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醫(yī)藥新生代如何整合區(qū)域內(nèi)商業(yè)公司,！: 袁氏企劃 2015-12-25 18:01; 　　一般來(lái)說(shuō),，剛剛畢業(yè)的醫(yī)藥院校畢業(yè)生在公司通過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)后，大部分將踏上市場(chǎng)一線的區(qū)域市場(chǎng),，肩上開(kāi)始承擔(dān)企業(yè)的發(fā)展重任,。　　醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境在不斷變化，區(qū)域醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣越來(lái)越激烈,，作為一個(gè)營(yíng)銷新手,，在公司資源力不足和自身經(jīng)驗(yàn)不足的雙重壓力下,，借“船”(區(qū)域內(nèi)商業(yè)公司)出“�,！�(區(qū)域市場(chǎng))成了許多醫(yī)藥新生代朋友的最好選擇,。來(lái)到一個(gè)完全陌生的市場(chǎng),，醫(yī)藥新生代如何快速拓展區(qū)域市場(chǎng)，在區(qū)域市場(chǎng)快速整合區(qū)域內(nèi)純銷型商業(yè)公司資源?快速與純銷型商業(yè)公司開(kāi)展合作? 　　這是許多剛剛進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)的朋友感到迷茫的共性問(wèn)題,，感到迷茫的根源是因?yàn)楣局荒芴峁┢脚_(tái)和產(chǎn)品,，根本沒(méi)有實(shí)力去建控銷自營(yíng)團(tuán)隊(duì),，就是這樣的控銷招商團(tuán)隊(duì)也是建得很吃力,。　　第一個(gè)問(wèn)題：純銷型商業(yè)的信息從哪里來(lái)?以下渠道都是比較好的獲取渠道：　　1)通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)總局?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)找出該區(qū)域較完整的醫(yī)藥商業(yè)公司名單; 　　2)通過(guò)各地市《電信黃頁(yè)》找出該地市較完整的醫(yī)藥商業(yè)公司名單; 　　3)通過(guò)各地市工業(yè)信息化局找出該地市較完整的醫(yī)藥商業(yè)公司名單; 　　4)通過(guò)各地市商務(wù)局找出該地市較完整醫(yī)藥商業(yè)公司名單; 　　5)通過(guò)區(qū)域內(nèi)行業(yè)協(xié)會(huì)了解該地市較完整醫(yī)藥商業(yè)公司名單; 　　6)通過(guò)醫(yī)藥圈內(nèi)同行了解區(qū)域內(nèi)純銷型醫(yī)藥商業(yè)公司名單; 　　7)通過(guò)區(qū)域內(nèi)知名連鎖藥店管理人員了解區(qū)域內(nèi)純銷型醫(yī)藥商業(yè)公司情況; 　　8)公司領(lǐng)導(dǎo)或者部門領(lǐng)導(dǎo)提供的純銷型商業(yè)公司信息。　　綜合上述數(shù)據(jù)再進(jìn)行統(tǒng)籌分析后,，一份完整的區(qū)域內(nèi)純銷型商業(yè)公司名單將出現(xiàn)在你面前,。　　第二個(gè)問(wèn)題：合作商業(yè)必須具備哪些幾個(gè)條件?個(gè)人認(rèn)為基本上必須具備以下條件：　　1)已經(jīng)通過(guò)新版GSP的大中型商業(yè)型公司; 　　2)商業(yè)信譽(yù)比較好的大中型商業(yè)型公司; 　　3)認(rèn)同公司營(yíng)銷模式和公司產(chǎn)品; 　　4)目前主打產(chǎn)品與我方合作品種不沖突; 　　5)公司有正在快速成長(zhǎng)中的控銷團(tuán)隊(duì)。　　第三個(gè)問(wèn)題：合作前的預(yù)熱工作如何開(kāi)展?個(gè)人認(rèn)為以下流程是最基本的程序：　　1)通過(guò)熟悉該目標(biāo)合作伙伴的圈內(nèi)朋友將該公司關(guān)鍵人物邀請(qǐng)到咖啡廳或者茶樓見(jiàn)面交流; 　　2)互相交換名片等聯(lián)系方式; 　　3)介紹企業(yè)情況及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略; 　　4)介紹企業(yè)領(lǐng)軍人物的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和誠(chéng)信做人,、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的相關(guān)情況; 　　5)介紹系列產(chǎn)品的產(chǎn)品賣點(diǎn)和銷售賣點(diǎn); 　　6)留下產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)和相關(guān)資料; 　　7)見(jiàn)面結(jié)束時(shí)遞上有企業(yè)所在地特色的禮品等,。　　第四個(gè)問(wèn)題：雙方首次溝通后的工作總結(jié)如何做?可以從以下幾點(diǎn)著手：　　1)把所有首次溝通中有分歧的問(wèn)題進(jìn)行匯總; 　　2)通過(guò)匯總問(wèn)題分析商業(yè)公司需求(后勤保障,、促銷支持等); 　　3)再進(jìn)一步分析主要競(jìng)品的銷售政策; 　　4)揚(yáng)長(zhǎng)避短、尋求突破口,、確定二輪洽談策略; 　　5)真誠(chéng)征詢對(duì)方與公司發(fā)展的相關(guān)建議,。　　第五個(gè)問(wèn)題：開(kāi)展正式的業(yè)務(wù)合作需要關(guān)注哪些事項(xiàng)?以下內(nèi)容都是需要關(guān)注的：　　1、簽訂正式的合作協(xié)議; 　　2,、對(duì)方交納市場(chǎng)保證金和任務(wù)保證金; 　　3,、交換合作文件(首營(yíng)資料、銀行賬號(hào)等); 　　4,、對(duì)方確認(rèn)匯第一筆貨款后,，及時(shí)與公司財(cái)務(wù)部溝通，并督促運(yùn)營(yíng)部門協(xié)調(diào)發(fā)貨事宜; 　　5,、跟蹤貨物途中情況并將信息反饋給客戶,。　　醫(yī)藥新生代是中國(guó)醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的后備力量，要快速成長(zhǎng),，與客戶快速達(dá)成合作,，直接領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)與幫助必不可少。在與客戶溝通交流的過(guò)程中,，遇到不清楚的問(wèn)題要及時(shí)記錄下來(lái)并向直接領(lǐng)導(dǎo)尋求幫助,，以促使自己快速成長(zhǎng)!(藥客) 搜索復(fù)制; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷觀點(diǎn)|451 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國(guó)白酒面對(duì)新生代市場(chǎng)怎么做？: 商道伐謀 2015-11-23 10:12; 營(yíng)銷策劃專家：中國(guó)白酒面對(duì)新生代市場(chǎng)怎么做,？有人說(shuō)限制“三公消費(fèi)”是中國(guó)白酒的一場(chǎng)生死劫，筆者認(rèn)為其僅是一根導(dǎo)火索,，只是如果不是新一代中央領(lǐng)導(dǎo)集體的大刀闊斧,，這根導(dǎo)火索燒得不會(huì)這么快而已。歸根結(jié)底,，白酒的問(wèn)題還是市場(chǎng)的問(wèn)題,，過(guò)去二十年，中國(guó)白酒企業(yè)紛紛盲目擴(kuò)張,，完全不顧市場(chǎng)的感受,，粗放式的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng) 使得白酒泡沫越吹越大，最后終于在斬?cái)唷叭M(fèi)”這一救命稻草之時(shí),，白酒行業(yè)徹底走入低迷,。沒(méi)有市場(chǎng)，中國(guó)白酒怎么向前走,？沒(méi)有抓住新生代消費(fèi)群市場(chǎng),，中國(guó)白酒的千年文化怎么延續(xù)？不做市場(chǎng)的白酒行業(yè)現(xiàn)狀慘不忍睹白酒上市公司 2013 年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與 2011 年和 2012 年相比,，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面,。同樣,，在資本市場(chǎng)上，上市公司市值的大幅蒸發(fā)足以顯示出機(jī)構(gòu)投資者開(kāi)始對(duì)白酒板塊的“敬而遠(yuǎn)之”,。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,， 14 家白酒企業(yè)在 2011 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 767.9 億元，平均增幅為 42.84%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)合計(jì)為 247.83 億元,，平均增長(zhǎng)率為 82.57%;2012 年,， 14 家白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 1054.6 億元，平均增長(zhǎng)率為 37.04%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)合計(jì) 382.65 億元,，平均增長(zhǎng)率為 57.83%;2013 年三季度,，白酒企業(yè)的增幅則出現(xiàn)了較大的分化，僅有貴州茅臺(tái),、青青稞酒和伊力特 3 家企業(yè)的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng),，而其余 10 家企業(yè)的凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。統(tǒng)計(jì)顯示,， 14 家酒企 2013 年三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 784.3 億元,，同比下降 10.61%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為 279.58 億元，同比下降 48.92%; 其中,，酒鬼酒,、沱牌舍得和水井坊的降幅最大，凈利潤(rùn)同比下降 95.56% 、 97.06% 和 89.10% 。統(tǒng)計(jì)顯示,， 14 家白酒上市公司從年初的總市值 5872.8 億元，一路狂瀉,。截至 12 月 17 日， 14 家白酒企業(yè)的總市值僅為 3382.45 億元。也就是說(shuō),，近一年時(shí)間內(nèi),， 14 家白酒企業(yè)市值蒸發(fā) 2490.35 億元，亦即蒸發(fā)逾四成。這就是 2013 年中國(guó)白酒行業(yè)的生態(tài)數(shù)據(jù),，非常令人震驚,。顯然,，中國(guó)白酒行業(yè)的整體低迷并非一個(gè)“三公消費(fèi)”能夠解釋得了的。筆者長(zhǎng)期追蹤中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展,，把中國(guó)白酒的現(xiàn)狀歸結(jié)為“只做銷售,，不做市場(chǎng)”,。在絕大部分白酒品牌背后并沒(méi)有堅(jiān)強(qiáng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，沒(méi)有消費(fèi)群也就意味著沒(méi)有市場(chǎng),�,？赡芎芏嗳藭�(huì)質(zhì)疑筆者的觀點(diǎn)，沒(méi)有市場(chǎng),，這些年中國(guó)白酒企業(yè)怎么成長(zhǎng)起來(lái)的呢,？靠銷售是中國(guó)白酒成長(zhǎng)的基礎(chǔ),，也就是筆者在多個(gè)場(chǎng)合提出的“大銷售,，小市場(chǎng)”的白酒市場(chǎng)營(yíng)銷格局,，以至于,，中國(guó)白酒出現(xiàn)了新生代消費(fèi)群斷檔的現(xiàn)象,，長(zhǎng)此以往真不知道 80 后 90 后 00 后的新生代消費(fèi)群會(huì)不會(huì)再喝白酒，中國(guó)白酒真的要進(jìn)入“國(guó)粹”博物館嗎,？在某白酒營(yíng)銷論壇上,，筆者用三個(gè)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量白酒企業(yè)：即做大格局的市場(chǎng)、做精細(xì)化的銷售,、做個(gè)性化的執(zhí)行,，感慨中國(guó)白酒企業(yè)絕大多數(shù)并未做第一第二項(xiàng)事情，沒(méi)市場(chǎng),，沒(méi)精細(xì)運(yùn)營(yíng),，只做了針對(duì)政商軍的個(gè)性化團(tuán)購(gòu)，結(jié)果就是白酒市場(chǎng)面臨的如此“悲催”的局面,。白酒粗放式經(jīng)營(yíng)的慣性需要停下來(lái) 與其他行業(yè)的情況正好相反,，中國(guó)白酒所處于的經(jīng)濟(jì)區(qū)域并非中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心區(qū)，雖然成都已經(jīng)被劃為新一線城市之首,，那也是 2013 年的事兒,。四川、貴州,、山東,、安徽、江蘇,、山西,、陜西、河南等是中國(guó)白酒的核心省份,，其中兩大省四川和貴州都不是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)高地,，無(wú)論在技術(shù),、運(yùn)營(yíng)、人才等方面還是在理念,、思維等方面都明顯處于落后的狀態(tài),，其實(shí)，這是白酒行業(yè)專業(yè)人才缺乏,，不得不采取粗放式經(jīng)營(yíng)的重要原因,。就是山東、江蘇的酒企業(yè)也處于兩省相對(duì)落后的區(qū)域,。筆者做了大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn),，中國(guó)白酒在歷史上都系出名門，然而,，中國(guó)白酒在當(dāng)下的中國(guó)卻都長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)洼地,，以至于中國(guó)白酒企業(yè)的成長(zhǎng)生態(tài)圈極為貧瘠，觀念落后,、思想保守,、操作手法簡(jiǎn)單等是白酒企業(yè)的典型描述。恰好,，在這個(gè)時(shí)期,，整個(gè)中國(guó)大環(huán)境仍然處于相對(duì)落后的狀態(tài)下，尤其是思想理念上的落后,，給了白酒足夠的市場(chǎng)空間，包括中國(guó)傳統(tǒng)的宴請(qǐng),、禮尚往來(lái),、會(huì)議、商務(wù),、政務(wù),、軍務(wù)等的消費(fèi)被空前調(diào)動(dòng)起來(lái)，甚至形成了一股完全不顧消費(fèi)價(jià)值的超前消費(fèi)風(fēng)氣,，這為一向“土鱉”的白酒企業(yè)帶來(lái)的快速成長(zhǎng)的契機(jī),，同時(shí)也為個(gè)別高端白酒品牌帶來(lái)了“尊嚴(yán)”，于是一批老白酒名牌和新白酒名牌混雜的市場(chǎng)局面形成,。這時(shí),，就連一個(gè)小經(jīng)銷商也想通過(guò) OEM 的形式淘得一個(gè)五糧液品牌的白酒獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，并可以堂而皇之地銷售幾百上千的價(jià)格,。如今,，白酒企業(yè)抬頭一看，“大官人”們白酒不喝了,，人家當(dāng)官也不容易,，喝壞了胃也不是什么好事,；新生代消費(fèi)群？他們?cè)谄窗拙破髽I(yè)根本不懂的事情,，他們講究情調(diào),，他們講究營(yíng)養(yǎng)健康，他們講究粉絲,，他們離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng),，他們崇尚屌絲文化，等等,，所有這些，幾乎所有白酒企業(yè)與此都格格不入,。看看 2013 年的白酒企業(yè)的動(dòng)作,，我們就知道，他們還不想拋棄他們的舊衣缽,，更沒(méi)有大的舉動(dòng)來(lái)做市場(chǎng)，來(lái)做新生代消費(fèi)群的市場(chǎng),，反而一個(gè)個(gè)都看著股市上的數(shù)字縮小了市場(chǎng)投入。讓我想起了袁岳的話,，上市有什么好？看看那些上市公司的老板,，每天像個(gè)孫子似的盯著股票大盤,，任何風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)令他們心跳加速,。況且,，還有一些有錢的大佬們“孜孜不倦”地把錢投向白酒行業(yè)里，難怪白酒企業(yè)雖然整體下滑,，這些酒企仍然無(wú)心真誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者做市場(chǎng),。娃哈哈的宗老板、聯(lián)想控股的枊傳志,、平安保險(xiǎn)等都不同程度涉足白酒行業(yè),，或許他們會(huì)將先進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)理念帶進(jìn)白酒行業(yè)里來(lái)，那也算白酒行業(yè)的幸事,。白酒企業(yè)如何做新生代消費(fèi)群市場(chǎng),？針對(duì)白酒新生代消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新必須專注于深刻洞察新生代消費(fèi)群的消費(fèi)行為,、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，才能做到創(chuàng)新的有效性和持續(xù)發(fā)展性,。 1 ,、以消費(fèi)模式改變?yōu)榛A(chǔ)的白酒創(chuàng)新很明顯，中國(guó)白酒的消費(fèi)特征正在發(fā)生改變,，尤其是 70 ,、 80 、 90 后新生代消費(fèi)群,，他們對(duì)于時(shí)尚消費(fèi),、健康飲酒等追求越來(lái)越明顯，白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)模式,，尤其是上一輩傳統(tǒng)的“一醉方休”的消費(fèi)模式逐漸淡化,，白酒更加充當(dāng)一種休閑娛樂(lè)的輔助飲品，發(fā)揮著聚會(huì)聚餐的調(diào)節(jié)劑作用,。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上,，把以消費(fèi)模式創(chuàng)新做為主攻方向,，以滿足新生代消費(fèi)群白酒消費(fèi)模式的改變,。近期，在茅臺(tái),、五糧液等為代表的醬香型,、濃香型白酒企業(yè)紛紛推出轉(zhuǎn)型之作后，清香型白酒代表山西汾酒也高調(diào)宣布推出新品杏花村 3 號(hào),。汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜表示,，這標(biāo)志著杏花村品牌啟動(dòng)獨(dú)立運(yùn)作。汾酒此次推出的杏花村 3 號(hào)價(jià)格將定位于中低端,，轉(zhuǎn)向時(shí)尚年輕化，從多方面迎合當(dāng)下年輕人的飲酒特點(diǎn)及習(xí)慣,。杏花村 3 號(hào)可以作為配制酒的基酒,，可加冰加水，與可樂(lè),、雪碧,、綠茶等飲料勾調(diào)，口味更豐富,。目前先期推出兩個(gè)系列產(chǎn)品,，價(jià)格區(qū)間從 100 元到 300 元。顯然,，過(guò)去在白酒中添加冰水,、飲料等的行為是會(huì)受到酒友的懲罰的,，如今，卻極有可能把原來(lái)白酒消費(fèi)極為不齒的行為演變成主流白酒消費(fèi)模式,。 2 ,、以消費(fèi)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新白酒的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于不同的消費(fèi)群體有著不同的結(jié)果，如今,，對(duì)于新生代消費(fèi)群來(lái)說(shuō),，他們對(duì)于白酒飲用的消費(fèi)體驗(yàn)需求完全不同于父輩們。那種對(duì)于白酒消費(fèi)的“醉態(tài)”的追求基本上被新生代消費(fèi)群的摒棄,，他們更加追求健康飲酒,、舒適感受�,；旧峡梢哉J(rèn)為,，白酒消費(fèi)體驗(yàn)正在針對(duì)新生代消費(fèi)群做出本質(zhì)的改變。從中國(guó)白酒發(fā)展的歷史來(lái)看,，白酒并未建立起強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)養(yǎng)文化概念,，白酒似乎除了“買醉”之外，再并無(wú)統(tǒng)一概念傳遞給人們,。我們一說(shuō)到威士忌,，大家都知道是“生命之水”；一說(shuō)到白蘭地,，就知道它是“葡萄酒的靈魂”,；古俄羅斯文獻(xiàn)中的“伏特加”意為“藥”；啤酒被譽(yù)為“液體面包”,，黃酒譽(yù)稱為“液體蛋糕”,。那么白酒呢？建立有關(guān)白酒的營(yíng)養(yǎng)文化概念是白酒遲早要走出的一步,，如今,，新生代消費(fèi)人群必然要催生白酒行業(yè)做出邁出這一步的決定，當(dāng)然,，也會(huì)面臨著有關(guān)白酒品質(zhì)的變革,，白酒產(chǎn)品創(chuàng)新乃大勢(shì)所趨,。白酒的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)白酒,、低度白酒、純凈酒,、保健酒的演變過(guò)程,。新世紀(jì)， “ 保健酒 ” 每年 30% 以上的增長(zhǎng)率超過(guò)了白酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)率,。勁酒的成功足以說(shuō)明這種創(chuàng)新所帶來(lái)的市場(chǎng)接受度,，反酒這道而為之,，在別人“勸酒”的時(shí)候，勁酒卻叫人們“不要貪杯”,，很明確地提出了新消費(fèi)體驗(yàn),。 3 、以社會(huì)文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新一提到社會(huì)文化,，就會(huì)有人想到中國(guó)白酒消費(fèi)者的酒文化,，多數(shù)人認(rèn)為是不健康不科學(xué)的白酒文化。那么,，如今,，針對(duì)新生代消費(fèi)群，白酒企業(yè)如何做到以社會(huì)文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新呢,？這里面需要有一個(gè)共識(shí),，就是白酒文化并不是脫離白酒產(chǎn)品品質(zhì)的，任何脫離白酒品質(zhì)本身的白酒文化創(chuàng)新都是漂浮的概念性的,，基本無(wú)法切實(shí)落地,，在白酒轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，也將逐漸被淘汰出局,。這里面,，筆者可以舉幾個(gè)例子，如喜文化,、迎賓文化等,，雖然都因?yàn)樵?jīng)有企業(yè)在這個(gè)文化上取得過(guò)輝煌而受到推崇，但這并非白酒文化的根基,，白酒文化的長(zhǎng)久根基必須建立在白酒品質(zhì)與文化創(chuàng)新的融合上,，孤立的白酒文化的存在是虛無(wú)的，長(zhǎng)期來(lái)看是不可接受的,。基于社會(huì)文化層面的白酒創(chuàng)新同樣要基于品質(zhì)的創(chuàng)新,，白酒品質(zhì)創(chuàng)新一定要基于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，生物技術(shù),、分析技術(shù)的突破,，為傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新提供了必要的創(chuàng)新條件。軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院毒物藥物研究所,、三峽大學(xué)與稻花香集團(tuán)傾力合作，進(jìn)行了一系列白酒創(chuàng)新,，在白酒產(chǎn)品研制中,，對(duì)人體有副作用的微量成分做“減法”，對(duì)有益于人體健康的成分做“加法”,，歷時(shí) 6 年成功研制出稻花香活力型酒,。白酒專家一致認(rèn)為,，“稻花香活力型”白酒對(duì)構(gòu)建“綠色酒、營(yíng)養(yǎng)酒,、文明飲酒,、健康飲酒”的和諧酒文化有重要意義。從稻花香的案例可以看出,，如果僅僅從和諧酒文化方面做訴求,，卻不對(duì)白酒品質(zhì)做出實(shí)質(zhì)性的改變，那這種文化的表述只能是一句空話套話,，失去了文化生存了根基和土壤,。 4 、重要的是把白酒針對(duì)新生代消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新做進(jìn)消費(fèi)者心里針對(duì)新生代消費(fèi)群的白酒創(chuàng)新并不是“黔驢技窮”,，而是有很多方法，恐怕筆者提出的三點(diǎn)意見(jiàn)只是九牛一毛,。這其中關(guān)鍵是白酒企業(yè)要徹底改變觀念,，從思想和思維模式上做一個(gè)徹底的“轉(zhuǎn)型升級(jí)”,，這是中國(guó)白酒重生的開(kāi)始,。我們相信,，越早覺(jué)悟的企業(yè)越容易走向新的成功，或許是茅臺(tái),，或許是五糧液，或許是勁酒,，或許是宗慶后,，或許是枊傳志，哪一個(gè)品牌把針對(duì)新生代消費(fèi)群的市場(chǎng)做好,、做透,、做大，哪一個(gè)品牌就會(huì)成為中國(guó)白酒未來(lái)的翹楚,。營(yíng)銷策劃專家任立軍對(duì)中國(guó)白酒仍然信心滿懷,，相信中國(guó)白酒的從業(yè)者會(huì)從市場(chǎng)中汲取經(jīng)驗(yàn)，讓中國(guó)白酒世代流芳。http://www.salemt.com//www.eshennong.com; 1535 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

白酒營(yíng)銷策劃針對(duì)新生代消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新: 商道伐謀 2015-7-24 14:16; 白酒營(yíng)銷策劃針對(duì)新生代消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新任立國(guó) 長(zhǎng)江后浪推前浪,，中國(guó)白酒的消費(fèi)市場(chǎng)也存在著如此更迭,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍認(rèn)為，中國(guó)白酒未來(lái)的發(fā)展也要與時(shí)俱進(jìn),，創(chuàng)新出針對(duì)新生代消費(fèi)群的白酒產(chǎn)品是保持白酒消費(fèi)能力得以持續(xù)穩(wěn)定的重要因素,。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代，新生代消費(fèi)群逐漸成為白酒市場(chǎng)上的主力消費(fèi)群,，迎合新生代消費(fèi)群的消費(fèi)特征進(jìn)行的白酒創(chuàng)新是白酒發(fā)展的重要趨勢(shì)之一,。針對(duì)白酒新生代消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新必須專注于深刻洞察新生代消費(fèi)群的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理,，才能做到創(chuàng)新的有效性和持續(xù)發(fā)展性,。以消費(fèi)模式改變?yōu)榛A(chǔ)的白酒創(chuàng)新很明顯，中國(guó)白酒的消費(fèi)特征正在發(fā)生改變,，尤其是 70 ,、 80 、 90 后新生代消費(fèi)群,，他們對(duì)于時(shí)尚消費(fèi),、健康飲酒等追求越來(lái)越明顯，白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)模式,，尤其是上一輩傳統(tǒng)的“一醉方休”的消費(fèi)模式逐漸淡化,，白酒更加充當(dāng)一種休閑娛樂(lè)的輔助飲品，發(fā)揮著聚會(huì)聚餐的調(diào)節(jié)劑作用,。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上,，把以消費(fèi)模式創(chuàng)新做為主攻方向，以滿足新生代消費(fèi)群白酒消費(fèi)模式的改變,。近期,，在茅臺(tái)、五糧液等為代表的醬香型,、濃香型白酒企業(yè)紛紛推出轉(zhuǎn)型之作后,，清香型白酒代表山西汾酒也高調(diào)宣布推出新品杏花村 3 號(hào)。汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜表示,，這標(biāo)志著杏花村品牌啟動(dòng)獨(dú)立運(yùn)作,。汾酒此次推出的杏花村 3 號(hào)價(jià)格將定位于中低端，轉(zhuǎn)向時(shí)尚年輕化,，從多方面迎合當(dāng)下年輕人的飲酒特點(diǎn)及習(xí)慣,。杏花村 3 號(hào)可以作為配制酒的基酒，可加冰加水,，與可樂(lè),、雪碧,、綠茶等飲料勾調(diào)，口味更豐富,。目前先期推出兩個(gè)系列產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間從 100 元到 300 元,。顯然,，過(guò)去在白酒中添加冰水、飲料等的行為是會(huì)受到酒友的懲罰的,，如今,，卻極有可能把原來(lái)白酒消費(fèi)極為不齒的行為演變成主流白酒消費(fèi)模式。以消費(fèi)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新白酒的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于不同的消費(fèi)群體有著不同的結(jié)果,，如今,，對(duì)于新生代消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于白酒飲用的消費(fèi)體驗(yàn)需求完全不同于父輩們,。那種對(duì)于白酒消費(fèi)的“醉態(tài)”的追求基本上被新生代消費(fèi)群的摒棄,，他們更加追求健康飲酒、舒適感受,�,；旧峡梢哉J(rèn)為，白酒消費(fèi)體驗(yàn)正在針對(duì)新生代消費(fèi)群做出本質(zhì)的改變,。從中國(guó)白酒發(fā)展的歷史來(lái)看,，白酒并未建立起強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)養(yǎng)文化概念，白酒似乎除了“買醉”之外,，再并無(wú)統(tǒng)一概念傳遞給人們,。我們一說(shuō)到威士忌，大家都知道是“生命之水”,；一說(shuō)到白蘭地,，就知道它是“葡萄酒的靈魂”；古俄羅斯文獻(xiàn)中的“伏特加”意為“藥”,；啤酒被譽(yù)為“液體面包”,，黃酒譽(yù)稱為“液體蛋糕”。那么白酒呢,？北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，建立有關(guān)白酒的營(yíng)養(yǎng)文化概念是白酒遲早要走出的一步，如今,，新生代消費(fèi)人群必然要催生白酒行業(yè)做出邁出這一步的決定,，當(dāng)然，也會(huì)面臨著有關(guān)白酒品質(zhì)的變革,，白酒產(chǎn)品創(chuàng)新乃大勢(shì)所趨,。白酒的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)白酒、低度白酒、純凈酒,、保健酒的演變過(guò)程,。新世紀(jì)， “ 保健酒 ” 每年 30% 以上的增長(zhǎng)率超過(guò)了白酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)率,。勁酒的成功足以說(shuō)明這種創(chuàng)新所帶來(lái)的市場(chǎng)接受度,，反酒這道而為之，在別人“勸酒”的時(shí)候,，勁酒卻叫人們“不要貪杯”,，很明確地提出了新消費(fèi)體驗(yàn)。以社會(huì)文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新一提到社會(huì)文化,，就會(huì)有人想到中國(guó)白酒消費(fèi)者的酒文化,，多數(shù)人認(rèn)為是不健康不科學(xué)的白酒文化。那么,，如今,，針對(duì)新生代消費(fèi)群，白酒企業(yè)如何做到以社會(huì)文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新呢,？這里面需要有一個(gè)共識(shí),，就是白酒文化并不是脫離白酒產(chǎn)品品質(zhì)的，任何脫離白酒品質(zhì)本身的白酒文化創(chuàng)新都是漂浮的概念性的,，基本無(wú)法切實(shí)落地,，在白酒轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，也將逐漸被淘汰出局,。這里面,，筆者可以舉幾個(gè)例子，如喜文化,、迎賓文化等,，雖然都因?yàn)樵?jīng)有企業(yè)在這個(gè)文化上取得過(guò)輝煌而受到推崇，但這并非白酒文化的根基,，白酒文化的長(zhǎng)久根基必須建立在白酒品質(zhì)與文化創(chuàng)新的融合上,，孤立的白酒文化的存在是虛無(wú)的，長(zhǎng)期來(lái)看是不可接受的,。因此,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，基于社會(huì)文化層面的白酒創(chuàng)新同樣要基于品質(zhì)的創(chuàng)新,，白酒品質(zhì)創(chuàng)新一定要基于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步,，生物技術(shù)、分析技術(shù)的突破,，為傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新提供了必要的創(chuàng)新條件,。軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院毒物藥物研究所,、三峽大學(xué)與稻花香集團(tuán)傾力合作，進(jìn)行了一系列白酒創(chuàng)新,，在白酒產(chǎn)品研制中,，對(duì)人體有副作用的微量成分做“減法”，對(duì)有益于人體健康的成分做“加法”,，歷時(shí) 6 年成功研制出稻花香活力型酒,。白酒專家一致認(rèn)為，“稻花香活力型”白酒對(duì)構(gòu)建“綠色酒、營(yíng)養(yǎng)酒,、文明飲酒,、健康飲酒”的和諧酒文化有重要意義,。從稻花香的案例可以看出,，如果僅僅從和諧酒文化方面做訴求，卻不對(duì)白酒品質(zhì)做出實(shí)質(zhì)性的改變,，那這種文化的表述只能是一句空話套話,，失去了文化生存了根基和土壤。結(jié)束語(yǔ) 本文試圖從另外一個(gè)角度來(lái)解讀中國(guó)白酒產(chǎn)品的創(chuàng)新方向,，這就是白酒面對(duì)市場(chǎng)面對(duì)新生代消費(fèi)群的角度,。營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，無(wú)論如何,，人們都在尋求白酒創(chuàng)新,，很明顯，最為有效的創(chuàng)新就是來(lái)自于白酒品質(zhì)與消費(fèi)需求之間的精準(zhǔn)對(duì)接。任何一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上,，都會(huì)有企業(yè)愿意上出來(lái)扛起時(shí)代的大旗,，成就一段創(chuàng)新的佳話，我們期待著這個(gè)企業(yè)站出來(lái),，露出廬山真面目,。http://www.salemt.com; 639 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

