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工業(yè)企業(yè)如何選擇合適的展會: 杜忠 2021-7-12 17:16; 近年來,，隨著中國會展業(yè)的發(fā)展蓬勃興起，工業(yè)品領(lǐng)域的展銷會也如雨后春筍,，一個行業(yè)內(nèi)一年有幾十次展會并不鮮見,。很多企業(yè)面對市場上形形色色的展會有些懵,，去了怕沒有效果，不去怕錯失商機(jī),，到底如何才能有的放矢呢,？在參展目的明確,，準(zhǔn)備充分的情況下,，企業(yè)可以根據(jù)如下八大要素來選擇合適的展會： 01 ——明確企業(yè)自身的定位首先要科學(xué)合理地進(jìn)行企業(yè),、產(chǎn)品和市場定位，只有這樣才能與目標(biāo)客戶進(jìn)行面對面的溝通,。在選擇展會時企業(yè)首先要結(jié)合企業(yè)自身的定位和狀況來篩選,，評估。參展企業(yè)只有將這些定位明確了才能有的放矢,，鎖定關(guān)聯(lián)的展會。同時還必須結(jié)合企業(yè)的狀況和營銷策略來確定展會,。如果你從來沒參加過專業(yè)的展會,，建議首次還是去觀展考察。漢諾威國際工業(yè)展 02 ——明確展會性質(zhì) 確定企業(yè),、市場和產(chǎn)品定位后,，就可以對各類展會的性質(zhì)進(jìn)行篩選、評估,，以便做出投資回報的選擇,。目前展會分為國際展、國內(nèi)展,。有的展覽范圍很廣,，如綜合展,，而有的只限于某行業(yè)的專業(yè)展,；有的展覽注重企業(yè)形象及產(chǎn)品的展示,，有的則側(cè)重貿(mào)易交流；有的展會對公眾,、消費者開放，有的只限于專業(yè)的觀眾和買家,。我們作為參展商必須先對展會的性質(zhì)和范圍有所了解，再結(jié)合企業(yè)自身狀況,，進(jìn)行重點選擇 ,，以免“誤入歧途”。客戶展位欣賞-徐工集團(tuán) 03 ——評估展會內(nèi)容展會按內(nèi)容分為綜合展,、行業(yè)展和專業(yè)展,。綜合展指包括全行業(yè)或數(shù)個行業(yè)的展覽會，也被稱作橫向型（Horizontal）展覽會,，如：我國的廣交會,、華交會、輕工業(yè)展,、工博會等,，都是關(guān)聯(lián)行業(yè)。行業(yè)展指展示某一行業(yè),，如：中國制冷展,、科隆五金展、中國電子展等,。專業(yè)展指某一項產(chǎn)品的展覽會,，如：視聽設(shè)備展、打印設(shè)備展,，鎖定某一專業(yè),。專業(yè)展會的特點是提供專業(yè)交流平臺，如舉辦討論會,、報告會,，用以介紹新產(chǎn)品、新技術(shù)等�,，F(xiàn)代會展業(yè)日趨專業(yè)化,，同一行業(yè)可細(xì)分為更多的專業(yè)展。建議參展商盡量選擇專業(yè)展或行業(yè)展,、注重展會的內(nèi)容,、所屬行業(yè)等。如是綜合展一定要選擇與企業(yè)自身專業(yè)上下游產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的行業(yè),。客戶展位欣賞-深圳拓邦 04 —— 評估展會規(guī)模,，關(guān)注觀眾質(zhì)量評估展會的規(guī)模可從以下4方面考慮：展出者所代表的區(qū)域：國際展-全球參展商,，如：美國消費電子展(簡稱“CES”),；國家展-該國參展商，如廣交會,；地區(qū)展-某一地區(qū)參展商,，如華交會；地方展-以某一地方參展商為主,，如：中國義烏禮品,、家用品展；單個公司的獨家展,。專業(yè)觀眾（買家）的質(zhì)量：注冊買家及邀請買家的數(shù)量,、職位，涵蓋的目標(biāo)市場,、國家及地區(qū),；專業(yè)觀眾的形態(tài),；以及各自所占的比例。展館面積,、展館分類：展覽面積多少平方米，標(biāo)準(zhǔn)展位,、特裝展位多少個,，分幾大專業(yè)展區(qū)。同時,，訂展及銷售狀況也應(yīng)引起我們參展商關(guān)注,。與企業(yè)的關(guān)聯(lián)度：展會與企業(yè)產(chǎn)品專業(yè)的關(guān)聯(lián)度如何？行業(yè)關(guān)聯(lián)如何,？是否有自己需要的專業(yè)買家,？同行參展數(shù)有多少？有否設(shè)立專業(yè)的展館,？是否有專業(yè)的研討會,？客戶展位欣賞-贏勝節(jié)能 05 —— 關(guān)注同行及競爭對手的參與度參展商在選擇展會時關(guān)注下列行業(yè)信息：有沒有同行業(yè)的代表企業(yè)？有沒有競爭對手,？同行,、競爭對手的數(shù)量如何？他們在行業(yè)中地位如何,？他們第幾次參加該展會,？這次展位的面積、位置如何,？與上屆展會相比,，他們的面積是擴(kuò)大還是縮小了？以上信息可以分別從該展會的網(wǎng)站,、上屆和本屆的展會指南（Show Guide）及媒體報道中獲得,。這些信息十分關(guān)鍵，是決定企業(yè)是否要參加該展會的重要參考因素 ,。客戶展位欣賞-久吾高科 06 —— 了解展覽時間和地點我們企業(yè)選擇展會還必須了解展覽的時間計劃,，這包括行業(yè)買家的采購期、我們產(chǎn)品更新?lián)Q代的生命周期,、展覽的期限和次數(shù),。買家采購期：對于專業(yè)展來說，展覽的時間十分重要,。一般專業(yè)的行業(yè)展都會安排在行業(yè)買家的采購季節(jié)里舉辦,。每年的4~5月份和9~10月份被稱為買家的采購季節(jié)，同時也是全球?qū)I(yè)行業(yè)展舉辦的旺季,。我們企業(yè)應(yīng)該在這時段前做好充分的人手和展品準(zhǔn)備,。產(chǎn)品生命周期：是指任何產(chǎn)品都有開發(fā),、成熟、衰退階段,。展出效率與產(chǎn)品的生命周期有一定的聯(lián)系,。對于一般產(chǎn)品而言，在新產(chǎn)品階段,，展會有事半功倍的效果,；在成熟階段，展出的效果可能事倍功半,；到了衰退階段,，展出往往會勞而無功。展會地點：參加展覽會的最終目的是為了向該地區(qū)及通過該展會向其他地區(qū)推銷產(chǎn)品,，所以一定要研究展覽會的主辦地及周邊輻射地區(qū)是否是自己的目標(biāo)市場,，是否有潛在購買力，該地區(qū)是否有利于我們的新產(chǎn)品發(fā)布,、推廣,，該展會能否成為專業(yè)的交流平臺。客戶展位欣賞-長飛光纖 07 —— 評估該展會的知名度及舉辦次數(shù) 我們可以從該展會歷史有多久,、已經(jīng)舉辦了幾次來評估它的有效性和受歡迎程度,。今天，每個行業(yè)都已形成了自己具有全球知名度的展覽會,，也叫行業(yè)展,。行業(yè)展已成為行業(yè)買家與供應(yīng)商必去的場所和貿(mào)易平臺，好的展位一位難求,。展會的知名度越高,，吸引的參展商和買家就越多，成交的可能性也就越大,。客戶展位欣賞-中國兵器工業(yè) 08 —— 評估主辦方的專業(yè)化服務(wù) 目前主辦方分為兩類：一類是每年都會定時定點舉辦展會的展館擁有者,，另一類是擁有媒體及市場推廣經(jīng)驗但不擁有場館的專業(yè)會展組織者。無論哪一類,，選定展會的關(guān)鍵在于對展會組織者的了解,。對參展商來說，組織者的核心價值是提供專業(yè)的展覽服務(wù),。展前的服務(wù)一般包括對展覽的宣傳與準(zhǔn)備,、對展覽的咨詢、辦理參展手續(xù)等,；展中的服務(wù)是指在展覽會期間的安全保障,、運(yùn)輸、展臺的搭建及研討會等；展后服務(wù),，往往是許多展覽最容易忽視的,，也是最重要的,，主要指向參展商提供展會信息,、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、專業(yè)觀眾分析等，為參展商提供有效的業(yè)務(wù)服務(wù)和市場導(dǎo)向,，保持良好的商業(yè)關(guān)系,。客戶展位欣賞-中國西電; 個人分類: 公關(guān)&會務(wù)|1958 次閱讀|0 個評論

工業(yè)品營銷,、工業(yè)品牌營銷-工業(yè)B2B市場部沒啥用,，干脆撤掉行不行,？: 杜忠老師 2020-6-30 13:45; 【原點問題 331】工業(yè)B2B市場部沒啥用,，干脆撤掉行不行？在《工業(yè) /B2B企業(yè)全網(wǎng)營銷特訓(xùn)營》最后一個模塊的互動中,，M企業(yè)的市場經(jīng)理問：“杜老師,，拿到您的3W模型后我們仔細(xì)思考了下，我們目前的市場部還真的可以被撤掉呢,，撤掉好像也不影響公司目前的正常工作,，我們該怎么辦？”我笑著回答她：不可能的,，其實這個3W模型更多的是讓工業(yè)市場部負(fù)責(zé)人來反思自己部門的價值和職能設(shè)置,，作為公司來講，能設(shè)立市場部大多是經(jīng)過深思熟慮的,，一定會有其價值,，只是因為沒有經(jīng)過認(rèn)真提煉和思考，在具體工作中使其成為“可有可無”的狀態(tài)了,，所以,，不用擔(dān)心,，通過模型反思和提煉后,，可以重新定義你的市場部！快來反思下,，你的市場部價值幾何,？可以被撤掉嗎,？【原點問題 329】工業(yè)/B2B企業(yè)到底需要什么樣的市場部？江浙地區(qū)的一家工業(yè)企業(yè) T希望幫其做第三方輔導(dǎo),，搭建工業(yè)品牌營銷體系,，但比較糾結(jié)：是先把營銷團(tuán)隊配置齊全了再引入第三方呢？還是先請第三方開始輔導(dǎo),，這樣根據(jù)工作需要來招募合適的團(tuán)隊呢,？你公司的市場部是怎么設(shè)想的？下周就要開始的【工業(yè) /B2B戰(zhàn)略市場部標(biāo)桿研習(xí)社】在專家講解基礎(chǔ)上,，特別增加了 10年以上工業(yè)市場部負(fù)責(zé)人實戰(zhàn)經(jīng)驗分享的部分,，希望能提升工業(yè)/B2B企業(yè)對市場部職能和價值的認(rèn)知，對此,，你清楚嗎,？疫情加速了企業(yè)營銷系統(tǒng)升級過程,，工業(yè) /B2B企業(yè)到底需要什么樣的市場部？【 B2B戰(zhàn)略市場部標(biāo)桿研習(xí)社】在工業(yè) /B2B企業(yè)轉(zhuǎn)型升級大背景下,，疫情危機(jī)刺激了戰(zhàn)略市場部的需求和發(fā)展,，為了幫助全國市場部負(fù)責(zé)人順勢而為打造 “更有價值、更有話語權(quán)”戰(zhàn)略市場部 ,， 7月份開始,，我們每期邀請3位10年以上經(jīng)驗工業(yè)/B2B市場人深度研習(xí)最佳實踐，杜忠老師親自領(lǐng)教幫你梳理框架,、剖析點評,、跟蹤輔導(dǎo)，采用“171”模式浸入式研習(xí),，力求升級工業(yè)/B2B市場部負(fù)責(zé)人認(rèn)知,，助你打造“頂天立地”、真正以客戶為中心的戰(zhàn)略市場部,！詳情可聯(lián)系杜忠老師助理（微信號：cnlishaohua）為確保深度研討,，首期限20人，滿員后延期到下一期,！備注： B2B戰(zhàn)略市場部標(biāo)桿研習(xí)社希望可以長期可持續(xù)運(yùn)行,，推動全國優(yōu)秀工業(yè)企業(yè)市場人的深度學(xué)習(xí)和相互交流，萃取標(biāo)桿戰(zhàn)略市場部的最佳實踐和寶貴經(jīng)驗,，因此,，首期優(yōu)秀學(xué)員下期可被付費聘請為兼職講師分享，共同推動工業(yè)品牌營銷發(fā)展,！眾人拾柴火焰高,，歡迎您加入這個促進(jìn)工業(yè) /B2B市場人共同成長的大家庭！工業(yè) /B2B品牌營銷發(fā)展需要大家一起來推動,，歡迎您,！與人玫瑰，手有余香歡迎推薦給更多同道中人,！; 個人分類: 原點問題|620 次閱讀|0 個評論

