標簽: 市場調(diào)研

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合格的產(chǎn)品經(jīng)理如何做產(chǎn)品創(chuàng)新策劃,？: 熱度 1 利均 2014-8-28 08:02; 越來越多的企業(yè)加入到產(chǎn)品創(chuàng)新當中來，因為傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場競爭越來越激烈,，許多跟進者的市場玩不轉(zhuǎn)了,。然而,，很多企業(yè)卻因為產(chǎn)品經(jīng)理的缺乏而無法實現(xiàn)有效的創(chuàng)新，導致新品上市失敗,。因此,，企業(yè)做產(chǎn)品創(chuàng)新勢在必行，但創(chuàng)新的路徑卻值得深思,，合格的產(chǎn)品經(jīng)理往往能夠找到產(chǎn)品創(chuàng)新的捷徑,，失敗的產(chǎn)品創(chuàng)新往往絞盡腦汁。下面就讓我們看看,，合格的產(chǎn)品經(jīng)理是如何做產(chǎn)品創(chuàng)新的：洞察市場,，從市場中挖掘創(chuàng)新元素做產(chǎn)品經(jīng)理的，永遠不要自以為是,。不要以為企業(yè)的資源優(yōu)勢就可以有效地轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢,。在消費者主權(quán)時代，市場的掌控權(quán)已經(jīng)由企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者手里,，產(chǎn)品經(jīng)理如果不能夠有效地洞察市場，發(fā)現(xiàn)市場需求當中可供產(chǎn)品創(chuàng)新的元素,，極有可能導致產(chǎn)品創(chuàng)新失敗,。在北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)的市場調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn),，絕大多數(shù)企業(yè)沒有產(chǎn)品經(jīng)理,，僅憑決策者的主觀判斷，就能夠決定產(chǎn)品的創(chuàng)新方向,。即使有產(chǎn)品經(jīng)理的企業(yè),，產(chǎn)品經(jīng)理由于缺乏詳細的消費者研究，根本沒有足夠的依據(jù)做好消費者市場洞察,，當然,，也無從談起產(chǎn)品創(chuàng)新元素的挖掘，其產(chǎn)品創(chuàng)新要么簡單的模仿要么漫無目的創(chuàng)新，根本無法真正切中消費需求的要害,。通常,，產(chǎn)品經(jīng)理洞察市場需要如下幾個步驟： 1 、企業(yè)內(nèi)容資源梳理,； 2 ,、競爭趨勢研究； 3 ,、消費趨勢研究,； 4 、可能創(chuàng)新元素提煉,； 5 ,、核心創(chuàng)新點評價。精準定位,，使消費者成為創(chuàng)新源泉很多企業(yè)在選定產(chǎn)品創(chuàng)新方向之后,，再做市場定位，更有一大批企業(yè),，在產(chǎn)品基本成型之后,，才思考如何進行市場定位的問題。營銷策劃專家任立軍認為,，在洞察市場過程之后,，產(chǎn)品經(jīng)理必須能夠給出一個明確精準的市場定位，來確保在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中就已鎖定目標消費人群,，然后再從消費者入手，挖掘可能的創(chuàng)新元素,。這就是任立軍所倡導的 CTB 模式,。從營銷實踐當中來看，那些在產(chǎn)品成型后再鎖定目標消費群的企業(yè),，市場失敗概率極高,，而先對市場做精準定位，再通過引導目標消費群共同創(chuàng)造價值的產(chǎn)品創(chuàng)新策略,，市場營銷成功的概念被極大地提升,。當然，這樣的做法,，對于產(chǎn)品經(jīng)理的要求顯著提高,，大概有如下幾項素質(zhì)要求是必備的： 1 、超級商業(yè)敏銳度,； 2 ,、市場精準定位能力； 3 、與消費者互動溝通能力,； 4 ,、引導消費者創(chuàng)造價值的能力； 5 ,、相關(guān)價值的商業(yè)化評價能力,。技術(shù)與體驗，保證消費價值的實現(xiàn) 產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新是兩個概念,，它們之間可以有交集,，但交集的大小決定了產(chǎn)品經(jīng)理對于上述兩個事物的認知和判斷能力。筆者認為,，從產(chǎn)品創(chuàng)新上來說,，其衡量的標準是消費價值的實現(xiàn)和更多的消費體驗，從技術(shù)創(chuàng)新來說,，它是一個永無止境的概念,，產(chǎn)品經(jīng)理只須正確把握其發(fā)展方向和趨勢即可，其它內(nèi)容由技術(shù)研發(fā)人員來完成,。營銷實踐當中,，市場往往不喜歡技術(shù)型的產(chǎn)品經(jīng)理，而市場型的產(chǎn)品經(jīng)理主導開發(fā)出的創(chuàng)新產(chǎn)品,，往往能夠迅速被市場所接受,。究其原因，大概主要是,，前者更加專注于技術(shù)解決產(chǎn)品問題,，后者更加專注于消費需求的市場化實現(xiàn)，至于實現(xiàn)手段,，他可能并不關(guān)心,。我們在市場上會看到一些企業(yè)成功的產(chǎn)品經(jīng)理，他們癡迷于消費體驗和消費價值的實現(xiàn),，直接導致的結(jié)果是,，他們的產(chǎn)品創(chuàng)新是被接受和認可的；有些企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理過于受到技術(shù)的誘導,，使得產(chǎn)品開發(fā)或者產(chǎn)品創(chuàng)新投入大量的研發(fā)成本,，卻因為忽略了消費體驗和消費價值的實現(xiàn)，無法被市場所接受,。在這里,，我們提到幾個重要的產(chǎn)品創(chuàng)新順序：第一，消費價值的保障,；第二,，超級消費體驗,；第三，遵從消費認知,；第四,，不可過分挑戰(zhàn)消費認知；第五,，超級技術(shù)的商業(yè)化,。極致與迭代，被認可的新價值點尤其重要相信,，每一個產(chǎn)品經(jīng)理都想做極致的產(chǎn)品,，以保證能夠提供最優(yōu)質(zhì)的最具消費價值的創(chuàng)新產(chǎn)品。然而,，我們看到,，很多產(chǎn)品經(jīng)理為此似乎不惜代價，就算這種思維模式之下,，成本是可以控制得住,，仍然會給后續(xù)的市場營銷帶來巨大的麻煩，何況成本可能根本控制不住,。為什么這樣說,？其實，一個創(chuàng)新產(chǎn)品,，消費者更多的關(guān)注點應(yīng)該是其新價值點的創(chuàng)新程度,，也就是這個點上的極致品質(zhì)，通常,，產(chǎn)品只要滿足了這一極致品質(zhì)要求,，就會被消費者所接受甚至推崇，產(chǎn)品創(chuàng)新成功,。聰明的產(chǎn)品經(jīng)理總是會沿著一個點往下走上幾步,，這就是所謂的產(chǎn)品迭代。他會通過產(chǎn)品創(chuàng)新的新價值點挖掘更深入的創(chuàng)新層級,，以保證消費者對于創(chuàng)新點的持續(xù)認知和認可。因此,，我們常常會看到,，很多企業(yè)的產(chǎn)品盡管每次推出新品都會存在相同的不足，但產(chǎn)品經(jīng)理卻不會著力解決,，但在其核心賣點上,，產(chǎn)品經(jīng)理卻下足了功夫，常常做出超出人們想象的迭代創(chuàng)新,。這種迭代創(chuàng)新與微不足道的缺憾相比,，顯然前者更具價值,。對于產(chǎn)品的極致與迭代創(chuàng)新，我們提出如下幾條要求： 1 ,、創(chuàng)新點來自消費者關(guān)注,； 2 、創(chuàng)新點可能成為產(chǎn)品核心賣點,； 3 ,、每次新品發(fā)布都讓消費者感覺到創(chuàng)新的極致； 4 ,、下次迭代永遠讓消費者感覺到驚喜,； 5 、切不可讓消費者感覺到創(chuàng)新來源于刻意彌補缺憾,； 6 ,、微不足道的缺憾也可能是一種賣點。結(jié)束語產(chǎn)品經(jīng)理被稱為小總經(jīng)理,，科學的產(chǎn)品創(chuàng)新可能使得市場一炮走紅,，失敗的產(chǎn)品創(chuàng)新可能使得市場一蹶不振。因此,，產(chǎn)品經(jīng)理的工作是市場營銷的源頭,，這項工作擁有極大的專業(yè)性和科學性，我們經(jīng)常會看到失敗的產(chǎn)品創(chuàng)新,，其根源往往是忽略了產(chǎn)品經(jīng)理的職責或者企業(yè)決策者承擔了這項職責,。慶幸的是，我們發(fā)現(xiàn),，越來越多的企業(yè)開始設(shè)立并關(guān)注產(chǎn)品經(jīng)理職責,，一批批高素質(zhì)的產(chǎn)品經(jīng)理正在使市場變得更加豐富多彩；同時,，我們也看到,，仍然有一批企業(yè)在武斷地做出產(chǎn)品決策，這對企業(yè)發(fā)展來說,，是一個相當危險的信號,。; 1222 次閱讀|0 個評論

如何有效進行區(qū)域市場調(diào)研: 熱度 2 朱志明 2014-8-22 09:05; 營銷戰(zhàn)就如同軍事戰(zhàn)，任何一位軍事戰(zhàn)將或營銷戰(zhàn)將,，都必須依托系統(tǒng),、實效、靈活的作戰(zhàn)方案,，以確保在戰(zhàn)役中“穩(wěn)操勝券”,。但是，有些營銷戰(zhàn)將在制定區(qū)域市場攻占策略的時候,，往往會因為他們所掌握的信息數(shù)量不夠,，或信息缺乏真實性和有效性以及分析不夠精準,，而在市場營銷戰(zhàn)爭中陷入被動的局勢。那么,，企業(yè)該如何保證市場調(diào)研能更好地為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)爭服務(wù)呢,？本文將以白酒品牌的市場調(diào)查為例，闡述如何使得您的市場調(diào)查更好地為區(qū)域市場發(fā)展計劃進行有效服務(wù),。一,、市場調(diào)研概述市場調(diào)研是指對商品和服務(wù)在從生產(chǎn)者到消費者的運營過程中，所發(fā)生的有關(guān)市場營銷情況的資料作系統(tǒng)的收集,、整理和分析,，以了解商品和服務(wù)的現(xiàn)實和潛在市場，并得出結(jié)論的工作過程,。本文僅就企業(yè)外部市場調(diào)研進行論述,，不涉及企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。市場調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地,、客觀地收集,、分析和評價市場營銷特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策,。就其本身而言不是目的,，而是達到目的的一種手段，即改進決策的一種手段,。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)都受此影響,。二、市場調(diào)研分類 1.根據(jù)資料來源渠道分為一手資料調(diào)查,、二手資料調(diào)查,；其中二手資料多是通過查尋官方出版物、行業(yè)概覽等文案調(diào)研方式得來的,。 2.根據(jù)資料內(nèi)容分為消費者資料,、終端或店員零售商資料、經(jīng)銷商資料,、競爭對手資料,、內(nèi)部員工資料、媒體資料 ,；三,、市場調(diào)研的作用 1.掌握一切與區(qū)域市場營銷戰(zhàn)爭有關(guān)的可利用信息； 2.根據(jù)市場調(diào)研出的數(shù)據(jù)信息,，能夠有效的、精確的把握現(xiàn)在與未來的市場動向,； 3.綜合敵,、我,、市場、消費者等方面的分析結(jié)果,，進行有效的,、系統(tǒng)的定位市場作戰(zhàn)策略與戰(zhàn)術(shù)。四,、市場調(diào)研的功能 1.市場調(diào)研的描述功能通過市場調(diào)研,，對所在市場的經(jīng)濟狀況、經(jīng)濟發(fā)展,、經(jīng)濟環(huán)境,、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口特征,、消費水平,、消費意識、消費習慣,、地理環(huán)境,、區(qū)域文化、競爭形式等形成一個整體的認識和把握,，或?qū)δ骋粏栴}的表現(xiàn)進行表述,，為營銷戰(zhàn)爭工作提供宏觀指導。 2.市場調(diào)研的解釋,、診斷功能同一水平下,，為什么競爭品牌能夠取得良好的市場效果？同樣的產(chǎn)品和市場操作模式,，市場效果卻截然不同？同樣的條件,，消費者的表現(xiàn)為什么會有很大反差,？該做的都做了,，市場的起色并不大，瓶頸在哪里,？終端鋪貨、陳列,、客情,、拜訪都很正常,，但不動銷？。,。。,。,。。迅速展開市場調(diào)研,，進行診斷,，尋求突破。 3.市場調(diào)研的預測功能市場的前景究竟如何,，競爭者會采取多大的反擊力度,，廣告投入的效果會怎樣，以后的銷量能夠有多大的增長等問題可以通過市場調(diào)研進行分析預測,，以最大程度地降低市場操作的風險,，為整體工作的推進做出依據(jù)。五,、市場調(diào)研的形式 1.問卷調(diào)研根據(jù)需要調(diào)研的項目,，如：產(chǎn)品、終端或廣告等問題的關(guān)系要素設(shè)計成問卷進行調(diào)研,，問卷設(shè)計需要注意調(diào)研對象的接受程度和表達方式,，內(nèi)容要少而精，盡可能提高調(diào)研結(jié)果的真實性 2.訪談?wù){(diào)研終端走訪調(diào)研：利用抽樣法或摸排法進行終端調(diào)研，主要選擇有代表性的,、重要的或問題性的終端,。消費者訪談?wù){(diào)研：街頭攔截訪談：根據(jù)確定的調(diào)研對象特征隨機攔截訪問；終端訪談：在消費場所征得消費者允許后進行了解,；注意消費者訪談中小禮品的準備,。電話溝通調(diào)研：運用電話進行溝通和交流了解相關(guān)信息，需要提前設(shè)計好要了解的信息和問題,，要簡潔明了,，時間不宜太長，一般掌握在5分鐘之內(nèi),。 3.媒體調(diào)研通過當?shù)貓蠹垺㈦娨暤让襟w尋找信息接觸媒體單位如媒體廣告部,、廣告公司等,，以做廣告為名了解信息 4.觀察調(diào)研通過對終端或消費者的觀察了解問題的根本 5.綜合調(diào)研很多問題并不能通過單一的方法得到準確的市場信息，需要通過多種方法的組合調(diào)研來分析判斷,，得到更真實的參考數(shù)據(jù),。六、市場調(diào)研的內(nèi)容和方法 1.市場背景調(diào)研內(nèi)容：地理位置,、面積,、人口數(shù)量、環(huán)境,、文化,；調(diào)研意義：了解、掌握該市場的基本特性,；調(diào)研方法：購買當?shù)氐貓D或通過地區(qū)網(wǎng)站,，查閱地區(qū)的基本情況。 2.經(jīng)濟狀況調(diào)研內(nèi)容：經(jīng)濟發(fā)展,、經(jīng)濟總量,、經(jīng)濟水平、經(jīng)濟環(huán)境,、經(jīng)濟結(jié)構(gòu),、人均GDP；調(diào)研意義：地區(qū)的經(jīng)濟狀況,、消費水平?jīng)Q定營銷決策,；調(diào)研方法：通過地區(qū)網(wǎng)站或介紹地區(qū)的書籍可以獲得詳細經(jīng)濟信息。 3.競爭形式調(diào)研內(nèi)容：市場領(lǐng)導者：基本銷售狀況,、形式,；市場導入的時間、方式、營銷操作的模式,、特點,；與經(jīng)銷商的合作方式；市場效果（優(yōu)劣）和發(fā)展趨勢,；市場挑戰(zhàn)者：基本銷售狀況,、形式；市場導入的時間,、方式,；采取的市場競爭策略及效果；市場未來的成長性,；市場跟隨者：基本銷售狀況,、形式；產(chǎn)品特點與市場操作要點,；市場游擊者：產(chǎn)品的基本特點,，市場空間大小，生存方式和生存能力,；市場淘汰者：曾經(jīng)采取的營銷模式,，產(chǎn)品特性與結(jié)構(gòu)，價格體系,，經(jīng)銷商合作方式,，市場投入方式與力度，媒體選擇,、終端操作模式,，導入的時間和市場啟動模。調(diào)研意義：進行營銷定位決策,。調(diào)研方法：詢問經(jīng)銷商,、終端老板，相關(guān)產(chǎn)品的營銷人員,，媒體單位,，廣告公司。 4.本品牌狀況調(diào)研內(nèi)容：本品牌在該市場的銷售占有率,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、價格體系和生命周期階段，經(jīng)銷商合作與操作力度,，媒體組合及投入的時間,、力度，終端促銷模式和效果,，廣告投放與銷售量的關(guān)系,，消費者對產(chǎn)品的認知,，營銷人員的工作方法和積極性，品牌知名度,、忠誠度,，主要的問題及根源。調(diào)研意義：清楚地掌握本品牌的營銷效果,，優(yōu)劣表現(xiàn),，消費認知。調(diào)研方法：運用綜合調(diào)研法,。 5.消費者調(diào)研調(diào)研內(nèi)容：消費心理,、消費動機、消費決策及行為特性,、消費觀念,；消費者的媒介喜好狀態(tài)；消費者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能,、特點,、價格、包裝等）,；消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異,；消費者（尤其是本產(chǎn)品消費者）分布及特性（地域,、年齡、收入,、職業(yè)）,。調(diào)研意義：消費者的需求、偏好,、習慣決定營銷的主攻方向,。調(diào)研方法：問卷調(diào)研，訪談?wù){(diào)研,。 6.經(jīng)銷商調(diào)研調(diào)研內(nèi)容：經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大主要品牌的看法,；經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌,、營銷方式,、營銷策略的看法、意見和建議,；本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài),；本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。調(diào)研的意義：把握經(jīng)銷商的行銷意識,、經(jīng)銷實力,、市場能力,，對本產(chǎn)品、本品牌合作態(tài)度與看法以及與競爭品牌合作的態(tài)度與看法,。調(diào)研方法：登門拜訪溝通,，組織會議溝通。 7.媒體狀況調(diào)研內(nèi)容：媒體調(diào)查：（相關(guān)欄目播放內(nèi)容,、時間,、相應(yīng)費用。媒體覆蓋范圍,、消費對象,。收視率等效果測試。）廣告效果調(diào)查：廣告內(nèi)容之意見,，廣告內(nèi)容之反應(yīng),，廣告內(nèi)容之信任程度，廣告文案之記憶,，廣告標題,、商標之記憶，廣告圖案之記憶,。電視收視率調(diào)查：家庭收入,、成員開機率分析，籍貫及地區(qū)開機率分析,，各臺各節(jié)目收視率分析,，性別、年齡之收視率分析,，職業(yè),、教育之收視率分析。媒體接觸率調(diào)查：各媒體之接觸率分析,，各媒體之接觸動機分析,，各媒體之接觸時間分析，媒體之接觸階層分析,，各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析,，各媒體之信任程度分析。報紙,、雜志閱讀率調(diào)查：閱讀之注意率分析,，閱讀之聯(lián)想率分析，閱讀之精讀率分析,，產(chǎn)品,、廠牌了解程度，標題,、引句了解程度,，文句,、圖案了解程度。調(diào)研意義：了解消費者對產(chǎn)品信息的接受途徑調(diào)研方法：媒體調(diào)研,，訪談?wù){(diào)研 8.宏觀調(diào)查調(diào)研內(nèi)容：市場容量與潛力,，行業(yè)營銷特點，行業(yè)競爭狀況,；市場的品種優(yōu),、劣勢及品種發(fā)展趨勢；市場的經(jīng)濟及人文環(huán)境,。調(diào)研意義：把握整個市場的營銷環(huán)境,、行業(yè)態(tài)勢、以及消費潛力,，為營銷布局做好戰(zhàn)略性指導工作,。調(diào)研方法：通過雜志、網(wǎng)絡(luò),、報紙等二手資料收集,，以及詢問經(jīng)銷商、終端老板,，相關(guān)產(chǎn)品的營銷人員等,。 9. 渠道調(diào)研調(diào)研內(nèi)容：各渠道的總?cè)萘浚ㄉ坛⒕频�,、零點,、二批），各渠道的分布特點,，各渠道的合作方式，各渠道的價格,。調(diào)研意義：充分掌握各渠道的情況,，為實施市場布局、定位營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),，做好充分的基礎(chǔ)準備工作,。調(diào)研方法：掃街式的摸排與走訪。七,、調(diào)研分析與結(jié)論 1.分析方法質(zhì)化分析（SWOT分析法）,；量化分析（圖表分析法）：根據(jù)數(shù)據(jù)繪制市場占有率餅狀圖；根據(jù)數(shù)據(jù)繪制時間,、銷量柱狀圖 ,；根據(jù)數(shù)據(jù)繪制投入、銷量曲線圖 ,；根據(jù)數(shù)據(jù)繪制產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)表,。 2.分析內(nèi)容采用質(zhì)化分析法,，分析出產(chǎn)品（企業(yè)）優(yōu)勢與劣勢；分析出市場機會與威脅,。采用量化分析法,，能夠有效根據(jù)市場占有率，分析出品牌的穩(wěn)定性和地位 ,；有效根據(jù) 時間,、銷量圖，分析品牌的成長性和發(fā)展趨勢,；根據(jù) 投入,、銷量圖，分析出品牌的階段和整體投入產(chǎn)出比,，判斷投入方式和投入力度對銷量的影響,；根據(jù)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)表（圖）分析產(chǎn)品市場表現(xiàn)（20：80），確定產(chǎn)品的用力方向,。采用結(jié)合分析法：看重大的促銷活動對銷量（通路銷量還是終端銷量）的影響,；看季節(jié)特性對銷量的影響；重要節(jié)日對銷量（通路銷量還是終端銷量）的影響,。采用綜合分析法：把握市場特性對營銷操作的影響,，了解消費者對產(chǎn)品的認知和意見，掌握媒體組合特性,、時間選擇對營銷的影響,。 3. 分析結(jié)論根據(jù)上述一系列的分析方法與分析內(nèi)容，系統(tǒng)得出產(chǎn)品優(yōu)劣勢的主要表現(xiàn) ,；市場競爭特點和營銷操作的效果 ,；營銷調(diào)整思路和執(zhí)行方案。八,、區(qū)域市場調(diào)研標準操作運用（以白酒為例） 1.區(qū)域市場消費信息同類產(chǎn)品年總消費量同類消費結(jié)構(gòu)表現(xiàn)：同類消費總量價格結(jié)構(gòu) 主流價格1 主流價格2 主流價格3 …… 品牌結(jié)構(gòu) 品牌1 品牌2 品牌3 …… 渠道結(jié)構(gòu) 餐飲渠道商超渠道功能結(jié)構(gòu) 清香型濃香型醬香型其他香型 n 消費群體特征品牌特征品牌1 品牌2 品牌3 …… 香型特征清香型濃香型醬香型其他香型群體特征工商公檢法政府事業(yè) 軍隊企業(yè) 集團 …… 消費偏好價格度數(shù) 包裝品牌香型促銷贈品 …… 價格特征 A類終端 B類終端非正式消費正式消費 n 終端信息（數(shù)量）終端類型餐飲終端商超終端 A類 B類 C類 A類 B類 C類重點餐飲終端數(shù)量及名稱特色餐飲終端數(shù)量及名稱餐飲終端總體特征描述及分析商超終端總體特征描述及分析專賣店數(shù)量及名稱名酒精品柜數(shù)量及名稱終端分布圖用當?shù)氐貓D標注出來終端重點集中分布區(qū) n 區(qū)域價格分布價格分布表現(xiàn) 餐飲主流價格分布商超主流價格分布第一價格區(qū) 第二價格區(qū) 第一價格區(qū) 第二價格區(qū) 價格 n 區(qū)域經(jīng)濟特征：工業(yè)（大型企業(yè)）,、農(nóng)業(yè)、商業(yè)特點 n 區(qū)域文化特征：主導文化,、多元文化表現(xiàn) n 區(qū)域地理特征：地理位置域經(jīng)濟關(guān)系對消費的影響表現(xiàn) n 區(qū)域商圈特征：主要消費街道或商業(yè)區(qū)域 n 區(qū)域基本特征：人口數(shù)量,、發(fā)展歷史、職業(yè)特點,、消費偏好,、消費水平 2.關(guān)于競爭者信息 n 主要競爭者表現(xiàn) 品牌名稱主要產(chǎn)品 ××品牌－產(chǎn)品1 ××品牌－產(chǎn)品2 ××品牌－產(chǎn)品3 銷量銷量銷量營銷要素表現(xiàn) 度數(shù) 度數(shù) 度數(shù) 香型香型香型價格價格價格瓶蓋費瓶蓋費瓶蓋費包裝包裝包裝容量容量容量促銷導購促銷導購促銷導購終端數(shù)量終端數(shù)量終端數(shù)量核心終端核心終端核心終端促銷方式促銷方式促銷方式廣告訴求廣告訴求廣告訴求廣告投放廣告投放廣告投放進入時間進入時間進入時間銷售排名銷售排名銷售排名分銷模式分銷模式分銷模式一級價格一級價格一級價格分銷價格分銷價格分銷價格終端供格終端供格終端供格零售價格零售價格零售價格銷售政策銷售政策銷售政策獎勵政策獎勵政策獎勵政策促銷政策促銷政策促銷政策 n 競爭者通路架構(gòu) n 競爭者組織管理、人員設(shè)置 n 競爭者產(chǎn)品架構(gòu) n 競爭者歷史表現(xiàn) n 競爭者典型營銷策略 3.關(guān)于渠道信息 n 經(jīng)銷商數(shù)量 n 批發(fā)市場 n 分銷商數(shù)量 n 經(jīng)銷商特征表現(xiàn) 經(jīng)銷商名稱性質(zhì) 經(jīng)營者關(guān)系經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營特征網(wǎng)絡(luò)數(shù)量社會資源 n 企業(yè)已經(jīng)接觸的經(jīng)銷商詳細資料 4.關(guān)于媒體信息 n 主流媒體信息媒體名稱發(fā)行量費用最低折扣媒體的酒類特性 n 特殊媒體 n 媒體組合 5.關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品信息 n 主導產(chǎn)品基本要素表現(xiàn) n 產(chǎn)品價格體系產(chǎn)品名稱出廠價一級經(jīng)銷商價格終端供貨價終端零售價 n 產(chǎn)品銷售政策產(chǎn)品名稱一級經(jīng)銷商結(jié)算價返利額及返利形式獎勵形式促銷形式市場投入 6.關(guān)于辦事處信息 n 辦事處組織架構(gòu)及人員設(shè)置 n 辦事處未來調(diào)整方向 n 目前銷售額及主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu) n 主要產(chǎn)品銷售量 n 辦事處管理模式 7.關(guān)于經(jīng)銷商信息 n 經(jīng)營規(guī)模與代理主要產(chǎn)品 n 經(jīng)營特點,、網(wǎng)絡(luò)特點與經(jīng)營優(yōu)勢 n 組織管理與人員結(jié)構(gòu)：銷售人員,、促銷人員 8.關(guān)于核心終端信息終端基本資料姓名地址電話性質(zhì) 負責人營業(yè)特點營業(yè)收入餐飲數(shù)量服務(wù)數(shù)量營業(yè)面積經(jīng)營方式散座包廂 KTV 管理要求酒類銷量及結(jié)構(gòu)表現(xiàn) 酒類產(chǎn)品年銷售總量品類結(jié)構(gòu) 價格結(jié)構(gòu) 白酒啤酒紅酒其他 300 200 100 60 30 % % % % % % % % % 時間結(jié)構(gòu) 其他銷售 2-5月 5-9月 9-1月自帶自制競爭品牌及相關(guān)產(chǎn)品表現(xiàn) 第一品牌品名1 價格瓶蓋 SP 度數(shù) 進價促銷品名2 價格瓶蓋 SP 度數(shù) 進價促銷第二品牌品名1 價格瓶蓋 SP 度數(shù) 進價促銷品名2 價格瓶蓋 SP 度數(shù) 進價促銷第三品牌品名1 價格瓶蓋 SP 度數(shù) 進價促銷品名2 價格瓶蓋 SP 度數(shù) 進價促銷核心消費群體政務(wù) 商務(wù) 部隊稅務(wù) 公安金融白領(lǐng) 金領(lǐng) 企業(yè) 消費特征九、調(diào)研報告的撰寫一份系統(tǒng),、實效,、可讀性的市場調(diào)研報告,，就如同一份的非常詳細的市場分析報告，不僅脈絡(luò)清晰,，論點精辟,，論據(jù)充分，數(shù)據(jù)詳實,，更重要的是能夠為閱讀報告者或者聽取報告者提供可操作性建議或指引,，能夠讓他們一目了然的把握營銷戰(zhàn)勢，清晰營銷策略,，制定營銷方案,。所以，在這里,，我們市場調(diào)研報告撰寫步驟分為8個部分,，來為企業(yè)營銷戰(zhàn)將們提供方便之門。 1. 市場基本概述如市場背景 ,、經(jīng)濟狀況,、白酒（以白酒為例）市場的基本情況（總銷量、市場結(jié)構(gòu)等）,。 2. 競爭狀況主要競爭品牌分析（銷售狀況,、市場地位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、價格體系,、渠道情況、推廣方式,、人員組織,、優(yōu)劣勢等）。 3. 消費特征如：消費大眾特征,，包裝影響,，主流價位、主流度數(shù),、主流香型、自帶酒水情況,、促銷影響情況,，廣告方式、廣告影響程度等,。 4.市場特性個性特征,、共性特征 5.本品牌狀況銷售狀況，市場地位,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、價格體系,、渠道情況，推廣情況,，人員組織,、優(yōu)劣勢等。 6.競爭分析采用ＳＷＯＴ分析法,，分析企業(yè)自身營銷優(yōu)劣勢,，市場呈現(xiàn)的機會與威脅。 7.調(diào)研結(jié)論是否具備營銷價值,，難易程度,，需要采取何種營銷方式等。 8.合理化建議根據(jù)上述分析與總結(jié),，提供指導性的,、合理化的營銷建議�,！�; 5447 次閱讀|1 個評論