綠色食品營(yíng)銷策劃指導(dǎo)性思想: 商道伐謀 2015-6-11 12:35; 摘要：綠色食品的前景毋庸置疑，隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)水平的提高,，人民收入水平和生活水平的提高,，綠色食品已經(jīng)不再是食品當(dāng)中的奢侈品，已經(jīng)漸漸成為很多家庭的普通消費(fèi)品,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)一直關(guān)注綠色食品營(yíng)銷策劃,，結(jié)合近年來(lái)有關(guān) 綠色食品營(yíng)銷的理論思想，我們整編了《綠色食品營(yíng)銷策劃指導(dǎo)性思想》,，期望通過(guò)一系列的綠色食品營(yíng)銷策劃方法論,，來(lái)幫助綠色食品企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷 3.0 時(shí)代的綠色食品營(yíng)銷。首席策劃專家任立軍認(rèn)為,，過(guò)去,，綠色食品因?yàn)榉N種原因，無(wú)法成為人們生活的必須品,，但如今卻具備了條件,， 80 后 90 后新生代消費(fèi)群的崛起，居民收入水平的大幅度提升,，健康消費(fèi)安全消費(fèi)意識(shí)和理念的形成,，等等一些因素，都為綠色食品消費(fèi)創(chuàng)造了無(wú)限的空間,，中國(guó)的綠色食品市場(chǎng)前景無(wú)限,、不可限量。前言 1990 年,，國(guó)家提出發(fā)展綠色食品,，經(jīng)歷了提出綠色食品的科學(xué)概念 → 建立綠色食品生產(chǎn)體系和管理體系 → 系統(tǒng)組織綠色食品工程建設(shè)實(shí)施 → 穩(wěn)步向社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化,、市場(chǎng)化,、國(guó)際化方向推進(jìn)的發(fā)展過(guò)程,，并在近二十年的發(fā)展進(jìn)程中,，開(kāi)發(fā)糧油、蔬果,、飲料,、酒類,、畜禽蛋奶等綠色食品,。隨著我國(guó)人均生活水平從溫飽型小康型轉(zhuǎn)變，人們對(duì)這些自然,、無(wú)污染綠色食品的渴望程度相當(dāng)高,，形成一定的消費(fèi)群體，這是綠色食品的市需求基礎(chǔ),。為了保護(hù)環(huán)境,，保障食品安全，國(guó)家也大力倡導(dǎo)綠色食品的消費(fèi),、支持綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)提供的數(shù)字表明，截至 2009 年 6 月,，全國(guó)共有綠色食品企業(yè) 3019 家,，有效使用綠色食品標(biāo)志產(chǎn)品總數(shù)為 9830 個(gè)，年生產(chǎn)總量正以 20% 的幅度增長(zhǎng),，可見(jiàn)綠色食品在我國(guó)的供給前景非�,？捎^。做好綠色食品營(yíng)銷工作,，對(duì)推進(jìn)我國(guó)綠色食品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展具有十分重要的意義,。 1. 綠色食品及綠色營(yíng)銷的定義　　綠色食品，是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則,，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn),，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色食品標(biāo)志,，無(wú)污染的安全,、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類食品,。綠色食品分為 A 級(jí)和 AA 級(jí),， AA 級(jí)綠色食品與有機(jī)食品遵守相同的原則和標(biāo)準(zhǔn)。　　綠色營(yíng)銷興起于 20 世紀(jì) 80 年代中期 , 它注重把消費(fèi)者需求,、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)統(tǒng)一起來(lái),。在西方國(guó)家 , 繼“生態(tài)食品”、“有機(jī)食品”之后 , 又分別出現(xiàn)了綠色電池,、綠色電視,、綠色電腦、綠色冰箱,、綠色汽車等一系列節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境的產(chǎn)品,。我國(guó)的綠色營(yíng)銷起步較晚,，但同樣也是以綠色食品為先導(dǎo)而發(fā)展起來(lái)的，綠色食品營(yíng)銷在綠色營(yíng)銷中占有非常重要的地位 , 并不斷地得到發(fā)展。所謂綠色營(yíng)銷是指在權(quán)衡和統(tǒng)一消費(fèi)者需求,、企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)利益和保護(hù)環(huán)境資源的前提下,，在局部利益服從整體利益、眼前利益服從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的原則下,，在品牌,、品質(zhì)、定價(jià),、分銷,、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面以保護(hù)環(huán)境、反對(duì)污染,、變廢為寶,、充分利用資源為根本出發(fā)點(diǎn)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi),，滿足消費(fèi)者的綠色需求,，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷目標(biāo) 一、綠色食品營(yíng)銷環(huán)境分析 ( 一 ) 綠色食品營(yíng)銷的國(guó)際環(huán)境隨著世界綠色浪潮的興起,，綠色食品 ( 國(guó)外為有機(jī)食品 ) 營(yíng)銷的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)形成,，初步具備了營(yíng)銷的組織基礎(chǔ)及法規(guī)、市場(chǎng)觀念和社會(huì)需求環(huán)境條件,。　　 1 ．組織基礎(chǔ),。綠色組織的建立最初始于美國(guó)。 70 年代,，美國(guó)成立了數(shù)百個(gè)青少年環(huán)保組織,，發(fā)起了保護(hù)地球生態(tài)平衡的“地球日”活動(dòng)。此后,，各國(guó)綠色組織紛紛成立,，英國(guó)、德國(guó),、日本等國(guó)還成立了以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗皆的社團(tuán)組織 --- 綠黨,。 1991 年日本成立了“再生運(yùn)動(dòng)市民工會(huì)”， 1992 年在法國(guó)成立了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”,，現(xiàn)已有近 100 個(gè)圍家參加,，遍及世界各大洲，成為國(guó)際性的綠色組織,。國(guó)際性綠色組織的出現(xiàn),，對(duì)綠色食品的國(guó)際營(yíng)銷起了巨大的推動(dòng)作用。 2 ．法規(guī)環(huán)境,。在國(guó)際性綠色組織建立的同時(shí),，西方發(fā)達(dá)國(guó)家已從行政,、立法、經(jīng)濟(jì)等方面形成了一套行之有效的環(huán)保規(guī)范,。目前,，世界上已簽署的與環(huán)保有關(guān)的法律、國(guó)際性公約,、協(xié)定或協(xié)議多達(dá) 180 多項(xiàng),。同時(shí)，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織的 IS09000 ,、 IS014000( 即國(guó)際貿(mào)易商品在技術(shù),、安全、衛(wèi)生,、環(huán)保等方面的質(zhì)量保證體系 ) 系列標(biāo)淮和 1995 年 4 月起實(shí)施的 IS01800 ( 即國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)制度 ) 等協(xié)約,，協(xié)議上限制甚至明文禁止了許多產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)房。烏拉圭回合貿(mào)易談判簽署的最后文件中,，不僅包括制成品,，也包括農(nóng)產(chǎn)品等納人了世界貿(mào)易組織體制，呈現(xiàn)出明顯的“綠色印記”,。西方發(fā)達(dá)國(guó)家都已建立了環(huán)境標(biāo)志制度,，環(huán)境標(biāo)志已成為出口產(chǎn)品進(jìn)入這些國(guó)家市場(chǎng)的通行證。至此,，有別于傳統(tǒng)非關(guān)稅的國(guó)際貿(mào)易技術(shù)壁壘——“綠色壁壘”已形成,。 3 ．社會(huì)實(shí)踐基礎(chǔ)。近年來(lái),，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩和農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼負(fù)擔(dān)過(guò)重為契機(jī),，歐美國(guó)家紛紛進(jìn)行農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。美國(guó)從 1985 年開(kāi)始實(shí)施“低投人持續(xù)型”農(nóng)業(yè)政策,。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中減少農(nóng)藥,、化肥的使用；歐共體從 80 年代后期開(kāi)始推行新農(nóng)業(yè)政策,，改變以往大量投人化肥,、農(nóng)藥的粗放型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)政策；日本也正積極推動(dòng)“環(huán)境安全型”新農(nóng)業(yè)政策,。其宗旨是保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境,，滿足人們?nèi)找嬖黾拥膶?duì)有機(jī)食品的需求。新農(nóng)業(yè)政策的實(shí)施無(wú)疑為綠色食品營(yíng)銷奠定了社會(huì)實(shí)踐基礎(chǔ),。 4 ．市場(chǎng)觀念環(huán)境：隨著國(guó)際上環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng),，人們的思維方式、價(jià)值觀念乃至消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都發(fā)生了變化,，人們對(duì)不污染環(huán)境的產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng),，甚至有些團(tuán)體提出了“綠色消費(fèi)主義”,，為國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)了綠色消費(fèi)熱。在國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)上,，綠色產(chǎn)品標(biāo)志是取得消費(fèi)者信任有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要條件。據(jù)美國(guó)的調(diào)查顯示,，有 79 ％的美國(guó)人表示一個(gè)公司的環(huán)境信譽(yù)會(huì)影響其購(gòu)買決定,；歐共體進(jìn)行的調(diào)查表明， 76 ％的荷蘭人和 82 ％的德國(guó)人在超市購(gòu)物時(shí)會(huì)考慮環(huán)境污染的因素,，英國(guó)的購(gòu)物者大約有半數(shù)會(huì)根據(jù)對(duì)環(huán)境和健康是否有利來(lái)選擇商品,；在日本對(duì) 家庭主婦的調(diào)查時(shí)， 91 ． 6 ％的消費(fèi)者對(duì)綠色食品 ( 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品 ) 感興趣,，覺(jué)得有安全性的占 88 ． 3 ％,。綠色、有機(jī)食品市場(chǎng)消費(fèi)觀念已基本形成,。　　 5 ．社會(huì)需求環(huán)境,。近年來(lái)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)有機(jī)食品的需求迅速增長(zhǎng)，并以 20 ％的年遞增率增加,。預(yù)計(jì)再過(guò)十年,，其消費(fèi)量將是現(xiàn)在的 5 倍，這種需求大有超過(guò)其本國(guó)生產(chǎn)和供應(yīng)能力的趨勢(shì),。目前,，西歐是最大的有機(jī)食品需求市場(chǎng)，消費(fèi)量最多的是奧地利,、瑞士,、英國(guó)和德國(guó)等，其供求矛盾已日趨明顯,，而其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)能力有限,，在相當(dāng)程度上只有依靠進(jìn)口。由此可見(jiàn),，有機(jī)食品供求矛盾的出現(xiàn),，逐漸成為企業(yè)一項(xiàng)主動(dòng)的生產(chǎn)和營(yíng)銷策略。生產(chǎn)者,、經(jīng)營(yíng)者更明確地意識(shí)到開(kāi)發(fā)有機(jī)食品可增加其利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力,，將成為農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際商戰(zhàn)中攻守皆宜的利器，成為影響農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)供求關(guān)系的重要因素,，成為 21 世紀(jì)國(guó)際市場(chǎng)上一項(xiàng)更重要的促銷手段,，而獲得了綠色標(biāo)志的有機(jī)食品也就掌握了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證。 ( 二 ) 綠色食品營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)環(huán)境,。隨著國(guó)際有機(jī)食品營(yíng)銷環(huán)境的變化,，國(guó)內(nèi)人均生活水平從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變,， 1990 年國(guó)家提出發(fā)展綠色食品，并在十年的發(fā)展進(jìn)程中,，形成了國(guó)內(nèi)組織,、法規(guī)、技術(shù),、社會(huì)實(shí)踐及市場(chǎng)需求基礎(chǔ),，使綠色食品營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)市揚(yáng)環(huán)境基本具備。 1 ．組織基礎(chǔ),。農(nóng)業(yè)部成立了“綠色食品發(fā)展中心”和“中國(guó)綠色食品總公司”,，并由該中心注冊(cè)綠色食品標(biāo)志，負(fù)責(zé)推行和管理此標(biāo)志,，同時(shí)制定了綠色食品標(biāo)志管理辦法及申請(qǐng)使用綠標(biāo)的審核程序,，并在 30 個(gè)省 ( 市 ) 建立了相應(yīng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)綠色食品的監(jiān)督管理等，為國(guó)內(nèi)綠色食品營(yíng)銷奠定了組織法律基礎(chǔ),； 2 ．法規(guī),、技術(shù)基礎(chǔ)。我們已經(jīng)制定并頒布了有關(guān)綠色食品方面的法規(guī)及其規(guī)章制度,，制定了綠色食品的產(chǎn)品或產(chǎn)品原料的生態(tài)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn),，綠色食品種植業(yè)、畜禽養(yǎng)殖,、水產(chǎn)養(yǎng)殖及加工的生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程,，以及最終產(chǎn)品的質(zhì)量衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等，形成了綠色食品營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ),； 3 ．社會(huì)實(shí)踐及市場(chǎng)需求基礎(chǔ),。截止目前，我國(guó)已開(kāi)發(fā)了包括糧油,、蔬菜,、果品、飲料,、畜禽蛋奶,、水產(chǎn)酒類等 14 大類 2400 多種的綠色食品，建成了千余家綠色食品企業(yè)和 100 多個(gè)綠色食品生產(chǎn)示范基地,，以及百余個(gè)生態(tài)農(nóng)業(yè)示范縣的建設(shè),，形成了綠色食品營(yíng)銷的社會(huì)實(shí)踐。同時(shí),，隨著人們生活水平的提高,，在我國(guó)東部沿海等發(fā)達(dá)的大中城市，人們對(duì)自然、無(wú)污染的食品的渴望程度相當(dāng)高,，已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)群體,，這也就是綠色食品的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)。二,、綠色食品營(yíng)銷戰(zhàn)略　　綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí),，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的生產(chǎn)和銷售方式,，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的消費(fèi)需求,。企業(yè)選擇并實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中采用現(xiàn)代營(yíng)銷模式,，追求經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一,。因此,，綠色營(yíng)銷作為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑，無(wú)疑成為現(xiàn)代企業(yè),，尤其是綠色食品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的必然選擇,。針對(duì)綠色食品營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題，即：綠色食品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相對(duì)滯后,、綠色食品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)尚未形成,，綠色食品企業(yè)廣告宜傳力度不夠，假冒偽劣綠色食品擾亂市場(chǎng),，綠色食品的科研和技術(shù)推廣體系較為薄弱,，我國(guó)環(huán)境污染形勢(shì)嚴(yán)峻與綠色食品產(chǎn)品對(duì)環(huán)境要求的嚴(yán)格性之間存在矛盾等，應(yīng)采取如下 4P 策略,。 ( 一 ) 制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,，實(shí)行大市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（ PLAN ）實(shí)行綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略管理計(jì)劃是關(guān)系到企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵性措施,。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)只有制定明確的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略,，才能正確實(shí)現(xiàn)綠色食品的市場(chǎng)營(yíng)銷管理。大市場(chǎng)營(yíng)銷是針對(duì)企業(yè)進(jìn)入具有貿(mào)易障礙的市場(chǎng)而設(shè)計(jì)的,，企業(yè)實(shí)行大市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),，在策略上要協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)心理、社會(huì),、政治等手段,，特別是權(quán)利和公共關(guān)系，以取得國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的各有關(guān)方面的合作與支持,。首先要根據(jù)綠色消費(fèi)趨勢(shì),，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定綠色食品營(yíng)銷的戰(zhàn)略任務(wù)；其次,，根據(jù)綠色食品標(biāo)準(zhǔn),，確定綠色食品的業(yè)務(wù)組合計(jì)劃，對(duì)綠色食品市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后再選擇目標(biāo)市場(chǎng),，并進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研制,，選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略，制定包括清潔生產(chǎn)在內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃,；第三,，根據(jù)綠色消費(fèi)的要求制定綠色營(yíng)銷策略計(jì)劃。　　 ( 二 ) 運(yùn)用綠色廣告戰(zhàn)略,，宣傳綠色消費(fèi)（ PROMOTE ）　　綠色消費(fèi)的需求和欲望已進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng),，運(yùn)用綠色營(yíng)銷觀念，指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐,，已成為必然趨勢(shì),，其中重要的一環(huán)是要推行綠色廣告。綠色廣告是宣傳綠色消費(fèi)的銳利武器,，是站在維護(hù)人類生存利益的基點(diǎn)上推銷產(chǎn)品的廣告,，它的功能在于強(qiáng)化和提升人們的環(huán)保意識(shí)，使消費(fèi)者將消費(fèi)和個(gè)人生存危機(jī)及人類生存危機(jī)聯(lián)系起來(lái),，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤的消費(fèi)影響到人類的生存,，并最終落實(shí)到個(gè)體身上，這樣消費(fèi)者就會(huì)選擇有利于個(gè)人健康和人類生態(tài)平衡的包括綠色食品在內(nèi)的綠色產(chǎn)品,。運(yùn)用綠色廣告就可以迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理,，對(duì)綠色食品工程宣傳，容易引起消費(fèi)者的共鳴,，從而達(dá)到促銷的目的,。目前在中國(guó)，綠色廣告作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略還未引起廣大綠色食品生產(chǎn)者,、經(jīng)營(yíng)者的普遍重視,，因此，綠色食品生產(chǎn),、經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該利用各種廣告媒體,，推行和運(yùn)用綠色廣告，引發(fā)綠色食品消費(fèi),。　　 ( 三 ) 選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道,，努力拓展綠色食品銷售市場(chǎng)（ PLACE ）　　這是拓展市場(chǎng)，提高綠色食品市場(chǎng)占有率,，擴(kuò)大綠色食品銷售量,，成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵。綠色食品和一般的農(nóng)產(chǎn)品不同，應(yīng)建立自己的專業(yè)流通體系和流通渠道,，這一流通體系由生產(chǎn)基地,、供貨中心、銷售渠道三部分組成,。只有發(fā)揮這三部分相輔相成作用,，才能使綠色食品流通體系得以完善。實(shí)行綠色渠道和綠色促銷策略,，采用無(wú)污染的運(yùn)輸工具,，合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和配送環(huán)節(jié)，選擇環(huán)保信譽(yù)好的中間商,，并逐漸培養(yǎng)自己的供銷商,，以維護(hù)產(chǎn)品的綠色形象。對(duì)推銷人員實(shí)行綠色培訓(xùn),，在廣告,、公共關(guān)系等促銷手段中，強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保特征,，把產(chǎn)品、企業(yè)與環(huán)保有機(jī)聯(lián)系起來(lái),。加大各零售商的競(jìng)爭(zhēng)力度,，完善綠色食品企業(yè)分銷系統(tǒng)合理運(yùn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的真實(shí)結(jié)果是把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，爭(zhēng)得消費(fèi)者的認(rèn)可,。目前,，綠色食品的消費(fèi)群在大中城市，它的直銷窗口就是各綠色食品專柜,、專賣店,。綠色食品企業(yè)為了爭(zhēng)得市場(chǎng)占有份額，不但要在產(chǎn)品質(zhì)量,、包裝上下功夫,，更重要地是要充分考察各零售商店的地理位置，管理水平,，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和效益,。只有具備有關(guān)規(guī)定的條件，才能建立銷售網(wǎng)點(diǎn)或投放自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,，這樣就為各零售商增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),；同時(shí)，通過(guò)運(yùn)行,，企業(yè)才能檢驗(yàn)自己的產(chǎn)品定位,、分銷系統(tǒng)定位是否合理。因此，各綠色食品企業(yè)只有運(yùn)用良好的營(yíng)銷手段,，才能使自己的產(chǎn)品走向千家萬(wàn)戶,。同時(shí)，各零售商店,、配送中心的合理運(yùn)行又為各綠色食品企業(yè)增強(qiáng)了產(chǎn)品上柜的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),。所以市場(chǎng)營(yíng)銷、各大城市零售商的設(shè)置及分銷系統(tǒng)合理布局為綠色食品企業(yè)提供了很好的運(yùn)作形式,。　　 1 ．在大中城市建立綠色食品物流中心　　大中城市一般具有優(yōu)越的地理位置,，建立綠色食品物流中心，既可以作為一個(gè)銷售窗口,，用于展示本公司的綠色食品：又可以作為一個(gè)信息窗口,，溝通生產(chǎn)企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系,，架起聯(lián)產(chǎn)促銷的橋梁,。 2 ．建立綠色食品連鎖商店　　綠色食品銷售網(wǎng)點(diǎn)可以借鑒國(guó)內(nèi)外連鎖商業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),，結(jié)合各地具體情況，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的“八個(gè)統(tǒng)一管理”,，即要統(tǒng)一裝修格式,、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一進(jìn)貨,、統(tǒng)一庫(kù)存調(diào)配,、統(tǒng)一商號(hào)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一核算,、統(tǒng)一管理。這樣可以對(duì)企業(yè)員工強(qiáng)化“綠色服務(wù)”意識(shí)的訓(xùn)練，樹(shù)立為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)的企業(yè)精神，形成與“綠色消費(fèi)”相適應(yīng)的企業(yè)文化,。在建立連鎖商店的同時(shí)，還要成立連鎖總店的配送中心,，組織聯(lián)購(gòu)分銷，既可以因?yàn)榇笈恐苯铀拓浵硎軆r(jià)格優(yōu)惠,，增強(qiáng)與其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,，又能夠縮短銷售渠道，減少和降低銷售成本,。　　 3 ．借助社會(huì)渠道,，建立一批綠色食品專柜或?qū)　I(yíng)店　　選擇經(jīng)銷尚時(shí)要把重點(diǎn)放在與本企業(yè)有相同的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，有良好的綠色形象并能真正合作的中間商上,。商店一般要選擇繁華地段,，居民文化層次比較高及客流量比較大的地區(qū)。 4 ．直銷對(duì)于一些易腐爛變質(zhì)或喪失鮮活性的綠色食品,，如蔬菜,、水果等要盡置縮短流通渠道，可以采取直銷方式,，這樣,，既可以避免產(chǎn)品腐爛變質(zhì),，又可以減少環(huán)境污染。現(xiàn)在有些大中城市出現(xiàn)配送包月菜的形式,，可以借鑒,。通過(guò)直銷綠色食品蔬菜，既減少了流通環(huán)節(jié),，避免了污染,，又降低價(jià)格，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售量,。　　五、靈活運(yùn)用其他綠色營(yíng)銷策略一是靈活運(yùn)用促銷策略 ,，要把環(huán)境支出計(jì)入成本,。利用人們回歸自然、崇尚自然的心理采用高價(jià)促銷策略,；二是運(yùn)用產(chǎn)品包裝策略,，包裝相當(dāng)于食品的門面,，它是產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的第一形象,。實(shí)行綠色營(yíng)銷策略，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品實(shí)行綠色包裝,，世界上發(fā)達(dá)國(guó)家確定了包裝要符合“ 4R ＋ 1D ”的原則,，則低消耗,、開(kāi)發(fā)新綠色材料、再利用,、再循環(huán)和可降解,。目前,，國(guó)內(nèi)食品的綠色包裝還處于薄弱環(huán)節(jié),，“ 4R ＋ 1D ”原則沒(méi)有得到很好體現(xiàn)，包裝的主要材料還是塑料,，這和綠色產(chǎn)品所宣揚(yáng)的環(huán)保觀念是相悖的,。在新型的環(huán)保材料沒(méi)有出現(xiàn)之前,，紙是最好的包裝材料,。可選擇紙料等可降解材料,、無(wú)毒性材料進(jìn)行包裝或采用包裝材料簡(jiǎn)單化,、方便化策略；三是實(shí)施名牌戰(zhàn)略,，經(jīng)營(yíng)綠色食品的企業(yè)要努力提高和保持綠色食品質(zhì)量和特性,，創(chuàng)造名牌，并按整體產(chǎn)品概念,，除實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能外,，要注重產(chǎn)品的附加功能和延伸功能，以加速名牌的形成,。四是靈活利用公共關(guān)系宣傳,，如舉辦綠色食品論壇、舉辦以“環(huán)境保護(hù)”,、“綠色健康生活”為主題的促銷宣傳活動(dòng),，塑造企業(yè)形象，打造企業(yè)品牌,。六,、實(shí)施綠色價(jià)格策略（ PRICE ）綠色食品的價(jià)格允許比一般食品高，是因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)中承擔(dān)了一部分改善環(huán)境的成本,。因此,，在綠色食品定價(jià)上可以實(shí)行一定的加價(jià)率，企業(yè)在生產(chǎn)中要嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān),。 1 ．對(duì)一些綠色食品實(shí)行新產(chǎn)品定價(jià)策略許多綠色食品可以作為新產(chǎn)品看待,，而有的綠色食品本身就是新產(chǎn)品，為此這些產(chǎn)品可以采用新產(chǎn)品定價(jià)策略,。 2 ．滿意定價(jià)策略根據(jù)市場(chǎng)出現(xiàn)的相同或相似的綠色食品的價(jià)格水平定價(jià),，所謂隨行就市定價(jià)策略。 3 ．目標(biāo)價(jià)格策略根據(jù)企業(yè)預(yù)期的利潤(rùn)收益,，結(jié)合市揚(yáng)對(duì)本綠色食品的需求量和綠色食品的成本費(fèi)用,，來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格策略。 4. 心理定價(jià)策略很多情況下,，綠色食品可以滿足消費(fèi)者的某種心理需求,，如自然、安全或趕時(shí)尚等,，這就為綠色食品進(jìn)行心理定價(jià)提供了依據(jù),。品牌戰(zhàn)略（ Brand Stratagem ）用品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌就是價(jià)值，品牌是龍頭企業(yè)發(fā)展壯大的一個(gè)關(guān)鍵因素,，也是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段,。實(shí)踐證明，只有企業(yè)走聯(lián)營(yíng)聯(lián)合之路,，打造一批能在國(guó)內(nèi),、國(guó)外市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的航空母艦，形成拳頭產(chǎn)品,，才能盡快的走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng),，才能有一定的競(jìng)爭(zhēng)能力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化,。但在構(gòu)造綠色食品品牌時(shí),，應(yīng)注意把握以下三條原則：一是要堅(jiān)持按市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)造品牌的原則；二是要堅(jiān)持用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)造品牌的原則,；三要堅(jiān)持用產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的方式構(gòu)造品牌的原則,。