精品国内自产拍在线观看视频_国产日韩久久久久无码精品_国产亚洲看片在线观看AV_99久久伊人精品综合_国产成人手机在线视频在线观看_日本午夜精品视频一区二区_国产精品亚洲日韩AⅤ在线_亚洲人成激情在线播放_国产篇一级黄色.A一级黄色片免费一级毛片.中国国产一级_A级毛片内射免费视频,亚洲一区日韩高清中文字幕亚洲,国产欧美丝袜在线二蜜芽TV ,久久午夜无码鲁丝片秋霞

銷售與市場網(wǎng)

tag 標(biāo)簽: 北京

相關(guān)帖子

版塊 作者 回復(fù)/查看 最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

有關(guān)食品營銷策劃的終端形態(tài)研究
利均 2013-11-13 09:42
快消食品的營銷關(guān)鍵在于終端生動化建設(shè),為此,,北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃 機(jī)構(gòu)通過對近百家快消食品營銷策劃案例的研究發(fā)現(xiàn),,快消食品的終端形態(tài)具有內(nèi)在規(guī)律可循,創(chuàng)建了快消食品終端形態(tài)建設(shè)的“ 5S 標(biāo)準(zhǔn)體系”,,首次為中國快消食品企業(yè)終端營銷形態(tài)建立了規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),,應(yīng)用于市場營銷實(shí)踐取得了良好的營銷效果,。 快消食品終端形態(tài)的“ 5S 標(biāo)準(zhǔn)體系” 所謂“ 5S 標(biāo)準(zhǔn)體系”,是指快消食品企業(yè)在終端建設(shè)過程中,,為了追求終端生動化的最佳效果,,實(shí)現(xiàn)終端形象與消費(fèi)者之間進(jìn)行快速有效對接,建立起來的系統(tǒng)的終端形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)體系,,其包括通俗化形態(tài)陳列標(biāo)準(zhǔn),、互動性溝通陳列標(biāo)準(zhǔn)、分散化攔截陳列標(biāo)準(zhǔn),、體驗(yàn)式終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn),、聚焦式促銷組合標(biāo)準(zhǔn)等五個標(biāo)準(zhǔn)體系。下面,,筆者就五個標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行實(shí)例闡述,。 通俗化形態(tài)陳列標(biāo)準(zhǔn) 概念:所謂通俗化形態(tài)陳列標(biāo)準(zhǔn),是指快消食品終端陳列在具體的陳列形態(tài)上維持一種通俗化的標(biāo)準(zhǔn),,以保證能夠充分引起消費(fèi)者的注意,、易于接受、敢于親近,。 在市場營銷實(shí)踐當(dāng)中,,很多企業(yè)追求標(biāo)新立異,在終端生動化建設(shè)上更是無所不及,、無所不能,,于是就產(chǎn)生了數(shù)不勝數(shù)的完全差異化的終端陳列,有古典范的,、有歐美范的,、有日韓風(fēng)的等等。當(dāng)然,這樣的終端陳列除了博得眼球效應(yīng)之外還突顯了產(chǎn)品的檔次,,市場實(shí)效卻并不突出,。調(diào)研發(fā)現(xiàn),在中國超市興起的上世紀(jì)末期本世紀(jì)初期,,博得眼球效應(yīng)的終端陳列形態(tài)曾經(jīng)取得了成功,,然而,隨著進(jìn)入超市購物成為人們?nèi)粘I畹谋匾顒訒r,,超市對于人們來說司空見慣,,普通消費(fèi)者對于標(biāo)新立異式的陳列不再感冒,并無興趣,,反而會覺得那種陳列華而不實(shí),,不愿意購買該產(chǎn)品。 在我們?yōu)楹幽险\實(shí)人食品做服務(wù)時,,在進(jìn)入河南丹尼斯超市時,,有區(qū)域總監(jiān)提出要做好終端生動化,于是提出在終端陳列上采取創(chuàng)新式思維,,并提出具體的陳列形態(tài),。當(dāng)時,營銷策劃團(tuán)隊(duì)成員并不贊同,,在二者之間發(fā)生爭執(zhí)時,,我們提出選擇兩家客流量相近的同等規(guī)模的丹尼斯超市做一下試驗(yàn),一家采取創(chuàng)新陳列形態(tài),,設(shè)計(jì)出來一看,,果然不同凡響,高雅,、美觀,、大氣,后來,,通過超市里的陳列照片,,我們發(fā)現(xiàn),這一陳列效果非常醒目,、高雅,;另一家采取通俗化陳列形態(tài),采取大堆的形式,,并人為制造出些許陳列不齊的狀態(tài),,超市照片顯示,不高雅,、不美觀且略顯混亂,。經(jīng)過兩個月的實(shí)驗(yàn),,發(fā)現(xiàn)后者并不起眼的陳列卻創(chuàng)造了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者的銷售業(yè)績。 互動式溝通陳列標(biāo)準(zhǔn) 概念:互動式溝通陳列標(biāo)準(zhǔn)就是通過終端陳列能夠與消費(fèi)者之間建立起有效的溝通和互動,。研究發(fā)現(xiàn),,消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品時,常常會產(chǎn)生諸多疑問,,比如:這款產(chǎn)品為什么是高端產(chǎn)品,?這款產(chǎn)品為什么價格如此高?這個品牌是什么,?是哪企業(yè)生產(chǎn)的,?等等,如果這些問題不能夠在賣場里得到答案,,恐怕消費(fèi)者購買的幾率就會大大降低,,所謂互動溝通式陳列,就是要保證能夠回答消費(fèi)者心中產(chǎn)生的疑問,,并使之感到滿意,。 加多寶(原王老吉)涼茶上市之初進(jìn)入北京超市,有北京業(yè)務(wù)員通過關(guān)系找到筆者,,問為什么終端銷售不甚暢通?我走訪的北京物美的幾家超市,,發(fā)現(xiàn)王老吉涼茶的陳列有問題,,就告訴他,他的陳列缺乏互動溝通性,。如何實(shí)現(xiàn)互動溝通呢,?我讓他從兩個方面考慮,一個是考慮與周邊產(chǎn)品的互動溝通,,一個是與消費(fèi)者之間的互動溝通,。前者,要求他把王老吉涼茶產(chǎn)品盡量脫離罐裝可樂的區(qū)域,,防止消費(fèi)者把涼茶和可樂進(jìn)行對比,,另外,盡量讓涼茶靠近功能罐裝飲品如紅牛,。后者,,盡量做到細(xì)節(jié)完美,把王老吉三個字顯露在外,,而不要隨意陳列,,在各個超市把其廣告語“怕上火,就喝王老吉”呈現(xiàn)出來,。于是,,這名愛鉆研的業(yè)務(wù)員制定了詳細(xì)的終端陳列計(jì)劃和標(biāo)準(zhǔn),,迅速扭轉(zhuǎn)終端銷售不暢的局面,王老吉涼茶在北京市場迅速走紅,。 分散化攔截陳列標(biāo)準(zhǔn) 概念:所謂分散化攔截陳列標(biāo)準(zhǔn),,就是盡量利用超市的布局和通道走勢進(jìn)行攔截式分散化陳列,采取進(jìn)店攔截,、過道攔截,、跨品類攔截、收銀攔截等手段,,使終端陳列呈現(xiàn)面更加廣泛,,增加與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)和接觸面,提高銷售量,。 很多企業(yè)只關(guān)注超市的堆頭,、專柜、臺面等陳列位置,,卻忽略了分散于超市的各個角落,、過道等位置的陳列位置。 2007 年,,統(tǒng)一某大區(qū)總監(jiān)找到筆者,,希望能夠幫助其看一下北京各大超市統(tǒng)一冰紅茶、冰綠茶的終端陳列情況,。我們大概走了十家比較大型的終端超市,,我為其提出了分散化攔截陳列的概念,希望統(tǒng)一能夠利用企業(yè)的強(qiáng)勢地位與超市談判,,獲取相應(yīng)的陳列位置,。具體分散化攔截陳列包括進(jìn)店攔截陳列、過道攔截陳列,、跨品類攔截陳列,、收銀攔截陳列等四個方面,從這之后,,統(tǒng)一北京區(qū)域下大力度加強(qiáng)與終端商超的談判,,以爭取這些終端攔截陳列位置,大約在 2008 年年中,,北京各大超市都完成了冰紅茶冰綠茶的終端攔截陳列,,很多 KA 超市里竟然能夠在不同品類的陳列區(qū)域看到統(tǒng)一冰紅茶冰綠茶。此舉,,雖然增加了統(tǒng)一的終端成本費(fèi)用,,但實(shí)踐表明,增加的銷售量帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一額外成本支出,,后來,,統(tǒng)一將這一成功模式復(fù)制到全國區(qū)域市場,,這為統(tǒng)一冰紅茶冰綠茶成為該品類中的老大奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),順利地甩開了娃哈哈等強(qiáng)勢追兵,。 如今,,這一分散式攔截終端陳列已經(jīng)被各個企業(yè)學(xué)會并利用,現(xiàn)在,,一進(jìn)入超市,,迎面可能看見的是衛(wèi)生紙的堆頭,當(dāng)然,,也有可能是洗衣粉的零頭,,等等。 體驗(yàn)式終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn) 概念:所謂體驗(yàn)式終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn),,是指通過消費(fèi)者的購物能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的消費(fèi)體驗(yàn)感,。為此,企業(yè)必須從終端建設(shè)上增強(qiáng)消費(fèi)者的各種體驗(yàn),,包括價值體驗(yàn),、品質(zhì)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)等,。 什么樣的體驗(yàn)是好體驗(yàn),?很多企業(yè)家和營銷人向筆者提出過這樣的問題。首先,,任何產(chǎn)品的品質(zhì)體驗(yàn)和使用體驗(yàn)是排在第一位的,;其次,在同等上述體驗(yàn)之后,,能夠讓消費(fèi)者覺得花了最少的錢,那顯然消費(fèi)者覺得這個產(chǎn)品的價值體驗(yàn)高,;再次如果花費(fèi)同樣的價錢享受同品質(zhì)的產(chǎn)品,,顯然知名品牌會給人帶來更多的其他價值。正因?yàn)槿绱�,,體驗(yàn)式終端建設(shè)就是圍繞著品質(zhì),、價值和品牌三大體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式終端建設(shè)的。 過去,,在產(chǎn)品創(chuàng)新上,,企業(yè)比較鐘情于包裝小型化,這不但方便消費(fèi)者購買和消費(fèi)使用而且也可以為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤,。然而,,偏偏很多企業(yè)為了使消費(fèi)者感覺到物有所值,就采取聯(lián)合包裝和大包裝,,比如方便面的五聯(lián)包,、旺旺的大禮包和蛋黃派的大包裝等,,這些大包裝通過體驗(yàn)式終端建設(shè),大大地提高了消費(fèi)者對于產(chǎn)品價值的認(rèn)知,,增加了消費(fèi)者價值體驗(yàn)感,。 聚焦式促銷組合標(biāo)準(zhǔn) 概念:所謂聚焦式促銷組合標(biāo)準(zhǔn)是指通過全部可利用終端資源的組合的運(yùn)用達(dá)到聚焦式的終端傳播。本來,,多種資源的組合利用和聚焦式的傳播呈現(xiàn)是相互矛盾的問題,,但是在市場營銷過程當(dāng)中,北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,,多種資源的整合利用是市場營銷過程中非常常見的做法,,但整合的最終目的一定是形成聚焦點(diǎn),來實(shí)現(xiàn)聚焦式的與消費(fèi)者進(jìn)行互動,。 我們這里所談到的促銷是泛指的銷售促進(jìn),,而非傳統(tǒng)的超市促銷。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,,商超里面擁有大量的可利用的銷售促進(jìn)資源,,目前,也有很多企業(yè)和品牌在大量運(yùn)用這些資源,,但普遍存在不聚焦的特點(diǎn),,致使銷售促進(jìn)效果非常不明顯。包括寶潔,、聯(lián)合利華,、康師傅等大牌企業(yè)這種現(xiàn)象更為明顯。有關(guān)這方面的話題,,筆者將另外成文闡述,。
716 次閱讀|0 個評論
專訪立鈞世紀(jì)營銷策劃公司首席專家任立軍
利均 2013-8-14 09:11
做為營銷策劃人的關(guān)鍵是商業(yè)嗅覺靈敏,很多人在這方面有天賦,,絕大部分人需要后天修煉培養(yǎng),。我認(rèn)為做營銷策劃和品牌策劃就是做最具商業(yè)嗅覺的事情,它不在乎你的創(chuàng)意有多么新穎獨(dú)特,,它也不在乎你的方案寫得多么完美,,營銷策劃最終要的就是銷量、市場和品牌,,因此,,北京立鈞世紀(jì)只做最具商業(yè)嗅覺的策劃。 ——任立軍 任立軍:做“好策劃”,,做“快執(zhí)行” 提起北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu),,人們更多的會想起他們發(fā)布在全國各大財(cái)經(jīng)類報(bào)刊、雜志,、網(wǎng)站上的營銷思想和品牌思想的精美文章,。這其中絕大部分是來自于它的掌門人任立軍(利均),,他被譽(yù)為中國最能寫作的營銷策劃人,不僅如此,,他還有一手專業(yè)級的毛筆書法技能,,因此,營銷策劃界常稱任立軍為“好字,、好文,、好策劃”。任立軍對此卻并不在意,,他說:“這三條,,在營銷策劃人來看,都是偏門,,不重要,,重要的是 好創(chuàng)意 、 快執(zhí)行 ,,一個策劃不可沒有好創(chuàng)意,,一個策劃如果沒有快執(zhí)行就可能失去市場先機(jī)�,!闭窃谶@樣的思想指導(dǎo)下,,立鈞世紀(jì)提出了“做大格局的市場,做精細(xì)化的銷售,,做個性化的執(zhí)行”的營銷策劃理念,。 記:從什么時候開始關(guān)注營銷策劃?為什么選擇進(jìn)入這個行業(yè),? 任:從小就覺得供銷社的售貨員很好,,于是就立志要做銷售工作,起初的想法是當(dāng)售貨員這類的銷售,,誰知大學(xué)畢業(yè)后卻當(dāng)成銷售員,,也就是現(xiàn)在所說的業(yè)務(wù)員。幸運(yùn)的是,,我進(jìn)入的是世界 500 強(qiáng)企業(yè)德國漢高集團(tuán),,經(jīng)歷了四年的區(qū)域經(jīng)理,、省級經(jīng)理的磨煉,,與寶潔、聯(lián)合利華正面拼殺,,掌握了一定的銷售技巧,,但對于市場營銷,我并沒有太多的認(rèn)識,,那個時候(上世紀(jì)九十年代)就連我們(德國漢高)市場營銷部部長德國人海波(譯音)也并不完全清楚什么是市場營銷,,品牌的概念更是離我們有些遠(yuǎn),。可以說,,我是第一波涉足現(xiàn)代營銷的大學(xué)畢業(yè)生,。 任:提起立鈞世紀(jì)的前身,還是 1998 年我在長春成立的“企業(yè)管理規(guī)章社”,,如果說是進(jìn)入營銷策劃行業(yè)吧,,也可以這么講。那時,,這個無名無份的小單位的主要業(yè)務(wù)就是幫助有需求的企業(yè)包括個體護(hù)撰寫規(guī)章制度,,當(dāng)然,也包括營銷規(guī)章制度,,因?yàn)闋I銷是我的強(qiáng)項(xiàng),,更專業(yè)些,與其說是撰寫專業(yè)的規(guī)章制度,,還不如說是寫文章,,因?yàn)樾路f華麗的管理學(xué)、營銷學(xué)辭藻讓看過的老板們贊不絕口,。時間久了,,我們就在有關(guān)營銷管理上幫助企業(yè)出出主意,尤其是如何管理業(yè)務(wù)員提高業(yè)務(wù)員的工作效率方面的主意,,現(xiàn)在稱為營銷績效管理,,那時,這個詞還沒有被企業(yè)所使用,。我想,,從那時開始,我就入了營銷策劃的道兒了,。后來,,我們進(jìn)入北京,做專業(yè)的營銷策劃公司,,不過不得不提的一點(diǎn)是,,我們一直以來專注于提供方案,從來沒有進(jìn)入過純廣告行業(yè),,因此,,立鈞世紀(jì)可以稱為血統(tǒng)最純的營銷策劃機(jī)構(gòu)了。 任:提起我選擇這個行業(yè),,從最開始的發(fā)揮寫作和銷售特長,,到后來逐漸喜歡上了這個職業(yè),并把這個職業(yè)當(dāng)成了自己終身奮斗的夢想。曾經(jīng)與一位企業(yè)家談到營銷策劃時,,我曾說過“營銷策劃是我的夢想,,賺錢是順便點(diǎn)兒事”的話,足以表現(xiàn)出我對營銷策劃的一種心境,。每天我都要工作到深夜,,從沒感覺到累,都緣于對營銷策劃的喜愛吧,。當(dāng)然,,我也有一個遠(yuǎn)大的理想,就是把立鈞世紀(jì)做成世界級的品牌策劃機(jī)構(gòu),,有決心,,沒信心。(笑) 記:中間會有一些坎坷嗎,?如何應(yīng)對的,? 任:其實(shí),要說坎坷還真的不是太多,,一直平平穩(wěn)穩(wěn)地發(fā)展下來,,就是覺得累,因?yàn)橐眯�,,不用心就出不來好的�?chuàng)意,,所以經(jīng)常要連續(xù)創(chuàng)意十幾個小時二十幾個小時,那是常人無法體會到的艱辛,。這與我個人的追求有一定的關(guān)系,,起初我是為了品牌策劃的夢想進(jìn)入進(jìn)來的,進(jìn)來之后發(fā)現(xiàn),,這個行業(yè)的專家很多,、企業(yè)很多,但卻沒有一家具有國際范兒的公司,,也就是我常跟公司員工說的,,中國還沒有一家咨詢策劃公司能夠與麥肯錫、奧美,、波士頓等相提并論,,甚至連方向上也沒有靠近這些公司的本土咨詢策劃公司,雖然我們與這些大牌的差距還遠(yuǎn),,但我們立鈞世紀(jì)的中國夢就是成為世界企業(yè)眼里的立鈞世紀(jì),,就像國人看待麥肯錫一樣。有點(diǎn)兒大,,我有信心,,一定會實(shí)現(xiàn),。有些吹牛了,,(笑)說坎坷,,還真的沒有,當(dāng)然小的問題會不斷出現(xiàn),,也稱不上坎坷,,這一點(diǎn)是我們的運(yùn)氣好(露出營銷人狡黠的笑容)。一是過去十年來,,中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢,,我們借了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的東風(fēng),想不快都不可能,;二是我們很有企業(yè)緣兒,,我們第一次跟中糧接觸,就談成了品牌策劃合作,,后來,,中糧集團(tuán)的一些項(xiàng)目陸續(xù)落到了立鈞世紀(jì),后來,,我們又遇到了紅太陽集團(tuán),、青島啤酒、露露集團(tuán),、一汽大眾轎車,、三星電子、傳神翻譯,,又是一個個響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃放�,,結(jié)果我們又是憑著我們的專業(yè)精神達(dá)成了合作, 2012 年,,我們又有幸接到了中國首富企業(yè)的咨詢電話,,娃哈哈期望與我們達(dá)到品牌策劃合作,經(jīng)過長達(dá) 3 個多月的提案,、考察,、評估,娃哈哈最后公布的合作品牌策劃公司名單中立鈞世紀(jì)赫然在列,,如今我們負(fù)責(zé)娃哈哈的啟力和激活兩個子品牌的品牌策劃任務(wù),。我們在策劃合作談判上有企業(yè)緣兒,一談就成,,這也是種幸運(yùn)吧,。我也做過總結(jié),我們沒有遇到大的坎坷,,原因就是我們時刻把精力放在品牌策劃和營銷策劃本身,,而不是放在其他方面,從業(yè)十幾年來,我們不做虛名,、不夸大其詞,,踏踏實(shí)實(shí)的,如今名聲反而有些控制不住了,,因此,,我有時跟員工開玩笑,我們立鈞世紀(jì)現(xiàn)在好像也要出名了,,找我老任講課,、采訪、參會的都上升到國家部委了,。事實(shí)的確是這樣,,但我本人仍然堅(jiān)持每周都要抽出一天時間參加公司的創(chuàng)意策劃會,脫離專業(yè)就失去了我的樂趣了,。 記:能否幫讀者解讀一下“新消費(fèi)時代營銷體系”和“ 5VO 價值導(dǎo)向營銷理論”,? 任:其實(shí),這是兩個基本原理性的營銷概念,,只是我們把它們命了個名字,,叫做新消費(fèi)時代營銷體系和 5VO 價值導(dǎo)向營銷理論,方便營銷人理解和運(yùn)用,。如果給品牌策劃公司做定位的話,,我們立鈞世紀(jì)完全不是理論性品牌策劃公司,我把立鈞世紀(jì)定位為實(shí)踐型品牌策劃公司,,簡而言之,,就是重落地、重銷量,、重成長,、重效益。這是全托型品牌策劃服務(wù)模式誕生的原因,。 在這里,,我也可以解讀一下剛才你提出的兩個理論體系。所謂新消費(fèi)時代營銷體系,,就是針對 80 后 90 后新生消費(fèi)人群的市場營銷,,企業(yè)必須在品牌資產(chǎn)建立和營銷體系打造方面迎合并尊重新生消費(fèi)人群的核心需求,而建立起來的全新營銷體系,。