2015年,，虎邦創(chuàng)業(yè)之初我們一度非常苦惱：時過境遷,，傳統(tǒng)打法失效,，功力盡失，如何破解,？那一年,，我們花了大量的時間去讀書、研究案例,，找各種互聯(lián)網(wǎng)人士,、新營銷專家交流,、辯論，利用一切機(jī)會認(rèn)識這個時代,。經(jīng)過近半年的思想準(zhǔn)備,，我們堅定了“兩個不同”的原則——一定要與傳統(tǒng)做法不同，一定要與競品的做法不同,�,！皟蓚�不同”的準(zhǔn)繩，強(qiáng)迫大家要創(chuàng)新范式,，不能走到傳統(tǒng)的老路子里面去,，這是虎邦創(chuàng)業(yè)一個非常重要的背景，也是重要的心理建設(shè)過程,。

很偶然的,，我們發(fā)現(xiàn)了外賣這個場景。外賣場景是簡單用餐場景,，因為受到時間,、空間、容器,、菜品豐富度等方面的影響,，快餐的餐食往往會犧牲口味。而辣味,，在口味調(diào)節(jié)方面原本就是王道,，于是虎邦辣醬天然地融合到了場景之中，和外賣餐食,、外賣場景產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng),。

兩年里，我們將所有兵力,、資源聚焦到這個場景之下,，細(xì)心鉆研，產(chǎn)品打磨了四代,，銷售模式也迭代了三次,，深度地融入外賣這個場景、這個生態(tài),。2017年,，虎邦在平臺的GMV已經(jīng)不輸給平臺的一些KA商戶，儼然已成為外賣場景孵化出來的消費品品牌,。而外賣場景也重新定義了虎邦,。

為什么說外賣場景重新定義了虎邦？這些年場景革命不絕于耳，大家從不同的角度看,，場景是流量,，是IP，是內(nèi)容,，是社群……那么外賣場景和外賣渠道到底有什么不同,？

最早我們將外賣也是當(dāng)成渠道來看待的，兩年走下來,，發(fā)現(xiàn)場景和渠道還是有明顯區(qū)別的,。最大的不同在于，場景是從銷售環(huán)節(jié)延伸到了消費環(huán)節(jié),，而渠道,，往往只包含銷售環(huán)節(jié)——產(chǎn)品賣出去了就結(jié)束了。消費者把產(chǎn)品買回去怎么用,？消費者到底在什么情境中使用,？對產(chǎn)品到底是一種什么樣的認(rèn)知？使用時到底有什么樣的痛點忍無可忍,？我們往往只是以己度人地理解,，并沒有真正吃透自己的產(chǎn)品，不能正確感知產(chǎn)品和用戶需求之間的距離,。

商家總是在講,，我們要做差異化，我們要做產(chǎn)品升級,，我們要做定位,，做市場細(xì)分，但是怎么做,？企業(yè)的邏輯往往和用戶隔得很遠(yuǎn),，往往是自恰加自嗨�,；�邦最早給自己的定位是做鮮椒醬,，因為從工藝上而言，我們是鮮椒熬制,，有別于現(xiàn)在市面上絕大多數(shù)的油潑干辣椒的產(chǎn)品，口感更鮮,、不嗆,，不容易上火。然而實踐中我們發(fā)現(xiàn),，這都是商家的邏輯,，我們自己覺得這是個無比巨大的賣點，有差異有壁壘,，邏輯上很通順,，但是用戶根本不是這么分類的,。我們發(fā)現(xiàn)，便捷性才是消費者最大的痛點,，如何能夠在簡單用餐場景及時出現(xiàn),，一餐一個、即食即棄,，這才是現(xiàn)在消費者最需要的,。

