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沒(méi)有洞察市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力,，你的產(chǎn)品不值錢(qián)�,。�
于斐 2020-7-3 21:10
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 在進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)前,，確定形式后，還需選擇內(nèi)容角度，進(jìn)行口碑宣傳。內(nèi)容不同的側(cè)重點(diǎn)針對(duì)不同人群以獲得更好的宣傳營(yíng)銷(xiāo)效果,。 3 、 選擇傳播渠道 上文已提到同一產(chǎn)品有這不同的人群,，而這不同的人群也有不同的活躍平臺(tái),。所以不同的內(nèi)容還需選擇不同的發(fā)布平臺(tái)，才能獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果,。 專(zhuān)業(yè)性的評(píng)論發(fā)布于專(zhuān)業(yè)的行業(yè)論壇,，問(wèn)答式內(nèi)容可發(fā)布與百度知道，知乎等,，對(duì)某一產(chǎn)品的討論可發(fā)布于論壇等 …… 根據(jù)針對(duì)人群,，內(nèi)容形式選擇不同的發(fā)布平臺(tái)，以獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果,。 4 ,、 客戶(hù)接收信息后維護(hù) 口碑營(yíng)銷(xiāo)的具體形式有問(wèn)答和評(píng)論兩種，容易引起相關(guān)用戶(hù)的互動(dòng),。 企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)者需要在互動(dòng)中傳播完善 醫(yī)院 產(chǎn)品 或 信息輸出,，在保持內(nèi)容熱度的同時(shí)抓住潛在 顧 客，提升這一口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果,。 一個(gè)不斷推陳出新的 企業(yè) 或品牌,，抓住市場(chǎng)消費(fèi)脈搏,，是會(huì)受到消費(fèi)者的信任而建立領(lǐng)導(dǎo)地位的,。 在 企業(yè) 上市的最初階段,，應(yīng)以大眾推薦為主，說(shuō)服意見(jiàn)領(lǐng)袖購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,，同時(shí),，盡量讓更多人了解產(chǎn)品。不失時(shí)機(jī)的運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)策略,，激勵(lì)早期采用者向他人推薦產(chǎn)品,，勸服他人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 或服務(wù) 。最后,，隨著滿(mǎn)意顧客的增多,，會(huì)出現(xiàn)更多的 “信息播種機(jī)”、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”,，企業(yè)贏得良好的口碑,，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也就得到保證。 最后,，隨著滿(mǎn)意顧客的增多,，會(huì)出現(xiàn)更多的 “信息播種機(jī)”、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”,， 企業(yè) 贏得良好的口碑,，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也就得到保證。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,， 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高 ， 人們對(duì)價(jià)格的敏感度逐步下降 ,， 而產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理效益則在消費(fèi)者決策過(guò)程中起到越來(lái)越重要的作用,。精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為消費(fèi)者的主導(dǎo)性需求 ， 成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì) ,， 以滿(mǎn)足人們的體驗(yàn)需求為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中發(fā)揮更大的作用,。 而 中小 企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本 已經(jīng) 原則 發(fā)生了變化： 1 、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ,， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ， 3 ,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價(jià)值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價(jià)值觀 ” ,。 不難看出， 在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,， 中國(guó)未來(lái)的渠道模式，將會(huì)出現(xiàn)以渠道為中心的營(yíng)銷(xiāo)逐步向以用戶(hù)的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化,， 消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯 ,， 中小 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變。 說(shuō)起商業(yè)模式,， 哈佛商學(xué)院教授克萊頓 • 克里滕森 就 認(rèn)為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶(hù)價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng)。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)： 第一,， 你能給客戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值,？第二，給客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值之后你怎么賺錢(qián),？第三,，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？第四,，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？ 因此，商業(yè)模式是一個(gè)整體,、系統(tǒng)的概念,，是企業(yè)把資金流、物流,、信息流高度整合,，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿(mǎn)足客戶(hù)需求,、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化,，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。 近年來(lái),，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式變革中,，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷(xiāo)模式,。 所謂 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) ,，是指企業(yè)以 服務(wù) 為重心，以商品為素材,，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受,。科特勒認(rèn)為,，最能鼓舞消費(fèi)者的是思想,、成就感和自我表達(dá)這三種動(dòng)機(jī)，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上說(shuō),，要為消費(fèi)者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿(mǎn)足感 ---思想,、成就感和自我表達(dá),。 很顯然， 一個(gè)能和消費(fèi)者溝通對(duì)話(huà),、能與消費(fèi)者有雙向交流的品牌,，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面的品牌，因?yàn)�,，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力,，更融入了消費(fèi)者的個(gè)人元素在其中,，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè),，而是為企業(yè)與消費(fèi)者所共有、所共享,。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要注重 產(chǎn)品 的功能強(qiáng)大,、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì),；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力,，改變消費(fèi)行為,，并為產(chǎn)品找到新的生存 價(jià)值 與空間。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能否成功的心理因素主要來(lái)自三個(gè)方面,。第一,，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二,，消費(fèi)者的興趣與情懷，因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來(lái)額外的情感性利益或價(jià)值,。第三,，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個(gè)方面,，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者,，他們?cè)诿鎸?duì)商品時(shí)想要什么，他們想成為什么,，他們要做什么等等,。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī),、個(gè)性,、價(jià)值取向、生活觀念等理論問(wèn)題,，也展現(xiàn)著如何有效地制定營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問(wèn)題,。 事實(shí)上 ,，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā),、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越化,、包裝的個(gè)性化等,，要讓顧客體驗(yàn)上升到價(jià)值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值,。也就是說(shuō)現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格,，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn),，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的,，而是你提供舞臺(tái)，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn),，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師 認(rèn)為,，中小 企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) ,， 關(guān)鍵在于互動(dòng)和參與，在共享,、共鳴,、共振、共情中吸引用戶(hù) ,， 應(yīng)著重把握和開(kāi)展如下工作 ： 1 ,、 研究消費(fèi)背景 ， 關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)對(duì)顧客的整體價(jià)值 一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值往往不容易在購(gòu)買(mǎi)時(shí)立即得到肯定 ,， 而常常在顧客購(gòu)物前,、中、后的體驗(yàn)中逐步得到認(rèn)可 ,， 此時(shí)顧客的整體體驗(yàn)就成為增加顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素,。因此 ， 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)通過(guò)各種手段和途徑來(lái)創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn) ,， 營(yíng)造出與目標(biāo)顧客需要相一致的心理屬性 ,， 而且還要注意社會(huì)文化因素 ， 考慮消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀念,、消費(fèi)文化和生活意義等,。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通 ， 發(fā)掘他們的心理需要 , 站在顧客的角度 ,， 審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的價(jià)值 ,， 挖掘潛在的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),。 2 、 制定體驗(yàn)主題 ,， 讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)包含嚴(yán)格的計(jì)劃,、組織、實(shí)施和控制的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程,。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)首先要設(shè)定一個(gè) “主題” ,， 所有產(chǎn)品和服務(wù)都要圍繞這個(gè)主題展開(kāi) ， 或者至少應(yīng)設(shè)有一個(gè) “主題道具” ( 例如 ,， 一些主題公園,、游樂(lè)園或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計(jì)的一場(chǎng)活動(dòng)等 ) ， 讓顧客能夠在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生共鳴,。同時(shí) ,， 樹(shù)立具有特色的主題也是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要,。 3 ,、 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)事件 ， 激發(fā)顧客體驗(yàn)需求 企業(yè)著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的 ,， 應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性 ,， 顧客在購(gòu)買(mǎi)前能夠知道將得到什么樣的體驗(yàn)。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看 ,， 企業(yè)要提供的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是與眾不同的 ,， 對(duì)顧客有價(jià)值的。設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)事件和刺激必須建立在目標(biāo)顧客在體驗(yàn)上的消費(fèi)要求的基礎(chǔ)上 ,， 自始至終不能偏離體驗(yàn)主題,。 4 、 借助體驗(yàn)媒介 ,， 調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性 體驗(yàn)媒介包括溝通,、視覺(jué)與口頭的識(shí)別、產(chǎn)品呈現(xiàn),、共同建立品牌,、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站,、人員等,。要充分利用企業(yè)資源 ， 將各種工具進(jìn)行全方位的組合運(yùn)用 , 讓消費(fèi)者充分暴露在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的氛圍中 ,， 主動(dòng)參與到設(shè)計(jì)的事件中來(lái) ,， 從而完成 “體驗(yàn)”的提供和消費(fèi)過(guò)程。 事實(shí)證明,， 人們的需求和欲望是多方面,、多層次,、隨著時(shí)間和環(huán)境變化而變化的 ， 因此體驗(yàn)需求也具有多樣性,。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具 ,， 不斷推不斷推陳出新 ， 調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性,。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 于斐老師微信： yufei-1966
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沒(méi)有洞察市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力,，你的產(chǎn)品不值錢(qián)�,。ㄎ澹�
于斐 2020-6-30 09:20
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 現(xiàn)實(shí)中，有不少企業(yè)在追捧互聯(lián)網(wǎng)思維,，其實(shí)真正的核心就是以 “產(chǎn)品決定目標(biāo),，項(xiàng)目決定組織”的理念作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的方法，戰(zhàn)術(shù)聚焦,，重點(diǎn)突破,。 海爾的 “企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化,、用戶(hù)個(gè)性化”即如此,，小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī)，倒像做生活必需品一樣,。 作為老板,，如果不能把企業(yè)的文化基因和資源優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)深加工手段、智造成圍繞需求生活方式展開(kāi)的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，就是極大的浪費(fèi)。 這不,，除了日常經(jīng)營(yíng)管理外,，董明珠做產(chǎn)品代言人、出鏡微電影,、甚至著書(shū)立說(shuō),、勵(lì)志演講。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師指出,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是品牌速生速變的時(shí)代,，企業(yè)追求的是結(jié)果文化，而不是歷史文化。因此,，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵,，在平等、開(kāi)放,、透明中吸引用戶(hù)追逐是門(mén)大學(xué)問(wèn),。 最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)不是建立龐大的 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) ，而是利用 品牌符號(hào) ,，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里,，把產(chǎn)品輸送到 消費(fèi)者心里 。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品,，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè) ,，這才是營(yíng)銷(xiāo)的最高的境界，也是品牌的力量,。 由此 ,， 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)做得好不好，產(chǎn)品賣(mài)不賣(mài)得出去很重要,！ 要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,，宣傳定位上獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和主張必不可少，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害 ,，具備傳播性和延展性,， 事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶,。 由此，我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時(shí)我們企業(yè)許多產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分,。 說(shuō)起市場(chǎng)細(xì)分,，其實(shí)就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需求，把市場(chǎng)分割為具有不同需要,、性格或行為的購(gòu)買(mǎi)者群體,，并勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略,， 水井坊和特侖蘇各自的定位高端,，顯然把市場(chǎng)做了有效切割。 使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場(chǎng),，確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷(xiāo)策略以求獲得最佳收益,。 中小 企業(yè)要明白，如果你不主動(dòng)定位,，就會(huì)被別人和這個(gè)社會(huì) “定型”,。因此，你是定位在特色研發(fā)技術(shù)上，還是功能情感情趣上,，或者狀態(tài)愿景價(jià)值上,，如何精準(zhǔn)定位直接關(guān)系能否吸引住相關(guān)的目標(biāo)群體。 二,、體驗(yàn) 優(yōu)化 ,。 菲律普 ·科特勒說(shuō)過(guò)，企業(yè)應(yīng)突破以銷(xiāo)售為唯一目的的思維框架,，必須去思索顧客的終身價(jià)值——即企業(yè)未來(lái)可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值,，必須考慮如何才能在某一類(lèi)別中與某位顧客做成更大的生意。 現(xiàn)在的消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)商品基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi) ---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開(kāi)的,，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn)。 所以,，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值,，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客。 而 建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴(lài),、互相滿(mǎn)足的關(guān)系,。 因此， 新產(chǎn) 品在市場(chǎng)上開(kāi)疆拓土,，必須打破以往的慣性思維,，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上，尋求突破與創(chuàng)新 ,，明白 營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心,。 要 將目標(biāo)對(duì)象界定在 “個(gè)人化 ” 的基礎(chǔ)上，提供有針對(duì)性的滿(mǎn)足,，與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系,，比如現(xiàn)今流行的會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),、旅游營(yíng)銷(xiāo)等等,。 同樣，正如 科特勒 教授所言 ,，企業(yè)要更有效地利用口碑傳播,，那么相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)該首先針對(duì)這些更愿意通過(guò)口頭語(yǔ)言、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的意見(jiàn)領(lǐng)袖群體,，首先向這一群體傳播信息,，也就是向意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播信息。