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醫(yī)藥新生代如何整合區(qū)域內(nèi)商業(yè)公司,！: 袁氏企劃 2015-12-25 18:01; 　　一般來說,，剛剛畢業(yè)的醫(yī)藥院校畢業(yè)生在公司通過簡單培訓(xùn)后,，大部分將踏上市場一線的區(qū)域市場,，肩上開始承擔(dān)企業(yè)的發(fā)展重任,。　　醫(yī)藥市場環(huán)境在不斷變化,，區(qū)域醫(yī)藥市場競爭同樣越來越激烈,，作為一個(gè)營銷新手,，在公司資源力不足和自身經(jīng)驗(yàn)不足的雙重壓力下,，借“船”(區(qū)域內(nèi)商業(yè)公司)出“海”(區(qū)域市場)成了許多醫(yī)藥新生代朋友的最好選擇,。來到一個(gè)完全陌生的市場,，醫(yī)藥新生代如何快速拓展區(qū)域市場，在區(qū)域市場快速整合區(qū)域內(nèi)純銷型商業(yè)公司資源?快速與純銷型商業(yè)公司開展合作? 　　這是許多剛剛進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)的朋友感到迷茫的共性問題,，感到迷茫的根源是因?yàn)楣局荒芴峁┢脚_和產(chǎn)品,，根本沒有實(shí)力去建控銷自營團(tuán)隊(duì)，就是這樣的控銷招商團(tuán)隊(duì)也是建得很吃力,。　　第一個(gè)問題：純銷型商業(yè)的信息從哪里來?以下渠道都是比較好的獲取渠道：　　1)通過國家藥監(jiān)總局?jǐn)?shù)據(jù)庫找出該區(qū)域較完整的醫(yī)藥商業(yè)公司名單; 　　2)通過各地市《電信黃頁》找出該地市較完整的醫(yī)藥商業(yè)公司名單; 　　3)通過各地市工業(yè)信息化局找出該地市較完整的醫(yī)藥商業(yè)公司名單; 　　4)通過各地市商務(wù)局找出該地市較完整醫(yī)藥商業(yè)公司名單; 　　5)通過區(qū)域內(nèi)行業(yè)協(xié)會了解該地市較完整醫(yī)藥商業(yè)公司名單; 　　6)通過醫(yī)藥圈內(nèi)同行了解區(qū)域內(nèi)純銷型醫(yī)藥商業(yè)公司名單; 　　7)通過區(qū)域內(nèi)知名連鎖藥店管理人員了解區(qū)域內(nèi)純銷型醫(yī)藥商業(yè)公司情況; 　　8)公司領(lǐng)導(dǎo)或者部門領(lǐng)導(dǎo)提供的純銷型商業(yè)公司信息,。　　綜合上述數(shù)據(jù)再進(jìn)行統(tǒng)籌分析后，一份完整的區(qū)域內(nèi)純銷型商業(yè)公司名單將出現(xiàn)在你面前,。　　第二個(gè)問題：合作商業(yè)必須具備哪些幾個(gè)條件?個(gè)人認(rèn)為基本上必須具備以下條件：　　1)已經(jīng)通過新版GSP的大中型商業(yè)型公司; 　　2)商業(yè)信譽(yù)比較好的大中型商業(yè)型公司; 　　3)認(rèn)同公司營銷模式和公司產(chǎn)品; 　　4)目前主打產(chǎn)品與我方合作品種不沖突; 　　5)公司有正在快速成長中的控銷團(tuán)隊(duì),。　　第三個(gè)問題：合作前的預(yù)熱工作如何開展?個(gè)人認(rèn)為以下流程是最基本的程序：　　1)通過熟悉該目標(biāo)合作伙伴的圈內(nèi)朋友將該公司關(guān)鍵人物邀請到咖啡廳或者茶樓見面交流; 　　2)互相交換名片等聯(lián)系方式; 　　3)介紹企業(yè)情況及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略; 　　4)介紹企業(yè)領(lǐng)軍人物的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和誠信做人、誠信經(jīng)營的相關(guān)情況; 　　5)介紹系列產(chǎn)品的產(chǎn)品賣點(diǎn)和銷售賣點(diǎn); 　　6)留下產(chǎn)品畫冊和相關(guān)資料; 　　7)見面結(jié)束時(shí)遞上有企業(yè)所在地特色的禮品等,。　　第四個(gè)問題：雙方首次溝通后的工作總結(jié)如何做?可以從以下幾點(diǎn)著手：　　1)把所有首次溝通中有分歧的問題進(jìn)行匯總; 　　2)通過匯總問題分析商業(yè)公司需求(后勤保障,、促銷支持等); 　　3)再進(jìn)一步分析主要競品的銷售政策; 　　4)揚(yáng)長避短、尋求突破口,、確定二輪洽談策略; 　　5)真誠征詢對方與公司發(fā)展的相關(guān)建議,。　　第五個(gè)問題：開展正式的業(yè)務(wù)合作需要關(guān)注哪些事項(xiàng)?以下內(nèi)容都是需要關(guān)注的：　　1、簽訂正式的合作協(xié)議; 　　2,、對方交納市場保證金和任務(wù)保證金; 　　3,、交換合作文件(首營資料、銀行賬號等); 　　4,、對方確認(rèn)匯第一筆貨款后,，及時(shí)與公司財(cái)務(wù)部溝通，并督促運(yùn)營部門協(xié)調(diào)發(fā)貨事宜; 　　5,、跟蹤貨物途中情況并將信息反饋給客戶,。　　醫(yī)藥新生代是中國醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的后備力量，要快速成長,，與客戶快速達(dá)成合作,，直接領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)與幫助必不可少。在與客戶溝通交流的過程中,，遇到不清楚的問題要及時(shí)記錄下來并向直接領(lǐng)導(dǎo)尋求幫助,，以促使自己快速成長!(藥客) 搜索復(fù)制; 個(gè)人分類: 營銷觀點(diǎn)|438 次閱讀|0 個(gè)評論

中國白酒面對新生代市場怎么做？: 商道伐謀 2015-11-23 10:12; 營銷策劃專家：中國白酒面對新生代市場怎么做,？有人說限制“三公消費(fèi)”是中國白酒的一場生死劫,，筆者認(rèn)為其僅是一根導(dǎo)火索，只是如果不是新一代中央領(lǐng)導(dǎo)集體的大刀闊斧,，這根導(dǎo)火索燒得不會這么快而已,。歸根結(jié)底，白酒的問題還是市場的問題,，過去二十年,，中國白酒企業(yè)紛紛盲目擴(kuò)張，完全不顧市場的感受,，粗放式的市場運(yùn)營使得白酒泡沫越吹越大,，最后終于在斬?cái)唷叭M(fèi)”這一救命稻草之時(shí)，白酒行業(yè)徹底走入低迷,。沒有市場,，中國白酒怎么向前走？沒有抓住新生代消費(fèi)群市場,，中國白酒的千年文化怎么延續(xù),？不做市場的白酒行業(yè)現(xiàn)狀慘不忍睹白酒上市公司 2013 年的業(yè)績表現(xiàn)與 2011 年和 2012 年相比，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面,。同樣,，在資本市場上，上市公司市值的大幅蒸發(fā)足以顯示出機(jī)構(gòu)投資者開始對白酒板塊的“敬而遠(yuǎn)之”,。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,， 14 家白酒企業(yè)在 2011 年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 767.9 億元，平均增幅為 42.84%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤合計(jì)為 247.83 億元,，平均增長率為 82.57%;2012 年,， 14 家白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 1054.6 億元，平均增長率為 37.04%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤合計(jì) 382.65 億元,，平均增長率為 57.83%;2013 年三季度,，白酒企業(yè)的增幅則出現(xiàn)了較大的分化，僅有貴州茅臺,、青青稞酒和伊力特 3 家企業(yè)的凈利潤同比增長，而其余 10 家企業(yè)的凈利潤出現(xiàn)下滑,。統(tǒng)計(jì)顯示,， 14 家酒企 2013 年三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 784.3 億元，同比下降 10.61%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為 279.58 億元,，同比下降 48.92%; 其中,，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大，凈利潤同比下降 95.56% ,、 97.06% 和 89.10% ,。統(tǒng)計(jì)顯示， 14 家白酒上市公司從年初的總市值 5872.8 億元,，一路狂瀉,。截至 12 月 17 日， 14 家白酒企業(yè)的總市值僅為 3382.45 億元,。也就是說,，近一年時(shí)間內(nèi)， 14 家白酒企業(yè)市值蒸發(fā) 2490.35 億元,，亦即蒸發(fā)逾四成,。這就是 2013 年中國白酒行業(yè)的生態(tài)數(shù)據(jù)，非常令人震驚,。顯然,，中國白酒行業(yè)的整體低迷并非一個(gè)“三公消費(fèi)”能夠解釋得了的。筆者長期追蹤中國白酒行業(yè)發(fā)展,，把中國白酒的現(xiàn)狀歸結(jié)為“只做銷售,，不做市場”。在絕大部分白酒品牌背后并沒有堅(jiān)強(qiáng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體,，沒有消費(fèi)群也就意味著沒有市場,。可能很多人會質(zhì)疑筆者的觀點(diǎn),，沒有市場,，這些年中國白酒企業(yè)怎么成長起來的呢？靠銷售是中國白酒成長的基礎(chǔ),，也就是筆者在多個(gè)場合提出的“大銷售,，小市場”的白酒市場營銷格局，以至于,，中國白酒出現(xiàn)了新生代消費(fèi)群斷檔的現(xiàn)象,，長此以往真不知道 80 后 90 后 00 后的新生代消費(fèi)群會不會再喝白酒，中國白酒真的要進(jìn)入“國粹”博物館嗎,？在某白酒營銷論壇上,，筆者用三個(gè)營銷標(biāo)準(zhǔn)來衡量白酒企業(yè)：即做大格局的市場、做精細(xì)化的銷售,、做個(gè)性化的執(zhí)行,，感慨中國白酒企業(yè)絕大多數(shù)并未做第一第二項(xiàng)事情，沒市場,，沒精細(xì)運(yùn)營,，只做了針對政商軍的個(gè)性化團(tuán)購,，結(jié)果就是白酒市場面臨的如此“悲催”的局面。白酒粗放式經(jīng)營的慣性需要停下來與其他行業(yè)的情況正好相反,，中國白酒所處于的經(jīng)濟(jì)區(qū)域并非中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心區(qū),，雖然成都已經(jīng)被劃為新一線城市之首，那也是 2013 年的事兒,。四川,、貴州、山東,、安徽,、江蘇、山西,、陜西,、河南等是中國白酒的核心省份，其中兩大省四川和貴州都不是中國的經(jīng)濟(jì)高地,，無論在技術(shù),、運(yùn)營、人才等方面還是在理念,、思維等方面都明顯處于落后的狀態(tài),，其實(shí)，這是白酒行業(yè)專業(yè)人才缺乏,，不得不采取粗放式經(jīng)營的重要原因,。就是山東、江蘇的酒企業(yè)也處于兩省相對落后的區(qū)域,。筆者做了大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn),，中國白酒在歷史上都系出名門，然而,，中國白酒在當(dāng)下的中國卻都長于經(jīng)濟(jì)洼地,，以至于中國白酒企業(yè)的成長生態(tài)圈極為貧瘠，觀念落后,、思想保守,、操作手法簡單等是白酒企業(yè)的典型描述。恰好,，在這個(gè)時(shí)期,，整個(gè)中國大環(huán)境仍然處于相對落后的狀態(tài)下，尤其是思想理念上的落后,，給了白酒足夠的市場空間,，包括中國傳統(tǒng)的宴請、禮尚往來,、會議,、商務(wù)、政務(wù),、軍務(wù)等的消費(fèi)被空前調(diào)動起來,，甚至形成了一股完全不顧消費(fèi)價(jià)值的超前消費(fèi)風(fēng)氣，這為一向“土鱉”的白酒企業(yè)帶來的快速成長的契機(jī),，同時(shí)也為個(gè)別高端白酒品牌帶來了“尊嚴(yán)”,，于是一批老白酒名牌和新白酒名牌混雜的市場局面形成。這時(shí),，就連一個(gè)小經(jīng)銷商也想通過 OEM 的形式淘得一個(gè)五糧液品牌的白酒獨(dú)家運(yùn)營權(quán),，并可以堂而皇之地銷售幾百上千的價(jià)格。如今,，白酒企業(yè)抬頭一看,，“大官人”們白酒不喝了，人家當(dāng)官也不容易,，喝壞了胃也不是什么好事,；新生代消費(fèi)群？他們在拼白酒企業(yè)根本不懂的事情,，他們講究情調(diào),，他們講究營養(yǎng)健康,，他們講究粉絲，他們離不開互聯(lián)網(wǎng)，他們崇尚屌絲文化,，等等，所有這些,，幾乎所有白酒企業(yè)與此都格格不入,。看看 2013 年的白酒企業(yè)的動作，我們就知道,，他們還不想拋棄他們的舊衣缽,，更沒有大的舉動來做市場，來做新生代消費(fèi)群的市場,，反而一個(gè)個(gè)都看著股市上的數(shù)字縮小了市場投入,。讓我想起了袁岳的話，上市有什么好,？看看那些上市公司的老板,，每天像個(gè)孫子似的盯著股票大盤，任何風(fēng)吹草動,，都會令他們心跳加速,。況且，還有一些有錢的大佬們“孜孜不倦”地把錢投向白酒行業(yè)里,，難怪白酒企業(yè)雖然整體下滑,，這些酒企仍然無心真誠面對消費(fèi)者做市場,。娃哈哈的宗老板、聯(lián)想控股的枊傳志,、平安保險(xiǎn)等都不同程度涉足白酒行業(yè),，或許他們會將先進(jìn)的市場運(yùn)營理念帶進(jìn)白酒行業(yè)里來，那也算白酒行業(yè)的幸事,。白酒企業(yè)如何做新生代消費(fèi)群市場,？針對白酒新生代消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新必須專注于深刻洞察新生代消費(fèi)群的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理,，才能做到創(chuàng)新的有效性和持續(xù)發(fā)展性,。 1 、以消費(fèi)模式改變?yōu)榛A(chǔ)的白酒創(chuàng)新很明顯,，中國白酒的消費(fèi)特征正在發(fā)生改變,，尤其是 70 、 80 ,、 90 后新生代消費(fèi)群,，他們對于時(shí)尚消費(fèi)、健康飲酒等追求越來越明顯,，白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)模式,，尤其是上一輩傳統(tǒng)的“一醉方休”的消費(fèi)模式逐漸淡化，白酒更加充當(dāng)一種休閑娛樂的輔助飲品,，發(fā)揮著聚會聚餐的調(diào)節(jié)劑作用,。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上，把以消費(fèi)模式創(chuàng)新做為主攻方向,，以滿足新生代消費(fèi)群白酒消費(fèi)模式的改變,。近期，在茅臺,、五糧液等為代表的醬香型,、濃香型白酒企業(yè)紛紛推出轉(zhuǎn)型之作后，清香型白酒代表山西汾酒也高調(diào)宣布推出新品杏花村 3 號,。汾酒集團(tuán)董事長李秋喜表示,，這標(biāo)志著杏花村品牌啟動獨(dú)立運(yùn)作。汾酒此次推出的杏花村 3 號價(jià)格將定位于中低端,，轉(zhuǎn)向時(shí)尚年輕化,，從多方面迎合當(dāng)下年輕人的飲酒特點(diǎn)及習(xí)慣。杏花村 3 號可以作為配制酒的基酒,，可加冰加水,，與可樂、雪碧,、綠茶等飲料勾調(diào),，口味更豐富,。目前先期推出兩個(gè)系列產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間從 100 元到 300 元,。顯然,，過去在白酒中添加冰水、飲料等的行為是會受到酒友的懲罰的,，如今，卻極有可能把原來白酒消費(fèi)極為不齒的行為演變成主流白酒消費(fèi)模式,。 2 ,、以消費(fèi)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新白酒的消費(fèi)體驗(yàn)對于不同的消費(fèi)群體有著不同的結(jié)果，如今,，對于新生代消費(fèi)群來說,，他們對于白酒飲用的消費(fèi)體驗(yàn)需求完全不同于父輩們。那種對于白酒消費(fèi)的“醉態(tài)”的追求基本上被新生代消費(fèi)群的摒棄,，他們更加追求健康飲酒,、舒適感受�,；旧峡梢哉J(rèn)為,，白酒消費(fèi)體驗(yàn)正在針對新生代消費(fèi)群做出本質(zhì)的改變。從中國白酒發(fā)展的歷史來看,，白酒并未建立起強(qiáng)勢的營養(yǎng)文化概念,，白酒似乎除了“買醉”之外，再并無統(tǒng)一概念傳遞給人們,。我們一說到威士忌,，大家都知道是“生命之水”；一說到白蘭地,，就知道它是“葡萄酒的靈魂”,；古俄羅斯文獻(xiàn)中的“伏特加”意為“藥”；啤酒被譽(yù)為“液體面包”,，黃酒譽(yù)稱為“液體蛋糕”,。那么白酒呢？建立有關(guān)白酒的營養(yǎng)文化概念是白酒遲早要走出的一步,，如今,，新生代消費(fèi)人群必然要催生白酒行業(yè)做出邁出這一步的決定，當(dāng)然,，也會面臨著有關(guān)白酒品質(zhì)的變革,，白酒產(chǎn)品創(chuàng)新乃大勢所趨。白酒的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)白酒,、低度白酒,、純凈酒,、保健酒的演變過程。新世紀(jì),， “ 保健酒 ” 每年 30% 以上的增長率超過了白酒的市場增長率,。勁酒的成功足以說明這種創(chuàng)新所帶來的市場接受度，反酒這道而為之,，在別人“勸酒”的時(shí)候,，勁酒卻叫人們“不要貪杯”，很明確地提出了新消費(fèi)體驗(yàn),。 3 ,、以社會文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新一提到社會文化，就會有人想到中國白酒消費(fèi)者的酒文化,，多數(shù)人認(rèn)為是不健康不科學(xué)的白酒文化,。那么，如今,，針對新生代消費(fèi)群,，白酒企業(yè)如何做到以社會文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新呢？這里面需要有一個(gè)共識,，就是白酒文化并不是脫離白酒產(chǎn)品品質(zhì)的,，任何脫離白酒品質(zhì)本身的白酒文化創(chuàng)新都是漂浮的概念性的，基本無法切實(shí)落地,，在白酒轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中,，也將逐漸被淘汰出局。這里面,，筆者可以舉幾個(gè)例子,，如喜文化、迎賓文化等,，雖然都因?yàn)樵?jīng)有企業(yè)在這個(gè)文化上取得過輝煌而受到推崇,，但這并非白酒文化的根基，白酒文化的長久根基必須建立在白酒品質(zhì)與文化創(chuàng)新的融合上,，孤立的白酒文化的存在是虛無的,，長期來看是不可接受的。基于社會文化層面的白酒創(chuàng)新同樣要基于品質(zhì)的創(chuàng)新,，白酒品質(zhì)創(chuàng)新一定要基于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步,，生物技術(shù)、分析技術(shù)的突破,，為傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新提供了必要的創(chuàng)新條件,。軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院毒物藥物研究所、三峽大學(xué)與稻花香集團(tuán)傾力合作，進(jìn)行了一系列白酒創(chuàng)新,，在白酒產(chǎn)品研制中,，對人體有副作用的微量成分做“減法”，對有益于人體健康的成分做“加法”,，歷時(shí) 6 年成功研制出稻花香活力型酒,。白酒專家一致認(rèn)為，“稻花香活力型”白酒對構(gòu)建“綠色酒,、營養(yǎng)酒,、文明飲酒、健康飲酒”的和諧酒文化有重要意義,。從稻花香的案例可以看出,，如果僅僅從和諧酒文化方面做訴求，卻不對白酒品質(zhì)做出實(shí)質(zhì)性的改變,，那這種文化的表述只能是一句空話套話，失去了文化生存了根基和土壤,。 4 ,、重要的是把白酒針對新生代消費(fèi)市場的創(chuàng)新做進(jìn)消費(fèi)者心里針對新生代消費(fèi)群的白酒創(chuàng)新并不是“黔驢技窮”，而是有很多方法,，恐怕筆者提出的三點(diǎn)意見只是九牛一毛,。這其中關(guān)鍵是白酒企業(yè)要徹底改變觀念，從思想和思維模式上做一個(gè)徹底的“轉(zhuǎn)型升級”,，這是中國白酒重生的開始,。我們相信，越早覺悟的企業(yè)越容易走向新的成功,，或許是茅臺,，或許是五糧液，或許是勁酒,，或許是宗慶后,，或許是枊傳志，哪一個(gè)品牌把針對新生代消費(fèi)群的市場做好,、做透,、做大，哪一個(gè)品牌就會成為中國白酒未來的翹楚,。營銷策劃專家任立軍對中國白酒仍然信心滿懷,，相信中國白酒的從業(yè)者會從市場中汲取經(jīng)驗(yàn)，讓中國白酒世代流芳,。http://www.salemt.com//www.eshennong.com; 1474 次閱讀|0 個(gè)評論

白酒營銷策劃針對新生代消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新: 商道伐謀 2015-7-24 14:16; 白酒營銷策劃針對新生代消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新任立國長江后浪推前浪,，中國白酒的消費(fèi)市場也存在著如此更迭。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍認(rèn)為，中國白酒未來的發(fā)展也要與時(shí)俱進(jìn),，創(chuàng)新出針對新生代消費(fèi)群的白酒產(chǎn)品是保持白酒消費(fèi)能力得以持續(xù)穩(wěn)定的重要因素,。隨著市場營銷進(jìn)入營銷革命 3.0 時(shí)代，新生代消費(fèi)群逐漸成為白酒市場上的主力消費(fèi)群,，迎合新生代消費(fèi)群的消費(fèi)特征進(jìn)行的白酒創(chuàng)新是白酒發(fā)展的重要趨勢之一,。針對白酒新生代消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新必須專注于深刻洞察新生代消費(fèi)群的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理,，才能做到創(chuàng)新的有效性和持續(xù)發(fā)展性,。以消費(fèi)模式改變?yōu)榛A(chǔ)的白酒創(chuàng)新很明顯，中國白酒的消費(fèi)特征正在發(fā)生改變,，尤其是 70 ,、 80 、 90 后新生代消費(fèi)群,，他們對于時(shí)尚消費(fèi),、健康飲酒等追求越來越明顯，白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)模式,，尤其是上一輩傳統(tǒng)的“一醉方休”的消費(fèi)模式逐漸淡化,，白酒更加充當(dāng)一種休閑娛樂的輔助飲品，發(fā)揮著聚會聚餐的調(diào)節(jié)劑作用,。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上,，把以消費(fèi)模式創(chuàng)新做為主攻方向，以滿足新生代消費(fèi)群白酒消費(fèi)模式的改變,。近期,，在茅臺、五糧液等為代表的醬香型,、濃香型白酒企業(yè)紛紛推出轉(zhuǎn)型之作后,，清香型白酒代表山西汾酒也高調(diào)宣布推出新品杏花村 3 號。汾酒集團(tuán)董事長李秋喜表示,，這標(biāo)志著杏花村品牌啟動獨(dú)立運(yùn)作,。汾酒此次推出的杏花村 3 號價(jià)格將定位于中低端，轉(zhuǎn)向時(shí)尚年輕化,，從多方面迎合當(dāng)下年輕人的飲酒特點(diǎn)及習(xí)慣,。杏花村 3 號可以作為配制酒的基酒，可加冰加水,，與可樂,、雪碧、綠茶等飲料勾調(diào),，口味更豐富,。目前先期推出兩個(gè)系列產(chǎn)品,，價(jià)格區(qū)間從 100 元到 300 元。顯然,，過去在白酒中添加冰水,、飲料等的行為是會受到酒友的懲罰的，如今,，卻極有可能把原來白酒消費(fèi)極為不齒的行為演變成主流白酒消費(fèi)模式,。以消費(fèi)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新白酒的消費(fèi)體驗(yàn)對于不同的消費(fèi)群體有著不同的結(jié)果，如今,，對于新生代消費(fèi)群來說,，他們對于白酒飲用的消費(fèi)體驗(yàn)需求完全不同于父輩們。那種對于白酒消費(fèi)的“醉態(tài)”的追求基本上被新生代消費(fèi)群的摒棄,，他們更加追求健康飲酒,、舒適感受�,；旧峡梢哉J(rèn)為,，白酒消費(fèi)體驗(yàn)正在針對新生代消費(fèi)群做出本質(zhì)的改變。從中國白酒發(fā)展的歷史來看,，白酒并未建立起強(qiáng)勢的營養(yǎng)文化概念,，白酒似乎除了“買醉”之外，再并無統(tǒng)一概念傳遞給人們,。我們一說到威士忌，大家都知道是“生命之水”,；一說到白蘭地,，就知道它是“葡萄酒的靈魂”；古俄羅斯文獻(xiàn)中的“伏特加”意為“藥”,；啤酒被譽(yù)為“液體面包”,，黃酒譽(yù)稱為“液體蛋糕”。那么白酒呢,？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，建立有關(guān)白酒的營養(yǎng)文化概念是白酒遲早要走出的一步，如今,，新生代消費(fèi)人群必然要催生白酒行業(yè)做出邁出這一步的決定,，當(dāng)然，也會面臨著有關(guān)白酒品質(zhì)的變革,，白酒產(chǎn)品創(chuàng)新乃大勢所趨,。白酒的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)白酒、低度白酒,、純凈酒,、保健酒的演變過程。新世紀(jì)， “ 保健酒 ” 每年 30% 以上的增長率超過了白酒的市場增長率,。勁酒的成功足以說明這種創(chuàng)新所帶來的市場接受度,，反酒這道而為之，在別人“勸酒”的時(shí)候,，勁酒卻叫人們“不要貪杯”,，很明確地提出了新消費(fèi)體驗(yàn)。以社會文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新一提到社會文化,，就會有人想到中國白酒消費(fèi)者的酒文化,，多數(shù)人認(rèn)為是不健康不科學(xué)的白酒文化。那么,，如今,，針對新生代消費(fèi)群，白酒企業(yè)如何做到以社會文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新呢,？這里面需要有一個(gè)共識,，就是白酒文化并不是脫離白酒產(chǎn)品品質(zhì)的，任何脫離白酒品質(zhì)本身的白酒文化創(chuàng)新都是漂浮的概念性的,，基本無法切實(shí)落地,，在白酒轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，也將逐漸被淘汰出局,。這里面,，筆者可以舉幾個(gè)例子，如喜文化,、迎賓文化等,，雖然都因?yàn)樵?jīng)有企業(yè)在這個(gè)文化上取得過輝煌而受到推崇，但這并非白酒文化的根基,，白酒文化的長久根基必須建立在白酒品質(zhì)與文化創(chuàng)新的融合上,，孤立的白酒文化的存在是虛無的，長期來看是不可接受的,。因此,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，基于社會文化層面的白酒創(chuàng)新同樣要基于品質(zhì)的創(chuàng)新,，白酒品質(zhì)創(chuàng)新一定要基于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步,，生物技術(shù)、分析技術(shù)的突破,，為傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新提供了必要的創(chuàng)新條件,。軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院毒物藥物研究所、三峽大學(xué)與稻花香集團(tuán)傾力合作,，進(jìn)行了一系列白酒創(chuàng)新,，在白酒產(chǎn)品研制中,，對人體有副作用的微量成分做“減法”，對有益于人體健康的成分做“加法”,，歷時(shí) 6 年成功研制出稻花香活力型酒,。白酒專家一致認(rèn)為，“稻花香活力型”白酒對構(gòu)建“綠色酒,、營養(yǎng)酒,、文明飲酒、健康飲酒”的和諧酒文化有重要意義,。從稻花香的案例可以看出,，如果僅僅從和諧酒文化方面做訴求，卻不對白酒品質(zhì)做出實(shí)質(zhì)性的改變,，那這種文化的表述只能是一句空話套話,，失去了文化生存了根基和土壤。結(jié)束語本文試圖從另外一個(gè)角度來解讀中國白酒產(chǎn)品的創(chuàng)新方向,，這就是白酒面對市場面對新生代消費(fèi)群的角度,。營銷策劃專家任立軍指出，無論如何,，人們都在尋求白酒創(chuàng)新,，很明顯，最為有效的創(chuàng)新就是來自于白酒品質(zhì)與消費(fèi)需求之間的精準(zhǔn)對接,。任何一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上,，都會有企業(yè)愿意上出來扛起時(shí)代的大旗，成就一段創(chuàng)新的佳話,，我們期待著這個(gè)企業(yè)站出來,，露出廬山真面目。http://www.salemt.com; 558 次閱讀|0 個(gè)評論

