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區(qū)域白酒，業(yè)績從3億到50億靠的是什么,？: 鄒凌遠(yuǎn) 2016-5-5 16:31; 今天的中國商業(yè)環(huán)境就是一個一大批企業(yè)倒下，一大企業(yè)起來的大熔爐,，強(qiáng)者變得超級強(qiáng)大，弱者變得十分渺小,，彷佛一切都是瞬息萬變的,，但不變的是弱肉強(qiáng)食、適者生存的自然發(fā)展定律,。與此同時,，在這不斷熔鑄的過程中，也伴隨偶爾迸發(fā)的行業(yè)奇跡,，驚起一番驚濤駭浪,。但這些奇跡產(chǎn)生的背后，都需要我們多維視角去解讀,，才能真正看清事實與真相,。正所謂強(qiáng)龍不壓地頭蛇，這句古話用來形容中國白酒行業(yè)再合適不過,。原本大眾的白酒消費不是單純的品牌心理和價格心理,，在消費的過程中還參雜著地方情節(jié)和由來已久的口感習(xí)慣，所以才造就了國內(nèi)酒業(yè)全國品牌和區(qū)域品牌的兩極分化格局,。然而白酒行業(yè)的強(qiáng)與弱只是相對意義上的,，而不是絕對意義上的，國內(nèi)不乏優(yōu)秀的區(qū)域酒企,，很多地產(chǎn)酒的銷售業(yè)績做的非常驚人,。從一個地方酒企短短幾年時間內(nèi)成為聞名全國的酒企，從 2001 年的 3 億年業(yè)績到 2007 的 10.8 億年業(yè)績,，再到 2011 年的 33 億,；輾轉(zhuǎn) 2012 年沖到了最頂峰 55 億，接下來酒業(yè)寒冬期的開始又被迫快速下滑至 2013 年的 37.5 億,， 2014 年業(yè)績又恢復(fù)到 42 億左右,；剛剛走過的 2015 年再次沖到 48 億規(guī)模，一只腳已經(jīng)踏進(jìn)了中國白酒行業(yè) 50 億俱樂部,。 15 年跌宕起伏的時間,，即抓住了國內(nèi)酒業(yè)爆發(fā)式增長,，也遭遇了酒業(yè)的隕落,，但它的業(yè)績卻如此堅挺。這就是江西四特酒,，贛酒名副其實的產(chǎn)業(yè)龍頭,，更是江西白酒代表品牌,。從四特的發(fā)展歷程看，可謂是創(chuàng)造了一個增長奇跡,。時至今日,，四特已經(jīng)實現(xiàn)了對江西省內(nèi)市場的絕對統(tǒng)治，業(yè)績額比省內(nèi)其他所有區(qū)域品牌業(yè)績總額還多出幾倍,，把這些品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后,。為什么四特酒能夠?qū)崿F(xiàn)如此迅猛的增長？這肯定與四特酒的戰(zhàn)略決策和市場運作息息相關(guān),，合理的產(chǎn)品解構(gòu),，精準(zhǔn)的價格體系，完善的市場渠道,，系統(tǒng)的市場布局,，都是其成功不可或缺的因素；這些我們可以統(tǒng)統(tǒng)納入到企業(yè)自身決策層面,。但四特的成功,，根本原因遠(yuǎn)不止于企業(yè)良性決策，更為深層次的要素在于時代和市場賦予了四特酒足夠的紅利,。為什么說時代和市場奠定了四特酒的成功,？回顧四特酒一路走來的成功之路， 2001 年業(yè)績 3 億時,，四特還是樟樹市的老牌酒廠,，品牌影響的范圍還不足以輻射全省，只是在宜春市及周邊有較大的影響,。而江西省內(nèi)各個市也有一些老牌酒廠,，贛南有章貢王，贛中有臨川貢,，還有李渡,、堆花等品牌。當(dāng)時還處在國內(nèi)酒業(yè)走向黃金十年的早期,，江西省內(nèi)白酒市場的真正格局并沒有形成,，各個品牌基本都是對本市級區(qū)域內(nèi)有較大的統(tǒng)治力。而四特酒真正全面接管江西本土白酒市場,，延伸到鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）級市場也是在 2010 年之后,。隨后幾年四特酒也是在巔峰狀態(tài)的臨界點上浮動，受市場環(huán)境影響,，業(yè)績忽上忽下,。盡管如此，四特酒的發(fā)展還是非常穩(wěn)固,，之所以能夠重回臨近 50 億的局面,，成功的根本在于抓住了四個紅利：酒業(yè)膨脹的時代紅利,，各省大力支持酒業(yè)發(fā)展的政治紅利，早期江西本土酒業(yè)發(fā)展不成熟的市場紅利,，以及兩湖內(nèi)部爭斗,、閩粵白酒產(chǎn)業(yè)空白的競爭紅利。從時代紅利來說,， 2007 年的時候江西白酒市場還很原始,，省內(nèi)只有四特、李渡王,、臨川貢和南邊的章貢王做的比較大,，各自還只是在市級區(qū)域內(nèi)。而當(dāng)時的市場大環(huán)境,，川貴代表大品牌正在全國化火熱進(jìn)程中,，目光聚焦在北伐；而山西,、山東,、河北的酒企正處在由省內(nèi)到省外拓展時期，都尋求省外周邊突破,；唯獨華南地區(qū)是競爭最弱的大區(qū)域,，而江西也是受外來品牌影響較小的區(qū)域市場。在全國白酒產(chǎn)業(yè)瘋狂擴(kuò)張的過程中,，白酒消費空前巨大,，這也帶動了各個區(qū)域的酒水消費，為區(qū)域品牌帶來了足夠的現(xiàn)金流,。從政治紅利來說,，國內(nèi)白酒黃金十年，各個核心大產(chǎn)區(qū)都被推倒了行業(yè)的最前沿,，當(dāng)時各省酒業(yè)稅收還是政府工作報告中的座上客,。在這種舉國皆酒，而白酒企業(yè)作為納稅大戶,，備受各省市政府大力支持,。四特酒作為區(qū)域品牌當(dāng)然也不例外，因為它是一種溝通的媒介,。 2008 年開始,，四特酒開始進(jìn)行全國化推廣，央視廣告全面跟進(jìn),，隨后在省內(nèi)的知名度一舉暴漲,，成為江西人心目中的代表。而原本四特酒廠的廠長就是從政府部門出身，當(dāng)時的政務(wù)市場是國內(nèi)酒業(yè)核心市場,，隨后四特酒就從宜春跨越到南昌，繼而全省蔓延,。此時省內(nèi)其他酒企的戰(zhàn)略基本維持原樣,，這讓四特酒輕而易舉的在省內(nèi)進(jìn)行市場深耕，到 2011-2012 年時四特酒就完成了全省縣級市場覆蓋,， 2013-2014 年就延伸到全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場覆蓋,，其他品牌只能望其項背，任憑四特酒登上王座,。從市場紅利來說,，談到江西大眾酒水消費，我們就不得不按時間進(jìn)行回溯,。 2007 年時大眾白酒消費單瓶價位主流是 10-20 元,， 2010 年就是 30-40 元，輾轉(zhuǎn)到 2014-2015 年,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)大眾白酒消費 40-50 元價位已然成為低端,。而當(dāng)時原本省內(nèi)市場就沒有鮮明的格局，也沒有一家獨大的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，隨著社會發(fā)展升級帶動白酒消費升級,，讓標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化的四特酒順勢贏得了民心,。畢竟在 2008 年以前江西鄉(xiāng)鎮(zhèn)家家戶戶都還有請釀酒師傅來釀燒酒自己存貯的飲酒風(fēng)俗,，但后來隨著四特盒裝產(chǎn)品的到來，慢慢的這種習(xí)慣也就隨之消亡,。從競爭紅利來說,，四特酒的高速發(fā)展起步之年應(yīng)該從 2008 年開始算起，但我們看同時期江西周邊的產(chǎn)酒大省,，一個是北邊的湖北,，一個是西邊的湖南，而這兩個省不僅是產(chǎn)酒大省,，還是品牌大省,。四特大刀闊斧的在江西省內(nèi)進(jìn)行攻城掠地時，湖南湖北的白酒品牌也紛紛在夯實拓展省內(nèi)市場,，內(nèi)部競爭十分激烈,，但競爭沒有波及江西，沒有精力向周邊擴(kuò)張,。這為當(dāng)時還弱小的四特提供了發(fā)展時期,，加之本身當(dāng)時全國酒水消費就是處在瘋狂之中，所以四特酒抓住機(jī)會加速布局。與此同時毗鄰的福建,、廣東,，本就是產(chǎn)酒小省，而周邊客家人居多,，四特省內(nèi)大本營建立后,，順勢就延伸到了周邊市場。雖然 2010 年后省外開始大規(guī)模招商,，但省外銷售也一直不溫不火,，加上酒業(yè)寒冬期，慢慢的也核心集中在江西市場投入,，這進(jìn)一步的夯實了省內(nèi)及周邊市場,。四個紅利加上四特酒企業(yè)的良性決策，奠定了四特酒今天的穩(wěn)固業(yè)績,。然而在酒業(yè)動蕩的當(dāng)今,，相信很多酒企都已經(jīng)看到了時代發(fā)展的趨勢，也看到了市場發(fā)展的趨勢,，更清楚自身所處的發(fā)展環(huán)境,。雖然像四特酒在合適的時間碰上了合適的紅利，這種集天時地利人和于一身的機(jī)會不會再有,。但對于區(qū)域白酒企業(yè)來說,，變革的時代既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇,，它必然會有新的紅利產(chǎn)生,。那么，考驗酒企的事,，當(dāng)你面對這些紅利時,，是否敢于大膽決策，是否敢于大刀闊斧的革新,。畢竟通往成功的路有千萬種,，而能夠讓你成功卻只有一種，那就是你抓住的機(jī)遇,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1081 次閱讀|0 個評論

