品牌打造過程中極為常見的現(xiàn)象,，這往往與中國本土品牌缺乏對于化妝品消費(fèi)體驗(yàn)的研究不夠，盡管會關(guān)注到品牌氛圍,、品牌生態(tài)和品牌空間,，但往往缺乏對于消費(fèi)群體的詳細(xì)研究，往往存在粗制濫造,、低級模仿的情況。不要說各大商場化妝品專柜存在頗多的相同品牌元素的使用,，就是廣告片宣傳片里也會大量存在著同樣的鏡頭,，無法通過品牌元素彰顯品牌調(diào)性。 4 ,、營銷計(jì)劃無法匹配品牌建設(shè),。通常來講，品牌打造與產(chǎn)品銷售是一俱相輔相成的過程,，如果沒有科學(xué)有效的市場營銷策劃方案和銷售執(zhí)行計(jì)劃,，就無法產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績，沒有銷售業(yè)績支撐的品牌是無源之水無本之木,。反過來亦然,，如今的化妝品營銷沒有強(qiáng)大的品牌支撐也是根本無法產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績的。本土化妝品企業(yè)往往在這兩個(gè)環(huán)節(jié)上缺乏明確的職責(zé)分工,，很多具體的營銷計(jì)劃和品牌建設(shè)任務(wù)沒有人執(zhí)行,，或者根本就沒有規(guī)劃在整個(gè)市場營銷體系當(dāng)中；也有部分化妝品企業(yè)市場營銷分工比較明確,，有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作,，可是由于缺乏深刻的市場分析和市場洞察，常常會出現(xiàn)市場營銷內(nèi)部各團(tuán)隊(duì)之間缺少配合,，沒有形成統(tǒng)一一致的目標(biāo)方向,，因?yàn)閮?nèi)部的資源競爭還可能存在相互的傷害。綜上,，化妝品營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，化妝品品牌打造過程中主要存在著上述四項(xiàng)壁壘，表面上來看，好像主要來自于企業(yè)內(nèi)部的壁壘,，其實(shí),，這些內(nèi)部的表象都會在市場上受到掣肘，最終表現(xiàn)為品牌無法正確構(gòu)建,，銷售業(yè)績無法預(yù)期實(shí)現(xiàn),。突破化妝品品牌壁壘，已經(jīng)成為化妝品品牌市場營銷的重要前提,，在化妝品品牌無法實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)投入的情況下,，化妝品品牌打造的核心就是突破壁壘，這需要在營銷智慧上下一番功夫,，還要勇于實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)措施的落地執(zhí)行,。化妝品品牌體系構(gòu)建的 6S 模型化妝品企業(yè)一旦清晰地掌握品牌體系構(gòu)建壁壘，就能夠找到突破品牌構(gòu)建壁壘的解決方案,，這是化妝品進(jìn)入到品牌體系構(gòu)建的前提,。經(jīng)過多年的市場營銷研究，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)建了品牌體系構(gòu)建的 6S 模型,，通過六個(gè)步驟來完成品牌體系構(gòu)建,。這樣構(gòu)建的品牌體系是建立在市場營銷大格局之下的，是一種實(shí)用且能夠有效服務(wù)于市場營銷實(shí)踐的品牌架構(gòu),，因此,，我們又把它稱這實(shí)戰(zhàn)品牌架構(gòu)六步法。第一,，單核中心模型所謂單核中心,，就是任何組織、個(gè)人和事物期望取得某一方面的成功和成就而必須遵守和堅(jiān)持的具有核心能力的理念,、宗旨,、文化、精神等思維范疇的唯一指針,。通過這一模型的建立,，可以在更廣闊范圍的市場內(nèi)建立起聚集效應(yīng)，便于組織,、個(gè)人集中優(yōu)勢資源發(fā)揮整合效用,，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo)、完成規(guī)劃任務(wù),。