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區(qū)域白酒，業(yè)績從3億到50億靠的是什么,？: 鄒凌遠 2016-5-5 16:31; 今天的中國商業(yè)環(huán)境就是一個一大批企業(yè)倒下，一大企業(yè)起來的大熔爐,，強者變得超級強大，弱者變得十分渺小,，彷佛一切都是瞬息萬變的,，但不變的是弱肉強食、適者生存的自然發(fā)展定律,。與此同時,，在這不斷熔鑄的過程中,，也伴隨偶爾迸發(fā)的行業(yè)奇跡，驚起一番驚濤駭浪,。但這些奇跡產(chǎn)生的背后,，都需要我們多維視角去解讀，才能真正看清事實與真相,。正所謂強龍不壓地頭蛇,，這句古話用來形容中國白酒行業(yè)再合適不過。原本大眾的白酒消費不是單純的品牌心理和價格心理,，在消費的過程中還參雜著地方情節(jié)和由來已久的口感習(xí)慣,，所以才造就了國內(nèi)酒業(yè)全國品牌和區(qū)域品牌的兩極分化格局,。然而白酒行業(yè)的強與弱只是相對意義上的,，而不是絕對意義上的，國內(nèi)不乏優(yōu)秀的區(qū)域酒企,，很多地產(chǎn)酒的銷售業(yè)績做的非常驚人,。從一個地方酒企短短幾年時間內(nèi)成為聞名全國的酒企，從 2001 年的 3 億年業(yè)績到 2007 的 10.8 億年業(yè)績,，再到 2011 年的 33 億,；輾轉(zhuǎn) 2012 年沖到了最頂峰 55 億，接下來酒業(yè)寒冬期的開始又被迫快速下滑至 2013 年的 37.5 億,， 2014 年業(yè)績又恢復(fù)到 42 億左右,；剛剛走過的 2015 年再次沖到 48 億規(guī)模，一只腳已經(jīng)踏進了中國白酒行業(yè) 50 億俱樂部,。 15 年跌宕起伏的時間,，即抓住了國內(nèi)酒業(yè)爆發(fā)式增長，也遭遇了酒業(yè)的隕落,，但它的業(yè)績卻如此堅挺,。這就是江西四特酒，贛酒名副其實的產(chǎn)業(yè)龍頭,，更是江西白酒代表品牌,。從四特的發(fā)展歷程看，可謂是創(chuàng)造了一個增長奇跡,。時至今日,，四特已經(jīng)實現(xiàn)了對江西省內(nèi)市場的絕對統(tǒng)治，業(yè)績額比省內(nèi)其他所有區(qū)域品牌業(yè)績總額還多出幾倍,，把這些品牌遠遠的甩在身后,。為什么四特酒能夠?qū)崿F(xiàn)如此迅猛的增長？這肯定與四特酒的戰(zhàn)略決策和市場運作息息相關(guān),，合理的產(chǎn)品解構(gòu),，精準的價格體系，完善的市場渠道，系統(tǒng)的市場布局,，都是其成功不可或缺的因素,；這些我們可以統(tǒng)統(tǒng)納入到企業(yè)自身決策層面。但四特的成功,，根本原因遠不止于企業(yè)良性決策,，更為深層次的要素在于時代和市場賦予了四特酒足夠的紅利。為什么說時代和市場奠定了四特酒的成功,？回顧四特酒一路走來的成功之路,， 2001 年業(yè)績 3 億時，四特還是樟樹市的老牌酒廠,，品牌影響的范圍還不足以輻射全省,，只是在宜春市及周邊有較大的影響。而江西省內(nèi)各個市也有一些老牌酒廠,，贛南有章貢王,，贛中有臨川貢，還有李渡,、堆花等品牌,。當(dāng)時還處在國內(nèi)酒業(yè)走向黃金十年的早期，江西省內(nèi)白酒市場的真正格局并沒有形成,，各個品牌基本都是對本市級區(qū)域內(nèi)有較大的統(tǒng)治力,。而四特酒真正全面接管江西本土白酒市場，延伸到鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）級市場也是在 2010 年之后,。隨后幾年四特酒也是在巔峰狀態(tài)的臨界點上浮動,，受市場環(huán)境影響，業(yè)績忽上忽下,。盡管如此,，四特酒的發(fā)展還是非常穩(wěn)固，之所以能夠重回臨近 50 億的局面,，成功的根本在于抓住了四個紅利：酒業(yè)膨脹的時代紅利,，各省大力支持酒業(yè)發(fā)展的政治紅利，早期江西本土酒業(yè)發(fā)展不成熟的市場紅利,，以及兩湖內(nèi)部爭斗,、閩粵白酒產(chǎn)業(yè)空白的競爭紅利。從時代紅利來說,， 2007 年的時候江西白酒市場還很原始,，省內(nèi)只有四特、李渡王,、臨川貢和南邊的章貢王做的比較大,，各自還只是在市級區(qū)域內(nèi),。而當(dāng)時的市場大環(huán)境，川貴代表大品牌正在全國化火熱進程中,，目光聚焦在北伐,；而山西、山東,、河北的酒企正處在由省內(nèi)到省外拓展時期,，都尋求省外周邊突破；唯獨華南地區(qū)是競爭最弱的大區(qū)域,，而江西也是受外來品牌影響較小的區(qū)域市場,。在全國白酒產(chǎn)業(yè)瘋狂擴張的過程中，白酒消費空前巨大,，這也帶動了各個區(qū)域的酒水消費,，為區(qū)域品牌帶來了足夠的現(xiàn)金流。從政治紅利來說,，國內(nèi)白酒黃金十年,，各個核心大產(chǎn)區(qū)都被推倒了行業(yè)的最前沿,，當(dāng)時各省酒業(yè)稅收還是政府工作報告中的座上客,。在這種舉國皆酒，而白酒企業(yè)作為納稅大戶,，備受各省市政府大力支持,。四特酒作為區(qū)域品牌當(dāng)然也不例外，因為它是一種溝通的媒介,。 2008 年開始,，四特酒開始進行全國化推廣，央視廣告全面跟進,，隨后在省內(nèi)的知名度一舉暴漲,，成為江西人心目中的代表。而原本四特酒廠的廠長就是從政府部門出身,，當(dāng)時的政務(wù)市場是國內(nèi)酒業(yè)核心市場,，隨后四特酒就從宜春跨越到南昌，繼而全省蔓延,。此時省內(nèi)其他酒企的戰(zhàn)略基本維持原樣,，這讓四特酒輕而易舉的在省內(nèi)進行市場深耕，到 2011-2012 年時四特酒就完成了全省縣級市場覆蓋,， 2013-2014 年就延伸到全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場覆蓋,，其他品牌只能望其項背，任憑四特酒登上王座,。從市場紅利來說,，談到江西大眾酒水消費,，我們就不得不按時間進行回溯。 2007 年時大眾白酒消費單瓶價位主流是 10-20 元,， 2010 年就是 30-40 元,，輾轉(zhuǎn)到 2014-2015 年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)大眾白酒消費 40-50 元價位已然成為低端,。而當(dāng)時原本省內(nèi)市場就沒有鮮明的格局,，也沒有一家獨大的領(lǐng)導(dǎo)品牌，隨著社會發(fā)展升級帶動白酒消費升級,，讓標(biāo)準化,、正規(guī)化的四特酒順勢贏得了民心。畢竟在 2008 年以前江西鄉(xiāng)鎮(zhèn)家家戶戶都還有請釀酒師傅來釀燒酒自己存貯的飲酒風(fēng)俗,，但后來隨著四特盒裝產(chǎn)品的到來,，慢慢的這種習(xí)慣也就隨之消亡。從競爭紅利來說,，四特酒的高速發(fā)展起步之年應(yīng)該從 2008 年開始算起,，但我們看同時期江西周邊的產(chǎn)酒大省，一個是北邊的湖北,，一個是西邊的湖南,，而這兩個省不僅是產(chǎn)酒大省，還是品牌大省,。四特大刀闊斧的在江西省內(nèi)進行攻城掠地時,，湖南湖北的白酒品牌也紛紛在夯實拓展省內(nèi)市場，內(nèi)部競爭十分激烈,，但競爭沒有波及江西,，沒有精力向周邊擴張。這為當(dāng)時還弱小的四特提供了發(fā)展時期,，加之本身當(dāng)時全國酒水消費就是處在瘋狂之中,，所以四特酒抓住機會加速布局。與此同時毗鄰的福建,、廣東,，本就是產(chǎn)酒小省，而周邊客家人居多,，四特省內(nèi)大本營建立后,，順勢就延伸到了周邊市場。雖然 2010 年后省外開始大規(guī)模招商,，但省外銷售也一直不溫不火,，加上酒業(yè)寒冬期，慢慢的也核心集中在江西市場投入,，這進一步的夯實了省內(nèi)及周邊市場,。四個紅利加上四特酒企業(yè)的良性決策,，奠定了四特酒今天的穩(wěn)固業(yè)績。然而在酒業(yè)動蕩的當(dāng)今,，相信很多酒企都已經(jīng)看到了時代發(fā)展的趨勢,，也看到了市場發(fā)展的趨勢，更清楚自身所處的發(fā)展環(huán)境,。雖然像四特酒在合適的時間碰上了合適的紅利,，這種集天時地利人和于一身的機會不會再有。但對于區(qū)域白酒企業(yè)來說,，變革的時代既是挑戰(zhàn),，也是機遇，它必然會有新的紅利產(chǎn)生,。那么,，考驗酒企的事，當(dāng)你面對這些紅利時,，是否敢于大膽決策,，是否敢于大刀闊斧的革新。畢竟通往成功的路有千萬種,，而能夠讓你成功卻只有一種,，那就是你抓住的機遇。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1103 次閱讀|0 個評論

