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社群時代的“產(chǎn)品觀”: 店鋪創(chuàng)新場 2019-6-16 15:15; 文/周忠興當今市場競爭日趨激烈， “賣貨難”成為很多企業(yè)的痛點,。特研君認為賣貨難的根本原因之一是，企業(yè)和產(chǎn)品跟不上社群經(jīng)濟時代的節(jié)奏和邏輯，還一味停留在以廣告、降價等手段來促銷,，而沒有將產(chǎn)品與社群生態(tài)相融合，沒有將產(chǎn)品作為一種內(nèi)容和媒體來經(jīng)營,。一,、讓產(chǎn)品成為內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的實踐證明,，社群已成為企業(yè)最核心的資源，粉絲是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn),，而內(nèi)容既是一種核心消費,，也是一種傳播邏輯，先內(nèi)容后產(chǎn)品,，大內(nèi)容小產(chǎn)品,，產(chǎn)品和場景是內(nèi)容的組成部分和體現(xiàn)載體，內(nèi)容是社群成立和升華的基礎(chǔ),。因此,，企業(yè)應(yīng)先定義內(nèi)容和場景，再定義產(chǎn)品,，內(nèi)容化,、場景化的產(chǎn)品才具有意義，才能形成強關(guān)連,。內(nèi)容的實質(zhì)是塑造和傳達顧客價值,，產(chǎn)品與內(nèi)容越一致，越容易實現(xiàn)連接,，產(chǎn)品成為內(nèi)容的符號和載體，也是社群引流的重要入口,。讓產(chǎn)品成為一種內(nèi)容,，是以內(nèi)容化的思維來營造產(chǎn)品，用內(nèi)容來吸引和連接用戶,、打造社群,，銷售了內(nèi)容就銷售了產(chǎn)品。因此,，不管生產(chǎn)什么產(chǎn)品的企業(yè),，都應(yīng)成為內(nèi)容經(jīng)營企業(yè)。產(chǎn)品必須適應(yīng)內(nèi)容的要求,，內(nèi)容的核心（使命,、愿景和價值觀）是不變的，但具體的內(nèi)容形式和和載體是可變的 ,，圍繞社群需求創(chuàng)新內(nèi)容,，就是創(chuàng)新產(chǎn)品；而創(chuàng)新產(chǎn)品,，也是創(chuàng)新內(nèi)容,。二、讓產(chǎn)品成為媒體社群時代產(chǎn)品不僅是一種內(nèi)容,，也是一種媒體,。首先,，產(chǎn)品是品牌（ IP）使命精神的傳播媒體，是社群和品牌（IP）價值觀的一種符號和媒介,，購買產(chǎn)品,，就是購買一種價值和社群認同；其次,，產(chǎn)品本身成為一種溝通媒體,，通過產(chǎn)品的包裝、外觀和文案,，顧客閱讀體驗產(chǎn)品乃至參與定制,，達成轉(zhuǎn)化，如近年興起的 “表達瓶”,、“定制款”,、“自白體”、“包裝體”等,；再次,，產(chǎn)品成為一種連接媒體，通過產(chǎn)品的二維碼,、傳感器,、AI等，不僅可瞬時連接用戶,，還能提供智能化服務(wù)（如馬桶可提供用戶健康數(shù)據(jù),、冰箱可自動提醒和訂購所需菜品等）。讓產(chǎn)品成為一種內(nèi)容和媒體,，其核心意義在于,，在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化時代，產(chǎn)品本身就應(yīng)成為有效的溝通和連接媒體,，成為社群的服務(wù)工具,，必須重視產(chǎn)品的媒體功能塑造，努力發(fā)揮產(chǎn)品自身的傳播和社群價值,，讓產(chǎn)品自己說話,。; 個人分類: 營銷創(chuàng)新|2234 次閱讀|0 個評論

創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的核動力: 韓毅峰 2016-8-21 15:02; 您的企業(yè)是否遇到經(jīng)營難題？您的產(chǎn)品是否遇到銷量瓶頸,？您是不是一直在想辦法改變這種經(jīng)營困境,，卻始終束手無策？您也有一個優(yōu)秀的團隊,、擁有獨特的產(chǎn)品技術(shù),，以及具備經(jīng)商的頭腦，您也曾為此而感到自豪,，并信心十足地在市場上馳騁疆土,。然而,，當您在市場營銷的戰(zhàn)場上面對的敵人越來越多之時，曾經(jīng)的豪氣與殺氣開始受到挫敗,，并漸漸感到力不從心,。您現(xiàn)在是否迫切找回當年的神勇，卻始終無法突圍而出,，有如做著困獸之斗,。如何才能沖破這種困局？如何才能變換招術(shù),，醞釀一種暴破力,，一舉摧毀被敵人重重包圍的壁壘？市場營銷就是一場不流血的現(xiàn)代戰(zhàn)爭,，企業(yè)要想打好這場現(xiàn)代化戰(zhàn)爭,，或許您已經(jīng)認識到需要審時度勢，求變創(chuàng)新,。無數(shù)成功的企業(yè)用事實證明,，創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的核動力。只有創(chuàng)新,，才能攻破市場競爭中的重重壁壘,，占領(lǐng)高地、旗幟鮮明,。但是,，長期的固有化經(jīng)營思路，對于企業(yè)家們來講,，可能很難跳出邏輯思維的規(guī)律,。因此,，這就需要新的思維方式來進行大膽創(chuàng)新...... 這個社會永遠是向前發(fā)展的,，也就意味著企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)千變?nèi)f化。如果您的企業(yè)要想長久發(fā)展,，并形成一種永久的凝聚力,，為社會創(chuàng)造價值，實現(xiàn)回饋社會的遠大抱負,，那么,，創(chuàng)新之路將變得更為艱巨，您將面臨著嚴峻的考驗,。時代的進步,、消費者習(xí)慣的改變、互聯(lián)網(wǎng)的興起,、人們生活水平的提高,、商業(yè)競爭多樣化,，大品牌在市場中獨領(lǐng)風騷，很多傳統(tǒng)中小企業(yè)在這樣的市場環(huán)境巨變中,，越來越難以為繼,，甚至紛紛面臨行業(yè)大洗牌，難逃命運的摧殘,，并最終凋零,。這其中的根本原因是什么呢？僅僅是因為不夠創(chuàng)新嗎,？什么時候才能創(chuàng)新,？既然傳統(tǒng)中小企業(yè)們越來越難以生存，那也就是競爭大,，競爭比不了別人,，那就是產(chǎn)品沒別人有優(yōu)勢。我們有沒有探究過到底是產(chǎn)品的哪里不如別人呢,？比如說包裝,、名稱能不能夠吸引人，是否還是傳統(tǒng)套路,，很多中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都是以企業(yè)老板自以為是的思路來對產(chǎn)品進行命名,，設(shè)計包裝，根本就沒有按照專業(yè)化的思路進行設(shè)計,，那就更不用提什么創(chuàng)新了,。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新,，你必須要有一個與眾不同的,，而且能夠吸引人、簡單明了的產(chǎn)品印象,，其中產(chǎn)品名稱和包裝設(shè)計是從視覺上能給消費者帶來最直接的感官沖擊的,。而與眾不同的產(chǎn)品名稱和包裝設(shè)計，其實就是產(chǎn)品創(chuàng)新,。當然,，最基本的產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保證，這個是企業(yè)經(jīng)營必須要遵守的底線,。如果說產(chǎn)品的包裝和名稱是從品牌的外在形象進行創(chuàng)新的,，就如同人一樣，我們也不能光看外在,，而不看內(nèi)在,，否則也只是空泛其表，而無實在,。那么產(chǎn)品的內(nèi)在創(chuàng)新又表現(xiàn)在哪里呢,？當然是技術(shù)創(chuàng)新,，這個世界上任何一項專業(yè)的制造品，其生成過程都離不開技術(shù)這一核心要素,。技術(shù)每家企業(yè)都有,，山寨和模仿也是最為常見，但能真正做到獨特技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)卻是少之以少,，但也可以肯定的是,，那些成功的企業(yè)一定都會有自己的核心技術(shù)優(yōu)勢，才能領(lǐng)先于行業(yè),。創(chuàng)新是無止境的,，尤其是在核心要素上面，技術(shù)創(chuàng)新更需要企業(yè)具備探索發(fā)明的精神,，永遠不要止步不前,，永遠都需要朝最極致的方向去探索，并付諸于嘗試行動,，只有這樣,，創(chuàng)新才會不滅，你才能與創(chuàng)新同行,，才有可能領(lǐng)先于別人,。這個社會能夠領(lǐng)先于別人的人，一定都是注重創(chuàng)新的人,。同樣,，經(jīng)營企業(yè)又何嘗不是如此呢？那么,，有了產(chǎn)品創(chuàng)新就夠了嘛,？這還只是一方面。產(chǎn)品創(chuàng)新無非就是為了提高競爭力,，在消費者心目中形成強烈的印象,，而要想這種創(chuàng)新力能快速滲入到大眾，也就是買你產(chǎn)品的消費者越來越多,，那么,，渠道將成為重中之重,。你得把銷售渠道盡一切可能地鋪到全國各地渠道終端,，你的產(chǎn)品面對的消費者才會越來越多。其實說到終端,，這也是老生常談的問題了,，企業(yè)老板們誰不知道啊。但是話說回來,，真正能夠全方位滲入到終端并把終端做好的,，做出花樣來的,，又有幾人呢？恐怕沒多少人能夠真正回答這個問題,。大家只知道這回事,，但是卻不知道如何把這些事做徹底，那就更不用談什么終端創(chuàng)新了,。創(chuàng)新必須建立在所有資源能夠得到綜合利用并將其效益發(fā)揮到最大化,，才叫真正的創(chuàng)新力，否則,，沒有一點實際支撐的創(chuàng)新,，充其量只是一句口號而已。徒有其表,。傳統(tǒng)企業(yè)要想在終端進行創(chuàng)新,，那么一定要在占領(lǐng)了終端這塊高地之后，如何讓你的終端擺設(shè)也能與眾不同,，吸引眼球,，包括終端廣告宣傳，海報宣傳,，活動優(yōu)惠等也一定要新穎起來,，把消費者的目光都吸引到你的產(chǎn)品區(qū)域里來，或者比如說,，你也可以提供一個廣告機,，在自己的終端區(qū)域里播放品牌廣告，突顯出產(chǎn)品的檔次,，也不失為一個在終端塑造品牌形象的好辦法,，但這可能需要你投入廣告機的費用。但總比你去花百萬千萬在電視里打一段時間的廣告要省很多廣告費吧,。而且,，這的確也是一種終端創(chuàng)新方法。其實創(chuàng)新有很多種,，只有想不到的,，沒有做不到的。只看你愿不愿意花成本和心思去做這件事,，并把它做好,。其實，創(chuàng)新可以延伸到企業(yè)乃至產(chǎn)品的任何細節(jié),，都可以通過創(chuàng)新來進行改變,。有的人說，我的企業(yè)很小，沒那么多資金去進行創(chuàng)新,，也沒這個實力,，那么，難道沒有資金,，沒有實力,，就甘愿停滯不前嗎？就跟人一樣,，誰都不希望自己比別人差,，都希望自己能夠高人一等。但是呢,，太遠大的理想也感覺不現(xiàn)實,，太小的動作嘛，又看不入眼,。