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疫情過后,，超市,、賣場要不要變一下？: 鮑躍忠 2020-3-26 07:43; 這幾天去了幾家超市,，看到在這么大的疫情過后，有的超市基本沒變,，感覺有一些不合理,。這次疫情對消費產(chǎn)生的影響是比較大的,。疫情過后，企業(yè)要針對消費發(fā)生的變化,，做出一些相應的調(diào)整,。疫情也給企業(yè)帶來一次調(diào)整經(jīng)營模式的機會，以前可能消費者不太接受的一些售賣方式,，受疫情影響,，消費者已經(jīng)可以非常好的接受了，企業(yè)要抓住時機,，及時調(diào)整,。其實，實時做出一些必要的調(diào)整,，更是為了抓住疫情后的一些新的市場機會,。總體分析，疫情過后,，超市企業(yè)面臨的經(jīng)營壓力還是比較大的,。企業(yè)不要被 2 月疫情期間的非正常增長所影響，能準確判斷疫情過后面對的市場變化,。通過及時做好必要的調(diào)整,，應對疫情可能帶來的市場影響。我認為,，疫情過后,，超市要在六個方面做出調(diào)整： -- 加大衛(wèi)生健康措施：這次疫情對消費帶來較大影響的主要是消費者會更加注重衛(wèi)生、健康,。極光大數(shù)據(jù)最新出具的《 2020 消費洞察報告》顯示,，有 32.6% 的人表示疫情過后會特別考慮食品安全性和場所安全性。疫情過后,，超市企業(yè)要把各種保證衛(wèi)生健康的措施,、手段做得更好，才能符合疫情過后的消費心理,，才能更好的迎合消費需求,。并且為了指導超市做好衛(wèi)生管理，商務部,、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會也出臺了相關(guān)指導意見,。企業(yè)要嚴格執(zhí)行好這些指導意見。雖然目前疫情的防控要求在逐步放松,，也有一些不太在意的消費者,，但是企業(yè)把衛(wèi)生管理不能只是當成應對疫情的階段措施，要借疫情把門店的衛(wèi)生管理做得更好，真正打造成一個衛(wèi)生管理能讓消費者非常放心的企業(yè),。特別是在現(xiàn)階段,，大多消費者還是存在一些心里擔憂，期望減少接觸,，縮短在店時間,，特別關(guān)注超市門店的衛(wèi)生措施是否到位等。目前階段,，超市要嚴格衛(wèi)生消殺措施,，并且需要公布于消費者。要增加必要的衛(wèi)生設施,，特別是要增加洗手設施,。譬如特別要在生鮮區(qū)增加洗手設施。還要提示顧客保持良好的衛(wèi)生購物習慣,，減少聚集,、一米排隊等等。借疫情之機把門店打造成更具衛(wèi)生標準化管理的門店,，一定是提升超市競爭力的重要手段。千萬不要疫情過后,，各種的衛(wèi)生管理手段都放棄了,。這樣的超市很難取信于消費者。 -- 合理品類調(diào)整疫情已經(jīng)造成了一些消費需求的變化,。譬如受疫情影響,，當前消殺品類已經(jīng)成為消費需求增長顯著的品類，并且目前看,，這個品類即便是在疫情過后,，還會較疫情之前有較大的增長。當前,，家庭消費成為主要場景,。一些家庭生活場景的品類在發(fā)生顯著增長。一些非食品類,，受疫情期間的影響,，逐步在轉(zhuǎn)移線上購買方式。企業(yè)不只是要關(guān)注這些顯而易見的品類變化,，還要深度分析由此帶來的其他關(guān)聯(lián)性品類變化,。凱度數(shù)據(jù)監(jiān)控分析，疫情期間冰淇淋銷售逆市增長,，增長幅度達到了 38% ,，遠超其他食品品類。企業(yè)需要結(jié)合疫情過后可能發(fā)生的需求變化，盡快組織品類調(diào)整,。必須要盡快擴從,、調(diào)整消殺品類。要重點調(diào)整家庭需求場景的商品,，不只是吃,，要擴充調(diào)整一系列家庭娛樂、家庭運動,、家庭辦公等商品品類,。要做好深度品類分析，把握疫情之后可能逆市成長的新品類,。譬如 08 年三聚氰胺事件后,，植物蛋白品類逆勢增長。本次疫情之后大概率也會成長起來一些新的品類,。品類調(diào)整須要盡快落實,。 -- 盡快調(diào)整布局：要盡快結(jié)合當前的市場特點，組織做好布局調(diào)整,。不能還是疫情以前的布局不變,。入口還是酒、飲料等常規(guī)品類,。酒類商品今年一定會受到較大影響,。要根據(jù)疫情帶來的現(xiàn)實影響，調(diào)整門店通道,，擴充通道寬度,。特別是要適當擴寬主通道，適當擴寬生鮮區(qū)的通道寬度,，以減少人員接觸,。適當減少部分貨架、堆放,，把門店調(diào)整的更加寬敞,，以迎合疫情后的消費心理。突出對消殺,、家庭場景商品的陳列位置調(diào)整,。這一定是當前的消費需求熱點。要抓好這些消費熱點,，用特殊陳列去迎合當前的消費購買需求,。這些需求，一定是為企業(yè)帶來階段性銷售機會,。需要企業(yè)用調(diào)整布局去推動這些品類的銷售增長,。疫情過后，布局一定要調(diào)整。不只是為了銷售,，他還會對顧客產(chǎn)生更多的隱形價值影響,。 -- 調(diào)整售賣方式當前時期，消費者還是非常在意在店時間,、人員接觸,，非常關(guān)注食品安全。從我觀察的情況看,，整體消費購買的客單還是比較高的,，隱含著消費還是期望減少購買次數(shù)。所以,，要針對當前消費者的重點關(guān)注,，調(diào)整售賣方式。減少散裝,、裸裝商品,，減少需要花費時間挑選的商品，減少增加人員接觸的商品,，減少稱重商品,。其實，這些售賣方式的調(diào)整,，不只是迎合消費需求,，還一定會減少門店的理貨工作量。同時,，企業(yè)可以借機把以前想調(diào)整的散裝商品改為包裝方式售賣。特別是生鮮商品,。散裝生鮮造成的損失是企業(yè)非常頭疼的,。可以借機把生鮮商品逐步改為包裝方式售賣,。這個對企業(yè)是非常重要的,。 -- 堅持全渠道探索：看到有的企業(yè)，疫情過后,，把在疫情期間開展的社群零售,、到家零售全部停掉了，感覺是非常不應該的,。社群零售,、到家零售一定是未來非常重要的零售形式之一。超市企業(yè)需要做好到店 + 到家 + 社群三種零售形式的融合,。疫情是幫助企業(yè)完成了消費者教育,，使之產(chǎn)生了難得的消費購買習慣改變。疫情過后，企業(yè)要靜下心來,，好好補上社群零售,、到家零售的短板，把這兩種方式做得更好,，做成到店方式的重要補充,。如果停掉了，是非�,？上У�,。企業(yè)將會錯失這一次疫情帶來的全渠道轉(zhuǎn)型機會。最近也看到一些企業(yè),，疫情過后,，對社群零售、到家零售等一些新的零售形式的探索不僅沒有放松,，反而在加大探索的力度,。譬如超市發(fā)，疫情期間快速推出了到家零售,，近日還推出了直播到家的新零售形式探索,。 -- 調(diào)整導購方式目前時間，消費者還是對人與人接觸心存反感,。所以,，現(xiàn)在門店的導購不合時宜。我前天,，在一家超市牙膏區(qū)買牙膏,，五、六個導購員,，戴著口罩,，跟隨其后，都被我反復 “趕跑”了,。現(xiàn)在時間,，導購員需要階段性的換一種導購方式。原來的導購方式是不合適的,�,？梢試L試社群模式。總之,，本次疫情對超市企業(yè)一定會帶來影響,。疫情過后，要認真分析可能產(chǎn)生的影響,，結(jié)合實際盡快做出相關(guān)調(diào)整,。; 420 次閱讀|0 個評論

新媒體時代的品牌邏輯: 店鋪創(chuàng)新場 2018-10-22 09:15; 文 / 周忠興移動互聯(lián)對傳統(tǒng)營銷改變最大的是渠道和媒體的嬗變,，尤其是新媒體的全面崛起，使得傳統(tǒng)品牌營銷的玩法越來越失靈,。近年來,，關(guān)于新零售、新營銷的討論甚多,，其中一些問題已基本達成共識,，如 IP 、社群,、場景,、體驗、跨界,、全渠道,、內(nèi)容營銷、用戶經(jīng)營等,，但部分問題還存在較大的分歧,。其中爭論焦點之一是，品類定位到底是不是品牌營銷的核心邏輯和主要方式,？兩派可謂水火不容,。在此筆者談一下自己的理解，以拋磚引玉,。一,、品牌的連接邏輯是消費場景所謂連接邏輯（或稱底層邏輯）是指顧客在選擇產(chǎn)品品牌時會首先考慮什么或從什么出發(fā)？“品類派”認為顧客在購買時會習慣性地先想到品類,，然后再去選擇什么品牌,，例如我想買床墊才會想到慕斯，想買插座才會想到公牛,，因此,，將品牌打造為品類象征是成敗關(guān)鍵。這就混淆了產(chǎn)品種類與品類的概念,。產(chǎn)品種類是約定俗成和法律規(guī)范形成的，是一個行業(yè)概念和通用概念,，而品類是從顧客需求出發(fā)劃分的產(chǎn)品類別,，是一個營銷概念或傳播概念，如“床墊”,、“插座”,、“化妝品”是種類，而“健康床墊”,、“安全插座”,、“天然不刺激化妝品”是品類,，那么顧客購買時到底是首先從種類出發(fā)還是品類出發(fā)呢？答案是都不是,。顧客購買首先是從消費場景或意義出發(fā),，比如因為要睡覺（睡眠場景）所以需要床墊（也可以是榻榻米），要分電（用電場景）所以需要插座（也可以無線充電）,，因為瀏覽時（即時場景）感覺好所以就臨時興起買了（無需想到品類）,。場景（用戶場景）既是顧客需求的來源，不同的場景顧客需求不同,；也是連接和觸發(fā)用戶需求的形態(tài)和誘因（營銷場景）,，是企業(yè) 針對顧客需求或痛點提出的解決方案，場景（通過體驗）賦予產(chǎn)品可購買的價值或意義,，從而也就給了用戶可購買和想購買的理由（參見拙文《高效場景營銷的背后邏輯》） ,。那么，在種類與品類間,，誰先誰后,？如顧客到底是先想到買床墊，還是先想到買“健康床墊”或“智能床墊”,？答案不言而喻,，先種類后品類，因此品類不能算是底層邏輯,。二,、品牌的購買邏輯是體驗價值我們知道，顧客價值是決定購買的根本因素,，不僅包括產(chǎn)品價值,，也包括形象、服務和人員價值,；不僅包括功能或利益價值,，也包括情感或精神價值；不僅有顧客總價值,，也有顧客總成本,。價值的高低或優(yōu)劣來源于顧客的認知和體驗，當體驗欠缺時,，價值來源于認知,；當體驗充分時，價值來源于體驗,。認知和體驗是存在一定差異的,，體驗（事實）會改變認知。品類營銷的核心邏輯是顧客都是按照心中的產(chǎn)品品類來選擇品牌的,，因此必須要通過宣傳來強化品牌的心智占位,，事實是不是如此呢,？不盡然，當品類是一種重要價值且顧客體驗缺乏時,，心智占位（認知）有效,。當品類不是一種重要價值時（如西北菜），心智占位無效,；而當顧客體驗充分時,，無需心智占位，因為體驗決定認知,。因此,，真正決定顧客購買的是體驗價值而不是品類。例如空調(diào),，格力是空調(diào)的首位象征,，但不代表顧客一定就會購買格力，很多顧客可能買的是美的,、海爾或其他品牌,。其實，品牌的成功不是品類象征的結(jié)果,，而是價值象征的結(jié)果,，例如，請問小米,、海爾是什么品類象征,？三、品牌的傳播邏輯是內(nèi)容經(jīng)營不同維度的品牌營銷 ,，其傳播邏輯重點是不同的,。功能營銷或品類營銷倚重于傳統(tǒng)的媒體宣傳，如電視,、戶外,、電梯廣告等，因為賣點或品類是宣傳出來的,，為了讓顧客記住,，集中于單點、進行媒體轟炸是最有效,、最省事的,，因此需大量硬廣；但是,，新媒體的爆發(fā)主導和商品信息的豐富易得，顧客討厭廣告,，也不再迷信廣告,，而是更相信體驗,、朋友推薦和口碑，故品類營銷的硬廣傳播效力已日漸衰減,。那什么才能吸引顧客關(guān)注,？答案是內(nèi)容。越是與顧客關(guān)聯(lián)密切（如顧客興趣,、圈層 IP ）,、越出乎意料、越有趣味情感,、越意義深刻的內(nèi)容越吸引關(guān)注,。如果內(nèi)容側(cè)重于產(chǎn)品賣點或品類，那顧客也不會感興趣,，因為推銷意圖太明顯,。這也是我比較反對“內(nèi)容營銷”的提法而提倡“內(nèi)容經(jīng)營”的原因，因為“內(nèi)容營銷”容易造成誤解,，好像搞內(nèi)容就是為了帶貨,。