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新零售的大風(fēng)口來了,？: 啟博微分銷 2019-1-16 15:40; 1月13日,，阿里巴巴斬獲全美零售聯(lián)合會（NRF）年度展會“未來零售創(chuàng)造者”獎(jiǎng)，這是零售業(yè) 的全球最高獎(jiǎng)項(xiàng),。全美聯(lián)合零售會主席 Ellen Davis表示,，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是“今天零售業(yè)創(chuàng)造力、熱情和激情的縮影”,，獲獎(jiǎng)?wù)呤橇闶蹌?chuàng)新前沿,、在世界范圍內(nèi)引領(lǐng)行業(yè)的領(lǐng)袖。 2016年10月,，馬云在阿里云棲大會的演講中第一次提出了“ 新零售 ”這一概念,，他說于未來的十年、二十年,，沒有“ 電子商務(wù) ”,，只有“新零售” 。雖然話是這么說,，但如今我們談到新零售自然還是少不了電商這一環(huán)節(jié)：區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè),，以發(fā)展日漸繁茂的電商為紐帶實(shí)現(xiàn)零售品牌于線上線下的深度融合，便有了現(xiàn)在我們常說的“新零售”,。 2018年是新零售的第2年,，從永輝的超級物種到阿里的盒馬鮮生，從京東的7FRESH到美團(tuán)的小象生鮮,，不僅巨頭全部入場,，產(chǎn)業(yè)中也誕生了猩便利、便利蜂,、Today便利店等新零售的頭部踐行者,。新零售的戰(zhàn)線全面拉開，線下渠道的價(jià)值也成為全行業(yè)的共識,。但這兩年新零售的發(fā)展,，對消費(fèi)者和市場產(chǎn)生了哪些影響？這些影響又對現(xiàn)階段的產(chǎn)品端和渠道端提出了哪些新的要求,？這些新要求,，又各自帶來了哪些新的機(jī)會,？「零售企業(yè)對未來的成長一定要有想象空間,，一定要有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的布局。不管用戶再怎么快速增長,，如果企業(yè)沒有想好未來該怎樣為用戶賦予更高價(jià)值,，你會發(fā)現(xiàn)增長得快,，流失得也快�,！� 1,、零售要素突變，出現(xiàn)三大變革轉(zhuǎn)向我們現(xiàn)在面臨的所有情況,，實(shí)際上都是構(gòu)成零售鏈路的相關(guān)要素,，這些要素導(dǎo)致了零售基因的變化。如今出現(xiàn)了很多新名詞,，像 O2O ,、全渠道、新零售等等,，例如新零售,、智慧零售、無界零售等,。但名詞其實(shí)不重要,，重要的是，從前零售的要素,，因?yàn)? 互聯(lián)網(wǎng) 和大數(shù)據(jù) ,，產(chǎn)生了很大的變化。這是來自阿里研究院的一張圖,，從圖中可以清晰地看出零售出現(xiàn)了幾個(gè)重大的變革轉(zhuǎn)向：（1）大城市的涌現(xiàn) 1870年代,，隨著機(jī)械化大生產(chǎn)時(shí)代的到來，大城市,、大批發(fā)商的涌現(xiàn),，百貨商場作為零食新業(yè)態(tài)誕生。它改變了消費(fèi)者原來在街邊,、路邊買東西的習(xí)慣,。大城市的涌現(xiàn)，實(shí)際上是這幾次零售業(yè)重大變革的搖籃,。消費(fèi)者需求的升級和多元化都和它有極大的關(guān)系,。而我們則要一直盯著消費(fèi)者，一旦消費(fèi)者發(fā)生重大改變,，我們就要跟著改變,，主動(dòng)迎接和擁抱變化。（2）“品類殺手”的機(jī)會便利店從某個(gè)角度來說就是品類專業(yè)店,，零售業(yè)內(nèi)稱之為“品類殺手”,，任何時(shí)候，“品類殺手”都是有機(jī)會存在的,。 “品類殺手”在電商中被稱之為爆款,，經(jīng)常有一些電商運(yùn)營專家會講,，“如何打造爆款”之類的話題。爆款的定義來自傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué),，實(shí)際上就是“品類殺手”,。要成為“品類殺手”，必須在細(xì)分品類里做到更深,，更專,。電商中做爆款也是如此，要將資源聚焦在產(chǎn)品上,，讓好產(chǎn)品自己為自己帶流量,。無論是“品類殺手”還是爆款，目的是要讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知——認(rèn)為你是最專業(yè)的,。其實(shí)品類殺手,、電子商務(wù)和移動(dòng)購物，三者是相互關(guān)聯(lián),、捆綁迭代的,。（3）電子商務(wù)是未來做消費(fèi)轉(zhuǎn)型的第一步對于任何一類傳統(tǒng)企業(yè)來說，電子商務(wù) 都是應(yīng)對消費(fèi)轉(zhuǎn)型的第一步,，因?yàn)樗鼤䦷Ыo你新的思維,，帶給你對線上更多的的感知。其中有兩個(gè)核心,，第一是消費(fèi)者,，第二是技術(shù)，在零售業(yè) 整個(gè)發(fā)展進(jìn)程中,，消費(fèi)者需求升級和技術(shù)進(jìn)步都是產(chǎn)生變革的核心推動(dòng)力,。 2. 新零售重建消費(fèi)者認(rèn)識重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系（1）產(chǎn)品的三個(gè)維度：質(zhì)量，顏值,，情感為什么新零售改變的是零售鏈路基本要素的關(guān)系,？因?yàn)樾铝闶壑亟讼M(fèi)者的認(rèn)知。消費(fèi)者需求在當(dāng)今時(shí)代發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變,。以前在消費(fèi)供需平衡的時(shí)代,，消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品本身，現(xiàn)在對于新一代消費(fèi)者來說,，產(chǎn)品本身已經(jīng)變成了基礎(chǔ)元素,，他們看重的不僅是產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品帶給他的情感和自我表達(dá),、身份認(rèn)同等附加值,。這一代消費(fèi)者既需要產(chǎn)品質(zhì)量好，又需要顏值高。性價(jià)比是很重要的因素,，相同價(jià)格的不同產(chǎn)品各有特色，消費(fèi)者會對比,，會選擇,，會產(chǎn)生偏好，會以自己的風(fēng)格為喜好進(jìn)行購買,。同時(shí),，產(chǎn)品要成為消費(fèi)者身份的展現(xiàn)，情感的表現(xiàn),。一個(gè)好的產(chǎn)品,，不僅要在質(zhì)量、顏值上達(dá)標(biāo),，還要能夠激發(fā)消費(fèi)者發(fā)朋友圈的欲望,。（2）重構(gòu)與顧客的關(guān)系另外新零售還能重構(gòu)與顧客的關(guān)系。以前顧客走了怎么和他聯(lián)系,？無非兩種手段,，第一發(fā) 短信，第二打電話,，但這樣無法有效觸達(dá)離店顧客,。現(xiàn)在有了新零售工具，通過合理應(yīng)用,，會重新構(gòu)建企業(yè)與顧客間的關(guān)系,，包括產(chǎn)業(yè)鏈和合作伙伴的關(guān)系。未來合作伙伴不單單是采購關(guān)系,，他一定會和你在上下游,、產(chǎn)業(yè)鏈里深度整合,，企業(yè)內(nèi)部組織也會不斷迭代,。 3、產(chǎn)品場景化的兩大路徑未來零售鏈路發(fā)展方向是什么,？顧客在不同的場景中對產(chǎn)品有不同的需求,，我們需要挖掘和滿足這些需求,。客觀地講，如今商品的競爭已經(jīng)到了白熱化的程度,，很多品類似乎做到了極限,，以至于從物理層面來看，留給大家創(chuàng)新的余地好像不多了,。做奶茶,，無非在口味上面變化；做牛奶，最多再加一點(diǎn)配料,。產(chǎn)品的創(chuàng)新過去了這么多年,，已經(jīng)到了一個(gè)峰值。那現(xiàn)在怎么辦呢,？再往下細(xì)分,，產(chǎn)品創(chuàng)新未來的空間就在于場景化。例如國美是把家電從百貨商場里直接切出來,，變換了場景,，就成了“品類殺手”。現(xiàn)在很多行業(yè),、很多企業(yè)都在挖掘場景化需求,。很多產(chǎn)品的成功，都是由于切入了新的場景,。比如瑞幸咖啡,，它是在咖啡上做文章嗎？不是,。而是殺出了一道口子,，切入了辦公場景。很多人說瑞幸咖啡流量玩得很好,，其實(shí)不是,。瑞幸咖啡是真正去研究和挖掘場景化需求，用一杯和別人相同的咖啡,，發(fā)掘出了一個(gè)新的市場空間,。所以未來零售里，零售鏈路的變革為什么叫基因式變革,？可能我們真正要考慮的是產(chǎn)品在不同場景里面的應(yīng)用,，所有的資源要圍繞場景來進(jìn)行集中，進(jìn)行匹配,。而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品場景化有兩個(gè)路徑：（1）升維思考,，賦予用戶更高價(jià)值什么叫做升維思考,？企業(yè)必須站在更高的立足點(diǎn)去思考未來怎么持續(xù)黏住用戶，升維思考就是要“更上一層樓”，從長遠(yuǎn)的角度看用戶。還是以瑞幸咖啡為例,，如果僅僅運(yùn)營咖啡這一款單品,，把所有的潛在用戶開發(fā)完之后,，就很難再有增長空間,。因此你會發(fā)現(xiàn)瑞幸推出了下午茶的搭配，推出了三明治,、點(diǎn)心，你以為它是忽然間覺得你需要嗎,？其實(shí)早已做好了規(guī)劃布局,。所以零售企業(yè)對未來的成長一定要有想象空間，一定要有結(jié)構(gòu)化的布局。如果企業(yè)沒有想好未來該怎樣為用戶提供更高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),，你會發(fā)現(xiàn)用戶增長越快,、流失也越快,。（2）突破產(chǎn)品生命周期你看臟臟包,，紅吧,？現(xiàn)在好像又沒有什么人吃了；有一段時(shí)間抖音上拿火一點(diǎn)的那個(gè)菜很火,，好多餐廳學(xué)著上了,，發(fā)現(xiàn)大家又不愛點(diǎn)了；蜂窩煤樣式的那種面包,，現(xiàn)在大家還有興趣嗎,？這說明什么問題,？消費(fèi)者喜新厭舊的頻率加快了。也許大家很辛苦,、很費(fèi)力氣打造了一個(gè)產(chǎn)品,，6個(gè)月一過，消費(fèi)者就不再喜歡了,。消費(fèi)者就是圖個(gè)新鮮,，6個(gè)月過后，就沒人感興趣了,。面對消費(fèi)者的變化,，那產(chǎn)品該怎么做呢？這就需要企業(yè)對消費(fèi)者的深度理解,，一定要往深處想,，要持續(xù)地推。所以未來零售有兩個(gè)重點(diǎn),，首先,，做好產(chǎn)品。其次,，產(chǎn)品做完我們要努力突破這6個(gè)月的怪圈,。這就需要企業(yè)長期的在線化運(yùn)營。在線化運(yùn)營能力,，對傳統(tǒng)企業(yè)來說特別重要,。大家千萬不要認(rèn)為僅憑創(chuàng)新零售模式可以帶來增長，所有模式上的創(chuàng)新至多在短期內(nèi)帶來一定流量,，如果產(chǎn)品不行,，最終會是潰退式的敗局。 4,、流量運(yùn)營一招鮮：高頻上新曾經(jīng)有很多人在淘寶上干過一個(gè)事情,，一下子獲得了無數(shù)的免費(fèi)流量，叫什么呢,？叫做萬店策略 ,，這是一種技巧，也是一種運(yùn)營方式,。因?yàn)樘詫毜晔敲赓M(fèi)注冊的,，注冊1萬個(gè)店，相互之間可以通過鏈接跳轉(zhuǎn),。這也是互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則,，不僅在淘寶，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都存在,，只要有一個(gè)網(wǎng)頁,，那一定會有流量,。一個(gè)網(wǎng)頁，不加任何推廣,，只要放在互聯(lián)網(wǎng) 上,，不需要做別的事情，就會有流量,。平均一個(gè)店一天能帶來的流量至少有200,、300，你想想做1萬個(gè)店,，1萬個(gè)網(wǎng)站,，這是多少流量？這種轉(zhuǎn)化率有多大,？但反過頭來看,，這種“技能”能長遠(yuǎn)嗎？淘寶越來越合規(guī)化,，投機(jī)取巧的行為再也行不通了,。所以，你要玩“技”,，短時(shí)間看上去可以,，說不定哪天就被封殺了。平臺一封,，瞬間就沒了,。所以我們必須要合理化地解決問題,，如何合理化解決呢,？經(jīng)濟(jì)學(xué)里面有一個(gè) 長尾理論。我們剛剛講的萬店策略,，其實(shí)也是來自于長尾理論 ,，無論店大店小一定會產(chǎn)生流量。合規(guī)合法：頻繁上新品,。而且產(chǎn)品名字要簡單直白,，符合消費(fèi)者的固有認(rèn)知，如果突然去創(chuàng)想一個(gè)新名詞,，讓消費(fèi)者思考半天,，其實(shí)就已經(jīng)受了損，降低了認(rèn)知效率,。不要奢望所有的零售創(chuàng)新在短期內(nèi)給你回報(bào),。因?yàn)樽隽闶凼且粋€(gè)長期的事業(yè)，只有耐得住寂寞,，你才能夠看到更好的明天,，明天絕不是搶風(fēng)口搶來的,。搜索復(fù)制; 805 次閱讀|0 個(gè)評論

新零售：以盒馬鮮生為例，新零售的營銷出路在哪里,？: 謝晶 2018-8-15 17:13; 繽紛果子提供24小時(shí)無人值守零售便利店,；每日優(yōu)鮮布點(diǎn)“前置倉”實(shí)現(xiàn)極速配送；網(wǎng)易嚴(yán)選通過ODM模式打造高性價(jià)比商品,；樂友打造線上線下全渠道體驗(yàn),；京東到家將實(shí)體零售店紛紛搬到線上…… 零售業(yè)正在以有史以來最快的速度發(fā)生變化，新零售的概念如今炙手可熱,，它的出現(xiàn)也在不斷重構(gòu)行業(yè)形態(tài),，甚至改變我們的生活。新零售與傳統(tǒng)零售相比“新”在哪里,？有什么特點(diǎn),？ 1、數(shù)字化是新零售最核心的特點(diǎn),。數(shù)字化是高效統(tǒng)籌零售全流程中人,、貨、場,、物流等各個(gè)元素的基礎(chǔ),，是提升零售整體運(yùn)營效率，減少流通損耗的關(guān)鍵點(diǎn),。借助數(shù)字技術(shù),，不止是食品生鮮業(yè)，文化娛樂業(yè),、餐飲業(yè),、物流業(yè)乃至未來將有更多行業(yè)衍生出新零售形態(tài)。更多的商業(yè)元素走向數(shù)據(jù)化,，更多新零售物種不斷孵化產(chǎn)生,，最終甚至實(shí)現(xiàn)“人人零售”。 2,、新零售的另一大特點(diǎn)是線上線下全渠道打通,。無論是線下門店，還是線上APP,、電商商城,、小程序、短信,、郵件EDM等,，打通線上線下都是新零售的重點(diǎn)環(huán)節(jié)之一。通過對數(shù)據(jù)的整合、分析,、挖掘,，幫助零售商實(shí)現(xiàn)運(yùn)營策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作,、供應(yīng)鏈,、物流交付、線上線下管理全過程的高效協(xié)同配合,。同時(shí)了解消費(fèi)者內(nèi)心需求,，開展“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”的全渠道營銷，提升品牌轉(zhuǎn)化率,。 3,、新零售以消費(fèi)者為中心。新零售之“新”,，還體現(xiàn)在供給方和消費(fèi)者在市場中主客位置的變化,，話語權(quán)如今轉(zhuǎn)移到了C端的手中。基于消費(fèi)需求數(shù)據(jù)的C2B的新生產(chǎn)模式,，真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)方式,，從研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制作,、裝備,、原材料，到分銷批發(fā),、零售,、營銷等整個(gè)商品流通過程中，各方都圍繞消費(fèi)者而協(xié)調(diào)運(yùn)作,。 4,、以數(shù)據(jù)和智能技術(shù)為核心。數(shù)字化,、人工智能,、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)正在改變零售業(yè)態(tài)。采用3D/4D打印改變商品生產(chǎn)方式,；利用AR/VR創(chuàng)造虛實(shí)結(jié)合的消費(fèi)體驗(yàn)；使用傳感器和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，打造智能門店,，提升門店消費(fèi)體驗(yàn)；運(yùn)用智能化會員營銷平臺,，在全渠道向用戶自動(dòng),、精準(zhǔn)推送個(gè)性化營銷信息...... 數(shù)據(jù)和技術(shù)幫助零售業(yè)不斷“突破天花板”，實(shí)現(xiàn)新零售變革,。 5,、從“貨-場-人”到“人-貨-場”,。阿里巴巴CEO張勇認(rèn)為，圍繞著人,、貨,、場當(dāng)中所有商業(yè)元素的重構(gòu)是走向新零售非常重要的標(biāo)志。除了以消費(fèi)者為中心,，智能手機(jī),、電視端、智能終端,，VR/AR等技術(shù)的成熟,，使消費(fèi)場景無處不在。消費(fèi)者對于個(gè)性化的消費(fèi)需求日益升級,，大眾化消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入到小眾化消費(fèi)時(shí)代,，商品趨于個(gè)性化，并賦予其更多的情感交流,。新的生產(chǎn)模式使“貨”的價(jià)格早已退居次要位置,，品質(zhì)、情懷越來越重要,。自馬云2016年提出新零售,，盒馬鮮生這一新型態(tài)的零售店就被認(rèn)為是新零售新物種的經(jīng)典代表。盒馬速描盒馬門店既作為銷售門店,，吸引線下用戶消費(fèi),，引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)向線上。又可作為配送倉儲基地,，快速識別線上銷售訂單,、精準(zhǔn)分揀貨物、第一時(shí)間從后臺將貨物傳輸?shù)角芭_,、再將貨物從門店配送到用戶手中,。另外，以門店為中心的3km作為配送半徑,，節(jié)省了冷鏈配送成本開支,。添加毛利率更高的餐飲業(yè)務(wù)，提高檔次,，提升用戶體驗(yàn)度,，增加營收。