區(qū)域白酒營銷36法則之聚焦法則: 朱志明 2014-5-22 09:08; 兵力集中法則,，毛澤東把它排在十大軍事法則之首,，甚至把它稱為“唯一正確的作戰(zhàn)方法”。兵力集中法則,，不但適用于軍事戰(zhàn)爭，同樣適用于企業(yè)經(jīng)營和市場營銷解決競爭問題,。在軍事上,，毛澤東對“兵力集中法則”相當(dāng)重視，把它排在十大軍事法則之首,，甚至把它稱為“唯一正確的作戰(zhàn)方法”,。兵力集中法則，不但適用于軍事戰(zhàn)爭,，同樣適用于企業(yè)經(jīng)營和市場營銷解決競爭問題�,，F(xiàn)在市場硝煙四起，沒有哪個企業(yè)敢輕視用營銷解決競爭問題,，誰對營銷漠視,，誰將被市場淘汰出局，市場不同情你的眼淚,，市場經(jīng)濟就是你拼我搶,，你搶我奪,，商戰(zhàn)精彩就在于它不流血，不殺人,，但絕對是財富爭奪較量之戰(zhàn) ! 對任何一個企業(yè)而言,，人力、資金都是有限的,，要想讓有限的資源發(fā)揮出最大的價值,，必須按 “ 兵力集中法則 ” 辦事，伸開五指,，不如握緊成拳頭,，將全身力量集中于一點。對于弱勢企業(yè)來說,，企業(yè)的整體營銷資源無法與大企業(yè)相比擬,，但可以建立局部資源相對優(yōu)勢，強龍難壓地頭蛇,，在強勢品牌的營銷資源投放相對薄弱的市場稱王,。這就需要進行資源聚焦，把有限的營銷資源（人,、財,、物）集中于區(qū)域市場，進行聚焦?fàn)I銷,，需求單點突破,，把單點市場做深做透，把品牌做大做強,，在積累了更多的優(yōu)勢資源后,，便可以根據(jù)地為中心逐步進行市場擴張。聚焦?fàn)I銷是一種企業(yè)營銷資源投放規(guī)劃策略,，就是要對企業(yè)的營銷資源進行整合,、集中運用，實現(xiàn)有的放矢,，避免企業(yè)資源分化,；要建立企業(yè)的局部優(yōu)勢，實現(xiàn)以小博大,，以弱勝強,。聚焦?fàn)I銷就是要實現(xiàn)產(chǎn)品聚焦、市場聚焦,、品牌聚焦,、渠道聚焦和團隊聚焦的有效資源整合。在營銷戰(zhàn)中,，兵力集中法則,，主要體現(xiàn)在六個方面：品牌聚焦,、產(chǎn)品聚焦、市場集中 ,、渠道聚焦,、政策聚焦、人員聚焦,、要素聚焦 ,。一、品牌聚焦品牌增值趨向和其所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反向,。中國有 1.8 萬個白酒品牌,，大都是涵蓋高、中,、低三個檔次,，全面操作餐飲、流通 ,、團購三大渠道,，使品牌核心價值資源得不到有效的針對性利用，既浪費了品牌資源,，又使原有忠實顧客群體在一步步縮減,，最終被市場大潮所淹沒，品牌趨向滅亡,，企業(yè)主卻依然在不斷的擴大品牌延伸力度,，招商 ! 招商 ! 再招商 ! 似乎惟有招商才能取得企業(yè)的發(fā)展，也把市場失利的原因歸罪于單純業(yè)務(wù)開發(fā)的失利,，沒有找到真正解決之道,，久而久之，逐步形成了一個惡性的循環(huán)怪圈,。 1,、定位聚焦一個品牌代表著一個特定的消費層次和一定預(yù)知的消費價值，假如把這一定位不斷通過產(chǎn)品延伸進行橫向或者縱向擴張,，就會弱化品牌本身的核心價值。特別是中,、小型白酒企業(yè),，本身的品牌價值核心不十分穩(wěn)固，假如再不斷的進行產(chǎn)品延伸的擴散,，使其先天不足的品牌更加搖搖欲墜,，風(fēng)光不過三五年，甚至一年或者一個銷售季節(jié),，企業(yè)很難在無形資產(chǎn)上得到支撐,，也不能形成持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢,。就像 “ 尖莊 ” 白酒品牌，他在市場中已經(jīng)形成了低檔品牌的消費認同,，如果把他硬往中,、高檔酒市場中延伸，不但不會在延伸消費市場中形成競爭優(yōu)勢,，反過來還會在原有低檔酒市場中弱化品牌價值,，削弱品牌的忠實消費群體。中,、小型白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)在品牌概念聚焦的基礎(chǔ)上,，在產(chǎn)品品種和針對市場銷售品種的選擇上進行明確聚焦，把本身就不十分充足的企業(yè)資源用在最有前景的品種當(dāng)中,，形成產(chǎn)品聚焦,，促成拳頭產(chǎn)品的形成。 2,、概念聚焦品牌概念涵蓋了產(chǎn)品文化和企業(yè) 文化 ,，是產(chǎn)品整體消費價值的集中體現(xiàn)。憑借一句 “ 茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀 ” ,，使本身沒有太多產(chǎn)品概念的小糊涂仙酒如虎添翼,，提升了產(chǎn)品的消費價值，給予消費者一個選購的充足理由,，為其介入中檔酒市場,，并成功在市場中落地打下了堅實基礎(chǔ)。后來,，小糊涂仙由于品類過多,，概念過多，造成消費者認知的混亂,，很快小糊涂陷入了內(nèi)耗階段,，進而市場萎縮。很多中,、小型白酒企業(yè)在其品牌概念定位時,，往往陷入了一個不斷 “ 改革 ” 或者 “ 創(chuàng)新 ” 的觀念誤區(qū)，整天為尋找好的品牌概念而忙碌,，最終在市場中不能形成統(tǒng)一的品牌識別概念 ,，無形中就損失了品牌的宣傳資源和品牌本身的價值資源。問題的解決之道在于：企業(yè)決策人員必須在充分分析市場環(huán)境和行業(yè)發(fā)展趨勢的前提下,，結(jié)合自身企業(yè)的現(xiàn)實條件,，并聯(lián)合一些外在的專業(yè) 營銷力量，通過嚴格的市場論證，確立一個長久的品牌概念 ,。一旦這一概念得以確定,，就要盡量堅持下去，逐步形成企業(yè)行為的一個文化出發(fā)點,，不要因時間的推移而輕易動搖概念的內(nèi)涵,，因為任何價值都是一個不斷的增值過程，只有把自我品牌概念聚焦于一點,，才能形成企業(yè)長久的競爭優(yōu)勢,。 3 、宣傳聚焦這里的宣傳是指廣義的電視報紙等硬性廣告,、軟性廣告,、促銷活動、終端包裝宣傳等廣義的廣告,。廣告在企業(yè)的營銷投入資源中占有很大的比重,，也是資源浪費最大的地方，媒介選擇不對,、廣告訴求不統(tǒng)一,、宣傳時間不適合等因素，很容易讓企業(yè)的一切廣告活動打了水漂,，這就是為什么許多企業(yè)高空轟炸,、地面滲透投放了大量的廣告宣傳，而市場確沒有動靜呢,？宣傳聚焦,，就是要整合集中利用企業(yè)有限的廣告資源，達到廣告活動的實效性,，要做到把品牌和產(chǎn)品信息精準的傳遞給目標(biāo)消費者,，刺激消費者對產(chǎn)品品牌的認知和產(chǎn)生購買行動。宣傳聚焦,，首先,，要明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費者是誰，目標(biāo)消費者不能過于籠統(tǒng),，要有精確的描述,，越詳細越好。其次,，要明確向目標(biāo)消費者說什么,，要確定產(chǎn)品訴求利益點（ USP ）或品牌形象訴求點，進行統(tǒng)一聚焦訴求,，訴求點不能過于游移。具體投放產(chǎn)品廣告還是品牌形象廣告，要根據(jù)行業(yè)特點,、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,、市場周期、媒介選擇,、競爭情況等確定,。第三，媒介選擇要精準,，要調(diào)查目標(biāo)消費者經(jīng)常接觸哪些媒體,、什么時間接觸媒體最多，對什么樣的促銷活動感興趣等,，這樣選擇的媒介或促銷活動,，才能把產(chǎn)品或品牌信息更竟準的傳遞給消費者。第四,，要做到整合傳播,，集中各種媒介或宣傳活動形式，在某一時間段內(nèi)整合聚焦持續(xù)投放,，要實現(xiàn)讓消費者在不同的時間,、不同的地點接收到企業(yè)傳遞的產(chǎn)品或品牌信息，這樣才能讓消費者在大量的廣告信息中有效的識別到企業(yè)信息,。二,、產(chǎn)品聚焦產(chǎn)品聚焦，需要確定品牌主打主推的單一品種或品類,；就是要進行合理的產(chǎn)品線規(guī)劃,，明確企業(yè)的主推品種、主打品類,，把有限的營銷資源全部集中在該單一品種或品類上,，實現(xiàn)單品突破，通過單品的營銷運做來塑造品牌,。如河北古順酒業(yè)聚焦資源對差異化定位的 “ 珍珠古順 ” 發(fā)力,，自產(chǎn)品上市以來，用了一年多時間使 “ 珍珠古順 ” 單品銷量突破 3000 萬元,。古井貢酒通過古井原漿重新走上快速發(fā)展的征程,，目前古井貢酒又在推古井淡雅系列，這是一個非常危險的信號,；洋河通過洋河藍色經(jīng)典成就今天的王者地位,。產(chǎn)品聚焦，在明確了主打的品種或品類后,，還需要明確提煉該單一品種或品類的產(chǎn)品利益點,，進行集中聚焦訴求和傳播,；產(chǎn)品優(yōu)點太多就沒有優(yōu)點了，要提煉出消費者最關(guān)心而競爭對手不具備或未關(guān)注的單一優(yōu)點進行聚焦訴求,，最經(jīng)典的案例當(dāng)屬王老吉涼茶,，一句 “ 怕上火，喝王老吉,！ ” 流傳紅遍大江南北,。針對營銷資源有限的成長型企業(yè)來說，單品突破是在競爭中突圍崛起的捷徑,！產(chǎn)品品類和品種并不是越多越好,，品類和品種多了自然會分攤企業(yè)的營銷資源，就會削弱企業(yè)的整體競爭力,。要把有限的營銷資源集中于單品上,，然后通過系列營銷策略的組合運用進行市場推廣和品牌建設(shè)。三,、市場聚焦市場聚焦,，要求企業(yè)在要拓展市場的布局上不要盲目，要集中資源先做樣板或試點市場,，把單一的區(qū)域市場做深做透,，直至成為該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌后，再穩(wěn)步向外市場擴張,。簡單的說,，就是先建立根據(jù)地，建立自己的大本營,，實現(xiàn)企業(yè)后方人,、財物的資源保障后，再進行市場擴張,。需要說明的是,，中小白酒企業(yè)的主戰(zhàn)場不是固定不變的，隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大,，有了足夠的資本規(guī)劃本地市場以外的根據(jù)地市場時,，企業(yè)需要到更大的市場上與二線名酒和區(qū)域強勢品牌同臺競技。