區(qū)域白酒營銷36法則之聚焦法則: 朱志明 2014-5-22 09:08; 兵力集中法則,，毛澤東把它排在十大軍事法則之首，甚至把它稱為“唯一正確的作戰(zhàn)方法”,。兵力集中法則,，不但適用于軍事戰(zhàn)爭，同樣適用于企業(yè)經(jīng)營和市場營銷解決競爭問題,。在軍事上,，毛澤東對“兵力集中法則”相當(dāng)重視,，把它排在十大軍事法則之首，甚至把它稱為“唯一正確的作戰(zhàn)方法”,。兵力集中法則,，不但適用于軍事戰(zhàn)爭，同樣適用于企業(yè)經(jīng)營和市場營銷解決競爭問題�,，F(xiàn)在市場硝煙四起,，沒有哪個企業(yè)敢輕視用營銷解決競爭問題，誰對營銷漠視,，誰將被市場淘汰出局，市場不同情你的眼淚,，市場經(jīng)濟(jì)就是你拼我搶,，你搶我奪，商戰(zhàn)精彩就在于它不流血,，不殺人,，但絕對是財富爭奪較量之戰(zhàn) ! 對任何一個企業(yè)而言，人力,、資金都是有限的,，要想讓有限的資源發(fā)揮出最大的價值，必須按 “ 兵力集中法則 ” 辦事,，伸開五指,，不如握緊成拳頭，將全身力量集中于一點,。對于弱勢企業(yè)來說,，企業(yè)的整體營銷資源無法與大企業(yè)相比擬，但可以建立局部資源相對優(yōu)勢,，強(qiáng)龍難壓地頭蛇,，在強(qiáng)勢品牌的營銷資源投放相對薄弱的市場稱王。這就需要進(jìn)行資源聚焦,，把有限的營銷資源（人,、財、物）集中于區(qū)域市場,，進(jìn)行聚焦?fàn)I銷,，需求單點突破，把單點市場做深做透,，把品牌做大做強(qiáng),，在積累了更多的優(yōu)勢資源后，便可以根據(jù)地為中心逐步進(jìn)行市場擴(kuò)張,。聚焦?fàn)I銷是一種企業(yè)營銷資源投放規(guī)劃策略,，就是要對企業(yè)的營銷資源進(jìn)行整合、集中運用，實現(xiàn)有的放矢,，避免企業(yè)資源分化,；要建立企業(yè)的局部優(yōu)勢，實現(xiàn)以小博大,，以弱勝強(qiáng),。聚焦?fàn)I銷就是要實現(xiàn)產(chǎn)品聚焦、市場聚焦,、品牌聚焦,、渠道聚焦和團(tuán)隊聚焦的有效資源整合。在營銷戰(zhàn)中,，兵力集中法則,，主要體現(xiàn)在六個方面：品牌聚焦、產(chǎn)品聚焦 ,、市場集中 ,、渠道聚焦、政策聚焦,、人員聚焦,、要素聚焦。一,、品牌聚焦品牌增值趨向和其所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反向,。中國有 1.8 萬個白酒品牌，大都是涵蓋高,、中,、低三個檔次，全面操作餐飲,、流通 ,、團(tuán)購三大渠道，使品牌核心價值資源得不到有效的針對性利用,，既浪費了品牌資源,，又使原有忠實顧客群體在一步步縮減，最終被市場大潮所淹沒,，品牌趨向滅亡,，企業(yè)主卻依然在不斷的擴(kuò)大品牌延伸力度，招商 ! 招商 ! 再招商 ! 似乎惟有招商才能取得企業(yè)的發(fā)展,，也把市場失利的原因歸罪于單純業(yè)務(wù)開發(fā)的失利,，沒有找到真正解決之道，久而久之,，逐步形成了一個惡性的循環(huán)怪圈,。 1,、定位聚焦一個品牌代表著一個特定的消費層次和一定預(yù)知的消費價值，假如把這一定位不斷通過產(chǎn)品延伸進(jìn)行橫向或者縱向擴(kuò)張,，就會弱化品牌本身的核心價值,。特別是中、小型白酒企業(yè),，本身的品牌價值核心不十分穩(wěn)固,，假如再不斷的進(jìn)行產(chǎn)品延伸的擴(kuò)散，使其先天不足的品牌更加搖搖欲墜,，風(fēng)光不過三五年,，甚至一年或者一個銷售季節(jié)，企業(yè)很難在無形資產(chǎn)上得到支撐,，也不能形成持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢,。就像 “ 尖莊 ” 白酒品牌，他在市場中已經(jīng)形成了低檔品牌的消費認(rèn)同,，如果把他硬往中,、高檔酒市場中延伸,，不但不會在延伸消費市場中形成競爭優(yōu)勢,，反過來還會在原有低檔酒市場中弱化品牌價值，削弱品牌的忠實消費群體,。中,、小型白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)在品牌概念聚焦的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品品種和針對市場銷售品種的選擇上進(jìn)行明確聚焦,，把本身就不十分充足的企業(yè)資源用在最有前景的品種當(dāng)中,，形成產(chǎn)品聚焦，促成拳頭產(chǎn)品的形成,。 2,、概念聚焦品牌概念涵蓋了產(chǎn)品文化和企業(yè) 文化，是產(chǎn)品整體消費價值的集中體現(xiàn),。憑借一句 “ 茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀 ” ,，使本身沒有太多產(chǎn)品概念的小糊涂仙酒如虎添翼，提升了產(chǎn)品的消費價值,，給予消費者一個選購的充足理由,，為其介入中檔酒市場，并成功在市場中落地打下了堅實基礎(chǔ),。后來,，小糊涂仙由于品類過多，概念過多,，造成消費者認(rèn)知的混亂,，很快小糊涂陷入了內(nèi)耗階段,，進(jìn)而市場萎縮。很多中,、小型白酒企業(yè)在其品牌概念定位時,，往往陷入了一個不斷 “ 改革 ” 或者 “ 創(chuàng)新 ” 的觀念誤區(qū)，整天為尋找好的品牌概念而忙碌,，最終在市場中不能形成統(tǒng)一的品牌識別概念 ,，無形中就損失了品牌的宣傳資源和品牌本身的價值資源。問題的解決之道在于：企業(yè)決策人員必須在充分分析市場環(huán)境和行業(yè)發(fā)展趨勢的前提下,，結(jié)合自身企業(yè)的現(xiàn)實條件,，并聯(lián)合一些外在的專業(yè) 營銷力量，通過嚴(yán)格的市場論證,，確立一個長久的品牌概念 ,。一旦這一概念得以確定，就要盡量堅持下去,，逐步形成企業(yè)行為的一個文化出發(fā)點,，不要因時間的推移而輕易動搖概念的內(nèi)涵，因為任何價值都是一個不斷的增值過程,，只有把自我品牌概念聚焦于一點,，才能形成企業(yè)長久的競爭優(yōu)勢。 3 ,、宣傳聚焦這里的宣傳是指廣義的電視報紙等硬性廣告,、軟性廣告、促銷活動,、終端包裝宣傳等廣義的廣告,。廣告在企業(yè)的營銷投入資源中占有很大的比重，也是資源浪費最大的地方,，媒介選擇不對,、廣告訴求不統(tǒng)一、宣傳時間不適合等因素,，很容易讓企業(yè)的一切廣告活動打了水漂,，這就是為什么許多企業(yè)高空轟炸、地面滲透投放了大量的廣告宣傳,，而市場確沒有動靜呢,？宣傳聚焦，就是要整合集中利用企業(yè)有限的廣告資源,，達(dá)到廣告活動的實效性,，要做到把品牌和產(chǎn)品信息精準(zhǔn)的傳遞給目標(biāo)消費者，刺激消費者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和產(chǎn)生購買行動,。宣傳聚焦,，首先,，要明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費者是誰，目標(biāo)消費者不能過于籠統(tǒng),，要有精確的描述,，越詳細(xì)越好。其次,，要明確向目標(biāo)消費者說什么,，要確定產(chǎn)品訴求利益點（ USP ）或品牌形象訴求點，進(jìn)行統(tǒng)一聚焦訴求,，訴求點不能過于游移,。具體投放產(chǎn)品廣告還是品牌形象廣告，要根據(jù)行業(yè)特點,、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,、市場周期、媒介選擇,、競爭情況等確定,。第三，媒介選擇要精準(zhǔn),，要調(diào)查目標(biāo)消費者經(jīng)常接觸哪些媒體,、什么時間接觸媒體最多，對什么樣的促銷活動感興趣等,，這樣選擇的媒介或促銷活動,，才能把產(chǎn)品或品牌信息更竟準(zhǔn)的傳遞給消費者,。第四,，要做到整合傳播，集中各種媒介或宣傳活動形式,，在某一時間段內(nèi)整合聚焦持續(xù)投放,，要實現(xiàn)讓消費者在不同的時間、不同的地點接收到企業(yè)傳遞的產(chǎn)品或品牌信息,，這樣才能讓消費者在大量的廣告信息中有效的識別到企業(yè)信息,。二、產(chǎn)品聚焦產(chǎn)品聚焦,，需要確定品牌主打主推的單一品種或品類,；就是要進(jìn)行合理的產(chǎn)品線規(guī)劃，明確企業(yè)的主推品種,、主打品類,，把有限的營銷資源全部集中在該單一品種或品類上，實現(xiàn)單品突破,，通過單品的營銷運做來塑造品牌,。如河北古順酒業(yè)聚焦資源對差異化定位的 “ 珍珠古順 ” 發(fā)力,，自產(chǎn)品上市以來，用了一年多時間使 “ 珍珠古順 ” 單品銷量突破 3000 萬元,。古井貢酒通過古井原漿重新走上快速發(fā)展的征程,，目前古井貢酒又在推古井淡雅系列，這是一個非常危險的信號,；洋河通過洋河藍(lán)色經(jīng)典成就今天的王者地位,。產(chǎn)品聚焦，在明確了主打的品種或品類后,，還需要明確提煉該單一品種或品類的產(chǎn)品利益點,，進(jìn)行集中聚焦訴求和傳播；產(chǎn)品優(yōu)點太多就沒有優(yōu)點了,，要提煉出消費者最關(guān)心而競爭對手不具備或未關(guān)注的單一優(yōu)點進(jìn)行聚焦訴求,，最經(jīng)典的案例當(dāng)屬王老吉涼茶，一句 “ 怕上火,，喝王老吉,！ ” 流傳紅遍大江南北。針對營銷資源有限的成長型企業(yè)來說,，單品突破是在競爭中突圍崛起的捷徑,！產(chǎn)品品類和品種并不是越多越好，品類和品種多了自然會分?jǐn)偲髽I(yè)的營銷資源,，就會削弱企業(yè)的整體競爭力,。要把有限的營銷資源集中于單品上，然后通過系列營銷策略的組合運用進(jìn)行市場推廣和品牌建設(shè),。三,、市場聚焦市場聚焦，要求企業(yè)在要拓展市場的布局上不要盲目,，要集中資源先做樣板或試點市場,，把單一的區(qū)域市場做深做透，直至成為該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌后,，再穩(wěn)步向外市場擴(kuò)張,。簡單的說，就是先建立根據(jù)地,，建立自己的大本營,，實現(xiàn)企業(yè)后方人、財物的資源保障后,，再進(jìn)行市場擴(kuò)張,。需要說明的是，中小白酒企業(yè)的主戰(zhàn)場不是固定不變的,，隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大,，有了足夠的資本規(guī)劃本地市場以外的根據(jù)地市場時,，企業(yè)需要到更大的市場上與二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌同臺競技。