綠色食品營銷策劃指導(dǎo)性思想: 商道伐謀 2015-6-11 12:35; 摘要：綠色食品的前景毋庸置疑,，隨著中國整體經(jīng)濟(jì)水平的提高，人民收入水平和生活水平的提高,，綠色食品已經(jīng)不再是食品當(dāng)中的奢侈品,，已經(jīng)漸漸成為很多家庭的普通消費(fèi)品。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)一直關(guān)注綠色食品營銷策劃,，結(jié)合近年來有關(guān) 綠色食品營銷的理論思想,，我們整編了《綠色食品營銷策劃指導(dǎo)性思想》，期望通過一系列的綠色食品營銷策劃方法論,，來幫助綠色食品企業(yè)應(yīng)對營銷 3.0 時(shí)代的綠色食品營銷,。首席策劃專家任立軍認(rèn)為，過去,，綠色食品因?yàn)榉N種原因,，無法成為人們生活的必須品,，但如今卻具備了條件， 80 后 90 后新生代消費(fèi)群的崛起,，居民收入水平的大幅度提升,，健康消費(fèi)安全消費(fèi)意識和理念的形成，等等一些因素,，都為綠色食品消費(fèi)創(chuàng)造了無限的空間,，中國的綠色食品市場前景無限、不可限量,。前言 1990 年,，國家提出發(fā)展綠色食品，經(jīng)歷了提出綠色食品的科學(xué)概念 → 建立綠色食品生產(chǎn)體系和管理體系 → 系統(tǒng)組織綠色食品工程建設(shè)實(shí)施 → 穩(wěn)步向社會化,、產(chǎn)業(yè)化,、市場化、國際化方向推進(jìn)的發(fā)展過程,，并在近二十年的發(fā)展進(jìn)程中,，開發(fā)糧油、蔬果,、飲料,、酒類、畜禽蛋奶等綠色食品,。隨著我國人均生活水平從溫飽型小康型轉(zhuǎn)變,，人們對這些自然、無污染綠色食品的渴望程度相當(dāng)高,，形成一定的消費(fèi)群體,，這是綠色食品的市需求基礎(chǔ)。為了保護(hù)環(huán)境,，保障食品安全,，國家也大力倡導(dǎo)綠色食品的消費(fèi)、支持綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。中國綠色食品協(xié)會提供的數(shù)字表明,，截至 2009 年 6 月，全國共有綠色食品企業(yè) 3019 家,，有效使用綠色食品標(biāo)志產(chǎn)品總數(shù)為 9830 個(gè),，年生產(chǎn)總量正以 20% 的幅度增長，可見綠色食品在我國的供給前景非�,？捎^,。做好綠色食品營銷工作，對推進(jìn)我國綠色食品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展具有十分重要的意義,。 1. 綠色食品及綠色營銷的定義　　綠色食品 ,，是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則,，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定,，許可使用綠色食品標(biāo)志,，無污染的安全、優(yōu)質(zhì),、營養(yǎng)類食品,。綠色食品分為 A 級和 AA 級， AA 級綠色食品與有機(jī)食品遵守相同的原則和標(biāo)準(zhǔn),。　　綠色營銷興起于 20 世紀(jì) 80 年代中期 , 它注重把消費(fèi)者需求,、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)統(tǒng)一起來。在西方國家 , 繼“生態(tài)食品”,、“有機(jī)食品”之后 , 又分別出現(xiàn)了綠色電池,、綠色電視、綠色電腦,、綠色冰箱,、綠色汽車等一系列節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境的產(chǎn)品,。我國的綠色營銷起步較晚,，但同樣也是以綠色食品為先導(dǎo)而發(fā)展起來的，綠色食品營銷在綠色營銷中占有非常重要的地位 , 并不斷地得到發(fā)展,。所謂綠色營銷是指在權(quán)衡和統(tǒng)一消費(fèi)者需求,、企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)利益和保護(hù)環(huán)境資源的前提下，在局部利益服從整體利益,、眼前利益服從長遠(yuǎn)利益的原則下,，在品牌、品質(zhì),、定價(jià),、分銷、促銷等市場營銷組合方面以保護(hù)環(huán)境,、反對污染,、變廢為寶、充分利用資源為根本出發(fā)點(diǎn),，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，滿足消費(fèi)者的綠色需求,，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會營銷目標(biāo) 一,、綠色食品營銷環(huán)境分析 ( 一 ) 綠色食品營銷的國際環(huán)境隨著世界綠色浪潮的興起，綠色食品 ( 國外為有機(jī)食品 ) 營銷的國際市場環(huán)境已經(jīng)形成,，初步具備了營銷的組織基礎(chǔ)及法規(guī),、市場觀念和社會需求環(huán)境條件,。　　 1 ．組織基礎(chǔ)。綠色組織的建立最初始于美國,。 70 年代,，美國成立了數(shù)百個(gè)青少年環(huán)保組織，發(fā)起了保護(hù)地球生態(tài)平衡的“地球日”活動,。此后,，各國綠色組織紛紛成立，英國,、德國,、日本等國還成立了以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗皆的社團(tuán)組織 --- 綠黨。 1991 年日本成立了“再生運(yùn)動市民工會”,， 1992 年在法國成立了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動國際聯(lián)盟”,，現(xiàn)已有近 100 個(gè)圍家參加，遍及世界各大洲,，成為國際性的綠色組織,。國際性綠色組織的出現(xiàn)，對綠色食品的國際營銷起了巨大的推動作用,。 2 ．法規(guī)環(huán)境。在國際性綠色組織建立的同時(shí),，西方發(fā)達(dá)國家已從行政,、立法、經(jīng)濟(jì)等方面形成了一套行之有效的環(huán)保規(guī)范,。目前,，世界上已簽署的與環(huán)保有關(guān)的法律、國際性公約,、協(xié)定或協(xié)議多達(dá) 180 多項(xiàng),。同時(shí)，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的 IS09000 ,、 IS014000( 即國際貿(mào)易商品在技術(shù),、安全、衛(wèi)生,、環(huán)保等方面的質(zhì)量保證體系 ) 系列標(biāo)淮和 1995 年 4 月起實(shí)施的 IS01800 ( 即國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)制度 ) 等協(xié)約,，協(xié)議上限制甚至明文禁止了許多產(chǎn)品的國際貿(mào)房。烏拉圭回合貿(mào)易談判簽署的最后文件中,，不僅包括制成品,，也包括農(nóng)產(chǎn)品等納人了世界貿(mào)易組織體制，呈現(xiàn)出明顯的“綠色印記”,。西方發(fā)達(dá)國家都已建立了環(huán)境標(biāo)志制度,，環(huán)境標(biāo)志已成為出口產(chǎn)品進(jìn)入這些國家市場的通行證,。至此，有別于傳統(tǒng)非關(guān)稅的國際貿(mào)易技術(shù)壁壘——“綠色壁壘”已形成,。 3 ．社會實(shí)踐基礎(chǔ),。近年來，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過剩和農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼負(fù)擔(dān)過重為契機(jī),，歐美國家紛紛進(jìn)行農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型,。美國從 1985 年開始實(shí)施“低投人持續(xù)型”農(nóng)業(yè)政策。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中減少農(nóng)藥,、化肥的使用,；歐共體從 80 年代后期開始推行新農(nóng)業(yè)政策，改變以往大量投人化肥,、農(nóng)藥的粗放型農(nóng)業(yè)經(jīng)營政策,；日本也正積極推動“環(huán)境安全型”新農(nóng)業(yè)政策。其宗旨是保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境,，滿足人們?nèi)找嬖黾拥膶τ袡C(jī)食品的需求,。新農(nóng)業(yè)政策的實(shí)施無疑為綠色食品營銷奠定了社會實(shí)踐基礎(chǔ)。 4 ．市場觀念環(huán)境：隨著國際上環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng),，人們的思維方式,、價(jià)值觀念乃至消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都發(fā)生了變化，人們對不污染環(huán)境的產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的需求日益增長,，甚至有些團(tuán)體提出了“綠色消費(fèi)主義”,，為國際市場帶來了綠色消費(fèi)熱。在國際消費(fèi)市場上,，綠色產(chǎn)品標(biāo)志是取得消費(fèi)者信任有競爭優(yōu)勢的主要條件,。據(jù)美國的調(diào)查顯示，有 79 ％的美國人表示一個(gè)公司的環(huán)境信譽(yù)會影響其購買決定,；歐共體進(jìn)行的調(diào)查表明,， 76 ％的荷蘭人和 82 ％的德國人在超市購物時(shí)會考慮環(huán)境污染的因素，英國的購物者大約有半數(shù)會根據(jù)對環(huán)境和健康是否有利來選擇商品,；在日本對家庭主婦的調(diào)查時(shí),， 91 ． 6 ％的消費(fèi)者對綠色食品 ( 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品 ) 感興趣，覺得有安全性的占 88 ． 3 ％,。綠色,、有機(jī)食品市場消費(fèi)觀念已基本形成。　　 5 ．社會需求環(huán)境,。近年來發(fā)達(dá)國家對有機(jī)食品的需求迅速增長,，并以 20 ％的年遞增率增加。預(yù)計(jì)再過十年，其消費(fèi)量將是現(xiàn)在的 5 倍,，這種需求大有超過其本國生產(chǎn)和供應(yīng)能力的趨勢。目前,，西歐是最大的有機(jī)食品需求市場,，消費(fèi)量最多的是奧地利、瑞士,、英國和德國等,，其供求矛盾已日趨明顯，而其國內(nèi)生產(chǎn)能力有限,，在相當(dāng)程度上只有依靠進(jìn)口,。由此可見，有機(jī)食品供求矛盾的出現(xiàn),，逐漸成為企業(yè)一項(xiàng)主動的生產(chǎn)和營銷策略,。生產(chǎn)者、經(jīng)營者更明確地意識到開發(fā)有機(jī)食品可增加其利潤和競爭力,，將成為農(nóng)產(chǎn)品國際商戰(zhàn)中攻守皆宜的利器,，成為影響農(nóng)產(chǎn)品國際市場供求關(guān)系的重要因素，成為 21 世紀(jì)國際市場上一項(xiàng)更重要的促銷手段,，而獲得了綠色標(biāo)志的有機(jī)食品也就掌握了進(jìn)入國際市場的通行證,。 ( 二 ) 綠色食品營銷的國內(nèi)環(huán)境。隨著國際有機(jī)食品營銷環(huán)境的變化,，國內(nèi)人均生活水平從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變,， 1990 年國家提出發(fā)展綠色食品，并在十年的發(fā)展進(jìn)程中,，形成了國內(nèi)組織,、法規(guī)、技術(shù),、社會實(shí)踐及市場需求基礎(chǔ),，使綠色食品營銷的國內(nèi)市揚(yáng)環(huán)境基本具備。 1 ．組織基礎(chǔ),。農(nóng)業(yè)部成立了“綠色食品發(fā)展中心”和“中國綠色食品總公司”,，并由該中心注冊綠色食品標(biāo)志，負(fù)責(zé)推行和管理此標(biāo)志,，同時(shí)制定了綠色食品標(biāo)志管理辦法及申請使用綠標(biāo)的審核程序,，并在 30 個(gè)省 ( 市 ) 建立了相應(yīng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)綠色食品的監(jiān)督管理等，為國內(nèi)綠色食品營銷奠定了組織法律基礎(chǔ),； 2 ．法規(guī),、技術(shù)基礎(chǔ)。我們已經(jīng)制定并頒布了有關(guān)綠色食品方面的法規(guī)及其規(guī)章制度，制定了綠色食品的產(chǎn)品或產(chǎn)品原料的生態(tài)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn),，綠色食品種植業(yè),、畜禽養(yǎng)殖、水產(chǎn)養(yǎng)殖及加工的生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程,，以及最終產(chǎn)品的質(zhì)量衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等,，形成了綠色食品營銷的技術(shù)基礎(chǔ)； 3 ．社會實(shí)踐及市場需求基礎(chǔ),。截止目前,，我國已開發(fā)了包括糧油、蔬菜,、果品,、飲料、畜禽蛋奶,、水產(chǎn)酒類等 14 大類 2400 多種的綠色食品,，建成了千余家綠色食品企業(yè)和 100 多個(gè)綠色食品生產(chǎn)示范基地，以及百余個(gè)生態(tài)農(nóng)業(yè)示范縣的建設(shè),，形成了綠色食品營銷的社會實(shí)踐,。同時(shí)，隨著人們生活水平的提高,，在我國東部沿海等發(fā)達(dá)的大中城市,，人們對自然、無污染的食品的渴望程度相當(dāng)高,，已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)群體,，這也就是綠色食品的市場需求基礎(chǔ)。二,、綠色食品營銷戰(zhàn)略　　綠色營銷是指企業(yè)在整個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識,，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的生產(chǎn)和銷售方式,，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的消費(fèi)需求,。企業(yè)選擇并實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，在其經(jīng)營活動中采用現(xiàn)代營銷模式,，追求經(jīng)濟(jì)效益,、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。因此,，綠色營銷作為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑,，無疑成為現(xiàn)代企業(yè)，尤其是綠色食品生產(chǎn)企業(yè)市場開拓的必然選擇,。針對綠色食品營銷存在的主要問題,，即：綠色食品市場開發(fā)相對滯后,、綠色食品營銷網(wǎng)絡(luò)尚未形成，綠色食品企業(yè)廣告宜傳力度不夠,，假冒偽劣綠色食品擾亂市場,，綠色食品的科研和技術(shù)推廣體系較為薄弱，我國環(huán)境污染形勢嚴(yán)峻與綠色食品產(chǎn)品對環(huán)境要求的嚴(yán)格性之間存在矛盾等,，應(yīng)采取如下 4P 策略,。 ( 一 ) 制定綠色營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，實(shí)行大市場營銷策略,。（ PLAN ）實(shí)行綠色營銷戰(zhàn)略管理計(jì)劃是關(guān)系到企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵性措施。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)只有制定明確的綠色營銷戰(zhàn)略,，才能正確實(shí)現(xiàn)綠色食品的市場營銷管理,。大市場營銷是針對企業(yè)進(jìn)入具有貿(mào)易障礙的市場而設(shè)計(jì)的，企業(yè)實(shí)行大市場營銷時(shí),，在策略上要協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)心理,、社會、政治等手段,，特別是權(quán)利和公共關(guān)系,，以取得國際目標(biāo)市場的各有關(guān)方面的合作與支持。首先要根據(jù)綠色消費(fèi)趨勢,，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,，確定綠色食品營銷的戰(zhàn)略任務(wù)；其次,，根據(jù)綠色食品標(biāo)準(zhǔn),，確定綠色食品的業(yè)務(wù)組合計(jì)劃，對綠色食品市場進(jìn)行市場細(xì)分后再選擇目標(biāo)市場,，并進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和研制,，選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略，制定包括清潔生產(chǎn)在內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃,；第三,，根據(jù)綠色消費(fèi)的要求制定綠色營銷策略計(jì)劃。　　 ( 二 ) 運(yùn)用綠色廣告戰(zhàn)略,，宣傳綠色消費(fèi)（ PROMOTE ）　　綠色消費(fèi)的需求和欲望已進(jìn)入中國消費(fèi)市場,，運(yùn)用綠色營銷觀念，指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷實(shí)踐,，已成為必然趨勢,，其中重要的一環(huán)是要推行綠色廣告。綠色廣告是宣傳綠色消費(fèi)的銳利武器,，是站在維護(hù)人類生存利益的基點(diǎn)上推銷產(chǎn)品的廣告,，它的功能在于強(qiáng)化和提升人們的環(huán)保意識,，使消費(fèi)者將消費(fèi)和個(gè)人生存危機(jī)及人類生存危機(jī)聯(lián)系起來，使消費(fèi)者認(rèn)識到錯(cuò)誤的消費(fèi)影響到人類的生存,，并最終落實(shí)到個(gè)體身上,，這樣消費(fèi)者就會選擇有利于個(gè)人健康和人類生態(tài)平衡的包括綠色食品在內(nèi)的綠色產(chǎn)品。運(yùn)用綠色廣告就可以迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理,，對綠色食品工程宣傳,，容易引起消費(fèi)者的共鳴，從而達(dá)到促銷的目的,。目前在中國,，綠色廣告作為一種市場營銷戰(zhàn)略還未引起廣大綠色食品生產(chǎn)者、經(jīng)營者的普遍重視,，因此,，綠色食品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該利用各種廣告媒體,，推行和運(yùn)用綠色廣告,，引發(fā)綠色食品消費(fèi)。　　 ( 三 ) 選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道,，努力拓展綠色食品銷售市場（ PLACE ）　　這是拓展市場,，提高綠色食品市場占有率，擴(kuò)大綠色食品銷售量,，成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵,。綠色食品和一般的農(nóng)產(chǎn)品不同，應(yīng)建立自己的專業(yè)流通體系和流通渠道,，這一流通體系由生產(chǎn)基地,、供貨中心、銷售渠道三部分組成,。只有發(fā)揮這三部分相輔相成作用,，才能使綠色食品流通體系得以完善。實(shí)行綠色渠道和綠色促銷策略,，采用無污染的運(yùn)輸工具,，合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和配送環(huán)節(jié)，選擇環(huán)保信譽(yù)好的中間商,，并逐漸培養(yǎng)自己的供銷商,，以維護(hù)產(chǎn)品的綠色形象。對推銷人員實(shí)行綠色培訓(xùn),，在廣告,、公共關(guān)系等促銷手段中，強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保特征,，把產(chǎn)品,、企業(yè)與環(huán)保有機(jī)聯(lián)系起來,。加大各零售商的競爭力度，完善綠色食品企業(yè)分銷系統(tǒng)合理運(yùn)行市場營銷的真實(shí)結(jié)果是把產(chǎn)品推向市場,，爭得消費(fèi)者的認(rèn)可,。目前，綠色食品的消費(fèi)群在大中城市,，它的直銷窗口就是各綠色食品專柜,、專賣店。綠色食品企業(yè)為了爭得市場占有份額,，不但要在產(chǎn)品質(zhì)量,、包裝上下功夫，更重要地是要充分考察各零售商店的地理位置,，管理水平,，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和效益。只有具備有關(guān)規(guī)定的條件,，才能建立銷售網(wǎng)點(diǎn)或投放自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，這樣就為各零售商增強(qiáng)了市場競爭意識,；同時(shí),，通過運(yùn)行，企業(yè)才能檢驗(yàn)自己的產(chǎn)品定位,、分銷系統(tǒng)定位是否合理,。因此，各綠色食品企業(yè)只有運(yùn)用良好的營銷手段,，才能使自己的產(chǎn)品走向千家萬戶,。同時(shí)，各零售商店,、配送中心的合理運(yùn)行又為各綠色食品企業(yè)增強(qiáng)了產(chǎn)品上柜的競爭意識,。所以市場營銷、各大城市零售商的設(shè)置及分銷系統(tǒng)合理布局為綠色食品企業(yè)提供了很好的運(yùn)作形式,。　　 1 ．在大中城市建立綠色食品物流中心　　大中城市一般具有優(yōu)越的地理位置,，建立綠色食品物流中心，既可以作為一個(gè)銷售窗口,，用于展示本公司的綠色食品：又可以作為一個(gè)信息窗口,，溝通生產(chǎn)企業(yè)與市場的聯(lián)系，架起聯(lián)產(chǎn)促銷的橋梁,。 2 ．建立綠色食品連鎖商店　　綠色食品銷售網(wǎng)點(diǎn)可以借鑒國內(nèi)外連鎖商業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),，結(jié)合各地具體情況，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的“八個(gè)統(tǒng)一管理”,，即要統(tǒng)一裝修格式,、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范,、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一庫存調(diào)配,、統(tǒng)一商號,、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一核算,、統(tǒng)一管理,。這樣可以對企業(yè)員工強(qiáng)化“綠色服務(wù)”意識的訓(xùn)練，樹立為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)的企業(yè)精神,，形成與“綠色消費(fèi)”相適應(yīng)的企業(yè)文化,。在建立連鎖商店的同時(shí)，還要成立連鎖總店的配送中心,，組織聯(lián)購分銷,，既可以因?yàn)榇笈恐苯铀拓浵硎軆r(jià)格優(yōu)惠，增強(qiáng)與其他同類產(chǎn)品的競爭力,，又能夠縮短銷售渠道,，減少和降低銷售成本。　　 3 ．借助社會渠道,，建立一批綠色食品專柜或?qū)　I店　　選擇經(jīng)銷尚時(shí)要把重點(diǎn)放在與本企業(yè)有相同的環(huán)境保護(hù)意識,，有良好的綠色形象并能真正合作的中間商上,。商店一般要選擇繁華地段,，居民文化層次比較高及客流量比較大的地區(qū)。 4 ．直銷對于一些易腐爛變質(zhì)或喪失鮮活性的綠色食品,，如蔬菜,、水果等要盡置縮短流通渠道,，可以采取直銷方式，這樣,，既可以避免產(chǎn)品腐爛變質(zhì),，又可以減少環(huán)境污染。現(xiàn)在有些大中城市出現(xiàn)配送包月菜的形式,，可以借鑒,。通過直銷綠色食品蔬菜，既減少了流通環(huán)節(jié),，避免了污染,，又降低價(jià)格，擴(kuò)大市場銷售量,。　　五,、靈活運(yùn)用其他綠色營銷策略一是靈活運(yùn)用促銷策略，要把環(huán)境支出計(jì)入成本,。利用人們回歸自然,、崇尚自然的心理采用高價(jià)促銷策略,；二是運(yùn)用產(chǎn)品包裝策略，包裝相當(dāng)于食品的門面,，它是產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的第一形象,。實(shí)行綠色營銷策略，應(yīng)對產(chǎn)品實(shí)行綠色包裝,，世界上發(fā)達(dá)國家確定了包裝要符合“ 4R ＋ 1D ”的原則,，則低消耗、開發(fā)新綠色材料,、再利用,、再循環(huán)和可降解。目前,，國內(nèi)食品的綠色包裝還處于薄弱環(huán)節(jié),，“ 4R ＋ 1D ”原則沒有得到很好體現(xiàn)，包裝的主要材料還是塑料,，這和綠色產(chǎn)品所宣揚(yáng)的環(huán)保觀念是相悖的,。在新型的環(huán)保材料沒有出現(xiàn)之前，紙是最好的包裝材料,�,？蛇x擇紙料等可降解材料、無毒性材料進(jìn)行包裝或采用包裝材料簡單化,、方便化策略,；三是實(shí)施名牌戰(zhàn)略,，經(jīng)營綠色食品的企業(yè)要努力提高和保持綠色食品質(zhì)量和特性,，創(chuàng)造名牌，并按整體產(chǎn)品概念,，除實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能外,，要注重產(chǎn)品的附加功能和延伸功能，以加速名牌的形成,。四是靈活利用公共關(guān)系宣傳,，如舉辦綠色食品論壇、舉辦以“環(huán)境保護(hù)”,、“綠色健康生活”為主題的促銷宣傳活動,，塑造企業(yè)形象，打造企業(yè)品牌,。六,、實(shí)施綠色價(jià)格策略（ PRICE ）綠色食品的價(jià)格允許比一般食品高，是因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)中承擔(dān)了一部分改善環(huán)境的成本,。因此,，在綠色食品定價(jià)上可以實(shí)行一定的加價(jià)率,，企業(yè)在生產(chǎn)中要嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)。 1 ．對一些綠色食品實(shí)行新產(chǎn)品定價(jià)策略許多綠色食品可以作為新產(chǎn)品看待,，而有的綠色食品本身就是新產(chǎn)品,，為此這些產(chǎn)品可以采用新產(chǎn)品定價(jià)策略。 2 ．滿意定價(jià)策略根據(jù)市場出現(xiàn)的相同或相似的綠色食品的價(jià)格水平定價(jià),，所謂隨行就市定價(jià)策略,。 3 ．目標(biāo)價(jià)格策略根據(jù)企業(yè)預(yù)期的利潤收益，結(jié)合市揚(yáng)對本綠色食品的需求量和綠色食品的成本費(fèi)用,，來確定產(chǎn)品的價(jià)格策略,。 4. 心理定價(jià)策略很多情況下，綠色食品可以滿足消費(fèi)者的某種心理需求,，如自然,、安全或趕時(shí)尚等，這就為綠色食品進(jìn)行心理定價(jià)提供了依據(jù),。品牌戰(zhàn)略（ Brand Stratagem ）用品牌戰(zhàn)略開發(fā)市場在市場經(jīng)濟(jì)條件下,，品牌就是價(jià)值，品牌是龍頭企業(yè)發(fā)展壯大的一個(gè)關(guān)鍵因素,，也是提高企業(yè)競爭力的主要手段,。實(shí)踐證明，只有企業(yè)走聯(lián)營聯(lián)合之路,，打造一批能在國內(nèi),、國外市場參與競爭的航空母艦，形成拳頭產(chǎn)品,，才能盡快的走進(jìn)國際市場,，才能有一定的競爭能力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化,。但在構(gòu)造綠色食品品牌時(shí),，應(yīng)注意把握以下三條原則：一是要堅(jiān)持按市場競爭構(gòu)造品牌的原則；二是要堅(jiān)持用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)造品牌的原則,；三要堅(jiān)持用產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的方式構(gòu)造品牌的原則,。