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零售企業(yè)如何做好社群營銷？: 鮑躍忠 2019-4-4 06:46; 當(dāng)前零售企業(yè)一定要用好社群營銷工具,。未來的零售店一定是店 + 社群的標(biāo)準(zhǔn)配置,。在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，零售店既要有店還要有群，要學(xué)會做好店 + 社群的新零售模式,。（一）零售企業(yè)做好社群營銷,，需要從三個方面去規(guī)劃：群可以幫助零售企業(yè)產(chǎn)生很多的重要價值。從面對消費者的營銷角度講,，企業(yè)需要從三個方面去規(guī)劃好群的運作,。一是用社群的方式做好顧客鏈接：從營銷的角度將，移動互聯(lián)網(wǎng)對零售企業(yè)帶來的最大影響是提供了以往所沒有的鏈接顧客的有效工具,。在沒有移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，零售店與顧客之間是失聯(lián)關(guān)系，顧客購買完成離店之后,，企業(yè)無法有效去找到這些顧客,，無法有效去影響到這些顧客。導(dǎo)致的結(jié)果是顧客的不斷流失,，活躍度的不斷下降,。用家樂福中國區(qū)副總裁余瑩的分析：過去五年家樂福流量下滑了 50% ，下滑的主要原因是周活變成了月活,，并且至少有 10% 的顧客再也不到店了,。在今天移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，企業(yè)可以借助移動互聯(lián)網(wǎng)提供的連接手段,，有效解決這一問題,，也就是把與顧客之間的關(guān)系，由失聯(lián)關(guān)系變成為一種實時鏈接的關(guān)系,。通過這種實時鏈接的關(guān)系去有效激活顧客,、去有效影響到目標(biāo)價值顧客。目前的移動互聯(lián)網(wǎng),，已經(jīng)提供了多種鏈接顧客的有效手段：可以通過可 APP ,、小程序以及借助第三方鏈接平臺，建立與目標(biāo)顧客的注冊鏈接,；可以通過微信,、微信群與你的目標(biāo)顧客建立社交鏈接；還可以通過公眾號等內(nèi)容平臺建立與目標(biāo)顧客的內(nèi)容鏈接,。在這當(dāng)中,，社群的鏈接是非常重要的一種連接方式。運用社群的這種圈層化的連接方式,，可以產(chǎn)生交互的社交手段,，形成非常有效的顧客鏈接。二是用社群的方式做好企業(yè)的營銷傳播：目前很多企業(yè)在如何用群的方式做好企業(yè)的品牌傳播方面,、營銷傳播方面重視不夠,，整體的傳播手段,、方式還不多。新的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，改變了以往零售企業(yè)的營銷傳播環(huán)境,，新的移動化傳播在逐步由大眾傳播手段轉(zhuǎn)型小眾化傳播方式，由企業(yè)主導(dǎo)的傳播轉(zhuǎn)型社會化的傳播方式,，由自傳播轉(zhuǎn)型他傳播方式，由比較單一的傳播方式轉(zhuǎn)向更加豐富的傳播方式,。在這個轉(zhuǎn)換過程中,，社群已經(jīng)是一個非常重要的傳播平臺。在當(dāng)前的傳播環(huán)境下,，如何轉(zhuǎn)換新的傳播手段,、傳播方式推動企業(yè)品牌的更好傳播、推動企業(yè)所有營銷動作的更好轉(zhuǎn)播,，社群將會產(chǎn)生更重要的作用,。移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的兩大特性：話題性 -- 也就是能不能產(chǎn)生話題感、能不能產(chǎn)生更多人的關(guān)注,；情緒性 -- 也就是能不能產(chǎn)生更多的受眾共鳴,，產(chǎn)生營銷的傳播引爆。這兩大傳播特性都會在社群的環(huán)境下得到更好的放大,，并產(chǎn)生更強烈的傳播效果,。移動化傳播的主要效果指標(biāo)就是產(chǎn)生傳播裂變。通過不斷裂變產(chǎn)生更好地傳播效果,。這是企業(yè)品牌推廣,、營銷推廣所必須要實現(xiàn)的營銷傳播目標(biāo)。通過社群的方式,，關(guān)鍵是要幫助企業(yè)找到傳播的 “種子用戶 ”,，也就是能夠更好產(chǎn)生傳播效果的 KOL ，種子用戶,、 KOL 的傳播效果是可以產(chǎn)生 1*1000 的傳播效果,。所以運用社群的方式，不斷地去找到種子用戶,，不斷的去培養(yǎng)種子用戶,，不斷地產(chǎn)生種子用戶的二次傳播裂變是企業(yè)在規(guī)劃社群營銷當(dāng)中所重點要規(guī)劃好的重要動作。三是用群產(chǎn)生更大的賣貨價值：目前一些企業(yè)在重視這一動作,，但大多缺乏一個體系,。群可以賣貨，但是群的賣貨與店的賣貨邏輯存在差異,。店的賣貨是顧客自主的一種購買行為,，社群環(huán)境下的賣貨是可以產(chǎn)生裂變效應(yīng)的從眾行為,、群體行為。零售店實現(xiàn)店 + 社群的新零售模式,，一方面是要用群賦能店的賣貨功能,，使之產(chǎn)生更好的賣貨效果；二是實現(xiàn)群賣貨,，也就是可以超越店的品類界限,、商圈界限，把品類做寬,、把商圈做大,，實現(xiàn)更好的賣貨效果。因此,，要實現(xiàn)以上的營銷目標(biāo),，需要企業(yè)圍繞店 + 社群的新零售模式，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念,、品類管理模式,、采購模式、運營體系的系統(tǒng)化調(diào)整,，建立以店 + 社群的新的企業(yè)營銷體系,。做群的目的是有效解決顧客鏈接。因此,，圍繞這一變化,，企業(yè)需要變革經(jīng)營理念，企業(yè)經(jīng)營的重點需要轉(zhuǎn)換到如何有效抓取到顧客,，特別是價值顧客,，實現(xiàn)顧客鏈接、實時在線的鏈接狀態(tài),。店的規(guī)劃設(shè)計,、布局氣氛需要體現(xiàn)以人為中心，要有效提升店的社交屬性,，具備較強的社交功能,。要消除以往店是以商品為中心的傳統(tǒng)做店理念,，要把顧客變成店的主角,。門店的品類管理理念要調(diào)整。品類經(jīng)營的模式要弱化,，圍繞價值顧客需求,，結(jié)合商圈的市場特征,，打造爆品將會是店 + 社群環(huán)境下的主要經(jīng)營手段。以往衡量企業(yè)經(jīng)營能力的主要標(biāo)準(zhǔn)的是品類管理水平,，主要指標(biāo)是 20 ： 80 原則,，也就是 20% 的商品,、 20% 的品類貢獻(xiàn)了 80% 的銷售，未來店 + 社群的環(huán)境下,，可能就會變成 2 ： 80 ,，也就是可能就是 2% 的商品貢獻(xiàn)了門店 80% 的銷售業(yè)績。在這種環(huán)境下的商品管理,、品類管理需要基礎(chǔ)的品類管理 + 有效的爆品操作,。在這種店 + 社群的新零售模式下，企業(yè)的采購,、門店運營都需要轉(zhuǎn)變以顧客為中心的工作模式,，一切動作的主線圍繞抓取顧客、激活顧客,、做大顧客價值為主要目標(biāo)。并且在這種環(huán)境下,，一切圍繞傳播主線,，采購人員、運營人員,，都需要圍繞自己的專業(yè),，有效融合傳播需求，用傳播放大效果,。采購人員,、門店人員、運營人員及所有的人員都需要具備一定的傳播設(shè)計,、規(guī)劃能力,，需要具備社群環(huán)境下的新營銷能力。（二）零售店如何做好社群營銷 -- 社群營銷四步法要做好社群營銷,，需要按照以下四步做好社群運營,。第一步：建群建好群是做好社群運營的重要基礎(chǔ)。零售店具備非常好的建群的條件,，本身已經(jīng)有品牌背書,，有一定的穩(wěn)定客群。建群要首先消除心理障礙：擔(dān)心顧客被打擾,。據(jù)有關(guān)第三方機構(gòu)的調(diào)研：接近 70% 的人,，愿意接受信息的推送，愿意建立社群化的鏈接,。零售店建群,，不能是一個粗放的建群模式，也就是把所有人,，不管其屬性,、消費能力,、訴求點差異等都拉到一個群里，這樣的群未來的運營會非常困難,。這也是目前導(dǎo)致很多群成為死群,，或者是個別人活躍、大多人潛水的主要原因,。企業(yè)應(yīng)該建立社群運營的矩陣,，可以根據(jù)不同的顧客維度建立相關(guān)的群。可以區(qū)分以下維度：屬性：男,、女,、年輕人、老年人,，也或者是行業(yè)屬性,。不同屬性的人缺乏共同語音，沒法在一個群里聊天,。消費能力：消費能力的差異直接決定了如何去運營群,，并且這也直接決定了未來你的群怎么去做。