品牌不僅僅是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，而是通過(guò)消費(fèi)者不斷認(rèn)知并長(zhǎng)久忠誠(chéng)形成的,。品牌戰(zhàn)略的重要在于創(chuàng)新市場(chǎng)機(jī)制,，關(guān)注消費(fèi)者的反應(yīng)。著眼消費(fèi)者,，不斷地培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌價(jià)值觀,，并依據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行各項(xiàng)策略的擬訂，并有效地組合成一個(gè)整體,，透過(guò)品牌傳達(dá)齊一的品牌個(gè)性,，不斷的創(chuàng)新市場(chǎng)機(jī)制，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，從而鞏固市場(chǎng)的地位,。 1. 緊緊盯住消費(fèi)者來(lái)制訂品牌戰(zhàn)略。 2. 為好的產(chǎn)品制訂科學(xué)系統(tǒng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,。 3. 目標(biāo)不僅是銷售好的產(chǎn)品,，而且創(chuàng)造好的品牌。 4. 給品牌注入生命和靈魂,，不斷地演繹品牌策略,。 5. 建立信賴比獲取市場(chǎng)占有率更重要。 6. 建立長(zhǎng)期的關(guān)系比短期內(nèi)增加利潤(rùn)更重要,。 7. 建立整齊一致的品牌個(gè)性,，并統(tǒng)一傳播。 8. 現(xiàn)代企業(yè)的行銷活動(dòng),，必須透過(guò)品牌,，保持統(tǒng)一形象,。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)創(chuàng)新時(shí)代。無(wú)形資產(chǎn)決定企業(yè)價(jià)值,，新經(jīng)濟(jì)在向企業(yè)展示其無(wú)窮魅力的同時(shí),，也對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、你的用戶不再局限于地區(qū)性的市場(chǎng),、商場(chǎng),，而是同在相互不謀面的全球性網(wǎng)絡(luò),。用戶對(duì)你認(rèn)可還是否定都在瞬間完成，而起決定性作用的是品牌的美譽(yù)度,。這些無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值要遠(yuǎn)大于其有形資產(chǎn),，其巨大的產(chǎn)權(quán)份量增強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展的后勁，也是公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn),。豐力公司目前的拳頭產(chǎn)品是冷凍淡水產(chǎn)品和綠色果蔬,，需要發(fā)揮產(chǎn)品特色，盡快打出品牌,。整合食品銷售網(wǎng)絡(luò) 食品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境在不斷變化,，食品企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)也必須不斷改變，才能把握新銷售機(jī)會(huì),，提高銷售網(wǎng)絡(luò)的有效性,。根據(jù)每個(gè)經(jīng)銷商的具體表現(xiàn)以及不同地區(qū)市場(chǎng)變化狀況，食品企業(yè)要定期地分析現(xiàn)有的渠道是否能滿足需求,，是否需要開(kāi)發(fā)新的渠道,，或增加渠道中的個(gè)別經(jīng)銷商，乃至調(diào)整整個(gè)銷售渠道等,。食品企業(yè)在整合銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí),，應(yīng)按以下四個(gè)步驟循序而進(jìn)：步驟一：明確銷售渠道的目標(biāo) 1 提高滲透率——如將現(xiàn)有的經(jīng)銷店由 120 家擴(kuò)充為 280 家。 2 開(kāi)辟新的銷售渠道——食品企業(yè)開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品,，或利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，開(kāi)發(fā)新的銷售渠道。 3 確定各銷售渠道的銷貨比率組合——食品企業(yè)可依據(jù)各種銷售渠道的獲利狀況,、政策需要,、競(jìng)爭(zhēng)策略等，設(shè)定銷貨比率組合目標(biāo),，如：百貨公司 25 ％,，超級(jí)市場(chǎng) 40 ％，量販店 15 ％,，特殊銷售渠道 20 ％,。 4 提高經(jīng)銷店的銷售周轉(zhuǎn)率——這是食品企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率的重要目標(biāo)。 5 確定物流成本服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)——財(cái)務(wù)人員往往強(qiáng)調(diào)低物流成本,，但是一味地降低物流成本而忽視客戶滿足度，也是市場(chǎng)營(yíng)銷所不能接受的 ,，因此設(shè)定物流成本及服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)也是銷售渠道的一項(xiàng)重要目標(biāo)，例如配送的速度是食品營(yíng)銷成功的重要因素,，為了滿足各戶迅速配送的要求,，增加運(yùn)輸費(fèi)用也是必要的。 6 確定食品企業(yè)及經(jīng)銷商保有存貨的目標(biāo),。 7 確定不同銷售渠道的投資報(bào)酬目標(biāo),。 8 確定流通信息化的建立目標(biāo)。步驟二：找出目前食品銷售渠道的問(wèn)題 1 食品業(yè)界使用的銷售渠道,。首先要了解業(yè)界所用的銷售渠道情況,，以做到“知已知彼”。包括以下三方面：（ 1 ）業(yè)界所使用的銷售渠道方式,，如業(yè)界使用直營(yíng)式,，或重點(diǎn)地區(qū)直營(yíng)其他地區(qū)經(jīng)銷，或獨(dú)家代理,，或選擇性分銷，或使用特殊的銷售渠道等,。（ 2 ）評(píng)估地區(qū)的覆蓋率,，即評(píng)估業(yè)界在各地區(qū)的市場(chǎng)覆蓋率。（ 3 ）評(píng)估客戶的實(shí)力,，如各個(gè)銷售點(diǎn)的人員數(shù)量及素質(zhì),、地點(diǎn)、是否專賣,、客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度等,。 2 與本企業(yè)所使用的銷售渠道的差異比較。對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，企業(yè)要進(jìn)行銷售渠道差異分析,，以了解本企業(yè)在業(yè)界中所處的地位。 3. 目前銷售渠道中存在的問(wèn)題：（ 1 ）企業(yè)與經(jīng)銷商間的沖突,。如廠家抱怨批發(fā)商銷售的品牌太多沒(méi)有重點(diǎn)推銷本企業(yè)的產(chǎn)品,、沒(méi)有及時(shí)反饋市場(chǎng)信息等；而經(jīng)銷商則抱怨利潤(rùn)不高,、價(jià)格混亂,、廠家直接開(kāi)設(shè)零售店等。（ 2 ）經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的沖突,。如互相爭(zhēng)奪客戶,、低價(jià)傾銷,、跨區(qū)銷售等。（ 3 ）要選擇多少經(jīng)銷商,。企業(yè)選擇銷售渠道的策略有四種：密集分銷,、選擇性分銷、獨(dú)家代理,、多重銷售渠道,，每種銷售渠道都有它的特點(diǎn)，也都可能產(chǎn)生問(wèn)題,，所以企業(yè)必須了解目前存在的問(wèn)題是什么,。步驟三：提出創(chuàng)造性的解決問(wèn)題策略解決食品銷售渠道問(wèn)題的第一步是企業(yè)應(yīng)隨時(shí)知道自己的客戶 ( 使用者及購(gòu)買者 ) 是誰(shuí) ? 他們?cè)谀睦?? 何時(shí)會(huì)購(gòu)買 ? 為什么會(huì)購(gòu)買 ? 對(duì)客戶了解清楚后，才能提出有效的策略,，才能解決目前的困擾及開(kāi)創(chuàng)新的機(jī)會(huì),，以實(shí)現(xiàn)銷售渠道的目標(biāo),。食品銷售渠道中的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略如下： 1 經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售不重視,。針對(duì)這一問(wèn)題可采取：提供銷售獎(jiǎng)勵(lì)辦法,；協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)展促銷活動(dòng),；對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售知識(shí)培訓(xùn)，如進(jìn)行商品陳列,、銷售技巧,、店面管理、庫(kù)存管理,、訂貨系統(tǒng)等方面的培訓(xùn),。 2 食品銷售渠道間的利益沖突。這是在所難免的,，企業(yè)不能視而不見(jiàn)，必須通過(guò)有效的管理與控制手段,，解決銷售渠道間的沖突,，否則，這種沖突會(huì)毀掉市場(chǎng),。 3 向前整合 / 向后整合策略,。向前整合策略是指食品企業(yè)設(shè)立與本企業(yè)有關(guān)的銷售點(diǎn)，全權(quán)掌握下游的銷售渠道,，如雙匯集團(tuán)準(zhǔn)備在全國(guó)建立 1000 家雙匯產(chǎn)品專賣店,，五糧液集團(tuán)在全國(guó)設(shè)置的五糧液專賣店等；向后整合策略指廠家或經(jīng)銷商設(shè)立自己的物流中心,、配送中心,，提高整體的營(yíng)運(yùn)效率及能力,。 4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)辟了哪些新的渠道,，實(shí)施了哪些新的食品銷售策略,，企業(yè)必須根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況提出應(yīng)對(duì)之策。 5 食品銷售渠道信息化,。銷售渠道的一個(gè)重要功能就是信息功能,，企業(yè)要通過(guò)銷售渠道不斷地收集和反饋市場(chǎng)信息。 6 開(kāi)發(fā)新的食品銷售渠道,。這使企業(yè)能更接近特殊的細(xì)分市場(chǎng)客戶,，把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擁有新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率,。 7 加強(qiáng)深度分銷。以提高鋪貨率和提升在專營(yíng)店的表現(xiàn),，減少通路沖突,，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。步驟四：費(fèi)用預(yù)估及評(píng)估,。不同的食品銷售渠道會(huì)產(chǎn)生不同的費(fèi)用,，而銷售費(fèi)用往往影響著企業(yè)的獲利率及價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)能力，食品銷售渠道策略一旦制定,，將會(huì)長(zhǎng)期影響企業(yè)的發(fā)展,。因此，企業(yè)必須從長(zhǎng)期出發(fā)評(píng)估銷售渠道策略,。渠道需要溝通,。經(jīng)常的溝通是企業(yè)保持渠道順暢的主要方式，也是企業(yè)了解和幫助分銷商的重要途徑,。分銷商衡量企業(yè)的一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)是短期有利可圖,，長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)是要看企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)先地位和發(fā)展情況,，短期來(lái)說(shuō)是要看經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),。這種標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)道底是一種利益標(biāo)準(zhǔn)，所以有效的渠道溝通就是有關(guān)分銷商利益的溝通,。如何進(jìn)行利益溝通,，許多跨國(guó)公司如寶潔、聯(lián)合利華常常采用一種溝通工具： ROI 分析,，即投資回報(bào)率分析,。綠色食品營(yíng)銷的實(shí)踐性探究綠色食品作為天然健康的產(chǎn)業(yè)，其從誕生之初就備受各方的關(guān)注和好評(píng),，雖然由于重重的原因而陷入曲高和寡,、叫好不賣座的局面,，但是在市場(chǎng)的實(shí)際實(shí)踐中我們又看到很多的企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷的創(chuàng)新和品牌傳播策略的獨(dú)特定位不僅突出重圍而且在市場(chǎng)上頗有斬獲，在企業(yè)獲取良好利潤(rùn)和發(fā)展的同時(shí)也逐步走向一個(gè)廣闊的市場(chǎng),，成為很多消費(fèi)者首選品牌,，取得了一個(gè)有一個(gè)佳績(jī)，通過(guò)對(duì)這些綠色食品企業(yè)營(yíng)銷策略和品牌傳播各個(gè)方面的研究,，我們可以發(fā)現(xiàn)綠色食品走出曲高和寡,、叫好不賣座的局面其實(shí)是有章可循的。 1,、借地緣優(yōu)勢(shì)突顯產(chǎn)品特色即通過(guò)利用企業(yè)本身地域資源優(yōu)勢(shì)給消費(fèi)者帶來(lái)的影響作為企業(yè)傳播品牌的基礎(chǔ),，在產(chǎn)品宣傳和品牌刷塑造上利用這一優(yōu)勢(shì)促進(jìn)消費(fèi)者將地域優(yōu)勢(shì)與品牌或者產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)想，從而達(dá)到在宣傳地域優(yōu)勢(shì)的同時(shí)將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)根植于消費(fèi)者的心目中,，實(shí)現(xiàn)在傳播中達(dá)到 1 ＋ 12 的效果,，達(dá)到推廣產(chǎn)品促進(jìn)銷售的目的。處于內(nèi)蒙古的草原興發(fā)企業(yè)可以講是這類企業(yè)的一個(gè)代表和典型,，作為草原興發(fā)其旗下的綠鳥(niǎo)雞的產(chǎn)品,，雖然產(chǎn)品符合二十一世紀(jì)綠色食品發(fā)展的新趨向，其肉質(zhì)細(xì)嫩,，肉味鮮美,，無(wú)需加任何調(diào)料,，就可芳香四溢,，達(dá)到“雞未上桌，香味先至”的效果,，但是在產(chǎn)品的推廣之初依然面臨著如何將自己的產(chǎn)品快速進(jìn)行推廣并被消費(fèi)者所接受的問(wèn)題,，如果采取常規(guī)宣傳策略和營(yíng)銷手段，無(wú)疑會(huì)加大傳播成本,，其營(yíng)銷的效果還存在很多的不確定性,，但是草原興發(fā)企業(yè)通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)作為地處內(nèi)蒙古的企業(yè)本身草原的概念就有著可以利用的先決優(yōu)勢(shì)資源，因此草原興發(fā)在品牌和產(chǎn)品的傳播過(guò)程中,，很好的企業(yè)所在地的資源優(yōu)勢(shì)通過(guò)簡(jiǎn)單的一句話“來(lái)自天然草原的珍禽美味 --- 草原綠鳥(niǎo)雞”為自己的產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位,，同時(shí)在廣告宣傳中以“生活在綠色的草原，吃的是草原上的螞蚱,，喝的是天然的雪水”簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的三訴求,，利用企業(yè)的地域優(yōu)勢(shì)不僅將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)予以告知消費(fèi)者，同時(shí)也在側(cè)面的告訴消費(fèi)者,，我的產(chǎn)品是綠色,、天然的產(chǎn)品，在巧妙回答了消費(fèi)者的諸多疑問(wèn)后,，也將自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處告訴了消費(fèi)者,，因此也就有了草原興發(fā)綠草雞的賣點(diǎn)和產(chǎn)品高價(jià)格的原因了,，也就有了讓消費(fèi)者多掏錢的理由。同樣作為我們大家所熟知伊利品牌牛奶產(chǎn)品,，也是通過(guò)采用這樣的策略大打草原概念而快速被消費(fèi)者所認(rèn)可,，并在而在短時(shí)間內(nèi)大獲成功。 2 ,、人群定位開(kāi)啟消費(fèi)者心智通過(guò)對(duì)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定位,，在進(jìn)行消費(fèi)者需求心理的研究基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)特定人群的宣傳,，以產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售。如某肉制品企業(yè)是以生物工程和綠色農(nóng)業(yè)為發(fā)展方向的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集團(tuán),，作為一家大的豬肉制品生產(chǎn)企業(yè),，其拳頭產(chǎn)品—— X 牌綠色豬肉因不含農(nóng)殘、藥殘和對(duì)人體有害的添加劑,，口感好,，肉味香，長(zhǎng)期食用對(duì)人體更安全,、更健康,，并被國(guó)家綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為綠色產(chǎn)品，但是在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前期和很多綠色食品企業(yè)一樣,，該企業(yè)同樣面臨著非常尷尬的事實(shí)就是：好的產(chǎn)品,，由于價(jià)格原因銷售總量卻很有限，難以形成大規(guī)模的銷售,。而在在市場(chǎng)發(fā)展的后期該企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的提煉以“天然肉”位產(chǎn)品的訴求點(diǎn),，以“天然肉”與“化學(xué)肉”（目前市場(chǎng)銷售的一般肉）產(chǎn)品在生產(chǎn)、口味等各個(gè)方面指標(biāo)的對(duì)比為結(jié)果為實(shí)事依據(jù),，通過(guò)對(duì)家庭主婦這一特定消費(fèi)人群的鎖定,，針對(duì)家庭主婦怕胖的消費(fèi)心理為攻擊點(diǎn)，通過(guò)進(jìn)入賣場(chǎng)樹(shù)立品牌和社區(qū)的宣傳活動(dòng),，最終扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品銷售不利的局面,。 3 、體驗(yàn)營(yíng)銷激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買愿望所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷就是企業(yè)站在消費(fèi)者的的感觀,、情感,、思考、行動(dòng),、關(guān)聯(lián)這五個(gè)方面,，從消費(fèi)者的角度重新設(shè)計(jì)、定義企業(yè)營(yíng)銷的思考方式,。運(yùn)用企業(yè)營(yíng)銷的活動(dòng)為消費(fèi)者的購(gòu)買前,、購(gòu)買后所提供的刺激促成消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生,、消費(fèi)后滿足和后續(xù)購(gòu)買行為的持續(xù)，其實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者響應(yīng)這種刺激并對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接觀察和參與促成,。如四川某集團(tuán)開(kāi)發(fā)的高品質(zhì)雞蛋,，由于嚴(yán)格按照有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)，采用樹(shù)林放養(yǎng),，母雞都是吃山野間的昆蟲(chóng),，喝山泉水長(zhǎng)大的，由于在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中保持著原始生態(tài)的環(huán)境,，使圣迪樂(lè)有機(jī)雞蛋的品質(zhì),、色澤、口感,、營(yíng)養(yǎng)含量有了大幅度提升,，為了促進(jìn)該產(chǎn)品的銷售，該企業(yè)通過(guò)邀請(qǐng)消費(fèi)者到農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行參觀,，在參觀點(diǎn)過(guò)程中通過(guò)講解員的講解和消費(fèi)者的實(shí)地考察,，使消費(fèi)者不僅獲得了很好的知識(shí)同時(shí)在參觀過(guò)程通過(guò)了解雞蛋產(chǎn)品的產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，使消費(fèi)者在看和的體驗(yàn)的過(guò)程中,，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有了新的認(rèn)識(shí),，如今該企業(yè)的產(chǎn)品在上海市場(chǎng)，一只蛋賣到 4 元錢,，是普通雞蛋的 10 倍,，因?yàn)槠焚|(zhì)優(yōu)異，每天能銷售出去數(shù)千枚,，成為高端人群日常生活的必需品,，企業(yè)在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也收獲了社會(huì)效益。 4 ,、獨(dú)辟蹊徑專賣渠道打開(kāi)市場(chǎng) 即通過(guò)對(duì)市場(chǎng)渠道的篩選，選擇單獨(dú)一類渠道凸顯產(chǎn)品的身價(jià)和優(yōu)勢(shì),，并以此打開(kāi)市場(chǎng)的辦法,。如新疆南疆的一家生產(chǎn)紅棗的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，其出品的紅棗不僅個(gè)大而且產(chǎn)品所富含的維生素遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品,，如果采取一般紅棗產(chǎn)品的流通渠道無(wú)益會(huì)使自己的產(chǎn)品淪為一個(gè)大眾產(chǎn)品,，難以建立產(chǎn)品的品牌和特色，為此該企業(yè)針對(duì)自己產(chǎn)品的銷售問(wèn)題,，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性和價(jià)位等方面的原因考慮,，在市場(chǎng)營(yíng)銷上另辟襲擊通過(guò)堅(jiān)持走專賣店的營(yíng)銷渠道，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品在包裝,、品種上的全面提升,，利用專賣店銷售與消費(fèi)者一對(duì)一的交流和溝通機(jī)會(huì),、產(chǎn)品的展示以及專賣店獨(dú)特的宣傳方式，如店內(nèi)的宣傳上通過(guò)宣傳手冊(cè),、廣告宣傳品,，對(duì)自己產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中種植技術(shù)、加工標(biāo)準(zhǔn),、采摘條件,、原始生態(tài)環(huán)境等等進(jìn)行詳細(xì)介紹，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí),，最終大獲成功不僅使自己的產(chǎn)品買了一個(gè)好價(jià)同時(shí)也是產(chǎn)品成為很多消費(fèi)者心目中的知名品牌,。 5 、利用品牌打造區(qū)域優(yōu)勢(shì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售以產(chǎn)品品牌宣傳為起點(diǎn),，在產(chǎn)品品質(zhì)被消費(fèi)者認(rèn)可的情況下,，將產(chǎn)品特性嫁接到區(qū)域上，建立一類標(biāo)準(zhǔn),，并通過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)給產(chǎn)品給區(qū)域附加一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，并利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行佐證，從而使自己的產(chǎn)品回避有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),，從而達(dá)到有效區(qū)隔,，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的提升,。如某綠色食品蔬菜生產(chǎn)企業(yè),，其生產(chǎn)銷售的－ A 品牌蔬菜雖然通過(guò)廣告宣傳成為了家喻戶曉的知名產(chǎn)品，但是其存在的問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的來(lái)源地存在重重的疑慮,，因此雖然又名但是銷售不盡人意,，為了進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售途徑，在后期該企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳時(shí)加強(qiáng)了對(duì)自己生產(chǎn)基地這個(gè)地域名稱的宣傳,，明明白白讓消費(fèi)者知道自己來(lái)自與何方,，由于該區(qū)域優(yōu)美的環(huán)境在消費(fèi)心目中有著良好的影響，該企業(yè)的產(chǎn)品很快被消費(fèi)者所信賴,，同時(shí)由于產(chǎn)品品牌和地域的結(jié)合不僅使該企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)生產(chǎn)銷售的蔬菜進(jìn)行有效區(qū)隔,，同時(shí)也進(jìn)一步促成了該企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷售，不僅實(shí)現(xiàn)了該企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的回升,，同時(shí)該地生產(chǎn)的該產(chǎn)品也成為消費(fèi)者心目中的好產(chǎn)品,，從而使產(chǎn)品擁有了更好的銷售量。 6 ,、選擇細(xì)分市場(chǎng)提升產(chǎn)品特色即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,，選擇單一的消費(fèi)市場(chǎng)為突破口，通過(guò)在對(duì)單一消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的強(qiáng)化來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式。如一家有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),，其生產(chǎn)的大米由于才有在生產(chǎn)中使用有機(jī)肥和不噴灑農(nóng)藥的全天然生產(chǎn)方式,，大米有著很好的品質(zhì)，該企業(yè)在對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),，針對(duì)送禮人群的特殊需要,，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝策略的差異化改進(jìn)，在包裝上清楚地表明綠色食品標(biāo)識(shí),，并在產(chǎn)品里放置精美的宣傳手冊(cè) ,，主攻禮品市場(chǎng)，以送禮送健康為宣傳訴求,，由于產(chǎn)品包裝精美,，產(chǎn)品一經(jīng)投放市場(chǎng)同樣取得了良好的效果。 7 ,、借勢(shì)營(yíng)銷提升產(chǎn)品的美譽(yù)度所謂借勢(shì)營(yíng)銷就是企業(yè)利用品牌建立的優(yōu)勢(shì)或者是事件,、新聞傳播面廣、影響大的特點(diǎn),，在營(yíng)銷的傳播為我所用,，從而達(dá)到到事半功倍的效果，以此來(lái)快速來(lái)提升產(chǎn)品知名度刺激產(chǎn)品銷售的目的,。如浙江有一家水產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品的營(yíng)銷上,，借助農(nóng)夫山泉品牌的成功使浙江的千島湖婦孺皆知的有利影響力，站在巨人的肩膀上,，適時(shí)的推出了千島湖有機(jī)魚(yú)頭,，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式宣傳產(chǎn)品，結(jié)果很多高檔酒店和水產(chǎn)商人,，聞?dòng)嵕谷话堰@家公司 3 年的銷售產(chǎn)量都吃了下來(lái),，根本不愁賣不出去，價(jià)格還在不斷攀升,，企業(yè)取得了良好的銷售業(yè)績(jī),。結(jié)束語(yǔ) 綠色食品營(yíng)銷進(jìn)入營(yíng)銷 3.0 時(shí)代，更多的綠色食品營(yíng)銷研究者加入進(jìn)來(lái),，必然會(huì)推進(jìn)中國(guó)綠色食品營(yíng)銷的進(jìn)程,，也會(huì)為綠色食品營(yíng)銷提供豐富的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，中國(guó)的綠色食品營(yíng)銷尚處于發(fā)展階段，新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代要求線上與線下的結(jié)合,，線上營(yíng)銷渠道越來(lái)越被企業(yè)所重視,，綠色食品營(yíng)銷也不可忽視線上渠道建設(shè)。相信，中國(guó)的綠色食品產(chǎn)業(yè)一定會(huì)健康發(fā)展,，打造一批具有影響力的綠色食品品牌,，讓綠色食品成為中國(guó) 食品安全的一面大旗，帶領(lǐng)中國(guó)食品行業(yè)走向更加健康,、安全,。; 555 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷策劃公司：線上營(yíng)銷與線下?tīng)I(yíng)銷平衡點(diǎn)即將到來(lái): 利均 2015-5-13 10:48; 糖酒會(huì)上有人說(shuō)“線下沒(méi)錢了”，言外之意,，快到線上做電商吧,。殊不知，傳統(tǒng)的線下品牌幾乎 100% 可以在電商上看到,，線下品牌的電商之路早已開(kāi)啟,，并做得風(fēng)風(fēng)火火。 2013 年光棍節(jié)阿里銷售排名數(shù)據(jù)顯示,，在銷售前 20 名的品牌當(dāng)中,，傳統(tǒng)線下品牌占據(jù) 15 個(gè)名額，只有 5 家線上品牌裂帛,、阿卡,、茵蔓、韓都衣舍,、林氏木業(yè),。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃公司首席專家任立軍指出,，隨著中國(guó)商業(yè)環(huán)境的進(jìn)一步成熟發(fā)展,，尤其是近年來(lái)電商的快速發(fā)展成熟，電商作為新興互聯(lián)網(wǎng)渠道,，使得中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境趨于成熟,，線上營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷的平衡點(diǎn)也將迅速到來(lái)。線上品牌進(jìn)入線下成為趨勢(shì) 過(guò)去十年,，尤其是近幾年,，營(yíng)銷者研究的幾乎都是線下品牌如何進(jìn)入線上銷售的問(wèn)題,，原因很簡(jiǎn)單，線上營(yíng)銷成為拉近與新生代消費(fèi)群的最佳場(chǎng)所,，似乎互聯(lián)網(wǎng)效率更高成本更低操作更方便,。然而，當(dāng)越來(lái)越多的線下品牌被吸引到線上之后,，一個(gè)必然的現(xiàn)象出現(xiàn)了——原生的互聯(lián)網(wǎng)電商品牌的生存發(fā)展空間受到了極大地?cái)D壓,，原來(lái)活得非常滋潤(rùn)的原生電商品牌的弱點(diǎn)開(kāi)始暴露出來(lái)。原生電商品牌的品牌力不足,，缺乏強(qiáng)大的資本支撐,，缺乏大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，等等問(wèn)題,，使其在與傳統(tǒng)線下品牌競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中敗下陣來(lái),。正可謂 30 年河?xùn)| 30 年河西,，如今,，在 O2O 的營(yíng)銷壓力之下，僅僅依靠線上電商營(yíng)銷的電商品牌必須謀求改變,，改變的唯一辦法就是進(jìn)行適度的渠道拓展,。當(dāng)初,，傳統(tǒng)線下品牌進(jìn)軍電商，是一種渠道拓展,，如今的線上電商品牌也必然要進(jìn)入線下渠道進(jìn)行拓展,，以保持其預(yù)期的銷售增長(zhǎng)，同時(shí),，通過(guò) O2O 運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行品牌資產(chǎn)創(chuàng)建,，提升品牌力,。 “春江水暖鴨先知”,，包括馬云、馬化騰,、李彥宏在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大佬們最先查覺(jué)到這一趨勢(shì),，于是，我們看到了 2014 年 BAT 大手筆的線下布局,，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的工具作用,、渠道作用在這些大佬們看來(lái)心知肚明。早在 2010 年,，聰明的雷軍創(chuàng)立小米公司時(shí),，就早已看透了互聯(lián)網(wǎng)的工具和渠道作用。避免泡沫再一次在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爆發(fā)的根本途徑,，就是由線上進(jìn)入線下,。近年來(lái)，包括京東,、騰訊,、阿里,、百度,、亞馬遜等著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi),，頻繁布局線下，其實(shí)就是一個(gè)非常明確的信號(hào)——在大互聯(lián)時(shí)代下,， O2O 模式乃大勢(shì)所趨,，未來(lái)根本不存在線下品牌和線上品牌之分，各品牌企業(yè)必須科學(xué)適度地調(diào)整平衡其在各個(gè)渠道上的營(yíng)銷重心,。以保持渠道間的平衡點(diǎn),。再回答為什么娃哈哈不做電商很多人都提出這樣的質(zhì)疑和疑問(wèn)：娃哈哈為什么不做電商？反過(guò)來(lái)我們?cè)賳?wèn)：娃哈哈難道做商超了嗎,？?jī)蓚€(gè)問(wèn)題的答案是一致的——娃哈哈既做了電商也做了商超,，從來(lái)都沒(méi)有被落下。