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2013-05-29: 丁興良 2013-5-29 09:37; 作者：丁興良在工業(yè)品市場，營銷渠道仍是產(chǎn)品流向最終用戶的主要通道。但工業(yè)品市場不同于消費(fèi)品市場,，它有其自身的特征，因此，工業(yè)品營銷渠道在渠道類型、渠道策略,、渠道成員等方面與消費(fèi)品都有所區(qū)別。 1 ,、工業(yè)品市場的渠道成員在工業(yè)品市場,，營銷渠道的主要成員有：經(jīng)銷商、代理商和其他一些中間商,。 1 ）經(jīng)銷商經(jīng)銷商是指,，拿著錢，從生產(chǎn)者那里買來產(chǎn)品或服務(wù),，通過提供各種相關(guān)的服務(wù),，再把產(chǎn)品或服務(wù)賣給其他用戶。他們購買產(chǎn)品或服務(wù)不是自己用,，而是轉(zhuǎn)手賣出去,，對于他們只是經(jīng)過手，再銷售而已,。他們關(guān)注的利差,，而不是實際的價格。企業(yè)對他們不是賒銷，而是收到了錢的,。因此經(jīng)銷商對他們經(jīng)營的產(chǎn)品擁有所有權(quán)，可以自主經(jīng)營,。所以“經(jīng)銷商”,，一般是企業(yè)用來說從企業(yè)拿錢進(jìn)貨的營銷渠道機(jī)構(gòu)。經(jīng)銷商是提供服務(wù)的中間人,，它在生產(chǎn)企業(yè)和工業(yè)品最終消費(fèi)者之間的很大范圍內(nèi)發(fā)揮著市場銷售渠道的功能,，包括：提供市場信息；提供區(qū)域性市場覆蓋,；進(jìn)行市場銷售,；倉儲管理；處理訂單,；為顧客提供咨詢和技術(shù)幫助,。經(jīng)銷商接待顧客，通過提供必要的援助服務(wù),，如送貨,、信用保證、技術(shù)咨詢,、維修服務(wù),、裝配和推銷，最終使顧客獲得商品,。一般來說,，經(jīng)銷商經(jīng)營的是牽涉面小、潛在顧客多的商品,。這些商品通�,？梢詢Σ兀孕�(shù)量銷售,，而且需要快捷的送貨和服務(wù),。這就意味著這些中間商最適合做需購零配件和需要二次購買商品的那些用戶 ( 而不是第一次購買者 ) 的生意。然而,，并不是所有的經(jīng)銷商都經(jīng)營老一套的商品,。有時，經(jīng)銷商還主動為新產(chǎn)品提供特別的服務(wù),，為此,，他們?yōu)樾骂櫩吞峁┲匾募夹g(shù)咨詢。當(dāng)新產(chǎn)品在市場上逐漸成熟,，更加標(biāo)準(zhǔn)化和廣為人知之后,，經(jīng)銷商所充當(dāng)?shù)慕逃巧筒荒敲粗匾耍紤]送貨和價格上的服務(wù)則變得更為關(guān)鍵。與該發(fā)展過程相聯(lián)系的是經(jīng)銷商從事商業(yè)活動所采用的方式也將隨之改變,。新的業(yè)務(wù)會要求經(jīng)銷商在利用訓(xùn)練有素的外部銷售人員的同時,，還要利用內(nèi)部銷售人員以及遠(yuǎn)方的用戶，通過增強(qiáng)顧客的信心進(jìn)行重復(fù)銷售,�,！� 盡管經(jīng)銷商的主要特點(diǎn)是他們能提供給消費(fèi)者各種商品，并快速提供所要求的服務(wù),。但是,，經(jīng)銷商還是存在幾種不同的類型，實質(zhì)上主要分為三類：①經(jīng)營普通商品的雜貨商 ( 或 “ 工業(yè)品超級市場 ”) ,，他們經(jīng)營很多商品,； ② 專門公司，僅經(jīng)營一些相關(guān)的商品,； ⑧ 聯(lián)合公司,，從事其它形式的商品批發(fā)。除了這些區(qū)別,，通常美國工業(yè)品經(jīng)銷商平均有 12.1 個雇員 ( 包括 3.85 個銷售人員 ) 服務(wù)于一個小區(qū)域,。一個普通顧客的訂貨規(guī)模也很小 (150-200 美元 ) ，凈利潤相對較低 ( 銷售額的 2.5 ％和 7.0 ％返回投資 ) ,。因此大多數(shù)經(jīng)銷商小規(guī)模經(jīng)營的特點(diǎn)制約了經(jīng)營過程中管理的深度和質(zhì)量,。經(jīng)營規(guī)模相對較小的同時，經(jīng)銷商經(jīng)營的商品品種卻繁多 (50 種或更多 ) ,，并且接待大量顧客 ( 超過 100 名 ) ,，這個事實勾畫出了經(jīng)銷商經(jīng)營的一個復(fù)雜畫面。經(jīng)營多品種商品,，擁有大量顧客,，與經(jīng)銷商現(xiàn)有的弱小經(jīng)營能力相對照，我們不難發(fā)現(xiàn),，生產(chǎn)者想從經(jīng)銷商那里獲得足夠的時間和人力資源已成了問題,。盡管生產(chǎn)廠商會抱怨經(jīng)銷商沒有足夠重視供應(yīng)商的問題，但客觀地講,，多數(shù)經(jīng)銷商對顧客的要求還是很敏感的,。事實上，商業(yè)的本質(zhì)就是為顧客提供定向服務(wù),。典型的商品服務(wù)包括讓顧客獲得所需商品,、提供有吸引力的商品品種、送貨,、卸貨,。除了這些,，他們還提供技術(shù)咨詢，有時還為顧客展示商品,。然而,，吸引和挽留顧客的不只是提供售后服務(wù)，經(jīng)銷商有時還要考慮,，有無能力為客戶提供所需產(chǎn)品綜合屬性方面的知識,。　除了顧客和經(jīng)銷商之間的信譽(yù)因素外,，經(jīng)銷商經(jīng)營環(huán)境也是一個具有挑戰(zhàn)性的因素。二十世紀(jì)九十年代面臨的一些問題,，即顧客有關(guān)的問題 ( 小批量需求,，價格壓力，地方保護(hù),，賒帳 ) ,；競爭的本質(zhì)問題 ( 緊張的價格戰(zhàn)，眾多的競爭對手,，競爭者在整個市場上的勢力較量 ) ,；供應(yīng)廠商的問題 ( 沒有提供滿意的價格、信用,、新產(chǎn)品以及有效的聯(lián)系 ) ,；與生產(chǎn)能力有關(guān)的問題 ( 高成本與低效率，招收新工人與工人培訓(xùn)中的困難 ) ,；以及經(jīng)濟(jì)上的問題 ( 兌換率,、有限的政府資助，不景氣的經(jīng)濟(jì)氣候 ) ,。由于需求的蕭條,、有限的增長、進(jìn)口商品的滲透,、不斷提高的銷售成本,、運(yùn)輸成本的增加、顧客服務(wù)要求的提高,、利率的增高以及高額應(yīng)收賬款和庫存成本等因素的作用等,，使消費(fèi)者與生產(chǎn)者的利益均受到傷害，為此許多工業(yè)品經(jīng)銷商不得不尋求新的解決辦法以維持生計,。 “變化就會產(chǎn)生變革”,，對工業(yè)品經(jīng)銷商而言，這個格言十分確切,。嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)時代,，日趨挑剔的消費(fèi)者以及發(fā)展迅速的供應(yīng)商,，意味著新的市場正在出現(xiàn)，新一代工業(yè)品經(jīng)銷商有了用武之地,。我們理解那些甘愿拋棄傳統(tǒng)經(jīng)營方式的人們,，因為一個令人振奮的時代即將在工業(yè)品經(jīng)銷商面前展現(xiàn)。 2 ）代理商代理商是和經(jīng)銷商截然不同的概念,。代理是代企業(yè)打理生意,，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，而是廠家給額度的一種經(jīng)營行為,。貨物的所有權(quán)屬于廠家,，而不是代理商。他們同樣不是自己用產(chǎn)品,，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去,。所以“代理商”，一般是企業(yè)指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位,。代理商同經(jīng)銷商一樣,，都是獨(dú)立的渠道中間機(jī)構(gòu)，參與到產(chǎn)品銷售的渠道環(huán)節(jié),。代理商不是代理企業(yè)的雇員,，不拿薪金，而是賺取傭金,。代理商的經(jīng)營范圍一般比較窄,，代理幾種他們十分熟悉的產(chǎn)品，專業(yè)性強(qiáng),，為客戶提供詳盡的信息服務(wù),。在現(xiàn)代社會，代理商以其專業(yè)的市場和產(chǎn)品知識,、行業(yè)內(nèi)廣泛的客戶聯(lián)系,、迅速獲取信息、卓越的推銷及談判能力,，成為市場營銷渠道中重要的中間機(jī)構(gòu),，并表現(xiàn)出獨(dú)有的渠道優(yōu)勢： A 、對區(qū)域市場十分了解,，有成型的客戶關(guān)系網(wǎng),，便于市場開拓和推廣，為企業(yè)搶占市場贏得先機(jī),。 B ,、降低運(yùn)營成本。代理商不屬于被代理產(chǎn)品企業(yè)的員工,，不需要發(fā)放工資或其他待遇,，企業(yè)只要按合同規(guī)定,，根據(jù)代理商完成的業(yè)績給予傭金就可以了。這對企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡(luò)和組織銷售人員要節(jié)省很多費(fèi)用,。 C ,、可以規(guī)避直銷風(fēng)險。企業(yè)的精力有限,，不可能對每個市場都很了解,，如果生產(chǎn)企業(yè)自己貿(mào)然進(jìn)入，就會面臨很大的風(fēng)險,，而選擇代理商就可以最大限度地規(guī)避風(fēng)險,。代理商在營銷渠道中雖然表現(xiàn)出獨(dú)有的渠道優(yōu)勢，但同時也存在一些潛在的問題： A ,、制造商對代理商缺乏足夠的控制力,。由于制造商與代理商之間僅僅只有代理與被代理的關(guān)系，沒有所屬關(guān)系,，制造商對代理商的直接控制力很弱。當(dāng)然,，如果你是強(qiáng)勢品牌,、暢銷產(chǎn)品，那你對代理上的影響就很大,，代理商會去滿足企業(yè)所提出的相關(guān)條件,；相反，你還得向代理商 “ 低頭 ” ,，去滿足代理商提出的各種要求,。 B 、代理商可以多重代理產(chǎn)品,，包括競爭產(chǎn)品,，一般一個代理商擁有 5 個產(chǎn)品線的代理。由于每個產(chǎn)品的暢銷情況不一樣,，代理商不會在每個產(chǎn)品上平均使力,，這樣勢必就會影響銷售業(yè)績。