單核中心模型可以從理念,、宗旨、文化,、精神等多個(gè)思維層面建立廣泛的聯(lián)結(jié),，形成以單核為絕對中心的思想網(wǎng)絡(luò)體系,，用以支撐品牌戰(zhàn)略的運(yùn)營，用以導(dǎo)出品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力,。越來越多的化妝品企業(yè)開始由分散轉(zhuǎn)向聚焦,，化妝品品牌在多維度呈現(xiàn)的過程中，必須關(guān)注品牌理念,、宗旨,、文化、精神,、思想,、氣質(zhì)等多維度品牌構(gòu)建，在這一構(gòu)建過程中,，企業(yè)應(yīng)該能夠發(fā)掘出或者總結(jié)出一個(gè)基于多維度的單核中心,，這個(gè)單核中心是化妝品品牌的能量源，它是據(jù)此爆發(fā)品牌營銷執(zhí)行力的聚集點(diǎn),。不知道大家是否能夠從“停下來,，享受美麗”這樣的廣告語讀出美即面膜品牌創(chuàng)建的初衷。接下來,，再讓我們看看美即面膜的定位吧,，它明確的定位于大眾快消品領(lǐng)域的休閑美容新品類，是專業(yè)化妝品與大眾快消品結(jié)合,，產(chǎn)品功能與休閑體驗(yàn)需求結(jié)合,。在談及美即定位時(shí),，佘雨原分享了他 2005 年創(chuàng)建美即時(shí)的一些洞察,。當(dāng)時(shí)，面膜的使用習(xí)慣正在發(fā)生變化,，面膜開始從奢侈品向大眾消費(fèi)品改變,，消費(fèi)者使用面膜的頻次在不斷提高，面膜從高端奢侈化妝品向大眾消費(fèi)品轉(zhuǎn)變,，使用人群不斷擴(kuò)大,；同時(shí)，在中國高速發(fā)展的過程中,，人們的壓力越來越大,，休閑文化產(chǎn)業(yè)興起，而美即面膜敏銳的捕捉到,，使用面膜的過程給了消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的時(shí)間和空間,，一種休閑體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠得到放松,。這個(gè)時(shí)刻對于每天快節(jié)奏工作生活的都市人彌足珍貴,。尤其是女性，更需要身心靈的放松。有很多人會認(rèn)為,，美即面膜的成功是其廣告的成功,，其實(shí)這只是營銷活動的表象，那么是什么讓美即取得如此的成功呢,？我們發(fā)現(xiàn),，美即面膜圍繞著“休閑 + 美麗”的核心聚焦點(diǎn)，打造了有關(guān)美麗的系統(tǒng)的理念,、文化,、宗旨、精神,、思想和氣質(zhì),，而這套系統(tǒng)恰恰在面對 80 后 90 后新生代消費(fèi)群和面對那些都市職業(yè)白領(lǐng)時(shí)，相互之間產(chǎn)生的足夠的品牌共鳴,，這種共鳴甚至據(jù)此產(chǎn)生了一種類似“運(yùn)動”的潮流,，“停下來，享受美麗”成為新生代消費(fèi)群和都市職業(yè)白領(lǐng)不能不為,、不可不為的休閑活動,。品牌做到此境界，銷量豈不順理成章,？第二,，雙點(diǎn)創(chuàng)新體系模型所謂雙點(diǎn)創(chuàng)新體系，它包括了組織,、個(gè)人和事物的內(nèi)在理化指標(biāo)及其性能效用和外在市場鏈接點(diǎn)及能力指標(biāo),。在此創(chuàng)新模型創(chuàng)建過程中，內(nèi)在的本質(zhì)化和外在的多觸點(diǎn)化非常重要,。通過雙點(diǎn)創(chuàng)新體系模型的建立,，組織、個(gè)人或事物可以建立起足夠的具有本質(zhì)特征的差異化,，并通過市場環(huán)境因素而建立起多觸點(diǎn)的有效鏈接,，形成完整的雙點(diǎn)創(chuàng)新體系模型。總結(jié)一下,，這個(gè)步驟的核心就是內(nèi)在的本質(zhì)化和外在的多觸點(diǎn),。顯然，這種創(chuàng)新是基于企業(yè)的“血液”和“基因”,，企業(yè)如何將這樣的優(yōu)質(zhì)基因有效地多觸點(diǎn)地與市場和消費(fèi)者之間建立起鏈接呢,？顯然，這就要求企業(yè)在品牌構(gòu)建過程中搭建起與市場和消費(fèi)者之間的多觸點(diǎn),。