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林友清：未來銀行應(yīng)當(dāng)是這樣子的,！: 林友清 2017-4-15 09:56; 　　互聯(lián)網(wǎng)改變了許多的行業(yè),，包括餐飲,、出行、教育,、地產(chǎn),，當(dāng)然金融也不能獨(dú)善其身。銀行業(yè)的未來比過去任何時(shí)候都更多的被討論到,，關(guān)于銀行的未來,、關(guān)于銀行業(yè)務(wù)的演變、關(guān)于網(wǎng)點(diǎn)功能的變革,、甚至關(guān)于銀行業(yè)的生死存亡,。　　技術(shù)改進(jìn)了人們信息獲取和處理的方式和效率,，但并未改變事物的基本屬性。正如技術(shù)改進(jìn)了顧客在銀行業(yè)務(wù)處理中的便利性,、舒適性和愉悅性,，但銀行作為信用中介的基本屬性和職能并未改變。　　因此,，在可以預(yù)見的未來,，銀行所承擔(dān)的社會(huì)職能是不可替代的，不會(huì)也不可能發(fā)生被替代,。盡管如此,，顧客獲取銀行服務(wù)的方式卻將發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，并且銀行在顧客未來全新的生活方式下所扮演的“角色”也將變得完全不同,。　　未來銀行在手機(jī)里　　這是個(gè)顯而易見的重要趨勢(shì),。正如Brett King（《Bank3.0》作者，《銀行家》雜志“十大金融創(chuàng)新人物”）所描述的：“未來的銀行就在你的手機(jī)里,，而且由于你的貸款來自于個(gè)人而非某個(gè)金融機(jī)構(gòu),，因此，未來銀行的利率定價(jià)權(quán)也就不在商業(yè)銀行那里,，而就在每個(gè)人的手機(jī)中,。未來，我們可能5年才會(huì)去一次網(wǎng)點(diǎn),，而我去網(wǎng)點(diǎn)的理由不過是我遇到了在電子渠道中不能解決的問題,。” 　　不斷進(jìn)化的安全技術(shù)（指紋識(shí)別,、人臉識(shí)別,、自然語言識(shí)別等）確保未來銀行可以高度依賴于移動(dòng)設(shè)備，而將多數(shù)的銀行業(yè)務(wù)從銀行柜臺(tái)的低效率中擺脫出來,。　　基于大數(shù)據(jù),、區(qū)塊鏈等技術(shù)，客戶通過手機(jī)移動(dòng)端就可以快速完成各類流程的在線審核審批工作,，支付,、資管、融資,、交易等業(yè)務(wù)全程在移動(dòng)端得以全面實(shí)現(xiàn),，并大大提升了辦理效率。　　不一樣的銀行網(wǎng)點(diǎn) 　　未來的銀行網(wǎng)點(diǎn)必然不會(huì)再是一個(gè)排大隊(duì),、柜臺(tái)辦事效率低下,、超高投訴率、人為設(shè)置的障礙,、收費(fèi)名目繁多,、因信息不對(duì)稱帶來理財(cái)遭受損失等充斥此類問題的場(chǎng)所,。　　在未來網(wǎng)點(diǎn)中，大量的日常業(yè)務(wù)都可以通過智能設(shè)備,、自助設(shè)備快速解決，銀行的主要職責(zé)則轉(zhuǎn)變?yōu)橥瓿蓚€(gè)性化需求的處理,、業(yè)務(wù)疑難問題的處理,、提供營(yíng)銷場(chǎng)景體驗(yàn)、品牌營(yíng)銷宣傳等,�,？偠灾y行網(wǎng)點(diǎn)的重要性不會(huì)減小,、更不會(huì)消亡,，但其角色已經(jīng)從交易中心逐漸向產(chǎn)業(yè)融合的營(yíng)銷體驗(yàn)中心轉(zhuǎn)變，這些變化在安快銀行,、工行新網(wǎng)點(diǎn),、蘇寧銀行的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)中都能看出端倪。　　所以,，在未來銀行網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)中,，除了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)功能的輕型化、科技化,、智能化之外,，更應(yīng)當(dāng)重視其服務(wù)能力、產(chǎn)業(yè)融合體驗(yàn)?zāi)芰�,、營(yíng)銷宣傳能力以及社交能力的打造,。　　打造“銀行生活服務(wù)圈” 　　林友清認(rèn)為，在一個(gè)場(chǎng)景為王的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代,，銀行過去所扮演的以支付為主的“淺度參與”的角色已然不合時(shí)宜,。尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融的興起、金融脫媒等趨勢(shì)的產(chǎn)生,，使得銀行的許多功能已不再是不可替代的,。很顯然，銀行需要主動(dòng)求變,、化被動(dòng)為主動(dòng),。　　未來的銀行將作出的一個(gè)重要變革，是對(duì)顧客新生活方式的“深度參與”,。如此,，在實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新、變革的同時(shí),，也能抵御來自跨界的多重挑戰(zhàn),。　　未來的銀行需要打造一個(gè)多產(chǎn)業(yè)融合的“銀行生活服務(wù)圈”,，深入到顧客生活的方方面面，實(shí)現(xiàn)“一個(gè)賬戶,、一個(gè)入口,、一個(gè)生活服務(wù)圈”的發(fā)展目標(biāo)。　　通過打造“銀行生活服務(wù)圈”,，為顧客提供包含收入分析,、消費(fèi)建議、投資顧問,、風(fēng)險(xiǎn)提示,、購(gòu)物消費(fèi)、家政服務(wù)等在內(nèi)的全方位的生活服務(wù),，真正做到一個(gè)賬戶處理所有生活問題,，這是銀行發(fā)展的最終消費(fèi)場(chǎng)景。林友清：品牌學(xué)者與策劃人,，品牌宗教化,、品牌升格占位策略體系開創(chuàng)者; 5506 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

林友清：品牌視覺是心智的入場(chǎng)券: 林友清 2017-1-11 22:01; 市場(chǎng)份額來自于品牌聯(lián)想市場(chǎng)份額取決于心智份額，而心智份額則來自于準(zhǔn)確的品牌聯(lián)想,。品牌聯(lián)想由四大元素構(gòu)成,，分別是視覺識(shí)別聯(lián)想、場(chǎng)景識(shí)別聯(lián)想,、功能識(shí)別聯(lián)想和情感識(shí)別聯(lián)想,。其中品牌的視覺識(shí)別聯(lián)想（嚴(yán)格說是以視覺為主的感官識(shí)別），是消費(fèi)者心智的入場(chǎng)券,，是其他品牌信息和聯(lián)想的載體,。視覺識(shí)別是通用的入場(chǎng)券勞拉▪里斯在視覺錘理論中提到消費(fèi)者“以圖像思考，用語言表達(dá)”,，所有的品牌信息,，都將借助視覺識(shí)別（符號(hào)），投射到消費(fèi)者心智中,，從而形成特定的品牌印跡（brand）,。也就是說，關(guān)于品牌信息中更為深層次的情感識(shí)別,、中間層次的功能特點(diǎn)以及消費(fèi)場(chǎng)景識(shí)別等信息,，最終都將通過視覺（圖像）形式（依附在視覺上）在消費(fèi)者心智中進(jìn)行存儲(chǔ)和調(diào)取。視覺識(shí)別聯(lián)想是品牌聯(lián)想的第一要素,，也是消費(fèi)者心智的入場(chǎng)券,。在我們?nèi)粘Ｉ钏炷茉數(shù)钠放浦校煽诳蓸�,、加多寶,、萬寶路等都是把視覺識(shí)別聯(lián)想做到極致的品牌,，在他們視覺背后的“爽口”、“吃火鍋的時(shí)候”,、“防上火”,、“男人味”等等各類功能信息、場(chǎng)景信息,、情感信息,，全部都隱藏在了表層次的視覺識(shí)別當(dāng)中，都“尾隨”視覺進(jìn)入到了消費(fèi)者心智中,。對(duì)品牌而言，缺少好的視覺識(shí)別,，就缺少了心智的入場(chǎng)券,，那么再好的產(chǎn)品、再差異化的定位也難以進(jìn)入消費(fèi)者的心智備選庫(kù)當(dāng)中,。而相反,，當(dāng)一個(gè)品牌的視覺識(shí)別做到極致，哪怕只是包裝的一部分,、甚至是無需Logo（可口可樂曾出過一款特殊的無Logo的產(chǎn)品Labelsareforcansnotforpeople）,，都能夠讓他的消費(fèi)者們一眼就能認(rèn)出來，這就是視覺識(shí)別的強(qiáng)大力量,。場(chǎng)景識(shí)別直接提示和刺激消費(fèi) 當(dāng)然,，優(yōu)秀的視覺識(shí)別不會(huì)是獨(dú)立存在的，一定依附著其獨(dú)特的品牌訴求和主張,。其中,，隱藏在其背后的第二聯(lián)想就是場(chǎng)景識(shí)別聯(lián)想。這個(gè)視覺識(shí)別所代表的產(chǎn)品是在什么樣的時(shí)間,、場(chǎng)合,、與什么樣的人一起、什么特殊的環(huán)境之下去使用,，這就是場(chǎng)景識(shí)別的聯(lián)想,，他直接進(jìn)行著高頻詞的消費(fèi)提示，讓消費(fèi)者在相應(yīng)的場(chǎng)景之下就能產(chǎn)生我們所希望激起的消費(fèi)欲望,。我們?nèi)糇屑?xì)觀察加多寶與王老吉的廣告片便會(huì)發(fā)現(xiàn),，加多寶（原王老吉）的廣告創(chuàng)意都十分重視消費(fèi)場(chǎng)景的灌輸，我們很容易把加多寶產(chǎn)品與火鍋,、麻辣,、歡樂聚餐等畫面進(jìn)行直接的關(guān)聯(lián)；反觀王老吉,，年輕的男女,、開心的笑容,，更多的試圖去打造一種時(shí)尚的、愉快的體驗(yàn),。兩者對(duì)品牌及消費(fèi)場(chǎng)景識(shí)別的理解層次顯然不在一個(gè)層次上,。此外，可口可樂始終在強(qiáng)調(diào)入口那一下“爽”的感覺,，在沙漠里,、在炎熱天氣下喝一口可口可樂那種“爽”的聯(lián)想，這才是帶來真正銷售力的廣告,。成功背后一定有強(qiáng)大的功能支持第三個(gè)層次的聯(lián)想是功能識(shí)別聯(lián)想,。可口可樂就是爽口,，當(dāng)我們被他的各種消費(fèi)場(chǎng)景所洗腦,，我們也很容易接受他背后的功能特點(diǎn)：爽口、保密配方等,。很多營(yíng)銷人員認(rèn)為當(dāng)品牌到了成熟階段就無需進(jìn)行功能訴求,，其實(shí)不然。所謂皮之不存毛將焉附,，功能是一切消費(fèi)場(chǎng)景,、情感認(rèn)同的基礎(chǔ)，你未必會(huì)大肆傳播,，但一定要有自己獨(dú)特的功能屬性和識(shí)別,。有情感識(shí)別，才有品牌的長(zhǎng)治久安大品牌和超級(jí)品牌的差別恐怕就在于第四個(gè)層次,，也是最深層次的聯(lián)想,，即情感識(shí)別聯(lián)想。在四個(gè)聯(lián)想當(dāng)中,，加多寶把前三者都做到了相當(dāng)高的程度,，但明顯對(duì)于情感識(shí)別聯(lián)想的打造就感到乏力，消費(fèi)者對(duì)于加多寶品牌的認(rèn)同很大程度上停留在了對(duì)功能,、消費(fèi)場(chǎng)景的認(rèn)同上,，而正如我們所知，這些淺層次的差異是可以（容易）被取代的,。反觀可口可樂,，在互聯(lián)網(wǎng)大潮的強(qiáng)勢(shì)沖擊之下，其品牌價(jià)值依然在全球名列前茅,，正是其在情感識(shí)別聯(lián)想上所下的苦功,。為了鼓勵(lì)人們回收重新利用廢物，可口可樂推出了名為“第二生命”的活動(dòng)，主要是為人們免費(fèi)提供16種功能不同的“瓶蓋”,，只要用戶購(gòu)買可口可樂,，就會(huì)贈(zèng)送這些“瓶蓋”或者一些教程，教人們?nèi)绾问褂�,。再比如,，可口可樂與李?yuàn)W貝納發(fā)起了一個(gè)雄心勃勃的campaign，希望通過放置在兩個(gè)國(guó)家擁有3D觸摸屏技術(shù)的自動(dòng)售貨機(jī),，以減輕印度和巴基斯坦之間的緊張關(guān)系,。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),，兩個(gè)國(guó)家的人民通過內(nèi)置在售賣機(jī)中的攝像頭與Skype技術(shù),，可以互相看見對(duì)方，只要雙方齊心協(xié)力完成觸摸屏上的圖案：笑臉,、心形甚至一段舞蹈,，雙方會(huì)各自獲得一聽可口可樂。此時(shí),，兩個(gè)國(guó)家的人民放下仇恨，很開心的享受“握手言和”的歡樂,�,？煽诳蓸奉愃频那楦袪I(yíng)銷活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)，強(qiáng)大的情感識(shí)別聯(lián)想讓消費(fèi)者在其他同等條件下可以毫不猶豫地做出消費(fèi)選擇,。不可忽視的心智運(yùn)作規(guī)則品牌的視覺識(shí)別聯(lián)想,、場(chǎng)景識(shí)別聯(lián)想、功能識(shí)別聯(lián)想和情感識(shí)別聯(lián)想等四個(gè)元素,，構(gòu)建了一套完整的“品牌組合定位”（品牌定位并不只是一個(gè)功能區(qū)隔或一句有創(chuàng)意的傳播口號(hào),，而應(yīng)當(dāng)是一個(gè)完整的解決方案），提供了從品牌情感內(nèi)核出發(fā),、到功能表達(dá),、再到場(chǎng)景呈現(xiàn)，以及最后進(jìn)入到消費(fèi)者心智的整個(gè)運(yùn)作流程和邏輯,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，技術(shù)在改變著消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和購(gòu)買決策流程，但品牌在消費(fèi)者心智中的運(yùn)作規(guī)則卻并不會(huì)因此而改變,。而多元化,、生態(tài)化的所謂“趨勢(shì)”（確切地說只是“概念”），也絕不可能阻止心智規(guī)律持續(xù)地發(fā)生作用,。（文/林友清品牌學(xué)者與策劃人 [email protected]）; 5463 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

