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用數(shù)字來(lái)驅(qū)動(dòng)生意: 黃潤(rùn)霖 2018-9-14 09:05; 大數(shù)據(jù)給我?guī)?lái)最震撼的一幅畫面,，是當(dāng)一個(gè)人從出生開始，其實(shí)就已經(jīng)注定了死亡的方式。因?yàn)榘凑栈虻倪z傳理論，只要有足夠數(shù)量的、向上追溯的祖先基因數(shù)據(jù)可供統(tǒng)計(jì)分析，那么一輩一輩基因傳承下來(lái)的缺陷，就決定了一個(gè)人,，將在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，是肝臟會(huì)出問(wèn)題,，還是心臟會(huì)有毛病,。而通過(guò)醫(yī)學(xué)手段幫助消費(fèi)者（我覺(jué)得應(yīng)該稱為消費(fèi)者，而不是患者更合適，因?yàn)槊恳粋€(gè)人,，都會(huì)無(wú)一例外的成為患者）延長(zhǎng)壽命,，就是采用提前介入的方式，為消費(fèi)者提供針對(duì)性的解決方案,。在云數(shù)據(jù)的邏輯框架里,，醫(yī)院的這種生意模式就非常“恐怖”了,。因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的生意,，鮮有人可以拿得出拒絕生命的勇氣，而這種用數(shù)據(jù)直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的生意模式,，正是我們每一個(gè)經(jīng)銷商,，所期盼的轉(zhuǎn)型升級(jí)的模式。事實(shí)上,，營(yíng)銷數(shù)字化,，說(shuō)了好多年，但效果都不好,。 2000 年左右的一波信息化浪潮,，集中解決的是品牌企業(yè)的商品數(shù)字化的問(wèn)題，但是對(duì)于消費(fèi)者本身的數(shù)字化,，一直徘徊不前,，經(jīng)銷商也基本處于觀望階段。 2010 年左右,，互聯(lián)網(wǎng)浪潮真正起來(lái)的時(shí)候,，大部分經(jīng)銷商補(bǔ)了一下課，但也僅僅是補(bǔ)課,。商品數(shù)字化跟上來(lái)了,，但消費(fèi)者數(shù)字化的問(wèn)題，依然是個(gè)老大難,。晚清時(shí)期的北京城三教九流,、龍蛇混雜,。京城有個(gè)頭腦靈活的生意人,，趁著這節(jié)點(diǎn)開了家靴坊。這家靴坊是專門為皇親國(guó)戚,、朝廷文武百官做朝靴的,。他的團(tuán)隊(duì)對(duì)來(lái)店做靴子的文武官員的靴鞋尺寸、式樣以及他們的興趣,、愛(ài)好,、官銜、住址、包括靴子的更換時(shí)間,，甚至為官理政的時(shí)間,，都會(huì)逐一記錄并制成《履中備載》的資冊(cè)。店里的伙計(jì)就不解,，記錄靴子更換的時(shí)間,，是為了做回頭生意，還好理解,，但是為什么要記錄官員為官理政的時(shí)間,？掌柜給店里的伙計(jì)解釋道：一般來(lái)講，新做官的人初嘗權(quán)力,，氣勢(shì)很盛,，走路必然趾高氣昂，后跟鞋底的磨損肯定就快,；而那些為官時(shí)間比較長(zhǎng),，老臣謀國(guó)的大臣，必定謹(jǐn)小慎微,、含胸勾背的情況就會(huì)比較多,，前腳掌鞋墊位置的磨損，肯定也比一般人多,。對(duì)于這兩類官員,，換靴子的頻率肯定也比其他人要快。隨著靴子生意的紅火,，又滋生了另外一個(gè)賺錢的行業(yè)——信息數(shù)據(jù)中心,。每一個(gè)進(jìn)京的想謀求官職的人，都會(huì)來(lái)到他這里,，或用錢,、或用禮物買他的官員資源信息。而這家靴坊,，就是我們今天的某個(gè)著名的中華老字號(hào),。合抱之木，生于毫末,；九層之臺(tái),，起于累土；千里之行,，始于足下,。以我們今天的數(shù)據(jù)積累，可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到基因數(shù)據(jù)的分析能力,，但是作為線下門店,，在中華老字號(hào)的基礎(chǔ)上,，做得更好一點(diǎn)，是完全有可能的,。明確一下,，數(shù)字化其實(shí)分了兩個(gè)部分，一個(gè)是商品的數(shù)字化,，一個(gè)是消費(fèi)者的數(shù)字化�,，F(xiàn)在商品的數(shù)字化做得不錯(cuò)，掃碼技術(shù)的發(fā)展,，也在最大限度的降低單個(gè)商品的數(shù)字成本,。某些商品從原材料開始，到最后被消費(fèi)者購(gòu)買,，包括整個(gè)使用過(guò)程,，都可以在系統(tǒng)的后臺(tái)查看到相關(guān)數(shù)據(jù)，比如手機(jī)產(chǎn)品,。但是對(duì)于如何將消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)字化標(biāo)簽,，現(xiàn)在還沒(méi)有比較統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。從商家的角度上來(lái)說(shuō),，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)肯定是越多越好,。但是過(guò)多的數(shù)據(jù)，會(huì)增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān),，引起消費(fèi)者反感,，從手機(jī)的手段上來(lái)說(shuō)，也會(huì)有一些困難,。所以,，對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收積，肯定還是應(yīng)該要有一個(gè)合理的邊界,。那么,，對(duì)于一個(gè)完整的數(shù)字化的消費(fèi)者形象，它必須包括哪些基本信息呢,？當(dāng)然,，最理想的狀態(tài)是什么？現(xiàn)在人臉識(shí)別技術(shù)越來(lái)越成熟,，當(dāng)每一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)來(lái)的時(shí)候,，系統(tǒng)都能進(jìn)行快速地識(shí)別，這個(gè)客戶是新客戶,，還是老客戶,？如果是老客戶，系統(tǒng)能將對(duì)應(yīng)的歷史資料,，調(diào)撥出來(lái)進(jìn)行顯示,。甚至能夠根據(jù)客戶的歷史購(gòu)買記錄，根據(jù)對(duì)應(yīng)的分類,，按照固定的參數(shù),，評(píng)估出這個(gè)消費(fèi)者的終身價(jià)值，以此作為經(jīng)銷商的接待參考,，俗稱門店生意里的“看菜下飯”,。但是顯然，人臉識(shí)別技術(shù)在門店的全面應(yīng)用,，還需要一定的時(shí)間,。并且，即使人臉技術(shù)完全應(yīng)用到門店,，也仍然需要經(jīng)銷商引導(dǎo)消費(fèi)者,，完成基礎(chǔ)信息的收集。我將這些基礎(chǔ)性的信息分為四大類,，也可以看做信息收集的框架,，每類信息對(duì)生意的驅(qū)動(dòng)方式，也有其各自內(nèi)在的邏輯,。一,、確認(rèn)型信息確認(rèn)型信息，就是將某個(gè)消費(fèi)者與其他人完全區(qū)分開來(lái)的信息,，比如身份證號(hào),、姓名、特定的聯(lián)系方式等,。對(duì)于普通商家,，獲取消費(fèi)者的身份證號(hào)碼是比較難的，但是獲取姓名,、聯(lián)系方式肯定相對(duì)比較容易,。我們可以先看一下，互聯(lián)網(wǎng)的 APP 運(yùn)營(yíng)商一般是如何利用確認(rèn)型的信息,，來(lái)進(jìn)行生意驅(qū)動(dòng)的,。安裝 APP 的時(shí)候，在我們快速點(diǎn)擊確認(rèn)按鈕時(shí),，如果稍微慢一點(diǎn),、留意一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)通常有“讀取您的通訊錄”這樣一個(gè)選項(xiàng),。一旦你點(diǎn)擊確認(rèn),，這個(gè) APP 就會(huì)抓取你手機(jī)里存儲(chǔ)的所有手機(jī)號(hào)碼，它會(huì)默認(rèn)為這些號(hào)碼持有人都是你的朋友,。他們是怎么用這些數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)生意呢,？當(dāng)這個(gè) APP 的增長(zhǎng)流量不夠時(shí),，這些儲(chǔ)備的聯(lián)系方式，就會(huì)成為可選的保增長(zhǎng)方式之一,。比如,，它就會(huì)以你的口吻，給你手機(jī)存儲(chǔ)的號(hào)碼用戶群發(fā)短信息“ XXX ,，我（ XX ）把你拉進(jìn)了我的關(guān)鍵人脈圈并認(rèn)可你為‘專業(yè)靠譜’,，幫個(gè)忙拆人脈推薦金， 31 個(gè)朋友也在等你,，還差你一個(gè) ~~24 小時(shí)有效……”后面附帶一個(gè) APP 的下載地址,。由于是以熟人口吻發(fā)送的短信息，拉你成為下一個(gè)用戶,，還是具有一定的誘導(dǎo)性的,。那線下的經(jīng)銷商門店如何利用確認(rèn)型信息呢？合肥的一個(gè)經(jīng)銷商,，給我介紹一套數(shù)據(jù)連續(xù)驅(qū)動(dòng)的方法,，我覺(jué)得是很有創(chuàng)新精神的。他的操作方式是這個(gè)樣子的,。一般只要交易成功,，獲取消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)碼、姓名并不難,。有了手機(jī)號(hào)碼之后,，由于一般手機(jī)和微信號(hào)是綁在一起的，這樣可以先添加微信好友,。添加微信,，可以看到消費(fèi)者的微信號(hào)和昵稱，現(xiàn)代人起昵稱和微信號(hào),，微信和微博的昵稱,，大部分其實(shí)是相同的。如果我們?cè)谖⒉├锩嬗梦⑿胚@個(gè)昵稱去搜,，你也很有可能搜到這個(gè)人的微博,。作為商家，添加其微博好友,，并與之互動(dòng),，消費(fèi)者還是蠻驚喜的，尤其是購(gòu)買行為剛剛完成的時(shí)候,。由于微博是開放的,，可以看到消費(fèi)者的微博好友。當(dāng)發(fā)送客戶購(gòu)買過(guò)的套餐產(chǎn)品時(shí),，以已成交客戶的購(gòu)買行為為信譽(yù)背書,，主動(dòng) @ 已成交客戶的好友來(lái)點(diǎn)贊,、捧場(chǎng)，就能夠增加微博的活躍度和潛在客戶的基數(shù),。二,、類別型信息類別型信息就是用來(lái)將消費(fèi)者分類的,，比如男女,、職業(yè)、家庭角色等,。這些信息有什么用呢,？這類信息主要是為消費(fèi)者畫像提供參考，解決誰(shuí)是我們的消費(fèi)者問(wèn)題,。這類信息能夠幫助我們做預(yù)判,，抓住我們的精準(zhǔn)消費(fèi)者。早年以照明設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng) KOOP ,，進(jìn)駐國(guó)內(nèi)的工程照明領(lǐng)域,。由于是全新領(lǐng)域，公司的業(yè)務(wù)模式只能跟著當(dāng)時(shí)的領(lǐng)跑者雷士照明,，全面模仿和學(xué)習(xí),。雷士跑工地， KOOP 也跑工地,；雷士跑設(shè)計(jì)院,， KOOP 也跑設(shè)計(jì)院；雷士跑酒店工程甲方,， KOOP 也跑酒店工程甲方,。但是干了大半年以后，跟著雷士跑的那些大項(xiàng)目,，一個(gè)都沒(méi)成,，反倒是無(wú)心插柳的一些小型商業(yè)店鋪，成交比例非常高,。公司將這些數(shù)據(jù)拉出了一看,，比如北京的燕山石化便利店、上海的無(wú)印良品,、杭州的江南布衣,、廣州的康升家具、深圳移動(dòng)的營(yíng)業(yè)廳,。這些面積在 100 平米左右,、商業(yè)性質(zhì)的連鎖店鋪，由于對(duì)燈光的售賣要求更高,， 1+N 的建店模式,，也允許有更多的試錯(cuò)空間,，這就為 KOOP 快速成長(zhǎng)，留下了大量空間,。根據(jù)實(shí)際用戶的購(gòu)買特征,，后期 KOOP 全國(guó)的經(jīng)銷商，專攻商業(yè)性質(zhì)的小型連鎖店鋪,，在一家獨(dú)大的市場(chǎng)上,，終于殺出一條血路。三,、價(jià)值型信息價(jià)值型信息包括購(gòu)買型號(hào),、購(gòu)買金額、收入水平等,，表明的是這個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)能力,。這些信息對(duì)于生意驅(qū)動(dòng)，主要是測(cè)評(píng)消費(fèi)者的未來(lái)價(jià)值,，也就是我們常說(shuō)的消費(fèi)者終身價(jià)值,，這些價(jià)值決定了我們未來(lái)還要在消費(fèi)者身上投入多大精力。一位消費(fèi)者在我們的門店進(jìn)行了一次購(gòu)買后,，對(duì)于耐用消費(fèi)品,，復(fù)購(gòu)的時(shí)間間隔是比較長(zhǎng)的，所以我們很多經(jīng)銷商對(duì)于老客戶的維護(hù)不是太上心,。事實(shí)上,，如果一位消費(fèi)者在一次性消費(fèi) 10000 元以后，未來(lái)還能通過(guò)轉(zhuǎn)介紹,、配件更換,、維修服務(wù)、二次購(gòu)買等方式,，最終實(shí)現(xiàn) 30000 元消費(fèi)結(jié)果的時(shí)候,，那么經(jīng)銷商在接待一位購(gòu)買金額為 10000 元的消費(fèi)者時(shí)，投放的資源和精力就應(yīng)該是 30000 元購(gòu)買能力的水平,。當(dāng)然,，消費(fèi)者終生價(jià)值的測(cè)算是有固定公式的，通過(guò)這個(gè)公式計(jì)算出來(lái)的價(jià)值,，也是概率價(jià)值,。但是，當(dāng)經(jīng)銷商有這個(gè)參考價(jià)值來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者評(píng)判時(shí),，服務(wù)的能力肯定也就不一樣了,。這個(gè)公式我就不展開了，在我的《用數(shù)字解放營(yíng)銷人》可以去查，只要有電腦系統(tǒng)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ),，得出這個(gè)參考值其實(shí)是不難的,。四、預(yù)判型信息雖然價(jià)值型信息也能進(jìn)行預(yù)判,，但是預(yù)判型信息的結(jié)果相對(duì)比較量化,，比如購(gòu)買時(shí)間、使用頻率等基本信息,，就決定了消費(fèi)者下一次購(gòu)買的時(shí)間點(diǎn),。而且，這類信息也是目前經(jīng)銷商使用頻率比較高的信息,。我太太以吃營(yíng)養(yǎng)餐代替晚餐來(lái)調(diào)節(jié)飲食,。每次去買營(yíng)養(yǎng)粉,，店老板對(duì)以下三個(gè)問(wèn)題一定會(huì)想著法子,、變著花樣來(lái)問(wèn)：家里的營(yíng)養(yǎng)餐吃完了沒(méi)有？最近每餐的食用量是多少克,？最近是每天都在堅(jiān)持食用,，還是會(huì)有間斷？我發(fā)現(xiàn)這三個(gè)問(wèn)題問(wèn)得很有學(xué)問(wèn),，如果我太太如實(shí)回答了三個(gè)問(wèn)題,，基本上營(yíng)養(yǎng)餐的食用節(jié)奏，就都在這個(gè)老板的掌握之中了,。而事實(shí)上,，結(jié)果也正是如此。每當(dāng)我太太的營(yíng)養(yǎng)粉快要吃完的時(shí)候,，前后不超過(guò)三天,，這個(gè)經(jīng)銷商老板就開始給我太太發(fā)送產(chǎn)品信息和促銷信息了。如果超過(guò)一個(gè)星期,，我太太沒(méi)過(guò)去,，他的電話就來(lái)了，送貨上門絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題,，就怕老客戶轉(zhuǎn)投了其他商家,。; 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數(shù)字營(yíng)銷：用好大數(shù)據(jù)，先從“人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”開始,！: 謝晶 2016-9-12 11:30; 人口統(tǒng)計(jì)范圍包括年齡,、性別、學(xué)歷,、收入,、職業(yè)、婚姻生育狀況、家庭成員和位置等生物特征和社會(huì)特征信息,。這些信息通常用來(lái)識(shí)別商業(yè)機(jī)會(huì)和建立商業(yè)計(jì)劃,，被搜集，分析并被應(yīng)用在任何可能有用的地方,。在市場(chǎng)營(yíng)銷中,，人口統(tǒng)計(jì)信息數(shù)據(jù)在大數(shù)據(jù)之前就已經(jīng)被聰明的營(yíng)銷人員運(yùn)用到日常的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)及活動(dòng)中，下面就讓W(xué)ebpower中國(guó)區(qū)的營(yíng)銷專家們告訴大家這些人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣,。年齡消費(fèi)者的年齡是一個(gè)非常有價(jià)值的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，常用來(lái)衡量消費(fèi)者在生命特定階段的興趣點(diǎn)。這種類型的人口數(shù)據(jù)樣為便于管理,，通常按年齡類別或年齡范圍等方式進(jìn)行分類,，如兒童、青少年,、成年人以及老年人,；18歲~25歲，26歲~35歲,，26歲~49歲等,。這些信息可以幫助了解什么類型的消費(fèi)者將對(duì)你的產(chǎn)品最感興趣。例如,，孩子是感知觸覺(jué)的,，青少年更可能易于接受當(dāng)前的潮流趨勢(shì)，成年人則更加理性,，可能注重產(chǎn)品服務(wù)的實(shí)用性等等,。收入收入可以幫助你定位目標(biāo)受眾，因?yàn)樗拖M(fèi)的購(gòu)買力緊密相關(guān),。雖然每個(gè)客戶的收入和結(jié)余在不同的程度上各異,，但是每個(gè)收入檔次的消費(fèi)者在采購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)的類型上經(jīng)常趨同。例如,，低收入水平群體可能會(huì)尋找更經(jīng)濟(jì)性的購(gòu)買,，而高端消費(fèi)者更有可能購(gòu)買一些非必需品。家庭成員家庭的個(gè)體數(shù)量往往會(huì)決定家庭購(gòu)買的類型,。更大的家庭和那些幾代家庭成員同住在一個(gè)屋檐下的家庭更有可能作為經(jīng)濟(jì)性的購(gòu)買;較小的家庭則可能會(huì)選擇購(gòu)買成品,。了解真實(shí)的人口數(shù)據(jù)是做出正確市場(chǎng)判斷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但是也要同時(shí)考慮其他變量對(duì)客戶購(gòu)買決定的影響力,，如消費(fèi)者的個(gè)性,、動(dòng)機(jī)、和生活方式都可以影響他們的購(gòu)買習(xí)慣,。這些變量作為關(guān)鍵指標(biāo),，可以幫助你為你的產(chǎn)品和服務(wù)找到最適用的目標(biāo)群,。識(shí)別你的目標(biāo)市場(chǎng) 一旦你具備了衡量目標(biāo)消費(fèi)者群體的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)特征，就可以開始劃定你的特定目標(biāo)市場(chǎng),。識(shí)別你的目標(biāo)市場(chǎng)包括為理想消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)精確的概貌,，然后相應(yīng)地定制你的營(yíng)銷計(jì)劃。如果你的清晰的了解哪些消費(fèi)者最有可能成為您的業(yè)務(wù)對(duì)象,，你可以對(duì)特定子集的人口繼續(xù)開展?fàn)I銷,。這意味著你可以構(gòu)建更好、更個(gè)性化的營(yíng)銷信息,，開展更有效的營(yíng)銷活動(dòng),。