如果把不同消費能力的人拉到一個群里很難做好的,。譬如你不斷推送一些品質(zhì)商品,，消費能力低的人就會感覺你賣的價格太高，如果你遷就低消費,，需求能力強的消費者就會遠(yuǎn)離,。企業(yè)特別要重視建好種子用戶群。這樣的群成員會產(chǎn)生非常重要的傳播價值,，并且還會在幫助到門店方面產(chǎn)生很多重要的價值,。企業(yè)既要建自己的群，也要結(jié)合商圈的實際,，用好商圈周邊其他一些有價值的社群：廣場舞大媽群,、太極群、寶媽群,、健身群等,。要根據(jù)不同群的屬性確定不同的群主題：老年人的群，要以健康,、養(yǎng)生為主題,。年輕人的群要以時尚、好玩,、專業(yè)為主體,。寶媽的群要以專業(yè)育兒為主體。也可以結(jié)合商圈實際,，建立一些同鄉(xiāng),、同學(xué),、戰(zhàn)友等類群。總之,，不同的顧客屬性,，要建不同的群，確定不同的交流主題,。群的人員數(shù)量的多少,，要根據(jù)實際情況確定，一般不要做大群,，人數(shù)一般在 200 人左右最佳,。不一定非要 500 人，關(guān)鍵是要把相同屬性的人員拉到一起,。建群的方法可以有多種：一是掃描二維碼入群,，門店要設(shè)置一些便利顧客入群的方式，提供不同的群,，方便顧客入群,；二是店內(nèi)員工推薦，推薦顧客入群要成為店內(nèi)人員的主要動作,；三是顧客推薦，最好是能達(dá)到這樣的效果,，這樣能夠產(chǎn)生更好的信任關(guān)系,，能夠產(chǎn)生更大的放大效果。第二步激活建群后,，在群的運營中,，最重要的動作是如何去激活群的成員，也就是你的目標(biāo)顧客,，最終能夠達(dá)到的目標(biāo)是群的成員能夠產(chǎn)生高度的信任,、產(chǎn)生高度的依賴。最終能夠把這種信任與依賴轉(zhuǎn)化到企業(yè)的實際經(jīng)營中,。激活的目標(biāo)就是增加目標(biāo)顧客的到店頻次,、活躍度，由周活變?nèi)栈�,，甚至變成日三活�? 激活七大法則： -- 情感激活：群一定是一個講情感的空間,，群將在很大程度上逆補企業(yè)與目標(biāo)顧客之間的情感鏈接，有效地解決企業(yè)這個無情感主體的 “法人”與情感豐富的自然人的情感鏈接,。群要講情感,，用情感去鏈接目標(biāo)顧客。在群的環(huán)境下,，是要用情感拉近企業(yè)與目標(biāo)之間的社交距離問題,。如果不講情感,，還是一種 “硬邦邦”的賣貨關(guān)系，就失去了做群的重要意義,。 -- 商品激活：零售店做社群,，最終一定要與你的商品經(jīng)營緊密結(jié)合。群適合選擇什么樣的商品,，適合推送什么樣的的商品信息,？一定要結(jié)合群的特征：如何產(chǎn)生話題感、如何產(chǎn)生成員共鳴,、如何產(chǎn)生引爆的效果 ,。群推送的商品不能是簡單的商品選擇，也不能是只靠價格手段的信息分發(fā),。商品選擇很重要,，最好的商品選擇目標(biāo)是：新、奇,、特 + 內(nèi)容,。商品要具備三新：新意、新鮮,、新潮,，要具備一定的獨特性。要把商品與有關(guān)的內(nèi)容與傳播方式相結(jié)合,，一是用內(nèi)容賦予商品更多的價值增值,，二是用不同的傳播手段（小視頻）提升商品的關(guān)注度，使之能夠產(chǎn)生激活與不斷放大傳播的最佳效果,。 -- 內(nèi)容激活：要想激活群員,，內(nèi)容傳播非常重要。要結(jié)合群員的特征,，選擇適合的傳播內(nèi)容,。好的內(nèi)容可以產(chǎn)生粘合劑、潤滑油,、放大器等重要的作用,。目前，做內(nèi)容的方式很多,，可以是圖文,，可以是小視頻。特別是小視頻,，其傳播效果非常重要,。 --KOL 激活： KOL 營銷泛指有 KOL 參與的社會化媒體營銷傳播行為，兼具群體傳播和大眾傳播的傳播優(yōu)勢，其營銷價值也受到市場的認(rèn)可,。零售店在社群營銷中心要高度重視 KOL 的價值,。要結(jié)合社群運營培養(yǎng)自己的 KOL ：美食達(dá)人、吃貨,、育兒專家,、養(yǎng)生專家、運動專家,，使他們在社群中逐步發(fā)揮重要的作用,。要用好門店商圈周邊 KOL ：廣場舞的召集人、健身教練,、跆拳道教,、高級月嫂、知名廚師練等,，使他們與你的社群運營做好緊密的結(jié)合,，發(fā)揮好他們的價值。 -- 活動激活：要不斷組織各種的創(chuàng)新活動,。包括社群當(dāng)中的活動和各種的線下活動,。零售店要特別結(jié)合有店的這一突出優(yōu)勢，要把社群運營與到店活動做好結(jié)合,，發(fā)揮好店 + 社群的優(yōu)勢,。要結(jié)合社群成員的特點，組織一些有價值的體驗活動,，譬如品牌體驗,、采摘活動、親子活動等,，發(fā)揮激活成員、拉近距離的重要價值,。 -- 紅包激活：紅包是微信平臺設(shè)置的一個重要的激活群員的功能,。要科學(xué)有效的用好紅包這一重要手段。什么樣的群適合發(fā)紅包,，什么時間發(fā),，發(fā)多少？必須要設(shè)計一套規(guī)則,。特別是要結(jié)合群的實際,，把紅包激活與強化群員關(guān)系緊密結(jié)合。在營銷的環(huán)境下,，任何的動作必須要都要有明確的目的性,。發(fā)紅包也一樣。 -- 小程序激活：小程序是微信創(chuàng)新的用技術(shù)手段建立鏈接、激活群成員,、產(chǎn)生更大營銷價值的主要技術(shù)工具,。小程序可以產(chǎn)生基于群的環(huán)境下系統(tǒng)化的營銷價值。要從建立鏈接開始,，通過小程序?qū)崿F(xiàn)與目標(biāo)顧客在線化鏈接的目標(biāo),，把小程序變成鏈接顧客的主要手段。鏈接以后如何導(dǎo)入相關(guān)的營銷動作,，企業(yè)需要配置適當(dāng)?shù)脑诰€化營銷平臺,。這種在線化的營銷平臺，可以建立更多的滿足企業(yè)在線交易,、對接第三方到家平臺,、在線化的營銷等更多功能價值。在線化的營銷環(huán)境下,，企業(yè)的營銷理念,、營銷手段都需要調(diào)整，要逐步放棄價格手段,，放棄傳統(tǒng)的客單價理論,，轉(zhuǎn)變到如何讓目標(biāo)顧客增加到店頻次、增加購買頻次,，如何更多的產(chǎn)生有效復(fù)購率為主要營銷目標(biāo)上來,。激活顧客還可以有很多方式，未來還將創(chuàng)新出更多的有效方式,。第三步運營群雖然是一個非常松散的組織,，做好群必須要有一套完整的管理規(guī)則。要有專人管理：沒有專人管理的群非常容易陷于混亂,。我觀察盒馬等一些群做的比較好的企業(yè),，都是有專人管理。選好這個群管理員非常重要,，觀察很多的群管理,，得出這樣的一個觀點：不是所有人都會管群。很多人不具備這種社交管理的能力,，有很多的店長也不會管群,。這個人一定要具備較強的社交能力，特別需要具備管理熟人,、半熟人的能力,，有把生人變成熟人的能力。要具備熱情,、細(xì)膩,、周到，還要有一定的調(diào)調(diào)。群要建立規(guī)則：沒有規(guī)則的群肯定做不好,。群要確定主題：群的交流要圍繞主題展開,。盡量不能太偏離群的主題。更不能違反政治紀(jì)律和違法,。面對已經(jīng)進(jìn)入的 5000 朋友圈時代,，面對越來越多的群，做好群還要特別注意以下原則：盡力為成員創(chuàng)造價值,，盡量減少垃圾信息的打擾,。零售店的群要定期調(diào)整，一是要通過群的運行,，把一些價值顧客逐步篩選出來,，優(yōu)化到企業(yè)的 VIP 價值顧客群中，逐步把一些蹭流量的無效群員剔除,。二是通過適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,，提升群的價值性，提升活躍度,。第四步傳播發(fā)揮好群的價值,，一方面把群做好，更重要的是能發(fā)揮群成員,、特別是種子用戶的價值,，發(fā)揮移動環(huán)境下的傳播手段，通過種子用戶產(chǎn)生更大的營銷傳播裂變,，這將產(chǎn)生更大的價值,。做好傳播要靠內(nèi)容，好的內(nèi)容才具備傳播屬性,。做好傳播要靠一些有效的傳播手段,，便利群成員的傳播。同時,，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，借助新的在線化的交易方式，傳播在發(fā)揮更大的作用,，由以往的傳播與交易分離的營銷模式,，目前已經(jīng)形成傳播,、交易一體化的營銷模式,。未來非常重要的營銷模式之一是：在傳播中實現(xiàn)銷售，在銷售中實現(xiàn)傳播,。