善用“促銷”這把雙刃劍,！: 林友清 2016-8-1 23:02; 不要讓 “好處”成為理所當(dāng)然乞丐到小王家乞討，他給十塊，第二天乞丐又去,，又給十塊,，持續(xù)兩年。一天小王只給了五塊,，乞丐大怒：以前給十塊,，怎么現(xiàn)在只給五塊？小王說：我結(jié)婚了,。乞丐一巴掌打過去：媽的,，你竟拿我的錢去養(yǎng)你老婆？當(dāng)你的付出成為一種習(xí)慣之后,，接受者便會(huì)視之為理所當(dāng)然,，而一旦你無法繼續(xù)維持這種付出或者減低標(biāo)準(zhǔn)，就可能引發(fā)對(duì)方的憤怒,。這種憤怒在你看來莫名其妙,，其實(shí)是你自己犯錯(cuò)在先。這種現(xiàn)象在營(yíng)銷當(dāng)中也常常出現(xiàn),。許多商家為了促進(jìn)人氣或銷售,，給消費(fèi)者提供了各種“促銷”優(yōu)惠，一時(shí)間似乎人氣爆棚,。然而一旦沒有了這個(gè)“促銷”政策后,，消費(fèi)者便毫不猶豫地拋棄舊愛，另尋新歡去了,。大多數(shù)時(shí)候,，當(dāng)給消費(fèi)者提供的促銷成為一種習(xí)慣或（心智中的）理所當(dāng)然之后，這種優(yōu)勢(shì)就不再成為優(yōu)勢(shì),，反倒成了制約品牌發(fā)展的潛在風(fēng)險(xiǎn),。那么，如何才能夠更好的使用“促銷”這把利器,，而不會(huì)反被其利刃所傷呢,？以下幾點(diǎn)建議可供探討與借鑒： 1 、給“促銷”設(shè)計(jì)好“游戲規(guī)則” 給消費(fèi)者的“促銷”,，一定要要設(shè)計(jì)好“游戲規(guī)則”,。這種“福利”一定要是消費(fèi)者經(jīng)過一定的努力才能得到的。當(dāng)消費(fèi)者通過自己的努力而獲得了一樣優(yōu)惠政策后,，他們不僅會(huì)產(chǎn)生自豪感,，更能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生強(qiáng)烈的親切感。如某披薩店免費(fèi)為當(dāng)天生日的朋友贈(zèng)送一個(gè)精美可口的披薩,，但他們?cè)O(shè)置的“規(guī)則”是“ 1 ,、持身份證； 2 、為披薩店書寫一張?jiān)u價(jià)便簽,； 3 ,、拍照留念并發(fā)送朋友圈”。做到這些事情（條件）并非什么難事,，但卻讓消費(fèi)者感覺到是自己付出之后所以才得到的好處,，這樣的好處更能激發(fā)他們的成就感，也無形中增強(qiáng)了對(duì)商家的極大好感和口碑相傳的意愿,。許多高明的商家更為之設(shè)計(jì)一系列有娛樂性,、競(jìng)技性的游戲，讓消費(fèi)者在“玩”中體驗(yàn)產(chǎn)品特性,，并獲得一份“意外”的驚喜,，從而實(shí)現(xiàn)賣家、賣家的完美雙贏,，比如加多寶過年期間的“大聲喊”,、麥當(dāng)勞在兒童節(jié)期間的“石頭剪刀布”游戲等。 2 ,、促銷,，要有助于促進(jìn)“消費(fèi)習(xí)慣”的建立某一地區(qū)，有兩個(gè)報(bào)童在賣同一份報(bào)紙,，兩個(gè)人是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。第一個(gè)報(bào)童很勤奮，每天沿街叫賣,，嗓子也很響亮，可每天賣出的報(bào)紙并不很多,，而且還有減少的趨勢(shì),。第二個(gè)報(bào)童肯用腦子，除了沿街叫賣,，他還每天堅(jiān)持去一些固定場(chǎng)合,，一去了后就給大家分發(fā)報(bào)紙“免費(fèi)先閱讀”，過一會(huì)再來收錢,。地方越跑越熟,，報(bào)紙賣出去的也就越來越多，當(dāng)然也有些損耗,。而第一個(gè)報(bào)童能賣出去的也就越來越少了,，不得不另某生路了。消費(fèi)者都是喜愛占便宜的（免費(fèi)看）,，但消費(fèi)者同樣愛面子（不好意思一直占便宜,，更不好意思買別人的報(bào)紙）。這個(gè)報(bào)童能夠洞悉到這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，便采用了以退為進(jìn)的“促銷”策略,，讓這個(gè)地區(qū)的人習(xí)慣了從他手中拿報(bào)紙看（而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的）,，從而成功打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以,，我們做促銷,、做免費(fèi)的時(shí)候，我們要有意識(shí)的培養(yǎng)消費(fèi)者的新消費(fèi)習(xí)慣,。 3 ,、促銷，要能夠促進(jìn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售消費(fèi)者是很善于精打細(xì)算的,，但消費(fèi)者也同時(shí)是很容易受“可見”的利益所誘惑的,。有一個(gè)經(jīng)典的故事。一個(gè) 10 人的旅行團(tuán),，要乘車去風(fēng)景區(qū),，每個(gè)人的車票是 5 元。司機(jī)對(duì)他們說：“如果你們?cè)敢獾竭_(dá)后去指定的茶莊喝茶,，車票就可以免費(fèi),。喝茶的費(fèi)用是每人 3 元�,！边@是傻瓜都會(huì)算的賬,。注意，開始做誘餌了,。茶莊老板說：如果你們?cè)敢膺M(jìn)包間聽?wèi)蚯�,，喝茶可以半價(jià)。包間費(fèi)是每個(gè)人 6 元,。戲班老板說：如果你們?cè)敢赓?gòu)買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn),，包間費(fèi)可以半價(jià)。特產(chǎn)每個(gè)人 10 元,。雜貨商說：如果你們?cè)敢庹?qǐng)導(dǎo)游,，特產(chǎn)可以半價(jià)。導(dǎo)游費(fèi)平均每個(gè)人 20 元,。導(dǎo)游說：如果你們?cè)敢庾∷�,，�?dǎo)游費(fèi)可以半價(jià)。住宿費(fèi)平均每人 80 元,。從這個(gè)案例我們看到,，“免費(fèi)”、“優(yōu)惠”等促銷不應(yīng)該是孤立存在的,。他們是誘餌,，目的是把更多的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售出去,。善用“促銷”這把“雙刃劍” “促銷”是一把“雙刃劍”，既能傷人也能傷己,，成敗的關(guān)鍵在于意識(shí)和謀略,。一個(gè)品牌要改變和培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，就要為消費(fèi)者“體驗(yàn)”新產(chǎn)品,、新服務(wù)創(chuàng)造條件和場(chǎng)景,。“促銷”本身是極其傷害品牌價(jià)值聯(lián)想的,，但如果為“促銷”引進(jìn)一套有吸引力,、又很好表達(dá)產(chǎn)品獨(dú)特屬性的“游戲”，則反而能夠讓營(yíng)銷體驗(yàn)更加的生動(dòng),、品牌價(jià)值聯(lián)想更加的鮮活,。所以要讓“促銷”為品牌服務(wù)，最重要的事情就是用心去設(shè)計(jì)出有獨(dú)特性的,、有趣味性的“游戲規(guī)則”：讓潛在消費(fèi)者有興趣參與進(jìn)來（新鮮,、認(rèn)識(shí)），讓新消費(fèi)者愿意持續(xù)參與到競(jìng)爭(zhēng)并互動(dòng)中來（粘性,、認(rèn)知）,，讓老消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的情感依賴并愿意主動(dòng)為我們傳播這個(gè)游戲（價(jià)值、認(rèn)同）,。（文 / 林友清）; 2491 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

互聯(lián)網(wǎng)品牌的“快”與“持久”,！: 林友清 2016-6-22 21:17; 信息收集模式發(fā)生了巨大變革互聯(lián)網(wǎng)幫助消費(fèi)者“瞬時(shí)”完成信息搜集，并“瞬時(shí)”完成了 “心智重新排序”的工作,，從技術(shù)層面極大程度地改變了品牌的玩法,。于是我們常常喜歡得出一個(gè)結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法變了，過去的品牌定位那一套不靈了,！是這樣的嗎,？大錯(cuò)特錯(cuò)！互聯(lián)網(wǎng)依靠技術(shù)的手段大大縮短了消費(fèi)者信息收集,、互動(dòng)、決策的過程,，但真正對(duì)最終交易產(chǎn)生關(guān)鍵性作用的“心智定位”原則從未改變,！也就是說，不管技術(shù)如何改進(jìn),，從“進(jìn)入備選”到“被選擇”的過程,，必然是品牌定位起決定作用的過程，必然是最具有品類代表性的品牌戰(zhàn)勝其他備選品牌的過程,，只不過技術(shù)讓這個(gè)過程大大縮短了,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的品牌“快機(jī)會(huì)” 我們簡(jiǎn)單地模擬一下互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策流程：當(dāng)消費(fèi)者決定選購(gòu) A 品類的產(chǎn)品時(shí),，他會(huì)在網(wǎng)上商場(chǎng)去搜索“ A ”，這時(shí)候通常會(huì)產(chǎn)生兩種情況：一,、當(dāng) A 品類擁有強(qiáng)勢(shì)品牌,，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買強(qiáng)勢(shì)品牌（心智占先），哪怕是在銷量,、價(jià)格,、評(píng)論上并非排序最靠前。二,、當(dāng) A 品類缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌,，此時(shí)消費(fèi)者缺少過往信息的積累，只能憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的瞬時(shí)信息收集,，并迅速做出全新的排序,，并選出一個(gè)“首選”（短時(shí)決策、熱門）的品牌,。正因如此,，我們經(jīng)常看到一些品牌“一夜爆紅”,，因?yàn)樗幍男袠I(yè)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌,，互聯(lián)網(wǎng)就以“技術(shù)”的手段幫助他們快速打造出一個(gè)“熱門”品牌。快速改變品類認(rèn)知結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì) 這是互聯(lián)網(wǎng)所帶來消費(fèi)決策的一個(gè)基礎(chǔ)變革：當(dāng)你的品牌不夠強(qiáng)勢(shì),，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大體驗(yàn)（高速信息處理與認(rèn)知重構(gòu)）就決定了一切,。強(qiáng)勢(shì)品牌的定義：有清晰的品類聯(lián)想，有清晰的功能特性,，甚至與消費(fèi)者建立了很強(qiáng)的情感關(guān)聯(lián),。互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的定義：消費(fèi)者高速融合產(chǎn)品特色、功能指引,、價(jià)格優(yōu)勢(shì),、產(chǎn)品熱度、顧客反饋等信息,，甚至參與到企業(yè)發(fā)起的各類營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)中,，從而快速構(gòu)建起全新的品類認(rèn)知結(jié)構(gòu)、提供完備的消費(fèi)決策參考,。所以,，對(duì)于一個(gè)混戰(zhàn)中的、缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌的品類而言,，通過互聯(lián)網(wǎng)可以很快地“制造”出一個(gè)“熱門”品牌出來,。當(dāng)然，正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)認(rèn)知改造的“技術(shù)屬性”,，這種認(rèn)知的熱度也很可能就像短時(shí)記憶,，來也匆匆去也匆匆,，所以我們稱之為“熱門品牌”而非“強(qiáng)勢(shì)品牌”。新趨勢(shì)下的品牌建設(shè)“新要求” 通過對(duì)新趨勢(shì)下眾多品類的消費(fèi)研究,，我們發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代構(gòu)建品牌和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),，需要實(shí)現(xiàn)在兩個(gè)層面的優(yōu)勢(shì)，即“心智定位優(yōu)勢(shì) + 互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)”,。一,、心智定位優(yōu)勢(shì)：品牌的心智認(rèn)知優(yōu)勢(shì)就是品牌與特定品類、特定聯(lián)想的高度相關(guān)性,。 2015 年“雙十一”,，幾乎每家服飾類企業(yè)都在刷新 2014 年的銷售額。其中,，以優(yōu)衣庫(kù)為最,。其 2015 年的“雙十一”的整體銷售額突破了 6 個(gè)億，拿下了服飾類商家銷售的第一名,。同時(shí),，按照細(xì)分品類，優(yōu)衣庫(kù)也是天貓男女裝品牌旗艦店雙料冠軍,。影響銷售的因素有很多,，但顯然擁有心智認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的品牌更容易取得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)期的品牌積累下,，已然在品類心智地圖中建立了“平價(jià) + 日本貨品質(zhì)保障 + 購(gòu)物環(huán)境舒適”的穩(wěn)固認(rèn)知,，在這種認(rèn)知的支撐下，優(yōu)衣庫(kù)自然很容易在互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),。在強(qiáng)大的心智認(rèn)知優(yōu)勢(shì)及牢靠的品類關(guān)聯(lián)之下,，消費(fèi)者很難再去冒險(xiǎn)嘗試別的品牌，哪怕是在互聯(lián)網(wǎng)花樣繁多的誘惑之下,。