如：河北寧晉縣的泥坑酒業(yè),，在本縣根據(jù)地市場已經(jīng)做到8000多萬元的銷售額,，加上周邊市場5000多萬元的銷售額，現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模已經(jīng)過億元,，今年泥坑酒業(yè)開始向邢臺市場擴(kuò)張,，目前已經(jīng)取得喜人的業(yè)績。山東宋樓酒業(yè)在企業(yè)人員,、資金等方面都有限,、不具備在縣級市場建立根據(jù)地市場的情況下，經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查,，最終選擇了企業(yè)周邊的幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立根據(jù)地市場,。經(jīng)過一年多的市場運作，這幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)地市場雛形乍現(xiàn),，銷售額都達(dá)到了上百萬元,。許多成長型企業(yè)的老總胸懷大志，但有時過于沖動,，不考慮企業(yè)的現(xiàn)實資源而進(jìn)行盲目市場擴(kuò)張,，最終的結(jié)局是每個區(qū)域市場都做成了夾生飯，經(jīng)不起競爭對手的沖擊,！市場聚焦,，首先明確企業(yè)的目標(biāo)市場，是針對一線中心城市市場,，還是針對三,、四線的縣、鎮(zhèn)市場,；其次要進(jìn)行合理的市場布局和規(guī)劃,，明確市場開發(fā)的節(jié)奏,、速度和計劃,；第三才是確定當(dāng)前主打的樣板市場，把企業(yè)的現(xiàn)有營銷資源都集中于此,，尋求強(qiáng)力突破,，要把該市場建設(shè)為企業(yè)的根據(jù)地，要成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)品牌 ,。四 ,、渠道聚焦渠道聚焦是指企業(yè)根據(jù)實際情況，如果不能做到酒店,、大賣場,、團(tuán)購,、商超等全渠道覆蓋時，可以選擇某一個適合企業(yè)的渠道運作,，直到這個渠道成為自己的根據(jù)地,，再把這種優(yōu)勢輻射到其它渠道。皖酒旗下的百年皖酒天青產(chǎn)品是蚌埠某一經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品,，盡管皖酒品牌在當(dāng)?shù)赜兄鴱?qiáng)大品牌背景 ,，由于資金的限制，在渠道推進(jìn)方面,，該經(jīng)銷商并沒有選擇全面鋪開 ,，而是選擇自身資源相對豐富某個區(qū)，通過渠道細(xì)分 ,，而是集中精力,、大力投入公關(guān)團(tuán)購渠道，成功打入該區(qū)的接待用酒,，并選擇性地對一些公務(wù),、商務(wù)活動頻繁的酒店、會所進(jìn)行輔助操作,，經(jīng)過一段時間的精耕細(xì)作后 ,，天青已在意見領(lǐng)袖群中建立起很強(qiáng) 的消費口碑，普通消費者主動消費該產(chǎn)品,，消費氛圍即將形成,， 2010 年在春節(jié)來臨之際，天青開始向二批,、名煙名酒店等常規(guī)渠道滲透 ,，最后大獲成功。凸透鏡能夠把所有的光線聚焦于一點,，實現(xiàn)能量的有效聚焦,，產(chǎn)生點燃物體的功效。中,、小型白酒企業(yè)的市場操作人員也應(yīng)該發(fā)揮凸透鏡的聚焦作用,，把分散和有限的企業(yè)資源盡量的聚集于一個單一的渠道上，在這一聚焦點上實現(xiàn)超越行業(yè)巨頭的競爭優(yōu)勢,，并逐步通過復(fù)制運作,，點燃更多的市場點。中,、小型白酒企唯有通過聚焦化戰(zhàn)略的實施,，才能獲得持續(xù)的發(fā)展動力，從而得以抗衡行業(yè)巨頭，否則別無它路 ! 五,、政策聚焦企業(yè)政策投放通常是“量入為出”,，銷量大市場政策多。但是,，根據(jù)地市場恰恰不能“量入為出”,，應(yīng)該根據(jù)未來銷量投放政策，即按照根據(jù)地形成后的銷量投入政策,。這樣的做法當(dāng)然有風(fēng)險,，但是根據(jù)地建設(shè)試點時，因為市場范圍不大,，所以風(fēng)險能夠承擔(dān),。一般根據(jù)地市場采取的“以資源換時間”、“以資源換市場”,、“以十當(dāng)一”,。進(jìn)攻型市場建設(shè)時投放政策最忌諱“添油戰(zhàn)術(shù)”，即由于政策不到位而逐漸增加政策,，無法形成爆發(fā)力,。六、人員聚焦人員聚焦是指企業(yè)把有限的銷售人員聚焦到某一區(qū)域,、渠道或產(chǎn)品上,，打人海戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn),。在新產(chǎn)品鋪市階段,，如果將人員分散，那么每隔 10 天業(yè)務(wù)員才能拜訪一次所在區(qū)域內(nèi)的終端店,，市場效果不明顯,；如果把業(yè)務(wù)員集中到一起，分成幾個小組,，對某一個小的區(qū)域進(jìn)行人海戰(zhàn)術(shù)開發(fā),，所取得的效果會明顯增大。分片包干,、畫地為牢是市場建設(shè)的大忌,。市場建設(shè)要以未來銷量配置人員，在銷量并不大時,，人員反而比較多,。于是，進(jìn)攻型地市場的人員政策就會與其他市場產(chǎn)生沖突,，“提成制”、“包干制”肯定不適用。七,、消費者聚焦消費者聚焦是指企業(yè)集中財力和精力,，找到城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者領(lǐng)袖，讓他們認(rèn)知,、認(rèn)可并推薦自己的產(chǎn)品,，通過消費者領(lǐng)袖人群的消費建立起口碑，制造消費流行趨勢,。因為白酒的本質(zhì)是社會交往和情感交流的潤滑劑,，消費者領(lǐng)袖是創(chuàng)造流行趨勢的最佳人群。只要創(chuàng)造了產(chǎn)品流行氛圍,，就具備了根據(jù)地市場的發(fā)展基礎(chǔ),。如某企業(yè)喜事用酒在本縣上市時，把每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,、每個村的紅白理事會的負(fù)責(zé)人聚集在一起召開品鑒會,，企業(yè)還針對給這些負(fù)責(zé)人，拿出一定量的酒用于市場推廣,，結(jié)果喜事用酒上市后快速在市場上走紅,，提高了品牌的知名度和影響力，同時還帶動了其它產(chǎn)品的銷售,。八,、進(jìn)攻要素聚焦守住一座城池需要守好城的每一面的每一個角落，這是一個系統(tǒng)工程,。突破一座城池卻只需要集中優(yōu)勢兵力突破一點即可,。這是兩種截然不同的思維模式。在營銷管理中,，有“短板效應(yīng)”與“長板效應(yīng)”兩種思維,，這是木桶理論的兩種解讀。一種認(rèn)為,，木桶能盛多少水,，取決于最短的木板，因此必須系統(tǒng)解決短板問題,。這是典型的防守型思維,。系統(tǒng)化是強(qiáng)勢企業(yè)的優(yōu)勢，但即使系統(tǒng)化的敵人在作戰(zhàn)時也不是系統(tǒng)化,，而是單點突破,。任何一場進(jìn)攻性的戰(zhàn)役，都必須是用自己最長木板的優(yōu)勢,，尋找到對手最短木板的弱點,，進(jìn)行集中資源進(jìn)行突破,，才能呈現(xiàn)這場戰(zhàn)役特色，才能取得關(guān)鍵性的勝利,。在市場營銷戰(zhàn)中,，單一要素極致化才能有足有的資源進(jìn)行投放，其效果才能引起消費者的關(guān)注,，才能引起終端客戶的青睞,，才能在這場營銷戰(zhàn)役中打出屬于自身優(yōu)勢的特色來。在中國白酒行業(yè)普遍認(rèn)為：尋求營銷組合的橫向一致性,，以及系統(tǒng)營銷的綜合性是決勝白酒營銷的關(guān)鍵,。這對于大型企業(yè)而言是毋庸置疑的。但是,，這不是放之四海而皆準(zhǔn)的真理,，在中國典型的二元經(jīng)濟(jì)下，各區(qū)域市場競爭環(huán)境具有很大的不同性,，對于更多的區(qū)域中小白酒企業(yè)來說,，系統(tǒng)競爭并不是最佳選擇。對于強(qiáng)勢白酒企業(yè)來說,，需要系統(tǒng)整合營銷,，強(qiáng)化營銷組合的橫向一致性；而對于區(qū)域中小白酒企業(yè)來說,，首要的競爭原則是以要素競爭為前提的橫向一致性,。我們認(rèn)為，單一要素競爭一方面可以強(qiáng)化消費者或者渠道的認(rèn)知,，同時也降低企業(yè)的營銷成本,，是相對的低成本的有效營銷模式。制勝市場的根本在于企業(yè)是否將營銷“做到位”,，而不是“做到底”,。當(dāng)然，到底是采取以產(chǎn)品為核心的營銷模式,，還是以渠道為核心的營銷模式,，要看當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r以及企業(yè)自身情況�,？谧咏训那罏橥鯌�(zhàn)略,；郎酒的產(chǎn)品組合的群狼戰(zhàn)術(shù)；金六福的品牌文化推廣戰(zhàn)略都成就了企業(yè),。我們有理由相信,，未來中國白酒還會出現(xiàn)更多的“口子窖們” 由于資金和品牌號召力方面相對弱勢，中小企業(yè)在大企業(yè)的擠壓下想獲得長足發(fā)展并不容易,，不過我認(rèn)為如果能把資源整合起來,、合理分配利益將會有助于中小企業(yè)打開市場缺口,。勁酒是中國最早提出保健酒概念的企業(yè)，學(xué)習(xí)保健酒的營銷模式,，大力炒作“中國第一保健酒概念”并在央視大打廣告,，采取“廣告+終端”的路線,，走商超渠道,，但市場效果并不良好。2003年,，勁酒調(diào)整戰(zhàn)略路線,，把目光投向了并不引人注意小餐飲終端。這本是很無奈舉動,，卻讓勁酒發(fā)現(xiàn)這竟然是一個很大市場,，渠道成本低，競爭壓力相對較小,。消費者就餐時飲酒量大,，而當(dāng)時更沒有保健酒品牌采取這種渠道接近消費者。于是,，勁酒通過125ml小方瓶,，大力進(jìn)駐C、D餐飲店,，終端生動化極致化（宣傳海報,、宣傳品）、贈品,、買贈等方式,，在當(dāng)時開創(chuàng)了勁酒獨特營銷方式，成就了企業(yè)在市場的突破工作,，進(jìn)入快速發(fā)展的快車道,。; 588 次閱讀|0 個評論

