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【創(chuàng)業(yè)故事連載15】新雅柯基犬舍主理人：我是一個被“逼上梁山”的創(chuàng)業(yè)媽媽: 嘉諾賞 2015-11-26 15:21; 新雅大姐。新雅大姐是新雅柯基犬舍的主理人,。新雅不是她的名字,，是她犬舍的名字。剛開始,，大家都叫她新雅家的大姐,，叫久了，就直接叫新雅大姐,。后來的人都跟著這么叫,，反倒沒幾個人知道她的真名了。昨天,，我和新雅大姐微信聊天,。聊了一個多小時。聊完天后,，新雅大姐告訴我,，她一邊和我聊天，一邊在微信里賣出了五只柯基犬。昨天,，她一共售出八只柯基犬,，都是在微信里聊聊天，很輕松地售出了,。新雅大姐在柯基犬的圈子里很有名氣,。生意做的很好，客戶群也夠大,。我向新雅大姐討教生意經(jīng),。新雅大姐直嘆氣：我完全是被 “ 逼上梁山 ” 的。新雅大姐從小時候起就喜歡小動物,。十七歲時,，她開始養(yǎng)狗。狗越養(yǎng)越多,。 04 年,，家里已經(jīng)有了七只狗，博美,、京巴,、小鹿犬都有。狗多了,，房間就顯得很小,，狗狗們玩不起來。新雅大姐和老公商量,，她想租個大一點的院子,，給狗狗們一個好環(huán)境，讓它們多跑跑,，玩的舒服一些,。老公也愛狗，欣然同意,。兩個人就把樓房出租，帶著七只狗搬到一個租來的院子里,。沒想到那么巧,，院子旁邊有個狗市。兩人沒事就去狗市玩,，去看狗,。看啊看啊，看哪個狗都喜歡,，都好玩,。兩人你買一個，我買一個。,。,。越買越多。狗狗們長大了,。有一次,，新雅大姐和老公去朋友家玩。朋友家的狗剛生了孩子,，兩人一看小寶貝,，哎呦太可愛了！回來后,，兩人就在想自家的狗如果生孩子會是什么樣 ? 兩人一商量,，決定讓自家的狗也生一窩。后來再決定讓每個品種的狗都生一窩,。一發(fā)不可收拾,。很快，家里大小狗狗超過三十只,。這時遇到困難了,。小狗都長大了，三十多只成年狗,，喂養(yǎng)成本很高的,。新雅大姐和老公都是上班族，收入不高,，入不敷出了,。 05 年，新雅大姐想賣狗了,。賣狗不是為了賺錢,，是為了養(yǎng)活其它的狗,。她在趕集網(wǎng)上發(fā)了一個帖子，很快就有一個客戶上門，買走了一只小鹿犬。新雅大姐當時哭的稀里嘩啦的,。客戶把自己的住址和電話留給大姐，說姐你別哭了,，我一定會對它好的,，你想什么時候來看它都可以,。我特別能理解新雅大姐的心情,。我小的時候,，我姐姐養(yǎng)了兩只大白鵝,。那時家庭比較貧困，三個孩子念書,，也是經(jīng)常借錢,。有一次要交學費了,，沒錢,，媽媽就把兩只大白鵝賣了,。買家來捉鵝的時候，姐姐也是哭的很厲害,。新雅大姐為這條小鹿犬哭了半年,。那是她賣出的第一條狗,。雖說是不得已才出售小狗,，但是因為本心不舍得,，所以遇到好人家,，新雅大姐基本都是半賣半送,。這樣賣來的錢，連維持家里的基本生活開支都不夠,。新雅大姐被逼的沒辦法,，她就去找朋友借錢。從 05 年到 09 年,，這幾年的時間,，新雅大姐都是在借錢，到了 09 年底,，她欠了二十多萬的外債,。有些朋友都不敢接新雅的電話，怕她借錢,。除了經(jīng)濟窘迫,，還委屈了孩子。孩子被送去舅舅家,，一直到孩子會走路才接回來,。很多人罵新雅大姐心狠。新雅大姐也很無奈,。她經(jīng)常背著孩子刷狗籠,，孩子也辛苦。有一次，新雅大姐去給狗看病,，把孩子放在小鐵床里,，回家后發(fā)現(xiàn)孩子的嗓子都哭啞了。新雅大姐硬著心把孩子送走,。孩子有人照看,，她也放心一些。身邊人都不理解,。有人說新雅大姐是神經(jīng)病,，只顧一堆爛狗爛貓，自家孩子都不管了,。經(jīng)濟壓力,、心疼孩子，再加上不被理解,，那一年,，新雅大姐是在內心反復煎熬中度過的。她和老公只有一個簡單的想法：既然把狗買回家,，就要對它們負責到底,。不管有多難，只要有自己一口吃的,，就不能餓著它們,。到了 09 年，家里有七十多只成人犬,。兩人再也撐不下去了,。有一次，有個狗販子過來,，看中了她家的一只金毛巡回獵犬,，出價一萬五。新雅大姐還是不賣,。兩個月后,，新雅大姐把這只金毛免費送給北京昌平的一戶人家。那戶人家是個人養(yǎng)狗,，也愛狗,，環(huán)境也好，不會委屈了金毛,。不送不行了,，養(yǎng)不起了。有個債主催債,，兩人逼的把車都賣了,。為了代步，又花三千塊買了一輛跑了十年的面包車。新雅大姐非常痛苦,，她說當時都沒有人生目標了,。新雅大姐把所有的好看的健壯的狗都送人。所有送出的狗,，她都不去看,，也不去問。新雅大姐在空間日志里寫：不是不愿問,，是不敢問,，我害怕知道它們過的不開心，我寧愿相信它們現(xiàn)在都很幸福,。還有個小插曲,。新雅大姐送狗時，所有的品種都有人要,，就是柯基沒人要,。白送都沒人要。送不出去的繼續(xù)養(yǎng),。新雅大姐又開始賣狗。除了三十多只柯基,，還有一些老弱病殘的狗,，這些沒人要的狗只能自己養(yǎng)。新雅大姐去柯基貼吧發(fā)帖,，賣狗,。賣了半年，新雅大姐開始小有名氣,。客戶都很認可她,。她賣的小狗品質好、身體健康,。客戶介紹客戶,，買的人越來越多。新雅大姐說老天爺也照顧她,。送狗的時候,，三十多只柯基一只也沒人要。轉過年來,，到了 2010 年,，柯基的市場就開始火。只用了一年,，新雅大姐就把陳年舊帳全還清了,。我問起新雅大姐的推廣方法。她說也沒有什么特別的技巧，就是期初在論壇上發(fā)帖推廣,，然后有了客戶,，然后客戶介紹客戶，越介紹越多,。就拿那個柯基貼吧舉例,，貼吧里她的客戶占了大多數(shù)，很多客戶調侃她,，說柯基吧改成新雅吧好了,。客戶的口碑，就是新雅大姐最大的營銷,。期間還發(fā)生過一起 “ 公關事件 ” ,。有個人在論壇上發(fā)帖子，詆毀新雅大姐,，說新雅家的柯基不好,。這事新雅大姐也不知道，是她的一個客戶看到了,，就急急忙忙的來告訴她,。新雅大姐懵了，這事是頭一次遇到,，她也不知道怎么辦,。她就在客戶群里說了這事，求教她的客戶們,。結果,，有幾十個客戶都跑到這個帖子里發(fā)照片，都是在新雅家買的柯基,，拍了照片發(fā)上來,，質問那個發(fā)帖的：新雅家的柯基哪里不好了？有圖有真相,，這個帖子適得其反,，反倒成了幫新雅大姐做廣告的帖子。自此之后,，這些客戶自發(fā)地成為新雅大姐的公關人員,，不管在哪個論壇上發(fā)現(xiàn)說她不好的，都會在帖子里據(jù)理而爭,，幫她澄清,。甚至連批評新雅大姐脾氣不好的事情，他們也來勸和,。我和新雅大姐開玩笑,，我說大公司養(yǎng)一個公關部,，一年開支幾百萬幾千萬的，你看你省了多少公關費啊,。新雅大姐說：我很感激他們,。我問新雅大姐下一步的打算？大姐說,，她現(xiàn)在開始養(yǎng)柯基賽犬,。她的年齡也大了，精力顧不上,，養(yǎng)這些精而少的高級的賽犬比較適合,。其他的事情，就是照顧好家里的那些老齡柯基,。她說：進了我家門,，就是一種緣份，它們的生死病生都得管,，一直到把它們送走為止,，這是一種責任。新雅大姐的微信號是： xinyakeji ,。嘉諾賞：深圳的一個草根創(chuàng)業(yè)者,，講述 100 個創(chuàng)業(yè)媽媽的真實故事。歡迎關注我的創(chuàng)業(yè)者訪談公眾號“嘉諾賞”（微信號： jianuoshang ）; 個人分類: 100個創(chuàng)業(yè)故事|3235 次閱讀|0 個評論

【創(chuàng)業(yè)故事連載1】單親媽媽的生意經(jīng)：從“聊天”開始,，到月銷售80萬: 嘉諾賞 2015-9-30 20:14; 燕子。燕子是文中的女主角,。文中的配圖是她本人。燕子是一個在深圳創(chuàng)業(yè)的單親媽媽,。為什么是單親,？沒問。也不想問,。但是我知道單親的媽媽不好過,。上個月她約我喝咖啡，在萬象城星巴克,，她倒苦水,，眼淚嘩嘩的。不是眼淚汪汪,，是眼淚嘩嘩,。她的每一顆眼淚，小的有薏米那么大,，大的有小紅豆那么大,。我很確定,，因為我最近一直在煲薏米紅豆粥喝，對薏米小紅豆很熟悉,。我在旁邊默默地遞紙巾,，一張連著一張。順便統(tǒng)計她的眼淚顆數(shù),。不用勸,，勸也勸不住。眼淚流光自然就好了,。創(chuàng)業(yè)的人都是這樣,。燕子是在 QQ 群里賣女裝的，去年一個月能做 15 萬左右,。她的生意,，完全是從 “ 聊天 ” 里來的。最早的時候,，她因為無聊,，在論壇里開帖，聊她的育女經(jīng),。單親媽媽的育女經(jīng),，字里行間都是對女兒的愛。這點毋庸置疑,。從她選擇獨自撫養(yǎng)女兒的那刻起,，就注定她要犧牲一段時光，這樣才能傾注給女兒完整的愛,。然后就吸引了很多媽媽的共鳴,，一起聊。認識的媽媽多了,，她干脆建了一個媽媽群,。鼎盛的時候， 2000 多個媽媽在群里面聊的不亦樂乎,。燕子后來通過朋友介紹,，認識了一個女裝工廠的老板娘。關系熟了,，她就想拿廠里的大牌庫存賣,。燕子在群里咨詢了媽媽們的意見，就分了一個群出來賣女裝,。喜歡聊天的在大群,，要買服裝的加小群，互不干擾,。不過她犯了個錯誤,，從一開始就犯了一個錯誤,，她經(jīng)常把工廠的一些瑕疵服裝拿到群里賣，幾十快一件地賣,，基本沒有利潤的,。時間久了，大家都形成了習慣,，大多數(shù)的人都等著買瑕疵品,。太便宜了。我勸過她,。我告訴她,，任何品牌一旦靠低價打折吸引客戶，就是等死了,。因為大多數(shù)的客戶會形成習慣,，再喜歡你的產(chǎn)品，也會等到打折再買,。我見過無數(shù)品牌因此死掉,。我勸了她幾次，她不聽,。這次她哭,，也是這個原因。她在群里賣女裝,，雖然不賺錢,，但是能拉起淘寶店的銷量，吸引陌生客戶來買,，淘寶上還是有利潤的,。也能生活溫飽。最近,，她的淘寶店被封了,。她說應該是被同行舉報。群里的銷售沒有利潤,，女兒又抱怨她關心少,，再加上資金周轉不了,，所有的困難湊一起來了,，好像走親戚一樣。哭完,，燕子說想轉型做批發(fā),。我贊同。燕子是大學老師出身,，素質高,，談吐知性優(yōu)雅,。和大客戶交流起來，不怯場,。這是她的優(yōu)勢,。她的劣勢，在于完全沒有零售概念,。我有次給她講會員分類技巧,。講了一個小時，她表示非常贊同,，然后再表示她更迷茫了,。她做零售，只會打價格戰(zhàn),。利潤太低,，庫存堆了一房間，微薄的利潤全賠進去了,。我說,，如果你還想做零售，我可以介紹你認識幾個做時尚配搭的朋友,，你們合作,，由賣 “ 產(chǎn)品 ” 變?yōu)橘u “ 形象 ” ，做附加值,，也叫產(chǎn)品增值,。她興趣不大。我就沒再說,。她開始專注做批發(fā),。開始跑工廠，買了輛車跑,，把東莞的大大小小工廠都混了個臉兒熟,，每家有什么庫存都心里有數(shù)。她向關系好的工廠都要一份名片,，印上自己的名字,，職務是推廣經(jīng)理。四處派名片,。慢慢地聚起一些大客戶,。她還是做低價，不過效果不同了,。一次七八百件地走量,，利潤有保障。相信個別朋友是被我的標題吸引過來的,。聊天這么輕松的事情,，就能賺這么多錢,？啊啊啊我也想啊,！是的,，聊天確實是一件輕松的小事。有趣的是,，大多數(shù)的人做不好小事,。越是簡單的，越難做好,。老子說：天下難事,，必做于易。順便告訴你一個燕子尋找大客戶的秘訣：都是跑出來的,，聊出來的,。燕子是個務實的人，對于她來說：不走捷徑,，就是捷徑,；沒有秘訣，就是秘訣,。上次又一起喝咖啡,，她說已經(jīng)有兩個穩(wěn)定拿貨的大客戶，隨便一張口就是幾百件地要貨,。她的銷售業(yè)績,，從月銷售 15 萬增長到 80 萬，日子又好過了,。日子好過了,，她的笑臉又綻放了。也開始考慮找男盆友了,。群里的客戶她也沒丟,，只是變成做團購，跟著每批大貨拼貨,。她不是不懂賣低價的弊端,，只是和這些媽媽們相處久了，感情在那里,。嗯,，這樣也好。燕子的微信是： Leannewan ,。嘉諾賞：深圳的一個草根創(chuàng)業(yè)者,，講述自己的創(chuàng)業(yè)故事,，講述身邊創(chuàng)業(yè)朋友們的故事,。嘉諾賞個人微信： joseph_teng ,，歡迎加我好友交流。; 個人分類: 100個創(chuàng)業(yè)故事|3079 次閱讀|0 個評論