根據(jù)在營銷渠道中承擔(dān)的職能不同,，代理商可以分為： A ,、制造商代理商。制造商代理商代理簽約制造商產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù),，在代理商中占比較大的比重,。制造商代理商只被委托代理制造商的部分產(chǎn)品，而且無權(quán)選定交易條件和價格,，通常還被限定在固定區(qū)域,。他們一般會代理多個互補(bǔ)產(chǎn)品,。 B 、銷售代理商,。銷售代理商是指在特定契約條件下代理銷售制造商的全部產(chǎn)品,，擁有獨(dú)家買斷代理權(quán)，其銷售區(qū)域不受限制,。銷售代理商與制造商代理商的最大區(qū)別在于：銷售代理商被授權(quán)銷售制造商的全部產(chǎn)品,，并對交易條件、銷售價格有較大決定權(quán),；銷售代理商的銷售范圍一般不受限制,；每一個制造商只能使用一個銷售代理商，而不得再委托其他代理商,，或自己設(shè)置推銷機(jī)構(gòu)銷售產(chǎn)品,；銷售代理商還可以代理銷售多個產(chǎn)品。 C ,、采購代理商,。采購代理商根據(jù)協(xié)議為客戶采購、收貨,、驗貨,、儲存和送貨等項目。 D ,、傭金商,。傭金商為委托人儲存、保管貨物,，且為委托人發(fā)現(xiàn)潛在客戶,，獲得好價格，打包,、送貨,，提供市場信息。傭金商對委托代銷的產(chǎn)品有較大的自主權(quán),，當(dāng)產(chǎn)品賣出后,，獲得自己的傭金。傭金商一般擁有自己的攤位或店鋪和倉庫,。 E ,、進(jìn)出口代理商。隨著我國進(jìn)出口貿(mào)易量的增大,，提供進(jìn)出口服務(wù)的代理商越來越多,，他們專門為委托人從國外獲得供貨來源或向國外推銷產(chǎn)品。 F ,、信托商,。信托商接受他人的委托,，以自己的名義向他人購銷或寄售產(chǎn)品，并獲得報酬,。信托商具有法人地位,，在交易活動中，多為遠(yuǎn)期合約交易,，一般要簽訂信托合同,，明確委托事宜和雙方的權(quán)利及義務(wù)。信托商的具體形式有：委托商行,、貿(mào)易貨棧,、拍賣行等。 3 ）其他的中間商經(jīng)銷商和代理商是營銷渠道中的主要成員,，其他的中間商起著補(bǔ)充作用,，如批發(fā)商、零售商,、經(jīng)紀(jì)人等,。對于一般小的工業(yè)品而言，批發(fā)商,、零售商也是市場營銷渠道的重要一員,。批發(fā)商聯(lián)結(jié)的是制造商和零售商，將產(chǎn)品批發(fā)給零售商或制造商,，一般不直接同終端用戶發(fā)生交易。而零售商將產(chǎn)品直接賣給需要的終端消費(fèi)者,，在消費(fèi)品市場,，零售商是企業(yè)不可缺少的合作伙伴，是營銷渠道的重要一環(huán),；而在工業(yè)品市場,，零售商是營銷次渠道，對于高價值的大件工業(yè)品甚至不需要零售商,。 2 ,、工業(yè)品營銷渠道設(shè)計營銷渠道設(shè)計（ marketing channel design ）是指為實現(xiàn)營銷目標(biāo)，對企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇,，從而改進(jìn)原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發(fā)出新型的營銷渠道（營銷渠道創(chuàng)新）,。營銷渠道設(shè)計是市場營銷決策者必須面臨的現(xiàn)實問題，營銷渠道設(shè)計的好壞往往決定一個公司經(jīng)營的成敗,。 1 ）營銷渠道設(shè)計的目標(biāo) 營銷渠道決策是公司高層管理所面臨的重要決策之一,，公司所選擇的渠道將直接影響到其他市場營銷決策，每個營銷渠道的設(shè)計都體現(xiàn)了渠道設(shè)計者的戰(zhàn)略意圖,，都有渠道設(shè)計的預(yù)期目標(biāo),。一般來說,，營銷渠道設(shè)計的目標(biāo)主要體現(xiàn)在以下幾方面： A 、使顧客購買方便,，讓顧客的讓渡價值最大化,。 B 、開拓市場,，提高市場占有率,。 C 、提高產(chǎn)品滲透率,，讓中間商賺到錢,。 D 、渠道設(shè)計順暢,，便于管理,、控制。 E ,、設(shè)計科學(xué)合理的市場覆蓋面及密度,。 F 、擴(kuò)大品牌知名度,，提升信賴度,。 G 、選擇渠道類型和中間商種類,。 H ,、設(shè)定不同的營銷渠道的投資報酬目標(biāo)。 I ,、設(shè)定商流,、物流、情流（情報）,、款流的高效目標(biāo),。 2 ）營銷渠道設(shè)計的需求識別營銷渠道設(shè)計存在兩類情況：一是打造全新的營銷渠道結(jié)構(gòu)；二是進(jìn)行原有營銷渠道再造,。什么時候需要全新的營銷渠道設(shè)計呢,？大致可以歸納以下幾種情況： A 、新公司成立之時,。公司剛成立,，一切都需建立，包括營銷渠道,。 B ,、公司進(jìn)入一個全新行業(yè)時。進(jìn)入一個全新的行業(yè)，因為市場情況的變化,、產(chǎn)品競爭情況的變化,，等等，都要求重新設(shè)計一個營銷渠道結(jié)構(gòu),。比如：海爾要進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè),，就不能援用電器產(chǎn)品的渠道模式。 C ,、公司進(jìn)入一個全新地域時,。進(jìn)入一個全新的地域市場也是如此，因為地域與地域之間差別很大,，新的地域,、新的環(huán)境、新的市場空氣,，往往需要新的渠道設(shè)計,。什么時候需要渠道改進(jìn)呢？存在兩類情況,，一是公司內(nèi)部因素需要改進(jìn)渠道,，其中有以下幾種情形： A 、企業(yè)的整體戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)移時,。 B ,、當(dāng)企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線，而原有營銷渠道不能適應(yīng)時,。 C ,、產(chǎn)品進(jìn)入一個新定位的目標(biāo)市場時。 D ,、當(dāng)渠道影響因素發(fā)生較大變化時,。公司應(yīng)經(jīng)常對現(xiàn)有營銷渠道進(jìn)行檢核和評估，發(fā)現(xiàn)渠道中存在的問題,，如果不能滿足企業(yè)或市場發(fā)展需要，就要考慮是否對營銷渠道進(jìn)行修改,。二是公司外部原因需要對渠道進(jìn)行改進(jìn),，可能出現(xiàn)的幾種情況是： A 、外部環(huán)境發(fā)生較大改變,，需要調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)才能與之相適應(yīng),。包括：經(jīng)濟(jì)哈、社會環(huán)境,、人文環(huán)境,、競爭格局、技術(shù)進(jìn)步等等。 B ,、營銷理念的創(chuàng)新,，營銷方法的進(jìn)步等推動營銷渠道的變革。 C ,、渠道中出現(xiàn)較大問題和沖突,，營銷渠道結(jié)構(gòu)受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)時； D ,、當(dāng)渠道成員發(fā)生重大變化時,。 3 ）營銷渠道設(shè)計的基本原則營銷渠道設(shè)計時不管從何目的出發(fā)，企業(yè)決策者在作渠道設(shè)計時,，一般都應(yīng)遵循以下原則： A ,、渠道設(shè)計一定要適應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢。在經(jīng)濟(jì)蕭條時,，制造商希望以最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品送到市場,，這就需要 “ 扁平式 ” 營銷渠道設(shè)計。 B ,、渠道設(shè)計還必須考慮中間商的優(yōu)缺點(diǎn),。最大發(fā)揮渠道成員的優(yōu)勢，規(guī)避劣勢,。 C ,、渠道設(shè)計應(yīng)保持渠道的暢通高效。暢通,、高效是渠道設(shè)計的首要考慮因素,，只有暢通高效的的營銷渠道才能將產(chǎn)品盡快、盡好,、盡早,，以最短的流通路線，花費(fèi)最低的營銷費(fèi)用,，將用戶喜歡的產(chǎn)品送達(dá)他們方便購買的地方,。以此提高渠道流通效率，降低營銷費(fèi)用,，獲取更大經(jīng)濟(jì)效益,，贏得有力競爭優(yōu)勢。 D ,、渠道設(shè)計應(yīng)保證渠道的穩(wěn)定,、可控。一個企業(yè)的營銷渠道模式一旦確定就不會輕易改變,，因為建立一個科學(xué),、完善的營銷渠道需要花費(fèi)企業(yè)大量的人力、物力和財力，只有保證渠道的相對穩(wěn)定,，才能提高渠道的效益,，增強(qiáng)渠道的競爭力。同時,，由于影響渠道的各種因素都在不斷的變化,，這就需要渠道還具有一定的可調(diào)整性，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化,，保持渠道的適應(yīng)力和生命力,。通過對渠道的可控制調(diào)整，使渠道保持相對的穩(wěn)定,。 E ,、渠道設(shè)計要協(xié)調(diào)平衡好各方利益。企業(yè)在渠道設(shè)計時不能只考慮企業(yè)自身的利益,，而不顧中間商的 “ 死活 ” ,。科學(xué)的營銷渠道應(yīng)照顧到各渠道成員的利益,，只有渠道成員有利可圖,，有錢可賺，他們才會加入到你的營銷渠道中,，也才會 “ 死心踏地 ” 為企業(yè)服務(wù),。 F 、渠道設(shè)計切忌 “ 一刀切 ” ,。不同的區(qū)域市場,，不同的產(chǎn)品線，市場環(huán)境都會不一樣,，企業(yè)在渠道設(shè)計時切忌搞 “ 一刀切 ” ,，應(yīng)因地制宜地渠道調(diào)整。 G ,、渠道設(shè)計要最大發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢,。