作為線下消費(fèi)的場景,，門店還可以充當(dāng)“品牌體驗(yàn)店”,，為顧客提供各種休閑體驗(yàn)。盒馬鮮生把海鮮大排檔搬進(jìn)了超市海鮮水產(chǎn)可直接到柜臺加工盒馬鮮生の營銷哲學(xué) 基于消費(fèi)者需求打造全新生活方式以往零售商與消費(fèi)者之間是基于產(chǎn)品和價(jià)格的簡單買賣關(guān)系，而盒馬在試圖打造一個(gè)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者生活場景的多維生活圈,，營造一種新的生活方式,，以此建立和維系品牌與顧客之間的穩(wěn)定關(guān)系，增加顧客粘性,。在商品品類上,，增加半成品、成品,，甚至上線成人用品頻道“盒爾蒙”,。可以看出盒馬的野心不只是在生鮮,，未來可能圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的生活場景拓展到更多品類,。在配送上，盒馬宣傳3-5公里配送范圍,、最快30分鐘送達(dá)以及“盒區(qū)房”概念,，有意識打造一個(gè)個(gè)具有“物理邊界”的生活圈層的概念。再配合線下多門店布局設(shè)點(diǎn),，小圈聚攏成大圈,，進(jìn)而形成盒馬大生活圈。這些策略從根本上體現(xiàn)的是盒馬的新零售思維——一切以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn),。掌握數(shù)據(jù),，掌握消費(fèi)者訴求掌握數(shù)據(jù)就是掌握消費(fèi)者需求。背靠阿里豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù),，通過會員注冊,、門店人臉識別、用戶瀏覽行為記錄等方式讓用戶數(shù)字化,，獲得清晰而全面的消費(fèi)者畫像,。無限逼近消費(fèi)者內(nèi)心需求，利用前端的銷售數(shù)據(jù)去影響營銷及后端的供應(yīng)鏈生產(chǎn),。比如門店風(fēng)格設(shè)計(jì)高大上,、視覺性突出大海鮮、配送時(shí)間定在30分鐘的極速模式等等,，在品牌格調(diào)上區(qū)別于傳統(tǒng)零售,。盒馬除了普遍采用200-500g定量的小包裝外，還使用了方便消費(fèi)者日常使用的拉鏈袋包裝,、高顏值的禮品包裝,。這些包裝上的創(chuàng)新，正是基于對消費(fèi)者需求洞察后的抉擇,。消費(fèi)者對于小包裝商品需求上升的背后也是對于新鮮和品質(zhì)的追求在提高價(jià)格戰(zhàn)一直是電商的主要營銷打法，盒馬則將營銷重心放到“品質(zhì)”上來，營造一種“高品質(zhì)”,、“放心”的品牌印象,，從消費(fèi)者內(nèi)心需求出發(fā)，側(cè)重宣傳“全球產(chǎn)地直采”,、“新鮮到手”,、“只售賣1天”等核心營銷點(diǎn)，直面食品健康與安全,，直戳消費(fèi)者痛點(diǎn),。這顯著區(qū)別于以往零售商的粗暴價(jià)格戰(zhàn)策略。構(gòu)建精細(xì)化的會員管理及營銷體系盒馬基于互聯(lián)網(wǎng)思維及技術(shù)手段而誕生,，在會員體系上建立了以用戶思維,、流量思維的新的營銷體系。 1,、精準(zhǔn)化會員管理：盒馬X會員計(jì)劃推出融合線上線下的超級用戶體系：盒馬X會員,。盒馬X會員 188元/年到店權(quán)益：激發(fā)用戶體驗(yàn)門店，不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知 APP專享權(quán)益：提升用戶的購買頻率和活躍度服務(wù)權(quán)益：增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)和用戶粘度新零售時(shí)代消費(fèi)者的需求也在不斷升級——專屬商品推薦,，定向折扣,，隨時(shí)待命的服務(wù)，貼心的個(gè)性化服務(wù),，方便靈活的體驗(yàn)和交付,。這些或許正是盒馬正在努力的方向。 2,、明智的優(yōu)惠券及促銷策略盒馬優(yōu)惠券分為全場通用優(yōu)惠券,、線上線下消費(fèi)優(yōu)惠券，以及水果蔬菜,、肉禽蛋類,、零食酒飲等細(xì)分品類優(yōu)惠券。優(yōu)惠券的滿減門檻沒有一味偏高,，而是與大眾不同品類商品的單次消費(fèi)額接近,，因此非常有誘惑力，很容易轉(zhuǎn)化,。在促銷策略上,，盒馬APP除了舉辦不定期的定制主題促銷活動(dòng)、異業(yè)促銷活動(dòng)外,，還設(shè)置福利社,、限時(shí)拼團(tuán)、購買力排行榜等多元化,、趣味化,、互動(dòng)化的促銷工具,，不斷激勵(lì)用戶重復(fù)購買。 3,、趣味粉絲互動(dòng)活動(dòng) 與傳統(tǒng)零售不同,，新零售還注重與消費(fèi)者、粉絲交流分享,，營造社交體驗(yàn)和參與感,，以此帶動(dòng)消費(fèi)者對品牌文化和價(jià)值的認(rèn)同。盒馬每一個(gè)門店都建立了若干個(gè)主題微信群,，圍繞盒馬“吃”的概念進(jìn)行交流討論,，對增加粉絲活躍度和提升品牌認(rèn)可度大有助益。世界杯期間,，盒馬還在APP,、微信公眾號上推出了“鮮翻世界波”主題，通過粉絲互動(dòng)與二次傳播分享,，達(dá)到了引流和提升轉(zhuǎn)化的效果,。有趣的是，世界杯開賽以來,，盒馬“瞎操心”7猜5中,，命中率超70%，被網(wǎng)友冠以“章魚保羅”的繼任神獸,，走紅網(wǎng)絡(luò),，為盒馬帶來了持久的曝光。受電商影響,，傳統(tǒng)零售業(yè)績萎縮,，而隨著人口紅利的消失，線上也紛紛尋求轉(zhuǎn)型,，線上線下融合已成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢,。盒馬作為集經(jīng)濟(jì)效益與用戶價(jià)值于一體的新零售平臺，體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的泛零售業(yè)態(tài),，彰顯了新零售的獨(dú)特魅力,。如今，各種類型的零售企業(yè)都加快了轉(zhuǎn)型的步伐,，在不同環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新和價(jià)值重塑,，新零售背后反映了整個(gè)零售市場在新時(shí)代、新思路,、新技術(shù)下的突圍和變革,。更多內(nèi)容，歡迎關(guān)注微信公眾號Webpower威勃龐爾（微信號：webpowerasia）; 5178 次閱讀|0 個(gè)評論

新零售,，從哪些方面打造門店的新價(jià)值: 鮑躍忠 2017-12-7 08:02; 我的觀點(diǎn)：零售門店是非常有價(jià)值,，越來越有價(jià)值。但是如何打造新的門店價(jià)值需要好好的思考清楚,。 ---- 當(dāng)前的新零售環(huán)境在改變以往的門店價(jià)值按照韓國零售專家盧泰徹的分析,，快消品行業(yè)走過了三個(gè)時(shí)期：商品主權(quán)時(shí)期,、渠道主權(quán)時(shí)期,、消費(fèi)主權(quán)時(shí)期。在這三個(gè)時(shí)期零售的價(jià)值是完全不同的：商品主權(quán)時(shí)期：是發(fā)生在商品短缺時(shí)代,。在這一時(shí)期,，零售的價(jià)值是采購商品，只要能夠組織到商品,，零售就有價(jià)值,。渠道主權(quán)時(shí)期：是已經(jīng)經(jīng)歷還在繼續(xù)的時(shí)期。在這一時(shí)期,，零售的價(jià)值在于占領(lǐng)市場,，要開更多的店。誰的店多,、覆蓋市場范圍廣,，誰的渠道就有價(jià)值。所以在這一時(shí)期,，零售店就是拼命的開店,。當(dāng)前的零售已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)期：在這一時(shí)期，商品極大豐富,，零售市場競爭高度激烈,。目前市場商品的豐富程度已經(jīng)超越歷史任何時(shí)期。商品極大豐富,、品牌極大豐富,。消費(fèi)者可以有更多的選擇。商品的極大豐富,，也在派生消費(fèi)者的新消費(fèi)需求,。零售市場的競爭空前激烈。線下與線上競爭激烈,，線下各種大店,、小店、專業(yè)店,、專門店,、新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)。今年以來,，線上線下融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)更是在快速發(fā)展,，在不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)者體驗(yàn),，使消費(fèi)有者了更多的購買選擇。在這種情況下,，對品牌廠家,、終端零售商帶來的是什么影響？流量不足,、流量到頂,。當(dāng)前的市場表現(xiàn)是：品牌廠家市場滲透率在下滑，終端零售店來客數(shù)在急劇減少,。從目前的市場分析看,，這種情況將會越來越突出。也就是,，在目前及未來的的零售市場環(huán)境下,，流量到頂將是一個(gè)不可逆的現(xiàn)象。因此,，需要特別看清的是,，在目前及未來，流量已經(jīng)成為零售最主要的經(jīng)營資源,，而不是商品,，商品只是經(jīng)營流量的一種工具。因此,，在這樣的環(huán)境下,，門店的價(jià)值已經(jīng)在發(fā)生改變，不僅僅是售賣功能,，門店的核心功能是引流,，是一個(gè)重要流量入口。如何把門店打造成一個(gè)重要的流量入口,，打造成顧客連接器,、社交中心，就是在新零售環(huán)境下需要重點(diǎn)打造的門店新價(jià)值,。 ---- 新零售,，需要建立那些零售理念？我在多個(gè)場合,、多篇文章中反復(fù)講：新零售一定是改變零售本質(zhì),，新零售一定是變革傳統(tǒng)零售理念。期望能夠引起大家的高度重視,。新零售一定是一種零售理念,、模式、方法的系統(tǒng)化變革,。流量零售理念：新任的中國連鎖協(xié)會會長裴亮最近指出,，零售一定要首先變革為流量零售,。我非常認(rèn)同裴亮?xí)L的觀點(diǎn)。新零售,，一定要首先樹立流量零售的理念,。是什么是流量零售？就是一切以流量為中心,，找到顧客,、連接顧客、影響顧客,、打造終身顧客價(jià)值是你經(jīng)營的主線,。對零售來講沒有顧客一切 =0 那么在新零售時(shí)代，商品是個(gè)什么位置,？商品就是經(jīng)營顧客的一種手段。只要你把你的目標(biāo)顧客鏈接好了,，要用什么商品滿足你的目標(biāo)顧客需求,，是你對你的目標(biāo)顧客需求的洞察。盒馬鮮生不與傳統(tǒng)大賣場走一樣路線,，他在商品上是調(diào)整為大海鮮,，是超市 + 餐飲。但是核心基礎(chǔ)是要首先經(jīng)營好你的目標(biāo)顧客,。盒馬用會員制,、強(qiáng)制顧客注冊、用新媒體手段,、用三十分鐘到家的體驗(yàn),，首先建立好的是與顧客的鏈接。沒有這種連接,，沒有流量零售的理念,，盒馬不會有今天。以消費(fèi)者為中心的理念：在今天,，以消費(fèi)者為中心不能只是一條企業(yè)的服務(wù)理念,、服務(wù)口號了，需要變成為企業(yè)的一種重要的經(jīng)營戰(zhàn)略,，變成為企業(yè)的重要行動(dòng)路線,。以消費(fèi)者為中心，就是要企業(yè)打破以往的以商品為中心,、以自我為中心的經(jīng)營理念,，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的理念、模式,。包括企業(yè)的組織設(shè)置,、流程設(shè)置,、管理模式是不是以目標(biāo)顧客為中心，是不是最大程度為顧客創(chuàng)造價(jià)值,，為目標(biāo)顧客帶來便利,。終身顧客價(jià)值理念：流量到頂了，流量稀缺了,。意味著企業(yè)再也不可能像以往那樣可以隨心所欲,、可以粗暴的經(jīng)營你的顧客、經(jīng)營你的流量,。企業(yè)需要高度珍惜你的你的目標(biāo)顧客,、高度珍惜你的流量。怎么辦,？打造終身價(jià)值顧客,。只有好好的去經(jīng)營你的目標(biāo)顧客，好好的珍惜你的目標(biāo)顧客,，努力打造終身價(jià)值顧客,。社群理念：商品的極大豐富，零售店的極大豐富,，一方面便利了消費(fèi)購買,，但同時(shí)也帶來了顧客選擇的成本。與此同時(shí),，社群已經(jīng)成為影響顧客購買選擇的主要要素,。張瑞敏講：家電企業(yè)還有沒有出路？肯定是沒有出路了,，只能是從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向打造終身顧客價(jià)值,，只能是社群經(jīng)濟(jì)。零售店要盡快樹立社群經(jīng)營的理念,。 ---- 新零售環(huán)境,，門店有哪些新價(jià)值？分析,，在當(dāng)前新零售環(huán)境下,，零售店除了以往的售賣功能外，還需要具有以下新的價(jià)值功能,。售賣功能只是門店的一個(gè)基本功能,，已經(jīng)不是最重要的功能。新的功能要成為門店的重要功能,。鏈接器：新零售是流量零售,、新零售是以顧客為中心的零售。因此，在新零售環(huán)境下,，鏈接顧客是零售經(jīng)營的第一要素,。如果零售店起不到鏈接顧客的作用，你就是一個(gè)倉,，你不是零售店,。零售店首先必須要具備鏈接顧客的價(jià)值。前置倉：新零售,，必須要具備全渠道的能力,，因?yàn)槟愕哪繕?biāo)顧客他已經(jīng)存在更多的到家、到店需求,，你就必須要更多地去滿足他的到家與到店需求,。只能滿足到店購買、或只是滿足到家需求,，都不能全面滿足目標(biāo)消費(fèi)者的完整需求,。因此，店的價(jià)值是重要的前置倉,。店一定要起到覆蓋三公里的作用,。不是到店模式的覆蓋三公里，而是要主動(dòng)到家模式的覆蓋三公里,。因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)存在明顯的到家需求，你滿能去主動(dòng)覆蓋,、滿足他的到家需求,，他只能去尋找能夠他的到家需求的商家。社交中心：不論從引流,、打造終身顧客價(jià)值等各個(gè)方面來講,，社交手段是最有效的。零售店具備先天的條件,，一定努力把零售店打造成社交中心,。零售店拿出專門的空間、專門的人員,、專門的模式來做社交,。這種調(diào)整一定是要主動(dòng)的做，不能是被動(dòng)的做,，不能是盲目的做,。譬如，零售 + 餐飲的目標(biāo)是什么,？肯定是流量,，沒有流量思維的超市 + 餐飲肯定是偽命題。要建立引流、粘性,、打造顧客價(jià)值完整的經(jīng)營顧客的體系,。這個(gè)非常重要。沒有完整的體系,，就沒有理想的結(jié)果,。社群中心：一定要把門店打造成社群中心。打造社群中心靠的是人,，靠的是借助互聯(lián)網(wǎng)新平臺,，充分發(fā)揮、挖掘你的員工潛能,。每一個(gè)員工都應(yīng)該成為一個(gè)社群中心的群主,。 ---- 零售店如何打造門店的新價(jià)值？首先要轉(zhuǎn)變觀念,。一定要盡快樹立流量零售等新零售經(jīng)營理念,。一定要充分認(rèn)清當(dāng)前及未來零售已經(jīng)發(fā)生的深刻變化。新零售,，一定需要首先變革零售的理念,，變革零售的本質(zhì)。其次要重新規(guī)劃門店,。在當(dāng)前,，規(guī)劃出門店的社交功能區(qū)、休閑區(qū)一定要成為門店的標(biāo)準(zhǔn)配置,。不要只是貨架,，貨架再多，也難以產(chǎn)生更多的顧客影響,。要從社交上去多做文章,，想辦法在打造顧客粘性上多動(dòng)腦子。第三要打造場景化的新零售模式,。零售需要盡快打破以往的品類管理理念,，打破按商品分類布局門店的模式，調(diào)整為以消費(fèi)者為中心,，按照顧客的日常生活方式,，打造場景化零售模式。只有場景化的零售模式,，才能給顧客帶來新的購物體驗(yàn)和視覺影響,。第四要構(gòu)建門店以顧客為中心、以流量為目標(biāo)的工作體系,、考核體系,。打造門店的新價(jià)值關(guān)鍵在門店。要徹底改變以往門店的工作模式、考核指標(biāo),，門店的重點(diǎn)工作是流量,、是顧客管理，是引流,、復(fù)購,、顧客價(jià)值。要盡快把店長,、員工的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到以顧客為中心的工作重點(diǎn)上來,，重點(diǎn)考核的是來客數(shù)、復(fù)購率,、顧客價(jià)值,。第五要盡快構(gòu)建以公眾號、社群,、會員管理等以顧客為中心的新營銷體系,。不能還只是商品促銷、特價(jià)促銷,。營銷的重點(diǎn)需要磚塊轉(zhuǎn)移到顧客身上,。如何找到顧客、影響顧客,，創(chuàng)造顧客價(jià)值,。在這當(dāng)中，公眾號,、社群模式將能夠發(fā)揮出非常重要的作用,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師; 1213 次閱讀|0 個(gè)評論

