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廣告公司策劃活動(dòng)有哪些優(yōu)勢(shì): 瑞顏廣告 2017-9-28 16:56; 　　企業(yè)需要舉辦活動(dòng),，有的想要自主舉辦,，有的想請(qǐng)活動(dòng)公司幫忙策劃，自己策劃一場(chǎng)活動(dòng)和活動(dòng)公司來(lái)策劃一場(chǎng)活動(dòng)有什么差別呢?其實(shí)活動(dòng)策劃是一項(xiàng)很復(fù)雜的工作流程,，并不是你在網(wǎng)上看些資料就能完成的工作,，它涉及到各個(gè)崗位的分工配合,，一起來(lái)看看廣告公司來(lái)策劃活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)有哪些吧! 　　一,、活動(dòng)策劃具有大眾傳播性　　一個(gè)好的活動(dòng)策劃公司將重點(diǎn)放在參與互動(dòng)的觀眾身上。將公益活動(dòng)和報(bào)紙媒體相結(jié)合,，能很好地激發(fā)企業(yè)在群眾中的品牌聲譽(yù),。因?yàn)榛顒?dòng)本身具有一定的新聞價(jià)值，它可以在第一時(shí)間傳播出去,，從市民的關(guān)注,。　　二、活動(dòng)策劃通俗易懂　　廣告本身所具有不全面的陳述性,，但可以通過(guò)廣州活動(dòng)策劃,，使用客戶知道自己需要表達(dá)非常清楚的事。因此,，廣州活動(dòng)策劃,，企業(yè)可傳遞更多準(zhǔn)確和詳細(xì)的信息給觀眾。　　三,、活動(dòng)策劃具有公共職能規(guī)劃　　其中大多涉及到環(huán)保,，節(jié)能等的主題，獲得了廣大消費(fèi)者的口碑：做公益廣告活動(dòng),，可以提升企業(yè)品牌形象,，讓消費(fèi)者不僅可以獲得來(lái)自產(chǎn)品的價(jià)值，也從中獲得精神上的滿足和喜悅,。　　四,、活動(dòng)策劃具有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì) 　　傳統(tǒng)的廣告費(fèi)用更透明，空間很小的價(jià)格折扣,，廣告企業(yè)經(jīng)常需要數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的廣告費(fèi)用。與此相比,，一次促銷活動(dòng)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于廣告費(fèi)用,，而且能很快取得成果,，也可直接接觸消費(fèi)者，及時(shí)獲得市場(chǎng)反饋,。　　瑞顏廣告在國(guó)內(nèi)先前提出了“以戰(zhàn)略引領(lǐng)品牌”的核心操作理念，并在實(shí)戰(zhàn)中研發(fā)出了“全價(jià)值鏈品牌管理”的全方位品牌塑造體系,，并為企業(yè)尋找到了處于不斷變動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境中的品牌發(fā)展引擎——產(chǎn)業(yè)機(jī)遇把握+戰(zhàn)略產(chǎn)品組合+創(chuàng)新品牌運(yùn)作+消費(fèi)體驗(yàn),。從成立的第一天起,，瑞顏人就一直踐行著自己的行業(yè)使命——“讓瑞顏成功客戶的足跡遍布中國(guó)每一個(gè)角落”瑞顏品牌策劃是中國(guó)資深“全價(jià)值鏈品牌管理”綜合服務(wù)商,。; 個(gè)人分類: 瑞顏廣告|465 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何確定企業(yè)的品牌策劃方案: 瑞顏廣告 2017-9-13 16:30; 　　在現(xiàn)實(shí)的生活當(dāng)中,，我們會(huì)面臨著很多不同的選擇,，在這些不同的選擇當(dāng)中，我們也只有去選擇最適合我們公司發(fā)展的方案,，這樣才能夠給我們的公司帶來(lái)更為不錯(cuò)的發(fā)展,。但是有些人根本就不知道如何去選擇，因?yàn)樵诒姸嗟姆桨府?dāng)中,，他們不知道哪一個(gè)方案才是最適合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的,，因此在這一個(gè)方面需要管理人員非常的清楚企業(yè)品牌策劃對(duì)于他們的重要意義，以及找一個(gè)可以評(píng)價(jià)一個(gè)方案的人去充當(dāng)選擇,，才能夠幫助她們選擇到一個(gè)對(duì)企業(yè)發(fā)展本身來(lái)說(shuō)特別好的品牌策劃方案,。當(dāng)然，如果說(shuō)我們?cè)陂_(kāi)始的時(shí)候并沒(méi)有確定的話，那么我們也不要著急著去做實(shí)驗(yàn),，因?yàn)榉桨敢坏┐_立的話,，就會(huì)影響到商品整個(gè)環(huán)節(jié),，所以說(shuō)我們必須在開(kāi)始的時(shí)候就重視企業(yè)品牌策劃方案的選擇,。　　那么我們應(yīng)該如何去進(jìn)行選擇呢?可能這對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)有很大的難題，但是我們要清楚企業(yè)品牌策劃方案對(duì)于大部分的人來(lái)說(shuō)雖然很難,，不過(guò)也有一個(gè)特點(diǎn)，我們的企業(yè)發(fā)展什么類型的商品,，這些商品在社會(huì)上有什么樣的貢獻(xiàn),，這些都是我們公司的特點(diǎn),，抓住了我們公司發(fā)展的特點(diǎn)之后，我們?cè)谶x擇品牌企業(yè)的時(shí)候,，就會(huì)根據(jù)自己的特點(diǎn)去進(jìn)行選擇,，有很多的人之所以不能夠做出正確的選擇，就是因?yàn)樗麄儾幻靼讘?yīng)該怎么去選擇,，所以說(shuō)在這個(gè)方面,，我們現(xiàn)在如果完全理解了企業(yè)品牌策劃方案對(duì)公司的影響，是從哪一些方面進(jìn)行影響的話,，那么我們就能夠作出正確的選擇,。　　其實(shí)不管怎么說(shuō)，企業(yè)品牌策劃方案都是不同種類的,，但是他們的制作肯定是根據(jù)公司產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行制作的,，我們要看一下我們的產(chǎn)品是往哪一個(gè)方面去發(fā)展，以及他對(duì)這個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)有什么樣的貢獻(xiàn),，考慮清楚這些因素之后,，我們就能夠做出最好的選擇，當(dāng)然了,，企業(yè)品牌策劃公司在進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)的時(shí)候,，也肯定會(huì)考慮到廣告司的有哪些特點(diǎn),。　　瑞顏廣告在國(guó)內(nèi)第一個(gè)先提出了“以戰(zhàn)略引領(lǐng)品牌”的核心操作理念，并在實(shí)戰(zhàn)中研發(fā)出了“全價(jià)值鏈品牌管理”的全方位品牌塑造體系,，并為企業(yè)尋找到了處于不斷變動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境中的品牌發(fā)展引擎——產(chǎn)業(yè)機(jī)遇把握+戰(zhàn)略產(chǎn)品組合+創(chuàng)新品牌運(yùn)作+極致消費(fèi)體驗(yàn),。從成立的第一天起，瑞顏人就一直踐行著自己的行業(yè)使命——“讓瑞顏成功客戶的足跡遍布中國(guó)每一個(gè)角落”瑞顏品牌策劃是中國(guó)首家“全價(jià)值鏈品牌管理”綜合服務(wù)商,。; 個(gè)人分類: 瑞顏廣告|467 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

喬春洋：廣告策劃的內(nèi)容: 喬春洋 2015-9-15 22:36; 喬春洋：廣告策劃的內(nèi)容 1 ,、確定廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所需達(dá)到的目的或效果。廣告策劃的首要任務(wù),，就是明確廣告活動(dòng)將要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),。廣告目標(biāo)必須以品牌的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位,、媒體組合決策為依據(jù),。廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的方向，其他廣告活動(dòng)如廣告表現(xiàn)方式,、媒體選擇與組合等,，都要圍繞廣告目標(biāo)來(lái)考慮。實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)最終是為了達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo),，因此,，確定廣告目標(biāo)時(shí)，應(yīng)把廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)掛鉤,。營(yíng)銷目標(biāo)不同,，具體的廣告目標(biāo)也不同。有人依此將廣告目標(biāo)分為創(chuàng)牌廣告目標(biāo),、保牌廣告目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo),；也有人依據(jù)產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，將廣告目標(biāo)分為提供產(chǎn)品信息目標(biāo),、說(shuō)服消費(fèi)者目標(biāo)和提醒消費(fèi)者目標(biāo),。廣告目標(biāo)的選擇與確定，需要考慮以下因素：（ 1 ）企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。企業(yè)面臨怎樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如何把握和利用這些機(jī)會(huì),，廣告目標(biāo)要依據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)確定,。（ 2 ）目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度。（ 3 ）產(chǎn)品的生命周期,。（ 4 ）廣告效果指標(biāo),。廣告?zhèn)鞑⒁_(dá)到的效果，有一個(gè)指標(biāo)體系,。一般從產(chǎn)品銷售情況,、消費(fèi)者消費(fèi)行為和溝通效果 3 個(gè)方面進(jìn)行衡量。廣告效果與廣告目標(biāo)有著密切關(guān)系，廣告目標(biāo)可根據(jù)廣告效果指標(biāo)來(lái)設(shè)定,，而后又針對(duì)廣告目標(biāo)來(lái)測(cè)定廣告效果,。 2 、確定廣告目標(biāo)受眾廣告目標(biāo)受眾是指廣告?zhèn)鞑?duì)象,，即廣告信息的接收者,。任何廣告都不可能覆蓋所有的市場(chǎng)和消費(fèi)者，它是在企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,，選擇一類或幾類消費(fèi)者,，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ龠M(jìn)其購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品,，這部分消費(fèi)者即為廣告目標(biāo)市場(chǎng),。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)是為了滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)需求而開(kāi)拓的特定市場(chǎng)，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上建立的,。 3 ,、廣告信息策略廣告信息策略就是依據(jù)廣告目標(biāo)、消費(fèi)者心理和媒體特定,，選擇最有市場(chǎng)沖擊力的企業(yè)信息,、品牌信息和商品信息，以最有效的表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ牟呗浴? （ 1 ）廣告主題,。廣告主題是廣告的中心思想,，是廣告的靈魂。它統(tǒng)率廣告作品的創(chuàng)意,、文案,、形象等要素，像一根紅線貫穿于廣告之中,，使廣告的各要素有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品,。廣告主題的基本要求是：鮮明突出，新穎獨(dú)特,，寓意深刻,。有人從媒體目標(biāo)受眾的心理要求出發(fā)，將廣告主題分為不同的種類,，如健康類,、食欲類、安全類,、愛(ài)美類,、時(shí)尚類、愛(ài)情類,、榮譽(yù)類,、母愛(ài)類,、地位類、社交類,、快樂(lè)類,、效能類、方便類,、經(jīng)濟(jì)類,、保證類等。（ 2 ）信息個(gè)性,。信息個(gè)性是指企業(yè),、品牌和產(chǎn)品的差異性，是與同類其他產(chǎn)品相區(qū)別的特點(diǎn),。它包括企業(yè)的資格,、資本性質(zhì)、等級(jí),、實(shí)力,、規(guī)模、榮譽(yù),、經(jīng)營(yíng)狀況,、文化特征以及產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu),、功能,、價(jià)格、工藝水平,、文化情調(diào)等,。根據(jù)信息個(gè)性確定廣告主題，是最常用最重要的方法,。（ 3 ）消費(fèi)者心理,。不同的消費(fèi)者有不同的心理特征和消費(fèi)需求。廣告主題只有融入消費(fèi)者的心理因素,，才能使廣告訴求適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,，才能使廣告的觸角深入到人們生活領(lǐng)域的深處，使消費(fèi)者切實(shí)感受到廣告訴求與他們的利益密切相關(guān),，從而使廣告主題與之發(fā)生心理共鳴,，產(chǎn)生訴求力量。（ 4 ）廣告表現(xiàn)策略,。廣告表現(xiàn)策略是為表現(xiàn)廣告主題而在廣告創(chuàng)作中所采取的一系列方式方法。把個(gè)性化的信息,，通過(guò)創(chuàng)意,，運(yùn)用各種符號(hào)及組合,，以通俗易懂、形象直觀的形式表現(xiàn)出來(lái),，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的,，就是廣告表現(xiàn)。 