【生意經(jīng)】配送車上溜走的利潤,，你注意到?jīng)]有,？: 蘇州友商 2015-7-3 11:55; 【生意經(jīng)】配送車上溜走的利潤，你注意到?jīng)]有,？浙江省溫州市的周老板經(jīng)營的供銷超市有限公司已成立多年,。目前公司有11輛車，40多名員工,，年銷售額能達到5000多萬元,。談到這幾年公司的發(fā)展，周老板一臉嚴肅,，他認為,，雖然公司發(fā)展的標準不一定體現(xiàn)在利潤增長速度上，但這幾年利潤增長速度確實越來越低,，不得不令他在成本控制方面多費心思,。從一輛車看配送成本周老板就物流成本算了一筆賬：按照每輛車的輻射最遠距離為40公里算，一輛車一個月的燃油費就能達到2500元,；按照一輛車一個駕駛員來算,，月薪是3500元；維修和保養(yǎng)車輛的費用每個月能達到600元～800元,；每輛車的年保險費用最低也要5000元,。這樣算來，幾大項的總成本每月要7500元左右的定向支出,，再加上零零總總的其他費用,，一輛車每月的總支出大概是1萬元左右。鑒于公司旗下輻射的網(wǎng)點主要是市區(qū)的幾個大賣場和眾多中小網(wǎng)點,，周老板將車輛管理和人員管理結合到一起,，實行客戶經(jīng)理制。根據(jù)一人,、一車負責一個片區(qū)的原則,，周老板將11輛車劃分給11個片區(qū)主管經(jīng)理，由主管經(jīng)理全面負責支配車輛和終端客戶回訪工作,。按照這種分配模式來計算成本,，一般情況下，在服務半徑40公里內,，一輛車的送貨次數(shù)是一次,。在車輛不出問題的情況下，考慮到配送成本，車輛的滿載率不能低于60%,。一旦一輛車只送了半車貨的,，這輛車的盈利就是零甚至虧錢。在產(chǎn)品銷售旺季,，一輛車最多能跑兩趟,，而且滿載率基本都能達到80%以上。為了鼓勵旺季多送貨,，周老板還會給多跑一趟的駕駛員適當?shù)难a貼,。從車上省出利潤要降低物流成本，有幾項硬成本不能減少,，如司機人員工資,、燃油費以及保險費，甚至逐年增加,。調動配送人員的積極性,，沒有較高的基本工資保障很難留住人。現(xiàn)在一般快遞公司的送件人員工資都能達到5000元左右,，無形中形成了對比,。至于保險，周老板認為車輛全險非常有必要,。那么,，經(jīng)銷商應該如何節(jié)省物流成本呢？周老板經(jīng)朋友介紹,，聯(lián)系上了蘇州友商零供企業(yè)管理機構,，并且經(jīng)過實地考察后，引進了友商車銷管理系統(tǒng),。在友商專業(yè)咨詢顧問的協(xié)助下,，周老板進行了如下的調整：首先，盡量降低車輛的磨損費和折舊費,。這一點可以從車輛的穩(wěn)定性上下功夫,。周老板公司的車和人一般不輕易調換，因為每個人對自己習慣的車輛有感情,，也了解其性能,，這樣無形中就可以免去很多因人車磨合而產(chǎn)生的消耗。另外,，在引進車輛時,，周老板一般會選擇使用期5年左右的二手車,，這樣在車輛使用時不會出現(xiàn)人挑車引發(fā)爭執(zhí),。其次,，在車輛路線規(guī)劃上盡量做到無盲點和無周折,。通過友商巡店系統(tǒng)將業(yè)務員服務的客戶進行線路規(guī)劃，周老板對客戶經(jīng)理的要求比較明確,，一輛車配送范圍內約有200個網(wǎng)點,。一個客戶經(jīng)理能夠兼顧司機、配送員和終端維護員三重身份,。一天一輛車服務的終端網(wǎng)點能達到10～12個，兩周拜訪一次的頻率大部分網(wǎng)點都能接受,。當然,，前提條件是每個網(wǎng)點的庫存量不能超過45天，這一點也是通過友商巡店系統(tǒng)來提供分析數(shù)據(jù),。然后,，在配送產(chǎn)品搭配方面，也要兼顧克重和利潤,，這樣才能保證車輛的滿載率,。通過友商巡店系統(tǒng)中的車輛管理功能，針對每部車的荷載進行管理,；滿載率高不一定利潤高,，但如果滿載率較低，經(jīng)銷商的利潤一定是低的,。因此,，友商建議，休閑食品與方便食品大部分產(chǎn)品克重比較輕,、體積比較大,，如果能搭配一些體積小、重量大的產(chǎn)品會提高配送效率,，同時也要兼顧整體的銷售利潤,，達到事半功倍的效果。最終,，實現(xiàn)了每天車輛運行路線規(guī)劃,、拜訪門店數(shù)規(guī)劃；并且系統(tǒng)提供每家客戶的歷史進貨數(shù)據(jù),、價格體系,、促銷政策、預定貨,、主推產(chǎn)品,、陳列要求等相關數(shù)據(jù)。讓每個業(yè)務員的工作效率大大的提高,，并且有效的降低依賴于老業(yè)務員的運行模式,，實現(xiàn)了新業(yè)務員上手很快！; 428 次閱讀|0 個評論

解密白酒行業(yè)品牌買斷運營：經(jīng)銷商的生意經(jīng)（一）: 徐超 2014-8-26 10:16; 解密白酒行業(yè)品牌買斷運營：經(jīng)銷商的生意經(jīng)（一）作者簡介：徐超資深營銷人本文寫于2010年本文重點詞匯：A商、兩大意義,、三大階段,、四大模式、五毒產(chǎn)品,、行業(yè)整合一,、品牌買斷運營的起源與發(fā)展從國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)銷商單元個體利益獲得兩個方面參照說明，才能把品牌買斷運營發(fā)展的過去,、現(xiàn)在與將來展現(xiàn)的具有立體感,，更加詳盡和具有現(xiàn)實意義。在國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展方面,，品牌買斷運營的出現(xiàn),，是中國改革開放后白酒行業(yè)真正進入市場化運行的一個里程碑標志。 1978年以后中國開始試探著接受市場化經(jīng)濟,，1994年以后才算步入較為嫻熟的市場經(jīng)濟,。雖然早在1992年就有人提出過品牌買斷運營的構想，但由于當時的市場經(jīng)濟正處于摸索中的“被釋放的精靈”（財經(jīng)作家吳曉波在他的著作《激蕩三十年》中將1984年-1992年的中國經(jīng)濟稱作被釋放的精靈）階段,，這種構想沒能立即實現(xiàn),。此構想作為一種新思路與該思路的開拓者一起，在黎明前的黑暗中靜靜的尋找曙光,。伴隨市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展,，曙光不期而至，他的名字——1994,、五糧液,。提到白酒行業(yè)的品牌買斷運營，話題定不能撇開一個名字——五糧液,。20世紀最后兩個十年里,，五糧液在市場上的表現(xiàn)異常閃亮，銷售額增長了1000多倍,，一個中型酒廠急速飆升,，成為中國白酒大王。五糧液的超高速擴張,，在于其順應了營銷決定白酒出路的時代特質,，并較早的持續(xù)的運行了獨到的品牌策略——白酒業(yè)OEM模式（即品牌買斷運營模式）。這種OEM不是輸出品牌,，讓其他廠商為自己加工生產(chǎn),，而是利用自己過剩的生產(chǎn)能力與強大的品牌號召力，為其他品牌加工生產(chǎn)相關產(chǎn)品,，并以五糧液為托權人為質量提供擔保,。五糧液品牌“買斷運營”始于1994年,，福建省邵武糖酒副食品公司與五糧液合作開發(fā)了五糧醇——五糧液旗下第一個買斷品牌，并買斷“五糧醇”品牌全國總經(jīng)銷權,，成為五糧液第一個品牌買斷運營商,，也是白酒經(jīng)銷史上的“買斷第一人”。在經(jīng)銷商單元個體利益獲得方面,，幫助廠家在通路分銷產(chǎn)品時,，經(jīng)銷商羨慕廠家賺錢多，認為做區(qū)域經(jīng)銷商,，做得多好,，都是為他人養(yǎng)“兒子”做“嫁衣”。因為品牌是廠家的,，主動權與經(jīng)營權掌握在廠家手里,。于是一些有實力和資源的經(jīng)銷商,，開始向酒廠買斷品牌,，打造屬于自己的產(chǎn)品，養(yǎng)自己的“兒子”做自己的“嫁衣”,。另一種情況,，部分具有超前眼光和經(jīng)營思路的經(jīng)銷商為了快速擴張，完成市場布局,，需要在廣闊的區(qū)域取得具有渠道號召力的名牌產(chǎn)品作為開路先鋒與賺錢利器,。獲得廣闊范圍的代理權利以及靈活運行該權利的需求，也直接導致了品牌買斷運營的誕生,。對于經(jīng)銷商而言,，品牌買斷運營普遍具有兩大意義。見表一,。財務意義目的：迫于市場壓力和渠道資源空置,，拓展業(yè)務發(fā)展，維持或增加財務合理性,。操作：在資源可支配控制的前提下,，持續(xù)買斷品牌，實現(xiàn)全品類（白酒,、紅酒,、黃酒、保健酒等）,、全價位,、全渠道覆蓋，以“渠道資源驅動業(yè)務增長”,，同時注重提高價值鏈管理水平,。戰(zhàn)略意義目的：以實現(xiàn)業(yè)務轉型為目標,，由流通商轉變?yōu)槠放平?jīng)營商。操作：集中優(yōu)勢資源,，全力打造一到兩個品牌,，建立和完善相應組織機構和組織技能。（表一）總之,，在經(jīng)銷商利益獲得方面有兩種交織的利益導演了品牌開發(fā)這場戲,，一種是養(yǎng)自己“兒子”的永久賺錢利益，一種是開拓市場,、打通渠道環(huán)節(jié)的“辟市”利益,。前者常見于區(qū)域品牌的本土運作，如河南市場宋河與陜西市場西鳳,。后者常見于全國品牌的大范圍招商或大片區(qū)重點運作,，如五糧液的金六福。在國家宏觀經(jīng)濟和經(jīng)銷商單元個體經(jīng)濟利益獲得兩大空間交織的復雜關系下,，品牌買斷運營發(fā)展勢如破竹,，如江水東流不可阻擋。依據(jù)全國白酒發(fā)展形勢,，可將品牌買斷運營的發(fā)展劃分為三個階段：第一階段,，1994年--1997年：品牌買斷的起義大旗冉冉飄起。這一時期,，主要是國營糖酒公司開始與廠家合作進行品牌買斷開發(fā),。1994年福建省邵武市糖酒副食品公司與五糧液合作開發(fā)了五糧液旗下第一個買斷品牌“五糧醇”， 1996年北京市糖業(yè)煙酒公司與五糧液合作開發(fā)了買斷品牌“京酒”,。