（三）做好社群營銷,，零售企業(yè)需要作出的體系變革在現(xiàn)有企業(yè)、門店傳統(tǒng)經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，簡單的 + 社群模式,，會產(chǎn)生一定的效果,，但是完全的到店模式，完全的以商品為中心的經(jīng)營理念,，不能夠完全適應(yīng)店 + 社群的新零售模式,。需要結(jié)合當(dāng)前社群營銷環(huán)境，結(jié)合當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境,，對現(xiàn)有企業(yè),、門店的經(jīng)營體系做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 -- 調(diào)整門店的運營體系：從目前傳統(tǒng)門店來講,，大多體現(xiàn)的是以商品為中心的經(jīng)營模式,，包括門店的設(shè)計布局、部門職能,、崗位設(shè)置,，大多都是體現(xiàn)的商品中心和管理商品。變革店 + 社群的營銷模式,，要對門店的運營體系做出調(diào)整,。門店的布局要調(diào)整：要體現(xiàn)以人為中心，體現(xiàn)顧客在門店的中心位置,。目前看上海區(qū)域的全家,、 711 在做這一面的一些嘗試，通過減少貨架,，加大顧客空間,，增強門店的社交屬性。門店的運營要調(diào)整：要增加專門的顧客經(jīng)營（運營）部門和管理崗位,，顧客要有專門人員去管理,。這個崗位的職責(zé)很明確，就是如何吸引顧客到店,，如何做出顧客價值,，如何做出價值顧客。他們的主要職責(zé),，是要借助當(dāng)前的社群,、鏈接、傳播等有效手段,，去有效抓取顧客,，去有效激活顧客，去有效做大顧客價值,。要打造門店的 IP 屬性,，打造門店“拍感”,。堅決不能再設(shè)置“禁止拍照”的傳統(tǒng)理念影響下的顧客限制措施了。能夠產(chǎn)生顧客拍照,，自動分發(fā)朋友圈,，代表著企業(yè)的營銷能力趕上了時代的變化，具備了新的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷能力,。能夠讓顧客產(chǎn)生的自主傳播是最有價值的傳播,。 -- 打造企業(yè)、門店的傳播能力體系：營銷變成了移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播主導(dǎo),。零售企業(yè)的營銷模式必須要變革調(diào)整,，重構(gòu)以新的移動傳播為主線營銷體系。企業(yè)要建立專門的傳播部門,，門店要設(shè)立專門的傳播專員,。傳播部門要具備較強的內(nèi)容生產(chǎn)能力。也就是能產(chǎn)出更多的企業(yè)內(nèi)部傳播,，并能帶動種子用戶傳播,、目標(biāo)顧客傳播的價值內(nèi)容。內(nèi)容要有非常的廣泛性,，不能僅局限于產(chǎn)品與促銷本身,。要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播特性，以 “兩微一抖”為主要平臺,，結(jié)合公眾號,、小視頻等有關(guān)傳播要素，構(gòu)建起新的以傳播為主導(dǎo)的新營銷體系,。當(dāng)前零售企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)換,，就是要構(gòu)建起以新傳播為主導(dǎo)的新營銷體系。 -- 調(diào)整傳統(tǒng)商品及品類管理體系：面對新的零售市場環(huán)境,，零售企業(yè)的商品及品類管理傳統(tǒng)模式必須要調(diào)整,；面對當(dāng)前的傳播營銷環(huán)境，企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的商品組織,、品類管理模式,；面對新的店 + 社群新零售模式，企業(yè)需要轉(zhuǎn)換適應(yīng)社群環(huán)境下的商品及品類管理模式,。在社群環(huán)境下,，商品的組織要積極創(chuàng)新 “爆品”模式。社群本身可以產(chǎn)生造成“爆品”的良好土壤,。品類管理及營銷模式,，要結(jié)合當(dāng)前的消費需求特征，積極創(chuàng)新場景化的品類創(chuàng)新,。由原來的以商品的物理屬性為主體的品類管模式,，轉(zhuǎn)型以消費者的生活需求為特征的場景化的品類管理模式。重點聚焦目標(biāo)顧客的需求場景,，重點結(jié)合社群環(huán)境下的營銷需求,，推動場景化的品類管理及營銷模式創(chuàng)新。場景化一定是零售店品類變革的主要方向,。這個變革需要一個過程,。并且場景化一定是一種千店千面的表現(xiàn)形式。未來尋求企業(yè)的品類差異化,，打造新的競爭優(yōu)勢的重點突破點主要集中在場景化這一主要方向,。 -- 調(diào)整企業(yè)的組織創(chuàng)新能力：傳統(tǒng)的連鎖零售模式是以總部的高度統(tǒng)一管理為主要特征。這一連鎖模式是以標(biāo)準(zhǔn)化為主要管理手段,，標(biāo)準(zhǔn)化雖然帶來企業(yè)管理的效率,，但是極大的犧牲了組織的創(chuàng)新活力。目前這種連鎖模式造成的結(jié)果是 “千店一面”,，這種零售格局已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的消費需求變化,。我比較認(rèn)同一位專家的觀點：當(dāng)前消費變化的主要特點是消費的變化太快了。現(xiàn)在的消費需求確實形成了 “瞬息萬變”態(tài)勢,。面對消費需求的快速變化,，面對市場的快速變化，未來檢驗企業(yè)核心競爭力的主要標(biāo)志是企業(yè)的創(chuàng)新能力,。零售企業(yè)必須要重新打造新的企業(yè)組織模式,，賦予門店及各級管理者、各級員工以充分的創(chuàng)新空間,，以創(chuàng)新適應(yīng)市場的不斷變化,。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 3559 次閱讀|0 個評論

零售店產(chǎn)品組合的基本方法（下）: 潘文富 2016-3-3 11:01; 經(jīng)銷商課題研究者 / 潘文富在產(chǎn)品組合的設(shè)計中，還有幾個因素需要考慮到的： 1,，引進(jìn)的產(chǎn)品不能太先進(jìn) 消費者的消費習(xí)慣一旦養(yǎng)成,，改變是一個很緩慢的過程，也不是一兩個零售店的老板就能改變的,。所以,，老板們在引進(jìn)產(chǎn)品時，原則上以符合當(dāng)?shù)叵M者當(dāng)前的消費習(xí)慣為主,，切忌過于領(lǐng)先,。畢竟，一個零售店而已,，沒有足夠的能力和實力,，能有效引導(dǎo)當(dāng)?shù)氐南M潮流。這領(lǐng)先一步是先進(jìn),，而領(lǐng)先三步就是先烈了,。 2,，不能以老板個人的消費觀來看待產(chǎn)品這是很多老板的一個通病，在選購產(chǎn)品時,，以自己的個人喜好以及個人消費習(xí)慣來作為產(chǎn)品引進(jìn)的標(biāo)尺,。記住，你自己喜歡只能代表你自己,，不能代表當(dāng)?shù)氐南M者群體,。這類低級錯誤，是創(chuàng)業(yè)者剛起步經(jīng)常容易犯的毛病,。 3,，單品比重切忌過大不管當(dāng)前某個產(chǎn)品多么的暢銷，在整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里,，單品的比重不能超過 30% ,，這是出于安全考慮，萬一這個單品出點問題,，對全店的生意影響就太大了,。 4，產(chǎn)品組合不是固定不變的產(chǎn)品組合設(shè)計也不是一勞永逸的事,，今天的設(shè)定,，也許只是在今年內(nèi)有效，明年可能就不行了,，得要與時俱進(jìn)的調(diào)整,。例如產(chǎn)品占比的調(diào)整，該刪減的產(chǎn)品要及時刪減,。道理說了這么多,，有些老板也能掌握基本的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計方法。只是,，很難保證腦子一直是清醒狀態(tài)的,，經(jīng)常是被上游經(jīng)銷商或是廠家一洗腦，直接就將設(shè)定好的產(chǎn)品組合扔在一邊,，而是全盤接受上游經(jīng)銷商或是廠家所提供的產(chǎn)品組合建議,，將上游的產(chǎn)品組合，直接當(dāng)成自己的產(chǎn)品,，并且還會在上游的洗腦教育中,，主動放棄一些已有產(chǎn)品。這個問題就不是一篇文章能在技術(shù)角度解決的問題了,，而是看各位老板本身的抗忽悠能力了,。即便老板自己的腦子是清楚的，也不能保證一直能按照自己所設(shè)計好的路徑一直走下去,，在實際的經(jīng)營活動中,，經(jīng)營會收到各類進(jìn)貨政策獎勵,、客戶的意見、突如其來的一個大單,、當(dāng)?shù)馗偁幁h(huán)境的變化等等因素,、逐漸已經(jīng)背離了當(dāng)初設(shè)定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在這個時候,，老板得要堅持做定期回顧，以早期設(shè)定好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，對應(yīng)當(dāng)前的實際產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，分析其中的差異所在，對于這些差異,，得要找出原因,，是早期的設(shè)計有問題？還是自己的銷售能力做不到,？還是受外界因素影響,，出現(xiàn)了偏離。原創(chuàng)文章,、版權(quán)所有,、禁止轉(zhuǎn)載！; 940 次閱讀|0 個評論