企業(yè)進(jìn)行渠道設(shè)計的最終目的就是要通過渠道優(yōu)勢，獲得企業(yè)整體競爭優(yōu)勢,。所以在渠道設(shè)計時要充分利用企業(yè)優(yōu)勢資源,，整合產(chǎn)品策略、價值策略,、服務(wù)策略、關(guān)系策略,、風(fēng)險策略等企業(yè)資源,。 4）營銷渠道設(shè)計的程序營銷渠道設(shè)計雖沒有固定的程序，但可以總結(jié)為分“三大步”進(jìn)行： ① 確定營銷目標(biāo) 在進(jìn)行營銷渠道設(shè)計之前就必須有明確的營銷目標(biāo)，有了目標(biāo)才會有的放矢,，才不會漫無目的制定渠道結(jié)構(gòu)與策略,。不論是制定新的營銷目標(biāo)，還是改進(jìn)原有的營銷目標(biāo),，很重要的是要遵循以下原則：一是,，制定出的營銷目標(biāo)必須與公司其他戰(zhàn)略目標(biāo)相協(xié)調(diào)、互相配合促進(jìn),，決不能相互違背,、抵觸。二是,，制定的營銷目標(biāo)要科學(xué),、合理，既不能過高,，從而達(dá)不成目標(biāo),，影響公司的決策和營銷人員的士氣；也不能過低,，過低就不能給公司帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益,，也不利于促使?fàn)I銷人員更加努力。三是,，營銷目標(biāo)要具體,、明確，不要含含糊糊,、模棱兩可,。為此，在進(jìn)行營銷目標(biāo)制定之前需了解幾方面信息：一是,，熟悉公司其他相關(guān)策略,、目標(biāo)；二是,，了解市場發(fā)展?fàn)顩r,，研究公司歷史銷售業(yè)績和競爭對手的業(yè)績和目標(biāo)；三是,，設(shè)定一個預(yù)期目標(biāo),，拿出來供大家討論，公司的決策層和基層營銷人員都需參加,。 ② 選擇渠道類型 A ,、直營銷售與分銷按照商品在交易過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)來分類，工業(yè)品營銷通�,？梢苑譃橹睜I銷售和分銷兩種渠道類型,。直營銷售是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式,，即商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域時不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，企業(yè)通過自己的銷售人員來完成銷售的全過程,。直營銷售的主要方式可以是企業(yè)銷售人員直接面對終端客戶推銷,，也可以是電子商務(wù)、客戶推介,、行業(yè)推介等,。分銷是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道。渠道中可能有一個或多個中間商,，這些中間商主要有代理商,、經(jīng)銷商、零售商等,。企業(yè)通過中間商為終端客戶提供產(chǎn)品或服務(wù),。直營銷售具有及時、中間費(fèi)用少,、便于控制價格,、及時了解市場、有利于提供服務(wù)等優(yōu)點(diǎn),，但是此渠道模式會使生產(chǎn)者投入較大的物力,、人力、精力和財力,，所以消費(fèi)范圍廣,、市場規(guī)模大的商品，不宜采用直營銷售,。分銷由于有中間商加入,，企業(yè)可以利用中間商的知識、經(jīng)驗,、關(guān)系和營銷網(wǎng)絡(luò),，從而起到簡化交易，縮短買賣時間,，降低渠道建設(shè)開支,，企業(yè)可以集中人力、財力和物力發(fā)展生產(chǎn),，以增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力,。一般來講，以下情況適合采取直營銷售渠道策略：市場集中,，銷售范圍小,。技術(shù)性高或者制造成本大的產(chǎn)品，以及易變質(zhì)或者易破損的產(chǎn)品,，定制品等,。企業(yè)自身有市場營銷技術(shù),，管理能力較強(qiáng)，經(jīng)驗豐富,，財力雄厚，或者需要高度控制產(chǎn)品的營銷情況,。反之,，在以下情況下適合采取分銷策略：市場分散，銷售范圍廣,，例如大部分消費(fèi)品,。非技術(shù)性或者制造成本小的商品,，以及不易變質(zhì)及非易碎商品,，日用品、標(biāo)準(zhǔn)品等,。企業(yè)自身缺乏市場營銷的技術(shù)和經(jīng)驗,，管理能力較差,，財力薄弱，對其商品和市場營銷的控制要求不高,。 B ,、長渠道和短渠道銷售渠道按其長度來分類，可以分為若干長度不同的形式,，商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶的過程中,，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道就越長,；反之就越短,。消費(fèi)品銷售渠道有四種基本的類型：生產(chǎn)者 -- 消費(fèi)者；生產(chǎn)者 -- 零售商 -- 消費(fèi)者,；生產(chǎn)者 -- 代理商或者批發(fā)商 -- 零售商 -- 消費(fèi)者,；生產(chǎn)者 -- 代理商 -- 批發(fā)商 -- 零售商 -- 消費(fèi)者。工業(yè)品銷售渠道有三種基本的類型：生產(chǎn)者 -- 工業(yè)品用戶,；生產(chǎn)者 -- 代理商或者經(jīng)銷商 -- 工業(yè)品用戶,；生產(chǎn)者 -- 代理商 -- 經(jīng)銷商 -- 工業(yè)品用戶。企業(yè)決定采用分銷策略后,，還要對適用渠道的長短做出選擇,。從節(jié)省商品流通費(fèi)用，加速社會再生產(chǎn)過程的要求出發(fā),，應(yīng)當(dāng)盡量減少中間環(huán)節(jié),，選擇短渠道。但是也不要認(rèn)為中間環(huán)節(jié)越少越好,，在多數(shù)情況下,，代理商的作用是生產(chǎn)者和經(jīng)銷商無法替代的,。因此，采用長渠道策略還是短渠道策略,，必須綜合考慮產(chǎn)品的特點(diǎn),、市場的特點(diǎn)、企業(yè)本身的條件以及策略實施的效果等,。一般來講在以下情況下適合采取短渠道銷售策略：從產(chǎn)品的特點(diǎn)來看,，易腐、易損,、價格貴,、不便儲運(yùn)，高度時尚,、新潮,，售后服務(wù)要求高而且技術(shù)性強(qiáng)。零售市場相對集中,，需求數(shù)量大,。企業(yè)的銷售能力強(qiáng)，推銷人員素質(zhì)好,，資歷雄厚,，或者增加的收益能夠補(bǔ)償花費(fèi)的銷售費(fèi)用。反之,，在以下情況下適合采取長渠道策略：從產(chǎn)品特點(diǎn)來看,，非易腐、易損,、價格低,、儲運(yùn)方便、選擇性不強(qiáng),、技術(shù)要求不高,。零售市場較為分散，各市場需求量較小,。企業(yè)的銷售能力弱,，推銷人員素質(zhì)較差，缺乏資金,，或者增加的收入不能夠補(bǔ)償多花費(fèi)的銷售費(fèi)用,。 C 、寬渠道和窄渠道營銷渠道的寬窄,，就是企業(yè)確定橫向由多少中間商來經(jīng)營某種商品,，即決定營銷渠道的每個層次（環(huán)節(jié)）適用同種類型的中間商的數(shù)目是多少。一般情況下,，有廣泛營銷策略,、有選擇的營銷策略和獨(dú)家經(jīng)營策略三種,。廣泛營銷策略。這是由于企業(yè)的商品數(shù)量很大而市場面又廣,，為了能夠使商品得到廣泛的推銷,，使用戶隨時都可以買到這種商品，才需要采用這種策略,。例如,，廣泛通用的工業(yè)原材料、零配件以及半成品等可以采取這種策略,。采用這種策略，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該負(fù)擔(dān)較多的廣告費(fèi)和促銷費(fèi),，以利于調(diào)動中間商的積極性,，擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度和影響力。有選擇的營銷策略,。這是生產(chǎn)企業(yè)有選擇地精心挑選一部分代理商或經(jīng)銷商來經(jīng)營自己的產(chǎn)品,，采用這種策略，由于中間商數(shù)目較少,，有利于廠商之間相互緊密協(xié)作,，同時，也能夠使生產(chǎn)企業(yè)降低銷售費(fèi)用和提高控制能力,，這種策略適用面較廣,，例如主要設(shè)備、輔助設(shè)備,、企業(yè)服務(wù)等,。而中間商的具體數(shù)目，應(yīng)該根據(jù)具體情況而定,，一般來講應(yīng)該既要使中間商有足夠的市場面,，又能夠保證企業(yè)的產(chǎn)品能夠及時的銷售出去。獨(dú)家經(jīng)營銷售策略,。這是生產(chǎn)企業(yè)只選擇一家中間商,，實行獨(dú)家代理，全權(quán)銷售公司產(chǎn)品,。在一般情況下,，生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場范圍內(nèi)，不能再通過其他中間商來推銷這種商品,；但選定的經(jīng)銷商還可以經(jīng)營其他同類的產(chǎn)品,。生產(chǎn)企業(yè)和中間商雙方通過簽訂協(xié)議做出明確的規(guī)定，這種策略主要適合于某些特殊的工業(yè)品,，以及具有獨(dú)特風(fēng)格的某些商品,，例如需要進(jìn)行售后服務(wù)的電器商品以及需要進(jìn)行現(xiàn)場操作表演并介紹使用方法的產(chǎn)品,，或者企業(yè)無能力去銷售的產(chǎn)品。采用這種策略,，有利于調(diào)動中間商更積極的去推銷商品,，同時，生產(chǎn)企業(yè)可以集中精力做好生產(chǎn)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代等,。 ③ 選擇渠道成員確定了渠道類型之后,，就要選出適合公司渠道結(jié)構(gòu)的能有效幫助完成公司營銷目標(biāo)的營銷合作伙伴，即是選擇中間商,。