中小創(chuàng)業(yè)者市場營銷需要把握的幾個買點創(chuàng)意: 利均 2014-8-18 09:54; 近年來,，隨著中國改革開放進入到深水區(qū)，創(chuàng)業(yè)回暖,。一些中小規(guī)模創(chuàng)業(yè)者由于缺乏市場規(guī)劃,，直接導致創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)的市場營銷面臨極端困境。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，絕大多數(shù)中小創(chuàng)業(yè)者失敗的核心原因,，來自于市場營銷。從市場營銷的角度來看,，對于中小創(chuàng)業(yè)者來說,，最為重要的就是要把握好幾個買點創(chuàng)意，以求很好地對應(yīng)市場和消費需求,。創(chuàng)意一：相對附加價值很多初創(chuàng)型中小企業(yè),，把可能的高毛利視為產(chǎn)品附加價值，這是通過簡單的價格提升制造的附加價值假象,，極為可能導致產(chǎn)品入市時缺乏競爭力,，導致產(chǎn)品上市失敗。因此,，營銷策劃專家任立軍提出相對附加價值,，所謂相對附加價值，是指新產(chǎn)品與市場上同類產(chǎn)品的消費者價值對比帶來的附加消費價值,。這個概念我在以前的文章里有過表述,，也將在筆者的新書《對稱營銷：大品牌營銷不為人知的秘密》當中做詳細闡釋。通過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn),，很多中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)忽視了相對附加價值,，往往以企業(yè)利益為中心，追求所謂的高毛利帶來的附加價值,，結(jié)果導致價格虛設(shè)帶來的上市受挫,。常用做法是，通過一些虛無的概念,、文化,、品位、時尚,、包裝等手法,，創(chuàng)造出能夠說服企業(yè)自己的所謂“虛無創(chuàng)新”，以此掩耳盜玲式地虛高銷售價格,，并美其名曰高附加值,。這類企業(yè)常常會有諸如 LV 、蘋果手機等一批知名品牌案例作為佐證,，據(jù)此判斷自己的高附加值策略是正確的合適的,。創(chuàng)意二：核心消費利益的獨特性常常有人會問，什么是核心消費利益,？有人給出各種各樣的解讀,。事實上，關(guān)于這一問題的答案,，依據(jù)不同產(chǎn)品有著不同的核心消費利益,，隨著時代的變遷，很多產(chǎn)品的核心消費利益甚至發(fā)生了根本性的改變,，比如洗發(fā)水在其出現(xiàn)之初,，其核心消費利益就是“讓頭發(fā)干凈”，如今,，則因為品牌不同而出現(xiàn)不同的核心消費利益,，海飛絲的核心消費利益是“去屑”，潘婷的核心消費利益是“滋潤秀發(fā)”,，不可思議的一點是,，消費者已經(jīng)不再關(guān)注“能否洗干凈頭發(fā)”這一洗發(fā)水的基本消費利益。在長期的營銷實踐當中,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)總結(jié)出一個結(jié)論：消費者購買一個產(chǎn)品或者服務(wù),，他們最為迫切地需求特征，就是該產(chǎn)品或者服務(wù)的核心消費利益,。通過這樣的驗證,，從消費者方調(diào)研出來的核心消費利益會有所有不同，但會呈現(xiàn)出某種消費利益比較集中的情況,，這就是該產(chǎn)品或者服務(wù)的核心消費利益的獨特性,。對于初創(chuàng)型中小企業(yè)來說，就是要通過對消費者市場的研究,，開發(fā)出這樣一種獨特的核心消費利益,，并重點訴求這一核心消費利益，才能夠使得產(chǎn)品上市之后受到市場的認可,。創(chuàng)意三：超級共同點人們在追求差異化的同時,，往往會忽略一個最為重要的核心買點發(fā)掘，就是超級共同點,。什么是超級共同點,？就是創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)建立起來的品牌或者產(chǎn)品擁有與市場同類競爭品牌或者產(chǎn)品同樣的共同點，這一共同點是保證創(chuàng)業(yè)型品牌或者產(chǎn)品迅速形成市場定位的基礎(chǔ),。通常,，這些超級共同點是形成品類消費定位的基礎(chǔ)，因此,，創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新或者品牌創(chuàng)新時,，切不可忽略這一超級共同點，以保證產(chǎn)品或者品牌能夠進入到被市場廣泛認知的品類消費定位當中來,。我們常常會看到,，一些創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，做出極大地差異化,，脫離了市場共同認知的品類定位,，自己認為是超級創(chuàng)新，而拿到市場上去就是“四不像”,，別說企業(yè)拿不出錢來教育消費者,，就是有那個教育成本和時間，也根本無法改變消費者的基本消費認知和習慣,。我們常常會看到,，做飲料不像飲料，做休閑食品不像休閑食品,，這樣的產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新基本上上市幾個月就消失了,，原因就在于此。創(chuàng)意四：極致便利性我們曾經(jīng)看到過很多中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)模仿成熟企業(yè)來做市場營銷,，結(jié)果基本上無法取得同樣的成功,，反而面臨著很多困惑。后來,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)對分布于一二線城市的 32 家中小創(chuàng)業(yè)型成功企業(yè)進行研究發(fā)現(xiàn),，這些企業(yè)往往能夠為目標消費群提供極致便利性，具體來說，就是這些企業(yè)不但在產(chǎn)品極致品質(zhì)功能便利性做得很好,，同時,，也在營銷渠道上盡力做到扁平化方便消費者。中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)區(qū)別于大企業(yè)的不同之處在于,，資源優(yōu)勢比較弱,，渠道優(yōu)勢不明顯，這就要求中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)“打鐵還有自身硬”,，通過自身能力的提升來為目標消費群提供極致便利性,，一方面為消費者帶來方便，另一方面也為企業(yè)帶來快速的市場拓展和現(xiàn)金流轉(zhuǎn),。結(jié)束語中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)市場營銷難度較大,，但也有其優(yōu)勢所在，就是可以把握時下最貼近消費者的營銷思想,，做出適度的改變,。因此，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu) 首席專家任立軍認為,，中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)市場營銷成功的核心就是把握好上述幾個買點創(chuàng)意,。很多企業(yè)家和營銷人常常會陷入營銷誤區(qū)，認為買點創(chuàng)意應(yīng)該圍繞著產(chǎn)品或者品牌來展開,，其實,，完全可以放開心路開拓思想，做更加廣泛的買點創(chuàng)意,，使得市場營銷更加科學有效,。產(chǎn)品�c��!�的能用，而互聯(lián)網(wǎng)時代的到來導致用戶越來越講究產(chǎn)品的用戶體驗化,，即是產(chǎn)品特性要人性化,。產(chǎn)品經(jīng)理通過人性洞察，可以在創(chuàng)造產(chǎn)品過程中提升產(chǎn)品的人性化特征,，以此來提高消費者的消費體驗�,，F(xiàn)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品基本上著眼于產(chǎn)品功能的初級體驗上，缺乏深度挖掘產(chǎn)品的人性化特征,，自然就不會帶來良好的消費體驗,。這為互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理提供了廣闊的發(fā)展空間，比如,，現(xiàn)在的傳統(tǒng)快消品領(lǐng)域,，幾乎很難找到具有人性化特征的產(chǎn)品，除了功能性消費體驗之外,，很難能夠提供豐富的人性化消費體驗,。傳統(tǒng)產(chǎn)品的用戶體驗化不夠講究,，導致有商家用互聯(lián)網(wǎng)思維來打造商家時，能獲得大家的新鮮感和興奮感,。杜蕾斯在互聯(lián)網(wǎng)渠道上已經(jīng)是先于其他的安全套商家,，無論是互聯(lián)網(wǎng)的售賣模式，包括最新的微信特價購買,，還是互聯(lián)網(wǎng)式的溝通 ( 有趣的微信、微博和用戶互動 ) ,。唯獨缺的就是產(chǎn)品特性的人性化,，這也是為什么大象收到關(guān)注的原因。大象安全套推出后,，其設(shè)計引起了大家的關(guān)注,，從外包裝到功能上優(yōu)化，都是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特性的人性化來進行的打造,，這樣的做法能引發(fā)用戶的貪欲,。人性都是追求更好的商品，讓人覺得新鮮好玩的模式和設(shè)計,，無論是小米還是大象都是基于價格的可買性上來鋪墊,。而杜蕾斯在設(shè)計上和好玩上，過于薄弱和無趣,，而可以嘗試突破各種玩法設(shè)計上,，大象沒有杜蕾斯那么重，玩得起來,。結(jié)束語隨著時代的發(fā)展,，產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)中發(fā)揮著越來越舉足輕重的作用。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)成為時下最為稀缺的人才,，在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)運營的沖擊之下，新思維產(chǎn)品經(jīng)理的需求呈現(xiàn)出爆炸式地增長,，無論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)品牌企業(yè)都需要引入互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理,，為企業(yè)創(chuàng)造出互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品。同時,，任立軍指出,，互聯(lián)網(wǎng)思維一種新型的思維模式，其主要特征是區(qū)別于傳統(tǒng)的企業(yè)運營思維,，大概可以用以下四個轉(zhuǎn)變來概括互聯(lián)網(wǎng)思維：工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字企業(yè),，制造思維轉(zhuǎn)變?yōu)橄M思維，工業(yè)人轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字人,，工業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿诵援a(chǎn)品,。; 706 次閱讀|0 個評論