這些與白酒廠一直打交道的國營白酒銷售商,，是首批品牌買斷運營的開拓者與受益者。第二階段,，1998年--2005年：全民皆兵,，民間力量全面參與。這一時期,，民間資本廣泛涌入,，廠商合作如火如荼。從1998年第一瓶金六福從五糧液生產(chǎn)車間下線,，到2005年華致酒行的誕生,，華澤集團璀璨升級。華澤集團的自身發(fā)展史也正是一部白酒品牌買斷運營的大眾歷史,，1996年,，其前身長沙海達酒類食品批發(fā)公司只是五糧液旗下“川酒王”的代理商。1998年開始與五糧液合作開發(fā)了買斷品牌“金六�,！�,。2005年華澤集團成立華致酒行--中國最專業(yè)的高檔酒品連鎖專營店,。目前，已在全國大中城市擁有200多家專賣店,，代理了五糧液10年-60年陳釀年份酒,、古越龍山30年、40年,、50年陳釀年份酒,、香格里拉系列葡萄酒、法國雷狄城堡紅酒,、裕壽堂系列高端保健品,、福酒中國紅以及拉弗格純麥威士忌等國內外高端酒品。（五糧液10年-60年陳釀年份酒,、古越龍山30年-50年陳釀年份酒是全球總代理,，這不正是最高境界的品牌買斷！）第三階段,，2005年--,？年：從興盛的燥熱到理性的平和。就目前來看,，品牌買斷運營依然處在興盛的發(fā)展階段,，之所以預言它有朝一日將步入平和,，完全來自對市場的判斷,。華澤集團的故事還在繼續(xù)，從2001年開始,，華澤集團在8年的時間里先后收購或入主了10余家酒企,，這些企業(yè)的品牌聽起來一點不會陌生：廣東無比古方、云南香格里拉,、湖南邵陽老酒,、開口笑、四川六福人家,、安徽臨水,、山東金緣春、湖南雁峰,、廣西湘山,、江西李渡、陜西太白,、吉林榆樹,、黑龍江玉泉。這些酒企地域分布南抵兩廣地區(qū),，北達黑龍江,，東自山東,，西至云南，華澤已在中國大地上編織了一張無形的網(wǎng),，將億萬中國百姓布入酒網(wǎng)之中,。正如你看到的，白酒行業(yè)已然進入行業(yè)整合狀態(tài),。其它的整合案例如：瀘州老窖2004年收購湖南常德武陵酒60%股份,，運作醬香武陵大曲。維維集團2006年入主江蘇雙溝,，收購其38.72%股權成為第一大股東,，2009年收購枝江大曲51%股分，完全控股,。稻花香集團2002年整體并購重組湖北當陽關公酒廠,，用關公坊品牌掃除“燈下黑”。 2004年至2005年,，兩年時間里又分別收購了楚瓶貢,、屈原、昭君三大品牌,，加上稻花香,、關公坊，稻花香集團就有了五大湖北本土品牌,，形成了生產(chǎn),、經(jīng)營歷史文化名酒群的格局。稻花香集團的“五朵金花”均以宜昌為基地,，同時又各有所向,，但核心放在原產(chǎn)地，如屈原在秭歸,、昭君在興山,、楚瓶貢在襄樊、關公坊在當陽等,，這不也正似編織著的一張湖北酒網(wǎng),？所謂分久必合，合久必分,。白酒行業(yè)的整合勢在必行,，全國的3.8萬余家酒廠終將結束諸侯割據(jù)的分裂而走向以金融資本主導的統(tǒng)一。一個行業(yè)的整合,，必將會帶來更加明確的產(chǎn)業(yè)分工,。在專業(yè)的產(chǎn)業(yè)分工合作環(huán)境中，品牌買斷運營也會遠離毛躁而更加的成熟與理性 ,。二,、品牌買斷運營的四大模式品牌買斷運營是個時髦的話題,，形形色色的買斷運營商之間的同與不同有什么方法可以界定呢？依據(jù)品牌的影響力進行模式歸類,，品牌買斷運營可分為四大模式,。見表二。全國性品牌區(qū)域名酒本地品牌雜牌關鍵考量 1,、買斷運營的目標區(qū)域在品牌認知和香型口感認知方面的界定 2,、品牌“借勢”（首選子品牌、其次分品牌） 3,、建立相應組織機構運作買斷品牌 4,、精簡主打產(chǎn)品 1、了解意欲全國化的區(qū)域名酒動向,，首選易獲廠家支持的品牌 2,、分析目標品牌在根據(jù)地市場的品牌價值 3、全線產(chǎn)品下的主導產(chǎn)品結構 1,、品牌全線買斷 2,、廠家市場支持 3、本地市場的掌控 4,、本地廠家至少在某一產(chǎn)品或某一市場表現(xiàn)強勁 1,、成本優(yōu)勢 2、產(chǎn)地優(yōu)勢“借勢”（當?shù)刂髁髌放频漠a(chǎn)地或四川,、貴州產(chǎn)地） 3,、主控地位與運作靈活度具體操作步驟 1、買斷品牌篩選分析 2,、建立品牌廠家溝通渠道 3,、談判 4,、建立相應組織機構 1,、區(qū)域名酒戰(zhàn)略意圖分析 2、與目標廠家建立聯(lián)系 3,、談判 4,、建立組織機構專業(yè)運作市場 1、廠家決策人客情關系的建立,，便于獲得更好的支持和信息 2,、對區(qū)域渠道和終端強力的控制 1、尋找目標廠家 2,、酒質的保障 3,、對產(chǎn)品包裝、品牌名稱的細致設計達到能夠借勢的功效 4,、對區(qū)域渠道和終端強力的控制（表二）在四大模式中,，全國性品牌與區(qū)域名酒具有很強的品牌力,，這種品牌力可以轉化為消費者拉力，繼而轉化為渠道驅動力,，因此這兩種品牌買斷運營對資金的要求高于對渠道掌控力的要求,。本地品牌與雜牌在成本和靈活度上的優(yōu)勢遠遠大于其品牌拉力，更適合小區(qū)域深耕細作對渠道有較強掌控力的經(jīng)銷商,。無論哪一種模式,，廠商合作都將落實到產(chǎn)品上來。產(chǎn)品的設計,，是品牌買斷運營第一關,。精心打造產(chǎn)品，為產(chǎn)品投入 “五毒”（見表三）,，實現(xiàn)產(chǎn)品力突破,，才能更高效的實現(xiàn)品牌買斷運營。名稱毒酒質毒包裝毒促銷毒契合毒特點 1,、親和力 2,、有文化、內涵豐富 3,、定位法則（政務,、商務、家用） 1,、口感柔和,，能喝八兩的，喝一斤沒事 2,、總體要求：入口柔,、落口甜、回味香,， 3,、依地區(qū)特點 1、色彩與材質的組合,，既要有特點賺人眼球又不要走入誤區(qū) 2,、勿忘低成本 1、促銷品要靈活多變,，根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的不同階段開展相應促銷,。 2、促銷品要有溢價率,，性價比要高 1,、契合地緣，借勢產(chǎn)地優(yōu)勢 2、契合度數(shù),，借勢主流度數(shù) 3,、契合文化，借勢主流文化（表三）能夠符合以上五大特點的白酒產(chǎn)品,，即可稱為“五毒產(chǎn)品”,。每一種毒，都是一種極強的吸引力,，為產(chǎn)品快速獲得消費者青睞提供了基礎保障,。三、品牌買斷運營的A商時代何謂A商,？查遍世上的百科全書,，也無法知曉它的意義…… 捉老A，是撲克牌的一種玩法,，A即為出奇制勝的一張牌,。電視劇《士兵突擊》中，步兵的最高境界——老A,，也就是所謂的特種兵,，具有特殊使命，完成特殊任務,。電視劇《士兵突擊》中還有對老A的解釋：1,、正如劇中袁郎說的“就像捉老A的游戲，老A就是平時藏著掖著的,，關鍵時候出奇制勝的部隊,。”2,、也如劇中吳哲說的“A就是騙的意思,，兵者詭道�,！� A商：是商海中熟捻兵法,，深諳商場即戰(zhàn)場、兵者詭道的那部分人,。另名曰：智商,。 A商，是“好風憑借力,，送我上青云”的代表——借助名牌廠家或著名品牌的影響力以及廠家的相關政策支持，并能迅速將之轉化為自我可掌控的渠道的推力和自我產(chǎn)品或品牌的消費者拉力,。自我品牌力生成之時,，就是解除名牌廠家或著名產(chǎn)品的束縛力量之際，從而玩轉廠家，做到一端獨大的局面,。 A商品牌買斷運營的三種模式：品牌奇正式 —— 酒廠品牌背書化,，產(chǎn)品品牌自有化：攜品牌以令廠家，自我具有品牌所有權,，令著名品牌廠家代工生產(chǎn),。在借勢著名品牌廠家影響力同時，保證著隨時可更換廠家的主動權,。弊端是成本相對較高,，且無廠家市場支持，需要經(jīng)銷商有很強市場運作能力和資金實力,。品牌奇正式買斷,，較適用于全國性名酒廠買斷運營，重點在于全國性名酒廠本身就具有品牌力,，可以提供極強的品牌背書,。當自我品牌力生成之時，順勢更換生產(chǎn)廠家,，打造低成本,。典型代表：五糧液金六福狗尾續(xù)貂式 —— 產(chǎn)品品牌背書化，產(chǎn)品副品牌品牌化：買斷運營產(chǎn)品具有生產(chǎn)廠家的主品牌同時,，著力凸顯自我擁有的副品牌,。產(chǎn)品在市場運作成熟后，即可甩開主品牌,，副品牌升級,，實現(xiàn)產(chǎn)品（產(chǎn)品副品牌）品牌化，接著將品牌系列化,。狗尾續(xù)貂式買,，運作的關鍵在于品牌傳播過程中，對副品牌名稱的極力推廣,。適用于全國性品牌,、區(qū)域名酒、本土品牌等三種模式的品牌買斷運營,。典型代表：古井貢酒淡雅（如圖：“淡雅型古井酒”與“淡雅古井”）暗度陳倉式 —— 獲得支持,、埋下伏筆：與廠家親密合作，獲取廠家品牌最大力量的市場支持,，快速攫取市場份額和渠道話語權,。時機成熟，便可令深藏已久的“山寨品牌”（擦邊球）產(chǎn)品便可橫空出世,。暗度陳倉式買斷,，較適用于本土品牌與雜牌的買斷運作,。區(qū)域深耕細作的經(jīng)銷商，可以藉此做到攜渠道以令廠家,。典型代表：東北第四寶酒東北四寶酒 A商的三種模式,，飽含了對品牌的深刻理解與運用。A商,，是品牌資產(chǎn)管理與規(guī)劃的集大成者,。A商，是廠商博弈的高手,，能最大限度的整合廠家資源,。A商，一手抓品牌,，一手抓酒廠,。 A商，是品牌運營商的最高境界,，華澤集團可以說是典型的A商,，1998年與五糧液合作，走了近10年的路程,，終于甩開五糧液的束縛,。從平凡到最高境界，就是借力,、產(chǎn)力,、去力、合力的過程,。四,、品牌買斷運營成功的條件企業(yè)經(jīng)營的一個普遍陷阱，就是機會的誘惑,。企業(yè)的機會要與能力相匹配,。如若不能繞開機會陷阱，將自陷泥淖不可超脫,。品牌買斷運營不是萬能的,，也不是普遍試用的。對于哪些不具備買斷品牌經(jīng)營的經(jīng)銷商而言：商機就是危機,。客觀的市場環(huán)境是這樣顯示——白酒行業(yè)的營銷,，已經(jīng)從單一要素制勝的時代，轉變到系統(tǒng)制勝時代,。再沒有哪個企業(yè)會因為某一個點做得好,，而能夠占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。再沒有一種銷售模式,，能夠引導白酒企業(yè)獲得長久的成績,。一個成功的品牌買斷運營,，一定要在五個層面做好適當?shù)臏蕚洌? 1,、買斷品牌運營應先確定自己的戰(zhàn)略規(guī)劃,，在財務意義和戰(zhàn)略意義中選擇一種作為經(jīng)營的戰(zhàn)略方向。 2,、根據(jù)選擇的戰(zhàn)略方向,，進行資源配置，保障資源的集中利用,，有效利用和彈性利用,。 3、根據(jù)已有戰(zhàn)略方向和資源配置進行產(chǎn)品的合理區(qū)域布局,。 4,、在確定的戰(zhàn)略方向，確定的戰(zhàn)略區(qū)域打造有利于資源落實的營銷組織和企業(yè)文化,，人才是決定企業(yè)未來長遠發(fā)展的關鍵,。 5、根據(jù)產(chǎn)品和區(qū)域的特質,，開展營銷的4P運作,。高效組合市場投入的結構與節(jié)奏，同時保障其與品牌資產(chǎn)運作的節(jié)奏高效對接,。只有在這些主導性的營銷要素空間系統(tǒng)里,，實現(xiàn)企業(yè)營銷要素結構化，形成顯著營銷合力,，才能確保品牌買斷運營的成功,。; 7241 次閱讀|0 個評論