如果是這樣,，那就真的沒有辦法了。但如果想要有活路,，想要發(fā)展,，想要超過別人，這些可都是人天性里就具有的追求基因,。那么,，如果你還有這個基因的話，如果你還想改變自己的話,，那么,，只有一條路，那就是勇往直前,。就算實力再不如別人,，你也可以從細微處耕耘，逐步改善,，只要你還能生存下支,，只要你一直在進步，哪怕過程慢一點,，只要沒有退縮,，那么，你就會有成功的機會,。很多企業(yè)希望創(chuàng)新,，可能也抱有一種“走捷徑”的僥幸想法，認為如果有一個策劃專家能夠為自己創(chuàng)新破局,，不用整天去想那么麻煩的事情,，就感覺好像已經(jīng)找到了救世主一樣。其實呢,，創(chuàng)新沒有捷徑,，你依然需要腳踏實地地去完成很多瑣碎的事情。而有些大企業(yè)所謂的“創(chuàng)新捷徑”,，比如,，一個廣告或者一場事件營銷就能一炮而紅，那其實是別人用了很長時間的積累而來的,，已經(jīng)積累到了發(fā)展的實力,，已經(jīng)有實力可以通過這種創(chuàng)新去走“捷徑”了。而這個捷徑,，別人一定也是經(jīng)歷千辛萬苦才熬出來的,，比如說華為，從多少年前的一文不名,，到現(xiàn)在成為國產(chǎn)手機老大,，舉世矚目，這些都是來之不易的,，這世上哪有捷徑這等好事,，我們首先把自己做好了，從短期來看,，看似笨拙緩慢,，但如果從長遠來看的話，這其實已經(jīng)在為以后能更好的走“捷徑”而打下基礎(chǔ),。如果用一個詞來形容“捷徑”的話,，我想到的是“厚積薄發(fā)”。真正的創(chuàng)新絕不是根基不穩(wěn)的曇花一現(xiàn),，要想保證持久的創(chuàng)新力,，必須要有深厚的底蘊才行，這樣,，創(chuàng)新才會更有生命力,。所以，千萬不要認為創(chuàng)新就是走“捷徑”,。有這種想法的老板,，如果他還去盲目跟風的話，一般都會死的很慘的,。比如說如今的互聯(lián)網(wǎng)時代“大眾創(chuàng)業(yè),、萬眾創(chuàng)新”一樣，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓多少心不夢想的創(chuàng)業(yè)者都想抓住這個風口,，又有多少創(chuàng)業(yè)者因為這種走“捷徑”的心理而前仆后繼,、胎死腹中,，紛紛倒在了創(chuàng)業(yè)這條何其艱難的流血道路上。并不是每個人都能像雷軍那樣,，抓住互聯(lián)網(wǎng)大潮的風口,，讓小米成為了一只會飛的豬，但小米成功的背后的根本在哪里,，我們又有多少人真正去研究過并以此為鑒呢,？雖然小米目前的聲勢也在下降，但這更加說明了,，即使是像小米這樣能抓住互聯(lián)網(wǎng)風口的創(chuàng)新型企業(yè),，也難免會落于華為這樣的注重技術(shù)創(chuàng)新的科技企業(yè)。而華為更是用行動向所有人證明,，真正的創(chuàng)新發(fā)展一定是通過淵遠流長的深厚底蘊積累而來的,。所以，創(chuàng)新一定是沒有走“捷徑”的,，而真正的創(chuàng)新也一定是“厚積薄發(fā)”的,。創(chuàng)新有很多種，創(chuàng)新體現(xiàn)在任何一個細節(jié)當中,，創(chuàng)新的東西是永遠也講不完的,，我們要正確地看待什么是創(chuàng)新，并要深刻認識到,，創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的核動力,。; 1468 次閱讀|0 個評論

“短線思維”導(dǎo)致創(chuàng)新項目曇花一現(xiàn): 王佳偉 2016-6-2 10:57; 文 / 王佳偉（明察網(wǎng)創(chuàng)始人，北京鷹豪營銷首席顧問）有不少企業(yè),，特別是一些中小企業(yè),，他們對待創(chuàng)新的態(tài)度總是有些急躁，更多的是靠“打短線”來賺快錢,。在他們的腦海里想的最多的是如何趕上這一波消費高潮,，趁著漲潮先把眼下能賺的錢賺到口袋里，至于其他的,，才沒有人會去在意,。有些好的創(chuàng)新項目著實惹人眼前一亮，但最終曇花一現(xiàn),，以失敗告終,，企業(yè)經(jīng)營者的“短線思維”在這當中就起了很重要的負面作用。通過對此前多個創(chuàng)新失敗項目的復(fù)盤,，明察網(wǎng)創(chuàng)始人,，北京鷹豪營銷顧問有限公司首席顧問王佳偉提出：“短線思維”表現(xiàn)在企業(yè)創(chuàng)新過程中最為顯著的三大特征：一、只吸引眼球,，不考慮實用在展會中,，很多客商都會被展會上琳瑯滿目的展品搞得目不暇接 , 再加上廠商參展人員繪聲繪色的介紹以及展會上熱鬧的氛圍,，客商們免不了會有些暈頭轉(zhuǎn)向。不少客商就是在這樣的氛圍下被新賣點,、新概念,、新造型，新功能,，新色彩,，新包裝……所吸引,，在展會上草草的簽了經(jīng)銷合約,，繳納了定金。可是他們回去靜下心來重新審視自己精心挑選的產(chǎn)品時,，卻發(fā)現(xiàn)有些“創(chuàng)新產(chǎn)品”根本就只是為了嘩眾取寵,，博人眼球，企業(yè)從來沒有站在用戶的視角去考慮產(chǎn)品是否真的實用,，是否能帶給用戶良好的使用體驗,，是否能更好的滿足用戶的需求。這樣的“創(chuàng)新產(chǎn)品”可能根本就沒有市場,，或者是市場推廣的難度極大,。結(jié)果自然就是“一單死”，再也沒了下文,，有些客商甚至剛交了定金就大呼上當。 “短線思維”造成了企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的短視,，他們只關(guān)注眼前是否能夠吸引到更多關(guān)注的目光,，卻很少考慮市場和消費者是否能真的接納。所以當“創(chuàng)新產(chǎn)品”投放到市場后,，經(jīng)過些許時間的市場檢驗,，“較好不叫座”的結(jié)局也就在情理之中了。二,、只追求速度,，不深耕品質(zhì) 有的企業(yè)產(chǎn)品上新的速度很快，新產(chǎn)品乍看上去也著實讓人們眼前一亮,，也確實滿足了一部分消費者的潛在需求,。但是等消費者買回家使用的時候，卻發(fā)現(xiàn)這些“新產(chǎn)品”也有不少“老毛病”： “新功能和新賣點確實很吸引人,，但是用起來卻總是那么蹩腳” “新包裝和新外表看起來令人賞心悅目,，但是產(chǎn)品的工藝和品質(zhì)卻讓人沒法恭維” 光鮮亮麗的“創(chuàng)新產(chǎn)品”遠觀讓人拍案叫絕，近看卻似乎從未被用心雕琢,，仿佛還是一款半成品 “上新速度快,，但是品質(zhì)粗糙”就是協(xié)調(diào)不好“速度”和“品質(zhì)”之間的關(guān)系的典型表現(xiàn),。只關(guān)注產(chǎn)品上新的速度，生怕落在別人后面,，卻忽略了如何讓產(chǎn)品的工藝和品質(zhì)更加完美無瑕,。雖然換來了一時的“速度”和“高效率”，卻忽略了對品質(zhì)的追求,，結(jié)果將會給企業(yè)造成了更大的負面影響,。其實對于企業(yè)而言，每一次將創(chuàng)新產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者眼前的時候,，就好比學(xué)生要交期末考試的答卷,，答題最快早早交卷的同學(xué)往往未必能考得高分。三,、只賣貨收款,，不投入營銷試想在有些企業(yè)是否會出現(xiàn)這樣的場景，新產(chǎn)品出來了,，老板們追著營銷總監(jiān)問得最多的問題就是： “經(jīng)銷商開發(fā)得怎么樣,？” “到現(xiàn)在回了多少款？” “倉庫里的這些貨還需要多久才能消化完,？” …… 很多老板自始至終卻從沒問過一句“我們應(yīng)該如何做進一步的做好營銷工作,？”問及緣由，企業(yè)老板們說得也很實在：“不是我們不想去營銷,，而是不敢有太多的投入,，做了營銷也都是在給整個行業(yè)做貢獻，砸進去的錢很容易打水漂,，還不如買一個賺一個更實在,！” 產(chǎn)品銷售與市場營銷的協(xié)調(diào)進行，兩者兼顧,，共榮共生,，這在大企業(yè)、成熟企業(yè)是再常見不過的了,。一些中小企業(yè)雖未必有那樣大手筆的投入,，但也是量入為出的根據(jù)銷售回款情況和趨勢來安排市場營銷方面的投入，這都合情合理,。然而還是有些企業(yè)依舊只關(guān)注賣貨收款,，不考慮市場營銷，最多從產(chǎn)品銷售賺到的利潤里拿出一點點錢作為渠道返利而已,，至于營銷的投入,，還是等等看吧。在這樣“短線思維”的影響下,，即使再好的創(chuàng)新產(chǎn)品,，也難得到持續(xù)的發(fā)展,。尾聲：很多企業(yè)到了創(chuàng)新項目的商業(yè)化階段，想的都是如何能盡早的在市場中分一杯羹,，于是他們一味追求博人眼球,、速度第一、只銷售不投入……抱著打短線,、賺快錢的“短線思維”來面對更加成熟的市場環(huán)境和理性的用戶,，創(chuàng)新項目的曇花一現(xiàn)也就在所難免。; 964 次閱讀|0 個評論

王佳偉：別看不起“微創(chuàng)新”: 王佳偉 2016-5-29 17:45; 文 / 王佳偉（明察網(wǎng)創(chuàng)始人,，北京鷹豪營銷首席顧問）沒有持續(xù)創(chuàng)新能力的企業(yè)在未來終將被后來者碾壓,，人們越發(fā)認識到創(chuàng)新的重要性。于是在很多企業(yè)一窩蜂式的展開了各種形式的創(chuàng)新運動,。近兩年來的咨詢項目也大多是圍繞產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新而展開,。在咨詢項目中我們提出的一些創(chuàng)新方案有時會被客戶認為“太過平庸”,，沒有給人“眼前一亮”的感覺,，沒有達到顛覆式創(chuàng)新的高度……遇到類似的狀況我通常不去辯解，既是尊重客戶,，也不想落個強詞奪理的評價,。但是我堅信對于大多數(shù)企業(yè)而言看似“平庸”但符合需求的創(chuàng)新方案要勝過為博人眼球而任意編織的夢境。我們看看下面這兩個非�,！捌接埂钡膭�(chuàng)新案例,，是如何帶給企業(yè)不一樣的改變。 2013 年我為一家企業(yè)做營銷方面的咨詢,，這是一家專業(yè)從事護具類產(chǎn)品生產(chǎn)的外貿(mào)企業(yè),，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定且廣受好評。外貿(mào)出口銷量穩(wěn)步提升的同時,，企業(yè)也希望能夠進一步加強國內(nèi)市場建設(shè),。品牌重新命名，改換包裝,，制定適合國內(nèi)市場銷售的價格體系,，組建相應(yīng)的線上線下銷售團隊……一切都是那么按部就班。企業(yè)的老板堅信高品質(zhì)的外貿(mào)產(chǎn)品在國內(nèi)市場的競爭中將占據(jù)絕對優(yōu)勢,。然而產(chǎn)品上市銷售一段時間后,，市場的反饋卻并不如預(yù)想的那樣好。最初企業(yè)內(nèi)部一致認為是產(chǎn)品的價格體系有問題,，外貿(mào)產(chǎn)品不適應(yīng)國內(nèi)的銷售環(huán)境,，需要請專業(yè)團隊來做更加系統(tǒng)的梳理。