零售店產(chǎn)品組合的基本方法（中）: 潘文富 2016-2-17 12:51; 經(jīng)銷商課題研究者 / 潘文富這產(chǎn)品組合的框架做完了,，接下來就得要往里面填充具體的產(chǎn)品了,。那么，究竟選擇哪些產(chǎn)品裝配到對應(yīng)的產(chǎn)品組合位置上去呢,？這里有個最基本的原則就是“匹配”,，也就是沒有絕對的好產(chǎn)品與壞產(chǎn)品，而是匹配的產(chǎn)品,，匹配什么,？ 1，匹配當(dāng)?shù)氐南M者群體 2,，匹配自己的銷售能力我們先從這個匹配當(dāng)?shù)氐南M者群體說起,，不同的消費者群體，對各類型產(chǎn)品的功能認(rèn)可度是不一樣的,。甚至,，在同一個城市，在不同的社區(qū),，消費者的層次和消費能力都是有區(qū)別的,，需要不同的產(chǎn)品組合來匹配。例如糧油店里的橄欖油,，在普通社區(qū)里,，可能就被定位成培養(yǎng)產(chǎn)品,，而在高端社區(qū)，橄欖油就是帶貨產(chǎn)品了,。那么,，這個產(chǎn)品組合的具體設(shè)計時，可以通過哪些技術(shù)手段來實現(xiàn)呢,？ 1,，考察當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年的同類門店，這些老店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，也是在多年的經(jīng)營過程中,，逐步調(diào)整和沉淀下來的，較為貼近當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H情況,。 2,，考察當(dāng)?shù)氐拇筚u場，尤其是國際性大賣場,，當(dāng)前國際大賣場大多采取了品類管理,，針對每個賣場所處的商圈，進(jìn)行了消費者群體結(jié)構(gòu)調(diào)查,，再依據(jù)相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù),，設(shè)定每個賣場不同產(chǎn)品類別的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和比重。比私營門店靠經(jīng)營歷史沉淀得來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，效率更高,，更專業(yè)。 3,，老板自己親自執(zhí)行的市場調(diào)研,，通過走訪門店所在商圈的基本情況。例如社區(qū)的數(shù)量,、等級,、周邊商業(yè)機構(gòu)的消費特點與層級，大型企事業(yè)的數(shù)量,，大中型零售消費企業(yè)的狀況,，主要街道的客流量等情況，來綜合分析判斷,。再有就是與老板自己賣貨能力的匹配,，通過走訪當(dāng)?shù)氐耐愰T店，可以很快看到初步的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。但是,，這是人家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，人家能玩得轉(zhuǎn)，不代表你也玩得轉(zhuǎn),，這就涉及到老板自己的銷售能力了,，若是老板本人不親自值守在店里，而是靠員工來進(jìn)行銷售工作的,，還得涉及到員工的銷售能力,，乃至老板的技術(shù)輔導(dǎo)和人事管理能力。例如在產(chǎn)品組合中,，設(shè)定了高利潤的高端商品,。但是，你會賣這些高端商品嗎,？例如煙酒店老板都知道進(jìn)口紅酒利潤高,，也紛紛引進(jìn)。但是,，有些老板連進(jìn)口紅酒的容量標(biāo)記都搞不清楚,，什么是 ML ,，什么是 CL 還沒分出來,，顧客一問三不知，這就水平還賣啥紅酒,，趁早歇了吧,。總而言之,，若是不具備對應(yīng)的銷售能力,，即便設(shè)置了產(chǎn)品組合，也是空的,。再打個比方,，這選產(chǎn)品就是選賺錢的工具，選工具的基本原則就是自己要熟悉,，要能玩得轉(zhuǎn),，不然就會傷著自己。所以,，這個事還得量力而行,，自己能玩得轉(zhuǎn)的產(chǎn)品組合，才是有實際意義的產(chǎn)品組合,。原創(chuàng)文章,、版權(quán)所有、禁止轉(zhuǎn)載 ,！; 個人分類: 聚焦經(jīng)銷商|1589 次閱讀|0 個評論

零售店產(chǎn)品組合的基本方法(上): 潘文富 2016-1-20 12:11; 先把次序明確下來,，先得要有產(chǎn)品組合，確定產(chǎn)品類別后，然后才是選品,。先說說這個產(chǎn)品組合如果每個產(chǎn)品,，既有利潤，又有銷量,，而且牌子響,，不用店家費力推銷，顧客進(jìn)來就會指明購買,，那就太好了,。可是,，在現(xiàn)實中,，幾乎沒有這樣完美的產(chǎn)品。每樣產(chǎn)品都是有局部的優(yōu)勢,，同時也存在一些短板,。諸如利潤高的產(chǎn)品，但是新牌子,，顧客的接受度較低,，銷量很低；跑量大的名牌產(chǎn)品,，往往價格已經(jīng)透明化了,，利潤也就很薄。通俗點來說,，就是好賣的不賺錢,，賺錢的又不好賣。這個問題怎么解決,？就是產(chǎn)品組合,，通過每個產(chǎn)品本身的不同特點，發(fā)揮各自的優(yōu)勢,，取長補短,、形成合力，在吸客,、銷量,、利潤等因素之間取得一個平衡。這就像是炒菜,，有主料有輔料有配料,，根據(jù)一定的比例進(jìn)行組合，才能燒出好味道,。做產(chǎn)品組合,，首先就要明確每樣的產(chǎn)品基本功能,，常見的產(chǎn)品功能定位如下： 1，吸客產(chǎn)品就是對顧客會產(chǎn)生一定吸引力的產(chǎn)品,。例如著名品牌的暢銷產(chǎn)品（老干媽辣醬,、可口可樂）；或是產(chǎn)品本身具備足夠的吸引力（產(chǎn)品本身外形獨特,、功能先進(jìn)等）,；或是價格超低的日常消費品（例如大賣場一塊錢一斤的雞蛋、九塊錢一只的燒雞,、五毛錢一節(jié)的電池）,。這類產(chǎn)品，不需要店家特別做宣傳,，產(chǎn)品本身就對顧客有一定的吸引力,，可以將顧客吸引進(jìn)店。 2,，帶貨產(chǎn)品屬于剛性需求類產(chǎn)品,，顧客對此產(chǎn)品較為熟悉，并且已經(jīng)形成購買習(xí)慣,，會重復(fù)購買,，銷售量較為穩(wěn)定，就像家用的柴米油鹽醬醋茶,，肯定是要買的,，且會持續(xù)購買,。 3,，利潤產(chǎn)品這個簡單，就是利潤豐厚的產(chǎn)品,，老板就指望靠這些產(chǎn)品賺錢,。 4，品牌產(chǎn)品產(chǎn)品自身的品牌知名度非常高,，且品牌檔次也較高,，能在一定程度上消除顧客對店家的陌生感（店不熟悉，但店里的某個產(chǎn)品很熟悉）,。并且,，能在一定程度提升店家的整體檔次，例如糧油店里的高端橄欖油,，手機店里的新款蘋果手機,，煙酒店里的茅臺五糧液。 5,，競爭策略產(chǎn)品通俗點說,，這些產(chǎn)品就是屬于炮灰類產(chǎn)品。壓根就沒指望這個產(chǎn)品掙錢，而是用來和競爭對手打仗的,，攻擊競爭對手的主打產(chǎn)品,，或是轉(zhuǎn)移顧客的注意力，避免將價格戰(zhàn)之火,，燒到自己的利潤產(chǎn)品上,。 6，培養(yǎng)產(chǎn)品所謂培養(yǎng)產(chǎn)品,，就是當(dāng)前銷量較低,，但未來發(fā)展前景不錯，值得花費時間和精力來培養(yǎng)的產(chǎn)品,。