相反的,，如果傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌能夠與時(shí)俱進(jìn)，利用互聯(lián)網(wǎng)提供新鮮,、便利的消費(fèi)體驗(yàn),，則更能進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。換句話說,，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)能讓強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì),、凸顯馬太效應(yīng)的重型武器。二,、互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì) 當(dāng)行業(yè)處于混戰(zhàn)狀態(tài),、缺乏號(hào)召力的品牌,、消費(fèi)者無穩(wěn)固認(rèn)知的背景之下,，互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷利器,，能夠改變過去循序漸進(jìn)的營(yíng)銷進(jìn)程，在短時(shí)間內(nèi)重構(gòu)品類秩序,，打造熱點(diǎn)品牌或爆款產(chǎn)品,。堅(jiān)果品牌三只松鼠、褚橙等“互聯(lián)網(wǎng)品牌”（其實(shí)應(yīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)造就的品牌”）就是在上述狀態(tài)下所造就的,。消費(fèi)者并沒有過于牢固的先入為主的認(rèn)知,，這給企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)知重構(gòu)帶來了可乘之機(jī)。以三只松鼠為例： 1 ,、鎖定堅(jiān)果品類的認(rèn)知（雖然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物,，但品類聚焦的法則一樣適用） 2 、統(tǒng)一的視覺識(shí)別（萌意十足的動(dòng)漫 logo 等） 3 ,、創(chuàng)新產(chǎn)品并賦予產(chǎn)品故事 / 文化 / 靈魂（創(chuàng)新的開箱器果殼袋濕巾,，給產(chǎn)品賦予有文化內(nèi)涵的品牌故事等，又如雕爺牛腩） 4 ,、互聯(lián)網(wǎng)化的購(gòu)物互動(dòng)體驗(yàn)（耳目一新的客服溝通方式,，稱呼顧客為主人，并引導(dǎo)顧客進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)） 5 ,、自媒體深度互動(dòng)與造勢(shì)（微博矩陣與粉絲互動(dòng),，創(chuàng)始人章燎原頻頻現(xiàn)身各大媒體造勢(shì)等）。我們看到,，互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)有這個(gè)能力,，短時(shí)間內(nèi)聚集大量人氣，反過來作用于那些正在觀望的潛在顧客,，為品牌披上強(qiáng)大的社交屬性的外衣,，讓品牌凸顯出來。換句話說,，哪怕是沒有很好的品牌歷史和積累,，互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)有可能讓你的品牌瞬時(shí)爆發(fā)，并提升一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)等級(jí),。其實(shí),，許多傳統(tǒng)行業(yè) / 品類都可能依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得新生，反過來帶動(dòng)品牌的成長(zhǎng),。比如過去并不受重視（或者已經(jīng)“過時(shí)”）品類如蠟燭,、蚊香、肥皂,、梳子等,，都有可能依托互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，激發(fā)品類全新的活力,。而同樣這些工作,，如果是在傳統(tǒng)媒體格局之下,，需要付出的成本則會(huì)大得多，這是互聯(lián)網(wǎng)帶來的新機(jī)會(huì),。互聯(lián)網(wǎng)品牌,，要“快”，還要“持久”,！快：行業(yè)及領(lǐng)導(dǎo)品牌在互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)上的缺乏,，帶來了重要的突破機(jī)會(huì)。依托高效傳播,、深入互動(dòng),，快速建立在消費(fèi)者的心智排序優(yōu)勢(shì)。持久：搶占并持續(xù)加固一個(gè)“品類定位”,、“品類聯(lián)想”,，這是品牌發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)�,；诖�,，每一次優(yōu)秀的營(yíng)銷體驗(yàn)才擁有了一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知流向，為品牌大廈添磚加瓦,。可見,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌建設(shè)，不僅要求創(chuàng)新,，同樣要求堅(jiān)持,！不僅要求要快，同樣要求持久,！不僅沒有廢棄品牌定位,，反而是對(duì)定位提出了更高的要求！（文 / 林友清）; 1486 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌“感官識(shí)別”的五把錘子,！: 熱度 1 林友清 2016-4-10 20:11; 　　 “視覺錘”理論的提出為“定位”理論做了一個(gè)非常重要的補(bǔ)充,，文字信息必須依托于視覺才能建立起有效的心智聯(lián)想，視覺是承載品牌信息,、進(jìn)行品牌識(shí)別最常用的工具和方法,。而事實(shí)上，更加準(zhǔn)確的表達(dá)應(yīng)該是“感官錘”,，包括視覺,、聽覺、嗅覺,、觸覺,、味覺在內(nèi)的感官刺激，都可能成為傳遞品牌差異化信息的重要“錘子”。　　一,、“感官錘”之“視覺錘” 　　在營(yíng)銷實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn),，視覺對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他因素。好的品牌設(shè)計(jì)者能夠很好地將品牌差異化信息依托色彩,、圖形、形狀等視覺元素傳遞出去,。　　　　三精的“藍(lán)瓶”將色彩的識(shí)別做到了極致,，“藍(lán)瓶”已經(jīng)成為了三精品牌的戰(zhàn)略區(qū)隔，其一切的品牌建設(shè)工作也都圍繞建立“藍(lán)瓶”的認(rèn)知而有序進(jìn)行,；　　　　　　　　麥當(dāng)勞對(duì)金色拱門的應(yīng)用,、絕對(duì)伏特加對(duì)瓶型的發(fā)揮，都是“視覺錘”應(yīng)用的經(jīng)典之做,。　　品牌認(rèn)知是識(shí)別加累積的過程,，視覺識(shí)別作為其中最重要的工作手段，最忌諱的就是常常變化,。這要求我們找準(zhǔn)一個(gè)視覺元素,，并長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，表現(xiàn)手法需要常常更新,，但指向的識(shí)別元素一定要統(tǒng)一化和單一化,。　　二、“感官錘”之“聽覺錘” 　　盡管視覺對(duì)于品牌傳播是如此的重要,，但是市場(chǎng)上同樣不乏很好的利用聲音進(jìn)行識(shí)別的品牌,。我們耳熟能詳?shù)挠⑻貭柕摹盁簦〉葻舻葻簟本褪且粋€(gè)很好的例子,。　　　　 “1 ,、2、3,、田七……”,。2003年，田七的《拍照篇》電視廣告曾經(jīng)火及一時(shí),，“喊田七”也成為當(dāng)時(shí)人們照相時(shí)的新型選擇,。只可惜該企業(yè)只是把他當(dāng)成了一次性的營(yíng)銷手段，而沒有上升到戰(zhàn)略高度去思考問題,。　　當(dāng)一種聲音識(shí)別與品牌建立起強(qiáng)大關(guān)聯(lián)的時(shí)候,，這個(gè)聲音就會(huì)成為提示消費(fèi)的最好工具，這將大大節(jié)省企業(yè)的傳播成本,。　　三,、“感官錘”之“觸覺錘” 　　許多產(chǎn)品的購(gòu)買少不了要實(shí)地去體驗(yàn)、感受一下，而如衣服,、汽車,、器械等產(chǎn)品更是需要“上手”才知好壞。如果品牌懂得利用這種“觸覺”需求做文章,，對(duì)于提升認(rèn)知和制造差異化大有裨益,。　　　　這是個(gè)機(jī)會(huì)，當(dāng)多數(shù)人還沒有意識(shí)到的時(shí)候,。嘗試給消費(fèi)者介紹一種新的評(píng)判產(chǎn)品好壞的方法,，告訴消費(fèi)者如何去用“觸覺”去感受產(chǎn)品的與眾不同之處，甚至是告訴消費(fèi)者一種新的手勢(shì),、動(dòng)作等,，這會(huì)讓消費(fèi)者覺得掌握了一項(xiàng)新技能而頗有成就感。　　四,、“感官錘”之“嗅覺錘” 　　用嗅覺來判斷產(chǎn)品好壞是一種本能,，只是很少被品牌用來作為識(shí)別。每一種香水都有獨(dú)特的香氣,、新車有新車的氣味,、書有書香、新衣服也可以有新衣服的味道,。氣味可以代表“新”,、“鮮”、“雅”,、“健康”等,，如果你能讓消費(fèi)者把品牌與一種“獨(dú)特的氣味”建立起關(guān)聯(lián)，必定是件了不起的創(chuàng)新之舉,。　　　　五,、“感官錘”之“味覺錘” 　　入口的東西都與“味覺”逃脫不了干系。你的咖啡,、鐵觀音,、餅干、紅酒,、烤鴨,、口香糖都有什么樣獨(dú)特的味道，你是如何去訴求的,？　　　　教育消費(fèi)者要付出不菲的成本,，但是一旦成功，你就會(huì)成為蛋糕的最大受益者,。所以,，如果你做的是酒水飲料食品的生意,，如果實(shí)在找不到差異點(diǎn)，不妨嘗試去告訴消費(fèi)者一種新的“味覺辨別法”,，或許能得到不一樣的驚喜,。“吮指雞”是一個(gè)好名字,，但事實(shí)上可以做得更好,，試想如果能把“吮指”打造成一個(gè)獨(dú)有的“味覺識(shí)別”，那些饞嘴貓們看到將會(huì)有多興奮,。　　巨大的暢想空間　　　　品牌的魅力在于無限的可能,。過去我們更多的把品牌識(shí)別局限在視覺和文字識(shí)別上，如今我們期望突破固有思維上的條條框框,，創(chuàng)造和利用更多類別的感官識(shí)別，發(fā)揮這把“感官錘”的力量,！　　從“視覺錘”到“感官錘”,，是思維上的橫向延伸，為我們提供了更加廣闊的品牌暢想和重塑的空間,。林友清認(rèn)為,，只需成功聚焦“感官錘”中的某一個(gè)突出元素，就足以為品牌帶來“質(zhì)”的飛躍,，從而實(shí)現(xiàn)品牌在認(rèn)知層面的升格占位,。（文/林友清）; 1404 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

品牌升格占位：市場(chǎng)調(diào)研是“隱形的翅膀”！: 林友清 2016-1-27 19:22; 華而不實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研,！確實(shí),，有很多人對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究懷有一定的“偏見”,。我們常�,？吹降氖牵ㄟ^調(diào)查收集回來的數(shù)據(jù)及據(jù)此整理而成的幾十頁(yè)的分析報(bào)告無數(shù)次地被整齊地安放在檔案袋里并最終被扔在儲(chǔ)物間的角落里再也無人問津,，從始至終他們對(duì)營(yíng)銷沒有起到任何實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)作用,。從這個(gè)層面上看，他們并沒有被冤枉,，他們并沒有帶來任何幫助,。一直以來，市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)基礎(chǔ)工作,，但也常常成為一個(gè)擺設(shè)和樣式,，一項(xiàng)哪怕沒有什么用處也需要去做的例行公事。當(dāng)然,，這并不是真正的市場(chǎng)調(diào)研,，或者說真正有效的市場(chǎng)調(diào)查和研究并不應(yīng)該是這樣的,。那么，問題出在了哪里,？我們所需要的市場(chǎng)調(diào)研,，應(yīng)該能很好地探知消費(fèi)者心智格局、找到未被滿足的需求,、引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和概念設(shè)計(jì),，并指導(dǎo)品牌區(qū)隔策略和營(yíng)銷體驗(yàn)策略的制定和執(zhí)行。簡(jiǎn)單地說,，市場(chǎng)調(diào)查研究是一項(xiàng)貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終的行為,，用于幫助企業(yè)預(yù)判、規(guī)劃,、執(zhí)行,、總結(jié)、調(diào)整,。然而,，又是什么導(dǎo)致了那些“無用”的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果？最根本的原因在于目標(biāo)的缺失,！包括沒有目標(biāo),、目標(biāo)模糊及目標(biāo)的不可衡量。如果你不知道為什么要去做一件事情,，哪怕你有套路,，你也不可能去獲得你真正需要的和想要的，因?yàn)槟愀静恢浪龝?huì)是什么,，你的腦子里沒有一個(gè)基礎(chǔ)的畫像,。此外，如果你不知道怎么去衡量她的成功與失敗,，那么,，哪怕你獲得了一個(gè)結(jié)果，你也根本不曉得她對(duì)于未來的市場(chǎng)是否具備真正的指導(dǎo)意義,。所以,，問題的關(guān)鍵并非調(diào)研的方式與花樣，而在于搞清楚我們的“目的地”,。我們知道,，市場(chǎng)調(diào)研是貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終的，而這個(gè)過程中有七項(xiàng)調(diào)研結(jié)果是高度影響經(jīng)營(yíng)成果的,，他們分別是：市場(chǎng)調(diào)研的七個(gè)核心工作（一）心智認(rèn)知格局現(xiàn)狀的調(diào)查研究我們可以很容易的從公開渠道獲得現(xiàn)有的行業(yè)分類及品牌占據(jù)的份額情況,，但消費(fèi)者在心智中對(duì)行業(yè)的認(rèn)知和分類并非如此簡(jiǎn)單的切分。