如在針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)中，還可結(jié)合包裝,、定價(jià),、渠道，以及時(shí)間,、地點(diǎn),、營(yíng)銷信息等個(gè)性化調(diào)整，以幫助您創(chuàng)建一個(gè)引導(dǎo)用戶購(gòu)買的理想機(jī)會(huì),。讓數(shù)據(jù)為營(yíng)銷服務(wù) 即使有正確的市場(chǎng)評(píng)估,，也并不是每一個(gè)廣告或營(yíng)銷策略對(duì)每位消費(fèi)者都有效。從不同的人口統(tǒng)計(jì)子集對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析將呈現(xiàn)更加廣泛的特點(diǎn),。但這并不意味著人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)目標(biāo)太模糊而無(wú)法分析。恰恰這種廣泛的視野可以更好的服務(wù)你的營(yíng)銷,。人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以告訴你,，是否為你的目標(biāo)定價(jià)太高，你的營(yíng)銷消息是否打動(dòng)消費(fèi)者,，以及你的社會(huì)媒體營(yíng)銷是否發(fā)揮輔助效果等等,。 1）如果你在應(yīng)用數(shù)據(jù)后并沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)，可能由以下原因?qū)е拢? ●支持你業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)太小 ●價(jià)格太高了/低 ●營(yíng)銷活動(dòng)太泛或沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng) ●目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)目前沒(méi)有需求 ●目標(biāo)市場(chǎng)目前被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng) ●你的品牌和消息傳遞沒(méi)有有效連接消費(fèi)者 2）智能化會(huì)員營(yíng)銷服務(wù)商Webpower告訴你,，在數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)中,，如何應(yīng)用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)： ●郵件營(yíng)銷（Email）在郵件營(yíng)銷平臺(tái)，對(duì)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（年齡,，性別,，地點(diǎn)，尺寸,，行業(yè)）進(jìn)行自動(dòng)搜集和分類,，與線上行為數(shù)據(jù)（點(diǎn)擊，網(wǎng)頁(yè),，打開時(shí)間）,，興趣愛(ài)好數(shù)據(jù)（點(diǎn)擊的內(nèi)容，問(wèn)卷調(diào)查，偏好）等共同構(gòu)成和完善用戶畫像,。然后通過(guò)平臺(tái)的過(guò)濾器來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)細(xì)分和有效的目標(biāo)定位,，發(fā)送或觸發(fā)針對(duì)性的郵件。 ●智能化營(yíng)銷（DMA）通過(guò)共享用戶在網(wǎng)站,、郵件,、短信等營(yíng)銷渠道的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，配合行為數(shù)據(jù)反饋,，建立并不斷完善用戶的E-ID電子檔案,，再利用智能化的BI計(jì)算及預(yù)測(cè)模型，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行快速查詢,、分割及篩選,，有效定位目標(biāo)用戶群并計(jì)算出精準(zhǔn)營(yíng)銷內(nèi)容，選擇郵件,、短信,、APP等跨渠道環(huán)境中用戶最優(yōu)觸及渠道，進(jìn)行千人千面的個(gè)性化內(nèi)容推送,。 ●短信營(yíng)銷（SMS/MMS）在短信/彩信中,，通過(guò)使用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，個(gè)性化字段,，發(fā)送個(gè)性化短信/彩信內(nèi)容,，進(jìn)行更加貼合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷推薦。確定每個(gè)潛在客戶的需求和喜好就像是一個(gè)不可逾越的挑戰(zhàn),。但使用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)識(shí)別一個(gè)廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)是下一個(gè)最好切入點(diǎn),，詢問(wèn)每個(gè)人如何選擇購(gòu)買，什么會(huì)吸引他們選擇你的產(chǎn)品,，較好的理解人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及他們?nèi)绾斡脕?lái)正確地確定你的目標(biāo)受眾等,。一旦你已經(jīng)確定了目標(biāo)市場(chǎng)，你就可以調(diào)整你的營(yíng)銷策略,，開展更有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng),，以最有可能成功和成本經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷方式迎合你理想消費(fèi)者。; 377 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

進(jìn)階必看：數(shù)字營(yíng)銷的8種效果優(yōu)化技巧及評(píng)估方法: 謝晶 2016-8-10 17:12; 在“中國(guó)發(fā)展高層論壇2016”年會(huì)上,，F(xiàn)acebook CEO 馬克·扎克伯格與馬云討論了關(guān)于VR,，數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)，身在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)字營(yíng)銷,，經(jīng)常被各種新趨勢(shì),、新名詞、新術(shù)語(yǔ),、新概念刷屏刷存在,，但究其根本,，作為普通市場(chǎng)營(yíng)銷者，我們關(guān)注的永遠(yuǎn)是實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷效果,。有鑒于此,，這里有八個(gè)助你改善營(yíng)銷效果的技巧，使你的數(shù)字營(yíng)銷策略得以助推業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，提高品牌知名度和美譽(yù)度,。 1. 識(shí)別各渠道重要性目前，跨渠道營(yíng)銷活動(dòng)正在更大范圍的應(yīng)用,，而市場(chǎng)營(yíng)銷者也通過(guò)對(duì)各渠道的效果進(jìn)行評(píng)估,，以確定哪些渠道導(dǎo)致最終轉(zhuǎn)化，因?yàn)樵谥匾陨�,，并不是所有渠道接觸點(diǎn)都是平等的,。在對(duì)各渠道的評(píng)估上，市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過(guò)對(duì)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的各個(gè)渠道接觸點(diǎn)進(jìn)行分析,，確定每個(gè)渠道對(duì)最終轉(zhuǎn)化的影響程度,，以掌握哪些是促進(jìn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵渠道，哪些渠道是次要的輔助渠道,，集中精力于重要環(huán)節(jié),，合理分配資源。 2. 分析和優(yōu)化促進(jìn)轉(zhuǎn)化的每個(gè)渠道如果兩個(gè)渠道提供相同數(shù)量或相當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化,，但是一個(gè)渠道需要兩個(gè)接觸點(diǎn),，另一渠道可能需要20個(gè)接觸點(diǎn)。那么他們的價(jià)值就是不平等的,。針對(duì)每個(gè)促進(jìn)轉(zhuǎn)化的渠道進(jìn)行預(yù)算和資源量的分析,，以確保每個(gè)渠道發(fā)揮它的最佳效果。 3. 開發(fā)長(zhǎng)尾渠道價(jià)值 “長(zhǎng)尾渠道”是指主流大渠道之外的一些中小型規(guī)模的細(xì)分渠道,，例如電商，互聯(lián)網(wǎng)廣告,、搜索引擎推廣,、郵件營(yíng)銷（EDM）等是其主流渠道，而微信,、微博等社交渠道相對(duì)為其“長(zhǎng)尾渠道”,。一般，相對(duì)于為數(shù)不多的幾個(gè)主流大渠道來(lái)說(shuō),，“長(zhǎng)尾渠道”未必和行業(yè)直接相關(guān)或直接帶來(lái)大量流量和轉(zhuǎn)化,，但由于其規(guī)模龐大，數(shù)量大,，整體效果也不容小覷,。在現(xiàn)實(shí)的操作中,，一些市場(chǎng)營(yíng)銷人員常常因?yàn)殚L(zhǎng)尾渠道需要的投放時(shí)間長(zhǎng)，投放工作更瑣碎,，轉(zhuǎn)化所需時(shí)間可能更長(zhǎng),，而無(wú)法有效開拓和利用這部分市場(chǎng)潛力。但是在行業(yè)內(nèi)大企業(yè)紛紛占據(jù)了主流渠道資源,，中小企業(yè)面臨擠壓和資源限制時(shí),，通過(guò)分析目標(biāo)受眾和潛在客戶，深挖長(zhǎng)尾渠道的價(jià)值的藍(lán)海,，正確投入資源預(yù)算,，可以確保取得樂(lè)觀的ROI。Webpower推出的基于郵件為基礎(chǔ)的多渠道整合的智能化SaaS會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)——DMA云平臺(tái),，集成了郵件,、短信、MRTB等多渠道,，以及用戶的多渠道行為數(shù)據(jù),，使得基于大量目標(biāo)用戶為中心的復(fù)雜營(yíng)銷任務(wù)得以自動(dòng)化完成，為用戶智能推送個(gè)性精準(zhǔn)內(nèi)容和選擇最優(yōu)匹配渠道,，實(shí)現(xiàn)了真正意義上長(zhǎng)尾效應(yīng),。 4. 促銷策略的優(yōu)化利用如果你計(jì)劃在市場(chǎng)上推出促銷策略，有三種選擇：免運(yùn)費(fèi),、10%折扣,、買一贈(zèng)一。那么你如何確定優(yōu)先使用哪種策略呢,？在什么時(shí)間使用這些策略可以獲得最好的結(jié)果呢,？根據(jù)最有利于你的促銷策略的優(yōu)先排序和相關(guān)信息，來(lái)確定如何去吸引你的潛在客戶,，以及使用何種最有效的組合策略推動(dòng)最終轉(zhuǎn)化,。 5. 找到定位目標(biāo)客戶的最優(yōu)渠道對(duì)于許多企業(yè)組織來(lái)說(shuō)，為了找到目標(biāo)客戶,，習(xí)慣利用自身已有的各種資源渠道,，比如顯示廣告，郵件,，短信等,，通常是全部渠道，去推送內(nèi)容觸及客戶,，這通常導(dǎo)致用戶抱怨和信息騷擾,，并且結(jié)果往往不如人意，因?yàn)槟悴⒉磺宄愕哪繕?biāo)客戶在哪里以及這些目標(biāo)客戶是如何轉(zhuǎn)化的,，所以你也就無(wú)法找到觸及這些目標(biāo)客戶成本較低,，但效果更好的最優(yōu)渠道,。比如，假如觸及你的這部分目標(biāo)客戶的最優(yōu)渠道是電子郵件,，而你用的是顯示廣告或其它組合渠道,，那么你的資源就白白浪費(fèi)在錯(cuò)誤的地方。 6. 研究 SEM 關(guān)鍵詞付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷（SEM）是最花錢的營(yíng)銷推廣渠道之一,。但事實(shí)是許多公司的市場(chǎng)營(yíng)銷者并不重視,，在關(guān)鍵詞的投放及競(jìng)價(jià)策略上往往缺乏研究或過(guò)度依賴服務(wù)商。事實(shí)上,，不同行業(yè)及不同公司,，關(guān)鍵詞的選擇策略背后，往往效果差異巨大,，市場(chǎng)營(yíng)銷者需要掌握哪些關(guān)鍵詞真正驅(qū)動(dòng)了客戶轉(zhuǎn)化,，哪些關(guān)鍵詞最吸引用戶的點(diǎn)擊關(guān)注，哪些關(guān)鍵詞雖然看起來(lái)重要但是可有可無(wú),。另外,，花費(fèi)精力研究那些未含品牌名，但卻促進(jìn)了轉(zhuǎn)化的潛力關(guān)鍵詞上,。 7. 建立績(jī)效評(píng)估基準(zhǔn)線品牌特質(zhì)所賦予的獨(dú)特價(jià)值,，使得每個(gè)品牌都具有即使在沒(méi)有采取任何營(yíng)銷工作，依然具備自然吸引消費(fèi)者并帶來(lái)轉(zhuǎn)化的能力,。那么如何區(qū)分和衡量你的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)價(jià)值呢,？這就需要有一個(gè)基于評(píng)估所有渠道的基準(zhǔn)線，這些基準(zhǔn)線可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷者確定哪些數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)及策略實(shí)際上是有效的,，哪些甚至可能導(dǎo)致了負(fù)面的影響,，而品牌也可以避免主觀假設(shè)和數(shù)據(jù)誤判，對(duì)自己的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)和預(yù)算優(yōu)化,。如郵件營(yíng)銷渠道中,，市場(chǎng)營(yíng)銷者一般以Webpower發(fā)布的《中國(guó)郵件營(yíng)銷行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》作為EDM活動(dòng)的效果基準(zhǔn)，企業(yè)通過(guò)對(duì)全行業(yè)平均線及細(xì)分行業(yè)基準(zhǔn)線進(jìn)行橫向縱向的比較,，并結(jié)合自身企業(yè)郵件營(yíng)銷現(xiàn)狀,，制定符合自身的企業(yè)效果基準(zhǔn)。 8. 全方位多渠道整體運(yùn)作基準(zhǔn)線的建立,，讓營(yíng)銷者可以評(píng)估所有的渠道，以確定客戶轉(zhuǎn)化路徑中發(fā)揮作用的有效渠道,。這種對(duì)營(yíng)銷效果的整體視野角度讓你可以明確知道如何最有效地分配資金和資源,，以及在全方位多渠道數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境中，了解每個(gè)渠道的作用情況,，而不是單個(gè)渠道的分割表現(xiàn),。; 520 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

新媒體營(yíng)銷之?dāng)?shù)字營(yíng)銷的前世今生: 筱布 2016-7-5 16:31; 數(shù)字想必大家都很熟悉,，是生活中經(jīng)常需要用的，可以說(shuō)無(wú)論男女老幼都是能融會(huì)貫通,�,！皵�(shù)字”二字最早是由印度人發(fā)明的，而后經(jīng)由阿拉伯人傳入歐洲,，取名為阿拉伯?dāng)?shù)字,。阿拉伯?dāng)?shù)字由0，1,，2,，3，4,，5,，6，7,，8,，9共10個(gè)計(jì)數(shù)符號(hào)組成。 20世紀(jì)初,，隨著我國(guó)對(duì)外國(guó)數(shù)學(xué)成就的吸收和引進(jìn),，阿拉伯?dāng)?shù)字在我國(guó)才開始慢慢使用，阿拉伯?dāng)?shù)字在我國(guó)推廣使用才有100多年的歷史,。阿拉伯?dāng)?shù)字現(xiàn)在已成為人們學(xué)習(xí),、生活和交往中最常用的數(shù)字了。最初數(shù)字只是被人們用來(lái)作為簡(jiǎn)單的計(jì)數(shù),。但隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步,，數(shù)字的應(yīng)用也越來(lái)越多深入，且多樣化,。尤其是目前身處大數(shù)據(jù)時(shí)代,，數(shù)字更是影響著人們生活的方方面面。既然說(shuō)是大數(shù)據(jù)時(shí)代,，那么對(duì)于數(shù)字的應(yīng)用肯定是必不可少的,。而說(shuō)到對(duì)于數(shù)據(jù)的應(yīng)用，有一個(gè)是不得不說(shuō)的,，那就是企業(yè),。數(shù)據(jù)可以說(shuō)是衡量一個(gè)企業(yè)發(fā)展好否的標(biāo)準(zhǔn)。因此,，為了更夠交出一份完美的答卷,，越來(lái)越多的企業(yè)不得不重視數(shù)字營(yíng)銷。目前數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的主要營(yíng)銷方式和發(fā)展趨勢(shì)�,，F(xiàn)在數(shù)字營(yíng)銷不僅僅是一種技術(shù)手段的革命,，而且包含了更深層的觀念革命,。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷,、分散營(yíng)銷,、客戶導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷,、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷,、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易,、客戶參與式營(yíng)銷的綜合,。卓策傳播從很早之前就對(duì)數(shù)字營(yíng)銷展開了深入的研究，如今卓策傳播在數(shù)字營(yíng)銷有著自己獨(dú)特的理解,，公司對(duì)此已經(jīng)形成了全方位系統(tǒng)化,，幫助了眾多企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷方面獲得了成功。尤其是隨著自媒體時(shí)代的到來(lái),，現(xiàn)在越來(lái)越的企業(yè)都開始加入到電商行業(yè),，建立自己的網(wǎng)站開展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作,。但是,，面對(duì)如此眾多的同行業(yè)產(chǎn)品，如何讓你的產(chǎn)品脫穎而出在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中獲得先機(jī)呢,？這一問(wèn)題,，讓很多企業(yè)開始將眼光轉(zhuǎn)到數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)上來(lái)。基于數(shù)字營(yíng)銷的特性,，營(yíng)銷人員可以在有效搜索客戶資源的基礎(chǔ)上,，對(duì)意向客戶進(jìn)行分類整理，并對(duì)各種類別的客戶發(fā)布個(gè)性化的郵件信息或短信服務(wù),。企業(yè)可以在平臺(tái)上所發(fā)布的信息以及所收到的反饋信息,，及時(shí)制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案。而數(shù)字營(yíng)銷就是要確保最合適的客戶在最合適的時(shí)間收到營(yíng)銷人員為他編制的最個(gè)性化的信息,，搶占行業(yè)先機(jī),。; 個(gè)人分類: 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷|1376 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