產(chǎn)品是場景的解決方案。同一個物件,，在不同的場景,，本質(zhì)上是不同的產(chǎn)品。同一罐辣醬,，在乏味的午餐食堂出現(xiàn)和在四菜一湯的晚餐餐桌上出現(xiàn),，其產(chǎn)品的內(nèi)涵、需求的形式,、用戶的認(rèn)知都是完全不同的,。所以企業(yè)的革新，落腳點在產(chǎn)品（包括服務(wù)等廣義的產(chǎn)品）,，著眼點在場景,。企業(yè)要善于解構(gòu)場景，解構(gòu)消費過程,，在場景中打磨產(chǎn)品,。

互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的發(fā)達(dá),，讓用戶日益成為產(chǎn)品真正的體驗官和代言人,。消費場景中，銷售,、傳播,、推廣往往是三位一體的，這一點也和傳統(tǒng)渠道有很大的不同,。用戶在使用場景中,，對于產(chǎn)品更敏感，更容易產(chǎn)生情感或者情緒,，更方便結(jié)合場景形成傳播,。而在傳統(tǒng)渠道中，往往傳播是傳播,，銷售是銷售,，推廣是推廣，很難結(jié)合。

自傳播,、口碑營銷,，固然和互聯(lián)網(wǎng)工具以及社交形態(tài)的變化有很大的關(guān)系，然而場景也是一個不可忽略的因素,，它是傳播的催化劑,，關(guān)乎傳播的效率。

和江小白團(tuán)隊交流的過程中我們發(fā)現(xiàn),，江小白在產(chǎn)品推廣過程中,，有很多類似約酒、JFC（朋友會）的推廣形式：招呼很多粉絲,，通過一個封閉的場景,，在分享、交流,、感動的氛圍里面,，讓大家對江小白有新的認(rèn)識和體驗。在這個場景中,，大家都會自覺自發(fā)地把情緒編輯成圖文,，發(fā)到朋友圈里，看似慢,，其實效率非常高,。這里場景起了很重要的作用，大家試想,，如果我們換一個場景,，在寫字樓的大廳里，或者在某個大型超市里,，如果你做一個江小白的試飲,，認(rèn)同的人會有那么多嗎？轉(zhuǎn)發(fā)的人又會有多少呢,？這個傳播的效率是不同的,，所以場景是發(fā)酵池，是催化劑,，它會放大體驗,，催化情緒，這個作用不可忽視,。

新場景往往都是在主流場景上“plus”出來的,。

外賣場景主流產(chǎn)品是餐食，辣醬滲透其中事實上是一種跨界的觸達(dá),，再比如餐食走進(jìn)便利店也是如此，然而這樣的新場景往往更有生命力。

跨界觸達(dá)的過程必然面對更多的不確定性,，這也是一個不斷融入場景,、融入生態(tài)的過程�,；�邦辣醬進(jìn)入外賣場景以來,，經(jīng)歷了多次考驗，如對流量認(rèn)知的考驗,，對品類認(rèn)知的考驗,，商家經(jīng)營的波動等，走到今天也是過五關(guān)斬六將,。兩年多以來,，虎邦一直和平臺、和外賣商家保持著積極的互動：聯(lián)合外賣平臺在不同區(qū)域做了十余場聯(lián)合推廣活動,，聯(lián)合平臺通過各種形式賦能商家,，與外賣商家通過產(chǎn)品之外的運營服務(wù)、資源整合,、知識交流等形式,，形成了深度的戰(zhàn)略合作關(guān)系，這些都是融入場景的關(guān)鍵支撐,。

未來,，虎邦辣醬還希望在外賣人群的領(lǐng)域和平臺、商家展開更多的探索,。經(jīng)營外賣場景,，歸根到底是要經(jīng)營外賣人群。外賣人群現(xiàn)在有四個億的規(guī)模,，這是一個體量巨大,，空間范圍集中，年齡,、收入等用戶特征相對集中的人群,，經(jīng)營好的話將是一個非常有價值的資源。但這樣規(guī)模的人群,，單一企業(yè)是很難經(jīng)營的,，需要整個行業(yè)生態(tài)來努力，喬木灌木各司其職,，藤本草本各得其所,，如此才能真正吃透這個場景，真正形成競爭力,。