4 ,、廣告媒體策略廣告媒體策略也叫媒體計(jì)劃,，就是在廣告費(fèi)之內(nèi)利用媒體組合把廣告信息有效地傳達(dá)給廣告目標(biāo)受眾，既要產(chǎn)生理想的宣傳效果,，又要節(jié)約資金,，是廣告媒體策略中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。廣告媒體策略主要包括媒體選擇,、廣告發(fā)布日程和方式的確定等內(nèi)容,。 5 、廣告費(fèi)用預(yù)算廣告費(fèi)用預(yù)算及分配是對(duì)企業(yè)投入廣告活動(dòng)資金的計(jì)劃和控制方法,。準(zhǔn)確編制廣告預(yù)算是廣告策劃的主要內(nèi)容之一,，是順利開(kāi)展廣告活動(dòng)的重要保證。其最主要的原則是：以最小的投入獲得最佳效果,。 6 ,、整合營(yíng)銷傳播美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播（ Integrated Marketing Communications ，簡(jiǎn)稱 IMC ）的定義是：“一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念,。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在,，這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應(yīng),、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系——并且將之結(jié)合,，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合提供清晰、一致的信息,，并發(fā)揮最大的傳播效果,。”這個(gè)定義,，代表了對(duì) IMC 的基本認(rèn)識(shí),。其基本概念是協(xié)同作用整體功能大于簡(jiǎn)單的部分之和。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),， IMC 就是以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來(lái)運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段,，使不同媒體發(fā)揮最佳的綜合作用，最終建立品牌整體的強(qiáng)度和一致性,，建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)期,、雙向、維系不散的關(guān)系,。 IMC 的一個(gè)基本要求是企業(yè)傳遞給廣告目標(biāo)受眾的所有信息“要用一個(gè)聲音說(shuō)話”,。; 344 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

喬春洋：廣告策劃的流程: 喬春洋 2015-9-13 17:09; 喬春洋：廣告策劃的流程廣告策劃集謀略與科學(xué)程序于一身,。一個(gè)完整的廣告策劃周期由數(shù)個(gè)不同階段組成，不同階段策劃工作的對(duì)象,、內(nèi)容,、目標(biāo)均有所不同。根據(jù)這種不同對(duì)廣告策劃運(yùn)作過(guò)程加以把握,，有助于抓住中心,，突出重點(diǎn)，明確各個(gè)階段不同方面的特殊性,，保證策劃工作有條不絮地進(jìn)行,。通常情況下，一個(gè)規(guī)范的廣告策劃過(guò)程可分為組織準(zhǔn)備,、市場(chǎng)調(diào)研,、戰(zhàn)略規(guī)劃、制定計(jì)劃,、實(shí)施與總結(jié) 5 個(gè)階段,。 1 、組織準(zhǔn)備階段（ 1 ）成立廣告策劃小組,。策劃小組應(yīng)由客戶主管,、策劃創(chuàng)意、文稿撰寫,、設(shè)計(jì)制作,、攝影攝像、市場(chǎng)調(diào)查及媒介公關(guān)等方面的人員組成,。成立策劃小組是用集體智慧來(lái)完成廣告策劃工作,，是廣告策劃活動(dòng)由經(jīng)驗(yàn)化向規(guī)范化、科學(xué)化發(fā)展的有效途徑,。（ 2 ）規(guī)定工作任務(wù),，安排時(shí)間進(jìn)程。 2 ,、市場(chǎng)調(diào)研階段廣告調(diào)研是廣告策劃的前題與基礎(chǔ),。（ 1 ）調(diào)查、搜集市場(chǎng)信息和相關(guān)資料,。其中包括品牌及產(chǎn)品調(diào)查,、品牌形象調(diào)查、消費(fèi)者狀況調(diào)查,、競(jìng)爭(zhēng)者狀況調(diào)查等內(nèi)容,。不如品牌及產(chǎn)品調(diào)查，既要詳細(xì)了解品牌各構(gòu)成要素的具體內(nèi)容，又要詳細(xì)了解產(chǎn)品的外觀,、結(jié)構(gòu),、功能、原理,、材料、技術(shù),、質(zhì)量,、價(jià)格、制作工藝,、使用方法及保管,、養(yǎng)護(hù)、維修措施等,。（ 2 ）分析,、研究相關(guān)資料數(shù)據(jù)。對(duì)調(diào)查,、搜集的全部資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納,、總結(jié)、分析,、研究,，要求能夠描述現(xiàn)狀，揭示趨勢(shì),，為下一步制定策略提供參考依據(jù),。 3 、戰(zhàn)略規(guī)劃階段戰(zhàn)略規(guī)劃是整個(gè)廣告的核心與主體,。（ 1 ）對(duì)前期分析研究的成果,，作出決定性、戰(zhàn)略性選擇,。（ 2 ）進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃,。以策劃創(chuàng)意人員為中心，結(jié)合相關(guān)人員對(duì)廣告目標(biāo)加以分析,，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)策略確定廣告的定位策略和訴求策略,，進(jìn)而發(fā)展出廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，根據(jù)產(chǎn)品,、市場(chǎng)及廣告特征提出合理的媒體組合策略,、促銷組合策略等。（ 3 ）這一階段的規(guī)劃還涉及廣告機(jī)會(huì)的選擇,、廣告計(jì)劃的制定以及有關(guān)廣告預(yù)算和策劃報(bào)告的寫作等,。 4 、制定計(jì)劃階段（ 1 ）把戰(zhàn)略規(guī)劃用具體系統(tǒng)的形式加以規(guī)范,，要確定廣告運(yùn)作的時(shí)間和空間范圍,，還要對(duì)媒體的選擇和運(yùn)用作出限定,，包括用怎樣的媒體組合比較合理，廣告的頻率如何,，需要多少經(jīng)費(fèi)預(yù)算才能支持這樣的頻率,，等等。（ 2 ）編制廣告策劃文本,，即策劃書,。策劃書既是策劃成果的集中體現(xiàn)，也是策劃人員向客戶說(shuō)明并爭(zhēng)取廣告業(yè)務(wù)的文本依據(jù),，因而必須經(jīng)過(guò)認(rèn)真修改與審定之后才能完成,。（ 3 ）與客戶進(jìn)一步溝通，并對(duì)策劃闡釋說(shuō)明,，最后就廣告策劃方案達(dá)到一致意見(jiàn),。 5 、實(shí)施與總結(jié)階段（ 1 ）計(jì)劃的實(shí)施與監(jiān)控,。廣告策劃小組分工合作,，按照計(jì)劃要求，對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)作,、設(shè)計(jì),，進(jìn)行媒體發(fā)布，并對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)節(jié),。（ 2 ）評(píng)估與總結(jié),。; 418 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

喬春洋：廣告策劃的原則: 喬春洋 2015-9-13 17:08; 喬春洋：廣告策劃的原則策劃，一般指對(duì)某一活動(dòng)進(jìn)行運(yùn)籌和規(guī)劃,，含有計(jì)劃,、打算、謀劃,、謀略,、籌劃、辦法等意思,，它與決策緊密相關(guān),。我國(guó)港臺(tái)地區(qū)常用企劃（畫）一詞，實(shí)際上是從日語(yǔ)“企畫”轉(zhuǎn)化而來(lái)的,，與英文“ strategy ”加“ plan ”意思相近,，是動(dòng)態(tài)的計(jì)劃，是一個(gè)為達(dá)到目標(biāo)而進(jìn)行周密計(jì)劃的過(guò)程,。進(jìn)行廣告活動(dòng),，必須事先進(jìn)行策劃。廣告策劃是廣告人對(duì)所要進(jìn)行的廣告活動(dòng)在調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，所作出的整體計(jì)劃與安排,。嚴(yán)格的邏輯和周密的計(jì)劃是現(xiàn)代廣告的重要特征,，也是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一�,，F(xiàn)代意義上的廣告,，是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過(guò)程，廣告的產(chǎn)生和發(fā)布,，雖然離不開(kāi)許多具體的形式和加工,，但決定廣告目標(biāo)成敗的關(guān)鍵是廣告策劃。沒(méi)有精心的廣告策劃,，就會(huì)使廣告活動(dòng)目標(biāo)不明，計(jì)劃不周,，行動(dòng)盲目,，難以取得理想效果，甚至?xí)斐少Y源浪費(fèi),。因此,，廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于主導(dǎo)地位。現(xiàn)在,，以策劃為主導(dǎo),，以創(chuàng)意為中心的運(yùn)作機(jī)制已成為各國(guó)企業(yè)進(jìn)行廣告活動(dòng)的通用模式。廣告策劃依據(jù)其策劃內(nèi)容可以分為兩類：一類是單一性的,，對(duì)一兩個(gè)廣告進(jìn)行策劃,；另一類是系統(tǒng)性的，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)或品牌目標(biāo)而對(duì)多種廣告活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一的,、連續(xù)的,、立體的策劃，是整體廣告策劃,。整體廣告策劃是廣告專業(yè)化水平不斷提高,、專業(yè)功能不斷加強(qiáng)、專業(yè)化管理不斷完善的結(jié)果,，是現(xiàn)代廣告活動(dòng)發(fā)展的重要特點(diǎn)和必然趨勢(shì),。廣告策劃是一個(gè)有著特殊規(guī)律的系統(tǒng)工程，也是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程,。不同類型的廣告在策劃上會(huì)有很大差異,，但其中也有一些基本原則需要共同遵守。 1 ,、合法性合法性是指廣告活動(dòng)從形式到內(nèi)容,，都要符合所在地或所在國(guó)的法律制度。就我國(guó)而言，廣告活動(dòng)不僅要符合我國(guó)的各項(xiàng)法律制度,，更要符合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和兩個(gè)文明建設(shè)的總體要求,。有些國(guó)家和民族的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰很獨(dú)特，廣告活動(dòng)也不能與之相抵觸,，否則不僅不會(huì)有好的宣傳效果,，還會(huì)招致許多麻煩。 2 ,、真實(shí)性真實(shí)是廣告的生命,。真實(shí)不僅是對(duì)企業(yè)的利益負(fù)責(zé)，更是對(duì)消費(fèi)者的利益負(fù)責(zé),。無(wú)論什么時(shí)代,，什么場(chǎng)合，什么媒體,，什么商品,，不真實(shí)的廣告只能失去社會(huì)公眾的信任和支持，無(wú)論其設(shè)計(jì)多么巧妙,，均逃脫不了失敗的命運(yùn),。即使蒙混一時(shí)，也不可能支持多久,。廣告在真實(shí)的基礎(chǔ)上,，允許以藝術(shù)的手法進(jìn)行加工創(chuàng)造，使之更具表現(xiàn)力,，產(chǎn)生理想的宣傳效果,。廣告要處理好真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系，真實(shí)性是藝術(shù)性的基礎(chǔ),，藝術(shù)性要服務(wù)于真實(shí)性,。 3 、目的性開(kāi)展任何活動(dòng),，總要有一定的目的,，圍繞著既定的目標(biāo)而展開(kāi)。廣告策劃也不例外,，必須確定活動(dòng)的主要目標(biāo),，為達(dá)成目標(biāo)而采取相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，合理配置資源,，避免無(wú)的放失,。明確了目標(biāo)，實(shí)際上就是明確了廣告活動(dòng)的中心,，就可以把廣告活動(dòng)的各種功能有效地調(diào)動(dòng)起來(lái),，各個(gè)環(huán)節(jié)有序地串聯(lián)起來(lái),，為實(shí)現(xiàn)傳播任務(wù)奠定基礎(chǔ)。當(dāng)然,，目標(biāo)必須正確,，這需要在決策時(shí)精心運(yùn)籌。 4 ,、整體性整體性也可以叫統(tǒng)一性,，就是以系統(tǒng)的觀點(diǎn)將廣告活動(dòng)作為一個(gè)有機(jī)整體來(lái)考慮，從系統(tǒng)的整體與部分,、部分與部分之間相互依存,、相互制約的關(guān)系中，提示系統(tǒng)的特征和運(yùn)動(dòng)規(guī)律,，以實(shí)現(xiàn)廣告策劃的最優(yōu)化,。既要保持策劃與營(yíng)銷整體的一致性，又要保持廣告活動(dòng)自身整體的一致性,。廣告策劃的整體性原則體現(xiàn)在 4 個(gè)方面：一是廣告和產(chǎn)品作為同一系統(tǒng)中的兩個(gè)子系統(tǒng),，必須相互統(tǒng)一，相互協(xié)調(diào),。產(chǎn)品決定廣告，廣告服從產(chǎn)品,。廣告高于產(chǎn)品,，會(huì)導(dǎo)致虛假；廣告低于產(chǎn)品,，會(huì)導(dǎo)致過(guò)謙,；廣告背離產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生離散,。二是廣告的內(nèi)容與形式要和諧統(tǒng)一,。內(nèi)容決定形式，形式服從內(nèi)容,。三是廣告的各種發(fā)布手段相互配合,，協(xié)調(diào)一致。有的產(chǎn)品同一時(shí)期的廣告出現(xiàn)不同的主題,，不同的媒體出現(xiàn)不同的建廠年代,，自相矛盾，這些都是應(yīng)當(dāng)避免的,。