因?yàn)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖也是普通的公民，公民對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為的關(guān)心常常會(huì)引發(fā)公眾關(guān)注和立法建議,，所以,，意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑傳播作用舉足輕重。 可見(jiàn),，口碑營(yíng)銷(xiāo)在具體的應(yīng)用上,，應(yīng)注意針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段，結(jié)合其他營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行,。其關(guān)鍵是要找準(zhǔn)意見(jiàn)領(lǐng)袖,，并與顧客建立良好的互動(dòng)合作平臺(tái)。 記得內(nèi)維爾 • 艾斯戴爾曾宣稱(chēng),，可口可樂(lè) 2007 年全球銷(xiāo)售有近七成是品牌忠誠(chéng)帶動(dòng)的,。 很顯然，重度忠誠(chéng)者是 企業(yè) 最大的利潤(rùn)源,，中度忠誠(chéng)者則是在幾個(gè)品牌間游離,，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠(chéng)者也許比重較大，但對(duì) 企業(yè) 利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻是最小,，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重,。 口碑推薦、意見(jiàn)領(lǐng)袖兩者有機(jī)組合才能相得益彰,，發(fā)揮整體大于部分之和的效應(yīng),。 過(guò)去，我們把 顧客 抽象化,，每個(gè) 顧客 都是數(shù)字,； 未來(lái)，我們把 顧客 具象化,，每個(gè) 顧客 都是故事,。 事實(shí)上，我們的 中小企業(yè) 最好的方式就是自己競(jìng)爭(zhēng)自己,，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者深入研究，找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求,，然后通過(guò)人性化設(shè)計(jì),，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧,。 口碑營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)從發(fā)聲 - 傳播 - 接收的循環(huán)的過(guò)程,。一 家 企業(yè) 如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)可根據(jù)這一過(guò)程來(lái)操作�,？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是為了搜索者接收到 企業(yè) 信息并獲得其認(rèn)可,，所以進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的操作可分為：選擇發(fā)聲身份 -- 確定形式內(nèi)容 -- 選擇傳播渠道 -- 客戶(hù)接收信息后維護(hù)。 1 、 選擇發(fā)聲身份 大量的調(diào)查報(bào)告均顯示,，人們想了解某種產(chǎn)品和服務(wù)的信息時(shí),，更傾向于咨詢(xún)朋友，專(zhuān)家,，或者去互聯(lián)網(wǎng)上查找相關(guān)信息等,，此時(shí)人們所尋求的就是第三方對(duì)其的評(píng)價(jià)與看法。進(jìn)行一個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo),，就是為了滿(mǎn)足消費(fèi)群體的這一口碑搜索訴求,。所以在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)聲身份十分重要。不同的第三方發(fā)聲身份,，會(huì)給客戶(hù)帶去的不同感受,，在各種場(chǎng)景下所起的效果也不同。那具體有哪幾類(lèi)發(fā)聲身份,，各有什么效果呢,？ 相關(guān)用 戶(hù) 當(dāng)用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上搜索一個(gè)產(chǎn)品的信息時(shí)，十分重視其他使用過(guò)或者正在考慮是否使用的潛在用戶(hù)的評(píng)價(jià),。 因?yàn)樗麄兣c自己同位于消費(fèi)者位置,，從消費(fèi)者角度分析評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品，更易切入搜索者的痛點(diǎn),，使消費(fèi)者更易信賴(lài)接受,。如搜索者搜索 “ 昆蟲(chóng)蛋白 哪家 質(zhì)量 好 ” ，相關(guān)用戶(hù)回答 “ 康富瑞品牌 不錯(cuò),， 5 年前 我 媽 服用后,，現(xiàn)在已經(jīng) 康復(fù)都能跳廣場(chǎng)舞了 。 ” 或者 “ 我 岳母 也 有 慢性 老年病 ,， 也 考慮想去 XX 藥店 ” ,。以類(lèi)似相同身份回答，更具可信度,。 行業(yè)評(píng)價(jià) 行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家對(duì)一個(gè) 企業(yè) 或 服務(wù) 的評(píng)價(jià)發(fā)聲,，代表著權(quán)威認(rèn)可。同樣以 老年 康復(fù) 舉例,，若以 某權(quán)威官方機(jī)構(gòu) 某位 領(lǐng)導(dǎo) 角度發(fā)聲,，代表了行業(yè)對(duì)某一 企業(yè) 的認(rèn)可，更易使客戶(hù)會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一種安全信賴(lài)感,。 媒體 報(bào)道 媒體的報(bào)道也是消費(fèi)者十分重視的一個(gè)點(diǎn),。相關(guān)媒體或大型媒體平臺(tái)對(duì)某一品牌的報(bào)道，正是反映了品牌的知名度,，也能夠使消費(fèi)者對(duì)其一個(gè)實(shí)力判定,。從媒體角度發(fā)聲,，能凸顯 中小企業(yè) 實(shí)力與知名度。 其他 / 網(wǎng)民 網(wǎng)民等無(wú)關(guān)人物的發(fā)聲看似雖與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大,。但正是脫出這相關(guān)性,，網(wǎng)民的評(píng)價(jià)會(huì)給搜索者帶來(lái)一種公正性的感受。也是一個(gè)品牌整體口碑的優(yōu)劣的反應(yīng),。如 “ 同仁堂 ” 這一 知名 老牌,，即使不使用的客戶(hù)也會(huì)對(duì)其有所耳聞，這類(lèi)無(wú)關(guān)用戶(hù)的回答看法更能讓消費(fèi)者信任,。 2 ,、 確定內(nèi)容 口碑營(yíng)銷(xiāo)的形式內(nèi)容有多種，不同的形式會(huì)對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生不同的效果,。具體有兩種典型可操作的形式,。 （ 1 ） 問(wèn)答 ：以問(wèn)答的形式通過(guò)問(wèn)答平臺(tái)（ 360 問(wèn)答、百度知道,、知乎等）,、論壇、貼吧,，以第三方的身份進(jìn)行發(fā)聲,。一個(gè)完整的問(wèn)答，有提問(wèn),，有回答,，以及企業(yè)官方、相關(guān)用戶(hù),、同行形成的互動(dòng)討論,。平等的交流互動(dòng)中，無(wú)形的將產(chǎn)品和品牌信息輸出,，使客戶(hù)更易信任,。 （ 2 ） 評(píng)論 ：通過(guò)評(píng)論的形式在百度口碑、大眾點(diǎn)評(píng)以及論壇,、貼吧,，自媒體等多渠道以第三方身份的發(fā)聲，通對(duì)短評(píng)或文章形式對(duì)某一品牌或產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)評(píng)論,。通過(guò)消費(fèi)者閱讀評(píng)論,，將企業(yè)或產(chǎn)品信息傳播。 對(duì)于營(yíng)銷(xiāo) 推廣 來(lái)說(shuō),，一個(gè) 企業(yè) 的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)多樣。在不同身份的消費(fèi)者看來(lái)各個(gè)比重不同,。例如手機(jī)這一產(chǎn)品,，年級(jí)稍大的老人重視價(jià)格,，學(xué)生人群重視外觀，年輕人重視其質(zhì)量等,。所以對(duì)于不同的人群所宣傳的側(cè)重內(nèi)容也不同,。 于斐老師，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 于斐老師微信： yufei-1966
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沒(méi)有洞察市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力,，你的產(chǎn)品不值錢(qián)！（四）
于斐 2020-6-29 21:27
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 為此,， 企業(yè)轉(zhuǎn)型需要進(jìn)行兩種性質(zhì)的調(diào)整：第一是適應(yīng)性調(diào)整,，生產(chǎn)更多適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。第二更為重要的是戰(zhàn)略性調(diào)整,，要從全局與長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)，按照質(zhì)的變革,，重新定位企業(yè)發(fā)展方向,，走上良性可持續(xù)發(fā)展的新征途。 顯然,， 企業(yè)應(yīng)該對(duì)轉(zhuǎn)型目標(biāo)和價(jià)值進(jìn)行深入洞察,，不僅結(jié)合外部趨勢(shì)和內(nèi)部問(wèn)題診斷，更要根據(jù)企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略定位確立轉(zhuǎn)型目標(biāo),，而不是 “別人都在做,，所以我也要做”。 接觸過(guò)不少領(lǐng)導(dǎo)和高層 ,。 經(jīng)營(yíng)理念僵化,，知識(shí)結(jié)構(gòu)老化，對(duì)新的管理知識(shí)體系,，缺乏有效和持續(xù)的跟蹤 …… 正如德魯克所言 ,， 未來(lái)不可怕，可怕的是變化的未來(lái),，我們?nèi)匀谎赜门f的邏輯 ,。 如今， 互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入下半場(chǎng) ,， 流量紅利消失,，獲客成本越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化越來(lái)越難流失越來(lái)越快,，用戶(hù)一言不合就分手 …… 怎么辦,？ “ 于老師,，我們產(chǎn)品 定位中高端， 品質(zhì)很好,，為啥推廣不順利呢 …… ” 北京的劉總慕名來(lái)咨詢(xún),。通過(guò)診斷把脈，我找到了問(wèn)題診結(jié)并告訴她 ： 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，消費(fèi)者群體是以?xún)r(jià)值觀來(lái)劃分的,，收入高低對(duì)營(yíng)銷(xiāo)判斷并沒(méi)有太多價(jià)值。只要有價(jià)值觀的認(rèn)同,，消費(fèi)者借錢(qián)也會(huì)買(mǎi),，不喜歡品牌背后的價(jià)值觀，有錢(qián)客戶(hù)也不會(huì)消費(fèi),。面臨加速折疊的社會(huì)現(xiàn)實(shí),，沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有話(huà)題,、沒(méi)有娛樂(lè)成分的東西,，是很難被傳播的，品牌需要性格,，有性格消費(fèi)者才會(huì)喜歡 ,。 因?yàn)椋? 隨著當(dāng)下的需求升級(jí)，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿(mǎn)意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿(mǎn)足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷,。 今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的傳播已不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái)，而是一個(gè)集分享,、互動(dòng),、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái),，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值,。 事實(shí)上 ，企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略,、形象策略,、使用感受、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異,，企業(yè)并不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷(xiāo)售,，而是能夠通過(guò)產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來(lái),。 近兩年快速崛起的公司,，像喜茶,、三頓半、完美日記,，除了產(chǎn)品好這一點(diǎn)外，他們有一個(gè)共性就是都把握住了一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力,，那就是 “內(nèi)容”,。指的是這類(lèi)企業(yè)在抖音等平臺(tái)上生成的內(nèi)容又有觀賞性，又可以宣傳產(chǎn)品,，又能種草,，又能激發(fā)購(gòu)物欲望; 借助這些平臺(tái)，品牌能更好地摸清用戶(hù)的需求,，把合適的產(chǎn)品有效地推到用戶(hù)面前,，提高轉(zhuǎn)化率。用內(nèi)容吸引用戶(hù),，了解需求,，定義產(chǎn)品，傳播產(chǎn)品,，迭代產(chǎn)品,，把產(chǎn)品塑造成品牌，使品牌傳遞一種消費(fèi)文化,。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出， 企業(yè) 的未來(lái)只有兩條出路 —— 要么出色,！要么出局,！ 在一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代，企業(yè)要想活得好,，關(guān)鍵就要活法好,。 過(guò)去，我們的企業(yè)把用戶(hù)抽象化,，每個(gè)用戶(hù)都是數(shù)字,；未來(lái)，我們的企業(yè)必須把用戶(hù)具象化,，每個(gè)用戶(hù)都是故事,。因?yàn)? 一個(gè)企業(yè)，再好,、再多的文化背景和資源,，如果，不能通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi),。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料，經(jīng)過(guò)精心,、精準(zhǔn),、精細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)深加工成圍繞生活方式展開(kāi)的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力,。 因此，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)掌握 4 大 營(yíng)銷(xiāo)原則 能幫助中小企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng) ： 一,、 定位 準(zhǔn)確 ,。 市場(chǎng)定位是一切 企業(yè) 和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。 所謂定位就是尋求 企業(yè) 或產(chǎn)品在行業(yè)和市場(chǎng)的位置,，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)群和發(fā)展方向,。定位不準(zhǔn)或者定位模糊，不但難以與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者形成明顯區(qū)隔,，搶占理想的市場(chǎng)占有率,，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及 醫(yī)院 自身的成長(zhǎng)而失去擴(kuò)張的能量和動(dòng)力，到一定階段將被淘汰出局,。這是市場(chǎng)定位理論的核心,。 在 強(qiáng)勢(shì)企業(yè) 的壓力下，一些 中小企業(yè) 企圖利用多個(gè)媒體的整合與優(yōu)化通過(guò)傳播達(dá)到市場(chǎng)量的增加,。但是,，現(xiàn)在 企業(yè) 都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，那就是定位相同或者定位模糊,，沒(méi)有一個(gè)鮮明而獨(dú)特有效區(qū)隔其他 企業(yè) 的 “市場(chǎng)點(diǎn)”,。 許多領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)今后茫然，沒(méi)有正確思路,、沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,、沒(méi)有到位營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)產(chǎn)品定位,、概念訴求,、到位執(zhí)行等也很迷惘；他們?cè)陧?xiàng)目選擇,、資金投入,、經(jīng)營(yíng)方式、管理制度,、人員儲(chǔ)備,、服務(wù)手段等缺乏自身特色，人云亦云、亦步亦趨,，缺乏差異化和人性化價(jià)值取向 ,。要知道， 好產(chǎn)品要想變成好市場(chǎng),，就得在功能品質(zhì)基礎(chǔ)上,，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、內(nèi)容、互動(dòng)等五個(gè)要素進(jìn)行有效組合,，讓顧客感知到精準(zhǔn)定位，在傳播時(shí)要把握適當(dāng)?shù)亩�,，最為核心的傳播原則是：在顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意之間找到一個(gè)平衡點(diǎn) ,。 在互聯(lián)網(wǎng)背景下，服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與,， 企業(yè)與消費(fèi) 者間的關(guān)系趨向平等,、互動(dòng)和相互影響， 互動(dòng)的目的就是要黏住 消費(fèi) 者,。只有抓住了 消費(fèi) 者的興趣點(diǎn),，才能引起關(guān)注、引發(fā)共鳴和參與,，才能黏住患者,。只有黏住了 消費(fèi) 者，才能在 消費(fèi) 者的參與和互動(dòng)中傳播經(jīng)營(yíng)理念,、引導(dǎo)市場(chǎng),。所以，互動(dòng)和參與只是黏住 消費(fèi) 者的手段,，目的是要傳播理念,，影響市場(chǎng)和 消費(fèi) 者。 因此,， 中小企業(yè) 應(yīng)該做到主動(dòng)宣傳自己,，制造話(huà)題和開(kāi)展多種形式的 生動(dòng)活潑 主題活動(dòng)，并 通過(guò)網(wǎng)站,、海報(bào),、櫥窗、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信,、視頻等新型信息與 消費(fèi) 者一起分享， 企業(yè)管理 者要 十分重視 與用戶(hù) 之間相互溝通 ；應(yīng)該 在 推廣 或咨詢(xún)過(guò)程中,， 解決 方案,、 體驗(yàn)優(yōu)化、個(gè)性定制 ,、服務(wù)費(fèi)用等都與 消費(fèi)者 進(jìn)行交流探討 ,；應(yīng)該做到 雙方處于信任、透明的環(huán)境中,， 真正 提高社會(huì)對(duì) 企業(yè)口碑 的綜合滿(mǎn)意度,。 事實(shí)上， 在信息泛濫和消費(fèi)升級(jí)時(shí)代,，光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場(chǎng)紅利,，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力,！ 中小 企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力和成長(zhǎng)型的市場(chǎng)實(shí)體,，產(chǎn)品運(yùn)作伊始，戰(zhàn)略布局,、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與期望值有較大出入,，感覺(jué)身陷其中，難以脫身,，這時(shí)候,，要想獲得新生，你就要把產(chǎn)品重新合理界定,，避開(kāi)與競(jìng)品鋒芒,、單刀直入，在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上,，擴(kuò)大特定消費(fèi)群體,。 除了功能性定位以外，品牌的情感性性定位可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量,。品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程,，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng),、朝令夕改,。 中小 企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素,，對(duì)品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中,，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷,、信心,、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要,，要配合產(chǎn)品的功能性定位,，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 于斐老師微信： yufei-1966
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沒(méi)有洞察市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力，你的產(chǎn)品不值錢(qián)�,。ㄈ�
于斐 2020-6-29 21:26