咨詢公司介入后發(fā)現(xiàn)企業(yè)應(yīng)對國內(nèi)市場的前期規(guī)劃是沒有問題的,。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn),，之所以銷售情況不理想,，其原因是國內(nèi)外用戶對護具使用需求的差異造成的，國外用戶對于護具的用途和看法很簡單：護具就是為了能夠在運動和勞動中給人們提供保護,。但是在針對國內(nèi)消費者的調(diào)研中我們卻發(fā)現(xiàn)除了必要的防護,，消費者對于護具還有美的需求。然而擺在貨架上的都是造型相似,，顏色漆黑的護膝,，護腕……高品質(zhì)的外貿(mào)產(chǎn)品雖有內(nèi)在之美，但終究沒法擺脫因外在趨同而被淹沒的命運,。在消費者看來,，低價格的產(chǎn)品長得“丑”一點也就算了，這么貴的東西長得還不好看,，有人買單才怪了,。于是我們從消費者對美的需求入手對產(chǎn)品進行相應(yīng)的“微創(chuàng)新”，從傳統(tǒng)護膝,、護腕的黑色系入手,，根據(jù)用戶群和使用場景的不同豐富色彩搭配。例如：針對女性消費者的暖色系,，針對日常佩戴需要的肉色系,，針對中老年人群的柔色系，針對運動人群的亮色系等,。盡管這個方案最初也被認為很平庸,，沒有亮點，但一年之后國內(nèi)市場銷售額增長超過 7 倍的數(shù)字證明了一切,�,？此啤捌接埂钡膭�(chuàng)新只要能夠滿足消費者的潛在需求，同樣能為企業(yè)創(chuàng)造不凡的價值,。同樣是細微之處的創(chuàng)新,，一家罐頭加工企業(yè)專門生產(chǎn)黃桃，蘋果,，杏三種水果的罐頭,，主要銷量來源集中在出口以及國內(nèi)的餐飲烘焙市場。企業(yè)希望能夠擺脫大客戶的束縛,，建立更多的與消費者之間的溝通,。咨詢項目的重點還是如何能夠快速打開國內(nèi)快消品市場。但是罐頭產(chǎn)品在快消品市場一直處于過度供給且增長緩慢的狀態(tài),，若想在這里面分一杯羹,，難度可想而知。于是我們改變了思路，站在原料的視角來尋求有效的產(chǎn)品創(chuàng)新方案,。我們了解到水果罐頭的成品會按照其完整程度的不同分為不同級別,，產(chǎn)品創(chuàng)新就從最低級別的邊角碎料入手。將邊角碎料打碎成果泥,，分裝到類似于傳統(tǒng)老酸奶的塑料碗中,。由于有碗裝老酸奶在陳列和銷售上作對比和參照，水果邊角碎料研磨的果泥在零售價格上可以有較大的溢價空間,。就是這樣一處簡單的產(chǎn)品微創(chuàng)新,，讓廉價的水果罐頭邊角料賣到了老酸奶的價錢。很多企業(yè)在推動創(chuàng)新項目朝著商業(yè)化進一步演進的過程中,，忽略自身能力的局限,，脫離實際，最終消耗掉了企業(yè)大量的資源,，項目卻半途而廢,。有好的創(chuàng)意只能說明你頭腦靈活，善于思考,。再好的創(chuàng)意都需要與企業(yè)的自身狀況相結(jié)合,，創(chuàng)新更要時刻防范眼高手低。顛覆式創(chuàng)新只是創(chuàng)新的一種境界而已,，實屬鳳毛麟角,。很多時候你所了解到的那些被廣為流傳的成功案例,，只是塔頂上那一顆最閃光的明珠,，下面深厚的積累和沿途的艱辛卻很少為人們所知曉。對于大多數(shù)企業(yè)而言,，別看不起“微創(chuàng)新”,，從力所能及的“微創(chuàng)新”做起，點滴積累,，聚沙成塔 ,，堅持一段時間之后，你會發(fā)現(xiàn)“微創(chuàng)新”帶給你的改變真的超過你的想象,！; 661 次閱讀|0 個評論

老樹發(fā)新枝—老產(chǎn)品持久暢銷的9大秘訣,！: 熱度 4 周廣軍 2015-1-8 23:45; 老樹發(fā)新枝—老產(chǎn)品持久暢銷的 9 大秘訣！《市場營銷學(xué)》的開創(chuàng)者菲利普·科特勒老先生,，把產(chǎn)品生命周期的概念為各路營銷精英們做了科普,，但似乎老先生對于產(chǎn)品如何保持“長青、長銷”卻鮮有論述,。為什么“可口可樂”憑借一個配方暢銷百年,，打破產(chǎn)品生命周期魔咒？為什么加多寶（王老吉）喊一聲“怕上火就喝王老吉”就能由滯銷轉(zhuǎn)為暢銷,？下面我們解密老產(chǎn)品如何保持暢銷,！一,、為什么要找出老產(chǎn)品保持暢銷的秘訣為保持業(yè)績持續(xù)增長、盈利水平持續(xù)提升,，大部分企業(yè)都把寶壓在新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣上（當然也有部分企業(yè)在新產(chǎn)品方面“三不清”,，不清楚新品重要性，不清楚新品如何開發(fā),，不清楚新品如何推廣）,，固然這是一個好方法。但實際上,，保持業(yè)績增長,、盈利水平提升，還有一個更省錢,、更省事的方法,，即：推廣老產(chǎn)品，使產(chǎn)品煥發(fā)青春和活力,，實現(xiàn)暢銷,、增量和增利。 ※ 新產(chǎn)品的失敗率高,。西方學(xué)者統(tǒng)計表明：新產(chǎn)品的上市成功率約為 10% ,。新品的失敗，原因非常多,，諸如產(chǎn)品概念,、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品推廣,、概念傳播,、產(chǎn)品質(zhì)量等任何一個方面出現(xiàn)失誤，都會造成新品失�,�,！ ※新產(chǎn)品投入大、周期長,。從前期的調(diào)研,、概念提出、產(chǎn)品測試,、正常投產(chǎn),、營業(yè)推廣、消費者認知,、成功上量,，不但周期很長，而且投放的費用比較大。 ◎ 老產(chǎn)品再推廣上量風險較低,。就算推廣不成功,，對原來產(chǎn)品影響不大。 ◎老產(chǎn)品再推廣上量相對周期較短,。消費群體穩(wěn)定,，產(chǎn)品接受度較高。因此,，在某種程度上,，我們僅學(xué)會新產(chǎn)品開發(fā)推廣還不夠，我們還要掌握老產(chǎn)品如何推廣,、如何保持活力,、如何保持持續(xù)增長！二,、老產(chǎn)品持續(xù)暢銷的 9 大實戰(zhàn)秘訣 ※秘訣一：情感訴求法代表企業(yè) ：可口可樂,；技術(shù)難度： ★★★★ ；效果： ★★★★★ 案例：可口可樂根據(jù)不同的時代利用高科技,、音樂訴求年輕,、快樂，使產(chǎn)品永遠與貼近時代潮流,，如近兩年的“歌詞瓶,、昵稱瓶、音樂瓶蓋,、音樂售貨機,、音樂條碼”等也是如此。 ※秘訣二：概念創(chuàng)新法代表企業(yè)：加多寶（王老吉）,；技術(shù)難度： ★★★★ ,；效果： ★★★★★ 案例：加多寶（王老吉）涼茶原來銷售一般，年銷售額在 3 億元以內(nèi),；通過概念創(chuàng)新，訴求“怕上火多種場景”,，成功實現(xiàn)單品突破,，目前單品實現(xiàn)年銷售額 200 億元以上。 ※秘訣三：技術(shù)創(chuàng)新法代表企業(yè)： INTEL ,；技術(shù)難度：★★★★★,；效果：★★★★★ 案例：英特爾不斷革自己的命，通過技術(shù)創(chuàng)新,，不斷推出換代產(chǎn)品,，樹立了行業(yè)無人撼動的霸主地位。 ※秘訣四：改變消費群體法代表企業(yè)：萬寶路；技術(shù)難度：★★★★★,；效果：★★★★ 案例：萬寶路原來為女士煙,，銷路一般；后將消費群體改為男士 - 西部牛仔后,，成功實現(xiàn)突圍,。 ※秘訣五：改變用途法代表企業(yè)：恒大冰泉；技術(shù)難度：★★★,；效果：★★★ 案例：詳見恒大冰泉泡茶,、熬湯篇。 ※秘訣六：規(guī)格口味多元化法代表企業(yè)：統(tǒng)一集團,；技術(shù)難度：★★★,；效果：★★★★★ 案例：統(tǒng)一老壇酸菜面原是巧面館子品牌（由于統(tǒng)一創(chuàng)新能力較強，其他還有許多企業(yè)就不再一一列出了）,，在湖北試推成功后,，面向全國推廣，成為大單品,。 ※秘訣七：消費方式創(chuàng)新法代表企業(yè)：旺旺,；技術(shù)難度：★★；效果：★★★★★ 案例：旺旺當年銷售很差,，差點退出大陸市場,。旺旺將旗下諸多產(chǎn)品裝入“旺旺大禮包”里面推廣后，很快帶來上億元收入,。 ※秘訣八：換湯不換藥法代表企業(yè)：拜耳（德國） ,；技術(shù)難度：★★★；效果：★★★★★ 案例：白 + 黑實際是就是普通的感冒藥,，只不過白片中不含撲爾敏,，所以白天不瞌睡。 ※秘訣九：換包裝法（主色調(diào)不變）代表企業(yè)：酒水,、食品企業(yè)比較多,；技術(shù)難度：★★；效果：★★★ 案例：案例非常多,，凡是大中型企業(yè),，幾乎沒有不用的。但有的效果好,，有的效果差,，不一而論。歡迎“拍磚扔瓦”,。作者：周廣軍,，從事營銷工作15年,，分別在聯(lián)想集團、雙匯集團,、科迪集團工作從事營銷工作,。從一線業(yè)務(wù)員做起，8年一線業(yè)務(wù)實戰(zhàn)經(jīng)驗,，7年中高層管理經(jīng)驗,，對企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)新、中小企業(yè)如何實現(xiàn)“彎道超車”有獨特的研究,。交流信息：qq:20190084,郵箱：zhgj516@yahoo.com.cn,微信:happyonecat; 個人分類: 營銷實戰(zhàn)|2823 次閱讀|0 個評論

恒大冰泉,，4招崛起！: 周廣軍 2014-11-19 16:27; 自恒大冰泉上市以來,，掀起了一場高端水的爭奪戰(zhàn),，也引起了各路營銷精英的口水戰(zhàn)。有豪賭 1 個億的,、有支持的,、有反對的……如此等等。浮躁的年代必然產(chǎn)生浮躁的人群,，浮躁的人群必有浮躁的心態(tài),，大多數(shù)所謂專家只知道恒大冰泉終端動銷差，所以得出來千百個“不是”的結(jié)論來,，時時必談,，處處必論。但冷靜思考的少之,，恒大冰泉真的一無是處,？恒大冰泉真的無路可退？一,、恒大冰泉運作成功之處短時間成立的營銷團隊,，能做到以下幾方面實屬不易，并且比很多知名快速消費品公司做的要優(yōu)秀很多,。 1 ,、氛圍營造：挾恒大奪冠之勢，推出恒大冰泉,，善于借勢,。 2 、產(chǎn)品名稱：恒大冰泉,，借助恒大的知名度和消費者對恒大的情感實現(xiàn)品牌延伸。有專家講,，恒大不能賣水,，因為恒大冰泉有磚頭味,？請問這位專家，是否研究過“維珍”多產(chǎn)業(yè)運作,？任何理論都是不可靠的,，說話不能太滿，我們靠的是“事在人為”,，君不見,，多少經(jīng)典營銷理論被企業(yè)家所寫改？成功的多了,，專家就根據(jù)成功的案例再總結(jié)出來一套所謂的新理論來,。因此，有時“理論”是落后于“實踐”的,，成功的案例多了,，自然就成了“理論”。 3 ,、產(chǎn)品包裝：藍色,，冷色調(diào)，從顏色上進行差異化,，突出尊貴感,。 4 、廣告策劃：恒大冰泉的廣告有場景,、有利益點,、有代言人。雖然小有瑕疵,，但無大礙,。 5 、招商成功： 3000 多家經(jīng)銷商簽約 57 億,，這個就不再多說,。 6 、鋪市成功：大到 KA 系統(tǒng),、小到便利店,；上到北上廣，下至小鄉(xiāng)鎮(zhèn),；鋪面率是相當?shù)母�,，當然這與許老板的決心有關(guān)。有人說是與土豪作風有關(guān),，這個我不認同,，再有錢的人，也不會無故的撒錢,，不信的話你自己試試,。