四是廣告活動(dòng)與外部環(huán)境發(fā)生著信息與能量交流,，是一個(gè)更大的系統(tǒng)，也要保持統(tǒng)一性,。廣告活動(dòng)要適應(yīng)外部環(huán)境,，充分利用外界的各種有利因素,，以提高廣告的效能。 5 ,、效益性廣告活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分,，必須服從于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，講求效益,。效益原則是廣告策劃所必須遵從的一項(xiàng)基本原則,。首先要講求經(jīng)濟(jì)效益。以最少的廣告費(fèi)用,，取得最大的廣告效果,。這就要求廣告經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，從消費(fèi)者和企業(yè)兩方面的利益出發(fā),，認(rèn)真進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算,，選擇最優(yōu)方案，使企業(yè)樂(lè)于使用,，消費(fèi)者也樂(lè)于接受,。一般來(lái)說(shuō)，好的廣告策劃可以使廣告產(chǎn)生 3 個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)效果：創(chuàng)造需求,，樹(shù)立品牌,，減少流通費(fèi)用。其次,，廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,，又是一種文化現(xiàn)象，因而也要講求社會(huì)效益,。要體現(xiàn)為社會(huì)大眾服務(wù)的宗旨,，正確引導(dǎo)消費(fèi)，倡導(dǎo)健康的生活理念和生活方式,，鼓勵(lì)良好的社會(huì)風(fēng)尚和人際關(guān)系,，以培養(yǎng)公眾高尚的思想情操和文化修養(yǎng)，推動(dòng)物質(zhì)文明與精神文明的發(fā)展,。 6 ,、藝術(shù)性廣告在真實(shí)的基礎(chǔ)上應(yīng)進(jìn)行加工創(chuàng)造，使之具有一定的藝術(shù)性,。藝術(shù)訴諸人的情感而和人的心靈產(chǎn)生共鳴,。那些集娛樂(lè)與傳播信息于一體的廣告總能吸引很多消費(fèi)者，令人為之耳目一新,，有的夸張,，有的明麗，有的凝重,，有的幽默等等,，這些廣告總能引起人的遐想,，激起人的情感浪花。那些枯橾,、呆飯,、干癟無(wú)味的廣告不會(huì)給人以美感，也不會(huì)產(chǎn)生好的宣傳效果,，只是一種資源浪費(fèi),。 7 、操作性一切廣告策劃不能只停留在紙面上,，為策劃而策劃,，其最終目的是應(yīng)用于實(shí)際，指導(dǎo)廣告活動(dòng)的操作過(guò)程,。因而廣告策劃必須遵循可操作性原則,，使策劃的環(huán)節(jié)明確，步驟具體,，方法可行,，即“拿出來(lái)即能用”。; 379 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

定位開(kāi)道讓品牌更有力: 熱度 1 朱紅文 2014-2-19 13:29; 品牌定位決定了品牌的方向,、路徑和市場(chǎng)動(dòng)作的規(guī)范,，定位開(kāi)道的品牌廣告更有力，定位指導(dǎo)的品牌運(yùn)作影視廣告策劃綱領(lǐng) 第一綱領(lǐng) 必須明確品類品類是先于品牌的消費(fèi)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不是購(gòu)買的品牌而是購(gòu)買的品類,，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為選擇時(shí)，先通過(guò)品類思考,，后表達(dá)品牌。先想到有需求的品類,，然后再思考有哪幾個(gè)自己熟知的品牌,，然后進(jìn)行對(duì)比選擇并決定購(gòu)買。若廣告信息中,，連品牌是什么品類都說(shuō)不清的話,，那么消費(fèi)者在思考品類時(shí)，品牌就不會(huì)出現(xiàn)在心智選擇過(guò)程中,。因此必須在廣告中明確品類,。第二綱領(lǐng) 必須有清晰的戰(zhàn)略意圖清晰的戰(zhàn)略意圖是判斷廣告有效與否的根本標(biāo)準(zhǔn)。具體來(lái)說(shuō)是通過(guò)在顧客的心智中,，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,，輸入一個(gè)精準(zhǔn)的定位來(lái)實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在于對(duì)消費(fèi)者的心智爭(zhēng)奪,，營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)不在產(chǎn)品,、也不在通路,、不在終端，而在消費(fèi)者的心智中,。定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置,，使品牌成為代表某個(gè)品類或某種特性的符號(hào)。向客戶的心智輸入一個(gè)精準(zhǔn)的定位是一條有效電視廣告清晰戰(zhàn)略意圖的體現(xiàn),。第三綱領(lǐng) 訴求必須聚焦在這個(gè)信息過(guò)度傳播的社會(huì),，大眾心智拒絕復(fù)雜，消費(fèi)者毫無(wú)疑問(wèn)地喜歡簡(jiǎn)潔單純的東西,，講少一點(diǎn),，講大聲一點(diǎn)，講獨(dú)特一點(diǎn),，才有進(jìn)入顧客心智的機(jī)會(huì),。具體到一條廣告片來(lái)說(shuō)，就是聚焦一個(gè)核心信息,、一個(gè)中心畫面,，唯有聚焦才夠力量！王老吉是聚焦“怕上火”,，六個(gè)核桃是聚焦“補(bǔ)腦”,，大骨面聚焦“白水泡面升級(jí)到骨湯泡面”，沒(méi)有聚焦就無(wú)法產(chǎn)生簡(jiǎn)單的穿透力,！第四綱領(lǐng)：被創(chuàng)意人員思想綁架,，為創(chuàng)意而創(chuàng)意忘掉影視片任務(wù)！創(chuàng)意,？這是一個(gè)令無(wú)數(shù)人感覺(jué)神奇的詞語(yǔ),，特別在影視廣告策劃和平面設(shè)計(jì)師的口里，“創(chuàng)意”一詞更是使他們得意忘形,！好像不談創(chuàng)意不提創(chuàng)意都不好意思和客戶溝通,，好像不開(kāi)口談“創(chuàng)意”閉口吐“創(chuàng)意”就已經(jīng)落入凡俗，的確創(chuàng)意這個(gè)詞讓人聽(tīng)了有文化,，有素養(yǎng),，能在大部分客戶面前不丟臉和顯得有文化。也許是企業(yè)界朋友出于尊重廣告從業(yè)人員,，也許是客戶不懂“創(chuàng)意”為何物,，就是這樣，讓大部分影視公司的寫影視腳本的人員通過(guò)“創(chuàng)意”包裝把企業(yè)家朋友搞暈,。什么是創(chuàng)意,？創(chuàng)新表達(dá)企業(yè)需要解決問(wèn)題的策略才是最實(shí)戰(zhàn)最具市場(chǎng)戰(zhàn)斗力的大創(chuàng)意，只有把幫企業(yè)解決企業(yè)問(wèn)題展開(kāi)的策略戲劇化呈現(xiàn)出來(lái)才是好創(chuàng)意,，因?yàn)閯?chuàng)意的結(jié)果是要幫助企業(yè)創(chuàng)出大生意,，任何投機(jī)與天馬行空的,、漫無(wú)目的的策略與表現(xiàn)手法都不是好創(chuàng)意，再大氣,、再漂亮都是對(duì)企業(yè)投資的真金白銀一種浪費(fèi),！任何影視片都有目的與任務(wù)，沒(méi)有目的與任務(wù)的影視片將失去魂魄,，丟掉靈魂,！這對(duì)企業(yè)家來(lái)說(shuō)是一種浪費(fèi)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種災(zāi)難,！所以當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備拍影視片的時(shí)候,，切記要按企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題來(lái)做影視片，比如：如果你要做一條影視片既要做到讓經(jīng)銷商看了加盟或者經(jīng)銷你的產(chǎn)品或者服務(wù),，也要讓內(nèi)部員工看了了解企業(yè)內(nèi)部的文化與歷史,，這樣同時(shí)要達(dá)到兩個(gè)不同目的的影視片本身就存在問(wèn)題，只有一個(gè)影視片解決一個(gè)核心問(wèn)題才能精準(zhǔn)界定問(wèn)題,、策略鋒利,、形式新穎、創(chuàng)意表達(dá)準(zhǔn)確而到位,！好比：一個(gè)男人如同時(shí)追兩個(gè)女人,，你肯定筋疲力盡最后還讓兩個(gè)女人都感覺(jué)你對(duì)她不夠好,，甚至感覺(jué)你不專一,！結(jié)果就不可能好到哪里去了,。如果一個(gè)男人只專心追一個(gè)你喜歡你女人，一心對(duì)待她,，哪怕最后她不嫁你,，你也能獲得她一個(gè)好評(píng)價(jià)，起碼你自己?jiǎn)栃臒o(wú)愧,，投資影視片也是一樣,，一個(gè)影視片解決一個(gè)問(wèn)題是最科學(xué)的，最實(shí)戰(zhàn)的,，做出來(lái)的效果也是能解決問(wèn)題的，凡是多目的就會(huì)顯得復(fù)雜而雜亂無(wú)章,，只有目的明確,，簡(jiǎn)單、直切主題,、直截了當(dāng)解決一個(gè)問(wèn)題才是上策,，男人與影視片一樣，還是專一好過(guò)“花心”,！第五綱領(lǐng)：低價(jià)至上,，忘記策略與質(zhì)量很多時(shí)候由于企業(yè)家朋友對(duì)影視拍攝與制作基本內(nèi)情不了解,，面對(duì)眾多影視公司服務(wù)報(bào)價(jià)顯得不知如何是好，無(wú)從決策,，當(dāng)不了解內(nèi)情或者沒(méi)有看到影視片前,，很大一部分企業(yè)家朋友就只能看各大影視公司報(bào)價(jià)，心里無(wú)底的情況下誰(shuí)都是這樣的一個(gè)心理,，這是一種基本的人性和思考路徑,。而這樣一個(gè)心理下，為了獲得業(yè)務(wù),，很多影視機(jī)構(gòu)就直接報(bào)出最低的價(jià)格,，甚至是成本價(jià)報(bào)出。這真是一種令人汗顏的行為,，把一個(gè)策劃創(chuàng)意的智慧行業(yè)給糟蹋了,，可以想象，你如果交給一個(gè)基本不賺錢的影視公司拍攝的影視片,，結(jié)果能好到哪里,？但凡低價(jià)，只有壓縮成本,，聘請(qǐng)低薪的新手來(lái)完成你的影視片,，在場(chǎng)地、演員,、儀器和后期剪輯進(jìn)行壓縮成本,，每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行壓縮后的影視片是什么結(jié)果？思路沒(méi)了,，策略沒(méi)了,，不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和企業(yè)內(nèi)部資源挖掘了，表現(xiàn)形式和創(chuàng)意只能抄襲,，后期剪輯和制作必定就粗糙,，創(chuàng)新更是無(wú)從談起！這就是低價(jià)服務(wù)你的影視公司給你的結(jié)果,，你想要這樣的影視片嗎,？我想這樣的影視片不是企業(yè)想要的。要記�,。耗隳康牟皇且粋€(gè)影視片,，而是要一個(gè)解決企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題的影視表達(dá)方案，策略很重要,，這就需要策劃思想的高度,，沒(méi)有5年以上市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和5年的廣告策劃經(jīng)驗(yàn)不可能具備這樣的一個(gè)高度，從這角度看，服務(wù)你企業(yè)的影視公司的項(xiàng)目小組核心人員的年齡就需要35以上,，你相信一個(gè)剛畢業(yè)的學(xué)生能做得出有競(jìng)爭(zhēng)力的策略嗎,？很顯然這是不現(xiàn)實(shí)的。你可以從各大影視公司現(xiàn)場(chǎng)商談的人員談吐的內(nèi)容中感覺(jué)到市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和思維方式和營(yíng)銷高度,，不然難保你的影視片是抄襲出來(lái)的,！拍攝質(zhì)量需要好儀器和頂級(jí)導(dǎo)演和攝像大師，后期制作都是在策略的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行,，每一個(gè)鏡頭和素材都得精準(zhǔn)表達(dá)策略,。當(dāng)我們看到一個(gè)影視廣告片這樣的鏡頭：穿著華麗晚服的大牌明星——鞏俐帶著一個(gè)名貴的寵物狗轉(zhuǎn)啊轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)了5圈,！跑啊跑,，回頭對(duì)名貴的寵物狗溫然一笑，一共才15秒的廣告,，最后3秒才出現(xiàn)一個(gè)服裝LOGO,，我們哭笑不得。我們想,，你又不是賣小狗,，你整一個(gè)小狗跑是什么目的？這是什么策略,？什么大創(chuàng)意�,。坑^眾看了是有一種沖動(dòng)：擁抱鞏俐,，對(duì)你的品牌沒(méi)半點(diǎn)感覺(jué),，這錢花得也夠冤的，這就是好玩而不營(yíng)銷,，自作多情幫名人做廣告的廣告片,，除了浪費(fèi)企業(yè)的制作拍攝的錢外，最重要的是還讓企業(yè)去投放衛(wèi)視,，把大把大把的錢扔掉,！這就是沒(méi)有目的沒(méi)有策略的影視片！好的拍攝和導(dǎo)演都是高成本的,，頂級(jí)后期制作都是高成本的,，你選擇低價(jià)服務(wù)的結(jié)果就是讓你不滿意而滿腹牢騷！何必當(dāng)初�,�,？第六綱領(lǐng)：在拍內(nèi)部影視片決策上混亂而沒(méi)有章法！沒(méi)有一個(gè)企業(yè)在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下能拋開(kāi)影視片而能把企業(yè)做強(qiáng)做大,，更也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能只靠單一的一條影視片能通用到十年,、二十年,，那么,，企業(yè)究竟應(yīng)該拍什么影視片,？什么時(shí)候拍什么片？時(shí)間和順序怎么安排,？怎么拍,？找哪家影視策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作？花多少錢在影視片這個(gè)展示企業(yè)的影視工具上才是合適的,？