這里還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),，這個(gè)步驟重要的是創(chuàng)新,，企業(yè)需要從內(nèi)在本質(zhì)特征上和外在觸點(diǎn)上做出雙重創(chuàng)新，這樣的創(chuàng)新構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間鏈接的理性支點(diǎn),，可以把繁復(fù)的理化指標(biāo)轉(zhuǎn)化為通俗易懂的生活語言,。我們來研究一個(gè)最能體現(xiàn)這種雙點(diǎn)創(chuàng)新品牌體系的化妝品品牌——相宜本草。這個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)的是“內(nèi)在力,，外在美”,，所謂內(nèi)在力就是其品牌的內(nèi)在本質(zhì)化的創(chuàng)新，也就是,，相宜本草攜手上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院萃取地道本草精華添加自創(chuàng)“導(dǎo)入元”使活性成份穿透角質(zhì)層深達(dá)“肌膚芯部”調(diào)理養(yǎng)護(hù)有效改善膚質(zhì)膚色,。這一本質(zhì)化的創(chuàng)新之所以取得成功，其根源在于扎根于中國傳統(tǒng)的本草和中醫(yī)藥理論和實(shí)踐而取得的創(chuàng)新,，這在市場上完全建立起與西方化妝品品牌的完全差異化特征,。基于此，相宜本草在外在觸點(diǎn)的可鏈接性上發(fā)揮到了極致,，包括名稱,、品質(zhì)、形象,、使用,、品牌元素和服務(wù)等方面做到了與消費(fèi)者之間的良性溝通�,！叭舭盐骱任髯�,，濃妝淡抹總相宜”，會讓愛美的女子何其艷羨,。從其品名開始,，相宜本草構(gòu)建了豐富有效的外在觸點(diǎn)，使其內(nèi)在本質(zhì)化特征得以有效的呈現(xiàn),，并能夠保證溝通,。第三,，三維產(chǎn)品力模型所謂三維產(chǎn)品力,，就是從產(chǎn)品價(jià)值承載力、產(chǎn)品品牌響應(yīng)力,、產(chǎn)品市場影響力三個(gè)維度來闡釋并釋放產(chǎn)品拓展的能力,。產(chǎn)品力是營銷人員進(jìn)行產(chǎn)品市場化運(yùn)作的核心所在，產(chǎn)品力的強(qiáng)與弱直接關(guān)系著市場營銷競爭的成敗,，因此,，我們需要建立起科學(xué)的產(chǎn)品力模型來分析、解讀并強(qiáng)化產(chǎn)品的產(chǎn)品力：我們主要通過上述三個(gè)維度的研究,，觀察市場營銷過程中相關(guān)產(chǎn)品在上述三個(gè)維度上的產(chǎn)品力表現(xiàn),，來優(yōu)化不同產(chǎn)品所應(yīng)具有的三維產(chǎn)品力的清晰框架,，以便優(yōu)化和強(qiáng)化某一特定產(chǎn)品的三維產(chǎn)品力。產(chǎn)品是品牌的根基,，任何在品牌構(gòu)建上急于求成,、缺乏產(chǎn)品力構(gòu)建的企業(yè)都不會取得成功，成功的品牌一定是具有產(chǎn)品力的,，這在前文當(dāng)中我們已經(jīng)做過詳細(xì)地闡釋,。化妝品品牌對于品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來說，產(chǎn)品市場化程度尤其重要,，這其中價(jià)值承載力,、品牌影響力和市場影響力發(fā)揮著重要的作用。因此,，化妝品企業(yè)在品牌構(gòu)建過程中,，一定要著力打造這三力。有人說,，百雀羚作為國禮被帶到非洲后,，這個(gè)擁有 80 余年歷史的上海老品牌一夜之間再次火了，彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會時(shí),，將該品牌產(chǎn)品作為“國禮”相贈,，這引發(fā)了一場“國禮效應(yīng)”。其實(shí),，我們很早就在關(guān)注百雀羚品牌的復(fù)興過程,，之所以主席夫人彭麗媛選擇其做為國禮，顯然是因?yàn)檫@一品牌的價(jià)值承載力,、品牌影響力和市場影響力,，那么百雀羚是如何從一個(gè)老字號品牌成長為具有時(shí)代氣息的國禮級尊貴化妝品品牌呢？