| 近年來(lái),，家紡行業(yè)迅速崛起,，被視為潛力巨大的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),。中投顧問(wèn)發(fā)布的《2011—2015年中國(guó)家紡市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示,，伴隨著國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)能力提高、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變,，在未來(lái)10年中,，家紡消費(fèi)市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率將不會(huì)低于20%，每年新增的消費(fèi)額為300多億元,。與巨大潛力形成鮮明對(duì)比的是,，家紡企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，品牌訴求空泛化，整個(gè)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)泥沼,。那么,，家紡企業(yè)如何以藝術(shù)家紡為契機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)破局，獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)可,？ 家紡行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的缺失 作為一個(gè)進(jìn)入門檻并不高的行業(yè),，家紡產(chǎn)品非常容易被模仿。一線企業(yè)剛推出新定花型款式,，很快就有中小企業(yè)競(jìng)相模仿或稍加修改之后進(jìn)入市場(chǎng),。產(chǎn)品同質(zhì)化的一個(gè)必然結(jié)果就是價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí),，家紡行業(yè)的消費(fèi)行為更多偏重于感性,，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策的時(shí)候更多是根據(jù)產(chǎn)品外觀做出選擇，難以辨別真?zhèn)�,，這使得劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象不斷蔓延,。可以說(shuō),，產(chǎn)品個(gè)性化體驗(yàn)的缺失已經(jīng)成為整個(gè)家紡行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的羈絆,，甚至不利于全國(guó)性品牌的誕生與發(fā)展。 另外,在經(jīng)歷了十年的渠道擴(kuò)張后,，為爭(zhēng)奪新階段的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”,，眾多家紡品牌開始了新一輪“跑馬圈地”。然而,，隨著網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增多,，渠道的質(zhì)量和效率卻在下降。管理難度越來(lái)越大,，渠道控制力逐漸減弱，渠道忠誠(chéng)度越來(lái)越低,，很多品牌的網(wǎng)點(diǎn)流失越來(lái)越嚴(yán)重,。這與家紡企業(yè)的終端體驗(yàn)陷入同質(zhì)化不無(wú)關(guān)系。雖然各家紡品牌都建立了標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)店,、導(dǎo)購(gòu)甚至導(dǎo)購(gòu)語(yǔ),，但正是這種統(tǒng)一的、僵化的終端體驗(yàn),，使得消費(fèi)者無(wú)法體驗(yàn)到品牌或產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值所在,。 最后,目前家紡品牌的消費(fèi)需求被界定為婚慶和喬遷市場(chǎng)（占據(jù)大部分品牌50%的銷售額）， 主要購(gòu)買群體被界定為女性（25〜45歲,，有一定經(jīng)濟(jì)收入和品位）,，品牌文化也主要以“婚姻,、家和愛(ài)”為主題，“經(jīng)典”,、“時(shí)尚”,、“生活”是各品牌的主要核心價(jià)值。實(shí)際上,，盡管各個(gè)品牌都提出了不同的品牌主張,，但這些品牌所承載的文化訴求，甚至生活方式只限于口號(hào)本身,，家紡企業(yè)并未從產(chǎn)品利益點(diǎn),、互動(dòng)與溝通為消費(fèi)者提供體驗(yàn)價(jià)值，這容易形成“金玉其外,，敗絮其中”的品牌空心化現(xiàn)象,。 