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社群時(shí)代的“產(chǎn)品觀”: 店鋪創(chuàng)新場(chǎng) 2019-6-16 15:15; 文/周忠興當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,， “賣貨難”成為很多企業(yè)的痛點(diǎn)。特研君認(rèn)為賣貨難的根本原因之一是,，企業(yè)和產(chǎn)品跟不上社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代的節(jié)奏和邏輯，還一味停留在以廣告,、降價(jià)等手段來促銷,，而沒有將產(chǎn)品與社群生態(tài)相融合，沒有將產(chǎn)品作為一種內(nèi)容和媒體來經(jīng)營,。一,、讓產(chǎn)品成為內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐證明，社群已成為企業(yè)最核心的資源,，粉絲是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn),，而內(nèi)容既是一種核心消費(fèi)，也是一種傳播邏輯,，先內(nèi)容后產(chǎn)品,，大內(nèi)容小產(chǎn)品，產(chǎn)品和場(chǎng)景是內(nèi)容的組成部分和體現(xiàn)載體,，內(nèi)容是社群成立和升華的基礎(chǔ),。因此，企業(yè)應(yīng)先定義內(nèi)容和場(chǎng)景,，再定義產(chǎn)品,，內(nèi)容化、場(chǎng)景化的產(chǎn)品才具有意義,，才能形成強(qiáng)關(guān)連,。內(nèi)容的實(shí)質(zhì)是塑造和傳達(dá)顧客價(jià)值，產(chǎn)品與內(nèi)容越一致,，越容易實(shí)現(xiàn)連接,，產(chǎn)品成為內(nèi)容的符號(hào)和載體，也是社群引流的重要入口,。讓產(chǎn)品成為一種內(nèi)容,，是以內(nèi)容化的思維來營造產(chǎn)品，用內(nèi)容來吸引和連接用戶,、打造社群,，銷售了內(nèi)容就銷售了產(chǎn)品。因此,，不管生產(chǎn)什么產(chǎn)品的企業(yè),，都應(yīng)成為內(nèi)容經(jīng)營企業(yè)。產(chǎn)品必須適應(yīng)內(nèi)容的要求,，內(nèi)容的核心（使命,、愿景和價(jià)值觀）是不變的,，但具體的內(nèi)容形式和和載體是可變的，圍繞社群需求創(chuàng)新內(nèi)容,，就是創(chuàng)新產(chǎn)品,；而創(chuàng)新產(chǎn)品，也是創(chuàng)新內(nèi)容,。二,、讓產(chǎn)品成為媒體社群時(shí)代產(chǎn)品不僅是一種內(nèi)容，也是一種媒體,。首先,，產(chǎn)品是品牌（ IP）使命精神的傳播媒體，是社群和品牌（IP）價(jià)值觀的一種符號(hào)和媒介,，購買產(chǎn)品,，就是購買一種價(jià)值和社群認(rèn)同；其次,，產(chǎn)品本身成為一種溝通媒體,，通過產(chǎn)品的包裝、外觀和文案,，顧客閱讀體驗(yàn)產(chǎn)品乃至參與定制,，達(dá)成轉(zhuǎn)化,，如近年興起的 “表達(dá)瓶”,、“定制款”、“自白體”,、“包裝體”等,；再次，產(chǎn)品成為一種連接媒體,，通過產(chǎn)品的二維碼,、傳感器、AI等,，不僅可瞬時(shí)連接用戶,，還能提供智能化服務(wù)（如馬桶可提供用戶健康數(shù)據(jù)、冰箱可自動(dòng)提醒和訂購所需菜品等）,。讓產(chǎn)品成為一種內(nèi)容和媒體,，其核心意義在于，在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化時(shí)代,，產(chǎn)品本身就應(yīng)成為有效的溝通和連接媒體,，成為社群的服務(wù)工具，必須重視產(chǎn)品的媒體功能塑造,，努力發(fā)揮產(chǎn)品自身的傳播和社群價(jià)值,，讓產(chǎn)品自己說話。; 個(gè)人分類: 營銷創(chuàng)新|2123 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核動(dòng)力: 韓毅峰 2016-8-21 15:02; 您的企業(yè)是否遇到經(jīng)營難題？您的產(chǎn)品是否遇到銷量瓶頸,？您是不是一直在想辦法改變這種經(jīng)營困境,，卻始終束手無策？您也有一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì),、擁有獨(dú)特的產(chǎn)品技術(shù),，以及具備經(jīng)商的頭腦，您也曾為此而感到自豪,，并信心十足地在市場(chǎng)上馳騁疆土,。然而，當(dāng)您在市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)場(chǎng)上面對(duì)的敵人越來越多之時(shí),，曾經(jīng)的豪氣與殺氣開始受到挫敗,，并漸漸感到力不從心。您現(xiàn)在是否迫切找回當(dāng)年的神勇,，卻始終無法突圍而出,，有如做著困獸之斗。如何才能沖破這種困局,？如何才能變換招術(shù),，醞釀一種暴破力，一舉摧毀被敵人重重包圍的壁壘,？市場(chǎng)營銷就是一場(chǎng)不流血的現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng),，企業(yè)要想打好這場(chǎng)現(xiàn)代化戰(zhàn)爭(zhēng)，或許您已經(jīng)認(rèn)識(shí)到需要審時(shí)度勢(shì),，求變創(chuàng)新,。無數(shù)成功的企業(yè)用事實(shí)證明，創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核動(dòng)力,。只有創(chuàng)新,，才能攻破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重重壁壘，占領(lǐng)高地,、旗幟鮮明,。但是，長期的固有化經(jīng)營思路,，對(duì)于企業(yè)家們來講,，可能很難跳出邏輯思維的規(guī)律。因此,，這就需要新的思維方式來進(jìn)行大膽創(chuàng)新...... 這個(gè)社會(huì)永遠(yuǎn)是向前發(fā)展的,，也就意味著企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)千變?nèi)f化。如果您的企業(yè)要想長久發(fā)展,，并形成一種永久的凝聚力,，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)回饋社會(huì)的遠(yuǎn)大抱負(fù)，那么,，創(chuàng)新之路將變得更為艱巨,，您將面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。時(shí)代的進(jìn)步,、消費(fèi)者習(xí)慣的改變,、互聯(lián)網(wǎng)的興起、人們生活水平的提高,、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多樣化,，大品牌在市場(chǎng)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，很多傳統(tǒng)中小企業(yè)在這樣的市場(chǎng)環(huán)境巨變中,，越來越難以為繼,，甚至紛紛面臨行業(yè)大洗牌，難逃命運(yùn)的摧殘,，并最終凋零,。這其中的根本原因是什么呢？僅僅是因?yàn)椴粔騽?chuàng)新嗎,？什么時(shí)候才能創(chuàng)新,？既然傳統(tǒng)中小企業(yè)們?cè)絹碓诫y以生存，那也就是競(jìng)爭(zhēng)大,，競(jìng)爭(zhēng)比不了別人,，那就是產(chǎn)品沒別人有優(yōu)勢(shì)。我們有沒有探究過到底是產(chǎn)品的哪里不如別人呢,？比如說包裝,、名稱能不能夠吸引人,，是否還是傳統(tǒng)套路,，很多中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都是以企業(yè)老板自以為是的思路來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行命名，設(shè)計(jì)包裝,，根本就沒有按照專業(yè)化的思路進(jìn)行設(shè)計(jì),，那就更不用提什么創(chuàng)新了。所以,，產(chǎn)品創(chuàng)新,，你必須要有一個(gè)與眾不同的，而且能夠吸引人,、簡單明了的產(chǎn)品印象,，其中產(chǎn)品名稱和包裝設(shè)計(jì)是從視覺上能給消費(fèi)者帶來最直接的感官?zèng)_擊的。而與眾不同的產(chǎn)品名稱和包裝設(shè)計(jì),，其實(shí)就是產(chǎn)品創(chuàng)新,。當(dāng)然,，最基本的產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保證，這個(gè)是企業(yè)經(jīng)營必須要遵守的底線,。如果說產(chǎn)品的包裝和名稱是從品牌的外在形象進(jìn)行創(chuàng)新的,，就如同人一樣，我們也不能光看外在,，而不看內(nèi)在,，否則也只是空泛其表，而無實(shí)在,。那么產(chǎn)品的內(nèi)在創(chuàng)新又表現(xiàn)在哪里呢,？當(dāng)然是技術(shù)創(chuàng)新，這個(gè)世界上任何一項(xiàng)專業(yè)的制造品,，其生成過程都離不開技術(shù)這一核心要素,。技術(shù)每家企業(yè)都有，山寨和模仿也是最為常見,，但能真正做到獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)卻是少之以少,，但也可以肯定的是，那些成功的企業(yè)一定都會(huì)有自己的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì),，才能領(lǐng)先于行業(yè),。創(chuàng)新是無止境的，尤其是在核心要素上面,，技術(shù)創(chuàng)新更需要企業(yè)具備探索發(fā)明的精神,，永遠(yuǎn)不要止步不前，永遠(yuǎn)都需要朝最極致的方向去探索,，并付諸于嘗試行動(dòng),，只有這樣，創(chuàng)新才會(huì)不滅,，你才能與創(chuàng)新同行,，才有可能領(lǐng)先于別人。這個(gè)社會(huì)能夠領(lǐng)先于別人的人,，一定都是注重創(chuàng)新的人,。同樣，經(jīng)營企業(yè)又何嘗不是如此呢,？那么,，有了產(chǎn)品創(chuàng)新就夠了嘛？這還只是一方面,。產(chǎn)品創(chuàng)新無非就是為了提高競(jìng)爭(zhēng)力,，在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)烈的印象，而要想這種創(chuàng)新力能快速滲入到大眾,，也就是買你產(chǎn)品的消費(fèi)者越來越多,，那么,，渠道將成為重中之重。你得把銷售渠道盡一切可能地鋪到全國各地渠道終端,，你的產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)者才會(huì)越來越多,。其實(shí)說到終端，這也是老生常談的問題了,，企業(yè)老板們誰不知道啊,。但是話說回來，真正能夠全方位滲入到終端并把終端做好的,，做出花樣來的,，又有幾人呢？恐怕沒多少人能夠真正回答這個(gè)問題,。大家只知道這回事,，但是卻不知道如何把這些事做徹底，那就更不用談什么終端創(chuàng)新了,。創(chuàng)新必須建立在所有資源能夠得到綜合利用并將其效益發(fā)揮到最大化,，才叫真正的創(chuàng)新力，否則,，沒有一點(diǎn)實(shí)際支撐的創(chuàng)新,，充其量只是一句口號(hào)而已。徒有其表,。傳統(tǒng)企業(yè)要想在終端進(jìn)行創(chuàng)新,，那么一定要在占領(lǐng)了終端這塊高地之后，如何讓你的終端擺設(shè)也能與眾不同,，吸引眼球,，包括終端廣告宣傳，海報(bào)宣傳,，活動(dòng)優(yōu)惠等也一定要新穎起來,，把消費(fèi)者的目光都吸引到你的產(chǎn)品區(qū)域里來，或者比如說,，你也可以提供一個(gè)廣告機(jī),，在自己的終端區(qū)域里播放品牌廣告,，突顯出產(chǎn)品的檔次,，也不失為一個(gè)在終端塑造品牌形象的好辦法，但這可能需要你投入廣告機(jī)的費(fèi)用,。但總比你去花百萬千萬在電視里打一段時(shí)間的廣告要省很多廣告費(fèi)吧,。而且，這的確也是一種終端創(chuàng)新方法,。其實(shí)創(chuàng)新有很多種,，只有想不到的,，沒有做不到的。只看你愿不愿意花成本和心思去做這件事,，并把它做好,。其實(shí)，創(chuàng)新可以延伸到企業(yè)乃至產(chǎn)品的任何細(xì)節(jié),，都可以通過創(chuàng)新來進(jìn)行改變,。有的人說，我的企業(yè)很小,，沒那么多資金去進(jìn)行創(chuàng)新,，也沒這個(gè)實(shí)力，那么,，難道沒有資金,，沒有實(shí)力，就甘愿停滯不前嗎,？就跟人一樣,，誰都不希望自己比別人差，都希望自己能夠高人一等,。但是呢,，太遠(yuǎn)大的理想也感覺不現(xiàn)實(shí)，太小的動(dòng)作嘛,，又看不入眼,。如果是這樣，那就真的沒有辦法了,。但如果想要有活路,，想要發(fā)展，想要超過別人,，這些可都是人天性里就具有的追求基因,。那么，如果你還有這個(gè)基因的話,，如果你還想改變自己的話,，那么，只有一條路,，那就是勇往直前,。