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營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家談功能飲料路在何方
董長(zhǎng)德 2013-3-27 15:58
近年來(lái),，隨著城市生活節(jié)奏加快,、競(jìng)爭(zhēng)壓力增大,、世界性環(huán)境質(zhì)量下降特別是去年以來(lái)全國(guó)大范圍的嚴(yán)重霧霾天氣、 PM2.5 超標(biāo)等嚴(yán)重影響著人們身心健康,，導(dǎo)致處于亞健康狀態(tài)的人群也隨之增多,，人們對(duì)于食品飲料的營(yíng)養(yǎng)性功能性的關(guān)注度也越來(lái)越大。天策行品牌 營(yíng)銷(xiāo)策劃 研究中心發(fā)現(xiàn),，隨著人們生活水平的逐漸增高,，對(duì)健康問(wèn)題也越來(lái)越關(guān)注，營(yíng)養(yǎng)食品功能性飲料等能滿(mǎn)足消費(fèi)者更高層次消費(fèi)需求的產(chǎn)品成為市場(chǎng)新寵,。 功能飲料的市場(chǎng)蛋糕有多大,？ 自 2000 年以來(lái)，功能飲料開(kāi)始我國(guó)飲料市場(chǎng)上大行其道,。而今,，我國(guó)功能性飲料市場(chǎng)走過(guò)了早期由紅牛一統(tǒng)天下的局面，發(fā)展到如今不僅有紅牛,、脈動(dòng),、娃哈哈啟力等“特殊用途飲料”紅遍大江南北，更有佳得樂(lè)等運(yùn)動(dòng)型飲料呼風(fēng)喚雨,，日加滿(mǎn),、真田、維他命水等多個(gè)品牌在市場(chǎng)上都是聲名鵲起,。 相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，中國(guó)功能飲料的銷(xiāo)售額從 2000 年的 8.4 億元，激增到 2005 年的 30 億人民幣,，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的高速增長(zhǎng),；發(fā)展至今，中國(guó)功能飲料早已形成一個(gè)千億的市場(chǎng),。然而與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比,，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為 0.5 公斤，距離全世界人均 7 公斤的消費(fèi)量尚有較大空間,。這就注定了在 2013 年,，這一市場(chǎng)勢(shì)必還將迎來(lái)再一次集中爆發(fā)。 天策行品牌 營(yíng)銷(xiāo)策劃 專(zhuān)家指出,，同樣隸屬于飲料領(lǐng)域,，但是相比普通飲料的解渴功能,，功能飲料調(diào)節(jié)肌體、增強(qiáng)免疫力的保健作用尤為突出,。我國(guó)的功能飲料主要包括營(yíng)養(yǎng)素飲料,、運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料和保健飲料四個(gè)主要品類(lèi),。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng),，國(guó)內(nèi)功能飲料迎來(lái)快速發(fā)展期， 2012 年我國(guó)功能飲料占據(jù)整個(gè)飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售份額的 14% ,，較 2011 年有一定提高,。 功能飲料的不同功能訴求點(diǎn) 功能飲料中每個(gè)品類(lèi)均有優(yōu)勢(shì)明顯的龍頭企業(yè)，也有不少與之競(jìng)爭(zhēng)的中小品牌,，同時(shí)也不乏源源不斷的新進(jìn)入者,。比如，能量飲料領(lǐng)域,，在娃哈哈啟力等不斷且激烈的攻勢(shì)下,，紅牛仍穩(wěn)居第一；而在維生素飲料領(lǐng)域,，激活曾經(jīng)也想過(guò)追趕脈動(dòng)與尖叫，可是由于產(chǎn)品功能訴求點(diǎn),、消費(fèi)人群定位等諸多因素不夠精準(zhǔn),，導(dǎo)致了如今其市場(chǎng)難以“激活”的局面。 首先一款以其不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)讓人無(wú)法忽視的功能性飲料品牌是達(dá)能旗下的脈動(dòng),，其功能訴求點(diǎn)是“提供所需養(yǎng)分”,，主打營(yíng)養(yǎng)牌，以提供人體所需維生素成分,，贏得了消費(fèi)者認(rèn)同,，成為了國(guó)內(nèi)維生素飲料的先鋒；與此同時(shí),，娃哈哈旗下的激活將脈動(dòng)作為其競(jìng)爭(zhēng)品牌,，卻因自己模糊的定位——名字與脈動(dòng)雷同、包裝與脈動(dòng)雷同,、包裝豐滿(mǎn)度缺失,、賣(mài)點(diǎn)不突出等原因，在該產(chǎn)品甫一推出即遭遇滑鐵盧,，很快就湮沒(méi)在了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大潮中,。 當(dāng)然，行業(yè)龍頭紅牛的市場(chǎng)表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn),。相關(guān)資料顯示,，早在 95 年— 03 年期間,，中國(guó)嚴(yán)彬系的紅牛沿襲了歐洲馬特希茨系紅牛體育營(yíng)銷(xiāo)的操作手法，訴求“困了,，累了喝紅�,！保⒆约捍蛟鞛檠a(bǔ)充體力能量的代名詞,，紅牛逐漸成為汽車(chē)司機(jī),、棋牌室、工廠(chǎng)藍(lán)領(lǐng)的必備品,。而到了 2003 年,，非典的爆發(fā)性需求使紅牛的訴求由功能走向務(wù)虛， 03 年 4 月,，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為“動(dòng)感,、國(guó)際、活力”,，新的廣告語(yǔ)“我的能量,，我的夢(mèng)想！” , 現(xiàn)在的廣告仍是“夢(mèng)想”的延展——“有能量,，無(wú)限量”,；近兩年，“有能量,，創(chuàng)造新傳奇”出街,，“無(wú)限量”表現(xiàn)為杰布·克里斯的飛行傳奇——紅牛正在試圖用一罐飲料去承載人們成就傳奇的夢(mèng)想。 然而,，來(lái)自天策行品牌 營(yíng)銷(xiāo)策劃 團(tuán)隊(duì)的研究顯示,，紅牛的營(yíng)銷(xiāo)之路正在陷入以下窘境：一、體育營(yíng)銷(xiāo)的操作思路使紅牛越來(lái)越像運(yùn)動(dòng)型飲料,；二,、動(dòng)感、挑戰(zhàn)極限的訴求使紅牛的消費(fèi)群向脈動(dòng),、尖叫等同類(lèi)品牌漂移,；三、困了累了喝紅牛的直接功能訴求又正面臨著王老吉之類(lèi)的飲料的瓜分,。 由此我們不難看出紅牛的迷失之源不外如是：雖沿襲歐洲體育營(yíng)銷(xiāo)的成功思路,，強(qiáng)化了補(bǔ)充體力能量，表達(dá)了國(guó)際化價(jià)值,，卻忽略了中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值,，忽略了提神醒腦添動(dòng)力之功效。恰逢此時(shí)，娃哈哈推出的啟力后起發(fā)力,，將持續(xù)醒腦提神增添動(dòng)力作為啟力與紅牛在配方上明確的差異點(diǎn),，由此將啟力的市場(chǎng)定位為：瓜分紅牛的棋牌室市場(chǎng)，啟力醒腦提神添動(dòng)力；走出紅牛的補(bǔ)充體能的影子，還是醒腦提神添動(dòng)力,！ 如今,，借助娃哈哈強(qiáng)大的渠道能力和“中國(guó)好聲音”的一把東風(fēng),，“喝啟力添動(dòng)力”的廣告語(yǔ)已經(jīng)家喻戶(hù)曉。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，啟力自 2012 年 4 月份發(fā)力以來(lái),，截止 11 月，銷(xiāo)量已達(dá)到 1.4 億罐,，若按照每罐啟力 5-6 元的市場(chǎng)售價(jià)計(jì)算,，意味著這款新品目前銷(xiāo)售額已接近 9 億元。 天策行 營(yíng)銷(xiāo)策劃 專(zhuān)家表示,，雖然啟力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛目前銷(xiāo)售額是其 3 倍多,，但啟力在發(fā)力的短短數(shù)月間，得益于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位以及有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化賣(mài)點(diǎn),，短短時(shí)日內(nèi)創(chuàng)下如此銷(xiāo)量,，啟力的市場(chǎng)表現(xiàn)已是相當(dāng)不俗，甚至在不遠(yuǎn)的將來(lái)超越紅牛也不是沒(méi)有可能,。同時(shí),，從激活與脈動(dòng)、啟力與紅牛的分析中可以看出,， 功能飲料市場(chǎng)的發(fā)展并不像紅茶,、綠茶等其他類(lèi)型飲品一般同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，功能飲料市場(chǎng)中的各個(gè)品牌均有各具特色的訴求點(diǎn),，在滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者不同需求的同時(shí)，也為品牌的發(fā)展壯大打下了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。 功能飲料品牌營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 一,、產(chǎn)品本身品質(zhì)及價(jià)值上定位的合理性及消費(fèi)群體的廣泛性 定位要解決的是如何使產(chǎn)品和形象能夠在目標(biāo)顧客心中樹(shù)立一個(gè)與眾不同的地位，使消費(fèi)者形成一種認(rèn)知上的差異化,，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和忠誠(chéng),，實(shí)現(xiàn)盈利的目的。例如,，罐裝王老吉原來(lái)的廣告語(yǔ)是“健康家庭,、永遠(yuǎn)相伴”，其定位顯得模糊而籠統(tǒng),，后經(jīng)策劃,，將廣告語(yǔ)改成“怕上火,，喝王老吉”， 消費(fèi)者從簡(jiǎn)單而瑯瑯上口的廣告語(yǔ)中即可看出產(chǎn)品的差異化——針對(duì)的是怕上火人群,，可謂定位精準(zhǔn)而漂亮,。于是，罐裝王老吉也因此在市場(chǎng)上打了一場(chǎng)漂亮的擴(kuò)充戰(zhàn),。 二,、品牌形象塑造上能否有效迎合新消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)特征 品牌形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì),。人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開(kāi)始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上,，如品牌屬性、名稱(chēng),、包裝,、價(jià)格、聲譽(yù)等,。因此,，品牌形象在塑造上能夠有效迎合產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)特征等，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的第一印象,。試想,，對(duì)于初次見(jiàn)面的人，我們會(huì)對(duì)帥哥美女的印象更好還是對(duì)歪瓜裂棗的印象更好呢,？同理,，當(dāng)一個(gè)新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者自然會(huì)更青睞那些包裝精美,、符合他們欣賞眼光的品牌,。 三、注重新媒體社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo) 新媒體營(yíng)銷(xiāo)借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布,，達(dá)到讓他們卷入具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,。比如說(shuō)，利用博客所完成的話(huà)題討論：請(qǐng)博客作者們就某一個(gè)話(huà)題展開(kāi)討論,，從而擴(kuò)大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍,。總體來(lái)說(shuō),，新媒體營(yíng)銷(xiāo)是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析,，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，它的本質(zhì)是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn),，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念,、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的,。如現(xiàn)在大行其道的微博,、微信、網(wǎng)站,、博客等都是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要手段,。 四、以明星代言征服意見(jiàn)領(lǐng)袖影響消費(fèi)人群 品牌啟用形象代言人,，肯定是希望通過(guò)明星的影響力,，去影響相應(yīng)的消費(fèi)人群。功能性飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體人群,，顯然是對(duì)時(shí)尚敏感的年輕人,。其實(shí),， “ 時(shí)尚 ” 也一直是飲料市場(chǎng)的主流消費(fèi)訴求,。像可口可樂(lè)始終是與體育牽手，而百事可樂(lè)則與音樂(lè)同行,。當(dāng)功能性飲料受困于其 “ 功能性 ” 時(shí)，中國(guó)飲料業(yè)終于拋棄了飲料的本位訴求,，開(kāi)始走向 “ 時(shí)尚 ” ,。 “ 健康 ” 是一種是時(shí)尚,，于是樂(lè)百氏請(qǐng)出了李連杰,，不管他是不是已不再年輕,； “ 活力 ” 是一種時(shí)尚，于是紅牛請(qǐng)出了林丹,； “ 運(yùn)動(dòng) ” 也是當(dāng)今的時(shí)尚,，于是娃哈哈與曼聯(lián)的合作協(xié)議一簽就是整三年…… 五,、“因地制宜”——產(chǎn)品功能契合當(dāng)下時(shí)代大環(huán)境 脈動(dòng)借助 03 年非典在全國(guó)蔓延的事件適時(shí)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)——以補(bǔ)充維生素,、提高自身免疫力的訴求在人們更加珍視生命渴望健康的非典時(shí)期更易被接受，從而讓脈動(dòng)自進(jìn)入市場(chǎng)之初便毫無(wú)懸念地獲了個(gè)漂亮的滿(mǎn)堂彩,。如 今,， 隨著環(huán)境問(wèn)題尤為凸顯，空氣污染的觸目驚心，綠色天然的健康消費(fèi)將會(huì)是消費(fèi)者新的追求,。而功能飲料的功能訴求,，也將隨著時(shí)代從補(bǔ)充上升到健康滋潤(rùn)，將會(huì)更加迎合消費(fèi)者契合時(shí)代消費(fèi)需求,，從而形成更加龐大的市場(chǎng),。 文章作者：天策行 北京營(yíng)銷(xiāo)策劃公司 文章來(lái)源： 北京營(yíng)銷(xiāo)策劃公司 官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com
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中國(guó)乳業(yè)的類(lèi)型化分析及市場(chǎng)運(yùn)作方法
熱度 1 侯軍偉 2013-3-22 18:20
中國(guó)乳業(yè)的類(lèi)型化分析及市場(chǎng)運(yùn)作方法
文 / 上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理 侯軍偉 從中國(guó)乳業(yè)的自然布局我們可以看出，處在不同地理位置的企業(yè),，其所擁有的資源是不相同的,，從發(fā)展格局來(lái)看，基本可以概括為三種類(lèi)型：基地型,、城市型和混合型乳業(yè),。對(duì)于混合型的乳品企業(yè)隨著行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)基本融合到基地型和城市型乳業(yè)當(dāng)中,。我們目前所看到的乳品企業(yè)主要是全國(guó)性品牌,，稱(chēng)之為基地型企業(yè)；地域性乳品企業(yè),，稱(chēng)之為城市型乳業(yè),，他們的發(fā)展路徑受原料奶的影響而不同。 一,、基地型乳業(yè)的運(yùn)作方法 是指依托奶源基地,，但遠(yuǎn)離產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的乳品企業(yè)，主要是以常溫奶為主,，國(guó)內(nèi)的代表企業(yè)市伊利和蒙牛,。目前，基地型乳品企業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張速度是最快的,，憑借奶源優(yōu)勢(shì),，這一類(lèi)企業(yè)加速向全國(guó)市場(chǎng)的推進(jìn)速度�,；匦腿闃I(yè)的特點(diǎn)就是擴(kuò)張和進(jìn)攻,。 對(duì)于基地型的乳品企業(yè)，主要的特征就是奶源相對(duì)豐富,，其主要的銷(xiāo)售市場(chǎng)遠(yuǎn)離其本埠市場(chǎng),，通過(guò)大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)。從目前中國(guó)的乳業(yè)市場(chǎng)來(lái)看,，基地型乳業(yè)的數(shù)量短期內(nèi)不會(huì)有更多的企業(yè),，其原因是： 1 、以伊利,、蒙牛為首的基地型乳業(yè)已經(jīng)完成全國(guó)布局,，當(dāng)前的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，中小型企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其完善程度和一線(xiàn)品牌相比,，差距很大,。 2 、區(qū)域型乳業(yè)進(jìn)入更大的銷(xiāo)售區(qū)域,，其管理能力和人力資源的優(yōu)勢(shì)需進(jìn)一步提升,，管理成本較大。 3 ,、粗放型的管理目前已經(jīng)落后,，區(qū)域型企業(yè)必須在精細(xì)化管理山進(jìn)一步提升能力。 那么,，什么樣的基地型乳業(yè)才具有機(jī)會(huì),？簡(jiǎn)單講，必須從產(chǎn)品差異化方面進(jìn)行著手： 1 ,、特色乳品,。目前國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)羊奶，牦牛奶,，水牛奶的企業(yè)還不是很多,，但這些特色產(chǎn)品具有普通的乳品不具備的優(yōu)勢(shì)，就是奶源不一樣,。比如牦牛奶,，只在西北部高原地帶生長(zhǎng)，其產(chǎn)品的口感,、微量營(yíng)養(yǎng)素等具有特殊的特點(diǎn),。更重要的是產(chǎn)品具有顯著的地域特色，在當(dāng)前食品安全頻繁發(fā)生的時(shí)段,，此類(lèi)產(chǎn)品來(lái)自天然純凈的西部,，消費(fèi)者還是容易接受的。 2 ,、創(chuàng)新產(chǎn)品,。對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)來(lái)說(shuō)，做產(chǎn)品創(chuàng)新是有難度的,，但適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行跟隨性的創(chuàng)新,，也有機(jī)會(huì)走的更遠(yuǎn)。 基地型乳業(yè)的特點(diǎn)是通過(guò)差異化的產(chǎn)品進(jìn)行快速的市場(chǎng)擴(kuò)張,，需要做的工作很多,，但基本的營(yíng)銷(xiāo)策略主要有三方面： （一）重點(diǎn)終端建設(shè) 區(qū)域型乳業(yè)的資源相對(duì)要少，因此,，在市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程中,，必須有所舍棄，并不是說(shuō)終端的鋪貨率高,，其產(chǎn)品銷(xiāo)售就能提升,。重要的是有效的終端，在初期的市場(chǎng)建設(shè)中,，可以采取重點(diǎn)終端建設(shè)的方法進(jìn)行,。在每一個(gè)區(qū)域型市場(chǎng)，可以選取一定數(shù)量的終端進(jìn)行建設(shè),。 重點(diǎn)終端的要求：一是人流量較大,；二是乳品銷(xiāo)售有基礎(chǔ)；三是要有陳列位置,。如果這三個(gè)方面都可以滿(mǎn)足,，則企業(yè)可以對(duì)此類(lèi)終端進(jìn)行支持，建設(shè)成為企業(yè)的形象終端,，一則可以帶來(lái)銷(xiāo)售,，二則可以樹(shù)立品牌。 建設(shè)方法：一是建立產(chǎn)品專(zhuān)柜,，要把產(chǎn)品和其他的乳品進(jìn)行區(qū)分開(kāi)來(lái),；二是進(jìn)行免費(fèi)品嘗，對(duì)終端進(jìn)行支持,，通過(guò)免費(fèi)品嘗讓更多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)識(shí),；三是和終端建立緊密的合作關(guān)系，在費(fèi)用和利潤(rùn)支持上可以適當(dāng)加大力度,。 （二）個(gè)性化消費(fèi)者溝通 消費(fèi)者溝通可以通過(guò)多種形式：一是廣告?zhèn)鞑�,；二是路演推廣；三是公關(guān)造勢(shì),；四是消費(fèi)者體驗(yàn),。通過(guò)形式多樣的方法，讓消費(fèi)者去了解產(chǎn)品,，體驗(yàn)產(chǎn)品,，消費(fèi)產(chǎn)品，最后才能夠產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)品的結(jié)果,。 一切消費(fèi)者溝通的前提是企業(yè)要有明確的品牌定位,，基于清晰的定位，則所有的消費(fèi)者溝通活動(dòng)才能夠產(chǎn)生力量,。 廣告?zhèn)鞑ィ撼?dāng)前傳統(tǒng)的媒體,，如平面報(bào)紙、路牌廣告,、電視廣告外,，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)傳播要關(guān)注,，據(jù) 2012 年 7 月份統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 5 億,，這是一個(gè)巨大的金礦,，企業(yè)需在廣告?zhèn)鞑ド详P(guān)注。 路演推廣：不定期的路演活動(dòng),，可以吸引消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生良好的認(rèn)知,，如果在路演推廣的過(guò)程中把消費(fèi)者體驗(yàn)做足，則消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知會(huì)加快速度,。 公關(guān)造勢(shì)：公關(guān)活動(dòng)不但能提升品牌美譽(yù)度,，還可以讓消費(fèi)者深度參與其中，成為企業(yè)產(chǎn)品的“粉絲”,。 2005 年,，蒙牛酸酸乳借助超級(jí)女聲進(jìn)行大型的公關(guān)造勢(shì)活動(dòng)，不但蒙牛的知名度提升,，其產(chǎn)品的銷(xiāo)售也隨之飛速增長(zhǎng),。 消費(fèi)者體驗(yàn)：耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí),。免費(fèi)品嘗是最易操作的消費(fèi)者體驗(yàn),，但很多企業(yè)都做不成功，原因在于沒(méi)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到你的產(chǎn)品所帶來(lái)的高附加值,。 蒙牛的現(xiàn)代牧場(chǎng)在終端做消費(fèi)者體驗(yàn),，是通過(guò)幾個(gè)步驟展開(kāi)的： 一是所有導(dǎo)購(gòu)人員統(tǒng)一服裝，男生是燕尾服,，女生是得體的職業(yè)裝,，甚至連發(fā)型都是統(tǒng)一的； 二,，標(biāo)準(zhǔn)的話(huà)術(shù),，一句話(huà)能夠把產(chǎn)品介紹清楚，現(xiàn)代牧場(chǎng)是由自有牧場(chǎng)的新鮮奶源制作,，口感醇厚,。 三、每次消費(fèi)品嘗結(jié)束后,，會(huì)用肯定的語(yǔ)氣說(shuō),，口感很醇厚，對(duì)吧,！ 四,、臨門(mén)一腳的銷(xiāo)售：你看我們的產(chǎn)品日期，是昨天的,，我們的保質(zhì)期只有 7 天,，是巴氏消毒的新鮮牛奶,，喝著放心，今天只剩下這幾盒,，銷(xiāo)售很好,，您先帶一盒嘗嘗！ 到企業(yè)的基地參觀是消費(fèi)者體驗(yàn)中操作復(fù)雜,，但影響力巨大的方法,。蒙牛在和林格爾的牧場(chǎng),，組織媒體,、行業(yè)的人士、社會(huì)影響力人士等去參觀,，這樣的消費(fèi)者體驗(yàn)不但可以產(chǎn)生直接的消費(fèi)者,，更重要的是這些參觀者所具有的影響力，可以影響更多的人對(duì)品牌產(chǎn)生信任,。 （三）高執(zhí)行力要圍繞目標(biāo)來(lái)做 高執(zhí)行力是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵,。如何打造高執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)？第一是圍繞目標(biāo)做計(jì)劃,。所有的工作都要圍繞銷(xiāo)售目標(biāo)的完成而設(shè)定詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃,，如果計(jì)劃不詳細(xì)，則執(zhí)行必定不到位,。 第二是圍繞計(jì)劃做執(zhí)行,。計(jì)劃一旦確定，就需要全力以赴的去完成執(zhí)行,。第三是圍繞執(zhí)行做總結(jié),。每一個(gè)階段，無(wú)論目標(biāo)是否達(dá)成,，要定期的進(jìn)行執(zhí)行力總結(jié),，以便于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提升能力,，達(dá)成最后的目標(biāo),。 高執(zhí)行力來(lái)自于企業(yè)堅(jiān)持不懈過(guò)程跟蹤，其目標(biāo)計(jì)劃,、執(zhí)行,、總結(jié)每一個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行跟蹤，促使所有的人員要圍繞目標(biāo)的達(dá)成而展開(kāi)各項(xiàng)工作,。 二,、城市型乳業(yè)的運(yùn)作方法 依托某一城市產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，但奶源基地優(yōu)勢(shì)不明顯的乳業(yè)企業(yè),，主要是以低溫巴氏奶為主,，代表企業(yè)是光明和三元,。城市型乳業(yè)在其核心市場(chǎng)的市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，但擴(kuò)張能力和遇到的阻力很大,，奶源成為制約這些擴(kuò)張的瓶頸,，擁有奶源基地，鞏固城市消費(fèi)市場(chǎng),，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度將是城市型乳業(yè)的主要目標(biāo),。從市場(chǎng)運(yùn)作方面來(lái)看，城市型乳業(yè)關(guān)鍵是穩(wěn)固主城區(qū)市場(chǎng),。 雖然基地型的乳業(yè)通過(guò)常溫產(chǎn)品可以無(wú)孔不入,，但對(duì)于城市型乳業(yè)的主城區(qū)市場(chǎng)，依然存在機(jī)會(huì),。主城區(qū)其實(shí)就是城市型乳業(yè)的根據(jù)地,，這個(gè)市場(chǎng)必須要做好。其方法主要有： （一）穩(wěn)固核心市場(chǎng) 所謂核心市場(chǎng),，就是城市型乳業(yè)的主城區(qū)市場(chǎng),，是企業(yè)的根據(jù)地。 1 ,、封閉性渠道建設(shè) （ 1 ）送奶到戶(hù)：大部分城市型乳業(yè)都是當(dāng)?shù)貧v史相對(duì)悠久的企業(yè),，其品牌的影響力較大，并且有相對(duì)固定的消費(fèi)者,，這都是歷史積累的結(jié)果,。而送奶到戶(hù)是城市型乳業(yè)發(fā)展史中重要的一個(gè)環(huán)節(jié),，基本上都是出于壟斷地位,，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō),，短期內(nèi)很難做到。 （ 2 ）自建終端：通過(guò)企業(yè)或者企業(yè)的關(guān)聯(lián)公司而建立終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),，比如上海光明集團(tuán)的可的便利店遍布上海,，其便利店內(nèi)的乳品只銷(xiāo)售光明的系列產(chǎn)品。這類(lèi)終端在渠道的序列中可稱(chēng)之為 C ,、 D 類(lèi)終端,，是產(chǎn)品銷(xiāo)售不可忽視的一部分，正是由于這些終端是企業(yè)自己掌控的,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就無(wú)法進(jìn)入,。再如天友在重慶的專(zhuān)賣(mài)店與加盟連鎖店，都為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立了難以逾越的屏障,。使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能采取側(cè)翼進(jìn)攻的方式,，對(duì)當(dāng)?shù)氐某鞘行腿闃I(yè)進(jìn)行有限度的攻擊。這類(lèi)渠道對(duì)于穩(wěn)固當(dāng)?shù)氐某菂^(qū)市場(chǎng)，其封閉性成為競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法逾越的障礙,。 2 ,、開(kāi)放性品牌建設(shè) （ 1 ）終端媒體化 城市型乳業(yè)在本地市場(chǎng)的品牌信任度較高，對(duì)于開(kāi)放型的終端,，比如傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn),，則可以通過(guò)投放店招的形式進(jìn)行終端媒體化建設(shè)。每一個(gè)終端店的門(mén)頭都是一個(gè)很好的廣告位,，企業(yè)必須先下手為強(qiáng),，搶先把這些換成企業(yè)的廣告門(mén)頭，讓更多的終端為企業(yè)的品牌做宣傳,。 （ 2 ）商超品牌建設(shè)差異化 商超是基地型乳業(yè)的重要銷(xiāo)售終端,，也是中小型城市乳業(yè)比較弱勢(shì)的渠道系統(tǒng)。對(duì)于區(qū)域性乳業(yè)來(lái)說(shuō),，超市系統(tǒng)的投入比較大,，其產(chǎn)出甚至還不如送奶上戶(hù)和自建渠道,。由于得不到城市型乳業(yè)的重視,，這成為全國(guó)性品牌的必爭(zhēng)之地。 城市型乳業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)是新鮮和安全,，企業(yè)可以在商超系統(tǒng)內(nèi)選擇一個(gè)區(qū)域,，建設(shè)成企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的店中店，比如在低溫區(qū),，建立“牛奶角”,，統(tǒng)一形象，通過(guò)品牌建設(shè)的差異化來(lái)形成和全國(guó)性品牌的不同,。 商超系統(tǒng)已經(jīng)成長(zhǎng)為當(dāng)前銷(xiāo)售渠道中的巨無(wú)霸,，消費(fèi)者對(duì)大型商超的信任度比較高看，更重要的是,，消費(fèi)者在商超內(nèi)基本可以購(gòu)買(mǎi)到家庭中的所有產(chǎn)品,，其便利性是其他類(lèi)型終端所不具備的，企業(yè)如果不在商超內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,，勢(shì)必影響企業(yè)忠誠(chéng)消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)移,。 （二） 建立新鮮壁壘 所謂新鮮壁壘，是指區(qū)域型乳業(yè)通過(guò)低溫巴氏奶建立其相對(duì)封閉的渠道,，除主城區(qū)外,，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以建設(shè)半徑在 300-500 公里之內(nèi)區(qū)域的銷(xiāo)售布局,。 要想遏制全國(guó)性品牌的進(jìn)攻,，城市型乳業(yè)僅僅將防御體系建立在主城區(qū)，很容易形成市場(chǎng)孤島，受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接的攻擊,。保鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸半徑通常認(rèn)為在 300——500 公里的范圍內(nèi),，如果距離超過(guò) 500 公里，則產(chǎn)品品質(zhì)可能會(huì)受到影響,。如果能夠在主城區(qū)之外,，建立起第二道市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，則可以在一定程度上遏制全國(guó)性品牌的進(jìn)攻,。 其方法可以分為幾點(diǎn)： （ 1 ）布點(diǎn)成線(xiàn)：一是配送要符合最佳配送路線(xiàn),，城市型乳業(yè)的產(chǎn)品特色就是新鮮，用最短的時(shí)間把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中,。二是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)可分兩種情況,，第一是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)；二是公司直營(yíng)市場(chǎng),，無(wú)論哪種模式,，其核心還是先把銷(xiāo)售網(wǎng)“點(diǎn)”建設(shè)起來(lái)，通過(guò)點(diǎn)逐步的輻射周邊的市場(chǎng),，進(jìn)而覆蓋整個(gè)小區(qū)域市場(chǎng),，最后形成 500 公里內(nèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 （ 2 ）消費(fèi)者教育：對(duì)于城市型乳業(yè)來(lái)說(shuō),，低溫巴氏奶的宣傳必不可少,，雖然消費(fèi)者在產(chǎn)品本身的感知上無(wú)法和常溫奶進(jìn)行明顯的對(duì)比，但依然可以通過(guò)理性的宣傳來(lái)不斷的教育消費(fèi)者,。 （ 3 ）開(kāi)放型終端的建設(shè)：對(duì)于核心市場(chǎng)之外的區(qū)域,，其各類(lèi)銷(xiāo)售終端都將遭遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在冷鏈不發(fā)達(dá)的情況下,，企業(yè)可以通過(guò)兩種方式保證產(chǎn)品質(zhì)量,，并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一是為終端提供免費(fèi)店招以及冰柜等物品,，使保鮮奶可以進(jìn)行有效的滲透,，只要產(chǎn)品在終端有陳列，有形象,，就會(huì)有銷(xiāo)售,。二是產(chǎn)品進(jìn)入終端店的冰柜中，占據(jù)一定的銷(xiāo)售陳列,，企業(yè)可以通過(guò)給予補(bǔ)貼費(fèi)用的方式進(jìn)行,。 （ 4 ）送奶到戶(hù)：在外圍市場(chǎng)，依然需要進(jìn)行送奶到戶(hù)的渠道建設(shè),，由于此渠道的封閉性和消費(fèi)的穩(wěn)定性,，是城市型乳業(yè)立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)。 （三）重點(diǎn)區(qū)域銷(xiāo)售突破，謀求外埠市場(chǎng)拓展 所謂的重點(diǎn)區(qū)域銷(xiāo)售突破,，是指城市型乳業(yè)核心市場(chǎng)周?chē)? 500 公里的銷(xiāo)售區(qū)域,，必須要成為強(qiáng)勢(shì)品牌，成為消費(fèi)者的首選品牌,，在此基礎(chǔ)上才可以謀求外埠市場(chǎng)拓展,，所謂的外埠市場(chǎng)，是指 500 公里之外的更廣大的銷(xiāo)售區(qū)域,。 城市型乳業(yè)的外埠市場(chǎng)拓展需從幾個(gè)方面著手： 一是營(yíng)銷(xiāo)模式的確立：外埠市場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,，并且企業(yè)的人力資源、費(fèi)用支持,、產(chǎn)品定位,、品牌傳播等等方面將會(huì)有更多的挑戰(zhàn)。如果要走出去,，則首先考慮的就是營(yíng)銷(xiāo)模式,，要通過(guò)什么方式進(jìn)行外埠市場(chǎng)的拓展。根據(jù)城市型乳業(yè)的特點(diǎn)：產(chǎn)品新鮮,、送奶入戶(hù),。 山東得益的外埠市場(chǎng)拓展，主要是通過(guò)其成熟的奶站運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行,，每一個(gè)奶站就是一個(gè)運(yùn)營(yíng)中心,，自負(fù)盈虧,，奶站自行發(fā)展定奶戶(hù),，并實(shí)施送奶到戶(hù)的執(zhí)行。由于企業(yè)在整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程上有豐富的管理經(jīng)驗(yàn),，其外埠市場(chǎng)的拓展基本就是運(yùn)用此種模式,。而云南來(lái)思爾乳業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)模式是自建終端,，通過(guò)連鎖店的模式覆蓋整個(gè)大理及周邊地區(qū),，企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)就是連鎖加盟店的建設(shè)與管理，其外埠市場(chǎng)（如貴州興義市,、四川攀枝花市等）拓展的方法就是建設(shè)乳品連鎖店,。不同類(lèi)型的企業(yè)有不同的經(jīng)驗(yàn)，但進(jìn)行外埠市場(chǎng)的拓展,，首要的是營(yíng)銷(xiāo)模式的確定,。 二是人力資源支持：城市型乳業(yè)缺少外埠市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，能夠負(fù)責(zé)地區(qū)及外埠市場(chǎng)的人才極度缺乏,。因此,，企業(yè)后備人才培養(yǎng)必須提上日程。通過(guò)試點(diǎn)市場(chǎng)的建設(shè)，對(duì)重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行突破,，即可以為企業(yè)增加外埠市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),，又可以有效的鍛煉全方面的市場(chǎng)人才，為城市型乳業(yè)的大區(qū)域布局打下基礎(chǔ),。 三是營(yíng)銷(xiāo)策劃與推廣：由于外埠市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境各不相同,，對(duì)于不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)需要有不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，因此,，外埠市場(chǎng)運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)策劃非常重要,，必須能夠和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)相結(jié)合,，貼近消費(fèi)者,，才可能成功。很多城市型乳業(yè)在當(dāng)?shù)氐钠放浦入m然可以高達(dá) 100 ％,，但隨著向外的地域擴(kuò)展,，則可能降為 0 ，而新鮮又是一個(gè)地域性很強(qiáng)的概念,，如果企業(yè)想向外擴(kuò)張,，品牌必須重新定位。 選自《乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)第1書(shū)》,，更多內(nèi)容,，請(qǐng)移步：http://sysyfmy.com/t/ryyxdys201301 。當(dāng)當(dāng),、卓越,、京東商城有售。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)地址：http://product.dangdang.com/main/product.aspx?product_id=23181443
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熱度 5 葉茂中 2013-3-20 10:11
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葉茂中 美國(guó),。市郊的荒蕪沙漠里,，警官大衛(wèi) . 米爾斯拔出槍對(duì)準(zhǔn)了嫌疑犯約翰 . 杜。另外一名老警官威廉 . 沙摩塞在旁邊苦苦勸說(shuō)他不要開(kāi)槍?zhuān)骸叭绻銡⑺浪�,，他就贏了,。”米爾斯經(jīng)過(guò)苦苦掙扎,，最后還是一槍爆了杜的頭,。 這是電影《七宗罪》的大結(jié)局。 連環(huán)變態(tài)殺人犯杜,，連續(xù)犯下五樁罪行,，分別是： 因?yàn)樨澥常?Gluttony ）而死的肥胖男子。 因?yàn)樨澙罚?Greed ）而死的富有的辯論律師,。 因?yàn)閼卸瑁?Sloth ）而被綁床上一年奄奄一息的男子,。 因?yàn)橐?Lust ）而死的嫖客,。 因?yàn)榘谅?Pride ）而死且被毀容的模特 最后杜殺死了米爾斯懷孕的美麗妻子，聲稱(chēng)自己犯了嫉妒（ Envy ）的罪,，米爾斯痛苦掙扎之下也如他所愿,，因?yàn)閼嵟?Wrath ）槍殺了杜，也完成了杜的最終計(jì)劃 —— 七宗罪,。貪食,、貪婪、懶惰,、淫欲,、傲慢、嫉妒,、憤怒,。這就是 13 世紀(jì) 道明會(huì)神父圣多瑪斯·阿奎納列舉出人類(lèi) 7 種原罪惡行的表現(xiàn)。人類(lèi)一切罪惡,，皆由這 7 宗黑暗的欲望所致,。 放輕松，今天這里沒(méi)有宗教變態(tài)連環(huán)恐怖殺人犯,，也沒(méi)有 7 位受害者,，但有樣?xùn)|西依然存在，那就是貪食,、貪婪,、懶惰、淫欲,、傲慢,、嫉妒、憤怒的,， 7 宗罪,。 7 宗原罪， 7 個(gè)弱點(diǎn),。 這個(gè)時(shí)代沒(méi)有圣人，如果你是,，請(qǐng)繞道,。 欲望是人的本性，欲望帶來(lái)需求,，需求需要滿(mǎn)足,。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)則，你想要的,，我滿(mǎn)足你,。你不那么想要的,，我逼著去滿(mǎn)足你。其實(shí)在這個(gè)物欲橫流的社會(huì)里,，可能最無(wú)用的就是“滿(mǎn)足”二字吧,。 人的本性是罪惡，不止 7 項(xiàng),，可能有 70 項(xiàng) 700 項(xiàng)那么多,，而商家的行為，也就是滿(mǎn)足這 7 項(xiàng) 70 項(xiàng)乃至 700 項(xiàng)罪惡的過(guò)程,。 Ø 如果你貪食,，我給你美味。 Ø 如果你貪婪,，我給你免費(fèi),。 Ø 如果你懶惰，我送貨上門(mén),。 Ø 如果你傲慢,，我送你身份。 Ø 如果你嫉妒,，我讓你更美,。 Ø 如果你憤怒，我贈(zèng)你平靜,。 Ø 如果你好色,，我… 我總有辦法。 像你看到的,，罪惡并不可恥,，可恥的是我找不到滿(mǎn)足你罪惡的辦法。 可是我們?yōu)槭裁催�需要學(xué)會(huì)勸誘,？ 因?yàn)闈M(mǎn)足的過(guò)程,，并不總是一帆風(fēng)順。 可惜的是,，滿(mǎn)足欲望的過(guò)程并不像餓了吃飯,、渴了喝水這么一帆風(fēng)順。無(wú)論是作為商家,，還是消費(fèi)者,，似乎雙方總是配合的不那么順利，總是有些欲去還留的味道,。究其原因,，大概有以下兩個(gè)方面： 一、 人會(huì)主觀掩飾自己的罪惡,。 這是一種本能,，沒(méi)有人會(huì)承認(rèn)自己是一個(gè)貪婪的無(wú)底洞,，也沒(méi)有人會(huì)承認(rèn)自己是一只傲慢的孔雀。相反的,，人總是覺(jué)得自己性本善,，自我暗示成一個(gè)高大全的形象，百毒不侵,。 二,、 人往往不知道自己的罪惡。 罪惡是一種本能,，更是一種深藏在表意識(shí)之下的深層本能,。每每當(dāng)有人和你說(shuō)“我不需要這個(gè)”時(shí)，也許是他細(xì)胞里的罪惡基因還在無(wú)知沉睡,，沒(méi)有被激發(fā)出來(lái)而已,。 如果他喜歡掩飾自己的弱點(diǎn)，那就給他一個(gè)理由打敗自己,。 這就是勸,。 如果她不知道自己的弱點(diǎn)在哪，那就去搖晃她刺激她,，直到她自己無(wú)意識(shí)的投降為止,。 這就是誘。 推力和拉力雙管齊下,，這就是勸誘,。 下個(gè)書(shū)面的定義：勸誘是一種歷史悠久的直接或者間接勸說(shuō)性廣告表達(dá)方法。是勸說(shuō)誘導(dǎo)受眾接受廣告意向,，它是指用商品的功能和優(yōu)點(diǎn)滿(mǎn)足或引發(fā)受眾的相應(yīng)需求動(dòng)機(jī),，促進(jìn)認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)。 廣告的勸誘,，就是一種直擊消費(fèi)者內(nèi)心的說(shuō)服行為,，傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息、說(shuō)服購(gòu)買(mǎi),，一方面將產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)放大化,，一方面通過(guò)各種手段來(lái)賦予其強(qiáng)大的內(nèi)涵，像一把利劍刺入消費(fèi)者心中,。 廣告的說(shuō)服就在于通過(guò)有效的訴求,，使消費(fèi)者對(duì)商品或從原有的否定或消極態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榭隙ɑ蚍e極態(tài)度，或者從原有的少許肯定的態(tài)度發(fā)展成更肯定的態(tài)度,，最后促使購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生�,；蛘哒f(shuō),，勸誘就是把消費(fèi)者本我里面的罪惡因子,，通過(guò)各種方式慢慢的使其浮現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而促使消費(fèi)者,，或者誘使消費(fèi)者進(jìn)行自然購(gòu)買(mǎi)的行為,。 勸誘，又應(yīng)其具體表現(xiàn)方式的不同分成勸說(shuō)和誘導(dǎo)兩類(lèi),。 勸,，是說(shuō)服，是引導(dǎo),。 我不會(huì)聽(tīng)你的,，除非你是對(duì)的。 勸,，是通過(guò)強(qiáng)大的拉力進(jìn)攻消費(fèi)者,，告訴消費(fèi)者：“來(lái)買(mǎi)我吧，不買(mǎi)我你就是傻子,�,！笔峭ㄟ^(guò)各種手段給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由，一個(gè)無(wú)法拒絕的理由,，其實(shí)也就是消費(fèi)者向自己內(nèi)心的罪惡屈服的過(guò)程,。 勸說(shuō)是個(gè)老行當(dāng)，有久遠(yuǎn)的歷史了,。早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)間,，就活躍著這么一幫吃飽了沒(méi)事干，周游列國(guó)憑自己三寸不爛之舌和一手好文章到處游說(shuō)的聰明人,。以蘇秦張儀為首的這幫盲流,，我們稱(chēng)他們?yōu)檎f(shuō)客，好聽(tīng)點(diǎn)的叫縱橫家,。聽(tīng)聽(tīng),，縱橫四海，說(shuō)出天下,，霸氣十足,。戰(zhàn)國(guó) 時(shí)人景春說(shuō)：“公孫衍、張儀,，豈不誠(chéng)大丈夫哉,？一怒而諸侯懼，安居而天下熄,�,！� 合縱，嫉妒和恐懼的產(chǎn)物 什么是合縱,？戰(zhàn)國(guó)時(shí)期秦國(guó)一家獨(dú)大,，故蘇秦游說(shuō)六國(guó)諸侯,，要六國(guó)聯(lián)合起來(lái)西向抗秦。秦在西方,，六國(guó)土地南北相連,，故稱(chēng)合縱,。合縱,，即“合眾弱以攻一強(qiáng)”,，聯(lián)合許多弱國(guó)抵抗一個(gè)強(qiáng)國(guó),，以防止強(qiáng)國(guó)的兼并,。為什么合縱得以成功,？因?yàn)橛星貒?guó)這樣一個(gè)強(qiáng)大的西邊鄰居,，沒(méi)有一國(guó)不寢食難安的,，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是羨慕嫉妒恨,�,？粗职W癢，打又打不過(guò),，怎么辦,？ 而合縱，正是精準(zhǔn)打動(dòng)他們的產(chǎn)品,。眾人拾柴火焰高,，一個(gè)好漢三個(gè)幫，在國(guó)家的地緣政治上,，更是如此,。后世諸葛亮的《隆中對(duì)》中提出的“東聯(lián)孫吳，北拒曹操”,，也是合縱的經(jīng)典戰(zhàn)略,。 連橫，貪婪和傲慢的果實(shí) 連橫,，是對(duì)抗合縱而生的產(chǎn)物,。“事一強(qiáng)以攻眾弱”,， 六國(guó)分別與秦國(guó)結(jié)盟為東西向的聯(lián)合,，就叫連橫。 六國(guó)合縱聯(lián)盟并不是鐵板一塊,，一個(gè)人尚且有趨利避害之心,，更何況是一個(gè)封建君主制的國(guó)家。國(guó)家利益的取舍,，萬(wàn)千子民的生活,，包括君主個(gè)人的性格癖好，都是可以好好利用的突破口。 看看張儀是怎么說(shuō)服楚王的： 晉見(jiàn)楚王時(shí),，他說(shuō)道,，七雄之中以秦,、楚,、齊最為強(qiáng)大，三者之中,，又以秦國(guó)最強(qiáng),，齊、楚兩國(guó)相當(dāng),。