雖然內(nèi)容的最終目的是銷售，但內(nèi)容不應該為銷售而銷售,，而是要首先吸引關(guān)注,，其次是打動顧客引發(fā)自傳播。什么容易打動顧客,？當然是價值,，尤其是情感、精神和社會價值,。而情感和精神是不能或主要不是靠硬廣認知的,，而是主要靠內(nèi)容和場景（也是一種內(nèi)容）。這就是品牌情感或精神營銷的傳播邏輯不同于和優(yōu)于功能或品類營銷的根源,。好內(nèi)容是不銷而銷,，不利而利，以服務用戶為中心,，在企業(yè)關(guān)聯(lián)領(lǐng)域內(nèi)用戶最關(guān)心,、最需要什么內(nèi)容，我們就應該提供什么內(nèi)容,。只有持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播才能賦予品牌持久的動能和黏性,。內(nèi)容經(jīng)營的實質(zhì)是一種認知和共情經(jīng)營，需要故事,，也需要精神,；需要知識，也需要情感,；需要話題,，也需要媒體,。場景和產(chǎn)品既是一種媒體，同時也是一種內(nèi)容,。社群是內(nèi)容經(jīng)營的主要載體,，也是維系和經(jīng)營用戶、眾籌眾謀,、共創(chuàng)共享的核心平臺,，故品牌的維護邏輯是社群運營。四,、品牌的至高邏輯是人文精神很多企業(yè)和策劃人將品牌開創(chuàng)新品類象征視為品牌營銷的理想境界,，認為只要成功代言了新品類，品牌就能收獲新市場,。這從產(chǎn)品角度而言是可取的,，但從品牌角度而言則不可取。如果將品牌與具體的品類固定在一起,，那么就注定其容易被顛覆或替代,，也容易陷于“品類障礙”，因為顧客的品類需求是不斷發(fā)展變化的,。比如插座,，此時顧客重安全，彼時顧客可能重時尚,，尤其是當安全已成為插座普遍共性后,，那安全還是賣點嗎？如“藝術(shù)插座”就有可能顛覆“安全插座”,，如果此時品牌還只是“安全插座”的象征,，那品牌的結(jié)局會怎么樣？因此,，營銷需要新品類,、新場景（非常有效的營銷方式），但不能將品牌等同于或固定于品類,，品類營銷（實際上場景營銷更好）可以作為產(chǎn)品營銷的一種方式,，但不應是品牌營銷的主要方式，或者說價值維度還不夠,，因為品類有生命周期,，但品牌不應有（或應跨越）生命周期，例如諾基亞,，堅實的手機被智能的手機顛覆了,。應該看到，每種維度的品牌營銷方式，針對不同的產(chǎn)品,，面對不同的市場和顧客,，都有其存在的合理空間，只是長期效果會大相徑庭,。因為顧客的現(xiàn)實需求也是有維度的，一是不同層次的顧客需求維度不同（主要與收入和文化相關(guān)）,，二是不同場景顧客的需求維度不同（如出席特定場合的穿著與平時工作穿著不同）,，三是不同的產(chǎn)品顧客的側(cè)重維度不同，有的重功能性訴求（如裝修材料）,，有的重情感性訴求（如穿著產(chǎn)品）,，有的兩者并重（如家居用品）。然而,，不論哪種維度的訴求,，為品牌注入人文精神都是品牌營銷的至高邏輯，是品牌進化,、升級的必由路徑,，也是每一個企業(yè)努力的方向。比如大米這種產(chǎn)品,，很多人會將其當作功能性產(chǎn)品,，但是有一家叫“沒想稻”的品牌，將其做到了精神營銷的境界,。創(chuàng)業(yè)者本著解決自己孩子不愛吃飯的初心,，多方努力尋找“讓孩子愛吃飯”的大米，結(jié)果找到了五常大米,，讓自己的孩子愛上了吃飯,，并高標準、嚴要求定制自己的生產(chǎn)基地,，講了一個精彩的故事,，結(jié)果首次京東眾籌， 6 小時賣出 12 萬斤,，活動結(jié)束賣出 40 多萬斤,，眾籌金額達到 324 萬元，快速成為大米知名品牌,�,！皼]想稻”詮釋了“讓孩子每餐多吃一碗飯”的使命營銷，并展現(xiàn)了愛,、責任,、執(zhí)著等精神，打動了諸多消費者。個人認為較遺憾的是,，其名字中的“稻”字一定程度上限制了其業(yè)務范圍,，否則它還可以向更廣闊的領(lǐng)域進軍（如食品）。雖然如此,，我仍然認為它是新媒體時代品牌營銷的成功范例,，當今這樣的案例還有許多。因此,，品牌營銷的維度一方面受到顧客需求維度的影響,，但主要取決于企業(yè)家的使命追求和事業(yè)精神（不僅僅是說出來，更要做出來）,，也受到品牌策劃人思維的影響,。即使在物質(zhì)貧乏年代，人們也需要精神的給養(yǎng)和慰藉,。高維度的營銷不僅僅是滿足需求,，更要善于刺激和引導需求，從消費意義,、心靈深處,、精神品質(zhì)層面去打動、激發(fā)消費者,。作者：江蘇經(jīng)貿(mào)學院現(xiàn)代流通研究所所長,，專注于品牌 / 特色經(jīng)營研究。; 個人分類: 品牌IP經(jīng)營|2843 次閱讀|0 個評論

一款產(chǎn)品推10代,，簡一死磕大理石瓷磚,，家居圈教科書級別的品類打法: 鄧超明 2018-4-13 09:37; 大材研究，公眾號ID：dacai365,，泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，實戰(zhàn)精英每日讀物！泛家居市場變化,、公司分析,、業(yè)務經(jīng)驗與產(chǎn)業(yè)走向博覽，歡迎點擊上面的“大材研究”,，關(guān)注后獲取輸贏的答案,。時間已經(jīng)過去快半個月了，現(xiàn)在再去談簡一的第十代新品發(fā)布,，貌似有些跟不上熱點,。大材研究喜歡跟熱點，研究熱點,，及時洞察新現(xiàn)象,，把準新模式,，但另一半精力卻放在盯冷門上，挖掘黑馬,，提前發(fā)現(xiàn)新思想,，只要是行業(yè)里能夠發(fā)人深省、帶來有價值經(jīng)驗的做法,，無論名氣高與低,，規(guī)模大與小，我們都會認真分析,，挖掘提煉出適合從業(yè)者了解的信息,。這期大材研究專門分析簡一大理石瓷磚的品類打法，單品類,，死磕將近10年時代，累計發(fā)布10代產(chǎn)品,，小米做手機,、德立做沐浴房、慕思做床墊,，絲毫不遜色,。據(jù)簡一大理石瓷磚官網(wǎng)的信息，2018年3月28日,，該公司在自己的總部展廳辦了一場第十代新品的發(fā)布會,，主題是：“國家品牌引領(lǐng)高檔裝修”。注意里面有幾個關(guān)鍵詞：國家品牌,、高檔裝修,、十代、全球,。每一個關(guān)鍵詞都透露出簡一爆發(fā)的信心與野心,，國家品牌說的是入選2018年CCTV “國家品牌計劃”。說起這個品牌計劃,，相信不少圈內(nèi)人還是知道的,，央視搞的一次創(chuàng)新，包括“TOP品牌”和“行業(yè)領(lǐng)跑者”,，2018年的行業(yè)領(lǐng)跑者包括：中國聯(lián)通,、比亞迪、伊利,、雙匯,、藍月亮、方太,、北汽集團,、東阿阿膠,、三角輪胎、紅星二鍋頭,、加多寶,、長安汽車、海南椰島,、喜臨門,、恒安、環(huán)亞,、愛瑪,、飛鶴、方特,、勁牌,、天士力、馬可波羅,、養(yǎng)元,、鴻茅藥酒、金正大,、簡一,、金一文化等，在一定程度上,，進入國家品牌計劃也代表了比較高的認可度與實力,。高檔裝修是目前簡一的主攻市場，整個品牌的定位都全線押在高檔裝修,，在很多宣傳陣地,，簡一都在強調(diào)“高檔裝修，不用大理石,，就用簡一大理石瓷磚,。” 全球,，既有市場區(qū)域的考慮,，不局限于中國，要在世界范圍內(nèi)打響名頭,，另外還表達出了簡一的雄心,，雖是成立不到10年的品牌，目標卻已劍指全球品牌,。圍繞簡一近幾年的動作,，至少在推廣上早已走出國門，比如亮相紐約時代廣場大屏幕,。重點詞是十代新品,，意味著這些年里,，在一款產(chǎn)品上，簡一連續(xù)迭代了十次,，據(jù)大材研究的了解,，簡一每代新品發(fā)布，基本上是每年辦一次,，意味著從2009年成立,，每年就會有一代新品出現(xiàn)。陶瓷企業(yè)很多,，老品牌也多,，有些公司都是二三十年歷史，但能夠在一個品類里,，連續(xù)做產(chǎn)品迭代升級的,，堅持到這份上的，其實很少,。即使放到裝修,、建材與家具整個泛家居行來里，按這種升級套路走的玩家也不多,。幾代新品的情況，大材研究專門查詢了公開信息,，給大家梳理一下：第十代新品,，專門在公司總部開發(fā)布會，請了不少協(xié)會,、設計圈,、高端酒店的負責人到場，后面的推廣量也比較大,，從家裝網(wǎng)站,、自媒體到微博上，以文字,、圖片與視頻等多種形式擴散,。產(chǎn)品賣點方面，突出空間效果的延展性與表達性,、裝飾配件更全,，同時突出美學價值，增加挪威紅,、阿波羅灰等花色,。另外有兩個亮點是，制定了《大理石瓷磚鋪貼作業(yè)指南》,，從輔助材料,、工具包括施工過程步驟,，驗收標準等進行規(guī)范，提供整體的解決方案,；另一個是繼續(xù)突出肖氏服務法與明碼實價,，解決大理石瓷磚在銷售過程中與施工、售后中可能遇到的問題,。第九代新品,，2017年3月28日，發(fā)布會現(xiàn)場選擇在上海梅賽德斯奔馳文化中心,，主題是“一塊瓷磚九代科技”,，突出高溫結(jié)晶、智能柔拋,、表面凹凸防滑,、三維通體等技術(shù)。第八代產(chǎn)品,，沒有專門的發(fā)布會,，不過連續(xù)在幾場地方活動里都有體現(xiàn)，比如參展2015年意大利博洛尼亞陶瓷衛(wèi)浴展,，當時體現(xiàn)的賣點包括光感更柔和,、觀感更逼真、觸感更真實,、鋪貼效果更優(yōu)越,。2016年也有幾場活動出現(xiàn)。第七代產(chǎn)品,，時間是2015年中期,，賣點主打無網(wǎng)紋、全通體,、酸洗復古面,、還原天然大理石、疊加釉層,、一石N面等,，具體有索菲特金、爵士白,、羅馬玉,、羅曼金等款式，搜狐家居還專門以新品發(fā)布開通了一個專題站,。第六代產(chǎn)品,，大概是2014年初問世，網(wǎng)上能夠查到一些資料,，當時有五款產(chǎn)品,，包括阿曼米黃,、蒂諾米黃、細紋紫羅紅,、彩虹木紋和侏羅紀米黃等,，用上了半通體、N層還原套噴,、網(wǎng)紋淡化,、一石N面、疊加釉層等技術(shù),，突出逼真,、層次感豐富立體、細膩感增強,、大規(guī)格等賣點,。當時一些宣傳資料里，用上了“因為專注,，所以更逼真”的廣告語,。第五代產(chǎn)品，時間是2013年4月22號,，簡一在南寧舉行了鑒賞會,，主題“專注的力量”，李志林現(xiàn)場致辭,，新品發(fā)布與舞蹈,、彩繪、沙畫等藝術(shù)表達結(jié)合,，發(fā)布9款產(chǎn)品，突出疊加釉層,、網(wǎng)紋淡化,、半通體、一石N面等技術(shù),，賣點集中“大理石的逼真效果,，瓷磚的優(yōu)越性能”。第四代產(chǎn)品,，2012年,，實現(xiàn)大理石瓷磚的凹凸面立體效果，突出一石多面技術(shù),。第三代產(chǎn)品,，值得一提的是，2011年5月份,，由廣東省建筑材料行業(yè)協(xié)會主辦鑒定會,，通過了“技術(shù)與藝術(shù)一體化設計系統(tǒng)及仿稀有石材拋釉磚（第三代簡一大理石）”的鑒定,，建議加快項目技術(shù)的推廣應用。第三代產(chǎn)品有30多個款式,。時間再往前推到2009年,，當時簡一有三個主打的品類：“五度空間石”、“羊皮磚”和“大理石瓷磚”,，但后來李志林逐漸收縮前兩條戰(zhàn)線,，全面押注大理石瓷磚，到2012年的時候,，大理石瓷磚在簡一的營收盤子里,，據(jù)說占到了90%。大材研究分析發(fā)現(xiàn),，簡一在大理石瓷磚累計十代升級的過程中,，有幾個鮮明的打法，值得泛家居行業(yè)的公司思考,，有潛力成為區(qū)別于產(chǎn)品多元化的另一條有效路徑,。 1、持續(xù)升級十代,，不斷代,，基本上每年來一次升級，專注同樣一個大理石瓷磚品牌,，非常有利于強化自己的市場認知,，會讓公眾覺得簡一是大理石瓷磚的鼻祖，是做得最好的,，技術(shù)最雄厚的,，畢竟都已經(jīng)是第十代了。更多人可能清楚,，像寶馬,、奔馳、奧迪等發(fā)展歷史很長的汽車品牌,，都喜歡用第幾代來形容自己的產(chǎn)品,，比如寶馬的X系列、5系列,、奔馳的S系列,、E系列、奧迪的A6,、Q系列等,，都是持續(xù)數(shù)年甚至幾十年都沒有改過名稱，每次新品發(fā)布都是在上一代的基礎(chǔ)上升級，給人的感覺很好,，覺得他們的技術(shù)積累很雄厚,，可靠，扎實,。