眼鏡，丹陽的名片,。這里有中國最大的眼鏡市場,，它的價格如此低廉,以至于居然催生了“配鏡游”。所以你就能想象眼鏡零售業(yè)的所謂暴利問題有多火熱,。可這和鏡片的關(guān)系并不大,。

事實上,，鏡片行業(yè)規(guī)模并不大，全國市場總份額只有50億上下,，年增長率也只有10%~15%,；同時，或許因為其B2B的產(chǎn)品屬性,，它并不受消費者關(guān)注,。但這并非意味著：鏡片營銷不能采用快消模式。王翔飛（以下簡稱王）是明月光學(xué)的營銷總監(jiān),，這位快消行業(yè)出身的總監(jiān)認為：B2B產(chǎn)品照樣可以和消費者直接溝通,。對此問題，本刊記者特意采訪了他,。

長不大的混亂行業(yè)

CMMO：眼鏡零售市場是什么樣的格局,？未來會有什么變化？

王：這是一個春秋混戰(zhàn)的市場,，在每個區(qū)域都有地方品牌,，很少有全國品牌，寶島算一個,，也只有1000多家連鎖店,。我相信它將迎來整合，原因是：首先,，國外品牌進入,，例如在上海的日本中低端品牌睛姿（J!NS），它的套餐式模式在行業(yè)很熱,，拓展速度很快,。其次，國內(nèi)一些區(qū)域性品牌也在全國謀局,，例如河南的寶視達等,。

CMMO：中國有幾大眼鏡產(chǎn)業(yè)板塊？特點為何,？

王：首先是丹陽,，集中在鏡片生產(chǎn),；深圳板塊，主做鏡架,；廈門板塊,，以太陽鏡為主；溫州板塊,，鏡架,，以外貿(mào)為主�,？傮w來講品牌意識相對薄弱,，但隱形眼鏡和太陽鏡會稍微好一些。在鏡架,、鏡片領(lǐng)域?qū)嵲跊]有什么品牌,，只有一些從服裝等行業(yè)延伸過來的品牌。

CMMO：品牌意識淡薄之于本土企業(yè)意味著什么,？

王：危機,！替別的品牌做代加工，或者做品牌授權(quán),，把量做起來后,，可能對方就把你拋棄了。之前出現(xiàn)過這樣的案例,。沒有自己的品牌是非常不穩(wěn)定的,。

CMMO：在明月所處的鏡片制造行業(yè)，前三為誰,？各占多少份額,？

王：法國依視路銷售額最大；國內(nèi)的三大品牌——明月,、萬新,、天鴻比較突出，可現(xiàn)在后兩個已經(jīng)被依視路收購了,。明月的市場份額最大,，大概也只有6%~7%，應(yīng)該說空間還是很大的,。

CMMO：可人們說眼鏡零售業(yè)是個長不大的市場,，您怎么看？

王：確實,，10％~15%的年增長率很低,。我國近視人口和市場總量的比例，與發(fā)達國家差別很大,。原因首先是消費者對眼鏡使用的認知不足,，消費者教育還要繼續(xù),；其次行業(yè)自身比較封閉，與其他行業(yè)幾乎沒有信息和人才的溝通,。

CMMO：我國眼鏡零售行業(yè)存在什么問題,？

王：外行的認知是：暴利。確實,，它是一個散點式的市場,，價格競爭十分混亂。但未來它一定有一個洗牌的過程,。這其中最讓我們頭疼的是：同品同城不同價,。我們非常希望全國統(tǒng)一價，可是,，不同區(qū)域的眼鏡零售終端運營成本是不同的,，而市場需求量并不會隨著區(qū)域而有明顯改變,，這時硬要求同價,，可能丹陽店賺，上海店就會賠,。

CMMO：未來會有什么改變嗎,？

王：隨著電商的沖擊，實體店也會有所改變,。你會發(fā)現(xiàn)店鋪在從核心商圈往外遷,，進行多種模式的嘗試，例如開到辦公樓,、學(xué)校,、社區(qū)里面。這樣房租等成本就會降低,。量做起來后,，可以集中加工，這樣比起單店加工成本又會下降,。

時尚化帶來的快消化可能

CMMO：眼鏡消費有什么新動向是值得我們注意的嗎,？

王：時尚化，這是很重要的動態(tài),，眼鏡不再僅僅是用于矯正視力,，還要與整體形象配搭，與季節(jié)配搭,，每個人可能擁有三四副眼鏡換著戴,。這樣就給我們一個機會，可以使用快消品的方式來運作鏡片這個B2B產(chǎn)品,。