如果楚秦聯(lián)盟,，則楚強(qiáng)；反之,，如果齊秦先聯(lián)盟,，則齊強(qiáng)。所以,，楚國(guó)最好的出路只有一條,，就是與秦聯(lián)盟。（這是擺事實(shí)講道理） 他又許諾,，在楚國(guó)與齊國(guó)斷交并同秦國(guó)結(jié)盟之后,，秦國(guó)會(huì)把商、于之地六百余里歸還楚國(guó),。（這是談條件許承諾） 結(jié)果呢,？楚王被眼前的利益所動(dòng)，不顧眾大臣的反對(duì),，受張儀相印,，與齊國(guó)斷交。這也是隨后一系列事件的開(kāi)端,，張儀隱身,，楚王罵齊，齊秦結(jié)盟,，張儀謊稱(chēng)哪有六百里只有六里,，楚王大怒攻秦，大敗于齊秦聯(lián)軍,，損兵八萬(wàn)…當(dāng)然,，這都是后話(huà)了。 縱也好,，橫也罷,，縱橫家只字片語(yǔ)之間決定幾個(gè)王朝興衰命運(yùn)的背后，隱藏的是勸服的智慧。 消費(fèi)者態(tài)度的形成有幾方面,，一部分消費(fèi)者是依據(jù)親身的經(jīng)歷,，或是觀察身邊的環(huán)境學(xué)習(xí)而得，也有一部分迫于群體的壓力及意見(jiàn)領(lǐng)袖的指引,，或是通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者自身的需要而形成態(tài)度,。 一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者態(tài)度的形成分為三個(gè)階段 Ø 第一階段：依從（迫于壓力） Ø 第二階段：認(rèn)同（情感聯(lián)系發(fā)生改變） Ø 第三階段：內(nèi)化（價(jià)值觀發(fā)生變化） 根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度形成的規(guī)律,，我們可以抓住時(shí)機(jī)將勸誘分階段循序進(jìn)行,，將廣告說(shuō)服策略做相應(yīng)調(diào)整。當(dāng)消費(fèi)者的觀念認(rèn)同了廣告觀念的時(shí)候,，消費(fèi)者就已經(jīng)被說(shuō)服,，從而心甘情愿的變成了廣告產(chǎn)品的代言人。 下面我們就來(lái)看看,，一個(gè)優(yōu)秀的說(shuō)服,，具體應(yīng)該怎么實(shí)施。 Ø 直截了當(dāng),，并且有效,。 不要那么多花花腸子，也不要那么多拐彎抹角,，給消費(fèi)者最直接的理由擊中他們,！轉(zhuǎn)化他們！ 案例：甲殼蟲(chóng) 看看這則德國(guó)大眾甲殼蟲(chóng)的廣告,。 “ Think Small. ” 想想還是小的好,，再買(mǎi)大車(chē)，你是傻子嗎,？ 案例：迪奧 Gold is cold 黃金太 冰冷 damends are dead 鉆石沒(méi)生命（ De Beers 崩潰了） A Limousine is a car 賓利又如何,，不過(guò)四個(gè)輪子一個(gè)蓋子 Don't Pretend 不要再掩飾自己的內(nèi)心了 Feel what's real 感受最真實(shí)的存在 C'est Ca Que （ This it’s what I like ） .J'adore 這才是我喜歡的 看完這個(gè)再買(mǎi)黃金鉆石豪車(chē)的，你們不鄙視自己么,？ 案例：雪碧 最直接還屬這句： Obey your Thirst. 服從你的渴望,。 從了吧，別裝了,，渴了,，請(qǐng)喝雪碧。 Ø 你需要我,，因?yàn)槲腋谩? 我們都聽(tīng)說(shuō)過(guò)木桶理論,，木桶的最短一塊木板，決定了你能裝多少水,，所以要多裝水先補(bǔ)短板,！從某些角度上說(shuō),，這句話(huà)沒(méi)錯(cuò)，但在營(yíng)銷(xiāo)傳播上,，我們需要的是長(zhǎng)板理論,。 怎么多裝點(diǎn)水？加長(zhǎng)你最長(zhǎng)的木板,，然后把木桶斜過(guò)來(lái),！ 以彼之長(zhǎng)，攻敵之弱,；集中優(yōu)勢(shì)兵力,，消滅敵人；甚至王婆賣(mài)瓜,，自賣(mài)自夸都是這個(gè)道理。把你的優(yōu)點(diǎn)放大放大再放大,，直到光輝耀眼晃瞎了對(duì)手為止,。要讓消費(fèi)者表明自己更好更牛逼有太多的方式，這里只試舉一種,，即是對(duì)比廣告,。 案例：寶潔 寶潔就是玩轉(zhuǎn)對(duì)比廣告的個(gè)中行家。 舒膚佳：通過(guò)顯微鏡下的明顯對(duì)比 , 使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細(xì)菌少得多 , 顯示了它強(qiáng)有力的殺菌能力,。 佳潔士：用雞蛋的兩半來(lái)對(duì)比,，“雞蛋為什么會(huì)一半變軟了呢？”,；“因?yàn)橐话胧艿搅怂岬母g , 就像我們的牙齒 , 時(shí)間長(zhǎng)了不注意保護(hù)也會(huì)像這個(gè)雞蛋一樣”恩,，不用佳潔士，我的牙齒一個(gè)禮拜就蛀光光了,。 潘婷,、海飛絲：以前我的頭發(fā)如何如何，現(xiàn)在我的頭發(fā)如何如何…以前我的頭發(fā)都是頭皮屑,，都不敢穿黑衣服出門(mén),，現(xiàn)在衣櫥只有黑衣服啦！你是蝙蝠俠么,。 案例：好孩子 在我們最新拍攝的好孩子廣告片中,，一樣對(duì)比了一次。 整個(gè) 15 秒版 TVC 的一開(kāi)始,，我們直接切入主題,，可愛(ài)的嬰童坐在深色的嬰兒車(chē)中，只做一件事,，哭,，不停的哭，純粹的哭。第一時(shí)間抓住電視機(jī)前消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)神經(jīng),！隨后媽媽將嬰孩緩緩的抱入另一輛紅色嬰兒車(chē),，嬰孩轉(zhuǎn)哭為笑，并且把剛才坐的嬰兒車(chē)一腳踢開(kāi),。 創(chuàng)意的單純,，加上嬰童一哭一笑之間的對(duì)比，只想舒服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)讓嬰童更舒適的嬰兒車(chē),，否則,，可愛(ài)的寶寶就會(huì)無(wú)休止的在車(chē)?yán)锟蕖? 不買(mǎi)更舒適的童車(chē)？你這是在犯罪啊,。 Ø 擺清事實(shí),，講清道理。 還是回到那該死的理由上來(lái),。 有時(shí)候大聲向消費(fèi)者呼喊“我更好,！我更強(qiáng)！”已經(jīng)不夠了,，他們百毒不侵,，他們視若無(wú)睹，要摧毀他們,，得拿出更強(qiáng)力的武器,，比如數(shù)字。 數(shù)據(jù),！數(shù)據(jù),！ 數(shù)據(jù)是一切的根本，具體的數(shù)字,，遠(yuǎn)比一個(gè)模糊的概念量詞強(qiáng)大,。模糊的形容，總是給人以不安全感,，尤其在中國(guó)這樣一個(gè)千年中庸,，以意境、妥協(xié),、左右逢源為美的國(guó)家中,，更是如此。 對(duì)于死理性派來(lái)說(shuō),，數(shù)字就是一切,。不要告訴我天很高，我想聽(tīng)到的結(jié)果是兩者之間平均距離是 384400 公里,；不要要告訴我地好深,，我想聽(tīng)到的結(jié)果是地球平均半徑是 6371 公里,。 同理，不要告訴我你的車(chē)跑的很快很快,，我想知道你的車(chē) 0-100 公里加速是 4.5 秒還是 9.5 秒,；不要告訴我你的相機(jī)成像牛逼，我想知道你的相機(jī)像素是 200 萬(wàn)還是 2000 萬(wàn),。當(dāng)客戶(hù)沒(méi)有理由信任你時(shí),，公開(kāi)的數(shù)據(jù)是最有說(shuō)服力的勸誘。 案例：利樂(lè) 你看到的只是一包牛奶,，保護(hù)這包牛奶利樂(lè)全球有 5 ,， 000 多項(xiàng)專(zhuān)利。 為確保品質(zhì),，每一個(gè)利樂(lè)包裝 都藏有你想象不到的技術(shù)含量 作為全球領(lǐng)先的液態(tài)食品包裝及加工設(shè)備公司 利樂(lè)已在全球 10 個(gè)國(guó)家并投建了 19 個(gè)研發(fā)中心 擁有 1 ,， 000 多名優(yōu)秀的工程師 他們將理念轉(zhuǎn)為工業(yè)化解決方案，為利樂(lè)帶來(lái) 5 ,， 000 多項(xiàng)食品安全專(zhuān)利 引領(lǐng)世界包裝領(lǐng)域的創(chuàng)新步伐 利樂(lè),，世界食品技術(shù)專(zhuān)家，致力于確保安全的食品隨處可得,。 當(dāng)消費(fèi)者看到一項(xiàng)項(xiàng)確實(shí)的數(shù)據(jù)而不是天花亂墜的說(shuō)辭時(shí)，消費(fèi)者更容易被勸誘,。數(shù)字的魔法出現(xiàn)在太多場(chǎng)合太多品牌中,，人類(lèi)天性如此，在面對(duì)不確定的對(duì)象時(shí),，需要一個(gè)殷實(shí)的證據(jù)來(lái)說(shuō)服自己,，而這個(gè)數(shù)字到底真實(shí)程度有多高？合不合理,？則是其次了,。 在廣告片中，數(shù)字的應(yīng)用也十分常見(jiàn),，甚至,，我們可以把數(shù)字虛擬的呈現(xiàn)出來(lái)，這里的數(shù)字不是確鑿的數(shù)據(jù),，只是一個(gè)指代,，但數(shù)字的本質(zhì)沒(méi)有消失，反而更為強(qiáng)大了,。如果再把數(shù)字與前文提到的對(duì)比方法結(jié)合起來(lái),？ 案例： 數(shù)字，并不總是冷冰冰的,，也可以很好玩,。 Ø 說(shuō)服,，請(qǐng)瞄準(zhǔn)標(biāo)靶，槍別打歪了 表錯(cuò)了情,、會(huì)錯(cuò)了意總是一件很尷尬的事,。如果一個(gè)紅娘給個(gè)小伙子介紹了幾十個(gè)姑娘，說(shuō)的天花亂墜,，個(gè)個(gè)條件優(yōu)秀,，上得廳堂下得廚房打得了流氓，面容姣好身材魔鬼,，溫柔大方孝順善良… 可最后發(fā)現(xiàn)小伙是個(gè) gay ,。 我們斷不能讓這種令人發(fā)指的事發(fā)生。 案例：矯情的日本主婦們 電飯煲剛剛進(jìn)入到日本的時(shí)候,，西方人認(rèn)為電飯煲既簡(jiǎn)單又方便,，節(jié)省了許多家庭主婦的時(shí)間，一定會(huì)大賣(mài),，可是,，恰恰在日本推行受到了阻礙，人家不吃這一套,。 原來(lái)日本家庭主婦認(rèn)為在做飯上節(jié)省時(shí)間是“偷懶”的表現(xiàn),，即使有的主婦想要買(mǎi)，也礙于面子迫于周邊的壓力而作罷,。再次證明人的原罪理論,，人們總是不承認(rèn)自己是罪惡的，想法設(shè)法要去掩蓋它,。 于是電飯煲的商家立刻改變廣告說(shuō)服的方向,，隱去電飯煲的“便利”，轉(zhuǎn)而訴求電飯煲能夠更大程度煲出食物的營(yíng)養(yǎng)元素,，讓食物更香更好吃,。這一有效的訴求讓家庭主婦們迅速轉(zhuǎn)為積極的態(tài)度。讓電飯煲終于打破市場(chǎng),，被日本家庭主婦接受,。 電飯煲哪里有什么營(yíng)養(yǎng)屬性！不就是偷梁換柱轉(zhuǎn)個(gè)說(shuō)法嗎,！ 當(dāng)然,，日本主婦雖然矯情，還是很可愛(ài)的,。 左腦之戰(zhàn) 勸,，這個(gè)字眼并不像表面上的那么文縐縐，而是要追求快,、準(zhǔn),、狠,，言之有物，直擊要害,。消費(fèi)者的罪惡,，消費(fèi)者的弱點(diǎn)，把他們一把深挖出來(lái),。消費(fèi)者為什么最終選擇你,？因?yàn)槟闶菍?duì)的。 如果把人腦做個(gè)左右分類(lèi),，那么左腦就是文字之腦,。主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息,，負(fù)責(zé)理解,、分析,、判斷等抽象思維功能，并且保持直線(xiàn)性的,、有條不紊的工作,。理性、具邏輯性,，所以又稱(chēng)為“理性腦”,。勸服要對(duì)付的，也就是這半邊腦袋,。 給消費(fèi)一個(gè)借口,，而這個(gè)借口可以打動(dòng)理性的人們。 勸就是理性的告訴消費(fèi)者,，你應(yīng)該擁有。 誘,，是召喚,，是誘惑。 除了誘惑,，我能抵擋一切,！ 勸，是一股強(qiáng)大的推力,。 誘,，就是一抹柔弱的拉力。 如果說(shuō)左腦是理性之腦,，那么右腦就是圖像之腦,。主要處理聲音和圖像等具體信息，具有想象,、創(chuàng)意,、靈感和高速記憶和計(jì)算等功能,， 思考的是更多精神層面的圖像。 感性,、直觀,。所以又稱(chēng) “感性腦”。 要在右腦作戰(zhàn),，要的不是證明,，而是一種恰到好處的情緒感染。 誘惑是似有若無(wú)繞指柔般,。但事實(shí)上,，這種拉力看起來(lái)弱不禁風(fēng)，但卻效力更強(qiáng),。如果說(shuō)服的工作更多的給消費(fèi)者施加強(qiáng)大的壓力使其依從,，進(jìn)而認(rèn)同，那么誘惑的手段,，則是讓消費(fèi)者本身自然的去接受,，去跟隨，去購(gòu)買(mǎi),。 AIDMA 法則： 從理性去說(shuō)服消費(fèi)者的過(guò)程中,，存在著這樣的邏輯關(guān)系：消費(fèi)者接收到訊息 —— 與大腦中儲(chǔ)存的已有信息進(jìn)行比對(duì) —— 判斷其是正面概念，并且是自己需要的 —— 開(kāi)始接受訊息,。關(guān)于這個(gè)過(guò)程,， 1898 年美國(guó)廣告學(xué)家 E.S. 劉易斯提出了一個(gè)名為 AIDMA 的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)法則。 AIDMA 法則的含義為： Ø A(Attention) 引起注意,； Ø I (Interest) 產(chǎn)生興趣,； Ø D(Desire) 培養(yǎng)欲望； Ø M(Memory) 形成記憶,； Ø A(Action) 促成行動(dòng),。 所謂 AIDMA 法則，是指在消費(fèi)者從看到廣告,，到發(fā)生購(gòu)物行為之間,，動(dòng)態(tài)式地引導(dǎo)其心理過(guò)程，并將其順序模式化的一種法則,。 其過(guò)程是首先消費(fèi)者,，注意到 (attention) 該廣告，其次感到興趣 (in-terest) 而閱讀下去,，再者產(chǎn)生想買(mǎi)來(lái)試一試的欲望 (desire) ,。然后記住 (memory) 該廣告的內(nèi)容最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為 (action) 。 理性的說(shuō)服過(guò)程,，難的是由 A 到 I 的過(guò)程,，引起注意之后未必能使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和欲望,。說(shuō)是說(shuō)了，服是未必服的,。而一個(gè)成功的誘惑過(guò)程,，則把 A 和 I 的過(guò)程無(wú)痕跡的融合在了一起（形成了人工智能 AI ，哈）,，甚至間接的培養(yǎng)了 D ,。 沒(méi)錯(cuò)，更多的時(shí)候,，不用告訴消費(fèi)者應(yīng)該如何（因?yàn)樗麄兏就耆恢溃�,，只要有好的蜂蜜，蜜蜂自己�?huì)來(lái),。前文中我們提到了矯情的日本主婦,，相比之知書(shū)達(dá)理的成熟女性，我們這里有個(gè)更極端的案例,。 案例：忠實(shí)的莫扎特粉絲,，朱利安先生 紐約市長(zhǎng)朱利安被認(rèn)為是有史以來(lái)最具有創(chuàng)意能力的市長(zhǎng)，他只花了一年時(shí)間就將紐約犯罪率最高的中央地鐵站的發(fā)案率下降了 33% ,，他是怎么做到的呢,？ 他調(diào)整了全站臺(tái)的背景音樂(lè)系統(tǒng)，開(kāi)始 24 小時(shí)不間斷的播放莫扎特的典雅梵音,。據(jù)《紐約日?qǐng)?bào)》報(bào)道：這些不絕于耳的莫扎特的貴族音樂(lè),，徹底的摧毀了地鐵站原有的暗昧，混亂的犯罪空氣,，那些小偷堵不住耳朵,，在莫扎特的音樂(lè)中就不由自主的覺(jué)得行竊的氛圍不對(duì)了，那些吸毒販毒的也堵不住耳朵,，在莫扎特的音樂(lè)中似乎也覺(jué)得渾身不自在,，強(qiáng)悍的黑幫老大更是覺(jué)得無(wú)趣，在莫扎特的音樂(lè)中聚眾斗毆,，無(wú)論怎么叫喊沖殺也歡快不起來(lái)。利用了人們向善的情感,，進(jìn)行了勸誘,。久而久之，中央地鐵站的閑雜人等變得越來(lái)越少,，犯罪率自然就下降了,。 莫扎特大師如若泉下有靈，想必也會(huì)欣慰的吧,。 這種強(qiáng)大外力下做出的改變,，如同一瓶無(wú)堅(jiān)不摧的催化劑,，隨時(shí)瓦解人類(lèi)社會(huì)的意志，最終促成轉(zhuǎn)變,。 我們似乎漸漸可以得出這樣一個(gè)結(jié)論： 有時(shí)感性的誘惑,，來(lái)的比理性的說(shuō)服更為重要。因?yàn)槔硇缘恼f(shuō)服是后天的學(xué)習(xí)成果,，而感性的誘惑是先天的本能,。 人的大腦是一個(gè)極為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。 表面上看,，大腦的基本功能如同電腦的處理器,，收集信息、分類(lèi)儲(chǔ)存,、處理反饋,，是一臺(tái)精密的儀器。 但繼續(xù)往深層次研究,，大腦其實(shí)根本和電腦沒(méi)有一點(diǎn)相似之處,。我們無(wú)法記住所有信息的細(xì)節(jié)沒(méi)有疏漏，我們也無(wú)法在瞬間進(jìn)行過(guò)于精密的運(yùn)算,，最重要的是,，我們不能像電腦一樣，進(jìn)行無(wú)誤差無(wú)波動(dòng)的判斷,。 人類(lèi),，是最復(fù)雜的情感驅(qū)動(dòng)性的生物。 即使表象上我們的太多行為,，都是經(jīng)過(guò)細(xì)致思考的理性結(jié)果,，但其中都早已不知不覺(jué)的摻雜了太多了情感色彩，其中的區(qū)別,，只是你動(dòng)用的是冷酷的感情還是火熱的感情而已,。如同公牛見(jiàn)紅就激動(dòng)、烏賊遇敵會(huì)噴墨汁,、老鼠地震前會(huì)亂竄一樣,，人類(lèi)太多的即時(shí)反應(yīng)，都是動(dòng)物進(jìn)化中甩不開(kāi)的反射性本能,。 “行為心理學(xué)家認(rèn)為,，我們對(duì)他人的印象有 80% 都來(lái)自于非語(yǔ)言因素。 —— 《感官品牌》 ” 一個(gè)確鑿的事實(shí)是：我們聽(tīng)到的,、我們看到的,、我們聞到的、我們感知到的這一切一切，我們都會(huì)有無(wú)法掩飾的下意識(shí)情感反饋,。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面,，我們都找到太多體現(xiàn)。 案例：品牌色彩庫(kù)和 500 種顏色的鉛筆 看看這張《國(guó)際知名品牌 Logo 色彩統(tǒng)計(jì)圖表》 , 你發(fā)現(xiàn)了什么,？ 這個(gè)話(huà)題實(shí)在太大,，在此就不做展開(kāi)了。 視覺(jué)元素中色彩的沖擊力之強(qiáng),，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象,。有時(shí)不僅是人們對(duì)單一色彩的誘惑難以抵擋，當(dāng)色彩集合在一起時(shí),，人們更是愛(ài)不釋手,，比如彩虹，比如鉛筆,。 你能想象的色彩的種類(lèi)極限是多少,？赤橙黃綠青藍(lán)紫，然后呢,？能超過(guò)三十種么,？ 有個(gè)品牌把彩色鉛筆做到了極致，一共 500 種,。 500 個(gè)顏色,， 500 個(gè)名字， 500 種含義,。每月寄一盒 25 只,， 20 個(gè)月收齊。極致的色彩加上每月等待未知的心情,，想必應(yīng)該賣(mài)的還不錯(cuò),。 案例：氣味博物館與氣味公司 人們對(duì)氣味的敏感程度，僅次于視覺(jué)而已,，氣味的感受,，也帶了一層虛幻的色彩和不可言說(shuō)的氛圍。好聞的氣味是什么,？是和腦海中的美好回憶緊緊聯(lián)系在一起的,，聞到青草香是否會(huì)想起年少時(shí)和青梅竹馬初次踏青的那個(gè)雨后下午？聞到海風(fēng)味是否會(huì)想起初次踏上粗糙的黑沙灘時(shí)面對(duì)無(wú)盡大海時(shí)嘶啞呼喊出的無(wú)畏誓言,？ 氣味博物館就是個(gè)絕妙的點(diǎn)子,，帶你的鼻子去旅行。 很多商家對(duì)于氣味一樣敏感：新車(chē)出場(chǎng)前工人會(huì)在車(chē)內(nèi)噴上罐裝的“新車(chē)味”,，好滿(mǎn)足你對(duì)一輛新車(chē)的皮革氣味渴望，賣(mài)泳衣的門(mén)店里角落里會(huì)放一臺(tái)專(zhuān)噴“椰子”味的機(jī)器讓你時(shí)刻感受夏日香氣，更不要說(shuō)咖啡店和面包房了,，它們簡(jiǎn)直就是依賴(lài)氣味活著的,。 不要以為這是不經(jīng)意的魔法，有公司專(zhuān)門(mén)以此為生,。德國(guó)的 Brand Visionaire 就是一家提供氣味解決方案的公司,，從 4000 種基本香味中調(diào)制混合出客戶(hù)需要的皮革椰子咖啡或是面包味。這是門(mén)手藝活,，橙子是什么味,？橙子味？ 除了視覺(jué)和嗅覺(jué)之外,，還有太多感知,、還有太多可能。 看見(jiàn)了,、聞到了,，還有呢？聽(tīng)覺(jué),、嗅覺(jué),、味覺(jué)也是同理。記得英特爾經(jīng)典的“等燈等燈”么,？沒(méi)有那個(gè)小紅點(diǎn) Thinkpad 還能成為經(jīng)典否,？碳酸飲料里面為什么要加這么多氣？這不是心血來(lái)潮的產(chǎn)物,，他們所起到的顯著效用對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),，也不是意外之喜。 抓住了五感,，就足夠了么,？ 有個(gè)笑話(huà)。一個(gè)瞎子背著瘸子走夜路,，前面突然出現(xiàn)條黑溝,，瘸子急了，大喊：“溝,！溝,！溝！”瞎子一笑,，唱了起來(lái)：“哦來(lái)哦來(lái)哦來(lái),。” 然后兩個(gè)衰人就掉下去了,。世界杯害人啊,。 只有視覺(jué),，只有聽(tīng)覺(jué)，你掉溝里也是妥妥的,。如果消費(fèi)者看的見(jiàn)摸的著,，為什么你自己要做一個(gè)感知缺失不完整的品牌？ 五感,，是誘惑的基礎(chǔ)屬性,，從五感出發(fā)結(jié)合其他合適的元素，我們可以找到太多優(yōu)秀的答案,，告訴我們?nèi)绾稳グl(fā)揮自己渾身的魅力,，去誘惑消費(fèi)者 1 、“ 3B ”誘惑 3B 分別是 Beauty ,、 Beast ,、 Baby , 也就是美女、動(dòng)物,、兒童,。 天仙般的美女，襁褓中的嬰兒,，可愛(ài)的動(dòng)物最能博得人們的憐愛(ài)和喜悅,。也能夠一下子拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，很多廣告人將其視為指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的圭臬,，或稱(chēng)之為黃金法則,，認(rèn)為這三者最容易抓住消費(fèi)者的眼球，贏得受眾的喜愛(ài),。 提出獨(dú)特的銷(xiāo)售主張的廣告大師羅瑟·瑞夫斯也說(shuō)過(guò)： “多少次站在便道上和朋友談興正濃,，我卻忘了談話(huà)的主題 —— 都是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有漂亮女郎在穿越馬路�,！� 同樣,，自 1996 年便升格變成舒潔品牌代言人的拉不拉多狗的形象也一直廣受大眾消費(fèi)者喜愛(ài)。這只拉不拉多犬已經(jīng)升格成為舒潔的品牌神話(huà),，它出風(fēng)頭的程度,，甚至還比品牌來(lái)的紅，英國(guó)的舒潔甚至還拿這只拉不拉多小狗做為公益活動(dòng)的搭配,。以至于消費(fèi)者一拿起舒潔衛(wèi)生紙腦袋中就浮現(xiàn)出這只可愛(ài)的小狗,。 3B 共同的特點(diǎn)就是好記和看了就愛(ài)上的黏著度，沒(méi)人不喜歡美麗可愛(ài)的事物,，記住這點(diǎn)廣告的誘惑就算達(dá)陣得分了,。 2 、性感誘惑 性感這個(gè)詞,、可算是美麗的特殊升級(jí)版本,。 現(xiàn)在稱(chēng)呼一個(gè)漂亮的姑娘,，已經(jīng)不能簡(jiǎn)單用美女來(lái)形容了，因?yàn)槟愕酶嬖V我她到底是清純還是風(fēng)情,？是蘿莉還是御姐,？不管是那種都有殺傷力，但威力最大的還是性感的,。如果非要究其原因，可能還是人類(lèi)的本能作祟吧,，生殖和繁衍的基因控制下,，荷爾蒙不出意料的占了上風(fēng) 1962 年，距離美國(guó)總統(tǒng)肯尼迪 45 歲生日還有 10 天,，瑪麗蓮,。夢(mèng)露為他唱了一首《總統(tǒng)先生，生日快樂(lè)》,，夢(mèng)露表演之后,，總統(tǒng)上臺(tái)致辭：聽(tīng)到這么一首甜蜜真誠(chéng)的生日歌，我現(xiàn)在就可以退出政壇了,。全世界性感偶像的魅力,，牛逼如美國(guó)總統(tǒng)也不可擋。從瑪麗蓮夢(mèng)露開(kāi)始,，性感也成為廣告勸誘的制造和傳播途徑之一,。 來(lái)看看日本的一家內(nèi)褲餐廳，里面的女服務(wù)生全部都有姣好的身材,，而且全部都是只穿內(nèi)褲工作的,。這樣赤果果的誘惑很難不讓消費(fèi)者動(dòng)心吧？,！ 到了今天,，性感這個(gè)詞也不再是女性專(zhuān)有了，男色當(dāng)?shù)�,，�?shì)要搶美女一碗羹,。 繼日本東京、福岡和新加坡之后,，來(lái)自美國(guó)的時(shí)尚品牌 Abercrombie Fitch （ AF) 將于 2012 年 8 月 11 日上午 11 時(shí)正式登陸香港中環(huán)畢打行,，開(kāi)設(shè)品牌在亞洲的第四間旗艦店。為了慶祝,， AF) 從包括美國(guó),、意大利、英國(guó),、法國(guó),、德國(guó),、丹麥、西班牙,、日本,、比利時(shí)和新加坡等各地的分店中挑選了被譽(yù)為“史上最棒”的熱辣型男，在香港的大街小巷舉行了游街活動(dòng),，與粉絲見(jiàn)面合影,。 《圍城》一書(shū)中有這樣一個(gè)場(chǎng)景：返華的游輪上，有位打扮火辣的鮑營(yíng)銷(xiāo),，上著緋霞色抹胸,，下穿海藍(lán)色短褲，看的船上一眾中國(guó)男留學(xué)生心頭起火,、口角流水,。順便給鮑營(yíng)銷(xiāo)起了個(gè)外號(hào)叫“真理”。因?yàn)檎胬硎恰俺嗦懵恪钡�,，�?dāng)然鮑營(yíng)銷(xiāo)并非一絲不掛,，所以他們又修正為“局部的真理”。 看來(lái)現(xiàn)如今,，雄性在追求真理的道路上也欲走越遠(yuǎn),，至少現(xiàn)在已經(jīng)同樣找尋到了局部真理。 五感,，是人類(lèi)的本能,，也是生物的本能。動(dòng)物和人一樣,，要吃飯,、睡覺(jué)、上廁所,、求偶,、繁殖、打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、劃分勢(shì)力范圍,、成就強(qiáng)勢(shì)品牌。我們干的它們都干,，甚至還一點(diǎn)不比人遜色,，狼夠狠、狐貍狡猾,、牛很勤勞,、老鼠能生、考拉夠懶… 這么說(shuō)起來(lái)人和禽獸何異,？甚至禽獸不如,。 也許我們還是比禽獸強(qiáng)一點(diǎn)點(diǎn)的,。人，在更復(fù)雜的種群構(gòu)成形式和更飽滿(mǎn)的情感力量驅(qū)動(dòng)下,，相比普通動(dòng)物也有著比生存更為重要的目標(biāo)和要求,，是尊重、是認(rèn)同,、是自我實(shí)現(xiàn),。 所以一個(gè)真正高級(jí)的銷(xiāo)售，出售的絕對(duì)不是商品,，一個(gè)高級(jí)的誘惑,，原料也不僅僅是好看的、好聽(tīng)的,、好聞的東西， 而是情感,，是關(guān)注,，是溝通，甚至是夢(mèng)想,。 3 ,、真情勸誘 如果說(shuō)美女動(dòng)物兒童是 3B 勸誘，那么我們?cè)僭囍偨Y(jié)另外一種 3F 勸誘： 親情（ Family ）友情（ Friendship ）愛(ài)情（ Forever Love ） 此 F3 兄弟一出,，必橫掃千軍,。血緣的傳遞締造了親情、無(wú)私的幫助與體貼是友情,，而愛(ài)情,，更是人類(lèi)文明生生不息的基石。拿親情來(lái)說(shuō),，一個(gè)平淡但是真誠(chéng)娓娓道來(lái)的小故事,，就能真正打動(dòng)消費(fèi)者,。 Ø 如果你問(wèn)我,，這世界上最重要的一部車(chē)是什么？ 那絕不是你在路上能看到的 30 年前,，我 5 歲 那一夜,，我發(fā)高燒 村里沒(méi)有醫(yī)院,，爸爸背著我 走過(guò)山，越過(guò)水,，從村里走到醫(yī)院 爸爸的汗水濕遍了整個(gè)肩膀 我覺(jué)得,，這世界上最重要的一部車(chē)是 —— 爸爸的肩膀 今天，我買(mǎi)了一部車(chē) 我第一個(gè)想說(shuō)的是：阿爸,，我載你來(lái)走走,，好嗎,？ 中華汽車(chē)，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊,。 一句向爸爸的肩膀看齊,，不知道打動(dòng)了多少為人子女的心。自然車(chē)也就賣(mài)的風(fēng)生水起了,，這正是用親情勸誘了消費(fèi)者的心靈,，類(lèi)似的，中國(guó)的保健品廣告特別注重在制造情感上下功夫,，送長(zhǎng)輩,、看爸媽?zhuān)兆「改溉諠u蒼老的雙手，一家?guī)卓诤蜆?lè)融融的相處……平和普通的產(chǎn)品一打情感牌便屢試不爽,，長(zhǎng)年暢銷(xiāo),。當(dāng)消費(fèi)者被廣告所渲染的情感打動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者就被說(shuō)服了,，在聲情并茂的語(yǔ)境下變成了廣告的“俘虜”,。 而“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”這句話(huà)象愛(ài)情的蠕蟲(chóng)病毒一樣對(duì)女人有著無(wú)窮的誘惑魅力,，仿佛只有如此才能印證愛(ài)情的純真和浪漫,，獨(dú)特的勸誘使得哈根達(dá)斯成為一個(gè)在中國(guó)只屬于少數(shù)高收入者消費(fèi)的奢侈品，竟然和送玫瑰一樣成了浪漫的象征,，有趣的是白領(lǐng)的小資都認(rèn)為哈根達(dá)斯比雀巢,、和路雪的產(chǎn)品檔次高，鮮有人知的是 2001 年 12 月哈根達(dá)斯就已經(jīng)歸在雀巢的旗下了,。 4 ,、意識(shí)形態(tài)勸誘 意識(shí)形態(tài)是個(gè)比較飄渺的詞，說(shuō)白了其實(shí)就是社會(huì)角色和相應(yīng)的認(rèn)同感,。比如小資人群,，小資注定是很擰巴的，那你也需要告訴他們,，我們也很擰巴,。 衣服是什么，遮羞的工具還是孔雀的羽毛,？我們有別樣的答案,。 Ø “衣服是性別。衣服是空間,。衣服是階層,。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段,。衣服是展現(xiàn),。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝” Ø “脫掉衣服之后,，你不知道自己是誰(shuí)” Ø “脫掉衣服之后,，你才知道自己是誰(shuí)” 為了體現(xiàn)品牌的年輕、時(shí)尚,、個(gè)性等特點(diǎn),，凡客誠(chéng)品研究了年輕消費(fèi)者關(guān)注和有好感的熱點(diǎn)，并以此請(qǐng)來(lái)了韓寒和王珞丹這兩位在年輕消費(fèi)者中具有相當(dāng)分量的代言人作為廣告的主角,，同時(shí)為二人量身打造的個(gè)性化文案,，不僅讓韓寒與王珞丹的個(gè)性很好的與品牌聯(lián)接起來(lái)，更創(chuàng)造了“凡客體”引發(fā)消費(fèi)者的好感及興趣,，促使消費(fèi)者互動(dòng)并參與,。 后期黃曉明“我是凡客，鬧太套”和李宇春“生于 1984 ”的加入,，無(wú)不是引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的關(guān)注與討論,。 你不知道自己是誰(shuí)沒(méi)有關(guān)系，我能告訴你,。 消費(fèi)者不會(huì)傾聽(tīng)我們，除非我們?cè)?jīng)傾聽(tīng)過(guò)他們的心聲,。想要建立消費(fèi)者的好感,，必須先了解消費(fèi)者關(guān)注的話(huà)題和事件，什么樣的話(huà)題是他們所愿意討論并與他人分享的,。找到這樣的話(huà)題和事件,，誘惑便不難成功。 意識(shí)形態(tài)式廣告以表達(dá)消費(fèi)對(duì)象內(nèi)心感覺(jué),、個(gè)人主張,、潛意識(shí)想法的一種廣告創(chuàng)意，其呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容,，可能完全和商品無(wú)關(guān),，而只是一種內(nèi)心的吶喊、片斷記憶,、糾葛的心結(jié),，以意象的方式宣泄，而廣告的商品卻成為廣告表現(xiàn)中的附屬品,，借著意識(shí)形態(tài)的方式,，化為生活意識(shí)或感覺(jué)意識(shí)中的一個(gè)片斷。 意識(shí)形態(tài)廣告完全著眼在探討目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心世界,，它深入的分析人性心理,、意識(shí)想法而概括出一個(gè)可供廣告表現(xiàn)的意象,。這些語(yǔ)言或畫(huà)面可能是消費(fèi)者早已存在且掩飾在表象下的，也可能是消費(fèi)者從未注意到,，而你幫他挖掘出來(lái)的,。 當(dāng)消費(fèi)者的心理被意識(shí)形態(tài)挖掘出之時(shí)，消費(fèi)者就已經(jīng)主動(dòng)接受了被說(shuō)服,，甚至為此沉迷,。 Ø 宗教勸誘： —— 超越了理性和感性的范疇，這是一種信仰,。 宗教是什么,，是心靈最深處不可扭轉(zhuǎn)的皈依，是靈魂里不顧一切的信任崇拜和狂熱,，是到生命結(jié)束也不會(huì)停息的寄托,。 而勸誘的最高境界也一樣，便是不必勸誘,，讓消費(fèi)者膜拜品牌,。所謂站著不動(dòng)等著餡餅來(lái)砸你，還是永遠(yuǎn)不停的餡餅,。 不過(guò)除了宗教之外,，世間是否還真的有如此強(qiáng)大可影響人內(nèi)心的事物？ 案例：機(jī)器貓殺人事件 1996 年 9 月 21 日 ,，日本漫畫(huà)《哆啦 A 夢(mèng)（機(jī)器貓）》的作者藤本弘先生在繪畫(huà)途中,，突然失去意識(shí)昏倒，經(jīng)搶救后仍回天乏術(shù),，兩日后因肝衰竭宣告不治,，享年 62 歲。 于此同時(shí),，已連載了 33 年的《機(jī)器貓》仍在連載過(guò)程中,，當(dāng)讀者們紛紛為了如此經(jīng)典的漫畫(huà)沒(méi)有了結(jié)尾而遺憾時(shí)，日本各大電臺(tái)突然播出了漫畫(huà)的結(jié)尾設(shè)定,，據(jù)稱(chēng)是藤本弘先生生前早已設(shè)定好的結(jié)局,。 版本一：主角大雄最后突然從睡夢(mèng)中驚醒，發(fā)現(xiàn)自己躺在病床上,。原來(lái),，世界上從沒(méi)有過(guò)機(jī)器貓，也沒(méi)有萬(wàn)能口袋,。大雄只不過(guò)是個(gè)被送進(jìn)精神病院的自閉癥兒童而已,。版本二：大雄有天突然睜開(kāi)雙眼回到了現(xiàn)實(shí)中。原來(lái)大雄是一個(gè)植物人，而在機(jī)器貓故事中出現(xiàn)的所有人物和故事,，都是大雄幻想出來(lái)的,，現(xiàn)實(shí)里只有媽媽含辛茹苦的照顧他。 消息一出整個(gè)日本震驚,。而這兩個(gè)太過(guò)黑暗殘酷的結(jié)局,，也帶來(lái)意想不到更為悲劇的后果，在當(dāng)年,，總共有十多人（均為成年人）因?yàn)榇俗詺⑸硗�,。在其中幾位的遺書(shū)中，都表達(dá)了自己童年最美好的記憶被殘酷的擊碎了,，對(duì)社會(huì)也無(wú)比的失望,。而 13 年后，相似的故事又在邁克爾杰克遜死后重演了一回,。 故事的尾聲是藤本大師的關(guān)門(mén)弟子麥原伸太郎站出來(lái)嚴(yán)辭批評(píng)日本媒體的不實(shí)報(bào)道和夸大其詞,，整個(gè)事情才告一尾聲。 我們?yōu)樗勒呱罡心У耐瑫r(shí),，也應(yīng)該清醒的發(fā)現(xiàn),，人的情感歸宿除了宗教之外，還有太多太多載體,，只要你擁有足夠強(qiáng)大捆綁他內(nèi)心的力量,。我們不希望再出現(xiàn)那樣生死相隨的慘劇，但是將自己能打磨到被人膜拜的層次,，必定是每個(gè)品牌的終極目標(biāo),。 案例：永遠(yuǎn)繞不開(kāi)的那只蘋(píng)果 蘋(píng)果每一款新產(chǎn)品問(wèn)世都會(huì)震驚世界，在全世界都有無(wú)數(shù)買(mǎi)到水貨都沾沾自喜的狂熱粉絲,，并自稱(chēng)為“果粉”。為了買(mǎi)到最新上市的蘋(píng)果產(chǎn)品,，蘋(píng)果的粉絲寧愿在專(zhuān)賣(mài)店前通宵排隊(duì),。 在他們眼中 , 蘋(píng)果如宗教般神圣。 對(duì)于蘋(píng)果,，“水果粉”就像信徒般的虔誠(chéng),，跨越了國(guó)界、年齡,、種族的界限,。哪怕 iPhone 設(shè)計(jì)存在明顯缺陷，哪怕 Mac 出了名的不兼容,，一樣全球大賣(mài)特賣(mài),。“水果粉”有意和其他品牌的擁護(hù)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，甚至對(duì)其他消費(fèi)群嗤之以鼻,；這群信徒同時(shí)也是傳教士,，將該品牌提供的一系列滿(mǎn)足，包括物質(zhì)和精神的,，不遺余力地向其他消費(fèi)者推薦,。 喬布斯喜歡說(shuō)“ seen different ” , 蘋(píng)果也的確讓想與眾不同的你感到了與眾不同，說(shuō)的極端一點(diǎn),，消費(fèi)者最終找到了極大的社會(huì)認(rèn)同和自我滿(mǎn)足,。而有意思的是， IOS 其實(shí)是一個(gè)十分封閉的系統(tǒng),，對(duì)外根本不兼容,。 這就是所謂的“品牌崇拜”。蘋(píng)果手機(jī)就是這樣一個(gè)讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者為之膜拜的“宗教化品牌”,。有人這樣形容蘋(píng)果：如果那不再是店,，那一定是教堂，如果人們不是癲狂,，那一定是一種信仰,，如果那個(gè)蘋(píng)果不再是商標(biāo)，一定是個(gè)宗教符號(hào),，雖說(shuō)店里沒(méi)有神像,，但在消費(fèi)者心中喬布斯比教主還神圣。 同樣,，哈雷也是另外一個(gè)“宗教”,。 美國(guó)有句俗語(yǔ)“年輕時(shí)有輛哈雷，年老時(shí)有輛凱迪拉克,，則此生了無(wú)他愿,。” 由此可以看出,，消費(fèi)者與哈雷的關(guān)系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了作為一般消費(fèi)者與商品之間的關(guān)系,，哈雷已經(jīng)成為人們心目中一種精神的信仰和圖騰。 哈雷不僅創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融為一體的精神象征,，而且深刻地影響其目標(biāo)消費(fèi)群的衣著打扮,、生活方式和價(jià)值觀、經(jīng)過(guò)百年不斷的積淀,，哈雷品牌成為年輕人盡情宣泄自己自由,、叛逆、競(jìng)爭(zhēng)的精神,，彰顯富有,、年輕,、活力的標(biāo)志。眾多哈雷機(jī)車(chē)的消費(fèi)者為了表示對(duì)該品牌的忠貞不渝,，甚至將品牌商標(biāo)的圖形紋在自己的肉體上,。從這個(gè)意義上講，哈雷除了是一個(gè)被物化了的品牌之外,，更多的還是一種文化的符號(hào)和象征,，這也正是品牌發(fā)展的最高境界。 因此,，在哈雷品牌百歲誕辰之際,，哈雷生產(chǎn)基地 - 密爾沃基吸引了 25 萬(wàn)多名社團(tuán)成員聚集慶賀。有數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,，哈雷摩托車(chē)的銷(xiāo)量有一半都來(lái)自這些老主顧的更換新車(chē),。 宗教勸誘是勸誘的最高階段，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)待品牌就像對(duì)待自己尊崇的宗教一般,，品牌即使不再勸誘,，那也是最大的勸誘。 心得：廣告的本質(zhì)就是勸誘 Ø 廣告,，實(shí)際上就是你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng),，目的就是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，第一名只有一個(gè),。這是一個(gè)偉大的職業(yè),，它的偉大建立于可以創(chuàng)造奇跡。如果廣告不能再創(chuàng)造奇跡,，那么所有從事這個(gè)職業(yè)的人都在詆毀和侮辱這個(gè)職業(yè),。 Ø 廣告的本質(zhì)就是說(shuō)服，說(shuō)服別人,，勸誘別人,。因?yàn)槟憧偸窍氚涯阃茝V的這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給別人，這個(gè)東西甚至是別人不需要的東西,，你要對(duì)他進(jìn)行勸誘,。當(dāng)然勸要有一定的量，誘要有一定的質(zhì),。所以廣告的本質(zhì),，就是勸誘,。 Ø 廣告是一種關(guān)于人的學(xué)問(wèn),，更是大眾文化的表現(xiàn)，必須包容各種意見(jiàn),，表現(xiàn)一大群人現(xiàn)存的價(jià)值觀,、集體的心理,、文化、道德觀,。傳播大師說(shuō)： " 廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)要涵蓋消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn),。 " 而 " 消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn) " 的來(lái)源，就在于我們對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注,、與消費(fèi)者的溝通之中,。消費(fèi)者不會(huì)傾聽(tīng)我們，除非我們?cè)?jīng)傾聽(tīng)過(guò)他們的心聲,。 Ø 廣告就是廣告,，廣告就是商業(yè)的一種，它首先是商業(yè),，然后是藝術(shù),。我們不會(huì)把自己的個(gè)人喜好帶進(jìn)我們的廣告里，帶到我們的客戶(hù)那里,。我們所有的創(chuàng)作都最忠實(shí)于自己的座右銘,，就是：不代替消費(fèi)者去思考。 Ø 我們欣賞美國(guó)著名廣告學(xué)家丹 " 舒爾茨的論斷 : 廣告的作用就像是一團(tuán)霧 , 慢慢滲透入消費(fèi)者的內(nèi)心 , 在消費(fèi)者心目中留下恒久的深刻的印象,。這種印象可能不是時(shí)時(shí)浮現(xiàn)在心里表層的 , 但是一旦消費(fèi)者在面對(duì)該產(chǎn)品時(shí) , 卻會(huì)生長(zhǎng)出似曾相識(shí)的親切感 , 一種類(lèi)似與多年不見(jiàn)的老朋友相會(huì)的欣喜,。不管是誰(shuí) , 人都天生的有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感 , 打破陌生與隔閡 , 令消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)一下子就很親和,。這是一種非常奇妙的力量 , 好象父母與子女之間的血緣關(guān)系 , 哪怕他們從未見(jiàn)過(guò)面 , 偶然相遇 , 仍然會(huì)有某種感應(yīng)將他們吸引到一起 , 彼此渴望,。或者說(shuō) , 廣告就是在結(jié)一種緣吧,。 Ø 我們發(fā)現(xiàn),，其實(shí)最具有銷(xiāo)售力的廣告往往是最簡(jiǎn)單、最平常,、最原始,、最純樸的。它可能不是創(chuàng)意人最欣賞的,，不是廣告主最喜歡的,，但它是消費(fèi)者最需要的。對(duì)產(chǎn)品廣告而言,，還有什么比消費(fèi)者的需要更重要的呢 ? 這就好比同樣是食品廣告,，一個(gè)廣告播放后，人們說(shuō)： " 廣告拍得太棒了 !" 而另一個(gè)廣告播放后,，大家都說(shuō)： " 真餓啊,，讓我們?nèi)コ粤怂?!" 后者才真正是偉大而有效的廣告。奧格威的話(huà)日久彌新,，愈發(fā)體現(xiàn)出其的價(jià)值：“我們賣(mài)的不是牛排，而是牛排的滋滋聲�,！睕](méi)錯(cuò),，賣(mài)牛排的是鄭屠戶(hù)，賣(mài)滋滋聲的才是做營(yíng)銷(xiāo)的。 小結(jié)： 其實(shí)本想把這一章標(biāo)題直接喚做“勾引”，左思右想之下還是覺(jué)得太直白了，有教壞未成年?duì)I銷(xiāo)人之嫌（話(huà)說(shuō)真有這種人么）,，只得作罷。但心癢難忍,，還是放在結(jié)尾處說(shuō)他一兩三四句,。 “勸”、“誘”二字本都不是什么好詞,，前者聽(tīng)著就有點(diǎn)強(qiáng)人所難的意思,，聯(lián)想的畫(huà)面基本是個(gè)動(dòng)力無(wú)限的居委會(huì)大媽在調(diào)節(jié)糾紛。后者就更不靠譜了,，和這個(gè)字搭上邊的都沒(méi)什么圓滿(mǎn)下場(chǎng),，比如亞當(dāng)夏娃、比如呂布董卓,。在我國(guó)這個(gè)字還經(jīng)常和各種刑事犯罪形成了緊密不可分割的聯(lián)系,，哼哼，所以我說(shuō)還不如直接用勾引呢,。 欲勾人,，先修身。小伙想泡妞先得看看自己幾斤幾兩啥貨色�,�,！駕香車(chē)在午夜外灘兜風(fēng)是一種，這是初級(jí)的物質(zhì)引誘,；深秋郊外小路單車(chē)雙人晃蕩也是一種,，這算是進(jìn)階的精神拐賣(mài)，最重要的武器當(dāng)然不只是交通工具,，所有的戀愛(ài)法典上第一條都明確寫(xiě)明：必須全方位了解姑娘,、投其所好，謀心為上,。 ( 當(dāng)然,，干營(yíng)銷(xiāo)的不止要勾引一個(gè)姑娘，不同的情況下我們還得勾引一堆小伙,，恩,，或者是勾引老頭老太、農(nóng)民大哥,、商務(wù)精英… ) 這也就帶出了我們上文的那么多關(guān)鍵詞：可愛(ài),、情感、時(shí)尚,、名人,、性感，等等等等,。 夏迎春也好,，鐘無(wú)艷也罷，白貓黑貓都是抓消費(fèi)者的好貓,。當(dāng)然,，勸誘要有度，干營(yíng)銷(xiāo)的都是聰明人而絕不是騙子,，如果你不幸是個(gè)騙子,，那么請(qǐng)回書(shū)店再買(mǎi)一本佛經(jīng)凈化心靈，如果你是個(gè)聰明人,，請(qǐng)大膽的往下翻頁(yè)進(jìn)入下一章,，我們來(lái)看看勾引完了之后再該干點(diǎn)啥。
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安德瑪?shù)纳虡I(yè)模式
熱度 3 沈志勇 2013-3-20 10:02