我覺得短時間實現(xiàn)高鋪面：一是產(chǎn)品的渠道利潤分配設(shè)計合理,；二是與老板的決心大；三是合理的渠道模式,。 7 ,、終端陳列及拉動：終端生動化比口頭喊多年的知名快速品公司要做的優(yōu)秀。二,、恒大冰泉運作失誤之處有人講了,，既然恒大冰泉做的那么成功，那為什么恒大冰泉終端動銷動很差呢,？我想,，這個問題問的非常好，需要深入的進行思考和分析,。從恒大冰泉的操作手法來看,，可圈可點，問題是：他只解決了渠道成員愿意賣的問題,，但沒有解決消費者愿意買的問題,。從市場環(huán)境來看，隨著中國中產(chǎn)階段的崛起,，消費越來越理性,，品牌化也越來越明顯。一是只靠單向溝通的手段實現(xiàn)動銷很難（廣告,、陳列,、促銷）。這也是諸多中國知名快速消費品企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題,，但所好的是部分企業(yè)已經(jīng)開始進行初步的嘗試雙向溝通,；二是隨著消費者個性化追求越來越豐富，市場越來越呈現(xiàn)細分化,、碎片化,。從新品消費擴散過程來看，一是消費者授受一個產(chǎn)品,，需要有 1 個說服自己的理由,。也就是說，除了解決了“買得到”（高覆蓋）,、“買得起”（合理定價）外,，還要解決“樂得買”（消費者利益點）；二是價格帶超越心理價格帶的產(chǎn)品消費者授受的過程更長,，需要一個消費培育期,，反之亦然。三,、恒大冰泉,， 4 條路,，必定崛起,！第一條路：重塑產(chǎn)品價值同樣的長白山水源,，娃哈哈、農(nóng)夫山泉等多個廠家均有分廠,，均在恒大隔壁,，憑什么你的價格高出 1 倍多？如何重塑價值,，筆者有一套成熟的“ 平行變量掃描透視法 ”產(chǎn)品創(chuàng)新模型,，可以讓任何人都能創(chuàng)造出“有價值的新產(chǎn)品”，如果恒大需要,，當然我可雙手奉上,。若有讀者需要，請關(guān)注我的微信,。第二條路：降價換市場價格帶理論告訴我們,，消費者心中任何品類均有一個心理價格。建議恒大冰恒零售價設(shè)定為：農(nóng)夫山泉價格或農(nóng)夫山泉 +0.5 元,。第三條路：時間換空間一個字,，“等”。等到消費者消費水平得到進一步提升,，等消費者進一步認可,，恒大冰泉的動銷會一步步提升。第四條路：有所為有所不為開發(fā)高端渠道,，如 KA ,、精品超市、高鐵動車站,、機場,、茶樓、火車站,、汽車站,、高速服務(wù)區(qū)、旅游景點等,。鄉(xiāng)鎮(zhèn)及夫妻店就不要再追求鋪面率了,。以上為一家之言，行文比較粗糙,，歡迎拍磚交流,。; 1460 次閱讀|0 個評論

傳統(tǒng)企業(yè)：如何跟上新時代: 史賢龍 2014-8-11 14:01; 歷史如同電影，相似的故事一再發(fā)生,，只是更換了場景,。為什么,？因為故事雖然不同，人的貪嗔癡是相同的,，所以結(jié)局一定類似,。 10 年前給各企業(yè)推銷“品牌廣告”的各類 4A 廣告公司，兩岸三地的著名廣告人,，本土的策劃大師們,，同今天言必稱互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù),、 OtoO 的人士有什么不同嗎,？是不是不分行業(yè)特質(zhì)，企業(yè)特質(zhì),，試圖用一個普世,、套路化的東西去點石成金？與成功人士站得近的往往不是成功人士,，是腦殘粉,，急哄哄的貼緊新生事物的人也不一定是懂新玩法的人。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的魅力化,，一定要如同黃太吉一般去運作嗎,？當然不是，那只是互聯(lián)網(wǎng)人士,，傳媒人士理解的魅力化,，絕非唯一路徑。新的消費潮流,，傳統(tǒng)企業(yè)如何駕馭,？大眾用品顧客：我們本不浮躁在魅力化商品時代，大眾用品有三個魅力化的方向： l 原本相對高端的產(chǎn)品步入尋常百姓家,，這就是小米路線,。 l 加入新元素，新體驗,，與消費場景互動的新商品,，比如用產(chǎn)業(yè)新技術(shù)的 google 眼鏡，可穿戴設(shè)備,，又比如加入新元素的“羅輯思維”,。 l 引領(lǐng)心靈的體驗型產(chǎn)品第一個道路最容易被“外行”搶跑，因為他們沒有行業(yè)基礎(chǔ),，容易依托多點盈利的手法來搶奪市場,。第二條道路本書中有很多分析的章節(jié)，這條道路，能最大程度的發(fā)揮“業(yè)內(nèi)人士”的行業(yè)知識和行業(yè)認識,，能動用產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各個元素,，重新組合出魅力產(chǎn)品，這是一種“內(nèi)生”的魅力,。我們心中最完美的是第三條道路,。這條道路，需要魄力和能力,，因為它需要改變和引領(lǐng)消費者,。當今的消費者，雖然物資豐富,，口袋滿滿，容易體驗新的東西,，但是,，其內(nèi)心還是缺乏能幫助其“安”的產(chǎn)品。消費者一面體現(xiàn)著自己“成功的回報”,，一面總有一個比自己更為成功的鄰居,，生活為社會力量所推動不得不走，正在走的道路不是自己想要的道路,。這是一個普遍現(xiàn)象,，如同習(xí)主席推行反腐，時機非常好,，不僅僅百姓歡迎,，連體制內(nèi)的人都歡迎，這個時候,，如果站在社會角度上入手,，會事半功倍。當年凡客的“凡客體”廣告打動了多少人,？如果他的產(chǎn)品能象喬布斯一樣能把這種理念體現(xiàn)到產(chǎn)品中,，凡客恐怕早已成為神話。在中國,，行業(yè)受制于各種無管制的環(huán)境,，“雷鋒”吃虧，各類“潛規(guī)則”橫行,，各行各業(yè)都有迫于無奈的行業(yè)慣例,，如果在不砸掉同行飯碗的策略下推出新理念的產(chǎn)品，都會獲得難以預(yù)見的成功…… 互聯(lián)網(wǎng)時代,，好事會由消費者傳千里,。高端商品客戶：有錢有閑玩理想中國企業(yè)界摸索高端產(chǎn)品已經(jīng)有 10 年左右的歷史了，目前來看少有成功的企業(yè)和品牌。很多人的腦海里,，高端商品是如下的幾個方向： 1. 血統(tǒng)純正,、國際通行的牌子貨 2. 高科技的尖端產(chǎn)品 3. 正宗古法的祖宗貨這都是錯誤的方向，我們訪談過國內(nèi)各行各業(yè)的高端消費者,，無論是國際大牌,，還是頂級游艇，還是一線產(chǎn)地古法制作的茶葉,，這些東西都是場面貨,，無法撥動他們的內(nèi)心……在這三條道路上行走，試圖以文化的名義商務(wù),，試圖締造暴利品牌,，基本上被高端人士一眼洞穿，即便加上一些新手法比如眾酬眾包之類的面具,，其結(jié)局依舊是“愚人者自娛”…… 那么正途在哪里呢,？中國幾千年以來，一直是一個“玩圣賢”的文化,。這是中國人血脈中的根,，很多高端人士在人生成就達到頂峰的時候，就會超越“成功就是賺錢”的階段,，對此自然而然的生出需求,，這才是高端產(chǎn)品的方向。稻盛和夫有學(xué)佛的成就,，他把這種理解變化出各種東西,，運用在他的日常生活，工作中,，他的企業(yè)就帶有這種文化的氣味,，相應(yīng)的對一部分人士就會有致命吸引力。一個境界高的人,，做什么行業(yè)不能搞出帶有個人印記的東西,？這個時候，高端消費者最終會聚集到這個人周圍,，出現(xiàn)自組織所說的“群體”,、“眾包”、“眾酬”等外部特征…… 我們堅信,，未來的 10 年,，各行各業(yè)中都會出現(xiàn)帶有中國文化印記的高端產(chǎn)品。私人定制你的魅力模式移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么,？目前的平臺大戰(zhàn),，即二馬（馬化騰,、馬云）大戰(zhàn)吸引媒體的關(guān)注，我們認為企業(yè)在這個新時代的入口處,，要關(guān)注新動態(tài),，但切勿亂花漸欲迷人眼。企業(yè)需要思考的不是二馬大戰(zhàn)誰勝誰負,，而是在正在形成的移動互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)里,，找到企業(yè)的新營銷路徑。這條路,，注定不是媒體整天發(fā)布的新聞里可以有的路,；這條路，要自己“私人定制”,。企業(yè)要用移動互聯(lián)網(wǎng)思維重新思考企業(yè)的商業(yè)模式,、營銷模式、銷售模式,，包括資源的配置等,；其次是沉下心來，認真地獨立思考或聯(lián)手對新時代,、新模式有研究的外腦，盡快實施創(chuàng)新戰(zhàn)略,。大變革的時代,，是考驗企業(yè)戰(zhàn)略智慧的時候。有領(lǐng)先的戰(zhàn)略智慧,，并采取準確快速的行動,，才能獲得新時代的紅利。中國市場的變革有過三次創(chuàng)新革命,，經(jīng)歷三個世代,，形成了三個世界：第一次，現(xiàn)代零售渠道（以 KA ,、連鎖店,、 shoppingmall 等形態(tài)）對傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道的革命；第二次,， PC 平臺電商對商業(yè)地產(chǎn)零售的革命,；第三次，移動電商對 PC 電商的革命,。把這三個世界的消費環(huán)境,、消費驅(qū)動力、技術(shù)支持等認識清楚了,，才會知道企業(yè)往哪變,、怎么變。移動互聯(lián)網(wǎng)時代對銷售模式創(chuàng)新的挑戰(zhàn),，就是從深度分銷、人海戰(zhàn)術(shù)的大前端,、小后臺，走向線上線下互動,、隨時隨地銷售的大后臺,、小前端，即本書提出的“隱銷”模式,。 “隱銷”這個概念傳神地代表著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的銷售特點：看不見的銷售,， 365*24 小時永不停息的銷售，不需要大喊大叫（廣告驅(qū)動如寶潔）,、也不需要龐大銷售隊伍（執(zhí)行力驅(qū)動如安利）的顧客滾雪球,，如今終于變成了可能。不懂隱銷的企業(yè),，很可能在睡夢里就被消滅,。微博、微信都是接觸顧客的新媒體,，也是新銷售渠道,，這一點已毋庸置疑。無論騰訊多么想控制微信的營銷化,，微信電商化都是大勢所趨,。微信電商化（或 IM 即時通訊工具的電商化），不是簡單的微信商城（或微店等各類新形態(tài)）,，而是涵蓋從簡單的小插件到管理系統(tǒng),，如微信端的圖文混編器、潛在客戶（ Leads ）管理,、營銷自動化（ MA ）,、跨平臺的網(wǎng)店內(nèi)容管理（ UGC ）、跨媒體內(nèi)容與粉絲管理（ CRM ）,、無需編程的手機電商網(wǎng)站或 App 制作（ AppCreator ） , 包括不同行業(yè)的解決方案與定制化工具等,。這是時代。企業(yè)家,、創(chuàng)業(yè)者可以錯過機會,、工具，但不能錯過時代,。本書就是進入新時代的引路者,。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 07 “第一章、顧客無緒” 新書說明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者。亞馬遜,、當當,、京東現(xiàn)已上架。限量簽名本發(fā)售：手機購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。; 1682 次閱讀|0 個評論