家紡企業(yè)如何構(gòu)造完美體驗(yàn) 毋庸置疑，“藝術(shù)家紡”概念的提出是家紡行業(yè)一次全面的提升與蛻變,，不過(guò)僅僅在產(chǎn)品功能訴求上提出藝術(shù)家紡或在品牌訴求上提出新口號(hào)是不夠的,，它需要覆蓋整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,。 多品牌戰(zhàn)略提供個(gè)性化體驗(yàn) 針對(duì)現(xiàn)有家紡產(chǎn)業(yè)個(gè)性化體驗(yàn)不足的弊端,，家紡企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，以滿足不同層次,、個(gè)性化的多樣性需求,。國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)紫羅蘭在整體品牌定位中高端的基礎(chǔ)之上，又進(jìn)一步進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分,。比如,，以生活溫情、親民高尚,、健康身心為品牌核心訴求的母品牌紫羅蘭（同時(shí)也是產(chǎn)品品牌）,；定位頂級(jí)設(shè)計(jì)品，滿足極少數(shù)人尊貴要求的頂級(jí)奢侈子品牌paformbella firenze,；針對(duì)崇尚個(gè)性,、追求時(shí)尚與藝術(shù)都市女性的時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌——FAZZINI；定位快時(shí)尚連鎖,，追求簡(jiǎn)約,、大方的“快時(shí)尚”子品牌“愛(ài)她良品”。通過(guò)針對(duì)多個(gè)市場(chǎng)的細(xì)分,，紫羅蘭完成了市場(chǎng)切割,，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)需求。同時(shí)，各個(gè)子品牌與母品牌互為支撐,，子品牌成功為母品牌的提升加分,，而母品牌資產(chǎn)的提升反過(guò)來(lái)又帶動(dòng)了新的子品牌的成功。 同時(shí),，傳統(tǒng)家紡行業(yè)還要關(guān)注以下細(xì)分市場(chǎng)：1. 定制家紡,。針對(duì)結(jié)婚族、新居族的個(gè)性化需求,，開發(fā)“定制性家紡”,。比如定制可以繡祝福語(yǔ)言的婚慶用品，定制和自己家居環(huán)境配套的床品等,。2. 近年,，都市單身男性日趨增加，裝修裝飾行業(yè)越來(lái)越關(guān)注家居中的“男性化風(fēng)格”,。家紡行業(yè)的男性消費(fèi)潛力也越來(lái)越大,，這值得家紡企業(yè)重視。3.兒童家紡,。80后父母對(duì)孩子的身心健康越來(lái)越關(guān)注,，兒童家紡這一細(xì)分市場(chǎng)潛力巨大。4.快時(shí)尚家紡,。開發(fā)時(shí)尚類簡(jiǎn)易家紡,，使家紡成為消費(fèi)者除衣服以外的第二個(gè)時(shí)尚、流行的表達(dá)符號(hào),，讓家紡更多地承載流行與時(shí)尚,，而不是經(jīng)典和永恒。 產(chǎn)品體驗(yàn)不斷升級(jí) 提供“原創(chuàng)性”體驗(yàn),。不斷推出新產(chǎn)品不僅是企業(yè)獲取利潤(rùn)的有效手段,，也是消費(fèi)者不斷獲得新鮮體驗(yàn)的重要媒介。盡管消費(fèi)者會(huì)對(duì)某一品牌保持相當(dāng)?shù)闹艺\(chéng)度,，但消費(fèi)者也是喜新厭舊的,，即使如可口可樂(lè)這樣的百年品牌也不斷通過(guò)更換包裝來(lái)消除消費(fèi)者的審美疲勞。隨著國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)成本的提升,，如果產(chǎn)品創(chuàng)新速度上不去,，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間也岌岌可危，不利于行業(yè)的整體發(fā)展與壯大,。從這兩個(gè)層面來(lái)看，產(chǎn)品創(chuàng)新是家紡行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的重要手段之一,，家紡類產(chǎn)品最大的價(jià)值在于“原創(chuàng)性”,。例如，為了保證“藝術(shù)家紡”的獨(dú)一無(wú)二，富安娜打造了一支近百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì),，并與意大利等多家國(guó)外設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)建立了交流合作關(guān)系,。