這是立鈞世紀(jì)快消品營銷研究中心 2009 年的研究課題項(xiàng)目,,直到 2012 年,這個新消費(fèi)時代理論體系基本上取得了完善,。這一理論體系是目前我所知的整合線上( online )線下( offline )品牌營銷的最管用的工具,,我們把它稱 OTO 模式的品牌策劃服務(wù),,原因就是如今的市場環(huán)境下,線上線下的整合營銷已是大勢所趨,,很多企業(yè)已在這方面取得成功,,很多企業(yè)尚處于這方面的實(shí)踐階段。 5VO 價值導(dǎo)向營銷理論體系,,我簡單講幾句。價值導(dǎo)向營銷的核心是價值均衡,,即通過組織的市場營銷活動來實(shí)現(xiàn)新創(chuàng)造價值的再分配,。這種新創(chuàng)造價值的再分配摒棄了傳統(tǒng)的單純滿足組織意愿、社會意愿,、政府意愿,、 環(huán)保 意愿、消費(fèi)意愿等傳統(tǒng)思想,,充分評估組織新創(chuàng)造價值的能力和數(shù)量,,重視社會可持續(xù) 健康和諧 發(fā)展的需要,有效開發(fā)價值需求個體的市場參與度,,將市場營銷活動充分社會化,,體現(xiàn)市場營銷活動多元價值取向,實(shí)現(xiàn) 經(jīng)濟(jì) 社會和諧發(fā)展,。 價值導(dǎo)向營銷理論強(qiáng)調(diào) 產(chǎn)品 和服務(wù)的顧客價值,、社會價值、組織價值,、自然價值和道德價值,。組織在市場營銷 戰(zhàn)略 制定上強(qiáng)調(diào)顧客、社會,、組織,、自然和道德價值的實(shí)現(xiàn),不再單純強(qiáng)調(diào)需求的滿足,。為了能夠?qū)崿F(xiàn)價值均衡與實(shí)現(xiàn),,組織通過市場營銷實(shí)踐活動,有效調(diào)動價值再創(chuàng)造資源,,尋求價值市場均衡點(diǎn),,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值和再創(chuàng)造價值最大化。 記:你是品牌策劃界老人兒了,,是什么讓您保持了這樣一種對行業(yè)發(fā)展的新鮮感和敏銳度的,? 任:雖然我是營銷策劃界的老人兒,但從年齡上來看,,我應(yīng)該算是品牌策劃界的新生代,。我曾經(jīng)與葉茂中,、李光斗、何陽等較早進(jìn)入中國品牌策劃行業(yè)的專家們進(jìn)行過溝通交流,,大家普遍鐘愛自己從事的這個行業(yè),。我也是一樣,正因?yàn)閻�,,我才時刻保持著對它的這種新鮮感和敏銳度,,使我對品牌策劃事業(yè)不離不棄。最近柳傳志,、馬云,、史玉柱等人退休了,在社會上引起極大地反響,,其實(shí),,對于自己所鐘愛的事業(yè)來說,無論是堅(jiān)守還是離開都不外乎一個字“愛”,。 任:還是回到問題的核心,,有時候,不是你想保持新鮮感就能有新鮮感,,不是你想保持敏銳度就能有敏銳度,,一方面是你的能力和技能,做為品牌策劃人,,你必須時刻進(jìn)行知識更新,,保持能力的有用性和技能的先進(jìn)性,這兩個性是做為品牌策劃人的基本素質(zhì),;另一方面是你的商業(yè)嗅覺或者商業(yè)敏感性,,不是你想有就能有,除了要具備信息搜集整理能力之外,,還要具備信息處理能力,,這樣你才會迅速地做出商業(yè)判斷和商務(wù)決策。五年前,,我跟格力集團(tuán)總裁董明珠老師對話,,不過具說業(yè)界只有任立軍稱她為老師(笑),她說:“營銷人最主要的就是探索性學(xué)習(xí),,只有這樣才會做出好商業(yè)判斷和商業(yè)決策,。”對我的影響比較大,。我喜歡她的風(fēng)格,。 任:我在做河南誠實(shí)人食品品牌策劃之前,我們已經(jīng)先后服務(wù)過中糧,、中儲糧,、白象,、金龍魚、中天,、亞坤,、新豐、鼎豐等十幾家米面糧油企業(yè)和品牌,,對于市場已經(jīng)相當(dāng)熟悉,,但我們?nèi)匀灰笞龊檬袌稣{(diào)研,因?yàn)槲覀冎朗袌鲇肋h(yuǎn)在更新,,我們相信,,市場對于立鈞世紀(jì)來說永遠(yuǎn)具有新鮮感,所以我們要對我們熟悉的行業(yè)企業(yè)和品牌抱有新鮮感,,我們要求項(xiàng)目人員忘記過去的一切案例,,從頭做起,。結(jié)果我們?yōu)檎\實(shí)人食品開拓出一種“ N 拖 1 ”的由流通渠道向現(xiàn)代渠道拓展的新營銷模式,,也就是由多個區(qū)域流通市場向一個集中的現(xiàn)代渠道區(qū)域市場蔓延,最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代渠道和流通渠道齊頭并進(jìn)的新營銷運(yùn)營模式,,不但取得了成功,,還減少了現(xiàn)代渠道拓展的費(fèi)用,非常適合誠實(shí)人食品這樣的年銷售在 2 億元左右的中小型食品企業(yè),。 立鈞世紀(jì):真實(shí)做策劃的品牌策劃公司 北京立鈞世紀(jì)營銷策劃有限公司內(nèi)部流行著一句話,,“真實(shí)做策劃,而不是做方案”,,話雖然簡單,,卻成為立鈞世紀(jì)全體員工的座佑銘,因此,,在立鈞世紀(jì),,如果不能出來好的策劃和創(chuàng)意,就不會盲目撰寫方案,。另外一點(diǎn)也比較與眾不同,,立鈞世紀(jì)是國內(nèi)極少數(shù)沒有策劃方案模板的品牌策劃公司,這是立鈞世紀(jì)的一條硬性規(guī)定,,絕對不允許使用或者模仿以往案例的模板,,正像任立軍先生所說的那樣,“北京立鈞世紀(jì),,只有各種營銷策劃和品牌策劃工具,,沒有模板,因?yàn)槲覀円o予每一個客戶最佳的可執(zhí)行的策劃方案,�,!� 記:談?wù)勀鷮α⑩x世紀(jì)的“真實(shí)做策劃,,而不是做方案”的企業(yè)座佑銘的理解吧?策劃和方案有何不同,? 任:策劃和方案之間有很大的不同,。很多人以為,做品牌策劃和營銷策劃就是為客戶提供一套方案,,其實(shí)不是這樣,,這里面有兩點(diǎn)需要解釋:一是這套方案是否具有創(chuàng)意性和可執(zhí)行性;二是這套方案如何與客戶的營銷團(tuán)隊(duì)和市場進(jìn)行對接,�,?紤]這兩個方面,大家就會理解為什么我們強(qiáng)調(diào)策劃不是做方案,。事實(shí)上很多尚未轉(zhuǎn)型的品牌策劃公司仍然在提供方案,,過去立鈞世紀(jì)也是這樣,大概從 2006 年開始,,我們就改變了我們的操作模式,,強(qiáng)調(diào)做策劃不是做方案,方案是載體,,策劃是核心,。如果沒有好的創(chuàng)意和策劃,不能夠讓我們滿意,,或者評估后創(chuàng)意和策劃不能有效服務(wù)于市場,,就不會撰寫方案,直到完成了創(chuàng)意和策劃,,才會著手撰寫方案,。另外,我們會充分考慮方案的可執(zhí)行性和與市場的對接可行性,,讓方案落地,。這是我們的品牌策劃思維流程的問題,做為好的品牌策劃人,,看問題一定要看到格局,,這就是所謂的洞察力,把問題看透了,,就是要找到最佳的解決方案,,接下來,再研究落地執(zhí)行的問題,,方案在其中只是載體,,不是任務(wù)也不是成果,任務(wù)是企業(yè)的銷售任務(wù)和品牌任務(wù),,成果是企業(yè)的銷售目標(biāo)和品牌目標(biāo)達(dá)成,,我們要考慮這么多事情,,建立這樣的流程,原因就是我們必須為客戶的任務(wù)和目標(biāo)達(dá)成負(fù)責(zé),,而不是為撰寫方案負(fù)責(zé),。 記:有沒有一時攻克不了的問題?如果有,,立鈞世紀(jì)會怎么辦,? 任:品牌策劃公司幾乎時刻都面臨著一時攻克不了的問題,因?yàn)閱栴}不難,,企業(yè)就不會來找你,,如果問題不尖銳,中糧,、娃哈哈等巨型企業(yè)就不會找到立鈞世紀(jì),。有些品牌策劃界之外的人認(rèn)為,品牌策劃人是諸葛亮神機(jī)妙算,,沒有解決不了的問題,,而且能夠迅速解決問題,這顯然是一種高看和誤解,。品牌策劃人就是普通營銷人中的一員,,并沒有過人神通,,但顯然,,我們有科學(xué)的組織和創(chuàng)意策劃的先進(jìn)工具,正是通過這樣系統(tǒng)性地工作,,我們才能夠解決絕大部分市場營銷問題,。 任:市場營銷學(xué)是一門提供實(shí)用解決方案的科學(xué),在這一領(lǐng)域當(dāng)中,,尤其是在企業(yè)實(shí)踐當(dāng)中,,并不存在無法解決的問題,但卻存在一時找不到好的解決方案的問題,。正是因?yàn)槿绱�,,我們立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)會保持與國內(nèi)外著名的營銷學(xué)術(shù)專家和著名營銷職業(yè)經(jīng)理人建立良好的關(guān)系,遇到問題,,我們可以通過我們關(guān)系網(wǎng)獲取信息和資訊,,當(dāng)然,這些專家和職業(yè)經(jīng)理人也會給予我們中肯的建議和意見,,這樣我們基本上就能夠把問題解決掉,。所以,我常常講,,市場營銷問題解決不好有三個原因,,一個是信息資訊不夠,、不完整,另一個是處理問題時商業(yè)思維能力不強(qiáng),,再一個就是做出了錯誤的判斷和預(yù)測,。嚴(yán)格意義上來講,企業(yè)的市場營銷問題都是可以解決的,。 任立軍:中國的市場營銷呼喚強(qiáng)勢品牌根基 記:任總?cè)绾慰创就疗放�,?中國的本土品牌走到哪一步了�? 任:改革開放 30 年,培養(yǎng)培育了一大批具有國際影響力的中國知名品牌,,如聯(lián)想,、海爾、華為,、格力,、三一重工、中糧,、中移動,、中石油、工商銀行等世界級品牌,,應(yīng)該說,,我們數(shù)起來應(yīng)該有幾百個著名的中國本土品牌。但是,,顯然我們的本土品牌的“出生地”都是在中國,,它們是依賴中國快速崛起的龐大市場成長起來的,然后,,通過國際化營銷走向國際市場,。這里邊我們要一分為二地看待中國本土品牌,比如以聯(lián)想,、海爾,、華為、格力,、阿里巴巴,、騰訊、百度,、三一重工等為首的一批品牌是真正意義上的市場化品牌,,而中糧、中移動,、中石油,、工商銀行等本土品牌則存在市場化嚴(yán)重不足,這些品牌更多地依靠資源優(yōu)勢和政府行為來保證其市場運(yùn)營和品牌資產(chǎn),有些企業(yè)甚至尚未完全進(jìn)入到市場化運(yùn)營當(dāng)中,,在國內(nèi)國際市場上,,這些品牌幾乎很少面臨著競爭對手的嚴(yán)重挑戰(zhàn),因此,,一旦中國市場化程度進(jìn)一步提升,,這些依靠資源優(yōu)勢和政府行為建立起來的品牌,就必須做好充分準(zhǔn)備,,迎接挑戰(zhàn),。正是緣于我們對于中國本土品牌有這樣一個基本判斷,因此我認(rèn)為,,中國本土品牌的成長還有很長一段路要走,,尤其是國有品牌,進(jìn)一步打造品牌規(guī)劃,,進(jìn)一步創(chuàng)建品牌資產(chǎn),,進(jìn)一步強(qiáng)化品牌力,成為中國本土品牌不得不面對的客觀難題,。舉個不太恰當(dāng)?shù)睦�,,上世紀(jì)人們常常把國際品牌進(jìn)入中國市場稱為狼來了,其實(shí),,對于中國本土品牌來說,,狼早已經(jīng)來了,它們在那里虎視眈眈,,只是因?yàn)槲覀兊难蛉π迯?fù)太堅(jiān)固結(jié)實(shí),,狼們還沒有下手的時機(jī),終究中國的很多受保護(hù)行業(yè)品牌企業(yè)都要像洗化行業(yè),、汽車行業(yè),、食品行業(yè)等一樣,,拉出來在市場上真刀真槍地練練,。 任:相對于國際品牌的發(fā)展歷程來看,我們中國本土品牌顯然已經(jīng)有一部分有能力與國際品牌進(jìn)行抗衡,,比如一大部分家電品牌,、電子消費(fèi)品品牌、華為中興三一重工等設(shè)備品牌,、一大部分食品品牌等,,由于它們所面對的市場市場化程度非常高,市場已經(jīng)進(jìn)行了多輪激烈的市場競爭,,才最終鍛造出這些品牌,。還有一部分特殊特種行業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展與企業(yè)發(fā)展完全不合拍,企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、銷售額大,,品牌資產(chǎn)創(chuàng)建和品牌力打造卻相對滯后,,這些企業(yè)基本上還屬于強(qiáng)勢企業(yè)弱勢品牌,像石油企業(yè),、通信企業(yè),、金融保險(xiǎn)企業(yè)等就屬于這一類,,這些企業(yè)品牌還處于品牌發(fā)展的初級階段,必須在中國市場完全市場化之前把品牌工作做好,。 記:在您看來,中國的品牌根基還是比較弱,?這是否是未來市場營銷面臨的核心問題,? 任:您說得非常對,中國有很大一部分國企,、央企,,這些企業(yè)從資產(chǎn)實(shí)力和經(jīng)營實(shí)力上占據(jù)著中國經(jīng)濟(jì)的半壁江山,有的行業(yè)甚至還處于國有壟斷的狀態(tài),,但這些企業(yè)卻面臨著嚴(yán)重的“品牌洼地”現(xiàn)象,,這是中國企業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)畸形發(fā)展的一個基本事實(shí),也是中國企業(yè)品牌發(fā)展的一種困惑,,并不是這些企業(yè)不想做品牌,,而是它們不需要做,因?yàn)槭袌鰯[在那里,,消費(fèi)者選擇的空間非常小,,銷售業(yè)績隨著經(jīng)濟(jì)大潮往前走,而不是靠品牌力來推動,,所以這些企業(yè)從某種程度上講不是不想做品牌,,而是“不用做”,這里的不用做要加一個引號,,因?yàn)闆]有企業(yè)不需要做品牌,,除非你是壟斷企業(yè),恰恰上面點(diǎn)名的企業(yè)都是壟斷企業(yè),。因此,,從總體上來看,中國的“品牌洼地”現(xiàn)象并未得到全面改觀,,需要走的路還很長,,尤其是國企和央企。 任:雖然近年來創(chuàng)新技術(shù)給企業(yè)帶來的市場營銷效益逐漸增加,,但創(chuàng)新技術(shù)并不具備長期累積性,,因此,從長遠(yuǎn)來看,品牌永遠(yuǎn)是獲取超額利潤的最為有效的市場營銷工具之一,,甚至可以不要之一,。比如,曾經(jīng)的影相器材老大柯達(dá)曾因?yàn)榧夹g(shù)優(yōu)勢獲得了長足的發(fā)展,,柯達(dá)品牌也成為行業(yè)第一品牌,,然而,隨著創(chuàng)新技術(shù)的出現(xiàn),,柯達(dá)卻因?yàn)槭袌鰻I銷轉(zhuǎn)型過慢,,而被自己發(fā)明的數(shù)碼技術(shù)所打敗,這就是我所講的創(chuàng)新技術(shù)的不具備累積性�,,F(xiàn)在世界上最好的電子消費(fèi)品品牌當(dāng)屬蘋果,,可是絕大部分營銷專家和管理專家卻并不是特別看好蘋果的未來,其核心原因就是因?yàn)樘O果是一家創(chuàng)新技術(shù)公司,,而不是像寶潔,、可口可樂這樣的品牌化公司,一旦蘋果的創(chuàng)新技術(shù)不能快速發(fā)展或者保持領(lǐng)先地位,,其蘋果品牌根本無法支撐企業(yè)的領(lǐng)先地位,,企業(yè)發(fā)展必然受到?jīng)_擊,而可樂和寶潔卻不同,,其品牌力才是推動其健康發(fā)展的核心動力,。我們記得有關(guān)可口可樂有這樣一句話,“如果可口可樂的罐裝廠全沒了,,僅憑可口可樂品牌也能夠再造輝煌”,;這句話如果放在蘋果身上,恐怕就應(yīng)該改為:“如果沒有蘋果品牌,,僅憑現(xiàn)在創(chuàng)新技術(shù)還能夠創(chuàng)造智能手機(jī)的輝煌,。” (首席專家任立軍參加中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌營銷高峰論壇時接受來自央視網(wǎng),、中國商業(yè)聯(lián)合會等十家媒體單位的聯(lián)合專訪)
1090 次閱讀|0 個評論
市縣域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷策劃的“1+托N”模式
利均 2013-8-12 09:16
“ 1+ 托 N ”模式的概念 所謂“ 1+ 托 N ”模式,,是北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃 機(jī)構(gòu)經(jīng)過多年與農(nóng)業(yè)市縣和龍頭企業(yè)合作的成功理論模型,所謂 1 就是指以市縣為基礎(chǔ)的一個區(qū)域強(qiáng)勢特色農(nóng)業(yè)品牌,,這個品牌是以政府為主導(dǎo)創(chuàng)建的強(qiáng)勢品牌,;所謂 1+ 就是在“一個”區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)之上,創(chuàng)建的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化若干個龍頭品牌,;所謂“托 N ”就是指通過區(qū)域 強(qiáng)勢品牌 和龍頭企業(yè)品牌的帶動作用,扶持并打造一批具有創(chuàng)新能力的中小農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的品牌群和企業(yè)群,,做為區(qū)域特色農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的金字塔塔基,。形成區(qū)域農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集群式的穩(wěn)固金字塔型發(fā)展模式。這一農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化區(qū)域運(yùn)營模式是北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍于 2009 年總結(jié)提出并創(chuàng)建的,得到了廣泛的應(yīng)用,。 “ 1+ 托 N ”模式面臨的四大挑戰(zhàn) 從這一模式的具體實(shí)踐過程中,,我們發(fā)現(xiàn),這一模式的運(yùn)行常常會出現(xiàn)如下幾個問題: 一是區(qū)域農(nóng)業(yè)的整體運(yùn)營思路不統(tǒng)一,。這是我們常常會遇到的問題,。有的是因?yàn)檎矫娴恼卟煌晟啤⒙鋵?shí)不果斷,;有的是因?yàn)辇堫^企業(yè)的帶動作用不明顯,;有的是中小企業(yè)集群跟不上,中小企業(yè)集群的發(fā)展方向無統(tǒng)籌規(guī)劃,。比如,,我們常常會看到發(fā)展特色農(nóng)業(yè)的一窩蜂現(xiàn)象,很多中小特色農(nóng)業(yè)企業(yè)不但不能在細(xì)分市場上下功夫,,反而認(rèn)為龍頭企業(yè)的“微型模仿”似乎更加來得容易,,于是便做起了 龍頭企業(yè) 的簡單模仿,不但造成內(nèi)部競爭,,還大大降低了區(qū)域特色農(nóng)業(yè)及相關(guān)品牌的價值,。曾經(jīng)的承德杏仁露就是因?yàn)閰^(qū)域特色農(nóng)業(yè)布局不合理,整個特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營思路不統(tǒng)一,,導(dǎo)致內(nèi)部競爭加劇,,降低了承德杏仁露的區(qū)域品牌價值。 二是區(qū)域強(qiáng)勢品牌打造不利,。一方面是區(qū)域市縣政府認(rèn)知的問題,,另一方面是認(rèn)知到位執(zhí)行不利的問題。幸好,,很多農(nóng)業(yè)市縣領(lǐng)導(dǎo)甚至是一把手都親自出來抓特色農(nóng)業(yè)和特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的事情,,重視上夠了,但品牌運(yùn)營思路上還有不足,。典型的情況就是市縣領(lǐng)導(dǎo)期望品牌廣而泛,,恰恰忽視了特色農(nóng)業(yè)品牌的精而專的特征。從目前的情況來看,,凡是引進(jìn)特色農(nóng)業(yè)品牌咨詢機(jī)構(gòu)的市縣都取得了非常好的區(qū)域強(qiáng)勢品牌打造效果,。 三是強(qiáng)勢扶持的龍頭品牌不爭氣。這是常見的現(xiàn)象,。很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)經(jīng)過了二十幾年的發(fā)展,,基本形成了自己的品牌文化和企業(yè)文化,然而,,在與市場進(jìn)行對接的過程中,,企業(yè)由于技術(shù)研發(fā)能力,、人力資源能力、營銷能力,、文化對接能力,、市場判斷能力等的不足,導(dǎo)致“扶一把走一步”的狀態(tài),,品牌運(yùn)營的主動性和能動性不強(qiáng),,基本上是看著“政策資金”過日子,雖為“龍頭”,,實(shí)不“出頭”,。 四是在對于區(qū)域內(nèi)所謂“ N ”的布局尤其重要。但是由于缺乏正確的引導(dǎo)和指導(dǎo),,中小企業(yè)往往一窩蜂,,沒有形成市場支撐式的廣泛布局,而是東邊賺錢向東走,、西邊贏利向西行,,完全沒有區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局的統(tǒng)籌意識。