安德瑪?shù)纳虡I(yè)模式 ——小企業(yè)如何在夾縫中求生存的經(jīng)典案例 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 在美國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝服飾市場(chǎng),，一直都是耐克,、阿迪達(dá)斯的天下。之前還有銳步,、匡威等品牌興風(fēng)作浪,，但是銳步被阿迪達(dá)斯吃掉，匡威也并入到耐克的旗下,。因此,，耐克和阿迪達(dá)斯基本上完全控制了美國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝服飾市場(chǎng)，它們過(guò)著旱澇保收的日子,。 然而,，一間名不見(jiàn)經(jīng)傳的小運(yùn)動(dòng)品牌公司漸漸的出現(xiàn)在公眾的視野，打破了耐克和阿迪達(dá)斯兩分天下的和諧局面,，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中硬是找到了自己的生存空間和存在的價(jià)值,，在美國(guó)這個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)服裝服飾市場(chǎng)中分得一杯羹。 它是誰(shuí)呢,？它就是我們目前還不太熟悉的但是已經(jīng)在美國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝服飾市場(chǎng)做得風(fēng)生水起的安德瑪,。今天，讓我們走進(jìn)安德瑪?shù)氖澜�,，看看作為一個(gè)新生的小蝦米,，是如何在鱷魚(yú)和巨鯨橫行的世界里，找到自己安身立命之所,，活下來(lái)并且活得很好,。 發(fā)現(xiàn)空白市場(chǎng),，品類(lèi)制勝 無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)多么激烈多么充分的市場(chǎng)環(huán)境，也會(huì)有巨頭們所察覺(jué)不到的小市場(chǎng),，這就是所謂的商業(yè)藍(lán)海,。同樣，在美國(guó)這個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)服裝服飾用品市場(chǎng)里,，盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而且充分,，但是只要是有心人，真正了解運(yùn)動(dòng)員深層次需求的人,，還是能找到未曾開(kāi)發(fā)的金礦,。 他找到了，他就是安德瑪?shù)膭?chuàng)始人凱文·普蘭克,。他是走狗屎運(yùn)嗎,？顯然不全是。他的運(yùn)動(dòng)員背景,，決定了他敏銳的市場(chǎng)洞察力,。因?yàn)橹挥姓嬲鲞^(guò)運(yùn)動(dòng)的人，才能切身體會(huì),，運(yùn)動(dòng)員到底想要什么,。 反觀國(guó)內(nèi)，很多做運(yùn)動(dòng)裝備的人,，其實(shí)很多人并不運(yùn)動(dòng),。試想一下，一個(gè)不運(yùn)動(dòng)或者不懂運(yùn)動(dòng)的人,，能做出什么真正的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備出來(lái),？這樣往往在運(yùn)動(dòng)裝備的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)上一開(kāi)始就落后于起跑線(xiàn)。實(shí)際上,，運(yùn)動(dòng)裝備的主力銷(xiāo)售人群之一,，也就是喜歡運(yùn)動(dòng)或者愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的人，還是很看重運(yùn)動(dòng)裝備的專(zhuān)業(yè)質(zhì)素的,。 在美國(guó),，運(yùn)動(dòng)服裝服飾市場(chǎng)發(fā)展成熟，但是有一個(gè)空白市場(chǎng),，還沒(méi)有人進(jìn)入,，那就是高性能的緊身運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)。凱文·普蘭克敏銳的發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),。 作為一名大學(xué)足球運(yùn)動(dòng)員,，凱文·普蘭克的經(jīng)歷并不出彩，但是商業(yè)上的天賦，讓他準(zhǔn)確的洞察出了緊身運(yùn)動(dòng)服這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng),。在運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中,，他發(fā)現(xiàn)， 像其他隊(duì)員一樣,，他不喜歡在訓(xùn)練和玩游戲時(shí)穿被汗水浸濕的全棉運(yùn)動(dòng)衫,。全棉的布料可以起到吸汗的作用，但是他發(fā)現(xiàn)棉布如果與聚酯混合更可以大量吸汗,，濕氣可以更快地?fù)]發(fā)掉。而且這種織物更輕些,，可以讓運(yùn)動(dòng)員跑得更快,，感覺(jué)更清新，從而產(chǎn)生一種心理優(yōu)勢(shì),。 于是他把自己一條透氣短褲的成分標(biāo)簽撕了下來(lái),，在一家面料店買(mǎi)了同樣質(zhì)地的布料，在紐約服裝區(qū)找到一個(gè)生產(chǎn)商花 460 美元縫制了 7 件緊身化纖的襯衫樣品送給他的隊(duì)友,，結(jié)果大受歡迎,。 這就是安德瑪高性能緊身運(yùn)動(dòng)服創(chuàng)意的來(lái)源。 這就是所謂的品類(lèi)制勝,。在這個(gè)一直“被忽略的細(xì)分市場(chǎng)”里,，安德瑪以先入者的姿態(tài)，開(kāi)創(chuàng)高性能緊身運(yùn)動(dòng)服這個(gè)全新的品類(lèi),。最先打進(jìn)市場(chǎng)的品牌,，往往給予消費(fèi)者最深刻的印象，最有可能占領(lǐng)市場(chǎng),。這樣做的好處是：產(chǎn)品一經(jīng)推出,，往往可以吸引一批愿意嘗新的消費(fèi)者；避免與大品牌競(jìng)爭(zhēng),；還可以比別人先走一步,，賺取利潤(rùn)。 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 + 貼心的服務(wù)強(qiáng)勢(shì)切入 在美國(guó),，市場(chǎng)上的產(chǎn)品的整體品質(zhì)都非常高,，與此同時(shí)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá),，消費(fèi)者眼光挑剔苛刻,，對(duì)產(chǎn)品吹毛求疵。因此,，要想在這個(gè)市場(chǎng)中脫穎而出,，比在其他國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)中難度要高得多。 那么，安德瑪是如何一步一步的打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng),，從而徹底征服苛刻而挑剔的美國(guó)消費(fèi)者的呢,？簡(jiǎn)而言之：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 + 貼心的服務(wù)。 回歸到運(yùn)動(dòng)服裝服飾產(chǎn)品的本質(zhì)上來(lái),，運(yùn)動(dòng)服裝服飾,，其實(shí)包括了三個(gè)層次，也就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝服飾的三個(gè)考慮因素,，那就是產(chǎn)品實(shí)物,、提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神,。這三個(gè)因素就好比是金字塔,，由低到高。安德瑪一一做到了,。 第一個(gè)層次,，也就是產(chǎn)品實(shí)物的層次， 當(dāng)安德瑪推出第一件運(yùn)動(dòng)緊身服,，由于市場(chǎng)上沒(méi)有這類(lèi)產(chǎn)品,，它提供了人們對(duì)緊身服物質(zhì)上的實(shí)際需要。無(wú)形中符合了行業(yè)本質(zhì)金字塔的第一層——產(chǎn)品實(shí)物,。 第二個(gè)層次,，提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)或成績(jī)方面，安德瑪?shù)木o身運(yùn)動(dòng)服以微纖制造,，幫助穿著者適應(yīng)任何環(huán)境,，對(duì)抗惡劣的天氣，將影響他們臨場(chǎng)表現(xiàn)的外來(lái)因素減至最低,，成功達(dá)到行業(yè)本質(zhì)第二層“提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”,。 時(shí)至今日，許多項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員都穿緊身運(yùn)動(dòng)服,，如美式足球,、曲棍球、棒球,、單車(chē)等,。緊身運(yùn)動(dòng)服具有多種功能，有助運(yùn)動(dòng)員在比賽中發(fā)揮得更佳,，提升表現(xiàn),。 第三個(gè)層次，聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神方面,，安德瑪認(rèn)為,，每個(gè)男人都想擁有男子氣概。男人渴望擁有健碩魁梧的身型，除了是對(duì)自我體態(tài)完美的追求外,，最重要是希望透過(guò)健美的身體,，以男性魅力吸引異性。因此,，安德瑪賦予穿著者力量,、雄心、斗志,，這就是男人渴望擁有的男子氣概,。當(dāng)以上的聯(lián)系建立后，消費(fèi)者從安德瑪買(mǎi)到的就不僅是實(shí)體的產(chǎn)品,，而是男子氣概這種運(yùn)動(dòng)精神,。安德瑪從而登上金字塔的頂端。 一開(kāi)始進(jìn)入到這個(gè)全新的藍(lán)海市場(chǎng),，也不是想象中的一帆風(fēng)順,。除了給消費(fèi)者提供品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品之外,，貼心的服務(wù)也非常重要,。 舉例說(shuō)明。有一名球員在比賽前一天遺失了球衣,，球隊(duì)經(jīng)理人不停尋找生產(chǎn)商趕貨,，但所有生產(chǎn)商都說(shuō)一天沒(méi)法辦到。最后,，安德瑪幫了他,。即使一件球衣，只有一天時(shí)間,，一宗低經(jīng)濟(jì)效益的生意,，安德瑪也為顧客盡力去做。 為了應(yīng)付緊急情況,，安德瑪于美國(guó)馬里蘭州巨額投資的縫紉裁剪車(chē)間,，可在幾小時(shí)內(nèi)完成大量緊急訂單。 由此可看出,，運(yùn)動(dòng)服企業(yè)除了為運(yùn)動(dòng)員提供具功能的戰(zhàn)衣外,，更需要迎合運(yùn)動(dòng)員的突發(fā)需要，才可滿(mǎn)足顧客,。 因此,，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加上貼心的服務(wù)，相互輝映,，首先讓安德瑪在運(yùn)動(dòng)員的這個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的群體中贏得了好感,，進(jìn)而一步一步的征服了其他非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員和千千萬(wàn)萬(wàn)普通消費(fèi)者的心。 擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線(xiàn)，從緊身服到功能運(yùn)動(dòng)服 緊身運(yùn)動(dòng)服這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)被安德瑪所統(tǒng)治,，安德瑪已經(jīng)成為這個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)的代言人,，但是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)它終究是屬于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的小市場(chǎng)，很容易飽和,。如果行業(yè)巨頭進(jìn)攻這個(gè)市場(chǎng),，那么安德瑪生存處境將會(huì)非常難堪。 在以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和貼身的服務(wù)切入緊身運(yùn)動(dòng)服這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)之后,， 為了生存,，安德瑪必須超越它的狹小的縫隙市場(chǎng)成長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以創(chuàng)造新的消費(fèi)群體,。 安德瑪也是這么做的,。 首先， 安德瑪在原有 3 款緊身運(yùn)動(dòng)服基礎(chǔ)上,，再推出 5 款新微纖系列,，加入更多功能及新元素，進(jìn)一步提升運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn),。這使安德瑪功能服種類(lèi)多過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，耐克與阿迪的功能運(yùn)動(dòng)服分別只有 6 款及 2 款。 其次,，實(shí)時(shí)的推出女性產(chǎn)品,。 2006 年第一季，安德瑪推出第一款女性功能服,，名為女性化粉紅系列,，當(dāng)中包括專(zhuān)為女性身材線(xiàn)條而設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)上衣。衣料富彈性,，能承托上身的重量,，適用于劇烈運(yùn)動(dòng)，證明了安德瑪也可提升女性的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn),。 第三,，安德瑪將功能服不斷拓展到更多領(lǐng)域，針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及氣候,，設(shè)計(jì)出不同功能的產(chǎn)品,，如獵人套裝、釣魚(yú)服,、雪地服,、賽馬服、減肥服,、擊劍防護(hù)手套,，拳擊短褲等等,。 第四，安德瑪憑著其它市場(chǎng)的成功,，進(jìn)軍美式足球鞋市場(chǎng),。安德瑪在 2006 年春季推出 8 款美式足球鞋，與耐克正面交鋒,，如其中一款賣(mài)點(diǎn)是“輕身”,、“透氣”、“抓地力”,，可放心在濕滑的草地上拔足狂奔,。 安德瑪最可貴之處，就是在推出“緊身服”之后,，迅速推出“功能運(yùn)動(dòng)服”,，包括釣魚(yú)服、雪地服,、賽馬服,、減肥服等等，并擴(kuò)展到其他領(lǐng)域,。當(dāng)對(duì)手看清楚之后,，安德瑪已經(jīng)是“入蜀稱(chēng)帝”，三分天下,。 通過(guò)不斷的擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線(xiàn),，壯大自己的產(chǎn)品陣營(yíng),，安德瑪逐漸在美國(guó)激烈的運(yùn)動(dòng)服裝服飾市場(chǎng)中逐漸站穩(wěn)了腳跟,。 搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)是任何運(yùn)動(dòng)品牌必不可少的環(huán)節(jié)。安德瑪進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)的主要方式是“草根式營(yíng)銷(xiāo)”,。 安德瑪?shù)摹安莞綘I(yíng)銷(xiāo)”,，其手段是通過(guò)贊助和支持運(yùn)動(dòng)員，讓他們?cè)诒荣愔写┲驳卢數(shù)囊路�,，從而在普通消費(fèi)者心目中建立起專(zhuān)業(yè)的水準(zhǔn),。 消費(fèi)者眼見(jiàn)運(yùn)動(dòng)員身穿安德瑪?shù)倪\(yùn)動(dòng)服，并對(duì)它致以相當(dāng)高的評(píng)價(jià),，因此確信緊身運(yùn)動(dòng)服可提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn),。 在最早的時(shí)候，凱文·普蘭克從身邊熟悉的朋友開(kāi)始,。 他把生產(chǎn)出來(lái)的運(yùn)動(dòng)衫送給了他在弗吉尼亞 Fork Union 軍事學(xué)院上高中時(shí)和在馬里蘭大學(xué)校隊(duì)時(shí)認(rèn)識(shí)的許多足球隊(duì)員,，這些隊(duì)員很多都成功進(jìn)入了美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟。因?yàn)槠仗m克相信,，說(shuō)服這些大牌橄纜球職業(yè)運(yùn)動(dòng)員接受這種緊身化纖襯衫,，他的財(cái)源就會(huì)滾滾而來(lái),。 除了像杰夫喬治、杰里賴(lài)斯和弗蘭克威奇這樣的明星,，還有其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的大牌明星,，像棒球投手羅杰克萊門(mén)斯，都成為了安德瑪?shù)闹覍?shí)顧客,，非常推崇這一品牌,，而這種效果是純廣告效應(yīng)無(wú)法企及的。 普蘭克也拜訪(fǎng)了所有大西洋沿岸聯(lián)盟的成員,，拜訪(fǎng)球星和設(shè)備經(jīng)理,。沒(méi)有多久，安德瑪?shù)呐c眾不同的 LOGO— 重疊的 U 和 A 字母,，就出現(xiàn)在了大學(xué)和專(zhuān)業(yè)比賽,、木球比賽及 “ 超級(jí)碗 ” 比賽中。 在 NBA 賽場(chǎng),，超級(jí)巨星勒布朗•詹姆斯被發(fā)現(xiàn)他在耐克球衣底下穿安德瑪?shù)墓δ芊�,；�?2001 年 NBA 總決賽，銳步代言人,、超級(jí)巨星阿倫•艾弗森戴著安德瑪?shù)淖o(hù)臂,。由此可見(jiàn)，即使沒(méi)有巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi),，安德瑪也能引起消費(fèi)者的注意,，從而為將來(lái)進(jìn)軍籃球鞋市場(chǎng)鋪路。 草根式營(yíng)銷(xiāo)最終的目的,，是為了證明安德瑪?shù)漠a(chǎn)品具有專(zhuān)業(yè)功能,，可提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，但他需要運(yùn)動(dòng)員親身試過(guò)用過(guò),，才能感受得到,。 在“聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神”這個(gè)層面,，安德瑪欲透過(guò)以男性為焦點(diǎn)的宣傳方式將其融入品牌之中,，以下是安德瑪兩個(gè)廣告： 廣告一：一群體格健碩的美式足球員在練習(xí),，他們穿上安德瑪?shù)倪\(yùn)動(dòng)緊身服，展現(xiàn)強(qiáng)壯的肌肉,，并舉著重 60 公斤的啞鈴,，站在一起力竭聲嘶地高呼同一個(gè)口號(hào)。在這些片段中,，緊身服背后的肌肉體現(xiàn)了男人的理想身型,；男人舉起巨型啞鈴體現(xiàn)了男性的力量；一群運(yùn)動(dòng)員在高呼體現(xiàn)了男子的雄心與斗志,。 廣告二：經(jīng)過(guò)艱苦的訓(xùn)練,，球員正式下場(chǎng)比賽,。他們同樣穿上安德瑪?shù)倪\(yùn)動(dòng)緊身服，在草地上奔跑疾走,，表現(xiàn)無(wú)窮的爆發(fā)力,。 安德瑪?shù)膹V告告訴消費(fèi)者簡(jiǎn)單的訊息：安德瑪賦予穿著者力量、雄心,、斗志,，這就是男人渴望擁有的男子氣概。而這并非遙不可及,。當(dāng)這種聯(lián)系建立之后,，消費(fèi)者從安德瑪買(mǎi)到的就不僅是實(shí)體的產(chǎn)品，而是男子氣概這種運(yùn)動(dòng)精神,。 安德瑪在全球最大運(yùn)動(dòng)服裝服飾市場(chǎng)中快速崛起,，告訴我們，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)多么充分的市場(chǎng),，總歸還是有它的空白點(diǎn)存在,。關(guān)鍵是要準(zhǔn)確洞察目標(biāo)消費(fèi)人群的深層次需求，把握產(chǎn)品的本質(zhì),，同時(shí)采用合適的產(chǎn)品策略,、營(yíng)銷(xiāo)策略，就一定可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的生存空間和存在的價(jià)值,。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),。 《重新定義中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式》一書(shū)已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書(shū)城有售,。 《重新定義中國(guó)商業(yè)模式》一書(shū)上下冊(cè)已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書(shū)城有售。 16 年?duì)I銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)成員,、營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專(zhuān)家團(tuán)顧問(wèn),；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱(chēng)號(hào),，業(yè)內(nèi)稱(chēng) “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷(xiāo)模式 / 品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類(lèi),；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶(hù)外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè),、雅客集團(tuán)、泡吧餅干,、紅桃 K ,、廣州中藥一廠(chǎng)、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌打造。 歡迎與作者交流：電話(huà)： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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重復(fù) 就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情
熱度 12 葉茂中 2013-3-19 10:17
重復(fù) 就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情
葉茂中 今天開(kāi)篇要講個(gè)老外,，我們要來(lái)談?wù)勎魑鞲ニ埂? 西西弗斯，荷馬史詩(shī)中科林斯城的建城者和國(guó)王,。 河神伊索普斯的女兒伊琴娜被大壞蛋宙斯擄走了,，他給河神提供了線(xiàn)索。宙斯怒了,，追拿他要將他押下地獄,，他竟用計(jì)綁架了死神。你聽(tīng)說(shuō)過(guò)誰(shuí)能挾持閻王爺?shù)拿�,？最后西爺還是被投入冥界,。 大家都知曉，強(qiáng)大如齊天大圣,，也逃不出如來(lái)佛的手掌心,。秩序和神明不可褻瀆,，不可侵犯（至少在神話(huà)和小說(shuō)中如此），于是西爺被依法拘捕了,。給其刑罰不是 用 阿爾卑斯山壓他五百年,、也不是護(hù)送某主教大人去東土取經(jīng)，更沒(méi)說(shuō)剝奪其政治權(quán)利終生云云,，宙斯大法官 及 陪審團(tuán)想出了一條荒謬卻又 極 其殘忍的措施： 諸神要求他每天要把一塊沉重的大石頭推到一座非常陡的山上,，然后朝邊上邁一步出去，再眼看著這個(gè)大石頭滾到山腳下面,、眼看著前功盡棄,。西西弗斯必須永遠(yuǎn)地、并且沒(méi)有任何希望地重復(fù)著,，是的,，不斷重復(fù)著這個(gè)毫無(wú)意義的動(dòng)作。是的,，西爺?shù)纳驮谶@樣一件無(wú)效又無(wú)望的勞作當(dāng)中慢慢消耗殆盡,。 重復(fù)的枯燥意義 每次當(dāng)我想起這個(gè)無(wú)情的故事，腦海中的畫(huà)面除了那緊貼在巨石上的面頰,，那沾滿(mǎn)泥土一直抖動(dòng)的肩膀,，那沾滿(mǎn)泥土的雙腳和完全僵直的胳膊之外，最讓人無(wú)法忘懷的,，還是那帶著無(wú)盡的諷刺意味和重復(fù)推石頭的永恒動(dòng)作： 把石頭推至山頂,， 挪開(kāi)身體， 看著大石無(wú)情的滾下,， 一步一步走到山底,， 再把石頭推至山頂 …… 誠(chéng)然，西爺那一次次重復(fù)推石頭極具悲劇主義的壯烈色彩,，真要深究起來(lái),，我們只能唏噓一聲：“這根本沒(méi)一點(diǎn)意義么！” 但是我卻依舊一次次被這個(gè)毫無(wú)意義的故事所打動(dòng),，為什么,？因?yàn)楫?dāng)我們回到現(xiàn)實(shí)世界時(shí)，重復(fù),，不斷的重復(fù),，一次又一次的重復(fù)，正毫不留情的貫穿我們生命,，由始至終。西爺和石頭,，只是這種周而復(fù)始的循環(huán)中最為極致,、最為絕對(duì)的體現(xiàn)而已,。 假設(shè)我們每個(gè)人都可以平安活到 80 歲，那么我們要重復(fù)經(jīng)歷以下事情：重復(fù)渡過(guò)將近 1000 個(gè)月份,，重復(fù)渡過(guò) 4000 多個(gè)星期,，重復(fù)感受差不多 30000 個(gè)日出，當(dāng)然還有 30000 個(gè)日落,，如果你飲食習(xí)慣保持良好,，那就重復(fù)得吃 90000 頓早中晚餐 … 再數(shù)下去我都覺(jué)得恐怖了。 不提數(shù)字的話(huà),，我們也避不開(kāi)重復(fù)的控制：重復(fù) 著 同樣的上下班路線(xiàn),，重復(fù)見(jiàn)著同樣的同學(xué)和同事，重復(fù)做著類(lèi)似的習(xí)題和工作,，等等等等,。有時(shí)頭腦放空時(shí)禁不住會(huì)想：如此這樣的生活，和西西弗斯有何區(qū)別,？如此這樣每天做著一樣的事情,，和推石頭有什么兩樣？ 答案恰恰相反,，表面枯燥的重復(fù)之下,，往往卻隱藏著強(qiáng)大的力量。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的游戲中,，更是如此,。無(wú)數(shù)的經(jīng)典商業(yè)案例中，重復(fù),，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的利器,，正如其“重復(fù)”之名一般，一次又一次的發(fā)揮著其巨大作用,。 如何讓枯燥變有趣,，平淡變鋒利，毫無(wú)意義變影響深遠(yuǎn),？ 撥開(kāi)迷霧自見(jiàn)真章： 打造品牌路徑的“四步曲” ： 1. 提煉出品牌核心價(jià)值 2. 用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價(jià)值 3. 一次又一次的重復(fù)積累 4. 在消費(fèi)者心智中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想 在這四步曲中,，對(duì)企業(yè)和廣告公司而言，最為艱難的并非第一條 ——“提煉出品牌的核心價(jià)值”,，在葉茂中機(jī)構(gòu)看來(lái),，提煉品牌的核心價(jià)值就好比選擇正確的武器， 企業(yè)自品牌初創(chuàng)開(kāi)始,，就會(huì)給予最高度的重視,，往往會(huì)賦予最大的耐心和資源；然而到了品牌維護(hù)階段，由于人性的貪婪和多變,，“堅(jiān)持初衷”往往成為一種稀缺的品格,，“一次又一次的重復(fù)積累”往往很難被企業(yè)接受，更多廣告公司的同行,，為了證明自己的實(shí)力,，更是不遺余力的改變之前公司為品牌所做的建設(shè)，品牌不斷被賦予新的面貌,，但一個(gè)品牌要真正成為消費(fèi)者心智中的品牌,，在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生烙印，就是需要建立在“重復(fù)”的行為之上,。 1954 年,，李?yuàn)W貝納將萬(wàn)寶路定位為男人的世界，將近 60 年,，萬(wàn)寶路的廣告里都出現(xiàn)過(guò)啥呢,？牛仔、牛仔,、牛仔,、還是牛仔，非要說(shuō)不同的話(huà),，最多也就是場(chǎng)景做點(diǎn)小變化：馬上,、草棚里、山中篝火旁,、但萬(wàn)變不離其宗,。在哪無(wú)所謂，少不了的還是牛仔,、牛仔,、牛仔、和,，牛仔,。萬(wàn)寶路的老總曾經(jīng)十分不滿(mǎn)意李?yuàn)W貝納白白騙了他那么多年的錢(qián)。 李?yuàn)W貝納則說(shuō)：你花了那么多錢(qián),，不就是讓我監(jiān)督你不要換掉牛仔的嗎,？否則你品牌的魂不就沒(méi)了嗎？ 60 年一甲子,，我想,，正是因?yàn)殡p方在這 60 年的時(shí)間里堅(jiān)定的一次又一次的重復(fù)正確的策略，才最終樹(shù)立起了完美的品牌聯(lián)想——萬(wàn)寶路,，男人的世界,！ 在核心競(jìng)爭(zhēng)力打造的過(guò)程中,，第三步顯得最不起眼，一塊塊砌磚的過(guò)程不僅乏味,，而且累人,，但這是把圖紙上的華麗效果圖變?yōu)檎鎸?shí)存在的唯一途徑,。在空地里今天丟塊磚,、明天找堆石頭、后天扛塊大理石花崗巖,，或者根本就拿了一張小學(xué)生的隨手涂鴉做設(shè)計(jì)圖紙,，即使你持續(xù)這種勞動(dòng)十年，充其量也只是行為藝術(shù)而已,。 為什么要重復(fù),？ 神經(jīng)心理學(xué)家與認(rèn)知心理學(xué)家認(rèn)為 : 人們 95% 的消費(fèi)行為直接來(lái)自于習(xí)慣。 魚(yú)的記憶力只有 7 秒鐘,，所以它可以一直在同一個(gè)魚(yú)缸里游來(lái)游去,，每過(guò) 7 秒就是一個(gè)全新的世界，所以魚(yú)不會(huì)覺(jué)得無(wú)聊,，而人的記憶力也一樣是有限的,。 馬丁．林斯壯 (Lindstrom, Martin) 曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：我們的大腦有 85% 的時(shí)間處于自動(dòng)駕駛的狀態(tài),，多數(shù)人不喜歡主動(dòng)思考,，腦部會(huì)自動(dòng)根據(jù)你長(zhǎng)久以來(lái)的 ” 習(xí)慣 ” 、甚至是與生俱來(lái)的 ” 模式 ” 自動(dòng)反應(yīng),，在你還沒(méi)有意識(shí)到的時(shí)候潛意識(shí)就已經(jīng)為你做了選擇： 早上起床一定是先刷牙洗臉（針對(duì)大部分人而言）,； 早餐，中國(guó)人就是習(xí)慣稀飯,，豆?jié){,，油條，包子,。,。。,。,。。 中秋節(jié)一定要吃月餅,，元宵節(jié)自然要吃湯圓,； …… 大腦會(huì)為我們自動(dòng)過(guò)濾掉很多主動(dòng)思考的機(jī)會(huì)，多年養(yǎng)成的習(xí)俗,，習(xí)慣,，體驗(yàn)等等會(huì)自動(dòng)為我們做出選擇,，很難改變，這也就是我們?yōu)槭裁唇?jīng)常說(shuō)不要教育消費(fèi)者,，而要迎合消費(fèi)者的原因所在,，因?yàn)榇竽X巨大的慣性，不是輕易能夠改變的,。 而慣性是怎么產(chǎn)生的,？就是由于一次一次的重復(fù)產(chǎn)生的 ! 我們不妨來(lái)看看重復(fù)是如何形成習(xí)慣的？ 1,、 重復(fù)帶來(lái)刺激,，這是重復(fù)最直接也是最有效的作用。 刺激,，與人類(lèi)大腦的特性有關(guān),。我們知道，人類(lèi)大腦雖然容量極大,，但是終究是有限的,。科學(xué)研究清楚的告訴我們,，大腦雖然處理問(wèn)題速度不遜于電腦,，但是在資料存儲(chǔ)方面則有極大的不足：大腦無(wú)法像電腦一樣，分門(mén)別類(lèi)的存儲(chǔ)任意時(shí)間放入的任意大小的任意信息,，并且正常情況下永不消失,，即時(shí)可調(diào)用。 大多數(shù)情況下,，大腦只能主動(dòng)選擇其中的部分,，例如重要的、有意義的,、近期的信息,，也就是說(shuō)，大腦的空間是極為有限的,。其次,，隨著社會(huì)的發(fā)展，人類(lèi)活動(dòng)日益豐富,，產(chǎn)品,、媒介與資訊暴增，消費(fèi)者處于信息擁擠之中,，人類(lèi)大腦更疲于應(yīng)付,。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，使用各種刺激手段,，去有效搶占消費(fèi)者的心智空間而不讓自己的品牌消失于信息海中更顯得無(wú)比的重要,。 再來(lái)說(shuō)記憶,。記憶分短暫記憶和長(zhǎng)期記憶。短暫記憶靠神經(jīng)傳導(dǎo)素增強(qiáng)神經(jīng)元之間的信息傳遞形成,，只能保留幾分鐘,；而長(zhǎng)期記憶能保存許多天甚至許多年。不斷重復(fù)能使短暫記憶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期記憶,。通過(guò)不斷重復(fù),，大腦中的化學(xué)信號(hào)系統(tǒng)會(huì)把一種特殊蛋白質(zhì)推入神經(jīng)元的核心，并且在那里啟動(dòng)遺傳基因合成蛋白質(zhì),，神經(jīng)元因此有了基本的改變,，增加新的沖突,，創(chuàng)造新的鏈接網(wǎng)絡(luò),。結(jié)果是大腦有了結(jié)構(gòu)性的改變，這就是長(zhǎng)期記憶的建立,。 假設(shè)同一時(shí)間內(nèi)給予人們十個(gè)同類(lèi)別的陌生信息名詞,，人們對(duì)于其記憶可能和印象深度是隨機(jī)分布并保持均等的。然后,，在短時(shí)間內(nèi)再次將十個(gè)信息中的一個(gè)進(jìn)行再次提示,，結(jié)果顯而易見(jiàn)，因?yàn)槎嘁淮蔚拇碳�,，這個(gè)單個(gè)信息將脫穎而出,，比其他九個(gè)信息更容易被記憶。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有一個(gè)與其簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)的例子：假如你已經(jīng)在市中心的步行街開(kāi)了一家門(mén)店,，生意還不錯(cuò),，此時(shí)你計(jì)劃開(kāi)第二家門(mén)店，純以營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看,，選址該如何規(guī)劃,？ 很多人可能會(huì)選擇另選一條人流密集度相似的步行街開(kāi)店，原因也簡(jiǎn)單,，覆蓋面廣,，吸引理論上更多的客流人群?jiǎn)h。但是,，錯(cuò),！理論上正確的做法應(yīng)該是在已有一家門(mén)店的步行街中再開(kāi)一家，形成一頭一尾的格局,。步行街商鋪林立,，無(wú)論你從哪頭開(kāi)始逛，你都必定一開(kāi)始在心智空間中留下其商鋪的記憶印象（當(dāng)然其記憶程度混淆于諸多其他商鋪之中）,，然后 在 逛完步行街之前,，商鋪記憶消失之前,，給予消費(fèi)者重復(fù)刺激，加強(qiáng)記憶深度,，才是正確的手法,。 而假設(shè)選擇另?xiàng)l步行街開(kāi)店，當(dāng)然,，純?nèi)藬?shù)上的客流人群相對(duì)較多,，但兩家店在消費(fèi)者心智空間中的位置又如何，很有可能就消失在茫茫的商鋪中了,。選擇 100 個(gè)對(duì)你的品牌茫然的消費(fèi)者,，還是選擇 50 個(gè)對(duì)你的品牌已有一定程度印象的消費(fèi)者？ 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,，很有趣的是,，有時(shí) 1 加 1 小于 2 ，但有時(shí) 1 乘 1 的結(jié)果卻大于 2 ,。 2 ,、不斷的重復(fù)可以形成條件反射的效果。 重復(fù)是記憶之母,。記憶的深淺不僅與刺激的強(qiáng)度有關(guān),，也與重復(fù)的次數(shù)直接相關(guān)。在一定條件下,，重復(fù)的次數(shù)越多,，記憶就越深刻。我國(guó)著名橋梁專(zhuān)家茅以升,， 80 多歲高齡還能熟練地背誦圓周率小數(shù)點(diǎn)后一百位以?xún)?nèi)的數(shù),。有人向他請(qǐng)教記憶訣竅，他的回答是： “ 說(shuō)起來(lái)也很簡(jiǎn)單：重復(fù),！重復(fù),！再重復(fù)！ ” 當(dāng)學(xué)生的一定都經(jīng)歷過(guò)背單詞的情景,，一個(gè)陌生單詞,，要背多少次才能將其完全記住，從短暫記憶變成長(zhǎng)期記憶,？答案根據(jù)不同方式和手法,，可以說(shuō)各種都有，但有一點(diǎn)是肯定的,，絕對(duì)不是一次,，至少是 4-6 次，有的甚至說(shuō)要 10 次以上,。 主動(dòng)記憶尚且需要多次重復(fù),，而當(dāng)消費(fèi)者被動(dòng)接受信息的狀況時(shí),，一次的重復(fù)則更無(wú)法起到足夠的作用。 1 乘以 1 雖然可以大于 2 ,，但是離 100 還遠(yuǎn)的很,，我們要通過(guò)重復(fù)最終去實(shí)現(xiàn)的終極目的，就是希望與消費(fèi)者之間形成某種“條件反射”的效果,。 巴先生,，當(dāng)然不是巴金老先生，也不是巴西來(lái)的老先生,，我們這次要來(lái)聊聊的,，是巴甫洛夫老先生，和他那條著名卻不知其名的狗,。 100 多年前的那場(chǎng)經(jīng)典試驗(yàn),，可以說(shuō)十分簡(jiǎn)單易理解： 試驗(yàn)一開(kāi)始時(shí)，每次給狗吃肉的時(shí)候,，狗即流口水,，而且看到肉就流口水，這說(shuō)明狗是健康的,，具有流涎反應(yīng)。此后,，巴甫洛夫每次給狗吃肉之前總是按蜂鳴器,。于是，這聲音就如同讓狗看到肉一樣,，也會(huì)使他們流下口水,，即使蜂鳴器響過(guò)后沒(méi)有食物，亦如此,。 條件反射的試驗(yàn)證明： 原來(lái)不能引起某一反應(yīng)的刺激,，可以通過(guò)一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程（往往是重復(fù)的形式達(dá)到），把這個(gè)刺激與另一個(gè)能引起反映的刺激同時(shí)給予,，就能使他們彼此建立起聯(lián)系，從而可以在條件刺激和無(wú)條件反應(yīng)之間建立起一種聯(lián)系。 這里舉一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)很小的組成部分：廣告語(yǔ),。如果能將條件反射的這種人體心理特性糅合進(jìn)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作之中,，加之傳播上的重復(fù)刺激，有時(shí)就可以達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果,。以前日本有一家餅干企業(yè),， TVC 的廣告語(yǔ)很簡(jiǎn)單：“ 8 點(diǎn)以后吃餅干哦�,！边@句話(huà)聽(tīng)起來(lái)平淡無(wú)奇,，但經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的重復(fù)傳播之后,，在某種層面上，確實(shí)達(dá)到了一定奇特的效果,，一過(guò)晚上 8 點(diǎn),，人們就會(huì)情不自禁的甚至有些莫名的拿起餅干，就是因?yàn)樵诔掷m(xù)刺激之下,， 8 點(diǎn)這個(gè)特定的時(shí)間段,，和“吃餅干”這個(gè)本來(lái)無(wú)聯(lián)系的行為進(jìn)行了有效的關(guān)聯(lián)。 對(duì)于這種持續(xù)不斷的刺激,，理論上我們需要在傳播層面達(dá)到這樣一種遞進(jìn)的效果： l 第一次 會(huì) 引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué) l 第二次會(huì)引起消費(fèi)者 與 產(chǎn)品之間的某種聯(lián)系 l 第三次則會(huì)提醒消費(fèi)者有關(guān)該產(chǎn)品的益處 簡(jiǎn)而言之,，我們必須確保目標(biāo)消費(fèi)者能夠收到足夠多的刺激，以足夠多的重復(fù)刺激去與消費(fèi)者形成足夠 強(qiáng) 的關(guān)聯(lián),，從而使這種刺激黏住消費(fèi)者,。一旦當(dāng)這種刺激形成，重復(fù)的元素會(huì)自然而然的形成品牌的資產(chǎn),，甚至是獨(dú)占的資產(chǎn),。也就是形成了與消費(fèi)者與品牌之間一對(duì)一的的關(guān)聯(lián)。 打個(gè)比方,，現(xiàn)在你再看到“ i ”這個(gè)單詞會(huì)想到什么,？一個(gè)英文字母，還是“我”的英文含義,，但是事實(shí)是,，在現(xiàn)在的生活情景中，假使你再看到這個(gè)詞,，第一個(gè)反應(yīng)可能是,，啊,？蘋(píng)果又出新產(chǎn)品了,？ ipod, itouch, iphone, itv, ipad, 字母不再是字母，而慢慢成為蘋(píng)果品牌資產(chǎn)中獨(dú)占的一部分,。誠(chéng)然,，蘋(píng)果的成功是基于一系列的因素，比如蘋(píng)果本身強(qiáng)大的產(chǎn)品力以及喬布斯本身的傳奇經(jīng)歷等等,，但是假如沒(méi)有 i 這個(gè)小小字母的一再重復(fù),，最后形成消費(fèi)者的條件反射刺激，蘋(píng)果在產(chǎn)品層面的光芒必定也會(huì)遜色不少,。做一個(gè)簡(jiǎn)單的推導(dǎo)：從媒體信息我們接受到這樣一個(gè)信息,，蘋(píng)果出品，必屬精品，而蘋(píng)果產(chǎn)品就等于“ i+ ”系列（而我可能還用過(guò)“ i+ ”之一并且感覺(jué)不錯(cuò)）,，簡(jiǎn)單的等量代換之后,，一看到“ i ” ，一系列正面的品牌聯(lián)想就在消費(fèi)者心智空間中瞬時(shí)呈現(xiàn)出來(lái),。所以我們也很好理解,，為何 ipad 上市時(shí)蘋(píng)果門(mén)店前總是排成一隊(duì)長(zhǎng)龍。我們也可以想象,，蘋(píng)果下一款新品上市時(shí)（而其必定也是 i 系列產(chǎn)品）,，蘋(píng)果門(mén)店前必定依然會(huì)有長(zhǎng)長(zhǎng)人龍，并且長(zhǎng)度會(huì)只增不減,。 3 ,、重復(fù)二十一次才可能形成習(xí)慣 根據(jù)行為心理學(xué)的研究，一個(gè)習(xí)慣的形成至少必須重復(fù)二十一次,。 重復(fù)一個(gè)想法,、重復(fù)地自我暗示，會(huì)使人記得它,，相信它,，繼而堅(jiān)信它，最終成為習(xí)慣,。 就好像亞里士多德說(shuō)的：「讓人卓越的不是行為,，而是習(xí)慣，是重復(fù)的習(xí)慣造就了天才,�,！埂K格拉底對(duì)學(xué)生們說(shuō)： “ 今天咱們只學(xué)一件最簡(jiǎn)單也是最容易做的事。每人把胳膊盡量往前甩,，然后再盡量往后甩。 ” 蘇格拉底說(shuō)著,，便示范了一遍： “ 從今天開(kāi)始,，每天做 300 下。大家能做到嗎,？ ” 學(xué)生們都笑了：這么簡(jiǎn)單的事,，有什么做不到的呢？過(guò)了一個(gè)月,，蘇格拉底問(wèn)學(xué)生們： “ 每天甩手 300 下,，哪些同學(xué)做到了？ ” 有 90% 的學(xué)生高傲地舉起了手,。一年以后,，蘇格拉底再一次問(wèn)學(xué)生們： “ 請(qǐng)告訴我，最簡(jiǎn)單的甩手運(yùn)動(dòng),，還有哪些同學(xué)堅(jiān)持了,？ ” 這時(shí),，整個(gè)教室里，唯有一個(gè)學(xué)生舉起了手,。這個(gè)一直堅(jiān)持 “ 每天甩手 300 下 ” 的學(xué)生,，就是后來(lái)成為古希臘另一位哲學(xué)大師的柏拉圖。 “ 一旦你產(chǎn)生了一個(gè)簡(jiǎn)單而堅(jiān)定的想法,，只要不停地重復(fù)它,，終會(huì)使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。提煉,、堅(jiān)持,、重復(fù) —— 這就是你成功的法寶。 ——杰克 · 韋爾奇 l 每天練習(xí)揮桿一千次,，即時(shí)生病了,，也讓護(hù)士給他拿一個(gè)小號(hào)的球桿，他在病床上躺著依然持續(xù)不斷地練習(xí)揮球桿,， 比賽中很多動(dòng)作已經(jīng)重復(fù)了幾千次了—— 球桿已經(jīng)成為身體的一部分,。——世界第一名高爾夫球選手老虎 . 伍茲,； l 吃飯,、睡覺(jué)、游泳,。他從 12 歲開(kāi)始,，每天從清晨 7 點(diǎn)到晚上 6 點(diǎn)，在游泳池中狂游約 20 公里,，一年 365 天,，天天如此，圣誕節(jié)那天也不動(dòng)搖,。全部生活只有三件事,，除了游泳以外，就是吃飯和睡覺(jué),�,！茽柶账沟慕^招就是：把簡(jiǎn)單的招數(shù)重復(fù)練到極致就是絕招； l 達(dá)芬奇花費(fèi) 3 年畫(huà)一顆雞蛋,； l 齊白石自 27 歲起,，數(shù)十年如一日幾乎沒(méi)有一天不畫(huà)畫(huà)； l 西門(mén)吹雪一天拔劍 3000 次,； ,。。。,。,。。 這些人為什么厲害,，成為大師,？ 因?yàn)樗麄兠刻斓闹貜?fù)練習(xí)，終于將一項(xiàng)技能變成自己身體的一部分,，成為一種習(xí)慣,，所以說(shuō)，沒(méi)有所謂的天才,，只有重復(fù)的練習(xí),！所謂的才華，是經(jīng)由反復(fù)訓(xùn)練,，最后不斷修正學(xué)習(xí)而來(lái),！最厲害的高手，往往是將一項(xiàng)技能訓(xùn)練成自己下意識(shí)的習(xí)慣,，所有的反應(yīng)都不用思考就自動(dòng)生成,。 就像德魯克說(shuō)的：只有偏執(zhí)狂才能真正成就大事，其他的人,，或許生活多姿多彩,，卻白白浪費(fèi)光陰。 成功就是簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做 一張紙厚只有 0.1 毫米,，那么對(duì)折 51 次就是乘以 2 的 51 次方是 225179981368524.8 毫米,，也就是 22518 萬(wàn)千米，比太陽(yáng)與地球相距的最遠(yuǎn)距離 15240 萬(wàn)千米還要多出將近 1 億千米,！ 同樣的道理：如果一件事成功率是 1% ,，那反復(fù) 100 次至少成功 1 次概率是多少？備選答案： 10% ,， 23% ,， 38% ， 63% ,。 —— 正確答案是 63% 。計(jì)算方法：成功率 1% ,，失敗率 99% ,，嘗試 100 次，全部失敗概率為 99% 的 100 次方約 37% ,，那么至少成功一次即 63% ,。從簡(jiǎn)單概率事件講，有些看似不可能的事，在反復(fù)嘗試中,，它的成功率會(huì)不斷提高,。 曾經(jīng)， 號(hào)稱(chēng)世界第一的推銷(xiāo)大師兼理財(cái)大師 Z · J ,，在他正式退休前宣布：將在結(jié)束推銷(xiāo)生涯的大會(huì)上奉獻(xiàn)出成功秘訣,，這一噱頭吸引了全球保險(xiǎn)和理財(cái)界的 5000 多位 精英參加。 大會(huì)開(kāi)始,， 4 名彪形大漢,。他們合力抬著一個(gè)鐵架走上臺(tái)來(lái)，鐵架下懸垂著一只銀亮的大鐵球,。 Z · J 沒(méi)有開(kāi)始演講,，只是走到了鐵架前，朝鐵球敲一下,，鐵球紋絲沒(méi)動(dòng),，之后的時(shí)間里，大師每隔 5 分鐘就敲一下,。如此持續(xù)不斷,，鐵球還是一動(dòng)不動(dòng)。臺(tái)下的人開(kāi)始騷動(dòng),，陸續(xù)有人離場(chǎng)而去,，但大師還是靜靜地在同一個(gè)點(diǎn)上重復(fù)敲球的動(dòng)作，一個(gè)多小時(shí)后,，在不斷敲擊的累積作用下大鐵球劇烈的晃動(dòng),，停都停不下來(lái)。而這時(shí),，會(huì)場(chǎng)內(nèi)只有 500 個(gè)人留下等待大師的演講,。 Z · J 指著轉(zhuǎn)動(dòng)的鐵球開(kāi)口說(shuō)了一句話(huà)：“成功就是簡(jiǎn)單的事情重復(fù)去做。以這種持續(xù)的毅力每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn),，當(dāng)成功來(lái)臨的時(shí)候,，你擋都擋不住�,！贝髱熿o靜的向臺(tái)下的人們說(shuō)到：年輕時(shí)為了推銷(xiāo)保險(xiǎn),，挨家挨戶(hù)去敲別人的門(mén)，不知遭受多少白眼,，有時(shí)甚至還要挨打狗棒,。但成功后，那些數(shù)不清被我敲過(guò)門(mén)的人反過(guò)來(lái)敲我的門(mén),。這就是選準(zhǔn)了方向后堅(jiān)持不懈,，“鐵球”終于會(huì)不停擺動(dòng)起來(lái)的道理,。 當(dāng)努力成為一種慣性的時(shí)候，成功是你擋都擋不住的,。 由生而熟,，又從熟而生——陌生的變得熟悉，熟悉的變得新鮮 重復(fù),，并不是機(jī)械的,；我們倡導(dǎo)的品牌重復(fù)，也并非機(jī)械的重復(fù)一樣的廣告,，一樣的廣告語(yǔ),，一樣的畫(huà)面，更多的我們是希望重復(fù)一種精神的內(nèi)在,，一種讓人認(rèn)同,，但也與時(shí)俱進(jìn)的思想。 話(huà)說(shuō)：孔子 30 歲跟師襄子學(xué)琴,。師襄子教了他一首曲子后,，他每日彈奏，絲毫沒(méi)有厭倦的樣子,，手法從生疏漸至熟練,。 過(guò)了十天，師襄子對(duì)他說(shuō)： “ 這首曲子你已經(jīng)彈得很不錯(cuò)了,，可以再學(xué)一首新曲子了,！ ” 孔子站起身來(lái)，恭恭敬敬地說(shuō)： “ 我雖然學(xué)會(huì)了曲譜,，可是還沒(méi)有學(xué)會(huì)彈奏的技巧�,。� ” 又過(guò)了十天,，師襄子認(rèn)為孔子的手法已經(jīng)很熟練,，樂(lè)曲也彈奏得更和諧悅耳了，就說(shuō)： “ 你已經(jīng)掌握了彈奏技巧,，可以再學(xué)一首新曲子了,！孔子說(shuō)： “ 我雖然掌握了彈奏技巧，可是還沒(méi)有領(lǐng)會(huì)這首曲子的思想情感,！ ” 又過(guò)了十天,，師襄子來(lái)到孔子家里，聽(tīng)他彈琴,，被他精妙的彈奏迷住了,。一曲終了，師襄子長(zhǎng)長(zhǎng)吁了一口氣說(shuō)： “ 你已經(jīng)領(lǐng)會(huì)了這首曲子的思想情感,，可以再學(xué)一首新曲子了,！ ” 孔子還是說(shuō)： “ 我雖然彈得有點(diǎn)像樣子了，可我還沒(méi)有體會(huì)出作曲者是一位怎樣的人�,�,！ ” 又過(guò)了十天天，孔子請(qǐng)師襄子來(lái)聽(tīng)琴,。一曲既罷,，師襄子感慨地問(wèn)： “ 你已經(jīng)知道作曲者是誰(shuí)了吧？ ” 孔子興奮地說(shuō)： “ 是的,！此人魁梧的身軀,，黝黑的臉龐，兩眼仰望天空,，一心要感化四方,。他莫非是周文王嗎？ ” 師襄子既驚訝又敬佩,，激動(dòng)地說(shuō)： “ 你說(shuō)得很對(duì),！我的老師曾告訴我，這首曲子就叫做 ‘ 文王操 ’ ,。你百學(xué)不厭,，才能達(dá)到如此高的境界啊 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，就好像孔子對(duì)琴曲的認(rèn)知是一樣的,，從陌生到熟悉,；再?gòu)氖煜さ叫迈r，都是由心而發(fā)的,。 從陌生到熟悉,，需要我們重復(fù)的向消費(fèi)者提示我們的品牌，讓人們漸漸產(chǎn)生信任感和親切感,； 從熟悉到新鮮,，并非要求品牌擯棄原有的因素，重新改頭換面,，而是在在保持品牌基因的前提下,，為品牌帶來(lái)新鮮的因子——就好像萬(wàn)寶路的牛仔也是與時(shí)俱進(jìn)的，到了香港,，萬(wàn)寶路更是一改牛仔身著簡(jiǎn)陋的粗略印象,，賦予牛仔農(nóng)場(chǎng)主的“小資”形象，沒(méi)辦法啊,，為了滿(mǎn)足香港人的小資情結(jié)啊,，但牛仔“掘金，冒險(xiǎn),，自由”的精神特質(zhì)卻一直沒(méi)有變味,。 可見(jiàn),，樹(shù)挪死，人挪活,，應(yīng)用在品牌上也是不變的真理啊,。品牌就好像消費(fèi)者的老朋友，每次見(jiàn)面都有新感覺(jué),，但那份安心和信任總是不變的,。 品牌形象切忌朝令夕改，貴在堅(jiān)持重復(fù),！ 品牌事實(shí)上就是一連串的記憶,，這一連串記憶是由你的產(chǎn)品，你的銷(xiāo)售方式和你的廣告?zhèn)鞑ニM成,。一個(gè)消費(fèi)者,，看到一則電視廣告，形成了一次記憶,；到終端,，看到包裝漂亮的產(chǎn)品，又形成了一次記憶,；使用之后覺(jué)得滿(mǎn)意,，再次形成一次記憶 …… 一連串的記憶，形成一個(gè)印象,，這就是品牌,。就如同人一樣，如果想讓別人對(duì)你有一個(gè)深刻的印象,，你每一次和別人接觸的時(shí)候,，最好有一個(gè)部位能保持一致，就好像葉茂中這廝戴帽子,，一 戴 就是二十幾年,，脫了帽子，就沒(méi)人認(rèn)識(shí)他了,，哈,！ 面對(duì)今天如此龐大的信息量，品牌更是需要堅(jiān)持用一個(gè)形象面對(duì)消費(fèi)者,，用同一種聲音對(duì)外進(jìn)行傳播,。一次又一次的重復(fù)積累，最后在消費(fèi)者心目中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想,。這一次又一次的重復(fù)積累,，意味著不管你是電視傳播，戶(hù)外傳播,，還是互聯(lián)網(wǎng)的傳播,，所有的傳播必須基于一個(gè)統(tǒng)一的主題,，用統(tǒng)一的表達(dá)方式，甚至統(tǒng)一的視覺(jué)和統(tǒng)一的聲音,，這就是整合營(yíng)銷(xiāo),。 牛仔服裝的著名品牌 Lee 曾因中途改變其形象而陷入困境。 Lee 最初的廣告語(yǔ)是：最貼身的牛仔,。應(yīng)該說(shuō)，它在那些大都宣傳自己 " 領(lǐng)導(dǎo)潮流,、高品味,、最漂亮 " 的牛仔服市場(chǎng)中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。但廣告播出后很短的時(shí)間,，便遭到了中間商特別是零售商的反對(duì),，他們自恃更了解消費(fèi)者的心理，認(rèn)為消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)的是時(shí)裝,，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品味,，而 Lee 避開(kāi)時(shí)尚宣傳貼身，太理性和陳舊,。 Lee 接受了這一意見(jiàn),，改變了策略，兩年后,， Lee 陷入困境,。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上， Lee 重新回到了原來(lái)的定位：最貼身的牛仔,。經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的宣傳一直到今天,， Lee 終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場(chǎng)中樹(shù)立起其 " 最貼身 " 的形象。 