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渠道：沒那么簡單,！: 熱度 1 曾祥文營銷手記 2017-2-26 16:55; 渠道是個(gè)戰(zhàn)略,，沒那么簡單討論渠道的很多,，因?yàn)椤扒蕾V賂”號稱是“中國式營銷”對世界營銷知識庫的貢獻(xiàn)（其實(shí)不是,，行賄是落后狀態(tài)下的慣象）,；討論“渠道戰(zhàn)略”的就不多了:招商戰(zhàn)略,，渠道價(jià)值評估～這些,，幾十年來,，好像就我在說？今日推送的公眾號,，以“旁征博引＋生動(dòng)形象＋挖苦諷刺”的方式,，醍醐灌頂?shù)卣撌觥扒缿?zhàn)略”。除了最后一章介紹渠道戰(zhàn)略要點(diǎn),，不得不莊重,，其余部分都還“深入淺出”。渠道不止戰(zhàn)術(shù),。戰(zhàn)略,，就是坐天觀井，料敵先機(jī),。一,、電商人人都說“三人炫”成功了，可是,，跟進(jìn)者都死了,。為什么？因?yàn)�,，“酒仙網(wǎng)＋×＝成功”,，并非“酒仙網(wǎng)＝成功”！ “三人炫”的第一個(gè)背后,，是“瀘州老窖特曲”,。 1、特曲是皮,，三人炫是毛,。三人炫吃了兩斤牛肉一碗飯,，你都沒看到。只看到它喝了一杯“神水”然后走到了4億,。于是你也喝下“神水”,，以為自己也能走到4億。沒有特曲的“墊底＋掩護(hù)”,，即使照搬三人炫,，也一定是“三人殉”。 2,、做不好特曲,，就一定做不好三人炫。營銷能力是商業(yè)模式的基礎(chǔ),。沒有營銷能力的企業(yè)（做特曲）,，轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)”（做三人炫），一定“先丟品牌,，再丟春藥激發(fā)出來的短期銷量”,。不會(huì)游泳而更換泳池，是“丟了西瓜撿芝麻,，芝麻也未必?fù)斓玫健薄? 宋河,，汾酒，對“芝麻”的熱衷度很是突出,。西瓜已丟,，芝麻能撿到嗎？ 3,、特曲是航母,，三人炫是飛機(jī) 特曲之上，不斷升起飛機(jī),。飛機(jī),，則風(fēng)光一時(shí)即可，隨時(shí)可以死掉,。你看看,，三人炫才飛了兩三年吧？現(xiàn)在飛到哪里去了,？別把飛機(jī)當(dāng)航母,！別以為飛機(jī)可以替代航母！二,、電商，風(fēng)雨故人來電商不是故人,，但它的價(jià)值,，角色,，做派，虛張聲勢,，危言聳聽,，所有登場的風(fēng)范，都象極了一位故人:以沃爾瑪,、家樂福,、國美、蘇寧等為代表的“大賣場”,。 1,、大賣場與電商，同樣的“沒有中間商賺差價(jià)”,，同樣的“產(chǎn)品全”,，同樣的“誰做誰賠”，同樣的恐嚇說辭,。這都是病,，打幾頓就好。 2,、廠家必須有自己的“渠道戰(zhàn)略”:不做大賣場不會(huì)死,，依賴大賣場必死,。不做電商不會(huì)死,，依賴電商必死。對待電商,，必須“團(tuán)結(jié),、利用,、改造、打擊”,。尤其是拒絕,，打擊，是必要手段,。正如對待大賣場,，唯有格力寶潔等品牌走的是正道:完整系統(tǒng)的渠道規(guī)劃，大賣場僅僅扮演它自己該扮演的角色,。 3,、這兩孩子，都不是沒價(jià)值,，但都自視過高,，高估了自己價(jià)值。他們都不是渠道主力,。干活不多,，大話不少,。必須“打回原形”。 4,、大賣場今天的衰落,，就是電商今晚的寫照～電商會(huì)比大賣場衰落的更快，更徹底,。（1）品牌形象僅僅是“廉價(jià)+齊全”,，這種定位的特點(diǎn)，是消費(fèi)者沒有忠誠度,。（2）利潤主要源于對上游的敲詐,。背后，是廠家的投機(jī)倒把～廉價(jià)制造,。以及新入行品牌的“春夢”,。（3）名廠加強(qiáng)管理+投機(jī)廠虧損至死+消費(fèi)者上當(dāng)覺醒，改變購物行為+社區(qū)店競爭+訂購競爭+運(yùn)營成本抬升,。十面埋伏,，既打死大賣場，也打死電商,。三,、我很看好“格力～京東”聯(lián)盟。 1,、格力,，國內(nèi)極其罕見的“渠道戰(zhàn)略清晰”的企業(yè)。它曾經(jīng)毅然砍掉每年進(jìn)貨20億的經(jīng)銷商,，曾經(jīng)推出“與核心經(jīng)銷商合資”的渠道模式,，一直奉行“推廣終端”（直營店、體驗(yàn)店）與銷售終端的戰(zhàn)略規(guī)劃,，它以戰(zhàn)略來規(guī)劃終端布局,，寧可放棄國美蘇寧也要堅(jiān)持它的既定戰(zhàn)略…… 2、京東,，中國零售業(yè)罕見的“供應(yīng)鏈營銷型”企業(yè),。“供應(yīng)鏈營銷”是零售企業(yè)必備的戰(zhàn)略,，因?yàn)�,，零售企業(yè)取信于消費(fèi)者的因素中，“核心供應(yīng)商”比重極高,。寶潔之于沃爾瑪,，可口可樂之于麥當(dāng)勞，百事可樂之于肯德基，法國供應(yīng)鏈之于家樂福,，日本企業(yè)鏈之于伊藤… 但是,，中國零售企業(yè)一直不懂供應(yīng)鏈營銷。他們進(jìn)場費(fèi)導(dǎo)向,，貨比三家，變著花樣壓價(jià),，犧牲廠家品牌的價(jià)格戰(zhàn)…… 電商也幾乎全部繼承中式零售業(yè)的惡劣傳統(tǒng),。而京東是個(gè)例外。我一直關(guān)注,、研究它與張?jiān)Ｗ碓娤傻某晒献�,。也注意到它不顧同行“成功�?jīng)驗(yàn)”的誘惑，拒絕了許多短期行為,。 3,、雙方是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，但,，不僅僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)力之強(qiáng),。更重要的是，品牌意識的強(qiáng)烈,，戰(zhàn)略意志的堅(jiān)韌,。四、渠道戰(zhàn)略,，是以品牌戰(zhàn)略為根的 1,、二十年前的預(yù)測 20年前，點(diǎn)子大師之后,，渠道賄賂發(fā)端,。我們呼吁:渠道消耗戰(zhàn)，必須轉(zhuǎn)型為品牌競爭戰(zhàn),。遲轉(zhuǎn)不如早轉(zhuǎn),。 2003年科特勒來廣州深圳授課，就指責(zé)了臺下聽課的康佳tcl等企業(yè)的老板:為什么讀了我的《營銷管理》,，依然只會(huì)價(jià)格戰(zhàn),？不聽科特勒的橋梁、船舶,、飛機(jī),，中國企業(yè)繼續(xù)在水里“摸著石頭”，白白耽誤了20年,。互聯(lián)網(wǎng)平臺＋網(wǎng)紅產(chǎn)品,，不過是落后的模式在線上再失敗一次！又白白耽誤幾年，才明白根本行不通,！品牌關(guān),，始終是不了偷渡的！今天的結(jié)局,、20年前的看透,。預(yù)測，其實(shí)很容易,。因?yàn)�,，中國企業(yè)沒有疑難雜癥，生的病都是常見病,，沒有技術(shù)含量的病,。 2、離開品牌,，不管什么名義整合經(jīng)銷商,，都不可能“掌控渠道”。只有“品牌”能凝聚渠道資源,。（1）終端資源不屬于任何經(jīng)銷商,。（2）團(tuán)購資源無法通過并購而獲取。（3）人力資源不屬于任何雇主,，聚散看模式,。（4）向經(jīng)銷商賣股份，即使成功,，后遺癥也很多,。 3、沒有品牌的平臺商,，能給經(jīng)銷商什么利益,？（1）產(chǎn)品過剩，即使名酒,。平臺商沒有產(chǎn)品優(yōu)勢,。如果挾經(jīng)銷商以令廠家，則和廠家激烈博弈,，真?zhèn)坞y保,，最后被廠家封殺、被消費(fèi)者懷疑,。賄賂媒體,，長不了。（2）終端流動(dòng)資金,。終端賬期限制了經(jīng)銷商的規(guī)模,。平臺商墊付流動(dòng)資金,，能獲得類似于貸款的收益。如果平臺商資金源于銀行,，則沒有收益,。（3）市場推廣費(fèi)用，如終端進(jìn)場費(fèi),，促銷費(fèi),。這些費(fèi)用本該廠家出。廠家不出,，誰出都有風(fēng)險(xiǎn),。平臺商愿意出嗎？ 4,、沒有品牌的平臺商，可以戰(zhàn)術(shù)上配合廠家（1）招商,，擴(kuò)大經(jīng)銷商規(guī)模,。如果確有此功能，廠家應(yīng)該另外給予獎(jiǎng)勵(lì),。（2）市場管理,。如果確有次功能，廠家應(yīng)該另撥付費(fèi)用,。（3）經(jīng)銷商策劃服務(wù),、培訓(xùn)服務(wù)。五,、結(jié)束語:渠道戰(zhàn)略要點(diǎn) 1,，渠道戰(zhàn)略的起點(diǎn)是品牌：價(jià)格，視覺標(biāo)準(zhǔn),，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),；這些，是銷量的主要來源,。 2,，價(jià)值是渠道合作的唯一理由。只分渠道價(jià)值,，不分新老,。只合作能夠互相創(chuàng)造價(jià)值者。任何渠道成員,，只有自身做有品牌,，才值得合作。渠道成員不依賴供應(yīng)商低價(jià),、而依賴自身品牌,，如沃爾瑪?shù)墓芾砀咝蜗蟆⒌赖滦蜗蟆⒐⿷?yīng)鏈形象,、成本形象,，伊藤的精致~高品質(zhì)~高價(jià)格形象。經(jīng)銷商的服務(wù)形象,。只有自身品牌能掩護(hù)產(chǎn)品的渠道商,，才有合作價(jià)值。 3,，按渠道戰(zhàn)略辦,，堅(jiān)信影響消費(fèi)者購買的主要因素是產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌,，除此之外任何其他渠道成員的消費(fèi)者影響力描述都是謊言,。狐假虎威。虎威借給狐貍,，必輸?shù)羧俊? 4,，可以自己調(diào)整價(jià)格體系以適應(yīng)市場，但絕對不做別人家價(jià)格戰(zhàn)的炮灰,，絕對不能被別人家的銷量承諾誘惑而穿上“價(jià)格~品質(zhì)”惡性循環(huán)的紅舞鞋,、萬劫不復(fù)；銷量在自己品牌動(dòng)力中,，而不在其他渠道成員的謊言中,； 5，以渠道價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo),，以渠道成員價(jià)值評估為工具,，持續(xù)推動(dòng)渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化與渠道質(zhì)量提升。; 個(gè)人分類: 渠道營銷|1455 次閱讀|0 個(gè)評論

