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疫情過后,，超市,、賣場要不要變一下？: 鮑躍忠 2020-3-26 07:43; 這幾天去了幾家超市,，看到在這么大的疫情過后，有的超市基本沒變,，感覺有一些不合理,。這次疫情對消費(fèi)產(chǎn)生的影響是比較大的。疫情過后,，企業(yè)要針對消費(fèi)發(fā)生的變化,，做出一些相應(yīng)的調(diào)整。疫情也給企業(yè)帶來一次調(diào)整經(jīng)營模式的機(jī)會,，以前可能消費(fèi)者不太接受的一些售賣方式,，受疫情影響，消費(fèi)者已經(jīng)可以非常好的接受了,，企業(yè)要抓住時(shí)機(jī),，及時(shí)調(diào)整。其實(shí),，實(shí)時(shí)做出一些必要的調(diào)整,，更是為了抓住疫情后的一些新的市場機(jī)會,。總體分析，疫情過后,，超市企業(yè)面臨的經(jīng)營壓力還是比較大的,。企業(yè)不要被 2 月疫情期間的非正常增長所影響，能準(zhǔn)確判斷疫情過后面對的市場變化,。通過及時(shí)做好必要的調(diào)整,，應(yīng)對疫情可能帶來的市場影響。我認(rèn)為,，疫情過后,，超市要在六個(gè)方面做出調(diào)整： -- 加大衛(wèi)生健康措施：這次疫情對消費(fèi)帶來較大影響的主要是消費(fèi)者會更加注重衛(wèi)生、健康,。極光大數(shù)據(jù)最新出具的《 2020 消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,，有 32.6% 的人表示疫情過后會特別考慮食品安全性和場所安全性。疫情過后,，超市企業(yè)要把各種保證衛(wèi)生健康的措施,、手段做得更好，才能符合疫情過后的消費(fèi)心理,，才能更好的迎合消費(fèi)需求,。并且為了指導(dǎo)超市做好衛(wèi)生管理，商務(wù)部,、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會也出臺了相關(guān)指導(dǎo)意見,。企業(yè)要嚴(yán)格執(zhí)行好這些指導(dǎo)意見。雖然目前疫情的防控要求在逐步放松,，也有一些不太在意的消費(fèi)者,，但是企業(yè)把衛(wèi)生管理不能只是當(dāng)成應(yīng)對疫情的階段措施，要借疫情把門店的衛(wèi)生管理做得更好,，真正打造成一個(gè)衛(wèi)生管理能讓消費(fèi)者非常放心的企業(yè),。特別是在現(xiàn)階段，大多消費(fèi)者還是存在一些心里擔(dān)憂,，期望減少接觸,，縮短在店時(shí)間，特別關(guān)注超市門店的衛(wèi)生措施是否到位等,。目前階段，超市要嚴(yán)格衛(wèi)生消殺措施,，并且需要公布于消費(fèi)者,。要增加必要的衛(wèi)生設(shè)施，特別是要增加洗手設(shè)施,。譬如特別要在生鮮區(qū)增加洗手設(shè)施,。還要提示顧客保持良好的衛(wèi)生購物習(xí)慣,，減少聚集、一米排隊(duì)等等,。借疫情之機(jī)把門店打造成更具衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)化管理的門店,，一定是提升超市競爭力的重要手段。千萬不要疫情過后,，各種的衛(wèi)生管理手段都放棄了,。這樣的超市很難取信于消費(fèi)者。 -- 合理品類調(diào)整疫情已經(jīng)造成了一些消費(fèi)需求的變化,。譬如受疫情影響,，當(dāng)前消殺品類已經(jīng)成為消費(fèi)需求增長顯著的品類，并且目前看,，這個(gè)品類即便是在疫情過后,，還會較疫情之前有較大的增長。當(dāng)前,，家庭消費(fèi)成為主要場景,。一些家庭生活場景的品類在發(fā)生顯著增長。一些非食品類,，受疫情期間的影響,，逐步在轉(zhuǎn)移線上購買方式。企業(yè)不只是要關(guān)注這些顯而易見的品類變化,，還要深度分析由此帶來的其他關(guān)聯(lián)性品類變化,。凱度數(shù)據(jù)監(jiān)控分析，疫情期間冰淇淋銷售逆市增長,，增長幅度達(dá)到了 38% ,，遠(yuǎn)超其他食品品類。企業(yè)需要結(jié)合疫情過后可能發(fā)生的需求變化,，盡快組織品類調(diào)整,。必須要盡快擴(kuò)從、調(diào)整消殺品類,。要重點(diǎn)調(diào)整家庭需求場景的商品,，不只是吃，要擴(kuò)充調(diào)整一系列家庭娛樂,、家庭運(yùn)動,、家庭辦公等商品品類。要做好深度品類分析,，把握疫情之后可能逆市成長的新品類,。譬如 08 年三聚氰胺事件后，植物蛋白品類逆勢增長。本次疫情之后大概率也會成長起來一些新的品類,。品類調(diào)整須要盡快落實(shí),。 -- 盡快調(diào)整布局：要盡快結(jié)合當(dāng)前的市場特點(diǎn)，組織做好布局調(diào)整,。不能還是疫情以前的布局不變,。入口還是酒、飲料等常規(guī)品類,。酒類商品今年一定會受到較大影響,。要根據(jù)疫情帶來的現(xiàn)實(shí)影響，調(diào)整門店通道,，擴(kuò)充通道寬度,。特別是要適當(dāng)擴(kuò)寬主通道，適當(dāng)擴(kuò)寬生鮮區(qū)的通道寬度,，以減少人員接觸,。適當(dāng)減少部分貨架、堆放,，把門店調(diào)整的更加寬敞,，以迎合疫情后的消費(fèi)心理。突出對消殺,、家庭場景商品的陳列位置調(diào)整,。這一定是當(dāng)前的消費(fèi)需求熱點(diǎn)。要抓好這些消費(fèi)熱點(diǎn),，用特殊陳列去迎合當(dāng)前的消費(fèi)購買需求,。這些需求，一定是為企業(yè)帶來階段性銷售機(jī)會,。需要企業(yè)用調(diào)整布局去推動這些品類的銷售增長,。疫情過后，布局一定要調(diào)整,。不只是為了銷售,，他還會對顧客產(chǎn)生更多的隱形價(jià)值影響。 -- 調(diào)整售賣方式當(dāng)前時(shí)期,，消費(fèi)者還是非常在意在店時(shí)間,、人員接觸，非常關(guān)注食品安全,。從我觀察的情況看,，整體消費(fèi)購買的客單還是比較高的，隱含著消費(fèi)還是期望減少購買次數(shù),。所以,，要針對當(dāng)前消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注,，調(diào)整售賣方式,。減少散裝,、裸裝商品，減少需要花費(fèi)時(shí)間挑選的商品,，減少增加人員接觸的商品,，減少稱重商品。其實(shí),，這些售賣方式的調(diào)整,，不只是迎合消費(fèi)需求，還一定會減少門店的理貨工作量,。同時(shí),，企業(yè)可以借機(jī)把以前想調(diào)整的散裝商品改為包裝方式售賣。特別是生鮮商品,。散裝生鮮造成的損失是企業(yè)非常頭疼的,。可以借機(jī)把生鮮商品逐步改為包裝方式售賣,。這個(gè)對企業(yè)是非常重要的,。 -- 堅(jiān)持全渠道探索：看到有的企業(yè)，疫情過后,，把在疫情期間開展的社群零售,、到家零售全部停掉了，感覺是非常不應(yīng)該的,。社群零售,、到家零售一定是未來非常重要的零售形式之一。超市企業(yè)需要做好到店 + 到家 + 社群三種零售形式的融合,。疫情是幫助企業(yè)完成了消費(fèi)者教育,，使之產(chǎn)生了難得的消費(fèi)購買習(xí)慣改變。疫情過后,，企業(yè)要靜下心來,，好好補(bǔ)上社群零售、到家零售的短板,，把這兩種方式做得更好,，做成到店方式的重要補(bǔ)充。如果停掉了,，是非�,？上У摹Ｆ髽I(yè)將會錯(cuò)失這一次疫情帶來的全渠道轉(zhuǎn)型機(jī)會,。最近也看到一些企業(yè),，疫情過后,，對社群零售、到家零售等一些新的零售形式的探索不僅沒有放松,，反而在加大探索的力度,。譬如超市發(fā)，疫情期間快速推出了到家零售,，近日還推出了直播到家的新零售形式探索,。 -- 調(diào)整導(dǎo)購方式目前時(shí)間，消費(fèi)者還是對人與人接觸心存反感,。所以,，現(xiàn)在門店的導(dǎo)購不合時(shí)宜。我前天,，在一家超市牙膏區(qū)買牙膏,，五、六個(gè)導(dǎo)購員,，戴著口罩,，跟隨其后，都被我反復(fù) “趕跑”了,。現(xiàn)在時(shí)間,，導(dǎo)購員需要階段性的換一種導(dǎo)購方式,。原來的導(dǎo)購方式是不合適的,。可以嘗試社群模式,。總之,，本次疫情對超市企業(yè)一定會帶來影響。疫情過后,，要認(rèn)真分析可能產(chǎn)生的影響,，結(jié)合實(shí)際盡快做出相關(guān)調(diào)整。; 443 次閱讀|0 個(gè)評論

新媒體時(shí)代的品牌邏輯: 店鋪創(chuàng)新場 2018-10-22 09:15; 文 / 周忠興移動互聯(lián)對傳統(tǒng)營銷改變最大的是渠道和媒體的嬗變,，尤其是新媒體的全面崛起,，使得傳統(tǒng)品牌營銷的玩法越來越失靈。近年來,，關(guān)于新零售,、新營銷的討論甚多，其中一些問題已基本達(dá)成共識,，如 IP ,、社群、場景,、體驗(yàn),、跨界,、全渠道、內(nèi)容營銷,、用戶經(jīng)營等,，但部分問題還存在較大的分歧。其中爭論焦點(diǎn)之一是,，品類定位到底是不是品牌營銷的核心邏輯和主要方式,？兩派可謂水火不容。在此筆者談一下自己的理解,，以拋磚引玉。一,、品牌的連接邏輯是消費(fèi)場景所謂連接邏輯（或稱底層邏輯）是指顧客在選擇產(chǎn)品品牌時(shí)會首先考慮什么或從什么出發(fā),？“品類派”認(rèn)為顧客在購買時(shí)會習(xí)慣性地先想到品類，然后再去選擇什么品牌,，例如我想買床墊才會想到慕斯,，想買插座才會想到公牛，因此,，將品牌打造為品類象征是成敗關(guān)鍵,。這就混淆了產(chǎn)品種類與品類的概念。產(chǎn)品種類是約定俗成和法律規(guī)范形成的,，是一個(gè)行業(yè)概念和通用概念,，而品類是從顧客需求出發(fā)劃分的產(chǎn)品類別，是一個(gè)營銷概念或傳播概念,，如“床墊”,、“插座”、“化妝品”是種類,，而“健康床墊”,、“安全插座”、“天然不刺激化妝品”是品類,，那么顧客購買時(shí)到底是首先從種類出發(fā)還是品類出發(fā)呢,？答案是都不是。顧客購買首先是從消費(fèi)場景或意義出發(fā),，比如因?yàn)橐X（睡眠場景）所以需要床墊（也可以是榻榻米）,，要分電（用電場景）所以需要插座（也可以無線充電），因?yàn)闉g覽時(shí)（即時(shí)場景）感覺好所以就臨時(shí)興起買了（無需想到品類）,。場景（用戶場景）既是顧客需求的來源,，不同的場景顧客需求不同；也是連接和觸發(fā)用戶需求的形態(tài)和誘因（營銷場景）,，是企業(yè) 針對顧客需求或痛點(diǎn)提出的解決方案,，場景（通過體驗(yàn)）賦予產(chǎn)品可購買的價(jià)值或意義,，從而也就給了用戶可購買和想購買的理由（參見拙文《高效場景營銷的背后邏輯》）。那么,，在種類與品類間,，誰先誰后？如顧客到底是先想到買床墊,，還是先想到買“健康床墊”或“智能床墊”,？答案不言而喻，先種類后品類,，因此品類不能算是底層邏輯,。二、品牌的購買邏輯是體驗(yàn)價(jià)值我們知道,，顧客價(jià)值是決定購買的根本因素,，不僅包括產(chǎn)品價(jià)值，也包括形象,、服務(wù)和人員價(jià)值,；不僅包括功能或利益價(jià)值，也包括情感或精神價(jià)值,；不僅有顧客總價(jià)值,，也有顧客總成本。價(jià)值的高低或優(yōu)劣來源于顧客的認(rèn)知和體驗(yàn),，當(dāng)體驗(yàn)欠缺時(shí),，價(jià)值來源于認(rèn)知；當(dāng)體驗(yàn)充分時(shí),，價(jià)值來源于體驗(yàn),。認(rèn)知和體驗(yàn)是存在一定差異的，體驗(yàn)（事實(shí)）會改變認(rèn)知,。品類營銷的核心邏輯是顧客都是按照心中的產(chǎn)品品類來選擇品牌的,，因此必須要通過宣傳來強(qiáng)化品牌的心智占位，事實(shí)是不是如此呢,？不盡然,，當(dāng)品類是一種重要價(jià)值且顧客體驗(yàn)缺乏時(shí)，心智占位（認(rèn)知）有效,。當(dāng)品類不是一種重要價(jià)值時(shí)（如西北菜）,，心智占位無效；而當(dāng)顧客體驗(yàn)充分時(shí),，無需心智占位,，因?yàn)轶w驗(yàn)決定認(rèn)知。因此,，真正決定顧客購買的是體驗(yàn)價(jià)值而不是品類,。例如空調(diào),，格力是空調(diào)的首位象征，但不代表顧客一定就會購買格力,，很多顧客可能買的是美的,、海爾或其他品牌。其實(shí),，品牌的成功不是品類象征的結(jié)果，而是價(jià)值象征的結(jié)果,，例如,，請問小米、海爾是什么品類象征,？三,、品牌的傳播邏輯是內(nèi)容經(jīng)營不同維度的品牌營銷，其傳播邏輯重點(diǎn)是不同的,。功能營銷或品類營銷倚重于傳統(tǒng)的媒體宣傳，如電視,、戶外,、電梯廣告等，因?yàn)橘u點(diǎn)或品類是宣傳出來的,，為了讓顧客記住,，集中于單點(diǎn)、進(jìn)行媒體轟炸是最有效,、最省事的,，因此需大量硬廣；但是,，新媒體的爆發(fā)主導(dǎo)和商品信息的豐富易得,，顧客討厭廣告，也不再迷信廣告,，而是更相信體驗(yàn),、朋友推薦和口碑，故品類營銷的硬廣傳播效力已日漸衰減,。那什么才能吸引顧客關(guān)注,？答案是內(nèi)容。越是與顧客關(guān)聯(lián)密切（如顧客興趣,、圈層 IP ）,、越出乎意料、越有趣味情感,、越意義深刻的內(nèi)容越吸引關(guān)注,。如果內(nèi)容側(cè)重于產(chǎn)品賣點(diǎn)或品類，那顧客也不會感興趣,，因?yàn)橥其N意圖太明顯,。這也是我比較反對“內(nèi)容營銷”的提法而提倡“內(nèi)容經(jīng)營”的原因，因?yàn)椤皟?nèi)容營銷”容易造成誤解,，好像搞內(nèi)容就是為了帶貨,。雖然內(nèi)容的最終目的是銷售，但內(nèi)容不應(yīng)該為銷售而銷售,，而是要首先吸引關(guān)注，其次是打動顧客引發(fā)自傳播,。