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如何對珠寶品牌進(jìn)行二次定位: 熱度 1 奢侈品營銷.馬超 2015-1-5 12:06; ——原載于《飾界》 2014 年 10 月刊 ——文：馬超進(jìn)入 2014 年了，你的企業(yè)還是一番順利嗎？在競爭白熱化的今天,，在通貨緊縮的 2014 ,，想必大家的發(fā)展都遭遇到了各自的發(fā)展瓶頸,，一路高歌的年代似乎已經(jīng)一去不復(fù)返,。曾幾何時(shí),，這些企業(yè)通過精準(zhǔn)的市場定位取得了巨大的成功,，但是筆者在不斷經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展過程卻隱隱的發(fā)現(xiàn)，市場定位決不可能一勞永逸,，隨著跟進(jìn)者與抄襲者的不斷模仿,，曾經(jīng)引以為豪的定位優(yōu)勢將隨著時(shí)間的推移喪失殆盡。也就是在這個(gè)時(shí)候,，企業(yè)就需要一個(gè)鳳凰涅槃——二次定位,！筆者理解的二次定位即，隨著市場競爭的加劇與消費(fèi)者認(rèn)知度的提高,，重新改變顧客對其原有的印象,，使品牌的新形象得以重新被市場認(rèn)可的過程。當(dāng)然,，二次定位絕不是簡單的定位升級,，而是要隨著消費(fèi)者的變化而對原有的品牌內(nèi)核進(jìn)行一次揚(yáng)棄，這是一次大動(dòng)作,，絕不是換個(gè)廣告語這么簡單,。這需要品牌內(nèi)核從內(nèi)向外打破，表現(xiàn)在終端的每個(gè)層面之上,，是發(fā)自內(nèi)心的蛻變,。筆者認(rèn)為，如果一個(gè)品牌要進(jìn)行二次定位,，要從以下層面著手：第一,，對目前企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行評估,，確定二次定位的原因。品牌首先要對消費(fèi)者的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查,，調(diào)查內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度,、品牌在消費(fèi)者心目中的形象、消費(fèi)者選購該品牌產(chǎn)品時(shí)的影響因素,。然后根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對現(xiàn)有形勢進(jìn)行評估,，在此基礎(chǔ)上再確定二次定位的原因。比如,，通靈翠鉆到 TESIRO 通靈的升級,，“優(yōu)質(zhì)切工鉆石”也從而上升到“為自己，更為下一代珍藏”,。通靈此舉是建立在,，通靈已經(jīng)成為了江蘇家喻戶曉的珠寶品牌，而通靈的鉆石也成為了“優(yōu)質(zhì)切工”鉆石的典范,，這種技術(shù)層面的定位,，已經(jīng)不能滿足顧客對珠寶價(jià)值的訴求,。另一方面,，“優(yōu)質(zhì)切工”提供的技術(shù)高度，是一個(gè)巨大的瓶頸,，優(yōu)質(zhì)切工可以說明品質(zhì)上乘,，卻無法訴求奢華、傳承與價(jià)值感,。在這樣的基礎(chǔ)上通靈翠鉆一方面把“傳世翡翠”分割開來,，另一方面也把源自比利時(shí)工藝的“ TESIRO 通靈鉆石”獨(dú)立出來，從而使“傳世”與“為自己,，更為下一代珍藏”將品牌得以升華,。這就是二次定位的原因與結(jié)果。第二,，就是要細(xì)分市場,，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，即找到自己想要的,，找到屬于自己的藍(lán)海,。基于目標(biāo)消費(fèi)群,，從而二次定位,。然后，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的審美觀,、價(jià)值觀,、消費(fèi)模式進(jìn)行定性,，以確定最佳的定位策略。我們都知道 IDO 的前身是恒信鉆石宮殿,，也就是在恒信日益滑坡之時(shí),， IDO 率先鎖定了國內(nèi)鉆石消費(fèi)最大的群體——婚慶群體，并開始深入研究,。最后精確到了小資婚慶群體,，最終確定了“全球婚戒典范”的定位。 IDO 的品牌包裝,、產(chǎn)品款式,、產(chǎn)品定價(jià)、終端形象全部都給予人一種高端又圣潔的感覺,，這種感覺就是符合中產(chǎn)階級向往的婚姻的感覺,，這就是中產(chǎn)階級審美觀、價(jià)值觀與消費(fèi)模式的最佳體現(xiàn),，而這也是品牌的二次定位的跑馬圈地,！第三，就是要傳播新的定位,。企業(yè)定位策略確定以后,，要制定新的營銷方案，將新的品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,，并不斷加以強(qiáng)化,，使其最終在消費(fèi)者的意識中完全取代原有定位。企業(yè)制定營銷方案應(yīng)以新的品牌定位為核心,，并積極借助網(wǎng)絡(luò)的影響力,，讓消費(fèi)者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強(qiáng)化對品牌的印象,。在筆者時(shí)任薈萃樓珠寶總經(jīng)理時(shí),，為了將原有的定位“薈萃買金終身放心”這個(gè)老的金店形象升級為“買好鉆薈萃樓”就曾展開了全國史無前例的 IMC 整合傳播，一夜之間,，公交車體,、高速高炮、戶外刀旗,、各地晚報(bào),、電視、廣播,、網(wǎng)絡(luò) WEB2.0 與 WEB3.0 全部資源,，共計(jì)全省各地 300 多個(gè)媒體全部更新，以排山倒海之勢對新的定位進(jìn)行立體宣傳,，在當(dāng)時(shí)的吉林省產(chǎn)生了巨大的“核效應(yīng)”,。同時(shí),，比起全國用濫的“百枚克拉鉆展”，筆者更組織公司全力推出了史無前例的“千枚克拉鉆巡展”,、“百枚彩鉆巡展”,、“萬枚裸鉆巡展”等一系列以“量”取勝的震撼性策略，徹底更新了薈萃樓珠寶的形象,，并對競爭對手進(jìn)行了最殘酷的洗禮,，一舉更新了薈萃樓珠寶老舊金店的形象。這就是二次傳播最原始,、暴力又無比有效的傳播,！第四，就是要做到言行一致,，表里如一,。很多品牌的品牌二次定位很成功，宣傳造勢也屬一流,，但是無論內(nèi)核理論的成功抑或高空轟炸的到位,，都比不了行動(dòng)的落地要來的實(shí)在。在筆者上任喬梵尼珠寶總經(jīng)理之前,，該品牌定位混亂,，毫無品牌內(nèi)核可言。在筆者重新對喬梵尼品牌梳理后,，筆者確定了“法式美鉆典范”的品牌核心價(jià)值,�,！胺ㄊ矫楞@典范”中的“法式”即“法式經(jīng)典裝修”,、“法式設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)”、“法式管家服務(wù)”三大特色,；“美鉆”即極品鉆石,；“典范”即領(lǐng)導(dǎo)者之意。但是,，僅僅有一個(gè)明確的定位就如浮云般天馬行空,，為此筆者特別去法國采集靈感對喬梵尼珠寶的裝修進(jìn)行改良，使其符合法國現(xiàn)代珠寶裝修風(fēng)格,；筆者特別邀請了 Sonia Rykiel 等三位法國珠寶設(shè)計(jì)大師為喬梵尼親自操刀設(shè)計(jì),；特別邀請法國經(jīng)營大師 Fayol 為公司培訓(xùn)終端服務(wù)；調(diào)整店內(nèi)貨品結(jié)構(gòu),，使之鉆石陳列占比由 30% 提高到 80%... 等等一列大手筆的落地動(dòng)作,。在此基礎(chǔ)上，筆者再結(jié)合 IMC 整合傳播,，使得 “法式美鉆典范”深入人心,，不僅在半年使得企業(yè)扭虧為盈,，并在這個(gè)半年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上相繼開設(shè) 16 家店鋪。真正做到了二次定位,、高空轟炸,、表里如一的三位一體效應(yīng)，使得筆者在接手喬梵尼半年后大放光彩,！舉步為艱,，更要分析企業(yè)的溯源。很多企業(yè)的成功并非定位的成功,，而是時(shí)代早就的英雄,。而當(dāng)英雄輩出時(shí)，依然固步自封就會(huì)被時(shí)代淘汰,。筆者在上面淺析了二次定位,，也以四個(gè)案例進(jìn)行了二次定位的步驟剖析，希望能夠?yàn)樾袠I(yè)各品牌做出一點(diǎn)啟示,，足矣,。作者簡介：馬超，操盤型高級職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家,，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員，“對位營銷理論”始創(chuàng)者,。先后擔(dān)任 SJONO 世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān),， HICANO 薈萃樓珠寶公司總經(jīng)理，成就世紀(jì)緣珠寶與薈萃樓珠寶華東地區(qū),、東北地區(qū)鑲嵌類霸主地位�,，F(xiàn)任 GIOVANNI 喬梵尼珠寶公司總經(jīng)理。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》,、《新營銷》,、《銷售與管理》、《贏周刊》,、《中國廣告》,、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報(bào)》,、《寶玉石周刊》刊物等發(fā)表著作五百逾篇,，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個(gè)人分類: 戰(zhàn)略長短|1359 次閱讀|0 個(gè)評論

高大上,，你要學(xué)會(huì)放低身段,！: 奢侈品營銷.馬超 2014-11-10 11:31; ——原載于《飾界》雜志 2014 年 8 月刊 ——馬超案例原文：周生生， 1934 年在廣州開展零售業(yè)務(wù),， 1948 年于香港奠基,， 1973 年成為上市公司,， 1994 年開始開拓內(nèi)地市場。由于周生生所有實(shí)體店都是直營店,，至今為止周生生在中國內(nèi)地所有省市的實(shí)體店只有 280 多家,。周生生集團(tuán)賦予周生生電子商務(wù)部的使命非常清晰：第一，培育年輕客群,。作為擁有 80 年歷史的珠寶品牌,，周生生面臨著顧客逐漸老化的問題，而喜歡網(wǎng)購的顧客比較年輕,，這部分顧客是周生生未來的潛力消費(fèi)群,。第二，覆蓋傳統(tǒng)分店覆蓋不到的區(qū)域,。與其它競爭品牌不同,，為確保品質(zhì)及服務(wù)，周生生沒有放開加盟授權(quán),，所有實(shí)體店都是直營的,。此外，周生生在國內(nèi)開店比較謹(jǐn)慎,，對入駐的商圈,、商場定位、店鋪裝潢設(shè)計(jì)都有較高的要求,，很多城市沒有周生生實(shí)體店,。通過淘寶和天貓，周生生品牌可以覆蓋到全中國任何有網(wǎng)絡(luò)的地方,，讓顧客方便購買,。第三，品牌傳播,。鑒于互聯(lián)網(wǎng)超強(qiáng)的覆蓋能力和傳播速度,，周生生品牌在天貓經(jīng)營可以迅速達(dá)到品牌傳播,、擴(kuò)大品牌知名度的目的,。第四，提高周生生的品牌美譽(yù)度,。我們希望通過網(wǎng)購平臺,，讓消費(fèi)者體驗(yàn)周生生優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)同和好評,，以提高周生生的品牌美譽(yù)度,。雖然有清晰明確的規(guī)劃，但周生生電子商務(wù)的開展并不是一帆風(fēng)順,。 2012 年一整年,，困擾始終圍繞著周生生電子商務(wù)業(yè)務(wù),。由于周生生集團(tuán)堅(jiān)持線上線下售價(jià)一致原則，線上渠道不能用低于實(shí)體店的價(jià)格促銷,，淘寶常用的營銷手法完全用不上,。因此，周生生的電子商務(wù)發(fā)展速度和那些在價(jià)格上可以靈活變通的競爭對手相比明顯滯后,。就在周生生的電子商務(wù)受制于價(jià)格因素,，并遲遲找不到突破口的時(shí)候，一次宣講讓周生生電子商務(wù)部副總經(jīng)理 Rose 找到了突破點(diǎn),。珠寶品牌 VS 情感營銷 2012 年底譚婆為一個(gè)服裝品牌的電子商務(wù)部分做關(guān)于情感營銷的宣講,，聽者中有周生生電子商務(wù)部副總經(jīng)理 Rose 。聽完宣講后 Rose 想,，服裝品牌可以做情感營銷,，那么珠寶品牌是不是也可以呢？在那之前,，其他珠寶品牌線上電子商務(wù)的營銷推廣還沒有涉及到情感營銷,。在電子商務(wù)粗獷發(fā)展單純追求銷量的階段，打折促銷永遠(yuǎn)是吸引顧客的王牌,。有了這個(gè)想法,， Rose 聯(lián)系到譚婆。聯(lián)系珠寶品牌的特性和情感屬性,，他們決定在即將來臨的 2013 年情人節(jié)進(jìn)行一次情感營銷的嘗試,。經(jīng)過了一段時(shí)間的準(zhǔn)備之后，周生生電子商務(wù)情感營銷的第一次嘗試在 2013 年情人節(jié)前上線了,。 2013 年的情人節(jié)是農(nóng)歷正月初五,，處在春節(jié)假期里，正是都市小情侶和小夫妻們商量著回誰家過年的時(shí)候,。在大多數(shù)家庭都是獨(dú)生子女的現(xiàn)在,，過年回誰家往往讓都市男女們糾結(jié)萬分，甚至?xí)虼唆[別扭,。周生生結(jié)合這一現(xiàn)狀,，策劃了 “愛·回家”的情人節(jié)活動(dòng)，給糾結(jié)回誰家過年的男女搭建溝通平臺,，讓 TA 充滿愛意地邀請 TA 回家過年,。 “情人節(jié)的活動(dòng)結(jié)束之后，我們的銷售額并沒有達(dá)到預(yù)期效果,。但活動(dòng)結(jié)束后的一些現(xiàn)象引起了我們的注意 —— 活動(dòng)結(jié)束后周生生天貓店的日均銷售額相比于活動(dòng)之前有了明顯的增長,，而且增長速度遠(yuǎn)快于我們的競爭對手，這讓我們感到非常意外。我想,，珠寶也許比其他品類更適合用情感來打動(dòng)消費(fèi)者,。” Rose 說,。基于這樣的結(jié)果,， 2013 年 4 月，周生生又在線上推出了針對母親節(jié)的營銷推廣活動(dòng),。這次活動(dòng)的主題定為“媽媽的謊言”,，引發(fā)受眾回想在我們成長過程中母親說的那些 “ 特別的謊言 ”—— “媽媽不愛吃魚”、“媽媽已經(jīng)嘗過了”,、“媽媽不熱,，風(fēng)扇對著你吹就行了” …… 這些謊言代代相傳，就像母親對孩子的愛那樣周而復(fù)始,，生生不息,。在這次活動(dòng)中，淘寶專門搭建了 Minisite ,，淘寶用戶只需要登錄淘寶賬號即可寫下自己媽媽曾經(jīng)說過的“謊言”和母親節(jié)對媽媽感恩的話并分享,，就有可能得到活動(dòng)獎(jiǎng)品。由于淘寶網(wǎng)上其它推廣手段的配合和微博投放的資源,，這次活動(dòng)效果非�,？捎^ —— 活動(dòng)總曝光 2.9 億次，互動(dòng)人數(shù) 8.7 萬,；活動(dòng)期間（ 4.15-5.15 ）,，銷售目標(biāo)達(dá)成率 181% ，與上月對比銷售增長率 466% ,。 4 月 15 日至 5 月 12 日之間,，周生生在天貓搜索結(jié)果前十二名覆蓋率高達(dá) 58% ，遠(yuǎn)超覆蓋率僅為 17% 的第二名,。珠寶的設(shè)計(jì)理念,，蘊(yùn)含寓意所代表的情感價(jià)值更勝于物料價(jià)值。我們做的兩次營銷活動(dòng),，切合了消費(fèi)者的情感訴求,，與消費(fèi)者達(dá)到了共鳴。而母親節(jié)推廣活動(dòng)的成功,，進(jìn)一步加強(qiáng)了周生生電子商務(wù)部對情感營銷的信心,。此外，周生生作為入駐淘寶系的所有珠寶品牌中第一個(gè)開啟情感營銷的品牌,，也引領(lǐng)了其他線上珠寶品牌情感營銷的熱潮。合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn) 淘寶一直給人以“擅長制造節(jié)日性消費(fèi)”的印象。在和周生生的合作中,，推廣也都圍繞著節(jié)日進(jìn)行,。貼近消費(fèi)者的情感營銷加上合理的時(shí)間節(jié)點(diǎn)把握，周生生在沒有做任何價(jià)格促銷的情況下達(dá)到了活動(dòng)預(yù)期效果,。除了情感營銷,，不得不說，精準(zhǔn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇也是案例成功的不可或缺的因素,。譚婆介紹說,，淘寶上關(guān)于時(shí)間節(jié)點(diǎn)的營銷已經(jīng)形成了一條完整的線，基本上就是一年中的每個(gè)節(jié)日加上年中促銷,、年底年貨促銷等,。進(jìn)駐淘寶兩三年的商家或者有經(jīng)驗(yàn)的買家都很容易發(fā)現(xiàn)淘寶上的時(shí)間節(jié)點(diǎn)營銷是有跡可循的。那么,，針對不同品類的不同商品,，只需要選準(zhǔn)合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來運(yùn)作相應(yīng)的營銷活動(dòng)。在接受采訪時(shí),， Rose 反復(fù)強(qiáng)調(diào)周生生的一句廣告詞“愉悅時(shí)刻,，周生生”。以往,，這種“愉悅時(shí)刻”對來說比較固定 —— 訂婚,、結(jié)婚等。珠寶不像一般快消品,，其本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值相對較高,，在生活水平相對較低的過去，購買珠寶是一件很神圣的事情,，這種事情只發(fā)生在人生中很少的幾個(gè)重要的時(shí)刻,。但隨著生活水平的提高，當(dāng)買珠寶已經(jīng)不是一件難事的時(shí)候,，“愉悅時(shí)刻”可以是任何消費(fèi)者認(rèn)為自己感到愉悅的時(shí)刻或者那些被賦予象征性的節(jié)日,。而品牌在這方面的引導(dǎo)也很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。早在開始情感營銷之前,，注重設(shè)計(jì)感的周生生就開始推出和節(jié)日相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,，希望結(jié)合節(jié)日所代表的情感來表達(dá)產(chǎn)品所代表的意義。今年母親節(jié)大賣的“母子款”就是去年推出的產(chǎn)品,，當(dāng)時(shí)只出了三款但母親節(jié)賣得不錯(cuò),，今年新添至十幾款。 Rose 介紹說,，我們倡導(dǎo)每一個(gè)值得紀(jì)念和愉快的時(shí)刻都能通過周生生的產(chǎn)品來紀(jì)念,。在這個(gè)理念上，我們設(shè)計(jì)了“母子款”。消費(fèi)者可以買來送給自己的母親,，那些剛做了母親的新媽媽們也可以買給自己做個(gè)紀(jì)念,。我們賦予這款產(chǎn)品這樣的情感，希望消費(fèi)者通過產(chǎn)品去感恩母親,。這樣有情感屬性的產(chǎn)品配合節(jié)日性的營銷很容易引起消費(fèi)者的情感共鳴,。今年母親節(jié)前夕，新晉母親黃奕就在新浪微博中曬出了自己第一個(gè)母親節(jié)送給自己和媽媽的母親節(jié)禮物 —— 母子款系列產(chǎn)品中的母子兔,。 “我們接手周生生以來,，做的營銷推廣活動(dòng)串聯(lián)起來就是一條貫穿了各個(gè)有情感聯(lián)系的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。不止之前的情人節(jié)和母親節(jié),，我們接下來還會(huì)在每一個(gè)有象征性的節(jié)日里都推出類似的活動(dòng),。”譚婆對和周生生未來關(guān)于節(jié)日性營銷的合作充滿了期待,。浪漫七夕,，把愛說出來周生生每年在中國七夕都會(huì)推出 “尋找伊莎貝拉”的活動(dòng)，而“尋找伊莎貝拉”活動(dòng)靈感來源于一種叫做伊莎貝拉的蝴蝶 ——1839 年,，西班牙一位昆蟲學(xué)家發(fā)現(xiàn)了的一種稀有品種的蝴蝶,，決定以西班牙女王 ISABELLA “伊莎貝拉”來命名，她被譽(yù)為全歐洲最美麗,、最罕見的蝴蝶,。 2002 年的法國電影《蝴蝶》，以尋找伊莎貝拉的脈絡(luò),，講述了一個(gè)尋找愛的故事,。在這個(gè)活動(dòng)中，伊莎貝拉成為愛的化身,。周生生希望通過背景故事表達(dá)：愛一直在身邊,，只是容易被忽略。愛要表達(dá)出來,，讓 TA 知道才有意義,。 “生活中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象 —— 相戀已久的戀人或者是結(jié)婚一段時(shí)間的愛人之間，感情不再像剛戀愛和剛結(jié)婚時(shí)那么濃烈,。通電話時(shí)男生不再等女孩先掛電話,、男生總是一大早出門女孩一整天都見不到他人 …… 女孩可能會(huì)以為男孩不愛她了，但其實(shí)男孩恰恰是因?yàn)橐琰c(diǎn)做完工作回家陪她才趕緊掛電話的,，他一早出門也沒忘了給她準(zhǔn)備早飯,。那么我們就想通過這個(gè)活動(dòng)告訴這個(gè)女孩：生活里不是沒有愛，其實(shí)愛就在你身邊,，只是被你忽略了,。而對于這個(gè)男孩,，我們想說：心里有愛，那么就說出來或者表示出來,。你不說不表示,，她可能會(huì)以為你不愛她了,�,！� Rose 介紹說。那么,，活動(dòng)提供了怎么樣的溝通平臺呢,？譚婆向觀眾介紹了活動(dòng)的玩法：這次活動(dòng)打通 PC 端（周生生天貓 Minisite ） —— 淘寶無線（一淘火眼） —— 周生生全國九個(gè)城市（北京、上海,、杭州,、廣州、深圳,、福州,、西安、成都,、沈陽）實(shí)體店,。玩家在天貓 Minisite 通過“尋找伊莎貝拉”游戲捉到周生生的品牌蝴蝶，然后在上面寫下“愛的告白”放飛到 TA 所在區(qū)域,，再通知 TA 打開一淘火眼去捉,。當(dāng) TA 捉到這只蝴蝶的時(shí)候，就可以看到蝴蝶捎來的告白,�,；顒�(dòng)期間，周生生九大城市的指定實(shí)體店方圓 2 公里的區(qū)域,，玩家都可以通過手機(jī)的一淘火眼捕捉和放飛“伊莎貝拉”,。 “這是很創(chuàng)新的玩法，周生生方面不僅將活動(dòng)拓展到了無線終端,，更涉足了時(shí)下正熱的 O2O 領(lǐng)域,。網(wǎng)店與實(shí)體店互動(dòng)，相互倒流量,，虛實(shí)互補(bǔ)會(huì)讓品牌公司的電子商務(wù)發(fā)展更為良性和穩(wěn)健,。”譚婆說,。除了應(yīng)景的情感故事和時(shí)尚的玩法,，周生生此次活動(dòng)主推新款 PROMESSA 鉑金對戒。鉑金作為愛情永恒不變的象征,，非常貼合七夕的節(jié)日氛圍,。為了呼應(yīng)鉑金和愛情之間的關(guān)聯(lián)并鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇鉑金來代表自己愛情的永恒,。浪漫的愛情主題，緊跟潮流的活動(dòng)方式,，周生生希望這次活動(dòng)能夠提高 80 后甚至 90 后消費(fèi)者們對周生生的好感度,，讓周生生品牌歷久彌新。周生生進(jìn)入天貓以來,，淘寶教學(xué)相長的文化讓周生生受益頗多,。淘寶強(qiáng)大的平臺和豐富的資源非常適合品牌公司開展互動(dòng)營銷活動(dòng)，同時(shí)淘寶也給了周生生很多支持,，讓周生生電子商務(wù)中的很多構(gòu)想變?yōu)榭赡�,。對于以后，周生生將�?huì)繼續(xù)情感營銷路線,，利用淘寶平臺與消費(fèi)者進(jìn)行更多的溝通,，推廣和傳播周生生品牌，達(dá)成周生生集團(tuán)設(shè)立電子商務(wù)部的愿景,。馬超案例剖析：我個(gè)人以為周生生是目前香港四大品牌中,，最具有鮮明個(gè)性的品牌，其時(shí)尚度與個(gè)性化要明顯優(yōu)于周大福與六福,，而整體品牌形象與運(yùn)作水平又超越謝瑞麟,。在我身邊的非珠寶業(yè)內(nèi)人士，在選購香港四大珠寶品牌時(shí),，選擇周生生幾乎是異口同聲的,。可見,，周生生是非常受中高端白領(lǐng)小資人群青睞的,，這就是周生生品牌的獨(dú)特魅力。發(fā)展速度上,，周生生發(fā)展步伐雖不及周大福與六福,，但是正是這種看似緩慢的步伐，挑剔的選址,，精益求精的產(chǎn)品研發(fā)才保證了周生生品牌的高度,，這是真正奢侈品的優(yōu)雅作風(fēng)。在闡述我對周生生的看法后,，回歸到文中所說的情感營銷案例,。進(jìn)駐淘寶后，周生生依然采取線上線下相同商品與相同價(jià)格的策略,，這關(guān)鍵是周生生沒有分析清楚目標(biāo)受眾,。要知道，真正的高大上人群都是習(xí)慣于在實(shí)體店購物的,，這部分小資,、白領(lǐng),、中產(chǎn)才是周生生真正的目標(biāo)顧客。這群顧客對品牌的個(gè)性,，對產(chǎn)品的款式,，對港式的服務(wù)都有獨(dú)特的認(rèn)知與看法。但是,，淘寶面對的人群則非常分散,，而且屌絲人群相信不在少數(shù)。周生生從不搞活動(dòng),，從不去吸引眼球的做法,，是與“屌絲”人群有意識的拉開了距離,。冰冷的縫隙,，讓屌絲不敢靠近，這自然無法形成眼球效應(yīng),，以及拉升銷售,。但是，這并不是說明屌絲不想購買周生生,，這也不是說屌絲沒有購買周生生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力（周生生也有很多 1000-3000 價(jià)位段的中低端時(shí)尚產(chǎn)品）,。而是，這種高大上的距離敢,，讓人望而生畏,。但是，周生生在后面很快的意識到了這個(gè)問題,，從而開始開展情感營銷,。平心而論，無論是“媽媽的謊言”還是“母子款”,，這些活動(dòng)策劃十分普通,，沒有什么新意。但是,，周生生卻從態(tài)度上由冰冷轉(zhuǎn)向了溫和,，這種溫和其實(shí)是很多本就想親近周生生的屌絲由來已久的期盼。在活動(dòng)保證完美執(zhí)行的情況下,，周生生自然而然的吸引了眼球,，同時(shí)也拉升了銷售。這不足為奇,，這不是情感營銷的成功,，而是周生生針對互聯(lián)網(wǎng)顧客的購物心態(tài)做出的戰(zhàn)略調(diào)整的成功！馬超總結(jié) ：其實(shí),，對于高端或奢侈品品牌而言,，如果不放低價(jià)格,，那么就放低身段吧！其實(shí),，這是萬千網(wǎng)絡(luò)屌絲的眾望所歸,。方向?qū)α耍绊懥εc銷售力也就有了,！作者簡介：馬超,，操盤型高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家,，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員,， “ 對位營銷理論 ” 始創(chuàng)者。先后擔(dān)任 SJONO 世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān),， HICANO 薈萃樓珠寶公司總經(jīng)理,，成就世紀(jì)緣珠寶與薈萃樓珠寶華東地區(qū)、東北地區(qū)鑲嵌類霸主地位�,，F(xiàn)任 GIOVANNI 喬梵尼珠寶公司總經(jīng)理,。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》,、《銷售與管理》,、《贏周刊》、《中國廣告》,、《成功營銷》,、《中國經(jīng)營報(bào)》、《寶玉石周刊》刊物等發(fā)表著作五百逾篇,，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個(gè)人分類: 案例剖析|1477 次閱讀|0 個(gè)評論