京東副總裁顏偉鵬：揭秘“京騰計(jì)劃”為何贏得品商追捧: 策劃人李星 2016-5-28 16:44; 如果把培育市場(chǎng)比作種莊稼，那么漫天撒網(wǎng),、機(jī)械重復(fù)的暴力式營(yíng)銷是“漫灌”,；而以大數(shù)據(jù)技術(shù)定向觸達(dá)消費(fèi)者的訂制化推廣則是“滴灌”。正如地處中東沙漠的彈丸小國(guó)以色列可以憑借一整套智能滴灌系統(tǒng)成為世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)一樣,，在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中,，精準(zhǔn)的數(shù)字營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)營(yíng)銷更節(jié)約資源、更加高效。企業(yè)主從未放棄了解消費(fèi)者有效推廣的追求,，在銷售中不斷試錯(cuò)，都是為確證“目標(biāo)消費(fèi)者”,，然而品商對(duì)于消費(fèi)者群體的把握始終處于經(jīng)驗(yàn)階段,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“連接”屬性讓人與人之間關(guān)系空前拉近，海量的用戶涌向電商平臺(tái),，數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的迭代演進(jìn),，這些為品商進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來(lái)了曙光。去年騰訊集團(tuán)與京東集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布了“京騰計(jì)劃”,，開啟了國(guó)內(nèi)最豐富的社交數(shù)據(jù)與最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)數(shù)據(jù)的融合之旅,，給數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)了諸多變革，一些品商借助京騰計(jì)劃締造出了亮麗市場(chǎng)業(yè)績(jī),，經(jīng)過(guò)大半年的打磨和運(yùn)行,，京騰計(jì)劃還將釋放新招。 2016 年 5 月 18 日在京召開的“ 2016 京東數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)”上,，京東與騰訊共同發(fā)布“京騰計(jì)劃”成果首秀,。基于過(guò)去大半年的數(shù)字營(yíng)銷成果,，雙方計(jì)劃把“京騰計(jì)劃”產(chǎn)品化,，于 2016 年 6 月推出整合購(gòu)物與社交數(shù)據(jù)的立體營(yíng)銷解決方案“京騰魔方”。一,、“消費(fèi) + 社交”數(shù)據(jù)打通,，引發(fā)數(shù)字營(yíng)銷深刻變革京東是中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)和全品類一站式綜合性購(gòu)物平臺(tái)，擁有近 1.7 億活躍用戶,，并且以高消費(fèi),、高學(xué)歷、年輕化的中產(chǎn)用戶為主,。京東積累了海量的用戶購(gòu)物行為數(shù)據(jù),，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、零售,、物流一體化運(yùn)作掌握了消費(fèi)者行為的全品類閉環(huán)數(shù)據(jù),，使得京東在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域擁有難以趕超的優(yōu)勢(shì)。騰訊是中國(guó)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商,，在即時(shí)通信和移動(dòng)社交領(lǐng)域無(wú)可爭(zhēng)議的霸主,，截止 2015 年第四季度， QQ 活躍賬戶達(dá) 8.53 億,，同時(shí)在線賬戶最高峰值達(dá) 2.41 億,；微信活躍賬戶數(shù)達(dá) 6.97 億。目前京東擁有微信、手機(jī) QQ 的一級(jí)接口,，形成京東商城,、京東 APP 、手機(jī) QQ ,、微信“四位一體”矩陣,，助推京東 GMV 的高速增長(zhǎng)；而作為京東股東之一的騰訊也借助“京騰計(jì)劃”在電商領(lǐng)域快速實(shí)現(xiàn)彎道超車,。京東集團(tuán)副總裁,、數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬在“ 2016 京東數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)”上表示，京騰計(jì)劃” 把京東的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)與騰訊的社交行為數(shù)據(jù)打通,，形成了更大,、更豐富的營(yíng)銷閉環(huán)，已給數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域帶來(lái)深刻變革,，具體如下：（ 1 ）徹底改變過(guò)去社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)的隔絕局面,，京騰計(jì)劃通過(guò)機(jī)器算法和學(xué)習(xí)抓取到騰訊用戶的性別、年齡,、商業(yè)興趣,、上網(wǎng)關(guān)注點(diǎn)等社交數(shù)據(jù)，豐富了京東消費(fèi)者大數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系,，讓用戶畫像更加立體和完整,；為廣告主精準(zhǔn)定向目標(biāo)消費(fèi)者提供幫助；（ 2 ）通常精準(zhǔn)營(yíng)銷通過(guò)用戶篩選會(huì)大大縮小了曝光范圍,，而京騰計(jì)劃把京東幾十萬(wàn)的“人群包”,，放在騰訊 10 億級(jí)用戶池中進(jìn)行“擴(kuò)展”（ lookalike ），利用相似的社交屬性發(fā)掘出幾千萬(wàn)的人群包,，極大擴(kuò)寬營(yíng)銷信息的輻射半徑,；（ 3 ）京騰計(jì)劃能在人群包中定向一些更愿意分享、成交率更高的精準(zhǔn)人群,，不僅降低了廣告主的預(yù)算,，通過(guò)精準(zhǔn)用戶的口碑傳播獲取到更多免費(fèi)的社交流量，吸引更多的粉絲關(guān)注品牌,。二,、“品效合一”有效提升 ROI ，以 SK-II ,、樂(lè)視手機(jī)勁銷為例在會(huì)后采訪中,，顏偉鵬結(jié)合 SK-II 、樂(lè)視等品商通過(guò)“京騰計(jì)劃”取得的豐碩成果分享京東的數(shù)字營(yíng)銷方法論,。 “京騰計(jì)劃”提升廣告主的 ROI （投資回報(bào)率）,，主要從三個(gè)方面著手即品牌建設(shè)與商業(yè)交易的創(chuàng)新模式生意平臺(tái),，基于社交屬性的數(shù)據(jù)與購(gòu)物屬性的數(shù)據(jù)的打通，以及閉環(huán)的購(gòu)物流程,。以知名護(hù)膚品牌 SK-II 的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐為例：首先,，在人群定向方面，“京騰計(jì)劃”擇取了過(guò)去 12 個(gè)月在京東京城下單的用戶,，關(guān)注 SK-II 微信公眾號(hào),，以及參與過(guò) SK-II 過(guò)往在微信廣告中點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的用戶,，另外還把 SK-II 品牌形象大使霍建華的女粉絲作為潛在用戶；其次,，基于這些精準(zhǔn)用戶在微信朋友圈或 QQ 空間中發(fā)布訂制的信息流廣告,，可直接對(duì)接京東 SK-II 的官方旗艦店；最后,，以創(chuàng)意詳情頁(yè)引導(dǎo)粉絲關(guān)注微信公眾號(hào),，形成從精準(zhǔn)投放、促銷推廣,，再到拉新和成交的數(shù)字營(yíng)銷閉環(huán),。 SK-II 活動(dòng)執(zhí)行日銷量是平時(shí)銷量的近 6 倍；當(dāng)日 SK-II 微信公眾號(hào)增加了 20000 個(gè)粉絲,，約等于平時(shí) 2 個(gè)月的粉絲增長(zhǎng)量,，這些拉新的粉絲后期不再需要花錢獲取，后期還可發(fā)促銷信息進(jìn)行持續(xù)營(yíng)銷,。眾所周知,， 3C 一直是京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類，特別是“ 6 · 18 ”店慶日創(chuàng)造的全民消費(fèi)節(jié)點(diǎn),，讓京東一直穩(wěn)坐頭把交椅,，目前京東眾多手機(jī)品商新品首發(fā)的專業(yè)戶。樂(lè)視第二代超級(jí)手機(jī)在京東首發(fā),，借助京騰計(jì)劃在面市 2 小時(shí)就售賣 100 萬(wàn)臺(tái),，刷新了國(guó)產(chǎn)手機(jī)首發(fā)當(dāng)日最高銷量，彰顯了京東數(shù)字營(yíng)銷方法論的威力：（ 1 ）明確銷售目標(biāo)：樂(lè) 2 手機(jī)定價(jià)為 1099 元,，主打性價(jià)比,，希望通過(guò)“京騰計(jì)劃”提升預(yù)約量；（ 2 ）選擇目標(biāo)人群：基于大數(shù)據(jù),，“京騰計(jì)劃”分析在京東搜索,、關(guān)注、加入購(gòu)物車,、下單,、成交過(guò)樂(lè)視手機(jī)的人群,，購(gòu)買過(guò)樂(lè)視 1S 手機(jī)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)人群，以及關(guān)注過(guò)樂(lè)視商城,、樂(lè)視手機(jī),、京東通訊的公眾號(hào)的粉絲作為“核心人群”，另外,，把在千元機(jī)市場(chǎng)可能換機(jī)人群及競(jìng)品用戶等作為“高潛人群”（包括競(jìng)品,、意向、流失人群）,；（ 3 ）定制營(yíng)銷工具：針對(duì)上述精準(zhǔn)人群投放朋友圈的原生廣告和 H5 頁(yè)面社交擴(kuò)散,，并在京東微信端進(jìn)行閉環(huán)預(yù)約，此外,，還搭乘京東手機(jī)館購(gòu)機(jī)的贈(zèng)送話費(fèi)京劵,，使用京東白條等促銷活動(dòng)；（ 4 ）衡量營(yíng)銷效果：以數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的銷量轉(zhuǎn)化率,，以及訂單量,。三、“京騰魔方”將成品商在數(shù)字營(yíng)銷 3.0 時(shí)代的制勝武器顏偉鵬認(rèn)為,，數(shù)字營(yíng)銷歷經(jīng)了門戶營(yíng)銷時(shí)代,、搜索營(yíng)銷時(shí)代和電商營(yíng)銷時(shí)代，電商平臺(tái)逐漸演進(jìn)為數(shù)字營(yíng)銷 3.0 的新主場(chǎng),。京東基于億級(jí)消費(fèi)大數(shù)據(jù)畫像標(biāo)簽體系,，以多元化營(yíng)銷產(chǎn)品提供品商精準(zhǔn)營(yíng)銷所需要的精準(zhǔn)流量，是廣大品商“最具品質(zhì)的一站式數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)伙伴”,。京東已經(jīng)整合了全網(wǎng)流量包括門戶流量,、視頻流量、搜索流量以及騰訊的社交流量,，把各個(gè)流量方 ID 的用戶數(shù)據(jù)打通,，才提出數(shù)字營(yíng)銷 3.0 概念；并首創(chuàng)“一站式數(shù)字營(yíng)銷 3.0 解決方案”,。現(xiàn)有的京東全網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)是“京準(zhǔn)通”,，包含京選展位、京東快車,、京東直投,、京挑客四大基礎(chǔ)廣告產(chǎn)品，采用 CPD ,、 CPM ,、 CPC 、 CPS 等多元化計(jì)費(fèi)方式,。多元化廣告產(chǎn)品的隨意組合使得品牌廣告主可以按照自身需求做出最優(yōu)的“訂制化”選擇,。 2015 年下半年,，京東聯(lián)盟在四大產(chǎn)品的基礎(chǔ)上再度優(yōu)化升級(jí)，持續(xù)開拓京東平臺(tái)的數(shù)字營(yíng)銷能力,，先后推出 CPS “個(gè)人推廣”功能和全新 CPC 聯(lián)盟產(chǎn)品,。基于熟人關(guān)系的社交電商平臺(tái)“京享街”和無(wú)線端多種推廣模式的 “ APP 聯(lián)盟”也先后上線,。京準(zhǔn)通為客戶提供更多選擇的同時(shí),，也在投放操作上則力求簡(jiǎn)單便捷，使用一個(gè)賬號(hào)即可實(shí)現(xiàn)所有營(yíng)銷產(chǎn)品的操作,，并隨時(shí)監(jiān)控全網(wǎng)投放,。這些產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也為“京騰計(jì)劃”能在短時(shí)間內(nèi)迅速引爆市場(chǎng)的積蓄了扎實(shí)的內(nèi)功,。 2016 年“京騰計(jì)劃”將全面升級(jí),，全新落地的產(chǎn) 品“京騰魔方”是業(yè)界首創(chuàng)品效合一的立體營(yíng)銷解決方案，是京騰計(jì)劃推進(jìn)的關(guān)鍵,。品牌商可以借助“京騰魔方”，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶畫像,，在與消費(fèi)者高效互動(dòng)的基礎(chǔ)上,，大幅提升投資回報(bào)率。京東與騰訊聯(lián)合打造的“京騰計(jì)劃”,，讓社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)走向了大融合,，推動(dòng)電商行業(yè)進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷 3.0 時(shí)代；其宏偉愿景是要打造一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷流量運(yùn)營(yíng)的生態(tài),，幫助廣大品商在“社交 + 電商”平臺(tái)上把生意做大做強(qiáng),！作者：李星，策劃人,，科技專欄作者,，公眾號(hào) lixingo2o ， QQ/ 微信號(hào)： 1598145405 ,，歡迎交流; 個(gè)人分類: 互聯(lián)網(wǎng)|456 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

京東：“京騰計(jì)劃”成果首秀,，電商行業(yè)進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷3.0時(shí)代: 策劃人李星 2016-5-20 01:12; 電商之所以能在十多年間與傳統(tǒng)零售并駕齊驅(qū),，并不斷吸引商戶往線上遷徙,，有人說(shuō)是因?yàn)殡娚檀蚱屏说赜蜻吔纾屔唐犯杂傻牧魍�,；也有人說(shuō)是電商平臺(tái)提供了更先進(jìn)的營(yíng)銷武器,，商家能憑借消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累，讓營(yíng)銷活動(dòng)有的放矢,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓人們的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)更為順暢,、消費(fèi)場(chǎng)景更加多元,，而人手一部手機(jī)讓消費(fèi)者成為孤立的社會(huì)“原子”，過(guò)去那種奉行“大數(shù)法則”,，在大眾媒體上鋪天蓋地打硬廣的品牌已走下神壇,。品牌商逐漸明白，大水漫灌式的營(yíng)銷遠(yuǎn)沒(méi)有電商平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)得務(wù)實(shí),。如何把商品訊息定向推送到目標(biāo)用戶,？如何促進(jìn)消費(fèi)者成交？如何使得營(yíng)銷效果更可衡量,？是數(shù)字營(yíng)銷的永恒命題,。去年，京東與騰訊推出“京騰計(jì)劃”戰(zhàn)略,，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)史上首次打通了消費(fèi)數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù),，并給數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)革命性突破。在 5月18日召開的 “2016京東數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)” 上,，京東展示了眾多品商借勢(shì) “京騰計(jì)劃” 引爆市場(chǎng)的華麗業(yè)績(jī),，“京騰計(jì)劃”打造的全新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)“京騰魔方”也在峰會(huì)上首次亮相�,！耙苿�(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資訊”有幸作為KOL觀摩了此次峰會(huì),，向各位看官分享“京東+騰訊”的數(shù)字營(yíng)銷方法論。 2016京東數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)在京召開打通社交與消費(fèi)數(shù)據(jù),，照亮市場(chǎng)營(yíng)銷“黑箱” 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)萬(wàn)變不離其宗都是為了構(gòu)建一整套消除企業(yè)主對(duì)消費(fèi)者群體不確定性的理論和方法,。無(wú)論找準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)者（Targeting）,、劃分市場(chǎng)定位（Positioning）,，還是做市場(chǎng)調(diào)研和品牌策劃，無(wú)不貫徹著企業(yè)主試圖以最合適的路徑了解和影響大眾消費(fèi)者的渴望,。京東商城CEO沈皓瑜在“2016京東營(yíng)銷峰會(huì)”上提到：“營(yíng)銷界有個(gè)老大難問(wèn)題：我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了,，但不知道是哪一半。今天我們有了互聯(lián)網(wǎng),，有了消費(fèi)者數(shù)據(jù),，解決這個(gè)難題只是時(shí)間問(wèn)題�,！痹谶^(guò)去十多年,，互聯(lián)網(wǎng)為社會(huì)帶來(lái)更為開放、透明的商業(yè)生態(tài),，京東以優(yōu)質(zhì)的正品,、快捷的配送服務(wù)顯著提升了老百姓的購(gòu)物體驗(yàn)；而在未來(lái),，互聯(lián)網(wǎng)必將是成為各行各業(yè)的品牌商與消費(fèi)者更有效率打交道的主戰(zhàn)場(chǎng),。在運(yùn)籌企業(yè)主的數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)上,，京東的確擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：（1）在平臺(tái)方面，京東是國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)和全品類一站式綜合購(gòu)物平臺(tái),，積累了近1.7億活躍用戶,，成為眾多高額消費(fèi)、高學(xué)歷,、年輕化新中產(chǎn)用戶的網(wǎng)購(gòu)首選,；（2）在數(shù)據(jù)方面，京東13年來(lái)積累的海量用戶購(gòu)物行為數(shù)據(jù),，并掌握了用戶的互聯(lián)網(wǎng),、零售、物流等銷售一體化閉環(huán)數(shù)據(jù),；（3）在流量方面,，除了京東官網(wǎng)、手機(jī)京東本身巨大流量匯集外,，還擁有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)兩大流量高地微信和手機(jī)QQ的一級(jí)接口,。