影視片可以幫助企業(yè)展示團(tuán)隊(duì)文化,、員工精神面貌，產(chǎn)品項(xiàng)目招商,、消費(fèi)者拉動(dòng)都能簡(jiǎn)單清晰地讓商家和消費(fèi)者看到,，保持一個(gè)一致的形象，一個(gè)統(tǒng)一的聲音,，作為一個(gè)企業(yè)如果想到用廣告片就拍廣告片,、想到用招商片就拍招商片、看到其他企業(yè)有文化篇你就跟著做一條內(nèi)部文化片,，這就成了信天游,，東一鋤頭西一鋃鐺，毫無(wú)章法,，凌亂不堪,，把做影視片當(dāng)做一種潮流與一個(gè)面子工程，完全不是站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面上進(jìn)行謀劃與布局,，在決策上顯得不成熟,，不科學(xué)合理統(tǒng)籌安排企業(yè)影視片，表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果就是影響到企業(yè)對(duì)外形象建立,、對(duì)企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)以及對(duì)市場(chǎng)業(yè)績(jī)拉動(dòng)乏力,。而一個(gè)企業(yè)最后競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果都是體現(xiàn)在這幾個(gè)方面，消費(fèi)者未必會(huì)到你生產(chǎn)車間看你的產(chǎn)品,，但一定會(huì)通過(guò)你的影視大片了解你的企業(yè)和你的產(chǎn)品或者服務(wù),。這不得不讓企業(yè)在影視工具打造上提升到一個(gè)戰(zhàn)略層面上去統(tǒng)籌布局！當(dāng)局者迷,，傍邊者清,！我們鄭重建議企業(yè)家能在影視片布局上能聽(tīng)取第三專業(yè)機(jī)構(gòu)的咨詢意見(jiàn)，因?yàn)榈谌脚c企業(yè)不是直接的利益關(guān)系,，故能站在中立的立場(chǎng)看待,，同時(shí)第三方能把自己平時(shí)服務(wù)其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)帶給企業(yè)，讓企業(yè)獲得更多讓企業(yè)意想不到的驚喜,，這絕對(duì)是超劃算的借用外腦的方法,！相信每個(gè)企業(yè)甚至初創(chuàng)的公司都曾經(jīng)有拍影視廣告片的經(jīng)歷，結(jié)果呢？是滿意還是不滿意,？我們相信你內(nèi)心肯定有自己的答案,，如果你是對(duì)上次服務(wù)你企業(yè)的影視公司服務(wù)滿意而戀戀不舍，那么我們祝福你再次合作愉快,，如果你對(duì)原來(lái)的影視廣告片不盡滿意的,，甚至是惱怒成火的，我們建議你先找出原因,，把不滿意的原因找出來(lái)解決掉再?zèng)Q定找哪家影視公司合作,，因?yàn)橹挥袡z討失敗原因才能不二次犯錯(cuò)，在我們服務(wù)企業(yè)客戶的過(guò)程中,，我們對(duì)企業(yè)做的影視片產(chǎn)生的問(wèn)題進(jìn)行了深入的分析,，對(duì)想拍影視片的企業(yè)老板做些善意的提醒，給幾個(gè)善意的忠告,。上海藍(lán)色回響廣告公司多年從事品牌全案策劃工作,，30多個(gè)品牌策劃成功案例，不僅幫助品牌找到更有價(jià)值的“山頭”,，還幫助品牌實(shí)施落地,；所以更適合于品牌創(chuàng)建型的企業(yè)。QQ:418933782; 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找地產(chǎn)廣告,，首選廣州行銷力廣告,！: 廣州行銷力 2013-8-31 16:13; 中國(guó)一線地產(chǎn)廣告公司，中國(guó)知名品牌廣告策劃?rùn)C(jī)構(gòu),、中國(guó)房地產(chǎn)廣告意見(jiàn)領(lǐng)袖,，中國(guó)實(shí)效地產(chǎn)廣告先行者，中國(guó)最值得信賴地產(chǎn)廣告專家 , 廣州最具競(jìng)爭(zhēng)力,、顛覆性,、創(chuàng)造力和執(zhí)行力廣告創(chuàng)作群，打造具有原創(chuàng)性,、實(shí)效性,、性價(jià)比最高 , 能體現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值和品牌行銷力廣告公司，地產(chǎn)品牌行銷策劃推廣知名服務(wù)商,。做實(shí)效品牌行銷力 Innovate brand marketing force 行銷力顧問(wèn)機(jī)構(gòu) Marketing force consultant institution 廣州行銷力廣告有限公司 Canton marketing force advertising Co., LTD 一群壹線廣告公司,、地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)、 4A 的老廣告人攜手打造,，一家成立 6 年的專業(yè)地產(chǎn)廣告公司,。一個(gè)充滿激情，擁有創(chuàng)造力,，注重原創(chuàng)市場(chǎng)行銷力專業(yè)團(tuán)隊(duì),，多年來(lái)專注研究地產(chǎn)行銷,、廣告推廣、品牌推廣,、媒介傳播“實(shí)效性”的行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu),。行銷力與其他廣告公司相比，我們更注重地產(chǎn)傳播的創(chuàng)新度,、深入度與實(shí)效性，致力于成為中國(guó)最具實(shí)效行銷力的廣告公司,。我們珍惜每一個(gè)客戶,，重視每一個(gè)項(xiàng)目，目前有深圳,、廣州,、貴陽(yáng)等三家分公司，擁有廣告專業(yè)人才 60 多人的綜合型地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu),。行銷力以廣州為中心,，立足珠三角，覆蓋華南,，拓展全國(guó),，逐步面向國(guó)際的發(fā)展布局。六年來(lái)我們?cè)谌珖?guó)操作過(guò)近 100 個(gè)地產(chǎn)品牌項(xiàng)目,，形成地產(chǎn)推廣專業(yè)體系,，從地產(chǎn)、營(yíng)銷,、品牌,、廣告專業(yè)知識(shí)，服務(wù)過(guò)的項(xiàng)目包括住宅,、豪宅,、別墅、酒店公寓,、大盤,、產(chǎn)業(yè)園、綜合體,、寫字樓,、商業(yè)、旅游地產(chǎn),、工業(yè)地產(chǎn)及城市推廣等,，以策略為理性基礎(chǔ)，與廣告創(chuàng)意的感性火花相結(jié)合,，創(chuàng)造最具實(shí)效性的地產(chǎn)廣告,。目前是中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)上一家較具影響力的綜合型廣告服務(wù)機(jī)構(gòu),！我們以“跨界”的思維創(chuàng)新品牌，著力做“地產(chǎn)與廣告業(yè)”的行銷顛覆者,，懷揣“沒(méi)有不可能”的信念,，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力目標(biāo)，注重實(shí)效,，賦予員工想象力,，為客戶品牌價(jià)值成長(zhǎng)而不懈努力。我們的業(yè)務(wù)橫跨以下五大模塊：地產(chǎn)顧問(wèn),、廣告推廣,、品牌管理、項(xiàng)目策劃,、銷售代理,、公關(guān)活動(dòng)、廣告制作與媒體代理等服務(wù),，致力發(fā)展成為最具競(jìng)爭(zhēng)力,、顛覆性、創(chuàng)造力和執(zhí)行力廣告創(chuàng)作群,，打造具有原創(chuàng)性,、實(shí)效性、性價(jià)比最高 , 能體現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值和品牌行銷力廣告機(jī)構(gòu),。行銷力使命：一直以來(lái),，我們面對(duì)一個(gè)共同價(jià)值觀，行銷力人每天努力工作,，不是為自己,，不是為公司，甚至不是為客戶,，我們是為品牌價(jià)值而戰(zhàn)斗,。行銷力理念：致力幫助客戶成長(zhǎng) , 精心為品牌打造具有銷售力的策略，推廣提升品牌價(jià)值,。不斷學(xué)習(xí),、消化市場(chǎng)知識(shí)，保持知識(shí)價(jià)值優(yōu)勢(shì),，持續(xù)創(chuàng)造組織形態(tài)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。行銷力觀點(diǎn)：讓一切“新鮮事物”淪為世俗。行銷力依然主張?jiān)瓌?chuàng),，用我們智慧的力量來(lái)推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展,。行銷力優(yōu)勢(shì)：媒體優(yōu)勢(shì)：擁有廣州、深圳,、香港三地主流媒體和創(chuàng)新媒體核心資源,；資源優(yōu)勢(shì)：擁有數(shù)十個(gè)大型印刷廠,、活動(dòng)、展覽,、噴繪等制作公司作為戰(zhàn)略伙伴,；人才優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)有廣州、深圳,、香港三地知名地產(chǎn)廣告,、 4A 廣告、地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)與主流媒體的精英加盟,，主創(chuàng)人員平均從業(yè)經(jīng)驗(yàn) 8 年以上,。戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：行銷力與中國(guó)及海外知名策劃人和行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。服務(wù)優(yōu)勢(shì)：立體管家,， 360 服務(wù)，以點(diǎn)線面為基礎(chǔ),，一線五化行銷推廣服務(wù),。行銷力做過(guò)什么：地產(chǎn)類：合生廣場(chǎng)、逸景翠園,、明月東山,、尚筑公館、濱海綠洲,、盈翠生態(tài)園,、尚筑公館、城市里,、城市原著,、長(zhǎng)堤 1912 、南湖高爾夫莊園,、星河灣,、愛(ài)群薈景灣、龍灣貳號(hào),、仁海新城,、上層建筑、官山御景,、十里藍(lán)圖,、君安花苑、陽(yáng)光水戀,、伯爵園,、蒂三城、天泓居,、國(guó)際公館,、陽(yáng)光雅筑,、柳州青云板塊、熙山日記,、陽(yáng)光美域,、歐洲花園、美域中央,、錦繡花都,、尚城海岸、御景臺(tái)花園,、飛揚(yáng)時(shí)代,、現(xiàn)代華庭、 70 年代,、世紀(jì)城,、山水印、上城國(guó)際等數(shù)十個(gè)品牌地產(chǎn)項(xiàng)目,；商業(yè)類：廣州民間金融街,、廣州民間金融大廈、南方匯,、 TIT 國(guó)際產(chǎn)業(yè)園,、中頤創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、車品匯國(guó)際車品展貿(mào)中心,、金盛廣場(chǎng),、南豐匯環(huán)球展貿(mào)中心、太空城廣匯城國(guó)際展貿(mào)中心,、中華匯,、麗影廣場(chǎng)、嘉裕太陽(yáng)城,、中環(huán)廣場(chǎng),、時(shí)尚京都、喜龍國(guó)際皮具中心等數(shù)十個(gè)品牌商業(yè)項(xiàng)目,。品牌類：瑋恒地產(chǎn),、廣百集團(tuán)、南豐集團(tuán),、粵商地產(chǎn),、廣鋼集團(tuán)、恒鑫集團(tuán),、桂城政府,、羊城地產(chǎn)、金羊地產(chǎn),、京粵地產(chǎn),、君安置業(yè),、萬(wàn)科地產(chǎn)、鼎邦企業(yè),、百滿地產(chǎn),、弘基地產(chǎn)、媽媽易,、美居中心,、 W 屋家品中心、一鴻汽配,、刀麥?zhǔn)秤糜�,、摩托羅拉、舒潔,、迪士尼,、百易網(wǎng)、廣東電信,、中國(guó)移動(dòng),、中國(guó)聯(lián)通、新科空調(diào),、聯(lián)想電腦等數(shù)十個(gè)企業(yè)品牌,。行銷力能做什么廣告推廣 integrative advertisement ：市場(chǎng)調(diào)查,、競(jìng)爭(zhēng)分析,、項(xiàng)目梳理、項(xiàng)目定位,、目標(biāo)客群分析,、項(xiàng)目案名、推廣策略,、 VI 系統(tǒng)建設(shè),、項(xiàng)目包裝策略、傳播策略,、廣告制作,、媒體發(fā)布、活動(dòng)推廣,、效果檢測(cè)評(píng)估…… 地產(chǎn)顧問(wèn) consultant ：市場(chǎng)研究,、產(chǎn)品定位、規(guī)劃設(shè)計(jì),、產(chǎn)品優(yōu)化,、經(jīng)濟(jì)預(yù)算、開(kāi)發(fā)策略,、可行性分析,、項(xiàng)目定位,、營(yíng)銷策劃、銷售代理,、價(jià)格策略,、銷售控制、銷售培訓(xùn),、銷售管理…… 品牌推廣 brand ：廣告策劃,、品牌形象規(guī)劃、品牌包裝,、品牌推廣,、品牌管理、廣告創(chuàng)意,、平面設(shè)計(jì),、 VI 系統(tǒng)設(shè)計(jì)、廣告物料創(chuàng)意設(shè)計(jì)…… 公關(guān)活動(dòng) publicrelation ：包含線上線下的公關(guān)研究,、關(guān)系管理,、傳播管理、形象管理,、事件管理,、危機(jī)管理，新聞活動(dòng),、促銷活動(dòng),、開(kāi)業(yè)活動(dòng)、路演活動(dòng),、會(huì)議活動(dòng),、周年慶典活動(dòng)策劃、創(chuàng)意,、設(shè)計(jì),、制作與執(zhí)行…… 廣告制作 fabrication ：電視廣告創(chuàng)意拍攝、廣告拍攝,、各類廣告物料制作,、戶外廣告制作安裝、項(xiàng)目場(chǎng)景包裝,，印刷品,、噴繪、戶外,、印刷品,、禮品、促銷物料、宣傳物料,、展覽展示等策劃,、創(chuàng)意、設(shè)計(jì),、制作 …… 行銷力服務(wù)：行銷力作為客戶的品牌左腦,，我們以實(shí)效為原點(diǎn)，以市場(chǎng)為先導(dǎo),、消費(fèi)為核心,、價(jià)值為目標(biāo)，采用“至下而上”戰(zhàn)略,，“至上而下”策略,，不斷優(yōu)化企業(yè)，創(chuàng)新品牌行銷力,，致力打造市場(chǎng)焦點(diǎn),。行銷力方法：布局 ----- 價(jià)值取向中盤 ----- 決定生死收官 ----- 是否賺錢總之是贏：在我們的幫助下，產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或者社會(huì)價(jià)值,，或者兩者兼有,。在于我們提供建議后客戶的選擇，但我們要清晰有效地告訴客戶建議是什么會(huì)有什么的結(jié)果,。