古代老鴇們的互聯(lián)網(wǎng)思維: 熱度 1 布衣高 2014-8-6 15:51; 自從管仲為了幫齊國多賺銀子,，讓妓女正式成為了一種職業(yè)。此職業(yè)難入鴻儒的法眼,，但是架不住市場需求的旺盛,，漸漸的青樓楚館遍地，妓院幾乎成為了中國古代最市場化的行業(yè),。市場化程度高,，意味著競爭必然激烈。面對市場,，販夫走卒的數(shù)量雖多,，但大多囊中羞澀，以他們?yōu)槟繕�,，做得再好也只能勉強度日,。而要想賺個缽滿盆足，就必須走精品路線,，吸引那些富賈貴胄,、文人騷客長期重復(fù)的消費。為此,，青樓的老鴇們煞費苦心，紛紛退出了名妓養(yǎng)成計劃,，其中的很多做法與今天的互聯(lián)網(wǎng)思維頗為吻合,。一、以需求為導(dǎo)向,，進行名妓養(yǎng)成對于老鴇而言,，妓女（日常，老鴇稱自己管理的妓女為女兒）其實就是他們手中的產(chǎn)品,。在選擇女兒時,，千萬別以為老鴇們只注重相貌、身材,、膚質(zhì)等這些外在條件,，她們更看重學(xué)習(xí)力、理解力,、表達力等這些能持續(xù)增值的基因,。一旦選定的一些女兒作為重點培養(yǎng)對象,，老鴇們就會聘請在琴、棋,、書,、畫等方面的專精人才對其進行訓(xùn)練，力求讓女兒們德,、智,、體、美,、勞全面發(fā)展,。要知道，這些技能可是參與市場競爭的基礎(chǔ),，對門怡紅院的姑娘們都會,，我春香樓的女兒們也必須精通。當然,，這還不算完,。如果當世吟詩作對在商賈貴胄、文人騷客圈子內(nèi)流行,，而恰逢某個女兒在這方面又特別有天賦,，老鴇們便會重金聘請當代名士出任老師，令其在詩詞領(lǐng)域達到專家級的水準,。比如唐朝的薛濤（薛校書）,，她的詩詞仍廣為流傳。那時的官員們往往都是科舉出身,，文化素質(zhì)不低,，要讓他們看得上眼，不僅需要美貌,，更需要才藝,、辭令和見識。薛濤正是憑借著在詩詞方面的造詣,，才使得她與當時許多著名詩人都有來往,，在這份名單中不乏像白居易、張籍,、王建,、劉禹錫、杜牧,、張祜等詩壇領(lǐng)袖,，更與韋皋，元稹有過戀情,。要想在產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出,，別家姑娘能做的我家女兒要做的更精,，這是老鴇們以需求導(dǎo)向進行差異化產(chǎn)品塑造的第一準則。二,、不僅要有故事,，而且要會講故事如果老鴇們獲得一個犯官之女或沒落富商之女，那一定會笑的合不上嘴,。此類女兒吃過,、見過且有教養(yǎng)暫且不提，關(guān)鍵是她們身上一定會有個扣人心弦,，引人唏噓的悲慘故事,。李香君，南京秣陵教坊名妓,，秦淮八艷之一,。其父親原是一位武官，因系東林黨成員,，被魏忠賢一伙閹黨治罪后家道敗落而飄泊異鄉(xiāng),。在李香君八歲的時候，隨養(yǎng)母李麗貞改吳姓為李,，因為養(yǎng)母李貞麗仗義豪爽又知風雅,，所以客人多半是些文人雅士和正直忠耿之臣。以上的文字僅是對這位秦淮八名妓的簡介,，毫無曲折之處,。但如果能穿越回大明天啟年，聽一位美艷無雙,、才情過人的弱女子娓娓道來,，相信你必會產(chǎn)生愛憐之情，成為其入幕之賓中的�,？�,。至少，李香君的故事深深的打動了“明末四公子”兼“清初三大家”的侯方域,。營銷就是講故事，一個好故事能夠能在不知不覺間拉近與顧客的距離,，讓產(chǎn)品的價值輕輕松松植根于顧客的心智中,，誘導(dǎo)顧客不停的進行重復(fù)消費。三,、借意見領(lǐng)袖的影響力快速成名此時,，老鴇的這位女兒還只能說具有了成為名妓的潛力。要想真正成為顧客追捧的對象,，還要靠精心策劃的一系列公關(guān),、傳播活動,。公關(guān)、傳播是要花錢的,，再好的故事也要講給懂得欣賞的人聽,。什么人懂得欣賞呢？自然是那些才高八斗,、學(xué)富五車的風流名士們,。于是乎，老鴇會將女兒精心包裝一番,，讓其看上去就像某官宦人家養(yǎng)在深閨的千金營銷（褒義詞�,。退l繁參與到風流名士的詩會,、筆會中,，講故事、獻才藝,，主動和其中最有影響力的幾位風流名士玩點兒曖昧,，……（此處省略十萬字）！當風流名士們一次次搜腸刮肚,，做出僅為博美人賞識的精美文案——詩或詞流傳開來后,，老鴇的女兒正式從潛力股變成了績優(yōu)股。也就在這時,，老鴇的傳播,、公關(guān)活動卻從此戛然而止，這位才貌雙絕的女子也似在人間蒸發(fā)一般,。至到某一天,，風流名士才們才突然在茶樓、酒肆中無意聽到,，該女子將在某座青樓“比詩選夫”（產(chǎn)品發(fā)布會,。要成為一夜之夫，除了文才,，錢財也不能少）四,、越是有需求，越要讓你望眼欲穿其實,，這才是讓老鴇日進斗金的殺招,。名妓不是你有才就能見的，也不是你有錢就能見的,。你不來個三五八回,，名妓你是見不到的，你不花個千兒八百兩銀子,，名妓是絕對不會讓你留宿的,。想想周星馳主演的《大內(nèi)密探零零發(fā)》中暗訪青樓,，眾多富賈貴胄、文人騷客爭搶聚集,，爭搶名妓操琴的一幕吧,。名妓是老鴇們的活招牌、搖錢樹,，但是老鴇們不會在一顆搖錢樹上吊死,。木秀于林風必摧之的道理，老鴇們還是懂的,。所以,，除了名牌產(chǎn)品之外，老鴇們手中可是有著豐滿的產(chǎn)品線的,。名妓見不到,？不要緊，這里還有各種環(huán)肥燕瘦供您選擇,。面對被名妓勾起的浴火,，既然來了就總要消費一把。于是,，老鴇們臉上的笑容更足了,。不過，凡事都得有個度,，一旦這些官高,、錢多、影響力的大顧客們發(fā)起飆來,，后果可是很嚴重的,。老鴇們會在顧客爆發(fā)前安排某位顧客成為名妓的入幕之賓。入幕之賓并不是什么人都可以做的,，最簡單的方式便是價高者得,，有時候甚至還要對身份、地位等因素進行綜合考量,，以便在賺錢的同時,，盡可能給市場制造一個新的熱門話題，以此吸引更多的顧客排隊求見名妓,。于是乎循環(huán)往復(fù),，名妓的艷名越傳越遠，青樓的顧客越來越多,，老鴇的錢賺越足，一切皆大歡喜,。五,、長江后浪推前浪,，一代新人換舊人這是一碗青春飯，不能吃一輩子,。很多名妓懂這個道理,，老板更懂這個道理。所以,，老鴇們幾乎每個三五年就會將賺的錢拿出來一部分,，重新選擇有潛力的女孩進行培養(yǎng)，力求再造為市場追捧的新品,，讓日進斗金的日則更長久,。對于過氣的名妓怎么辦呢？老鴇們通常會有三種選擇：一,、讓名妓們自贖自身,；二、以合適的價錢賣給某富賈貴胄,、文人騷客做妾,；三、授權(quán)名妓成為自己的加盟商,，培養(yǎng)新的老鴇,。老鴇也是商人，追求利益最大化是商人的天性,。不管哪種方案,，老鴇們都會榨干名妓身上最后一點價值。贖身也罷,、做妾也罷,、成為新的老鴇也罷，這些無疑都是坊間最感興趣的話題,。愿意傳這事兒的人多了,！更多企業(yè)品牌、個人品牌塑建的新觀點,、新方法,、新技巧盡在高博的微信訂閱號（ g426b26 ）。找到高博的微信號更簡單的方法就是掃描線面的二維碼,！; 2329 次閱讀|0 個評論

奶粉產(chǎn)品創(chuàng)新的五條檢測標準: 熱度 1 高京君 2014-1-22 10:13; 在品牌生態(tài)鏈的基礎(chǔ)上,，于此鄙人老高，與大家淡談奶粉產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新的五條檢測標準 ,。如果奶粉企業(yè)的產(chǎn)品運營能夠通過下面的五條檢測,，說明這家企業(yè)的產(chǎn)品不需要進行任何的調(diào)整；如果無法通過下面的五條檢測標準，那么,，企業(yè)就要考慮適當?shù)刈龀霎a(chǎn)品組合調(diào)整,；顯然，如果一家企業(yè)連下面的一條檢測標準都無法達到,，那么,，企業(yè)必須痛定思痛做出正確的判斷，切斷產(chǎn)品線重新再來,。 1 ,、環(huán)境治理檢測能夠給人們一個健康無污染的安全生產(chǎn)生活環(huán)境必不可少，也是中國經(jīng)歷了 30 多年的快速發(fā)展之后面臨的最為緊迫的任務(wù),。很多人不甚理解,，認為治理環(huán)境是政府的事情，事實上,，有關(guān)環(huán)境治理和環(huán)境改善方面的市場行為才是解決中國環(huán)境環(huán)保問題的核心所在,。對于奶粉企業(yè)來說，如果在牧草種植,、奶牛飼養(yǎng),、牛奶生產(chǎn)加工、存儲運輸?shù)拳h(huán)節(jié)上缺少環(huán)保意識,，顯然,，對于建立品牌生態(tài)鏈幾乎沒有是無法完成的任務(wù)，更不要說能夠提供品質(zhì)優(yōu)異安全的牛奶產(chǎn)品了,。從企業(yè)轉(zhuǎn)型到什么樣的產(chǎn)品上考慮,，企業(yè)必須認真切實地檢測一下企業(yè)能夠在有關(guān)環(huán)境改善和環(huán)境治理方面的能力和相關(guān)性，然后做出有利于環(huán)境的產(chǎn)品組合創(chuàng)新策略,，將產(chǎn)品組合調(diào)整到正確的軌道上來,。試想，如果企業(yè)仍然在做著有損環(huán)境的事情的話,，無論其生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品,，未來都將會被淘汰。對于奶粉企業(yè)來說,，增強這方面的能力是強制性要求,。 2 、健康生存檢測不僅僅是奶粉,，所有的食品都要遵循這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新檢測準則,。食品安全問題近年來已經(jīng)觸及到人們的生存底線，成為政府,、企業(yè),、專家學(xué)者和消費者普遍關(guān)注的問題,。近年來發(fā)生的一系列食品安全事件更是讓消費者膽戰(zhàn)心驚，三聚氰胺 ,、地溝油,、瘦肉精等詞匯已經(jīng)成為老百姓街頭巷議的焦點問題。歷盡風波的中國食品到底安全程度幾何,？恐怕在不少國人心目中，國產(chǎn)食品早已貼上了質(zhì)量沒有保障,、安全問題嚴重的標簽,。其實換個角度再看，中國的食品安全水平遠沒有想象得不堪,，甚至領(lǐng)先于其經(jīng)濟發(fā)展水平所處的階段,。英國經(jīng)濟學(xué)人智庫 (EconomistIntelligenceUnit ，簡稱 EIU) 近日發(fā)布《全球食品安全指數(shù)報告》 (GlobalFoodSecurityIndex) ,，該指數(shù)包括食品價格承受力,、食品供應(yīng)能力、質(zhì)量安全保障能力等 3 方面 27 個定性和定量指標,。報告依據(jù)世界衛(wèi)生組織,、聯(lián)合國糧農(nóng)組織、世界銀行等權(quán)威機構(gòu)的官方數(shù)據(jù),，通過動態(tài)基準模型綜合評估 107 個國家的食品安全現(xiàn)狀,，并給出總排名和分類排名。結(jié)果顯示,，發(fā)達國家繼續(xù)占據(jù)排名的前 25% ,，美國、挪威,、法國分列前三位,。中國在 107 個國家中位居 42 ，其中：食品價格承受力排名 47 ,，食品供應(yīng)能力排名 41 ,，質(zhì)量安全保障能力排名 43 。