論廠家對經(jīng)銷商的培訓(xùn): 曾祥文營銷手記 2016-11-24 14:18; 營銷手記:論廠家對經(jīng)銷商的培訓(xùn),。 1,、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升渠道質(zhì)量,，是廠家的權(quán)力,。所以，任何培訓(xùn),，無可厚非,。 2、培訓(xùn)是否有效,，取決于“渠道戰(zhàn)略”與培訓(xùn)內(nèi)容的匹配,。中國絕大多數(shù)企業(yè)，處于“擊鼔傳花-壓貨回款”階段,，沒有渠道戰(zhàn)略,。沒有渠道戰(zhàn)略的渠道培訓(xùn),，如果培訓(xùn)內(nèi)容是區(qū)域市場營銷技能，則等于是幫競爭對手培訓(xùn),；如果黃鼠狼沒安好心,、培訓(xùn)內(nèi)容是廠家想要的“集體主義”之類，則經(jīng)銷商假裝感動(dòng),、假笑三聲,，一笑置之。沒有人傻,。即使某些經(jīng)銷商見過的世面比你少,，也就是遲鈍15分鐘，而已,。廠家花錢自嗨,，自慰。 3,、責(zé)權(quán)利對等,，是建立渠道戰(zhàn)略的基本原則。丟掉幻想,，經(jīng)銷商不可能承擔(dān)“員工”的責(zé)任。因?yàn)樗睦娌辉谶@里,，責(zé)任也就不在這里,。反之，廠家的價(jià)值觀必須端正: 廠家必須承認(rèn),，能被經(jīng)銷商利用,，是廠家的責(zé)任與義務(wù)。沒有利用價(jià)值的廠家,，就該出局,。不能把自己的責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。 4,、共同價(jià)值觀,，可以有，但,，（1）一定不是廠家單向輸出,，（2）一定是責(zé)權(quán)利對等，（3）一定是自己的孩子自己養(yǎng),，（4）一定是廠家扛風(fēng)險(xiǎn),。; 個(gè)人分類: 渠道營銷|1284 次閱讀|0 個(gè)評論

咨詢手記:情懷背后: 曾祥文營銷手記 2016-11-24 14:11; 咨詢手記:情懷背后往往是騙局，低價(jià),、返價(jià),、消費(fèi)商,，幾乎都是謊言。 1,、一切新企業(yè)的“成本優(yōu)勢”都是謊言,，騙局。因?yàn)槌杀九c規(guī)模有關(guān),，與品牌力有關(guān),。這是新企業(yè)的劣勢。除非你有真實(shí)的管理進(jìn)步或（和）技術(shù)進(jìn)步,。 2,、一切沒有成本基礎(chǔ)的“優(yōu)惠”、“更便宜”,、“返還價(jià)款”,，都是騙局。要么不兌現(xiàn)承諾,，要么拿錢做其他騙局,。格力不相信國美蘇寧，所以成功了,。春蘭科龍跟著國美蘇寧,，所以失敗了。茅臺五糧液郎酒洋河,，成功的企業(yè)無不嚴(yán)格管理電商,，寧可不合作，也絕不犧牲品牌,。這,，就是識破騙局、潔身自好,，以我為主,。 3、所以,，警惕一切“以低價(jià)的名義”“以羊毛狗身豬買單的新花招”進(jìn)來的“攪局者”,。消費(fèi)者的愛便宜心理，不可利用,。社會(huì)不能屌絲化,，企業(yè)不能逆淘汰。順應(yīng)消費(fèi)者不健康需求而欺騙,，該死,。任何新企業(yè)，都該以更高價(jià)值（技術(shù)含量,，或品質(zhì)功能）,、刺激消費(fèi)升級而進(jìn)入市場,。如寶潔，如康師傅,，肯德基,，蘋果，東芝,，松下～都是高價(jià)入市,。更低價(jià)格，不過是透支現(xiàn)有企業(yè)的價(jià)格標(biāo)桿,，促進(jìn)企業(yè)競爭的惡性循環(huán),。促退消費(fèi)者價(jià)值觀。消費(fèi)商,，傳銷,，返價(jià)款，等等騙局,，都該消滅,。; 個(gè)人分類: 看透企業(yè)前途|1121 次閱讀|0 個(gè)評論

“第一營銷網(wǎng)”之《曾祥文營銷手記》歡迎拍磚！: 曾祥文營銷手記 2016-10-16 14:18; “ 第一營銷網(wǎng) ” 之《曾祥文營銷手記》結(jié)集,。《手記》分 7 個(gè)部分,。 1、《儒家營銷學(xué)》 10 篇核心是 “商德”問題,。從五四 “蒙啟”到最近 30 多年的逆向激勵(lì),、逆向淘汰，“底線”屢被突破,，商德岌岌可危。祖宗可以不要,，公共利益可以不要,，子孫后代要不要？就這樣一直坑蒙拐騙,、擊鼓傳花,？這 10 篇，從企業(yè)項(xiàng)目選擇,、產(chǎn)品選擇,、競爭模式選擇、用人,、求職等角度,，系統(tǒng)介紹了中國傳統(tǒng)文化（儒家文化）的“商德”。 2,、《高價(jià)商品營銷》 10 篇,。中國企業(yè)的三大“核心能力”：山寨 + 低價(jià)+行賄,。本章針對企業(yè)的痛點(diǎn)，系統(tǒng)論述了 “銷售有困難 -- 漲價(jià)獲新生”的基本原理,，然后,，結(jié)合高端大米、高端農(nóng)產(chǎn)品,、高端礦泉水的實(shí)踐,，做了具體行業(yè)的分析。其實(shí),，在 20 年的咨詢實(shí)戰(zhàn)中,，我們還服務(wù)了最貴的白酒、最貴的農(nóng)藥,、最貴的食品包裝機(jī)械,、最貴的紙尿褲，山東最貴的煙,，華潤最貴的啤酒 --- 考慮到這些案例已經(jīng)久遠(yuǎn),，沒有收入。 3,、《渠道營銷》 54 篇,。本章節(jié)內(nèi)容極為豐富。有的是在我的 100 多篇渠道論文,、 1000 多個(gè)渠道培訓(xùn) PPT 中選擇出來的精品,；有的內(nèi)容雖然淺薄、但國內(nèi)企業(yè)正在上當(dāng)受騙,，觀點(diǎn)具有緊迫性,。我特別推介：招商中的渠道戰(zhàn)略規(guī)劃；終端營銷中的核心終端,、場景營銷,、定制營銷；企業(yè)渠道經(jīng)營能力的培育與成長規(guī)劃,。 4,、《不好賣產(chǎn)品營銷》 8 篇討論偏門產(chǎn)品，小眾產(chǎn)品,。如弱勢企業(yè)的高成本產(chǎn)品,，水果酒、蔬菜酒 -- 鑒于大量的項(xiàng)目還在實(shí)施中,、處于保密階段,，本章節(jié)內(nèi)容略顯單薄。春節(jié)前后再做根本性增補(bǔ)吧,。 5,、《消費(fèi)者行為（不是心智）》 8 篇消費(fèi)者的購物行為,，當(dāng)然很重要。可惜,，絕大多數(shù)企業(yè)誤把消費(fèi)心理當(dāng)消費(fèi)行為,，以消費(fèi)者心智分析代替消費(fèi)者行為分析。由消費(fèi)者心智,，派生出迎合消費(fèi)者心理的品類,，品名，價(jià)格戰(zhàn),，噱頭,，爆款 --- 企業(yè)始終在坑蒙拐騙中，撈一票 - 走人,。由消費(fèi)者行為,，則派生出消費(fèi)者價(jià)值，營銷戰(zhàn)略,，營銷管理 -- 6 ,、《輕營銷 -- 小步快跑的系統(tǒng)》 7 篇一套全新的理論與工具，讓企業(yè)低成本,、無障礙,、得道多助地成長。有理論,，有工具,，有哲學(xué)、方法論,。 7 ,、其他暫時(shí) 3 篇，隨后陸續(xù)補(bǔ)充,。 -- 歡迎拍磚�,。�,！曾祥文手記; 個(gè)人分類: 看透企業(yè)前途|628 次閱讀|0 個(gè)評論

高端礦泉水營銷手記: 曾祥文營銷手記 2016-10-11 21:25; 高端礦泉水營銷手記 1、“水”不是“一”個(gè)行業(yè),。煮飯水,，泡茶水，即飲解渴水,，澆花水,，洗滌水---消費(fèi)理由不同，價(jià)值指示器不同-- “藺相如,，司馬相如,，名相如,，實(shí)不相如；費(fèi)無忌,，長孫無忌,，公無忌，我亦無忌,�,！� 實(shí)不相如，名可以無忌,，實(shí)豈能無忌,！所以，水業(yè)“歧路亡羊”：你漫不經(jīng)心地微調(diào)一個(gè)元素,，殊不知就進(jìn)入了另外一個(gè)“行業(yè)”,。 2、“行業(yè)”選擇做高端或低端,，做瓶裝或桶裝,，既是愛好，也是資金,。高端水需要資金少,，低端水需要的資金反而多。桶裝水需要的資金少,，瓶型水需要的資金多………… 3,、規(guī)格，具有特殊的意義規(guī)格是“消費(fèi)場景”的要素,。所有行業(yè),，“規(guī)格”都影響銷量。但是,，還沒有哪個(gè)行業(yè),，產(chǎn)品的規(guī)格象水業(yè)一樣，在消費(fèi)者心中,，具有如此特殊的意義,。小瓶水就是即飲解渴水，就是飲料,。買來泡茶,？可能性不大；買來煮飯,，不是常態(tài),，用于救急可以。小桶裝水，大桶裝水,，各有角色,，以不同價(jià)值、定位于不同的細(xì)分市場,。 4,、價(jià)格不是問題，問題是不能讓定價(jià)“沒有道理” 任何規(guī)格,，都有極大的價(jià)格彈性,。例如小瓶，可以定價(jià)1元,，可以定價(jià)1萬元,。 3000元的英國苦水，知道的人已經(jīng)很多了,。 3萬元的“路德圣水”,？有人喝過嗎？我當(dāng)然喝過,，還喝過很多次,！抽象地談價(jià)格，任何價(jià)格都不錯(cuò),、或者說都錯(cuò),。因?yàn)椋總€(gè)價(jià)格,，都有不同意義,，需要不同資源。 5,、產(chǎn)品“規(guī)格--價(jià)格---渠道”與“品牌資源”必須匹配匹配,，匹配！重要的事情說兩遍,。即飲解渴水,，1-2元，需要購買便利,，需要針對共性需求,，例如以青春偶像派明星代言。但是,，如果想成為全國性品牌,，品牌元素中就不能有強(qiáng)烈的地域品牌因素。因?yàn)�,，低端水的運(yùn)費(fèi)高,、輻射半徑有限，不能“一方水養(yǎng)八方人”,，必須有多處水源,。 5--15元的中端水，則要有水源地的品牌,，要有特殊的品質(zhì)功能性訴求,。高端、超高端,，品牌元素的要求也各式各樣,。 6、檔次與渠道戰(zhàn)略的“匹配” 低端水是高覆蓋,，高端水是“四控”,，終端水是“雙終端”。農(nóng)夫山泉,，就是核心終端四控的策略： 40元的“藝術(shù)品”當(dāng)然四控：全國只10個(gè)城市有貨,；10個(gè)城市只供“特殊資格”的終端店。學(xué)生水,、嬰兒水,，基本就是“沃爾瑪+特殊終端”。 “核心終端”對塑造品牌的意義,，對凝聚渠道資源的意義,，我們已經(jīng)分析很多了。恒大500ml定位于4元時(shí),，它是中端水,，高覆蓋鋪貨有害無益！可惜,，至今沒看透其中的危害,，還在自辯（狡辯）失誤中的“收益”。調(diào)低價(jià)格后,，原有的渠道資源得到匹配了,。但是，“渠道管理”“渠道經(jīng)營”所需資源,，又發(fā)生了新的需求,。一失足，又進(jìn)入了一個(gè)新行業(yè),，恒大知道嗎,？ 