除直營銷售外,，其他渠道模式都需要對渠道成員的選擇。然而,，對渠道成員的選擇未必是渠道設(shè)計的產(chǎn)物,，在渠道結(jié)構(gòu)沒發(fā)生變化，不需要新的渠道設(shè)計時也常常需要面臨渠道成員的選擇,。這主要存在于兩種情況：一是,，如果現(xiàn)有的渠道成員流失或渠道成員不能勝任營銷工作時，公司為了完成營銷目標(biāo)就必須重新選擇渠道成員,；二是,，如果公司的營銷市場區(qū)域擴(kuò)大，就需要更多的渠道成員去完成市場營銷工作,。渠道成員的選擇是非常重要的,，渠道成員往往決定著公司的營銷渠道是否暢通、高效,；決定公司的營銷目標(biāo)是否能完成,；決定公司營銷成本的高低、顧客服務(wù)是否滿意,。渠道成員選擇的重要性與公司營銷密度息息相關(guān),。公司的營銷密度越小，渠道成員的選擇越重要,。因為營銷密度小,，渠道成員就相對少，各自承擔(dān)的渠道任務(wù)就越重,，他們的成敗往往決定了公司的營銷成敗,，風(fēng)險成本高，而且,，一旦選好渠道成員,，就意味著喪失了使用其他渠道成員的機(jī)會，增加了機(jī)會成本。相反,，如果營銷密度大,，渠道成員的選擇重要性就會減小，正如營銷渠道實踐家羅杰 #8226; 潘格勒姆（ Poger Pegram ）在關(guān)于渠道選擇中描述的那樣： “ 采用密集型的公司往往將公司的產(chǎn)品投放到幾乎每一個可能的渠道中去,，以便覆蓋市場,。除了考慮渠道成員的必要信用度，公司幾乎很少嚴(yán)格鑒別這些渠道成員,。 ” 在渠道成員相對密集的情況下,，個別渠道成員的好壞、去留不會影響到整個營銷渠道正常運(yùn)行,，正所謂是 “ 多一個不多,，少一個不少。 ” 5）營銷渠道設(shè)計的影響因素一個企業(yè)采用什么樣的營銷渠道,？選擇什么樣的渠道成員,？主要受市場、產(chǎn)品,、公司、中間商以及環(huán)境等因素的影響,。 A ,、市場因素市場是決定渠道的主要因素，包括市場容量,、市場區(qū)域分布,、市場密度和購買行為。市場容量是指一個市場內(nèi)的準(zhǔn)客戶和潛在客戶的數(shù)量總和,。 Bucklin 提出市場容量與渠道結(jié)構(gòu)之間相互關(guān)系的模型如下圖：上圖中,，橫軸表示用戶數(shù)量，縱軸表示用戶花在渠道上的單位成本,， Cd 線表示直營銷售渠道下的單位成本,，其大小會隨著用戶數(shù)量的增加而下降。 Cm 線表示分銷渠道的單位成本,，在用戶數(shù)量較少的情況下,，市場規(guī)模小，分銷渠道的成本相對比較高,，但隨著用戶數(shù)量的增加,，分銷渠道的單位成本快速下降，分銷渠道的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來,。在 Ue 點(diǎn)的情況下成為渠道選擇的轉(zhuǎn)折點(diǎn),。市場區(qū)域分布是指市場分布的地理位置，每個地理位置的市場容量及與產(chǎn)品生產(chǎn)地的距離。制造商與市場間的距離越遠(yuǎn),，使用分銷的成本比使用直銷的成本低的可能性就越大,。市場密度是指單位面積上的目標(biāo)用戶，工業(yè)品市場的市場密度相對消費(fèi)品市場要小很多,，一般情況下,，市場密度越小，采用直銷渠道方式就越適宜,。 B,、產(chǎn)品因素營銷的客體就是產(chǎn)品，產(chǎn)品是影響渠道機(jī)構(gòu)方式的又一重要因素,。營銷渠道的選擇與產(chǎn)品的特性,、復(fù)雜程度和產(chǎn)品的價值有關(guān)。一般情況下,，復(fù)雜且價值比較高的產(chǎn)品比較適宜采用直營銷售方式,，另外，技術(shù)含量高或需要專門訂做的產(chǎn)品一般也采用直營銷售的渠道結(jié)構(gòu),，這樣有利于制造商為用戶提供更好的技術(shù)支持和服務(wù),；簡單且價值比較低的產(chǎn)品采用分銷方式就比較有效。 C,、公司因素公司是營銷策略的制定者,，也是執(zhí)行者，公司的綜合狀況對渠道建設(shè)有重要影響,。公司因素主要取決于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力,、規(guī)模大小、組織結(jié)構(gòu)和資產(chǎn)專用性,。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力是決定營銷渠道是否順利運(yùn)作的有力保證,，決定了公司對渠道的選擇能力，一個大企業(yè)的規(guī)模和實力保證了他們有足夠的經(jīng)濟(jì)能力去選擇他們真正需要的渠道結(jié)構(gòu),，保證了他們對渠道有強(qiáng)的管控能力,。相反，一個小企業(yè)因規(guī)模和實力的關(guān)系,，對渠道的選擇和管控能力就很弱,，有時是無能為力的。公司的組織結(jié)構(gòu)對渠道的選擇也有一定的影響,，因為渠道是由公司來建設(shè)的,，也是由公司來管控的，有什么樣的公司組織結(jié)構(gòu),，就會產(chǎn)生與之相匹配的渠道結(jié)構(gòu),。另外,，企業(yè)采用的渠道與企業(yè)的資產(chǎn)專用性有很大關(guān)系，資產(chǎn)專用性是指為一個或少數(shù)幾個用戶的特殊需要所作的專門投資而形成的專門資產(chǎn),。專門資產(chǎn)可以是某些特殊設(shè)備,、特殊知識，比如：新產(chǎn)品,，獨(dú)家專利技術(shù),；高技術(shù)、難以成交,、難以傳授的工藝,、專利；按用戶要求定制的特殊產(chǎn)品,。一般情況下,，資產(chǎn)專用性越強(qiáng)，企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)就越適宜采用“短,、平,、快”的渠道方式；相反,，就適合采用間接的渠道結(jié)構(gòu),。 D、中間商因素在工業(yè)品市場營銷中,，中間商主要有代理商,、經(jīng)銷商以及批發(fā)商等，他們是渠道經(jīng)營的主體,，能否得到企業(yè)滿意的中間商,，以及得到這些中間商企業(yè)要付出的代價是企業(yè)渠道成員設(shè)計時要重點(diǎn)考慮的問題,。對于中間商,，企業(yè)在進(jìn)行選擇時主要考察他們的信用、聲譽(yù),、市場覆蓋范圍,、銷售能力、銷售績效,、市場管理能力,、財務(wù)狀況、規(guī)模實力,、產(chǎn)品線等,。 E、環(huán)境因素環(huán)境因素也是渠道選擇的重要影響因素,，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境,、法律環(huán)境以及競爭環(huán)境等,。這些因素或多或少、或長或短地; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|903 次閱讀|0 個評論

《營銷管控—創(chuàng)造銷售奇跡的管理智慧2》課程開講啦,！: 熱度 1 丁興良 2013-5-15 14:14; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|2783 次閱讀|0 個評論

2013中國工業(yè)品營銷行業(yè)論壇圓滿閉幕: 丁興良 2013-3-29 15:45; 伴隨著2012新一輪全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰霾又席卷而來，不少中國工業(yè)企業(yè)因無力抵抗危機(jī)浪潮而面臨倒閉破產(chǎn),！在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢下,，中國工業(yè)企業(yè)將何去何從，又該如何尋求工業(yè)企業(yè)發(fā)展的新模式,？企業(yè)該如何整合工業(yè)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源合作,，如何創(chuàng)新思維，營銷突圍,？ 2013年3月20日由工業(yè)品營銷研究院主辦的“2013中國工業(yè)品營銷行業(yè)論壇” 在上海復(fù)旦大學(xué)復(fù)宣酒店隆重舉行,，近300名工業(yè)品企業(yè)高層管理、工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、工業(yè)品實戰(zhàn)派管理咨詢專家,、標(biāo)桿工業(yè)品企業(yè)高層代表聚在一起，以“透析工業(yè)品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì),、剖析工業(yè)品營銷困境,、整合工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈資源、學(xué)習(xí)標(biāo)桿工業(yè)品企業(yè)”為主旨,，探尋2013年低增長經(jīng)濟(jì)下工業(yè)企業(yè)的營銷突圍之道,。中國工業(yè)品營銷網(wǎng)（http://www.lingximedia.com/）對本次會議進(jìn)行了圖文直播。以下為“2013中國工業(yè)品營銷行業(yè)論壇”的詳細(xì)內(nèi)容,。主辦方工業(yè)品營銷研究院院長丁興良致辭: 丁院長首先感謝各位工業(yè)品企業(yè)家及演講嘉賓的到來,，闡述了作為國內(nèi)第一家提出工業(yè)品營銷概念的工業(yè)品營銷研究院從1999年創(chuàng)辦以來，14年來一直致力于探索和研究工業(yè)品營銷的創(chuàng)新模式和產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，如今已形成工業(yè)品營銷咨詢,、工業(yè)品營銷培訓(xùn)、工業(yè)品行業(yè)資訊,、工業(yè)品營銷研究院研發(fā)學(xué)院的發(fā)展格局,，未來的道路，工業(yè)品營銷研究院肩負(fù)的使命將更加艱巨,，在輔佐中國工業(yè)企業(yè)發(fā)展的過程中,，定將鍥而不舍，修煉不止,，始終站在工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的最前沿,，攜手更多的工業(yè)企業(yè),，打造更大的工業(yè)品營銷行業(yè)平臺，推動中國工業(yè)企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程,！