如：河北寧晉縣的泥坑酒業(yè),，在本縣根據(jù)地市場已經(jīng)做到8000多萬元的銷售額,，加上周邊市場5000多萬元的銷售額，現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模已經(jīng)過億元,，今年泥坑酒業(yè)開始向邢臺市場擴張,，目前已經(jīng)取得喜人的業(yè)績。山東宋樓酒業(yè)在企業(yè)人員,、資金等方面都有限,、不具備在縣級市場建立根據(jù)地市場的情況下,，經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，最終選擇了企業(yè)周邊的幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立根據(jù)地市場,。經(jīng)過一年多的市場運作,，這幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)地市場雛形乍現(xiàn)，銷售額都達到了上百萬元,。許多成長型企業(yè)的老總胸懷大志，但有時過于沖動,，不考慮企業(yè)的現(xiàn)實資源而進行盲目市場擴張,，最終的結(jié)局是每個區(qū)域市場都做成了夾生飯，經(jīng)不起競爭對手的沖擊,！市場聚焦,，首先明確企業(yè)的目標(biāo)市場，是針對一線中心城市市場,，還是針對三,、四線的縣、鎮(zhèn)市場,；其次要進行合理的市場布局和規(guī)劃,，明確市場開發(fā)的節(jié)奏、速度和計劃,；第三才是確定當(dāng)前主打的樣板市場,，把企業(yè)的現(xiàn)有營銷資源都集中于此，尋求強力突破,，要把該市場建設(shè)為企業(yè)的根據(jù)地,，要成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)品牌。四 ,、渠道聚焦渠道聚焦是指企業(yè)根據(jù)實際情況,，如果不能做到酒店、大賣場,、團購,、商超等全渠道覆蓋時，可以選擇某一個適合企業(yè)的渠道運作,，直到這個渠道成為自己的根據(jù)地,，再把這種優(yōu)勢輻射到其它渠道。皖酒旗下的百年皖酒天青產(chǎn)品是蚌埠某一經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品,，盡管皖酒品牌在當(dāng)?shù)赜兄鴱姶? 品牌背景 ,，由于資金的限制，在渠道推進方面,，該經(jīng)銷商并沒有選擇全面鋪開 ,，而是選擇自身資源相對豐富某個區(qū),，通過渠道細分，而是集中精力,、大力投入公關(guān)團購渠道,，成功打入該區(qū)的接待用酒，并選擇性地對一些公務(wù),、商務(wù)活動頻繁的酒店,、會所進行輔助操作，經(jīng)過一段時間的精耕細作后 ,，天青已在意見領(lǐng)袖群中建立起很強的消費口碑 ,，普通消費者主動消費該產(chǎn)品，消費氛圍即將形成,， 2010 年在春節(jié)來臨之際,，天青開始向二批、名煙名酒店等常規(guī)渠道滲透 ,，最后大獲成功 ,。凸透鏡能夠把所有的光線聚焦于一點，實現(xiàn)能量的有效聚焦,，產(chǎn)生點燃物體的功效,。中、小型白酒企業(yè)的市場操作人員也應(yīng)該發(fā)揮凸透鏡的聚焦作用,，把分散和有限的企業(yè)資源盡量的聚集于一個單一的渠道上,，在這一聚焦點上實現(xiàn)超越行業(yè)巨頭的競爭優(yōu)勢，并逐步通過復(fù)制運作,，點燃更多的市場點,。中、小型白酒企唯有通過聚焦化戰(zhàn)略的實施,，才能獲得持續(xù)的發(fā)展動力,，從而得以抗衡行業(yè)巨頭，否則別無它路 ! 五,、政策聚焦企業(yè)政策投放通常是“量入為出”,，銷量大市場政策多。但是,，根據(jù)地市場恰恰不能“量入為出”,，應(yīng)該根據(jù)未來銷量投放政策，即按照根據(jù)地形成后的銷量投入政策,。這樣的做法當(dāng)然有風(fēng)險,，但是根據(jù)地建設(shè)試點時，因為市場范圍不大,，所以風(fēng)險能夠承擔(dān),。一般根據(jù)地市場采取的“以資源換時間”,、“以資源換市場”、“以十當(dāng)一”,。進攻型市場建設(shè)時投放政策最忌諱“添油戰(zhàn)術(shù)”,，即由于政策不到位而逐漸增加政策，無法形成爆發(fā)力,。六,、人員聚焦人員聚焦是指企業(yè)把有限的銷售人員聚焦到某一區(qū)域、渠道或產(chǎn)品上,，打人海戰(zhàn),、殲滅戰(zhàn)。在新產(chǎn)品鋪市階段,，如果將人員分散，那么每隔 10 天業(yè)務(wù)員才能拜訪一次所在區(qū)域內(nèi)的終端店,，市場效果不明顯,；如果把業(yè)務(wù)員集中到一起，分成幾個小組,，對某一個小的區(qū)域進行人海戰(zhàn)術(shù)開發(fā),，所取得的效果會明顯增大。分片包干,、畫地為牢是市場建設(shè)的大忌,。市場建設(shè)要以未來銷量配置人員，在銷量并不大時,，人員反而比較多,。于是，進攻型地市場的人員政策就會與其他市場產(chǎn)生沖突,，“提成制”,、“包干制”肯定不適用。七,、消費者聚焦消費者聚焦是指企業(yè)集中財力和精力,，找到城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者領(lǐng)袖，讓他們認知,、認可并推薦自己的產(chǎn)品,，通過消費者領(lǐng)袖人群的消費建立起口碑，制造消費流行趨勢,。因為白酒的本質(zhì)是社會交往和情感交流的潤滑劑,，消費者領(lǐng)袖是創(chuàng)造流行趨勢的最佳人群。只要創(chuàng)造了產(chǎn)品流行氛圍,，就具備了根據(jù)地市場的發(fā)展基礎(chǔ),。如某企業(yè)喜事用酒在本縣上市時,，把每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、每個村的紅白理事會的負責(zé)人聚集在一起召開品鑒會,，企業(yè)還針對給這些負責(zé)人,，拿出一定量的酒用于市場推廣，結(jié)果喜事用酒上市后快速在市場上走紅,，提高了品牌的知名度和影響力,，同時還帶動了其它產(chǎn)品的銷售。八,、進攻要素聚焦守住一座城池需要守好城的每一面的每一個角落,，這是一個系統(tǒng)工程。突破一座城池卻只需要集中優(yōu)勢兵力突破一點即可,。這是兩種截然不同的思維模式,。在營銷管理中，有“短板效應(yīng)”與“長板效應(yīng)”兩種思維,，這是木桶理論的兩種解讀,。一種認為，木桶能盛多少水,，取決于最短的木板,，因此必須系統(tǒng)解決短板問題。這是典型的防守型思維,。系統(tǒng)化是強勢企業(yè)的優(yōu)勢,，但即使系統(tǒng)化的敵人在作戰(zhàn)時也不是系統(tǒng)化，而是單點突破,。任何一場進攻性的戰(zhàn)役,，都必須是用自己最長木板的優(yōu)勢，尋找到對手最短木板的弱點,，進行集中資源進行突破,，才能呈現(xiàn)這場戰(zhàn)役特色，才能取得關(guān)鍵性的勝利,。在市場營銷戰(zhàn)中,，單一要素極致化才能有足有的資源進行投放，其效果才能引起消費者的關(guān)注,，才能引起終端客戶的青睞,，才能在這場營銷戰(zhàn)役中打出屬于自身優(yōu)勢的特色來。在中國白酒行業(yè)普遍認為：尋求營銷組合的橫向一致性,，以及系統(tǒng)營銷的綜合性是決勝白酒營銷的關(guān)鍵,。這對于大型企業(yè)而言是毋庸置疑的。但是，這不是放之四海而皆準的真理,，在中國典型的二元經(jīng)濟下,，各區(qū)域市場競爭環(huán)境具有很大的不同性，對于更多的區(qū)域中小白酒企業(yè)來說,，系統(tǒng)競爭并不是最佳選擇,。對于強勢白酒企業(yè)來說，需要系統(tǒng)整合營銷,，強化營銷組合的橫向一致性,；而對于區(qū)域中小白酒企業(yè)來說，首要的競爭原則是以要素競爭為前提的橫向一致性,。我們認為,，單一要素競爭一方面可以強化消費者或者渠道的認知，同時也降低企業(yè)的營銷成本,，是相對的低成本的有效營銷模式,。制勝市場的根本在于企業(yè)是否將營銷“做到位”，而不是“做到底”,。當(dāng)然,，到底是采取以產(chǎn)品為核心的營銷模式，還是以渠道為核心的營銷模式,，要看當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r以及企業(yè)自身情況�,？谧咏训那罏橥鯌�(zhàn)略,；郎酒的產(chǎn)品組合的群狼戰(zhàn)術(shù)；金六福的品牌文化推廣戰(zhàn)略都成就了企業(yè),。我們有理由相信,，未來中國白酒還會出現(xiàn)更多的“口子窖們” 由于資金和品牌號召力方面相對弱勢，中小企業(yè)在大企業(yè)的擠壓下想獲得長足發(fā)展并不容易,，不過我認為如果能把資源整合起來,、合理分配利益將會有助于中小企業(yè)打開市場缺口。勁酒是中國最早提出保健酒概念的企業(yè),，學(xué)習(xí)保健酒的營銷模式,，大力炒作“中國第一保健酒概念”并在央視大打廣告，采取“廣告+終端”的路線,，走商超渠道,，但市場效果并不良好。2003年,，勁酒調(diào)整戰(zhàn)略路線,，把目光投向了并不引人注意小餐飲終端。這本是很無奈舉動,，卻讓勁酒發(fā)現(xiàn)這竟然是一個很大市場,，渠道成本低,，競爭壓力相對較小。消費者就餐時飲酒量大,，而當(dāng)時更沒有保健酒品牌采取這種渠道接近消費者,。于是，勁酒通過125ml小方瓶,，大力進駐C,、D餐飲店，終端生動化極致化（宣傳海報,、宣傳品）,、贈品、買贈等方式,，在當(dāng)時開創(chuàng)了勁酒獨特營銷方式,，成就了企業(yè)在市場的突破工作，進入快速發(fā)展的快車道,。; 610 次閱讀|0 個評論