7、警惕“渠道陷阱” 由于“水業(yè)”是不同行業(yè),，某一個(gè)“行業(yè)”的水,，它的渠道,，其實(shí)不屬于另一個(gè)“行業(yè)”。比如辦公室用水,，“19L桶裝水+與老式飲水機(jī)+15元左右價(jià)格”,，至今是主導(dǎo)者。350ml能去嗎,？每桶100元的價(jià)格能去嗎,？蘇打水、天然蘇打水,，能去嗎,？還有茶樓，還有健身房-- 還有互聯(lián)網(wǎng),，還有微信-- 它們屬于誰,，不屬于誰？是誰的美味,，是誰的毒藥,？每個(gè)渠道，都有玄機(jī),。滿望青山,，商機(jī)處處；實(shí)際行走,，卻步步驚心,。 8、丟掉幻想,，系統(tǒng)思維（1）在你能做的范圍內(nèi),，選擇你想做的，而不是相反,。包括規(guī)格選擇,，及相匹配的其他選擇。（2）如果天性不適合做水,，及早放棄,。（3）不要高估任何資源的力量。匹配,，再說一次,。 “匹配力”是雪籽。有了雪籽,，雪花才能凝聚成雪球,，且越滾越大。沒有匹配力,，一切雪花,，資金,、水源、政策,，一切之一切,，都是浮云。最多,，雪花云。（4）相信“細(xì)節(jié)的力量+邏輯的力量”,。 9,、你若低到塵埃，財(cái)富就泉涌而來 “天下武功唯快不破”是用于騙別人掏錢的,，對別人說說就好,，不要真的相信。狂風(fēng)解不開行人的衣服,，暴雨濕潤不了地皮,。水業(yè)經(jīng)營，必須“細(xì)水長流”,。謀定而后動(dòng)：不要頻繁更換價(jià)格,、形象、團(tuán)隊(duì),、渠道政策沒錢不是萬萬不行的,，有錢不是萬能的。整合資源的能力,，整合之后的經(jīng)營能力,，才是最重要的。市場資源,，營銷智慧,，都是水，都是“走下”的,。; 個(gè)人分類: 高價(jià)商品營銷|812 次閱讀|0 個(gè)評論

詳解八種SNS社交營銷方式: 熱度 1 鄧超明 2014-10-9 09:27; 來源：《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)手記—讓營銷卓有成效》鄧超明著電子工業(yè)出版社 2014年7月版從具體的營銷模式來看,，基于SNS具有參與性、互動(dòng)性,、病毒傳播,、自我表現(xiàn)、情感交流等特點(diǎn),，而形成的應(yīng)用服務(wù)有品牌與產(chǎn)品展示廣告,、植入廣告、SNS營銷活動(dòng),、社交話題討論,、品牌專區(qū),、轉(zhuǎn)發(fā)分享、群組營銷等,，這幾方面組成了SNS社交網(wǎng)絡(luò)營銷版圖,。在《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)手記—讓營銷卓有成效》一書的“網(wǎng)絡(luò)整合營銷進(jìn)行曲”章節(jié)中，對SNS社交營銷進(jìn)行了非常詳細(xì)的講解,。 1,、植入廣告這種做法在SNS社交網(wǎng)站上相當(dāng)普遍，表現(xiàn)形式不外乎就是將品牌或產(chǎn)品嵌入虛擬禮物推薦,、游戲中的道具,，如果一款游戲能夠走紅，大量用戶成為玩家,，那么植入廣告可能會(huì)產(chǎn)生比較好的曝光,。但現(xiàn)在社交網(wǎng)站上能夠產(chǎn)生吸引力的游戲已經(jīng)越來越少。整個(gè)大環(huán)境雖然不利,，但這并不代表企業(yè)無能為力,、望SNS興嘆，我們還是可以看一些SNS里的植入營銷案例,，從中發(fā)現(xiàn)靈感,。比如爭車位游戲里的車型廣告，菜園子有悅活,，裝修房子時(shí)有聯(lián)想,，買賣朋友時(shí)有必勝客，買房子里有樓盤的推廣等,。像卡西歐,、摩托羅拉、聯(lián)想,、LG等品牌也經(jīng)常以場景卡出現(xiàn)在社交網(wǎng)站的游戲中,，以低價(jià)或免費(fèi)領(lǐng)取的方式鼓勵(lì)用戶使用，目的也是讓用戶看到這些廣告信息,。人人網(wǎng)與開心網(wǎng)曾經(jīng)有一種“開心農(nóng)場”的游戲,，非常火爆,，用戶可以在游戲中用虛擬貨幣購買種子包,，進(jìn)行種植，果實(shí)成熟后再出售,，并可加工成各種口味的果汁進(jìn)行銷售,。百事的果繽紛在這個(gè)環(huán)節(jié)上植入了自己的產(chǎn)品，以種子包的道具出現(xiàn),。中糧悅活也利用開心農(nóng)場進(jìn)行過SNS植入營銷,，同樣是可以選購和種植“悅活果種子”還可以將成熟的果實(shí)榨成悅活果汁,，并將虛擬果汁贈(zèng)送給好友，系統(tǒng)會(huì)每周從贈(zèng)送過虛擬果汁的用戶中隨機(jī)抽取若干名,，贈(zèng)送真實(shí)果汁,。阿迪達(dá)斯也有款小游戲同“爭車位”一樣，玩家通過完成任務(wù)和籃球技術(shù)PK后,，得到積分和虛擬現(xiàn)金,，然后換購各種道具——阿迪達(dá)斯的各類球鞋、球衣,、護(hù)腕等,，有了好的道具就能提升角色的能力。單獨(dú)看“爭車位”,、“買房子”、“種菜地”等社交網(wǎng)站游戲,，每個(gè)都是沒有太大意思,，但有了眾多好友參與互動(dòng)后，其趣味就會(huì)增加,，符合游戲場景與氛圍的產(chǎn)品道具出現(xiàn)后,，也不容易引發(fā)玩家們的反感，但它的前提是,，必須要有足夠多用戶參加,。　 2,、群組營銷很多sns社區(qū)都是提供了群組版塊,，比如說豆瓣、蘑菇街等等,，人人網(wǎng),、開心網(wǎng)這些也有，但有的人氣不錯(cuò),，有的很冷清,。這種小組是可以積累興趣相同或相似的用戶，也會(huì)有很多意見領(lǐng)袖的存在,，小組會(huì)是我們營銷的很好資源,。我們需要去培養(yǎng)屬于自己的品牌群組，通過活動(dòng)的形式為站提升小組的人氣,，有了屬于自己的品牌群組之后,，這個(gè)小組的組員都會(huì)是你傳播品牌的好渠道。同時(shí),，隨著你的品牌小組人氣的不斷上升,，品牌在整個(gè)社交網(wǎng)站上的影響力就會(huì)得到展現(xiàn),。 3、硬廣告在各種社交網(wǎng)站上,，尤其是影響力比較大的,，總能看到通欄、焦點(diǎn)圖,、按鈕等各種硬廣告,，這種營銷形式跟其它媒體上的硬廣告沒有本質(zhì)區(qū)別，不過在社交網(wǎng)站上單純展示品牌或產(chǎn)品的情況比較少,，幾乎全部都是圍繞某項(xiàng)活動(dòng)投放硬廣告,，或者是企業(yè)做的一款植入了推廣信息的互動(dòng)游戲，或者是有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等,。 4,、SNS社交網(wǎng)站上的意見領(lǐng)袖或超級會(huì)員 SNS社交網(wǎng)站上有一些非常受關(guān)注的用戶，活躍度高,，內(nèi)容分享量大,，好友數(shù)眾多，經(jīng)常有大量注冊會(huì)員與其互動(dòng),，這種可以看成是意見領(lǐng)袖,，或者超級會(huì)員，這些會(huì)員是我們必須去重點(diǎn)接觸的,，如果能夠吸引他們加入傳播陣營,，營銷工作自然進(jìn)展更順利。接觸他們的方式有很多,，或者了解他們的興趣點(diǎn),，通過打動(dòng)他們的話題來吸引他們的注意力，最好是經(jīng)常分享他們所關(guān)注領(lǐng)域的信息,，他們會(huì)很愿意轉(zhuǎn)載給他們的粉絲,，或者定向邀請一些意見領(lǐng)袖發(fā)表觀點(diǎn)，并且轉(zhuǎn)發(fā)分享,，這樣不斷的互動(dòng),，會(huì)使雙方關(guān)系密切，在企業(yè)的重要營銷活動(dòng)中,，就可能發(fā)動(dòng)他們扮演關(guān)鍵的傳播角色,。 5、SNS營銷活動(dòng) 在SNS社交網(wǎng)站,，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些企業(yè)舉辦的營銷活動(dòng),，既有評選、海選、點(diǎn)評等各種形式的活動(dòng),，也有一些比較另類的創(chuàng)意活動(dòng),。這些活動(dòng)其實(shí)不僅會(huì)在社交網(wǎng)站上舉辦，同時(shí)可能在其它媒介上出現(xiàn),。寶馬曾發(fā)布“MINI中國任務(wù)”,，在人人網(wǎng)開通“MINI星球”品牌主頁，吸引榮譽(yù)居民入住,，并投放社會(huì)化廣告,，而人人網(wǎng)的系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)調(diào)取用戶的真實(shí)姓名，MINI可以跟前來接受挑戰(zhàn)的用戶打招呼,，并通過對話的形式引導(dǎo)他們留下性別,、手機(jī)號、駕駛經(jīng)驗(yàn)及參賽城市,。之后,，每個(gè)留下信息的報(bào)名用戶，都可以得到一張帶有他人人網(wǎng)頭像的“任務(wù)單”,，同步保存到人人相冊,，并通過新鮮事分享給他們的朋友。在整合型的SNS社交活動(dòng)營銷攻勢下,，最終吸引6萬多人報(bào)名,，1.3萬人體驗(yàn)海選,，其中不乏意向購車的用戶,。美國快餐巨頭“漢堡王”也有一個(gè)比較新鮮的活動(dòng)，2009年時(shí),，他們在Facebook上設(shè)置了一個(gè)“拿朋友換漢堡”的活動(dòng),，F(xiàn)acebook的用戶在安裝了漢堡王的這個(gè)游戲插件之后，刪除10位好友將免費(fèi)獲取一個(gè)真正的漢堡,。據(jù)了解,，共有近10萬名Facebooker參與了此活動(dòng)，而被刪除的好友數(shù)量超過20萬人次,。聯(lián)通在人人網(wǎng)搭建活動(dòng)站舉辦“聯(lián)通沃派：人人都是沃拍客”視頻大賽,，讓目標(biāo)用戶站在自己的視角拍攝視頻，參賽贏獎(jiǎng),。而中國電信也在人人網(wǎng)上發(fā)起“瘋抱吧,，我們”活動(dòng)，同樣開通了活動(dòng)站,，用戶任意選擇好友,，不拘一格任意擁抱，參與者積分增加,，排名靠前的瘋抱愛好者還可以將積分兌換成iPhone4S手機(jī) 最近,，三星也在人人網(wǎng)上舉行“SOLVE FOR TOMORROW探知未來 2014年全國青年科普創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)暨作品大賽”,，拿出了美國交流學(xué)習(xí)的獎(jiǎng)品。 