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 要知道場(chǎng)景化的背后是可聯(lián)想的故事,，人格化的背后是可感知的溫度。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng),， 建立起產(chǎn)品 “人設(shè)” ,， 開(kāi)拓新視野是新時(shí)代必須。 而 不走心的努力和辛苦沒(méi)有意義 ,， 不懂得提高認(rèn)知能力，不會(huì)做 IP提升格調(diào),，中小企業(yè)如果不善于在體驗(yàn)故事化上下功夫,，通過(guò)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)，用生動(dòng)故事表達(dá)出來(lái),，要做好產(chǎn)品是不可能的…… 營(yíng)銷(xiāo)是什么,？ 以往，營(yíng)銷(xiāo)是為了給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由,；如今,，營(yíng)銷(xiāo)是為了給品牌一個(gè)搭訕大眾的機(jī)會(huì)。 一款賣(mài)得好的產(chǎn)品,，一定是圍繞精準(zhǔn)定位和認(rèn)知需求展開(kāi)的,，因?yàn)橐粋�(gè)完整意義上的產(chǎn)品，既包括核心產(chǎn)品（功能與性能）,，也包括外圍產(chǎn)品（服務(wù)與配套）,，還包括外延產(chǎn)品（感覺(jué)與體驗(yàn)）。 在一個(gè)消費(fèi)者容易審美疲勞的時(shí)代,， 企業(yè)面臨最大的成本就是顧客的認(rèn)知成本,。 新品牌要有可裂變性和多觸點(diǎn)特征，如果一個(gè)產(chǎn)品不能提高用戶(hù)觸點(diǎn)和頻次產(chǎn)生裂變,，就難以迅速做大,。 只有企業(yè)把產(chǎn)品與認(rèn)知有效融合，才能贏得市場(chǎng) 。 在漫山遍野一大堆失敗或即將失敗的產(chǎn)品中,，不缺研發(fā),、不缺專(zhuān)利、不缺品質(zhì),、不缺技術(shù),，同時(shí)也不缺規(guī)模、不缺資源,，可為什么產(chǎn)品就一蹶不振,、折戟沉沙呢？ 原因無(wú)非以下幾種： 1,、 認(rèn)知欠缺,，難以引起消費(fèi)者共鳴； 2 ,、缺乏品類(lèi)聚焦,； 3 、內(nèi)容生產(chǎn),、 IP 營(yíng)銷(xiāo)和話(huà)題運(yùn)用乏力,； 4 、產(chǎn)品的核心價(jià)值,、定位和利益主張不能清晰的得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知,； 5 、經(jīng)驗(yàn)主義主觀行事,，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商缺乏增值服務(wù)和個(gè)性扶持,； 6 ,、資源缺乏整合,； 7 ,、缺乏對(duì)消費(fèi)者的情感培育和生活場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)。 ​ 8 ,、沒(méi)有構(gòu)建好圍繞產(chǎn)品生活形態(tài)的價(jià)值鏈和生態(tài)圈,。 如今有個(gè)詞很流行， 叫 私域流量池,，如何打造一個(gè)屬于自己的流量池,，持續(xù)輸出和變現(xiàn)，然后自動(dòng)裂變擴(kuò)散 就很關(guān)鍵 ,。 因此,， 企業(yè)只有把消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略貫穿于每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，再把它整合在一起,，才能發(fā)揮出系統(tǒng)的力量 ,， 用戶(hù)主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)已勢(shì)在必行,。 供不應(yīng)求時(shí)期，企業(yè)以產(chǎn)品為王,；供過(guò)于求時(shí)期,，企業(yè)以渠道為王；產(chǎn)能過(guò)剩較大時(shí)期,，企業(yè)以用戶(hù)為王,，用戶(hù)為王是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重大的轉(zhuǎn)變。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的組織架構(gòu)也將發(fā)生翻天覆地的變化,，從原來(lái)的等級(jí)制,、事事講控制的集權(quán)模式進(jìn)入到多個(gè)可以快速回應(yīng)市場(chǎng)變化的、小而美的組織,、分布式的自然競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),。 鑒于此， 企業(yè) 要想 擁抱互聯(lián)網(wǎng) ,， 必須 做好三件事： 1,、以粉絲經(jīng)濟(jì)重構(gòu)企業(yè)： 找到你的精準(zhǔn)用戶(hù)，把他們變成粉絲,，讓品牌成為粉絲的共謀,； 2、研發(fā)出尖叫點(diǎn)產(chǎn)品： 從用戶(hù)中找痛點(diǎn),，把痛點(diǎn)變?yōu)榧饨悬c(diǎn),； 3、做好社交化傳播： 起個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的品牌名,、做出你的情懷、講好你的故事,、抓好熱點(diǎn),。 創(chuàng)業(yè) 15 年 來(lái) ， 我們藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì) 成功服務(wù)海內(nèi)外客戶(hù) 600 家,，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)有獨(dú)到眼光看透本質(zhì) —— 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求變高,、變 “ 虛 ” 、變多元,，不是只關(guān)注價(jià)格和實(shí)用功能,，而更關(guān)注商品背后的情感、價(jià)值觀等品牌因素,。過(guò)去老板們遇到困難,，通常的辦法是減庫(kù)存、減成本,，熬一熬,，希望就能熬過(guò)去 …… 但現(xiàn)在不行了,，任正非說(shuō) —— 當(dāng)下經(jīng)濟(jì)下降，企業(yè)面臨的是全面的,、整體的,、巨大的結(jié)構(gòu)性沖擊。這時(shí),，傳統(tǒng)的線(xiàn)性辦法已不能應(yīng)對(duì)結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn),。 為此， 我 們 團(tuán)隊(duì)在為客戶(hù) 服務(wù)時(shí),，積極 推進(jìn) “ 平臺(tái)化 + 生態(tài)化 ” 的協(xié)同戰(zhàn)略,，主要策略如下： 第一、 做好頂層設(shè)計(jì),，整個(gè)企業(yè)建構(gòu) “ 價(jià)值個(gè)性與文化自信為 ” 一體的價(jià)值鏈戰(zhàn)略布局,。 第二、 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是賦能生態(tài)型,。 第三,、 整個(gè)企業(yè)利用數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)，沒(méi)有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)就沒(méi)有平臺(tái)化管理,。文化價(jià)值觀統(tǒng)一,，做到共事共擔(dān)、共存共享,，當(dāng)然這里面還包括標(biāo)準(zhǔn)化,、流程化、模塊化,。 拿著舊地圖,，找不到新出路 。 顯然,，企業(yè) 要明白一個(gè)道理 ,， 如今的 消費(fèi)者不喜歡獨(dú)樂(lè)樂(lè)以企業(yè)為中心的硬性話(huà)題，他們需要眾樂(lè)樂(lè)高度參與自由交互的平等溝通 ,。 由此,， 光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場(chǎng)紅利，救不了正在飽受煎熬的企業(yè),，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力,！ 曾以提出 “定位”理論聞名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特，多年前就指出：消費(fèi)者的心才是行銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng),。他認(rèn)為,，行銷(xiāo)并非一場(chǎng)真正的產(chǎn)品戰(zhàn)，而是顧客腦海中的認(rèn)知戰(zhàn),，誰(shuí)能在顧客心中占據(jù)有利的地位,，誰(shuí)就取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。 記得 特勞特 也 說(shuō)過(guò)：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智,，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí),，就是一切。為此,， 面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),， 中小 企業(yè) 只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來(lái)予以解決�,？梢赃@么說(shuō),，不去跟風(fēng)、模仿,、追隨別人做區(qū)域老大,，而要做區(qū)域細(xì)分；不要去搶所謂的第一,，而應(yīng)做自身的唯一,；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點(diǎn)上去增加說(shuō)服力，而應(yīng)精心策劃獨(dú)到的賣(mài)點(diǎn),，提煉核心的概念去提高殺傷力等等,，這才是當(dāng)今首先要解決的問(wèn)題 。 現(xiàn)實(shí)中不難發(fā)現(xiàn),， 數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式,，越來(lái)越呈現(xiàn)出碎片化、 娛樂(lè)化,、 興趣化,。這將導(dǎo)致未來(lái)的消費(fèi)者 ——會(huì)變得越來(lái)越以自我為中心，越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)過(guò)程為自身所帶來(lái)的利益和價(jià)值,。 然而,， 在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的臨界點(diǎn)上,，發(fā)現(xiàn)有不少企業(yè)更專(zhuān)注于提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，而非聚焦于對(duì)消費(fèi)者心智資源的爭(zhēng)奪,，這其實(shí)是最典型的短視,。 事實(shí)證明，在一個(gè)被變化加速的時(shí)代,， 你的產(chǎn)品好 ,， 也僅僅是時(shí)代的基本標(biāo)配。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下,，就得拼格局和格調(diào),，拼這個(gè)產(chǎn)品背后的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力,，企業(yè)提供個(gè)性化內(nèi)容和場(chǎng)景化體驗(yàn)服務(wù)，其實(shí)就是在做媒體運(yùn)營(yíng)和價(jià)值轉(zhuǎn)化,，就是在把消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)換為真實(shí)購(gòu)買(mǎi)力 …… 因?yàn)�,，現(xiàn)在和未來(lái)的消費(fèi)主體們，客戶(hù)變成了這些人： 2.28 億的 80 后,； 1.74 億的 90 后,； 1.26 億的 00 后。 以往,，一些中小企業(yè) 老板們,，大多是 60后和70后門(mén)，他們往往沒(méi)有接受過(guò)高等教育,，通過(guò)“低買(mǎi)高賣(mài)”,、“信息不對(duì)等”、“模仿,、山寨,、低價(jià)“來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。甚至習(xí)慣于賄賂權(quán)力,、鉆制度和政策的空子等手段來(lái)積累財(cái)富,。而如今，面對(duì)越來(lái)越微薄的利潤(rùn),、越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng),，已經(jīng)越來(lái)越狹窄的市場(chǎng)空間， 企業(yè) 并不是選擇創(chuàng) 新 或者模式更新,，而是試圖在越來(lái)越差的環(huán)境下掙扎,，也就是 “一條路走到黑”。如今,，他們正在遭受 市場(chǎng) 清算 …… 按照這種速度,，能夠生存下來(lái)的企業(yè)將寥寥無(wú)幾。企業(yè)倒閉已經(jīng)不僅僅是賺錢(qián)或者虧錢(qián)的問(wèn)題,，而且意味著自己失去了存在的價(jià)值,， 估計(jì) 很多老板則連原始積累都要搭進(jìn)去，怎么吃下去的就會(huì)怎么吐出來(lái),。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 于斐老師微信： yufei-1966
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沒(méi)有洞察市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力,，你的產(chǎn)品不值錢(qián)�,。ǘ�
于斐 2020-6-29 21:16
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 品牌營(yíng)銷(xiāo)就是心智營(yíng)銷(xiāo),！ 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心已由市場(chǎng)轉(zhuǎn)移至用戶(hù)心智，經(jīng)濟(jì)權(quán)力也就由渠道轉(zhuǎn)移至用戶(hù),，誰(shuí)能獲取用戶(hù)心智的力量,，誰(shuí)就能擺脫渠道商的控制而握有經(jīng)濟(jì)鏈中的主導(dǎo)權(quán)力 。 如今,， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求變高,、變 “ 虛 ” 、變多元,， 不是只關(guān)注價(jià)格和實(shí)用功能,，而更關(guān)注商品背后的情感、價(jià)值觀等品牌因素,。當(dāng)流量紅利消失,；管理紅利消失；人口紅利消失,；各種各樣的紅利消失時(shí),，品牌的紅利，將成為永不枯竭的流量和利潤(rùn)來(lái)源,。 過(guò)去,，我們的企業(yè)把用戶(hù)抽象化，每個(gè)用戶(hù)都是數(shù)字,；未來(lái),，我們的企業(yè)必須把用戶(hù)具象化，每個(gè)用戶(hù)都是故事,。 互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代,，市場(chǎng)已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地,。 因此,， 要及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向，抓住消費(fèi)者特有的需求變化,，賦予商品人格化的理念,，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位,，以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵,，憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望,，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的目的。 德魯克說(shuō)過(guò)：如果企業(yè)不為未來(lái)做準(zhǔn)備,，就要為出局做準(zhǔn)備,。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在 清華大學(xué) 講課時(shí) 指出， 品牌營(yíng)銷(xiāo) 的 關(guān)鍵在于互動(dòng)和參與,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就要跳出傳統(tǒng)模式紅利嬌寵,，在共享、共鳴,、共振,、共情中吸引用戶(hù)，最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo) ,， 不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),，而是把企業(yè)的價(jià)值個(gè)性和資源優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)深加工手段,，智造成圍繞需求生活方式展開(kāi)的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里,，把品牌形象輸送到消費(fèi)者心智 ,。 中小企業(yè)首要問(wèn)題便是了解用戶(hù)的需求和痛點(diǎn)，即為用戶(hù)提供 “量身定做”和“情感共鳴”的產(chǎn)品和服務(wù),，當(dāng)然,，也只有那些真正理解了用戶(hù)的企業(yè)才能做到良好的運(yùn)營(yíng)。 現(xiàn)在,，市場(chǎng)烽煙四起,， 企業(yè)生命周期被嚴(yán)重壓縮，如何才能延緩企業(yè)的衰亡期,？ 服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的趨勢(shì),， 只有 通過(guò)技術(shù)化、產(chǎn)品化 ,、場(chǎng)景化 的工作,，提升營(yíng)銷(xiāo)管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。 數(shù)字化生存時(shí)代 ,， 市場(chǎng)變化對(duì)企業(yè)的影響是全方位的,。提升格局和效率，滿(mǎn)足不同層次客戶(hù)的個(gè)性化需求,，將盈利模式由單純的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié) ,， 向更高附加值的價(jià)值鏈服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，如此方能提高客戶(hù)粘性,，獲得最優(yōu)市場(chǎng)紅利,！ 數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式， 越來(lái)越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂(lè)化,、興趣化,。這將導(dǎo)致未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)變得越來(lái)越以自我為中心，越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)過(guò)程為自身所帶來(lái)的利益和價(jià)值,。為此,，一定要重視用戶(hù)的主導(dǎo)作用，首要問(wèn)題便是了解用戶(hù)的需求和痛點(diǎn),，即為用戶(hù)提供 “ 量身定做 ” 和 “ 情感共鳴 ” 的產(chǎn)品和服務(wù),，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程要有趣味性、有話(huà)題感,、人格化和儀式感 …… 結(jié)合新 4C 法則,，落地企業(yè)實(shí)踐。即通過(guò) “ 場(chǎng)景 ” 和 “ 內(nèi)容 ” 讓品牌人格化,，使企業(yè)區(qū)別于其它品牌,，更容易吸引消費(fèi)者。接下來(lái),，企業(yè)可以從品牌人格化角度出發(fā),， 打造一個(gè)屬于自己的私域流量池， 持續(xù)輸出話(huà)題內(nèi)容和交互變現(xiàn),，不斷自動(dòng)裂變跟進(jìn)擴(kuò)散 …… 通過(guò) “ 社群 ” 和 “ 連接 ” 實(shí)現(xiàn)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播,。當(dāng)然，也只有那些真正理解了用戶(hù)的企業(yè),，才能做到良好的運(yùn)營(yíng) ,。 遺憾的是， 在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的臨界點(diǎn)上,，發(fā)現(xiàn)有不少企業(yè)更專(zhuān)注于提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，而非聚焦于對(duì)消費(fèi)者心智資源的爭(zhēng)奪,，這其實(shí)是最典型的短視,。 事實(shí)上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的各種疑難雜癥并不可怕,！ 可怕的是思維僵化和固化,！ “沿 著 舊 地圖，一定找不到新大陸 ” ,。工業(yè)時(shí)代會(huì)關(guān)心價(jià)格 ( 交易價(jià)位 ) ,，通常判斷的是成本、規(guī)模與利潤(rùn)三者的關(guān)系 ,。 消費(fèi)者如果覺(jué)得劃算就購(gòu)買(mǎi),，反之就拒絕購(gòu)買(mǎi),。 但數(shù)字時(shí)代，人們核心關(guān)注的是使用價(jià)值,，回歸到最本質(zhì)的 需 求上 ,， 不再為其他的東西支付。工業(yè)時(shí)代大家看到的是大眾市場(chǎng) ,， 而數(shù)字時(shí)代就是 圍 繞一個(gè)人做到極致，看到的是細(xì)分市場(chǎng) ,。 由此可見(jiàn),， 不一樣的數(shù)字時(shí)代，戰(zhàn)略思維 邏輯 也 是 不一樣的 ,。 任正非曾對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)提出,，企業(yè)活不下去就沒(méi)有未來(lái)，華為的價(jià)值評(píng)價(jià)體系要改變過(guò)去僅以技術(shù)為導(dǎo)向的評(píng)價(jià),，大家都要以商業(yè)成功為導(dǎo)向,。高端手機(jī)若以技術(shù)為導(dǎo)向，賺不了錢(qián),，那你們的高端是沒(méi)有價(jià)值的,，過(guò)不了三個(gè)月，高端就成低端了,。如果只試探著科研,，我們不反對(duì)，但是你們?nèi)粢龀梢粋�(gè)產(chǎn)品,，需要?jiǎng)e的業(yè)務(wù)來(lái)補(bǔ)貼,，我認(rèn)為有必要在策略上好好分析。 話(huà)說(shuō)的極其中肯,！ 著名的管理學(xué)者吉姆 • 柯林斯 1994 年曾經(jīng)寫(xiě)了部暢銷(xiāo)書(shū)《基業(yè)長(zhǎng)青》,，沒(méi)過(guò)幾年，那些本該“長(zhǎng)青”的企業(yè),，挨個(gè)倒閉或慘淡發(fā)黃了,；之后他作了深刻反思,， 2001 年又出版了《從優(yōu)秀到卓越》,，可沒(méi)過(guò)幾年，那些本該卓越的樣板企業(yè),，又慘淡發(fā)黃了,。世界變化如此之快，搞得柯林斯都不敢再寫(xiě)書(shū)了,。 據(jù)美國(guó)《財(cái)富》雜志報(bào)道,，美國(guó)大約 62% 的企業(yè)壽命不超過(guò) 5 年,。我們總想偷懶，試圖復(fù)制別人的成功,，所以,，不時(shí)有管理學(xué)大師高呼發(fā)明了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“成功之道”,，結(jié)果卻總被證明是在“刻舟求劍”,。 管理大師德魯克曾說(shuō),，無(wú)人能夠左右變化，唯有走在變化之前,。在動(dòng)蕩不定的時(shí)期,，變化就是準(zhǔn)則。 當(dāng)前,，一個(gè)企業(yè)如果僅僅靠 “賣(mài)東西”來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展已不行了,。 中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，正在從模仿型排浪式向多檔次,、個(gè)性化,、多樣化發(fā)展。這反映了中國(guó)進(jìn)入中等收入階段之后消費(fèi)的次第升級(jí),，也預(yù)示著社會(huì)階層分化已導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)化,，使其對(duì)供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求。 據(jù)國(guó)際信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示,，高端服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)是未來(lái)的趨勢(shì),。這說(shuō)明，隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí),，消費(fèi)市場(chǎng)已從生存性消費(fèi)進(jìn)入到發(fā)展性消費(fèi)。事實(shí)上,，從生存性消費(fèi)向發(fā)展性消費(fèi)轉(zhuǎn)型,，在發(fā)展型消費(fèi)中從耐用消費(fèi)品向服務(wù)類(lèi)消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，是一個(gè)必然的過(guò)程,。 我們可以把這波消費(fèi)歸納為四個(gè)方面：全,、便、特,、新,，即全方位的需求、省時(shí)省力的快捷服務(wù)需要,、與眾不同甚至獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化滿(mǎn)足以及追求變化,、追求時(shí)尚,、能獲得獵奇獵新的興奮感。 當(dāng) 今,，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響,，已經(jīng)從 “信息鏈”到“供應(yīng)鏈”進(jìn)而發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)鏈”,；以物聯(lián)網(wǎng),、人工智能、互聯(lián)工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈,。 現(xiàn)實(shí)中,，有不少 企業(yè) 老板，以往 處在一個(gè)線(xiàn)性的思維方式上,，遇到低增長(zhǎng),、遇到波動(dòng)想到的是減庫(kù)存,、減成本，熬冬天,，熬一熬,，希望能夠熬過(guò)去。 事實(shí)上,， 未來(lái)所有的機(jī)會(huì)都不是從歷史的周期的變動(dòng)中來(lái)的,，是從結(jié)構(gòu)性變化來(lái)的。改變線(xiàn)性思維模式變成結(jié)構(gòu)性的思維模式,，這是企業(yè)家能夠成功的第一點(diǎn),。 當(dāng)前面臨世界百年之大變局，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō),，根本的變化,，是要從一個(gè)線(xiàn)性的、一個(gè)周期性經(jīng)營(yíng)的環(huán)境,，走向一個(gè)結(jié)構(gòu)性的面的顛覆性的破壞的環(huán)境,。 因此， 企業(yè)要 想在 一個(gè) 變化的 未來(lái) 贏得競(jìng)爭(zhēng) ,，第一件事是改變線(xiàn)性思維方式,，走向一個(gè)面的結(jié)構(gòu)性的思維方式。因?yàn)槲磥?lái)的一切,，一切的機(jī)遇都在面和結(jié)構(gòu)之中產(chǎn)生,。 過(guò)去，按照波特的觀點(diǎn),，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取在于整合一條價(jià)值鏈展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),，抑或通過(guò)在既有價(jià)值鏈上的 “精準(zhǔn)定位”來(lái)獲取差異化優(yōu)勢(shì),；但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，已經(jīng)打破了這種傳統(tǒng)的線(xiàn)性?xún)r(jià)值鏈,，而是要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行端到端的重塑,，整合企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì),、采購(gòu),、生產(chǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)形成網(wǎng)絡(luò)化的平臺(tái)，最大限度地打破信息壁壘,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)需求的即時(shí)響應(yīng),。 你的產(chǎn)品為什么沒(méi)做好呢？ 關(guān)鍵是產(chǎn)品沒(méi)有 格調(diào) ,！ 因?yàn)? 營(yíng)銷(xiāo)不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù),，營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 于斐老師微信： yufei-1966