這要求,,政府要做出正確的指導(dǎo)和引導(dǎo),,比如屬于長線投資的技術(shù)研發(fā)型企業(yè)要給予足夠的政策扶持,中小企業(yè)自身也要看清形勢,,做好 戰(zhàn)略規(guī)劃 ,。 “ 1+ 托 N ”模式的四個要點(diǎn) 區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的 “ 1+ 托 N ”模式 是解決中國市縣區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化健康平衡發(fā)展的核心理論,這一理論從整體上,、理論上,、實(shí)踐上解決了市縣域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)發(fā)展的根本問題,徹底解決“依托資源優(yōu)勢卻無法依托品牌優(yōu)勢,、無法形成區(qū)域競爭合力,、區(qū)域內(nèi)品牌競爭的內(nèi)耗、區(qū)域內(nèi)各研發(fā)生產(chǎn)服務(wù)等不配套,、區(qū)域農(nóng)業(yè)附加值低”等問題,。 “ 1+ 托 N ”模式 的具體運(yùn)營需要抓住如下四個要點(diǎn): 要點(diǎn)一:區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的整合力 區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的整合力,是指通過區(qū)域政府職能部門結(jié)合區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)資源優(yōu)勢和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)優(yōu)勢,,制定區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的資源整合型發(fā)展規(guī)劃,,著力按照 “ 1+ 托 N ”模式 創(chuàng)建區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整合力,打造 1 個區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢品牌,,做為金字塔塔尖,,成為區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的龍頭上的明珠。 區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的整合力包括著力打造的“明珠品牌”的品牌力,、 1+ 個若干龍頭品牌的品牌力和 N 個中小農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)集群和品牌集群的發(fā)展活力,。有條件的市縣,,可以通過打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)濟(jì)平臺來實(shí)現(xiàn)與市場進(jìn)行對接,,通過政策的引導(dǎo)和政府的服務(wù)意識和服務(wù)職能,,建立有效推進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的整合推廣模式,讓區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的窗口敞得更開,、放得更活,、做得更專。 要點(diǎn)二:區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的相互支撐 對于區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌來說,,不僅僅是承擔(dān)企業(yè)品牌的功能,,還要被付諸以區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的品牌支撐。在整體區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)布局框架之下,, “ 1+ 托 N ”模式 內(nèi)的各個品牌之間建立起虛擬的“子母品牌”的品牌序列,,進(jìn)行品牌序列的系統(tǒng)化運(yùn)營。 這種域內(nèi)品牌的相互支撐,,既有“明珠品牌”的戰(zhàn)略方向?qū)蜃饔�,,又有龍頭品牌的全盤帶動作用,也有品牌集群的互補(bǔ)協(xié)作作用,。品牌之間的借力,、帶動、互助會形成強(qiáng)大的區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的品牌營銷推力,,市場反響將會呈現(xiàn)幾何級數(shù)倍增,。 要點(diǎn)三:區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性平衡 “ 1+ 托 N ”模式 的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性平衡,這一點(diǎn)不但要考慮如何進(jìn)行農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的架構(gòu)也要考慮如何進(jìn)行品牌營銷架構(gòu),。從市縣政府職能部門來說,,可以從政策導(dǎo)向上來進(jìn)行引導(dǎo),當(dāng)然,,最為重要的就是通過市場的手段來進(jìn)行調(diào)整和布局,,政府職能部門要充分整合各種資源進(jìn)行市場調(diào)研分析,把企業(yè)引導(dǎo)到正確的市場里面來,。在這一點(diǎn)上,,并不是全部為高附加值的區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)才是最好的,最重要的是結(jié)構(gòu)性合理,,縱向橫向的均衡發(fā)展,。很多市縣政府職能部門盲目推進(jìn)高附加值的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目,結(jié)果水土不符,,反而成為區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的異類,。 現(xiàn)代的區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性建設(shè)越來越趨于立體化。首先,,是戰(zhàn)略上的均衡布局,,有注重戰(zhàn)略性發(fā)展的企業(yè),,也有注重目前短期利益的企業(yè);其次,,是品牌上的均衡布局,,不可全是大品牌,也不可能全是小品牌,,品牌格局一定要清晰,,品牌發(fā)展一定要有序可循;再次,,是企業(yè)功能上的均衡布局,,農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的配套尤其重要,有產(chǎn)業(yè)鏈的上游資源提供型品牌,,有產(chǎn)業(yè)鏈的中游的加工制造型品牌,,有產(chǎn)業(yè)鏈下游的服務(wù)型品牌,必要時,,也可以引進(jìn)輔助發(fā)展的外圍品牌,。 要點(diǎn)四:區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的整合附加值 “ 1+ 托 N ”模式 的最重要作用就是通過均衡快速發(fā)展創(chuàng)造區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的超額收益,帶動涉農(nóng)企業(yè)的發(fā)展和涉農(nóng)人員的致富,,帶來整合附加值,。 區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的整合附加值的核心來源是農(nóng)民、農(nóng)業(yè)組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的附加值,,是指通過 “ 1+ 托 N ”模式 的運(yùn)營,,通過整合來提升區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的整體經(jīng)濟(jì)效益和單位效益,這種提升的來源于整合附加值,。 另一個角度看,,市場是有其規(guī)律可循的,市場不會受到企業(yè)的運(yùn)營模式和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營模式的影響,,企業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)體不可能將基本需求市場轉(zhuǎn)化為奢侈品市場,,那么,對于區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)市縣來說,,如何從市場上獲取整合附加值呢,?北京 立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,從最根本的源泉來看,,任何附加值都是來自于市場,,只有有效地滿足了特定的消費(fèi)需求,企業(yè)才會為特定消費(fèi)群創(chuàng)造了消費(fèi)價值,,從而實(shí)現(xiàn)了自身的附加價值,。因此, “ 1+ 托 N ”模式 的精髓是區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一定要緊盯住市場,,這種機(jī)制要隨市場而動,。
1047 次閱讀|0 個評論
澳森太陽能:“一步到位”型置業(yè)助推北京高端別墅市場
澳森平板太陽能 2013-8-3 17:04
在宏觀調(diào)控日趨嚴(yán)厲,,總體成交日趨萎縮的北京樓市,高端住宅市場一直在上演逆勢走強(qiáng)的情節(jié),。 今年一季度北京高端住宅市場延續(xù)了2012年末的火熱氣氛,,成交面積較去年同期上漲53.42%,達(dá)到221499平方米,,售價環(huán)比上升4.29%,,達(dá)到每平方米43518元,。 在新的政策,、經(jīng)濟(jì)形勢下,選擇一步到位置業(yè)的成功人士越來越多,,從而推進(jìn)了別墅地產(chǎn)的成交,。尤其是位于內(nèi)城核心的高端住宅,由于受稀缺性等多重利好影響,,前景長期看好,。 受高端別墅市場影響, 澳森平板太陽能 中央熱水系統(tǒng)作為高端別墅的配套設(shè)備,,同樣保持著火熱的銷售態(tài)勢,。來自北京的 澳森太陽能 經(jīng)銷商源源不斷地發(fā)來訂單,一時間 澳森 的供貨進(jìn)入緊張而有序地忙碌時期,。 本文地址: 澳森平板太陽能熱水器 www.austsun.cn/2013/0522/325.html 轉(zhuǎn)載請注明
516 次閱讀|0 個評論
娃哈哈格瓦斯?fàn)I銷策劃尚需細(xì)斟酌
利均 2013-8-2 16:04
格瓦斯火了,,火得跟 2012 年的冰糖雪梨大有一拼,只是今年的格瓦斯并不是飲料巨頭蜂擁而至,,這次,,在 2012 年冰糖雪梨爭奪上沒有占到便宜的娃哈哈發(fā)力了,娃哈哈格瓦斯占據(jù)了商超飲料排面的主要位置,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),,北京很多超市的格瓦斯銷量約占到飲料銷售的 20% 左右,成為 2013 年之夏飲料行業(yè)最為耀眼的明星,。然而,,這僅僅是開始,娃哈哈能否在多年的苦苦找尋過程中,,打造另一個可以與營養(yǎng)快線相媲美的核心產(chǎn)品,,格瓦斯有潛力,但其營銷策劃尚需細(xì)斟酌,。 格瓦斯細(xì)分品類市場到底有多大,? 目前市場上賣得比較好的格瓦斯的品牌有娃哈哈、秋林,、列巴鄉(xiāng)和得莫利等品牌,,對于娃哈哈來說,,重要的不是相同細(xì)分品類的競爭,而是跨細(xì)分品類的競爭,,明確地說,,到底娃哈哈能夠從整個飲料市場里挖來多少額度重建格瓦斯細(xì)分品類市場,相信,,今年年底就會見到分曉,。 根據(jù)我們對娃哈哈集團(tuán)的了解, 20 個億以下的細(xì)分品類市場并不能夠成為娃哈哈的核心產(chǎn)品,,以激活為例,, 10 幾個億的年銷售額并不能夠讓娃哈哈集團(tuán)滿意,宗老板一直在尋求激活的市場突破,。 正是出于這樣的規(guī)模細(xì)分市場建設(shè)的考慮,,我們看到,娃哈哈格瓦斯的營銷傳播力度之大,,超過了很多飲料產(chǎn)品,,近段時間的廣告投放力度甚至超過了加多寶涼茶。前段時間,,湖南電視臺的熱播節(jié)目《我是歌手》中無處不在的“娃哈哈格瓦斯”廣告,,一下子讓飲料市場變得熱鬧起來,似乎出現(xiàn)了新的品種,。在凌厲的宣傳攻勢下,,娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級倍增,幾乎成為格瓦斯的代名詞,。 顯然,,娃哈哈并不會滿足于格瓦斯 10 幾個億幾十個億的年銷售額,百億的年銷售目標(biāo)或者預(yù)期成為百億級的拳頭產(chǎn)品是娃哈哈所期待的,。 2B 公司做著 3B 的事兒 娃哈哈集團(tuán)是中國首富企業(yè),,宗慶后更是在娃哈哈未上市之前就多次被各項(xiàng)財(cái)富排行榜封為中國首富,其公司運(yùn)營模式雖有其獨(dú)特之處,,但其在營銷傳播推廣上多年來一直飽受詬病,,比如,娃哈哈的啟力功能飲料的廣告片只是簡單拼湊的鏡頭,,比如,,娃哈哈的純凈水包裝多年不變。甚至有人形容娃哈哈就是一個 2B 公司,。但無論如何,,在格瓦斯這一新品的推廣上, 2B 公司卻做著 3B 的事兒。 3B 法則 (Beauty 美女,、 Beast 動物,、 Baby 嬰兒 ) ,是廣告中的黃金法則,。其中,,美女營銷更是受到營銷人的青睞。從美女代言,,到美女服務(wù),,再到美女熱場,還有美女活動,,美女一直是營銷活動的主角,。 因此,為推出格瓦斯,,娃哈哈集團(tuán)啟用三名魅力四射俄羅斯美女,,其電視和平面廣告頻繁見諸各大媒體,迅速吸引了以男性為主的消費(fèi)群體,。來自異國美女的魅力和傳奇神秘的歷史,讓不少消費(fèi)者趨之若鶩,。據(jù)了解,,格瓦斯上市不到一個月,全國經(jīng)銷商的訂單已經(jīng)超過了 200 萬箱,,保守估計(jì)年銷售任務(wù)目標(biāo)直指 10 億,。 格瓦斯熱銷背后營銷策劃尚需細(xì)斟酌 首先,做大格瓦斯這一細(xì)分市場,,不僅要靠美女,,還要靠娃哈哈賦予該款產(chǎn)品的品牌文化。雖然格瓦斯并不像營養(yǎng)快線一樣做為子品牌出現(xiàn),,完全不具有排他性,,今年已晚,相信明年會有更多飲料巨頭投身這一細(xì)分品類市場,,如何避免冰糖雪梨的悲劇再次上演,,是娃哈哈格瓦斯的欣喜之余要深刻思考的問題。別人做不成康師傅營養(yǎng)快線,、統(tǒng)一營養(yǎng)快線,,卻可以做成康師傅格瓦斯、統(tǒng)一格瓦斯,,一旦市場出現(xiàn)規(guī)模,,這種擔(dān)心必然會變成現(xiàn)實(shí)。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,顯然,,格瓦斯的異域文化并不具有排他性,,如何通過針對新生代消費(fèi)群的市場運(yùn)作建立起專屬于娃哈哈格瓦斯的品牌文化成為當(dāng)務(wù)之急。這一點(diǎn),,娃哈哈可以從自己的非�,?蓸分形〗�(jīng)驗(yàn),為什么娃哈哈非�,?蓸吩谂c“兩樂”的競爭中完全處于弱勢,,甚至可以忽略不計(jì),就是因?yàn)椤皟蓸贰币呀?jīng)建立起獨(dú)特的品牌文化,,這種品牌文化的吸引力超過了產(chǎn)品的吸引力,,盡管口味的差異性較小,但消費(fèi)者仍然會選擇“兩樂”,。因此,,我們在這里不妨共同思考一個問題,娃哈哈格瓦斯除了賣麥芽汁發(fā)酵飲品之外,,還能從精神上文化上給予消費(fèi)者什么,? 其次,娃哈哈格瓦斯如何有效占領(lǐng) 80 后 90 后新生代消費(fèi)群的心智,?格瓦斯的消費(fèi)者群體定位也有些偏頗,。飲料消費(fèi)群體主要以青少年為主,然而格瓦斯則重在培養(yǎng)成熟穩(wěn)重的消費(fèi)群體,,這種定位失誤在實(shí)質(zhì)上決定了其較短的生命周期,。娃哈哈應(yīng)盡早更改營銷策略,避免使格瓦斯步啤兒茶爽后塵,。液體面包是娃哈哈對格瓦斯的產(chǎn)品定位,,這一產(chǎn)品定位初看不錯,但是仔細(xì)分析,,“液體面包”站在了“普通面包”的對立面,,這對于顧客的固有認(rèn)知來說,是一大挑戰(zhàn),。娃哈哈格瓦斯和娃哈哈啟力一樣,,產(chǎn)品都非常的棒,產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量等方面都還可以打高分,,但產(chǎn)品和品牌定位方面卻不敢恭維,。 再次,娃哈哈格瓦斯的消費(fèi)買點(diǎn)在哪里,?從定位上來看,,看似給出了消費(fèi)者購買娃哈哈格瓦斯的足夠理由,,但真正過了市場的麿合期,消費(fèi)者已經(jīng)不再抱有嘗鮮兒心理的情況下,,是否還會主動消費(fèi)格瓦斯呢,?娃哈哈能否給消費(fèi)者購買格瓦斯的理由和買點(diǎn)呢?有人擔(dān)心格瓦斯會否步啤兒茶爽的后塵,,不無道理,。當(dāng)初,啤兒茶爽一句你 OUT 了的廣告語極大地激起了人們的購買欲望,,啤兒茶爽做到了開門紅,,然而,接下來的市場表現(xiàn)越來越差,,原因何在,?從本質(zhì)上來講,啤兒茶爽沒有給消費(fèi)者一個恰當(dāng)?shù)馁徺I理由,,簡單說就是沒有買點(diǎn),。那么格瓦斯的消費(fèi)者買點(diǎn)到底在哪兒呢?是液體面包,?還是異域風(fēng)情,?還是其他?顯然,,根據(jù)市場經(jīng)驗(yàn),,通過狂轟料炸和娃哈哈獨(dú)特的營銷體系建立起來的格瓦斯大廈尚根基未穩(wěn),幫助消費(fèi)者塑造買點(diǎn),,讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買依賴,方才是格瓦斯未來營銷運(yùn)作的核心“動作”,,否則格瓦斯將前途難料,。有人判斷娃哈哈格瓦斯可能成為第二個“王老吉”,營銷策劃專家任立軍指出,,只能判斷為有潛質(zhì),,尚無法做出趨勢判斷,尤其是在對市場營銷有長久支撐的產(chǎn)品買點(diǎn)上,,“怕上火喝王老吉”買點(diǎn)非常清晰,,可為什么要喝格瓦斯呢?為什么要喝娃哈哈格瓦斯呢,?娃哈哈未來一段時間內(nèi),,必須要解決這個問題。 第四,,娃哈哈格瓦斯如何不成為其他品牌的巨人肩膀,?很多企業(yè)躍躍欲試,目的只有一個“草船借箭”“借船出海”,,無論是傳統(tǒng)格瓦斯品牌秋林和得莫利還是很多想跟娃哈哈分一杯羹的其他品牌,,都想站在巨人的肩膀上得以發(fā)展。過去像秋林和得莫利這樣的品牌想把格瓦斯推到全國,,有心無力,,如今娃哈哈在前面教育消費(fèi)者,自己可否借勢攻城拔寨呢,?其實(shí),,這是娃哈哈最需要提防的事情。只要娃哈哈格瓦斯在今年 9 月份之前堅(jiān)守住陣地,,恐怕其他中小品牌格瓦斯就基本上無隙可乘了,。 結(jié)束語 營銷策劃 專家任立軍認(rèn)為,娃哈哈格瓦斯面臨的市場競爭和成長難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營養(yǎng)快線,,首先是子品牌缺失,,無法有針對性地優(yōu)勢營銷訴求,其次是飲料市場格局已經(jīng)形成,,想突破原有格局,,建立新格局,非常困難,。
1065 次閱讀|0 個評論
黃太吉煎餅成功的原因
鳳兒過 2013-7-3 16:47
說到煎餅,,我們都覺得,這是拿不到臺面的東西,!在很多人眼中,,煎餅意味著低俗,廉價,!不過,,煎餅是真的挺合算的,和豆?jié){,,油條,,饅頭一樣,價格實(shí)惠,,擁有廣大群眾基礎(chǔ),!可以說,這是非常百姓化的產(chǎn)品,! 說到品牌,,首先我們都會覺得,這是有檔次,,有一定品質(zhì),,還代表著一種生活方式,!要不,可就侮辱了“品牌”這兩個字,! 那當(dāng)煎餅遇上品牌,,會不會出爐一種煎餅品牌?有沒有這種可能呢,?或許,,大家都覺得不太可能,事實(shí)上,,這是可能的,!因?yàn)辄S太吉煎餅店用一年的時間,改寫了煎餅行業(yè)的歷史,,成就了第一個煎餅品牌,!是不是很不可思議! 大家還記得掉渣兒燒餅,。作為土家燒餅家族中一員,,掉渣兒燒餅曾經(jīng)被喻為“中國式比薩”,它在 05 年初橫掃了全國包括北京,、上海等各大城市的大街小巷,,但在一年后,它風(fēng)光不再,,全線夭折,,幾乎在一夜之間消失。為什么掉渣兒燒餅失敗了,,而黃太吉煎餅卻能做成一個品牌,?這里面,有什么原因呢,? 一小團(tuán)面,、些許碎肉、一些蔥花就構(gòu)成了一張掉渣兒燒餅,,售價 2 元,香味撲鼻,,在剛出市場時確實(shí)令人有新鮮之感,。可掉渣兒燒餅店只提供掉渣兒燒餅,,除了掉渣兒燒餅,,你再也找不到其他的產(chǎn)品!或許,,你也會覺得,,這太單一了吧,!對我們而言,僅僅吃一張干硬的燒餅是不夠的,,還需要去搭配豆?jié){,、牛奶或是其他飲料,但掉渣兒燒餅不提供這些,。說著,,我都覺得渴! 中國策劃之霸,, 葉茂中 也說過,,任何一個品牌如果單純憑借一個產(chǎn)品就一勞永逸是不可能的。 顯然,,在這個環(huán)節(jié)掉渣兒燒餅就輸給了黃太吉煎餅,!為什么黃太吉煎餅?zāi)艹晒Γ蚩隙ú恢惯@個,!感興趣的朋友,,可以查閱相關(guān)的內(nèi)容,因?yàn)槿詢烧Z是很難解釋清楚的,!可以去看看葉茂中的 品牌營銷 觀點(diǎn),,煎餅會成功的原因! 本文來自華西咨詢官網(wǎng),,轉(zhuǎn)載( http://www.huaxi2007.com/ )請注明出處