行銷力顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 廣州行銷力廣告有限公司 Add: 中國(guó) - 廣州市珠江新城華明路 9 號(hào)華普廣場(chǎng)西塔 1405/06 E-mail: [email protected] tel ： +86-20-22382558 / 22382199 fax:+86-20-22382958/ P.C:510623 品牌咨詢： 13926455990 聯(lián)系人：田生; 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廣告=科學(xué)+藝術(shù): 華人大策劃 2013-8-28 09:49; 華人大策劃認(rèn)為廣告是產(chǎn)品,、品牌、企業(yè),、文化等宣傳的重要形式,，也是系統(tǒng)策劃的組成部分。一個(gè)成功的廣告策劃是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶,。現(xiàn)實(shí)中,，人們談?wù)搹V告優(yōu)劣習(xí)慣于從藝術(shù)視角,，這可以理解,，但并不完全合適，因?yàn)�,，廣告不僅依賴于藝術(shù),，同時(shí)也依賴于科學(xué)。如果可以用一個(gè)簡(jiǎn)明的等式來(lái)表達(dá)的話,，廣告可以理解為科學(xué)加藝術(shù),。科學(xué)是基礎(chǔ),，藝術(shù)是表達(dá),。科學(xué)策劃認(rèn)為與廣告發(fā)生關(guān)系的學(xué)科有多種，諸如,，傳播學(xué),、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)等,，心理學(xué)是其中具有基礎(chǔ)地位的學(xué)科之一,。廣告界有一句名言說(shuō)得好：科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的。廣告說(shuō)服需要把握消費(fèi)者心理行為特征現(xiàn)今,，在營(yíng)銷界和廣告界里流傳著一個(gè)時(shí)髦概念：“賣點(diǎn)”,。它源于R.Reeves提出的獨(dú)特銷售主張或銷售點(diǎn)（Unique Sel ling Proposition or Point，簡(jiǎn)稱USP）,。這一概念的引入,，有力地把“滿足需要”的口號(hào)推向了可操作化，然而,，在實(shí)踐中,，遇到的一個(gè)難點(diǎn)就是賣點(diǎn)的確定。 1,、賣點(diǎn)與消費(fèi)者的價(jià)值觀一個(gè)商品通常都會(huì)由若干特征,、功能和用途，比如,，速溶咖啡可以提供方便,、省時(shí)、口味,、提神,、現(xiàn)代感等；還可用作飲料,，也可作為禮物,。所有這些都可以是消費(fèi)者的利益點(diǎn)。不言而喻,，也都可能作為它的賣點(diǎn),。能否準(zhǔn)確地把握符合目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值觀的利益點(diǎn)作其賣點(diǎn)，對(duì)廣告成敗起著重要作用,。價(jià)值觀不僅隱藏在心里深處,，難以直觀的覺(jué)察，而且它還具有動(dòng)態(tài)特征即會(huì)發(fā)生變化,。某品牌皮鞋一直以用料考究,、做工精細(xì)、經(jīng)久耐穿和價(jià)格便宜著稱,，贏得了北方乃至整個(gè)北方地區(qū)第一品牌的美譽(yù),。近年來(lái)，有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查表明，該品牌知名度仍很高,，而且產(chǎn)品特色依存,。可是,，原有市場(chǎng)卻日漸萎縮,。為何出現(xiàn)這一現(xiàn)象，市場(chǎng)萎縮的根源在哪兒呢,？經(jīng)過(guò)我們的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),，原來(lái)是顧客對(duì)皮鞋的價(jià)值取向發(fā)生了很大變化。過(guò)去,，人們長(zhǎng)期處于低工資而又無(wú)外快的年代,，對(duì)皮鞋的價(jià)值取向典型地表現(xiàn)為追求實(shí)惠，既要便宜還要結(jié)實(shí),，最好十年八載都穿不破,。這一品牌產(chǎn)品正好適合了當(dāng)時(shí)大眾的商品價(jià)值觀，因而受到消費(fèi)者的青睞,�,？墒牵裉鞎r(shí)代發(fā)生了劇變,，人們收入和生活水平大大地提高了,，其價(jià)值觀也隨之發(fā)生了變化，原先看重的商品價(jià)格和結(jié)實(shí)的特點(diǎn)退居次位,，而美觀,、舒適成了首選標(biāo)準(zhǔn)。原有市場(chǎng)自然也就萎縮了,。由此可見(jiàn),，賣點(diǎn)的確定與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值取向緊密相關(guān)。 2,、消費(fèi)者與廠家在商品關(guān)注特性上的差異任何一種商品都有一些特性,，但是在顧客看來(lái)，有的特性是有價(jià)值的,，因而受其重視,；有些特性并非沒(méi)有價(jià)值,，看著不重要,，就被忽視了。要知道,，顧客的關(guān)注特征正是其商品價(jià)值觀的具體體現(xiàn),，也是消費(fèi)者評(píng)價(jià)和選擇商品的要素。所以，了解消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注特性對(duì)于廣告訴求有著基本意義,。下面述說(shuō)的一件事耐人尋味：在四川的農(nóng)村,，有一位農(nóng)民寫信給海爾公司反映他們制造的洗衣機(jī)經(jīng)常會(huì)發(fā)生堵塞現(xiàn)象。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),，當(dāng)?shù)卦S多種紅薯,、土豆的農(nóng)民愛(ài)用洗衣機(jī)沖洗紅薯、土豆,、既快又干凈,。而原本家用洗衣機(jī)并沒(méi)考慮這一功能。于是,，洗衣機(jī)出水管被瘀泥堵塞現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,。這自然是廠家所始料不及的。鑒于出水管暢通成了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對(duì)洗衣機(jī)的最關(guān)注特性,，海爾公司當(dāng)機(jī)立斷馬上改進(jìn),。改進(jìn)后的洗衣機(jī)既能洗衣又能沖洗紅薯、土豆一類作物,，大受當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的歡迎,。廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囉谛睦韺W(xué)法則人的心理活動(dòng)，包括認(rèn)識(shí),、情感和意志行動(dòng)都是有規(guī)律可循的,。在這里，挑選了幾幅廣告作品來(lái)說(shuō)明廣告?zhèn)鞑ナ侨绾我蕾囉谛睦韺W(xué)法則的,。廣告1：立邦漆（小孩篇） “移情”本是人類心理活動(dòng)中出現(xiàn)的一種現(xiàn)象,。通過(guò)它使得在一個(gè)對(duì)象上所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)遷移到另一個(gè)對(duì)象上，于是后者也有了類似的情感體驗(yàn)（“愛(ài)屋及烏”就是一例）,。為了獲得情感的遷移,，應(yīng)有一個(gè)中介，以便激發(fā)人們已有的情感體驗(yàn),。該廣告選中了一群天真,、可愛(ài)的快樂(lè)天使—幼兒作為這個(gè)中介無(wú)疑是很高明的。因?yàn)�,，在公眾眼里,，孩童的一切都是美好的。立邦漆廣告把油漆涂到了每個(gè)幼兒的屁股上,，一下子就把原本沒(méi)有情感色彩的商品顯出光彩奪目,，既奇特又可愛(ài)，更有很強(qiáng)的記憶點(diǎn),。廣告2：“樹(shù)立新風(fēng)尚,，邁向新世紀(jì)”（公益廣告）傳播一個(gè)哲理靠直白的說(shuō)教,，效果未必良好，借助于出色的廣告創(chuàng)意往往起到意想不到的積極作用,。在這則公益廣告里,，巧妙地利用了受眾一個(gè)熟悉的原型：一張缺腿的桌子，通過(guò)修補(bǔ)重現(xiàn)出價(jià)值,。把這樣的原型跟“殘而不廢”的哲理聯(lián)系起來(lái),，使抽象的哲理一下子變得好理解和容易被接受了。從用作類比的原型—一對(duì)桌子缺腿的修補(bǔ),，既不用木料,，也不采用金屬材料，而是把許多書籍累積起來(lái)充當(dāng)桌腿,�,？瓷先ニ坪跤悬c(diǎn)滑稽，然而,，正是它,，極容易使受眾認(rèn)知失諧，注意力集中指向它,。 3,、準(zhǔn)確地認(rèn)知心理法則，需要用科學(xué)方法人眼看東西往往會(huì)有選擇性,。這不僅表現(xiàn)在對(duì)周圍的事物,，有的會(huì)去看它，有的則被忽視,，而且即使都在視野里,，人也可能注意某些細(xì)節(jié)或部位，而不是均勻地瀏覽,。具體來(lái)說(shuō),，人們觀看廣告，眼睛并不會(huì)不動(dòng),，而是在不斷運(yùn)動(dòng)著,。這種運(yùn)動(dòng)就是對(duì)廣告的連續(xù)不斷的掃描活動(dòng)。用一種眼動(dòng)儀可以逼真地記錄出觀察廣告時(shí)的眼動(dòng)過(guò)程,。研究表明對(duì)于一幅人臉圖像來(lái)說(shuō),，眼睛和嘴是特別受到注視的部位。隱藏于人內(nèi)心深處的一些心理特征和心理品質(zhì),，比如說(shuō)動(dòng)機(jī),、價(jià)值觀等，用通常直接的詢問(wèn)方法是難以奏效的,，揭示它往往需要巧妙的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和科學(xué)方法,。例如,，前面講到的雀巢咖啡的例子,，當(dāng)時(shí)為了找到家庭主婦表現(xiàn)冷淡的真正原因,，心理學(xué)家進(jìn)行了精巧的設(shè)計(jì)，采用了一種被稱為角色扮演的投射技術(shù),。在實(shí)驗(yàn)中,，設(shè)計(jì)了兩份購(gòu)物單。購(gòu)物單上各有7種要購(gòu)的商品,，除一張購(gòu)物單上的速溶咖啡,，另一張上的新鮮咖啡不同以外，其余6項(xiàng)兩張購(gòu)物單是完全一樣的,。具體見(jiàn)下表：研究速溶咖啡購(gòu)買動(dòng)機(jī)的兩份購(gòu)物單購(gòu)物單（一）購(gòu)物單（二） 1 聽(tīng)朗福特發(fā)酵粉 1 聽(tīng)朗福特發(fā)酵粉 2 只油煎餅面包 2 只油煎餅面包 1 捆胡羅卜 1 捆胡羅卜 1 聽(tīng)內(nèi)斯速溶咖啡 1 磅豆咖啡 1 磅半漢堡牛排 1 磅半漢堡牛排 1 聽(tīng)德?tīng)柮商靥易庸揞^ 1 聽(tīng)德?tīng)柮商靥易庸揞^ 5 磅土豆 5 磅土豆找兩組被試,，每組只看一份購(gòu)物單，并告訴被試購(gòu)物單是一位家庭主婦制定的,，請(qǐng)他根據(jù)這張購(gòu)物單想象這位家庭主婦是什么樣的人,。結(jié)果一組被試中幾乎有一半人把買速溶咖啡的家庭主婦說(shuō)成是懶惰的、邋遢的,、生活沒(méi)有計(jì)劃的,；在另一組里，人們對(duì)家庭主婦的印象卻明顯沒(méi)有這么差,。這種結(jié)果,，在先前的直接詢問(wèn)中是無(wú)法得到的，消費(fèi)者在不知不覺(jué)中,，暴露了他們內(nèi)在的真正動(dòng)機(jī),。誠(chéng)然，每個(gè)人都會(huì)有自己的心理活動(dòng)經(jīng)驗(yàn),，這有利于去理解心理活動(dòng)的規(guī)律和特點(diǎn),。但是要準(zhǔn)確地了解和把握目標(biāo)消費(fèi)群體的心理和行為特征，就必須用科學(xué)的方法,，否則就容易錯(cuò)位,。; 723 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

廣告策劃馬后炮：經(jīng)典策劃案分析總結(jié)（四）: 高承遠(yuǎn) 2013-5-16 13:37; 開(kāi)篇命題：當(dāng)我們?cè)谫u“廣州南站 YO ”項(xiàng)目的時(shí)候，我們想賣什么,？我們賣的是廣州南站的板塊價(jià)值,，還是 YO 的產(chǎn)品價(jià)值？或者是兩者的綜合,，我們姑且進(jìn)行兩個(gè)方向的假設(shè),。假設(shè) 1 ：我們賣的廣州南站的板塊價(jià)值。那廣州南站的板塊價(jià)值核心優(yōu)勢(shì)是什么,？廣州乃至珠三角有沒(méi)有具有同樣優(yōu)勢(shì)的板塊,？如果有某種優(yōu)勢(shì),，那么我們的優(yōu)勢(shì)是不是目標(biāo)客群所看重的？假設(shè) 2 ：我們賣的是 YO 的產(chǎn)品價(jià)值,。那么 YO 項(xiàng)目的產(chǎn)品核心價(jià)值在哪里,？版塊內(nèi)外有沒(méi)有相同層級(jí)和定位的產(chǎn)品？如果有,，為什么目標(biāo)客戶群要選 YO ,？小結(jié)：一系列的問(wèn)題迎面而來(lái)，亟待解決,。核心問(wèn)題是我們項(xiàng)目?jī)r(jià)值利益的厘清,。首先來(lái)分析項(xiàng)目所在的廣州南站板塊價(jià)值及其所面臨的廣州市內(nèi)板塊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。一,、區(qū)域價(jià)值及板塊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析稀缺性： 2000 萬(wàn)平米的絕版體量廣州南站屬于番禺最新規(guī)劃中“兩軸兩帶六組團(tuán)”的番禺新城組團(tuán),，其中南站地區(qū)近 2000 萬(wàn)平方米的建設(shè)量幾乎已經(jīng)是絕版，是廣州“十二五”發(fā)展的重中之重,。權(quán)威性：華南城市新門戶,，廣州商圈新一極 1 、華南城市新門戶,，廣州商圈新一極廣州南站地區(qū)是廣州“十二五”期間重點(diǎn)打造的高端商務(wù)集聚區(qū),，華南地區(qū)標(biāo)志性的城市門戶。 2 ,、財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)知道,，在 2009 年政府規(guī)劃的《番禺區(qū)廣州鐵路新客運(yùn)站商旅經(jīng)濟(jì)圈規(guī)劃白皮書》提到，廣州南站的核心定位“締造”“中國(guó)廣州新客運(yùn)站,，新都市綜合體”,，開(kāi)創(chuàng)“中國(guó)首個(gè)生態(tài)交通 CBD �,！睆V州南站商圈未來(lái)規(guī)劃有世界先進(jìn)的商務(wù)總部群落,、 Shopping Mall 、 Outlets ,、專業(yè)市場(chǎng)展貿(mào)與通路總部,、創(chuàng)意文化休閑街區(qū)等。