注 1 ：《經(jīng)濟學(xué)人》 (Economist) 雜志創(chuàng)辦于 1843 年,，隸屬于英國倫敦經(jīng)濟學(xué)人集團,，其辦刊宗旨為 “ 參與一場推動前進的智慧與阻礙我們進步的膽怯無知之間的較量 ” ，這句話被印在每一期《經(jīng)濟學(xué)人》雜志的目錄頁上,。從企業(yè)轉(zhuǎn)型升級方面來考慮,，企業(yè)必須認真準確地檢測一下，企業(yè)的產(chǎn)品是否有助于人們健康生存的標準要求,，能否滿足人們?nèi)找娓邩藴实慕】蛋踩M需求,。如果無法達到這樣的標準要求,，企業(yè)必須做出正確的策略調(diào)整。對于食品企業(yè)來說,，產(chǎn)品安全性是基本標準,，未來對于產(chǎn)品的健康性營養(yǎng)性的要求也將越來越高。對于其他產(chǎn)業(yè),，同樣也涉及到人們的健康生存方面的內(nèi)容,，比如環(huán)境的破壞，比如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的種子,、化肥,、農(nóng)藥等，比如新技術(shù)帶來的轉(zhuǎn)基因的困擾,，比如家居建材產(chǎn)品的有害物質(zhì)含量,，比如汽車的高排放，等等,，都在不同程度地影響著人們的健康生存,。企業(yè)在做產(chǎn)品的健康生存檢測時，就要充分考慮到足夠多的影響因素,，做好產(chǎn)品的健康生存檢測,，若企業(yè)的健康生存檢測不合格，顯然,，進行產(chǎn)品的調(diào)整不可避免,，如果出現(xiàn)部分不合格，那么,，企業(yè)就應(yīng)該做出適度的調(diào)整,。 3 、高新技術(shù)檢測高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)及由高新技術(shù)帶來的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的變革永遠是這個世界發(fā)展的核心動力之一,。目前世界的發(fā)展已經(jīng)越來越離不開高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)品了,。嬰幼兒奶粉企業(yè)除了要關(guān)注前面提到的兩條產(chǎn)品創(chuàng)新檢測標準，也要非常注重高新技術(shù)的研究,。過去,，一提到奶粉或者乳制品，所有企業(yè)和消費者的思維都會關(guān)注到奶源地,，尤其是國內(nèi)消費者,，普遍認為國外奶源更具品質(zhì)更安全。其實,，從整個奶粉品牌生態(tài)鏈的建設(shè)上來看,，進行乳制品生產(chǎn)的系統(tǒng)化的高新技術(shù)創(chuàng)新，或許是解決中國乳制品質(zhì)量和安全問題的關(guān)鍵所在,。比如乳制品企業(yè)的種植技術(shù),、養(yǎng)殖技術(shù),、運輸存儲技術(shù)和生產(chǎn)加工技術(shù)等都可以引入高新技術(shù)創(chuàng)新，如果這方面都做得相當?shù)轿�,，品質(zhì)和安全就不再是問題了,。 4 、文化休閑檢測越來越多的產(chǎn)品能夠給人們帶來文化休閑享受,，不但新出現(xiàn)的文化娛樂休閑產(chǎn)業(yè)如此,，其他傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域都會帶給人們更多的文化休閑體驗，讓人們享受產(chǎn)品的使用價值的同時,，更能夠增強文化休閑的體驗感,。簡單來說，也就是,，人們已經(jīng)從產(chǎn)品的物質(zhì)追求層面上升到對于產(chǎn)品的精神層面的追求。從企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級來看,，企業(yè)要能夠從文化休閑娛樂層面來解讀產(chǎn)品,。一個產(chǎn)品是否具有文化內(nèi)涵，如旅游產(chǎn)品,、傳統(tǒng)美食,、房產(chǎn)建筑、運輸服務(wù)等,，是企業(yè)能否全面滿足市場需求的重要保證,；一個產(chǎn)品是否具有休閑娛樂特征，如食品,、家用電器,、汽車、影視劇等,，是企業(yè)產(chǎn)品滿足更高層次消費需求的重要基礎(chǔ),。嬰幼兒奶粉產(chǎn)品是否能夠在文化休閑層面做足文章，能夠賦予整個品牌生態(tài)鏈建設(shè)過程中以更多的文化休閑元素,，是其走向親民,、善民、友民的重要步伐,。在這一點上,，我們希望嬰幼兒奶粉企業(yè)能夠更多地引入消費者創(chuàng)造價值，運用互聯(lián)網(wǎng)思維,，開放式地為家庭創(chuàng)造文化休閑體驗,，增強家庭對于嬰幼兒奶粉品牌生態(tài)鏈的認知和認可。 5 ,、社會服務(wù)檢測中國市場第三產(chǎn)業(yè) —— 服務(wù)業(yè)發(fā)展還相當落后,，比起發(fā)達國家的服務(wù)業(yè)發(fā)展,，我們在服務(wù)業(yè)占 GDP 的比例來看，有 20 個百分點的差距,，顯然,，投資服務(wù)業(yè)是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方向之一。但是,，我們認為,，僅僅從服務(wù)業(yè)本身來看，盡管政策支持,，但仍然無法快速地趕上來,。要解決人們?nèi)找嬖鲩L的服務(wù)需求，或許從目前第一二產(chǎn)業(yè)衍生出一些相關(guān)的增值服務(wù)或許是一個好辦法,。因此,，我們在判斷一個企業(yè)的產(chǎn)品是否好的時候，一個重要的判斷檢測標準就是看這個產(chǎn)品所包含的未被滿足的社會服務(wù)性特征,。嬰幼兒奶粉產(chǎn)品同樣具有社會服務(wù)性,，甚至其所蘊含的服務(wù)性功能還非常豐富，我們希望有遠見的奶粉企業(yè)從嬰幼兒健康成長的角度出發(fā),，多維度地創(chuàng)造性地開發(fā)出一系列的社會性服務(wù),，解決嬰幼兒奶粉消費家庭的后顧之憂，同時為嬰幼兒提供奶粉消費之外的增值服務(wù),。; 965 次閱讀|1 個評論

區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析與區(qū)域市場突圍方向: 熱度 1 侯軍偉 2013-3-11 23:27; 區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析與區(qū)域市場突圍方向文 / 上海銘泰 • 銘觀營銷咨詢有限公司合伙人侯軍偉中國乳業(yè)經(jīng)過近 10 年的發(fā)展,，市場大的格局基本已經(jīng)形成，寡頭時代即將到來,。在營銷的過程中,，當前企業(yè)間的競爭除下資金實力外，還有產(chǎn)品策略,、渠道策略等,，只有在綜合實力強的前提下，企業(yè)才能夠勝出,。而對于區(qū)域型企業(yè)來說,，由于受自身條件的限制，其在很多方面無法與一線企業(yè)相比,，雖然如此,，當前區(qū)域型企業(yè)只要做好營銷中的一個環(huán)節(jié)——產(chǎn)品，也可以進行市場的突圍,，走出一條不一樣的路,。一、產(chǎn)品環(huán)境：創(chuàng)新越來越快,，基礎(chǔ)產(chǎn)品很難保證持續(xù)競爭力產(chǎn)品細分已經(jīng)成為全行業(yè)的共同認知,，企業(yè)在考慮未來產(chǎn)品線的時候,，必須注重產(chǎn)品的創(chuàng)新問題。從目前來看,，市場上的乳品基本都是從功能,、口味和消費人群三個方面進行細分，從而形成乳業(yè)市場的基本產(chǎn)品類別,。 1 ,、從功能上細分乳品行業(yè)是由常溫產(chǎn)品和低溫產(chǎn)品組成的，而從功能上考慮,，常溫系列中的功能產(chǎn)品主要以添加一定的微量元素等為主,，比如鈣鐵鋅牛奶、早餐奶等,；還有以添加具有一定功效的養(yǎng)生類植物果實為主的產(chǎn)品,，比如紅棗奶、黑糧奶等,；在低溫產(chǎn)品中,，其功能性產(chǎn)品主要以添加益生菌類為多，比如光明所推出的具有清理腸胃,、提高免疫力的暢優(yōu)酸奶、健能 AB100 ,、蒙牛的冠益乳等,。此類產(chǎn)品眾多，是乳品市場的基本品類,。 2 ,、從口味上細分隨著消費者對乳品普通口味的熟悉，其消費疲勞開始出現(xiàn),，正是由于此,，消費者開始挑剔產(chǎn)品的口味，而單一的口味已經(jīng)不能夠滿足消費者的需要,。于是,，口味多樣化的乳品開始出現(xiàn)，從而也出現(xiàn)了三種細分口味：（ 1 ）單一口味：在常溫和低溫中單一口味也是比較普遍的,，單一的口味細分是從常溫開始的,，這是花色奶最基礎(chǔ)的口味，也是最早出現(xiàn)的細分產(chǎn)品,，比如麥香牛奶,，巧克力牛奶等等。逐漸的低溫產(chǎn)品中的酸奶也開始出現(xiàn),，比如紅棗酸奶,、綠豆酸奶等,。正是這些基礎(chǔ)口味的出現(xiàn)，消費者的選擇開始豐富起來,。（ 2 ）復(fù)合口味：此類產(chǎn)品是近幾年才出現(xiàn)的,，主要以低溫酸奶類產(chǎn)品為主，比如草莓 + 桑葚酸奶,、芒果 + 石榴酸奶等等,。（ 3 ）果粒產(chǎn)品：如果說復(fù)合口味的產(chǎn)品滿足消費者對營養(yǎng)概念的需要的話，添加果粒的酸奶的出現(xiàn),，才真正的讓消費者享受到更多的選擇,。幾乎國內(nèi)的一線品牌都有添加果粒的酸奶，口味也多樣化,，比如有草莓果粒,、椰果粒等。除了添加果粒外,，甚至還有企業(yè)采取 1+1 的方式進行產(chǎn)品創(chuàng)新,，即在酸奶的包裝盒里加一份小包裝的堅果，由消費者自己采取 DIY 的方式添加到酸奶中,，成為可以嚼著吃的的酸奶,。 3 、從消費人群細分企業(yè)根據(jù)不同的消費人群,，開發(fā)不同的產(chǎn)品,，滿足不同消費者的消費需求。乳品本身就是具有營養(yǎng)價值的食品,，而對于特定的消費人群可以通過添加他們需要的物質(zhì)而提升產(chǎn)品價值,。（ 1 ）針對兒童及老年人：添加各類營養(yǎng)物質(zhì)，比如光明乳業(yè)針對兒童的的產(chǎn)品是小小光明,，南京衛(wèi)崗針對兒童的產(chǎn)品是我的酸奶等等,，而針對老年人的比如脫脂牛奶、加鈣牛奶等,。（ 2 ）年輕白領(lǐng)：由于這些消費人群具有嘗試新產(chǎn)品的特點,，產(chǎn)品也具有多樣化，比如光明的蘆薈酸奶,，蒙牛的真果粒等,。（ 3 ）女性人群：單獨把女性人群列出來，是因為女性消費者成家的大部分是家庭消費的關(guān)鍵人,，對于年輕的女性來說,，其對于健康美麗的需求決定了她們成為一類人群。比如果蔬酸奶，清理腸胃的酸奶等等,，都是此類消費者的最愛,。從以上的分析可以看出，乳品行業(yè)的產(chǎn)品環(huán)境是差異化創(chuàng)新產(chǎn)品的天下,，而基礎(chǔ)產(chǎn)品,，比如白奶、原味酸奶等等,，受一線品牌的擠壓,，其產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在（可能存在的也就是價格優(yōu)勢），但這些基礎(chǔ)產(chǎn)品依然是支撐中國乳業(yè)發(fā)展的根本,。