就算實(shí)力再不如別人，你也可以從細(xì)微處耕耘,，逐步改善,，只要你還能生存下支，只要你一直在進(jìn)步,，哪怕過程慢一點(diǎn),，只要沒有退縮,，那么，你就會(huì)有成功的機(jī)會(huì),。很多企業(yè)希望創(chuàng)新,，可能也抱有一種“走捷徑”的僥幸想法，認(rèn)為如果有一個(gè)策劃專家能夠?yàn)樽约簞?chuàng)新破局,，不用整天去想那么麻煩的事情,，就感覺好像已經(jīng)找到了救世主一樣。其實(shí)呢,，創(chuàng)新沒有捷徑,，你依然需要腳踏實(shí)地地去完成很多瑣碎的事情。而有些大企業(yè)所謂的“創(chuàng)新捷徑”,，比如,，一個(gè)廣告或者一場(chǎng)事件營銷就能一炮而紅，那其實(shí)是別人用了很長時(shí)間的積累而來的,，已經(jīng)積累到了發(fā)展的實(shí)力,，已經(jīng)有實(shí)力可以通過這種創(chuàng)新去走“捷徑”了。而這個(gè)捷徑,，別人一定也是經(jīng)歷千辛萬苦才熬出來的,，比如說華為，從多少年前的一文不名,，到現(xiàn)在成為國產(chǎn)手機(jī)老大,，舉世矚目，這些都是來之不易的,，這世上哪有捷徑這等好事,，我們首先把自己做好了，從短期來看,，看似笨拙緩慢,，但如果從長遠(yuǎn)來看的話，這其實(shí)已經(jīng)在為以后能更好的走“捷徑”而打下基礎(chǔ),。如果用一個(gè)詞來形容“捷徑”的話,，我想到的是“厚積薄發(fā)”。真正的創(chuàng)新絕不是根基不穩(wěn)的曇花一現(xiàn),，要想保證持久的創(chuàng)新力,，必須要有深厚的底蘊(yùn)才行，這樣,，創(chuàng)新才會(huì)更有生命力,。所以，千萬不要認(rèn)為創(chuàng)新就是走“捷徑”,。有這種想法的老板,，如果他還去盲目跟風(fēng)的話，一般都會(huì)死的很慘的,。比如說如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“大眾創(chuàng)業(yè),、萬眾創(chuàng)新”一樣，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓多少心不夢(mèng)想的創(chuàng)業(yè)者都想抓住這個(gè)風(fēng)口,，又有多少創(chuàng)業(yè)者因?yàn)檫@種走“捷徑”的心理而前仆后繼,、胎死腹中，紛紛倒在了創(chuàng)業(yè)這條何其艱難的流血道路上,。并不是每個(gè)人都能像雷軍那樣,，抓住互聯(lián)網(wǎng)大潮的風(fēng)口，讓小米成為了一只會(huì)飛的豬,，但小米成功的背后的根本在哪里,，我們又有多少人真正去研究過并以此為鑒呢？雖然小米目前的聲勢(shì)也在下降,，但這更加說明了,，即使是像小米這樣能抓住互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的創(chuàng)新型企業(yè)，也難免會(huì)落于華為這樣的注重技術(shù)創(chuàng)新的科技企業(yè),。而華為更是用行動(dòng)向所有人證明,，真正的創(chuàng)新發(fā)展一定是通過淵遠(yuǎn)流長的深厚底蘊(yùn)積累而來的。所以,，創(chuàng)新一定是沒有走“捷徑”的,，而真正的創(chuàng)新也一定是“厚積薄發(fā)”的。創(chuàng)新有很多種,，創(chuàng)新體現(xiàn)在任何一個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中,，創(chuàng)新的東西是永遠(yuǎn)也講不完的，我們要正確地看待什么是創(chuàng)新,，并要深刻認(rèn)識(shí)到,，創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核動(dòng)力。; 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“短線思維”導(dǎo)致創(chuàng)新項(xiàng)目曇花一現(xiàn): 王佳偉 2016-6-2 10:57; 文 / 王佳偉（明察網(wǎng)創(chuàng)始人,，北京鷹豪營銷首席顧問）有不少企業(yè),，特別是一些中小企業(yè)，他們對(duì)待創(chuàng)新的態(tài)度總是有些急躁,，更多的是靠“打短線”來賺快錢,。在他們的腦海里想的最多的是如何趕上這一波消費(fèi)高潮，趁著漲潮先把眼下能賺的錢賺到口袋里,，至于其他的,，才沒有人會(huì)去在意。有些好的創(chuàng)新項(xiàng)目著實(shí)惹人眼前一亮，但最終曇花一現(xiàn),，以失敗告終,，企業(yè)經(jīng)營者的“短線思維”在這當(dāng)中就起了很重要的負(fù)面作用。通過對(duì)此前多個(gè)創(chuàng)新失敗項(xiàng)目的復(fù)盤,，明察網(wǎng)創(chuàng)始人,，北京鷹豪營銷顧問有限公司首席顧問王佳偉提出：“短線思維”表現(xiàn)在企業(yè)創(chuàng)新過程中最為顯著的三大特征：一、只吸引眼球,，不考慮實(shí)用在展會(huì)中,，很多客商都會(huì)被展會(huì)上琳瑯滿目的展品搞得目不暇接 , 再加上廠商參展人員繪聲繪色的介紹以及展會(huì)上熱鬧的氛圍，客商們免不了會(huì)有些暈頭轉(zhuǎn)向,。不少客商就是在這樣的氛圍下被新賣點(diǎn),、新概念、新造型,，新功能,，新色彩，新包裝……所吸引,，在展會(huì)上草草的簽了經(jīng)銷合約,，繳納了定金。可是他們回去靜下心來重新審視自己精心挑選的產(chǎn)品時(shí),，卻發(fā)現(xiàn)有些“創(chuàng)新產(chǎn)品”根本就只是為了嘩眾取寵,，博人眼球，企業(yè)從來沒有站在用戶的視角去考慮產(chǎn)品是否真的實(shí)用,，是否能帶給用戶良好的使用體驗(yàn),，是否能更好的滿足用戶的需求。這樣的“創(chuàng)新產(chǎn)品”可能根本就沒有市場(chǎng),，或者是市場(chǎng)推廣的難度極大,。結(jié)果自然就是“一單死”，再也沒了下文,，有些客商甚至剛交了定金就大呼上當(dāng),。 “短線思維”造成了企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的短視，他們只關(guān)注眼前是否能夠吸引到更多關(guān)注的目光,，卻很少考慮市場(chǎng)和消費(fèi)者是否能真的接納,。所以當(dāng)“創(chuàng)新產(chǎn)品”投放到市場(chǎng)后，經(jīng)過些許時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn),，“較好不叫座”的結(jié)局也就在情理之中了,。二、只追求速度,，不深耕品質(zhì) 有的企業(yè)產(chǎn)品上新的速度很快,，新產(chǎn)品乍看上去也著實(shí)讓人們眼前一亮,，也確實(shí)滿足了一部分消費(fèi)者的潛在需求。但是等消費(fèi)者買回家使用的時(shí)候,，卻發(fā)現(xiàn)這些“新產(chǎn)品”也有不少“老毛病”： “新功能和新賣點(diǎn)確實(shí)很吸引人,，但是用起來卻總是那么蹩腳” “新包裝和新外表看起來令人賞心悅目，但是產(chǎn)品的工藝和品質(zhì)卻讓人沒法恭維” 光鮮亮麗的“創(chuàng)新產(chǎn)品”遠(yuǎn)觀讓人拍案叫絕,，近看卻似乎從未被用心雕琢,，仿佛還是一款半成品 “上新速度快,，但是品質(zhì)粗糙”就是協(xié)調(diào)不好“速度”和“品質(zhì)”之間的關(guān)系的典型表現(xiàn),。只關(guān)注產(chǎn)品上新的速度，生怕落在別人后面,，卻忽略了如何讓產(chǎn)品的工藝和品質(zhì)更加完美無瑕,。雖然換來了一時(shí)的“速度”和“高效率”，卻忽略了對(duì)品質(zhì)的追求,，結(jié)果將會(huì)給企業(yè)造成了更大的負(fù)面影響,。其實(shí)對(duì)于企業(yè)而言，每一次將創(chuàng)新產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的時(shí)候,，就好比學(xué)生要交期末考試的答卷,，答題最快早早交卷的同學(xué)往往未必能考得高分。三,、只賣貨收款,，不投入營銷試想在有些企業(yè)是否會(huì)出現(xiàn)這樣的場(chǎng)景，新產(chǎn)品出來了,，老板們追著營銷總監(jiān)問得最多的問題就是： “經(jīng)銷商開發(fā)得怎么樣,？” “到現(xiàn)在回了多少款？” “倉庫里的這些貨還需要多久才能消化完,？” …… 很多老板自始至終卻從沒問過一句“我們應(yīng)該如何做進(jìn)一步的做好營銷工作,？”問及緣由，企業(yè)老板們說得也很實(shí)在：“不是我們不想去營銷,，而是不敢有太多的投入,，做了營銷也都是在給整個(gè)行業(yè)做貢獻(xiàn)，砸進(jìn)去的錢很容易打水漂,，還不如買一個(gè)賺一個(gè)更實(shí)在,！” 產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)營銷的協(xié)調(diào)進(jìn)行，兩者兼顧,，共榮共生,，這在大企業(yè)、成熟企業(yè)是再常見不過的了,。一些中小企業(yè)雖未必有那樣大手筆的投入,，但也是量入為出的根據(jù)銷售回款情況和趨勢(shì)來安排市場(chǎng)營銷方面的投入,，這都合情合理。然而還是有些企業(yè)依舊只關(guān)注賣貨收款,，不考慮市場(chǎng)營銷,，最多從產(chǎn)品銷售賺到的利潤里拿出一點(diǎn)點(diǎn)錢作為渠道返利而已，至于營銷的投入,，還是等等看吧,。在這樣“短線思維”的影響下，即使再好的創(chuàng)新產(chǎn)品,，也難得到持續(xù)的發(fā)展,。尾聲：很多企業(yè)到了創(chuàng)新項(xiàng)目的商業(yè)化階段，想的都是如何能盡早的在市場(chǎng)中分一杯羹,，于是他們一味追求博人眼球,、速度第一、只銷售不投入……抱著打短線,、賺快錢的“短線思維”來面對(duì)更加成熟的市場(chǎng)環(huán)境和理性的用戶,，創(chuàng)新項(xiàng)目的曇花一現(xiàn)也就在所難免。; 939 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

王佳偉：別看不起“微創(chuàng)新”: 王佳偉 2016-5-29 17:45; 文 / 王佳偉（明察網(wǎng)創(chuàng)始人,，北京鷹豪營銷首席顧問）沒有持續(xù)創(chuàng)新能力的企業(yè)在未來終將被后來者碾壓,，人們?cè)桨l(fā)認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新的重要性。于是在很多企業(yè)一窩蜂式的展開了各種形式的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng),。近兩年來的咨詢項(xiàng)目也大多是圍繞產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新而展開,。在咨詢項(xiàng)目中我們提出的一些創(chuàng)新方案有時(shí)會(huì)被客戶認(rèn)為“太過平庸”，沒有給人“眼前一亮”的感覺,，沒有達(dá)到顛覆式創(chuàng)新的高度……遇到類似的狀況我通常不去辯解,，既是尊重客戶，也不想落個(gè)強(qiáng)詞奪理的評(píng)價(jià),。但是我堅(jiān)信對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言看似“平庸”但符合需求的創(chuàng)新方案要?jiǎng)龠^為博人眼球而任意編織的夢(mèng)境,。我們看看下面這兩個(gè)非常“平庸”的創(chuàng)新案例,，是如何帶給企業(yè)不一樣的改變,。 2013 年我為一家企業(yè)做營銷方面的咨詢，這是一家專業(yè)從事護(hù)具類產(chǎn)品生產(chǎn)的外貿(mào)企業(yè),，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定且廣受好評(píng),。外貿(mào)出口銷量穩(wěn)步提升的同時(shí)，企業(yè)也希望能夠進(jìn)一步加強(qiáng)國內(nèi)市場(chǎng)建設(shè),。品牌重新命名,，改換包裝，制定適合國內(nèi)市場(chǎng)銷售的價(jià)格體系,，組建相應(yīng)的線上線下銷售團(tuán)隊(duì)……一切都是那么按部就班,。企業(yè)的老板堅(jiān)信高品質(zhì)的外貿(mào)產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中將占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。然而產(chǎn)品上市銷售一段時(shí)間后，市場(chǎng)的反饋卻并不如預(yù)想的那樣好,。最初企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)為是產(chǎn)品的價(jià)格體系有問題,，外貿(mào)產(chǎn)品不適應(yīng)國內(nèi)的銷售環(huán)境，需要請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來做更加系統(tǒng)的梳理,。咨詢公司介入后發(fā)現(xiàn)企業(yè)應(yīng)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的前期規(guī)劃是沒有問題的,。