什么容易打動顧客？當(dāng)然是價(jià)值,，尤其是情感,、精神和社會價(jià)值。而情感和精神是不能或主要不是靠硬廣認(rèn)知的,，而是主要靠內(nèi)容和場景（也是一種內(nèi)容）。這就是品牌情感或精神營銷的傳播邏輯不同于和優(yōu)于功能或品類營銷的根源,。好內(nèi)容是不銷而銷,，不利而利，以服務(wù)用戶為中心,，在企業(yè)關(guān)聯(lián)領(lǐng)域內(nèi)用戶最關(guān)心,、最需要什么內(nèi)容，我們就應(yīng)該提供什么內(nèi)容,。只有持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播才能賦予品牌持久的動能和黏性,。內(nèi)容經(jīng)營的實(shí)質(zhì)是一種認(rèn)知和共情經(jīng)營，需要故事,，也需要精神,；需要知識,，也需要情感,；需要話題，也需要媒體。場景和產(chǎn)品既是一種媒體,，同時(shí)也是一種內(nèi)容,。社群是內(nèi)容經(jīng)營的主要載體，也是維系和經(jīng)營用戶,、眾籌眾謀,、共創(chuàng)共享的核心平臺，故品牌的維護(hù)邏輯是社群運(yùn)營,。四,、品牌的至高邏輯是人文精神很多企業(yè)和策劃人將品牌開創(chuàng)新品類象征視為品牌營銷的理想境界，認(rèn)為只要成功代言了新品類,，品牌就能收獲新市場,。這從產(chǎn)品角度而言是可取的，但從品牌角度而言則不可取,。如果將品牌與具體的品類固定在一起,，那么就注定其容易被顛覆或替代，也容易陷于“品類障礙”,，因?yàn)轭櫩偷钠奉愋枨笫遣粩喟l(fā)展變化的,。比如插座，此時(shí)顧客重安全,，彼時(shí)顧客可能重時(shí)尚,，尤其是當(dāng)安全已成為插座普遍共性后，那安全還是賣點(diǎn)嗎,？如“藝術(shù)插座”就有可能顛覆“安全插座”，如果此時(shí)品牌還只是“安全插座”的象征,，那品牌的結(jié)局會怎么樣,？因此，營銷需要新品類,、新場景（非常有效的營銷方式）,，但不能將品牌等同于或固定于品類，品類營銷（實(shí)際上場景營銷更好）可以作為產(chǎn)品營銷的一種方式,，但不應(yīng)是品牌營銷的主要方式,，或者說價(jià)值維度還不夠，因?yàn)槠奉愑猩芷�,，但品牌不�?yīng)有（或應(yīng)跨越）生命周期,，例如諾基亞，堅(jiān)實(shí)的手機(jī)被智能的手機(jī)顛覆了,。應(yīng)該看到,，每種維度的品牌營銷方式，針對不同的產(chǎn)品,，面對不同的市場和顧客,，都有其存在的合理空間,，只是長期效果會大相徑庭。因?yàn)轭櫩偷默F(xiàn)實(shí)需求也是有維度的,，一是不同層次的顧客需求維度不同（主要與收入和文化相關(guān)）,，二是不同場景顧客的需求維度不同（如出席特定場合的穿著與平時(shí)工作穿著不同），三是不同的產(chǎn)品顧客的側(cè)重維度不同,，有的重功能性訴求（如裝修材料）,，有的重情感性訴求（如穿著產(chǎn)品），有的兩者并重（如家居用品）,。然而,，不論哪種維度的訴求，為品牌注入人文精神都是品牌營銷的至高邏輯,，是品牌進(jìn)化,、升級的必由路徑，也是每一個(gè)企業(yè)努力的方向,。比如大米這種產(chǎn)品,，很多人會將其當(dāng)作功能性產(chǎn)品，但是有一家叫“沒想稻”的品牌,，將其做到了精神營銷的境界,。創(chuàng)業(yè)者本著解決自己孩子不愛吃飯的初心，多方努力尋找“讓孩子愛吃飯”的大米,，結(jié)果找到了五常大米,，讓自己的孩子愛上了吃飯，并高標(biāo)準(zhǔn),、嚴(yán)要求定制自己的生產(chǎn)基地,，講了一個(gè)精彩的故事，結(jié)果首次京東眾籌,， 6 小時(shí)賣出 12 萬斤,，活動結(jié)束賣出 40 多萬斤，眾籌金額達(dá)到 324 萬元,，快速成為大米知名品牌,。“沒想稻”詮釋了“讓孩子每餐多吃一碗飯”的使命營銷,，并展現(xiàn)了愛,、責(zé)任、執(zhí)著等精神,，打動了諸多消費(fèi)者,。個(gè)人認(rèn)為較遺憾的是，其名字中的“稻”字一定程度上限制了其業(yè)務(wù)范圍，否則它還可以向更廣闊的領(lǐng)域進(jìn)軍（如食品）,。雖然如此,，我仍然認(rèn)為它是新媒體時(shí)代品牌營銷的成功范例，當(dāng)今這樣的案例還有許多,。因此,，品牌營銷的維度一方面受到顧客需求維度的影響，但主要取決于企業(yè)家的使命追求和事業(yè)精神（不僅僅是說出來,，更要做出來）,，也受到品牌策劃人思維的影響。即使在物質(zhì)貧乏年代,，人們也需要精神的給養(yǎng)和慰藉,。高維度的營銷不僅僅是滿足需求，更要善于刺激和引導(dǎo)需求,，從消費(fèi)意義,、心靈深處、精神品質(zhì)層面去打動,、激發(fā)消費(fèi)者,。作者：江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院現(xiàn)代流通研究所所長，專注于品牌 / 特色經(jīng)營研究,。; 個(gè)人分類: 品牌IP經(jīng)營|2963 次閱讀|0 個(gè)評論

一款產(chǎn)品推10代,，簡一死磕大理石瓷磚，家居圈教科書級別的品類打法: 鄧超明 2018-4-13 09:37; 大材研究,，公眾號ID：dacai365,，泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參，實(shí)戰(zhàn)精英每日讀物,！泛家居市場變化,、公司分析、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)業(yè)走向博覽,，歡迎點(diǎn)擊上面的“大材研究”，關(guān)注后獲取輸贏的答案,。時(shí)間已經(jīng)過去快半個(gè)月了,，現(xiàn)在再去談簡一的第十代新品發(fā)布，貌似有些跟不上熱點(diǎn),。大材研究喜歡跟熱點(diǎn),，研究熱點(diǎn)，及時(shí)洞察新現(xiàn)象,，把準(zhǔn)新模式,，但另一半精力卻放在盯冷門上，挖掘黑馬，提前發(fā)現(xiàn)新思想,，只要是行業(yè)里能夠發(fā)人深省,、帶來有價(jià)值經(jīng)驗(yàn)的做法，無論名氣高與低,，規(guī)模大與小,，我們都會認(rèn)真分析，挖掘提煉出適合從業(yè)者了解的信息,。這期大材研究專門分析簡一大理石瓷磚的品類打法,，單品類，死磕將近10年時(shí)代,，累計(jì)發(fā)布10代產(chǎn)品,，小米做手機(jī)、德立做沐浴房,、慕思做床墊,，絲毫不遜色。據(jù)簡一大理石瓷磚官網(wǎng)的信息,，2018年3月28日,，該公司在自己的總部展廳辦了一場第十代新品的發(fā)布會，主題是：“國家品牌引領(lǐng)高檔裝修”,。注意里面有幾個(gè)關(guān)鍵詞：國家品牌,、高檔裝修、十代,、全球,。每一個(gè)關(guān)鍵詞都透露出簡一爆發(fā)的信心與野心，國家品牌說的是入選2018年CCTV “國家品牌計(jì)劃”,。說起這個(gè)品牌計(jì)劃,，相信不少圈內(nèi)人還是知道的，央視搞的一次創(chuàng)新,，包括“TOP品牌”和“行業(yè)領(lǐng)跑者”,，2018年的行業(yè)領(lǐng)跑者包括：中國聯(lián)通、比亞迪,、伊利,、雙匯、藍(lán)月亮,、方太,、北汽集團(tuán)、東阿阿膠,、三角輪胎,、紅星二鍋頭,、加多寶、長安汽車,、海南椰島,、喜臨門、恒安,、環(huán)亞,、愛瑪、飛鶴,、方特,、勁牌、天士力,、馬可波羅,、養(yǎng)元、鴻茅藥酒,、金正大,、簡一、金一文化等,，在一定程度上,，進(jìn)入國家品牌計(jì)劃也代表了比較高的認(rèn)可度與實(shí)力。高檔裝修是目前簡一的主攻市場,，整個(gè)品牌的定位都全線押在高檔裝修,，在很多宣傳陣地，簡一都在強(qiáng)調(diào)“高檔裝修,，不用大理石,，就用簡一大理石瓷磚�,！� 全球,，既有市場區(qū)域的考慮，不局限于中國,，要在世界范圍內(nèi)打響名頭,，另外還表達(dá)出了簡一的雄心，雖是成立不到10年的品牌,，目標(biāo)卻已劍指全球品牌,。圍繞簡一近幾年的動作，至少在推廣上早已走出國門,，比如亮相紐約時(shí)代廣場大屏幕。重點(diǎn)詞是十代新品,，意味著這些年里,，在一款產(chǎn)品上,，簡一連續(xù)迭代了十次，據(jù)大材研究的了解,，簡一每代新品發(fā)布,，基本上是每年辦一次，意味著從2009年成立,，每年就會有一代新品出現(xiàn),。陶瓷企業(yè)很多，老品牌也多,，有些公司都是二三十年歷史,，但能夠在一個(gè)品類里，連續(xù)做產(chǎn)品迭代升級的,，堅(jiān)持到這份上的,，其實(shí)很少。即使放到裝修,、建材與家具整個(gè)泛家居行來里,，按這種升級套路走的玩家也不多。幾代新品的情況,，大材研究專門查詢了公開信息,，給大家梳理一下：第十代新品，專門在公司總部開發(fā)布會,，請了不少協(xié)會,、設(shè)計(jì)圈、高端酒店的負(fù)責(zé)人到場,，后面的推廣量也比較大,，從家裝網(wǎng)站、自媒體到微博上,，以文字,、圖片與視頻等多種形式擴(kuò)散。產(chǎn)品賣點(diǎn)方面,，突出空間效果的延展性與表達(dá)性,、裝飾配件更全，同時(shí)突出美學(xué)價(jià)值,，增加挪威紅,、阿波羅灰等花色。另外有兩個(gè)亮點(diǎn)是,，制定了《大理石瓷磚鋪貼作業(yè)指南》,，從輔助材料、工具包括施工過程步驟,，驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行規(guī)范,，提供整體的解決方案,；另一個(gè)是繼續(xù)突出肖氏服務(wù)法與明碼實(shí)價(jià)，解決大理石瓷磚在銷售過程中與施工,、售后中可能遇到的問題,。第九代新品，2017年3月28日,，發(fā)布會現(xiàn)場選擇在上海梅賽德斯奔馳文化中心,，主題是“一塊瓷磚九代科技”，突出高溫結(jié)晶,、智能柔拋,、表面凹凸防滑、三維通體等技術(shù),。第八代產(chǎn)品,，沒有專門的發(fā)布會，不過連續(xù)在幾場地方活動里都有體現(xiàn),，比如參展2015年意大利博洛尼亞陶瓷衛(wèi)浴展,，當(dāng)時(shí)體現(xiàn)的賣點(diǎn)包括光感更柔和、觀感更逼真,、觸感更真實(shí),、鋪貼效果更優(yōu)越。2016年也有幾場活動出現(xiàn),。第七代產(chǎn)品,，時(shí)間是2015年中期，賣點(diǎn)主打無網(wǎng)紋,、全通體,、酸洗復(fù)古面,、還原天然大理石,、疊加釉層、一石N面等,，具體有索菲特金,、爵士白、羅馬玉,、羅曼金等款式,，搜狐家居還專門以新品發(fā)布開通了一個(gè)專題站。第六代產(chǎn)品,，大概是2014年初問世,，網(wǎng)上能夠查到一些資料，當(dāng)時(shí)有五款產(chǎn)品,，包括阿曼米黃,、蒂諾米黃,、細(xì)紋紫羅紅、彩虹木紋和侏羅紀(jì)米黃等,，用上了半通體、N層還原套噴,、網(wǎng)紋淡化,、一石N面、疊加釉層等技術(shù),，突出逼真,、層次感豐富立體、細(xì)膩感增強(qiáng),、大規(guī)格等賣點(diǎn),。當(dāng)時(shí)一些宣傳資料里,，用上了“因?yàn)閷Ｗ�,，所以更逼真”的廣告語。第五代產(chǎn)品,，時(shí)間是2013年4月22號,，簡一在南寧舉行了鑒賞會，主題“專注的力量”,，李志林現(xiàn)場致辭,，新品發(fā)布與舞蹈、彩繪,、沙畫等藝術(shù)表達(dá)結(jié)合，發(fā)布9款產(chǎn)品,，突出疊加釉層、網(wǎng)紋淡化,、半通體,、一石N面等技術(shù),，賣點(diǎn)集中“大理石的逼真效果,，瓷磚的優(yōu)越性能”,。第四代產(chǎn)品，2012年,，實(shí)現(xiàn)大理石瓷磚的凹凸面立體效果,，突出一石多面技術(shù),。第三代產(chǎn)品,，值得一提的是,，2011年5月份，由廣東省建筑材料行業(yè)協(xié)會主辦鑒定會,，通過了“技術(shù)與藝術(shù)一體化設(shè)計(jì)系統(tǒng)及仿稀有石材拋釉磚（第三代簡一大理石）”的鑒定，建議加快項(xiàng)目技術(shù)的推廣應(yīng)用,。第三代產(chǎn)品有30多個(gè)款式。時(shí)間再往前推到2009年,，當(dāng)時(shí)簡一有三個(gè)主打的品類：“五度空間石”、“羊皮磚”和“大理石瓷磚”,，但后來李志林逐漸收縮前兩條戰(zhàn)線,，全面押注大理石瓷磚,，到2012年的時(shí)候，大理石瓷磚在簡一的營收盤子里，據(jù)說占到了90%,。大材研究分析發(fā)現(xiàn),，簡一在大理石瓷磚累計(jì)十代升級的過程中，有幾個(gè)鮮明的打法,，值得泛家居行業(yè)的公司思考,，有潛力成為區(qū)別于產(chǎn)品多元化的另一條有效路徑,。 1、持續(xù)升級十代,，不斷代，基本上每年來一次升級,，專注同樣一個(gè)大理石瓷磚品牌，非常有利于強(qiáng)化自己的市場認(rèn)知,，會讓公眾覺得簡一是大理石瓷磚的鼻祖,，是做得最好的,，技術(shù)最雄厚的，畢竟都已經(jīng)是第十代了,。更多人可能清楚，像寶馬,、奔馳,、奧迪等發(fā)展歷史很長的汽車品牌,，都喜歡用第幾代來形容自己的產(chǎn)品，比如寶馬的X系列,、5系列、奔馳的S系列,、E系列、奧迪的A6、Q系列等,，都是持續(xù)數(shù)年甚至幾十年都沒有改過名稱，每次新品發(fā)布都是在上一代的基礎(chǔ)上升級,，給人的感覺很好,，覺得他們的技術(shù)積累很雄厚,，可靠,，扎實(shí),。簡一無疑深諳此道。其實(shí)我們做家具,，哪怕是床墊,、床、餐桌椅,、沙發(fā),，或者是生產(chǎn)建材,，比如木門、地板,、燈具,、鎖具等，在同樣一種品類里,，傳統(tǒng)的也好,，新開創(chuàng)的品類也罷，完全可以一代一代地傳承,，保持有規(guī)律性的升級迭代,，就有可能用積累的方式擴(kuò)大買家群體，贏得市場的廣泛認(rèn)可,。 