區(qū)域白酒營銷36法則之板塊化法則: 熱度 1 朱志明 2014-5-19 08:56; 未來能夠成為王者的企業(yè),，一定屬于全國范圍來看屬于強龍級的企業(yè)，從各區(qū)域市場來看又是地頭蛇級企業(yè),，這樣的企業(yè)才會根大葉茂,。弱勢企業(yè)如果把樣板（根據(jù)地）市場通過波浪式推進方法來高效布局、有效復(fù)制,，不僅能夠形成連片的板塊化市場,，還能夠形成大范圍的全國化市場。對于企業(yè)來說,，大本營市場為王必須的,，但由于市場的單一，對于整個企業(yè)來說依然存在著極大的機會風(fēng)險,，因為大本營銷市場的下滑,，就意味著整個企業(yè)業(yè)績的下滑。因此一個有進取心和發(fā)展戰(zhàn)略眼光的企業(yè)指揮者,，在鍛造地方名牌的同時,，不斷滾動式發(fā)展，由點成線,，由線成面,，構(gòu)建一個個板塊化市場，才能讓自己足夠強大,。未來能夠成為王者的企業(yè),，一定屬于全國范圍來看屬于強龍級的企業(yè)，從各區(qū)域市場來看又是地頭蛇級企業(yè)，這樣的企業(yè)才會根大葉茂,。對于區(qū)域白酒企業(yè)來說,，能夠成功打造一個市級根據(jù)地市場，把市級根據(jù)地連片成以省為單元的市場時,，就成為板塊化市場,；把板塊化市場連片時，就成為全國性市場,。所以,，把樣板（根據(jù)地）市場波浪式推進的路徑通常是：樣板市場，復(fù)制樣板市場,，形成板塊化區(qū)域市場,，連片板塊化區(qū)域市場，就形成全國化的龍頭企業(yè),。如何打造板塊化市場呢,？一、集中突破樣板性市場,，是板塊化市場打造的基本前提戰(zhàn)略定位專家邁克爾 . 波特在《競爭戰(zhàn)略》一書,，也反復(fù)強調(diào)“聚焦”的價值與力量。衡水老白干營銷總經(jīng)理曾說,，板塊市場打造最好的辦法就是“以點帶面”,。面對那些資源、能力有限,，占領(lǐng)板塊市場相對困難的酒類企業(yè),，選擇具備相對競爭優(yōu)勢、具備戰(zhàn)略影響地位,、區(qū)域容量足夠大的區(qū)域作為樣板市場，采取“區(qū)域集中突破模式”,，集中優(yōu)勢兵力將該區(qū)域市場做深做透成了一種操作上可行,、見效較快的營銷模式。所謂樣板市場,，對于大多數(shù)白酒企業(yè)來說,，樣板市場的定位往往是企業(yè)賴以生存的大本營市場，或是對企業(yè)具備戰(zhàn)略影響的重點市場,，或者已具備相對競爭優(yōu)勢的機會性市場（即由經(jīng)銷商或者其他偶爾因素形成的強勢地位市場）,。所謂區(qū)域集中突破模式是指，一是,，要擁有大局觀,，對整個板塊市場進行整體布局；二是，集中企業(yè)資源和力量在局部區(qū)域成為第一,；三是,，集中突破相關(guān) 聯(lián)的區(qū)域市場，最終在整個板塊區(qū)域成為第一,。面對中國白酒競爭環(huán)境的變遷,，名酒營銷的市場不斷下移與深耕，侵蝕區(qū)域白酒的市場份額,。面對如此競爭,，區(qū)域白酒企業(yè)絕不能固守一地，打造更多樣板聯(lián)動市場是未來發(fā)展趨勢,。而打造樣板市場聯(lián)動的前提是,，往往是先在本地市場形成一個核心競爭區(qū)域，再形成多個競爭區(qū)域,，最后通過多個區(qū)域聯(lián)動形成攻守兼?zhèn)涞母偤细窬�,，同時有選擇地開拓外圍機會市場。以衡水老白干為例,。當(dāng)年衡水老白干集中資源和力量突圍石家莊,，歷時三年將其打造成樣板市場；隨后,， 2005 年,，老白干攻占邢臺，如法炮制出 6000 萬元的地級市樣板市場,； 2006 年,，老白干南下邯鄲，形成以“衡水－石家莊”為中心,，沿京九線南下,，橫向西北的板塊化發(fā)展格局。二,、板塊化市場推進的五大基本戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思維既然市場板塊化發(fā)展是企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略性規(guī)劃,，目的就是形成攻守兼?zhèn)涞母偁幐窬帧６窬值男纬捎直仨氁揽繀^(qū)域市場集中突破與聯(lián)動,。通過區(qū)域集中突破形成系統(tǒng)布局,，以利于形成區(qū)域競爭防護，攻守兼?zhèn)洹? 事實上,，市場“板塊化操作”的基本思路如下： 1,、劃分板塊范圍，確定市場策略,。板塊市場進成中,，面積不能太大,，一個省或者幾個地區(qū)就行了。然后把區(qū)域板塊市場劃分為大本營區(qū)域,、重點區(qū)域,、運動區(qū)域、游擊區(qū)域等,，針對不同區(qū)域,，推行不同的營銷策略。如大本營區(qū)域要施行精耕細作的高覆蓋率和高占有率策略,；重點區(qū)域施行重點投入和直分銷模式,；運動區(qū)域施行選擇性打擊競爭對手策略；游擊區(qū)域施行機會滲透策略,。 “ 河北為王 ” 是衡水老白干的第一戰(zhàn)略板塊,，可要實現(xiàn)這第一目標(biāo)戰(zhàn)略，也需要分時間分階段務(wù)實推廣,。但板塊的設(shè)置必須要在考慮到可行性的同時,，更要慎密度量板塊間點與點間的勢能能否達到最大的增值彈性的共鳴效應(yīng)。通過對河北全省分板塊的縱向與橫向?qū)Ρ确治�,，公司將靠近大本營衡水的南部劃為第一塊中塊重點市場,，也就是河北省南部市場，即石家莊,、邢臺,、衡水、邯鄲四個地市,。這四個市以三角形構(gòu)成區(qū)域板塊,，石家莊向南與邢臺、邯鄲連為一線,，一線正東是衡水為點,，三點一線與衡水合為三角形互為邊際效應(yīng)板塊，于是將這一塊中塊打造成強勢第一品牌就成了其第一步局策略,。 2 ,、點狀突破，連點成線,，樣板推進。根據(jù)板塊化布局,，制定戰(zhàn)略配合機制,，選定樣板，集中優(yōu)勢兵力和資源,，快速,、高效,、集中突破，然后放大樣板市場,，構(gòu)建優(yōu)勢區(qū)域組合,，來進攻市場，推動板塊化區(qū)域進程,。 3 ,、打造區(qū)域間的品牌勢能的遙相呼應(yīng)。當(dāng)企業(yè)在具備一定的板塊市場的基礎(chǔ)時,，市場結(jié)構(gòu)必須深入到“品牌升空,，市場落地”。如果沒有高空轟炸,，就難以實現(xiàn)板塊市場的勢能,，包括洋河、郎酒在中央電視臺的投放,，以及區(qū)域強勢品牌重點選擇地方衛(wèi)視的廣告投放,，以及高速路上的高炮，以及社會性公關(guān)活動等,，這些都不能孤立起來,，目的是配合品牌的板塊市場間呼應(yīng)與影響，把各個相對獨立的板塊連在一起,。 4 ,、構(gòu)建親密性客戶關(guān)系。想立足于市場,，不僅要在市場操作上精耕細作,，更為重要的一點就是，構(gòu)建親密型客戶關(guān)系（包括廠商關(guān)系,、政企關(guān)系,、社區(qū)關(guān)系、與核心消費者的關(guān)系等）,。其中,，廠商之間的親密關(guān)系，以及企業(yè)和團購單位之間的親密關(guān)系尤為重要,，一旦這種關(guān)系建立,，便不是簡單的利益拉攏就能被競爭對手瓦解的，這也是很多白酒品牌能實現(xiàn)“區(qū)域為王”的關(guān)鍵因素,。 5 ,、實現(xiàn)板塊之間的聯(lián)動。沒有聯(lián)動,，就沒有整體效應(yīng),。任何企業(yè)若想獲取大規(guī)模的成功,，必須使品牌的影響力和銷售力都發(fā)揮到更大范圍內(nèi)的強勢，這就需要在牢固根據(jù)地市場和板塊化市場布局的過程中,，考慮更大范圍的整合聯(lián)動效應(yīng),。沒有全省化視角就無法真正做好一個市級市場，沒有板塊化眼光就無法真正做好一個省級市場,。區(qū)域市場之間的整體聯(lián)動能力,，是決定企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。軍事上的戰(zhàn)略突破和快速發(fā)展往往取決于大型戰(zhàn)役的成功,，無論是第二次世界大戰(zhàn)中的諾曼底登陸,，還是中國人民解放戰(zhàn)爭時期的淮海戰(zhàn)役，都是一個整合性的勝利,。嫁接到市場營銷中同樣如此,，企業(yè)任何一個規(guī)模性、爆發(fā)性的增長就是通過多個板塊市場整合聯(lián)動的勝利,，能夠獲得絕對量的增加,，從而形成質(zhì)的改變。案例：白云邊板塊化市場一直以來,，白云邊以武漢為橋頭堡市場,，以湖北省內(nèi)市場為根據(jù)地，不斷鞏固省內(nèi)市場,， 2012 年白云邊 12 年一支單品就突破 15 億,。前幾年，在湖北市場站穩(wěn)腳跟的白云邊就已經(jīng)已經(jīng)悄然開始了積極的外拓之路,，其中,，河南地級市場的選擇就是其外拓的目標(biāo)市場之一。自 2006 年進入河南市場,，短短的三年時間,，白云邊快速成長，截至 2009 實現(xiàn)了 2.5 億元的銷售額,。在強手如林的河南市場,，取得這樣的高速成長顯然令人驚訝。那么,，白云邊是如何打造自己的河南樣板市場呢,？河南白酒市場歷來不好操作，一方面是白酒品牌太多,，競爭非常厲害,，另一方面是河南白酒市場不好管理。加之當(dāng)?shù)叵M者對品牌的忠誠度不高,，“一年喝倒一個牌子”的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn),，所以攻打河南市場對于新品牌來說非常難。