孟慶亮在國際營銷節(jié)談中小企業(yè)新產(chǎn)品上市: 賣不動到暢銷 2014-6-9 16:16; 本文是《賣不動到暢銷》作者孟慶亮在國際營銷節(jié)上發(fā)言稿,。一、市場調(diào)研,、發(fā)現(xiàn)商機探尋企業(yè)的成功,，一般來說有三種模式，機遇性成功,、創(chuàng)意性成功,、規(guī)范化管理成功，國內(nèi)目前成功的模式前兩種較多,，但是隨著國內(nèi)市場的競爭加劇及市場的國際化程度提高,，規(guī)范化管理所帶來的成功模式將是成功模式的發(fā)展方向，但是中國市場又不同于歐美市場,，歐美市場更多的是成熟穩(wěn)定的消費環(huán)境,，而中國市場由于處于快速發(fā)展當中，消費環(huán)境趨于多元化,，因此在考慮成功模式時,，既要發(fā)現(xiàn)機遇，制造創(chuàng)意,，也要考慮規(guī)范化的成功模式相結(jié)合,，尤其是產(chǎn)品上市前的市場調(diào)研，要通過必要的數(shù)據(jù)進行論證,，發(fā)現(xiàn)商機,，但調(diào)研也要務(wù)實、簡單,、快速,，切不可盲目照搬西方營銷學理論，一定要和國情,、企業(yè)多方面務(wù)實接合,，如腦白金前期的市場調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學習，市場調(diào)研一般分為三個階段,，一是產(chǎn)品調(diào)研,，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品,、品名,、定位、定價等課題,，二是新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研,，主要是針對消費者展開試用、首次重購,、采用和購買頻率的調(diào)研,；三是對企化方案的調(diào)研,；而此處針對主要是對產(chǎn)品商機的論證�,？傊�,，經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機是填補市場空白，而不是填補企業(yè)空白,。二,、立足長遠，規(guī)劃品牌中小企業(yè)要立足長遠發(fā)展的最重要的就是要必須實行品牌經(jīng)營,。在實行品牌經(jīng)營的過程中要清楚的知道,，品牌的規(guī)劃是和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相聯(lián)系的，同時要清楚產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系,，這對企業(yè)的長期品牌計劃非常重要，一般地說產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌的基礎(chǔ),，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品品牌都沒有成功,，企業(yè)品牌是難以有影響的，寶潔公司曾做過一個這方面的調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)有一定比率的消費者僅然不知道其最知名的品牌飄柔出自寶潔,，更何況中小企業(yè)，因此中小企業(yè)在品牌傳播上 , 如果產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌不同,，就應(yīng)以產(chǎn)品品牌為主,，切忌平均分配傳播費用，當然,，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌相同除外,。另外在實行品牌經(jīng)營時要注意以下原則： 1 、品牌的命名,、規(guī)劃及法律保證是品牌經(jīng)營的核心,； 2 、進行市場調(diào)研論證品牌的命名和規(guī)劃的科學性,； 3 ,、運用產(chǎn)品周期論進行品牌的階段性運作是品牌運作的步驟； 4 ,、品牌經(jīng)營有量變到質(zhì)變的過程,，要眼光長遠，步步為營,； 5 ,、合理的低成本市場傳播是穩(wěn)健的品牌傳播策略； 6 ,、加強對渠道秩序的穩(wěn)定及利益保證是關(guān)鍵,； 7 ,、良好的產(chǎn)品售后服務(wù)是品牌生命力長青的保證； 8 ,、產(chǎn)品的全面質(zhì)量管理確保消費者利益,； 9 、產(chǎn)品的系列化和產(chǎn)品的升級可保品牌的發(fā)展后勁,； 10 ,、要考慮品牌的國際化運作，取一個好的洋品牌,；中小企業(yè)只要在這十個方面扎扎實實,，立足長遠，一定會造就堅實的品牌,。三,、規(guī)劃體系、整合資源對于任何一家中小企業(yè)來說,，不管是完全的第一次新產(chǎn)品上市,，還是二戰(zhàn)產(chǎn)品上市，都會面臨缺人才,、少資金的狀況,，而且一般這種狀況時間會較長，因此如何在缺人才,，少資金的狀況下開拓市場便是中小企業(yè)面對的一大難題,，其第一步解決的高級市場策劃管理人才，如何招聘和任用高級人才,，關(guān)鍵在產(chǎn)品,、老板、機制三大方面,，尤其是后兩者非常重要,，因為如果高級人才連產(chǎn)品都不認可，其也不會到貴公司來工作,，因此老板更為重要,，常言道：老板的胸懷有多大，他的事業(yè)便有多大,。建立一套快速溝通的決策系統(tǒng)和責權(quán)利對等的機制是高級人才發(fā)揮作用的前提,，一般來說，高級人才推薦為佳,，但是從學校一出門就一直在外資工作的人才要慎用,，主要考慮的是水土不服，當然如果老板把現(xiàn)狀告之，高級人才有靈活的市場策略除外,，善于區(qū)分國內(nèi)與國外企業(yè)的區(qū)別,，能招到有多體制企業(yè)成功經(jīng)驗、并善于溝通的人才則是企業(yè)之福,。對于高級人才以專職為主,，對于市場一線人才就不要局限于是否企業(yè)員工或?qū)Ｐ母S企業(yè)做，關(guān)鍵是企業(yè)自身要多想辦法,，讓他們把資金,、網(wǎng)絡(luò)、時間多向企業(yè)方向靠,。無論是第一次產(chǎn)品上市,，還是二戰(zhàn)產(chǎn)品上市，企業(yè)都要考慮營銷模式的變革,，恒量的唯一標準就是是否有利于市場的低成本快速發(fā)展并保持較好市場秩序,，只要能做到這一點，企業(yè)就可以單體系,，也可多體系并重,，關(guān)鍵是企業(yè)一定要制定一套可行的管理辦法，要保證市場的秩序,，保證各級投資者,，操作者的利益,。四,、目標確定、控制推進任何一個商業(yè)市場計劃,，目標的確定都是非常重要的,，在制定計劃的時候一定要務(wù)實，任何憑理論來測算市場規(guī)模的做法都是不可取的,，但是確實有部份中小企業(yè)的老板卻是這樣來測算,，尤其是有過成功歷史的，在快速消費品及醫(yī)藥保健品行業(yè),，一般地說,，一個好的產(chǎn)品在不同的行業(yè)要做到一個億左右的水平，大部分經(jīng)營較好的企業(yè)都要花上三至五年的時間,，其中有許多還在沒做大之前或死掉,，或停滯不前，只有極個別企業(yè)能做得較大,，因此作為老板一定要考慮到你的產(chǎn)品,、資源,、網(wǎng)絡(luò),、體系及競爭等多種原因，如果是一個全新概念的產(chǎn)品更要謹慎從事，如某公司開發(fā)了一個較好的新產(chǎn)品,，的確會有一個大的市場，老板也堅信能做大,，但是產(chǎn)品是一個全新的概念,，由于其產(chǎn)品線的負責人也盲目樂觀，便大膽地設(shè)計了一個以預算制單獨的營銷模式,，第一年投入 500 萬,，產(chǎn)生 3000 萬的市場目標，但是運作一年下來,，投入了 400 多萬,，最后銷售不到 20 萬 , 并且無一分錢回款，由于對產(chǎn)品的預期過高,，不管一切的進行投入,，又缺乏對過程的良好控制，不但最后新品種沒有推起來,，而且拖垮了老產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò),，目前這個企業(yè)已陷入困境。因此,，在一個新產(chǎn)品的上市過程中,，我們要做一年短期、三年中期和長期的目標規(guī)劃,，尤其是第一年的短期目標的制定最重要,，常言道萬事開頭難，作為目標制定的高層管理者一定要知己知彼,，將目標詳細化為可操作的行動計劃及費用預算,，要考慮競爭及各種風險，同時在運作過程中要對目標進度要進行流程規(guī)范化管理,，及時糾錯,。當影響目標的各種要素發(fā)生改變的情況下，要調(diào)整目標,，既不可以夜郎自大,，盲目樂觀，也不可謹小慎微,，浪費戰(zhàn)機,。同時對所有新開市場前六個月的目標要以占領(lǐng)終端為主，銷售為輔,，后六個月要兩個目標同時考核,，另外費效比和銷售回款周期也是兩個較好的管理參數(shù)。另外在制定目標時還要清楚贏虧平衡點在哪，要根據(jù)財力狀況快速度過起動期,，長期虧損的目標體系是不能適應(yīng)絕大多數(shù)國內(nèi)中小企業(yè)的,。五、以點帶面,、步步為營在中國做市場必須正視中國市場國土面積大,，城市化程度低，多民族,，消費行為的多層次及地域文化的差別等市場環(huán)境的特點,，除極個別企業(yè)和產(chǎn)品外，任何一個企業(yè)和產(chǎn)品要想在中國市場做大做透都是不現(xiàn)實和不可能實現(xiàn)的,。因此,，企業(yè)在上市新產(chǎn)品時必須根據(jù)企業(yè)資源、產(chǎn)品,、體制,、網(wǎng)絡(luò)等多種情況來開展營銷推廣，對于全新的公司推全新的產(chǎn)品,，企業(yè)最好在打造樣板市場后進行招商或向外部拓展,，以便避免營銷方案的失誤造成無法挽回的損失。對于老企業(yè)上市新產(chǎn)品,，切忌將新產(chǎn)品導入已有所有網(wǎng)絡(luò),，在上市前一定要將產(chǎn)品理念及市場推廣計劃告之網(wǎng)絡(luò)操作者，沒有認同是很難做好新產(chǎn)品的,，同時要分析你的網(wǎng)絡(luò)可利用程度,，分析你的市場經(jīng)理的能力、知識和認知情況,。任何一個不到位,，都難以讓新產(chǎn)品賣好,。因此在操作過程中,，先集中力量，在全國市場中選幾個不同類型市場的區(qū)域市場,，先幫助他們獲得局部成功,，然后再總結(jié)經(jīng)驗，對整個全國市場進行宣傳,，尤其是多體系并存,，需要融底價承包人或代理商的資金和網(wǎng)絡(luò)的就更重要，再導入其他不同市場,，通過不斷總結(jié),，不斷開拓，最終將新產(chǎn)品推廣開來。六,、重點突出,，有所不為這里指的有兩個方面，一是指產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,，二是不可做的地區(qū)堅決放棄,。所謂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，主要指的是企業(yè)多產(chǎn)品的上市,，一定要主導產(chǎn)品突出,，不能沒有重點，另外是必要的產(chǎn)品退出,。如筆者所在的企業(yè)在上市好娃娃系列產(chǎn)品時就及時退出了一些生產(chǎn)量少,，銷售量更少的產(chǎn)品，由于及時對產(chǎn)品線進行調(diào)整,，好娃娃系列產(chǎn)品成長很快,，并迅速成長為公司的明星產(chǎn)品。因此,，在上市新產(chǎn)品時有一條鐵律須記住,，當企業(yè)的產(chǎn)品線太長時，企業(yè)明星產(chǎn)品的地位必將變得脆弱,。同時對于做銷售來說,，最大的目的就是通過扎實的產(chǎn)品經(jīng)營，獲取最大的銷售回款,，進而獲得最大的利潤,。因此在產(chǎn)品的推廣過程中如何減少應(yīng)收款，如何防止呆帳和死帳的發(fā)生便是新產(chǎn)品上市應(yīng)當考慮的,。在推廣中能現(xiàn)款的盡量現(xiàn)款,，不能現(xiàn)款的地區(qū)如果商業(yè)回款環(huán)境極差，沒有把握,，該放棄就放棄,，待做出影響后，讓你的重點客戶去覆蓋,。有所為,，重點突出推廣某一產(chǎn)品固然重要，但是在合適的時機進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,，區(qū)域市場調(diào)整,，有所不為，主動退出某一產(chǎn)品,，或是某一不營利的較知名產(chǎn)品,；或是退出某一不利市場區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展更重要,，因為只有贏利才是中小企業(yè)上市新產(chǎn)品的唯一選擇。七,、利益分配,、合理穩(wěn)定根據(jù)企業(yè)的銷售體系的多元化，在利益分配上也要實行多元化,，差異化,。概括性地說：風險大，利益空間大,；投資大,，利益率高；反之,，則小,。企業(yè)在沒有能力開拓全國市場的情況下，一定要根據(jù)實際情況,，銷售體系的情況讓利給別人,，一般地說，現(xiàn)款的底價代理其銷售利潤空間最大,，鋪貨的底價承包次之,，企業(yè)又鋪貨，又投資的利益空間最小,。通過利益的合理分配,，充分激發(fā)各級人員的投資信心，從而達到全面整合社會各種資源的目的,，促進產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場,。如果要達到這一點，還有一點是應(yīng)當考慮的,，即投入的回報周期,，一般來說，一個產(chǎn)品的正常經(jīng)營情況是“一年虧,，二年平,，三年贏”，也就是說,，一個會做市場,，立足長遠的人,，一定考慮是長久及穩(wěn)定的贏利,，尤其是品牌經(jīng)營的長線品種更是如此，因此,，保持合理穩(wěn)定的贏利時間是敢于投入,，投入多少的前提,，只有投入立足長遠，市場發(fā)展才可能是良性的,，也只有這樣,，市場操作者能賺到錢，企業(yè)能賺到錢,，最終達到雙贏的目的,。因此作為企業(yè)要考慮一定的時間的政策穩(wěn)定，最好的方式是用法律的形式將其固定下來,，一般時間在四到五年,。如果產(chǎn)品發(fā)展較快，企業(yè)可以協(xié)商漲價來調(diào)整對市場的投入,，但是必須帶來市場的更好發(fā)展,，獲得的利潤更穩(wěn)定，更長久,。企業(yè)單方的毀約,，只會導致市場滑坡，新產(chǎn)品成功后的激速衰退,，最后是搬起石頭砸自己的腳,。八、制定規(guī)范,、嚴格執(zhí)行良好的市場秩序是任何一個產(chǎn)品發(fā)展的前提,，在任何行業(yè)，由于秩序的混亂而讓一個成功的產(chǎn)品走向死亡的例子比比皆是,，更何況上市的新產(chǎn)品,，只要一出現(xiàn)秩序混亂，市場一線的人員就會馬上停止投入,，停止開發(fā)市場,，低價拋貨,。因此制定一個保護市場秩序的規(guī)范非常重要，這個主要指價格體系,、渠道體系及促銷體系,，一定要科學合理，同時良好的物流管理,，資金管理,、信息管理是三個體系規(guī)范執(zhí)行的保證。另外,，對于鋪貨銷售一定要審查客戶,，貨發(fā)客戶,，全額回款,，把管理權(quán)牢牢的控制在企業(yè)手上,，對于底價的現(xiàn)款銷售一般來說要交一定的市場保證金，待其做大以后可做貨款,，因為這時企業(yè)產(chǎn)品已有影響,，操作者也有較為穩(wěn)定的利益，其是不敢冒險去違規(guī)的 , 如更保險起見 , 應(yīng)保留保證金,。另外,，為了能快速查出產(chǎn)品竄貨，進行批號管理,、合同管理等基礎(chǔ)的銷售管理非常重要,，在銷售管理過程中一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)的事情發(fā)生，企業(yè)的銷售管理人員必須盡快查實,，按制度辦事,，一定要一碗水端平，要做到“有法可依,，有法必依,，執(zhí)法必嚴，違法必究”,，只有這樣才能真正穩(wěn)定銷售人員,，穩(wěn)定市場信心和投入，讓產(chǎn)品的成長有一個良好的環(huán)境,，也是戰(zhàn)勝競爭對手最好手段之一,。九、加強培訓,、完善服務(wù) 培訓是投資,，更是保證投資增值的手段之一。一個企業(yè)是否有理念,，看他的培訓體系的情況可見一般,，培訓內(nèi)容一般應(yīng)包括企業(yè)理念和企業(yè)戰(zhàn)略、營銷策略及戰(zhàn)術(shù),，產(chǎn)品的定位及賣點,，品牌規(guī)劃及傳播策略，管理體系,、程序及制度,，銷售技巧等多個方面，根據(jù)不同的人要培訓不同的要點,。同時培訓老師也非常重要,，對于新人,，一個有實戰(zhàn)和理論水平的管理者都可，對于老人有可能要一個權(quán)威的聲音更重要,，或請行業(yè)的實戰(zhàn)派高手也許更明智,，尤其是在底價承包體系的企業(yè)里，以前的成功一般會造就一部分傲氣之人,，同時新產(chǎn)品認知也是一個大問題,。另外建立培訓制度和溝通培訓需求是做好培訓，服務(wù)市場的一大內(nèi)容,。完善的服務(wù)對于新產(chǎn)品一線的開拓人員也是一個最好市場保障和信心,。記得有一家公司結(jié)算程序混亂，造成結(jié)算緩慢,，結(jié)果部分代理商因此而放棄了與這家公司的合作,。因此，作為一家企業(yè)的銷售部門一定要認識到,，你服務(wù)的對象就是你的衣食父母,，是上帝；你是管理者,，更是服務(wù)者,，因此一定要加強服務(wù)基礎(chǔ)制度的建立，要流程化,，要嚴格規(guī)定各項服務(wù)的時間性,，要有監(jiān)督，要確保市場不斷貨,，不缺資料,，回款結(jié)算及市場投入的及時到位。同時根據(jù)市場需求提供及時的其他支持,，不能做到的要事前解釋原因,。十、渠道傳播,、促進分銷一個產(chǎn)品要打開市場,，第一步肯定是要贏得渠道成員認可和支持。在做通路推廣傳播時一定要根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期特點,、不同階段的品牌市場價值,、不同的銷售季節(jié)變化，不同的通路成員的利益驅(qū)動點,、不同的銷售目標等先決條件,。因為在以上不同的情況下，渠道的傳播的目標與作用是不同的，所以只有在明確的傳播目標的基礎(chǔ)上安排相應(yīng)的,、有針對性的傳播策略,，才能充分調(diào)動渠道成員的信心、取得渠道的合作與支持,，在產(chǎn)品的上市初期更為重要,，一般可實行以下策略： 1 、教育通路,，用適當媒體向渠道傳達企業(yè)綜合實力和產(chǎn)品的優(yōu)勢信息及基本利益,，發(fā)布企業(yè)的優(yōu)惠政策,、服務(wù)方式及推廣支持等,； 2 、公布首次進貨的好處,，吸引嘗試進貨,； 3 、設(shè)定促銷方案,，幫助中間商進行分銷,； 4 、加強對終端的跟進,，促進試用和首次重購,；當渠道分銷達到一定程度以后再考慮低成本的消費者傳播策略。總之,，一個企業(yè)上市新產(chǎn)品是一個系統(tǒng)工程,，它不僅是一個企業(yè)營銷系統(tǒng)的事情，它更涉及企業(yè)的財務(wù),、供應(yīng),、生產(chǎn)、人力資源等多個方面,，作為企業(yè)內(nèi)部各部門一定要一切以市場為主,，根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品,、網(wǎng)絡(luò),、競爭、環(huán)境等多種要素的合理組合,，務(wù)實,、一切以市場為本，進行低成本的市場推廣,。孟慶亮：中國十大杰出營銷人,， 2010 年中國十佳咨詢師，孟慶亮品牌營銷工作室創(chuàng)始人。 70 萬到 35 億“太陽石藥業(yè)”傳奇的策劃者與執(zhí)行者（創(chuàng)4個中國馳名商標）,，原亞洲第一兒藥品牌“好娃娃”的品牌教父,，歐洲第一羊奶粉“佳貝艾特”登陸中國市場的引路人，目前擔任多家企業(yè)首席品牌顧問,，帶領(lǐng)企業(yè)超高速成長,。主要著作：產(chǎn)業(yè)鏈營銷的三把鑰匙之《賣不動到暢銷》作者，目前在亞馬遜,、當當網(wǎng),、京東、淘寶等網(wǎng)店及新華書店銷售,，即將出版：工廠與藥店的好幫手《藥店導購實戰(zhàn)記錄》,，賣什么都必須精通的本領(lǐng)《拿好單開好會》。 13087210017 ,， [email protected]; 868 次閱讀|0 個評論

市場營銷中的“正”與“奇”: 影子哥 2014-5-14 10:00; 這兩天和一個正在創(chuàng)業(yè)中的朋友交流網(wǎng)絡(luò)營銷的問題,，他希望能找到一個快速為其產(chǎn)品帶來大流量和高影響力的營銷方法，在我提到通過市場定位研究目標客戶,，通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎,、社區(qū)軟文推廣等方法時，他很不耐煩的說：你提的都是常規(guī)方法,，我希望能找到創(chuàng)新的營銷方式,！這次的交流讓我感觸頗深，“互聯(lián)網(wǎng)思維 ” 這個詞已經(jīng)深深影響到了各個領(lǐng)域,，不管是行業(yè)大牛還是業(yè)務(wù)菜鳥都在提,，仿佛自己說出的觀點不帶著點“互聯(lián)網(wǎng)思維 ” 都不好意思張嘴，可是真正對互聯(lián)網(wǎng)思維進行深入研究與思考的人又有多少,，很多人都覺得如果自己提的方案沒有新的模式,、新的思路就不算“互聯(lián)網(wǎng)思維 ” ，難道營銷中常規(guī)手段就沒有效果了嗎,，我覺得恰恰相反,，如果基于此種思想而忽視了常規(guī)手段、對常規(guī)手段不深入研究,，操作敷衍表面化,，才是對業(yè)務(wù)最大的傷害。我理解,，市場營銷中的常規(guī)手段和創(chuàng)新模式就像軍事思想中的“正 ” 和“奇”,，常規(guī)手段是“正 ” ，創(chuàng)新模式是“奇 ” ,，“奇正相生,，如循環(huán)之無端，孰能窮之？ ” 而在市場營銷中如果沒有基礎(chǔ)的常規(guī)手段如市場調(diào)研,、市場定位,，再多的創(chuàng)新方式也是無根之木無源之水。其一,，常規(guī)手段運用好了能收到?jīng)Q定性效果,，在認真研究客戶、研究市場信息的基礎(chǔ)上也許我們只需要用個很簡單的常規(guī)營銷手段就能收到?jīng)Q定性的效果,。之前我們做過一個基于線下社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)項目,，營銷目標是讓一個社區(qū)的居民盡可能的辦理會員卡提供基本信息，并進行第一次下單購買,，在開第一個社區(qū)時大家提了很多基于互聯(lián)網(wǎng)模式的營銷方式“線下秒殺”,、“累計團購 ” 等，但是效果并不好,，之后我們深入社區(qū)和客戶進行了交流和調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)在社區(qū)有時間的大部分是中老年,，他們對比較復雜的促銷形式搞不太懂,，之后我們調(diào)整了策略，采用了一個非常簡單的活動方式：只要填寫一份會員信息表就送 5 枚雞蛋,，并立刻成為會員,，之后下第一單返還 10% 的現(xiàn)金到會員卡中。這個方法在推出的第一個周末該社區(qū)的開卡率就達到了 80% ,。其二,，創(chuàng)新模式不等于創(chuàng)新思維，有些人為了創(chuàng)新而創(chuàng)新,，仿佛如果不拿出一份與眾不同的營銷方案就不是新時代的營銷人,，反觀現(xiàn)在被大家研究的小米模式、蘋果模式等創(chuàng)新模式,，都是基于創(chuàng)新思維的常規(guī)手段組合“正確定位 + 宣傳 + 促銷 ” ,，正所謂“聲不過五，五聲之變,，不可勝聽也,；色不過五，五色之變,，不可勝觀也,；味不過五，五味之變,，不可勝嘗也 ” ,。其三，營銷環(huán)境在變，傳播方式在變,，我們能采用的營銷手段和傳播方式的組合也越來越多了,，但這并不意味著你把這些新的東西都用上就能帶來好的效果，只有以“效果 ” 為核心才能真正檢驗手段的價值,。; 個人分類: 隨筆|1134 次閱讀|0 個評論