2,、每代產(chǎn)品都有改進(jìn)的地方，升級不是概念,，新一代產(chǎn)品必須體現(xiàn)出更好的性能,、設(shè)計(jì)與裝飾效果。我們在簡一大理石瓷磚累計(jì)10代產(chǎn)品的更新線索上,，能夠清晰地發(fā)現(xiàn)每代產(chǎn)品主推賣點(diǎn)都有變化,，都能夠展示出比上一代產(chǎn)品更好的地方。當(dāng)然,，很多時(shí)候,，我們的買家可能看不出好在哪兒，感受不到改進(jìn)的地方,，怎么辦？畢竟大多數(shù)時(shí)候,，產(chǎn)品的升級并非顛覆性的,，只是某些細(xì)節(jié)的微創(chuàng)新，這時(shí)候就需要廠家去講,，用活動,、文案與裝修案例去解讀，去演繹,，邀請業(yè)主體驗(yàn),，曬鋪裝案例圖。 3,、幾乎每一代產(chǎn)品都有據(jù)可查,，不是僅僅局限于簡一自己的宣傳，而是在第三方平臺上,，能夠查詢到前面幾代大理石瓷磚產(chǎn)品的升級情況,。據(jù)大材研究的了解,，從2009年開始，簡一大理石瓷磚在網(wǎng)上就有不少信息沉淀,，至少在第四代產(chǎn)品之后,，簡一圍繞每年新產(chǎn)品上市，都有專門的推廣,。好處是不言而喻的,，讓大家相信了，簡一確實(shí)是做了十代產(chǎn)品! 不像有的企業(yè),，聲稱自己的產(chǎn)品有多少代,，但是公開信息很少，或者沒有,，查不到前面幾代產(chǎn)品的升級史,，斷代了，給人的信任感大打折扣,。 4,、前些年，簡一總是強(qiáng)調(diào)自己是大理石瓷磚品類的開創(chuàng)者,，以此提升市場地位,，畢竟在有一段時(shí)間里，大家覺得某個(gè)品類的開創(chuàng)者總是很厲害的,，消費(fèi)者也愿意買單,。比如王老吉強(qiáng)調(diào)自己的涼茶始祖地位，可口可樂會講自己是可樂品類的開創(chuàng)者,，放到現(xiàn)在,，光是開創(chuàng)者必然不夠了，開創(chuàng)不代表東西最好,。現(xiàn)在的簡一,，在堅(jiān)守品類開創(chuàng)者地位的同時(shí)，會強(qiáng)調(diào)“做最好的大理石瓷磚,，讓更多人享受自然之美”,，提到要做最好這件事情上，同時(shí)大力度宣揚(yáng)“高檔裝修,，不用大理石,，就用簡一大理石瓷磚�,！� 5,、產(chǎn)品升級的主線一直沒有變，畢竟是做瓷磚,，本質(zhì)是要裝飾效果要好,，要耐用,，簡一圍繞色彩、紋理,、質(zhì)感,、觸感、光感及視覺效果等審美題材,，在設(shè)計(jì),、工藝、技術(shù),、材料等領(lǐng)域?qū)で筮M(jìn)步,，死磕業(yè)主在瓷磚裝修這件事情上可能遇到的痛點(diǎn)。第十代新品突出空間效果,，講美學(xué)價(jià)值,，其實(shí)是想在顏值方面有突破，能給業(yè)主有驚喜,，畢竟大理石瓷磚的基本性能已經(jīng)到一個(gè)關(guān)口了,。平常，我們總喜歡講,，要回歸初心,，要把產(chǎn)品做好，要把服務(wù)做到位,，其實(shí),，很多人說這句話的時(shí)候，沒搞清楚怎樣才能把產(chǎn)品做好,，什么樣的產(chǎn)品才叫好,，誰能判斷這個(gè)好壞。簡一的做法提供了一種思路,，就是我們只做一個(gè)品類,，在一個(gè)品類里把產(chǎn)品做好，從性能與設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié),，持續(xù)迭代升級,，每年有新的表現(xiàn),，讓買家來判斷好壞,。大材研究創(chuàng)始人、《新零售實(shí)戰(zhàn)》一書作者鄧超明曾有一個(gè)分析是：有些公司涉足很多品類,，做很多款產(chǎn)品,，總想著某一款總能成功，總能成為爆品,，打動足夠多的買家,，結(jié)果是都沒有做精做好,。還有一些公司，做一款產(chǎn)品后,，第一年投放市場,，發(fā)現(xiàn)客戶的反饋不行，很快就放棄了,，淺嘗轍止,，導(dǎo)致做的事情很多，一年到頭忙于奔命,，表現(xiàn)卻一般. 沒有王牌單品,，進(jìn)而造成嚴(yán)重的被動局面，由于缺乏對單品類的深度研究與技術(shù)積累,，后面你更難培植起領(lǐng)先的優(yōu)勢,。當(dāng)然，做大單品類的風(fēng)險(xiǎn)也是存在的,，如果沒有成功,，就可能成仁。簡一所走的,，是一條冒險(xiǎn)而又輝煌的路,。你能不能走，還得多做掂量,。; 個(gè)人分類: 建材營銷|578 次閱讀|0 個(gè)評論

成人用品的品牌出路在哪里,？: 王帥斌1 2018-4-3 12:31; 策劃標(biāo)簽：品類創(chuàng)新贏市場【精選案例一 x-play愛用品策劃手記】這是一個(gè) 做傳統(tǒng)的成人用品或說性用品的項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目的策劃服務(wù)是一個(gè)完全打破傳統(tǒng)思維 ,，跳出行業(yè),，用水平思維打造的一個(gè)優(yōu)秀品類策劃案。一,、策劃成果 1,、創(chuàng)新品類名稱：中文名 “愛用品” ，英文名： x-play ,，組合名稱： x-play愛用品 2,、創(chuàng)新品類解讀：我們先從字面上看，是否符合品類創(chuàng)新的兩個(gè)核心特點(diǎn)：是性非性用品（與產(chǎn)品本身的性質(zhì)是否有關(guān),？） ,，是否與性有關(guān) （是否與產(chǎn)品使用場景有關(guān)）？很明顯 ,，第一,， “愛用品”這個(gè)全新的品類非常好的達(dá)成了這兩個(gè)核心要求，“愛”是一個(gè)是性非性的描述,，“愛”讓受眾最直觀聯(lián)想到與性有關(guān)的內(nèi)容 ,，具有絕對性暗示的作用 ,。第二，更具價(jià)值的是這個(gè)創(chuàng)新的品類不但適合于成人用品,，而且可無限延伸到與愛有關(guān)的飾品上,，這為品牌未來的渠道設(shè)計(jì)、拓展,、招商提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和條件,。【實(shí)戰(zhàn)成果+風(fēng)彩】---因平臺因素，相關(guān)圖片暫略第一代品牌及渠道形象第二代品牌及渠道形象二,、策劃歷程那么,，這個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)新品類是怎條樣誕生，又產(chǎn)生了何種實(shí)用的價(jià)值呢,？在電商渠道還沒有興起的時(shí)代或者說剛剛起步的時(shí)候,，傳統(tǒng)的成人用品店，一直的生存狀態(tài)是：居于陰避邋遢之地,，店面窄小昏暗,，從業(yè)人員毫無專業(yè)可言，從業(yè)人員職業(yè)地位低下,，沒有尊嚴(yán)感,，同質(zhì)化極為嚴(yán)重,。這種狀況造成的最直接惡果就是苦了消費(fèi)者,，更是讓一個(gè)行業(yè) 長時(shí)間籠罩在陰晦之中,。這個(gè)項(xiàng)目在我們接手操盤前，品牌名稱為“初戀”,，而客戶自己都對這個(gè)名稱很不滿意,，卻苦于找不出新的出路。如何才能破局成功,，如何才能遠(yuǎn)離傳統(tǒng),、創(chuàng)造新的藍(lán)海？當(dāng)然 ,，面對這個(gè)項(xiàng)目,，我們項(xiàng)目組更是多了一份使命感---不僅僅要?jiǎng)?chuàng)新一個(gè)絕對區(qū)隔性的品類，更要為這個(gè)行業(yè),，為這個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員貢獻(xiàn)點(diǎn)什么,。（一）綜合項(xiàng)目，面臨五大阻礙和挑戰(zhàn)： 1,、資本實(shí)力不強(qiáng)：初戀不能走高舉高打之路,，如何低成本快速突圍,？ 2,、品牌知名度為零：如何獲得顧客的接受,，如何與大品牌競爭？ 3,、渠道為零：如何打入強(qiáng)勢品牌把控的終端陣營,？ 4、產(chǎn)品優(yōu)勢微弱：初戀產(chǎn)品與市場上現(xiàn)有產(chǎn)品相比并無明顯優(yōu)勢,，如何開創(chuàng)一個(gè)獨(dú)立品類,？ 5、遲到的玩家：如何在格局既定,、龍盤虎踞的行業(yè)陣營中開辟新路,，后來居上？可以基本肯定的是,，成人用品行業(yè)已經(jīng)形成既定格局,，線上渠道是熱鬧有余，收益不足,，真正的金礦還在于獨(dú)具特色的線下實(shí)體店和獨(dú)特的品類,。我們必須開創(chuàng)出一種獨(dú)有的全新品類，打造獨(dú)一無二的品類基因和區(qū)隔性渠道,，才可實(shí) 現(xiàn) 開辟一片新藍(lán)海大戰(zhàn)略的目標(biāo) ,。根據(jù)客戶提供的產(chǎn)品資料、信息及我們專業(yè)的一線市調(diào)信息,，我們采取了三步走的破局方針：（二）尋找項(xiàng)目的核心價(jià)值 1,、傳奇性 2、珍稀性 3,、豐富性（三）定位方向 1,、給自己定位前先給對手定位其他成人用品品牌的共同特性是什么？快速,、持久,、硬、堅(jiān),、薄等皆是表面效果,，性用具以高仿真、真人比例,，材質(zhì)等為宣傳重點(diǎn),。它們都注重達(dá)到一種立竿見影的感覺功能，卻不注重性愛時(shí)對雙方身體及重要部位的養(yǎng)護(hù),。因而我們可以將其定位為表面化的,、只除一時(shí)之快的、從外而內(nèi)、后患無窮的,。 2,、定位自己與其相對應(yīng)，我們的產(chǎn)品是從本質(zhì)著手的,、深層激活,、養(yǎng)護(hù)的、由內(nèi)而外的,。我們產(chǎn)品的定位邏輯是：更珍貴的原料成就更上乘的性愛用品,。更豐富的礦物元素成就更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。我們必須將這些獨(dú)特性強(qiáng)化到極致,，聚焦為一個(gè)全新品類概念,！令新品牌從本質(zhì)上與其它品牌徹底地區(qū)隔開來。（四）破局方針：兩條路線路線一：品類區(qū)隔跳出“成人用品”概念的思維桎梏,，創(chuàng)造一種獨(dú)立于性用品這個(gè)大品類的新品類,。將她定位為新一代的健康性愛或性愛活力產(chǎn)品。從品類屬性上超越原有“性用品”類別,。這種策略的焦點(diǎn)不在產(chǎn)品之間的區(qū)隔,，不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的較量，而是超越產(chǎn)品層面,，將其上升到行業(yè)的區(qū)隔,。打造一個(gè)在整體產(chǎn)業(yè)背景下都具有競爭力的大品類概念。站在行業(yè)高度重新定義行業(yè),！如此一來,，我們便順理成章成為新品類的開創(chuàng)者。他們都是性用品,，而我們不是,，我們不同于它們，我們是全新的性健康產(chǎn)品,，我們是“新物種”,。路線二：渠道區(qū)隔不改變“性用品”這個(gè)大品類的基本屬性，但是在性用品這個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)成人用品店,、性用品店等渠道中開創(chuàng)一個(gè)區(qū)隔性鮮明的細(xì)分渠道品類,。打造一個(gè)性用品渠道中的“新物種”，新渠道業(yè)態(tài),。與所有其它成人用品渠道都不同的 ,，一個(gè)最為獨(dú)特、時(shí)尚,、健康,、陽光,、高大上的新渠道業(yè)態(tài)，并且屬于項(xiàng)目 ,，屬于新品牌獨(dú)有,。（A）創(chuàng)新品類（圖文） 1、品類創(chuàng)新邏輯品類創(chuàng)新的邏輯思路：在是與否,，對與錯(cuò)之間還有第三種存在狀態(tài)，這就是“非”,，如非對非錯(cuò),，非是非否。這是一種基于水平思維生成的強(qiáng)大營銷創(chuàng)新邏輯,，是產(chǎn)品困局最強(qiáng)大的破局武器,。回歸到此項(xiàng)目本身，我們的邏輯思路如下（相關(guān)圖片略）：非成人用品,，非保健用品,，非情趣用品，非性用品 2,、品類名稱通過“非”的水平邏輯思維,，并結(jié)合項(xiàng)目本身的特點(diǎn)：與愛有關(guān)，無論是你愛她,，還是她愛你,，或是你愛她的錢，她愛你的錢,，抑或是你愛她的身體,，她愛你的錢，最終都通過發(fā)生關(guān)系實(shí)現(xiàn)最后的成果,，而這關(guān)系離不開一個(gè)字“愛”,。因此，一個(gè)偉大的區(qū)隔性的品類名稱橫空出世：愛用品 3,、品類名稱概念詮釋以“愛”概念取代“性”概念,。將“愛用品”區(qū)隔于“性用品”，體現(xiàn)我們的產(chǎn)品不僅是性,，更是一種高尚,、高雅的愛的行為，更健康,、更高雅,，并且有力地回避了目前已被沾污、被濫用,、被低俗侵蝕的性及用品 ,，真正實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目及產(chǎn)品的時(shí)代價(jià)值 ---高大上 ,。 “ 愛用品 ” 是優(yōu)于性用品的一種新品類，促使將來在成人用品產(chǎn)業(yè)中,，愛用品成為與性用品,、健康養(yǎng)生品并駕齊驅(qū)的一支新軍。而這個(gè)項(xiàng)目最伊始的初戀名稱的機(jī)構(gòu) --康開醫(yī)療則成為愛用品門類的締造者,。該名稱并非品牌名,、亦非產(chǎn)品名，而是產(chǎn)品類別名,、產(chǎn)品物質(zhì)屬性名稱,。就像“平板電腦”是一個(gè)品種名稱，品牌名則有蘋果,。我們要做到的就是像蘋果成為平板電腦的代名詞（ IPAD ）一樣,，使她成為愛用品的代名詞！ 4,、品類打造原則 --四化原則 1）國際化--- 產(chǎn)品,，大表現(xiàn)，國際范,，讓品類具有天生的氣場 2）數(shù)字化-- 賣點(diǎn)需要量化,，遠(yuǎn)離定性籠統(tǒng)的吹捧，瞎編造 3）稀有化-- 概念的唯一或第一,，是稀有化的宗旨 4）神圣化-- 品類氣質(zhì)具有神秘感,，讓人可生聯(lián)想 5、品類定位詞 1）根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn),，我們提煉出了“ 源液”兩字作為新品類的定位詞 ,。 “ 愛用品”這個(gè)屬性名稱如果單獨(dú)出現(xiàn)，則僅僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的“性質(zhì)”,，卻未能體現(xiàn)出產(chǎn)品的“特質(zhì)”,，因而我們前面加上定位詞 “ 源液”兩字，主要體現(xiàn)“純,、自然”的原料,，以此來強(qiáng)化和放大愛用品的特質(zhì)。綜合表現(xiàn)我們品類的獨(dú)特屬性,，同時(shí)可以無限延伸出類似于源液一樣更獨(dú)特的定位語,，就可讓愛用品無限豐富。 2）全稱定位語全球第一代源液愛用品表明我們產(chǎn)品是新一代的,，之前的所有性用品都是過時(shí)的,，過氣的產(chǎn)品。暗示出過去的性用品皆是淘汰貨,，現(xiàn)在 ”有愛“就要用愛用品,。 3）解決了什么問題第一重作用：“ 源液”對應(yīng)的是其它非純化的,、常規(guī)的性用品，源液從原料角度出發(fā),，凸顯出我們產(chǎn)品的高營養(yǎng)含量,，將我們的愛用品與普通的性用品相區(qū)隔，搶占優(yōu)質(zhì)愛用品的標(biāo)準(zhǔn),，有源液標(biāo)志的,，才是高品質(zhì)的愛用品。第二重作用：“ 源液”兩個(gè)字,，不僅作為珍稀愛用品的獨(dú)特符號,，通過注冊能成為初戀的獨(dú)有子品牌，成為項(xiàng)目公司的品牌資產(chǎn),，使該品類成為項(xiàng)目公司獨(dú)有,。為初戀品牌烙上不可復(fù)制的獨(dú)特胎記,。第三重作用：“源液”具有強(qiáng)大的品牌延伸性,，包容度高，具有各種性用品的綜合屬性,，適用面較廣,。我們可將其設(shè)計(jì)成一個(gè)類似國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的標(biāo)志，將品類視覺化,，注冊成商標(biāo)后,，品類名稱即與子品牌名稱相統(tǒng)一。 4）有何獨(dú)特優(yōu)勢 “源液愛用品獨(dú)特銷售優(yōu)勢”---品類概念,、差異化屬性,、獨(dú)特資源、賣點(diǎn)印記,、傳播新焦點(diǎn) 5）新品類廣告語一個(gè)全新的品類本身就是一個(gè)新聞點(diǎn),，如果再配以適合新品類產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告語，傳播上將會更加順利 ,，成功更加的順理成章 ,。因此，廣告語上也就呼之欲出：新活力,，健康愛其核心利益點(diǎn)為：愛：有相愛,、喜歡、愛欲之意,，有力巧妙地回避了性的直祼表述,。健康：既是對產(chǎn)品品質(zhì)的有力說明，也是間接對愛事區(qū)隔性的表達(dá),，是對其它品牌的不健康的暗示,。該句不像廣告語的廣告語遵循了廣告語的趣味性原則,，能有效挑逗大眾視線，記憶點(diǎn)強(qiáng)烈,。（B）渠道區(qū)隔 1,、創(chuàng)新渠道思路：時(shí)尚、陽光,、大氣,、健康、綠色,、光明正大食色乃性也,，性本身是一件偉大、高尚,、健康和愛的運(yùn)動,，沒有什么見不得人的，不應(yīng)該居于偏避之處,，更不應(yīng)該是臟亂差的場地,，因此我們要大膽的愛，放松地愛,，陽光地愛,，健康地愛。拒絕很黃很暴力,，杜絕臟亂差,，拒絕暴利，輸出價(jià)值,。 2,、突出“健康愛”概念，并把“健康”兩字做足 1）開創(chuàng)以“健康愛”為核心理念的新型商業(yè)運(yùn)營模式,，將身體診斷,、夫妻顧問服務(wù)、產(chǎn)品銷售,、文化輸出融為一體,； 2）線下實(shí)體增加移動售貨機(jī)作為一個(gè)新的渠道形態(tài)，24小時(shí)營業(yè),，類似于銀行ATM機(jī)一樣的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),，既降低了運(yùn)營成本，也大大降低了項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)成本,，更加提高了銷售的便利性和私密性,，可復(fù)制性更強(qiáng)更快； 3）以線下 “實(shí)體店”為中心點(diǎn),，連接電話和電商直銷兩大源頭,，形成真正三網(wǎng)合一的獨(dú)特運(yùn)營模式,。 3、創(chuàng)新店名根據(jù)品類創(chuàng)新的四大原則并結(jié)合項(xiàng)目本身的背景,，單純的中文名“愛用品” 國際范及氣質(zhì) 層面上還不夠強(qiáng)大,。為了讓此項(xiàng)目的全新品類全面實(shí)現(xiàn)四大原則，同時(shí)又與愛用品能有機(jī)的溶合,，我們創(chuàng)意出前綴定語性的英文：X-PLAY,，這其中既有中外大眾化的口語“X”，又有正式書面與愛有關(guān)的詞“play”,。這樣,，一個(gè)中英文組合的全新國際范的品類，也是創(chuàng)新渠道店名的名稱順利誕生--- X-PLAY愛用品 ,。 X-PLAY 愛用品解析： 1）與產(chǎn)品的定位緊密結(jié)合 2）完全區(qū)隔于性用品專柜,、專賣店、婚姻咨詢機(jī)構(gòu) 3）體現(xiàn)獨(dú)創(chuàng),、時(shí)尚,、陽光、健康,、綠色和精致的風(fēng)格至此,，紅海成人用品市場的新藍(lán)海產(chǎn)品全面形成,，一個(gè)看似不可能完成的任務(wù),，卻在借助專業(yè) 營銷功力 -品類營銷的策劃實(shí)現(xiàn)了完美收官。并且實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的一個(gè)偉大使命：讓一個(gè)行業(yè)從陰澀走向陽光,，讓一個(gè)門店從封閉走向開放,，讓一群從業(yè)人員從隱晦走向自信。這就是X-PLAY愛用品,。【題外音】通過品類創(chuàng)新取得成功的案例還有一家值得我們關(guān)注,、學(xué)習(xí)的品牌--江小白（如于2013年）。這是一家做白酒的公司,，但我們從品牌字面上就可以清晰地認(rèn)知區(qū)隔于傳統(tǒng)的酒品牌,，雖然這個(gè)品牌的成功不僅僅源于品類創(chuàng)新的成功，不過任何一個(gè)品牌的成功一定有一個(gè)前提,，而江小白的前提就是這個(gè)是酒非酒的全新區(qū)隔性品類,，以此為基礎(chǔ)借助互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營銷組合推廣，最終實(shí)現(xiàn)白酒血海一片市場下的藍(lán)海凱歌,。【戰(zhàn)友們的服務(wù)簡影】（略）; 4141 次閱讀|0 個(gè)評論

營養(yǎng)如何分黑白,？: 岳新力 2014-9-29 11:38; 營養(yǎng)如何分黑白？南方黑芝麻的廣告,，“營養(yǎng)分黑白,，我選黑營養(yǎng),。” 黑營養(yǎng)是什么,？是黑芝麻嗎,？可能是烏雞，也可能是黑豬肉,。認(rèn)知中沒有“黑營養(yǎng)就是黑芝麻”這種說法,，或者說不存在這種認(rèn)知，當(dāng)然也就不能調(diào)動心智的力量,，更談不上迎合需求了,。僅僅因?yàn)橥庠诘摹昂诎住敝郑M(fèi)者就舍棄牛奶,、核桃乳,，而選黑芝麻嗎？當(dāng)然不會,。所以,，“營養(yǎng)分黑白”，只能是自說自話,。南方黑芝麻應(yīng)該怎么做,？給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由。理由是什么,？一種獨(dú)特的價(jià)值,，不同于競爭品類的堅(jiān)實(shí)價(jià)值——不是虛無的符號或形象。那么黑芝麻糊 / 乳的獨(dú)特價(jià)值是什么,？是黑芝麻中有,，競爭品類中無的某種東西。這種東西應(yīng)該在認(rèn)知中存在,，或者未被認(rèn)知,，但科學(xué)有發(fā)現(xiàn)的依據(jù)，你去推廣它,。這種決定著黑芝麻糊 / 乳獨(dú)特價(jià)值的東西,，就是黑芝麻糊 / 乳品類的根本，也是品牌的內(nèi)涵和根基,。我把它稱之為品根——品類根本,，品牌根基。像茅臺酒一樣,，挖掘獨(dú)特的茅臺鎮(zhèn)微生物環(huán)境,，釀造獨(dú)特的醬香酒，成就日后“國酒”地位。像涼茶一樣,，利用“金銀花,、夏谷草等”草本植物配方——“下火”的功效在廣東地區(qū)已廣為認(rèn)知，流傳百余年,。像云南白藥牙膏那樣,，以“牙齦止血”為根本功能的“口腔護(hù)理”，是基于含有“云南白藥”——“云南白藥止血”這一廣泛認(rèn)知之上,，一面世就“走心”,，迅速引爆市場。所以,，南方黑芝麻應(yīng)該做的是：挖掘品根（顯而易見）,，不斷強(qiáng)化品根價(jià)值——彰顯品類。從而一步一步,，確保每一個(gè)動作都在消弱競爭品類,，直到自己成長、壯大,、成為強(qiáng)勢品類,。當(dāng)然過程中，黑芝麻糊 / 乳的代表品牌,，自然也就逐漸的積累了強(qiáng)大勢能,，成為市場中強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。這就是品根戰(zhàn)略,。這就是對付競爭對手“牛奶”,、“麥片”、“核桃乳”等品類的競爭之道,，也是堅(jiān)實(shí)的品牌打造之道,，不易被后來者（品牌）頂替或擊穿,。物競天擇,，適者生存。商界亦然,。; 1238 次閱讀|0 個(gè)評論

定制酒從單一品類突破——婚宴定制酒營銷思路探討: 楊毅 2014-4-24 12:10; 定制酒隨著個(gè)性化消費(fèi)的誕生和發(fā)展,，為白酒行業(yè)帶來了全新的市場機(jī)會，成為了許多白酒企業(yè)探索差異化消費(fèi)渠道的又一重要途徑,。目前,，國內(nèi)定制酒市場正處于快速增長中，不僅傳統(tǒng)酒企紛紛開辦了定制酒業(yè)務(wù),，市場上還涌現(xiàn)了一批專門做定制酒的企業(yè)或私人工坊,，網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)更是發(fā)展得如火如荼。定制酒是企業(yè)提升自我品牌價(jià)值和進(jìn)行品牌推廣的重要手段,，開拓定制酒市場是許多白酒企業(yè)在激烈市場競爭中取勝的機(jī)會,。但定制酒市場也存在一些顯性的問題,。一、補(bǔ)助型戰(zhàn)略定位定制在誕生之初便被附上了高端,、小眾的身份標(biāo)簽,，名酒（尤其是高端名酒）具備率先進(jìn)入這一市場的先天優(yōu)勢，但僅僅停留在企業(yè)高端形象的塑造階段,，市場化程度較低,；其他白酒企業(yè)也只是將定制酒作為傳統(tǒng)渠道的一個(gè)補(bǔ)充，作為輔助市場予以培育,，未做充分的戰(zhàn)略定位,。定制化產(chǎn)品缺少完整的經(jīng)營體系作保障，任由定制市場的自生自滅,，定制酒逐步發(fā)展成為企業(yè)的雞肋,。二、缺乏定制精神內(nèi)涵正是企業(yè)對定制酒的尷尬定位,，也使得定制酒“形式化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重,，停留在簡單的包裝差異化階段，并針對不同的定制客戶也以相同的酒服務(wù),。只是在產(chǎn)品瓶標(biāo)上打上“專為某某定制”或“某某專供”而已,，并沒有將定制酒與企業(yè)文化、個(gè)人核心需求結(jié)合起來,，這直接導(dǎo)致定制酒的外型同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，甚至經(jīng)常出現(xiàn)假冒高端定制酒的案例。這些都有與定制酒本身高貴,、個(gè)性化的精神內(nèi)涵和身份不相符,。三、多品類市場發(fā)展定制酒市場一開始便被經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)劃分為多品類市場（企業(yè),、學(xué)校,、醫(yī)院、政府,、部隊(duì),、酒店、煙草,、電力,、電信、金融,、學(xué)校等單位以及個(gè)人,、節(jié)日、婚宴），同時(shí)企業(yè)為了降低新進(jìn)市場的風(fēng)險(xiǎn)也采取了全品類市場進(jìn)入,，即有定制需求的市場都予以滿足,，陷入多品類定制發(fā)展亂局。由此,，沒有哪個(gè)白酒品牌在定制酒單一品類中占據(jù)明顯的市場份額,，這也是市場上沒有一個(gè)定制酒白酒品牌誕生的重要原因。面對個(gè)性化的定制酒消費(fèi)市場,，在定位和營銷層面也需要個(gè)性化,。從單一品類突破的定位發(fā)展戰(zhàn)略將是定制酒的突破點(diǎn)，針對性的營銷布局則是占領(lǐng)單一定制酒市場的保障,。婚宴市場定制酒營銷思路：聚焦單一品類市場,，婚慶行業(yè)是定制酒進(jìn)入的優(yōu)選行業(yè)。結(jié)婚的個(gè)性化給婚宴定制酒充足的借口,�,；閼c作為一個(gè)新興行業(yè)，在全國已經(jīng)到了火爆的程度,�,；閼c協(xié)會的成立，也正式標(biāo)榜婚慶行業(yè)正朝專業(yè)化,、正規(guī)化的方向發(fā)展,。婚慶產(chǎn)業(yè)鏈相對成熟,，整個(gè)行業(yè)都在為滿足當(dāng)代青年多元化,、個(gè)性化、追求浪漫的需求努力,，婚慶產(chǎn)業(yè)大的產(chǎn)業(yè)鏈正在逐步形成,。以成都為例：成都 2013 年婚禮場均消費(fèi)在 8 萬元以上，且有逐步攀升的趨勢,，其中酒水的消費(fèi)占整個(gè)婚禮費(fèi)用的 10% 左右,。白酒市場競爭日趨激烈，但縱觀婚宴定制酒市場的運(yùn)作,，大部分企業(yè)仍處于粗放式狀態(tài),，很少進(jìn)行精耕細(xì)作。對于追求新奇和個(gè)性的年輕人來說吸引力不夠,。這為諸多白酒企業(yè)的運(yùn)作留下了有效的空間，只要有企業(yè)能在這方面多下功夫,，在市場運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作,，一定能夠取得可喜的成績，獲得巨大的收獲�,！� 婚宴市場場景營銷,，依據(jù)品牌特性，同時(shí)結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)人群的生活軌跡,，在吃,、住、行,、游,、娛、購六大方面進(jìn)行渠道劃分,，具有針對性地進(jìn)行精細(xì)化場景營銷,。