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，之所以銷售情況不理想,，其原因是國內(nèi)外用戶對(duì)護(hù)具使用需求的差異造成的,，國外用戶對(duì)于護(hù)具的用途和看法很簡單：護(hù)具就是為了能夠在運(yùn)動(dòng)和勞動(dòng)中給人們提供保護(hù)。但是在針對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者的調(diào)研中我們卻發(fā)現(xiàn)除了必要的防護(hù),，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)具還有美的需求,。然而擺在貨架上的都是造型相似,，顏色漆黑的護(hù)膝,，護(hù)腕……高品質(zhì)的外貿(mào)產(chǎn)品雖有內(nèi)在之美，但終究沒法擺脫因外在趨同而被淹沒的命運(yùn),。在消費(fèi)者看來,，低價(jià)格的產(chǎn)品長得“丑”一點(diǎn)也就算了，這么貴的東西長得還不好看,，有人買單才怪了,。于是我們從消費(fèi)者對(duì)美的需求入手對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的“微創(chuàng)新”，從傳統(tǒng)護(hù)膝,、護(hù)腕的黑色系入手,，根據(jù)用戶群和使用場(chǎng)景的不同豐富色彩搭配。例如：針對(duì)女性消費(fèi)者的暖色系,，針對(duì)日常佩戴需要的肉色系,，針對(duì)中老年人群的柔色系，針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群的亮色系等,。盡管這個(gè)方案最初也被認(rèn)為很平庸,，沒有亮點(diǎn)，但一年之后國內(nèi)市場(chǎng)銷售額增長超過 7 倍的數(shù)字證明了一切,�,？此啤捌接埂钡膭�(chuàng)新只要能夠滿足消費(fèi)者的潛在需求，同樣能為企業(yè)創(chuàng)造不凡的價(jià)值,。同樣是細(xì)微之處的創(chuàng)新,，一家罐頭加工企業(yè)專門生產(chǎn)黃桃，蘋果,，杏三種水果的罐頭,，主要銷量來源集中在出口以及國內(nèi)的餐飲烘焙市場(chǎng),。企業(yè)希望能夠擺脫大客戶的束縛，建立更多的與消費(fèi)者之間的溝通,。咨詢項(xiàng)目的重點(diǎn)還是如何能夠快速打開國內(nèi)快消品市場(chǎng),。但是罐頭產(chǎn)品在快消品市場(chǎng)一直處于過度供給且增長緩慢的狀態(tài)，若想在這里面分一杯羹,，難度可想而知,。于是我們改變了思路，站在原料的視角來尋求有效的產(chǎn)品創(chuàng)新方案,。我們了解到水果罐頭的成品會(huì)按照其完整程度的不同分為不同級(jí)別,，產(chǎn)品創(chuàng)新就從最低級(jí)別的邊角碎料入手。將邊角碎料打碎成果泥,，分裝到類似于傳統(tǒng)老酸奶的塑料碗中,。由于有碗裝老酸奶在陳列和銷售上作對(duì)比和參照，水果邊角碎料研磨的果泥在零售價(jià)格上可以有較大的溢價(jià)空間,。就是這樣一處簡單的產(chǎn)品微創(chuàng)新,，讓廉價(jià)的水果罐頭邊角料賣到了老酸奶的價(jià)錢。很多企業(yè)在推動(dòng)創(chuàng)新項(xiàng)目朝著商業(yè)化進(jìn)一步演進(jìn)的過程中,，忽略自身能力的局限,，脫離實(shí)際，最終消耗掉了企業(yè)大量的資源,，項(xiàng)目卻半途而廢,。有好的創(chuàng)意只能說明你頭腦靈活，善于思考,。再好的創(chuàng)意都需要與企業(yè)的自身狀況相結(jié)合,，創(chuàng)新更要時(shí)刻防范眼高手低。顛覆式創(chuàng)新只是創(chuàng)新的一種境界而已,，實(shí)屬鳳毛麟角,。很多時(shí)候你所了解到的那些被廣為流傳的成功案例，只是塔頂上那一顆最閃光的明珠,，下面深厚的積累和沿途的艱辛卻很少為人們所知曉,。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，別看不起“微創(chuàng)新”,，從力所能及的“微創(chuàng)新”做起,，點(diǎn)滴積累，聚沙成塔 ,，堅(jiān)持一段時(shí)間之后,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“微創(chuàng)新”帶給你的改變真的超過你的想象！; 630 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

老樹發(fā)新枝—老產(chǎn)品持久暢銷的9大秘訣,！: 熱度 4 周廣軍 2015-1-8 23:45; 老樹發(fā)新枝—老產(chǎn)品持久暢銷的 9 大秘訣,！《市場(chǎng)營銷學(xué)》的開創(chuàng)者菲利普·科特勒老先生,，把產(chǎn)品生命周期的概念為各路營銷精英們做了科普，但似乎老先生對(duì)于產(chǎn)品如何保持“長青,、長銷”卻鮮有論述,。為什么“可口可樂”憑借一個(gè)配方暢銷百年，打破產(chǎn)品生命周期魔咒,？為什么加多寶（王老吉）喊一聲“怕上火就喝王老吉”就能由滯銷轉(zhuǎn)為暢銷,？下面我們解密老產(chǎn)品如何保持暢銷！一,、為什么要找出老產(chǎn)品保持暢銷的秘訣為保持業(yè)績持續(xù)增長,、盈利水平持續(xù)提升，大部分企業(yè)都把寶壓在新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣上（當(dāng)然也有部分企業(yè)在新產(chǎn)品方面“三不清”,，不清楚新品重要性,，不清楚新品如何開發(fā)，不清楚新品如何推廣）,，固然這是一個(gè)好方法,。但實(shí)際上，保持業(yè)績?cè)鲩L,、盈利水平提升,，還有一個(gè)更省錢、更省事的方法,，即：推廣老產(chǎn)品，使產(chǎn)品煥發(fā)青春和活力,，實(shí)現(xiàn)暢銷,、增量和增利。 ※ 新產(chǎn)品的失敗率高,。西方學(xué)者統(tǒng)計(jì)表明：新產(chǎn)品的上市成功率約為 10% ,。新品的失敗，原因非常多,，諸如產(chǎn)品概念,、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品推廣,、概念傳播,、產(chǎn)品質(zhì)量等任何一個(gè)方面出現(xiàn)失誤，都會(huì)造成新品失�,�,！ ※新產(chǎn)品投入大、周期長,。從前期的調(diào)研,、概念提出,、產(chǎn)品測(cè)試、正常投產(chǎn),、營業(yè)推廣,、消費(fèi)者認(rèn)知、成功上量,，不但周期很長,，而且投放的費(fèi)用比較大。 ◎ 老產(chǎn)品再推廣上量風(fēng)險(xiǎn)較低,。就算推廣不成功,，對(duì)原來產(chǎn)品影響不大。 ◎老產(chǎn)品再推廣上量相對(duì)周期較短,。消費(fèi)群體穩(wěn)定,，產(chǎn)品接受度較高。因此,，在某種程度上,，我們僅學(xué)會(huì)新產(chǎn)品開發(fā)推廣還不夠，我們還要掌握老產(chǎn)品如何推廣,、如何保持活力,、如何保持持續(xù)增長！二,、老產(chǎn)品持續(xù)暢銷的 9 大實(shí)戰(zhàn)秘訣 ※秘訣一：情感訴求法代表企業(yè) ：可口可樂,；技術(shù)難度： ★★★★ ；效果： ★★★★★ 案例：可口可樂根據(jù)不同的時(shí)代利用高科技,、音樂訴求年輕,、快樂，使產(chǎn)品永遠(yuǎn)與貼近時(shí)代潮流,，如近兩年的“歌詞瓶,、昵稱瓶、音樂瓶蓋,、音樂售貨機(jī),、音樂條碼”等也是如此。 ※秘訣二：概念創(chuàng)新法代表企業(yè)：加多寶（王老吉）,；技術(shù)難度： ★★★★ ,；效果： ★★★★★ 案例：加多寶（王老吉）涼茶原來銷售一般，年銷售額在 3 億元以內(nèi),；通過概念創(chuàng)新,，訴求“怕上火多種場(chǎng)景”，成功實(shí)現(xiàn)單品突破，目前單品實(shí)現(xiàn)年銷售額 200 億元以上,。 ※秘訣三：技術(shù)創(chuàng)新法代表企業(yè)： INTEL ,；技術(shù)難度：★★★★★；效果：★★★★★ 案例：英特爾不斷革自己的命,，通過技術(shù)創(chuàng)新,，不斷推出換代產(chǎn)品，樹立了行業(yè)無人撼動(dòng)的霸主地位,。 ※秘訣四：改變消費(fèi)群體法代表企業(yè)：萬寶路,；技術(shù)難度：★★★★★；效果：★★★★ 案例：萬寶路原來為女士煙,，銷路一般,；后將消費(fèi)群體改為男士 - 西部牛仔后，成功實(shí)現(xiàn)突圍,。 ※秘訣五：改變用途法代表企業(yè)：恒大冰泉,；技術(shù)難度：★★★；效果：★★★ 案例：詳見恒大冰泉泡茶,、熬湯篇,。 ※秘訣六：規(guī)格口味多元化法代表企業(yè)：統(tǒng)一集團(tuán)；技術(shù)難度：★★★,；效果：★★★★★ 案例：統(tǒng)一老壇酸菜面原是巧面館子品牌（由于統(tǒng)一創(chuàng)新能力較強(qiáng),，其他還有許多企業(yè)就不再一一列出了），在湖北試推成功后,，面向全國推廣,，成為大單品。 ※秘訣七：消費(fèi)方式創(chuàng)新法代表企業(yè)：旺旺,；技術(shù)難度：★★,；效果：★★★★★ 案例：旺旺當(dāng)年銷售很差，差點(diǎn)退出大陸市場(chǎng),。旺旺將旗下諸多產(chǎn)品裝入“旺旺大禮包”里面推廣后，很快帶來上億元收入,。 ※秘訣八：換湯不換藥法代表企業(yè)：拜耳（德國） ,；技術(shù)難度：★★★；效果：★★★★★ 案例：白 + 黑實(shí)際是就是普通的感冒藥,，只不過白片中不含撲爾敏,，所以白天不瞌睡。 ※秘訣九：換包裝法（主色調(diào)不變）代表企業(yè)：酒水,、食品企業(yè)比較多,；技術(shù)難度：★★；效果：★★★ 案例：案例非常多,，凡是大中型企業(yè),，幾乎沒有不用的,。但有的效果好，有的效果差,，不一而論,。歡迎“拍磚扔瓦”。作者：周廣軍,，從事營銷工作15年,，分別在聯(lián)想集團(tuán)、雙匯集團(tuán),、科迪集團(tuán)工作從事營銷工作,。從一線業(yè)務(wù)員做起，8年一線業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，7年中高層管理經(jīng)驗(yàn),，對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)新、中小企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“彎道超車”有獨(dú)特的研究,。交流信息：qq:20190084,郵箱：[email protected],微信:happyonecat; 個(gè)人分類: 營銷實(shí)戰(zhàn)|2705 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

恒大冰泉,，4招崛起！: 周廣軍 2014-11-19 16:27; 自恒大冰泉上市以來,，掀起了一場(chǎng)高端水的爭(zhēng)奪戰(zhàn),，也引起了各路營銷精英的口水戰(zhàn)。有豪賭 1 個(gè)億的,、有支持的,、有反對(duì)的……如此等等。浮躁的年代必然產(chǎn)生浮躁的人群,，浮躁的人群必有浮躁的心態(tài),，大多數(shù)所謂專家只知道恒大冰泉終端動(dòng)銷差，所以得出來千百個(gè)“不是”的結(jié)論來,，時(shí)時(shí)必談,，處處必論。但冷靜思考的少之,，恒大冰泉真的一無是處,？恒大冰泉真的無路可退？一,、恒大冰泉運(yùn)作成功之處短時(shí)間成立的營銷團(tuán)隊(duì),，能做到以下幾方面實(shí)屬不易，并且比很多知名快速消費(fèi)品公司做的要優(yōu)秀很多,。 1 ,、氛圍營造：挾恒大奪冠之勢(shì)，推出恒大冰泉，善于借勢(shì),。 2 ,、產(chǎn)品名稱：恒大冰泉，借助恒大的知名度和消費(fèi)者對(duì)恒大的情感實(shí)現(xiàn)品牌延伸,。有專家講,，恒大不能賣水，因?yàn)楹愦蟊写u頭味,？請(qǐng)問這位專家,，是否研究過“維珍”多產(chǎn)業(yè)運(yùn)作？任何理論都是不可靠的,，說話不能太滿,，我們靠的是“事在人為”，君不見,，多少經(jīng)典營銷理論被企業(yè)家所寫改,？成功的多了，專家就根據(jù)成功的案例再總結(jié)出來一套所謂的新理論來,。因此,，有時(shí)“理論”是落后于“實(shí)踐”的，成功的案例多了,，自然就成了“理論”,。 3 、產(chǎn)品包裝：藍(lán)色,，冷色調(diào),，從顏色上進(jìn)行差異化，突出尊貴感,。 4 ,、廣告策劃：恒大冰泉的廣告有場(chǎng)景、有利益點(diǎn),、有代言人,。雖然小有瑕疵，但無大礙,。 5 ,、招商成功： 3000 多家經(jīng)銷商簽約 57 億，這個(gè)就不再多說,。 6 、鋪市成功：大到 KA 系統(tǒng),、小到便利店,；上到北上廣，下至小鄉(xiāng)鎮(zhèn)；鋪面率是相當(dāng)?shù)母�,，�?dāng)然這與許老板的決心有關(guān),。有人說是與土豪作風(fēng)有關(guān)，這個(gè)我不認(rèn)同,，再有錢的人,，也不會(huì)無故的撒錢，不信的話你自己試試,。我覺得短時(shí)間實(shí)現(xiàn)高鋪面：一是產(chǎn)品的渠道利潤分配設(shè)計(jì)合理,；二是與老板的決心大；三是合理的渠道模式,。 7 ,、終端陳列及拉動(dòng)：終端生動(dòng)化比口頭喊多年的知名快速品公司要做的優(yōu)秀。二,、恒大冰泉運(yùn)作失誤之處有人講了,，既然恒大冰泉做的那么成功，那為什么恒大冰泉終端動(dòng)銷動(dòng)很差呢,？我想,，這個(gè)問題問的非常好，需要深入的進(jìn)行思考和分析,。從恒大冰泉的操作手法來看,，可圈可點(diǎn)，問題是：他只解決了渠道成員愿意賣的問題,，但沒有解決消費(fèi)者愿意買的問題,。