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沒(méi)有洞察市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力，你的產(chǎn)品不值錢(qián)�,。ㄒ唬�
于斐 2020-6-24 09:29
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 沒(méi)有認(rèn)同,，就沒(méi)有合同！ 品牌營(yíng)銷(xiāo)就是心智營(yíng)銷(xiāo),！ 許多中小企業(yè) 在產(chǎn)品上的血汗投入,，不僅沒(méi)有轉(zhuǎn)化成成果，而是堆成了成本,，致使企業(yè)陷入了生存危機(jī),。 后疫情時(shí)代， 企業(yè)如何快速出擊,，打開(kāi)市場(chǎng),？ 我告訴老板和高管們 ： 在技術(shù)壁壘被不斷沖破、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細(xì)的今天,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的最大成本不是在技術(shù)端,、生產(chǎn)端、管理端,，而是在用戶(hù)端,，顧客的認(rèn)知成本是最大的成本。 正如彼得 ● 德魯克所說(shuō) ,， 企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有利潤(rùn)中心,，只有成本中心,。成果不依賴(lài)于企業(yè)內(nèi)部的任何人或受企業(yè)控制的任何事情。設(shè)計(jì),、銷(xiāo)售,、制造，只會(huì)產(chǎn)生成本,。成果取決于企業(yè)外部的人 ── 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的顧客,。 近期， 接到了幾個(gè)老板的咨詢(xún)電話(huà),。 對(duì)方都號(hào)稱(chēng)手里的產(chǎn)品千好萬(wàn)好,，但都面臨推廣困境。 其實(shí)說(shuō)來(lái)說(shuō)去 4 個(gè)問(wèn)題： 1 ,、心態(tài)固執(zhí),，要知道沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)有存在價(jià)值； 2 ,、不懂傳播不講故事不產(chǎn)內(nèi)容,，好東西不吆喝不作秀不互動(dòng)也沒(méi)用； 3 ,、不借力取勢(shì)無(wú)價(jià)值體驗(yàn)，孤芳自賞,、獨(dú)善其身,，自戀毫無(wú)意義； 4 ,、缺乏可感知利益點(diǎn)和產(chǎn)品組合策略,。 在數(shù)字化時(shí)代， 看來(lái)不懂營(yíng)銷(xiāo),，你什么都干不了,！ 營(yíng)銷(xiāo)不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值,。 以往,， 營(yíng)銷(xiāo)是為了給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由；如今,，營(yíng)銷(xiāo)是為了給品牌一個(gè)搭訕大眾的機(jī)會(huì),。 從消費(fèi)者心理角度來(lái)看，決定人們消費(fèi)行為的主要因素,，不僅僅是看他們手中擁有多少錢(qián),，更重要的是他們頭腦中的消費(fèi) ( 價(jià)值 ) 觀念、自我體驗(yàn),、生活方式以及社會(huì)文化背景等因素,。 如今的消費(fèi)者已不滿(mǎn)足于產(chǎn)品功能和服務(wù)水平升級(jí),，更重要是生活方式和生活態(tài)度的升級(jí)，他們需要找到自己的存在感和個(gè)性化圈層,。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，價(jià)值鏈的起點(diǎn)由企業(yè)變成了消費(fèi)者。企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢(shì),，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基于 “時(shí)空”體系設(shè)計(jì)的實(shí)體商務(wù)提升為基于“信息 + 時(shí)空”的全新商業(yè)形態(tài),，通過(guò)整合線(xiàn)上平臺(tái)和線(xiàn)下零售，企業(yè)主動(dòng)邀請(qǐng)用戶(hù)參與到從創(chuàng)意,、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整個(gè)價(jià)值鏈中來(lái)，通過(guò)定制化的粉絲參與,、信息推送,、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)惠的會(huì)員服務(wù)和物流打通,，形成消費(fèi)者的良好購(gòu)物閉環(huán)體驗(yàn),，來(lái)真正地做到以消費(fèi)者為中心組織價(jià)值創(chuàng)造體系。 這樣的價(jià)值創(chuàng)造體系,，就要求傳統(tǒng)企業(yè)必須對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行重塑,，包括在產(chǎn)品研發(fā)體系、營(yíng)銷(xiāo)體系,、運(yùn)營(yíng)體系,、組織體系、供應(yīng)鏈體系等方面進(jìn)行全盤(pán)調(diào)整,。 科特勒教授指出,，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可以用 5A路徑來(lái)描述： 1 、消費(fèi)者對(duì)于你的產(chǎn)品或品牌有所了解（ Aware ）,； 2 ,、消費(fèi)者被企業(yè)的價(jià)值主張所吸引（ Appeal ）； 3 ,、消費(fèi)者接下來(lái)可能會(huì)有一些問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)詢(xún)（ Ask ）,； 4 、之后消費(fèi)者可能就愿意購(gòu)買(mǎi)（ Act ）,； 5 ,、而如果他喜歡你的產(chǎn)品，他將來(lái)還會(huì)復(fù)購(gòu)（ Act Again ）,。 事實(shí)上,，最好的事情是把顧客變成終身顧客，而且要讓顧客成為你產(chǎn)品的擁護(hù)者和倡導(dǎo)者。如果顧客特別喜歡你的產(chǎn)品,，他就會(huì)變成了你的擁護(hù)者和倡導(dǎo)者,，向自己的朋友和周?chē)娜藖?lái)宣傳你的產(chǎn)品有多好，讓朋友也去買(mǎi)你的產(chǎn)品,。我們把這樣的顧客叫做顧客倡導(dǎo)者（ Customer Advocate ）,，或者叫品牌大使 (Brand Ambassador) 。 誰(shuí)應(yīng)該成為企業(yè)的品牌大使,？首先是企業(yè)的員工,。 如果企業(yè)自己的員工都不宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，那就一定有問(wèn)題,�,？赡苁且�?yàn)槠髽I(yè)給員工的工資比較低。比如,，沃爾瑪公司曾經(jīng)有段時(shí)間里員工工作很辛苦,，而且沒(méi)有安全感，感覺(jué)隨時(shí)都能夠被公司取代掉,。后來(lái),，沃爾瑪意識(shí)到問(wèn)題，并進(jìn)行了改變,，從而把員工逐漸變成沃爾瑪?shù)钠放拼笫�,，員工不但對(duì)沃爾瑪感到非常自豪，而且在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)也開(kāi)始自然微笑和積極工作,，這就是大多數(shù)企業(yè)需要學(xué)習(xí)的,。 顯然，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是面向顧客,，同時(shí)也要面向企業(yè)員工,。萬(wàn)豪酒店,，作為世界上最大的連鎖酒店,。它把客戶(hù)排第二位，因?yàn)閱T工是第一位,。萬(wàn)豪酒店認(rèn)為,，如果沒(méi)有最好的員工，就不會(huì)有最好的客戶(hù)服務(wù),。 酒店是服務(wù)行業(yè),，需要的而不光是交付服務(wù)，而更加應(yīng)該是交付一種體驗(yàn),。事實(shí)上,，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（ Experience Marketing ）就是專(zhuān)門(mén)研究這個(gè)領(lǐng)域的。消費(fèi)者去商店買(mǎi)一個(gè)商品，是不是有一個(gè)好的體驗(yàn),，這非常重要,。而如果企業(yè)能有大量的員工成為品牌大使，那么顧客的體驗(yàn)一定會(huì)更好,，也就能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功,。 如今，是一個(gè) 數(shù)字引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo) 的 新時(shí)代 ,。 其特點(diǎn)如下 ： 1,、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗(yàn),，以順應(yīng)客戶(hù)生命周期軌跡,；2、深層細(xì)分,，私人定制,，優(yōu)化客戶(hù)在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn)；3,、傾向移動(dòng),，重于互動(dòng)；4,、減少成本,，優(yōu)化價(jià)值。 很顯然,， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比拼的 就 是用戶(hù)體驗(yàn),，是對(duì)用戶(hù)的了解和對(duì)人性的洞察，這才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之 “道”,，而其它的運(yùn)營(yíng),、營(yíng)銷(xiāo)、推廣,、轉(zhuǎn)化,、客服等都是在“道”層面下的“術(shù)”，用戶(hù)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng),，從根本說(shuō)是在“道”這個(gè)層面上的競(jìng)爭(zhēng),。 在數(shù)字時(shí)代，客群追求的是產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)簡(jiǎn)單化,，直觀化,，時(shí)效性等，這也對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的 “以產(chǎn)品出發(fā)”的思維模式提出了挑戰(zhàn),，數(shù)字化變革是需要企業(yè)真正的做到“以客戶(hù)為中心”的戰(zhàn)略導(dǎo)向,。 其次是數(shù)字化轉(zhuǎn)型為以客戶(hù)體驗(yàn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)企業(yè)所競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，價(jià)格,，渠道都已經(jīng)同質(zhì)化,，而在數(shù)字化時(shí)代客戶(hù)體驗(yàn)將會(huì)成為核心，這也為很多中小企業(yè)以及前期落后者給予了彎道超車(chē)的機(jī)遇,，客戶(hù)體驗(yàn)將涵蓋客戶(hù)的數(shù)字化旅程,，包括產(chǎn)品質(zhì)量，觸點(diǎn)接觸,，購(gòu)買(mǎi)咨詢(xún),，增值服務(wù)，差異化增值,，關(guān)系定價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié),，而企業(yè)需要在各個(gè)環(huán)節(jié)盡量做到無(wú)縫連接和體驗(yàn)至上。 前星巴克全球創(chuàng)意副總裁 Stanley Hainzworth 在談及星巴克時(shí)說(shuō)： “對(duì)品牌來(lái)講,，產(chǎn)品就是體驗(yàn),，體驗(yàn)就是產(chǎn)品。拿星巴克來(lái)說(shuō),，當(dāng)你品嘗飲料時(shí),，你聽(tīng)的音樂(lè)，你和某個(gè)人在聊天,，以及你所坐的沙發(fā),，構(gòu)成了完整的體驗(yàn)，誰(shuí)又會(huì)說(shuō)我只是來(lái)星巴克喝杯咖啡的呢,？” 對(duì)于星巴克這樣的品牌而言,，它在意的不是向消費(fèi)者傳遞咖啡的知識(shí)，而是創(chuàng)造咖啡館的體驗(yàn),。星巴克并不是一個(gè)宣傳它的咖啡如何好,、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌，而是一個(gè)讓用戶(hù)享受這一第三空間的體驗(yàn)品牌,。 要?jiǎng)?chuàng)造完美的用戶(hù)體驗(yàn),，首先品牌要有設(shè)計(jì)感的注入，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì),、包裝設(shè)計(jì),、店鋪設(shè)計(jì),、 VI 視覺(jué)設(shè)計(jì),、產(chǎn)品使用體驗(yàn)和流程設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié),。 在實(shí)戰(zhàn)講課中 ,， 我會(huì)提到二個(gè)老品牌成功逆襲的故事：它們都曾在轉(zhuǎn)型期倍感艱難，但主動(dòng)進(jìn)化并最終又成功贏得市場(chǎng) 。 一個(gè)是李寧,，一個(gè)是百雀羚 ,， 去年 2月初，李寧新品牌形象成功亮相紐約時(shí)裝周,，通過(guò)認(rèn)知升級(jí)回歸客戶(hù)價(jià)值引起了轟動(dòng),。從連續(xù)三年虧損31億元，到2017年上半年收入39.96億元,，同比增長(zhǎng)4395.5%,！百雀羚，一個(gè)具有80年歷史的老品牌,，2012 年全年銷(xiāo)量為 18 億,，2015 年為 108 億，2017 年為 159 億,，通過(guò)體驗(yàn)優(yōu)化激活用戶(hù)……成就了國(guó)貨精品第一陣營(yíng),。 今天消費(fèi)品要想在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，核心邏輯不再是將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡,，而是先去尋找自己所在品類(lèi)的真實(shí)人群,，通過(guò)真實(shí)人群中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場(chǎng)，從而贏得規(guī)模效益,。 事實(shí)上,， 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 是以 “族群”聚集在一起，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的理解,，不是簡(jiǎn)單地看消費(fèi)動(dòng)作,，而是一個(gè)從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動(dòng)的感性和理性結(jié)合的生活者。 很多時(shí)候產(chǎn) 品本身的好壞變得 并非特別 重 要 ,，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品,，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂(lè)感。 因?yàn)椋? 消費(fèi)者獲得了真正主權(quán),，他們能夠以成本最低,、速度最快的方式表達(dá)情緒、發(fā)表評(píng)論,，影響甚至參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn),。 生活中， 消費(fèi)者最是 “喜新厭舊”,，要讓大家記住你,，就要頻頻出鏡，甚至搶鏡,，讓自己成為話(huà)題,，成為熱點(diǎn),。在智能手機(jī)時(shí)代,，蘋(píng)果最擅長(zhǎng)吸引眼球——蘋(píng)果的秋季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和夏季世界開(kāi)發(fā)者大會(huì),，已經(jīng)完全成了一年一度的全球科技盛會(huì),。 事實(shí)上,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,，使人們對(duì)情感回歸的渴望,、精神愉悅的追求,、個(gè)性服務(wù)的期望與日俱增,。企業(yè)在品牌戰(zhàn)略與體驗(yàn)優(yōu)化的過(guò)程中，如能關(guān)注人生、關(guān)注情感這一社會(huì)主題,，便能最大限度地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和溝通，并營(yíng)造出品牌良好的個(gè)性親和力,！ 因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代,， 營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心,，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心 。 如今,，中小 企業(yè) 的 發(fā)展 基本 呈 現(xiàn)以下 3 大新趨勢(shì)： 1 ,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績(jī)分化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)； 2 ,、消費(fèi)升級(jí)倒逼企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì)； 當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng),，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng),，中等收入者比重的增加和 80后,、90后成為主力消費(fèi)者的趨勢(shì)必須得到足夠重視。 而且,，企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)的溝通價(jià)值 主要 體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。 3 、 移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新 ,。 顯然 ，中小企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期,，需要擁有更高的智慧和勇氣,，清醒的保持冷靜,，回收現(xiàn)金,，專(zhuān)注于主業(yè)，不盲目跟風(fēng),、追隨眼前的利益,。趁這段時(shí)間，好好整合資源,，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，企業(yè)要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場(chǎng),、用戶(hù),、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,，潛心學(xué)習(xí)和研究品牌,，思考如何轉(zhuǎn)型以及如何創(chuàng)造價(jià)值，讓自己想辦法先存活下來(lái),。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 于斐老師微信： yufei-1966
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葉茂中談營(yíng)銷(xiāo)—— 小榨菜,，大市場(chǎng)(下)
熱度 1 葉茂中 2013-11-14 15:54
葉茂中談營(yíng)銷(xiāo)—— 小榨菜,，大市場(chǎng)(下)
二、鳥(niǎo)籠里容不下雄鷹 那烏江是不是只能做榨菜品類(lèi)不能延伸呢,？還是讓消費(fèi)者來(lái)回答吧： 在 2012 年,，項(xiàng)目組所取樣的城市調(diào)研中，烏江袋裝榨菜產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了 55.4% ,，這在一定意義上表明了烏江目前已經(jīng)在袋裝榨菜市場(chǎng)有著壟斷性的品牌地位,，僅僅依靠榨菜市場(chǎng)的空間，已經(jīng)很難支撐烏江品牌的再次高速發(fā)展,。烏江品牌,，已經(jīng)逐漸變成一條小池塘里的大魚(yú)，雖然威武雄壯,，可如何暢游,？ 當(dāng)然，在“正宗榨菜”的定位下,，烏江展開(kāi)了一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，包括收購(gòu)并推廣真正正宗的涪陵榨菜“邱家”品牌,，以及推出禮品概念的 2000 元左右零售價(jià)的“沉香榨菜”，但都沒(méi)有很好解決成長(zhǎng)的課題,。事實(shí)很明顯,，想在短時(shí)間內(nèi)迅速提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次或者大幅度提升客單價(jià)，都極為困難,。僅僅在榨菜市場(chǎng),，企業(yè)想再造一個(gè)烏江品牌在短期內(nèi)幾乎是不可能的。 從 2012 年的消費(fèi)者市調(diào)報(bào)告中,，我們發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)極明顯的新的消費(fèi)沖突： 在市場(chǎng)研究中的這組數(shù)據(jù),，讓項(xiàng)目組明確了烏江下階段的策略方向。在 2012 年,，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都會(huì)在家里常備 2~3 種醬腌菜,，這意味對(duì)于顧客對(duì)于醬腌菜的消費(fèi)需求，已經(jīng)開(kāi)始趨向多元化,，而更關(guān)鍵的是,，除腐乳、辣醬等少數(shù)產(chǎn)品有強(qiáng)勢(shì)品牌之外,，在蘿卜干,、辣白菜、醬海帶,、醬菇類(lèi)等大多數(shù)產(chǎn)品上市場(chǎng)還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌,。 04 年的消費(fèi)者希望吃到安全衛(wèi)生的榨菜但市場(chǎng)不能滿(mǎn)足,，從而產(chǎn)生了消費(fèi)沖突,，而到了 2012 年，消費(fèi)者的首要需求是餐桌上有更多品種的醬腌菜,，而市場(chǎng)無(wú)法滿(mǎn)足,。 因此，醬腌菜當(dāng)前市場(chǎng)存在的重大的消費(fèi)沖突是： 對(duì)于烏江而言,，做榨菜市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)早已實(shí)現(xiàn),，烏江品牌的發(fā)展絕不能因“正宗榨菜”的定位就畫(huà)地為牢，自我限制,。品牌延伸的取舍,，應(yīng)該視實(shí)際情況再去作定奪，很明顯消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)闉踅隽颂}卜干和醬海帶就破口大罵：烏江你變了,！并一氣之下再不購(gòu)買(mǎi)烏江的任何產(chǎn)品,，烏江應(yīng)該立足的根基，應(yīng)是醬腌菜這個(gè)發(fā)展中的大品類(lèi),，而不是榨菜這個(gè)有限的空間,，烏江應(yīng)該充分利用烏江品牌的影響力在醬腌菜這個(gè)大市場(chǎng)大池塘里充分作為。 烏江 2011 年銷(xiāo)售 7.04 億， 2012 年銷(xiāo)售 7.12 億,，增長(zhǎng)率僅為 1.14% ,。總結(jié)這家咨詢(xún)公司的兩項(xiàng)主要策略,，無(wú)論是訴求“涪陵”概念和“正宗榨菜”的定位,，還是聚焦榨菜的策略，都沒(méi)有立足于洞察消費(fèi)者的變化,，并基于此解決顧客層面的新消費(fèi)沖突,，因此也無(wú)法真正有效推動(dòng)烏江品牌的再次發(fā)展。 葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為,，烏江要再次起飛,，關(guān)鍵是要由“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅保紫刃枰屜M(fèi)者增加消費(fèi)頻次和可能,，再延伸一系列醬腌菜產(chǎn)品線(xiàn),。而小烏江向大烏江發(fā)展的核心策略及關(guān)鍵機(jī)會(huì)所在，在烏江決策層與葉茂中機(jī)構(gòu)達(dá)成這個(gè)共識(shí)之后,，葉茂中機(jī)構(gòu)再次提出三個(gè)細(xì)化策略： 一,、 舍正宗、回三榨 烏江不能只成為“榨菜”的代名詞,，但是需要控制榨菜最優(yōu)質(zhì)的工藝資源,，以此持續(xù)占據(jù)榨菜市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。三榨作為優(yōu)質(zhì)榨菜的核心資源,，在目前的市場(chǎng)大環(huán)境下,，依然有其的價(jià)值所在。 二,、 食物可以分為兩種,，與榨菜可以完美搭配的，以及其他,。 為“涪陵”做傳播上的投資意義不大,，但榨菜依然是烏江的核心產(chǎn)品，烏江品牌與榨菜之間,，依然有著強(qiáng)對(duì)應(yīng)聯(lián)想關(guān)系,，因此我們需要通過(guò)榨菜產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)情境化的引導(dǎo)，因?yàn)橐坏┱ゲ酥坏扔诤戎嗪认★垥r(shí)的附加品,，其消費(fèi)頻次將大大下降,，產(chǎn)品生命也將打個(gè)折扣，而為榨菜未來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)容與投資,，對(duì)于烏江而言則很有意義,。 三,、 張鐵林 Bye Bye ，國(guó)粹 GO 　 GO GO ,！ 在品牌層面,，將烏江與“中華醬腌菜美味文化”關(guān)聯(lián)，去除已經(jīng)無(wú)法借力的“張鐵林”形象,，進(jìn)而借勢(shì)更為博大精深且不存在過(guò)氣風(fēng)險(xiǎn)的“國(guó)粹形象”,，為烏江品牌未來(lái)延伸進(jìn)入醬腌菜的機(jī)會(huì)市場(chǎng)預(yù)留空間。 于是在整體品牌設(shè)計(jì)上,，我們創(chuàng)作了以中國(guó)紅,、中國(guó)剪紙以及京劇臉譜為核心元素的品牌整體視覺(jué)，同時(shí)為了迎合低年齡層消費(fèi)群體,，在 tvc 聲音識(shí)別上以 RAP 的方式呼應(yīng),，將國(guó)粹與現(xiàn)代進(jìn)行了完美的融合。 2013 年,，為了配合新的策略執(zhí)行,，為了體現(xiàn)國(guó)粹烏江的品牌質(zhì)感，烏江將所有榨菜產(chǎn)品再次進(jìn)行工藝升級(jí),，以?huà)炫普袠?biāo)的方式采購(gòu)最優(yōu)質(zhì)的榨菜原料,，以全新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、全新國(guó)粹形象給消費(fèi)者全新的品牌體驗(yàn),。 2013 年,，烏江以融合國(guó)粹與現(xiàn)代感的，引導(dǎo)榨菜多用途情境的的全新廣告片開(kāi)始在全國(guó)性媒體上強(qiáng)力傳播,。 2013 年,，烏江以資本優(yōu)勢(shì)在醬腌菜市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)行優(yōu)質(zhì)整合。 烏江決策層與葉茂中項(xiàng)目組相信,，在新的戰(zhàn)略執(zhí)行推動(dòng)下,，小烏江向大烏江的發(fā)展升級(jí)必將給烏江帶來(lái)新一輪的高速成長(zhǎng)。 以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com