民族品牌百雀羚近兩年逐步加大了市場營銷的力度,，擁有近百年歷史的百雀羚品牌除研發(fā)推出“天然草本”,、“不刺激”的高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品以外,，還注重深度開展娛樂營銷,，一舉拿下中國好聲音特約贊助商，目的就是希望通過這檔全國人氣最高的節(jié)目,，加強(qiáng)與消費(fèi)者的感情溝通,，讓更多年輕消費(fèi)者關(guān)注百雀羚品牌。一直以來,，作為一家擁有 80 多年專業(yè)護(hù)膚歷史的中華老字號民族企業(yè),，百雀羚不斷地傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新,，成就了品質(zhì)如金的美譽(yù),。此番借助中國好聲音這一平臺加大市場營銷力度,，加快了的品牌推廣的步伐，讓更多的年輕消費(fèi)者感受到老字號民族企業(yè)的熱情與活力,。第四,，四輪驅(qū)動力模型所謂四輪驅(qū)動力，就是在企業(yè)市場營銷過程中,，從戰(zhàn)略,、管理、品牌和銷售四個(gè)層面來推動企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，建立起四輪驅(qū)動有機(jī)結(jié)合的企業(yè)運(yùn)營機(jī)制,，形成四輪驅(qū)動的有效執(zhí)行力。四輪驅(qū)動的具體特點(diǎn)是：戰(zhàn)略驅(qū)動力,，推動企業(yè)戰(zhàn)略方向,，戰(zhàn)略邊界，商業(yè)模式的清晰化,；管理驅(qū)動力,，推動管理理念、管理機(jī)制,、管理架構(gòu)在企業(yè)融合,；品牌驅(qū)動力，塑造個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值,，創(chuàng)意品牌,，創(chuàng)意傳播；銷售驅(qū)動力,，推動樣板市場銷量快速提升及強(qiáng)力營銷團(tuán)隊(duì)打造,。至此，品牌體系構(gòu)建進(jìn)入到泛品牌營銷階段,，企業(yè)必須通過戰(zhàn)略,、管理、品牌和銷售等四個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)品牌體系的構(gòu)建,，以實(shí)現(xiàn)品牌營銷的有效落地執(zhí)行,。在這個(gè)方面，筆者不用舉例,，大家也會清楚,，一些跨國化妝品品牌在這方面做是相當(dāng)?shù)轿�,，尤其是像寶潔,、�?lián)合利華、歐萊雅等化妝品企業(yè)在品牌構(gòu)建上都抓住了這個(gè)四輪驅(qū)動力,，并取得了成功,。一提到品牌構(gòu)建或者品牌建設(shè),，常常會有企業(yè)家或者營銷人誤認(rèn)為狹義的品牌構(gòu)建，但在營銷策劃實(shí)踐過程中,，筆者還是喜歡強(qiáng)調(diào)品牌營銷體系的系統(tǒng)構(gòu)建,。筆者在大學(xué)畢業(yè)時(shí)進(jìn)入到德國漢高集團(tuán)做區(qū)域營銷工作，得以與世界兩大巨頭寶潔和聯(lián)合利華直接競爭,，發(fā)現(xiàn)寶潔公司在戰(zhàn)略,、管理、品牌和銷售四個(gè)方面做得異常優(yōu)秀和精益,，我想這是寶潔公司在中國市場上取得成功的最為重要的因素之一,，它也同時(shí)推動寶潔公司品牌體系的構(gòu)建并成熟，成為中國市場上最具價(jià)值和競爭力的洗化品牌之一,。第五,， 5VO 價(jià)值導(dǎo)向理論模型 1) 顧客價(jià)值導(dǎo)向 Customer value orientation （簡稱 CVO ） 2) 社會價(jià)值導(dǎo)向 Social value orientation （簡稱 SVO ） 3) 組織價(jià)值導(dǎo)向 organization value orientation （簡稱 OVO ） 4) 自然價(jià)值導(dǎo)向 nature value orientation （簡稱 NVO ） 5) 道德價(jià)值導(dǎo)向 Moral values-oriented （簡稱 MVO ）價(jià)值導(dǎo)向營銷的核心是品牌價(jià)值均衡，即通過組織的市場營銷活動來實(shí)現(xiàn)品牌新創(chuàng)造價(jià)值的再分配,。