從市場(chǎng)環(huán)境來看，隨著中國中產(chǎn)階段的崛起,，消費(fèi)越來越理性,，品牌化也越來越明顯。一是只靠單向溝通的手段實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷很難（廣告,、陳列,、促銷）。這也是諸多中國知名快速消費(fèi)品企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題,，但所好的是部分企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行初步的嘗試雙向溝通,；二是隨著消費(fèi)者個(gè)性化追求越來越豐富，市場(chǎng)越來越呈現(xiàn)細(xì)分化,、碎片化,。從新品消費(fèi)擴(kuò)散過程來看，一是消費(fèi)者授受一個(gè)產(chǎn)品,，需要有 1 個(gè)說服自己的理由,。也就是說,，除了解決了“買得到”（高覆蓋）、“買得起”（合理定價(jià)）外,，還要解決“樂得買”（消費(fèi)者利益點(diǎn)）,；二是價(jià)格帶超越心理價(jià)格帶的產(chǎn)品消費(fèi)者授受的過程更長，需要一個(gè)消費(fèi)培育期,，反之亦然,。三、恒大冰泉,， 4 條路,，必定崛起！第一條路：重塑產(chǎn)品價(jià)值同樣的長白山水源,，娃哈哈,、農(nóng)夫山泉等多個(gè)廠家均有分廠，均在恒大隔壁,，憑什么你的價(jià)格高出 1 倍多,？如何重塑價(jià)值，筆者有一套成熟的“ 平行變量掃描透視法 ”產(chǎn)品創(chuàng)新模型,，可以讓任何人都能創(chuàng)造出“有價(jià)值的新產(chǎn)品”,，如果恒大需要，當(dāng)然我可雙手奉上,。若有讀者需要,，請(qǐng)關(guān)注我的微信。第二條路：降價(jià)換市場(chǎng) 價(jià)格帶理論告訴我們,，消費(fèi)者心中任何品類均有一個(gè)心理價(jià)格,。建議恒大冰恒零售價(jià)設(shè)定為：農(nóng)夫山泉價(jià)格或農(nóng)夫山泉 +0.5 元。第三條路：時(shí)間換空間一個(gè)字,，“等”,。等到消費(fèi)者消費(fèi)水平得到進(jìn)一步提升，等消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)可,，恒大冰泉的動(dòng)銷會(huì)一步步提升,。第四條路：有所為有所不為開發(fā)高端渠道，如 KA ,、精品超市,、高鐵動(dòng)車站、機(jī)場(chǎng),、茶樓,、火車站、汽車站,、高速服務(wù)區(qū),、旅游景點(diǎn)等,。鄉(xiāng)鎮(zhèn)及夫妻店就不要再追求鋪面率了。以上為一家之言,，行文比較粗糙，歡迎拍磚交流,。; 1356 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

傳統(tǒng)企業(yè)：如何跟上新時(shí)代: 史賢龍 2014-8-11 14:01; 歷史如同電影,，相似的故事一再發(fā)生，只是更換了場(chǎng)景,。為什么,？因?yàn)楣适码m然不同，人的貪嗔癡是相同的,，所以結(jié)局一定類似,。 10 年前給各企業(yè)推銷“品牌廣告”的各類 4A 廣告公司，兩岸三地的著名廣告人,，本土的策劃大師們,，同今天言必稱互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù),、 OtoO 的人士有什么不同嗎,？是不是不分行業(yè)特質(zhì)，企業(yè)特質(zhì),，試圖用一個(gè)普世,、套路化的東西去點(diǎn)石成金？與成功人士站得近的往往不是成功人士,，是腦殘粉,，急哄哄的貼緊新生事物的人也不一定是懂新玩法的人。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的魅力化,，一定要如同黃太吉一般去運(yùn)作嗎,？當(dāng)然不是，那只是互聯(lián)網(wǎng)人士,，傳媒人士理解的魅力化,，絕非唯一路徑。新的消費(fèi)潮流,，傳統(tǒng)企業(yè)如何駕馭,？大眾用品顧客：我們本不浮躁在魅力化商品時(shí)代，大眾用品有三個(gè)魅力化的方向： l 原本相對(duì)高端的產(chǎn)品步入尋常百姓家,，這就是小米路線,。 l 加入新元素，新體驗(yàn),，與消費(fèi)場(chǎng)景互動(dòng)的新商品,，比如用產(chǎn)業(yè)新技術(shù)的 google 眼鏡,，可穿戴設(shè)備，又比如加入新元素的“羅輯思維”,。 l 引領(lǐng)心靈的體驗(yàn)型產(chǎn)品第一個(gè)道路最容易被“外行”搶跑,，因?yàn)樗麄儧]有行業(yè)基礎(chǔ)，容易依托多點(diǎn)盈利的手法來搶奪市場(chǎng),。第二條道路本書中有很多分析的章節(jié),，這條道路，能最大程度的發(fā)揮“業(yè)內(nèi)人士”的行業(yè)知識(shí)和行業(yè)認(rèn)識(shí),，能動(dòng)用產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各個(gè)元素,，重新組合出魅力產(chǎn)品，這是一種“內(nèi)生”的魅力,。我們心中最完美的是第三條道路,。這條道路，需要魄力和能力,，因?yàn)樗枰淖兒鸵I(lǐng)消費(fèi)者,。當(dāng)今的消費(fèi)者，雖然物資豐富,，口袋滿滿,，容易體驗(yàn)新的東西，但是,，其內(nèi)心還是缺乏能幫助其“安”的產(chǎn)品,。消費(fèi)者一面體現(xiàn)著自己“成功的回報(bào)”，一面總有一個(gè)比自己更為成功的鄰居,，生活為社會(huì)力量所推動(dòng)不得不走,，正在走的道路不是自己想要的道路。這是一個(gè)普遍現(xiàn)象,，如同習(xí)主席推行反腐,，時(shí)機(jī)非常好，不僅僅百姓歡迎,，連體制內(nèi)的人都?xì)g迎,，這個(gè)時(shí)候，如果站在社會(huì)角度上入手,，會(huì)事半功倍,。當(dāng)年凡客的“凡客體”廣告打動(dòng)了多少人？如果他的產(chǎn)品能象喬布斯一樣能把這種理念體現(xiàn)到產(chǎn)品中,，凡客恐怕早已成為神話,。在中國，行業(yè)受制于各種無管制的環(huán)境,，“雷鋒”吃虧,，各類“潛規(guī)則”橫行,，各行各業(yè)都有迫于無奈的行業(yè)慣例，如果在不砸掉同行飯碗的策略下推出新理念的產(chǎn)品,，都會(huì)獲得難以預(yù)見的成功…… 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，好事會(huì)由消費(fèi)者傳千里。高端商品客戶：有錢有閑玩理想中國企業(yè)界摸索高端產(chǎn)品已經(jīng)有 10 年左右的歷史了,，目前來看少有成功的企業(yè)和品牌,。很多人的腦海里，高端商品是如下的幾個(gè)方向： 1. 血統(tǒng)純正,、國際通行的牌子貨 2. 高科技的尖端產(chǎn)品 3. 正宗古法的祖宗貨這都是錯(cuò)誤的方向，我們?cè)L談過國內(nèi)各行各業(yè)的高端消費(fèi)者,，無論是國際大牌,，還是頂級(jí)游艇，還是一線產(chǎn)地古法制作的茶葉,，這些東西都是場(chǎng)面貨,，無法撥動(dòng)他們的內(nèi)心……在這三條道路上行走，試圖以文化的名義商務(wù),，試圖締造暴利品牌,，基本上被高端人士一眼洞穿，即便加上一些新手法比如眾酬眾包之類的面具,，其結(jié)局依舊是“愚人者自娛”…… 那么正途在哪里呢,？中國幾千年以來，一直是一個(gè)“玩圣賢”的文化,。這是中國人血脈中的根,，很多高端人士在人生成就達(dá)到頂峰的時(shí)候，就會(huì)超越“成功就是賺錢”的階段,，對(duì)此自然而然的生出需求,，這才是高端產(chǎn)品的方向。稻盛和夫有學(xué)佛的成就,，他把這種理解變化出各種東西,，運(yùn)用在他的日常生活，工作中,，他的企業(yè)就帶有這種文化的氣味,，相應(yīng)的對(duì)一部分人士就會(huì)有致命吸引力。一個(gè)境界高的人,，做什么行業(yè)不能搞出帶有個(gè)人印記的東西,？這個(gè)時(shí)候，高端消費(fèi)者最終會(huì)聚集到這個(gè)人周圍,，出現(xiàn)自組織所說的“群體”,、“眾包”,、“眾酬”等外部特征…… 我們堅(jiān)信，未來的 10 年,，各行各業(yè)中都會(huì)出現(xiàn)帶有中國文化印記的高端產(chǎn)品,。私人定制你的魅力模式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么？目前的平臺(tái)大戰(zhàn),，即二馬（馬化騰,、馬云）大戰(zhàn)吸引媒體的關(guān)注，我們認(rèn)為企業(yè)在這個(gè)新時(shí)代的入口處,，要關(guān)注新動(dòng)態(tài),，但切勿亂花漸欲迷人眼。企業(yè)需要思考的不是二馬大戰(zhàn)誰勝誰負(fù),，而是在正在形成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)里,，找到企業(yè)的新營銷路徑。這條路,，注定不是媒體整天發(fā)布的新聞里可以有的路,；這條路，要自己“私人定制”,。企業(yè)要用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維重新思考企業(yè)的商業(yè)模式,、營銷模式、銷售模式,，包括資源的配置等,；其次是沉下心來，認(rèn)真地獨(dú)立思考或聯(lián)手對(duì)新時(shí)代,、新模式有研究的外腦,，盡快實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略。大變革的時(shí)代,，是考驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略智慧的時(shí)候,。有領(lǐng)先的戰(zhàn)略智慧，并采取準(zhǔn)確快速的行動(dòng),，才能獲得新時(shí)代的紅利,。中國市場(chǎng)的變革有過三次創(chuàng)新革命，經(jīng)歷三個(gè)世代,，形成了三個(gè)世界：第一次,，現(xiàn)代零售渠道（以 KA 、連鎖店,、 shoppingmall 等形態(tài)）對(duì)傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道的革命,；第二次， PC 平臺(tái)電商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)零售的革命；第三次,，移動(dòng)電商對(duì) PC 電商的革命,。把這三個(gè)世界的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力,、技術(shù)支持等認(rèn)識(shí)清楚了,，才會(huì)知道企業(yè)往哪變、怎么變,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)銷售模式創(chuàng)新的挑戰(zhàn),，就是從深度分銷、人海戰(zhàn)術(shù)的大前端,、小后臺(tái),，走向線上線下互動(dòng)、隨時(shí)隨地銷售的大后臺(tái),、小前端,，即本書提出的“隱銷”模式。 “隱銷”這個(gè)概念傳神地代表著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷售特點(diǎn)：看不見的銷售,， 365*24 小時(shí)永不停息的銷售，不需要大喊大叫（廣告驅(qū)動(dòng)如寶潔）,、也不需要龐大銷售隊(duì)伍（執(zhí)行力驅(qū)動(dòng)如安利）的顧客滾雪球,，如今終于變成了可能。不懂隱銷的企業(yè),，很可能在睡夢(mèng)里就被消滅,。微博、微信都是接觸顧客的新媒體,，也是新銷售渠道,，這一點(diǎn)已毋庸置疑。無論騰訊多么想控制微信的營銷化,，微信電商化都是大勢(shì)所趨,。微信電商化（或 IM 即時(shí)通訊工具的電商化），不是簡單的微信商城（或微店等各類新形態(tài)）,，而是涵蓋從簡單的小插件到管理系統(tǒng),，如微信端的圖文混編器、潛在客戶（ Leads ）管理,、營銷自動(dòng)化（ MA ）,、跨平臺(tái)的網(wǎng)店內(nèi)容管理（ UGC ）、跨媒體內(nèi)容與粉絲管理（ CRM ）,、無需編程的手機(jī)電商網(wǎng)站或 App 制作（ AppCreator ） , 包括不同行業(yè)的解決方案與定制化工具等,。這是時(shí)代。企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者可以錯(cuò)過機(jī)會(huì),、工具,，但不能錯(cuò)過時(shí)代。本書就是進(jìn)入新時(shí)代的引路者,。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 07 “第一章,、顧客無緒” 新書說明：史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架。限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。; 1602 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