簡一無疑深諳此道,。其實我們做家具，哪怕是床墊,、床,、餐桌椅、沙發(fā),，或者是生產(chǎn)建材,，比如木門、地板,、燈具,、鎖具等，在同樣一種品類里,，傳統(tǒng)的也好,，新開創(chuàng)的品類也罷，完全可以一代一代地傳承,，保持有規(guī)律性的升級迭代,，就有可能用積累的方式擴大買家群體，贏得市場的廣泛認可,。 2,、每代產(chǎn)品都有改進的地方，升級不是概念,，新一代產(chǎn)品必須體現(xiàn)出更好的性能,、設計與裝飾效果。我們在簡一大理石瓷磚累計10代產(chǎn)品的更新線索上,，能夠清晰地發(fā)現(xiàn)每代產(chǎn)品主推賣點都有變化,，都能夠展示出比上一代產(chǎn)品更好的地方。當然,，很多時候,，我們的買家可能看不出好在哪兒,，感受不到改進的地方,，怎么辦？畢竟大多數(shù)時候,，產(chǎn)品的升級并非顛覆性的,，只是某些細節(jié)的微創(chuàng)新，這時候就需要廠家去講,，用活動,、文案與裝修案例去解讀,，去演繹，邀請業(yè)主體驗,，曬鋪裝案例圖,。 3、幾乎每一代產(chǎn)品都有據(jù)可查,，不是僅僅局限于簡一自己的宣傳,，而是在第三方平臺上，能夠查詢到前面幾代大理石瓷磚產(chǎn)品的升級情況,。據(jù)大材研究的了解,，從2009年開始，簡一大理石瓷磚在網(wǎng)上就有不少信息沉淀,，至少在第四代產(chǎn)品之后,，簡一圍繞每年新產(chǎn)品上市，都有專門的推廣,。好處是不言而喻的,，讓大家相信了，簡一確實是做了十代產(chǎn)品! 不像有的企業(yè),，聲稱自己的產(chǎn)品有多少代,，但是公開信息很少，或者沒有,，查不到前面幾代產(chǎn)品的升級史,，斷代了，給人的信任感大打折扣,。 4,、前些年，簡一總是強調(diào)自己是大理石瓷磚品類的開創(chuàng)者,，以此提升市場地位,，畢竟在有一段時間里，大家覺得某個品類的開創(chuàng)者總是很厲害的,，消費者也愿意買單,。比如王老吉強調(diào)自己的涼茶始祖地位，可口可樂會講自己是可樂品類的開創(chuàng)者,，放到現(xiàn)在,，光是開創(chuàng)者必然不夠了，開創(chuàng)不代表東西最好,。現(xiàn)在的簡一,，在堅守品類開創(chuàng)者地位的同時，會強調(diào)“做最好的大理石瓷磚，讓更多人享受自然之美”,，提到要做最好這件事情上,，同時大力度宣揚“高檔裝修，不用大理石,，就用簡一大理石瓷磚,。” 5,、產(chǎn)品升級的主線一直沒有變,，畢竟是做瓷磚，本質(zhì)是要裝飾效果要好,，要耐用,，簡一圍繞色彩、紋理,、質(zhì)感,、觸感、光感及視覺效果等審美題材,，在設計,、工藝、技術(shù),、材料等領(lǐng)域?qū)で筮M步,，死磕業(yè)主在瓷磚裝修這件事情上可能遇到的痛點。第十代新品突出空間效果,，講美學價值,，其實是想在顏值方面有突破，能給業(yè)主有驚喜,，畢竟大理石瓷磚的基本性能已經(jīng)到一個關(guān)口了,。平常，我們總喜歡講,，要回歸初心,，要把產(chǎn)品做好，要把服務做到位,，其實,，很多人說這句話的時候，沒搞清楚怎樣才能把產(chǎn)品做好,，什么樣的產(chǎn)品才叫好,，誰能判斷這個好壞。簡一的做法提供了一種思路,，就是我們只做一個品類,，在一個品類里把產(chǎn)品做好，從性能與設計等環(huán)節(jié),，持續(xù)迭代升級,，每年有新的表現(xiàn)，讓買家來判斷好壞,。大材研究創(chuàng)始人,、《新零售實戰(zhàn)》一書作者鄧超明曾有一個分析是：有些公司涉足很多品類，做很多款產(chǎn)品,，總想著某一款總能成功,，總能成為爆品，打動足夠多的買家,，結(jié)果是都沒有做精做好,。還有一些公司，做一款產(chǎn)品后,，第一年投放市場,，發(fā)現(xiàn)客戶的反饋不行，很快就放棄了,，淺嘗轍止,，導致做的事情很多，一年到頭忙于奔命,，表現(xiàn)卻一般. 沒有王牌單品,，進而造成嚴重的被動局面，由于缺乏對單品類的深度研究與技術(shù)積累,，后面你更難培植起領(lǐng)先的優(yōu)勢,。當然，做大單品類的風險也是存在的,，如果沒有成功,，就可能成仁。簡一所走的,，是一條冒險而又輝煌的路,。你能不能走，還得多做掂量,。; 個人分類: 建材營銷|544 次閱讀|0 個評論

成人用品的品牌出路在哪里,？: 王帥斌1 2018-4-3 12:31; 策劃標簽：品類創(chuàng)新贏市場【精選案例一 x-play愛用品策劃手記】這是一個做傳統(tǒng)的成人用品或說性用品的項目。這個項目的策劃服務是一個完全打破傳統(tǒng)思維 ,，跳出行業(yè),，用水平思維打造的一個優(yōu)秀品類策劃案。一,、策劃成果 1,、創(chuàng)新品類名稱：中文名 “愛用品” ,，英文名： x-play ，組合名稱： x-play愛用品 2,、創(chuàng)新品類解讀：我們先從字面上看,，是否符合品類創(chuàng)新的兩個核心特點：是性非性用品（與產(chǎn)品本身的性質(zhì)是否有關(guān)？） ,，是否與性有關(guān) （是否與產(chǎn)品使用場景有關(guān)）,？很明顯，第一,， “愛用品”這個全新的品類非常好的達成了這兩個核心要求,，“愛”是一個是性非性的描述，“愛”讓受眾最直觀聯(lián)想到與性有關(guān)的內(nèi)容 ,，具有絕對性暗示的作用 ,。第二，更具價值的是這個創(chuàng)新的品類不但適合于成人用品,，而且可無限延伸到與愛有關(guān)的飾品上,，這為品牌未來的渠道設計、拓展,、招商提供了堅實的基礎(chǔ)和條件,。【實戰(zhàn)成果+風彩】---因平臺因素，相關(guān)圖片暫略第一代品牌及渠道形象第二代品牌及渠道形象二,、策劃歷程那么,，這個優(yōu)秀的創(chuàng)新品類是怎條樣誕生，又產(chǎn)生了何種實用的價值呢,？在電商渠道還沒有興起的時代或者說剛剛起步的時候,，傳統(tǒng)的成人用品店，一直的生存狀態(tài)是：居于陰避邋遢之地,，店面窄小昏暗,，從業(yè)人員毫無專業(yè)可言，從業(yè)人員職業(yè)地位低下,，沒有尊嚴感,，同質(zhì)化極為嚴重。這種狀況造成的最直接惡果就是苦了消費者,，更是讓一個行業(yè) 長時間籠罩在陰晦之中,。這個項目在我們接手操盤前，品牌名稱為“初戀”,，而客戶自己都對這個名稱很不滿意,，卻苦于找不出新的出路。如何才能破局成功,，如何才能遠離傳統(tǒng),、創(chuàng)造新的藍海,？當然，面對這個項目,，我們項目組更是多了一份使命感---不僅僅要創(chuàng)新一個絕對區(qū)隔性的品類,，更要為這個行業(yè)，為這個行業(yè)的從業(yè)人員貢獻點什么,。（一）綜合項目，面臨五大阻礙和挑戰(zhàn)： 1,、資本實力不強：初戀不能走高舉高打之路,，如何低成本快速突圍？ 2,、品牌知名度為零：如何獲得顧客的接受,，如何與大品牌競爭？ 3,、渠道為零：如何打入強勢品牌把控的終端陣營,？ 4、產(chǎn)品優(yōu)勢微弱：初戀產(chǎn)品與市場上現(xiàn)有產(chǎn)品相比并無明顯優(yōu)勢,，如何開創(chuàng)一個獨立品類,？ 5、遲到的玩家：如何在格局既定,、龍盤虎踞的行業(yè)陣營中開辟新路,，后來居上？可以基本肯定的是,，成人用品行業(yè)已經(jīng)形成既定格局,，線上渠道是熱鬧有余，收益不足,，真正的金礦還在于獨具特色的線下實體店和獨特的品類,。我們必須開創(chuàng)出一種獨有的全新品類，打造獨一無二的品類基因和區(qū)隔性渠道,，才可實現(xiàn) 開辟一片新藍海大戰(zhàn)略的目標 ,。根據(jù)客戶提供的產(chǎn)品資料、信息及我們專業(yè)的一線市調(diào)信息,，我們采取了三步走的破局方針：（二）尋找項目的核心價值 1,、傳奇性 2、珍稀性 3,、豐富性（三）定位方向 1,、給自己定位前先給對手定位其他成人用品品牌的共同特性是什么？快速,、持久,、硬,、堅、薄等皆是表面效果,，性用具以高仿真,、真人比例，材質(zhì)等為宣傳重點,。它們都注重達到一種立竿見影的感覺功能,，卻不注重性愛時對雙方身體及重要部位的養(yǎng)護。因而我們可以將其定位為表面化的,、只除一時之快的,、從外而內(nèi)、后患無窮的,。 2,、定位自己與其相對應，我們的產(chǎn)品是從本質(zhì)著手的,、深層激活,、養(yǎng)護的、由內(nèi)而外的,。我們產(chǎn)品的定位邏輯是：更珍貴的原料成就更上乘的性愛用品,。更豐富的礦物元素成就更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。我們必須將這些獨特性強化到極致,，聚焦為一個全新品類概念,！令新品牌從本質(zhì)上與其它品牌徹底地區(qū)隔開來。（四）破局方針：兩條路線路線一：品類區(qū)隔跳出“成人用品”概念的思維桎梏,，創(chuàng)造一種獨立于性用品這個大品類的新品類,。將她定位為新一代的健康性愛或性愛活力產(chǎn)品。從品類屬性上超越原有“性用品”類別,。這種策略的焦點不在產(chǎn)品之間的區(qū)隔,，不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的較量，而是超越產(chǎn)品層面,，將其上升到行業(yè)的區(qū)隔,。打造一個在整體產(chǎn)業(yè)背景下都具有競爭力的大品類概念。站在行業(yè)高度重新定義行業(yè),！如此一來,，我們便順理成章成為新品類的開創(chuàng)者。他們都是性用品,，而我們不是,，我們不同于它們，我們是全新的性健康產(chǎn)品,，我們是“新物種”,。路線二：渠道區(qū)隔不改變“性用品”這個大品類的基本屬性,，但是在性用品這個行業(yè)的傳統(tǒng)成人用品店、性用品店等渠道中開創(chuàng)一個區(qū)隔性鮮明的細分渠道品類,。打造一個性用品渠道中的“新物種”,，新渠道業(yè)態(tài)。與所有其它成人用品渠道都不同的 ,，一個最為獨特,、時尚、健康,、陽光,、高大上的新渠道業(yè)態(tài)，并且屬于項目 ,，屬于新品牌獨有,。（A）創(chuàng)新品類（圖文） 1,、品類創(chuàng)新邏輯品類創(chuàng)新的邏輯思路：在是與否,，對與錯之間還有第三種存在狀態(tài)，這就是“非”,，如非對非錯,，非是非否。這是一種基于水平思維生成的強大營銷創(chuàng)新邏輯,，是產(chǎn)品困局最強大的破局武器,。回歸到此項目本身，我們的邏輯思路如下（相關(guān)圖片略）：非成人用品,，非保健用品,，非情趣用品，非性用品 2,、品類名稱通過“非”的水平邏輯思維,，并結(jié)合項目本身的特點：與愛有關(guān)，無論是你愛她,，還是她愛你,，或是你愛她的錢，她愛你的錢,，抑或是你愛她的身體,，她愛你的錢，最終都通過發(fā)生關(guān)系實現(xiàn)最后的成果,，而這關(guān)系離不開一個字“愛”,。因此，一個偉大的區(qū)隔性的品類名稱橫空出世：愛用品 3,、品類名稱概念詮釋以“愛”概念取代“性”概念,。將“愛用品”區(qū)隔于“性用品”,，體現(xiàn)我們的產(chǎn)品不僅是性，更是一種高尚,、高雅的愛的行為 ,，更健康、更高雅,，并且有力地回避了目前已被沾污,、被濫用、被低俗侵蝕的性及用品 ,，真正實現(xiàn)了項目及產(chǎn)品的時代價值 ---高大上 ,。 “ 愛用品 ” 是優(yōu)于性用品的一種新品類，促使將來在成人用品產(chǎn)業(yè)中,，愛用品成為與性用品,、健康養(yǎng)生品并駕齊驅(qū)的一支新軍。而這個項目最伊始的初戀名稱的機構(gòu) --康開醫(yī)療則成為愛用品門類的締造者,。