6,、社交話題討論這個(gè)有時(shí)候像活動(dòng)一樣，需要通過一些有趣或有爭議的話題,，激活人們參與討論,，進(jìn)而激活傳播。杜蕾斯在人人網(wǎng)品牌主頁搭建“大膽談性,，像我一樣(SOMEONE LIKE ME)”活動(dòng)站,，幫助年輕人打開禁忌、規(guī)避誤區(qū),、了解知識,、保護(hù)自己。杜蕾斯整理了大量熱門性話題,，邀請用戶投票,。用戶還可以向杜蕾斯樹洞匿名傾訴自己關(guān)于性的小秘密，甚至直接說出自己的性觀念,。美寶蓮曾經(jīng)有一個(gè)“人人粉寶貝,，我有粉主張”的SNS社交網(wǎng)站話題類活動(dòng)，同樣在人人網(wǎng)搭建了活動(dòng)網(wǎng)站,，用戶可以發(fā)布粉主張,，生成粉嫩造型，積累足夠的粉寶貝基金,，就能0元換購寶蓓粉嫩光彩蜜乳,。圍觀網(wǎng)友可以投票支持自己喜歡的粉寶貝。東錦集團(tuán)推出力水飲料后,，采用“華師大飲料女”的事件創(chuàng)意,，SNS社交網(wǎng)站扮演了傳播渠道。麥當(dāng)勞曾在人人網(wǎng)上發(fā)起“見面吧”活動(dòng),，號召人們改變在人人網(wǎng)的個(gè)人狀態(tài),，支持真見面，將麥當(dāng)勞作為最佳的見面場所,。而且聲稱，當(dāng)10萬用戶更改狀態(tài)時(shí),，將推出一周限時(shí)全場半價(jià)的促銷活動(dòng),。之后，數(shù)百萬用戶參加，并且綜合形成了101個(gè)“見面吧”理由,，成為熱門話題。 7,、品牌專區(qū) 在人人網(wǎng)上體現(xiàn)的是公共主頁，相當(dāng)于是一個(gè)微型的企業(yè)網(wǎng)站,，可以介紹企業(yè)、發(fā)布信息及展示產(chǎn)品,、設(shè)置官網(wǎng)鏈接,、吸引粉絲關(guān)注、互動(dòng)交流,，并進(jìn)行好友管理與數(shù)據(jù)分析,。一度吸引了數(shù)百家有名的企業(yè)開設(shè)公共主頁。據(jù)人人網(wǎng)公開的數(shù)據(jù),，服飾,、食品飲料、日化,、汽車,、消費(fèi)電子、航空旅游,、金融、電商,、零售等多個(gè)行業(yè)都有知名品牌用心經(jīng)營公共主頁,，比如李寧,、NIKE,、必勝客、肯德基,、王老吉,、雅詩蘭黛、高爾夫,、奔馳,、聯(lián)想、海爾,、香港旅游局,、漢莎航空、光大銀行,、淘寶商城,、京東、1號店,、屈臣氏等,。 8、轉(zhuǎn)發(fā)分享顧名思義,，這種SNS社交營銷方式要求參與者通過自己的人人網(wǎng)賬號轉(zhuǎn)發(fā)分享某些指定的信息,，自然，要么這些信息非常有趣,，使得網(wǎng)友愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享給自己的朋友,，要么有一些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，當(dāng)發(fā)生轉(zhuǎn)發(fā)分享行為后,，或者擴(kuò)散到一定數(shù)量,，企業(yè)會(huì)提供一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這種營銷方式經(jīng)常能夠看到,，而且很多營銷活動(dòng)的主頁上,，或者網(wǎng)頁上，都設(shè)置了轉(zhuǎn)發(fā)分享到人人網(wǎng)上的按鈕,，這都是SNS社交營銷的一種體現(xiàn),。 7天連鎖酒店在自己的網(wǎng)站開設(shè)過帶有SNS功能的社區(qū)，不僅向會(huì)員提供天氣,、地圖和城市生活等信息,，而且還效仿時(shí)下流行的游戲模式，推出“快樂酒店”游戲,，玩家通過邀請好友入住酒店,，所獲得的游戲積分可兌換成7天酒店的積分。蒙牛有一種香草口味牛奶“奶特”,，專門開通產(chǎn)品的推廣專題站,，邀請用戶分享到人人網(wǎng)，就有一定的獎(jiǎng)勵(lì),。; 個(gè)人分類: 超明講武堂|964 次閱讀|1 個(gè)評論

實(shí)戰(zhàn)手記：搜索營銷二十條軍規(guī): 鄧超明 2014-8-19 10:45; 選自《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)手記—讓營銷卓有成效》第一章《一鞭直渡清河洛二十段文字演繹網(wǎng)絡(luò)整合營銷》鄧超明著,，電子工業(yè)出版社十年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與研究實(shí)錄，1000種案例解剖,，互聯(lián)網(wǎng)營銷與電子商務(wù)大百科思想案例庫 1,、制定搜索營銷方案，安排人力預(yù)算時(shí)間,； 2,、按營銷型網(wǎng)站思路建立官方網(wǎng)站,，少用圖片； 3,、根據(jù)目標(biāo)客群的特征和需求設(shè)計(jì)網(wǎng)站,； 4、頁面友好,，界面美觀,，色彩搭配合理，導(dǎo)航清晰,； 5,、分析與篩選熱門、長尾關(guān)鍵詞,； 6,、所發(fā)布內(nèi)容堅(jiān)持大部分原創(chuàng)，內(nèi)容進(jìn)行關(guān)鍵詞適度優(yōu)化,； 7,、保持每天大概固定的時(shí)間更新網(wǎng)站； 8,、內(nèi)部鏈接,，每個(gè)內(nèi)頁上都體現(xiàn)以關(guān)鍵詞為紐帶的相關(guān)內(nèi)容； 9,、網(wǎng)頁中盡量多采用文本信息,； 10、每個(gè)網(wǎng)頁定義TITLE,、META標(biāo)簽,，META圍繞主題關(guān)鍵詞； 11,、網(wǎng)頁正文中要有3—5個(gè)關(guān)鍵詞分布,； 12、建立網(wǎng)站導(dǎo)航與網(wǎng)站地圖,； 13,、全站生成靜態(tài)網(wǎng)頁； 14,、清除網(wǎng)站中的垃圾信息與無效鏈接,； 15,、保證網(wǎng)站24小時(shí)都能訪問,； 16、外部鏈接必須保證質(zhì)量,，設(shè)計(jì)與內(nèi)容,、排名差的網(wǎng)站沒必要交換鏈接,； 17、不與搜索引擎懲罰,、不相關(guān)的網(wǎng)站交換友鏈,； 18、盡量少改版,，一版確定后至少維護(hù)1年以上,； 19、在高質(zhì)量內(nèi)容（尤其是新聞報(bào)道）中添加鏈接,； 20,、將網(wǎng)站鏈接加入書簽、博客,、論壇,、微博、社交網(wǎng)站等平臺上,。; 個(gè)人分類: 超明講武堂|945 次閱讀|0 個(gè)評論

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的變化研究與分析: 鄧超明 2014-7-26 16:02; 來源：《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)手記—讓營銷卓有成效》鄧超明著電子工業(yè)出版社 2014年7月版 1掌握更加豐富信息,，不輕易受輿論影響。 2更好的篩選與判斷能力,。 3愛好廣泛,，獵奇心理嚴(yán)重。 4要求專業(yè)周到的服務(wù)與熱情的態(tài)度,。 5對質(zhì)量要求更高,。 6女性消費(fèi)者占比更大。 7善于品牌與產(chǎn)品間比較,。 8使用搜索,。 9對消費(fèi)者升級換代要求高。 10關(guān)注-興趣-搜索-比較-購買-分享,。 11他人的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)會(huì)影響新的消費(fèi)者購買決定,。 12喜歡分享購物體驗(yàn)與使用體驗(yàn)。 13對遇到的不公采用主動(dòng)維權(quán)方式,。 14樂于參加團(tuán)購,、集采、聚劃算及各種電商節(jié)日,。 15一站式購買,。 16線上了解與比較、線下體驗(yàn),。 17對品牌,、產(chǎn)品與價(jià)格保持質(zhì)疑態(tài)度。 18以中端的價(jià)格購買高端的產(chǎn)品,。; 個(gè)人分類: 營銷與傳播|576 次閱讀|0 個(gè)評論

A電工品牌營銷溝通會(huì)議手記: 陳問文 2013-4-26 15:10; 　本文系為A電工品牌進(jìn)行咨詢服務(wù)中的一次工作溝通手記,，文章涉及的一些敏感信息已做技術(shù)處理隱去,。　　　　大家好,！從大家的發(fā)言來看提到了銷量與價(jià)位的問題比較多,，現(xiàn)在這里和大家交流一下我的看法：　　一、品牌定位決定產(chǎn)品的價(jià)位　　從我們品牌來講到目前為止還屬于新興品牌的梯隊(duì),，單純的從出廠價(jià)格來看,，我們的定位是屬于中檔次偏下的品牌，但是為了給經(jīng)銷商注入更大的利益推動(dòng)力,，所以我們留給了三分之二強(qiáng)的利潤空間給我們的流通渠道成員,。讓他們形成較大的利益驅(qū)動(dòng)力來推我們的產(chǎn)品。但是從最終的成交價(jià)格的情況來看,，我們可能比市場上的中檔次品牌的零售價(jià)格要高,，所以從表面上來看我們的品牌定位比他們要高。但是從公司的角度來講要比其他中檔次的品牌獲利要低的多,，甚至比不上低檔次的品牌,。為何比不上低檔次的品牌呢？主要是成本問題,，低檔次的品牌營銷成本低,、原材料成本低、管理成本低,。企業(yè)是要靠利潤才能生存才能發(fā)展,。拋開利潤，企業(yè)的存在就沒有任何意義,。世界上也沒有這樣的企業(yè),。　　　　二,、品牌定位與營銷人員個(gè)人的利益關(guān)系　　大家可以從一個(gè)不爭的事實(shí)看到,，大量高收入的營銷人員都集中在高端品牌，正是高檔次的定位給了他們高收入,，出行飛機(jī),、入住星級賓館、這些錢都要計(jì)算到成本中去,。　　例如K品牌的開關(guān),，只要一個(gè)小小的手提袋就能裝出廠價(jià)3000多元的產(chǎn)品，他們能夠付出高額的營銷成本來營銷,。再例如M安防監(jiān)控品牌營銷人員,，每個(gè)月沒有業(yè)務(wù)也要花掉幾萬塊，但是他們的一個(gè)小小的攝像頭就要3000多塊,。高端的品牌創(chuàng)造了一個(gè)高附加值的價(jià)值鏈,，從原材料到工廠到營銷人員都是品牌帶來的價(jià)值空間才使大家活得比較快活,。如果我們單純地去追求價(jià)格低進(jìn)而創(chuàng)造銷量大,，雖然有薄利多銷的說法,，但是在一定的成本前提下他有一個(gè)臨界點(diǎn)，會(huì)產(chǎn)生虧本或無利多銷,。