品牌不僅僅是企業(yè)創(chuàng)造出來的，而是通過消費(fèi)者不斷認(rèn)知并長久忠誠形成的,。品牌戰(zhàn)略的重要在于創(chuàng)新市場機(jī)制,，關(guān)注消費(fèi)者的反應(yīng)。著眼消費(fèi)者,，不斷地培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌價(jià)值觀,，并依據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略來進(jìn)行各項(xiàng)策略的擬訂，并有效地組合成一個(gè)整體，透過品牌傳達(dá)齊一的品牌個(gè)性,，不斷的創(chuàng)新市場機(jī)制,，來實(shí)現(xiàn)品牌持久的競爭優(yōu)勢，從而鞏固市場的地位,。 1. 緊緊盯住消費(fèi)者來制訂品牌戰(zhàn)略,。 2. 為好的產(chǎn)品制訂科學(xué)系統(tǒng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 3. 目標(biāo)不僅是銷售好的產(chǎn)品,，而且創(chuàng)造好的品牌,。 4. 給品牌注入生命和靈魂，不斷地演繹品牌策略,。 5. 建立信賴比獲取市場占有率更重要,。 6. 建立長期的關(guān)系比短期內(nèi)增加利潤更重要。 7. 建立整齊一致的品牌個(gè)性,，并統(tǒng)一傳播,。 8. 現(xiàn)代企業(yè)的行銷活動，必須透過品牌,，保持統(tǒng)一形象,。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)創(chuàng)新時(shí)代。無形資產(chǎn)決定企業(yè)價(jià)值,，新經(jīng)濟(jì)在向企業(yè)展示其無窮魅力的同時(shí),，也對企業(yè)提出了更高的要求。因?yàn)槟愕母偁帉κ�,、你的用戶不再局限于地區(qū)性的市場,、商場，而是同在相互不謀面的全球性網(wǎng)絡(luò),。用戶對你認(rèn)可還是否定都在瞬間完成,，而起決定性作用的是品牌的美譽(yù)度。這些無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值要遠(yuǎn)大于其有形資產(chǎn),，其巨大的產(chǎn)權(quán)份量增強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展的后勁,，也是公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn),。豐力公司目前的拳頭產(chǎn)品是冷凍淡水產(chǎn)品和綠色果蔬,，需要發(fā)揮產(chǎn)品特色，盡快打出品牌,。整合食品銷售網(wǎng)絡(luò) 食品企業(yè)的市場營銷環(huán)境在不斷變化,，食品企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)也必須不斷改變，才能把握新銷售機(jī)會,，提高銷售網(wǎng)絡(luò)的有效性,。根據(jù)每個(gè)經(jīng)銷商的具體表現(xiàn)以及不同地區(qū)市場變化狀況，食品企業(yè)要定期地分析現(xiàn)有的渠道是否能滿足需求，是否需要開發(fā)新的渠道,，或增加渠道中的個(gè)別經(jīng)銷商,，乃至調(diào)整整個(gè)銷售渠道等。食品企業(yè)在整合銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí),，應(yīng)按以下四個(gè)步驟循序而進(jìn)：步驟一：明確銷售渠道的目標(biāo) 1 提高滲透率——如將現(xiàn)有的經(jīng)銷店由 120 家擴(kuò)充為 280 家,。 2 開辟新的銷售渠道——食品企業(yè)開發(fā)出新的產(chǎn)品，或利用新的市場機(jī)會,，開發(fā)新的銷售渠道,。 3 確定各銷售渠道的銷貨比率組合——食品企業(yè)可依據(jù)各種銷售渠道的獲利狀況、政策需要,、競爭策略等,，設(shè)定銷貨比率組合目標(biāo)，如：百貨公司 25 ％,，超級市場 40 ％,，量販店 15 ％，特殊銷售渠道 20 ％,。 4 提高經(jīng)銷店的銷售周轉(zhuǎn)率——這是食品企業(yè)提高經(jīng)營效率的重要目標(biāo),。 5 確定物流成本服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)——財(cái)務(wù)人員往往強(qiáng)調(diào)低物流成本，但是一味地降低物流成本而忽視客戶滿足度,，也是市場營銷所不能接受的 ,，因此設(shè)定物流成本及服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)也是銷售渠道的一項(xiàng)重要目標(biāo)，例如配送的速度是食品營銷成功的重要因素,，為了滿足各戶迅速配送的要求,，增加運(yùn)輸費(fèi)用也是必要的。 6 確定食品企業(yè)及經(jīng)銷商保有存貨的目標(biāo),。 7 確定不同銷售渠道的投資報(bào)酬目標(biāo),。 8 確定流通信息化的建立目標(biāo)。步驟二：找出目前食品銷售渠道的問題 1 食品業(yè)界使用的銷售渠道,。首先要了解業(yè)界所用的銷售渠道情況,，以做到“知已知彼”。包括以下三方面：（ 1 ）業(yè)界所使用的銷售渠道方式,，如業(yè)界使用直營式,，或重點(diǎn)地區(qū)直營其他地區(qū)經(jīng)銷，或獨(dú)家代理,，或選擇性分銷,，或使用特殊的銷售渠道等。（ 2 ）評估地區(qū)的覆蓋率,，即評估業(yè)界在各地區(qū)的市場覆蓋率,。（ 3 ）評估客戶的實(shí)力，如各個(gè)銷售點(diǎn)的人員數(shù)量及素質(zhì)、地點(diǎn),、是否專賣,、客戶對企業(yè)的忠誠度等。 2 與本企業(yè)所使用的銷售渠道的差異比較,。對于主要競爭對手,，企業(yè)要進(jìn)行銷售渠道差異分析，以了解本企業(yè)在業(yè)界中所處的地位,。 3. 目前銷售渠道中存在的問題：（ 1 ）企業(yè)與經(jīng)銷商間的沖突,。如廠家抱怨批發(fā)商銷售的品牌太多沒有重點(diǎn)推銷本企業(yè)的產(chǎn)品、沒有及時(shí)反饋市場信息等,；而經(jīng)銷商則抱怨利潤不高,、價(jià)格混亂、廠家直接開設(shè)零售店等,。（ 2 ）經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的沖突,。如互相爭奪客戶、低價(jià)傾銷,、跨區(qū)銷售等,。（ 3 ）要選擇多少經(jīng)銷商。企業(yè)選擇銷售渠道的策略有四種：密集分銷,、選擇性分銷,、獨(dú)家代理、多重銷售渠道,，每種銷售渠道都有它的特點(diǎn),，也都可能產(chǎn)生問題，所以企業(yè)必須了解目前存在的問題是什么,。步驟三：提出創(chuàng)造性的解決問題策略解決食品銷售渠道問題的第一步是企業(yè)應(yīng)隨時(shí)知道自己的客戶 ( 使用者及購買者 ) 是誰 ? 他們在哪里 ? 何時(shí)會購買 ? 為什么會購買 ? 對客戶了解清楚后,，才能提出有效的策略，才能解決目前的困擾及開創(chuàng)新的機(jī)會,，以實(shí)現(xiàn)銷售渠道的目標(biāo),。食品銷售渠道中的問題及應(yīng)對策略如下： 1 經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品銷售不重視。針對這一問題可采�,。禾峁╀N售獎勵(lì)辦法,；協(xié)助經(jīng)銷商開展促銷活動；對經(jīng)銷商進(jìn)行銷售知識培訓(xùn),，如進(jìn)行商品陳列,、銷售技巧,、店面管理,、庫存管理、訂貨系統(tǒng)等方面的培訓(xùn)。 2 食品銷售渠道間的利益沖突,。這是在所難免的,，企業(yè)不能視而不見，必須通過有效的管理與控制手段,，解決銷售渠道間的沖突,，否則，這種沖突會毀掉市場,。 3 向前整合 / 向后整合策略,。向前整合策略是指食品企業(yè)設(shè)立與本企業(yè)有關(guān)的銷售點(diǎn)，全權(quán)掌握下游的銷售渠道,，如雙匯集團(tuán)準(zhǔn)備在全國建立 1000 家雙匯產(chǎn)品專賣店,，五糧液集團(tuán)在全國設(shè)置的五糧液專賣店等；向后整合策略指廠家或經(jīng)銷商設(shè)立自己的物流中心,、配送中心,，提高整體的營運(yùn)效率及能力。 4 競爭對策,。競爭對手開辟了哪些新的渠道,，實(shí)施了哪些新的食品銷售策略，企業(yè)必須根據(jù)競爭對手的情況提出應(yīng)對之策,。 5 食品銷售渠道信息化,。銷售渠道的一個(gè)重要功能就是信息功能，企業(yè)要通過銷售渠道不斷地收集和反饋市場信息,。 6 開發(fā)新的食品銷售渠道,。這使企業(yè)能更接近特殊的細(xì)分市場客戶，把握新的市場機(jī)會,，擁有新的競爭優(yōu)勢,，從而提高企業(yè)的市場占有率。 7 加強(qiáng)深度分銷,。以提高鋪貨率和提升在專營店的表現(xiàn),，減少通路沖突，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢,。步驟四：費(fèi)用預(yù)估及評估,。不同的食品銷售渠道會產(chǎn)生不同的費(fèi)用，而銷售費(fèi)用往往影響著企業(yè)的獲利率及價(jià)格的競爭能力,，食品銷售渠道策略一旦制定,，將會長期影響企業(yè)的發(fā)展。因此,，企業(yè)必須從長期出發(fā)評估銷售渠道策略,。渠道需要溝通,。經(jīng)常的溝通是企業(yè)保持渠道順暢的主要方式，也是企業(yè)了解和幫助分銷商的重要途徑,。分銷商衡量企業(yè)的一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)是短期有利可圖,，長期可持續(xù)發(fā)展，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就長期來說是要看企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)先地位和發(fā)展情況,，短期來說是要看經(jīng)營利潤,。這種標(biāo)準(zhǔn)說道底是一種利益標(biāo)準(zhǔn)，所以有效的渠道溝通就是有關(guān)分銷商利益的溝通,。如何進(jìn)行利益溝通,，許多跨國公司如寶潔、聯(lián)合利華常常采用一種溝通工具： ROI 分析,，即投資回報(bào)率分析,。綠色食品營銷的實(shí)踐性探究綠色食品作為天然健康的產(chǎn)業(yè)，其從誕生之初就備受各方的關(guān)注和好評,，雖然由于重重的原因而陷入曲高和寡,、叫好不賣座的局面，但是在市場的實(shí)際實(shí)踐中我們又看到很多的企業(yè)通過營銷的創(chuàng)新和品牌傳播策略的獨(dú)特定位不僅突出重圍而且在市場上頗有斬獲,，在企業(yè)獲取良好利潤和發(fā)展的同時(shí)也逐步走向一個(gè)廣闊的市場,，成為很多消費(fèi)者首選品牌，取得了一個(gè)有一個(gè)佳績,，通過對這些綠色食品企業(yè)營銷策略和品牌傳播各個(gè)方面的研究,，我們可以發(fā)現(xiàn)綠色食品走出曲高和寡、叫好不賣座的局面其實(shí)是有章可循的,。 1,、借地緣優(yōu)勢突顯產(chǎn)品特色即通過利用企業(yè)本身地域資源優(yōu)勢給消費(fèi)者帶來的影響作為企業(yè)傳播品牌的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品宣傳和品牌刷塑造上利用這一優(yōu)勢促進(jìn)消費(fèi)者將地域優(yōu)勢與品牌或者產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)想,，從而達(dá)到在宣傳地域優(yōu)勢的同時(shí)將產(chǎn)品優(yōu)勢根植于消費(fèi)者的心目中,，實(shí)現(xiàn)在傳播中達(dá)到 1 ＋ 12 的效果，達(dá)到推廣產(chǎn)品促進(jìn)銷售的目的,。處于內(nèi)蒙古的草原興發(fā)企業(yè)可以講是這類企業(yè)的一個(gè)代表和典型,，作為草原興發(fā)其旗下的綠鳥雞的產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品符合二十一世紀(jì)綠色食品發(fā)展的新趨向,，其肉質(zhì)細(xì)嫩,，肉味鮮美，無需加任何調(diào)料,，就可芳香四溢,，達(dá)到“雞未上桌，香味先至”的效果,，但是在產(chǎn)品的推廣之初依然面臨著如何將自己的產(chǎn)品快速進(jìn)行推廣并被消費(fèi)者所接受的問題,，如果采取常規(guī)宣傳策略和營銷手段,，無疑會加大傳播成本，其營銷的效果還存在很多的不確定性,，但是草原興發(fā)企業(yè)通過嚴(yán)密的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)作為地處內(nèi)蒙古的企業(yè)本身草原的概念就有著可以利用的先決優(yōu)勢資源,，因此草原興發(fā)在品牌和產(chǎn)品的傳播過程中,，很好的企業(yè)所在地的資源優(yōu)勢通過簡單的一句話“來自天然草原的珍禽美味 --- 草原綠鳥雞”為自己的產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位,，同時(shí)在廣告宣傳中以“生活在綠色的草原，吃的是草原上的螞蚱,，喝的是天然的雪水”簡簡單單的三訴求,，利用企業(yè)的地域優(yōu)勢不僅將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)予以告知消費(fèi)者，同時(shí)也在側(cè)面的告訴消費(fèi)者,，我的產(chǎn)品是綠色,、天然的產(chǎn)品，在巧妙回答了消費(fèi)者的諸多疑問后,，也將自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處告訴了消費(fèi)者,，因此也就有了草原興發(fā)綠草雞的賣點(diǎn)和產(chǎn)品高價(jià)格的原因了，也就有了讓消費(fèi)者多掏錢的理由,。同樣作為我們大家所熟知伊利品牌牛奶產(chǎn)品,，也是通過采用這樣的策略大打草原概念而快速被消費(fèi)者所認(rèn)可，并在而在短時(shí)間內(nèi)大獲成功,。 2 ,、人群定位開啟消費(fèi)者心智通過對消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定位，在進(jìn)行消費(fèi)者需求心理的研究基礎(chǔ)上,，通過對特定人群的宣傳,，以產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)來打動消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的銷售,。如某肉制品企業(yè)是以生物工程和綠色農(nóng)業(yè)為發(fā)展方向的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集團(tuán),，作為一家大的豬肉制品生產(chǎn)企業(yè)，其拳頭產(chǎn)品—— X 牌綠色豬肉因不含農(nóng)殘,、藥殘和對人體有害的添加劑,，口感好，肉味香,，長期食用對人體更安全,、更健康，并被國家綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為綠色產(chǎn)品,，但是在市場開發(fā)前期和很多綠色食品企業(yè)一樣,，該企業(yè)同樣面臨著非常尷尬的事實(shí)就是：好的產(chǎn)品，由于價(jià)格原因銷售總量卻很有限,，難以形成大規(guī)模的銷售,。而在在市場發(fā)展的后期該企業(yè)通過對產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的提煉以“天然肉”位產(chǎn)品的訴求點(diǎn),，以“天然肉”與“化學(xué)肉”（目前市場銷售的一般肉）產(chǎn)品在生產(chǎn)、口味等各個(gè)方面指標(biāo)的對比為結(jié)果為實(shí)事依據(jù),，通過對家庭主婦這一特定消費(fèi)人群的鎖定,，針對家庭主婦怕胖的消費(fèi)心理為攻擊點(diǎn)，通過進(jìn)入賣場樹立品牌和社區(qū)的宣傳活動,，最終扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品銷售不利的局面,。 3 、體驗(yàn)營銷激發(fā)消費(fèi)者購買愿望所謂體驗(yàn)式營銷就是企業(yè)站在消費(fèi)者的的感觀,、情感,、思考、行動,、關(guān)聯(lián)這五個(gè)方面,，從消費(fèi)者的角度重新設(shè)計(jì)、定義企業(yè)營銷的思考方式,。運(yùn)用企業(yè)營銷的活動為消費(fèi)者的購買前,、購買后所提供的刺激促成消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生、消費(fèi)后滿足和后續(xù)購買行為的持續(xù),，其實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者響應(yīng)這種刺激并對企業(yè)營銷活動的直接觀察和參與促成,。如四川某集團(tuán)開發(fā)的高品質(zhì)雞蛋，由于嚴(yán)格按照有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn),，采用樹林放養(yǎng),，母雞都是吃山野間的昆蟲，喝山泉水長大的,，由于在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中保持著原始生態(tài)的環(huán)境,，使圣迪樂有機(jī)雞蛋的品質(zhì)、色澤,、口感,、營養(yǎng)含量有了大幅度提升，為了促進(jìn)該產(chǎn)品的銷售,，該企業(yè)通過邀請消費(fèi)者到農(nóng)場進(jìn)行參觀,，在參觀點(diǎn)過程中通過講解員的講解和消費(fèi)者的實(shí)地考察，使消費(fèi)者不僅獲得了很好的知識同時(shí)在參觀過程通過了解雞蛋產(chǎn)品的產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)過程,，使消費(fèi)者在看和的體驗(yàn)的過程中,，對企業(yè)產(chǎn)品有了新的認(rèn)識，如今該企業(yè)的產(chǎn)品在上海市場,，一只蛋賣到 4 元錢,，是普通雞蛋的 10 倍，因?yàn)槠焚|(zhì)優(yōu)異,，每天能銷售出去數(shù)千枚,，成為高端人群日常生活的必需品,，企業(yè)在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也收獲了社會效益。 4 ,、獨(dú)辟蹊徑專賣渠道打開市場即通過對市場渠道的篩選,，選擇單獨(dú)一類渠道凸顯產(chǎn)品的身價(jià)和優(yōu)勢，并以此打開市場的辦法,。如新疆南疆的一家生產(chǎn)紅棗的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè),，其出品的紅棗不僅個(gè)大而且產(chǎn)品所富含的維生素遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品，如果采取一般紅棗產(chǎn)品的流通渠道無益會使自己的產(chǎn)品淪為一個(gè)大眾產(chǎn)品,，難以建立產(chǎn)品的品牌和特色,，為此該企業(yè)針對自己產(chǎn)品的銷售問題,，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性和價(jià)位等方面的原因考慮,，在市場營銷上另辟襲擊通過堅(jiān)持走專賣店的營銷渠道，通過對產(chǎn)品在包裝,、品種上的全面提升,，利用專賣店銷售與消費(fèi)者一對一的交流和溝通機(jī)會、產(chǎn)品的展示以及專賣店獨(dú)特的宣傳方式,，如店內(nèi)的宣傳上通過宣傳手冊,、廣告宣傳品，對自己產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中種植技術(shù),、加工標(biāo)準(zhǔn),、采摘條件、原始生態(tài)環(huán)境等等進(jìn)行詳細(xì)介紹,，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有一個(gè)正確的認(rèn)識,，最終大獲成功不僅使自己的產(chǎn)品買了一個(gè)好價(jià)同時(shí)也是產(chǎn)品成為很多消費(fèi)者心目中的知名品牌。 5 ,、利用品牌打造區(qū)域優(yōu)勢促進(jìn)產(chǎn)品銷售以產(chǎn)品品牌宣傳為起點(diǎn),，在產(chǎn)品品質(zhì)被消費(fèi)者認(rèn)可的情況下，將產(chǎn)品特性嫁接到區(qū)域上,，建立一類標(biāo)準(zhǔn),，并通過這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)給產(chǎn)品給區(qū)域附加一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢，并利用這個(gè)優(yōu)勢來對產(chǎn)品進(jìn)行佐證,，從而使自己的產(chǎn)品回避有同類產(chǎn)品競爭,，從而達(dá)到有效區(qū)隔，建立競爭優(yōu)勢,，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的提升,。如某綠色食品蔬菜生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)銷售的－ A 品牌蔬菜雖然通過廣告宣傳成為了家喻戶曉的知名產(chǎn)品,，但是其存在的問題是消費(fèi)者對其產(chǎn)品的來源地存在重重的疑慮,，因此雖然又名但是銷售不盡人意,，為了進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售途徑，在后期該企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳時(shí)加強(qiáng)了對自己生產(chǎn)基地這個(gè)地域名稱的宣傳,，明明白白讓消費(fèi)者知道自己來自與何方,，由于該區(qū)域優(yōu)美的環(huán)境在消費(fèi)心目中有著良好的影響，該企業(yè)的產(chǎn)品很快被消費(fèi)者所信賴,，同時(shí)由于產(chǎn)品品牌和地域的結(jié)合不僅使該企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)生產(chǎn)銷售的蔬菜進(jìn)行有效區(qū)隔,，同時(shí)也進(jìn)一步促成了該企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品在市場的銷售，不僅實(shí)現(xiàn)了該企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的回升,，同時(shí)該地生產(chǎn)的該產(chǎn)品也成為消費(fèi)者心目中的好產(chǎn)品,，從而使產(chǎn)品擁有了更好的銷售量。 6 ,、選擇細(xì)分市場提升產(chǎn)品特色即通過對產(chǎn)品消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分,，選擇單一的消費(fèi)市場為突破口，通過在對單一消費(fèi)市場營銷的強(qiáng)化來促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式,。如一家有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),，其生產(chǎn)的大米由于才有在生產(chǎn)中使用有機(jī)肥和不噴灑農(nóng)藥的全天然生產(chǎn)方式，大米有著很好的品質(zhì),，該企業(yè)在對自己產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷時(shí),，針對送禮人群的特殊需要，通過對產(chǎn)品進(jìn)行包裝策略的差異化改進(jìn),，在包裝上清楚地表明綠色食品標(biāo)識,，并在產(chǎn)品里放置精美的宣傳手冊 ,，主攻禮品市場,，以送禮送健康為宣傳訴求，由于產(chǎn)品包裝精美,，產(chǎn)品一經(jīng)投放市場同樣取得了良好的效果,。 7 、借勢營銷提升產(chǎn)品的美譽(yù)度所謂借勢營銷就是企業(yè)利用品牌建立的優(yōu)勢或者是事件,、新聞傳播面廣、影響大的特點(diǎn),，在營銷的傳播為我所用,，從而達(dá)到到事半功倍的效果，以此來快速來提升產(chǎn)品知名度刺激產(chǎn)品銷售的目的。如浙江有一家水產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品的營銷上,，借助農(nóng)夫山泉品牌的成功使浙江的千島湖婦孺皆知的有利影響力,，站在巨人的肩膀上,，適時(shí)的推出了千島湖有機(jī)魚頭，通過新聞發(fā)布會的形式宣傳產(chǎn)品,，結(jié)果很多高檔酒店和水產(chǎn)商人,，聞訊竟然把這家公司 3 年的銷售產(chǎn)量都吃了下來，根本不愁賣不出去,，價(jià)格還在不斷攀升,，企業(yè)取得了良好的銷售業(yè)績。結(jié)束語綠色食品營銷進(jìn)入營銷 3.0 時(shí)代,，更多的綠色食品營銷研究者加入進(jìn)來，必然會推進(jìn)中國綠色食品營銷的進(jìn)程,，也會為綠色食品營銷提供豐富的理論和實(shí)踐基礎(chǔ),。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，中國的綠色食品營銷尚處于發(fā)展階段,，新營銷時(shí)代要求線上與線下的結(jié)合，線上營銷渠道越來越被企業(yè)所重視,，綠色食品營銷也不可忽視線上渠道建設(shè),。相信，中國的綠色食品產(chǎn)業(yè)一定會健康發(fā)展,，打造一批具有影響力的綠色食品品牌,，讓綠色食品成為中國食品安全的一面大旗，帶領(lǐng)中國食品行業(yè)走向更加健康,、安全,。; 534 次閱讀|0 個(gè)評論