揭秘：盒馬模式成功的底層秘密: 鮑躍忠 2017-11-20 15:52; 很多人認(rèn)為：盒馬模式的成功是領(lǐng)先的新零售模式、是先進(jìn)的信息技術(shù),、是大龍蝦帝王蟹大海鮮的吸引力、是超市 + 餐飲的四不像,。在我的觀察看來,，盒馬模式的成功，更關(guān)鍵的在于建立了若干了以店為單元的微信群,，這些微信群,，在時(shí)時(shí)刻刻保持與用戶的有效鏈接與互動(dòng)，為盒馬模式的跑通“保駕護(hù)航”,，成為盒馬模式成功的重要秘密武器,。其做法，非常值得其他企業(yè)借鑒,。盒馬模式是新零售模式,。新零售模式的核心是流量零售模式。如何有效增加顧客流量、如何有效解決顧客粘性,、如何有效增加復(fù)購,、如何有效提升顧客價(jià)值是新零售模式運(yùn)營的主線。新零售,，必須要通過一切手段,，來有效解決流量問題。其實(shí),，從流量管理的角度,，盒馬店（以金橋店為例）目標(biāo)銷售可能在 2 個(gè)多億。如果單個(gè)顧客年度貢獻(xiàn) 20000 元,，有一萬個(gè)顧客就可以實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo),。但據(jù)有關(guān)報(bào)道，盒馬店已經(jīng)有顧客單周的購買貢獻(xiàn)達(dá)到 9393 元,。因此,，如何準(zhǔn)確找到這一萬個(gè)顧客，如何留住這一萬個(gè)顧客,，如何經(jīng)營好這一萬個(gè)目標(biāo)顧客,，如何產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性，如何使每一個(gè)目標(biāo)顧客能夠貢獻(xiàn)到 20000 元以上,，就成為模式成功的關(guān)鍵,。傳統(tǒng)零售與顧客缺乏實(shí)時(shí)鏈接，更缺乏有效互動(dòng),。導(dǎo)致無法有效增強(qiáng)顧客粘性,，難以有效提升顧客價(jià)值。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，借助有關(guān)社交平臺,，特別像微信群這樣的社交平臺，完全可以有效實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo),。根據(jù)我的觀察,，盒馬以店為單元，建立了若干個(gè)微信群,。并成功的運(yùn)營了若干個(gè)微信群,。通過微信群，成功實(shí)現(xiàn)了拉新,、粘性,、復(fù)購、提升顧客價(jià)值等一系列流量控制目標(biāo),。每一個(gè)群類似有一個(gè)專職的群主 — 小盒,、小馬,。小盒、小馬很有感覺,，會賣萌,，話語親切、甜甜的絕對是三個(gè)加號（不知道是人還是機(jī)器）,，處理問題很圓滿,。盒馬的群以店為單元，可以有效增強(qiáng)溝通的直接效果,。盒馬的群應(yīng)該是以女性為主,，以“吃貨”為主，交流的內(nèi)容就是圍繞盒馬吃吃吃,。隨時(shí)拉新,，增加新群員，新群員在群的影響下會很快成為盒馬的忠實(shí)會員,。每天早上九點(diǎn),，小盒、小馬準(zhǔn)時(shí)在群里上班了,。群商品推送第一波開始了直播推送,，效果非常好。壞了,，要出大事了,？？,？,？？及時(shí)處理,，化險(xiǎn)為夷,，沒有流失顧客。大餐來了顧客互動(dòng)來了群產(chǎn)生顧客粘性,，顧客主動(dòng)拉人了,。實(shí)現(xiàn)了營銷的最高境界 — 顧客主動(dòng)傳播。午間福利來了好物不斷,，實(shí)時(shí)推送促銷福利來了辛苦了一天的小盒、小馬要下班了說到這里,，要說：小盒,、小馬辛苦了，他們是盒馬模式成功的幕后英雄們,。建議候總：該給小盒,、小馬發(fā)紅包了,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師; 774 次閱讀|0 個(gè)評論

零售企業(yè)全渠道發(fā)展當(dāng)中的幾個(gè)誤區(qū): 鮑躍忠 2017-10-31 07:48; 感覺目前的一些零售企業(yè)的全渠道發(fā)展模式是被電商企業(yè)給帶“溝里”去了。從這幾年來看,，包括大潤發(fā),、沃爾瑪、飛凡等眾多連鎖企業(yè)的全渠道之路都走的比較曲折,。分析關(guān)鍵點(diǎn)是模式問題,、方向問題。線下零售企業(yè),，其業(yè)務(wù)的核心在線下,，企業(yè)在全渠道發(fā)展的過程下，其線上發(fā)力點(diǎn)是如何把線上的流量資源導(dǎo)入線下,，更好地做好線下門店的經(jīng)營,。而不是跟隨在電商的后面，冒著分流線下門店日漸減少的流量資源的大不違,，把線下流量資源導(dǎo)入線上,，也去跑到線上搞什么線上平臺、開什么線上店,。其結(jié)果是資源分散,，兩頭難以兼顧，線上線下都沒做好,。這些年,，線上電商確實(shí)獲得了快速發(fā)展。這個(gè)快速發(fā)展的前提是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，以往零售市場單純的線下一維市場空間,，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，而變成了線上線下二維市場空間,。在這個(gè)二維市場空間里,，依然還是面對目標(biāo)消費(fèi)者的統(tǒng)一市場。應(yīng)該還是要按照統(tǒng)一的市場規(guī)劃,，布局企業(yè)的市場戰(zhàn)略,，而不應(yīng)該把它切分成兩個(gè)分離的市場來看待。從目前的發(fā)展趨勢來看,，線上線下二維市場在逐步走向融合,。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略必須要做出一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃。到底是做線上還是做線下,。在當(dāng)前二維市場的環(huán)境下,，對零售企業(yè)可以有兩個(gè)選擇方向：線下為主發(fā)展模式：以線下為主，整合線上流量資源發(fā)展線下,；線上為主發(fā)展模式：以線上為主,，整合線下流量資源發(fā)展線上,。線下為主，重點(diǎn)在店,。線上為線下服務(wù),，線上往線下導(dǎo)流量；線上為主,，重點(diǎn)在網(wǎng),。線下為線上服務(wù)，線下往線上導(dǎo)流,。在當(dāng)前的環(huán)境下,，零售企業(yè)的核心市場在線下，大量的門店布局在線下,。因此企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)必須是以線下門店為主的發(fā)展模式,。需要全力以赴的如何把線上流量資源導(dǎo)入線下門店，做大做強(qiáng)線下,。堅(jiān)決防止在線下門店客流已經(jīng)被分流的環(huán)境下,，自己再分流自己線下門店的流量，造成線下門店更加的艱難,。總的看,，目前的零售企業(yè)全渠道發(fā)展存在以下誤區(qū)： ---- 把線上與線下相割裂企業(yè)的市場發(fā)展必須要納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，絕對不能把面對同一目標(biāo)消費(fèi)者的市場,，線上線下割裂開來規(guī)劃,。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，已經(jīng)存在了一個(gè)新的線上市場空間,。但是這個(gè)線上市場空間,，他所面對的目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)來講需要高度一致的。也可以講,，雖然在兩個(gè)市場空間,，但是服務(wù)的是同一目標(biāo)消費(fèi)者。因此企業(yè)必須能夠形成統(tǒng)一的市場定位,。在當(dāng)前環(huán)境下,，實(shí)體零售企業(yè)需要認(rèn)清目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下二維市場空間的市場特點(diǎn)，認(rèn)真研究在目前如何融合線上線下發(fā)展的特點(diǎn),，認(rèn)真把握在當(dāng)前環(huán)境下如何借助互聯(lián)網(wǎng)線上資源,，導(dǎo)入線下門店，以助推線下門店更好地發(fā)展,。目前的客流,、流量已經(jīng)存在于線上線下二維空間里。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造的線上空間,，把一些人已經(jīng)吸引到線上,。但是這種流量資源是可以互相轉(zhuǎn)換的，線上流量資源可以導(dǎo)入線下,，線下流量資源可以轉(zhuǎn)化到線上,。阿里、盒馬在做的事情就是如何把線下流量資源導(dǎo)入線上,。實(shí)體零售企業(yè)核心戰(zhàn)場在線下,，在互聯(lián)網(wǎng)把一些流量資源分流到線上的環(huán)境下，目前的核心是要到線上找到資源,，如何把線上資源導(dǎo)流到線下,，這是核心。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)要盡快適應(yīng)這種互聯(lián)網(wǎng)帶來的二維市場環(huán)境,，但是這種二維市場環(huán)境，依然需要企業(yè)統(tǒng)一的市場規(guī)劃,，不能割裂為兩個(gè)市場單元,。如果不能實(shí)現(xiàn)線上線下有機(jī)的統(tǒng)一，目標(biāo)消費(fèi)者不統(tǒng)一,、市場策略不統(tǒng)一最終可能導(dǎo)致企業(yè)整體經(jīng)營策略的不統(tǒng)一,。 ---- 把 IT 當(dāng)成線上最近看到一個(gè)論壇，邀請眾多的企業(yè) IT 部門的管理者,，大講企業(yè)的全渠道,，這種對全渠道的認(rèn)識是不完整的。但這種認(rèn)識,，目前在一些零售企業(yè)的管理者當(dāng)中大行其道,。很多企業(yè)的管理者把全渠道，當(dāng)成 IP 部門的事,。準(zhǔn)確講 IP 部門是企業(yè)的數(shù)據(jù)部門,，是企業(yè)的技術(shù)部門，它的主要責(zé)任是通過技術(shù)迭代支持企業(yè)的全渠道發(fā)展,。但是,，技術(shù)部門絕不是企業(yè)的經(jīng)營部門，他是一個(gè)非常重要的技術(shù)支持保證部門,。當(dāng)然當(dāng)前企業(yè)非常迫切需要重構(gòu)企業(yè)的信息系統(tǒng),。由以往靜態(tài)數(shù)據(jù)關(guān)系的、模塊分割的的企業(yè)信息系統(tǒng),，變革為基于互聯(lián)網(wǎng)鏈接的動(dòng)態(tài)化的,、智能化的、基于鏈接而能產(chǎn)生快速響應(yīng)的企業(yè)信息系統(tǒng),。但是一定清楚：企業(yè)的全渠道戰(zhàn)略,，是企業(yè)的總體戰(zhàn)略,，是企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)全面戰(zhàn)略調(diào)整，絕不僅僅是企業(yè) IT 部門的事,，企業(yè)的 IT 部門需要解決的是企業(yè)信息系統(tǒng)重構(gòu)的關(guān)鍵問題,。 ---- 成立電商部就是做線上很多零售企業(yè)認(rèn)為成立了電商部，做了線上平臺,，挖來一個(gè)電商高手就是在做全渠道了,。這種認(rèn)識是非常片面的。一定要明確,，企業(yè)的全渠道戰(zhàn)略變革,，是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)整體需要做出的戰(zhàn)略調(diào)整,。這種戰(zhàn)略調(diào)整：首先需要重新定義企業(yè)發(fā)展策略,，是線上支持線下，還是線下支持線上,。需要企業(yè)結(jié)合當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，調(diào)整適應(yīng)二維市場空間發(fā)展策略的新戰(zhàn)略。需要企業(yè)變革以往的營銷體系,。重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)思維環(huán)境下以流量思維主導(dǎo)的新的營銷體系,。在當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)的核心競爭力就是整合流量資源的能力,。不管確定如何的發(fā)展方向,，都需要整合線上線下二維空間的流量資源，發(fā)力于一個(gè)方向的市場,。在這當(dāng)中需要企業(yè)組織體系的重構(gòu),，建立適應(yīng)新環(huán)境的新的企業(yè)組織體系。單純成立一個(gè)電商部,，解決不了企業(yè)系統(tǒng)化經(jīng)營體系變革的問題,。特別是如果企業(yè)大的體系繼續(xù)以往的經(jīng)營模式，還在走傳統(tǒng)的路子,，電商部很難發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值,。做全渠道是企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)、組織體系的系統(tǒng)化變革,。 ---- 如何重新定義線上與線下的價(jià)值在當(dāng)前二維市場空間環(huán)境下,，需要企業(yè)重新定義企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是以線下為重,，還是以線上為重,。從企業(yè)的整體發(fā)展考慮，企業(yè)只能確立一個(gè)重點(diǎn)，以線上為重點(diǎn)還是以線下為重點(diǎn),，只有這樣才能突出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,，才能整合企業(yè)的有效資源，形成企業(yè)的有力發(fā)展,。線下為重點(diǎn)應(yīng)該成為零售企業(yè)的主要戰(zhàn)略選擇,。在這樣的定位下，企業(yè)的線下門店要努力打造成極致化的目標(biāo)顧客體驗(yàn)中心,，全力解決好顧客的體驗(yàn)問題，從門店完全滿足目標(biāo)消費(fèi)者的各個(gè)方面的需求體驗(yàn),。線上運(yùn)營的核心是在線上找到目標(biāo)顧客,，建立鏈接、影響到他們,，通過線上場景化的運(yùn)營,，增強(qiáng)目標(biāo)顧客粘性，進(jìn)而把線上流量導(dǎo)入線下門店,。企業(yè)不應(yīng)該形成的局面的是線上與線下自我競爭,。所以發(fā)展全渠道的前提是企業(yè)需要定義清楚線下門店與線上渠道的定位，明確各自的市場價(jià)值,。 ---- 按線下的思路做線上全渠道一些企業(yè)認(rèn)為用一個(gè) APP+CRM ,，把線下的商品搬到線上，以以往的營銷手段做線上就是在做全渠道了,。這種認(rèn)識需要調(diào)整,。線上運(yùn)作與線下運(yùn)作有非常大的差異。在當(dāng)前的環(huán)境下,，企業(yè)的全渠道需要重構(gòu)企業(yè)新的運(yùn)營體系：重構(gòu)企業(yè)的技術(shù)體系：在以高度重視效率為前提的互聯(lián)網(wǎng)競爭環(huán)境下,，企業(yè)的全渠道必須要重構(gòu)企業(yè)的技術(shù)系統(tǒng)，只有以新的基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)信息技術(shù)系統(tǒng),，才能真正提供支持企業(yè)的全渠道的效率保證,。重構(gòu)企業(yè)的到家物流體系：到家零售必將以其更大的便利性在未來會得到更好的發(fā)展。在這當(dāng)中到家物流效率與體驗(yàn)將會起到非常重要的作用,。重構(gòu)企業(yè)的商品體系：要建立能夠更加符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的,，適應(yīng)線上線下全渠道運(yùn)作的商品系統(tǒng)。特別是需要更好的理解線上運(yùn)作理念的商品系統(tǒng),。盒馬的模式是放棄了客單價(jià)理念,，所有商品做成小包裝。在流量思維的環(huán)境下,，提升顧客購買頻次,，消除囤貨的以往經(jīng)營理念，是一個(gè)非常重要的變革方向。重構(gòu)企業(yè)的營銷體系：在全渠道環(huán)境下,，需要企業(yè)建立適應(yīng)平臺化,、全渠道環(huán)境下的新的營銷體系。企業(yè)營銷的重點(diǎn)是流量,，目標(biāo)是獲客,、增強(qiáng)顧客粘性，提升復(fù)購率,，最終目標(biāo)打造終身價(jià)值顧客,。 ---- 線上商城與線下門店相對立零售企業(yè)的全渠道，是走與線下門店高度結(jié)合的路子,，還是各自為戰(zhàn),，相互競爭？最近筆者本人的一次購物體驗(yàn)：近日,，到海王星辰藥店買藥,。一進(jìn)店，聽到店內(nèi)廣播海王新上線線上商城,，如何如何好,、方便，馬上想試一下,。當(dāng)咨詢店長時(shí),，店長說：線上不好，價(jià)格貴,，還送貨不及時(shí)等等,。為什么？因?yàn)槠渚€上與線下完全是分離的,。甚至是線上商城還要來搶線下門店的生意,，如此情況下，店長如何能夠去推動(dòng)線上發(fā)展,？這樣的全渠道如何能夠成功,？企業(yè)的全渠道必須要走與門店高度結(jié)合，線上能夠支持線下門店,，線下門店能夠正確參與,、積極推動(dòng)的全渠道發(fā)展模式。從一定角度講,，線上商城更需要門店的參與,。因?yàn)榫€上的顧客粘性，需要線下門店的推動(dòng),，不論是把線上流量導(dǎo)入線下,，還是需要把線下門店流量導(dǎo)入線上,，都需要門店店長、員工的參與與支持,。否則,，如果形成相互沖突、相互競爭,，這種發(fā)展模式很難成功,。總之，全渠道是未來的主要發(fā)展方向,。但企業(yè)全渠道發(fā)展的關(guān)鍵是首先要明確好定位,，選擇好方向。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 1457 次閱讀|0 個(gè)評論