古代老鴇們的互聯(lián)網(wǎng)思維: 熱度 1 布衣高 2014-8-6 15:51; 自從管仲為了幫齊國多賺銀子,，讓妓女正式成為了一種職業(yè)。此職業(yè)難入鴻儒的法眼,，但是架不住市場(chǎng)需求的旺盛,，漸漸的青樓楚館遍地，妓院幾乎成為了中國古代最市場(chǎng)化的行業(yè),。市場(chǎng)化程度高,，意味著競(jìng)爭(zhēng)必然激烈。面對(duì)市場(chǎng),，販夫走卒的數(shù)量雖多,，但大多囊中羞澀，以他們?yōu)槟繕?biāo),，做得再好也只能勉強(qiáng)度日,。而要想賺個(gè)缽滿盆足，就必須走精品路線,，吸引那些富賈貴胄,、文人騷客長期重復(fù)的消費(fèi)。為此,，青樓的老鴇們煞費(fèi)苦心,，紛紛退出了名妓養(yǎng)成計(jì)劃，其中的很多做法與今天的互聯(lián)網(wǎng)思維頗為吻合,。一,、以需求為導(dǎo)向，進(jìn)行名妓養(yǎng)成對(duì)于老鴇而言,，妓女（日常,，老鴇稱自己管理的妓女為女兒）其實(shí)就是他們手中的產(chǎn)品。在選擇女兒時(shí)，千萬別以為老鴇們只注重相貌,、身材,、膚質(zhì)等這些外在條件，她們更看重學(xué)習(xí)力,、理解力,、表達(dá)力等這些能持續(xù)增值的基因。一旦選定的一些女兒作為重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象,，老鴇們就會(huì)聘請(qǐng)?jiān)谇�,、棋、書,、畫等方面的專精人才�?duì)其進(jìn)行訓(xùn)練,，力求讓女兒們德、智,、體,、美、勞全面發(fā)展,。要知道,，這些技能可是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，對(duì)門怡紅院的姑娘們都會(huì),，我春香樓的女兒們也必須精通,。當(dāng)然，這還不算完,。如果當(dāng)世吟詩作對(duì)在商賈貴胄、文人騷客圈子內(nèi)流行,，而恰逢某個(gè)女兒在這方面又特別有天賦,，老鴇們便會(huì)重金聘請(qǐng)當(dāng)代名士出任老師，令其在詩詞領(lǐng)域達(dá)到專家級(jí)的水準(zhǔn),。比如唐朝的薛濤（薛校書）,，她的詩詞仍廣為流傳。那時(shí)的官員們往往都是科舉出身,，文化素質(zhì)不低,，要讓他們看得上眼，不僅需要美貌,，更需要才藝,、辭令和見識(shí)。薛濤正是憑借著在詩詞方面的造詣,，才使得她與當(dāng)時(shí)許多著名詩人都有來往,，在這份名單中不乏像白居易、張籍、王建,、劉禹錫,、杜牧、張祜等詩壇領(lǐng)袖,，更與韋皋,，元稹有過戀情。要想在產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出,，別家姑娘能做的我家女兒要做的更精,，這是老鴇們以需求導(dǎo)向進(jìn)行差異化產(chǎn)品塑造的第一準(zhǔn)則。二,、不僅要有故事,，而且要會(huì)講故事如果老鴇們獲得一個(gè)犯官之女或沒落富商之女，那一定會(huì)笑的合不上嘴,。此類女兒吃過,、見過且有教養(yǎng)暫且不提，關(guān)鍵是她們身上一定會(huì)有個(gè)扣人心弦,，引人唏噓的悲慘故事,。李香君，南京秣陵教坊名妓,，秦淮八艷之一,。其父親原是一位武官，因系東林黨成員,，被魏忠賢一伙閹黨治罪后家道敗落而飄泊異鄉(xiāng),。在李香君八歲的時(shí)候，隨養(yǎng)母李麗貞改吳姓為李,，因?yàn)轲B(yǎng)母李貞麗仗義豪爽又知風(fēng)雅,，所以客人多半是些文人雅士和正直忠耿之臣。以上的文字僅是對(duì)這位秦淮八名妓的簡介,，毫無曲折之處,。但如果能穿越回大明天啟年，聽一位美艷無雙,、才情過人的弱女子娓娓道來,，相信你必會(huì)產(chǎn)生愛憐之情，成為其入幕之賓中的�,？�,。至少，李香君的故事深深的打動(dòng)了“明末四公子”兼“清初三大家”的侯方域,。營銷就是講故事,，一個(gè)好故事能夠能在不知不覺間拉近與顧客的距離,，讓產(chǎn)品的價(jià)值輕輕松松植根于顧客的心智中，誘導(dǎo)顧客不停的進(jìn)行重復(fù)消費(fèi),。三,、借意見領(lǐng)袖的影響力快速成名此時(shí)，老鴇的這位女兒還只能說具有了成為名妓的潛力,。要想真正成為顧客追捧的對(duì)象,，還要靠精心策劃的一系列公關(guān)、傳播活動(dòng),。公關(guān),、傳播是要花錢的，再好的故事也要講給懂得欣賞的人聽,。什么人懂得欣賞呢,？自然是那些才高八斗、學(xué)富五車的風(fēng)流名士們,。于是乎,，老鴇會(huì)將女兒精心包裝一番，讓其看上去就像某官宦人家養(yǎng)在深閨的千金營銷（褒義詞�,。�,，送她頻繁參與到風(fēng)流名士的詩會(huì)、筆會(huì)中,，講故事,、獻(xiàn)才藝，主動(dòng)和其中最有影響力的幾位風(fēng)流名士玩點(diǎn)兒曖昧,，……（此處省略十萬字）,！當(dāng)風(fēng)流名士們一次次搜腸刮肚，做出僅為博美人賞識(shí)的精美文案——詩或詞流傳開來后,，老鴇的女兒正式從潛力股變成了績優(yōu)股,。也就在這時(shí)，老鴇的傳播,、公關(guān)活動(dòng)卻從此戛然而止，這位才貌雙絕的女子也似在人間蒸發(fā)一般,。至到某一天,，風(fēng)流名士才們才突然在茶樓、酒肆中無意聽到,，該女子將在某座青樓“比詩選夫”（產(chǎn)品發(fā)布會(huì),。要成為一夜之夫，除了文才,，錢財(cái)也不能少）四,、越是有需求,，越要讓你望眼欲穿其實(shí)，這才是讓老鴇日進(jìn)斗金的殺招,。名妓不是你有才就能見的,，也不是你有錢就能見的。你不來個(gè)三五八回,，名妓你是見不到的,，你不花個(gè)千兒八百兩銀子，名妓是絕對(duì)不會(huì)讓你留宿的,。想想周星馳主演的《大內(nèi)密探零零發(fā)》中暗訪青樓,，眾多富賈貴胄、文人騷客爭(zhēng)搶聚集,，爭(zhēng)搶名妓操琴的一幕吧,。名妓是老鴇們的活招牌、搖錢樹,，但是老鴇們不會(huì)在一顆搖錢樹上吊死,。木秀于林風(fēng)必摧之的道理，老鴇們還是懂的,。所以,，除了名牌產(chǎn)品之外，老鴇們手中可是有著豐滿的產(chǎn)品線的,。名妓見不到,？不要緊，這里還有各種環(huán)肥燕瘦供您選擇,。面對(duì)被名妓勾起的浴火,，既然來了就總要消費(fèi)一把。于是,，老鴇們臉上的笑容更足了,。不過，凡事都得有個(gè)度,，一旦這些官高,、錢多、影響力的大顧客們發(fā)起飆來,，后果可是很嚴(yán)重的,。老鴇們會(huì)在顧客爆發(fā)前安排某位顧客成為名妓的入幕之賓。入幕之賓并不是什么人都可以做的,，最簡單的方式便是價(jià)高者得,，有時(shí)候甚至還要對(duì)身份、地位等因素進(jìn)行綜合考量,，以便在賺錢的同時(shí),，盡可能給市場(chǎng)制造一個(gè)新的熱門話題,，以此吸引更多的顧客排隊(duì)求見名妓。于是乎循環(huán)往復(fù),，名妓的艷名越傳越遠(yuǎn),，青樓的顧客越來越多，老鴇的錢賺越足,，一切皆大歡喜,。五、長江后浪推前浪,，一代新人換舊人這是一碗青春飯,，不能吃一輩子。很多名妓懂這個(gè)道理,，老板更懂這個(gè)道理,。所以，老鴇們幾乎每個(gè)三五年就會(huì)將賺的錢拿出來一部分,，重新選擇有潛力的女孩進(jìn)行培養(yǎng),，力求再造為市場(chǎng)追捧的新品，讓日進(jìn)斗金的日則更長久,。對(duì)于過氣的名妓怎么辦呢,？老鴇們通常會(huì)有三種選擇：一、讓名妓們自贖自身,；二,、以合適的價(jià)錢賣給某富賈貴胄、文人騷客做妾,；三,、授權(quán)名妓成為自己的加盟商，培養(yǎng)新的老鴇,。老鴇也是商人,，追求利益最大化是商人的天性。不管哪種方案,，老鴇們都會(huì)榨干名妓身上最后一點(diǎn)價(jià)值,。贖身也罷、做妾也罷,、成為新的老鴇也罷,，這些無疑都是坊間最感興趣的話題。愿意傳這事兒的人多了,！更多企業(yè)品牌、個(gè)人品牌塑建的新觀點(diǎn),、新方法,、新技巧盡在高博的微信訂閱號(hào)（ g426b26 ）,。找到高博的微信號(hào)更簡單的方法就是掃描線面的二維碼！; 2232 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

奶粉產(chǎn)品創(chuàng)新的五條檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn): 熱度 1 高京君 2014-1-22 10:13; 在品牌生態(tài)鏈的基礎(chǔ)上,，于此鄙人老高 ,，與大家淡談奶粉產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新的五條檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn) 。如果奶粉企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營能夠通過下面的五條檢測(cè),，說明這家企業(yè)的產(chǎn)品不需要進(jìn)行任何的調(diào)整,；如果無法通過下面的五條檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，那么,，企業(yè)就要考慮適當(dāng)?shù)刈龀霎a(chǎn)品組合調(diào)整,；顯然，如果一家企業(yè)連下面的一條檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)都無法達(dá)到,，那么,，企業(yè)必須痛定思痛做出正確的判斷，切斷產(chǎn)品線重新再來,。 1 ,、環(huán)境治理檢測(cè) 能夠給人們一個(gè)健康無污染的安全生產(chǎn)生活環(huán)境必不可少，也是中國經(jīng)歷了 30 多年的快速發(fā)展之后面臨的最為緊迫的任務(wù),。很多人不甚理解,，認(rèn)為治理環(huán)境是政府的事情，事實(shí)上,，有關(guān)環(huán)境治理和環(huán)境改善方面的市場(chǎng)行為才是解決中國環(huán)境環(huán)保問題的核心所在,。對(duì)于奶粉企業(yè)來說，如果在牧草種植,、奶牛飼養(yǎng),、牛奶生產(chǎn)加工、存儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)上缺少環(huán)保意識(shí),，顯然,，對(duì)于建立品牌生態(tài)鏈幾乎沒有是無法完成的任務(wù)，更不要說能夠提供品質(zhì)優(yōu)異安全的牛奶產(chǎn)品了,。從企業(yè)轉(zhuǎn)型到什么樣的產(chǎn)品上考慮,，企業(yè)必須認(rèn)真切實(shí)地檢測(cè)一下企業(yè)能夠在有關(guān)環(huán)境改善和環(huán)境治理方面的能力和相關(guān)性，然后做出有利于環(huán)境的產(chǎn)品組合創(chuàng)新策略,，將產(chǎn)品組合調(diào)整到正確的軌道上來,。試想，如果企業(yè)仍然在做著有損環(huán)境的事情的話,，無論其生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品,，未來都將會(huì)被淘汰。對(duì)于奶粉企業(yè)來說,，增強(qiáng)這方面的能力是強(qiáng)制性要求,。 2 ,、健康生存檢測(cè) 不僅僅是奶粉，所有的食品都要遵循這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新檢測(cè)準(zhǔn)則,。食品安全問題近年來已經(jīng)觸及到人們的生存底線,，成為政府、企業(yè),、專家學(xué)者和消費(fèi)者普遍關(guān)注的問題,。近年來發(fā)生的一系列食品安全事件更是讓消費(fèi)者膽戰(zhàn)心驚，三聚氰胺 ,、地溝油,、瘦肉精等詞匯已經(jīng)成為老百姓街頭巷議的焦點(diǎn)問題。歷盡風(fēng)波的中國食品到底安全程度幾何,？恐怕在不少國人心目中,，國產(chǎn)食品早已貼上了質(zhì)量沒有保障、安全問題嚴(yán)重的標(biāo)簽,。其實(shí)換個(gè)角度再看,，中國的食品安全水平遠(yuǎn)沒有想象得不堪，甚至領(lǐng)先于其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所處的階段,。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫 (EconomistIntelligenceUnit ,，簡稱 EIU) 近日發(fā)布《全球食品安全指數(shù)報(bào)告》 (GlobalFoodSecurityIndex) ，該指數(shù)包括食品價(jià)格承受力,、食品供應(yīng)能力,、質(zhì)量安全保障能力等 3 方面 27 個(gè)定性和定量指標(biāo)。報(bào)告依據(jù)世界衛(wèi)生組織,、聯(lián)合國糧農(nóng)組織,、世界銀行等權(quán)威機(jī)構(gòu)的官方數(shù)據(jù)，通過動(dòng)態(tài)基準(zhǔn)模型綜合評(píng)估 107 個(gè)國家的食品安全現(xiàn)狀,，并給出總排名和分類排名,。結(jié)果顯示，發(fā)達(dá)國家繼續(xù)占據(jù)排名的前 25% ,，美國,、挪威、法國分列前三位,。中國在 107 個(gè)國家中位居 42 ,，其中：食品價(jià)格承受力排名 47 ，食品供應(yīng)能力排名 41 ,，質(zhì)量安全保障能力排名 43 ,。注 1 ：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》 (Economist) 雜志創(chuàng)辦于 1843 年，隸屬于英國倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)，其辦刊宗旨為 “ 參與一場(chǎng)推動(dòng)前進(jìn)的智慧與阻礙我們進(jìn)步的膽怯無知之間的較量 ” ,，這句話被印在每一期《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的目錄頁上,。