這樣我們的品牌就像一個(gè)貧血的人一樣,，日久天長健康就要出問題。這里有行業(yè)的一個(gè)例子CC電工,。我觀察這幾年他們的運(yùn)行就是走入了一個(gè)戰(zhàn)略誤區(qū),，產(chǎn)品的價(jià)格越來越便宜幾乎是成本價(jià)格，但是這幾年CC一直是走下坡路,，銷量長期來看也沒有大的提升,。這種現(xiàn)象，基于原因就是企業(yè)的贏利能力太低,，銷售毛利空間無法養(yǎng)高素質(zhì),、高成本的人才。品牌是要人去經(jīng)營的,，企業(yè)的競爭實(shí)際上是人才的競爭,。CC這個(gè)多年高檔次定位、良好基礎(chǔ)的品牌都如此,，更何況是我們正處于發(fā)展的新興品牌,。還有WW電氣目前在國內(nèi)銷售人員有近400人，一年的銷售費(fèi)用2000萬,，所以WW的產(chǎn)品出廠價(jià)沒有低于8塊錢的,。沒有這么大的利潤空間也無法創(chuàng)造這么多的就業(yè)機(jī)會(huì)，更無法提供營銷人員大的發(fā)展平臺,。從另外一個(gè)事實(shí)來看,，賣奔馳smart的銷售人員肯定比賣QQ的銷售人員待遇高，因?yàn)橛锌臻g,，這個(gè)空間是品牌這棵大樹提供的,。可以這樣講,，在這個(gè)世界上產(chǎn)品價(jià)格低,、營銷人員待遇高的企業(yè)是不存在的。這也是溫州一些低檔次電工產(chǎn)品根本不需要或只有極少營銷人員的根本原因,。如果從企業(yè)的角度來講產(chǎn)品質(zhì)量好,、形象好、價(jià)格又低,，可以不需要營銷人員或少要營銷人員,。我們是要走品牌之路,，但是為了能夠在銷量與利潤空間之間取得一個(gè)平衡點(diǎn)，所以我們在逐步地加大營銷人員投入,，為我們品牌所有成員的未來搭建一個(gè)有價(jià)值空間的鏈條,，逐步走上品牌之路，這樣品牌的各個(gè)環(huán)節(jié)的成員將會(huì)感覺輕松,。所以我們要正確的看待價(jià)格定位的問題,。三、品牌的市場定位問題　　一個(gè)品牌的市場定位決定了他將為哪部分群體服務(wù),。我們是在為電工行業(yè)的金字塔中間部分服務(wù)的,，所以我們的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)比金字塔的上部低比下部高。任何一個(gè)企業(yè)不可能以一個(gè)品牌染指金字塔的全部,。只能做微調(diào)性的滲透,。所以我們不要看著金字塔的底部眼饞，實(shí)際上我們的品牌是根本無法去做這個(gè)市場,。如果做這個(gè)市場我們的工廠就只要一個(gè)手工作坊就OK了,，VI、營銷人員也無所謂了,。在金字塔的底部將近有1000家企業(yè)去分食,，我們根本無法與之比成本，如果比的話就要扔掉一切成本包袱,，包括營銷人員,、技術(shù)研發(fā)統(tǒng)統(tǒng)不要。設(shè)想一下,，奔馳smart價(jià)格如果和QQ一樣,，全球不要賣瘋掉，難道百年品牌的奔馳不知道價(jià)格降低市場會(huì)瘋狂擴(kuò)大嗎,？實(shí)際上并不是這樣的,，奔馳只要少生產(chǎn)一些車就能達(dá)到自己的贏利目的。而且越走越輕松,。印度的塔塔（TATA）23億美元收購捷豹路虎,，某低壓電氣巨頭計(jì)劃十幾個(gè)億收購后起之秀，定位比自己定位高的HH品牌（而且HH的產(chǎn)品品質(zhì)并不比這個(gè)巨頭高,、正是HH的品牌定位決定了更大的發(fā)展空間,，而吸引這個(gè)巨頭）。因?yàn)槠放贫ㄎ坏�,，企業(yè)運(yùn)營的所有環(huán)節(jié)都太累,。所以我們要深刻地理解公司發(fā)展的營銷戰(zhàn)略意圖，在市場的實(shí)際操作過程中與公司在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上保持高度的一致。這樣我們在品牌之路上才可能越走越輕松,�,！　� 　　四、后金融危機(jī)時(shí)代的分析　　在2008金融危機(jī)的大背景下,，很多廠家受到了比較大的沖擊,。特別是高檔定位的品牌，裁員減薪是他們對付經(jīng)濟(jì)危機(jī)的主要手段,。因此造成了一些人才市場電工行業(yè)的人員找工作都比往年多,。特別是在溫州的人才市場,，以前很難招聘到電工行業(yè)的人才,，今年卻比較好招。在與他們多層次與多數(shù)量交流的過程中,，更加確信未來只有我們能夠在中國電工市場挑破現(xiàn)有的格局,。究其主要原因分析如下：　　1、品牌定位層次分析　　高檔次定位的品牌：目前在國內(nèi)高定位的品牌,，大多擁有龐大的管理官僚組織結(jié)構(gòu),，這個(gè)龐大的機(jī)構(gòu)消耗了企業(yè)大量的資源，同時(shí)也產(chǎn)生了管理效率的低下,。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前一些以前隱藏的問題逐步的暴露,、爆發(fā)。特別是市場份額的大幅度萎縮產(chǎn)生的巨大沖擊力,，加速了矛盾的激化,。很多大的品牌在過去的時(shí)間與精力，大量是用來應(yīng)對內(nèi)部的問題,�,！　� 　　2、低檔品牌定位層次分析　　低檔次的品牌目前主要集中在溫州,。但是從目前來看在溫州能夠年銷售超過5000萬的沒有幾家,，大量是小規(guī)模的運(yùn)做，均靠家族,、朋友關(guān)系為主要紐帶來維系銷售的發(fā)展,。真正能有品牌現(xiàn)代營銷理念與操作能力的不多，主要的競爭利器是價(jià)格,。同時(shí),，溫州的社會(huì)環(huán)境，也造成了很多企業(yè)未強(qiáng),、未大而先享受,、先面子。很多一年做幾百萬銷售額的企業(yè)老板有點(diǎn)余錢就開始面子武裝了，奔馳,、寶馬,、保時(shí)捷開進(jìn)一個(gè)亂糟糟的棚屋工廠里在這里很多見。一位代理我們產(chǎn)品同時(shí)賣溫州的一個(gè)低檔品牌的經(jīng)銷商親口對我講：他那家低檔品牌幾個(gè)月供貨不上的原因很簡單,，就是用流動(dòng)資金去買了一輛A6L,。這種較為普遍的思維格局決定了，低檔品牌中少有能做大做強(qiáng)的,�,！　� 　　3、中檔次品牌定位層次分析　　類似我們品牌定位的,，在國內(nèi)應(yīng)該不超過20家,，但這20家中年銷售量比我們大的絕對大部分是起步時(shí)間比我們早。中間有被外資控股的,、有管理官僚龐大的,、有重心在外貿(mào)的。但最致命的問題我認(rèn)為是：在多年的發(fā)展中沒有實(shí)現(xiàn)直線增長,，而產(chǎn)生的瓶頸絕望心理,，或者是在直線增長的過程中渠道微利化而動(dòng)力不足，或者是未強(qiáng)未大而虛胖,�,？傊鲜龅膯栴}目前在我們身上是找不到的，而也是我們今后要警惕的,�,！　� 　　綜上所述：品牌發(fā)展過程中，不可能是一帆風(fēng)順的,，總有這樣或那樣的問題,。但只要問題不致命，在發(fā)展的過程中,，只要方向明確,，以務(wù)實(shí)的態(tài)度，總會(huì)逐步克服與解決,。擁有強(qiáng)大的制造優(yōu)勢,、遠(yuǎn)大發(fā)展目標(biāo)和一個(gè)敬業(yè)的團(tuán)隊(duì)，這都是我們在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的環(huán)境下克敵致勝的強(qiáng)大武器,。; 個(gè)人分類: 2011|681 次閱讀|0 個(gè)評論

H電工品牌運(yùn)作手記: 陳問文 2013-4-26 14:42; 2003年的春天,，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我們接觸了H品牌的老總,，一番融洽的交流后,，很快就確定了咨詢項(xiàng)目的合作，為此我們開始了三年的全程咨詢合作的歷程。自2003年始H品牌先后推出八大系列的墻壁開關(guān)插座系列產(chǎn)品,，并已形成覆蓋中國大陸200多個(gè)城市的營銷服務(wù)體系,，2005年正式啟動(dòng)服務(wù)于東南亞、中東,、歐洲的ODM業(yè)務(wù)亞太制造基地,。因其高速發(fā)展，讓溫州電工行業(yè)矚目,，三年過去了,，在這三年當(dāng)中我們與H品牌品牌的高層經(jīng)歷了面對新的市場環(huán)境變化一次次新的挑戰(zhàn)，回想起來值得總結(jié)與思考,。謹(jǐn)以此文概要記錄三年的歷程,。　　一、H品牌品牌的溯源　　H品牌的前身系XX電器XX電器在2001年前整體的運(yùn)作模式為粗放型,，基本上是公司的高層直接參與市場營銷,，以溫州的地域紐帶,，大部分產(chǎn)品采取OEM方式進(jìn)行生產(chǎn),，企業(yè)發(fā)展緩慢。有鑒于此啟動(dòng)H品牌,。經(jīng)過2年的基礎(chǔ)工作,，到了2002年底，擺在公司高層面前的一個(gè)問題：采取何種營銷模式進(jìn)行推廣,？2003年的春天我們的正式介入,，開始了H品牌的的運(yùn)作序幕�,！　� 　　二,、完成H品牌的基礎(chǔ)工作　　品牌的理念提煉，與公司發(fā)高層充分溝通的基礎(chǔ)上確定了倡導(dǎo)“三品合一”的理念,，并建議在美國NewYork設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)信息中心,。建立快速的歐美產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢的信息反饋系統(tǒng)。首批投放市場的產(chǎn)品即全面通過ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證和中國的CCC強(qiáng)制認(rèn)證,�,！　� 　　三、H品牌品牌運(yùn)作過程的的要素把握　　H品牌快速發(fā)展的歷程中,，我們與公司的高層在實(shí)際的運(yùn)作過程中確定六大節(jié)點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)以保持品牌的快速擴(kuò)張,。　　1、戰(zhàn)略——專注聚焦　　H品牌自設(shè)立開始一直秉承“三品合一”,，“好生活好電器”的經(jīng)營理念,，而且將企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)定為10年之內(nèi)以高度注意力關(guān)注中國的墻壁開關(guān)插座市場，形成了對墻壁開關(guān)插座市場快速敏銳的信息捕獲與處理系統(tǒng)。