這種品牌新創(chuàng)造價(jià)值的再分配摒棄了傳統(tǒng)的單純滿足組織意愿,、社會意愿、政府意愿,、自然環(huán)保意愿,、消費(fèi)意愿等傳統(tǒng)思想，充分評估組織新創(chuàng)造價(jià)值的能力和數(shù)量,，重視社會可持續(xù)健康和諧發(fā)展的需要,，有效開發(fā)價(jià)值需求個(gè)體的市場參與度，將市場營銷活動充分社會化,，體現(xiàn)市場營銷活動多元價(jià)值取向,，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會和諧發(fā)展。價(jià)值導(dǎo)向營銷理論強(qiáng)調(diào)品牌的顧客價(jià)值（ CV ）,、社會價(jià)值 (SV) ,、組織價(jià)值 (OV) 、自然價(jià)值 (NV) 和道德價(jià)值 (MV) ,。品牌構(gòu)建強(qiáng)調(diào)顧客,、社會、組織,、自然和道德價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，不再單純強(qiáng)調(diào)需求的滿足。在這個(gè)方面,，中國的兩大本草化妝品品牌相宜本草和百雀羚都是踐行這一理論模型的典范,，它們充分發(fā)掘品牌架構(gòu)體系當(dāng)中的顧客價(jià)值、社會價(jià)值,、組織價(jià)值,、自然價(jià)值和道德價(jià)值,，并以此為導(dǎo)向，在品牌架構(gòu)和建設(shè)過程中,，充分發(fā)掘和滿足這五項(xiàng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，以此來做為品牌架構(gòu)的基本價(jià)值體系，滿足多元化價(jià)值的需求,。為了滿足顧客價(jià)值和組織價(jià)值,，在品牌發(fā)展方面，相宜本草將以“本草”為出發(fā)點(diǎn),，積極拓展產(chǎn)品品牌,，建立起多品牌的本草品牌群。對相宜本草品牌本身,，持續(xù)升級產(chǎn)品系列,、開發(fā)產(chǎn)品線，同時(shí)創(chuàng)建子品牌進(jìn)入新的細(xì)分市場,。此外,，相宜本草也將投資發(fā)展獨(dú)立的、更高端的本草品牌,，為企業(yè)注入持續(xù)的發(fā)展動力,。第六，五段謀劃渠道招商模型所謂五段謀劃渠道招商,，就是將企業(yè)的招商及招商后的商務(wù)運(yùn)作分成五個(gè)階段進(jìn)行科學(xué)布局,，從戰(zhàn)略謀全局、區(qū)域謀全國,、樣板謀復(fù)制,、產(chǎn)品謀品牌、分銷謀發(fā)展等五個(gè)階段進(jìn)行招商前后的市場營銷精細(xì)化運(yùn)作,，確保招商成功率,。戰(zhàn)略謀全局，招商非權(quán)宜之計(jì),、亦非隨性而為,，它是企業(yè)整個(gè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。在充分洞察市場的基礎(chǔ)上,，企業(yè)的招商戰(zhàn)略是完成企業(yè)招商目標(biāo)的一整套方案體系,，它的成功與失敗關(guān)系著企業(yè)價(jià)值體系能否順利轉(zhuǎn)化為消費(fèi)價(jià)值體系，立鈞世紀(jì)商學(xué)院快消食品研究中心研究發(fā)現(xiàn),，沒有體系觀念的招商戰(zhàn)略是無法成功的,，任何建立在局部、短視、片面思想基礎(chǔ)上的招商戰(zhàn)略都不會很好地實(shí)現(xiàn)招商目標(biāo),。區(qū)域謀全國 ,，很多企業(yè)抱著能夠招上來多少算多少的想法,，哪個(gè)大區(qū)經(jīng)理有能力就在哪個(gè)大區(qū)投入招商,，結(jié)果是什么？區(qū)域招商成功,，全國招商失敗,。