從企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方面來考慮，企業(yè)必須認(rèn)真準(zhǔn)確地檢測(cè)一下,，企業(yè)的產(chǎn)品是否有助于人們健康生存的標(biāo)準(zhǔn)要求，能否滿足人們?nèi)找娓邩?biāo)準(zhǔn)的健康安全消費(fèi)需求,。如果無法達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)要求,，企業(yè)必須做出正確的策略調(diào)整。對(duì)于食品企業(yè)來說,，產(chǎn)品安全性是基本標(biāo)準(zhǔn),，未來對(duì)于產(chǎn)品的健康性營養(yǎng)性的要求也將越來越高。對(duì)于其他產(chǎn)業(yè),，同樣也涉及到人們的健康生存方面的內(nèi)容,，比如環(huán)境的破壞，比如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的種子,、化肥,、農(nóng)藥等，比如新技術(shù)帶來的轉(zhuǎn)基因的困擾,，比如家居建材產(chǎn)品的有害物質(zhì)含量,，比如汽車的高排放，等等,，都在不同程度地影響著人們的健康生存,。企業(yè)在做產(chǎn)品的健康生存檢測(cè)時(shí)，就要充分考慮到足夠多的影響因素,，做好產(chǎn)品的健康生存檢測(cè),，若企業(yè)的健康生存檢測(cè)不合格，顯然,，進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)整不可避免,，如果出現(xiàn)部分不合格，那么,，企業(yè)就應(yīng)該做出適度的調(diào)整,。 3 、高新技術(shù)檢測(cè) 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)及由高新技術(shù)帶來的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的變革永遠(yuǎn)是這個(gè)世界發(fā)展的核心動(dòng)力之一,。目前世界的發(fā)展已經(jīng)越來越離不開高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)品了,。嬰幼兒奶粉企業(yè)除了要關(guān)注前面提到的兩條產(chǎn)品創(chuàng)新檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，也要非常注重高新技術(shù)的研究,。過去,，一提到奶粉或者乳制品，所有企業(yè)和消費(fèi)者的思維都會(huì)關(guān)注到奶源地，尤其是國內(nèi)消費(fèi)者,，普遍認(rèn)為國外奶源更具品質(zhì)更安全,。其實(shí)，從整個(gè)奶粉品牌生態(tài)鏈的建設(shè)上來看,，進(jìn)行乳制品生產(chǎn)的系統(tǒng)化的高新技術(shù)創(chuàng)新,，或許是解決中國乳制品質(zhì)量和安全問題的關(guān)鍵所在。比如乳制品企業(yè)的種植技術(shù),、養(yǎng)殖技術(shù),、運(yùn)輸存儲(chǔ)技術(shù)和生產(chǎn)加工技術(shù)等都可以引入高新技術(shù)創(chuàng)新，如果這方面都做得相當(dāng)?shù)轿�,，品質(zhì)和安全就不再是問題了,。 4 、文化休閑檢測(cè) 越來越多的產(chǎn)品能夠給人們帶來文化休閑享受,，不但新出現(xiàn)的文化娛樂休閑產(chǎn)業(yè)如此,，其他傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域都會(huì)帶給人們更多的文化休閑體驗(yàn)，讓人們享受產(chǎn)品的使用價(jià)值的同時(shí),，更能夠增強(qiáng)文化休閑的體驗(yàn)感,。簡單來說，也就是,，人們已經(jīng)從產(chǎn)品的物質(zhì)追求層面上升到對(duì)于產(chǎn)品的精神層面的追求,。從企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)來看，企業(yè)要能夠從文化休閑娛樂層面來解讀產(chǎn)品,。一個(gè)產(chǎn)品是否具有文化內(nèi)涵,，如旅游產(chǎn)品、傳統(tǒng)美食,、房產(chǎn)建筑,、運(yùn)輸服務(wù)等，是企業(yè)能否全面滿足市場(chǎng)需求的重要保證,；一個(gè)產(chǎn)品是否具有休閑娛樂特征,，如食品、家用電器,、汽車,、影視劇等，是企業(yè)產(chǎn)品滿足更高層次消費(fèi)需求的重要基礎(chǔ),。嬰幼兒奶粉產(chǎn)品是否能夠在文化休閑層面做足文章,，能夠賦予整個(gè)品牌生態(tài)鏈建設(shè)過程中以更多的文化休閑元素，是其走向親民,、善民,、友民的重要步伐,。在這一點(diǎn)上，我們希望嬰幼兒奶粉企業(yè)能夠更多地引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維,，開放式地為家庭創(chuàng)造文化休閑體驗(yàn)，增強(qiáng)家庭對(duì)于嬰幼兒奶粉品牌生態(tài)鏈的認(rèn)知和認(rèn)可,。 5 ,、社會(huì)服務(wù)檢測(cè) 中國市場(chǎng)第三產(chǎn)業(yè) —— 服務(wù)業(yè)發(fā)展還相當(dāng)落后，比起發(fā)達(dá)國家的服務(wù)業(yè)發(fā)展,，我們?cè)诜⻊?wù)業(yè)占 GDP 的比例來看,，有 20 個(gè)百分點(diǎn)的差距，顯然,，投資服務(wù)業(yè)是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向之一。但是,，我們認(rèn)為,，僅僅從服務(wù)業(yè)本身來看，盡管政策支持,，但仍然無法快速地趕上來,。要解決人們?nèi)找嬖鲩L的服務(wù)需求，或許從目前第一二產(chǎn)業(yè)衍生出一些相關(guān)的增值服務(wù)或許是一個(gè)好辦法,。因此,，我們?cè)谂袛嘁粋€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是否好的時(shí)候，一個(gè)重要的判斷檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)就是看這個(gè)產(chǎn)品所包含的未被滿足的社會(huì)服務(wù)性特征,。嬰幼兒奶粉產(chǎn)品同樣具有社會(huì)服務(wù)性,，甚至其所蘊(yùn)含的服務(wù)性功能還非常豐富，我們希望有遠(yuǎn)見的奶粉企業(yè)從嬰幼兒健康成長的角度出發(fā),，多維度地創(chuàng)造性地開發(fā)出一系列的社會(huì)性服務(wù),，解決嬰幼兒奶粉消費(fèi)家庭的后顧之憂，同時(shí)為嬰幼兒提供奶粉消費(fèi)之外的增值服務(wù),。; 871 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析與區(qū)域市場(chǎng)突圍方向: 熱度 1 侯軍偉 2013-3-11 23:27; 區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析與區(qū)域市場(chǎng)突圍方向文 / 上海銘泰 • 銘觀營銷咨詢有限公司合伙人侯軍偉中國乳業(yè)經(jīng)過近 10 年的發(fā)展,，市場(chǎng)大的格局基本已經(jīng)形成，寡頭時(shí)代即將到來,。在營銷的過程中,，當(dāng)前企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)除下資金實(shí)力外，還有產(chǎn)品策略,、渠道策略等,，只有在綜合實(shí)力強(qiáng)的前提下，企業(yè)才能夠勝出,。而對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來說,，由于受自身?xiàng)l件的限制，其在很多方面無法與一線企業(yè)相比，雖然如此,，當(dāng)前區(qū)域型企業(yè)只要做好營銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)——產(chǎn)品,，也可以進(jìn)行市場(chǎng)的突圍，走出一條不一樣的路,。一,、產(chǎn)品環(huán)境：創(chuàng)新越來越快，基礎(chǔ)產(chǎn)品很難保證持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品細(xì)分已經(jīng)成為全行業(yè)的共同認(rèn)知,，企業(yè)在考慮未來產(chǎn)品線的時(shí)候,，必須注重產(chǎn)品的創(chuàng)新問題。從目前來看,，市場(chǎng)上的乳品基本都是從功能,、口味和消費(fèi)人群三個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分，從而形成乳業(yè)市場(chǎng)的基本產(chǎn)品類別,。 1 ,、從功能上細(xì)分乳品行業(yè)是由常溫產(chǎn)品和低溫產(chǎn)品組成的，而從功能上考慮,，常溫系列中的功能產(chǎn)品主要以添加一定的微量元素等為主,，比如鈣鐵鋅牛奶、早餐奶等,；還有以添加具有一定功效的養(yǎng)生類植物果實(shí)為主的產(chǎn)品,，比如紅棗奶、黑糧奶等,；在低溫產(chǎn)品中,，其功能性產(chǎn)品主要以添加益生菌類為多，比如光明所推出的具有清理腸胃,、提高免疫力的暢優(yōu)酸奶,、健能 AB100 、蒙牛的冠益乳等,。此類產(chǎn)品眾多,，是乳品市場(chǎng)的基本品類。 2 ,、從口味上細(xì)分隨著消費(fèi)者對(duì)乳品普通口味的熟悉,，其消費(fèi)疲勞開始出現(xiàn)，正是由于此,，消費(fèi)者開始挑剔產(chǎn)品的口味,，而單一的口味已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需要。于是,，口味多樣化的乳品開始出現(xiàn),，從而也出現(xiàn)了三種細(xì)分口味：（ 1 ）單一口味：在常溫和低溫中單一口味也是比較普遍的,，單一的口味細(xì)分是從常溫開始的，這是花色奶最基礎(chǔ)的口味,，也是最早出現(xiàn)的細(xì)分產(chǎn)品,，比如麥香牛奶，巧克力牛奶等等,。逐漸的低溫產(chǎn)品中的酸奶也開始出現(xiàn),，比如紅棗酸奶、綠豆酸奶等,。正是這些基礎(chǔ)口味的出現(xiàn),，消費(fèi)者的選擇開始豐富起來。（ 2 ）復(fù)合口味：此類產(chǎn)品是近幾年才出現(xiàn)的,，主要以低溫酸奶類產(chǎn)品為主,，比如草莓 + 桑葚酸奶、芒果 + 石榴酸奶等等,。（ 3 ）果粒產(chǎn)品：如果說復(fù)合口味的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)概念的需要的話,，添加果粒的酸奶的出現(xiàn)，才真正的讓消費(fèi)者享受到更多的選擇,。幾乎國內(nèi)的一線品牌都有添加果粒的酸奶，口味也多樣化,，比如有草莓果粒,、椰果粒等。除了添加果粒外,，甚至還有企業(yè)采取 1+1 的方式進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,，即在酸奶的包裝盒里加一份小包裝的堅(jiān)果，由消費(fèi)者自己采取 DIY 的方式添加到酸奶中,，成為可以嚼著吃的的酸奶,。 3 、從消費(fèi)人群細(xì)分企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)人群,，開發(fā)不同的產(chǎn)品,，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。乳品本身就是具有營養(yǎng)價(jià)值的食品,，而對(duì)于特定的消費(fèi)人群可以通過添加他們需要的物質(zhì)而提升產(chǎn)品價(jià)值,。（ 1 ）針對(duì)兒童及老年人：添加各類營養(yǎng)物質(zhì)，比如光明乳業(yè)針對(duì)兒童的的產(chǎn)品是小小光明,，南京衛(wèi)崗針對(duì)兒童的產(chǎn)品是我的酸奶等等,，而針對(duì)老年人的比如脫脂牛奶、加鈣牛奶等,。（ 2 ）年輕白領(lǐng)：由于這些消費(fèi)人群具有嘗試新產(chǎn)品的特點(diǎn),，產(chǎn)品也具有多樣化,，比如光明的蘆薈酸奶，蒙牛的真果粒等,。（ 3 ）女性人群：單獨(dú)把女性人群列出來,，是因?yàn)榕韵M(fèi)者成家的大部分是家庭消費(fèi)的關(guān)鍵人，對(duì)于年輕的女性來說,，其對(duì)于健康美麗的需求決定了她們成為一類人群,。比如果蔬酸奶，清理腸胃的酸奶等等,，都是此類消費(fèi)者的最愛,。從以上的分析可以看出，乳品行業(yè)的產(chǎn)品環(huán)境是差異化創(chuàng)新產(chǎn)品的天下,，而基礎(chǔ)產(chǎn)品,，比如白奶、原味酸奶等等,，受一線品牌的擠壓,，其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在（可能存在的也就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)），但這些基礎(chǔ)產(chǎn)品依然是支撐中國乳業(yè)發(fā)展的根本,。對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來說,，究竟采取什么樣的方法，基礎(chǔ)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品如何進(jìn)行合理的組合,，來滿足區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)需求,，同時(shí)也能夠讓企業(yè)獲得發(fā)展。