如何打造一個值錢的工業(yè)B2B戰(zhàn)略市場部,？: 杜忠老師 2020-6-23 10:03; 中美貿(mào)易戰(zhàn) 經(jīng)濟(jì)下行環(huán)保停產(chǎn)限產(chǎn) 新冠疫情全球疫情漫延 …… 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境劇變，市場風(fēng)險加大,！如何研判情勢,，幫決策層明確方向？轉(zhuǎn)型升級正在關(guān)鍵時期,，市場部責(zé)任重大老板和高層期待市場部能著眼大局深刻理解戰(zhàn)略意圖,！銷售和業(yè)務(wù)期待市場部能腳踏實地真正支持業(yè)績實現(xiàn)！ B2B企業(yè)呼喚能夠“頂天立地”的市場部,！但是 —— 諸多工業(yè) /B2B企業(yè)市場部離客戶太遠(yuǎn) 聽不到炮火,、聞不到硝煙淪為執(zhí)行,、甚至打雜部門離業(yè)務(wù)太遠(yuǎn) 不太懂產(chǎn)品、沒做過銷售雞同鴨講,、成為雞肋職能怎么辦,？我們特別策劃了【 B2B戰(zhàn)略市場部標(biāo)桿研習(xí)社】最實戰(zhàn)思維框架 +最鮮活市場經(jīng)驗《工業(yè)品市場部實戰(zhàn)全指導(dǎo)》作者杜忠老師親自領(lǐng)教還特別邀請到： 3家優(yōu)秀工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略市場部負(fù)責(zé)人憑借其 10年以上市場運(yùn)營經(jīng)驗深度分享 7天時間浸入式深度研習(xí) 升級你的戰(zhàn)略市場認(rèn)知和打法！每晚 20：00杜忠老師親自語音答疑不讓瓶頸問題陪你過夜,！ 1個月微信群跟蹤輔導(dǎo) 消滅一切工業(yè) /B2B市場部難題,！他山之石可以攻玉 VUCA時代以變應(yīng)變向行業(yè)先行者學(xué)習(xí) 向最佳實踐者學(xué)習(xí) 向標(biāo)桿締造者學(xué)習(xí) 7天深度研習(xí) 1個月持續(xù)碰撞給自己一個蛻變的機(jī)會讓自己成為工業(yè) /B2B市場運(yùn)營的先行者！幫你的公司打造頂天立地的戰(zhàn)略市場部,！數(shù)字化營銷已經(jīng)啟航全網(wǎng)營銷勢在必然全員營銷無可避免營銷一體化迫在眉睫一個人人學(xué)習(xí),、終身學(xué)習(xí)的時代撲面而來我們向行業(yè)專家學(xué)習(xí) 向優(yōu)秀同行學(xué)學(xué)習(xí) 還要向自己學(xué)習(xí) 【工業(yè) /B2B戰(zhàn)略市場部標(biāo)桿研習(xí)社】不只是一次研修課更是中國工業(yè) /B2B市場人相互學(xué)習(xí) 總結(jié)、提煉,、萃取行業(yè)經(jīng)驗的一個公共平臺我們希望能從 2015年開始的全國市場人公開課的優(yōu)秀學(xué)員中從全國優(yōu)秀企業(yè)的市場部負(fù)責(zé)人中選拔 10年以上marketing經(jīng)驗的工業(yè) /B2B企業(yè)戰(zhàn)略市場負(fù)責(zé)人來與大家一起深度分享杜忠老師親自點評和采訪提問力求把最精華的工業(yè) /B2B戰(zhàn)略市場運(yùn)營寶貴經(jīng)驗萃取出來,！為了讓更多的工業(yè) /B2B市場部負(fù)責(zé)人能加入到我們的行列中來本次研習(xí)社我們只收取 980元的成本費努力建立起一個高價值、有思考力的工業(yè) /B2B市場精英圈為了讓這個平臺能可持續(xù)運(yùn)營起來杜老師公司特別招募了專職助理曉娜全程為大家服務(wù) 并長期運(yùn)營平臺歡迎您積極加入本期研習(xí)社也歡迎您未來成為 B2B戰(zhàn)略市場部標(biāo)桿研習(xí)社的兼職講師,！未來已來一切美好,，正在發(fā)生 …… 請加曉娜微信： LYLXN2018111 成為未來的參與者和創(chuàng)造者; 個人分類: B2B企業(yè)市場部標(biāo)桿研習(xí)社|787 次閱讀|0 個評論

工業(yè)品營銷、工業(yè)品牌營銷-支撐工業(yè)品產(chǎn)品線的18根柱子: 杜忠老師 2019-3-30 15:46; 不同于快消品,，工業(yè)品營銷過程往往充滿邏輯和理性,。如果把快消品營銷比做寫一篇感人肺腑的詩歌或散文的話，工業(yè)品營銷就可以比視為是撰寫一篇邏輯嚴(yán)謹(jǐn),，有理有據(jù)的議論文,，而產(chǎn)品線支持文件，則如同一份份堅如磐石的證據(jù)展示,，從多維度向目標(biāo)群體展示企業(yè)實力,、品牌形象、產(chǎn)品優(yōu)勢,、客戶反饋等等,。作為基礎(chǔ)性文件，產(chǎn)品線支持文件還可以根據(jù)實際需要衍生出銷售工具,、培訓(xùn)資料,、展覽展示,、投標(biāo)資料等多種用途,。一般來講，可歸納為如下 18 類,，每一類都如同支撐起工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)品線“大廈”的一根支柱：表 2-7 18 類產(chǎn)品線支持文件簡介表序號類別概述 1 產(chǎn)品簡介產(chǎn)品要點（技術(shù)特點,，主要參數(shù)，適用范圍等）介紹 + 標(biāo)志性圖片 + 關(guān)鍵詞庫,，可用于常規(guī)資料撰寫引用及網(wǎng)絡(luò)營銷推廣等場合,。 2 展示 PPT 產(chǎn)品優(yōu)勢詳解 + 與競品對比 + 針對性案例詳解等,，可用作銷售講解工具 3 單品樣本冊產(chǎn)品新技術(shù)、獨特賣點,、差異化優(yōu)勢簡介,，要求將訴求點充分表達(dá) 4 選型目錄將產(chǎn)品線系列化展示，方便客戶盡快鎖定符合自己需求的產(chǎn)品 5 選型 - 詢價表此表可用于明確用戶需求,，為用戶定制最貼合用戶實際需求的解決方案 6 折扣定價表包含價格方案定制過程和分級報價相關(guān)信息,，方便不斷維護(hù)更新 7 操作手冊或者用戶說明書，用于指導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品并具備簡單維護(hù)維修能力 8 操作視頻 3 種類型：操作方法演示講解型,、客戶現(xiàn)場操作案例型,、模擬演示講解型 9 技術(shù)方案庫基于產(chǎn)品或產(chǎn)品組合特點，針對不同項目,，形成技術(shù)方案庫,，組合使用 10 包裝文件產(chǎn)品質(zhì)量檢驗合格報告 + 用戶手冊 + 機(jī)械結(jié)構(gòu)圖 + 電氣線路圖 + 質(zhì)量合格證 + 保修卡 + 相關(guān)標(biāo)簽 + 銘牌等 11 包裝設(shè)計根據(jù)產(chǎn)品特點，設(shè)計符合產(chǎn)品定位的外包裝,，兼顧功能與形象展示需求 12 廣告單頁要求精準(zhǔn)把握獨特賣點并突出展示,，用于媒體推廣或產(chǎn)品研討會等場合 13 展示水牌產(chǎn)品特點和基本參數(shù)信息展示，可用于實物展覽會,、企業(yè)展廳等場合 14 展示掛圖也可采用易拉寶等形式,，用于展會展示或會議推廣等 15 資質(zhì)文件除了通用的發(fā)明專利、實用新型專利,、商標(biāo)證書外,，各行業(yè)有不同的產(chǎn)品資質(zhì)要求，如礦用產(chǎn)品的 MA 認(rèn)證,、防爆認(rèn)證,、 3C 認(rèn)證等等 16 產(chǎn)品案例與用戶反饋案例和使用反饋可以讓用戶更切身地體會到使用產(chǎn)品可帶來的收益。 17 業(yè)績表業(yè)績表是工業(yè)品招投標(biāo)文件的基本要素,，需要不斷分行業(yè)進(jìn)行維護(hù)更新 18 培訓(xùn)資料庫根據(jù)銷售代表,、經(jīng)銷商、技術(shù)人員,、決策領(lǐng)導(dǎo)等不同群體設(shè)計培訓(xùn)資料上述 18 類文件自成體系,，但又可以分拆和組合用作各種場合，可謂：運(yùn)用之妙,，存乎一心,。對工業(yè)品市場部來講，完成了上述工作,，“做事”部分的工作就有了厚實的根基,，完成各方面的支持工作，就完全不在話下了,。作者杜忠：《工業(yè)品市場部實戰(zhàn)全指導(dǎo)》作者,， B2B 品牌實戰(zhàn)營銷專家,、南開大學(xué)、天津大學(xué),、蘇州大學(xué) EDP 中心授課講師,、國家注冊管理咨詢師、工業(yè)品牌營銷學(xué)院,、原點商學(xué)院創(chuàng)始人,。; 個人分類: 工業(yè)品市場實戰(zhàn)寶典|567 次閱讀|0 個評論

工業(yè)品營銷、工業(yè)品牌營銷-如何建立競爭對手情報系統(tǒng): 杜忠老師 2019-3-11 17:06; 兵法云：知己知彼,，方能百戰(zhàn)不殆,。在工業(yè)品企業(yè)的常規(guī)信息庫中，競爭對手情報系統(tǒng)的地位尤其突出,，在具體工作中,，工業(yè)品市場人可以分為三項來建立和逐步完善：（一）競爭對手基本信息表：作為一項基礎(chǔ)工作，可以委派專人進(jìn)行信息搜索和填報,，由于該類信息較為穩(wěn)定,，可定期維護(hù)更新；（二）競爭對手資料搜集：這也是一項長期的工作,，需要通過多種渠道在日常工作中不斷積累,，并不定期維護(hù)更新；（三）即時性情報報告：工業(yè)品市場看似波瀾不驚,，實則暗流涌動,，變化只在瞬息之間。重要的競爭對手信息,，要及時形成分析報告,，上報公司決策層。工業(yè)品市場部應(yīng)在崗位設(shè)定和日常工作中,，逐步強(qiáng)化這一系統(tǒng),，使之：有用、好用,、關(guān)鍵時刻頂大用,！表 2-4 競爭對手基本信息表公司名稱公司性質(zhì) 基本注冊情況 1 ）注冊資金： 2 ）注冊地址：公司背景 1 ）股東情況： 2 ）主要領(lǐng)導(dǎo)個人情況：姓名、年齡,、性別,、教育背景、主要的經(jīng)歷,、培訓(xùn)的經(jīng)歷,、過去的業(yè)績等等； 3 ）人力資源情況：公司現(xiàn)有員工××人,，中高層管理××人,，銷售××人，市場××人,，車間××人,，技術(shù)服務(wù)××人； 4 ）固定資產(chǎn)和投資總額：公司現(xiàn)有固定資產(chǎn)××,，總價值××萬 RMB; 公司投資總額共計××萬 RMB. 公司內(nèi)部組織架構(gòu) 【附圖】營銷體系調(diào)研分析 1 ）營銷團(tuán)隊的組織架構(gòu),； 2 ）渠道分布情況和人員配備； 3 ）渠道管理模式和特點,； 4) 主要銷售區(qū)域和市場份額,； 5 ）主要經(jīng)銷商及銷售業(yè)績； 6 ）市場投入方法,； 7 ）售后服務(wù)組織機(jī)械設(shè)備和生產(chǎn) 主要生產(chǎn)和裝配負(fù)責(zé)人,，主要生產(chǎn)設(shè)備，人力資源及外協(xié)情況等庫存和供應(yīng)鏈狀況主要產(chǎn)品來源,、供應(yīng)鏈情況及庫存,、物流、采購主要負(fù)責(zé)人和管理流程主要產(chǎn)品線 1 ）用途,、使用范圍及優(yōu)缺點,； 2 ）產(chǎn)品定位與價格； 3 ）競爭廠家和品牌,； 4 ）銷量競爭產(chǎn)品線與本公司產(chǎn)品線形成競爭關(guān)系的產(chǎn)品線情況,，其優(yōu)劣勢、產(chǎn)品定位與價格,、年銷量公司營銷策略評述【年度報告】綜合評價其營銷策略和舉措,，并提出應(yīng)對措施和方案公司競爭力綜述【年度報告】綜合評價其公司競爭力，并提出應(yīng)對措施和方案附：競爭對手資料搜集目錄表 2-5 競爭對手資料搜集主要途徑類別概述產(chǎn)品樣本冊產(chǎn)品樣本冊是最常見的企業(yè)信息載體,，對競爭對手的產(chǎn)品樣本冊及時收藏與更新企業(yè)新聞報道工業(yè)品市場部要有專人負(fù)責(zé)輿情搜集和整理工作,，以及時發(fā)現(xiàn)競爭對手新動向企業(yè)軟文及廣告通過企業(yè)軟文和廣告，可以了解和分析競爭對手的最新營銷策略,，及其發(fā)力點客戶案例和反饋通過客戶案例和反饋,，可以掌握競爭對手產(chǎn)品的主要訴求點和典型客戶情況重要展會展臺圖片展會是企業(yè)實力和品牌訴求、新產(chǎn)品集中展示的場合,，可管窺其全貌發(fā)表的論文及報告競爭對手主要負(fù)責(zé)人及骨干發(fā)表的論文和報告,，經(jīng)常會展示一般途徑得不到的信息內(nèi)部期刊與報紙通過內(nèi)部期刊與報紙，可以了解競爭對手公司的基本生態(tài)和員工的精神面貌其他資料凡與競爭對手有關(guān)的資料,，都是獲得信息情報的重要渠道,，多多益善【案例 1 】新品上市 - 項目型市場調(diào)研怎么做？ A 公司總部在美國，于 2012 年下半年收購了一家意大利的大型工程輪胎修補(bǔ)機(jī)生產(chǎn)企業(yè),。 2013 年初,，總部向全球多個分公司提出了在當(dāng)?shù)亻_拓大型工程輪胎修補(bǔ)機(jī)業(yè)務(wù)的要求，中國分公司市場部被授權(quán)對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研,，下面是初次現(xiàn)場考察后完成的報告：大型工程輪胎修補(bǔ)機(jī)市場調(diào)研報告調(diào)研目的 1. 深入了解 OTR 輪胎硫化機(jī)的目標(biāo)市場情況 2. 深入了解目標(biāo)客戶群的真實需求狀況和發(fā)掘銷售機(jī)會 3. 了解主要競爭對手情況 4. 現(xiàn)場學(xué)習(xí) OTR 輪胎硫化機(jī)的特點和相關(guān)知識調(diào)研方法 1. 現(xiàn)場考察 OTR 大型工程車輛的使用狀況和咨詢使用者 2. 進(jìn)入修補(bǔ)車間,，觀察修補(bǔ)過程和向技術(shù)人員了解設(shè)備使用情況 3. 對相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和技術(shù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行面對面交流和訪談 4. 與輪胎硫化機(jī)操作人員進(jìn)行交流 5. 