在產(chǎn)業(yè)鏈條上起舞，經(jīng)銷商的發(fā)展戰(zhàn)略：經(jīng)銷商生意經(jīng)（三）: 徐超 2014-8-25 16:01; 在產(chǎn)業(yè)鏈條上起舞,，經(jīng)銷商的發(fā)展戰(zhàn)略：經(jīng)銷商生意經(jīng)（三）作者簡介：徐超資深營銷人本文寫于2012年初一、背景介紹中國酒業(yè)在最近十年有一個突飛猛進的表現(xiàn),，這是依托于整個國家的經(jīng)濟崛起,。酒水行業(yè)的商貿(mào)公司的發(fā)展，同樣是酒水行業(yè)迅猛發(fā)展中的一個縮影,�,？焖侔l(fā)展的這些年，酒水行業(yè)把商貿(mào)公司的業(yè)態(tài)整體推向了一個更高層面,。這個層面有兩個直觀耀眼的表線,，一是酒水商貿(mào)企業(yè)完成原始積累，出現(xiàn)一批超商并逐步實現(xiàn)規(guī)范化運營,；二是一代人功成身退,，下一代接班人接踵上位,。這兩條線或單發(fā)或雙線交織的重要時刻，酒水商貿(mào)企業(yè)的一個發(fā)展戰(zhàn)略問題,，被推到了企業(yè)老板眼前,。酒水商貿(mào)企業(yè)，開始思考也必須思考發(fā)展戰(zhàn)略了,。企業(yè)要成為什么,？該怎么去做？其在這方面的表現(xiàn)也可以簡單的總結出兩點來,，一是近幾年的一個股份制轉型潮,，朝批、商源,、億星等一批商貿(mào)企業(yè)出于各種原由圖謀轉制,；二是，近幾年的外腦采購潮,，銀基,、橋西、乾坤福等一批商貿(mào)企業(yè)紛紛借力營銷咨詢機構,。那么,，有沒有一套系統(tǒng)理論或是實戰(zhàn)方法，可以給轉型中的酒水商貿(mào)企業(yè)提供有關企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方面的價值呢,？筆者在近幾年的咨詢工作中,，特對酒水商貿(mào)企業(yè)展開了持續(xù)研究，希望能給這一商業(yè)生態(tài)群提供一份有針對性的價值,。二,、酒水商貿(mào)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定原則發(fā)展戰(zhàn)略制定的分析緯度：酒水商貿(mào)企業(yè)，做為一個中間商環(huán)節(jié),，本質上做的是低買高賣的買賣,，這就導致了酒水商貿(mào)單元在發(fā)展眼光上要關注的層面相對要更多些。其戰(zhàn)略制定最起碼要進行三個緯度的檢索,，一是企業(yè)自身發(fā)展的核心驅動力和優(yōu)劣勢,，二是已擁有產(chǎn)品及品牌的生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展愿景與發(fā)展趨勢，三是酒水行業(yè)的整體發(fā)展趨勢,。從企業(yè)自身生態(tài)及優(yōu)劣勢層面檢索企業(yè)的內在核心驅動力,，明確基礎性資源。從企業(yè)目前擁有的產(chǎn)品及品牌發(fā)展層面檢索企業(yè)可獲得的外界匹配驅動力,，明確發(fā)展性資源,。從酒水行業(yè)及區(qū)域發(fā)展層面檢索企業(yè)及擁有品牌發(fā)展的大環(huán)境，明確發(fā)展趨勢,，順勢而為,。全面立體的檢索酒水商貿(mào)企業(yè)的可應用資源與所在行業(yè)的發(fā)展趨勢,，是確定其發(fā)展方向的基礎，也是獲得明確戰(zhàn)略的必經(jīng)之路,。發(fā)展戰(zhàn)略制定的勢能高度：做為酒水產(chǎn)業(yè)渠道鏈中間環(huán)節(jié)的酒水商貿(mào)企業(yè),，在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時，一定要跳出“不識廬山真面目”的尷尬,。坐在中間商單元的位置上,，卻要有全局觀的思考,，企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展問題要思考到整個產(chǎn)業(yè)鏈的層面上去,。酒水商貿(mào)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展思路的確定，要歷經(jīng)從點狀思考到線性思考,，從線性思考到非線性思考的過程,。首先是從商業(yè)原點出發(fā)的商家強化構建思路，區(qū)域經(jīng)銷商的發(fā)展著重點在區(qū)域精耕與區(qū)域壁壘構建,，品牌運營商的發(fā)展著重點在上游品牌資源與下游商業(yè)覆蓋區(qū)域的持續(xù)提升,。還要有從產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)的渠道單元切換與整合思路，著重在產(chǎn)業(yè)鏈成員價值組合,，突破單個產(chǎn)業(yè)鏈單元限制,，向更高利益價值單元擴張，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈互動,。 “在商言商”,，以商貿(mào)單元為基礎的酒水產(chǎn)業(yè)鏈條，主要由三個環(huán)節(jié)構成,，分別是上下游關系的生產(chǎn)企業(yè)單元,、商貿(mào)企業(yè)單元和銷售終端單元。商貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈價值思考,，就是由商貿(mào)單元向生產(chǎn)單元與終端單元的不斷整合推進,。三、酒水商貿(mào)企業(yè)戰(zhàn)略制定的幾種可能酒水商貿(mào)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,，它的發(fā)展方向或者說夢想長成的樣子,，會有幾多可能呢？站在產(chǎn)業(yè)鏈條上跳舞的企業(yè),，大致可以分為五類,。區(qū)域一體商，兩翼商,，一體兩翼商,，一體一翼商，品牌運營商,。 “ 區(qū)域一體商 ” 模式：本質上講,，一體商模式是一種基于區(qū)域精耕,、渠道精耕的多元化經(jīng)營模式。結合區(qū)域內的競爭情況,，打造多品類,、多價位、多渠道覆蓋的區(qū)域王者,。一體商模式是區(qū)域精耕目標上的最經(jīng)濟高效運營法則,，能夠有效建立渠道壁壘，能夠有效均攤成本,。一體商模式,，塑造區(qū)域型商貿(mào)企業(yè)典范。區(qū)域內的多元化發(fā)展,，在企業(yè)經(jīng)營的個別品牌或品類處于衰退期時,，其它品牌或品類能起到維護網(wǎng)絡，維護利潤來源的目的,。多元化的發(fā)展可以向兩個方向推進,，一是橫向多元化，這種多元化與企業(yè)主要經(jīng)營項目關聯(lián)度極高,，窄意上可理解為酒水行業(yè)內的多元化,，酒水品類多元化到白酒、紅酒,、黃酒,、啤酒、保健酒領域,；二是縱向多元化,，商貿(mào)企業(yè)的投資經(jīng)營愈是單一，其經(jīng)營風險愈是增大,。為了處于更有利的地位,，實行投資組合多元化，擴大經(jīng)營范圍是必要的,。酒水商貿(mào)企業(yè)縱向多元化一般會基于酒水運作渠道展開,，酒店渠道的餐料、炊具,，商超與團購渠道的特產(chǎn),、土產(chǎn)，都是縱向多元化的選擇方向,。對于區(qū)域商貿(mào)企業(yè),，這種跨行業(yè)經(jīng)營，可以使企業(yè)的觸角滲透到區(qū)域市場的每一個角落。龍悅公司在唐山運作眾多強勢品牌,，可視為一體商模式的雛形,。龍悅為終端提供了一站式的產(chǎn)品，包括酒店用品,、酒店用調味品,、白酒、啤酒,、飲料等,，利用這些產(chǎn)品，龍悅和酒店進行了全接觸,，形成了一種壟斷模式,，在終端占據(jù)了牢固的地位。龍悅還經(jīng)營名煙名茶,、炊貿(mào)用具,、桑拿洗浴設備，同時開設了唐山地區(qū)獨家北京同仁堂藥品專賣店,。一體商模式的核心優(yōu)勢，是企業(yè)在區(qū)域內的協(xié)同力,，通過組織的定位與分工實現(xiàn)品牌,、產(chǎn)品、渠道,、運作等四個方面的一體化運營,，實現(xiàn)真正意義上的一體化協(xié)同。區(qū)域“一體商”模式圖 “ 兩翼商 ” 模式：本質上講,，兩翼商模式是一種源自生產(chǎn)型酒水企業(yè)的運作模式,，已脫離了酒水商貿(mào)單元行為范疇。以生產(chǎn)企業(yè)為基本單位,，緊緊抓住整條產(chǎn)業(yè)價值鏈中最高價值的兩端開展商業(yè)經(jīng)營,。一方面做生產(chǎn)企業(yè)單元，主導資源使用方式和市場運作方式,；另一方面做終端企業(yè)單元,，獲得較高增值利潤。兩翼商模式,，塑造生產(chǎn)型企業(yè)典范,。茅臺與五糧液都是兩翼商的典型代表，他們的產(chǎn)品在國內價錢最昂貴也是受歡迎的,，他們的專賣店在國內數(shù)量最多也是最受商業(yè)歡迎的,。華澤十余年的發(fā)展史，就是酒水商貿(mào)企業(yè)到酒水產(chǎn)業(yè)鏈兩翼商的發(fā)展史,。其前身長沙海達酒類食品批發(fā)公司是個區(qū)域型商貿(mào)企業(yè),，2000年后華澤借助資本進入生產(chǎn)企業(yè)領域,，在10年的時間里先后收購或入主了10余家酒企，2005年華澤成立華致酒行,，創(chuàng)建中國最專業(yè)的高檔酒品連鎖專營系統(tǒng),。華澤的十余家生產(chǎn)企業(yè)群和分布全國的兩百余家華致酒行連鎖終端店，儼然一個兩翼商標本,。 “兩翼商”模式圖 “ 一體兩翼商 ” 模式：一體兩翼商,，就是區(qū)域一體商與兩翼商的合體，是真正實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)覆蓋的商業(yè)業(yè)態(tài),。如果,，華澤的前身在長沙仍然存在并持續(xù)運作，無需置疑的,，華澤就打造了中國首個一體兩翼商的雛形,。就像五糧液與茅臺的專賣店或者華致酒行可以進行全國連鎖一樣，一體兩翼商中的一體商環(huán)節(jié),，就應該是多個區(qū)域的一體商群,，也會是可以打造成為連鎖商貿(mào)企業(yè)的存在。你會發(fā)現(xiàn),，這個一體商群就有點浙江商源的味道了,。那么，一個形似商源的一體商群加上目前的華澤,，就是一個標準的一體兩翼商,。