該名稱并非品牌名,、亦非產(chǎn)品名，而是產(chǎn)品類別名,、產(chǎn)品物質(zhì)屬性名稱,。就像“平板電腦”是一個品種名稱，品牌名則有蘋果,。我們要做到的就是像蘋果成為平板電腦的代名詞（ IPAD ）一樣,，使她成為愛用品的代名詞！ 4,、品類打造原則 --四化原則 1）國際化--- 產(chǎn)品,，大表現(xiàn)，國際范,，讓品類具有天生的氣場 2）數(shù)字化-- 賣點需要量化,，遠離定性籠統(tǒng)的吹捧，瞎編造 3）稀有化-- 概念的唯一或第一,，是稀有化的宗旨 4）神圣化-- 品類氣質(zhì)具有神秘感,，讓人可生聯(lián)想 5、品類定位詞 1）根據(jù)產(chǎn)品的特點,，我們提煉出了“ 源液”兩字作為新品類的定位詞 ,。 “ 愛用品”這個屬性名稱如果單獨出現(xiàn)，則僅僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的“性質(zhì)”,，卻未能體現(xiàn)出產(chǎn)品的“特質(zhì)”,，因而我們前面加上定位詞 “ 源液”兩字，主要體現(xiàn)“純、自然”的原料,，以此來強化和放大愛用品的特質(zhì),。綜合表現(xiàn)我們品類的獨特屬性，同時可以無限延伸出類似于源液一樣更獨特的定位語,，就可讓愛用品無限豐富,。 2）全稱定位語全球第一代源液愛用品表明我們產(chǎn)品是新一代的，之前的所有性用品都是過時的,，過氣的產(chǎn)品,。暗示出過去的性用品皆是淘汰貨，現(xiàn)在 ”有愛“就要用愛用品,。 3）解決了什么問題第一重作用：“ 源液”對應的是其它非純化的,、常規(guī)的性用品，源液從原料角度出發(fā),，凸顯出我們產(chǎn)品的高營養(yǎng)含量,，將我們的愛用品與普通的性用品相區(qū)隔，搶占優(yōu)質(zhì)愛用品的標準,，有源液標志的,，才是高品質(zhì)的愛用品。第二重作用：“ 源液”兩個字,，不僅作為珍稀愛用品的獨特符號,，通過注冊能成為初戀的獨有子品牌,，成為項目公司的品牌資產(chǎn),，使該品類成為項目公司獨有。為初戀品牌烙上不可復制的獨特胎記,。第三重作用：“源液”具有強大的品牌延伸性,，包容度高，具有各種性用品的綜合屬性,，適用面較廣,。我們可將其設計成一個類似國際權(quán)威機構(gòu)的標志，將品類視覺化,，注冊成商標后,，品類名稱即與子品牌名稱相統(tǒng)一。 4）有何獨特優(yōu)勢 “源液愛用品獨特銷售優(yōu)勢”---品類概念,、差異化屬性,、獨特資源、賣點印記,、傳播新焦點 5）新品類廣告語一個全新的品類本身就是一個新聞點,，如果再配以適合新品類產(chǎn)品特點的廣告語，傳播上將會更加順利，成功更加的順理成章 ,。因此,，廣告語上也就呼之欲出：新活力，健康愛其核心利益點為：愛：有相愛,、喜歡,、愛欲之意，有力巧妙地回避了性的直祼表述,。健康：既是對產(chǎn)品品質(zhì)的有力說明,，也是間接對愛事區(qū)隔性的表達，是對其它品牌的不健康的暗示,。該句不像廣告語的廣告語遵循了廣告語的趣味性原則,，能有效挑逗大眾視線，記憶點強烈,。（B）渠道區(qū)隔 1,、創(chuàng)新渠道思路：時尚、陽光,、大氣,、健康、綠色,、光明正大食色乃性也,，性本身是一件偉大、高尚,、健康和愛的運動,，沒有什么見不得人的，不應該居于偏避之處,，更不應該是臟亂差的場地,，因此我們要大膽的愛，放松地愛,，陽光地愛,，健康地愛。拒絕很黃很暴力,，杜絕臟亂差,，拒絕暴利，輸出價值,。 2,、突出“健康愛”概念，并把“健康”兩字做足 1）開創(chuàng)以“健康愛”為核心理念的新型商業(yè)運營模式,，將身體診斷,、夫妻顧問服務、產(chǎn)品銷售、文化輸出融為一體,； 2）線下實體增加移動售貨機作為一個新的渠道形態(tài),，24小時營業(yè)，類似于銀行ATM機一樣的服務網(wǎng)點,，既降低了運營成本,，也大大降低了項目的創(chuàng)業(yè)成本，更加提高了銷售的便利性和私密性,，可復制性更強更快,； 3）以線下 “實體店”為中心點，連接電話和電商直銷兩大源頭,，形成真正三網(wǎng)合一的獨特運營模式,。 3、創(chuàng)新店名根據(jù)品類創(chuàng)新的四大原則并結(jié)合項目本身的背景,，單純的中文名“愛用品” 國際范及氣質(zhì) 層面上還不夠強大,。為了讓此項目的全新品類全面實現(xiàn)四大原則，同時又與愛用品能有機的溶合,，我們創(chuàng)意出前綴定語性的英文：X-PLAY,，這其中既有中外大眾化的口語“X”，又有正式書面與愛有關(guān)的詞“play”,。這樣,，一個中英文組合的全新國際范的品類，也是創(chuàng)新渠道店名的名稱順利誕生--- X-PLAY愛用品 ,。 X-PLAY 愛用品解析： 1）與產(chǎn)品的定位緊密結(jié)合 2）完全區(qū)隔于性用品專柜,、專賣店、婚姻咨詢機構(gòu) 3）體現(xiàn)獨創(chuàng),、時尚,、陽光,、健康,、綠色和精致的風格至此，紅海成人用品市場的新藍海產(chǎn)品全面形成,，一個看似不可能完成的任務,，卻在借助專業(yè) 營銷功力 -品類營銷的策劃實現(xiàn)了完美收官。并且實現(xiàn)了當初的一個偉大使命：讓一個行業(yè)從陰澀走向陽光,，讓一個門店從封閉走向開放,，讓一群從業(yè)人員從隱晦走向自信。這就是X-PLAY愛用品,。【題外音】通過品類創(chuàng)新取得成功的案例還有一家值得我們關(guān)注,、學習的品牌--江小白（如于2013年）。這是一家做白酒的公司，但我們從品牌字面上就可以清晰地認知區(qū)隔于傳統(tǒng)的酒品牌,，雖然這個品牌的成功不僅僅源于品類創(chuàng)新的成功,，不過任何一個品牌的成功一定有一個前提，而江小白的前提就是這個是酒非酒的全新區(qū)隔性品類,，以此為基礎(chǔ)借助互聯(lián)網(wǎng)思維進行營銷組合推廣,，最終實現(xiàn)白酒血海一片市場下的藍海凱歌。【戰(zhàn)友們的服務簡影】（略）; 4013 次閱讀|0 個評論

營養(yǎng)如何分黑白,？: 岳新力 2014-9-29 11:38; 營養(yǎng)如何分黑白,？南方黑芝麻的廣告，“營養(yǎng)分黑白,，我選黑營養(yǎng),。” 黑營養(yǎng)是什么,？是黑芝麻嗎,？可能是烏雞，也可能是黑豬肉,。認知中沒有“黑營養(yǎng)就是黑芝麻”這種說法,，或者說不存在這種認知，當然也就不能調(diào)動心智的力量,，更談不上迎合需求了,。僅僅因為外在的“黑白”之分，消費者就舍棄牛奶,、核桃乳,，而選黑芝麻嗎？當然不會,。所以,，“營養(yǎng)分黑白”，只能是自說自話,。南方黑芝麻應該怎么做,？給消費者一個選擇的理由。理由是什么,？一種獨特的價值,，不同于競爭品類的堅實價值——不是虛無的符號或形象。那么黑芝麻糊 / 乳的獨特價值是什么,？是黑芝麻中有,，競爭品類中無的某種東西。這種東西應該在認知中存在,，或者未被認知,，但科學有發(fā)現(xiàn)的依據(jù),，你去推廣它。這種決定著黑芝麻糊 / 乳獨特價值的東西,，就是黑芝麻糊 / 乳品類的根本,，也是品牌的內(nèi)涵和根基。我把它稱之為品根——品類根本,，品牌根基,。像茅臺酒一樣，挖掘獨特的茅臺鎮(zhèn)微生物環(huán)境,，釀造獨特的醬香酒,，成就日后“國酒”地位。像涼茶一樣,，利用“金銀花,、夏谷草等”草本植物配方——“下火”的功效在廣東地區(qū)已廣為認知，流傳百余年,。像云南白藥牙膏那樣,，以“牙齦止血”為根本功能的“口腔護理”，是基于含有“云南白藥”——“云南白藥止血”這一廣泛認知之上,，一面世就“走心”,，迅速引爆市場。所以,，南方黑芝麻應該做的是：挖掘品根（顯而易見）,，不斷強化品根價值——彰顯品類。從而一步一步,，確保每一個動作都在消弱競爭品類,，直到自己成長、壯大,、成為強勢品類,。當然過程中，黑芝麻糊 / 乳的代表品牌,，自然也就逐漸的積累了強大勢能,，成為市場中強勢領(lǐng)導品牌。這就是品根戰(zhàn)略,。這就是對付競爭對手“牛奶”,、“麥片”、“核桃乳”等品類的競爭之道,，也是堅實的品牌打造之道，不易被后來者（品牌）頂替或擊穿,。物競天擇,，適者生存,。商界亦然。; 1146 次閱讀|0 個評論

定制酒從單一品類突破——婚宴定制酒營銷思路探討: 楊毅 2014-4-24 12:10; 定制酒隨著個性化消費的誕生和發(fā)展,，為白酒行業(yè)帶來了全新的市場機會,，成為了許多白酒企業(yè)探索差異化消費渠道的又一重要途徑。目前,，國內(nèi)定制酒市場正處于快速增長中,，不僅傳統(tǒng)酒企紛紛開辦了定制酒業(yè)務，市場上還涌現(xiàn)了一批專門做定制酒的企業(yè)或私人工坊,，網(wǎng)絡定制服務更是發(fā)展得如火如荼,。定制酒是企業(yè)提升自我品牌價值和進行品牌推廣的重要手段，開拓定制酒市場是許多白酒企業(yè)在激烈市場競爭中取勝的機會,。但定制酒市場也存在一些顯性的問題,。一、補助型戰(zhàn)略定位定制在誕生之初便被附上了高端,、小眾的身份標簽,，名酒（尤其是高端名酒）具備率先進入這一市場的先天優(yōu)勢，但僅僅停留在企業(yè)高端形象的塑造階段,，市場化程度較低,；其他白酒企業(yè)也只是將定制酒作為傳統(tǒng)渠道的一個補充，作為輔助市場予以培育,，未做充分的戰(zhàn)略定位,。定制化產(chǎn)品缺少完整的經(jīng)營體系作保障，任由定制市場的自生自滅,，定制酒逐步發(fā)展成為企業(yè)的雞肋,。二、缺乏定制精神內(nèi)涵正是企業(yè)對定制酒的尷尬定位,，也使得定制酒“形式化”現(xiàn)象比較嚴重,，停留在簡單的包裝差異化階段，并針對不同的定制客戶也以相同的酒服務,。只是在產(chǎn)品瓶標上打上“專為某某定制”或“某某專供”而已,，并沒有將定制酒與企業(yè)文化、個人核心需求結(jié)合起來,，這直接導致定制酒的外型同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,，甚至經(jīng)常出現(xiàn)假冒高端定制酒的案例。這些都有與定制酒本身高貴,、個性化的精神內(nèi)涵和身份不相符,。三、多品類市場發(fā)展定制酒市場一開始便被經(jīng)驗的企業(yè)劃分為多品類市場（企業(yè),、學校,、醫(yī)院,、政府、部隊,、酒店,、煙草、電力,、電信,、金融、學校等單位以及個人,、節(jié)日,、婚宴），同時企業(yè)為了降低新進市場的風險也采取了全品類市場進入,，即有定制需求的市場都予以滿足,，陷入多品類定制發(fā)展亂局。由此,，沒有哪個白酒品牌在定制酒單一品類中占據(jù)明顯的市場份額,，這也是市場上沒有一個定制酒白酒品牌誕生的重要原因。面對個性化的定制酒消費市場,，在定位和營銷層面也需要個性化,。從單一品類突破的定位發(fā)展戰(zhàn)略將是定制酒的突破點，針對性的營銷布局則是占領(lǐng)單一定制酒市場的保障,。婚宴市場定制酒營銷思路：聚焦單一品類市場,，婚慶行業(yè)是定制酒進入的優(yōu)選行業(yè)。結(jié)婚的個性化給婚宴定制酒充足的借口,�,；閼c作為一個新興行業(yè)，在全國已經(jīng)到了火爆的程度,�,；閼c協(xié)會的成立，也正式標榜婚慶行業(yè)正朝專業(yè)化,、正規(guī)化的方向發(fā)展,。婚慶產(chǎn)業(yè)鏈相對成熟,，整個行業(yè)都在為滿足當代青年多元化,、個性化、追求浪漫的需求努力,，婚慶產(chǎn)業(yè)大的產(chǎn)業(yè)鏈正在逐步形成,。以成都為例：成都 2013 年婚禮場均消費在 8 萬元以上，且有逐步攀升的趨勢,，其中酒水的消費占整個婚禮費用的 10% 左右,。白酒市場競爭日趨激烈,，但縱觀婚宴定制酒市場的運作,，大部分企業(yè)仍處于粗放式狀態(tài),，很少進行精耕細作。對于追求新奇和個性的年輕人來說吸引力不夠,。