那么白云邊是如何打開市場缺口的呢 ? 在進軍河南市場之初,，白云邊制定了豫西,、豫南、豫北三條戰(zhàn)線同時布局的策略,。其中,，豫西以洛陽、三門峽為據(jù)點板塊化市場,，豫南以信陽,、南陽、駐馬店為另一板塊化市場,，豫北則聚焦新鄉(xiāng)市場展開布局,。三條戰(zhàn)線都是基本圍繞新鄉(xiāng)、信陽之類的二級市場進行切入,，這些城市雖不是一線城市,，但卻是足以影響各個區(qū)域白酒市場的“要塞”，如新鄉(xiāng),、南陽,、信陽等市場，人流量大,，交通四通八達,，白酒消費量驚人，具有帶動和影響整個河南白酒市場全局的作用,，形成多個板塊市場聯(lián)動效應(yīng),。以信陽為例，白云邊進入信陽時就碰上了河南地產(chǎn)品牌金谷春,。為了打開市場缺口,，白云邊首先針對金谷春產(chǎn)品成熟、價格趨向透明,、經(jīng)銷商利潤空間日趨薄弱的現(xiàn)狀,，給予經(jīng)銷商較大的利潤空間成功招商。為了合理分配經(jīng)銷商的利益,，白云邊不設(shè)總代理,，采取了“ 1+N ”個經(jīng)銷商的招商模式。招商完成后,，白云邊營銷團隊和經(jīng)銷商一起,，利用信陽和湖北交界、消費習(xí)慣相近等便利條件,，在餐飲終端和名煙名酒店開展大力度的促銷活動,，最終以差異化的酒體風(fēng)格和大力度促銷成功打開市場,。同時，白云邊還加大了中高端產(chǎn)品的投放和消費者培育工作,。 2008 年,，白云邊在信陽銷量突破 7000 萬，其中,，大部分銷售額是由 3 星,、 4 星、 5 星白云邊等中高端產(chǎn)品所貢獻的,。在營銷策略方面,，白云邊主推的產(chǎn)品是白云邊 3 星、 4 星,、 5 星,，其他低端產(chǎn)品如果經(jīng)銷商要做，廠家不扶持,，也不會上促銷,，這也是為了保證中高端星級系列產(chǎn)品的渠道驅(qū)動力。正因為如此,，信陽成為白云邊首個板塊化戰(zhàn)役成功市場點,。在周邊市場營造了一定消費氛圍的時候，白云邊開始進軍鄭州市場,，進行更大面積進軍,。擁有了年銷量能夠接近的億元目標(biāo)區(qū)域市場，就能夠在目標(biāo)區(qū)域市場的核心城區(qū)完成重點突破并成為第一品牌影響力的市場,；如果同時擁有多個億元級市場,，利用邊際效應(yīng)進而能完成縱深發(fā)展，來全面覆蓋的大面積市場,，形成多個板塊聯(lián)動,，甚至大板塊市場形成。牛欄山的“ 1+4+5 ” 的板塊化進軍策略如果板塊化擴張是地產(chǎn)品牌邁向全國的第一步,，那么牛欄山的 “ 1+4+5 ”板塊推進戰(zhàn)略就頗具價值,。牛欄山依舊堅持“大北京市場”和“外埠根據(jù)地市場”，并且有效且更大力度推進“ 1+4+5 ”,，以北京市場為核心,，將天津、保定,、呼市,、唐山打造成為四個億元市場，將山東、河南,、山西,、內(nèi)蒙古、遼寧培育成為五個省級億元市場的板塊聯(lián)動戰(zhàn)略,。三,、板塊化市場聯(lián)動，需要關(guān)注的三大關(guān)鍵要素對于白酒企業(yè)來說,，進行板塊化市場操作必須實行統(tǒng)一的市場思路，即統(tǒng)一產(chǎn)品,、統(tǒng)一傳播,、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一市場管理,，以保障板塊市場的良性發(fā)展,。 1 、統(tǒng)一主導(dǎo)產(chǎn)品：確立板塊推廣的主導(dǎo)產(chǎn)品,； 2 ,、統(tǒng)一品牌傳播：品牌傳播均圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品形成統(tǒng)一形象； 3 ,、統(tǒng)一價格管理：統(tǒng)一的市場指導(dǎo)價格,，建立各市場價格調(diào)控手段； 4. ,、統(tǒng)一管理模式：對經(jīng)銷商政策,、市場管理有統(tǒng)一的管理模式，防范政策不均衡,。事實上,，在白酒行業(yè)，樣板市場一旦開發(fā)成功,，往往會出現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品價格不穩(wěn)定,，渠道價格透明，經(jīng)銷商積極性下降,，渠道面過寬,，廠家對物流、價格,、終端掌控力下降現(xiàn)狀等現(xiàn)象,，此時，競爭品牌往往會采取針對性攻擊,，導(dǎo)致成熟市場不穩(wěn)定,，無法形成板塊化區(qū)域市場聯(lián)動。因此，要實現(xiàn)板塊區(qū)域市場聯(lián)動開發(fā),，需要通過三個方面的打造：首先,，通過板塊化主導(dǎo)產(chǎn)品的打造，占領(lǐng)價格標(biāo)桿,。主導(dǎo)產(chǎn)品必須在某一細分市場以統(tǒng)一的價格定位建立價格標(biāo)桿,，才能提升品牌形象、引導(dǎo)消費,。十八酒坊在河北,、洋河藍色經(jīng)典在江蘇以剛性價格策略，建立了全省型的價格標(biāo)桿,，是其全省聯(lián)動的關(guān)鍵,。其次，通過板塊化核心渠道模式的樹立,，占領(lǐng)渠道制高點,。很多白酒企業(yè)當(dāng)市場成熟之后，就會忽視對核心終端的掌控,，僅僅依靠流通和分銷,，最終導(dǎo)致渠道失控，給競爭對手可乘之機,；與此同時,，在一些新市場，領(lǐng)先終端突破需要高額的投入,，容易受到成熟市場的影響,，這是區(qū)域市場無法聯(lián)動的又一重要原因。事實上,，無論是成熟型市場還是成長型市場,，對于核心終端、核心團購資源均不能放松,。因此,，要對重點渠道——核心終端、核心團購,、核心分銷——建立統(tǒng)一的管理模式,，占據(jù)市場制高點。洋河藍色經(jīng)典全省統(tǒng)一的團購操作模式,，保障了核心終端的穩(wěn)定,；茅臺板塊軍政系統(tǒng)的運作，也成就了各板塊市場的穩(wěn)健發(fā)展,。第三,，通過各板塊化價格的有效掌控，保證渠道利潤的空間。有資料顯示,，目前白酒市場上 80% 的品牌衰退都是因為渠道崩潰,。要知道：先有穩(wěn)定的渠道，后有穩(wěn)定的市場,；先有穩(wěn)定利潤,，后有穩(wěn)定的渠道；先有穩(wěn)定的價格,，后有穩(wěn)定的利潤,。區(qū)域市場之間價格不統(tǒng)一，嚴重影響品牌形象,，導(dǎo)致渠道利潤下降,，最終端導(dǎo)致市場萎縮。建立板塊市場掌控能力,，保證渠道利潤空間，是板塊市場聯(lián)動的關(guān)鍵,。比如,，十八酒坊、洋河藍色經(jīng)典就以板塊統(tǒng)一指導(dǎo)價格策略,、剛性的價格管控能力,，保證其區(qū)域市場之間的價格穩(wěn)定；而茅臺也以控制市場供應(yīng)量的方法,，使市場處于不飽和狀態(tài),，保持終端售價持續(xù)上揚，確保渠道銷售的熱情,。; 647 次閱讀|0 個評論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(6)文/聯(lián)縱智達咨詢集團營銷研究院高級研究員 ...: 營銷咨詢 2013-7-30 11:27; 世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (6) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達咨詢集團營銷研究院高級研究員王鵬飛（3）100次,，一組實戰(zhàn)招商物料設(shè)計海歸企業(yè)在設(shè)計方面容易重視品牌表現(xiàn)而弱化招商設(shè)計，利豪品牌識別設(shè)計小組很好的規(guī)避了這一誤區(qū),，項目組經(jīng)過100余次的討論,、修訂、再討論,、再修訂,，最終實現(xiàn)招商物料設(shè)計和策略規(guī)劃的良好匹配，使設(shè)計更好的實現(xiàn)了策略意圖,。 4,、震天的響動—陳道明做代言 “代言人方面，我選擇黃曉明,！”項目組小王搶著說,。 “我建議選擇陳道明做代言！”項目組小何抬起頭說。 “我建議……”大家紛紛針對“利豪的品牌代言人選”發(fā)表自己的意見,。項目組為了更好的打造知名度,，建議利豪家具采用“品牌代言人”策略，一方面可以極大提升品牌認知度,，另一方面使品牌內(nèi)涵更清晰,、更鮮明的傳遞給大眾，而為了選擇代言人大家已經(jīng)討論了5天了,，最終小何的建議得到了認可---選擇大眾熟知的“陳道明”作為品牌代言人,，傳遞別致的品牌內(nèi)涵，最終于2008年8月11日在北京昆侖飯店頂峰俱樂部舉行了盛大的“品牌代言簽約儀式”,！二,、差異化產(chǎn)品方略 1、產(chǎn)品定位追求差異化,，分檔次覆蓋產(chǎn)品線規(guī)劃是多數(shù)海歸企業(yè)需要解決的核心問題之一,，利豪作為“海歸企業(yè)”的典型代表，其同樣面臨著“產(chǎn)品線規(guī)劃”的問題,，其外銷辦公椅產(chǎn)品線無法大力拓展國內(nèi)市場,，內(nèi)銷產(chǎn)品線需要重新規(guī)劃；與此同時,，國內(nèi)布藝沙發(fā),、皮質(zhì)沙發(fā)和皮布沙發(fā)等多種產(chǎn)品類型并存，沙發(fā)檔次從低到高再到奢侈級檔次齊全,，利豪想規(guī)劃特色產(chǎn)品線,，想在產(chǎn)品上快速突破就要有自己的“清晰產(chǎn)品定位”。 “利豪做沙發(fā)就要做出自己的特色,，做出差異化,，做出個性，更要根據(jù)品牌定位來做,！”何慕老師和利豪高層討論后,，對項目組明確表達了自己的觀點。