2010年富安娜在上海楊浦區(qū)建立了設(shè)計(jì)中心，專門引進(jìn)國(guó)外設(shè)計(jì)師,，利用外國(guó)設(shè)計(jì)師文化視角詮釋“藝術(shù)家紡”魅力,。 為產(chǎn)品注入中國(guó)元素。家紡本身是一個(gè)西式的概念,，目前家紡產(chǎn)品多是西式風(fēng)格,。那么，從普通產(chǎn)品上升到藝術(shù)家紡之后,，家紡企業(yè)完全可以不斷從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取元素,。在傳統(tǒng)文化的演繹之下，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一片藍(lán)海,。羅萊家紡?fù)瞥龅摹皟A國(guó)傾城”產(chǎn)品,，是2011年春夏主推花型，非常熱銷,，它采用高密純棉緞紋面料,，清新的花型，將卷草紋與古典青花瓷的冰紋完美融合,，藍(lán)與白形成強(qiáng)烈的視覺(jué)效果,，輔以精美的繡花紋飾，使整套產(chǎn)品如行云流水自然灑脫而又精巧高雅,，流露出非凡的藝術(shù)氣質(zhì),。富安娜則從江南水鄉(xiāng)的清秀與溫婉中獲得啟發(fā)，推出了“水墨江南”系列藝術(shù)家紡,，產(chǎn)品以飽滿豐潤(rùn)的花朵為題材,，紫色、紅色,、黃色大膽分配,，使整套產(chǎn)品的花型更加高貴、大氣,、立體感更強(qiáng),，展現(xiàn)了江南的迷人風(fēng)光。 可以說(shuō),，中國(guó)文化豐厚的土壤為家紡品牌的“藝術(shù)化”提供了豐富的元素與機(jī)遇,。 建立“線上+線下”立體體驗(yàn)?zāi)Ｊ?BR>隨著原材料漲價(jià)和電子商務(wù)平臺(tái)的崛起，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為延伸線下體驗(yàn),、增加體驗(yàn)維度以及銷售半徑的有效手段,。電子商務(wù)的迅速發(fā)展為家紡業(yè)增加了新的銷售平臺(tái)。目前已經(jīng)有許多家紡類企業(yè)涉足電子商務(wù)。當(dāng)然,，家紡企業(yè)涉足電子商務(wù)可以嘗試多種模式,， 建立線上體驗(yàn)館。目前,，家紡行業(yè)電子商務(wù)的體驗(yàn)主要集中在線下終端店,，盡管這是一種有效的方式，但線下體驗(yàn)終端的覆蓋范圍,、營(yíng)業(yè)時(shí)間都有限制,，而互聯(lián)網(wǎng)是延伸線下體驗(yàn)空間的有效手段。線上體驗(yàn)館是線下體驗(yàn)的線上延伸,，產(chǎn)品與線下相同,，價(jià)格保持同步。這種線上體驗(yàn)館模式對(duì)提升品牌知名度,、推廣新品有很大幫助,。知名家紡品牌Esprit不僅建立了家紡線上體驗(yàn)館，而且采用3D技術(shù),，模擬各種裝修風(fēng)格,。 以互動(dòng)溝通提供良好體驗(yàn)。決定體驗(yàn)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素之一是企業(yè)能否與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度,、高頻次的互動(dòng)與溝通,。目前羅萊、紫羅蘭,、富安娜等家紡企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到在互聯(lián)網(wǎng)上與消費(fèi)者溝通的重要性,，建立了從官網(wǎng)到即時(shí)通訊工具，從網(wǎng)店到官方微博的消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū),。盡管主要家紡企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段與消費(fèi)者溝通的重要性,，但是仍有不少企業(yè)只是將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)做賣貨的工具，這顯然是一個(gè)誤區(qū),。 實(shí)際上,，對(duì)家紡企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)盡量弱化官網(wǎng),、微博等網(wǎng)絡(luò)媒介的銷售功能,，真正賦予其溝通與互動(dòng)，提供良好體驗(yàn)的功能,。