北京立鈞世紀(jì)商學(xué)院快消食品研究中心認(rèn)為，快消食品企業(yè)招商的初始階段應(yīng)具有明顯的層級特征,，任何特定區(qū)域的招商都要求該區(qū)域市場具有較強(qiáng)的輻射能力和延展性,，能夠?qū)χ苓吺袌銎鸬綐影遄饔谩? 樣板謀復(fù)制，樣板市場必不可少,。立鈞世紀(jì)商學(xué)院快消食品研究中心認(rèn)為,，樣板市場必須具有五大特征：區(qū)域影響力、市場典型性,、復(fù)制簡易性,、沖貨可控性、網(wǎng)絡(luò)有機(jī)性,。以網(wǎng)絡(luò)有機(jī)性為例,，如果以樣板市場為中心的區(qū)域經(jīng)銷商之間不能形成相互作用力，而是各自為戰(zhàn),，就無法形成營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系,，企業(yè)在市場推廣時(shí)，就只能面對單個(gè)經(jīng)銷區(qū)域單獨(dú)發(fā)力,，無法施展以樣板市場為中心的大區(qū)域整合營銷能力,。產(chǎn)品謀品牌，招商初期,，經(jīng)銷商只能賣產(chǎn)品,，靠產(chǎn)品自身的優(yōu)勢、企業(yè)的推廣力度和經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)能力來實(shí)現(xiàn)銷售流轉(zhuǎn),。在此期間,，具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)開始謀劃品牌運(yùn)營，進(jìn)行區(qū)域品牌力打造,，盡快從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到賣品牌,。迅速擺脫價(jià)格戰(zhàn)的糾纏，形成長遠(yuǎn)的品牌附加值,。分銷謀發(fā)展 ,，立鈞世紀(jì)商學(xué)院一直堅(jiān)持深度分銷的理念，做精細(xì)化的銷售。很多企業(yè)采取好高騖遠(yuǎn)的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)思路,，經(jīng)銷商協(xié)議簽訂就等于招商成功,，就把注意力放在其他區(qū)域，這是錯(cuò)誤的做法,。經(jīng)銷商打款進(jìn)貨只是招商的開始,，制定區(qū)域分銷政策和方案，協(xié)助經(jīng)銷商做好深度分銷,，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場精細(xì)化銷售運(yùn)營,，才是區(qū)域市場良性發(fā)展的基本前提。在化妝品品牌體系構(gòu)建過程中,，渠道系統(tǒng)的構(gòu)建尤其重要,，如果沒有渠道系統(tǒng)的構(gòu)建，品牌將成為空中樓閣,，當(dāng)然,，品牌與銷售之間將無法實(shí)現(xiàn)真正的對接，因此,，做為實(shí)戰(zhàn)營銷策劃專家,，任立軍認(rèn)為品牌體系構(gòu)建也需要落地，五段謀劃渠道模型就是品牌落地的具體執(zhí)行,。一個(gè)化妝品品牌取得最終成功的關(guān)鍵也在于此,。如果品牌無法通過市場營銷活動落地執(zhí)行，那么品牌將不會成為企業(yè)的資產(chǎn),，甚至有可能成為企業(yè)的負(fù)資產(chǎn)甚至是成本費(fèi)用,，這對于品牌的成功可謂發(fā)揮著不可替代的作用。結(jié)束語在研究中國化妝品品牌營銷體系成功構(gòu)建的過程中,，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍發(fā)現(xiàn),，很多中小企業(yè)常常會為品牌構(gòu)建表層的東西所吸引，甚至認(rèn)為品牌元素創(chuàng)造出來就完成了品牌構(gòu)建,，顯然,，這是偏頗甚至是錯(cuò)誤的品牌建設(shè)理念，它直接導(dǎo)致很多企業(yè)的品牌營銷構(gòu)建體系不接地氣,、無法落地執(zhí)行,，品牌是品牌，銷售是銷售,，二者之間甚至無法產(chǎn)生任何關(guān)聯(lián),。; 708 次閱讀|0 個(gè)評論

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