上述就是常見的六大類產(chǎn)品功能概述,，各自產(chǎn)品的功能不一樣，銷量不一樣,，所能帶來的利潤也不一樣,，需要通過一定的組合，才能發(fā)揮最大的整體效益,，平衡銷量和利潤,。那么，這六大類產(chǎn)品,，得要通過一個什么樣的結(jié)構(gòu)整合在一起呢,？如圖所示：在結(jié)構(gòu)確定之后，各類產(chǎn)品就涉及到一個比重的問題了,，也就是什么樣的產(chǎn)品,，占比設(shè)定在多少比較合適，常規(guī)的產(chǎn)品比重如下,，可供參考：產(chǎn)品類型參考銷量占比值吸客產(chǎn)品或帶貨產(chǎn)品 40-50% 高利潤產(chǎn)品 20-30% 培養(yǎng)產(chǎn)品 10-20% 高知名度產(chǎn)品 5-10% 競爭產(chǎn)品 5-10% 當(dāng)然,，不管這產(chǎn)品比重怎么設(shè)置，最終的目的都是為了利潤,，不同的產(chǎn)品類別,，所承擔(dān)的利潤貢獻(xiàn)比例是不一樣的，常規(guī)利潤占比結(jié)構(gòu)如下：產(chǎn)品類型參考利潤占比值吸客產(chǎn)品或帶貨產(chǎn)品 30-50% 高利潤產(chǎn)品 20-30% 培養(yǎng)產(chǎn)品 10-20% 高知名度產(chǎn)品 5-10% 競爭產(chǎn)品 -10---0% （無利潤,，或是略虧）畢竟每家店的資金有限,，庫位面積也有限，需要設(shè)定一個對應(yīng)的庫存量：產(chǎn)品類型銷售頻率 / 每天需要保持多少天的庫存量正常庫存值設(shè)定吸客產(chǎn)品或帶貨產(chǎn)品高利潤產(chǎn)品培養(yǎng)產(chǎn)品高知名度產(chǎn)品競爭產(chǎn)品若不想這么復(fù)雜,，還有一種簡單產(chǎn)品組合的考慮因素,，就是價格帶模式，同一品類的產(chǎn)品,，需要設(shè)置不同的價格帶,，來滿足不同層級的消費者需求,，主要設(shè)計因素就是兩個，價格帶的范疇,，以及每個價格帶的比重：價格帶區(qū)間（例）產(chǎn)品比重（例）對應(yīng)的產(chǎn)品類型 10—30 元 5%-10% 30-60 元 20-40% 60-100 元 30-40% 100-300 元 10%-20% 300 元以上 5-10% 難度最大的產(chǎn)品組合設(shè)計,，就是按照產(chǎn)品的特性來設(shè)計產(chǎn)品組合，這需要老板對消費者的購買行為習(xí)慣,，以及產(chǎn)品品類非常的熟悉才行,，所謂產(chǎn)品的特性組合，即是以消費者群體中各類需求特性劃分為基礎(chǔ),，圍繞滿足消費者特性,，來進(jìn)行產(chǎn)品組合設(shè)計。產(chǎn)品特性類別（例）產(chǎn)品比重（例）對應(yīng)的產(chǎn)品類型普通消費 30%-40% 應(yīng)急 / 備用 10%--15% 面子 / 排場 20%--30% 專業(yè)級 10--20% 創(chuàng)新 / 個性化 5%--10% 這里要特別說明一下,，為什么要設(shè)置培養(yǎng)產(chǎn)品,，因為絕大多數(shù)產(chǎn)品都會經(jīng)歷三個發(fā)展階段，即明星產(chǎn)品,、現(xiàn)金產(chǎn)品,、廋狗產(chǎn)品，隨著銷量的上升,，價格就會出現(xiàn)透明度,，竄貨量放大，或是會被競爭對手當(dāng)成競爭產(chǎn)品,，價格走低,，盈利能力持續(xù)下降，最終變成廋狗產(chǎn)品,。所以,，要開始培養(yǎng)產(chǎn)品，成為未來的利潤貢獻(xiàn)產(chǎn)品,。原創(chuàng)文章,，版權(quán)保護(hù),，不得轉(zhuǎn)載; 1098 次閱讀|0 個評論

Stitch Fix是如何做到大規(guī)模定制(mass customization)的,？: 銷售之殤 2015-6-16 13:18; 到實體零售店消費的經(jīng)驗,，數(shù)十年來幾乎沒有什么變化,。以流行時尚為例，基本上就是去店里,，從一列一列令人目不暇給的選擇中挑衣服,，去燈光昏暗的試衣間試穿，再排隊等著結(jié)帳,；如果回家之后覺得不滿意,，就再回店里,、再次排隊，等著退貨,。理論上應(yīng)該要有個店員能夠針對你的需求,，提供專屬于你的體驗，但很可能就是沒人這么做,。雖然目前大多數(shù)的購物交易仍屬于這一種（實體商店的交易額占總交易90%以上）,，但這種傳統(tǒng)的體驗，已經(jīng)不再能滿足目前越來越多顧客想要的：以較低的成本取得個人化體驗,、透過管理策劃來降低復(fù)雜度,，以及希望對購物感到滿意。想要滿足這些需求,，必須大幅改變現(xiàn)在的心態(tài)及商業(yè)模式,。其實傳統(tǒng)零售商對此心知肚明，正努力想找出新的方法,，在這個轉(zhuǎn)變快速的環(huán)境中生存下去,。但同時間，也開始出現(xiàn)一些比較靈活知變通的業(yè)者,，提出一些方法，為顧客解決一些尚未獲得滿足的需求,。崛起于美國舊金山的購物網(wǎng)站公司Stitch Fix就是其中之一,。該公司以實惠的價格，提供個人化的造型建議,，每個月為使用者精心挑選五件服飾,，送貨上門（每次送貨就稱為一個fix）,。顧客必須付20美元的造型費，如果決定購買其中任何一件,，這20美元就能折抵,，而且如果五件全買，總金額還可以打七五折,。我最近和Stitch Fix的創(chuàng)立人卡翠娜•雷克（Katrina Lake）聊了一下,，想知道她采用什么原則，來引導(dǎo)這家個人化時尚公司進(jìn)行大規(guī)模定制化（mass customization）,。她不但有深厚的零售知識,，也在斯坦福大學(xué)累積對于回歸分析和計量經(jīng)濟的深厚知識；她認(rèn)為,，某個人是否喜歡某件服飾,，應(yīng)該會有一些客觀因素,、一些非客觀因素。而她就用以下方法,，將所有因素整合成一個極為創(chuàng)新,、由科技推動的個人化生態(tài)系統(tǒng)： Stitch Fix 1.透過有意義的管理策劃，來降低復(fù)雜度,。就像是現(xiàn)在許多個人化的電臺服務(wù)（例如Pandora）一樣,，Stitch Fix也會隨著顧客使用次數(shù)越多而效果越好。通過演算法,，能夠先行提出建議供造型師參考,，造型師再通過自己的個人經(jīng)驗和知識，為顧客管理安排這些建議,，最后精簡成每批送貨（fix）只有五件服飾,。而隨著顧客每次購買、回答問題,、和造型師溝通,，之后送來的服飾也會越來越符合顧客需求。除了能夠減少顧客需要作選擇的選項數(shù)目,，雷克也希望建立一個模式,，協(xié)助顧客找出在約會、面試時“讓自己感覺更有自信”的服飾,。對于時間有限的顧客來說,，這些無形的服務(wù)有很高的價值。 2.結(jié)合演算法與人的判斷,。 Stitch Fix運用科技,、數(shù)據(jù)科學(xué)，再搭配經(jīng)驗豐富的造型師加入人的感受,，就能擴大“定制化”的規(guī)模,。這家公司銷售的所有銷售，都是根據(jù)多樣來源的信息所提出的建議,，資訊來源包括顧客調(diào)查,、Pinterest討論板、天氣模式,，或是顧客個人和造型師的溝通,。雷克認(rèn)為，她公司這套模式之所以能成功,，主要歸功于從這些資訊得到的演算法，以及演算法背后的資料科學(xué)家,。雷克聘用了數(shù)據(jù)科學(xué)家艾瑞克•科爾森（Eric Colson）擔(dān)任首席分析官,�,？茽柹温氂谠诰€影片公司奈飛（Netflix），協(xié)助公司根據(jù)使用者先前的選片紀(jì)錄,，在畫面上跳出建議的影片清單,。雷克表示：“艾瑞克是獨一無二的�,！倍铱茽柹私�,，他協(xié)助建立的那套演算法奠定基礎(chǔ)，以提供Stitch Fix想要帶給顧客的價值,�,？茽柹f：“我們做的不是銷售，而是找出關(guān)連性,�,！睋Q句話說，要先讓顧客從Stitch Fix得到價值,，Stitch Fix才能從顧客得到價值,。同時，如果使用者表示想要試試新風(fēng)格,，造型師就知道可以跳出這位使用者平常的服裝舒適圈,，建議新的風(fēng)格和設(shè)計，進(jìn)一步為這位使用者量身打造定制化選項,。 3.注意未成交的交易,。如果顧客沒有購買公司為他們精心挑選的fix里的任何一件服飾，Stitch Fix會想要知道原因,，或許是通過調(diào)查,、甚至是顧客特別留給造型師的意見，來了解顧客為何不買,。雷克表示：“真的沒想到顧客愿意向造型師提供這么多資訊,。”