作為聯(lián)銷體渠道運(yùn)營(yíng)模式的娃哈哈,，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),，其賴以生存發(fā)展的線下渠道基本上也是由其強(qiáng)大的聯(lián)銷體內(nèi)各級(jí)經(jīng)銷商來(lái)做的，反觀線上電商,，哪里買不到娃哈哈的產(chǎn)品呢,？當(dāng)然也是由眾多的經(jīng)銷商或者商家來(lái)做的，因此,，實(shí)質(zhì)上娃哈哈并沒(méi)有不做電商,，只是沒(méi)有直接做電商而已。為什么要說(shuō)這個(gè)問(wèn)題,？就是想說(shuō)明一點(diǎn),，對(duì)于一個(gè)品牌商家來(lái)說(shuō)，哪里能夠銷售產(chǎn)品,，哪里就是它的渠道,，線上電商只不過(guò)是品牌商家的一個(gè)渠道而已�,；剡^(guò)頭來(lái),，我們可以相像，任何原生的電商品牌都不會(huì)放棄更加龐大的線下渠道,，就是這個(gè)道理,。為了吸引快消品企業(yè)進(jìn)駐電商，阿里巴巴扶持了像阿芙精油,、三只松鼠這樣的在日化和食品領(lǐng)域的知名電商品牌,，這兩家企業(yè)目前仍然處于快速增長(zhǎng)的階段，相信很快就會(huì)到達(dá)各自電商銷售的頂峰,，渠道的線下拓展已經(jīng)成為兩家原生電商品牌的討論話題,，只是一個(gè)具體時(shí)間點(diǎn)的問(wèn)題,。線下渠道的互聯(lián)網(wǎng)化改造進(jìn)入日程當(dāng)然，更具創(chuàng)新能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和營(yíng)銷者并不會(huì)像傳統(tǒng)企業(yè)那樣,，嚴(yán)格遵守規(guī)則,，他們一定會(huì)帶來(lái)一些“互聯(lián)網(wǎng)思維”，用互聯(lián)網(wǎng)這一強(qiáng)大的工具來(lái)改造或者改進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道,。這一節(jié)點(diǎn)的到來(lái),，并非誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱的問(wèn)題，而是誰(shuí)先進(jìn)誰(shuí)落后的問(wèn)題,。顯然,，由互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、物聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的整個(gè)社會(huì)商業(yè)環(huán)境的改變已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn),，適者生存，不適者淘汰,。 2014 年,，應(yīng)該可以被稱為傳統(tǒng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)化元年，阿里巴巴的一系列線下布局,，彰顯著馬云對(duì)于未來(lái)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握,，尤其是阿里并購(gòu)銀泰百貨，可以稱為互聯(lián)網(wǎng)電商改造傳統(tǒng)商業(yè)渠道的第一個(gè)大手筆,。當(dāng)然,，前面還有國(guó)美、蘇寧的 O2O 模式的不斷嘗試,。當(dāng)然,，最令人不可思議的是，萬(wàn)達(dá)與騰訊和百度聯(lián)合做萬(wàn)達(dá)電商,，目前尚不知誰(shuí)來(lái)改造誰(shuí),，但無(wú)論如何這都將可能成為中國(guó)大互聯(lián)時(shí)代新商業(yè)環(huán)境的一個(gè)重要而經(jīng)典的案例。當(dāng)人們還在津津樂(lè)道地談?wù)撾娮由虅?wù)在中國(guó)的未來(lái)之時(shí),，我們發(fā)現(xiàn),，更加擁有戰(zhàn)略眼光的 BAT 不約而同地將投資的觸角伸向傳統(tǒng)線下渠道，使得傳統(tǒng)企業(yè)上不上線之爭(zhēng)煙消云散,。據(jù)傳言,，娃哈哈集團(tuán)正在斥巨資整合其聯(lián)銷體模式，如果整合成功,，僅憑其巨大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系,，就可以再造一個(gè)娃哈哈同量級(jí)的企業(yè)，而如果在這其中能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)思維引入進(jìn)來(lái),，或許將從根本上改變整個(gè)中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，極有可能使中國(guó)社會(huì)一步跨入消費(fèi)型社會(huì),。我們不知道在這一過(guò)程中誰(shuí)將會(huì)受益，但我們可以清楚地看到,，那些掌控著傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的傳統(tǒng)大佬們或許會(huì)迎來(lái)二次騰飛的良機(jī),。當(dāng)然，這一步一定不是一帆風(fēng)順的,，如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維真正打通 O2O 渠道,，選擇什么樣的 O2O 運(yùn)營(yíng)模式，仍然是智慧的企業(yè)家們需要思考和探索的難題,。對(duì)此，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃公司首席專家任立軍指出,，在這一巨大商業(yè)環(huán)境過(guò)程中,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè),、經(jīng)銷商,、零售巨頭們都有機(jī)會(huì)，重要的是看誰(shuí)擁有足夠的實(shí)力,、能力和商業(yè)智慧迅速打造出一種 O2O 的商業(yè)模式,。線上線下企業(yè)品牌營(yíng)銷需要做好準(zhǔn)備既然這線下與線上營(yíng)銷的平衡點(diǎn)即將到來(lái)，既然線上線下的 O2O 模式成為必然,，作為這個(gè)商業(yè)環(huán)境中重要的品牌供應(yīng)商,，顯然，品牌企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷上要做好準(zhǔn)備,。任立軍認(rèn)為,，最為重要的還是兩點(diǎn)：一是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建；二是滿足需求的便利性,。糖酒會(huì)上筆者看到一些新創(chuàng)的電商品牌和傳統(tǒng)品牌企業(yè),，很多品牌基本上都在走機(jī)會(huì)主義路線，比如圍繞互聯(lián)網(wǎng)電商營(yíng)銷創(chuàng)造的小清新品牌唐小甜,、麻小生等品牌,，基本上都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電商或許還可以創(chuàng)造幾個(gè)如三只松鼠一樣的快消品牌。市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn),，小清新類的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的確擁有足夠的空間,，但企業(yè)必須擁有足夠的互聯(lián)網(wǎng)電商操作能力和資源。一些所謂的 O2O 品牌,，甚至連基本的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都沒(méi)有,，想要玩轉(zhuǎn) O2O 基本沒(méi)有可能。; 1672 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

成就互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃好文案8原則50規(guī)范: 利均 2014-11-6 11:03; 在內(nèi)容營(yíng)銷為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，成就好的營(yíng)銷文案是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的基本要求,，內(nèi)容為王已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的鐵律,。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐當(dāng)中，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 歸納總結(jié)出如下的“好文案 8 原則 50 大規(guī)范”,，供互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人參考借鑒,。原則 1 ：標(biāo)題為王 1 、主題思想一針見(jiàn)血 2 ,、關(guān)鍵詞通俗化呈現(xiàn) 3 ,、謝絕標(biāo)題黨，標(biāo)題與文案主體高度一致 4 ,、互動(dòng)性標(biāo)題,，易于產(chǎn)生聯(lián)想 5 、網(wǎng)絡(luò)文化的當(dāng)下性,，符合當(dāng)下的主流網(wǎng)絡(luò)文化 6 ,、易于搜索引擎優(yōu)化原則 2 ：內(nèi)容的方向 7 、時(shí)效性內(nèi)容,，與當(dāng)下最佳熱點(diǎn)結(jié)合 8 ,、話題性內(nèi)容，與話題性熱點(diǎn)話題結(jié)合 9 ,、清新性內(nèi)容,，抓住新生代消費(fèi)群的關(guān)注點(diǎn) 10 、數(shù)據(jù)性內(nèi)容,，讓數(shù)據(jù)說(shuō)話 11 ,、爭(zhēng)議性內(nèi)容，與容易引起爭(zhēng)議性的話題結(jié)合 12 ,、辨認(rèn)性內(nèi)容,，話題容易引起辨認(rèn) 原則 3 ：內(nèi)容的技巧 13 、格式性內(nèi)容易受追捧,，如甄嬛體,、凡客體等 14 、文字清新,，易于與心靈互動(dòng) 15 ,、易于記憶的數(shù)據(jù) 16 、專業(yè)性與通俗性的結(jié)合 17 ,、得屌絲者得天下 18 ,、強(qiáng)烈的分享性 19 、較強(qiáng)的故事性 20 ,、易于被引用原則 4 ：格式的要求 21 ,、新聞性文章的 1234 小標(biāo)題格式 22 、專業(yè)性評(píng)論的分標(biāo)題闡述格式 23 、實(shí)用性文案的現(xiàn)代詩(shī)歌格式 24 ,、短文案的“神,、情”并茂格式 25 、社區(qū)日志文案的隨心所欲的形散而神聚格式 26 ,、方案性文案的“精 · 準(zhǔn) · 短”格式 27 ,、說(shuō)明性文案的簡(jiǎn)約小句格式原則 5 ：閱讀便利性原則 28 、標(biāo)題一目了然 29 ,、主題 30 秒顯現(xiàn) 30 ,、小標(biāo)題 1 分鐘瀏覽原則 6 ：文案?jìng)鞑バ栽瓌t 31 、傳播性 32 ,、分享性 33 ,、易記 34 、易轉(zhuǎn)述 35 ,、故事性強(qiáng) 36 ,、娛樂(lè)性 37 、通俗性原則 7 ：好文案惜墨如金 38 ,、精簡(jiǎn)結(jié)構(gòu) 39 、信息重要性 40 ,、減少修飾性 41 ,、巧用長(zhǎng)短句原則 8 ：強(qiáng)文案直戳入心 42 、思讀者所思 43 ,、寫讀者所想 44 ,、給（ ji ）讀者所期 45 ,、超讀者所料 46 ,、吸讀者所欲 47 、除讀者所疑 48 ,、定讀者之位 49 ,、攻讀者之心 50 、理讀者之智以上為北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)有關(guān)網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷策劃文案的 50 大原則規(guī)范,，與大家分享,！; 685 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷策劃專家：中小企業(yè)請(qǐng)拋棄拙劣的產(chǎn)品創(chuàng)新: 利均 2014-6-26 10:08; 隨著企業(yè)不得不面對(duì)越來(lái)越個(gè)性化消費(fèi)需求的 80 后 90 后 00 后新生代消費(fèi)群，產(chǎn)品創(chuàng)新成為每一個(gè)時(shí)下中國(guó)企業(yè)不得不迫切需要破解的營(yíng)銷難題,。然而,，當(dāng)中小企業(yè)拋出他們的創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，卻幾乎 90% 以上的所謂創(chuàng)新產(chǎn)品令人啼笑皆非,。那么營(yíng)銷事實(shí)又是什么呢,？北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu) 2013 年追蹤了 30 幾家中小企業(yè)推出的近 50 個(gè)單品的銷售情況，接近 97% 的淘汰率令人費(fèi)解,，這些產(chǎn)品除了為零售終端帶來(lái)進(jìn)店費(fèi)等收益之外,，真的沒(méi)有在市場(chǎng)上興起什么風(fēng)浪,。拙劣的產(chǎn)品創(chuàng)新該收收?qǐng)隽恕? 本來(lái)就沒(méi)有多大企業(yè)實(shí)力的中小企業(yè)，最容易犯下的大錯(cuò)誤就是在市場(chǎng)上急功近利,�,？吹较嚓P(guān)企業(yè)、相關(guān)品牌,、相關(guān)產(chǎn)品取得突破式營(yíng)銷成功的報(bào)道,，老板們幾乎會(huì)幾個(gè)夜晚處于熱血沸騰的狀態(tài)，睡不著覺(jué),，為什么我的企業(yè)不能像禇橙一樣賣得風(fēng)風(fēng)火火呢,？為什么我的企業(yè)山寨了二十幾年，卻不如一個(gè)才幾年的小米呢,？為什么看上去老朽不堪的百雀羚能夠再度“青春”呢,？開(kāi)會(huì)查找原因，最后基本上歸結(jié)為,，企業(yè)缺少一個(gè)適應(yīng)時(shí)下?tīng)I(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代的拳頭產(chǎn)品,。企業(yè)雖小，但也要做一款大單品,，以此來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng),。于是，一系列的中國(guó)式產(chǎn)品創(chuàng)新便開(kāi)始了,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，所謂的拙劣的中國(guó)式產(chǎn)品創(chuàng)新，是指那些毫無(wú)技術(shù)含量的圍繞概念或者文化生硬地山寨式的創(chuàng)新,，與其說(shuō)是創(chuàng)新,，倒不如說(shuō)是拙劣的山寨，主要包括以下幾種常見(jiàn)的創(chuàng)新手段： 1 ,、超級(jí)拙劣式創(chuàng)新：換湯不換藥我們看到很多中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新采取的是換湯不換藥式的,，被稱為超級(jí)拙劣式創(chuàng)新。這種創(chuàng)新方式主要是在產(chǎn)品概念上做文章,，基本上不在產(chǎn)品功能性能材質(zhì)等方面做理性探究,。比如，最近幾年被概念營(yíng)銷“傷不起”的化妝品產(chǎn)業(yè)里面,，不要說(shuō)中小企業(yè),，就連那些響當(dāng)當(dāng)?shù)闹放疲òǹ鐕?guó)品牌）都在玩概念營(yíng)銷,，至于化妝品品質(zhì)，并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的改變，產(chǎn)品創(chuàng)新基本上圍繞著概念進(jìn)行,，完全不用技術(shù)研發(fā)人員參與，就可以不斷推出概念創(chuàng)新的創(chuàng)新產(chǎn)品。這里就要回答一下，為什么百雀羚,、香宜本草等傳統(tǒng)老字號(hào)化妝品品牌能夠取得“似乎”意想不到的成功？原因就是這些企業(yè)是化妝品領(lǐng)域少有的幾家堅(jiān)持從技術(shù)研發(fā)角度尋求創(chuàng)新與突破的企業(yè),。曾經(jīng)人們鄙視山寨產(chǎn)品,，其實(shí)，這樣的所謂的概念創(chuàng)新的產(chǎn)品何嘗不是山寨呢,？毫無(wú)技術(shù)含量的產(chǎn)品創(chuàng)新是無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的,。企業(yè)往往用創(chuàng)新技術(shù)概念名詞、文化理念名詞,、時(shí)尚新潮名詞,、社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)名詞等冠在產(chǎn)品名字前面，希望以此吸引消費(fèi)者眼球,。常用格式為大寫英文字母 + 品名,、流行詞 + 品名,、熱鬧詞匯 + 品名等,。 2 、非常拙劣式創(chuàng)新：改變產(chǎn)品形態(tài) 還有一些中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新采取的是改變產(chǎn)品形態(tài)，被稱為非常拙劣式創(chuàng)新,。這在快消食品領(lǐng)域非常常見(jiàn)，真正取得成功的幾乎沒(méi)有,。一些中小企業(yè)苦于創(chuàng)新艱難,，于是就不得不采取模仿的方式獲取創(chuàng)新,，但又擔(dān)心簡(jiǎn)單的模仿會(huì)面臨著殘酷的競(jìng)爭(zhēng),，還不如改變產(chǎn)品形態(tài),，或許會(huì)收到奇效。殊不知,，這樣的所謂的創(chuàng)新根本勾不起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,，還可能令消費(fèi)者丈二和尚摸不著頭腦。典型的改變產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新就是今麥郎的直面,，看似做出了大膽的創(chuàng)新,，卻并沒(méi)有讓消費(fèi)者看到直面與原來(lái)的曲面之間有什么樣的區(qū)別，更沒(méi)有讓消費(fèi)者感覺(jué)到任何消費(fèi)利益的增加,，市場(chǎng)表現(xiàn)一般也就可想而知了,。更有大量的中小企業(yè)把顆粒改成粉,、把粉捏成顆粒,、把粉裝成包,、把粉裝成桶等的所謂創(chuàng)新,，基本上都是費(fèi)力不討好的事情，因?yàn)檫@樣的創(chuàng)新根本就不是基于消費(fèi)需求做出的改變,，更沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)更加可觀的消費(fèi)利益，無(wú)法取得成功是這類創(chuàng)新的必然結(jié)果,。中國(guó)有一個(gè)非常典型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的成功案例,，就是山東西王集團(tuán),，這是一家全國(guó)最大的以玉米為主要原料的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，可是我們發(fā)現(xiàn),，這家企業(yè)既沒(méi)有賣玉米粉又沒(méi)有賣飼料,，那它到底用玉米做什么呢？這家曾被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)冠名“中國(guó)糖都 ( 淀粉糖 ) ”,、“中國(guó)玉米油城”的企業(yè),，主要生產(chǎn)果糖、食用級(jí)和藥用級(jí)葡萄糖,、果葡糖漿,、葡萄糖酸鈉、麥芽糊精,、玉米油等,。 3 、比較拙劣產(chǎn)品創(chuàng)新：胡亂添加制造混合物這是相對(duì)來(lái)說(shuō)并不算特別拙劣的產(chǎn)品創(chuàng)新方式,。很多中小企業(yè)期待著提高產(chǎn)品品質(zhì)或者滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求,，于是就想到了通過(guò)添加來(lái)實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)。當(dāng)然,，這里面指的添加物并非令人懼怕的添加劑之類的東西,，而是那些有益于提升產(chǎn)品品質(zhì)的原材料，這種制造混合物的方式在各行各業(yè)中都普遍存在,，的確有一部分產(chǎn)業(yè)通過(guò)這種創(chuàng)新取得了成功,，當(dāng)然，也有像食品,、化妝品等快消品產(chǎn)業(yè)里基本不成功的現(xiàn)象,。比如，近年來(lái),，隨著人們對(duì)于健康營(yíng)養(yǎng)安全的食品消費(fèi)越來(lái)越強(qiáng)烈時(shí),，很多快消食品企業(yè)抓住這樣的契機(jī)，開(kāi)始通過(guò)添加有益健康的原材料,，以吸引消費(fèi)者的青睞,。比如，往掛面產(chǎn)品里添加雜糧粉,、雞蛋等,；在一些傳統(tǒng)的飲品里添加卵磷脂等；等等,。據(jù)此法,，市場(chǎng)上出現(xiàn)，由兩三種主要原材料制造的快消食品,，打著健康的概念,，雖然看似創(chuàng)新產(chǎn)品,，卻因其價(jià)格昂貴、口感不佳,、品質(zhì)無(wú)法衡量等因素,，只能賺取噱頭，無(wú)法真正帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的銷量,，漸漸由精心打扮的主角變?yōu)槭袌?chǎng)的龍?zhí)捉嵌取? 4 ,、普通拙劣的產(chǎn)品創(chuàng)新：資源優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新這種產(chǎn)品創(chuàng)新不但中小企業(yè)趨之若鶩，就連一些大中企業(yè)也對(duì)此情有獨(dú)鐘,，但真正取得成功的卻鳳毛麟角,，就連一些大企業(yè)利用廣告狂轟濫炸也無(wú)法真正獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。這種利用資源優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在其產(chǎn)品創(chuàng)新的原材料基礎(chǔ)上,，比如原材料的原產(chǎn)地,、有機(jī)、綠色,、生態(tài)等,。以中糧悅活飲品為例，其飲料的主打訴求就是原產(chǎn)地,，有來(lái)自巴西的,、新疆的、四川的原材料,，雖然看似優(yōu)勢(shì)的原材料來(lái)源,，卻無(wú)法真正打動(dòng)消費(fèi)者的心，多年來(lái),，悅活推廣力度不減,，銷量卻始終一般。其實(shí),，通過(guò)主打原材料主產(chǎn)地的做法還是有可能取得營(yíng)銷成功的,，就是占領(lǐng)中高端消費(fèi)市場(chǎng)，反而那些想據(jù)此成為銷量主導(dǎo)的大單品主打產(chǎn)品的基本上都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo),。包括加多寶的昆侖山礦泉水,、中糧悅活及大量的中小企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品，要么受制于中高端定位的限制,，要么營(yíng)銷能力有限,，把資源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品塑造成土特產(chǎn)。專家觀點(diǎn) 產(chǎn)品創(chuàng)新的核心來(lái)源是消費(fèi)者,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍認(rèn)為,，產(chǎn)品創(chuàng)新包括兩個(gè)方面，一是功能價(jià)值的創(chuàng)新，要讓消費(fèi)者切身體會(huì)到這種創(chuàng)新帶來(lái)的消費(fèi)價(jià)值的改變,；二是附加消費(fèi)價(jià)值的創(chuàng)新,，要讓消費(fèi)者能夠真正感受到良好的消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)改變消費(fèi)便利性,、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等給消費(fèi)者帶來(lái)附加消費(fèi)價(jià)值的改變,。因此,，任立軍認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新切不可盲目從企業(yè)的角度出發(fā),，而是要深刻洞察消費(fèi)心理,，以能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)切實(shí)的消費(fèi)價(jià)值的提升為基礎(chǔ)。現(xiàn)在一些具備互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè),，開(kāi)始引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，使消費(fèi)者能夠參與到產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程當(dāng)中，這對(duì)企業(yè)創(chuàng)新出適銷對(duì)路的產(chǎn)品是非常有益的,。; 556 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷策劃90后消費(fèi)群,，消費(fèi)邏輯你別猜: 熱度 1 利均 2014-4-4 09:26; 在做營(yíng)銷策劃過(guò)程中，研究掌握消費(fèi)心理非常必要,。多年下來(lái),，人們似乎已經(jīng)研究透徹了 70 后 80 后的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，但針對(duì) 90 后的新生代消費(fèi)人群,，似乎還需要進(jìn)一步地去探究,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出， 90 后作為新成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)群體,，已經(jīng)相對(duì)于其他年代的人有很大的區(qū)別和不同,，這種區(qū)別和不同恰恰是左右他們消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的主導(dǎo)力量，切不可忽視,，很多企業(yè)在做營(yíng)銷時(shí)盲目妄自揣摩 90 后的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣,，可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷失敗，因此,， 90 后的“心思”你別猜,。現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn),。消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng),，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步,，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短,。過(guò)去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見(jiàn)，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮,。產(chǎn)品生命周期的縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快,。對(duì)于實(shí)施有效的目標(biāo)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，了解顧客需要很關(guān)鍵,。然而,，摸清顧客需要并不總是一件容易的事情。人們并不完全意識(shí)到他們自身潛在的需求動(dòng)機(jī),，或者說(shuō)人們并不完全明白引起他們做出購(gòu)買行為的原因,。消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)是密不可分的,。它對(duì)于提高營(yíng)銷決策水平，增強(qiáng)營(yíng)銷策略的有效性方面有著很重要意義,。消費(fèi)行為,，包括了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買到使用的一系列過(guò)程中所經(jīng)常采用的方式。如：通常的了解途徑,、主要的獲取方法,、關(guān)鍵性的影響因素、習(xí)慣的使用方式等,。 21 世紀(jì)的企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng),，市場(chǎng)正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,。在買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，企業(yè)如果將 90 后消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶,，必須準(zhǔn)備好改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式,，希望與這群玩家進(jìn)行溝通,，那么經(jīng)營(yíng)者必須考慮以下幾個(gè)方面的改變：理解 90 后的語(yǔ)言，給他們一個(gè)平臺(tái)自我展現(xiàn),，讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷過(guò)程并平等地進(jìn)行溝通,，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購(gòu)物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體,。這就是北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍所倡導(dǎo)的 CTB 營(yíng)銷模式,，即引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，然后,，再通過(guò)企業(yè)運(yùn)營(yíng)讓這些 90 后消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值,。小米手機(jī)的成功，黃太吉美食的火爆,，以及近兩年褚橙營(yíng)銷的異軍突起,，都無(wú)不體現(xiàn)著引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，營(yíng)銷的本質(zhì)已經(jīng)從企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者,，發(fā)展到消費(fèi)者選擇定位價(jià)值或者參與創(chuàng)造價(jià)值，然后由企業(yè)與消費(fèi)者共同運(yùn)營(yíng),，再幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值,。營(yíng)銷策劃專家把它稱為 CTBTC 的運(yùn)營(yíng)模式。在這樣的針對(duì) 90 后新生代消費(fèi)群的品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,，切不可采取過(guò)去那種“簡(jiǎn)單粗暴”式的思維，營(yíng)銷策劃專家需要更加細(xì)膩地分析 90 后的消費(fèi)心理,。我們看從 80 后到 90 后,，從月光族到新貧族,，從房奴到卡奴，從閃婚族到啃老族再到裸婚族等,。產(chǎn)生這些現(xiàn)象背后的原因是什么,，對(duì)未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略有什么意義，可能是我們經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)真思考的問(wèn)題,。從數(shù)量上看，目前 90 后年齡段的消費(fèi)人群已達(dá)到 1 億多,，其消費(fèi)潛力巨大,；從能力上來(lái)看，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者,，其消費(fèi)能力旺盛，他們是推進(jìn)當(dāng)今中國(guó)的消費(fèi)潮流的主力軍,，而且他們的購(gòu)置力,、購(gòu)置認(rèn)識(shí),、購(gòu)置話語(yǔ)權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這一代人的成長(zhǎng)環(huán)境與上一代發(fā)生了根本性的變化,。一萬(wàn)年太久，只有創(chuàng)新,，才能只爭(zhēng)朝夕,。可能是這一代人心理的最好描述,。 80 后一代消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個(gè)方面 : 樂(lè)觀消費(fèi)主義，敢于冒險(xiǎn) , 消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂(lè),、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”,。消費(fèi)中注重對(duì)個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn),，而對(duì)關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低,。重品牌，重時(shí)尚,，并愿意為此付費(fèi),，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”,。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì) 90 后獨(dú)生子女消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略,，突出“享受生活”、“個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“品質(zhì),、檔次”,。 90 后雖對(duì)購(gòu)買住房和汽車有需求,，但卻在飲料、方便面,、口香糖、咖啡類產(chǎn)品中盡情宣泄,。不爭(zhēng)的事實(shí)是 90 后在消費(fèi)領(lǐng)域的影響崛起并非營(yíng)銷概念的炒作。再比如 90 后一代個(gè)性獨(dú)立,、張揚(yáng)，對(duì)多數(shù)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度并不高,，習(xí)慣在各種品牌間換來(lái)?yè)Q去,，這從另一個(gè)角度則說(shuō)明了 90 后接受新品牌的能力強(qiáng)，他們更相信自己的感覺(jué)和判斷,。同時(shí),，也擅長(zhǎng)用搜索工具尋找答案，他們更注重品質(zhì),，他們追求時(shí)尚，倡導(dǎo)個(gè)性,，價(jià)格不是 90 后一代考慮的首要因素,，他們有很強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)，對(duì)廠商來(lái)說(shuō),，這正是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的最佳階段,，市場(chǎng)情況表明 90 后一旦喜歡上了某個(gè)品牌，他們會(huì)對(duì)該品牌鐘愛(ài)有加,，很難讓他們割舍。這股力量商家不會(huì)看不到,。 