就像最近火的冒泡的《愛(ài)情公寓》里曾小賢說(shuō)的： 第一要堅(jiān)持,，第二要不要臉,，第三要堅(jiān)持不要臉。 如何重復(fù),？ 簡(jiǎn)單的說(shuō),，就是兩個(gè)字：“堅(jiān)持”。復(fù)雜點(diǎn)說(shuō),，就是四個(gè)字“不斷堅(jiān)持”,。最簡(jiǎn)單也最困難，只要是正確的策略,，不斷的重復(fù)積累必定有一天會(huì)反射出價(jià)值,。當(dāng)相同的行為積聚到了一定量，重復(fù)的內(nèi)容其本身資產(chǎn)最終也會(huì)反哺到品牌本身,，和重復(fù)的過(guò)程一起,，三者完全黏合成了一個(gè)有機(jī)的整體,。 具體到重復(fù)的方式，可以從形式上簡(jiǎn)單分為兩種： l “簡(jiǎn)單粗暴”的表象重復(fù) l “形散神聚”的內(nèi)核重復(fù) 表象上的重復(fù) 為何用到“簡(jiǎn)單粗暴”這個(gè)詞,？因?yàn)槲蚁胩岬氖悄菍?duì)無(wú)人不知無(wú)人不曉,，又讓人愛(ài)恨交加的老頭老太。 腦白金的電視廣告推廣始于 2000 年,，剛推出時(shí)即以鋪天蓋地的密集宣傳策略進(jìn)行全方位的無(wú)差別轟炸,，其廣告頻率之密集，可算創(chuàng)下了中國(guó)廣告之最,。消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)也很直接：“一打開(kāi)電視,，總會(huì)看到兩個(gè)人來(lái)，在那反反復(fù)復(fù)的念叨念叨,�,！笨ㄍǖ睦项^老太再怎么可愛(ài)，也禁不住非議連連,，早在 2000 年,，腦白金一年就被上海工商部門(mén)立案審查 12 次，罰款 41 萬(wàn)多元,。 2001 年 2 月,，腦白金廣告被上海工商部門(mén)認(rèn)定為違法廣告而責(zé)令停播，隨后,，河南,、四川等地的工商部門(mén)均發(fā)文要求立即停播此類(lèi)廣告。 但是腦白金堅(jiān)持了下來(lái),，一堅(jiān)持就是 11 年,，生肖都快轉(zhuǎn)一圈了。這證明腦白金也一直賣(mài)得不錯(cuò),，否則史玉柱也不是傻子,，還一直投廣告干嘛。時(shí)至今日,，人們對(duì)待腦白金的態(tài)度也漸漸轉(zhuǎn)變成了平常心面對(duì),，雖然沒(méi)有了十年前上市就熱賣(mài)搶購(gòu)的熱潮，但也少了鋪天蓋地的指責(zé)和謾罵,。 很多消費(fèi)者則慢慢抱著一種奇特的好奇態(tài)度對(duì)待腦白金,，好奇下一次腦白金的老頭老太又會(huì)咋從電視蹦出來(lái)？腦白金那首經(jīng)典的“今年過(guò)節(jié)不收禮啊 … ”的旋律也早從廣告語(yǔ),，進(jìn)化成了路人皆知的流行曲,。要是電視里很久沒(méi)聽(tīng)到這段旋律，甚至還有不習(xí)慣的感覺(jué)，好事的人甚至?xí)螂娫?huà)給電視臺(tái)，問(wèn)老頭老太跑哪去了？更有直接的,，送禮也不用花心思了，直接提兩包腦白金就上門(mén)了,，很有可能的狀況是，收禮者看到腦白金一愣，然后雙方哈哈一笑吧。 咋會(huì)這樣,？ 心理學(xué)中有一個(gè)非常著名的心理癥狀：“斯德哥爾摩綜合征（ Stockholm syndrome ）” 。 1973 年 8 月 23 日 ,，兩名有前科的罪犯 Jan Erik Olsson 與 Clark Olofsson ,，在意圖搶劫瑞典首都斯德哥爾摩市內(nèi)最大的一家銀行失敗后，挾持了四位銀行職員,，在警方與歹徒僵持了 130 個(gè)小時(shí)之后，因歹徒放棄而結(jié)束,。 然而這起事件發(fā)生后幾個(gè)月,，四名遭受挾持的銀行職員，竟然對(duì)綁架他們的人顯露出憐憫的情感,，他們拒絕在法院指控這些綁匪,，甚至還為他們籌措法律辯護(hù)的資金，他們都表明并不痛恨歹徒,，并表達(dá)他們對(duì)歹徒非但沒(méi)有傷害他們卻對(duì)他們照顧的感激,，并對(duì)警察采取敵對(duì)態(tài)度。更甚者,，人質(zhì)中的一名女職員竟然還愛(ài)上劫匪,，并與他在服刑期間訂婚。 當(dāng)然,，我們并不是說(shuō)腦白金有多么兇殘至斯猶如悍匪一般,，也沒(méi)有覺(jué)得消費(fèi)者都通通愛(ài)上了腦白金一天不吃就活不下去，我們只想說(shuō)明,，老頭老太跳舞不管再怎么惹人煩,，假如能一跳跳個(gè)十幾年，壞事也能變成好事,。 說(shuō)到這里,，我們不得不提一筆，就外在層面,，形成“重復(fù)”最佳的方法,，就是為品牌建設(shè)載體——讓品牌形式化！符號(hào)的重復(fù)是最直接和有力量的！ 當(dāng)我們無(wú)法和消費(fèi)者面對(duì)面喝杯茶,，聊聊天,，平心靜氣的推心置腹時(shí)，我們首要希望的是他們記得我們的摸樣,，而載體就成為我們和消費(fèi)者初次見(jiàn)面,，二度會(huì)晤，三次不舍時(shí),，留在他們心里的那個(gè)影像,！符號(hào)能幫助品牌現(xiàn)在消費(fèi)者心里占個(gè)位置！ 如何尋找符號(hào),？ 第一：創(chuàng)造產(chǎn)品名的符號(hào),，產(chǎn)品名稱(chēng)并不是隨便給產(chǎn)品的一個(gè)代號(hào)，而是產(chǎn)品,、企業(yè)的內(nèi)在組成部分,，甚至要涵蓋企業(yè)的理念。所以給產(chǎn)品命名就是使它符號(hào)化,，以便傳播,、記憶、溝通,。比如葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃的 “ 真功夫 ” 快餐連鎖,，真功夫代表了產(chǎn)品的品質(zhì)，即真功夫企業(yè)所在粵菜 “ 蒸 ” 的原汁原味,，還代表了一個(gè)時(shí)代的熱點(diǎn),，甚至一個(gè)民族的精神，也將李小龍的形象與名字 “ 真功夫 ” 天衣無(wú)縫的結(jié)合在一起,，既便于記憶,，又含義深刻，所以被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同,。 第二：廣告語(yǔ)符號(hào),，目前市場(chǎng)上很多廣告語(yǔ)都是從產(chǎn)品層次上尋找一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，就是常說(shuō)的 USP （獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)）,，其實(shí)這只是一方面,，廣告語(yǔ)符號(hào)化可以從很多層面來(lái)發(fā)散，來(lái)尋找,，如從精神層面,，道具，動(dòng)作,，社會(huì)熱點(diǎn)等,，就象北極絨的 “ 地球人都知道 ” 這個(gè)廣告語(yǔ)，其實(shí)已經(jīng)脫離了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的范疇。 第三：代言人符號(hào),，代言人代表了一個(gè)時(shí)代的亮點(diǎn),，一種個(gè)性，一個(gè)群體的精神領(lǐng)袖,，所以充分利用代言人的價(jià)值,，融入品牌的理念，可以較輕松的建立一種品牌符號(hào),。代言人可以是明星,，也可以是普通人，甚至是動(dòng)物,， NIKE 請(qǐng)喬丹作為品牌代言人,，成為 NIKE 飛躍的關(guān)鍵。 第四：社會(huì)公共資源也可以成為符號(hào),，因?yàn)橘Y源最為大家所熟知,，代表了巨大影響力和認(rèn)知度，我們把他借用過(guò)來(lái),，就容易花最小的錢(qián)辦最大的事,。如葉茂中策劃公司策劃的紅金龍，就借用了宇航員這個(gè)人們熟知的符號(hào),，抓住一個(gè)巨大的資源，搶占資源,，做為思想的傳播者,，不僅神形兼?zhèn)洌鸬搅怂膬蓳芮Ы锏淖饔谩? 其實(shí)尋找符號(hào)的方式多種多樣,，這個(gè)符號(hào)可以是產(chǎn)品名稱(chēng),，可以是廣告語(yǔ)、顏色,、代言人,、音樂(lè)等，甚至是社會(huì)熱點(diǎn),，潮流,、流行語(yǔ)，服裝,，演員的一個(gè)表情,，一個(gè)道具，也可以是一種創(chuàng)意,，一種跳躍性思維,，一個(gè)生活的意向。而如此之多的符號(hào)里，我們必須找到一個(gè)核心的符號(hào),，而這一切符號(hào)的最后,，必須上升到一個(gè)理念，一種精神,。 尋找到一個(gè)優(yōu)質(zhì)的符號(hào),，就意味著“重復(fù)”能夠簡(jiǎn)單而更有力量，諸位看官,，您是不是覺(jué)得這樣的方式有點(diǎn)太簡(jiǎn)單了,？不符合品牌這個(gè)高雅之詞的品質(zhì)感？那我們來(lái)看看雅的,。 內(nèi)核重復(fù) 周末淮海路街頭,，時(shí)尚女性的角斗場(chǎng)。假如我們到唐末把黃巢抓來(lái),，讓他即興吟詩(shī)一首,，想必他多半會(huì)驚呼“滿(mǎn)城盡帶四葉草”了。正版盜版的 LV 包匯聚起來(lái),，足以轟毀你的眼眶,。當(dāng)然，我們也不能忘了還有香奈兒的雙 C ,、芬迪的雙 F ,、巴寶莉的格子 … 眾所周知，奢侈品品牌作為價(jià)值成長(zhǎng)的典型案例,，其成功秘訣中少不了時(shí)間的積淀,，少不了重復(fù)積累。具體體現(xiàn)在產(chǎn)品體系中,，最直接的表現(xiàn)就是將其品牌視覺(jué)符號(hào)直接與產(chǎn)品嫁接,。然后加之不斷的重復(fù)，一年,、十年,、五十年。直到成為品牌獨(dú)占的,，可以讓消費(fèi)者形成條件反射的資源,。 把符號(hào)印到包上誰(shuí)都會(huì)做，把符號(hào)印到每個(gè)包上也不是難事,，但是每一次都把相同符號(hào)印到每個(gè)包上,，并持續(xù)很長(zhǎng)的時(shí)間，其意義完全不同,。 就以路易威登為例,，人們自然會(huì)將其品牌和高端服飾,、鞋履、珠寶乃至文具和酒店等等高端概念聯(lián)系在一起,，為什么人們會(huì)那么自然的聯(lián)想呢,？ 因?yàn)槁芬淄堑钠放旗`魂融入在每類(lèi)新產(chǎn)品中，將其“高端”的印記重復(fù)的,，深深的烙印在每件產(chǎn)品上,！并且當(dāng)品牌本身不足以保證一個(gè)全新品類(lèi)獲得成功的時(shí)候，路易威登更是聯(lián)合國(guó)家品牌的力量,，重復(fù)的強(qiáng)化自身品牌的高端價(jià)值,。 路易威登開(kāi)發(fā)鐘表產(chǎn)品系列，借助了“瑞士制造”,；鞋類(lèi)產(chǎn)品上——每一雙路易威登品牌的鞋都標(biāo)明了“意大利制造”的高貴身份——路易威登并不是簡(jiǎn)單的重復(fù)使用其 LOGO ,，來(lái)表明身份，而是用了更為高端的手法,，借助與其自身相互匹配的資源,，來(lái)重復(fù)強(qiáng)調(diào)自身的價(jià)值。 這就是奢侈品“重復(fù)”的手段——不僅在每個(gè)接觸點(diǎn)上,，重復(fù)自身價(jià)值,，更不斷利用和自己身份相匹配的資源來(lái)強(qiáng)化，提高自己價(jià)值,。 可見(jiàn),，重復(fù)并不是簡(jiǎn)單的將品牌名稱(chēng)， LOGO ,，廣告語(yǔ)等品牌核心元素到處搬用,，而是需要挖掘每個(gè)和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，向他們傳遞一致的品牌精神,，就好像亞馬遜網(wǎng)站，他的核心價(jià)值就是貼近消費(fèi)者的個(gè)性需求,，圍繞這個(gè)訴求,，他打造了一個(gè)“提供數(shù)百萬(wàn)種產(chǎn)品， 24 小時(shí)營(yíng)業(yè),，無(wú)與倫比的搜索和瀏覽技術(shù),，再加上用戶(hù)評(píng)論和其他方面的產(chǎn)品深度信息”的平臺(tái)，并開(kāi)創(chuàng)了“一鍵下單和快速送貨選擇”幫購(gòu)物者節(jié)省了寶貴時(shí)間,；為了讓消費(fèi)者可以在亞馬遜找到任何自己想要的東西,，并與 Partner Count 等銷(xiāo)售渠道建立了合作關(guān)系，為了更貼近消費(fèi)者的個(gè)性需求,，還創(chuàng)造了通過(guò)消費(fèi)者過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)記錄推薦商品,，良好的用戶(hù)評(píng)論和打分系統(tǒng),，還有搭配購(gòu)買(mǎi)推薦。消費(fèi)者還可以通過(guò)很多渠道建立與品牌的私人感情聯(lián)系,，包括建立用戶(hù)頁(yè)面,、為商品評(píng)論和打分、列心愿單和書(shū)目單來(lái)推薦自己喜歡的商品,。所有的舉措都在重復(fù)其核心價(jià)值——向消費(fèi)者傳遞出亞馬遜是一個(gè)“貼近消費(fèi)者的個(gè)性需求”的網(wǎng)站,。 這就是“重復(fù)”更高的境界：核心上的重復(fù) ! 拿產(chǎn)品的兩個(gè)層面來(lái)說(shuō)，這些還屬于物質(zhì)層面的重復(fù)行為,，其作用還是為了加強(qiáng)刺激,。而當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，品牌發(fā)展到一定階段后,，可能產(chǎn)生真正精神層面上的空白,。 說(shuō)到底，品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品,，而是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的理念,。同樣，重復(fù)的內(nèi)容,，最后也要回到原點(diǎn)上,，去重復(fù)品牌的核心價(jià)值。就像寶馬最終賣(mài)的不是其強(qiáng)勁引擎帶來(lái)的速度感,，其高科技變速器帶來(lái)的無(wú)縫加速能力,，而是基于速度帶來(lái)的自由駕駛的快感、自我實(shí)現(xiàn)的愉悅感,；奔馳最終賣(mài)的不是其超強(qiáng)底盤(pán)帶來(lái)的舒適感,，其電腦四輪實(shí)時(shí)監(jiān)控帶來(lái)的安全性，而是基于舒適帶來(lái)的尊貴品位和地位的檔次,。 這也就是馬丁·林斯特龍倡導(dǎo)的概念：“粉碎你的品牌”,。 當(dāng)你的品牌被粉碎之后，你重復(fù)積累的符號(hào),、標(biāo)識(shí),、載體被粉碎后，你反復(fù)傳播的表象資源被粉碎之后,，你的品牌還剩下些什么,？ 前面提到了“ I ”會(huì)可能讓人想起蘋(píng)果品牌。如果說(shuō)還有一個(gè)字母能給消費(fèi)者帶來(lái)的品牌聯(lián)想超過(guò) “ i ”,，那一定只能是“ M ”了,。那個(gè)近乎夸張的紅底黃色“ M ”，加上小丑臉的麥當(dāng)勞叔叔,，通過(guò)幾十年的重復(fù)積累,，毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為麥當(dāng)勞這個(gè)連鎖餐飲品牌最重要的資產(chǎn),。甚至相比于麥?zhǔn)迨搴痛? M 來(lái)說(shuō)，其漢堡和薯?xiàng)l的主打產(chǎn)品系列有時(shí)已經(jīng)顯得不那么引人注目,。 按照常理,，麥當(dāng)勞應(yīng)該繼續(xù)傳播其業(yè)已成名的優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，將大 M 和麥當(dāng)勞的品牌形象不斷放大,，畢竟經(jīng)過(guò)多年的積累,，符號(hào)和載體已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者形成了重復(fù)刺激，并已形成了完整的品牌聯(lián)想,，只要去重復(fù)訴求即可,。但是麥當(dāng)勞現(xiàn)在的品牌訴求卻并沒(méi)有簡(jiǎn)單在形象層面發(fā)力，甚至還有可以淡化的趨勢(shì),，而現(xiàn)在主打的概念是什么,？ “更多歡樂(lè)，就在麥當(dāng)勞,�,！� 很明顯，麥當(dāng)勞的核心價(jià)值體現(xiàn)并不在其漢堡多么多汁,，薯?xiàng)l多么香脆上,，其核心價(jià)值是在麥當(dāng)勞餐廳就餐所帶來(lái)的歡樂(lè)感、愉悅感,，其真正要打造的是獨(dú)一無(wú)二的就餐感受上,，這是其真正的品牌不可取代的核心資產(chǎn)。說(shuō)嚴(yán)重點(diǎn),，大 M 也許有一天終究會(huì)審美疲勞,，麥?zhǔn)迨逡矔?huì)“變老” ，只有歡樂(lè)的就餐享受,，永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)也不會(huì)被取代,。 一個(gè)品牌得以在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下存活，靠的是其難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，而真正要去重復(fù)積累的,，也正是這一品牌的內(nèi)核部分，相比表象的重復(fù)來(lái)說(shuō),，核心價(jià)值的重復(fù)更為深刻，當(dāng)然難度也更大,。 可口可樂(lè)在上世紀(jì) 80 年代曾推出過(guò)一個(gè)“新可樂(lè)”計(jì)劃,，結(jié)果以失敗告終。之后,，可口可樂(lè)公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂(lè),，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象,。斯坦伯格認(rèn)為：“可口可樂(lè)公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅(qū)，從沒(méi)有忘記這家公司創(chuàng)立的初衷,，從未忘記自己從哪兒來(lái),，這對(duì)消費(fèi)者具有重要意義�,！薄溬u(mài)快樂(lè),，成為可口可樂(lè)公司一直再重復(fù)做的事業(yè)，我們做的每件事都是為了激發(fā)快樂(lè),，培養(yǎng)快樂(lè),，創(chuàng)造快樂(lè)�,！彼固垢駹栒f(shuō),。 可口可樂(lè) 公司將這一理念運(yùn)用到消費(fèi)者身邊的每一個(gè)角落，從 Facebook 到允許消費(fèi)者混合心愛(ài)口味的特制自動(dòng)販賣(mài)機(jī),。 可口可樂(lè)最近更是通過(guò) AdMob 富媒體廣告 技術(shù)重現(xiàn)了 40 多年前 “ 請(qǐng)全世界喝可樂(lè) ” 的快樂(lè),。這一“重復(fù)”快樂(lè)的行為，獲得了 2012 年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)首座移動(dòng)類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng),。 “I’ d like to buy the world a Coke ,， and keep it company”( 我想請(qǐng)全世界喝杯可樂(lè)， 讓它與我們相伴 ) ,。 40 年后,，谷歌 ( 微博 ) 和當(dāng)年創(chuàng)造 “ 山頂 ” 廣告的現(xiàn)已 76 歲的 Harvey Gabor 合作， 重新構(gòu)思數(shù)字化時(shí)代的 “ 山頂 ” 系列廣告,， 用技術(shù)真正幫助可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)了 “ 請(qǐng)全世界喝可樂(lè) ” ,，重現(xiàn)了世界共同快樂(lè)的場(chǎng)景 。 通過(guò)將在線(xiàn)廣告實(shí)時(shí)連接到現(xiàn)實(shí)世界中的特殊自動(dòng)售賣(mài)機(jī),，讓全世界的人可以彼此分享可樂(lè)—— 用戶(hù)在移動(dòng)設(shè)備上看到了可口可樂(lè)這個(gè) “ 請(qǐng)全世界喝可樂(lè) ” 的在線(xiàn)廣告,， 點(diǎn)擊之后， 用戶(hù)可以錄制一段視頻或者編輯一條短信,， 然后任意選擇阿根廷布宜諾斯艾利斯,、南非開(kāi)普敦、 紐約,， 以及加利福尼亞州山景城中的某處售賣(mài)機(jī),， 之后你的視頻或短信將會(huì)連同一杯免費(fèi)可樂(lè)一起發(fā)送到這臺(tái)特殊售賣(mài)機(jī)上，這時(shí)這臺(tái)售賣(mài)機(jī)前的陌生人將會(huì)收到你 “ 請(qǐng) ” 的這瓶可樂(lè),，同時(shí)看到你發(fā)送的消息,， 而且他還可以在這臺(tái)機(jī)器上寫(xiě)一條消息，回送給那個(gè)送他可樂(lè)的人,。 贊吧,！ 40 年后,，我們真的可以請(qǐng)世界各個(gè)角落的陌生人喝上一杯可樂(lè)，這種重復(fù)的力量是多么令快樂(lè)加倍�,�,！ 從心理學(xué)的角度來(lái)看，記憶有四個(gè)基本的過(guò)程 : 識(shí)記,、保持,、再認(rèn)和再現(xiàn)。 因此“重復(fù)”,，無(wú)論是外在的形式,，還是內(nèi)在的內(nèi)容，都必須： 橫向統(tǒng)一,，縱向堅(jiān)持 l 堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一,，應(yīng)該將所有的人所有的動(dòng)作都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn),，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀,。 l 橫向統(tǒng)一：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品,、包裝,、傳播、推廣各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個(gè)主題展開(kāi),。 l 縱向堅(jiān)持： 1 年,、 2 年 ……10 年、 20 年 …… 堅(jiān)持同一個(gè)主題,、同一個(gè)風(fēng)格,，比如絕對(duì)伏特加，不同國(guó)家,，不同年代都堅(jiān)持統(tǒng)一的表現(xiàn),。 l 就像福特始終如一的品牌形象令其成為可靠的代名詞。 Blake Project 的范傲樂(lè)指出,，從福特簡(jiǎn)單的單音節(jié)名到標(biāo)志性的 Logo 和對(duì)創(chuàng)始人亨利·福特的重視,，福特公司的品牌形象經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)�,！叭巳硕贾栏Ｌ氐膫髌婀适�,，而且非常崇敬。在底特律的三大汽車(chē)制造商中,，福特的品牌,、產(chǎn)品策略和執(zhí)行風(fēng)格最為統(tǒng)一。” 范傲樂(lè)更是強(qiáng)調(diào)：任何企業(yè)都需要注意整體統(tǒng)一的問(wèn)題,。他說(shuō)：“經(jīng)常改變 Logo 、宣傳詞和信息只會(huì)讓你的品牌形象在消費(fèi)者心中非常模糊,。一旦你為自己的品牌打造出一個(gè)有魅力的獨(dú)特價(jià)值主張,，接下來(lái)就應(yīng)該不斷重復(fù)再重復(fù)�,！被蛟S這就是福特當(dāng)選美國(guó)最受信任的品牌的原因之一,。 不重復(fù)又會(huì)如何？ 《廬山戀》和邦德 重復(fù)的力量,，即在于一次又一次的累積,。 相信 大家 已經(jīng)了解 在“重復(fù)”上 最容易 犯的錯(cuò)誤是什么，沒(méi)錯(cuò),，就是中止重復(fù),、不再重復(fù)。不管是累了,，倦了,，還是審美疲勞，總之就是不再重復(fù)了,。在討論這種愚蠢行為之前,，我們還需要再次約法三章（如同本文的主旨，寫(xiě)到這里我也需要不厭其煩的做重復(fù)這個(gè)動(dòng)作）：重復(fù)的前提,，是建立在品牌的第一步和第二步上,，即必須建立在用正確的策略表現(xiàn)正確的核心價(jià)值上，基于此的重復(fù)行為才有意義,。 而假如用錯(cuò)誤的策略去表現(xiàn)錯(cuò)誤的核心價(jià)值的行為,，例如柯達(dá)堅(jiān)守傳統(tǒng)膠卷之類(lèi)的案例，則不在以下的討論范圍中,。 來(lái)說(shuō)說(shuō)電影,，說(shuō)起電影史上的續(xù)集之王（也就是重復(fù)之王），我想我們都能想起一個(gè)如雷貫耳的數(shù)字和一個(gè)無(wú)人不知的名字,，是的,， 007 和邦德先生。 50 年間邦德?lián)Q了六位,，邦德女郎更多如牛毛,，但是歸根到底主線(xiàn)從來(lái)不變，間諜故事,、高科技裝備,、香車(chē)美女、正義擊敗邪惡，在其中更讓人回味悠長(zhǎng)的,，則是兩句臺(tái)詞： “我叫邦德,，詹姆斯 邦德。（ I am Bond, James Bond ）” “來(lái)一杯馬天尼,，請(qǐng)搖勻,，不要攪拌�,！保� Martini, Shaken, No stirred ）” 這兩句標(biāo)志性的臺(tái)詞伴隨著邦德先生走過(guò)了四十多年的道路,。我敢肯定，每次新的 007 上映后,，肯定有觀眾只為聽(tīng)到這兩句臺(tái)詞而就駕臨電影院,，而電影的其他情節(jié)對(duì)他們來(lái)說(shuō)倒顯得沒(méi)那么重要了，而且這些觀眾的數(shù)量還不在少數(shù),。隨著那 50 年間的一杯又一杯馬天尼下肚,，邦先生和馬天尼互惠互利，成了世界上最著名的間諜和最著名的雞尾酒這已成為不爭(zhēng)的事實(shí),。 放開(kāi)邦德先生和那杯 50 年陳的馬天尼,，其實(shí)中國(guó)在電影史上也有自己的傳奇。 《廬山戀》 ,， 1980 年上海電影制片廠(chǎng)出品的愛(ài)情故事片,。文革后第一部愛(ài)情電影，第一部出現(xiàn)吻戲的內(nèi)地電影,，女主角張瑜片中換裝 43 套,，遠(yuǎn)超花樣年華的張曼玉營(yíng)銷(xiāo)。 廬山風(fēng)景區(qū)也因此在八十年代初火遍內(nèi)地,，為此廬山風(fēng)景區(qū)專(zhuān)門(mén)建造了一部小型影院,，從早到晚放映《廬山戀》 ，慢慢成為廬山固定的旅游項(xiàng)目,，到 1999 年放映場(chǎng)次已超 6300 場(chǎng),， 2002 年獲吉尼斯世界紀(jì)錄 ：“世界上在同一影院連續(xù)放映時(shí)間最長(zhǎng)的電影”同時(shí)還創(chuàng)造了 “ 放映場(chǎng)次最多 ” 、 “ 用壞拷貝最多 ” ,、 “ 單片放映時(shí)間最長(zhǎng) ” 等多項(xiàng)世界紀(jì)錄,，并且這些紀(jì)錄每天還在不斷的增長(zhǎng)。 廬山戀為什么會(huì)火,？因那時(shí)的中國(guó)社會(huì)環(huán)境使然,，大眾顯然還不太能接受 “ 女孩主動(dòng)追男孩 ” ， “ 女主角不停換衣服 ” ,， “ 戀人公眾場(chǎng)合吻臉頰 ” 等電影中的超前表現(xiàn),，突破,、創(chuàng)新、話(huà)題性和爭(zhēng)議性成就了廬山戀的傳奇,，顯然,，這種傳奇由于其時(shí)效性的緣故，一定程度上是難以復(fù)制的,， 2010 年 10 月 5 日,，《廬山戀 2010 》如期上映，主打賣(mài)點(diǎn)并非延續(xù)了過(guò)去的故事,，結(jié)果如何大家可想而知，中老年觀眾沒(méi)懷上舊,，年輕的又覺(jué)得這是給老人家看的 再回頭看看邦德先生,， 08 年 007 第 22 部電影《量子危機(jī)》上映，劇情依然如故,，邦德先生依舊拯救了世界抱得了美女,，但等一下，為什么很多觀眾走出影院時(shí)有些悵然若失,？ 因?yàn)樵谶@部電影中,，馬天尼不見(jiàn)了！臺(tái)詞也不見(jiàn)了,！可樂(lè)的場(chǎng)景倒是一個(gè)接上一個(gè),。理由此時(shí)已不再重要，是為了賺飲料的植入廣告費(fèi)也好,，是導(dǎo)演魄力十足力爭(zhēng)改變也好,，是世界反酒精聯(lián)合會(huì)提出嚴(yán)正抗議和聲明也好，反正邦德這次不喝馬天尼了,。反正說(shuō)嚴(yán)重點(diǎn),，導(dǎo)演和米高梅公司就這么輕易把 007 這個(gè)傳奇品牌給毀了一半。 不管《廬山戀 2010 》怎么愚蠢,，至少?gòu)]山上的小電影院里的《廬山戀》還在忠實(shí)的放映,。但邦德沒(méi)這么好運(yùn)氣， 2010 年 11 月 3 日,，米高梅公司由于拖欠 40 億美元賬務(wù)無(wú)力償還,，宣布破產(chǎn)，第 23 部 007 拍攝計(jì)劃無(wú)限期拖延,，我們當(dāng)然不能武斷的說(shuō)一杯馬天尼的消失摧毀了一個(gè)不朽公司,，但，誰(shuí)又知道呢,。 FWMTS 前面我們提到的兩部電影,，都可以視作陷入所謂的 “FWMTS” 陷阱的典型案例。 FWMTS 陷阱，是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中很著名的詞語(yǔ),，其完整意義為 Forgot what made them successful, FWMTS. 是的,，“忘記成功之道�,！� 即當(dāng)一家企業(yè)成功的用正確的策略去表現(xiàn)核心價(jià)值之后,，合乎情理的，它一定會(huì)因此得益,，收到良好的回報(bào),，因?yàn)槠淠康拿鞔_，手段清晰,。但是,，很多企業(yè)得到短暫的成功之后，往往就忘記自己的成功秘訣,。也就是,，他們只做了短時(shí)間的重復(fù)，在尚未與消費(fèi)者形成良好的,，固定的品牌聯(lián)想之前,，就放棄了自己賺錢(qián)的鑰匙。 是的,，成功的定位必須始終如一,，核心價(jià)值必須始終如一，正確的策略必須始終如一,，這就代表了重復(fù)的行為,，也必須始終如一，我們要利用的是,，是廣告的長(zhǎng)期特性,，否則就無(wú)法將先前成功的定位和策略最大程度放大。企業(yè)幾乎永遠(yuǎn)不應(yīng)該改變其基本定位戰(zhàn)略,，要改變的,，也只是為實(shí)施長(zhǎng)期戰(zhàn)略中采取的短期戰(zhàn)術(shù)行為，使其新穎引人關(guān)注不乏味,。 推石頭的意義 再回到開(kāi)頭,，西西弗斯推石頭的行為周而復(fù)始，這個(gè)動(dòng)作不僅要持續(xù)幾十年,、很有可能是上百年上千年,，直到永恒。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，到現(xiàn)在為止超過(guò)百年的品牌又有多少,？五十年的呢,？最后當(dāng)我們審視這份沒(méi)剩下多少的名單時(shí),，我們可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)共同點(diǎn),。 1. 他們都鼎鼎大名,，世人皆知。（當(dāng)然,，這句更像是廢話(huà)） 2. 他們成功的道路和方式各有差異,，但他們找到成功的道路之后，都不斷重復(fù)了那種致使他們成功的方式,，一次又一次的積累,，才能將其成功的光環(huán)一次又一次的放大再放大。 條條大路通羅馬,，這話(huà)不假,，但是道路修葺的過(guò)程，則是一塊石磚接著一塊石磚鋪就的,。羅馬也不是一天建成的，但至少你要清楚的知道,，你現(xiàn)在身處羅馬,，一磚一瓦、一草一木,、一座民居,、一座馬廄、這通通建設(shè)的也是羅馬,，而不是倫敦,、巴黎、馬德里,、或是什么布達(dá)佩斯或是布拉格這種勞什子的地方,，否則只能活活累死。 后記： “ 愚鈍領(lǐng)袖” ——“那些外表靈敏聰慧,、讓人寄予厚望,、期待其能繼承公司重責(zé)大任的青年們，沒(méi)過(guò)幾年就辭職了,，離開(kāi)了京瓷,。相對(duì)地，那些外觀乍看反應(yīng)遲鈍,，讓人覺(jué)得做事不夠心細(xì),，未來(lái)沒(méi)什么大作為的青年，卻沒(méi)有辭職,，反倒一貫地埋頭努力,。然而,，當(dāng)我歷經(jīng)四十年歲月，重新回過(guò)頭檢視發(fā)現(xiàn),，那些年輕時(shí)看似愚鈍的人,，后來(lái)，都成長(zhǎng)為十分出色的領(lǐng)袖人物,�,！� ——據(jù)臺(tái)灣《天下》雜志文章，日本“經(jīng)營(yíng)之圣”稻盛和夫提及：年輕時(shí),，看似資質(zhì)愚鈍的人,，由于長(zhǎng)期持續(xù)不斷地做同一件事，于是,，成長(zhǎng)為卓越不凡的優(yōu)秀人才,。 我想我要重復(fù)啰嗦的，各位看官,，都明白了吧,！
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舍得 大舍才能大得
熱度 10 葉茂中 2013-3-18 10:47
舍得 大舍才能大得
“魚(yú)，我所欲也,，熊掌,，亦我所欲也，二者不可得兼,，舍魚(yú)取熊掌者也,；生，我所欲也,，義,，亦我所欲也，二者不可得兼,，舍生取義者也,。” n 著名市場(chǎng)策劃專(zhuān)家,，孟子 n 葉茂中 漢語(yǔ)中的造詞絕對(duì)是一門(mén)藝術(shù),，往往兩個(gè)字之間，已經(jīng)蘊(yùn)含了太多太多的智慧,。而這種詞語(yǔ)之間蘊(yùn)含的真理,，也自然而然的體現(xiàn)在了營(yíng)銷(xiāo)之中。比如膽識(shí),，膽在先,，而識(shí)在后。有膽量去抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì),，往往比瞻前顧后好的多,。比如虛實(shí),，虛在先，而實(shí)在后,。虛是什么,？虛可以被 看 作是認(rèn)知，而實(shí)自然是事實(shí),，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中很重要的一條原則就此出爐：認(rèn)知大于事實(shí),。 而這一章中我們要提到的， 即 是“舍得”,。 舍得一詞,，最早出自佛經(jīng)《了凡四訓(xùn)》。傳入中國(guó)后迅速本土化,，與佛教和道教發(fā)生了親密的關(guān)系,，成為了深入人心的一個(gè)概念，在中國(guó)這樣一個(gè)中庸,、低調(diào)的儒家國(guó)度,，這樣的不爭(zhēng)不搶、謙和有禮的訴求顯得愈發(fā)有生命力,。而有趣的是,，事實(shí)上舍得這詞并不像表面顯示的那么畏縮、退讓和逃避,。 舍得舍得,，舍在先,，而得在后,，有舍才有得，小舍有小得,，大舍才能大得,，而不舍，則往往不得,。沒(méi)錯(cuò),，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往大家錙銖必較，為寸土之地爭(zhēng)得頭破血流,，但假如在關(guān)鍵時(shí)刻,，不放下人性本罪中的貪婪之心去主動(dòng)舍棄些什么，你隨后可能失去的更多,。 而在市場(chǎng)這個(gè)看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)中,，這兩字其實(shí)更多時(shí)候并不似壯士斷腕般悲壯，表現(xiàn)出的反而恰恰是一種智慧,、一種哲學(xué),、一種境界,。有所舍才能有所得，大舍才能大得 —— 對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言,，我們認(rèn)為其品牌目標(biāo)不應(yīng)該是做行業(yè)第一大,，而是要去打造和形成不可復(fù)制或者難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而一個(gè)優(yōu)秀的,、被消費(fèi)者心智所認(rèn)可的品牌認(rèn)知,，在某種程度上不就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一嗎？因此,，有所犧牲,、長(zhǎng)期堅(jiān)持其實(shí)都是值得的。 舍的是什么,，舍的是自己,！ 得的是什么，得的是人心,！ 一只老鷹追一只兔子至佛祖面前,，兔子求佛祖保護(hù)它，佛祖應(yīng)允,，老鷹吃不到兔子,，就對(duì)佛祖道：“我以兔子為食，如今你保護(hù)了兔子,，我吃不到兔子,，我就要餓死，為救兔子卻讓我餓死,，很不公平,！”佛祖認(rèn)為老鷹說(shuō)得有理，就割自己的股（肉）去喂鷹,，瞬間天花亂墜,，仙靈齊迎，佛祖因有大慈悲之心而得道 —— 這就是佛祖舍生取義的故事,，菩薩舍棄了肉身,，贏得的所有人對(duì)菩薩的尊敬，換句話(huà)說(shuō),，菩薩用肉身,，贏得了人們對(duì)佛教的認(rèn)識(shí)和尊崇。 當(dāng)我們面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候,，我們也需要和佛祖一樣慈悲的心,，舍棄一些眼前的利益，以得到消費(fèi)者對(duì)你的信任 —— 我們要學(xué)會(huì)舍棄對(duì)產(chǎn)品過(guò)多的贊美,，以得到消費(fèi)者對(duì)你真實(shí)內(nèi)在的認(rèn)可,；我們要學(xué)會(huì)舍棄對(duì)眼前利益的追逐,，以得到消費(fèi)者對(duì)你長(zhǎng)久的信任；我們要學(xué)會(huì)舍棄天花亂墜的包裝,，以得到消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的點(diǎn)頭稱(chēng)頌,。。,。,。。 從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō),，老板們,，要舍棄自己的時(shí)間，作出更好的產(chǎn)品,，以得到買(mǎi)家的認(rèn)可,； 從品牌層面來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者,，更要舍棄自己的時(shí)間,，甚至家人的時(shí)間，成就更好的品牌和口碑,，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可,； 從企業(yè)層面來(lái)說(shuō)，企業(yè)家,，更更要舍棄自己的時(shí)間,，家人的時(shí)間，甚至更多員工,，更多家庭的時(shí)間,，成就更美好的一個(gè)遠(yuǎn)景，以得到世界的認(rèn)可,。,。,。,。。 就像《功夫》里的那句話(huà)說(shuō)的：能力越大,，責(zé)任越大,。期望得到更多，首先就要舍得更多,。 我想得到你的心,！ 這是最常見(jiàn)的肉麻對(duì)白之一。 請(qǐng)你想象一下這個(gè)場(chǎng)景,，男人終于功成名就,，帶著一身的金錢(qián),，來(lái)到佳人面前，碩大的鉆石,，晃得你眼神走失,；一環(huán)以?xún)?nèi)的房產(chǎn)證上，登記的是你的名字,；瑪薩拉蒂的引擎聲蓋過(guò)了所有追求者的歌聲,。。,。,。。,。 “你到底想要什么,？”女生嬌羞的問(wèn) “你的心！”男人深沉,。 就此打住,，恕我直言，你能得到的究竟是她的心,，還是她一時(shí)的意亂情迷的“身”,。 如果你不是牛糞，你是一定得不到玫瑰的心的 —— 即便你每天換著花樣的取悅女人,，但如果你不懂她的心,，不能洞察她的心，即便整個(gè)世界的財(cái)富資源,，也絕對(duì)換不來(lái)女人的一顆心,。就像《無(wú)極》里的將軍，永遠(yuǎn)得不到她的一顆淚,。 所以,，鮮花永遠(yuǎn)插在牛糞上，因?yàn)榕＜S懂得鮮花的心,。 所以,，要得到她的心，首先要舍掉你自己的“心”,，就像女人們經(jīng)常說(shuō)的：重要的不是他有多好,，而是他對(duì)你有多好！ 消費(fèi)者就好像你的情人,，要得到她的心,，就請(qǐng)先舍棄你自己的心吧 —— 學(xué)會(huì)聆聽(tīng)她的心，學(xué)會(huì)觀察她的美，學(xué)會(huì)了解她的感受,，學(xué)會(huì)她的需求,，你才會(huì)得到她的心。就想周迅出演的微電影《 I Know U– 星知我心》里面,，女人的心其實(shí)也通著胃的,，抓住了她的胃，就抓住了她的心,，即便她是個(gè)外星女,！哈！ 而我們可愛(ài)的消費(fèi)者呢,，他們的心 只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí),！ □ 消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)， 從消費(fèi)者角度出發(fā),，營(yíng)銷(xiāo)或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ),。 □ 假如你傳播的信息與消費(fèi)者已有的認(rèn)識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相吻合，消費(fèi)者就容易理解,，并愿意接受,；反之，則會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕,。 □消費(fèi)者所認(rèn)知的事實(shí)可能不是 " 科學(xué) " 的事實(shí),，但如果我們一廂情愿的去傳播我們認(rèn)為的正確的事實(shí)，卻一點(diǎn)兒不去兼顧消費(fèi)者所認(rèn)知的可能是 " 錯(cuò)誤 " 的事實(shí),，恐怕也不合適,，會(huì)給我們推廣產(chǎn)品帶來(lái)阻力，所以我們要去利用錯(cuò),，才會(huì)不犯錯(cuò),。 因此，營(yíng)銷(xiāo)的前提就必須與消費(fèi)者的認(rèn)知相符合,，舍棄你所謂的認(rèn)知,。 因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)是你對(duì)消費(fèi)者心智所下的功夫．也就是你所要尋找的那個(gè)空隙必須是消費(fèi)者心智當(dāng)中的空隙。市場(chǎng)空隙也好,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空隙也好．一切都只有與消費(fèi)者心中的空隙吻臺(tái)起來(lái),，才具有進(jìn)入消費(fèi)者心智的可能。 “ 非可樂(lè) ” 的成功只存在于飲用者的頭腦里,，七喜汽水的罐里是找不到 “ 非可樂(lè) ” 的概念的,。 有些廣告定位奇特,，異想天開(kāi),，標(biāo)了新，也立了異，卻仍然于產(chǎn)品推銷(xiāo)絲毫無(wú)補(bǔ),。經(jīng)�,？吹揭恍⿵V告，或美侖美免不染人間煙火,，或越界激情風(fēng)馬牛不相及,，就藝術(shù)角度而言，美則美矣,，奇則奇矣,，放在廣告上，就是定位失誤的癥狀：眼睛長(zhǎng)在額角上,，腳踩在云端里,。 而當(dāng)人心一旦決定，則幾乎不可變更,。任何試圖改變消費(fèi)者的心理與習(xí)慣都將是徒勞而愚蠢的,。千萬(wàn)不要去冒不必要的險(xiǎn)，浪費(fèi)虛擲于改變?nèi)诵牡钠髨D上的金錢(qián)已經(jīng)無(wú)法計(jì)算了,。前車(chē)之鑒不可忘,、否則那些老祖宗吃的苦可不是白吃了。 尤其在今天這個(gè)資訊過(guò)多的社會(huì)中,，廣告所發(fā)出的信息更難以形成一把重錘,，只能是一層薄霧籠罩著消費(fèi)者。一般而言,，人都具有某種自私的傾向,，他們往往只關(guān)心自己感興趣的東西，或是跟自己有關(guān)的東西,。有一個(gè)最顯著的現(xiàn)象：當(dāng)人聽(tīng)到一個(gè)熟悉的名字時(shí)的興奮,，與聽(tīng)到一個(gè)陌生的名字時(shí)的冷淡，兩種反應(yīng)是截然不同的,。所以,，營(yíng)銷(xiāo)一定要使產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生某種關(guān)系，或與其以前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)發(fā)生某種關(guān)系,。當(dāng)然,，真正的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役還需要考慮到產(chǎn)品將來(lái)進(jìn)一步推廣的通道與空間，亦即平衡的藝術(shù),。 “問(wèn)題是經(jīng)濟(jì),，笨蛋！” —— 這是 1992 年總統(tǒng)選舉中,，比爾 - 克林頓最終獲勝的口號(hào),！ 克林頓為什么會(huì)擊敗布什,，因?yàn)樗床斓搅巳藗兊男枨螅呀?jīng)陷入低谷的美國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)民眾的影響,，因此,，在選舉的過(guò)程中，提出“振興美國(guó)”的口號(hào),。在國(guó)內(nèi)政策上,，主張對(duì)富人增稅，對(duì)中產(chǎn)階級(jí)減稅,，對(duì)企業(yè)投資在稅收上給予優(yōu)惠,；增加教育投資；推行保守的聯(lián)邦政府開(kāi)支政策等,。在對(duì)外和防務(wù)政策上,，他主張大幅裁減軍隊(duì)和軍費(fèi)開(kāi)支，要求西方盟國(guó)承擔(dān)更多的防務(wù)義務(wù),，同時(shí)強(qiáng)調(diào)美應(yīng)在世界上擔(dān)負(fù)起領(lǐng)導(dǎo)職責(zé),，反對(duì)孤立主義。在選舉的過(guò)程中,，始終圍繞著人們感興趣的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,，首要任務(wù)就是“恢復(fù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和向人民提供機(jī)會(huì)”。 克林頓贏得民心,，并將所有的資源都聚焦在核心訴求上,，自然得到了民心。 只是讓人不明白的是,，為什么希拉里競(jìng)選的時(shí)候,，克林頓就忘記了這點(diǎn)。 希拉里競(jìng)選總統(tǒng)的口號(hào)是 If you choose me , all the problem will be solved. （只要你們選我,，當(dāng)前一切問(wèn)題都會(huì)解決,。）一句完全模糊的口號(hào)，貌似能夠解決所有問(wèn)題,，但其實(shí)就和什么都沒(méi)說(shuō)一樣,，相比奧巴馬的“ CHANGE ”，實(shí)在是遜色的很,。 當(dāng)美國(guó)面臨著大蕭條以來(lái)最為嚴(yán)重的一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)： 76 萬(wàn)人失業(yè),；企業(yè)和家庭無(wú)法獲得信貸；房?jī)r(jià)不斷下滑,，養(yǎng)老金日益縮水,；工資降到了十年來(lái)的最低水平，同時(shí)醫(yī)療和 教育 成本卻漲到了有史以來(lái)的最高點(diǎn),。面臨這樣的囧境,，美國(guó)再不做點(diǎn)改變,，民眾如何再去信任政府。 “在美國(guó)歷史的每個(gè)時(shí)刻,，我們都勇敢地站起來(lái)面對(duì)挑戰(zhàn),，因?yàn)槲覀儚膩?lái)沒(méi)有忘記過(guò)這樣一個(gè)基本真理：在美國(guó),，我們的命運(yùn)并非天定,，而是掌握在我們自己的手中。所以,，明天,，我懇請(qǐng)你們書(shū)寫(xiě)美國(guó)下一個(gè)偉大的篇章。我懇請(qǐng)你們不只相信我?guī)?lái)變革的能力,，還有你們自己的能力,。明天，你們可以選擇這樣一種政策 ── 向美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)行投入,、創(chuàng)造新的就業(yè)崗位,、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)讓人人都有成功的機(jī)會(huì)。你們可以選擇希望而非恐懼,、選擇團(tuán)結(jié)而非分裂,、選擇變革的希望而非墨守成規(guī)。如果你們投我的票,，我們將不僅贏得此次競(jìng)選,，還將一起改變這個(gè)國(guó)家、改變這個(gè)世界,�,！碑�(dāng)奧巴馬滿(mǎn)含深情的宣誓要改變時(shí)，你能不被打動(dòng)嗎,？ 可見(jiàn)要得人心,，首先要懂人心；而后要抓關(guān)鍵,，形成一句簡(jiǎn)而有力的宣言,！ 就像這封信的內(nèi)容，舍的是什么,？得到的是什么,，各位不言而喻了吧！ 先舍后得 據(jù)說(shuō)有一種鳥(niǎo)能飛越太平洋,，在飛躍太平洋的時(shí)候,，她的嘴里叼著一小截樹(shù)枝，當(dāng)她累了的時(shí)候,，就把樹(shù)枝放在水面上,，飛落在上面休息,，甚至在上面小睡一會(huì)。當(dāng)如果,，這只鳥(niǎo)把整個(gè)鳥(niǎo)窩都背在路上的話(huà),，還能飛躍整個(gè)太平洋嗎？人生又何嘗不是,？如果心里裝的永遠(yuǎn)是那個(gè)安逸的家,，何時(shí)才舍得動(dòng)身上路呢？而舍小家的意義往往是為了能夠擁有更大的“家”的夢(mèng)想,。 很多經(jīng)營(yíng)者都會(huì)不自覺(jué)的愛(ài)上自己的產(chǎn)品,，有關(guān)于產(chǎn)品的一切，都幾近可能想告訴消費(fèi)者,，我們的產(chǎn)品有多么完美,，不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié)，不放過(guò)任何一個(gè)表述的機(jī)會(huì),。 但是,，設(shè)身處地的換位思考，你愿意聽(tīng)一個(gè)陌生人嘮嘮叨叨的說(shuō)那么多有的沒(méi)的嗎,？ 正常人的腦細(xì)胞約 140 億～ 150 億個(gè),，但只不足 10% 被開(kāi)發(fā)利用，其余大部份在休眠狀態(tài),，更有研究統(tǒng)計(jì)認(rèn)為有 98.5% 的細(xì)胞是處于休眠,，甚至有專(zhuān)家認(rèn)為只有 1% 參加大腦的功能活動(dòng)�,？梢�(jiàn),，人的天性就是好逸惡勞的，根源就在于人的大腦就十分喜歡偷懶,。 面對(duì)這樣的現(xiàn)狀,，說(shuō)的越多，失去的就會(huì)越多,，失去的是什么,？是消費(fèi)者對(duì)你的耐心和關(guān)注。 在服務(wù)好孩子童車(chē)的時(shí)候,，因?yàn)槭菋胪a(chǎn)品,，我們自然想表現(xiàn)溫馨，柔軟,，童話(huà)等等和孩子屬性相關(guān)的一切,，但是，當(dāng)我們審視完一圈市場(chǎng)之后,，我們發(fā)現(xiàn)：只要和孩子相關(guān)的產(chǎn)品都走的是這個(gè)套路,，如果我們也用以下的鏡頭： 優(yōu)美恬靜的鄉(xiāng)村或田園背景,，優(yōu)雅知性的母親推著好孩子?jì)雰很?chē)徐徐前行，鏡頭搖至嬰兒車(chē)內(nèi)的嬰童,，露出天真甜美的笑容,，隨即母親也露出會(huì)心一笑。諸如此類(lèi)的鏡頭來(lái)表現(xiàn)出“好孩子”童車(chē)的舒適性,，可想而知,，這個(gè)廣告必定淹沒(méi)在一片溫柔的海洋之中。 簡(jiǎn)單到極致,，單純的創(chuàng)意便如利刃般割手 我們的大腦是如此懶惰,，因此,，越是單純,，越就是能迎合我們喜好“偷懶”的大腦！越是單純,，越是容易被大腦接受,。 乾以易知，坤以簡(jiǎn)能,。易則易之,，簡(jiǎn)則易從。易知?jiǎng)t有親,，易從則有功,。有親則可久，有功則可大,�,？删脛t賢人之德，可大則賢人之業(yè),。易簡(jiǎn)而天下之理得矣（因?yàn)槠揭姿猿錆M(mǎn)智慧,；因?yàn)楹?jiǎn)約，所有富有能力,；平易,，就容易知曉；簡(jiǎn)約就容易遵從,。容易遵從,，就有創(chuàng)造力；有親和力,，就能長(zhǎng)久,，成為永恒的真理。） —— 越是高級(jí)的東西越簡(jiǎn)單,，越是真理越明了,。 但是這樣的結(jié)果是什么,？在洶涌的廣告海洋中迅速被早已審美疲勞的消費(fèi)者無(wú)情忽略，投放費(fèi)用再高也瞬間蒸發(fā),！沒(méi)有完美的創(chuàng)意,，只有合適的創(chuàng)意,，而我們現(xiàn)在需要的又是什么樣的創(chuàng)意？ 答案是，能迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間,，如利刃般割手的創(chuàng)意。 