樞紐性：高鐵經(jīng)濟(jì)時(shí)代華南乃至中國(guó)最大的交通樞紐 1 ,、華南地區(qū)綜合客運(yùn)交通樞紐,，處于廣佛都市圈地理中心。國(guó)內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟(jì)版圖大融合,，“高鐵經(jīng)濟(jì)時(shí)代”正踏步而來(lái),。 2 、南站地區(qū)將建設(shè)為中國(guó)規(guī)模最大,、功能最齊,、地位最高的綜合交通樞紐區(qū)域,。 3 、從下圖可見(jiàn),，從廣州南站到廣州市中心只需要 20 公里左右,，距深圳、佛山,、肇慶,、珠海,、東莞,、惠州乃至香港澳門均在 120 公里以內(nèi)。小結(jié) ：廣州南站 2000 萬(wàn)平米的體量在當(dāng)今的廣州已屬鳳毛麟角的稀缺品,，但稀缺并不表示唯一,，漢溪 - 長(zhǎng)隆 - 萬(wàn)博板塊的體量并不小,；廣州南站在政府規(guī)劃中作為華南城市新門戶,、廣州商圈新一極，以及中國(guó)最大的客運(yùn)交通樞紐,，充分具備了商業(yè)開(kāi)發(fā),、投資的價(jià)值潛力，但“潛力”畢竟還只是一張描繪的藍(lán)圖,，廣州珠江新城板塊已然是中心中的中心,，海珠區(qū)的琶洲板塊的發(fā)展近年來(lái)也是勢(shì)不可擋。那我們廣州南站板塊的價(jià)值是否還巋然不動(dòng),？對(duì)比分析一,、廣州南站 PK 漢溪 - 長(zhǎng)隆 - 萬(wàn)博板塊 1 、漢溪 - 長(zhǎng)隆 - 萬(wàn)博商務(wù)中心區(qū)北接天河,、海珠區(qū),，東北鄰大學(xué)城與琶洲國(guó)際會(huì)展中心，緊鄰長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界,，西面貫達(dá)廣州南站,，南接亞運(yùn)城，扼守南部交通要地,，是廣州連接珠三角地區(qū)城市圈的交通樞紐,，擁有顯赫的核心地段優(yōu)勢(shì)。 2 ,、有媒體分析,，萬(wàn)博商圈有望成為次于北京路、上下九,、天河城之后廣州第四個(gè)商業(yè)城,。小結(jié)：漢溪 - 長(zhǎng)隆 - 萬(wàn)博板塊雖然人氣極高,，但主要集中于消費(fèi)與時(shí)尚購(gòu)物上，與廣州南站定交通樞紐,、城市門戶,、總部經(jīng)濟(jì)的定位相比，區(qū)隔自見(jiàn),。對(duì)比分析二,、廣州南站 PK 珠江新城、琶洲板塊 1 ,、珠江新城板塊經(jīng)過(guò)最近十年的發(fā)展,，商業(yè)板塊已經(jīng)接近收官，目前處于寸土寸金的價(jià)格高位,。 2 ,、琶洲以會(huì)展經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)整體板塊提升，從 2004 年起,，廣交會(huì)就開(kāi)始移師琶洲,， 2008 年 9 月，廣交會(huì)整體搬遷至琶洲,，琶洲的發(fā)展由此掀開(kāi)新的一頁(yè),。政府的最新規(guī)劃中，再次明確琶洲作為國(guó)際會(huì)展商務(wù)區(qū)的定位,，并且突出地區(qū)會(huì)展的核心功能,。小結(jié)：相比于我們廣州南站項(xiàng)目，珠江新城太貴,，琶洲定位于會(huì)展服務(wù)與我們是互補(bǔ)業(yè)態(tài)而非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,。綜上所述，我們對(duì)這兩組 pk 進(jìn)行一個(gè)總結(jié)： 1 ,、廣州南站板塊與漢溪 - 長(zhǎng)隆 - 萬(wàn)博板塊以及琶洲板塊同樣受到熱捧,，但業(yè)態(tài)以及目標(biāo)消費(fèi)群體都大相徑庭，很大程度上這是我們的“隊(duì)友”而非“對(duì)手”,。 2 ,、珠江新城板塊無(wú)論從位置上還是配套成熟度還是認(rèn)知上，均優(yōu)于廣州南站板塊,，但價(jià)格居高不下維持穩(wěn)定,，新項(xiàng)目幾乎沒(méi)有，導(dǎo)致無(wú)論是租客的空間還是投資客的預(yù)期回報(bào)都非常小,。作為投資來(lái)看,，珠江新城板塊就像國(guó)債，投資性價(jià)值不大，而廣州南站就像績(jī)優(yōu)股,，前景良好,。總結(jié)：經(jīng)過(guò)項(xiàng)目本身區(qū)域板塊價(jià)值分析我們知道，廣州南站具有： 1 ,、權(quán)威的政府定位：華南城市新門戶,，廣州商圈新一極 2 、稀缺的規(guī)模體量： 2000 萬(wàn)平米的絕版體量 3 ,、唯一的樞紐價(jià)值：中國(guó)最大的交通客運(yùn)樞紐與廣州主要火熱板塊對(duì)比分析我們得到,，廣州南站是：坐擁 2000 萬(wàn)㎡高州高鐵經(jīng)濟(jì)圈，唯一定位于總部經(jīng)濟(jì),、核心城市門戶,，同時(shí)具備良好的投資前景、超強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)力,、超值的投資門檻的絕版地域,。問(wèn)題：在這樣絕版的地塊之上,，我們的產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品,？我們的產(chǎn)品和板塊的定位是吻合還是矛盾？二,、產(chǎn)品價(jià)值分析 YO-A ：精品 SOHO ：商務(wù)公寓的互補(bǔ)定位 YO-B ：高端 SOHO ：南站的必經(jīng)道路,，高端商務(wù)及主題商業(yè)的強(qiáng)勢(shì)定位為什么要 SOHO ？ 1 ,、作為華南城市的新門戶,，廣州商圈的新一極，錢潮和人潮相互涌動(dòng),，投資性需求和零時(shí)居住性需求旺盛,， SOHO 提供一種新的辦公模式，更提供一種新的投資渠道,。 2 ,、之前分析到，從廣州南站到廣州市中心只需要 20 公里左右,，距深圳,、佛山、肇慶,、珠海,、東莞、惠州乃至香港澳門均在 120 公里以內(nèi),。地鐵經(jīng)濟(jì)開(kāi)啟一小時(shí)華南生活圈時(shí)代,， Shopping Mall 、 Outlets 、專業(yè)市場(chǎng)展貿(mào)與通路總部星羅棋布,，每年 8500 萬(wàn)的人流量匯聚于此,， SOHO 租賃需求旺盛。 3 ,、之前分析到,，項(xiàng)目臨近大學(xué)城組團(tuán)，同時(shí)整個(gè)南站板塊擁有創(chuàng)意文化休閑街區(qū),。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷,，大學(xué)生就業(yè)亞歷山大，國(guó)家鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的政策也是五花八門,，從免稅到提供技術(shù)支持,，創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)符合大學(xué)生低門檻、低投入,、高技術(shù)創(chuàng)業(yè)的趨勢(shì),，而 SOHO 正好滿足大學(xué)生創(chuàng)業(yè)時(shí)期的居住和辦公需求，這是像寫字樓一樣成本奇高的物業(yè)形態(tài)無(wú)法滿足的,。小結(jié)：我們的項(xiàng)目定位地鐵經(jīng)濟(jì)下的 SOHO 物業(yè),，滿足了： 1 、大學(xué)生以及類似目標(biāo)客群進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的居住式辦公需求 2 ,、每年 8500 萬(wàn)世界各地人流量的居住和生活需求 3 ,、 35 萬(wàn)常住人口日常的生活、消費(fèi),、娛樂(lè)等配套需求 4 ,、項(xiàng)目周邊 80 萬(wàn)中高端消費(fèi)群體的消費(fèi)和投資需求沒(méi)有了消費(fèi)需求，也就沒(méi)有了投資性需求,，消費(fèi)需求是投資需求的基礎(chǔ)和保障,。而消費(fèi)需求和投資需求共同作用和組合，成就了廣州南站板塊超級(jí)旺盛的需求,，從 MJ 地產(chǎn)星空一號(hào)被搶購(gòu)的案例就可以看出市場(chǎng)對(duì)這個(gè)板塊的認(rèn)可,。總結(jié)：無(wú)論從 MJ 地產(chǎn)星空一號(hào)在廣州南站板塊的試水，還是從我們上面的分析我們都可以看到,，無(wú)論是消費(fèi)還是投資性需求,， YO 南站項(xiàng)目都一一滿足。那么我們的客戶群體到底是一群什么樣的人,？為什么我們項(xiàng)目和板塊能夠滿足他們的全方位需求,？三、目標(biāo)人群分析什么樣的人會(huì)投資我們這個(gè)項(xiàng)目,？財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)和團(tuán)隊(duì)認(rèn)為要回答這個(gè)問(wèn)題非常不容易,，讓我們先看看看,，什么樣的人不會(huì)投資我們這個(gè)項(xiàng)目。 1 ,、資金上沒(méi)有實(shí)力的人商業(yè)地產(chǎn)五十年的產(chǎn)權(quán),， YO 項(xiàng)目就算按照 1.5 萬(wàn)元 / ㎡計(jì)算， 40 ㎡左右的戶型也需要 60 萬(wàn)元,，如果不是像大學(xué)生創(chuàng)業(yè)那樣用于居住式辦公,，我們的目標(biāo)客群基本上是有至少一套自有物業(yè)。所以,，我們項(xiàng)目的主要目標(biāo)客群可以初步定為：百萬(wàn)富翁以上,。 2 、距離太遠(yuǎn)的人廣佛同城,、地鐵經(jīng)濟(jì)使得南站到華南板塊基本上可以維持在兩小時(shí)生活圈內(nèi),，但出了華南板塊，如新疆,、上海,、北京、遼寧等地客戶,，一方面信息不對(duì)稱,，他們可能不知道這個(gè)板塊的價(jià)值，另一方面,，遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水進(jìn)行項(xiàng)目投資的情況雖然也有,，但是總體而言，人們還是喜歡投資自己熟悉的板塊,，因?yàn)檫@符合大部分人“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者”的特性，距離越遠(yuǎn)意味著信息了解越少,，感知風(fēng)險(xiǎn)越高,。 3 、沒(méi)有價(jià)值判斷力人中國(guó)國(guó)民存款在全世界而言都排在前列,，雖然我們都知道存在銀行里的錢實(shí)際上是越來(lái)越少,，但還是有很多人愿意把錢存在銀行，這一方面是因?yàn)橥顿Y渠道單一,，但更深層次的原因是中國(guó)國(guó)民素質(zhì)目前而言普遍偏低,，理財(cái)?shù)囊庾R(shí)和習(xí)慣沒(méi)有形成，在缺乏判斷和分析能力的人眼中,，定期存款無(wú)疑是最佳的“傻瓜式”理財(cái)方式,。小結(jié)：通過(guò)排除法我們知道，我們的目標(biāo)客群有如下特征： 1 ,、在位置上以華南大廣州范圍為主 2 ,、在經(jīng)濟(jì)上以百萬(wàn)以上資產(chǎn)者為主 3 、具有遠(yuǎn)見(jiàn)和豐富的價(jià)值判斷能力所以，我們認(rèn)為,，我們項(xiàng)目的目標(biāo)客群是大廣州投資客戶,、珠三角高鐵、城軌輻射區(qū)投資客,、大廣州專業(yè)投資客戶,。他們分為以下幾個(gè)層次：核心客戶：大廣州投資客戶；包含番禺本地投資客,、廣州中心城區(qū)投資客戶,、外圍區(qū)域?qū)嵙ν顿Y客；次級(jí)客戶：珠三角高鐵,、城軌輻射區(qū)投資客戶,；包含佛山、中山,、江門,、珠海、東莞,、深圳等高鐵和城軌的主要輻射區(qū)域的投資客,；邊緣客戶：大廣州專業(yè)投資客戶。四,、傳播策略和媒體排期自從財(cái)經(jīng)作家,、策劃人高承遠(yuǎn)推出廣告策劃馬后炮欄目以來(lái)，我撰寫的文章得到廣大讀者,，尤其是廣告從業(yè)者和愛(ài)好者的認(rèn)可,。但有兩點(diǎn)我還是必須要向讀者交代。首先任何一個(gè)廣告策劃案都是團(tuán)隊(duì)的功勞和共同努力,，對(duì)高承遠(yuǎn)所在團(tuán)隊(duì)的努力表示感謝,，其次，對(duì)于保密性而言,，筆者已經(jīng)進(jìn)行了技術(shù)上的處理,，將項(xiàng)目名稱等都進(jìn)行了包裝，相關(guān)重要數(shù)據(jù)進(jìn)行了技術(shù)處理,，以保證不泄露信息,。同時(shí)也能給各位廣告愛(ài)好者和從業(yè)者一些思路和借鑒。由于保密等原因,，傳播策略和媒體排期財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)在這里不進(jìn)行發(fā)表,，有想進(jìn)一步了解的請(qǐng)通過(guò)郵件與筆者進(jìn)行溝通，筆者奉行有來(lái)有往的原則,，你有來(lái)信,，我必有回信,，大家平等交流，共同成長(zhǎng),。; 1094 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