通過調(diào)查研究,，我們需要很清楚得知曉什么類型的消費(fèi)群,，在什么樣的情境之下,，以何種方式選擇和使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)。心智的認(rèn)知格局是消費(fèi)者,、情境與產(chǎn)品 / 服務(wù)的對(duì)應(yīng)模式,，而情境是鏈接三者的重要因素。只有在情境中,，消費(fèi)者才具備消費(fèi)的需求和欲望,，同時(shí)產(chǎn)品 / 服務(wù)的特性和識(shí)別符號(hào)也能夠借助情境植入到消費(fèi)者心智中。所以,，第一步也是關(guān)鍵的一步,，要搞清楚消費(fèi)情境，對(duì)不同情境進(jìn)行認(rèn)知調(diào)查,。搞清楚了這些,，后面的調(diào)查、分析和假設(shè)才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和依據(jù),。（二）重新定義需求,，重新定義問題基于不同情境下的消費(fèi)現(xiàn)狀，了解他們?cè)谔囟ㄇ榫诚滤媾R的問題是什么,，在特定情境下他們的消費(fèi)選擇有哪些（競(jìng)品或替代品）,，他們?cè)谔囟ㄇ榫诚孪M(fèi)我們產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)驅(qū)動(dòng)因素是什么,，這些驅(qū)動(dòng)因素是否在眾多消費(fèi)者中構(gòu)成共性等,。在這個(gè)階段，我們要搞清楚并重新定義不同情境下的真實(shí)需求,，以及明確界定特定情境下消費(fèi)者所面臨的問題,。（三）找到未被滿足的核心需求 / 面臨的核心問題品牌的意義在于解決問題。在眾多的情境,，及其所對(duì)應(yīng)的需求和問題中,，我們需要挖掘出屬于我們的那一個(gè)！這是一個(gè)假設(shè)的過程,，但不是閉門造車的過程,。這個(gè)過程需要與消費(fèi)者的深度溝通，去探知他們對(duì)不同假設(shè)的反應(yīng),，并且很可能在這個(gè)溝通過程中將激發(fā)出全新的靈感,。我們需要的是心智的區(qū)隔，我們所尋找的核心需求與問題,，必須在消費(fèi)者心智中能夠顯而易見地被識(shí)別出來,。當(dāng)有 2-3 個(gè)滿足條件的假設(shè)產(chǎn)生之后，我們就可以開始更進(jìn)一步的驗(yàn)證和論證了,。（四）用調(diào)研進(jìn)行核心需求假設(shè)的驗(yàn)證和選擇這是一個(gè)讓消費(fèi)者幫忙做出選擇的過程,，而事實(shí)上大多數(shù)時(shí)候是決策者用拍腦袋替代了這個(gè)過程,。在這個(gè)過程中，我們需要測(cè)試消費(fèi)者對(duì)備選假設(shè)的反饋,。他們最直觀,、最直接的反應(yīng)，將決定了他們對(duì)未來產(chǎn)品的接受能力及市場(chǎng)空間的大小,。這個(gè)過程無需對(duì)溝通語言進(jìn)行太多藝術(shù)性的裝飾,，以免因詞匯的選擇而誤導(dǎo)受訪者的感知。在這個(gè)關(guān)鍵的步驟,，我們需要憑借消費(fèi)者幫助我們做出關(guān)鍵的選擇,，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是必須要冒的，因?yàn)樵谖磥淼氖袌?chǎng)中,，消費(fèi)者是最終具有投票權(quán)的,。（五）用調(diào)研進(jìn)行品牌主張假設(shè)的驗(yàn)證和論證當(dāng)品牌確定了目標(biāo)群體、核心問題,、核心需求之后,，接下來一定預(yù)備了一套為之興奮的品牌溝通策略，包括品牌價(jià)值主張,、功能差異以及各種支撐性的訴求,。那么他們是否有效？是否能夠在消費(fèi)者那里起作用,？這個(gè)時(shí)候,，最合適的辦法就是拿著你的產(chǎn)品，以及準(zhǔn)備好的溝通話術(shù),，去找到你的目標(biāo)消費(fèi)者,，一個(gè)一個(gè)的去溝通。每一次的溝通都是一次驗(yàn)證,，每一個(gè)反饋都可能規(guī)避未來市場(chǎng)上的大問題,。從中場(chǎng)傳遞過度，來到了禁區(qū)線上,，一切行云流水,，此時(shí)只需要一腳美妙的傳球，就可以把皮球送到門前等待的前鋒腳下,。做好了這個(gè)階段的調(diào)研工作,，就等于給一線的銷售人員傳遞了一腳手術(shù)刀般精準(zhǔn)的傳球，讓他們的銷售輕而易舉,。所以,，培訓(xùn)好你的市場(chǎng)調(diào)查人員，然后讓他們走出去,，接觸盡可能多的潛在消費(fèi)者,，去了解潛在消費(fèi)者的反應(yīng)和反饋,，讓這些信息來決定溝通策略是否需要重新制定。（六）用調(diào)研進(jìn)行營(yíng)銷策略假設(shè)的驗(yàn)證和論證我們都知曉營(yíng)銷推廣從單向溝通向雙向溝通轉(zhuǎn)變的重要性,，但在營(yíng)銷策略的制定上,，我們卻很少考慮到向消費(fèi)者征求意見。這對(duì)于動(dòng)輒上百萬千萬的營(yíng)銷費(fèi)用而言實(shí)在過于疏忽,。無論是促銷的設(shè)計(jì),、終端互動(dòng)，還是廣告創(chuàng)意,、廣告投放策略,、公關(guān)活動(dòng)策劃等，我們都有必要選擇一些樣本進(jìn)行必要的前期溝通與調(diào)整,。這樣做的結(jié)果往往令人驚喜,，受訪者常常會(huì)從不同角度給我們提供意想不到的幫助和改善意見。（七）階段性調(diào)研,，提供策略微調(diào)的事實(shí)支撐定期對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行狀況進(jìn)行調(diào)研,，重點(diǎn)需要考量的是： 1 、品牌溝通策略,、營(yíng)銷推廣策略的落地情況,，策略關(guān)鍵點(diǎn)是否在創(chuàng)意和執(zhí)行層面得到有效落實(shí)； 2 ,、目標(biāo)品牌聯(lián)想是否在消費(fèi)者心智中得到建設(shè),。品牌與特定的品類歸屬、特定的功能 / 情感屬性是否建立起了一對(duì)一的聯(lián)想,； 3 ,、為各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行打分,，從策略吻合度,、創(chuàng)意表現(xiàn)、落地執(zhí)行,、成交表現(xiàn),、品牌聯(lián)想等層面進(jìn)行綜合加權(quán)，為下一階段的營(yíng)銷策略提供決策參考,。作用于心智,，回報(bào)于市場(chǎng) 以上七項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研工作的貫徹落實(shí)，能夠讓企業(yè)有足夠的信心和底氣參與到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去,，確保一切工作都是“以消費(fèi)者為中心”的,，都是“在消費(fèi)者心智中起作用”的，都是為品牌升格占位做好基奠工作的,。基于上述的市場(chǎng)調(diào)研工作,，似乎就可以不再是一件門面功夫了,，而你的市場(chǎng)部人員看來也不太可能再無所事事了。事實(shí)上,，一個(gè)成功的企業(yè)和品牌,，從產(chǎn)品 / 服務(wù)的價(jià)值選擇、價(jià)值交付到價(jià)值傳遞的每一個(gè)環(huán)節(jié),，都不可能離得開市場(chǎng)調(diào)研工作,。市場(chǎng)調(diào)研不是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，而是與之并行的支撐性工程：一個(gè)做工于消費(fèi)者心智,，一個(gè)做工于市場(chǎng)交易,。而正如我們所知曉的，先有心智份額,，而后有市場(chǎng)份額,。（文 / 林友清品牌學(xué)者、策劃人,，略高品牌創(chuàng)始人,，品牌升格占位策略體系開創(chuàng)者）; 1378 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

“找對(duì)問題”是品牌升格占位關(guān)鍵！: 熱度 1 林友清 2016-1-18 00:00; “新概念,、新品類”不等于成功一個(gè)新概念能否獲得消費(fèi)者認(rèn)可,、一個(gè)新品類能否成功搶奪份額，其關(guān)鍵在于“找對(duì)了問題”,。對(duì)于多數(shù)的品類而言,，消費(fèi)者需求已經(jīng)被充分地滿足了，想要讓消費(fèi)者產(chǎn)生增量消費(fèi)或者改變消費(fèi)習(xí)慣,，靠的是對(duì)原有消費(fèi)習(xí)慣的“問題挖掘”,。我們常說“方法永遠(yuǎn)比問題多”。但是很多時(shí)候,，“問問題”才是踏出成功一步的關(guān)鍵所在,。“產(chǎn)品的特殊屬性” “消費(fèi)問題”便產(chǎn)生了“新的需求”,，這是最有效的邏輯,，也是實(shí)現(xiàn)品牌升格占位的基礎(chǔ)。案例告訴你什么是好的“問題” 1 ,、白加黑,，解決大家默認(rèn)的問題 “白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”,，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼�,，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”,。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念,。白加黑的成功并不是概念的成功，他洞察到了消費(fèi)者常見的問題：白天吃了感冒藥容易犯困,。這是十分常見但消費(fèi)者卻默許的一個(gè)問題,，因?yàn)槲覀兌颊J(rèn)為這是合理且似乎“無解”的問題。但是白加黑把他翻出來,，并賦予了新的解決方案,。 2 、五谷道場(chǎng),，挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則所有的大品牌都是“油炸的”,，這是主流品牌共同的特征 / 軟肋。五谷道場(chǎng)采取了反其道行之的做法,，提出了“非油炸更健康”的品牌主張,。這個(gè)做法讓五谷道場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)成為了市場(chǎng)的新寵，當(dāng)然也成了眾矢之的,。五谷道場(chǎng)的風(fēng)靡一時(shí),，是基于成功的“提問題”。過去你所吃的方便面都是油炸的你知道嗎,？油炸的東西吃多了很不健康你知道嗎,？你為什么不選擇一個(gè)非油炸的、更健康的方便面呢,？ 3 ,、重慶奧妮，站在洋品牌的對(duì)立面上世紀(jì) 90 年代中期,，以寶潔,、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國(guó)內(nèi)攻城掠地，銳不可擋,，把國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落,。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中，奧妮打出了“植物一派,，重慶奧妮”的口號(hào),。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學(xué)洗發(fā)截然區(qū)別開來,，一度取得了輝煌的勝利,。很顯然，一個(gè)潛在的,、對(duì)手不會(huì)主動(dòng)去提及的問題,，就是之前的那些洗發(fā)水中的化學(xué)成分會(huì)對(duì)頭皮健康產(chǎn)生損害。奧妮基于正確的問題,，把自己的品牌放在了正確的位置上,。 4 ,、海爾防電墻，讓問題觸目驚心萬一隔壁房中,，火線與地線接反,；萬一鄰居家中，火線與地線相連,；萬一其他家電漏電,，而地線相互導(dǎo)通；萬一整座樓水管帶電……,，即會(huì)發(fā)生逆向漏電,，這些情況都是導(dǎo)致水帶電并引發(fā)觸電事故的原因。海爾電熱水器同時(shí)聲明稱,，自己生產(chǎn)的防電墻熱水器采用專有技術(shù),，不論熱水器內(nèi)部還是外部通入 220 伏電壓，防電墻都可使出水管電壓處于絕對(duì)安全電壓范圍內(nèi),，相當(dāng)于四節(jié)干電池的電壓,。或許你之前還沒有考慮那么多，或許你覺得問題沒那么嚴(yán)重,，直到海爾提出了若干個(gè)“萬一”,，于是你不得不正視這個(gè)問題了。改變消費(fèi)習(xí)慣,，首先要打破認(rèn)知平衡,，打破認(rèn)知平衡，就要向現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣提出挑戰(zhàn),。 5 ,、新膚螨靈霜，怎么惡心怎么來他們聳人聽聞地提出了螨蟲的概念,，并廣泛列舉出螨蟲傳染的多種途徑,，如夫妻傳染、父母?jìng)魅�,、母子傳染等,，此舉果然見效。廣告一出,，立刻使許多女性恐慌起來,，紛紛掏錢搶購(gòu)。后來,，為進(jìn)一步增強(qiáng)可信度,，在促銷現(xiàn)場(chǎng)又增加了儀器檢測(cè)手段，顯示鏡下，果然可見讓人心悸的蠕動(dòng)的螨蟲,。如果延續(xù)其他護(hù)膚品的推廣概念必死無疑,，要讓消費(fèi)者埋單就必須有“資本”。從“問題”被提出的那一刻,，其實(shí)我們就可以預(yù)見到消費(fèi)者所能給予的市場(chǎng)反饋,。 “找對(duì)問題”，才是升格占位的關(guān)鍵我們能看到世界上最偉大的銷售員,，他們成功的秘籍很大程度上取決于卓越的“問題”能力,。同樣的，優(yōu)秀的市場(chǎng)人員能做到：用“問題”調(diào)動(dòng)對(duì)方的恐懼,、貪婪和欲望,，并成功的把產(chǎn)品植入進(jìn)去，讓消費(fèi)者無法抗拒,；用“問題”去重新劃分市場(chǎng),、重新定義市場(chǎng)，去實(shí)現(xiàn)品牌在心智中的升格占位,。林友清認(rèn)為,，消費(fèi)者購(gòu)買的唯一理由是基于“解決問題”，而消費(fèi)者改變選擇的理由則通常有兩個(gè)：“你更好地解決了問題”或者是“你解決了全新的問題 / 舊方案的新問題”,。前者要求你“在別人的基礎(chǔ)上做得更好”,，后者要求你“解決和別人不一樣的問題”！孰優(yōu)孰劣不能妄下定論,，只是無數(shù)的教訓(xùn)都試圖警告我們：“更好”是一個(gè)看上去很美的“定位陷阱”,。（文 / 林友清品牌學(xué)者、策劃人,，略高品牌創(chuàng)始人,，品牌升格占位策略體系開創(chuàng)者）; 2829 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