于是我們迅速?zèng)Q定了整個(gè) TVC 的調(diào)性：?jiǎn)渭�,、聚焦,，用最直接的�?duì)比法對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行詮釋?zhuān)阂耘f一代嬰兒車(chē)的不舒適和新一代嬰兒車(chē)的舒適之間最直接的對(duì)比，來(lái)最生動(dòng)的體現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),。于是我們只剩下最后一個(gè)問(wèn)題,，如何表現(xiàn)“不舒適”和“舒適”？ 表現(xiàn)嬰兒的情緒變化是很困難的一件事,，因?yàn)閶雰翰粫?huì)說(shuō)話(huà),，沒(méi)有復(fù)雜的表情變化，那么何不就利用嬰兒的這種單純性,，將其表現(xiàn)到極致呢,？ 整個(gè) 15 秒版 TVC 一開(kāi)始就直奔主題：深色背景，嬰兒坐在深色的嬰兒車(chē)中,，只做一件事,，哭，不停的哭,，純粹的哭,。第一時(shí)間抓住電視機(jī)前消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)！我們要達(dá)到這樣一種效果：不管你在電視機(jī)前在做什么,，不管是看書(shū),、聊天、上網(wǎng),、吃零食,、發(fā)短信，我們都要第一時(shí)間讓你把注意力移到屏幕中好孩子的廣告上來(lái),！ 隨后鏡頭徐徐拉后,，媽媽推著另一輛紅色嬰兒車(chē)進(jìn)入畫(huà)面，此時(shí)的嬰兒是依舊保持哭的狀態(tài)中,，媽媽將嬰兒緩緩的抱入紅色嬰兒車(chē),，嬰兒轉(zhuǎn)哭為笑，出 slogan 。最后回馬槍我們玩了一個(gè)小幽默：嬰兒坐在紅色嬰兒車(chē)中邊笑邊將黑色嬰兒車(chē)一腳踢開(kāi),， tvc 終,。 利刃般割手的可能并不全是好創(chuàng)意，但好創(chuàng)意,，必定如利刃般割手,！ 回顧整個(gè) tvc ，只有三個(gè)鏡頭,，只有三個(gè)視覺(jué)元素：嬰兒車(chē),、嬰孩、媽媽?zhuān)瑸榱吮３纸Y(jié)構(gòu)的單純性,，我們甚至只在 TVC 中出現(xiàn)了媽媽的身體,，避免媽媽的面部對(duì)畫(huà)面產(chǎn)生干擾，而聽(tīng)覺(jué)元素除去旁白 slogan ,，更是簡(jiǎn)單到了極致,，只有嬰兒的哭聲、笑聲,！ 正如大雅即大俗,，正如二進(jìn)制中的 0 和 1 ,，正如黑白兩原色在服裝設(shè)計(jì)中永不過(guò)時(shí)一樣,，單純至極的創(chuàng)意表現(xiàn)同樣如此。因?yàn)槲覀兿嘈艠O致的力量,。 最龐大的場(chǎng)面,，最絢爛的特技，最鮮艷的色彩可以營(yíng)造出最繽紛的氣勢(shì),。 同樣,，最嬰兒的單純、無(wú)邪也可以幫助我們找到極致純粹的另一個(gè)出口,。 單純就是力量,，誰(shuí)說(shuō)不是呢！ l 舍得,，只為更專(zhuān)注 “人生最重要的兩字就是專(zhuān)注” —— 這句話(huà)是巴菲特,、比爾蓋茨、喬布斯集體的信仰,。甚至,，喬布斯為了把有限的注意力高度的聚焦，把分散精力的事情都能夠全都過(guò)濾掉,，他做什么事情,，都設(shè)定了優(yōu)先順序，只保留核心的訴求,。 “ 這就是我的秘訣 —— 專(zhuān)注和簡(jiǎn)單,。簡(jiǎn)單比復(fù)雜更難,，你必須努力讓你的想法變得清晰明了，讓它變得簡(jiǎn)單,。到最后,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它值得你去做。因?yàn)橐坏┠阕龅搅撕?jiǎn)單,，你就能搬動(dòng)大山,。 ” —— 喬布斯 而舍得的目標(biāo)就是讓你更為專(zhuān)注，將有限的時(shí)間無(wú)限的專(zhuān)注在最高的價(jià)值上,，以獲得最大價(jià)值的回報(bào),。 就好像日本的藝術(shù)家 —— 草間彌生，將一輩子的精力,，時(shí)間,，天賦都耗費(fèi)在圓圈上，重復(fù)性的圓點(diǎn)不僅成為草間彌生與世界溝通的途徑,，更成為其個(gè)人強(qiáng)烈風(fēng)格的標(biāo)志,。 然后，當(dāng)這種“舍得”成為一種極致的時(shí)候,，是會(huì)被世界認(rèn)可的,，平凡的圓圈，經(jīng)由她的藝術(shù)化,，成為奢侈品的寵愛(ài),。 l 專(zhuān)注，只為成為專(zhuān)家 曾經(jīng)看過(guò)一個(gè)米其林主辦的美食節(jié)目,，相當(dāng)于世界版的“舌尖上的中國(guó)”,，高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求的慎選世界美食介紹給全球食客,。有時(shí)候,，你不得不佩服老外，連個(gè)餐飲節(jié)目都能做到高度的互動(dòng),，在米其林廚師選擇菜品之前,，節(jié)目組在網(wǎng)上，廣泛征求網(wǎng)友的意見(jiàn),，并在 FACEBOOK 上建立了饕餮群,，由專(zhuān)人打理，選擇最有人氣的美食種類(lèi),，再進(jìn)入深度的節(jié)目制作 —— 日本的壽司和韓國(guó)的泡菜都成就了八點(diǎn)檔的黃金收視率,，唯獨(dú)不見(jiàn)中國(guó)的八大菜系，驚艷全球美食界。 難道是中國(guó)菜不好吃嗎 ? 從一個(gè)并不十分專(zhuān)業(yè)的美食愛(ài)好者的角度出發(fā),，中華美食一定是世界美食之首,，相比壽司，泡菜這類(lèi)簡(jiǎn)單的制作工藝,，中國(guó)人隨便哪個(gè)菜系的制作工藝,，都堪稱(chēng)“復(fù)雜”。 一道菜里,，酸的,，甜的，辣的,，苦的,，先甜后辣，先苦后甜,，輾轉(zhuǎn)百味,，吃的看似家常，品的卻是人生百味,；一道菜,，從食材到上桌，經(jīng)過(guò)油炸,，水煮,，鍋悶，火燒,。,。。,。。,。那個(gè)口味不是身經(jīng)百煉,，方能成為一道佳肴；然而,，正是這份復(fù)雜,，使得中國(guó)美食無(wú)緣米其林的世界之窗。 原因很簡(jiǎn)單,，世界人們記不住,。 而壽司，泡菜能夠入選的原因,，很簡(jiǎn)單 —— 因?yàn)楫a(chǎn)品構(gòu)成,，簡(jiǎn)單的足以讓世界人們一次就能記住。 不知道在座各位看過(guò)日本的壽司之神嗎？ 說(shuō)的是一個(gè)老人捏了 75 年的壽司,，終究成為一代壽司之神的故事,，這個(gè)片子除了勵(lì)志的告訴各位，一定要找到自己喜歡的工作,，一做就能做上個(gè) 7 ,、 8 十年，還有就是你必須專(zhuān)注于一件事情,，才有可能成為這行的專(zhuān)家,。壽司相比中國(guó)菜，實(shí)在是很樸素的一道菜了,，但在壽司界,，還有蛋羹專(zhuān)家，還有魚(yú)肉專(zhuān)家,，蟹類(lèi)專(zhuān)家,，蝦類(lèi)專(zhuān)家，這些專(zhuān)家,，無(wú)不是在自己的領(lǐng)域工作了近 50 年以上的,。 可見(jiàn)，將來(lái)的社會(huì),，肯定只會(huì)細(xì)分的越來(lái)越精密,，“一顆螺絲釘”的精神將再次發(fā)揚(yáng)光大，只不過(guò),，在這里,，螺絲釘意味著高，精,，尖的專(zhuān)家,，不再只是占著茅坑的職位。 而要想成為專(zhuān)家,，你就必須更加專(zhuān)注,，做人如此，做產(chǎn)品更是如此,。 國(guó)際著名財(cái)經(jīng)雜志美國(guó)《財(cái)富》中文版：格力電器股份以 7.959 億美元的營(yíng)業(yè)收入,、 0.33 億美元的凈利潤(rùn)，以及 6.461 億美元的市值再次榮登該排行榜第 46 位,，入選《財(cái)富》 “ 中國(guó)企業(yè)百?gòu)?qiáng) ” ,。格力的當(dāng)家人，董明珠始終堅(jiān)持了 2 個(gè)“堅(jiān)決 ” : 1. 堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn) 2. 堅(jiān)決走專(zhuān)一化道路,。 董明珠說(shuō)過(guò)：曾經(jīng)有很多其它企業(yè)（做冰箱,、彩電,、洗衣機(jī)的都有）來(lái)找格力，希望貼格力的品牌,，但考慮到具體情況,，如人力、物力等,，格力都拒絕了,。格力只做空調(diào)，從家用空調(diào)做到中央空調(diào),，格力始終認(rèn)為市場(chǎng)份額是存在的,，市場(chǎng)是無(wú)盡的；在專(zhuān)一化上越做越好,，越走越遠(yuǎn),。 而格力空調(diào)之所以能在消費(fèi)者中，形成“空調(diào)專(zhuān)家”的口碑,，也得益于其只做空調(diào)的行為,。消費(fèi)者會(huì)很自然的將你專(zhuān)注只做空調(diào)的行為，上升到你必然是這個(gè)領(lǐng)域?qū)＜业睦砟睢? 同樣的,，美國(guó)《財(cái)富》雜志又連續(xù)兩年將長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英選為中國(guó)最具影響力的 25 位商界女性,，去年她還入選了全球 50 人榜單，排在第 29 位 —— 在香奈兒 CEO 莫琳 - 希凱之后,，通用電器法國(guó)總裁兼 CEO 克拉拉 - 蓋馬爾之前,。 為什么？ 我們不妨從她的談話(huà)中,，洞察出真相： “最重要的是你在哪個(gè)領(lǐng)域,、哪個(gè)方面建立與合資品牌抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力�,；蛘哒f(shuō),，你在全球化的競(jìng)爭(zhēng)中可以憑借什么，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)還是技術(shù)優(yōu)勢(shì),，具備什么樣的實(shí)力和資源能夠進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng),，國(guó)際市場(chǎng)的哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)還得說(shuō)清楚，因?yàn)槟敲创�,。�?guó)內(nèi)也一樣，競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域這么廣泛,，你在哪個(gè)領(lǐng)域能建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，而且建立一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�,？擅枋鰡�,？有核心價(jià)值嗎,？找到一個(gè)可長(zhǎng)期堅(jiān)持的方向嗎？只有這些東西真正建立了,，才能說(shuō)這個(gè)企業(yè)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變,。”王鳳英說(shuō),。 這就是長(zhǎng)城汽車(chē)為什么能夠在 7 年內(nèi),，死死守在皮卡這個(gè)狹小的細(xì)分市場(chǎng)里，后來(lái)又在 SUV 領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)了多年,，直到 2007 年才開(kāi)始生產(chǎn)轎車(chē)的原因,。 用王鳳英更為營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)法就是：“我們是做好一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)再延展一個(gè)。如果做不好,，干脆不做,。”因此,，在 2 年前,，奇瑞開(kāi)始進(jìn)入建筑設(shè)備制造業(yè)，比亞迪計(jì)劃進(jìn)入家電行業(yè)時(shí),，長(zhǎng)城反復(fù)做的是舍棄 —— 不被市場(chǎng)銷(xiāo)量或其他企業(yè)的成功所誘惑,，將有限的資源用到長(zhǎng)城現(xiàn)有的品類(lèi)中。 看著這只小貓,，你覺(jué)得她是幸福還是不幸�,。� 有的時(shí)候,，選擇太多,，就表明了誘惑太多。而這一切都將成為我們成為專(zhuān)家的障礙,，只有“舍”,，才能讓我們將有限的時(shí)間，資源,，更專(zhuān)注在我們真正的需求上,，因?yàn)椋蔀閷?zhuān)家,，往往以為話(huà)語(yǔ)權(quán)和掌握核心關(guān)鍵字,。 l 專(zhuān)家，只為掌握關(guān)鍵詞 你去醫(yī)院看病,，尤其是中醫(yī),，你是不是特別相信那些白發(fā)須眉，俠風(fēng)道骨的老專(zhuān)家�,�,？ 為什么,？ 因?yàn)樗麄冋莆樟酥嗅t(yī)的核心關(guān)鍵詞 —— 老！ 人們總是簡(jiǎn)單的認(rèn)為,，如果他吃過(guò)的鹽,，比我吃過(guò)的飯都多，那么他的話(huà)一定可信,。因此,，時(shí)間的價(jià)值，在人們的心智中轉(zhuǎn)化為可信度,。就好像醫(yī)生的話(huà),，總比護(hù)士的可信；老醫(yī)生的話(huà),，總比小醫(yī)生的話(huà)可信,；博士的話(huà)，總比醫(yī)生的話(huà)可信,；主任醫(yī)生的話(huà),，總比普通醫(yī)生的話(huà)可信；所以,，專(zhuān)家門(mén)診總比普通門(mén)診貴,，還老是排不上隊(duì)！真是,，越老越值錢(qián)�,。� 就像格力說(shuō)的“掌握核心科技”,， 成為專(zhuān)家的最終目的,，就是掌握核心的關(guān)鍵詞。 海飛絲代表了什么,？去屑 飄柔代表了什么,？柔順 汰漬代表了什么？去污能力 寶潔為旗下每個(gè)產(chǎn)品都打造了專(zhuān)屬的關(guān)鍵詞,，并使其成為這個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家,。方法很簡(jiǎn)單， 我們 總結(jié)了幾個(gè)“小而精”： l 產(chǎn)品利益點(diǎn)要小而精 l 目標(biāo)市場(chǎng)要小而精 l 目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象也要小而精 打一個(gè)最簡(jiǎn)單的比方：拿一支矛去截一個(gè)目標(biāo),，矛的尖端是越尖越好還是越鈍越好 ? 產(chǎn)品的利益點(diǎn)就好比矛的尖端部位,，最鮮明、最突出的只需一點(diǎn),，而且越集中,，穿透力 就 越強(qiáng)，就越容易進(jìn)入消費(fèi)者的心智,。 說(shuō)的簡(jiǎn)單,，做起來(lái)反而很難，就好像書(shū)法里最難寫(xiě)的,，永遠(yuǎn)就是那個(gè)“一”字,。大多數(shù)的時(shí)候，人的一生都是在和自己的貪婪做斗爭(zhēng),。 定位,，就是犧牲 朵唯在定位女性手機(jī)之前，曾經(jīng)面臨過(guò)眾多誘惑,，其實(shí)就在我們與企業(yè)決策層進(jìn)行專(zhuān)業(yè)女性手機(jī)定位的討論時(shí),，現(xiàn)場(chǎng)就有很多的不同意見(jiàn)，有的認(rèn)為智能手機(jī)才是未來(lái)的方向,，有的認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)前途更光明,，有的認(rèn)為 3G 手機(jī)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)不能放棄，有的認(rèn)為直接放棄男性市場(chǎng)的定位不可取,，類(lèi)似的觀點(diǎn)還有很多,。但我們從企業(yè)資源和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，并以定位就是犧牲的策略思想,，說(shuō)服企業(yè)接受了專(zhuān)業(yè)女性手機(jī)的定位,。 為了搶占“女性”手機(jī)的關(guān)鍵字，我們更是從產(chǎn)品本身出發(fā),，希望找到更匹配“女性”關(guān)鍵字的產(chǎn)品屬性： 我們都知道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有兩個(gè)層面 —— 品牌競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),，其中品牌優(yōu)勢(shì)的積累需要時(shí)間的積淀和長(zhǎng)期有效的傳播，不可能一蹴而就,，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)眼看著你長(zhǎng)大，他們甚至恨不得將你扼殺在搖籃之中,，因此在品牌創(chuàng)建初期或者市場(chǎng)上已經(jīng)存在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),，打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就顯得至關(guān)重要。 那如何打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力呢,？從理論上說(shuō),，可能的方向只有兩個(gè)：一是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好，二是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣,。但事實(shí)上,，由于產(chǎn)品的好壞企業(yè)自己宣傳并不能完全作準(zhǔn)，只能由消費(fèi)者自己判斷,，而在消費(fèi)者心中強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最好的,，比如裝在可口可樂(lè)瓶里的非常可樂(lè)會(huì)同樣美味,，但卻不會(huì)有消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為非�,？蓸�(lè)比可口可樂(lè)質(zhì)量更好,。因此，打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵不在于做的更好,，而是要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣,，要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔，形成差異化：用涼茶與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng),，自然效果會(huì)更好,。 不做更好做不一樣，發(fā)揮想象力打破常規(guī),，以“新”對(duì)“好”,，這就是橫向營(yíng)銷(xiāo)思維的精髓所在，也是我們?yōu)槎湮ㄅ允謾C(jī)做產(chǎn)品創(chuàng)新的核心策略思想,。 什么樣的手機(jī)才是女性手機(jī),？小巧的、輕薄的,、色彩靚麗的,、時(shí)尚的、有香味的 …… ,，的確這些都是很能吸引女性購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的因素,，但在朵唯上市之前，已經(jīng)有三星,、 LG 這樣的強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌將這些要素做到了極致,，在這些方面朵唯手機(jī)只能踏踏實(shí)實(shí)做學(xué)習(xí)者、模仿者,，要實(shí)現(xiàn)超越簡(jiǎn)直比登天還難,。 打破、打破,、再打破,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中我們只要在正確的策略思想指導(dǎo)下，充分發(fā)揮想象力,，就能夠打破常規(guī)創(chuàng)新產(chǎn)品,。當(dāng)我們?cè)谂允謾C(jī)中已經(jīng)找不到?jīng)]有沒(méi)被滿(mǎn)足的需求后，我們轉(zhuǎn)而去研究女性還有什么沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求,，足足調(diào)查了 1800 名女性消費(fèi)者后,，最終，我們找到“安全”這一概念,，女性在生活中可能會(huì)遭遇不測(cè),，情急之中，如果手機(jī)具有防身的功能，她來(lái)不及打電話(huà)發(fā)短信,，但手機(jī)上有求救鍵,，一摁就可以通知親朋好友：我出事了。對(duì)女性手機(jī)與安全兩個(gè)概念進(jìn)行完美組合,，再加以提煉就形成了朵唯品牌的獨(dú)特產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：一鍵求救,、自動(dòng)定位。這一產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)以女性消費(fèi)群體內(nèi)在的不安全感作為突破口,，打破了傳統(tǒng)女性手機(jī)產(chǎn)品款式?jīng)Q定一切的傳統(tǒng)，開(kāi)辟了手機(jī)產(chǎn)品全新的功能價(jià)值,。 有效嗎,？當(dāng)然有效，在朵唯品牌上市兩個(gè)月后的總結(jié)會(huì)上,，朵唯手機(jī)客服部提供了一份超過(guò) 5000 人的名單,，都是在購(gòu)買(mǎi)朵唯女性手機(jī)以后，打電話(huà)向企業(yè)咨詢(xún)?nèi)绾问褂谩耙绘I求救,、自動(dòng)定位”功能的女性消費(fèi)者,。有這么多女性消費(fèi)者關(guān)注，你說(shuō)它算不算成功呢,？ “安全”成為女性手機(jī)的關(guān)鍵詞,，而“女性”手機(jī)成為朵唯品牌的關(guān)鍵詞。 在一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入高度品牌競(jìng)爭(zhēng)階段的市場(chǎng),，一個(gè)無(wú)絕對(duì)產(chǎn)品力,、無(wú)高額傳播預(yù)算的新品牌殺出一條血路：截止 2010 年 11 月，朵唯女性手機(jī)全國(guó)銷(xiāo)量突破 300 萬(wàn)部,，并躋身一線(xiàn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局,。 2010 年年底，朵唯女性手機(jī)以品牌植入的方式圍繞代言人舒淇主演的《非誠(chéng)勿擾 2 》,，在影院,、網(wǎng)絡(luò)、終端啟動(dòng)新一輪的傳播活動(dòng),。 可見(jiàn)： 有舍才有得,，小舍小得，大舍大得,，先舍后得 ,。品牌在關(guān)鍵時(shí)刻一定要放下自己的貪婪，牢記定位就是犧牲,，找到自己的關(guān)鍵詞,，隨后再用強(qiáng)有力的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)配合定位方向撕開(kāi)市場(chǎng)。 而我們?cè)诖艘獜?qiáng)調(diào)的是，這個(gè)關(guān)鍵字,，是你在消費(fèi)者心智中的字眼,，并不僅僅局限于產(chǎn)品功能，更可以是感性的,，環(huán)保的,，理念的，甚至是渠道的,，模式的,，營(yíng)銷(xiāo)的，但關(guān)鍵必須是你能夠擁有的,，和消費(fèi)者產(chǎn)生一對(duì)一關(guān)聯(lián)的,。 同樣的手機(jī)，小米手機(jī)創(chuàng)造了屬于自己的關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng),。 大家可以賦予他很多關(guān)鍵字：創(chuàng)新,，米粉，陰謀家,，創(chuàng)造家,。。,。,。。,。等等,，隨著網(wǎng)絡(luò)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，小米手機(jī)作為開(kāi)拓者,，必將獲得更多的關(guān)鍵詞,，然而，無(wú)論如何,，于小米手機(jī)永遠(yuǎn)都息息相關(guān)的關(guān)鍵詞,，一定是：互聯(lián)網(wǎng)。 無(wú)論未來(lái)中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)大戰(zhàn)會(huì)出現(xiàn)怎樣格局,，小米手機(jī)都是率先在傳統(tǒng)手機(jī)制造商領(lǐng)域斜刺里殺出一條血路的人,，（作為先行者，總是贊美與唾棄相隨的）,。作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的先行者,，小米手機(jī)也牢牢守住了“互聯(lián)網(wǎng)”的關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)，甚至在營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇上,，小米科技只做新媒體,，全部營(yíng)銷(xiāo)的陣地卡在了微博和論壇。 既然以“互聯(lián)網(wǎng)”作為手機(jī)的關(guān)鍵詞，小米帶來(lái)的創(chuàng)新,，就是不依靠硬件掙錢(qián),，而是通過(guò)后續(xù)的服務(wù)掙錢(qián)，因此,，就像所有互聯(lián)網(wǎng)公司一樣,，需要更注重的是消費(fèi)者的口碑，更注重意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn),，所以,，小米做手機(jī)時(shí)，第一個(gè)創(chuàng)新就是吸收網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖參與 MIUI 手機(jī)操作系統(tǒng)的開(kāi)發(fā),，每周發(fā)布一個(gè)新版,，小米手機(jī)還開(kāi)發(fā)了米聊這種新形態(tài)的社交工具，把原來(lái)很單調(diào)發(fā)短信用語(yǔ)音,、圖片、涂鴉,、手寫(xiě)等各種方式進(jìn)行交流,，解決了溝通的問(wèn)題；其次是采用電商平臺(tái)去掉傳統(tǒng)渠道的負(fù)擔(dān),，保證小米手機(jī)的高性?xún)r(jià)比,，從而占據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)”的關(guān)鍵詞，真正成就一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)品牌,。 同樣懂得搶占關(guān)鍵詞的,，還有最近風(fēng)頭正旺“快書(shū)包”，從品牌名上,，直接搶占了“快”字,。 卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)成為大多數(shù)人網(wǎng)絡(luò)訂書(shū)的首選。大而全的書(shū)種,，更優(yōu)惠的價(jià)格成為他們黏合消費(fèi)者的利器,。后來(lái)跟進(jìn)的京東商城只有靠不斷的降低價(jià)格，不斷的滿(mǎn) 100 送 100 的優(yōu)惠政策,，才能吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi),。但即便這次購(gòu)買(mǎi)了，也無(wú)法保證下次購(gòu)買(mǎi),，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法形成消費(fèi)忠誠(chéng)度,。那快書(shū)包是怎樣殺出重圍的呢？ 快書(shū)包犧牲了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的定位,，放棄低價(jià),，放棄了更多的書(shū)種，而是聚焦在了“快”上。 快書(shū)包洞察：很多消費(fèi)者對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)送書(shū)周期有很大的抱怨,，快的話(huà)要第二天才能送到,，慢的話(huà)，甚至要等 1 個(gè)星期,，這些對(duì)愛(ài)書(shū)之人來(lái)說(shuō),，簡(jiǎn)直就是折磨。而對(duì)這部分愛(ài)書(shū)人來(lái)說(shuō),，價(jià)格的敏感度是較低的,，只要比實(shí)體店的價(jià)格低就好。 快書(shū)包針對(duì)這部分小眾人群,，發(fā)起了“ 1 小時(shí)到貨”的宣傳,。打出了 —— “ 快書(shū)包，中國(guó)最快網(wǎng)上書(shū)店—— 免運(yùn)費(fèi),，1 小時(shí)到貨,！ ”的口號(hào)。 1 小時(shí)到貨的承諾,，對(duì)于那些經(jīng)常被“京東”“當(dāng)當(dāng)”無(wú)限放鴿子的消費(fèi)者而言,，無(wú)疑是最大的福音。因此也造就了一大批的忠實(shí)擁護(hù)者,，很多消費(fèi)者在其官方微博留言發(fā)誓,，非快書(shū)包不買(mǎi)！ 堅(jiān)持快的同時(shí),，快書(shū)包放棄的就是大而全的競(jìng)爭(zhēng),。快書(shū)包的書(shū)籍主要集中于暢銷(xiāo)類(lèi)小說(shuō)和管理類(lèi)書(shū)籍,，書(shū)籍少而精,；而其成本也通過(guò)品類(lèi)的精選得到有效控制,，快書(shū)包里找不到單價(jià)在 15 元以下的圖書(shū)和雜志,，這是一個(gè)邊際成本的例子，通過(guò)對(duì)成本的控制,，將有限的資源有效的投入在物流及倉(cāng)庫(kù)建設(shè)上,。 在快書(shū)包的創(chuàng)始人徐智明看來(lái),，當(dāng)當(dāng)、卓越,、京東等像是沃爾瑪,，快書(shū)包更像是精品便利店。正是“快”的力量,，讓快書(shū)包成為更輕的公司,，提供了更便捷的購(gòu)物體驗(yàn),，并迅速創(chuàng)造了良好的口碑效益，從當(dāng)當(dāng),、卓越手中搶來(lái)一大片忠實(shí)消費(fèi)者,。 尋找關(guān)鍵詞，有時(shí)先要想想“小”的好處,！ 大多的市場(chǎng)都已經(jīng)進(jìn)入到規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)的局面,，市場(chǎng)細(xì)分也越來(lái)越嚴(yán)重，確立你的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，尋找你的關(guān)鍵詞,，不妨先從小的方面著手。 就像在競(jìng)爭(zhēng)激烈的童裝行業(yè),，新殺出的黑馬就是“ Five Below ”,，只專(zhuān)注于青少年的 5 元零售連鎖店，出售所有商品均為 1-5 美元,。目前在全美 14 個(gè)州開(kāi)設(shè) 199 個(gè)店,，單店面積約為 7500 平方英尺，預(yù)計(jì)在 2012 年新開(kāi) 50 家店,，未來(lái) 20 年開(kāi)設(shè)不少于 2000 家店,，融資約 1.25 億美元于納斯達(dá)克上市，高盛,、巴克萊為承銷(xiāo)商�,？匆�(jiàn)沒(méi),，就像那句話(huà)說(shuō)的，市場(chǎng)就像乳溝,，擠擠總是有的,。 同樣的道理， FACEBOOK 已經(jīng)成為世界人口第三大國(guó)（第一是中國(guó),，第二是印度）,，如何在他的羽翼下展翅飛翔？ Eons 做到了,，怎么做的,？ EONS 做了一個(gè)老年版的 Facebook—— 面向 40+ 年齡以上的中老年社交網(wǎng)站，并這對(duì)這個(gè)人群關(guān)心年齡問(wèn)題,， ( 這個(gè)問(wèn)題當(dāng)然不是 FACEBOOK 關(guān)注的,，他們太年輕了 ) ，創(chuàng)造了一個(gè) “ 壽命計(jì)算器 ” ： 它可以預(yù)算你的壽命,，然后依據(jù)得出的數(shù)據(jù)還可以為用戶(hù)提供個(gè)性化的長(zhǎng)壽方法,，是不是很貼合目標(biāo)人群的心意啊,，并將他們緊緊凝聚在自己身邊。 大道至簡(jiǎn),，少即是多 圣雄甘地說(shuō)過(guò)： “ 簡(jiǎn)單是宇宙的精髓,。 ” 好萊塢電影圈也認(rèn)定，簡(jiǎn)單才能流行,，因此流行著這樣一句話(huà)：如果你不能將你的構(gòu)思呈現(xiàn)于一張名片上的話(huà),，你的構(gòu)思就不足以造就一部偉大的電影。 單純不僅僅是斯皮爾伯格們的信條,，也更應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)人,，廣告人，市場(chǎng)人,，行銷(xiāo)人的理念,。所謂任重道遠(yuǎn)，既然道遠(yuǎn),，就更應(yīng)該簡(jiǎn)化我們的腦袋和行囊,，輕松上路，也為消費(fèi)者的消費(fèi)之路掃清障礙,，簡(jiǎn)化行程,。因此，日本豐田汽車(chē)倡導(dǎo)的“ A3 報(bào)告”以及寶潔的“一頁(yè)備忘錄”,，都是將極其復(fù)雜的管理極簡(jiǎn),，極簡(jiǎn)，再極簡(jiǎn),。 豐田所謂的“ A3 ”報(bào)告,，是用圖形把問(wèn)題、分析,、改正,、措施、執(zhí)行全部都寫(xiě)在一張 A3 紙上,，看清楚項(xiàng)目真正的價(jià)值以及困難與障礙的地方,，一次就解決問(wèn)題； 寶潔的“一頁(yè)備忘錄”,，則要求事實(shí)和意見(jiàn)分開(kāi),，在簡(jiǎn)短的書(shū)面報(bào)告、條列式的說(shuō)明上,，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人必須堅(jiān)定地為所有事情復(fù)責(zé),。 這些簡(jiǎn)化的措施，目的只有一個(gè),，就是將寶貴的時(shí)間和精力都致力于更重要的事情上,。尤其在當(dāng)下,，極其快速的生活節(jié)奏下，唯有簡(jiǎn)單化的事物,，才能讓我們?nèi)硇牡耐度�,，而僅僅停留在表面。就像日本的頂級(jí)設(shè)計(jì)師原研哉提出：現(xiàn)代設(shè)計(jì)的紛繁沒(méi)有鼓勵(lì)我們的五觸,，反而將之簡(jiǎn)單化和退化,。快速的生活節(jié)奏導(dǎo)致我們無(wú)法全心投入地去對(duì)著一件產(chǎn)品或藝術(shù)品,。大量的新事物用爆炸的方式?jīng)_進(jìn)我們腦部,，給人帶來(lái)了更多感官，而這些都是不完整的信息,，其總和不如單純的用手去觸摸柔滑的水那種清澈靈境的感覺(jué)更加豐富,。五觸只有和合于識(shí)，才生相,。設(shè)計(jì)絕不應(yīng)該降低五觸的感受力,，而是要通過(guò)錘煉五觸的力量，達(dá)到心的淡薄清凈,。 原研哉在為日本一家婦產(chǎn)醫(yī)院設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)時(shí),，就將“極簡(jiǎn)”發(fā)揮極致：采用潔白的棉布作為表明材料，原研哉認(rèn)為只有神圣潔白能體現(xiàn)醫(yī)院對(duì)于母親們的服務(wù)信仰,，以及時(shí)常保持清潔的管理,。 原研哉在擔(dān)任 “ 無(wú)印良品 ” 藝術(shù)總監(jiān)一職時(shí)，不僅致力于提倡簡(jiǎn)約,、自然,、富質(zhì)感的生活哲學(xué)，提供消費(fèi)者簡(jiǎn)約,、自然、基本,，且品質(zhì)優(yōu)良,、價(jià)格合理的生活相關(guān)商品，不浪費(fèi)制作材料并注重商品環(huán)保問(wèn)題,，以持續(xù)不斷提供消費(fèi)者具有生活質(zhì)感及豐富的產(chǎn)品選擇為職志,，其創(chuàng)作的廣告更始終圍繞著 “ 空 ” 、 “ 無(wú),，亦是有 ” 的概念,，從簡(jiǎn)單中尋找美，也從日常生活的基本性中產(chǎn)生價(jià)值觀,。 我用虛空對(duì)抗世界的豪華 - —— 原研哉贏得單純,，更用單純贏得了世界的矚目,。 同樣的道理，在戛納勇奪金獎(jiǎng)的可口可樂(lè)的新標(biāo)志也用簡(jiǎn)單的畫(huà)面,，傳遞了分享為樂(lè)的理念,。 越是單純的畫(huà)面，越能讓人印象深刻,。難怪 18 位評(píng)委全票一致通過(guò)其為全場(chǎng)大獎(jiǎng),。 就好像富蘭克林說(shuō)的：與所有的人以誠(chéng)相待，同多數(shù)人和睦相處,，和少數(shù)人常來(lái)常往,，只跟一個(gè)人親密無(wú)間。 你的時(shí)間有限,，而這有限的時(shí)間只為一個(gè)人時(shí),，才顯得更有價(jià)值，不是嗎 ? 就好像漢堡王曾經(jīng)的 “ 巨無(wú)霸犧牲品 ” 活動(dòng)只提出了一個(gè)條件：在應(yīng)用中刪除 10 個(gè)好友,，你就能得到一只免費(fèi)的巨無(wú)霸,。 于是 10 天內(nèi)有 20 多萬(wàn)名 Facebook 用戶(hù)收到了被 “ 拋棄 ” 的消息。最終,，迫使 Facebook 不得不以違反網(wǎng)站規(guī)則為由終止了這次活動(dòng),。這個(gè)活動(dòng)雖然有點(diǎn)惡搞，但卻讓你很清楚的知道究竟誰(shuí)才是你難以割舍的朋友,，這不也很好哈,！ 所以，有的時(shí)候,，品牌需要做的是減法,，盡量的單純，才能讓人對(duì)你印象深刻,。 就像這家叫 Creative 的媒介公司,，他們的名片真的，好小好小,。 利用“手指般小”的概念,，單純的表現(xiàn)出只要與 Creative 媒介公司搭上關(guān)系，就能讓你的媒體費(fèi)用也變得好小好小,。 舍得并不是放棄,，更不是失敗，而是一種智慧,。 更深一步的說(shuō),，舍得并不是說(shuō)先舍后就得，有舍就有得,，而是一種對(duì)于現(xiàn)在你所掌握的,，與將來(lái)可能擁有的權(quán)衡與判斷,。在市場(chǎng)中這點(diǎn)體現(xiàn)的尤為明顯。 據(jù)說(shuō) 舍得這詞一開(kāi)始在民間廣為傳播,，是因?yàn)槠湓V求的“善惡終有報(bào)”,、“塞翁失馬焉知非福”這類(lèi)的因果報(bào)應(yīng),、勸人向善的觀念,， 但 在這世界上最險(xiǎn)惡的環(huán)境 —— 市場(chǎng)之中，你還抱著這樣的心態(tài)試圖賺錢(qián)的話(huà),，那請(qǐng)你自求多福,，出門(mén)右轉(zhuǎn)不送。 干營(yíng)銷(xiāo)這一行,，實(shí)在見(jiàn)的太多有舍不得,，多舍少得的大慈善家了，只得感嘆一句革命不是請(qǐng)客吃飯啊,。我們經(jīng)�,？梢月�(tīng)到這樣的故事，某人開(kāi)了一家餐廳,，大宴自己親朋好友一個(gè)禮拜,，老板買(mǎi)單，美其名曰“先把人氣哄起來(lái)�,�,！先舍后得啊,！”一個(gè)月后餐廳倒確實(shí)依然門(mén)庭若市,，不過(guò)來(lái)的還是那些親朋好友，隨后餐廳順利倒閉,。 深挖下去,，舍得其實(shí)更像是“去其糟粕，取其精華,�,！鄙幔岬氖前�,、累贅、和不切實(shí)際的幻想,。舍前請(qǐng)像柏拉圖一樣問(wèn)自己： 你是誰(shuí),？你從哪里來(lái)？你到哪里去,？ 如果你已經(jīng)被完全搞糊涂了,，那請(qǐng)繼續(xù)不斷向自己發(fā)問(wèn),，如果你已經(jīng)清楚的找到了自己的位置，企業(yè)的位置,，那請(qǐng)翻開(kāi)下一頁(yè),，去和消費(fèi)者做一場(chǎng)好玩的游戲。 后記： 最后為大家獻(xiàn)上一道美餐,！ 真真迎合王熙鳳說(shuō)過(guò)的那句話(huà),，舍得一身剮敢把皇帝拉下馬！ “重口味”的 Gaga 姐,，為了宣傳個(gè)人品牌香水 ——FAME ,，舍了所有能穿的，得了所有人的鼻血�,。ㄈ愦蠹乙欢ǘ家�(jiàn)識(shí)過(guò),，但全裸成這種境界的，舍 GAGA 還真沒(méi)后來(lái)人�,。,。�
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商業(yè)模式創(chuàng)新方法——舊元素新組合
熱度 7 沈志勇 2013-3-15 10:53
商業(yè)模式創(chuàng)新方法——舊元素新組合 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 在設(shè)計(jì)尤其是在平面設(shè)計(jì)當(dāng)中，如何設(shè)計(jì)出來(lái)一個(gè)具有較高水平的作品,，很重要的一個(gè)思考方向就是對(duì)舊元素進(jìn)行新組合,。通過(guò)拾取生活當(dāng)中一些本來(lái)就客觀存在的一些舊的元素，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和原則重新排列組合,，就會(huì)成為一幅具有較高水平的作品,。這就是所謂的舊元素新組合。 產(chǎn)品創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很重要的手段,，通過(guò)開(kāi)發(fā)出卓越的產(chǎn)品,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新,，憑空異想天開(kāi)很難,，很重要的方法或途徑也是對(duì)舊元素進(jìn)行新組合。比如手機(jī)和電腦的組合就出現(xiàn)了智能手機(jī),，攝像和手機(jī)就成了可拍照手機(jī),，臺(tái)式電腦和筆記本的外形，就形成了筆記本電腦,。等等,。 同樣的，在商業(yè)模式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)上,，很重要的一種方法也是舊元素新組合,。就是把市場(chǎng)上本來(lái)已經(jīng)存在的，或者企業(yè)自身已經(jīng)具備的一些元素、資源,，以客戶(hù)價(jià)值最大化為導(dǎo)向,，重新優(yōu)化排列組合，創(chuàng)造出一種新的商業(yè)模式,，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏甚至多贏的局面,。我們就以大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)和友邦集成吊頂為例，看看他們是如何對(duì)舊元素進(jìn)行新組合的,。 萬(wàn)達(dá)的商業(yè)模式 萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是商業(yè)地產(chǎn)的投資和運(yùn)營(yíng)管理,。承載萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的核心產(chǎn)品，就是以“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”為核心的萬(wàn)達(dá)城市綜合體,。萬(wàn)達(dá)城市綜合體,，是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在業(yè)界獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式。在萬(wàn)達(dá)的城市綜合體里,，內(nèi)容涵蓋了連鎖超市,、高檔酒店、商業(yè)步行街,、寫(xiě)字樓,、高檔公寓、電影院等等元素,。集辦公,、購(gòu)物、餐飲,、住宿,、休閑娛樂(lè)等多種功能于一體，基本上滿(mǎn)足了一個(gè)普通消費(fèi)者上街的全部需求,。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),，基本上是一個(gè)獨(dú)立的大型商圈，是一個(gè)大城市里的小型社會(huì),。 在我們現(xiàn)實(shí)生活中,，超市、酒店,、寫(xiě)字樓,、電影院、公寓等這些元素,，實(shí)際上普遍存在,，我們把它歸為舊元素。然而,，萬(wàn)達(dá)商業(yè)模式的成功,，是源于他們通過(guò)將這些舊元素進(jìn)行重新有機(jī)的排列組合,，從而創(chuàng)造出一種全新的商業(yè)模式。 萬(wàn)達(dá)商業(yè)模式的內(nèi)在運(yùn)作機(jī)制是,，前期低價(jià)拿地，然后通過(guò)“訂單地產(chǎn)”模式,，和國(guó)際主力商家簽訂入駐合作協(xié)議,。作為回報(bào)，萬(wàn)達(dá)以較低的租金和高質(zhì)量的物業(yè)回饋這些國(guó)際主力商家,。然后依靠國(guó)際商家的人氣,，帶來(lái)商鋪、寫(xiě)字樓,、住宅,、酒店的溢價(jià)，在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)興建的同時(shí),，公司就開(kāi)始銷(xiāo)售部分商鋪,、寫(xiě)字樓、住宅等,，通過(guò)這些物業(yè)的增值和溢價(jià),，回頭來(lái)支持商業(yè)地產(chǎn)的長(zhǎng)期持有。 萬(wàn)達(dá)的盈利來(lái)源有：通過(guò)“訂單地產(chǎn)”,，萬(wàn)達(dá)從國(guó)際商家那里獲得融資,；依靠國(guó)際商家的人氣，帶來(lái)商鋪,、寫(xiě)字樓和住宅的溢價(jià),；通過(guò)出售部分物業(yè)的溢價(jià)，支持商業(yè)地產(chǎn)的長(zhǎng)期增值,。然后,，萬(wàn)達(dá)利用已有物業(yè)的租約作為抵押去進(jìn)行銀行融資，進(jìn)行下一輪開(kāi)發(fā),。如此,，萬(wàn)達(dá)商業(yè)模式內(nèi)部各舊元素重新組合，環(huán)環(huán)相扣,，最終實(shí)現(xiàn)萬(wàn)達(dá)的快速擴(kuò)張,。 萬(wàn)達(dá)的創(chuàng)新性商業(yè)模式是典型的舊元素新組合。實(shí)施舊元素新組合成功的關(guān)鍵,，一是舊元素必須要有普遍性,、大眾接受性高的特點(diǎn)。萬(wàn)達(dá)在執(zhí)行這個(gè)創(chuàng)新性商業(yè)模式時(shí),，設(shè)定了“兩個(gè) 70% ”：即無(wú)論到哪個(gè)城市開(kāi)發(fā),，在其招商和業(yè)態(tài)組合中必須保證有 70% 的商家都能受到該城市 70% 人口的歡迎,，這就是舊元素的大眾普遍接受度。二是新的組合方式,，必須要互相促進(jìn)并產(chǎn)生更大的價(jià)值,。萬(wàn)達(dá)商業(yè)模式中，訂單地產(chǎn),、以售養(yǎng)租,、以租融資等模式的新組合，都實(shí)現(xiàn)新舊元素的兼容與相互促進(jìn),，并最終產(chǎn)生新的更大的價(jià)值,。 友邦集成吊頂?shù)纳虡I(yè)模式 在傳統(tǒng)房屋裝修產(chǎn)業(yè)中，照明,、天花板,、換氣扇、浴霸等都是獨(dú)立的行業(yè),。在具體的裝修過(guò)程中,，他們都是獨(dú)立來(lái)安裝的。這樣的結(jié)果就是,，整體風(fēng)格不一致,，不協(xié)調(diào)，他們都是拼湊在一起,，沒(méi)有產(chǎn)生很好的協(xié)同效應(yīng),。整體效果就是缺乏整體感和一致性。 友邦準(zhǔn)確洞察了消費(fèi)者的需求,，它們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更傾向于整體一致的裝修風(fēng)格,，有個(gè)性化的、人性化的設(shè)計(jì),。于是,，友邦集成吊頂，整合上游供應(yīng)商的資源,，顛覆傳統(tǒng),，創(chuàng)造一種全新的集成式吊頂，即友邦集成吊頂,。它們打破了照明,、天花板、換氣扇,、浴霸等多個(gè)行業(yè)各自為戰(zhàn)的分割局面,，實(shí)現(xiàn)了吊頂?shù)募桑瑥亩鴦?chuàng)造了一個(gè)全新的上千億的集成吊頂?shù)男庐a(chǎn)業(yè)帝國(guó),。 對(duì)于集成吊頂這個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)而言,，照明,、天花板、換氣扇、浴霸等等都是舊元素，而友邦通過(guò)大膽的想象,，對(duì)現(xiàn)有舊元素進(jìn)行重新組合，從而創(chuàng)立了一種全新的商業(yè)模式,，也創(chuàng)造了集成吊頂這個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)。 在終端銷(xiāo)售上,，結(jié)合集成吊頂?shù)漠a(chǎn)品特點(diǎn)，友邦集成吊頂一開(kāi)始就確立了品牌專(zhuān)賣(mài)店作為銷(xiāo)售終端,。只有這種銷(xiāo)售終端,，才能有足夠多的陳列空間，才能讓消費(fèi)者直觀地了解這個(gè)全新的產(chǎn)品,，接受全新的消費(fèi)理念,，讓消費(fèi)者和友邦應(yīng)用設(shè)計(jì)顧問(wèn)在設(shè)計(jì)區(qū)一起進(jìn)行 DIY 設(shè)計(jì)，做足產(chǎn)品元素的應(yīng)用設(shè)計(jì)和創(chuàng)意靈感,。 不僅如此,，友邦集成吊頂也改變了之前照明燈、換氣扇,、浴霸和傳統(tǒng)天花只管銷(xiāo)售賣(mài)貨不提供任何服務(wù)的慣例,，提供集售前上門(mén)溝通測(cè)量、售中 DIY 設(shè)計(jì)咨詢(xún)和售后上門(mén)安裝為一體的集成式服務(wù),。 友邦集成吊頂商業(yè)模式成功的關(guān)鍵和核心,，在于設(shè)計(jì)。根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求,，友邦集成吊頂提供個(gè)性化的,、人性化的設(shè)計(jì)和服務(wù)。為加強(qiáng)設(shè)計(jì)能力,，友邦集成吊頂做了很多努力,。專(zhuān)門(mén)成立了設(shè)計(jì)服務(wù)學(xué)院，聘請(qǐng)大量海內(nèi)外的頂級(jí)設(shè)計(jì)師,、藝術(shù)家作為設(shè)計(jì)學(xué)院的教授和顧問(wèn),。友邦還在國(guó)內(nèi)率先建立全球最新工藝數(shù)據(jù)庫(kù)和色彩藝術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)兩大核心研究數(shù)據(jù)庫(kù)。 友邦集成吊頂把之前的照明,、天花板,、換氣扇、浴霸等舊元素進(jìn)行重新組合,，徹底打破了原有傳統(tǒng)裝修方式的定義和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，從而創(chuàng)造了一種全新的商業(yè)模式,。它不僅打破了行業(yè)邊界，把家電,、建材合為一體,，同時(shí)也打破了產(chǎn)業(yè)邊界，把第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)進(jìn)行完美結(jié)合,，打造了一個(gè)全新的集成吊頂行業(yè),。 小 結(jié) 無(wú)論是萬(wàn)達(dá)，還是友邦,，他們創(chuàng)新性的商業(yè)模式,，其實(shí)也并不是什么異想天開(kāi)的事情，就是把眼皮底下的資源進(jìn)行重新的排列組合,。唯一的標(biāo)準(zhǔn)和原則就是客戶(hù)價(jià)值最大化,。萬(wàn)達(dá)的客戶(hù)價(jià)值最大化，體現(xiàn)在一站式,。一個(gè)普通的消費(fèi)者只要進(jìn)入了萬(wàn)達(dá)城市綜合體,，他就能夠從萬(wàn)達(dá)綜合體中找到他所需要的一切產(chǎn)品和服務(wù)，為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間成本和精力成本,。友邦集成吊頂?shù)目蛻?hù)價(jià)值最大化,，就在于他們準(zhǔn)確洞察了消費(fèi)者對(duì)房屋裝修質(zhì)量的要求不斷提高的潛在需求，從而整合資源,，提供整體一致的,、具有強(qiáng)大設(shè)計(jì)風(fēng)格和特色的集成式吊頂，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品味的追求,，對(duì)個(gè)性化的追求,，對(duì)節(jié)省時(shí)間精力的追求。并且圍繞集成吊頂?shù)漠a(chǎn)品特色,，匹配與之相適應(yīng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售終端,、強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力等等。 與此同時(shí),，這些所謂的舊元素之間,，通過(guò)全新的資源整合，優(yōu)化排列組合,，不是機(jī)械性的拼湊,，一定要產(chǎn)生 1+12 的效果。也就是說(shuō),，新的排列組合之間要產(chǎn)生很好的化學(xué)反應(yīng),。只有這樣才能形成合力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。 《重新定義中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式》一書(shū)已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書(shū)城有售,。 《重新定義中國(guó)商業(yè)模式》一書(shū)上下冊(cè)已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書(shū)城有售,。 16 年?duì)I銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)成員、營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專(zhuān)家團(tuán)顧問(wèn),；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱(chēng)號(hào)，業(yè)內(nèi)稱(chēng) “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ,，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷(xiāo)模式 / 品牌模式的打造；長(zhǎng)于打造新品類(lèi),；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶(hù)外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè),、雅客集團(tuán)、泡吧餅干,、紅桃 K ,、廣州中藥一廠(chǎng),、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話(huà)： 021-54101006 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傳統(tǒng)行業(yè)如何創(chuàng)新商業(yè)模式,？