是的,，面對激烈競爭的國內(nèi)沙發(fā)市場,，利豪家具想快速突破，就是走“差異化路線”,，做高產(chǎn)品性價比,，高舉中打。 2,、多品牌,，就要有多種產(chǎn)品風(fēng)格,！ “既然利豪是多品牌運作，那產(chǎn)品風(fēng)格也要相應(yīng)多樣化,，我建議主推風(fēng)格應(yīng)是現(xiàn)代休閑風(fēng)和后現(xiàn)代風(fēng)格,！”產(chǎn)品線討論會，小王搶先發(fā)言了,！ “現(xiàn)在國內(nèi)沙發(fā)經(jīng)典風(fēng)格和后現(xiàn)代風(fēng)格都還不錯,，很有市場，利豪是中高檔定位,，主打歐式經(jīng)典主義和歐美自然休閑我想還是會大受歡迎的,！”項目組小何一向非常自信。大家七嘴八舌的討論起來,，最終項目組就“利豪產(chǎn)品線風(fēng)格”達成了一致共識,！利豪定位于中高檔，分三大品牌運作,，不僅要對產(chǎn)品風(fēng)格做出清晰界定,，更要確定對標(biāo)品牌、價位空間,、市場策略,、目標(biāo)人群、主要材料,、產(chǎn)品組合等，以更好的將風(fēng)格展現(xiàn)出來,，更好的彰顯不同品牌內(nèi)涵,！; 1099 次閱讀|0 個評論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(5)文/聯(lián)縱智達咨詢集團營銷研究院高級研究員 ...: 營銷咨詢 2013-7-30 11:14; 世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (5) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達咨詢集團營銷研究院高級研究員王鵬飛第一天晚8：00，項目組會議開始了,，大家聚集在公司大會議室,，有同事拿來了“紅牛飲料”，有同事拿來了“安吉白茶”,，更有同事在公司附近的賓館訂了房間,，會議室煙霧撩繞，有主張訴求高品質(zhì)的,，有主張訴求親切感的,，有主張訴求舒適感的，有主張訴求高科技的,，多種多樣,，討論熱烈而深入，一直持續(xù)到早上4：35,。第二天第二夜如是,，此種情形,，一直延續(xù)到第三天早上7：00。第三天晚8：30,，崔老師掐滅手中的煙頭,，“我覺得大家討論的時間也很長，一種觀點還是比較對的,，做舒適感,、做健康、做高科技就是利豪品牌定位的精髓所在,！”話語剛落,，大家一片認同之聲，掌聲響起,！經(jīng)過三天三夜的討論,，利豪的品牌定位產(chǎn)生了：基于目前沙發(fā)行業(yè)尚存在技術(shù)、自然,、定制化的定位空間未被占領(lǐng),，考慮到生產(chǎn)成本的約束，定制化暫不考慮,，于是建議利豪沙發(fā)品牌定位為：健康,、科技和舒適。（2）國內(nèi)市場檔次多,，我們要“多品牌突破”,！利豪進軍國內(nèi)市場時，國內(nèi)沙發(fā)品牌大都是“多品牌架構(gòu)”,，品牌架構(gòu)中有做高端的品牌,、有做中檔的品牌、有做個性化的品牌,，多品牌架構(gòu)是沙發(fā)行業(yè)品牌運作的主流,；為此，利豪采取“多品牌架構(gòu)運作”,，以三大品牌涵蓋多種檔次,，檔次從中檔到奢侈級，風(fēng)格從經(jīng)典到時尚到休閑,，人群更加多元化,，消費更加多樣化，既滿足于現(xiàn)有市場運作的需要,，又前瞻了未來的發(fā)展空間,。品牌架構(gòu)方案一經(jīng)提出，利豪高層深為認可,，連連稱好,！ 3,、好靚的設(shè)計—“三個一品牌識別體系” （1）30天，一套新銳品牌VI識別,！ “利豪做沙發(fā)內(nèi)銷市場,，品牌定位是引領(lǐng)，品牌架構(gòu)是關(guān)鍵,，品牌識別是承載,，再好的品牌規(guī)劃也要通過品牌識別設(shè)計表現(xiàn)出來，我們相信聯(lián)縱智達的品牌設(shè)計實力,！”利豪某高層這樣表示,，對品牌識別設(shè)計充滿了期望。時間很緊張,，短短3個月,，從業(yè)務(wù)整體規(guī)劃到品牌規(guī)劃再到招商體系，從策略制訂到導(dǎo)購培訓(xùn),，對相應(yīng)的品牌識別要求更高,，需要在30天內(nèi)完成從品牌LOGO設(shè)計到品牌應(yīng)用的一系列設(shè)計，時間緊,，任務(wù)重,，項目組同樣不負重望！（2）50人,，一套新穎終端SI識別終端SI設(shè)計涉及到品牌體驗設(shè)計,、專賣店功能區(qū)域劃分、終端色彩陳列等多個方面,，聯(lián)縱智達項目組調(diào)集了50名來自營銷領(lǐng)域,、專賣店運營領(lǐng)域、營銷推廣領(lǐng)域,、店面陳列領(lǐng)域等專家,，歷時30天,，與營銷相關(guān)模塊并期作業(yè),，實現(xiàn)了品牌識別的完美呈現(xiàn)！; 1196 次閱讀|0 個評論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(4): 營銷咨詢 2013-7-30 11:00; 世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (4) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達咨詢集團營銷研究院高級研究員王鵬飛一,、多層次品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 1,、海歸要突破，就要有獨特的品牌理念-我是利豪,，我不同,！（1）調(diào)研持續(xù)了一個多月，國內(nèi)沙發(fā)消費者訴求“呼之欲出”,！利豪作為“海歸企業(yè)”的典型代表,，對于沙發(fā)市場的消費者認知調(diào)研是極其重要的,，項目組選取了1200個消費者進行調(diào)研問卷，有效樣本高達1000個,，而消費者的認知更是多種多樣,。 “我認為沙發(fā)首先要價格高，一分價錢一分貨嘛,！” “沙發(fā)是家具的一部分,，還是要有家的溫馨，家的氛圍很重要,！” “我想好沙發(fā)就是要價格合適,、高品質(zhì)，品質(zhì)還是第一位” 經(jīng)過7天的統(tǒng)計,，項目組繪制了“國內(nèi)沙發(fā)品牌消費者心智地圖”,，對消費者的沙發(fā)感觸進行了專業(yè)化剖析，大家一致認為：現(xiàn)有國內(nèi)沙發(fā)品牌基本占據(jù)了沙發(fā)消費“功能認知空間“,，情感化訴求將是未來優(yōu)秀沙發(fā)品牌的捷徑所在,，技術(shù)、自然等可以考慮作為利豪沙發(fā)品牌的訴求重點,，這也是沙發(fā)市場極大的“心智機會”所在,！（2）不做跟隨，利豪就是要做沙發(fā)行業(yè)領(lǐng)先者,！ “我認為利豪要做市場的跟隨者,，成熟品牌已經(jīng)走過的路，我們跟著走是不會有風(fēng)險的,，可以極大的降低失敗機率,，也可以發(fā)展的更快、成長的更快,！”項目組成員小李說,。 “不，我建議利豪還是要做行業(yè)領(lǐng)先者,，抓住消費者的心智機會,，別人沒做的我們要重點做、集中精力做,，抓住大機會才會有大空間,，有大空間才會有大未來！”項目成員小王說,。象這樣的爭論在項目組會議上是經(jīng)常發(fā)生的,，聯(lián)縱智達的作業(yè)方式是開放式的、討論式,，甚至含有更多的辯論意味,；大家經(jīng)過多次討論,，并征求祝總的意見,，最后大家一致認為：利豪就是要做行業(yè)領(lǐng)先者,，領(lǐng)袖行業(yè)，領(lǐng)先一步,，做高知名度,、高影響力、高專業(yè)化的大眾消費品品牌,，同時打造“企業(yè)家品牌”,！ 2、海歸要發(fā)展,，就要有新銳型品牌定位-沙發(fā)要有舒適感（1）為了品牌定位,，項目組討論三天三夜！何老師拍案：做足價值,，突出舒適感經(jīng)過前期的調(diào)研訪談和深入的行業(yè)洞察,，項目組已經(jīng)認識到：沙發(fā)消費者的心智認知存在“機會空間”，訴求方向在于：天然,、科技等,，而真正確定合適的品牌定位則需要經(jīng)過廣泛的討論和深入的研究，可讓所有人沒想到的是,，品牌定位的討論竟然延續(xù)了三天三夜,！第一天，項目組成員通讀所有調(diào)研資料,、訪談紀錄和企業(yè)資料,，各自研究訴求方向的可行性，品牌定位方向和品牌主題的各自思考成為項目組成員的主要任務(wù),，每個成員都需要有自己的明確意見,！; 1104 次閱讀|0 個評論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(3)—利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達 ...: 營銷咨詢 2013-7-23 12:52; 世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (3) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達咨詢集團營銷研究院高級研究員王鵬飛（2）強勢渠道：這個區(qū)域我們品牌說了算，你想進,，沒門,！ “這個區(qū)域我們品牌已經(jīng)連續(xù)3年都是銷量第一，5家區(qū)域家具代理商有3家和我們品牌長期了合作,，其余2家是我們的特約客戶,，這個區(qū)域就是我們說了算”國內(nèi)強勢沙發(fā)品牌浙江某區(qū)域經(jīng)理何某說,。 “我們品牌的代理商是本地最有實力的,，他獨家代理我們品牌，你們也不用找他啦,！代理商5家門店在市區(qū),，6家門店在各個縣城,，30天可以快速完成總部布置的各項任務(wù)，代理我們品牌幾乎等于坐地收錢”福建某強勢沙發(fā)品牌區(qū)經(jīng)理很高調(diào)的宣稱,。渠道現(xiàn)狀就是如此,，國內(nèi)沙發(fā)行業(yè)知名品牌擁有業(yè)內(nèi)強勢的渠道資源，開發(fā)了當(dāng)?shù)貎?yōu)秀代理商資源,，各個區(qū)域的家具代理商也多集中于幾家強勢品牌公司,，其多開設(shè)直營門店，壟斷區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)門店資源,，地頭蛇派的“渠道優(yōu)勢”非常突出,！（3）強勢人員：我們經(jīng)驗多在8年以上！ “我們XX品牌是國內(nèi)一線品牌,，我們的銷售人員本行業(yè)經(jīng)驗多在8年以上,，做這個區(qū)域也大都已經(jīng)做了3年了，手中也有代理商資源,，大家可以合作,，但年薪不能低于50萬！”一位國內(nèi)沙發(fā)品牌的區(qū)域經(jīng)理如此強勢的宣稱,。 “做內(nèi)銷和做外銷市場不一樣,，人是第一位的，不如你們把銷售外包給我們,，我們底薪300萬再加提成吧,，這樣對大家都好！”一位國內(nèi)家具高層如此表示,。做內(nèi)銷團隊是第一位的,，而人員招募、企業(yè)認同,、專業(yè)訓(xùn)練等每個環(huán)節(jié)都必不可少,，高昂的費用在所難免，同時也反映出“地頭蛇派”的強大團隊實力,。面對“地頭蛇派”的強大品牌優(yōu)勢,、渠道優(yōu)勢和團隊優(yōu)勢，以利豪為代表的海歸派如何迎戰(zhàn),，如何快速啟動內(nèi)銷市場呢,？！項目討論會上,，�,？偤苊鞔_的表示“通過和何老師及項目組成員的溝通，國內(nèi)地頭蛇的‘三大利器’還是很厲害，99%的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)都很迷茫,，不過只要規(guī)劃得當(dāng),、方略匹配，‘世界椅王’和‘中國營銷咨詢之王’通力合作,，創(chuàng)造中國出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的經(jīng)典案例是極有希望的,，我看好大家，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷找咨詢公司是對的,！”項目組對此深表認同,，更加積極的投入到工作中去創(chuàng)造中國企業(yè)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”經(jīng)典咨詢案例！運作方略：海歸利豪的“五項霸主方略” 以“企業(yè)轉(zhuǎn)型”為內(nèi)銷發(fā)展驅(qū)動力,，推進兩大關(guān)鍵舉措利豪的“轉(zhuǎn)型驅(qū)動”：從生產(chǎn)制造型向品牌運營型轉(zhuǎn)變,。利豪作為“海歸企業(yè)”的典型代表，其之前的發(fā)展是以“外銷訂單拉動生產(chǎn)制造”驅(qū)動發(fā)展,，而內(nèi)銷市場早已是“品牌運作”的天下,，海歸企業(yè)運作國內(nèi)市場首先要轉(zhuǎn)變原有的“生產(chǎn)制造導(dǎo)向思維”，以塑造品牌,、推進品牌運營為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力,。關(guān)鍵舉措一：抓住沙發(fā)市場求突破。經(jīng)過長達40余天的內(nèi)部訪談和外部調(diào)查,，項目組認為此時國內(nèi)的沙發(fā)市場發(fā)展空間大,、市場潛力大、高度匹配利豪外銷產(chǎn)能的轉(zhuǎn)換,，更適于此時的利豪內(nèi)銷業(yè)務(wù),，所以建議利豪鎖定“沙發(fā)市場”做突破，從辦公椅市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)沙發(fā)市場,，以“真皮沙發(fā)”為強勢突破口,。關(guān)鍵舉措二：抓住品牌運作尋發(fā)展。國內(nèi)沙發(fā)市場早已是“品牌制勝”的時代,，無品牌不大,，無品牌不強，以“品牌化經(jīng)營”為導(dǎo)向,，樹立品牌經(jīng)營意識,，亮化品牌識別，合理規(guī)劃產(chǎn)品線,，推進專業(yè)化營銷管理等,。利豪內(nèi)銷業(yè)務(wù)突破五項方略利豪內(nèi)銷業(yè)務(wù)發(fā)展須以“品牌運營”為引領(lǐng)，以企業(yè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)型為驅(qū)動,，從多層次品牌戰(zhàn)略,、差異化產(chǎn)品方略,、專業(yè)化營銷管理、新銳型招商推進,、實效類營銷保障等方面著眼推進，穩(wěn)步提升,。聯(lián)縱智達官方微博 @ 新浪; 965 次閱讀|0 個評論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(2)—利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達 ...: 營銷咨詢 2013-7-23 12:39; 世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (2) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達咨詢集團營銷研究院高級研究員王鵬飛聯(lián)縱智達和利豪家具—一次牽手,，永遠是朋友經(jīng)過多次深入溝通，何慕老師和祝偉華總裁表達了“深入合作”愿望,，“世界椅王”利豪家具和中國本土最大的營銷咨詢集團正式牽手,，在“戰(zhàn)略是零、產(chǎn)品是零,、團隊是零,、品牌是零、渠道是零”的起點下毅然吹響了進軍國內(nèi)中高檔真皮沙發(fā)市場的號角,。 2007 年 10 月開始,，聯(lián)縱智達咨詢集團為利豪家具公司提供包括企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略,、產(chǎn)品線規(guī)劃、商業(yè)模式設(shè)計,、招商系統(tǒng)規(guī)劃,、渠道和終端模式、營銷組織架構(gòu)建設(shè),、高端家具人才獵尋,、培訓(xùn)體系搭建等各主要工作面的系統(tǒng)咨詢服務(wù)，幫其拓展國內(nèi)市場,，助其構(gòu)建專業(yè)營銷體系,，促其國內(nèi)業(yè)務(wù)騰飛。打破海歸內(nèi)銷的“五零現(xiàn)實” 海歸挑戰(zhàn)：利豪的“五零”現(xiàn)實海歸企業(yè)面對競爭激烈的國內(nèi)市場,，大多比較茫然,，容易盲目沖動、過于樂觀估計市場潛力,、過高估計國內(nèi)消費能力,，更容易盲目照搬外銷產(chǎn)品線、迷失于復(fù)雜的營銷管理等,，最重要的是海歸普遍面臨著內(nèi)銷市場運作的“五零現(xiàn)實”,，利豪家具就是一個典型代表。（1）零戰(zhàn)略-想做不知怎樣做 “我們想做國內(nèi)市場,，非常想做,，但不知如何做起，不知如何做，更不知如何推進” “國內(nèi)市場我們研究了很多年,，一直想做,，可是沒有方向，沒有思路,，請聯(lián)縱智達來就是幫我們利豪這樣的海歸企業(yè)梳理思路,、理順頭緒的！” 這樣的言論我們在內(nèi)部訪談中經(jīng)常聽到,，在項目會議討論中被多次提起,，這讓我們在項目作業(yè)中更深切感受到“明確發(fā)展戰(zhàn)略、理順發(fā)展方向”的重要性,，“企業(yè)發(fā)展快,、全靠戰(zhàn)略帶”，海歸企業(yè)只有明晰國內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,、明晰業(yè)務(wù)發(fā)展方向,，才能更好更快的發(fā)展。（2）零品牌-品牌是一片空白利豪是“世界椅王”,，外銷市場是其主要的利潤來源,，而外銷業(yè)務(wù)更多是“大宗貿(mào)易型”的，產(chǎn)品名稱不重要,，品牌名稱不重要,，產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)工藝,、交貨準時等是外銷業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功要素之一,，而運作國內(nèi)市場沒有品牌不行、沒有名稱不行,，品牌建設(shè)勢在必行,，這也是海歸企業(yè)運作國內(nèi)市場需要解決的核心問題之一。（3）零產(chǎn)品-外銷產(chǎn)品未必適合國內(nèi)市場利豪之前主要是做辦公椅的,，而國內(nèi)辦公椅市場多為知名品牌占據(jù),，市場成熟度高，行業(yè)進入門檻高,；國內(nèi)辦公椅消費市場多是企業(yè),、工廠、裝飾裝修公司等中間類市場,，對產(chǎn)品工藝要求高,，對產(chǎn)品款式、型號,、設(shè)計等關(guān)注度高,，外銷產(chǎn)品是否適合國內(nèi)市場,、做內(nèi)銷是否還要主做辦公椅是利豪家具必須回答的關(guān)鍵命題之一。