營銷策劃公司：線上營銷與線下營銷平衡點(diǎn)即將到來: 利均 2015-5-13 10:48; 糖酒會上有人說“線下沒錢了”，言外之意,，快到線上做電商吧,。殊不知，傳統(tǒng)的線下品牌幾乎 100% 可以在電商上看到,，線下品牌的電商之路早已開啟,，并做得風(fēng)風(fēng)火火。 2013 年光棍節(jié)阿里銷售排名數(shù)據(jù)顯示,，在銷售前 20 名的品牌當(dāng)中,，傳統(tǒng)線下品牌占據(jù) 15 個(gè)名額，只有 5 家線上品牌裂帛、阿卡,、茵蔓,、韓都衣舍、林氏木業(yè),。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃公司首席專家任立軍指出,，隨著中國商業(yè)環(huán)境的進(jìn)一步成熟發(fā)展，尤其是近年來電商的快速發(fā)展成熟,，電商作為新興互聯(lián)網(wǎng)渠道,，使得中國市場的商業(yè)環(huán)境趨于成熟，線上營銷和線下營銷的平衡點(diǎn)也將迅速到來,。線上品牌進(jìn)入線下成為趨勢過去十年,，尤其是近幾年，營銷者研究的幾乎都是線下品牌如何進(jìn)入線上銷售的問題,，原因很簡單,，線上營銷成為拉近與新生代消費(fèi)群的最佳場所，似乎互聯(lián)網(wǎng)效率更高成本更低操作更方便,。然而,，當(dāng)越來越多的線下品牌被吸引到線上之后，一個(gè)必然的現(xiàn)象出現(xiàn)了——原生的互聯(lián)網(wǎng)電商品牌的生存發(fā)展空間受到了極大地?cái)D壓,，原來活得非常滋潤的原生電商品牌的弱點(diǎn)開始暴露出來,。原生電商品牌的品牌力不足，缺乏強(qiáng)大的資本支撐,，缺乏大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)帶來的成本優(yōu)勢,，等等問題，使其在與傳統(tǒng)線下品牌競爭當(dāng)中敗下陣來,。正可謂 30 年河?xùn)| 30 年河西,，如今，在 O2O 的營銷壓力之下,，僅僅依靠線上電商營銷的電商品牌必須謀求改變,，改變的唯一辦法就是進(jìn)行適度的渠道拓展。當(dāng)初,，傳統(tǒng)線下品牌進(jìn)軍電商,，是一種渠道拓展，如今的線上電商品牌也必然要進(jìn)入線下渠道進(jìn)行拓展,，以保持其預(yù)期的銷售增長,，同時(shí)，通過 O2O 運(yùn)營模式進(jìn)行品牌資產(chǎn)創(chuàng)建,，提升品牌力,。 “春江水暖鴨先知”,，包括馬云、馬化騰,、李彥宏在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大佬們最先查覺到這一趨勢,，于是，我們看到了 2014 年 BAT 大手筆的線下布局,，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的工具作用,、渠道作用在這些大佬們看來心知肚明。早在 2010 年,，聰明的雷軍創(chuàng)立小米公司時(shí),，就早已看透了互聯(lián)網(wǎng)的工具和渠道作用。避免泡沫再一次在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爆發(fā)的根本途徑,，就是由線上進(jìn)入線下,。近年來，包括京東,、騰訊,、阿里、百度,、亞馬遜等著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi),，頻繁布局線下，其實(shí)就是一個(gè)非常明確的信號——在大互聯(lián)時(shí)代下,， O2O 模式乃大勢所趨,，未來根本不存在線下品牌和線上品牌之分，各品牌企業(yè)必須科學(xué)適度地調(diào)整平衡其在各個(gè)渠道上的營銷重心,。以保持渠道間的平衡點(diǎn),。再回答為什么娃哈哈不做電商很多人都提出這樣的質(zhì)疑和疑問：娃哈哈為什么不做電商？反過來我們再問：娃哈哈難道做商超了嗎,？兩個(gè)問題的答案是一致的——娃哈哈既做了電商也做了商超，從來都沒有被落下,。作為聯(lián)銷體渠道運(yùn)營模式的娃哈哈,，從本質(zhì)上來說，其賴以生存發(fā)展的線下渠道基本上也是由其強(qiáng)大的聯(lián)銷體內(nèi)各級經(jīng)銷商來做的,，反觀線上電商,，哪里買不到娃哈哈的產(chǎn)品呢？當(dāng)然也是由眾多的經(jīng)銷商或者商家來做的,，因此,，實(shí)質(zhì)上娃哈哈并沒有不做電商，只是沒有直接做電商而已,。為什么要說這個(gè)問題,？就是想說明一點(diǎn)，對于一個(gè)品牌商家來說，哪里能夠銷售產(chǎn)品,，哪里就是它的渠道,，線上電商只不過是品牌商家的一個(gè)渠道而已�,；剡^頭來,，我們可以相像，任何原生的電商品牌都不會放棄更加龐大的線下渠道,，就是這個(gè)道理,。為了吸引快消品企業(yè)進(jìn)駐電商，阿里巴巴扶持了像阿芙精油,、三只松鼠這樣的在日化和食品領(lǐng)域的知名電商品牌,，這兩家企業(yè)目前仍然處于快速增長的階段，相信很快就會到達(dá)各自電商銷售的頂峰,，渠道的線下拓展已經(jīng)成為兩家原生電商品牌的討論話題,，只是一個(gè)具體時(shí)間點(diǎn)的問題。線下渠道的互聯(lián)網(wǎng)化改造進(jìn)入日程當(dāng)然,，更具創(chuàng)新能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和營銷者并不會像傳統(tǒng)企業(yè)那樣,，嚴(yán)格遵守規(guī)則，他們一定會帶來一些“互聯(lián)網(wǎng)思維”,，用互聯(lián)網(wǎng)這一強(qiáng)大的工具來改造或者改進(jìn)傳統(tǒng)營銷渠道,。這一節(jié)點(diǎn)的到來，并非誰強(qiáng)誰弱的問題,，而是誰先進(jìn)誰落后的問題,。顯然，由互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng),、物聯(lián)網(wǎng)所帶來的整個(gè)社會商業(yè)環(huán)境的改變已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，適者生存,，不適者淘汰,。 2014 年，應(yīng)該可以被稱為傳統(tǒng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)化元年,，阿里巴巴的一系列線下布局,，彰顯著馬云對于未來趨勢的準(zhǔn)確把握，尤其是阿里并購銀泰百貨,，可以稱為互聯(lián)網(wǎng)電商改造傳統(tǒng)商業(yè)渠道的第一個(gè)大手筆,。當(dāng)然，前面還有國美,、蘇寧的 O2O 模式的不斷嘗試,。當(dāng)然,，最令人不可思議的是，萬達(dá)與騰訊和百度聯(lián)合做萬達(dá)電商,，目前尚不知誰來改造誰,，但無論如何這都將可能成為中國大互聯(lián)時(shí)代新商業(yè)環(huán)境的一個(gè)重要而經(jīng)典的案例。當(dāng)人們還在津津樂道地談?wù)撾娮由虅?wù)在中國的未來之時(shí),，我們發(fā)現(xiàn),，更加擁有戰(zhàn)略眼光的 BAT 不約而同地將投資的觸角伸向傳統(tǒng)線下渠道，使得傳統(tǒng)企業(yè)上不上線之爭煙消云散,。據(jù)傳言,，娃哈哈集團(tuán)正在斥巨資整合其聯(lián)銷體模式，如果整合成功,，僅憑其巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)體系,，就可以再造一個(gè)娃哈哈同量級的企業(yè)，而如果在這其中能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)思維引入進(jìn)來,，或許將從根本上改變整個(gè)中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，極有可能使中國社會一步跨入消費(fèi)型社會。我們不知道在這一過程中誰將會受益,，但我們可以清楚地看到,，那些掌控著傳統(tǒng)營銷渠道的傳統(tǒng)大佬們或許會迎來二次騰飛的良機(jī)。當(dāng)然,，這一步一定不是一帆風(fēng)順的,，如何通過互聯(lián)網(wǎng)思維真正打通 O2O 渠道，選擇什么樣的 O2O 運(yùn)營模式,，仍然是智慧的企業(yè)家們需要思考和探索的難題,。對此，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃公司首席專家任立軍指出,，在這一巨大商業(yè)環(huán)境過程中,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌企業(yè),、經(jīng)銷商,、零售巨頭們都有機(jī)會，重要的是看誰擁有足夠的實(shí)力,、能力和商業(yè)智慧迅速打造出一種 O2O 的商業(yè)模式。線上線下企業(yè)品牌營銷需要做好準(zhǔn)備既然這線下與線上營銷的平衡點(diǎn)即將到來,，既然線上線下的 O2O 模式成為必然,，作為這個(gè)商業(yè)環(huán)境中重要的品牌供應(yīng)商，顯然,，品牌企業(yè)在市場營銷上要做好準(zhǔn)備,。任立軍認(rèn)為,，最為重要的還是兩點(diǎn)：一是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建；二是滿足需求的便利性,。糖酒會上筆者看到一些新創(chuàng)的電商品牌和傳統(tǒng)品牌企業(yè),，很多品牌基本上都在走機(jī)會主義路線，比如圍繞互聯(lián)網(wǎng)電商營銷創(chuàng)造的小清新品牌唐小甜,、麻小生等品牌,，基本上都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電商或許還可以創(chuàng)造幾個(gè)如三只松鼠一樣的快消品牌。市場研究發(fā)現(xiàn),，小清新類的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的確擁有足夠的空間,，但企業(yè)必須擁有足夠的互聯(lián)網(wǎng)電商操作能力和資源。一些所謂的 O2O 品牌,，甚至連基本的互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊(duì)都沒有,，想要玩轉(zhuǎn) O2O 基本沒有可能。; 1652 次閱讀|0 個(gè)評論

成就互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃好文案8原則50規(guī)范: 利均 2014-11-6 11:03; 在內(nèi)容營銷為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，成就好的營銷文案是互聯(lián)網(wǎng)營銷的基本要求,，內(nèi)容為王已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的鐵律。在互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)踐當(dāng)中,，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 歸納總結(jié)出如下的“好文案 8 原則 50 大規(guī)范”,，供互聯(lián)網(wǎng)營銷人參考借鑒。原則 1 ：標(biāo)題為王 1 ,、主題思想一針見血 2 ,、關(guān)鍵詞通俗化呈現(xiàn) 3 、謝絕標(biāo)題黨,，標(biāo)題與文案主體高度一致 4 ,、互動性標(biāo)題，易于產(chǎn)生聯(lián)想 5 ,、網(wǎng)絡(luò)文化的當(dāng)下性,，符合當(dāng)下的主流網(wǎng)絡(luò)文化 6 、易于搜索引擎優(yōu)化原則 2 ：內(nèi)容的方向 7 ,、時(shí)效性內(nèi)容,，與當(dāng)下最佳熱點(diǎn)結(jié)合 8 、話題性內(nèi)容,，與話題性熱點(diǎn)話題結(jié)合 9 ,、清新性內(nèi)容，抓住新生代消費(fèi)群的關(guān)注點(diǎn) 10 ,、數(shù)據(jù)性內(nèi)容,，讓數(shù)據(jù)說話 11 、爭議性內(nèi)容,，與容易引起爭議性的話題結(jié)合 12 ,、辨認(rèn)性內(nèi)容,，話題容易引起辨認(rèn) 原則 3 ：內(nèi)容的技巧 13 、格式性內(nèi)容易受追捧,，如甄嬛體,、凡客體等 14 、文字清新,，易于與心靈互動 15 ,、易于記憶的數(shù)據(jù) 16 、專業(yè)性與通俗性的結(jié)合 17 ,、得屌絲者得天下 18 ,、強(qiáng)烈的分享性 19 、較強(qiáng)的故事性 20 ,、易于被引用原則 4 ：格式的要求 21 ,、新聞性文章的 1234 小標(biāo)題格式 22 、專業(yè)性評論的分標(biāo)題闡述格式 23 ,、實(shí)用性文案的現(xiàn)代詩歌格式 24 ,、短文案的“神、情”并茂格式 25 ,、社區(qū)日志文案的隨心所欲的形散而神聚格式 26 ,、方案性文案的“精 · 準(zhǔn) · 短”格式 27 、說明性文案的簡約小句格式原則 5 ：閱讀便利性原則 28 ,、標(biāo)題一目了然 29 ,、主題 30 秒顯現(xiàn) 30 、小標(biāo)題 1 分鐘瀏覽原則 6 ：文案傳播性原則 31 ,、傳播性 32 ,、分享性 33 、易記 34 ,、易轉(zhuǎn)述 35 ,、故事性強(qiáng) 36 、娛樂性 37 ,、通俗性原則 7 ：好文案惜墨如金 38 ,、精簡結(jié)構(gòu) 39 、信息重要性 40 ,、減少修飾性 41 ,、巧用長短句原則 8 ：強(qiáng)文案直戳入心 42 、思讀者所思 43 ,、寫讀者所想 44 ,、給（ ji ）讀者所期 45 、超讀者所料 46 ,、吸讀者所欲 47 ,、除讀者所疑 48 、定讀者之位 49 ,、攻讀者之心 50 ,、理讀者之智以上為北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)有關(guān)網(wǎng)絡(luò) 營銷策劃文案的 50 大原則規(guī)范，與大家分享,！; 664 次閱讀|0 個(gè)評論

營銷策劃專家：中小企業(yè)請拋棄拙劣的產(chǎn)品創(chuàng)新: 利均 2014-6-26 10:08; 隨著企業(yè)不得不面對越來越個(gè)性化消費(fèi)需求的 80 后 90 后 00 后新生代消費(fèi)群,，產(chǎn)品創(chuàng)新成為每一個(gè)時(shí)下中國企業(yè)不得不迫切需要破解的營銷難題。然而,，當(dāng)中小企業(yè)拋出他們的創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí),，卻幾乎 90% 以上的所謂創(chuàng)新產(chǎn)品令人啼笑皆非。那么營銷事實(shí)又是什么呢,？北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 2013 年追蹤了 30 幾家中小企業(yè)推出的近 50 個(gè)單品的銷售情況,，接近 97% 的淘汰率令人費(fèi)解，這些產(chǎn)品除了為零售終端帶來進(jìn)店費(fèi)等收益之外,，真的沒有在市場上興起什么風(fēng)浪,。拙劣的產(chǎn)品創(chuàng)新該收收場了。本來就沒有多大企業(yè)實(shí)力的中小企業(yè),，最容易犯下的大錯(cuò)誤就是在市場上急功近利,。看到相關(guān)企業(yè),、相關(guān)品牌,、相關(guān)產(chǎn)品取得突破式營銷成功的報(bào)道，老板們幾乎會幾個(gè)夜晚處于熱血沸騰的狀態(tài),，睡不著覺,，為什么我的企業(yè)不能像禇橙一樣賣得風(fēng)風(fēng)火火呢？為什么我的企業(yè)山寨了二十幾年,，卻不如一個(gè)才幾年的小米呢,？為什么看上去老朽不堪的百雀羚能夠再度“青春”呢？開會查找原因,，最后基本上歸結(jié)為,，企業(yè)缺少一個(gè)適應(yīng)時(shí)下營銷革命 3.0 時(shí)代的拳頭產(chǎn)品。企業(yè)雖小,，但也要做一款大單品,，以此來撬動市場。于是,，一系列的中國式產(chǎn)品創(chuàng)新便開始了,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，所謂的拙劣的中國式產(chǎn)品創(chuàng)新,，是指那些毫無技術(shù)含量的圍繞概念或者文化生硬地山寨式的創(chuàng)新,，與其說是創(chuàng)新,，倒不如說是拙劣的山寨，主要包括以下幾種常見的創(chuàng)新手段： 1 ,、超級拙劣式創(chuàng)新：換湯不換藥我們看到很多中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新采取的是換湯不換藥式的,，被稱為超級拙劣式創(chuàng)新。這種創(chuàng)新方式主要是在產(chǎn)品概念上做文章,，基本上不在產(chǎn)品功能性能材質(zhì)等方面做理性探究,。比如，最近幾年被概念營銷“傷不起”的化妝品產(chǎn)業(yè)里面,，不要說中小企業(yè),，就連那些響當(dāng)當(dāng)?shù)闹放疲òǹ鐕放疲┒荚谕娓拍顮I銷，至于化妝品品質(zhì),，并沒有什么實(shí)質(zhì)性的改變,，產(chǎn)品創(chuàng)新基本上圍繞著概念進(jìn)行，完全不用技術(shù)研發(fā)人員參與,，就可以不斷推出概念創(chuàng)新的創(chuàng)新產(chǎn)品,。這里就要回答一下，為什么百雀羚,、香宜本草等傳統(tǒng)老字號化妝品品牌能夠取得“似乎”意想不到的成功,？原因就是這些企業(yè)是化妝品領(lǐng)域少有的幾家堅(jiān)持從技術(shù)研發(fā)角度尋求創(chuàng)新與突破的企業(yè)。曾經(jīng)人們鄙視山寨產(chǎn)品,，其實(shí),，這樣的所謂的概念創(chuàng)新的產(chǎn)品何嘗不是山寨呢？毫無技術(shù)含量的產(chǎn)品創(chuàng)新是無法在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟的,。企業(yè)往往用創(chuàng)新技術(shù)概念名詞,、文化理念名詞、時(shí)尚新潮名詞,、社會關(guān)注熱點(diǎn)名詞等冠在產(chǎn)品名字前面,，希望以此吸引消費(fèi)者眼球。常用格式為大寫英文字母 + 品名,、流行詞 + 品名,、熱鬧詞匯 + 品名等。 2 ,、非常拙劣式創(chuàng)新：改變產(chǎn)品形態(tài) 還有一些中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新采取的是改變產(chǎn)品形態(tài),，被稱為非常拙劣式創(chuàng)新。這在快消食品領(lǐng)域非常常見,，真正取得成功的幾乎沒有,。一些中小企業(yè)苦于創(chuàng)新艱難，于是就不得不采取模仿的方式獲取創(chuàng)新，但又擔(dān)心簡單的模仿會面臨著殘酷的競爭,，還不如改變產(chǎn)品形態(tài),，或許會收到奇效。殊不知,，這樣的所謂的創(chuàng)新根本勾不起消費(fèi)者的購買欲望,，還可能令消費(fèi)者丈二和尚摸不著頭腦。典型的改變產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新就是今麥郎的直面,，看似做出了大膽的創(chuàng)新，卻并沒有讓消費(fèi)者看到直面與原來的曲面之間有什么樣的區(qū)別,，更沒有讓消費(fèi)者感覺到任何消費(fèi)利益的增加,，市場表現(xiàn)一般也就可想而知了。更有大量的中小企業(yè)把顆粒改成粉,、把粉捏成顆粒,、把粉裝成包、把粉裝成桶等的所謂創(chuàng)新,，基本上都是費(fèi)力不討好的事情,，因?yàn)檫@樣的創(chuàng)新根本就不是基于消費(fèi)需求做出的改變，更沒有給消費(fèi)者帶來更加可觀的消費(fèi)利益,，無法取得成功是這類創(chuàng)新的必然結(jié)果,。中國有一個(gè)非常典型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的成功案例，就是山東西王集團(tuán),，這是一家全國最大的以玉米為主要原料的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，可是我們發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)既沒有賣玉米粉又沒有賣飼料,，那它到底用玉米做什么呢,？這家曾被中國食品工業(yè)協(xié)會冠名“中國糖都 ( 淀粉糖 ) ”、“中國玉米油城”的企業(yè),，主要生產(chǎn)果糖,、食用級和藥用級葡萄糖、果葡糖漿,、葡萄糖酸鈉,、麥芽糊精、玉米油等,。 3 ,、比較拙劣產(chǎn)品創(chuàng)新：胡亂添加制造混合物這是相對來說并不算特別拙劣的產(chǎn)品創(chuàng)新方式。很多中小企業(yè)期待著提高產(chǎn)品品質(zhì)或者滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求,，于是就想到了通過添加來實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級,。當(dāng)然，這里面指的添加物并非令人懼怕的添加劑之類的東西，而是那些有益于提升產(chǎn)品品質(zhì)的原材料,，這種制造混合物的方式在各行各業(yè)中都普遍存在,，的確有一部分產(chǎn)業(yè)通過這種創(chuàng)新取得了成功，當(dāng)然,，也有像食品,、化妝品等快消品產(chǎn)業(yè)里基本不成功的現(xiàn)象。比如,，近年來,，隨著人們對于健康營養(yǎng)安全的食品消費(fèi)越來越強(qiáng)烈時(shí)，很多快消食品企業(yè)抓住這樣的契機(jī),，開始通過添加有益健康的原材料,，以吸引消費(fèi)者的青睞。比如,，往掛面產(chǎn)品里添加雜糧粉,、雞蛋等；在一些傳統(tǒng)的飲品里添加卵磷脂等,；等等,。據(jù)此法，市場上出現(xiàn),，由兩三種主要原材料制造的快消食品,，打著健康的概念，雖然看似創(chuàng)新產(chǎn)品,，卻因其價(jià)格昂貴,、口感不佳、品質(zhì)無法衡量等因素,，只能賺取噱頭,，無法真正帶來實(shí)質(zhì)性的銷量，漸漸由精心打扮的主角變?yōu)槭袌龅凝執(zhí)捉嵌取? 4 ,、普通拙劣的產(chǎn)品創(chuàng)新：資源優(yōu)勢的創(chuàng)新這種產(chǎn)品創(chuàng)新不但中小企業(yè)趨之若鶩,，就連一些大中企業(yè)也對此情有獨(dú)鐘，但真正取得成功的卻鳳毛麟角,，就連一些大企業(yè)利用廣告狂轟濫炸也無法真正獲得市場的認(rèn)可,。這種利用資源優(yōu)勢的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在其產(chǎn)品創(chuàng)新的原材料基礎(chǔ)上，比如原材料的原產(chǎn)地,、有機(jī),、綠色、生態(tài)等,。以中糧悅活飲品為例,，其飲料的主打訴求就是原產(chǎn)地,，有來自巴西的、新疆的,、四川的原材料,，雖然看似優(yōu)勢的原材料來源，卻無法真正打動消費(fèi)者的心,，多年來,，悅活推廣力度不減，銷量卻始終一般,。其實(shí),，通過主打原材料主產(chǎn)地的做法還是有可能取得營銷成功的，就是占領(lǐng)中高端消費(fèi)市場,，反而那些想據(jù)此成為銷量主導(dǎo)的大單品主打產(chǎn)品的基本上都沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo),。包括加多寶的昆侖山礦泉水、中糧悅活及大量的中小企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品,，要么受制于中高端定位的限制，要么營銷能力有限,，把資源優(yōu)勢產(chǎn)品塑造成土特產(chǎn),。專家觀點(diǎn) 產(chǎn)品創(chuàng)新的核心來源是消費(fèi)者,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍認(rèn)為,，產(chǎn)品創(chuàng)新包括兩個(gè)方面,，一是功能價(jià)值的創(chuàng)新,，要讓消費(fèi)者切身體會到這種創(chuàng)新帶來的消費(fèi)價(jià)值的改變；二是附加消費(fèi)價(jià)值的創(chuàng)新,，要讓消費(fèi)者能夠真正感受到良好的消費(fèi)體驗(yàn),，通過改變消費(fèi)便利性,、消費(fèi)習(xí)慣,、消費(fèi)心理等給消費(fèi)者帶來附加消費(fèi)價(jià)值的改變,。因此，任立軍認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新切不可盲目從企業(yè)的角度出發(fā)，而是要深刻洞察消費(fèi)心理,，以能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來切實(shí)的消費(fèi)價(jià)值的提升為基礎(chǔ)。現(xiàn)在一些具備互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè),，開始引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，使消費(fèi)者能夠參與到產(chǎn)品創(chuàng)新過程當(dāng)中，這對企業(yè)創(chuàng)新出適銷對路的產(chǎn)品是非常有益的,。; 539 次閱讀|0 個(gè)評論

營銷策劃90后消費(fèi)群，消費(fèi)邏輯你別猜: 熱度 1 利均 2014-4-4 09:26; 在做營銷策劃過程中,，研究掌握消費(fèi)心理非常必要,。多年下來，人們似乎已經(jīng)研究透徹了 70 后 80 后的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，但針對 90 后的新生代消費(fèi)人群,，似乎還需要進(jìn)一步地去探究。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,， 90 后作為新成長起來的消費(fèi)群體,，已經(jīng)相對于其他年代的人有很大的區(qū)別和不同,，這種區(qū)別和不同恰恰是左右他們消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的主導(dǎo)力量,，切不可忽視,，很多企業(yè)在做營銷時(shí)盲目妄自揣摩 90 后的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣,，可能導(dǎo)致營銷失敗,，因此,， 90 后的“心思”你別猜,。現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn),。消費(fèi)心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低,，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步,，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見,，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快,，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快,。對于實(shí)施有效的目標(biāo)營銷來說,，了解顧客需要很關(guān)鍵。然而,，摸清顧客需要并不總是一件容易的事情,。人們并不完全意識到他們自身潛在的需求動機(jī)，或者說人們并不完全明白引起他們做出購買行為的原因,。消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ),，它與企業(yè)市場的營銷活動是密不可分的。它對于提高營銷決策水平,，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義,。消費(fèi)行為，包括了目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買到使用的一系列過程中所經(jīng)常采用的方式,。如：通常的了解途徑,、主要的獲取方法、關(guān)鍵性的影響因素,、習(xí)慣的使用方式等,。 21 世紀(jì)的企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變,，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨,。在買方市場上，消費(fèi)者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，企業(yè)如果將 90 后消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶,，必須準(zhǔn)備好改變傳統(tǒng)的生產(chǎn),、銷售方式，希望與這群玩家進(jìn)行溝通,，那么經(jīng)營者必須考慮以下幾個(gè)方面的改變：理解 90 后的語言,，給他們一個(gè)平臺自我展現(xiàn)，讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷過程并平等地進(jìn)行溝通,，激發(fā)他們的創(chuàng)造力,，分享購物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。這就是北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍所倡導(dǎo)的 CTB 營銷模式,，即引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，然后，再通過企業(yè)運(yùn)營讓這些 90 后消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值,。小米手機(jī)的成功,，黃太吉美食的火爆，以及近兩年褚橙營銷的異軍突起,，都無不體現(xiàn)著引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，營銷的本質(zhì)已經(jīng)從企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者，發(fā)展到消費(fèi)者選擇定位價(jià)值或者參與創(chuàng)造價(jià)值,，然后由企業(yè)與消費(fèi)者共同運(yùn)營,，再幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值。營銷策劃專家把它稱為 CTBTC 的運(yùn)營模式,。在這樣的針對 90 后新生代消費(fèi)群的品牌營銷運(yùn)營過程中,，切不可采取過去那種“簡單粗暴”式的思維，營銷策劃專家需要更加細(xì)膩地分析 90 后的消費(fèi)心理,。我們看從 80 后到 90 后,，從月光族到新貧族，從房奴到卡奴,，從閃婚族到啃老族再到裸婚族等,。產(chǎn)生這些現(xiàn)象背后的原因是什么，對未來營銷戰(zhàn)略有什么意義,，可能是我們經(jīng)營者必須認(rèn)真思考的問題,。從數(shù)量上看，目前 90 后年齡段的消費(fèi)人群已達(dá)到 1 億多,，其消費(fèi)潛力巨大；從能力上來看,，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者,，其消費(fèi)能力旺盛，他們是推進(jìn)當(dāng)今中國的消費(fèi)潮流的主力軍,，而且他們的購置力,、購置認(rèn)識,、購置話語權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。這一代人的成長環(huán)境與上一代發(fā)生了根本性的變化,。一萬年太久,，只有創(chuàng)新，才能只爭朝夕,�,？赡苁沁@一代人心理的最好描述。 80 后一代消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個(gè)方面 : 樂觀消費(fèi)主義,，敢于冒險(xiǎn) , 消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂,、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”,。