他們提供的不只是“我討厭條紋”或是“我穿藍(lán)色不好看”之類的資訊,，而是全然坦誠,，像是減重的歷程，甚至是早在通知家人之前,，就先告訴造型師她懷孕的消息,。“顧客愿意分享這么多,，就覺得標(biāo)準(zhǔn)變得更高了,。”蕾克認(rèn)為,，顧客愿意提供這些資料和其他資料,，StitchFix就有責(zé)任好好運用,，讓下一次的fix更符合需求。 4.建立完整的生態(tài)系統(tǒng),。除了服務(wù)顧客,，Stitch Fix還進(jìn)一步改變商業(yè)模式，照顧另一個沒有獲得足夠關(guān)注的客戶群：造型師,。雷克發(fā)現(xiàn),，許多造型師都希望工作時間更有彈性，也希望能遠(yuǎn)程上班,。于是雷克創(chuàng)造出這樣的環(huán)境,，讓這些造型師盡情發(fā)揮。工時和上班地點都有彈性,，因此Stitch Fix有更多人才可供挑選,，能找出最佳的造型師；有些人雖然受過完整的教育及培訓(xùn),、也很有心想做好,，但要不是有Stitch Fix提供這種機會，很可能無法進(jìn)入職場,。雷克以其他公司做不到的方式來滿足造型師的需求,，因此得以創(chuàng)造出更完整的生態(tài)系統(tǒng)，有助于公司永續(xù)成長,。像這樣由科技推動的個人化服務(wù),，是不是只有喜歡嘗鮮的人會支持呢？雷克認(rèn)為絕非如此,。Stitch Fix有許多顧客不見得熟悉科技,，而是已經(jīng)受夠了一成不變、無法滿足自己需求的購物體驗,。像是美國大型零售商諾斯壯（Nordstrom）也已經(jīng)注意到這件事,，最近買下了男性個人在線購物網(wǎng)站Trunk Club。隨著對定制化結(jié)合數(shù)字體驗的需求增加,，零售商必須平衡藝術(shù)與科學(xué),、主觀與客觀（加上足夠的人味，讓顧客感覺得到照顧）,，設(shè)法擴大定制化的規(guī)模,。本文作者：企業(yè)管理書籍 http://www.12reads.cn （原創(chuàng)編譯）。本作品采用 ,，若非授權(quán),，轉(zhuǎn)載時請勿刪除文章作者信息及鏈接，否則必將追究法律責(zé)任。; 552 次閱讀|0 個評論

《爸爸去哪兒》對零售店供應(yīng)商的營銷啟示: 賣不動到暢銷 2014-8-11 11:48; 《爸爸去哪兒》是 2103 年中國電視最為成功的節(jié)目,，其節(jié)目主贊助商三九集團(tuán)通過合辦節(jié)目,，銷售以大幾個億的增長,，并且?guī)悠髽I(yè)品牌系列產(chǎn)品銷售,。這一現(xiàn)象值得大小企業(yè)來共同研究。《孫子兵法》曰：攻心為上,，其次伐交,，在市場營銷活動中也同樣道理，如何贏得消費者與客戶的信任是非常重要的,。《賣不動到暢銷》孟慶亮認(rèn)為：對于大企業(yè)來說,，產(chǎn)品已經(jīng)渠道豐滿，主要在于不斷贏得消費者的心,，對于中小企業(yè),，尤其是產(chǎn)品大量上柜階段，渠道正在開發(fā),，主要還是要贏得終端客戶的心,。大企業(yè)與媒體合辦節(jié)目開發(fā)消費者，讓消費者相信這個企業(yè)與品牌,，目的就是贏得消費者的心,，最后讓消費者買單推動產(chǎn)品銷售高增長。加多寶與浙江衛(wèi)視合作《中國好聲音》及與其他衛(wèi)視合作很多節(jié)目,，不僅在換企業(yè)品牌時銷售沒有下降,，反而突破 200 億大關(guān)，成為中國第一大飲料,。三九感冒靈,，通過與湖南衛(wèi)視合辦《爸爸去哪兒》，讓無數(shù)家庭感動,，并且征服無數(shù)家庭的心,，讓三九系列產(chǎn)品實現(xiàn)高增長。立白洗衣粉與湖南衛(wèi)視合辦《我是歌手》,，讓立白品牌更加紅遍大江南北,，銷售也大幅攀升。往前看,，蒙牛牽手湖南衛(wèi)視合辦《超級女聲》,，讓蒙牛酸酸乳超速發(fā)展，企業(yè)也發(fā)展很快,。當(dāng)然對于企業(yè)來說,，你的產(chǎn)品與節(jié)目的受眾關(guān)系匹配也非常重要，上面幾個企業(yè)的贊助是非常成功匹配的。對于中小企業(yè)來說,，我們無法學(xué)習(xí)與模仿大企業(yè)上億到幾億投入來開發(fā)消費者,，就是上行業(yè)渠道媒體成本也是非常高的，比如談醫(yī)藥保健品企業(yè)上《某某雜志》一年 12 期廣告最少 72 萬元,，而且不知道效果,，而且有時效性缺點，報紙就更加有時效性,，而且是一種非常強硬的硬廣告,。如何影響行業(yè)人士重視你的企業(yè)，我認(rèn)為如何開發(fā)一本客戶想要的東西,，而且沒有時效性的,。從 2013 年起，《賣不動到暢銷》作者孟慶亮發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥零售業(yè)在員工培訓(xùn)上非常缺乏營業(yè)員的實戰(zhàn)導(dǎo)購技巧的培訓(xùn),，也沒用幾家企業(yè)積累這方面的經(jīng)驗,，如果有幾家產(chǎn)品不相沖突的工業(yè)企業(yè)能夠提供這樣一本《藥店導(dǎo)購實戰(zhàn)記錄》給予藥店與店員，我想大多數(shù)的藥店會非常愿意接受這樣一家企業(yè),，當(dāng)然也容易接受他的產(chǎn)品,，同時工業(yè)企業(yè)在書里面巧妙的將產(chǎn)品的銷售以營業(yè)員或者駐執(zhí)業(yè)藥師的名義說出去，當(dāng)然配上企業(yè)產(chǎn)品圖片,，這樣就對營業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)了,，同時營業(yè)員也容易記住產(chǎn)品，不像硬廣告那樣讓人討厭,。當(dāng)然這本書也必須以公益為準(zhǔn),。當(dāng)工業(yè)的業(yè)務(wù)員去開發(fā)客戶時，隨手送上一本這樣的書,，加上可以在書后面加上終端要的價值,，比如藥店非常需要的“慢病管理服務(wù)及價值輸出活動”，大多數(shù)藥店都難以拒絕,。作者在 2013 年的試點中已經(jīng)在全國多個省份得到驗證,。如果我們能夠牽手多家不相沖突的連鎖藥店的供應(yīng)商來進(jìn)行合作，大家都購書當(dāng)禮品送給連鎖藥店,，單體藥房的老板及營業(yè)員,，我相信我們的客戶開發(fā)會更加快，銷售增長也會更加快,。在物質(zhì)文明不斷增長的今天,，如何開展特色精神營銷才是關(guān)鍵的。對于小企業(yè)重要,，對于大企業(yè)同樣重要,。大部分制造企業(yè)有推廣基金,，為什么不將送貨送禮品改為連鎖及營業(yè)員最喜歡的精神禮品呢，這個不僅店員需要,，連鎖企業(yè)老板及管理層也需要,？送魚不如送給釣魚的辦法。目前第一版已經(jīng)有多家工業(yè)企業(yè)合作,，《藥店導(dǎo)購實戰(zhàn)記錄》由當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東首發(fā)，目前第一版已經(jīng)基本銷售完畢,，是營銷類新書熱銷榜多個單日榜,、 7 日榜,、 30 日榜第一名,，從新書購買分析來看，工廠購買作為禮品送給終端及自己員工看的多,，另外就是連鎖店老板團(tuán)購給自己的店員看,。孟慶亮先生是孟子第 73 代孫，湖南湘潭人士,，中國十大杰出營銷人,， 2010 年中國十佳咨詢師，孟慶亮品牌營銷工作室創(chuàng)始人,。主要著作有“產(chǎn)業(yè)鏈品牌營銷的三把鑰匙”——《賣不動到暢銷》,、《拿好單開好會》、《藥店導(dǎo)購實戰(zhàn)記錄》,。孟慶亮先生是中國少有的精通銷售,、管理、品牌全部系統(tǒng)的復(fù)合型實戰(zhàn)派品牌營銷專家,，經(jīng)歷從中國百強到世界百強企業(yè),，從基層到高層，是一個在多行業(yè),、多體制企業(yè)實戰(zhàn),、經(jīng)驗極為豐富、敢于創(chuàng)新及善于整合的人,。孟慶亮先生杰出成就：創(chuàng)造了 70 萬到 35 億的企業(yè)奇跡——太陽石藥業(yè),；亞洲第一兒藥品牌——“好娃娃”的品牌教父；歐洲羊奶第一品牌“佳貝艾特”登陸中國市場的引路人,。孟慶亮個人價值觀：誠信為本,、用愛做人，用心做事,。聯(lián)系： QQ ： 2673115409 ,，手機： 13087210017 ,，微信公眾號綁定手機，微信公眾訂閱號為：孟慶亮工作室（ mqlppyy ）; 1111 次閱讀|0 個評論