演講嘉賓：中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所前所長,、中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)部副主任、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士——呂政演講主題：中國工業(yè)增長與結(jié)構(gòu)調(diào)整呂博士根據(jù)中國社會科學(xué)院中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所多年對中國工業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的研究,，預(yù)測2011-2030年四個五年規(guī)劃的增長速度分別是8%,，7%，6.5%,，6%,，增速呈遞減趨勢。所以2013年,，國民經(jīng)濟(jì),，特別是工業(yè)的增長速度已經(jīng)從持續(xù)的高速增長轉(zhuǎn)向中速增長趨勢。經(jīng)濟(jì)增長速度的轉(zhuǎn)變必將帶來國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的改變,。工業(yè)結(jié)構(gòu)需要調(diào)整的方向,，在制造業(yè)領(lǐng)域?qū)嵤⿲ふ遗c國外發(fā)達(dá)國家的差距和縮小差距戰(zhàn)略；學(xué)習(xí)德國制造業(yè)精益求精的精神,；努力降低物化勞動消耗,；促進(jìn)生產(chǎn)社會化和專業(yè)化；在經(jīng)濟(jì)增長速度下降后,，國家必須依靠降低生產(chǎn)經(jīng)營成本,，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，保證企業(yè)工資,、利潤和上交稅收的增長,。在制造業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)必須實現(xiàn)專業(yè)化分工,，只有大量小而專,、小而精、小而強(qiáng)的專業(yè)化配套企業(yè),，才有高效率,、低成本的規(guī)�,；a(chǎn),，才能適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的改變。演講嘉賓：廈門鎢業(yè)集團(tuán)副總裁廈門金鷺特種合金有限公司董事長 —— 吳高潮演講主題：產(chǎn)業(yè)鏈垂直延伸及企業(yè)成長的啟示廈門鎢業(yè)已成為全球最大的鎢制品生產(chǎn)企業(yè),，年營業(yè)收入超過100億人民幣,，其旗下的控股公司廈門金鷺已成為全球最大的鎢粉末制造企業(yè)和在國內(nèi)外取代國際一線品牌的高檔硬質(zhì)合金和硬質(zhì)合金工具制造企業(yè)。在大會上吳總剖析了廈門鎢業(yè)的成功之道,，主要有三點(diǎn)：1,、專注,。廈門鎢業(yè)在30年來始終專注于鎢產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的擴(kuò)張也始終圍繞鎢產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行垂直延伸,，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人和核心管理層更是30年來未發(fā)生過變更,。2、專業(yè),。企業(yè)以專家治廠,，甚至有博士在車間主任崗位上干了8年，仍然心甘情愿地干著,，廈門鎢業(yè)還多次承擔(dān)國家科研項目,。3、高起點(diǎn),。追逐國際前沿產(chǎn)業(yè)科技,，企業(yè)每次向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸時，都沒有選擇國內(nèi)的,，而是對國際最先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行比較后,，引進(jìn)世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)線。如1989年創(chuàng)辦金鷺公司時,，企業(yè)花1200萬創(chuàng)辦資金引進(jìn)了世界最先進(jìn)的粉末生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)鎢粉,。4、攜手行業(yè)巨頭,。引進(jìn)行業(yè)國際巨頭,，接軌國際水平 5.體制。機(jī)制轉(zhuǎn)變,。打破國企機(jī)制,，樹立企業(yè)價值觀，讓企業(yè)脫胎換骨,。6,、資本市場。堅定的上市,。7,、集團(tuán)化運(yùn)營。管理方式的變革,。演講嘉賓：珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)順益發(fā)展有限公司董事長——張建新演講主題：順益如何打造專業(yè)集成系統(tǒng)解決方案成就行業(yè)領(lǐng)跑者張總從執(zhí)教數(shù)學(xué)教學(xué)8年之多,，之后政府公務(wù)員6年工作經(jīng)歷，卻毅然從政府下海創(chuàng)業(yè)及公司運(yùn)營管理經(jīng)驗近20年,，順益集團(tuán)董事長兼總裁工作經(jīng)驗經(jīng)10年,，富有成功企業(yè)家天生創(chuàng)業(yè)的飽滿熱情和系統(tǒng)獨(dú)到的企業(yè)運(yùn)營之道及營銷模式。張總與大家分享了順益公司從早期經(jīng)營合理潤滑服務(wù)到現(xiàn)在成為集研發(fā),、生產(chǎn),、代理,、營銷、服務(wù)于一體的系統(tǒng)方案解決商的過程,。在打造專業(yè)集成系統(tǒng)解決方案的過程中,，順益著重解決了以下問題：1、何謂工業(yè)品銷售與服務(wù),？2,、如何選擇與定位銷售產(chǎn)品？我們的市場在哪里,？誰是我們的客戶,？誰應(yīng)該是我們的客戶？3,、我們的核心競爭力是什么,？憑什么？4,、我們的業(yè)務(wù)模式如何設(shè)計與實施,？5、團(tuán)隊組建與人才的如何建立與培養(yǎng),？6,、如何完善業(yè)務(wù)運(yùn)營的管控系統(tǒng)與管理？指出選擇目標(biāo)比努力更重要,，明確公司的戰(zhàn)略選擇與定位,，把順益打造成工業(yè)合理潤滑密封專業(yè)集成服務(wù)商，目前在全國已建立36家公司,、辦事處的工業(yè)集成服務(wù)網(wǎng)絡(luò),。銷售模式采用專科醫(yī)生式模式,，凝聚共識,，教育先行。演講嘉賓：香港博一集團(tuán)有限公司董事長—— 宋亮演講主題：企業(yè)資源整合——高端工業(yè)品總裁俱樂部一個企業(yè)的價值鏈?zhǔn)怯缮嫌蔚难邪l(fā),、設(shè)計,、零部件組裝、制造,、裝配,、批發(fā)，再到營銷,、零售,、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)所組成 ,。同行是用來整合的,，上下游是用來協(xié)同的,，創(chuàng)建全新的客戶共享銷售平臺，如果每個企業(yè)老總將自己手上的高端優(yōu)質(zhì)大客戶,、關(guān)系過硬的客戶資源拿出幾個,，創(chuàng)建一個全新的客戶資源共享平臺——高端工業(yè)品總裁俱樂部，那無論是對企業(yè)的銷售,、還是人脈的擴(kuò)展都有極大的幫助,。宋總希望通過成立一個工業(yè)品總裁俱樂部，實現(xiàn)客戶資源的共享,，企業(yè)互幫互助共同打天下,。目的：共同打造高端工業(yè)品營銷平臺，直至發(fā)展成中國最大最強(qiáng)的高端工業(yè)品企業(yè)集團(tuán),。演講嘉賓：工業(yè)品營銷研究院院長,、中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人——丁興良演講主題：工業(yè)企業(yè)如何打造人才發(fā)展壓模系統(tǒng) 老板們手下必須要有一支精明能干的團(tuán)隊，即便老板不在公司,，也能讓公司正常運(yùn)轉(zhuǎn),，甚至運(yùn)轉(zhuǎn)得更好。所以打造一支卓越的營銷團(tuán)隊,、提升團(tuán)隊的競爭力便成為老板最關(guān)心的話題,。丁院長指出，通過人才壓模系統(tǒng),，可以有效實現(xiàn)人才復(fù)制,，讓平凡的人也能創(chuàng)造出不平凡的業(yè)績，讓老板可以從繁忙的公務(wù)中解脫出來,，真正做到有錢有閑,。丁院長分別從1、人才體系: 企業(yè)人力資源的基石 2,、壓模系統(tǒng): 打造人才成長的搖籃 3,、成功案例: 營銷人才復(fù)制的見證4、工業(yè)學(xué)院: 打造精英人才的號角闡述了工業(yè)企業(yè)如何打造人才發(fā)展壓模系統(tǒng)的方法,，如何像做麥當(dāng)勞的漢堡一樣每個流程都標(biāo)準(zhǔn)化,，短時間批量復(fù)制工業(yè)品營銷優(yōu)秀人才，也用三一集團(tuán),，南玻集團(tuán),，丹佛斯，南安協(xié)進(jìn)等大量工業(yè)企業(yè)如何成功打造人才體系的案例來深度解析,。如何打造一支精良的銷售團(tuán)隊一直都是很多工業(yè)企業(yè)的軟肋,，丁院長所講的打造人才發(fā)展系統(tǒng)，無疑吹響了在場所有工業(yè)企業(yè)家打造精英人才的號角,！演講嘉賓：人本集團(tuán)有限公司銷售總公司總經(jīng)理——陳思錢演講主題：人本之路人本集團(tuán)總銷售額從2006年40億到2012年100多億的成功發(fā)展,，員工18000余人,，人本集團(tuán)在20年發(fā)展過程中，最基本的一條理念就是“以人為本”,，具體表現(xiàn)在：1,、企業(yè)內(nèi)部的稱呼上不帶職位，從來沒有××總,。