我是這么做總經(jīng)理的！: 奢侈品營銷.馬超 2014-11-10 11:26; ——原載于《飾界》雜志 2014 年 6 月刊 ——文：馬超序：珠寶行業(yè)近些年進(jìn)入了高速發(fā)展期,，職業(yè)經(jīng)理人化的進(jìn)程也隨著行業(yè)的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn),。同時(shí)，人才的流動(dòng)也不再僅僅是深圳水貝那一小片,，而是呈現(xiàn)了全國大流動(dòng)的趨勢,。在這樣的趨勢下，總經(jīng)理這個(gè)舵手型的高級職業(yè)經(jīng)理就顯得至關(guān)重要,。那么,，怎樣才算是合格的總經(jīng)理呢？筆者的經(jīng)歷相對旁人有些奇葩,，自 22 歲入珠寶圈時(shí)即擔(dān)任山東世紀(jì)緣珠寶品牌總監(jiān),，后來擔(dān)任吉林薈萃樓珠寶總經(jīng)理，直至現(xiàn)在 31 歲擔(dān)任喬梵尼珠寶總經(jīng)理,。 10 年高管經(jīng)驗(yàn),，筆者僅作為一個(gè) 80 后,，一個(gè)珠寶圈的后輩，來為大家分享一下我做總經(jīng)理的心得與經(jīng)驗(yàn),，還望各位不要見笑,。大家知道，珠寶業(yè)不同于其他發(fā)達(dá)行業(yè),，普遍存在的家族制管理導(dǎo)致了珠寶行業(yè)總經(jīng)理與其他行業(yè)有很大的不同,。但是，作為一名合格的總經(jīng)理首先要做的不是抱怨,，而是如何適應(yīng)這樣的環(huán)境,，并在不斷創(chuàng)造的成績中逐漸改變這樣的環(huán)境。我認(rèn)為,，要做好一個(gè)合格總經(jīng)理要做好以下三大方面——心態(tài),、方法、能力,。 v 心態(tài)篇：筆者一直認(rèn)為做好一件事情必須要有良好和正確的心態(tài),。一個(gè)公司的總經(jīng)理，如果心態(tài)歪了,，這個(gè)企業(yè)就會(huì)從根腐爛，產(chǎn)生的負(fù)能量將是巨大而具有無窮破壞力的,。筆者總結(jié)了一下,，好的心態(tài)無非以下幾點(diǎn)：第一，人要正氣 ,。這個(gè)正氣指的是絕不貪污受賄,、絕不結(jié)黨營私、絕不濫用權(quán)力,！我認(rèn)為筆者之所以三次空降都能贏得每個(gè)老板的尊重,，就是因?yàn)閺膩韮尚淝屣L(fēng)，拿實(shí)實(shí)在在的薪水,，而不是假公濟(jì)私貪污受賄,。珠寶圈既然是以家族制為主，就是為了避免外人從中作梗,，如果一個(gè)經(jīng)理人暗中中飽私囊,，必定是觸犯老板心中的第一大忌！對于結(jié)黨營私,，筆者則認(rèn)為實(shí)則蠢人所做之事,，企業(yè)是老板的企業(yè)，江山是老板打下的江山,，所有的雇員是沖著這個(gè)企業(yè)來的,，而非沖你,，那么何必要拉幫結(jié)派呢？筆者在這些年,，無論何時(shí)與下屬的聚會(huì)中,，均把老板的好放在第一位，讓員工感激老板,，而非我一個(gè)打工仔,。這本就是一個(gè)合格經(jīng)理人應(yīng)該做的，這會(huì)讓老板放心,，也會(huì)讓員工感到你的無私,！關(guān)于權(quán)力，作為總經(jīng)理一定要用,，但是總經(jīng)理的權(quán)力應(yīng)該應(yīng)用在兩個(gè)方面：一個(gè)是用于出銷售業(yè)績,，一個(gè)是用于打造一個(gè)虎狼之師！只要利于出業(yè)績的事情,，只要利于團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)釋放正能力的事情,，總經(jīng)理應(yīng)該有魄力充分利用手中的權(quán)力，這包括采用創(chuàng)新大膽的營銷思路,、提拔有拼勁有想法的年輕人,、提高員工的福利等等 ... 當(dāng)然，這種權(quán)力也涵蓋要不怕得罪人的開除那些釋放負(fù)能量的員工,，對重大違規(guī)事件明察秋毫與處理,！筆者認(rèn)為，只要不是謀私利,，就永遠(yuǎn)不會(huì)觸犯濫用權(quán)力這一大忌,！第二，要懂得放權(quán) ,！總經(jīng)理,，不是要比某個(gè)總監(jiān)業(yè)務(wù)能力都強(qiáng)，如果是那樣,，你也會(huì)只配做個(gè)總監(jiān)或者副總,。筆者常說的一句話就是：我希望每個(gè)總監(jiān)的業(yè)務(wù)能力都比我強(qiáng)，我還希望每個(gè)經(jīng)理的業(yè)務(wù)能力要超過你們每個(gè)總監(jiān),！在這方面,，筆者一直以激勵(lì)人才為主，更多的是給每個(gè)總監(jiān)工作方向,，給他們打開一個(gè)大的足以施展的,、又不至于天馬行空的框架，讓他們自主發(fā)揮�,？偨�(jīng)理如果不放權(quán),，累的只會(huì)是自己一個(gè)，而一群下屬也會(huì)因?yàn)闊o法發(fā)揮而消極怠工,。切記,，強(qiáng)兵做不了主將。不要說總經(jīng)理,，筆者這些年親身經(jīng)歷過提拔起來很多優(yōu)秀店長,，都成為了差勁的區(qū)域經(jīng)理。其中,，主要的問題就是這些人不懂得放權(quán),，四處去做救火員，不僅給自己累傷,，也讓下屬怨聲載道,。懂得放權(quán)，不僅僅是總經(jīng)理的必修課,，也是各級主管的必修課,！第三，一碗水端平 ,！筆者有一位朋友,，在圈內(nèi)一直以店面運(yùn)營管理見長，他所在的的品牌（簡稱 K ）還被筆者譽(yù)為了中國珠寶運(yùn)營管理的奇葩,。但是,，這位 40 歲的老兄做了近 20 年珠寶，依然也只是個(gè)運(yùn)營總監(jiān),。其中，和他剛愎自用與驕傲的性格有直接的關(guān)系,。在 K 企業(yè)中,，他始終推行營運(yùn)優(yōu)先的政策，這本無錯(cuò)誤,。但是,，要知道一個(gè)企業(yè)的成功可以有一個(gè)箭頭，但是各部門協(xié)作也非常重要,。而他則認(rèn)為廣告毫無用處,，店面裝修也不關(guān)鍵，貨品研發(fā)也不重要,，而行政人事等部門更是一些可有可無的打雜部門,，他只要低價(jià)、他只要導(dǎo)購員有優(yōu)秀的推銷能力即可。 K 企業(yè)的老板曾有意讓他管理整個(gè)公司,，卻發(fā)現(xiàn),，他偏激的只做自己擅長的業(yè)務(wù)，而且不斷弱化其他部門,。為了使企業(yè)有一個(gè)平衡,， K 企業(yè)的老板，還是給他官復(fù)原職到了運(yùn)營總監(jiān),。每個(gè)人的都不是天生就是總經(jīng)理的,，一個(gè)做到總經(jīng)理的經(jīng)理人都有自己的專長，比如筆者就是從品牌營銷,、策劃部門升職總經(jīng)理的,。但是，筆者在擔(dān)當(dāng)總經(jīng)理期間,，卻更加注重各部門間的均衡發(fā)展,。為此，筆者不僅對品牌營銷部繼續(xù)保持關(guān)注,，而且對運(yùn)營管理部,、貨品研發(fā)部、連鎖事業(yè)部三個(gè)部門給予高度重視,，并對行政人事部,、財(cái)務(wù)管理部、 IT 部等輔助性部門也給予了各方面的支持,，這不僅贏得了各個(gè)部門總監(jiān)的尊重,，還有效的避免了木桶效應(yīng)。筆者認(rèn)為,，這就是總監(jiān)與總經(jīng)理視野方面的區(qū)別,，而一碗水端平也是總監(jiān)成長為總經(jīng)理的必備心態(tài)！ v 方法篇：心態(tài)可以決定一些方法,，但是僅憑心態(tài)來管理還是會(huì)有一定主觀因素的,。在企業(yè)小的時(shí)候，憑借一個(gè)優(yōu)秀總經(jīng)理管理企業(yè)是沒有問題的,。但是,，當(dāng)企業(yè)到了一定規(guī)模時(shí)，總經(jīng)理就要弱化自己的英雄作用,，轉(zhuǎn)而向矩陣模塊化模式,，依托團(tuán)隊(duì)的來打造企業(yè)的業(yè)績。這時(shí)候,，之于總經(jīng)理,，方法就顯得尤其重要了,。第一，健全企業(yè)制度 ,。董明珠曾說過,，企業(yè)管理無非就兩個(gè)字——制度。不知道別人信不信,，起碼我信了,！總經(jīng)理，管理人也好,，管理事情也罷,，都要有一套制度來遵循。這樣,，才不會(huì)出現(xiàn)下屬說你斷事不公的情況,。當(dāng)然，永遠(yuǎn)沒有絕對完善的制度,，在制度之外的,，總經(jīng)理還是要當(dāng)機(jī)立斷。不過,，制度的不斷完善是必須的,。健全制度，就是健全企業(yè),，也是健全總經(jīng)理的管理法則,。第二，標(biāo)準(zhǔn)化流程 ,。珠寶企業(yè)在具有一定規(guī)模后,，都在尋求快速擴(kuò)張。其實(shí),，和其他連鎖行業(yè)一樣,，一套規(guī)范健全的標(biāo)準(zhǔn)化流程，是一個(gè)企業(yè)快速發(fā)展的必備硬件,。作為一個(gè)合格的總經(jīng)理,，帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)研發(fā)一套適合自己企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化流程，這會(huì)為快速擴(kuò)張打好基礎(chǔ),。另外，標(biāo)準(zhǔn)化流程也會(huì)將各個(gè)部門的對接關(guān)系與責(zé)權(quán)利都已規(guī)定清楚,，不會(huì)出現(xiàn)部門間天天踢皮球,，總經(jīng)理天天斷案的窘境。而對于總經(jīng)理來說,，這是理清脈絡(luò)的大事,，從就職那一刻，就要為日后的標(biāo)準(zhǔn)化流程編制埋下想法，這是打造正規(guī)軍的必備守則,。第三,，團(tuán)結(jié)團(tuán)隊(duì) 。一個(gè)企業(yè)的成功,，筆者認(rèn)為最重要的除了總經(jīng)理,，就是核心的中層管理干部團(tuán)隊(duì)。雖然高層干部是決策層,，而中層干部卻是最關(guān)鍵的執(zhí)行層,。無論制度、無論標(biāo)準(zhǔn)化,，還有各種營銷政策的實(shí)施都仰仗于中層主管,。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)不會(huì)是一個(gè)人的企業(yè)，而應(yīng)該是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的企業(yè),。當(dāng)然,，也正是因?yàn)槭菆F(tuán)隊(duì)的企業(yè)，所以也才可能產(chǎn)生“團(tuán)隊(duì)”,。企業(yè)做的越大,，派系就會(huì)越多，部門間的間隙也會(huì)越多,，而且這種間隙不可能完全依靠“標(biāo)準(zhǔn)化流程”來消除,。這時(shí)作為總經(jīng)理，一定不要在判斷上失之偏頗,，要傾聽來自多方面的情況,，然后站在整個(gè)企業(yè)的角度來評判問題，切忌帶上主觀思想,。另外,，切記這種事情發(fā)現(xiàn)越早處理越早，對企業(yè)就越有利,。坐山觀虎斗,，對于總經(jīng)理來說，是真正的不負(fù)責(zé)與愚蠢的行為,。第四,，抓大放小。一個(gè)不合格的總經(jīng)理每天會(huì)面對事無巨細(xì)的工作,，一個(gè)合格的總經(jīng)理只會(huì)在大事上面投入精力和時(shí)間,。這不僅需要筆者前面所說的，要充分授權(quán)與放權(quán),，還需要在小事上面裝裝糊涂,。即使能有最完善的制度與條例面前,，管理也切記要人性化與靈活化。對于小的工作失誤,，總經(jīng)理大可以忽略不計(jì),，完美主義者不適合做總經(jīng)理，只適合做專業(yè)化人才,。這也就是說,，總經(jīng)理要允許下屬犯錯(cuò)，但是總經(jīng)理應(yīng)該教導(dǎo)下屬不能重復(fù)犯錯(cuò),，與犯低級錯(cuò)誤,。只有這樣，一個(gè)總經(jīng)理才能贏得下屬的尊重,，并有效對下屬進(jìn)行培養(yǎng),，而總經(jīng)理也會(huì)騰出時(shí)間來思考企業(yè)戰(zhàn)略與整體發(fā)展脈絡(luò)。第五,，要懂得激勵(lì)與擔(dān)當(dāng) ,！總經(jīng)理，要具有鼓勵(lì)與帶動(dòng)下屬奮發(fā)的能力,，而這之中最重要的就是不要攬功,！在下屬做出成績時(shí)，把功勞都留給他們,；在下屬犯錯(cuò)時(shí),，自己承擔(dān)這些責(zé)任，并給予合適的修正與指導(dǎo),。