很多的墻壁開關(guān)品牌在初步運(yùn)作成功后都考慮到分?jǐn)偣潭ǔ杀竞屠们赖募嫒菪悦娑嘣�,，往往如此在主業(yè)不強(qiáng)的前提下,，削弱了企業(yè)的競爭力，最終是項(xiàng)目多而不強(qiáng)的,。通過高度聚焦開關(guān)插座行業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),，然后展開了縝密的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)術(shù)組合。使企業(yè)的資源在聚焦原則下產(chǎn)生快速裂變增值,，每年產(chǎn)生的利潤全部投入企業(yè)的滾動(dòng)發(fā)展,。　　2、團(tuán)隊(duì)——投資非成本　　目前我們很多企業(yè)將引進(jìn)高素質(zhì)人才而付出的代價(jià)視為企業(yè)的成本,，而H品牌則視為企業(yè)的投資,。在此觀念的指導(dǎo)下，H品牌引進(jìn)了行業(yè)內(nèi)一大批知名品牌的營銷,、技術(shù),、生產(chǎn)高級人才。為企業(yè)的高起點(diǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的平臺,，同時(shí)以此快速的切入行業(yè),，避免了在發(fā)展中摸索而走彎路。隨著H品牌的高速發(fā)展,，一大批行業(yè)知名品牌的各類優(yōu)秀人才都加盟了H品牌團(tuán)隊(duì),。H品牌在企業(yè)的快速發(fā)展過程中堅(jiān)持“產(chǎn)品、人品,、廠品”三品合一的企業(yè)文化導(dǎo)入,，使公司整個(gè)團(tuán)隊(duì)充滿活力，互相協(xié)作,，靈敏地適應(yīng)國內(nèi)市場的快速變化,。　　3、產(chǎn)品——同層差異化　　H品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的投入很大,，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)H品牌就開發(fā)了8個(gè)系列產(chǎn)品,，在國內(nèi)也是罕見的，極大地滿足了中國市場的巨大差異化,，使眾多的經(jīng)銷商只要經(jīng)營H品牌的產(chǎn)品就基本能滿足同層面不同客戶的需求,。在產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)H品牌已累計(jì)獲得外觀專利8項(xiàng)，其中部分系列產(chǎn)品成為電工行業(yè)其它品牌競相模仿的對像,。在產(chǎn)品開發(fā)上遵循以市場上來到市場上去的原則,，采用PRO-E、UG等先進(jìn)的三維軟件進(jìn)行工業(yè)設(shè)計(jì),　三維效果圖后再進(jìn)行市場調(diào)研,在充分論證的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā).在產(chǎn)品品質(zhì)控制上H品牌嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)室的要求,購買了開關(guān)插座壽命測試儀,、耐壓測試儀,、溫升測試儀,、延時(shí)開關(guān)測試儀等一系列的精密測試儀器設(shè)備，確保每一個(gè)出廠產(chǎn)品的合格,。　　4,、形象——藝術(shù)生活化　　H品牌的創(chuàng)始對品牌形象是以技術(shù)態(tài)度來打造，創(chuàng)立初期就與當(dāng)?shù)刂钠矫嬖O(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作,。使企業(yè)的平面設(shè)計(jì)元素滿足了企業(yè)發(fā)展的第一階段需要,。2004上7月考慮到品牌第二階段的發(fā)展需要，H品牌與新加坡著名的Cresta平面設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)全面合作,，從產(chǎn)品的包裝,、網(wǎng)站、公司內(nèi)部的VI要素,、終端的展示系統(tǒng)進(jìn)行全面的更新,。品牌整體的形象實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，同時(shí)在終端市場加大投入,，以打造一流的終端形象為原則,，展開了品牌形象的全面提升工程。就連新加坡Cresta設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的CEO　Cresta先生也由衷地贊嘆：“H品牌營銷決策層對品牌形象達(dá)到了苛求的境界,�,！薄　� 　　5、渠道——量變再質(zhì)變　　自2003年初開始H品牌就實(shí)施為期二年的營銷網(wǎng)絡(luò)的干線建設(shè),，截止到2004年底已經(jīng)成功的開發(fā)了中國大陸260個(gè)城市的代理商,。到2005年整個(gè)H品牌渠道建設(shè)圍繞著支線展開，同時(shí)對渠道進(jìn)行了優(yōu)化,。一大批首次合作單系列銷量突破40萬的地區(qū)級代理商脫穎而出。2006年H品牌年度重點(diǎn)依然是營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化,，通過網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化,，淘汰了部分不適應(yīng)公司發(fā)展的代理商，拓展銷售渠道的深度與廣度,。為公司的下階段高速發(fā)展打下良好的基礎(chǔ),。　　6、速度——發(fā)展中突變　　自2004年下半年隨著電解銅,、塑料等原材料的大幅度上揚(yáng),，開關(guān)插座行業(yè)面臨著巨大的壓力，眾多的電工企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn),、停產(chǎn),。H品牌卻著眼品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，以此為契機(jī)展開了一系列的促銷活動(dòng),，深受廣大經(jīng)銷商的好評,。在H品牌的幾年發(fā)展過程中,，H品牌堅(jiān)持只有高速發(fā)展的企業(yè)才能適應(yīng)當(dāng)今瞬息萬變的中國市場。所以在H品牌用4年時(shí)間走完了大多數(shù)傳統(tǒng)電工企業(yè)發(fā)展需要10年或更長時(shí)間的路,。以快速發(fā)展縮短了與目前市場主流電工品牌的規(guī)模,、市場占有率和品牌建設(shè)的差距。為H品牌全面參與下階段更加激烈的市場競爭贏得了時(shí)間與舞臺,。同時(shí)也為經(jīng)營知名品牌利潤空間日漸縮水的經(jīng)銷商提供了一個(gè)享受品牌快速成長而帶來豐厚利潤的機(jī)會(huì),。這也是越來越多的知名品牌優(yōu)秀經(jīng)銷商不斷加盟H品牌共同發(fā)展的原動(dòng)力�,！　　� 　　綜上所述,，從H品牌的發(fā)展歷程來看，民族電工品牌要在國際電工大鱷品牌大舉進(jìn)入中國市場的背景下?lián)碛幸幌�,，時(shí)至今日電工行業(yè)的品牌的塑造更需要進(jìn)行系統(tǒng)的營銷策劃與推廣控制,。相信在未來的幾年在此方面做的比較好的品牌必將有資格與資本在激烈的市場競爭中浮出水面�,！　�; 個(gè)人分類: 2006|539 次閱讀|0 個(gè)評論

策劃實(shí)戰(zhàn)人手記之八-----管好你的企業(yè)形象: 楊徽營銷 2013-2-28 16:24; 企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)實(shí)際存在著的文明總體狀況,，并具體表現(xiàn)為一個(gè)企業(yè)在其對象公眾心目中的總印象、總評價(jià),。用人來比喻就是內(nèi)在氣質(zhì)和外貌的綜合體現(xiàn),。企業(yè)形象管理就是對企業(yè)無形資產(chǎn)的管理。企業(yè)無形資產(chǎn)集中體現(xiàn)于企業(yè)和產(chǎn)品的品牌價(jià)值,，品牌價(jià)值源于企業(yè),、產(chǎn)品的品牌形象。　　企業(yè)商標(biāo),、視覺符號傳播,、企業(yè)形象識別系統(tǒng)、企業(yè)文化建設(shè)的是企業(yè)形象管理的不同層次,。企業(yè)形象是企業(yè)文化的載體,，是企業(yè)文化的具體化，是企業(yè)文化的表現(xiàn)形態(tài),。　　一,、形象管理好企業(yè)才能發(fā)展好　　企業(yè)形象最初于 20 － 30 年代由美國提出，其成功案例莫過于通用汽車的高級豪華形象與福特汽車堅(jiān)固耐用形象,，日本 50 － 60 年代引入,，成就了三菱汽車等一批名牌產(chǎn)品，中國 80 － 90 年代有的企業(yè)率先引入企業(yè)形象管理,，如太陽神神話,、健力寶奇跡就是典型的例子，只是內(nèi)部出現(xiàn)了問題,。尤其是今天企業(yè)形象管理對企業(yè)發(fā)展有著不可替代的巨大推動(dòng)作用,。　　第一,，是順應(yīng)消費(fèi)行為的需要。隨著經(jīng)濟(jì)的向前發(fā)展,，人們生活質(zhì)量的提高,，人們的消費(fèi)行為發(fā)生了深刻的變化，需求層次也在不斷提高,。從重價(jià)格,、實(shí)惠轉(zhuǎn)變?yōu)橹厍楦小⒂腕w驗(yàn),，對品牌不僅需要物質(zhì)需求的滿足,，而且追求精神愉悅的滿足，如行業(yè)芙蓉王品牌因?yàn)檫^硬品質(zhì)和成功文化注入,，所以充分的滿足了消費(fèi)者的雙重需求,。　　第二是順應(yīng)市場競爭發(fā)展的需要。今天日益激烈的市場競爭已經(jīng)從商品力過渡到銷售力發(fā)展到形象力的角逐,，因此企業(yè)競爭力成為由商品力,、銷售力和形象力這三要素構(gòu)成的合力，是集技術(shù),、管理和人員等因素的整體性競爭,，是企業(yè)綜合實(shí)力競爭，并且形象力占據(jù)了重要的比重,。　　