一旦發(fā)現(xiàn)稱呼×總,，那×總便要被罰錢。年齡相近的人便直呼其名,，如果年齡相差較大,，便稱呼老師。人本集團(tuán)這樣做,，就是希望內(nèi)部員工能感覺到人人平等,，不帶進(jìn)層級觀念；2,、設(shè)立了人本集團(tuán)“慈善基金”,，一旦有員工家庭發(fā)生地震、洪水等自然災(zāi)害,，便可得到企業(yè)救助,；3、如果有員工和主管一起用餐,，那一定是主管請客,，不允許低級的請高級的；4,、因為員工來自五湖四海,，企業(yè)內(nèi)一律要求講普通話，以消除員工的區(qū)域概念,，一旦發(fā)現(xiàn)沒講普通話,，就要罰款；5,、員工的父母來企業(yè)探望子女,，企業(yè)免費(fèi)承擔(dān)三天的吃住花銷……總之，一切的細(xì)節(jié)都貫穿在“以人為本”這個企業(yè)經(jīng)營理念中,。這些都是當(dāng)今中國很多工業(yè)品企業(yè)所缺乏的,，也是值得更多企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的。集團(tuán)有專門培養(yǎng)人才的人本集團(tuán)學(xué)校,，人本文化主要有理念文化,、管理文化、創(chuàng)新文化、親情文化,、教育文化,、合作文化、信譽(yù)文化,。這一路走來真正體現(xiàn)了人本集團(tuán)規(guī)范化的高效管理與良好的企業(yè)文化在做支撐,。演講嘉賓：“中國式阿米巴”經(jīng)營實學(xué)創(chuàng)始人——鐘智演講主題：中國式阿米巴經(jīng)營導(dǎo)入與實踐稻盛和夫獨(dú)創(chuàng)的阿米巴經(jīng)營模式成就了兩家世界500強(qiáng)企業(yè)——京瓷和第二電信（KDDI）,。2010年稻盛和夫出任破產(chǎn)重建的日航董事長,，并將阿米巴經(jīng)營模式導(dǎo)入日航。稻盛和夫?qū)⒚織l航線當(dāng)作一個阿米巴進(jìn)行獨(dú)立核算,，虧損的航線便砍掉,，盈利的保留，結(jié)果截至2010年11月,，日航空便扭虧為盈,，盈利1400億日元(約合110億元人民幣)。中國企業(yè)可以學(xué)習(xí)阿米巴經(jīng)營方式,，導(dǎo)入精細(xì)化的管理會計體系,，對企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行 “系統(tǒng)量化”，從而隨時掌握企業(yè)的經(jīng)營動態(tài),，做到精細(xì)化核算,。演講嘉賓：香港李嘉誠旗下投資羅寶恒坤（上海）開關(guān)有限公司總經(jīng)理——孟慶和演講主題：系統(tǒng)營銷——打造自動自發(fā)的執(zhí)行體系，讓老板解放出來孟總在李嘉誠旗下做為高級職業(yè)經(jīng)理人工作17年,，創(chuàng)見聚焦實踐系統(tǒng)營銷理論,，2012年讓羅寶恒坤（上海）開關(guān)有限公司銷售收入實現(xiàn)六倍增長。羅寶恒坤企業(yè)的戰(zhàn)略定位——做比ABB更具合作價值的環(huán)網(wǎng)柜,，所以上海3萬平方米的廠房中,，羅寶恒坤企業(yè)只生產(chǎn)環(huán)網(wǎng)柜一種產(chǎn)品，并將ABB視為競爭對手,，目標(biāo)明確,，戰(zhàn)略清晰。2011年投產(chǎn)后,，2012年企業(yè)的銷售收入實現(xiàn)了六倍增長,。在銷售系統(tǒng)上，羅寶恒坤企業(yè)將傳統(tǒng)的關(guān)系營銷變?yōu)橄到y(tǒng)營銷,，個人與個人,、中層與客戶的中層、高層與客戶的高層全部建立關(guān)系,，弱化銷售人員的作用,，避免了銷售人員離職帶走客戶的悲劇。繼8位主題演講嘉賓發(fā)表完演講之后，下午論壇進(jìn)入更為精彩的“專家與企業(yè)面對面”的互動環(huán)節(jié),，深度剖析2013年工業(yè)經(jīng)濟(jì)低增長時期工業(yè)品營銷面臨哪些困境,，如何突圍？,，工業(yè)品營銷資深咨詢專家團(tuán)提供現(xiàn)場企業(yè)咨詢診斷環(huán)節(jié),，針對以上主題，企業(yè)家可以根據(jù)自身情況,，向工業(yè)品營銷資深咨詢專家團(tuán)進(jìn)行現(xiàn)場提問,，專家團(tuán)對企業(yè)家的問題進(jìn)行咨詢診斷，給出答案,。如瑞孚化工的張總提問：在細(xì)分市場上已經(jīng)做到行業(yè)老二,，但市場空間有限，未來企業(yè)的銷售肯定會遇到瓶頸,，在此情形下,，企業(yè)是該繼續(xù)聚焦還是進(jìn)行產(chǎn)品多樣化？以及其它參會企業(yè)提出的部分工業(yè)產(chǎn)品的特殊性,，而非大眾化用途,，又將如何做品牌推廣更為有效；工業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略如何制定才能在細(xì)分領(lǐng)域永遠(yuǎn)保持領(lǐng)頭羊的地位等,，學(xué)術(shù)派,、實戰(zhàn)派及企業(yè)派的專家團(tuán)分別對此給出了自己的經(jīng)驗及參考意見。經(jīng)過近一小時的精彩思想火花碰撞,，2013中國工業(yè)品營銷行業(yè)論壇圓滿落下帷幕,。這是一場全國唯一專業(yè)針對工業(yè)企業(yè)最富價值的行業(yè)營銷論壇，給參會的300名工業(yè)企業(yè)家呈現(xiàn)了知識和精神的盛宴,，搭建了工業(yè)品營銷的行業(yè)平臺,，就像主持人章春明老師所說，所有的企業(yè)家在經(jīng)營企業(yè)的同時,，不要閉門造車,，應(yīng)該多走出來看看多學(xué)習(xí)，多與其它企業(yè)家朋友及行業(yè)專家等多交流,，這樣企業(yè)發(fā)展中有任何困難都會游刃而解,，借力讓企業(yè)發(fā)展的更快更好。也衷心祝愿所有工業(yè)品企業(yè)家揚(yáng)帆遠(yuǎn)航,，大展宏圖,，以企興國，做好中國的民族工業(yè),，企業(yè)在不斷追逐利益的同時,，也要履行對員工,，對社會，對國家的責(zé)任,！丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長,，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河,， 15 年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景， 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷,， 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,， 1000 多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗，出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍 68 本,。交流電話： 15221708554 交流郵箱 :[email protected] 公司網(wǎng)站： http://www.china-imsc.com; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|819 次閱讀|0 個評論

工業(yè)品行業(yè)發(fā)展的“四類明星”: 丁興良 2013-2-4 09:24; 作者：丁興良企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一般存在產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)性,、管理組織卓越性,、客戶關(guān)系親密性三個核心競爭模型,，通俗一些就是產(chǎn)品本身（強(qiáng)）、組織管理（棒）,、客戶關(guān)系（廣）,。波特五力競爭模型告訴我們的也是這個道理。　　1,、領(lǐng)頭羊——領(lǐng)導(dǎo)者　　領(lǐng)導(dǎo)者,，簡單地說就是市場的領(lǐng)頭羊。他們在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中一般都具有絕對的優(yōu)勢,，屬于重量級的企業(yè),。他們一般都進(jìn)入行業(yè)較早，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)都有很大市場占有率,，甚至處于壟斷或者獨(dú)斷局面,。　　這種企業(yè)屬于引導(dǎo)市場型，他們在行業(yè)內(nèi)的成熟度決定了其地位很高,，而且根基很牢固,，影響力最大。他們沒有多少競爭對手存在,。　　舉例：卡特,、比勒就是工程機(jī)械行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。　　2,、敢死隊——挑戰(zhàn)者　　挑戰(zhàn)者,，無非就是市場里的敢死隊。他們在行業(yè)內(nèi)有一定的基礎(chǔ),，在消費(fèi)者心目中也有一定的知名度,。他們屬于市場激進(jìn)者,。敢于向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，勇氣和膽識都很棒,。　　他們一般都是創(chuàng)新型企業(yè),，在行業(yè)內(nèi)有一定的影響力，這種競爭策略能夠起到推動行業(yè)市場多元化的作用,。發(fā)展好的挑戰(zhàn)者,，就是未來的市場領(lǐng)導(dǎo)者。　　舉例：小松就是工程機(jī)械行業(yè)的挑戰(zhàn)者角色,。　　3,、追星族——跟進(jìn)者　　跟進(jìn)者，就是市場里追星族,。這類型企業(yè)屬于領(lǐng)導(dǎo)者的跟班人和擁護(hù)者,，沒有太大包袱，只是想著大樹底下好乘涼,，沒有多少市場風(fēng)險和壓力,。　　舉例：三一重工就是此類的代表企業(yè)。　　4,、特種兵——差異化　　差異化,，就是市場里的特種兵。