京東商城CEO沈皓瑜致辭 “京騰計(jì)劃” 所開創(chuàng)的 “電商+社交” 模式，除了實(shí)現(xiàn)流量共享和變現(xiàn)外,，更重大的戰(zhàn)略意義是打通京東的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)和騰訊的社交行為數(shù)據(jù)的“任督二脈”,，形成更完整、更豐富的“數(shù)據(jù)閉環(huán)”,，為品商運(yùn)營(yíng)帶來(lái)新突破。以SK-II在京騰計(jì)劃上的投放為例,，首先,，基于京東和騰訊的用戶數(shù)據(jù)鎖定消費(fèi)人群，包括在京東過(guò)去12個(gè)月下單用戶,，SK-II微信公眾號(hào)用戶,，以及關(guān)注霍建華等明星代言人的粉絲；其次,，針對(duì)這些精準(zhǔn)人群投放朋友圈信息流廣告,、創(chuàng)意詳情頁(yè)面等，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者在微信京東購(gòu)物中SK-II自營(yíng)旗艦店中下單,；并在落地微信公眾號(hào)中閉環(huán)拉粉,。京騰計(jì)劃幫助SK-II在活動(dòng)當(dāng)日新拉到的粉絲數(shù)是過(guò)去兩個(gè)月平均新增粉絲量的總和，單日銷售額也飆升至以往日均近6倍,。京騰計(jì)劃至今成功案例京東數(shù)字營(yíng)銷步入3.0時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念要靠數(shù)字營(yíng)銷來(lái)落地,，電商的蓬勃發(fā)展與數(shù)字營(yíng)銷的演進(jìn)相輔相成。在京東集團(tuán)副總裁,、數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬看來(lái),，數(shù)字營(yíng)銷伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變遷歷經(jīng)了門戶營(yíng)銷時(shí)代,、搜索營(yíng)銷時(shí)代和全網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代三個(gè)發(fā)展階段。數(shù)字營(yíng)銷1.0階段主要是從線下到線上,、單純依靠流量完成品牌曝光,，在搜狐、新浪,、騰訊等門戶網(wǎng)站的廣告針對(duì)定向人群在相應(yīng)的版面投放不同廣告,。在數(shù)字營(yíng)銷2.0階段主要利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)，在 RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）廣告模式下,，衍生出ADX(廣告交易平臺(tái)),、DSP(廣告主需求代理平臺(tái))、SSP（媒體資源供應(yīng)方平臺(tái)）,、DMP(第三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái))等眾多角色,，成為百度、360等搜索推廣主營(yíng)業(yè)務(wù),；廣告主通過(guò)“程序化購(gòu)買”實(shí)現(xiàn)廣告的實(shí)時(shí),、高效投放。盡管數(shù)字營(yíng)銷在1.0,、2.0階段實(shí)現(xiàn)了廣告的定向投放,，但沒(méi)有超出流量變現(xiàn)的層次，在促成成交方面始終缺乏臨門一腳,。距離消費(fèi)者越近,，才越能促進(jìn)成交，隨著廣告主在電商平臺(tái)投放廣告效果逐顯鋒芒,，電商廣告開始與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告分庭抗禮,，電商平臺(tái)成為數(shù)字營(yíng)銷新舞臺(tái)，數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)入3.0時(shí)代,。京東集團(tuán)副總裁顏偉鵬演講 “數(shù)字營(yíng)銷3.0” 顏偉鵬表示,，在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代京東會(huì)給品商合作伙伴開放大數(shù)據(jù)服務(wù)，并結(jié)合具體銷售案例對(duì)京東的精準(zhǔn)營(yíng)銷方法論進(jìn)行了分享：（1）確定營(yíng)銷目標(biāo)：了解廣告主是側(cè)重品牌知名度,，還是提升消費(fèi)額,，如三星Galaxy S7今年3月京東首發(fā)就是為了拉動(dòng)銷量；（2）確定營(yíng)銷人群：京東通過(guò)DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）挖掘出用戶屬性,、用戶偏好,、廣告偏好、行為軌跡等數(shù)據(jù)標(biāo)簽,，篩選出三星手機(jī)的核心人群,、意向人群、競(jìng)品人群和流失人群；（3）確定營(yíng)銷工具：廣告主可以選擇在京東站內(nèi)做下單轉(zhuǎn)化,，可以在站外多個(gè)場(chǎng)景引流,，京東針對(duì)三星S7的精準(zhǔn)人群投放朋友圈原生廣告，并在微信購(gòu)物,、京東手機(jī)端中形成閉環(huán)落地,；（4）進(jìn)行效果衡量：京東依據(jù)技術(shù)KPI做用戶洞察和效果調(diào)研，以評(píng)測(cè)出綜合ROI（投入產(chǎn)出比）,，三星S7首發(fā),，通過(guò)定向挖掘精準(zhǔn)營(yíng)銷人群，并精準(zhǔn)觸達(dá),，實(shí)現(xiàn)了一小時(shí)38000臺(tái)的銷量,。 "京騰計(jì)劃”全面升級(jí)，為品商全網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷保駕護(hù)航在2016京東數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)上,，京東集團(tuán)副總裁,、市場(chǎng)營(yíng)銷中心總負(fù)責(zé)人熊青云與騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊在“京騰計(jì)劃”成果首秀上，還向媒體宣布“京騰計(jì)劃”全新數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品“京騰魔方”即將上線,，“京騰魔方”的首次亮相引起了廣大品商的濃厚興趣,，這一產(chǎn)品圍繞廣告主最關(guān)心的精準(zhǔn)定向、用戶洞察,、效果分析等三大核心功能進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計(jì),。京東集團(tuán)副總裁熊青云與騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊共同分享京騰計(jì)劃成果現(xiàn)有的京東營(yíng)銷平臺(tái)“京準(zhǔn)通”包含京選展位、京東快車,、京東直投,、京挑客四大基礎(chǔ)廣告產(chǎn)品,，分屬CPD,、CPM、CPC,、CPS等多元化計(jì)費(fèi)方式,。多元化廣告產(chǎn)品的隨意組合使得品牌廣告主可以按照自身需求做出最優(yōu)的“訂制化”選擇。2015年下半年,，京東聯(lián)盟在四大產(chǎn)品的基礎(chǔ)上再度優(yōu)化升級(jí),，持續(xù)開拓京東平臺(tái)的數(shù)字營(yíng)銷能力，先后推出CPS“個(gè)人推廣”功能和全新CPC聯(lián)盟產(chǎn)品,�,；谑烊岁P(guān)系的社交電商平臺(tái)“京享街”和無(wú)線端多種推廣模式的“APP聯(lián)盟”也先后上線。為客戶提供更多選擇的同時(shí),，也在投放操作上則力求簡(jiǎn)單便捷,，使用一個(gè)賬號(hào)即可實(shí)現(xiàn)所有營(yíng)銷產(chǎn)品的操作，并隨時(shí)監(jiān)控全網(wǎng)投放,。今年“京騰計(jì)劃”在“京準(zhǔn)通”基礎(chǔ)之上全線升級(jí),，匯聚了京東億級(jí)消費(fèi)者電商大數(shù)據(jù)和騰訊的社交大數(shù)據(jù),，構(gòu)建起國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、用戶畫像最精準(zhǔn)的DMP,。京騰計(jì)劃通過(guò)多維度分析購(gòu)買用戶屬性和社交用戶屬性,，為品商目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行定向推廣，把京東的精準(zhǔn)人群包放在騰訊10億級(jí)的用戶池中進(jìn)行擴(kuò)展（Lookalike）,，透過(guò)社交關(guān)系鏈抓取“類似人群包”,，最終把品商的營(yíng)銷信息直投在用戶微信、手機(jī)QQ,、QQ空間中,。除了廣告主的全網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷更為簡(jiǎn)便和友好外；京騰計(jì)劃還會(huì)把相關(guān)的及時(shí)數(shù)據(jù)反饋給品商,，這些無(wú)疑大幅提升京東的大數(shù)據(jù)和場(chǎng)景營(yíng)銷實(shí)力,。唯有知此知彼，才能百戰(zhàn)不殆,。京騰計(jì)劃讓消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)前所未有的完整和精準(zhǔn),，以 “社交+電商” 顛覆了電商行業(yè)格局，讓越來(lái)越多的品商依托京東的大數(shù)據(jù)資源和廣告投放平臺(tái)進(jìn)行全網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷,，分享到“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新電商生態(tài)帶來(lái)的巨大紅利,。作者：李星，策劃人,，公眾號(hào)lixingo2o,微信1598145405,本文首發(fā)于“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資訊”公眾號(hào); 個(gè)人分類: 互聯(lián)網(wǎng)|534 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2016,，最值得市場(chǎng)營(yíng)銷人員關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷策略: 謝晶 2016-4-12 16:09; 2016年是全球范圍內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第二年。Forrester 在《2016：決定客戶時(shí)代成敗的十大關(guān)鍵成功因素》報(bào)告中指出,，2016 年數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)先者和跟隨者之間的差距會(huì)進(jìn)一步拉大,。領(lǐng)先者會(huì)逐漸完成以用戶為中心的商業(yè)運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)型，而落后的公司和品牌將繼續(xù)忙于營(yíng)銷平臺(tái)的維護(hù)和彼此割裂的營(yíng)銷活動(dòng),。作為新一代的用戶則希望并將習(xí)慣于品牌不斷發(fā)掘并滿足他們個(gè)性化的潛在需求,，而不僅僅是充滿噱頭和矯情的膚淺互動(dòng)。2016年,，數(shù)字營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)從現(xiàn)在比拼創(chuàng)意的外功逐漸深入到企業(yè)快速響應(yīng)變化,、營(yíng)銷目標(biāo)定位、數(shù)據(jù)管理,、人際溝通,、消費(fèi)者追蹤、用戶聚焦渠道策略等軟硬綜合實(shí)力,。專注于智能化營(yíng)銷服務(wù)的Webpower認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷者需要特別加強(qiáng)修煉以下綜合實(shí)力,。快速轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新能力如今飛速變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，消費(fèi)者線上線下行為的快速演進(jìn)，常常使我們感嘆營(yíng)銷科技和技術(shù)日新月異的變化,，作為市場(chǎng)營(yíng)銷者,，努力去改變自己和適應(yīng)營(yíng)銷發(fā)展的能力至關(guān)重要。如目前最熱的電子郵件營(yíng)銷趨勢(shì)之——高度個(gè)性化電子郵件,，要求企業(yè)轉(zhuǎn)變以往“大眾群發(fā)”的固有思維,，學(xué)習(xí)如何進(jìn)行“郵件與郵件用戶”間的人際親密交談。正確的營(yíng)銷目標(biāo)定位在營(yíng)銷目標(biāo)上,，營(yíng)銷人員必須學(xué)會(huì)不要局限于銷售宣傳,，而是主動(dòng)去教育和指導(dǎo)客戶。給客戶他們想要的和需要的,，讓他們發(fā)現(xiàn)自己的需求,，讓他們渴望購(gòu)買你的產(chǎn)品服務(wù)。跟上移動(dòng)應(yīng)用程序的機(jī)遇數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：美國(guó)移動(dòng)商務(wù)在2020年將超過(guò)2.52億美元,，在2016年,，消費(fèi)者在使用移動(dòng)應(yīng)用的時(shí)間將增長(zhǎng)3倍(eMarketer)。更重要的是,消費(fèi)者下載應(yīng)用程序是心甘情愿地把屏幕留給青睞的品牌,。對(duì)于部分消費(fèi)者,，下載應(yīng)用程序?qū)⒛芗訌?qiáng)其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌在2016年專注于驅(qū)動(dòng)應(yīng)用程序的下載,，并花時(shí)間,、精力和資源來(lái)提高自身形象和在應(yīng)用程序在應(yīng)用商店的排名，將獲得更大的移動(dòng)機(jī)遇,。人性化和關(guān)聯(lián)性的親密溝通營(yíng)銷向“一對(duì)一”接近,，已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。如何先用戶一步,，向他們發(fā)送高關(guān)聯(lián)內(nèi)容,，進(jìn)行人性化溝通，而不僅僅是冷冰冰的營(yíng)銷,？這在很多市場(chǎng)營(yíng)銷者來(lái)看,，幾乎很難實(shí)現(xiàn)。但是有部分在這方面表現(xiàn)出色的企業(yè),，在專業(yè)營(yíng)銷供應(yīng)商的幫助下,，國(guó)內(nèi)Webpower做得不錯(cuò)，已經(jīng)收獲這種“關(guān)懷用戶”的營(yíng)銷方式帶來(lái)的豐厚回報(bào)率,。他們的實(shí)踐主要集中在兩個(gè)層次：一是發(fā)送高度個(gè)性化郵件內(nèi)容。涵蓋利用多維度數(shù)據(jù)字段,，實(shí)現(xiàn)用戶郵件E-ID電子檔案的數(shù)據(jù)庫(kù)建立,；深度的用戶群細(xì)分；完美適配不同屏幕的瀏覽習(xí)慣的響應(yīng)式郵件運(yùn)用；利用觸發(fā)器,、過(guò)濾器等技術(shù)工具等,，實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員營(yíng)銷的自動(dòng)化精準(zhǔn)化，讓用戶感覺(jué)到溝通的更私人化,。第二個(gè)更高的層次,，則是以郵件為基礎(chǔ)擴(kuò)展而升級(jí)的智能化營(yíng)銷運(yùn)用。郵件地址作為聯(lián)系各種渠道的最佳紐帶之一,，把郵件,、網(wǎng)站、短信,、APP,，覆蓋桌面及PC端的各種設(shè)備渠道聯(lián)系起來(lái)，組成全面洞察用戶的“大數(shù)據(jù)池”,，再借助具有智能化營(yíng)銷技術(shù)的供應(yīng)商的BI計(jì)算及預(yù)測(cè)模型,，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，在各個(gè)渠道自動(dòng)發(fā)送千人千面的深度個(gè)性化信息,，讓用戶無(wú)處不在地真實(shí)感覺(jué)到企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的慎重嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度,、對(duì)用戶的尊重和關(guān)懷。提升本地視頻營(yíng)銷實(shí)踐視覺(jué)網(wǎng)絡(luò)正迅速改變我們的消費(fèi)內(nèi)容的方式,，視頻就是其中的主流趨勢(shì)之一,。CNNIC報(bào)告顯示，截至2014年6月,，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.39億,，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為2.94億。騰訊《企鵝智酷》發(fā)起的“2015年網(wǎng)絡(luò)視頻潛在消費(fèi)報(bào)告調(diào)查”顯示,，每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻一個(gè)小時(shí)以上的重度用戶達(dá)到了73.2%,，每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻兩小時(shí)以上的用戶占比高達(dá)47.5%。區(qū)別于以往市場(chǎng)營(yíng)銷者需要千方百計(jì)地去經(jīng)營(yíng)用戶的碎片化時(shí)間,，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在視頻上消費(fèi)的時(shí)間更加主動(dòng)性和連續(xù)性,。企業(yè)利用本地視頻有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，但是僅僅簡(jiǎn)單地購(gòu)買本地視頻廣告還不夠,，營(yíng)銷者還應(yīng)該針對(duì)自身行業(yè)企業(yè)特性,，提高自身在創(chuàng)造吸引消費(fèi)者的視頻上的最佳實(shí)踐。例如消費(fèi)者注意力持續(xù)時(shí)間很短,，所以你必須讓消費(fèi)者在前三秒內(nèi)獲知你的意圖,。發(fā)揮 UGC 的巨大正能量一方面，創(chuàng)建分享和評(píng)論已成為人們生活中不可或缺的一部分,。另一方面,，消費(fèi)者習(xí)慣選擇回避一些專業(yè)性和目的性的產(chǎn)品信息分享,，而容易對(duì)與品牌沒(méi)有直接利益關(guān)系的品牌愛(ài)好者和忠實(shí)粉絲們傳達(dá)的品牌內(nèi)容信息產(chǎn)生共鳴，企業(yè)利用用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）,，在各個(gè)角落講述及推廣他們的品牌故事,，有利于積累品牌無(wú)形資產(chǎn)和促進(jìn)實(shí)際轉(zhuǎn)化。在各種設(shè)備上追蹤消費(fèi)者品牌一直非�,？释诟鞣N設(shè)備上實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的追蹤,，在2016年他們可能如愿以償。