一、產(chǎn)品定位產(chǎn)品是企業(yè)與客戶溝通的重要媒介,，也是獲取收益的敲門磚,。針對個(gè)性化的市場需求產(chǎn)品尤為重要�,；檠缡袌鍪强v多個(gè)性化市場中的一個(gè)細(xì)分市場,，有著比較鮮明的特點(diǎn)。個(gè)性化需求強(qiáng)烈,，消費(fèi)者具備獨(dú)立的個(gè)性化思維和想法,；年齡在三十歲左右占比較大，他們對白酒消費(fèi)從包裝到內(nèi)涵都有自己的理解方式,。所以針對這樣特殊的人群,，產(chǎn)品包裝的個(gè)性化是視覺最基本的需求，口感味道是核心,，既滿足客戶面子,，也可作為婚宴禮品贈與來賓。了解目標(biāo)定制消費(fèi)人群的真正需求,，要對消費(fèi)群體的意見領(lǐng)袖,、消費(fèi)特點(diǎn)、潛在需求進(jìn)行全面分析,，保證定制產(chǎn)品的成功,，才能形成市場影響力。二,、價(jià)格定位婚宴定制酒市場雖然有巨大空間，但在操作的過程中要解決好價(jià)位和區(qū)位的問題,。在價(jià)位上不宜走高端和低端路線,，價(jià)格在中檔應(yīng)該是可行和可操作的,，因?yàn)樽吒叨藢⒅苯优c名酒產(chǎn)生沖突，很難占據(jù)優(yōu)勢,；走低端,，又抹殺了定制酒特有的尊貴感的價(jià)值。在區(qū)位選擇上,，需要依據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者做一定的調(diào)研,，了解其口感、價(jià)位需求,。一旦確認(rèn)區(qū)域市場的進(jìn)入,，就要深耕。無論是產(chǎn)品價(jià)格或產(chǎn)品數(shù)量切記太多,，選擇具有針對性的進(jìn)行市場切分,。三、渠道定位隨著消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)趨勢的日趨明顯,，婚宴定制酒在營銷層面也需要個(gè)性化,。除了差異化的包裝、獨(dú)特的定位之外,，婚宴產(chǎn)品的銷售渠道與普通白酒也有很大的不同,，必須要根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋臓顩r補(bǔ)充適合于婚宴用酒銷售的特殊渠道。婚宴定制用酒渠道： 1,、婚紗影樓通過婚紗拍攝贈品的形式與各影樓合作,，影樓客戶可憑借影樓消費(fèi)憑證免費(fèi)獲得專屬定制酒一瓶。前期用免費(fèi)的方式獲得消費(fèi)者信賴,。 2,、民政局結(jié)婚登記處政府機(jī)關(guān)一般不允許進(jìn)行商業(yè)宣傳營銷，但是可以通過很多先入為主的導(dǎo)入信息方式,，將產(chǎn)品信息植于目標(biāo)群體的心目中,。 3、婚慶服務(wù)公司基本操作思路同 “ 婚紗影樓 ” ,，可為每一對新人提供婚禮全程咨詢服務(wù),，為每一對新人提供婚禮現(xiàn)場送酒禮儀服務(wù)，提高目標(biāo)消費(fèi)者的品牌信任度,。 4,、當(dāng)?shù)剌^有名氣的喜糖分銷點(diǎn)或商店很多批發(fā)部或商店已經(jīng)不是一個(gè)簡單的 “ 渠道 ” 的概念，其很大一部分功能是一個(gè)終端客戶,，也是消費(fèi)者購買婚宴用酒及喜糖的主要場所,。 5、廚師在部分地區(qū),，由于很多是在家里辦宴席,，所以當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾膹N師也是一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié),。 6,、情侶餐廳,、酒店通過節(jié)日、顧客生日免費(fèi)贈飲的方式,，與客戶產(chǎn)生溝通,，并提供婚禮定制用酒的咨詢服務(wù)。 7,、青年住區(qū) 與一些剛需,、青年房地產(chǎn)項(xiàng)目合作，以購房禮品的形式提供客戶個(gè)性化服務(wù),。 8,、汽車 4S 店向來汽車與酒就是冤家死對頭，正是這樣差異化的思維營銷,，給青年消費(fèi)者以高度的個(gè)性認(rèn)同感,。 9、旅行社青年一代崇尚自由,，旅游是他們的愛好之一,；旅行歸來把自己的旅行心得和親密照片定制在個(gè)性化的酒瓶上豈不很有意義。 10,、網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)逐步成為現(xiàn)代人生活必需品,，作為快捷、便利,、及時(shí)的新渠道可劃分為電商類：垂直品類電商,、多品類大型電商、酒類電商,；社交類： QQ 群,、微博、微信等,，企業(yè)可有針對性系統(tǒng)地對網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行開拓,。將婚宴用酒渠道作為目標(biāo)客戶的接觸點(diǎn)、通過嚴(yán)密的利益線設(shè)計(jì),，渠道變?yōu)楫a(chǎn)品與目標(biāo)客戶的直接溝通和交流點(diǎn),，強(qiáng)化產(chǎn)品的口碑宣傳效果。推進(jìn)目標(biāo)客戶對產(chǎn)品品牌的信任和接受,。在實(shí)際操作中大家會發(fā)現(xiàn),，盡管婚宴市場相對細(xì)分但面臨的渠道選擇還是很豐富，不太容易抓住重點(diǎn),。這就需要企業(yè)樹立產(chǎn)品,、品牌的示范渠道,，將其作為向其它渠道拓展的成功借鑒，是對商家的負(fù)責(zé)也是對自己信譽(yù)的背書,。四,、營銷推廣由于婚宴用酒在市場受口碑傳播影響較大，隨機(jī)性強(qiáng),。所以在推廣婚宴用酒產(chǎn)品市場時(shí),，除了要考慮合理的媒體宣傳外，還要通過配合一些互動促銷政策,，提高產(chǎn)品在銷售過程中的推力和顧客購買的吸引力,。 1,、集中營銷策劃集中人力,、物力,、財(cái)力實(shí)行產(chǎn)品渠道營銷策劃,，其氣勢宏大,，對每一片區(qū)域的短期影響力很強(qiáng),，容易讓終端客戶和消費(fèi)者記住所推廣的品牌,。 2,、快速營銷策劃營銷時(shí)間非常集中,，高效,、快捷地在目標(biāo)區(qū)域開拓渠道,。 3,、密集營銷策劃在目標(biāo)區(qū)域市場密集開拓渠道，形成渠道空間上達(dá)到密集型覆蓋,。 4,、系統(tǒng)營銷策劃實(shí)行營銷期間,，工作系統(tǒng)而細(xì)致，且要求一步到位,。做好渠道的后期服務(wù)與跟蹤管理,，讓客戶感到你的關(guān)心,，也給客戶鼓勁加油,�,？纯聪M(fèi)者和渠道商對產(chǎn)品的反映,，找出存在的問題和不足，為以后推廣思路的調(diào)整找到根據(jù),。通過形式不同，常年不斷的促銷活動,，增加產(chǎn)品銷售量,，提高市場占有率，為企業(yè)和渠道商創(chuàng)造更多的利潤,。宴席促銷可與相關(guān)的專業(yè)酒店、婚紗影樓、樓盤等聯(lián)合開展，樹立宴席用酒第一品牌的形象,。五,、廣告宣傳廣告宣傳要緊扣為產(chǎn)品銷售服務(wù)這一宗旨，每次發(fā)布都要有鮮明的主題和活動內(nèi)容。因此，第一年的廣告發(fā)布要圍繞各次促銷活動來進(jìn)行,，使其在傳播過程中不顯得空洞,。形式上以成本低而范圍廣的媒體為主，采取伴隨式,、實(shí)效性廣告策略，使之充分地為產(chǎn)品的銷售服務(wù),。在激烈的競爭中,，要打入某一新的市場，你所能想到的唯一方法，就是改變這個(gè)市場所有參與者已經(jīng)接受的游戲規(guī)則,。結(jié)語作為酒企業(yè),，能在這個(gè)趨勢中率先奪得先機(jī)，那么在未來的競爭中無疑就有了新的籌碼，有志于定制的白酒企業(yè)有必要制定一條清晰的定制化操作思路，形成專業(yè)的運(yùn)作模式,，建立專業(yè)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)和營銷模式,，將定制化模式發(fā)揚(yáng)光大,，提高企業(yè)的品牌影響力和贏利能力,，開辟出一片新的藍(lán)海。定制白酒聚焦單一品類市場突破,，讓我們共同期待定制白酒市場品牌的誕生,！; 1904 次閱讀|0 個(gè)評論

葉茂中談營銷——大禮不言(中): 熱度 1 葉茂中 2013-10-25 17:11; 三位一體，探尋八馬核心“大”價(jià)值茶商品面對的是市場,，需要得到市場的認(rèn)可,。這就要求茶葉的定位必須從消費(fèi)者角度出發(fā)，找尋一種獨(dú)特的品牌價(jià)值去貼合，使之產(chǎn)生共鳴,、獲得認(rèn)可,。茶文化作為中國傳統(tǒng)文化，是茶葉的精神和靈魂,，不能就此拋棄。八馬茶業(yè)掌門人是鐵觀音的傳承人,，其帶領(lǐng)的企業(yè)在多年的發(fā)展中已經(jīng)具備了一定的文化積淀,。但空洞的“茶文化”不是自己成為品牌的核心價(jià)值，而應(yīng)該退居幕后,，成為八馬品牌高價(jià)值的利益支撐,。只有以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)，開發(fā)兼容社會價(jià)值以及趨勢的品牌,，才能成為真正的消費(fèi)者品牌,。我們決定從時(shí)代特征、消費(fèi)者洞察,、產(chǎn)品屬性三方面入手,，立體探尋八馬的品牌核心價(jià)值。 1. 時(shí)代特征——“禮”文化,，社會主流核心價(jià)值只有與社會的主流價(jià)值觀相符的品牌價(jià)值觀才是有效的,。什么是現(xiàn)在社會的主流價(jià)值觀呢？中華民族是一個(gè)禮儀之邦,，“禮”是中國傳統(tǒng)文化的核心,。從個(gè)人到家庭，從社會到國家,，從生產(chǎn)到生活,，從言論到行為，無不為禮文化所包容,。歷史發(fā)展到現(xiàn)代社會,，生活節(jié)奏的加快和生活方式的改變并沒有消除人們心中對“禮”的重視，“禮”日益成為人們在日常生活中極力推崇的德行,。禮所蘊(yùn)含和體現(xiàn)的秩序與和諧的文化主體精神,，與人們生活的諸多方面息息相關(guān)。當(dāng)今中國全力倡導(dǎo)的“和諧”主旋律,，即是源于中國傳統(tǒng)“禮”文化的一種社會秩序,。禮，仍是現(xiàn)代社會的主流價(jià)值,。 2. 消費(fèi)者洞察——洞察意見領(lǐng)袖的購買動機(jī) 商政人士——目標(biāo)消費(fèi)群的意見領(lǐng)袖在促成消費(fèi)者形成購買決策的過程中,，意見領(lǐng)袖的作用往往比廣告更大。中國幾千年來的重政思想沿襲至今，從政人士一直被當(dāng)做社會的精英階層而受到普通民眾的敬仰和尊崇,；購買能力相對較強(qiáng)的商政人士,，除了是能給品牌帶來主要經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵人群，更重要的是,，商政人士占據(jù)著社會層級金字塔的頂尖位置,，他們的舉止言行往往輻射整個(gè)社會，是消費(fèi)市場的意見領(lǐng)袖,。作為高端茶葉的重要銷售人群,，商政人士對茶葉品牌有什么需要？商政人士對茶葉的需求分為 2 個(gè)層面： q 自用 q 送禮相比較“自用”的市場,，送禮的市場更大——商政人士的社交生活決定了他們的朋友遍天下的現(xiàn)象,。而作為高端人群，他們的送禮方式,，一定希望涵蓋了健康,，文化，品牌,，心意等各個(gè)層面,，因此，高端的茶葉剛好滿足了他們的消費(fèi)需求,，送健康,，送文化，送面子,，同時(shí)倡導(dǎo)了成功人士的交往之道,。 3. 產(chǎn)品屬性——八馬，天生的尊貴之禮茶之禮 : “茶”與“禮”,，同為中國傳統(tǒng)文化的精髓,，具有最天然最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系——以茶為禮，以禮品茶,，“茶”與“禮”相輔相成,。國的茶葉更有著悠遠(yuǎn)的歷史積淀：養(yǎng)性之禮知音之禮賓朋之禮八馬商政禮節(jié)茶——第一個(gè)有定位的茶品牌從時(shí)代特征和消費(fèi)者分析中看出：“禮”正成為現(xiàn)代社會備受推崇的德行，同時(shí),，商政人群作為社會消費(fèi)的意見領(lǐng)袖,，對“禮”具有高端化的需求；另一方面,，茶葉品類特性也是消費(fèi)者表達(dá)心意,、傳遞“禮儀”的上上之選；但茶葉除了具有表達(dá)心意的產(chǎn)品屬性,，還需具備“傳遞禮儀”的品牌價(jià)值,。當(dāng)消費(fèi)者自身無法辨別產(chǎn)品價(jià)值,，就要用品牌價(jià)值來證明。就像我們當(dāng)年為金六福創(chuàng)造“福文化”的核心定位及傳播語“中國人的福酒”,，讓金六福發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對于“福運(yùn)”需求的巨大市場,，從而獲得巨大成功。到今天為止,，每一年“春節(jié)回家金六�,！薄ⅰ爸星飯F(tuán)圓金六�,！�,、“家有喜事金六福”的傳播讓金六福酒成為了新的傳遞美好心意的民俗,。相對于“福運(yùn)”文化，八馬核心價(jià)值清晰的指向一個(gè)字“禮”,。 “禮”相對于國內(nèi)部分品牌空洞無物的“道”,、“禪”等文化精神訴求，更貼合時(shí)代需求,，更能吸引消費(fèi)者并激起共鳴,；同時(shí)又與立頓等定位快銷品的國外品牌有效區(qū)分，傳達(dá)了品牌厚重的文化底蘊(yùn),。最重要的是禮的涵蓋面非常廣,，伴隨中國幾千年的歷史文明的變遷與發(fā)展，如今已經(jīng)滲透到了人們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中,，“禮”所折射出的是我們整個(gè)中華民族的生活觀念及價(jià)值觀,。我們尋找到了能在消費(fèi)者心目中準(zhǔn)確占位并且最符合八馬品牌調(diào)性的核心定位 ——八馬商政禮節(jié)茶。商政禮節(jié)茶的定位打破了茶葉固有的品類界限,，將茶葉從傳統(tǒng)的訴求中解脫出來,，賦予其獨(dú)一無二的精神內(nèi)涵。淡化地域的定位更有利于品牌突破區(qū)域限制,，進(jìn)行全局推廣,。 