個人分類: 雜談|3611 次閱讀|0 個評論
全面解讀中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷策劃
利均 2013-6-20 23:26
編者按: 經(jīng)過十幾年的與中國 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 企業(yè)的接觸以及對于中國農(nóng)村和城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的研究,,我們發(fā)現(xiàn),中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,、農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)非常突出,,當(dāng)然,存在問題也同樣不容忽視,,如果解決不了中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中存在的各種機(jī)制性弊端,,即使中央及地方政府的農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略如何明確,也找不到釋放,、執(zhí)行和實(shí)施的著力點(diǎn),,沒有這個著力點(diǎn),上面的戰(zhàn)略是空談,,下面的策略無法落地執(zhí)行,。北京隆馳歐比特 營銷策劃 機(jī)構(gòu)從 2009 年開始成立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷及品牌研究中心,致力于破解中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化向前發(fā)展的瓶頸,,為政府,、企業(yè)、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體和農(nóng)民提供智囊支持,。 第一部分 營銷策劃專家解讀農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,,是指以國內(nèi)外市場為導(dǎo)向,,以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心,對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)品,,實(shí)現(xiàn)區(qū)域化布局,、專業(yè)化生產(chǎn)、一體化經(jīng)營,、社會化服務(wù),、企業(yè)化管理,把產(chǎn)供銷,、貿(mào)工農(nóng),、科技緊密結(jié)合起來,形成一條龍的經(jīng)營機(jī)制,。當(dāng)前中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式主要有以下幾種模式: 1 ,、龍頭企業(yè)帶動型(龍頭企業(yè) + 農(nóng)戶), 2 ,、專業(yè)市場帶動型(市場 + 農(nóng)戶),, 3 、特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶動型(規(guī)模特色產(chǎn)業(yè) + 農(nóng)戶),, 4 ,、服務(wù)組織帶動型(服務(wù)組織 + 農(nóng)戶), 5 ,、農(nóng)業(yè)園區(qū)帶動型(農(nóng)業(yè)高新技術(shù)園區(qū),、示范園 + 農(nóng)戶型), 6 ,、中介組織協(xié)調(diào)型(“農(nóng)產(chǎn)聯(lián)”十企業(yè)十農(nóng)戶),, 7 、其他組織模式(主要以以上幾種模式衍生而出) 一,、 龍頭企業(yè)帶動型(龍頭企業(yè) + 農(nóng)戶): 這種模式是以經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料生產(chǎn)和供應(yīng)企業(yè)或農(nóng)戶品的加工和銷售企業(yè)為龍頭 , 對某一農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行系列化生產(chǎn)經(jīng)營 , 帶動農(nóng)產(chǎn)或相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和重點(diǎn)產(chǎn)品 , 聯(lián)結(jié)生產(chǎn)基地和農(nóng)戶 , 形成緊密程度不同的產(chǎn)加銷一體化經(jīng)營,。 這種模式的優(yōu)勢在于 : ①龍頭為農(nóng)民承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)。②“公司 + 農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)營組織形式 , 有效地改變了過去那種企業(yè)與農(nóng)戶利益直接對立的狀況 , 建立了利益共享,、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的利益分配機(jī)制,。③龍頭企業(yè)與農(nóng)戶在資金、土地,、勞動力和技術(shù)市場生產(chǎn)要素上實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ) , 龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)技術(shù),、資本密集、風(fēng)險(xiǎn)大的部分 , 勞動密集和風(fēng)險(xiǎn)小的部分交由農(nóng)戶負(fù)責(zé) , 形成新的生產(chǎn)力,。龍頭企業(yè)與農(nóng)戶結(jié)合 , 既發(fā)揮了大規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)越性 , 又彌補(bǔ)了農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)在經(jīng)營環(huán)節(jié)上的缺陷 , 調(diào)動了農(nóng)戶生產(chǎn)的積極性 , 實(shí)現(xiàn)了更高層次上的雙層經(jīng)營。 這種模式的缺陷在于:①受市場供求變化的影響 , 農(nóng)戶品的供求關(guān)系難以穩(wěn)定,。②合理的利益分配機(jī)制尚不完善 二,、 專業(yè)市場帶動型(市場 + 農(nóng)戶) 這種模式的優(yōu)勢在于 : ①成為農(nóng)產(chǎn)品的集散地 , 加快了農(nóng)產(chǎn)品流通速度,。②減少了農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié) , 降低了交易費(fèi)用。 這種模式的缺陷在于:①市場體系和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚需完善,。②農(nóng)村流通中介組織還未發(fā)展完善 , 還需要培育專業(yè)化的經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍及提高農(nóng)民參與流通的組織化程度 三,、 特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶動型(規(guī)模特色產(chǎn)業(yè) + 農(nóng)戶) 這種模式的優(yōu)勢在于 : ①投資少、易起步,、風(fēng)險(xiǎn)小 , 尤其適合經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū),。②資源優(yōu)勢相對突出 , 生產(chǎn)專業(yè)化水平較高 , 形成了專業(yè)村、專業(yè)鄉(xiāng),。③形成產(chǎn),、加、運(yùn),、銷為一體的產(chǎn)業(yè)群體,。 這種模式的缺陷在于:①受資源比較優(yōu)勢戰(zhàn)略的影響,不容易把握市場需求,。②產(chǎn)業(yè)層次低,、產(chǎn)品質(zhì)量差、市場競爭力弱,。③產(chǎn)業(yè) ( 產(chǎn)品 ) 結(jié)構(gòu)單一 , 對市場的需求的動態(tài)適應(yīng)性不強(qiáng) , 四,、 服務(wù)組織帶動型(服務(wù)組織 + 農(nóng)戶) 這種模式的優(yōu)勢在于 : ①提高農(nóng)民的組織化程度。②較好地解決了農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小與市場大的矛盾,。 這種模式的缺陷在于:①有些服務(wù)以盈利為目的 , 不考慮農(nóng)民利益 , 借服務(wù)為名隨意加價收費(fèi) ; ②有些社會化服務(wù)不扎實(shí) , 隨意性太大 , 農(nóng)民難依賴 ; ③有些服務(wù)抓不住重點(diǎn) , 不能解決農(nóng)民迫切需要解決的問題,。 五、 農(nóng)業(yè)園區(qū)帶動型(農(nóng)業(yè)高新技術(shù)園區(qū),、示范園 + 農(nóng)戶型) 這種經(jīng)營模式的優(yōu)勢在于 : ①典型示范作用強(qiáng),。②農(nóng)業(yè)科技推廣效應(yīng)大。 這種經(jīng)營模式的缺陷在于 : ①資金投入巨大 , 受資金約束強(qiáng),。②科技水平要求高 , 受大多數(shù)農(nóng)民文化素質(zhì)和科技素質(zhì)不高因素的制約 , 目前大面積推廣的條件尚不成熟,。 六、 中介組織協(xié)調(diào)型(“農(nóng)產(chǎn)聯(lián)”十企業(yè)十農(nóng)戶) 這種經(jīng)營模式的優(yōu)勢在于 : ①信息渠道暢通,,便于信息溝通,。②便于過協(xié)調(diào)上級、縣市政府之間的關(guān)系 , 一方面得到省 ( 市,、自治區(qū) ) 和國家有關(guān)部門的支持,。另一方面避免不正當(dāng)競爭。③方便合作開發(fā),,“農(nóng)產(chǎn)聯(lián)”在市場,、產(chǎn)品、人才和生產(chǎn)企業(yè)等方面可進(jìn)行合作開發(fā) , 以進(jìn)一步提高企業(yè)素質(zhì),、人才素質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量 , 更高效地開發(fā)國內(nèi)國際市場,。 這種經(jīng)營模式的缺陷在于 : ①這種類型的中介組織主要是行業(yè)協(xié)會 , 其類型屬松散型組織,。②合理的利益分配機(jī)制尚不完善。 以上例舉出來的是當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的幾種典型模式,。在實(shí)際生產(chǎn)中為適應(yīng)所在地區(qū)的生產(chǎn)力發(fā)展水平以及科技成果的特性,,一些非典型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式在各地是主要模式。 由于各地的生產(chǎn)力發(fā)展水平以及科技成果的特性不同,,產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)劣很難比較,。不論哪種模式 , 它們都有共同的特點(diǎn) , 即能夠發(fā)揮有效的作用 , 引導(dǎo)和組織分散的小農(nóng)戶進(jìn)入社會大市場 , 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展 , 提高農(nóng)業(yè)的比較效益 , 增強(qiáng)市場農(nóng)業(yè)自立發(fā)展的能力。但根據(jù)各個產(chǎn)業(yè)化模式的適應(yīng)性及優(yōu)缺點(diǎn)的綜合評價可以選出相對適宜大范圍推廣的模式,。 根據(jù)近幾年來中央關(guān)于農(nóng)業(yè)方面的政策,,“企業(yè) + 專業(yè)合作社 + 農(nóng)戶“這種非典型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)勢日益凸顯。這種模式不僅繼承了服務(wù)組織帶動型產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn),,同時擁有了龍頭企業(yè)帶動型和中介組織協(xié)調(diào)型產(chǎn)業(yè)模式模式的優(yōu)點(diǎn),。其中企業(yè)擁有資金和技術(shù),合作社及充當(dāng)中間協(xié)調(diào)的角色,,又能提供產(chǎn)前,、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù),,提高農(nóng)民的組織化程度,。 隨著市場農(nóng)業(yè)的發(fā)展和我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式的逐漸成熟 , 可以預(yù)料 , 一些新的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式還會出現(xiàn)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化將成為解決三農(nóng)問題的必由之路,。 第二部分 歐美日等發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織模式 在分析美國,、日本、歐洲等發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織 , 根據(jù)各國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的歷程 , 分別從資源投入的機(jī)制,、產(chǎn)業(yè)鏈的連接機(jī)制分析其特點(diǎn) , 找出各種組織模式的適應(yīng)條件 , 對我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織模式的選擇提供借鑒,。 我國目前推行的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化主要是通過把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、 加工,、 銷售的各個環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系起來 , 在家庭經(jīng)營的基礎(chǔ)上 , 逐步實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化,、商品化和社會化 , 解決分散農(nóng)戶難以進(jìn)入市場獲得規(guī)模效益的問題。由于我國疆域遼闊 , 農(nóng)業(yè)自然資源分布差異很大 , 經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡,、社會文化差異等因素 , 選擇農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織模式?jīng)]有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) , 如何根據(jù)各個地區(qū)的不同特點(diǎn)選擇適合的組織模式?jīng)Q定著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的效果,。本文用系統(tǒng)的觀點(diǎn) , 分析美國、日本,、歐洲等發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀 , 根據(jù)他們目前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程 , 分別從資源投入,、產(chǎn)業(yè)鏈與組織模式的關(guān)系分析其特點(diǎn) , 找出各種組織模式適應(yīng)的條件 , 以期對我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織模式的選擇提供借鑒。 一,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)及其組織類型 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主要作用 :(l) 有利于建立新的市場農(nóng)業(yè)運(yùn)行機(jī)制,。 (2) 有利于把農(nóng)業(yè)和農(nóng)民引向市場 , 實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與市場的連接。 (3) 有利于增加農(nóng)民收入 , 提高農(nóng)業(yè)比較效益。 (4) 有利于規(guī)�,;�(jīng)營,、區(qū)域化布局和高新技術(shù)的應(yīng)用。 (5) 有利于生產(chǎn)要素的組合和流動 (6) 有利于農(nóng)業(yè)自我積累,、自我補(bǔ)償、自我發(fā)展,。 (7) 有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理和科技含量的提高,。 (8) 有利于提高農(nóng)民的組織化程度。 現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化實(shí)現(xiàn)形式是多樣的 , 根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn) , 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的實(shí)質(zhì)是工業(yè)與農(nóng)業(yè)和商業(yè)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合 , 不斷向水平和垂直兩個方向發(fā)展 , 水平發(fā)展是指從產(chǎn)前,、產(chǎn)中和產(chǎn)后龐大的經(jīng)濟(jì)部門不斷擴(kuò)展 , 形成許多的產(chǎn)業(yè) , 通過它們之間的有機(jī)聯(lián)合形成水平一體化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 ; 垂直方向發(fā)展即通過工業(yè)資本或商業(yè)資本的介入將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的眾多環(huán)節(jié)緊密聯(lián)合形成垂直一體化的大型農(nóng)業(yè)企業(yè) , 有利于農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展,。發(fā)達(dá)國家水平一體化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織其主要任務(wù)是在產(chǎn)業(yè)鏈的一個或幾個環(huán)節(jié)上發(fā)揮作用 , 優(yōu)化資源配置、實(shí)現(xiàn)利益均衡或建立完善的服務(wù)體系 , 其組織形式有 : 供應(yīng)合作社,、生產(chǎn)合作社,、銷售合作社、信貸合作社,、農(nóng)協(xié)等,。垂直一體化的組織形式有 : 大的農(nóng)業(yè)公司、公司 + 農(nóng)場組,、農(nóng)場主辦公司等,。 二、歐美日本農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式 發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化過程也不是一蹴而就的 , 經(jīng)歷了自給自足農(nóng)業(yè),、商品化,、工業(yè)化、信息化的演變過程,。本文將以系統(tǒng)的觀點(diǎn) , 從水平一體化和垂直一體化兩個方向分析農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織模式,。 ( 一 ) 美國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的組織模式 1860 年以前 , 美國農(nóng)業(yè)處于規(guī)模小、水平低,、分布零散 ; 隨著美國工業(yè)化的實(shí)現(xiàn)和美國發(fā)起了“以知識替代資源”的第二次農(nóng)業(yè)革命 , 促使耕地面積擴(kuò)大 , 勞動生產(chǎn)率成倍提高 , 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)量迅速增加 , 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分工日益細(xì)化 , 生產(chǎn)的專業(yè)化程度也顯著提高 ,20 世紀(jì) 70 年代前后 , 美國為適應(yīng)不同地區(qū)的氣候和土質(zhì)要求 , 培育出許多雜交品種 , 并開始利用遺傳生物工程方法 , 核輻射技術(shù)和航天工程技術(shù) , 改造優(yōu)化種子的遺傳基因 , 使產(chǎn)品和品種獲得大幅度的提高 ; 隨著美國農(nóng)業(yè)的高度商品化和工業(yè)化的完成 , 美國已經(jīng)步入信息化社會 , 從 20 世紀(jì) 90 年代以后 , 美國的信息業(yè)高度發(fā)達(dá) , 使農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前,、產(chǎn)中和產(chǎn)后更為緊密的聯(lián)系并融合在一起 , 為美國農(nóng)業(yè)的大規(guī)模化,、集約化經(jīng)營提供了便利,。 美國農(nóng)業(yè)是典型的現(xiàn)代化資本主義農(nóng)業(yè) , 美國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織形式以家庭農(nóng)場為主 , 合作農(nóng)場、公司農(nóng)場為副 , 建立在機(jī)械化的基礎(chǔ)之上,。在農(nóng)業(yè)方面形成了一個產(chǎn)前,、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系的有機(jī)體系,。在水平一體化方面 , 主要有四種組織形式 : 一是農(nóng)業(yè)銷售合作社 ; 二是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社 ; 三是農(nóng)業(yè)供應(yīng)合作社 ; 四是農(nóng)業(yè)信貸合作社,。在垂直一體化方面主要有三種形式 : 一是垂直式一體化的農(nóng)業(yè)公司 ; 二是大企業(yè)或大公司與農(nóng)場主簽訂契約式的一體化組織 ; 三是大農(nóng)場主自己成立組織進(jìn)行加工、銷售。正是由這些不同形式的橫向縱向聯(lián)合體促進(jìn)美國發(fā)展成為目前高效率商品化農(nóng)業(yè),。未來美國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織形式將向跨國農(nóng)業(yè)集團(tuán)發(fā)展 , 更多參與農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易,。 ( 二 ) 日本農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式 日本是亞洲經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國家 , 日本農(nóng)協(xié)作為全國性的農(nóng)民組織 , 通過一整套科學(xué)、有序,、高效的服務(wù)體系 , 把農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)一直到供應(yīng)銷售的全過程有機(jī)的聯(lián)系起來,。 1948 年日本正式成立全國農(nóng)協(xié) , 為農(nóng)民生產(chǎn)與生活提供廣泛綜合的社會化服務(wù) ;1967 年農(nóng)業(yè)水利化、化學(xué)化,、良種化等農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步加快外 , 基本實(shí)現(xiàn)了田間作業(yè)的機(jī)械化 ; 進(jìn)入 20 世紀(jì) 80 年代以后 , 日本的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整和優(yōu)化 , 農(nóng)業(yè)與非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)系不斷鞏固和發(fā)展 , 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化,、商業(yè)化和科技化趨勢逐漸明顯并具有服務(wù)業(yè)的功能 ;20 世紀(jì) 90 年代以后 , 日本在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中廣泛使用信息技術(shù) , 并依靠計(jì)算機(jī)為主的信息處理和通訊技術(shù)推進(jìn)農(nóng)業(yè)的高效生產(chǎn)。 在資本主義商業(yè)極為發(fā)達(dá)的日本 , 由于自然條件和土地稀缺等原因 , 使得小農(nóng)經(jīng)濟(jì)占農(nóng)村絕對優(yōu)勢 , 政府政策支持的力度是日本小農(nóng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的重要支撐,。日本戰(zhàn)后建立起來的農(nóng)業(yè)合作組織相當(dāng)發(fā)達(dá) , 主要有以下三種類型 : 第一類是農(nóng)業(yè)協(xié)同組合 , 簡稱“農(nóng)協(xié)” , “農(nóng)協(xié)”的事業(yè)范圍以農(nóng)村流通領(lǐng)域?yàn)橹?, 兼營生活領(lǐng)域和生產(chǎn)領(lǐng)域,。通過“農(nóng)協(xié)”的經(jīng)營活動 , 日本農(nóng)村己基本形成農(nóng)工商一體化�,!稗r(nóng)協(xié)”組織一般都設(shè)立三大經(jīng)營部門 :(1) 收購,、銷售部門。 (2) 統(tǒng)一采購部門,。 (3) 金融,、保險(xiǎn)部門。農(nóng)協(xié)的金融機(jī)構(gòu)是農(nóng)林中央金庫,。第二類的合作則是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作組織,。第三類是以村落為單位的地區(qū)農(nóng)業(yè)集團(tuán)。 日本農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織主要采取兩種模式 : 一是以工商業(yè)資本為主體的垂直一體化經(jīng)營模式 ; 二是以農(nóng)協(xié)為主體的水平一體化經(jīng)營模式,。垂直一體化經(jīng)營模式它包括兩種類型 : 一種是直營型即由大工商企業(yè)通過購買土地 , 建立大型的養(yǎng)豬場,、養(yǎng)雞場、農(nóng)產(chǎn)品加工廠和植物工廠 , 利用農(nóng)業(yè)科技成果進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,。另一種是委托型 , 即以一些大工商企業(yè)為龍頭 , 通過合同,、契約等形式 , 委托農(nóng)場或農(nóng)戶進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營。水平一體化經(jīng)營模式主要是農(nóng)協(xié) , 日本的農(nóng)協(xié)分為綜合農(nóng)協(xié)和專業(yè)農(nóng)協(xié)兩種,。綜合農(nóng)協(xié)是地域性的 , 專業(yè)農(nóng)協(xié)一般是由從事同一專業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)戶成員組成的 , 它主要從事本專業(yè)范圍內(nèi)的服務(wù)項(xiàng)目,。在日本的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營過程中 , 農(nóng)協(xié)通過有機(jī)的組織和廣泛的業(yè)務(wù)活動 , 同廣大農(nóng)戶建立起各種形式的經(jīng)濟(jì)與社會聯(lián)系。 ( 三 ) 歐洲農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式 歐洲農(nóng)業(yè)高度發(fā)達(dá) , 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平較高,。 德國 ,、法國、荷蘭等國是世界上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度最高的國家之一 , 也是合作經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國家之一,。長期以來 , 法國農(nóng)業(yè)基本處于家庭經(jīng)營方式,。與前幾年相比 , 土地經(jīng)營規(guī)模呈不斷擴(kuò)大之勢。為了適應(yīng)整個國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的要求 , 法國政府采取 財(cái)政補(bǔ)貼,、優(yōu)惠貸款,、減免稅收等促使小規(guī)模家庭農(nóng)莊放棄土地 , 大農(nóng)場通過收購擴(kuò)大土地規(guī)模 , 實(shí)現(xiàn)土地相對集中,。歐洲的效益農(nóng)業(yè)發(fā)展較快 , 食品加工業(yè)迅猛發(fā)展。 與家庭式農(nóng)莊經(jīng)營相適應(yīng) , 歐洲農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)得到全面發(fā)展 , 幾乎滲透到歐洲的經(jīng)濟(jì)生活的每個角落,。主要承擔(dān)農(nóng)村流通領(lǐng)域的合作 , 為家庭農(nóng)場提供產(chǎn)前,、產(chǎn)中、產(chǎn)后系列化服務(wù),。以德國,、荷蘭、法國為代表,。這些國家的農(nóng)村合作社以專業(yè)合作社為主 , 其特點(diǎn)是專業(yè)性強(qiáng) , 大多是根據(jù)某一產(chǎn)品或某一項(xiàng)農(nóng)業(yè)功能或任務(wù)成立一種合作社 , 前者如牛奶合作社,、小麥合作社 , 后者如收割合作社、銷售合作社等,。合作社一般規(guī)模比較大 , 本身就是經(jīng)濟(jì)實(shí)體。為了形成規(guī)模優(yōu)勢 , 已涉及農(nóng)業(yè)產(chǎn),、供,、銷、信貸,、保險(xiǎn)和社會服務(wù)等各個環(huán)節(jié) , 形成了比較完整的合作社體系,。與此同時 , 由于歐洲的合作社除了由農(nóng)戶提交股金 , 有的還吸收一部分政府的財(cái)政補(bǔ)貼 , 因此 , 合作社與政府的關(guān)系比較密切 , 農(nóng)業(yè)合作社成為連接農(nóng)民與市場和政府的紐帶 , 政府對農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織的多方面的政策扶持 , 有力地推動了農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織的不斷創(chuàng)新與發(fā)展。但是 , 由于合作組織的外部環(huán)境已發(fā)生巨大變化 , 尤其是各國農(nóng)業(yè)政策與歐盟農(nóng)業(yè)政策的實(shí)施和調(diào)整 , 已從根本上動搖了經(jīng)典合作的基礎(chǔ),。農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織總的發(fā)展變化趨勢是 : 大型化 ( 合并 ) ,、企業(yè)化 ( 公司化 ) 、廣域化及國際化,。 ( 四 ) 美,、日、歐農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的比較 由于在不同的資源條件,、生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)下發(fā)展農(nóng)業(yè) , 各國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營都有其特點(diǎn),。從發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程看 , 他們都已經(jīng)完成了農(nóng)業(yè)商品化的過程 , 在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié) , 全面實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化、水利化,、良種化和專業(yè)化 , 已經(jīng)進(jìn)入了全面信息化的時代,。美國、日本,、歐洲農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式即有共性又有個性,。 由于各個地區(qū)自然條件和國家的產(chǎn)業(yè)政策的限制 , 政府發(fā)揮的作用不同 , 同時農(nóng)業(yè)資源要素的投入也有所區(qū)別。下面分別從土地,、資本,、保險(xiǎn)、技術(shù),、資本積累等幾個角度分析美,、日,、歐農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)狀。 (1) 政府 : 國外農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的興起與發(fā)展大都是在政府的指導(dǎo)與扶持下完成的 , 按照政府調(diào)控力度的不同 , 支持政策又可以分為控制性政策,、協(xié)調(diào)性政策,、引導(dǎo)性政策和扶持性政策。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)階段 , 無論是何各種類型項(xiàng)目 , 政府部門僅作政策性的調(diào)控 , 不參與項(xiàng)目的具體運(yùn)作和實(shí)施管理,。 (2) 土地 : 土地作為一種特殊的農(nóng)業(yè)資源,。美國形成了大型農(nóng)場主的生產(chǎn)模式 , 為美國的大農(nóng)業(yè)提供了基本保障 , 也使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織更靈活多樣 ; 日本在不改變小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的前提下 , 就需要政府的扶持 , 在產(chǎn)業(yè)化組織模式上就形成了以農(nóng)協(xié)為主的單一形式 ; 歐洲國家重視以土地租賃政策促進(jìn)土地規(guī)模經(jīng)營 , 使得其組織模式呈現(xiàn)為以專業(yè)合作社和綜合合作社為主的多樣化形式。 (3) 資本 : 美國推行復(fù)合信用型農(nóng)業(yè)金融制度 , 其農(nóng)業(yè)信貸資金有多種不同性質(zhì)的金融機(jī)構(gòu)共同提供 ; 日本和法國推行合作金融制度,。其中 , 財(cái)政投資主要用在加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)業(yè)科研,、教育及推廣體系的建設(shè)等方面。除此之外 , 各國還對農(nóng)業(yè)進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼,、減稅,、 免稅、 延期納稅等稅收優(yōu)惠政策為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化提供支持,。 (4) 保險(xiǎn) : 農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)制度是市場經(jīng)濟(jì)國家為降低和分散農(nóng)業(yè)自然風(fēng)險(xiǎn)而建立的一種特殊的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償制度,。美國是政府主導(dǎo)模式 ; 日本是民營保險(xiǎn)相互會社模式 ; 法國是政策優(yōu)惠模式。 (5) 社會服務(wù) : 除日本外 , 西方發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系通常沒有統(tǒng)一的形式 , 也不屬于某個部門或機(jī)構(gòu)統(tǒng)一管理 , 而是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為中心,、為農(nóng)業(yè)提供服務(wù)的松散綜合體,。美國采取政府、農(nóng)學(xué)院,、私人機(jī)構(gòu)相結(jié)合的農(nóng)業(yè)科技服務(wù)體系 ; 日本采取政府和農(nóng)協(xié)雙軌農(nóng)業(yè)科技服務(wù)體系 ; 荷蘭采取政府,、 農(nóng)協(xié)、 合作社聯(lián)合的農(nóng)業(yè)科技服務(wù)體系,。 通過以上比較可以看出在組織制度上 , 美國走“商業(yè)化 + 工業(yè)化 + 信息化”道路 , 使農(nóng)業(yè)成為美國的新興工業(yè) , 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營規(guī)模大 , 工商資本或金融資本直接投資興辦的規(guī)模比較大的產(chǎn)供銷一條龍或工廠式的農(nóng)業(yè)企業(yè) , 其組織模式在相當(dāng)長一段時間內(nèi)會呈現(xiàn)多樣化 , 隨著經(jīng)濟(jì)全球化 , 其發(fā)展路徑將是從水平一體化逐步過渡到垂直一體化 ; 日本的農(nóng)業(yè)規(guī)模小 , 在相當(dāng)長一段時間內(nèi)還會以農(nóng)協(xié)或生產(chǎn)合作社為主 , 水平一體化組織模式依然發(fā)揮其作用 ; 歐洲 , 隨著歐盟一系列政策的推出 , 專業(yè)合作社將持續(xù)沿革 , 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式將向垂直一體化方向發(fā)展,。 三、美,、日,、歐模式對我國的借鑒 我國處于工業(yè)化的初中期階段 , 農(nóng)業(yè)更落后一些。受國際形勢和新技術(shù)的影響 , 我國農(nóng)業(yè)是多技術(shù)并存 , 加之 , 我國疆域遼闊 , 農(nóng)業(yè)自然資源分布差異很大 , 受經(jīng)濟(jì),、社會等各方面的影響 , 地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距難以在短期內(nèi)縮小 , 因此 , 沒有哪一種組織模式完全適應(yīng)我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展需要 , 必須采取多樣化的組織結(jié)構(gòu)和政府的多種扶持政策才能促使我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化健康發(fā)展,。 根據(jù)農(nóng)業(yè)資源的分布和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的相似性 , 結(jié)合我國的行政區(qū)劃 , 可以將我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力布局分成六個區(qū)。 (1) 東北區(qū) , 該區(qū)是全國人均耕地最多的地區(qū) , 也是重要的糧食主產(chǎn)區(qū) ;(2) 華北區(qū) , 擁有我國最大的平原 , 農(nóng)業(yè)資源豐富 , 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件較好 , 是小麥,、棉花生產(chǎn)區(qū) ;(3) 華中區(qū) , 地區(qū)屬于亞熱帶氣候 , 四季分明 , 光照充足 , 氣候溫和濕潤 , 適宜多種農(nóng)作物的生長 , 是全國最大的稻谷產(chǎn)區(qū) , 畜牧養(yǎng)殖也有較快的發(fā)展 ;(4) 東南沿海區(qū) , 是我國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū) , 該區(qū)氣候高溫多雨 , 水熱資源豐富 , 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件比較好,。