全球領(lǐng)先的營(yíng)銷技術(shù)供應(yīng)商正在努力解決這些問(wèn)題,，全球智能化營(yíng)銷服務(wù)商Webpower,，利用為終端消費(fèi)用戶創(chuàng)建獨(dú)一無(wú)二的互聯(lián)網(wǎng)ID，并使各種設(shè)備與用戶的這一ID產(chǎn)生有機(jī)關(guān)聯(lián),，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以對(duì)用戶進(jìn)行跨渠道間的追蹤和精準(zhǔn)營(yíng)銷,。例如消費(fèi)者在某廣告中獲知品牌，上網(wǎng)搜索后進(jìn)入品牌網(wǎng)站,，通過(guò)注冊(cè)訂閱品牌電子郵件報(bào)了解最新促銷信息,，用戶同時(shí)還關(guān)注了品牌官微，下載了APP等等,，用戶的這些行為通過(guò)電子郵件地址,、電話號(hào)碼等形成一個(gè)聯(lián)系紐帶，都被記錄在一個(gè)用戶的專屬ID下,，通過(guò)對(duì)用戶行為的不斷積累和智能化模型的數(shù)據(jù)分析,，自動(dòng)將企業(yè)的信息合理精準(zhǔn)送達(dá)到各個(gè)潛在用戶的眼前，在發(fā)送時(shí)間,、設(shè)備,、內(nèi)容信息等各方面符合用戶習(xí)慣和期待，在發(fā)送對(duì)象上實(shí)現(xiàn)一對(duì)一個(gè)體化,。大大提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性很多品牌選擇通過(guò)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMPs)直接管理部分或全部數(shù)據(jù),。自身的內(nèi)部數(shù)據(jù)將被用于提高營(yíng)銷定位的精準(zhǔn)度和構(gòu)建模型，同時(shí)第三方數(shù)據(jù)的補(bǔ)充將幫助品牌精準(zhǔn)找到更多目標(biāo)消費(fèi)者,。挖掘 “ 點(diǎn) ” 和定制化的藍(lán)海對(duì)于營(yíng)銷人員,用戶在整個(gè)生命周期過(guò)程中,，可能產(chǎn)生互動(dòng)的每一個(gè)點(diǎn)都是其重要的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，用戶在跨渠道基礎(chǔ)上的ID電子身份檔案的建立,，有助于市場(chǎng)營(yíng)銷者追蹤消費(fèi)者的偏好,，發(fā)現(xiàn)每一個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷點(diǎn)，并作出高度相關(guān)的響應(yīng),，提供更為個(gè)性化定制化的營(yíng)銷活動(dòng),。優(yōu)質(zhì)的程序化廣告全球程序化廣告2015年呈現(xiàn)繼續(xù)上升趨勢(shì)，2016年可能依然保持增長(zhǎng),。恰逢移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮,，程序化購(gòu)買廣告自2010年從歐美被引進(jìn)到中國(guó)之后發(fā)展迅猛,，隨之出現(xiàn)了DSP、SSP,、DMP、RTB,、PMP等多種平臺(tái)方式,。跨屏,、移動(dòng)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的挖掘應(yīng)用,也讓這一領(lǐng)域得到了更多廣告主的關(guān)注,。目前程序化購(gòu)買已經(jīng)覆蓋桌面及移動(dòng)端，包括多種形式（如富媒體）,，購(gòu)買模型和資源來(lái)源（本地,、移動(dòng)、視頻,、社交媒體）,，技術(shù)提供商將在自動(dòng)化直接交易上集中大量資源，廣告商也更愿意在程序化渠道提供最優(yōu)質(zhì)資源,。 “ 消費(fèi)者需求 ” 下融合多渠道移動(dòng)化浪潮,，讓空閑時(shí)間和工作時(shí)間，渠道與渠道間沒(méi)有那么清晰界限,，人們?cè)絹?lái)越趨向于在任何時(shí)間交叉使用各種設(shè)備和上網(wǎng)渠道,。根據(jù)營(yíng)銷目的的需要，把多個(gè)單一的營(yíng)銷渠道進(jìn)行結(jié)合,，在線上和線下實(shí)現(xiàn)互動(dòng),，或者必要時(shí)拋棄某些渠道，實(shí)現(xiàn)渠道的有機(jī)融合,，而不是在流行趨勢(shì)下的強(qiáng)制捆綁,。記住，忘記你有哪些渠道,，而是轉(zhuǎn)變思路到你的最終目的,，從“消費(fèi)者需求”去思考：你需要轉(zhuǎn)移到哪些渠道，去更好的服務(wù)客戶,。快速系統(tǒng)的移動(dòng)響應(yīng)能力如果企業(yè)想要抓住客戶的關(guān)注,，必須創(chuàng)建個(gè)性化、吸引眼球,、簡(jiǎn)短有趣,，并且適應(yīng)各種屏幕閱讀，這些因?yàn)橐苿?dòng)及外部變化而產(chǎn)生的營(yíng)銷需求特性,，正在逐漸成為營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化部分,，比如響應(yīng)移動(dòng)化屏幕及閱讀便利性的自適應(yīng)郵件設(shè)計(jì),。然而，受移動(dòng)趨勢(shì)及其渠道固有特點(diǎn)的影響,，真正移動(dòng)化營(yíng)銷仍然有很長(zhǎng)的路要走,。; 562 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

電子郵件營(yíng)銷在數(shù)字營(yíng)銷浪潮中扮演關(guān)鍵角色: 謝晶 2015-6-25 15:15; 這可能是成為郵件營(yíng)銷人員的最好時(shí)機(jī)。電子郵件營(yíng)銷似乎在新興營(yíng)銷渠道面前相形見(jiàn)絀,，時(shí)下一個(gè)全新的視角對(duì)其所扮演的角色重新定義,。營(yíng)銷者們就郵箱地址本身如何通過(guò)廣泛的數(shù)字化營(yíng)銷渠道，深入了解用戶行為,，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷,，帶來(lái)持續(xù)性的影響力展開激烈探討。在最近的一次行業(yè)活動(dòng)中,，LUMA的合作伙伴Brian Anderson發(fā)表了題為《不斷變化的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)遠(yuǎn)景》的演講,。Anderson再次強(qiáng)調(diào)郵件是ROI(投資回報(bào)率)最高的營(yíng)銷渠道，并分享了郵件遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越ROI的更多價(jià)值,。他認(rèn)為個(gè)人郵箱地址連接一切數(shù)字渠道,，能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員和廣告從業(yè)者協(xié)調(diào)多渠道、不同階段的營(yíng)銷活動(dòng),。早在2012年,，Webpower中國(guó)區(qū)就正式提出為用戶創(chuàng)立e-ID（數(shù)字身份檔案），恰是看到了電子郵箱地址的數(shù)字意義,�,！拔覀兿Ｍ掷m(xù)記錄單個(gè)用戶的行為特征，基于這樣的數(shù)字檔案量身打造定制的營(yíng)銷活動(dòng),，并能做一些自動(dòng)化觸發(fā)式動(dòng)作,。我們希望能夠做數(shù)字營(yíng)銷者背后專業(yè)的服務(wù)商，為他們提供專業(yè)化的工具,，專業(yè)化的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)以及配套的解決方案,。”Webpower中國(guó)區(qū)總經(jīng)理謝晶表示,，e-ID是在為Maketing Automation這樣的自動(dòng)化營(yíng)銷做鋪墊,。站在市場(chǎng)前沿的市場(chǎng)營(yíng)銷人員已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，電子郵件的價(jià)值不僅僅是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的窗口,，同時(shí)它也有評(píng)估不同數(shù)字營(yíng)銷渠道有效價(jià)值的重要屬性,。2014年，謝晶及其管理層團(tuán)隊(duì)結(jié)合多年來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻認(rèn)知,，對(duì)Webpower中國(guó)區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略作出了調(diào)整,，由郵件營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為多渠道智能化會(huì)員營(yíng)銷服務(wù)商，向中國(guó)市場(chǎng)正式輸出Marketing Automation這樣的國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷理念,，滿足企業(yè)前瞻性的營(yíng)銷需求,，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值,。 “電子郵件等同于丟失的鏈接嗎？”LiveIntent總裁Dave Hendricks發(fā)出這樣的感慨,�,！爱�(dāng)今電子郵件營(yíng)銷從業(yè)者一定有這樣的認(rèn)識(shí)，電子郵件最重要的元素是數(shù)據(jù),�,！编]件地址本身以及用戶相關(guān)的行為數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)電子郵件的溝通價(jià)值,，這部分?jǐn)?shù)據(jù)正被運(yùn)用于大眾媒體和廣告?zhèn)鞑ブ校鼈儗?duì)連接更廣泛的用戶群體和影響更關(guān)鍵的市場(chǎng)營(yíng)銷決策起重要作用,，這一全新角色正在試圖為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn),，從而驅(qū)動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷價(jià)值。因此,，電子郵件營(yíng)銷人員勢(shì)必需要重新考慮自身的郵件數(shù)據(jù),。郵件列表的構(gòu)建遠(yuǎn)大于許可式從電子郵件創(chuàng)立以來(lái)，創(chuàng)建許可式郵件始終是市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須遵循的首要前提,。雖然這一核心事實(shí)不會(huì)改變,，但電子郵件地址在扮演著一個(gè)更廣泛和更有價(jià)值的角色。即便有一些客戶并不愿接受您的電子郵件訊息,，但他們的電子郵件地址仍然是與之取得聯(lián)系的關(guān)鍵渠道,。無(wú)論目標(biāo)用戶在Facebook，還是其他社交網(wǎng)站及APP,，它們都是基于用戶的郵箱地址打通彼此,。您想從海量信息中讀取分析用戶行為，或者找出多渠道是如何交互影響消費(fèi)者參與廣告活動(dòng),，這些都經(jīng)由電子郵件整合,。就算他沒(méi)有成為你的許可式用戶，管理郵件列表對(duì)您的營(yíng)銷藍(lán)圖將產(chǎn)生難以置信的輔助,。跨渠道的領(lǐng)導(dǎo)力今天許多營(yíng)銷機(jī)構(gòu)仍然閉門造車,采用高度封閉孤立的方式執(zhí)行市場(chǎng)活動(dòng),。市場(chǎng)營(yíng)銷人員太需要打破這些條條框框，創(chuàng)造真正的跨渠道模式,，以協(xié)同改善與客戶的溝通方式,。郵件營(yíng)銷人員占據(jù)關(guān)鍵的位置，引領(lǐng)我們連接未來(lái),，郵件地址可用來(lái)顯示廣告,，也可以關(guān)聯(lián)用戶所有的行為數(shù)據(jù)，甚至推送針對(duì)性的報(bào)價(jià),。跨渠道大數(shù)據(jù)下的情景營(yíng)銷全面掌握客戶的真實(shí)需求,，需要企業(yè)將不同渠道多種類型的數(shù)據(jù)源有機(jī)融合,。建立情景營(yíng)銷理解消費(fèi)者，正在很大程度上改變企業(yè)與用戶的溝通模式,，真正為消費(fèi)者創(chuàng)造用戶價(jià)值,。郵箱地址是一切數(shù)字渠道的源頭，郵件營(yíng)銷在促進(jìn)跨渠道數(shù)字營(yíng)銷中扮演的關(guān)鍵角色再一次引起業(yè)界關(guān)注,。電子郵件并沒(méi)有消亡或?yàn)l臨消亡,，相反，它比以往任何時(shí)候都更為重要,。郵箱地址具有個(gè)人化,、永久性、便捷識(shí)別網(wǎng)絡(luò)身份的特點(diǎn),。電子郵件不光是連接數(shù)字營(yíng)銷渠道的源頭,，它還協(xié)調(diào)不同渠道間的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)并追蹤營(yíng)銷實(shí)效。電子郵件營(yíng)銷從業(yè)者一定要認(rèn)清自己在數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)中扮演的新角色,，并充分發(fā)揮自己的力量實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一,。; 379 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2015年數(shù)字營(yíng)銷啟示: 終端營(yíng)銷法則 2015-4-7 09:46; 在過(guò)去的一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷主要與微電影,、病毒短片等結(jié)合,，以廣告主投資做短內(nèi)容的方式進(jìn)行。事實(shí)上這種方式對(duì)創(chuàng)意有較高水平的要求才能獲得較好的傳播結(jié)果,。大部分不具備真正高品質(zhì)出品能力的廣告主大量折戟沉沙,。也因此，內(nèi)容營(yíng)銷逐漸在主流廣告主中成為尷尬的角色,。隨著整體廣告環(huán)境的調(diào)整內(nèi)容營(yíng)銷又實(shí)現(xiàn)了新的升級(jí)和轉(zhuǎn)化,，商業(yè)客戶賦予專業(yè)內(nèi)容、自制內(nèi)容更大的青睞,，我們預(yù)計(jì)內(nèi)容營(yíng)銷將以全新方式在2015 年獲得更大的爆發(fā),。這一趨勢(shì)的特點(diǎn)包括：特點(diǎn)一：中等規(guī)模客戶和中等品類更依靠和綁定特定專業(yè)節(jié)目和內(nèi)容來(lái)制定年度傳播策略,；特點(diǎn)二：廣告主更青睞已經(jīng)具有一定傳播力的,，用戶群體集中度高、忠誠(chéng)度高,、傳播力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目,；特點(diǎn)三：廣告主對(duì)節(jié)目的關(guān)注點(diǎn)除了在節(jié)目本身，也更重視節(jié)目所能帶來(lái)的傳播能力和撬動(dòng)其它渠道整合傳播的能力,，換句話說(shuō),，廣告主更關(guān)注節(jié)目能怎么玩；特點(diǎn)四：這類內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)脫離原本的做什么內(nèi)容，而是定位于能建立什么樣的營(yíng)銷功能,，換句話說(shuō)更具體的指向廣告主的品牌需求,、媒介需求、產(chǎn)品認(rèn)知需求等,；特點(diǎn)五：新的內(nèi)容營(yíng)銷還與其它互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)打通,，形成更有機(jī)的傳播和互動(dòng)能力，比如和電子商務(wù),、社交媒體,、o2o、移動(dòng)APP 等等,；特點(diǎn)六：新的內(nèi)容營(yíng)銷有時(shí)也不再僅僅是一檔節(jié)目,，而是一個(gè)節(jié)目群。形成以上新的內(nèi)容營(yíng)銷策略升級(jí)的動(dòng)因主要包括以下幾點(diǎn): 一,、主流衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)一步二八分化,。這一分化首先呈現(xiàn)在衛(wèi)視平臺(tái)的整體吸金能力上�,；乜�2014 年，湖南,、浙江,、江蘇三家衛(wèi)視的收入接近180 億，而排名靠后的衛(wèi)視收視竟然只有區(qū)區(qū)幾千萬(wàn),，前十大衛(wèi)視占據(jù)了整體衛(wèi)視收入的70%以上,。這種二八分化不僅僅反映在電視臺(tái)收入，也反映在節(jié)目吸金能力,。根據(jù)目前招標(biāo)情況看,，2015 年招標(biāo)收入排名前十的節(jié)目共吸金近34億。在重資金的驅(qū)動(dòng)下,，節(jié)目制作水準(zhǔn),、營(yíng)銷資源投入等都更加擴(kuò)大。優(yōu)質(zhì)更優(yōu)質(zhì),、劣質(zhì)更劣質(zhì),。電視觀眾的注意力和遙控器去哪里不言而喻。其實(shí)以2014 年的情況來(lái)看已經(jīng)很清楚,，各衛(wèi)視頻道以電視劇,、綜藝節(jié)目當(dāng)?shù)溃ǔ２コ鰰r(shí)長(zhǎng)占比10% 的綜藝節(jié)目,，竟然能夠幫助獲得50%的收視率占比,。二、衛(wèi)星電視頻道（包括央視）以外的傳統(tǒng)廣告媒體繼續(xù)衰落。根據(jù)調(diào)研,，2014 年前11 個(gè)月傳統(tǒng)媒體廣告收入總體持平,，其中報(bào)紙繼續(xù)下降，降幅達(dá)17.7%,；雜志降幅9.9%,；廣播在廣告資源供給量幾乎不變的情況下有所反彈，上升11.8%,；戶外在資源量有所下降的情況下上升9.8%,，電視微增0.1%。雖然廣播有所增長(zhǎng),，但整體規(guī)模,、廣告總量、傳播能力都有很大局限性,。戶外則有更多干擾性,、不確定性和商業(yè)上的局限性。因此總體來(lái)說(shuō),，廣告主必須更多傾向于電視和互聯(lián)網(wǎng),。基于以上兩點(diǎn)，越來(lái)越多的中型廣告主,，甚至包括一些巨型廣告主下的小眾子品牌都發(fā)現(xiàn)缺乏有效,、集中的媒介通路。這就造成了圍繞以核心內(nèi)容打通網(wǎng)網(wǎng)平臺(tái),、網(wǎng)電平臺(tái)的策略形成,。此外，互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體,、圍繞互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的內(nèi)容開發(fā)團(tuán)隊(duì)也逐步成熟,。經(jīng)過(guò)幾年的積累，一批原本從草根中而生的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目已經(jīng)積累了自己的核心觀眾群體,。同時(shí)還有大批原本圍繞電影院,、電視臺(tái)形成的制作人、導(dǎo)演,、編劇,、主持人等專業(yè)人員也開始流向互聯(lián)網(wǎng)。這也使得自制內(nèi)容產(chǎn)生大量可被投資,、可被發(fā)掘的資源,。 2015年數(shù)字營(yíng)銷啟示 → 根據(jù)自己的產(chǎn)品受眾，在全網(wǎng),、全平臺(tái)內(nèi)篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源,，與這樣的內(nèi)容建立深度合作關(guān)系,。甚至可以考慮基于這樣的內(nèi)容建立自己的年度傳播策略核心。 → 在整體市場(chǎng)預(yù)算并不足以支撐全國(guó)市場(chǎng)的聲量份額時(shí),，利用互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容和類似內(nèi)容為投放主線,，可以期待獲得更好的到達(dá)效率。 → 內(nèi)容營(yíng)銷策略必須予以觀念上的升級(jí),，要注重節(jié)目或內(nèi)容所能帶來(lái)的傳播能力,，注重能夠運(yùn)用這些節(jié)目做什么事。 → 深刻認(rèn)識(shí)所有互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的觀眾實(shí)際上都是節(jié)目的粉絲,，這一點(diǎn)和傳統(tǒng)電視觀眾與電視臺(tái)的關(guān)系不同,。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，這些節(jié)目可能具有良好的商業(yè)價(jià)值,。 2015數(shù)字營(yíng)銷的6種發(fā)展方向 ▪ 移動(dòng)社交走向垂直：用戶差異化需求不斷涌現(xiàn),，社交網(wǎng)站正在向更加細(xì)化和小眾的方向發(fā)展，其中興趣社交和實(shí)景社交將成為重要細(xì)分市場(chǎng),。 ▪ O2O 熱持續(xù)升溫：移動(dòng)支付在用戶群體中的快速發(fā)展,，推動(dòng)了 O2O 產(chǎn)業(yè)的不斷深化。HDMR 認(rèn)為,，2015年,，O2O 將更多在重決策領(lǐng)域(如婚慶、裝修房產(chǎn)),、重度垂直領(lǐng)域發(fā)酵,，并擺脫輕運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)模式，將更多資源布局與線下服務(wù)環(huán)節(jié),，走進(jìn)重運(yùn)營(yíng)時(shí)代,。 ▪ 視頻從內(nèi)容自制向?qū)I(yè)出品方向發(fā)展：受內(nèi)容約束,，視頻網(wǎng)站向影視產(chǎn)業(yè)上游延伸成為必然,，以專業(yè)出品為主的自制內(nèi)容將漸成主流。視頻網(wǎng)站變被動(dòng)為主動(dòng),，從發(fā)布渠道向內(nèi)容制作延伸,，抵御政策與競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，謀求產(chǎn)業(yè)鏈中的角色轉(zhuǎn)型,。 ▪ 程序化購(gòu)買將呈現(xiàn)私有化,、移動(dòng)化、視頻化：經(jīng)過(guò)發(fā)展的早期階段,，程序化購(gòu)買的產(chǎn)品模式推陳出新,，PDB等新模式進(jìn)入廣告主視野，同時(shí) DSP 更多接入移動(dòng)與視頻資源,，移動(dòng)化與視頻化趨勢(shì)凸顯,。 ▪ 內(nèi)容營(yíng)銷策略升級(jí)：隨著整體廣告環(huán)境的調(diào)整內(nèi)容營(yíng)銷又實(shí)現(xiàn)了新的升級(jí)和轉(zhuǎn)化，商業(yè)客戶賦予專業(yè)內(nèi)容、自制內(nèi)容更大的青睞,，我們預(yù)計(jì)內(nèi)容營(yíng)銷將以全新方式在2015 年獲得更大的爆發(fā),。 ▪ 產(chǎn)品、服務(wù)智能化改造：智能硬件的發(fā)展為產(chǎn)品和服務(wù)的智能化改造創(chuàng)造了良好的技術(shù)環(huán)境,，消費(fèi)電子,、運(yùn)動(dòng)、奢侈品等眾多領(lǐng)域廣告主已紛紛加入智能硬件大軍,，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn),。這其中也包括國(guó)內(nèi)的乳業(yè)巨頭蒙牛。（源自《以思創(chuàng)行 –2015中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)報(bào)告》請(qǐng)把我們分享給更多人,，歡迎您提出自己的終端營(yíng)銷觀點(diǎn) ,！; 979 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

用數(shù)字控制你的促銷計(jì)劃——黃潤(rùn)霖?cái)?shù)字營(yíng)銷系列: 熱度 4 黃潤(rùn)霖 2014-12-15 11:08; 小趙是今年剛剛大學(xué)畢業(yè)的應(yīng)屆生，來(lái)到這家公司還不到三個(gè)月,。前期 3 個(gè)月的市場(chǎng)實(shí)習(xí),，被分配到了銷量排名靠前的南京辦事處，具體職位是小區(qū)的推廣策劃專員,。由于這類工作每天要接觸和處理各類報(bào)表,，形成計(jì)劃和結(jié)案，所以這 3 個(gè)月的實(shí)習(xí)期,，小趙主要的工作內(nèi)容就是跟著南京辦事處的市場(chǎng)主任學(xué)做計(jì)劃,。由于前期工作經(jīng)驗(yàn)不足，每次在將計(jì)劃報(bào)給市場(chǎng)主任審批的時(shí)候,，計(jì)劃中存在的某些漏洞,，小趙總是被市場(chǎng)主任問(wèn)得啞口無(wú)言，幾乎每次都只能狼狽地拿著被批得一無(wú)是處的計(jì)劃案,，回到自己的辦公桌上,，邊抹著眼淚邊調(diào)整計(jì)劃。上個(gè)星期小趙又接到了市場(chǎng)主任的工作安排,，為轄區(qū)內(nèi)重點(diǎn)客戶老袁做一份促銷計(jì)劃案,，熬了一個(gè)通宵，今天上午終于大功告成,，吸取了前幾次匯報(bào)計(jì)劃的教訓(xùn),，小趙為這次計(jì)劃匯報(bào)做了充分的準(zhǔn)備。 “李主任,，這是那份袁老板門店的促銷計(jì)劃,，您先看看！”小趙小心翼翼地將促銷案放在市場(chǎng)主任的辦公桌上,。 “你別走,，我先不看了,，就問(wèn)你幾個(gè)問(wèn)題，回答清楚了就行,！”李主任一副公事公辦的老套路,。小趙輕輕地清了一下喉嚨，將身板下意識(shí)地挺直,，他知道馬上將有一場(chǎng)暴風(fēng)驟雨式的拷問(wèn),。 “小趙，這 6.7 萬(wàn)元的 7 天促銷目標(biāo)是袁老板自己提的,，還是你們給他強(qiáng)壓的,？” “李主任，袁老板去年同期這款促銷品的銷售量是 51 臺(tái),，每臺(tái)零售價(jià)為 998 元,，合計(jì) 50898 元，這是在沒(méi)有促銷支持的情況下實(shí)現(xiàn)的銷量,。這次經(jīng)過(guò)和袁總溝通,，他同意針對(duì)這款產(chǎn)品進(jìn)行 85 折促銷，也就是每臺(tái) 849 元,，根據(jù)他的進(jìn)貨成本 423 元 / 臺(tái),，按您上次教給我的降價(jià)促銷公式，袁老板的銷量要提升 35% ,，也就是這 7 天要賣 69 臺(tái),，他的盈利水平才能和過(guò)去保持一致。根據(jù)這個(gè)結(jié)果,，這 7 天的銷售目標(biāo)就調(diào)整為 58600 元,。” “袁老板這次對(duì)促銷效果這么有把握,？,！能達(dá)到 35% ？” “這正是問(wèn)題的關(guān)鍵所在,，”小趙接著話繼續(xù)往下說(shuō)：“袁老板確實(shí)對(duì)活動(dòng)沒(méi)有這么好的預(yù)期,，他認(rèn)為降價(jià)促銷能多賣 10 臺(tái)就不錯(cuò)了,，但是他愿意拿出 2000 元費(fèi)用,，針對(duì)周邊小區(qū)和市場(chǎng)進(jìn)出口進(jìn)行人流攔截和推廣，這樣一來(lái),，我們又用費(fèi)用投入型的促銷公式 ,，測(cè)算出袁老板要賣到 76 臺(tái)才能盈虧平衡，也就是您現(xiàn)在看到的這個(gè)數(shù) 6.7 萬(wàn)元,。我就將 76 臺(tái)的銷售目標(biāo)進(jìn)行了分解：按前幾場(chǎng)促銷效果的評(píng)估,，現(xiàn)有市場(chǎng)的人流加上 85 折促銷,，估計(jì)能實(shí)現(xiàn)銷售 51 臺(tái)；我們準(zhǔn)備在袁老板那個(gè)市場(chǎng)的四個(gè)入口處各招聘一名臨時(shí)促銷員,，通過(guò)派發(fā)單頁(yè),、“進(jìn)店有禮”等送小禮品等活動(dòng)，每人每天必須至少要引導(dǎo) 10 個(gè)消費(fèi)者進(jìn)店了解活動(dòng)進(jìn)行考核,，少拉 1 個(gè)消費(fèi)者扣 5 元錢,，按 10% 的成交率， 7 天就能新增至少 28 臺(tái)的銷量,，也就能達(dá)到 79 臺(tái),。當(dāng)然，為了萬(wàn)無(wú)一失,，我還聯(lián)系了周邊兩個(gè)小區(qū)的物業(yè),，準(zhǔn)備在活動(dòng)期間在這兩個(gè)小區(qū)做一個(gè)促銷展示區(qū)，按 60% 的入住率,， 10% 的成交率來(lái)算的話,，這兩個(gè) 500 人以上的小區(qū)，至少在活動(dòng)期間能提供 6 臺(tái)的補(bǔ)充銷量,。所以在活動(dòng)計(jì)劃的最后還有一個(gè)小區(qū)活動(dòng)推廣案的補(bǔ)充計(jì)劃,！”小趙語(yǔ)速變得越來(lái)越快，自信心有些飄在了半空中,。 “又是市場(chǎng)推廣,，又是小區(qū)推廣， 2000 元的費(fèi)用,，夠嗎,？”李主任再次追問(wèn)道。 “說(shuō)夠也不夠,，說(shuō)不夠也夠,！”這近 3 個(gè)月市場(chǎng)鍛煉，也讓他開始變得有些油滑起來(lái)：“四個(gè)臨促每人每天 50 元,， 7 天就去了 1400 元,。兩個(gè)小區(qū)物業(yè)的進(jìn)場(chǎng)管理費(fèi)原來(lái)要求每個(gè)每天 100 元，后來(lái)談了個(gè)總價(jià) 7 天 500 元搞定,，剩下的 100 元主要就是印刷 500 張宣傳單頁(yè),，詢了幾家價(jià)，人家都不愿意接,，現(xiàn)在還有點(diǎn)麻煩,。小區(qū)推廣的帳篷和展臺(tái)就用公司原有的物料，展示產(chǎn)品和小區(qū)咨詢員老袁會(huì)提供 2 名店員,， 6 臺(tái)銷量也會(huì)單獨(dú)考核,。店內(nèi)的促銷海報(bào)我會(huì)用白板筆和白板紙手工完成,，進(jìn)店的小禮品這些東西也會(huì)將就著咱們倉(cāng)庫(kù)里的物料來(lái)用�,！� “嗯,，不錯(cuò)！”聽(tīng)完小趙的匯報(bào),，李主任繃緊的面部表情開始慢慢舒展開來(lái)：“那個(gè)印刷單頁(yè)的事情,，你去找找這個(gè)做印刷的人，這是我們一直合作的一個(gè)客戶,，應(yīng)該能夠提供這個(gè)方便,！”李主任邊說(shuō)邊從名片夾里抽出一張半新的名片，遞到小趙的面前,。 “ OK ,，保證完成任務(wù)！那我先出去了,�,！毙≮w為這么多天最順利的一次計(jì)劃匯報(bào)，按耐不住內(nèi)心的激動(dòng),，居然在領(lǐng)導(dǎo)面前飆了個(gè)英文單詞,。小趙經(jīng)過(guò) 3 個(gè)月的市場(chǎng)實(shí)習(xí)，實(shí)際上在某種程度上摸出了促銷計(jì)劃的執(zhí)行規(guī)律,。從目標(biāo)導(dǎo)出（降價(jià)后的盈虧平衡計(jì)算數(shù)量 76 臺(tái)）,，到目標(biāo)分解（店內(nèi)自然銷售 51 臺(tái)、市場(chǎng)攔截 28 臺(tái),、小區(qū)攔截至少 6 臺(tái)銷售目標(biāo)）,，再到資源匹配（四個(gè)臨促費(fèi)用 1400 元、小區(qū)攔截的場(chǎng)地費(fèi)用 500 元,、 DM 單費(fèi)用 100 元等）,，計(jì)劃考核（少拉 1 個(gè)消費(fèi)者扣 5 元； 6 臺(tái)銷量單獨(dú)考核）,，具有明顯的數(shù)字化導(dǎo)向,，而這種數(shù)字和目標(biāo)之間有著清晰的邏輯關(guān)系。這個(gè)時(shí)候只要執(zhí)行到位,，拿到結(jié)果是水到渠成的,。我們將這種計(jì)劃導(dǎo)出的方式稱之為 “數(shù)字因果法” 。數(shù)字因果法遵循三個(gè)基本原則： 1,、目標(biāo)來(lái)源有清晰的計(jì)算依據(jù),，目標(biāo)拆解有合乎邏輯的過(guò)程,； 2,、計(jì)劃過(guò)程遵循目標(biāo)設(shè)定——目標(biāo)分解——資源匹配——計(jì)劃考核四步法,，以確保邏輯的承接關(guān)系； 3,、關(guān)鍵指標(biāo)的量化以計(jì)算數(shù)據(jù)為主,，經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)為輔進(jìn)行修正。我們可以將上述促銷計(jì)劃簡(jiǎn)化為以下圖表關(guān)系：; 個(gè)人分類: 數(shù)字營(yíng)銷|1982 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷人未來(lái)必須擁有的能力和技巧: 費(fèi)雋武 2014-12-3 21:20; 隨著數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái),，作為市場(chǎng)人員,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然之前的方法依然在起著作用，但是新的事物已經(jīng)在不斷的涌現(xiàn),，必須有新的理論和技巧來(lái)充實(shí)你自己,，否則，你將在這場(chǎng)變革中落后于對(duì)手,，為了使?fàn)I銷人員更清晰的看到哪些方面產(chǎn)生了變化,，那些技巧和能力更加重要，外國(guó)機(jī)構(gòu) Econsultancy 進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)未來(lái)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷人員的要求將更加全面,，除了注重原有的“硬”技巧 - 通過(guò)學(xué)習(xí)和操作得來(lái)的理論知識(shí)技巧外，也將更注重“軟”能力 - 人際能力和情商能力,。以下的軟能力將成為未來(lái)營(yíng)銷者非常關(guān)鍵的技巧,。擁抱變化的意愿和能力。調(diào)整策略和捕捉機(jī)會(huì)的能力,。抱有對(duì)工作的熱情和不斷學(xué)習(xí)的意愿,。開放的態(tài)度和合作能力。應(yīng)對(duì)不可控因素的能力,。換位思考和發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn)的能力,。愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。此外,，傳統(tǒng)市場(chǎng)工作中的基本技巧和技術(shù)依然重要,，這些技巧包括各行業(yè)都市場(chǎng)職位都需要的基本技巧和一些具體方面的能力。提審顧客體驗(yàn)的技巧數(shù)據(jù)分析使用適應(yīng)多平臺(tái)操作你不是技術(shù)人員,，但你依然需要了解技術(shù) 策略思考技巧除此之外在一些具體技能方面未來(lái)的市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷者也提出了要求,，包括以下方面：移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù) 社交平臺(tái)活動(dòng) 作為一個(gè)營(yíng)銷者，你做好準(zhǔn)備了嗎,？; 902 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

數(shù)字營(yíng)銷成功的四條新規(guī): 費(fèi)雋武 2014-11-26 01:56; 在這個(gè)時(shí)代,，營(yíng)銷者都不好意思說(shuō)自己不懂?dāng)?shù)字營(yíng)銷，但事實(shí)上,，只有 3 5% 左右的營(yíng)銷者認(rèn)為他們取得了良好的成果,，有 35% 的營(yíng)銷者覺(jué)得數(shù)字營(yíng)銷的 ROI 不理想，而另有 12% 覺(jué)得很糟糕,，幾乎 98% 的品牌都擁有社交賬號(hào),，雖然這是個(gè)令人鼓舞的信息,，但是并不是所有的品牌都能獲得滿意的成果，很多品牌可能因?yàn)閷?duì)數(shù)字營(yíng)銷的誤解而用錯(cuò)了方法,。內(nèi)容第一 , 品牌第二社交平臺(tái)是數(shù)字化的主要陣地,，但是一說(shuō)到社交，很多人腦海中首先想到的就是如何經(jīng)營(yíng)社交帳號(hào),，然而事實(shí)是內(nèi)容更重要,。人們是先喜歡你的內(nèi)容，然后再成為你品牌的粉絲,，而不是相反,。為什么蘋果沒(méi)有品牌社交帳號(hào)，卻是社交平臺(tái)上最熱的話題之一,？因?yàn)樗麄儎?chuàng)造出了相當(dāng)高質(zhì)量的數(shù)字內(nèi)容,，這些內(nèi)容不一定需要品牌自己的帳號(hào)來(lái)發(fā)出，在數(shù)字時(shí)代,，任何一個(gè)人或者機(jī)構(gòu)都能幫助蘋果成為品牌傳播的源頭,。第二個(gè)必須了解的事實(shí)是數(shù)字內(nèi)容不一定要從線上發(fā)起，可口可樂(lè)的分享可樂(lè)活動(dòng) 無(wú)疑是一次成功的社交傳播活動(dòng),，但是卻是從改變包裝入手的,。從這兩個(gè)大品牌的傳播中我們可以看到，內(nèi)容是激發(fā)社交傳播的核心,，如果你的帳號(hào)每天只是發(fā)一些不咸不淡的東西,，是無(wú)法獲得更好的傳播的。細(xì)節(jié)勝過(guò)大手筆奧美的前英國(guó)公司總裁 R ory S utherland 曾經(jīng)在 TED 演講中提到,，在維珍航空的航班上的頭等艙曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)過(guò)很有意思的撒鹽瓶,，制作精巧，讓人忍不住會(huì)想要順回家,，給朋友們炫耀一下,，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這些精美的小器具底部有一行字：這是從維珍航空的航班上所偷取的。他說(shuō)這很有意思,，也讓他記住了維珍航空,。而這種小細(xì)節(jié)給人留下的印象勝過(guò)大規(guī)模的傳播活動(dòng)和廣告。在社交平臺(tái)上,，我們可以找到很多病毒傳播的例子,，都是得益于其中有趣的細(xì)節(jié)創(chuàng)意，而不是依靠大規(guī)模的傳播來(lái)促成的,，比如曼妥斯和可口可樂(lè),，萬(wàn)能攪拌機(jī)等。病毒傳播是一種概率事件，不可能通過(guò)大規(guī)模的傳播來(lái)造成,，記得有家公司投入上百萬(wàn)的資金來(lái)推動(dòng)一次活動(dòng),，光微博大號(hào)就使用了一百多個(gè)，但是最后還是無(wú)聲無(wú)息,，除了他們自己,，沒(méi)人記得那次活動(dòng),，更別說(shuō)談?wù)摿�,。所以不要在社交平臺(tái)上砸廣告，而應(yīng)該注重細(xì)節(jié),。讓你的內(nèi)容受歡迎的四個(gè)要點(diǎn) 如果你看過(guò) Jonah Berger 的《瘋傳》你就會(huì)知道他對(duì)品牌在數(shù)字傳播中的原因作了非常細(xì)致和深入的研究,，提出了非常有見(jiàn)地的觀點(diǎn)。為什么有些內(nèi)容和品牌會(huì)有如此的傳播力,，是因?yàn)榉舷旅娴膸讉€(gè)要點(diǎn),。首先這些內(nèi)容可以體現(xiàn)傳播者的價(jià)值，滿足我們的虛榮心 ,。其一段時(shí)期在微信上流行的神經(jīng)貓游戲就是一個(gè)最近的例子,，游戲非常簡(jiǎn)陋，但是你可以在微信上炫耀你的成績(jī),，這是這款游戲風(fēng)靡一時(shí)的重要原因,。其次，內(nèi)容能夠喚起情感,。小貓小狗的萌態(tài)一直是傳播的有力保證,，無(wú)論是在圖片還是視頻上都大受歡迎，因?yàn)檫@些小家伙確實(shí)觸動(dòng)了我們心里柔軟的部分,，讓我們迫不及待的想和別人分享我們的感受,。再者，內(nèi)容具有和我們相關(guān)的知識(shí)性也受歡迎和樂(lè)于傳播的原因,。這里要舉的例子來(lái)自微博平臺(tái),，微博上有人上傳了一則關(guān)于“西直門”的段子，這個(gè)段子的轉(zhuǎn)發(fā)量較博主的平均數(shù)提升了將近 100 倍,，達(dá)到 300 多次,，而評(píng)論也提升了 10 倍，這是非常明顯的一個(gè)提升,，我們可以看到就是因?yàn)檫@條微博非常有趣的說(shuō)明了西直門這個(gè)地方的特點(diǎn),，使得知道這個(gè)地方的人都愿意轉(zhuǎn)發(fā)一下，讓別人來(lái)共享這個(gè)知識(shí)點(diǎn),�,！动倐鳌分幸蔡岬搅恕都~約時(shí)報(bào)》之前發(fā)表的一篇專欄文章，講述一種特殊的攝影方式是如何清晰的展現(xiàn)咳嗽時(shí)飛沫的噴濺的。