熱度 1 沈志勇 2013-3-13 11:17
傳統(tǒng)行業(yè)如何創(chuàng)新商業(yè)模式,？ 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，我們的企業(yè)往往局限在產(chǎn)品,、渠道,、品牌、價(jià)格等方面的競(jìng)爭(zhēng),。把更多的精力放在如何把產(chǎn)品做得更好,，如何走差異化的產(chǎn)品路線(xiàn)；在渠道方面,，如何提高渠道的效率,，開(kāi)發(fā)和利用新的渠道，等等,；在品牌方面,，如何通過(guò)廣告宣傳和品牌推廣樹(shù)立差異化的品牌形象，等等,；在價(jià)格方面,，我們的企業(yè)總是琢磨著如何提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)把對(duì)手殺死,，等等,。 這些方法當(dāng)然可行，在中國(guó)目前這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不是特別充分的情況下,，這些方法或許還能湊效,。但是這種競(jìng)爭(zhēng)方式還是比較低級(jí)的，它不具有可持續(xù)性,。雖然在一定的時(shí)期內(nèi)能夠成功,，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它難以建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。比如,，某家企業(yè)開(kāi)發(fā)出來(lái)一個(gè)新的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品非常受市場(chǎng)歡迎,，但是后邊的大把企業(yè)就開(kāi)始抄襲甚至復(fù)制,。而且消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是變化的，喜新厭舊，今天受追捧的產(chǎn)品明天未必暢銷(xiāo),。 從另一方面來(lái)說(shuō),，這些競(jìng)爭(zhēng)手段容易導(dǎo)致同質(zhì)化。無(wú)論哪個(gè)企業(yè),，都知道要從產(chǎn)品,、渠道、品牌,、價(jià)格等方面不斷改進(jìn),，不斷創(chuàng)新。這樣一來(lái),，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)往往陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭,，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子走，被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng),。 其實(shí)比起產(chǎn)品,、渠道、品牌,、價(jià)格等方面的競(jìng)爭(zhēng),，商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)往往來(lái)得更猛烈。商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng),，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品,、渠道、品牌,、價(jià)格等方面的競(jìng)爭(zhēng)。哪家企業(yè)如何在商業(yè)模式上領(lǐng)先,，那么這家企業(yè)就能夠獲得更大更好的發(fā)展,。商業(yè)模式是整體的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品,、渠道,、品牌、價(jià)格只是局部方面的小競(jìng)爭(zhēng),。只有在商業(yè)模式領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，才能真正贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極勝利。 制造業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新——以利樂(lè),、惠普,、吉列為例 然而，我們的企業(yè)往往最缺失的就是這一塊,，在商業(yè)模式的創(chuàng)新上,、設(shè)計(jì)上，以及調(diào)整上,，缺乏一些創(chuàng)意,，缺乏一些讓投資人眼睛為之一亮的創(chuàng)新的商業(yè)模式,。在這個(gè)方面，國(guó)外的一些企業(yè)做得不錯(cuò),，它們?cè)谏虡I(yè)模式方面的獨(dú)特創(chuàng)意,，值得我們深思。 我們熟悉利樂(lè)公司,，是源于我們的牛奶廣告,。一句“利樂(lè)，保護(hù)好品質(zhì)”讓我們記住了利樂(lè),。如果我們留意的話(huà),，我們的很多牛奶品牌都采用的是利樂(lè)包裝，包括蒙牛,、伊利等等,。 利樂(lè)公司是什么來(lái)歷？利樂(lè)公司是一間來(lái)自北歐瑞典的跨國(guó)企業(yè),，最先為液態(tài)牛奶提供包裝的公司之一,。后來(lái)成為世界上牛奶、果汁,、飲料和許多其它產(chǎn)品包裝系統(tǒng)的大型供貨商之一,。利樂(lè)公司所生產(chǎn)的利樂(lè)枕、利樂(lè)包,、利樂(lè)磚成了中國(guó)幾乎所有主流乳業(yè)公司的首選包裝材料,，涼茶公司、果汁公司也都在使用利樂(lè)的包裝材料,，但是我們恰恰不了解這樣一個(gè)我們天天都在親密接觸的企業(yè),。 利樂(lè)是賣(mài)包裝盒賺錢(qián)嗎？其實(shí)不是,。利樂(lè)早年是一個(gè)賣(mài)包裝設(shè)備的公司,，如今它的商業(yè)模式就不靠賣(mài)設(shè)備賺錢(qián)了，它把設(shè)備送給乳業(yè),、果汁,、涼茶等需要包裝設(shè)備和包裝材料的公司，讓它們免費(fèi)使用,。那么,，利樂(lè)包裝靠什么賺錢(qián)？靠包裝材料,、靠耗材賺錢(qián),。 又比如惠普公司。表面上是賣(mài)打印機(jī)，但是它的主要盈利來(lái)源,，并不是賣(mài)惠普打印機(jī),，而是后邊的耗材賺得更多。吉列剃須刀是比較知名的剃須刀,，但是它賺錢(qián)的主要來(lái)源,，也不是靠賣(mài)剃須刀架賺錢(qián)，而主要是靠后邊賣(mài)刀片賺錢(qián),。即便剃刀架賣(mài)得很便宜,，但是刀片使用量很大，這樣獲取利潤(rùn)就非常大,。 這幾家公司有什么共同特點(diǎn)呢,？他們都是以一種產(chǎn)品作為犧牲或代價(jià)，換取更大的勝利,。所謂“放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)”,。無(wú)論是利樂(lè)包裝，還是惠普打印機(jī),，還是吉列剃須刀,，他們都只是作為一種犧牲品也好，代價(jià)也好,，來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)規(guī)模,，然后再通過(guò)與之密切相關(guān)的產(chǎn)品來(lái)賺更多的錢(qián)。等這些產(chǎn)品的使用人數(shù)基數(shù)足夠龐大的話(huà),，那么就能獲取穩(wěn)定的收入來(lái)源,。 這樣做的好處是什么呢？最大的好處是,，使用它們的惠普打印機(jī)也好,，吉列剃須刀也好，這些用戶(hù)他們后續(xù)一定要消費(fèi)后續(xù)的產(chǎn)品比如耗材,、刀片的,。那么,，廠(chǎng)家就能坐收漁利,。等這些產(chǎn)品的用戶(hù)越來(lái)越多的時(shí)候，也就是原來(lái)越多的人使用惠普打印機(jī),、吉列剃須刀之后,，廠(chǎng)家的盈利就呈現(xiàn)出來(lái)兩個(gè)特點(diǎn)，一是盈利越來(lái)越穩(wěn)定,，二是盈利規(guī)模越來(lái)越大,。 那么，這種商業(yè)模式成功的關(guān)鍵點(diǎn)是什么呢？首先,，作為犧牲品或代價(jià)的產(chǎn)品,，必須要具有這些特征：一是它本身一定要有消費(fèi)價(jià)值，無(wú)論是惠普打印機(jī),，還是吉列剃須刀,，抑或是利樂(lè)包裝，他們產(chǎn)品本身是有巨大的消費(fèi)價(jià)值的,。免費(fèi)的也行,，免費(fèi)不等于沒(méi)有價(jià)值。 二是,，它的利用率或者使用率要高,。這就包括了產(chǎn)品本身的使用場(chǎng)合，使用頻次,�,；萜沾蛴C(jī)，辦公必備產(chǎn)品,，無(wú)論在哪個(gè)辦公室都要配備的辦公裝備,，它具備了使用場(chǎng)合廣的特點(diǎn)。吉列剃須刀也是如此,，男人都要用到它,。所以它的使用頻次很高。 利用率或者使用率高,，是為后續(xù)更大的賺錢(qián)做鋪墊,。只有頻繁的使用，才能有頻繁的更新,，才能帶來(lái)源源不斷的打印機(jī)耗材,、剃須刀刀片的銷(xiāo)售。 三是作為犧牲品或代價(jià)的產(chǎn)品,，一定要和后續(xù)的產(chǎn)品緊密相關(guān),。 四是在使用的過(guò)程中，真正消耗或者損耗的,，不是作為犧牲品或代價(jià)的產(chǎn)品,，而是后續(xù)的產(chǎn)品。 五是作為犧牲品或代價(jià)的產(chǎn)品,，消費(fèi)者代價(jià)不能太高,。什么意思呢？就是一般消費(fèi)者都能承擔(dān)一臺(tái)惠普打印機(jī)的價(jià)錢(qián),，普通消費(fèi)者也都能接受一個(gè)吉列剃須刀架的價(jià)錢(qián),。最好是讓消費(fèi)者覺(jué)得它有超高的性?xún)r(jià)比,，愿意為它掏腰包。 六是,，作為犧牲品或代價(jià)的產(chǎn)品,，最好是品牌產(chǎn)品，品牌越大越好,。無(wú)論是惠普打印機(jī),，還是吉列剃須刀，通過(guò)鋪天蓋地的電視廣告,，建立起強(qiáng)大的品牌,，因此，他們深受全世界消費(fèi)者的喜歡和信賴(lài),。它們的消費(fèi)者是全球范圍的,，這就保證了他們擁有巨大的消費(fèi)者基數(shù)，從而為接下來(lái)的真正賺錢(qián)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。 服務(wù)行業(yè)的創(chuàng)新——以瑞安航空為例 如果說(shuō)上面這些企業(yè)的商業(yè)模式還不過(guò)癮,，那么，來(lái)自愛(ài)爾蘭的瑞安航空則徹底不收飛機(jī)票,，讓一半的乘客實(shí)行機(jī)票免票,，這無(wú)論是在航空界，還是在其他行業(yè),，都是令人咋舌的,。它是怎么做到的？它到底靠什么賺錢(qián),？ 航空公司的商業(yè)模式創(chuàng)新,，大家研究最多的恐怕是美國(guó)西南航空公司，對(duì)于同樣是廉價(jià)航空公司的,、來(lái)自歐洲的瑞安航空研究得很少,。那么，我們今天就走進(jìn)這家具有獨(dú)特商業(yè)模式的廉價(jià)航空公司,，它是“ 9 · 11 事件”之后第一年唯一盈利的歐洲航空公司,。 瑞安航空公司在核心產(chǎn)品機(jī)票免費(fèi)之后，它們主要依靠其他的附加價(jià)值來(lái)賺錢(qián),。 一是盡可能把一切可變成本控制在最低,，把成本“啃得只剩下骨頭”。比如,，將座椅的間距壓縮至 76 公分,；取消座椅后面難以清洗的清潔袋,，不鋪地毯,，也沒(méi)有靠墊和機(jī)窗遮陽(yáng)板,，等等。采用統(tǒng)一的波音 737-800S 燃油經(jīng)濟(jì)機(jī)型,，維修成本,、航材采購(gòu)成本降低，同時(shí)飛行員的培訓(xùn)成本也能降低,。 瑞安機(jī)票的 98% 均為電子客票在線(xiàn)銷(xiāo)售,，降低了管理成本和給旅行社的代理傭金。捷藍(lán)航空有 78 ％的客票通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)售出,，而美西南的比例只有 59% ,。 二是最低限度的降低客戶(hù)的服務(wù)要求，然后對(duì)任何消費(fèi)者提出的額外服務(wù)都要收費(fèi),。比如托運(yùn)行李,，每件需要支持最高 9.5 美元的手續(xù)費(fèi)。哪怕是一瓶飲用水也要三四美元,。同時(shí),，比如“優(yōu)先登機(jī)”、“預(yù)留座位”等這些自選費(fèi)用也要收費(fèi),。 三是通過(guò)其他副業(yè)賺錢(qián),。把公司的飛機(jī)變成了巨型的廣告牌，廣告很快還會(huì)出現(xiàn)在機(jī)艙椅背后的托盤(pán)上,，乘客收起托盤(pán)時(shí)就能看到,。在航行中，乘務(wù)人員會(huì)兜售從刮刮卡獎(jiǎng)券到香水,、數(shù)碼相機(jī)等各種商品,。當(dāng)航班降落在某些離城市稍遠(yuǎn)的中小型機(jī)場(chǎng)時(shí)，瑞安會(huì)向你出售開(kāi)往城區(qū)的大巴或火車(chē)票,。瑞安航空公司的網(wǎng)站每天擁有巨大的訪(fǎng)問(wèn)量,，由此開(kāi)發(fā)出來(lái)的副業(yè)也是一筆不小的收入。同時(shí)機(jī)上提供的博彩游戲又是瑞安航空開(kāi)發(fā)的盈利來(lái)源,�,？傊灰挥袡C(jī)會(huì),，瑞安航空就試著從乘客身上擠出額外哪怕是一丁點(diǎn)利潤(rùn),。 這種商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不鮮見(jiàn)，通過(guò)一種免費(fèi)的策略,，吸引足夠的消費(fèi)者,，積攢足夠的人氣，然后后面策劃其他的賺錢(qián)途徑和方式,。但是這種商業(yè)模式在傳統(tǒng)行業(yè)中的運(yùn)用真的不多,。瑞安航空是一個(gè)成功的典型,。從瑞安航空的成功來(lái)看，它的商業(yè)模式,，并不僅僅是美西南商業(yè)模式的復(fù)制品,。它成功的關(guān)鍵，就是通過(guò)一種非常具有吸引力的手段,，采取機(jī)票免票,，吸引大量的旅客來(lái)坐飛機(jī)，然后,，圍繞著這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)人群,，如何銷(xiāo)售自己的其他產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度的“榨取”他們一切可以利用的價(jià)值,。表面上看,，它們采取免票的策略，其實(shí)總體上它們還是穩(wěn)賺不賠,。 這也給我們更多傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)或者企業(yè)的一些啟示,，如何降低消費(fèi)者的準(zhǔn)入門(mén)檻，把消費(fèi)者先引進(jìn)來(lái)再說(shuō),，然后圍繞這同一批次的消費(fèi)者,，通過(guò)提供一些有價(jià)值的，同時(shí)也不會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得厭煩的產(chǎn)品和服務(wù),，來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利規(guī)模的最大化,。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),。 《重新定義中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式》一書(shū)已出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書(shū)城有售。 《重新定義中國(guó)商業(yè)模式》一書(shū)上下冊(cè)已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書(shū)城有售。 16 年?duì)I銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)成員,、營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專(zhuān)家團(tuán)顧問(wèn),；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱(chēng)號(hào),，業(yè)內(nèi)稱(chēng) “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷(xiāo)模式 / 品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類(lèi),；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶(hù)外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、 361 度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán),、泡吧餅干,、紅桃 K 、廣州中藥一廠(chǎng),、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話(huà)： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家分析亞馬遜轉(zhuǎn)型，很為中國(guó)電商擔(dān)憂(yōu)
董長(zhǎng)德 2013-3-1 15:40
近期亞馬遜正在測(cè)試一款智能手機(jī)的消息不斷涌現(xiàn),，此舉動(dòng)引來(lái)不少關(guān)注,。亞馬遜究竟唱的哪一出 營(yíng)銷(xiāo)策劃 呢？值得大家深思,。 醉翁之意不在酒 早在 2007 年亞馬遜推出 kindle 時(shí),，亞馬遜 轉(zhuǎn)型 殺入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端市場(chǎng)的念頭就浮出了水面。雖 Kindle 沒(méi)有撼動(dòng)蘋(píng)果的銷(xiāo)量,，亞馬遜的忠誠(chéng)用戶(hù)只有 40% 左右感到滿(mǎn)意,，而蘋(píng)果有 70% 左右的 fans 感到滿(mǎn)意。但是 199 美元的 kindle 較之 499 美元的 iPhone 在價(jià)格上形成的鴻溝,，完全吻合貝佐斯 " 低價(jià),，多選擇,，方便 " 的愿景。天策行 營(yíng)銷(xiāo)策劃 專(zhuān)家認(rèn)為此舉是醉翁之意不在酒,，而旨在提升自身科技實(shí)力整合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端資源,，挺進(jìn)真正的 ONE-STOP 商店，給網(wǎng)民一站式網(wǎng)上體驗(yàn)而量身定制的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,。之前推出的 kindle 只是為的 Amazon 手機(jī)的誕生做前期準(zhǔn)備,，為真正殺入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端市場(chǎng)熱身，為亞馬遜樹(shù)立擁有自主科技的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。 今天,，亞馬遜找 富士康為其代工，并 利用 Android 開(kāi)放源代碼 和購(gòu)買(mǎi) 無(wú)線(xiàn)覆蓋技術(shù)的專(zhuān)利涉入智能手機(jī)的戰(zhàn)略 ,，雖然會(huì)面對(duì)諸如價(jià)格定位,、機(jī)身設(shè)計(jì)、上市時(shí)機(jī)等挑戰(zhàn),，其中可能最讓人興奮的是和蘋(píng)果直面對(duì)抗所帶來(lái)的困難,。 封閉系統(tǒng)，贏天下 但是作為全球最大的電子商務(wù)巨頭,，亞馬遜擅長(zhǎng)的就是將自己的東西打包推銷(xiāo)給用戶(hù),。但是現(xiàn)在他面臨的就是缺一款智能手機(jī)來(lái)打造出一整條供應(yīng)鏈，封閉式系統(tǒng),，捆綁眾多亞馬遜的服務(wù),。從運(yùn)營(yíng)商處購(gòu)買(mǎi)批發(fā)服務(wù)，捆綁數(shù)字內(nèi)容和應(yīng)用,，提供整體服務(wù),。亞馬遜的用戶(hù)完全不用再和傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商打交道了。這預(yù)示著諸多 Amazonfans 將為之而感到欣慰,。一個(gè)電商界的喬布斯正在向他的粉絲努力提升自己的實(shí)力,，給顧客提供最大的價(jià)值。獲得肯定的掌聲,。 俗話(huà)道,，知己知彼百戰(zhàn)不殆。 亞馬遜已從一家零售公司 轉(zhuǎn)型 為技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司,。 2007 年亞馬遜推出 Kindle ,， 2008 年接著推出第二代 Kindle ， 2009 年發(fā)布包括云服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)新功能,。 2012 年即將推出 kindlefire 智能手機(jī),。無(wú)獨(dú)有偶，其他行業(yè)巨頭也紛紛跨入移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域。其中有硬件老大 Intel 也殺入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域推自己的平板電腦和手機(jī),，且 已與中國(guó)移動(dòng)聯(lián)手開(kāi)發(fā) 4G 網(wǎng)絡(luò) TD-LTE 的標(biāo)準(zhǔn),。此等跡象，不能猜測(cè)亞馬遜想吃哪塊肥肉,！天策行 營(yíng)銷(xiāo)策劃 專(zhuān)家從中隱約看到一場(chǎng)讓人窒息的,、能見(jiàn)血的戰(zhàn)爭(zhēng)就在不遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)角處。 居安思危,，大家之范,！ 亞馬遜還未推出 kindle 之際，零售巨頭沃爾瑪在得知據(jù)研究公司坎搭爾零售（ KantarRetail) 的數(shù)據(jù)分析 ---“ 在沃爾瑪客戶(hù)中,，僅約四分之一的人會(huì)在亞馬遜網(wǎng)上購(gòu)物,。而今天,，半數(shù)沃爾瑪顧客說(shuō),，他們同時(shí)在亞馬遜兩家消費(fèi)。 ” 之后,，沃爾瑪迅速撤資 3 億美元投資在線(xiàn)業(yè)務(wù),。如此之舉，實(shí)乃大家之典范,。天策行品牌專(zhuān)家預(yù)言,，沃爾瑪已經(jīng)開(kāi)始聯(lián)合其他前沿科技公司開(kāi)發(fā)屬于沃爾瑪自己的移動(dòng)終端系統(tǒng)手機(jī)，來(lái)面對(duì)正在崛起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),。 于此,，不得不提醒提醒中國(guó)電商企業(yè)各位老大，只停留在表面的服務(wù)產(chǎn)業(yè)上,，一味追求搭建物流體系和完善的管理流程,，及顧客反饋等等早已高同質(zhì)化的系統(tǒng)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,！擁了 優(yōu)質(zhì)的物流,、倉(cāng)儲(chǔ)、信息系統(tǒng)和足量的采購(gòu)只能說(shuō)你的軟實(shí)力有了,， 創(chuàng)建迎合互聯(lián)網(wǎng)終端應(yīng)用移動(dòng)化的技術(shù)體系才是贏銷(xiāo)的關(guān)鍵,。 只有當(dāng)顧客利用自己開(kāi)發(fā)的終端運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)購(gòu)物，方能在眾多的網(wǎng)商中脫穎而出,！ 乏力,，遲早夭折 部分中國(guó)電商企業(yè)對(duì)此次浪潮的舉動(dòng)有點(diǎn)過(guò)家家之嫌。在微博社區(qū)打打鬧鬧,，借說(shuō)別人價(jià)格,、產(chǎn)品等問(wèn)題引來(lái)關(guān)注的舉動(dòng)是事件營(yíng)銷(xiāo)的典范，但新科技浪潮不是通過(guò)捋順幾個(gè)粉絲就能做到老大、老二的,！喬布斯,、貝佐斯沒(méi)有如此做過(guò)�,？萍嫉那斑M(jìn)是無(wú)聲的,！借口來(lái)推動(dòng)自己產(chǎn)業(yè)的提升時(shí)永遠(yuǎn)不及領(lǐng)頭羊的后腿！毋庸置疑,，靈敏的嗅覺(jué),、居安思危的企業(yè)戰(zhàn)略，他們?cè)缬懈杏|,，但是創(chuàng)新的力度始終做不到一鼓作氣勢(shì)如虎的氣魄,！始終停留在別人時(shí)代的產(chǎn)物下進(jìn)步，結(jié)果只能是被時(shí)代拋棄,！ 最后希望中國(guó)企業(yè)能早日打造出自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端系統(tǒng),，聯(lián)合科技企業(yè) 轉(zhuǎn)型 跨入智能手機(jī)時(shí)代，為封閉的 one-stop 商店筑好堅(jiān)韌的壁壘,！早日走在創(chuàng)新科技的前沿,，搶奪亞馬遜領(lǐng)導(dǎo)地位。 （本文作者,，北京天策行品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略中心 ) 文章來(lái)源： 北京品牌策劃公司 天策行官網(wǎng)： www.tiancehang.com
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營(yíng)銷(xiāo)策劃人談未來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略
董長(zhǎng)德 2013-2-28 14:14
近日,，《國(guó)家旅游休閑（ 2013-2020 年）規(guī)劃綱要》的公布，引發(fā)業(yè)內(nèi)外人士對(duì)未來(lái)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)烈關(guān)注,。 在此,，北京營(yíng)銷(xiāo)策劃公司天策行產(chǎn)業(yè)研究中心對(duì)未來(lái)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行暢想。 該《綱要》的提出,，為健康持續(xù)發(fā)展的中國(guó)旅游業(yè)更進(jìn)一步增添了許多動(dòng)力,，旅游產(chǎn)業(yè)即將邁向新的黃金時(shí)期。據(jù)業(yè)界預(yù)測(cè),，于 2020 年中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)總收入將是 2012 年 2.57 萬(wàn)億元的 2.4 倍,，屆時(shí)將達(dá)到 6.36 萬(wàn)億元。按此預(yù)算,，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模將在 2012 年基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻番,。 《國(guó)家旅游休閑規(guī)劃綱要（ 2012-2020 年）》指出，對(duì)職工帶薪年休假制度制定進(jìn)行落實(shí),，加大對(duì)旅游休閑基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的支持力度,。同時(shí)，該《綱要》還提出對(duì)未來(lái)主要任務(wù)和措施,，分別為保障國(guó)民旅游休閑時(shí)間,、改善國(guó)民旅游休閑環(huán)境、推進(jìn)國(guó)民旅游休閑基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加強(qiáng)國(guó)民旅游休閑產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與活動(dòng)組織,、完善國(guó)民旅游休閑公共服務(wù),、提升國(guó)民旅游休閑服務(wù)質(zhì)量。 無(wú)疑,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)核心動(dòng)力之一,，旅游業(yè)永遠(yuǎn)將是朝陽(yáng)行業(yè)。但是,，當(dāng)前中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱度也令人發(fā)指,。據(jù)中旅局公布數(shù)據(jù)顯示，在 2012 年全國(guó)旅行社公司數(shù)量至少數(shù)增至 27431 萬(wàn)家,。旅游公司和政府對(duì)其全國(guó)各地名勝古跡,、自然資源獨(dú)特的景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)和利用已經(jīng)達(dá)到一定高度，自然資源獨(dú)特且經(jīng)濟(jì)價(jià)值豐厚的空白旅游勝地幾乎已盡,。同時(shí),，伴隨其產(chǎn)品稀有、獨(dú)特的屬性,，其資源壟斷性行為嚴(yán)重,。 同時(shí),，目前國(guó)內(nèi)主要旅游產(chǎn)品及其形態(tài)主要以旅游觀光,、度假、體驗(yàn)自然風(fēng)光,、民俗風(fēng)情等為主,，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出著名旅游景點(diǎn)人滿(mǎn)為患，一窩蜂,，牌忠誠(chéng)度低,，“旅游累” 等現(xiàn)象。 據(jù)此,，北京營(yíng)銷(xiāo)策劃公司天策行認(rèn)為,，要想在產(chǎn)業(yè)高度集中，同質(zhì)化嚴(yán)重的旅游產(chǎn)業(yè)中有所突破,，進(jìn)行旅游市場(chǎng)再定位和資源整合將搏得一片藍(lán)海,。 其市場(chǎng)再定位，企業(yè)應(yīng)結(jié)合中國(guó)目前都市人生活環(huán)境和工作環(huán)境,，以及中國(guó)人口結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入分析,。隨著國(guó)民收入整體上升，生活水平質(zhì)量逐漸從單一的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向物質(zhì)與精神并存的生活形態(tài),；生產(chǎn)力,、信息科學(xué)技術(shù)日益高速發(fā)展，國(guó)民的生活節(jié)奏也日益加快，隨之,，其生活情趣逐漸被繁忙的生活節(jié)奏淡化,；長(zhǎng)期生活在城市的人民同時(shí)還飽受因?yàn)楝F(xiàn)代化帶來(lái)的各種污染的折磨·······如此以來(lái)，長(zhǎng)期生活在城市的人們對(duì)寧?kù)o和自然生活的體驗(yàn)等生活情景的需求,，逐漸萌生,，大家對(duì)“一方凈土”的生活美景的向往與日俱增。 而就當(dāng)前中國(guó)旅游產(chǎn)品一窩蜂現(xiàn)象盛行,，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境分析,，國(guó)內(nèi)真正能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者渴望平息生活浮躁氣息、生活壓力的旅游產(chǎn)品少之以少,。即使有,，也歸屬數(shù)量極少的高端收入人群。 為此,，要改變這一現(xiàn)狀,，北京營(yíng)銷(xiāo)策劃公司天策行產(chǎn)業(yè)研究中心認(rèn)為，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同國(guó)家城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展政策進(jìn)行聯(lián)動(dòng),，充分挖掘目前仍保持著偏僻,、貧窮、原始的村寨,。在新農(nóng)村建設(shè)改造的同時(shí),，繼續(xù)保留著原始農(nóng)村那天然、淳樸,、綠色,、寧?kù)o的風(fēng)格。 在運(yùn)營(yíng)層面上,，改變以收取景點(diǎn)門(mén)票費(fèi),、住宿費(fèi)等常規(guī)方式，以原始農(nóng)村生活方式為主要賣(mài)點(diǎn),，展現(xiàn)給消費(fèi)者原汁原味的“家”,，以不同方式租給中高收入消費(fèi)者。從而給予消費(fèi)者“一方凈土”來(lái)體驗(yàn)農(nóng)村生活,、民俗風(fēng)情,，養(yǎng)身保健，給予長(zhǎng)期居住在城市里的人們一個(gè)能夠宕跌城市浮躁,，體驗(yàn)不同生活風(fēng)格的生活環(huán)境,。 如此以來(lái)，一方面不但能為農(nóng)民增加收入,，同時(shí)還保留了農(nóng)村的原始建筑面貌和民俗風(fēng)情,；其次對(duì)城鄉(xiāng)一體化建設(shè)也有一定的推動(dòng)作用,，降低建設(shè)成本，促進(jìn)城市與農(nóng)村之間的文化交流,；一方面,，對(duì)于旅游企業(yè)和政府而言，憑借原汁原味的“家”的產(chǎn)品定位,，寧?kù)o,、養(yǎng)生、天然,、淳樸生活方式的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),，能夠在國(guó)民休閑旅游新黃金時(shí)期日益臨近之際，在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的環(huán)境中,，打造出擁有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力、高附加價(jià)值的企業(yè)和品牌,。 文章來(lái)源：北京天策行營(yíng)銷(xiāo)策劃公司產(chǎn)業(yè)研究中心 北京營(yíng)銷(xiāo)策劃公司天策行 官網(wǎng)： www.tiancehang.com
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決定企業(yè)命運(yùn)的是什么,？
熱度 6 李錦魁 2013-2-25 15:25
前段時(shí)間有一個(gè)電動(dòng)車(chē)品牌的總裁問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題：“李總，現(xiàn)在的生意越來(lái)越難做了,，2013年的生意怎么做,？”我回答他說(shuō)：“2013年的生意比2012年還難做！”因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境客觀上決定了這一形勢(shì),。上個(gè)月我在北京參加了一個(gè)會(huì)議,，行業(yè)資深人士告訴我，他說(shuō)2013年不比2012年好過(guò),，國(guó)家大的形勢(shì)不會(huì)好,。第一,、國(guó)家的出口不好過(guò),，歐盟、美國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況不好,，出口不好做,；第二、國(guó)內(nèi)通貨膨脹;第三,、內(nèi)需上不來(lái),，老百姓的工資沒(méi)有上漲，人民幣又貶值了,，老百姓沒(méi)錢(qián)去消費(fèi),。 那么，在這種情況下,，企業(yè)如何去求生存求發(fā)展,？尤其是中小企業(yè)應(yīng)該如何去掌控自己的命運(yùn),？這確實(shí)是個(gè)很麻煩的問(wèn)題。我問(wèn)過(guò)一些企業(yè)家,，他們認(rèn)為決定企業(yè)命運(yùn)的是什么,？有的人和我說(shuō)是技術(shù)，有人說(shuō)規(guī)模,，有人說(shuō)低價(jià),，有人說(shuō)團(tuán)隊(duì)，有人說(shuō)品牌,，有人說(shuō)政府關(guān)系,。是的，這些都有助于企業(yè)的發(fā)展,，但實(shí)際上它們都無(wú)法讓企業(yè)立于不敗之地,。 一、消費(fèi)者的選擇決定企業(yè)的命運(yùn) 其實(shí),，決定企業(yè)命運(yùn)的是消費(fèi)者,。消費(fèi)者的選擇決定企業(yè)的命運(yùn)。很多人常常問(wèn)我：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，產(chǎn)品的策略怎么走,？企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，品牌定位怎么定,？渠道又要用什么方式來(lái)做,？這些問(wèn)題的關(guān)鍵，其實(shí)就在消費(fèi)者,。產(chǎn)品的策略要看消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么,，消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)才是企業(yè)做戰(zhàn)略定位的標(biāo)準(zhǔn)。 在營(yíng)銷(xiāo)中有句話(huà)叫認(rèn)知大于事實(shí),，消費(fèi)者選擇的一定是他認(rèn)為好的,，但不一定是實(shí)際最好的。好技術(shù)不代表好市場(chǎng),，消費(fèi)者認(rèn)為好的才是好的,。如果消費(fèi)者不認(rèn)為你好，你的產(chǎn)品再好也一樣賣(mài)不出去,。所以,，做企業(yè)不僅要有好產(chǎn)品，還要能夠讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是好產(chǎn)品,。這就需要去研究消費(fèi)者,，了解他們的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。 每個(gè)年代的消費(fèi)者的消費(fèi)心理都有所不同,。原來(lái)的消費(fèi)者是抱著貨比三家不吃虧的想法在買(mǎi)東西,，習(xí)慣去大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)東西�,，F(xiàn)在的年輕消費(fèi)者則更注重感覺(jué)，他們認(rèn)為喜歡比實(shí)用更重要,，而且習(xí)慣在網(wǎng)上買(mǎi)東西�,，F(xiàn)在，年輕的消費(fèi)者已經(jīng)成為市場(chǎng)的主流,，企業(yè)如果想要在未來(lái)繼續(xù)生存下去,，很重要的一點(diǎn)，一定要爭(zhēng)取這些年輕消費(fèi)者,。因?yàn)樗麄兊倪x擇將決定企業(yè)未來(lái)的命運(yùn),。 二、O2O云平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式是 品牌營(yíng)銷(xiāo) 變革之重心 如何讓年輕消費(fèi)者選擇你呢,？要迎合他們的消費(fèi)行為習(xí)慣,。如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成了年輕人生活的重要組成部分，所以現(xiàn)在最流行的是電子商務(wù),。雙十一淘寶總銷(xiāo)售額達(dá)到191億元,，這個(gè)數(shù)字是很了不起的，要知道美的從1億做到100個(gè)億整整花了35年,。 可以說(shuō),，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已經(jīng)改變了整個(gè)世界,，但它還在不斷發(fā)展,，很快我們就將迎來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。同時(shí),，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)隨之開(kāi)始誕生了,。無(wú)疑，這些都將很快進(jìn)入年輕一代的生活,，影響他們的生活方式和行為習(xí)慣,，進(jìn)而影響以他們的消費(fèi)為中心的企業(yè)的商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)模式。因此,，要掌握未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì),，迎合年輕消費(fèi)者群體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)物聯(lián)將是企業(yè)不能不面對(duì)的選擇,。 生活方式?jīng)Q定了消費(fèi)者的選擇，消費(fèi)者的選擇決定了企業(yè)的命運(yùn),。只有順應(yīng)時(shí)代潮流,，企業(yè)才能向前發(fā)展。現(xiàn)在消費(fèi)者的生活離不開(kāi)手機(jī),，離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò),。原來(lái)的消費(fèi)都是貨比三家不吃虧,，現(xiàn)在很多人都是商場(chǎng)里看好衣服，然后回去上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi),。而隨著物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),，物物相連，手機(jī)和物品相連,，手機(jī)購(gòu)物與O2O物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式將成為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì),，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)掃描產(chǎn)品的二維碼就可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，商場(chǎng)將變成體驗(yàn)店,。這將是移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)所要帶來(lái)的改變,。 競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是比別人快半步。更快地利用手機(jī)二維碼與O2O營(yíng)銷(xiāo)模式就是比別人快半步,。手機(jī)二維碼與O2O營(yíng)銷(xiāo)模式,，這兩者是分不開(kāi)的，O2O營(yíng)銷(xiāo)模式正是基于手機(jī)二維碼的應(yīng)用,。通過(guò)二維碼,、手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)終端的結(jié)合，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與移動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)在技術(shù)上才真正成為可能,。 三,、二維碼的應(yīng)用和優(yōu)勢(shì) 剛剛我們談到二維碼，現(xiàn)在大家在很多地方都可以看到,，因?yàn)槎S碼已經(jīng)應(yīng)用在很多地方了,。那么，二維碼有什么優(yōu)勢(shì)呢,？首先,，它可以使包括手機(jī)購(gòu)物、手機(jī)上網(wǎng)等等在內(nèi)的許多應(yīng)用變得方便,、快捷,。大家知道，使用手機(jī)最不愿意的是輸入文字,，現(xiàn)在通過(guò)二維碼只要按一個(gè)鍵就可以完成了,。此外，二維碼可以防偽溯源,，現(xiàn)在產(chǎn)品假貨很多,，比如你在網(wǎng)上買(mǎi)東西，就很多假貨,，小孩的奶粉,、老人吃的藥物、煙酒,，都充塞著假冒產(chǎn)品,，因此打假已經(jīng)成為企業(yè)最頭疼的一個(gè)問(wèn)題,，但通過(guò)二維碼，這個(gè)問(wèn)題很容易就可以解決,，因?yàn)橄M(fèi)者只要用手機(jī)掃描印刷在產(chǎn)品上的二維碼,，就能驗(yàn)證防偽。通過(guò)使用這種防偽技術(shù),，企業(yè)不但可以有效打假,，更可以得到消費(fèi)者的信任,，提升企業(yè)的品牌形象,。 除了防偽,，二維碼還能防竄貨,，經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨行為往往會(huì)給企業(yè)的渠道管理和市場(chǎng)銷(xiāo)售帶來(lái)混亂,，不僅損害其他經(jīng)銷(xiāo)商的利益,，最終也給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的損失,，比如說(shuō)渠道的崩盤(pán),，因?yàn)樵诟Z貨嚴(yán)重的情況下,，很可能就沒(méi)人愿意再代理企業(yè)的產(chǎn)品了,。 原來(lái)企業(yè)防竄貨需要花費(fèi)大量成本，現(xiàn)在通過(guò)使用二維碼防竄技術(shù),，只需要消費(fèi)者掃描一下產(chǎn)品上的二維碼,，就能知道每件產(chǎn)品的銷(xiāo)售地點(diǎn)，從而確認(rèn)是否竄貨,，如果產(chǎn)品竄貨,，二維碼應(yīng)用平臺(tái)，例如中國(guó)碼通的云平臺(tái)就會(huì)發(fā)送短信到企業(yè)管理員手機(jī)上,，這樣消費(fèi)者就變成企業(yè)的防竄人員,，大大節(jié)省了企業(yè)的成本。 另外,，現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)支付功能,，購(gòu)買(mǎi)商品只需要手機(jī)掃描二維碼，就能下單購(gòu)買(mǎi),，因?yàn)槎S碼可以印在產(chǎn)品包裝上,、戶(hù)外廣告上、宣傳單張上,，是無(wú)處不在的,，這就打通了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，推動(dòng)020營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn),。 四,、020營(yíng)銷(xiāo)模式能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者更多的需求 現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其方便快捷、低成本,、新穎等特點(diǎn)得到快速發(fā)展,，并成為現(xiàn)今社會(huì)購(gòu)物的一大方式，與實(shí)體店鋪購(gòu)物并存,，已逐步形成線(xiàn)上線(xiàn)下兩種購(gòu)物模式,。而O2O將這兩種模式整合在一起，使線(xiàn)上的電子商務(wù)與線(xiàn)下的終端體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合起來(lái),。O2O模式顛覆了傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式,，同時(shí)具備電子商務(wù)與終端體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，并且能夠快速聚合數(shù)以?xún)|計(jì)的手機(jī)用戶(hù),，實(shí)現(xiàn)全體消費(fèi)者,、全體合作商利益最大化，以后必然會(huì)成為主流的商業(yè)發(fā)展趨勢(shì),。 目前,，線(xiàn)下實(shí)體店受到了電商價(jià)格壓力的沖擊，但是實(shí)體店有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是純電商無(wú)法具備的,，那就是消費(fèi)者在挑選商品時(shí)的體驗(yàn),。在實(shí)體店消費(fèi)者可以試穿或試用商品，可以有導(dǎo)購(gòu)人員給他介紹,，根據(jù)他的個(gè)人情況給他建議,。而且隨著手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以上網(wǎng),，如果他不確定是否要購(gòu)買(mǎi),，還可以穿上這件衣服，拎起這個(gè)包,，用手機(jī)給自己拍張照,，然后分享到他的社交網(wǎng)絡(luò)，詢(xún)問(wèn)他的朋友們是否好看,、是否合適自己,，然后讓他的朋友們給他建議是否購(gòu)買(mǎi)。因此消費(fèi)者還是喜歡到實(shí)體店逛,。只不過(guò)他們?cè)趯?shí)體店試用產(chǎn)品,、咨詢(xún)問(wèn)題、選中商品后往往會(huì)回家上網(wǎng)買(mǎi),，因?yàn)榫W(wǎng)上價(jià)格更便宜,。 消費(fèi)者的這個(gè)需求，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式提出了更高的要求,，它要求企業(yè)實(shí)行O2O模式,，把實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)與電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起。通過(guò)O2O模式，如果消費(fèi)者在線(xiàn)上選中商品后,，想實(shí)際試一下,、感覺(jué)一下，可以通過(guò)手機(jī)的地圖導(dǎo)航功能,，引導(dǎo)他們到最近的線(xiàn)下實(shí)體店,；反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者在線(xiàn)下實(shí)體店試用選中商品后,，如果想用網(wǎng)上的價(jià)格購(gòu)買(mǎi),，只要在店里用手機(jī)掃描商品二維碼，就可以進(jìn)入線(xiàn)上商店直接購(gòu)買(mǎi),。 五,、手機(jī)購(gòu)物讓企業(yè)的店鋪無(wú)處不在 我們知道，二維碼可印刷于雜志,、產(chǎn)品宣傳頁(yè),、戶(hù)外廣告、宣傳海報(bào),、報(bào)紙,、網(wǎng)站等任何介質(zhì)上。這就等于說(shuō),，如果企業(yè)開(kāi)通了二維碼購(gòu)物的應(yīng)用,，就將擁有一個(gè)突破時(shí)間、空間限制的無(wú)處不在的銷(xiāo)售終端店鋪,，真正實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上商鋪（網(wǎng)絡(luò)商鋪）與線(xiàn)下商鋪（實(shí)體門(mén)店,、見(jiàn)碼購(gòu)物）聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者可以隨時(shí),、隨地,、隨心掃碼購(gòu)物。因?yàn)榇a在哪里,，商鋪就在哪里,。 企業(yè)只需將產(chǎn)品二維碼通過(guò)印刷、噴印,、附著,、黏貼、鏤空,、篆刻等方式添加到產(chǎn)品外包裝或者各種傳播媒體如報(bào)紙,、雜志、戶(hù)外廣告牌,、DM單,、宣傳單,、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體上,，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)掃描這些碼,，就可以隨時(shí)隨地查看商品的介紹、圖片,、價(jià)格等信息,，同時(shí)可以直接下單購(gòu)買(mǎi),，簡(jiǎn)單方便快捷,。一部手機(jī)就能讓消費(fèi)者完成“逛店”、選購(gòu)和支付的全過(guò)程,。 手機(jī)二維碼購(gòu)物有別于一般的手機(jī)商城,。手機(jī)商城購(gòu)物收到各種限制，如手機(jī)網(wǎng)速過(guò)慢,、手機(jī)屏幕過(guò)小,、手機(jī)輸入和操作繁雜等等，用戶(hù)想搜索到自己心儀的商品猶如大海撈針,，非常麻煩,。而手機(jī)二維碼購(gòu)物可以在任何地方，任何時(shí)間,，只要輕輕一掃二維碼即可一鍵下單,，輕松購(gòu)物，免去挑選,、搜索等一系列繁雜的操作,。 最后，結(jié)合二維碼防偽應(yīng)用,，企業(yè)在商品配送前,，可以在商品或外包裝上賦上二維碼防偽標(biāo)簽，這樣消費(fèi)者收到貨物時(shí)就可以?huà)呙瓒S碼防偽標(biāo)簽,，進(jìn)行防偽驗(yàn)證,，杜絕商品在物流配送過(guò)程中被人為調(diào)換的情況發(fā)生，從而保障消費(fèi)者的利益,，也保障企業(yè)的利益,。 六、手機(jī)二維碼的發(fā)展趨勢(shì) 如今,，手機(jī)二維碼在日本,、韓國(guó)已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟。而國(guó)內(nèi)手機(jī)二維碼應(yīng)用也已經(jīng)輻射到超市,、汽車(chē),、IT、旅游等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，用戶(hù)只要用手機(jī)對(duì)印刷在一些平面媒介上的二維碼掃一下,，就能通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)獲知相關(guān)信息,，或輕松獲得電子優(yōu)惠券、超市打折信息,、電子門(mén)票等應(yīng)用,。企業(yè)更可以通過(guò)這個(gè)渠道向自己的特定目標(biāo)客戶(hù)群傳遞自己的商務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),。 借鑒國(guó)外手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)的發(fā)展,，一種新業(yè)務(wù)從其推出市場(chǎng)到逐漸被用戶(hù)接受是需要一定時(shí)間進(jìn)行引導(dǎo)和培育的。一旦市場(chǎng)培育成功,，就會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的發(fā)展,。國(guó)內(nèi)手機(jī)二維碼的發(fā)展無(wú)疑也將經(jīng)歷這樣的從市場(chǎng)導(dǎo)入到大規(guī)模發(fā)展的過(guò)程。 據(jù)初步預(yù)測(cè),，2012年中國(guó)手機(jī)二維碼用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.9億人,，而且仍在不斷增長(zhǎng)。龐大的用戶(hù)基數(shù)形成了龐大的市場(chǎng)空間,，只待開(kāi)發(fā),。與此同時(shí)，與手機(jī)二維碼技術(shù)息息相關(guān)的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也在迅猛發(fā)展,，已列入國(guó)家十二五規(guī)劃備受重視,，無(wú)疑將為手機(jī)二維碼的快速增長(zhǎng)制造良好的契機(jī)。 從目前來(lái)看,，經(jīng)過(guò)中國(guó)移動(dòng)等營(yíng)運(yùn)商,、以及一些二維碼的技術(shù)、設(shè)備研發(fā)廠(chǎng)商,、應(yīng)用服務(wù)提供商如中國(guó)碼通等行業(yè)參與者的積極推動(dòng),，國(guó)內(nèi)手機(jī)二維碼產(chǎn)業(yè)鏈基本形成。未來(lái)幾年,，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及,、智能手機(jī)用戶(hù)快速增長(zhǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展等多發(fā)方面的推動(dòng)下,，手機(jī)二維碼在中國(guó)必然實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)和廣泛應(yīng)用,，而基于手機(jī)二維碼的O2O營(yíng)銷(xiāo)模式也必將迎來(lái)高速發(fā)展的春天。 本文來(lái)源于壹串通品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) http://one-link.cn/