對于區(qū)域型企業(yè)來說,，究竟采取什么樣的方法，基礎(chǔ)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品如何進行合理的組合,，來滿足區(qū)域消費者的消費需求,，同時也能夠讓企業(yè)獲得發(fā)展。那么,，我們再看看區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么樣的,？二、區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型對于乳品企業(yè)來說,，產(chǎn)品是連接著奶源,、生產(chǎn)、營銷,、消費者的中間環(huán)節(jié),，而對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，在產(chǎn)品上存在著很多的不足之處：產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,，跟風產(chǎn)品多；新產(chǎn)品少,；包裝陳舊,；產(chǎn)品結(jié)果不合理等等。隨著國家政策的進一步規(guī)范和市場競爭的加劇,，一批中小企業(yè)可能會退出歷史舞臺,。從目前來看，區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)果類型存在以下幾種情況： 1 ,、低溫為主,，超過其產(chǎn)品總量的 90% 以上國內(nèi)乳業(yè)的發(fā)展最初就是從低溫巴氏奶開始，從而形成眾多的中小企業(yè)都是以低溫產(chǎn)品為主,，在市場發(fā)展的過程中,，沒有抓住歷史機遇，導(dǎo)致現(xiàn)在的情況是,，其低溫產(chǎn)品的銷售量能夠占其公司總銷售量的 90% 以上,。在這樣的現(xiàn)實條件下,，這些低溫乳品企業(yè)開始在品牌上確立低溫為主的定位，雖然也能夠占據(jù)一方市場,，但隨著常溫企業(yè)的步步緊逼,，其生存環(huán)境已經(jīng)受到極大的威脅。比如山東的 D 乳業(yè),，其年銷售額超過 4 億,，而其 90% 的銷售額來自低溫，雖然企業(yè)的生存沒有問題,，但企業(yè)的發(fā)展是存在瓶頸的,，低溫產(chǎn)品不能長途運輸，只能局限當?shù)厥袌�,，錯失發(fā)展良機,。但 D 乳業(yè)多年的低溫市場教育，已經(jīng)促使當?shù)氐南M者形成低溫產(chǎn)品消費的習(xí)慣,，多家常溫企業(yè)進入當?shù)厥袌�,，表現(xiàn)并不理想，其關(guān)鍵就是當?shù)氐南M習(xí)慣已經(jīng)形成,。 2 ,、常溫為主，低溫為輔此類企業(yè)幾乎沒有自己的根據(jù)地市場,，也很難建立自己的市場壁壘,。在蒙牛的發(fā)展初期，乳品板塊即是常溫為主,，通過運作全國市場,，最后獲得霸主地位。當蒙牛的產(chǎn)品出現(xiàn)在大江南北的時候,，其品牌的影響力已經(jīng)形成,，于是蒙牛開始在全國建立工廠，最后形成了常,、低溫產(chǎn)品共存的局面,，近年來，其低溫的發(fā)展遠高于常溫產(chǎn)品,。目前的區(qū)域型企業(yè)中,，其常溫為主的企業(yè)主要以乳飲料為主，雖然產(chǎn)品具有較長的保質(zhì)期,，但這類企業(yè)的生存環(huán)境更為惡劣,，首先是一線品牌的打壓，其次是當?shù)貜妱萜放扑⒌氖袌霰趬荆热绲蜏厥袌龅谋趬镜鹊取? 3 ,、低溫和常溫共存基本上此類企業(yè)的常溫和低溫產(chǎn)品大約各占一半,，分為兩種情況：一是低溫略高于常溫；二是常溫略高于低溫,。此類企業(yè)較為典型的有山東 J 企業(yè),，其企業(yè)起家于低溫產(chǎn)品，也是全國常溫產(chǎn)品較早開發(fā)的企業(yè)之一,，但由于其營銷戰(zhàn)略的不明晰,，導(dǎo)致的結(jié)果就是常溫并沒有真正發(fā)展起來，經(jīng)過近 10 年的發(fā)展,，其常低溫產(chǎn)品形成共存局面,。 4 、整體以液態(tài)奶為主,，固態(tài)奶以大包粉為主隨著液態(tài)奶市場的容量擴大,，一些具有奶源優(yōu)勢的企業(yè)也順勢擴大銷售區(qū)域，但在營銷推廣上比較滯后,，導(dǎo)致的結(jié)果就是,，液態(tài)奶的銷售量根本無法消化自己所控制的奶源，于是就開始生產(chǎn)大包奶粉,，從而形成企業(yè)主要生產(chǎn)液態(tài)奶,，奶源充足就生產(chǎn)奶粉。 5 ,、以液態(tài)奶為主,，特色奶為輔近年來，一些區(qū)域型乳業(yè)開始尋求產(chǎn)品突破的機會,，特色奶成為新的選擇,，比如水牛奶、牦牛奶,、羊奶等等,。這類企業(yè)本身都有自己的普通液態(tài)奶，由于具有一定的地域優(yōu)勢,，形成了新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，普通的液態(tài)奶（即以黑白花奶牛所產(chǎn)奶為原料）和特色的牛奶（比如水牛奶等）共同開發(fā)市場,。比如廣西皇氏乳業(yè),，除普通牛奶外，就是以特色奶水牛奶為核心,，最終形成自己企業(yè)的競爭優(yōu)勢,。以上這些企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在不同程度上都存在問題，特別是作為區(qū)域型乳品企業(yè),，自己的核心競爭力不夠明顯,，其必然會受到一線企業(yè)的打壓，如果這些企業(yè)不從產(chǎn)品上進行變革,，其最后的結(jié)果就是淘汰或者被收購,。三、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行市場突圍如何通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成差異化,，并且在局部市場形成自己的核心競爭力,？ 1 、產(chǎn)品升級區(qū)域型企業(yè)的產(chǎn)品大部分都同質(zhì)化嚴重,，并且產(chǎn)品附加值較低,，要想改變現(xiàn)狀，必須對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行梳理,，通過梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行產(chǎn)品線的重新規(guī)劃,，從而形成產(chǎn)品的競爭力。產(chǎn)品升級的方式有多種,，其主要可以通過以下兩種進行：一是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,，進行包裝、產(chǎn)品訴求,、品質(zhì),、內(nèi)容物等方面進行升級。此類產(chǎn)品升級主要是通過改善現(xiàn)有產(chǎn)品的形象,，從而讓消費者感受到企業(yè)的活力,，形成新的消費。二是在產(chǎn)品梳理的基礎(chǔ)上,，選擇某個品類或者某個系列產(chǎn)品進行升級,。西南某乳品企業(yè)，其酸奶產(chǎn)品雖然銷量較高,，但毛利較低,，在這樣的情況下，企業(yè)進行了酸奶品類的升級,，通過升級,，提升企業(yè)的品牌形象，同時銷量并沒有下降,，反而有所提升,，由于新的產(chǎn)品形象，其價格提升,，毛利也進一步的提高,。其具體措施為：首先是包裝設(shè)計進行更新,，突出產(chǎn)品特點；其次是酸奶產(chǎn)品的內(nèi)容物進行創(chuàng)新,，大部分企業(yè)都添加草莓等普通的果醬,，而西南某企業(yè)卻添加的是黑莓、黑葡萄等有特點的果醬,；第三是產(chǎn)品的訴求,，不僅僅是有黑水果，還有益生菌,，比其它的產(chǎn)品有更多的優(yōu)勢,；第四是產(chǎn)品的包裝材料是采用愛克包，市場上比較少,，具有差異化,。通過這些措施，其酸奶系列產(chǎn)品短期內(nèi)就有了較好的提升,。 2 ,、增加業(yè)務(wù)版塊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整不僅僅要關(guān)注當前的利益，最好的產(chǎn)品調(diào)整是企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整,，通過轉(zhuǎn)變企業(yè)的產(chǎn)品方向,，形成新的利潤增長點。當前乳品行業(yè)新的增長點在那里,？我們認為在以下板塊存在新的增長點：一是奶酪品類,。西餐在國內(nèi)的發(fā)展帶來奶酪的被動型消費的增長，奶酪品類正由導(dǎo)入期過度到增長期,。二是益生菌乳飲品類,。蒙牛的冠益乳已經(jīng)成長為集團的酸奶主力產(chǎn)品之一，其核心概念就是益生菌,，而養(yǎng)樂多益生菌飲料,，年銷售也數(shù)十億，并且這個類別中的競爭并不充分,，比如在二線城市,，此類產(chǎn)品并不多，這意味著市場機會,。華北某企業(yè)所生產(chǎn)的益生菌類乳飲料,，其上市一個月即能達到 30 噸的銷售量。三是兒童低溫奶,。兒童類產(chǎn)品目前主要以蒙牛未來星和伊利的 QQ 星為主,，并已經(jīng)成長為兒童奶中的雙雄。但伊利和蒙牛的產(chǎn)品主要以常溫為主,，對于區(qū)域型企業(yè)來說,，如果能在低溫兒童奶方面進行產(chǎn)品創(chuàng)新，市場機會依然存在,。 3 ,、突出品類優(yōu)勢在區(qū)域市場，其企業(yè)的自身優(yōu)勢不足,，在產(chǎn)品品類上的優(yōu)勢更是缺乏,，如何在競爭激烈的環(huán)境中做出自己的特色，突出品類優(yōu)勢是最好的方法,。酸奶品類是近年來增長最快的板塊之一,，特別是一些特色酸奶的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來了快速的增長和高額的利潤,。河北君樂寶就是突出品類優(yōu)勢的區(qū)域型企業(yè),，其自 2008 年三聚氰氨后所獲得的快速發(fā)展，與其公司的品類戰(zhàn)略密不可分,。君樂寶的一只紅棗酸奶紅遍大江南北,，成為其公司的支柱產(chǎn)品，有此基礎(chǔ),，公司又開發(fā)出系列養(yǎng)生類酸奶,，并成長為國內(nèi)乳業(yè)中酸奶品類中的佼佼者。 4 ,、滿足細分人群以功能化為基礎(chǔ)的市場細分將是液態(tài)奶的新的發(fā)展趨勢,，針對兒童、白領(lǐng),、中老年等細分目標人群的產(chǎn)品,，必將成為乳品行業(yè)中的新的發(fā)展方向。方向一：有機奶,。滿足追求高品質(zhì)生活需要的高端消費者,。近年來，華北地區(qū)的某企業(yè)所推出的高端有機奶,，已經(jīng)成為其企業(yè)的支柱,。方向二：兒童奶。添加益生菌,、益生元的兒童奶正在快速的發(fā)展,。本身兒童類產(chǎn)品并不多，專業(yè)的針對兒童開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)又很少,，這就是機會,。方向三：特定人群。比如高血壓,、高血脂人群,，這些人群消費者能力并不低,，但市場上適合他們的產(chǎn)品并不太多，因此,，低脂,、高鈣、無糖等乳制品必將是特定人群的首選,。對于區(qū)域型企業(yè)來說,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向就是企業(yè)獲得新生的機會。如何調(diào)整,，需要企業(yè)根據(jù)自己的實際情況做出判斷,，市場是變化的，如果企業(yè)不去適應(yīng)這種變化,，就意味著逐漸的遠離市場,，最后被淘汰是不可避免的。雖然如此,，但企業(yè)的成功是一個系統(tǒng),，在這個系統(tǒng)中，產(chǎn)品是營銷的主體,，有沒有一個好的產(chǎn)品來適應(yīng)市場發(fā)展需要,，是企業(yè)發(fā)展快慢的關(guān)鍵。; 個人分類: 營銷策略|1754 次閱讀|0 個評論