廣告策劃馬后炮：經(jīng)典策劃案分析總結(jié)（三）: 高承遠(yuǎn) 2013-5-9 16:02; 最近,，筆者已經(jīng)連續(xù)推出兩期廣告策劃馬后炮，經(jīng)典策劃案例分析文章,，又不少行業(yè)同仁發(fā)來(lái)郵件與筆者交流,，有一個(gè)大三的學(xué)習(xí)廣告專業(yè)的本科生郵件中說(shuō)到，我分享的案例非常有意思,，對(duì)他了解策劃更有幫助,。但是，他覺(jué)得這種提綱挈領(lǐng)的概括,，能學(xué)習(xí)到的東西畢竟有限,，能不能在以后的分析中更加詳細(xì)。沒(méi)有問(wèn)題,，筆者會(huì)盡量更加詳細(xì)的論述遇到的問(wèn)題,、背景，采取的方法和策略,，最終實(shí)現(xiàn)的結(jié)果,，以期能夠給更多希望了解策劃或者某行業(yè)策劃希望更加深入的人一些借鑒。有兩件事情需要澄清,，第一,，本分析總結(jié)完全是學(xué)術(shù)意義，雖然我在文章中會(huì)回避廣告主的名稱等公司信息,，但不可避免的會(huì)提到一些內(nèi)部資料,，筆者會(huì)盡量回避不可公布的私密信息。第二,，我們都知道廣告策劃不可能是一個(gè)人完成的,，財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)所分析的案例都是自己參與的案子，但是整個(gè)廣告策劃,、設(shè)計(jì)過(guò)程都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的功勞，在此說(shuō)明,。今天想要與大家分享的案例是一個(gè)知名的家電品牌策劃過(guò)程,。一、 XF 電器（以下簡(jiǎn)稱為“ XF ”）問(wèn)題診斷 1 ,、品牌在老去,； 2 、消費(fèi)者在遠(yuǎn)去,； 3 ,、市場(chǎng)在失去,；二、解決辦法 1 ,、品牌在老去——【新】新在何處,？新加坡，新的品牌背景,； TZ ,、洗衣機(jī)，新的產(chǎn)品………… 為品牌注入新的元素——聚合成新的品牌形象,。 2 ,、消費(fèi)者在遠(yuǎn)去——【親】如何親近？不能盲目的年輕化和時(shí)尚化,；不能丟掉 XF28 年的累積的人群特征…… 找準(zhǔn)人群,，悉心洞察，抓準(zhǔn)需求,，各個(gè)擊破,。 3 、市場(chǎng)在失去——【信】取信于何,？ XF 的品質(zhì),。—— XF 廣告做得好,，不如 XF 電器好,。 XF 的堅(jiān)持。品牌理念的堅(jiān)持,，不盲目的跟隨,。不盲目求變，先挖掘市場(chǎng)對(duì) XF 的信賴點(diǎn),，穩(wěn)住市場(chǎng),，再求突破。三,、戰(zhàn)略核心重塑品牌,，爭(zhēng)取到 XF 目前最能爭(zhēng)取到的消費(fèi)人群。聚焦優(yōu)勢(shì),，穩(wěn)住市場(chǎng),，形成 XF 自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。四,、品牌重塑策略 1 ,、從競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)看 XF 品牌重塑的機(jī)會(huì) 一線品牌：美的（海爾、西門子不是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，而是標(biāo)桿企業(yè)）,。綜合性全能品牌,，資源多，品牌活躍度高,，以全屋家電和品位生活為品牌傳播方向,。 XF 與他們的區(qū)別：專注冰箱 28 年，讓更多人輕松享受高品質(zhì),。二線品牌美菱,、容聲，沒(méi)有明確的品牌形象,，品牌價(jià)值模糊,，沒(méi)有明確的導(dǎo)向和積累。但有一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì),。美菱的雅典娜,、容聲的艾菲爾，都在簡(jiǎn)單的模仿卡薩帝和凡帝羅,，品牌核心價(jià)值不明確,，難以真正打動(dòng)高端消費(fèi)人群，只能成為低價(jià)的替代品,。 XF 與他們的區(qū)別：無(wú)論是節(jié)能,、殺菌、保鮮,，還是對(duì)綠色科技的堅(jiān)持,，都是行業(yè)的佼佼者，名副其實(shí)的實(shí)力派,。 2 ,、從 XF 品牌價(jià)值積淀確定品牌重塑的價(jià)值核心 XF 對(duì)品質(zhì)和理念的堅(jiān)持： 1 、節(jié)能王不斷突破日耗電記錄,； 2 ,、 SGW 最好的殺菌性能； 3 ,、 TZ 讓高端冰箱價(jià)格回歸,； 4 、對(duì)綠色科技持之以恒的追求,； XF 廣告做得好,，不如 XF 電器好！同樣表明 XF 的品牌精神與內(nèi)涵：專注品質(zhì),。品牌價(jià)值關(guān)鍵詞：品質(zhì)、節(jié)能,、健康,、綠色 XF 以領(lǐng)先品質(zhì),，定義長(zhǎng)久的品牌價(jià)值，取信市場(chǎng),。 3 ,、從目標(biāo)人群洞察尋找品牌重塑的傳播路徑 A 、誰(shuí)是 XF 的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者（從經(jīng)濟(jì)條件區(qū)分）第一類人群：用過(guò) XF ,，用一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),，對(duì) XF 有好感，信賴 XF 的品質(zhì),。第二類人群：第一次自住選擇品牌,，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，覺(jué)得 XF 價(jià)格合理,，品牌不差,，說(shuō)得過(guò)去。 B ,、他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇 XF ,？（從購(gòu)買動(dòng)機(jī)區(qū)分）第一類人群：在二次購(gòu)買（使用）冰箱時(shí)，希望升級(jí)品質(zhì),，因?yàn)閷?duì) XF 品質(zhì)有信心,，所以不愿意冒然改換其他品牌。人群心態(tài)：好品質(zhì),，就是好生活,。第二類人群：在預(yù)算不多的情況下，無(wú)法追逐更好的品牌,，經(jīng)過(guò)理性的對(duì)比后,，覺(jué)得 XF 的性價(jià)比恰到好處，剛好適合自己,。人群心態(tài)：只選對(duì)的,，不選貴的兩類人群共有特征：理性、追求品質(zhì),、不盲目 C ,、解決品牌老化，清晰界定 XF 的核心目標(biāo)人群（從年齡層面及綜合性因素區(qū)分） XF 現(xiàn)有目標(biāo)人群以中年為主,，但并未清晰界定,，導(dǎo)致傳播溝通缺乏明確對(duì)象，不夠聚焦,，品牌缺乏凝聚力,。界定 XF 的核心目標(biāo)人群。理性,、追求品質(zhì),、不盲目,、且有購(gòu)買力的人群—— 70 后（ 30~40 歲，中青年） XF 品牌老化的問(wèn)題解決：中年→中青年,，一定時(shí)期內(nèi)穩(wěn)定后,，可繼續(xù)向年輕過(guò)渡五、 70 后人群的特征洞察 1 ,、他們?cè)?XF 最繁盛的年代（ 1990~2000 年）期間,，處于青少年階段，對(duì) XF 存在將強(qiáng)烈印象,，并在生活中有一定接觸,。 2 、 30~40 歲的年齡,，已經(jīng)擺脫對(duì)事物盲目追求的階段,，看待事物和選擇更理智。 3 ,、上有老,，下有小的人生階段，雖然收入穩(wěn)定,，但生活壓力更大,，考慮事情更加周全。 4 ,、注重長(zhǎng)久的生活品質(zhì),，而非圖一時(shí)之快。六,、為什么不是 80 后,，或 90 后？ 1 ,、消費(fèi)觀念仍屬于沖動(dòng)型,，對(duì)品牌要求高，且具有強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度,，寧缺毋濫是他們對(duì)事物選擇的態(tài)度,。 2 、對(duì)時(shí)尚和外觀需求較高,，與 XF 的現(xiàn)狀差距較大,。對(duì)品牌的追求是希望藉此證明“我活得不差”。 3 ,、 XF 現(xiàn)階段的品牌調(diào)性和產(chǎn)品個(gè)性上,，都難以滿足他們的需求。七、 XF 目標(biāo)人群構(gòu)成核心： 70 后（ 30~40 歲）輻射： 60 后（ 40~55 歲） 80 后（ 20~30 歲）八,、品牌概念提煉競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：品質(zhì)領(lǐng)先,，讓更多人能輕松享受；品牌優(yōu)勢(shì)：專注品質(zhì)的實(shí)力派,，行業(yè)先鋒；人群洞察：理性選擇,，追求品質(zhì),，不盲目；九,、 XF 品牌重塑傳播主張【 XF 電器,，實(shí)全實(shí)美】 1、 XF ,， 28 年來(lái)專注品質(zhì),，想到做到的務(wù)實(shí)派，品質(zhì),、節(jié)能,、綠色的行業(yè)先鋒。 2,、將 XF 的品牌沉淀和核心人群的洞察進(jìn)行整合提煉,、訴求。讓 XF 的消費(fèi)人群穩(wěn)定,、聚焦,，形成影響力，為進(jìn)一步擴(kuò)大打下基礎(chǔ),。 3,、簡(jiǎn)單易記，直白表達(dá),，而又聯(lián)想豐富,，傳達(dá)品牌概念同時(shí)，又有更美好的寓意,。 4,、實(shí)全，從理性訴求 XF 作為務(wù)實(shí)派品牌,，在功能上的領(lǐng)先性,。實(shí)美，從感性的層面與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通,。實(shí)在的,，適合的，才是最完美的。 5,、是對(duì)“ XF 廣告做得好,，不如 XF 電器好”的深入演繹，將為 XF 品牌注入新鮮元素和活力,，與 70 后目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴,，同時(shí)傳承換購(gòu)人群對(duì) XF 品質(zhì)的認(rèn)同。十,、對(duì)創(chuàng)意的指引在大眾傳播方面 1 ,、表現(xiàn) XF28 年專注品質(zhì)的領(lǐng)先成果：品質(zhì)、節(jié)能,、綠色的呈現(xiàn),； 2 、以 TZ 和滾筒洗衣機(jī)作為 XF 的形象產(chǎn)品,，以 70 后理性的中高端人群（如工程師,、醫(yī)生等）為模擬消費(fèi)人群，表現(xiàn) XF 高品質(zhì)帶給生活的高享受,、高品質(zhì),。（理性的選擇，有品質(zhì)感的品位生活,。）,； 3 、在創(chuàng)意表現(xiàn)層面,，注重與消費(fèi)者的溝通,，盡量避免從品牌的角度進(jìn)行訴求，力求融入消費(fèi)人群的生活情景,。在終端傳播方面 1 ,、 TZ 、滾筒洗衣機(jī)以有品質(zhì)的生活方式為主要訴求,，力求樹(shù)立形象,，并以品質(zhì)傳承吸引換購(gòu)人群。 2 ,、 SGW ,、節(jié)能王等中端走量產(chǎn)品，用更實(shí)在的利益訴求,，打動(dòng)主力購(gòu)買人群,，促成購(gòu)買。 3 ,、其他低端產(chǎn)品則成為促銷主力軍,，吸引購(gòu)買力不足的輻射人群,，提高人氣，提升市場(chǎng)占有率,。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面 1 ,、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)話題：將 XF 對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著精神，與 80 后的夢(mèng)想結(jié)合,，做成系列勵(lì)志,、暢享未來(lái)的熱點(diǎn)話題。讓 XF 逐漸融入 80 后的視線和生活,，作為品牌培養(yǎng)的潛力消費(fèi)人群,，并未下一步人群過(guò)渡打好基礎(chǔ)； 2 ,、品牌形象方面，表現(xiàn) XF 對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求,； 3 ,、品牌傳播方面，可借力明星代言,，或名人合作的方式,，制造品牌傳播話題； 4 ,、不同產(chǎn)品樹(shù)立不同產(chǎn)品的市場(chǎng)目的,，消費(fèi)人群，制定相應(yīng)的傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式,； 5 ,、家電下鄉(xiāng)系列，品質(zhì)是首選,，品質(zhì)才能長(zhǎng)久使用,，品質(zhì)才最可靠。; 1065 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

廣告策劃馬后炮：經(jīng)典策劃案分析總結(jié)（二）: 高承遠(yuǎn) 2013-5-5 17:24; 筆者準(zhǔn)備今后長(zhǎng)期做“廣告策劃馬后炮”的專題,，記錄策劃案例,，講述品牌過(guò)程。為了避免不必要的麻煩,，案例介紹過(guò)程中所有的項(xiàng)目名稱均為化名,，希望大家不要對(duì)號(hào)入座。一,、項(xiàng)目背景：配套完善的�,？趧傂璐蟊P 1. YJW 是恒大在海口的一個(gè)剛需大盤：占地面積 239333 平方米,，建筑面積 560000 平方米,，項(xiàng)目外擁瓊州海峽壯闊海景,，內(nèi)攬陸地灣海園區(qū)御湖，與福山咖啡風(fēng)情文化鎮(zhèn)遙相呼應(yīng),。 2. 稀缺資源成就 359 畝雙海度假生活社區(qū) ： YJW 精心打造中央內(nèi)湖,，萃取歐陸古典元素，以景觀水系,、珍貴植被為核心,，打造世界級(jí)皇家園林，配套比較完善,。二,、核心問(wèn)題：區(qū)位相對(duì)劣勢(shì)導(dǎo)致認(rèn)知不足，銷售乏力 ü 項(xiàng)目雖屬于�,？�,，但所在的盈濱半島處于海口邊緣,，這產(chǎn)生了一部分銷售抗性,。 ü 項(xiàng)目雖然配套比較優(yōu)越，但是在�,？趤�(lái)說(shuō),， YJW 的項(xiàng)目認(rèn)知比較差。 ü 因此項(xiàng)目整合推廣的關(guān)鍵是,，如何通過(guò)策略精準(zhǔn)的創(chuàng)意傳播,，提升項(xiàng)目認(rèn)知度？三,、策劃人高承遠(yuǎn)與團(tuán)隊(duì)成員對(duì)策：化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì),，以度假養(yǎng)身和稀缺海資源為核心提升項(xiàng)目整體價(jià)值 1. 聚焦項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn) ：策劃人高承遠(yuǎn)與團(tuán)隊(duì)成員通過(guò)項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析和人群洞察，在調(diào)研和總結(jié)的基礎(chǔ)上,，挖掘,、聚焦項(xiàng)目區(qū)位的核心價(jià)值點(diǎn)—— 雙灣海景。項(xiàng)目所在的盈濱半島素來(lái)就是�,？陲栘�(fù)盛名的度假勝地,，“海口后花園,，澄邁會(huì)客廳”形象的說(shuō)明了盈濱半島在�,？诘膬�(yōu)越地位，而這樣一種魅力的來(lái)源,，說(shuō)到底要?dú)w功于半島所帶來(lái)的雙灣海景 ,。雙灣海景的項(xiàng)目支撐：盈濱半島形狀狹長(zhǎng)，在大海與陸地之間形成了兩片水域：外灣直面大海,，海水澎湃激昂,，海面一望無(wú)邊,；內(nèi)灣收于內(nèi)陸，海水寧?kù)o深邃,，波瀾不驚,。雙灣海景的消費(fèi)者價(jià)值：正是這樣的雙灣地貌，讓外灣成為親海運(yùn)動(dòng)的樂(lè)園,，讓內(nèi)灣成為頤養(yǎng)身心的天堂,；正是這樣亦動(dòng)亦靜的活力，令盈濱半島成為無(wú)與倫比的度假首選,。 2. 輸出項(xiàng)目雙屬性,、提升項(xiàng)目認(rèn)知價(jià)值：基于項(xiàng)目核心價(jià)值的挖掘，在項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播上,，我們自始至終地強(qiáng)調(diào) YJW 的養(yǎng)生和剛需雙屬性： ü 對(duì)于在�,？诠ぷ鞯陌最I(lǐng)而言， YJW 是他們首次置業(yè)的剛需之選,； ü 對(duì)于四五十歲養(yǎng)老型需求而言,， YJW 是絕佳的養(yǎng)生場(chǎng)所； ü 對(duì)于投資客而言,， YJW 是價(jià)值洼地。在具體的整合推廣中,，我們建議 YJW 推出“央城”組團(tuán),，提出了“內(nèi)湖外灣，奢享非凡”,、“湖灣相映,，大成之境”等系列廣告語(yǔ)，引起了一陣轟動(dòng),；同時(shí),，每周通過(guò)報(bào)廣、軟文以及公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)意組合,，強(qiáng)化海南稀缺的海資源,，輸出項(xiàng)目的整體價(jià)值感。 3. 提升項(xiàng)目形象,、推動(dòng)項(xiàng)目銷售：策劃人高承遠(yuǎn)與團(tuán)隊(duì)成員團(tuán)隊(duì)的策劃,、創(chuàng)意、傳播等整合推廣服務(wù),，對(duì)提升項(xiàng)目形象和消費(fèi)認(rèn)知起到了極為關(guān)鍵的作用,。從推廣結(jié)果來(lái)看，企業(yè)項(xiàng)目形象因此得到了極大地提升,，成功解決了項(xiàng)目認(rèn)知不足的核心挑戰(zhàn),，為后期項(xiàng)目增加了溢價(jià)能力和號(hào)召力,。當(dāng)然，從樓盤銷售效果來(lái)看更是幾近完美,。首期項(xiàng)目從 2012 年 6 月開(kāi)盤,，到 8 月不到兩個(gè)月時(shí)間銷售一空，到了 2012 年年底,，完美收官,，所有項(xiàng)目銷售工作完成。; 1028 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