消費(fèi)中注重對個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn),，而對關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低,。重品牌,，重時(shí)尚，并愿意為此付費(fèi),，對低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”,，而是“不夠檔次”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對 90 后獨(dú)生子女消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營銷策略,，突出“享受生活”,、“個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”,。 90 后雖對購買住房和汽車有需求,，但卻在飲料、方便面,、口香糖,、咖啡類產(chǎn)品中盡情宣泄。不爭的事實(shí)是 90 后在消費(fèi)領(lǐng)域的影響崛起并非營銷概念的炒作,。再比如 90 后一代個(gè)性獨(dú)立,、張揚(yáng)，對多數(shù)產(chǎn)品的品牌忠誠度并不高,，習(xí)慣在各種品牌間換來換去,，這從另一個(gè)角度則說明了 90 后接受新品牌的能力強(qiáng)，他們更相信自己的感覺和判斷,。同時(shí),，也擅長用搜索工具尋找答案，他們更注重品質(zhì)，他們追求時(shí)尚,，倡導(dǎo)個(gè)性,，價(jià)格不是 90 后一代考慮的首要因素，他們有很強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動,，對廠商來說,，這正是培養(yǎng)品牌忠誠度的最佳階段，市場情況表明 90 后一旦喜歡上了某個(gè)品牌,，他們會對該品牌鐘愛有加,，很難讓他們割舍。這股力量商家不會看不到,。 90 后一代由于成長的社會與營銷環(huán)境比起 80 后發(fā)生了更大的變化,，使得他們在信念、價(jià)值觀,，特別是消費(fèi)觀念方面與 80 后相比有很大的不同,。調(diào)查表明 (2009) ，中國的 90 后一代,，有超過 80% 的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷,。有超過 60% 的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使 90 后中更多的是所謂“宅女”,、“宅男”這一特殊的群體,。對于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要,。在消費(fèi)行為方面,， 90 年代消費(fèi)者更傾向于將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對商品的情感性,、夸耀性及符號性價(jià)值的要求 , 早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值,。可以說現(xiàn)實(shí)中的 90 后是生活在兩個(gè)世界中,，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界,，另一個(gè)是虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，依賴網(wǎng)絡(luò)存在,，想要使?fàn)I銷適應(yīng) 90 后的生活,，就絕對不可以忽視網(wǎng)絡(luò)對其的影響力。 90 后一代消費(fèi)心理相比于已 80 后,，由于他們成長的社會與營銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化,，使得他們在信念、價(jià)值觀,，特別是消費(fèi)觀念,、心理特征方面與 80 后相比都有很大的不同,。 90 后消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對商品的情感性,、夸耀性及符號性價(jià)值的要求 , 早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。 90 后一代消費(fèi)者最大不同可能就是購買方式變化,，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式,。對于 90 后一代消費(fèi)群來說，喜新厭舊可能是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動力特點(diǎn),。盡管他們也知道,，追求時(shí)尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，但卻能給他們帶來時(shí)時(shí)不同的新鮮感覺與美好心情,。 90 后的這些特點(diǎn)表明,，在當(dāng)今營銷情境下具有個(gè)性的消費(fèi)者更多地是將自己視為一個(gè)“情感人”,，其消費(fèi)行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動機(jī),、價(jià)值觀等驅(qū)動而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過程。有調(diào)查表明喜歡在網(wǎng)上購物是 90 后區(qū)別于其它不同年齡段消費(fèi)者的一個(gè)較明顯特征,。這與 90 后的消費(fèi)需要,、動機(jī),、價(jià)值觀和自我等有著密切關(guān)系。 90 后喜歡去網(wǎng)上淘價(jià)格更便宜的相同款式的服裝,、化妝品,、手機(jī)等電子產(chǎn)品�,？梢哉f 80 后,、 90 后一代與其它年齡段的消費(fèi)者最大不同就是購買方式差異，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式,。 80 后,、 90 后媒體習(xí)慣變化：中國消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與消費(fèi)心理的變化導(dǎo)致傳媒結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。最近有研究認(rèn)為 (2010) ,， 80 ,、 90 一代的資訊接受模式全面改變，在一份關(guān)于 80 后的收視狀況研究報(bào)告中,，超過 33% 的 80 后受眾表示幾乎不看電視,， 24% 左右的 80 后觀眾 4-7 天才看一次電視， 2-3 天看一次的人也占 24% ,，只有 18% 左右的 80 后會每天看電視,。盡管這些數(shù)據(jù)還需要進(jìn)一步地驗(yàn)證，但它說明一個(gè)不爭的事實(shí),，就是電視對于鎖定和覆蓋這些 80 后的人群,，影響力正在減弱,，隨之而來的是新的數(shù)字化媒體對于 80 后人群正在產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。新的數(shù)字化媒體主要包括戶外液晶電視媒體,、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)和 I-pad 等數(shù)字終端媒體,。而 90 后的情況則更有過之，他們對電視節(jié)目則更有選擇與偏愛,。 80 后,、 90 后看雜志的幾率較高，特別是自己喜好的題材,，但覆蓋率不高,，整體來說， 80 后,、 90 后看報(bào)紙時(shí)間較少 ( 這亦是全球這個(gè)年紀(jì)的現(xiàn)象 ) ,。這種媒體習(xí)慣的改變將可能直接顛覆廣告主原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略,，這一點(diǎn)正是我們廣告人應(yīng)該引起高度注視的,。正因?yàn)槿绱耍罱鼉赡暧谐^ 60% 的廣告主準(zhǔn)備降低傳統(tǒng)媒體的預(yù)算份額,，大幅增加數(shù)字化媒體的預(yù)算,，其中互聯(lián)網(wǎng)、戶外電視成為廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移的最主要的方向,，而手機(jī)則被廣告主認(rèn)為是有潛力的數(shù)字化媒體,，中國的廣告市場將開啟從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的變革。事實(shí)上目前數(shù)字媒體的更大的價(jià)值不在于展示,，而在于吸引受眾眼球與受眾的互動,。然而它的最大問題是消費(fèi)者現(xiàn)階段對各種數(shù)字化媒體廣告仍缺乏信任。據(jù)說,，早在 2000 年可口可樂公司在美國設(shè)立了一個(gè)職位,，類似“ 80 后、 90 后生活總監(jiān)”,，這位朋友整天與 80 后,、 90 后青年生活在一起，了解他們的觀念,、文化,、喜好，各種媒體使用習(xí)慣,，有些臥底營銷的味道,，但肯定比閉門造車好得多。 90 后的 5 個(gè)獨(dú)特消費(fèi)心理 90 后毫無疑問會成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)主力,。但是,，要想讓他們成為你品牌的主力消費(fèi)人群,，卻不那么容易。因?yàn)樗麄兣c以往任何一代人都有本質(zhì)的不同,。據(jù) webpower 中國區(qū)觀察研究顯示,，要想觸及 90 后這一特殊的消費(fèi)人群，市場營銷人員必須了解 90 后的以下 5 個(gè)獨(dú)特消費(fèi)心理： 1. 不盲目聽從這是每一代人群都面臨的最大問題,，尤其是對于 90 后,。他們有自我主張，有自己的觀點(diǎn),，不會盲目地聽從別人，希望自己做主,，重視自己的話語權(quán),。 2. 希望自己盡量去探索更多太多的人認(rèn)為，這一代人考慮問題簡單易沖動,。但是其實(shí)他們比其他任何一代人都愿意去做更多的探索以獲取信息,。并且希望自己能夠通過某種方式來證明自己的存在。 3. 個(gè)性化,、自我意識 90 后不喜歡廢話,，他們更喜歡更加個(gè)性化的信息。所以你必須能夠迅速的講述完你的故事以及故事相關(guān)內(nèi)容,，并且讓他們覺得“我就是我,，我是獨(dú)一無二的”。 4. 指尖上的一代,，互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)是 90 后的生活方式之一據(jù)新鮮傳媒調(diào)研顯示：在 90 后頻繁的網(wǎng)絡(luò)活動中，網(wǎng)絡(luò)虛擬交往尤為凸顯,。他們之中 36% 的人每周會更新博客,，以此為發(fā)表感想、記錄經(jīng)歷和發(fā)泄情緒的平臺 ; 近 30% 的 90 后每天都會登陸社交網(wǎng)絡(luò),，延續(xù)現(xiàn)實(shí)世界的社交關(guān)系 ;21% 的人天天收看網(wǎng)絡(luò)視頻,，來源是自己搜索和他人分享，這之中又有 1/3 的人看完后會進(jìn)行分享,。 5. 購物：消費(fèi)價(jià)格與品質(zhì)并重以最便宜的價(jià)格買到自己實(shí)際需求而且品質(zhì)不差的商品,，獲得了一種自我滿足感。 90 后在消費(fèi)上鮮有的務(wù)實(shí),。總之中國的 90 后一代人作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體正在迅速崛起,，他們的喜好、他們的心理特征以及消費(fèi)意識都會影響著左右著當(dāng)今這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)潮流趨勢,，而他們不斷強(qiáng)大的話語權(quán)力也讓不少企業(yè)覺察到其所帶來的商機(jī)及威脅,。正如比爾蓋茨他都要聘請兩名十幾歲的少年作為公司的潮流顧問,，定期向微軟公司的高層管理者講述近期青少年群體中的流行話題、熱衷的游戲,、感興趣的玩具等,。如何深度解讀新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)密碼，把握未來潮流發(fā)展趨勢,，微軟等公司的成功或許給了我們最好的啟示,，而我們的經(jīng)營者想到了嗎 ! 如今，市場營銷已經(jīng)進(jìn)入到大數(shù)據(jù)時(shí)代,，數(shù)據(jù)量巨大,，需要營銷策劃專家做好數(shù)據(jù)的分析整理和辨識工作，把大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可以利用的營銷數(shù)據(jù),，才是企業(yè)取得市場營銷成功的重要基礎(chǔ),。 90 后新生代消費(fèi)群是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體里生長起來的一代，他們所接觸到的信息龐雜,、無序,、巨大，因此,， 90 后消費(fèi)群的大數(shù)據(jù)分析對于營銷策劃者來說至關(guān)重要,。; 724 次閱讀|1 個(gè)評論

營銷策劃專家：中國白酒面對新生代市場怎么做？: 利均 2014-3-28 09:49; 有人說限制“三公消費(fèi)”是中國白酒的一場生死劫,，筆者認(rèn)為其僅是一根導(dǎo)火索,，只是如果不是新一代中央領(lǐng)導(dǎo)集體的大刀闊斧，這根導(dǎo)火索燒得不會這么快而已,。歸根結(jié)底,，白酒的問題還是市場的問題，過去二十年,，中國白酒企業(yè)紛紛盲目擴(kuò)張,，完全不顧市場的感受，粗放式的市場運(yùn)營使得白酒泡沫越吹越大,，最后終于在斬?cái)唷叭M(fèi)”這一救命稻草之時(shí),，白酒行業(yè)徹底走入低迷。沒有市場,，中國白酒怎么向前走,？沒有抓住新生代消費(fèi)群市場，中國白酒的千年文化怎么延續(xù),？不做市場的白酒行業(yè)現(xiàn)狀慘不忍睹白酒上市公司 2013 年的業(yè)績表現(xiàn)與 2011 年和 2012 年相比,，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。同樣,，在資本市場上,，上市公司市值的大幅蒸發(fā)足以顯示出機(jī)構(gòu)投資者開始對白酒板塊的“敬而遠(yuǎn)之”,。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示， 14 家白酒企業(yè)在 2011 年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 767.9 億元,，平均增幅為 42.84%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤合計(jì)為 247.83 億元,，平均增長率為 82.57%;2012 年， 14 家白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 1054.6 億元,，平均增長率為 37.04%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤合計(jì) 382.65 億元,，平均增長率為 57.83%;2013 年三季度，白酒企業(yè)的增幅則出現(xiàn)了較大的分化,，僅有貴州茅臺,、青青稞酒和伊力特 3 家企業(yè)的凈利潤同比增長，而其余 10 家企業(yè)的凈利潤出現(xiàn)下滑,。統(tǒng)計(jì)顯示,， 14 家酒企 2013 年三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 784.3 億元，同比下降 10.61%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為 279.58 億元,，同比下降 48.92%; 其中，酒鬼酒,、沱牌舍得和水井坊的降幅最大,，凈利潤同比下降 95.56% 、 97.06% 和 89.10% ,。統(tǒng)計(jì)顯示,， 14 家白酒上市公司從年初的總市值 5872.8 億元，一路狂瀉,。截至 12 月 17 日,， 14 家白酒企業(yè)的總市值僅為 3382.45 億元。也就是說,，近一年時(shí)間內(nèi),， 14 家白酒企業(yè)市值蒸發(fā) 2490.35 億元，亦即蒸發(fā)逾四成,。這就是 2013 年中國白酒行業(yè)的生態(tài)數(shù)據(jù),，非常令人震驚。顯然,，中國白酒行業(yè)的整體低迷并非一個(gè)“三公消費(fèi)”能夠解釋得了的,。筆者長期追蹤中國白酒行業(yè)發(fā)展，把中國白酒的現(xiàn)狀歸結(jié)為“只做銷售,，不做市場”,。在絕大部分白酒品牌背后并沒有堅(jiān)強(qiáng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，沒有消費(fèi)群也就意味著沒有市場,�,？赡芎芏嗳藭|(zhì)疑筆者的觀點(diǎn),，沒有市場，這些年中國白酒企業(yè)怎么成長起來的呢,？靠銷售是中國白酒成長的基礎(chǔ),，也就是筆者在多個(gè)場合提出的“大銷售，小市場”的白酒市場營銷格局,，以至于,，中國白酒出現(xiàn)了新生代消費(fèi)群斷檔的現(xiàn)象，長此以往真不知道 80 后 90 后 00 后的新生代消費(fèi)群會不會再喝白酒,，中國白酒真的要進(jìn)入“國粹”博物館嗎,？在某白酒營銷論壇上，筆者用三個(gè)營銷標(biāo)準(zhǔn)來衡量白酒企業(yè)：即做大格局的市場,、做精細(xì)化的銷售,、做個(gè)性化的執(zhí)行，感慨中國白酒企業(yè)絕大多數(shù)并未做第一第二項(xiàng)事情,，沒市場,，沒精細(xì)運(yùn)營，只做了針對政商軍的個(gè)性化團(tuán)購,，結(jié)果就是白酒市場面臨的如此“悲催”的局面,。白酒粗放式經(jīng)營的慣性需要停下來與其他行業(yè)的情況正好相反，中國白酒所處于的經(jīng)濟(jì)區(qū)域并非中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心區(qū),，雖然成都已經(jīng)被劃為新一線城市之首,，那也是 2013 年的事兒。四川,、貴州,、山東、安徽,、江蘇,、山西、陜西,、河南等是中國白酒的核心省份,，其中兩大省四川和貴州都不是中國的經(jīng)濟(jì)高地，無論在技術(shù),、運(yùn)營,、人才等方面還是在理念、思維等方面都明顯處于落后的狀態(tài),，其實(shí),，這是白酒行業(yè)專業(yè)人才缺乏，不得不采取粗放式經(jīng)營的重要原因。就是山東,、江蘇的酒企業(yè)也處于兩省相對落后的區(qū)域,。筆者做了大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國白酒在歷史上都系出名門,，然而,，中國白酒在當(dāng)下的中國卻都長于經(jīng)濟(jì)洼地，以至于中國白酒企業(yè)的成長生態(tài)圈極為貧瘠,，觀念落后,、思想保守、操作手法簡單等是白酒企業(yè)的典型描述,。恰好,，在這個(gè)時(shí)期，整個(gè)中國大環(huán)境仍然處于相對落后的狀態(tài)下,，尤其是思想理念上的落后,，給了白酒足夠的市場空間，包括中國傳統(tǒng)的宴請,、禮尚往來,、會議、商務(wù),、政務(wù),、軍務(wù)等的消費(fèi)被空前調(diào)動起來，甚至形成了一股完全不顧消費(fèi)價(jià)值的超前消費(fèi)風(fēng)氣,，這為一向“土鱉”的白酒企業(yè)帶來的快速成長的契機(jī)，同時(shí)也為個(gè)別高端白酒品牌帶來了“尊嚴(yán)”,，于是一批老白酒名牌和新白酒名牌混雜的市場局面形成,。這時(shí)，就連一個(gè)小經(jīng)銷商也想通過 OEM 的形式淘得一個(gè)五糧液品牌的白酒獨(dú)家運(yùn)營權(quán),，并可以堂而皇之地銷售幾百上千的價(jià)格,。如今，白酒企業(yè)抬頭一看,，“大官人”們白酒不喝了,，人家當(dāng)官也不容易，喝壞了胃也不是什么好事,；新生代消費(fèi)群,？他們在拼白酒企業(yè)根本不懂的事情，他們講究情調(diào),，他們講究營養(yǎng)健康,，他們講究粉絲，他們離不開互聯(lián)網(wǎng)，他們崇尚屌絲文化,，等等,，所有這些，幾乎所有白酒企業(yè)與此都格格不入,。看看 2013 年的白酒企業(yè)的動作,，我們就知道，他們還不想拋棄他們的舊衣缽,，更沒有大的舉動來做市場,，來做新生代消費(fèi)群的市場，反而一個(gè)個(gè)都看著股市上的數(shù)字縮小了市場投入,。讓我想起了袁岳的話,，上市有什么好？看看那些上市公司的老板,，每天像個(gè)孫子似的盯著股票大盤,，任何風(fēng)吹草動，都會令他們心跳加速,。況且,，還有一些有錢的大佬們“孜孜不倦”地把錢投向白酒行業(yè)里，難怪白酒企業(yè)雖然整體下滑,，這些酒企仍然無心真誠面對消費(fèi)者做市場,。娃哈哈的宗老板、聯(lián)想控股的枊傳志,、平安保險(xiǎn)等都不同程度涉足白酒行業(yè),，或許他們會將先進(jìn)的市場運(yùn)營理念帶進(jìn)白酒行業(yè)里來，那也算白酒行業(yè)的幸事,。白酒企業(yè)如何做新生代消費(fèi)群市場,？針對白酒新生代消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新必須專注于深刻洞察新生代消費(fèi)群的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理,，才能做到創(chuàng)新的有效性和持續(xù)發(fā)展性,。 1 、以消費(fèi)模式改變?yōu)榛A(chǔ)的白酒創(chuàng)新很明顯,，中國白酒的消費(fèi)特征正在發(fā)生改變,，尤其是 70 、 80 ,、 90 后新生代消費(fèi)群,，他們對于時(shí)尚消費(fèi)、健康飲酒等追求越來越明顯,，白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)模式,，尤其是上一輩傳統(tǒng)的“一醉方休”的消費(fèi)模式逐漸淡化，白酒更加充當(dāng)一種休閑娛樂的輔助飲品，發(fā)揮著聚會聚餐的調(diào)節(jié)劑作用,。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上,，把以消費(fèi)模式創(chuàng)新做為主攻方向，以滿足新生代消費(fèi)群白酒消費(fèi)模式的改變,。近期,，在茅臺、五糧液等為代表的醬香型,、濃香型白酒企業(yè)紛紛推出轉(zhuǎn)型之作后,，清香型白酒代表山西汾酒也高調(diào)宣布推出新品杏花村 3 號。汾酒集團(tuán)董事長李秋喜表示,，這標(biāo)志著杏花村品牌啟動獨(dú)立運(yùn)作,。汾酒此次推出的杏花村 3 號價(jià)格將定位于中低端，轉(zhuǎn)向時(shí)尚年輕化,，從多方面迎合當(dāng)下年輕人的飲酒特點(diǎn)及習(xí)慣,。杏花村 3 號可以作為配制酒的基酒，可加冰加水,，與可樂,、雪碧、綠茶等飲料勾調(diào),，口味更豐富,。目前先期推出兩個(gè)系列產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間從 100 元到 300 元,。顯然,，過去在白酒中添加冰水、飲料等的行為是會受到酒友的懲罰的,，如今,，卻極有可能把原來白酒消費(fèi)極為不齒的行為演變成主流白酒消費(fèi)模式。 2 ,、以消費(fèi)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新白酒的消費(fèi)體驗(yàn)對于不同的消費(fèi)群體有著不同的結(jié)果,，如今,，對于新生代消費(fèi)群來說,，他們對于白酒飲用的消費(fèi)體驗(yàn)需求完全不同于父輩們。那種對于白酒消費(fèi)的“醉態(tài)”的追求基本上被新生代消費(fèi)群的摒棄,，他們更加追求健康飲酒,、舒適感受�,；旧峡梢哉J(rèn)為,，白酒消費(fèi)體驗(yàn)正在針對新生代消費(fèi)群做出本質(zhì)的改變。從中國白酒發(fā)展的歷史來看，白酒并未建立起強(qiáng)勢的營養(yǎng)文化概念,，白酒似乎除了“買醉”之外,，再并無統(tǒng)一概念傳遞給人們。我們一說到威士忌,，大家都知道是“生命之水”,；一說到白蘭地，就知道它是“葡萄酒的靈魂”,；古俄羅斯文獻(xiàn)中的“伏特加”意為“藥”,；啤酒被譽(yù)為“液體面包”，黃酒譽(yù)稱為“液體蛋糕”,。那么白酒呢,？建立有關(guān)白酒的營養(yǎng)文化概念是白酒遲早要走出的一步，如今,，新生代消費(fèi)人群必然要催生白酒行業(yè)做出邁出這一步的決定,，當(dāng)然，也會面臨著有關(guān)白酒品質(zhì)的變革,，白酒產(chǎn)品創(chuàng)新乃大勢所趨,。白酒的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)白酒、低度白酒,、純凈酒,、保健酒的演變過程。新世紀(jì),， “ 保健酒 ” 每年 30% 以上的增長率超過了白酒的市場增長率,。勁酒的成功足以說明這種創(chuàng)新所帶來的市場接受度，反酒這道而為之,，在別人“勸酒”的時(shí)候,，勁酒卻叫人們“不要貪杯”，很明確地提出了新消費(fèi)體驗(yàn),。 3 ,、以社會文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新一提到社會文化，就會有人想到中國白酒消費(fèi)者的酒文化,，多數(shù)人認(rèn)為是不健康不科學(xué)的白酒文化,。那么，如今,，針對新生代消費(fèi)群,，白酒企業(yè)如何做到以社會文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新呢？這里面需要有一個(gè)共識,，就是白酒文化并不是脫離白酒產(chǎn)品品質(zhì)的,，任何脫離白酒品質(zhì)本身的白酒文化創(chuàng)新都是漂浮的概念性的,，基本無法切實(shí)落地，在白酒轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中,，也將逐漸被淘汰出局,。這里面，筆者可以舉幾個(gè)例子,，如喜文化,、迎賓文化等，雖然都因?yàn)樵?jīng)有企業(yè)在這個(gè)文化上取得過輝煌而受到推崇,，但這并非白酒文化的根基,，白酒文化的長久根基必須建立在白酒品質(zhì)與文化創(chuàng)新的融合上，孤立的白酒文化的存在是虛無的,，長期來看是不可接受的,。基于社會文化層面的白酒創(chuàng)新同樣要基于品質(zhì)的創(chuàng)新，白酒品質(zhì)創(chuàng)新一定要基于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步,，生物技術(shù),、分析技術(shù)的突破，為傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新提供了必要的創(chuàng)新條件,。軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院毒物藥物研究所,、三峽大學(xué)與稻花香集團(tuán)傾力合作，進(jìn)行了一系列白酒創(chuàng)新,，在白酒產(chǎn)品研制中,，對人體有副作用的微量成分做“減法”，對有益于人體健康的成分做“加法”,，歷時(shí) 6 年成功研制出稻花香活力型酒,。白酒專家一致認(rèn)為，“稻花香活力型”白酒對構(gòu)建“綠色酒,、營養(yǎng)酒,、文明飲酒、健康飲酒”的和諧酒文化有重要意義,。從稻花香的案例可以看出,，如果僅僅從和諧酒文化方面做訴求，卻不對白酒品質(zhì)做出實(shí)質(zhì)性的改變,，那這種文化的表述只能是一句空話套話,，失去了文化生存了根基和土壤。 4 ,、重要的是把白酒針對新生代消費(fèi)市場的創(chuàng)新做進(jìn)消費(fèi)者心里針對新生代消費(fèi)群的白酒創(chuàng)新并不是“黔驢技窮”,，而是有很多方法,，恐怕筆者提出的三點(diǎn)意見只是九牛一毛,。這其中關(guān)鍵是白酒企業(yè)要徹底改變觀念,，從思想和思維模式上做一個(gè)徹底的“轉(zhuǎn)型升級”，這是中國白酒重生的開始,。我們相信,，越早覺悟的企業(yè)越容易走向新的成功，或許是茅臺,，或許是五糧液,，或許是勁酒，或許是宗慶后,，或許是枊傳志,，哪一個(gè)品牌把針對新生代消費(fèi)群的市場做好、做透,、做大,，哪一個(gè)品牌就會成為中國白酒未來的翹楚。營銷策劃專家任立軍對中國白酒仍然信心滿懷,，相信中國白酒的從業(yè)者會從市場中汲取經(jīng)驗(yàn),，讓中國白酒世代流芳。; 634 次閱讀|0 個(gè)評論