只有2%的品牌能觸及到精神: 林友清 2015-9-9 23:53; 　　特邀嘉賓　　林友清：品牌學(xué)者 / 策劃人。畢業(yè)于中央財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,，略高品牌咨詢創(chuàng)始人,，品牌宗教化理論 / 品牌定位導(dǎo)圖創(chuàng)始人。　　　　大家好,，我是林友清,。很高興在鹿透社與大家分享我在品牌營(yíng)銷層面的一些想法。　　我長(zhǎng)期從事品牌管理和品牌咨詢工作,。所以這一次,，我將帶來的核心話題，同時(shí)也是我的兩個(gè)重要觀點(diǎn)是：第一個(gè)： “差異體驗(yàn)化,，體驗(yàn)故事化”,，將探討的是不要把品牌營(yíng)銷工作搞復(fù)雜,，要聚焦在幾件重要的事情上,。第二：品牌的三大屬性,，品牌的物理屬性、社交屬性,、情感屬性,，通過三大屬性的分析，你可以很清晰地評(píng)判一個(gè)品牌的發(fā)展階段和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)到底好還是不好,。　　那么,，通過這次分享，我們或許能夠解答一些過去的疑問,，比如一些成功品牌,，像加多寶、像小米,、雕爺牛腩,、依云礦泉水，他們到底在品牌營(yíng)銷上有何過人之處,，他們的品牌策略和營(yíng)銷邏輯是什么,？還能解決一些疑問，比如中國(guó)為什么要打造一帶一路,、中國(guó)制造 2025 等概念,，中國(guó)為什么要花大價(jià)錢去援助貧困國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)為什么要大張旗鼓搞大閱兵,？其實(shí)這些問題都能夠在我的觀點(diǎn)中找到答案,。　　好了，很高興能夠在這里將與大家溝通探討,。歡迎來到鹿透社,，歡迎大家與我一同走進(jìn)品牌營(yíng)銷的世界！謝謝,。　　解析品牌營(yíng)銷的分享 1 ,、差異體驗(yàn)化，體驗(yàn)故事化 2 ,、品牌三個(gè)屬性：物理,、社交、情感 3 ,、看加多寶,、雕爺牛腩等在品牌營(yíng)銷方面的過人之處 —————————————————————————— 1 、拎起品牌三大件：找差異,、做體驗(yàn),、講故事品牌差異化絕不能夠僅僅停留在概念上,，也不是一句好聽的廣告語或一個(gè)廣告片就能解決的。品牌的差異化,，需要通過 “ 差異體驗(yàn)化 ” 來解決問題,。林友清曾所說 “ 差異體驗(yàn)化，體驗(yàn)故事化 ” ,，其實(shí)就講了品牌三件大事：找差異,、做體驗(yàn)、講故事,。 A ,、找差異：白加黑，解決消費(fèi)者獨(dú)特問題 “ 首先,，差異化怎么來,？我們傳統(tǒng)的理解就是給產(chǎn)品找一個(gè)差異點(diǎn)，如原料差異,、技術(shù)差異,、功用差異等，其實(shí)并非如此,。真正的差異化,，不僅僅是給「消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的解決方案」，更重要的是「解決消費(fèi)者的獨(dú)特問題」,。比如說,，感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，有中藥,、西藥,、快速治感冒、長(zhǎng)效治感冒等細(xì)分訴求,。如果你推出一個(gè)中西結(jié)合,，或者 5 分鐘立刻見效，那么你是 “ 給消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的解決方案 ” ,，是試圖比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更進(jìn)一步（比你更快或者更久 …… ） ” ,，林友清轉(zhuǎn)了語氣，對(duì)鹿透社說道,， “ 但是,，如果你推出一個(gè)白加黑，你所做的事情就是 “ 解決消費(fèi)者的獨(dú)特問題 ” （白天吃感冒藥會(huì)困,，怎么辦 …… ）,。尋找差異是個(gè)專業(yè)活，但透露其中的一個(gè)訣竅就是：在過去的解決方案中找問題,！相信通過這個(gè)方法,，你很有機(jī)會(huì)將原有市場(chǎng) “ 先破后立,，重建格局 ” 。 B ,、做體驗(yàn)：加多寶 “ 你敢喊我就敢送 ” 其次,，做體驗(yàn)。很多企業(yè)認(rèn)為 “ 體驗(yàn) ” 很高大上,，適合大品牌,、有情調(diào)的品牌去做,。其實(shí)這是錯(cuò)誤的認(rèn)知,。營(yíng)銷的核心工作就是做體驗(yàn)！無體驗(yàn),，不營(yíng)銷,！我們可能都知道這個(gè)案例：在北京朝陽(yáng)大悅城，上演過一場(chǎng)加多寶的 “ 你敢喊我就敢送 ” 為主題的創(chuàng)意互動(dòng)秀,。加多寶自動(dòng)售賣機(jī)右端,，巧妙地設(shè)置了一個(gè)聲音感應(yīng)裝置。當(dāng)消費(fèi)者喊出的 “ 過年來罐加多寶 ” 達(dá)到一定分貝值時(shí),，售賣機(jī)內(nèi)置的智能識(shí)別系統(tǒng)就會(huì)啟動(dòng),，進(jìn)行識(shí)別，隨即自動(dòng)滾出一罐加多寶,。售賣機(jī)的側(cè)面還特別設(shè)計(jì)了「巨型」二維碼,，現(xiàn)場(chǎng)的人群可以通過手機(jī)掃描，進(jìn)入加多寶的官方網(wǎng)站了解更多活動(dòng)內(nèi)容,，非常方便快捷,。結(jié)果，活動(dòng)開始僅僅 8 個(gè)小時(shí),，就吸引了現(xiàn)場(chǎng) 5000 人次參與活動(dòng),，影響覆蓋人次高達(dá) 90000 人。看到這里,，你是否已經(jīng)腦洞大開,，躍躍欲試了？但當(dāng)你好不容易找到差異點(diǎn)之后,，是不是摸不到其他方式,，最終無奈，還是選擇了硬廣去廣而告之呢,？其實(shí),，更多可能得去創(chuàng)造互動(dòng)體驗(yàn)，包含差異訴求的體驗(yàn),，才能更有銷售力,！所以,，尋找差異化是品牌的重要工作，而將差異體驗(yàn)化則是營(yíng)銷工作的核心所在,！ C ,、講體驗(yàn)：益達(dá)包裝體驗(yàn)，汰漬制造體驗(yàn),，然后再給你講個(gè)故事 “ 體驗(yàn)故事化 ” ,，講故事講什么？要講體驗(yàn),。我們知道,，幾乎所有的經(jīng)典品牌都有自己的 “ 故事 ” ，像小米,、可口可樂,、麥當(dāng)勞皆是如此。許多企業(yè)主也都希望自己的品牌有故事可談,，但很多片面地認(rèn)為講故事就是寫一篇好文章,，就是給品牌寫一篇關(guān)于創(chuàng)始人、原材料,、傳奇故事的文章,，然后廣為宣傳去就可以了。那么,，真的可以嗎,？ —— 那滿大街的品牌都可以是可口可樂、麥當(dāng)勞了吧,！你去雕爺牛腩吃一頓,，感覺很新奇、很滿足,，比網(wǎng)上看的還有意思吧,。你把這個(gè)體驗(yàn)跟你的朋友分享。這種體驗(yàn)的分享對(duì)品牌形象的拉升是巨大的,。品牌要怎么打廣告,，怎么講故事？很簡(jiǎn)單,，選擇好的體驗(yàn)并做好包裝,，傳播出去。廣告就是講故事,，廣告就是傳播體驗(yàn),，制造欲望。 “ 要兩粒在一起才最好,！ ” 益達(dá)是在走情感營(yíng)銷嗎,？ NO! 益達(dá)其實(shí)是把包含獨(dú)特訴求的體驗(yàn)包裝起來,，講成故事給你聽；海清帶著一群阿姨大媽給汰漬做實(shí)驗(yàn)看起來很 low ,？ NO ,！其實(shí)她只是更簡(jiǎn)單粗暴，但很有效地制造體驗(yàn),，并講成故事給你聽,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的誘惑，就是能夠把體驗(yàn)和傳播（講故事）融為一體,，讓 “ 體驗(yàn)故事化 ” 上升到一個(gè)新的境界,。舉個(gè)例子：礦泉水品牌 Evian 在紐約麥迪遜廣場(chǎng)公園和布萊恩公園旁開展了一個(gè)名為 Evianbottle service 的實(shí)時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)人們?cè)诠珗@附近遛彎時(shí),，如果口渴了想喝瓶 Evian 礦泉水,，只需要在 Twitter 上發(fā)標(biāo)簽為 #Evianbottle service# 的推文,，并顯示所在地,。在 5~7 分鐘內(nèi)，隨時(shí)查看推文的 Evian 的團(tuán)隊(duì),，便會(huì)指揮現(xiàn)場(chǎng)的品牌大使騎著專屬單車,，將礦泉水送到活動(dòng)參與者手中，讓他們瞬間清涼解渴,。這是一個(gè)不錯(cuò)的體驗(yàn)活動(dòng)吧,。當(dāng)然，每一次 twitter 的分享就是在講述一個(gè)令人興奮的品牌故事,，不是嗎,？需要說明的是，好的品牌故事要么來源于消費(fèi)者的真實(shí)（有感召力的）體驗(yàn),，要么來自于消費(fèi)者所渴望的（我也想要）體驗(yàn),。這樣的故事才能有感染力、煽動(dòng)力,，才能深入人心,，這樣的故事也就有別于那些為做廣告而編造的故事。 2 ,、品牌三屬性：只有 2% 的品牌能觸及到精神品牌營(yíng)銷的本質(zhì)是讓品牌在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)獨(dú)特的聯(lián)想,。相信多數(shù)人都接觸過定位理論，品牌定位本質(zhì)是「品類」定位,，要在一個(gè)品類中做到第一或唯一,。獨(dú)特的聯(lián)想，其實(shí)就是品牌所對(duì)應(yīng)的品類的聯(lián)想,。當(dāng)然,，知易行難,，要怎么做才能打造優(yōu)秀的品牌聯(lián)想呢？我們首先來了解品牌的三大屬性 —— 功能屬性,、社交屬性和精神屬性,。它們構(gòu)建起了品牌聯(lián)想的三個(gè)層次。我認(rèn)為 80% 的品牌在做功能屬性,， 18% 的品牌做到社交屬性,，可能只有 2% 的品牌觸及到精神屬性。首先,，功能屬性是品牌的基礎(chǔ)屬性,，是為消費(fèi)者解決特定的問題而存在�,！笇殱崱咕褪莻€(gè)中高手,，他的每一個(gè)產(chǎn)品都是為了解決一個(gè)獨(dú)特問題而存在。其次是社交屬性,。這是品牌的外延屬性,，是消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)交際的重要需求和手段。小米,、雕爺甚至是蘋果手機(jī),，在很大程度上都是為了滿足消費(fèi)者的社交屬性。社交屬性主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面,，一個(gè)是標(biāo)簽性,，一個(gè)是話題性，這讓他們的目標(biāo)群體感覺到興奮,，有榮耀感,，有歸屬感。最后是精神屬性,，我更愿意稱之為信仰屬性,。經(jīng)常舉的例子一個(gè)是基督教，一個(gè)是像利物浦皇家馬德里這樣的足球俱樂部,。品牌如果有能力賦予消費(fèi)者獨(dú)特的哲學(xué)和精神信仰,，那么你的產(chǎn)品就成為了十字架，你的渠道就成為了教堂,。所以說到這里,，品牌聯(lián)想是什么？其實(shí)就是你品牌所代表的三大屬性,，你可以只有功能屬性,，三者都有那就更好。設(shè)計(jì)品牌聯(lián)想，這是品牌的核心工作,。品牌聯(lián)想是先設(shè)計(jì),、付諸實(shí)踐而形成的果實(shí)，而不是順其自然的結(jié)果,。消費(fèi)者的腦袋是可以并且需要被規(guī)劃的,！ 3 、別走,！這些誤區(qū),，你躺槍了嗎？在很多企業(yè)營(yíng)銷主管大都有一個(gè) “ 共識(shí) ” ：做銷量就是做品牌,，只要銷量上來了,，品牌自然會(huì)得到提升。這種片面觀點(diǎn)在品牌營(yíng)銷也是較為普遍存在的,。其實(shí),，企業(yè)關(guān)于品牌的認(rèn)知及執(zhí)行層面存在許多誤區(qū)，林友清總結(jié)了幾條與大家分享,。 1 ,、缺乏品牌意識(shí)。做銷售或技術(shù)出身的領(lǐng)導(dǎo)常常存在認(rèn)識(shí)的誤區(qū),，認(rèn)為品牌是虛無縹緲之事,，或者認(rèn)為品牌只是銷售的附屬品。 2 ,、開始有了品牌意識(shí)卻不能堅(jiān)持，隨主觀意愿做事,，不能謹(jǐn)守遵行品牌戰(zhàn)略的要求,。品牌化思維應(yīng)該作為他們思考的源點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。 3 ,、把品牌部門當(dāng)成銷售或其他部門的下屬機(jī)構(gòu),。品牌部門非常需要獨(dú)立的思考和話語權(quán)，如果成為銷售部門的下屬機(jī)構(gòu),，則很難保持其思考的獨(dú)立性,。 4 、被眼前的小利所吸引,，不遵守品牌規(guī)范與原則,。很多時(shí)候因?yàn)橐恍┯欣嬲T惑力的營(yíng)銷活動(dòng)而忽視了對(duì)品牌規(guī)則的遵守，這是得不償失的做法,。 5 ,、用短期銷售目標(biāo)來要求品牌，導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)偏離品牌體驗(yàn)初衷。多數(shù)情況下品牌利益與短期銷售目標(biāo)是存在矛盾的,，一味的強(qiáng)調(diào)短期銷量則難免丟失了品牌體驗(yàn)和品牌積累,。 6 、短間內(nèi)看不到回報(bào),，輕易放棄品牌化經(jīng)營(yíng)思維,。把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，堅(jiān)持品牌化經(jīng)營(yíng)思維,，在不遠(yuǎn)的未來總會(huì)得到巨大的回報(bào),。 7 、不能堅(jiān)持一個(gè)品牌主張,，經(jīng)常變化以尋找更好的,。還有沒有更好的？這個(gè)方向?qū)Σ粚?duì),？精益求精的精神是對(duì)的,，但是品牌是一個(gè)需要累積和堅(jiān)持的東西。 8 ,、頻繁更換品牌經(jīng)理,，導(dǎo)致品牌方向變化不定。當(dāng)短期內(nèi)看不到效果,，換人是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)容易采用的措施,，但很多案例都證明了頻繁換人是個(gè)最差的決定。 9 ,、用人而不能信任,，強(qiáng)加個(gè)人的喜好和意愿。如果凡事都將自己的意愿強(qiáng)加上去,，那企業(yè)的架構(gòu)就簡(jiǎn)單了,，老板加若干個(gè)執(zhí)行人員就可以了。品牌是思維系統(tǒng),、是系統(tǒng)工程,，過多的外力干預(yù)只會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用。 10 ,、利益最大化思維,，缺乏品牌沉淀、做百年品牌的精神,。多元化,、投資其他高收益的領(lǐng)域，這是生意人的正常邏輯思維,，但我們需要更多的企業(yè)家,，有做百年品牌的精神。聽到諸如 “ 品牌要怎么打廣告，怎么講故事,？很簡(jiǎn)單,，選擇好的體驗(yàn)并做好包裝，傳播出去 ” ,，我的內(nèi)心起初是崩潰的 …… 不知道看完這篇訪談文章的你呢,？是不是正在進(jìn)行大腦的重新啟動(dòng)呢？仔細(xì)回味想想,，你真的還崩潰的嗎,？; 814 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