新零售創(chuàng)新實(shí)踐需以重構(gòu)新的零售技術(shù)為支撐: 鮑躍忠 2017-10-17 21:27; 今年以來,，很多企業(yè)都在進(jìn)行新零售的創(chuàng)新實(shí)踐。從不同的角度,、不同的認(rèn)識進(jìn)行零售的變革。盒馬模式,、超級物種,、海物會、鯨選,、 YOOYA ,、衫國演義、生鮮傳奇等等,。在考察,、體驗(yàn)幾家的新零售創(chuàng)新之后，總的感覺有的企業(yè)的創(chuàng)新：形式上的創(chuàng)新多,，本質(zhì)上的變革少,；超市 + 餐飲多，后臺變革少,；手段變革多,，內(nèi)容變革少。零售進(jìn)入到一個(gè)變革創(chuàng)新的關(guān)鍵時(shí)期,。零售的變革必須需要進(jìn)行本質(zhì)的變革,，革命性的變革。僅僅變革形式,，不變革本質(zhì),、不變革內(nèi)容，會解決一時(shí)的問題,，但不能解決真正的新零售跨越,。新零售的創(chuàng)新必須是要進(jìn)行本質(zhì)上的創(chuàng)新，內(nèi)容上的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新的核心就是建立在對當(dāng)前環(huán)境的準(zhǔn)確把握,、建立在消費(fèi)需求變化的準(zhǔn)確洞察,、建立在對互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來的行業(yè)深刻影響基礎(chǔ)上的，以重構(gòu)一套新的零售技術(shù)為主線的新零售變革,。這個(gè)變革是要淘汰舊的零售技術(shù),，重建新的零售技術(shù)。重構(gòu)的核心是要徹底提升在新環(huán)境,、新消費(fèi),、新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的零售效率。使行業(yè)得到脫胎換骨的變革,。就如盒馬鮮生,，關(guān)注盒馬鮮生、研究盒馬鮮生,、學(xué)習(xí)盒馬鮮生,，不能僅僅是看到他的超市 + 餐飲的零售形式變化，也不能只是感嘆他的三十分鐘到家,，更需要關(guān)注他在此背后重構(gòu)的一套新零售技術(shù),，創(chuàng)造出的包括信息技術(shù)、獲客技術(shù),、新營銷技術(shù),、物流技術(shù)構(gòu)成的盒馬新零售技術(shù)。所以侯毅說：我們從不把大潤發(fā),、超級物種作為競爭對手,。盒馬鮮生是新零售，不是傳統(tǒng)零售,。總的講,，新零售的創(chuàng)新需要圍繞：變革形式、調(diào)整邏輯,、創(chuàng)新技術(shù),、提升效率四大核心。重點(diǎn)應(yīng)該放在創(chuàng)新技術(shù)上來,，最終的目標(biāo)是提升效率,，徹底提升零售效率。當(dāng)前看,，零售技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)該重點(diǎn)圍繞以下五個(gè)方面： ---- 創(chuàng)新信息技術(shù)：新零售的變革目標(biāo)之一是要改變提升零售效率,。要真正改變與提升零售效率，必須依靠信息技術(shù)的創(chuàng)新,，必須要重構(gòu)新的零售信息技術(shù),。目前的零售信息技術(shù)主要存在三大問題：一是目前的零售信息技術(shù)是以商品管理為核心,。當(dāng)前，大多零售企業(yè)所采用信息技術(shù)核心是商品管理為中心,。如何管理商品的進(jìn),、如何管理商品的銷、如何管理商品的存,。構(gòu)建企業(yè)信息系統(tǒng)的指導(dǎo)思想,，是品類管理的指導(dǎo)思想，也就是如何使企業(yè)的品類在運(yùn)營中發(fā)揮更大的效益,。構(gòu)建企業(yè)信息技術(shù)的出發(fā)點(diǎn)是以企業(yè)為中心,，以企業(yè)的商品管理為中心。在目前零售企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化,，企業(yè)經(jīng)營的核心已經(jīng)由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客的環(huán)境下,，以商品為中心的經(jīng)營理念迫切需要盡快轉(zhuǎn)換，建立在以商品為中心基礎(chǔ)上的信息技術(shù)需要盡快重構(gòu),。企業(yè)需要重構(gòu)以顧客中心的新的經(jīng)營機(jī)制,，基礎(chǔ)是要重構(gòu)以顧客為中心的企業(yè)信息系統(tǒng)。這種信息系統(tǒng)是能滿足企業(yè)獲客,、為顧客提供有效的商品與服務(wù),、快速響應(yīng)顧客需求，支撐企業(yè)在以顧客為中心模式下的零售效率提升,。二是目前的零售信息技術(shù)缺乏完整系統(tǒng)鏈接：當(dāng)前企業(yè)的信息系統(tǒng)是模塊分割的，各個(gè)模塊之間,，缺乏有機(jī)的連接,。目前大多企業(yè)的信息系統(tǒng)，商品管理模塊,、物流管理模塊,、會員管理模塊等各自分離。雖然可以實(shí)現(xiàn)各個(gè)模塊之間的數(shù)據(jù)共享,，但是這種共享是比較單一的,，缺乏更多的管理支持價(jià)值。更為突出的是,，在全渠道發(fā)展的環(huán)境下,，目前零售以線下為主體的信息技術(shù)，不能支持企業(yè)全渠道的流程打通,、數(shù)據(jù)打通,。目前的信息系統(tǒng)成為制約零售企業(yè)全渠道發(fā)展的瓶頸。在零售的經(jīng)營理念發(fā)生顯著變化的環(huán)境下,，零售需要重構(gòu)一套以消費(fèi)者為中心,，以滿足消費(fèi)者需求為基礎(chǔ),，以快速洞察消費(fèi)者變化、能夠形成快速反應(yīng)為主體的新的零售信息系統(tǒng),。三是目前的零售信息系統(tǒng)是流程性的系統(tǒng)：目前大多企業(yè)的信息系統(tǒng)是以構(gòu)建流程化的信息系統(tǒng)為主體,。特別是企業(yè)的商品管理系統(tǒng)，其主體是構(gòu)建企業(yè)的進(jìn)銷存流程,。目前的信息化系統(tǒng)相對缺乏對企業(yè)經(jīng)營管理的支持,，最多是提供相關(guān)的管理報(bào)表，簡單直觀地反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀,。在當(dāng)前復(fù)雜的零售環(huán)境下,，零售企業(yè)要面對復(fù)雜的消費(fèi)需求，要面對分層化,、小眾化,、個(gè)性化的消費(fèi)變化，要面對線上線下全渠道發(fā)展的新的要求,，零售企業(yè)需要功能更加完善,，更加智能化，更加能夠提供更多管理支持,，能夠滿足全渠道發(fā)展要求的企業(yè)信息化系統(tǒng),。從目前互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來的行業(yè)影響新環(huán)境來看，包括零售企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)的發(fā)展趨向?qū)兂梢患壹夹g(shù)性的經(jīng)營性企業(yè),。信息技術(shù)將會在企業(yè)經(jīng)營變革中發(fā)揮更加重要的作用,。技術(shù)的變革將會是零售變革、效率提升的重要基礎(chǔ),。零售的變革,、零售的效率改變將會是以技術(shù)為先導(dǎo)。 ---- 創(chuàng)新顧客研究技術(shù) 我比較贊成的觀點(diǎn)是：新零售是以消費(fèi)者為中心的零售變革,。最近,，韓國零售專家盧泰徹老師在一個(gè)群里做分享時(shí)，對零售的發(fā)展做了這樣一個(gè)三段論的解釋：廠家主權(quán)時(shí)期,、渠道主權(quán)時(shí)期,、消費(fèi)者主權(quán)時(shí)期。廠家主權(quán)時(shí)期的特點(diǎn)是商品短缺,，商品為王,；渠道主權(quán)時(shí)期的特點(diǎn)是市場商品在逐步變得豐富，渠道為王,；消費(fèi)者主權(quán)時(shí)期的特點(diǎn)是商品極大豐富,，消費(fèi)者有更多的購買選擇，消費(fèi)者的需求得到充分滿足,，消費(fèi)者為王,。當(dāng)前的零售市場已經(jīng)步入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)期,。在這一時(shí)期，消費(fèi)者成為零售市場的主要主導(dǎo)因素,。誰能準(zhǔn)確把消費(fèi)者需求,，誰能鏈接消費(fèi)者，誰能有效影響消費(fèi)者,，將成為市場制勝的重要基礎(chǔ),。在這一時(shí)期，顧客資源已成為企業(yè)的最重要資源,。商品等一些資源要素已經(jīng)退其次,。商品極大豐富，零售企業(yè)組織商品已經(jīng)不是困難的問題,。擁有顧客資源,、擁有穩(wěn)定的顧客資源，成為企業(yè)最核心的資源,。在這一時(shí)期,，顧客資源已經(jīng)變得稀缺。在消費(fèi)購買有更多選擇的情況下,，在線上線下在為顧客提供更多購買便利性的環(huán)境下,，在新零售、無人店,、無人架等眾多零售形式不斷創(chuàng)新的環(huán)境下,，顧客資源已經(jīng)成為稀缺資源。用武漢中百萬總的話講：傳統(tǒng)零售的顧客資源正在被打劫,。所以,，零售要盡快轉(zhuǎn)變：由以企業(yè)為中心，轉(zhuǎn)向以顧客為中心,，由以商品為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心,。零售要盡快創(chuàng)新顧客研究,、管理技術(shù)，傳統(tǒng)零售的會員管理理念,，顧客細(xì)分模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前以顧客為中心的零售變革,。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的顧客管理模式,，不是以顧客為中心,。零售企業(yè)務(wù)必要盡快重視和加強(qiáng)創(chuàng)新顧客研究與管理技術(shù)，包括獲客技術(shù)、增強(qiáng)顧客粘性技術(shù)、打造終身顧客價(jià)值技術(shù),。當(dāng)前，要特別在顧客細(xì)分,、精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客、如何用線上線下不同方式找到顧客,、如何用有效手段鏈接顧客,、如何用有效手段影響顧客的技術(shù)研究。要特別重視社群構(gòu)建及運(yùn)維技術(shù),。張瑞敏指出：整個(gè)家電企業(yè)還有沒有出路？肯定是沒有出路了，只能從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向打造終身顧客價(jià)值,，只能是社群關(guān)系。零售企業(yè)研究顧客管理技術(shù)的最終目標(biāo)是打造終身價(jià)值顧客,。當(dāng)前零售企業(yè)要特別重視微信、公眾號等小眾媒體在構(gòu)建社群關(guān)系,、加強(qiáng)企業(yè)傳播影響方面能夠發(fā)揮的價(jià)值,。在這方面,，盒馬模式已經(jīng)為零售企業(yè)提供了示范,。要想做好顧客研究與管理，零售企業(yè)要盡快成立企業(yè)專門的顧客管理部門,。在以往的采購部,、、品類管理部,、運(yùn)營部的組織設(shè)置上,，盡快建立專門的顧客管理部。專門負(fù)責(zé)顧客研究,、顧客細(xì)分,、顧客鏈接、顧客服務(wù)。 ---- 創(chuàng)新新的營銷技術(shù) 當(dāng)前,，大多零售企業(yè)的營銷技術(shù)存在兩大問題：一是以商品為中心：目前看到的大多零售的營銷手段,，繼續(xù)以往的以商品為中心的營銷理念。企業(yè)營銷推送的更多是商品信息,，企業(yè)營銷推送的賣點(diǎn)還是價(jià)格,。目前看，商品信息已經(jīng)難以有效影響目標(biāo)顧客,，價(jià)格已經(jīng)不是打動(dòng)目標(biāo)顧客的主要磁石點(diǎn),。零售企業(yè)的營銷需要盡快創(chuàng)新營銷技術(shù)。由以商品為中心,，盡快轉(zhuǎn)向以重構(gòu)新的顧客關(guān)系為中心,。新的零售營銷技術(shù)，必須要首先圍繞重構(gòu)與目標(biāo)顧客的關(guān)系為核心,。打造新的零售與顧客的關(guān)系,，構(gòu)建起一種利益一致、關(guān)系穩(wěn)定,、鏈接緊密,、能夠形成終身價(jià)值關(guān)系的新模式。零售營銷的核心手段由推送商品信息,、價(jià)格信息,，盡快轉(zhuǎn)向如何有效影響目標(biāo)顧客、如何有效鏈接目標(biāo)顧客,、如何有效提升目標(biāo)顧客的終身價(jià)值,。最近看到的盒馬鮮生，在營銷方面的創(chuàng)新實(shí)踐值得學(xué)習(xí),。 @ 打造盒區(qū)房的概念：從顧客角度提升企業(yè)品牌的社會影響度,； @ 快速迭代門店形象，盒馬鮮生,、盒馬集市,、老克勒克，不斷創(chuàng)造新的營銷概念,，影響目標(biāo)顧客,； @ 打造玻璃房、地鐵廣告,，創(chuàng)造新的企業(yè)營銷點(diǎn),； @ 認(rèn)養(yǎng)小盒馬，小盒馬分男女,、不是分公母,，賦予人性化,，小盒馬要吃飯，吃飯需要主人到盒馬門店的消費(fèi)才能獲取,。以此增強(qiáng)顧客的黏性、鏈接緊密度,。等等,。盒馬的營銷創(chuàng)新賦予了新的營銷技術(shù)。二是以線下為主體：目前的零售營銷主體是線下門店,，手段還是以線下手段為主,。在當(dāng)前更多目標(biāo)顧客生活已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下，線下的營銷方法,，已經(jīng)不能適應(yīng),。企業(yè)的營銷理念必須要互聯(lián)網(wǎng)化。在當(dāng)前不論是對線下門店?duì)I銷還是其他的營銷需求,，必須要采用互聯(lián)網(wǎng)的理念,、思維與手段。準(zhǔn)確的說,，你在線下已經(jīng)不能全部找到你的目標(biāo)顧客,，他們的生活已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化，影響你的目標(biāo)顧客已經(jīng)不是傳統(tǒng)手段,，已經(jīng)需要互聯(lián)網(wǎng)手段,。企業(yè)的影響方法需要互聯(lián)網(wǎng)化。借用互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,、社交平臺,、傳播手段、快速反應(yīng)機(jī)制,，找到目標(biāo)顧客,、鏈接目標(biāo)顧客、影響目標(biāo)顧客,。要快速借用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)方法,，把你的目標(biāo)顧客打造成你的社群成員、打造成你的粉絲,、打造成你的公眾號的關(guān)注者,。要更多運(yùn)用電子券、線上促銷方法加強(qiáng)與你的目標(biāo)顧客的鏈接,。營銷技術(shù)永遠(yuǎn)是企業(yè)主要的核心競爭力,。零售企業(yè)要盡快創(chuàng)新新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷技術(shù)，打造企業(yè)新環(huán)境下的核心競爭力,。 ---- 創(chuàng)新做店技術(shù)：以自我為中心,、以商品為中心的零售做店技術(shù),，已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)期新的零售環(huán)境變化。特別是大賣場,、超市,、便利店，帶有更多的“強(qiáng)制性”,、不人性,、不尊重、缺少顧客關(guān)愛的做店理念需要盡快轉(zhuǎn)變,。目前,，在新的環(huán)境下，零售正在發(fā)生以下變化：零售正在變的更加尊重,、關(guān)愛目標(biāo)顧客：在新的零售市場環(huán)境下,，零售店正在變得更加關(guān)愛、尊重目標(biāo)顧客,。只有通過這種關(guān)愛,、尊重才能真正打動(dòng)目標(biāo)顧客。特別是從目前的新零售創(chuàng)新實(shí)踐案例來看,，關(guān)愛顧客,、尊重顧客已經(jīng)充分體現(xiàn)在零售新的做店理念中。零售在變慢：零售已經(jīng)在改變以往快速交付,、強(qiáng)制推銷的做店理念,，零售在變成一種慢節(jié)奏。大店在變慢,，盒馬鮮生,、超級物種、鯨選等超市 + 餐飲的模式,，正在把賣場由以往的購物功能,，變成購物 + 餐飲 + 休閑功能。小店在變慢,，看到的一些便利店,、書店、服裝店,、美妝店正在改變單一的商品銷售功能,，便利店 + 咖啡，書店 + 咖啡,，服裝店 +SPA ,，美妝店 + 茶飲，小店在逐步變成一種慢生活的休閑領(lǐng)地,。零售在變社交化：零售場所正在變成一些有統(tǒng)一標(biāo)簽人群的社交場所,。在廣州看到一家書店,，面積不大，布局成為了一家書店 + 咖啡的典型社交意義上的門店,。零售在變品質(zhì)化：在消費(fèi)升級的市場環(huán)境下,，零售店的品質(zhì)化變革已經(jīng)成為一種基本趨勢。店面的品質(zhì)化形象,。打造高大上的門店,，增強(qiáng)門店的 IP 屬性價(jià)值。商品的品質(zhì)化,，塑造更強(qiáng)的顧客影響。龍蝦,、帝王蟹成了新零售賣場的標(biāo)配,。服務(wù)的品質(zhì)化。喜茶已經(jīng)不能簡單認(rèn)為只是一杯茶,。是一種消費(fèi)過程,，消費(fèi)文化。一個(gè)小時(shí)排隊(duì),，已不僅僅是為了一杯茶的問題,。零售在變年輕化：定位更加清晰，目標(biāo)顧客更加精準(zhǔn),，是新零售創(chuàng)新的主要方向,。看到的今年的新零售創(chuàng)新實(shí)踐,，門店更加聚焦年輕,、時(shí)尚目標(biāo)消費(fèi)群體。門店更加注重滿足年輕主力消費(fèi)群體的消費(fèi)需求,。零售在變四不像：借用上海商學(xué)院周勇教授的一句話：零售正在變成“四不像”,。既不像傳統(tǒng)的賣場，也不像傳統(tǒng)的餐飲,，零售正在變成圍繞目標(biāo)顧客需求,，重新打造自身的特色與核心競爭力。用樂語總經(jīng)理朱偉的話講：以顧客需求為目標(biāo),，創(chuàng)造新奇特是零售永遠(yuǎn)的追求目標(biāo),。為此零售需要盡快適應(yīng)環(huán)境的變化，創(chuàng)造新的做店技術(shù),。要盡快拋棄目前的門店布局理念,，盡快建立起體現(xiàn)尊重、關(guān)愛,、開放,、互動(dòng)等新的布局理念,。門店布局要一切體現(xiàn)如何讓消費(fèi)者更舒服、更方便,。場景化布局是目前零售店需要盡快實(shí)踐的一項(xiàng)重要變革,。以消費(fèi)者生活需求為指引，打造新的能夠有效吸引消費(fèi)者,、便利消費(fèi)者商品選擇,、激發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的場景模式，非常重要,。要積極探討社交化的零售模式：社交化可以有效解決顧客粘性,，可以有效增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。社交功能已經(jīng)成為零售的標(biāo)準(zhǔn)配置,。 ---- 創(chuàng)新全渠道技術(shù)：到家零售必將以其更大的便利性,，有效消除了消費(fèi)者在購買選擇上的時(shí)間與空間的限制，將會得到更大的發(fā)展,。目前電商已經(jīng)占到社會商品零售總額的八分之一,。未來肯定會有更大的占比，占比達(dá)到 50% 不是沒有可能,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，所有企業(yè)的營銷必將都是全渠道的。未來,，不論是 C 端的交易,，還是 B 段的交易都將互聯(lián)網(wǎng)化。零售企業(yè)的全渠道不僅僅是搞個(gè)平臺,、開個(gè)網(wǎng)店,，而是需要準(zhǔn)確把握在全渠道環(huán)境下的新的消費(fèi)需求，準(zhǔn)確把握全渠道環(huán)境下的新的互聯(lián)網(wǎng)工具手段,，用新的理念,、思維、方法構(gòu)建新的全渠道營銷模式,。零售企業(yè)的全渠道是要根據(jù)目前的市場環(huán)境重新定義企業(yè)：重新定義企業(yè)方向,、重新定義企業(yè)功能、重新定義企業(yè)線上線下的價(jià)值,。零售企業(yè)的全渠道需要重構(gòu)企業(yè)的經(jīng)營體系：盒馬鮮生在確定企業(yè)以線上為主,，線上至少要做到 5000 單的定位后，從門店價(jià)值,、門店功能,、商品組織、物流體系,、組織體系重構(gòu)了一套新的零售經(jīng)營體系,。使其獲得了快速發(fā)展,。零售企業(yè)的全渠道需要重構(gòu)企業(yè)的全渠道機(jī)制：包括商品機(jī)制、運(yùn)營機(jī)制,、效率機(jī)制,、物流機(jī)制、快速反應(yīng)機(jī)制,。原有的企業(yè)機(jī)制,，難以支持全渠道發(fā)展。零售企業(yè)的全渠道不能“被”全渠道：零售企業(yè)的全渠道一定是要主動(dòng)調(diào)整,，是一項(xiàng)系統(tǒng)化的全面調(diào)整,。不能被動(dòng)的走線上線下二元化的經(jīng)營模式。更不能是趕時(shí)髦,。零售企業(yè)的原渠道不同于京東與阿里的模式：目前,，在新零售環(huán)境下，線上企業(yè)已經(jīng)在主動(dòng)走入線下,，主動(dòng)與線下融合,。零售企業(yè)需要全面把握線下門店的市場價(jià)值和在全渠道轉(zhuǎn)化過程中可以發(fā)揮的重要作用,。走出更有價(jià)值的全渠道發(fā)展模式,。零售企業(yè)的全渠道不會是一種模式：零售企業(yè)的全渠道需要緊密結(jié)合企業(yè)實(shí)際，創(chuàng)新適合自己企業(yè)特點(diǎn)和市場需求的新的全渠道模式,。全渠道必然是多元化,、多形式。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師; 930 次閱讀|0 個(gè)評論