年關(guān)雙節(jié)營銷策劃切不可盲目茫然: 熱度 1 利均 2014-1-17 09:32; 隨著兩節(jié)將至,，元旦春節(jié)加上進(jìn)口的圣誕節(jié)將會帶動新一輪的消費(fèi)熱潮,。許多企業(yè)為了能夠提前搶占市場，早已制定了兩節(jié)促銷方案,，以期在傳統(tǒng)的春節(jié)前賺個(gè)盆滿缽滿,，為 2013 年市場營銷工作收好改尾，為 2014 年市場營銷工作開好頭,。然而,，隨著時(shí)代的變革，市場營銷進(jìn)入營銷革命 3.0 時(shí)代,， 80 后 90 后新生代消費(fèi)群逐漸崛起,，互聯(lián)網(wǎng)營銷成為不可或缺的營銷力量，都要求企業(yè)在做兩節(jié)營銷時(shí)必須認(rèn)真思考的問題,。經(jīng)歷了多年的兩節(jié)促銷熱潮,，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 頗有些處亂不驚的狀態(tài)。然而,，各項(xiàng)目組成員已經(jīng)進(jìn)入了兩節(jié)備戰(zhàn)狀態(tài),。那么，在兩節(jié)瘋狂的消費(fèi)熱潮即將來臨時(shí),，制定行之有序的市場促銷方案,，搞好市場促銷活動，成為各個(gè)企業(yè)兩節(jié)營銷大戰(zhàn)前必修課,。做好預(yù)測目標(biāo)明確市場環(huán)境千變?nèi)f化,，每一年的兩節(jié)消費(fèi)熱潮都會來臨,，每一年的市場消費(fèi)熱度都一樣，每一年的市場情況卻都不盡相同,。市場本身的變化,、市場消費(fèi)需求的變化、市場消費(fèi)層次的變化,、消費(fèi)者購買心理的變化,，都左右著各個(gè)企業(yè)的市場營銷結(jié)果，兩節(jié)在這些變動因素面前顯得更為明顯,。為此,，企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)地市場調(diào)研尤其重要。針對兩節(jié)的調(diào)研,，筆者認(rèn)為,，要把重心放在調(diào)研的研上，顯而易見,，進(jìn)行市場調(diào)查,，收集信息資料，對于任何企業(yè)來說都不是不可完成的事情,，在此基礎(chǔ)上的市場分析和預(yù)測卻并非易事,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年兩節(jié)都有被市場遺忘的企業(yè),，這些企業(yè)不但沒有抓住機(jī)會大賣一把,，反而卻在競爭對手的促銷之下被市場遺忘，銷售額甚至不升反降,。原因就是市場分析失誤,，預(yù)測影響市場因素出現(xiàn)了問題。這一點(diǎn)上,，筆者一直提醒企業(yè)針對兩節(jié)營銷一定要建立在科學(xué)的市場研究基礎(chǔ)上,，分地域、分城鄉(xiāng),、分習(xí)慣地進(jìn)行市場營銷研究并做出預(yù)測,。任何事情都是由過程導(dǎo)致結(jié)果的。針對兩節(jié)這樣的消費(fèi)熱潮,，企業(yè)在進(jìn)行營銷目標(biāo)制定上一定要顯現(xiàn)出清晰的脈絡(luò),，形成一系列的目標(biāo)體系，并將目標(biāo)進(jìn)行合理分解落實(shí)到位,。很多企業(yè)總是覺得自己非常了解市場,，在兩節(jié)到來之前，匆匆開個(gè)營銷會議,，告訴營銷負(fù)責(zé)人今年春節(jié)我們一定要實(shí)現(xiàn)幾百萬幾千萬的銷售目標(biāo),，營銷負(fù)責(zé)人下來也如法炮制,，將目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行簡單分解下去，結(jié)果這樣的數(shù)字化目標(biāo)只能讓區(qū)域營銷經(jīng)理們望數(shù)興嘆,，不知如何是好。這種不科學(xué)地應(yīng)對節(jié)假日營銷尤其像春節(jié)這樣的營銷只能是形式而已,，不會起到很好的效果,。正確的做法是，企業(yè)在利用市場調(diào)研資料的基礎(chǔ)上,，制定具有層級的行動目標(biāo),，提出執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，最后被一一落實(shí)在銷售終端,，才可能通過目標(biāo)體系實(shí)現(xiàn)具體的營銷行動,，由具體的營銷行動直接帶來營銷成果。兩節(jié)促銷策劃方案要個(gè)性化立鈞世紀(jì)的項(xiàng)目組曾經(jīng)出現(xiàn)過這樣的問題,，與企業(yè)營銷人員充分結(jié)合后,，制定出一套兩節(jié)促銷策劃方案，就準(zhǔn)備讓分布在全國的區(qū)域營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行,。從表面上看,，并沒有什么不妥之處。但經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人士就會發(fā)現(xiàn),，兩節(jié)消費(fèi)尤其是春節(jié)消費(fèi)帶有明顯的民俗特征,，消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)并不能按照平時(shí)的消費(fèi)理念和消費(fèi)特征進(jìn)行分析。一定要在地方習(xí)俗上入手,，結(jié)合城鄉(xiāng)消費(fèi)特征,、區(qū)域消費(fèi)特征、消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)習(xí)慣和理念,，制定出總體的促銷策劃方案,，然后要求各區(qū)域經(jīng)理制定具有區(qū)域特色的促銷執(zhí)行方案和執(zhí)行計(jì)劃，再經(jīng)過公司審核,，才能夠發(fā)布實(shí)施,。個(gè)性化的兩節(jié)促銷策劃方案是發(fā)揮促銷作用的前提，否則,，眾多廠家參與到節(jié)日營銷競爭中來,，各種產(chǎn)品充滿喜氣色彩地琳瑯滿目，早已讓消費(fèi)者不知所措,，沒有個(gè)性和特色的促銷策劃方案很難被區(qū)域消費(fèi)者所識別,，只好淹沒有喧囂之中，被消費(fèi)者遺忘掉,。中高檔突出品牌化低檔突出節(jié)日氣氛為了兩節(jié)促銷,，很多廠家推出節(jié)日包裝產(chǎn)品,，突出節(jié)日喜慶氣氛，無可厚非,。然而,，近年來由于節(jié)日消費(fèi)理念的變化，節(jié)日產(chǎn)品的包裝也呈現(xiàn)出諸多不同的特點(diǎn),，也應(yīng)該引起企業(yè)的注意,。那些品牌知名度較高，常常被消費(fèi)者指名購買的產(chǎn)品,，應(yīng)該在節(jié)日包裝的基礎(chǔ)之上,，顯著突出產(chǎn)品品牌。我們知道,，每到春節(jié),，大街小巷到處洋溢著喜慶的氣氛，商場超市都被披上了節(jié)日的彩妝,，很多廠家的產(chǎn)品也不例外,，換上了喜氣洋洋的節(jié)日盛裝，往往會導(dǎo)致按品牌購買的消費(fèi)者很難辨認(rèn),，不購買或者選擇其他競爭品牌產(chǎn)品可能性就加大,。據(jù)調(diào)查，品牌產(chǎn)品因?yàn)檫^度包裝而忽略品牌造成的平均銷售下降達(dá)到 6.8% ,。與此相反,，低檔或普通消費(fèi)品為了迎合節(jié)日營銷就應(yīng)該適度換新年裝。很多產(chǎn)品由于品牌知名度較低,，并不會有消費(fèi)者找這樣的產(chǎn)品,。然而，節(jié)日的消費(fèi)熱潮常常讓這些產(chǎn)品也給人煥然一新的感覺,，精美的節(jié)日包裝,，常常讓消費(fèi)者顧不得精挑細(xì)選，取得較好的節(jié)日銷售額也并不少見,。有些質(zhì)量優(yōu)異品牌較差的產(chǎn)品甚至因?yàn)閮晒?jié)消費(fèi)市場而一舉成名,。兩節(jié)促銷終端建設(shè)有妙招終端建設(shè)歷來是各企業(yè)促銷的殺手锏，兩節(jié)促銷更是重中之重,。由于兩節(jié)的消費(fèi)特點(diǎn)不同,，終端建設(shè)方面也要求企業(yè)下足功夫。很多企業(yè)仍然抱著找好地堆位置和專柜位置,，其實(shí)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),，兩節(jié)終端建設(shè)往往與平時(shí)具有截然相反的終端要求。由于平時(shí)進(jìn)店消費(fèi)者數(shù)量適度，往往最容易被消費(fèi)者觸及的位置成為各企業(yè)竟相爭奪的目標(biāo),，兩節(jié)期間尤其是春節(jié)期間正好相反,，消費(fèi)者進(jìn)店量成倍增長，整個(gè)店內(nèi)都充斥著消費(fèi)者,，而平常被認(rèn)為較好位置的地堆和專柜常常被人流所阻擋,，反而成為消費(fèi)者最不容易停留的地方，而平時(shí)看似偏僻的位置如今卻能很方便地讓消費(fèi)者選購產(chǎn)品,，現(xiàn)場營銷效果會更好,。有些企業(yè)爭相在店內(nèi)張貼海報(bào)、 POP 等宣傳材料,，但由于客流量的巨大,，很難起到促銷效果,。反而利用人員促銷,，針對消費(fèi)者進(jìn)行有序地引導(dǎo)，起到了立桿見影的效果,。因此,，立鈞世紀(jì)的“綠鳥”項(xiàng)目組總結(jié)出兩節(jié)促銷終端建設(shè)的秘訣，即：陳列不看位置看空間,，促銷不看海報(bào)看人員,。結(jié)束語新營銷時(shí)代給企業(yè)市場營銷帶來的機(jī)會增多，同時(shí)也需要企業(yè)營銷者具備復(fù)雜的思考力,，線上線下的互動,，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，成就年關(guān)營銷大戲的頭彩,。為此,，立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)提醒企業(yè)，早計(jì)劃,、早入手,，有備無患，為 2014 年打一個(gè)漂亮的營銷戰(zhàn),。春去春又來,，在兩節(jié)即將到來之際，希望各企業(yè)迎著 2014 年的春風(fēng),，制定更加切實(shí)有效的兩節(jié)營銷策劃方案,，站在新的起點(diǎn)上，為企業(yè)的 2014 年市場營銷活動賺個(gè)頭彩,；也預(yù)祝各企業(yè)營銷同仁新春快樂,，萬事如意，恭喜發(fā)財(cái)！; 626 次閱讀|1 個(gè)評論

任立軍：中國白酒面對新生代市場怎么做,？: 熱度 2 利均 2013-12-23 09:40; 有人說限制“三公消費(fèi)”是中國白酒的一場生死劫,，筆者認(rèn)為其僅是一根導(dǎo)火索，只是如果不是新一代中央領(lǐng)導(dǎo)集體的大刀闊斧,，這根導(dǎo)火索燒得不會這么快而已,。歸根結(jié)底，白酒的問題還是市場的問題,，過去二十年,，中國白酒企業(yè)紛紛盲目擴(kuò)張，完全不顧市場的感受,，粗放式的市場運(yùn)營使得白酒泡沫越吹越大,，最后終于在斬?cái)唷叭M(fèi)”這一救命稻草之時(shí)，白酒行業(yè)徹底走入低迷,。沒有市場,，中國白酒怎么向前走？沒有抓住新生代消費(fèi)群市場,，中國白酒的千年文化怎么延續(xù),？不做市場的白酒行業(yè)現(xiàn)狀慘不忍睹白酒上市公司 2013 年的業(yè)績表現(xiàn)與 2011 年和 2012 年相比，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面,。同樣,，在資本市場上，上市公司市值的大幅蒸發(fā)足以顯示出機(jī)構(gòu)投資者開始對白酒板塊的“敬而遠(yuǎn)之”,。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,， 14 家白酒企業(yè)在 2011 年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 767.9 億元，平均增幅為 42.84%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤合計(jì)為 247.83 億元,，平均增長率為 82.57%;2012 年,， 14 家白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 1054.6 億元，平均增長率為 37.04%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤合計(jì) 382.65 億元,，平均增長率為 57.83%;2013 年三季度,，白酒企業(yè)的增幅則出現(xiàn)了較大的分化，僅有貴州茅臺,、青青稞酒和伊力特 3 家企業(yè)的凈利潤同比增長,，而其余 10 家企業(yè)的凈利潤出現(xiàn)下滑。統(tǒng)計(jì)顯示,， 14 家酒企 2013 年三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 784.3 億元,，同比下降 10.61%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為 279.58 億元，同比下降 48.92%; 其中,，酒鬼酒,、沱牌舍得和水井坊的降幅最大,，凈利潤同比下降 95.56% 、 97.06% 和 89.10% ,。統(tǒng)計(jì)顯示,， 14 家白酒上市公司從年初的總市值 5872.8 億元，一路狂瀉,。截至 12 月 17 日,， 14 家白酒企業(yè)的總市值僅為 3382.45 億元。也就是說,，近一年時(shí)間內(nèi),， 14 家白酒企業(yè)市值蒸發(fā) 2490.35 億元，亦即蒸發(fā)逾四成,。這就是 2013 年中國白酒行業(yè)的生態(tài)數(shù)據(jù),，非常令人震驚。顯然,，中國白酒行業(yè)的整體低迷并非一個(gè)“三公消費(fèi)”能夠解釋得了的,。筆者長期追蹤中國白酒行業(yè)發(fā)展，把中國白酒的現(xiàn)狀歸結(jié)為“只做銷售,，不做市場”,。在絕大部分白酒品牌背后并沒有堅(jiān)強(qiáng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體,，沒有消費(fèi)群也就意味著沒有市場,。可能很多人會質(zhì)疑筆者的觀點(diǎn),，沒有市場,，這些年中國白酒企業(yè)怎么成長起來的呢？靠銷售是中國白酒成長的基礎(chǔ),，也就是筆者在多個(gè)場合提出的“大銷售,，小市場”的白酒市場營銷格局，以至于,，中國白酒出現(xiàn)了新生代消費(fèi)群斷檔的現(xiàn)象,，長此以往真不知道 80 后 90 后 00 后的新生代消費(fèi)群會不會再喝白酒，中國白酒真的要進(jìn)入“國粹”博物館嗎,？在某白酒營銷論壇上,，筆者用三個(gè)營銷標(biāo)準(zhǔn)來衡量白酒企業(yè)：即做大格局的市場、做精細(xì)化的銷售,、做個(gè)性化的執(zhí)行,，感慨中國白酒企業(yè)絕大多數(shù)并未做第一第二項(xiàng)事情，沒市場,，沒精細(xì)運(yùn)營,，只做了針對政商軍的個(gè)性化團(tuán)購，結(jié)果就是白酒市場面臨的如此“悲催”的局面。白酒粗放式經(jīng)營的慣性需要停下來與其他行業(yè)的情況正好相反,，中國白酒所處于的經(jīng)濟(jì)區(qū)域并非中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心區(qū),，雖然成都已經(jīng)被劃為新一線城市之首，那也是 2013 年的事兒,。四川,、貴州、山東,、安徽,、江蘇、山西,、陜西,、河南等是中國白酒的核心省份，其中兩大省四川和貴州都不是中國的經(jīng)濟(jì)高地,，無論在技術(shù),、運(yùn)營、人才等方面還是在理念,、思維等方面都明顯處于落后的狀態(tài),，其實(shí)，這是白酒行業(yè)專業(yè)人才缺乏,，不得不采取粗放式經(jīng)營的重要原因,。就是山東、江蘇的酒企業(yè)也處于兩省相對落后的區(qū)域,。筆者做了大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn),，中國白酒在歷史上都系出名門，然而,，中國白酒在當(dāng)下的中國卻都長于經(jīng)濟(jì)洼地,，以至于中國白酒企業(yè)的成長生態(tài)圈極為貧瘠，觀念落后,、思想保守,、操作手法簡單等是白酒企業(yè)的典型描述。恰好,，在這個(gè)時(shí)期,，整個(gè)中國大環(huán)境仍然處于相對落后的狀態(tài)下，尤其是思想理念上的落后,，給了白酒足夠的市場空間,，包括中國傳統(tǒng)的宴請、禮尚往來,、會議,、商務(wù),、政務(wù)、軍務(wù)等的消費(fèi)被空前調(diào)動起來,，甚至形成了一股完全不顧消費(fèi)價(jià)值的超前消費(fèi)風(fēng)氣,，這為一向“土鱉”的白酒企業(yè)帶來的快速成長的契機(jī)，同時(shí)也為個(gè)別高端白酒品牌帶來了“尊嚴(yán)”,，于是一批老白酒名牌和新白酒名牌混雜的市場局面形成,。這時(shí)，就連一個(gè)小經(jīng)銷商也想通過 OEM 的形式淘得一個(gè)五糧液品牌的白酒獨(dú)家運(yùn)營權(quán),，并可以堂而皇之地銷售幾百上千的價(jià)格,。如今，白酒企業(yè)抬頭一看,，“大官人”們白酒不喝了,，人家當(dāng)官也不容易，喝壞了胃也不是什么好事,；新生代消費(fèi)群,？他們在拼白酒企業(yè)根本不懂的事情，他們講究情調(diào),，他們講究營養(yǎng)健康,，他們講究粉絲，他們離不開互聯(lián)網(wǎng),，他們崇尚屌絲文化,，等等，所有這些,，幾乎所有白酒企業(yè)與此都格格不入,。看看 2013 年的白酒企業(yè)的動作,，我們就知道,，他們還不想拋棄他們的舊衣缽，更沒有大的舉動來做市場,，來做新生代消費(fèi)群的市場,，反而一個(gè)個(gè)都看著股市上的數(shù)字縮小了市場投入。讓我想起了袁岳的話,，上市有什么好,？看看那些上市公司的老板，每天像個(gè)孫子似的盯著股票大盤,，任何風(fēng)吹草動,，都會令他們心跳加速。況且,，還有一些有錢的大佬們“孜孜不倦”地把錢投向白酒行業(yè)里,，難怪白酒企業(yè)雖然整體下滑,，這些酒企仍然無心真誠面對消費(fèi)者做市場。娃哈哈的宗老板,、聯(lián)想控股的枊傳志,、平安保險(xiǎn)等都不同程度涉足白酒行業(yè)，或許他們會將先進(jìn)的市場運(yùn)營理念帶進(jìn)白酒行業(yè)里來,，那也算白酒行業(yè)的幸事,。白酒企業(yè)如何做新生代消費(fèi)群市場？針對白酒新生代消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新必須專注于深刻洞察新生代消費(fèi)群的消費(fèi)行為,、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理,，才能做到創(chuàng)新的有效性和持續(xù)發(fā)展性。 1 ,、以消費(fèi)模式改變?yōu)榛A(chǔ)的白酒創(chuàng)新很明顯,，中國白酒的消費(fèi)特征正在發(fā)生改變，尤其是 70 ,、 80 ,、 90 后新生代消費(fèi)群，他們對于時(shí)尚消費(fèi),、健康飲酒等追求越來越明顯,，白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)模式，尤其是上一輩傳統(tǒng)的“一醉方休”的消費(fèi)模式逐漸淡化,，白酒更加充當(dāng)一種休閑娛樂的輔助飲品,，發(fā)揮著聚會聚餐的調(diào)節(jié)劑作用。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上,，把以消費(fèi)模式創(chuàng)新做為主攻方向,，以滿足新生代消費(fèi)群白酒消費(fèi)模式的改變。近期,，在茅臺,、五糧液等為代表的醬香型、濃香型白酒企業(yè)紛紛推出轉(zhuǎn)型之作后,，清香型白酒代表山西汾酒也高調(diào)宣布推出新品杏花村 3 號,。汾酒集團(tuán)董事長李秋喜表示，這標(biāo)志著杏花村品牌啟動獨(dú)立運(yùn)作,。汾酒此次推出的杏花村 3 號價(jià)格將定位于中低端,，轉(zhuǎn)向時(shí)尚年輕化，從多方面迎合當(dāng)下年輕人的飲酒特點(diǎn)及習(xí)慣,。杏花村 3 號可以作為配制酒的基酒,，可加冰加水，與可樂,、雪碧,、綠茶等飲料勾調(diào),，口味更豐富。目前先期推出兩個(gè)系列產(chǎn)品,，價(jià)格區(qū)間從 100 元到 300 元,。顯然，過去在白酒中添加冰水,、飲料等的行為是會受到酒友的懲罰的,，如今，卻極有可能把原來白酒消費(fèi)極為不齒的行為演變成主流白酒消費(fèi)模式,。 2 ,、以消費(fèi)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新白酒的消費(fèi)體驗(yàn)對于不同的消費(fèi)群體有著不同的結(jié)果，如今,，對于新生代消費(fèi)群來說,，他們對于白酒飲用的消費(fèi)體驗(yàn)需求完全不同于父輩們。那種對于白酒消費(fèi)的“醉態(tài)”的追求基本上被新生代消費(fèi)群的摒棄,，他們更加追求健康飲酒,、舒適感受�,；旧峡梢哉J(rèn)為,，白酒消費(fèi)體驗(yàn)正在針對新生代消費(fèi)群做出本質(zhì)的改變。從中國白酒發(fā)展的歷史來看,，白酒并未建立起強(qiáng)勢的營養(yǎng)文化概念,，白酒似乎除了“買醉”之外，再并無統(tǒng)一概念傳遞給人們,。我們一說到威士忌,，大家都知道是“生命之水”；一說到白蘭地,，就知道它是“葡萄酒的靈魂”,；古俄羅斯文獻(xiàn)中的“伏特加”意為“藥”；啤酒被譽(yù)為“液體面包”,，黃酒譽(yù)稱為“液體蛋糕”,。那么白酒呢？建立有關(guān)白酒的營養(yǎng)文化概念是白酒遲早要走出的一步,，如今，新生代消費(fèi)人群必然要催生白酒行業(yè)做出邁出這一步的決定,，當(dāng)然,，也會面臨著有關(guān)白酒品質(zhì)的變革，白酒產(chǎn)品創(chuàng)新乃大勢所趨,。白酒的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)白酒,、低度白酒,、純凈酒、保健酒的演變過程,。新世紀(jì),， “ 保健酒 ” 每年 30% 以上的增長率超過了白酒的市場增長率。勁酒的成功足以說明這種創(chuàng)新所帶來的市場接受度,，反酒這道而為之,，在別人“勸酒”的時(shí)候，勁酒卻叫人們“不要貪杯”,，很明確地提出了新消費(fèi)體驗(yàn),。 3 、以社會文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新一提到社會文化,，就會有人想到中國白酒消費(fèi)者的酒文化,，多數(shù)人認(rèn)為是不健康不科學(xué)的白酒文化。那么,，如今,，針對新生代消費(fèi)群，白酒企業(yè)如何做到以社會文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新呢,？這里面需要有一個(gè)共識,，就是白酒文化并不是脫離白酒產(chǎn)品品質(zhì)的，任何脫離白酒品質(zhì)本身的白酒文化創(chuàng)新都是漂浮的概念性的,，基本無法切實(shí)落地,，在白酒轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，也將逐漸被淘汰出局,。這里面,，筆者可以舉幾個(gè)例子，如喜文化,、迎賓文化等,，雖然都因?yàn)樵?jīng)有企業(yè)在這個(gè)文化上取得過輝煌而受到推崇，但這并非白酒文化的根基,，白酒文化的長久根基必須建立在白酒品質(zhì)與文化創(chuàng)新的融合上,，孤立的白酒文化的存在是虛無的，長期來看是不可接受的,。基于社會文化層面的白酒創(chuàng)新同樣要基于品質(zhì)的創(chuàng)新,，白酒品質(zhì)創(chuàng)新一定要基于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，生物技術(shù),、分析技術(shù)的突破,，為傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新提供了必要的創(chuàng)新條件。軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院毒物藥物研究所,、三峽大學(xué)與稻花香集團(tuán)傾力合作,，進(jìn)行了一系列白酒創(chuàng)新,，在白酒產(chǎn)品研制中，對人體有副作用的微量成分做“減法”,，對有益于人體健康的成分做“加法”,，歷時(shí) 6 年成功研制出稻花香活力型酒。白酒專家一致認(rèn)為,，“稻花香活力型”白酒對構(gòu)建“綠色酒,、營養(yǎng)酒、文明飲酒,、健康飲酒”的和諧酒文化有重要意義,。從稻花香的案例可以看出，如果僅僅從和諧酒文化方面做訴求,，卻不對白酒品質(zhì)做出實(shí)質(zhì)性的改變,，那這種文化的表述只能是一句空話套話，失去了文化生存了根基和土壤,。 4 ,、重要的是把白酒針對新生代消費(fèi)市場的創(chuàng)新做進(jìn)消費(fèi)者心里針對新生代消費(fèi)群的白酒創(chuàng)新并不是“黔驢技窮”，而是有很多方法,，恐怕筆者提出的三點(diǎn)意見只是九牛一毛,。這其中關(guān)鍵是白酒企業(yè)要徹底改變觀念，從思想和思維模式上做一個(gè)徹底的“轉(zhuǎn)型升級”,，這是中國白酒重生的開始,。我們相信，越早覺悟的企業(yè)越容易走向新的成功,，或許是茅臺,，或許是五糧液，或許是勁酒,，或許是宗慶后,，或許是枊傳志，哪一個(gè)品牌把針對新生代消費(fèi)群的市場做好,、做透,、做大，哪一個(gè)品牌就會成為中國白酒未來的翹楚,。營銷策劃專家任立軍對中國白酒仍然信心滿懷,，相信中國白酒的從業(yè)者會從市場中汲取經(jīng)驗(yàn)，讓中國白酒世代流芳,。; 1041 次閱讀|0 個(gè)評論

快消食品營銷策劃提升銷量的幾個(gè)創(chuàng)新途徑: 利均 2013-12-4 09:21; 談起快消食品營銷策劃,，最為重要的恐怕就是如何提升銷量了，有渠道為王的,，有終端為王的,，傳統(tǒng)的快消食品銷量增長策略已經(jīng)為企業(yè)所熟知，如何在此基礎(chǔ)上尋找到提升快消食品銷量的創(chuàng)新途徑成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍認(rèn)為,，在進(jìn)入到營銷革命 3.0 時(shí)代，面對 80 后 90 后新生代消費(fèi)人群,，應(yīng)該對于提升快消食品銷量進(jìn)行創(chuàng)新性地思考,，開拓新的提升銷量的創(chuàng)新路徑。市場競爭上做加法從市場競爭的角度來說,，快消食品企業(yè)面臨的市場競爭愈加激烈,，幾乎已經(jīng)到達(dá)白熱化的程度，企業(yè)要想在激烈的競爭中取得完勝,，必須開展全方位的市場競爭,，爭取為品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造足夠多的競爭優(yōu)勢，使對手完敗,。為此,，企業(yè)必須學(xué)會從市場競爭上做加法。提到市場競爭上做加法,，很多營銷人都清楚,，提升產(chǎn)品競爭力、提升品牌力,、增加渠道和渠道能力,、加強(qiáng)終端建設(shè)力度等等，會列示出一大堆所謂的提升銷量的有效辦法,，總之都是“某 + 策略”,。其實(shí)，這往往是忽略競爭本質(zhì)的一種粗淺策略,，真正的“市場競爭 + 策略”是通過戰(zhàn)略性地市場營銷局部加法策略來實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢,，使競爭對手想跟隨無法跟隨、想撤退又無法撤退的一種牽制性營銷競爭策略,。并不是只有大品牌才可實(shí)施這一策略,，中小企業(yè)更適合推進(jìn)這一策略。對于中小企業(yè)來說,，其與大品牌之間的競爭往往無法獲取優(yōu)勢,，然而，中小企業(yè)有其靈活之處,，通過系統(tǒng)地市場競爭戰(zhàn)略規(guī)劃,，采取市場競爭游擊戰(zhàn)，打大品牌的措手不及，充分利用大品牌轉(zhuǎn)身慢,、動作慢的特點(diǎn),，打時(shí)間差，并形成系統(tǒng)的戰(zhàn)略競爭規(guī)劃,，完全可以從戰(zhàn)略競爭中獲取一席之地,。核心大單品上做減法很多企業(yè)比較喜歡多產(chǎn)品策略，市場上哪些產(chǎn)品好賣就跟進(jìn)做,，結(jié)果導(dǎo)致哪個(gè)產(chǎn)品都有賣,，產(chǎn)品分散，沒有清晰的產(chǎn)品規(guī)劃,，更沒有大單品——即所謂的拳頭產(chǎn)品,。這些企業(yè)在市場營銷上，往往導(dǎo)致產(chǎn)品力比較弱,、品牌力不足,、營銷精力耗費(fèi)較大，對于企業(yè)的健康發(fā)展極為不利,，當(dāng)然,，看似熱熱鬧鬧的眾多產(chǎn)品線和單品，卻無法實(shí)現(xiàn)銷量的提升,，只能在模仿對象的后面跟著做一些邊緣市場,。在市場營銷實(shí)踐當(dāng)中，我們要求企業(yè)在核心大單品上做減法,，這一要求,，不僅僅對中小企業(yè)適用，對于像娃哈哈,、中糧這樣的大型企業(yè)集團(tuán)仍舊適用,。當(dāng)然，企業(yè)處境,、規(guī)模不同,，所采用的尺度也有所不同。河南某食品企業(yè)集團(tuán)是國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),，其生產(chǎn)的掛面和方便面產(chǎn)品品種眾多,，細(xì)數(shù)下來大概有將近 300 個(gè)單品，企業(yè)意識到這樣的問題,，但是一旦要下決心砍掉某個(gè)單品,，一定會從客戶和銷售部門傳來不同的聲音，“刀下留人”是每一次單品縮減必然會出現(xiàn)的聲音,。企業(yè)每年近 2 億元的銷售額來自分散的 300 個(gè)單品,，令企業(yè)頭疼不已,。為此，我們重新為其進(jìn)行包括經(jīng)銷商在內(nèi)營銷系統(tǒng)梳理,，制定了新的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,，同時(shí)，制定了圍繞大單品為基礎(chǔ)的營銷推廣計(jì)劃,，重點(diǎn)扶持大單品的成長和銷量提升,，引導(dǎo)經(jīng)銷商放棄小單品強(qiáng)力推廣大單品,，企業(yè)從經(jīng)銷商激勵(lì),、銷售人員激勵(lì)、政策扶持,、子品牌打造等方面下足了功夫,，結(jié)果這道減法題得以順利實(shí)施，直到形成七個(gè)大單品為主的營銷格局,，銷量不但沒有下降反而提升,，經(jīng)銷商利潤不但沒有下降反而提升。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播做乘法快消食品企業(yè)往往不愿意做出改變,，在面對 OTO 營銷模式風(fēng)起云涌的大潮時(shí),，很多企業(yè)并不愿意進(jìn)軍電子商務(wù)和線上營銷傳播，仍然抱持原有的營銷格局不放,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，快消食品網(wǎng)絡(luò)營銷傳播帶來的效益已經(jīng)成倍數(shù)地增長,，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播已經(jīng)成為提升快消食品銷量的最為重要的傳播手段,。目前，中國的快消食品營銷的主戰(zhàn)場仍然是線下零售終端,，其電子商務(wù)發(fā)展并未像 3C 電子產(chǎn)品一樣的達(dá)到成熟的程度,。通常我們也并不主張快消食品企業(yè)大力進(jìn)軍電子商務(wù)渠道，但卻不可忽視網(wǎng)絡(luò)營銷傳播,，面對 80 后 90 后新生代消費(fèi)群,，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播是最為重要的傳播渠道，不但改變過去營銷傳播的單向性,，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動,。絕大多數(shù)快消食品的主力消費(fèi)群正好是 80 后 90 后新生代消費(fèi)群，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播非常必要,�,？煽诳蓸钒l(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2013 年夏季的“賣萌包裝”新品銷量比去年同期提升 20% ,，這就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘出來的創(chuàng)新營銷傳播的經(jīng)典案例,。細(xì)分品類上做除法企業(yè)在做細(xì)分品類時(shí),，與單個(gè)細(xì)分品類的銷量有關(guān)，雖然現(xiàn)在的市場營銷要求細(xì)分市場越來越精細(xì)化,，但顯然,，細(xì)分品類如果不能夠帶來足夠的銷量，是無法滿足企業(yè)的正常運(yùn)營的,，企業(yè)必須通過總銷售量除以細(xì)分品類的銷量的商來判斷企業(yè)要做多少個(gè)細(xì)分品類,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍說，娃哈哈堅(jiān)持每年增加一個(gè)強(qiáng)勢單品的策略,，雖然也屢有失敗,，像啤兒茶爽等，但這并不影響娃哈哈在細(xì)分品類上取得成功,，這是娃哈哈堅(jiān)持的一條原則或者原理,，就是企業(yè)銷售目標(biāo)的達(dá)成來源于兩大因素，一是細(xì)分品類數(shù)量,，二是單個(gè)細(xì)分品類的銷量,，所以當(dāng)娃哈哈的某一個(gè)細(xì)分品類無法取得預(yù)期的成長時(shí)，企業(yè)要么做出策略調(diào)整要么做出放棄該品類的選擇,，顯然,，這是明智而科學(xué)的正確做法。細(xì)分品類上做除法,，某種程度上來講,，是一種戰(zhàn)略上的放棄，而把更多的精力集中在強(qiáng)勢細(xì)分品類上或者再創(chuàng)新細(xì)分品類,，比如,，娃哈哈在啤兒茶爽退出市場之后，并未就此放棄,，而是于 2013 年年初推出了更加大眾化在營銷上無爭議的格瓦斯,，在年初的訂貨會上一舉拿下 10 億元的訂單，在 2013 年夏季掀起了一股格瓦斯風(fēng)潮,。; 1089 次閱讀|0 個(gè)評論