區(qū)域白酒營銷36法則之板塊化法則: 熱度 1 朱志明 2014-5-19 08:56; 未來能夠成為王者的企業(yè)，一定屬于全國范圍來看屬于強(qiáng)龍級的企業(yè),，從各區(qū)域市場來看又是地頭蛇級企業(yè)，這樣的企業(yè)才會根大葉茂,。弱勢企業(yè)如果把樣板（根據(jù)地）市場通過波浪式推進(jìn)方法來高效布局、有效復(fù)制,，不僅能夠形成連片的板塊化市場,，還能夠形成大范圍的全國化市場,。對于企業(yè)來說，大本營市場為王必須的,，但由于市場的單一,，對于整個企業(yè)來說依然存在著極大的機(jī)會風(fēng)險,，因為大本營銷市場的下滑，就意味著整個企業(yè)業(yè)績的下滑,。因此一個有進(jìn)取心和發(fā)展戰(zhàn)略眼光的企業(yè)指揮者,，在鍛造地方名牌的同時,，不斷滾動式發(fā)展,，由點成線，由線成面,，構(gòu)建一個個板塊化市場,，才能讓自己足夠強(qiáng)大,。未來能夠成為王者的企業(yè),，一定屬于全國范圍來看屬于強(qiáng)龍級的企業(yè),，從各區(qū)域市場來看又是地頭蛇級企業(yè),，這樣的企業(yè)才會根大葉茂,。對于區(qū)域白酒企業(yè)來說，能夠成功打造一個市級根據(jù)地市場,，把市級根據(jù)地連片成以省為單元的市場時，就成為板塊化市場,；把板塊化市場連片時,，就成為全國性市場。所以,，把樣板（根據(jù)地）市場波浪式推進(jìn)的路徑通常是：樣板市場,，復(fù)制樣板市場，形成板塊化區(qū)域市場,，連片板塊化區(qū)域市場,，就形成全國化的龍頭企業(yè)。如何打造板塊化市場呢,？一,、集中突破樣板性市場，是板塊化市場打造的基本前提戰(zhàn)略定位專家邁克爾 . 波特在《競爭戰(zhàn)略》一書,，也反復(fù)強(qiáng)調(diào)“聚焦”的價值與力量,。衡水老白干營銷總經(jīng)理曾說，板塊市場打造最好的辦法就是“以點帶面”,。面對那些資源,、能力有限，占領(lǐng)板塊市場相對困難的酒類企業(yè),，選擇具備相對競爭優(yōu)勢,、具備戰(zhàn)略影響地位、區(qū)域容量足夠大的區(qū)域作為樣板市場,，采取“區(qū)域集中突破模式”,，集中優(yōu)勢兵力將該區(qū)域市場做深做透成了一種操作上可行、見效較快的營銷模式,。所謂樣板市場,，對于大多數(shù)白酒企業(yè)來說，樣板市場的定位往往是企業(yè)賴以生存的大本營市場,，或是對企業(yè)具備戰(zhàn)略影響的重點市場,，或者已具備相對競爭優(yōu)勢的機(jī)會性市場（即由經(jīng)銷商或者其他偶爾因素形成的強(qiáng)勢地位市場）。所謂區(qū)域集中突破模式是指,，一是,，要擁有大局觀，對整個板塊市場進(jìn)行整體布局；二是,，集中企業(yè)資源和力量在局部區(qū)域成為第一,；三是，集中突破相關(guān) 聯(lián)的區(qū)域市場,，最終在整個板塊區(qū)域成為第一,。面對中國白酒競爭環(huán)境的變遷，名酒營銷的市場不斷下移與深耕,，侵蝕區(qū)域白酒的市場份額,。面對如此競爭，區(qū)域白酒企業(yè)絕不能固守一地,，打造更多樣板聯(lián)動市場是未來發(fā)展趨勢,。而打造樣板市場聯(lián)動的前提是，往往是先在本地市場形成一個核心競爭區(qū)域,，再形成多個競爭區(qū)域,，最后通過多個區(qū)域聯(lián)動形成攻守兼?zhèn)涞母偤细窬郑瑫r有選擇地開拓外圍機(jī)會市場,。以衡水老白干為例,。當(dāng)年衡水老白干集中資源和力量突圍石家莊，歷時三年將其打造成樣板市場,；隨后， 2005 年,，老白干攻占邢臺,，如法炮制出 6000 萬元的地級市樣板市場； 2006 年,，老白干南下邯鄲,，形成以“衡水－石家莊”為中心，沿京九線南下,，橫向西北的板塊化發(fā)展格局,。二、板塊化市場推進(jìn)的五大基本戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思維既然市場板塊化發(fā)展是企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略性規(guī)劃,，目的就是形成攻守兼?zhèn)涞母偁幐窬�,。而格局的形成又必須依靠區(qū)域市場集中突破與聯(lián)動。通過區(qū)域集中突破形成系統(tǒng)布局,，以利于形成區(qū)域競爭防護(hù),，攻守兼?zhèn)洹? 事實上，市場“板塊化操作”的基本思路如下： 1,、劃分板塊范圍,，確定市場策略。板塊市場進(jìn)成中,，面積不能太大,，一個省或者幾個地區(qū)就行了,。然后把區(qū)域板塊市場劃分為大本營區(qū)域、重點區(qū)域,、運動區(qū)域,、游擊區(qū)域等，針對不同區(qū)域,，推行不同的營銷策略,。如大本營區(qū)域要施行精耕細(xì)作的高覆蓋率和高占有率策略；重點區(qū)域施行重點投入和直分銷模式,；運動區(qū)域施行選擇性打擊競爭對手策略,；游擊區(qū)域施行機(jī)會滲透策略。 “ 河北為王 ” 是衡水老白干的第一戰(zhàn)略板塊,，可要實現(xiàn)這第一目標(biāo)戰(zhàn)略,，也需要分時間分階段務(wù)實推廣。但板塊的設(shè)置必須要在考慮到可行性的同時,，更要慎密度量板塊間點與點間的勢能能否達(dá)到最大的增值彈性的共鳴效應(yīng),。通過對河北全省分板塊的縱向與橫向?qū)Ρ确治觯緦⒖拷蟊緺I衡水的南部劃為第一塊中塊重點市場,，也就是河北省南部市場,，即石家莊、邢臺,、衡水,、邯鄲四個地市。這四個市以三角形構(gòu)成區(qū)域板塊,，石家莊向南與邢臺,、邯鄲連為一線，一線正東是衡水為點,，三點一線與衡水合為三角形互為邊際效應(yīng)板塊,，于是將這一塊中塊打造成強(qiáng)勢第一品牌就成了其第一步局策略。 2 ,、點狀突破,，連點成線，樣板推進(jìn),。根據(jù)板塊化布局,，制定戰(zhàn)略配合機(jī)制，選定樣板,，集中優(yōu)勢兵力和資源,，快速、高效、集中突破,，然后放大樣板市場,，構(gòu)建優(yōu)勢區(qū)域組合，來進(jìn)攻市場,，推動板塊化區(qū)域進(jìn)程,。 3 、打造區(qū)域間的品牌勢能的遙相呼應(yīng),。當(dāng)企業(yè)在具備一定的板塊市場的基礎(chǔ)時,，市場結(jié)構(gòu)必須深入到“品牌升空，市場落地”,。如果沒有高空轟炸,，就難以實現(xiàn)板塊市場的勢能，包括洋河,、郎酒在中央電視臺的投放,，以及區(qū)域強(qiáng)勢品牌重點選擇地方衛(wèi)視的廣告投放，以及高速路上的高炮,，以及社會性公關(guān)活動等,，這些都不能孤立起來，目的是配合品牌的板塊市場間呼應(yīng)與影響,，把各個相對獨立的板塊連在一起,。 4 、構(gòu)建親密性客戶關(guān)系,。想立足于市場,，不僅要在市場操作上精耕細(xì)作，更為重要的一點就是,，構(gòu)建親密型客戶關(guān)系（包括廠商關(guān)系、政企關(guān)系,、社區(qū)關(guān)系,、與核心消費者的關(guān)系等）。其中,，廠商之間的親密關(guān)系,，以及企業(yè)和團(tuán)購單位之間的親密關(guān)系尤為重要，一旦這種關(guān)系建立,，便不是簡單的利益拉攏就能被競爭對手瓦解的,，這也是很多白酒品牌能實現(xiàn)“區(qū)域為王”的關(guān)鍵因素。 5 ,、實現(xiàn)板塊之間的聯(lián)動,。沒有聯(lián)動，就沒有整體效應(yīng)。任何企業(yè)若想獲取大規(guī)模的成功,，必須使品牌的影響力和銷售力都發(fā)揮到更大范圍內(nèi)的強(qiáng)勢,，這就需要在牢固根據(jù)地市場和板塊化市場布局的過程中，考慮更大范圍的整合聯(lián)動效應(yīng),。沒有全省化視角就無法真正做好一個市級市場,，沒有板塊化眼光就無法真正做好一個省級市場。區(qū)域市場之間的整體聯(lián)動能力,，是決定企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,。軍事上的戰(zhàn)略突破和快速發(fā)展往往取決于大型戰(zhàn)役的成功，無論是第二次世界大戰(zhàn)中的諾曼底登陸,，還是中國人民解放戰(zhàn)爭時期的淮海戰(zhàn)役,，都是一個整合性的勝利。嫁接到市場營銷中同樣如此,，企業(yè)任何一個規(guī)模性,、爆發(fā)性的增長就是通過多個板塊市場整合聯(lián)動的勝利，能夠獲得絕對量的增加,，從而形成質(zhì)的改變,。案例：白云邊板塊化市場一直以來，白云邊以武漢為橋頭堡市場,，以湖北省內(nèi)市場為根據(jù)地,，不斷鞏固省內(nèi)市場， 2012 年白云邊 12 年一支單品就突破 15 億,。前幾年,，在湖北市場站穩(wěn)腳跟的白云邊就已經(jīng)已經(jīng)悄然開始了積極的外拓之路，其中,，河南地級市場的選擇就是其外拓的目標(biāo)市場之一,。自 2006 年進(jìn)入河南市場，短短的三年時間,，白云邊快速成長,，截至 2009 實現(xiàn)了 2.5 億元的銷售額。在強(qiáng)手如林的河南市場,，取得這樣的高速成長顯然令人驚訝,。那么，白云邊是如何打造自己的河南樣板市場呢,？河南白酒市場歷來不好操作,，一方面是白酒品牌太多，競爭非常厲害,，另一方面是河南白酒市場不好管理,。加之當(dāng)?shù)叵M者對品牌的忠誠度不高,，“一年喝倒一個牌子”的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，所以攻打河南市場對于新品牌來說非常難,。那么白云邊是如何打開市場缺口的呢 ? 