CMMO：消費類品牌近些年的新趨勢是：4p解體,，企業(yè)可控的要素只有產(chǎn)品,。在鏡片行業(yè)，如何打造產(chǎn)品的優(yōu)勢,？

王：鏡片的創(chuàng)新包括3部分：原料,、模具、面型,。明月的研發(fā)聚焦在上游,，即原料的研發(fā)，與韓國的原料供應(yīng)商形成戰(zhàn)略合作關(guān)系,，這就在業(yè)內(nèi)形成了不可復(fù)制的優(yōu)勢,。我們采取了跟隨策略。雖然企業(yè)對研發(fā)投入大量資金人力資源,，但在現(xiàn)階段仍然無法和跨國品牌競爭,。于是“跟隨”是一個比較好的路徑，當(dāng)然會避免知識產(chǎn)權(quán)的問題,。

CMMO：有沒有想過把品牌往高端做,？

王：沒有。首先,，跨國品牌的綜合實力確實高一籌,；其次，品牌是要看出身的,，例如依視路感覺“出身貴族”,，而國內(nèi)品牌會給人“絲”的印象，我們也想過硬往上做,，但感覺成功率太低,；再次，中端就是一個最大的消費群體,，我們還沒有完全做透,，沒必要再往高端走。網(wǎng)絡(luò)時代,，更高性價比的品牌一定是趨勢,。

CMMO：如果高端品牌向下延伸呢？會不會“吃掉”中端市場,？

王：不會,。中端市場牢牢掌握在本土企業(yè)手中。依視路們之所以占據(jù)高端市場是因為它的品牌出身,，而并非營銷做得很好,。本土品牌對渠道、消費者的理解在他們之上,。

CMMO：可現(xiàn)在是一個M型社會,，有人認為中端就是一個陷阱,，我們的“中端”定位又是基于怎樣的考量呢？

王：我不認同這種的說法,。尤其是今年,，“三公”消費禁掉后，你會發(fā)現(xiàn)高端市場很難做,。而所謂的低端消費者的購買能力也在往上走,，沒有人愿意一直沉在底部。所以,，我認為中端市場的體量是最大的,。

CMMO：如何圍繞中端定位做明月品牌？

王：首先,，單品突破策略,。通過產(chǎn)品支撐品牌，最值得一提的是超韌系列,，這是我們在央視重點推的產(chǎn)品,。希望消費者把“明月”和“超韌”建立起聯(lián)想。提起明月就想起超韌,，而超韌也成為明月的代名詞,。

其次,，明月在鏡片行業(yè)首家在央視,、各大衛(wèi)視進行了廣告投放，包括網(wǎng)絡(luò)公關(guān),，比如百度問答,、官網(wǎng)、微博,、微信等,，都是直接面對消費者提供相關(guān)知識。投入在千萬級——這個對于兩三個億的鏡片企業(yè)來說已經(jīng)非常大了,！在配眼鏡的時候,，消費者是不會指名鏡片品牌的，一般都是聽從營業(yè)員的推薦,。這些推廣的目的是讓消費者對鏡片有一個認知,。

CMMO：這聽起來有點像Intel inside的模式？

王：是的,，Intel是我們的對標案例,。我們也在思考承擔(dān)部分眼鏡零售商店的廣告費用，以嵌入我們的廣告——當(dāng)然,，要看費用是否支持,。

CMMO：營銷的快消化強調(diào)和消費者的溝通,，你們是怎么做的？

王：站在消費者角度思考問題,。例如,，產(chǎn)品手冊盡量避免專業(yè)術(shù)語，用消費者的語言來呈現(xiàn),；在終端會有品牌提示,，以與媒體廣告相呼應(yīng)；包括線上的消費者教育等,。

劉春雄教授說過：對本土快消品企業(yè)來講,，與其做高端品牌，不如使品牌高街化：對消費潮流反應(yīng)迅速,，設(shè)計時尚,，價位與定位都比較大眾。用快消理念做一個B2B品牌,，使躲在柜臺中的鏡片與消費者直接面對面,，到底能發(fā)生什么？王的信心滿滿：我們一定能在3~5年內(nèi)成為中國最大的鏡片供應(yīng)商,。讓我們拭目以待,。

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