那么,，我們?cè)倏纯磪^(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么樣的,？二、區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型對(duì)于乳品企業(yè)來說,，產(chǎn)品是連接著奶源,、生產(chǎn)、營銷,、消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié),，而對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，在產(chǎn)品上存在著很多的不足之處：產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,，跟風(fēng)產(chǎn)品多,；新產(chǎn)品少；包裝陳舊,；產(chǎn)品結(jié)果不合理等等,。隨著國家政策的進(jìn)一步規(guī)范和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一批中小企業(yè)可能會(huì)退出歷史舞臺(tái),。從目前來看,，區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)果類型存在以下幾種情況： 1 ,、低溫為主，超過其產(chǎn)品總量的 90% 以上國內(nèi)乳業(yè)的發(fā)展最初就是從低溫巴氏奶開始,，從而形成眾多的中小企業(yè)都是以低溫產(chǎn)品為主,，在市場(chǎng)發(fā)展的過程中，沒有抓住歷史機(jī)遇,，導(dǎo)致現(xiàn)在的情況是,，其低溫產(chǎn)品的銷售量能夠占其公司總銷售量的 90% 以上。在這樣的現(xiàn)實(shí)條件下,，這些低溫乳品企業(yè)開始在品牌上確立低溫為主的定位,，雖然也能夠占據(jù)一方市場(chǎng)，但隨著常溫企業(yè)的步步緊逼,，其生存環(huán)境已經(jīng)受到極大的威脅,。比如山東的 D 乳業(yè)，其年銷售額超過 4 億,，而其 90% 的銷售額來自低溫,，雖然企業(yè)的生存沒有問題，但企業(yè)的發(fā)展是存在瓶頸的,，低溫產(chǎn)品不能長途運(yùn)輸,，只能局限當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，錯(cuò)失發(fā)展良機(jī),。但 D 乳業(yè)多年的低溫市場(chǎng)教育,，已經(jīng)促使當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者形成低溫產(chǎn)品消費(fèi)的習(xí)慣，多家常溫企業(yè)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),，表現(xiàn)并不理想,，其關(guān)鍵就是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成,。 2 ,、常溫為主，低溫為輔此類企業(yè)幾乎沒有自己的根據(jù)地市場(chǎng),，也很難建立自己的市場(chǎng)壁壘,。在蒙牛的發(fā)展初期，乳品板塊即是常溫為主,，通過運(yùn)作全國市場(chǎng),，最后獲得霸主地位。當(dāng)蒙牛的產(chǎn)品出現(xiàn)在大江南北的時(shí)候,，其品牌的影響力已經(jīng)形成,，于是蒙牛開始在全國建立工廠，最后形成了常,、低溫產(chǎn)品共存的局面,，近年來,，其低溫的發(fā)展遠(yuǎn)高于常溫產(chǎn)品。目前的區(qū)域型企業(yè)中,，其常溫為主的企業(yè)主要以乳飲料為主,，雖然產(chǎn)品具有較長的保質(zhì)期，但這類企業(yè)的生存環(huán)境更為惡劣,，首先是一線品牌的打壓,，其次是當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌所建立的市場(chǎng)壁壘，比如低溫市場(chǎng)的壁壘等等,。 3 ,、低溫和常溫共存基本上此類企業(yè)的常溫和低溫產(chǎn)品大約各占一半，分為兩種情況：一是低溫略高于常溫,；二是常溫略高于低溫,。此類企業(yè)較為典型的有山東 J 企業(yè)，其企業(yè)起家于低溫產(chǎn)品,，也是全國常溫產(chǎn)品較早開發(fā)的企業(yè)之一,，但由于其營銷戰(zhàn)略的不明晰，導(dǎo)致的結(jié)果就是常溫并沒有真正發(fā)展起來,，經(jīng)過近 10 年的發(fā)展,，其常低溫產(chǎn)品形成共存局面。 4 ,、整體以液態(tài)奶為主,，固態(tài)奶以大包粉為主隨著液態(tài)奶市場(chǎng)的容量擴(kuò)大，一些具有奶源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也順勢(shì)擴(kuò)大銷售區(qū)域,，但在營銷推廣上比較滯后,，導(dǎo)致的結(jié)果就是，液態(tài)奶的銷售量根本無法消化自己所控制的奶源,，于是就開始生產(chǎn)大包奶粉,，從而形成企業(yè)主要生產(chǎn)液態(tài)奶，奶源充足就生產(chǎn)奶粉,。 5 ,、以液態(tài)奶為主，特色奶為輔近年來,，一些區(qū)域型乳業(yè)開始尋求產(chǎn)品突破的機(jī)會(huì),，特色奶成為新的選擇，比如水牛奶,、牦牛奶,、羊奶等等。這類企業(yè)本身都有自己的普通液態(tài)奶,，由于具有一定的地域優(yōu)勢(shì),，形成了新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，普通的液態(tài)奶（即以黑白花奶牛所產(chǎn)奶為原料）和特色的牛奶（比如水牛奶等）共同開發(fā)市場(chǎng)。比如廣西皇氏乳業(yè),，除普通牛奶外,，就是以特色奶水牛奶為核心，最終形成自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。以上這些企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，在不同程度上都存在問題，特別是作為區(qū)域型乳品企業(yè),，自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠明顯,，其必然會(huì)受到一線企業(yè)的打壓，如果這些企業(yè)不從產(chǎn)品上進(jìn)行變革,，其最后的結(jié)果就是淘汰或者被收購,。三、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)突圍如何通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成差異化,，并且在局部市場(chǎng)形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,？ 1 、產(chǎn)品升級(jí) 區(qū)域型企業(yè)的產(chǎn)品大部分都同質(zhì)化嚴(yán)重,，并且產(chǎn)品附加值較低,，要想改變現(xiàn)狀，必須對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行梳理,，通過梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品線的重新規(guī)劃,，從而形成產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品升級(jí)的方式有多種,，其主要可以通過以下兩種進(jìn)行：一是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,，進(jìn)行包裝、產(chǎn)品訴求,、品質(zhì),、內(nèi)容物等方面進(jìn)行升級(jí)。此類產(chǎn)品升級(jí)主要是通過改善現(xiàn)有產(chǎn)品的形象,，從而讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的活力,，形成新的消費(fèi),。二是在產(chǎn)品梳理的基礎(chǔ)上,，選擇某個(gè)品類或者某個(gè)系列產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。西南某乳品企業(yè),，其酸奶產(chǎn)品雖然銷量較高,，但毛利較低，在這樣的情況下,，企業(yè)進(jìn)行了酸奶品類的升級(jí),，通過升級(jí),，提升企業(yè)的品牌形象，同時(shí)銷量并沒有下降,，反而有所提升,，由于新的產(chǎn)品形象，其價(jià)格提升,，毛利也進(jìn)一步的提高,。其具體措施為：首先是包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行更新，突出產(chǎn)品特點(diǎn),；其次是酸奶產(chǎn)品的內(nèi)容物進(jìn)行創(chuàng)新,，大部分企業(yè)都添加草莓等普通的果醬，而西南某企業(yè)卻添加的是黑莓,、黑葡萄等有特點(diǎn)的果醬,；第三是產(chǎn)品的訴求，不僅僅是有黑水果,，還有益生菌,，比其它的產(chǎn)品有更多的優(yōu)勢(shì)；第四是產(chǎn)品的包裝材料是采用愛克包,，市場(chǎng)上比較少,，具有差異化。通過這些措施,，其酸奶系列產(chǎn)品短期內(nèi)就有了較好的提升,。 2 、增加業(yè)務(wù)版塊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整不僅僅要關(guān)注當(dāng)前的利益,，最好的產(chǎn)品調(diào)整是企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整,，通過轉(zhuǎn)變企業(yè)的產(chǎn)品方向，形成新的利潤增長點(diǎn),。當(dāng)前乳品行業(yè)新的增長點(diǎn)在那里,？我們認(rèn)為在以下板塊存在新的增長點(diǎn)：一是奶酪品類。西餐在國內(nèi)的發(fā)展帶來奶酪的被動(dòng)型消費(fèi)的增長,，奶酪品類正由導(dǎo)入期過度到增長期,。二是益生菌乳飲品類。蒙牛的冠益乳已經(jīng)成長為集團(tuán)的酸奶主力產(chǎn)品之一,，其核心概念就是益生菌,，而養(yǎng)樂多益生菌飲料，年銷售也數(shù)十億,，并且這個(gè)類別中的競(jìng)爭(zhēng)并不充分,，比如在二線城市，此類產(chǎn)品并不多，這意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì),。華北某企業(yè)所生產(chǎn)的益生菌類乳飲料,，其上市一個(gè)月即能達(dá)到 30 噸的銷售量。三是兒童低溫奶,。兒童類產(chǎn)品目前主要以蒙牛未來星和伊利的 QQ 星為主,，并已經(jīng)成長為兒童奶中的雙雄。但伊利和蒙牛的產(chǎn)品主要以常溫為主,，對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來說,，如果能在低溫兒童奶方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，市場(chǎng)機(jī)會(huì)依然存在,。 3 ,、突出品類優(yōu)勢(shì) 在區(qū)域市場(chǎng)，其企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)不足,，在產(chǎn)品品類上的優(yōu)勢(shì)更是缺乏,，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中做出自己的特色，突出品類優(yōu)勢(shì)是最好的方法,。酸奶品類是近年來增長最快的板塊之一,，特別是一些特色酸奶的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來了快速的增長和高額的利潤,。河北君樂寶就是突出品類優(yōu)勢(shì)的區(qū)域型企業(yè),，其自 2008 年三聚氰氨后所獲得的快速發(fā)展，與其公司的品類戰(zhàn)略密不可分,。君樂寶的一只紅棗酸奶紅遍大江南北,，成為其公司的支柱產(chǎn)品，有此基礎(chǔ),，公司又開發(fā)出系列養(yǎng)生類酸奶,，并成長為國內(nèi)乳業(yè)中酸奶品類中的佼佼者。 4 ,、滿足細(xì)分人群以功能化為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分將是液態(tài)奶的新的發(fā)展趨勢(shì),，針對(duì)兒童、白領(lǐng),、中老年等細(xì)分目標(biāo)人群的產(chǎn)品,，必將成為乳品行業(yè)中的新的發(fā)展方向。方向一：有機(jī)奶,。滿足追求高品質(zhì)生活需要的高端消費(fèi)者,。近年來，華北地區(qū)的某企業(yè)所推出的高端有機(jī)奶,，已經(jīng)成為其企業(yè)的支柱,。方向二：兒童奶。添加益生菌,、益生元的兒童奶正在快速的發(fā)展,。本身兒童類產(chǎn)品并不多，專業(yè)的針對(duì)兒童開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)又很少,，這就是機(jī)會(huì),。方向三：特定人群。比如高血壓,、高血脂人群,，這些人群消費(fèi)者能力并不低，但市場(chǎng)上適合他們的產(chǎn)品并不太多,，因此,，低脂、高鈣,、無糖等乳制品必將是特定人群的首選,。對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向就是企業(yè)獲得新生的機(jī)會(huì),。如何調(diào)整,，需要企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況做出判斷，市場(chǎng)是變化的,，如果企業(yè)不去適應(yīng)這種變化,，就意味著逐漸的遠(yuǎn)離市場(chǎng)，最后被淘汰是不可避免的,。雖然如此,，但企業(yè)的成功是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中,，產(chǎn)品是營銷的主體,，有沒有一個(gè)好的產(chǎn)品來適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要，是企業(yè)發(fā)展快慢的關(guān)鍵,。; 個(gè)人分類: 營銷策略|1648 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