快速消費品大數(shù)據(jù)市場研究: 銷路通 2014-2-7 15:13; 2011年6月,，全球知名咨詢公司麥卡錫發(fā)布了長達150余頁的研究報告《大數(shù)據(jù)：下一個競爭、創(chuàng)新和生產(chǎn)力的前沿領(lǐng)域》,，宣告了大數(shù)據(jù)時代的來臨,。食品、煙草,、酒類和飲料等快速消費品涉及廣泛的消費群體,，具有使用周期短、購買頻率高,、銷量大的特點,，可以說快速消費品行業(yè)每天都在產(chǎn)生龐大的數(shù)據(jù)，但是如何搜集,、整理,、分析這些海量數(shù)據(jù)則成為難題。大數(shù)據(jù)時代新的市場研究方法使“無干擾”真實還原消費過程成為可能,，智能化的信息處理技術(shù)使低成本,、大樣本的定量調(diào)研成為現(xiàn)實，這將推動消費行為及消費心理研究達到一個新的高度,，幫助快速消費品企業(yè)更為精準地捕捉商機,。　　大數(shù)據(jù)時代的市場研究方法　　1.基于互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研提高了效率，降低了成本,。　　網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有傳統(tǒng)調(diào)研方法無可比擬的便捷性和經(jīng)濟性,。快速消費品企業(yè)在其門戶網(wǎng)站建立市場調(diào)研板塊,，再將新產(chǎn)品郵寄給消費者,，消費者試用后只要在網(wǎng)站上點擊即可輕松完成問卷填寫，其便利性大大降低了市場調(diào)研的人力和物力投入,，也使得消費者更樂于參與市場調(diào)研,。同時，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的互動性使得企業(yè)在新產(chǎn)品尚處于概念階段即可利用3D擬真技術(shù)進行產(chǎn)品測試,，通過與消費者互動,，讓消費者直接參與產(chǎn)品研發(fā)，從而更好地滿足市場需求,。　　2.挖掘網(wǎng)絡(luò)社交平臺信息成為研究消費態(tài)度及心理的新手段,。　　臉譜,、QQ、微博,、微信等社交平臺已日漸成為新生代消費群體不可或缺的社交工具,，快速消費品的消費者往往有著極高的從眾性，因此針對社交平臺的信息挖掘成為研究消費潮流趨勢的新手段,。例如,，通過微博評論可以統(tǒng)計分析消費者對某種功能型產(chǎn)品的興趣及偏好，這對研究消費態(tài)度及心理有非常大的幫助,。更重要的是,，這類信息屬于消費者主動披露，與訪談形式的被動挖掘相比信息的真實性更高,。　　3.移動終端提供了實時,、動態(tài)的消費者信息。　　隨著3G網(wǎng)絡(luò)及智能手機普及,，市場研究已滲透到移動終端領(lǐng)域,。大量的手機APP應(yīng)用（例如二維碼掃描等）為實時采集消費信息提供了可能性，移動終端的信息分析在購買時點,、產(chǎn)品滲透率及回購率,、獎勵促銷效果評估等方面將發(fā)揮不可估量的作用。　　4.零售終端信息采集系統(tǒng)幫助企業(yè)了解市場,。　　目前,，PC-POS系統(tǒng)在零售終端得到了廣泛的應(yīng)用，只要掃描商品條形碼,，消費者購買的商品名稱、規(guī)格,、購進價,、零售價、購買地點等信息就可以輕松采集,。通過構(gòu)建完整的零售終端信息采集系統(tǒng),，快速消費品企業(yè)可以掌握商業(yè)渠道的動態(tài)信息，適時調(diào)整快速消費品營銷策略,。　　智能化信息采集,、儲存及分析　　1.超大容量的數(shù)據(jù)倉庫。　　數(shù)據(jù)倉庫具有容量大,、主題明確,、高度集成、相對穩(wěn)定,、反映歷史變化等特點,，可以有效地支撐快速消費品企業(yè)進行大數(shù)據(jù)研究與應(yīng)用,。數(shù)據(jù)倉庫可以更有效地挖掘數(shù)據(jù)資源，并可以按照日,、周,、月、季,、年等周期提供分析報表,，有助于營銷人員更有效地制定營銷戰(zhàn)略。　　2.專業(yè),、高效的搜索引擎,。　　旅游搜索、博客搜索,、購物搜索,、在線黃頁搜索等專業(yè)搜索引擎已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，快速消費品企業(yè)可以根據(jù)自己的特點構(gòu)建專業(yè)化的搜索引擎,，對相關(guān)的企業(yè)信息,、產(chǎn)品信息、消費者評價信息,、商業(yè)服務(wù)信息等數(shù)據(jù)進行智能化檢索,、分類及搜集，形成高度專業(yè)化,、綜合性的商業(yè)搜索引擎,。　　3.基于云計算的數(shù)學分析模型。　　市場研究的關(guān)鍵是洞察消費者需求,，基于云計算的數(shù)學分析模型可以將碎片化信息還原為完整的消費過程信息鏈條,，更好地幫助營銷人員研究消費行為及消費心理。這些碎片化的信息包括消費者在不同時間,、不同地點,、不同網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上發(fā)布的消費價值觀信息、購買信息,、商品評論信息等,。基于云計算的智能化分析,，一方面可以幫助市場研究人員對消費行為及消費心理進行綜合分析,，另一方云計算成本低、效率高的特點非常適合快速消費品企業(yè)數(shù)據(jù)量龐大的特性,。　　大數(shù)據(jù)運用中的問題　　傳統(tǒng)的市場研究包括定性研究及定量研究,，以座談會為主的定性研究受制于主持人的訪談技巧，以街頭攔截訪問為主的定量研究雖然以嚴謹?shù)某闃永碚摓榛A(chǔ),，但同樣不能完全代表總體的客觀情況,。而大數(shù)據(jù)時代革命性的調(diào)研方法為市場研究人員提供了以“隱形人”身份觀察消費者的可能性,，超大樣本量的統(tǒng)計分析使得研究成果更接近市場的真實狀態(tài)。　　與此同時,，大數(shù)據(jù)時代的新方法,、新手段也帶來新的問題，一是如何智能化檢索及分析文本,、圖形,、視頻等非量化數(shù)據(jù)，二是如何防止過度采集信息,，充分保護消費者隱私,。雖然目前仍然有一定的技術(shù)障礙，但不可否認的是大數(shù)據(jù)市場研究有著無限廣闊的應(yīng)用前景,。原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1802.html; 495 次閱讀|0 個評論

快速消費品大數(shù)據(jù)市場研究: 熱度 1 銷路通 2014-2-7 09:20; 2011年6月,，全球知名咨詢公司麥卡錫發(fā)布了長達150余頁的研究報告《大數(shù)據(jù)：下一個競爭、創(chuàng)新和生產(chǎn)力的前沿領(lǐng)域》,，宣告了大數(shù)據(jù)時代的來臨,。食品、煙草,、酒類和飲料等快速消費品涉及廣泛的消費群體,，具有使用周期短、購買頻率高,、銷量大的特點,，可以說快速消費品行業(yè)每天都在產(chǎn)生龐大的數(shù)據(jù)，但是如何搜集,、整理,、分析這些海量數(shù)據(jù)則成為難題。大數(shù)據(jù)時代新的市場研究方法使“無干擾”真實還原消費過程成為可能,，智能化的信息處理技術(shù)使低成本,、大樣本的定量調(diào)研成為現(xiàn)實，這將推動消費行為及消費心理研究達到一個新的高度,，幫助快速消費品企業(yè)更為精準地捕捉商機。　　大數(shù)據(jù)時代的市場研究方法　　1.基于互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研提高了效率,，降低了成本,。　　網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有傳統(tǒng)調(diào)研方法無可比擬的便捷性和經(jīng)濟性�,？焖傧M品企業(yè)在其門戶網(wǎng)站建立市場調(diào)研板塊,，再將新產(chǎn)品郵寄給消費者，消費者試用后只要在網(wǎng)站上點擊即可輕松完成問卷填寫,，其便利性大大降低了市場調(diào)研的人力和物力投入,，也使得消費者更樂于參與市場調(diào)研,。同時，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的互動性使得企業(yè)在新產(chǎn)品尚處于概念階段即可利用3D擬真技術(shù)進行產(chǎn)品測試,，通過與消費者互動,，讓消費者直接參與產(chǎn)品研發(fā)，從而更好地滿足市場需求,。　　2.挖掘網(wǎng)絡(luò)社交平臺信息成為研究消費態(tài)度及心理的新手段,。　　臉譜、QQ,、微博,、微信等社交平臺已日漸成為新生代消費群體不可或缺的社交工具，快速消費品的消費者往往有著極高的從眾性,，因此針對社交平臺的信息挖掘成為研究消費潮流趨勢的新手段,。例如，通過微博評論可以統(tǒng)計分析消費者對某種功能型產(chǎn)品的興趣及偏好,，這對研究消費態(tài)度及心理有非常大的幫助,。更重要的是，這類信息屬于消費者主動披露,，與訪談形式的被動挖掘相比信息的真實性更高,。　　3.移動終端提供了實時、動態(tài)的消費者信息,。　　隨著3G網(wǎng)絡(luò)及智能手機普及,，市場研究已滲透到移動終端領(lǐng)域。大量的手機APP應(yīng)用（例如二維碼掃描等）為實時采集消費信息提供了可能性,，移動終端的信息分析在購買時點,、產(chǎn)品滲透率及回購率、獎勵促銷效果評估等方面將發(fā)揮不可估量的作用,。　　4.零售終端信息采集系統(tǒng)幫助企業(yè)了解市場,。　　目前，PC-POS系統(tǒng)在零售終端得到了廣泛的應(yīng)用,，只要掃描商品條形碼,，消費者購買的商品名稱、規(guī)格,、購進價,、零售價、購買地點等信息就可以輕松采集,。通過構(gòu)建完整的零售終端信息采集系統(tǒng),，快速消費品企業(yè)可以掌握商業(yè)渠道的動態(tài)信息，適時調(diào)整快速消費品營銷策略,。　　智能化信息采集,、儲存及分析　　1.超大容量的數(shù)據(jù)倉庫,。　　數(shù)據(jù)倉庫具有容量大、主題明確,、高度集成,、相對穩(wěn)定、反映歷史變化等特點,，可以有效地支撐快速消費品企業(yè)進行大數(shù)據(jù)研究與應(yīng)用,。數(shù)據(jù)倉庫可以更有效地挖掘數(shù)據(jù)資源，并可以按照日,、周,、月、季,、年等周期提供分析報表,，有助于營銷人員更有效地制定營銷戰(zhàn)略。　　2.專業(yè),、高效的搜索引擎,。　　旅游搜索、博客搜索,、購物搜索,、在線黃頁搜索等專業(yè)搜索引擎已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，快速消費品企業(yè)可以根據(jù)自己的特點構(gòu)建專業(yè)化的搜索引擎,，對相關(guān)的企業(yè)信息,、產(chǎn)品信息、消費者評價信息,、商業(yè)服務(wù)信息等數(shù)據(jù)進行智能化檢索,、分類及搜集，形成高度專業(yè)化,、綜合性的商業(yè)搜索引擎,。　　3.基于云計算的數(shù)學分析模型。　　市場研究的關(guān)鍵是洞察消費者需求,，基于云計算的數(shù)學分析模型可以將碎片化信息還原為完整的消費過程信息鏈條,，更好地幫助營銷人員研究消費行為及消費心理。這些碎片化的信息包括消費者在不同時間,、不同地點,、不同網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上發(fā)布的消費價值觀信息、購買信息,、商品評論信息等�,；谠朴嬎愕闹悄芑治�,，一方面可以幫助市場研究人員對消費行為及消費心理進行綜合分析,，另一方云計算成本低、效率高的特點非常適合快速消費品企業(yè)數(shù)據(jù)量龐大的特性,。　　大數(shù)據(jù)運用中的問題　　傳統(tǒng)的市場研究包括定性研究及定量研究,，以座談會為主的定性研究受制于主持人的訪談技巧，以街頭攔截訪問為主的定量研究雖然以嚴謹?shù)某闃永碚摓榛A(chǔ),，但同樣不能完全代表總體的客觀情況,。而大數(shù)據(jù)時代革命性的調(diào)研方法為市場研究人員提供了以“隱形人”身份觀察消費者的可能性，超大樣本量的統(tǒng)計分析使得研究成果更接近市場的真實狀態(tài),。　　與此同時,，大數(shù)據(jù)時代的新方法、新手段也帶來新的問題,，一是如何智能化檢索及分析文本,、圖形、視頻等非量化數(shù)據(jù),，二是如何防止過度采集信息,，充分保護消費者隱私。雖然目前仍然有一定的技術(shù)障礙,，但不可否認的是大數(shù)據(jù)市場研究有著無限廣闊的應(yīng)用前景,。原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1802.html; 2617 次閱讀|1 個評論

淺談新產(chǎn)品上市營銷策劃的突破口: 利均 2013-10-23 11:52; 新產(chǎn)品上市對于任何一家公司都是相當困難的，不但要考慮新產(chǎn)品融入整個企業(yè)的產(chǎn)品體系當中的速度,，也要考慮新產(chǎn)品的市場增長速度,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu) 多年來一直在研究各類型企業(yè)新產(chǎn)品上市的營銷策略，對于新產(chǎn)品上市營銷策劃積累了豐富的經(jīng)驗,。下面筆者就新產(chǎn)品上市營銷策劃的突破口進行簡單說明,。洞察需求做好定位顯然，那些在沒有清晰地市場調(diào)研之前就根據(jù)感覺做出來的新產(chǎn)品想要取得營銷成功難度非常大,。每個企業(yè)都要對于自己的能力有一個清晰的認識,，人貴在有自知之明，企業(yè)同樣如此,。很多企業(yè)狂傲自大,，認為自己推出的產(chǎn)品具有足夠的創(chuàng)新性，能夠與跟進者抗衡,，結(jié)果自己辛苦研發(fā)的好產(chǎn)品,，卻被那些“不要臉”跟進的巨頭們山寨，繼而自己被擠出市場,。知己還得知彼,。消費者市場到底怎么樣？有沒有足夠的消費需求存在或者未被滿足，一旦要去擠占成熟的市場,，就要結(jié)合自己的能力,。在知己知彼之后，企業(yè)就要為新產(chǎn)品做好定位,。有人認為,，定位就是給產(chǎn)品找準了位置，有效地滿足潛在消費需求,。筆者認為正確但不全面,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為，產(chǎn)品定位除了說明你期望或者能夠處于的位置之外,，企業(yè)還要學會利用定位來判斷企業(yè)的能力范圍之內(nèi)是否能夠真正處于那個位置,。因此，做產(chǎn)品定位的時候,，最重要的不是找位置,，而是要詳細研判企業(yè)是否擁有足夠的能力處于那個位置。我們曾經(jīng)做過一個黑龍江藍莓飲品品牌,，受到上一家營銷策劃公司的影響,，老板一直強調(diào)其飲品的高端定位，認為中國擁有足夠的高端消費人群,，市場空間不成問題,。可是,，當我們要求企業(yè)列示滿足這個高端定位的支撐因素時,，老板除了藍莓果和我們營銷策劃團隊再無支撐因素，顯然,，這樣的高端定位沒有足夠的支撐是無法實現(xiàn)的,，這種定位我們稱之為虛空定位，基本無效,。營銷渠道體系構(gòu)建對于市場營銷來說,，渠道為王這樣的表述永遠不會消失，原因很簡單,，營銷渠道是實現(xiàn)營銷價值傳遞的路徑,，除非進入到自給自足的自然經(jīng)濟時代，否則,，只要有商品就需要通過營銷渠道來進行傳遞,，套用一句公益廣告語：“沒有渠道，就沒有買賣”,。顯然,，新產(chǎn)品上市營銷策劃也一定不會忽略掉營銷渠道體系的構(gòu)建,。筆者曾經(jīng)在其他文章里描述過底層配置營銷渠道構(gòu)建理論體系，這是一個比較好的方法,，尤其對于新產(chǎn)品上市的營銷渠道體系構(gòu)建,。提到營銷渠道體系構(gòu)建，很多企業(yè)都會想到糖酒會的招商和樣板市場打造,。先說糖酒會的招商，對于糖酒會來說,，只適合做營銷渠道招商的修修補補招商,，不適合營銷渠道體系的構(gòu)建式的招商。原因很簡單,，糖酒會招商擁有太多的選擇,，人們在面臨過多的選擇時，往往會不自覺地提高期望值,，而且也可能會做出錯誤的判斷,，這種可以稱為偶然性招商，而以企業(yè)為中心的目的性招商則還要企業(yè)自己踏踏實實地做工作,。再說一下樣板市場打造,，很多企業(yè)在新產(chǎn)品上市時，為了樣板市場打造就花掉了半年或者一年甚至更長的時間,，把所有精力全部集中在樣板市場上,，從時效性來看，并不劃算,。正確的做法應(yīng)該是樣板市場和其他目標區(qū)域市場要求同時進行,，只是樣板市場投入的精力要多投入的資源要大，這樣可以保證樣板市場的建設(shè)速度快于其他市場,。運用底層配置營銷渠道構(gòu)建體系,，從細分市場入手，再配置終端渠道,，再配置經(jīng)銷商渠道,，這是紙面上的沙盤推演式的渠道配置，在實際操作過程中,，還要按照正常的執(zhí)行計劃進行,。市場營銷政策與營銷策略的融合對于新產(chǎn)品上市的市場營銷政策制定，這是最為頗為腦筋的事情,。顯然,，沒有制約策略能力比較的營銷策略幾乎很多人都會做，但一旦要求政策具有強大的博弈能力的話,，也就是將企業(yè)的營銷策略融入到營銷政策當中,，通過營銷政策的表象來掌控整個營銷系統(tǒng)，那么就是一項具有超高技術(shù)含量的工作了。我們在為企業(yè)做營銷策劃服務(wù)時,，幾乎 100% 地會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷政策存在不同程度地問題,，有接近 40% 的企業(yè)的市場營銷政策沒有融合進營銷策略，導致營銷政策的作用呆板沒有銷售力,，幾乎不存在對于市場和渠道的掌控力,。舉例來說，幾乎每一個公司都會有價格折扣的政策,，就是經(jīng)銷商的銷量達到了什么樣的額度會有一定比例的價格折扣,，這似乎成為企業(yè)的常規(guī)營銷政策之一。但事實上,，企業(yè)是否考慮到企業(yè)是否有必要通過這樣的激勵政策來激勵經(jīng)銷商,，對于經(jīng)銷商的激勵作用到底有多大？北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為,，新產(chǎn)品上市的市場營銷政策的制定一定要圍繞著企業(yè)的營銷策略體系來做,，任何無法支撐營銷策略體系的政策都不應(yīng)該存在，任何無法精準支撐營銷策略體系的政策都需要被修改,。; 544 次閱讀|0 個評論