90 后一代由于成長(zhǎng)的社會(huì)與營(yíng)銷環(huán)境比起 80 后發(fā)生了更大的變化，使得他們?cè)谛拍�,、價(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念方面與 80 后相比有很大的不同,。調(diào)查表明 (2009) ,，中國(guó)的 90 后一代,，有超過(guò) 80% 的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷,。有超過(guò) 60% 的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使 90 后中更多的是所謂“宅女”,、“宅男”這一特殊的群體。對(duì)于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要,。在消費(fèi)行為方面， 90 年代消費(fèi)者更傾向于將某種消費(fèi)感覺(jué)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值,，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求 , 早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值�,？梢哉f(shuō)現(xiàn)實(shí)中的 90 后是生活在兩個(gè)世界中，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界,，另一個(gè)是虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，依賴網(wǎng)絡(luò)存在,，想要使?fàn)I銷適應(yīng) 90 后的生活,，就絕對(duì)不可以忽視網(wǎng)絡(luò)對(duì)其的影響力。 90 后一代消費(fèi)心理相比于已 80 后,，由于他們成長(zhǎng)的社會(huì)與營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化,，使得他們?cè)谛拍�,、價(jià)值觀,，特別是消費(fèi)觀念,、心理特征方面與 80 后相比都有很大的不同。 90 后消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺(jué)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值,，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求 , 早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值,。 90 后一代消費(fèi)者最大不同可能就是購(gòu)買方式變化，或者說(shuō)他們更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買方式。對(duì)于 90 后一代消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，喜新厭舊可能是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力特點(diǎn),。盡管他們也知道,，追求時(shí)尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值,，但卻能給他們帶來(lái)時(shí)時(shí)不同的新鮮感覺(jué)與美好心情,。 90 后的這些特點(diǎn)表明，在當(dāng)今營(yíng)銷情境下具有個(gè)性的消費(fèi)者更多地是將自己視為一個(gè)“情感人”,，其消費(fèi)行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀等驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過(guò)程,。有調(diào)查表明喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物是 90 后區(qū)別于其它不同年齡段消費(fèi)者的一個(gè)較明顯特征,。這與 90 后的消費(fèi)需要,、動(dòng)機(jī),、價(jià)值觀和自我等有著密切關(guān)系,。 90 后喜歡去網(wǎng)上淘價(jià)格更便宜的相同款式的服裝,、化妝品、手機(jī)等電子產(chǎn)品,。可以說(shuō) 80 后,、 90 后一代與其它年齡段的消費(fèi)者最大不同就是購(gòu)買方式差異，或者說(shuō)他們更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買方式,。 80 后,、 90 后媒體習(xí)慣變化：中國(guó)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與消費(fèi)心理的變化導(dǎo)致傳媒結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化,。最近有研究認(rèn)為 (2010) ,， 80 、 90 一代的資訊接受模式全面改變,，在一份關(guān)于 80 后的收視狀況研究報(bào)告中,，超過(guò) 33% 的 80 后受眾表示幾乎不看電視， 24% 左右的 80 后觀眾 4-7 天才看一次電視,， 2-3 天看一次的人也占 24% ，只有 18% 左右的 80 后會(huì)每天看電視,。盡管這些數(shù)據(jù)還需要進(jìn)一步地驗(yàn)證,，但它說(shuō)明一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),，就是電視對(duì)于鎖定和覆蓋這些 80 后的人群，影響力正在減弱,，隨之而來(lái)的是新的數(shù)字化媒體對(duì)于 80 后人群正在產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。新的數(shù)字化媒體主要包括戶外液晶電視媒體,、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)和 I-pad 等數(shù)字終端媒體。而 90 后的情況則更有過(guò)之,，他們對(duì)電視節(jié)目則更有選擇與偏愛(ài),。 80 后、 90 后看雜志的幾率較高,，特別是自己喜好的題材，但覆蓋率不高,，整體來(lái)說(shuō)， 80 后,、 90 后看報(bào)紙時(shí)間較少 ( 這亦是全球這個(gè)年紀(jì)的現(xiàn)象 ) 。這種媒體習(xí)慣的改變將可能直接顛覆廣告主原有的廣告投放模式,、媒體策略和傳播策略，這一點(diǎn)正是我們廣告人應(yīng)該引起高度注視的,。正因?yàn)槿绱耍罱鼉赡暧谐^(guò) 60% 的廣告主準(zhǔn)備降低傳統(tǒng)媒體的預(yù)算份額,，大幅增加數(shù)字化媒體的預(yù)算,，其中互聯(lián)網(wǎng)、戶外電視成為廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移的最主要的方向,，而手機(jī)則被廣告主認(rèn)為是有潛力的數(shù)字化媒體,，中國(guó)的廣告市場(chǎng)將開(kāi)啟從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的變革,。事實(shí)上目前數(shù)字媒體的更大的價(jià)值不在于展示,，而在于吸引受眾眼球與受眾的互動(dòng)。然而它的最大問(wèn)題是消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)各種數(shù)字化媒體廣告仍缺乏信任,。據(jù)說(shuō),，早在 2000 年可口可樂(lè)公司在美國(guó)設(shè)立了一個(gè)職位，類似“ 80 后,、 90 后生活總監(jiān)”，這位朋友整天與 80 后,、 90 后青年生活在一起,，了解他們的觀念,、文化、喜好,，各種媒體使用習(xí)慣,，有些臥底營(yíng)銷的味道，但肯定比閉門造車好得多,。 90 后的 5 個(gè)獨(dú)特消費(fèi)心理 90 后毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)主力,。但是,，要想讓他們成為你品牌的主力消費(fèi)人群,，卻不那么容易。因?yàn)樗麄兣c以往任何一代人都有本質(zhì)的不同,。據(jù) webpower 中國(guó)區(qū)觀察研究顯示,，要想觸及 90 后這一特殊的消費(fèi)人群,，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須了解 90 后的以下 5 個(gè)獨(dú)特消費(fèi)心理： 1. 不盲目聽(tīng)從這是每一代人群都面臨的最大問(wèn)題，尤其是對(duì)于 90 后,。他們有自我主張,，有自己的觀點(diǎn),，不會(huì)盲目地聽(tīng)從別人，希望自己做主,，重視自己的話語(yǔ)權(quán),。 2. 希望自己盡量去探索更多太多的人認(rèn)為,，這一代人考慮問(wèn)題簡(jiǎn)單易沖動(dòng),。但是其實(shí)他們比其他任何一代人都愿意去做更多的探索以獲取信息。并且希望自己能夠通過(guò)某種方式來(lái)證明自己的存在,。 3. 個(gè)性化,、自我意識(shí) 90 后不喜歡廢話,，他們更喜歡更加個(gè)性化的信息。所以你必須能夠迅速的講述完你的故事以及故事相關(guān)內(nèi)容,，并且讓他們覺(jué)得“我就是我，我是獨(dú)一無(wú)二的”,。 4. 指尖上的一代,，互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)是 90 后的生活方式之一據(jù)新鮮傳媒調(diào)研顯示：在 90 后頻繁的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)虛擬交往尤為凸顯,。他們之中 36% 的人每周會(huì)更新博客，以此為發(fā)表感想、記錄經(jīng)歷和發(fā)泄情緒的平臺(tái) ; 近 30% 的 90 后每天都會(huì)登陸社交網(wǎng)絡(luò),，延續(xù)現(xiàn)實(shí)世界的社交關(guān)系 ;21% 的人天天收看網(wǎng)絡(luò)視頻，來(lái)源是自己搜索和他人分享,，這之中又有 1/3 的人看完后會(huì)進(jìn)行分享,。 5. 購(gòu)物：消費(fèi)價(jià)格與品質(zhì)并重以最便宜的價(jià)格買到自己實(shí)際需求而且品質(zhì)不差的商品，獲得了一種自我滿足感,。 90 后在消費(fèi)上鮮有的務(wù)實(shí),。總之中國(guó)的 90 后一代人作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體正在迅速崛起,，他們的喜好,、他們的心理特征以及消費(fèi)意識(shí)都會(huì)影響著左右著當(dāng)今這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)潮流趨勢(shì)，而他們不斷強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)力也讓不少企業(yè)覺(jué)察到其所帶來(lái)的商機(jī)及威脅,。正如比爾蓋茨他都要聘請(qǐng)兩名十幾歲的少年作為公司的潮流顧問(wèn)，定期向微軟公司的高層管理者講述近期青少年群體中的流行話題,、熱衷的游戲,、感興趣的玩具等。如何深度解讀新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)密碼,，把握未來(lái)潮流發(fā)展趨勢(shì)，微軟等公司的成功或許給了我們最好的啟示,，而我們的經(jīng)營(yíng)者想到了嗎 ! 如今,，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)量巨大,，需要營(yíng)銷策劃專家做好數(shù)據(jù)的分析整理和辨識(shí)工作，把大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可以利用的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，才是企業(yè)取得市場(chǎng)營(yíng)銷成功的重要基礎(chǔ),。 90 后新生代消費(fèi)群是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體里生長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們所接觸到的信息龐雜,、無(wú)序,、巨大，因此,， 90 后消費(fèi)群的大數(shù)據(jù)分析對(duì)于營(yíng)銷策劃者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,。; 739 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷策劃專家：中國(guó)白酒面對(duì)新生代市場(chǎng)怎么做？: 利均 2014-3-28 09:49; 有人說(shuō)限制“三公消費(fèi)”是中國(guó)白酒的一場(chǎng)生死劫,，筆者認(rèn)為其僅是一根導(dǎo)火索,，只是如果不是新一代中央領(lǐng)導(dǎo)集體的大刀闊斧，這根導(dǎo)火索燒得不會(huì)這么快而已,。歸根結(jié)底,，白酒的問(wèn)題還是市場(chǎng)的問(wèn)題,，過(guò)去二十年,，中國(guó)白酒企業(yè)紛紛盲目擴(kuò)張，完全不顧市場(chǎng)的感受,，粗放式的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng) 使得白酒泡沫越吹越大，最后終于在斬?cái)唷叭M(fèi)”這一救命稻草之時(shí),，白酒行業(yè)徹底走入低迷。沒(méi)有市場(chǎng),，中國(guó)白酒怎么向前走？沒(méi)有抓住新生代消費(fèi)群市場(chǎng)，中國(guó)白酒的千年文化怎么延續(xù),？不做市場(chǎng)的白酒行業(yè)現(xiàn)狀慘不忍睹白酒上市公司 2013 年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與 2011 年和 2012 年相比,，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面,。同樣,，在資本市場(chǎng)上，上市公司市值的大幅蒸發(fā)足以顯示出機(jī)構(gòu)投資者開(kāi)始對(duì)白酒板塊的“敬而遠(yuǎn)之”。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,， 14 家白酒企業(yè)在 2011 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 767.9 億元,，平均增幅為 42.84%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)合計(jì)為 247.83 億元,，平均增長(zhǎng)率為 82.57%;2012 年,， 14 家白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 1054.6 億元，平均增長(zhǎng)率為 37.04%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)合計(jì) 382.65 億元,，平均增長(zhǎng)率為 57.83%;2013 年三季度,，白酒企業(yè)的增幅則出現(xiàn)了較大的分化，僅有貴州茅臺(tái),、青青稞酒和伊力特 3 家企業(yè)的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng),，而其余 10 家企業(yè)的凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。統(tǒng)計(jì)顯示， 14 家酒企 2013 年三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 784.3 億元,，同比下降 10.61%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為 279.58 億元，同比下降 48.92%; 其中,，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大,，凈利潤(rùn)同比下降 95.56% ,、 97.06% 和 89.10% 。統(tǒng)計(jì)顯示,， 14 家白酒上市公司從年初的總市值 5872.8 億元，一路狂瀉,。截至 12 月 17 日， 14 家白酒企業(yè)的總市值僅為 3382.45 億元,。也就是說(shuō)，近一年時(shí)間內(nèi)， 14 家白酒企業(yè)市值蒸發(fā) 2490.35 億元,，亦即蒸發(fā)逾四成。這就是 2013 年中國(guó)白酒行業(yè)的生態(tài)數(shù)據(jù)，非常令人震驚,。顯然，中國(guó)白酒行業(yè)的整體低迷并非一個(gè)“三公消費(fèi)”能夠解釋得了的,。筆者長(zhǎng)期追蹤中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展，把中國(guó)白酒的現(xiàn)狀歸結(jié)為“只做銷售,，不做市場(chǎng)”,。在絕大部分白酒品牌背后并沒(méi)有堅(jiān)強(qiáng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，沒(méi)有消費(fèi)群也就意味著沒(méi)有市場(chǎng),。可能很多人會(huì)質(zhì)疑筆者的觀點(diǎn),，沒(méi)有市場(chǎng)，這些年中國(guó)白酒企業(yè)怎么成長(zhǎng)起來(lái)的呢,？靠銷售是中國(guó)白酒成長(zhǎng)的基礎(chǔ),，也就是筆者在多個(gè)場(chǎng)合提出的“大銷售,，小市場(chǎng)”的白酒市場(chǎng)營(yíng)銷格局，以至于,，中國(guó)白酒出現(xiàn)了新生代消費(fèi)群斷檔的現(xiàn)象,，長(zhǎng)此以往真不知道 80 后 90 后 00 后的新生代消費(fèi)群會(huì)不會(huì)再喝白酒，中國(guó)白酒真的要進(jìn)入“國(guó)粹”博物館嗎,？在某白酒營(yíng)銷論壇上,，筆者用三個(gè)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量白酒企業(yè)：即做大格局的市場(chǎng)、做精細(xì)化的銷售,、做個(gè)性化的執(zhí)行,，感慨中國(guó)白酒企業(yè)絕大多數(shù)并未做第一第二項(xiàng)事情，沒(méi)市場(chǎng),，沒(méi)精細(xì)運(yùn)營(yíng),，只做了針對(duì)政商軍的個(gè)性化團(tuán)購(gòu)，結(jié)果就是白酒市場(chǎng)面臨的如此“悲催”的局面,。白酒粗放式經(jīng)營(yíng)的慣性需要停下來(lái) 與其他行業(yè)的情況正好相反,，中國(guó)白酒所處于的經(jīng)濟(jì)區(qū)域并非中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心區(qū)，雖然成都已經(jīng)被劃為新一線城市之首,，那也是 2013 年的事兒,。四川、貴州,、山東,、安徽、江蘇,、山西,、陜西、河南等是中國(guó)白酒的核心省份,，其中兩大省四川和貴州都不是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)高地,，無(wú)論在技術(shù)、運(yùn)營(yíng),、人才等方面還是在理念,、思維等方面都明顯處于落后的狀態(tài)，其實(shí),，這是白酒行業(yè)專業(yè)人才缺乏,，不得不采取粗放式經(jīng)營(yíng)的重要原因。就是山東,、江蘇的酒企業(yè)也處于兩省相對(duì)落后的區(qū)域,。筆者做了大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)白酒在歷史上都系出名門，然而,，中國(guó)白酒在當(dāng)下的中國(guó)卻都長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)洼地,，以至于中國(guó)白酒企業(yè)的成長(zhǎng)生態(tài)圈極為貧瘠，觀念落后,、思想保守,、操作手法簡(jiǎn)單等是白酒企業(yè)的典型描述。恰好,，在這個(gè)時(shí)期,，整個(gè)中國(guó)大環(huán)境仍然處于相對(duì)落后的狀態(tài)下，尤其是思想理念上的落后,，給了白酒足夠的市場(chǎng)空間,，包括中國(guó)傳統(tǒng)的宴請(qǐng)、禮尚往來(lái),、會(huì)議,、商務(wù)、政務(wù),、軍務(wù)等的消費(fèi)被空前調(diào)動(dòng)起來(lái),，甚至形成了一股完全不顧消費(fèi)價(jià)值的超前消費(fèi)風(fēng)氣，這為一向“土鱉”的白酒企業(yè)帶來(lái)的快速成長(zhǎng)的契機(jī),，同時(shí)也為個(gè)別高端白酒品牌帶來(lái)了“尊嚴(yán)”,，于是一批老白酒名牌和新白酒名牌混雜的市場(chǎng)局面形成。這時(shí),，就連一個(gè)小經(jīng)銷商也想通過(guò) OEM 的形式淘得一個(gè)五糧液品牌的白酒獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán),，并可以堂而皇之地銷售幾百上千的價(jià)格。如今,，白酒企業(yè)抬頭一看,，“大官人”們白酒不喝了，人家當(dāng)官也不容易,，喝壞了胃也不是什么好事,；新生代消費(fèi)群？他們?cè)谄窗拙破髽I(yè)根本不懂的事情,，他們講究情調(diào),，他們講究營(yíng)養(yǎng)健康，他們講究粉絲,，他們離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng),，他們崇尚屌絲文化，等等,，所有這些,，幾乎所有白酒企業(yè)與此都格格不入,。看看 2013 年的白酒企業(yè)的動(dòng)作，我們就知道,，他們還不想拋棄他們的舊衣缽,，更沒(méi)有大的舉動(dòng)來(lái)做市場(chǎng)，來(lái)做新生代消費(fèi)群的市場(chǎng),，反而一個(gè)個(gè)都看著股市上的數(shù)字縮小了市場(chǎng)投入。讓我想起了袁岳的話,，上市有什么好,？看看那些上市公司的老板，每天像個(gè)孫子似的盯著股票大盤,，任何風(fēng)吹草動(dòng),，都會(huì)令他們心跳加速。況且,，還有一些有錢的大佬們“孜孜不倦”地把錢投向白酒行業(yè)里,，難怪白酒企業(yè)雖然整體下滑，這些酒企仍然無(wú)心真誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者做市場(chǎng),。娃哈哈的宗老板,、聯(lián)想控股的枊傳志、平安保險(xiǎn)等都不同程度涉足白酒行業(yè),，或許他們會(huì)將先進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)理念帶進(jìn)白酒行業(yè)里來(lái),，那也算白酒行業(yè)的幸事。白酒企業(yè)如何做新生代消費(fèi)群市場(chǎng),？針對(duì)白酒新生代消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新必須專注于深刻洞察新生代消費(fèi)群的消費(fèi)行為,、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，才能做到創(chuàng)新的有效性和持續(xù)發(fā)展性,。 1 ,、以消費(fèi)模式改變?yōu)榛A(chǔ)的白酒創(chuàng)新很明顯，中國(guó)白酒的消費(fèi)特征正在發(fā)生改變,，尤其是 70 ,、 80 、 90 后新生代消費(fèi)群,，他們對(duì)于時(shí)尚消費(fèi),、健康飲酒等追求越來(lái)越明顯，白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)模式,，尤其是上一輩傳統(tǒng)的“一醉方休”的消費(fèi)模式逐漸淡化,，白酒更加充當(dāng)一種休閑娛樂(lè)的輔助飲品,，發(fā)揮著聚會(huì)聚餐的調(diào)節(jié)劑作用。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上，把以消費(fèi)模式創(chuàng)新做為主攻方向，以滿足新生代消費(fèi)群白酒消費(fèi)模式的改變。近期，在茅臺(tái),、五糧液等為代表的醬香型,、濃香型白酒企業(yè)紛紛推出轉(zhuǎn)型之作后,，清香型白酒代表山西汾酒也高調(diào)宣布推出新品杏花村 3 號(hào),。汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜表示，這標(biāo)志著杏花村品牌啟動(dòng)獨(dú)立運(yùn)作。汾酒此次推出的杏花村 3 號(hào)價(jià)格將定位于中低端,，轉(zhuǎn)向時(shí)尚年輕化，從多方面迎合當(dāng)下年輕人的飲酒特點(diǎn)及習(xí)慣。杏花村 3 號(hào)可以作為配制酒的基酒，可加冰加水,，與可樂(lè),、雪碧,、綠茶等飲料勾調(diào),，口味更豐富,。目前先期推出兩個(gè)系列產(chǎn)品,，價(jià)格區(qū)間從 100 元到 300 元。顯然,，過(guò)去在白酒中添加冰水,、飲料等的行為是會(huì)受到酒友的懲罰的,，如今，卻極有可能把原來(lái)白酒消費(fèi)極為不齒的行為演變成主流白酒消費(fèi)模式,。 2 、以消費(fèi)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新白酒的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于不同的消費(fèi)群體有著不同的結(jié)果，如今,，對(duì)于新生代消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于白酒飲用的消費(fèi)體驗(yàn)需求完全不同于父輩們,。那種對(duì)于白酒消費(fèi)的“醉態(tài)”的追求基本上被新生代消費(fèi)群的摒棄,，他們更加追求健康飲酒、舒適感受,�,；旧峡梢哉J(rèn)為，白酒消費(fèi)體驗(yàn)正在針對(duì)新生代消費(fèi)群做出本質(zhì)的改變,。從中國(guó)白酒發(fā)展的歷史來(lái)看,，白酒并未建立起強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)養(yǎng)文化概念，白酒似乎除了“買醉”之外,，再并無(wú)統(tǒng)一概念傳遞給人們,。我們一說(shuō)到威士忌，大家都知道是“生命之水”,；一說(shuō)到白蘭地,，就知道它是“葡萄酒的靈魂”；古俄羅斯文獻(xiàn)中的“伏特加”意為“藥”,；啤酒被譽(yù)為“液體面包”,，黃酒譽(yù)稱為“液體蛋糕”,。那么白酒呢？建立有關(guān)白酒的營(yíng)養(yǎng)文化概念是白酒遲早要走出的一步,，如今,，新生代消費(fèi)人群必然要催生白酒行業(yè)做出邁出這一步的決定，當(dāng)然,，也會(huì)面臨著有關(guān)白酒品質(zhì)的變革,，白酒產(chǎn)品創(chuàng)新乃大勢(shì)所趨。白酒的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)白酒,、低度白酒,、純凈酒、保健酒的演變過(guò)程,。新世紀(jì),， “ 保健酒 ” 每年 30% 以上的增長(zhǎng)率超過(guò)了白酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。勁酒的成功足以說(shuō)明這種創(chuàng)新所帶來(lái)的市場(chǎng)接受度,，反酒這道而為之,，在別人“勸酒”的時(shí)候，勁酒卻叫人們“不要貪杯”,，很明確地提出了新消費(fèi)體驗(yàn),。 3 、以社會(huì)文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新一提到社會(huì)文化,，就會(huì)有人想到中國(guó)白酒消費(fèi)者的酒文化,，多數(shù)人認(rèn)為是不健康不科學(xué)的白酒文化。那么,，如今，針對(duì)新生代消費(fèi)群,，白酒企業(yè)如何做到以社會(huì)文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新呢,？這里面需要有一個(gè)共識(shí)，就是白酒文化并不是脫離白酒產(chǎn)品品質(zhì)的,，任何脫離白酒品質(zhì)本身的白酒文化創(chuàng)新都是漂浮的概念性的,，基本無(wú)法切實(shí)落地，在白酒轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中,，也將逐漸被淘汰出局,。這里面，筆者可以舉幾個(gè)例子,，如喜文化,、迎賓文化等，雖然都因?yàn)樵?jīng)有企業(yè)在這個(gè)文化上取得過(guò)輝煌而受到推崇,，但這并非白酒文化的根基,，白酒文化的長(zhǎng)久根基必須建立在白酒品質(zhì)與文化創(chuàng)新的融合上,，孤立的白酒文化的存在是虛無(wú)的，長(zhǎng)期來(lái)看是不可接受的,。基于社會(huì)文化層面的白酒創(chuàng)新同樣要基于品質(zhì)的創(chuàng)新,，白酒品質(zhì)創(chuàng)新一定要基于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，生物技術(shù),、分析技術(shù)的突破,，為傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新提供了必要的創(chuàng)新條件。軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院毒物藥物研究所,、三峽大學(xué)與稻花香集團(tuán)傾力合作，進(jìn)行了一系列白酒創(chuàng)新,，在白酒產(chǎn)品研制中,，對(duì)人體有副作用的微量成分做“減法”，對(duì)有益于人體健康的成分做“加法”,，歷時(shí) 6 年成功研制出稻花香活力型酒,。白酒專家一致認(rèn)為，“稻花香活力型”白酒對(duì)構(gòu)建“綠色酒,、營(yíng)養(yǎng)酒,、文明飲酒,、健康飲酒”的和諧酒文化有重要意義。從稻花香的案例可以看出,，如果僅僅從和諧酒文化方面做訴求,，卻不對(duì)白酒品質(zhì)做出實(shí)質(zhì)性的改變，那這種文化的表述只能是一句空話套話,，失去了文化生存了根基和土壤。 4 ,、重要的是把白酒針對(duì)新生代消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新做進(jìn)消費(fèi)者心里針對(duì)新生代消費(fèi)群的白酒創(chuàng)新并不是“黔驢技窮”,，而是有很多方法，恐怕筆者提出的三點(diǎn)意見(jiàn)只是九牛一毛,。這其中關(guān)鍵是白酒企業(yè)要徹底改變觀念,，從思想和思維模式上做一個(gè)徹底的“轉(zhuǎn)型升級(jí)”，這是中國(guó)白酒重生的開(kāi)始。我們相信,，越早覺(jué)悟的企業(yè)越容易走向新的成功,，或許是茅臺(tái)，或許是五糧液,，或許是勁酒,，或許是宗慶后，或許是枊傳志,，哪一個(gè)品牌把針對(duì)新生代消費(fèi)群的市場(chǎng)做好,、做透、做大,，哪一個(gè)品牌就會(huì)成為中國(guó)白酒未來(lái)的翹楚,。營(yíng)銷策劃專家任立軍對(duì)中國(guó)白酒仍然信心滿懷，相信中國(guó)白酒的從業(yè)者會(huì)從市場(chǎng)中汲取經(jīng)驗(yàn),，讓中國(guó)白酒世代流芳,。; 648 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