第三是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的需要,。集團(tuán)化、多元化經(jīng)營,，跨地區(qū),、全國性、國際化經(jīng)營,，更需要形象區(qū)隔來體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性搶占公眾心智,。第四是提高傳播實(shí)效的需要。媒體選擇的多元化,，傳播對象的分眾化、個(gè)體化,，傳播范圍的日益國際化,，信息的立體爆炸與互動(dòng)等傳播生態(tài)變化導(dǎo)致企業(yè)傳播力的削弱，信息爆炸使人無法完全把握信息,，強(qiáng)化了虛擬符號世界的影響力,，所以形象管理是提高傳播效果的迫切需要。　　　第五是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的需要,。消費(fèi)者已成為企業(yè)發(fā)展最大社會(huì)壓力團(tuán)體,，消費(fèi)者自我保護(hù)意識日益提高,，社會(huì)公眾的意見、態(tài)度成為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素,，對企業(yè)進(jìn)行形象管理,，塑造企業(yè)和品牌負(fù)責(zé)任的良好形象，為企業(yè),、品牌贏得寬松的發(fā)展環(huán)境,。　　二、企業(yè)形象管理中存在的問題　　當(dāng)前我國企業(yè)形象管理中存在的一些問題,。集中體現(xiàn)在：主觀盲目,，缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，具體癥結(jié)有 --- 　　 1 ,、浮夸失實(shí),。主觀定位，想當(dāng)然的對品牌功能定位的宣泄,；炒作概念,，無所附麗，產(chǎn)品本身品質(zhì)和概念不相符,，強(qiáng)加的光環(huán),，如有的卷煙所謂的環(huán)保，壯陽等,。　　 2 ,、急功近利�,；孟牍伦⒁粩S,，通過形象塑造來一勞永逸，不在內(nèi)功上下功夫,，結(jié)果欲速則不達(dá),，如山東秦池酒廠的“標(biāo)王”鬧劇一樣。還有通過媒體狂轟濫炸,，進(jìn)行惡性廣告投資,。　　 3 、缺乏個(gè)性,。模仿成風(fēng),，不著邊際，如有的形象廣告和商標(biāo)模仿國際企業(yè)和品牌,；濫用媒體,，攪亂形象，如有的低檔煙采用傳單,、豬圈,、廁所圍墻等廣告媒體,；濫用形象代言人，如,，有的明星為煙草代言,，又為快遞公司代言，還為運(yùn)動(dòng)品牌代言,，造成形象模糊,。　　 4 、不當(dāng)延伸,。品牌延伸不當(dāng),，七匹狼服飾和卷煙屬品牌延伸的成功代表，但有的卷煙企業(yè)品牌延伸生產(chǎn)礦泉水等,，因設(shè)計(jì)缺乏延展性導(dǎo)致延伸失�,。划�(dāng)然有的延伸還有投資發(fā)展戰(zhàn)略失誤,，品質(zhì)管理失控等無關(guān)聯(lián)性內(nèi)涵和傳承而導(dǎo)致失敗,。　　三、企業(yè)形象管理要有原則　　 1 ,、以對象公眾為中心　　形象的傳播溝通具有兩重性,，即主體和客體相互作用；包含主觀性和客觀性兩重性在傳播中起主導(dǎo)作用,；傳播溝通起效能作用,；公眾反應(yīng)起制約作用，最終效果都是從公眾身上體現(xiàn)出來,，必須經(jīng)由公眾來檢驗(yàn),，因此企業(yè)形象管理必須堅(jiān)持以對象公眾為中心的原則。　　 2 ,、從實(shí)際出發(fā) 　　不同的企業(yè),，其歷史人文背景不一樣，企業(yè)的發(fā)展定位,、經(jīng)營風(fēng)格,、企業(yè)家的素養(yǎng)也不一樣，所以在形象管理中要從實(shí)際出發(fā),，創(chuàng)造出適合自身的產(chǎn)品特點(diǎn),、營銷戰(zhàn)略、競爭狀況,、自身資源情況的模式，才會(huì)收到實(shí)效,。　　 3 ,、科學(xué)規(guī)劃　　企業(yè)形象的具有整體性,，多維的視角、總印象,、總評價(jià)形成是多方面,、長期的溝通、接觸的結(jié)果,，是發(fā)展長期積淀的結(jié)果,，非一時(shí)之功，一揮而就,，科學(xué)規(guī)劃就顯得很重要,，科學(xué)規(guī)劃就是要從多維、整體角度考察,、研究,、設(shè)計(jì)、實(shí)施,、評估企業(yè)形象,。聯(lián)合重組之后有的工業(yè)公司只注重公司的傳播、忽視品牌的傳播,，導(dǎo)致企業(yè)形象整體性不強(qiáng),。　　 4 、以變應(yīng)變　　一切事物都處于不斷變動(dòng)發(fā)展之中,。形象也不例外,，任何企業(yè)、組織形象都是相對于特定的時(shí)空環(huán)境而言,，相對于特定的參照對象,、參照指標(biāo)等而言都是處于動(dòng)態(tài)變化發(fā)展?fàn)顟B(tài)之中，沒有一成不變的形象,。所以,，企業(yè)形象管理要以變應(yīng)變，尤其要注重不同時(shí)空環(huán)境下導(dǎo)入企業(yè)形象的靈活性,，形象才能常變常新,。有的煙草企業(yè)的企業(yè)還是十幾年以前的 CI 一成不變，已經(jīng)不適應(yīng)于今天的實(shí)際情況,。　　 5 ,、科學(xué)管理　組織形象由于概念的不斷強(qiáng)化，逐漸形成了對公眾的心理定勢,，使形象具有了一定的穩(wěn)定性,，從而也有規(guī)律科學(xué)可循。所以，不僅要科學(xué)規(guī)劃,，更要堅(jiān)持科學(xué)管理,，才能出效益。　　四,、企業(yè)形象管理如何出招　　 1 ,、全員管理，營造環(huán)境　　對內(nèi)：通過文化的導(dǎo)入,，規(guī)范員工言行,，設(shè)計(jì)并形成企業(yè)禮儀和儀式，人人都是投資環(huán)境,，事事皆為企業(yè)形象 ,。　　對外：主動(dòng)營造良好的輿論環(huán)境，搞好新聞事件策劃,，新聞事件利用,，像湖南中煙的芙蓉學(xué)子、浙江中煙的陽光利群行動(dòng),，通過贊助和參與公益活動(dòng)塑造良好公眾形象是可取的明智之舉,。　　 2 、更新觀念,，系統(tǒng)策劃　　更新觀念,，全面推行以消費(fèi)者為中心的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，煙草行業(yè)真正實(shí)行按訂單組織貨源,，組織生產(chǎn),，滿足消費(fèi)者的需求，正是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn),。　　采取內(nèi)外結(jié)合的方式,，借外腦的系統(tǒng)的工具和厚實(shí)的理論功底，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部精英的對企業(yè)的了解和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，注重企業(yè)形象調(diào)研,、問題診斷，在此基礎(chǔ)上的提高策劃設(shè)計(jì)的科學(xué)性,，有源之水,，有本之木。把形象設(shè)計(jì)視為藝術(shù)創(chuàng)作,，憑主觀,、靈感和點(diǎn)子行事，是極易被夭折的,。　　 3 ,、推陳出新,，出奇制勝　　平鋪直敘或老調(diào)重彈，是形象塑造的大忌,，似我者死,，非我者生，只有強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性,，創(chuàng)新性，推陳出新,，出奇制勝,，才能在蕓蕓眾生相中脫穎而出，并給公眾留下深刻印象,。如芙蓉王前期的競價(jià)拍賣會(huì),，較好的傳播了其高端品牌的形象，芙蓉王官司案的策劃,，突破了媒體對煙草品牌的限制,，成功的傳播了芙蓉王的創(chuàng)牌經(jīng)歷和品牌價(jià)值。紅塔品牌的登珠峰活動(dòng)的資助,，貼切的傳播了 “山高人為峰”的企業(yè)理念,。　　 4 、整體設(shè)計(jì) 系統(tǒng)相融　　觀煙草企業(yè)之現(xiàn)狀,，不少企業(yè)的企業(yè)形象,、品牌形象、員工形象傳播上是割裂脫節(jié)的,，有的甚至相互矛盾,。究其原因是因?yàn)闆]有完整的 CI 識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，導(dǎo)致傳遞給公眾的形象模糊,，或者零亂,。還有的企業(yè)熱衷于不時(shí)更新，也會(huì)產(chǎn)生不良影響,。　　 5 ,、加強(qiáng)防患及時(shí)應(yīng)對　　某地?zé)煵菖さ墓べY危機(jī)處理失控而導(dǎo)致對煙草等壟斷行業(yè)高收入的聲討。對于危機(jī)的誤解是導(dǎo)致危機(jī)的根源：有的企業(yè)形象管理者認(rèn)為只有管理不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)或政府才會(huì)遭受危機(jī)打擊,，危機(jī)是天災(zāi)人禍,，無法預(yù)防，危機(jī)管理是對突發(fā)事件的處理,、是領(lǐng)導(dǎo)的事,。其實(shí)，內(nèi)外的很多因素都能轉(zhuǎn)化成危機(jī),。組織管理不當(dāng),、計(jì)劃失誤、內(nèi)部溝通不良等內(nèi)在因素引發(fā)的危機(jī)比比皆是（ 78% 的危機(jī)是管理不當(dāng)造成的）。建立危機(jī)處理長效機(jī)制的機(jī)制是形象管理的基礎(chǔ),，只有如此才能做好危機(jī)的防范,、處理、善后工作,。將危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)促成新的轉(zhuǎn)機(jī),。　　 6 、世界視野中國元素　　煙草行業(yè)要實(shí)施走出去的國際化戰(zhàn)略,，跨文化形象傳播是我們不得不面對并且要處理好的問題 ,，如汽車豐田霸道的雄獅篇廣告遭到國人的強(qiáng)烈反感和抵制，是因?yàn)槭⑹篱L城沒有把準(zhǔn)中國文化的脈搏,，冒犯中國人的圖騰,。跨文化形象傳播要充分考慮中西文化,、歷史,、政治等因素的差異，因地制宜才能得到對象公眾的認(rèn)同,，如萬寶路,、可口可樂在中國拍攝的形象廣告就充分體現(xiàn)并融入了中國文化的因素。　　五,、煙草企業(yè)形象的設(shè)計(jì)策劃基本方法　　 1 ,、內(nèi)外結(jié)合、注重個(gè)性　　要將企業(yè)內(nèi)在特質(zhì)和企業(yè)外顯特征有機(jī)結(jié)合起來,，形成獨(dú)特的個(gè)性,，塑造鮮明的企業(yè)形象。　　 2 ,、三管齊下,、相得益彰　　要將企業(yè)形象、產(chǎn)品形象,、員工形象三者同步推進(jìn),，相互補(bǔ)充，相互映襯,。在煙草品牌形象受各種政策法規(guī)的限制的情況下,，尤其要加大對企業(yè)形象、員工形象的宣傳,，以這兩個(gè)形象來烘托品牌形象,。　　 3 、企業(yè)識別整體推進(jìn) 　　在充分考慮適應(yīng)于,、服務(wù)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上導(dǎo)入 CIS ,。完善企業(yè)的理念識別（ Mind Identity ）行為識別（ Behavior Identity ）視覺識別（ Visual Identity ）系統(tǒng),。通過文化建設(shè)來塑造良好的企業(yè)形象，我們欣喜的看到煙草行業(yè)的文化架構(gòu)已經(jīng)出臺,，相信對提升煙草行業(yè)的形象將起到重要的推動(dòng)作用,。; 1987 次閱讀|0 個(gè)評論