360 度重新定位八馬商政禮節(jié)茶品牌的定位不是直接宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是要挖掘兼容產(chǎn)品的理念,，要作為統(tǒng)領(lǐng)者,，輻射產(chǎn)品的物質(zhì)層面和精神層面。找到商政禮節(jié)茶這一核心定位好比構(gòu)建了打破市場堅(jiān)冰的拳頭,，我們需要從物質(zhì)層面和精神層面打出一套“禮”的組合拳,。 q 物質(zhì)層面——十三代傳承的制茶技藝茶葉在健康層面的價(jià)值不必多言，但茶也分為三六九等,，什么樣的茶才能稱作好茶,？哪些茶才能成為頂級茶？消費(fèi)者恰恰不能識別的是茶葉的好壞與等級。我們梳理了八馬的品牌資產(chǎn)：八馬茶業(yè)的掌門人王文禮是鐵觀音茶葉的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人,。他的祖先王士讓發(fā)現(xiàn)了鐵觀音并深得皇帝喜愛,，成為皇家貢茶的制造者，王氏子子孫孫也一直傳承制茶技藝至如今,。這可以說是八馬品牌資產(chǎn)中最為耀眼的部分,！我們把八馬寶貴的選茶制茶技藝進(jìn)行提煉加工，形成《八馬 24 定律》手冊,，作為八馬產(chǎn)品高價(jià)值最強(qiáng)效的品牌背書,。《八馬禮茶 24 定律》前言：專注決定茶的品質(zhì) 專注，是一種孤獨(dú)的堅(jiān)持,；專注,，是一種品質(zhì)至上的態(tài)度；專注,，是一種虔誠不悔的信念,。因?yàn)閷Ｗⅲ粋€(gè)家族近三百年只做一件事,；因?yàn)閷Ｗ�,，十三代人虔誠事茶永不言悔；因?yàn)閷Ｗ�,，我們一直遵循制作完美好茶�? 24 道精妙準(zhǔn)則,；因?yàn)閷Ｗⅲ羧盏幕适邑暡柰懽兂山袢盏陌笋R商政禮節(jié)茶,，尊貴猶勝當(dāng)年,。八馬禮茶 24 定律—— 近三百年，我們一直恪守傳統(tǒng)制茶的 24 道精妙準(zhǔn)則正確的原則,，堅(jiān)持兩三年已屬不易,，而我們，遵循制作好茶的原則已達(dá)近三百年,。所謂“百煉成香”,，曬青、涼青,、搖青,、晾青、殺青,、炒青,、揉捻等 24 道工序，層層磨礪,，最終達(dá)至至純之境,。每一步都恪守傳統(tǒng)制茶的精妙準(zhǔn)則,，方才煉就今日八馬極致完美的商政禮節(jié)茶。八馬禮茶 24 定律之一：產(chǎn)地無污染的有機(jī)茶園,，方能陶冶出八馬茶天然的靈性八馬禮茶 24 定律之二：土壤經(jīng)茶人精心培養(yǎng)的土壤,，才有資格種植八馬茶樹八馬禮茶 24 定律之三：陽光為了讓八馬茶充分沐浴陽光，我們堅(jiān)守 700-900 米的適宜海拔高度八馬禮茶 24 定律之四：溫度為了確�,；馗食志玫淖涛�,，我們恪守最適宜制作上等好茶的溫度八馬禮茶 24 定律之五：品種 300 年、十三代人,。八馬的堅(jiān)持,，從源頭開始。八馬禮茶 24 定律之六：采摘堅(jiān)持“五不”采摘,，取舍之間,，我們只專注完美八馬禮茶 24 定律之七：攤青傾注心力，方能達(dá)至攤青最佳效果八馬禮茶 24 定律之八：曬青為了確保至臻至醇的成茶品質(zhì),，需要對曬青“度”嚴(yán)格掌控八馬禮茶 24 定律之九：涼青去火存菁,，讓茶葉煥發(fā)出超凡脫世的醇香八馬禮茶 24 定律之十：做青靈活掌握“看天做青”、“看青做青”技術(shù),，需要茶師具備審時(shí)度勢的智慧八馬禮茶 24 定律之十一：炒青要形成色、香,、味俱佳的上等好茶,，就得經(jīng)歷更多磨礪八馬禮茶 24 定律之十二：揉捻控制情緒，才能做到心與手合一八馬禮茶 24 定律之十三：初烘所謂“百煉成鋼”,，同樣適用于茶葉的烘焙過程八馬禮茶 24 定律之十四：初包揉精湛手工才是表達(dá)心意的最好方式八馬禮茶 24 定律之十五：復(fù)烘為了確保茶葉的完美光澤,，復(fù)烘要做到快速、適溫八馬禮茶 24 定律之十六：復(fù)包糅指尖的歷練,，讓茶青完美成形八馬禮茶 24 定律之十七：烘干為了確保您喝下去的每一口都是純正的“觀音韻”,，我們堅(jiān)持長達(dá) 8 小時(shí)的低溫慢烘八馬禮茶 24 定律之十八：揀剔懂得取舍，方能達(dá)成大美之境八馬禮茶 24 定律之十九：拼配為了確保八馬茶葉血統(tǒng)的純正,，我們須做到高質(zhì)量的拼配八馬 24 定律之二十：安全在您看不到的地方,，我們的努力從未停止八馬禮茶 24 定律之二十一：烘焙凡事皆有度，所謂火候即恰當(dāng)適度八馬禮茶 24 定律之二十二：攤涼即使最后的完美即將呈現(xiàn),，我們依然能保持低調(diào)冷靜八馬禮茶 24 定律之二十三：驗(yàn)收精益求精,，就要做到每一顆八馬茶都經(jīng)過嚴(yán)苛檢驗(yàn) 八馬禮茶 24 定律之二十四：包裝大美不言，茶到禮到心意到手冊中包含了八馬鐵觀音得天獨(dú)厚的自然生長條件,、八馬獨(dú)特制茶工序的傳承,，還有八馬針對茶葉質(zhì)量和安全問題進(jìn)行的孜孜探索�,！栋笋R 24 定律》成為品牌物質(zhì)層面價(jià)值的集中闡述,。 q 精神層面——讓個(gè)人的情感價(jià)值提升至中國的禮文化價(jià)值 “心造極,，韻自成”。八馬過去的廣告語大氣有余而實(shí)效不足,，并未體現(xiàn)獨(dú)特的品牌個(gè)性,。我們的廣告口號要緊貼八馬核心價(jià)值——“禮”來進(jìn)行發(fā)想。一方面,，中華民族禮儀之邦,，文化含蓄內(nèi)斂，“禮”的表達(dá)講究無聲勝有聲,；另一方面,，八馬上乘品質(zhì)蘊(yùn)含了八馬十三代傳人對茶客虔誠的心意，是不可言狀之“禮”,；《莊子》有言,，“天地有大美而不言，四時(shí)有明法而不議,，萬物有成理而不說”,。“大方無隅 , 大器晚成,。大音希聲,，大象無形�,！薄兜赖陆�(jīng)》也如是說,。大愛已無聲，大恩不言謝,。中國文化中“禮節(jié)”的最高境界是—— 簡短卻如平地驚雷,。短短的四個(gè)字，濃縮了品牌最核心的價(jià)值,，傳達(dá)了品牌立足高端,、輻射全局的特性，貼合了目標(biāo)群體的心理特征,。正可謂：茶到,，禮到，心意到有情,，有義,，有八馬大禮不言！ q 包裝,，不僅僅是容器媒介即信息,。包裝是品牌表達(dá)的最前沿，是品牌傳播最好的載體,。我們首先要做的是對八馬的產(chǎn)品包裝進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范,。去除原有包裝上一切無用的甚至降低品牌品質(zhì)感的設(shè)計(jì)元素,，化繁為簡，只凝練與核心價(jià)值有關(guān)的有效品牌信息,。包裝規(guī)范（外）包裝規(guī)范（背） q 成為第一,，就要做標(biāo)準(zhǔn)的制定者行業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)作為規(guī)則的制定者和消費(fèi)者的教育者而存在。八馬要做的就是樹立中國茶業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),。為此,，我們?yōu)榘笋R設(shè)計(jì)了一系列增強(qiáng)型 ICON ，——八馬安溪鐵觀音•最好鐵觀音產(chǎn)地,， 24 道手工制茶工序,，鐵觀音始祖王士讓印章等。產(chǎn)地,、工序,、創(chuàng)始人相關(guān)信息的規(guī)范化，為消費(fèi)者辨別優(yōu)劣茶葉提供評判標(biāo)準(zhǔn),，也將成為新的行業(yè)準(zhǔn)則,。我們把這些 ICON 應(yīng)用在八馬的高端產(chǎn)品系列包裝上，作為該系列等級與品質(zhì)的最好保障,。 q 終端——消費(fèi)者的第一接觸點(diǎn) 終端渠道是產(chǎn)品集中展示的場所,，特別是針對茶葉這一特殊品類，渠道的種類限制使得終端的品牌傳播責(zé)任更為重大,。我們同樣將八馬的終端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范,。只展示與核心價(jià)值有關(guān)的有效品牌信息。為品牌劃分集中展示和傳播區(qū)域,，集中展示八馬品牌價(jià)值。（之前的終端照片）八馬如今終端形象（外）八馬如今終端形象（內(nèi)）以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|553 次閱讀|1 個(gè)評論

葉茂中談營銷——這時(shí)候你爭品類第一就傻了: 熱度 10 葉茂中 2013-9-23 16:33; 葉茂中：這時(shí)候你爭品類第一就傻了 ——轉(zhuǎn)載于《銷售與市場·渠道版》 2013 年第 6 期文 / 盛文葉茂中否定葉茂中五四青年節(jié)這天,，葉茂中微博發(fā)了一條新鮮的思考： “茶葉繼煙酒大戰(zhàn)之后迎來最偉大時(shí)代,，目前也是初級競爭時(shí)代，誰都有機(jī)會稱王,，葉茂中建議茶企,，先不要品類定位，茶葉品類太多,，現(xiàn)在只干一類就傻了,。既然機(jī)會還在，就應(yīng)該跳出品類做品牌,，爭取做茶葉第一品牌,，而不是龍井第一、鐵觀音第一,、毛尖第一,。品類第一的爭奪放到茶葉高度競爭再說,，有同意俺意見滴？” 這條微博沒有引發(fā)那種有幾千水軍參與的無謂轉(zhuǎn)發(fā),，但實(shí)打?qū)嵉匾饠?shù)十家業(yè)內(nèi)企業(yè),、機(jī)構(gòu)和近 400 位一線人士的討論。說實(shí)話,，老葉的這條微博讓我一開始吃了一驚,。因?yàn)榇蠹s 5 年前，老葉一篇文章讓我至今記憶猶新,，篇名就叫《品類的勝利》,，具體是評論超級女聲中李宇春的勝出： ……李宇春：品類的勝利。李宇春以新鮮的,、青澀的,、陽光的、帥氣的形象受到追捧,，不奇怪,，因?yàn)樗莻€(gè)獨(dú)一無二的創(chuàng)新產(chǎn)品。產(chǎn)品趨向同質(zhì)化,，歌手也是如此,。張靚穎對應(yīng)王菲，何潔對應(yīng)蔡依林,、李玟,，只有李宇春誰都對應(yīng)不了，她是一個(gè)獨(dú)立的品類,。她中性,，又不像潘美辰那么夸張。陽光,、帥氣,、義氣的形象令她脫穎而出，不可復(fù)制,，無人替代,。她填補(bǔ)了一個(gè)空白，中國女歌手沒有這樣的,，所以一出場就占了品類的位置,。星期五晚上的李宇春以 180 多萬的短信票選高居第一，與其說是產(chǎn)品力的成功,，不如說是品類的成功,。至少在星期五那場比賽中，我并不認(rèn)為她唱得有多好,，但是我當(dāng)時(shí)預(yù)測她肯定能進(jìn)前三甲,，因?yàn)樗豢商娲�,，她不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)品類,。產(chǎn)品與產(chǎn)品斗,、產(chǎn)品與品類斗完全是兩回事。回到營銷上,，就是要提醒企業(yè),，一定要千方百計(jì)地去了解市場上的品類空白點(diǎn)。如果有創(chuàng)新產(chǎn)品能填補(bǔ)這個(gè)空白,，葉茂中這廝敢說你不成功才怪,。雅客 V9 填補(bǔ)了維生素糖果品類的空白。柒牌中華立領(lǐng)填補(bǔ)了立領(lǐng)男裝的空白,。它們在市場都取得了成功,。這都是品類的勝利。而如今老葉的實(shí)戰(zhàn)與思考,，明顯又突破了當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn),。而八馬等案例的成功，的確又成為新的例證,。我們來看老葉的規(guī)劃思路： ……要想建立茶葉的品牌,，必須首先跳出品類。所以我們當(dāng)初在一開始服務(wù)八馬的時(shí)候,，就完全遵循了這一原則,。八馬做的是安溪鐵觀音，但是假如再把品牌的身份抱住“安溪”,、抱住“鐵觀音”不放,，八馬不僅無法在安溪本地出頭，更無法突破福建,、廣東的地域束縛,，無法拓展華南之外的非鐵觀音消費(fèi)習(xí)慣市場 ! 我們找到了禮品市場這個(gè)突破口。這和煙酒市場無二,，這也是煙酒市場有品牌可以做出高價(jià)的原因之一，而茶葉在人群需求上和其本質(zhì)的產(chǎn)品屬性上,，相比煙酒是有其天然健康優(yōu)勢的,，茶葉市場已經(jīng)陷入品類差別的泥潭太久太久，該是奮力一躍的時(shí)候了,。基于此,，我們給八馬確立了新的身份——《商政·禮節(jié)茶》，無論你是從商還是從政,，自己在家中品茶時(shí),，喝龍井可以,、喝碧螺春可以、喝毛尖可以,、不喝鐵觀音都可以,、非要喝立頓都可以，但是要送禮的時(shí)候,，請送八馬商政禮節(jié)茶,，是的，你別無選擇,。我們也同時(shí)為八馬打造了明星產(chǎn)品：賽珍珠 5800 ,。說起來，要體驗(yàn)傳統(tǒng)的味道,， 5800 還真不算奢貴,，笑。為什么,，請看八馬的廣告語： “最奢侈的味道,，就是傳統(tǒng)�,！� 茶不同于煙酒,，如果說煙逍遙、酒豪爽,，那茶文化里,，便有著一分更獨(dú)特的中國傳統(tǒng)的魅力，一分家天下的從容不迫和優(yōu)雅,。我們要做的,，不是沉迷于茶葉的工藝、原料,、火候,、時(shí)節(jié)這種只有專家熱衷消費(fèi)者根本不會在乎也不想在乎的參數(shù)，而是將傳統(tǒng),、禮品,、價(jià)值做一個(gè)漂亮的連線，再將其通過合適的高端渠道傳播開去：許晴的代言,、全球巡回品鑒會,、世博會聯(lián)合國館專用茶……而且在高價(jià)格的策略下，規(guī)模優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn),，目前八馬在全國已開出近千家連鎖,。這一切的一切，我們的核心還是那句：只有跳出品類，才能做出品牌,，并且有機(jī)會將其輔以高價(jià)值的光環(huán),。將來的中國茶業(yè)市場，也一定會有一個(gè)本土品牌迅速崛起,，也許是八馬,，也許是其他，哈,。矛盾不矛盾這是怎么回事,？如何看待這種矛盾？其實(shí),，在我看來,，這其中并沒有什么矛盾。老葉是通過他的實(shí)踐總結(jié),，為我們指出了兩種現(xiàn)實(shí)的營銷打法：第一種打法——如果在某一市場上,，因?yàn)楦髌放仆度牒兔襟w主推，導(dǎo)致排名前列的品牌都很強(qiáng),，而且每一個(gè)品牌都有鮮明的品牌個(gè)性和優(yōu)勢,。這時(shí)，你要思考去開辟新的品類,。