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葉茂中談營(yíng)銷(xiāo)—— 母嬰垂直電商需要來(lái)點(diǎn)新鮮貨
熱度 3 葉茂中 2013-10-23 16:09
葉茂中談營(yíng)銷(xiāo)—— 母嬰垂直電商需要來(lái)點(diǎn)新鮮貨
雷軍說(shuō)：“臺(tái)風(fēng)來(lái)時(shí),，豬都能飛起來(lái)�,！� 無(wú)惡意的揣測(cè)下,，其實(shí)我們都不太介意做豬，好歹全身都是寶,�,？墒牵_(tái)風(fēng)在哪,？ 母嬰市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)算一個(gè),。 1 億的全國(guó)嬰幼兒總數(shù),， 2 億 80 后“準(zhǔn)父母”， 10 年嬰兒潮,，就算是豬也知道母嬰市場(chǎng)真的很大,。艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)：母嬰產(chǎn)品 2012 年的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 610 億元之巨，相比上一年的 328 億元整整增長(zhǎng)了 86% ,，其增長(zhǎng)速度之快,，遠(yuǎn)超目前熱門(mén)的 3C 及服裝品類(lèi)。 網(wǎng)購(gòu)的中國(guó)媽媽們?nèi)ハ蚰膬�,？今年上半年,，中�?guó)母嬰網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 B2C 市場(chǎng)蛋糕，天貓吃了近一半,，京東第二,，國(guó)美揚(yáng)言爭(zhēng)第三，蘇寧當(dāng)當(dāng)也早就進(jìn)場(chǎng)湊熱鬧,。 沒(méi)辦法,，賣(mài)的好的還是這些個(gè)主流平臺(tái)大腕！在大資本,、大物流的電商平臺(tái)戰(zhàn)中,，傳統(tǒng)累積多年的母嬰垂直電商，速度,、價(jià)格完敗給了大平臺(tái),，比如紅孩子，先是被蘇寧收了,，然后進(jìn)了豪門(mén)后甚至也沒(méi)翻身跡象,，反而有支撐不住的趨勢(shì)，似乎真的螞蟻扛不過(guò)大象,。母嬰,，在細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作，真的下手難風(fēng)險(xiǎn)大嗎,？ 別急著擦眼淚,，先回歸本源吧，為什么不去好好關(guān)心下媽媽們,。 大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低,，速度快，標(biāo)準(zhǔn)化的貨品全,。而價(jià)格往往是選擇大平臺(tái)的主要原因,。比價(jià)是天性，但往往是在媽媽們有充分時(shí)間的情況下樂(lè)此不彼,。如果月子里的媽媽們沒(méi)有那么多時(shí)間面對(duì)電腦,，如果新媽媽們重新走上工作崗位,，如果回到家里媽媽們只想陪孩子多玩一會(huì)兒。誰(shuí)來(lái)給她們帶來(lái)福音,？ 所以不要忽略她們隱藏的需求,。 這個(gè)家伙最近很熱。 ZULILY, 該網(wǎng)站出售母嬰服裝,、玩具以及兒童家用產(chǎn)品,。用戶(hù)每天早晨都會(huì)收到最新的產(chǎn)品郵件，一天的新品大約為 35 件,，折扣最高可達(dá) 70% ,。 發(fā)明者是個(gè)新爸爸。他是這么闡述目標(biāo)用戶(hù)的需求的：“一開(kāi)始我發(fā)現(xiàn)我女兒的衣服和其他小孩的衣服雷同的時(shí)候,，我發(fā)現(xiàn)孩子也需要擁有特別的產(chǎn)品,。但我不能花 50 美元或更多為我的孩子買(mǎi)衣服，因?yàn)槲抑腊雮�(gè)小時(shí)之后這件衣服就會(huì)沾滿(mǎn)泥土和雜草,�,！焙冒职指淖兪澜纾� 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就最重要的就是洞察需求,。需求則是建立在解決沖突的基礎(chǔ)上,。 ZULILY 發(fā)現(xiàn)了爸媽們希望孩子們的用品能不斷上新，可是買(mǎi)太多玩意會(huì)很貴的沖突,。所以,，“翻新快且折扣多”就是母嬰市場(chǎng)的大需求。 ZULILY 創(chuàng)造了一個(gè)新名詞：閃購(gòu)型團(tuán)購(gòu),。 為此,，網(wǎng)站透過(guò)很多可愛(ài)的細(xì)節(jié)來(lái)關(guān)愛(ài)年輕的爸媽們—— 牛到“偷懶”的登陸界面，三秒鐘請(qǐng)下單,！ 為什么還沒(méi)決定買(mǎi)就要告訴你手機(jī)號(hào),，寶寶生日，家庭地址,！ 我不要積分,，不要優(yōu)惠卷好嗎？不要再告訴我優(yōu)惠卷只能買(mǎi)指定商品好嗎,？我沒(méi)有時(shí)間為了用掉優(yōu)惠卷去找對(duì)應(yīng)商品好嗎,？請(qǐng)不要人為把門(mén)檻設(shè)的太高！只要郵箱和大名,， ZULILY 很快就讓你把低價(jià)放進(jìn)購(gòu)物車(chē)，也可以從郵箱等待限時(shí)限量的優(yōu)質(zhì)商品,。誘人的是,，它給的是眼前的實(shí)惠,！還有每日郵件及時(shí)通知上新的貨品，縮短產(chǎn)品到達(dá)用戶(hù)眼前的距離,。 ZULILY 對(duì)日上新量做到保量,，需求悄悄被創(chuàng)造；新鮮,，不用操心去別的平臺(tái)比價(jià),；限時(shí)限量，一閃而過(guò)促進(jìn)交易耗時(shí)短頻次高,。 無(wú)比簡(jiǎn)潔清晰的頁(yè)面,，縮短選擇到成交的路徑。 電商們有時(shí)候太坑?jì)專(zhuān)瑥哪夸浀酱箢?lèi)小類(lèi)到產(chǎn)品具體的圖片到產(chǎn)品的詳細(xì)信息參數(shù),，每一個(gè)信息需要一次點(diǎn)擊,，幾級(jí)菜單下來(lái)，黃花菜涼了一半,。 ZULILY 的做法是,，縱使日上新貨品達(dá)千件，首頁(yè)無(wú)面面俱到的目錄和分類(lèi),。因?yàn)橄迺r(shí) 72 小時(shí)下架,，只有當(dāng)日 6 件貨品同時(shí)被顯示在頁(yè)面，產(chǎn)品圖片一目了然,，一次點(diǎn)擊進(jìn)入可見(jiàn)所有參數(shù),。看中就趕緊把我扔進(jìn)購(gòu)物車(chē)吧,！ 方便,，夠閃！ 螞蟻有螞蟻的活法,，大象有大象的活法,。螞蟻如果學(xué)著大象的方式生活，恐怕只能被踩死,！因?yàn)轭櫩推鋵?shí)是矛盾的集合體,，一方面他們確實(shí)喜歡自由，在長(zhǎng)尾帶來(lái)的海量商品里可以享受逛和淘的樂(lè)趣,；可另一方面,，在他們身上也能看到懶惰和被動(dòng)，于是用限時(shí)限量的商品推送也能讓他們輕易上鉤,。誰(shuí)都不會(huì)忘了劉強(qiáng)東那句話(huà)：“在標(biāo)準(zhǔn)化品類(lèi)上,，垂直電商就是死路一條�,！睕](méi)錯(cuò)單做 3C 沒(méi)活路了當(dāng)當(dāng)也不能只賣(mài)書(shū)了一號(hào)店也上服裝了,，但是毫無(wú)疑問(wèn),，在每天都在瘋狂變化的電商時(shí)代里，垂直電商還沒(méi)到進(jìn)墳?zāi)沟臅r(shí)候,。 單論母嬰,，在這條巨大產(chǎn)業(yè)鏈上，沒(méi)有被解決的沖突恐怕還有很多,，而這些正是機(jī)會(huì)所在,。 比如國(guó)內(nèi)食品安全告急，高端中國(guó)消費(fèi)者,，甚至很大一部分中端消費(fèi)者渴望海淘到質(zhì)優(yōu)劃算的國(guó)際品牌產(chǎn)品,； 比如爸媽們要解決的不僅僅是奶瓶和尿片的衣食問(wèn)題：旅游出行一系列帶著 baby 會(huì)帶來(lái)的大小麻煩，都需要專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)上供應(yīng)商給到被特殊的照顧方案,； 比如日常母嬰類(lèi)團(tuán)購(gòu),； 比如如何處理堆積下來(lái)的寶寶二手物品 ...... 這些剛需其實(shí)都需要商家用最清晰的方法解決。這時(shí)候,，有機(jī)會(huì)精耕細(xì)作的恐怕不是大平臺(tái),！ 趕快深刻的洞察一下消費(fèi)者吧（美其名曰關(guān)心一下老婆），也許下一個(gè)機(jī)會(huì)就在轉(zhuǎn)角處,。 以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com
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葉茂中談營(yíng)銷(xiāo)——為企業(yè)找到那一把鑰匙
熱度 2 葉茂中 2013-6-26 15:24
如果問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)人,，當(dāng)今中國(guó)哪個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈 他肯定會(huì)告訴你慎入快銷(xiāo)業(yè) 而快銷(xiāo)業(yè)中又以食品甚之 就在上個(gè)月，中國(guó)首善陳光標(biāo)拿著一款飲料產(chǎn)品找到我們的時(shí)候 葉茂中就是這么認(rèn)真,、誠(chéng)懇的跟他說(shuō)的 食品企業(yè)的三道門(mén) 細(xì)數(shù)二十年多年,，我們服務(wù)的食品客戶(hù)也有幾十個(gè)了，從全國(guó)品牌伊利,、蒙牛,、雅客、真功夫……再到區(qū)域品牌地方品牌,，對(duì)這個(gè)行業(yè)的水溫水深也可謂有一定的認(rèn)識(shí),，大多數(shù)食品企業(yè)都還面臨著：產(chǎn)品同性化、資金鏈緊張,、市場(chǎng)基礎(chǔ)弱等問(wèn)題,。 第一道門(mén) - 產(chǎn)品同性化：比如像當(dāng)年的雅客，一年八九千萬(wàn)的銷(xiāo)量,，但是卻有了大大小小一百多個(gè)糖果類(lèi)的單品,，很多年銷(xiāo)量千萬(wàn)的食品企業(yè)更是有五百多個(gè)單品。但這些單品里面卻沒(méi)有哪一個(gè)是特別拔尖的,，一方面跟競(jìng)爭(zhēng)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重有關(guān),，另一方面企業(yè)自己的很多產(chǎn)品都是差不多的。 第二道門(mén) - 資金鏈緊張：很多食品企業(yè)剛剛過(guò)了生存期，多余的資金都用在上下游的產(chǎn)業(yè)鏈上,，如果說(shuō)還要再撥一筆錢(qián)給品牌或是哪款產(chǎn)品來(lái)做傳播,，基本上只能是幾百萬(wàn)上千萬(wàn)投下地方媒體散彈打鳥(niǎo),，收益幾乎看不到,。 第三道門(mén) - 市場(chǎng)基礎(chǔ)弱：中國(guó)本土的食品企業(yè)很多都成長(zhǎng)成熟于區(qū)域市場(chǎng)，一方面缺少全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),，另一方面也沒(méi)有全國(guó)各方面的渠道與經(jīng)銷(xiāo)商資源,，市場(chǎng)基礎(chǔ)根本沒(méi)法跟財(cái)大氣粗全國(guó)布局的外資品牌相提并論。 再加上近年來(lái)媒體環(huán)境的變化,、消費(fèi)群體的變化……蝴蝶效應(yīng)下的中國(guó)食品業(yè)明流暗流都在涌動(dòng),！市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分、產(chǎn)品越來(lái)越多,、媒體越來(lái)越多,，傳播成本越來(lái)越高……就算實(shí)力雄厚的中糧要在其間重磅打造一款新品也非易事，更別說(shuō)咱們很多還在路上或正在向最更高山峰進(jìn)發(fā)途中的食品企業(yè)了,。 一把鑰匙比一串鑰匙更有效 食品客戶(hù)要在市場(chǎng)上破局三道門(mén)打開(kāi)銷(xiāo)量,，找到了廣告公司，廣告業(yè)的破局方法各異,，代價(jià)或大或小,，收益或多或少：一個(gè)發(fā)展方向是時(shí)間，另一個(gè)發(fā)展方向是空間,；所謂的“空間”主要是指擁有媒體資源,，服務(wù)向媒介、公關(guān),、執(zhí)行等多元多面板塊擴(kuò)張,；“時(shí)間”是指廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中前端最核心的策略和創(chuàng)意。 當(dāng)時(shí)我們預(yù)感時(shí)間將增值很慢,，而空間增值將會(huì)很快——“跑馬圈地”的規(guī)�,；l(fā)展自然比時(shí)間增值要快。于是乎一度“尾燈戰(zhàn)略”在業(yè)內(nèi)盛行——在霧中駕駛的汽車(chē)往往跟隨著前面車(chē)輛的尾燈燈光,，它往哪兒開(kāi)我也往哪開(kāi),。誰(shuí)都不愿意做增值慢、甚至是貶值的生意,，所以那時(shí)我們也面臨著選擇,，做空間還是做時(shí)間？雖然道理明白了,，但葉茂中還是不愿意去做知識(shí)含量低的生意,，所以放棄了做空間生意和規(guī)模化發(fā)展。 如果說(shuō)空間型的多元化發(fā)展廣告公司在給自己做加法,，給客戶(hù)提供盡可能多盡可能全面的服務(wù),。那時(shí)間型的廣告策略公司就是在給自己做減法，在信息大爆炸的當(dāng)下為客戶(hù)撥開(kāi)迷霧躲開(kāi)颶風(fēng),，找到打開(kāi)市場(chǎng)的那把鑰匙,。而且對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)弱、傳播資金不足,、產(chǎn)品差異不夠明顯的大多數(shù)食品企業(yè)來(lái)說(shuō),，一把鑰匙照樣有效，甚至比一串鑰匙更有效,。向更多的消費(fèi)者做傳播,，多面覆蓋，雖然也有效果,，但是成本和代價(jià)都是他們不堪承受的,，與外資品牌同臺(tái) PK 更是勝算寥寥。二十年來(lái)我們服務(wù)了上百個(gè)品牌（涉及多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域）,，所以一直以來(lái)我們堅(jiān)持以綜合性的,、多行業(yè)交叉經(jīng)驗(yàn)給每個(gè)客戶(hù)更多的價(jià)值，并且我們力求抓住本質(zhì),，不過(guò)度分散自身的注意力,，與企業(yè)架構(gòu)及既有經(jīng)驗(yàn)是互補(bǔ)而不是重疊。 一把關(guān)鍵的鑰匙打開(kāi)三道門(mén) 回首這十幾年,，正如我們當(dāng)年所判斷,，和空間有關(guān)的生意如房地產(chǎn)、戶(hù)外廣告,、各類(lèi)媒介代理都迅速增值,，因?yàn)榭臻g有限。未來(lái)十年,，情形不會(huì)有太大變化,，做時(shí)間生意的廣告從業(yè)人員依然面臨著貶值的趨勢(shì)。不管?chē)?guó)際公司還是本土公司,，都面臨著核心競(jìng)爭(zhēng)力重新打造的問(wèn)題,。 建立在知識(shí)力和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的服務(wù)體系必然要貶值。知識(shí)面前人人平等,，也導(dǎo)致了知識(shí)的貶值,，因?yàn)槟愫湍惴⻊?wù)的客戶(hù)在看同一本書(shū)！怎么辦,？讓廣告業(yè)的時(shí)間生產(chǎn)回歸價(jià)值本源：創(chuàng)意力——所謂創(chuàng)意力,，葉茂中這廝的理解是洞察 + 創(chuàng)造 + 膽識(shí)（洞察力,、創(chuàng)造力、想象力）,。唯有建立在洞察力,、創(chuàng)造力、想象力基礎(chǔ)上的廣告公司才能增值,，才能受到企業(yè)的尊敬,。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的就是洞察需求 洞察并非觀察，觀察是記錄表象的言行,，洞察是回答問(wèn)題“為什么會(huì)是這樣”,。 犀利的眼睛只能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，只有睿智的頭腦才能洞察真相,。因此，好的洞察一定清晰地揭示了消費(fèi)者真相并暗示了其中的品牌機(jī)會(huì),，一個(gè)好的洞察絕對(duì)是 “可以付之實(shí)踐的智慧”,。 洞察價(jià)格機(jī)會(huì)——烏江三榨翻倍成長(zhǎng) 如果只是做傳播，沒(méi)有洞察到當(dāng)時(shí)榨菜市場(chǎng)的價(jià)格機(jī)會(huì),，那么烏江三清三洗三腌三榨也不會(huì)有今天的成就,；正因?yàn)槎床斓搅苏ゲ耸袌?chǎng)當(dāng)時(shí)都在走 5 毛錢(qián)一包的低價(jià)策略，而消費(fèi)者卻也更愿意接受 1 塊錢(qián)一包的定價(jià),，我們?yōu)闉踅プr(jià)格機(jī)會(huì)整合三清三洗三腌三榨這一榨菜的行規(guī)而在消費(fèi)者看來(lái)卻是玄之又玄的技術(shù),，使“烏江三榨”全面突圍； 借勢(shì)機(jī)會(huì)才能應(yīng)勢(shì)創(chuàng)造機(jī)會(huì) 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更重要,，市場(chǎng)并不是一塊鐵板,，看似成熟的市場(chǎng)，里面也一定有機(jī)會(huì),；看似強(qiáng)大的對(duì)手,，其自身也有破綻和軟肋。關(guān)鍵就在于能否發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),，這比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還重要,。更何況在中國(guó)，初級(jí)市場(chǎng)到處充滿(mǎn)機(jī)會(huì),，不管是區(qū)域空白點(diǎn)還是消費(fèi)者空白點(diǎn)都滿(mǎn)地皆是,。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，往往就能夠取得巨大的成功,。 開(kāi)創(chuàng)維生素糖果——開(kāi)啟雅客甜蜜事業(yè) 2003 年的雅客拿著一款巧克力來(lái)找到我們的時(shí)候,，不單單是希望推廣這款巧克力產(chǎn)品，更大的愿望是希望借助這款高端產(chǎn)品去推動(dòng)他的整個(gè)甜蜜事業(yè),。而巧克力是不是能夠帶動(dòng)雅客的整個(gè)品牌,，是不是成功的關(guān)鍵,。我們通過(guò)市調(diào)和研究發(fā)現(xiàn)，巧克力市場(chǎng)外資品牌德芙已經(jīng)做的相當(dāng)成功,，牢牢占據(jù)著市場(chǎng)第一品牌的位置,。從巧克力品牌發(fā)力，我們看到雅客必定沒(méi)有機(jī)會(huì)了,，于是我們看到 2003 的社會(huì)大環(huán)境：非典,、消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注、果汁飲料的興起……我們洞察到維生素糖果市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。我們包裝推出雅客 V9 ,，周迅代言的 V9 領(lǐng)跑篇一經(jīng)播出，每天二粒雅客 V9 就能補(bǔ)充每日所需的 9 種維生素的概念被市場(chǎng)熱棒,，當(dāng)年糖酒會(huì)不僅雅客 V9 一夜爆紅,，其他糖果產(chǎn)品也被搶購(gòu)一空，雅客品牌也隨著 V9 的走紅開(kāi)始被消費(fèi)者所熟知 . “膽識(shí)”“膽識(shí)”膽在前識(shí)在后 中國(guó)人創(chuàng)造詞匯非常睿智,，“膽識(shí)”“膽識(shí)”膽在前識(shí)在后,，換句話(huà)說(shuō)，在面對(duì)機(jī)遇的時(shí)候,，膽量最重要,，只有有勇氣去面對(duì)，才有可能取得超常規(guī)的發(fā)展速度,，而在國(guó)際品牌占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)主流位置的今天,，我們的民族品牌必須走超常規(guī)的發(fā)展道路，才有可能與之抗衡,。 有膽識(shí)與肯德基正面沖突——成就真功夫的餐飲夢(mèng) 我們?cè)趲驼婀Ψ蜃銎髣澲�,，他的品牌名還是雙種子，麥當(dāng)勞炸雞翅賣(mài)的最好,，他也炸雞翅,， KFC 炸薯?xiàng)l銷(xiāo)量高他也炸薯?xiàng)l，什么好賣(mài)他就賣(mài)什么,，沒(méi)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,，所以原來(lái)他在東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)的時(shí)候生意很好，但是他一去深圳廣州,，跟麥當(dāng)勞,、肯德基開(kāi)在一起，他就敗下陣來(lái)了,。我們用的策略很簡(jiǎn)單,，毛澤東講過(guò)：“凡是敵人反對(duì)的，我們都支持,，凡是敵人支持的,，我們都反對(duì)”,。站在成功者的對(duì)立面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在做企劃的時(shí)候如果這樣做的話(huà),，你的企劃很好做,。“比如我的炸雞翅跟麥當(dāng)勞一樣我就不炸雞翅了,，別人做炸薯?xiàng)l,，我也不炸薯?xiàng)l，一定站到它的對(duì)立面,，我是非油炸的,，是營(yíng)養(yǎng)健康的，油炸的就是不健康不營(yíng)養(yǎng)的”,，樹(shù)敵策略讓我們?yōu)樗崂砹饲逦暮诵膬r(jià)值——“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”,，并將其品牌改為與核心價(jià)值相吻合的——“真功夫”，至此,，核心競(jìng)爭(zhēng)力清晰的真功夫在全國(guó)各大城市開(kāi)疆拓土一片大好,！ 我們小的時(shí)候都看過(guò)這樣一則寓言故事，某年輕人得了一串鑰匙要去打開(kāi)那扇寶藏之門(mén),，機(jī)會(huì)只有一次，只有在那一串鑰匙中找到那把正確的鑰匙才能打開(kāi)門(mén)拿走財(cái)寶,。今天跟遠(yuǎn)古時(shí)期肯定不一樣了,，沒(méi)有那把鑰匙，你還可以找個(gè)開(kāi)鎖匠,，再或者你還可以選擇撞門(mén),，也許撞到頭破血流還真能進(jìn)去。找開(kāi)鎖匠,，如果真是寶藏大門(mén),，價(jià)格肯定不菲；如果你是撞墻破門(mén)而入的,，那成本更高,，體力物力人力……你也可以選擇以洞察力創(chuàng)造力想象力找到那把鑰匙打開(kāi)三重門(mén)智取市場(chǎng)，方法很多,，就看你如何選擇,，選擇比努力更重要！ 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葉茂中談營(yíng)銷(xiāo)——第一夫人背后