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2013年中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)品發(fā)展方向預(yù)測(cè)
熱度 1 侯軍偉 2013-2-22 22:41
2013 年中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)品發(fā)展方向預(yù)測(cè) 文 / 上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理 侯軍偉 在過(guò)去的 2012 年,，質(zhì)量安全事故又一次把乳品行業(yè)推向風(fēng)口浪尖,，消費(fèi)者在無(wú)奈中接受現(xiàn)實(shí)。行業(yè)雖然聲名狼藉,，但隨著城鎮(zhèn)化的速度加快,，消費(fèi)需求不減,，這也成就了當(dāng)前中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展。從琳瑯滿(mǎn)目的美食可以看出,，中國(guó)是一個(gè)口感為王的國(guó)家,，對(duì)于乳品的選擇也是如此。但從 2012 年起,，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的安全和健康,。基于這樣的一種現(xiàn)象,，未來(lái)的乳業(yè)新品將必將從安全健康為產(chǎn)品的切入口,，圍繞這樣的基礎(chǔ)概念進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。 2013 年,，筆者認(rèn)為中國(guó)乳業(yè)的新品將會(huì)從以下幾個(gè)方面展開(kāi)： 一,、 懷舊風(fēng)潮再現(xiàn)：瓷瓶酸奶、玻璃瓶鮮奶 在經(jīng)歷了各種產(chǎn)品概念的洗禮后,，乳品行業(yè)的新品開(kāi)發(fā)幾乎進(jìn)入到一個(gè)瓶頸，返璞歸真成為消費(fèi)者一種內(nèi)心深處的需求,。在 1980 年代,，物質(zhì)匱乏，但所有的乳品都原汁原味,，并且口感好,，這成為在那個(gè)年代成長(zhǎng)起來(lái)的一代人的一種奢望。從產(chǎn)品形態(tài)上看,，那個(gè)年代最流行的乳品是瓷瓶裝的酸奶和玻璃瓶裝的鮮奶�,，F(xiàn)在， 1980 年代出生的人已經(jīng)成為社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量,，成家立業(yè),，開(kāi)始獨(dú)立生活。瓷瓶裝的酸奶和玻璃瓶裝的鮮奶只有部分中小型的乳品企業(yè)還在生產(chǎn),，但也一直受到常溫奶的壓制,，多年來(lái)已經(jīng)基本消失。而隨著對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)上的乳品的安全的信任度降低,，對(duì)于這種包裝樸素,，口感醇正的乳品開(kāi)始懷念。 2012 年,，中國(guó)乳品行業(yè)的轉(zhuǎn)型之年,，中小型乳品企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，部分乳品企業(yè)重拾瓷瓶,、玻璃瓶包裝的乳品,，進(jìn)入市場(chǎng)后深受消費(fèi)者喜愛(ài),，其深層次的原因是消費(fèi)者對(duì)于原汁原味的乳品的懷念。安全成為當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)心理之一,，而此兩種包裝形式,，從形象上喚起消費(fèi)者的回憶，從產(chǎn)品口感上讓消費(fèi)者感受到純正的乳品,，綜合這兩種因素,，消費(fèi)者會(huì)更快的接受此兩類(lèi)產(chǎn)品。 2013 年,，這股懷舊風(fēng)潮必將在更廣大的區(qū)域出現(xiàn),。 二、 邊緣性乳品：活性乳酸菌類(lèi)為主的產(chǎn)品 之所以說(shuō)是邊緣性乳品,，是因?yàn)榇祟?lèi)型的產(chǎn)品是以牛奶（或脫脂奶粉）為基礎(chǔ),，以有益菌類(lèi)添加物為核心的飲料型乳品。由于此類(lèi)型的乳品,，所含活性菌多,，對(duì)人體的消化系統(tǒng)由良好的促進(jìn)作用，可以說(shuō)是功能型的乳品,。 自從養(yǎng)樂(lè)多進(jìn)入中國(guó)后,，通過(guò)深度的產(chǎn)品教育和細(xì)致的服務(wù)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，目前在一線(xiàn)城市,，活性菌類(lèi)的乳飲料,，其市場(chǎng)占有率處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。近年來(lái),，國(guó)內(nèi)的乳業(yè)巨頭蒙牛推出“優(yōu)益 C ”,，伊利也于 2012 年推出“每益添”，君樂(lè)寶的“每日活菌”等,，從而引領(lǐng)國(guó)內(nèi)的區(qū)域型乳業(yè)開(kāi)始進(jìn)入此產(chǎn)品品類(lèi),。山東的喜臨門(mén)乳業(yè)更是以此類(lèi)型產(chǎn)品為核心產(chǎn)品，目前已經(jīng)覆蓋山東全省,，銷(xiāo)售呈現(xiàn)上升趨勢(shì),。 此類(lèi)型產(chǎn)品目前分為兩類(lèi)，一類(lèi)是活菌型,，一類(lèi)是二次滅菌型,。活菌型的以養(yǎng)樂(lè)多,、飲樂(lè)多等為代表,，二次滅菌型的以廣東喜樂(lè)等為代表，目前都有較好的市場(chǎng)表現(xiàn),。此類(lèi)產(chǎn)品具有促進(jìn)消化的功效,，在傳播上,，有的廠(chǎng)家訴求具有“瘦身”的功能，深受女性消費(fèi)者喜愛(ài),。 2013 年,，此類(lèi)型的產(chǎn)品必將成為區(qū)域型乳業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的新品類(lèi)，其原因有幾點(diǎn)：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度在不斷提高,，市場(chǎng)教育工作可以減少,；二是此產(chǎn)品所具有的功能不容忽視，產(chǎn)品自身會(huì)“說(shuō)話(huà)”,；三是隨著區(qū)域型乳業(yè)低溫產(chǎn)品的崛起,，此類(lèi)產(chǎn)品具有在低溫下保存的基礎(chǔ)；四是毛利較高,。 三,、新鮮概念乳品：牧場(chǎng)奶 牧場(chǎng)奶在幾年前曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)，但并沒(méi)有獲得良好的市場(chǎng)認(rèn)可,。其原因在于,，對(duì)于常溫的乳品和新鮮的低溫乳品的區(qū)別沒(méi)有明顯的認(rèn)知，隨著消費(fèi)者對(duì)食品（乳品）安全的關(guān)注,，區(qū)域型乳業(yè)開(kāi)始回歸市場(chǎng),，受到更多本地消費(fèi)者的認(rèn)可。在這樣的前提下,，區(qū)域型乳業(yè)的新鮮產(chǎn)品訴求成為和全國(guó)性品牌的區(qū)隔，而“新鮮”是基于牧場(chǎng)而存在的,，由于牧場(chǎng)在當(dāng)?shù)�,，新鮮就成為可能。 2013 年,，圍繞新鮮概念的牧場(chǎng)奶必將成為區(qū)域型乳業(yè)區(qū)別全國(guó)性乳業(yè)的重要產(chǎn)品,。 牧場(chǎng)奶將會(huì)出現(xiàn)兩種類(lèi)型：一是低溫巴氏奶，產(chǎn)品訴求以“新鮮”為主,，銷(xiāo)售半徑為 300 公里以?xún)?nèi),，其推廣以企業(yè)具有自建牧場(chǎng)，產(chǎn)品從原料到生產(chǎn)全程自控,，品質(zhì)有保證,，比如新希望乳業(yè)的“ 24 小時(shí)鮮奶”等；二是常溫的牧場(chǎng)奶,，以無(wú)菌磚類(lèi)產(chǎn)品為主,，走高端路線(xiàn)，其訴求為“自有牧場(chǎng),，品質(zhì)保證”為主,，應(yīng)該是高端白奶的另一個(gè)翻版,，這將成為區(qū)域型乳業(yè)應(yīng)對(duì)全國(guó)型乳業(yè)高端白奶的一個(gè)產(chǎn)品，比如莊園乳業(yè)的特供牧場(chǎng)純奶,。 四,、 兒童奶 兒童奶已經(jīng)成為近年來(lái)成長(zhǎng)最快的乳品品類(lèi)之一。但兒童奶一直以旺旺,、娃哈哈,、伊利、蒙牛等企業(yè)的常溫產(chǎn)品為主,，并且也獲得良好的市場(chǎng)收益,。從目前來(lái)看，兒童奶主要有以下幾種類(lèi)型：一是功能型,，如未來(lái)星,、 QQ 星，其產(chǎn)品是功能型配方,，在產(chǎn)品訴求時(shí)也傾向于此,；二是口感型，如旺旺,，具有煉乳的味道,，深得青少年的喜愛(ài)；三是發(fā)酵型,，如娃哈哈的爽歪歪,，具有口感型的特點(diǎn)，同時(shí)也添加的有鐵,、鋅等營(yíng)養(yǎng)素,，也具有功能的特征。 隨著區(qū)域型乳業(yè)的快速增長(zhǎng),， 2013 年必將在兒童奶類(lèi)別上有所體現(xiàn),。筆者認(rèn)為區(qū)域型乳業(yè)的兒童奶，產(chǎn)品方向有兩個(gè),，一是兒童酸奶,，市場(chǎng)上的兒童奶有酸乳飲料，但沒(méi)有真正的酸奶,；二是兒童巴氏奶,，新鮮奶市場(chǎng)上很多，但沒(méi)有針對(duì)兒童的新鮮巴氏奶,。從包裝形式上來(lái)看,，可以用新鮮屋、玻璃瓶,、新鮮杯等,。 據(jù)統(tǒng)計(jì),，每年中國(guó)的新生嬰兒是 2000 萬(wàn)，這意味著每年 3 歲以下的孩子有 6000 萬(wàn),， 14 歲以下的少年兒童 2.8 個(gè)億,，這意味著消費(fèi)市場(chǎng)巨大，另外國(guó)內(nèi)有 30 ％的家庭,，其總支出中的 30 ％花在小孩的身上,。 對(duì)于孩子的投資家長(zhǎng)是不會(huì)吝惜，只要開(kāi)發(fā)出適合兒童需要的產(chǎn)品,，其銷(xiāo)售必定會(huì)有較快的增長(zhǎng),。 五、 中老年乳品 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向是不斷的細(xì)分市場(chǎng),。從目前乳品的人群分類(lèi)來(lái)看,，有針對(duì)少年兒童的乳品，有目標(biāo)人群是青年的乳品,，幾乎是各個(gè)年齡段的都有,，但很清晰的將目標(biāo)人群鎖定為中老年的乳品，目前市場(chǎng)上很少,。 2012 年蒙牛推出針對(duì)中老年人的“煥輕”,、“舒活”奶，說(shuō)明具有市場(chǎng)意識(shí)的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注此類(lèi)型的產(chǎn)品,。 中老人乳品的出現(xiàn),，是基于兩點(diǎn)：一是中國(guó)老齡化社會(huì)的逐步到來(lái)，中老年的健康需求越來(lái)越大,，消費(fèi)群體大,，就有銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。二是中老年人具備較高的消費(fèi)能力,，他們有退休金，并且很多子女也會(huì)每月定期給老人生活費(fèi),。 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，如果能夠抓住消費(fèi)市場(chǎng)的變化，就能夠抓住未來(lái),，中老年的乳品,，以往以奶粉為主，但 2013 年,，針對(duì)中老年的液態(tài)奶必將成為逐步代替奶粉的產(chǎn)品,。
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營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家談中國(guó)本土人參品牌如何立足
董長(zhǎng)德 2013-2-4 11:12
眾所周知，我國(guó)人參產(chǎn)業(yè)格局正面臨產(chǎn)量大國(guó),，產(chǎn)業(yè)小國(guó)的尷尬局面,。一個(gè)人參總產(chǎn)量占世界人參總產(chǎn)量 70% 的央央中國(guó),，而其總產(chǎn)值卻不如產(chǎn)量不及我國(guó)產(chǎn)量六分之一的韓國(guó)，總產(chǎn)值不及韓國(guó)高麗參總產(chǎn)值的十分之一,。 造成如此落魄的人參產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局,，天策行營(yíng)銷(xiāo)策劃公司認(rèn)為，其原因主要有以下幾方面： 一,、 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)粗放：我國(guó)多年以來(lái),，人參主要以傳統(tǒng)作坊式生產(chǎn)、加工為主,，人參企業(yè)多,、散、產(chǎn)量低,，一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模的人參企業(yè)少,，整體經(jīng)濟(jì)實(shí)體薄，原料深加工不足,，產(chǎn)品價(jià)值低,，整體人工養(yǎng)殖人參單價(jià)低，高端產(chǎn)品空白,。 二,、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一：隨著過(guò)去政策的影響和干預(yù)，我國(guó)人參市場(chǎng)主要以藥和制作功能食品為主,，而其消費(fèi)利益則主要以治病,，大保健為主。于此,，產(chǎn)品消費(fèi)利益和價(jià)值得不到完全釋放,，使得整個(gè)人參產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)力量局限在醫(yī)藥人參研究層面，而導(dǎo)致人參生活用品市場(chǎng)難以成氣候,。最后,，市場(chǎng)積極性得不到有力釋放，整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平便與國(guó)際人參產(chǎn)業(yè)發(fā)展水準(zhǔn)形成了反差,，在品類(lèi)研發(fā),、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等環(huán)節(jié)上落后，最終導(dǎo)致參農(nóng)選擇以原料形式出售或者出口,。 三,、 品牌意識(shí)薄弱：伴隨人參資源稀缺的性質(zhì)，和人參產(chǎn)品品類(lèi)少等因素的影響,，致使整個(gè)人參市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)停留在資源和環(huán)境上,，以及基本消費(fèi)利益層面上。于此，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)薄弱,。 如果,，仔細(xì)對(duì)自詡?cè)藚ⅰ白谥鲊?guó)”韓國(guó)高麗參進(jìn)行分析總結(jié)，不難看出其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)無(wú)論在產(chǎn)業(yè)集約化程度和品類(lèi)研發(fā)以及品牌打造等幾方面都做得比較成功 ,。其成功的因素,，可以歸納為以下幾點(diǎn)： 一、 政府支持力度大：韓國(guó)是世界上唯一一個(gè)實(shí)施人參專(zhuān)賣(mài)的國(guó)家,，對(duì)人參產(chǎn)業(yè)重視程度猶如我國(guó)對(duì)國(guó)酒茅臺(tái)一般,，將其提升至國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略層面上。對(duì)人參產(chǎn)業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)上,，政府都制定了十分嚴(yán)格完善的監(jiān)管制度和市場(chǎng)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn),，及其支持政策。對(duì)其主要人參企業(yè)和品牌給予政府背景和資金上的支持,，同時(shí)對(duì)參農(nóng)也給予技術(shù)和資金上的支持,。 二、 人參市場(chǎng)活躍度高：在韓國(guó)每一個(gè)餐館或者小賣(mài)店等消費(fèi)場(chǎng)所消費(fèi)者都能夠看見(jiàn)與人參相關(guān)的產(chǎn)品,。對(duì)韓國(guó)的每個(gè)家庭而言,，人參就如同巴蜀地區(qū)人們對(duì)辣椒的印記，已經(jīng)成為大家家庭生活的必須品,。 三,、 品牌意識(shí)強(qiáng)烈：韓國(guó)對(duì)人參品牌的打造猶如對(duì)韓國(guó)自身形象打造同等重要，對(duì)于韓國(guó)人而言,，人參品牌聲譽(yù)的好壞直接影響著韓國(guó)形象,。每一個(gè)從韓國(guó)走出來(lái)的人參品牌都代表著韓國(guó)人民的臉蛋，同時(shí)韓國(guó)的每一個(gè)人參品牌都必須經(jīng)過(guò)國(guó)家及其人民的重重考驗(yàn)后方能走出國(guó)外,。并且,，就當(dāng)前已經(jīng)走出韓國(guó)，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的高麗參“正官莊”品牌最近在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略部署（據(jù)調(diào)查顯示,，正官莊已于 2010 年在中國(guó)上海成立第一家人參直營(yíng)旗艦店,，在北京成立第一家子公司，并計(jì)劃在 2015 年內(nèi)在中國(guó)地區(qū)建 65 家直營(yíng)店,， 150 家經(jīng)銷(xiāo)店,。竭力進(jìn)軍中國(guó)高端人參市場(chǎng)。）而言,，韓國(guó)人參品牌意識(shí)的強(qiáng)烈程度，中國(guó)人參企業(yè)家們亟需謹(jǐn)慎,，不可小覷,。 四、 產(chǎn)業(yè)科技水平高：在韓國(guó)，人參品類(lèi)已經(jīng)延伸到高麗參茶,、高麗參飲料,、高麗參膏等產(chǎn)品。 韓國(guó)對(duì)人參從其種植到收種再到品類(lèi)加工等等每一道加工工序都必須經(jīng)過(guò)國(guó)際一流水準(zhǔn)技術(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)生產(chǎn),。而在產(chǎn)品研發(fā)上,，資料顯示，韓國(guó)人參公社在研究開(kāi)發(fā)上僅在年就投入了 115 億韓元（ 8.5 億元）,，平均每年銷(xiāo)售額的 2% 都用于研究開(kāi)發(fā)上,。同時(shí)，韓國(guó)人參企業(yè)和政府為了實(shí)現(xiàn)更加深入的研究開(kāi)發(fā),，企業(yè)與高麗人參學(xué)會(huì),、食品開(kāi)發(fā)研究院、韓醫(yī)學(xué)研究院等構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò),，努力開(kāi)發(fā)安全,、高品質(zhì)的健康食品。 相信,，韓國(guó)人參企業(yè)憑借以上四道防火墻足以在全球人參產(chǎn)業(yè)發(fā)展上掌握足夠的行業(yè)及其品牌話(huà)語(yǔ)權(quán),。就我國(guó)本土人參標(biāo)桿企業(yè)紫鑫、益盛等以醫(yī)藥出生的大型企業(yè)而言,，除人參藥效技術(shù)能夠在世界上數(shù)一數(shù)二外,，其人參品類(lèi)延伸的領(lǐng)域?qū)簳r(shí)難以與韓國(guó)當(dāng)前的技術(shù)抗衡。相信大家對(duì)韓國(guó)每年人參總產(chǎn)值是我國(guó)總產(chǎn)值的數(shù)十倍的行業(yè)差距,，不會(huì)再有什么疑問(wèn),。 接下來(lái)，政府和企業(yè)如何釋放出我國(guó)巨大的人參市場(chǎng)力量,，和迎接諸如正官莊等國(guó)際大品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻等問(wèn)題,，值得大家深思。 在此,，天策行營(yíng)銷(xiāo)策劃公司戰(zhàn)略研究中心認(rèn)為,，這場(chǎng)戰(zhàn)役是彼此軟硬實(shí)力之間的較量，最終誰(shuí)能霸占上風(fēng),，還得看我國(guó)人參企業(yè)和政府對(duì)其產(chǎn)業(yè)的硬實(shí)力重視程度,。 在此，筆者對(duì)硬實(shí)力的理解是： 目前我國(guó)本土人參產(chǎn)業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)主要在部分藥企手里,，而后我國(guó)人參產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)將與之息息相關(guān),。而，要在未來(lái)的人參市場(chǎng)大戰(zhàn)中獲取勝利,，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾方面準(zhǔn)備： 一,、 與世界各類(lèi)高校及其行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu),、醫(yī)學(xué)單位建立長(zhǎng)期技術(shù)與人才戰(zhàn)略合作機(jī)制，同時(shí)加大人參產(chǎn)業(yè)科研力度,，掌握核心技術(shù),，迅速在品類(lèi)上獲取戰(zhàn)斗力。 二,、 政府與企業(yè)協(xié)力為該行業(yè)制定出準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),，規(guī)范人參產(chǎn)業(yè)系列產(chǎn)品領(lǐng)域的監(jiān)督機(jī)制和安全措施。同時(shí),，政府在資金和政策上應(yīng)該給與相應(yīng)的指導(dǎo)和支持,。 三、 加快行業(yè)資源整合,，與優(yōu)質(zhì)參農(nóng)戶(hù)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,，形成嚴(yán)密的產(chǎn)業(yè)鏈條，掌握優(yōu)勢(shì)資源,，降低經(jīng)營(yíng)成本,。 四、 在營(yíng)銷(xiāo)層面上,，需要強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)人參延伸產(chǎn)品消費(fèi)利益價(jià)值的認(rèn)識(shí),，培養(yǎng)一支顧問(wèn)型的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，同時(shí)在消費(fèi)者心中需要樹(shù)立起中國(guó)人自己的人參品牌形象,，同時(shí)賦予其中國(guó)悠久“百草藥王”的品牌靈魂,，以多品類(lèi)大品牌的形象搶占中高低市場(chǎng)。 文章來(lái)源：天策行 營(yíng)銷(xiāo)策劃公司 戰(zhàn)略研究中心 北京天策行 營(yíng)銷(xiāo)策劃公司 官網(wǎng)： www.tiancehang.com
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營(yíng)銷(xiāo)策劃人談孕嬰童用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
董長(zhǎng)德 2013-1-28 14:49
孕嬰童市場(chǎng)容量隨著每年上千萬(wàn)新新人類(lèi)的光臨,，在 2012 年,，中國(guó)孕嬰童市場(chǎng)容量據(jù)相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)道已到 1.32 萬(wàn)億，并預(yù)計(jì)在 2015 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 2 萬(wàn)億,。無(wú)疑,，在世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體疲軟的情況下，如此龐大的剛需,，無(wú)不讓眾多游資和惶恐已久的企業(yè)家們心生暖意,。然而，在這火拼資源和軟實(shí)力的市場(chǎng)背景下,，想要啃動(dòng)這塊肥胖的羔羊絕非易事,！ 為此，北京營(yíng)銷(xiāo)策劃公司天策行戰(zhàn)略研究中心就近期對(duì)孕嬰童行業(yè)的分析所得出的相關(guān)信息和大家分享,。 當(dāng)前,，中國(guó)孕嬰童用品市場(chǎng)，其渠道格局主要以網(wǎng)上商城,、大型綜合賣(mài)場(chǎng),、孕嬰童專(zhuān)賣(mài)店,、孕嬰童用品超市為主。 其中網(wǎng)商增長(zhǎng)速度驚人,。 2012 年僅上半年，中國(guó)母嬰網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò) 200 億元,，完成 2011 年全年 2/3 市場(chǎng)交易額,。全年增長(zhǎng) 86.0% ，達(dá)到 610 億元,，約占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體市場(chǎng)的 4.3% ,。 同時(shí)以網(wǎng)上母嬰用品火拼品牌影響力的網(wǎng)商仍在不斷發(fā)力。 其中主要表現(xiàn)在蘇寧和國(guó)美兩者先后,，對(duì)孕嬰童用品垂直電商和孕嬰童專(zhuān)業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)行資源整合的戰(zhàn)略舉措上,。 于 2012 年 09 月 25 日，蘇寧電器正式宣布以 6600 萬(wàn)美金收購(gòu)母嬰電商品牌紅孩子,。隨后,，蘇寧再次宣布，蘇寧已開(kāi)始著手孕嬰童實(shí)體店面市場(chǎng)規(guī)劃與執(zhí)行,。 緊隨其后,，國(guó)美也 于去年 11 月份，正式宣布,，與樂(lè)友孕嬰童達(dá)成全面戰(zhàn)略合作協(xié)議,，且樂(lè)友官方旗艦店已入駐庫(kù)巴。不久,，有消息再稱(chēng),，國(guó)美再次大舉整合孕嬰童用品市場(chǎng)資源的行動(dòng)。并于 12 月 28 日正式和大型專(zhuān)業(yè)孕嬰童連鎖機(jī)構(gòu)親親寶貝達(dá)成戰(zhàn)略合作,，其母嬰頻道已于今年 1 月 16 日正式上線(xiàn),。同時(shí)，據(jù)透露,，國(guó)美在今年的運(yùn)營(yíng)預(yù)算中,，預(yù)計(jì)前期投入 10 億元，意在短時(shí)間內(nèi)把國(guó)美在線(xiàn)母嬰頻道打造成為集孕嬰咨詢(xún),、早期教育,、互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo),、服務(wù)五位一體的社會(huì)化母嬰電商,，為消費(fèi)者提供一個(gè)更加高效、快捷的互動(dòng)平臺(tái),，最終迅速躋身母嬰用品 B2C 市場(chǎng)前三強(qiáng),，緊追蘇寧紅孩子,，成為母嬰行業(yè)電商領(lǐng)先品牌。 可見(jiàn),，在 2012 年電商價(jià)格戰(zhàn)的煙火還未得到平息之際,，筆者相信蘇寧和國(guó)美甚至天貓、京東之間在孕嬰童用品市場(chǎng)領(lǐng)域的戰(zhàn)役將隨時(shí)爆發(fā),，而這導(dǎo)火索來(lái)自于蘇寧和國(guó)美兩者對(duì)垂直電商和傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)孕嬰童用品連鎖品牌機(jī)構(gòu)資源整合的大動(dòng)作,。 無(wú)疑，此次蘇寧和國(guó)美先后借助融合線(xiàn)上線(xiàn)下的 優(yōu)勢(shì)資源 ,，為自己在品類(lèi)結(jié)構(gòu)單一的劣勢(shì)上增添一道抗衡京東,、天貓綜合電商的法碼。至于未來(lái)兩者在此細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否取得驕人業(yè)績(jī),，筆者認(rèn)為,，在今年以?xún)?nèi)，能夠在該細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)勝出的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，屬于能在公眾面前表現(xiàn)積極且陽(yáng)光,，且能給予消費(fèi)者更多的信任的電商品牌。據(jù)此,，兩個(gè)做電器出生的電商品牌能否在孕嬰童行業(yè)發(fā)揮出買(mǎi)電器的能力,，這有待時(shí)間的驗(yàn)證。同時(shí),，國(guó)美和蘇寧在該細(xì)分領(lǐng)域要有所出色,，考驗(yàn)彼此之間的體格的同時(shí)，其耐力和與消費(fèi)者之間默契度也將起著莫大關(guān)鍵成功要素,。 于此,，筆者表示，較之蘇寧,，更擔(dān)心國(guó)美,。雖然，國(guó)美人強(qiáng)馬壯,，但是就其僅與樂(lè)友,、親親在戰(zhàn)略上達(dá)成一致一事，筆者難免產(chǎn)生諸多關(guān)聯(lián)的思量,。比如,，雙方在彼此之間的磨合能否達(dá)到應(yīng)有的契約，在戰(zhàn)略執(zhí)行層面上國(guó)美能否得到合作方竭力支持,，在產(chǎn)品供應(yīng)和品質(zhì)環(huán)節(jié)能否得到供應(yīng)商的支持,。以上問(wèn)題，較之蘇寧收購(gòu)紅孩子,，國(guó)美難以控制的風(fēng)險(xiǎn)明顯較多,。而且,，在物流和服務(wù)兩大強(qiáng)硬功力，國(guó)美仍處于下峰,。 當(dāng)然,，無(wú)論電商戰(zhàn)場(chǎng)上誰(shuí)能最終獲得最后的勝利，最后在該細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者都將在此次戰(zhàn)役中博得更多的消費(fèi)利益和價(jià)值,。屆時(shí),，孕嬰童用品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物銷(xiāo)售額也將高速攀升，同時(shí),，一定數(shù)量的不習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的準(zhǔn)媽媽也會(huì)慢慢對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生信任。 最后,，筆者認(rèn)為,，盡管線(xiàn)上孕嬰童用品市場(chǎng)將無(wú)限增長(zhǎng)，但對(duì)于傳統(tǒng)線(xiàn)下孕嬰童用品終端市場(chǎng)在最近幾年來(lái),，仍將占行業(yè)主導(dǎo)地位,。 雖然，近年來(lái) 80 后新媽咪們,，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣逐漸熟悉,，上網(wǎng)頻次增加，同時(shí)線(xiàn)上賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品和物流,，以及服務(wù)水平等環(huán)節(jié),，整體有所進(jìn)步。但是,，據(jù)于當(dāng)前中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)于撫養(yǎng)孩子的那份深刻的責(zé)任感而言,，她們更多習(xí)慣于實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店和大型賣(mài)場(chǎng)那份踏實(shí)和及其獨(dú)特的體驗(yàn)感覺(jué)，而虛擬的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境與她們而言難免產(chǎn)生直覺(jué)上的隔閡,。 同時(shí),，從一二線(xiàn)城市和三四線(xiàn)以及城鄉(xiāng)之間孕嬰童基數(shù)和出生率進(jìn)行比較，也不難得出準(zhǔn)媽媽網(wǎng)購(gòu)孕嬰童用品的貢獻(xiàn)率明顯低于她們?cè)趯?shí)體店面購(gòu)物貢獻(xiàn)率,。同時(shí),，主要城市和地級(jí)市之間在電子信息技術(shù)普及率也有很大的差異，目前欠發(fā)達(dá)地區(qū)上網(wǎng)習(xí)慣大多停留在網(wǎng)聊,、視頻,、游戲等基礎(chǔ)層面上。 而且,，就當(dāng)前實(shí)體孕嬰童用品專(zhuān)賣(mài)店或者大賣(mài)場(chǎng),，無(wú)論是區(qū)域品牌還是一線(xiàn)品牌，其產(chǎn)品規(guī)模和品牌陣營(yíng),，及其產(chǎn)品檔次完全不亞于線(xiàn)上商城,。 從專(zhuān)業(yè)孕嬰童用品連鎖店面或者大型賣(mài)場(chǎng)的附加價(jià)值而言,，其實(shí)體店面提供的一站式貼身服務(wù)，和店員專(zhuān)業(yè)的育嬰童輔導(dǎo)服務(wù)等等對(duì)顧客而言都有較大的誘惑力,。而且,，準(zhǔn)媽媽們有大把的時(shí)間放在自己親身骨肉上，與她們而言,，給予孩子最好的乃最大的踏實(shí),。 再?gòu)脑袐胪闷愤B鎖品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略層面來(lái)看。目前,，來(lái)自國(guó)內(nèi)外孕嬰童用品品牌機(jī)構(gòu)較成功孕嬰童用品企業(yè),，比較集中的戰(zhàn)略方針，主要以“門(mén)店直營(yíng) + 加盟 +B2C 網(wǎng)購(gòu) +DM+ 母嬰服務(wù) ” 一站式營(yíng)銷(xiāo)模式為主,。在產(chǎn)品層面上,，則主要通過(guò)與品牌商簽訂長(zhǎng)期采購(gòu)協(xié)議進(jìn)行合作，僅有少許企業(yè)有屬于自己研發(fā)的品牌產(chǎn)品,。由此可見(jiàn),，傳統(tǒng)孕嬰童用品企業(yè)在線(xiàn)下能夠直接和消費(fèi)者達(dá)成直接的服務(wù)共識(shí)，進(jìn)而在線(xiàn)上能夠和消費(fèi)者能夠形成一定的捆綁效應(yīng),，線(xiàn)下對(duì)網(wǎng)購(gòu)陌生信任度不高的消費(fèi)者產(chǎn)生忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)情景,。 其中，在行業(yè)內(nèi)已取得成績(jī)斐然的孕嬰童用品品牌企業(yè),，大家熟知的有 愛(ài)親母嬰生活館,、樂(lè)友、可愛(ài)可親等國(guó)內(nèi)外品牌,。其中愛(ài)親母嬰生活館已在全國(guó)各地?fù)碛? 800 多家店,，其成活率高達(dá) 98% 。而今,，仍在以極大的張力向不同城市地區(qū),、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)軍。 據(jù)了解,，愛(ài)親在 32 個(gè)省及直轄市皆設(shè)有辦事處,，店面輻射全國(guó)。 可愛(ài)可親則屬于英國(guó)品牌,，與中國(guó)眾多孕嬰童用品品牌不同的是,，它擁有與愛(ài)親、樂(lè)友等孕嬰童品牌公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的同時(shí),，有屬于自己研發(fā)的品牌產(chǎn)品,， 采用集前店后院連鎖模式 + 品牌渠道模式于一體。而今，店面遍布全各地,，規(guī)模已達(dá)數(shù)千家,。 而樂(lè)友，自 2001 年開(kāi)出第一家實(shí)體店以來(lái)已成為國(guó)內(nèi)母嬰用品連鎖行業(yè)融資總額最高的公司,，并一直遵循“綜合性網(wǎng)站 + 專(zhuān)賣(mài)店 + 直購(gòu)目錄”互動(dòng)式服務(wù)模式,。在全國(guó)主要華北地區(qū)一二線(xiàn) 11 個(gè)城市已經(jīng)擁有 220 家直營(yíng)連鎖店。 由此,，可以斷定孕嬰童用品專(zhuān)業(yè)企業(yè)品牌仍將在上萬(wàn)億市場(chǎng)角逐中起著主導(dǎo)角色,。但是，據(jù)于網(wǎng)上電商大亨們先后對(duì)孕嬰童用品資源整合的戰(zhàn)略規(guī)劃,，筆者認(rèn)為,，諸如以上比較成功的專(zhuān)業(yè)孕嬰童用品運(yùn)營(yíng)企業(yè)需要做好被線(xiàn)上價(jià)格大戰(zhàn)沖擊的心理準(zhǔn)備。 因?yàn)�,，盡管準(zhǔn)媽媽們對(duì)孩子穿吃玩的產(chǎn)品的要求十分苛刻,，但是，若網(wǎng)商們采用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策因素較少,，且與線(xiàn)下產(chǎn)品比較，其品質(zhì)和價(jià)格更加優(yōu)惠的市場(chǎng)手段,，屆時(shí)即使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)幾多不信任,，但隨著被網(wǎng)商們一點(diǎn)點(diǎn)的甜頭所誘惑，至對(duì)網(wǎng)購(gòu)忠誠(chéng)度增加的可能性將指日可待,。 如此以來(lái),，天策行營(yíng)銷(xiāo)策劃公司戰(zhàn)略研究中心認(rèn)為，無(wú)論是面對(duì)線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抑或線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，需要從準(zhǔn)媽媽們購(gòu)買(mǎi)情景逐一剖析其每個(gè)微妙消費(fèi)心態(tài)的變化,，進(jìn)而找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 最后,，天策行營(yíng)銷(xiāo)策劃公司戰(zhàn)略研究中心談?wù)勅绾卧诮裉鞆?qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下建立能夠迎合準(zhǔn)媽媽們的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。 據(jù)于，準(zhǔn)媽媽們對(duì)孩子所需產(chǎn)品是萬(wàn)分苛刻的,，和家庭對(duì)母子的關(guān)心也是容不得半點(diǎn)閃失的心理態(tài)度,。以及，市場(chǎng)環(huán)境存在產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題下,。天策行營(yíng)銷(xiāo)策劃公司戰(zhàn)略研究中心認(rèn)為,，網(wǎng)商購(gòu)物大勢(shì)所趨，但是這個(gè)前提是商家們需要不斷采用正常的市場(chǎng)手段博得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度,。這一點(diǎn),，相信蘇寧和國(guó)美十分清楚其重要性，但若要取得好的成績(jī),，還得在線(xiàn)下渠道下大功夫,。 至于,，類(lèi)似愛(ài)親、可愛(ài)可親等在線(xiàn)下已經(jīng)取得好成績(jī)的同時(shí),，將同時(shí)面臨線(xiàn)上線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅,。于此，天策行營(yíng)銷(xiāo)策劃公司戰(zhàn)略研究中心認(rèn)為,，在深耕線(xiàn)下渠道的同時(shí),，需要學(xué)習(xí)蘇寧國(guó)美進(jìn)行線(xiàn)上資源的整合和完善。同時(shí)在加大線(xiàn)下一站式購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí),，需要適時(shí)地進(jìn)行橫向產(chǎn)業(yè)延伸,，提高店面溢價(jià)能力、附加價(jià)值,。在店面服務(wù)形象素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)度需要不斷提高,，讓每一個(gè)店員都已專(zhuān)業(yè)的孕嬰童顧問(wèn)形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在產(chǎn)品層面上,，須捏住品質(zhì)安全這根紅線(xiàn),，對(duì)供應(yīng)商持萬(wàn)分謹(jǐn)慎的態(tài)度，當(dāng)然,，在此環(huán)節(jié)上最終掌有話(huà)語(yǔ)權(quán)當(dāng)屬擁有產(chǎn)品研發(fā)的能力的企業(yè),。 始終以構(gòu)造一個(gè)“安心、舒心,、開(kāi)心”的購(gòu)物環(huán)境為宗旨,，以家長(zhǎng)的立場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌。 文章來(lái)源：北京營(yíng)銷(xiāo)策劃公司天策行戰(zhàn)略研究中心 北京營(yíng)銷(xiāo)策劃公司天策行官網(wǎng)： www.tiancehang.com
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營(yíng)銷(xiāo)策劃人談孕嬰童用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
董長(zhǎng)德 2013-1-28 14:48