從互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)同行處收集信息調(diào)研結(jié)果分析 OTR 輪胎修補(bǔ)硫化機(jī)市場概況近年來，越來越多的露天礦采用大型工程車輛,，從 108 噸到 400 噸不等,，所有這些車輛都需要使用巨型輪胎。但全球巨型子午輪胎的產(chǎn)量不足以滿足其巨大的市場需求,，而且價格非常昂貴,。因此，如果我們能夠提供這類巨型輪胎的修補(bǔ)硫化機(jī),，市場前景巨大,。以神華某露天礦為例：礦山擁有 220 噸以上大型工程車輛 36 臺， 100 噸 -220 噸大型工程車輛 39 臺,，每臺車輛需要配備 6 條輪胎,，因此，至少要保證 450 條巨型輪胎的安全使用量,。主要目標(biāo)客戶群 1. 1. 大型露天礦,，包括煤礦、鐵礦,、銅礦等,； 2. 2. 大型的采石場、水泥廠等目標(biāo)客戶真實需求 1 ）國產(chǎn)輪胎的使用壽命一般只有 1500-2000 小時,，因此沒有修補(bǔ)價值,； 2 ）米其林、普利司通等品牌的進(jìn)口輪胎具有 8000-15000 小時的超長使用壽命,，但其價格也高居不下,，因此，如果通過使用 OTR 輪胎修補(bǔ)硫化機(jī)進(jìn)行修補(bǔ),，將能大大延長使用壽命,，緩解緊張的輪胎供應(yīng)局面。主要競爭廠家 ×××是一家私營企業(yè),，工廠在北京懷柔,，公司老板是輪胎翻修與再利用協(xié)會副主席附圖正在安裝工程車輪胎大量待修補(bǔ)的工程車輪胎等待修補(bǔ)的工程車輪胎修補(bǔ)案例修補(bǔ)設(shè)備約有 75 臺工程車，大型輪胎用量為 450 條以上,。【案例 2 】王經(jīng)理的緊急任務(wù) A 公司市場部經(jīng)理小王上午 11:30 左右接到一急活—公司總經(jīng)理陪同集團(tuán)董事長去深圳跟一家企業(yè) K 談并購的事情,，臨上飛機(jī)前布置了一項任務(wù)：下午 13:00 點以前,，務(wù)必要對 D 公司的年銷售額及構(gòu)成、營銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu),、主要產(chǎn)品線及生產(chǎn)情況等做個調(diào)研,，并盡快報告給他。并大概交代了下背景： D 公司也有意參與此項并購,。放下電話,，小王趕緊上網(wǎng)去查,，結(jié)果卻差強(qiáng)人意：無論是 D 公司官網(wǎng)還是其他平臺,，能查到的無非是些公司簡介、基本產(chǎn)品信息等信息,，跟總經(jīng)理要求相符的,、有價值的信息基本為零。這下小王真有點著急了：這么短的時間,，從哪里去找信息,，做調(diào)研呢？【案例分析】工業(yè)品營銷,，因其項目涉及金額較大,，多人決策且涉及層級高的特點，經(jīng)常需要在拜訪或者談判前做大量的背景調(diào)查及情報分析工作,。案例中王經(jīng)理所接到的就正是這樣一個“急活”,。【實戰(zhàn)建議】解決王經(jīng)理的難題，不僅要治標(biāo)還需要治本,！一治標(biāo) 就案例中所描述的情況,，王經(jīng)理只有 1 個多小時時間去搜集信息和整理分析，并將結(jié)果報告給總經(jīng)理,，而所要搜集的信息基本無法從公開媒體上找到,，所能采取的應(yīng)急措施也只有利用平時工作中積累的人脈了，事實上,，王經(jīng)理最后也正是通過找到兩位了解 D 公司的朋友,，詳細(xì)了解其背景并對掌握的信息做了分析和整合后，將有效信息及時匯報給了總經(jīng)理,。二治本應(yīng)該說,，作為一項臨時任務(wù)，王經(jīng)理完成的很出色,，但作為一項重要的工作職能,，王經(jīng)理所領(lǐng)導(dǎo)的工業(yè)品市場部的調(diào)研和情報分析是否做的很完美呢？筆者認(rèn)為尚有進(jìn)步的空間：（一）工業(yè)品市場部,，務(wù)必要建立起市場調(diào)研和情報分析系統(tǒng) 工業(yè)品市場有相對的穩(wěn)定性,，在一定的時期內(nèi),，主要的競爭對手、產(chǎn)品線,、區(qū)域市場優(yōu)劣勢對比以及外部政策環(huán)境和目標(biāo)市場狀況都不會有特別劇烈的變動,，因此，如果工業(yè)品市場部在日常工作中建立起市場調(diào)研和情報分析系統(tǒng),，遇到案例中王經(jīng)理的“急活”,，也就不用四處抓瞎了。（二）工業(yè)品市場人,，要以經(jīng)營的眼界去積累行業(yè)人脈案例中有個細(xì)節(jié)：王經(jīng)理最后是通過兩位了解 D 公司情況的朋友,，解了圍，救了急,。這就給工業(yè)品市場人提了個醒—不是只有做銷售才需要積累行業(yè)人脈,，市場工作決不能坐在辦公室“閉門造車”。通過行業(yè)展會,、年會,、論壇、技術(shù)交流會,、購銷對接會,、客戶回訪甚至相關(guān)培訓(xùn)都能結(jié)實不少行業(yè)人脈，以經(jīng)營的眼界去理解市場工作,，才能真正達(dá)到“運(yùn)籌帷幄,，決勝千里”的境界！杜忠：《工業(yè)品市場部實戰(zhàn)全指導(dǎo)》作者,， B2B 品牌實戰(zhàn)營銷專家,、南開大學(xué)、天津大學(xué),、蘇州大學(xué) EDP 中心授課講師,、國家注冊管理咨詢師、原點商學(xué)院創(chuàng)始人,。; 個人分類: 工業(yè)品市場實戰(zhàn)寶典|1858 次閱讀|0 個評論

拿什么拯救你,，B2B工業(yè)市場人？: 杜忠老師 2019-3-6 16:42; 大前天,，就職于北京某知名企業(yè)的一位資深市場人K,，幽幽發(fā)來一條微信： “我怎么覺得做市場這么累呢！” “我現(xiàn)在依舊是在事務(wù)性工作中,，但領(lǐng)導(dǎo)希望看到突破,，總感覺自己的能力有限突破不了！” “感覺事務(wù)性工作都做不完——我們最近事情很多：展會,、會議,、樣本……但領(lǐng)導(dǎo)希望我們市場找到新的增長點和拓展電商平臺……” 然后是長久的沉默——老朋友了,，所以不必解釋太多，隔著屏幕,，也能深深地感覺到他的無助與無奈,。其實他已經(jīng)掙扎好久了：也曾雄心勃勃希望在公司大平臺乘風(fēng)而起，實現(xiàn)自己的職業(yè)理想與抱負(fù),；也曾經(jīng)被外部機(jī)會伸過來的橄欖枝所打動,，想憑借在行業(yè)里積累的資源和人脈合伙創(chuàng)業(yè)，天高任鳥飛,，海闊憑魚躍,！但最終，還是在B2B marketing這點渾水里,，一趟數(shù)年,。其實,，在這幾年做工業(yè)品牌營銷咨詢和培訓(xùn)過程中,，遇到如K一般的B2B工業(yè)市場人不計其數(shù)，總有個念頭,，始終縈繞在心頭：該拿什么拯救你,，B2B工業(yè)市場人？緣分始于2012年,，彼時的筆者,，也是身在外企職場的一枚工業(yè)企業(yè)市場人。多年在銷售一線,，聞慣了硝煙和炮火,，自然看不上端杯咖啡慢條斯理聊文案措辭的“文青”市場人,，深信“一切不以業(yè)績可持續(xù)增長為落點的市場行為都是耍流氓,！”——這一點認(rèn)知，也深深影響了筆者當(dāng)前所從事的工業(yè)品牌營銷咨詢和培訓(xùn)工作：咨詢項目自不必說,，每次企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課乃至公開課和演講講座也會根據(jù)目標(biāo)受眾的行業(yè)來源、公司特征和職位特點來定制，起碼對得起人家大老遠(yuǎn)過來聽課所花費的時間,，讓每一分每一秒都能為幫助客戶業(yè)績可持續(xù)增長做貢獻(xiàn)！但事實表明：讓B2B工業(yè)市場人做到這一點并不容易,！首先，B2B工業(yè)市場人開展工作的三個基本點：1）懂產(chǎn)品,；2）懂市場；3）懂公司資源�,？瓷先テ降瓱o奇的三個門檻,，卻攔住了許許多多市場人！某次上�,！豆I(yè)品牌塑造與低成本市場推廣策略》公開課,，有位來自南京的女學(xué)員很認(rèn)真地說：“杜老師,，我們是一家德資企業(yè)，主要負(fù)責(zé)閥門產(chǎn)品在大陸地區(qū)的銷售,，您說到懂產(chǎn)品，我是女生,，不瞞您說啊,，對這類鐵家伙真心喜歡不起來�,。　� 一句話,，大家都笑了,！但我心里有點沉甸甸——一個好的marketing部門是必須能夠時刻觸摸客戶需求的,，不管是在B2B還是B2C市場，甚至在C端目前越來越多采用大數(shù)據(jù)來做客戶需求分析,，盡管面對客戶數(shù)量眾多,，需求分析反倒簡單，起碼能不那么依賴市場人的個人經(jīng)驗,，反倒是B2B工業(yè)市場部,，對個人經(jīng)驗的依賴更倚重，此時,，不懂客戶需求,、不了解產(chǎn)品或解決方案，那如何完成價值溝通,，贏得客戶信任呢,？這樣的市場部,，連基本的銷售動作可能都理解不了，如何指望他能支持和配合銷售團(tuán)隊去打仗呢,？更遑論能有戰(zhàn)略高度，做好品牌定位、洞察客戶需求,、優(yōu)化解決方案及價值溝通能力！其次,，根據(jù)“楊三角”模型,，我們知道：要讓組織高效地完成任務(wù),，要解決1）“想不想”2）“會不會”3）“能不能”三個層次的問題，對B2B工業(yè)市場部來講，我們前面探討的三個基本點可以認(rèn)為是第一個層面：認(rèn)知和思維層面,；第二個層面“會不會”的問題是要解決方法論問題,，拙作《工業(yè)品市場部實戰(zhàn)全指導(dǎo)》總結(jié)了B2B工業(yè)市場部常見的實戰(zhàn)方法和套路,；這里重點來探討下第三個層面“能不能”的問題：就一般B2B工業(yè)市場部的情況來看，通過自身表現(xiàn)被領(lǐng)導(dǎo)慧眼識珠發(fā)現(xiàn),，然后指點江山,，揮斥方遒，運(yùn)籌帷幄的市場人鳳毛麟角。畢竟,，“仆人眼里無英雄,！”更何況，你可是領(lǐng)導(dǎo)看著長大的呢,！據(jù)筆者觀察：目前比較成功的B2B工業(yè)市場部往往沿著如下三條路徑—— （一）資深銷售轉(zhuǎn)型：作為多年奮戰(zhàn)在市場一線的資深銷售,，深諳客戶基本需求、行業(yè)經(jīng)驗深厚,、熟稔產(chǎn)品應(yīng)用,，本身就是客戶的專家顧問，轉(zhuǎn)入B2B市場,，憑借公司資源的加持,，高層領(lǐng)導(dǎo)的信任和自身良好的與各方價值溝通的能力，自然是如魚得水,。（二）外部顧問促成：戰(zhàn)略,、品牌、營銷相關(guān)的咨詢項目中,，B2B市場部負(fù)責(zé)人如果自身素質(zhì)過硬,，往往會是較為理想的項目協(xié)調(diào)人，配合第三方顧問團(tuán)隊來進(jìn)行項目實施與落地,，項目實施的過程,，也是B2B市場部被激活和賦能的過程，部門價值被重新認(rèn)知和評估,。（三）跳槽重新啟動：近年來,，國內(nèi)實體經(jīng)濟(jì)承壓大，B2B企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級難題,，具有戰(zhàn)略思考能力的職業(yè)經(jīng)理人非常稀缺,，而久經(jīng)歷練，能夠頂天：理解高層戰(zhàn)略意圖,、立地：能夠支持銷售動作的B2B市場人更是一將難求,。如果確實在原公司郁郁不得志，那不妨重啟一次,！搜索“工業(yè)品牌營銷學(xué)院”公眾號加關(guān)注,，獲取更多專業(yè)資訊。; 個人分類: 市場雜談|654 次閱讀|0 個評論