企業(yè)增長不前的十大表現(xiàn)（三）- 尚衡知本成長研究院: 白剛_戰(zhàn)略 2013-2-19 14:34; 白剛/執(zhí)筆,，尚衡知本企業(yè)成長研究院/文　　注：尚衡知本企業(yè)成長研究院隊(duì)伍由包政教授、弟子白剛,、李序蒙,、李朝暉、張林先博士以及曾經(jīng)在德勤,、波士頓,、埃森哲、普華永道,、寶潔等工作多年的資深咨詢師組成,，他們都有北大,、清華、人大高校畢業(yè)的履歷以及服務(wù)企業(yè)一線的經(jīng)驗(yàn),，企業(yè)成長命題是包政先生多年來一直關(guān)注的研究課題,，本研究融入了包政先生的最新思考。四,、大規(guī)模廣告戰(zhàn)不靈了,！　　既然依靠傳統(tǒng)的擴(kuò)張行不通了，很多企業(yè)就想到上廣告,。我已經(jīng)依靠推力把貨物堵到終端去了,，要在終端產(chǎn)生拉力幫助經(jīng)銷商消化貨物，那怎么辦呢,？就采用廣告戰(zhàn)的方式,。　　傳統(tǒng)的套路，就是找代言人,、上電視廣告,，大面積更新店招，然后做終端的生動(dòng)化,，這樣整個(gè)市場(chǎng)會(huì)被引爆,、消費(fèi)會(huì)被引爆。　　最先引入這些方式的企業(yè)往往是有效的,，因?yàn)樗紫炔捎昧诵碌姆椒�,。我們服�?wù)利郎時(shí)，利郎在成長的過程中,，很重要的節(jié)點(diǎn)就是請(qǐng)了陳道明做代言人,，并首先上中央五臺(tái)去做廣告，因?yàn)槔砂l(fā)現(xiàn)他所面臨的這個(gè)男士的消費(fèi)人群最喜歡的是體育頻道,。利郎最早采用廣告這種方式的時(shí)候,，業(yè)績提升是非常明顯的。但是過了轉(zhuǎn)一,，身邊幾乎所有的晉江企業(yè)都開始擠到中央五臺(tái)請(qǐng)代言人做廣告,，以至于有一段時(shí)間人們說中央五臺(tái)好像變晉江臺(tái)了。緊跟著全國范圍內(nèi)的其它企業(yè)都開始采用同樣的方式,，使得電視臺(tái)廣告成本越來越高,、代言人的費(fèi)用越來越高，而企業(yè)的廣告效率越來越低,。　　因?yàn)檫@個(gè)招數(shù)很容易學(xué),，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常短。上完電視廣告,、找完代言人就開始全國大面積換店招,，這也往往是第一家企業(yè)能夠打開局面,，如公牛插座，從南到北全國性更換店招時(shí)是有效的,，能夠帶來企業(yè)的快速成長,，但之后所有企業(yè)都這么做的時(shí)候，這種招數(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就已經(jīng)沒有了,，最近幾年這些招數(shù)的成本越來越高,、效率越來越低,，但是把這些都撤掉,，經(jīng)銷商首先就不同意，企業(yè)明明知道效率下降也必須去做,。　　尤其是最近幾年,，面臨這種問題的企業(yè)還陷入在這種慣性的操作套路，只是在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段上靠程度的加深去努力,，找一個(gè)更有名的代言人,、競(jìng)爭(zhēng)黃金廣告時(shí)間等，而實(shí)際效率越來越低,、成本逐漸增高,。　　 2003年我們服務(wù)奇正藏藥，他們停留在年銷售額8000萬的水平上,，一年多沒有增長,，然后有人告訴他做廣告，在中央二臺(tái)一年花了3000萬的廣告費(fèi),，最后一算賬銷售額增長了4000萬,，實(shí)際上覆蓋不了3000萬廣告費(fèi)，第二年就停了,。我們認(rèn)為,，靠這種簡單的招數(shù)并不能解決關(guān)鍵問題，需要從整個(gè)價(jià)值鏈著手,。這樣調(diào)整后奇正藏藥沒做廣告,，銷售額反倒從8000萬一路增長到6個(gè)多億，而且利潤率很高,，直到上市,。但是上市后增長又停滯了�,？吭械姆绞侥芙鉀Q嗎,？不！企業(yè)還需要在戰(zhàn)略上作出調(diào)整,。怎么去調(diào)整戰(zhàn)略,，我們會(huì)放到后面具體闡述,。五、定位戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)并不總是管用! 　　很多企業(yè)經(jīng)歷過促銷戰(zhàn),、廣告戰(zhàn),，經(jīng)歷過擴(kuò)張門店、擴(kuò)充產(chǎn)品這一系列的傳統(tǒng)方式,，都已到了失靈的狀態(tài),。這時(shí)候，有人就說現(xiàn)在是做品牌的時(shí)候了,，而做品牌就要先做定位,，尤其是看到王老吉這幾年的一路成長，使得很多人認(rèn)為做定位做品牌成了企業(yè)發(fā)展的良藥,。但我們看到的成功只是少數(shù),，失敗的是大多數(shù)，而即使是成功的企業(yè)則面臨著更多的思考,。　　王老吉當(dāng)年做完定位之后,，把自己區(qū)別于黃振龍這樣的涼茶，說我不再是藥,，是飲料,，從治療上火轉(zhuǎn)向預(yù)防上火，即便是這樣成功的定位仍然面臨著連經(jīng)銷商都找不到,、所有人都不認(rèn)的局面,！王老吉只得回過頭來從價(jià)值鏈戰(zhàn)略上去做調(diào)整，再加上好的定位才走到今天的狀態(tài),。　　因此,，企業(yè)不是依靠單純的定位就能獲得成功的，這是很多企業(yè)要去思考的,。因?yàn)槎ㄎ恢皇侨ふ液湍阃惖母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的一種方式,，而不是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中提升企業(yè)運(yùn)營效能的方式。　　比如在礦泉水的領(lǐng)域,，最早是嶗山礦泉水,，這是德國人做出來的品牌，歐洲的依云賣得非�,；�,，德國人在青島嶗山發(fā)現(xiàn)了這款產(chǎn)品，就把它賣到歐洲去,，獲得了成功,。嶗山礦泉水就抓住了一個(gè)好的機(jī)會(huì)：當(dāng)年德國在青島的占領(lǐng)軍遭遇霍亂，死了700多人,，在德國產(chǎn)生了很大的轟動(dòng),，而只有山上的駐軍活了下來,，且沒有一個(gè)得病。其實(shí)這主要是因?yàn)樯缴檄h(huán)境好,，跟城市是隔離的,，但是德國人把這件事歸因是水好，把嶗山礦泉水在德國變成了奢侈品品牌,，以至于尼克松訪華時(shí)和周總理說要喝嶗山礦泉水,，這才變成我們的國宴飲水。但這種產(chǎn)品是沒有產(chǎn)業(yè)化的,，在此后的很長一段時(shí)間里,，嶗山礦泉水只出口國外，沒有國內(nèi)消費(fèi),，國內(nèi)的人寧可花5毛錢買一瓶汽水,，也不會(huì)花錢去買一瓶礦泉水,。　　真正把水變成大產(chǎn)業(yè)的,，起點(diǎn)是梅林正廣和。當(dāng)時(shí)上海自來水污染,，消費(fèi)者都不敢喝自來水了,，喝什么？梅林正廣和發(fā)現(xiàn)了一個(gè)機(jī)會(huì),，就是把自來水蒸餾,，變成純凈水，告訴消費(fèi)者：啥都沒有,，放心喝吧,。由此，誕生了純凈水這個(gè)新的產(chǎn)業(yè),，新的品類,、新的行業(yè)。此后,，娃哈哈,、樂百氏都開始跟進(jìn)純凈水，把它變成飲品,。這個(gè)過程中這些企業(yè)都在做定位,，如樂百氏的“27層凈化”，宣揚(yáng)水不是高溫蒸餾,、而是自然凈化,，這是一個(gè)比梅林正廣和更好的定位，所以樂百氏比梅林正廣和獲得了更好的增長,。娃哈哈也在做差異化定位,，不能做功能上的差異化,，就走向了心理上的差異化，就做了一個(gè)廣告：我的眼里只有你,。　　但是這種定位帶來的效果,，并沒有使娃哈哈、樂百氏,、梅林正廣和這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別,。　　等到農(nóng)夫山泉進(jìn)到這個(gè)領(lǐng)域來，出現(xiàn)了一個(gè)新的概念：不是純凈水,，是天然水,，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。到目前為止,，我們認(rèn)為農(nóng)夫山泉這種定位在這個(gè)領(lǐng)域里是最棒的,。于是，整個(gè)純凈水產(chǎn)業(yè)就形成聯(lián)盟,，要集體對(duì)抗農(nóng)夫山泉,，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為農(nóng)夫山泉這種定位會(huì)毀滅純凈水這樣一個(gè)品類。當(dāng)其他企業(yè)跟進(jìn)農(nóng)夫山泉開始做礦泉水的時(shí)候,，娃哈哈一直在做純凈水,，而且在這個(gè)過程中，奠定了成長的根基,。原來哇哈哈是做AD鈣奶的,，因?yàn)榭吹搅讼褶r(nóng)夫山泉這種方式，發(fā)現(xiàn)光靠一個(gè)好定位是沒有辦法做成一個(gè)大品牌,、一個(gè)大規(guī)模的企業(yè)的,，因?yàn)橹灰ㄎ怀傻V泉水，水源產(chǎn)地就會(huì)受限制,，從水源產(chǎn)地面向全國市場(chǎng),，整個(gè)價(jià)值鏈的效率是非常低的。盡管娃哈哈在定位上是失勢(shì)的,，但它轉(zhuǎn)向在全國大面積布置產(chǎn)能,，隨后大面積招商，從而形成全國布局的產(chǎn)能,，最后再做全國分銷,，這樣整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率實(shí)際上是最高的，這種力量就是比定位更大的力量,。　　娃哈哈成為飲料食品領(lǐng)域中最好的企業(yè),，但是到現(xiàn)在為止我們都無法給其一個(gè)很好的定位，因?yàn)橥酃䦷缀跛械漠a(chǎn)品都是模仿和跟進(jìn)，那他為什么會(huì)成功呢,？在定位和品牌背后,，我們要從更深的戰(zhàn)略層面去思考。六,、產(chǎn)品創(chuàng)新并不總是帶來成功! 　　有些企業(yè)在定位和品牌上遇到了問題,，沒有去思考原因，轉(zhuǎn)而在產(chǎn)品上大做文章,。這幾年很多理論和實(shí)踐都提出企業(yè)要回歸到顧客時(shí)代,、回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新，這是對(duì)的,，因?yàn)橹袊缙诘纳虡I(yè)經(jīng)濟(jì)是不成熟的,，是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系中發(fā)育出來的。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系下,，中國企業(yè)最早發(fā)育的能力是生產(chǎn)制造,，也就是說我們一開始在產(chǎn)品品質(zhì)上就做得不錯(cuò)，只是缺少更多的產(chǎn)品以及不知道怎么做營銷,。營銷功能在整個(gè)社會(huì)上都是缺失的,，如分銷領(lǐng)域，全國性的分銷領(lǐng)域在改革過程中都沒了,，而區(qū)域性的分銷領(lǐng)域又沒起來,，所以那個(gè)時(shí)代只要做了深度分銷的企業(yè)都成功了,。當(dāng)分銷領(lǐng)域開始走向成熟化,、規(guī)模化,，深度分銷就不靈了,，于是就有了廣告、宣傳,、促銷,，在當(dāng)時(shí)的完善階段，企業(yè)增加了這樣一些功能,，都會(huì)帶來成長上的推動(dòng)力,，而現(xiàn)在這些功能又都成熟起來后，再掉回頭做產(chǎn)品創(chuàng)新是有道理的,。　　但是產(chǎn)品創(chuàng)新并不一定會(huì)帶來成功,！在牛奶領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)全行業(yè)有一個(gè)口號(hào)：“光明是乳業(yè)行業(yè)研究院”,，也就是說幾乎所有產(chǎn)品都是光明研發(fā)出來的,，但光明在牛奶行業(yè)中的地位是越降越低的，從原來的龍頭企業(yè)變成了行業(yè)第三，甚至于還有進(jìn)一步下滑的風(fēng)險(xiǎn),，他在產(chǎn)品創(chuàng)新做得最好的時(shí)期反倒是不成功的,，這應(yīng)該引起我們的思考。　　在很多領(lǐng)域里,，產(chǎn)品成功的企業(yè)都很難帶來企業(yè)整體的成功,，就像娃哈哈，樂百氏,、農(nóng)夫山泉在創(chuàng)新,，娃哈哈基本采用的是跟隨策略，但卻成為了做得最好的企業(yè),，這背后的道理恰恰是在對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈戰(zhàn)略的思考上,。這是企業(yè)戰(zhàn)略思考的起點(diǎn)，或者說是最高層次的思考,。（未完待續(xù)）　　更多精彩觀點(diǎn),，歡迎訂閱“管理智慧”（微信號(hào)：shzb2010）：; 個(gè)人分類: 戰(zhàn)略與模式|826 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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