家紡企業(yè)可以利用微博平臺(tái),，獲取消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，在產(chǎn)品使用過(guò)程中的感受進(jìn)行檢測(cè),，還可以為家紡企業(yè)及時(shí)獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息及進(jìn)行危機(jī)公關(guān)提供依據(jù),。 建立個(gè)性化終端體驗(yàn)中心 從消費(fèi)體驗(yàn)角度激活終端,。在家紡企業(yè)的豪華終端嚴(yán)格按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)建立之后，終端體驗(yàn)卻顯得缺乏活性,。面對(duì)千篇一律的終端，消費(fèi)者很難對(duì)產(chǎn)品或品牌建立深刻的體驗(yàn)和認(rèn)知,。終端模式之所以僵化,，是因?yàn)槟壳暗臉?biāo)準(zhǔn)都是根據(jù)廠家的角度來(lái)制定的，鮮有廠家從消費(fèi)者心理或行為的角度來(lái)活化終端,。 購(gòu)買家紡產(chǎn)品的消費(fèi)者90%以上是女性,，而女性相對(duì)來(lái)說(shuō)都是比較感性的。因此在家紡的銷售過(guò)程中,，可以從消費(fèi)者的心理入手,，抓住消費(fèi)者的情感需求，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)滿足其情感需求,，從而影響她們對(duì)產(chǎn)品的印象,，產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。例如,，亞光家紡在終端進(jìn)行差別化擺設(shè),，一只只由毛巾折疊的可愛(ài)的小狗、小兔子吸引了不少顧客的眼球和注意力,。由此看來(lái),，家紡企業(yè)不妨從單純的終端標(biāo)準(zhǔn)中跳出來(lái)，把女性消費(fèi)群的感性調(diào)動(dòng)起來(lái),，讓她們拜倒在終端所營(yíng)造的美好氣氛中,，在愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買。 賦予終端特色化主題,。目前,，家紡企業(yè)的銷售終端已經(jīng)陷入了同質(zhì)化。各企業(yè)在追求更大面積,、增加開店數(shù)量的同時(shí),，卻忽略了為終端建立特色的主題。 主題是終端體驗(yàn)店的靈魂,。國(guó)際頂級(jí)家紡品牌Esprit是風(fēng)靡全球的時(shí)尚品牌代表,其終端體驗(yàn)的主題是綠色環(huán)保,。在該公司看來(lái)，家紡產(chǎn)品與人們的生活息息相關(guān),，與身體零距離接觸,，因此，綠色環(huán)保對(duì)于家紡產(chǎn)品至關(guān)重要,。在終端,，Esprit把“大自然”引入店內(nèi),。春天，其在亞洲的各分店中洋溢著花園的氣息,，店內(nèi)放置著很多人工植物,、盆栽、水桶以及擱在零售架旁的手推車等,。夏季,，則是從健康的生活方式著手，他們?cè)诤?bào)中用了一句老話：“每天一蘋果,，大夫遠(yuǎn)離我,。”職員開懷大嚼水果,，仿佛在說(shuō)：Esprit多注意健康,。過(guò)季減價(jià)的日子里，Esprit將所有舊的陳列道具都掃上一層白油或蓋上凈色的棉布,，此舉給顧客以Esprit是沙漠中的綠洲的感覺(jué),，使它既做了生意又似乎獨(dú)享安逸，這也是一種對(duì)循環(huán)藝術(shù)的敬意和理解,。 打造生活方式體驗(yàn),。體驗(yàn)營(yíng)銷的最高層面就是生活方式的認(rèn)同、精神層面的滿足和群體歸屬感,。家紡企業(yè)僅僅依靠產(chǎn)品功能層面或品牌訴求的傳播與互動(dòng)是不夠的,，必須上升到體驗(yàn)營(yíng)銷的最高層面，即生活方式的體驗(yàn),，并成為符號(hào)化的意義或生活方式標(biāo)簽,，其品牌溢價(jià)才能真正實(shí)現(xiàn)。 在這方面,，日本家紡品牌無(wú)印良品值得學(xué)習(xí),，他們洞察了消費(fèi)者的內(nèi)在需求和價(jià)值，從消費(fèi)者生活形態(tài)入手進(jìn)行深度的實(shí)踐,，發(fā)現(xiàn)眾多的消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了浮夸攀比的生活方式,，向往寧?kù)o節(jié)約的生活。消費(fèi)者到無(wú)印良品購(gòu)物,，不再只是購(gòu)買產(chǎn)品本身,，而是品牌背后所傳遞的一種簡(jiǎn)約、自然,、基本的生活狀態(tài),。 （編輯：繩 娜 [email protected]） 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