年關(guān)雙節(jié)營(yíng)銷策劃切不可盲目茫然: 熱度 1 利均 2014-1-17 09:32; 隨著兩節(jié)將至，元旦春節(jié)加上進(jìn)口的圣誕節(jié)將會(huì)帶動(dòng)新一輪的消費(fèi)熱潮,。許多企業(yè)為了能夠提前搶占市場(chǎng),，早已制定了兩節(jié)促銷方案，以期在傳統(tǒng)的春節(jié)前賺個(gè)盆滿缽滿,，為 2013 年市場(chǎng)營(yíng)銷工作收好改尾,，為 2014 年市場(chǎng)營(yíng)銷工作開(kāi)好頭。然而,，隨著時(shí)代的變革,，市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代， 80 后 90 后新生代消費(fèi)群逐漸崛起,，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為不可或缺的營(yíng)銷力量,，都要求企業(yè)在做兩節(jié)營(yíng)銷時(shí)必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。經(jīng)歷了多年的兩節(jié)促銷熱潮,，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu) 頗有些處亂不驚的狀態(tài),。然而，各項(xiàng)目組成員已經(jīng)進(jìn)入了兩節(jié)備戰(zhàn)狀態(tài),。那么，在兩節(jié)瘋狂的消費(fèi)熱潮即將來(lái)臨時(shí),，制定行之有序的市場(chǎng)促銷方案,，搞好市場(chǎng)促銷活動(dòng)，成為各個(gè)企業(yè)兩節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)前必修課,。做好預(yù)測(cè) 目標(biāo)明確市場(chǎng)環(huán)境千變?nèi)f化,，每一年的兩節(jié)消費(fèi)熱潮都會(huì)來(lái)臨，每一年的市場(chǎng)消費(fèi)熱度都一樣，每一年的市場(chǎng)情況卻都不盡相同,。市場(chǎng)本身的變化,、市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化、市場(chǎng)消費(fèi)層次的變化,、消費(fèi)者購(gòu)買心理的變化,，都左右著各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)果，兩節(jié)在這些變動(dòng)因素面前顯得更為明顯,。為此,，企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)地市場(chǎng)調(diào)研尤其重要。針對(duì)兩節(jié)的調(diào)研,，筆者認(rèn)為,，要把重心放在調(diào)研的研上，顯而易見(jiàn),，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,，收集信息資料，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都不是不可完成的事情,，在此基礎(chǔ)上的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)卻并非易事,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年兩節(jié)都有被市場(chǎng)遺忘的企業(yè),，這些企業(yè)不但沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)大賣一把,，反而卻在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷之下被市場(chǎng)遺忘，銷售額甚至不升反降,。原因就是市場(chǎng)分析失誤,，預(yù)測(cè)影響市場(chǎng)因素出現(xiàn)了問(wèn)題。這一點(diǎn)上,，筆者一直提醒企業(yè)針對(duì)兩節(jié)營(yíng)銷一定要建立在科學(xué)的市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上,，分地域、分城鄉(xiāng),、分習(xí)慣地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷研究并做出預(yù)測(cè),。任何事情都是由過(guò)程導(dǎo)致結(jié)果的。針對(duì)兩節(jié)這樣的消費(fèi)熱潮,，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷目標(biāo)制定上一定要顯現(xiàn)出清晰的脈絡(luò),，形成一系列的目標(biāo)體系，并將目標(biāo)進(jìn)行合理分解落實(shí)到位,。很多企業(yè)總是覺(jué)得自己非常了解市場(chǎng),，在兩節(jié)到來(lái)之前，匆匆開(kāi)個(gè)營(yíng)銷會(huì)議,，告訴營(yíng)銷負(fù)責(zé)人今年春節(jié)我們一定要實(shí)現(xiàn)幾百萬(wàn)幾千萬(wàn)的銷售目標(biāo),，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人下來(lái)也如法炮制,，將目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行簡(jiǎn)單分解下去，結(jié)果這樣的數(shù)字化目標(biāo)只能讓區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理們望數(shù)興嘆,，不知如何是好,。這種不科學(xué)地應(yīng)對(duì)節(jié)假日營(yíng)銷尤其像春節(jié)這樣的營(yíng)銷只能是形式而已,，不會(huì)起到很好的效果,。正確的做法是，企業(yè)在利用市場(chǎng)調(diào)研資料的基礎(chǔ)上,，制定具有層級(jí)的行動(dòng)目標(biāo),，提出執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，最后被一一落實(shí)在銷售終端,，才可能通過(guò)目標(biāo)體系實(shí)現(xiàn)具體的營(yíng)銷行動(dòng),，由具體的營(yíng)銷行動(dòng)直接帶來(lái)營(yíng)銷成果,。兩節(jié)促銷策劃方案要個(gè)性化立鈞世紀(jì)的項(xiàng)目組曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)這樣的問(wèn)題，與企業(yè)營(yíng)銷人員充分結(jié)合后,，制定出一套兩節(jié)促銷策劃方案,，就準(zhǔn)備讓分布在全國(guó)的區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行。從表面上看,，并沒(méi)有什么不妥之處,。但經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人士就會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩節(jié)消費(fèi)尤其是春節(jié)消費(fèi)帶有明顯的民俗特征,，消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)并不能按照平時(shí)的消費(fèi)理念和消費(fèi)特征進(jìn)行分析,。一定要在地方習(xí)俗上入手，結(jié)合城鄉(xiāng)消費(fèi)特征,、區(qū)域消費(fèi)特征,、消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)習(xí)慣和理念，制定出總體的促銷策劃方案,，然后要求各區(qū)域經(jīng)理制定具有區(qū)域特色的促銷執(zhí)行方案和執(zhí)行計(jì)劃，再經(jīng)過(guò)公司審核,，才能夠發(fā)布實(shí)施,。個(gè)性化的兩節(jié)促銷策劃方案是發(fā)揮促銷作用的前提，否則,，眾多廠家參與到節(jié)日營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中來(lái),，各種產(chǎn)品充滿喜氣色彩地琳瑯滿目，早已讓消費(fèi)者不知所措,，沒(méi)有個(gè)性和特色的促銷策劃方案很難被區(qū)域消費(fèi)者所識(shí)別,，只好淹沒(méi)有喧囂之中，被消費(fèi)者遺忘掉,。中高檔突出品牌化低檔突出節(jié)日氣氛為了兩節(jié)促銷,，很多廠家推出節(jié)日包裝產(chǎn)品，突出節(jié)日喜慶氣氛,，無(wú)可厚非,。然而，近年來(lái)由于節(jié)日消費(fèi)理念的變化,，節(jié)日產(chǎn)品的包裝也呈現(xiàn)出諸多不同的特點(diǎn),，也應(yīng)該引起企業(yè)的注意。那些品牌知名度較高,，常常被消費(fèi)者指名購(gòu)買的產(chǎn)品,，應(yīng)該在節(jié)日包裝的基礎(chǔ)之上，顯著突出產(chǎn)品品牌,。我們知道,，每到春節(jié)，大街小巷到處洋溢著喜慶的氣氛,，商場(chǎng)超市都被披上了節(jié)日的彩妝,，很多廠家的產(chǎn)品也不例外，換上了喜氣洋洋的節(jié)日盛裝,，往往會(huì)導(dǎo)致按品牌購(gòu)買的消費(fèi)者很難辨認(rèn),，不購(gòu)買或者選擇其他競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品可能性就加大。據(jù)調(diào)查,，品牌產(chǎn)品因?yàn)檫^(guò)度包裝而忽略品牌造成的平均銷售下降達(dá)到 6.8% ,。與此相反，低檔或普通消費(fèi)品為了迎合節(jié)日營(yíng)銷就應(yīng)該適度換新年裝,。很多產(chǎn)品由于品牌知名度較低,，并不會(huì)有消費(fèi)者找這樣的產(chǎn)品。然而,，節(jié)日的消費(fèi)熱潮常常讓這些產(chǎn)品也給人煥然一新的感覺(jué),，精美的節(jié)日包裝，常常讓消費(fèi)者顧不得精挑細(xì)選,，取得較好的節(jié)日銷售額也并不少見(jiàn),。有些質(zhì)量?jī)?yōu)異品牌較差的產(chǎn)品甚至因?yàn)閮晒?jié)消費(fèi)市場(chǎng)而一舉成名。兩節(jié)促銷終端建設(shè)有妙招終端建設(shè)歷來(lái)是各企業(yè)促銷的殺手锏,，兩節(jié)促銷更是重中之重,。由于兩節(jié)的消費(fèi)特點(diǎn)不同,，終端建設(shè)方面也要求企業(yè)下足功夫。很多企業(yè)仍然抱著找好地堆位置和專柜位置,，其實(shí)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),，兩節(jié)終端建設(shè)往往與平時(shí)具有截然相反的終端要求。由于平時(shí)進(jìn)店消費(fèi)者數(shù)量適度,，往往最容易被消費(fèi)者觸及的位置成為各企業(yè)竟相爭(zhēng)奪的目標(biāo),，兩節(jié)期間尤其是春節(jié)期間正好相反，消費(fèi)者進(jìn)店量成倍增長(zhǎng),，整個(gè)店內(nèi)都充斥著消費(fèi)者,，而平常被認(rèn)為較好位置的地堆和專柜常常被人流所阻擋，反而成為消費(fèi)者最不容易停留的地方,，而平時(shí)看似偏僻的位置如今卻能很方便地讓消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品,，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷效果會(huì)更好。有些企業(yè)爭(zhēng)相在店內(nèi)張貼海報(bào),、 POP 等宣傳材料,，但由于客流量的巨大，很難起到促銷效果,。反而利用人員促銷,，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有序地引導(dǎo)，起到了立桿見(jiàn)影的效果,。因此,，立鈞世紀(jì)的“綠鳥(niǎo)”項(xiàng)目組總結(jié)出兩節(jié)促銷終端建設(shè)的秘訣，即：陳列不看位置看空間,，促銷不看海報(bào)看人員,。結(jié)束語(yǔ) 新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)會(huì)增多，同時(shí)也需要企業(yè)營(yíng)銷者具備復(fù)雜的思考力,，線上線下的互動(dòng),，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，成就年關(guān)營(yíng)銷大戲的頭彩,。為此,，立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)提醒企業(yè)，早計(jì)劃,、早入手,，有備無(wú)患，為 2014 年打一個(gè)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn),。春去春又來(lái),，在兩節(jié)即將到來(lái)之際，希望各企業(yè)迎著 2014 年的春風(fēng),，制定更加切實(shí)有效的兩節(jié)營(yíng)銷策劃方案,，站在新的起點(diǎn)上,，為企業(yè)的 2014 年市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)賺個(gè)頭彩；也預(yù)祝各企業(yè)營(yíng)銷同仁新春快樂(lè),，萬(wàn)事如意,，恭喜發(fā)財(cái)！; 646 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

任立軍：中國(guó)白酒面對(duì)新生代市場(chǎng)怎么做,？: 熱度 2 利均 2013-12-23 09:40; 有人說(shuō)限制“三公消費(fèi)”是中國(guó)白酒的一場(chǎng)生死劫，筆者認(rèn)為其僅是一根導(dǎo)火索,，只是如果不是新一代中央領(lǐng)導(dǎo)集體的大刀闊斧,，這根導(dǎo)火索燒得不會(huì)這么快而已。歸根結(jié)底,，白酒的問(wèn)題還是市場(chǎng)的問(wèn)題,，過(guò)去二十年，中國(guó)白酒企業(yè)紛紛盲目擴(kuò)張,，完全不顧市場(chǎng)的感受,，粗放式的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng) 使得白酒泡沫越吹越大，最后終于在斬?cái)唷叭M(fèi)”這一救命稻草之時(shí),，白酒行業(yè)徹底走入低迷,。沒(méi)有市場(chǎng)，中國(guó)白酒怎么向前走,？沒(méi)有抓住新生代消費(fèi)群市場(chǎng),，中國(guó)白酒的千年文化怎么延續(xù)？不做市場(chǎng)的白酒行業(yè)現(xiàn)狀慘不忍睹白酒上市公司 2013 年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與 2011 年和 2012 年相比,，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。同樣,，在資本市場(chǎng)上,，上市公司市值的大幅蒸發(fā)足以顯示出機(jī)構(gòu)投資者開(kāi)始對(duì)白酒板塊的“敬而遠(yuǎn)之”。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,， 14 家白酒企業(yè)在 2011 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 767.9 億元,，平均增幅為 42.84%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)合計(jì)為 247.83 億元，平均增長(zhǎng)率為 82.57%;2012 年,， 14 家白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 1054.6 億元,，平均增長(zhǎng)率為 37.04%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)合計(jì) 382.65 億元，平均增長(zhǎng)率為 57.83%;2013 年三季度,，白酒企業(yè)的增幅則出現(xiàn)了較大的分化,，僅有貴州茅臺(tái),、青青稞酒和伊力特 3 家企業(yè)的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng),，而其余 10 家企業(yè)的凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。統(tǒng)計(jì)顯示,， 14 家酒企 2013 年三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 784.3 億元,，同比下降 10.61%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為 279.58 億元，同比下降 48.92%; 其中,，酒鬼酒,、沱牌舍得和水井坊的降幅最大，凈利潤(rùn)同比下降 95.56% ,、 97.06% 和 89.10% ,。統(tǒng)計(jì)顯示,， 14 家白酒上市公司從年初的總市值 5872.8 億元,，一路狂瀉。截至 12 月 17 日,， 14 家白酒企業(yè)的總市值僅為 3382.45 億元,。也就是說(shuō)，近一年時(shí)間內(nèi),， 14 家白酒企業(yè)市值蒸發(fā) 2490.35 億元,，亦即蒸發(fā)逾四成。這就是 2013 年中國(guó)白酒行業(yè)的生態(tài)數(shù)據(jù),，非常令人震驚。顯然,，中國(guó)白酒行業(yè)的整體低迷并非一個(gè)“三公消費(fèi)”能夠解釋得了的,。筆者長(zhǎng)期追蹤中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展，把中國(guó)白酒的現(xiàn)狀歸結(jié)為“只做銷售,，不做市場(chǎng)”,。在絕大部分白酒品牌背后并沒(méi)有堅(jiān)強(qiáng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，沒(méi)有消費(fèi)群也就意味著沒(méi)有市場(chǎng),�,？赡芎芏嗳藭�(huì)質(zhì)疑筆者的觀點(diǎn)，沒(méi)有市場(chǎng),，這些年中國(guó)白酒企業(yè)怎么成長(zhǎng)起來(lái)的呢,？靠銷售是中國(guó)白酒成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，也就是筆者在多個(gè)場(chǎng)合提出的“大銷售，小市場(chǎng)”的白酒市場(chǎng)營(yíng)銷格局,，以至于,，中國(guó)白酒出現(xiàn)了新生代消費(fèi)群斷檔的現(xiàn)象，長(zhǎng)此以往真不知道 80 后 90 后 00 后的新生代消費(fèi)群會(huì)不會(huì)再喝白酒,，中國(guó)白酒真的要進(jìn)入“國(guó)粹”博物館嗎,？在某白酒營(yíng)銷論壇上，筆者用三個(gè)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量白酒企業(yè)：即做大格局的市場(chǎng),、做精細(xì)化的銷售,、做個(gè)性化的執(zhí)行，感慨中國(guó)白酒企業(yè)絕大多數(shù)并未做第一第二項(xiàng)事情,，沒(méi)市場(chǎng),，沒(méi)精細(xì)運(yùn)營(yíng)，只做了針對(duì)政商軍的個(gè)性化團(tuán)購(gòu),，結(jié)果就是白酒市場(chǎng)面臨的如此“悲催”的局面。白酒粗放式經(jīng)營(yíng)的慣性需要停下來(lái) 與其他行業(yè)的情況正好相反,，中國(guó)白酒所處于的經(jīng)濟(jì)區(qū)域并非中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心區(qū),，雖然成都已經(jīng)被劃為新一線城市之首，那也是 2013 年的事兒,。四川,、貴州、山東,、安徽,、江蘇、山西,、陜西,、河南等是中國(guó)白酒的核心省份，其中兩大省四川和貴州都不是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)高地,，無(wú)論在技術(shù),、運(yùn)營(yíng)、人才等方面還是在理念,、思維等方面都明顯處于落后的狀態(tài),，其實(shí)，這是白酒行業(yè)專業(yè)人才缺乏,，不得不采取粗放式經(jīng)營(yíng)的重要原因,。就是山東、江蘇的酒企業(yè)也處于兩省相對(duì)落后的區(qū)域,。筆者做了大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn),，中國(guó)白酒在歷史上都系出名門，然而,，中國(guó)白酒在當(dāng)下的中國(guó)卻都長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)洼地,，以至于中國(guó)白酒企業(yè)的成長(zhǎng)生態(tài)圈極為貧瘠,，觀念落后、思想保守,、操作手法簡(jiǎn)單等是白酒企業(yè)的典型描述,。恰好，在這個(gè)時(shí)期,，整個(gè)中國(guó)大環(huán)境仍然處于相對(duì)落后的狀態(tài)下,，尤其是思想理念上的落后，給了白酒足夠的市場(chǎng)空間,，包括中國(guó)傳統(tǒng)的宴請(qǐng),、禮尚往來(lái)、會(huì)議,、商務(wù),、政務(wù)、軍務(wù)等的消費(fèi)被空前調(diào)動(dòng)起來(lái),，甚至形成了一股完全不顧消費(fèi)價(jià)值的超前消費(fèi)風(fēng)氣,，這為一向“土鱉”的白酒企業(yè)帶來(lái)的快速成長(zhǎng)的契機(jī)，同時(shí)也為個(gè)別高端白酒品牌帶來(lái)了“尊嚴(yán)”,，于是一批老白酒名牌和新白酒名牌混雜的市場(chǎng)局面形成,。這時(shí)，就連一個(gè)小經(jīng)銷商也想通過(guò) OEM 的形式淘得一個(gè)五糧液品牌的白酒獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán),，并可以堂而皇之地銷售幾百上千的價(jià)格,。如今，白酒企業(yè)抬頭一看,，“大官人”們白酒不喝了,，人家當(dāng)官也不容易，喝壞了胃也不是什么好事,；新生代消費(fèi)群,？他們?cè)谄窗拙破髽I(yè)根本不懂的事情，他們講究情調(diào),，他們講究營(yíng)養(yǎng)健康,，他們講究粉絲，他們離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng),，他們崇尚屌絲文化,，等等，所有這些,，幾乎所有白酒企業(yè)與此都格格不入,。看看 2013 年的白酒企業(yè)的動(dòng)作，我們就知道，他們還不想拋棄他們的舊衣缽,，更沒(méi)有大的舉動(dòng)來(lái)做市場(chǎng),，來(lái)做新生代消費(fèi)群的市場(chǎng)，反而一個(gè)個(gè)都看著股市上的數(shù)字縮小了市場(chǎng)投入,。讓我想起了袁岳的話,，上市有什么好？看看那些上市公司的老板,，每天像個(gè)孫子似的盯著股票大盤,，任何風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)令他們心跳加速,。況且,，還有一些有錢的大佬們“孜孜不倦”地把錢投向白酒行業(yè)里，難怪白酒企業(yè)雖然整體下滑,，這些酒企仍然無(wú)心真誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者做市場(chǎng),。娃哈哈的宗老板、聯(lián)想控股的枊傳志,、平安保險(xiǎn)等都不同程度涉足白酒行業(yè),，或許他們會(huì)將先進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)理念帶進(jìn)白酒行業(yè)里來(lái)，那也算白酒行業(yè)的幸事,。白酒企業(yè)如何做新生代消費(fèi)群市場(chǎng),？針對(duì)白酒新生代消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新必須專注于深刻洞察新生代消費(fèi)群的消費(fèi)行為,、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理,，才能做到創(chuàng)新的有效性和持續(xù)發(fā)展性。 1 ,、以消費(fèi)模式改變?yōu)榛A(chǔ)的白酒創(chuàng)新很明顯,，中國(guó)白酒的消費(fèi)特征正在發(fā)生改變，尤其是 70 ,、 80 ,、 90 后新生代消費(fèi)群，他們對(duì)于時(shí)尚消費(fèi),、健康飲酒等追求越來(lái)越明顯,，白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)模式，尤其是上一輩傳統(tǒng)的“一醉方休”的消費(fèi)模式逐漸淡化,，白酒更加充當(dāng)一種休閑娛樂(lè)的輔助飲品,，發(fā)揮著聚會(huì)聚餐的調(diào)節(jié)劑作用。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上,，把以消費(fèi)模式創(chuàng)新做為主攻方向,，以滿足新生代消費(fèi)群白酒消費(fèi)模式的改變。近期，在茅臺(tái),、五糧液等為代表的醬香型,、濃香型白酒企業(yè)紛紛推出轉(zhuǎn)型之作后，清香型白酒代表山西汾酒也高調(diào)宣布推出新品杏花村 3 號(hào),。汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜表示,，這標(biāo)志著杏花村品牌啟動(dòng)獨(dú)立運(yùn)作。汾酒此次推出的杏花村 3 號(hào)價(jià)格將定位于中低端,，轉(zhuǎn)向時(shí)尚年輕化,，從多方面迎合當(dāng)下年輕人的飲酒特點(diǎn)及習(xí)慣。杏花村 3 號(hào)可以作為配制酒的基酒,，可加冰加水,，與可樂(lè)、雪碧,、綠茶等飲料勾調(diào),，口味更豐富。目前先期推出兩個(gè)系列產(chǎn)品,，價(jià)格區(qū)間從 100 元到 300 元,。顯然，過(guò)去在白酒中添加冰水,、飲料等的行為是會(huì)受到酒友的懲罰的,，如今，卻極有可能把原來(lái)白酒消費(fèi)極為不齒的行為演變成主流白酒消費(fèi)模式,。 2 ,、以消費(fèi)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新白酒的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于不同的消費(fèi)群體有著不同的結(jié)果，如今,，對(duì)于新生代消費(fèi)群來(lái)說(shuō),，他們對(duì)于白酒飲用的消費(fèi)體驗(yàn)需求完全不同于父輩們。那種對(duì)于白酒消費(fèi)的“醉態(tài)”的追求基本上被新生代消費(fèi)群的摒棄,，他們更加追求健康飲酒,、舒適感受�,；旧峡梢哉J(rèn)為，白酒消費(fèi)體驗(yàn)正在針對(duì)新生代消費(fèi)群做出本質(zhì)的改變,。從中國(guó)白酒發(fā)展的歷史來(lái)看,，白酒并未建立起強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)養(yǎng)文化概念，白酒似乎除了“買醉”之外,，再并無(wú)統(tǒng)一概念傳遞給人們,。我們一說(shuō)到威士忌,，大家都知道是“生命之水”；一說(shuō)到白蘭地,，就知道它是“葡萄酒的靈魂”；古俄羅斯文獻(xiàn)中的“伏特加”意為“藥”,；啤酒被譽(yù)為“液體面包”，黃酒譽(yù)稱為“液體蛋糕”,。那么白酒呢,？建立有關(guān)白酒的營(yíng)養(yǎng)文化概念是白酒遲早要走出的一步，如今,，新生代消費(fèi)人群必然要催生白酒行業(yè)做出邁出這一步的決定,，當(dāng)然，也會(huì)面臨著有關(guān)白酒品質(zhì)的變革,，白酒產(chǎn)品創(chuàng)新乃大勢(shì)所趨。白酒的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)白酒,、低度白酒,、純凈酒、保健酒的演變過(guò)程,。新世紀(jì),， “ 保健酒 ” 每年 30% 以上的增長(zhǎng)率超過(guò)了白酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。勁酒的成功足以說(shuō)明這種創(chuàng)新所帶來(lái)的市場(chǎng)接受度,，反酒這道而為之,，在別人“勸酒”的時(shí)候,，勁酒卻叫人們“不要貪杯”，很明確地提出了新消費(fèi)體驗(yàn),。 3 ,、以社會(huì)文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新一提到社會(huì)文化，就會(huì)有人想到中國(guó)白酒消費(fèi)者的酒文化,，多數(shù)人認(rèn)為是不健康不科學(xué)的白酒文化,。那么，如今,，針對(duì)新生代消費(fèi)群,，白酒企業(yè)如何做到以社會(huì)文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新呢,？這里面需要有一個(gè)共識(shí)，就是白酒文化并不是脫離白酒產(chǎn)品品質(zhì)的,，任何脫離白酒品質(zhì)本身的白酒文化創(chuàng)新都是漂浮的概念性的,，基本無(wú)法切實(shí)落地，在白酒轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中,，也將逐漸被淘汰出局,。這里面，筆者可以舉幾個(gè)例子,，如喜文化,、迎賓文化等，雖然都因?yàn)樵?jīng)有企業(yè)在這個(gè)文化上取得過(guò)輝煌而受到推崇,，但這并非白酒文化的根基,，白酒文化的長(zhǎng)久根基必須建立在白酒品質(zhì)與文化創(chuàng)新的融合上，孤立的白酒文化的存在是虛無(wú)的,，長(zhǎng)期來(lái)看是不可接受的,。基于社會(huì)文化層面的白酒創(chuàng)新同樣要基于品質(zhì)的創(chuàng)新，白酒品質(zhì)創(chuàng)新一定要基于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步,，生物技術(shù),、分析技術(shù)的突破,，為傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新提供了必要的創(chuàng)新條件。軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院毒物藥物研究所,、三峽大學(xué)與稻花香集團(tuán)傾力合作,，進(jìn)行了一系列白酒創(chuàng)新,，在白酒產(chǎn)品研制中,，對(duì)人體有副作用的微量成分做“減法”，對(duì)有益于人體健康的成分做“加法”，歷時(shí) 6 年成功研制出稻花香活力型酒,。白酒專家一致認(rèn)為，“稻花香活力型”白酒對(duì)構(gòu)建“綠色酒,、營(yíng)養(yǎng)酒,、文明飲酒,、健康飲酒”的和諧酒文化有重要意義,。從稻花香的案例可以看出，如果僅僅從和諧酒文化方面做訴求，卻不對(duì)白酒品質(zhì)做出實(shí)質(zhì)性的改變,，那這種文化的表述只能是一句空話套話，失去了文化生存了根基和土壤。 4 、重要的是把白酒針對(duì)新生代消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新做進(jìn)消費(fèi)者心里針對(duì)新生代消費(fèi)群的白酒創(chuàng)新并不是“黔驢技窮”,，而是有很多方法,，恐怕筆者提出的三點(diǎn)意見(jiàn)只是九牛一毛,。這其中關(guān)鍵是白酒企業(yè)要徹底改變觀念，從思想和思維模式上做一個(gè)徹底的“轉(zhuǎn)型升級(jí)”，這是中國(guó)白酒重生的開(kāi)始,。我們相信,，越早覺(jué)悟的企業(yè)越容易走向新的成功，或許是茅臺(tái),，或許是五糧液,，或許是勁酒，或許是宗慶后,，或許是枊傳志,，哪一個(gè)品牌把針對(duì)新生代消費(fèi)群的市場(chǎng)做好、做透,、做大,，哪一個(gè)品牌就會(huì)成為中國(guó)白酒未來(lái)的翹楚。營(yíng)銷策劃專家任立軍對(duì)中國(guó)白酒仍然信心滿懷，相信中國(guó)白酒的從業(yè)者會(huì)從市場(chǎng)中汲取經(jīng)驗(yàn),，讓中國(guó)白酒世代流芳,。; 1106 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

快消食品營(yíng)銷策劃提升銷量的幾個(gè)創(chuàng)新途徑: 利均 2013-12-4 09:21; 談起快消食品營(yíng)銷策劃,，最為重要的恐怕就是如何提升銷量了,，有渠道為王的，有終端為王的,，傳統(tǒng)的快消食品銷量增長(zhǎng)策略已經(jīng)為企業(yè)所熟知,，如何在此基礎(chǔ)上尋找到提升快消食品銷量的創(chuàng)新途徑成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍認(rèn)為,，在進(jìn)入到營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代,，面對(duì) 80 后 90 后新生代消費(fèi)人群，應(yīng)該對(duì)于提升快消食品銷量進(jìn)行創(chuàng)新性地思考,，開(kāi)拓新的提升銷量的創(chuàng)新路徑,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上做加法從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，快消食品企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,，幾乎已經(jīng)到達(dá)白熱化的程度,，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得完勝，必須開(kāi)展全方位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，爭(zhēng)取為品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造足夠多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，使對(duì)手完敗。為此,，企業(yè)必須學(xué)會(huì)從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上做加法,。提到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上做加法，很多營(yíng)銷人都清楚,，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,、提升品牌力、增加渠道和渠道能力,、加強(qiáng)終端建設(shè)力度等等,，會(huì)列示出一大堆所謂的提升銷量的有效辦法，總之都是“某 + 策略”,。其實(shí),，這往往是忽略競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的一種粗淺策略，真正的“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) + 策略”是通過(guò)戰(zhàn)略性地市場(chǎng)營(yíng)銷局部加法策略來(lái)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想跟隨無(wú)法跟隨,、想撤退又無(wú)法撤退的一種牽制性營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略。并不是只有大品牌才可實(shí)施這一策略,，中小企業(yè)更適合推進(jìn)這一策略,。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，其與大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)往往無(wú)法獲取優(yōu)勢(shì)，然而,，中小企業(yè)有其靈活之處,，通過(guò)系統(tǒng)地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃，采取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游擊戰(zhàn),，打大品牌的措手不及,，充分利用大品牌轉(zhuǎn)身慢、動(dòng)作慢的特點(diǎn),，打時(shí)間差,，并形成系統(tǒng)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃，完全可以從戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)中獲取一席之地,。核心大單品上做減法很多企業(yè)比較喜歡多產(chǎn)品策略,，市場(chǎng)上哪些產(chǎn)品好賣就跟進(jìn)做，結(jié)果導(dǎo)致哪個(gè)產(chǎn)品都有賣,，產(chǎn)品分散,，沒(méi)有清晰的產(chǎn)品規(guī)劃，更沒(méi)有大單品——即所謂的拳頭產(chǎn)品,。這些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷上,，往往導(dǎo)致產(chǎn)品力比較弱、品牌力不足,、營(yíng)銷精力耗費(fèi)較大,，對(duì)于企業(yè)的健康發(fā)展極為不利，當(dāng)然,，看似熱熱鬧鬧的眾多產(chǎn)品線和單品,，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷量的提升，只能在模仿對(duì)象的后面跟著做一些邊緣市場(chǎng),。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中,，我們要求企業(yè)在核心大單品上做減法，這一要求,，不僅僅對(duì)中小企業(yè)適用,，對(duì)于像娃哈哈、中糧這樣的大型企業(yè)集團(tuán)仍舊適用,。當(dāng)然,，企業(yè)處境、規(guī)模不同,，所采用的尺度也有所不同,。河南某食品企業(yè)集團(tuán)是國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，其生產(chǎn)的掛面和方便面產(chǎn)品品種眾多,，細(xì)數(shù)下來(lái)大概有將近 300 個(gè)單品,，企業(yè)意識(shí)到這樣的問(wèn)題，但是一旦要下決心砍掉某個(gè)單品，一定會(huì)從客戶和銷售部門傳來(lái)不同的聲音,，“刀下留人”是每一次單品縮減必然會(huì)出現(xiàn)的聲音,。企業(yè)每年近 2 億元的銷售額來(lái)自分散的 300 個(gè)單品，令企業(yè)頭疼不已,。為此,，我們重新為其進(jìn)行包括經(jīng)銷商在內(nèi)營(yíng)銷系統(tǒng)梳理，制定了新的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,，同時(shí),，制定了圍繞大單品為基礎(chǔ)的營(yíng)銷推廣計(jì)劃,，重點(diǎn)扶持大單品的成長(zhǎng)和銷量提升,，引導(dǎo)經(jīng)銷商放棄小單品強(qiáng)力推廣大單品，企業(yè)從經(jīng)銷商激勵(lì),、銷售人員激勵(lì),、政策扶持、子品牌打造等方面下足了功夫,，結(jié)果這道減法題得以順利實(shí)施,，直到形成七個(gè)大單品為主的營(yíng)銷格局，銷量不但沒(méi)有下降反而提升,，經(jīng)銷商利潤(rùn)不但沒(méi)有下降反而提升,。