該區(qū)雖然耕地較少 , 但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率比較高 , 生產(chǎn)的多樣性突出 , 海洋捕撈業(yè)、淡水養(yǎng)殖業(yè)都相當(dāng)發(fā)達(dá) ;(5) 西南區(qū) , 該區(qū)地貌復(fù)雜 , 水土流失嚴(yán)重 , 耕地中坡地多 , 土層薄 , 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力低 , 農(nóng)業(yè)的裝備水平也比較低 ;(6) 西北區(qū) , 該區(qū)國土面積比較大 , 西北區(qū)是全國貧困人口比重最高的地區(qū) , 也是全國農(nóng)民人均收人水平最低的地區(qū) , 地跨黃土,、青藏兩大高原 , 大陸性氣候特點(diǎn)明顯 , 光熱資源豐富 , 氣候干旱 , 溫差較大,。該區(qū)有全國最大的天然草場 , 但由于長期缺乏改造 , 載畜量比較低。 借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn) , 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同地區(qū)分別采取不同的組織模式 :(1) 在東北和華北地區(qū) , 借鑒美國和歐洲的模式 , 通過土地流轉(zhuǎn)機(jī)制適度擴(kuò)大土地規(guī)模 , 推行機(jī)械化作業(yè) , 信息化管理 , 通過產(chǎn)前,、產(chǎn)中,、產(chǎn)后緊密聯(lián)合 , 形成縱向一體化農(nóng)業(yè)組織 ;(2) 華中地區(qū)和東南沿海 , 可以借鑒歐洲的發(fā)展經(jīng)驗(yàn) , 大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè) , 鼓勵專業(yè)合作社的組建和發(fā)展 , 未來可以成長為各類農(nóng)業(yè)公司 ;(3) 西南和西北地區(qū) , 由于農(nóng)業(yè)比較落后 , 必須在政府的扶持下走自己的發(fā)展道路 , 采取“公司 + 農(nóng)戶”或“專業(yè)市場 + 農(nóng)戶”的模式 , 逐步引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)入市場 , 提高組織化程度 , 培養(yǎng)專業(yè)化生產(chǎn)技能,。通過政策扶持、科技指導(dǎo)和農(nóng)戶自我成長 , 達(dá)到各個地區(qū)均衡發(fā)展 , 進(jìn)而加快我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程,。 第三部分 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)必走品牌化之路 這些年來,,在國家大力支持發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化的時代背景下,催生出來一大批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),。這些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的一個基本特征就是:規(guī)模非常大,,體量非常大。主要表現(xiàn)在兩個方面:一是橫向的規(guī)模,,比如,,很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)擁有土地面積非常大,動輒幾千畝,;有的龍頭企業(yè)生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品,,產(chǎn)品線非常長,品種十分豐富,。二是縱向的規(guī)模,,很多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的業(yè)務(wù)貫穿整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,從種苗業(yè),,一直延伸到流通環(huán)節(jié),甚至到最后的消費(fèi)環(huán)節(jié),,都有涉及,。然而,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌化進(jìn)程尚處于比較落后的狀態(tài),,中國的食品安全問題之所一直困擾著中國社會各個階層,,主要還是各級政府職能部門和企業(yè)找不到解決問題的著眼點(diǎn)。顯然,,通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌化進(jìn)程,,可以極大提高中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌運(yùn)營能力,形成良性運(yùn)營的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化規(guī)�,;推放苹\(yùn)營的價值鏈條,,相信,食品安全問題自然就會得到解決,,否則,,食品安全問題仍然會繼續(xù)困擾著中國社會。 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭品牌化進(jìn)程乃大勢所趨 首先,,這是基于消費(fèi)需求變化做出的一種判斷,。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人們的消費(fèi)需求也發(fā)生了巨大的變化,。比如,,在過去,,人們或許只需要吃飽就可以,但是現(xiàn)在完全不同,,不僅吃得飽,,還要吃得好,吃得健康,,吃得有品味,。因此,他們對產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求,。在一般大眾的心目中,,品牌的東西就是比非品牌的東西質(zhì)量更好,品質(zhì)更有保證,。所以他們在做出購物選擇的時候,,一般都會傾向于選擇品牌的產(chǎn)品。 而且隨著人們收入水平的提高,,他們已經(jīng)對價格不那么敏感了,,他們愿意也具備能力為優(yōu)質(zhì)的品牌付出更多的價錢。 值得一提的是,,這些年來,,食品安全問題屢屢見諸報(bào)端。這不僅僅是危害了消費(fèi)者的身體健康,,侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益,,已經(jīng)給消費(fèi)者的心理造成了恐慌,消費(fèi)者對食品這整個行業(yè)的信任感越來越弱了,。從這個意義上講,,農(nóng)業(yè)行業(yè)更呼喚品牌的出現(xiàn),只有品牌才比較容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感,。 有的人會問:從過去的經(jīng)驗(yàn)來看,,不也有很多知名品牌出現(xiàn)過食品安全問題嗎?事實(shí)確實(shí)如此,。但是,,一方面,如果某食品品牌出現(xiàn)了問題,,它的代價會非常慘重,。三聚氰胺事件直接導(dǎo)致了三鹿的退市。等等,。有了這些前車之鑒之后,,很多食品企業(yè)就更加自律了。另一方面,,我們看到的只是這些知名品牌出現(xiàn)了問題,,還有很多不知名的品牌或企業(yè),,不知道出了多少問題,我們卻沒看見,,但是它確實(shí)存在,。 其次,進(jìn)行品牌建設(shè)也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)自身發(fā)展的需要,。 在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的發(fā)展早期,,通過快速的跑馬圈地,可以迅速搶占很大的市場份額,,然后通過巨大的規(guī)模效應(yīng),,成本的下降,企業(yè)利潤也是有一定的保證,。但是這種單純依靠規(guī)模的發(fā)展模式是會遇到天花板的,,不是企業(yè)的長久之計(jì)。因?yàn)樵谀壳暗氖袌龈偁帒B(tài)勢下,,由于出類拔萃的農(nóng)產(chǎn)品品牌還比較少,,整個農(nóng)產(chǎn)品還處在質(zhì)量、價格等低水平的競爭,。你賣兩塊五,,我賣兩塊三,通過這種低水平的價格戰(zhàn)來贏得市場,。唯有打造出響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�,,才能從這個低層級的競爭中脫穎而出,才能獲得較強(qiáng)的產(chǎn)品溢價能力,。 據(jù)了解,我們有很多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),,他們有很好的產(chǎn)品,,但是他們的市場知名度很低。雖然他們靠著穩(wěn)定的渠道和市場也能活得很好,,但是他們的發(fā)展總歸是有局限性的,。他們在某一個區(qū)域市場上風(fēng)生水起,但是在全國的市場上就鮮有人知道,。 我們曾經(jīng)與河南誠實(shí)人食品,、平頂山亞坤集團(tuán)等全國二十幾家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)有過合作,基本上都面臨著這樣的問題,。 這樣的企業(yè)就好像是溫室里的幼苗,,因?yàn)闆]有參與充分的市場競爭,所以他們的生命力是有限的,。一旦狼來了,,他們就處在生死存亡的境地,。如今,國際品牌已經(jīng)開始滲透到鄉(xiāng)村了,,由不得我們不思考我們的出路,,不思進(jìn)取就等于是拱手讓路,我們隨時都有可能被超越,、被淘汰的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn),。唯有進(jìn)行品牌建設(shè),不斷提高品牌的內(nèi)涵和外延,,才能立于市場競爭不敗之地,。 最后,時代呼喚農(nóng)業(yè)品牌的出現(xiàn),。比起工業(yè)和服務(wù)業(yè),,我們農(nóng)業(yè)的品牌數(shù)量還是太少。這與我們國家作為農(nóng)業(yè)大國的地位非常不相稱,,農(nóng)業(yè)需要有更多的品牌涌現(xiàn)出來,。 農(nóng)業(yè)行業(yè)中,品牌數(shù)量少,,也意味著誰能夠快速把握機(jī)會,,誰就能搶占市場的制高點(diǎn)。 同時,,隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快,,世界各國尤其是發(fā)達(dá)國家的名牌農(nóng)產(chǎn)品將繼續(xù)進(jìn)入我國市場,使我國農(nóng)產(chǎn)品不僅面臨國內(nèi)市場競爭,,也面臨激烈的國際市場競爭,。品牌作為一種無形資產(chǎn),在市場競爭中的作用日益凸現(xiàn),。通過重點(diǎn)培育和打造農(nóng)業(yè)品牌,,有利于促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全整體水平的提高,有利于培育地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),,形成一批具有國際競爭優(yōu)勢的品牌農(nóng)產(chǎn)品,,對于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平、提高農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)國際兩個市場的競爭力,、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收具有重要意義,。 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭品牌打造模型 如何進(jìn)行品牌建設(shè)?每個企業(yè)具體的發(fā)展?fàn)顩r不一樣,,面臨的市場形勢也不同,。但是,一些基本的規(guī)則是一樣的。 首先,,是要打造出極具市場競爭力的產(chǎn)品,。就具體的農(nóng)產(chǎn)品而言,具有市場競爭力的產(chǎn)品必須要滿足幾個最基本的要素,,它必須是無污染,、無殘留的安全綠色健康食品。 食品行業(yè)不同于其他,,事關(guān)消費(fèi)者的健康,。所以成功地塑造出一個農(nóng)業(yè)品牌,首先要求真誠服務(wù)消費(fèi)者,。只要我們至始至終堅(jiān)守“經(jīng)營人心,,銷售人品”的理念,就一定會有好結(jié)果,。 此外,,產(chǎn)品必須要有自己鮮明的特色,即它的賣點(diǎn)是什么,。市場上的產(chǎn)品供過于求,,同質(zhì)化競爭十分嚴(yán)重。如果產(chǎn)品沒有自己的獨(dú)特賣點(diǎn),,消費(fèi)者是不會買賬的,。能找到“與眾不同”的“品牌區(qū)隔”并讓廣大的消費(fèi)者信賴你能做到更好,你就成功了一大步,。 關(guān)于賣點(diǎn),,不僅僅包括產(chǎn)品本身的獨(dú)特性,還包括它的產(chǎn)地等一些屬性,。有的產(chǎn)品來自某某地方本身就能說明一些問題,,比如陽澄湖產(chǎn)的大閘蟹就比其他地方出產(chǎn)的大閘蟹更受歡迎。 另外,,做品牌的重點(diǎn)就是做好軟實(shí)力,,“務(wù)實(shí)、務(wù)虛,、不務(wù)空”——就是提醒我們在重視務(wù)實(shí)的前提下還要重視務(wù)虛、重視品牌軟實(shí)力的塑造,�,!败泴�(shí)力”的積累已經(jīng)成為我們成就一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)或一個品牌最核心的競爭力,這已經(jīng)是不爭的事實(shí),。 除了有過硬的產(chǎn)品,,還需要有整合營銷推廣。通過各種載體對品牌進(jìn)行傳播和推廣,,從而不斷擴(kuò)大品牌的知名度,。 總之,,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)一方面擴(kuò)大規(guī)模的同時,更要樹立品牌意識,,大力進(jìn)行品牌化的建設(shè),。如果說規(guī)模是在數(shù)量上做文章的話,那么做品牌就是在品質(zhì)或質(zhì)量上下功夫,。既要追求“量”的提升,,更要注重品質(zhì)、品牌的提升和塑造,,規(guī)�,;推放苹⒅亍� 第四部分 任立軍談農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的營銷策劃 中國的 農(nóng)業(yè) 產(chǎn)業(yè)化 企業(yè)眾多,,現(xiàn)在的評價標(biāo)準(zhǔn)基本上是各級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 重點(diǎn)龍頭企業(yè) ,,大家基本都在宣傳自己的龍頭企業(yè)名號來宣傳企業(yè)。然而,,隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)越來越多,,這樣的名頭越來越不被重視,正像北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu) 營銷策劃 專家任立軍指出的那樣,,隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體系的成熟與完善,,中國的各種獎勵性的企業(yè)名頭越為越被市場化程度所吞噬,很多企業(yè)官方名頭逐漸淡出歷史舞臺,,真正能夠左右企業(yè)成敗的因素還是來源于市場,,那種把追逐這種所謂的名頭放在第一位的企業(yè),還不如把精力重新放在 品牌 和市場運(yùn)營當(dāng)中,。 中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路探究 中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展之路與美國,、日本等歐美發(fā)達(dá)國家不同,不可能走他們的老路,,根本原因在于時代背景的不同,。美國 50 年代搞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,那個時候還沒有現(xiàn)代 網(wǎng)路技術(shù) ,, 生物技術(shù) 還沒有今天這么發(fā)達(dá),,而中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化恰好處在一個異常復(fù)雜而又機(jī)遇巨大的時代背景,首先發(fā)展速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于西方發(fā)達(dá)國家,,就像中國的造原子彈速度一樣,。其次,面對新形勢新技術(shù),,中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以及市場推廣模式,,都需要創(chuàng)新,完全照抄城市工業(yè)品營銷模 式,是完全行不通的,,需要理論創(chuàng)新,,需要全新的發(fā)展模式,唯有如此,,才能完成 “ 超級農(nóng)業(yè)品牌 ” 的打造,,才能少走彎路和減少試錯資金的浪費(fèi)。 無論現(xiàn)代農(nóng)業(yè)如何發(fā)展,,第一,,有一點(diǎn)可以肯定,必須完成食品安全這一歷史性命題的解答,,單純的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)�,;呀�(jīng)沒有意義,更沒有投資價值,。第二,,唯有打造 “ 超級農(nóng)業(yè)品牌 ” ,才能成就中國的 “ 超級農(nóng)業(yè) ” 夢想,。 超級農(nóng)業(yè)品牌必將經(jīng)歷三個發(fā)展階段:第一階段,,產(chǎn)業(yè)鏈的搭建與區(qū)域市場的鏈接。農(nóng)業(yè)的根是土地,,土地資源是稀缺的,、有限的,每年的產(chǎn)量是可計(jì)算的,,能供應(yīng)的消費(fèi)面是有限的,,所以只能也必須做成 “ 區(qū)域龍頭品牌 ” ;第二階段,,產(chǎn)業(yè)鏈的橫向整合與區(qū)域面積擴(kuò)大,,將第一階段的成功模式在不同區(qū)域復(fù)制,擴(kuò)大品牌影響力,,逐漸做成全國性品牌,;第三階段,產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)S喈a(chǎn)能向國際市場釋放,,打造國際級農(nóng)業(yè)品牌,。 未來 10 年,中國必將涌現(xiàn)一大批區(qū)域龍頭超級農(nóng)業(yè)品牌,;未來 20 年,,中國將誕生大批全國性特色農(nóng)業(yè)龍頭品牌以及少量國際級別品牌。中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ豢擅y,,其發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒�,,其發(fā)展之快速可能超出所有人的想象。 為什么中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)這么難,? 有一個問題不可回避,,中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化方興未艾,可為什么中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)卻如此之難,?面對眾多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的高管們,,每每被要求回答這樣的問題。 首先,,中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式受到了傳統(tǒng)思想的禁錮,。這主要還是受到中國傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的影響,因此,,在中國過去 30 年的改革開放快速發(fā)展階段,,中國尚未形成規(guī)模性的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化市場格局,幾個知名的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)品牌還在磕磕絆絆地實(shí)現(xiàn)其現(xiàn)代化企業(yè)運(yùn)營的過程中,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷策劃專家指出,,格局有多大,市場就有多大,。