最受歡迎的汽車銷售課：第七章假夫妻真調(diào)研: 趙文德 2013-9-11 10:10; 現(xiàn)在是上午 8 點半左右,，我正在酒店的餐廳里吃著早餐，手機鈴聲短暫的響了兩下,，收到一條短信：“趙老師,，吃過早餐了吧，我現(xiàn)在就開車過來接您,， 10 分鐘之后到酒店,。”是孫佳佳發(fā)過來的,。昨天晚上孫佳佳要喊我做師傅的時候,，我完全沒有做好思想準備，但是又不能直接拒絕,，于是就采用了和所有看似真誠實則虛偽的人一樣的方法來回復她：“佳佳,，你說這話不是開玩笑的吧。你知道喊我一聲師傅的代價是什么嗎,？喊了我做師傅,，只要我答應(yīng)了，就意味著你是我的徒弟了,。你知道做我的徒弟有多難做嗎,？” 她咬了咬雙唇，堅定的說：“師傅,，不管有多難我都不怕,！” “好,，那我告訴你哈，如果要做我的徒弟,，你要答應(yīng)我三個條件,，只有三個條件都滿足了，才有資格做我的徒弟,，在沒有滿足這三個條件之前,，咱們還不算是師徒關(guān)系，你只能叫我做趙老師,�,！� “好吧，您說哪三個條件,？” “你要先回答我答應(yīng)不答應(yīng)，要是不敢答應(yīng),，我就不說了,，說了也沒什么意義�,！� 她又咬了咬雙唇,，眼珠子往左右兩個眼角的上方瞟了一眼，再看向我,，回答道：“好吧,，我答應(yīng)您，但是一定不能讓我去做那種傷天害理的事情,�,！� “哈哈哈哈！”我被逗笑了,，看著她那滑稽的樣子說：“你放心,，肯定不會讓你去做那些傷天害理的事情，也不會讓你做那些違背做人的基本原則的事情,，更不會讓你去做違背江湖俠義的事情,。哈哈哈�,？梢园�,。” “那就好,，請老師說吧,。” “那我就說了,，先說第一個條件吧,。你要讀一本書,，這本書叫做《影響力》，一共有 7 章,，你要自己花錢去買回來讀,，必須讀夠 3 遍以上，而且你每讀完一章就要寫一篇字數(shù)不少于 3000 字的讀后感給我,，我看了你的讀后感,，覺得合格后才有資格進入我的徒弟的門檻�,！� “好,，這是第一個條件吧，我答應(yīng)您,，雖然平時讀書少了,，但是我肯定能完成。那另外的第二個和第三個條件呢,？” “另外兩個條件還沒有必要告訴你,，等你把第一個條件滿足了，再跟你說第二個條件,。同樣,，要想知道第三個條件，也是等你滿足第二個條件后再告訴你,�,！� “老師，您有點壞哦,，怎么你們姓趙的人都喜歡玩這招的,，《倚天屠龍記》里面的趙敏就喜歡玩這招，您也跟我來這招,�,！� “哈哈哈！我這是祖?zhèn)鞯慕^招,�,！� 我還在回味著昨晚搞笑的一幕的時候，孫佳佳已經(jīng)把車子開到了酒店門口,。我吃完早餐后,，正從餐廳出來，剛到大堂,，看見一個女孩子遠遠的向我招手,，對我喊：“趙老師！趙老師,！”我循聲望去,，只見一個身材高挑的女孩子,，正從酒店大門快步走過來。由于是逆光,，沒看清楚,，但是聽聲音我已經(jīng)聽出是孫佳佳了。走近了一看,，我的心跳速度立馬加快了一倍,！只見她把頭發(fā)斜著扎在一邊，很隨意的搭在右肩上,，用小蝴蝶形狀的淺藍色發(fā)卡固定,。眼睛上沒有太多的修飾，微微翹起的睫毛,，淡淡的描過的眉毛,，白皙的臉蛋上抹了一層淺淺的腮紅，嘴角微微上翹,，帶著若隱若現(xiàn)的微笑,。穿了一件淡紫色的小襯衫，襯衫上有粉白色的花案,，是淡淡的小喇叭花。圓領(lǐng),、開胸,，領(lǐng)口和袖口都有薄薄的淡紫色蕾絲，軟軟的蕾絲像一層棉花糖一樣纏繞在襯衫上面,。淺灰色的抹胸被挺拔的胸部撐得像隨時都有可能被彈開去一般,，走起路來，一上一下有節(jié)奏的彈跳著,。下身配一條灰色的中裙,，紗制，有纖細的銀色絲線,，長度剛好露出膝蓋,，透過薄如蠶翼的裙子下擺邊沿能隱隱約約的看到粉白的下半段秀腿。搭配一雙淡青色的高跟皮質(zhì)涼鞋,，鞋面上鑲著幾顆水晶,，站在窗外射進來的光線底下發(fā)著一塊一塊的閃耀光斑。 “哇,，真是你嗎,？”我瞪大了眼睛說：“太漂亮了！我可不敢跟你走在一塊,，別人會認為我是富二代的,。哈哈哈哈,！” “阿，趙老師,，我是不是穿的不合適,？” “不不不，真的太漂亮了,，跟你在一塊,，我怕會把老婆給忘記掉的�,！� “老師,，您的幽默又來了。不過說真話,，能被趙老師贊美,，聽著還是挺開心滴。嘿嘿嘿嘿,�,！� “咱們走吧，你跟張總聯(lián)系好了吧,。等一下到了他們 4S 店,，我們要裝著是來買車的客戶，我們兩個人要配合一下,，扮演不同的角色,。” “嗯,，老師,，我懂的，我也經(jīng)常和我們劉總一塊去別的品牌的 4S 店做間諜收集市場情報的,。我可是老手了,。” “太好了,，你跟劉總一塊去的時候一般怎么分工配合的呢,？” “一般來說，我們兩個人會裝扮成一對夫妻,。老師,，要不咱們也扮演一對夫妻吧�,！� “好呀,，那你要吃虧了哦�,！� “誰怕誰呀,�,！� 我們要考察的是一家德系品牌 4S 店，剛好是禮拜天,，天氣很熱,，整個汽車城的路面上都沒有什么人走動。我們的車子剛到 4S 店門口,，就有一個穿著制服站在門口的保安上來給我們指引停車,，等我們把車停好之后，剛下車,，他就上前來詢問我們要去銷售部門還是售后服務(wù)部門,，我們說是來看車的，他便指給我們?nèi)氲甑拈T口,。我們剛到店門口,，電動控制的玻璃門就自動的打開課，接著便有一個穿著白色短袖襯衫的女銷售員從門口右側(cè)的接待臺旁走過來,，領(lǐng)口上系這一條像空姐系的一樣的彩色絲巾,，她微笑著熱情的向我們問好。問好之后,，遞了一張名片給我們,，名字是正對著我們的，遞名片的同時向我們介紹她的名字叫王麗,，讓我們喊她小王或者麗麗都可以,。然后詢問我們是來看車還是找人，或者有什么需要幫忙的,。我們回答說想來看看車子，最近有購車的打算,。她就詢問我們想看什么價位的車型,，我們隨便報了個 20 萬的價位，她就帶我們?nèi)タ吹昀锩娴囊豢?20 萬左右價位的車子,。在她帶我們?nèi)タ窜嚨耐瑫r,，有另一個女銷售員，推著一輛小推車,，小推車上面放了很多種類的飲料,，我看了一下，上面有可樂,、統(tǒng)一綠茶,、紅茶、雪碧,、王老吉,、袋裝咖啡,，還有瓶裝純凈水。她把車子推到我們跟前,，先后詢問我和孫佳佳兩人是要可樂還是王老吉或者其他的,，我選了王老吉，孫佳佳要了純凈水,。期間,，我們還關(guān)注到一個細節(jié)，在那個叫做王麗的銷售員從門口旁邊的接待臺離開之后,，后面的前臺上就有一個新的銷售顧問補充上來,，和接待臺上另外一個男孩子一起站著，接待臺上一直都保持著有兩個人,，隨時等候客人來店,。小王帶著我們一塊看車，她遵循的是六方位繞車看車法,，先看了車頭,，再看車輛右側(cè)面，再帶我們到車內(nèi)看內(nèi)飾,，再到車尾部,，再到駕駛席，最后是發(fā)動機,，一整套很標準的動作,，前后用了 20 來分鐘。她介紹產(chǎn)品的過程中,，講解得并不是特別詳細,，每個方位只選擇一兩個重要的配置給我們講解，在講解的過程中還時不時的詢問我們是否理解,，根據(jù)我們對產(chǎn)品的興趣點來分配時間,，看到我們特別感興趣的地方她就多講一些，比較詳細,。我們沒有太大興趣的地方,，就簡單的報個配置名稱，講的不多,。介紹完產(chǎn)品后,，我們提出要試乘試駕，她很欣然的給我們安排,。在她去安排試乘試駕前,，她先帶我們到休息區(qū)坐下休息。剛坐下不到 1 分鐘，又有另外一個女銷售員推著手推車上來給我們添加飲料,。我粗略的估算了一下,，我們兩個人在店內(nèi)期間，幾乎是每隔 5 分鐘左右,，小推車就會在我們跟前出現(xiàn)一次,，給我們添加飲料，而且全是免費的,。在銷售顧問王麗沒有回來之前,，我們故意起來走動了一下，路過前臺和其他有銷售顧問的地方時,，只要跟銷售顧問在眼神上有接觸時,，他們都會向我們點頭微笑問好。整個展廳內(nèi),，一起來店看車的還有兩外的 3 組客戶,，都分別有專門的銷售顧問陪同。有兩臺飲料手推車在展廳內(nèi)來回提供服務(wù),。還有另外一些沒有接到客戶的銷售員,，帶著手套，正拿著抹布來回的擦拭車輛,。我們還上了一次廁所,，在廁所門口剛好遇到一個正在拖地板的阿姨，她看到我們上廁所,，還向我們鞠躬問好,，很有一種到了五星級酒店的感覺。在廁所門口會看到一張類似于肯德基的廁所門口上的廁所清潔記錄表,，格子里面很整體的畫著一個個勾,，而且每個勾之間都是清晰的分開的。孫佳佳進了女廁,，我進了男廁,，廁所里面從洗手臺到地板，再到便池都清洗的一塵不染,，在沖水閥門上方有一根鐵絲，上面燃放者驅(qū)蚊香,，其實里面我沒有看到一個蚊子,。孫佳佳出來后告訴我，她看到的情況也和我看到的一模一樣,。我們上完廁所之后,，回到展廳，王麗已經(jīng)在我們剛才休息的地方等候我們了，手上拿著試乘試駕協(xié)議書,。辦理完試車手續(xù)之后,，她拿出三張試車路線圖，詢問我們平時開車的喜好,，是喜歡開快車還是喜歡開慢車,，然后根據(jù)我們的喜好，給我們推薦了一條線路,。然后她就帶著我們來到展廳門口外右側(cè)面的一個棚子下,，棚子里有一輛很光鮮的車子，是她們店的試乘試駕專用車,，已經(jīng)有一個 25 歲左右的小伙子站在車門前,，看到我們過來，很友好的微笑著向我們點頭問好,。王麗向我們介紹說這是他們店的資深試乘試駕專員,，叫小陳。然后她讓我坐在副駕駛座,，她陪孫佳佳一塊坐后排座椅上,。雖然外面的天氣很熱，但是在車里面覺得溫度非常適宜,，不太涼也不熱,，顯然是提前打開空調(diào)做好準備的。上車后,，小伙子不急著給我們講車子,，而是教我如何調(diào)整座椅，我按照他教的方法給自己調(diào)整了一個舒適的坐姿,。他才開始逐一的給我們介紹整個車輛的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和配置,，還演示了一遍每一個配置的功能以及操作方法，他每演示完一項配置功能之后,，就鼓勵我親自動手去操作一遍,，說是為了方便等一下到我自己開車試駕的時候能夠正確的操作。在向我介紹和演示的時候,，他會有意識的久不久看看我,，看看孫佳佳和王麗，顯得跟我們有所互動,，而不是自顧自的講,。如此這般的結(jié)束之后，才開始由他開著車子帶我們走了一圈,，一路上每使用到車上的一項特殊配置的功能時,，他都會提示我們注意一下,。然后回到出發(fā)的地方，熄火,，拔掉車鑰匙,，再和我對調(diào)位置，把方向盤交給我,。然后也是先幫我調(diào)整座椅,，找到一個舒適的坐姿。然后他才把車鑰匙插進鑰匙孔,，轉(zhuǎn)動啟動發(fā)動機,，有確認了一遍我會基本的操作之后，才開始上路,。如此這般試駕了一圈,。試完車之后，回到休息區(qū),，王麗拿出一張“試乘試駕滿意度調(diào)查表”讓我們填寫,。為了向我們演示如何填寫，她出示了一本由其他已經(jīng)試乘試駕過的客戶填寫好的單子給我們看,，我粗略的看了一下,，所有已填寫的單子中，幾乎全都是“滿意”和“非常滿意”的評價,，極少有客戶在“一般”的項目上打勾的,，而“不滿意”的評價一個都沒有。我們也在所有評價項目上都打了滿意的評價,。這時候,，王麗說：“先生，看來你們對我們的車子挺滿意的哦,，既然那么滿意,，那就買一輛唄�,！彼f這句話的時候,，讓我想起了大學時候男生對女生玩的那一套。剛開始男生對女生很好,，好到一定程度之后,，男生問女生：“你覺得我這個人怎么樣？對你好不好,？”女生毫無防備的說：“你這人挺不錯的,，對我也很好�,！蹦猩牭竭@話后就會對女生說：“看來你也和別人一樣，覺得我是個好人，對你也挺好的,，那就做我女朋友唄,。”這是順水推舟的技巧,，想不到也被這個聰明的銷售員用到我們身上了,。到了這個時候，我們要亮明自己的身份了,。告訴她說,，我們不是來買車的，我們的真實身份是她們張總的好朋友,，故意來店里看看她們是如何賣車的,，是來學習的，還豎起大拇指表揚她表現(xiàn)得非常好,。她雖然有一種被別人玩耍了的感覺,，但是很快就恢復的正常，詢問我們從哪里來,，是否和張總有約,。然后她就帶我們?nèi)フ覐埧偟霓k公室。欲知后事如何,，請聽下回分解,。（文 / 趙文德）; 3807 次閱讀|0 個評論

營銷策劃公司談?chuàng)屨伎臻g的競爭: 利均 2013-8-13 11:50; 從某種角度來看，市場營銷競爭就是搶占空間的競爭,。企業(yè)無不要求經(jīng)銷商多進貨以占滿經(jīng)銷商的庫存,，每一個業(yè)務(wù)員都希望自己的產(chǎn)品能夠占領(lǐng)終端上最大面積的貨架排面，到了最終消費者,，這一空間戰(zhàn)就會愈演愈烈,，服裝企業(yè)要搶占你的衣柜，家紡企業(yè)搶占你的床,，食品企業(yè)搶占你的餐桌和你的胃,，汽車企業(yè)搶占你的車庫，日用品企業(yè)搶占你的梳妝臺,，廚電企業(yè)搶占你的廚房,，等等。各種各樣的“搶占”像幽靈一樣追蹤著你,，并最終讓你心甘情愿地付出一塊空間給他們,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu) 首席專家任立軍指出，隨著空間的稀缺性愈演愈烈,，搶占空間的競爭也會更加激烈,，那么,，最了解消費者的企業(yè)才能夠更加容易地搶占空間。 2012 年,，湖北益都電器推出粥巴鍋的廚房小家電 ,，幫助家庭智能化地制作鍋巴粥、米飯等主副食產(chǎn)品,。消費者愿意接受你的產(chǎn)品擺放進他家的廚房嗎,？消費者愿意讓你的鍋巴粥填充你的胃嗎？一系列的疑問必須得以解決,，否則,，盲目推向市場將會面臨著被“退回”的困局。過去的調(diào)研方法多次告訴我們,，市場調(diào)研不可信,，但我們還是無法擺脫做市場調(diào)研，因為這是我們了解消費者的最有效的辦法,。這里面,，我們放棄了傳統(tǒng)的調(diào)研目標，因為要回答上述兩個問題,。結(jié)果,，我們成功了，因為我們的營銷目標是如何占領(lǐng)消費者擁有空間,，搶占空間的方法顯然要比過去的營銷推廣的營銷目標更容易實現(xiàn),。如今，搶占空間已經(jīng)從實體空間發(fā)展到心智空間,，太多的品牌信息充斥著消費者的頭腦,，致使很多人生活在由各種特定品牌營造的心智世界里，無法擺脫,，更不要說其他品牌去搶占空間了,。一個朋友的小米手機丟失，準備換一個手機,，我給出的建議是購買 2013 年最新上市的華為 P6 ,，是一個非常不錯的產(chǎn)品，但他毫不猶豫地說：“可是感覺華為沒有品牌,，還是更喜歡小米”,，于是又一個小米手機重新占據(jù)了他的掌上空間，其實,，小米手機早已占據(jù)了他的心智空間,。一個朋友的妻子最愛水星家紡，一日看到京東上的家紡特賣,，老公便推薦一款博洋家紡,，盡管品質(zhì)上可能并無太大差異,，價格上還便宜些，但這朋友的妻子卻無論如何也不喜歡,，最后還是購買了并不打折的水星家紡,，似乎躺在水星家紡的床讓她就會變成劉嘉玲一樣。所謂心智空間的占領(lǐng)就是品牌力,。能夠搶占到消費者的心智空間才是品牌營銷做到最好的。新媒體的出現(xiàn),，給這種個性化地搶占消費者的私人空間的行為提供了平臺,。微信更是為這種溝通創(chuàng)造了快速地傳播通道，如果你發(fā)現(xiàn)某一消費個體手腕上有空間且有實力,，就可以向他提供一塊量身精選的手表,；如果你發(fā)現(xiàn)這個人的衣柜還有空間或者想把別的品牌擠出去，就可以向她推薦更符合她的個性的精品服裝,；等等,，搶占空間越來越重要了。營銷策劃公司通常會認為空間無極限,，不是這樣了,，空間一直就是有限的，因此,，營銷策劃專家任立軍認為,，搶占空間要注重“搶”的過程，設(shè)計營銷策略如何實現(xiàn)搶占非常重要,。; 985 次閱讀|0 個評論

營銷策劃公司如何深刻洞察消費者行為,？: 利均 2013-7-29 09:57; 許多消費者研究依賴于問卷調(diào)查，以此獲得消費者的觀點,、態(tài)度和行為,。然而，同與消費者直接溝通相比,，更有效的對消費者市場的了解,，常常來自于一些獨特的方法，這些方法通常不需要直接打擾消費者,，我們稱為“消費者行為觀察法”,。北京立鈞世紀營銷策劃有限公司之所以能夠深刻洞察消費者行為，秘訣之一就是這一方法在市場調(diào)研中的廣泛使用,。這一方法的使用往往與常規(guī)的消費者調(diào)查問卷中呈現(xiàn)的內(nèi)容完全不同,。進入 21 世紀， 80 后 90 后新生消費群體的迅速崛起,，消費者行為觀察法越來越得到廣泛的應(yīng)用,，在新市場營銷策劃過程中發(fā)揮了重要的作用,，這也是我們常常會建立獨特的營銷策略的重要源泉之一。一個我們經(jīng)歷的案例 2011 年年初,，我們?yōu)楹备怀碳瘓F旗下魔芋低脂健康系列產(chǎn)品做營銷策劃工作,，在做策劃之前，核心問題就是清楚掌握目標消費者對于低脂健康產(chǎn)品的產(chǎn)品認知和消費習慣特征,。在我們的預想當中,，一二線城市的白領(lǐng)人群為主要目標消費群，因此,，我們把調(diào)研對象選擇為這一群體,。當我們拿到市場調(diào)查問卷時，我們驚呆了,，無論從低脂健康產(chǎn)品的產(chǎn)品認知上還是消費習慣特征上,，低脂健康產(chǎn)品似乎都是我們鎖定的目標消費群的不二選擇。如果以此為依據(jù),，顯然針對這部分消費群進行產(chǎn)品定位,、品牌定位和營銷策略制定是完全正確的。然而,，十幾年來的市場營銷經(jīng)驗告訴我們,，本次問卷的數(shù)據(jù)顯然缺乏準確性，并不是因為市場調(diào)查者的不負責任,，而是來自于消費者的人類學方面的人性特征,，正如我們向男性消費者進行收入調(diào)查時，得到的數(shù)據(jù)會普遍偏高,，因為男人們并不愿意暴露自己較少的收入,，而更愿意把這一數(shù)字虛假地抬高。于是,，我們決定進行消費者行為觀察法再次進行調(diào)研,。我們選擇了北京上海武漢沈陽青島等五座城市的 15 間中高檔寫字樓的垃圾箱（筒）做為調(diào)研對象，同時,，又選定了五個中檔小區(qū)的垃圾箱（筒）做為調(diào)研對象,，同時，為調(diào)查員準備了多套低脂健康食品的外包裝樣本做為參照,，調(diào)查員們從每間寫字樓或者小區(qū)的每一層樓的垃圾箱里尋找外包裝樣本,，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，寫字樓里的白領(lǐng)根本不會在上班時間消費低脂健康食品,，生活垃圾幾乎很少,，更不要說能夠找到低脂健康食品的包裝了；另一個驚喜來自于小區(qū)的垃圾箱，里邊確實存在一些低脂健康食品的包裝,，但卻遠遠低于問卷調(diào)查的數(shù)據(jù),，而最為重大的發(fā)現(xiàn)是，低脂健康食品的主要消費群體似乎并不是那些愛美的年輕女士,，小胖墩兒和“三高”中老年人似乎更像低脂健康食品的主力消費人群,。當調(diào)查員們進一步地跟蹤檢驗每家每戶的垃圾袋，并與各家各戶的家庭成員構(gòu)成進行對比,，進一步驗證了我們的結(jié)論,。當我們通過進戶訪談時，得到的結(jié)論基本確認了這一結(jié)論,。至此,，我們明確了低脂健康產(chǎn)品的主力消費群，也真正地洞察到消費者的消費習慣和消費心理,。當然，這對于我們后來的一系列定位和營銷策略起到了非常重要的支撐作用,。深刻洞察消費者行為對于營銷策略形成極為重要我們在研究消費者行為時,，最重要的就是讓消費者放松警惕或者使消費完全沒有警惕的理由，這樣,，我們的調(diào)研就會更加真實可靠,，這種類型的研究多數(shù)源于人類學，對自然環(huán)境中文化的研究,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，我們做市場調(diào)研的目的不是要知道“消費者希望是誰”，而是要真實地反應(yīng)出“消費者現(xiàn)在是誰”,。只有這樣,，營銷者才能夠制定出更具針對的系列定位和營銷策略。 2012 年,，我們在為湖北益都電器做智能粥巴鍋營銷策劃時,，很多消費者在聽到粥巴鍋能做鍋巴粥時，都表示非常希望能夠擁有一臺這樣的集智能電飯煲 ,、粥巴鍋為一體的廚房神器,，并表示愿意每天為家人做一頓鍋巴粥。我們對這樣的調(diào)查數(shù)據(jù)表示懷疑,，于是在這款小家電的鍋巴粥功能里添加了一款計時器功能,，在對購買產(chǎn)品的消費者進行定期跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這款以能夠制作鍋巴粥功能而著稱的智能電飯煲產(chǎn)品,，往往被消費者當作普遍智能電飯煲一樣使用,，鍋巴粥功能的使用率接近為零。顯然,，湖北益都電器老板耗費極大精力研制的智能粥巴鍋并未得到消費者的青睞,，此項功能使用率也極低,，那么消費者花費超過其他智能電飯煲很多錢購買這款產(chǎn)品的價值就大打折扣。深刻洞察消費者行為,，對于以此為基礎(chǔ)的品牌傳播非常重要,，很多公司就此推出的系列廣告，極大地與消費者行為產(chǎn)生互動,，營銷傳播效果自然事倍功半,。當一家吸塵器公司發(fā)現(xiàn)吸塵器家庭使用時間不是消費者聲稱的那樣一個小時，而是只有半個小時,，他們就順勢推出“ 30 分鐘搞定家里全部灰塵”的主題廣告,，正好迎合了消費者的消費行為，又體現(xiàn)出該品牌吸塵器的效率性,，產(chǎn)品很快暢銷起來,。我們在為青島某餐飲連鎖企業(yè)做營銷策劃時，把消費人群定位為寫字樓員工中高端午間快餐,，大概評估人均消費額度為每餐 30 元,。當然，這是我們問卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù),，但當我們進行跟蹤調(diào)查時發(fā)現(xiàn),，絕大部分寫字樓員工的午餐消費額度為 15 — 25 元之間，顯然 30 元是一個虛假的調(diào)查數(shù)據(jù),。后來,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)結(jié)合這家企業(yè)的實際情況，創(chuàng)作了“女士 20 吃好,，男士 20 吃飽”的傳播主題,，一舉打響。這源于我們后來的消費者行為調(diào)查,，發(fā)現(xiàn),，女士的中餐喜歡吃好，男士的中餐一定要吃飽,，而 20 元更符合寫字樓員工們的消費能力,。; 890 次閱讀|0 個評論

《生活家巴洛克地板市場調(diào)研》: 究竟品牌策劃 2013-7-19 22:32; 《生活家巴洛克地板市場調(diào)研》方案簡述：自 2012 年 4 月至 2012 年 12 月，平均每月進行 2 個城市,、累計 20 個城市（具體調(diào)研的城市由甲方指定）,，每個城市 3-4 天的終端營銷方面的市場調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容及方式如下：（一） “ 神秘顧客 ” 扮演,，開展甲方及 5 名主要競爭對手（甲方指定）的終端門店經(jīng)營導購表現(xiàn)對比調(diào)研,。主要內(nèi)容如下（詳見附件《終端調(diào)研信息匯總表》）： 1. 影響力及交易量在當?shù)靥幱谇?3 位的主流建材市場內(nèi)的門店面積、位置及裝修、賣場氛圍,、物料配置,、產(chǎn)品展示等硬件設(shè)施狀況的對比調(diào)查； 2. 3. 當?shù)亻T店面積前三位的品牌,； 4. 5. 門店人員配置及人員形象,、素質(zhì)等的觀察； 6. 門店導購人員的形象,、素質(zhì),、導購水平測試； 7. 甲方產(chǎn)品的門店銷售定價抽查（定價水平,、規(guī)范性等）,； 8. 甲方及其主要對手在當?shù)刂髁鹘ú牡膫鞑ケ憩F(xiàn)（建材市場的廣告發(fā)布、現(xiàn)場推廣活動等）觀察,。（二）提交成果：提交包括上述內(nèi)容的每個城市的調(diào)查報告及顧問建議,。《終端調(diào)研信息匯總表》轉(zhuǎn)載請注明出處：問個究竟 - 深圳市究竟品牌策劃有限公司 http://www.jiujn.cn 智慧分享 - 究竟文庫 http://www.jiujn.com; 個人分類: 品牌營銷|726 次閱讀|0 個評論