這為諸多白酒企業(yè)的運作留下了有效的空間,，只要有企業(yè)能在這方面多下功夫，在市場運作的各個環(huán)節(jié)進行精耕細作,，一定能夠取得可喜的成績,，獲得巨大的收獲�,！� 婚宴市場場景營銷,，依據(jù)品牌特性，同時結(jié)合目標消費人群的生活軌跡,，在吃,、住、行,、游,、娛、購六大方面進行渠道劃分,，具有針對性地進行精細化場景營銷,。一、產(chǎn)品定位產(chǎn)品是企業(yè)與客戶溝通的重要媒介,，也是獲取收益的敲門磚,。針對個性化的市場需求產(chǎn)品尤為重要�,；檠缡袌鍪强v多個性化市場中的一個細分市場,，有著比較鮮明的特點。個性化需求強烈,，消費者具備獨立的個性化思維和想法,；年齡在三十歲左右占比較大，他們對白酒消費從包裝到內(nèi)涵都有自己的理解方式,。所以針對這樣特殊的人群,，產(chǎn)品包裝的個性化是視覺最基本的需求，口感味道是核心,，既滿足客戶面子,，也可作為婚宴禮品贈與來賓。了解目標定制消費人群的真正需求,，要對消費群體的意見領(lǐng)袖,、消費特點,、潛在需求進行全面分析，保證定制產(chǎn)品的成功,，才能形成市場影響力,。二、價格定位婚宴定制酒市場雖然有巨大空間,，但在操作的過程中要解決好價位和區(qū)位的問題,。在價位上不宜走高端和低端路線，價格在中檔應該是可行和可操作的,，因為走高端將直接與名酒產(chǎn)生沖突,，很難占據(jù)優(yōu)勢；走低端,，又抹殺了定制酒特有的尊貴感的價值,。在區(qū)位選擇上，需要依據(jù)當?shù)氐南M者做一定的調(diào)研,，了解其口感,、價位需求。一旦確認區(qū)域市場的進入,，就要深耕,。無論是產(chǎn)品價格或產(chǎn)品數(shù)量切記太多，選擇具有針對性的進行市場切分,。三,、渠道定位隨著消費者個性化消費趨勢的日趨明顯，婚宴定制酒在營銷層面也需要個性化,。除了差異化的包裝,、獨特的定位之外，婚宴產(chǎn)品的銷售渠道與普通白酒也有很大的不同,，必須要根據(jù)當?shù)氐娜宋臓顩r補充適合于婚宴用酒銷售的特殊渠道,。婚宴定制用酒渠道： 1、婚紗影樓通過婚紗拍攝贈品的形式與各影樓合作,，影樓客戶可憑借影樓消費憑證免費獲得專屬定制酒一瓶,。前期用免費的方式獲得消費者信賴。 2,、民政局結(jié)婚登記處政府機關(guān)一般不允許進行商業(yè)宣傳營銷,，但是可以通過很多先入為主的導入信息方式，將產(chǎn)品信息植于目標群體的心目中,。 3,、婚慶服務公司基本操作思路同 “ 婚紗影樓 ” ，可為每一對新人提供婚禮全程咨詢服務，為每一對新人提供婚禮現(xiàn)場送酒禮儀服務,，提高目標消費者的品牌信任度,。 4、當?shù)剌^有名氣的喜糖分銷點或商店很多批發(fā)部或商店已經(jīng)不是一個簡單的 “ 渠道 ” 的概念,，其很大一部分功能是一個終端客戶,，也是消費者購買婚宴用酒及喜糖的主要場所。 5,、廚師在部分地區(qū),，由于很多是在家里辦宴席,，所以當?shù)匦∮忻麣獾膹N師也是一個不可忽視的環(huán)節(jié),。 6、情侶餐廳,、酒店通過節(jié)日,、顧客生日免費贈飲的方式，與客戶產(chǎn)生溝通,，并提供婚禮定制用酒的咨詢服務,。 7、青年住區(qū) 與一些剛需,、青年房地產(chǎn)項目合作,，以購房禮品的形式提供客戶個性化服務。 8,、汽車 4S 店向來汽車與酒就是冤家死對頭,，正是這樣差異化的思維營銷，給青年消費者以高度的個性認同感,。 9,、旅行社青年一代崇尚自由，旅游是他們的愛好之一,；旅行歸來把自己的旅行心得和親密照片定制在個性化的酒瓶上豈不很有意義,。 10、網(wǎng)絡網(wǎng)絡逐步成為現(xiàn)代人生活必需品,，作為快捷,、便利、及時的新渠道可劃分為電商類：垂直品類電商,、多品類大型電商,、酒類電商；社交類： QQ 群,、微博,、微信等，企業(yè)可有針對性系統(tǒng)地對網(wǎng)絡渠道進行開拓。將婚宴用酒渠道作為目標客戶的接觸點,、通過嚴密的利益線設計,，渠道變?yōu)楫a(chǎn)品與目標客戶的直接溝通和交流點，強化產(chǎn)品的口碑宣傳效果,。推進目標客戶對產(chǎn)品品牌的信任和接受,。在實際操作中大家會發(fā)現(xiàn)，盡管婚宴市場相對細分但面臨的渠道選擇還是很豐富,，不太容易抓住重點,。這就需要企業(yè)樹立產(chǎn)品、品牌的示范渠道,，將其作為向其它渠道拓展的成功借鑒,，是對商家的負責也是對自己信譽的背書。四,、營銷推廣由于婚宴用酒在市場受口碑傳播影響較大,，隨機性強。所以在推廣婚宴用酒產(chǎn)品市場時,，除了要考慮合理的媒體宣傳外,，還要通過配合一些互動促銷政策，提高產(chǎn)品在銷售過程中的推力和顧客購買的吸引力,。 1,、集中營銷策劃集中人力、物力,、財力實行產(chǎn)品渠道營銷策劃,，其氣勢宏大，對每一片區(qū)域的短期影響力很強,，容易讓終端客戶和消費者記住所推廣的品牌,。 2、快速營銷策劃營銷時間非常集中,，高效,、快捷地在目標區(qū)域開拓渠道。 3,、密集營銷策劃在目標區(qū)域市場密集開拓渠道,，形成渠道空間上達到密集型覆蓋。 4,、系統(tǒng)營銷策劃實行營銷期間,，工作系統(tǒng)而細致，且要求一步到位,。做好渠道的后期服務與跟蹤管理,，讓客戶感到你的關(guān)心,，也給客戶鼓勁加油�,？纯聪M者和渠道商對產(chǎn)品的反映,，找出存在的問題和不足，為以后推廣思路的調(diào)整找到根據(jù),。通過形式不同,，常年不斷的促銷活動，增加產(chǎn)品銷售量,，提高市場占有率,，為企業(yè)和渠道商創(chuàng)造更多的利潤。宴席促銷可與相關(guān)的專業(yè)酒店,、婚紗影樓,、樓盤等聯(lián)合開展，樹立宴席用酒第一品牌的形象,。五,、廣告宣傳廣告宣傳要緊扣為產(chǎn)品銷售服務這一宗旨，每次發(fā)布都要有鮮明的主題和活動內(nèi)容,。因此，第一年的廣告發(fā)布要圍繞各次促銷活動來進行,，使其在傳播過程中不顯得空洞,。形式上以成本低而范圍廣的媒體為主，采取伴隨式,、實效性廣告策略,，使之充分地為產(chǎn)品的銷售服務。在激烈的競爭中,，要打入某一新的市場,，你所能想到的唯一方法，就是改變這個市場所有參與者已經(jīng)接受的游戲規(guī)則,。結(jié)語作為酒企業(yè),，能在這個趨勢中率先奪得先機，那么在未來的競爭中無疑就有了新的籌碼,，有志于定制的白酒企業(yè)有必要制定一條清晰的定制化操作思路,，形成專業(yè)的運作模式，建立專業(yè)的經(jīng)營團隊和營銷模式,，將定制化模式發(fā)揚光大,，提高企業(yè)的品牌影響力和贏利能力，開辟出一片新的藍海,。定制白酒聚焦單一品類市場突破,，讓我們共同期待定制白酒市場品牌的誕生！; 1884 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷——大禮不言(中): 熱度 1 葉茂中 2013-10-25 17:11; 三位一體，探尋八馬核心“大”價值茶商品面對的是市場,，需要得到市場的認可,。這就要求茶葉的定位必須從消費者角度出發(fā)，找尋一種獨特的品牌價值去貼合,，使之產(chǎn)生共鳴,、獲得認可。茶文化作為中國傳統(tǒng)文化,，是茶葉的精神和靈魂,，不能就此拋棄。八馬茶業(yè)掌門人是鐵觀音的傳承人,，其帶領(lǐng)的企業(yè)在多年的發(fā)展中已經(jīng)具備了一定的文化積淀,。但空洞的“茶文化”不是自己成為品牌的核心價值，而應該退居幕后,，成為八馬品牌高價值的利益支撐,。只有以消費者洞察為基礎(chǔ)，開發(fā)兼容社會價值以及趨勢的品牌,，才能成為真正的消費者品牌,。我們決定從時代特征、消費者洞察,、產(chǎn)品屬性三方面入手,，立體探尋八馬的品牌核心價值。 1. 時代特征——“禮”文化,，社會主流核心價值只有與社會的主流價值觀相符的品牌價值觀才是有效的,。什么是現(xiàn)在社會的主流價值觀呢？中華民族是一個禮儀之邦,，“禮”是中國傳統(tǒng)文化的核心,。從個人到家庭，從社會到國家,，從生產(chǎn)到生活,，從言論到行為，無不為禮文化所包容,。歷史發(fā)展到現(xiàn)代社會,，生活節(jié)奏的加快和生活方式的改變并沒有消除人們心中對“禮”的重視，“禮”日益成為人們在日常生活中極力推崇的德行,。禮所蘊含和體現(xiàn)的秩序與和諧的文化主體精神,，與人們生活的諸多方面息息相關(guān)。當今中國全力倡導的“和諧”主旋律,，即是源于中國傳統(tǒng)“禮”文化的一種社會秩序,。禮,，仍是現(xiàn)代社會的主流價值。 2. 消費者洞察——洞察意見領(lǐng)袖的購買動機商政人士——目標消費群的意見領(lǐng)袖在促成消費者形成購買決策的過程中,，意見領(lǐng)袖的作用往往比廣告更大,。中國幾千年來的重政思想沿襲至今，從政人士一直被當做社會的精英階層而受到普通民眾的敬仰和尊崇,；購買能力相對較強的商政人士,，除了是能給品牌帶來主要經(jīng)濟效益的關(guān)鍵人群，更重要的是,，商政人士占據(jù)著社會層級金字塔的頂尖位置,，他們的舉止言行往往輻射整個社會，是消費市場的意見領(lǐng)袖,。作為高端茶葉的重要銷售人群,，商政人士對茶葉品牌有什么需要？商政人士對茶葉的需求分為 2 個層面： q 自用 q 送禮相比較“自用”的市場,，送禮的市場更大——商政人士的社交生活決定了他們的朋友遍天下的現(xiàn)象,。而作為高端人群，他們的送禮方式,，一定希望涵蓋了健康,，文化，品牌,，心意等各個層面,，因此，高端的茶葉剛好滿足了他們的消費需求,，送健康，送文化,，送面子,，同時倡導了成功人士的交往之道。 3. 產(chǎn)品屬性——八馬,，天生的尊貴之禮茶之禮 : “茶”與“禮”,，同為中國傳統(tǒng)文化的精髓，具有最天然最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系——以茶為禮,，以禮品茶,，“茶”與“禮”相輔相成。國的茶葉更有著悠遠的歷史積淀：養(yǎng)性之禮知音之禮賓朋之禮八馬商政禮節(jié)茶——第一個有定位的茶品牌從時代特征和消費者分析中看出：“禮”正成為現(xiàn)代社會備受推崇的德行,，同時,，商政人群作為社會消費的意見領(lǐng)袖，對“禮”具有高端化的需求,；另一方面,，茶葉品類特性也是消費者表達心意,、傳遞“禮儀”的上上之選；但茶葉除了具有表達心意的產(chǎn)品屬性,，還需具備“傳遞禮儀”的品牌價值,。當消費者自身無法辨別產(chǎn)品價值，就要用品牌價值來證明,。就像我們當年為金六福創(chuàng)造“福文化”的核心定位及傳播語“中國人的福酒”,，讓金六福發(fā)現(xiàn)中國消費者對于“福運”需求的巨大市場，從而獲得巨大成功,。到今天為止,，每一年“春節(jié)回家金六福”,、“中秋團圓金六�,！薄ⅰ凹矣邢彩陆鹆,！钡膫鞑プ尳鹆＞瞥蔀榱诵碌膫鬟f美好心意的民俗,。相對于“福運”文化，八馬核心價值清晰的指向一個字“禮”,。 “禮”相對于國內(nèi)部分品牌空洞無物的“道”,、“禪”等文化精神訴求，更貼合時代需求,，更能吸引消費者并激起共鳴,；同時又與立頓等定位快銷品的國外品牌有效區(qū)分，傳達了品牌厚重的文化底蘊,。最重要的是禮的涵蓋面非常廣,，伴隨中國幾千年的歷史文明的變遷與發(fā)展，如今已經(jīng)滲透到了人們生活的點點滴滴中,，“禮”所折射出的是我們整個中華民族的生活觀念及價值觀,。我們尋找到了能在消費者心目中準確占位并且最符合八馬品牌調(diào)性的核心定位 ——八馬商政禮節(jié)茶。商政禮節(jié)茶的定位打破了茶葉固有的品類界限,，將茶葉從傳統(tǒng)的訴求中解脫出來,，賦予其獨一無二的精神內(nèi)涵。淡化地域的定位更有利于品牌突破區(qū)域限制,，進行全局推廣,。 