2013年綠色食品營銷策劃指導(dǎo)性思想: 利均 2013-8-10 18:36; 摘要：綠色食品的前景毋庸置疑,，隨著中國整體經(jīng)濟(jì)水平的提高，人民收入水平和生活水平的提高,，綠色食品已經(jīng)不再是食品當(dāng)中的奢侈品,，已經(jīng)漸漸成為很多家庭的普通消費(fèi)品。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)一直關(guān)注綠色食品營銷策劃,，結(jié)合近年來有關(guān) 綠色食品營銷的理論思想,，我們整編了《 2013 年綠色食品營銷策劃指導(dǎo)性思想》，期望通過一系列的綠色食品營銷策劃方法論,，來幫助綠色食品企業(yè)應(yīng)對營銷 3.0 時(shí)代的綠色食品營銷,。首席策劃專家任立軍認(rèn)為,，過去，綠色食品因?yàn)榉N種原因,，無法成為人們生活的必須品,，但如今卻具備了條件， 80 后 90 后新生代消費(fèi)群的崛起,，居民收入水平的大幅度提升,，健康消費(fèi)安全消費(fèi)意識和理念的形成，等等一些因素,，都為綠色食品消費(fèi)創(chuàng)造了無限的空間,，中國的綠色食品市場前景無限、不可限量,。前言 1990 年,，國家提出發(fā)展綠色食品，經(jīng)歷了提出綠色食品的科學(xué)概念 → 建立綠色食品生產(chǎn)體系和管理體系 → 系統(tǒng)組織綠色食品工程建設(shè)實(shí)施 → 穩(wěn)步向社會化,、產(chǎn)業(yè)化、市場化,、國際化方向推進(jìn)的發(fā)展過程,，并在近二十年的發(fā)展進(jìn)程中，開發(fā)糧油,、蔬果,、飲料、酒類,、畜禽蛋奶等綠色食品,。隨著我國人均生活水平從溫飽型小康型轉(zhuǎn)變，人們對這些自然,、無污染綠色食品的渴望程度相當(dāng)高,，形成一定的消費(fèi)群體，這是綠色食品的市需求基礎(chǔ),。為了保護(hù)環(huán)境,，保障食品安全，國家也大力倡導(dǎo)綠色食品的消費(fèi),、支持綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。中國綠色食品協(xié)會提供的數(shù)字表明，截至 2009 年 6 月,，全國共有綠色食品企業(yè) 3019 家,，有效使用綠色食品標(biāo)志產(chǎn)品總數(shù)為 9830 個(gè)，年生產(chǎn)總量正以 20% 的幅度增長,，可見綠色食品在我國的供給前景非�,？捎^,。做好綠色食品營銷工作，對推進(jìn)我國綠色食品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展具有十分重要的意義,。 1. 綠色食品及綠色營銷的定義　　綠色食品 ,，是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn),，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定,，許可使用綠色食品標(biāo)志，無污染的安全,、優(yōu)質(zhì),、營養(yǎng)類食品。綠色食品分為 A 級和 AA 級,， AA 級綠色食品與有機(jī)食品遵守相同的原則和標(biāo)準(zhǔn),。　　綠色營銷興起于 20 世紀(jì) 80 年代中期 , 它注重把消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)統(tǒng)一起來,。在西方國家 , 繼“生態(tài)食品”,、“有機(jī)食品”之后 , 又分別出現(xiàn)了綠色電池、綠色電視,、綠色電腦,、綠色冰箱、綠色汽車等一系列節(jié)約能源,、保護(hù)環(huán)境的產(chǎn)品,。我國的綠色營銷起步較晚，但同樣也是以綠色食品為先導(dǎo)而發(fā)展起來的,，綠色食品營銷在綠色營銷中占有非常重要的地位 , 并不斷地得到發(fā)展,。所謂綠色營銷是指在權(quán)衡和統(tǒng)一消費(fèi)者需求、企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)利益和保護(hù)環(huán)境資源的前提下,，在局部利益服從整體利益,、眼前利益服從長遠(yuǎn)利益的原則下，在品牌,、品質(zhì),、定價(jià)、分銷,、促銷等市場營銷組合方面以保護(hù)環(huán)境,、反對污染、變廢為寶,、充分利用資源為根本出發(fā)點(diǎn),，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，滿足消費(fèi)者的綠色需求,，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會營銷目標(biāo) 一,、綠色食品營銷環(huán)境分析 ( 一 ) 綠色食品營銷的國際環(huán)境隨著世界綠色浪潮的興起,，綠色食品 ( 國外為有機(jī)食品 ) 營銷的國際市場環(huán)境已經(jīng)形成，初步具備了營銷的組織基礎(chǔ)及法規(guī),、市場觀念和社會需求環(huán)境條件,。　　 1 ．組織基礎(chǔ)。綠色組織的建立最初始于美國,。 70 年代,，美國成立了數(shù)百個(gè)青少年環(huán)保組織，發(fā)起了保護(hù)地球生態(tài)平衡的“地球日”活動,。此后,，各國綠色組織紛紛成立，英國,、德國,、日本等國還成立了以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗皆的社團(tuán)組織 --- 綠黨。 1991 年日本成立了“再生運(yùn)動市民工會”,， 1992 年在法國成立了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動國際聯(lián)盟”,，現(xiàn)已有近 100 個(gè)圍家參加，遍及世界各大洲,，成為國際性的綠色組織,。國際性綠色組織的出現(xiàn)，對綠色食品的國際營銷起了巨大的推動作用,。 2 ．法規(guī)環(huán)境。在國際性綠色組織建立的同時(shí),，西方發(fā)達(dá)國家已從行政,、立法、經(jīng)濟(jì)等方面形成了一套行之有效的環(huán)保規(guī)范,。目前,，世界上已簽署的與環(huán)保有關(guān)的法律、國際性公約,、協(xié)定或協(xié)議多達(dá) 180 多項(xiàng),。同時(shí)，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的 IS09000 ,、 IS014000( 即國際貿(mào)易商品在技術(shù),、安全、衛(wèi)生,、環(huán)保等方面的質(zhì)量保證體系 ) 系列標(biāo)淮和 1995 年 4 月起實(shí)施的 IS01800 ( 即國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)制度 ) 等協(xié)約,，協(xié)議上限制甚至明文禁止了許多產(chǎn)品的國際貿(mào)房。烏拉圭回合貿(mào)易談判簽署的最后文件中,，不僅包括制成品,，也包括農(nóng)產(chǎn)品等納人了世界貿(mào)易組織體制,，呈現(xiàn)出明顯的“綠色印記”。西方發(fā)達(dá)國家都已建立了環(huán)境標(biāo)志制度,，環(huán)境標(biāo)志已成為出口產(chǎn)品進(jìn)入這些國家市場的通行證,。至此，有別于傳統(tǒng)非關(guān)稅的國際貿(mào)易技術(shù)壁壘——“綠色壁壘”已形成,。 3 ．社會實(shí)踐基礎(chǔ),。近年來，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過剩和農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼負(fù)擔(dān)過重為契機(jī),，歐美國家紛紛進(jìn)行農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型,。美國從 1985 年開始實(shí)施“低投人持續(xù)型”農(nóng)業(yè)政策。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中減少農(nóng)藥,、化肥的使用,；歐共體從 80 年代后期開始推行新農(nóng)業(yè)政策，改變以往大量投人化肥,、農(nóng)藥的粗放型農(nóng)業(yè)經(jīng)營政策,；日本也正積極推動“環(huán)境安全型”新農(nóng)業(yè)政策。其宗旨是保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境,，滿足人們?nèi)找嬖黾拥膶τ袡C(jī)食品的需求,。新農(nóng)業(yè)政策的實(shí)施無疑為綠色食品營銷奠定了社會實(shí)踐基礎(chǔ)。 4 ．市場觀念環(huán)境：隨著國際上環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng),，人們的思維方式,、價(jià)值觀念乃至消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都發(fā)生了變化，人們對不污染環(huán)境的產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的需求日益增長,，甚至有些團(tuán)體提出了“綠色消費(fèi)主義”,，為國際市場帶來了綠色消費(fèi)熱。在國際消費(fèi)市場上,，綠色產(chǎn)品標(biāo)志是取得消費(fèi)者信任有競爭優(yōu)勢的主要條件,。據(jù)美國的調(diào)查顯示，有 79 ％的美國人表示一個(gè)公司的環(huán)境信譽(yù)會影響其購買決定,；歐共體進(jìn)行的調(diào)查表明,， 76 ％的荷蘭人和 82 ％的德國人在超市購物時(shí)會考慮環(huán)境污染的因素，英國的購物者大約有半數(shù)會根據(jù)對環(huán)境和健康是否有利來選擇商品,；在日本對家庭主婦的調(diào)查時(shí),， 91 ． 6 ％的消費(fèi)者對綠色食品 ( 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品 ) 感興趣，覺得有安全性的占 88 ． 3 ％,。綠色,、有機(jī)食品市場消費(fèi)觀念已基本形成。　　 5 ．社會需求環(huán)境。近年來發(fā)達(dá)國家對有機(jī)食品的需求迅速增長,，并以 20 ％的年遞增率增加,。預(yù)計(jì)再過十年，其消費(fèi)量將是現(xiàn)在的 5 倍,，這種需求大有超過其本國生產(chǎn)和供應(yīng)能力的趨勢,。目前，西歐是最大的有機(jī)食品需求市場,，消費(fèi)量最多的是奧地利,、瑞士、英國和德國等,，其供求矛盾已日趨明顯,，而其國內(nèi)生產(chǎn)能力有限，在相當(dāng)程度上只有依靠進(jìn)口,。由此可見,，有機(jī)食品供求矛盾的出現(xiàn)，逐漸成為企業(yè)一項(xiàng)主動的生產(chǎn)和營銷策略,。生產(chǎn)者,、經(jīng)營者更明確地意識到開發(fā)有機(jī)食品可增加其利潤和競爭力，將成為農(nóng)產(chǎn)品國際商戰(zhàn)中攻守皆宜的利器,，成為影響農(nóng)產(chǎn)品國際市場供求關(guān)系的重要因素,，成為 21 世紀(jì)國際市場上一項(xiàng)更重要的促銷手段，而獲得了綠色標(biāo)志的有機(jī)食品也就掌握了進(jìn)入國際市場的通行證,。 ( 二 ) 綠色食品營銷的國內(nèi)環(huán)境,。隨著國際有機(jī)食品營銷環(huán)境的變化，國內(nèi)人均生活水平從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變,， 1990 年國家提出發(fā)展綠色食品,，并在十年的發(fā)展進(jìn)程中，形成了國內(nèi)組織,、法規(guī)、技術(shù),、社會實(shí)踐及市場需求基礎(chǔ),，使綠色食品營銷的國內(nèi)市揚(yáng)環(huán)境基本具備。 1 ．組織基礎(chǔ),。農(nóng)業(yè)部成立了“綠色食品發(fā)展中心”和“中國綠色食品總公司”,，并由該中心注冊綠色食品標(biāo)志，負(fù)責(zé)推行和管理此標(biāo)志,，同時(shí)制定了綠色食品標(biāo)志管理辦法及申請使用綠標(biāo)的審核程序,，并在 30 個(gè)省 ( 市 ) 建立了相應(yīng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)綠色食品的監(jiān)督管理等，為國內(nèi)綠色食品營銷奠定了組織法律基礎(chǔ)； 2 ．法規(guī),、技術(shù)基礎(chǔ),。我們已經(jīng)制定并頒布了有關(guān)綠色食品方面的法規(guī)及其規(guī)章制度，制定了綠色食品的產(chǎn)品或產(chǎn)品原料的生態(tài)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn),，綠色食品種植業(yè),、畜禽養(yǎng)殖、水產(chǎn)養(yǎng)殖及加工的生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程,，以及最終產(chǎn)品的質(zhì)量衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等,，形成了綠色食品營銷的技術(shù)基礎(chǔ)； 3 ．社會實(shí)踐及市場需求基礎(chǔ),。截止目前,，我國已開發(fā)了包括糧油、蔬菜,、果品,、飲料、畜禽蛋奶,、水產(chǎn)酒類等 14 大類 2400 多種的綠色食品,，建成了千余家綠色食品企業(yè)和 100 多個(gè)綠色食品生產(chǎn)示范基地，以及百余個(gè)生態(tài)農(nóng)業(yè)示范縣的建設(shè),，形成了綠色食品營銷的社會實(shí)踐,。同時(shí)，隨著人們生活水平的提高,，在我國東部沿海等發(fā)達(dá)的大中城市,，人們對自然、無污染的食品的渴望程度相當(dāng)高,，已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)群體,，這也就是綠色食品的市場需求基礎(chǔ)。二,、綠色食品營銷戰(zhàn)略　　綠色營銷是指企業(yè)在整個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識,，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的生產(chǎn)和銷售方式,，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的消費(fèi)需求,。企業(yè)選擇并實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，在其經(jīng)營活動中采用現(xiàn)代營銷模式,，追求經(jīng)濟(jì)效益,、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。因此,，綠色營銷作為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑,，無疑成為現(xiàn)代企業(yè)，尤其是綠色食品生產(chǎn)企業(yè)市場開拓的必然選擇。針對綠色食品營銷存在的主要問題,，即：綠色食品市場開發(fā)相對滯后,、綠色食品營銷網(wǎng)絡(luò)尚未形成，綠色食品企業(yè)廣告宜傳力度不夠,，假冒偽劣綠色食品擾亂市場,，綠色食品的科研和技術(shù)推廣體系較為薄弱，我國環(huán)境污染形勢嚴(yán)峻與綠色食品產(chǎn)品對環(huán)境要求的嚴(yán)格性之間存在矛盾等,，應(yīng)采取如下 4P 策略,。 ( 一 ) 制定綠色營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，實(shí)行大市場營銷策略,。（ PLAN ）實(shí)行綠色營銷戰(zhàn)略管理計(jì)劃是關(guān)系到企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵性措施,。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)只有制定明確的綠色營銷戰(zhàn)略，才能正確實(shí)現(xiàn)綠色食品的市場營銷管理,。大市場營銷是針對企業(yè)進(jìn)入具有貿(mào)易障礙的市場而設(shè)計(jì)的,，企業(yè)實(shí)行大市場營銷時(shí)，在策略上要協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)心理,、社會,、政治等手段，特別是權(quán)利和公共關(guān)系,，以取得國際目標(biāo)市場的各有關(guān)方面的合作與支持,。首先要根據(jù)綠色消費(fèi)趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,，確定綠色食品營銷的戰(zhàn)略任務(wù),；其次，根據(jù)綠色食品標(biāo)準(zhǔn),，確定綠色食品的業(yè)務(wù)組合計(jì)劃,，對綠色食品市場進(jìn)行市場細(xì)分后再選擇目標(biāo)市場，并進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和研制,，選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略,，制定包括清潔生產(chǎn)在內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃；第三,，根據(jù)綠色消費(fèi)的要求制定綠色營銷策略計(jì)劃,。　　 ( 二 ) 運(yùn)用綠色廣告戰(zhàn)略，宣傳綠色消費(fèi)（ PROMOTE ）　　綠色消費(fèi)的需求和欲望已進(jìn)入中國消費(fèi)市場,，運(yùn)用綠色營銷觀念，指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷實(shí)踐,，已成為必然趨勢,，其中重要的一環(huán)是要推行綠色廣告。綠色廣告是宣傳綠色消費(fèi)的銳利武器，是站在維護(hù)人類生存利益的基點(diǎn)上推銷產(chǎn)品的廣告,，它的功能在于強(qiáng)化和提升人們的環(huán)保意識,，使消費(fèi)者將消費(fèi)和個(gè)人生存危機(jī)及人類生存危機(jī)聯(lián)系起來，使消費(fèi)者認(rèn)識到錯(cuò)誤的消費(fèi)影響到人類的生存,，并最終落實(shí)到個(gè)體身上,，這樣消費(fèi)者就會選擇有利于個(gè)人健康和人類生態(tài)平衡的包括綠色食品在內(nèi)的綠色產(chǎn)品。運(yùn)用綠色廣告就可以迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理,，對綠色食品工程宣傳,，容易引起消費(fèi)者的共鳴，從而達(dá)到促銷的目的,。目前在中國,，綠色廣告作為一種市場營銷戰(zhàn)略還未引起廣大綠色食品生產(chǎn)者、經(jīng)營者的普遍重視,，因此,，綠色食品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該利用各種廣告媒體,，推行和運(yùn)用綠色廣告,，引發(fā)綠色食品消費(fèi)。　　 ( 三 ) 選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道,，努力拓展綠色食品銷售市場（ PLACE ）　　這是拓展市場,，提高綠色食品市場占有率，擴(kuò)大綠色食品銷售量,，成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵,。綠色食品和一般的農(nóng)產(chǎn)品不同，應(yīng)建立自己的專業(yè)流通體系和流通渠道,，這一流通體系由生產(chǎn)基地,、供貨中心、銷售渠道三部分組成,。只有發(fā)揮這三部分相輔相成作用,，才能使綠色食品流通體系得以完善。實(shí)行綠色渠道和綠色促銷策略,，采用無污染的運(yùn)輸工具,，合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和配送環(huán)節(jié)，選擇環(huán)保信譽(yù)好的中間商,，并逐漸培養(yǎng)自己的供銷商,，以維護(hù)產(chǎn)品的綠色形象。對推銷人員實(shí)行綠色培訓(xùn),，在廣告,、公共關(guān)系等促銷手段中,，強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保特征，把產(chǎn)品,、企業(yè)與環(huán)保有機(jī)聯(lián)系起來,。加大各零售商的競爭力度，完善綠色食品企業(yè)分銷系統(tǒng)合理運(yùn)行市場營銷的真實(shí)結(jié)果是把產(chǎn)品推向市場,，爭得消費(fèi)者的認(rèn)可,。目前，綠色食品的消費(fèi)群在大中城市,，它的直銷窗口就是各綠色食品專柜,、專賣店。綠色食品企業(yè)為了爭得市場占有份額,，不但要在產(chǎn)品質(zhì)量,、包裝上下功夫，更重要地是要充分考察各零售商店的地理位置,，管理水平,，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和效益。只有具備有關(guān)規(guī)定的條件,，才能建立銷售網(wǎng)點(diǎn)或投放自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,，這樣就為各零售商增強(qiáng)了市場競爭意識；同時(shí),，通過運(yùn)行,，企業(yè)才能檢驗(yàn)自己的產(chǎn)品定位、分銷系統(tǒng)定位是否合理,。因此,，各綠色食品企業(yè)只有運(yùn)用良好的營銷手段，才能使自己的產(chǎn)品走向千家萬戶,。同時(shí),，各零售商店、配送中心的合理運(yùn)行又為各綠色食品企業(yè)增強(qiáng)了產(chǎn)品上柜的競爭意識,。所以市場營銷,、各大城市零售商的設(shè)置及分銷系統(tǒng)合理布局為綠色食品企業(yè)提供了很好的運(yùn)作形式。　　 1 ．在大中城市建立綠色食品物流中心　　大中城市一般具有優(yōu)越的地理位置,，建立綠色食品物流中心,，既可以作為一個(gè)銷售窗口，用于展示本公司的綠色食品：又可以作為一個(gè)信息窗口,，溝通生產(chǎn)企業(yè)與市場的聯(lián)系,，架起聯(lián)產(chǎn)促銷的橋梁。 2 ．建立綠色食品連鎖商店　　綠色食品銷售網(wǎng)點(diǎn)可以借鑒國內(nèi)外連鎖商業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),，結(jié)合各地具體情況,，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的“八個(gè)統(tǒng)一管理”,，即要統(tǒng)一裝修格式、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范,、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一庫存調(diào)配,、統(tǒng)一商號,、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一核算,、統(tǒng)一管理,。這樣可以對企業(yè)員工強(qiáng)化“綠色服務(wù)”意識的訓(xùn)練，樹立為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)的企業(yè)精神,，形成與“綠色消費(fèi)”相適應(yīng)的企業(yè)文化,。在建立連鎖商店的同時(shí)，還要成立連鎖總店的配送中心,，組織聯(lián)購分銷,，既可以因?yàn)榇笈恐苯铀拓浵硎軆r(jià)格優(yōu)惠，增強(qiáng)與其他同類產(chǎn)品的競爭力,，又能夠縮短銷售渠道,，減少和降低銷售成本。　　 3 ．借助社會渠道,，建立一批綠色食品專柜或?qū)　I店　　選擇經(jīng)銷尚時(shí)要把重點(diǎn)放在與本企業(yè)有相同的環(huán)境保護(hù)意識,，有良好的綠色形象并能真正合作的中間商上。商店一般要選擇繁華地段,，居民文化層次比較高及客流量比較大的地區(qū),。 4 ．直銷對于一些易腐爛變質(zhì)或喪失鮮活性的綠色食品，如蔬菜,、水果等要盡置縮短流通渠道,，可以采取直銷方式，這樣,，既可以避免產(chǎn)品腐爛變質(zhì),，又可以減少環(huán)境污染。現(xiàn)在有些大中城市出現(xiàn)配送包月菜的形式,，可以借鑒,。通過直銷綠色食品蔬菜，既減少了流通環(huán)節(jié),，避免了污染,，又降低價(jià)格，擴(kuò)大市場銷售量,。　　五,、靈活運(yùn)用其他綠色營銷策略一是靈活運(yùn)用促銷策略 ,，要把環(huán)境支出計(jì)入成本。利用人們回歸自然,、崇尚自然的心理采用高價(jià)促銷策略,；二是運(yùn)用產(chǎn)品包裝策略，包裝相當(dāng)于食品的門面,，它是產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的第一形象,。實(shí)行綠色營銷策略，應(yīng)對產(chǎn)品實(shí)行綠色包裝,，世界上發(fā)達(dá)國家確定了包裝要符合“ 4R ＋ 1D ”的原則,，則低消耗、開發(fā)新綠色材料,、再利用,、再循環(huán)和可降解。目前,，國內(nèi)食品的綠色包裝還處于薄弱環(huán)節(jié),，“ 4R ＋ 1D ”原則沒有得到很好體現(xiàn)，包裝的主要材料還是塑料,，這和綠色產(chǎn)品所宣揚(yáng)的環(huán)保觀念是相悖的,。在新型的環(huán)保材料沒有出現(xiàn)之前，紙是最好的包裝材料,�,？