熱度 5 葉茂中 2013-6-7 12:28
葉茂中談營(yíng)銷(xiāo)——第一夫人背后
　　近期,，最熱門(mén)的話(huà)題無(wú)疑就是第一夫人彭麗媛的穿著,！她身著國(guó)產(chǎn)品牌的時(shí)尚外交，在國(guó)內(nèi)掀起了新一輪的民族品牌追捧熱潮,。隨之,，從小眾時(shí)尚圈 的“例外”,、“無(wú)用”兩個(gè)廣州服飾品牌開(kāi)始進(jìn)入大眾媒體視野。 緊接著,，被彭麗媛作為“國(guó)禮”贈(zèng)送的珍珠禮盒,、大熊貓蜀繡、百雀羚化妝品等各種國(guó)貨也紛紛掀起銷(xiāo)售熱潮,。 很明顯,，這更多是由彭麗媛特殊身份帶來(lái)的。一個(gè)合適的政治偶像所能到達(dá)的范圍和影響力,，都是以往靠明星,、模特、時(shí)尚達(dá)人的圈子時(shí)尚文化無(wú)法企及的,。 我們?cè)倏聪缕渌麌?guó)的第一夫人—— “沒(méi)錯(cuò),，我的裙子是在網(wǎng)上花 89.99 美元買(mǎi)的�,！� 2011 年 2 月 9 日,，美國(guó)“第一夫人”米歇爾出現(xiàn)在 NBC 電視臺(tái)的《 TodayShow 》。她身穿美國(guó)平價(jià)時(shí)裝品牌 J.Crew 的白色圓點(diǎn)花紋連衣裙,，佩戴一條 35 美元的大眾品牌 HM 紅色腰帶,。第二天，這兩樣衣物就賣(mài)斷了貨,。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,， 2008 年 11 月到 2009 年 12 月間，奧巴馬妻子米歇爾“穿衣經(jīng)”引發(fā)的轟動(dòng)效應(yīng)為美國(guó)服裝業(yè)創(chuàng)收 27 億美元,。在過(guò)去一年中,，“米歇爾效應(yīng)”輻射了 29 家公司， 23 家在美國(guó)上市,， 6 家在海外上市,。其中，奧巴馬夫人鐘愛(ài)的 18 家公司平均市值上升 2.3% ,，遠(yuǎn)超明星帶來(lái)的 0.5% 升幅,。無(wú)論她穿什么，事實(shí)上她穿什么就火什么,。為此,，紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院教授戴維•葉爾馬克教授將此定義為“米歇爾效應(yīng)”。 早在競(jìng)選時(shí),，英國(guó)首相夫人卡梅倫·薩曼莎穿著售價(jià) 65 英鎊的“瑪莎百貨”灰色圓點(diǎn)連衣裙,，備受英國(guó)媒體贊譽(yù)，并引發(fā)英國(guó)女性的“薩曼莎潮流”,。 法國(guó)前總統(tǒng)薩科齊的夫人卡拉· 布呂尼經(jīng)常穿著法國(guó)名牌服飾在公共場(chǎng)所出現(xiàn),，也因此成功地將法國(guó)的品牌推廣到全世界,。 第一夫人帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)影響，歸根結(jié)底,，這是名人效應(yīng)所引起的,。 名人效應(yīng)原因何在？ 第一夫人直接帶動(dòng)的不僅僅是產(chǎn)品的熱銷(xiāo),，更是消費(fèi)者對(duì)品牌的信任,。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，消費(fèi)者的內(nèi)心都不足以和第一夫人強(qiáng)大的氣場(chǎng)相較,，第一夫人認(rèn)可的產(chǎn)品,，不僅僅是質(zhì)量上的優(yōu)劣，更多帶給消費(fèi)者的是美好且值得信任的品牌聯(lián)想,。 如果說(shuō)女人的口紅直接影響世界經(jīng)濟(jì),，那第一夫人的裙子必然能影響世界女性的衣柜經(jīng)濟(jì)，從而間接影響到世界經(jīng)濟(jì)了哈,！所以,，我們就不奇怪，中國(guó)的第一夫人送出了百雀羚作為國(guó)禮后,，百雀羚才真正如同鳳凰“天貓”涅槃飛天了,。 顯而易見(jiàn)的，第一夫人是整個(gè)國(guó)家的意見(jiàn)領(lǐng)袖,，“例外”迅速躥紅完全符合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)理論——借勢(shì)理論,。 什么是借勢(shì)？ 借勢(shì),，通常借的是他勢(shì)，外勢(shì),，而所謂的“勢(shì)”則指外部的各種有利條件,。借勢(shì)就是指企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)挖掘并捉住與產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)值,、品牌價(jià)值相關(guān)聯(lián)的事件 ,，通過(guò)借的方式吸引到品牌傳播上來(lái)，達(dá)到提升品牌知名度的目的,，讓企業(yè)得以快速發(fā)展,。 為什么要借勢(shì)？ 在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中有個(gè)搬凳子理論：當(dāng)你還很矮小之時(shí),，搬個(gè)凳子和高個(gè)子比高,，你也就高了。早期的淘寶就是靠著這個(gè)理論與實(shí)踐從公關(guān)上打敗 eaby 易趣的,，這就是成功的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),。 再跟大家說(shuō)兩個(gè)歷史故事—— 漢高祖劉邦在奪取天下之后,，曾說(shuō)過(guò)：出謀劃策他比不上張良，籌集糧草他比不上蕭何,，行軍作戰(zhàn)他比不上韓信,，但最終還是他得到了天下。何故,？不管他的臣子當(dāng)時(shí)是如何回答的,，但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是劉邦善于依靠別人的智慧和才能,，走向了成功,。與劉邦同時(shí)的另一位梟雄項(xiàng)羽則剛好相反，僅憑匹夫之勇,，雖然有一個(gè)范增為他謀劃,，他還是很少聽(tīng)取別人的意見(jiàn)。以為自己可以憑著“力撥山兮氣蓋世”就可以?shī)Z得天下,。正是因?yàn)樗簧朴谝揽縿e人,，結(jié)果他的手下如士兵韓信、都尉陳平,、叔叔項(xiàng)伯都投到了劉邦門(mén)下,。在那個(gè)時(shí)代，依靠是相互的,，你依靠別人奪得天下,，別人也要依靠你而封侯拜相。 這是其一,。 其二,，古代行軍打仗，明明十幾萬(wàn)人馬卻偏偏要聲稱(chēng)八十萬(wàn)大軍,，為何,？其目的就是為了造“勢(shì)”。先用八十萬(wàn)大軍將敵軍嚇倒,，還未開(kāi)戰(zhàn)對(duì)方已經(jīng)自亂了陣腳,，從而形成我方之勢(shì)，然后即可趁勢(shì)取之,。 同樣,，在商場(chǎng)上也需要借勢(shì)。 為什么,？ 因?yàn)榻鑴?shì)可以事半功倍,，借勢(shì)可以擺脫束縛，借勢(shì)可以引領(lǐng)突破。 不管你是剛成立的新企業(yè),，還是新上市的產(chǎn)品,；再或者是實(shí)力雄厚的知名企業(yè),，名牌產(chǎn)品也好，在發(fā)展中，永遠(yuǎn)都不會(huì)是孤立的自我發(fā)展,，說(shuō)白了就是離不開(kāi)借勢(shì),。 如何借勢(shì),？ 對(duì)于借勢(shì),，孟子老先生就說(shuō)的很好：“雖有智慧，不如乘勢(shì),；雖有镃基,，不如待時(shí)�,！� 借勢(shì),，并不是空穴來(lái)風(fēng)，也不能是無(wú)中生有,，它更不是簡(jiǎn)單的將外勢(shì)移植過(guò)來(lái)就能產(chǎn)生好的效果,。要想借大勢(shì)樹(shù)品牌，我們不僅要做到順勢(shì)而為,，還必須擁有天時(shí),、地利、人和,。從品牌建設(shè)的角度上看,，只有當(dāng)這三者的狀態(tài)聚集在一起了，它們才會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng),。 然而,，即使同樣的內(nèi)容，但在不同的時(shí)間,，用不同的視角,，借勢(shì)產(chǎn)生的效果和效應(yīng)都會(huì)不一樣，最重要的是,，還需要體現(xiàn)出品牌個(gè)性。 因此,，葉茂中這廝給企業(yè)提供幾個(gè)方向建議—— 要懂得捉準(zhǔn)消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn),。借勢(shì)的落腳點(diǎn)必須與消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)相結(jié)合，這樣才能最大程度化喚起消費(fèi)者心中的共鳴,。 對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),，要借某種外勢(shì)，不僅需要對(duì)這外勢(shì)有基本的把握,，還需要對(duì)自己的品牌進(jìn)行衡量,、分析：這個(gè)“勢(shì)”能不能借,？是否合適被借，它與自己的品牌是否匹配,？換句話(huà)說(shuō),，對(duì)于這個(gè)“勢(shì)”所包含的東西，企業(yè)本身是否能夠承載得起,？如果承受不起,，卻還要生搬硬套地把這個(gè)“勢(shì)”用到品牌上，那最后因?yàn)槠髽I(yè)的現(xiàn)實(shí)支撐力不夠,，取得的效果就會(huì)不理想,。 另外除了有利因素，品牌商還需要考慮到哪些原則是不能碰觸的,。品牌商要做到的,，就是慎之又慎，對(duì)社會(huì)事件進(jìn)行充分評(píng)估以及對(duì)受眾的情感取向進(jìn)行認(rèn)真的判斷之后,，再去對(duì)品牌的社會(huì)性傳播方案進(jìn)行考量,。類(lèi)似杜蕾斯做鞋套那樣的經(jīng)典案例，畢竟不是那么簡(jiǎn)單就可復(fù)制的,。 將被動(dòng)借勢(shì)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)借勢(shì) “天上主動(dòng)掉下餡餅”這種事的概率幾乎為零,。借勢(shì)，不能等,，也不能靠,。因此，企業(yè)需主動(dòng)去尋找一些可利用的社會(huì)資源點(diǎn),。一旦有社會(huì)熱點(diǎn)形成,，并且與企業(yè)價(jià)值理念相符，就要主動(dòng)去銜接,，周密策劃,，做到有備無(wú)患，水到渠成,，切不可自己不作為,，等著上面給這給那，稍不如意又怪這怪那,。 比如,，奧巴馬“被代言”： 　　 奧巴馬在訪問(wèn)中國(guó)后，一張被記者拍下來(lái)的照片隨后“惹”上了官司,。這張奧巴馬在游長(zhǎng)城時(shí)拍下的照片里,，他非常不湊巧的穿了一件名為 Weatherproof 服裝廠商的外套，結(jié)果沒(méi)幾天，這張照片放大成巨幅海報(bào)掛在了紐約時(shí)代廣場(chǎng),，不是宣傳奧巴馬和中國(guó),，而是 Weatherproof 花大價(jià)錢(qián)從美聯(lián)社里買(mǎi)來(lái)為自己品牌打廣告。 在刊登兩個(gè)星期后,，由于這家服裝公司并未獲得授權(quán)使用總統(tǒng)肖像,，白宮要求制作方撤掉廣告。顯然,，奧巴馬“被代言”了,。 雖然只有短短的兩個(gè)星期，但它在當(dāng)?shù)匾鸬年P(guān)注效果不言而喻,。 貴天下都勻毛尖,，毛主席親筆提名 就好像我們當(dāng)初在為貴天下茶葉服務(wù)時(shí)，遇到最大的問(wèn)題就是,，同貴為中國(guó)十大名茶——都勻毛尖,，卻十分不為消費(fèi)者認(rèn)知，大家都覺(jué)得龍井好,，普洱好,。 如何尋找到一個(gè)能夠借助的“勢(shì)力”，幫助消費(fèi)者認(rèn)知到都勻毛尖其實(shí)是優(yōu)于這些茶葉的呢,？ 當(dāng)我們?cè)谑崂碣Y料的的時(shí)候,，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)一封毛主席題名都勻毛尖的親筆信，內(nèi)容：“此茶很好,，我已收到,，今后高山多種茶。我看此茶命名為毛尖茶,。毛澤東” 乖乖隆里咚,，真是踏破鐵鞋無(wú)覓處，你想要什么,，它就給你來(lái)什么,。 這下好了，傍著這封毛主席的親筆信,，貴天下的都勻毛尖的身份,，形象立馬就比別人高了一等。 洞察 借勢(shì)背后的真相 借勢(shì)不能只光借表面現(xiàn)象,，如果一切沒(méi)有建立在事物本質(zhì)上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為,，不管你做的規(guī)模有多大，氣勢(shì)有多強(qiáng),，充其量不過(guò)是拔苗助長(zhǎng)，很難成長(zhǎng)為大樹(shù)。借勢(shì)只是我們企業(yè)抓住發(fā)展機(jī)遇的能力,，其核心是一個(gè)企業(yè)洞察力的表現(xiàn),。所以在借勢(shì)之前，就需要我們?nèi)ネ诰蚴挛飪?nèi)在的內(nèi)容或意義,，深入其本質(zhì),，只有真正做到了洞察，才能從根本上了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與需求,。 就好比前面說(shuō)的彭麗媛選擇國(guó)貨這件事,，表面上她是在用國(guó)貨。但其實(shí)她希望向國(guó)人提倡用國(guó)貨,，反對(duì)濫用奢侈品牌,，以身先示范的舉動(dòng)來(lái)推行習(xí)近平提出的“厲行勤儉節(jié)約，反對(duì)鋪張浪費(fèi) ”主張,，來(lái)體現(xiàn)未來(lái)國(guó)家“空談?wù)`國(guó),，實(shí)干興邦”的核心價(jià)值觀。 所以,，對(duì)于每一件事,，我們不能只觀察表面現(xiàn)象，還更需要去洞察它背后的本質(zhì),，真相,。 洞察和觀察最重要的區(qū)別是：觀察只是記錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿?huì)那樣做,。 同樣,，可以說(shuō)，消費(fèi)者觀察不代表消費(fèi)者洞察,。 　　在我們研究好孩子童車(chē)的案例中,，從市調(diào)數(shù)據(jù)，我們看出,，高達(dá) 72% 的消費(fèi)者,，對(duì)嬰兒車(chē)第一訴求就是安全。但是,，消費(fèi)者真的會(huì)購(gòu)買(mǎi)一輛只有安全的嬰兒車(chē)嗎,？ 消費(fèi)者有的時(shí)候往往會(huì)嘴巴上說(shuō)一套，行為上又是另一套,。 我們?cè)偕钊胪诰�,，洞察到童�?chē)市場(chǎng)的本質(zhì)——童車(chē)的本質(zhì)是什么？還是車(chē),，只是“駕駛者”和“使用者”兩者分離的特殊車(chē)種,。我們?cè)賮?lái)看普通汽車(chē),，當(dāng)剔除了操控性、車(chē)輛性能,、駕駛樂(lè)趣等基于“使用者”的身份出發(fā)訴求的賣(mài)點(diǎn)之后,，剩下最重要的是什么？—— 是“舒適”,。乘坐的舒適感是每位汽車(chē)消費(fèi)者基于“使用者”的身份出發(fā)最基本也是最重要的要求,！在現(xiàn)實(shí)中也有最經(jīng)典的案例：“坐奔馳，開(kāi)寶馬,�,！眱纱笤谙M(fèi)者心中擁有最廣泛認(rèn)知的豪車(chē)品牌，分別從乘坐和駕駛兩大基礎(chǔ)方面對(duì)自己品牌賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行了打造,。再回來(lái)看童車(chē),，我們以嬰童“使用者”的角度切入：童車(chē)的功能性嬰童不能理解；外觀好看否嬰童無(wú)從欣賞,；性?xún)r(jià)比之類(lèi)更是天方夜譚… 剩下嬰童能感受的,，也是父母、長(zhǎng)輩希望自己的寶貝從童車(chē)?yán)锸紫全@得的,，還是舒適,！ 小孩子開(kāi)不開(kāi)心，快不快樂(lè),，才是父母最為關(guān)心的產(chǎn)品訴求,。 基于此，我們確定了好孩子童車(chē)第一支廣告切入市場(chǎng)的核心賣(mài)點(diǎn)： “好孩子童車(chē),，更舒適,。” 借勢(shì)的目的是為了借助外力,，讓消費(fèi)者更快,，更好的了解我們，但這一切都必須建立在正確的洞察上,，否則借助的力量越是強(qiáng)大,，越是背離成功的目的地。 第一夫人火了例外,，火了百雀羚,，也是因?yàn)榈谝环蛉说谝淮胃哒{(diào)亮相也是洞察到了中國(guó)人內(nèi)心真正對(duì)實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的渴望，第一夫人尚且如此,，更何況我們的民族企業(yè)家們呢,？ 以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com
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出租車(chē)的大變身
熱度 4 葉茂中 2013-4-16 09:25
很多創(chuàng)業(yè)者最大的疑惑就是，機(jī)會(huì)從哪里來(lái),？放眼望去,，到處都是已飽和的市場(chǎng)和高度競(jìng)爭(zhēng)的局面,，或者是一個(gè)新市場(chǎng)被別人無(wú)聲的開(kāi)拓出來(lái)之后才恍然大悟：“哎呦，生意原來(lái)還能這么做,！”總是比別人慢了半步,，總是在別人身后。 那么機(jī)會(huì)到底是從哪里來(lái)的呢,？ 簡(jiǎn)單的說(shuō)，機(jī)會(huì)當(dāng)然是從市場(chǎng)需求（現(xiàn)有的和潛在的）中被發(fā)現(xiàn)的,，而需求是從沖突中被發(fā)現(xiàn)的,，誰(shuí)洞察了消費(fèi)者的沖突，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,。比如享受美食和變胖是沖突,，那么低卡路里的食品就解決了這一沖突，比如上班和娛樂(lè)是沖突,，那么社交網(wǎng)絡(luò)就解決了這種沖突,，諸如此類(lèi)。 而只洞察沖突就夠了么,？很多時(shí)候如果你洞察了沖突,，卻不能解決消費(fèi)者的沖突，也只能干瞪眼看著,。要解決沖突,，有時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)新和科技的力量。 在接下來(lái)的時(shí)代里,，商業(yè)的熱點(diǎn)一個(gè)在社交網(wǎng)絡(luò),，另一個(gè)就在基于位置提供的服務(wù)上，比如出租車(chē)行業(yè),。 有時(shí)你如果從浦東或者虹橋下飛機(jī)出來(lái)乘出租車(chē)回家,，有可能碰上這樣的司機(jī)：全程笑臉和你聊天，到家了之后他爽快的免去了你的費(fèi)用零頭,，然后給您遞上一張名片,，上面有他的各類(lèi)信息和聯(lián)系方式甚至還有微博微信，然后友好的告訴你下次可以提前預(yù)約,，下飛機(jī)之后直奔停車(chē)場(chǎng)找他的車(chē)即可,，免去排隊(duì)之苦，何樂(lè)不為,？當(dāng)然,，前提是他認(rèn)為你的單筆交易額讓他滿(mǎn)意。 出租車(chē)行業(yè)是一個(gè)頗為“古老”的行業(yè),，但是很大程度上的交易促成卻是“隨機(jī)”性的：一百個(gè)人在一百個(gè)不同的時(shí)間在一百個(gè)不同的地方停下來(lái)招手,，去捕撈馬路上隨機(jī)移動(dòng)的空車(chē),，這是一種對(duì)乘客頗為尷尬的處境，我知道路上有空車(chē),，但我不知道空車(chē)在哪,。而對(duì)于出租車(chē)司機(jī)師傅的困境是，基于日益擁堵的道路現(xiàn)狀（尤以一線(xiàn)城市為重）,，高峰時(shí)段拉客的里程費(fèi)還抵不上油錢(qián),，導(dǎo)致了出租車(chē)司機(jī)有時(shí)寧愿原地休息也不愿出車(chē)，或者挑活揀活的情況,。對(duì)于師傅的困境是：我知道路上有人要出租車(chē),，可我一樣不知道乘客在哪。上文里那位司機(jī)就是為尋求穩(wěn)定的客源,，在特定情境下做出的努力,，但和那些趴活的司機(jī)本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別，還是在盲人摸象,。 乘客與司機(jī)的這個(gè)雙重沖突解決起來(lái)并不那么簡(jiǎn)單,。首先求助出租車(chē)公司是沒(méi)用的，他們只管收份子錢(qián),，而電話(huà)預(yù)約叫車(chē)也無(wú)法解決問(wèn)題,，司機(jī)每單只能分到一元的提成，動(dòng)力不足,。 而最近出現(xiàn)的諸多叫車(chē)軟件,，解決的就是這個(gè)供需的雙重要求。打開(kāi)叫車(chē)應(yīng)用,，用文字或者語(yǔ)音輸入所在地和目的地,，如果呼叫無(wú)應(yīng)答，顧客還可以考慮加錢(qián)（很明顯,，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)他們的主要沖突在是否能叫到車(chē),，價(jià)格只是次要因素甚至他們完全不在乎價(jià)格）。一旦有司機(jī)應(yīng)答,，雙方通過(guò)電話(huà)確定具體位置,，叫車(chē)成功。對(duì)于司機(jī)來(lái)說(shuō),，以往他只能尋找到視線(xiàn)內(nèi)所及的潛在顧客,，現(xiàn)在等于他裝了一顆捕捉周?chē)脩?hù)的衛(wèi)星眼，并且,，他還有很多機(jī)會(huì)收取乘客的小費(fèi),。 用一句話(huà)概括這種模式，就是嘀嘀打車(chē)應(yīng)用的創(chuàng)始人程維所說(shuō)的“我們解決的是雙方供需問(wèn)題,，乘客愿意多付一點(diǎn)錢(qián),，而正好彌補(bǔ)了司機(jī)空駛和擁堵的額外成本,。” 很美妙不是么,？洞察消費(fèi)者的沖突,，用一個(gè)簡(jiǎn)單的 APP 和位置信息將本來(lái)無(wú)比陌生的雙方進(jìn)行了聯(lián)系，將他們緊密的聯(lián)系在了一起,，把本來(lái)極大浪費(fèi)的生產(chǎn)力和時(shí)間有了彌補(bǔ)的可能,。 這就是一個(gè)準(zhǔn)確的洞察沖突，然后結(jié)合科技創(chuàng)新,，最后改變你的生活的例子,。
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洞察 ——發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更重要
熱度 21 葉茂中 2013-3-13 16:24
洞察 ——發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更重要