這或許太過理想化，但絕對是一種有高度的戰(zhàn)略構想,。 “一體兩翼商”全景圖 “一體一翼商”模式：一體一翼商,，是一體兩翼商的兩個自由變形組合，兩者都是以區(qū)域一體商為基礎單元,，不同的是在選擇產(chǎn)業(yè)鏈條突破時,，分別走向了生產(chǎn)企業(yè)和終端連鎖發(fā)展不同的兩端，即區(qū)域經(jīng)銷商的上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié),。 “品牌運營商”模式：上述的商貿(mào)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,，都是以區(qū)域型商貿(mào)企業(yè)為原點看產(chǎn)業(yè)鏈拓展后做出的分類定義，而區(qū)域商貿(mào)企業(yè)的核心能力是渠道操作管理,。還有一種商貿(mào)企業(yè),，其核心能力是整合上游生產(chǎn)企業(yè)的品牌資源，以生產(chǎn)企業(yè)品牌來驅動下游商業(yè),，自身成為生產(chǎn)企業(yè)和區(qū)域商貿(mào)企業(yè)間的業(yè)態(tài),，這就是品牌運營商。品牌運營的本質，是區(qū)域商貿(mào)單元向價值鏈更高層級的拓展,。當然,，這種生態(tài)也可以通過資本方式直接切入。除了不親自生產(chǎn)和繳納生產(chǎn)相關稅務,，其它的生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營要素照單全收,，這種生態(tài)，筆者稱之為“亞生產(chǎn)型企業(yè)”,。亞生產(chǎn)型企業(yè),，做為一種存在的商業(yè)業(yè)態(tài)，同樣可以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上的獨立運作或轉型整合,。其發(fā)展戰(zhàn)略,，可以借鑒上述三種模式。亞生產(chǎn)型企業(yè)狀態(tài)也往往會成為區(qū)域商貿(mào)企業(yè)在全產(chǎn)業(yè)鏈拓展中的一個階段,。在這個階段,，商貿(mào)企業(yè)歷練并發(fā)育出生產(chǎn)企業(yè)的運作能力。品牌運營商的影響力,，完全取決于其所運營的品牌影響力,，取決于運營品牌的影響半徑。品牌運營商的一個典型代表,，是石家莊橋西糖煙酒食品股份有限公司,，它運作了瀘州老窖、紅星二鍋頭,、郎酒、全興大曲,、汾酒,、長城干紅等多個全國化名酒的多系列產(chǎn)品。市場上還存在很多更專一的品牌運營商,，如茅臺白金酒,、五糧液黃金酒等。二,、酒水商貿(mào)企業(yè)發(fā)展的前景如何,？酒水區(qū)域性商貿(mào)企業(yè)，是產(chǎn)業(yè)鏈中最原始的商業(yè)環(huán)節(jié),，也是最基礎的商業(yè)存在形式,。區(qū)域性商貿(mào)企業(yè)是最有可能發(fā)育出一體兩翼商戰(zhàn)略模式的單元，因為區(qū)域深耕的復雜性和需要花費大量的時間做基礎,，難以復制,。而區(qū)域性商貿(mào)企業(yè)最有可能的一體兩翼商戰(zhàn)略模式路徑要走這樣四個階段。第一階段，標準區(qū)域經(jīng)銷商階段,，經(jīng)銷商在小區(qū)域內進行商業(yè)活動,，履行其分銷職能，構建區(qū)域一體商,。第二階段,，區(qū)域經(jīng)銷商開始進行專銷產(chǎn)品開發(fā)，向廠方職能推進,，在區(qū)域一體商基礎上邁向品牌運營商單元,。第三階段，進入生產(chǎn)企業(yè)領域,，完全實現(xiàn)品牌自主及市場運作自主,。第四階段，發(fā)展連鎖終端,，實現(xiàn)終端職能介入,。一體兩翼商戰(zhàn)略模式發(fā)展的每一個階段，都是在原有階段基礎上進行的職能性豐富,，整個發(fā)展階段是不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈介入的階段,。區(qū)域商貿(mào)企業(yè)最有可能的一體兩翼商戰(zhàn)略模式路徑每一種商業(yè)存在形式,，都是經(jīng)過市場檢驗的勝出者,，自然有他們存在的原因和價值。無論區(qū)域一體商,，兩翼商,，一體兩翼商，一體一翼商,，還是品牌運營商,，每一個商業(yè)樣子，也都是國家政治與經(jīng)濟發(fā)展階段的必然產(chǎn)物,。今天存在的,，明天不一定還能存在。今天發(fā)展迅猛的,，明天也可能停滯不前,。我們就以幾個商貿(mào)企業(yè)典型代表的現(xiàn)狀與遭遇，來略探產(chǎn)業(yè)鏈上起舞者之姿,。橋西的困惑：橋西糖煙酒公司完全成為了一家亞生產(chǎn)型企業(yè),，失掉了區(qū)域經(jīng)銷本體。完全依賴于名酒企業(yè)的品牌拉力進行商業(yè)拓展,，伴隨各名酒廠戰(zhàn)略發(fā)展,，其議價能力不斷降低,。面對上層生產(chǎn)企業(yè)連續(xù)提價與下層經(jīng)銷商越發(fā)挑剔雙層壓力，橋西糖煙酒轉型乏力,，老板苦悶異常,。華澤的缺陷：華澤集團 “ 重廠重終不重商 ” ，在產(chǎn)業(yè)價值鏈中直取兩塊最高產(chǎn)值單元,，此種缺陷雖不沉重,，但不利于商業(yè)信息捕捉，同時失掉了一塊意義深遠的立基市場,。當然,，這是快速擴張，搭車中國經(jīng)濟大發(fā)展的一種高效選擇,。海福鑫之誤：北京海福鑫有經(jīng)銷商本體,，也進行了亞生產(chǎn)型企業(yè)跨度，同時也嘗試運作了自主品牌龍喜白酒,，但首戰(zhàn)品牌龍喜酒完全沒有品牌基礎,，在推廣中舉步維艱并最終折戟石家莊，給海福鑫帶來沉痛過往,，以至海福鑫一招被咬,，六年來在介入生產(chǎn)型企業(yè)方面再無建樹。橋西早已不具有經(jīng)銷商本體,，轉型乏力,，這二年對瀘州老窖藍花瓷二曲的區(qū)域深耕化運作，也沒能拿到一份滿意的回報,；華澤是過來人,，舍棄了份額相對整體而言很小的經(jīng)銷商本體，走了一條更具差異化和前瞻性的路,；海福鑫在向生產(chǎn)型企業(yè)轉型過程中犯了選擇性錯誤,，付出代價后舉步不前。每一種存在模式,，都是滿含著舍與得智慧的商業(yè)思考。根據(jù)自身優(yōu)勢,，結合市場機遇,，選擇在當下更具成功可能性的戰(zhàn)略模式，就是最好的戰(zhàn)略模式,。本文對所提出的幾個模式的解讀,，無非是希冀能給在作出戰(zhàn)略性選擇時的您，提供一個具有產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展高度的思維視角,。; 2273 次閱讀|0 個評論

產(chǎn)品選擇與開發(fā)：經(jīng)銷商的生意經(jīng)（二）: 徐超 2014-8-25 15:23; 產(chǎn)品選擇與開發(fā)：經(jīng)銷商的生意經(jīng)（二）作者簡介：徐超資深營銷人本文寫于2009年產(chǎn)品話題是經(jīng)銷商群體最為關注的話題,。無論是選擇代理還是選擇買斷經(jīng)營,，產(chǎn)品課題都是經(jīng)銷商群體必須面對，卻又很難做好的,。因其不僅涉及專業(yè)性,、前瞻性、系統(tǒng)性,，尤其關乎廠商合作模式,，消費形態(tài)變遷，行業(yè)競爭程度等眾多因素,。做為貿(mào)易群體的經(jīng)銷商,，產(chǎn)品無疑是其企業(yè)的終極驅動。能否選擇好一個產(chǎn)品意味著企業(yè)一段時間內的成功與否,�,？芍^：成敗之道，死生之地,，不可不查,。那么，哪些因素影響著產(chǎn)品選擇,？哪些因素是可以遵循的選擇產(chǎn)品的標尺,？從哪些緯度分析，才能獲得科學而可持續(xù)的產(chǎn)品戰(zhàn)略呢,？這里,，我們共同揭開白酒經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇與開發(fā)的奧秘。一,、基于企業(yè)戰(zhàn)略梳理產(chǎn)品線,，確立產(chǎn)品線設置目標。企業(yè)戰(zhàn)略確立思路經(jīng)銷商群體選擇產(chǎn)品的首敵,，是多顧忌短期利益,，想一出是一出，缺乏長遠規(guī)劃,，從而造成競爭力缺失,、資金周轉浪費、庫存積壓或斷貨不濟等問題,。一個科學的產(chǎn)品選擇與開發(fā)計劃,，一定是基于整個企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展上的產(chǎn)品戰(zhàn)略，是一套系統(tǒng)的解決方案,。經(jīng)銷商作為貿(mào)易型企業(yè),，其戰(zhàn)略確立要建立在三個緯度分析之上：企業(yè)自身生態(tài)及優(yōu)勢，企業(yè)目前擁有產(chǎn)品及品牌發(fā)展趨勢,，行業(yè)及區(qū)域發(fā)展趨勢,。研究發(fā)現(xiàn),，一個完整的貿(mào)易型企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃制定，一定要包含在此三方面進行的系統(tǒng)分析,。從企業(yè)自身生態(tài)及優(yōu)勢層面檢索企業(yè)的內在驅動力,，明確存量性資源。從企業(yè)目前擁有的產(chǎn)品及品牌發(fā)展層面檢索企業(yè)可獲得的外界匹配驅動力,，明確發(fā)展性資源,。從行業(yè)及區(qū)域發(fā)展層面檢索企業(yè)及擁有品牌發(fā)展的大環(huán)境，明確發(fā)展趨勢,。全面立體的檢索貿(mào)易企業(yè)的可應用資源與所在行業(yè)的發(fā)展趨勢,，是確定其發(fā)展方向的基礎，也是獲得明確戰(zhàn)略的必經(jīng)之路,。經(jīng)銷商企業(yè)的戰(zhàn)略定位,，一般可分為五個層次：區(qū)域型企業(yè)，品牌運營商,，終端連鎖運營商,，進入生產(chǎn)領域，全商業(yè)鏈運作,。五者之間沒有明確邊界,，多為摻雜互生。區(qū)域型企業(yè),，重點在于區(qū)域內的精耕細作,，落實在產(chǎn)品方面，要結合本地競爭情況,，開展多品類,、多價位、多渠道的覆蓋,，整體戰(zhàn)略可以稱為“區(qū)域為王”,。多品類操作的本質是一種多元化經(jīng)營，包含兩個層面的多元化,，即橫向多元化與縱向多元化,。橫向多元化是一種基于主銷產(chǎn)品品類的相關聯(lián)品類多元化經(jīng)營，白酒之于紅酒,、黃酒,、啤酒，是酒類多元化,，白酒之于軟飲料（酒精含量低于0.5％的天然的或人工配制的飲料）是飲料多元化、白酒之于護理品,、保健品,、煙草,、茶葉是快消品多元化�,？v向多元化一般會基于酒類運作渠道開展配稱,，酒店渠道的餐料、炊具,，商超與團購渠道的特產(chǎn),、土產(chǎn)，都是酒類經(jīng)銷商縱向多元化經(jīng)營的方向,。