獨家：沃爾瑪計劃在印度再新開50家現(xiàn)金自提貨店: 國際連鎖協(xié)會 2014-4-17 12:58; 國際連鎖企業(yè)管理協(xié)會獨家報道：美國連鎖零售巨頭沃爾瑪計劃未來四到五年內(nèi)在印度再開 50 家現(xiàn)金自提貨店或批發(fā)店,。該連鎖集團(tuán)在印度目前有 20 家現(xiàn)金自提貨店,。其最近一家印度店于 2012 年年底在博帕爾開業(yè)。沃爾瑪亞洲部總負(fù)責(zé)人普萊斯 (ScottPrice) 告訴商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)說除了實體店外,，該公公司還會在今年夏天嘗試印度電子商務(wù),。前期將采用 B2B 電子商務(wù)模式，以迎合現(xiàn)金自提貨小店,�,！笆准以圏c店將在今年夏季啟動�,！� 普萊斯說道,。沃爾瑪去年十月結(jié)束了與巴帝電信公司的合作，并且決定單獨在該國內(nèi)運營獨立的業(yè)務(wù)模式,。由于這一計劃,，該零售商啟動了沃爾瑪印度公司，這是一家在 1 月份注冊的新公司,。作為交易的一部分,，沃爾瑪同意購回巴帝電信 6 年來在批發(fā)業(yè)務(wù)的 50% 的股份，巴帝曾經(jīng)運營 20 家最優(yōu)惠價現(xiàn)代批發(fā)賣場店,。同時,，沃爾瑪還結(jié)束了同巴帝的輕松日（ EasyDay ）零售店的特許經(jīng)營及供貨合作協(xié)議。（國際連鎖企業(yè)管理協(xié)會編譯,，轉(zhuǎn)載請注明出處）; 677 次閱讀|0 個評論

抓住消費者的“心”: 銷路通 2014-1-23 09:58; 抓住消費者的“心” 隨著快速消費品行業(yè) 的發(fā)展,，電子商務(wù)的全面普及，已經(jīng)讓許多消費者養(yǎng)成了實體店試穿,、網(wǎng)店下單的習(xí)慣,。近期對全國1000名18-50歲有網(wǎng)購經(jīng)歷消費者調(diào)研顯示，整體上,，23%的被訪者表示自己總是或經(jīng)常會在網(wǎng)上看好商品,，去實體店體驗，然后網(wǎng)上下單,，50%的被訪者表示自己會經(jīng)常這么做,。那么，我們該如何才能抓住消費者的“心“呢,？我們應(yīng)該明白,，消費者的這種購物行為使“實體店”的確受到“網(wǎng)店”不小沖擊�,？墒菑牧硪环矫嬉舱f明不管網(wǎng)購普及程度多高,，消費者的“心”是希望獲得最真實的產(chǎn)品體驗的購物習(xí)慣未曾改變,，將來也永遠(yuǎn)不會改變�,！皩嶓w店”永遠(yuǎn)都不會被“網(wǎng)店”所替代,，更真實、更直接的產(chǎn)品體驗是實體店會永遠(yuǎn)存在的最關(guān)鍵理由,。許多人的購物消費是在“加入購物車”,、“支付訂單”中度過，無論是衣服,、鞋子,、數(shù)碼產(chǎn)品甚至米面，在快遞送貨之前,，都只是電腦上的彩色像素而已,。可是當(dāng)打開層層包裝后,，卻發(fā)現(xiàn)東西并不是自己想要的,。然而曾經(jīng)在商店購物的時候，買到的都是自己稱心如意的東西,。既然如此，現(xiàn)最重要任務(wù)就是在“體驗”上大做文章,。一家時尚零售店抓住消費者的心,，想出這樣的方法：照片實時顯示在零售店的晾衣架上，讓顧客逛店時可以實時感受到來自社交網(wǎng)絡(luò)的推薦信息,。這樣,，顧客在逛商場時就可以看到來自其他人的社會推薦和該產(chǎn)品在網(wǎng)上的流行度，進(jìn)而幫助他們更好的做出購買決定,。抓住消費者的心,，在未來的購物中心里賣的將是"體驗"，而不僅僅是商品,，這也是電商無法取代的,。原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1695.html; 519 次閱讀|0 個評論

FMCG企業(yè)應(yīng)該對終端POP有所認(rèn)識: 銷路通 2013-12-25 10:31; POP廣告是許多廣告形式中的一種，它是英又Pointof Purchase Advertising的縮寫,，意為“購買點廣告”,，簡稱POP廣告。POP廣告的概念有廣義的和狹義的兩種：廣義的POP廣告的概念,，指凡是在商業(yè)空間,、購買場所、零售商店的周圍,、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物,，都屬于POP廣告,。如：商店的牌匾、店面的裝滿和櫥窗,，店外懸掛的充氣廣告,、條幅，商店內(nèi)部的裝飾,、陳設(shè),、招貼廣告、服務(wù)指示,，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物,，進(jìn)行的廣告表演，以及廣播,、錄像電子廣告牌廣告等,。狹義的POP廣告概念，僅指在購買場所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛,、擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體,。　　POP廣告起源于美國的超級市場和自助商店里的店頭廣告。1939年,，美國POP廣告協(xié)會正式成立后,，自此POP廣告獲得正式的地位。　　30年代以后,，POP廣告在超級市場,、連鎖店等自助式商店頻繁出觀，于是逐漸為商界所重視,。60年代以后,，超級市場這種自助式銷售方式由美國逐漸擴展到世界各地，所以POP廣告也隨之走向世界各地,。　　POP廣告只是一個稱謂,，但是就其形式來看，在我國古代,，酒店外面掛的酒葫蘆,、酒旗，飯店外面掛的幌子,，客棧外面懸掛的幡幟,，或者藥店門口掛的藥葫蘆、膏藥或畫的仁丹等等,，以及逢年過節(jié)和遇有喜慶之事的張燈結(jié)彩等,，都可謂POP廣告的鼻祖。　　POP廣告的功能　　1.新產(chǎn)品告知的功能　　幾乎大部分的POP廣告,，都屬于新產(chǎn)品的告知廣告,。當(dāng)新產(chǎn)品出售之時,，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售場所使用POP廣告進(jìn)行促銷活動,，可以吸引消費者視線,，刺激其購買欲望。　　2.喚起消費者潛在購買意識的功能　　盡管各廠商已經(jīng)利用各種大眾傳播媒體,，對于本企業(yè)或本產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛地宣傳,，但是有時當(dāng)消費者步入商店時，已經(jīng)將其他的大眾傳播媒體的廣告內(nèi)容所遺忘,，此刻利用POP廣告在現(xiàn)場展示,，可以喚起消費者的潛在意識，重新憶起商品,，促成購買行動,。　　3取代售貨員的功能　　POP廣告有“無聲的售貨員”和“最忠實的推銷員”的美名。POP廣告經(jīng)常使用的環(huán)境是超市,，而超市中是自選購買方式,，在超市中，當(dāng)消費者面對諸多商品而無從下手時,，擺放在商品周圍的一則杰出的POP廣告,，忠實地、不斷地向消費者提供商品信息,，可以起到吸引消費者促成其購買決心的作用,。　　4．創(chuàng)造銷售氣氛的功能　　利用POP廣告強烈的色彩、美麗的圖案,、突出的造型、幽默的動作,、準(zhǔn)確而生動的廣告語言,，可以創(chuàng)造強烈的銷售氣氛，吸引消費者的視線,，促成其購買沖動,。　　5.提升企業(yè)形象的功能　　現(xiàn)在，國內(nèi)的一些企業(yè),，不僅注意提高產(chǎn)品的知名度,，同時也很注重企業(yè)的形象的宣傳。POP廣告同其他廣告一樣,，在銷售環(huán)境中可以起到樹立和提升企業(yè)形象,，進(jìn)而保持與消費者的良好關(guān)系的作用。　　POP廣告的分類　　POP廣告的種類繁多,，分類方法各異,。如果從使用功能上分類,，POP廣告大至可分為以下四類：　　1．懸掛式POP廣告；　　2．商品的價目卡,、展示卡式POP廣告,；　　3．與商品結(jié)合式POP廣告；　　4．大型臺架式POP廣告,。　　POP廣告的發(fā)展趨勢　　近年來,，POP廣告呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢：　　1.系列POP廣告　　為了有效地配合促銷活動，在短期內(nèi)形成一個強勁的銷售氣氛,，單一的POP廣告已經(jīng)不能勝任,，為此，多種類型的系列POP廣告媒介同時使用,，可以使?fàn)I業(yè)額急速升高,，所以，現(xiàn)在POP廣告已從單一向系列發(fā)展,。盡管我國的POP廣告尚處于初級階段,，但是我們?nèi)詰?yīng)該注意這一特點。　　2新技術(shù)的吸收與綜合　　隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,，新技術(shù),、新工藝、新材料不斷涌現(xiàn),，將聲,、光、電,、激光,、電腦、自動控制等技術(shù)與POP廣告相結(jié)合,，產(chǎn)生一批全新的POP廣告形式,。運用高科技技術(shù)制作POP廣告，雖然成本較高,，但是其效果卻是普通POP廣告所無法比擬的,。　　3．手繪式POP廣告　　手繪式POP廣告，顧名思義,，以手繪的辦法來去制作POP廣告,。制作POP廣告的方法很多，大致可分為手繪的和機械處理的兩種,。60年代以后,，日本以超級市場為中心，開始大量應(yīng)用手繪式POP廣告來標(biāo)本商品的品名與價格。麥克筆的出現(xiàn)與應(yīng)用,，更促使手繪式POP廣告的發(fā)展,，并傳向其他國家。　　手繪式POP廣告是商場內(nèi)POP廣告的一種,，它不需花費太多制作經(jīng)費,，不需精美的印刷加工，只需少許創(chuàng)意和一些簡單的工具,，就可以隨手繪寫出漂亮的POP廣告,。其特點是可以迅速提供商品情報，與顧客溝通情感,，其效果有時會超過機械制作的POP廣告,。快速消費品（ FMCG ）行業(yè)咨詢文章來源:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1021.html; 552 次閱讀|0 個評論