他們對行業(yè)也有很多研究,，往往由于身材矮小,，或者芳風(fēng)險意識很強(qiáng)，因此他們選擇了某個層面的創(chuàng)新,。創(chuàng)新這里主要指差異化,，他們選擇差異化的市場競爭策略，他們努力在做的就是切割,，就是尋找紅海外的藍(lán)海,。　　差異化市場競爭策略是一種很聰明、很靈活的做法,。　　案例：山工差異化取得優(yōu)勢　　山工的“鐵三角”差異化競爭策略完全是針對國內(nèi)裝載機(jī)市場產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的狀況而設(shè)計出來的,。在這個“鐵三角”中，差異化產(chǎn)品被認(rèn)為是差異化競爭策略的龍頭,，是帶動整個差異化競爭策略的先決條件,，而差異化銷售和差異化服務(wù)則被視為差異化競爭策略的兩翼，發(fā)揮輔助與支持作用,。但是,，單一的差異化產(chǎn)品并不能決定差異化品牌的成功建立，原因在于國產(chǎn)裝載機(jī)技術(shù)水平與小松,、卡特彼勒等世界知名品牌的產(chǎn)品之間存在較大的差距,，現(xiàn)階段山工差異化產(chǎn)品所采用的技術(shù)只是淺層次的,，產(chǎn)品本質(zhì)（如核心技術(shù)、配置等）并沒有什幺不一樣,，從根本上并不足以支撐一個差異化品牌的建立,。如果，我們把產(chǎn)品稱之為“硬件”,，那幺,，一個缺乏“獨(dú)門絕技”的硬件被模仿的可能性大大超過銷售、服務(wù)等“軟件”,。所以,，山工差異化競爭策略沒有選擇單極化的差異化產(chǎn)品，而是“突出硬件,，軟硬結(jié)合”,，選擇了“鐵三角”這樣一個穩(wěn)定的策略模式。　　山工自全面實施差異化競爭策略以來,，已經(jīng)成功地在用戶中間建立起國產(chǎn)高檔裝載機(jī)產(chǎn)品的品牌形象,。在繼續(xù)保持高價位的基礎(chǔ)之上，近兩年銷量連續(xù)實現(xiàn)大幅度增長,，成為行業(yè)的一面旗幟,。2003年11月,，世界最大的工程機(jī)械制造商美國卡特彼勒公司在珠�,！妒澜缧源髸飞闲迹瑢⑴c山工建立緊密合作關(guān)系,。山工差異化競爭策略也將借此機(jī)會在更大的市場范圍內(nèi)發(fā)揮影響,。丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河， 15 年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景,， 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷,， 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗， 1000 多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗,，出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍 68 本,。工業(yè)品營銷研究院 www.china-imsc.com Email:[email protected] TEL:021-68885005*818; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|1365 次閱讀|0 個評論

線纜行業(yè)如何從承包制向大客戶制轉(zhuǎn)變: 丁興良 2013-2-1 09:17; 作者：丁興良戰(zhàn)略就是選擇，戰(zhàn)略就是定位,。好的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)能使企業(yè)擺脫困境,，起死回生，制勝千里,。美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融風(fēng)暴給在螺旋中曲折前行的線纜企業(yè)敲響了警鐘——不從思維上轉(zhuǎn)變觀念,，不從營銷層面研究解決問題的方法,，企業(yè)很難在發(fā)展的道路上越走越遠(yuǎn)，甚至有瀕臨破產(chǎn)倒閉的危險,。　　一,、線纜行業(yè)面臨重重壓力　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國各類電線電纜生產(chǎn)企業(yè)達(dá)7000余家,，行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模無序擴(kuò)大,，設(shè)備利用率不足一半，企業(yè)利潤下滑,，眾多企業(yè)保本或微利經(jīng)營,。　　此外，銅,、鋁等原材料價格的巨幅波動是造成電線電纜行業(yè)平均利潤率下降的主要動因,。　　據(jù)了解，原材料價格每上漲5%,，相對利潤就減少4%,。因此，2007年開始至2008年上半年隨著線纜行業(yè)原材料價格的持續(xù)走高,，企業(yè)大量購進(jìn)了銅鋁等原材,。但金融危機(jī)的爆發(fā)致使大宗商品和有色金屬價格一路走低，加之出口的影響,，使企業(yè)高位套保的原材料短時間內(nèi)很難消化,，企業(yè)資金鏈非常吃緊。　　同時,，線纜行業(yè)假冒偽劣現(xiàn)象十分嚴(yán)重,，劣質(zhì)電線電纜充斥著渾濁的市場，非標(biāo)產(chǎn)品也屢禁不絕,。產(chǎn)品附加值低,、產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、低價競爭愈演愈烈,、缺乏品牌領(lǐng)導(dǎo)力,、粗放式的營銷管理模式等問題都是不爭的事實。　　而產(chǎn)品的需求方,，在選擇線纜產(chǎn)品及簽訂合同時,，都設(shè)置層層門檻，讓線纜企業(yè)陷入不能自拔的漩渦,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,，一般而言線纜行業(yè)的供銷合同存在三方面不利于線纜企業(yè)方的弊病：一是簽訂的合同,，由于種種原因（如金融危機(jī)取消訂單,，合同終止）,，未能執(zhí)行，導(dǎo)致電線電纜企業(yè)貨源大量積壓,，造成巨額虧損,。二是線纜供銷合同，多采用“閉口合同”,，這種合同,，需求方不承擔(dān)任何原材料漲價的風(fēng)險。（由于生產(chǎn)上的特點(diǎn),，電線電纜生產(chǎn)企業(yè)從投標(biāo),、中標(biāo)，到組織原料,、生產(chǎn)和交貨,，周期大致為1～2個月到24個月不等。由于時間太長,，期間材料的價格風(fēng)險是任何企業(yè)都無法承受的,。）三是付款方式不合理，目前國內(nèi)仍普遍采用“1—8—1”的付款方式,，甚至還有采用“1—4—4—1”的,，這給線纜企業(yè)流動資金周轉(zhuǎn)增加了額外的難度。　　合同不平等,、付款方式不合理,，再加上原材料波動幅度太大，導(dǎo)致原本技術(shù)含量要求不高,，“料重工輕”的低附加值的線纜企業(yè)不堪重負(fù),，流動資金大大縮水，企業(yè)財務(wù)狀況陷入僵局,。　　這時，很多企業(yè)把工作重心轉(zhuǎn)到營銷工作上來,，希望通過改變營銷模式和策略來提升企業(yè)的業(yè)績,，從而使企業(yè)盈利能力有大幅度提高。但是許多企業(yè)都沒有根據(jù)自己的實際狀況和特點(diǎn)來制定相應(yīng)的銷售策略和模式,，導(dǎo)致企業(yè)走了更多彎路,，企業(yè)成本不降反升。　　二,、兩種營銷模式適合不同規(guī)模企業(yè) 　　我們IMSC工業(yè)品營銷研究院通過多年來在線纜行業(yè)為客戶提供咨詢和培訓(xùn)的寶貴經(jīng)驗,，提煉出了兩種適合不同線纜企業(yè)運(yùn)作的營銷策略：一種是承包制，主要是培養(yǎng)和挖掘抓單高手,，以給這些銷售人員豐厚的銷售業(yè)績提成,，采用個人承包的方法來激勵那些在行業(yè)里摸排滾打多年的銷售精英——“老鳥”,，以提升企業(yè)的整體銷售業(yè)績；另一種是大客戶制,，主要依靠穩(wěn)定的團(tuán)隊,，明確的分工，整合公司所有優(yōu)勢資源,，通過大客戶營銷策略來拓展空間,，并為這些大客戶企業(yè)提供良好的產(chǎn)品和后臺支持。　　通過,，我們研究院的研究和分析,，兩種營銷模式適合不同類型和規(guī)模的企業(yè)。一般承包制由于存在五大問題,，使此項制度比較適合那些企業(yè)規(guī)模較小,，銷售成本及生產(chǎn)經(jīng)營成本較小，且依靠個人能力為主的企業(yè)去采納,。而對于那些團(tuán)隊分工明確,，業(yè)務(wù)相對穩(wěn)定，管理比較規(guī)范,，營銷空間拓展比較容易的企業(yè)應(yīng)采納大客戶制,。（見圖1）這樣，既能使不同的企業(yè)尋找到自己在營銷策略上的發(fā)展方向,，又能錯位競爭,，在自己的“藍(lán)海”里開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品,，挖掘適合自己的客戶,，何樂而不為呢？　　三,、如何實現(xiàn)承包制向大客戶制“蛻變” 　　我們在為企業(yè)提供咨詢調(diào)研時發(fā)現(xiàn),，一些搞承包制的線纜企業(yè)也會跟蹤大客戶，但隨著開發(fā)新項目或跟蹤新客戶所帶來的營銷成本的不斷攀升,，致使那些“老鳥”們不愿意自己掏腰包來維系大客戶關(guān)系,，這樣阻礙了企業(yè)的發(fā)展。因此,，必須尋找一些有效的方法,，更好地激勵這些“老鳥”為企業(yè)搶大單。而對于一些企業(yè)規(guī)模由小變大,、由弱變強(qiáng)的企業(yè)來說,，也必須進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)型，把營銷重心慢慢轉(zhuǎn)到大客戶制度上來。　　那么,，我們的線纜企業(yè)到底該怎么做呢,？以下是我們從項目信息、項目管理,、人力資源,、品牌推廣、企業(yè)文化,、公司發(fā)展,、行業(yè)發(fā)展等多個角度羅列的十六條應(yīng)對策略，希望能給線纜企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型予以啟發(fā)和思考,。　　