其實(shí),,在解決這個問題的過程中,市場和企業(yè)并不能完全發(fā)揮作用,,真正需要發(fā)揮作用的是政府和政策,,可喜的是,十八大以后,,李克強(qiáng)總理多次提到農(nóng)業(yè)問題,,而且把農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化做為中國經(jīng)濟(jì)再次騰飛的關(guān)鍵對待。 其次,,中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化價值鏈的打造和平衡發(fā)展是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化騰飛的核心所在,。一直以來,中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)往往處于一種有名無分的境地,,與其說是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),,還不如說其是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品加工企業(yè),這些企業(yè)“涉農(nóng)”而不“經(jīng)農(nóng)”,,通俗來講,,這些企業(yè)做涉及農(nóng)業(yè)的事情,卻無法真正掌控和經(jīng)營農(nóng)業(yè)資源,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷策劃專家指出,,這是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)發(fā)展最為可怕的因素。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是一種價值鏈的經(jīng)營和運(yùn)營,,可我國的絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)只能掌控住中間的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié),,卻無法切實(shí)掌控農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)的源頭環(huán)節(jié),,因此,當(dāng)農(nóng)民們靠天吃飯,、靠感覺種地的情況下,,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)也就會被動地接受農(nóng)業(yè)原材料,這時候,,當(dāng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)面對要求嚴(yán)苛的市場的時候,,就不得不人為地做出相應(yīng)的調(diào)整,要么增加生產(chǎn)加工成本,,要么被認(rèn)為品質(zhì)不穩(wěn)定,,要么增加市場競爭成本,等等,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷策劃專家總結(jié)出,,中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是兩頭松散不可控,中間集中生產(chǎn),,這種情況下,,就增加了中間集中生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制管理運(yùn)營成本,所以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)困難重重,。而歐美日等發(fā)達(dá)國家,,他們是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集中、工廠化生產(chǎn)加工集中,,只有末端的市場分散,,這樣,企業(yè)就會更加有效地實(shí)施控制,,減少管控和運(yùn)營成本支出,。以雙匯的瘦肉精為例,從最后查處的結(jié)果來看,,雙匯也感覺到很無奈,,但由于缺乏對于肉豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的管控,最終導(dǎo)致雙匯來承擔(dān)責(zé)任,。 最后,,中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的品牌意識相對淡薄。中國的工業(yè)化進(jìn)程體現(xiàn)在最近 30 年里,,打造了諸如聯(lián)想,、海爾、華為,、格力,、娃哈哈等一批具有國際影響力的知名品牌,當(dāng)然,,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌也有響當(dāng)當(dāng)?shù)闹屑Z,、伊利,、蒙牛、三元,、益海嘉里,、雙匯、雨潤,、匯源等知名品牌,但是,,仔細(xì)分析來看,,顯然,中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌的主要來源還是三個方面:一是國有壟斷資源品牌,、,,如中糧、伊利,、三元等,,二是國際糧商品牌,如益海嘉里等,,三是“工業(yè)化”農(nóng)業(yè)品牌(基本不經(jīng)營農(nóng)業(yè),,只以加工為主),如雙匯,、雨潤等,。很顯然,做為極具潛力的“民天”行業(yè),,應(yīng)該會涌現(xiàn)出比其他行業(yè)更多的知名品牌,。當(dāng)我們來到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化大省河南、山東,、安徽,、黑龍江、遼寧等省時,,不難發(fā)現(xiàn),,有大批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)掙扎在生存與發(fā)展的十字路口,為什么會存在這種情況,?原因主要還是這些企業(yè)過去的品牌意識淡薄,,過去一直處于“獨(dú)守桃花園”各自為樂,當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)的沖擊出現(xiàn)時,,便發(fā)現(xiàn)品牌的重要性,,可是這時,企業(yè)又面臨著生存問題,,是生存還是造品牌就變得很為難了,。因此,,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷策劃專家指出,有能力的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)應(yīng)該未雨綢繆,,戰(zhàn)略性地思考品牌的問題,,盡快走出生產(chǎn)加工的紅海,進(jìn)入到品牌競爭的藍(lán)海當(dāng)中,。 “超級農(nóng)業(yè)”已經(jīng)來臨,,企業(yè)家你準(zhǔn)備好了嗎? “ 大農(nóng)業(yè)概念 ” 其實(shí)不能準(zhǔn)確描述中國農(nóng)業(yè)未來的巨大前景和商業(yè)機(jī)遇,,大農(nóng)業(yè)更是像做加法,,更是像單純的整合,更偏向于投資價值,,準(zhǔn)確的講,,中國未來農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)程必將伴隨著進(jìn)化、升級,、再進(jìn)化,、再升級的無限循環(huán),同時融入現(xiàn)代領(lǐng)先生物技術(shù),、信息技術(shù),、大數(shù)據(jù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及最為領(lǐng)先的管理理念升級,,最終構(gòu)成 “ 中國超級農(nóng)業(yè) ” 綜合體,,并在全球處于最頂尖領(lǐng)先位置。 30 年來城市工業(yè)現(xiàn)代化建設(shè),,全面提升了中國生產(chǎn)力,,解決了曾經(jīng) “ 國家落后生產(chǎn)力和人民日益增長的物質(zhì)文化需求之間的矛盾 ” ,但這個矛盾的解決質(zhì)量不高,,太多的物質(zhì)需求滿足是存在瑕疵的,,尤其表現(xiàn)在食品安全方面,但此一時彼一時,,當(dāng)時的社會階段不可能魚和熊掌兼得,,只能先抓住主要矛盾。今天,,工業(yè)文明為 “ 超級農(nóng)業(yè) ” 誕生留下了三大巨大遺產(chǎn):第一,, “ 高品質(zhì)物質(zhì)需求的迫切性 ” 釋放出巨大現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品市場需求,沒有需求迫切性就沒有市場,;第二,,工業(yè)發(fā)展積累巨大資本,為工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)做好了準(zhǔn)備,,沒有錢什么事也辦不成,;第三,,城市商業(yè)發(fā)展成熟,尤其城市商品流通體系的完善,,為未來農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品的城市流通打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),,任何行業(yè)的經(jīng)銷渠道都可以作為農(nóng)產(chǎn)品流通高速路。所以,,中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代發(fā)展的一切條件都具備了,,需要的是中國企業(yè)家們的商業(yè)智慧和政府的宏觀調(diào)控政策的得當(dāng)性,尤其是對商業(yè)資本逐利的適時調(diào)控,,畢竟二次污染的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化,,中國已經(jīng)承受不起。 來看一組有關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的信息: 2013 ,,杭州綠城投資 20 億打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合體項(xiàng)目; 2012 ,,中國內(nèi)地首富宗慶后在澳洲棄礦投農(nóng),; 2012 年,京東商城董事長劉強(qiáng)東在宿遷老家租賃 5000 畝地自種大米,; 2011 年,,柳傳志表示聯(lián)想集團(tuán)投資 25 億元做 “ 大農(nóng)業(yè)體系 ” ; 2011 年,,萬達(dá)王建立斥資 5 億投身農(nóng)業(yè),; 2011 年,復(fù)星集團(tuán)郭廣昌投資數(shù)億抄底養(yǎng)豬,; 2009 年,,網(wǎng)易丁磊投資數(shù)億在金華養(yǎng)豬; 武鋼集團(tuán)計(jì)劃投資 300 億投資綠色養(yǎng)殖,; 比爾蓋茨投資中國農(nóng)業(yè) …… 想起和我們營銷策劃公司有關(guān)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化區(qū)域 東北 黑土地 :非常令人鼓舞,,每當(dāng)筆者回到東北老家時,都會為無限優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)資源無法給父老鄉(xiāng)親帶來更加無限的價值而遺憾,,想起那首歌曲的歌詞:“我的家在東北松花江上啊,,那里有滿山遍野大豆高粱,在那青山綠水旁長著兩根大白楊……”,,因此,,相對于內(nèi)地和沿海的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)來看,東北的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程更加落后,,希望,,東北三省一區(qū)的政府和企業(yè)行動起來,在這個“ 超級農(nóng)業(yè) ”時代來臨時,,讓這塊世界上最富饒的土地給這塊土地上的人民帶來更大的實(shí)惠和價值,,給中國市場帶來更加優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品,。在這塊土地上,我們營銷策劃團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)服務(wù)于 北大荒 ,、黑龍江迎春林業(yè)局,、正大飼料等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)和品牌。 中原小麥產(chǎn)區(qū):我們把河南,、安徽,、山東三省稱為國家的面袋子,這三個區(qū)域的小麥產(chǎn)量占到中國小麥總產(chǎn)量的一半以上,,這里也是最早意識農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌重要性的區(qū)域,,因此,同我們合作的企業(yè)也特別多,,包括雙匯集團(tuán),、白象集團(tuán)、誠實(shí)人公司,、亞坤集團(tuán),、中糧旗下面粉掛面企業(yè)、新良,、華麟等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)和品牌都曾經(jīng)與我們營銷策劃團(tuán)隊(duì)有著深入的合作,,我們希望通過我們的營銷策劃和品牌策劃服務(wù)助力“ 中原崛起 ”。 第五部分 中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化大潮 中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程已經(jīng)勢不可擋,,從國家戰(zhàn)略層面已經(jīng)做好準(zhǔn)備,,國務(wù)院總理李克強(qiáng)同志從上任以來一直把農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作做為頭等大事來抓,多次組織召開有關(guān)農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的會議,,可見中央對農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的重視,。 到 2011 年底,全國各類產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織達(dá)到 28 萬多個,,其中龍頭企業(yè) 11 萬多家,。各類產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織帶動農(nóng)戶達(dá) 1.1 億戶,輻射帶動種植業(yè)面積占到全國的 60% 以上,,畜禽飼養(yǎng)量占 70% 以上,,養(yǎng)殖水面占 80% 以上。全國龍頭企業(yè)年銷售收入達(dá) 5.7 萬億元,,所提供的農(nóng)產(chǎn)品及加工制品占到全國市場供應(yīng)量的 1/3 ,,主要城市“菜籃子”產(chǎn)品供應(yīng)量的 2/3 ,全國農(nóng)產(chǎn)品出口總額的 4/5 ,。 國務(wù)院副總理回良玉同志在中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)協(xié)會成立大會上做出重要指示,,他說:“發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,龍頭企業(yè)責(zé)任重大。希望龍頭企業(yè)始終牢記為農(nóng)服務(wù)的基本宗旨,,全面強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè),,大力開展科技創(chuàng)新,完善利益聯(lián)結(jié)機(jī)制,,壯大自身實(shí)力,,增強(qiáng)輻射帶動能力,為促進(jìn)農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展,、農(nóng)民持續(xù)增收發(fā)揮更大作用,。” 中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化大潮已經(jīng)勢不可擋,,中國整個社會的現(xiàn)代化進(jìn)程必須有中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化來做基礎(chǔ)和支撐,,而中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化又必須有這些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)特別是龍頭企業(yè)來做市場探索,做為中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化市場營銷研究的一份子,,北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)愿緊密與中國的三農(nóng)結(jié)合在一起,,共同推動中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。 (本文作者:北京隆馳歐比特營銷策劃有限公司農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究中心,,聯(lián)系官網(wǎng): http://www.salemt.com )
1317 次閱讀|0 個評論
營銷策劃公司:廚房小家電終端精細(xì)化營銷
利均 2013-6-16 21:37
營銷策劃公司:廚房小家電終端精細(xì)化營銷 廚房小家電 市場競爭一直比較激烈,,如何從處于戰(zhàn)國時代的廚房小家電市場中脫穎而出,幾乎成為許多廚房小家電企業(yè)的最痛點(diǎn),。 營銷策劃 專家指出,,廚房小家電終端精細(xì)化營銷或是走出這一困境的最佳出路,。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu),。 粗放式終端運(yùn)營是通病 很多廚房小家電企業(yè)在終端產(chǎn)品組合方面投入的各種資源總量與主要競爭對手相近,為何在組合力度方面表現(xiàn)出的競爭力不盡如人意呢,?主要原因不在于產(chǎn)品品牌影響力,、產(chǎn)品品質(zhì)、功能等方面,,而是對品項(xiàng)的粗放式管理,! 粗放型的產(chǎn)品管理可能因?yàn)橛心撤矫娴膬?yōu)勢(如資金實(shí)力、品牌,、產(chǎn)品優(yōu)勢)仍具有一定的競爭力,,但隨著市場化進(jìn)程的深入、行業(yè)整體營銷水平的提高,,這種粗放營銷的競爭優(yōu)勢正在衰竭,。 很多廚房小家或者在某些區(qū)域市場取得競爭優(yōu)勢,但在某些區(qū)域市場卻處于劣勢,,為什么會出現(xiàn)這樣的局面呢,?相當(dāng)一部分原因是粗放式的競爭管理指導(dǎo)思想下的競爭武器,包括資金投入、品牌,、產(chǎn)品等在某些市場沒能對競爭對手形成相對的優(yōu)勢,,而競爭對手對大賣場的產(chǎn)品管理進(jìn)行精耕細(xì)作,于是在區(qū)域市場形成了優(yōu)勢,。 由此可見,,對產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化管理將成為這些廚房小家電品牌提高競爭力的重要且有效的手段。 產(chǎn)品組合管理的精細(xì)化 產(chǎn)品管理精細(xì)化是指廠商對自己現(xiàn)有或擬進(jìn)入的市場進(jìn)行動態(tài)的細(xì)分,,并采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式,,將自己的細(xì)分市場做深做透,進(jìn)而獲得預(yù)期效益,。 產(chǎn)品管理是踏踏實(shí)實(shí)的細(xì)致工作,,是精細(xì)化營銷的基礎(chǔ)。 中國企業(yè)的生產(chǎn)管理水平普遍高于營銷管理,,將科學(xué)管理的方法全面運(yùn)用于營銷管理,,是精細(xì)化營銷的根本理念。 精細(xì)化之一是要做到精準(zhǔn) 利用多種研究技術(shù)準(zhǔn)確獲取市場情報(bào),,利用交叉研究(如消費(fèi)者研究,、競爭研究和地域經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)的多維交叉)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場,、消費(fèi)者,、產(chǎn)品、價格,、傳播定位,,對目標(biāo)市場實(shí)行精準(zhǔn)有效的出擊,從而達(dá)到整體性,、結(jié)構(gòu)性地解決市場問題,。而最精準(zhǔn),不易產(chǎn)生誤解的就是數(shù)據(jù)化,。 