在進(jìn)軍河南市場之初,，白云邊制定了豫西、豫南,、豫北三條戰(zhàn)線同時布局的策略,。其中，豫西以洛陽,、三門峽為據(jù)點板塊化市場,，豫南以信陽、南陽,、駐馬店為另一板塊化市場,，豫北則聚焦新鄉(xiāng)市場展開布局。三條戰(zhàn)線都是基本圍繞新鄉(xiāng),、信陽之類的二級市場進(jìn)行切入,，這些城市雖不是一線城市，但卻是足以影響各個區(qū)域白酒市場的“要塞”,，如新鄉(xiāng),、南陽、信陽等市場,，人流量大,，交通四通八達(dá)，白酒消費量驚人,，具有帶動和影響整個河南白酒市場全局的作用,，形成多個板塊市場聯(lián)動效應(yīng)。以信陽為例,，白云邊進(jìn)入信陽時就碰上了河南地產(chǎn)品牌金谷春,。為了打開市場缺口，白云邊首先針對金谷春產(chǎn)品成熟,、價格趨向透明,、經(jīng)銷商利潤空間日趨薄弱的現(xiàn)狀，給予經(jīng)銷商較大的利潤空間成功招商,。為了合理分配經(jīng)銷商的利益，白云邊不設(shè)總代理,，采取了“ 1+N ”個經(jīng)銷商的招商模式,。招商完成后，白云邊營銷團(tuán)隊和經(jīng)銷商一起,，利用信陽和湖北交界,、消費習(xí)慣相近等便利條件,，在餐飲終端和名煙名酒店開展大力度的促銷活動，最終以差異化的酒體風(fēng)格和大力度促銷成功打開市場,。同時,，白云邊還加大了中高端產(chǎn)品的投放和消費者培育工作。 2008 年,，白云邊在信陽銷量突破 7000 萬,，其中，大部分銷售額是由 3 星,、 4 星,、 5 星白云邊等中高端產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的。在營銷策略方面,，白云邊主推的產(chǎn)品是白云邊 3 星,、 4 星、 5 星,，其他低端產(chǎn)品如果經(jīng)銷商要做,，廠家不扶持，也不會上促銷,，這也是為了保證中高端星級系列產(chǎn)品的渠道驅(qū)動力,。正因為如此，信陽成為白云邊首個板塊化戰(zhàn)役成功市場點,。在周邊市場營造了一定消費氛圍的時候,，白云邊開始進(jìn)軍鄭州市場，進(jìn)行更大面積進(jìn)軍,。擁有了年銷量能夠接近的億元目標(biāo)區(qū)域市場,，就能夠在目標(biāo)區(qū)域市場的核心城區(qū)完成重點突破并成為第一品牌影響力的市場；如果同時擁有多個億元級市場,，利用邊際效應(yīng)進(jìn)而能完成縱深發(fā)展,，來全面覆蓋的大面積市場，形成多個板塊聯(lián)動,，甚至大板塊市場形成,。牛欄山的“ 1+4+5 ” 的板塊化進(jìn)軍策略如果板塊化擴(kuò)張是地產(chǎn)品牌邁向全國的第一步，那么牛欄山的 “ 1+4+5 ”板塊推進(jìn) 戰(zhàn)略就頗具價值,。牛欄山依舊堅持“大北京市場”和“外埠根據(jù)地市場”,，并且有效且更大力度推進(jìn)“ 1+4+5 ”，以北京市場為核心,，將天津,、保定、呼市,、唐山打造成為四個億元市場,，將山東,、河南、山西,、內(nèi)蒙古,、遼寧培育成為五個省級億元市場的板塊聯(lián)動戰(zhàn)略。三,、板塊化市場聯(lián)動,，需要關(guān)注的三大關(guān)鍵要素對于白酒企業(yè)來說，進(jìn)行板塊化市場操作必須實行統(tǒng)一的市場思路,，即統(tǒng)一產(chǎn)品,、統(tǒng)一傳播、統(tǒng)一價格,、統(tǒng)一市場管理,，以保障板塊市場的良性發(fā)展。 1 ,、統(tǒng)一主導(dǎo)產(chǎn)品：確立板塊推廣的主導(dǎo)產(chǎn)品,； 2 、統(tǒng)一品牌傳播：品牌傳播均圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品形成統(tǒng)一形象,； 3 ,、統(tǒng)一價格管理：統(tǒng)一的市場指導(dǎo)價格，建立各市場價格調(diào)控手段,； 4. ,、統(tǒng)一管理模式：對經(jīng)銷商政策、市場管理有統(tǒng)一的管理模式,，防范政策不均衡,。事實上，在白酒行業(yè),，樣板市場一旦開發(fā)成功,，往往會出現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品價格不穩(wěn)定，渠道價格透明,，經(jīng)銷商積極性下降,，渠道面過寬，廠家對物流,、價格,、終端掌控力下降現(xiàn)狀等現(xiàn)象，此時,，競爭品牌往往會采取針對性攻擊,，導(dǎo)致成熟市場不穩(wěn)定，無法形成板塊化區(qū)域市場聯(lián)動,。因此,，要實現(xiàn)板塊區(qū)域市場聯(lián)動開發(fā)，需要通過三個方面的打造：首先,，通過板塊化主導(dǎo)產(chǎn)品的打造,，占領(lǐng)價格標(biāo)桿。主導(dǎo)產(chǎn)品必須在某一細(xì)分市場以統(tǒng)一的價格定位建立價格標(biāo)桿,，才能提升品牌形象,、引導(dǎo)消費。十八酒坊在河北,、洋河藍(lán)色經(jīng)典在江蘇以剛性價格策略,，建立了全省型的價格標(biāo)桿，是其全省聯(lián)動的關(guān)鍵,。其次,，通過板塊化核心渠道模式的樹立，占領(lǐng)渠道制高點,。很多白酒企業(yè)當(dāng)市場成熟之后,，就會忽視對核心終端的掌控，僅僅依靠流通和分銷,，最終導(dǎo)致渠道失控,，給競爭對手可乘之機(jī)；與此同時,，在一些新市場,，領(lǐng)先終端突破需要高額的投入，容易受到成熟市場的影響,，這是區(qū)域市場無法聯(lián)動的又一重要原因,。事實上，無論是成熟型市場還是成長型市場,，對于核心終端,、核心團(tuán)購資源均不能放松。因此,，要對重點渠道——核心終端,、核心團(tuán)購、核心分銷——建立統(tǒng)一的管理模式,，占據(jù)市場制高點,。洋河藍(lán)色經(jīng)典全省統(tǒng)一的團(tuán)購操作模式，保障了核心終端的穩(wěn)定,；茅臺板塊軍政系統(tǒng)的運作,，也成就了各板塊市場的穩(wěn)健發(fā)展。第三,，通過各板塊化價格的有效掌控,，保證渠道利潤的空間,。有資料顯示，目前白酒市場上 80% 的品牌衰退都是因為渠道崩潰,。要知道：先有穩(wěn)定的渠道,，后有穩(wěn)定的市場；先有穩(wěn)定利潤,，后有穩(wěn)定的渠道,；先有穩(wěn)定的價格，后有穩(wěn)定的利潤,。區(qū)域市場之間價格不統(tǒng)一,，嚴(yán)重影響品牌形象，導(dǎo)致渠道利潤下降,，最終端導(dǎo)致市場萎縮,。建立板塊市場掌控能力，保證渠道利潤空間,，是板塊市場聯(lián)動的關(guān)鍵,。比如，十八酒坊,、洋河藍(lán)色經(jīng)典就以板塊統(tǒng)一指導(dǎo)價格策略,、剛性的價格管控能力，保證其區(qū)域市場之間的價格穩(wěn)定,；而茅臺也以控制市場供應(yīng)量的方法,，使市場處于不飽和狀態(tài)，保持終端售價持續(xù)上揚(yáng),，確保渠道銷售的熱情,。; 633 次閱讀|0 個評論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(6)文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營銷研究院高級研究員 ...: 營銷咨詢 2013-7-30 11:27; 世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (6) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營銷研究院高級研究員王鵬飛（3）100次，一組實戰(zhàn)招商物料設(shè)計海歸企業(yè)在設(shè)計方面容易重視品牌表現(xiàn)而弱化招商設(shè)計,，利豪品牌識別設(shè)計小組很好的規(guī)避了這一誤區(qū),，項目組經(jīng)過100余次的討論、修訂,、再討論,、再修訂，最終實現(xiàn)招商物料設(shè)計和策略規(guī)劃的良好匹配,，使設(shè)計更好的實現(xiàn)了策略意圖,。 4、震天的響動—陳道明做代言 “代言人方面,，我選擇黃曉明,！”項目組小王搶著說。 “我建議選擇陳道明做代言！”項目組小何抬起頭說,。 “我建議……”大家紛紛針對“利豪的品牌代言人選”發(fā)表自己的意見,。項目組為了更好的打造知名度，建議利豪家具采用“品牌代言人”策略,，一方面可以極大提升品牌認(rèn)知度,，另一方面使品牌內(nèi)涵更清晰、更鮮明的傳遞給大眾,，而為了選擇代言人大家已經(jīng)討論了5天了，最終小何的建議得到了認(rèn)可---選擇大眾熟知的“陳道明”作為品牌代言人,，傳遞別致的品牌內(nèi)涵,，最終于2008年8月11日在北京昆侖飯店頂峰俱樂部舉行了盛大的“品牌代言簽約儀式”！二,、差異化產(chǎn)品方略 1,、產(chǎn)品定位追求差異化，分檔次覆蓋產(chǎn)品線規(guī)劃是多數(shù)海歸企業(yè)需要解決的核心問題之一,，利豪作為“海歸企業(yè)”的典型代表,，其同樣面臨著“產(chǎn)品線規(guī)劃”的問題，其外銷辦公椅產(chǎn)品線無法大力拓展國內(nèi)市場,，內(nèi)銷產(chǎn)品線需要重新規(guī)劃,；與此同時，國內(nèi)布藝沙發(fā),、皮質(zhì)沙發(fā)和皮布沙發(fā)等多種產(chǎn)品類型并存,，沙發(fā)檔次從低到高再到奢侈級檔次齊全，利豪想規(guī)劃特色產(chǎn)品線,，想在產(chǎn)品上快速突破就要有自己的“清晰產(chǎn)品定位”,。 “利豪做沙發(fā)就要做出自己的特色，做出差異化,，做出個性,，更要根據(jù)品牌定位來做！”何慕老師和利豪高層討論后,，對項目組明確表達(dá)了自己的觀點,。是的，面對激烈競爭的國內(nèi)沙發(fā)市場,，利豪家具想快速突破,，就是走“差異化路線”，做高產(chǎn)品性價比,，高舉中打,。 2、多品牌，就要有多種產(chǎn)品風(fēng)格,！ “既然利豪是多品牌運作,，那產(chǎn)品風(fēng)格也要相應(yīng)多樣化，我建議主推風(fēng)格應(yīng)是現(xiàn)代休閑風(fēng)和后現(xiàn)代風(fēng)格,！”產(chǎn)品線討論會,，小王搶先發(fā)言了！ “現(xiàn)在國內(nèi)沙發(fā)經(jīng)典風(fēng)格和后現(xiàn)代風(fēng)格都還不錯,，很有市場,，利豪是中高檔定位，主打歐式經(jīng)典主義和歐美自然休閑我想還是會大受歡迎的,！”項目組小何一向非常自信,。大家七嘴八舌的討論起來，最終項目組就“利豪產(chǎn)品線風(fēng)格”達(dá)成了一致共識,！利豪定位于中高檔,，分三大品牌運作，不僅要對產(chǎn)品風(fēng)格做出清晰界定,，更要確定對標(biāo)品牌,、價位空間、市場策略,、目標(biāo)人群,、主要材料、產(chǎn)品組合等,，以更好的將風(fēng)格展現(xiàn)出來,，更好的彰顯不同品牌內(nèi)涵！; 998 次閱讀|0 個評論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(5)文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營銷研究院高級研究員 ...: 營銷咨詢 2013-7-30 11:14; 世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (5) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營銷研究院高級研究員王鵬飛第一天晚8：00,，項目組會議開始了,，大家聚集在公司大會議室，有同事拿來了“紅牛飲料”,，有同事拿來了“安吉白茶”,，更有同事在公司附近的賓館訂了房間，會議室煙霧撩繞,，有主張訴求高品質(zhì)的,，有主張訴求親切感的，有主張訴求舒適感的,，有主張訴求高科技的,，多種多樣，討論熱烈而深入,，一直持續(xù)到早上4：35,。第二天第二夜如是，此種情形，一直延續(xù)到第三天早上7：00,。第三天晚8：30,，崔老師掐滅手中的煙頭，“我覺得大家討論的時間也很長,，一種觀點還是比較對的,，做舒適感、做健康,、做高科技就是利豪品牌定位的精髓所在,！”話語剛落，大家一片認(rèn)同之聲,，掌聲響起,！經(jīng)過三天三夜的討論，利豪的品牌定位產(chǎn)生了：基于目前沙發(fā)行業(yè)尚存在技術(shù),、自然、定制化的定位空間未被占領(lǐng),，考慮到生產(chǎn)成本的約束,，定制化暫不考慮，于是建議利豪沙發(fā)品牌定位為：健康,、科技和舒適,。（2）國內(nèi)市場檔次多，我們要“多品牌突破”,！利豪進(jìn)軍國內(nèi)市場時,，國內(nèi)沙發(fā)品牌大都是“多品牌架構(gòu)”，品牌架構(gòu)中有做高端的品牌,、有做中檔的品牌,、有做個性化的品牌，多品牌架構(gòu)是沙發(fā)行業(yè)品牌運作的主流,；為此,，利豪采取“多品牌架構(gòu)運作”，以三大品牌涵蓋多種檔次,，檔次從中檔到奢侈級,，風(fēng)格從經(jīng)典到時尚到休閑，人群更加多元化,，消費更加多樣化,，既滿足于現(xiàn)有市場運作的需要，又前瞻了未來的發(fā)展空間,。品牌架構(gòu)方案一經(jīng)提出,，利豪高層深為認(rèn)可，連連稱好！ 3,、好靚的設(shè)計—“三個一品牌識別體系” （1）30天,，一套新銳品牌VI識別！ “利豪做沙發(fā)內(nèi)銷市場,，品牌定位是引領(lǐng),，品牌架構(gòu)是關(guān)鍵，品牌識別是承載,，再好的品牌規(guī)劃也要通過品牌識別設(shè)計表現(xiàn)出來,，我們相信聯(lián)縱智達(dá)的品牌設(shè)計實力！”利豪某高層這樣表示,，對品牌識別設(shè)計充滿了期望,。時間很緊張，短短3個月,，從業(yè)務(wù)整體規(guī)劃到品牌規(guī)劃再到招商體系,，從策略制訂到導(dǎo)購培訓(xùn)，對相應(yīng)的品牌識別要求更高,，需要在30天內(nèi)完成從品牌LOGO設(shè)計到品牌應(yīng)用的一系列設(shè)計,，時間緊，任務(wù)重,，項目組同樣不負(fù)重望,！（2）50人，一套新穎終端SI識別終端SI設(shè)計涉及到品牌體驗設(shè)計,、專賣店功能區(qū)域劃分,、終端色彩陳列等多個方面，聯(lián)縱智達(dá)項目組調(diào)集了50名來自營銷領(lǐng)域,、專賣店運營領(lǐng)域,、營銷推廣領(lǐng)域、店面陳列領(lǐng)域等專家,，歷時30天,，與營銷相關(guān)模塊并期作業(yè)，實現(xiàn)了品牌識別的完美呈現(xiàn),！; 1107 次閱讀|0 個評論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(4): 營銷咨詢 2013-7-30 11:00; 世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (4) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營銷研究院高級研究員王鵬飛一,、多層次品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 1、海歸要突破,，就要有獨特的品牌理念-我是利豪,，我不同！（1）調(diào)研持續(xù)了一個多月,，國內(nèi)沙發(fā)消費者訴求“呼之欲出”,！利豪作為“海歸企業(yè)”的典型代表,，對于沙發(fā)市場的消費者認(rèn)知調(diào)研是極其重要的，項目組選取了1200個消費者進(jìn)行調(diào)研問卷,，有效樣本高達(dá)1000個,，而消費者的認(rèn)知更是多種多樣。 “我認(rèn)為沙發(fā)首先要價格高,，一分價錢一分貨嘛,！” “沙發(fā)是家具的一部分，還是要有家的溫馨,，家的氛圍很重要,！” “我想好沙發(fā)就是要價格合適、高品質(zhì),，品質(zhì)還是第一位” 經(jīng)過7天的統(tǒng)計,，項目組繪制了“國內(nèi)沙發(fā)品牌消費者心智地圖”，對消費者的沙發(fā)感觸進(jìn)行了專業(yè)化剖析,，大家一致認(rèn)為：現(xiàn)有國內(nèi)沙發(fā)品牌基本占據(jù)了沙發(fā)消費“功能認(rèn)知空間“,，情感化訴求將是未來優(yōu)秀沙發(fā)品牌的捷徑所在，技術(shù),、自然等可以考慮作為利豪沙發(fā)品牌的訴求重點,，這也是沙發(fā)市場極大的“心智機(jī)會”所在！（2）不做跟隨,，利豪就是要做沙發(fā)行業(yè)領(lǐng)先者！ “我認(rèn)為利豪要做市場的跟隨者,，成熟品牌已經(jīng)走過的路,，我們跟著走是不會有風(fēng)險的，可以極大的降低失敗機(jī)率,，也可以發(fā)展的更快,、成長的更快！”項目組成員小李說,。 “不,，我建議利豪還是要做行業(yè)領(lǐng)先者，抓住消費者的心智機(jī)會,，別人沒做的我們要重點做,、集中精力做，抓住大機(jī)會才會有大空間,，有大空間才會有大未來,！”項目成員小王說。象這樣的爭論在項目組會議上是經(jīng)常發(fā)生的,，聯(lián)縱智達(dá)的作業(yè)方式是開放式的,、討論式,，甚至含有更多的辯論意味；大家經(jīng)過多次討論,，并征求�,？偟囊庖姡詈蟠蠹乙恢抡J(rèn)為：利豪就是要做行業(yè)領(lǐng)先者,，領(lǐng)袖行業(yè),，領(lǐng)先一步，做高知名度,、高影響力,、高專業(yè)化的大眾消費品品牌，同時打造“企業(yè)家品牌”,！ 2,、海歸要發(fā)展，就要有新銳型品牌定位-沙發(fā)要有舒適感（1）為了品牌定位,，項目組討論三天三夜,！何老師拍案：做足價值，突出舒適感經(jīng)過前期的調(diào)研訪談和深入的行業(yè)洞察,，項目組已經(jīng)認(rèn)識到：沙發(fā)消費者的心智認(rèn)知存在“機(jī)會空間”,，訴求方向在于：天然、科技等,，而真正確定合適的品牌定位則需要經(jīng)過廣泛的討論和深入的研究,，可讓所有人沒想到的是，品牌定位的討論竟然延續(xù)了三天三夜,！第一天,，項目組成員通讀所有調(diào)研資料、訪談紀(jì)錄和企業(yè)資料,，各自研究訴求方向的可行性,，品牌定位方向和品牌主題的各自思考成為項目組成員的主要任務(wù)，每個成員都需要有自己的明確意見,！; 989 次閱讀|0 個評論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(3)—利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá) ...: 營銷咨詢 2013-7-23 12:52; 世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (3) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營銷研究院高級研究員王鵬飛（2）強(qiáng)勢渠道：這個區(qū)域我們品牌說了算,，你想進(jìn)，沒門,！ “這個區(qū)域我們品牌已經(jīng)連續(xù)3年都是銷量第一,，5家區(qū)域家具代理商有3家和我們品牌長期了合作，其余2家是我們的特約客戶,，這個區(qū)域就是我們說了算”國內(nèi)強(qiáng)勢沙發(fā)品牌浙江某區(qū)域經(jīng)理何某說,。 “我們品牌的代理商是本地最有實力的，他獨家代理我們品牌,，你們也不用找他啦,！代理商5家門店在市區(qū),，6家門店在各個縣城，30天可以快速完成總部布置的各項任務(wù),，代理我們品牌幾乎等于坐地收錢”福建某強(qiáng)勢沙發(fā)品牌區(qū)經(jīng)理很高調(diào)的宣稱,。