工業(yè)品營銷,、工業(yè)品牌營銷-工業(yè)品市場部VS銷售部: 杜忠老師 2019-2-9 16:57; 經(jīng)常有朋友問：在工業(yè)品銷售企業(yè)中，市場部和銷售部有什么區(qū)別,？有許多很貼切的比喻：市場部是參謀部,，銷售部是作戰(zhàn)部；銷售部是為企業(yè)的今天工作，市場部是為企業(yè)的明天工作,；而對于那些想讓銷售額再邁上更高臺階的企業(yè)來講,，筆者認(rèn)為：市場部像中醫(yī)，注重調(diào)理,，注重長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展,；銷售部像西醫(yī)，對癥下藥,，著眼于近期利潤最大化的實現(xiàn),。兩者相輔相成，不可偏廢,。國內(nèi)工業(yè)品銷售企業(yè)的市場部設(shè)置大致有如下四種情況（見圖 1-1 ）： 1）市場部 = 銷售部,。有時候也叫做市場營銷部，總之,，部門成員基本上都是銷售和業(yè)務(wù)人員,，市場部的職能隱約體現(xiàn)在公司的綜合計劃甚至領(lǐng)導(dǎo)拍腦門的靈感中。 2）市場部隸屬于銷售部,。這種情況下,，市場部類似于銷售內(nèi)勤，主要是協(xié)助銷售人員整理文檔,、管理合同以及協(xié)調(diào)發(fā)貨等,。 3）市場部獨立于銷售部。就大多數(shù)企業(yè)的實際情況而言,，這類市場部主要側(cè)重于市場宣傳和品牌推廣工作,，例如：組織展覽會、編輯企業(yè)簡報,、撰寫通訊軟文,、維護(hù)企業(yè)網(wǎng)站、完善企業(yè) VI 系統(tǒng)及少量的媒體和相關(guān)部門公關(guān)聯(lián)絡(luò)工作,。 4）市場部對銷售部履行支持和管理職能,。這種架構(gòu)下，市場部需要通過市場調(diào)研和內(nèi)部學(xué)習(xí),，既對目標(biāo)市場有深入了解,，又對企業(yè)產(chǎn)品有系統(tǒng)認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上,，為企業(yè)量身定做品牌拉力提升的平臺,、媒體信息及維持和發(fā)展與企業(yè)發(fā)展相適宜的公共關(guān)系、根據(jù)市場需求對產(chǎn)品管理提出建議,。尤其重要的是,，市場部還要根據(jù)公司目前發(fā)展現(xiàn)狀,，對客戶關(guān)系管理、銷售和渠道管理提出一整套的解決方案并隨著市場發(fā)展不斷改進(jìn)創(chuàng)新,。著眼于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,，筆者比較贊同第四種架構(gòu)。但就實際情況而言,，目前國內(nèi)工業(yè)品銷售企業(yè)中能做到這種水平的企業(yè)并不多,，原因主要在于： 1 ）產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，競爭激烈,，手段單一,。企業(yè)迫于生存壓力，整體市場行為偏向于急功近利,； 2 ）合格的市場經(jīng)理不易招,。能勝任這種架構(gòu)的市場部人員需要有豐富的一線銷售經(jīng)驗。結(jié)合渠道和公共關(guān)系,，對目標(biāo)市場的認(rèn)識比銷售人員更深刻,；結(jié)合對客戶需求的把握，對產(chǎn)品的定義和系統(tǒng)認(rèn)知比研發(fā)和生產(chǎn)人員更精準(zhǔn),；此外還必須熟知工業(yè)品品牌拉力提升的渠道和方法,、對銷售和渠道管理都有豐富的實踐經(jīng)驗。相信,，隨著市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的進(jìn)一步發(fā)展,，會讓越來越多的工業(yè)品銷售企業(yè)將目光從注重博取短期利潤轉(zhuǎn)向謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，屆時,，市場部的作用將凸現(xiàn)出來,。; 個人分類: 工業(yè)品市場實戰(zhàn)寶典|816 次閱讀|0 個評論

工業(yè)品營銷、工業(yè)品牌營銷-鑄造行業(yè)營銷專家杜忠：開好部門例會的“三板斧”: 杜忠老師 2019-1-28 19:07; 目前,，大多數(shù)鑄造企業(yè)的市場部人數(shù)都不多,，卻往往被賦予了林林總總一大堆職能，為了高效迅速地完成這些“項目”和“任務(wù)”,，開好部門會議至關(guān)重要,。問題是： 1、有數(shù)的幾個“蝦兵蟹將”有必要一本正經(jīng)的開會嗎,？ 2,、怎么才能讓部門會議開的有效率、有質(zhì)量呢,？首先要回答的是有沒有必要的問題,。答案非常肯定：有必要,！無論平時部門成員之間的交流是如何的“親密無間”,，作為市場部負(fù)責(zé)人,，你都有必要定期召開例會、專題會等,。 “沒有規(guī)矩，不成方圓”,，即使是“一主一輔”的兩人團(tuán)隊,，定期召開部門會議也會使部門工作的節(jié)奏感加強(qiáng)、凝聚力增強(qiáng),、溝通更順暢,、感情更融洽、戰(zhàn)斗力更強(qiáng),。其次要說的是部門會議的質(zhì)量和效率問題,。為了讓部門會議不占用太多時間，又能充分溝通和達(dá)到會議的目的,，采用如下“三板斧”式的部門會議組織方法,，將事半功倍：一明確主題部門負(fù)責(zé)人必須在開會前就定好會議主題和組織方式：（ 1 ）本次會議主題是什么？（ 2 ）采用哪種溝通方式,？（ 3 ）需要哪些人參加,？（ 4 ）選在什么時間和地點？等等,。最好在會議開始前一定時間先將會議主題通知相關(guān)人,，讓其充分了解和做些準(zhǔn)備�,？傊�,，良好的會議主題設(shè)定和策劃組織是部門會議成功的基本保證。二確定議程市場部負(fù)責(zé)人還應(yīng)在會議前確定好會議的議程,，以避免“跑題”,，造成時間浪費，甚至“節(jié)外生枝”,。一般組織者需要確定：（ 1 ）需要討論哪些議題,？如何安排次序？（ 2 ）要安排哪些事項,，可能會有哪些障礙,？（ 3 ）要重點抓住哪些“關(guān)鍵人”，如何及時引導(dǎo)討論方向,，控制議程節(jié)奏,？等等會議“跑題”是非常容易出現(xiàn)的情況，策劃和控制好會議議程是保證部門會議高效,、高品質(zhì)的“法寶”,。三總結(jié)升華會議總結(jié)是部門會議的重頭戲,。一方面，要根據(jù)討論情況,，提煉出如下要點：（1）項目責(zé)任人,、工作要點、完成時間等（2）將討論達(dá)成一致的成果做總結(jié)和確認(rèn) 另一方面,，需要安排人做好會議紀(jì)要,。最后，“麻雀雖小,，五臟俱全”——不要以為“兵少”就不需要鼓舞士氣,，做“思想政治”工作，尤其是對市場部這種主要靠成就感來激勵的部門,，一個好“政委”是保證部門工作長治久安的“秘訣”,。部門會議進(jìn)行中、尤其在總結(jié)時,，千萬不要忘了肯定,、鼓勵和表揚(yáng)，還要恰如其分的強(qiáng)調(diào)當(dāng)前工作的重要意義,、從宏觀上展現(xiàn)美好藍(lán)圖等等,。; 564 次閱讀|0 個評論

兩個“不同”的市場部: 影子哥 2016-11-16 09:46; 在市場部工作多年，也許是身在其中總會不自覺的看重市場部在企業(yè)重的作用,，但在不同的行業(yè)對市場部的重視程度可以說天差地別,，曾經(jīng)和朋友討論過 toB 的企業(yè)和 toC 的企業(yè)市場部有什么不同，今天將對此的一點思考整理出來以饗讀者,。市場營銷的本質(zhì)是要實現(xiàn)如何將產(chǎn)品（或服務(wù)）賣給目標(biāo)客戶,，因此我們首先要分析 toB 和 toC 企業(yè)目標(biāo)客戶的差異，其主要表現(xiàn)為以下幾個方面：購買動機(jī)不同： toB 企業(yè)目標(biāo)客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的動機(jī)一般是用于企業(yè)經(jīng)營,，最終目的是產(chǎn)生增值利潤,，其購買動機(jī)是理性的； toC 企業(yè)目標(biāo)客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的動機(jī)一般用于滿足物質(zhì)或精神的生活需要,，最終目的是生存和享受,，其購買動機(jī)有理性的一面，也有沖動的一面,；決策過程不同： toB 企業(yè)的目標(biāo)客戶在做購買決策時有相關(guān)流程,，其決策過程參與人員較多，決策過程時間長,； toC 企業(yè)的目標(biāo)客戶其決策過程為個人決策,，其購買決定受情緒、時機(jī),、環(huán)境影響較大,，決策時間短,，而且有時錯過最佳決策時間會放棄決策。信息獲取渠道不同 toB 企業(yè)目標(biāo)客戶獲得購買信息一般有專門渠道,，而且往往是生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)主動推送,，二者之間的信息交流是一對一； toC 企業(yè)目標(biāo)客戶獲得購買信息一般通過公眾傳媒,，二者之間的信息交流是一對多的,；正是因為以上差異的存在，這兩類企業(yè)的市場部在營銷過程中起到的作用并無完全相同,，更準(zhǔn)確說是對于市場部職能的側(cè)重點不同：（這里只討論差異的地方，其共同的職能暫不討論）營銷政策制定： toB 企業(yè)的市場部對營銷政策的影響偏向渠道政策（如：渠道準(zhǔn)入,、合作方分成等）,，對產(chǎn)品或服務(wù)價格政策影響較小，在價格上偏向提供市場分析和競爭分析等信息和數(shù)據(jù)支持,； toC 企業(yè)的市場部則對產(chǎn)品和服務(wù)價格的制定有較大的影響力,，特別是在特定階段，如：產(chǎn)品促銷,、節(jié)假日促銷,，往往會通過營銷活動影響價格。銷售支持： toB 企業(yè)的市場部對銷售部門支持方式主要以企業(yè)品牌推廣,、銷售工具制作,、線下活動（會議）支持等方面； toC 企業(yè)的市場部往往是直面消費者的,，其市場推廣,、宣傳促銷往往能直接促進(jìn)銷售，對銷售的支撐偏向推廣,、促銷,、宣傳物料等方面；媒體推廣策略 toB 企業(yè)的市場推廣途徑除了品牌建設(shè)需要的形象推廣,，一般會投放行業(yè)媒體,、專門媒體，其新媒體的獲客方式也多面向精準(zhǔn)用戶,； toC 企業(yè)的市場推廣則更多的選擇一般媒體,，而越來越多的用新媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體作為傳播途徑，旨在進(jìn)行快速的范圍傳播,。職能的差異使得這兩類企業(yè)市場部在人員配置上有不同的傾向性,， toB 企業(yè)偏重品牌推廣人員和渠道管理人員， toC 企業(yè)偏向策劃人員和運(yùn)營人員,。其實以上分析只是根據(jù)不同類型的企業(yè)中市場部功能發(fā)揮的側(cè)重做了分析,，但是市場部的基本功能市場戰(zhàn)略規(guī)劃,、市場調(diào)研分析、營銷推廣等功能是相通的,，希望大家正確理解,。關(guān)注微信公眾號：影子哥的市場部（yzgmarketing）; 個人分類: 營銷實務(wù)|1695 次閱讀|0 個評論

市場部新人課堂: 影子哥 2016-11-15 10:13; 01. 認(rèn)識你的工作剛進(jìn)入市場部時你是不是也有這樣的困惑：市場部是干什么的？當(dāng)別人問起你的工作時,，是不是一時語塞,，不知道如何描述？今天就給大家?guī)硎袌霾啃氯?第一課：認(rèn)識你的工作,。認(rèn)真說起來市場部的工作紛繁蕪雜,，不同企業(yè)、不同行業(yè)對市場的職能劃分都有區(qū)別,，甚至不同企業(yè)管理者對市場部的定位都有不同,，根據(jù)自身經(jīng)驗，我將市場部的基本職能歸納為了三個：市場策略制定,、企業(yè)品牌建設(shè)和銷售支持 ,，大部分的市場部具體工作都能歸類到這三個基本職能里面。一,、市場策略制定： 1 ,、什么是市場策略？所謂市場策略,，是指根據(jù)企業(yè)的長期或短期的戰(zhàn)略目標(biāo)而設(shè)定的具體市場執(zhí)行規(guī)劃 ,。這里包含兩個元素： A 、根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而定：一般來說戰(zhàn)略目標(biāo)是明確企業(yè)在未來一段時間內(nèi)要達(dá)到的經(jīng)營業(yè)績,、企業(yè)規(guī)模,、行業(yè)位置等具體要達(dá)成的目標(biāo)，而市場策略則是就如何達(dá)成這些目標(biāo)提出具體的步驟和方法,。 B ,、是可執(zhí)行的規(guī)劃，而不是計劃：市場策略是一種規(guī)劃而不是計劃,，二者的區(qū)別是： “ 規(guī)劃 ” 是對戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行分解,，并對每一階段提出市場宣傳、市場推廣,、產(chǎn)品政策,、價格政策、渠道政策等設(shè)定方案及相關(guān)資源配置（人力資源和財務(wù)資源等）,。 “ 計劃 ” 則是針對前者每一種市場策略的執(zhí)行細(xì)節(jié),，是最終傳達(dá)到執(zhí)行者或執(zhí)行部門手中的文檔，包括：時間安排、責(zé)任人（部門）安排,、執(zhí)行方案,、預(yù)算、結(jié)果分析等內(nèi)容,。 2 ,、為什么我在市場部沒做過市場策略制定？出現(xiàn)這種狀況有兩個因素： · 一是,，市場部從業(yè)人員的水平不足以支撐市場策略制定,，市場策略制定不僅需要熟悉市場部各條業(yè)務(wù)線的操作，還需要有全局觀和戰(zhàn)略思維,，能站在較高的層面考慮問題,，很多企業(yè)市場部的從業(yè)人員因為環(huán)境和經(jīng)驗的限制并具備制定市場策略的能力，特別是中小企業(yè)的市場部更談不上制定市場策略,。 · 二是,，前面說過，市場部在不同企業(yè),、不同行業(yè)中的職能定位都不清晰，老板對市場部的如何使用也不明確,，更無法充分發(fā)揮市場部的全部能量,。二、企業(yè)品牌建設(shè)： 1 ,、什么是企業(yè)品牌建設(shè),？看過《定位》一書的朋友們都知道企業(yè)的定位就是要占據(jù)消費者的心智位置，而讓消費者能記住的企業(yè)形象就是品牌,。品牌的表現(xiàn)形式一般是企業(yè)名稱,、簡稱、 LOGO 圖形,、廣告語等,，所謂品牌建設(shè)就是通過一系列的市場手段，將企業(yè)定位在消費者心中形象化,，從而影響消費者的消費習(xí)慣,。