孕嬰童市場(chǎng)容量隨著每年上千萬(wàn)新新人類(lèi)的光臨,，在 2012 年,，中國(guó)孕嬰童市場(chǎng)容量據(jù)相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)道已到 1.32 萬(wàn)億，并預(yù)計(jì)在 2015 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 2 萬(wàn)億,。無(wú)疑,，在世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體疲軟的情況下，如此龐大的剛需,，無(wú)不讓眾多游資和惶恐已久的企業(yè)家們心生暖意,。然而，在這火拼資源和軟實(shí)力的市場(chǎng)背景下,，想要啃動(dòng)這塊肥胖的羔羊絕非易事,！ 為此，北京營(yíng)銷(xiāo)策劃公司天策行戰(zhàn)略研究中心就近期對(duì)孕嬰童行業(yè)的分析所得出的相關(guān)信息和大家分享,。 當(dāng)前,，中國(guó)孕嬰童用品市場(chǎng)，其渠道格局主要以網(wǎng)上商城、大型綜合賣(mài)場(chǎng),、孕嬰童專(zhuān)賣(mài)店,、孕嬰童用品超市為主。 其中網(wǎng)商增長(zhǎng)速度驚人,。 2012 年僅上半年,，中國(guó)母嬰網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò) 200 億元，完成 2011 年全年 2/3 市場(chǎng)交易額,。全年增長(zhǎng) 86.0% ,，達(dá)到 610 億元，約占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體市場(chǎng)的 4.3% ,。 同時(shí)以網(wǎng)上母嬰用品火拼品牌影響力的網(wǎng)商仍在不斷發(fā)力,。 其中主要表現(xiàn)在蘇寧和國(guó)美兩者先后，對(duì)孕嬰童用品垂直電商和孕嬰童專(zhuān)業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)行資源整合的戰(zhàn)略舉措上,。 于 2012 年 09 月 25 日,，蘇寧電器正式宣布以 6600 萬(wàn)美金收購(gòu)母嬰電商品牌紅孩子。隨后,，蘇寧再次宣布,，蘇寧已開(kāi)始著手孕嬰童實(shí)體店面市場(chǎng)規(guī)劃與執(zhí)行。 緊隨其后,，國(guó)美也 于去年 11 月份,，正式宣布，與樂(lè)友孕嬰童達(dá)成全面戰(zhàn)略合作協(xié)議,，且樂(lè)友官方旗艦店已入駐庫(kù)巴。不久,，有消息再稱(chēng),，國(guó)美再次大舉整合孕嬰童用品市場(chǎng)資源的行動(dòng)。并于 12 月 28 日正式和大型專(zhuān)業(yè)孕嬰童連鎖機(jī)構(gòu)親親寶貝達(dá)成戰(zhàn)略合作,，其母嬰頻道已于今年 1 月 16 日正式上線(xiàn),。同時(shí)，據(jù)透露,，國(guó)美在今年的運(yùn)營(yíng)預(yù)算中,，預(yù)計(jì)前期投入 10 億元，意在短時(shí)間內(nèi)把國(guó)美在線(xiàn)母嬰頻道打造成為集孕嬰咨詢(xún),、早期教育,、互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo),、服務(wù)五位一體的社會(huì)化母嬰電商,，為消費(fèi)者提供一個(gè)更加高效、快捷的互動(dòng)平臺(tái)，最終迅速躋身母嬰用品 B2C 市場(chǎng)前三強(qiáng),，緊追蘇寧紅孩子,，成為母嬰行業(yè)電商領(lǐng)先品牌。 可見(jiàn),，在 2012 年電商價(jià)格戰(zhàn)的煙火還未得到平息之際,，筆者相信蘇寧和國(guó)美甚至天貓、京東之間在孕嬰童用品市場(chǎng)領(lǐng)域的戰(zhàn)役將隨時(shí)爆發(fā),，而這導(dǎo)火索來(lái)自于蘇寧和國(guó)美兩者對(duì)垂直電商和傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)孕嬰童用品連鎖品牌機(jī)構(gòu)資源整合的大動(dòng)作,。 無(wú)疑，此次蘇寧和國(guó)美先后借助融合線(xiàn)上線(xiàn)下的 優(yōu)勢(shì)資源 ,，為自己在品類(lèi)結(jié)構(gòu)單一的劣勢(shì)上增添一道抗衡京東,、天貓綜合電商的法碼。至于未來(lái)兩者在此細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否取得驕人業(yè)績(jī),，筆者認(rèn)為,，在今年以?xún)?nèi)，能夠在該細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)勝出的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，屬于能在公眾面前表現(xiàn)積極且陽(yáng)光,，且能給予消費(fèi)者更多的信任的電商品牌。據(jù)此,，兩個(gè)做電器出生的電商品牌能否在孕嬰童行業(yè)發(fā)揮出買(mǎi)電器的能力,，這有待時(shí)間的驗(yàn)證。同時(shí),，國(guó)美和蘇寧在該細(xì)分領(lǐng)域要有所出色,，考驗(yàn)彼此之間的體格的同時(shí)，其耐力和與消費(fèi)者之間默契度也將起著莫大關(guān)鍵成功要素,。 于此,，筆者表示，較之蘇寧,，更擔(dān)心國(guó)美,。雖然，國(guó)美人強(qiáng)馬壯,，但是就其僅與樂(lè)友,、親親在戰(zhàn)略上達(dá)成一致一事，筆者難免產(chǎn)生諸多關(guān)聯(lián)的思量,。比如,，雙方在彼此之間的磨合能否達(dá)到應(yīng)有的契約，在戰(zhàn)略執(zhí)行層面上國(guó)美能否得到合作方竭力支持,，在產(chǎn)品供應(yīng)和品質(zhì)環(huán)節(jié)能否得到供應(yīng)商的支持,。以上問(wèn)題,，較之蘇寧收購(gòu)紅孩子，國(guó)美難以控制的風(fēng)險(xiǎn)明顯較多,。而且,，在物流和服務(wù)兩大強(qiáng)硬功力，國(guó)美仍處于下峰,。 當(dāng)然,，無(wú)論電商戰(zhàn)場(chǎng)上誰(shuí)能最終獲得最后的勝利，最后在該細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者都將在此次戰(zhàn)役中博得更多的消費(fèi)利益和價(jià)值,。屆時(shí),，孕嬰童用品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物銷(xiāo)售額也將高速攀升，同時(shí),，一定數(shù)量的不習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的準(zhǔn)媽媽也會(huì)慢慢對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生信任,。 最后，筆者認(rèn)為,，盡管線(xiàn)上孕嬰童用品市場(chǎng)將無(wú)限增長(zhǎng),，但對(duì)于傳統(tǒng)線(xiàn)下孕嬰童用品終端市場(chǎng)在最近幾年來(lái)，仍將占行業(yè)主導(dǎo)地位,。 雖然,，近年來(lái) 80 后新媽咪們，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣逐漸熟悉,，上網(wǎng)頻次增加,，同時(shí)線(xiàn)上賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品和物流，以及服務(wù)水平等環(huán)節(jié),，整體有所進(jìn)步,。但是，據(jù)于當(dāng)前中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)于撫養(yǎng)孩子的那份深刻的責(zé)任感而言,，她們更多習(xí)慣于實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店和大型賣(mài)場(chǎng)那份踏實(shí)和及其獨(dú)特的體驗(yàn)感覺(jué),，而虛擬的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境與她們而言難免產(chǎn)生直覺(jué)上的隔閡。 同時(shí),，從一二線(xiàn)城市和三四線(xiàn)以及城鄉(xiāng)之間孕嬰童基數(shù)和出生率進(jìn)行比較，也不難得出準(zhǔn)媽媽網(wǎng)購(gòu)孕嬰童用品的貢獻(xiàn)率明顯低于她們?cè)趯?shí)體店面購(gòu)物貢獻(xiàn)率,。同時(shí),，主要城市和地級(jí)市之間在電子信息技術(shù)普及率也有很大的差異，目前欠發(fā)達(dá)地區(qū)上網(wǎng)習(xí)慣大多停留在網(wǎng)聊,、視頻,、游戲等基礎(chǔ)層面上。 而且,，就當(dāng)前實(shí)體孕嬰童用品專(zhuān)賣(mài)店或者大賣(mài)場(chǎng),，無(wú)論是區(qū)域品牌還是一線(xiàn)品牌,，其產(chǎn)品規(guī)模和品牌陣營(yíng)，及其產(chǎn)品檔次完全不亞于線(xiàn)上商城,。 從專(zhuān)業(yè)孕嬰童用品連鎖店面或者大型賣(mài)場(chǎng)的附加價(jià)值而言,，其實(shí)體店面提供的一站式貼身服務(wù)，和店員專(zhuān)業(yè)的育嬰童輔導(dǎo)服務(wù)等等對(duì)顧客而言都有較大的誘惑力,。而且,，準(zhǔn)媽媽們有大把的時(shí)間放在自己親身骨肉上，與她們而言,，給予孩子最好的乃最大的踏實(shí),。 再?gòu)脑袐胪闷愤B鎖品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略層面來(lái)看。目前,，來(lái)自國(guó)內(nèi)外孕嬰童用品品牌機(jī)構(gòu)較成功孕嬰童用品企業(yè),，比較集中的戰(zhàn)略方針，主要以“門(mén)店直營(yíng) + 加盟 +B2C 網(wǎng)購(gòu) +DM+ 母嬰服務(wù) ” 一站式營(yíng)銷(xiāo)模式為主,。在產(chǎn)品層面上,，則主要通過(guò)與品牌商簽訂長(zhǎng)期采購(gòu)協(xié)議進(jìn)行合作，僅有少許企業(yè)有屬于自己研發(fā)的品牌產(chǎn)品,。由此可見(jiàn),，傳統(tǒng)孕嬰童用品企業(yè)在線(xiàn)下能夠直接和消費(fèi)者達(dá)成直接的服務(wù)共識(shí)，進(jìn)而在線(xiàn)上能夠和消費(fèi)者能夠形成一定的捆綁效應(yīng),，線(xiàn)下對(duì)網(wǎng)購(gòu)陌生信任度不高的消費(fèi)者產(chǎn)生忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)情景,。 其中，在行業(yè)內(nèi)已取得成績(jī)斐然的孕嬰童用品品牌企業(yè),，大家熟知的有 愛(ài)親母嬰生活館,、樂(lè)友、可愛(ài)可親等國(guó)內(nèi)外品牌,。其中愛(ài)親母嬰生活館已在全國(guó)各地?fù)碛? 800 多家店,，其成活率高達(dá) 98% 。而今,，仍在以極大的張力向不同城市地區(qū),、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)軍。 據(jù)了解,，愛(ài)親在 32 個(gè)省及直轄市皆設(shè)有辦事處,，店面輻射全國(guó)。 可愛(ài)可親則屬于英國(guó)品牌,，與中國(guó)眾多孕嬰童用品品牌不同的是,，它擁有與愛(ài)親、樂(lè)友等孕嬰童品牌公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的同時(shí),，有屬于自己研發(fā)的品牌產(chǎn)品,， 采用集前店后院連鎖模式 + 品牌渠道模式于一體,。而今，店面遍布全各地,，規(guī)模已達(dá)數(shù)千家,。 而樂(lè)友，自 2001 年開(kāi)出第一家實(shí)體店以來(lái)已成為國(guó)內(nèi)母嬰用品連鎖行業(yè)融資總額最高的公司,，并一直遵循“綜合性網(wǎng)站 + 專(zhuān)賣(mài)店 + 直購(gòu)目錄”互動(dòng)式服務(wù)模式,。在全國(guó)主要華北地區(qū)一二線(xiàn) 11 個(gè)城市已經(jīng)擁有 220 家直營(yíng)連鎖店。 由此,，可以斷定孕嬰童用品專(zhuān)業(yè)企業(yè)品牌仍將在上萬(wàn)億市場(chǎng)角逐中起著主導(dǎo)角色,。但是，據(jù)于網(wǎng)上電商大亨們先后對(duì)孕嬰童用品資源整合的戰(zhàn)略規(guī)劃,，筆者認(rèn)為,，諸如以上比較成功的專(zhuān)業(yè)孕嬰童用品運(yùn)營(yíng)企業(yè)需要做好被線(xiàn)上價(jià)格大戰(zhàn)沖擊的心理準(zhǔn)備。 因?yàn)�,，盡管準(zhǔn)媽媽們對(duì)孩子穿吃玩的產(chǎn)品的要求十分苛刻,，但是，若網(wǎng)商們采用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策因素較少,，且與線(xiàn)下產(chǎn)品比較,，其品質(zhì)和價(jià)格更加優(yōu)惠的市場(chǎng)手段，屆時(shí)即使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)幾多不信任,，但隨著被網(wǎng)商們一點(diǎn)點(diǎn)的甜頭所誘惑,，至對(duì)網(wǎng)購(gòu)忠誠(chéng)度增加的可能性將指日可待。 如此以來(lái),，天策行營(yíng)銷(xiāo)策劃公司戰(zhàn)略研究中心認(rèn)為,，無(wú)論是面對(duì)線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抑或線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要從準(zhǔn)媽媽們購(gòu)買(mǎi)情景逐一剖析其每個(gè)微妙消費(fèi)心態(tài)的變化,，進(jìn)而找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。 最后，天策行營(yíng)銷(xiāo)策劃公司戰(zhàn)略研究中心談?wù)勅绾卧诮裉鞆?qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下建立能夠迎合準(zhǔn)媽媽們的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。 據(jù)于,，準(zhǔn)媽媽們對(duì)孩子所需產(chǎn)品是萬(wàn)分苛刻的，和家庭對(duì)母子的關(guān)心也是容不得半點(diǎn)閃失的心理態(tài)度,。以及,，市場(chǎng)環(huán)境存在產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題下。天策行營(yíng)銷(xiāo)策劃公司戰(zhàn)略研究中心認(rèn)為,，網(wǎng)商購(gòu)物大勢(shì)所趨,，但是這個(gè)前提是商家們需要不斷采用正常的市場(chǎng)手段博得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度,。這一點(diǎn),，相信蘇寧和國(guó)美十分清楚其重要性,，但若要取得好的成績(jī)，還得在線(xiàn)下渠道下大功夫,。 至于,，類(lèi)似愛(ài)親、可愛(ài)可親等在線(xiàn)下已經(jīng)取得好成績(jī)的同時(shí),，將同時(shí)面臨線(xiàn)上線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅,。于此，天策行營(yíng)銷(xiāo)策劃公司戰(zhàn)略研究中心認(rèn)為,，在深耕線(xiàn)下渠道的同時(shí),，需要學(xué)習(xí)蘇寧國(guó)美進(jìn)行線(xiàn)上資源的整合和完善。同時(shí)在加大線(xiàn)下一站式購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí),，需要適時(shí)地進(jìn)行橫向產(chǎn)業(yè)延伸,，提高店面溢價(jià)能力、附加價(jià)值,。在店面服務(wù)形象素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)度需要不斷提高,，讓每一個(gè)店員都已專(zhuān)業(yè)的孕嬰童顧問(wèn)形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在產(chǎn)品層面上,，須捏住品質(zhì)安全這根紅線(xiàn),，對(duì)供應(yīng)商持萬(wàn)分謹(jǐn)慎的態(tài)度，當(dāng)然,，在此環(huán)節(jié)上最終掌有話(huà)語(yǔ)權(quán)當(dāng)屬擁有產(chǎn)品研發(fā)的能力的企業(yè),。 始終以構(gòu)造一個(gè)“安心、舒心,、開(kāi)心”的購(gòu)物環(huán)境為宗旨,，以家長(zhǎng)的立場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌。 文章來(lái)源：北京營(yíng)銷(xiāo)策劃公司天策行戰(zhàn)略研究中心 北京營(yíng)銷(xiāo)策劃公司天策行官網(wǎng)： www.tiancehang.com
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營(yíng)銷(xiāo)策劃中的無(wú)為管理
深圳優(yōu)勢(shì)智業(yè) 2013-1-23 11:16
作者 :shubaio2211 一般認(rèn)為,，道家的無(wú)為而治理念在企業(yè)管理中的表現(xiàn)就是無(wú)為管理,，在 營(yíng)銷(xiāo)策劃 中也是一樣。然而,，隨著現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,， 營(yíng)銷(xiāo)策劃 已經(jīng)不可或缺。在信息浪潮中,，企業(yè)不能滿(mǎn)足于 “ 酒香不怕巷子深 ” ,，在營(yíng)銷(xiāo)策劃方面必須有所作為。這樣一來(lái),，如果有管理者要營(yíng)銷(xiāo)策劃在營(yíng)銷(xiāo)中堅(jiān)持無(wú)為管理,，似乎自相矛盾。然而,，只要弄清楚什么是無(wú)為,，無(wú)為的是什么,，這個(gè)矛盾就可以迎刃而解。 西漢時(shí)期的《淮南子》一書(shū)對(duì)有人把無(wú)為理解成 “ 寂然無(wú)聲,，漠然不動(dòng),，引之不來(lái)，推之不往 ” 不以為然,，并對(duì) “ 無(wú)為 ” 作了新的解釋?zhuān)?“ 若吾所謂無(wú)為者,，私志不得入公道，嗜欲不得在正術(shù) ” ,。用今天的話(huà)來(lái)說(shuō),，無(wú)為不是無(wú)所作為，而是指無(wú)偽,、無(wú)詭,、無(wú)詐等等。這相對(duì)于在管理中以權(quán)謀私,，在營(yíng)銷(xiāo)中忽悠人而言,，無(wú)疑具有重要的警示意義。一個(gè)時(shí)期以來(lái),，不少管理者把商道比作商戰(zhàn),，搞兵不厭詐那一套，體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)中,，搞的市場(chǎng)誠(chéng)信是 “ 八公山上草木皆兵 ” ,。比如在食品領(lǐng)域， 消費(fèi)者產(chǎn)生了 “ 還有什么敢吃 ” 的憂(yōu)慮,。在這種情況下,，當(dāng)然存在著管理和營(yíng)銷(xiāo)不能為、禁止為的東西,。 當(dāng)然,，企業(yè)運(yùn)營(yíng)除了無(wú)偽、無(wú)詭,、無(wú)詐,，還要解決不善于管理，不善于營(yíng)銷(xiāo)策劃的問(wèn)題,。在這方面,，道家的要求是按照自然的客觀的規(guī)律辦事， “ 循理而舉事,， 因資而立權(quán) ; 推自然這勢(shì),，而曲故不得容者 ” 。即在無(wú)違的前提下堅(jiān)持走正道，用正術(shù),，既不能逆勢(shì)而行,，也不要試圖走捷徑。營(yíng)銷(xiāo)理營(yíng)銷(xiāo)策劃論 不斷推陳出新,，營(yíng)銷(xiāo)手段五花八門(mén)，似乎也很重視營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律 ; 但是揠苗助長(zhǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)中,，明顯違背了道家 “ 嗜欲不得在 ( 侵 ) 正術(shù) ” ,、 “ 不以曲故是非相尤 ” 等原 則。比如保險(xiǎn)公司人員利用不安全感,、恐懼感開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo),，會(huì)跟你說(shuō)，你丟工作,、得絕癥的概率是多么地高,，你投資一項(xiàng)全面的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的必要性是多么地大。這看起來(lái)是利用規(guī)律辦事,，實(shí)際上是在 “ 作局 ” ,，和投保人自己認(rèn)識(shí)到投保的必要性完全是兩回事。 由此可以看出,，無(wú)為管理不是不要管理,，而是致力于大家都按規(guī)則辦事。營(yíng)銷(xiāo)策劃也是如此,，作為一種理想狀態(tài),，至少應(yīng)當(dāng)使得營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)不像營(yíng)銷(xiāo)： “ 所受者，無(wú)授也,，而無(wú)不受也,。無(wú)不受也者，譬若周云之蘢蓯,，遼巢彭濞而為雨,，沈溺萬(wàn)物而不與為濕焉。 ” 那意思是說(shuō),，消費(fèi)者所接受的,，不是營(yíng)銷(xiāo)人員刻意推銷(xiāo)的，沒(méi)有什 么不可以接受,。這就像濃云的作用,，濃云雖然在翻滾聚集中化成雨，灑遍遼巢彭濞等各地,，淋濕萬(wàn)物,，而云本身并沒(méi)有直接參與淋濕萬(wàn)物這一過(guò)程。這樣做的好 營(yíng)銷(xiāo)策劃 處，是能夠使消費(fèi)者不會(huì)有 “ 被 ” 營(yíng)銷(xiāo)的警惕,， “ 魚(yú)相忘于江湖,，人相忘于道術(shù) ” 。這當(dāng)然離不開(kāi)良好的 營(yíng)銷(xiāo)策劃 環(huán)境的營(yíng)造,，需要每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員嚴(yán)格自律,。
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企業(yè)如何找到好的品牌策劃公司
董長(zhǎng)德 2013-1-23 10:13
品牌策劃 一詞，一般被狹義地理解為品牌的視覺(jué)形象策劃,，如品牌名創(chuàng)意,、品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)等，事實(shí)上,，對(duì) 品牌策劃 更準(zhǔn)確的理解應(yīng)該是外腦機(jī)構(gòu)如何幫助企業(yè)建立品牌的一個(gè)過(guò)程,，中間包括通過(guò)一切 營(yíng)銷(xiāo)策劃 實(shí)現(xiàn)品牌樹(shù)立的過(guò)程。 品牌策劃 的目的,，主要是為了被消費(fèi)者或消費(fèi)群體識(shí)別,，讓自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。如今在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,，各類(lèi)規(guī)模的 品牌策劃公司 如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái),，而兩級(jí)分化的現(xiàn)象也越發(fā)明顯。大的 品牌策劃公司 凸顯的是專(zhuān)業(yè)性,，通過(guò)不一樣的視角,、專(zhuān)業(yè)資源彌補(bǔ)企業(yè)的不足；小的 品牌策劃公司 在創(chuàng)意上也有自己的獨(dú)到之處,，而在執(zhí)行能力上可能會(huì)差強(qiáng)人意,，因此，很多企業(yè)在選擇 品牌策劃公司 時(shí),，都傷透了腦筋,，到底該選誰(shuí)不選誰(shuí)，成為了很多企業(yè)在推出一個(gè)新項(xiàng)目或計(jì)劃打造品牌并需要尋找外腦時(shí),，所遇到的共同難題,。天策行 品牌策劃公司 ，憑借多年經(jīng)驗(yàn),，為您總結(jié)出以下幾點(diǎn),，告訴企業(yè)到底該如何看準(zhǔn)，并找到好的 品牌策劃公司 ,。 首先,，一個(gè)好的 品牌策劃公司 ，應(yīng)當(dāng)擁有專(zhuān)業(yè)的策劃人員,，專(zhuān)業(yè)的合作機(jī)制,，專(zhuān)業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)，以及良好的工作氛圍。無(wú)論是對(duì)于在行業(yè)中摸爬滾打了十幾年的 品牌策劃公司 也好,，還是對(duì)于沒(méi)有任何積累及經(jīng)驗(yàn)的新興 品牌策劃公司 也好,，人員的職業(yè)素養(yǎng)及專(zhuān)業(yè)度是否合格，都是決定公司是否能發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素,。其次,，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的 品牌策劃公司 ，應(yīng)該擁有專(zhuān)業(yè)的合作機(jī)制,，即完善的流程和為客戶(hù)服務(wù)的嚴(yán)謹(jǐn)套路,，比如在提案前，應(yīng)當(dāng)為案子做哪些準(zhǔn)備,，正式提案時(shí)，又應(yīng)為客戶(hù)做哪些準(zhǔn)備,，一個(gè) 品牌策劃公司 是否專(zhuān)業(yè),，是從每一個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)出來(lái)的，企業(yè)在選擇時(shí),，也可以從雙方在合作時(shí)的微小細(xì)節(jié)看出,，這個(gè) 品牌策劃公司 是否專(zhuān)業(yè)。策劃人員是否為案子積極付出,，合作流程是否嚴(yán)謹(jǐn),，對(duì)于合作是否抱著嚴(yán)肅態(tài)度，是否有責(zé)任心等等,。 其次,，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的品牌策劃公司，是不會(huì)盲目宣傳自己的,。我們?cè)诰W(wǎng)上,，看到一些 品牌策劃公司 ，為了宣傳自己,，將自己的網(wǎng)站地址,，隨便連載在游戲網(wǎng)站上和一些很不著邊的八卦帖子上，這些,，都是對(duì)自己以及企業(yè)的不負(fù)責(zé),，正規(guī)的品牌策劃公司一定會(huì)采用正當(dāng)?shù)氖侄涡麄髯约海蛟趯?zhuān)業(yè)的網(wǎng)站上發(fā)質(zhì)量很高的文章體現(xiàn)自己的專(zhuān)業(yè)性,，或采取正規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)宣傳,。一個(gè)公司的形象，是從方方面面體現(xiàn)出來(lái)的,，好的 品牌策劃公司 也一定會(huì)在對(duì)外展示的窗口中,，給企業(yè)來(lái)帶深刻的印象。 最后，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的 品牌策劃公司 ,，如果能把自己策劃好,，也是對(duì)專(zhuān)業(yè)度的一種體現(xiàn)。無(wú)論是從公司的網(wǎng)站,，博客,，還是從公司在品牌策劃雜志、論壇上發(fā)布的廣告以及帶給人的形象,，如果能用恰當(dāng)?shù)氖址�,，讓客�?hù)第一眼就記住你，并試圖了解你,，最后達(dá)成合作,，那么，這對(duì)于一個(gè)品牌策劃公司來(lái)說(shuō),，就是合格的,。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)好的策劃公司，推廣自己的品牌是第一步,，其次才是替客戶(hù)的 品牌策劃 ,。 結(jié)束語(yǔ)：究竟什么樣的 品牌策劃公司 才是好的， 天策行 品牌策劃公司 認(rèn)為,，適合您的才是最好的,。一個(gè)品牌在不同階段，可能需要不一樣的品牌策劃,，對(duì)于不同的產(chǎn)品,，不同的時(shí)機(jī)以及不同的需求也如是，都需要進(jìn)一步了解與嘗試后才能確定如何進(jìn)行,。因此天策行品牌策劃公司,，希望廣大企業(yè)在尋找品牌策劃公司時(shí)不要盲目，一定要選擇專(zhuān)業(yè)的,、系統(tǒng)的公司,。在深切地了解之后再做判斷也不遲，不能草率,，胡亂策劃,，也不能徘徊不定，耽誤了品牌策劃的最佳時(shí)機(jī),。 文章來(lái)源：天策行 北京 品牌策劃公司 官網(wǎng) 更多信息請(qǐng)登錄網(wǎng)站查詢(xún) www.tiancehang.com
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跨界營(yíng)銷(xiāo)策劃,服裝品牌青蛙變王子
董長(zhǎng)德 2013-1-21 15:03
跨界營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為一種時(shí)尚,，當(dāng)然， 營(yíng)銷(xiāo) 策劃 專(zhuān)家指出,，跨界營(yíng)銷(xiāo)可不僅僅是為了趕上時(shí)代的潮流,，營(yíng)銷(xiāo)者們更多的是期待著良好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī),。看看下面的場(chǎng)景吧,，是什么讓這些人如此瘋狂,。 夜色中長(zhǎng)龍般的隊(duì)伍，有自帶小板凳的,，有攤了報(bào)紙?jiān)诘厣闲菹⒌�,，更有累了直接席地而坐的人們。他們不顯疲憊反而流露出期待而興奮的神情,。 看到這一幕不禁疑惑這些人在徹夜排隊(duì)等著買(mǎi)什么,？是 iPhone 4s ？是火車(chē)票,？是明星演唱會(huì)門(mén)票,？ 都不是。這個(gè)通宵排隊(duì)的隊(duì)伍,，排在平民服裝品牌 ——HM 的門(mén)店前,。 但他們等待的并不是往日般的 HM ，而是頂級(jí)奢侈品牌 Versace( 范思哲) 專(zhuān)門(mén)為其打造的 “Versace for HM” 系列,。排隊(duì)的熱潮一直從北京,、上海蔓延到了成都,。 通過(guò)定期與國(guó)際奢侈品大牌,，或者頂級(jí)設(shè)計(jì)師聯(lián)姻，比如與 Jimmy Choo ,、 Lanvin 等的 “ 聯(lián)姻 ” ,，吸引了全球范圍的時(shí)尚達(dá)人，甚至形成了一個(gè) “ 買(mǎi)手市場(chǎng) ” ,，引發(fā)平民服裝品牌的 “ 奢侈品 ” 級(jí)關(guān)注,。 通過(guò)這種平民與貴族似的聯(lián)姻，往日里高高在上的頂級(jí)奢侈品牌展示了其親民的一面,，普通消費(fèi)者更是實(shí)現(xiàn)了曾經(jīng)一度想擁有它們的愿望,，這樣的聯(lián)姻，對(duì)于平民品牌來(lái)說(shuō),，獲得了什么,？對(duì)于奢侈品牌而言是否是個(gè)明智之舉？ 奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家表示： “ 這樣的合作是雙方基于利益和現(xiàn)實(shí)而不得不采取的一種營(yíng)銷(xiāo)策略,，可以讓奢侈品牌進(jìn)入更多人的視野,，而大眾品牌能提升其形象，雙方又都能收獲更大的利益是雙贏的,。但一定要選對(duì)合作品牌,，雙方的訴求點(diǎn)一定要是一致的,。比如 HM 是平民時(shí)尚，而范思哲是高端時(shí)尚,。 ” 青蛙娶公主,，青蛙變王子 11 月 17 日， Versace 為平民時(shí)尚品牌 HM 量身打造的獨(dú)家系列產(chǎn)品在全球同步推出,。除了隔夜排隊(duì)的罕見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)潮,，產(chǎn)品上柜的當(dāng)天更有黃牛隨即擺起攤子，以高出原價(jià)幾百元的價(jià)格出售手中的 “ 戰(zhàn)利品 ” ,。 而早在一個(gè)月之前,，網(wǎng)上的代購(gòu)商們就已磨刀霍霍做起了代購(gòu)生意，即便要花高出原價(jià) 600 元的價(jià)格,，時(shí)尚達(dá)人們也心甘情愿,。這不禁讓人聯(lián)想起去年 “Lanvin for HM” 系列產(chǎn)品的瘋狂搶購(gòu)，在首推當(dāng)天的兩小時(shí)之內(nèi)所有的產(chǎn)品便銷(xiāo)售告罄,。 事實(shí)上,，自 2004 年 HM 與 “ 時(shí)裝皇帝 ”Karl Largerfeld( 卡爾 · 拉格斐 ) 聯(lián)手合作推出 “Karl Largerfeld for HM” 之后， HM 便定期向國(guó)際一線(xiàn)奢侈品牌或頂級(jí)設(shè)計(jì)師拋出繡球,， Stella McCartney ,、 Jimmy Choo 、 Rykiel 等都是范例,。 而不出乎意料地,，每一次的 “ 聯(lián)姻 ” 總能創(chuàng)造出當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售傳奇,。至今一件 “Karl Lagerfeld for HM” 依然是收藏珍品,，金貴程度不亞于 Karl Lagerfeld 的 Chanel( 香奈兒 ) 大作,， 2004 年便在 eBay 上賣(mài)至 50 倍的高價(jià)。 一次次平民與貴族的聯(lián)姻讓 HM 著實(shí)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn),。 “ 這種商業(yè)行為是兩個(gè)檔位的跨界營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生出的第三種產(chǎn)品,，純粹是為了市場(chǎng)份額，高端品牌加上自身廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ),，大賣(mài)也是必然的,。 ” 奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家分析認(rèn)為。 營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家進(jìn)一步指出： “ 而且對(duì)于定位于大眾市場(chǎng)的 HM 而言,，每次與大牌的合作無(wú)形中也拉高了其在消費(fèi)者心目中的形象,，不管是銷(xiāo)售還是品牌形象， HM 這種攀高的聯(lián)姻最大的贏家顯然是它自己,。 ” 如今,，粉絲們每年都早早開(kāi)始期待 HM 與下一位大牌的合作。 奢侈品牌從中獲得親民的品牌效應(yīng) “ 最大的贏家是大眾平民品牌,，但對(duì)于奢侈品牌而言,，涉足大眾市場(chǎng)是個(gè)很危險(xiǎn)的行為,，高端品牌價(jià)值會(huì)不保。奢侈品牌的跨界行為尤其要非常謹(jǐn)慎,。 ” 營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家指出,。 對(duì)于高高在上的奢侈品牌而言，這樣的聯(lián)姻也讓它們有機(jī)會(huì)走進(jìn)普通消費(fèi)者的視線(xiàn),。 “Versace for HM” 系列從幾百元到最高也才兩千多元的價(jià)格讓平日里拒人于千里之外的奢侈品牌親民了許多,。去年 “Lanvin for HM” 的大熱，使得 Lanvin 這個(gè)曾經(jīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言還屬于比較冷門(mén)的品牌,，一下子被廣泛熟知,。 “ 但是放下身段與平民品牌合作會(huì)降低奢侈品牌的高端形象， ” 有營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家一針見(jiàn)血地指出,， “ 對(duì)于那些奢侈品牌的忠實(shí)消費(fèi)者而言,，這是種自降身價(jià)的傷害。 ” 事實(shí)上,，奢侈品牌自身也是存有這種擔(dān)憂(yōu)的,。三年前范思哲就表示不會(huì)和平民品牌合作，因?yàn)槠湔J(rèn)為 “Versace 一直努力打造成為一個(gè)奢侈品牌,。如果和 HM 合作,，會(huì)使人們對(duì) Versace 的品牌定位產(chǎn)生混淆。 但三年后,，范思哲還是選擇了與 HM 合作,。奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家指出： “ 范思哲這些年的市場(chǎng)存在壓力，眼下可能面臨策略的調(diào)整,，要支撐市場(chǎng)的規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)公司要尋求大眾市場(chǎng)的份額,，與 HM 的合作相當(dāng)于投石問(wèn)路,。 ” 這好比當(dāng)年卡爾 · 拉格斐在與 HM 的合作取得成功之后,，亦開(kāi)始致力于拓展平民市場(chǎng)，將以自己命名的品牌改造成了平價(jià)時(shí)裝品牌,。 “ 對(duì)于一個(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)的奢侈品牌這樣的合作是會(huì)造成傷害的,，如果是一個(gè)已經(jīng)足夠強(qiáng)大的品牌，在奢侈界已經(jīng)建立了自己的地位,，我認(rèn)為其形象不會(huì)有損害反而能成為吸引市場(chǎng)眼球的一個(gè)點(diǎn),。但長(zhǎng)時(shí)間這樣玩不合適。 ” 奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家分析,。他進(jìn)一步分析說(shuō),，奢侈品牌的客戶(hù)也不會(huì)因此而流失，原因在于,，成熟的奢侈品牌在內(nèi)部已經(jīng)區(qū)分了等級(jí),，每個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)都有其匹配的客戶(hù),。 因此，有營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家分析指出,，在普遍快消品領(lǐng)域常常會(huì)出現(xiàn)大品牌與小品牌之間的強(qiáng)弱聯(lián)合,，通過(guò)這樣的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)共贏的目的。顯然,，如今的跨界營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越廣泛,，所涉及的領(lǐng)域也越來(lái)越多，通過(guò)不同品牌和產(chǎn)品領(lǐng)域之間跨界合作,，合作雙方互相獲取各自的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì),，從而創(chuàng)造傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)難以企及的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，何樂(lè)而不為呢,？ 文章來(lái)源：天策行營(yíng)銷(xiāo)策劃公司官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com
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雙匯商業(yè)連鎖持續(xù)發(fā)展的5大瓶頸
董長(zhǎng)德 2013-1-10 16:36
1999 年,，肉類(lèi)巨頭 雙匯公司 正式啟動(dòng)雙匯 商業(yè)連鎖 事業(yè)，涉足中國(guó) 商業(yè)連鎖 行業(yè),。最初,，曾有人預(yù)言，中國(guó)肉類(lèi)市場(chǎng)的商機(jī)時(shí)代來(lái)臨了,。在老百姓為如何購(gòu)買(mǎi)放心肉而憂(yōu)心忡忡的時(shí)候,， 雙匯公司 沖了出來(lái)，開(kāi)創(chuàng)了一種全新的商業(yè)模式,。也有一些人樂(lè)此不疲的評(píng)論,，雙匯這次一定是敗走麥城，不會(huì)有什么太大的作為,，一個(gè)賣(mài)冷鮮肉的搞連鎖,，簡(jiǎn)直就是天方夜譚。時(shí)日至今,， 雙匯 商業(yè)連鎖的擴(kuò)張成敗早有定論,。那么，是什么原因?qū)е聯(lián)碛袕?qiáng)大品牌支撐的雙匯商業(yè)連鎖頻頻失利,？ 又是什么原因使得它經(jīng)歷起伏,，擴(kuò)張，墜落之后仍然無(wú)法獲得持續(xù)發(fā)展,？難道真的是像媒體評(píng)論的那樣嗎,？抱著種種疑問(wèn)，天策行 營(yíng)銷(xiāo)策劃 機(jī)構(gòu)課題研究組對(duì)雙匯商業(yè)連鎖從管理,，到研發(fā),，到推廣等種種環(huán)節(jié)，進(jìn)行了深入的研究,。我們總結(jié),，雙匯商業(yè)連鎖之要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展,，必須突破 5 大瓶頸。 瓶頸一：供應(yīng)鏈問(wèn)題 雙匯 連鎖店最初定位于肉類(lèi)產(chǎn)品連鎖銷(xiāo)售終端,，是雙匯公司為了推廣冷鮮肉而創(chuàng)辦的,。無(wú)論在品牌與渠道方面，相比其他商業(yè)連鎖店,，都應(yīng)該有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。但是，從研發(fā),，加工生產(chǎn),，到儲(chǔ)運(yùn)， 雙匯公司 都沒(méi)有為雙匯 商業(yè)連鎖 開(kāi)拓新的渠道與模式,，雙匯商業(yè)連鎖僅僅依靠雙匯工業(yè)很難發(fā)力,。雙匯工業(yè)自身龐大的業(yè)務(wù)已經(jīng)無(wú)暇顧及其他，因此,，從產(chǎn)品以及供貨速度來(lái)看,，雙匯商業(yè)連鎖只能分到雙匯工業(yè)的殘羹，有些邊緣的省市,，甚至常常遇到供貨遲緩的問(wèn)題,，供應(yīng)鏈作為品牌發(fā)展的一切基礎(chǔ)，竟成了制約雙匯商業(yè)連鎖的瓶頸,。08年以前,，是一方面是機(jī)制問(wèn)題，另一方面是雙匯工業(yè)布局滯后于商業(yè)布局的問(wèn)題,；08年以后機(jī)制調(diào)整了,，但工業(yè)布局滯后影響供應(yīng)鏈的問(wèn)題恐怕不是短期內(nèi)能解決的。 瓶頸二：公共關(guān)系問(wèn)題 　　受到第一個(gè)問(wèn)題的牽連,，雙匯商業(yè)連鎖并沒(méi)有得到雙匯集團(tuán)以及雙匯工業(yè)的重視,。 雙匯商業(yè)在地方的發(fā)展并不是一片坦途，一路走來(lái),，磕磕絆絆不斷,。由于地方保護(hù)勢(shì)力的存在,，以及雙匯在地方政府方面又沒(méi)有做足功課,，雙匯商業(yè)在各地的發(fā)展受到了極大的挫傷。甚至有些省市,，根本不讓雙匯的冷鮮肉下車(chē),，在供貨本就滯后的情況下，雙匯的商業(yè)連鎖店可謂是歷經(jīng)重重磨難,，卻依舊經(jīng)營(yíng)慘淡,，公共關(guān)系的問(wèn)題,，成為了 雙匯商業(yè)連鎖 的第二大瓶頸。 瓶頸三：產(chǎn)品差異問(wèn)題 雙匯 連鎖店在創(chuàng)立之初的最大特點(diǎn)就是依托品牌的力量發(fā)展,，但是,，這并沒(méi)有成為雙匯商業(yè)連鎖的有力支撐，反而成為了制約雙匯商業(yè)連鎖發(fā)展的又一絆腳石,。雙匯商業(yè)連鎖與雙匯工業(yè)進(jìn)銷(xiāo)渠道中的商品,、商品價(jià)格完全一樣，甚至變成了其他渠道的補(bǔ)充模式,。商業(yè)連鎖模式擴(kuò)張的基礎(chǔ)之一,，就是店中的產(chǎn)品一定要有獨(dú)特性，要么顧客在其他渠道看不見(jiàn)的,，要么是價(jià)格上有差一點(diǎn),，誤將工業(yè)制造思維帶入了商業(yè)思維，祈求能利用雙匯連鎖店為雙匯工業(yè)的產(chǎn)品分銷(xiāo)同時(shí)又希望作為獨(dú)立商業(yè)體系擴(kuò)張,，有點(diǎn)既想讓馬兒跑,，又不想讓馬兒吃草的感覺(jué)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)商業(yè)思維與工業(yè)思維之間的轉(zhuǎn)換思考,。 商業(yè)連鎖 模式就不可能成功,。 瓶頸四：消費(fèi)體驗(yàn)問(wèn)題 也許你會(huì)說(shuō)， 雙匯集團(tuán),，作為中國(guó)肉類(lèi)市場(chǎng)的第一大品牌,、全球肉類(lèi)市場(chǎng)的第三大品牌，理應(yīng)成為雙匯商業(yè)連鎖的強(qiáng)大后盾,。但是,，我們卻沒(méi)有看到來(lái)自雙匯集團(tuán)和雙匯工業(yè)的特殊照顧，從第一家連鎖店的啟動(dòng),，到如今發(fā)展的十個(gè)年頭,，在河南以外的區(qū)域，我們沒(méi)有看到雙匯商業(yè)連鎖的有效廣告宣傳,，甚至有些顧客,，根本不知道雙匯商業(yè)連鎖的存在。品牌效應(yīng)的無(wú)法延伸,，適當(dāng)推廣的缺失,，使得消費(fèi)者無(wú)法獲得雙匯商業(yè)連鎖的有效信息，直接導(dǎo)致雙匯商業(yè)連鎖后來(lái)的路越走越窄,。在創(chuàng)立之初,，雙匯商業(yè)連鎖也并沒(méi)有站在消費(fèi)者的角度去想問(wèn)題。我們中國(guó)人傳統(tǒng)賣(mài)肉的方式，是邊做邊吆喝,，不論是擺攤還是開(kāi)了門(mén)臉兒店,，都是在案臺(tái)上面擺著幾塊新鮮的肉，顧客說(shuō)要哪塊,，店員當(dāng)時(shí)給你切,，當(dāng)時(shí)賣(mài)給你。在長(zhǎng)期的消費(fèi)衍變后,，就變?yōu)榱爽F(xiàn)在社會(huì)基本的商超模式,。但是，只要去過(guò)超市的人都會(huì)發(fā)現(xiàn),，其他的產(chǎn)品都整整齊齊的擺在貨架上,，只有賣(mài)冷鮮魚(yú)肉的除外。在超市中,，賣(mài)肉的師傅拿著大刀在案板上一揮,，剛切出來(lái)的肉，肯定比在冰柜里貼著標(biāo)簽凍著的賣(mài)得好,。這其實(shí)是一個(gè)自然現(xiàn)象,，在老百姓心中，肉是現(xiàn)切現(xiàn)買(mǎi)的好,，如果我不看著你現(xiàn)切,，我這心里就不踏實(shí)。這在無(wú)形之中就在整個(gè)肉類(lèi)市場(chǎng)形成了一種消費(fèi)者體驗(yàn)感,。因此,，在雙匯推出 商業(yè)連鎖后，我們看到的是整整齊齊擺在店中不如超市中新鮮的冷鮮肉,，看到的是穿戴的整整齊齊的銷(xiāo)售人員,，試問(wèn)在同等價(jià)格的前提下，又有誰(shuí)會(huì)去店里買(mǎi)肉呢,？ 其實(shí),，冷鮮肉的好壞大多消費(fèi)者是區(qū)分不清的，所以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感就變得尤為重要,。以至于品牌打不出去,、沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈跟不上等等問(wèn)題,，都不能成為雙匯連鎖失利的最大瓶頸,。雙匯連鎖失去消費(fèi)者的最根本原因，就是敗在了消費(fèi)者體驗(yàn),，老百姓在雙匯的連鎖店里,，買(mǎi)不到便宜的產(chǎn)品,，買(mǎi)不到與超市不一樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，因此,，即便是做了廣告大肆宣傳，也依舊會(huì)在無(wú)人買(mǎi)張的情況下草草收?qǐng)觥? 瓶頸五：業(yè)態(tài)布局問(wèn)題 雙匯商業(yè)連鎖在一開(kāi)始布局的時(shí)候初衷很好,，希望能設(shè)在社區(qū)周邊,，方便居民購(gòu)買(mǎi)，讓他們?cè)诩议T(mén)口就能看到冷鮮肉,，不用再去超市,。力求能突破中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)攤賣(mài)肉的銷(xiāo)售模式，讓老百姓在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候更加方便更加安全,。但是,，令雙匯沒(méi)有想到的是，這個(gè)想法,，不僅沒(méi)有成就商業(yè)連鎖的大規(guī)模發(fā)展,，反而成為了品牌走向衰敗的因素。在一個(gè)中等規(guī)模的小區(qū)周邊,，一般有著 1-2 家超市,，那么，按照前幾條的說(shuō)法,，顧客為什么要到雙匯連鎖店去購(gòu)買(mǎi)一樣價(jià)錢(qián)卻不新鮮的肉,，而不去超市買(mǎi)現(xiàn)切的冷鮮肉呢？ 結(jié)束語(yǔ)： 　　以上種種瓶頸,，是直接與間接導(dǎo)致雙匯商業(yè)連鎖發(fā)展持續(xù)發(fā)展出現(xiàn)瓶頸的原因,。雙匯公司，力求經(jīng)營(yíng)商業(yè)連鎖模式,，但是,，卻不給于有力的支撐，使得雙匯商業(yè)連鎖并不如我們一開(kāi)始設(shè)想的發(fā)展良好,，實(shí)在是十分遺憾,。在 營(yíng)銷(xiāo)策劃 方面，雙匯商業(yè)連鎖更可以說(shuō)是一點(diǎn)功課沒(méi)做,，沒(méi)有使消費(fèi)者心中存在品牌意識(shí),。消費(fèi)者不認(rèn)，品牌自然發(fā)展不下去,，而渠道差異化,，工業(yè)思維，機(jī)制沒(méi)有梳理好等問(wèn)題,，也是敗走麥城的重要因素,。 許多肉類(lèi)連鎖企業(yè)可能在隔岸觀火的同時(shí)也受到了相同問(wèn)題的困擾,，看到肉類(lèi)巨頭雙匯都發(fā)展得如此不順，這些其他的企業(yè)更是在投資時(shí)慎之又慎,。其實(shí),，把工業(yè)制造思維強(qiáng)行帶入商業(yè)思維，不僅是雙匯的問(wèn)題,，也同樣是這些企業(yè)無(wú)法突破瓶頸的關(guān)鍵所在,。 中國(guó)只有一個(gè)雙匯，雙匯的問(wèn)題也是特殊之中的特殊,。天策行建議,，肉類(lèi)連鎖企業(yè)應(yīng)該遵照商業(yè)自身的業(yè)態(tài)，在開(kāi)設(shè)連鎖門(mén)店的時(shí)候,，適當(dāng)增加消費(fèi)者體驗(yàn)感,，建設(shè)自己獨(dú)到的產(chǎn)品體系，開(kāi)拓差異化的渠道,，梳理完善的機(jī)制,，同時(shí)站在消費(fèi)者的角度去考慮問(wèn)題。再加上后期的營(yíng)銷(xiāo)策劃等等外力的推波助瀾,，大膽嘗試,，開(kāi)拓創(chuàng)新，便能使得連鎖的規(guī)模逐漸擴(kuò)大,，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài),。 本文來(lái)源： 天策行品牌策劃公司 官網(wǎng)，更多觀點(diǎn)登錄 天策行品牌策劃公司 官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com
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數(shù)字時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的決勝之匙
圣美品牌策劃 2013-1-6 10:07
2006 年,，巴菲特還持有《華盛頓郵報(bào)》的股票,， 3 年后，他已在教育投資者報(bào)紙股票不值得持有,，如今,，又一個(gè) 3 年過(guò)去了，這樣一個(gè)悲觀語(yǔ)境是否會(huì)繼續(xù),？答案是否定的,。日前，騰訊網(wǎng)在京舉辦 “ 行之有效的媒體戰(zhàn)略 ” 課程培訓(xùn),，帶來(lái)一系列科技產(chǎn)業(yè),、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)以及新媒體的案例分析。 　　在媒體專(zhuān)注抓時(shí)效,、抓眼球,、抓大事件報(bào)道的今天，哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授巴拉特 ・ 阿南德認(rèn)為千篇一律的流水線(xiàn)新聞會(huì)讓讀者產(chǎn)生閱讀疲勞,，而輸出對(duì)新聞事件的深度解讀和媒體態(tài)度,，向讀者展示觀點(diǎn)和獨(dú)到的思考是新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體可借鑒的運(yùn)營(yíng)模式,。而僅僅是觀點(diǎn)還不足以支撐，堅(jiān)定自己的創(chuàng)刊立場(chǎng)和傳統(tǒng)并延續(xù)也尤為關(guān)鍵,。人們的思想行為總是有固定立場(chǎng),，印刷品亦然。傳統(tǒng)媒體在報(bào)道速度不占優(yōu)的情況下更應(yīng)堅(jiān)定原則,。另一方面,，阿南德也認(rèn)可傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合是一種必然趨勢(shì),，這種做法既可以實(shí)現(xiàn)分眾傳播,，又會(huì)鞏固讀者的忠誠(chéng)度。他指出,，作為 傳統(tǒng)媒介,，應(yīng)時(shí)刻對(duì)新技術(shù)保持高度警覺(jué)，積極慎重地進(jìn)行試驗(yàn),。巴拉特 ・ 阿南德非常強(qiáng)調(diào) “ 用戶(hù)體驗(yàn) ” ,，他認(rèn)為縱觀世界領(lǐng)域來(lái)看，只有做到比用戶(hù)更加挑剔,，才能使產(chǎn)品獲得好的用戶(hù)主觀口碑,。
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