蛇x擇紙料等可降解材料、無毒性材料進(jìn)行包裝或采用包裝材料簡單化,、方便化策略,；三是實(shí)施名牌戰(zhàn)略，經(jīng)營綠色食品的企業(yè)要努力提高和保持綠色食品質(zhì)量和特性,，創(chuàng)造名牌,，并按整體產(chǎn)品概念，除實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能外,，要注重產(chǎn)品的附加功能和延伸功能,，以加速名牌的形成。四是靈活利用公共關(guān)系宣傳,，如舉辦綠色食品論壇,、舉辦以“環(huán)境保護(hù)”、“綠色健康生活”為主題的促銷宣傳活動,，塑造企業(yè)形象,，打造企業(yè)品牌。六,、實(shí)施綠色價(jià)格策略（ PRICE ）綠色食品的價(jià)格允許比一般食品高,，是因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)中承擔(dān)了一部分改善環(huán)境的成本,。因此，在綠色食品定價(jià)上可以實(shí)行一定的加價(jià)率,，企業(yè)在生產(chǎn)中要嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān),。 1 ．對一些綠色食品實(shí)行新產(chǎn)品定價(jià)策略許多綠色食品可以作為新產(chǎn)品看待，而有的綠色食品本身就是新產(chǎn)品,，為此這些產(chǎn)品可以采用新產(chǎn)品定價(jià)策略,。 2 ．滿意定價(jià)策略根據(jù)市場出現(xiàn)的相同或相似的綠色食品的價(jià)格水平定價(jià)，所謂隨行就市定價(jià)策略,。 3 ．目標(biāo)價(jià)格策略根據(jù)企業(yè)預(yù)期的利潤收益，結(jié)合市揚(yáng)對本綠色食品的需求量和綠色食品的成本費(fèi)用,，來確定產(chǎn)品的價(jià)格策略,。 4. 心理定價(jià)策略很多情況下，綠色食品可以滿足消費(fèi)者的某種心理需求,，如自然,、安全或趕時(shí)尚等，這就為綠色食品進(jìn)行心理定價(jià)提供了依據(jù),。品牌戰(zhàn)略（ Brand Stratagem ）用品牌戰(zhàn)略開發(fā)市場在市場經(jīng)濟(jì)條件下,，品牌就是價(jià)值，品牌是龍頭企業(yè)發(fā)展壯大的一個(gè)關(guān)鍵因素,，也是提高企業(yè)競爭力的主要手段,。實(shí)踐證明，只有企業(yè)走聯(lián)營聯(lián)合之路,，打造一批能在國內(nèi),、國外市場參與競爭的航空母艦，形成拳頭產(chǎn)品,，才能盡快的走進(jìn)國際市場,，才能有一定的競爭能力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化,。但在構(gòu)造綠色食品品牌時(shí),，應(yīng)注意把握以下三條原則：一是要堅(jiān)持按市場競爭構(gòu)造品牌的原則；二是要堅(jiān)持用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)造品牌的原則,；三要堅(jiān)持用產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的方式構(gòu)造品牌的原則,。品牌不僅僅是企業(yè)創(chuàng)造出來的，而是通過消費(fèi)者不斷認(rèn)知并長久忠誠形成的,。品牌戰(zhàn)略的重要在于創(chuàng)新市場機(jī)制,，關(guān)注消費(fèi)者的反應(yīng)。著眼消費(fèi)者,，不斷地培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌價(jià)值觀,，并依據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略來進(jìn)行各項(xiàng)策略的擬訂,，并有效地組合成一個(gè)整體，透過品牌傳達(dá)齊一的品牌個(gè)性,，不斷的創(chuàng)新市場機(jī)制,，來實(shí)現(xiàn)品牌持久的競爭優(yōu)勢，從而鞏固市場的地位,。 1. 緊緊盯住消費(fèi)者來制訂品牌戰(zhàn)略,。 2. 為好的產(chǎn)品制訂科學(xué)系統(tǒng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 3. 目標(biāo)不僅是銷售好的產(chǎn)品,，而且創(chuàng)造好的品牌,。 4. 給品牌注入生命和靈魂，不斷地演繹品牌策略,。 5. 建立信賴比獲取市場占有率更重要,。 6. 建立長期的關(guān)系比短期內(nèi)增加利潤更重要。 7. 建立整齊一致的品牌個(gè)性,，并統(tǒng)一傳播,。 8. 現(xiàn)代企業(yè)的行銷活動，必須透過品牌,，保持統(tǒng)一形象,。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)創(chuàng)新時(shí)代。無形資產(chǎn)決定企業(yè)價(jià)值,，新經(jīng)濟(jì)在向企業(yè)展示其無窮魅力的同時(shí),，也對企業(yè)提出了更高的要求。因?yàn)槟愕母偁帉κ�,、你的用戶不再局限于地區(qū)性的市場,、商場，而是同在相互不謀面的全球性網(wǎng)絡(luò),。用戶對你認(rèn)可還是否定都在瞬間完成,，而起決定性作用的是品牌的美譽(yù)度。這些無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值要遠(yuǎn)大于其有形資產(chǎn),，其巨大的產(chǎn)權(quán)份量增強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展的后勁,，也是公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。豐力公司目前的拳頭產(chǎn)品是冷凍淡水產(chǎn)品和綠色果蔬,，需要發(fā)揮產(chǎn)品特色,，盡快打出品牌。整合食品銷售網(wǎng)絡(luò) 食品企業(yè)的市場營銷環(huán)境在不斷變化,，食品企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)也必須不斷改變,，才能把握新銷售機(jī)會，提高銷售網(wǎng)絡(luò)的有效性。根據(jù)每個(gè)經(jīng)銷商的具體表現(xiàn)以及不同地區(qū)市場變化狀況,，食品企業(yè)要定期地分析現(xiàn)有的渠道是否能滿足需求,，是否需要開發(fā)新的渠道，或增加渠道中的個(gè)別經(jīng)銷商,，乃至調(diào)整整個(gè)銷售渠道等,。食品企業(yè)在整合銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，應(yīng)按以下四個(gè)步驟循序而進(jìn)：步驟一：明確銷售渠道的目標(biāo) 1 提高滲透率——如將現(xiàn)有的經(jīng)銷店由 120 家擴(kuò)充為 280 家,。 2 開辟新的銷售渠道——食品企業(yè)開發(fā)出新的產(chǎn)品,，或利用新的市場機(jī)會，開發(fā)新的銷售渠道,。 3 確定各銷售渠道的銷貨比率組合——食品企業(yè)可依據(jù)各種銷售渠道的獲利狀況,、政策需要、競爭策略等,，設(shè)定銷貨比率組合目標(biāo),，如：百貨公司 25 ％，超級市場 40 ％,，量販店 15 ％，特殊銷售渠道 20 ％,。 4 提高經(jīng)銷店的銷售周轉(zhuǎn)率——這是食品企業(yè)提高經(jīng)營效率的重要目標(biāo),。 5 確定物流成本服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)——財(cái)務(wù)人員往往強(qiáng)調(diào)低物流成本，但是一味地降低物流成本而忽視客戶滿足度,，也是市場營銷所不能接受的 ,，因此設(shè)定物流成本及服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)也是銷售渠道的一項(xiàng)重要目標(biāo)，例如配送的速度是食品營銷成功的重要因素,，為了滿足各戶迅速配送的要求,，增加運(yùn)輸費(fèi)用也是必要的。 6 確定食品企業(yè)及經(jīng)銷商保有存貨的目標(biāo),。 7 確定不同銷售渠道的投資報(bào)酬目標(biāo),。 8 確定流通信息化的建立目標(biāo)。步驟二：找出目前食品銷售渠道的問題 1 食品業(yè)界使用的銷售渠道,。首先要了解業(yè)界所用的銷售渠道情況,，以做到“知已知彼”。包括以下三方面：（ 1 ）業(yè)界所使用的銷售渠道方式,，如業(yè)界使用直營式,，或重點(diǎn)地區(qū)直營其他地區(qū)經(jīng)銷，或獨(dú)家代理,，或選擇性分銷,，或使用特殊的銷售渠道等。（ 2 ）評估地區(qū)的覆蓋率，即評估業(yè)界在各地區(qū)的市場覆蓋率,。（ 3 ）評估客戶的實(shí)力,，如各個(gè)銷售點(diǎn)的人員數(shù)量及素質(zhì)、地點(diǎn),、是否專賣,、客戶對企業(yè)的忠誠度等。 2 與本企業(yè)所使用的銷售渠道的差異比較,。對于主要競爭對手,，企業(yè)要進(jìn)行銷售渠道差異分析，以了解本企業(yè)在業(yè)界中所處的地位,。 3. 目前銷售渠道中存在的問題：（ 1 ）企業(yè)與經(jīng)銷商間的沖突,。如廠家抱怨批發(fā)商銷售的品牌太多沒有重點(diǎn)推銷本企業(yè)的產(chǎn)品、沒有及時(shí)反饋市場信息等,；而經(jīng)銷商則抱怨利潤不高,、價(jià)格混亂、廠家直接開設(shè)零售店等,。（ 2 ）經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的沖突,。如互相爭奪客戶、低價(jià)傾銷,、跨區(qū)銷售等,。（ 3 ）要選擇多少經(jīng)銷商。企業(yè)選擇銷售渠道的策略有四種：密集分銷,、選擇性分銷,、獨(dú)家代理、多重銷售渠道,，每種銷售渠道都有它的特點(diǎn),，也都可能產(chǎn)生問題，所以企業(yè)必須了解目前存在的問題是什么,。步驟三：提出創(chuàng)造性的解決問題策略解決食品銷售渠道問題的第一步是企業(yè)應(yīng)隨時(shí)知道自己的客戶 ( 使用者及購買者 ) 是誰 ? 他們在哪里 ? 何時(shí)會購買 ? 為什么會購買 ? 對客戶了解清楚后,，才能提出有效的策略，才能解決目前的困擾及開創(chuàng)新的機(jī)會,，以實(shí)現(xiàn)銷售渠道的目標(biāo),。食品銷售渠道中的問題及應(yīng)對策略如下： 1 經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品銷售不重視。針對這一問題可采�,。禾峁╀N售獎勵(lì)辦法,；協(xié)助經(jīng)銷商開展促銷活動；對經(jīng)銷商進(jìn)行銷售知識培訓(xùn),，如進(jìn)行商品陳列,、銷售技巧,、店面管理、庫存管理,、訂貨系統(tǒng)等方面的培訓(xùn),。 2 食品銷售渠道間的利益沖突。這是在所難免的,，企業(yè)不能視而不見,，必須通過有效的管理與控制手段，解決銷售渠道間的沖突,，否則,，這種沖突會毀掉市場。 3 向前整合 / 向后整合策略,。向前整合策略是指食品企業(yè)設(shè)立與本企業(yè)有關(guān)的銷售點(diǎn),，全權(quán)掌握下游的銷售渠道，如雙匯集團(tuán)準(zhǔn)備在全國建立 1000 家雙匯產(chǎn)品專賣店,，五糧液集團(tuán)在全國設(shè)置的五糧液專賣店等,；向后整合策略指廠家或經(jīng)銷商設(shè)立自己的物流中心、配送中心,，提高整體的營運(yùn)效率及能力,。 4 競爭對策。競爭對手開辟了哪些新的渠道,，實(shí)施了哪些新的食品銷售策略,，企業(yè)必須根據(jù)競爭對手的情況提出應(yīng)對之策。 5 食品銷售渠道信息化,。銷售渠道的一個(gè)重要功能就是信息功能，企業(yè)要通過銷售渠道不斷地收集和反饋市場信息,。 6 開發(fā)新的食品銷售渠道,。這使企業(yè)能更接近特殊的細(xì)分市場客戶，把握新的市場機(jī)會,，擁有新的競爭優(yōu)勢,，從而提高企業(yè)的市場占有率。 7 加強(qiáng)深度分銷,。以提高鋪貨率和提升在專營店的表現(xiàn),，減少通路沖突，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢,。步驟四：費(fèi)用預(yù)估及評估,。不同的食品銷售渠道會產(chǎn)生不同的費(fèi)用，而銷售費(fèi)用往往影響著企業(yè)的獲利率及價(jià)格的競爭能力,，食品銷售渠道策略一旦制定,，將會長期影響企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)必須從長期出發(fā)評估銷售渠道策略,。渠道需要溝通,。經(jīng)常的溝通是企業(yè)保持渠道順暢的主要方式，也是企業(yè)了解和幫助分銷商的重要途徑,。分銷商衡量企業(yè)的一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)是短期有利可圖,，長期可持續(xù)發(fā)展，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就長期來說是要看企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)先地位和發(fā)展情況,，短期來說是要看經(jīng)營利潤,。這種標(biāo)準(zhǔn)說道底是一種利益標(biāo)準(zhǔn)，所以有效的渠道溝通就是有關(guān)分銷商利益的溝通,。如何進(jìn)行利益溝通,，許多跨國公司如寶潔、聯(lián)合利華常常采用一種溝通工具： ROI 分析,，即投資回報(bào)率分析,。綠色食品營銷的實(shí)踐性探究綠色食品作為天然健康的產(chǎn)業(yè)，其從誕生之初就備受各方的關(guān)注和好評,，雖然由于重重的原因而陷入曲高和寡,、叫好不賣座的局面，但是在市場的實(shí)際實(shí)踐中我們又看到很多的企業(yè)通過營銷的創(chuàng)新和品牌傳播策略的獨(dú)特定位不僅突出重圍而且在市場上頗有斬獲,，在企業(yè)獲取良好利潤和發(fā)展的同時(shí)也逐步走向一個(gè)廣闊的市場,，成為很多消費(fèi)者首選品牌，取得了一個(gè)有一個(gè)佳績,，通過對這些綠色食品企業(yè)營銷策略和品牌傳播各個(gè)方面的研究,，我們可以發(fā)現(xiàn)綠色食品走出曲高和寡、叫好不賣座的局面其實(shí)是有章可循的,。 1,、借地緣優(yōu)勢突顯產(chǎn)品特色即通過利用企業(yè)本身地域資源優(yōu)勢給消費(fèi)者帶來的影響作為企業(yè)傳播品牌的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品宣傳和品牌刷塑造上利用這一優(yōu)勢促進(jìn)消費(fèi)者將地域優(yōu)勢與品牌或者產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)想,，從而達(dá)到在宣傳地域優(yōu)勢的同時(shí)將產(chǎn)品優(yōu)勢根植于消費(fèi)者的心目中,，實(shí)現(xiàn)在傳播中達(dá)到 1 ＋ 12 的效果，達(dá)到推廣產(chǎn)品促進(jìn)銷售的目的,。處于內(nèi)蒙古的草原興發(fā)企業(yè)可以講是這類企業(yè)的一個(gè)代表和典型,，作為草原興發(fā)其旗下的綠鳥雞的產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品符合二十一世紀(jì)綠色食品發(fā)展的新趨向,，其肉質(zhì)細(xì)嫩,，肉味鮮美，無需加任何調(diào)料,，就可芳香四溢,，達(dá)到“雞未上桌,，香味先至”的效果，但是在產(chǎn)品的推廣之初依然面臨著如何將自己的產(chǎn)品快速進(jìn)行推廣并被消費(fèi)者所接受的問題,，如果采取常規(guī)宣傳策略和營銷手段,，無疑會加大傳播成本，其營銷的效果還存在很多的不確定性,，但是草原興發(fā)企業(yè)通過嚴(yán)密的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)作為地處內(nèi)蒙古的企業(yè)本身草原的概念就有著可以利用的先決優(yōu)勢資源,，因此草原興發(fā)在品牌和產(chǎn)品的傳播過程中，很好的企業(yè)所在地的資源優(yōu)勢通過簡單的一句話“來自天然草原的珍禽美味 --- 草原綠鳥雞”為自己的產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位,，同時(shí)在廣告宣傳中以“生活在綠色的草原,，吃的是草原上的螞蚱，喝的是天然的雪水”簡簡單單的三訴求,，利用企業(yè)的地域優(yōu)勢不僅將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)予以告知消費(fèi)者,，同時(shí)也在側(cè)面的告訴消費(fèi)者，我的產(chǎn)品是綠色,、天然的產(chǎn)品,，在巧妙回答了消費(fèi)者的諸多疑問后，也將自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處告訴了消費(fèi)者,，因此也就有了草原興發(fā)綠草雞的賣點(diǎn)和產(chǎn)品高價(jià)格的原因了,，也就有了讓消費(fèi)者多掏錢的理由。同樣作為我們大家所熟知伊利品牌牛奶產(chǎn)品,，也是通過采用這樣的策略大打草原概念而快速被消費(fèi)者所認(rèn)可,，并在而在短時(shí)間內(nèi)大獲成功。 2 ,、人群定位開啟消費(fèi)者心智通過對消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定位,，在進(jìn)行消費(fèi)者需求心理的研究基礎(chǔ)上，通過對特定人群的宣傳,，以產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)來打動消費(fèi)者,，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的銷售。如某肉制品企業(yè)是以生物工程和綠色農(nóng)業(yè)為發(fā)展方向的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集團(tuán),，作為一家大的豬肉制品生產(chǎn)企業(yè)，其拳頭產(chǎn)品—— X 牌綠色豬肉因不含農(nóng)殘,、藥殘和對人體有害的添加劑,，口感好，肉味香,，長期食用對人體更安全,、更健康，并被國家綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為綠色產(chǎn)品,，但是在市場開發(fā)前期和很多綠色食品企業(yè)一樣,，該企業(yè)同樣面臨著非常尷尬的事實(shí)就是：好的產(chǎn)品,，由于價(jià)格原因銷售總量卻很有限，難以形成大規(guī)模的銷售,。而在在市場發(fā)展的后期該企業(yè)通過對產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的提煉以“天然肉”位產(chǎn)品的訴求點(diǎn),，以“天然肉”與“化學(xué)肉”（目前市場銷售的一般肉）產(chǎn)品在生產(chǎn)、口味等各個(gè)方面指標(biāo)的對比為結(jié)果為實(shí)事依據(jù),，通過對家庭主婦這一特定消費(fèi)人群的鎖定,，針對家庭主婦怕胖的消費(fèi)心理為攻擊點(diǎn)，通過進(jìn)入賣場樹立品牌和社區(qū)的宣傳活動,，最終扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品銷售不利的局面,。 3 、體驗(yàn)營銷激發(fā)消費(fèi)者購買愿望所謂體驗(yàn)式營銷就是企業(yè)站在消費(fèi)者的的感觀,、情感,、思考、行動,、關(guān)聯(lián)這五個(gè)方面,，從消費(fèi)者的角度重新設(shè)計(jì)、定義企業(yè)營銷的思考方式,。運(yùn)用企業(yè)營銷的活動為消費(fèi)者的購買前,、購買后所提供的刺激促成消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生、消費(fèi)后滿足和后續(xù)購買行為的持續(xù),，其實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者響應(yīng)這種刺激并對企業(yè)營銷活動的直接觀察和參與促成,。如四川某集團(tuán)開發(fā)的高品質(zhì)雞蛋，由于嚴(yán)格按照有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn),，采用樹林放養(yǎng),，母雞都是吃山野間的昆蟲，喝山泉水長大的,，由于在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中保持著原始生態(tài)的環(huán)境,，使圣迪樂有機(jī)雞蛋的品質(zhì)、色澤,、口感,、營養(yǎng)含量有了大幅度提升，為了促進(jìn)該產(chǎn)品的銷售,，該企業(yè)通過邀請消費(fèi)者到農(nóng)場進(jìn)行參觀,，在參觀點(diǎn)過程中通過講解員的講解和消費(fèi)者的實(shí)地考察，使消費(fèi)者不僅獲得了很好的知識同時(shí)在參觀過程通過了解雞蛋產(chǎn)品的產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)過程,，使消費(fèi)者在看和的體驗(yàn)的過程中,，對企業(yè)產(chǎn)品有了新的認(rèn)識，如今該企業(yè)的產(chǎn)品在上海市場,，一只蛋賣到 4 元錢,，是普通雞蛋的 10 倍,，因?yàn)槠焚|(zhì)優(yōu)異，每天能銷售出去數(shù)千枚,，成為高端人群日常生活的必需品,，企業(yè)在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也收獲了社會效益。 4 ,、獨(dú)辟蹊徑專賣渠道打開市場即通過對市場渠道的篩選,，選擇單獨(dú)一類渠道凸顯產(chǎn)品的身價(jià)和優(yōu)勢，并以此打開市場的辦法,。如新疆南疆的一家生產(chǎn)紅棗的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè),，其出品的紅棗不僅個(gè)大而且產(chǎn)品所富含的維生素遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品，如果采取一般紅棗產(chǎn)品的流通渠道無益會使自己的產(chǎn)品淪為一個(gè)大眾產(chǎn)品,，難以建立產(chǎn)品的品牌和特色,，為此該企業(yè)針對自己產(chǎn)品的銷售問題，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性和價(jià)位等方面的原因考慮,，在市場營銷上另辟襲擊通過堅(jiān)持走專賣店的營銷渠道,，通過對產(chǎn)品在包裝、品種上的全面提升,，利用專賣店銷售與消費(fèi)者一對一的交流和溝通機(jī)會,、產(chǎn)品的展示以及專賣店獨(dú)特的宣傳方式，如店內(nèi)的宣傳上通過宣傳手冊,、廣告宣傳品,，對自己產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中種植技術(shù)、加工標(biāo)準(zhǔn),、采摘條件,、原始生態(tài)環(huán)境等等進(jìn)行詳細(xì)介紹，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有一個(gè)正確的認(rèn)識,，最終大獲成功不僅使自己的產(chǎn)品買了一個(gè)好價(jià)同時(shí)也是產(chǎn)品成為很多消費(fèi)者心目中的知名品牌,。 5 、利用品牌打造區(qū)域優(yōu)勢促進(jìn)產(chǎn)品銷售以產(chǎn)品品牌宣傳為起點(diǎn),，在產(chǎn)品品質(zhì)被消費(fèi)者認(rèn)可的情況下,，將產(chǎn)品特性嫁接到區(qū)域上，建立一類標(biāo)準(zhǔn),，并通過這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)給產(chǎn)品給區(qū)域附加一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢,，并利用這個(gè)優(yōu)勢來對產(chǎn)品進(jìn)行佐證，從而使自己的產(chǎn)品回避有同類產(chǎn)品競爭,，從而達(dá)到有效區(qū)隔,，建立競爭優(yōu)勢,，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的提升,。如某綠色食品蔬菜生產(chǎn)企業(yè),，其生產(chǎn)銷售的－ A 品牌蔬菜雖然通過廣告宣傳成為了家喻戶曉的知名產(chǎn)品，但是其存在的問題是消費(fèi)者對其產(chǎn)品的來源地存在重重的疑慮,，因此雖然又名但是銷售不盡人意,，為了進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售途徑，在后期該企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳時(shí)加強(qiáng)了對自己生產(chǎn)基地這個(gè)地域名稱的宣傳,，明明白白讓消費(fèi)者知道自己來自與何方,，由于該區(qū)域優(yōu)美的環(huán)境在消費(fèi)心目中有著良好的影響，該企業(yè)的產(chǎn)品很快被消費(fèi)者所信賴,，同時(shí)由于產(chǎn)品品牌和地域的結(jié)合不僅使該企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)生產(chǎn)銷售的蔬菜進(jìn)行有效區(qū)隔,，同時(shí)也進(jìn)一步促成了該企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品在市場的銷售，不僅實(shí)現(xiàn)了該企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的回升,，同時(shí)該地生產(chǎn)的該產(chǎn)品也成為消費(fèi)者心目中的好產(chǎn)品,，從而使產(chǎn)品擁有了更好的銷售量。 6 ,、選擇細(xì)分市場提升產(chǎn)品特色即通過對產(chǎn)品消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分,，選擇單一的消費(fèi)市場為突破口，通過在對單一消費(fèi)市場營銷的強(qiáng)化來促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式,。如一家有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),，其生產(chǎn)的大米由于才有在生產(chǎn)中使用有機(jī)肥和不噴灑農(nóng)藥的全天然生產(chǎn)方式，大米有著很好的品質(zhì),，該企業(yè)在對自己產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷時(shí),，針對送禮人群的特殊需要，通過對產(chǎn)品進(jìn)行包裝策略的差異化改進(jìn),，在包裝上清楚地表明綠色食品標(biāo)識,，并在產(chǎn)品里放置精美的宣傳手冊，主攻禮品市場,，以送禮送健康為宣傳訴求,，由于產(chǎn)品包裝精美，產(chǎn)品一經(jīng)投放市場同樣取得了良好的效果,。 7 ,、借勢營銷提升產(chǎn)品的美譽(yù)度所謂借勢營銷就是企業(yè)利用品牌建立的優(yōu)勢或者是事件、新聞傳播面廣,、影響大的特點(diǎn),，在營銷的傳播為我所用，從而達(dá)到到事半功倍的效果,，以此來快速來提升產(chǎn)品知名度刺激產(chǎn)品銷售的目的,。如浙江有一家水產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品的營銷上，借助農(nóng)夫山泉品牌的成功使浙江的千島湖婦孺皆知的有利影響力,，站在巨人的肩膀上,，適時(shí)的推出了千島湖有機(jī)魚頭,，通過新聞發(fā)布會的形式宣傳產(chǎn)品，結(jié)果很多高檔酒店和水產(chǎn)商人,，聞訊竟然把這家公司 3 年的銷售產(chǎn)量都吃了下來,，根本不愁賣不出去，價(jià)格還在不斷攀升,，企業(yè)取得了良好的銷售業(yè)績,。結(jié)束語綠色食品營銷進(jìn)入營銷 3.0 時(shí)代，更多的綠色食品營銷研究者加入進(jìn)來,，必然會推進(jìn)中國綠色食品營銷的進(jìn)程,，也會為綠色食品營銷提供豐富的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，中國的綠色食品營銷尚處于發(fā)展階段,，新營銷時(shí)代要求線上與線下的結(jié)合，線上營銷渠道越來越被企業(yè)所重視,，綠色食品營銷也不可忽視線上渠道建設(shè),。相信，中國的綠色食品產(chǎn)業(yè)一定會健康發(fā)展,，打造一批具有影響力的綠色食品品牌,，讓綠色食品成為中國食品安全的一面大旗，帶領(lǐng)中國食品行業(yè)走向更加健康,、安全,。; 850 次閱讀|0 個(gè)評論

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