得到了非常廣泛的傳播和歡迎,，大大超出作者之前文章的傳播量,。可見(jiàn),，如果是和讀者相關(guān)的知識(shí)性內(nèi)容,，會(huì)獲得很廣泛的的傳播。最后,，出人意料的是吐槽也是激起傳播的一種手段 ,。這可能是源于我們大部分人喜歡看熱鬧的天性，有吐槽的地方就有熱鬧可看,，記得那次美航吉他事件吧,，就連作者本人和美國(guó)聯(lián)合航空都沒(méi)有意料到這件事情在社交媒體的推廣之下影響如此之大。除此之外,，星巴克也創(chuàng)造性的使用了這一社交心理,，通常星巴克的店員會(huì)在客戶點(diǎn)單的時(shí)候，把客戶的名字寫在咖啡杯上,，但是在最近的一段時(shí)間,，社交網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多吐槽自己的名字被星巴克店員寫錯(cuò)的內(nèi)容，甚至在一些社交平臺(tái)上開設(shè)了吐槽專區(qū),，最后發(fā)現(xiàn)這是星巴克的一次營(yíng)銷嘗試,。成為社區(qū)中心，而不僅僅是一個(gè)帳號(hào) 相信很多社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者都有一個(gè)揮之不去的疑問(wèn),，消費(fèi)者為何要成為一個(gè)品牌的粉絲,？我認(rèn)為我們必須換個(gè)角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題，不妨向自己發(fā)問(wèn),，我們?yōu)楹螘?huì)關(guān)注一個(gè)名人,？道理其實(shí)一樣，消費(fèi)者之所以關(guān)注一個(gè)品牌是因?yàn)樗麄兿矚g這個(gè)品牌,，并且對(duì)這個(gè)品牌有所期待,。這種關(guān)系的本質(zhì)其實(shí)是一種社區(qū)，是粉絲們圍繞品牌建立的社區(qū),，這個(gè)社區(qū)中的共同點(diǎn)是這個(gè)品牌,，品牌必須作為一個(gè)社區(qū)中心起作用，而不僅僅是網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)賬號(hào),。這意味著品牌除了發(fā)布自己的消息外,，必須傳達(dá)文化，組織活動(dòng),，捍衛(wèi)自己的價(jià)值觀,，對(duì)事情進(jìn)行表態(tài),，以品牌的名義給粉絲帶來(lái)驚喜，并且讓他們參與到成功的過(guò)程中,，讓他們感覺(jué)到自己的重要性和價(jià)值,。要做到這些，品牌需要不斷挖掘消費(fèi)者的需求,，策劃創(chuàng)新的方式來(lái)滿足這種需求,，并在有必要的時(shí)候聯(lián)合其他種類的品牌提供整合性的服務(wù)，總之,，你要成為消費(fèi)者生活中的一環(huán),，而不僅僅是一個(gè)可替代的選項(xiàng)。關(guān)于這方面還有很多 ,，請(qǐng)關(guān)注數(shù)字品牌微信帳號(hào),，我們會(huì)進(jìn)行專文探討 ,。; 1764 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

數(shù)字時(shí)代的品牌演進(jìn): 費(fèi)雋武 2014-11-19 00:39; 什么是品牌,，這一向是一個(gè)誰(shuí)都會(huì)回答，但是誰(shuí)都答不準(zhǔn)確的問(wèn)題,。而在現(xiàn)實(shí)中,，品牌的概念其實(shí)也一直在變化。不象科學(xué)概念會(huì)有一個(gè)準(zhǔn)確的定義,，作為一個(gè)社會(huì)概念,，品牌也許并沒(méi) 有準(zhǔn) 確不變的定義，我們通常是通過(guò)對(duì)成功品牌和推廣原理來(lái)概括其含義,。當(dāng)可口可樂(lè)崛起的時(shí)候,，品牌的定義是：“ 包裝，口號(hào)和一個(gè)神秘的配方 ,�,！� 當(dāng)耐克當(dāng)紅的時(shí)候，品牌就是巨星和他們的精神,，當(dāng)寶潔橫掃日化行業(yè)時(shí),，品牌就是多樹形體系，功能定位和 360 度管理,�,？梢�(jiàn)，沒(méi)有什么方法可以任何時(shí)間任何地點(diǎn)通用,，品牌的演變總是伴隨著市場(chǎng)環(huán)境的變遷,，但我們可以看到，在這些變遷中始終存在一個(gè)核心,，那就是消費(fèi)者的需求,。消費(fèi)者需求的變化正是品牌變化的原因,，當(dāng)電商把數(shù)以萬(wàn)計(jì)的選擇帶到消費(fèi)者眼前的時(shí)候，同時(shí)也帶來(lái)了選擇恐懼癥,，如何獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)反而成了一件困難的事,，而品牌的存在，滿足了這一需求,，因?yàn)槠放茙?lái)的是確定性和安全感,。在更高的需求層次上，品牌帶來(lái)了表達(dá)需求的滿足,。之所以蘋果和星巴克如此成功,，因?yàn)樗鼈儾粌H帶來(lái)使用上的高質(zhì)量，同時(shí)也帶來(lái)文化和標(biāo)簽,，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中表達(dá)和突出自我,。文化和標(biāo)簽是社交平臺(tái)重要的因素，社交平臺(tái)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是社區(qū)圈子的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn),，這些社區(qū)都會(huì)有自己的文化來(lái)聚攏相同興趣和文化背景的人,，每個(gè)人都有自己的標(biāo)簽。同樣,，品牌也是按照這樣的要素來(lái)表現(xiàn)的,，這使得有品牌的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上更容易獲得認(rèn)同和傳播。這使得品牌可以幫助消費(fèi)者找到同一類的人,，從而獲得認(rèn)同的滿足,。可見(jiàn)，在選擇自由度爆棚的數(shù)字時(shí)代,，簡(jiǎn)單而單一的產(chǎn)品定義已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求,，他們的需求會(huì)變得復(fù)雜，往往結(jié)合了多層次的需要,，而只有品牌才有如此復(fù)雜的結(jié)構(gòu),，所以從某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌本身已經(jīng)成為了一種消費(fèi)需求,。雖然很多人說(shuō)拿小米來(lái)說(shuō)事的營(yíng)銷理論都是忽悠,，但是我還是想表達(dá)一下自己的看法：小米的成功不是什么粉絲經(jīng)濟(jì)的成功，而是品牌運(yùn)作的成功,。小米很敏銳地捕捉到了一個(gè)市場(chǎng)需求 -- 低價(jià)品牌智能手機(jī),。當(dāng)時(shí)沒(méi)有低價(jià)的智能手機(jī)嗎？當(dāng)然不是,，很多山寨機(jī)的價(jià)格比小米還低,，但沒(méi)有哪個(gè)山寨機(jī)是用品牌來(lái)運(yùn)作的。這造成了雖然大量的用戶需要低價(jià)智能機(jī),，但是使用山寨機(jī)又無(wú)法獲得認(rèn)同,，小米的橫空出世正好滿足了認(rèn)同的需求,，這恰恰是其定為的成功，同時(shí)我們可以看到小米在視覺(jué)系統(tǒng)和手機(jī)外形設(shè)計(jì)上都下了一定的功夫,，同時(shí)配合模仿蘋果的公關(guān)模式,，而且制定了品牌的文化理念，提升使用者對(duì)產(chǎn)品的感受和體驗(yàn),，這些都是品牌運(yùn)作的一部分,，這才是小米成功的核心。相比之下,，錘子的困境也印證了這一原因,，我們可以看到錘子的公關(guān)運(yùn)作并不差，其創(chuàng)始人也擁有大量的粉絲,，但是定位策略是一大失誤,，其定位非常含混不清，你幾乎無(wú)法理解這個(gè)品牌到底是為哪種人群和哪種需求而做的,，這讓整個(gè)產(chǎn)品的推廣都失去焦點(diǎn),，而且無(wú)論使用“世界上第一好的手機(jī)”還是“第二好的手機(jī)”都無(wú)法凸現(xiàn)其品牌文化，個(gè)人覺(jué)得還不如以其創(chuàng)始人的性格來(lái)作為口號(hào)“一款較真兒的手機(jī)”更好一點(diǎn),，起碼這是個(gè)容易獲得認(rèn)同的標(biāo)簽,。可見(jiàn),，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體并沒(méi)有讓品牌過(guò)時(shí),，而是進(jìn)一步提升了品牌的重要性，而且品牌的運(yùn)作也與往日不同,，需要更復(fù)雜何精細(xì)的方式,。任何一個(gè)希望在市場(chǎng)上取得良好表現(xiàn)的產(chǎn)品，都應(yīng)該前所未有的重視品牌的建設(shè),。; 1218 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

來(lái)自數(shù)字營(yíng)銷的禮物: 費(fèi)雋武 2014-10-17 16:27; 第一次生產(chǎn)力革命的推動(dòng)力是能源,，是蒸汽機(jī)和電力，第二次生產(chǎn)力革命的推動(dòng)力是信息處理技術(shù),，電腦的出現(xiàn),。這兩次也許你都沒(méi)有趕上，但是,，你不能錯(cuò)過(guò)第三次,，那就是正在發(fā)生的信息溝通，數(shù)字化科技和社交網(wǎng)絡(luò)正成為第三次生產(chǎn)力革命的推動(dòng)力,，一系列變化和機(jī)會(huì)正不斷由此涌現(xiàn),，營(yíng)銷領(lǐng)域也不例外。傳播更快更遠(yuǎn),，滲透更深信息傳遞成本無(wú)疑是任何一個(gè)企業(yè)都不得不考慮的成本問(wèn)題,，尤其對(duì)于大規(guī)模目標(biāo)群的企業(yè)來(lái)說(shuō),，尤其重要和艱難。社交平臺(tái)的出現(xiàn)彌補(bǔ)了使用常規(guī)媒體的短板,。就一條信息來(lái)說(shuō),，你所需的傳播傳播成本大大降低，而范圍無(wú)遠(yuǎn)弗屆,。消費(fèi)者的信息更加清晰你將獲得更多的機(jī)會(huì)擊敗使用傳統(tǒng)模式營(yíng)銷的對(duì)手,。因?yàn)樯缃黄脚_(tái)生成了大量的顧客信息，你可以更好的鎖定目標(biāo)人群,，獲得反饋并及時(shí)升級(jí)改進(jìn)你的產(chǎn)品,，這不但提升用戶的體驗(yàn)，并且使你的產(chǎn)品更好,。擁有更多機(jī)會(huì) 傳統(tǒng)營(yíng)銷是資源和規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng),，而數(shù)字營(yíng)銷是創(chuàng)意和洞察的角逐。和傳統(tǒng)或者歷史悠久的大品牌競(jìng)爭(zhēng)是令人絕望的,，因?yàn)樗麄冊(cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷的每一個(gè)方面都擁有壓倒性的資源,。但是數(shù)字營(yíng)銷徹底顛覆了這種優(yōu)勢(shì)，你可以繞過(guò)這些傳統(tǒng)營(yíng)銷的障礙,，使用數(shù)字渠道直接到達(dá)你的消費(fèi)者,，并且問(wèn)心無(wú)愧的宣稱你的產(chǎn)品相較大公司提供的千篇一律的產(chǎn)品，更適合他們獨(dú)特的需要,。但是即使是這樣,，如果你不從現(xiàn)在就開始分秒必爭(zhēng)的投入數(shù)字營(yíng)銷的懷抱，你也許就錯(cuò)過(guò)了確立優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì),。而現(xiàn)在正是合適的時(shí)機(jī),，所有人都處在一個(gè)共同的起跑線，而數(shù)字科技和數(shù)字平臺(tái)幾乎每一刻都在產(chǎn)生新的機(jī)會(huì),。數(shù)字時(shí)代是禮物,，是Present ，也是現(xiàn)在,，所以,，加入進(jìn)來(lái)，讓我們從現(xiàn)在就開始吧,！; 947 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從品牌企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷誤區(qū)看數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略: 石巖 2013-7-19 15:33; 兩周前的一次研討會(huì)上,，一位品牌企業(yè)市場(chǎng)高管與我討論“社交化數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略”，問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題：“我知道微信很有用處,，但是我們已經(jīng)在使用微博了,，還需要分出精力，在微信中聚集很多人來(lái)加強(qiáng)我們的品牌傳播嗎,？” 互聯(lián)網(wǎng)圈子里面的很多人,，如果聽(tīng)到這位高管的問(wèn)題,，可能會(huì)因?yàn)檎痼@而導(dǎo)致下巴頦掉在地上，半天合不攏嘴,。但是這就是品牌企業(yè)面對(duì)的真實(shí)問(wèn)題,，當(dāng)社交化已經(jīng)成為市場(chǎng)部不得不考慮的投入方向時(shí)，更社交化的平臺(tái)出現(xiàn)了,，大數(shù)據(jù)浪潮襲來(lái)了,，于此同時(shí)“傳統(tǒng)的”網(wǎng)絡(luò)媒體——門戶網(wǎng)站和論壇網(wǎng)站似乎依然存在著價(jià)值，而“更傳統(tǒng)的”傳播手段——比如電視,、廣播,、平媒或者是巡展，則面臨著所謂“ O2O ”的創(chuàng)新壓力,。如果你只是一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)人,，你可能不需要去考慮所有這些如何形成統(tǒng)一戰(zhàn)略的問(wèn)題，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)人處理問(wèn)題的習(xí)慣是從一個(gè)點(diǎn)突破,，繼而吃掉一片市場(chǎng),；而品牌企業(yè)的市場(chǎng)部門則沒(méi)有這么幸運(yùn)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō),，整合數(shù)字營(yíng)銷是一個(gè)“不得不”去考慮的命題——尤其是當(dāng)企業(yè)的老板已經(jīng)覺(jué)得某種數(shù)字化營(yíng)銷手段成為一種趨勢(shì)的時(shí)候,，處于跟隨狀態(tài)的市場(chǎng)部，將會(huì)更加迫切地去尋找這個(gè)命題的解決方案——即使是帶著上述的某種困惑,。在這種壓力之下,，品牌企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略很容易走進(jìn)兩個(gè)典型的誤區(qū)：用舊的思維去理解新的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，導(dǎo)致新數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)上的工作不倫不類,；或者一味追求創(chuàng)新,，對(duì)既有平臺(tái)開發(fā)不足，導(dǎo)致依然有著巨大流量?jī)r(jià)值和人群粘性的既有營(yíng)銷平臺(tái)無(wú)法獲得充分利用,。誤區(qū)實(shí)例就以文章開頭的那個(gè)問(wèn)題為例，是用舊思維理解新平臺(tái)的典型范例,。微博從發(fā)軔至今,，其媒體屬性已經(jīng)為品牌企業(yè)所廣泛接受。聚集粉絲,，開展各種市場(chǎng)活動(dòng),，完成各種品牌宣傳任務(wù)，包括完成一些針對(duì)品牌或者產(chǎn)品的調(diào)研,，以上種種實(shí)踐,，因?yàn)榇罅堪咐拇嬖冢约翱梢杂行Ыy(tǒng)計(jì)的 KPI 數(shù)據(jù),，已經(jīng)成為“社會(huì)化營(yíng)銷”的成功典范,。這導(dǎo)致微信初步顯示出營(yíng)銷價(jià)值的時(shí)候,，很多品牌企業(yè)的市場(chǎng)部門，完全使用了理解微博的思路去理解微信,，原因竟然僅僅是由于“它們都是社交平臺(tái)”,。所以我們會(huì)看到，不少品牌企業(yè)的微信項(xiàng)目招標(biāo),，所提出的 brief 中有“聚集若干粉絲”,、“完成若干場(chǎng)活動(dòng)”、“形成若干轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論”等要求,，這些要求中尤其不通的是“形成若干轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論”,，這讓人懷疑撰寫 brief 的市場(chǎng)部同仁可能從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)微信，或者至少是從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)微信公眾號(hào)的后臺(tái)是什么樣子的,、能夠完成什么功能,，他可能只是把微博的 brief 拷貝了一份過(guò)來(lái)…… 其實(shí)微信從誕生之日起，它就是以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通訊工具,、群通訊工具作為核心基因的,，其“自媒體屬性”設(shè)想要弱于“強(qiáng)社交平臺(tái)”設(shè)想，而由于騰訊對(duì)該產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中的功能強(qiáng)化,，在品牌企業(yè)使用方面,，微信平臺(tái)早在 2012 年末，就已經(jīng)被清晰詮釋成為一個(gè)指向“企業(yè)功能平臺(tái)”和“ SCRM （社交化客戶關(guān)系管理）功能平臺(tái)”的強(qiáng)大營(yíng)銷平臺(tái),。按照這樣的理解,，品牌企業(yè)微信的粉絲應(yīng)該比微博的粉絲更強(qiáng)調(diào)品牌認(rèn)知或產(chǎn)品認(rèn)知，他們不僅僅是一些無(wú)所事事的網(wǎng)民,，他們中間存在著大量“高價(jià)值潛客”,，也正是由于這樣的基因，我們看到漢庭的賬號(hào)在僅僅有 40 多萬(wàn)粉絲的情況下,，就能實(shí)現(xiàn)每天 500 多間夜的訂單量,。（注：筆者無(wú)意貶低微信的自媒體屬性，有些微信自媒體號(hào)干得確實(shí)挺好,，但是品牌企業(yè)舍功能化屬性而強(qiáng)調(diào)自媒體屬性,，在筆者看來(lái)多少有點(diǎn)舍本逐末。）因此,，一味地要求微信粉絲量的高速增長(zhǎng)并不現(xiàn)實(shí),，而要求每天內(nèi)容發(fā)布的數(shù)量和質(zhì)量、營(yíng)銷活動(dòng)的場(chǎng)次,，在強(qiáng)關(guān)系型的微信平臺(tái)中,，則被證明是“騷擾性”的動(dòng)作，這都是不符合微信平臺(tái)特性的。但是這些還都不是最關(guān)鍵的問(wèn)題,，關(guān)鍵是,，在絕大多數(shù)客戶的官方微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中，像微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)一樣,，只設(shè)定了粉絲積累的目標(biāo),，對(duì)于積攢了粉絲之后到底要干什么，則只設(shè)定為“品牌傳播”——這才是最失敗的事情,，要知道利用微信的粉絲可以做遠(yuǎn)比傳播多得多的事情（有機(jī)會(huì)筆者會(huì)另文專述）,。上面的例子說(shuō)的是用舊思維理解新平臺(tái)，至于為創(chuàng)新而創(chuàng)新導(dǎo)致的對(duì)既有平臺(tái)的開發(fā)不足,，例子同樣不勝枚舉,。