渠道現(xiàn)狀就是如此，國內(nèi)沙發(fā)行業(yè)知名品牌擁有業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢的渠道資源,，開發(fā)了當(dāng)?shù)貎?yōu)秀代理商資源,，各個區(qū)域的家具代理商也多集中于幾家強(qiáng)勢品牌公司，其多開設(shè)直營門店,，壟斷區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)門店資源,，地頭蛇派的“渠道優(yōu)勢”非常突出！（3）強(qiáng)勢人員：我們經(jīng)驗多在8年以上,！ “我們XX品牌是國內(nèi)一線品牌,，我們的銷售人員本行業(yè)經(jīng)驗多在8年以上，做這個區(qū)域也大都已經(jīng)做了3年了,，手中也有代理商資源,，大家可以合作，但年薪不能低于50萬,！”一位國內(nèi)沙發(fā)品牌的區(qū)域經(jīng)理如此強(qiáng)勢的宣稱,。 “做內(nèi)銷和做外銷市場不一樣，人是第一位的,，不如你們把銷售外包給我們,，我們底薪300萬再加提成吧，這樣對大家都好,！”一位國內(nèi)家具高層如此表示,。做內(nèi)銷團(tuán)隊是第一位的，而人員招募,、企業(yè)認(rèn)同、專業(yè)訓(xùn)練等每個環(huán)節(jié)都必不可少,，高昂的費用在所難免,，同時也反映出“地頭蛇派”的強(qiáng)大團(tuán)隊實力。面對“地頭蛇派”的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢,、渠道優(yōu)勢和團(tuán)隊優(yōu)勢,，以利豪為代表的海歸派如何迎戰(zhàn)，如何快速啟動內(nèi)銷市場呢,？,！項目討論會上，�,？偤苊鞔_的表示“通過和何老師及項目組成員的溝通,，國內(nèi)地頭蛇的‘三大利器’還是很厲害,，99%的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)都很迷茫，不過只要規(guī)劃得當(dāng),、方略匹配,，‘世界椅王’和‘中國營銷咨詢之王’通力合作，創(chuàng)造中國出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的經(jīng)典案例是極有希望的,，我看好大家,，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷找咨詢公司是對的！”項目組對此深表認(rèn)同,，更加積極的投入到工作中去創(chuàng)造中國企業(yè)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”經(jīng)典咨詢案例,！運作方略：海歸利豪的“五項霸主方略” 以“企業(yè)轉(zhuǎn)型”為內(nèi)銷發(fā)展驅(qū)動力，推進(jìn)兩大關(guān)鍵舉措利豪的“轉(zhuǎn)型驅(qū)動”：從生產(chǎn)制造型向品牌運營型轉(zhuǎn)變,。利豪作為“海歸企業(yè)”的典型代表,，其之前的發(fā)展是以“外銷訂單拉動生產(chǎn)制造”驅(qū)動發(fā)展，而內(nèi)銷市場早已是“品牌運作”的天下,，海歸企業(yè)運作國內(nèi)市場首先要轉(zhuǎn)變原有的“生產(chǎn)制造導(dǎo)向思維”,，以塑造品牌、推進(jìn)品牌運營為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力,。關(guān)鍵舉措一：抓住沙發(fā)市場求突破,。經(jīng)過長達(dá)40余天的內(nèi)部訪談和外部調(diào)查，項目組認(rèn)為此時國內(nèi)的沙發(fā)市場發(fā)展空間大,、市場潛力大,、高度匹配利豪外銷產(chǎn)能的轉(zhuǎn)換，更適于此時的利豪內(nèi)銷業(yè)務(wù),，所以建議利豪鎖定“沙發(fā)市場”做突破,，從辦公椅市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)沙發(fā)市場，以“真皮沙發(fā)”為強(qiáng)勢突破口,。關(guān)鍵舉措二：抓住品牌運作尋發(fā)展,。國內(nèi)沙發(fā)市場早已是“品牌制勝”的時代，無品牌不大,，無品牌不強(qiáng),，以“品牌化經(jīng)營”為導(dǎo)向，樹立品牌經(jīng)營意識,，亮化品牌識別,，合理規(guī)劃產(chǎn)品線，推進(jìn)專業(yè)化營銷管理等,。利豪內(nèi)銷業(yè)務(wù)突破五項方略利豪內(nèi)銷業(yè)務(wù)發(fā)展須以“品牌運營”為引領(lǐng),，以企業(yè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)型為驅(qū)動，從多層次品牌戰(zhàn)略,、差異化產(chǎn)品方略,、專業(yè)化營銷管理,、新銳型招商推進(jìn)、實效類營銷保障等方面著眼推進(jìn),，穩(wěn)步提升,。聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪; 869 次閱讀|0 個評論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(2)—利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá) ...: 營銷咨詢 2013-7-23 12:39; 世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (2) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營銷研究院高級研究員王鵬飛聯(lián)縱智達(dá)和利豪家具—一次牽手，永遠(yuǎn)是朋友經(jīng)過多次深入溝通,，何慕老師和祝偉華總裁表達(dá)了“深入合作”愿望,，“世界椅王”利豪家具和中國本土最大的營銷咨詢集團(tuán)正式牽手，在“戰(zhàn)略是零,、產(chǎn)品是零,、團(tuán)隊是零、品牌是零,、渠道是零”的起點下毅然吹響了進(jìn)軍國內(nèi)中高檔真皮沙發(fā)市場的號角,。 2007 年 10 月開始，聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)為利豪家具公司提供包括企業(yè)戰(zhàn)略,、營銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品線規(guī)劃,、商業(yè)模式設(shè)計,、招商系統(tǒng)規(guī)劃、渠道和終端模式,、營銷組織架構(gòu)建設(shè),、高端家具人才獵尋、培訓(xùn)體系搭建等各主要工作面的系統(tǒng)咨詢服務(wù),，幫其拓展國內(nèi)市場,，助其構(gòu)建專業(yè)營銷體系，促其國內(nèi)業(yè)務(wù)騰飛,。打破海歸內(nèi)銷的“五零現(xiàn)實” 海歸挑戰(zhàn)：利豪的“五零”現(xiàn)實海歸企業(yè)面對競爭激烈的國內(nèi)市場,，大多比較茫然，容易盲目沖動,、過于樂觀估計市場潛力,、過高估計國內(nèi)消費能力，更容易盲目照搬外銷產(chǎn)品線,、迷失于復(fù)雜的營銷管理等，最重要的是海歸普遍面臨著內(nèi)銷市場運作的“五零現(xiàn)實”,，利豪家具就是一個典型代表,。（1）零戰(zhàn)略-想做不知怎樣做 “我們想做國內(nèi)市場，非常想做,，但不知如何做起,，不知如何做,，更不知如何推進(jìn)” “國內(nèi)市場我們研究了很多年，一直想做,，可是沒有方向,，沒有思路，請聯(lián)縱智達(dá)來就是幫我們利豪這樣的海歸企業(yè)梳理思路,、理順頭緒的,！” 這樣的言論我們在內(nèi)部訪談中經(jīng)常聽到，在項目會議討論中被多次提起,，這讓我們在項目作業(yè)中更深切感受到“明確發(fā)展戰(zhàn)略,、理順發(fā)展方向”的重要性，“企業(yè)發(fā)展快,、全靠戰(zhàn)略帶”,，海歸企業(yè)只有明晰國內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、明晰業(yè)務(wù)發(fā)展方向,，才能更好更快的發(fā)展,。（2）零品牌-品牌是一片空白利豪是“世界椅王”，外銷市場是其主要的利潤來源,，而外銷業(yè)務(wù)更多是“大宗貿(mào)易型”的,，產(chǎn)品名稱不重要，品牌名稱不重要,，產(chǎn)品品質(zhì),、生產(chǎn)工藝、交貨準(zhǔn)時等是外銷業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功要素之一,，而運作國內(nèi)市場沒有品牌不行,、沒有名稱不行，品牌建設(shè)勢在必行,，這也是海歸企業(yè)運作國內(nèi)市場需要解決的核心問題之一,。（3）零產(chǎn)品-外銷產(chǎn)品未必適合國內(nèi)市場利豪之前主要是做辦公椅的，而國內(nèi)辦公椅市場多為知名品牌占據(jù),，市場成熟度高,，行業(yè)進(jìn)入門檻高；國內(nèi)辦公椅消費市場多是企業(yè),、工廠,、裝飾裝修公司等中間類市場，對產(chǎn)品工藝要求高,，對產(chǎn)品款式,、型號、設(shè)計等關(guān)注度高，外銷產(chǎn)品是否適合國內(nèi)市場,、做內(nèi)銷是否還要主做辦公椅是利豪家具必須回答的關(guān)鍵命題之一,。（4）零渠道-怎樣賣貨不知道利豪運作國內(nèi)市場時，國內(nèi)辦公椅市場已經(jīng)相當(dāng)成熟,，沙發(fā)等家具細(xì)分市場方興未艾,，紅星美凱龍、居然之家等快速崛起,，區(qū)域代理商多數(shù)擁有門店資源,，壟斷著當(dāng)?shù)氐匿N售終端，其作為家具市場新進(jìn)入者,，要想建立一條優(yōu)質(zhì)渠道,，就必須先設(shè)定差異化、高吸引力的渠道政策,，以更高的價差,、更好的服務(wù)、更好的前景等吸引渠道成員,，需要專業(yè)化構(gòu)建渠道,。