企業(yè)品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，很多市場部的日常工作都是企業(yè)品牌建設(shè)的一部分,。 2 ,、企業(yè)品牌建設(shè)具體包含哪些工作？ · 品牌定位：品牌定位是在戰(zhàn)略層面需要確定的問題,，品牌定位一旦確定則市場工作都將圍繞這個定位展開,。 · 品牌推廣：這部分內(nèi)容包含很廣，包括廣告、推廣,、 PR ,、 CI 、物料制作等等,，可以說在市場部的日常工作都是品牌推廣的一部分,，并且都要遵循品牌定位的原則去進(jìn)行推廣。三,、銷售支持： 1 ,、市場部的銷售支持包括哪些工作？相信大家在市場部接觸最多的工作就是銷售支持部分了,，制作宣傳冊,、策劃市場活動、組織營銷會議等等,，因為這些工作最能直接促進(jìn)銷售業(yè)績,，所以也是一般企業(yè)市場部最重視的部分。實際上市場部的銷售支持工作分為兩大類： · 一是政策類支持：嚴(yán)格來說產(chǎn)品價格如何確定,、銷售政策如何調(diào)整,、渠道政策如何制定都應(yīng)該是市場部根據(jù)市場策略和市場調(diào)研有階段、有計劃的制定和推出,，而基于前面說過的原因,，大部分是市場部都沒有這部分職能。 · 二是業(yè)務(wù)類支持：這類支持是為了實現(xiàn)銷售的業(yè)績目標(biāo)而做的工作,，包括日常促銷活動策劃,、市場宣傳品設(shè)計制作、線下活動策劃等,，這是很多市場部的日常工作,，同時也是前面說的市場策略中的執(zhí)行計劃部分。好了,，講到這里,，大家是不是對市場部有了一個初步認(rèn)識呢？以后再有人問你市場部是干什么的,，記得回答他三件事：市場策略制定,、企業(yè)品牌建設(shè)、銷售支持,！ 02. 給你一把瑞士軍刀 “ 工欲善其事,，必先利其器 ” ，能夠使用工具是人類在進(jìn)化途中優(yōu)先勝出的重要因素,，作為一個市場部新人,，你也有幾種必須要掌握的 “ 生存工具 ” 。今天第二堂課我們就來說所市場部的 “ 瑞士軍刀 ”—— 應(yīng)用工具。一,、生產(chǎn)工具：這里介紹四種基礎(chǔ)工具,，這四個軟件是日常工作中使用率最高的，基本涵蓋了所有的工作內(nèi)容 1 ,、 Word ： · 功能：文字處理 · 應(yīng)用范圍：一切需要文字展示的工作,，如：策劃方案、請示報告,、市場分析報告等,； · 貼士：不要認(rèn)為你會打字就算會用 Word 了，在日常工作中經(jīng)常會用到很多技巧需要學(xué)習(xí),，如：圖文混排,、目錄生成、文內(nèi)表格,、頁頭頁尾設(shè)置,、自動頁碼、封面設(shè)置,，推薦百度文庫中的相關(guān)課程,。 2 、 Excel ： · 功能：數(shù)據(jù)處理,、表格排版,，除了能做出各種精美的表格外， Excel 本身也是一個強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫處理軟件,，你平時看到的 · 應(yīng)用范圍：生成報表、調(diào)研數(shù)據(jù)分析,、經(jīng)營數(shù)據(jù)分析,、生成各種圖表 · 貼士：從小白到高手， Excel 學(xué)習(xí)的水很深,，單單如何把表格做的好看就有很多技巧,，作為新人建議首先掌握一些基本技巧，如：基本公式使用,、數(shù)據(jù)錄入技巧,、圖表制作。這些技巧網(wǎng)上教程很多,，大家可以自己尋找學(xué)習(xí),。 3 、 PPT · 功能：會議演示文稿,、對外宣傳文稿 · 應(yīng)用范圍：大部分需要向領(lǐng)導(dǎo)或多人展示的場景,，如：培訓(xùn)、會議演示、企業(yè)介紹,、業(yè)務(wù)介紹等,。 · 貼士： PPT 絕對是市場部人裝 X 的最牛利器，如果你關(guān)注了前一段百度 XX 的演講門,，一定讓你對 PPT 的門面作用有更深的認(rèn)識,， PPT 制作的學(xué)習(xí)資料網(wǎng)絡(luò)上也有很多,，在這里特別提示一下,，你需要有一個自己的 “PPT 資源庫 ” ,，將日常積累的圖表,、背景,、模板等資源不斷擴(kuò)充,，為你的 PPT 高手養(yǎng)成之路提供資源,。 4 ,、 Visio · 功能：流程圖,、甘特圖,、關(guān)系圖等邏輯性圖表制作 · 應(yīng)用范圍：需要用圖形表示的關(guān)系類說明和業(yè)務(wù)控制了說明，如：工作進(jìn)度控制,、業(yè)務(wù)流程圖,、組織結(jié)構(gòu)圖等。 · 貼士：非常實用也專業(yè)的流程圖制作工具,，如果想在領(lǐng)導(dǎo)面前表現(xiàn)你的專業(yè)水平,，學(xué)習(xí)使用吧。二,、思維工具 1 ,、思維導(dǎo)圖 · 功能：思維拓展和邏輯養(yǎng)成的工具 · 應(yīng)用范圍：結(jié)構(gòu)化思考，通過由點到線的思考方式,，解決實際問題,，如：新產(chǎn)品推廣，從新產(chǎn)品的特性,、目標(biāo)客戶,、銷售模式等由點到線的列出所有想到問題、解決方案等,； · 主要軟件：相關(guān)軟件很多,，我自己感覺比較好用的有 MindManager 、 XMind ,、 FreeMind 等,。 2 、筆記 · 功能：隨時記錄想法,、會議記錄 · 應(yīng)用范圍：好記性不如爛筆頭,，除了手中的紙和筆你還需要準(zhǔn)備幾個筆記軟件放在手機(jī)里,，方便隨時可用。 · 主要軟件：這類軟件很多,，我自用的比較多得是 “ 有道云筆記 " 三,、溝通工具 1 、郵件 · 功能：業(yè)務(wù)交流和工作交流主要工具,。 · 主要軟件： Foxmail ,、 Outlook 、手機(jī)上的網(wǎng)易郵箱大師還不錯,。 · 貼士：發(fā)郵件大家都會,，單對于新人來說要了解兩點： · 一是職場郵件往來的基本規(guī)則：簽名設(shè)置、郵件主題,、抄送規(guī)則,、回復(fù)規(guī)則等。 · 二是郵件在工作中的作用：工作郵件最大的作用就是 ” 留痕 “ ,，很多工作中的扯皮,、推諉、責(zé)任判定都可以通過郵件的往來時間,、回復(fù)內(nèi)容,、是否已讀等來界定。 2 ,、 IM · 功能：實時交流 · 主要軟件：微信,、 QQ 、 Skype ,、釘釘 · 貼士：工作上的 IM 交流和郵件一樣,，要注意一些基本規(guī)則，不要用太隨意的語言在工作群內(nèi)交流,。四,、輔助工具：當(dāng)然作為能文能武的市場部人，如果你能多掌握一些輔助技能,，對等級提升速度也會有很大幫助，如： PS 等,。好了,，今天主要講的是工作工具，從工作技能角度來說也有一些基本技能,，大家可以參閱我之前寫的文章：《市場部人的七種武器》 03. 成功的秘密我有一個 “ 秘密 ” ,，一個能讓你的工作能力翻倍增長的 “ 秘密 ” ，一個能讓領(lǐng)導(dǎo)對你另眼相看快速升職的 “ 秘密 ” ,，無論市場新人還是老人都應(yīng)該知道但只有少數(shù)人掌握的 “ 秘密 ” ,。今天這堂課我們就分享一下這個 “ 秘密 ” ,，職場中你必須知道的二字 “ 箴言 ”—— 主動！是的,，主動,！前些日子我因故請了一段時間長假，再回到工作崗位后,，我的一個下屬小 A 找我談心說他想換個崗位,，我問他為什么，他說感覺最近無事可做,，也沒有什么能學(xué)的東西了,。說實話剛聽到這些我很震驚，他連自己基本的職能內(nèi)工作都沒有做好,，為什么感覺無事可做呢,？但很快我就意識到他的問題所在，因為他是一個不會 “ 主動 ” 的人,，是一個你告訴他做到 1 ,，而他卻只能做到 0.5 的人，他所缺乏的就是 “ 主動 ” 的意識,，只有在被人推著,、拉著的時候才會往前走，所以在沒有領(lǐng)導(dǎo)的這段時間根本就不知道自己該做什么了,。我在小說《馭風(fēng)者》中提到過一個觀點,，當(dāng)前社會真正具備主動意識的只有兩種人，一種是有目標(biāo)的人,，一種是有責(zé)任感的人,。有目標(biāo)的人有明確的方向，能清楚知道自己在達(dá)成目標(biāo)的路上需要經(jīng)歷什么,，需要學(xué)習(xí)什么,，他會為了實現(xiàn)自己的目標(biāo)去主動想、主動做,。而有責(zé)任感的人會時刻感覺到身上責(zé)任的壓力,，這種擔(dān)當(dāng)也會促使他主動前行。什么是 “ 主動 ” 意識呢,？我認(rèn)為 “ 主動 ” 意識包括三個方面：主動思考,，主動做事，主動表現(xiàn) ,。這其中主動思考是基礎(chǔ),，就是始終清晰知道自己該做什么、要怎樣做,、怎么才能做的更好,。主動做事是行動能力,，是馬上行動的能力，是不拖延的能力,，是要做到超出領(lǐng)導(dǎo)預(yù)期的能力,。主動表現(xiàn)則是職場晉升的不二法門，是讓領(lǐng)導(dǎo)快速認(rèn)識你,、了解你,、信任你的最佳途徑。在這里我也就如何踐行 “ 主動 ” 說幾條經(jīng)驗之談,，以供參考： 1 ,、樹立目標(biāo)，認(rèn)清責(zé)任：在你感覺自己無事可做時,，首先想想你的目標(biāo)實現(xiàn)了嗎,？你的工作職責(zé)是什么？有了清晰的目標(biāo)和明確的責(zé)任,，自然就會發(fā)現(xiàn)其實還有很多事可以做而沒去做,。我們分析一下小 A 為什么覺得自己無事可做呢？最主要的因素是他沒有清晰的目標(biāo),，這個目標(biāo)既可以是人生目標(biāo)也可以是工作目標(biāo),，比如他的崗位是渠道經(jīng)理，其主要工作目標(biāo)是發(fā)展新合作渠道和維護(hù)老的合作伙伴,，這其實是個長期的工作,，首先我們各分公司的合作渠道并不是都開發(fā)完了，還有很多空白區(qū)域,，這些區(qū)域有哪些合作目標(biāo),，應(yīng)該制定怎樣的拓展計劃，老客戶業(yè)務(wù)提供情況如何,，如何促進(jìn)渠道開單,，真正想來這方面要做的是請?zhí)嗔耍孕? A 感覺無事可做,，最主要的原因是缺乏責(zé)任感,，也沒有自己明確的人生目標(biāo)。 2 ,、結(jié)果導(dǎo)向,，多想方法：再來說說小 A ，往往給他安排一個工作的以后,，我總是不會放心，因為我知道他有兩個毛病,，一個是不匯報進(jìn)度,，你不主動問他從來不主動告訴你做的怎么樣了,，二是遇到任何問題他總是先將問題上交，從來不主動思考如何解決,，要知道大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)需要的只是一個結(jié)果,，如果任何問題倒要領(lǐng)導(dǎo)解決那你的價值在哪里？因此鍛煉主動意識就要始終秉持結(jié)果導(dǎo)向,，在執(zhí)行過程中遇到問題要能主動思考看看有幾種解決方法,，即便開始自己沒有把握向領(lǐng)導(dǎo)請示也是提出幾條自己的解決方案讓領(lǐng)導(dǎo)參考，有句俗話叫 “ 方法總比困難多 ” ,，很多事情不是做不了只是你沒用心去想,。 3 、立刻行動,，拒絕拖延：有的時候很多人并不是真的認(rèn)為無事可做,，而是本身性格中的懶惰和拖延讓他不愿意去做，因為只要做事就會遇到問題,，遇到問題就要花精力解決,，對于懶惰的人來說在辦公室里吹著空調(diào)喝著水，玩著游戲上著網(wǎng)顯然要輕松得多,，但是這真的是你想要的人生嗎,？青春的時間就在這樣的拖延中消耗掉嗎？所以,，主動行動,，從現(xiàn)在開始！好了,，今天的課堂就到這里,，這三堂課說的都是市場新人要首先了解的基礎(chǔ)，偏思想方面多一些,，下面的課堂將就市場部的主要職能崗位的實用技能一一介紹,，請繼續(xù)關(guān)注！ 04. 找到你的位置前面幾堂課說了很多市場部應(yīng)該做的事,，那么這些事都需要哪些崗位支撐呢,？現(xiàn)在職場的分工越來越細(xì)，不同行業(yè)的市場部崗位細(xì)分也有不同,，但是從基本職能來說,，市場部的崗位只有三類：策劃、推廣和視覺支持,，其他大部分崗位都可以歸到這三類里面,，下面分別介紹一下： 1 、策劃：這個崗位是市場部的大腦,，從整體市場策略策劃到具體市場活動的策劃都是這個崗位的職能,，策劃是一個需要掌握多種市場工具的細(xì)致活,，既要有戰(zhàn)略頭腦，又要有細(xì)節(jié)把控能力,，能根據(jù)目標(biāo)協(xié)調(diào)資源配置,，設(shè)計執(zhí)行方案，還要考慮意外情況下的預(yù)案,。在不同企業(yè)這個崗位可以細(xì)分出：文案,、企劃、分析等不同的細(xì)分崗位 2 ,、推廣：這個崗位是市場部的執(zhí)行部隊,，是根據(jù)市場策劃具體執(zhí)行的崗位，是實現(xiàn)市場目標(biāo)的保證,，也是崗位戲份最多的,，如：運(yùn)營、商務(wù),、新媒體等,； 3 、視覺支持：這個崗位是市場部的形象設(shè)計師,，所有需要對外展示的形象表現(xiàn)都要通過這個崗位來完成,。所以說一個市場部有這三個基本崗位就能完成絕大多數(shù)的工作，區(qū)別只在于人員的多少,，對于市場部新人來說在不同的崗位鍛煉有利于提升自己對市場工作的整體理解,，但我還是建議選擇一個自己擅長的領(lǐng)域深入學(xué)習(xí)下去，做一個專業(yè)的人,。 " 讓專業(yè)的人做專業(yè)的事 " ,，這是很久以前我的領(lǐng)導(dǎo)最愛說的一句話，我深以為然,，從進(jìn)入市場部的第一天起,，你發(fā)展的目標(biāo)就應(yīng)該定位在 " 成為一個專業(yè)的人 " 。何為專業(yè)的人,？我認(rèn)為所謂專業(yè)的人,，就是用擁有專業(yè)的態(tài)度、具備專業(yè)的技能,、能夠?qū)I(yè)的做事,。專業(yè)的態(tài)度是一種匠人的精神，是一種對自己的事業(yè)無與倫比投入的熱情,，是一種追求完美的態(tài)度,，只有具備了這種態(tài)度你才有可能成為一個真正專業(yè)的人。而專業(yè)的技能是通過長久的學(xué)習(xí)和鍛煉才能具備的，支持這種學(xué)習(xí)的根本是對自己專業(yè)的熱愛和追求完美的專業(yè)態(tài)度,。最后檢驗做事是否專業(yè)也有三個標(biāo)準(zhǔn),，結(jié)果導(dǎo)向，方法清晰,，過程可控。 05. 開始你的第一次市場策劃一口喝完第三杯咖啡,，小丁對著屏幕上打開的 word 文檔還是一個字沒有打出來,，作為一個市場部新人，小丁正面臨著自己工作以來的第一個挑戰(zhàn) —— 策劃一個新網(wǎng)站上線的營銷方案,。對于 90 后的小丁來說并不缺乏稀奇古怪的想法,，平時也看多了各種促銷之類的活動，很快就寫了一份活動方案,，但交上去后被老大掃了一眼就打了回來,。這不，一上午喝了三杯咖啡,，還是沒有修改的思路,，迫不得已之下只能去求助同事迪克 —— 一個工作五年的市場部老鳥。 “ 迪克大哥,，幫幫忙指導(dǎo)一下吧,！午飯我請！ ” 小丁雙手合十,，做出一副可憐的模樣在迪克面前拜托著,。 “ 好吧，看在午飯的面子上,， ” 迪克慢條斯理的在椅子上挪動了一下肥碩的身軀,， “ 先說說你遇到的問題吧。 ” “ 謝謝迪克大哥,， ” 小丁拿出自己之前的方案給迪克看,， “ 我想了個在微博上的速讀活動，把我們的網(wǎng)站名稱和特點編成一個比較長的順口溜,，讓網(wǎng)友比賽朗讀速度,，再通過上傳和分享進(jìn)行選拔抽獎，可是老大說我的方案不完善給打回來了,，我沒覺得有什么不完整的呀,？ ” 小丁撓撓頭郁悶的說。迪克快速瀏覽了一下小丁的方案說,， “ 你這個方案確實不完善,，對了，還記得你來的時候老大給你們培訓(xùn)，講市場部文檔寫作的作用嗎,？ ” “ 當(dāng)然記得,，老大說市場部的文檔寫作有三個作用，一是給自己看,，二是給領(lǐng)導(dǎo)看,，三是給執(zhí)行者看，給自己看是檢驗自己的思路是否清晰,，流程是否完整,，給領(lǐng)導(dǎo)看是要讓領(lǐng)導(dǎo)通過文檔能清楚了解自己的工作和訴求，給執(zhí)行者看是要讓執(zhí)行的人能順利實施,，不會有誤解和偏差,。 ” 小丁驕傲的說，充分證明自己在培訓(xùn)時是認(rèn)真聽講的,。 “ 既然你記得這么清楚,，為什么不對照執(zhí)行呢？雖然你的方案把主要的活動點子寫出來了,，可是執(zhí)行細(xì)節(jié)完全沒有,，讓人如何操作呢？ ” 迪克點了點桌上的方案對小丁說,。 “ 活動策劃的目的是通過規(guī)劃市場活動來達(dá)到營銷目標(biāo),，一般來說可以分三步來操作。 ” 迪克說到這里向小丁晃了晃手中的空杯,，小丁立刻接過杯子,， “ 明白，迪克大哥要茶還是咖啡,？ ” 一邊喝著小丁做的咖啡,，迪克繼續(xù)給小丁講如何完成一個活動策劃案。 “ 活動策劃的第一步要先明確目標(biāo),，即我們要達(dá)到什么樣的市場目的,，這個目標(biāo)一般是從整體市場策略出發(fā)，而且有具體的量化指標(biāo)的,，比如說你這次的任務(wù)是推廣新網(wǎng)站,，在這個整體目標(biāo)下老大給你下了什么樣的具體指標(biāo)嗎？ ” “ 嗯,，我的任務(wù)是在三個月內(nèi)完成新網(wǎng)站新注冊用戶數(shù)達(dá)到 5 萬,。 ” 小丁咧咧嘴說，他對自己的任務(wù)一直心懷忐忑,。 “ 好,，任務(wù)明確后,，策劃的第二步就是明確用什么樣的方法能達(dá)成目標(biāo)，你之前的方案提了一個微博活動,，這里存在兩個問題,，一是活動只明確了形式而沒有設(shè)計最后的轉(zhuǎn)化方案，即便用戶參與了活動可能也只會達(dá)到增加官微粉絲數(shù)量和傳播網(wǎng)站品牌的效果,，無法轉(zhuǎn)化成最終的注冊用戶,。第二個問題是你只設(shè)計了微博這一個活動渠道，傳播方式單一,。一般來說我們在設(shè)計活動方案時會從活動形式,、傳播渠道、執(zhí)行計劃,、活動預(yù)算和效果評估幾個方面來考慮。一,、活動形式,，是市場活動的核心設(shè)計，其設(shè)計要求是目標(biāo)客戶精準(zhǔn),、參與操作簡單,、轉(zhuǎn)化方式清晰，比如你設(shè)計的微博速讀比賽,，想法很好,，但可以再完善一點，我們的目標(biāo)客戶是年輕人,，他們對這種具有娛樂性,、參與性的活動會感興趣，但是操作是不是方便,？有沒有統(tǒng)一的界面供用戶速讀錄音,？錄完音上傳到哪里？如何知道我的速讀排名,？這些都需要提前設(shè)計好,，另外可以設(shè)計成通過微博引導(dǎo)到我們的網(wǎng)站專題頁面參與活動，注冊后可以參與并看到自己的排名等,。二,、傳播渠道，活動形式設(shè)計好了要讓目標(biāo)客戶知道并參與,，這就要選擇適合的傳播渠道,，目前我們可用的傳播渠道有很多，微博,、微信,、搜索引擎,、相關(guān)網(wǎng)站等，要根據(jù)我們的預(yù)算和目標(biāo)客戶選擇適合的傳播渠道,。三,、執(zhí)行計劃，確定了活動形式和傳播渠道,，要進(jìn)一步明確執(zhí)行計劃,，這是活動方案能順利執(zhí)行的重要保證。清晰的活動計劃要包括：時間,、流程,、階段目標(biāo)、執(zhí)行者,、具體要求等要素,，這就是之前說的保證讓執(zhí)行者看明白的部分，這部分寫的越清晰,，你后續(xù)的解釋工作就越少,。四、活動預(yù)算,，市場推廣就要用最少的代價達(dá)到最大的效果,，所以活動預(yù)算要盡可能做的細(xì)，當(dāng)然這也是你的活動方案能否被老大通過的很重要一點喲,！ ” 說到這,，迪克對小丁擠了擠眼。 “ 最后是效果評估,，這是在方案制定之初對活動效果的一個預(yù)測,，盡可能貼近真實的情況去評估。 ” 一口氣說了整個活動策劃的流程,，迪克也有點喘,，停下來喝了口咖啡，看了看小丁說,， “ 明白了嗎,？ ” 小丁已經(jīng)完全聽入迷了 “ 迪克大哥，你真厲害,，這下我知道應(yīng)該怎么改我的方案了,，太謝謝了！ ” 說完轉(zhuǎn)頭跑到自己的工位準(zhǔn)備大干一場,。 “ 哎,，你怎么跑了，說好的我的午飯呢,！ ” 迪克一把沒抓住,，小丁已經(jīng)回到了座位,， “ 大哥，我的創(chuàng)作熱情已經(jīng)被你點燃了,，必須趁熱打鐵,，中午不吃了，明天再請你呀,！ ” 06. 酒香也要人傳名左手端著一杯星冰樂,，右手搖著一把扇子，小丁正彎著腰在迪克面前大獻(xiàn)殷勤,， “ 迪克大哥,，你看這大熱天的，來杯飲料消消暑,，讓小弟給你扇扇風(fēng)是不是涼快多了,！ ” 迪克一臉不屑的說： “ 少來這套，你那頓午飯還沒兌現(xiàn)呢,，這次又遇到什么問題了吧,？ ” 這下小丁的笑容更加燦爛了： “ 要不說還是迪克老大厲害，冰雪聰明,，一猜就準(zhǔn)，老大布置了個新任務(wù),，小弟又要請教請教了,， ” 把手中的星冰樂放到迪克的桌上，小丁一手排著胸脯信誓旦旦的說： “ 這次一周的午飯我包了,，決不食言,！ ” 迪克拿起星冰樂愜意的吸了一口，身子在椅背上一靠,，看著小丁說： “ 午飯算了吧,，看在飲料的份上，有什么問題說說吧,。 ” 小丁聞言笑道： “ 謝謝迪克大哥啦,，這不快到年中了嗎，老大讓我針對自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品做一份下半年媒體推廣預(yù)算,，我是一點頭緒沒有呀,，您快指導(dǎo)一下吧。 ” “ 好吧,，既然是座媒體推廣預(yù)算,，先說說你知道的媒體渠道有哪些呢？ ” 迪克邊喝邊問小丁,。小丁說： “ 這還不容易,，廣告牌,、候車亭、電視,、網(wǎng)站廣告都算呀,！ ” “ 沒錯，你說的這些都算但不全面,，從整體來說媒體傳播分為一次傳播和再次傳播,，我們能控制的渠道一般都屬于一次傳播，我們經(jīng)常接觸的媒體一般包括傳統(tǒng)媒體和新媒體,，所謂傳統(tǒng)媒體是指電視,、廣播、報刊,、戶外廣告等,，新媒體是指網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等,，這種分類方法主要是從時間出現(xiàn)的先后角度考慮,，其實媒體的功能都是傳播，如何選擇主要看我們的受眾和預(yù)算的等因素 ” 迪克一邊說著,，一邊用筆在本上比劃著,， “ 一次傳播的特點是發(fā)布者可控，我們可以控制想讓客戶看到的內(nèi)容,，而再次傳播主要是通過互動式的評論,、轉(zhuǎn)發(fā)、口碑等,，這些傳播方式的內(nèi)容是發(fā)布者不可控的,，有可能是正面的，也有可能是負(fù)面的,，所以在選擇傳播渠道時一定特別注意再次傳播的導(dǎo)向和應(yīng)對策略,。 ” “ 哦，這么一對比,，我對媒體渠道就清楚了,，那是不是說按照這個標(biāo)準(zhǔn)還有很多其他新出現(xiàn)的渠道可以補(bǔ)充進(jìn)去呀，像現(xiàn)在的直播平臺也可以作為媒體渠道吧,。 ” 小丁看著迪克說,。 “ 孺子可教也，確實是這樣,，隨著技術(shù)的進(jìn)步我們能使用的媒體渠道肯定會越來越多,，多多關(guān)注并研究他們的特點，才能選擇適合的推廣渠道,。 ” 迪克點點頭說,， “ 知道了媒體的分類和特點,，下面就要選擇媒體的投放了，一般來說我們在選擇媒體投放時要考慮三個主要因素： 1 ,、受眾：不同的媒體有不同的受眾群體,，我們要根據(jù)自己的目標(biāo)客戶和市場戰(zhàn)略來選擇，比如說你負(fù)責(zé)的新網(wǎng)站目標(biāo)客戶是大學(xué)生,，那么微博,、微信、校園網(wǎng)絡(luò)論壇可能就是比較好的選擇,，但如果我們在市場戰(zhàn)略上又需要在前期迅速建立品牌效應(yīng),，那么在校園、公交站適當(dāng)投放戶外廣告就是另一個選擇,。 2 ,、時效：不同媒體的傳播實效是不同的，論壇發(fā)帖傳播可能很快就會下沉,，戶外廣告在發(fā)布時間內(nèi)總會曝光,，微博熱點傳播會有沉寂，這就要根據(jù)宣傳目標(biāo)設(shè)計不同的內(nèi)容,，以保證最佳傳播效果,。 3 、預(yù)算：任何企業(yè)的推廣費用都是有限的,，不可能平均使用到所有媒體渠道,，所以需要根據(jù)營銷目標(biāo)做投放分配，這也是你現(xiàn)在要做的事,，做媒體預(yù)算分配時有幾個方法： · 制作渠道列表并對渠道價格進(jìn)行權(quán)重評分：將可能投放的媒體列出清單,，列出每類媒體可選擇的服務(wù)商名稱,、價格,、優(yōu)惠情況等，根據(jù)各個渠道的報價進(jìn)行權(quán)重評分,； · 評定效果權(quán)重：根據(jù)媒體的受眾,、傳播時效、再次傳播率進(jìn)行分別進(jìn)行效果權(quán)重打分,。 · 按照市場目標(biāo)達(dá)成度進(jìn)行權(quán)重評分：這里的市場目標(biāo)是指具體量化的目標(biāo),，比方說瀏覽量、注冊量,、點擊量,、轉(zhuǎn)發(fā)量等，根據(jù)不同媒體對市場目標(biāo)的達(dá)成度預(yù)計進(jìn)行權(quán)重評分,。 · 根據(jù)各項權(quán)重計算預(yù)算分配比例,。 · 根據(jù)市場目標(biāo)按時間進(jìn)行預(yù)算分配,。 ” 迪克邊說邊打開電腦，打開了一個之前做的媒體投放預(yù)算表,， “ 最后,，你按照這種格式做就行了。 ” 小丁看完后說： “ 謝謝迪克大哥,，我明白了,。 ” 說著就要回去做表，迪克攔住了他說： “ 等等,，你知道都有哪些服務(wù)商嗎,？就著急跑，這個給你,，聯(lián)系時提我就行,。 ” 說著遞過去一個名片夾，小丁打開一看全是媒體服務(wù)商的聯(lián)系人,，頓時如獲至寶： “ 老大,，我真是太崇拜你了，謝謝啦,！中午飯你隨便點我買單,。 ” 07.0 成本推廣不久之前為公司面試市場總監(jiān)，聊了幾個人后發(fā)現(xiàn)一個特點,，凡是從有點規(guī)模的企業(yè)出來的人談及市場推廣時,，要求的預(yù)算都是以十萬計的，普遍感覺現(xiàn)在的環(huán)境沒錢砸真做不出來,，我并不否認(rèn)費用在市場推廣中的作用,，因為隨著社會分工越來越細(xì)化，基本上我們想做任何事都有專門的團(tuán)隊為之提供服務(wù),，但是對于眾多的創(chuàng)業(yè)公司,、小微企業(yè)，還有沒有低成本的推廣方式呢,？當(dāng)然有,！