切記,，總經(jīng)理不要給下屬去搶功，因?yàn)槟阋呀?jīng)不是一個(gè)部門的領(lǐng)導(dǎo),，而是整個(gè)公司的領(lǐng)導(dǎo),，全部公司的成績已經(jīng)是你一個(gè)人的了，何必還去給下屬爭功呢,？但是,，作為總經(jīng)理，你卻有必要為每個(gè)員工的錯(cuò)誤買單,，這不僅僅包括業(yè)務(wù)方面的錯(cuò)誤,，甚至還包括用人與指導(dǎo)工作方面的問題。要知道,，老板要的是一個(gè)敢于擔(dān)當(dāng)?shù)目偨?jīng)理,，員工要的是一個(gè)頂天立地的總經(jīng)理，他們要的永遠(yuǎn)不是一個(gè)善于推卸責(zé)任的總經(jīng)理,！而真正要做到這兩點(diǎn),，就必須有格局和寬廣的胸懷。做不到這兩點(diǎn),，總經(jīng)理的位子不僅做不長,，企業(yè)也不會(huì)做大！ v 能力篇：一個(gè)合格總經(jīng)理不能只靠心態(tài)與管理方法,，還要有獨(dú)特的能力以支撐,，這才可以稱之為稱職的總經(jīng)理。第一,，識人,、用人能力。識人方可用人,。總經(jīng)理要在人方面具有極強(qiáng)的駕控力,。但是,，第一步則需要練就火眼金睛來識人。拿薈萃樓珠寶來說,， 80% 的總監(jiān),、經(jīng)理都由本人招聘與提拔。要做到這一點(diǎn),，這就需要對你企業(yè)所需要的人才進(jìn)行一個(gè)有針對性的遴選,。這樣的人才也許不是最優(yōu)秀的人才，但必須是最符合企業(yè)當(dāng)下需求的人才,。一般來說,，筆者遴選人才關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：第一，心態(tài),；第二,，品德；第三,，能力,。在用人方面，筆者堅(jiān)持著“用忠臣掌權(quán),，讓能臣做事”的原則,，最大成都保證人盡其才，把合適的人放到合適的位置上,。當(dāng)然,，這里的用人不僅僅包括外聘員工，老板家族內(nèi)成員,，筆者也會(huì)根據(jù)其特點(diǎn)的不同進(jìn)行分別安排,，在讓老板吃下定心丸的同時(shí),，發(fā)揮人才的最大效能。第二,，學(xué)習(xí)與探索能力 ,。珠寶業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)從一個(gè)落后行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化,。僅憑著經(jīng)驗(yàn)是不足以保障企業(yè)基業(yè)長青的,。無論前些年興起的 BtoC ，還是近期興起的微信商城概念,，作為一個(gè)總經(jīng)理必須都給予高度的關(guān)注,。不是說有新的模式就要立刻踐行，而是說一個(gè)總經(jīng)理必須讓自己的思想跟在前沿,，一旦有適合自身企業(yè)的模式,，就要大膽創(chuàng)新與嘗試。也許是因?yàn)閺臓I銷做起的緣故,，筆者認(rèn)為一個(gè)總經(jīng)理必須有敢于冒險(xiǎn)和敢于堅(jiān)持的能力,，即使面臨風(fēng)險(xiǎn)，也能夠一路走下去,，并相信自己一定會(huì)成功,！第三，決斷力 ,。一個(gè)總經(jīng)理應(yīng)該具有成熟的思維模式,。遇事一定要冷靜，但是拍板一定要果斷,。一個(gè)公司少則幾百人,，多則幾千人，不能因?yàn)榭偨?jīng)理的猶猶豫豫而受到耽誤,。這就需要總經(jīng)理能夠有至高的決斷力,。但是，切記,，有高的決斷力固然重要,，但是切記作為一個(gè)企業(yè)的舵手，每個(gè)命令下發(fā)要經(jīng)過深思熟慮,，另外切忌將自己的指示朝令夕改,，這會(huì)影響總經(jīng)理在員工中的威信。朝令夕改,，也是目前很多總經(jīng)理身上常發(fā)生的問題,，這是一個(gè)總經(jīng)理不合格的重要標(biāo)準(zhǔn)。第四，全面專業(yè)能力 ,。全面專業(yè)能力不是指總經(jīng)理的各方面專業(yè)都要優(yōu)于下屬,，而是總經(jīng)理要在各個(gè)領(lǐng)域都有所涉獵。不能說每個(gè)都精通,，但是至少保證一個(gè)精通,，其他都懂。因?yàn)榭偨?jīng)理的重要職能之一就是監(jiān)督,、跟蹤，如果專業(yè)方面太過遜色,，就可能被下屬糊弄并玩弄于股掌之中,。所以，這就需要一個(gè)經(jīng)理人從副總,、總監(jiān)升至總經(jīng)理后,，要抽空惡補(bǔ)一些空白知識點(diǎn)，保障能夠全面操控各個(gè)部門,，而不僅僅是擅長的一兩個(gè)部門,。第五，溝通能力 ,�,？偨�(jīng)理必須具有強(qiáng)大的溝通能力。這種溝通能力要分為幾種：第一,，是與老板們的溝通,，這其中包括公司董事長，以及各大加盟商,、代理商,。這種向上溝通，是總經(jīng)理要做到向上管理的核心,，是謀求認(rèn)同,、謀求支持、謀求理解的重要能力,；第二,，是與各部門副總,、總監(jiān)、經(jīng)理的溝通。這種向下溝通是樹立威信權(quán)威,、征求意見、安排工作的向下管理能力,；第三,，是與各部門與門店基層人員的溝通。這種平等溝通是了解企業(yè)最真實(shí)狀況,、員工狀態(tài),、企業(yè)實(shí)質(zhì)文化的必備能力,。具備了這三種能力的總經(jīng)理，才可能在老板面前樹立一個(gè)值得信任的形象,，在直接下屬的面前樹立高大的形象,，以及在普通員工面前樹立平易近人的形象。作者簡介：馬超,，操盤型高級職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員,，“對位營銷理論”始創(chuàng)者,。先后擔(dān)任 SJONO 世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)， HICANO 薈萃樓珠寶公司總經(jīng)理,，成就世紀(jì)緣珠寶與薈萃樓珠寶華東地區(qū),、東北地區(qū)鑲嵌類霸主地位。現(xiàn)任 GIOVANNI 喬梵尼珠寶公司總經(jīng)理,。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》,、《新營銷》、《銷售與管理》,、《贏周刊》,、《中國廣告》、《成功營銷》,、《中國經(jīng)營報(bào)》,、《寶玉石周刊》刊物等發(fā)表著作五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個(gè)人分類: 運(yùn)營管理|1676 次閱讀|0 個(gè)評論

我是這樣子玩微信的: 奢侈品營銷.馬超 2014-2-21 14:59; ——原載于《飾界》雜志 2013 年 10 月刊 ——馬超作者語：微信是一個(gè)雙向溝通工具,，它的意義在于互動(dòng)，而非一個(gè)冰冷的信息發(fā)布品臺,，如果沒有有效辦法鏈接消費(fèi)者的熱情,，僅僅是自顧自的發(fā)一些產(chǎn)品信息，那么效果或許不如電線桿上的小廣告,。微信營銷現(xiàn)在是焦點(diǎn)了,！這個(gè)不僅讓小旅館老板拍手叫絕的軟件，也同樣在吸引著各大企業(yè)的關(guān)注,。于是乎,，一批又一批的珠寶營銷人趕集式的注冊了企業(yè)官方微信，使得一個(gè)交友平臺立刻成為了信息爆炸的“紅�,！逼脚_,。但是，很多企業(yè)貌似在注冊了官方微信后，卻沒有發(fā)揮這個(gè)軟件的應(yīng)有功能,，那么他們到底都在做什么呢,？微信營銷常見誤區(qū)基本可分為三類：內(nèi)容太業(yè)余：無推廣計(jì)劃，無推廣思路,，甚至無推廣人員,，就是注冊個(gè)官方微信，偶爾發(fā)發(fā)百無聊賴的行業(yè)信息,、或是自言自語的抒情小文,；促銷滿天飛：要不從來不發(fā)，要發(fā)一定是促銷,，不是今天打折,，就是明天買贈(zèng)，功利性毫不隱諱,，餓極了似的急功近利；推廣無章法：這月發(fā)一條,，明天發(fā)一堆,，想起來了就做，忘記了就扔一邊,，壓根沒有把這個(gè)免費(fèi)平臺當(dāng)回事,，無節(jié)奏，無計(jì)劃,，無章法,；在這個(gè)信息碎片化的年代，在這個(gè)信息爆炸的年代,，在這個(gè)讓人浮躁的年代,，品牌所產(chǎn)生的任何信息如果沒有在 5 秒內(nèi)吸引住人，那么這個(gè)信息就已經(jīng)成為了垃圾信息,！哪個(gè)消費(fèi)者關(guān)注某礦業(yè)公司又給環(huán)境造成污染了,？又不是米面糧油這些必需品，珠寶天天促銷有用嗎,？免費(fèi)的平臺就可以置若罔聞了,？那么注冊的目的又在于何？僅僅是隨大流跟風(fēng)而已嗎,？微信推廣,，實(shí)質(zhì)上是一種新興的網(wǎng)絡(luò)推廣。這也就是說,，如果要做好微信的推廣,，第一需要的是端正的態(tài)度——不要以為是個(gè)免費(fèi)平臺就心血來潮，別忘了微信用戶數(shù)將近突破 4 億，央視官方都已注冊微信,，不好好利用實(shí)在是暴殄天物,；第二，要有一只技術(shù)過硬的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì),，最好具有 BBS ,、微博等媒體的成功推廣經(jīng)驗(yàn)。在具有這兩個(gè)必要的前提下,，筆者再談?wù)勎沂侨绾瓮嫖⑿诺摹? 玩法一：實(shí)用性原則實(shí)用性原則,，簡單的說就是對微信用戶用得著的內(nèi)容，不是無關(guān)的廢話,，不是漫無邊際的行業(yè)信息,，更不是愛來愛去的小隨筆。筆者在安排企劃部網(wǎng)絡(luò)推廣組工作時(shí),，主要讓他們從兩方面強(qiáng)化內(nèi)容的實(shí)用性：第一,，針對于未購買的準(zhǔn)客戶；第二,，針對已經(jīng)購買的老客戶,。就未購買的準(zhǔn)客戶而言，選購珠寶還是一個(gè)“大事”,，無論獲取信息的渠道增加了多少,，消費(fèi)者還是想聽到來自于權(quán)威商家的準(zhǔn)確的、客觀的選購建議,�,；诖耍Y(jié)合品牌自身定位的前提下,，提出與之對應(yīng)顧客群需求的選購指導(dǎo),、應(yīng)季的產(chǎn)品系列，讓準(zhǔn)顧客感受到品牌的誠意,，這就實(shí)現(xiàn)了售前的最佳引導(dǎo),。而對于已經(jīng)購買了“奢侈品”的會(huì)員而言，如何保養(yǎng)首飾,，如何讓首飾常帶常新就顯得特別重要（道理類同于車主對“愛車”的保養(yǎng)）,，那么各種珠寶的保養(yǎng)常識普及，與提示會(huì)員定期到店保養(yǎng)就是準(zhǔn)確且實(shí)用的方法,。玩法二：趣味性原則要想讓發(fā)布的信息抓住人,，首先就要了解這些人。其實(shí),，不用分析我們也知道,，購買并關(guān)注珠寶最多的無非是女性,，尤其是現(xiàn)在追逐時(shí)尚的 80 、 90 后,。而女人毫無例外的都有些小迷信,，這不難解釋為何中國各大門戶網(wǎng)站的“星座專欄”為何如何火爆。血型,、星座,、屬相，貌似這些永遠(yuǎn)都是女生聊不完的話題,。于是乎,，雙子座女生最適合什么類型的鉆戒、 A 型血女生佩戴什么款的 18K 金最能凸顯氣質(zhì),、屬狗的女生戴什么樣的翡翠能開運(yùn)就成了順理成章的抓住了女生們的眼球,。制造趣味性的另一個(gè)方法就是名人八卦效應(yīng)。比如,，蒼井空最愛哪一類型首飾,、宋美齡與翡翠、布拉德皮特用什么珠寶求婚 … 等等,，抓住女人的“八卦”心理,，讓她們加入你的圈子，讓她們訂閱你的信息,，那么品牌自然就與受眾們“趣味相投”了。玩法三：便利性原則微信用戶關(guān)注你,，僅僅可以獲得珠寶方面的信息嗎,？女人天生就是愛美的動(dòng)物，而珠寶只是扮靚的一種方式而已,。美妝,、香水、時(shí)裝,、發(fā)型這都是女人最關(guān)注的,，那何不給粉絲提供便利，提供全方位的時(shí)尚扮靚寶典呢,？通過建立圈子,，讓美妝與珠寶、時(shí)裝與珠寶,、發(fā)型與珠寶都緊緊粘合,，這才能發(fā)揮“美的整合”的最大效用。另外,，技術(shù)方面,，做好微信導(dǎo)航也非常重要,，方便新增粉絲能夠?qū)ν诰蕛?nèi)容進(jìn)行回顧和瀏覽，使得粉粉們能夠最快速度從你的微信中尋找自己最感興趣的信息,。除了以上的四大原則外,，筆者還要提出四大注意事項(xiàng)，以避免微信推廣中的不良影響：微信推廣不能出亂拳,，有要明確的推廣計(jì)劃,，而且是全年的推廣框架與每個(gè)月計(jì)劃，要有步驟有計(jì)劃的推廣,，可以有促銷,，但是要促的有技巧，促的頻度要控制好,。其他方面,，要以做內(nèi)容為主，要符合筆者所言的三大原則,。內(nèi)容盡量要原創(chuàng),，至少是“偽原創(chuàng)”，抄襲的別太狠了,。如果粉絲給你黏住了,，再發(fā)現(xiàn)貴司的推廣內(nèi)容是“臨摹”，那么品牌形象將大打折扣,。考慮下愛美的不只是白富美,，還有女屌絲，所以拜托各位在推廣時(shí)盡量縮小圖片的 K 值,，別 DOWN 一個(gè)圖片就半天,，一方面讓粉絲失去耐心，一方面也減小下粉絲的流量,。女屌絲會(huì)在心里念你品牌的好的,。要給予粉絲一些真正的關(guān)注，在粉絲有留言后,，能夠解答或者跟帖,，讓粉粉們覺得你的品牌不是自顧自的發(fā)信息，而是在互動(dòng),，是積極的與粉粉們打成一片,，是在關(guān)注她們。除了以上所述,，筆者還認(rèn)為巧用微信可以實(shí)現(xiàn) CRM 功能,。因?yàn)槲⑿乓呀?jīng)具備了可定位、可聯(lián)系,、可反饋三大功能,。巧妙的組合二維碼,、聲音、鏈接,、圖片,，可以將數(shù)據(jù)庫與發(fā)送平臺捆綁，實(shí)現(xiàn)超凡的客戶服務(wù)系統(tǒng),。但是,，對于連鎖型企業(yè)，如果要在各地均實(shí)現(xiàn)微信的 CRM 功能,，對于終端人員的素質(zhì)與執(zhí)行力是極高的,，所以筆者對于微信的 CRM 功能也在探索之中。簡單的說,，官方微信的黏人度完全取決于內(nèi)容,，而這種黏人度也是對品牌忠誠度的一個(gè)重要分支。有一點(diǎn)可以肯定,，如果要做微信營銷,，就需要重視這件事情，把這件事用心的,、持久的做下去才能見到效果,。如果只是跟風(fēng)玩玩，那么微信營銷推廣遲早會(huì)成為一個(gè)食之無味,，棄之可惜的雞肋,。作者簡介：馬超，操盤型高級職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家,，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員，“對位營銷理論”始創(chuàng)者,。先后擔(dān)任 SJONO 世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)， HICANO 薈萃樓珠寶公司總經(jīng)理,，成就世紀(jì)緣珠寶與薈萃樓珠寶華東地區(qū),、東北地區(qū)鑲嵌類霸主地位。現(xiàn)任 GIOVANNI 喬梵尼珠寶公司總經(jīng)理,。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》,、《新營銷》、《銷售與管理》,、《贏周刊》,、《中國廣告》、《成功營銷》,、《中國經(jīng)營報(bào)》,、《寶玉石周刊》刊物等發(fā)表著作五百逾篇,，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個(gè)人分類: 營銷論理|1307 次閱讀|0 個(gè)評論