蘇汗東：網(wǎng)絡(luò)推廣定位的5步走策略: 一起飛翔 2013-7-8 14:42; 　　第一步：產(chǎn)品定位。　　你在網(wǎng)絡(luò)上要銷售的產(chǎn)品是怎樣的,？成本多少,？產(chǎn)品的目標客戶是怎樣的？三句簡單的疑問足以概括對產(chǎn)品定位的理解,。產(chǎn)品是多種多樣的，譬如我們從事的是教育行業(yè),，打算推廣最新研發(fā)的一門課程,，必須考慮該課程的內(nèi)容，課程的成本價格,，究竟要招多少生才能保證開資平衡,。而收益我們該課程的群體大概是怎么樣的？是高中生,？大學生,？成年人？未成年人,？關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷課程 ,，鎖定長松深藍科技！網(wǎng)址： http://www.sssland.com 　　分析與計劃,，定位是執(zhí)行的開始,，分析與計劃是執(zhí)行的大綱。在目前的商業(yè)經(jīng)濟只要有需求既然會存在市場,，有市場必然存在競爭,。要做好這份計劃，提升我們的核心競爭力，前提就是要做好競爭對手的分析,。　　第二步：市場調(diào)研,。　　如果采用傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法，必將給企業(yè)帶來不小的資金負擔,。那么我們可以采用一些有效并且成本較低的方法區(qū)域開展市場調(diào)研,。　　1、搜索工具,。處于龍頭地位的百度搜素引擎,，自身開發(fā)的一些列工具也算是日益完善。有搜索的地方就存在商機,。用搜索工具去分析,，如：指數(shù)工具、百度關(guān)鍵詞工具等,。　　2,、電商平臺。房子,、車子都可以在淘寶上拍賣了,，何況是企業(yè)簡單的產(chǎn)品呢？在淘寶上自己的產(chǎn)品放置搜索框搜索,，查看一下購買次數(shù)和商家,，往往數(shù)據(jù)越高的需求也是很高的。　　3,、同行刺激,。去網(wǎng)絡(luò)上隨便點幾個相關(guān)網(wǎng)站,，看看是否有相應(yīng)同行的廣告,，對方的廣告投放是高是低？是多少少,？次數(shù)是頻是繁,？利用2~3天的時間段去分析,，很快便能得到相應(yīng)的數(shù)據(jù)。　　第三步：平臺選擇和策略方法,。　　選對了推廣平臺會帶來事倍功半的效果,。我們是從事教育行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，在早期當?shù)氐呐嘤柶脚_還沒有什么人投放廣告的時候,，只需一條簡短的文字都可以帶來顛覆式的效果,。長松深藍科技（ www.sssland.com ）—— 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)建設(shè)第一品牌！　　1,、搜索平臺,。百萬數(shù)據(jù)如何細分和精準化,？搜索引擎未來10年、20年,、乃至N年的方向,。龐大的數(shù)據(jù)沒人會那么有耐心的去看完每一個字、每一句話,、每一頁,，精準搜索作為精準推廣的首選應(yīng)該對于企業(yè)、對于個人都是屬于轉(zhuǎn)化比較快速的方式方法,。　　2,、B2B平臺，如果你的企業(yè)從事的是B2B方向,，在一些比較牛X一點的平臺上推廣效果肯定會有,，至于多少還在于個人產(chǎn)品的優(yōu)勢和推廣的模式是否多元話。　　3,、分類平臺,。如百信、趕集網(wǎng),、58同城,，信息匯聚。　　4,、微博平臺,。微博至興起以來一直很火熱，315的CCAV和大V事件現(xiàn)在還在微博上瘋傳,，所占據(jù)的群體也是十分龐大的,，但微博不要硬性的推送廣告信息，畢竟強扭的瓜不甜,。　　5,、軟文,。綿里藏針,，潤無化無聲，軟文要善于抓住客戶的心理,，讓客戶掉入你的文字陷阱里,，自然效果不會太差。　　當然,，網(wǎng)絡(luò)推廣的策略有很多,，譬如微電影推廣、社交媒體推廣等等,，不論用什么方法,，適合自己的才是最好的,，這需要去慢慢的探索總結(jié)了。　　第四步：策略執(zhí)行和分析,。　　如果是一個剛剛成立的公司,，網(wǎng)絡(luò)上找不到任何與企業(yè)相關(guān)的信息。我們可以首選權(quán)重高的一些網(wǎng)頁進行相關(guān)信息的大范圍發(fā)布,，讓好的,、新的信息能能夠在最短的時間內(nèi)收錄。我還每天發(fā)固定的發(fā)送定量的外鏈讓網(wǎng)站有排名等等,。同時要善于使用站長工具,，做好數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析。　　第五步：微調(diào),、總結(jié),、分析。　　隨著推廣的漸入佳境,，微調(diào)策略,、方法、工作量很有必要,。每周做好總結(jié),，查看推廣完成進度和效果，去分析并改善現(xiàn)有的推廣策略,。　　不論是什么行業(yè),，不論是什么產(chǎn)品，都需要按照以上的流程,，一步一個腳印,，去不斷的實踐總結(jié)，網(wǎng)絡(luò)營銷才有可能成功,。想了解更多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法 ,，請登錄長松深藍科技官網(wǎng) http://www.sssland.com/tuiguang/ 敬請關(guān)注！; 1504 次閱讀|0 個評論

白酒市場調(diào)研報告談“回暖”為時尚早: 我要調(diào)查網(wǎng) 2013-7-1 11:45; 白酒勾兌門,、塑化劑,、政府嚴控“三公”消費……諸多因素疊加影響下，自去年以來,，白酒市場就陷入了“量價齊跌”的怪圈,。53度飛天茅臺價格斬腰而下，最低到過800元/瓶,；五糧液也在劫難逃,，其終端銷售價格才500多元/瓶，批零價格倒掛再現(xiàn),。不過,，今年6月以來,，白酒超跌現(xiàn)狀稍稍有些改觀，商家稱,，下半年白酒用量要比上半年大,，客戶通常是提前幾個月開始備貨，客戶滿意度有所上升,，導致目前白酒業(yè)量價都有所回升,。然而和往年高價相比，眼下的止跌跡象還很微弱,，白酒行業(yè)頭頂?shù)摹瓣庼病彪y以散去,。 “6月份開始價格和銷量都有所回升，但幅度不大,，跟往年是沒法比的,。”康云法是貴州茅臺名將酒義烏總代理的負責人,，他店里的53度飛天茅臺現(xiàn)在賣1090元/瓶,，比幾個月前漲了100多元。說起近兩年白酒市場的慘淡,，他是深有體會的,，“賣2000元/瓶的53度飛天茅臺好像還是發(fā)生在昨天的事情，現(xiàn)在這價格已經(jīng)跌至千元以下,，5月份的時候更慘,，才賣800多元/瓶�,！� 回想起往年白酒市場的火爆情形似乎還歷歷在目,，康云法說，銷量好的時候,，他店里的存貨根本不夠賣,，還得去同行處調(diào)貨，有時候甚至要去外省調(diào)來拿貨指標呢,�,！拔覀円荒甑筋^的拿貨量是規(guī)定好的，都有指標的,，賣完就沒貨了,，只能去同行或者其他省市代理商那調(diào)貨,�,！笨翟品ň驮ド綎|調(diào)過指標，可如今光是消耗自己店里的庫存都夠嗆的,。對于近期量價微漲的情況,，康云法的分析是下半年的客戶提前囤貨所致,。每年的下半年是白酒行業(yè)的旺季，各種節(jié)日,、婚宴較多,，白酒需求量大增，價格也會水漲船高,。這種說法不無道理,。小葉的婚禮就定在今年“十一”期間，婚宴所用白酒暫定為五糧液,�,！奥犝f最近白酒價格有點回升了，我怕下半年價格再漲起來,，所以正打算這幾天去預定一下,。”正如小葉所說,，這個月以來,，與茅臺一向“同步”的五糧液終端價格也有略微變化。 “上個月差不多570元/瓶,，現(xiàn)在賣610元/瓶,，稍微漲了幾十元，幅度不大的,�,！鼻S煙酒行的負責人陳先生說，跟高位時候的價格根本沒法比,。最貴的時候千元以上,，普遍價格在800元/瓶左右，現(xiàn)在只能賣到600元/瓶左右,。高端白酒降價潮也波及到了中低端白酒市場,。陳先生原本和幾個朋友一起拿下來紅花郎金華總代理，但去年以來白酒行業(yè)不景氣,，對他的生意有很大影響,。“可以說是一年不如一年,，去年整體銷量少了一半,，今年半年過去了，我感覺還不如去年,，銷量至少減少了七成,。”今年開始,，他就沒有再續(xù)簽代理合同,，原因就是通過對消費者研究,，發(fā)現(xiàn)眼下白酒市場批零倒掛的現(xiàn)象很嚴重，市場現(xiàn)有庫存品的價格遠比廠家的出廠價便宜,，擺明就是虧本生意,。陳先生如今自己弄了個煙酒行，各個品牌的白酒就捎帶賣些,。他坦言,，這個月店里生意好一點了,調(diào)查系統(tǒng)，客戶一般是婚宴,、聚會為主,。但對于未來白酒行業(yè)的走向，做了多年酒生意的他心里也沒了底,。前幾年白酒市場火爆,，帶動了白酒股、白酒理財產(chǎn)品的行情,。但隨著現(xiàn)貨市場一年多的“跌跌不休”,，導致白酒資本市場的行情走勢也應(yīng)聲下跌。今年以來,，白酒板塊整體跌幅已接近30%,，遠超上證綜指年內(nèi)約8%的跌幅。不過,，令人欣喜的是,，和現(xiàn)貨市場一樣，近期白酒股也略有回升,，在上周大盤繼續(xù)下挫的背景下,，白酒板塊卻表現(xiàn)搶眼，“貴州茅臺”和“五糧液”都強勢翻紅,，“青青稞酒”,、“洋河股份”、“山西汾酒”等也都有不同幅度上漲,。難道真的是白酒股抄底機會來了,？有機構(gòu)認為，白酒降價潮已接近尾聲,，隨著下半年旺季的到來,，股價有望繼續(xù)回升。但是在部分市場人士眼中,，這樣的判斷似乎為時尚早,。國信證券義烏營業(yè)部投資顧問周尚斌就表示，盡管近幾個交易日白酒板塊走勢頗引人注意，各大品牌白酒股價有所回升,，但他認為，白酒現(xiàn)貨市場供需還未發(fā)生根本性變化,，這種走勢可持續(xù)性不強,。事實上，這種判斷也能從各大酒企最新公布的財報可以看出,，不少白酒企業(yè)的盈利已出現(xiàn)縮水,，這和整個市場需求得不到全面提振分不開。不光是白酒板塊受市場行情影響變化大,，近幾年興起的白酒理財產(chǎn)品收益率也因此遭遇了“滑鐵盧”,。在貴州白酒交易所的官網(wǎng)上，記者發(fā)現(xiàn),，“國臺·珍藏1號·2012”是該所交易較為活躍的酒品之一,，上周開盤價426.00元，收盤價433.12元,；最高成交價448.00元,，最低成交價424.00元。上周收盤價較上上周下跌9.13元,，跌幅2.06%,，成交量共340壇，成交金額為146342.08元,。而翻看該品種信息,，其發(fā)行價為800元/壇，發(fā)行時間是去年8月份,，也就是說一年時間不到,，該品種的價格已經(jīng)縮水近一半。成交量同樣不盡如人意,。而目前該品種的總庫存量高達5萬多壇,，足以見得市場熱度不佳。市場分析人士稱,，白酒市場行情低迷,，庫存積壓嚴重，要想價格全面反彈可能性不大,，無論是白酒板塊還是白酒理財產(chǎn)品,，投資者都需謹慎。來源www.51diaocha.com; 個人分類: 市場調(diào)查|1791 次閱讀|0 個評論

國內(nèi)品牌市場分析問卷報告: 我要調(diào)查網(wǎng) 2013-6-26 14:23; 我要調(diào)查網(wǎng)轉(zhuǎn)載了全球快速消費品牌足跡的排名榜 , 揭示了全球擁有最多消費者和最高購買頻次的品牌,。新興市場 ( 亞洲,、拉丁美洲和沙特 ) 對那些增長品牌的貢獻高達 98% 。被全球消費者選擇次數(shù)最多的可口可樂榮登 Kantar Worldpanel 品牌調(diào)查研究足跡排行榜榜首。全球消費者在過去一年內(nèi)選擇購買可口可樂達 53 億次 , 這個驕人的成績源自 44% 的家庭滲透率和全球最高購買頻次（年均 15 次）的推動,。 Kantar Worldpanel 品牌足跡排行榜引入一個全新測量指標 CRP （消費者觸及數(shù)）來研究覆蓋全球 32 個國家的食品,、飲料、保健,、美容和家居護理品類,，借此來分析品牌的實力。 Kantar Worldpanel 首次使用 CRP 這個消費者洞察指標來評估購買品牌的家庭戶數(shù)（滲透率）及其品牌的購買頻次,。這種綜合滲透率和購買頻次的獨特指標可以幫助快速消費品制造商依據(jù)實際購買到達數(shù)清晰地反映其產(chǎn)品全球覆蓋情況,，從而了解能夠提供最大業(yè)務(wù)機會的區(qū)域。品牌足跡排行榜名列前茅的那些全球品牌已經(jīng)充分證實其滿足當?shù)叵M者需求的能力,。它們通過擴大渠道網(wǎng)絡(luò)甚至可以觸及新興市場農(nóng)村的消費者,。當然，這些品牌在新地域,、新目標,、新品類或者新場合仍有很大的空間，可以進一步擴大消費者規(guī)模,。 Kantar Worldpanel 品牌足跡全球排行榜前 50 強中還沒出現(xiàn)中國品牌的身影,，中國的主要快消品品牌仍局限在本土市場，從全球的角度而言,，還沒有一個真正在國際上有影響力的品牌,。從中國內(nèi)地品牌足跡排行榜來看，在中國市場,，消費者產(chǎn)品滿意度研究中,，每年有 10 億次以上接觸的有康師傅、蒙牛,、伊利,，這三大品牌在亞洲品牌足跡排行中也位居前 10 之列。根據(jù)調(diào)研分析,，中國市場快銷品消費特征如下：即將是最大的包裝食品和飲料市場,。在 CRP 排行榜上位居前列的被消費者購買最多的品類包括牛奶、面包,、方便面,、餅干、糖果,、香腸,、果汁、洗衣液和女性護膚品,。得益于正在快速壯大的中產(chǎn)階級和日益增長的對方便,、經(jīng)濟以及健康的追求，中國即將成為全球最大的包裝食品和飲料市場。消費者仍然更多選擇本土品牌,。我們的研究發(fā)現(xiàn),，由于和本土品牌的感情聯(lián)系 , 中國消費者仍然會更多選擇本土品牌 , 特別是在食品上。當然我們也發(fā)現(xiàn)本土品牌往往在滿足消費者需求方面會更靈活,，反應(yīng)更快,。中國的品牌排名顯示擁有方便面、飲料和糕餅業(yè)務(wù)的康師傅有超過 10 億次的消費者觸及,，但由于沒有進入國際市場,，因此沒有進入全球的排名,。此外,，在中國排名居前的還有蒙牛和伊利這兩個乳制品行業(yè)的領(lǐng)導品牌，以及娃哈哈,、雙匯,、旺旺和光明等食品品牌。最近隨著“我是歌手”品牌知名度又有進一步提升的立白則是前十位中唯一的非食品品牌,。國際品牌蠢蠢欲動,。覬覦新興市場數(shù)十億消費者的國際品牌們都希望迅速進入中國、印度,、巴西這樣的人口大國,，讓消費者有機會第一次購買他們的產(chǎn)品。在中國,，隨著收入和生活水平的提高,，消費者也希望有更多的選擇，而國際品牌的形象和品質(zhì)對消費者有極強的吸引力,。但目前在中國品牌觸及前 20 位的品牌排名中只有舒膚佳排名 16 位,，佳潔士排名 20 位。因此我們也很容易理解為什么近年越來越多的外資品牌不惜重金收購本地成功的品牌,，例如雀巢收購徐福記,，徐福記在我們的品牌觸及排名第 18 位。城市家庭快消品平均支出上升,。 2012 年中國城市家庭購買快速消費品平均支出上升了 10% ,，而同期快速消費品市場銷售額全年增長了 14% 。在中國快速消費品市場業(yè)績優(yōu)秀的品牌并不僅僅在上海和北京等傳統(tǒng)兵家必爭之地獲得了相當高的市場份額,，在尚未完全開發(fā)的中西部地區(qū)以及下線城市它們也同樣表現(xiàn)出色,。新品類迎來強勁需求。在中國市場,，快速壯大的中產(chǎn)階級和高收入的年輕消費者為諸如黃油,、功能性飲料、嬰兒奶粉、面巾紙,、牙刷以及潔面濕巾等新品類帶來了強勁需求,。今年成長最快速的品牌包括：斥重金投放電視廣告的好時；活躍于乳酸菌飲料市場的養(yǎng)樂多（在這個新興市場中占有 50% 的份額）和味全,；草本護膚品牌相宜本草等,。新產(chǎn)品開發(fā)幫助中國著名本土品牌百雀靈提高了其 2012 年的家庭滲透率。其他滲透率增長的本土品牌則有中草藥牙膏品牌云南白藥 (000538, 股吧 ) 和面紙品牌維達,。 Kantar Worldpanel 中國區(qū)總經(jīng)理虞堅表示：“目前,，快消品制造商面臨著維持市場地位和高速成長的雙重挑戰(zhàn)，擴大消費者規(guī)模并提高他們的忠誠度變得越來越重要,。品牌主們需要針對現(xiàn)有消費者購買觸及度以及競爭品牌做更深度的分析,，尋找最佳的增長機會。我們發(fā)布品牌足跡排行榜正是針對這一需求提供深入的評估,。我們非常欣喜地看到,，在中國市場很多民族品牌從購買家庭戶數(shù)量和購買頻次的角度來看，已經(jīng)遠遠領(lǐng)先于一些國際品牌,。這份報告為那些希望進行全球擴張的中國快速消費品牌設(shè)定在亞洲乃至全球的增長目標,。”; 個人分類: 營銷那點事|1699 次閱讀|0 個評論