廣告策劃馬后炮：經(jīng)典策劃案分析總結(jié)（一）: 熱度 5 高承遠(yuǎn) 2013-5-5 17:21; 最近,，經(jīng)常有朋友問(wèn)我,，廣告策劃到底是做什么？是不是想很多天馬行空的創(chuàng)意,？他們有時(shí)候還讓我給講講怎么樣進(jìn)行一個(gè)項(xiàng)目的策劃推廣過(guò)程,。我自己也做過(guò)不少品牌的全案策劃和撰寫工作，最近相對(duì)而言沒(méi)那么忙,，就想做一些總結(jié)和概況,。通過(guò)這種形式可以讓更多想了解策劃的人有所收獲，同時(shí)高承遠(yuǎn)也希望大家可以通過(guò)郵件等形式與筆者多多交流,，如果讀書是人類進(jìn)步的階梯,，那么交流則是人類進(jìn)步的電梯。筆者準(zhǔn)備今后長(zhǎng)期做“廣告策劃馬后炮”的專題,，記錄策劃案例,，講述品牌過(guò)程。為了避免不必要的麻煩,，案例介紹過(guò)程中所有的項(xiàng)目名稱均為化名,，希望大家不要對(duì)號(hào)入座。一,、項(xiàng)目背景：國(guó)際旅游島,，千畝度假城 1 、 TX 項(xiàng)目是一個(gè)近 1600 畝相對(duì)高端大盤,。項(xiàng)目坐落在海南西線具有價(jià)值洼地的儋州,，項(xiàng)目占地 1599.75 畝，總建筑面積超過(guò) 107 萬(wàn)平米,，是一個(gè)集結(jié)了居住,、商業(yè)、文化等的大型高尚住宅建筑群落,。 2 ,、配套完臻的新古典主義項(xiàng)目。內(nèi)設(shè)人工湖泊,，引入珍貴植被,，整體建筑風(fēng)格沿襲歐陸新古典主義,，整體配套完備，幼兒園,、會(huì)所,、泳池等一應(yīng)俱全。二,、核心問(wèn)題：區(qū)位認(rèn)知不足導(dǎo)致銷售乏力 ü 無(wú)論島外還是島內(nèi),，人們對(duì)于國(guó)際旅游島海南的認(rèn)知停留在海口和三亞,。 ü 儋州雖然是海南西線的一座文化鼎盛的老城,，旅游資源豐富，但是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)開(kāi)發(fā)不足,，經(jīng)濟(jì)滯后導(dǎo)致人們對(duì)儋州區(qū)位認(rèn)知不足,。 ü TX 作為儋州標(biāo)桿大盤，因?yàn)閰^(qū)位認(rèn)知不足導(dǎo)致銷售抗性嚴(yán)重,， 1153 套別墅和洋房從 2011 年 5 月首期開(kāi)盤以來(lái)一直銷售乏力,。 ü 因此，整個(gè)項(xiàng)目推廣的核心目的是如何通過(guò)精準(zhǔn)的傳播和消費(fèi)者溝通,，樹(shù)立海南儋州良好的形象,，用區(qū)位形象和 TX 標(biāo)桿之作的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)凸出項(xiàng)目整體的價(jià)值感。三,、對(duì)策：以世界第九灣區(qū)提升形象,，以綜合性價(jià)比逆市飄紅 1 、提煉項(xiàng)目核心價(jià)值：海南之根,，未來(lái)之翼。在接下這個(gè)案子之后,，團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)項(xiàng)目本身位置,、資源、配套等的分析,，從策略上將該項(xiàng)目定義為“價(jià)值洼地”,、“養(yǎng)身度假大盤”，因此我們提出“海南之根,，未來(lái)之翼”這樣的傳播廣告語(yǔ),。 2 、尋找比較優(yōu)勢(shì)：用居住環(huán)境和投資空間來(lái)吸引目標(biāo)人群,。作為中國(guó)唯一的國(guó)際旅游島,，度假、投資選海南,，這是很多人的想法,。但是著眼于海南之上,，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人盯著海口和三亞,，儋州并未進(jìn)入他們的心智之中,。基于“海南之根,，未來(lái)之翼”這樣的定位,，高承遠(yuǎn)和團(tuán)隊(duì)從傳播上強(qiáng)調(diào)儋州的比較優(yōu)勢(shì)。與島外項(xiàng)目相比,，我們?cè)诤Ｄ�,，與海南三亞、�,？谙啾�,，我們具有更好的投資空間、居住環(huán)境,。 3 ,、傳播層面：提升項(xiàng)目形象價(jià)值，精準(zhǔn)營(yíng)銷直達(dá)目標(biāo)人群,。 ü 用世界第九灣區(qū)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值從整體形象上,，針對(duì)項(xiàng)目高端別墅項(xiàng)目銷售乏力和區(qū)位認(rèn)知不足的問(wèn)題，財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)通過(guò)和團(tuán)隊(duì)成員調(diào)研論證,，提出了“世界第九灣區(qū)”的概念,，將儋州灣以及儋州整體的形象提升了一個(gè)層面，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的報(bào)廣,、軟文推廣,，項(xiàng)目形象得到了提升，從大量的來(lái)電來(lái)訪可以證明這套思路的有效性,。 ü 用精準(zhǔn)活動(dòng)直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群在形象提升的基礎(chǔ)上,，高承遠(yuǎn)與項(xiàng)目組為 TX 項(xiàng)目策劃了大量可以落地的公關(guān)活動(dòng),，如 “海南板塊炒作論壇”,、“旅游地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)論壇”,、“豪車飆儋州”等精準(zhǔn)活動(dòng)，形成了項(xiàng)目在本地以及全國(guó)的影響力,。同時(shí)， 2012 年 12 月份，針對(duì)島外客推出“溫暖海居夢(mèng)”主題活動(dòng),，一系列線上線下公關(guān)活動(dòng),、促銷措施使得知名度和銷售量節(jié)節(jié)提升。 ü 憑借精準(zhǔn)策略在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的情況下逆市飄紅 2011 年 12 月到 2012 年 12 月策劃人高承遠(yuǎn)與團(tuán)隊(duì)為 TX 服務(wù)期間,，雖然經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一直不容樂(lè)觀,， TX 通過(guò)全面有力,，執(zhí)行到位的品牌推廣傳播,，有效地提升了項(xiàng)目本身的形象，溢價(jià)能力和銷售力都有了很好地提升,。到 2012 年底,，推出項(xiàng)目 80% 宣告售罄，銷售業(yè)績(jī)和品牌形象獲得了雙豐收,。; 3631 次閱讀|4 個(gè)評(píng)論

廣告行業(yè)客戶拓展三大特點(diǎn): 高承遠(yuǎn) 2013-3-30 16:13; 在任何行業(yè),，銷售都是非常重要而關(guān)鍵的一環(huán)，從銷售做起成為公司領(lǐng)導(dǎo)的往往也占據(jù)了很大的一個(gè)比例，這源自于銷售是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)最終的一環(huán),，其他生產(chǎn)、制造,、服務(wù)、人力,、財(cái)務(wù)產(chǎn)生的都是費(fèi)用和成本,，只有銷售是實(shí)現(xiàn)價(jià)值和利潤(rùn)的,。同時(shí),，專欄作家高承遠(yuǎn)認(rèn)為從銷售做起的員工更能鍛煉一個(gè)人的綜合素質(zhì)，這包括專業(yè)能力,，更包括很多綜合的能力比如溝通交流、察言觀色,、成本控制等能力。廣告公司也不例外,，廣告公司的創(chuàng)意和稿件、媒體資源就是其生產(chǎn)的產(chǎn)品,。筆者幾年前就跟廣告公司和媒體接觸,，而從事廣告策劃職業(yè)也有數(shù)年，總體而言,，廣告行業(yè)客戶拓展是對(duì)于廣告公司至關(guān)重要，其重要程度甚至在很大程度上高于專業(yè)水平,。廣告行業(yè)客戶拓展應(yīng)該有什么樣的思路和方法,，這是很多廣告人在一起都經(jīng)常討論和頭疼的一個(gè)問(wèn)題，從個(gè)人而言,，客戶的拓展能力決定了個(gè)人的薪水和前途,，對(duì)公司而言，這決定著企業(yè)的生死存亡,。筆者認(rèn)為,，廣告行業(yè)的客戶拓展和企業(yè)產(chǎn)品的銷售有一定的相似之處，如都需要很強(qiáng)的溝通交流能力,，都需要對(duì)于產(chǎn)品本身有一個(gè)很好的把握,，但是廣告行業(yè)的客戶挖掘與傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售有幾個(gè)非常不一樣的特點(diǎn)，掌握這些特點(diǎn)對(duì)于客戶拓展思路和方法的歸納和實(shí)踐有非常重要的意義。廣告客戶拓展特點(diǎn)一,、客單量較大普通的產(chǎn)品銷售,，除了房子、汽車,、奢侈品等,，基本上客單量都不是很大，一本書,、一瓶化妝品,、一臺(tái)電腦，這些東西作為零售商品價(jià)值都不是很高,，基本上通過(guò)店面銷售,、網(wǎng)絡(luò)銷售甚至電話營(yíng)銷、上門銷售就可以實(shí)現(xiàn),。廣告行業(yè),，因?yàn)楣P者在全國(guó)最大的 4A 廣告公司工作， 4A 廣告公司基本上都是年度的全案代理,，月費(fèi)動(dòng)輒十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn),，那么一個(gè)客戶就是幾百萬(wàn)的客單量，這么巨大的客單量不是很容易就搞定的,。廣告客戶拓展特點(diǎn)二,、信息不對(duì)稱從事廣告相關(guān)的行業(yè)已經(jīng)數(shù)年，專欄作家,、策劃人高承遠(yuǎn)認(rèn)為,，信息不對(duì)稱是廣告行業(yè)客戶拓展一個(gè)典型的特點(diǎn)。首先是供給和需求的信息不對(duì)稱,。廣告行業(yè)在中國(guó)目前方興未艾,，還處于比較初級(jí)的階段，所以沒(méi)有形成一個(gè)完備的采購(gòu)渠道和流程,，往往是各個(gè)廣告公司和廣告主各自為政,，靠人脈、資源和專業(yè)能力傳遞信息,，有些廣告主需要專業(yè)的廣告公司,，同時(shí)廣告公司也在絞盡腦汁尋找廣告主,，這其中的不匹配是筆者所說(shuō)的信息不對(duì)稱的第一個(gè)層面,。信息不對(duì)稱第二個(gè)層面，筆者認(rèn)識(shí)是廣告行業(yè)本身不成熟所致,，雖然每個(gè)人每天接觸很多的廣告信息,，但是對(duì)于廣告還是停留在名片、宣傳單的層面上（之前高承遠(yuǎn)已經(jīng)在很多專欄文章發(fā)表了關(guān)于廣告的深度介紹,，有興趣的讀者可以自行閱覽，或者有需要可以通過(guò)專欄下面的聯(lián)系方式與筆者進(jìn)行聯(lián)系,、交流,，筆者一定是有來(lái)有往，你有來(lái)信,，我必有回信）,，所以，跟客戶的溝通過(guò)程中,，需要花費(fèi)很多時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)的教育,，這也是為什么目前中國(guó)的廣告公司，尤其是全案代理的 4A 廣告公司大多數(shù)集中在北上廣的原因,，因?yàn)檫@里的客戶已經(jīng)對(duì)于廣告有一個(gè)比較成熟的認(rèn)識(shí),，需要的市場(chǎng)教育成本相對(duì)較少。而其他二三線城市,，不僅難以要出比較高的價(jià)格,，前期開(kāi)拓過(guò)程中花費(fèi)的市場(chǎng)教育成本也使得成本居高不下，這也是廣告行業(yè)在二三線城市舉步維艱的原因,。廣告客戶拓展特點(diǎn)三,、多因素綜合廣告行業(yè)是一個(gè)比較專業(yè)的行業(yè)，客戶能不能拿下來(lái)需要很多的綜合的因素權(quán)衡考量,，這既包括可以放在臺(tái)面上說(shuō)的公司資質(zhì),、以往業(yè)績(jī)、專業(yè)素養(yǎng),、服務(wù)領(lǐng)域,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和資源，也包括不怎么在臺(tái)面上說(shuō)的客情維護(hù),、私下勾兌,、利益博弈等因素，當(dāng)然還包括客戶喜好,、比稿現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮等主觀性很強(qiáng)的因素,。正因?yàn)槿绱�,，廣告行業(yè)才是一個(gè)非常鍛煉人、成長(zhǎng)人,、挑戰(zhàn)人的行業(yè),。這里筆者提到了廣告行業(yè)客戶拓展的三大特點(diǎn)，廣告行業(yè)這三個(gè)特點(diǎn)也決定了廣告客戶的拓展不能用傳統(tǒng)的思路和方法展開(kāi),，電話營(yíng)銷,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、陌生拜訪等快消品常用的手段在這里作用微乎其微,，只能作為一個(gè)輔助和介紹,，專欄作家、策劃人高承遠(yuǎn)近期將就廣告行業(yè)客戶拓展策略和具體執(zhí)行思路進(jìn)行一個(gè)梳理,，希望大家持續(xù)關(guān)注,。; 3004 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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