洞察 ——發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更重要 葉茂中 有時(shí)候放空神游，時(shí)常懷念起古時(shí)候,。 那時(shí)山清水藍(lán)，牛多人少,，城市不多,，市集可數(shù)。店鋪總是就那么些家：大凡有人的地方,，可能有個(gè)賣(mài)肉的鋪?zhàn)�,，屠夫多半五大三粗滿(mǎn)臉絡(luò)腮；有個(gè)大嬸大媽開(kāi)的裁縫攤,；有個(gè)悅來(lái)客棧,，老板娘風(fēng)情萬(wàn)種；有個(gè)人精人精的小二跑堂的酒館,；再加個(gè)賊眉鼠眼掌柜經(jīng)營(yíng)的當(dāng)鋪,，這就齊活了。 那時(shí)哪有什么營(yíng)銷(xiāo),，就是賣(mài)貨么,。餓了去打兩斤牛肉兩碗白酒，衣服舊了找裁縫,，沒(méi)錢(qián)了找當(dāng)鋪,。百分百純自然購(gòu)買(mǎi)，無(wú)競(jìng)爭(zhēng),，無(wú)壓力,，一片欣欣向榮的盛世烏托邦景象。再往下推導(dǎo)時(shí),，想必那個(gè)時(shí)候也不需要什么廣告,，巴掌點(diǎn)地方三五小店，于是更不要什么營(yíng)銷(xiāo)策劃了,。 每每想到此時(shí),，瞬間從臆想狀態(tài)中蘇醒,，想想還是現(xiàn)代好，至少不會(huì)沒(méi)了飯碗,。 其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)一詞是個(gè)外來(lái)詞,，營(yíng)銷(xiāo)的英語(yǔ)原文很直白： marketing ，就是市場(chǎng)么,。但中文總是博大精深,，市場(chǎng)只是說(shuō)清了干這行的地點(diǎn)，而通過(guò)有條理有思路的運(yùn)營(yíng),、經(jīng)營(yíng)把東西有效的銷(xiāo)售出去,，才是干這行的根本事�,？梢哉f(shuō)本書(shū)中十八個(gè)關(guān)鍵詞的絕大多數(shù),，都是具體在談怎么去做。而某種程度上最重要的,，也是放在第一章來(lái)講的,，卻是做之前的事情。 現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì),，基本和原始叢林差不多,，野獸橫行，荊棘滿(mǎn)布,。 既然身處這個(gè)遍藏殺機(jī)的叢林,，又要求生存發(fā)展，我強(qiáng)烈建議你做好必要的準(zhǔn)備工作,。 我們?cè)僖不夭坏侥莻�(gè)純真的美好年代了,。 在上海，光大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)收錄的商鋪就有 46000 多家,，餐廳 54000 多家,。 在這個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)是史上最紛亂嘈雜的大時(shí)代里，我們依然要無(wú)數(shù)次的重申“消費(fèi)者”的重要性,。即使你信心滿(mǎn)滿(mǎn),，也要再一次地、認(rèn)真地,、無(wú)比虔誠(chéng)地,、去聆聽(tīng)、去揣摩,、去洞察他們的想法,、愿望與需求。 沒(méi)錯(cuò)，磨刀不誤砍柴工,，開(kāi)單配藥之前,，記得好好問(wèn)問(wèn)自己，望,、聞,、問(wèn)、切到底做的如何,。 l 觀而后能言,；聞而后能道 五官爭(zhēng)功的時(shí)候，嘴巴十分不服氣,，為什么自己的位置在最下面,，主動(dòng)請(qǐng)調(diào)到腦袋的制高點(diǎn)！ 主人萬(wàn)般無(wú)奈,，只能把嘴巴放到了最上面,，從此，主人墮入了萬(wàn)劫不復(fù)的水深火熱中——嘴巴開(kāi)始信口開(kāi)河,，口無(wú)遮攔,，夸夸其口，口不擇言……無(wú)論什么事情,，嘴巴都脫口而出，完全不再經(jīng)過(guò)眼睛,，耳朵,，鼻子的同意和決策，自認(rèn)為高高在上,，萬(wàn)夫莫敵,！ 不到一天的功夫，主人就得罪了所有的人,，甚至差點(diǎn)招來(lái)殺生之禍,。 其實(shí)，為什么眼睛高高在上,，就是因?yàn)槔咸鞝斕嵝讶藗兿瓤丛僬f(shuō),；為什么耳朵分立兩側(cè)，就是因?yàn)槔咸鞝敻嬖V人們多聽(tīng)再議,。 Ø 營(yíng)銷(xiāo)是和人打交道的藝術(shù),，必然要遵守人的溝通原則 ——溝通的目的是為了了解、解決問(wèn)題,；溝通之前,，先耐心傾聽(tīng)，因此，“聽(tīng)”清楚問(wèn)題,，“看”清楚局面,，是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。 Ø 營(yíng)銷(xiāo)之前,，先仔細(xì)觀察： 營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了賣(mài)貨,，因此，賣(mài)給誰(shuí),，怎么賣(mài),，為什么賣(mài)，都是需要在營(yíng)銷(xiāo)之前要了解的——找到問(wèn)題所在,，才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在,。 Ø 隨著市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，企業(yè)也越來(lái)越重視對(duì)市場(chǎng)的觀察,，希望能研究透了,，再后發(fā)制人——各種數(shù)據(jù)庫(kù)也應(yīng)運(yùn)而生，甚至,，美國(guó)第三大零售商塔吉特,，能通過(guò)分析女性客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)記錄， “ 猜出 ” 哪些是孕婦——從而觀察到女性會(huì)在懷孕四個(gè)月左右,，大量購(gòu)買(mǎi)無(wú)香味乳液——由此挖掘出 25 項(xiàng)與懷孕高度相關(guān)的商品,，制作 “ 懷孕預(yù)測(cè) ” 指數(shù)——推算出預(yù)產(chǎn)期后，就搶先一步將孕婦裝,、嬰兒床等折扣券寄給客戶(hù),。 7—11 更是將“觀察”的本分發(fā)展到“看天吃飯”，系統(tǒng)每天收集氣象報(bào)告,，用以預(yù)測(cè)便當(dāng)?shù)弱r食占銷(xiāo)售的比重,；并隨時(shí)根據(jù)室外的溫度，調(diào)節(jié)店內(nèi)的空調(diào)溫度,，甚至調(diào)節(jié)店內(nèi)的背景音樂(lè)和問(wèn)候語(yǔ),，這樣周到的服務(wù)，能不讓消費(fèi)者感到貼心,，而感動(dòng)消費(fèi)嗎,？ Ø 觀察，決定了營(yíng)銷(xiāo)的方向,，決定了企業(yè)能在什么方向上發(fā)力,， 就好像獵豹在捕殺獵物前，經(jīng)常會(huì)潛伏著,，花上數(shù)小時(shí)觀察獵物,，確認(rèn)能有 40% 以上的成功率后，才會(huì)奮力一擊，因?yàn)楂C豹作為地球上奔跑速度最快的動(dòng)物,，每次捕殺的過(guò)程都將消耗極大的體力和能量,，倘若一次不成功，可能一天都無(wú)法恢復(fù)體力,，進(jìn)行下一次的獵殺活動(dòng),，倘若連續(xù)追獵 5 次不成功或獵物被搶走，就有可能會(huì)被餓死,。因此,，獵豹在發(fā)力前，必然先要“觀察”,，然后才決定自己一天的能量投資在哪些獵物上,，能獲得較高的投資回報(bào)率。做市場(chǎng)也是一樣的道理,，大家都不是富二代,，有限的積蓄必須投資在看得見(jiàn)回報(bào)的地方，要向獵豹學(xué)習(xí),，沒(méi)有勝算,，寧可多看多聽(tīng)，多找機(jī)會(huì),，一役而大獲全勝,。 Ø 好的產(chǎn)品，必然來(lái)自細(xì)微的生活觀察： 就好像大家現(xiàn)在使用的鍵盤(pán),，最初的打字機(jī)鍵盤(pán)都是按照字母順序排列的,，然而一旦打字速度過(guò)快，某些鍵的組合就很容易出現(xiàn)卡鍵問(wèn)題——美國(guó)人肖爾斯觀察到了這個(gè)問(wèn)題,，并將最常用的幾個(gè)字母安置在相反方向，最大限度的放慢了人們的敲鍵速度,，從而解決了卡鍵問(wèn)題,。 Ø 看看韓國(guó)嵌入式的垃圾桶，,，多人性化啊,，方便清潔人員清掃街面， Ø 觀察的目的是為了洞察問(wèn)題： 市場(chǎng)到處充滿(mǎn)了機(jī)會(huì),，觀察無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生,，但不是所有的觀察都能帶來(lái)結(jié)果，有的只是驚鴻一瞥,，雁過(guò)留影,。華生曾經(jīng)很不服氣福爾摩斯，為什么每次都是他先破案。福爾摩斯笑答：因?yàn)槲铱偸窃谟^察�,�,！華生自然很不服氣道：難道我就不觀察嗎？福爾摩斯立即問(wèn)道,，那門(mén)外的樓梯一共多少臺(tái)階,？華生啞口無(wú)言。用心觀察,，才能觀察入微,，直至洞察，才能撼動(dòng)冰山一角,，上升為一種消費(fèi)者體驗(yàn),，并形成一種驅(qū)動(dòng)力，帶來(lái)市場(chǎng)和前景,，就好像寶麗來(lái)的發(fā)明,，最初只是因?yàn)榘５聹靥m德的女兒，無(wú)心的一問(wèn)：為什么我們不能馬上看到照片,。而埃德溫蘭德卻將這隨口一問(wèn),，深入洞察，創(chuàng)造為新的產(chǎn)品動(dòng)機(jī),；比觀察更深入人心的是洞察,，就好像維珍航空的理查德布蘭森，就因?yàn)橛H自體驗(yàn)了極其糟糕的航空旅行,，洞察到了糟糕的航空體驗(yàn)帶給人們惡劣的旅行體驗(yàn),，而人們寧可多花點(diǎn)錢(qián)，來(lái)改善這種體驗(yàn),，從而創(chuàng)立了以服務(wù)和創(chuàng)新聞名的維珍航空,。 l 觀察用眼，洞察用心 Ø 洞察,。要點(diǎn)是在“洞”這個(gè)字上,，而非驚鴻一瞥；要的就是以小見(jiàn)大的功力,； Ø 我們不妨學(xué)術(shù)一下：觀察 VS 洞察： l 觀察：以不同的感官或行為,，在特定的空間，通過(guò)考察,、調(diào)查進(jìn)行全面,、全方位、多角度的細(xì)察事物的現(xiàn)象,、動(dòng)向,，并與原有的經(jīng)驗(yàn),、知識(shí)進(jìn)行比較作出判斷。 l 洞察：挖掘事物內(nèi)在的內(nèi)容或意義,，深入其本質(zhì),，清楚的察知。引申為在日常生活中特指對(duì)人心理活動(dòng)的觀察很透徹,，并能激發(fā)人性的情感,。 Ø 消費(fèi)者觀察 VS 消費(fèi)者洞察： l 消費(fèi)者觀察：對(duì)消費(fèi)者行為的一種記錄。 l 消費(fèi)者洞察：透過(guò)消費(fèi)者的行為,，分析其行為背后的心理需求,。 Ø 可見(jiàn)：普通的觀察，只能發(fā)現(xiàn)事物的表現(xiàn),；真正的洞察,，才能發(fā)現(xiàn)事物的規(guī)律； Ø 洞察和觀察最重要的區(qū)別是：觀察只是記錄人們所做的事情,，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿?huì)那樣做,，只有真正做到了洞察，才能從根本上了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī),，這就是最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)程序,。 Ø Ø 消費(fèi)者的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角,；而消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)深藏在冰面下,，需要深入洞察才能撼動(dòng)整座冰山。根據(jù)冰山理論,，人類(lèi)潛在絕大部分意識(shí)對(duì)表層的意識(shí)和行為產(chǎn)生影響,，用戶(hù)的潛在需求才是產(chǎn)品真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 Ø 就像人們經(jīng)常說(shuō)的,，我不是要買(mǎi)電鉆,，而是要買(mǎi)那個(gè)“洞眼”；我不是要買(mǎi)汽車(chē),，而是要買(mǎi)速度,，地位，野心,，權(quán)力,，欲望……,；我不是要買(mǎi)化妝品,，而是要買(mǎi)“美”，買(mǎi)自信,，買(mǎi)回頭率,，甚至買(mǎi)愛(ài)情,。 Ø 因此，好的洞察會(huì)給我們一個(gè)清晰的結(jié)果,，消費(fèi)者需要的是什么,，他們?yōu)槭裁葱枰约拔覀冊(cè)趺礉M(mǎn)足他們的需要,。 Ø 打個(gè)極其不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎河^察就好像 2B 青年遇見(jiàn)心儀的女子對(duì)他笑了笑,，就說(shuō)： 我想和你一起睡覺(jué)， 得到的自然是一記耳光,，你只看到表面的微笑,，卻沒(méi)有認(rèn)知到內(nèi)在的尊嚴(yán)；而洞察就好像文藝青年,，同樣遇見(jiàn)了心儀的女子沖著自己微笑,，于是文藝青年也笑語(yǔ)：我想和你一起起床（徐志摩），得到的自然是抱得美人歸,。為什么,？因?yàn)椋乃嚽嗄甓床斓降氖桥颂煨缘睦寺䞍A向,。 Ø 案例分析： 同樣是提倡戒煙,，我們看看觀察和洞察不同的結(jié)果： l 觀察：吸煙有害健康，危害健康的直接結(jié)果就是死亡,，這是誰(shuí)都能看見(jiàn)的現(xiàn)象,， 所以，當(dāng)你點(diǎn)上煙的時(shí)候,，發(fā)現(xiàn)是個(gè)死神在給你點(diǎn)火,，也夠震撼的。 l 洞察：吸煙有害健康,，更深刻的洞察是什么 ? 泰國(guó)的一則戒煙廣告給了我們很好的啟發(fā)：公益機(jī)構(gòu)讓很多十幾歲小孩拿著香煙去向那些抽煙的人借火,，大部分吸煙者都會(huì)教育那些小孩子不要抽煙，抽煙是不對(duì)的,，是損害健康的等等,。卻沒(méi)想到小孩反問(wèn)：“ You worry about me,but why not about yourself ？”（你擔(dān)心我,，怎么不擔(dān)心你自己呢,？），將吸煙者問(wèn)的啞口無(wú)言,，并進(jìn)而反思,，是不是也該愛(ài)惜自己的身體？ Ø “眼見(jiàn)未必實(shí)”——甚至有的時(shí)候,，你所觀察到的,，和洞察的結(jié)果并不一致,。 顏回隨孔子在陳、蔡期間絕糧七天,，子貢費(fèi)了許多周折才買(mǎi)回一石米,。顏回與子路在破屋墻下做飯，有灰塵掉進(jìn)飯中,，顏回便取出來(lái)自己吃了,。子貢在井邊遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見(jiàn)，很生氣,，以為他偷飯吃,，便跑去問(wèn)孔子：“仁人廉士也改變自己的節(jié)操嗎？” 孔子說(shuō)：“改變節(jié)操還叫仁人廉士嗎,？” 子貢說(shuō)：“像顏回,，也不改變節(jié)操嗎？” 孔子說(shuō)：“是的,�,！� 子貢便把自己看到的情況告訴孔子。 孔子說(shuō)：“我相信顏回是仁人已非止一日,，你雖如此說(shuō),，我仍不會(huì)懷疑他，這里邊必定有緣故,。你等等,，我將問(wèn)他�,！� 孔子把顏回叫到身邊說(shuō)：“日前我夢(mèng)見(jiàn)先人,，大概是啟發(fā)佑助我。你把做好的飯拿進(jìn)來(lái),，我將祭奠先人,。” 顏回對(duì)夫子說(shuō)：“剛才有灰塵掉進(jìn)飯里,，留在鍋里不干凈,，丟掉又太可惜，我就把它吃了,，不可以用來(lái)祭奠了,。” 觀察和洞察的關(guān)系,，有的時(shí)候也好像這則故事的寓意,，你所看到的表面現(xiàn)象的背后深藏的是另一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，所以,，不要輕易相信你的眼睛,，要去確認(rèn)你所看見(jiàn) 。 Ø Ø 就好像,，這位法國(guó)設(shè)計(jì)師的大作：他來(lái)到中國(guó)參觀,，發(fā)現(xiàn)很多地方都有著“拆”的符號(hào)，就問(wèn)陪同的中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)是什么意思啊,，領(lǐng)導(dǎo)只能告訴他說(shuō),，這些都是吉祥和諧的意思，沒(méi)想到,，這位不研究調(diào)查的設(shè)計(jì)師,，回到法國(guó)就發(fā)布了“拆”系列的服裝。 Ø 隨著世界經(jīng)濟(jì)的與日俱下,，很多人的生活都無(wú)法自保,，更不要說(shuō)是寵物的生活，大家都認(rèn)為寵物市場(chǎng)將受到極大的震蕩,，準(zhǔn)備改投其他生意時(shí),，卻意外的發(fā)現(xiàn)，寵物市場(chǎng)非但沒(méi)有低落,，反而更繁榮了——盡管過(guò)去 10 年經(jīng)濟(jì)不景氣,，在美國(guó)寵物主人們?cè)谒鼈兩砩系幕ㄤN(xiāo)依然增長(zhǎng)了 73% 之多，他們可支配收入很可觀,，通常是經(jīng)常光顧零售店的忠實(shí)顧客,。甚至有些航空公司，更為了寵物大開(kāi)方便之門(mén)：美國(guó)所有大型航空公司都允許乘客攜帶寵物,，并為寵物提供專(zhuān)用寵物航空箱,。為什么會(huì)有這種逆反的現(xiàn)象發(fā)生？經(jīng)濟(jì)的下滑,，導(dǎo)致人們回歸家庭,，人們開(kāi)始重視“陪伴”，也有了更多的時(shí)間來(lái)陪伴平時(shí)冷落的寵物,，而在西方國(guó)家,，寵物和人的關(guān)系，好像家人的關(guān)系,，最近網(wǎng)絡(luò)爆火的圖片如下：主人寧可自己挨冷,，也不愿意讓狗著涼。 Ø 觀察： 時(shí)下最熱的就是社交網(wǎng)站了,，大家都忙著在 FACEBOOK ,，人人網(wǎng)，微博……它們?cè)谝欢ǔ潭壬细淖兞巳藗兊慕煌绞�,，為人與人之間的聯(lián)系提供了便利,，甚至讓人們獲得了更多的話(huà)語(yǔ)權(quán),，某種程度，某個(gè)圈子,，某個(gè)時(shí)間,，滿(mǎn)足了人們“明星”的心理。 洞察： 社交網(wǎng)站帶給人們快感的同時(shí),，也給人們帶來(lái)了負(fù)擔(dān)和壓力——當(dāng)人們不得不對(duì)社交媒體上的信息做出響應(yīng),，以表示自己對(duì)朋友的關(guān)心，甚至有的人還認(rèn)為,，在社交媒體網(wǎng)站上對(duì)信息做出響應(yīng),，與對(duì)電子郵件或短信做出響應(yīng)具有相同的重要性。 鑒于此洞察,， Kit Kat 開(kāi)發(fā)出一款奇特的“奇巧社交媒體解脫插件” 任何人只需登錄互動(dòng)網(wǎng)站便可以免費(fèi)下載使用,。只要打開(kāi)這個(gè)插件，并把它加載在社交媒體中,，它就可以在任何你需要休息的時(shí)候,，幫用戶(hù)分擔(dān)社交媒體義務(wù)所帶來(lái)的壓力。 這一創(chuàng)新插件可以自動(dòng)“喜歡”朋友們?cè)? Facebook 上標(biāo)記的圖片,，自動(dòng)分享朋友在 LinkedIn 上發(fā)表的文章,，而當(dāng)朋友在 Twitter 上發(fā)布消息時(shí)，插件還會(huì)自動(dòng)跟進(jìn),，發(fā)出“我想知道更多”或“我們見(jiàn)面聊聊吧”等簡(jiǎn)短快捷的回復(fù),。 雀巢新加坡有限公司常務(wù)總監(jiān) Valerio Nannini 表示，“這很棒,，我們現(xiàn)在發(fā)明了這個(gè)工具,，可以幫助人們從最需要休息的在線(xiàn)生活中解脫出來(lái)！” l 洞察從何而來(lái),？ ——要從消費(fèi)者中來(lái),，到消費(fèi)者中去！ Ø 洞察要以消費(fèi)者為導(dǎo)向,，不要代替消費(fèi)者思考,。 Ø 以消費(fèi)者為導(dǎo)向——提醒我們，去找出“消費(fèi)者需要的是什么”,，去“注意消費(fèi)者”,，而不是問(wèn)“我們的消費(fèi)者在哪兒”、“請(qǐng)消費(fèi)者注意”,。 Ø 看,，攝影師為了拍攝更真實(shí)的照片，必須無(wú)比接近目標(biāo)的生活 Ø Ø 在我們決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前，我們先要去問(wèn)一問(wèn)消費(fèi)者：消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品,？消費(fèi)者能承受的產(chǎn)品價(jià)格為多少,？消費(fèi)者希望在什么地方接觸或購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？ Ø 消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的人,？其性別,、年齡、收入,、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是怎么樣的,？有什么樣的性格,、價(jià)值觀？ Ø 消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,、看待品牌,？消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)頭腦里的市場(chǎng)地圖（產(chǎn)品類(lèi)別與品牌地圖）是怎樣擺布的？他有哪些購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,？以及這些習(xí)慣形成的緣由和歷史,？ Ø 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么？他在哪里,、什么時(shí)間,、何種場(chǎng)合使用某類(lèi)產(chǎn)品？ Ø 消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品有什么感覺(jué),？會(huì)如何去表達(dá)這種感覺(jué),？可能產(chǎn)生什么樣的影響？這包括未使用前受使用者的影響,，及使用后對(duì)其他消費(fèi)者的影響,。 Ø 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，日本人對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可謂深得其精髓,。日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請(qǐng)家庭主婦們聚會(huì),，聽(tīng)取主婦對(duì)于市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見(jiàn)。什么產(chǎn)品的品質(zhì)啦,，功能啦,，外形啦，價(jià)格啦,，方便性啦,，不足之處啦，等等,，等等,。甭管中不中聽(tīng)，一律都先收集起來(lái)。然后再對(duì)這些信息研究分析,，發(fā)展出新產(chǎn)品的概念,、設(shè)計(jì)、成本與價(jià)格,、通路,、推廣及溝通等要素。假如在現(xiàn)有條件下達(dá)不到消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品功能,，那么就不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品,；假如不能夠?qū)⒊杀窘档偷较M(fèi)者滿(mǎn)足需求所愿意并能夠付出的代價(jià)，那么也不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品,；假如新產(chǎn)品不能夠在消費(fèi)者需要的時(shí)候,，恰到好處地在消費(fèi)者所希望接觸的地點(diǎn)出現(xiàn)，企業(yè)最后還是會(huì)決定不投產(chǎn)新產(chǎn)品,。至少等能夠做到了這些,，再進(jìn)行新產(chǎn)品正式大量投產(chǎn)。 案例分析：日本拉面館店面總是很狹窄,？ l 觀察：人們的生活速度越來(lái)越快,，生活越來(lái)越便利，人們肯定不愿意為了吃飯而排隊(duì) l 洞察：有人排隊(duì),，就意味著這是好東西——我愿意為美食排隊(duì),。  【設(shè)計(jì)寬敞的入口以讓路人可以一眼望進(jìn)店里頭�,！�  【在店外提供排隊(duì)等待的椅子,。】  【減少店內(nèi)的座椅數(shù),�,！�  【在外頭供應(yīng)飲料提供排隊(duì)的客人享用】 。,。,。。,。,。 這幾條是好事者為生意興旺的拉面館總結(jié)的必勝法寶。這也解讀了為什么人氣飯店門(mén)口總是長(zhǎng)龍不斷,，而店內(nèi)卻很狹窄的原因,。 正因?yàn)槎床斓搅讼M(fèi)者心智中對(duì)排隊(duì)和美食的關(guān)聯(lián)度，所以店家在生產(chǎn)美味的同時(shí),，不忘記減少店內(nèi)座椅的空間,，故意制造排隊(duì)的長(zhǎng)龍,，營(yíng)造出很多人期待的場(chǎng)景。 l 洞察的本質(zhì)即消費(fèi)者認(rèn)知——消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí) Ø 消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí),， 從消費(fèi)者角度出發(fā),，營(yíng)銷(xiāo)或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)。 Ø 假如你傳播的信息與消費(fèi)者已有的認(rèn)識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相吻合,，消費(fèi)者就容易理解,，并愿意接受；反之,，則會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕,。 Ø 消費(fèi)者所認(rèn)知的事實(shí)可能不是 " 科學(xué) " 的事實(shí)，但如果我們一廂情愿的去傳播我們認(rèn)為的正確的事實(shí),，卻一點(diǎn)兒不去兼顧消費(fèi)者所認(rèn)知的可能是 " 錯(cuò)誤 " 的事實(shí),，恐怕也不合適，會(huì)給我們推廣產(chǎn)品帶來(lái)阻力,，所以我們要去利用錯(cuò),，才會(huì)不犯錯(cuò),。 Ø 據(jù)講,，化妝品中的隔離霜最早的傳播名為“生態(tài)膜”，它以 " 大氣層保護(hù)地球 " ,，作喻 " 生態(tài)膜保護(hù)皮膚 " ,，承諾 " 還您少年時(shí)期皮膚環(huán)境 " 。這種科學(xué)理性的訴求,，聽(tīng)起來(lái)是很有專(zhuān)家權(quán)威的,。但是相對(duì)于隔離霜， " 大氣層 " ,、 " 生態(tài)護(hù)膚 " ,、 " 少年時(shí)期皮膚環(huán)境 " 這些概念，離普通消費(fèi)者就遠(yuǎn)了一點(diǎn),。 Ø 隔離霜用一個(gè)了解你的朋友式的語(yǔ)言,，告訴你隔離霜和你一樣，生活在人群中,。隔離霜也知道陽(yáng)光紫外線(xiàn),、灰塵和彩妝對(duì)皮膚的傷害，所以隔離霜就是讓你的皮膚遠(yuǎn)離那些傷害,。無(wú)需太多的解釋?zhuān)綦x霜對(duì)消費(fèi)者的幫助一目了然,。 Ø 而生態(tài)膜則需費(fèi)一番口舌，才能解釋清楚產(chǎn)品的概念,。消費(fèi)者當(dāng)然更樂(lè)于接受簡(jiǎn)單又有效的隔離霜了,。 Ø 所以，我們要說(shuō)消費(fèi)者想聽(tīng)的，而不是說(shuō)自己想說(shuō)的,。 案例：南亞風(fēng)情•第壹城城是一個(gè)昆明市內(nèi)過(guò)百萬(wàn)平方米 “ 城中村改造 ” 的大盤(pán),。 Ø 客戶(hù)來(lái)找我們策劃的時(shí)候，是希望以 “ 南亞風(fēng)情 ” 的地區(qū)特色作為賣(mài)點(diǎn),，走中低端價(jià)格路線(xiàn)來(lái)帶動(dòng)房產(chǎn)銷(xiāo)售,。 Ø 南亞風(fēng)情，從名字上自然會(huì)聯(lián)想到云南特色的建筑（如下圖）,，倘若這些建筑在上海,，在北京，自然成為一道有特色的風(fēng)景,，但在云南,，對(duì)昆明人來(lái)說(shuō)， “ 南亞風(fēng)情 ” 并不是個(gè)稀罕的概念,，甚至帶有一定低檔認(rèn)知的偏向,。 Ø Ø 因此，南亞風(fēng)情•第壹城品牌推廣遇到的另一難題即是：如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通,？ Ø 在傳播中,，若是俗套的訴求第壹城的特色和風(fēng)情，恐怕是自說(shuō)自話(huà),，并不能給消費(fèi)者最美好的印象,。 Ø 而在我們調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)以第壹城的軟硬件配置,，營(yíng)銷(xiāo)完全可以再上一個(gè)層次,，所以我們建議客戶(hù)重新定位銷(xiāo)售對(duì)象，將主要目標(biāo)設(shè)定為高端用戶(hù),，用精英,、商務(wù)的概念吸引目標(biāo)人群。 Ø 而這些目標(biāo)人群究竟想買(mǎi)什么樣的房子,，是云南特色的,，還是更高端的？如何對(duì)這部分人進(jìn)行訴求,，就成為核心的關(guān)鍵所在,。 消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)， 從消費(fèi)者角度出發(fā),，營(yíng)銷(xiāo)或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ),。 