林友清：揭示“品牌化思維”的要點(diǎn): 熱度 4 林友清 2014-12-15 12:04; 品牌化思維是建立品牌與消費(fèi)者心智關(guān)聯(lián)的有效思維方式，將幫助我們擺脫固有的銷售型思維,，建立正確的品牌化溝通方式,。略高品牌通過對(duì)幾組關(guān)鍵詞的對(duì)比解讀，為大家揭示了品牌化思維的要點(diǎn)與本質(zhì),。 1 ,、“對(duì)抗”與“并存” 品牌化思維首先要考慮的并不是如何與現(xiàn)有品牌去競(jìng)爭(zhēng)，而是如何超越競(jìng)爭(zhēng),，與現(xiàn)有市場(chǎng)“并存”,。“并存”的方法主要有兩種,，第一種是橫向擴(kuò)張,，創(chuàng)建新品類，使得品牌能夠脫離固有品類的肉搏戰(zhàn),；第二種是服務(wù)于現(xiàn)有品類,，如為現(xiàn)有品類提供服務(wù)平臺(tái)，或提供品類必要的服務(wù)或咨詢,，幫助品類進(jìn)化和成長(zhǎng),。直接對(duì)抗永遠(yuǎn)是最下下之策。 2 ,、“覆蓋”與“集中” 覆蓋人群、覆蓋產(chǎn)品線,、覆蓋渠道,，這種思維方式是典型的管理思維，認(rèn)為“覆蓋”是提升占有率的最直接方式,。但是,，“覆蓋”的副作用一定是消費(fèi)者認(rèn)知的模糊，這將直接導(dǎo)致市場(chǎng)份額的流失,。把品牌這座冰山做深,、做扎實(shí)才是王道。品牌的價(jià)值和抗擊打能力不僅取決于冰山的大小，更取決于其深淺程度,，冰山扎根越深,，抵御外力侵襲的能力就越強(qiáng)。所以,，略高品牌主張的是在品牌化思維中,，應(yīng)當(dāng)力求集中、集中再集中,。 3 ,、“市場(chǎng)”與“心智” 做品牌和營(yíng)銷是件很令人興奮的事情，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上每天都有以弱勝?gòu)?qiáng),、以小勝大,、四兩撥千斤的戰(zhàn)役發(fā)生。和真實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)一樣,，一個(gè)品牌并不是實(shí)力強(qiáng),、技術(shù)好、先進(jìn)入市場(chǎng),，就一定能牢牢占據(jù)市場(chǎng)地位,。真正的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不是第一個(gè)搶占市場(chǎng)的品牌，而是第一個(gè)進(jìn)入心智的品牌,。消費(fèi)者心智和消費(fèi)形態(tài)日新月異,，這也意味著市場(chǎng)格局隨時(shí)在接受挑戰(zhàn)。 4 ,、“創(chuàng)意”與“邏輯” 企業(yè)的管理者很關(guān)注“創(chuàng)意”的好壞,。的確，一個(gè)好創(chuàng)意能迅速打開知名度,，讓品牌街知巷聞,。但品牌化思維更關(guān)注“邏輯”，這個(gè)邏輯就是要解決好幾個(gè)問題：消費(fèi)者遭遇什么問題→現(xiàn)有解決方案的問題→提供新的解決方案→新方案的優(yōu)勢(shì),。所以,，我們既不能有某些專家式的“重創(chuàng)意失邏輯”，也不能像一些品牌自顧自地“羅列功能,、自說自話”,。在幫助消費(fèi)者理清邏輯的基礎(chǔ)上增加創(chuàng)意點(diǎn)，讓消費(fèi)者在愉悅中接受產(chǎn)品信息,，這才是正確的品牌化思維方式,。 5 、“銷售”與“體驗(yàn)” 銷售部門把銷量當(dāng)成唯一的考核指標(biāo),，而市場(chǎng)部門則越來越注重于創(chuàng)造獨(dú)特的“體驗(yàn)”,，二者理應(yīng)相融共生,，相互促進(jìn)。如今的品牌與消費(fèi)者之間已經(jīng)不再是單方面的告知和購(gòu)買的關(guān)系了,，他們之間的關(guān)系已然演變?yōu)闃O其密切的基于互動(dòng),、交流、體驗(yàn),、反饋的伙伴關(guān)系,。所以品牌化思維要求銷售部門與市場(chǎng)部門要完美配合，把產(chǎn)品獨(dú)特屬性融入到互動(dòng)體驗(yàn)中,，給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品使用功能之外的獨(dú)特感受,，而這將是拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距的關(guān)鍵。 6 ,、“品牌”與“品類” “品牌”的存在是基于“品類”,，因此品牌化思維應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注品類發(fā)展的動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)。諾基亞和柯達(dá)的失利讓我們?cè)谏钍苷鸷车耐瑫r(shí)也意識(shí)到：品牌定位的“堅(jiān)持”是有前提條件的,，當(dāng)品類和消費(fèi)形態(tài)發(fā)生根本性的變革之際,，品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整，緊跟品類進(jìn)化的步伐,。關(guān)于二者的關(guān)系,，略高品牌總經(jīng)理林友清重點(diǎn)提示：一、成功的品牌代表的是一個(gè)成功的品類,，相互依存,、唇亡齒寒；二,、每一次品類的變革都將帶來行業(yè)的洗牌,，這通常是“大品牌的滑鐵盧”，也可能成為“小品牌的超車道”,。; 968 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

林友清：恐嚇營(yíng)銷的背后邏輯!: 棲息游牧 2014-5-15 11:21; 正如我們一直強(qiáng)調(diào)的,，消費(fèi)者心智才是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。把消費(fèi)者從大街上拉到我們的終端來購(gòu)買,，我們必須對(duì)他們有充分的了解,。而其中的關(guān)鍵，在于他們?cè)趺聪氲�,、他們害怕什么,、他們渴望什么�? 　　人是趨向快樂回避痛苦的，但人也通常對(duì)讓人痛苦的事情記憶最深,。恐嚇營(yíng)銷其實(shí)就是利用了消費(fèi)者的恐懼心理,，以及急于擺脫恐懼的需求而量身定制,。　　舒服佳香皂有一則廣告：公交車上手臂和別人接觸,、公園里小朋友玩滑梯、大人抱小孩時(shí)臉貼著臉等,，都會(huì)“染上細(xì)菌”,，尤其是其將人體局部放大了的畫面，一條條的像蟲子一樣的細(xì)菌,，誰看了都會(huì)膽顫心驚,。舒膚佳煞費(fèi)苦心地找到了消費(fèi)者內(nèi)心的“恐懼點(diǎn)”，并未消費(fèi)者量身定制了一個(gè)解決這個(gè)“大問題”的方案,，那就是每天洗臉,、洗手、洗澡必須得用能殺菌的香皂——舒服佳,。　　人的情緒是極其豐富的,，人趨向于回避下列各種情緒：　　1、自卑 2,、嫉妒 3,、憂慮 4、憤怒 5,、仇恨 6,、懶惰 7、虛榮 8,、貪婪 9,、恐懼 10、悲傷 11,、盲從 12,、消極 13、后悔 14,、自負(fù)/自滿 15,、抱怨 16、欺騙,。　　同時(shí),，人也趨向于渴望獲得下列各種情緒：　　1、愛 2,、幸福/愉悅 3,、健康 4、美 5,、真誠(chéng) 6,、成就感 7、友好 8,、尊重/自尊 9,、自信 10,、舒適感 11、自豪 12,、認(rèn)同/贊許 13,、崇拜 14、激情 15 美好未來 16,、善良 17,、獨(dú)特個(gè)性 18、懷舊　　所以與消費(fèi)者溝通的兩個(gè)基礎(chǔ)步驟就是：　　1,、找到目標(biāo)消費(fèi)者的情緒弱點(diǎn),，其內(nèi)在情緒是恐懼(對(duì)健康、對(duì)安全性,、對(duì)不確定性的恐懼),、是虛榮(戀愛中人、聚會(huì)場(chǎng)合等),、還是自卑情緒(身高,、肥胖等) 　　2、滿足消費(fèi)者的渴望,。通過對(duì)消費(fèi)者情緒的剖析,，告訴消費(fèi)者問題的解決之道，從而引出“正題”——我的產(chǎn)品就是為你解決問題,、滿足你的渴望而來(讓你健康,、幸福、美麗)! 　　所以,，針對(duì)消費(fèi)者情緒的營(yíng)銷,，我們可以定義它為“情緒營(yíng)銷”!而很顯然的是，恐嚇營(yíng)銷就是情緒營(yíng)銷邏輯下的重要產(chǎn)物,。　　稍微年長(zhǎng)的人都應(yīng)記得一個(gè)品牌叫“新膚螨靈霜”,，該品牌廣泛運(yùn)用大眾傳媒，尤其是電視媒體,，極力渲染問題的嚴(yán)重性,，盡可能廣泛地列舉各種癥狀表現(xiàn)，從輿論上營(yíng)造氛圍,，不斷刺激顧客的恐懼情緒,，強(qiáng)迫他(她)采取解決措施(購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù))。他們聳人聽聞地提出了螨蟲的概念,，并廣泛列舉出螨蟲傳染的多種途徑(如夫妻傳染,、父母?jìng)魅尽⒛缸觽魅镜?,，此舉果然見效,。廣告一出,，立刻使許多女性恐慌起來，紛紛掏錢搶購(gòu),。后來，為進(jìn)一步增強(qiáng)可信度,，在促銷現(xiàn)場(chǎng)又增加了儀器檢測(cè)手段,，顯示鏡下，果然可見讓人心悸的蠕動(dòng)的螨蟲,。此舉也正是巧妙地利用了消費(fèi)者的恐懼情緒以及渴望健康的需求,，實(shí)施了恐嚇營(yíng)銷，名不見經(jīng)傳的九鑫集團(tuán)年收入近4億元,，獲利頗豐,。接著，九鑫又趁勢(shì)推出了螨婷香皂等系列產(chǎn)品,。　　林友清認(rèn)為,，我們不應(yīng)僅僅將情緒營(yíng)銷或者恐嚇營(yíng)銷看成一種討巧的戰(zhàn)術(shù)手段，而是應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略層面去認(rèn)識(shí)到其重要性,。所有的產(chǎn)品都是在為消費(fèi)者解決某種問題,，而所有產(chǎn)品所解決的相對(duì)應(yīng)的問題，卻也都能在消費(fèi)者情緒層面找到相對(duì)應(yīng)的落腳點(diǎn),，這才是營(yíng)銷最深層次的溝通,。; 616 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

林友清：成功廣告5驅(qū)動(dòng): 棲息游牧 2014-5-14 21:41; 創(chuàng)意驅(qū)動(dòng) 　　創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)是一個(gè)普遍意義上的概念，他需要與以下的各種驅(qū)動(dòng)力共同發(fā)力,，目的是更好的完成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位,、賣點(diǎn)及形象的認(rèn)知。創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)本質(zhì)上是一種輔助工具,。單純依靠創(chuàng)意建立品牌的知名度（消費(fèi)者因?yàn)樾迈r感愿意嘗試）短期內(nèi)雖然能帶來較好的消費(fèi)者接觸和銷售提升,，但由于缺乏內(nèi)在支撐（消費(fèi)者心智中的獨(dú)特位置）很可能成為曇花一現(xiàn)。　　“我們的產(chǎn)品就靠你的創(chuàng)意了”,，創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)因素一直以來被多數(shù)的本土企業(yè)所重視,，然而缺少了定位及賣點(diǎn)驅(qū)動(dòng)的支持，單純的創(chuàng)意本質(zhì)上起不了多大作用,。好勁道采用范偉作為代言人,，利用消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹肮樟恕弊鰟?chuàng)意，“骨湯加勁面,，營(yíng)養(yǎng)不忽悠”忽悠了消費(fèi)者,，但產(chǎn)品本身的定位不明確，賣點(diǎn)區(qū)隔性不強(qiáng),，使得產(chǎn)品的銷售并沒有預(yù)期那么理想,�,！　　� 　　在明晰定位及賣點(diǎn)后，優(yōu)秀的創(chuàng)意則能夠給產(chǎn)品廣告加分,， BIRRAMORETTI啤酒用搞笑的創(chuàng)意告訴我們：白酒要和哥們一起喝,，紅酒要喝女人一起喝，但是啤酒有時(shí)候要和電視機(jī)一起喝,，尤其是電視里在直播球賽的時(shí)候,。當(dāng)然不是每一種啤酒都適合在電視機(jī)前面看球的時(shí)候喝，但是Birra Moretti Zero肯定是,�,！　　� 　　定位驅(qū)動(dòng) 　　定位是產(chǎn)品在行業(yè)立足壯大的重要前提。定位的根本目的是在消費(fèi)者心智中建立固定的認(rèn)知,，使得消費(fèi)者在特定的消費(fèi)需求下能夠與特定的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián),。