單仁：馬云們憑啥能擊敗王健林們: 李麗兒 2013-6-20 11:56; 　　在電商大戰(zhàn)中，消費者是實實在在得到了實惠,，還是被商家忽悠了? 　　2013年和2014年是電商的決戰(zhàn)之年,，不是你死就是我活是危言聳聽? 　　京東從北京開始一天四送，為什么? 　　自己不建平臺,，利用別人的平臺不行么? 　　電商為什么就能擊敗傳統(tǒng)零售商?! 　　N年后,，地面的零售店會消失，是真的嗎? 　　今年的618電商大戰(zhàn)依然還是吸引了很多人的眼球,。18日一大早去央視做客直播,，一個編導(dǎo)女孩一邊在刷網(wǎng)購頁面，一邊和同事感嘆“呀,，手機賣到了這個價位,。我正想買個小電扇……” 　　這幾天跟騰訊微博網(wǎng)友交流，看到了很多有意思的提問,，當(dāng)然,，也有對我觀點的挑戰(zhàn)，都非常有火花,。　　雖說有一部分消費者,、電商以及供應(yīng)商對價格戰(zhàn)有所質(zhì)疑，但我認(rèn)為,，價格戰(zhàn)未來還是會繼續(xù)打下去，因為幾大電商平臺從中獲利,。比如天貓一向只給商家提供“戰(zhàn)場”,，坐收廣告等收益。京東,、蘇寧易購,、易迅現(xiàn)在也都是開放平臺也同樣獲益。　　而消費者也不必糾結(jié)于是否被忽悠,。商家肯定是有優(yōu)惠的,，但有句話說,，商場里面只有買錯的沒有賣錯的，殺價的只是不到1%的品種,，用這些品種來吸引眼球和關(guān)注,，但還有99%的品種，一定會有利潤,。從損失的營業(yè)額和獲得的媒體關(guān)注帶來的廣告效應(yīng)來說,，電商一定是贏家。　　可以看到,，電商大戰(zhàn)經(jīng)過多輪洗禮后,，正在向更深更廣的方向發(fā)展。　　以往數(shù)的出來的幾家巨頭“三國殺”那是老黃歷了,。今天的大決戰(zhàn),，所有算得上名號的都參與了，真正的“多國殺”,，因為,，這次大戰(zhàn)之后要重新排“江湖”座次的。　　到2013年末,，網(wǎng)絡(luò)零售占社會商品零售總額將會由目前的9%上升到17%左右,，接近20%這一事物發(fā)展的爆發(fā)點。所以我預(yù)計,，今明兩年將是網(wǎng)絡(luò)零售大爆發(fā)臨界點的年份,，是電商的決戰(zhàn)之年，更多的新顧客在以更快的速度卷入網(wǎng)購,。而因為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)“贏家通吃”的生存法則,，面對著即將爆發(fā)性增長的市場份額，各路電商誰也不敢怠慢,，誰也不敢落后,。參與者將在今明兩年電商市場中擁有一席之地，分享今年從9%到17%的增量市場,。未能勝出者將逐漸淡出消費者視線,。這是一場實際意義的“淮海戰(zhàn)役”，不是你死就是我活的,。　　可以想見,，2013年下半年將由天貓主導(dǎo)的新一輪大戰(zhàn)，所有電商同樣不敢缺席,。即使如老大天貓,，也不敢怠慢，不敢按部就班的準(zhǔn)備這屆“雙十一”大促。　　我們更要看到的是,，2013電商大戰(zhàn)的背后是網(wǎng)絡(luò)零售對傳統(tǒng)零售的集體絞殺,。　　說到電商，真正銷售額的空間并不是熱熱鬧鬧的線上零售部分,，更多的在B2B和B2C的網(wǎng)絡(luò)交易部分,，那才是電子商務(wù)的主流。熱鬧的電商大戰(zhàn)只是大海上的波浪而已,，真正有價值的財富在海面以下,。　　今天的網(wǎng)絡(luò)零售轟轟烈烈的大戰(zhàn)只是傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的局部戰(zhàn)爭。網(wǎng)絡(luò)零售只是傳統(tǒng)行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的一種形式而已,。今天電商們以價格戰(zhàn)吸引眼球,，其實網(wǎng)絡(luò)零售商本身就是一個集體，當(dāng)集中攻擊傳統(tǒng)零售,，目的是借機推動整個社會零售業(yè)態(tài)向零售電商的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變的過程,。　　整個社會對電子商務(wù)的認(rèn)識，不能只是停留在熱火朝天的網(wǎng)絡(luò)零售部分,。在火熱的“電商大戰(zhàn)”背后,，所有傳統(tǒng)企業(yè)都必須和信息時代結(jié)合。電子商務(wù)是什么?不是一個產(chǎn)業(yè),、不是一個行業(yè),、更不是一個專業(yè)，而是所有企業(yè)在信息時代的一種經(jīng)營方式,。　　從國際上來看,，電商是從美國開始，中國B2C,，網(wǎng)絡(luò)零售額現(xiàn)在不如美國,，但每年的增長速度超過美國，線上B2B交易額全面超過了美國和歐洲,。美國網(wǎng)絡(luò)零售占社會商品零售總額只有10%多點,，當(dāng)然線下店鋪還有生意，如果占20%,、30%,、50%這只要幾年時間。　　從零售業(yè)本身來說,，過去賣場渠道為王的時代會遇到巨大的挑戰(zhàn),。這些過去的渠道大佬們想自建平臺，已經(jīng)失去了機會,。從線下到線上的轉(zhuǎn)變，是基因突變，能轉(zhuǎn)型成功不容易,，蘇寧,、銀泰醒悟比較早，有一線生機,。其他的線下零售商呢?他們必須尋找自己的網(wǎng)絡(luò)同盟,，打通線上和線下。　　電商大戰(zhàn)是電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)的一次線上線下的大PK,，到13年末,，網(wǎng)絡(luò)零售占社會商品零售總額將會上升到17%左右，20%是羊群效應(yīng)的爆發(fā)點,。一路高歌猛進(jìn)的電子商務(wù)發(fā)展對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)構(gòu)成的威脅越來越明顯,。大量地面的零售商家如果不懂得和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，不懂得用現(xiàn)有的店鋪資源去抓住消費者,，那么一定會消失,。地面店的零售業(yè)態(tài)不會消失，但會逐漸轉(zhuǎn)化為體驗店,，大量的零售商家會死掉,。　　再來談?wù)剛鹘y(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型方式，有人說自己不建平臺,，用別人的平臺?那是要交買路錢的,，親!收慣了別人的買路錢的，馬上交錢給別人,，很難的! 　　有人說我們傳統(tǒng)零售在某些領(lǐng)域比如農(nóng)產(chǎn)品(行情,資金,股吧,問診)有優(yōu)勢,，那您可以看看京東一天四送是在干什么?是在為蔬菜、水果,、海鮮等等的在線銷售做準(zhǔn)備,。　　馬云和王健林去年那個關(guān)于“電商是否取代傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營”的賭約，估計馬云會贏,，但實際上,，他們都會是贏家，馬云的賭是網(wǎng)絡(luò)交易比例超過50%,，王健林的賭是大部分的服務(wù)要線下交付,。【作者：央視財經(jīng)評論員,、中國電子商務(wù)專家單仁】; 個人分類: 單仁動態(tài)|995 次閱讀|0 個評論

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