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播做乘法快消食品企業(yè)往往不愿意做出改變，在面對(duì) OTO 營(yíng)銷模式風(fēng)起云涌的大潮時(shí),，很多企業(yè)并不愿意進(jìn)軍電子商務(wù)和線上營(yíng)銷傳播,，仍然抱持原有的營(yíng)銷格局不放。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，快消食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播帶來(lái)的效益已經(jīng)成倍數(shù)地增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播已經(jīng)成為提升快消食品銷量的最為重要的傳播手段,。目前,，中國(guó)的快消食品營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然是線下零售終端，其電子商務(wù)發(fā)展并未像 3C 電子產(chǎn)品一樣的達(dá)到成熟的程度,。通常我們也并不主張快消食品企業(yè)大力進(jìn)軍電子商務(wù)渠道,，但卻不可忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播，面對(duì) 80 后 90 后新生代消費(fèi)群,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播是最為重要的傳播渠道,，不但改變過(guò)去營(yíng)銷傳播的單向性，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng),。絕大多數(shù)快消食品的主力消費(fèi)群正好是 80 后 90 后新生代消費(fèi)群,，利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播非常必要。可口可樂(lè)發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),， 2013 年夏季的“賣萌包裝”新品銷量比去年同期提升 20% ,，這就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘出來(lái)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷傳播的經(jīng)典案例。細(xì)分品類上做除法企業(yè)在做細(xì)分品類時(shí),，與單個(gè)細(xì)分品類的銷量有關(guān),，雖然現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷要求細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越精細(xì)化，但顯然,，細(xì)分品類如果不能夠帶來(lái)足夠的銷量,，是無(wú)法滿足企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)的,，企業(yè)必須通過(guò)總銷售量除以細(xì)分品類的銷量的商來(lái)判斷企業(yè)要做多少個(gè)細(xì)分品類,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍說(shuō),，娃哈哈堅(jiān)持每年增加一個(gè)強(qiáng)勢(shì)單品的策略,，雖然也屢有失敗,，像啤兒茶爽等,，但這并不影響娃哈哈在細(xì)分品類上取得成功,，這是娃哈哈堅(jiān)持的一條原則或者原理,，就是企業(yè)銷售目標(biāo)的達(dá)成來(lái)源于兩大因素，一是細(xì)分品類數(shù)量,，二是單個(gè)細(xì)分品類的銷量,，所以當(dāng)娃哈哈的某一個(gè)細(xì)分品類無(wú)法取得預(yù)期的成長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)要么做出策略調(diào)整要么做出放棄該品類的選擇，顯然,，這是明智而科學(xué)的正確做法,。細(xì)分品類上做除法，某種程度上來(lái)講,，是一種戰(zhàn)略上的放棄,，而把更多的精力集中在強(qiáng)勢(shì)細(xì)分品類上或者再創(chuàng)新細(xì)分品類,，比如，娃哈哈在啤兒茶爽退出市場(chǎng)之后 ,，并未就此放棄,，而是于 2013 年年初推出了更加大眾化在營(yíng)銷上無(wú)爭(zhēng)議的格瓦斯，在年初的訂貨會(huì)上一舉拿下 10 億元的訂單,，在 2013 年夏季掀起了一股格瓦斯風(fēng)潮,。; 1106 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2013年綠色食品營(yíng)銷策劃指導(dǎo)性思想: 利均 2013-8-10 18:36; 摘要：綠色食品的前景毋庸置疑，隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)水平的提高,，人民收入水平和生活水平的提高,，綠色食品已經(jīng)不再是食品當(dāng)中的奢侈品，已經(jīng)漸漸成為很多家庭的普通消費(fèi)品,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)一直關(guān)注綠色食品營(yíng)銷策劃,，結(jié)合近年來(lái)有關(guān) 綠色食品營(yíng)銷的理論思想，我們整編了《 2013 年綠色食品營(yíng)銷策劃指導(dǎo)性思想》,，期望通過(guò)一系列的綠色食品營(yíng)銷策劃方法論,，來(lái)幫助綠色食品企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷 3.0 時(shí)代的綠色食品營(yíng)銷。首席策劃專家任立軍認(rèn)為,，過(guò)去,，綠色食品因?yàn)榉N種原因，無(wú)法成為人們生活的必須品,，但如今卻具備了條件,， 80 后 90 后新生代消費(fèi)群的崛起，居民收入水平的大幅度提升,，健康消費(fèi)安全消費(fèi)意識(shí)和理念的形成,，等等一些因素，都為綠色食品消費(fèi)創(chuàng)造了無(wú)限的空間,，中國(guó)的綠色食品市場(chǎng)前景無(wú)限,、不可限量。前言 1990 年,，國(guó)家提出發(fā)展綠色食品,，經(jīng)歷了提出綠色食品的科學(xué)概念 → 建立綠色食品生產(chǎn)體系和管理體系 → 系統(tǒng)組織綠色食品工程建設(shè)實(shí)施 → 穩(wěn)步向社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化,、市場(chǎng)化,、國(guó)際化方向推進(jìn)的發(fā)展過(guò)程，并在近二十年的發(fā)展進(jìn)程中,，開(kāi)發(fā)糧油,、蔬果、飲料,、酒類,、畜禽蛋奶等綠色食品,。隨著我國(guó)人均生活水平從溫飽型小康型轉(zhuǎn)變，人們對(duì)這些自然,、無(wú)污染綠色食品的渴望程度相當(dāng)高,，形成一定的消費(fèi)群體，這是綠色食品的市需求基礎(chǔ),。為了保護(hù)環(huán)境,，保障食品安全,，國(guó)家也大力倡導(dǎo)綠色食品的消費(fèi)、支持綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)提供的數(shù)字表明，截至 2009 年 6 月,，全國(guó)共有綠色食品企業(yè) 3019 家,，有效使用綠色食品標(biāo)志產(chǎn)品總數(shù)為 9830 個(gè),，年生產(chǎn)總量正以 20% 的幅度增長(zhǎng)，可見(jiàn)綠色食品在我國(guó)的供給前景非�,？捎^,。做好綠色食品營(yíng)銷工作,，對(duì)推進(jìn)我國(guó)綠色食品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展具有十分重要的意義,。 1. 綠色食品及綠色營(yíng)銷的定義　　綠色食品 ,，是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn),，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定,，許可使用綠色食品標(biāo)志，無(wú)污染的安全,、優(yōu)質(zhì),、營(yíng)養(yǎng)類食品,。綠色食品分為 A 級(jí)和 AA 級(jí)， AA 級(jí)綠色食品與有機(jī)食品遵守相同的原則和標(biāo)準(zhǔn),。　　綠色營(yíng)銷興起于 20 世紀(jì) 80 年代中期 , 它注重把消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)統(tǒng)一起來(lái),。在西方國(guó)家 , 繼“生態(tài)食品”,、“有機(jī)食品”之后 , 又分別出現(xiàn)了綠色電池,、綠色電視、綠色電腦,、綠色冰箱,、綠色汽車等一系列節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境的產(chǎn)品,。我國(guó)的綠色營(yíng)銷起步較晚,，但同樣也是以綠色食品為先導(dǎo)而發(fā)展起來(lái)的，綠色食品營(yíng)銷在綠色營(yíng)銷中占有非常重要的地位 , 并不斷地得到發(fā)展,。所謂綠色營(yíng)銷是指在權(quán)衡和統(tǒng)一消費(fèi)者需求,、企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)利益和保護(hù)環(huán)境資源的前提下，在局部利益服從整體利益,、眼前利益服從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的原則下,，在品牌、品質(zhì),、定價(jià),、分銷、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面以保護(hù)環(huán)境,、反對(duì)污染,、變廢為寶、充分利用資源為根本出發(fā)點(diǎn),，倡導(dǎo)綠色消費(fèi),，滿足消費(fèi)者的綠色需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷目標(biāo) 一,、綠色食品營(yíng)銷環(huán)境分析 ( 一 ) 綠色食品營(yíng)銷的國(guó)際環(huán)境隨著世界綠色浪潮的興起,，綠色食品 ( 國(guó)外為有機(jī)食品 ) 營(yíng)銷的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)形成，初步具備了營(yíng)銷的組織基礎(chǔ)及法規(guī),、市場(chǎng)觀念和社會(huì)需求環(huán)境條件。　　 1 ．組織基礎(chǔ),。綠色組織的建立最初始于美國(guó),。 70 年代，美國(guó)成立了數(shù)百個(gè)青少年環(huán)保組織,，發(fā)起了保護(hù)地球生態(tài)平衡的“地球日”活動(dòng),。此后，各國(guó)綠色組織紛紛成立,，英國(guó),、德國(guó),、日本等國(guó)還成立了以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗皆的社團(tuán)組織 --- 綠黨。 1991 年日本成立了“再生運(yùn)動(dòng)市民工會(huì)”,， 1992 年在法國(guó)成立了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”,，現(xiàn)已有近 100 個(gè)圍家參加，遍及世界各大洲,，成為國(guó)際性的綠色組織,。國(guó)際性綠色組織的出現(xiàn)，對(duì)綠色食品的國(guó)際營(yíng)銷起了巨大的推動(dòng)作用,。 2 ．法規(guī)環(huán)境,。在國(guó)際性綠色組織建立的同時(shí)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家已從行政,、立法,、經(jīng)濟(jì)等方面形成了一套行之有效的環(huán)保規(guī)范。目前,，世界上已簽署的與環(huán)保有關(guān)的法律,、國(guó)際性公約、協(xié)定或協(xié)議多達(dá) 180 多項(xiàng),。同時(shí),，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織的 IS09000 、 IS014000( 即國(guó)際貿(mào)易商品在技術(shù),、安全,、衛(wèi)生、環(huán)保等方面的質(zhì)量保證體系 ) 系列標(biāo)淮和 1995 年 4 月起實(shí)施的 IS01800 ( 即國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)制度 ) 等協(xié)約,，協(xié)議上限制甚至明文禁止了許多產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)房,。烏拉圭回合貿(mào)易談判簽署的最后文件中，不僅包括制成品,，也包括農(nóng)產(chǎn)品等納人了世界貿(mào)易組織體制,，呈現(xiàn)出明顯的“綠色印記”。西方發(fā)達(dá)國(guó)家都已建立了環(huán)境標(biāo)志制度,，環(huán)境標(biāo)志已成為出口產(chǎn)品進(jìn)入這些國(guó)家市場(chǎng)的通行證,。至此，有別于傳統(tǒng)非關(guān)稅的國(guó)際貿(mào)易技術(shù)壁壘——“綠色壁壘”已形成,。 3 ．社會(huì)實(shí)踐基礎(chǔ),。近年來(lái)，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩和農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼負(fù)擔(dān)過(guò)重為契機(jī),，歐美國(guó)家紛紛進(jìn)行農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型,。美國(guó)從 1985 年開(kāi)始實(shí)施“低投人持續(xù)型”農(nóng)業(yè)政策。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中減少農(nóng)藥、化肥的使用,；歐共體從 80 年代后期開(kāi)始推行新農(nóng)業(yè)政策,，改變以往大量投人化肥、農(nóng)藥的粗放型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)政策,；日本也正積極推動(dòng)“環(huán)境安全型”新農(nóng)業(yè)政策,。其宗旨是保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，滿足人們?nèi)找嬖黾拥膶?duì)有機(jī)食品的需求,。新農(nóng)業(yè)政策的實(shí)施無(wú)疑為綠色食品營(yíng)銷奠定了社會(huì)實(shí)踐基礎(chǔ),。 4 ．市場(chǎng)觀念環(huán)境：隨著國(guó)際上環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，人們的思維方式,、價(jià)值觀念乃至消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都發(fā)生了變化,，人們對(duì)不污染環(huán)境的產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng)，甚至有些團(tuán)體提出了“綠色消費(fèi)主義”,，為國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)了綠色消費(fèi)熱,。在國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)上，綠色產(chǎn)品標(biāo)志是取得消費(fèi)者信任有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要條件,。據(jù)美國(guó)的調(diào)查顯示,，有 79 ％的美國(guó)人表示一個(gè)公司的環(huán)境信譽(yù)會(huì)影響其購(gòu)買決定；歐共體進(jìn)行的調(diào)查表明,， 76 ％的荷蘭人和 82 ％的德國(guó)人在超市購(gòu)物時(shí)會(huì)考慮環(huán)境污染的因素,，英國(guó)的購(gòu)物者大約有半數(shù)會(huì)根據(jù)對(duì)環(huán)境和健康是否有利來(lái)選擇商品；在日本對(duì) 家庭主婦的調(diào)查時(shí),， 91 ． 6 ％的消費(fèi)者對(duì)綠色食品 ( 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品 ) 感興趣,，覺(jué)得有安全性的占 88 ． 3 ％。綠色,、有機(jī)食品市場(chǎng)消費(fèi)觀念已基本形成,。　　 5 ．社會(huì)需求環(huán)境。近年來(lái)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)有機(jī)食品的需求迅速增長(zhǎng),，并以 20 ％的年遞增率增加,。預(yù)計(jì)再過(guò)十年，其消費(fèi)量將是現(xiàn)在的 5 倍,，這種需求大有超過(guò)其本國(guó)生產(chǎn)和供應(yīng)能力的趨勢(shì),。目前，西歐是最大的有機(jī)食品需求市場(chǎng),，消費(fèi)量最多的是奧地利,、瑞士、英國(guó)和德國(guó)等,，其供求矛盾已日趨明顯，而其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)能力有限，在相當(dāng)程度上只有依靠進(jìn)口,。由此可見(jiàn),，有機(jī)食品供求矛盾的出現(xiàn)，逐漸成為企業(yè)一項(xiàng)主動(dòng)的生產(chǎn)和營(yíng)銷策略,。生產(chǎn)者,、經(jīng)營(yíng)者更明確地意識(shí)到開(kāi)發(fā)有機(jī)食品可增加其利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力，將成為農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際商戰(zhàn)中攻守皆宜的利器,，成為影響農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)供求關(guān)系的重要因素,，成為 21 世紀(jì)國(guó)際市場(chǎng)上一項(xiàng)更重要的促銷手段，而獲得了綠色標(biāo)志的有機(jī)食品也就掌握了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證,。 ( 二 ) 綠色食品營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)環(huán)境,。隨著國(guó)際有機(jī)食品營(yíng)銷環(huán)境的變化，國(guó)內(nèi)人均生活水平從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變,， 1990 年國(guó)家提出發(fā)展綠色食品,，并在十年的發(fā)展進(jìn)程中，形成了國(guó)內(nèi)組織,、法規(guī),、技術(shù)、社會(huì)實(shí)踐及市場(chǎng)需求基礎(chǔ),，使綠色食品營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)市揚(yáng)環(huán)境基本具備,。 1 ．組織基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)部成立了“綠色食品發(fā)展中心”和“中國(guó)綠色食品總公司”,，并由該中心注冊(cè)綠色食品標(biāo)志,，負(fù)責(zé)推行和管理此標(biāo)志，同時(shí)制定了綠色食品標(biāo)志管理辦法及申請(qǐng)使用綠標(biāo)的審核程序,，并在 30 個(gè)省 ( 市 ) 建立了相應(yīng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)綠色食品的監(jiān)督管理等,，為國(guó)內(nèi)綠色食品營(yíng)銷奠定了組織法律基礎(chǔ)； 2 ．法規(guī),、技術(shù)基礎(chǔ),。我們已經(jīng)制定并頒布了有關(guān)綠色食品方面的法規(guī)及其規(guī)章制度，制定了綠色食品的產(chǎn)品或產(chǎn)品原料的生態(tài)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn),，綠色食品種植業(yè),、畜禽養(yǎng)殖、水產(chǎn)養(yǎng)殖及加工的生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程,，以及最終產(chǎn)品的質(zhì)量衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等,，形成了綠色食品營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)； 3 ．社會(huì)實(shí)踐及市場(chǎng)需求基礎(chǔ),。截止目前,，我國(guó)已開(kāi)發(fā)了包括糧油、蔬菜、果品,、飲料,、畜禽蛋奶、水產(chǎn)酒類等 14 大類 2400 多種的綠色食品,，建成了千余家綠色食品企業(yè)和 100 多個(gè)綠色食品生產(chǎn)示范基地,，以及百余個(gè)生態(tài)農(nóng)業(yè)示范縣的建設(shè)，形成了綠色食品營(yíng)銷的社會(huì)實(shí)踐,。同時(shí),，隨著人們生活水平的提高，在我國(guó)東部沿海等發(fā)達(dá)的大中城市,，人們對(duì)自然,、無(wú)污染的食品的渴望程度相當(dāng)高，已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)群體,，這也就是綠色食品的市場(chǎng)需求基礎(chǔ),。二、綠色食品營(yíng)銷戰(zhàn)略　　綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí),，向消費(fèi)者提供科學(xué)的,、無(wú)污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的消費(fèi)需求,。企業(yè)選擇并實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略,，在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中采用現(xiàn)代營(yíng)銷模式，追求經(jīng)濟(jì)效益,、社會(huì)效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一,。因此，綠色營(yíng)銷作為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑,，無(wú)疑成為現(xiàn)代企業(yè),，尤其是綠色食品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的必然選擇。針對(duì)綠色食品營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題,，即：綠色食品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相對(duì)滯后,、綠色食品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)尚未形成，綠色食品企業(yè)廣告宜傳力度不夠,，假冒偽劣綠色食品擾亂市場(chǎng),，綠色食品的科研和技術(shù)推廣體系較為薄弱，我國(guó)環(huán)境污染形勢(shì)嚴(yán)峻與綠色食品產(chǎn)品對(duì)環(huán)境要求的嚴(yán)格性之間存在矛盾等,，應(yīng)采取如下 4P 策略,。 ( 一 ) 制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，實(shí)行大市場(chǎng)營(yíng)銷策略,。（ PLAN ）實(shí)行綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略管理計(jì)劃是關(guān)系到企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵性措施,。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)只有制定明確的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略,，才能正確實(shí)現(xiàn)綠色食品的市場(chǎng)營(yíng)銷管理。大市場(chǎng)營(yíng)銷是針對(duì)企業(yè)進(jìn)入具有貿(mào)易障礙的市場(chǎng)而設(shè)計(jì)的,，企業(yè)實(shí)行大市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),，在策略上要協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)心理、社會(huì),、政治等手段，特別是權(quán)利和公共關(guān)系,，以取得國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的各有關(guān)方面的合作與支持,。首先要根據(jù)綠色消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),，確定綠色食品營(yíng)銷的戰(zhàn)略任務(wù),；其次，根據(jù)綠色食品標(biāo)準(zhǔn),，確定綠色食品的業(yè)務(wù)組合計(jì)劃,，對(duì)綠色食品市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后再選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研制,，選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略,，制定包括清潔生產(chǎn)在內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃；第三,，根據(jù)綠色消費(fèi)的要求制定綠色營(yíng)銷策略計(jì)劃,。　　 ( 二 ) 運(yùn)用綠色廣告戰(zhàn)略，宣傳綠色消費(fèi)（ PROMOTE ）　　綠色消費(fèi)的需求和欲望已進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng),，運(yùn)用綠色營(yíng)銷觀念,，指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，已成為必然趨勢(shì),，其中重要的一環(huán)是要推行綠色廣告,。綠色廣告是宣傳綠色消費(fèi)的銳利武器，是站在維護(hù)人類生存利益的基點(diǎn)上推銷產(chǎn)品的廣告,，它的功能在于強(qiáng)化和提升人們的環(huán)保意識(shí),，使消費(fèi)者將消費(fèi)和個(gè)人生存危機(jī)及人類生存危機(jī)聯(lián)系起來(lái)，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤的消費(fèi)影響到人類的生存,，并最終落實(shí)到個(gè)體身上,，這樣消費(fèi)者就會(huì)選擇有利于個(gè)人健康和人類生態(tài)平衡的包括綠色食品在內(nèi)的綠色產(chǎn)品。運(yùn)用綠色廣告就可以迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理,，對(duì)綠色食品工程宣傳,，容易引起消費(fèi)者的共鳴，從而達(dá)到促銷的目的,。目前在中國(guó),，綠色廣告作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略還未引起廣大綠色食品生產(chǎn)者,、經(jīng)營(yíng)者的普遍重視，因此,，綠色食品生產(chǎn),、經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該利用各種廣告媒體，推行和運(yùn)用綠色廣告,，引發(fā)綠色食品消費(fèi),。　　 ( 三 ) 選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道，努力拓展綠色食品銷售市場(chǎng)（ PLACE ）　　這是拓展市場(chǎng),，提高綠色食品市場(chǎng)占有率,，擴(kuò)大綠色食品銷售量，成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵,。綠色食品和一般的農(nóng)產(chǎn)品不同,，應(yīng)建立自己的專業(yè)流通體系和流通渠道，這一流通體系由生產(chǎn)基地,、供貨中心,、銷售渠道三部分組成。只有發(fā)揮這三部分相輔相成作用,，才能使綠色食品流通體系得以完善,。實(shí)行綠色渠道和綠色促銷策略，采用無(wú)污染的運(yùn)輸工具,，合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和配送環(huán)節(jié),，選擇環(huán)保信譽(yù)好的中間商，并逐漸培養(yǎng)自己的供銷商,，以維護(hù)產(chǎn)品的綠色形象,。對(duì)推銷人員實(shí)行綠色培訓(xùn)，在廣告,、公共關(guān)系等促銷手段中,，強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保特征，把產(chǎn)品,、企業(yè)與環(huán)保有機(jī)聯(lián)系起來(lái),。加大各零售商的競(jìng)爭(zhēng)力度，完善綠色食品企業(yè)分銷系統(tǒng)合理運(yùn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的真實(shí)結(jié)果是把產(chǎn)品推向市場(chǎng),，爭(zhēng)得消費(fèi)者的認(rèn)可,。目前，綠色食品的消費(fèi)群在大中城市,，它的直銷窗口就是各綠色食品專柜,、專賣店。綠色食品企業(yè)為了爭(zhēng)得市場(chǎng)占有份額,，不但要在產(chǎn)品質(zhì)量,、包裝上下功夫,，更重要地是要充分考察各零售商店的地理位置，管理水平,，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和效益,。只有具備有關(guān)規(guī)定的條件，才能建立銷售網(wǎng)點(diǎn)或投放自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,，這樣就為各零售商增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),；同時(shí)，通過(guò)運(yùn)行,，企業(yè)才能檢驗(yàn)自己的產(chǎn)品定位,、分銷系統(tǒng)定位是否合理。因此,，各綠色食品企業(yè)只有運(yùn)用良好的營(yíng)銷手段，才能使自己的產(chǎn)品走向千家萬(wàn)戶,。同時(shí),，各零售商店、配送中心的合理運(yùn)行又為各綠色食品企業(yè)增強(qiáng)了產(chǎn)品上柜的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),。所以市場(chǎng)營(yíng)銷,、各大城市零售商的設(shè)置及分銷系統(tǒng)合理布局為綠色食品企業(yè)提供了很好的運(yùn)作形式。　　 1 ．在大中城市建立綠色食品物流中心　　大中城市一般具有優(yōu)越的地理位置,，建立綠色食品物流中心,，既可以作為一個(gè)銷售窗口，用于展示本公司的綠色食品：又可以作為一個(gè)信息窗口,，溝通生產(chǎn)企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系,，架起聯(lián)產(chǎn)促銷的橋梁。 2 ．建立綠色食品連鎖商店　　綠色食品銷售網(wǎng)點(diǎn)可以借鑒國(guó)內(nèi)外連鎖商業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),，結(jié)合各地具體情況,，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的“八個(gè)統(tǒng)一管理”，即要統(tǒng)一裝修格式,、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范,、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一庫(kù)存調(diào)配,、統(tǒng)一商號(hào),、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一核算,、統(tǒng)一管理,。這樣可以對(duì)企業(yè)員工強(qiáng)化“綠色服務(wù)”意識(shí)的訓(xùn)練，樹(shù)立為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)的企業(yè)精神,，形成與“綠色消費(fèi)”相適應(yīng)的企業(yè)文化,。在建立連鎖商店的同時(shí),，還要成立連鎖總店的配送中心，組織聯(lián)購(gòu)分銷,，既可以因?yàn)榇笈恐苯铀拓浵硎軆r(jià)格優(yōu)惠,，增強(qiáng)與其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，又能夠縮短銷售渠道,，減少和降低銷售成本,。　　 3 ．借助社會(huì)渠道，建立一批綠色食品專柜或?qū)　I(yíng)店　　選擇經(jīng)銷尚時(shí)要把重點(diǎn)放在與本企業(yè)有相同的環(huán)境保護(hù)意識(shí),，有良好的綠色形象并能真正合作的中間商上,。商店一般要選擇繁華地段，居民文化層次比較高及客流量比較大的地區(qū),。 4 ．直銷對(duì)于一些易腐爛變質(zhì)或喪失鮮活性的綠色食品,，如蔬菜、水果等要盡置縮短流通渠道,，可以采取直銷方式,，這樣，既可以避免產(chǎn)品腐爛變質(zhì),，又可以減少環(huán)境污染�,，F(xiàn)在有些大中城市出現(xiàn)配送包月菜的形式，可以借鑒,。通過(guò)直銷綠色食品蔬菜,，既減少了流通環(huán)節(jié)，避免了污染,，又降低價(jià)格,，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售量。　　五,、靈活運(yùn)用其他綠色營(yíng)銷策略一是靈活運(yùn)用促銷策略 ,，要把環(huán)境支出計(jì)入成本。利用人們回歸自然,、崇尚自然的心理采用高價(jià)促銷策略,；二是運(yùn)用產(chǎn)品包裝策略，包裝相當(dāng)于食品的門面,，它是產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的第一形象,。實(shí)行綠色營(yíng)銷策略,，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品實(shí)行綠色包裝,，世界上發(fā)達(dá)國(guó)家確定了包裝要符合“ 4R ＋ 1D ”的原則,，則低消耗,、開(kāi)發(fā)新綠色材料,、再利用,、再循環(huán)和可降解,。