品牌運營商,，既可是小區(qū)域精耕細作的，也可是廣泛區(qū)域招商匯量的,，這取決于所經(jīng)營品牌的影響力范圍,。品牌運營商多是操作買斷開發(fā)產(chǎn)品，若是全國性品牌買斷產(chǎn)品必然易于全國化運作,。若是區(qū)域強勢品牌買斷產(chǎn)品,，必然會主銷在其影響力區(qū)域內。品牌買斷運營的本質,，是經(jīng)銷商單元向價值鏈更高層級的拓展,，這種拓展是一種介于生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的存在形態(tài)，可以稱之為“亞生產(chǎn)型企業(yè)”,。除了不親自生產(chǎn),，其他的廠家經(jīng)營要素照單全收。終端連鎖運營商,，是連鎖商業(yè)形式,。酒水行業(yè)終端連鎖操作重點在于對產(chǎn)品源的控制，即是對利潤組合,、盈利能力的控制,。一般來講，純粹的終端連鎖體系直接切入者（非酒水經(jīng)銷商）很難獲得成功,，酒水經(jīng)銷商在打通了產(chǎn)品與品牌關節(jié)后,，能夠獲得高毛利的組合產(chǎn)品以支撐單店盈利，就具備了較高的成功率,。進入生產(chǎn)領域,，從經(jīng)銷商轉型到生產(chǎn)企業(yè)。從商業(yè)利潤鏈的中游向上游轉移,，向附加價值更高的領域轉移。此時,，會更為關注品牌的塑造,，產(chǎn)品的組合與推廣,。經(jīng)銷商企業(yè)圖謀進入生產(chǎn)領域，有兩種操作方式,。一種是自建品牌與工廠,，另一種是資本方式收購有根基的品牌與工廠。伴隨消費覺醒,，消費者品牌意識愈發(fā)強烈,，自建品牌的成功會愈加困難，收購無品牌根基的生產(chǎn)廠家后的成功操作也愈發(fā)困難,。品牌基礎，是決定生產(chǎn)企業(yè)價值的一項關鍵指標,。全商業(yè)鏈運作，是跨越多個商業(yè)價值單元的集團化操作,。終端單元,、經(jīng)銷單元,、生產(chǎn)單元各自分離又戰(zhàn)略一統(tǒng)，操作難度極高,，對資本的要求也極高。很難簡單的描述其對品牌與產(chǎn)品的要求,，應是基于集團戰(zhàn)略下的每個單元分別對產(chǎn)品與品牌需求的組合。分析與確立產(chǎn)品線基于經(jīng)銷商企業(yè)戰(zhàn)略，從主要單品,、價位,、品類,、品牌、區(qū)域,、渠道等六個緯度（見圖一）開展產(chǎn)品線分析，并最終明確產(chǎn)品線目標,，即產(chǎn)品選擇與開發(fā)的目標和需求。（圖一）分析主要單品的銷售占比如何,、利潤占比如何,、銷售趨勢的上升或下降,、渠道利潤如何,、渠道推力如何、品牌影響力如何,、最終確定針對其的操作。主要產(chǎn)品往往會遭遇這樣一種情況,，銷量巨大，單位利潤微薄,，渠道利潤微薄，渠道無推力甚至產(chǎn)生銷售阻力,，消費者認可度較高,，但銷售出現(xiàn)頹勢。這就表明,，產(chǎn)品以出現(xiàn)老化現(xiàn)象,，此時最大的特點就是，消費者極度認可,，渠道成員極度消極對待。解決之道在于最大限度發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢即消費者基礎，最大限度彌補產(chǎn)品劣勢即渠道利潤,。分析產(chǎn)品價位組合，主要單品價位,，缺失價位，根據(jù)價位特點重新布置產(chǎn)品需求,。區(qū)域市場內,，中低價位產(chǎn)品由于消費者眾多,，價位細分嚴重，一般5元左右形成一個價位,，消費混亂，應根據(jù)情況多產(chǎn)品線開發(fā)設置,，擠占更多價位，覆蓋更多消費者,；中檔與中高檔產(chǎn)品，相對應的核心消費者更為明確,，多是政務與商務消費，產(chǎn)品線應適當減少,，一般2-3條即可，既能夠覆蓋核心消費者,，又不至于產(chǎn)生強烈自我對抗；高檔與超高檔產(chǎn)品,，消費者更為集中,，多是高端商務政務群體，產(chǎn)品線設置一般在2條以內即可達成,，甚至單品突破,，實現(xiàn)聚焦。分析品類組合,，在渠道內的互補性,，對渠道的掌控性，物流上的互補性,，資金上的互補性,，淡旺季季節(jié)互補性，倉儲關聯(lián)性,。一般，低檔白酒的經(jīng)銷商更有可能操作啤酒與飲料,，啤酒,、飲料和白酒能天然的形成淡旺季互補；高檔白酒的經(jīng)銷商多會經(jīng)銷洋酒,、紅酒與高檔啤酒（箱裝）,，高檔白酒相對低檔白酒淡旺季區(qū)分不是非常明顯。分析品牌組合,，區(qū)域品牌與全國性品牌的組合,，區(qū)域名牌與雜牌的組合，全國性一線名酒的組合,，全國性二線名酒的組合,。不同的品牌影響力，又能夠決定其銷售區(qū)域的邊界,。品牌組合總是直接關乎企業(yè)的利潤組合,，往往雜牌子會有較高的利潤，同時也需要依靠強大的企業(yè)影響力背書和渠道力量,；全國性品牌具有廣泛區(qū)域招商匯量的潛力,，單品的利潤空間相對小些。分析區(qū)域,，能夠直營掌控的區(qū)域,，需要依靠其他下游商家支撐的區(qū)域,，有資源可以利用的區(qū)域，完全的空白區(qū)域,，所掌控品牌的主銷區(qū)域與強勢區(qū)域,，市場容量很高的區(qū)域，全國化戰(zhàn)略性區(qū)域,，需割舍的區(qū)域,。區(qū)域與品牌的分析又是相互關聯(lián)的，品牌影響的覆蓋力決定了企業(yè)所能掌控的區(qū)域,，企業(yè)品牌的組合往往也決定了企業(yè)的區(qū)域布局,。分析渠道組合，新渠道的開拓,，老渠道的深耕掌控,。分析名煙酒店、酒店,、商超,、團購、婚宴的特性,，明確各渠道承載的不同功能,，明確渠道間功能的變化。酒店渠道從高效啟動消費功能,，轉化為壁壘構建功能與形象展示功能,；名煙酒店與商超渠道承載了銷量重任，商超渠道更是價格標桿與形象展示標桿,；婚宴市場的巨大引領功能和團購的高端引領功能,，以及團購表現(xiàn)的明顯增長的銷量功能。品牌,、產(chǎn)品組合只有落地到渠道上,，并有效的組合渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品與渠道功能高效共振,，才能快速啟動市場,，實現(xiàn)暢銷。（圖二）根據(jù)圖一顯示的維度展開分析,，并最終獲得圖二的四層面八個相關聯(lián)產(chǎn)品目的與需要,。形象與價位目的、區(qū)域與渠道目的,、銷量與利潤目的,、品類橫向多元化與縱向多元化目的。形象和價位需要,，可以是企業(yè)的行業(yè)形象定位需要,，可以是企業(yè)的消費者形象定位需要,。區(qū)域與渠道需要，可以是區(qū)域拓展需要,，可以是區(qū)域精耕即渠道拓展與覆蓋需要,。銷量與利潤需要，可以是短期銷量或利潤需要,，可以是中長期銷量或利潤需要,。品類橫向與縱向多元化需要，是產(chǎn)品品類組合的需要,，始于對形象,、價位、區(qū)域,、渠道,、銷量與利潤的全面推敲。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略,，分析確立產(chǎn)品線結構,，界定明確的產(chǎn)品需求，是為選擇適宜產(chǎn)品做出的基礎工作,。高效的產(chǎn)品選擇,，還要從企業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，思慮所選擇產(chǎn)品的功能定位,。二,、評估產(chǎn)品功能，從現(xiàn)狀出發(fā)選擇產(chǎn)品產(chǎn)品功能承載企業(yè)需求企業(yè)對于產(chǎn)品的直觀需求可以總結為四大層面,，企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需求，企業(yè)業(yè)績增長需求,，企業(yè)渠道升級需求,，企業(yè)經(jīng)銷商整合需求。產(chǎn)品對四大層面需求的承載性,，也即賦予了其相應的功能,。見圖三。（圖三）從產(chǎn)品的功能上講,，可分為企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品,、區(qū)域主導產(chǎn)品、戰(zhàn)術產(chǎn)品,、節(jié)慶產(chǎn)品,、補充產(chǎn)品、婚宴產(chǎn)品,、團購產(chǎn)品,、跟隨產(chǎn)品等,，企業(yè)出于各種需要，選擇相應功能產(chǎn)品,。企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品,，可以是出于形象升級目的的超高端個性產(chǎn)品，可以是出于區(qū)域拓展目的的大區(qū)域通賣產(chǎn)品,，可以是出于重要價位的彌補與獲得等,，這類產(chǎn)品的生命周期相對較長，被賦予了較長時間的企業(yè)使命,。古井貢酒的年份原漿,、寶豐酒的國色清香，都是這一類型,。戰(zhàn)術產(chǎn)品,，往往來自于競爭需要，或淺層次經(jīng)銷商整合需要,。這類產(chǎn)品往往被賦予了短期功能性,，生命周期被人為的設計短小。地方企業(yè),、區(qū)域名酒在操作特定市場或階段性攻取特定渠道時,，多會采取戰(zhàn)術產(chǎn)品運作。全國性名酒的很多買斷開發(fā)產(chǎn)品,，也屬于這一類型,。節(jié)慶產(chǎn)品，多為禮盒產(chǎn)品,，是基于白酒消費特點而用來實現(xiàn)節(jié)慶銷售的產(chǎn)品,，時間性與目的性較強，往往源自對業(yè)績增長的需要,。龍江家園禮品對酒,、五糧液龍行天下酒，屬于這一類型,。補充產(chǎn)品,，往往是出于對更多價位或規(guī)格的占有。單只產(chǎn)品的功能一般又不是單一的,，只是企業(yè)定位的側重點不同,。玉泉二兩半、口子窖五年1L裝,，都是這一類型產(chǎn)品,。婚宴產(chǎn)品與團購產(chǎn)品，特定渠道或特定消費場合的功能性產(chǎn)品,，是對特定消費行為的運作,。全興大曲推出全興520操作婚宴市場,，瀘州老窖推出喜酒定位婚宴市場，五糧液推出團購酒定位團購渠道,，都是這一類型的產(chǎn)品,。跟隨產(chǎn)品，是在競品開辟了新的渠道,、新的品類,、新的規(guī)格等創(chuàng)新性行為獲得成功后，為切割其市場和實現(xiàn)對抗而開發(fā)的產(chǎn)品,。跟隨開發(fā)策略在乳業(yè)尤為突出,，甚至有戲言稱不跟隨就滅亡。當蒙牛開發(fā)了早餐奶,，各個企業(yè)都跟進,。當伊利推出酸酸乳，各個企業(yè)都跟進,。白酒行業(yè),，淡雅、柔和,、青花瓷,、年份原漿等品類隨著推進者獲得成功，全國即開始跟進,。從現(xiàn)狀出發(fā)開展選擇企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,，是開展企業(yè)工作的原點。