一個品牌的成功,，需要通過一些平臺實現(xiàn),；同樣，一個平臺的成功也需要一些品牌來見證,。在傳統(tǒng)電商的場景下,，出現(xiàn)了三只松鼠，出現(xiàn)了韓都衣舍,，在未來以外賣為代表的即時電商場景下,，也必然會出現(xiàn)這樣體量的品牌，虎邦有信心在這個場景中走得更遠(yuǎn),。

理解新營銷,，首先要理解銷售的本質(zhì)。銷售的實質(zhì)是產(chǎn)品和用戶需求在某個場景下的對焦,。

場景是產(chǎn)品和用戶需求的觸達(dá)之場,，產(chǎn)品是一端，用戶需求是一端,，在某一個具體場景下實現(xiàn)了匹配,，產(chǎn)品滿足了用戶需求。信息時代給這個匹配的過程帶來了什么變化,？最核心的特征是銷售的場景正在從產(chǎn)品一端向用戶需求一端推移,。在工業(yè)時代，銷售場景更多的在產(chǎn)品端發(fā)生,，百貨商場,、大賣場就是典型的產(chǎn)品端場景，在這個場景中,，產(chǎn)品集中在一起,，消費者到產(chǎn)品這一端去選擇。隨著時代的發(fā)展,，這個場景發(fā)生變化了,，產(chǎn)品極大充裕，用戶購買力持續(xù)提升,，互聯(lián)網(wǎng)又使得鏈接極度豐富,、便捷、形式多樣,，這些要素的變化讓用戶對需求滿足的要求越來越高,，要應(yīng)景、要便利,、要體驗好,、要顏值高、要有溫度,，銷售場景必須向用戶需求端靠攏,。

所以銷售場景從產(chǎn)品端向用戶需求端推移,，是新營銷最典型的特征。如果你的營銷體系建立在從產(chǎn)品端向用戶需求端不斷校準(zhǔn),、配稱的過程中,，而不是反著來，那就是在做新營銷,，不拘泥于什么具體的形式；相反,，如果還在產(chǎn)品端的邏輯里,，無論你用的工具是不是互聯(lián)網(wǎng)的，你的概念夠不夠勁爆,，都很難體現(xiàn)優(yōu)越性,。所以理解了場景，新營銷就變得具體了,，找到場景,，也就找到了新營銷的鑰匙。

當(dāng)然,，有些品類能夠輕松地找到自己用戶的消費場景,，有些則不那么容易。例如,，酒水品類是比較容易找到的,，酒水這些品類很早就總結(jié)出了先從消費場景入手的打法，打一個市場,，往往先進(jìn)餐飲,，后進(jìn)超市。有些品類找到消費場景則要難一些,，比如醬油這一類的調(diào)味品,，品類關(guān)注度低，消費場景分散,，使用方式分散,，就難找一些。但是這個思路還是應(yīng)該有的,，關(guān)注消費場景,，從用戶的出發(fā)點打磨產(chǎn)品和賣點，關(guān)注使用場景下的傳播效率,，這些道理還是相通的,。

場景是真正的戰(zhàn)略打磨之地、生死存亡之所,，需要全力以赴配稱于此,。沒有做好這樣的準(zhǔn)備,，就沒有真正理解場景的要害。企業(yè)戰(zhàn)略往往是自然生成和有意規(guī)劃相結(jié)合的產(chǎn)物,，而且戰(zhàn)略生成是一個過程,，生生不息，并非先有戰(zhàn)略,，而后執(zhí)行,。場景事實上是企業(yè)戰(zhàn)略生成的一把標(biāo)尺，一個源泉,。如果企業(yè)不能圍繞場景產(chǎn)生創(chuàng)新,、產(chǎn)生動力，那它充其量只是個不錯的渠道而已,。

專題編輯：

王    玉    [email protected]  

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