對比盒馬鮮生,、超級物種這些高大上 ,，大多企業(yè)可嘗試一下恢復(fù)柜臺模式: 鮑躍忠 2017-9-5 12:45; 20 年前,，外資超市進(jìn)入中國，貨架式的開架零售形式,，徹底替代了在中國歷史悠久的柜臺式零售,。并且這些年來，仿佛貨架式零售,，成了唯一的零售形式,。大店、中店,、小店,，食品店、百貨店,、孕嬰店,、洗化店等等統(tǒng)統(tǒng)都變成了開架式零售,。包括在近期許多的新零售創(chuàng)新實(shí)踐當(dāng)中，大多企業(yè)依然沒有脫離貨架零售的思維,。零售的商品表現(xiàn)形式應(yīng)當(dāng)是多樣化的,。應(yīng)該是“百花齊放”。任何一種商品表現(xiàn)形式,，都會有他非常好的一面,，也會有存在問題的一面。零售的商品表現(xiàn)形式,，一定是要不斷創(chuàng)新的,。因?yàn)轭櫩褪窃诓粩嗲笮隆⑶笞兊�,。任何一種零售表現(xiàn)形式,，如果不能不斷變化，就會被顧客求新的心理所淘汰,。近期在大連考察了大連商場（青泥洼店）,。該店的一樓超市部分，完全取消了貨架模式,，進(jìn)而是以已經(jīng)很久見不到的柜臺模式,，布局了整個(gè)店面，仿佛帶來一種“耳目一新”的感覺,，并且整體感覺其經(jīng)營效果也是不錯(cuò)的,。目前，貨架式開架零售的負(fù)面問題在突出貨架式開架零售,，完全是沃爾瑪,、家樂福這些外資零售進(jìn)入中國后帶來的一種零售形式。這種零售形式已經(jīng)有二十年的時(shí)間了,，其對顧客的影響在弱化,，需要適時(shí)變換一種新的零售商品表現(xiàn)形式。深入分析這種貨架式零售形式主要表現(xiàn)的是以商品為中心的零售理念,。在這樣的零售門店中,，商品處于中心地位。大家走入一家大賣場,、超市,，見到的是滿滿的商品�,；蛘哒f只是見到的是商品,，很少見到門店的員工。在大賣場、超市的經(jīng)營理念當(dāng)中,，強(qiáng)調(diào)的是“讓商品自己說話”,，強(qiáng)調(diào)的是低服務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是顧客的自助服務(wù),。現(xiàn)在看,，這種零售形式比較適合于商品相對不充足，商品能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的購買沖擊影響環(huán)境下,。目前看,，在整體零售市場形勢已經(jīng)發(fā)生深刻改變，商品由不豐富變成為極大豐富,；消費(fèi)者由購買不到適合的商品,，變成為購買的極大便利；市場由商品具有較強(qiáng)的購買驅(qū)動(dòng)力,，變成為商品,、品牌的驅(qū)動(dòng)力在下降；消費(fèi)者的購買由注重商品,，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)注重體驗(yàn)需求的市場格局,。在這樣的市場環(huán)境下，貨架式開架零售存在的以下幾個(gè)方面的負(fù)面問題,，需要關(guān)注,。貨架的缺陷是缺乏“溫度”：由于是以商品為中心、由于商品是門店的主角,、由于貫徹的是讓商品自己說話的經(jīng)營理念,，貨架零售形式比較缺乏的是“溫度”,。缺乏人與顧客之間的交流,。福建見福便利店董事長張利的觀點(diǎn)：零售經(jīng)營的是人心。那么現(xiàn)在看,，貨架式零售由于缺乏零售與顧客的交流,，給顧客帶來的感覺是冷冰冰的商品。在目前消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)需求的環(huán)境下,，貨架式零售存在缺陷,。貨架并不適合所有商品：貨架零售適合于表現(xiàn)一些商品，對一些商品表現(xiàn)是不適合的,。他特別對于像標(biāo)準(zhǔn)品的飲品,、洗化等產(chǎn)品表現(xiàn)是非常適合的。但對其他一些非標(biāo)準(zhǔn)包裝的商品表現(xiàn)是非常不適合的,。貨架式零售適合于簡單功能商品：也就是適合于商品簡單,、不需要特別的服務(wù)的商品。而對于功能復(fù)雜一點(diǎn)的商品,，顧客需要更多一點(diǎn)服務(wù)需求的商品,，這種零售形式就表現(xiàn)出問題來了,。貨架式的門店缺乏基本的顧客尊重：這樣的門店目前看其設(shè)計(jì)布局理念存在嚴(yán)重問題：強(qiáng)制動(dòng)線、出入分離,、宜家式的不回頭動(dòng)線設(shè)計(jì),、強(qiáng)制存包、大潤發(fā)式的出口強(qiáng)制檢查等等,。這些零售理念,，缺乏基本的對顧客的尊重，是完全站在零售自己的角度,，來去“管理”顧客,。目前分析，這種零售理念存在嚴(yán)重的問題,。貨架式產(chǎn)生相應(yīng)的內(nèi)部管理問題：這樣的零售形式,，由于實(shí)行了進(jìn)銷分離的管理模式，導(dǎo)致了企業(yè)的經(jīng)營責(zé)任多元化,。使經(jīng)營責(zé)任的落實(shí)非常困難,。譬如，發(fā)生經(jīng)營問題,，到底是采購的責(zé)任,？還是賣場的責(zé)任？在門店發(fā)生商品損失,，到底是驗(yàn)收的責(zé)任,？還是賣場理貨的責(zé)任？還是收銀的責(zé)任,？還是防損環(huán)節(jié)的責(zé)任,？諸如此類的問題，在這樣的零售形式中是比較突出的,。在當(dāng)前新零售的創(chuàng)新實(shí)踐當(dāng)中,，要解決好那些零售存在的問題？在近期眾多企業(yè)的新零售創(chuàng)新實(shí)踐當(dāng)中,，確實(shí)大家都在圍繞當(dāng)前的零售問題,，進(jìn)行積極實(shí)踐創(chuàng)新。譬如目前的 + 餐飲模式,，盒馬的全渠道模式等等,，都對行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了非常有價(jià)值的啟示。但結(jié)合當(dāng)前零售存在的問題,，特別是這些年來,，一味學(xué)習(xí)西方的零售形式，而導(dǎo)致的一些問題，以下幾個(gè)方面需要企業(yè)在創(chuàng)新變革中予以關(guān)注：零售首先需要解決與顧客的關(guān)系：其實(shí),，零售當(dāng)前面對的最大問題是來客數(shù)的下降,。據(jù)有關(guān)報(bào)道，過去五年美國的百貨店來客數(shù)減少 57% ,，大賣場來客數(shù)減少在 40% 以上,，日本的便利店來客數(shù)已經(jīng)連續(xù) 12 個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長。當(dāng)前,，造成來客數(shù)下降的原因是多方面的,。但是，要特別檢視的是以往的以商品為中心的零售理念,，已經(jīng)不適合當(dāng)前的零售環(huán)境,。在商品極大豐富的環(huán)境下，決定零售企業(yè)業(yè)績增長的主要因素不再是商品而是需要重構(gòu)新的顧客關(guān)系,。關(guān)鍵是要解決與顧客的“溫度”,。如何深度建立顧客信任，應(yīng)當(dāng)是當(dāng)前零售創(chuàng)新的首要問題,。包括近期胖東來也引起來一些電商企業(yè)的重視,。胖東來的精髓就是深度獲取了顧客信任。如果按照目前大家公認(rèn)的大賣場技術(shù),、商品組織能力,，胖東來可能存在一些問題，但是胖東來通過多年來的艱苦努力,，獲得了消費(fèi)者的深度信任,，使企業(yè)具備了較強(qiáng)的競爭力。在未來,，在流量到頂,、在顧客資源成為“稀缺”資源的環(huán)境下，零售的競爭,，必將是對顧客資源的競爭,。誰能解決好顧客關(guān)系問題,，重構(gòu)新的顧客關(guān)系,，獲得顧客的深度信任，誰將會獲得更強(qiáng)的市場競爭力,。包括零售商品表現(xiàn)形式,，需要進(jìn)行相應(yīng)創(chuàng)新。如何把門店,、商品賦予更多的溫度非常關(guān)鍵,。溫度問題重點(diǎn)要靠人。靠人的服務(wù),。還是張總的那句話：零售經(jīng)營的是人心,。零售需要落實(shí)明確的經(jīng)營責(zé)任：當(dāng)前一些連鎖零售企業(yè)存在的問題，從一些角度分析：與經(jīng)營責(zé)任不落實(shí),，經(jīng)營責(zé)任難落實(shí)有非常大的關(guān)系,。出現(xiàn)業(yè)績下滑，總部講門店的責(zé)任,，門店講總部的問題,，采購講運(yùn)營工作不到位，運(yùn)營環(huán)節(jié)講采購工作做得不好,。企業(yè)最可怕的是責(zé)任不清,，關(guān)鍵的經(jīng)營責(zé)任不落實(shí)，或不好落實(shí),。當(dāng)然,，目前很多企業(yè)也在積極推行合伙人制度，合伙人制度的本質(zhì),，就是用責(zé)權(quán)利相一致的手段,，去落實(shí)經(jīng)營主體責(zé)任。企業(yè)必須要努力做好落實(shí)經(jīng)營責(zé)任的關(guān)鍵問題,。經(jīng)營責(zé)任不落實(shí),，企業(yè)就難以擺脫目前的問題。落實(shí)經(jīng)營責(zé)任需要企業(yè)從根本上解決經(jīng)營機(jī)制的問題,。需要消除不再適合環(huán)境要求的零售形式,。解決經(jīng)營責(zé)任問題，最有效辦法就是把主體責(zé)任明確,。譬如韓都衣舍的小組織,，三人小組，從產(chǎn)品研發(fā),、市場推廣,、市場營銷責(zé)任明確，小組擁有充分的自主權(quán)利,，并自主決定小組的分配,。海爾的創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)，更是打破以往的企業(yè)組織模式,，賦予完全獨(dú)立自主運(yùn)作的靈活性,。變革目前的零售形式，嘗試柜組制,、小組制等一些新的管理模式,，值得創(chuàng)新實(shí)踐,。零售需要變革更加靈活地表現(xiàn)形式：總的看，零售需要變革出更多的,、更加靈活地,、更加有效地、更多為消費(fèi)者喜歡的零售形式,。完全的,、到處都是一樣的貨架式的零售形式，不應(yīng)該是唯一的零售形式,。零售形式應(yīng)該更加多樣化,。柜臺式零售能夠解決哪些方面的問題？體驗(yàn)的大連商場的柜臺式零售形式,，有以下基點(diǎn)體會：門店的通透感好：沒有其他門店那些高高的貨架,，使門店的布局更加靈活，特別是完全區(qū)別于其他的貨架式門店,，有一種截然不同的感覺,。門店的“溫度”顯然提升：因?yàn)樗械墓衽_后面都有售貨員，都有人在為你服務(wù),，門店的服務(wù)環(huán)境明顯改變,。完全區(qū)別于冰冷的貨架的氛圍。對比盒馬模式,、超級物種的新零售創(chuàng)新模式來看,，探索其他的零售形式變革，可能對更多的處于三線四線市場的零售企業(yè)來說更有價(jià)值,。相對貨架式,，探索柜臺式的零售商品表現(xiàn)形式，對處于一些特殊商圈的門店來講更接地氣,。總之,，零售是需要不斷創(chuàng)新的。二十年的貨架模式也是需要變革了,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 1021 次閱讀|0 個(gè)評論

從雷軍 “朝圣”胖東來，看電商企業(yè)如何轉(zhuǎn)型: 鮑躍忠 2017-8-24 07:23; 就在線下零售企業(yè)探討轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的同時(shí),，線上電商企業(yè)也在不斷探討轉(zhuǎn)型發(fā)展。去年雙十一前夕,，馬云提出了新零售,，明確指出：純電商時(shí)代即將終結(jié)，未來將是新零售時(shí)代,。并且快速圍繞企業(yè)轉(zhuǎn)型,，加快新零售創(chuàng)新布局。加快盒馬鮮生的全國發(fā)展,，快速升級天貓超市,，完成了對三江、聯(lián)華的參股,，與百聯(lián)開展合作,。與此同時(shí)，小米模式也在不斷創(chuàng)新實(shí)踐,，圍繞手機(jī) + 小米網(wǎng) + 小米之家的全渠道模式,，要快速布局 1000 家小米之家，加快新零售創(chuàng)新,。包括嚴(yán)選模式,、三只松鼠，都在進(jìn)行新零售的創(chuàng)新實(shí)踐,。在此過程中,，實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同發(fā)展，是新零售創(chuàng)新實(shí)踐的一個(gè)基本共識,。各家企業(yè)都在結(jié)合各自的實(shí)際,，探討不同的模式，盒馬鮮生,、小米之家,、三只松鼠投食店、嚴(yán)選酒店等等,。近日據(jù)有關(guān)報(bào)道,，雷軍來到許昌，考察了實(shí)體零售企業(yè) ---- 許昌胖東來時(shí)代廣場店,。據(jù)說,，馬云也曾來到許昌，考察胖東來企業(yè),。 8 月 19 日雷軍在微頭條發(fā)文稱：胖東來,，在中國零售業(yè)一直是神一般存在，小米之家負(fù)責(zé)人張劍慧給我推薦了多次,。這次我們的河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)行路上,，特意到許昌胖東來時(shí)代廣場，朝圣學(xué)習(xí),！許昌 · 胖東來時(shí)代廣場,。在走向線下線上全渠道融合發(fā)展的新零售創(chuàng)新過程中，為什么一家實(shí)體零售企業(yè)能夠被電商企業(yè)所關(guān)注,？為什么電商企業(yè)要關(guān)注,、學(xué)習(xí)像胖東來這樣的實(shí)體零售企業(yè),？胖東來有哪些方面值得學(xué)習(xí)？胖東來是河南許昌的一家連鎖零售企業(yè),。目前在許昌大約有五家店：時(shí)代廣場,、生活廣場和三家社區(qū)店。在新鄉(xiāng)有一家大胖店,。胖東來確實(shí)是中國零售企業(yè)的發(fā)展的一個(gè)神話,。是于東來從一家小店開始做起，二十多年的時(shí)間,，慢慢發(fā)展到目前的規(guī)模,。前期規(guī)模大時(shí)，門店數(shù)量還多一些,，因?yàn)榉墙?jīng)營性的原因,，關(guān)閉了一部分門店。十多年以來,，筆者也曾多次考察過胖東來企業(yè),。恐怕全國連鎖零售企業(yè)的管理者大多都考察過胖東來,。包括在十天前也曾到訪過許昌胖東來生活廣場店,。當(dāng)時(shí)見到在廣場的電瓶車停車場，幾路人馬在排隊(duì)等候停車,，這是近幾年來在走訪零售企業(yè)時(shí)很少看到的一種現(xiàn)象了,。深入研究胖東來，胖東來最核心,、最值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)的焦點(diǎn)是：以赤誠之心,，滿腔熱情對待顧客，以真誠的服務(wù),、贏得了許昌,、新鄉(xiāng)老百姓的心。在許昌,，老百姓對胖東來的喜歡是發(fā)自內(nèi)心的,。已經(jīng)超越了對一個(gè)零售企業(yè)的概念。一說起時(shí)代廣場,、生活廣場必然是指胖東來的店,，就是說勞動(dòng)路店、人民路店也是指胖東來店,。在新鄉(xiāng),，胖東來關(guān)店時(shí)，政府出面協(xié)調(diào),，能不能不關(guān)店,。得到老百姓真心喜歡的背后,，是胖東來一系列真誠面對顧客的舉措：無條件退貨、購物丟失自行車免費(fèi)賠給你,，員工發(fā)自內(nèi)心對顧客的尊重,，是完全站在顧客角度,、一切為顧客著想的經(jīng)營理念,、經(jīng)營手段贏得了顧客的信任與喜歡。有老百姓的充分信任作堅(jiān)強(qiáng)的后盾,，所以胖東來有非常強(qiáng)的競爭力,，包括在與家樂福、大商等規(guī)模較大的零售企業(yè)競爭時(shí),，具備絕對的競爭優(yōu)勢,。仔細(xì)考察胖東來的店，從零售專業(yè)角度,，對比其他企業(yè)并沒有非常特別之處,。包括店面的規(guī)劃、商品的組合,、信息技術(shù)等,。包括在目前，很多企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)補(bǔ)貨的情況下,，胖東來的店還是員工手動(dòng)訂貨,。但是，胖東來就是以企業(yè)的真心,，換取了顧客的真心,，使企業(yè)獲得了健康發(fā)展，具備了強(qiáng)大的競爭力和發(fā)展?jié)摿Α? 這就是目前零售企業(yè),、電商企業(yè)特別需要思考的一個(gè)問題：零售企業(yè)的核心競爭力到底是什么,？是商品？還是技術(shù),？還是大數(shù)據(jù),？胖東來的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：零售的核心競爭力是如何贏得顧客的真心！是如何以企業(yè)的真心,，贏得顧客的信任與喜歡,！包括近期在討論無人店的話題時(shí)，有人認(rèn)為無人店是零售的未來,，胖東來的經(jīng)驗(yàn)該訴你：不可能,。顧客是包括零售企業(yè)、電商企業(yè)在內(nèi)的零售的核心資源,。