狼性薪酬方案,，激活終端戰(zhàn)斗力: 奢侈品營銷.馬超 2013-7-9 14:38; ——原載于《飾界》雜志 2013 年 6 月刊 ——文：馬超案例： S 珠寶店,，是某市的老牌金店， 20 年的歷史使得 S 金店在當(dāng)?shù)仡H有名聲,，已經(jīng)具有一定的區(qū)域影響力,。但是，隨著近些年珠寶業(yè)的迅猛發(fā)展,，港資品牌以及內(nèi)地一些珠寶商的升級,，已經(jīng)對 S 珠寶店形成了巨大的壓力，除了品牌的老化與貨品款式滯銷嚴(yán)重外,，終端員工的戰(zhàn)斗力也大大受挫,。其中， S 珠寶店的主要四大終端問題體現(xiàn)在： 1,、固定薪酬體系,，大鍋飯現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)購員隊(duì)伍毫無戰(zhàn)斗力,； 2,、終端紀(jì)律散漫，無考核體系,，員工態(tài)度以“無所謂”居多,； 3、客單價(jià)低,，無銷售耐心,，服務(wù)態(tài)度差，親和力差,； 4,、工資檔次拉不開，甚至沒有人愿意擔(dān)任費(fèi)力不討好的店長,；方案：對于各零售商而言,，店面競爭力最核心的體現(xiàn)就是銷售額與利潤額。不考慮品牌,、廣告,、策劃、貨品,、裝修,、培訓(xùn)等諸多因素的前提下，那么能有效提升銷售額與利潤額的因素是什么,？筆者認(rèn)為,，銷售戰(zhàn)役中,，人的主觀能動(dòng)性是最重要的，先有了積極性,，有了戰(zhàn)斗力,，那么就有了內(nèi)在的提升動(dòng)力。這是一個(gè)“源”問題,，必須優(yōu)先解決,。要想增加基層員工的干勁，必須掌握他們最關(guān)注的是什么,。我們看看下表來分析下店員與公司中高層在企業(yè)內(nèi)最關(guān)注的指標(biāo)分別是什么呢,？（抽查店員 50 名，管理人員 10 名）：員工需求關(guān)注表關(guān)注項(xiàng)目（店員）權(quán)重（店）關(guān)注項(xiàng)目（管理人員）權(quán)重（管）這個(gè)月的工資能有多少錢,？ 78% 公司本身有多大的提升空間,？ 20% 公司能否對優(yōu)秀者有提升晉級？ 8% 公司給予給多少進(jìn)修的機(jī)會(huì),？ 10% 上班時(shí)間可否短一些,？ 6% 公司能提供多大的發(fā)展平臺？ 40% 同事間能否有相對和諧的關(guān)系,？ 8% 公司能提供如何優(yōu)厚的福利政策,？ 30% 從上表中我們不難看出，店員與公司管理者關(guān)注的層面有巨大的差異,，其中 78 ％的店員最為關(guān)注短期內(nèi)的業(yè)績,，作為銷售型員工來講筆者認(rèn)為這無可厚非。要什么,，就給他們什么,！這是提高員工戰(zhàn)斗力的最簡單做法！但是,，怎么給的合理,，能夠起到實(shí)在的效果，這就是個(gè)技術(shù)活了,。下面,，我們再來看下國內(nèi)各珠寶商主流的薪資體制是如何的：薪資體系詳細(xì)說明體系優(yōu)點(diǎn) 體系缺點(diǎn) 固定工資制按照工齡計(jì)算工資，與銷售業(yè)績無關(guān),；穩(wěn)定，易給人歸屬感,；大鍋飯,，對優(yōu)秀員工無任何激勵(lì)，嚴(yán)重打擊人才積極性,；底薪提成制保底工資 + 當(dāng)月提成額,；較平衡,，保底底薪給人穩(wěn)定感，提成增加積極性,；追求平衡往往得不到平衡,，高底薪低提成、低底薪高提成的度不好掌握,；任務(wù)提成制完成任務(wù)可享受底薪＋提成,；完不成僅享受底薪，甚至倒扣底薪,；較之底薪提成制更為成熟,，銷售任務(wù)同時(shí)增加了計(jì)劃性；任務(wù)制定精準(zhǔn)度要求高,，尤其是分解到各個(gè)店鋪時(shí),；適用于大型組織嚴(yán)密的公司，中小型公司操作略顯困難,；經(jīng)過以上種種分析后,，我們重新回到 S 珠寶店身上。作為一個(gè)獨(dú)立門店（非連鎖機(jī)構(gòu)）,，作為一個(gè)資格歲老但已落后的門店,，怎樣的薪酬體系改革才能化解終端的四大問題呢？ 20 年的歷史僅僅是品牌高度的一部分,，于店面與終端管理而言,，筆者基本把 S 定位為一個(gè)咿呀學(xué)語的孩童。固定薪酬體系帶給 S 店的只能是副作用,，底薪提成制的力度不夠足以起到起死回生的效果,，而任務(wù)提成制又對企業(yè)組織要求過高，那么怎樣才能做出一套適合 S 店現(xiàn)狀的“粗放生猛型”薪酬體系呢,？筆者,，最終為 S 設(shè)定了一個(gè)極為大膽又生猛十足的，且易于操作的薪酬體系：砍掉所有底薪,，不設(shè)定任務(wù)值,，全部依賴提成的工資體制！可以講,，這是一個(gè)可能讓所有懶惰導(dǎo)購崩潰的薪酬方案,，一個(gè)滅絕“羊性”的“狼性”方案！當(dāng)然,，在實(shí)施這個(gè)方案前,，需要做的不僅僅是單純的心理疏導(dǎo)，還需要進(jìn)行大批新人的引進(jìn)與培訓(xùn)，以避免造成青黃不接的窘境,。不過,，純粹的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)還不足以提升整體戰(zhàn)斗力，這還需要晉升與淘汰機(jī)制的巧妙配合： 1,、全部提成制：每名員工按照銷售貨品的種類進(jìn)行提成,，賣大件的提成要比小件的多，賣鑲嵌類的飾品的提成要比賣素金的多更多,；拉開高低利潤產(chǎn)品提成檔次,，以保證店內(nèi)的利潤額和導(dǎo)購員的積極性，進(jìn)而提高銷售客單價(jià),。 2,、末位淘汰制：在施行全部提成制后還不足讓導(dǎo)購員全都擁有緊迫意識，要打勝仗就要學(xué)韓信一樣讓每個(gè)兵都“背水一戰(zhàn)”,！另外,，保證合理的員工流動(dòng)率對提高終端競爭力是非常有必要的，根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn),，員工流動(dòng)率在 3~5% 都是比較合理的,，所以墊底員工可交由培訓(xùn)部“回爐再練”，再次給予上崗機(jī)會(huì)仍墊底者必須予以辭退,！ 3,、首位晉升制：如果說末位淘汰制是給導(dǎo)購員以“壓力”，那么首位晉升制則算是給導(dǎo)購員以“動(dòng)力”,！筆者認(rèn)為,，對于既是銷售明星又有一定管理素質(zhì)的員工應(yīng)大膽提拔，同時(shí)公司應(yīng)在各分店設(shè)置“代理店長”職位,，在經(jīng)過不斷培養(yǎng)與實(shí)戰(zhàn)考核后,，這些“代理店長”大部分可以提拔為正式店長，值得說明的是,，店長的工資應(yīng)該高于普通店員 2 － 3 倍,，這樣才能徹底糾正沒人愿意當(dāng)?shù)觊L的問題。要確實(shí)讓店長變成一個(gè)承擔(dān)更多責(zé)任與壓力,，且拿著讓普通導(dǎo)購員羨慕的工資的管理者角色,。在實(shí)施這套方案后，不僅 S 珠寶店員的戰(zhàn)斗力得以激活,，而且終端銷售實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍,。“副作用”方面,，果不其然的出現(xiàn)了一部分老員工憤然離職的情況,。但是,，如前面所說，合理的人員流動(dòng)率是“正作用”的,，何況洗牌洗掉的不過是一沒忠誠度、二沒適應(yīng)力,、三沒銷售力的“毒瘤”,，實(shí)不可惜！當(dāng)然,，具體到 S 珠寶來說,，僅僅激發(fā)了員工的戰(zhàn)斗力是不足的，沒有科學(xué)合理的銷售說辭,，沒有專業(yè)體貼的服務(wù)接待,，沒有完善的客訴處理機(jī)制是無法打造“立體運(yùn)營管理體系”的。就算這些全部做到了,，也不過是剛剛練好了“內(nèi)功”,，沒有品牌推廣、營銷策劃與裝修升級等“花把式”也無法讓 S 煥然新生,。作者簡介：馬超,，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家,，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員,，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者，“對位營銷理論”始創(chuàng)者,。曾擔(dān)任 SJONO 世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān),，成就世紀(jì)緣華東鉆石霸主地位奠基者，目前任 HICANO| 薈萃樓珠寶首飾有限公司總經(jīng)理,。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》,、《新營銷》、《銷售與管理》,、《贏周刊》,、《中國廣告》、《成功營銷》,、《中國經(jīng)營報(bào)》,、《中國黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個(gè)人分類: 運(yùn)營管理|1466 次閱讀|0 個(gè)評論

深挖產(chǎn)品賣點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)淡季營銷大突圍: 奢侈品營銷.馬超 2013-7-2 10:13; ——原載于《飾界》雜志 2013 年 6 月刊 ——文：馬超每年 5 月－ 8 月的盛夏，都是珠寶市場的“旱季”,，各珠寶企業(yè)在 5.1 － 10.1 之間都口渴難耐,。基于珠寶行業(yè)特殊的貨品結(jié)構(gòu)，終端的運(yùn)營情況,、員工的穩(wěn)定情況,、貨品的周轉(zhuǎn)情況都到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)期。目前,，絕大多數(shù)珠寶企業(yè)都是在“夏天”進(jìn)行“冬眠”,，等待“金九銀十”的來臨。同樣的,，作為新上任 H 品牌的總經(jīng)理,，筆者在此時(shí)也迎來了一年一度的固定淡季—— “沒有銷售的淡季，只有思想的淡季”,，筆者特別根據(jù) H 品牌的產(chǎn)品特點(diǎn),，并結(jié)合對淡季的分析，實(shí)現(xiàn)了淡季營銷大突圍,。 ² 知己：貨品結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)分析： H 品牌是一個(gè)以鉆石,、黃金為主的綜合型珠寶品牌，各零售終端鋪貨比例大致為：鉆石鑲嵌類 30% ,，黃金 30% ,， 18K 金 15% ，鉑金 10% ,，翡翠玉石類 10% ,，其余則為銀飾等低價(jià)位飾品。另外,，特別值得說明的是,， H 品牌采用的道具是“托盤 + 散托”的組合式道具，并且除了翡翠玉石外都是色調(diào)與樣式相近的道具,。 ² 知彼： ①市場與節(jié)假日分析：月份日期節(jié)日名稱五月份 5 月 1 日（已結(jié)束）勞動(dòng)節(jié) 5 月 8 日母親節(jié) 六月份 6 月 1 日兒童節(jié) 6 月 6 日端午節(jié) 6 月 7 日－ 8 日高考 6 月 19 日父親節(jié) 七月份 —— —— 八月份 8 月 6 日七夕節(jié) 從上表中,，我們不難看到在這個(gè)“淡季”，除了 7 月份外,，還是存在不少的節(jié)假日,。 ②消費(fèi)者夏日佩戴與購買習(xí)慣：夏天，男女都習(xí)慣穿短裝,，尤其是“ V 領(lǐng)低領(lǐng)”,、“圓領(lǐng)低領(lǐng)”、“無袖”,、“半截袖”的上衣,，所以頸部配飾、手腕配飾,、耳飾就越發(fā)的流行,。從產(chǎn)品分類上來看,，鉆石、 18K 金,、鉑金的吊墜,、項(xiàng)鏈、耳墜,、手鏈都很適銷,，翡翠掛件、手鐲與金鑲玉掛件也屬于適于夏季佩戴的飾品,。