定位驅(qū)動(dòng)領(lǐng)先于賣點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，能夠在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)份額,。如：寶潔旗下的海飛絲,、飄柔等品牌通過不同的定位對(duì)行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，并占據(jù)細(xì)分品類的領(lǐng)先位置,，國(guó)內(nèi)如五谷道場(chǎng)方便面則通過“非油炸面”的定位細(xì)分與傳統(tǒng)油炸方便面劃江而治,。定位驅(qū)動(dòng)是取得市場(chǎng)領(lǐng)先的根本所在，是行業(yè)領(lǐng)先品牌能夠牢牢占據(jù)主導(dǎo)位置的秘訣,，南孚電池定位“耐用”,，在所有的廣告中都不斷的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)聚能環(huán)的概念和耐用的特性，建立品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)從而占據(jù)了全國(guó)電池市場(chǎng)的半壁江山,。而作為追趕者,，與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)無疑是一種愚蠢的做法，尋找到競(jìng)品薄弱的環(huán)節(jié)并以此建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，不斷放大,，才有可能后來居上占據(jù)有利位置�,！　　　　� 　　賣點(diǎn)驅(qū)動(dòng) 　　賣點(diǎn)驅(qū)動(dòng)源于羅塞•里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首創(chuàng)的USP理論,。一個(gè)USP(獨(dú)特的銷售主張)可能成為短時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的重要驅(qū)動(dòng)。而隨著市場(chǎng)的發(fā)展,，這一銷售主張可能被其他的主張所替代,，也可能演變成為獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)（細(xì)分品類）。農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”,、農(nóng)夫山泉“弱堿性水”,、九芝堂六味地黃丸“不含糖”都是典型的USP，通過消費(fèi)者容易記憶又愿意嘗試的賣點(diǎn)來區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)品牌，尋找銷售的增長(zhǎng)點(diǎn),。當(dāng)USP具備足夠的延展性和容量,，則可能演變?yōu)橐粋€(gè)獨(dú)立的細(xì)分品類，如去屑洗發(fā)水最初是作為洗發(fā)水產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)特“賣點(diǎn)”,，然而市場(chǎng)的反饋是消費(fèi)者對(duì)“去屑”的需求很大,，競(jìng)爭(zhēng)者不斷加入，于是成就了一個(gè)新的細(xì)分品類,。賣點(diǎn)的提煉可以從消費(fèi)時(shí)間,、地點(diǎn)、使用方式,、技術(shù)指標(biāo)、心理感受,、創(chuàng)新概念等多方面進(jìn)行區(qū)隔,，給消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的合理、新穎的理由,。形象驅(qū)動(dòng) 　　大衛(wèi)•奧格威的品牌形象論至今仍未傳媒界人士所津津樂道,，他認(rèn)為品牌形象是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量,、價(jià)格,、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資,。奧格威認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買行為是來自于品牌的整體形象,，包括各方面的綜合評(píng)價(jià)。　　毫無疑問一個(gè)良好的品牌形象會(huì)給消費(fèi)者在購(gòu)買決策中加分,。消費(fèi)者買一個(gè)剃須刀更愿意購(gòu)買形象更好的飛科或飛利浦而不會(huì)選擇沒有名氣的或則形象糟透了的品牌,。品牌形象是在消費(fèi)者心智中建立持續(xù)、統(tǒng)一的品牌形象,，其本質(zhì)是一種物質(zhì)利益之外的精神感受,，是消費(fèi)者對(duì)品牌精神的認(rèn)同感。自1950年代中期開始,，萬寶路香煙開始和“牛仔”,、“駿馬”、“草原”的形象結(jié)合在一起（萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙）,，從而,，萬寶路的世界逐步擴(kuò)大，獲得了前所未有的成功,。而萬寶路的粗獷豪邁的形象深入世人之心,，則是基于“男士煙和牛仔形象” 的定位。　　　　　　　所以,，品牌形象驅(qū)動(dòng)同樣是基于明確的產(chǎn)品定位,，是與品類定位相存相依的。在消費(fèi)者確切的知道“Who I am”之后才能談得及形象,，否則就只有好感而已（品牌形象的存在是基于對(duì)特定行業(yè)的依賴）,。我們可以試想如果可口可樂生產(chǎn)可樂的同時(shí)又生產(chǎn)了汽車、洗發(fā)水,，那么以可口可樂良好的品牌形象,，又能起到什么樣的銷售效果呢？亦或者說,，當(dāng)消費(fèi)者不再接受可樂這個(gè)東西,，那么可口可樂這個(gè)品牌又值多少錢？然而,，相反的情況在國(guó)內(nèi)卻屢見不鮮,，他們以多元化的名義對(duì)品牌進(jìn)行無限延伸，在品牌形象“放大”的同時(shí)卻讓消費(fèi)者對(duì)“他到底是干什么的”一頭霧水,。而這個(gè)道理正如招聘,，我們通常要求應(yīng)屆畢業(yè)生要有良好的綜合素質(zhì)，因?yàn)闆]有特殊的技能,，而對(duì)成熟工的要求,，我們則必然要求在某個(gè)領(lǐng)域有特長(zhǎng)，一大把年紀(jì)卻一無所長(zhǎng)的人很難有立足之地,。我們看到更多的是一個(gè)進(jìn)入多個(gè)行業(yè)的品牌在各個(gè)行業(yè)逐步進(jìn)入成熟階段的過程中必然面臨在各個(gè)市場(chǎng)份額逐步削減而無可奈何的窘境,。　　　　策略驅(qū)動(dòng) 　　這里所說的策略即媒介投放策略,。作為品牌戰(zhàn)略及訴求的終端體現(xiàn),，媒介策略所起到的作用同樣不容小視。當(dāng)然,，成功的媒介策略需要與準(zhǔn)確的品牌訴求相輔相成,，任何一條短腿都將一瘸一拐。此外,，媒介行程的確定,、廣告版本的配合、欄目的使用,、軟硬廣告的配合等,，都需要參照行業(yè)發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)程度,、消費(fèi)特性等多個(gè)因素綜合確定,。成功的媒介策略能夠讓事半功倍,，恒安集團(tuán)七度空間少女衛(wèi)生巾，通過娛樂類欄目的精準(zhǔn)攔截策略,，以小量的投放換來了在高壁壘品類的傳播 From EMKT.com.cn 突圍,，成為以小博大的經(jīng)典案例。而史玉柱的腦白金在全國(guó)的推廣則采取了相對(duì)集中節(jié)假日,，以短版本,、高頻次急風(fēng)驟雨式的搶占“過節(jié)送禮”市場(chǎng)。史玉柱是這么描述自己的傳播策略：每年有兩次高潮,，一個(gè)是春節(jié),，一個(gè)就是中秋。中秋密度最大的是倒退10天,，春節(jié)時(shí)倒退20天,，加起來才30天，拉到全年成本并不高,。這30天我是不惜血本,，砸到讓人煩的。不同傳播階段對(duì)傳播面,、精準(zhǔn)度的要求不盡相同，需要把握全局,，對(duì)傳播進(jìn)程有整體的控制,，在合適的時(shí)機(jī)做合適的事情�,！　� 　　廣告最根本的目的是告知消費(fèi)者在誰適合,、何時(shí)、何地,、什么情境下,、如何購(gòu)買我的產(chǎn)品。以上5個(gè)驅(qū)動(dòng)包含了多數(shù)成功廣告的成功法則,，而5個(gè)驅(qū)動(dòng)因素也各有主次,，創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)是為了更好的詮釋定位、賣點(diǎn),，從而實(shí)現(xiàn)建立于特殊認(rèn)知基礎(chǔ)上的品牌形象,，而策略驅(qū)動(dòng)則是進(jìn)入消費(fèi)者心智的臨門一腳。　　當(dāng)然,，當(dāng)行業(yè)處于不同的發(fā)展階段,，廣告驅(qū)動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)不相同，隨著發(fā)展階段的不同其訴求的側(cè)重點(diǎn)也同樣會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移,。當(dāng)行業(yè)處于成熟期,，對(duì)消費(fèi)者的教育需求不那么大，此時(shí)形象驅(qū)動(dòng)及定位驅(qū)動(dòng)更加重要；而當(dāng)行業(yè)處于萌芽期,，消費(fèi)者對(duì)新品類認(rèn)知模糊,，此時(shí)需要依靠獨(dú)特的賣點(diǎn)提供給消費(fèi)者，以取代原有的購(gòu)買習(xí)慣,。　　策略和創(chuàng)意兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素有如人的肢體和衣裳,，而定位、賣點(diǎn)及形象驅(qū)動(dòng)則是促使品牌成功的靈魂所在,。（作者：林友清品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected]）; 641 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

林友清：廣告信息儲(chǔ)存的“心智文件夾模式”: 棲息游牧 2014-5-14 21:37; 傳統(tǒng)信息記憶理論當(dāng)前的主流營(yíng)銷理念都認(rèn)為，消費(fèi)者心智資源是有限的,，營(yíng)銷活動(dòng)和品牌宣傳就是要在消費(fèi)者有限的心智資源里去搶奪,。美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)喬治 • 米勒認(rèn)為，人的心智極其有限,，只能記憶有限的信息,，人們通常把信息進(jìn)行分類存儲(chǔ)，每個(gè)類別通常不能記憶 7 個(gè)以上的信息,。關(guān)于信息的記憶,，消費(fèi)者的心智確實(shí)如同郵局中的歸類箱，郵件遞送人路徑的每個(gè)名字都有一個(gè) “ 格子 ” ,。每個(gè) “ 郵件 ” 都根據(jù) “ 信 ” 上的名字被放入 “ 格子 ” 中,。如無適合 “ 郵件 ” 的 “ 格子 ” ， “ 信 ” 就被歸到無法送達(dá)的一堆信中,。品牌也是一樣,，心智中每個(gè)品類都有一個(gè)格子。如格子的名字為 “ 去頭屑 ” ,，那么這個(gè)格子里邊會(huì)被放上海飛絲,、清揚(yáng)、雨潔等品牌,。心智資源是無限的一個(gè)品類的格子不會(huì)放下太多的品牌,，這在大多數(shù)情況下都適用。但同時(shí)我們也看到了許多的品牌,，他們?cè)谌祟惖男闹琴Y源中“加塞”,，從貌似“極其有限的心智資源”中硬生生的擠出位置來，比如擁擠的飲料行業(yè)中的王老吉,、被外資擠壓的快餐行業(yè)中的真功夫,。事實(shí)上，人腦在對(duì)信息進(jìn)行分類的過程中,，對(duì)于自我感興趣或深入程度高的行業(yè)或領(lǐng)域往往擁有更多的容量,，而這一容量似乎又并非從其他行業(yè)信息中擠占（搶占的可能是時(shí)間,，但心智資源的開發(fā)潛力確實(shí)不可估量的。在神秘的大腦面前 , 當(dāng)前的科學(xué)就好像是一個(gè)只會(huì)猜謎的小孩,。很多觀點(diǎn)認(rèn)為,，人腦目前的使用只占了所有能開發(fā)量的 1% ，即還有很大的潛能可以去運(yùn)用）,。正如一個(gè)對(duì)數(shù)學(xué)有偏愛的優(yōu)秀中學(xué)生,，會(huì)花更多的時(shí)間在他所喜歡的學(xué)科上，但并不妨礙在其他學(xué)科獲得必要的成績(jī)一樣,。對(duì)于一個(gè)行業(yè)的廣告信息而言,，要讓消費(fèi)者記住，問題的關(guān)鍵并不在于已有的廣告數(shù)量有多少,，而在于廣告信息能否有效的擴(kuò)充該品類的心智空間,，讓消費(fèi)者對(duì)記憶產(chǎn)生興趣。所以,，單純的將一個(gè)行業(yè)以 7 個(gè)格子來定義消費(fèi)者記憶模式難免過于武斷,。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的記憶就如人類利用電腦文件夾進(jìn)行文件分類一樣,！廣告信息儲(chǔ)存的心智文件夾模式如果人腦將自己的 D 盤定義為購(gòu)物信息盤,，里面的第一級(jí)目錄里會(huì)有很多的文件夾——即大品類文件夾，里面有諸如“剃須刀”,、“男裝品牌”,、“衛(wèi)生巾”、“理發(fā)店”,、“眼鏡”、“背包”,、“手機(jī)”,、“社交網(wǎng)站”等等成百上千個(gè)品類文件夾的存在。當(dāng)消費(fèi)者有某一方面的購(gòu)物需求,，那么人腦將自動(dòng)雙擊對(duì)應(yīng)的品類文件夾,。當(dāng)打開“洗發(fā)水”文件夾，里面將出現(xiàn)二級(jí)目錄文件夾（即傳統(tǒng)的細(xì)分品類）,，諸如“去屑”,、“柔順”、“營(yíng)養(yǎng)”,、“防脫”等二級(jí)文件夾,；之后就是點(diǎn)開“防脫”文件夾，出現(xiàn)“霸王防脫”,、“飄柔防掉發(fā)”,、“潘婷防掉發(fā)”等三級(jí)目錄文件夾,，以此類推，消費(fèi)者的購(gòu)買決策就是通過一層層的子目錄下尋找到自己的購(gòu)買對(duì)象并進(jìn)行購(gòu)買決策,。翻看飲料行業(yè)近數(shù)十年來的發(fā)展,，該行業(yè)的二級(jí)文件夾目錄名目不斷增加，從 90 年代簡(jiǎn)單的“碳酸飲料”等僅有的幾個(gè)小類,，發(fā)展到現(xiàn)在的“茶飲料”,、“果汁飲料”、“乳飲料”,、“功能性飲料”,、“保健飲料”等等，而如“果汁飲料”下面的三級(jí)文件夾則又細(xì)分為“原果汁”,、“濃縮果汁”,、“果肉果汁”、“高濃度果汁”,、“低濃度果汁”（下面的四級(jí)文件夾又有“兒童低濃度果汁”）等,。