360 度重新定位八馬商政禮節(jié)茶品牌的定位不是直接宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是要挖掘兼容產(chǎn)品的理念,，要作為統(tǒng)領(lǐng)者,，輻射產(chǎn)品的物質(zhì)層面和精神層面。找到商政禮節(jié)茶這一核心定位好比構(gòu)建了打破市場堅冰的拳頭,，我們需要從物質(zhì)層面和精神層面打出一套“禮”的組合拳,。 q 物質(zhì)層面——十三代傳承的制茶技藝茶葉在健康層面的價值不必多言,，但茶也分為三六九等，什么樣的茶才能稱作好茶,？哪些茶才能成為頂級茶,？消費者恰恰不能識別的是茶葉的好壞與等級。我們梳理了八馬的品牌資產(chǎn)：八馬茶業(yè)的掌門人王文禮是鐵觀音茶葉的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人,。他的祖先王士讓發(fā)現(xiàn)了鐵觀音并深得皇帝喜愛,，成為皇家貢茶的制造者，王氏子子孫孫也一直傳承制茶技藝至如今,。這可以說是八馬品牌資產(chǎn)中最為耀眼的部分,！我們把八馬寶貴的選茶制茶技藝進行提煉加工，形成《八馬 24 定律》手冊,，作為八馬產(chǎn)品高價值最強效的品牌背書,。《八馬禮茶 24 定律》前言：專注決定茶的品質(zhì) 專注，是一種孤獨的堅持,；專注,，是一種品質(zhì)至上的態(tài)度；專注,，是一種虔誠不悔的信念,。因為專注，一個家族近三百年只做一件事,；因為專注,，十三代人虔誠事茶永不言悔；因為專注,，我們一直遵循制作完美好茶的 24 道精妙準則,；因為專注，昔日的皇室貢茶蛻變成今日的八馬商政禮節(jié)茶,，尊貴猶勝當年,。八馬禮茶 24 定律—— 近三百年，我們一直恪守傳統(tǒng)制茶的 24 道精妙準則正確的原則,，堅持兩三年已屬不易，而我們,，遵循制作好茶的原則已達近三百年,。所謂“百煉成香”，曬青,、涼青,、搖青、晾青,、殺青,、炒青,、揉捻等 24 道工序，層層磨礪,，最終達至至純之境,。每一步都恪守傳統(tǒng)制茶的精妙準則，方才煉就今日八馬極致完美的商政禮節(jié)茶,。八馬禮茶 24 定律之一：產(chǎn)地無污染的有機茶園,，方能陶冶出八馬茶天然的靈性八馬禮茶 24 定律之二：土壤經(jīng)茶人精心培養(yǎng)的土壤，才有資格種植八馬茶樹八馬禮茶 24 定律之三：陽光為了讓八馬茶充分沐浴陽光,，我們堅守 700-900 米的適宜海拔高度八馬禮茶 24 定律之四：溫度為了確�,；馗食志玫淖涛叮覀冦∈刈钸m宜制作上等好茶的溫度八馬禮茶 24 定律之五：品種 300 年,、十三代人,。八馬的堅持，從源頭開始,。八馬禮茶 24 定律之六：采摘堅持“五不”采摘,，取舍之間，我們只專注完美八馬禮茶 24 定律之七：攤青傾注心力,，方能達至攤青最佳效果八馬禮茶 24 定律之八：曬青為了確保至臻至醇的成茶品質(zhì),，需要對曬青“度”嚴格掌控八馬禮茶 24 定律之九：涼青去火存菁，讓茶葉煥發(fā)出超凡脫世的醇香八馬禮茶 24 定律之十：做青靈活掌握“看天做青”,、“看青做青”技術(shù),，需要茶師具備審時度勢的智慧八馬禮茶 24 定律之十一：炒青要形成色、香,、味俱佳的上等好茶,，就得經(jīng)歷更多磨礪八馬禮茶 24 定律之十二：揉捻控制情緒，才能做到心與手合一八馬禮茶 24 定律之十三：初烘所謂“百煉成鋼”,，同樣適用于茶葉的烘焙過程八馬禮茶 24 定律之十四：初包揉精湛手工才是表達心意的最好方式八馬禮茶 24 定律之十五：復烘為了確保茶葉的完美光澤,，復烘要做到快速、適溫八馬禮茶 24 定律之十六：復包糅指尖的歷練,，讓茶青完美成形八馬禮茶 24 定律之十七：烘干為了確保您喝下去的每一口都是純正的“觀音韻”,，我們堅持長達 8 小時的低溫慢烘八馬禮茶 24 定律之十八：揀剔懂得取舍，方能達成大美之境八馬禮茶 24 定律之十九：拼配為了確保八馬茶葉血統(tǒng)的純正,，我們須做到高質(zhì)量的拼配八馬 24 定律之二十：安全在您看不到的地方,，我們的努力從未停止八馬禮茶 24 定律之二十一：烘焙凡事皆有度，所謂火候即恰當適度八馬禮茶 24 定律之二十二：攤涼即使最后的完美即將呈現(xiàn),，我們依然能保持低調(diào)冷靜八馬禮茶 24 定律之二十三：驗收精益求精,，就要做到每一顆八馬茶都經(jīng)過嚴苛檢驗八馬禮茶 24 定律之二十四：包裝大美不言，茶到禮到心意到手冊中包含了八馬鐵觀音得天獨厚的自然生長條件,、八馬獨特制茶工序的傳承,，還有八馬針對茶葉質(zhì)量和安全問題進行的孜孜探索,。《八馬 24 定律》成為品牌物質(zhì)層面價值的集中闡述,。 q 精神層面——讓個人的情感價值提升至中國的禮文化價值 “心造極,，韻自成”。八馬過去的廣告語大氣有余而實效不足,，并未體現(xiàn)獨特的品牌個性,。我們的廣告口號要緊貼八馬核心價值——“禮”來進行發(fā)想。一方面,，中華民族禮儀之邦,，文化含蓄內(nèi)斂，“禮”的表達講究無聲勝有聲,；另一方面,，八馬上乘品質(zhì)蘊含了八馬十三代傳人對茶客虔誠的心意，是不可言狀之“禮”,；《莊子》有言,，“天地有大美而不言，四時有明法而不議,，萬物有成理而不說”,。“大方無隅 , 大器晚成,。大音希聲,，大象無形�,！薄兜赖陆�(jīng)》也如是說,。大愛已無聲，大恩不言謝,。中國文化中“禮節(jié)”的最高境界是—— 簡短卻如平地驚雷,。短短的四個字，濃縮了品牌最核心的價值,，傳達了品牌立足高端,、輻射全局的特性，貼合了目標群體的心理特征,。正可謂：茶到,，禮到，心意到有情,，有義，有八馬大禮不言,！ q 包裝,，不僅僅是容器媒介即信息,。包裝是品牌表達的最前沿，是品牌傳播最好的載體,。我們首先要做的是對八馬的產(chǎn)品包裝進行標準化規(guī)范,。去除原有包裝上一切無用的甚至降低品牌品質(zhì)感的設計元素，化繁為簡,，只凝練與核心價值有關(guān)的有效品牌信息,。包裝規(guī)范（外）包裝規(guī)范（背） q 成為第一，就要做標準的制定者行業(yè)領(lǐng)袖應作為規(guī)則的制定者和消費者的教育者而存在,。八馬要做的就是樹立中國茶業(yè)的行業(yè)標準,。為此，我們?yōu)榘笋R設計了一系列增強型 ICON ,，——八馬安溪鐵觀音•最好鐵觀音產(chǎn)地,， 24 道手工制茶工序，鐵觀音始祖王士讓印章等,。產(chǎn)地,、工序、創(chuàng)始人相關(guān)信息的規(guī)范化,，為消費者辨別優(yōu)劣茶葉提供評判標準,，也將成為新的行業(yè)準則。我們把這些 ICON 應用在八馬的高端產(chǎn)品系列包裝上,，作為該系列等級與品質(zhì)的最好保障,。 q 終端——消費者的第一接觸點終端渠道是產(chǎn)品集中展示的場所，特別是針對茶葉這一特殊品類,，渠道的種類限制使得終端的品牌傳播責任更為重大,。我們同樣將八馬的終端進行標準化規(guī)范。只展示與核心價值有關(guān)的有效品牌信息,。為品牌劃分集中展示和傳播區(qū)域,，集中展示八馬品牌價值。（之前的終端照片）八馬如今終端形象（外）八馬如今終端形象（內(nèi)）以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|525 次閱讀|1 個評論

葉茂中談營銷——這時候你爭品類第一就傻了: 熱度 10 葉茂中 2013-9-23 16:33; 葉茂中：這時候你爭品類第一就傻了 ——轉(zhuǎn)載于《銷售與市場·渠道版》 2013 年第 6 期文 / 盛文葉茂中否定葉茂中五四青年節(jié)這天,，葉茂中微博發(fā)了一條新鮮的思考： “茶葉繼煙酒大戰(zhàn)之后迎來最偉大時代,，目前也是初級競爭時代，誰都有機會稱王,，葉茂中建議茶企,，先不要品類定位，茶葉品類太多,，現(xiàn)在只干一類就傻了,。既然機會還在，就應該跳出品類做品牌，爭取做茶葉第一品牌,，而不是龍井第一,、鐵觀音第一、毛尖第一,。品類第一的爭奪放到茶葉高度競爭再說,，有同意俺意見滴？” 這條微博沒有引發(fā)那種有幾千水軍參與的無謂轉(zhuǎn)發(fā),，但實打?qū)嵉匾饠?shù)十家業(yè)內(nèi)企業(yè),、機構(gòu)和近 400 位一線人士的討論。說實話,，老葉的這條微博讓我一開始吃了一驚,。因為大約 5 年前，老葉一篇文章讓我至今記憶猶新,，篇名就叫《品類的勝利》,，具體是評論超級女聲中李宇春的勝出： ……李宇春：品類的勝利。李宇春以新鮮的,、青澀的,、陽光的、帥氣的形象受到追捧,，不奇怪,，因為她是個獨一無二的創(chuàng)新產(chǎn)品。產(chǎn)品趨向同質(zhì)化,，歌手也是如此,。張靚穎對應王菲，何潔對應蔡依林,、李玟,，只有李宇春誰都對應不了，她是一個獨立的品類,。她中性,，又不像潘美辰那么夸張。陽光,、帥氣,、義氣的形象令她脫穎而出，不可復制,，無人替代,。她填補了一個空白，中國女歌手沒有這樣的,，所以一出場就占了品類的位置,。星期五晚上的李宇春以 180 多萬的短信票選高居第一,，與其說是產(chǎn)品力的成功，不如說是品類的成功,。至少在星期五那場比賽中,，我并不認為她唱得有多好，但是我當時預測她肯定能進前三甲,，因為她不可替代，她不是一個產(chǎn)品,，而是一個品類,。產(chǎn)品與產(chǎn)品斗、產(chǎn)品與品類斗完全是兩回事,。回到營銷上,，就是要提醒企業(yè)，一定要千方百計地去了解市場上的品類空白點,。如果有創(chuàng)新產(chǎn)品能填補這個空白,，葉茂中這廝敢說你不成功才怪。雅客 V9 填補了維生素糖果品類的空白,。柒牌中華立領(lǐng)填補了立領(lǐng)男裝的空白,。它們在市場都取得了成功,。這都是品類的勝利,。而如今老葉的實戰(zhàn)與思考,，明顯又突破了當時的觀點,。而八馬等案例的成功,，的確又成為新的例證,。我們來看老葉的規(guī)劃思路： ……要想建立茶葉的品牌,，必須首先跳出品類,。所以我們當初在一開始服務八馬的時候,，就完全遵循了這一原則,。八馬做的是安溪鐵觀音，但是假如再把品牌的身份抱住“安溪”,、抱住“鐵觀音”不放,，八馬不僅無法在安溪本地出頭，更無法突破福建,、廣東的地域束縛,，無法拓展華南之外的非鐵觀音消費習慣市場 ! 我們找到了禮品市場這個突破口。這和煙酒市場無二,，這也是煙酒市場有品牌可以做出高價的原因之一,，而茶葉在人群需求上和其本質(zhì)的產(chǎn)品屬性上，相比煙酒是有其天然健康優(yōu)勢的,，茶葉市場已經(jīng)陷入品類差別的泥潭太久太久,，該是奮力一躍的時候了,。基于此，我們給八馬確立了新的身份——《商政·禮節(jié)茶》 ,，無論你是從商還是從政,，自己在家中品茶時，喝龍井可以,、喝碧螺春可以,、喝毛尖可以、不喝鐵觀音都可以,、非要喝立頓都可以,，但是要送禮的時候，請送八馬商政禮節(jié)茶,，是的,，你別無選擇。我們也同時為八馬打造了明星產(chǎn)品：賽珍珠 5800 ,。說起來,，要體驗傳統(tǒng)的味道， 5800 還真不算奢貴,，笑,。為什么，請看八馬的廣告語： “最奢侈的味道,，就是傳統(tǒng),。” 茶不同于煙酒,，如果說煙逍遙,、酒豪爽，那茶文化里,，便有著一分更獨特的中國傳統(tǒng)的魅力,，一分家天下的從容不迫和優(yōu)雅。我們要做的,，不是沉迷于茶葉的工藝,、原料、火候,、時節(jié)這種只有專家熱衷消費者根本不會在乎也不想在乎的參數(shù),，而是將傳統(tǒng)、禮品,、價值做一個漂亮的連線,，再將其通過合適的高端渠道傳播開去：許晴的代言、全球巡回品鑒會,、世博會聯(lián)合國館專用茶……而且在高價格的策略下,，規(guī)模優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn),，目前八馬在全國已開出近千家連鎖。這一切的一切,，我們的核心還是那句：只有跳出品類,，才能做出品牌，并且有機會將其輔以高價值的光環(huán),。將來的中國茶業(yè)市場,，也一定會有一個本土品牌迅速崛起，也許是八馬,，也許是其他,，哈。矛盾不矛盾這是怎么回事,？如何看待這種矛盾？其實,，在我看來,，這其中并沒有什么矛盾。