精 細(xì)化之二是做細(xì)節(jié)和細(xì)分 許多營銷研究者和操作者有個巨大的誤區(qū),,就是將細(xì)看作是事無巨細(xì),越細(xì)越好,,其結(jié)果是方案規(guī)范越來越多,、操作手冊越來越厚,可操作性卻越來越低,,更抓不住重點(diǎn),。其實(shí),細(xì)是合理的細(xì),、關(guān)鍵的細(xì),、戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的細(xì)、簡便易操作的細(xì)。就像 “ 臥倒 —— 瞄準(zhǔn) —— 三點(diǎn)一線 —— 射擊 ” 一樣簡單,、有效,,但關(guān)鍵動作一個不能少,動作標(biāo)準(zhǔn)不能有半點(diǎn)馬虎,。而有效的方法就是標(biāo)準(zhǔn)化,、工具化。 精細(xì)化產(chǎn)品管理追求營銷資源的合理配置,,注重在明確目標(biāo)下的網(wǎng)絡(luò),、人員、信息,、財(cái)務(wù)之整合與平衡,,使企業(yè)的廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用,、研發(fā)與生產(chǎn)費(fèi)用,、物料損耗、人力資源等的浪費(fèi)降到最低程度,,大大提高了企業(yè)營銷的成功率和經(jīng)濟(jì)效益,。 適合精細(xì)化營銷管理的前提條件: 實(shí)際上,精細(xì)化營銷管理也需要具備一定的前提條件,,這樣才能真正把精細(xì)化營銷落地,、夯實(shí)。其中,,基本可以包括五個方面:( 1 )處于競爭激烈的市場環(huán)境中,;( 2 )營銷網(wǎng)絡(luò)比較健全;( 3 )競爭日益加劇,,發(fā)展停滯不前,,惟有變革才有發(fā)展余地,;( 4 )綜合實(shí)力較強(qiáng),;( 5 )未雨綢繆,應(yīng)對未來更激烈的市場競爭,。 因此,,就會出現(xiàn),某一品牌由于品牌影響力強(qiáng),,具有較強(qiáng)的綜合競爭實(shí)力,,產(chǎn)品線豐富、品質(zhì)突出,,在某一區(qū)域的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初具規(guī)模,,且面臨著競爭對手等競爭對手的激烈競爭,所以在這一區(qū)域市場實(shí)施產(chǎn)品組合的精細(xì)化營銷管理既是迫切需要,也具有基礎(chǔ)條件,。 產(chǎn)品組合精細(xì)化管理的流程和制度 步驟 1 :針對區(qū)域市場的專項(xiàng)研究 針對區(qū)域市場的調(diào)研,,可以充分利用第三方統(tǒng)計(jì)資料,如賽諾,、中怡康,、國務(wù)院發(fā)展研究中心市場研究所等;同時可以建立自己的終端銷售信息數(shù)據(jù)庫(建立促銷員銷售及市場信息報(bào)表),,進(jìn)行專項(xiàng)市場調(diào)研與分析,,向行業(yè)人士探詢等 。 步驟 2 :針對區(qū)域市場進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分 打破傳統(tǒng)的按照材質(zhì),、按照毛利率水平為中心單一內(nèi)部分類方法,。具體到區(qū)域市場,應(yīng)該按市場需求為導(dǎo)向,,實(shí)行按照產(chǎn)品功能為主線的分類標(biāo)準(zhǔn),。按照規(guī)格、材質(zhì),、地域(終端),、時間進(jìn)行精細(xì)分類。 步驟 3 :實(shí)施細(xì)分市場特點(diǎn),、需求與終端組合策略的對接分析 在制定終端組合策略時需要考慮自身資源條件,、現(xiàn)有產(chǎn)品線優(yōu)劣勢分析、細(xì)分市場特點(diǎn)和競爭分析,。組合應(yīng)該主推產(chǎn)品,、獲利產(chǎn)品相協(xié)調(diào),重點(diǎn)突出,。 步驟 4 :確定某一終端的產(chǎn)品組合規(guī)劃 根據(jù)每個類型的終端,,大賣場需要根據(jù)每個賣場的特點(diǎn)確定組合規(guī)劃,每個賣場的競爭狀況,、資源允許狀況都不一致,,需要每個賣場進(jìn)行不同的組合規(guī)劃。 步驟 5 :對各個賣場的產(chǎn)品組合效果進(jìn)行監(jiān)控與調(diào)整 終端產(chǎn)品組合規(guī)劃需要根據(jù)資源變化,、市場變化,,競爭對手應(yīng)對措施變化而不斷調(diào)整,所以終端監(jiān)控,、信息反饋是非常重要的,。目前迫切需要建立終端的銷售信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。 如果不做好流程改進(jìn),,再好的品牌,,再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也難以在終端產(chǎn)品組合中得到落實(shí),,我們可能只有打擊對手的戰(zhàn)略,難以形成落地的戰(zhàn)術(shù),,把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為成果,。 細(xì)分市場分層分析來確立產(chǎn)品戰(zhàn)略 對品牌眾多、競爭激烈的炊具行業(yè),,必須進(jìn)行充分的價格,、市場占有率矩陣式市場細(xì)分,才能發(fā)現(xiàn)自己的缺失并探詢新的市場機(jī)會,。 依靠動態(tài)篩選優(yōu)化來保持終端產(chǎn)品組合的獲利能力 銷量,、獲利能力的提升,來自對每個終端的精細(xì)化管理,,提升單店?duì)I業(yè)能力,。通過對重點(diǎn)終端進(jìn)行動態(tài)實(shí)時監(jiān)控,來篩選,、優(yōu)化每個終端的產(chǎn)品組合,,使之成為最有競爭力的產(chǎn)品線組合。具體而言,,就是做好 動態(tài)篩選優(yōu)化三步曲,。 第一步:重點(diǎn)終端炊具產(chǎn)品(周)銷量統(tǒng)計(jì)表 反映的基本要點(diǎn):起到知己知彼的作用,反映出單品 / 規(guī)格 / 材質(zhì) / 種類的銷售量,、銷售額,、退貨、缺貨--自己和競爭對手促銷,、廣宣情況等,。第一步的統(tǒng)計(jì)工作是整個篩選工作的基礎(chǔ)和核心 。 第二步:對暢銷 / 滯銷的單品 / 規(guī)格進(jìn)行個別分析 根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其他相關(guān)信息進(jìn)行分析,,務(wù)必做到有問題就有原因,,主要分析角度有:競爭原因;配套廣宣物料,;價格,;演示 / 導(dǎo)購;產(chǎn)品本身,;賣場特點(diǎn),;市場空白,;趨勢動向等 ,。 第三步:對單品 / 規(guī)格進(jìn)行適時調(diào)整 根據(jù)問題原因制定針對性調(diào)整方案,視賣場合同,、規(guī)章,、客情情況進(jìn)行及時調(diào)整,,包括價格、推廣方式方法力度,、增加品項(xiàng)和淘汰品項(xiàng)等,。 終端調(diào)研中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有終端品項(xiàng)中,無效品項(xiàng)數(shù)量較多,,其中一部分是需要考慮淘汰的品項(xiàng),。終端陳列數(shù)量固然重要,但是最重要的是陳列質(zhì)量,。數(shù)量再多,,質(zhì)量、效率不佳,,也不是好的終端陳列和產(chǎn)品組合,,也難以形成高效的銷售能力。 終端主推產(chǎn)品緊扣主流產(chǎn)品 什么是主流,? 首先是能夠引領(lǐng)產(chǎn)品發(fā)展方向的產(chǎn)品,、技術(shù) ; 其次是能夠?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者認(rèn)可和期望的功能 / 益處。 以 炒鍋 “ 無油煙 ” 為例來闡釋主流 定量調(diào)研和定性調(diào)研顯示,,上海消費(fèi)者對 “ 無油煙 / 少油煙 ” 的關(guān)注度排在第一位,。 ( 1 )上海炊具消費(fèi)者希望: “ 無 / 少油煙 ” 排在第一位( 22.9% )。 (數(shù)據(jù)源自《 ××× 調(diào)研綜合分析報(bào)告》 2004 年 2 月) ( 2 )上海炊具消費(fèi)者座談會: “ 無 / 少油煙 ” 也是排在第一位( 53.3 %),。 ( 2005 年 7 月舉行的座談會) 從市場的主要炊具品牌主推產(chǎn)品方面來看,,從進(jìn)口的頂級品牌(樂鍋、雙立人等)到國內(nèi)知名,、普通品牌(愛仕達(dá),、鍋寶、凌豐,、格朗德等),,紛紛以無油煙為主推賣點(diǎn)。所以,,炒鍋 “ 無油煙 ” 是當(dāng)前發(fā)展的主流產(chǎn)品,。 確立主推產(chǎn)品的基本條件 品類:具有較大容量的細(xì)分市場,具有上量(銷售額)條件,; 技術(shù):符合發(fā)展潮流或者領(lǐng)先潮流,,技術(shù)是領(lǐng)先的,成熟穩(wěn)定的,,適宜長期推廣,; 形象:符合公司整體品牌形象; 毛利:達(dá)到公司期望的高毛利水平,。 推廣主推產(chǎn)品的主要原則 數(shù)量:一個品類中一般只選 1 款,; 時間:持續(xù)的推廣,,不是季節(jié)性、或者臨時性的推廣 ,; 價格:有競爭力的(不等于低價),,制定價格時預(yù)先考慮到推廣是有關(guān)折扣、贈品的價格彈性,; 推廣:從產(chǎn)品到包裝,、陳列、助銷物料,、媒介宣傳等都是焦點(diǎn),。 主推與主流產(chǎn)品結(jié)合是致勝的關(guān)鍵 確立產(chǎn)品線中的主推產(chǎn)品的目的是集中公司各種資源,獲得最大的單品推廣效果和總體的創(chuàng)利能力,。而只有主推符合市場需求,、消費(fèi)者高度關(guān)注的產(chǎn)品,才能做到順應(yīng)市場潮流而動,,取得事半功倍的效果,。 結(jié)束語 北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)在做九陽廚房小家電、益都廚房小家電,、美的廚房小家電,、松下電飯煲等品牌營銷策劃的時候,同時,,也跟蹤蘇泊爾,、愛仕達(dá)等知名廚房小家電品牌的終端精細(xì)化運(yùn)營,我們發(fā)現(xiàn),,廚房小家電在處于激烈市場競爭的過程中,,誰做到精細(xì)誰就會取得成功。
943 次閱讀|0 個評論
名白酒經(jīng)營葡萄酒是多元化自保,?還是自掘墳?zāi)梗?/a>
熱度 1 鄒文武 2013-6-6 23:10
名白酒經(jīng)營葡萄酒是多元化自保,?還是自掘墳?zāi)梗? 北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武 / 文 今天看微信上有酒業(yè)媒體朋友在為瀘州老窖張羅招聘葡萄酒事業(yè)部職員,這本來并沒有什么大不了的事情,,因?yàn)樽銎咸丫频钠髽I(yè)也不是瀘州老窖一家,, 百度一下就不難發(fā)現(xiàn),所以的中國白酒業(yè)中流砥柱老大名酒們,,茅臺葡萄酒事業(yè)部,、汾酒葡萄酒事業(yè)部、五糧液葡萄酒事業(yè)部,、西鳳葡萄酒事業(yè)正在啟動,、洋河葡萄酒事業(yè)部、劍南春葡萄酒事業(yè)部……幾乎所有的品牌都參與了葡萄酒經(jīng)營,,似乎葡萄酒已經(jīng)成為了白酒企業(yè)未來的避風(fēng)港,,大家無不一邊高舉白酒的大氣,,一邊積極采取“投降”措施,,為葡萄酒在中國做大做強(qiáng)事業(yè)鞠躬盡瘁,。這讓我想起就在前兩天,有做進(jìn)口酒的朋友,,想通過我尋求與某名酒合作,,借助該名酒渠道經(jīng)營其進(jìn)口葡萄酒品牌,并列舉案例說有品牌區(qū)域負(fù)責(zé)人已經(jīng)通過合作,,實(shí)現(xiàn)了雙贏,。 在中國白酒市場進(jìn)入寒冷期,尋找葡萄酒品類尋找溫暖本來是無可厚非的事情,。這兩件事的發(fā)生并非偶然,,且不說這件事情本事對與錯,從品類競爭角度來說,,葡萄酒和白酒競爭了這么多年,,一直夢想著超越白酒,其競爭關(guān)系顯而易見,,對于酒類消費(fèi)總體規(guī)模增長不大的現(xiàn)在,,此消彼長注定了兩者的興衰是緊密相連的,葡萄酒賣得好勢必影響白酒消費(fèi),。從渠道角度來說,,中國白酒尤其是名酒企業(yè),為了一點(diǎn)點(diǎn)溫暖,,可以放開自己的市場和渠道,,任由葡萄酒品類在自己的渠道里發(fā)展,這實(shí)在讓人有種引狼入室的感覺,。中國白酒企業(yè)的不自信,,從其經(jīng)營葡萄酒事業(yè)即可看出。中國媒體的沒心沒肺,,從大肆營造葡萄酒消費(fèi)潮流來臨也可見一斑,。 媒體和名酒一起,打開城門迎“洋鬼子葡萄酒”,,“投誠”成為了整個行業(yè)行為,,那些滿嘴要捍衛(wèi)中國白酒產(chǎn)業(yè)的媒體“衛(wèi)道士們”,一夜之間紛紛剪掉“中國白酒辮子”,,成為了“時尚洋貨”葡萄酒產(chǎn)品的鼓吹手,。那些一直高喊扛起民族品牌旗幟說要把中國白酒推向國際市場的“中國名酒們”,不知不覺自己卻早已經(jīng)匍匐在“敵人”葡萄酒的腳下,,要不主動打開“城門”,,成為了各大葡萄酒帝國主義在中國的“洋買辦”,,要么自欺欺人地開發(fā)一起所謂自主品牌的葡萄酒產(chǎn)品�,!皵橙恕辈环谴祷抑�,,就輕而易舉地打開了中國酒業(yè)的傳統(tǒng)渠道,借助“衛(wèi)道士”們的嘴成為了時代的主旋律,,借助眾多名白酒企業(yè)成功進(jìn)入全渠道,。歷史是如此的相似,當(dāng)白酒堡壘中的中流砥柱都放棄防線時,,中國白酒帝國的“山海關(guān)”大門也就轟然洞開,,從城市向農(nóng)村蔓延的葡萄酒潮流,將最終在眾多實(shí)力名白酒“唱將”的引入下,,橫行無阻一路長驅(qū),,中國白酒還沒有走出家門,就已經(jīng)在自己的不自信中轟然倒下,。又如何有自信代表我們這個民族的精神和品格,,走出中國大門去橫掃五洲呢? 不自信,、不敢想,、不堅(jiān)持,注定了中國白酒企業(yè)和品牌無法實(shí)現(xiàn)國際化,,注定這世世代代只能在內(nèi)耗中完成興衰榮辱的更迭,。如果中國白酒大佬們對自己足夠有信心,就完全不需要有葡萄酒這件保暖的小棉襖,。如果中國白酒大佬們敢于去想象超越,,就完全可以大膽去實(shí)現(xiàn)其國際化的戰(zhàn)略。如果中國白酒大佬們足夠堅(jiān)持,,那么自己封閉的銷售渠道,,就不會輕易為競爭對手打開。 所以,,只有一種可能,,中國白酒產(chǎn)品存在很大的問題,所以大家對自己沒有信心,。抑或,,中國白酒真的沒有市場,所以大佬們不得不找個更有市場的產(chǎn)品,。 所以,,面對這樣的市場大勢和潮流,也許那些為葡萄酒歌功頌德,卻有拿著中國白酒錢財(cái)?shù)娜�,,一直認(rèn)為識時務(wù)者為俊杰,,大家一起為葡萄酒助力,順應(yīng)健康飲酒潮流到來的潮流,,為這個時代奉獻(xiàn)自己的力量,,也是對國家和民族的一種奉獻(xiàn)。所以,,沒有必要保守和局限于白酒還是葡萄酒,,只要能夠保證市場增長和利潤,,做什么都可以,。相信,未來有這么多葡萄酒的洋買辦推廣,,中國葡萄酒市場將蒸蒸日上,,成為未來酒市場上的主旋律。而政府發(fā)起的所謂葡萄酒“雙反”案,,最終將化為泡影,,根本阻擋不了洋葡萄酒的進(jìn)入,相反將讓他們獲得更大的利潤空間,,成為其名正言順買高價的理由,。因此,任何掙扎都是多余的,,因?yàn)闆]有人認(rèn)為掙扎是有必要的,。 謹(jǐn)以此文,獻(xiàn)給那些匍匐在“洋葡萄酒”腳下的白酒企業(yè)和人,,希望有所啟迪,。
2968 次閱讀|0 個評論
瑞雪。北京
熱度 1 海石頭 2013-3-20 08:44
瑞雪,。北京
一夜之間雪蓋京城 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 歡迎指正,! 學(xué)習(xí)交流 QQ: 851900431 網(wǎng)址: www.maigaosheji.com 第一營銷網(wǎng)—— 博客 —— 用戶名 :海石頭 或百度:麥高設(shè)計(jì)
2855 次閱讀|0 個評論
北京新民謠-2013
海石頭 2013-3-9 20:56
【 北京新民謠 -2013】 三里屯的瘋,工體的浪,,國貿(mào)的裝逼不重樣,;東三環(huán)的富,中關(guān)村的魯,,亦莊的員工最命苦,;東直門的飯,天通苑的床,,上地的加班最他媽的長,;金寶街的洋,木樨園的亂,望京的棒子滿街竄,;西三旗的灰,,回龍觀的土,北六環(huán)的空氣好飛舞,;南三環(huán)的窮,,西直門的堵,擠地鐵的孩子得練武,。 歡迎指正,! 學(xué)習(xí)交流 QQ: 851900431 網(wǎng)址: www.maigaosheji.com 第一營銷網(wǎng)—— 博客 —— 用戶名 :海石頭 或百度:麥高設(shè)計(jì)
546 次閱讀|0 個評論
祝賀可可風(fēng)情北京崇文門店簽約成功
趙希剛 2013-3-7 13:43
熱烈祝賀可可風(fēng)情崇文門店簽約成功!崇文門店是可可風(fēng)情即南四環(huán)店開業(yè) 4 個月后在北京市場拓展的又一家新門店,! 崇文門店屬于可可風(fēng)情的增利店,,加盟商季女士原經(jīng)營服裝生意,偶爾瀏覽網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)可可風(fēng)情項(xiàng)目,,經(jīng)過了解對可可風(fēng)情的產(chǎn)品及加盟模式特別感興趣,,經(jīng)過和總部溝通,季女士最終選擇了增利店套餐,! 可可風(fēng)情增利店總投資 19800 元,,而且總部贈送 3 節(jié)精品展示柜臺,還送 38000 元產(chǎn)品,,同時,,對于產(chǎn)品還提供不好賣調(diào)換政策等優(yōu)惠措施,最重要的是增利店不需要客戶改變原來的經(jīng)營項(xiàng)目,,季女士的服裝生意依然可以繼續(xù)經(jīng)營,,只需要在服裝店空出 4 平米左右的空間即可。 在原有服裝店增加一個飾品項(xiàng)目,,這樣可以更好的開發(fā)服裝店的客戶消費(fèi)潛力,,同時提升店面盈利水平,這個項(xiàng)目操作簡單利潤提升明顯,,這也是可可風(fēng)情增利店一推出即受到客戶追捧的原因所在,! 在此預(yù)祝可可風(fēng)情崇文門店生意興�,�,!
個人分類: 營銷日志|1054 次閱讀|0 個評論
北京計(jì)算機(jī)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)
一弦一柱思華年 2013-2-28 09:17
IT 行業(yè)用人的大規(guī)模性和緊迫性必然引起了 IT 學(xué)習(xí)的熱潮,據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,,自 2010 年起,,近三年間已經(jīng)有數(shù)萬高中生在高中畢業(yè)時選擇了到職業(yè)教育院校進(jìn)行電腦技能學(xué)習(xí),這些學(xué)生選擇了自己所喜愛的并且有良好的發(fā)展前途的學(xué)習(xí)方式和專業(yè),,在當(dāng)前不容樂觀的就業(yè)形勢下選擇了一種較為“非主流”的學(xué)習(xí)—就業(yè)之路,,清醒的認(rèn)識到了十幾歲的年紀(jì),,學(xué)習(xí)的最終目的就是為了更順利的就業(yè)。   北大青鳥天燦校區(qū) (網(wǎng)站: http://www.tcaccp.com 地址:北京海淀北太平莊 25 號豪威大廈南樓北大青鳥樓電話: 0 1 0-5 1 2 9 7 7 7 1QQ2 4 6 5 1 3 3 7 3 9 ) 教學(xué)負(fù)責(zé)人說,,職業(yè)教育作為高等教育的補(bǔ)充形式,,我們更多的是注重學(xué)生能力和綜合素質(zhì)方面的培養(yǎng),技能培養(yǎng)是讓學(xué)生能夠依靠自己的本事更好的工作和生活,,而綜合素質(zhì)的培養(yǎng),,則是幫助學(xué)生能夠快速適應(yīng)工作崗位、適應(yīng)工作環(huán)境,、適應(yīng)行業(yè)競爭,,并在以后的工作中依靠綜合素質(zhì)得到最快速的晉升機(jī)會和更廣闊的發(fā)展空間。職業(yè)教育培養(yǎng)人才,,是為了學(xué)生就業(yè),,但也不僅僅是為了學(xué)生就業(yè),讓學(xué)生就業(yè)后得到更好的發(fā)展,,也是我們一直所努力的,。
458 次閱讀|0 個評論

銷售與市場官方網(wǎng)站 ( 豫ICP備19000188號-5

GMT+8, 2024-12-24 20:14 , Processed in 0.053528 second(s), 24 queries .

Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司

© 1994-2021 sysyfmy.com

回頂部