企業(yè)的戰(zhàn)略,，是對企業(yè)要到哪里的探索,，而每一次的產(chǎn)品選擇，都應是落在現(xiàn)實的基礎上進行的,。根據(jù)企業(yè)資金走向,、渠道網(wǎng)絡、商業(yè)信譽等經(jīng)營要素,，判定企業(yè)所處是在起步、提升,，或是轉型,、多品類、多價位,，或是橫向多元化,、縱向多元化等階段。結合季節(jié)與銷售淡旺季因素,，企業(yè)產(chǎn)品組合與產(chǎn)品所處生命周期現(xiàn)狀,，展開產(chǎn)品的選擇與市場導入,。每個企業(yè)的資源與現(xiàn)狀都是不同的，需要靈活掌握,，切忌生搬硬套,。三、保障產(chǎn)品運作成功的關鍵廠商合作模式是產(chǎn)品上市運作的關鍵廠商雙方是相反相成的歡喜冤家,，對市場,、對利潤的獲取是雙方共同的目標，但市場運作的細節(jié),，包括資源投入,、雙方分工各個方面，雙方又是天然反復的,。雙方能否有契合的市場操作思路,，明確的分工，發(fā)揮雙方優(yōu)勢,，實現(xiàn)合力最大化,，是市場開拓成功的基礎。共同的操作理念,，共同的產(chǎn)品定位,，共同的區(qū)域市場定位，與否,，是廠商能否高效合作的基礎,。見圖四。（圖四）廠商合作的三種模式產(chǎn)品的市場運作,，根據(jù)組織及資源配置的不同可分為三類廠商合作模式：廠家主導運營模式,、廠商共建運營模式和商家主導的品牌買斷運營模式。廠家主導運營模式 ,，廠家完全主導產(chǎn)品可投入資源與投入方式,，設立精細化組織對渠道及重點終端進行掌控。廠家能夠主控市場發(fā)展的方向,，能夠有效發(fā)揮廠家先進的營銷模式與方法的威力,。廠家對渠道鏈進行全方位管理，渠道業(yè)務人員管理經(jīng)銷商及分銷商,，終端業(yè)務人員管理終端,，并按終端類型進行細分，餐飲終端業(yè)務,、流通終端業(yè)務,、商超終端業(yè)務、團購業(yè)務人員。見圖五,。對于經(jīng)銷商而言,，享受了來自廠家的保姆式服務，無論在營銷策劃層面,，還是在渠道管理層面,。也就意味著，經(jīng)銷商的經(jīng)營自主權與靈活性會受到一定限制,。（圖五）廠商共建運營模式 ,，廠商合理分工，廠家制定市場運作方案,，進行配置資源,，由經(jīng)銷商根據(jù)廠家運營思路在廠家可控的資源投入下搭建渠道，操作終端,。廠家能夠極大地縮減組織投入,，并能夠主控市場發(fā)展方向廠商優(yōu)勢輔助結合，發(fā)揮廠家的營銷先進性優(yōu)勢,，同時發(fā)揮商家的組織能動性優(yōu)勢,。見圖六。（圖六）商家主導運營模式 ,，即品牌買斷運營,，經(jīng)銷商底價進貨，自己動手豐衣足食,。廠家無需投入任何資源,，全完依靠商家運作。對廠家來說,，利潤較低,，掌控力不強，但在弱勢競爭下,，可實現(xiàn)擠壓渠道,，打擊競品，擴大市場份額的目的,。對商家來說,，利潤空間大，操作靈活性高,，自主性強,，但也就沒有了后續(xù)市場投入支持，沒有了高端了營銷層面軟性支持,。總結：面對市場的機會與產(chǎn)品的誘惑,，經(jīng)銷商要耐得住寂寞。好機會,，也需要對應的實力,。好產(chǎn)品，也需要相應的策劃與推廣,。產(chǎn)品的選擇與開發(fā),，考量著廠商合作關系，需要經(jīng)銷商進行系統(tǒng)的思考,。; 1683 次閱讀|0 個評論

人海戰(zhàn)術: 孫老師 2013-11-15 16:08; 生意經(jīng)系列之人海戰(zhàn)術每年“春晚”,，我們會一如既往的看到一個相同的場景：歌舞節(jié)目大都是一群人做著相同的動作，尤以歌伴舞為甚,；主持人也是集體上陣,，插科打諢；連通常為二人組合的相聲也每次都會有 5 人以上的群口 …… 也許我們國人真的喜歡人多的節(jié)目,？還是中國人太多了,？有一點可以肯定的是：中國人喜歡熱鬧，那么從人多到熱鬧,、再到節(jié)日氣氛就很自然的形成了一條邏輯關系鏈,，晚會的“大家一起齊上陣”也就不足為怪了。 “人海戰(zhàn)術”成就了中國歷史上無數(shù)浩大的工程和著名的軍事戰(zhàn)役,，這也許是中國人的智慧,，但也可能是糟粕。史書中常常會對“以少勝多”“四兩撥千斤”推崇備至,，什么岳飛八百破十萬,，周瑜的赤壁之戰(zhàn)，曹操的官渡之戰(zhàn)等等 …… ,。這好像又是“人海戰(zhàn)術”的反例,，然而換個角度思考，不正是稀少的事例使人們印象深刻從而變得不朽了嗎,？由此可以推理“拼人數(shù)”應該是常態(tài),。常言道：“人多打瞎亂，雞多不下蛋”,，人多了就容易亂,，所以整齊劃一的秩序就十分必要，可是這需要通過犧牲個體的行為和思維來實現(xiàn),。最后就會發(fā)現(xiàn),，幾百上萬人按照既定的設計、有著同樣的思維,、做著同樣的動作,，為實現(xiàn)那個設計的目標而前赴后繼,，即使這個設計和目標未必正確。在現(xiàn)代的經(jīng)濟領域里,，上述的“人海戰(zhàn)術”更是屢見不鮮：富士康,，本是技術密集型的手機制造企業(yè)，但卻將制造流程細化分解成了數(shù)量巨大而且簡單的操作步驟,，并采用幾百人代替一臺機器的勞動密集型方式,，成為了擁有幾十萬人的手工作坊。吉利汽車,，應用與富士康同樣的模式將有百年歷史的現(xiàn)代汽車制造從大工業(yè)自動化生產(chǎn)變身成了“四把椅子 + 四個輪子”的鐵匠鋪,。我不敢確定這是否是生產(chǎn)力水平的倒退。國美電器,，則是跑馬圈地式的“店海戰(zhàn)術”以實現(xiàn)規(guī)模效益,。扁平化營銷網(wǎng)絡的地板廠商，建立數(shù)百人規(guī)模的營銷售部門,，通過執(zhí)著的渠道細分,，實現(xiàn)每人一小小塊地的精耕細作。 …… 究竟是什么令這些企業(yè)對“人海戰(zhàn)術”樂此不疲呢,？歷史的原因,。“人多了好干活”這一傳統(tǒng)的加法思維還在占據(jù)著人們的大腦,，好像多么困難的事情只要大家一起努力就能克服,。現(xiàn)實的原因。中國人口眾多,，就業(yè)壓力大,，科技還不發(fā)達，這就為用人來代替機器提供了環(huán)境基礎,。成本的原因,。中國勞動力便宜，真便宜,！經(jīng)常是用機器的成本遠遠高于用人力,，而且工人不會磨損，大不了換一批工人就是了,。人權的缺陷,。機器會無償加班嗎？絕對不會,，只要不通電它絕對不會轉,；機器會生病嗎？當然會,，但是機器的維修費用不菲,，工人生病則不需要老板付出這么多,。國人吃苦耐勞的美德使得勞動者比機器更像一臺機器。思維的習慣,。以上的人口紅利把我們的企業(yè)經(jīng)營者慣壞了,，習慣了，不思進取了,。總是覺得高端技術人才和機器不如踏實干活的工人更好管理,，麻煩少,。隨著形勢的變化和部分企業(yè)的固步自封，好日子結束了 …… 60 后退休了,， 70 后升級了,， 80-90 后粉墨登場，成為了各個產(chǎn)業(yè)的員工主力軍,，問題也來了,。這些新生代比他們的父輩們更加獨立、更加自我且藐視權威,、強調個人價值,，這就對企業(yè)以前的管理方式提出了挑戰(zhàn)。我相信所有企業(yè)管理者們都明白,，對比其他元素,，企業(yè)里的“人”是最難管理的。隨著企業(yè)員工的大幅增加,，管理的難度和成本會以幾何級數(shù)上升,，要保證企業(yè)的正常運作，就需要極高的管理智慧和完善的制度流程建設,。當然,，也有一種相對成本低廉的“聰明”方式就是：“胡蘿卜加大棒”主要的表現(xiàn)形式有： l 大棒，就是軍事化管理,，將人變成可以移動的機器,，這在富士康最為明顯。 l 激勵,，說得直白一點就是洗腦,，最常見的方式就是物質刺激和精神催眠相結合。君不見一家家的美發(fā)廳在開門前大跳集體舞的情形,？ l 高獎勵刺激 + 洗腦,，最典型的就是華為。誘人的獎金待遇加上狼性原則的教育,，使得“無數(shù)英雄競折腰”,。遺憾的是這些高學歷的“英雄”中卻有人因為不堪壓力而選擇了和富士康工人同樣的行為：縱身一跳,。這一跳不能不說明了這個“聰明”方式的失敗。為什么這些“新人”在如此好的待遇下不再象他們父輩那樣任勞任怨了呢,？事實上這些父輩們也未必就象人們想象的那樣容易被洗腦,。在以前眾多的新聞采訪中，那些前輩們的回答無不是對未來美好生活的渴望和對子女的期待,，這才是他們任勞任怨的根本動力,，而不是你的管理有多么成功。直至他們的子女成為勞動大軍的主力以后,，隨著時代發(fā)展,、思想的開放、以及父輩財力的支持,，以往的“胡蘿卜加大棒”手段當然就不再那么靈光了,。說白了，他們不再好騙了,。期望更美好的生活是人的本能,，獲得合理的勞動報酬和基本的尊重更加是人的本性，這是馬斯洛說的,。隨著勞動者對生活水平更高需求和人權的覺醒,，勞動力成本和管理成本的上升是發(fā)展的必然結果。如果你因為不夠尊重人性的準則而沒有做好管理制度和規(guī)則的準備,，那么就要為“人海戰(zhàn)術”付出高昂的學費,。換個角度思想，這本來就不是勞動力成本的上升,，而是“成本的回歸”,，新生代在努力獲得他們父輩失去的東西，不過是“父債子還”而已,。奉勸企業(yè)經(jīng)營者們,，與其抱怨勞動力成本的上升和新一代員工管理的困難，不如做好長期作戰(zhàn)的準備,，想想十年后你將會如何應對 00 后更新的員工吧,。; 個人分類: 生意經(jīng)|2629 次閱讀|0 個評論