休閑食品營銷策劃進入隨性體驗階段: 利均 2013-6-20 23:29; 隨著人們生活水平的提高,，越來越多的休閑食品幾乎讓你們眼花繚亂,，為休閑食品主力消費人群廣大青少年提供了更多的選擇余地，同時,，也帶來了休閑食品的市場競爭愈加激烈,。據(jù)北京隆馳歐比特營銷策劃機構(gòu)快消品研究中心發(fā)布的報告顯示，休閑食品已經(jīng)成為僅次于飲料食品的第二大紅�,？煜称肥袌�,，如何在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為休閑食品企業(yè)非常頭疼的問題,。 2011 年,，我們與湖北富程集團旗下漁悅魚醬進行了深度合作，這是一款用湖北特產(chǎn)淡水魚制作的魚醬產(chǎn)品,，既可以算做調(diào)味食品,，也可以稱為休閑食品。如何憑借真材實料和高成本進入到已經(jīng)價格戰(zhàn)多年的休閑食品或者調(diào)味食品市場呢,？顯然,，這是非常艱巨的任務(wù)。原因是中國消費者尤其是年輕人對于休閑食品的價格具有相當?shù)拿舾卸�,，僅僅價格一項就會成為打進市場的第一關(guān),，何況還有消費者對于魚醬這一細分品類的認知問題,，困難重重。經(jīng)過我們的市場調(diào)研,，我們發(fā)現(xiàn),，市場上既沒有用純魚肉制作的魚糜類產(chǎn)品也沒有用純魚肉制作的魚醬類產(chǎn)品，顯然,，這是一個市場空白點,，有了市場的空白點，就可以圍繞著這個點來做定位,。首先,，我們把市場定位在年輕白領(lǐng)人群和學生人群；其次,，我們把產(chǎn)品定位成魚肉,，事實上，該產(chǎn)品除了魚肉就是油,；另外,，我們把品牌定位成隨性體驗品牌,。這種由市場產(chǎn)生出來的營銷思想,，圍繞著市場、產(chǎn)品和品牌做成的三位一體的定位,，為進一步的精準營銷提供了堅實的基礎(chǔ),，也為后續(xù)營銷執(zhí)行提供了方向性的保障，也為后來漁悅產(chǎn)品成為區(qū)域強勢休閑魚肉產(chǎn)品奠定的堅實的基礎(chǔ),。其實,，休閑食品本身就蘊含著兩大核心特征，幾乎市場上銷售的休閑食品 90% 以上都具備這樣的特征,，即休閑食品的隨性特征和體驗特征,。做為休閑食品品牌，如何通過品牌策劃和營銷策劃有效釋放隨性和體驗這兩大特征,，就顯得彌足珍貴了,，做得好，一炮走紅,，做得不好,，一蹶不振。首先,，品牌元素是休閑食品彰顯隨性和體驗的外在驅(qū)動力,。休閑食品的品牌名稱、標識,、圖案,、形狀,、口號、包裝等品牌元素是能否打動目標消費群的核心利器,。我們把這些稱為休閑食品的外在驅(qū)動力,。比如兒童少年休閑食品常常會運用卡通圖案做為包裝的主形象，就會增加這部分人群對于產(chǎn)品的體驗感,，還有的休閑食品通過把過去的大包裝分割成若干小巧的小包裝來突出產(chǎn)品的隨性食用特征,，當然還有像奧利奧這樣的品牌主打“扭一扭、泡一泡”等具有強烈刺激性的純體驗感,，幾乎成為青少年消費群在消費此種產(chǎn)品時的標準體驗動作,，這種外驅(qū)的動力可謂十足。其次,，三位一體的品牌定位更加突顯隨性和體驗特征,。正像上面案例講述的漁悅品牌一樣，休閑食品的定位一定要著重于三位一體,，從市場中和目標消費人群中獲得市場的精準定位,，然后把這種消費靈感轉(zhuǎn)化為品牌的休閑本質(zhì)，即隨性和體驗,，最后,，再創(chuàng)造出符合上述特征的產(chǎn)品定位，形成產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合,，與消費對接,。第三，營銷模式的創(chuàng)新進一步強化即時購買體驗感和隨性意識,。尤其是近兩年,，終端銷售的花樣翻新，電子商務(wù)的迅速崛起,，都為即時購買體驗和隨性消費提供了契機和基礎(chǔ),，因此，企業(yè)要針對市場的變化做出應(yīng)機調(diào)整,，充分發(fā)掘傳統(tǒng)線下渠道的優(yōu)勢,，比如建立完美終端，這里面可以通過店中店,、專賣店,、終端特陳等方式來實現(xiàn)，也要充分利用電子商務(wù)渠道進行鋪貨,，然后利用新媒體和自媒體建立起與目標消費者的一對一溝通,，形成強勢意見領(lǐng)袖。這樣的運營模式整合到一起發(fā)揮互動作用,，我們稱之為 OTO 模式,，可以充分強化購買體驗和隨性消費的特征,。終上，我們認為,，休閑食品營銷策劃要實現(xiàn)其體驗和隨性的消費特征,，企業(yè)在做營銷方案時，就要潮起來,、時尚起來,，讓休閑食品營銷也更隨性一些，讓休閑食品營銷更具體驗感,。; 831 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷——試錯不是錯: 熱度 7 葉茂中 2013-6-20 17:13; 我們一再鼓勵企業(yè)勇敢試錯,，尤其是對于成長性企業(yè)來說，試錯更是企業(yè)從無到有,、從有到優(yōu)不可或缺的一部分,。除了營銷層面，傳播層面的試錯也一樣重要,。就像這幾年,，作為資深營銷策劃人，我們常常覺得傳播成本真的越來越高了,！在過去的三十年里,，電視可能是最值得信賴的投放媒體。但今天,，不斷變化的媒體消費觀沖擊著雜志,、電視這些傳統(tǒng)媒體,。如果出現(xiàn)一個更具成本效益,、更劃算、并且可以獲得和電視一樣數(shù)量的受眾群體及影響力的投放機會,，該如何選擇呢,？毋庸置疑，過去,，電視可以覆蓋相當數(shù)量的受眾群體,。但如今，在線頻道也可以達到同樣水平的觀眾數(shù)量,，甚至可提供觀眾更好的互動參與,。更重要的是，他們有更實惠的價格,。觀眾愿意花比以往更多的在線時間,。這種情況已經(jīng)被報道過多次 ( 比如：尼爾森市場調(diào)研公司和像 Yahoo 這樣的在線發(fā)行公司都有過報道 ) ，甚至一些研究顯示,，在線媒體消費已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的電視媒體�,，F(xiàn)在的青少年以及年輕的成年人的在線時間已經(jīng)超過了看電視和打電話的時間了,。根據(jù) 2010 年尼爾森市場調(diào)研公司的報道，有百分之七十二的在線用戶觀看在線視頻,，值得注意的是,，該數(shù)據(jù)來自 2010 年。同樣根據(jù)研究表明,，與傳統(tǒng)的電視廣告相比,，在線視頻用戶更愿意參與互動，也更能回憶起廣告內(nèi)容,。同樣來自尼爾森公司的報道稱,，在線視頻廣告的費用比傳統(tǒng)的電視廣告有著更好的品牌影響力指標，包括品牌回憶,，信息回憶,，以及產(chǎn)品喜好度。數(shù)字視頻廣告 RightRoll 公司 2012 年的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，在接受調(diào)查的廣告主中,，有百分之六十四的比例認為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告具有一樣，甚至更好的效果,。有百分之八十七的比例認為在線視頻是最有效的廣告展示渠道,。請試著回想一下你近期在電視上看到的耐克廣告片。如果你想不起來,，不要感到驚訝,。盡管耐克的營銷總預算仍然在穩(wěn)步攀升，去年更是達到了創(chuàng)紀錄的 24 億美元,，但它花在美國境內(nèi)的電視和平面媒體上的廣告費三年內(nèi)就劇減了 40% �,，F(xiàn)在，耐克已經(jīng)很少投放傳統(tǒng)媒體廣告了,。過去那種從上至下,、圍繞熱門單品發(fā)起的營銷攻勢已經(jīng)一去不復返了，無論是請巨星老虎伍茲代言,，推出明星簽名版的“空軍一號”（ Air Force 1 ）,，還是發(fā)布戲仿 20 世紀 80 年代末期由杰克遜出演，光靠耐克的品牌標識就能銷售整個品牌的“布知道”（ Bo Knows ）廣告片,。這些營銷手段已經(jīng)被全新的,、充滿互動元素的營銷活動取代，它們能讓耐克公司與用戶直接溝通,。從監(jiān)測運動狀態(tài)的腕帶,；到約翰內(nèi)斯堡豎起的 30 層樓高的耐克 Twitter 粉絲留言大屏幕；再到由奧斯卡提名導演拍攝,，不在電視黃金時段播出,，卻在 Facebook 上首映的大型廣告,，都是這種新營銷趨勢的體現(xiàn)。耐克公司認為,，就算完全沒有大規(guī)模的電視廣告,，它們的業(yè)務(wù)照樣能做得風生水起�,！� 出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的原因很簡單：耐克需要貼近消費者,。其核心消費者形象是一名 17 歲的少年。他運動鞋上的花費要比成年人多出 20% ,，但他早已放棄了電視,，卻在各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中過得如魚得水。耐克不僅認為自己已經(jīng)無需借助大規(guī)模的電視廣告就能開拓市場,，它還表示,，數(shù)字世界能讓其品牌與消費者形成更緊密的互動——緊密程度或許可以媲美耐克發(fā)展早期。當時,，也就是 20 世紀 60 年代,，公司創(chuàng)始人菲爾 . 奈特開著自己的車，親自賣鞋,。不久前,，在接受《財富》雜志（ Fortune ）專訪時，耐克首席執(zhí)行官馬克 . 帕克在比弗頓他那間充斥著小擺設(shè)的辦公室里表示,，這是個重大轉(zhuǎn)變,。他說：“以前的溝通的模式是，這是我們的產(chǎn)品,，這是我們做的廣告,，希望大家喜歡。但現(xiàn)在的溝通方式則是對話,�,！� 耐克制定了龐大的計劃，準備將其大部分營銷活動轉(zhuǎn)向數(shù)字領(lǐng)域,，而這就是其中的一部分。自從“ just do it ”這句廣告語誕生,、甚至是那位波特蘭州立大學（ Portland State University ）的平面設(shè)計系學生在紙面上畫出耐克的對勾標識 Swoosh （意為“嗖的一聲”——譯注）以來,，耐克總部迎來了最重大的轉(zhuǎn)變。這樣的轉(zhuǎn)變正是為了迎合市場新傳播手段的不斷試錯,。大品牌都從在線視頻的廣告投放中看到巨大的價值,，并開始擁抱聯(lián)網(wǎng)電視的時代。中小企業(yè)不是更應(yīng)該為降低傳播成本,，嘗試多種媒體傳播手段,，積極試錯么,？以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|14312 次閱讀|2 個評論

休閑食品營銷策劃進入隨性體驗階段: 利均 2013-6-12 22:01; 休閑食品營銷策劃進入隨性體驗階段隨著人們生活水平的提高，越來越多的休閑食品幾乎讓你們眼花繚亂,，為休閑食品主力消費人群廣大青少年提供了更多的選擇余地,，同時，也帶來了休閑食品的市場競爭愈加激烈,。據(jù)北京隆馳歐比特營銷策劃機構(gòu)快消品研究中心發(fā)布的報告顯示,，休閑食品已經(jīng)成為僅次于飲料食品的第二大紅海快消食品市場,，如何在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢,，已經(jīng)成為休閑食品企業(yè)非常頭疼的問題。 2011 年,，我們與湖北富程集團旗下漁悅魚醬進行了深度合作,，這是一款用湖北特產(chǎn)淡水魚制作的魚醬產(chǎn)品，既可以算做調(diào)味食品,，也可以稱為休閑食品,。如何憑借真材實料和高成本進入到已經(jīng)價格戰(zhàn)多年的休閑食品或者調(diào)味食品市場呢？顯然,，這是非常艱巨的任務(wù),。原因是中國消費者尤其是年輕人對于休閑食品的價格具有相當?shù)拿舾卸龋瑑H僅價格一項就會成為打進市場的第一關(guān),，何況還有消費者對于魚醬這一細分品類的認知問題,，困難重重。經(jīng)過我們的市場調(diào)研,，我們發(fā)現(xiàn),，市場上既沒有用純魚肉制作的魚糜類產(chǎn)品也沒有用純魚肉制作的魚醬類產(chǎn)品，顯然,，這是一個市場空白點,，有了市場的空白點，就可以圍繞著這個點來做定位,。首先,，我們把市場定位在年輕白領(lǐng)人群和學生人群；其次,，我們把產(chǎn)品定位成魚肉,，事實上，該產(chǎn)品除了魚肉就是油,；另外,，我們把品牌定位成隨性體驗品牌。這種由市場產(chǎn)生出來的營銷思想，圍繞著市場,、產(chǎn)品和品牌做成的三位一體的定位,，為進一步的精準營銷提供了堅實的基礎(chǔ)，也為后續(xù)營銷執(zhí)行提供了方向性的保障,，也為后來漁悅產(chǎn)品成為區(qū)域強勢休閑魚肉產(chǎn)品奠定的堅實的基礎(chǔ),。其實，休閑食品本身就蘊含著兩大核心特征,，幾乎市場上銷售的休閑食品 90% 以上都具備這樣的特征,，即休閑食品的隨性特征和體驗特征。做為休閑食品品牌,，如何通過品牌策劃和營銷策劃有效釋放隨性和體驗這兩大特征,，就顯得彌足珍貴了，做得好,，一炮走紅,，做得不好，一蹶不振,。首先,，品牌元素是休閑食品彰顯隨性和體驗的外在驅(qū)動力。休閑食品的品牌名稱,、標識,、圖案、形狀,、口號,、包裝等品牌元素是能否打動目標消費群的核心利器。我們把這些稱為休閑食品的外在驅(qū)動力,。比如兒童少年休閑食品常常會運用卡通圖案做為包裝的主形象,，就會增加這部分人群對于產(chǎn)品的體驗感，還有的休閑食品通過把過去的大包裝分割成若干小巧的小包裝來突出產(chǎn)品的隨性食用特征,，當然還有像奧利奧這樣的品牌主打“扭一扭,、泡一泡”等具有強烈刺激性的純體驗感，幾乎成為青少年消費群在消費此種產(chǎn)品時的標準體驗動作,，這種外驅(qū)的動力可謂十足,。其次，三位一體的品牌定位更加突顯隨性和體驗特征,。正像上面案例講述的漁悅品牌一樣,，休閑食品的定位一定要著重于三位一體，從市場中和目標消費人群中獲得市場的精準定位,，然后把這種消費靈感轉(zhuǎn)化為品牌的休閑本質(zhì)，即隨性和體驗，最后,，再創(chuàng)造出符合上述特征的產(chǎn)品定位,，形成產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合，與消費對接,。第三,，營銷模式的創(chuàng)新進一步強化即時購買體驗感和隨性意識。尤其是近兩年,，終端銷售的花樣翻新,，電子商務(wù)的迅速崛起，都為即時購買體驗和隨性消費提供了契機和基礎(chǔ),，因此,，企業(yè)要針對市場的變化做出應(yīng)機調(diào)整，充分發(fā)掘傳統(tǒng)線下渠道的優(yōu)勢,，比如建立完美終端,，這里面可以通過店中店、專賣店,、終端特陳等方式來實現(xiàn),，也要充分利用電子商務(wù)渠道進行鋪貨，然后利用新媒體和自媒體建立起與目標消費者的一對一溝通,，形成強勢意見領(lǐng)袖,。這樣的運營模式整合到一起發(fā)揮互動作用，我們稱之為 OTO 模式,，可以充分強化購買體驗和隨性消費的特征,。終上，我們認為,，休閑食品營銷策劃要實現(xiàn)其體驗和隨性的消費特征,，企業(yè)在做營銷方案時，就要潮起來,、時尚起來,，讓休閑食品營銷也更隨性一些，讓休閑食品營銷更具體驗感,。; 736 次閱讀|0 個評論

市場調(diào)研切不可忽視最終的研究: 董長德 2013-5-31 11:09; 做為一個新興高速發(fā)展的市場經(jīng)濟體,，中國市場經(jīng)濟發(fā)展千變?nèi)f化，任何一條被企業(yè)忽略的信息都有可能成為掣肘企業(yè)發(fā)展的羈絆,。正是在這樣的大背景下,，專業(yè)的市場調(diào)研公司、營銷策劃公司,、管理咨詢公司,、公關(guān)公司等的業(yè)務(wù)操作都無法離開市場調(diào)研，市場調(diào)研已經(jīng)成為這些公司運作的基礎(chǔ)，當然,，它也是企業(yè)做相關(guān)決策決定的依據(jù),。市場調(diào)研的重要作用不可忽視，得到普遍重視,，然而,，具體操作過程中，很多企業(yè)做市場調(diào)研常常頭重腳輕,，市場調(diào)查過程做得花樣翻新力求完美,，市場調(diào)研卻因為分析工具缺乏、研究方法有限,、研究創(chuàng)新不足等因素而做表面功夫,，結(jié)果導致市場調(diào)研服務(wù)對象只看到海面上的冰山，卻無法窺視到隱藏在平靜海面下的巨大冰凌,。北京天策行品牌顧問機構(gòu)正是發(fā)現(xiàn)了這一問題,，每次成案前的市場調(diào)研便成為其最為艱苦復雜的重要過程，可以說,，每一個方案的成功都離不開科學的市場調(diào)研,。市場調(diào)研需要正視的幾個問題第一、市場調(diào)研不等于市場調(diào)查,。根據(jù)北京品牌策劃公司天策行營銷策劃專家利均的經(jīng)驗來看,，這是所有企業(yè)包括咨詢機構(gòu)的一大共識，但卻是 90% 以上的企業(yè)經(jīng)常觸犯的錯誤,。很多咨詢業(yè)界人士和企業(yè)市場部門都只是簡單地用市場調(diào)查數(shù)據(jù)來做判斷,、決定和決策，而這些判斷,、決定和決策的依據(jù)往往不是研究結(jié)果,，而是調(diào)查結(jié)果或者結(jié)論。營銷策劃專家利均指出,，正是這樣的錯誤導致“非洲人不穿鞋子”和“非洲鞋子市場巨大”這樣的節(jié)衣荒謬和草率的結(jié)論,，這樣的研究不是研究，只能算做調(diào)查結(jié)果的簡單總結(jié),。做為變幻莫測的市場研究來說,，它同樣需要像自然科學一樣進行深入研究，不同之處在于,，自然科學是通過實驗獲取數(shù)據(jù),，市場研究是通過調(diào)查來獲取數(shù)據(jù)。第二,、市場調(diào)研要擁有充分的市場研究理論基礎(chǔ),。很多市場從業(yè)者大多都閱讀過科特勒老先生的《營銷管理》等相關(guān)市場營銷著作,，可能大部分人會對其市場調(diào)查研究有著充分的理解，尤其是他提出了市場調(diào)研的步驟,，被很多市場調(diào)研從業(yè)者視為《圣經(jīng)》,。北京天策行營銷策劃專家利均認為,，被稱為營銷圣經(jīng)的《營銷管理》并未把市場調(diào)研闡述清楚,，它更多的是從調(diào)查著手，缺乏足夠的市場研究理論和方法,，結(jié)果導致很多市場調(diào)研結(jié)論出現(xiàn)偏差,，甚至很多市場業(yè)者提出市場調(diào)研無用論。著名營銷策劃專家李光斗先生就曾經(jīng)在其名為《插位》的著作中舉例雀巢進入中國市場的市場調(diào)研案例,，表明市場調(diào)研并不完全有用,。筆者認為，這種認識完全是一種誤解,，當年麥斯維爾和雀巢進入中國前的調(diào)研正是因為缺乏足夠的市場研究理論基礎(chǔ),，而是通過市場調(diào)查得出的簡單的調(diào)查結(jié)論而已，并未真正地做市場研究,，因此才導致麥斯維爾最初放棄進入中國咖啡市場的想法,。盡管這再次調(diào)查都是出自美國某著名咨詢公司，但我們不得不正視這樣的錯誤無根的市場調(diào)研給個來帶來的損失,。第三,、市場調(diào)研切不可忽略以企業(yè)為中心的整合意識。如今整合營銷傳播已經(jīng)在人們的頭腦里根深蒂固了,，殊不知,，市場研究也要建立在整合意識基礎(chǔ)之上，筆者尚不敢將其稱整合市場調(diào)研,，但如果忽略或者放棄了主觀資源及資源整合的能動性,，而一味強調(diào)來自客觀的一手二手數(shù)據(jù)信息，有可能會被客觀的或者外在的數(shù)據(jù)信息所蒙蔽,，進而做出不恰當?shù)难芯拷Y(jié)論,。在市場調(diào)研過程中，北京天策行營銷策劃專家利均提出了“調(diào)前,、調(diào)中,、調(diào)后”的三段式市場調(diào)研理論，他指出,，研究過程要充斥在整個市場調(diào)查過程中,，而這種研究可以分為調(diào)查前研究、調(diào)查中研究和調(diào)查后研究,，而這個研究過程所要依據(jù)的數(shù)據(jù)信息就是內(nèi)外數(shù)據(jù)信息或者內(nèi)外數(shù)據(jù)信息的結(jié)合,，在這個研究過程中,，要求研究人員擁有充分的理論基礎(chǔ)和經(jīng)濟市場時事基礎(chǔ)，保證研究人員時刻能夠激發(fā)出商業(yè)敏感性,。市場調(diào)研的最終研究見解第一,、市場調(diào)研的最終研究離不開工具模型的創(chuàng)造與創(chuàng)新。很多市場調(diào)研的研究是缺乏相應(yīng)工具模型的,，更多的市場調(diào)研仍然采用相關(guān)工具模型,，但這種工具模型卻是現(xiàn)有的工具模型，并不一定適應(yīng)特定市場的研究,。北京天策行營銷策劃公司在對廚房小家電市場調(diào)研的過程中,，進行了試驗，當我們用固有的工具模型和根據(jù)具體情況改進的工具模型進行研究時,，得出了大相徑庭的研究成果,，為了進一步驗證結(jié)論的科學性，北京天策行進行了模擬市場運營沙盤推演,，將該小家電企業(yè)所面對的中國市場進行劃區(qū)域分割推演,、重新設(shè)定市場環(huán)境進行重設(shè)推演、對于中國未來發(fā)展狀況進行假設(shè)實施市場突變推演,，得出的結(jié)論都是工具模型改進后的研究成果更加接近實際,。于是，北京品牌策劃公司天策行又進行了為期兩年多的實戰(zhàn)驗證,，確定市場調(diào)研離不開相關(guān)工具模型的創(chuàng)造與創(chuàng)新,。第二、市場調(diào)研的最終研究離不開商業(yè)敏感研究,。進入 21 世紀以來,，整個世界每天都在發(fā)生著翻天覆地的變化，企業(yè)所面對的市場經(jīng)濟環(huán)境成為這些變化的主導力量,。過去那種依靠模仿和他人經(jīng)驗而取得的市場基本不復存在,，正像現(xiàn)在大家普遍提及的“中國制造”開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”，顯然,，需求也需要不斷進行創(chuàng)造,，這種創(chuàng)造，我們稱為商業(yè)敏感,。在市場調(diào)研過程中,，往往缺少對于商業(yè)敏感的研究，致使很多創(chuàng)造性和創(chuàng)新性的市場商業(yè)活動白白地從眼前溜走,。很多機構(gòu)缺乏商業(yè)敏感調(diào)查的方法和工具,，更沒有專門的商業(yè)敏感研究理論基礎(chǔ)，這樣,，就會使市場調(diào)研失去其很重要的部分內(nèi)容,，甚至導致市場調(diào)研失敗,。第三、市場調(diào)研的最終研究離不開戰(zhàn)略價值研究,。對于企業(yè)市場調(diào)研來說,，戰(zhàn)略價值的獲取尤其重要，如何通過對于企業(yè)戰(zhàn)略價值的評估來換算出其貼現(xiàn)價值,，以平衡其商業(yè)機會成本,，為相關(guān)戰(zhàn)略決策提供依據(jù)，尤其重要,。對于調(diào)研項目的戰(zhàn)略價值研究,，很多人提出以定性研究為主，事實恰恰相反,，北京品牌策劃公司天策行實戰(zhàn)中大量應(yīng)用數(shù)據(jù)庫、財務(wù)分析,、概率分析等方法,，對于企業(yè)戰(zhàn)略價值研究基本可以做到定量研究。文章作者：天策行品牌顧問有限公司新浪博客： http://blog.sina.com.cn/charlleydong 官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com; 600 次閱讀|0 個評論