零售的競爭最終必將是對顧客的競爭,。誰能贏得顧客,？誰能贏得顧客的真心？是零售競爭取勝的關(guān)鍵,。如何贏得顧客,？是靠真心換真心，是靠對顧客的尊重與信任,。必須明確：靠促銷,、靠打價(jià)格戰(zhàn)、靠惡性競爭,，不可能贏得顧客的真正信任,；零售技術(shù)、線上技術(shù),、大數(shù)據(jù)不是零售的核心競爭力,。這些技術(shù)和大數(shù)據(jù)會有助于零售能力、零售效率的提升,。但零售的核心問題是如何解決好顧客信任,。否則，再好的技術(shù),、再大的數(shù)據(jù)也是難以產(chǎn)生出良好的價(jià)值,。電商首先是一門零售生意，是通過互聯(lián)網(wǎng)助推發(fā)展的零售生意電商,，不論是 B2B ,，還是 B2C ，他首先是一門生意,。如果撇開生意的基本規(guī)則,，只是關(guān)注技術(shù)的作用，大講數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),，是存在嚴(yán)重缺陷的,。作為生意的基本規(guī)則，關(guān)注消費(fèi)者需求,、關(guān)注客戶需求,、贏得消費(fèi)者信任、贏得客戶信任是至關(guān)重要的核心,。如果沒有這一核心做基礎(chǔ),，任何的技術(shù)、數(shù)據(jù)也是難以發(fā)揮出應(yīng)有的效率,。回歸頭來看電商這些年的發(fā)展過程,，是靠抓住了互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在流量豐富的環(huán)境支撐下，依靠契合當(dāng)前消費(fèi)需求的營銷技術(shù)獲得了快速發(fā)展,。低價(jià)策略迎合了消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度,。雙十一、 618 ,、 818 ,、、,、,、借節(jié)造市，強(qiáng)力促銷,，不斷博取了消費(fèi)者對平臺的關(guān)注,�,？措娚踢@些年走過的發(fā)展之路,，與大賣場的發(fā)展過程如出一轍。特價(jià),、促銷,，再特價(jià)、再促銷,。在消費(fèi)升級,、消費(fèi)需求發(fā)生顯著變化，在消費(fèi)者對電商渠道回歸理性認(rèn)知的情況下,，在所謂流量成為稀缺資源的環(huán)境下,，電商企業(yè)依然依靠以往價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等簡單粗暴的營銷模式,，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境和消費(fèi)需求的變化,，電商企業(yè)迫切面臨轉(zhuǎn)型要求。電商的增速放緩,，已經(jīng)在充分表明這種轉(zhuǎn)型的迫切性,。轉(zhuǎn)型的根本是要回歸零售的本質(zhì)、回歸生意的本質(zhì),。這種本質(zhì)就是以消費(fèi)者為中心,，以贏得消費(fèi)者的尊重、信任與喜歡為導(dǎo)向,。如果不能有效把握零售的本質(zhì),，就難以保證企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。電商企業(yè)要如何轉(zhuǎn)型,？實(shí)際這幾年,，一些電商企業(yè)的創(chuàng)新模式非常值得借鑒：盒馬模式：準(zhǔn)確把當(dāng)前的消費(fèi)市場變化，以挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的新增潛力需求為重點(diǎn)，不在存量市場搶份額,，從增量市場做文章,。用盒馬模式創(chuàng)始人侯毅的話說：盒馬從不把現(xiàn)在的大賣場作為競爭對手。盒馬是在充分把握當(dāng)前消費(fèi)升級的需求環(huán)境下,，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體的品質(zhì)生活需求,，用“新鮮每一刻、所想即所得”新零售價(jià)值觀,，顛覆以往“一站購物,、一次購足”零售理念。盒馬模式已完全超越了現(xiàn)有大賣場的大眾化經(jīng)營邊界,，重新挖掘出了目標(biāo)消費(fèi)群體對品質(zhì)生活的潛力需求,。小米之家：好東西不貴，用電商模式做零售,，滿足目標(biāo)消費(fèi)者品質(zhì),、低價(jià)的需求體驗(yàn)。小米在打破消費(fèi)者以往對品質(zhì)的認(rèn)知,。小米產(chǎn)品：好東西不貴,。去中間化，減少中間環(huán)節(jié),，降低渠道成本,，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)低價(jià)。形成了硬件（手機(jī) + 周邊產(chǎn)品） + 小米網(wǎng) + 小米之家的新零售全渠道模式,。三只松鼠：極致化的購物體驗(yàn),，贏得了消費(fèi)者的信任。在競爭激烈的零食市場,，三只松鼠運(yùn)用電商手段,，通過鏈接與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了與粉絲的有效溝通,。 1000 多客服人員,，與 2000 多萬用戶實(shí)時(shí)交流互動(dòng)。贏得了客戶的信任,。電商企業(yè)如何轉(zhuǎn)型,？ ---- 克服簡單的流量觀念：真正的流量是顧客信任，不是做了多少廣告,，接入了多少入口,。沒有顧客信任的流量，再多,，也是難以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,，難以留住,。電商企業(yè)的轉(zhuǎn)型，必須要首先克服以往簡單的,、技術(shù)手段的引流觀念,，要從實(shí)實(shí)在在的建立顧客信任入手。流量不缺,，缺的是顧客信任,。這是當(dāng)前電商企業(yè)特別需要很關(guān)注的問題。如果不從建立顧客信任這一根本上解決問題,，只是從促銷,、價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)手段上去解決問題,，最終難以解決顧客流量問題,。 ---- 深度研究行業(yè)規(guī)律：電商的競爭已經(jīng)走過了靠流量競爭的粗放發(fā)展時(shí)期，面臨需要深度洞察行業(yè)發(fā)展規(guī)律,，靠對當(dāng)前消費(fèi)市場的準(zhǔn)確把握,，對行業(yè)的深度研究，做好經(jīng)營,。電商企業(yè)必須要深度研究清楚行業(yè)的本質(zhì),，在熟悉行業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)上，尋求互聯(lián)網(wǎng)方式的快速發(fā)展,。譬如，做快消品 B2B ,，如果不熟悉快消品行業(yè),，不了解廠家的需求、渠道商的需求,、終端需求,，靠亂價(jià)、串貨,，做一些完全背離生意規(guī)則的模式,，必將難以成功。外賣行業(yè),，最終的成功肯定是要靠餐飲的品質(zhì)與口味,，而不會是只靠到家的便利。在目前來看,，很多的電商企業(yè)必須要很好的補(bǔ)上行業(yè)研究這一課,。 ---- 關(guān)注顧客需求，為顧客創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在價(jià)值：零售在逐步回歸本質(zhì)：就是為顧客創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值,。企業(yè)必須要從長遠(yuǎn)的角度出發(fā),，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。對比胖東來與一些外資零售企業(yè)來看，胖東來是在為顧客創(chuàng)造有用的價(jià)值,，而一些外資超市,，以一些所謂的營銷技術(shù)作指導(dǎo)，以特價(jià),、買贈等等一些方式,，最終很難留住顧客。而胖東來,，以真誠面對顧客,，贏得了顧客的真心，使企業(yè)得以長遠(yuǎn)健康發(fā)展,。 ---- 發(fā)力增量市場：當(dāng)前的消費(fèi)市場,，正在發(fā)生改變，以往的以滿足基本需求,、大眾需求的存量市場份額在減少,，消費(fèi)者以健康、運(yùn)動(dòng),、個(gè)性化為主導(dǎo)的新消費(fèi)需求在快速上升,。電商企業(yè)必須要清楚的看清這一市場的變化，要把重點(diǎn)放在挖掘消費(fèi)者的新消費(fèi)需求的增量市場上,，這個(gè)市場潛力非常大,，也是未來消費(fèi)市場變化發(fā)展的主要方向。如果還是在大眾化,、基本需求的存量市場搶份額,，是沒有前途的。盒馬模式已經(jīng)帶來了非常好的啟示,。總之,，必須明確： ---- 真正的顧客信任，不是燒錢培養(yǎng)的顧客習(xí)慣 ,。燒錢會在短時(shí)間影響顧客,，但是，燒錢難以形成顧客信任,。 ---- 靠補(bǔ)貼,、靠價(jià)格戰(zhàn)、靠惡性競爭產(chǎn)生不了顧客信任,。鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師; 1548 次閱讀|0 個(gè)評論

從盒馬鮮生成為全球網(wǎng)紅零售,，看互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播營銷: 鮑躍忠 2017-8-9 21:51; 如果問：當(dāng)下哪家零售企業(yè)是最紅,？怕是非盒馬鮮生莫屬,。一家只有十幾家店的新零售創(chuàng)新企業(yè) — 盒馬鮮生,，自 2016 年初開出第一家店到目前也就僅僅是一年半的時(shí)間，目前不僅“紅”遍中國,，而且已經(jīng)“紅”出國門,，被日本、美國等眾多國外媒體,、零售同行所關(guān)注,。不僅在零售行業(yè)紅了，就連在政府,、媒體,、機(jī)構(gòu)、廠家,、等諸多領(lǐng)域怕也是大紅大紫,。西安市委書記發(fā)出邀請：歡迎盒馬落戶西安；搜狗搜索,，輸入：盒馬鮮生,，導(dǎo)出的信息達(dá)到 89 頁之多，照片,、視頻,、文字、知乎等各種信息,；微信搜一搜,，輸入：盒馬鮮生，查到的結(jié)果達(dá)到上千條,。不僅在行業(yè),、社會，盒馬已經(jīng)大紅大紫,，在消費(fèi)者中盒馬也是成為了廣為人知，倍加喜歡的“寵兒”,。盒馬在北京開出的首家店,，已經(jīng)開業(yè)快兩個(gè)月了，目前依然客流火爆,，很多顧客慕名而來,，品嘗盒馬海鮮大餐，品嘗馬云套餐,。盒馬確實(shí)是一個(gè)比較全面的新零售創(chuàng)新示范企業(yè),，盒馬模式帶給零售企業(yè)諸多的啟示。但目前類似盒馬模式還有很多：永輝的超級物種,、新華都的海物會,、保利的 YOOYA ,、百聯(lián)的 RISO 等等，都在創(chuàng)新零售 + 餐飲的新零售模式,，都在嘗試全渠道的 30 分鐘到家,、 60 分鐘到家、 120 分鐘到家,。各家模式各有所長,、各有所短。但為什么盒馬會成為網(wǎng)紅店,，其他企業(yè)會遜色一些,？用盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅的話講：盒馬創(chuàng)建以來，沒有打過一分錢的廣告,，卻成為了網(wǎng)紅企業(yè),。觀察、分析盒馬成為網(wǎng)紅企業(yè)的過程,，就是掌握了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)營銷的新特點(diǎn)、新工具 — 傳播,。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播手段,、傳播營銷模式，使只有十幾家店的盒馬鮮生,，不僅成為了網(wǎng)紅企業(yè),，更是使企業(yè)收獲了非常豐富的顧客資源、商品資源,、社會資源,。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳播的重要價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)社會,，傳播已經(jīng)成為一個(gè)非常重要的社會特征,。人們通過傳播了解社會、了解各種信息,。人人都在傳播,，傳播變得更加廣泛、隨時(shí)隨地,、碎片化,。傳播也正在深度影響社會，也正在深度影響企業(yè)的營銷模式,。網(wǎng)絡(luò)傳播是人類有史以來增長最快的傳播手段,。有專家指出：網(wǎng)絡(luò)傳播在中國的出現(xiàn)和對中國文明的意義，不亞于中國人發(fā)明紙張的意義,。網(wǎng)絡(luò)傳播具有： “ 信息共享 ” ,， “ 勸服影響 ” ,， “ 刺激反應(yīng) ” 等價(jià)值。參與者同時(shí)又是信息接收與發(fā)布者并隨時(shí)可以對信息作出反饋,。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信,、 QQ 等社交平臺的快速發(fā)展,，網(wǎng)絡(luò)傳播也得到了飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式,，有著與傳播媒體截然不同的新特征,。網(wǎng)絡(luò)傳播提供了最快捷、便利的傳播方式,，使企業(yè)營銷如虎添翼,。網(wǎng)絡(luò)傳播改變了以往依賴他媒體進(jìn)行傳播的營銷模式，企業(yè)自身成為傳播的主體,。企業(yè)自己就可以有效制造傳播內(nèi)容,、采用各種有效的傳播手段，造成有效的價(jià)值傳播,。 “無傳播,、不營銷”。傳播已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷的重要手段,。不能產(chǎn)生傳播,、二次傳播的企業(yè)、產(chǎn)品難以產(chǎn)生更大的市場價(jià)值,。在互聯(lián)網(wǎng)社會,，企業(yè)必須自帶傳播功能。企業(yè)必須要從各個(gè)方面打造具有傳播力的企業(yè)品牌,、產(chǎn)品,、營銷，要有強(qiáng)大的制造傳播內(nèi)容的能力,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)的營銷必須要從傳播為起點(diǎn)，企業(yè)的營銷策劃必須從如何能夠?qū)崿F(xiàn)有效傳播,，如何能夠?qū)崿F(xiàn)更大的二次傳播，如何能夠通過傳播產(chǎn)生營銷價(jià)值,。不能產(chǎn)生有效傳播的營銷企劃必將是失敗的營銷,。內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)傳播的主要基礎(chǔ)。能夠?qū)崿F(xiàn)傳播,，必然是以內(nèi)容為基礎(chǔ),，能夠?qū)崿F(xiàn)二次傳播,，必然是主要靠內(nèi)容的價(jià)值性。要想實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果,，產(chǎn)生最大化的市場價(jià)值,，必然靠內(nèi)容產(chǎn)生的營銷價(jià)值。必須要制造有價(jià)值的內(nèi)容,。內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值,，價(jià)值影響傳播。要想實(shí)現(xiàn)有效傳播,，企業(yè)必須要能夠制造出利于傳播的內(nèi)容,。沒有價(jià)值的內(nèi)容是不會產(chǎn)生傳播。簡單的廣告,、促銷也是不會產(chǎn)生有效傳播,。如何才能實(shí)現(xiàn)有效傳播結(jié)合盒馬鮮生的成功傳播案例，實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的營銷傳播,，需要具備以下方面：品牌自帶傳播性：品牌是傳播的第一要素,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌必須要自帶傳播性,。企業(yè)的品牌,，要能夠準(zhǔn)確定位于目標(biāo)消費(fèi)群體，能夠在目標(biāo)消費(fèi)群體當(dāng)中產(chǎn)生傳播價(jià)值影響,。 “萌”文化是當(dāng)前的一個(gè)重要傳播特征,。不論是盒馬鮮生、還是三只松鼠這些目前實(shí)現(xiàn)成功傳播的企業(yè),，其企業(yè)品牌都具備強(qiáng)烈的“萌”文化特征,。相對于盒馬鮮生，其他幾個(gè)新零售創(chuàng)新企業(yè)的企業(yè)品牌的傳播力,，明顯弱于盒馬鮮生品牌,。特別像 YOOYA 、 RISO ,，比較生澀的單詞,，顧客在拼讀起來都有一定難度，如何能夠產(chǎn)生快速傳播效果,。門店自帶傳播性盒馬金橋店的開業(yè)給零售行業(yè)帶來了全新的感覺：整體投資幾千萬打造的高大上的門店,；超市 + 餐飲新的零售形式；顛覆傳統(tǒng)零售店以商品為中心的組織形式,；全自動(dòng)的門店自動(dòng)撿貨系統(tǒng),。使門店一上來就具有強(qiáng)大的傳播力，成為行業(yè),、社會關(guān)注的焦點(diǎn),。門店是零售主要的載體,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，必須要打造具備傳播性的門店,。通過門店制造更多的傳播價(jià)值,。模式自帶傳播性 “不收人民幣的門店”“可以吃飯的超市”“三十分鐘送貨到家的超市”新的創(chuàng)新模式使盒馬鮮生具有了非常強(qiáng)的模式創(chuàng)新性。模式創(chuàng)新帶來了強(qiáng)大的市場活力,，成為行業(yè),、社會、消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn),，必將帶來強(qiáng)大的傳播影響力,。商品自帶傳播性在很多超市還是基于大眾化商品組合為主體的經(jīng)營模式下，在很多超市還是基于菜,、果,、肉、蛋特價(jià)促銷為主要形式的促銷模式下,，盒馬以滿足目標(biāo)消費(fèi)者中高端消費(fèi)需求的商品組合,，以聚焦目標(biāo)消費(fèi)者吃的場景的場景組合，以 “新鮮每一刻,、放棄客單價(jià)理論”為指導(dǎo)的小包裝組合,，以澳洲龍蝦、俄羅斯帝王蟹,、南美大蝦為標(biāo)志的商品促銷,，為消費(fèi)者帶來全新的商品體驗(yàn)，使超市商品具有了強(qiáng)大的傳播力,。商品是零售經(jīng)營的內(nèi)涵,。在消費(fèi)升級的環(huán)境下，傳統(tǒng)大眾化商品已難以完全滿足升級了的消費(fèi)需求,，打造品質(zhì)化的商品體驗(yàn),，必然是品類發(fā)展的主要方向，必將帶來強(qiáng)大的商品傳播力,。營銷自帶傳播性企業(yè)營銷的目的就是為了傳播,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，打造顧客參與,、顧客互動(dòng)、顧客傳播的營銷活動(dòng)非常重要,。公眾號是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷的重要工具,。公眾號能夠產(chǎn)生傳播、能夠發(fā)揮價(jià)值的主要方向就是有價(jià)值的內(nèi)容創(chuàng)造�,？傮w體驗(yàn)盒馬的公眾號內(nèi)容創(chuàng)造性、傳播力明顯優(yōu)于一般企業(yè),。目前已收獲幾百萬粉絲,。定期的 DIY 活動(dòng)是盒馬營銷活動(dòng)的主要形式，打造顧客參與,、形成影響價(jià)值,、擴(kuò)大顧客分享的傳播效果，是營銷傳播的重要方向,。能夠創(chuàng)造傳播營銷價(jià)值點(diǎn)：盒馬創(chuàng)造性的創(chuàng)出了“盒區(qū)房”的概念,。具有比較強(qiáng)的傳播價(jià)值力。老板自帶傳播性在互聯(lián)網(wǎng)傳播社會,，老板是理所當(dāng)然的企業(yè)傳播的第一責(zé)任人,。老板必須要自帶傳播性。網(wǎng)紅企業(yè)絕對離不開網(wǎng)紅企業(yè)老板,。老板不是網(wǎng)紅,，企業(yè)也難以成為網(wǎng)紅。在互聯(lián)網(wǎng)的傳播時(shí)代,，企業(yè)老板,、管理者、店長必須要具備成為網(wǎng)紅能力,。因?yàn)閷οM(fèi)者的影響力已不僅僅靠商品,，更多要靠人的影響，老板的影響力,、管理者的影響力,、店長的影響力、員工的影響力構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)的綜合影響力,、傳播力,。看到的侯毅是盒馬鮮生的第一傳播者。不論是公開場合傳播,、朋友圈的傳播,、微信群的傳播。老板的傳播必將產(chǎn)生不一樣的傳播效果,。總之,，傳播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的重要營銷手段。企業(yè)必須要學(xué)會傳播,、運(yùn)用好傳播工具,，學(xué)會制造有價(jià)值的傳播內(nèi)容，使傳播為企業(yè)創(chuàng)造更大的綜合價(jià)值。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 842 次閱讀|0 個(gè)評論