老葉是通過他的實踐總結(jié),，為我們指出了兩種現(xiàn)實的營銷打法：第一種打法——如果在某一市場上,，因為各品牌投入和媒體主推，導致排名前列的品牌都很強,，而且每一個品牌都有鮮明的品牌個性和優(yōu)勢,。這時，你要思考去開辟新的品類,。第二種打法——如果在某一市場上,，只有很強的品類概念，而諸多企業(yè)因為各種原因都尚未形成強勢對抗的格局,。這時,，你要思考去搶先成為冒尖的品牌。其實,，“品類”是一個內(nèi)涵非常豐富的詞語,。幾乎所有成功的品類，身上都有一定的“新品類基因”,。比如老葉操作的八馬,，其實就是在以往舊有的品類（茶葉分類）基礎(chǔ)上，又搶占了禮品茶的品類頭牌,，甚至可以說聚焦到了一個更細分的領(lǐng)域：政商禮品茶,。因此，這里的關(guān)鍵仍然是要了解清楚“品類”這個概念,。從零售角度出發(fā),，我們傾向于把品類定義為：對消費者生活需求不同層面的劃分和歸類,。比如說，大多數(shù)做茶的人都似乎在默認一個先驗的理念：消費者是按不同茶葉分類來進行消費的,。但實際上,，消費者不一定那么清楚茶葉分類的區(qū)別（例如很多人連綠茶和紅茶都分不清）。正如老葉所說,，“名茶就有兩百多種,，每個大品類下又能細分出一堆的子產(chǎn)品。更重要的是,，每個茶品類之間涇渭分明,，龍井就是龍井、鐵觀音就是鐵觀音,、毛尖就是毛尖……”,，消費者哪能搞那么清楚？——但是,，他們卻清楚知道自己買茶是干什么用的,。八馬是在這個層面上，歸類了自己的品類,，并將自己與當時市場上的其他品類區(qū)別開來,。但說到底，無論你按什么規(guī)則做,，第一要義還是要在基本元素——例如產(chǎn)品基本品質(zhì)和表現(xiàn)元素上要能獲得顧客精神層面的共鳴,，否則你怎么做都無法成功。正如當年老葉在《品類的勝利》中,，講到品類之前,，其實最重要的是說了下面的話： “（那一屆超級女聲）歌手的感動性好。這就像‘品牌說服’和‘品牌感動’是兩回事,。說服靠的是產(chǎn)品力,，也就是說歌手的演唱實力；而品牌感動依賴的是歌手的附加信息,，簡單說就是她的一舉一動一顰一笑是否討人喜歡,，沒理由的喜歡�,！€記得李宇春那個紳士般的邀請手勢嗎,？總決賽開始的第一場，很多觀眾就都被李宇春那個紳士般的邀請手勢震住了,，沒想到一個女孩也可以表現(xiàn)出如此的紳士般的瀟灑,，透露出義氣的氣質(zhì)�,！壟晭椭芏嗳苏一亓饲啻旱募で�,，感動了千千萬萬人,。如果有一天企業(yè)的品牌不是說服消費者而是感動消費者，葉茂中這廝也一定為你鼓掌,�,！� 也正如他做的中華立領(lǐng)，如果沒有他讓李連杰說出“男人,，就要對自己狠一點”,，也無法扛起這個新的品類。老葉還提到一個源自艾爾·里斯的咖啡案例：將百分百源自 13 個不同國家的阿拉比卡咖啡豆混合而成制成咖啡,，再把這個“十三合一”咖啡豆分成低度,、中度、中深度和深度四種方式進行烘焙,，去年銷售額超 3 億美元,，全球最暢銷意式咖啡之一。但我們想想,，如果這款咖啡沒有非常強勢的溝通元素,，實際上也不可能成功。這方面的要求,，就導致了里斯父女為什么又會研發(fā)出一套“視覺錘”的營銷工具。正如老葉所說,，“我們想象一下,，隨便找十三款茶，比如西湖龍井,、廬山云霧,、洞庭碧螺春、黃山毛峰,、太平猴魁,、恩施玉露、信陽毛尖,、六安瓜片,、屯溪珍眉、桂平西山茶,、君山銀針,、云南普洱茶、安溪鐵觀音,，然后把這十三款名茶混合的場景……”天�,。」庹系牟枞~名字就有 56 個字,，你怎么來設計它跟消費者溝通的視覺或聽覺要素,？也許你應該做的,，只是告訴消費者：我的茶葉叫“無名”——別管茶的名字，只管你的感覺,。原來無印良品是這樣來的,，哈哈！（注：無印良品,，就是“沒有品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”,。）以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|1494 次閱讀|3 個評論

品牌期待——打造品牌與消費者的持久熱戀: 熱度 1 孫文廣 2013-8-15 17:12; 在競爭慘烈化、消費需求多元化的今天,，品牌競爭成為企業(yè)決勝市場的不二之選,。從品牌知名度的打造，再到美譽度和忠誠度,，通過對品牌力的打造和提升來實現(xiàn)品牌區(qū)隔和消費達成,。但現(xiàn)實卻是，一方面品牌在不斷的討好消費者,，建立消費者的品牌忠誠,，另一方面卻是消費者在不斷的移情別戀，似乎再忠誠的消費者也抵擋不住外面的誘惑,。品牌忠誠度似乎成了那一紙結(jié)婚證書,，似有也無。品牌到底如何才能實現(xiàn)對消費者的長久吸引力,？北京山水嘉禾廣告首席策劃孫文廣認為,，在如今的時代，忠誠也難逃背叛,，但“品牌期待”卻可以建立品牌與消費者的持久熱戀,。何謂品牌期待？孫文廣指出,，品牌期待是建立在品牌知名度,、美譽度和忠誠度之上，是指消費者對品牌的絕對狂熱,，從而形成對品牌的崇拜,，關(guān)注該品牌的每一個最新動態(tài)，并同時忽略掉同類競品的任何誘惑,。消費者會將對該品牌的期待隨時間的前進,，渴望度也會隨之增加，直到最終擁有,。如蘋果一樣,，每一款新品都讓消費者翹首企盼，坐等新品推出。品牌期待的存在,，在于品牌與消費者之間存在一個蹺蹺板原理：當品牌力高于消費者的自我認知時,，消費者處于蹺蹺板的下端，對品牌的感覺是仰慕和期待的,；當品牌力低于消費者的自我認知時,，消費者助于蹺蹺板的上端，對品牌的感覺是俯視的,，會排除在消費者的購買選擇之外,；當品牌力幾乎對等于消費者的自我認知時，兩者處于同一水平線,，這樣的品牌屬于消費者的過渡品牌,，低忠誠品牌。品牌期待則是要占據(jù)消費者的高級意識——精神崇拜,。而且,，在如今新媒體時代，社會機構(gòu)和信息傳播結(jié)構(gòu)已出現(xiàn)了顛覆性的變化,。以前的社會結(jié)構(gòu)是金字塔式的,，信息時單項傳播，你說我聽,；而如今網(wǎng)絡時代將社會結(jié)構(gòu)變成了體育場式的,，信息時雙向傳播、互動溝通,，你說我也說,。在這種社會變革下，互動式,、情感式成為消費者最熱衷的溝通方式，對品牌的判斷更情感化,，這就使得“期待”的力量空前強大,。所以，在新媒體時代,，品牌期待力已成為品牌打造的最高境界,。通過品牌期待力的打造將高高在上的消費者度化為自己的品牌信徒。那么,，如何打造品牌期待力,？不斷創(chuàng)新自有人類文明萌發(fā)，創(chuàng)新就成為推動社會進步的最大原動力,。自有企業(yè)形態(tài)出現(xiàn),，創(chuàng)新就成為企業(yè)獲取核心競爭力的法寶。市場變幻波譎云詭,，消費者的消費趨向日新月異,，變是事物發(fā)展的根本規(guī)律,，因此，不斷創(chuàng)新變得不可或缺,。也只有不斷創(chuàng)新才能打造差異化競爭力,，才能在同質(zhì)化的今天立于不敗之地。創(chuàng)新可以說是蘋果的品牌基因,。蘋果的創(chuàng)新“旋風”始自喬布斯堅定不移的創(chuàng)新信念,，而創(chuàng)新也已成為蘋果的企業(yè)文化。新任 CEO 庫克曾表示：“我們這個團隊在一起很多年,，一直沉浸在喬布斯倡導的創(chuàng)新企業(yè)文化中,，追求完美極致已成為一種習慣�,！庇谑俏覀兛吹� Macintosh 成為人類歷史上第一臺真正意義上的個人電腦,； iPod 改變了音樂行業(yè)，更將 Sony Walkman 斬于馬下,。 Touch 的出現(xiàn),，再次將有電話、想用 App Store 卻買不起 iPhone 的人一網(wǎng)打盡,； IPhone 的流行,，成功宣告移動互移網(wǎng)的真正來臨，成為手機行業(yè)的歷史轉(zhuǎn)折點,，更是打破了手機巨頭諾基亞的不敗神話,； iTunes 一手將音樂行業(yè)拖入互聯(lián)網(wǎng)時代，徹底改變唱片行業(yè)……正是不斷的創(chuàng)新讓蘋果始終處于被期待的消費者心智中,。重新定義重新定義,，就是在現(xiàn)有條件下，對已經(jīng)存在的產(chǎn)品或服務進行重新定義,，以期達到有別其他,、一枝獨秀的效果。一種產(chǎn)品或許人盡皆知,、消費疲勞,，但通過重新定義，或許就能得到它的第二春,，使消費者產(chǎn)生新的購買熱情和沖動,。重新定義的經(jīng)典案例當屬 iphone 重新定義了手機，星巴克重新定義了咖啡,。蘋果在 2007 年推出了跨時代產(chǎn)品 iphone ,，喬布斯對此自豪地說：“我想你們也會同意我們重新發(fā)明了手機。” iphone 將創(chuàng)新的移動電話,、可觸摸寬屏 iPod 以及具有桌面級電子郵件,、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設備這三種產(chǎn)品完美地融為一體,，時尚的外形,，簡潔酷炫的設計更是使其擁有無數(shù)粉絲，一經(jīng)上市便銷量領(lǐng)先�,，F(xiàn)在的每一款 iphone 新品更是讓消費者趨之若鶩,。 “我不在辦公室，就在星巴克,；我不在星巴克,，就在去星巴克的路上�,！毙前涂藙t讓咖啡館成為了一種生活方式,，星巴克想要賣給消費者的產(chǎn)品不僅是那香氣四溢的咖啡，更是一種環(huán)境,，一種在家和辦公室之間的生活空間,。產(chǎn)品存在著從新生到凋亡的生命周期，一個強勢產(chǎn)品就是能讓生命周期盡量長久,。重新定義產(chǎn)品,，是保持產(chǎn)品長久生命力的營養(yǎng)素。而誰能掌握這個營養(yǎng)素,，直接決定了企業(yè)的興亡成敗,。價值觀引領(lǐng) 價值觀的引領(lǐng)，就是從產(chǎn)品定位升級到消費者意念定位和心智定位,。具體而言就是,，提出建立一個品牌理念，以產(chǎn)品為載體,，去引領(lǐng)消費者的價值觀,，形成品牌與消費者的精神契合。喬布斯也曾說過,， iphone 之所以受萬千寵愛，是因為它做到了從產(chǎn)品營銷到價值營銷的升級,， iphone 不僅滿足了實用功能,，更實現(xiàn)了對消費者心智的滿足和引領(lǐng)，從這個意義上說,， iphone 不只是一款通信產(chǎn)品,，而是一款時尚產(chǎn)品。消費者購買 iphone 是在購買一種時尚的感覺和生活。同樣,，哈雷摩托車,，消費者騎的絕不只是摩托車，更是一種對自由精神的向往,。萬寶路牌香煙則傳達著男子漢氣概,。讓我們再看看那些價格高昂的奢侈品，意大利奢侈品總裁古奇總裁在接受法國《論壇報》采訪時說,， LV 包的材料成本是 1 米 11 歐元,，古奇皮包的材料成本是 0.305 米 50 歐元，也就是說一個售價超過 2.3 萬元人民幣的 LV 包,，成本不超過 300 元,。但即便如此，一些年輕女白領(lǐng)還是愿意省吃儉用幾個月只為買一個昂貴的 LV 包,。為何,？就是因為消費者喜歡這些大品牌所倡導的生活價值和品牌背后那些美麗的故事。如 LV 所倡導的“生命本身就是一場旅行”的價值觀和皇室貢品的品牌故事,。對中國品牌來說,，我們要在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，建立自己獨有的品牌理念,，形成于消費者精神意識層面的溝通和吸引,，從而形成品牌溢價。就如同曾經(jīng)的一個實驗,，把名酒 XO 倒入一個很普通的瓶子里,，供大家品嘗酒的味道如何，有的人表示很難喝,，有的人甚至吐了出來,。這就說明了一個問題，這些人喝的不是酒,，而是酒瓶上的標簽,。品牌的價值觀引領(lǐng)對消費者的購買行為起著重要作用。品類營銷在目前的競爭時代,，我們需要提出和建立這樣的營銷意識：從品牌營銷到品類營銷,。品類營銷是指在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領(lǐng)域,，把開辟的新領(lǐng)域作為一個新品類來經(jīng)營,，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一來經(jīng)營，在自己開辟的市場中獨占獨享,。一個品牌不僅要成為市場中的強勢品牌,，更要成為一個品類的標簽品牌,。品類為企業(yè)思考營銷和品牌發(fā)展提供了新的角度。如果沒有開創(chuàng)新品類,，沒有品類的聚焦,，定位很容易淪為一個人創(chuàng)意或者傳播概念，無法形成戰(zhàn)略性的效果,。品類是支撐品牌的關(guān)鍵力量,，品牌的興衰與品類的興衰密切相關(guān)，營銷和品牌成功的關(guān)鍵就是開創(chuàng)品類并成為這一品類的代名詞,。用“第一”來實現(xiàn)競爭反超和對消費者的持續(xù)吸引,。七喜，一句“七喜,，非可樂”非常巧妙的避免了與可口可樂和百事可樂這兩頭怪獸的正面沖突,，同時又非常明確的確立自己在“非可樂”飲料領(lǐng)域的第一位置，真可謂一舉兩得的智慧之舉,。白加黑,，“白天吃白片，不瞌睡,；晚上吃黑片,，睡的香”，黑白分明,。標新立異的產(chǎn)品理念,，跳出傳統(tǒng)的成分功效的營銷套路，讓人們知道并迅速接受“感冒藥是應該分黑白的”,。在品牌贏得消費者的過程中,，如果被消費者牽著鼻子走，走在了消費者的后面,，那么很難迎來品牌的春天,，只有走在消費者的前面，引領(lǐng)市場,，引領(lǐng)消費者的意識,，建立品牌期待，才是商家制勝的路徑,。作者：北京山水嘉禾孫文廣新浪微博@山水嘉禾EVIN; 1557 次閱讀|0 個評論