（5）零團(tuán)隊-除了總裁和助理其它人員都要招坐在利豪高層的對面，項目組成員還是“比較吃驚”的,！除了祝偉華總裁和其助理外,，其余人員多是做外銷的，國內(nèi)市場營銷團(tuán)隊是零,，生產(chǎn)團(tuán)隊也要重新組建,；海歸企業(yè)做外銷是“一把好手”，做內(nèi)銷市場則需要專業(yè)化構(gòu)建營銷團(tuán)隊,、快速反應(yīng)生產(chǎn)團(tuán)隊,、高效運營支持團(tuán)隊等，而這些人員均要重新招募遴選,、團(tuán)隊文化重新塑造,、激勵機(jī)制全方位打造，外招內(nèi)選全方位打造優(yōu)秀團(tuán)隊是海歸企業(yè)快速成長的“必由之路”,！地頭蛇派的三大競爭利器如果把外銷企業(yè)比作“海歸派”,，那國內(nèi)企業(yè)無疑是土生土長的“地頭蛇派”，二者的市場競爭也就成了國內(nèi)行業(yè)發(fā)展的一道靚麗風(fēng)景,；前者生產(chǎn)工藝先進(jìn),，產(chǎn)品線健全，質(zhì)量管控能力齊備,，大宗貿(mào)易經(jīng)驗豐富,；而后者國內(nèi)市場運作經(jīng)驗豐富,，渠道資源完備，消費者研究深刻,，二者各有優(yōu)勢，特色迥異,，就地頭蛇派而言,，其市場競爭有“三大利器”。（1）強(qiáng)勢品牌：提起沙發(fā)消費者只知道幾個“知名品牌” 沙發(fā)市場是利豪家具進(jìn)軍國內(nèi)市場的幾個備選行業(yè)之一,，也是項目組市場洞察中重點關(guān)注的行業(yè)之一,。沙發(fā)行業(yè)格局鮮明，強(qiáng)勢品牌突出,，顧家,、左右等知名品牌馳名業(yè)內(nèi)，消費者對其認(rèn)知度極高,，在我們的消費者訪談中“未提示品牌知名度排第一”,，同時各知名品牌的售后服務(wù)體系比較健全，品牌競爭優(yōu)勢明顯,。聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪; 723 次閱讀|0 個評論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(1)—利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá) ...: 營銷咨詢 2013-7-23 09:26; 中國企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷99%的都失敗了,，“世界椅王”——利豪家具為何會成功？聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院高級研究員王鵬飛先生重現(xiàn)聯(lián)縱智達(dá)經(jīng)典案例,，解密“戰(zhàn)略是零,、產(chǎn)品是零、團(tuán)隊是零,、品牌是零,、渠道是零”的利豪出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的成功之路。世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (1) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營銷研究院高級研究員王鵬飛一個電話引發(fā)的情緣客戶部震驚了,，何慕老師興奮了 “千里難尋是朋友,，朋友多了路好走，以誠相見心誠則靈,，讓我們從此是朋友……”位于上海的中國本土營銷咨詢第一品牌“聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)”的電話鈴聲響了起來,，客戶經(jīng)理小曾很快的拿起電話，“你好,，這里是上海聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)客戶部,，請問我有什么可以幫您？,！” “你好,，我是浙江安吉的利豪家具公司，之前主要是供應(yīng)國外家具市場,，目前已經(jīng)決定運作國內(nèi)市場,，可是國內(nèi)市場競爭很激烈，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)99%都面臨極大挑戰(zhàn)，知名品牌很強(qiáng)勢,、渠道建設(shè)壓力大,、地頭蛇很多呀，聯(lián)縱智達(dá)是國內(nèi)知名的營銷咨詢公司,，我們慕名已久,，聽說你們成立了‘海歸企業(yè)研究中心’，想向你們咨詢一下,，希望大家能有深入合作的機(jī)會,！”對方電話中滿是誠懇的聲音。 “浙江利豪家具,？,！我們的‘海歸企業(yè)研究中心’曾經(jīng)對你們做過專題研究，利豪家具是一家規(guī)模龐大的辦公椅,、休閑椅,、沙發(fā)等家具產(chǎn)品的全球供應(yīng)商，被譽(yù)為 ‘ 世界椅王 ’ ,，國內(nèi)家具市場近年發(fā)展很快,，貴公司運作國內(nèi)市場相信會大有前途的！”雙方進(jìn)行了長時間而富有成效的電話溝通,，小曾充分介紹了“聯(lián)縱智達(dá)海歸企業(yè)研究中心”,，讓利豪家具的人員連連稱奇。聯(lián)縱智達(dá)海歸企業(yè)研究中心成立于2000年,，從成長性,、競爭性、規(guī)模性,、空間性,、行業(yè)性等五大角度篩選國內(nèi)外300家重點外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)，細(xì)分成50種行業(yè),，研究出20種適用于海歸企業(yè)運作國內(nèi)市場的模式方法,，運作方法囊括業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略制訂,、品牌名稱確定,、產(chǎn)品線規(guī)劃、營銷組織構(gòu)建,、營銷管理體系建設(shè),、渠道建設(shè)規(guī)劃、招商方式方法,、終端動銷方法,、單店營業(yè)力提升,、培訓(xùn)體系建設(shè)等多個環(huán)節(jié)，深受“海歸企業(yè)”歡迎,。雙方的初次溝通在愉快中結(jié)束了,，這僅僅是開始，小曾迅速把電話撥給了尊敬的何慕老師,。 “何老師,，我是客戶部的小曾，有一家客戶給我們打來了電話,，是浙江利豪家具！”小曾很高興的說,，“利豪家具,？！我們的 ‘海歸企業(yè)研究中心’深入研究過這家企業(yè)的,，這是一家全球市場做的都很不錯的企業(yè),，更是一家優(yōu)質(zhì)的客戶，我們要好好做,，對得起客戶的重托,！”何慕老師高興而堅定的說。 3天后,，利豪家具的祝偉華總裁來到了“聯(lián)縱智達(dá)總部”,，祝總很感概的說“中國企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷99%都失敗了,，困難很大,，不過我們對聯(lián)縱智達(dá)很有信心，希望大家能攜手共創(chuàng)優(yōu)秀品牌,！” “是的,！你說的很對，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)99%確實都很困難,，盲目照搬國外經(jīng)驗是很容易失敗的,，而我們更熟悉國內(nèi)市場，更能更好的幫助客戶成功,！” 一個電話,，一次長談，一次美妙的情緣就此展開,，“中國營銷咨詢之王”和“世界椅王”的長期婚約就此開始,！安吉在哪里，利豪是誰安吉縣位于浙江省西北部,，是長江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)迅速崛起的一個對外開放景區(qū),，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,，竹制品、轉(zhuǎn)椅,、茶葉,、筍制品、農(nóng)用機(jī)動車,、建材等產(chǎn)品都有大規(guī)模生產(chǎn),，素有“中國白茶之都”、“中國竹鄉(xiāng)”,、“中國椅業(yè)之鄉(xiāng)”,、“中國竹地板之都”等美譽(yù)。浙江利豪家具公司集研發(fā),、生產(chǎn),、銷售各類辦公椅、休閑椅于一體,。其前身成立于1993年,，勵志耕耘15載，已發(fā)展成為全球最大的辦公轉(zhuǎn)椅供應(yīng)商,；集團(tuán)占地面積達(dá)30萬平米,，員工超過4000人，僅外銷年產(chǎn)值近15億元,，已成為名副其實的世界椅王,；其常年位列中國家具行業(yè)排名第二十八位，家具細(xì)分行業(yè)（辦公椅）排名第一,。公司產(chǎn)品銷往COSCO,、IKEA、WAL-MART等歐美大型零售商,，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得了客戶的持續(xù)青睞,，銷售收入多年保持140％及以上增幅。為什么要做出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷利豪家具歷經(jīng)多年發(fā)展,，已經(jīng)在外銷市場上取得了優(yōu)異成績,，“世界椅王”的稱號，長年積累的高品質(zhì)生活工藝,，嫻熟的生產(chǎn)工人,，加之國內(nèi)龐大的家具消費市場、國內(nèi)日益上漲的家具消費需求和可觀的利潤空間,，使利豪公司高層萌發(fā)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”之心,，內(nèi)銷、外銷兩條腿走路已經(jīng)成為利豪家具發(fā)展的“大戰(zhàn)略”,，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,、大力運作國內(nèi)市場已經(jīng)成為利豪家具快速發(fā)展的關(guān)鍵性舉措,。聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪; 846 次閱讀|0 個評論

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