其中，鉆石,、 18K 金,、鉑金飾品都是夏季時(shí)尚的寵兒，而翡翠則更以“人養(yǎng)玉,，玉養(yǎng)人”為賣點(diǎn)備受消費(fèi)者的關(guān)注,。 ² 策劃階段，節(jié)日分析與策劃核心：母親節(jié)：祝天下母親平安又健康節(jié)日分析：母親作為每個(gè)人人生中最重要和偉大的人,，是每個(gè)孝順子女為母親慶祝的重要節(jié)日,，隨著近些年商業(yè)化的炒作，母親節(jié)已經(jīng)逐漸成為了各個(gè)商家促銷活動(dòng)的重要節(jié)日,。雖然母親節(jié)的權(quán)重值得到了增加,，但是不可否認(rèn)的是，該節(jié)日位于 5.1 節(jié)之后（從 3 號計(jì)算）的第五天,，在前一波大力度促銷意猶未盡之時(shí),，再進(jìn)行一波瘋狂的促銷意義不大。另外,，母親節(jié)獨(dú)特的節(jié)日屬性,，也不宜進(jìn)行全品類的促銷。策劃核心：兒女最希望母親怎樣,？最誠摯與最樸實(shí)的祝福就是祝福母親能夠長命百歲,，身體健康。同時(shí),，作為逐漸到達(dá)“空巢期”的老人,，一方面希望兒女能夠贈(zèng)與自己禮物，又不希望兒女為自己太過破費(fèi),。另一方面,，作為老人來講，他們更加喜歡的則是傳統(tǒng)飾品,，而作為中華五千年傳統(tǒng)飾品的黃金,、翡翠,、玉石則是本節(jié)日促銷的絕佳利器。從產(chǎn)品特性來講,，黃金是富貴的象征,，而作為國際貨幣，黃金的保值功能又有目共睹,，這是母親傳承給下一代的絕佳留念,；翡翠玉石，是充滿神話色彩與保健功效的寶石,，本草綱目就曾對翡翠記載著“除中熱,，解煩悶，潤心肺,，助聲喉,，疏血脈，明耳目”的功效,，這簡直就是為母親量身打造的饋贈(zèng)佳品,。基于此，筆者推出了主題為“母親節(jié),， H 品牌祝天下母親平安又健康”的策劃活動(dòng),，一方面利用超低的黃金金價(jià)來拉動(dòng)客流，另一方面則以翡翠玉石來成就促銷利潤額,。其中,，活動(dòng)時(shí)間僅為 3 日，在 5.1 節(jié)后來了個(gè)迅猛的短平快,，在形成勞動(dòng)節(jié)截然不同的個(gè)性化促銷的同時(shí),，又形成了一個(gè)新的銷售高峰。兒童節(jié)：大孩子,，小孩子,，一起的銀色童年節(jié)日分析：與筆者兒時(shí)不同，如今的兒童節(jié)可謂“小朋友”要過,，“大朋友”更要過,。一般來說，這個(gè)節(jié)日既是父母為孩子過的節(jié)日,，也是 80 后與 90 后緬懷童年的重要節(jié)日,。講究的父母除了要帶孩子去游樂園，還要為孩子的成長送上一份傳統(tǒng)而古老的祝福,。而 80 后與 90 后既要為童年做一次祭奠,，又要用時(shí)尚的禮品來彰顯成長后的快樂，這個(gè)看似與珠寶無關(guān)的節(jié)日其實(shí)隱藏著巨大的商機(jī),。策劃核心：還記得兒時(shí)的課文,，魯迅的朋友閏土因?yàn)槲逍腥蓖�,，他的父親就給他帶上了“銀項(xiàng)圈”——中國自古就有對銀飾保平安的說法。現(xiàn)代社會(huì),，父母為了能讓孩子健康茁壯的成長,，也會(huì)從老輩那里繼承一些傳統(tǒng)的觀念。而 H 品牌產(chǎn)品線中的“純銀童鎖”,、“兒童銀勺”,、“兒童銀碗”等飾品（以上均為 Ag999 純銀飾品）則正是父母在兒童節(jié)給孩子買的絕佳禮物。另一方面,，相對于收入相對較低的 80 后與 90 后,，時(shí)尚的“ 925 銀飾”與“彩銀”（以上均為 GB925 銀飾，合金,，硬度高,，絕大多數(shù)為時(shí)尚款）則是夏天彰顯時(shí)尚與緬懷童年的廉價(jià)飾品。為此,，筆者推出了為期 3 天的“大孩子，小孩子,，一起的銀色童年”主題促銷活動(dòng),，利用道具“托盤 + 散托”的特點(diǎn)加大了銀飾的陳列量，并特別對銀飾柜臺進(jìn)行專項(xiàng)美陳,，從而保證了主題貨品的突出性,。事實(shí)證明，雖然本次節(jié)日的銷售額不算高（銀飾單價(jià)都很低）,，但是銷售量卻非常大,，并有效在淡季沖起了客流高峰。端午節(jié)＆高考日：平安吉祥＆金榜題名節(jié)日分析：艾草,、龍舟,、粽子是端午節(jié)的傳統(tǒng)符號。自端午節(jié)自成為法定假日后,，今天的端午節(jié),，早已不只是“三全粽子”、“思念粽子”的天下,，如果能巧妙將這些傳統(tǒng)因素融合到現(xiàn)代化營銷中,，端午節(jié)一樣可以成為一個(gè)逐利的優(yōu)良舞臺。另外,，高考這個(gè)中國一年一度例行的考生的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn),，也逐漸成了考生與考生父母搏命的盛會(huì)。這里不僅有考生寒窗 12 年的希冀,，也有父母對子女命運(yùn)的企盼,，這里還有高考后盛大的謝師宴與親朋好友的饋贈(zèng)風(fēng)潮,。之于筆者，高考前后有無限的商機(jī)可以挖掘,。策劃核心：歷經(jīng)世代變換,，端午節(jié)已經(jīng)成為了法定節(jié)假日，但是粽子一直還是還是該節(jié)日最具代表性的“吉祥物”,。針對于夏天 18K 金吊墜暢銷,，也針對端午節(jié)粽子的代表性，更針對彩色 18K 金對高考考生的“好彩頭”,，筆者特別安排產(chǎn)品設(shè)計(jì)部研發(fā)了“ 18K 彩頭蜜粽吊墜”,。這一套系的推出，不僅迎合了節(jié)日的需求,，也走進(jìn)了很多考生父母的心坎（父母都喜歡為孩子在高考前討個(gè)“好彩頭”）,。另外，筆者同時(shí)也在本次促銷主打金鑲玉飾品,，黃金寓意“金榜題名”,，和田玉寓意“平安吉祥”，這一點(diǎn)簡直就成為了父母對子女 12 年寒窗的全部精神寄托,，在經(jīng)過系列化的整合傳播后,，貨品在高考前的促銷期內(nèi)被全部搶光。結(jié)果證明,，可憐天下父母心的賣點(diǎn)永遠(yuǎn)都是那么有用,。父親節(jié)：父愛如山，情深似海節(jié)日分析：父愛如山,，父愛的堅(jiān)毅與母愛的溫柔截然不同,，“父親”這個(gè)角色往往與“嚴(yán)厲”、“堅(jiān)毅”,、“責(zé)任”有太多的關(guān)聯(lián),。在近些年母親節(jié)風(fēng)潮涌起后，父親這個(gè)硬朗的角色也逐漸讓節(jié)日充滿了愛與饋贈(zèng),。這個(gè)節(jié)日不必隆重,，卻絕不能錯(cuò)過。策劃核心：父親節(jié)相比母親節(jié)影響力要弱一些,，但是營銷人的思想里不能有淡季,！筆者對于這個(gè)節(jié)日很自然就聯(lián)想到了兩種貨品，第一,，象征男人尊嚴(yán),、實(shí)力與氣質(zhì)的鉆石男戒，以及同樣獻(xiàn)給母親祈求平安,、長壽的翡翠,。抓住這兩點(diǎn)后,，筆者的“父愛如山，情深似�,！敝黝}促銷就呼之欲出了,。當(dāng)然，值得說明的是,，受制于節(jié)日本身的影響力有限,，筆者將促銷期壓縮到節(jié)日頭天和當(dāng)天，從而保證活動(dòng)的爆發(fā)力,。與國慶,、春節(jié)等大型促銷不同，小節(jié)日不能拉長戰(zhàn)線,，如果沒有店內(nèi)簇?fù)淼娜肆�,，是不�?huì)引起消費(fèi)者購買欲望的。七月空檔：異業(yè)婚慶月節(jié)日分析： 7 月是 5 － 8 月淡季中最難捱的時(shí)期,，尤其 7 月沒有任何節(jié)日的支撐,。但是，正如把鞋子賣給不穿鞋部落一樣,，當(dāng)別人認(rèn)定這里沒有人穿鞋就沒有市場一樣,，這正是撕開市場僵局的最佳時(shí)機(jī)。策劃核心： 7 月是筆者最撓頭的,。一般來說,，促銷往往需要有節(jié)日與事件的支撐,，而 7 月則是沒有任何節(jié)日,。苦惱之時(shí),，筆者適逢與民政局的朋友吃飯時(shí)聊到了 2011 年的結(jié)婚好日子都聚焦在 8 月與 9 月,，這就意味著結(jié)婚新人拍婚紗照、購買家電與購買鉆戒都會(huì)提前 1 － 2 個(gè)月,，那么何不聯(lián)合這些商家一起搞個(gè)婚慶月,？為此，筆者一方面將“六爪鑲嵌”等經(jīng)典結(jié)婚鉆戒收集做成主題促銷專區(qū),，另一方面則聯(lián)系當(dāng)?shù)馗鞔蠡榧営皹桥c家電賣場,，商量 7 月的異業(yè)聯(lián)合促銷事宜。最終,，經(jīng)過商議,，筆者將 H 品牌與 A 婚紗影樓以及 S 家電進(jìn)行有效捆綁，共享客流,，并實(shí)現(xiàn)互購享受折扣的協(xié)議,。為了保證活動(dòng)力度,，三個(gè)品牌進(jìn)行了捆綁式多輪次的整合媒體推廣，并同時(shí)開展買家電送鉆戒,、買鉆戒送婚紗等一系列活動(dòng) … 事實(shí)證明,，家電與婚紗影樓的旺季與珠寶旺季高度重合，如果筆者不聯(lián)合家電與婚紗機(jī)構(gòu)他們也會(huì)遭遇淡季,，而經(jīng)過三品牌的聯(lián)合促銷則有效的點(diǎn)燃了婚慶人群的購買熱情,，并成功的實(shí)現(xiàn)了淡季旺銷的反常局面。七夕節(jié)：金玉良緣天長地久一生一世節(jié)日分析：愛情,，是珠寶永恒的贊美主題,。這個(gè)情歌泛濫的年代，人們似乎早已經(jīng)不滿足 2.14 帶來的短暫激情,。而七夕這個(gè)傳統(tǒng)情人節(jié)也隨著這股風(fēng)潮逐漸成為了各個(gè)行業(yè)大打感情牌的促銷佳節(jié),。另外一方面，七夕節(jié)是連接“金九銀十”的關(guān)鍵通道,，如果能夠扼住七夕節(jié)的咽喉,，也就完成了淡季向旺季的過渡。策劃核心：七夕節(jié)與情人節(jié)一樣,，雖然主打的是鉆石,，但是大鉆卻不是銷售主力。說到底,，情人節(jié)還是一個(gè)年輕人主導(dǎo)的節(jié)日,，這些人有浪漫情調(diào)，多為 80 與 90 后,，收入有限卻非常西化與時(shí)尚,。另外，情人節(jié)與七夕節(jié)銷售的鉆石款式多樣化——與結(jié)婚季節(jié)旺銷鉆戒不同,，情人節(jié)與七夕節(jié)也是鉆石吊墜,、鉆石耳墜甚至玉石類飾品的銷售旺季。當(dāng)然,，七夕節(jié)與情人節(jié)還有一個(gè)重要的不同,，即 214 情人節(jié)是西方泊來節(jié)日，而七夕情人節(jié)則是中國傳統(tǒng)節(jié)日,，這就要求促銷主題必須傳統(tǒng)化,，而且傳統(tǒng)飾品也必須是主題飾品之一。為此,，筆者首先調(diào)集大量金鑲玉（金玉良緣）產(chǎn)品,，統(tǒng)一售價(jià)至 999 元（天長地久）；再調(diào)集低價(jià)位時(shí)尚鉆飾，將價(jià)位鎖定在 1314 元（一生一世）,，最后將活動(dòng)主題定格為“金玉良緣七夕節(jié) 就送天長地久一生一世”,。活動(dòng)時(shí)間方面,，筆者將促銷期定為一周,，以方便打通淡季到旺季的通道。不出所望的是,，七夕節(jié)活動(dòng)大獲成功,，也使得 H 品牌實(shí)現(xiàn)了“從旺季一直再到旺季”的上升型過渡，同比銷售增長 360 ％,。 ² 活動(dòng)總結(jié),，珠寶淡季營銷策略：有人會(huì)問，如此頻繁的促銷是否會(huì)對品牌有負(fù)面影響嗎,？筆者要說的是,，第一，只有有效的銷售,，促進(jìn)顧客與會(huì)員數(shù)增加,，使得更多人佩戴你的飾品才是提高品牌的最佳方法；第二,，促銷只要搞的師出有名,，活動(dòng)噱頭足不斷推陳出新，而不是一味的折扣就不會(huì)降低品牌的檔次,；第三,，面對一個(gè)承受資金、運(yùn)營與管理壓力的淡季,，還有什么比銷售額更能激勵(lì)團(tuán)隊(duì)與公司上下呢,？策略方面，從上面六次成功的促銷活動(dòng)不難看出,，筆者是對市場與目標(biāo)消費(fèi)者的縝密的分析后,，從產(chǎn)品利益點(diǎn)與特性上進(jìn)行的階梯型促銷,。這就與服飾品牌夏季賣夏裝,，春秋賣春秋裝，冬季賣冬裝的邏輯一個(gè)樣,。當(dāng)然,，同一種飾品也可以挖掘更多的賣點(diǎn)，比如金鑲玉既能是“金榜題名”的佳品,，也會(huì)是象征愛情的“金玉良緣”,；鉆飾也分為象征時(shí)尚魅力的 18K 彩金小鉆飾，象征純潔愛情與婚姻的簡約款結(jié)婚鉆戒，象征尊榮,、奢華,、身份的極品克拉鉆 … 只要從款式、價(jià)位等方面去改進(jìn),，同一種飾品就能翻新出不同的賣點(diǎn),，從而適用于不同的人群。作者簡介：馬超,，高級職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員,，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者,，“對位營銷理論”始創(chuàng)者。曾擔(dān)任 SJONO 世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān),，成就世紀(jì)緣華東鉆石霸主地位奠基者,，目前任 HICANO| 薈萃樓珠寶首飾有限公司總經(jīng)理。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》,、《新營銷》,、《銷售與管理》、《贏周刊》,、《中國廣告》,、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報(bào)》,、《中國黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇,，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個(gè)人分類: 案例剖析|1486 次閱讀|0 個(gè)評論