Ø 我們首先還是回到南亞風(fēng)情•第壹城項(xiàng)目本身：南亞風(fēng)情•第壹城根植于政務(wù)機(jī)構(gòu)云集的昆明南市區(qū)，這里集合了省委,、省人大,、省政協(xié)等 30 多個(gè)各級(jí)機(jī)構(gòu),，是昆明名副其實(shí)的政治文化中心。 Ø 項(xiàng)目以酒吧,、演藝廳為主,、咖啡館、茶莊,、美容纖體,、影院等休閑業(yè)態(tài)組合，形成人與自然和諧交融的生態(tài)商業(yè)氛圍,。 Ø 項(xiàng)目規(guī)劃的南亞路,，將引入銀行、電信,、證券等機(jī)構(gòu),，著力打造區(qū)域化的金融中心。家樂(lè)福,、南亞第壹 MALL ,、主力百貨云集的中央商業(yè)廣場(chǎng)，建筑面積達(dá) 9.6 萬(wàn)平方米 的 5A 級(jí)智能寫(xiě)字樓,，更是打造了昆明的商務(wù),、金融新地標(biāo)。 Ø 南亞風(fēng)情•第壹城不但具備堪比世界金融中心曼哈頓的商業(yè)特征,，還兼具了比肩香港購(gòu)物天堂,、娛樂(lè),、時(shí)尚的潛質(zhì),。在這里同樣可以尋覓到巴黎浪漫、藝術(shù)的文化氣息,。 Ø 南亞風(fēng)情•第壹城對(duì)于昆明的意義完全等同于曼哈頓對(duì)于紐約,、巴黎對(duì)于法國(guó)的意義。 Ø “新鮮變熟悉,，熟悉變新鮮用”,，處于成長(zhǎng)階段的品牌，比附消費(fèi)者熟悉的心智資源進(jìn)行傳播,，將起到事半功倍的效果,。 Ø 商業(yè)比附曼哈頓，用曼哈頓高度發(fā)達(dá)的商業(yè)體系映射南亞風(fēng)情•第壹城未來(lái)的無(wú)限商機(jī),； Ø 休閑比附巴黎,，用享譽(yù)全球的休閑之都巴黎襯托南亞風(fēng)情•第壹城未來(lái)舒適從容的生活； Ø 購(gòu)物比附香港,，用世人皆知的消費(fèi)天堂香港來(lái)詮釋南亞風(fēng)情•第壹城未來(lái)的購(gòu)物環(huán)境,； Ø 對(duì),，這里就是昆明的曼哈頓，這里就是昆明的巴黎,，這里就是昆明的香港,！ Ø 而這些，難道不是我們的目標(biāo)人群想聽(tīng),，想說(shuō)的嗎,？ l 這里是昆明的巴黎， l 這里是昆明的曼哈頓,， l 這里是昆明的香港,。 l 這不是夢(mèng)，這是即將到來(lái)的日子,。 Ø 為了讓這份“洞察”,，更具有說(shuō)服力，我們更大膽的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià),，用更高的價(jià)值,，支持更高的居住理念和設(shè)計(jì)理念，讓“南亞 ” 變 “ 國(guó)際”,；讓“風(fēng)情”變“高檔”,。 Ø 2009 年 12 月 7 日 ，南亞風(fēng)情•第壹城推出了第一批房源,。開(kāi)盤(pán)當(dāng)天,，近 5000 人到場(chǎng)，僅用 6 小時(shí)就宣告售罄,。 Ø 到 2010 年 1 月,，僅隔了 20 多天的時(shí)間，南亞風(fēng)情•第壹城推出了第二批房源,， 828 套房源,，僅在 2 個(gè)小時(shí)內(nèi)就全部銷(xiāo)售一空。 Ø 2010 年 4 月 25 日 ,，南亞風(fēng)情•第壹城寫(xiě)字樓 C 正式開(kāi)盤(pán),，當(dāng)天全部銷(xiāo)售完畢。 . l 另一點(diǎn)也不容忽視：消費(fèi)者是一個(gè)人,，有血有肉活生生的人,，而不是一個(gè)概念。 Ø 太多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及廣告以以往的經(jīng)驗(yàn)估計(jì)為基礎(chǔ),，而不是以消費(fèi)者真正的了解及知識(shí)為基礎(chǔ),。沒(méi)有真正足夠的調(diào)查來(lái)了解不同動(dòng)機(jī)、不同偏好,、不同風(fēng)格的消費(fèi)者,。 Ø 很多時(shí)候消費(fèi)者是被當(dāng)作一般的消費(fèi)者,，為了一般性的價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)平均數(shù)量的產(chǎn)品：一切都被數(shù)據(jù)化,、平均化,。 Ø 有一家狗食公司，他們一直是以一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)定來(lái)作計(jì)劃,。他們的顧客一個(gè)月平均購(gòu)買(mǎi)半包至 1 包的狗食,。但，什么叫做 " 平均的狗 " ,？透過(guò)調(diào)查,，他們發(fā)現(xiàn)有些人每月買(mǎi) 9 大包。這些狗主,，到底養(yǎng)了幾條狗,？是什么樣的狗？狗的食量如何,？這些狗主有哪些不同點(diǎn),？這聽(tīng)起來(lái)是很簡(jiǎn)單的道理，但大多數(shù)情況下,，人們就是以平均值來(lái)定義目標(biāo)對(duì)象,。 Ø 消費(fèi)者是具體的，不是抽象的,。假如想要銷(xiāo)售量達(dá)到很大的突破,，你就必須弄清楚，哪些類(lèi)型的消費(fèi)者是你可能要以特別的方法去接觸的,。也就是說(shuō),，你必須分辨清楚，能夠令你取得市場(chǎng)百分點(diǎn)的內(nèi)容究竟是哪些人,？他們必須是具備長(zhǎng)期性及高價(jià)值的消費(fèi)對(duì)象,。然后,，再有針對(duì)性地發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)及廣告,。直效營(yíng)銷(xiāo)的興起，就是一個(gè)明顯的因此而生的趨勢(shì),。 Ø 洞察,，構(gòu)成了品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌有著情感上的認(rèn)同——他們很理解我,；那正是我的感受,；他們知道我為什么需要他 …… 就好像大家都知道的“春天的故事：當(dāng)乞討的木板上寫(xiě)著“我是瞎子”時(shí)，沒(méi)人同情他,；而寫(xiě)上“現(xiàn)在是春天,，而我是個(gè)瞎子”時(shí),，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力,，是激發(fā)出同情的洞察力,。品牌要與你的消費(fèi)群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就是需要找到春天這樣犀利的洞察力,。 Ø 洞察的本質(zhì)即消費(fèi)者認(rèn)知——消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí),。 Ø 產(chǎn)品本身是什么并不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么,，或你給消費(fèi)者的感覺(jué)印象是什么才起決定作用,。消費(fèi)者潛意識(shí)中對(duì)品牌形象是有感知與聯(lián)想的，與其對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)教,，不如符合他們?cè)镜恼J(rèn)知,，從而帶動(dòng)他們的情感。 犀利的眼睛只能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,，只有睿智的頭腦才能洞察真相 Ø 洞察首先是建立在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上的： Ø 比如我們?cè)趯?duì)圣象地板進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者選擇復(fù)合地板時(shí)經(jīng)常會(huì)問(wèn)：地板能不能承受得住重重的家具？椅子拖來(lái)拖去會(huì)不會(huì)有痕跡,？萬(wàn)一漏水地板會(huì)不會(huì)鼓起來(lái),？能用多久？地板是不是很平整,？ Ø 這些問(wèn)題看起來(lái)很平常,，但卻是消費(fèi)者最關(guān)心的。這些細(xì)節(jié)為圣象廣告篇的創(chuàng)作提供了有力的支持,。此后我們發(fā)展出了圣象地板的產(chǎn)品系列廣告：《鋼球篇》,、《踢踏舞篇》、《小狗篇》,、《時(shí)鐘篇》,、《無(wú)縫篇》，很好地解答了消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題,，立體展現(xiàn)了圣象地板的產(chǎn)品特點(diǎn),。 Ø 奔著營(yíng)銷(xiāo)的目的，從策略的角度去做研究,，我們提出 “ 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 ” ：調(diào)研要與營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合,，衡量調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)，就是看它能為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)多少實(shí)用價(jià)值,。 Ø 洞察是高于市場(chǎng)調(diào)研的,，在洞察的過(guò)程中，我們必須保持睿智的頭腦,，千萬(wàn)不能中了消費(fèi)者的圈套,。 q 在我們研究好孩子童車(chē)的案例中： q Ø 從數(shù)據(jù)表明,，購(gòu)買(mǎi)嬰兒車(chē)關(guān)注的因素中看出，“安全性”這項(xiàng)需求位居第一,。消費(fèi)最關(guān)注的就是嬰兒車(chē)是否安全,。 Ø 那我們的訴求是否也要圍繞安全展開(kāi)呢？ Ø 安全是嬰兒車(chē)品類(lèi)的基礎(chǔ)訴求,，正如在汽車(chē)品類(lèi)中,，安全也是汽車(chē)的基礎(chǔ)屬性，你只有滿(mǎn)足了安全的屬性,，我才敢來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的品牌,，最為著名的就是沃爾沃對(duì)“安全”定位的搶占。 Ø 從市調(diào)數(shù)據(jù),，我們不難看出,，高達(dá) 72% 的消費(fèi)者，對(duì)嬰兒車(chē)第一訴求就是安全,，所有的營(yíng)銷(xiāo)都要求我們尊重消費(fèi)者的需求,，以客為尊，似乎是“贏”銷(xiāo)的必勝法則,。 Ø 但是,，消費(fèi)者真的會(huì)購(gòu)買(mǎi)一輛只有安全的嬰兒車(chē)嗎？ Ø 如今的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不再由呆板,、單一的消費(fèi)構(gòu)成,，多元化，定制式,，個(gè)性化,，獨(dú)特性……才是當(dāng)下消費(fèi)的趨勢(shì)，每個(gè)消費(fèi)個(gè)體都希望產(chǎn)品,、品牌能夠滿(mǎn)足自己更多的需求,，就好像你找女朋友，基礎(chǔ)需求都首先想找人品好的,，但最后真正起作用的還是對(duì)方究竟是不是美女 / 帥哥,。 Ø 不論百事可樂(lè)還是可口可樂(lè)，都滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)口感“爽”的需求,，但你的廣告表現(xiàn)沒(méi)有那么多明星,，不顯得那么酷勁十足，年輕人還會(huì)買(mǎi)嗎,？ Ø 消費(fèi)者有的時(shí)候往往會(huì)嘴巴上說(shuō)一套，行為上又是另一套：心里想著要買(mǎi)安全的沃爾沃,，又想嘗試寶馬的駕駛樂(lè)趣,，但更想的是奔馳的尊貴,，面子！而且,，對(duì)于奔馳和寶馬來(lái)說(shuō),，尊貴的定位使得他們獲得更多的溢價(jià)能力，但安全也是他們提供的訴求之一,，絕對(duì)不會(huì)有 消費(fèi)者認(rèn)為坐奔馳,，開(kāi)寶馬，會(huì)有不安全的聯(lián)想,。 Ø 聰明的產(chǎn)品,，迎合消費(fèi)者；智慧的產(chǎn)品,，引領(lǐng)消費(fèi)者,。 Ø 正合奇勝！要比消費(fèi)者快上半步,，才能贏得先機(jī),。好孩子作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，應(yīng)該是第一個(gè)做精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo),，引領(lǐng)整個(gè)消費(fèi)需求的品牌,。 Ø 所以，葉茂中策劃提出的訴求是：好孩子童車(chē),，更舒適,！ Ø 為什么我們不遵守市調(diào)的結(jié)果，是因?yàn)槲覀兌床斓酵?chē)市場(chǎng)的本質(zhì)——童車(chē)的本質(zhì)是什么,？還是車(chē),，只是“駕駛者”和“使用者”兩者分離的特殊車(chē)種。我們?cè)賮?lái)看普通汽車(chē),，當(dāng)剔除了操控性,、車(chē)輛性能、駕駛樂(lè)趣等基于“使用者”的身份出發(fā)訴求的賣(mài)點(diǎn)之后,，剩下最重要的是什么,？ —— 是“舒適”。乘坐的舒適感是每位汽車(chē)消費(fèi)者基于“使用者”的身份出發(fā)最基本也是最重要的要求,！在現(xiàn)實(shí)中也有最經(jīng)典的案例：“坐奔馳,，開(kāi)寶馬�,！眱纱笤谙M(fèi)者心中擁有最廣泛認(rèn)知的豪車(chē)品牌,，分別從乘坐和駕駛兩大基礎(chǔ)方面對(duì)自己品牌賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行了打造。再回來(lái)看童車(chē)，我們以嬰童“使用者”的角度切入：童車(chē)的功能性嬰童不能理解,；外觀好看否嬰童無(wú)從欣賞,；性?xún)r(jià)比之類(lèi)更是天方夜譚… 剩下嬰童能感受的，也是父母,、長(zhǎng)輩希望自己的寶貝從童車(chē)?yán)锸紫全@得的,，還是舒適！ Ø 小孩子開(kāi)不開(kāi)心,，快不快樂(lè),，才是父母最為關(guān)心的產(chǎn)品訴求。 Ø 基于此,，我們確定了好孩子童車(chē)第一支廣告切入市場(chǎng)的核心賣(mài)點(diǎn)： Ø “好孩子童車(chē),，更舒適�,！� l 洞察用心,，在調(diào)研的基礎(chǔ)上，加入人性的理解 Ø 有個(gè)名人曾經(jīng)說(shuō)過(guò),，人的成功關(guān)鍵在于你 8 點(diǎn)以后干什么,？如果你在看電視，那只會(huì)離成功越來(lái)越遠(yuǎn),，如果你在看書(shū),，則表明你多少有點(diǎn)成功的可能； Ø 洞察其實(shí)沒(méi)有什么方法論,，其原點(diǎn)就在于對(duì)人性的理解和關(guān)懷 Ø 很多產(chǎn)品的起點(diǎn)都是正確的,，但距離成功的終點(diǎn)，總是間隔了那么多點(diǎn)遺憾：這份遺憾,，就來(lái)源于對(duì)生活缺乏熱情,，對(duì)人缺少關(guān)懷。 Ø 因此,，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品從冷冰冰的生產(chǎn)線(xiàn)上下來(lái),，握在你的手上時(shí)，一定一定請(qǐng)你千萬(wàn)記得,，他除了能幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題,，滿(mǎn)足需求之外，還能帶來(lái)點(diǎn)什么附加的,？ Ø 可能正是這點(diǎn)點(diǎn)的“意外”,，就是你產(chǎn)品大賣(mài)的保證： Ø 同樣味道的兩款意大利通心粉，一款產(chǎn)品精心為消費(fèi)者在產(chǎn)品中預(yù)先放入了洋蔥,，節(jié)約了主婦們烹飪的時(shí)間,，簡(jiǎn)化了烹飪的過(guò)程,；而另一款產(chǎn)品在在包裝是善意的提醒主婦們，要想讓通心粉更加美味,，請(qǐng)加入適當(dāng)?shù)难笫[,，各位看官你猜那款產(chǎn)品買(mǎi)的火�,�,？ Ø 答案，請(qǐng)看官們?cè)诒菊聝?nèi)尋找,！ Ø 哈哈哈,！ 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更重要 Ø 處在一個(gè)機(jī)會(huì)到處閃亮的時(shí)代，能夠洞察到機(jī)會(huì),，就成為搶占先機(jī),，成功市場(chǎng)的捷徑。 Ø 對(duì)于任何企業(yè)而言,，最好的競(jìng)爭(zhēng)就是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng),。十個(gè)女孩尚有七個(gè)沒(méi)男朋友，你又何必非要和一堆人去競(jìng)爭(zhēng)那三個(gè),？而且仔細(xì)看那七個(gè)當(dāng)中還有比那三個(gè)更靚麗的,。就像我們幫雅客 V9 做維生素糖果，因?yàn)闆](méi)人做,，又趕上非典過(guò)后,，全國(guó)人民都有補(bǔ)維生素的沖動(dòng)，那它豈不就是一個(gè)最靚麗又沒(méi)人追的女孩,？又何必在自己實(shí)力不足的時(shí)候和一堆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶巧克力的市場(chǎng)呢,？ Ø 市場(chǎng)并不是一塊鐵板，看似成熟的市場(chǎng),，里面也一定有機(jī)會(huì),；再?gòu)?qiáng)大的對(duì)手，也一定有其破綻和軟肋,。關(guān)鍵在于能否發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),，這比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還重要。更何況在中國(guó),，初級(jí)市場(chǎng)到處充滿(mǎn)機(jī)會(huì),，不管是區(qū)域空白點(diǎn)還是消費(fèi)者空白點(diǎn)都滿(mǎn)地皆是。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn),，往往就能夠取得巨大的成功,。非常可樂(lè)就深諳中國(guó)幅員遼闊,、消費(fèi)的差異性大,、基礎(chǔ)設(shè)施不足,、交通手段缺乏、信息傳播不充分,、商業(yè)流通渠道不發(fā)達(dá)等等中國(guó)特色,，避開(kāi)與可口可樂(lè)及百事可樂(lè)在一線(xiàn)市場(chǎng)的正面交鋒，深入二三線(xiàn)市場(chǎng),，以及廣大的農(nóng)村腹地,，曾經(jīng)占據(jù)了大片可觀的市場(chǎng)。 Ø 比如我們?cè)诜⻊?wù) “趕集網(wǎng)”的時(shí)候,，我們洞察到的是“早醒三天 快活三年”,！ Ø 趕集網(wǎng)自 2005 年創(chuàng)辦，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,，他們的服務(wù)已經(jīng)覆蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾�(gè)領(lǐng)域,，如房屋租售、二手物品,、招聘求職,、車(chē)輛買(mǎi)賣(mài)、寵物票務(wù),、教育培訓(xùn),、同城活動(dòng)及交友、本地生活及商務(wù)服務(wù)等信息,。在北京,、上海等一線(xiàn)市場(chǎng)獲得用戶(hù)認(rèn)可的基礎(chǔ)下，趕集網(wǎng)開(kāi)始了擴(kuò)張工作,，在全國(guó) 343 個(gè)主要城市逐步開(kāi)通了分站,。但是在擴(kuò)張的同時(shí)，趕集網(wǎng)也感受到了發(fā)展的壓力,。一方面,，由于極易被模仿和抄襲，在北京,、上海等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),，趕集網(wǎng)遭遇 58 同城、百姓網(wǎng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分流,，成長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸狀態(tài),；另一方面，分站的擴(kuò)張也沒(méi)有為趕集網(wǎng)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的流量增長(zhǎng),，反而遭遇到更多的區(qū)域性品牌的阻擊,。運(yùn)營(yíng)成本在不斷增加，但成長(zhǎng)卻趨于緩慢,。 Ø 對(duì)趕集網(wǎng)來(lái)說(shuō)吸引更多的新增用戶(hù),，用絕對(duì)用戶(hù)量來(lái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘是迫在眉睫的任務(wù),。靠自然增量,，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足趕集網(wǎng)的發(fā)展需要 Ø 我們的洞察就是,；如何在短時(shí)間內(nèi)迅速增量？ Ø 早醒三天 快活三年：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有準(zhǔn)備好的時(shí)候,，啟動(dòng)傳播,，可以有效減少信息干擾，率先搶占全國(guó)新增用戶(hù)的心智,，成為第一品牌,。 Ø 1. 投放 2011 年春節(jié)檔：我們建議企業(yè)在 2011 年春節(jié)短短 15 天內(nèi)集中投放,。 Ø 2. 借力微博女王姚晨：牽手最當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)紅人 Ø 3. 借力優(yōu)質(zhì)資源：搶占最具“趕集”特征的聲音和形象載體：“我有一只小毛驢,，我從來(lái)也不騎！有一天我心血來(lái)潮騎它去趕集……”一首耳熟能詳?shù)膬焊�,，一只可�?ài)有趣的毛驢,，既有不可復(fù)制的聲音識(shí)別性，又具備了極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊效果,，這首被傳唱了幾十年的童謠,， 70 后 80 后 90 后都相當(dāng)有共鳴，最關(guān)鍵的是,，還與趕集網(wǎng)有著天衣無(wú)縫的契合,。為了強(qiáng)化傳播效果，我們?cè)趧?chuàng)意中還為小毛驢設(shè)計(jì)了一個(gè)不堪重負(fù)而發(fā)出的獨(dú)特的“驢叫聲”,，使創(chuàng)意增加了極強(qiáng)的獨(dú)特記憶點(diǎn),。 Ø 結(jié)果：在 2011 年 2 月廣告投放期間，百度用戶(hù)日搜索指數(shù)從 2 萬(wàn)多上升到 20 萬(wàn),，徹底甩開(kāi)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。 q Ø 同樣，單點(diǎn)的突破也能夠迅速確立企業(yè)短期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，例如在產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、區(qū)域,、促銷(xiāo)等等方面只占一方面的優(yōu)勢(shì)，都有可能取得明顯的成功,，哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀,。比如：楊森治頭屑的采樂(lè)放到藥店賣(mài)，銷(xiāo)售的就很好——它的成功就在于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理的精確把握：藥店更值得信賴(lài),。就這么簡(jiǎn)單,。所以要成為黑馬必須要有火眼金睛,，發(fā)現(xiàn)別人尚未發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，善于做個(gè)“機(jī)會(huì)主義者”,。 結(jié)語(yǔ)： Ø 禪宗六祖惠能是個(gè)有大智慧的人,，自然也是個(gè)洞察的高手。唐高宗儀鳳元年正月初八,，惠能在廣州法性寺聽(tīng)法,，正遇風(fēng)吹幡動(dòng)，引起兩個(gè)大和尚爭(zhēng)論不休： Ø “這是風(fēng)在動(dòng),！” Ø “你丫瞎了眼,，明明是幡在動(dòng)，哪來(lái)的風(fēng),！” Ø “狗屁,！風(fēng)不動(dòng)幡自己怎么會(huì)動(dòng)！” … ” Ø 惠能老師一句話(huà)就解決了爭(zhēng)論：“呵呵,，既不是風(fēng)動(dòng),，也不是幡動(dòng)，是你們的心在動(dòng),�,！� Ø 滿(mǎn)室皆驚。 Ø 洞察,，其實(shí)某種程度上說(shuō),，也可稱(chēng)作是觀心。你我皆高等靈長(zhǎng)類(lèi)動(dòng)物,，乃萬(wàn)物之靈,，比之樹(shù)木花草流水頑石都多了一雙閃亮眸子，可眼觀六路世事盡握,。但可嘆也依舊只是具凡人胚子,，泥胎肉眼而已，說(shuō)白了不過(guò)是架高級(jí) DV ,。但憑這兩只攝像頭,，你能告訴我花兒為何這樣紅、姑娘為何心事這樣難懂,？ Ø 世事洞察皆學(xué)問(wèn),，營(yíng)銷(xiāo)更是如此。汽車(chē)大王福特有句很經(jīng)典的傳世語(yǔ)錄：“要是我去問(wèn)消費(fèi)者需要什么,，答案肯定是一匹跑的更快的馬,。”如果只需購(gòu)買(mǎi),，一雙肉眼足矣,，如果想要販賣(mài),，不動(dòng)動(dòng)腦筋觀心是大大不行的。 Ø 當(dāng)然,，洞察只是開(kāi)始,，即使你有趙薇李承鵬的條件，只是怒目圓睜也解決不了問(wèn)題,，那叫大眼瞪小眼不叫洞察,。接下來(lái)，我想試著牽引你目光的方向,，告訴你應(yīng)該往哪洞察,，怎么洞察。 Ø 對(duì)了,，千萬(wàn)別忘記公布答案啊 Ø 當(dāng)然是讓主婦們自己添加洋蔥的牌子買(mǎi)的好啊 Ø 奇了怪了吧,，其實(shí)也不怪 Ø 只要您洞察到主婦們?cè)谂腼兝鋬鍪称窌r(shí)的內(nèi)疚感，就能知道答案了 Ø 家庭主婦在給家人烹制即食通心粉的時(shí)候,，尤其給孩子吃的時(shí)候,，多少會(huì)有一種沒(méi)有盡到家庭主婦職責(zé)的 “ 內(nèi)疚感 ” Ø 為了消除這種內(nèi)疚感，加入一點(diǎn)自己準(zhǔn)備的洋蔥,，多了一道自己手工的工序，多少能減輕點(diǎn)自己偷懶的罪惡感,！
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