教你十個定位方案: 熱度 2 品牌評論 2013-7-2 17:56; 摘要 : 當品牌所面臨的市場競爭發(fā)生改變,，原有的品牌競爭優(yōu)勢即將失去時，企業(yè)如何及時重新定位,？如何重新尋找品牌所屬的新品類,？品牌是商業(yè)競爭的基本單位，企業(yè)之間的競爭是品牌的競爭,，而品牌的競爭則是品牌所代表的品類之爭,，例如寶馬與奔馳的競爭是代表“高級駕駛轎車”與“高級乘坐轎車”品類的競爭，云南白藥創(chuàng)可貼與邦迪創(chuàng)可貼的競爭是“有藥創(chuàng)可貼”VS“無藥創(chuàng)可貼”,，可口可樂與百事可樂的競爭是“正宗可樂”VS“年輕人的可樂”...... 離開競爭,，戰(zhàn)略無從談起，沒有定位的戰(zhàn)略都是偽戰(zhàn)略,。定位就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置,，使品牌成為某個類別或某個特性的代表品牌。這個心智中與眾不同的“類別或特性”就是品類,，定位就是定品類,。將里斯的品類思想結(jié)合波特的五力分析模型，我們可以簡化成更具有操作性的三力競爭系統(tǒng)：供應系統(tǒng)（供應商,、協(xié)力業(yè)者,、企業(yè)自身系統(tǒng)）、競爭系統(tǒng)（同行競爭者,、新進入者,、替代品）和需求系統(tǒng)（購買者）。三力競爭系統(tǒng)在一定的時空所形成的交區(qū)集就是品類,，于是品類從三力競爭系統(tǒng)的三個角度分析出發(fā),，得出十種有效的品類定位方法。基于需求系統(tǒng)的品類定位分化品類,。從消費者的認知出發(fā),尋找品類分化的機會,借助消費者心智運作規(guī)律,搶先占據(jù)心智資源,從而形成市場上的強勢品牌,。分化品類大致可分為實體分化與虛體分化，實體分化按產(chǎn)品與服務的功能與功效,、種類,、款式與數(shù)量、大小,、包裝,、品質(zhì)與檔次、低成本,、時間與速度,、特定目標群體、渠道與接觸途徑,、供應與解決方式等具有理性與客觀事實的品類分化方式,。虛體分化是按消費者對美、健康,、青春,、智慧、自由,、自信與自豪感等心理,、情感與文化感受,、價值觀等感性與主觀認知的分化方式，是消費者情感與文化認知在產(chǎn)品與服務上的一種映射,。一個強勢品牌往往是虛實品類結(jié)合的產(chǎn)物,，如宜家家居是低成本與北歐簡約設計風格的結(jié)合，甲殼蟲汽車是省油與環(huán)保主張的結(jié)合,。聚焦品類,。圍繞一個焦點，聚焦,、聚焦,、再聚焦，做出有效取舍的差異化品類就會形成,。如何聚焦,，焦點在哪里？通過商業(yè)實踐與商業(yè)史的分析,，得出八種品類聚焦方向：一是做簡,，少就是多，化繁為簡,。例如如家經(jīng)濟連鎖酒店和真功夫蒸式快餐,。二是做高，占據(jù)科技制高點,，占領(lǐng)價值鏈高端位置,。例如3M聚焦化學科學和美國康寧公司定位玻璃科學。三是做深,，掌控價值鏈某個環(huán)節(jié)的核心能力,，在這個領(lǐng)域做強做大。四是做富（豐富）,，圍繞焦點,，使產(chǎn)品豐富化，目的是提升品牌影響力,。五是做透(穿透),，從一個行業(yè)做到另一個行業(yè)，整合兩個行業(yè)為一個行業(yè),。例如,，蘋果憑借IOS軟件操作系統(tǒng)及硬件技術(shù)與APP應用平臺從PC產(chǎn)業(yè)穿透到移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。六是做通（通用）,，將一種核心能力與產(chǎn)品應用到不同終端產(chǎn)品與行業(yè)當中,。比如豐田做汽車發(fā)動機的同時，還做割草機的發(fā)動機,。七是做廣,，指品牌擴展它的地理版圖,，從區(qū)域市場領(lǐng)先者、全國第一向全球市場領(lǐng)導者進軍,。八是做小,，要做大，先做小,，尋找并占據(jù)利基市場，打造世界隱形冠軍,，德國的經(jīng)濟成功主要來自擁有十萬之眾的世界隱形冠軍,。轉(zhuǎn)化品類。當一個品類從一個行業(yè)轉(zhuǎn)化到另一個行業(yè)或從一種商業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)化到另一種商業(yè)形態(tài)時,，品牌所具有兩種行業(yè)或商業(yè)形態(tài)的顯性與隱性的身份存在,，稱之為轉(zhuǎn)化品類。轉(zhuǎn)化品類擁有顯性與隱性兩種品類身份的獨特優(yōu)勢,，使品牌在激烈的競爭中脫穎而出,。腦白金從保健品轉(zhuǎn)化為禮品，以保健品的隱性身份當禮品（顯性身份）銷售,；斯沃琪（SWATCH）手表從手表行業(yè)（顯性身份）進入到飾品行業(yè)（隱性身份）,；IBM從電腦制造商轉(zhuǎn)化成電腦集成服務商，依托服務器等硬件為基礎(chǔ)獲得更高的軟件與服務咨詢收入,。開創(chuàng)品類,。一般來說分化的新品類，都能找到它原有的母品類,，即存在一種母子品類結(jié)構(gòu),，但有一種新品類并不存在這種舊有的母子品類結(jié)構(gòu)，而是開創(chuàng)全新的母子品類結(jié)構(gòu),，或跳出了原有品類框架,，改寫了消費者對原品類固有的認知，重新定義品類,，此謂開創(chuàng)品類,。開創(chuàng)品類主要有三種方式：一是開創(chuàng)新技術(shù)，二是開創(chuàng)新概念,，三是開創(chuàng)新商業(yè)模式,。基于競爭系統(tǒng)的品類定位關(guān)聯(lián)品類。關(guān)聯(lián)品類就是與領(lǐng)導品牌建立某種關(guān)系,，更深層的是與領(lǐng)導品牌所代表的品類建立有效關(guān)聯(lián),，成為消費者第二選擇，甚至成為該品類的二元品牌之一,。蒙牛在創(chuàng)業(yè)之初,，打出向伊利學習“做內(nèi)蒙古第二品牌”與共建“中國乳都”的品牌戰(zhàn)略,，成為與伊利并駕齊驅(qū)的乳業(yè)大品牌。金蝶早期,，針對用友總部在北京,，用友財務軟件在北方市場的領(lǐng)導優(yōu)勢，而金蝶總部在深圳,，在南方強勢些,，就喊出“北用友，南金蝶”的口號,，從地理上建立與競爭對手的品牌區(qū)隔,，成為財務軟件這一品類的二元品牌之一。對立品類,。選定領(lǐng)導品牌或主流品牌,，針對領(lǐng)導品牌或主流品牌所代表的品類或主流品類，發(fā)現(xiàn)強勢品類中的弱勢,，化優(yōu)勢為劣勢,，重新定義領(lǐng)導者并為對手貼上負面標簽，從而使自身化劣勢為優(yōu)勢,，成為對立品類的領(lǐng)導品牌,。江中健胃消食片針對西安楊森嗎丁啉重度胃藥品類定位，成為對立的日常助消化的輕度胃藥品類代表,；三星Galaxy針對蘋果iPhone的IOS封閉式的操作系統(tǒng),，及時采用谷歌安卓開放式操作系統(tǒng)，站在蘋果智能手機的對立面,，成為智能手機市場的領(lǐng)導者,，而諾基亞錯失與安卓系統(tǒng)結(jié)盟，昔日手機霸主已成明日黃花,。搶占品類,。發(fā)現(xiàn)消費者心智中的“空白格”，搶先在競爭對手之前,，占據(jù)這一空白品類,，成為該品類的第一品牌。搶先占領(lǐng)空白品類,，往往處于無競爭的優(yōu)勢地位,，能迅速成為該品類的領(lǐng)導品牌。舒膚佳是第一塊除菌香皂,，紅牛是第一種補充能量的飲料,，洽洽第一個推出“煮”瓜子，分眾傳媒搶占樓宇視頻廣告這空白品類市場，分別成為各自空白品類的領(lǐng)導品牌,。搶占品類并不意味著總是開創(chuàng)品類的品牌,，而是指首先進入目標市場消費者心智的品牌。基于供應系統(tǒng)的品類定位融合品類,。與分化品類相對立的是融合品類,，世間萬物都存在千絲萬縷的關(guān)系，在商業(yè)世界里品類融合是最緊密的一種關(guān)系,，多個品類不是相互排斥而是相互加強,，合二為一融合成一個全新的品類，形成1+12放大效應或2×2＝4的乘積效應,。定位大師特勞特指出,，只要多個品類最后形成在一個產(chǎn)品上，融合是成立的,。商業(yè)世界普遍存在品類融合的例子，例如999感冒靈,，中西藥結(jié)合的感冒藥,；英特爾推出的超極本，PC與平板電腦二合一,；雀巢速溶咖啡由奶精,、糖、咖啡三合一融合的咖啡,；五糧液,，用小麥、大米,、玉米,、高粱、糯米5種糧食發(fā)酵釀制而成,；混合動力汽車,，傳統(tǒng)汽油動力汽車與電動汽車的融合，比純汽油動力汽車省油環(huán)保,，比電動汽車動力更強勁,。進化品類。品類進化如同物種進化一般,，通過優(yōu)勝劣汰,，新舊品類并非朝著各自平行的方向發(fā)展，而是存在相互取代的關(guān)系,，如隨身聽被MP3取代,，MP3被MP4取代，MP4被MID取代，MID被iPod取代,。新品類之所以能取代舊品類,，在于讓當前舊品類喪失重大競爭優(yōu)勢，使對手難以模仿,，并賦予新品類為顧客創(chuàng)造全新的自由空間,。為了更好地說明品類進化，這里采用“自由度”的概念,，即消費者（包括工業(yè)品消費者）采用新品類所獲得的自由范圍或擺脫束縛的程度,。新品類所帶來的“自由度”越大，新舊品類的取代性越強,，當“自由度”突破消費者自由需求的臨界點時,，品類進化就誕生了。最早提出“電腦手機”概念的是多普達（現(xiàn)HTC）,，引領(lǐng)移動郵件業(yè)務的是黑莓,，但真正開創(chuàng)智能手機時代并取代功能手機的是iPhone。將創(chuàng)新的移動電話,、可觸摸寬屏iPod以及電子郵件,、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖等完美地融為一體的iPhone,，突破消費者的“自由度” 臨界點,，輕易地將功能手機時代的領(lǐng)導者諾基亞挑下馬。激活品類,。針對目標消費者的認知,，充分激活品類潛在的能力與資源，形成與競爭品牌差異化的品牌,。激活品類使品牌本來應有的潛在優(yōu)勢向消費者清晰而有力地表現(xiàn)出來,，獲得顧客認同與共鳴。常見的激活品類方法有：激活領(lǐng)導地位,、激活品牌名,、激活特性、激活歷史與傳統(tǒng)（品牌史）,、激活使用方法,、激活消費時機與消費場景、激活制造工藝,、激活市場表現(xiàn)等,。本文章發(fā)表于《銷售與市場》管理版2013/7 交流郵箱： [email protected]; 1394 次閱讀|0 個評論

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