我們不用離開“微”字頭的媒體就可以找到實(shí)例——對(duì)于微博平臺(tái)的使用，很多品牌企業(yè)以為自己已經(jīng)非常嫻熟了,，直到今年年初,，我看到的大量品牌企業(yè)的微博年度 brief ，依然是粉絲量,、活動(dòng)量,、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量三部曲，唯一的變化就是要求代運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供商“在創(chuàng)意方面給出全新的創(chuàng)意”,，如此而已,。還是同樣的問(wèn)題，微博上積攢了粉絲到底要做什么,？只是為了進(jìn)行自媒體式的品牌傳播嗎,？如果真是這樣，那么只是使用了微博功能的冰山一角而已,。我們只從品牌企業(yè)官方微博的粉絲入手,，不依靠過(guò)多的技術(shù)投入，只依靠運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人工力量,，就可以在傳播之外,，基于這些粉絲完成營(yíng)銷策略調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研,、試用報(bào)告收集,、市場(chǎng)研究等功能化應(yīng)用。如果品牌企業(yè)的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供商技術(shù)上稍微強(qiáng)大一點(diǎn),，利用“社交搜索”為核心，則可以實(shí)現(xiàn)微博平臺(tái)口碑環(huán)境分析,、熱點(diǎn)事件傳播鏈路分析,、品牌或產(chǎn)品 KOL （意見(jiàn)領(lǐng)袖）挖掘、潛客群初步挖掘及清洗,、精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略挖掘,、精準(zhǔn)化營(yíng)銷導(dǎo)流等等功能,。上面這些功能化應(yīng)用并不是什么新鮮玩意，在很多電商企業(yè)中早已運(yùn)用純熟,，之所以在品牌企業(yè)中相對(duì)少見(jiàn),，乃在于“沒(méi)有需求”。但是實(shí)際情況真的是“沒(méi)有需求”嗎,？筆者不這么認(rèn)為,，關(guān)鍵還在于，由于對(duì)既有平臺(tái)的開發(fā)不足（或者說(shuō)是學(xué)習(xí)不夠）,，所導(dǎo)致的不知道“原來(lái)還可以提出這些需求”,。其實(shí)微博平臺(tái)的繼續(xù)開發(fā)空間非常巨大，就以每天產(chǎn)生的至少 5500 萬(wàn)條新信息為例,，這就是完成海量數(shù)據(jù)挖掘的最強(qiáng)大基礎(chǔ),，在強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的今天，只要技術(shù)力量投入足夠,，就可以加以獲取,、清洗、建模和挖掘,，形成強(qiáng)大的精準(zhǔn)化營(yíng)銷應(yīng)用——這不僅僅是一種思路,，它已經(jīng)有很多成功實(shí)例。（筆者后續(xù)也會(huì)撰文闡述）不僅僅是微博,，還有論壇,，這種出鏡率越來(lái)越低的數(shù)字化媒體，其實(shí)同樣蘊(yùn)含著巨大的流量和熱鬧的互動(dòng),，尤其是在中國(guó)的各個(gè)區(qū)域市場(chǎng),，更能彰顯其特殊的影響力，只要我們善加利用,，同樣會(huì)成為數(shù)字化營(yíng)銷利器,！如何避免陷入誤區(qū) 品牌企業(yè)會(huì)出現(xiàn)上述的誤區(qū)，筆者認(rèn)為主要原因是兩個(gè)：其一,，品牌企業(yè)缺乏清晰的數(shù)字化營(yíng)銷整體戰(zhàn)略,；其次，品牌企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到整合數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)整個(gè)企業(yè)的價(jià)值,。我們先說(shuō)第一點(diǎn),。一個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷整體戰(zhàn)略，至少要有三個(gè)部分的要素：第一,，成體系的數(shù)字媒體平臺(tái)選擇使用規(guī)劃,；第二，成體系的數(shù)字媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃；第三,，清晰的整合數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo),。三個(gè)要素中，整合數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定,，最為關(guān)鍵,，將直接決定前兩個(gè)規(guī)劃的具體內(nèi)容。我們分析一下前面的案例,，可以清晰地看到,，兩個(gè)案例的主要缺點(diǎn)在于，數(shù)字營(yíng)銷的目標(biāo)被設(shè)定為淺層次的粉絲聚集,、品牌傳播,，兩個(gè)案例連所使用媒體平臺(tái)本身能夠達(dá)成的目標(biāo)深度都未能實(shí)現(xiàn)，就更不要談“整合數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)”的設(shè)定和實(shí)現(xiàn)了,。筆者認(rèn)為,，品牌企業(yè)，尤其是以產(chǎn)品設(shè)計(jì),、生產(chǎn),、銷售和服務(wù)為核心價(jià)值鏈的品牌企業(yè)，其整合數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定,，應(yīng)該圍繞著核心價(jià)值鏈去設(shè)定,，針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以提供產(chǎn)品企劃參考信息和試用支持，針對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)可以提供柔性生產(chǎn)的大數(shù)據(jù)支持,，針對(duì)銷售可以提供市場(chǎng)信息研究,、品牌傳播支持、整合銷售策略,、潛客挖掘及營(yíng)銷,、老用戶再購(gòu)營(yíng)銷策略、等等……,，針對(duì)服務(wù),，可以提供服務(wù)品牌建設(shè)及傳播、售前服務(wù)支持,、售后服務(wù)支持等,。除此之外，如果我們將數(shù)字化工具運(yùn)用得足夠好,，可以讓其中的很多功能化應(yīng)用手段支持整個(gè)價(jià)值鏈的有效運(yùn)轉(zhuǎn),，比如，我們可以通過(guò)微信去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訂購(gòu),，然后還可以通過(guò)微信完成物流信息的快速查詢和主動(dòng)告知,，這將有效提高客戶感受的良好度,。如果我們真的這樣設(shè)定了整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略,，我們將使用的媒體平臺(tái)必須支撐起這個(gè)戰(zhàn)略,，幸運(yùn)的是今天社交化媒體平臺(tái)、傳統(tǒng)數(shù)字媒體平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)這三駕馬車可以完成這個(gè)使命,，關(guān)鍵的問(wèn)題在于,，我們能夠同時(shí)認(rèn)識(shí)到這三類媒體及技術(shù)平臺(tái)的價(jià)值，并對(duì)其有效加以使用——這就涉及到三要素的前兩條了：成體系的數(shù)字媒體平臺(tái)選擇使用規(guī)劃及運(yùn)營(yíng)規(guī)劃,。不過(guò)就筆者看到的現(xiàn)狀,，確實(shí)很少有品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)戰(zhàn)略的所有部分，主要的原因還在于,，很少有品牌企業(yè)認(rèn)識(shí)到整合數(shù)字營(yíng)銷對(duì)整個(gè)企業(yè)的全部?jī)r(jià)值,，并因此將整合數(shù)字化營(yíng)銷擺在它應(yīng)有的地位上，讓它真正地為核心價(jià)值鏈去服務(wù),。這是最大的問(wèn)題,！不過(guò)，好在趨勢(shì)是好的,，當(dāng)首席市場(chǎng)官（ CMO ）逐漸成為一種首席,，相信至少有一些人開始有了該有的志向，讓整合數(shù)字營(yíng)銷發(fā)揮它應(yīng)有的價(jià)值的時(shí)間,，應(yīng)該會(huì)越來(lái)越近,！文章原載于《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》，網(wǎng)絡(luò)版有補(bǔ)充; 1215 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2013,，數(shù)字營(yíng)銷主宰時(shí)尚業(yè): 東企時(shí)尚 2013-4-11 08:52; 在數(shù)字世界里,，真磚實(shí)瓦的零售店展開了一場(chǎng)數(shù)字營(yíng)銷游戲。這場(chǎng)游戲要走到一個(gè)“規(guī)則透明”的階段還有很長(zhǎng)一段路,。在此之前,，對(duì)各品牌來(lái)說(shuō)，搶奪熟悉網(wǎng)絡(luò)媒介的人才和打造與眾不同的個(gè)性身份是頭兩步,。　　“全渠道體驗(yàn)”是一個(gè)熱門話題,。Tory Burch公司的首席市場(chǎng)官M(fèi)iki Berardell、Berglass + Associates搜索公司的執(zhí)行總裁Matthew Berglass,、Saks Fifth Avenue百貨網(wǎng)絡(luò)子公司Saks Direct的總裁Michael Burgess日前達(dá)成共識(shí)：數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)對(duì)零售商來(lái)說(shuō)益發(fā)重要并要與日新月異的網(wǎng)絡(luò)世界保持同步,。　　數(shù)字營(yíng)銷冒進(jìn)派PK保守派　　Berglass+Associates曾和WWD聯(lián)合發(fā)起一項(xiàng)調(diào)研，結(jié)果顯示：數(shù)字營(yíng)銷為實(shí)體店帶來(lái)86%的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng),。Berardelli說(shuō)：“掌握了多渠道營(yíng)銷,，就等于掌握了未來(lái)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器�,！闭{(diào)研中,，另一個(gè)有趣數(shù)據(jù)表明：81%的零售商仍不相信他們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷上取得的成績(jī),，不敢完全放開手去做。　　“我發(fā)現(xiàn)了潛在商機(jī),�,！盉erardelli說(shuō)。同時(shí)她又暗自揣測(cè)：滿意于自己表現(xiàn)的那19%都有哪些,？“數(shù)字營(yíng)銷是你的首要策略嗎,？你愿意為此冒風(fēng)險(xiǎn)嗎？”她向所有零售商發(fā)問(wèn),。而在Saks百貨的Burgess看來(lái)：零售商都在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上下足功夫,；數(shù)字世界瞬息萬(wàn)變，由不得人有半點(diǎn)懈怠,。　　數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)哪部分開銷最大,？Berardelli、Burgess和Berglass異口同聲地回答：“人才,！”各家零售商都在尋找獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字營(yíng)銷模式,。Saks百貨目前的側(cè)重點(diǎn)是：全渠道體驗(yàn)、移動(dòng)客戶端和私人化購(gòu)物體驗(yàn),。　　Saks跟線上用戶的交流方式有：對(duì)用戶的搜索行為進(jìn)行分析,，通過(guò)展示性廣告推介關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；向目標(biāo)客戶發(fā)送e-mail,；網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)得非常時(shí)尚,，購(gòu)物氛圍引人入勝；自媒體發(fā)布時(shí)裝趨勢(shì),，下屬的《潮流締造》電子月刊編輯精良,，T臺(tái)視頻即時(shí)更新；為顧客提供個(gè)人化購(gòu)物建議,�,！拔覀兪稚嫌写罅繑�(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以得出數(shù)字營(yíng)銷的投資回報(bào)率,�,！盉urgess說(shuō)。　　Tory Burch主動(dòng)將客戶吸引到iPad,。一個(gè)交互式設(shè)計(jì)的平臺(tái),，就像一個(gè)五臟俱全的劇院一樣。它有一扇需要推開的劇院大門,，巨大的銀幕播放著高清時(shí)裝秀,。銷售助理可以追蹤用戶的瀏覽軌跡，使得整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)更具互動(dòng)性,。相比渠道開發(fā),，Tory Burch未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷策略將以客戶體驗(yàn)為中心,。“一是讓你的品牌成為人們口中的熱議話題,，二是重點(diǎn)關(guān)注他們?nèi)绾握務(wù)撃愕钠放�,，”Berardelli說(shuō)，“我們不說(shuō)‘?dāng)?shù)字渠道’,，只說(shuō)數(shù)字世界,。” 　　Berglass也有著相似的觀點(diǎn)：電子商務(wù)不應(yīng)被視作一個(gè)分崩離析,、各自為政的世界。營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)環(huán)環(huán)相扣,，不同渠道的用戶應(yīng)當(dāng)被加以同等對(duì)待,。　　E-mail營(yíng)銷拔頭籌　　Ann Inc.是一間女裝成衣設(shè)計(jì)與零售公司，旗下有兩個(gè)品牌：Ann Taylor和LOFT,。集團(tuán)2012年度的節(jié)假日銷售業(yè)績(jī)揭示了數(shù)字市場(chǎng)的五個(gè)重要特征,，提供了一個(gè)關(guān)于2013數(shù)字營(yíng)銷走向的業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)。　　據(jù)Ann Inc.電子商務(wù)市場(chǎng)部副總裁Carly Rosenberg所言,，這五個(gè)特征分別是：E-mail營(yíng)銷重出江湖,；付費(fèi)搜索會(huì)有更聰明的玩法；有的放矢地投放展示性廣告,；Flash視頻廣告確實(shí)管用,；多渠道儲(chǔ)貨才是王道。　　當(dāng)社交媒體成為Ann Taylor品牌的重點(diǎn)營(yíng)銷平臺(tái)時(shí),，Rosenberg反而刻意規(guī)避了這個(gè)話題,。她沒(méi)有提到在Facebook和Twitter上投放廣告的效果，原因是沒(méi)有任何數(shù)據(jù)表明社交媒體廣告確實(shí)拉動(dòng)了銷售,。她說(shuō)：“等到社交媒體真正拉動(dòng)銷售的那一天,，我再來(lái)跟大家談?wù)勊淖饔谩,！? 　　“E-mail營(yíng)銷雖然聽(tīng)上去挺乏味的,，但它一直是銷售的主要驅(qū)動(dòng)力。節(jié)假日期間,，E-mail為我們的網(wǎng)站貢獻(xiàn)了超過(guò)1/3的瀏覽量,。”Rosenberg講了一個(gè)案例：打開Ann Taylor發(fā)送給目標(biāo)客戶的E-mail,，郵件主題是三個(gè)抓人眼球的字母——“OMG,！”(我的天！),；郵件頁(yè)面上有一個(gè)艷粉色的盒子,，上面印著“這是一份大禮”的精細(xì)字樣,；點(diǎn)擊這個(gè)盒子，用戶可跳轉(zhuǎn)到Ann Taylor的折扣頁(yè)面,，里面所有的商品都打五折,。并且，只有通過(guò)E-mail才能打開這個(gè)鏈接,。她說(shuō)：“成效非凡,。在13年的數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)生涯里，我從未見(jiàn)過(guò)哪個(gè)E-mail營(yíng)銷做得如此之好,。最高的頁(yè)面打開率,，最高的點(diǎn)擊量，最高的瀏覽成交率,。我們的‘網(wǎng)購(gòu)星期一’促銷活動(dòng)有了一個(gè)好的開局,。”(注：“網(wǎng)絡(luò)星期一”指“在美國(guó),，11月感恩節(jié)后的第一個(gè)星期一是全年的網(wǎng)購(gòu)高峰”,。) 　　另一個(gè)E-mail營(yíng)銷個(gè)案是：Ann Taylor推出了一個(gè)E-mail廣告，叫“七日之禮”(7 Days of Gifting),，7天的促銷方案都不同,。其中，一個(gè)Flash視頻營(yíng)銷顯著地提升了銷售業(yè)績(jī),，貢獻(xiàn)了10%的銷售額,。Rosenberg解釋“七日之禮”的成功，原因有三：其一,，并不在郵件主題里提示促銷方案,，引起收件者的好奇心并令他們打開郵件后得到驚喜與愉悅；其二,，每日變換促銷方案帶來(lái)一種品牌活動(dòng)頻繁的刺激信號(hào),；第三，創(chuàng)意部與銷售部通力合作,，整個(gè)促銷方案將顧客從網(wǎng)絡(luò)世界吸引到實(shí)體店鋪,。“更聰明的付費(fèi)搜索方式把節(jié)假日頁(yè)面瀏覽量提升了15%,，”Rosenberg說(shuō),，“同時(shí)，移動(dòng)客戶端廣告穩(wěn)贏PC客戶端廣告,�,！庇幸粋€(gè)概念叫做“利用搜索器做二次營(yíng)銷”：Google Pixel電腦在出廠時(shí)，預(yù)先在桌面上安裝了Ann Inc.網(wǎng)站的圖標(biāo),，用戶直接點(diǎn)擊即可進(jìn)入Ann Taylor網(wǎng)站,，替換了打開網(wǎng)頁(yè),、通過(guò)跳轉(zhuǎn)廣告進(jìn)入網(wǎng)站的老方法。這個(gè)桌面工具將網(wǎng)站訪問(wèn)率提高了7倍,。而令零售業(yè)節(jié)假日銷售徹底洗牌的是零售商的多渠道儲(chǔ)貨策略,，這使得利潤(rùn)激增。　　Ann Taylor和LOFT有超過(guò)700家門店遍及全美,，間間儲(chǔ)貨充足,；一個(gè)電子商務(wù)訂單從網(wǎng)站上下達(dá)，離客戶端最近的門店立即得到指令,， http://www.uccall.net 立馬出貨,。“多渠道儲(chǔ)貨幫助門店清貨迅速,，”Rosenberg說(shuō),。這對(duì)市場(chǎng)沖擊巨大，減少了運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用與時(shí)間,，提高了利潤(rùn)。談到2013年數(shù)字營(yíng)銷的趨勢(shì),，Rosenberg指出：其一,，國(guó)際電商市場(chǎng)面臨巨大成長(zhǎng)期。她認(rèn)為“云數(shù)據(jù)”為更人格化的交流提供先決條件,，零售商們能更細(xì)微地理解客戶需求,；其二，移動(dòng)客戶端是大勢(shì)所趨,，智能手機(jī)和平板電腦將廣泛使用,。其三，全渠道儲(chǔ)貨模式成為“無(wú)縫購(gòu)買體驗(yàn)”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一,，與店鋪銷售,、PC網(wǎng)絡(luò)銷售、移動(dòng)客戶端銷售緊密結(jié)合,。; 個(gè)人分類: 行業(yè)動(dòng)態(tài)|403 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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