東北珠寶市場的品類特點(diǎn)與發(fā)展前景透析: 奢侈品營銷.馬超 2013-5-8 15:58; ——原載于《飾界》雜志 2013 年 4 月刊 ——文：馬超中國的版圖相當(dāng)于一個(gè)歐洲的面積,，市場的個(gè)性化與特異性讓每個(gè)企業(yè)的品類重心都呈現(xiàn)巨大的差異,。下面，筆者就根據(jù)東北市場的情況分析一下該區(qū)域的品類特點(diǎn)與發(fā)展前景透析,。 ü 黃金：后繼上升空間巨大,。黃金，作為我國幾千年來的傳統(tǒng)飾品一直受到國內(nèi)最多消費(fèi)者的青睞,。而作為中國珠寶地域市場中最為傳統(tǒng)的東北市場,，黃金飾品的剛性需求可謂一直呈現(xiàn)遞增態(tài)勢。如果說,，在內(nèi)地做獨(dú)立門店可以不依賴黃金,，那么在東北幾乎不太可能。即使在時(shí)尚的今天,，我們也可以在沈陽,、長春,、哈爾濱街頭看到很多人佩戴各種黃金飾品。同樣的,，除了沈陽,、長春、哈爾濱,、大連這 4 個(gè)城市外,，很多三線地級市以及縣城還都有結(jié)婚購買“三金”的習(xí)慣。而決定購買的原因除了飾品本身的佩戴作用外,，黃金作為國際度量衡的保值功能也是東北消費(fèi)者最為看重的,。基于中國人消費(fèi)的集群效應(yīng),，以及東北消費(fèi)者對于黃金保值功能的看重,，我認(rèn)為黃金在 2013 年以及未來幾年的銷售依然會(huì)有較大的上升空間。 ü 白銀：純銀穩(wěn)步上漲,， 925 潛力巨大,。與國內(nèi)華東與東南沿海一帶市場不同，東北市場對于銀飾品的需求非常高漲,。 2012 年,，東三省隨著“閏四月”刮起了近一年的“銀斧”、“銀魚”風(fēng),，男戴“�,！薄⑴鳌棒~”的說法一經(jīng)散開,，東三省的珠寶商就依托銀飾賺了個(gè)盆滿缽滿,。這也是筆者將銀飾單獨(dú)拿出獨(dú)立成章的原因。對于銀飾品,，沈陽,、長春、哈爾濱等較為發(fā)達(dá)與時(shí)尚的城市主要以時(shí)尚與硬度兼具的 GB925 銀為銷售主力,，而在三線城市特別是縣城市場,，純銀飾品則占據(jù)大半江山。銀碗,、銀勺,、銀鎖等每年都是縣城與農(nóng)村市場的長勝角色。按照這個(gè)趨勢來看,，在東三省純銀飾品銷量會(huì)繼續(xù)穩(wěn)步上漲,，而隨著時(shí)尚的 80 后與 90 后對新潮款式的追逐,， 925 銀飾也會(huì)將潛力釋放,。 ü 鉆石：競爭激烈卻后勁十足。嚴(yán)格意義上講，除了沈陽,、長春,、哈爾濱、大連這 4 個(gè)城市外,，東北其他各地的鉆石市場是在近幾年才產(chǎn)生了爆發(fā)力的,。但是，即使是這樣,，很多消費(fèi)者在購買前還在猶豫：鉆石飾品會(huì)不會(huì)很貴,？鉆石飾品能有什么樣的售后服務(wù)呢？鉆石飾品保值嗎 … 等等諸多疑問,。從這些問題我們不難看出,，東北珠寶市場相比沿海發(fā)達(dá)省份的滯后性，而正是這種滯后性體現(xiàn)了這個(gè)市場未來的強(qiáng)勁后勁,。當(dāng)然,，近些年鉆石在東三省的崛起，也引發(fā)了尤為激烈的市場競爭,，且這種競爭還保持在內(nèi)地前些年的野蠻與原始的瘋狂打折狀態(tài),。以“品牌鉆石”為發(fā)展路線者寥寥無幾，但是也正是那幾家走品牌路線的品牌率先搶占了消費(fèi)者的心智,，并逐漸形成了區(qū)域的高端形象,。另一個(gè)有意思的現(xiàn)象體現(xiàn)在鉆石主流鑲嵌的貴金屬上，除了鉑金,、 18K 金外,，鈀金也是東北珠寶鑲嵌主流的貴金屬之一，而且在很多品牌銷售的鑲嵌類飾品中,，鈀金鑲嵌甚至可以占到 1/2 的比例,。這主要源自鈀金的價(jià)格優(yōu)勢，以及百姓對“白金”概念的模糊,。同樣的,，作為商家來說，也可以利用鈀金鑲鉆飾品的價(jià)格優(yōu)勢來說服一些原本要購買黃金的的顧客扭轉(zhuǎn)心意,。從以上這些分析來看,，筆者堅(jiān)持認(rèn)為鉆石的競爭會(huì)在短期內(nèi)愈演愈烈，但是無論后期專為品牌戰(zhàn),，還是延續(xù)目前的價(jià)格戰(zhàn),，鉆石的未來走勢將會(huì)十分強(qiáng)勁。 ü 鉑金,、鈀金：后市平穩(wěn),，略有頹勢,。自 2008 年之后，鉑金與鈀金兩種貴金屬的銷量都趨于了平穩(wěn),�,；阢K金的高昂價(jià)格，以及不夠明朗的保值功能,，東北的消費(fèi)者在黃金與鉑金面前,，更多的會(huì)選擇黃金飾品。鈀金飾品作為另一種“白金”,，也逐漸走下了高利潤產(chǎn)品的舞臺,，各個(gè)商家拉低了鈀金的價(jià)格，卻沒有再次引起鈀金銷售的反彈,。目前,，素鈀金飾品僅僅可銷售給那些既想買鉑金，又囊中羞澀的顧客,。當(dāng)然,，鉑金與鈀金還會(huì)有一些剛性需求，這主要體現(xiàn)在：鉆石,、翡翠吊墜所配的項(xiàng)鏈,，以及鑲嵌用的貴金屬等方面。唯一可以肯定的是,，素鉑金與素鈀金的銷量在未來的東北不會(huì)產(chǎn)生大的跳躍與后退,，只是那頹勢將一點(diǎn)一點(diǎn)的無可挽回。 ü 18K 金：認(rèn)可度逐漸提升,，趨勢良好,。 18K 金雖然是黃金合金的一種，但是在這里完全有必要單獨(dú)拿出來提一下,。這不僅體現(xiàn)在東北各個(gè)珠寶商家零售終端的鋪貨量上,，也反映出東北消費(fèi)者對 18K 金逐漸的認(rèn)可和接受上。 18K 金目前以兩種形式存在在銷售終端：第一,，素 18K 金,，這種產(chǎn)品主要以彩色 18K 金為主，以絢麗的色彩與時(shí)尚的款式主打都市潮流女性,，是夏季熱賣品的主力之一,；第二，配用貴金屬,，這種主要以白色 18K 金為主,，主要作為鉆石、翡翠的鑲嵌貴金屬,，亦或吊墜類飾品的配鏈,。 18K 金的硬度優(yōu)勢,、款式優(yōu)勢、色彩優(yōu)勢是鉑金,、鈀金貴金屬不可比擬的,，這是 18K 金獨(dú)特的魅力所在,。筆者認(rèn)為,， 18K 金將隨著顧客認(rèn)可度的提升，每年逐步攀升銷量,，穩(wěn)中有升已成定勢,。 ü 玉石、翡翠：趨勢雖好,，起步太低,。玉石與翡翠雖然為中國自古的傳統(tǒng)飾品，東北也是國內(nèi)非常傳統(tǒng)的珠寶市場,，但是玉石與翡翠類飾品的銷售卻并未如黃金般如日中天,。甚至，比起西方舶來品的鉆石,，玉石與翡翠的趨勢都要來的更晚,。而近些年的推手炒作與價(jià)格攀升，也并未給東北市場帶來質(zhì)的飛躍,。這不是說玉石與翡翠銷售增幅不大,，而是原本東北市場的玉石類基礎(chǔ)太薄，即使有一定銷售幅度的增加,，也沒有成為各珠寶商利潤的主要支柱,。高端類的翡翠、和田玉飾品僅僅是一小撮高端消費(fèi)者的鐘情之物,，低端翡翠,、岫玉等飾品雖然可以跑量，但是較低的利潤與總量仍無法托起整體玉石類的銷量,。在東北,，唯一值得一提的就是金鑲玉飾品，隨著 2008 奧運(yùn)會(huì)的閉幕,，金鑲玉可謂在東北出盡風(fēng)頭,，銷量甚至曾出現(xiàn)過供不應(yīng)求的情況。但是,，從消費(fèi)者的反饋來看,，有一點(diǎn)特別有趣，即：喜歡金鑲玉是因?yàn)�,，玉上面鑲嵌有一塊“黃金”,，那么這件飾品就有了佩戴外的額外價(jià)值,。從目前各商家的銷售概況來開，筆者認(rèn)為玉石與翡翠類的銷售前景可以看好,，但是還有相當(dāng)長的一段路要走,，才能讓玉石與翡翠走入主流銷售品類的行列。 ü 彩寶： 0 起步,，進(jìn)入啟蒙期尚需時(shí)日,。東北不是華東、東南沿海,，彩色寶石在東北消費(fèi)者眼中大多認(rèn)為是一個(gè)彩色的“石頭”而已,，沒有太多的價(jià)值，甚至和一些廉價(jià)的塑料制品毫無區(qū)別,。除非既識貨,，又有消費(fèi)能力，且特立獨(dú)行的顧客才可能選擇彩寶,，而這樣的顧客真可謂是少之又少,。連以彩寶著稱的品牌 ENZO 在東北都不得不調(diào)整自己的貨量比例，盡力的加大了鉆飾與 18K 金的陳列量,，將彩寶壓縮在一節(jié)柜臺甚至一節(jié)展柜之中,。筆者認(rèn)為，彩寶早晚在東北市場會(huì)需要崛起的,，但是絕對不是在 2013 年,，甚至不是 3 － 5 年內(nèi)，這種 0 起步的基礎(chǔ)決定了彩色寶石得到認(rèn)可還需要經(jīng)過一個(gè)坎坷的歷程,，以及各個(gè)珠寶商聯(lián)手對彩寶的推廣,。作者簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家,，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者,，“對位營銷理論”始創(chuàng)者,。曾擔(dān)任 SJONO 世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，成就世紀(jì)緣華東鉆石霸主地位奠基者,，目前任 HICANO| 薈萃樓珠寶首飾有限公司總經(jīng)理,。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》,、《銷售與管理》,、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》,、《中國經(jīng)營報(bào)》,、《中國黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個(gè)人分類: 戰(zhàn)略長短|1358 次閱讀|0 個(gè)評論

期待2013,，那個(gè)傳奇的誕生！: 奢侈品營銷.馬超 2013-4-15 13:52; ——原載于《飾界》雜志 2013 年 2 月刊 ——文：馬超于我來看,， 2012 年是平淡的一年,。這一年中，除了周大福依然氣勢如虹的在四處擴(kuò)張外,，中國珠寶尤其是內(nèi)地珠寶品牌的擴(kuò)張速度明顯下降,，招商加盟的模式似乎已經(jīng)走到了窮途末路,，而國內(nèi)的珠寶商還在躑躅,，走出謎局者甚少。另外,，黃金,、鉑金價(jià)格的下滑，以及價(jià)格屠夫們對鉆石利潤的曝光,，讓本來就拓展乏力的國內(nèi)品牌們更加力不從心,。關(guān)鍵詞：膠著戰(zhàn) 2012 年，國內(nèi)品牌的跨區(qū)域作戰(zhàn)呈現(xiàn)了膠著戰(zhàn)狀態(tài),，華東,、華南、華北一代的地頭蛇品牌都已經(jīng)建設(shè)了自己的根據(jù)地并做到了超高的市場占有率,，而真正讓這些品牌難以外地?cái)U(kuò)張的是,，這些擁有“國內(nèi)一流”裝備的品牌，他們所處的省份基本上都是比鄰關(guān)系,。這就好比,，萬隆珠寶要進(jìn)入江蘇就要過通靈這一關(guān)，而通靈珠寶要進(jìn)入浙江則要過萬隆這一關(guān)一樣,，在資金實(shí)力,、品牌包裝、終端運(yùn)營,、產(chǎn)品品類與款式都不能有顯著差異化的情況下,，吃掉對方都是一個(gè)難以企及的目標(biāo)。另外,，這些品牌似乎已經(jīng)失去了創(chuàng)業(yè)時(shí)的激情——在根據(jù)地拓展初期,，這些品牌敢打敢拼，在營銷與品牌資源上敢于大手筆的投入,，這是其成為當(dāng)?shù)芈N楚的主要?jiǎng)右�,。而�?dāng)進(jìn)入一個(gè)新的市場時(shí),，且在面對當(dāng)?shù)赜袕?qiáng)大對手時(shí)，新進(jìn)品牌卻顯得畏首畏腳,，所以新開辟的市場就成了一種“雞肋”狀態(tài),，說起來今年又拓展了多少店鋪，每個(gè)卻都半死不活甚至嚴(yán)重虧損,。當(dāng)這種新開市場成為了負(fù)擔(dān)后,，當(dāng)很多老板的“上市夢”破滅后，多數(shù)人則會(huì)選擇壯士斷腕,，甩去這些“吸血蟲店鋪”,。相比起狼煙四起的華南、華東,、華北區(qū)域,，西北、東北,、西南的市場的競爭就顯得要溫柔一些,，很多當(dāng)?shù)氐钠放七€處于鞏固根據(jù)地的階段。但是,，這并不是說這些品牌就過的一帆風(fēng)順,，在招商加盟如此艱難的今天，快速且穩(wěn)定的擴(kuò)張?jiān)跊]有強(qiáng)有力背景的支持下已經(jīng)化為神話,，能選擇無非就是“低速平穩(wěn)”亦或“高速危險(xiǎn)”這兩條路,，而這也是對一個(gè)企業(yè)家對未來規(guī)劃與發(fā)展的考量。關(guān)鍵詞：價(jià)格戰(zhàn) 我們都說,，擁有品牌后,，我們的價(jià)格策略將會(huì)高舉高打，但是在群雄割據(jù)的今天,，有誰站出來拍拍胸口說自己是個(gè)品牌,？我想，撇去那些國際品牌和香港四大品牌外,，國內(nèi)這些“知名品牌”充其量不過是個(gè)區(qū)域品牌罷了,！同樣的，既然你已經(jīng)以“品牌”自居了,，為什么這些品牌們還會(huì)為市場逐年激增的價(jià)格戰(zhàn)而苦惱呢,？你在山東是個(gè)大牌，進(jìn)入山西你就是個(gè)新兵,。新兵你要怎么做,？以一副卡地亞的模樣來培養(yǎng)市場和等待未來？既然你的加盟商加盟你，那么就是為了快速賺錢,；既然你的直營店開過去,，也不是要等著 155 年后才成就卡地亞。于是乎,，無論你有如何精彩的品牌故事,，亦或有怎樣豪華的 VI 形象，面臨當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)敵,，價(jià)格戰(zhàn)就是你的不二之選,。同樣的，當(dāng)一些小牌面臨生存危機(jī)時(shí),，拿價(jià)格拼死一搏也是司空常見,。最后，這些“大牌”,、“小牌”共同鑄就了“價(jià)格屠夫”這個(gè)名詞,，而且個(gè)人認(rèn)為，如果沒有一大批品牌苦練內(nèi)功并沉得住氣,，這個(gè)名詞還會(huì)在陸續(xù)的幾年中輝煌下去,。