《新醫(yī)改下的醫(yī)藥營銷與團隊管理》：市場調(diào)研是營銷變革成功的基礎(chǔ): 博瑞森 2013-5-29 10:43; 市場調(diào)研是營銷變革成功的基礎(chǔ) 一,、醫(yī)藥企業(yè)要重視市場調(diào)研 “沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”,，這句話我們都知道，但是,，就是這個簡單的道理,，很多醫(yī)藥企業(yè)在進行營銷變革的時候棄之不用，導致營銷變革方案成了組織調(diào)整方案,。因為在變革內(nèi)容中,，市場管理和策略內(nèi)容是沒有用的，這部分內(nèi)容都是變革者通過對市場想當然的思維建立起來的,，沒有對自身市場,、競品市場、消費者,、渠道,、終端等進行全方位的了解，制定出來的營銷變革方案成功的可能性不大,。二,、怎么做市場調(diào)研營銷變革的市場調(diào)研怎樣做？下面看一個案例,。 X 企業(yè)市場調(diào)研報告經(jīng)過對 X 企業(yè)的人員進行深度訪談之后,，項目組發(fā)現(xiàn)了很多問題。項目組分成兩個市場調(diào)研小組對十幾個市場進行了市場調(diào)研,，結(jié)合深度訪談的內(nèi)容,，本次市場調(diào)研具有很強的目的性和關(guān)注點,。在 X 企業(yè)各位領(lǐng)導和各個調(diào)研銷售區(qū)域市場的人員密切配合下，本次市場調(diào)研取得了預期的效果,，同時也獲知 X 企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn),、 X 企業(yè)的渠道情況、競品的市場狀況和銷售區(qū)域市場人員的基本狀況,，更重要的是在本次市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了 X 企業(yè)產(chǎn)品在市場中可能獲得的機會及未來市場拓展的落腳點,。結(jié)合初期的深度訪談，本市場調(diào)研報告具體反映 X 企業(yè)的一些客觀情況,，這些客觀情況僅為營銷診斷報告奠定良好的基礎(chǔ)和提供堅實的支撐,，不作為 X 企業(yè)各位領(lǐng)導對營銷體系進行調(diào)整的緣由。保證目前營銷體系的穩(wěn)定性是 X 企業(yè)當務(wù)之急,。一,、調(diào)查目的 1. 調(diào)研區(qū)域制劑、中藥市場和普藥市場的基本情況（產(chǎn)品種類,、消費習慣,、市場潛力、價格體系,、行業(yè)競爭狀況等）,。 2.X 企業(yè)的系列產(chǎn)品的市場情況（產(chǎn)品質(zhì)量、價格狀況,、客情關(guān)系,、品牌優(yōu)勢、渠道狀況,、銷售服務(wù)）,。 3.X 企業(yè)經(jīng)銷商的基本情況（規(guī)模、招投標能力,、管理水平,、覆蓋分布密度、銷售容量,、發(fā)展?jié)摿Γ? 4. 非 X 企業(yè)經(jīng)銷商的基本狀況,。 5. 主要競爭對手的情況（產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、價格,、渠道,、促銷、品牌管理等相關(guān)情況）,。 6. 藥店,、診所、醫(yī)院等銷售終端對產(chǎn)品品牌樹立、銷售量的拉動等方面的引領(lǐng)能力,。 7. 為 X 企業(yè)系列產(chǎn)品尋找市場機會,。二、調(diào)研時間,、區(qū)域和調(diào)研人員 1. 時間： 2012 年 6 月 29 日至 2012 年 8 月 13 日 2. 調(diào)研區(qū)域和調(diào)研人員：（ 1 ）一組 :3 人,，組長：××，組員：××,、××,，當?shù)劁N售區(qū)域市場的經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表配合工作。調(diào)研區(qū)域：重慶,、四川,、廣東、廣西,、云南,、湖南、湖北,、浙江,、江蘇、上海,。（ 2 ）二組 : 3 人，組長 : ××,、組員：××,、××，當?shù)劁N售區(qū)域市場的經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表配合工作,。調(diào)研區(qū)域：河北,、北京、天津,、東三省,、山西、河南,、甘肅,、陜西。三,、調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的主要問題 1. 區(qū)域市場整體規(guī)劃思路和市場操作思路有問題結(jié)合深度訪談和市場調(diào)研,，目前重慶、四川,、廣東,、湖南和浙江區(qū)域市場都存在銷售區(qū)域市場經(jīng)理對本銷售區(qū)域市場缺乏規(guī)劃的問題。銷售區(qū)域市場配置人員對銷售區(qū)域市場銷售目標的實際分解,、產(chǎn)品規(guī)劃,、價格體系的制定,、渠道管理、商業(yè)客戶選擇,、終端拓展和維護,、重點終端和重點客戶的管理、促銷管理,、廣告?zhèn)鞑サ确矫鏌o法進行系統(tǒng)的規(guī)劃,。更重要的是目前省區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表在市場操作思路上存在較大問題，市場操作思路基本上是大流通時代的思路,，無法正確理解和管理渠道和終端的對接,，對客戶的選擇和管理、對人員的管理和對終端的管理都處于粗放式管理狀態(tài),。 2. 目前 X 企業(yè)的絕大多數(shù)渠道商配合地方參標能力較低,、在當?shù)厝狈φY源兩個調(diào)研小組對各省的主要渠道商進行了拜訪，綜合來看,，目前 X 企業(yè)的渠道體系基本處于未來各地配送體系邊緣之外,、銷售規(guī)模偏小、自有網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較小,、表面網(wǎng)絡(luò)真實性低,。同時，大部分 X 企業(yè)的客戶對參與各地的配送和招投標認知不清晰,，在當?shù)厝狈φY源,，部分 X 企業(yè)的客戶屬于在未來的流通市場被邊緣化的一類。 3. 終端的維護和拓展整體缺失,，城市區(qū)域終端覆蓋率極低由于受銷售區(qū)域人員的配置情況和銷售人員的市場管理思路的影響,，終端普遍存在無人管理的狀態(tài)，個別城市終端鋪貨率較高,，其主要因素是當?shù)氐纳虡I(yè)具有較強的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率或直營終端網(wǎng)絡(luò),。由于目前 X 企業(yè)的主銷品種是制劑和中藥產(chǎn)品，主銷市場是經(jīng)濟狀況較好的區(qū)域市場,，但是除部分區(qū)域覆蓋情況較好外,，其他所有城市城區(qū)終端覆蓋率幾乎為零。項目組發(fā)現(xiàn)主要原因是銷售區(qū)域市場人員包括省級經(jīng)理缺乏對城區(qū)商業(yè)和終端的拓展能力和膽量,，當然也存在區(qū)域間竄貨,、亂價和產(chǎn)品價值鏈劃分不合理或?qū)η篮徒K端不具備吸引力等因素，但從訪談和市場觀察來看,，這些都不是主要因素,。銷售區(qū)域市場人員普遍重商業(yè)輕終端，一些銷售區(qū)域市場人員具備較好的商業(yè)管理和商業(yè)客情維護思路，但是在一級商業(yè)以下,，沒有對二級分銷,、終端及鄰終端的管理思路。 4. 銷售區(qū)域市場隊伍素質(zhì)低,、結(jié)構(gòu)老化 X 企業(yè)的銷售人員同行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)相比,，人員結(jié)構(gòu)、綜合素質(zhì),、工作態(tài)度和銷售能力方面還存在較大差距�,，F(xiàn)有的銷售隊伍基本按照大流通的市場管理和拓展模式對市場及市場人員進行粗放式管理，老銷售人員按照既往的思路開展市場工作,，新銷售人員也在老銷售人員的影響和教導下對市場實行粗放式管理,。從銷售隊伍的整體情況看，目前 X 企業(yè)的銷售區(qū)域市場人員存在結(jié)構(gòu)老化的現(xiàn)象,，結(jié)構(gòu)老化包括年齡結(jié)構(gòu)老化和市場操作思路老化,。很多銷售人員對目前的醫(yī)藥環(huán)境和行業(yè)政策認識不清，由于市場格局的變化,，各種終端業(yè)態(tài)受影響的情況也不一樣,， X 企業(yè)的銷售人員對政策的解讀和各個終端的培訓成為 X 企業(yè)進一步拓展市場必須解決的問題，以便 X 企業(yè)能夠鞏固藥店終端,，提升經(jīng)銷商忠誠度,。同時，在新醫(yī)改的影響下,，醫(yī)藥流通行業(yè)將重新洗牌,，如果渠道客戶沒有足夠的競爭力，就有可能被淘汰,，所以銷售人員必須保證 X 企業(yè)資金和貨物的安全。項目組建議 X 企業(yè)注重營銷團隊的建設(shè),，逐步培養(yǎng)一支精干高效的營銷團隊,。 5. 銷售政策穩(wěn)定性差和銷售政策兌現(xiàn)不及時銷售政策穩(wěn)定性差會浪費營銷資源和破壞市場發(fā)展；銷售政策兌現(xiàn)不及時使公司失信于客戶,，不利于建立長期的合作關(guān)系,。銷售政策穩(wěn)定性主要表現(xiàn)在 X 企業(yè)的高層人員或銷售區(qū)域市場省級經(jīng)理由于提前要求渠道客戶支付貨款而許諾一些超出公司既定的銷售政策的預期承諾，導致渠道客戶把因提前支付貨款獲得的特殊政策折算到 X 企業(yè)的產(chǎn)品價格里,，以較低的價格出貨,，從而形成區(qū)域性竄貨和導致本銷售區(qū)域市場價格體系混亂。同時,，這也降低了銷售區(qū)域市場人員的收入,，無法正常進行銷售區(qū)域市場拓展和商業(yè)客情維護工作。銷售政策兌現(xiàn)不及時主要表現(xiàn)在公司的銷售高層或區(qū)域省級經(jīng)理在許諾給渠道商銷售政策后不能按時、按量兌現(xiàn),。這對看重銷售政策和視銷售政策為主要利潤來源的渠道商來說打擊很大,，他們喪失了經(jīng)銷 X 企業(yè)產(chǎn)品的熱情，結(jié)果是 X 企業(yè)產(chǎn)品在區(qū)域市場拓展乏力,，甚至萎縮,。 6 ．存在人員配置浪費和人員配置不足的雙重現(xiàn)象個別市場存在銷售名額被虛假利用的情況，同時現(xiàn)有的銷售區(qū)域市場人員或者促銷隊伍不能按公司的要求完成對市場的拓展和對渠道及終端的維護工作,，雖然人在其位但不謀其政,，或者沒有能力擔任其職位。從所調(diào)研的幾個銷售區(qū)域看,，銷售區(qū)域市場人員無法管理整個區(qū)域市場,，這與 X 企業(yè)以流通渠道為主要銷售通路的營銷思路有關(guān)。調(diào)研小組在銷售區(qū)域市場發(fā)現(xiàn)很多市場有很多市場機會,，但是由于流通網(wǎng)絡(luò)無法覆蓋和銷售人員配置不足,，導致很多市場成為空白區(qū)域，但是競品在空白區(qū)域具有較好的表現(xiàn)和很大的銷售規(guī)模,。另外,，銷售區(qū)域市場的工作人員穩(wěn)定性差也對市場和客戶維護帶來了很大影響。 7. 存在銷售區(qū)域市場人員對一級經(jīng)銷商和二級分銷商管理失控的問題在對 X 企業(yè)的協(xié)議客戶訪談的過程中,，項目組發(fā)現(xiàn)一些客戶庫存率極低或者為零,，同時，在對 X 企業(yè)的協(xié)議客戶的連鎖網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過程中,，發(fā)現(xiàn)一些客戶連鎖終端沒有 X 企業(yè)的產(chǎn)品,。一些 X 企業(yè)的協(xié)議客戶需要增加庫存時無法聯(lián)系到 X 企業(yè)負責的銷售人員，很多商業(yè)客戶連續(xù)幾個月甚至大半年見不到 X 企業(yè)的銷售人員,。由于對一級經(jīng)銷商和二級分銷商管理失控,，一些客戶到其他市場調(diào)貨或者把 X 企業(yè)的產(chǎn)品邊緣化處理。 8. 銷售區(qū)域市場人員整體對治療類產(chǎn)品缺乏操作思路和技能項目組在市場中發(fā)現(xiàn),， X 企業(yè)的治療類產(chǎn)品的競品在市場上都有很好的銷售表現(xiàn),，正值酷暑，清熱解毒類,、鎮(zhèn)咳類產(chǎn)品正處于銷售旺季,，但是 X 企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在總代理的自有網(wǎng)絡(luò)和加盟網(wǎng)絡(luò)卻很難看到。和銷售人員了解 X 企業(yè)的治療類產(chǎn)品狀況,，銷售人員對產(chǎn)品信息了解得很少,，對競品也是略知一二，對每個產(chǎn)品的市場競爭狀態(tài)和當?shù)厥袌鋈萘恳粺o所知,，尤其在操作治療類產(chǎn)品的市場思路上,，基本用普藥的市場操作方式運作治療類產(chǎn)品市場,。治療類產(chǎn)品的銷售是對渠道和終端節(jié)點連接的無縫隙管理、對終端的店員和醫(yī)生的維護和教育,，而不是采用 X 企業(yè)習慣的粗放式流通模式,。 9.X 企業(yè)的銷售人員忠誠度低根據(jù)訪談和市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：目前的銷售人員對 X 企業(yè)的忠誠度很低，由于工資和提成不能及時發(fā)放,，銷售人員以此為借口,，利用 X 企業(yè)給予的補助和費用把主要精力和時間用來做大包產(chǎn)品或者其他公司產(chǎn)品。把補助和費用做大包產(chǎn)品實際上為大包產(chǎn)品的市場行為買單,，同時也降低了 X 企業(yè)大包產(chǎn)品的實際利潤,，比如，大包產(chǎn)品出廠價是 2.8 元,，從銷售人員的補助和費用向大包產(chǎn)品傾斜的情況看,，經(jīng)過折算 X 企業(yè)實際出廠價為 2.3 元，至于做其他公司產(chǎn)品,，情況可能更糟,。除個別人員（一兩個老銷售人員）把精力放在 X 企業(yè)產(chǎn)品上，其他人員對 X 企業(yè)都已失去忠誠度,，這也是 X 企業(yè)的很多市場政策和策略無法在市場貫徹的主要原因,，更是很多營銷資源被浪費、被挪用或被私吞的主要原因,。 10. 渠道商把政策直接折算到出貨價格上四川,、廣東、浙江和湖南都存在渠道商把銷售政策直接折算到出貨價格上的情況,，由于不同的原因?qū)е落N售政策不同,，市場出現(xiàn)各種出貨價格，而且,，這些都是在銷售人員知曉的情況下發(fā)生的,。由于市場價格混亂，項目組在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)分銷商和終端基本失去了對制劑產(chǎn)品的銷售熱情,，很多終端把 X 企業(yè)的制劑作為犧牲品,、相互競價拉攏客源，這樣一來,，終端出現(xiàn)了多種不同的價格， X 企業(yè)的制劑在終端的擺放位置極差,。面對這種情況,，銷售人員表示無能為力，只能順其自然,。 11. 需要重點關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量問題產(chǎn)品質(zhì)量問題包括 X 企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題和促銷品的質(zhì)量問題,。產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題包括部分產(chǎn)品包裝的膠面相互粘連,、金屬包裝變形。促銷品的質(zhì)量問題主要部分促銷品質(zhì)量很差,、數(shù)量不足（如 5 公斤大米變成 4.5 公斤）,。 12. 某些地區(qū)的市場促銷思路有問題不同的產(chǎn)品有不同的市場操作思路，不同的產(chǎn)品在企業(yè)中的戰(zhàn)略地位不同,、市場操作手法也不同,。高毛利或暴利產(chǎn)品可以進行大規(guī)模的終端促銷或組成專業(yè)的促銷隊伍進行市場宣傳和終端拉動。產(chǎn)品不同,、市場不同,、消費群體不同、毛利空間不同,、企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略不同和營銷戰(zhàn)略不同會直接形成不同的市場運作思路,，在不考慮以上諸多因素的情況下，簡單復制其他企業(yè)的市場操作思路有大風險,。我建議從成本核算的角度衡量一些地區(qū)的促銷思路,，這樣，很多實質(zhì)性問題就會顯現(xiàn)出來,。 13.M 產(chǎn)品的市場機會對糖尿病市場分析后,，我們認為 M 產(chǎn)品存在市場機會，但作為長期服用的產(chǎn)品,，價格體系不適合患者長期服用,，同時口服液劑型產(chǎn)品也存在患者不信任和不服用的問題。在對藥店和診所調(diào)研中,，項目組發(fā)現(xiàn) M 產(chǎn)品在終端幾乎沒有銷售機會,。在對有臨床業(yè)務(wù)的渠道商訪談中了解到， M 產(chǎn)品必須走臨床通路,，但如果想形成規(guī)模必須建立合理的價值分配體系,。 14. 某類產(chǎn)品競品的動向項目組發(fā)現(xiàn)，占主要市場份額的 D 企業(yè)連續(xù)三個月放緩了渠道和終端的促銷步伐,，主要原因是 2011 年終端拓展太快,，導致很多市場價格混亂，現(xiàn)在 D 企業(yè)暫停市場拓展腳步,、整頓價格,。這對生產(chǎn)某類產(chǎn)品的企業(yè)來說是個很好的機會。四,、各個區(qū)域市場存在的問題 1. 重慶,、四川市場（ 1 ）目前重慶市場的主要工作是維護渠道，鑒于工作量和工作內(nèi)容,，重慶（包括萬州）只需要一個主管渠道的經(jīng)理就足夠了,。（ 2 ） X 企業(yè)的產(chǎn)品在市場具有較高的認知度,，但由于四川整個市場的管理處于極度弱化狀態(tài)，營銷模式不適合區(qū)域業(yè)務(wù)的拓展,，從而導致四川市場加速萎縮,。（ 3 ）四川省級經(jīng)理主要精力沒有用于 X 企業(yè)的區(qū)域市場管理。（ 4 ）四川市場整體客戶維護工作做得很差,，很多業(yè)務(wù)代表不具備渠道客戶維護能力和終端拓展能力,。（ 5 ）業(yè)務(wù)代表都把主要精力放在大包產(chǎn)品或其他產(chǎn)品上。（ 6 ）企業(yè)在經(jīng)銷商的選擇上存在較大失誤：一級代理銷售網(wǎng)絡(luò)不能覆蓋整個四川市場,，只能覆蓋德陽和綿陽市場,，所謂的網(wǎng)絡(luò)是常來購買產(chǎn)品的客戶，不能滿足總代理的基本要求,。（ 7 ）營銷資源浪費嚴重,，促銷隊伍基本處于做無用功狀態(tài)。 2. 廣東市場（ 1 ）經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的機會多,， X 企業(yè)的產(chǎn)品有很多市場機會,，但是由于商業(yè)客戶的選擇和開發(fā)有問題，絕大多數(shù)市場處于空白狀態(tài),。（ 2 ）終端拓展思路有問題,，終端不是源于分銷商開發(fā)的，而是業(yè)務(wù)代表自行開發(fā)終端,。（ 3 ）普寧商業(yè)庫存量很大,，目前庫存貨物 2000 多件。（ 4 ）業(yè)務(wù)代表在商業(yè)客戶選擇和維護上有問題,。 3. 湖南市場（ 1 ）產(chǎn)品資源分散： X 企業(yè)在湖南的經(jīng)銷商較多,，產(chǎn)品資源大部分分散于四個經(jīng)銷商手中，自營隊伍現(xiàn)在能做的只有四個品種,。產(chǎn)品資源分散造成 X 企業(yè)的產(chǎn)品在湖南區(qū)域市場很難形成產(chǎn)品組合,， X 企業(yè)的產(chǎn)品力較弱。（ 2 ）政策更換頻繁： X 企業(yè)的產(chǎn)品在湖南市場上頻繁更換政策,，使客戶失去長期合作的信心,。（ 3 ）經(jīng)銷商的資源和能力良莠不齊：一些省級經(jīng)銷商并沒有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)和資金實力，影響產(chǎn)品上量,。一些經(jīng)銷商惡意沖貨,、竄貨行為擾亂了市場秩序。（ 4 ）直接走終端的模式上量乏力：湖南大部分地區(qū)的自營品種的業(yè)務(wù)模式采取撇開經(jīng)銷商,、自己直接開發(fā)終端,，采取物流配送的方式進行的，此種模式?jīng)]有借用經(jīng)銷商的力量擴展市場,，導致產(chǎn)品上量乏力,。（ 5 ）湖南市場往外竄貨的情況較為嚴重，已經(jīng)危及到周邊其他地區(qū)的價格體系,。 4. 浙江市場（ 1 ）招標能力較弱：招標能力弱,、產(chǎn)品中標價格低導致市場操作空間較小、上量乏力,。（ 2 ）經(jīng)銷商與自營隊伍市場尚未完全交接：目前浙江局部市場交給經(jīng)銷商后,，市場還存在未處理存貨等現(xiàn)象，需要妥善交接處理,。（ 3 ）部分經(jīng)銷商投機心理較重,。（ 4 ）業(yè)務(wù)代表忠誠度較低。五,、總結(jié) 經(jīng)過深度訪談和市場調(diào)研,，項目組認為 X 企業(yè)的營銷體系亟待重新構(gòu)建，營銷團隊需要重新調(diào)整和建設(shè),， X 企業(yè)未來營銷突圍的支撐在于有較好的產(chǎn)品和在部分區(qū)域市場有較好的市場基礎(chǔ),。變革是短暫的陣痛，發(fā)展是永久的話題,， X 企業(yè)的領(lǐng)導層必須改變經(jīng)營思路,，用現(xiàn)代企業(yè)管理模式替代陳舊的、粗放的經(jīng)營模式,，打造能征善戰(zhàn)和服從指揮的營銷團隊,。只有這樣， X 企業(yè)才能在新醫(yī)改大環(huán)境下獲得生存機會,，才能在未來的競爭中獲得發(fā)展機會,。; 4587 次閱讀|0 個評論

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標簽: 市場調(diào)研

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