現(xiàn)在的營銷方式已經(jīng)形成多元化發(fā)展，正式百花齊放的時代,，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,，已經(jīng)為企業(yè)營銷搭建成了一個天然的推廣平臺，在這里我們既可以用最金錢達(dá)成快速推廣的目的,，也可以用智慧完成口碑傳播的效果,。如果你到一個公司做市場推廣，老板告訴你我們的市場推廣沒有預(yù)算，注意,，不是隨便花,，是沒錢花。你可以淡定地推推眼鏡,，告訴他,，我做推廣從來不花錢！是不是很牛,？很多時候所謂秘技,，只不過是被我們忽略掉的細(xì)節(jié)。我們所說的 “0” 成本推廣,，其實就是利用現(xiàn)有的資源和口碑傳播的特點通過網(wǎng)絡(luò)的平臺進(jìn)行快速傳播的方式,。其操作方式為： 1 、分析傳播渠道：網(wǎng)絡(luò)建立最初的特點就是免費和分享,，隨著技術(shù)的發(fā)展,，也出現(xiàn)了很多我們可以利用的傳播渠道： 1. 搜索引擎：搜索引擎作為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)最重要的入口之一，無疑是市場推廣的最好渠道之一,，但是現(xiàn)在的市場專員們已經(jīng)被百度付費排名培養(yǎng)成了 “ 關(guān)鍵詞管理員 ” ,，只會在百度競價體系內(nèi)操作關(guān)鍵詞設(shè)置，傳統(tǒng)的 SEO 技能已經(jīng)漸被淡忘,，建議學(xué)習(xí)一下 SEO 的基本知識,，既能提升網(wǎng)站的自然排名，還能做到一定程度的推廣,。 2. 問答類：百度問答,、知乎等問答平臺是非常好的免費市場推廣渠道，問答類平臺的特點是用戶精準(zhǔn),，對于提問的用戶都是有明確需求需要解決的用戶,，利用回答的機(jī)會傳播產(chǎn)品、品牌對客戶需求的解決方案,。需要注意的是：回答問題一定要針對用戶問題給出中肯意見,，不要生硬的插入品牌宣傳。 3. 貼吧：貼吧是傳統(tǒng) BBS 的發(fā)展,，是以主題或興趣形成的網(wǎng)絡(luò)部落,，目標(biāo)客戶也相對明確,，可以在貼吧進(jìn)行品牌宣傳內(nèi)容的軟文推廣,，也需要注意生硬的產(chǎn)品推廣在網(wǎng)絡(luò)社群中都是令人心生抗拒的。 4. 論壇：自從網(wǎng)易論壇宣布關(guān)閉后,，有人說論壇已死,，但我認(rèn)為一些行業(yè)論壇和專業(yè)論壇還是很有生命力的，論壇的大神們多是混壇很長時間,，愿意分享的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人們,，如果有適合你所處行業(yè)的論壇可以作為一個很好的推廣渠道,。 5. 微博：微博已經(jīng)成為另一種公眾媒體，很多新聞時事都會通過微博作為第一時間傳播的渠道,，如果話題設(shè)定實時適勢,，微博能非常快的進(jìn)行擴(kuò)散,。 6. 微信：微信的傳播渠道依賴個體的轉(zhuǎn)發(fā)和分享,，主要通過微信群和朋友圈，如果想達(dá)到免費傳播的效果,，需要很強(qiáng)的話題制造能力,。 2 、設(shè)定傳播內(nèi)容： “ 內(nèi)容為王 ” ,，這句話相信已經(jīng)被很多人耳熟能詳了,，只有真正理解這句話的含義，才能做到 “ 四兩撥千斤 ” ,。想想你自己會對什么樣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā),？你會為什么樣的標(biāo)題吸引？你會為什么樣的文案觸動,？推己及人,，好的內(nèi)容會自己傳播。 3 ,、尋找種子用戶：有了內(nèi)容,，有了渠道，第一步怎么傳播出去,？這就是種子用戶的妙處,，所謂 “ 種子用戶 ” 就是第一批點擊并主動轉(zhuǎn)發(fā)的用戶，這是迅速傳播的第一步,。對于一般企業(yè)推廣來說第一批種子用戶就是企業(yè)員工,，每個員工的社交圈至少都能影響十個人以上，由員工關(guān)注并在多渠道轉(zhuǎn)發(fā),，只要保證了內(nèi)容精準(zhǔn),，基本都能達(dá)到快速傳播的目的。 4 ,、更新和維護(hù)：現(xiàn)在人閱讀都是碎片化的,，一個熱點的關(guān)注也持續(xù)不了幾天，論壇的帖子如果不頂,，幾分鐘就會沉到翻不到頁,，所以我們對于內(nèi)容的更新和維護(hù)就要成為傳播的常態(tài)工作。最后說一點，我們所謂的 “0” 成本傳播,，并不是真的一分錢都不花,，而是要學(xué)會如何用最合理的方式、最經(jīng)濟(jì)的手段達(dá)到最大的效果更多文章請關(guān)注我的個人公眾號 “ 影子哥的市場部 ”(shadowboy); 個人分類: 營銷實務(wù)|1840 次閱讀|0 個評論

工業(yè)品企業(yè)的5種市場部: 葉敦明 2016-11-14 11:09; 市場部有什么用,？在消費品企業(yè),，這個問題早已不存在，而在工業(yè)品企業(yè),，它依然是個熱點爭論的話題,。已經(jīng)成立市場部的工業(yè)品企業(yè)，總覺得這個部門有名無實,，營銷決策流程中,，白白地多了一個環(huán)節(jié)，費事又費勁,。而市場部人員,，也覺得委屈，臨時拼湊的幾個人,，得到的資源和權(quán)利少之又少,，哪里有市場部的樣子呢？工業(yè)品營銷教練葉敦明認(rèn)為,，市場部必須劃分類型,，然后對照企業(yè)的發(fā)展階段，采用合理的類型,，進(jìn)而構(gòu)思市場部的目標(biāo)與價值,，這樣，口舌之戰(zhàn),，與資源浪費,，就會大幅減少。 1 ,、虛擬市場部高層 + 部門經(jīng)理,，在年度計劃制定、過程監(jiān)控,，以及業(yè)績總結(jié)時,，在集中研討與決策。平時呢,，各忙各的,，雖有合作意識，可部門的筒倉主義依然盛行,。這樣的企業(yè),，空喊營銷導(dǎo)向，實則暈頭轉(zhuǎn)向,。營銷落地,，體現(xiàn)在每一個與客戶打交道的人與流程，是否兌現(xiàn)了高層的營銷決心,，以及部門經(jīng)理的營銷管理,。虛擬市場部，雷聲大,、雨點小,，原因就出在日常工作的營銷兌現(xiàn)上。 2 ,、能人型市場部一個超級主管,，帶著幾個幫手。轉(zhuǎn)型后的銷售能手,，正朝著營銷管理高手邁進(jìn),。這一步，驚險的很,，多少能人沉陷其中,。退出吧，不甘心,；前行呢,，路茫茫。若是企業(yè)處在銷售擴(kuò)張期,，給予大的促銷力度,，追求銷量而非利潤的上升，這樣的話,，能人型市場部,，還能有所作為 — 有策略的大銷售。客戶群體識別,、銷售動作跟進(jìn),、銷售業(yè)績的流程化管理，這三板斧,，能人型市場部若能緊緊抓住,，銷售的炮彈便安上了激光制導(dǎo)，有了準(zhǔn)頭,，銷售效率得以顯著提升,。 3 、事務(wù)型市場部集中在品牌推廣,，比如展會,、網(wǎng)絡(luò)傳播,、品牌工具，做些外包業(yè)務(wù)的輔助性管理,。廣告公司,，或者營銷咨詢公司的一些專業(yè)人士，想著過幾年輕省的日子,，到企業(yè)的市場部,，做一些自己熟悉的事情，身份從乙方到甲方,，蠻滋潤的,。事務(wù)型市場部，內(nèi)部營銷的幫手,，外部營銷的推手,，互動營銷的段子手（找到一些好玩的做法，讓產(chǎn)品活起來,，把體驗營銷帶到一個可操作的境界）,，技巧型工作多于策略型思考。在一家預(yù)算穩(wěn)定,、產(chǎn)品有競爭力,、公司有品牌效應(yīng)的富戶企業(yè)，做一個“把該辦好的事情去辦好”的營銷職業(yè)操作手,，挺吸引那些野心不大的人,。 4 、介入型市場部參與公司戰(zhàn)略決策與計劃制定,，提供數(shù)據(jù)分析,、策略支持，并擔(dān)當(dāng)內(nèi)部顧問角色,。市場部工作人員,，干到這個份上，已經(jīng)看到自己進(jìn)階中高層的曙光,。什么樣的人勝任呢,？營銷專業(yè)知識體系、實戰(zhàn)銷售經(jīng)歷,、中高層管理實踐,，這三個中，少則要有其二,。另外,，邏輯與創(chuàng)意這兩個相對矛盾的思維能力，要奇妙地集于一身,。介入型市場部,，可能嗎,？只能說，高層對營銷的偏愛,，市場部的強(qiáng)將與精兵,，在一般企業(yè)難覓其蹤，可這兩個要件一旦具備,，那這個企業(yè)的營銷競爭力,，會在不長的時間內(nèi),，上一個新臺階,，甩開對手與同行一大段距離的。 5 ,、引領(lǐng)型市場部與高層一同研究討論,，協(xié)同部門制定以營銷為中心的計劃，指導(dǎo)各部門執(zhí)行計劃,，并整合有效的內(nèi)外部資源,。這樣文武雙全的市場部，更屬珍品中的珍品,，確實難得一見,。別著急，國內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè),，也處在初級階段。那些在全球擴(kuò)張的企業(yè),，比如華為,，就必須把引領(lǐng)型市場部的打造，抬升到戰(zhàn)略層面,。唯有如此,，品牌為核心的價值型競爭，才能成為現(xiàn)實,，幫助國內(nèi)企業(yè)立足并揚(yáng)名于國際市場,。在兼并一家企業(yè)之前，引領(lǐng)型市場部,，也能派上大用場,。算清楚產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶群體,、品牌策略的互補(bǔ),，被兼并企業(yè)的市場價值，就能躍出水面,。當(dāng)然,，這五種市場部類型的劃分,，有很重的一廂情愿的個人色彩，無法精準(zhǔn)地涵蓋國內(nèi)眾多的工業(yè)品企業(yè),。也許,，您企業(yè)的市場部，壓根就不在此列,。工業(yè)品營銷教練葉敦明建議,，您可以把這五種市場部類型，做一個參照物,，評估一下自己企業(yè)市場部的功用,，然后呢，找到新的發(fā)展方向,。這里面,，也有一個策略與戰(zhàn)略的分水嶺。注重策略的企業(yè),，市場部的工作重心在于新產(chǎn)品推廣,、新市場開發(fā)，以及品牌傳播上,；而注重戰(zhàn)略的企業(yè),，市場部的工作重心，則在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,、客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整,、行業(yè)領(lǐng)先戰(zhàn)略構(gòu)思，以及切實推進(jìn)“以營銷為中心的企業(yè)經(jīng)營”的宏大戰(zhàn)略規(guī)劃上,。更多的工業(yè)品市場部的思考與實戰(zhàn)策略,，請登錄“工業(yè)品營銷培訓(xùn)網(wǎng)”（ www.360gyp.com ），也邀請您共商工業(yè)品市場部的大計,，共謀工業(yè)品企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型升級的出路,。; 個人分類: 工業(yè)品營銷傳播|1571 次閱讀|0 個評論

市場部人的七種武器: 影子哥 2014-3-11 16:57; 市場部人的七種武器市場部人的七種武器之一：長生劍——市場調(diào)研市場調(diào)研是公司決策的重要基礎(chǔ)，也是市場部的一項重要工作,，完整的調(diào)研工作包含：調(diào)研目的確認(rèn),、調(diào)研對象確認(rèn)、調(diào)研方法選擇,、調(diào)研數(shù)據(jù)整理和分析,、撰寫調(diào)研報告。 1,、調(diào)研目的確認(rèn)：這是市場調(diào)研的基礎(chǔ),，必須首先明確。 2,、調(diào)研對象的確認(rèn)：調(diào)研對象的選擇必須符合我們調(diào)研目的,，還要研究調(diào)研對象的習(xí)慣,，以便選擇合適的調(diào)研方法 3、調(diào)研方法的選擇：市場調(diào)查的方法主要有觀察法,、實驗法,、訪問法和問卷法，具體方法大家可以百度一下,，比我說的詳細(xì)。這里只說點自己的工作體會,，一般我們選擇調(diào)研方法應(yīng)該根據(jù)調(diào)研對象來選擇,，如果目標(biāo)是老年人就不適合問卷法，另外目前有很多第三方的調(diào)研公司可以選擇,；選擇好調(diào)研方法后還有很重要的一項工作就是設(shè)計調(diào)研內(nèi)容,，不管是采用哪種方法都應(yīng)該提前設(shè)計好自己需要了解的內(nèi)容,，特別提示一點在問卷法時最好多采用選擇題形式的限定答案法,； 4、調(diào)研數(shù)據(jù)整理和分析：具體的數(shù)據(jù)分析要點可以參見“市場部人的七種武器之二：孔雀翎——數(shù)據(jù)分析 ” 5,、撰寫調(diào)研報告：調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結(jié)果，對調(diào)研目的提出針對性的結(jié)論和合理的市場建議,。市場部人的七種武器之二：碧玉刀——文檔寫作市場部的大部分工作落實成結(jié)果都是一份文檔,，可以說文檔是市場部人員思想的歸宿和勞動的成果，我常說市場部的文檔有三個作用：給自己看,、給領(lǐng)導(dǎo)看,、給執(zhí)行者看，只有真正深刻理解了這三個作用才能在撰寫文檔時做到高效,、清晰,、實用。 