企業(yè)增長不前的十大表現(xiàn)（三）- 尚衡知本成長研究院: 白剛_戰(zhàn)略 2013-2-19 14:34; 白剛/執(zhí)筆,，尚衡知本企業(yè)成長研究院/文　　注：尚衡知本企業(yè)成長研究院隊伍由包政教授,、弟子白剛、李序蒙,、李朝暉,、張林先博士以及曾經(jīng)在德勤、波士頓,、埃森哲,、普華永道、寶潔等工作多年的資深咨詢師組成,，他們都有北大,、清華、人大高校畢業(yè)的履歷以及服務(wù)企業(yè)一線的經(jīng)驗,，企業(yè)成長命題是包政先生多年來一直關(guān)注的研究課題,，本研究融入了包政先生的最新思考。四,、大規(guī)模廣告戰(zhàn)不靈了,！　　既然依靠傳統(tǒng)的擴張行不通了，很多企業(yè)就想到上廣告,。我已經(jīng)依靠推力把貨物堵到終端去了,，要在終端產(chǎn)生拉力幫助經(jīng)銷商消化貨物,，那怎么辦呢？就采用廣告戰(zhàn)的方式,。　　傳統(tǒng)的套路,，就是找代言人、上電視廣告,，大面積更新店招，然后做終端的生動化,，這樣整個市場會被引爆,、消費會被引爆。　　最先引入這些方式的企業(yè)往往是有效的,，因為它首先采用了新的方法,。我們服務(wù)利郎時，利郎在成長的過程中,，很重要的節(jié)點就是請了陳道明做代言人,，并首先上中央五臺去做廣告，因為利郎發(fā)現(xiàn)他所面臨的這個男士的消費人群最喜歡的是體育頻道,。利郎最早采用廣告這種方式的時候,，業(yè)績提升是非常明顯的。但是過了轉(zhuǎn)一,，身邊幾乎所有的晉江企業(yè)都開始擠到中央五臺請代言人做廣告,，以至于有一段時間人們說中央五臺好像變晉江臺了。緊跟著全國范圍內(nèi)的其它企業(yè)都開始采用同樣的方式,，使得電視臺廣告成本越來越高,、代言人的費用越來越高，而企業(yè)的廣告效率越來越低,。　　因為這個招數(shù)很容易學(xué),，競爭優(yōu)勢非常短。上完電視廣告,、找完代言人就開始全國大面積換店招,，這也往往是第一家企業(yè)能夠打開局面，如公牛插座,，從南到北全國性更換店招時是有效的,，能夠帶來企業(yè)的快速成長，但之后所有企業(yè)都這么做的時候,，這種招數(shù)上的競爭優(yōu)勢就已經(jīng)沒有了,，最近幾年這些招數(shù)的成本越來越高、效率越來越低,，但是把這些都撤掉,，經(jīng)銷商首先就不同意,，企業(yè)明明知道效率下降也必須去做。　　尤其是最近幾年,，面臨這種問題的企業(yè)還陷入在這種慣性的操作套路,，只是在傳統(tǒng)的競爭手段上靠程度的加深去努力，找一個更有名的代言人,、競爭黃金廣告時間等,，而實際效率越來越低、成本逐漸增高,。　　 2003年我們服務(wù)奇正藏藥,，他們停留在年銷售額8000萬的水平上，一年多沒有增長,，然后有人告訴他做廣告,，在中央二臺一年花了3000萬的廣告費，最后一算賬銷售額增長了4000萬,，實際上覆蓋不了3000萬廣告費,，第二年就停了。我們認為,，靠這種簡單的招數(shù)并不能解決關(guān)鍵問題,，需要從整個價值鏈著手。這樣調(diào)整后奇正藏藥沒做廣告,，銷售額反倒從8000萬一路增長到6個多億,，而且利潤率很高，直到上市,。但是上市后增長又停滯了,。靠原有的方式能解決嗎,？不,！企業(yè)還需要在戰(zhàn)略上作出調(diào)整。怎么去調(diào)整戰(zhàn)略,，我們會放到后面具體闡述,。五、定位戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)并不總是管用! 　　很多企業(yè)經(jīng)歷過促銷戰(zhàn),、廣告戰(zhàn),，經(jīng)歷過擴張門店、擴充產(chǎn)品這一系列的傳統(tǒng)方式,，都已到了失靈的狀態(tài),。這時候，有人就說現(xiàn)在是做品牌的時候了，而做品牌就要先做定位,，尤其是看到王老吉這幾年的一路成長,，使得很多人認為做定位做品牌成了企業(yè)發(fā)展的良藥。但我們看到的成功只是少數(shù),，失敗的是大多數(shù),，而即使是成功的企業(yè)則面臨著更多的思考。　　王老吉當年做完定位之后,，把自己區(qū)別于黃振龍這樣的涼茶,，說我不再是藥，是飲料,，從治療上火轉(zhuǎn)向預(yù)防上火,，即便是這樣成功的定位仍然面臨著連經(jīng)銷商都找不到、所有人都不認的局面,！王老吉只得回過頭來從價值鏈戰(zhàn)略上去做調(diào)整,，再加上好的定位才走到今天的狀態(tài),。　　因此,，企業(yè)不是依靠單純的定位就能獲得成功的，這是很多企業(yè)要去思考的,。因為定位只是去尋找和你同類的競爭對手差異化的一種方式,，而不是在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中提升企業(yè)運營效能的方式。　　比如在礦泉水的領(lǐng)域,，最早是嶗山礦泉水,，這是德國人做出來的品牌，歐洲的依云賣得非�,；�,，德國人在青島嶗山發(fā)現(xiàn)了這款產(chǎn)品，就把它賣到歐洲去,，獲得了成功,。嶗山礦泉水就抓住了一個好的機會：當年德國在青島的占領(lǐng)軍遭遇霍亂，死了700多人,，在德國產(chǎn)生了很大的轟動,，而只有山上的駐軍活了下來，且沒有一個得病,。其實這主要是因為山上環(huán)境好,，跟城市是隔離的，但是德國人把這件事歸因是水好,，把嶗山礦泉水在德國變成了奢侈品品牌,，以至于尼克松訪華時和周總理說要喝嶗山礦泉水，這才變成我們的國宴飲水。但這種產(chǎn)品是沒有產(chǎn)業(yè)化的,，在此后的很長一段時間里,，嶗山礦泉水只出口國外，沒有國內(nèi)消費,，國內(nèi)的人寧可花5毛錢買一瓶汽水,，也不會花錢去買一瓶礦泉水。　　真正把水變成大產(chǎn)業(yè)的,，起點是梅林正廣和,。當時上海自來水污染，消費者都不敢喝自來水了,，喝什么,？梅林正廣和發(fā)現(xiàn)了一個機會，就是把自來水蒸餾,，變成純凈水,，告訴消費者：啥都沒有，放心喝吧,。由此,，誕生了純凈水這個新的產(chǎn)業(yè)，新的品類,、新的行業(yè),。此后，娃哈哈,、樂百氏都開始跟進純凈水,，把它變成飲品。這個過程中這些企業(yè)都在做定位,，如樂百氏的“27層凈化”,，宣揚水不是高溫蒸餾、而是自然凈化,，這是一個比梅林正廣和更好的定位,，所以樂百氏比梅林正廣和獲得了更好的增長。娃哈哈也在做差異化定位,，不能做功能上的差異化,，就走向了心理上的差異化，就做了一個廣告：我的眼里只有你,。　　但是這種定位帶來的效果,，并沒有使娃哈哈、樂百氏,、梅林正廣和這些競爭對手有明顯的區(qū)別,。　　等到農(nóng)夫山泉進到這個領(lǐng)域來，出現(xiàn)了一個新的概念：不是純凈水，是天然水,，農(nóng)夫山泉有點甜,。到目前為止，我們認為農(nóng)夫山泉這種定位在這個領(lǐng)域里是最棒的,。于是,，整個純凈水產(chǎn)業(yè)就形成聯(lián)盟，要集體對抗農(nóng)夫山泉,，因為他們認為農(nóng)夫山泉這種定位會毀滅純凈水這樣一個品類,。當其他企業(yè)跟進農(nóng)夫山泉開始做礦泉水的時候，娃哈哈一直在做純凈水,，而且在這個過程中,，奠定了成長的根基。原來哇哈哈是做AD鈣奶的,，因為看到了像農(nóng)夫山泉這種方式,，發(fā)現(xiàn)光靠一個好定位是沒有辦法做成一個大品牌、一個大規(guī)模的企業(yè)的,，因為只要定位成礦泉水,，水源產(chǎn)地就會受限制，從水源產(chǎn)地面向全國市場,，整個價值鏈的效率是非常低的,。盡管娃哈哈在定位上是失勢的,，但它轉(zhuǎn)向在全國大面積布置產(chǎn)能,，隨后大面積招商，從而形成全國布局的產(chǎn)能,，最后再做全國分銷,，這樣整個產(chǎn)業(yè)鏈的效率實際上是最高的，這種力量就是比定位更大的力量,。　　娃哈哈成為飲料食品領(lǐng)域中最好的企業(yè),，但是到現(xiàn)在為止我們都無法給其一個很好的定位，因為哇哈哈幾乎所有的產(chǎn)品都是模仿和跟進,，那他為什么會成功呢,？在定位和品牌背后，我們要從更深的戰(zhàn)略層面去思考,。六,、產(chǎn)品創(chuàng)新并不總是帶來成功! 　　有些企業(yè)在定位和品牌上遇到了問題，沒有去思考原因,，轉(zhuǎn)而在產(chǎn)品上大做文章,。這幾年很多理論和實踐都提出企業(yè)要回歸到顧客時代、回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新，這是對的,，因為中國早期的商業(yè)經(jīng)濟是不成熟的,，是從計劃經(jīng)濟體系中發(fā)育出來的。在計劃經(jīng)濟體系下,，中國企業(yè)最早發(fā)育的能力是生產(chǎn)制造,，也就是說我們一開始在產(chǎn)品品質(zhì)上就做得不錯，只是缺少更多的產(chǎn)品以及不知道怎么做營銷,。營銷功能在整個社會上都是缺失的,，如分銷領(lǐng)域，全國性的分銷領(lǐng)域在改革過程中都沒了,，而區(qū)域性的分銷領(lǐng)域又沒起來,，所以那個時代只要做了深度分銷的企業(yè)都成功了。當分銷領(lǐng)域開始走向成熟化,、規(guī)�,；疃确咒N就不靈了,，于是就有了廣告,、宣傳、促銷,，在當時的完善階段,，企業(yè)增加了這樣一些功能，都會帶來成長上的推動力,，而現(xiàn)在這些功能又都成熟起來后,，再掉回頭做產(chǎn)品創(chuàng)新是有道理的。　　但是產(chǎn)品創(chuàng)新并不一定會帶來成功,！在牛奶領(lǐng)域,，當時全行業(yè)有一個口號：“光明是乳業(yè)行業(yè)研究院”，也就是說幾乎所有產(chǎn)品都是光明研發(fā)出來的,，但光明在牛奶行業(yè)中的地位是越降越低的,，從原來的龍頭企業(yè)變成了行業(yè)第三，甚至于還有進一步下滑的風險,，他在產(chǎn)品創(chuàng)新做得最好的時期反倒是不成功的,，這應(yīng)該引起我們的思考。　　在很多領(lǐng)域里,，產(chǎn)品成功的企業(yè)都很難帶來企業(yè)整體的成功,，就像娃哈哈，樂百氏,、農(nóng)夫山泉在創(chuàng)新,，娃哈哈基本采用的是跟隨策略,，但卻成為了做得最好的企業(yè)，這背后的道理恰恰是在對整個價值鏈戰(zhàn)略的思考上,。這是企業(yè)戰(zhàn)略思考的起點,，或者說是最高層次的思考。（未完待續(xù)）　　更多精彩觀點,，歡迎訂閱“管理智慧”（微信號：shzb2010）：; 個人分類: 戰(zhàn)略與模式|884 次閱讀|0 個評論

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