也許,，這就是洗牌中不能錯(cuò)過的陣痛吧,。關(guān)鍵詞：品類戰(zhàn) 繼黃金、鉑金逐漸走下奢侈品的神壇后,，鉆石又成了價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)新的祭品,。于是乎，翡翠玉石,、彩色寶石,、珍珠等等這些邊緣珠寶飾品紛紛被推手們推的神乎其神，價(jià)格飆升的速度不僅讓消費(fèi)者大呼神奇,，連讓我這種業(yè)界老手都反應(yīng)不及,。而在實(shí)際銷售中，我們卻發(fā)現(xiàn),，這些炒作除了抬高了本不應(yīng)該提升的價(jià)格,，卻沒有換來與之匹配的銷售數(shù)字。說的具體點(diǎn),，除了翡翠,、金鑲玉、和田玉等玉石類產(chǎn)品在這輪品類戰(zhàn)中稍有斬獲外,，以紅藍(lán)寶,、歐泊、碧璽為代表的彩寶類產(chǎn)品并沒有達(dá)到炒作者的預(yù)期。事實(shí)上,，在東北等相對滯后的市場,，彩色寶石在各大商家不僅無人問津，而且顯有商家備貨銷售,。即使是 ENZO 這種以彩色寶石見長的品牌,，都不得不根據(jù)市場環(huán)境調(diào)整自己的貨品品類，以避免造成貨品積壓與降低單位面積銷售額,。品類戰(zhàn),，不過是傳統(tǒng)飾品陷入紅海競爭后的結(jié)果，但商家急功近利的做法無非是透支了市場發(fā)展的自然規(guī)律,，這于企業(yè)和行業(yè)都毫無促進(jìn)作用,。結(jié)語： 2012 年，是表面喧囂實(shí)則平淡的一年,，國內(nèi)各大珠寶商在年初訂下的市場目標(biāo)不知達(dá)成了幾成,。 2013 年如期而至，我希望每個(gè)企業(yè)按照市場的規(guī)律與自我的定位走上平穩(wěn)的,、科學(xué)的,、扎實(shí)的發(fā)展路線，從人才儲(chǔ)備,、品牌定位,、市場規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)上多下功夫——相信每個(gè)傳奇企業(yè)都是經(jīng)過默默無聞且又辛勤的耕耘鑄就的,。 2013 ,，讓我們拭目以待那傳奇的誕生！作者簡介：馬超,，高級職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員,，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者,，“對位營銷理論”始創(chuàng)者。曾擔(dān)任 SJONO 世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān),，成就世紀(jì)緣華東鉆石霸主地位奠基者,，目前任 HICANO| 薈萃樓珠寶首飾有限公司品牌總經(jīng)理。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》,、《新營銷》,、《銷售與管理》、《贏周刊》,、《中國廣告》,、《成功營銷》,、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇,，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個(gè)人分類: 戰(zhàn)略長短|1010 次閱讀|0 個(gè)評論

如何“穩(wěn)”住加盟商: 熱度 2 奢侈品營銷.馬超 2013-1-14 14:01; ——原載于《飾界》雜志 2012 年 12 月刊 ——文：馬超題記：品牌商要在加盟商面前扮演好三種角色：第一，公司系統(tǒng)里的好領(lǐng)導(dǎo),；第二,，賺錢發(fā)財(cái)時(shí)的好參謀；第三,，生意場上的好夫妻,。筆者始終認(rèn)為，與加盟商的關(guān)系不僅僅是“熱戀”,，還有未來美滿與長久的“婚姻”,。角色一：公司系統(tǒng)里的好領(lǐng)導(dǎo)；加盟商為什么會(huì)加盟你的品牌,？這是源自于對你品牌與公司實(shí)力的信賴,，這與員工對公司品牌的信賴一般無二�,；诖�,，在吸納加盟商后，就要像管理員工一樣對加盟商進(jìn)行管理,，這不僅是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的必備方法,，也是對加盟商的一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度。而現(xiàn)實(shí)中,，品牌商總以為加盟商進(jìn)了貨,、打了款就萬事大吉了，對加盟商根本沒有進(jìn)行管理,，這種填鴨式的做法缺乏遠(yuǎn)見，更會(huì)留下了大量的后遺癥,。筆者時(shí)任世紀(jì)緣珠寶品牌總監(jiān)時(shí),，就在管理加盟商上推出了兩項(xiàng)特別政策：第一，組織培訓(xùn)部對近 300 個(gè)加盟店店長,、導(dǎo)購員進(jìn)行系統(tǒng)的,、多輪次的培訓(xùn)，其中包括品牌文化,、產(chǎn)品知識,、銷售說辭、服務(wù)禮儀等各個(gè)層面,；第二,，公司設(shè)立加盟商導(dǎo)購員激勵(lì)政策,，銷售明星不僅可以獲得由公司發(fā)放的高額獎(jiǎng)金，也可以將個(gè)人事跡與照片刊載在品牌內(nèi)刊上,，用于對銷售明星的鼓勵(lì)及榜樣樹立作用,。同樣的，加盟商的銷售人員在經(jīng)過培訓(xùn)后也對產(chǎn)品與各類知識掌握的更加全面,，增加了對消費(fèi)者的引導(dǎo)能力與成交率,。更重要的是，公司推出的鼓勵(lì)政策大大增加了銷售積極性,，銷售同比遠(yuǎn)超去年,。為了繼續(xù)促進(jìn)加盟店銷售人員的積極性，筆者還進(jìn)階的提出了“人才深造計(jì)劃”,，即銷售明星可以進(jìn)入公司深造,，在經(jīng)過認(rèn)證與評估后，優(yōu)秀者可以吸納入公司培訓(xùn)部,，享受高待遇與職位,。綜合評述：管理加盟商的主要目的就在于利用加盟商的資源來銷售公司的產(chǎn)品。品牌商要學(xué)會(huì)做市場,，就必須讓市場人員不斷的游走在銷售終端,，開發(fā)加盟商的人力資源、廣告資源,、關(guān)系資源,、資金資源。當(dāng)一個(gè)品牌把加盟商的資源全部納入自己的體系并靈活運(yùn)用后,，就實(shí)現(xiàn)了對加盟商的管理,！方法二：賺錢發(fā)財(cái)時(shí)的好參謀；填鴨式的壓貨與催款是導(dǎo)致加盟商的庫存加大,，資金鏈凍結(jié),，最終導(dǎo)致加盟商含恨舍棄品牌商的主要原因。事實(shí)是,，品牌商希望加盟商把更多的資源都投到自己的產(chǎn)品上,，積極的打款進(jìn)貨，這本沒有錯(cuò),，錯(cuò)就錯(cuò)在品牌商沒有“授人以漁”,。筆者認(rèn)為，一個(gè)有責(zé)任也有能力的市場總監(jiān)應(yīng)該成為加盟商的良師益友,，能夠?yàn)榧用松烫峁? 360 度的顧問式營銷服務(wù),。目前，筆者所倡導(dǎo)的顧問式營銷方法主要如下：帶著方案下市場：筆者每次安排市場總監(jiān)下去拜訪加盟商時(shí)都要拿上由策劃部做好的活動(dòng)方案,，并且告知每個(gè)市場人員一句話：“我們不是來給你壓力,，不是來催著你進(jìn)貨,，而是來做好你的參謀，幫助你用這些產(chǎn)品來賺錢,！”,。除此外，筆者要求每次市場人員下店,，都要將加盟商所處區(qū)域的市場情況進(jìn)行分析,，帶著問題返回總部，并將這些問題反饋給策劃部,，在定期舉辦的加盟商大會(huì)上,，給出通用型以及適合當(dāng)?shù)氐膫€(gè)性化解決方案。編制標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營手冊：加盟商的終端管理一直是困擾品牌商的一大難題,。為此,，筆者集中公司市場部、培訓(xùn)部,、策劃部一起為加盟商編制了《標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營手冊》,，其中涵蓋產(chǎn)品管理、店務(wù)管理,、促銷實(shí)務(wù)等各層面標(biāo)準(zhǔn)化說明,，保證了加盟商自己摸索的時(shí)間，也提高了各分店整齊劃一的運(yùn)營能力,。旗艦店榜樣學(xué)習(xí)體驗(yàn) ：榜樣的作用不言而喻,。筆者在薈萃樓珠寶任職總經(jīng)理時(shí)，著力將長春旗艦店打造為榜樣樣板店,，在每個(gè)新店員工上任前,，都需要經(jīng)過在長春旗艦店的實(shí)習(xí)，只有通過最終考核的員工才允許在新店上任,。經(jīng)過這一關(guān)的歷練,，最大程度的保障了加盟商分店員工的實(shí)戰(zhàn)能力，在上崗后即具備戰(zhàn)斗力,。企業(yè)營銷管理內(nèi)刊：企業(yè)營銷管理內(nèi)刊不同于對外的風(fēng)尚雜志內(nèi)刊,。筆者時(shí)任世紀(jì)緣珠寶品牌總監(jiān)時(shí)就曾創(chuàng)立《鉆溢通訊》季刊。其中囊括“流行風(fēng)尚”,、“業(yè)界動(dòng)態(tài)”、“珠寶常識”,、“銷售技巧”,、“推銷案例”、“珠寶鑒定”等各個(gè)版塊,，并將加盟商優(yōu)秀員工,、先進(jìn)事跡等進(jìn)行刊載,，讓加盟商與各分店員工都能從中不斷汲取知識，定期了解公司與行業(yè)動(dòng)態(tài),。建立營銷分享平臺：筆者始終認(rèn)為,，銷售一線的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是最豐富的。指導(dǎo)加盟商不能僅憑公司各部門現(xiàn)存的知識儲(chǔ)備,，筆者常發(fā)現(xiàn)很多終端店鋪的“土辦法”卻是提高成交率與成交效率的最佳方法,。除了市場部外，筆者也會(huì)定期安排培訓(xùn)部經(jīng)理,、策劃部總監(jiān)下店進(jìn)行案例與方法收集,，然后定期將培訓(xùn)資料與促銷方案進(jìn)行升級，并在公司 OA 系統(tǒng),、企業(yè)內(nèi)部管理內(nèi)刊,、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營手冊、定期培訓(xùn)課程與加盟商大會(huì)上進(jìn)行分享,。要知道,，一家店好不算什么，所有店的好才是好,，營銷分享平臺的建立可以保障所有優(yōu)勢整合后釋放到整個(gè)終端運(yùn)營體系,。綜合評述：一樣的牙膏，不一樣的牙膏口,，就能提升多少銷量了,？給人漁網(wǎng)，更要教人如何使用,。筆者所倡導(dǎo)的“讓加盟商看到希望,，讓加盟商賺到錢”的理念一直是將企業(yè)做大做強(qiáng)的最樸實(shí)的思想。這一方面需要品牌商要樹立做“百年名企”的戰(zhàn)略思維,，另一方面也需要各企業(yè)品牌商要一種與加盟商“同甘共苦”的責(zé)任感,。當(dāng)真正樹立了理念履行了責(zé)任后，我相信各企業(yè)能找出比筆者更好的方法,！方法三：生意場上的“好夫妻”,。加盟戀愛期時(shí)的談判甜言蜜語，加盟洞房期后的壓貨冰冷生硬,，這就是很多品牌商與加盟商的婚姻寫照,。品牌商往往覺得加盟商不能理解公司的苦衷與各種政策的用意，加盟商往往覺得品牌商只是一味的從自己的利益出發(fā)不考慮加盟商的承受能力,。其實(shí),，就和夫妻生活一樣，話說開了,，很多麻煩甚至分手就避免了,。筆者一直鼓勵(lì)公司各部門總監(jiān)要和加盟商保持密切而且暢通的溝通,，比如公司新政策的說明、公司新品上市的規(guī)劃與緣由,、市場的遠(yuǎn)景與運(yùn)作方法,、廣告的作用與投放技巧、品牌文化內(nèi)涵與品牌發(fā)展進(jìn)程,，這樣加盟商自然就會(huì)激起加盟商不斷的興趣與合作的長久欲望,。綜合評述：品牌商與加盟商的關(guān)系就好比夫妻關(guān)系，如果要經(jīng)營這份婚姻,，必須要敞開心扉,，保持不間斷的溝通，這不僅僅是市場部的下店溝通,，也包括定期的加盟商會(huì)議,、各部門主管與加盟商的電話溝通、年終的加盟商大會(huì)等等,。經(jīng)常的溝通,，可以對加盟商起到“洗腦”作用，使加盟商認(rèn)同品牌商的品牌文化,、價(jià)值觀,、發(fā)展觀，從而使企業(yè)的各項(xiàng)政策與命令可以有效到達(dá)各個(gè)分店,�,？梢灾v，這就是夫妻間的感情法寶,，讓夫（品牌商）唱婦（加盟商）隨,。作者簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家,，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者,，“對位營銷理論”始創(chuàng)者,。曾擔(dān)任 SJONO 世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，成就世紀(jì)緣華東鉆石霸主地位奠基者,，目前任 HICANO| 薈萃樓珠寶首飾有限公司品牌總經(jīng)理,。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》,、《銷售與管理》,、《贏周刊》、《中國廣告》,、《成功營銷》,、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇,，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個(gè)人分類: 運(yùn)營管理|1808 次閱讀|0 個(gè)評論

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