一個(gè)行業(yè)發(fā)展得越成熟，其所擁有的文件夾就越大,，二級(jí)目錄,、三級(jí)目錄甚至四五級(jí)目錄數(shù)量就越多，消費(fèi)者進(jìn)行信息搜索及決策的難度也越大,。改變文件夾結(jié)構(gòu) 那么,，如何在紛繁復(fù)雜的多級(jí)目錄中，讓自己的品牌脫穎而出,，減少消費(fèi)者搜索和決策流程,，并迅速選擇出我們的品牌呢？方法一：提升搜索目錄級(jí)別一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,，王老吉的購(gòu)買者在信息搜索中直接省略了中間名目繁多的搜索路徑,，從本該固有的搜索路線：“飲料——茶飲料——涼茶——王老吉”直接跳躍至“飲料——王老吉”！王老吉將自己的品牌文件直接放入了與“果汁飲料”,、“功能性飲料”等并列的二級(jí)目錄里,。這是在消費(fèi)者記憶的文件夾模式下，取得突圍的第一個(gè)方法——提升搜索目錄級(jí)別,。方法二：改變?cè)蟹诸惸Ｊ? 可能每個(gè)人對(duì)于聯(lián)合利華清揚(yáng)品牌所采取的品牌策略有不同的看法,。筆者認(rèn)為，清揚(yáng)的成功之處在于改變了原有消費(fèi)者廣告信息的儲(chǔ)存模式——即改變了消費(fèi)者原有信息的分類模式,。消費(fèi)者信息分類儲(chǔ)存模式的改變,，讓清揚(yáng)從與海飛絲的直接競(jìng)爭(zhēng)中脫離，使得清揚(yáng)獨(dú)立占據(jù)了“男士去屑”的三級(jí)目錄,，而將海飛絲,、雨潔等品牌重新定義為“其他去屑品牌”,。方法之二就是改變?cè)蟹诸惸Ｊ健匦露x自我及競(jìng)品的分類，搶占獨(dú)立記憶文件夾,。方法三：建立新的心智文件夾 “新建文件夾”的本質(zhì)意義不在于細(xì)分,，而在于開創(chuàng)新的品類，這是藍(lán)海戰(zhàn)略和水平營(yíng)銷的差異化創(chuàng)新帶來的消費(fèi)者心智文件夾的擴(kuò)容,。老才臣料酒算得上調(diào)味品行業(yè)新建心智文件夾的一個(gè)典型案例,，盡管當(dāng)前的傳播量不大。料酒可謂老行業(yè)新機(jī)會(huì),，老才臣如果能夠把握時(shí)機(jī),，打造料酒第一品牌，則能夠在消費(fèi)者心智中“調(diào)味品”之下的二級(jí)目錄中建立“料酒”的新文件夾,，而老才臣無疑是該文件夾資源的獨(dú)享者,。試想男用衛(wèi)生巾的出現(xiàn)，將會(huì)是一次新建心智文件夾的典范,，其將在“衛(wèi)生巾”一級(jí)目錄下新建一個(gè)與固有“女用衛(wèi)生巾”平等的二級(jí)目錄,。甚至可以預(yù)見，隨著行業(yè)的發(fā)展,，很可能演變?yōu)橄蛞患?jí)品類目錄的發(fā)展,。方法四：搶奪同一文件夾資源不是所有的行業(yè)都有機(jī)會(huì)新建心智文件夾，亦或者改變?cè)蟹诸惸Ｊ�,。許多處于成熟期的行業(yè),，消費(fèi)者心智文件夾結(jié)構(gòu)成熟穩(wěn)固，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在一級(jí)目錄下生死相搏,，盡快他們可能因?yàn)楠?dú)特的訴求而各自占據(jù)不同的二級(jí)目錄,，但他們的競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)性的、此消彼長(zhǎng)的,。可口可樂與百事可樂就是如此勢(shì)同水火的一對(duì),。那么，他們的競(jìng)爭(zhēng)就是處于同一心智文件夾之下的心智資源的爭(zhēng)奪,，此時(shí)爭(zhēng)奪的核心在于傳播量、有效接觸和主動(dòng)創(chuàng)新,，給予消費(fèi)者更多的購(gòu)買理由——真實(shí)情況是,，誰占有的文件更多、文件名稱更具吸引力,、內(nèi)容更出彩,，就能搶奪更多消費(fèi)者。幫助消費(fèi)者快速搜索與決策事實(shí)上,，任何行業(yè)的消費(fèi)者無不存在一個(gè)類似結(jié)構(gòu)的信息儲(chǔ)存文件夾,，里面擁有或多或少的各層級(jí)子目錄,，消費(fèi)者的決策流程完全依賴于各個(gè)品牌在其間所占據(jù)的文件夾位置。而上述的提升目錄級(jí)別,、最大化搶占文件夾資源,、重新定義文件夾、新建心智文件夾等方法,，則都是為了讓品牌信息在消費(fèi)者心智文件夾中擁有穩(wěn)固的,、有利的地位和優(yōu)勢(shì)，建立在消費(fèi)者的清晰印象,。因此,，如何在信息儲(chǔ)存的心智文件夾中搶占有利的位置，幫助消費(fèi)者快速的信息搜索及決策,，才是當(dāng)前品牌營(yíng)銷的最大課題,。（作者：林友清品牌學(xué)者、策劃人 [email protected]）; 676 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

林友清：創(chuàng)意傳播,，創(chuàng)造注意力資源,！: 棲息游牧 2014-5-14 21:33; 超出眼界的熱衷有個(gè)人抬著右臂,，仰頭站在路邊，好像在向天上看什么東西,。這時(shí)有個(gè)過路人看到了,，以為他在看天上的什么東西呢，就站在他的旁邊,，也向上望著,。接下來，又來了一個(gè)人,，也站在旁邊向上看,；又來了一個(gè)人—— 不長(zhǎng)時(shí)間，路邊聚集了很多人,，一起仰頭向上看著,。這時(shí)，第一個(gè)人放下手來,，看了看周圍的人,，“你們?cè)诟墒裁矗俊�,，“你在干什么,？”，“我的鼻子流鼻血了,，我在止血,�,！? 似乎中國(guó)人對(duì)新鮮事物，尤其是“超出他們眼界”的新鮮事物,，有著難以抑制的熱衷,。正是基于這樣的特點(diǎn)，“創(chuàng)意傳播”利用人們對(duì)“超出眼界”的未知事物的熱衷,，嫁接品牌信息,，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌定位和賣點(diǎn)的宣傳。創(chuàng)意傳播的定義創(chuàng)意傳播是什么,？是以創(chuàng)新載體鏈接品牌與消費(fèi)者,，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的特定聯(lián)想并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。他不僅限于廣告創(chuàng)意范疇,，可以是包含公關(guān)活動(dòng),、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)及事件營(yíng)銷等在內(nèi)的多方面營(yíng)銷行為。所謂創(chuàng)意傳播,，其本質(zhì)是一種對(duì)注意力資源的創(chuàng)造,。即要以“超出消費(fèi)者眼界”的傳播載體，建立特定的品牌聯(lián)想,，讓消費(fèi)者在過往未有過的思考模式下接受我們的信息,。因此，在創(chuàng)意傳播中,，首先需要明確品牌定位和核心賣點(diǎn)（即特定的品牌聯(lián)想是什么）,，其次是（利用消費(fèi)者對(duì)未知的熱衷）尋找恰當(dāng)?shù)妮d體進(jìn)行傳播，二者缺一不可,。有一個(gè)耳熟能詳?shù)陌咐喝毡疚麒F城鐘表商,，為在澳大利亞打開市場(chǎng)，曾出人意料地采用直升飛機(jī)空投手表,，并廣而告之誰拾到歸誰所有,。結(jié)果，觀者云集,，手表空投被幸運(yùn)者拾到后,，發(fā)現(xiàn)仍完好無損，于是西鐵城表高質(zhì)量的名聲不脛而走,。在這個(gè)案例中,，如果廠家依然不依不饒的抓住消費(fèi)者訴說手表的“結(jié)實(shí)”（這就是消費(fèi)者的眼界），效果可想而知,。此次“創(chuàng)意傳播”可以分解為： 1 、“超出消費(fèi)者眼界”的載體,，注意力資源——空投手表 2 ,、傳播目的明確——建立質(zhì)量好的特定品牌聯(lián)想,。建立特定品牌聯(lián)想 2010 年初，為招商基金“定投寶寶”量身定做的一次“創(chuàng)意傳播”中,，我們抓住了春節(jié)期間長(zhǎng)輩給孩子們發(fā)壓歲錢的階段性傳播機(jī)會(huì),，以“壓歲包”搭載“財(cái)商宣傳”的品牌內(nèi)涵，在核心區(qū)域的代銷渠道廣泛發(fā)放（載體：提供給家長(zhǎng)們的免費(fèi)壓歲包,，附帶進(jìn)行孩子財(cái)商教育的宣傳信息及品牌信息,，成為傳播的注意力資源），贏得了消費(fèi)者好感,，建立了“定投寶寶”與“財(cái)商定位”之間的特定聯(lián)想（傳播目的：建立一對(duì)一的品牌 / 品類聯(lián)想）,。（如圖 1 ）（圖 1 ：案例）在傳播實(shí)踐中，單純依靠創(chuàng)意來吸引消費(fèi)者眼球固然能帶來短期的效果,，如若缺乏或不能依附于精準(zhǔn)的品牌定位（明確可以占據(jù)的細(xì)分品類）,，則無法建立特定的品牌聯(lián)想、累積品牌認(rèn)知,。整治酒駕催生了代駕產(chǎn)業(yè),，新規(guī)定出來后，很多酒店餐廳的餐桌牌上都有“代駕”信息的宣傳,。酒店餐廳作為代駕的主要消費(fèi)終端,，廣告精準(zhǔn)，但當(dāng)前多數(shù)的代駕廣告并沒有意識(shí)進(jìn)行品類定位從而建立起獨(dú)特的品牌聯(lián)想,，甚至許多廣告連品牌名稱都沒有留下,。如此的傳播推廣，即使創(chuàng)意十足,，也難以取得長(zhǎng)久的發(fā)展和積累,。消費(fèi)者習(xí)慣于“用品類思考購(gòu)買對(duì)象，用品牌表達(dá)購(gòu)買意愿”,，所有營(yíng)銷及傳播行為的目的必須是建立品牌在特定品類的核心位置,。因此所有的創(chuàng)意傳播都必須是基于明確而準(zhǔn)確的品類定位之下，依托創(chuàng)新傳播來確立消費(fèi)者心智中的特定符號(hào)聯(lián)想,。傳統(tǒng)媒體與創(chuàng)意傳播創(chuàng)意傳播并非新媒體莫屬,，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用傳統(tǒng)媒體，同樣可以實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)意傳播”,。《丑女無敵》不僅自己火了,，而且也把植入的品牌帶火了，這其中就包括聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶和多芬——?jiǎng)≈腥撕鹊檬橇㈩D牌的飲品,，洗浴用得都是多芬的產(chǎn)品,。無限次的植入、硬廣告正一位外，多芬還使用了女主角“林無敵”進(jìn)行代言,。碧浪 + 海爾,，一個(gè)典型的跨界傳播案例。在消費(fèi)群,、行業(yè)地位,、產(chǎn)品力等多方面門當(dāng)戶對(duì)的前提下，進(jìn)行跨界聯(lián)合傳播,。這次“ 1+12 的游戲”在“超出消費(fèi)者眼球”的同時(shí)建立了兩個(gè)品牌之間的消費(fèi)聯(lián)想（如圖 2 ）,。（圖 2 ：碧浪 + 海爾跨界聯(lián)合傳播）傳統(tǒng)媒體與創(chuàng)意傳播并不矛盾，在傳統(tǒng)媒體中作出不傳統(tǒng)的創(chuàng)意傳播,，仍然是品牌重要的突圍手段,。（如圖 3 ）（圖 3 ：創(chuàng)意傳播在傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)）消費(fèi)者在傳統(tǒng)媒體的“注意力資源”已然十分稀缺。在過去的兩年里,，聯(lián)合趨勢(shì)花費(fèi)了大量的精力在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行創(chuàng)意傳播的研究,，以跨界傳播、在途傳播,、攔截傳播等新傳播理念力求為客戶帶來創(chuàng)新價(jià)值,。花小錢，辦大事 “花小錢,，辦大事”無疑是吸引人的,，尤其對(duì)于營(yíng)銷廣告策劃人而言。能夠用有限的預(yù)算創(chuàng)造足夠的關(guān)注度,，并且很好的傳遞品牌內(nèi)涵,，這是所有策劃人的目標(biāo)。一個(gè)從事營(yíng)銷工作的朋友講過這么一個(gè)故事：有個(gè)賣駿馬的人,，接連三個(gè)早晨站在集市上,，但沒有人認(rèn)出他賣的是好馬。他去拜訪伯樂,，說：“我有一匹駿馬,，想賣掉它，接連三個(gè)早晨站在市場(chǎng),，無人問津,。希望您繞著我的馬仔細(xì)看一看，離開以后再回過頭來看一眼,，我給您 1 天的工錢,。”伯樂就照著他說的,，繞著他的馬仔細(xì)看了一番,，離開以后又回頭一瞥,。于是，僅僅在 1 個(gè)早上,，這匹馬的價(jià)錢就上漲了 10 倍,，很快賣掉了。伯樂的這一瞥妙哉,，這位賣家創(chuàng)造注意力資源的能力更佳！無論是故事里的賣馬人,、西鐵城手表空投,、定投寶寶壓歲包案例或是風(fēng)靡一時(shí)的賈君鵬事件，都讓營(yíng)銷廣告策劃人體會(huì)到“創(chuàng)意傳播”背后“花小錢,，辦大事”的興奮,。策劃人的智慧是無限的，通過洞察消費(fèi)者的心理,，以超出他們眼界的行為,，引導(dǎo)他們指向特定的品牌聯(lián)想，完成一次成功的創(chuàng)意傳播,。辛苦的過程,，完美的結(jié)局！向創(chuàng)意傳播致敬創(chuàng)意傳播不僅對(duì)于新品快速切入市場(chǎng),、啟動(dòng)核心消費(fèi)群作用明顯,，對(duì)于品牌老化、增長(zhǎng)乏力等營(yíng)銷難題也是一劑好藥,。創(chuàng)意傳播的基礎(chǔ)是準(zhǔn)確的品牌定位和鮮明的產(chǎn)品賣點(diǎn),，手段是通過創(chuàng)新載體建立注意力資源，目的是建立和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌定位和賣點(diǎn)的理解,。創(chuàng)意傳播存在于過去,、未來和當(dāng)下。不是一個(gè)概念,，而是一種精神,。（作者：林友清本文曾發(fā)表于《廣告人》雜志）; 788 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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