策劃實(shí)戰(zhàn)手記之七：別讓傳播出了錯(cuò): 楊徽營銷 2013-1-5 21:05; 傳播使人成為人，但我們不要忘了它的首要條件是：好的傳播 ---- 別讓傳播出了錯(cuò) 傳播是一門藝術(shù),，經(jīng)典的定義是傳播使人成為人,，但我們不要忘了它的首要條件是 ---- 好的傳播。不然的話,，傳播就會(huì)讓人變得不像人,。所以，傳播這門子學(xué)問還有不少的奧秘值得我們來關(guān)注,。簡單的說，要把傳播做精到,，別讓傳播出錯(cuò)了,，系統(tǒng)思考尤為重要。對傳播而言,，可以用細(xì)節(jié)決定成敗來形容,，每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)細(xì)節(jié)考慮不周就會(huì)將效果大打折扣,，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的后果,。 1 、別讓時(shí)機(jī)出錯(cuò),。審時(shí)度勢,，順勢而為很重要。精明的王石先生萬萬沒有想到一句 “ 每次募捐,，普通員工的捐款以 10 元為限 ” 本來不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)的善意,，在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)的表達(dá)，不僅讓他成為輿論聲討的靶心,，在百年不遇的特大地震災(zāi)害面前,，災(zāi)難讓民心相聚、愛心相擁,，群情激昂,，王石的話把民眾的憤怒像澆了汽油的干柴一樣點(diǎn)燃，熊熊大火愈燃愈烈,，所謂眾怒難犯,，在大勢面前只能順勢而為，僅王石的一句話,，讓眾人將不滿遷怒到他的房產(chǎn)業(yè)上,，仿佛他的房產(chǎn)業(yè)沒有愛心,、不可信賴，甚至影響到銷售,，盡管后來王石進(jìn)行了危機(jī)公關(guān),，花了一億多的捐款，人們也不見得改變了王石冷酷的印象,。這就是機(jī)不可失,，失不再來。 2 ,、別讓訴求出錯(cuò),。品牌不同時(shí)期的訴求點(diǎn)是不一樣的，如果不選對會(huì)讓消費(fèi)者一頭霧水,，不知所云,。本土新推出一種叫“八百里”的酒，酒的口感好,，不傷喉,，余味悠長，且不上頭,，但一開始他的訴求點(diǎn)就是高檔商務(wù)用酒,。對于新品來說，人們關(guān)注更多的是功能性訴求,，即實(shí)用性的告白,。像卷煙品牌芙蓉王在產(chǎn)品導(dǎo)入期、上升期,、成長期,、成熟期是有不同的訴求點(diǎn)的，從 “ 王煙,、鬼酒,、貴妃茶，湖南三絕走天下 ” 到 “ 成功品牌與精神的象征 ” ,，先后采用了不同的的傳播語如 “ 華夏瑰寶,，一王情深 ” 、 “ 創(chuàng)造無限,，體驗(yàn)成功 ” ,、 “ 傳遞價(jià)值，成就你我 ” 分別體現(xiàn)產(chǎn)品的功能,、特色,、概念和文化的訴求，思路清晰而準(zhǔn)確,。 3 ,、別讓代言人出錯(cuò),。內(nèi)涵氣質(zhì)與品牌貼切很重要。往往是企業(yè)決策者對明星的喜好來決定代言人,，這種做法是不科學(xué)的,。明星的角色定位、口碑傳播,、人生經(jīng)歷,、故事或傳說要與品牌的經(jīng)歷、精神相吻合是最好不過的,，千萬不能背離或分裂,，否則事倍功半還不能自緣其說。譬如用趙本山來代言北方鄉(xiāng)土產(chǎn)品是合適人選,，要他代言時(shí)尚品牌就會(huì)不倫不類,。此外，還要注意代言人不能有太多的品牌代言,，不然會(huì)讓消費(fèi)者只記住明星,，品牌卻模糊不清了。在劉翔紅得發(fā)紫之時(shí),，幾乎天天看到他在電視廣告片出現(xiàn)，一會(huì)兒是快遞公司,，一會(huì)兒是運(yùn)輸公司,，一會(huì)兒是運(yùn)動(dòng)品牌 ------ 到頭來給人的記憶是劉翔在媒體上老跑去跑來，至于是代言的什么品牌就真的難想起來了,。同時(shí),，代言人爆出的負(fù)面新聞對品牌的傷害也是要警惕的。 4 ,、別讓決策人出錯(cuò),。常規(guī)的法人決策也是必要的，但在廣告和傳播方面,，多讓專家和消費(fèi)者來決策是很重要的,。作為法人往往會(huì)站在自己的角度來想問題，往往把我要表達(dá)什么作為首要選擇,，如企業(yè)的實(shí)力,、榮譽(yù)等等，但專家會(huì)客觀而冷靜的選擇該表達(dá)什么是最重要的,、最需要的,。消費(fèi)者更能明白最打動(dòng)自己的是什么，決定掏錢的那一瞬間感受是什么,，包括他們喜歡怎樣的表達(dá)方式等,，因?yàn)閺V告和傳播就是做給他們的,，所以他們的決策是最有效的。 5 ,、別讓媒體出錯(cuò),。媒體的受眾應(yīng)該和品牌的受眾是一致的，常常有人不經(jīng)意犯錯(cuò),，看重媒體的影響,，忽視媒體的受眾。每一家媒體的受眾是有鮮明的指向的,，如果與品牌受眾南轅北轍,，傳播的效果肯定是吃虧不討好。如老年人的產(chǎn)品要選擇現(xiàn)在熱門的網(wǎng)絡(luò)媒體就不見得比傳統(tǒng)的電臺效果好,，網(wǎng)絡(luò)的受眾是時(shí)尚年輕人的天下,，電臺的受眾是老年人居多，我們從老年人手里鼠標(biāo)比收音機(jī)的多少就知道答案,。奧巴馬競選的成功與他善用媒體息息相關(guān),，在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的美國，他用網(wǎng)絡(luò)來表達(dá)政見,、溝通交流產(chǎn)生一批 “ 奧絲 ” ,，收到了非同凡響的效果。 6 ,、別讓地點(diǎn)出錯(cuò),。繁華地段是傳播的好位置，但不見得是最適合的,，尤其是戶外廣告因地制宜才是最好的,。機(jī)場高速路旁確是廣告的好位置，有一天我突然發(fā)現(xiàn)有一個(gè)農(nóng)藥廠的廣告,，心想難道中國的農(nóng)民早就小康得飛來飛往了,，廣告到底要給誰看，農(nóng)藥到底要給誰用,，實(shí)在讓人丈二和尚摸不著頭腦,。在常德市頗有名氣的城市湖 --- 柳葉湖畔，有一塊廣告牌好讓人莫名其妙,，經(jīng)百思不得其解,，本來，只要進(jìn)入風(fēng)景區(qū)就可以看到開闊碧綠的湖面和依依楊柳,，將游客的心情變得歡快,，現(xiàn)在看到的就是這塊廣告牌將柳葉湖遮的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，廣告的內(nèi)容就是柳葉湖的美,，我想除了大煞風(fēng)景外,，還有什么價(jià)值,，人到了景區(qū)誰都會(huì)看活生生的風(fēng)光，誰還會(huì)看廣告,？如果在高速路旁效果就會(huì)非同一般好,。 7 、別讓表現(xiàn)出錯(cuò),。傳播的表現(xiàn)要針對大眾感受和理解力,，故作深沉或故弄玄虛只能曲高和寡。大紅鷹是個(gè)很有影響的品牌,，想要強(qiáng)化勝利的 V 元素時(shí),，卻用與 V 象形的水波、羚羊角,、山凹等眾多具體的實(shí)物來分散消費(fèi)者的注意力,。并且在平面媒體廣告中用只有 2 ％的消費(fèi)者讀得懂的詩來表達(dá)廣告內(nèi)容，是不是讓消費(fèi)者有些費(fèi)解呢,？芙蓉王的廣告詞 “ 傳遞價(jià)值,，成就你我 ” 中，你就是消費(fèi)者,，我就是廠家,，加上電視廣告篇中兒時(shí)對父親的感恩，學(xué)時(shí)對師友的感恩,，工作中對伙伴的感恩,，以及你我共贏的歡欣，都能引起消費(fèi)者的心靈體驗(yàn),。 8 、別讓創(chuàng)意出錯(cuò),。新奇,、獨(dú)特應(yīng)該是創(chuàng)意的要點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)中模仿和雷同比比皆是,，成為創(chuàng)意不能突出的硬傷,。如 2008 年最值得關(guān)注的影視廣告公司東方船影視傳播機(jī)構(gòu)的傳播語是： 17 年來，東方船只做了一件事 ---- 做有銷售力的影視廣告,。緊接著就有相同的廣告 “xx 年我們只做了一件事 ” 的不明不白的表達(dá),，還有如公益廣告中總要摻雜過多的商業(yè)因素等，讓公益,、商業(yè)兩不像的廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在傳播中也就不足為怪了,。 9 、,、別讓頻度出錯(cuò),。過度傳播是最易犯的錯(cuò)誤,，有人覺得傳播多多益善，但度的把握很重要,，不說過度傳播需要花費(fèi)掉大量的經(jīng)費(fèi)和人力,，對消費(fèi)者的心理感受來說是不見得好的，因?yàn)樗麄冎缽V告費(fèi)羊毛出在羊身上,，多了是免不了要消費(fèi)者來買單的,，不然的話即使是中央臺的廣告標(biāo)王也不能承受之重。; 2524 次閱讀|0 個(gè)評論

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