（4）零渠道-怎樣賣貨不知道利豪運作國內(nèi)市場時,，國內(nèi)辦公椅市場已經(jīng)相當(dāng)成熟,，沙發(fā)等家具細分市場方興未艾，紅星美凱龍,、居然之家等快速崛起,，區(qū)域代理商多數(shù)擁有門店資源，壟斷著當(dāng)?shù)氐匿N售終端,，其作為家具市場新進入者,，要想建立一條優(yōu)質(zhì)渠道,，就必須先設(shè)定差異化,、高吸引力的渠道政策，以更高的價差,、更好的服務(wù),、更好的前景等吸引渠道成員，需要專業(yè)化構(gòu)建渠道,。（5）零團隊-除了總裁和助理其它人員都要招坐在利豪高層的對面,，項目組成員還是“比較吃驚”的！除了祝偉華總裁和其助理外,，其余人員多是做外銷的,，國內(nèi)市場營銷團隊是零，生產(chǎn)團隊也要重新組建,；海歸企業(yè)做外銷是“一把好手”,，做內(nèi)銷市場則需要專業(yè)化構(gòu)建營銷團隊、快速反應(yīng)生產(chǎn)團隊,、高效運營支持團隊等,，而這些人員均要重新招募遴選、團隊文化重新塑造,、激勵機制全方位打造,，外招內(nèi)選全方位打造優(yōu)秀團隊是海歸企業(yè)快速成長的“必由之路”！地頭蛇派的三大競爭利器如果把外銷企業(yè)比作“海歸派”,，那國內(nèi)企業(yè)無疑是土生土長的“地頭蛇派”,，二者的市場競爭也就成了國內(nèi)行業(yè)發(fā)展的一道靚麗風(fēng)景；前者生產(chǎn)工藝先進,，產(chǎn)品線健全,，質(zhì)量管控能力齊備，大宗貿(mào)易經(jīng)驗豐富,；而后者國內(nèi)市場運作經(jīng)驗豐富,，渠道資源完備,，消費者研究深刻，二者各有優(yōu)勢,，特色迥異,，就地頭蛇派而言，其市場競爭有“三大利器”,。（1）強勢品牌：提起沙發(fā)消費者只知道幾個“知名品牌” 沙發(fā)市場是利豪家具進軍國內(nèi)市場的幾個備選行業(yè)之一,，也是項目組市場洞察中重點關(guān)注的行業(yè)之一。沙發(fā)行業(yè)格局鮮明,，強勢品牌突出,，顧家、左右等知名品牌馳名業(yè)內(nèi),，消費者對其認知度極高,，在我們的消費者訪談中“未提示品牌知名度排第一”，同時各知名品牌的售后服務(wù)體系比較健全,，品牌競爭優(yōu)勢明顯,。聯(lián)縱智達官方微博 @ 新浪; 813 次閱讀|0 個評論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(1)—利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達 ...: 營銷咨詢 2013-7-23 09:26; 中國企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷99%的都失敗了，“世界椅王”——利豪家具為何會成功,？聯(lián)縱智達營銷研究院高級研究員王鵬飛先生重現(xiàn)聯(lián)縱智達經(jīng)典案例,，解密“戰(zhàn)略是零、產(chǎn)品是零,、團隊是零,、品牌是零、渠道是零”的利豪出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的成功之路,。世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (1) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達咨詢集團營銷研究院高級研究員王鵬飛一個電話引發(fā)的情緣客戶部震驚了,，何慕老師興奮了 “千里難尋是朋友，朋友多了路好走,，以誠相見心誠則靈,，讓我們從此是朋友……”位于上海的中國本土營銷咨詢第一品牌“聯(lián)縱智達咨詢集團”的電話鈴聲響了起來，客戶經(jīng)理小曾很快的拿起電話,，“你好,，這里是上海聯(lián)縱智達咨詢集團客戶部，請問我有什么可以幫您,？,！” “你好，我是浙江安吉的利豪家具公司,，之前主要是供應(yīng)國外家具市場,，目前已經(jīng)決定運作國內(nèi)市場，可是國內(nèi)市場競爭很激烈,，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)99%都面臨極大挑戰(zhàn),，知名品牌很強勢,、渠道建設(shè)壓力大、地頭蛇很多呀,，聯(lián)縱智達是國內(nèi)知名的營銷咨詢公司,，我們慕名已久，聽說你們成立了‘海歸企業(yè)研究中心’,，想向你們咨詢一下,，希望大家能有深入合作的機會！”對方電話中滿是誠懇的聲音,。 “浙江利豪家具,？！我們的‘海歸企業(yè)研究中心’曾經(jīng)對你們做過專題研究,，利豪家具是一家規(guī)模龐大的辦公椅,、休閑椅、沙發(fā)等家具產(chǎn)品的全球供應(yīng)商,，被譽為 ‘ 世界椅王 ’ ,，國內(nèi)家具市場近年發(fā)展很快,，貴公司運作國內(nèi)市場相信會大有前途的,！”雙方進行了長時間而富有成效的電話溝通，小曾充分介紹了“聯(lián)縱智達海歸企業(yè)研究中心”,，讓利豪家具的人員連連稱奇,。聯(lián)縱智達海歸企業(yè)研究中心成立于2000年，從成長性,、競爭性,、規(guī)模性、空間性,、行業(yè)性等五大角度篩選國內(nèi)外300家重點外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè),，細分成50種行業(yè)，研究出20種適用于海歸企業(yè)運作國內(nèi)市場的模式方法,，運作方法囊括業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃,、品牌戰(zhàn)略制訂、品牌名稱確定,、產(chǎn)品線規(guī)劃,、營銷組織構(gòu)建、營銷管理體系建設(shè),、渠道建設(shè)規(guī)劃,、招商方式方法、終端動銷方法,、單店營業(yè)力提升,、培訓(xùn)體系建設(shè)等多個環(huán)節(jié),，深受“海歸企業(yè)”歡迎。雙方的初次溝通在愉快中結(jié)束了,，這僅僅是開始,，小曾迅速把電話撥給了尊敬的何慕老師。 “何老師,，我是客戶部的小曾,，有一家客戶給我們打來了電話，是浙江利豪家具,！”小曾很高興的說,，“利豪家具？,！我們的 ‘海歸企業(yè)研究中心’深入研究過這家企業(yè)的,，這是一家全球市場做的都很不錯的企業(yè)，更是一家優(yōu)質(zhì)的客戶,，我們要好好做,，對得起客戶的重托！”何慕老師高興而堅定的說,。 3天后,，利豪家具的祝偉華總裁來到了“聯(lián)縱智達總部”，�,？偤芨懈诺恼f“中國企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷99%都失敗了,，困難很大，不過我們對聯(lián)縱智達很有信心,，希望大家能攜手共創(chuàng)優(yōu)秀品牌,！” “是的！你說的很對,，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)99%確實都很困難,，盲目照搬國外經(jīng)驗是很容易失敗的，而我們更熟悉國內(nèi)市場,，更能更好的幫助客戶成功,！” 一個電話，一次長談,，一次美妙的情緣就此展開,，“中國營銷咨詢之王”和“世界椅王”的長期婚約就此開始！安吉在哪里,，利豪是誰安吉縣位于浙江省西北部,，是長江三角洲經(jīng)濟區(qū)迅速崛起的一個對外開放景區(qū)，其經(jīng)濟發(fā)展迅速,，竹制品,、轉(zhuǎn)椅,、茶葉、筍制品,、農(nóng)用機動車,、建材等產(chǎn)品都有大規(guī)模生產(chǎn)，素有“中國白茶之都”,、“中國竹鄉(xiāng)”,、“中國椅業(yè)之鄉(xiāng)”、“中國竹地板之都”等美譽,。浙江利豪家具公司集研發(fā),、生產(chǎn)、銷售各類辦公椅,、休閑椅于一體,。其前身成立于1993年，勵志耕耘15載,，已發(fā)展成為全球最大的辦公轉(zhuǎn)椅供應(yīng)商,；集團占地面積達30萬平米，員工超過4000人,，僅外銷年產(chǎn)值近15億元,，已成為名副其實的世界椅王；其常年位列中國家具行業(yè)排名第二十八位,，家具細分行業(yè)（辦公椅）排名第一,。公司產(chǎn)品銷往COSCO,、IKEA,、WAL-MART等歐美大型零售商，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得了客戶的持續(xù)青睞,，銷售收入多年保持140％及以上增幅,。為什么要做出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷利豪家具歷經(jīng)多年發(fā)展，已經(jīng)在外銷市場上取得了優(yōu)異成績,，“世界椅王”的稱號,，長年積累的高品質(zhì)生活工藝，嫻熟的生產(chǎn)工人,，加之國內(nèi)龐大的家具消費市場,、國內(nèi)日益上漲的家具消費需求和可觀的利潤空間，使利豪公司高層萌發(fā)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”之心,，內(nèi)銷,、外銷兩條腿走路已經(jīng)成為利豪家具發(fā)展的“大戰(zhàn)略”，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,、大力運作國內(nèi)市場已經(jīng)成為利豪家具快速發(fā)展的關(guān)鍵性舉措,。聯(lián)縱智達官方微博 @ 新浪; 960 次閱讀|0 個評論

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