盒馬模式代表什么,？: 鮑躍忠 2017-5-9 11:19; 盒馬模式代表什么,？鮑躍忠微信 bc111246 感覺目前看零售店越來越難看懂了,。以前看店可以從門店的布局、陳列,、商品組合,、門店的運(yùn)營學(xué)到好多。甚至也可以從看到的店面信息,，分析到企業(yè)的商品組織能力,、商品管理能力、供應(yīng)鏈管理能力,�,？梢詮拈T店的客流大小看到生意狀況等。因?yàn)�,，以前的零售店,，一切都可以在門店得到充分的表現(xiàn)。現(xiàn)在看店越來越難看懂了,。因?yàn)橐恍┢髽I(yè)的做店理念在發(fā)生改變,；一些企業(yè)的店已經(jīng)在做深度的線上線下融合，銷售的著力點(diǎn)已經(jīng)由線下店轉(zhuǎn)移到不能直接看得見的線上,；一些企業(yè)的商業(yè)模式,、盈利模式已經(jīng)在改變，變得更加復(fù)雜了,，看似開零售店,，但可能最終目的并不是為了獲取零售利潤。就像近期大家對盒馬模式的質(zhì)疑與爭論,。按照以往的零售理念,，盒馬模式確實(shí)有一些方面是不好理解的，不論是他的超市 + 餐飲的零售形式,，還是放棄客單價(jià)的零售理念變化,，還是自辦物流到家為主的零售模式，還是粉絲運(yùn)營,。按照以往的零售理念,、商業(yè)邏輯都有很大差異。包括本人在 16 年年中考察盒馬金橋店后,，也是心存質(zhì)疑,，也曾經(jīng)寫過一文,，“對盒馬先生的質(zhì)疑”（發(fā)表在聯(lián)商網(wǎng)）。但經(jīng)過一段時(shí)間對盒馬的觀察學(xué)習(xí),，包括本人對當(dāng)前零售企業(yè)面對的環(huán)境,、當(dāng)前零售店面對的來客數(shù)的急劇下滑、當(dāng)前的消費(fèi)變化,、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,、當(dāng)前快消品整體行業(yè)問題的分析研究，使我轉(zhuǎn)變了對盒馬的認(rèn)識,。我認(rèn)為盒馬模式代表的是零售的重構(gòu)。在當(dāng)前的環(huán)境下,，零售需要從本質(zhì)上,、形式上、模式上,，進(jìn)行深入,、系統(tǒng)、全面的模式重構(gòu),。 ---- 為什么要重構(gòu),？當(dāng)前的零售進(jìn)入一個(gè)特殊的時(shí)期。直接表現(xiàn)的就是來客數(shù)減少,、業(yè)績下滑,、大部分企業(yè)在關(guān)店。面對如此嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí),，必須要全面分析,，造成零售店業(yè)績下滑的問題是什么？有些企業(yè)首先從自身的做店能力,、商品組織能力,、營銷能力等方面去查找原因�,！笆刂T店,，該做的一樣沒偷懶，但客流卻在持續(xù)下降,，這是零售店普遍面臨的嚴(yán)峻問題”,。面對如此的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，如果僅從零售自身去分析,，很難找到準(zhǔn)確的解決問題的原因,。因?yàn)樵斐蓡栴}的原因不僅僅是零售自身的原因，更多的是消費(fèi)的變化所造成企業(yè)的不適應(yīng),，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所造成企業(yè)的不適應(yīng),，整個(gè)快消品行業(yè)面臨的同樣的問題,，造成零售企業(yè)首當(dāng)其沖。所以,，目前對零售問題的分析,，不能僅僅站在零售的角度，要從更全面的角度,，進(jìn)行系統(tǒng)分析,，以此找到解決問題的根本原因。分析從當(dāng)前的消費(fèi)變化,，整個(gè)快消品行業(yè)面臨的普遍問題,，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，所帶來的對社會,、消費(fèi)者產(chǎn)生的顯著影響,，特別是互聯(lián)網(wǎng)社會發(fā)展對未來社會變化、消費(fèi)變化將產(chǎn)生的進(jìn)一步影響角度分析,，在當(dāng)前環(huán)境下,，零售的變革必須是重構(gòu)。要改變零售目前的問題必須要重構(gòu) 到目前為止,，連續(xù)幾年的大部分零售企業(yè)業(yè)績下降導(dǎo)致目前的零售形勢是非常嚴(yán)峻的,。目前最突出的問題是來客數(shù)的下滑。按以往對零售的認(rèn)識,，以百貨店,、大賣場、超市,、便利店為代表的現(xiàn)代零售,，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，其經(jīng)營技術(shù)日臻完善,。包括中國的零售企業(yè)其做店的技術(shù),、商品組織管理技術(shù)、營運(yùn)技術(shù),、營銷技術(shù)基本成熟,。但是在目前的環(huán)境下為什么還是發(fā)生業(yè)績下滑、來客數(shù)流失的嚴(yán)重問題,？最主要的是現(xiàn)在零售理念,、零售技術(shù)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場變化，嚴(yán)重脫離了消費(fèi)需求,。深度分析包括像屈臣氏這樣的企業(yè)案例,，更多體現(xiàn)的是以自我為中心、以商品為中心,、以銷售額為中心的經(jīng)營理念,。這種零售理念牢固貫穿以往的零售經(jīng)營之中,。目前看，這種理念確實(shí)不適合當(dāng)前的市場變化,、消費(fèi)變化,。因此，零售要解決目前的困境,，必須要進(jìn)行模式重構(gòu),。要適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)變化必須要重構(gòu) 引起本輪快消品市場變化的主要原因是消費(fèi)者的變化。由于消費(fèi)者的顯著變化,，導(dǎo)致品牌廠家,、終端零售商的嚴(yán)重不適應(yīng)，而發(fā)生的嚴(yán)重問題,。必須要高度認(rèn)識消費(fèi)變化對零售帶來的重大影響,，必須要深刻分析消費(fèi)變化對零售帶來的重大影響。當(dāng)前零售發(fā)生的一切問題,，都應(yīng)歸因于消費(fèi)的變化。但目前,，感覺許多企業(yè)對消費(fèi)變化的認(rèn)識與研究還是存在較大的偏差,，還沒有足夠的認(rèn)識與重視。對消費(fèi)的變化要從幾個(gè)方面認(rèn)識：首先是消費(fèi)升級帶來的影響,。這也是當(dāng)前大家談?wù)撓鄬Ρ容^多的,。消費(fèi)升級帶來的可能是更多的是在商品層面的變化。其次更主要的是必須要深入分析互聯(lián)網(wǎng)社會的發(fā)展對消費(fèi)變化帶來的影響,。這個(gè)影響是當(dāng)前對消費(fèi)變化最顯著的,，未來將產(chǎn)生更大影響的因素。這種影響不僅僅發(fā)生在商品層面,，可能影響的是消費(fèi)理念,、消費(fèi)方式的變化。必須要高度看清未來社會的發(fā)展趨勢將是高度的互聯(lián)網(wǎng)化,，必須要高度看清在互聯(lián)網(wǎng)社會中,，改變的絕不僅僅是鏈接手段，改變將是社會關(guān)系,、人文關(guān)系,，這些關(guān)系改變，最終將會改變?nèi)藗兊陌ㄏM(fèi)在內(nèi)的生活理念和生活方式的變化,。目前這些互聯(lián)網(wǎng)的生活方式,、生活理念已經(jīng)在一些成為消費(fèi)主力的年輕群體中表現(xiàn)的十分突出。如他們的生活需求更多地從網(wǎng)絡(luò)上去獲取,，搜索是他們最常用的工具,；他們的生活更多地依賴于互聯(lián)網(wǎng),，互聯(lián)網(wǎng)也帶給他們更多的吃喝玩樂的場景，極大的滿足了他們更多生活需求,；互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)前人們的重要生活方式,，未來將成為人們主流的生活方式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，人的需求欲望,、方式、理念,、文化已經(jīng)在發(fā)生改變,。并且這種變化不僅僅是商品多與少、優(yōu)與劣,、升級與降級的變化,，而是一種根本的變化。因此零售必須要深入研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)需求變化,，這種變化可能就是需要改變和重構(gòu)零售的理念與模式,。要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展必須要重構(gòu) 目前，如果對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識還是限于鏈接手段就太基礎(chǔ)了,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)不僅改變了消費(fèi)需求，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了零售的經(jīng)營環(huán)境,。首先以往一個(gè)零售店的商圈概念是三公里,、五百米、一百米的概念,，而互聯(lián)網(wǎng)是全域的概念,；一個(gè)店的商品是幾千種、最多幾萬種,，而互聯(lián)網(wǎng)是多少商品很難統(tǒng)計(jì)的清,，僅淘寶店就近千萬家；互聯(lián)網(wǎng)的購買方式手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家,，他與到店購買更是形成非常大的不一樣,；互聯(lián)網(wǎng)帶來的零售環(huán)境的變化，已經(jīng)改變了以往的零售環(huán)境,。以往零售可以實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展的最大假設(shè)是信息不對稱環(huán)境,，這一環(huán)境假設(shè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下正在被打破，或者說,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，零售企業(yè)很難尋求以往的規(guī)模優(yōu)勢、商品優(yōu)勢,、價(jià)格優(yōu)勢,。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下改變了的社會關(guān)系,，正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的零售營銷模式。借用海爾集團(tuán)張瑞敏的分析： * 整個(gè)家電還有沒有出路,？肯定是沒有出路了,。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶，只能是社群經(jīng)濟(jì),。 * 企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,，就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高,。 * 什么是社群經(jīng)濟(jì),？就是企業(yè)變成以社群為中心，和用戶融合到一起,，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員,。互聯(lián)網(wǎng)不僅在改變零售的經(jīng)營環(huán)境，也在改變連鎖企業(yè)的管理環(huán)境,，傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)機(jī)制面臨挑戰(zhàn),。張瑞敏分析指出：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)時(shí)代的企業(yè)管理理論。首先,，互聯(lián)網(wǎng)帶來了零距離,。零距離意味著泰勒的科學(xué)管理不靈了。零距離要求從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行�,。用戶的需求都是個(gè)性化的。泰勒的科學(xué)管理是大規(guī)模制造,，現(xiàn)在則要從大規(guī)模制造變成大規(guī)模定制,。其次，去中心化,，沒有領(lǐng)導(dǎo),。誰是員工的領(lǐng)導(dǎo)？不是他的上級,，而是用戶,，員工和用戶之間要直接對話。這就把馬克斯·韋伯的科層制顛覆了,。第三,，分布式。所有資源不是在內(nèi)部,，而是在全球,，這就顛覆了法約爾的一般管理理論。為什么一定要在內(nèi)部來做,？為什么不可以吸引全球的資源,？加拿大人唐·泰普斯科特和英國人安東尼·威廉姆斯撰寫的《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》有句話說得好,，“全球就是你的研發(fā)部”。目前,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)變化的分層化,、小眾化、個(gè)性化,，以及在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下員工的理念的變化,，都在挑戰(zhàn)以標(biāo)準(zhǔn)化、流程化,，高度的總部中心化管理的連鎖零售模式,。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在深刻改變社會與企業(yè)管理的環(huán)境。對零售企業(yè)帶來最大挑戰(zhàn)的就是以往零售業(yè)賴以生存的信息不對稱環(huán)境在被打破,，零售店與消費(fèi)者之間的地位關(guān)系在發(fā)生改變,，員工與企業(yè)的關(guān)系在發(fā)生改變，以中心化管理模式建立的連鎖經(jīng)營機(jī)制亟待變革,。在如此大的環(huán)境變化面前,，零售企業(yè)必須要重構(gòu)才能適應(yīng)這一重大變化。當(dāng)前的快消品行業(yè)變化趨勢看零售必須要重構(gòu) 目前零售的問題,，不僅僅發(fā)生在零售本身,，是整個(gè)快消品行業(yè)都在發(fā)生問題。在這種形勢下,，許多快消品企業(yè)都在尋求變革,。由于這種變革是需要系統(tǒng)、深層的變革,，變革的過程的是非常漫長和痛苦的,。但有幾個(gè)觀點(diǎn)正在形成共識： -- “企業(yè)不可能以一種產(chǎn)品應(yīng)對所有的消費(fèi)者”。這是青啤集團(tuán)孫董事長的觀點(diǎn),。未來廠家必須要滿足消費(fèi)分層,、小眾、個(gè)性化的變化需求,。 -- 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，真正的市場不是以往的渠道、終端零售,，而是消費(fèi)者,。廠家如要掌控市場必須要直接面對消費(fèi)者、直接鏈接消費(fèi)者,； -- 海爾張瑞敏的觀點(diǎn)： * 整個(gè)家電還有沒有出路,？肯定是沒有出路了。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶，只能是社群經(jīng)濟(jì),。 * 企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,，就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高,。 * 什么是社群經(jīng)濟(jì),？就是企業(yè)變成以社群為中心，和用戶融合到一起,，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員,。也有一些企業(yè)已經(jīng)在尋求變革：三只松鼠純電商模式的休閑食品新模式。本人曾經(jīng)寫過一文：傳統(tǒng)快消品模式養(yǎng)活不了三只松鼠 -- 三只松鼠對快消品企業(yè)的啟示發(fā)表在新經(jīng)銷和聯(lián)商網(wǎng),。三只松鼠是完全的互聯(lián)網(wǎng)電商模式,，四年不到的時(shí)間銷售額達(dá)到 44 億。