目前，國(guó)內(nèi)食品的綠色包裝還處于薄弱環(huán)節(jié),，“ 4R ＋ 1D ”原則沒(méi)有得到很好體現(xiàn)，包裝的主要材料還是塑料,，這和綠色產(chǎn)品所宣揚(yáng)的環(huán)保觀念是相悖的,。在新型的環(huán)保材料沒(méi)有出現(xiàn)之前,，紙是最好的包裝材料�,？蛇x擇紙料等可降解材料、無(wú)毒性材料進(jìn)行包裝或采用包裝材料簡(jiǎn)單化,、方便化策略；三是實(shí)施名牌戰(zhàn)略,，經(jīng)營(yíng)綠色食品的企業(yè)要努力提高和保持綠色食品質(zhì)量和特性,，創(chuàng)造名牌，并按整體產(chǎn)品概念,，除實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能外,，要注重產(chǎn)品的附加功能和延伸功能,，以加速名牌的形成,。四是靈活利用公共關(guān)系宣傳，如舉辦綠色食品論壇,、舉辦以“環(huán)境保護(hù)”,、“綠色健康生活”為主題的促銷宣傳活動(dòng)，塑造企業(yè)形象,，打造企業(yè)品牌,。六、實(shí)施綠色價(jià)格策略（ PRICE ）綠色食品的價(jià)格允許比一般食品高，是因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)中承擔(dān)了一部分改善環(huán)境的成本,。因此,，在綠色食品定價(jià)上可以實(shí)行一定的加價(jià)率，企業(yè)在生產(chǎn)中要嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān),。 1 ．對(duì)一些綠色食品實(shí)行新產(chǎn)品定價(jià)策略許多綠色食品可以作為新產(chǎn)品看待，而有的綠色食品本身就是新產(chǎn)品,，為此這些產(chǎn)品可以采用新產(chǎn)品定價(jià)策略,。 2 ．滿意定價(jià)策略根據(jù)市場(chǎng)出現(xiàn)的相同或相似的綠色食品的價(jià)格水平定價(jià)，所謂隨行就市定價(jià)策略,。 3 ．目標(biāo)價(jià)格策略根據(jù)企業(yè)預(yù)期的利潤(rùn)收益,，結(jié)合市揚(yáng)對(duì)本綠色食品的需求量和綠色食品的成本費(fèi)用,，來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格策略。 4. 心理定價(jià)策略很多情況下,，綠色食品可以滿足消費(fèi)者的某種心理需求，如自然、安全或趕時(shí)尚等,，這就為綠色食品進(jìn)行心理定價(jià)提供了依據(jù)。品牌戰(zhàn)略（ Brand Stratagem ）用品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,，品牌就是價(jià)值，品牌是龍頭企業(yè)發(fā)展壯大的一個(gè)關(guān)鍵因素,，也是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段,。實(shí)踐證明,，只有企業(yè)走聯(lián)營(yíng)聯(lián)合之路,，打造一批能在國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的航空母艦,，形成拳頭產(chǎn)品,，才能盡快的走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng),，才能有一定的競(jìng)爭(zhēng)能力,，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化,。但在構(gòu)造綠色食品品牌時(shí)，應(yīng)注意把握以下三條原則：一是要堅(jiān)持按市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)造品牌的原則,；二是要堅(jiān)持用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)造品牌的原則；三要堅(jiān)持用產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的方式構(gòu)造品牌的原則。品牌不僅僅是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的,，而是通過(guò)消費(fèi)者不斷認(rèn)知并長(zhǎng)久忠誠(chéng)形成的。品牌戰(zhàn)略的重要在于創(chuàng)新市場(chǎng)機(jī)制,，關(guān)注消費(fèi)者的反應(yīng),。著眼消費(fèi)者,，不斷地培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌價(jià)值觀，并依據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行各項(xiàng)策略的擬訂,，并有效地組合成一個(gè)整體，透過(guò)品牌傳達(dá)齊一的品牌個(gè)性，不斷的創(chuàng)新市場(chǎng)機(jī)制，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，從而鞏固市場(chǎng)的地位。 1. 緊緊盯住消費(fèi)者來(lái)制訂品牌戰(zhàn)略,。 2. 為好的產(chǎn)品制訂科學(xué)系統(tǒng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,。 3. 目標(biāo)不僅是銷售好的產(chǎn)品，而且創(chuàng)造好的品牌,。 4. 給品牌注入生命和靈魂,，不斷地演繹品牌策略。 5. 建立信賴比獲取市場(chǎng)占有率更重要,。 6. 建立長(zhǎng)期的關(guān)系比短期內(nèi)增加利潤(rùn)更重要,。 7. 建立整齊一致的品牌個(gè)性，并統(tǒng)一傳播,。 8. 現(xiàn)代企業(yè)的行銷活動(dòng),，必須透過(guò)品牌,，保持統(tǒng)一形象。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)創(chuàng)新時(shí)代,。無(wú)形資產(chǎn)決定企業(yè)價(jià)值,，新經(jīng)濟(jì)在向企業(yè)展示其無(wú)窮魅力的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)提出了更高的要求,。因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、你的用戶不再局限于地區(qū)性的市場(chǎng)、商場(chǎng),，而是同在相互不謀面的全球性網(wǎng)絡(luò),。用戶對(duì)你認(rèn)可還是否定都在瞬間完成，而起決定性作用的是品牌的美譽(yù)度,。這些無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值要遠(yuǎn)大于其有形資產(chǎn),，其巨大的產(chǎn)權(quán)份量增強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展的后勁，也是公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn),。豐力公司目前的拳頭產(chǎn)品是冷凍淡水產(chǎn)品和綠色果蔬,，需要發(fā)揮產(chǎn)品特色，盡快打出品牌,。整合食品銷售網(wǎng)絡(luò) 食品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境在不斷變化,，食品企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)也必須不斷改變，才能把握新銷售機(jī)會(huì),，提高銷售網(wǎng)絡(luò)的有效性,。根據(jù)每個(gè)經(jīng)銷商的具體表現(xiàn)以及不同地區(qū)市場(chǎng)變化狀況，食品企業(yè)要定期地分析現(xiàn)有的渠道是否能滿足需求,，是否需要開(kāi)發(fā)新的渠道,，或增加渠道中的個(gè)別經(jīng)銷商，乃至調(diào)整整個(gè)銷售渠道等,。食品企業(yè)在整合銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí),，應(yīng)按以下四個(gè)步驟循序而進(jìn)：步驟一：明確銷售渠道的目標(biāo) 1 提高滲透率——如將現(xiàn)有的經(jīng)銷店由 120 家擴(kuò)充為 280 家。 2 開(kāi)辟新的銷售渠道——食品企業(yè)開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品,，或利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，開(kāi)發(fā)新的銷售渠道。 3 確定各銷售渠道的銷貨比率組合——食品企業(yè)可依據(jù)各種銷售渠道的獲利狀況,、政策需要,、競(jìng)爭(zhēng)策略等，設(shè)定銷貨比率組合目標(biāo),，如：百貨公司 25 ％,，超級(jí)市場(chǎng) 40 ％，量販店 15 ％,，特殊銷售渠道 20 ％,。 4 提高經(jīng)銷店的銷售周轉(zhuǎn)率——這是食品企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率的重要目標(biāo)。 5 確定物流成本服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)——財(cái)務(wù)人員往往強(qiáng)調(diào)低物流成本,，但是一味地降低物流成本而忽視客戶滿足度,，也是市場(chǎng)營(yíng)銷所不能接受的，因此設(shè)定物流成本及服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)也是銷售渠道的一項(xiàng)重要目標(biāo),，例如配送的速度是食品營(yíng)銷成功的重要因素,，為了滿足各戶迅速配送的要求，增加運(yùn)輸費(fèi)用也是必要的,。 6 確定食品企業(yè)及經(jīng)銷商保有存貨的目標(biāo),。 7 確定不同銷售渠道的投資報(bào)酬目標(biāo)。 8 確定流通信息化的建立目標(biāo),。步驟二：找出目前食品銷售渠道的問(wèn)題 1 食品業(yè)界使用的銷售渠道,。首先要了解業(yè)界所用的銷售渠道情況，以做到“知已知彼”,。包括以下三方面：（ 1 ）業(yè)界所使用的銷售渠道方式,，如業(yè)界使用直營(yíng)式，或重點(diǎn)地區(qū)直營(yíng)其他地區(qū)經(jīng)銷,，或獨(dú)家代理,，或選擇性分銷，或使用特殊的銷售渠道等,。（ 2 ）評(píng)估地區(qū)的覆蓋率,，即評(píng)估業(yè)界在各地區(qū)的市場(chǎng)覆蓋率。（ 3 ）評(píng)估客戶的實(shí)力,，如各個(gè)銷售點(diǎn)的人員數(shù)量及素質(zhì),、地點(diǎn)、是否專賣,、客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度等,。 2 與本企業(yè)所使用的銷售渠道的差異比較。對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，企業(yè)要進(jìn)行銷售渠道差異分析,，以了解本企業(yè)在業(yè)界中所處的地位。 3. 目前銷售渠道中存在的問(wèn)題：（ 1 ）企業(yè)與經(jīng)銷商間的沖突,。如廠家抱怨批發(fā)商銷售的品牌太多沒(méi)有重點(diǎn)推銷本企業(yè)的產(chǎn)品,、沒(méi)有及時(shí)反饋市場(chǎng)信息等；而經(jīng)銷商則抱怨利潤(rùn)不高,、價(jià)格混亂,、廠家直接開(kāi)設(shè)零售店等。（ 2 ）經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的沖突,。如互相爭(zhēng)奪客戶,、低價(jià)傾銷,、跨區(qū)銷售等。（ 3 ）要選擇多少經(jīng)銷商,。企業(yè)選擇銷售渠道的策略有四種：密集分銷,、選擇性分銷、獨(dú)家代理,、多重銷售渠道,，每種銷售渠道都有它的特點(diǎn)，也都可能產(chǎn)生問(wèn)題,，所以企業(yè)必須了解目前存在的問(wèn)題是什么,。步驟三：提出創(chuàng)造性的解決問(wèn)題策略解決食品銷售渠道問(wèn)題的第一步是企業(yè)應(yīng)隨時(shí)知道自己的客戶 ( 使用者及購(gòu)買者 ) 是誰(shuí) ? 他們?cè)谀睦?? 何時(shí)會(huì)購(gòu)買 ? 為什么會(huì)購(gòu)買 ? 對(duì)客戶了解清楚后，才能提出有效的策略,，才能解決目前的困擾及開(kāi)創(chuàng)新的機(jī)會(huì),，以實(shí)現(xiàn)銷售渠道的目標(biāo)。食品銷售渠道中的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略如下： 1 經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售不重視,。針對(duì)這一問(wèn)題可采�,。禾峁╀N售獎(jiǎng)勵(lì)辦法；協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)展促銷活動(dòng),；對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售知識(shí)培訓(xùn),，如進(jìn)行商品陳列、銷售技巧,、店面管理,、庫(kù)存管理、訂貨系統(tǒng)等方面的培訓(xùn),。 2 食品銷售渠道間的利益沖突,。這是在所難免的，企業(yè)不能視而不見(jiàn),，必須通過(guò)有效的管理與控制手段,，解決銷售渠道間的沖突，否則,，這種沖突會(huì)毀掉市場(chǎng),。 3 向前整合 / 向后整合策略。向前整合策略是指食品企業(yè)設(shè)立與本企業(yè)有關(guān)的銷售點(diǎn),，全權(quán)掌握下游的銷售渠道,，如雙匯集團(tuán)準(zhǔn)備在全國(guó)建立 1000 家雙匯產(chǎn)品專賣店，五糧液集團(tuán)在全國(guó)設(shè)置的五糧液專賣店等,；向后整合策略指廠家或經(jīng)銷商設(shè)立自己的物流中心,、配送中心，提高整體的營(yíng)運(yùn)效率及能力。 4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策,。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)辟了哪些新的渠道,，實(shí)施了哪些新的食品銷售策略，企業(yè)必須根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況提出應(yīng)對(duì)之策,。 5 食品銷售渠道信息化,。銷售渠道的一個(gè)重要功能就是信息功能，企業(yè)要通過(guò)銷售渠道不斷地收集和反饋市場(chǎng)信息,。 6 開(kāi)發(fā)新的食品銷售渠道。這使企業(yè)能更接近特殊的細(xì)分市場(chǎng)客戶,，把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，擁有新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率,。 7 加強(qiáng)深度分銷,。以提高鋪貨率和提升在專營(yíng)店的表現(xiàn)，減少通路沖突,，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。步驟四：費(fèi)用預(yù)估及評(píng)估。不同的食品銷售渠道會(huì)產(chǎn)生不同的費(fèi)用,，而銷售費(fèi)用往往影響著企業(yè)的獲利率及價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)能力,，食品銷售渠道策略一旦制定，將會(huì)長(zhǎng)期影響企業(yè)的發(fā)展,。因此,，企業(yè)必須從長(zhǎng)期出發(fā)評(píng)估銷售渠道策略。渠道需要溝通,。經(jīng)常的溝通是企業(yè)保持渠道順暢的主要方式,，也是企業(yè)了解和幫助分銷商的重要途徑。分銷商衡量企業(yè)的一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)是短期有利可圖,，長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展,，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)是要看企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)先地位和發(fā)展情況，短期來(lái)說(shuō)是要看經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),。這種標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)道底是一種利益標(biāo)準(zhǔn),，所以有效的渠道溝通就是有關(guān)分銷商利益的溝通。如何進(jìn)行利益溝通,，許多跨國(guó)公司如寶潔,、聯(lián)合利華常常采用一種溝通工具： ROI 分析，即投資回報(bào)率分析,。綠色食品營(yíng)銷的實(shí)踐性探究綠色食品作為天然健康的產(chǎn)業(yè),，其從誕生之初就備受各方的關(guān)注和好評(píng)，雖然由于重重的原因而陷入曲高和寡、叫好不賣座的局面,，但是在市場(chǎng)的實(shí)際實(shí)踐中我們又看到很多的企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷的創(chuàng)新和品牌傳播策略的獨(dú)特定位不僅突出重圍而且在市場(chǎng)上頗有斬獲,，在企業(yè)獲取良好利潤(rùn)和發(fā)展的同時(shí)也逐步走向一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，成為很多消費(fèi)者首選品牌,，取得了一個(gè)有一個(gè)佳績(jī),，通過(guò)對(duì)這些綠色食品企業(yè)營(yíng)銷策略和品牌傳播各個(gè)方面的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)綠色食品走出曲高和寡,、叫好不賣座的局面其實(shí)是有章可循的,。 1、借地緣優(yōu)勢(shì)突顯產(chǎn)品特色即通過(guò)利用企業(yè)本身地域資源優(yōu)勢(shì)給消費(fèi)者帶來(lái)的影響作為企業(yè)傳播品牌的基礎(chǔ),，在產(chǎn)品宣傳和品牌刷塑造上利用這一優(yōu)勢(shì)促進(jìn)消費(fèi)者將地域優(yōu)勢(shì)與品牌或者產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)想,，從而達(dá)到在宣傳地域優(yōu)勢(shì)的同時(shí)將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)根植于消費(fèi)者的心目中，實(shí)現(xiàn)在傳播中達(dá)到 1 ＋ 12 的效果,，達(dá)到推廣產(chǎn)品促進(jìn)銷售的目的,。處于內(nèi)蒙古的草原興發(fā)企業(yè)可以講是這類企業(yè)的一個(gè)代表和典型，作為草原興發(fā)其旗下的綠鳥(niǎo)雞的產(chǎn)品,，雖然產(chǎn)品符合二十一世紀(jì)綠色食品發(fā)展的新趨向,，其肉質(zhì)細(xì)嫩，肉味鮮美,，無(wú)需加任何調(diào)料,，就可芳香四溢，達(dá)到“雞未上桌,，香味先至”的效果,，但是在產(chǎn)品的推廣之初依然面臨著如何將自己的產(chǎn)品快速進(jìn)行推廣并被消費(fèi)者所接受的問(wèn)題，如果采取常規(guī)宣傳策略和營(yíng)銷手段,，無(wú)疑會(huì)加大傳播成本,，其營(yíng)銷的效果還存在很多的不確定性，但是草原興發(fā)企業(yè)通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)作為地處內(nèi)蒙古的企業(yè)本身草原的概念就有著可以利用的先決優(yōu)勢(shì)資源,，因此草原興發(fā)在品牌和產(chǎn)品的傳播過(guò)程中,，很好的企業(yè)所在地的資源優(yōu)勢(shì)通過(guò)簡(jiǎn)單的一句話“來(lái)自天然草原的珍禽美味 --- 草原綠鳥(niǎo)雞”為自己的產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，同時(shí)在廣告宣傳中以“生活在綠色的草原,，吃的是草原上的螞蚱,，喝的是天然的雪水”簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的三訴求，利用企業(yè)的地域優(yōu)勢(shì)不僅將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)予以告知消費(fèi)者,，同時(shí)也在側(cè)面的告訴消費(fèi)者,，我的產(chǎn)品是綠色、天然的產(chǎn)品,，在巧妙回答了消費(fèi)者的諸多疑問(wèn)后,，也將自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處告訴了消費(fèi)者，因此也就有了草原興發(fā)綠草雞的賣點(diǎn)和產(chǎn)品高價(jià)格的原因了，也就有了讓消費(fèi)者多掏錢的理由,。同樣作為我們大家所熟知伊利品牌牛奶產(chǎn)品,，也是通過(guò)采用這樣的策略大打草原概念而快速被消費(fèi)者所認(rèn)可，并在而在短時(shí)間內(nèi)大獲成功,。 2 ,、人群定位開(kāi)啟消費(fèi)者心智通過(guò)對(duì)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定位，在進(jìn)行消費(fèi)者需求心理的研究基礎(chǔ)上,，通過(guò)對(duì)特定人群的宣傳,，以產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售,。如某肉制品企業(yè)是以生物工程和綠色農(nóng)業(yè)為發(fā)展方向的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集團(tuán),，作為一家大的豬肉制品生產(chǎn)企業(yè)，其拳頭產(chǎn)品—— X 牌綠色豬肉因不含農(nóng)殘,、藥殘和對(duì)人體有害的添加劑，口感好,，肉味香,，長(zhǎng)期食用對(duì)人體更安全、更健康,，并被國(guó)家綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為綠色產(chǎn)品,，但是在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前期和很多綠色食品企業(yè)一樣，該企業(yè)同樣面臨著非常尷尬的事實(shí)就是：好的產(chǎn)品,，由于價(jià)格原因銷售總量卻很有限,，難以形成大規(guī)模的銷售。而在在市場(chǎng)發(fā)展的后期該企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的提煉以“天然肉”位產(chǎn)品的訴求點(diǎn),，以“天然肉”與“化學(xué)肉”（目前市場(chǎng)銷售的一般肉）產(chǎn)品在生產(chǎn),、口味等各個(gè)方面指標(biāo)的對(duì)比為結(jié)果為實(shí)事依據(jù)，通過(guò)對(duì)家庭主婦這一特定消費(fèi)人群的鎖定,，針對(duì)家庭主婦怕胖的消費(fèi)心理為攻擊點(diǎn),，通過(guò)進(jìn)入賣場(chǎng)樹(shù)立品牌和社區(qū)的宣傳活動(dòng)，最終扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品銷售不利的局面,。 3 ,、體驗(yàn)營(yíng)銷激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買愿望所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷就是企業(yè)站在消費(fèi)者的的感觀、情感,、思考,、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)這五個(gè)方面,，從消費(fèi)者的角度重新設(shè)計(jì),、定義企業(yè)營(yíng)銷的思考方式。運(yùn)用企業(yè)營(yíng)銷的活動(dòng)為消費(fèi)者的購(gòu)買前、購(gòu)買后所提供的刺激促成消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生,、消費(fèi)后滿足和后續(xù)購(gòu)買行為的持續(xù),，其實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者響應(yīng)這種刺激并對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接觀察和參與促成。如四川某集團(tuán)開(kāi)發(fā)的高品質(zhì)雞蛋,，由于嚴(yán)格按照有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn),，采用樹(shù)林放養(yǎng)，母雞都是吃山野間的昆蟲(chóng),，喝山泉水長(zhǎng)大的,，由于在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中保持著原始生態(tài)的環(huán)境，使圣迪樂(lè)有機(jī)雞蛋的品質(zhì),、色澤,、口感、營(yíng)養(yǎng)含量有了大幅度提升,，為了促進(jìn)該產(chǎn)品的銷售,，該企業(yè)通過(guò)邀請(qǐng)消費(fèi)者到農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行參觀，在參觀點(diǎn)過(guò)程中通過(guò)講解員的講解和消費(fèi)者的實(shí)地考察,，使消費(fèi)者不僅獲得了很好的知識(shí)同時(shí)在參觀過(guò)程通過(guò)了解雞蛋產(chǎn)品的產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程,，使消費(fèi)者在看和的體驗(yàn)的過(guò)程中，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有了新的認(rèn)識(shí),，如今該企業(yè)的產(chǎn)品在上海市場(chǎng),，一只蛋賣到 4 元錢，是普通雞蛋的 10 倍,，因?yàn)槠焚|(zhì)優(yōu)異,，每天能銷售出去數(shù)千枚，成為高端人群日常生活的必需品,，企業(yè)在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也收獲了社會(huì)效益,。 4 、獨(dú)辟蹊徑專賣渠道打開(kāi)市場(chǎng) 即通過(guò)對(duì)市場(chǎng)渠道的篩選,，選擇單獨(dú)一類渠道凸顯產(chǎn)品的身價(jià)和優(yōu)勢(shì),，并以此打開(kāi)市場(chǎng)的辦法。如新疆南疆的一家生產(chǎn)紅棗的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè),，其出品的紅棗不僅個(gè)大而且產(chǎn)品所富含的維生素遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品,，如果采取一般紅棗產(chǎn)品的流通渠道無(wú)益會(huì)使自己的產(chǎn)品淪為一個(gè)大眾產(chǎn)品，難以建立產(chǎn)品的品牌和特色,，為此該企業(yè)針對(duì)自己產(chǎn)品的銷售問(wèn)題,，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性和價(jià)位等方面的原因考慮，在市場(chǎng)營(yíng)銷上另辟襲擊通過(guò)堅(jiān)持走專賣店的營(yíng)銷渠道,，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品在包裝,、品種上的全面提升,，利用專賣店銷售與消費(fèi)者一對(duì)一的交流和溝通機(jī)會(huì)、產(chǎn)品的展示以及專賣店獨(dú)特的宣傳方式,，如店內(nèi)的宣傳上通過(guò)宣傳手冊(cè),、廣告宣傳品，對(duì)自己產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中種植技術(shù),、加工標(biāo)準(zhǔn),、采摘條件、原始生態(tài)環(huán)境等等進(jìn)行詳細(xì)介紹,，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí),，最終大獲成功不僅使自己的產(chǎn)品買了一個(gè)好價(jià)同時(shí)也是產(chǎn)品成為很多消費(fèi)者心目中的知名品牌。 5 ,、利用品牌打造區(qū)域優(yōu)勢(shì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售以產(chǎn)品品牌宣傳為起點(diǎn),，在產(chǎn)品品質(zhì)被消費(fèi)者認(rèn)可的情況下，將產(chǎn)品特性嫁接到區(qū)域上,，建立一類標(biāo)準(zhǔn),，并通過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)給產(chǎn)品給區(qū)域附加一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行佐證,，從而使自己的產(chǎn)品回避有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),，從而達(dá)到有效區(qū)隔，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的提升。如某綠色食品蔬菜生產(chǎn)企業(yè),，其生產(chǎn)銷售的－ A 品牌蔬菜雖然通過(guò)廣告宣傳成為了家喻戶曉的知名產(chǎn)品,，但是其存在的問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的來(lái)源地存在重重的疑慮，因此雖然又名但是銷售不盡人意,，為了進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售途徑,，在后期該企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳時(shí)加強(qiáng)了對(duì)自己生產(chǎn)基地這個(gè)地域名稱的宣傳，明明白白讓消費(fèi)者知道自己來(lái)自與何方,，由于該區(qū)域優(yōu)美的環(huán)境在消費(fèi)心目中有著良好的影響,，該企業(yè)的產(chǎn)品很快被消費(fèi)者所信賴，同時(shí)由于產(chǎn)品品牌和地域的結(jié)合不僅使該企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)生產(chǎn)銷售的蔬菜進(jìn)行有效區(qū)隔,，同時(shí)也進(jìn)一步促成了該企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷售,，不僅實(shí)現(xiàn)了該企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的回升，同時(shí)該地生產(chǎn)的該產(chǎn)品也成為消費(fèi)者心目中的好產(chǎn)品,，從而使產(chǎn)品擁有了更好的銷售量,。 6 、選擇細(xì)分市場(chǎng)提升產(chǎn)品特色即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,，選擇單一的消費(fèi)市場(chǎng)為突破口,，通過(guò)在對(duì)單一消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的強(qiáng)化來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式,。如一家有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，其生產(chǎn)的大米由于才有在生產(chǎn)中使用有機(jī)肥和不噴灑農(nóng)藥的全天然生產(chǎn)方式,，大米有著很好的品質(zhì),，該企業(yè)在對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，針對(duì)送禮人群的特殊需要,，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝策略的差異化改進(jìn),，在包裝上清楚地表明綠色食品標(biāo)識(shí)，并在產(chǎn)品里放置精美的宣傳手冊(cè) ,，主攻禮品市場(chǎng),，以送禮送健康為宣傳訴求，由于產(chǎn)品包裝精美,，產(chǎn)品一經(jīng)投放市場(chǎng)同樣取得了良好的效果,。 7 、借勢(shì)營(yíng)銷提升產(chǎn)品的美譽(yù)度所謂借勢(shì)營(yíng)銷就是企業(yè)利用品牌建立的優(yōu)勢(shì)或者是事件,、新聞傳播面廣,、影響大的特點(diǎn)，在營(yíng)銷的傳播為我所用,，從而達(dá)到到事半功倍的效果,，以此來(lái)快速來(lái)提升產(chǎn)品知名度刺激產(chǎn)品銷售的目的。如浙江有一家水產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品的營(yíng)銷上,，借助農(nóng)夫山泉品牌的成功使浙江的千島湖婦孺皆知的有利影響力,，站在巨人的肩膀上，適時(shí)的推出了千島湖有機(jī)魚(yú)頭,，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式宣傳產(chǎn)品,，結(jié)果很多高檔酒店和水產(chǎn)商人，聞?dòng)嵕谷话堰@家公司 3 年的銷售產(chǎn)量都吃了下來(lái),，根本不愁賣不出去,，價(jià)格還在不斷攀升，企業(yè)取得了良好的銷售業(yè)績(jī),。結(jié)束語(yǔ) 綠色食品營(yíng)銷進(jìn)入營(yíng)銷 3.0 時(shí)代,，更多的綠色食品營(yíng)銷研究者加入進(jìn)來(lái)，必然會(huì)推進(jìn)中國(guó)綠色食品營(yíng)銷的進(jìn)程,，也會(huì)為綠色食品營(yíng)銷提供豐富的理論和實(shí)踐基礎(chǔ),。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出，中國(guó)的綠色食品營(yíng)銷尚處于發(fā)展階段,，新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代要求線上與線下的結(jié)合,，線上營(yíng)銷渠道越來(lái)越被企業(yè)所重視，綠色食品營(yíng)銷也不可忽視線上渠道建設(shè),。相信,，中國(guó)的綠色食品產(chǎn)業(yè)一定會(huì)健康發(fā)展,，打造一批具有影響力的綠色食品品牌，讓綠色食品成為中國(guó) 食品安全的一面大旗,，帶領(lǐng)中國(guó)食品行業(yè)走向更加健康,、安全。; 874 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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