第二種打法——如果在某一市場上,，只有很強(qiáng)的品類概念，而諸多企業(yè)因?yàn)楦鞣N原因都尚未形成強(qiáng)勢對抗的格局,。這時(shí),，你要思考去搶先成為冒尖的品牌。其實(shí),，“品類”是一個(gè)內(nèi)涵非常豐富的詞語,。幾乎所有成功的品類，身上都有一定的“新品類基因”,。比如老葉操作的八馬,，其實(shí)就是在以往舊有的品類（茶葉分類）基礎(chǔ)上，又搶占了禮品茶的品類頭牌,，甚至可以說聚焦到了一個(gè)更細(xì)分的領(lǐng)域：政商禮品茶,。因此，這里的關(guān)鍵仍然是要了解清楚“品類”這個(gè)概念,。從零售角度出發(fā),，我們傾向于把品類定義為：對消費(fèi)者生活需求不同層面的劃分和歸類。比如說,，大多數(shù)做茶的人都似乎在默認(rèn)一個(gè)先驗(yàn)的理念：消費(fèi)者是按不同茶葉分類來進(jìn)行消費(fèi)的,。但實(shí)際上，消費(fèi)者不一定那么清楚茶葉分類的區(qū)別（例如很多人連綠茶和紅茶都分不清）,。正如老葉所說,，“名茶就有兩百多種，每個(gè)大品類下又能細(xì)分出一堆的子產(chǎn)品,。更重要的是,，每個(gè)茶品類之間涇渭分明，龍井就是龍井,、鐵觀音就是鐵觀音,、毛尖就是毛尖……”，消費(fèi)者哪能搞那么清楚,？——但是,，他們卻清楚知道自己買茶是干什么用的。八馬是在這個(gè)層面上,，歸類了自己的品類,，并將自己與當(dāng)時(shí)市場上的其他品類區(qū)別開來。但說到底,，無論你按什么規(guī)則做,，第一要義還是要在基本元素——例如產(chǎn)品基本品質(zhì)和表現(xiàn)元素上要能獲得顧客精神層面的共鳴，否則你怎么做都無法成功,。正如當(dāng)年老葉在《品類的勝利》中,，講到品類之前，其實(shí)最重要的是說了下面的話： “（那一屆超級女聲）歌手的感動性好,。這就像‘品牌說服’和‘品牌感動’是兩回事,。說服靠的是產(chǎn)品力，也就是說歌手的演唱實(shí)力,；而品牌感動依賴的是歌手的附加信息,，簡單說就是她的一舉一動一顰一笑是否討人喜歡，沒理由的喜歡,�,！€記得李宇春那個(gè)紳士般的邀請手勢嗎？總決賽開始的第一場,，很多觀眾就都被李宇春那個(gè)紳士般的邀請手勢震住了,，沒想到一個(gè)女孩也可以表現(xiàn)出如此的紳士般的瀟灑，透露出義氣的氣質(zhì),�,！壟晭椭芏嗳苏一亓饲啻旱募で椋袆恿饲f萬人,。如果有一天企業(yè)的品牌不是說服消費(fèi)者而是感動消費(fèi)者,，葉茂中這廝也一定為你鼓掌,。” 也正如他做的中華立領(lǐng),，如果沒有他讓李連杰說出“男人,，就要對自己狠一點(diǎn)”，也無法扛起這個(gè)新的品類,。老葉還提到一個(gè)源自艾爾·里斯的咖啡案例：將百分百源自 13 個(gè)不同國家的阿拉比卡咖啡豆混合而成制成咖啡,，再把這個(gè)“十三合一”咖啡豆分成低度、中度,、中深度和深度四種方式進(jìn)行烘焙,，去年銷售額超 3 億美元，全球最暢銷意式咖啡之一,。但我們想想,，如果這款咖啡沒有非常強(qiáng)勢的溝通元素，實(shí)際上也不可能成功,。這方面的要求,，就導(dǎo)致了里斯父女為什么又會研發(fā)出一套“視覺錘”的營銷工具。正如老葉所說,，“我們想象一下,，隨便找十三款茶，比如西湖龍井,、廬山云霧,、洞庭碧螺春、黃山毛峰,、太平猴魁,、恩施玉露、信陽毛尖,、六安瓜片,、屯溪珍眉、桂平西山茶,、君山銀針,、云南普洱茶、安溪鐵觀音,，然后把這十三款名茶混合的場景……”天�,。」庹系牟枞~名字就有 56 個(gè)字,，你怎么來設(shè)計(jì)它跟消費(fèi)者溝通的視覺或聽覺要素,？也許你應(yīng)該做的，只是告訴消費(fèi)者：我的茶葉叫“無名”——?jiǎng)e管茶的名字,，只管你的感覺,。原來無印良品是這樣來的,，哈哈！（注：無印良品,，就是“沒有品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”,。）以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|1526 次閱讀|3 個(gè)評論

品牌期待——打造品牌與消費(fèi)者的持久熱戀: 熱度 1 孫文廣 2013-8-15 17:12; 在競爭慘烈化、消費(fèi)需求多元化的今天,，品牌競爭成為企業(yè)決勝市場的不二之選。從品牌知名度的打造,，再到美譽(yù)度和忠誠度,，通過對品牌力的打造和提升來實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔和消費(fèi)達(dá)成。但現(xiàn)實(shí)卻是,，一方面品牌在不斷的討好消費(fèi)者,，建立消費(fèi)者的品牌忠誠，另一方面卻是消費(fèi)者在不斷的移情別戀,，似乎再忠誠的消費(fèi)者也抵擋不住外面的誘惑,。品牌忠誠度似乎成了那一紙結(jié)婚證書，似有也無,。品牌到底如何才能實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的長久吸引力,？北京山水嘉禾廣告首席策劃孫文廣認(rèn)為，在如今的時(shí)代,，忠誠也難逃背叛,，但“品牌期待”卻可以建立品牌與消費(fèi)者的持久熱戀。何謂品牌期待,？孫文廣指出,，品牌期待是建立在品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度之上,，是指消費(fèi)者對品牌的絕對狂熱,，從而形成對品牌的崇拜，關(guān)注該品牌的每一個(gè)最新動態(tài),，并同時(shí)忽略掉同類競品的任何誘惑,。消費(fèi)者會將對該品牌的期待隨時(shí)間的前進(jìn)，渴望度也會隨之增加,，直到最終擁有,。如蘋果一樣，每一款新品都讓消費(fèi)者翹首企盼,，坐等新品推出,。品牌期待的存在，在于品牌與消費(fèi)者之間存在一個(gè)蹺蹺板原理：當(dāng)品牌力高于消費(fèi)者的自我認(rèn)知時(shí),，消費(fèi)者處于蹺蹺板的下端,，對品牌的感覺是仰慕和期待的,；當(dāng)品牌力低于消費(fèi)者的自我認(rèn)知時(shí)，消費(fèi)者助于蹺蹺板的上端,，對品牌的感覺是俯視的,，會排除在消費(fèi)者的購買選擇之外；當(dāng)品牌力幾乎對等于消費(fèi)者的自我認(rèn)知時(shí),，兩者處于同一水平線,，這樣的品牌屬于消費(fèi)者的過渡品牌，低忠誠品牌,。品牌期待則是要占據(jù)消費(fèi)者的高級意識——精神崇拜,。而且，在如今新媒體時(shí)代,，社會機(jī)構(gòu)和信息傳播結(jié)構(gòu)已出現(xiàn)了顛覆性的變化,。以前的社會結(jié)構(gòu)是金字塔式的，信息時(shí)單項(xiàng)傳播,，你說我聽,；而如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將社會結(jié)構(gòu)變成了體育場式的，信息時(shí)雙向傳播,、互動溝通,，你說我也說。在這種社會變革下,，互動式,、情感式成為消費(fèi)者最熱衷的溝通方式，對品牌的判斷更情感化,，這就使得“期待”的力量空前強(qiáng)大,。所以，在新媒體時(shí)代,，品牌期待力已成為品牌打造的最高境界,。通過品牌期待力的打造將高高在上的消費(fèi)者度化為自己的品牌信徒。那么,，如何打造品牌期待力,？不斷創(chuàng)新自有人類文明萌發(fā)，創(chuàng)新就成為推動社會進(jìn)步的最大原動力,。自有企業(yè)形態(tài)出現(xiàn),，創(chuàng)新就成為企業(yè)獲取核心競爭力的法寶。市場變幻波譎云詭,，消費(fèi)者的消費(fèi)趨向日新月異,，變是事物發(fā)展的根本規(guī)律，因此,，不斷創(chuàng)新變得不可或缺,。也只有不斷創(chuàng)新才能打造差異化競爭力,，才能在同質(zhì)化的今天立于不敗之地。創(chuàng)新可以說是蘋果的品牌基因,。蘋果的創(chuàng)新“旋風(fēng)”始自喬布斯堅(jiān)定不移的創(chuàng)新信念,，而創(chuàng)新也已成為蘋果的企業(yè)文化。新任 CEO 庫克曾表示：“我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)在一起很多年,，一直沉浸在喬布斯倡導(dǎo)的創(chuàng)新企業(yè)文化中,，追求完美極致已成為一種習(xí)慣�,！庇谑俏覀兛吹� Macintosh 成為人類歷史上第一臺真正意義上的個(gè)人電腦,； iPod 改變了音樂行業(yè)，更將 Sony Walkman 斬于馬下,。 Touch 的出現(xiàn)，再次將有電話,、想用 App Store 卻買不起 iPhone 的人一網(wǎng)打盡,； IPhone 的流行，成功宣告移動互移網(wǎng)的真正來臨,，成為手機(jī)行業(yè)的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn),，更是打破了手機(jī)巨頭諾基亞的不敗神話； iTunes 一手將音樂行業(yè)拖入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，徹底改變唱片行業(yè)……正是不斷的創(chuàng)新讓蘋果始終處于被期待的消費(fèi)者心智中,。重新定義重新定義，就是在現(xiàn)有條件下,，對已經(jīng)存在的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行重新定義,，以期達(dá)到有別其他、一枝獨(dú)秀的效果,。一種產(chǎn)品或許人盡皆知,、消費(fèi)疲勞，但通過重新定義,，或許就能得到它的第二春,，使消費(fèi)者產(chǎn)生新的購買熱情和沖動。重新定義的經(jīng)典案例當(dāng)屬 iphone 重新定義了手機(jī),，星巴克重新定義了咖啡,。蘋果在 2007 年推出了跨時(shí)代產(chǎn)品 iphone ，喬布斯對此自豪地說：“我想你們也會同意我們重新發(fā)明了手機(jī),�,！� iphone 將創(chuàng)新的移動電話、可觸摸寬屏 iPod 以及具有桌面級電子郵件,、網(wǎng)頁瀏覽,、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體,，時(shí)尚的外形，簡潔酷炫的設(shè)計(jì)更是使其擁有無數(shù)粉絲,，一經(jīng)上市便銷量領(lǐng)先�,，F(xiàn)在的每一款 iphone 新品更是讓消費(fèi)者趨之若鶩。 “我不在辦公室,，就在星巴克,；我不在星巴克，就在去星巴克的路上,�,！毙前涂藙t讓咖啡館成為了一種生活方式，星巴克想要賣給消費(fèi)者的產(chǎn)品不僅是那香氣四溢的咖啡,，更是一種環(huán)境,，一種在家和辦公室之間的生活空間。產(chǎn)品存在著從新生到凋亡的生命周期,，一個(gè)強(qiáng)勢產(chǎn)品就是能讓生命周期盡量長久,。重新定義產(chǎn)品，是保持產(chǎn)品長久生命力的營養(yǎng)素,。而誰能掌握這個(gè)營養(yǎng)素,，直接決定了企業(yè)的興亡成敗。價(jià)值觀引領(lǐng) 價(jià)值觀的引領(lǐng),，就是從產(chǎn)品定位升級到消費(fèi)者意念定位和心智定位,。具體而言就是，提出建立一個(gè)品牌理念,，以產(chǎn)品為載體,，去引領(lǐng)消費(fèi)者的價(jià)值觀，形成品牌與消費(fèi)者的精神契合,。喬布斯也曾說過,， iphone 之所以受萬千寵愛，是因?yàn)樗龅搅藦漠a(chǎn)品營銷到價(jià)值營銷的升級,， iphone 不僅滿足了實(shí)用功能,，更實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者心智的滿足和引領(lǐng)，從這個(gè)意義上說,， iphone 不只是一款通信產(chǎn)品,，而是一款時(shí)尚產(chǎn)品。消費(fèi)者購買 iphone 是在購買一種時(shí)尚的感覺和生活,。同樣,，哈雷摩托車，消費(fèi)者騎的絕不只是摩托車，更是一種對自由精神的向往,。萬寶路牌香煙則傳達(dá)著男子漢氣概,。讓我們再看看那些價(jià)格高昂的奢侈品，意大利奢侈品總裁古奇總裁在接受法國《論壇報(bào)》采訪時(shí)說,， LV 包的材料成本是 1 米 11 歐元,，古奇皮包的材料成本是 0.305 米 50 歐元，也就是說一個(gè)售價(jià)超過 2.3 萬元人民幣的 LV 包,，成本不超過 300 元,。但即便如此，一些年輕女白領(lǐng)還是愿意省吃儉用幾個(gè)月只為買一個(gè)昂貴的 LV 包,。為何,？就是因?yàn)橄M(fèi)者喜歡這些大品牌所倡導(dǎo)的生活價(jià)值和品牌背后那些美麗的故事。如 LV 所倡導(dǎo)的“生命本身就是一場旅行”的價(jià)值觀和皇室貢品的品牌故事,。對中國品牌來說,，我們要在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，建立自己獨(dú)有的品牌理念,，形成于消費(fèi)者精神意識層面的溝通和吸引,，從而形成品牌溢價(jià)。就如同曾經(jīng)的一個(gè)實(shí)驗(yàn),，把名酒 XO 倒入一個(gè)很普通的瓶子里,，供大家品嘗酒的味道如何,，有的人表示很難喝,，有的人甚至吐了出來。這就說明了一個(gè)問題,，這些人喝的不是酒,，而是酒瓶上的標(biāo)簽。品牌的價(jià)值觀引領(lǐng)對消費(fèi)者的購買行為起著重要作用,。品類營銷在目前的競爭時(shí)代,，我們需要提出和建立這樣的營銷意識：從品牌營銷到品類營銷。品類營銷是指在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊,，開辟一個(gè)新的領(lǐng)域,，把開辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一來經(jīng)營,，在自己開辟的市場中獨(dú)占獨(dú)享,。一個(gè)品牌不僅要成為市場中的強(qiáng)勢品牌，更要成為一個(gè)品類的標(biāo)簽品牌,。品類為企業(yè)思考營銷和品牌發(fā)展提供了新的角度,。如果沒有開創(chuàng)新品類，沒有品類的聚焦,，定位很容易淪為一個(gè)人創(chuàng)意或者傳播概念,，無法形成戰(zhàn)略性的效果,。品類是支撐品牌的關(guān)鍵力量，品牌的興衰與品類的興衰密切相關(guān),，營銷和品牌成功的關(guān)鍵就是開創(chuàng)品類并成為這一品類的代名詞,。用“第一”來實(shí)現(xiàn)競爭反超和對消費(fèi)者的持續(xù)吸引。七喜,，一句“七喜,，非可樂”非常巧妙的避免了與可口可樂和百事可樂這兩頭怪獸的正面沖突，同時(shí)又非常明確的確立自己在“非可樂”飲料領(lǐng)域的第一位置,，真可謂一舉兩得的智慧之舉,。白加黑，“白天吃白片,，不瞌睡,；晚上吃黑片，睡的香”,，黑白分明,。標(biāo)新立異的產(chǎn)品理念，跳出傳統(tǒng)的成分功效的營銷套路,，讓人們知道并迅速接受“感冒藥是應(yīng)該分黑白的”,。在品牌贏得消費(fèi)者的過程中，如果被消費(fèi)者牽著鼻子走,，走在了消費(fèi)者的后面,，那么很難迎來品牌的春天，只有走在消費(fèi)者的前面,，引領(lǐng)市場,，引領(lǐng)消費(fèi)者的意識，建立品牌期待,，才是商家制勝的路徑,。作者：北京山水嘉禾孫文廣新浪微博@山水嘉禾EVIN; 1667 次閱讀|0 個(gè)評論