如果在傳統(tǒng)的快消品渠道模式,、終端模式環(huán)境下,，是很難實(shí)現(xiàn)的。傳統(tǒng)品類泰山啤酒新模式,。產(chǎn)品切入小眾精釀品類,、自建物流、自建渠道,、粉絲營銷,。完全改變傳統(tǒng)啤酒營銷模式。傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌南極人,，放棄線下渠道模式,，發(fā)展線上平臺模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的根本變革,。總體分析,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌廠家必須要建立直接面對消費(fèi)者的,、直接鏈接消費(fèi)者的渠道模式、終端模式重構(gòu),。這是一個(gè)必須的選擇,。因此，在這樣的環(huán)境下,，以往的零售的價(jià)值已經(jīng)在發(fā)生改變,，終端的價(jià)值已經(jīng)不再牛逼了。相信未來還會有更多的品牌尋求線上渠道,、自建渠道的發(fā)展模式,。如果品牌廠家直接鏈接消費(fèi)者了，零售要怎么辦,？,？,？所以在這樣的環(huán)境下，零售必須要重構(gòu),，否則是沒有出路的,。 ---- 盒馬模式代表了那些重構(gòu)？對盒馬模式的分析,，需要站在消費(fèi)變化的角度,、站在全渠道發(fā)展的角度、站在整體快消品全產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整的角度,、站在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下未來可能發(fā)生的零售商業(yè)模式重構(gòu)的角度進(jìn)行分析,。商業(yè)邏輯重構(gòu) 分析盒馬模式不能只從他的零售形式上看，重點(diǎn)是要分析它的商業(yè)邏輯,。商業(yè)邏輯是最終決勝的關(guān)鍵,。目前，零售的商業(yè)邏輯到底應(yīng)該怎么看,？應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)移,？如果還是把經(jīng)營的重點(diǎn)放在商品一端是否能夠維持未來的持續(xù)經(jīng)營？按此以往的零售邏輯,，結(jié)合目前零售現(xiàn)實(shí)問題,，如果還是把重心放在商品調(diào)整、生鮮調(diào)整是否能夠維持在目前環(huán)境下的零售持續(xù)經(jīng)營,？分析盒馬的商業(yè)邏輯,，獲客是其貫穿始終的核心。以往的零售理念來客數(shù)也是零售店特別關(guān)注的重點(diǎn),。但在解決來客數(shù)的手段上,，更多企業(yè)的模式是商品優(yōu)化、加強(qiáng)生鮮和促銷,。在零售競爭環(huán)境變得更加激烈,、消費(fèi)者的購物習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)移、消費(fèi)者的購買有更多選擇,、零售店已經(jīng)發(fā)生嚴(yán)重的客流流失的環(huán)境下,，以往的吸客手段、措施需要改變,。分析盒馬的獲客理念：根據(jù)精準(zhǔn)定位的目標(biāo)消費(fèi)群體,，打造高大上的時(shí)尚門店，可以相對快速的放大門店的商圈影響,；超市 + 餐飲的復(fù)合模式,，可以雙倍增加獲客能力；門店環(huán)境體驗(yàn) + 商品體驗(yàn) + 餐飲體驗(yàn) + 到家體驗(yàn) + 粉絲互動(dòng)情感體驗(yàn)，滿足顧客的多維體驗(yàn)需求,；線上 APP+ 支付寶為主的支付手段 + 公眾號互動(dòng),，獲取顧客準(zhǔn)確信息，與顧客保持鏈接,，強(qiáng)化互動(dòng),，逐步產(chǎn)生粉絲營銷效果；逐步打通線上交易平臺,，實(shí)現(xiàn)線上更大的“一站式”消費(fèi),，“無限”放大門店的經(jīng)營空間，逐步挖掘顧客的“單客貢獻(xiàn)度”,；在逐步強(qiáng)化粉絲營銷效果的基礎(chǔ)上,，整合“吃喝玩樂”更多場景，實(shí)現(xiàn)更大范圍,、更廣空間的“零售”,。當(dāng)前，研究新的獲客理念,，是零售企業(yè)需要予以特別重視,、特別關(guān)注、特別加強(qiáng)的一個(gè)課題,。如果不能有效解決新的環(huán)境下的獲客問題,，零售難以徹底解決當(dāng)前面對的問題。盒馬的獲客理念值得零售企業(yè)予以關(guān)注,。在當(dāng)前的環(huán)境下,，如何獲客？如何用最低的成本獲客,？如何用最有效的手段獲客,？如何用能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生直接影響的措施獲客非常重要。盒馬在用他認(rèn)為的方式解決獲客問題,。全渠道布局：在互聯(lián)網(wǎng)社會,，在主力消費(fèi)群體的日常生活已經(jīng)變得互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下，全渠道布局是零售的必然選擇,。侯毅說：盒馬鮮生是新零售,，不是傳統(tǒng)零售，不是 020 ,。線下企業(yè)是從線下來看 APP ，所以叫全渠道,，線上僅僅是一個(gè)渠道,，所以銷售占比做到 10% ，不錯(cuò)了；盒馬是從線上來看線下的價(jià)值,，重新定義門店的價(jià)值,，定義門店在電商這個(gè)大商業(yè)模式的價(jià)值，所以盒馬的本質(zhì)還是電商,。首先感覺盒馬的模式是在全渠道布局,。分析整體盒馬模式的發(fā)展思路是非常清晰的：線下門店解決獲客問題，發(fā)力的重點(diǎn)是線上到家模式,。目前,，盒馬門店線上線下銷售各占比 50% ，相信未來更大的銷售貢獻(xiàn)一定主要來自線上,。我對未來零售變革的前提假設(shè)是：未來零售一定是全渠道,，未來零售的增量市場一定來自線上，解決當(dāng)前零售困局的唯一出路一定來自線上,。所以,，目前講傳統(tǒng)零售變革新零售的主要路徑就看是不是在變革全渠道。我的分析：不做全渠道的零售變革是沒有出路的,。未來對零售帶來重大影響的一定是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下手機(jī)一端,。零售必須要線下線上同步布局，線上能快捷便利的搜索到你的店鋪和商品,；線下門店既能滿足顧客的到店消費(fèi)需求,，又能滿足良好的體驗(yàn)需求；零售店必須具備到店,、到家兩大功能,，商品能夠及時(shí)、高效觸達(dá)消費(fèi)者,；線上門店要滿足線上特定消費(fèi)群體的購買需求,，不僅僅是線下門店商品的在線化，線上門店要打通更大的消費(fèi)空間,，滿足消費(fèi)者更多的消費(fèi)選擇,。場景聚焦盒馬模式克服以往零售以商品為中心、相對缺乏顧客深度關(guān)注的經(jīng)營理念,，重構(gòu)了以目標(biāo)消費(fèi)者中心,，以目標(biāo)消費(fèi)者特定需求場景為中心的經(jīng)營理念。侯毅說：我們的消費(fèi)者是誰,？從盒馬鮮生來講,， 80 ％的消費(fèi)者是 80 后、 90 后,。他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民,。他們是改革開放以后富裕起來的中國,，成長的一代消費(fèi)者，他們更關(guān)注品質(zhì),，更關(guān)心對品質(zhì)的追求,，對價(jià)格的敏感度不高。侯毅說：盒馬鮮生是基于場景定位的,，圍繞吃這個(gè)場景來構(gòu)建商品品類,。而我們吃的商品品類的構(gòu)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他超市賣場，所以在吃這個(gè)環(huán)節(jié)上,，盒馬鮮生一定能夠給消費(fèi)者滿意的服務(wù),。盒馬鮮生做了大量的半成品和成品以及大量加熱就可以吃的商品，希望讓吃這個(gè)品類的結(jié)構(gòu)更加完善,、豐富,。場景聚焦是新零售變革的重要方向。在消費(fèi)分層,、個(gè)性化,、小眾化呈現(xiàn)重要發(fā)展趨向的環(huán)境下，零售需要改變以往的商圈理念,，更加聚焦于精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體,。消費(fèi)群體不聚焦，零售店難以準(zhǔn)確獲取目標(biāo)顧客,。在零售市場競爭激烈,、消費(fèi)者有更多選擇的環(huán)境下，必須解決消費(fèi)場景聚焦,，以更加有特色的消費(fèi)場景展現(xiàn),，挖掘消費(fèi)者的特定消費(fèi)需求。未來零售店,，需要打破以商品為中心的經(jīng)營理念,，轉(zhuǎn)換以準(zhǔn)確把握消費(fèi)者實(shí)際生活需求為中心的場景理念。體驗(yàn)為先在商品極大豐富,，商品的驅(qū)動(dòng)力和品牌的拉動(dòng)力在逐步弱化的環(huán)境下,，零售店靠什么吸客？體驗(yàn)是一個(gè)重要選擇,。在目前的消費(fèi)環(huán)境下,，體驗(yàn)不能停留在規(guī)范服務(wù)、文明服務(wù)階段,，需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求,，與時(shí)俱進(jìn)。分析盒馬的模式,，非常重視體驗(yàn),，力圖把體驗(yàn)打造成吸客的利器,。盒馬體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)：品質(zhì)、效率,。盒馬店確實(shí)對消費(fèi)者帶來了對“品質(zhì)”的一些新的認(rèn)識，不論是門店的高大上,、品質(zhì)商品,、關(guān)注品質(zhì)生活，盒馬店的品質(zhì)完全可以觸動(dòng)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī),；盒馬在以消費(fèi)者角度,，提升消費(fèi)者的效率，核心是三十分鐘到家模式,、是聚焦一頓吃完的新鮮生活理念,，改變的是放棄了以往的零售客單價(jià)理論。侯毅認(rèn)為：電商的效率和體驗(yàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)線下零售,，未來實(shí)體零售的全面電商化是必然趨勢,，因?yàn)榫€上的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體的流量，線上可創(chuàng)造更多的場景,，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,。零售價(jià)值觀重構(gòu) 在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，在商品極大豐富的環(huán)境下,，在消費(fèi)者有更多選擇的環(huán)境下,，二十年前的“一站購物、一次購足”的零售理念已顯然不能適合當(dāng)前的消費(fèi)需求,，零售理念需要重構(gòu),。侯毅說：最近好多人把超級物種來對比盒馬，其實(shí)是二個(gè)完全不同的物種,，二個(gè)完全不同的賽道,，我們對標(biāo)的電商，從來沒有將永輝這些傳統(tǒng)零售作為我們的競爭對手,。盒馬創(chuàng)造的新的零售價(jià)值觀是：新鮮每一刻,、所想即所得、一站購物,、讓吃變得快樂,、讓做飯變成娛樂。分析盒馬的新的零售價(jià)值觀比較準(zhǔn)確的把握了目標(biāo)消費(fèi)群體的需求,。我對盒馬模式最推崇的是盒馬模式重構(gòu)了新的消費(fèi)價(jià)值觀,。二十年前現(xiàn)代零售之所以獲得快速發(fā)展，非常重要的一點(diǎn)也正是重構(gòu)了“一站購物,、一次購足”新消費(fèi)價(jià)值觀,。在當(dāng)前新零售變革的環(huán)境下,，非常重要的是要結(jié)合當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境，社會需求,，重構(gòu)新的消費(fèi)價(jià)值觀,，這對真正的推動(dòng)零售變革是非常有價(jià)值的。消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生變化,，傳統(tǒng)大賣場的“一站購物,、一次購足”的理念，便利店的“便利,、快捷”理念,，已不能滿足當(dāng)前的消費(fèi)需求，需要重構(gòu)新的消費(fèi)價(jià)值觀,。新的消費(fèi)價(jià)值觀,，是指引零售變革的重要理念。每個(gè)企業(yè),、每個(gè)業(yè)態(tài),，都需要結(jié)合自己的實(shí)際，變革符合當(dāng)前消費(fèi)變化的新消費(fèi)價(jià)值觀,。商品結(jié)構(gòu)重構(gòu) 看到盒馬門店非常大的不一樣是盒馬門店的商品結(jié)構(gòu)已完全不同于以往意義上的大賣場,、超市、便利店,。這也可能是很多人看過盒馬后的最大感觸,。當(dāng)前零售需要思考的一個(gè)問題是：在廠家應(yīng)對消費(fèi)分層、小眾化,、個(gè)性化變化大量增加 SKU ,，零售怎么辦？廠家直接鏈接消費(fèi)者,，零售怎么辦,？廠家在變革 B2B2C 新模式后，零售怎么辦,？如果更多的廠家走入泰山啤酒的模式,、三只松鼠的模式，零售怎么辦,？在整體快消品面臨模式變革的環(huán)境下,，零售的價(jià)值、零售的內(nèi)涵需要重新定義,，首先面臨的是商品結(jié)構(gòu)需要重構(gòu),。盒馬模式改變了傳統(tǒng)超市、賣場的品類組合原則,，重構(gòu)了商品結(jié)構(gòu),，使整體的品類組合更淺,，更加扁平化。由于盒馬追求的是：不是為顧客提供簡單商品,，而是提供一種生活方式的經(jīng)營理念,，他期望的是更多以往家庭完成的事情放到店里完成，為顧客提供的是可以直接食用的成品,、半成品,。因此，改變了傳統(tǒng)超市的商品結(jié)構(gòu),。盒馬鮮生做了大量的半成品和成品以及大量加熱就可以吃的商品，希望讓吃這個(gè)品類的結(jié)構(gòu)更加完善,、豐富,，這些品類給盒馬鮮生帶來了巨大的毛利空間。盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝,，今天買今天吃,，一頓飯正好吃完。已經(jīng)放棄了客單價(jià)的理論【筆者在與候總私下交流時(shí),，候總特別強(qiáng)調(diào)放棄客單價(jià)理論,。傳統(tǒng)的零售理念是：銷售 = 來客數(shù) * 客單價(jià)。放棄客單價(jià)理論,，意味著零售店的業(yè)績主要依靠提升來客數(shù)一端,。深入分析放棄客單價(jià)理論，它所表現(xiàn)出的是零售店由以自我為中心的經(jīng)營理念,，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營理念,。是一種重大的經(jīng)營理念變革】。餐飲 + 超市的融合,，讓盒馬鮮生顛覆了傳統(tǒng)餐飲業(yè),、零售業(yè) 。侯毅認(rèn)為：餐飲不單單是我們的體驗(yàn)中心,，更是流量中心,，帶來了消費(fèi)者的黏性。餐飲就是盒馬鮮生里面的加工中心,，它可以提供更多的半成品,、成品在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，豐富線上銷售結(jié)構(gòu),。加工能力使得整個(gè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了顛覆性的變化,。從盒馬的商品結(jié)構(gòu)重構(gòu)看，盒馬在脫離對廠家的重度依賴,，盒馬可能會不再依靠廠家政策,，受廠家的左右,。商品結(jié)構(gòu)的重構(gòu)是零售必須要思考的一個(gè)問題，如果繼續(xù)以往的品類概念,，會很難走得通,。零售形式重構(gòu) 盒馬的零售形式在發(fā)生改變，到店,、到家并行發(fā)展,。侯毅說：當(dāng)你在上班的時(shí)候，當(dāng)你突然有事沒有時(shí)間去買菜的時(shí)候,，你可以在盒馬鮮生下單,，在下班途中，可以下單,，商品會和你同步到家,。線上線下的高度融合為消費(fèi)者提供了隨時(shí)隨地的便利購買，全天候的便利消費(fèi),，比如說下雨天我們盒馬鮮生的線上銷售非�,；鸨� 盒馬鮮生提供的線上商品和線下商品是完全同一商品,、同一品質(zhì),、同一價(jià)格。所以新零售是滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地,、在不同場景下的需求,，“所想即所得”。所以我們認(rèn)為讓消費(fèi)者的生活更加方便是盒馬鮮生的使命,。侯毅說：盒馬鮮生不單單是門店到消費(fèi)者,、消費(fèi)者到門店。我們同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來擴(kuò)大盒馬鮮生的品類,，我們有 B2C 的頻道,，盒馬鮮生有門店，面積有限,，我們希望線上擴(kuò)大,。同時(shí)我們又?jǐn)U建了綠色頻道，來滿足稀有商品的消費(fèi)需求,，你可以在盒馬鮮生買到 5 千塊一條的野生黃魚,，這些高檔食材原來在超市根本就買不到，今天可以在盒馬鮮生上買到,。我們會推出各種各樣的預(yù)售商品,，來滿足消費(fèi)者的各種需求。所以盒馬鮮生是圍繞吃來定位的，我們會滿足你所有吃的問題,，提供吃的所有產(chǎn)品,，所以一站式服務(wù)我們具備巨大的商品競爭能力。侯毅說：盒馬鮮生有三種銷售渠道,，第一種是線下,，第二種線上，第三種是基于粉絲之間的互動(dòng)營銷,。如果把三公里的粉絲運(yùn)營好,，消費(fèi)者對門店的忠誠度會大幅度提高，未來的粉絲價(jià)值會得到更大的體現(xiàn),。以我（筆者）多年的零售經(jīng)歷,，目前零售確實(shí)到了一個(gè)需要重構(gòu)的關(guān)鍵時(shí)期。盒馬模式的新零售模式,，對零售企業(yè)的模式重構(gòu)有非常重要的啟示,。當(dāng)然總體看盒馬模式還是在不斷實(shí)踐、不斷完善之中,。同時(shí)也感覺目前盒馬模式確實(shí)還有更多可以更一步深入加強(qiáng)的方面，如場景開發(fā)還有更多的潛力,，線上整合還有更大的空間,，門店的運(yùn)營細(xì)節(jié)可以進(jìn)一步強(qiáng)化。相信明天的盒馬會給大家更多的啟示,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 1600 次閱讀|0 個(gè)評論

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