1 ,、給自己看：文檔應(yīng)該是自己對所負(fù)責(zé)工作的思路梳理和邏輯表達(dá),，很多人都是想的時候思想活躍，感覺有很多好的想法,，但是落實到文檔中卻發(fā)現(xiàn)無從下筆,，不能清晰完整的表達(dá)自己的感受和想法，這就需要多加鍛煉,，不斷培養(yǎng)和有意識的訓(xùn)練自己用文字表達(dá)思想的能力,。 2 、給領(lǐng)導(dǎo)看：在工作中市場部人員的文檔往往就是工作的執(zhí)行建議或初步成果,，下一步一般都需要上級領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行評估或決策,，能否在文檔中清晰表達(dá)自己的觀點,、建議和完整的執(zhí)行方案，讓領(lǐng)導(dǎo)通過文案就能進(jìn)行評估和決策,，是文檔的重要作用之一,，文檔寫的好既能讓領(lǐng)導(dǎo)迅速、清晰的理解你的意圖從而做出正確決策,，也能使領(lǐng)導(dǎo)對你的印象和能力評估就會有很大的不同,； 3 、給執(zhí)行者看：市場部的文檔往往是直接指導(dǎo)其他部門工作或執(zhí)行的文件,，這就需要我們的撰寫的文檔目的清晰,、流程清晰、分工清晰,、可執(zhí)行性強(qiáng),，執(zhí)行部門的人拿到文檔即可準(zhǔn)確執(zhí)行。這一點除了提高工作執(zhí)行效率外,，很大程度上是減少市場部人員的后續(xù)解釋和指導(dǎo)工作,。從文檔功能角度來說，市場部經(jīng)常需要撰寫的文檔有：策劃方案,、廣告文案和分析報告,，這三類文檔是使用頻率最高的， 1 ,、策劃方案：策劃方案是市場部人員撰寫頻率最高的文檔之一,，所謂策劃就是對自己要做的事進(jìn)行完整的思路整理和描述，一般策劃方案包括：市場策略,、市場活動策劃,、市場推廣策劃、廣告策劃等,。策劃方案的撰寫要點有幾點：觀點明確,、流程清晰、考慮周全,。所謂觀點明確,，就是對策劃方案的目的、目標(biāo)表達(dá)清晰準(zhǔn)確,，流程清晰要求對策劃方案執(zhí)行過程闡述完整,，考慮周全則是對策劃方案執(zhí)行中涉及的人員安排、時間安排,、預(yù)算安排,、工作計劃等各方面通盤考慮并對可能發(fā)生的意外做出預(yù)案。 2 、廣告文案：廣告文案一般是策劃方案的一部分,，是針對不同的宣傳方式而撰寫的與活動或產(chǎn)品相關(guān)的文字內(nèi)容,。廣告文案的要求主要是：創(chuàng)意新穎、表達(dá)清晰,。好的廣告文案能達(dá)到事半功倍的宣傳效果,。 3 、分析報告分析報告也是市場人員最常用的文檔,，無論是市場調(diào)研,、活動評估、市場建議等都屬于分析報告類的文檔,。分析報告主要要求：數(shù)據(jù)清晰,、分析全面、觀點明確,。分析報告一般都是以數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行分析,，通過市場調(diào)研、公司數(shù)據(jù)采集分析等方式獲取,，而數(shù)據(jù)分析作為市場部人員的另一個重要武器,，有機(jī)會再詳細(xì)聊聊。市場部人的七種武器之三：孔雀翎——數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析是市場部人的一個重要武器,，不管我們做戰(zhàn)略定位還是營銷策劃,，都離不開基于數(shù)據(jù)分析的結(jié)論指導(dǎo),，當(dāng)然市場部人的數(shù)據(jù)分析能力更多的體現(xiàn)在分析思路和角度上,，并不要求掌握太專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具如 SPSS 等，當(dāng)然如果你對次感興趣深入研究也可以向?qū)I(yè)數(shù)據(jù)分析師這一職業(yè)道路發(fā)展,。市場部人所必須掌握的數(shù)據(jù)分析工具就兩個 EXCEL 和 PPT ,，一個是分析工具，一個是展示工具,，具體兩個工具的使用技巧這里就不展開說了,。重點說一下數(shù)據(jù)分析的思路和方法：首先要明白數(shù)據(jù)分析的目的不是繪制出漂亮的圖表，而是找到數(shù)據(jù)背后的真相,，有一本書中提到的“菜鳥和數(shù)據(jù)分析師的區(qū)別”我覺得能很好的解釋這一點：菜鳥會想數(shù)據(jù)分析師會想這張曲線圖真好看,，怎么做的？數(shù)據(jù)變化背后真相是什么,？這些數(shù)據(jù)可以做什么樣的分析,？從哪些角度分析數(shù)據(jù)才系統(tǒng)？高級的分析方法在這里能用嗎,？用什么分析方法最有效,？要做多少張圖表？圖標(biāo)是否表達(dá)出有效的觀點？除了數(shù)據(jù)添加文字說明還需要什么,？數(shù)據(jù)分析的目的達(dá)到了嗎,？數(shù)據(jù)分析報告要寫多少頁？數(shù)據(jù)分析報告有說服力嗎,？ …… …… 市場部的分析數(shù)據(jù)一般來源于市場調(diào)研,、企業(yè)銷售或運(yùn)營數(shù)據(jù)，不同的行業(yè)和企業(yè)數(shù)據(jù)量有大有小,，我們在面對數(shù)據(jù)的時候首先應(yīng)該考慮的是分析目的,，然后在嘗試列出需要分析的維度，當(dāng)然這就需要一些經(jīng)驗的積累和思考問題的方法了,。其次,，在說說數(shù)據(jù)分析方法，一般的數(shù)據(jù)分析流程是：明確分析目的和內(nèi)容——數(shù)據(jù)收集——數(shù)據(jù)處理——數(shù)據(jù)分析——數(shù)據(jù)展現(xiàn)——報告撰寫這里再提一下常用到的數(shù)據(jù)分析概念：平均數(shù),、絕對數(shù)和相對數(shù),、百分比和百分點、頻數(shù)與頻率,、比例與比率,、倍數(shù)與番數(shù)、同比與環(huán)比,。市場部人的七種武器之四：多情環(huán)——營銷策劃很多人提到市場部首先想到的就是營銷策劃,，也認(rèn)為營銷策劃是市場部最核心的價值體現(xiàn)，這種說法也沒錯,，可是殊不知營銷策劃是市場部的階段性結(jié)果表現(xiàn),，是依靠市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析,、戰(zhàn)略定位等一些列的工作和思考才形成的,。市場部的營銷策劃是一個廣義的說法，大到品牌全案策劃,，小到節(jié)日促銷活動策劃都涵蓋在其中,，這里作為一項技能討論只說說要求和一般性方法。 1,、營銷策劃的核心：通過最有效的手段,，花費最低成本，達(dá)到最大效果,。并不是每個營銷策劃都要用得到最新的營銷方法,，不是每個營銷策劃都要利用社會熱點，不是每個營銷策劃都要采用海陸空全方位宣傳方式,，要立足行業(yè),、分析客戶以達(dá)到效果為最終目的。 2、營銷策劃的一般流程：明確營銷目標(biāo)——分析營銷需求（調(diào)研,、數(shù)據(jù)分析,、客戶分析等）——進(jìn)行營銷方法創(chuàng)意——形成營銷方案——推動營銷策劃執(zhí)行——營銷效果跟蹤、分析和修正 3,、營銷策劃的文檔結(jié)構(gòu)：營銷目標(biāo)——需求分析——時間計劃——營銷方案內(nèi)容——預(yù)算規(guī)劃——營銷計劃執(zhí)行進(jìn)度安排——意外情況預(yù)案——效果評估和跟蹤方案 4,、營銷策劃的價值體現(xiàn)：效果、效果,、還是效果,！市場部人的七種武器之五：離別鉤——活動策劃為什么把活動策劃單獨提出來作為一項技能來說？有人可能認(rèn)為活動策劃和營銷策劃不一樣嘛,，這里提到的活動策劃指的是現(xiàn)場活動的策劃和執(zhí)行,，包括展會、會議營銷,、戶外路演,、產(chǎn)品發(fā)布會等等，往往這些活動都是由市場部配合營銷策劃方案進(jìn)行安排執(zhí)行的,，也是市場部很重要的一項職能工作,。活動策劃一般包括幾個要素：時間、地點,、人物,、預(yù)算、計劃和效果 1,、時間,、地點、人物是需要綜合考慮的,，目標(biāo)客戶是哪些人,、活動安排到什么時間不會讓人感到厭煩、地點要考慮目標(biāo)人物到達(dá)的便利性,、邀請的嘉賓中有沒有需要特別關(guān)注的重要人物等等； 2,、預(yù)算：活動預(yù)算的制定非常重要,，應(yīng)為現(xiàn)實和想象總有差距，當(dāng)你實際執(zhí)行時往往會發(fā)現(xiàn)總有額外需要花錢的地方,，因此策劃之前的服務(wù)商選擇和意外預(yù)案的制定就非常重要了,； 3、計劃：對于一個現(xiàn)場活動提前的計劃是為了理順自己思路,、盤點活動清單減少遺漏,、對意外情況做出預(yù)案、對各部門執(zhí)行人員提供行動指南，在完成計劃制定后需要和活動相關(guān)的人員和部門進(jìn)行多次溝通確認(rèn),，必要時可以進(jìn)行預(yù)演,； 4、效果：活動的效果評估是對活動執(zhí)行過程中的過程,、結(jié)果進(jìn)行評估和問題檢查,。這里推薦一本書朱迪艾倫的《活動策劃全攻略》（不是廣告喲）市場部人的七種武器之六：霸王槍——溝通技巧看到這個標(biāo)題是否有人會問，溝通也算是市場部人的必備技能嗎,？答案是必須是,！我們和老板溝通營銷策劃希望獲得資源支持和老板認(rèn)可，我們和銷售部門溝通營銷計劃希望能使順利開展,，我們和行政部門溝通活動計劃希望讓活動執(zhí)行更順暢,，我們和服務(wù)商溝通希望能得到更低的價格更好的服務(wù)，這些都需要溝通技巧,，當(dāng)然溝通技巧的培養(yǎng)不是一蹴而就的,，這里我就自己的體驗提幾點供大家參考 : 1、真誠：人與人交往的基礎(chǔ)是彼此真誠,，或者最起碼你要讓對方感受到你的真誠,，真誠的前提是不掩蓋缺陷、不據(jù)糾纏立場,、考慮共同利益,，相信我們每個人都希望和看起來和自己交心的人交往，你是,，別人也是,； 2、平等：盡管這個社會上有職位高低,、有財富多寡,，但每個人從精神上都是平等的，也只有彼此將對方看作平等的一方才能真正溝通意見,，交流思想,。和老板溝通要有平等的心態(tài)，才能從容闡述自己的觀點,，不被地位而左右,；和服務(wù)商溝通要有平等的心態(tài)，才能從共同利益出發(fā)尋找最佳合作方式,，不被虛榮遮眼,；和兄弟部門溝通要有平等的心態(tài)，才能協(xié)作完成任務(wù),，不被利益扭曲,； 3,、有效：工作上的溝通最終都要落實到結(jié)果，沒有結(jié)果的溝通時無效的,，市場部的工作往往會出現(xiàn)這種情況,，辛苦做了一個策劃案，和老板溝通了半天既沒得到首肯,，也沒得到改進(jìn)的方向,，只留下“你們在考慮考慮 ” 這樣的不確定話，這時往往需要市場部的人員深挖一下和老板溝通清楚,，否則既浪費時間也不會有進(jìn)一步的結(jié)果,。 4、技巧：說是技巧,，其實是一些溝通原則,，比如說：不要在立場上討價還價、把人和事分開,、著眼于利益而不是立場,、為共同利益創(chuàng)造選擇方案、堅持使用客觀標(biāo)準(zhǔn)等等,，當(dāng)然這些也不是我總結(jié)的是專家說的呵呵,。關(guān)于提升溝通技巧的書有很多，推薦兩本我看過的《影響力》《談判力》市場部人的七種武器之七：拳頭——戰(zhàn)略思維戰(zhàn)略思維,，就是全局思維,，要求市場人把自己定位到老板的角度去考慮營銷的規(guī)劃和成敗。市場部其實就是一個企業(yè)的總參謀部,，他應(yīng)該成為企業(yè)的戰(zhàn)略定位中心,、營銷策略中心和執(zhí)行推動中心，這就要求市場部人必須有戰(zhàn)略思維,，有全局思維,，只有具備了這種素質(zhì)，你提出的建議在老板眼中才有價值,，才值得重視,。確實在現(xiàn)實企業(yè)中有很多是老板的一言堂，市場部淪為執(zhí)行部門和邊緣部門,，這一方面是老板的觀念問題,，另一方面是否也是因為這些市場部沒有提出具備讓老板重視的戰(zhàn)略、策略方面的建議呢,？如何培養(yǎng)戰(zhàn)略思維，從我自己的經(jīng)驗來看有幾點： 1,、站在老板的角度考慮問題,，就是要把企業(yè)當(dāng)成自己來思考,，切身考慮收益、成本,、發(fā)展等企業(yè)的根本問題,，當(dāng)然這不是每個人都能做到的，但希望大家能有意識的向著這個方向思考,； 2,、深入了解所處行業(yè)的動態(tài)，讓自己的眼界更寬闊,，當(dāng)你站在一個宏觀的角度去審視自己企業(yè)的發(fā)展時,，你會發(fā)現(xiàn)營銷的思路和方法都會豐富了； 3,、思考問題時,，讓自己的思想“跨界 ” 一點，如果銷售應(yīng)該如何做,、產(chǎn)品應(yīng)該如何做,、售后應(yīng)該如何做，有全局思想是培養(yǎng)戰(zhàn)略思維的第一步,；; 個人分類: 營銷實務(wù)|1290 次閱讀|0 個評論

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