教你十個(gè)定位方案: 熱度 2 品牌評論 2013-7-2 17:56; 摘要 : 當(dāng)品牌所面臨的市場競爭發(fā)生改變，原有的品牌競爭優(yōu)勢即將失去時(shí),，企業(yè)如何及時(shí)重新定位,？如何重新尋找品牌所屬的新品類？品牌是商業(yè)競爭的基本單位,，企業(yè)之間的競爭是品牌的競爭,，而品牌的競爭則是品牌所代表的品類之爭，例如寶馬與奔馳的競爭是代表“高級駕駛轎車”與“高級乘坐轎車”品類的競爭,，云南白藥創(chuàng)可貼與邦迪創(chuàng)可貼的競爭是“有藥創(chuàng)可貼”VS“無藥創(chuàng)可貼”,，可口可樂與百事可樂的競爭是“正宗可樂”VS“年輕人的可樂”...... 離開競爭，戰(zhàn)略無從談起，沒有定位的戰(zhàn)略都是偽戰(zhàn)略,。定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置,，使品牌成為某個(gè)類別或某個(gè)特性的代表品牌。這個(gè)心智中與眾不同的“類別或特性”就是品類,，定位就是定品類,。將里斯的品類思想結(jié)合波特的五力分析模型，我們可以簡化成更具有操作性的三力競爭系統(tǒng)：供應(yīng)系統(tǒng)（供應(yīng)商,、協(xié)力業(yè)者,、企業(yè)自身系統(tǒng)）、競爭系統(tǒng)（同行競爭者,、新進(jìn)入者,、替代品）和需求系統(tǒng)（購買者）。三力競爭系統(tǒng)在一定的時(shí)空所形成的交區(qū)集就是品類,，于是品類從三力競爭系統(tǒng)的三個(gè)角度分析出發(fā),，得出十種有效的品類定位方法。基于需求系統(tǒng)的品類定位分化品類,。從消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā),尋找品類分化的機(jī)會,借助消費(fèi)者心智運(yùn)作規(guī)律,搶先占據(jù)心智資源,從而形成市場上的強(qiáng)勢品牌,。分化品類大致可分為實(shí)體分化與虛體分化，實(shí)體分化按產(chǎn)品與服務(wù)的功能與功效,、種類,、款式與數(shù)量、大小,、包裝,、品質(zhì)與檔次、低成本,、時(shí)間與速度,、特定目標(biāo)群體,、渠道與接觸途徑,、供應(yīng)與解決方式等具有理性與客觀事實(shí)的品類分化方式。虛體分化是按消費(fèi)者對美,、健康,、青春、智慧,、自由,、自信與自豪感等心理、情感與文化感受,、價(jià)值觀等感性與主觀認(rèn)知的分化方式,，是消費(fèi)者情感與文化認(rèn)知在產(chǎn)品與服務(wù)上的一種映射。一個(gè)強(qiáng)勢品牌往往是虛實(shí)品類結(jié)合的產(chǎn)物，如宜家家居是低成本與北歐簡約設(shè)計(jì)風(fēng)格的結(jié)合,，甲殼蟲汽車是省油與環(huán)保主張的結(jié)合,。聚焦品類。圍繞一個(gè)焦點(diǎn),，聚焦,、聚焦、再聚焦,，做出有效取舍的差異化品類就會形成,。如何聚焦，焦點(diǎn)在哪里,？通過商業(yè)實(shí)踐與商業(yè)史的分析,，得出八種品類聚焦方向：一是做簡，少就是多,，化繁為簡,。例如如家經(jīng)濟(jì)連鎖酒店和真功夫蒸式快餐。二是做高,，占據(jù)科技制高點(diǎn),，占領(lǐng)價(jià)值鏈高端位置。例如3M聚焦化學(xué)科學(xué)和美國康寧公司定位玻璃科學(xué),。三是做深,，掌控價(jià)值鏈某個(gè)環(huán)節(jié)的核心能力，在這個(gè)領(lǐng)域做強(qiáng)做大,。四是做富（豐富）,，圍繞焦點(diǎn)，使產(chǎn)品豐富化,，目的是提升品牌影響力,。五是做透(穿透)，從一個(gè)行業(yè)做到另一個(gè)行業(yè),，整合兩個(gè)行業(yè)為一個(gè)行業(yè),。例如，蘋果憑借IOS軟件操作系統(tǒng)及硬件技術(shù)與APP應(yīng)用平臺從PC產(chǎn)業(yè)穿透到移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),。六是做通（通用）,，將一種核心能力與產(chǎn)品應(yīng)用到不同終端產(chǎn)品與行業(yè)當(dāng)中。比如豐田做汽車發(fā)動機(jī)的同時(shí),，還做割草機(jī)的發(fā)動機(jī),。七是做廣，指品牌擴(kuò)展它的地理版圖,，從區(qū)域市場領(lǐng)先者,、全國第一向全球市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)軍,。八是做小，要做大,，先做小,，尋找并占據(jù)利基市場，打造世界隱形冠軍,，德國的經(jīng)濟(jì)成功主要來自擁有十萬之眾的世界隱形冠軍,。轉(zhuǎn)化品類。當(dāng)一個(gè)品類從一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)化到另一個(gè)行業(yè)或從一種商業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)化到另一種商業(yè)形態(tài)時(shí),，品牌所具有兩種行業(yè)或商業(yè)形態(tài)的顯性與隱性的身份存在,，稱之為轉(zhuǎn)化品類。轉(zhuǎn)化品類擁有顯性與隱性兩種品類身份的獨(dú)特優(yōu)勢,，使品牌在激烈的競爭中脫穎而出,。腦白金從保健品轉(zhuǎn)化為禮品，以保健品的隱性身份當(dāng)禮品（顯性身份）銷售,；斯沃琪（SWATCH）手表從手表行業(yè)（顯性身份）進(jìn)入到飾品行業(yè)（隱性身份）,；IBM從電腦制造商轉(zhuǎn)化成電腦集成服務(wù)商，依托服務(wù)器等硬件為基礎(chǔ)獲得更高的軟件與服務(wù)咨詢收入,。開創(chuàng)品類,。一般來說分化的新品類，都能找到它原有的母品類,，即存在一種母子品類結(jié)構(gòu),，但有一種新品類并不存在這種舊有的母子品類結(jié)構(gòu)，而是開創(chuàng)全新的母子品類結(jié)構(gòu),，或跳出了原有品類框架,，改寫了消費(fèi)者對原品類固有的認(rèn)知，重新定義品類,，此謂開創(chuàng)品類,。開創(chuàng)品類主要有三種方式：一是開創(chuàng)新技術(shù)，二是開創(chuàng)新概念,，三是開創(chuàng)新商業(yè)模式,。基于競爭系統(tǒng)的品類定位關(guān)聯(lián)品類。關(guān)聯(lián)品類就是與領(lǐng)導(dǎo)品牌建立某種關(guān)系,，更深層的是與領(lǐng)導(dǎo)品牌所代表的品類建立有效關(guān)聯(lián),，成為消費(fèi)者第二選擇,，甚至成為該品類的二元品牌之一,。蒙牛在創(chuàng)業(yè)之初，打出向伊利學(xué)習(xí)“做內(nèi)蒙古第二品牌”與共建“中國乳都”的品牌戰(zhàn)略,，成為與伊利并駕齊驅(qū)的乳業(yè)大品牌,。金蝶早期,，針對用友總部在北京，用友財(cái)務(wù)軟件在北方市場的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢,，而金蝶總部在深圳,，在南方強(qiáng)勢些，就喊出“北用友,，南金蝶”的口號,，從地理上建立與競爭對手的品牌區(qū)隔，成為財(cái)務(wù)軟件這一品類的二元品牌之一,。對立品類,。選定領(lǐng)導(dǎo)品牌或主流品牌，針對領(lǐng)導(dǎo)品牌或主流品牌所代表的品類或主流品類,，發(fā)現(xiàn)強(qiáng)勢品類中的弱勢,，化優(yōu)勢為劣勢，重新定義領(lǐng)導(dǎo)者并為對手貼上負(fù)面標(biāo)簽,，從而使自身化劣勢為優(yōu)勢,，成為對立品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。江中健胃消食片針對西安楊森嗎丁啉重度胃藥品類定位,，成為對立的日常助消化的輕度胃藥品類代表,；三星Galaxy針對蘋果iPhone的IOS封閉式的操作系統(tǒng)，及時(shí)采用谷歌安卓開放式操作系統(tǒng),，站在蘋果智能手機(jī)的對立面,，成為智能手機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，而諾基亞錯(cuò)失與安卓系統(tǒng)結(jié)盟,，昔日手機(jī)霸主已成明日黃花,。搶占品類。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中的“空白格”,，搶先在競爭對手之前,，占據(jù)這一空白品類，成為該品類的第一品牌,。搶先占領(lǐng)空白品類,，往往處于無競爭的優(yōu)勢地位，能迅速成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。舒膚佳是第一塊除菌香皂,，紅牛是第一種補(bǔ)充能量的飲料，洽洽第一個(gè)推出“煮”瓜子,，分眾傳媒搶占樓宇視頻廣告這空白品類市場,，分別成為各自空白品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。搶占品類并不意味著總是開創(chuàng)品類的品牌,，而是指首先進(jìn)入目標(biāo)市場消費(fèi)者心智的品牌,。基于供應(yīng)系統(tǒng)的品類定位融合品類,。與分化品類相對立的是融合品類，世間萬物都存在千絲萬縷的關(guān)系,，在商業(yè)世界里品類融合是最緊密的一種關(guān)系,，多個(gè)品類不是相互排斥而是相互加強(qiáng)，合二為一融合成一個(gè)全新的品類,，形成1+12放大效應(yīng)或2×2＝4的乘積效應(yīng),。定位大師特勞特指出，只要多個(gè)品類最后形成在一個(gè)產(chǎn)品上,，融合是成立的,。商業(yè)世界普遍存在品類融合的例子，例如999感冒靈,，中西藥結(jié)合的感冒藥,；英特爾推出的超極本，PC與平板電腦二合一,；雀巢速溶咖啡由奶精,、糖、咖啡三合一融合的咖啡,；五糧液,，用小麥、大米,、玉米,、高粱、糯米5種糧食發(fā)酵釀制而成,；混合動力汽車,，傳統(tǒng)汽油動力汽車與電動汽車的融合，比純汽油動力汽車省油環(huán)保,，比電動汽車動力更強(qiáng)勁,。進(jìn)化品類。品類進(jìn)化如同物種進(jìn)化一般,，通過優(yōu)勝劣汰,，新舊品類并非朝著各自平行的方向發(fā)展，而是存在相互取代的關(guān)系,，如隨身聽被MP3取代,，MP3被MP4取代，MP4被MID取代,，MID被iPod取代,。新品類之所以能取代舊品類，在于讓當(dāng)前舊品類喪失重大競爭優(yōu)勢,，使對手難以模仿,，并賦予新品類為顧客創(chuàng)造全新的自由空間,。為了更好地說明品類進(jìn)化,，這里采用“自由度”的概念,，即消費(fèi)者（包括工業(yè)品消費(fèi)者）采用新品類所獲得的自由范圍或擺脫束縛的程度。新品類所帶來的“自由度”越大,，新舊品類的取代性越強(qiáng),，當(dāng)“自由度”突破消費(fèi)者自由需求的臨界點(diǎn)時(shí)，品類進(jìn)化就誕生了,。最早提出“電腦手機(jī)”概念的是多普達(dá)（現(xiàn)HTC）,，引領(lǐng)移動郵件業(yè)務(wù)的是黑莓，但真正開創(chuàng)智能手機(jī)時(shí)代并取代功能手機(jī)的是iPhone,。將創(chuàng)新的移動電話,、可觸摸寬屏iPod以及電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽,、搜索和地圖等完美地融為一體的iPhone,，突破消費(fèi)者的“自由度” 臨界點(diǎn)，輕易地將功能手機(jī)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者諾基亞挑下馬,。激活品類,。針對目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知，充分激活品類潛在的能力與資源,，形成與競爭品牌差異化的品牌,。激活品類使品牌本來應(yīng)有的潛在優(yōu)勢向消費(fèi)者清晰而有力地表現(xiàn)出來，獲得顧客認(rèn)同與共鳴,。常見的激活品類方法有：激活領(lǐng)導(dǎo)地位,、激活品牌名、激活特性,、激活歷史與傳統(tǒng)（品牌史）,、激活使用方法、激活消費(fèi)時(shí)機(jī)與消費(fèi)場景,、激活制造工藝,、激活市場表現(xiàn)等。本文章發(fā)表于《銷售與市場》管理版2013/7 交流郵箱： [email protected]; 1416 次閱讀|0 個(gè)評論

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