龍媽龍子龍女們的生意經(jīng): 熱度 4 葉茂中 2013-3-29 10:00; 葉茂中今年是龍年，這是個十二生肖里我唯一沒見過活物的年份,。對于大多數(shù)人來說,，并不和其他年份有著什么區(qū)別，不過對于一群特殊人群來說,，則意義非凡,。這就是準媽媽們和那些誕生未誕生的“龍子龍女”們。這是一群幸福的媽媽們,，甚至他們覺得比別的媽媽更加幸福,，因為龍年這個特殊的年份給了他們特殊的歡喜,，君不見今年到處都是準媽媽們么？粗略印象就至少比往年多了個兩到三成,，滿城皆是大肚子,。一個將要誕生的生命，意味著太多太多,。從兩口之家到三口之家的幸福升級,，從夫妻到父母的角色轉換，等等,，這些都是大好事,。當然對于商家對于老板來說，這一樣是個甜蜜的機會,，雖然這么說很俗，但是我還是不得不說,，在這塊上商機真的無限啊,，而且在這塊市場上，我們需要牢牢的洞察的一點是,，不管使用者是誰,，使用情景如何，產(chǎn)品形態(tài)怎樣,，那個付錢的人,，永遠都不是那個嗷嗷待哺的幼兒，而是母親,，或者家長,，話是說給他們聽的。拿童車市場舉例,。這是一個較為成熟的市場,，而其中最知名的又當屬好孩子品牌，我們在服務好孩子品牌時,，就把傳播的訴求聚焦在母親身上,，媽媽最關注童車的哪方面？其實不是安全,，也不是科技含量,，因為這些都不是可感知的因素，什么是可感知的因素,？舒適,。所以我們集中把電視廣告的畫面，集中在闡述童車是否給嬰兒帶來舒適感上,。 “好孩子童車,，更舒適,。” 童車是給嬰兒用的,，但是媽媽付錢,，我們需要去關注媽媽在想什么，媽媽在關注什么,，其實在母嬰市場里,，還有太多直接針對媽媽的顯性或者隱形市場，其實都大有文章可做,。比如近期很火爆的月子會所,。這是一塊金礦。很明顯,，現(xiàn)在的孕婦已經(jīng)和前一個年代的媽媽們有了極大的變化,，體質變差，生活能力減弱,，品牌意識增強,，對于月子和上一代的媽媽有了一些截然不同的看法。她們需要一個專業(yè)的團隊和人群,，去提供專業(yè)的有保障的一站式的服務,，他們亟需這樣的服務。月子會所就是這樣的一門生意：盈利模式清晰,，目標人群清晰,，簡單的商業(yè)模式，極高的利潤率,，初級的競爭市場,，尚無在消費者心中形成一定的品牌，市場空間極大,。正是如此,，全國各地也浮現(xiàn)了一大批月子會所以及相近的機構，錢好掙嗎,？好掙,，而且來的極快，有隱患否,？那是一定的隨之而來的,，是對這樣一個不成熟的行業(yè)的諸多投訴和抱怨，價錢黑心就不說了,，服務質量也難保證,，有良心的還給你郊區(qū)租套小別墅，差一點的隨便找個賓館搞幾套房間，再往下的就難以想象了,，配套服務也問題多多,，月子餐是否專業(yè)？廚師是否合格,？護理是否到位,？有沒有相關的產(chǎn)后的心理調節(jié)項目？太多問號,。明顯的,，消費者在這項消費上，需要體會到服務性和專業(yè)性,，反之,，相關機構在專業(yè)性和服務性也還有太多太多的工作可以做，可以提高,，這錢好掙,，而且來的快，但是按照賺快錢的思路去操作這項行業(yè),，最終一定會毀了這項行業(yè),，而只有那些專心做內功的品牌，才能真正在這個新興行業(yè)里存活下來,。孩子出生之后的母嬰諸多事宜,，其實商家已經(jīng)想的很周全了,，那,，孩子出生之前的十個月呢？拿上海舉例,，這是一座婦產(chǎn)資源緊張的城市,，有準生資格的醫(yī)院就這么幾家，而那些熱門的醫(yī)院婦產(chǎn)科室更是擠破頭,，更不要說今年這么特殊的年份,。而對于孕婦來說，除了定期去醫(yī)院做些必備的檢查之外,，她們還需要什么,？醫(yī)院可以提供的，永遠只是必需的項目,，可以想見的是,，孕婦多醫(yī)生少的情況一定很為嚴重，一個孕婦可能一個月只有一次十分鐘面對醫(yī)生的時間,，可以得到多少信息,？可以享受多少服務？在這長達十個月的漫長歲月里,，孕婦其實是茫然的,，她們有太多的未知和太多的惶恐,，對于自己身體的種種突然變化感到猝不及防，對于如何使胎兒得到更好的呵護表示一無所知,，對如何調節(jié)自己的心理狀態(tài)感到手足無措,，從身體到心理上，他們需要太多專業(yè)的信息和專業(yè)的護理,�,？墒秋@然，除了那僅有的幾次面見醫(yī)生的機會里,，她們現(xiàn)在大多還是從論壇里或是親朋好友間,，獲取各種雜亂的信息，再小心翼翼的選取可能適合自己的方案和措施,。消費者需要合適的產(chǎn)品,，消費者又害怕選擇。其實對于母嬰市場的開拓,，從精子游入卵子那一剎那就已開始了,，不是么？; 個人分類: 文章專輯|1364 次閱讀|2 個評論

管理實踐：羅技公司的生意經(jīng): 李文武277 2013-1-31 00:00; 企業(yè)案例：在大的科技公司之中,，微軟公司是市場的領導者,。在巨人微軟面前，再強的競爭對手也甘拜下風,。但是,，當涉及到特定的市場時，整體規(guī)模并不總是最重要的決定因素,。例如,，在高科技叢林中，羅技國際公司有自己的一席之地,，飛速發(fā)展的小鼠標市場,。在其利基市場，小而強大的羅技公司是無可爭議的市場領導者,。羅技側重于所謂的“個人電腦導航,、網(wǎng)絡通信、家庭娛樂系統(tǒng),、個人外圍設備,，以及游戲和無線設備市場”。羅技迅速擴大產(chǎn)品組合,，現(xiàn)在包括從無線鼠標和鍵盤到游戲控制器的一切,，以及攝像頭、電腦音箱、耳機,、筆記本電腦隨時遙控器和冷卻墊,。但是，這一切開始于電腦鼠標,。羅技鼠標,，使一切想象成為可能。多年來,，它提供了近百萬種的鼠標,，無線鼠標、旅行鼠標,、小鼠標,、三維鼠標，孩子真正的喜歡老鼠形狀一樣的鼠標,，甚至是“空中鼠標”,，使用其動作感應器可以讓你瀏覽你的計算機，也可以讓你遠程操作計算機,。在個人電腦市場上,，羅技正面與微軟競爭。這乍一看起來是一個不公正的競賽,。微軟銷售額超過 600 億美元,，是羅技的 25 倍，其銷售額只有 24 億美元,。但是,，當涉及鼠標和其他外設時，羅技有自己的優(yōu)勢與知識深度,，這是世界上其他公司包括微軟都無法相比的,。鼠標和其他接口設備對于軟件制造商微軟公司而言幾乎為副業(yè),，幾乎就是分心的事情,，而他們則是羅技的主要著眼點。因此,，羅技的每個新設備是真正的藝術與科學的工作,。例如，羅技的鼠標受到了專家評審以及用戶的一致好評,，其設計師也很受觀眾喜愛,。一位商業(yè)分析師為我們提供了一個在羅技的深層設計和開發(fā)實力幕后的外觀：一位工程師，綽號為“特富龍”,，花了 3 個月駛入遠東尋求真正的不粘涂料和消聲泡沫,。另一個花了幾個小時拆開風力玩具，其他密切關注著豪華寶馬摩托車的輪廓，或尋找嬰兒床以觀察其設計,。他們是一個最不尋常的團隊,，在過去兩年里花了幾千個小時為一個單一的目標；設計出一個更好的鼠標,。其結果是：羅技的 MX 革命,，新一代鼠標沖擊兩年前的消費電子架。它代表了公司最雄心勃勃的嘗試,，塑造成以一種電腦鼠標為控制中心的個人電腦主機的應用程序,。各種程序被神奇地塞進一個手掌大小的設備，通常擁有約 420 個元件,，包括一個微型馬達,，其匯聚了來自世界各地的近 40 名工程師、設計師和營銷人員,。羅技公司產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的一部分是防御性戰(zhàn)略,。在過去的五年里，一旦 PC 廠商使用自己的名字設計鼠標和其他外圍設備,，羅技便將品牌的附加設備直接銷售給消費者,。羅技現(xiàn)在年度銷售收入的近 90% 來自于零售。羅技還定期提供改進設備和新設備以吸引新顧客的購買,。 “我們知道鼠標非常簡單,，”一個行業(yè)分析師說，“但一個漂亮精湛的技術戰(zhàn),，便證明了什么是鼠標可以做的,。”羅技最新的尖端魔力壯舉之一是它的 MX Air ,，這將改變計算機的鼠標定義,，與傳統(tǒng)的鼠標相比，它更像是空中遙控器,，你可以上網(wǎng),、玩游戲，甚至在 30 英尺外控制你的家庭影院,、個人電腦,。還有一個重要的起作用的因素，即揮舞的 MX Air 像極了藝術品,。對于羅技,，它不再只是鼠標了。羅技現(xiàn)在利用其創(chuàng)新技術,，創(chuàng)造時尚,、美觀,、功能完善的設備，這不僅能增強你的 PC 體驗,，而且還幫助你充分利用今天數(shù)字家庭的一切新工具包括最重要的互聯(lián)網(wǎng)導航,。例如，羅技的家庭和諧先進的通用遙控器可以幫助新手順服甚至挑戰(zhàn)技術復雜的家庭娛樂系統(tǒng),。鼠標和其他外圍設備的選育使羅技具有很好的小巧玲瓏利基市場,。例如，由于它致力于創(chuàng)造未來最好的鼠標,，羅技鼠標已經(jīng)主宰世界市場,，巨頭微軟屈居亞軍。雖然羅技不如微軟大,，但從單位投入來看羅技獲得了更多的利潤,。過去 6 年來，盡管個人電腦和消費電子行業(yè)處于經(jīng)濟困難時期,，但羅技工銷售額和利潤仍增加了一倍多,。展望未來，以其個人外設作為利基點,，羅技能很好地渡過最近的經(jīng)濟風暴,，并比以往任何時候都強大。 “我們的業(yè)務存在于人與技術之間的最后一步,，”羅技首席執(zhí)行官格瑞諾德 . 盧卡解釋說,。沒有其他一家公司在這最后一步的跨越上優(yōu)于羅技。下次你游覽你的電腦,，收聽下載的網(wǎng)絡音頻或者觀看視頻內容,，這是一個相當不錯的選擇，或拿起一個娛樂系統(tǒng)遙控器,，使用你的羅技設備,，這也是一個不錯的選擇。你會很喜歡它們工作方式和使用時的感覺,。一個羅技項目負責人說：“我們的目標是創(chuàng)造可感知的性能和全新的感受,，并向消費者傳遞這種體驗�,！� 管理評論：本案例中,，羅技公司實現(xiàn)焦點化戰(zhàn)略,，主攻鼠標這一細分市場,，并且取得了讓人刮目相看的業(yè)績。生產(chǎn)鼠標的企業(yè)有很多,，但是像羅技公司這樣用心與專心的搞鼠標企業(yè)并不多,。這世界上的商業(yè)道理是,，別的企業(yè)沒有的產(chǎn)品，我有這種產(chǎn)品,；別的企業(yè)有的產(chǎn)品,，我把這種產(chǎn)品打造成最好最優(yōu)質的產(chǎn)品；當別的企業(yè)這種產(chǎn)品很好很優(yōu)的時候,，我又轉為生產(chǎn)別的產(chǎn)品,。做一件事不難，但是做好一件事卻很難,。生產(chǎn)一件產(chǎn)品容易,，但是把這件產(chǎn)品搞成最好的卻很難。一個人只有在眾人里,，是佼佼者,，是出類拔萃者，才會出人頭地,。一件產(chǎn)品只有在眾多產(chǎn)品里,，成為出類拔萃的，才會是成為暢銷產(chǎn)品,。所講這些,，都是一個道理，只有做最好的,，才會為企業(yè)賺錢,。羅技公司把一個小小的鼠標都搞得像精湛的藝術品，因此,，他們在這商品上賺了可觀的利潤,。事上無難事，只怕有心人,。如果每家企業(yè)都想辦法把企業(yè)經(jīng)營的主力產(chǎn)品,，搞得盡善盡美，達到完美化,。那么就根本不需要什么都搞,，什么都投資。搞多元化雖說能分散風險,，但是卻難以成為行業(yè)中的佼佼者,。目標多了，就等于沒有目標,。想要個個目標都能取得好成績,，這是根本不現(xiàn)實的。放眼世界 500 強企業(yè),，他們都是在自己產(chǎn)品專業(yè)領域出類拔萃,，卻不是什么行業(yè)方面都出類拔萃的,。微軟是靠操作系統(tǒng)出類拔萃的，羅技是靠鼠標出類拔萃的,，吉列是靠剃須刀出類拔萃的,，沃爾瑪是靠零售出類拔萃的，三星是靠手機出類拔萃的,，蘋果是靠 iPhone 出類拔萃的,。這樣的例子可以舉不勝舉。一心一意把自己的拳頭產(chǎn)品做完美,，不要三心二意到處撒網(wǎng)搞產(chǎn)品,。只要這個產(chǎn)品不是處于衰退周期，就要始終不渝地做成最好的,�,？梢酝瞥錾壈娴漠a(chǎn)品，不斷更新,，不斷完善,。搞企業(yè)不要貪心，因為一口氣是吃不成胖子的,。想要在拳頭產(chǎn)品之外有所發(fā)展,，必須步步為營，一件件做好,，而不是一下子把全部都做好,。把什么都做好，這是不現(xiàn)實的,，這世界上沒有全能的人,，也更沒有全能的企業(yè)。企業(yè)專心致志搞好自己最擅長的產(chǎn)品,，這才是企業(yè)的王者之道,。作者簡介：李文武，著名管理學家,�,！恫╀J管理在線》《中華品牌管理網(wǎng)》《中國管理傳播網(wǎng)》等知名管理網(wǎng)站專欄作家。又是多家媒體與網(wǎng)絡作家,。研究：歷史,、經(jīng)濟、管理,。; 471 次閱讀|0 個評論

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