A,、項目信息篇　　（1）鼓勵原先的承包經(jīng)理或區(qū)域經(jīng)理重點(diǎn)進(jìn)攻大客戶,，公司配套出臺一些相應(yīng)扶持政策,。一般而言，承包經(jīng)理不愿意進(jìn)攻大客戶的一個很大原因是：生怕營銷投入太大,，撒下去的錢收不回來,。此時，我們的線纜企業(yè)應(yīng)該多出臺一些優(yōu)惠的激勵措施,，并在營銷費(fèi)用支出反面給予其有效援助,，讓承包經(jīng)理在開發(fā)大客戶時無財政方面的后顧之憂。我們通�,？梢园凑湛偣竞统邪�(jīng)理個人分?jǐn)備N售費(fèi)用的做法,，在簽約成交、款到交貨后根據(jù)雙方在合同促成以及實際支出的銷售費(fèi)用比例,，給予最大程度的提成獎勵,。　　（2）成立大客戶部,，指派專人收集�,。ㄊ校┘壷卮箜椖啃畔ⅰ：芏嗲闆r下,，由于承包經(jīng)理整天忙于繁忙的業(yè)務(wù)以及資源有限,，導(dǎo)致信息屏塞，大客戶,、大項目的信息不能及時掌握。通過專設(shè)一大客戶部,，既能有效,、系統(tǒng)的收集各方面的重要信息，又能有效規(guī)避重點(diǎn)客戶只掌握在少數(shù)人手中的風(fēng)險,。　�,。�3）推行項目報備制,，建立規(guī)范的客戶資料信息。建立項目報備制的好處是能將項目的主動權(quán)和管控權(quán)牢牢掌握在公司層面,，有效規(guī)避一定的風(fēng)險,。一般線纜企業(yè)可根據(jù)自己產(chǎn)品的市場容量和銷售額，制訂相應(yīng)的項目報備制度,，例如500萬元以上大訂單必須詳細(xì)報備等等,，而一些小額單子可靈活放權(quán)給普通銷售人員。　�,。�4）用標(biāo)準(zhǔn)化的流程管理新人,。沒有規(guī)矩，不成方圓,，新員工一進(jìn)公司就要組織學(xué)習(xí)和培訓(xùn),，將科學(xué)化、系統(tǒng)化的流程灌輸給他們,，讓他們用制度化的流程來處理每一件銷售單子,，這樣公司的業(yè)績就有了相應(yīng)的保證。　　B,、項目管理篇　�,。�1）公司高層回訪重點(diǎn)客戶。一般而言,，重點(diǎn)客戶都是多次購買或使用其產(chǎn)品以及接受服務(wù)的老客戶,，這些客戶對公司的產(chǎn)品比較忠誠。由公司高層對這些重點(diǎn)客戶進(jìn)行回訪,，能讓這些企業(yè)或個人感到公司對他們的尊重,，對今后的進(jìn)一步合作奠定基礎(chǔ)。　�,。�2）將客戶服務(wù)部門單列開來,，由總公司直接管控。如今,，許多知名企業(yè)都單獨(dú)成立客戶服務(wù)部,，目的是更直接了解客戶遇到的一些問題，并能更好地為客戶服務(wù),。由銷售人員直接面對客戶,，不如由客戶服務(wù)部門統(tǒng)一規(guī)范地為其解決實際問題來得好，在答謝客戶方面也有利無一弊,。　�,。�3）把承包經(jīng)理變成項目經(jīng)理，為其配備相應(yīng)的項目團(tuán)隊（銷售支持、商務(wù)支持,、技術(shù)支持等人員）,，把原先的個人考核變?yōu)閳F(tuán)隊考核。企業(yè)可以適當(dāng)為承包經(jīng)理配備技術(shù)和銷售支持人員,，這樣能通過團(tuán)隊的力量弱化“老鳥”的個人能力,，讓其感覺企業(yè)沒了他，照樣正常運(yùn)作,，但如參與到團(tuán)隊合作中,，工作起來更為得心應(yīng)手，收獲的價值也更大,。　　C,、人力資源篇　　（1）招聘新員工時,，簽訂同業(yè)競爭協(xié)議,。為避免線纜行業(yè)的惡性競爭，有效規(guī)避人員跳槽后產(chǎn)生的風(fēng)險,，新招聘進(jìn)來的員工上崗之前,，建議簽訂同業(yè)競爭協(xié)議和核心技術(shù)保密協(xié)議。　�,。�2）承包經(jīng)理到公司總部掛職,，明升暗壓。承包經(jīng)理基本上都是“老鳥”,，有較強(qiáng)的銷售經(jīng)驗,，但都長期駐外，成為“封疆大吏”,，公司很難管控,。何不妨讓他們調(diào)升總部，掛個虛職,，讓他們將自己成功銷售經(jīng)驗傳授給新人,，同時在新酬方面給予一定的提升。　�,。�3）公司統(tǒng)一組織招聘“老鳥”,。有經(jīng)驗的銷售人員能為企業(yè)帶來最大的業(yè)績，而且通過新鮮血液的輸入,，能讓公司更加充滿朝氣,，而原先那些在公司摸爬滾打多年的“老鳥”會感到一定的壓力，使他們有更加積極性地投入工作,。　　D,、品牌推廣篇　�,。�1）提升品牌的DNA及品牌推廣方式,。品牌基因（BrandDNA）是指品牌核心價值和品牌個性,。過去線纜企業(yè)由于不太重視品牌的推廣，一味從價格方面著手,，使企業(yè)利潤越來越低,。所以，我們的線纜企業(yè)有必要實施相應(yīng)的品牌策略,，以品牌的力量弱化過去的關(guān)系營銷成分,，以技術(shù)、實力,、服務(wù)和口碑留住老客戶,，并贏得新客戶的青睞。　　E,、企業(yè)文化篇　�,。�1）給員工進(jìn)行洗腦培訓(xùn)+企業(yè)文化熏陶。不管新員工還是老員工,，要定期組織學(xué)習(xí)和培訓(xùn),，一方面提升他們的業(yè)務(wù)能力，另一方面讓他們在培訓(xùn)中了解企業(yè)文化,，使他們更好地融入團(tuán)隊,。　　F、公司發(fā)展篇　�,。�1）成立二級子公司,，搞股份合作，共同經(jīng)營,，優(yōu)勢互補(bǔ),，資源共享。承包經(jīng)理一般做到一定規(guī)模,，積極性也有所降低,。公司可以與他們協(xié)商，共同出資來成立一個股份制企業(yè),，讓他們成為子公司的“掌門人”,，從而使他們共同與企業(yè)一起成長。　�,。�2）開發(fā)高端產(chǎn)品,，淡化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品含金量,。好的產(chǎn)品即使價格高些,，也能贏得客戶信賴,。惟有提升產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出差異化的東西,，才能在市場中生存,。目前，我國已經(jīng)成為全球電纜生產(chǎn)大國,，但海底電纜,、核級電纜、軍工電纜,、超高壓電纜,、鐵路信號電纜等高端電纜80％以上依賴進(jìn)口，如能在這些領(lǐng)域有所突破,，企業(yè)將大有作為,。　　我們欣喜地看到，一些線纜企業(yè)已將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了船舶,、航天軍工,、新能源（風(fēng)能、核能）等高科技新興領(lǐng)域,，希望能在獨(dú)辟的“藍(lán)�,！敝绣塾巍� 　　G,、行業(yè)發(fā)展篇　�,。�1）在細(xì)分行業(yè)里做精做細(xì)。線纜企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢,，結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,，在細(xì)分行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)出獨(dú)具一格的產(chǎn)品，那樣才會有核心競爭力,。　�,。�2）進(jìn)一步縮小區(qū)域市場。　　那么我們怎么實施這些應(yīng)對方案比較合理,，有什么好的路徑和方法嗎,？　　1.配備技術(shù)支持人員，建立表格管理體系,，完善行動計劃,。　　2.完善過程考核體系，對過程考核量化管理,，實現(xiàn)關(guān)鍵信息掌控,。　　3.逐步弱化經(jīng)銷商技術(shù)支持部門，以公司統(tǒng)一技術(shù)支持為依托,。　　4.實施銷售流程管控,，建立經(jīng)銷商與公司相互混合的項目運(yùn)作模式,。　　總之，我們必須本著發(fā)揮原有承包商或經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐牡鼐墐?yōu)勢和人脈優(yōu)勢,，穩(wěn)扎穩(wěn)打,，從而實現(xiàn)公司與經(jīng)銷商的優(yōu)勢互補(bǔ)和渠道平穩(wěn)過渡，以逐步弱化當(dāng)?shù)爻邪蹋ǔ邪?jīng)理）或經(jīng)銷商的個人作用,，進(jìn)而實現(xiàn)公司的項目型銷售與流程管控,。丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河,， 15 年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景,， 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷， 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,， 1000 多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗,，出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍 68 本。工業(yè)品營銷研究院 www.china-imsc.com Email:[email protected] TEL:021-68885005*818 Mobile:15221708554; 個人分類: 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工業(yè)品購買決策: 丁興良 2013-1-31 09:33; 作者：丁興良　 1）購買的主要類型　　企業(yè)在工業(yè)品采購時面臨復(fù)雜的購買規(guī)程和購買決策,，其復(fù)雜程度和決策方式取決于購買類型,。　　羅賓遜（Robinson）等人將工業(yè)品的購買類型可分為三種：直接再采購（StrightRebuy）、修正再采購（ModifiedRebuy）和全新采購（Newtask）,。　　直接再購買,。是買主在供應(yīng)商、購買產(chǎn)品和購買方式等都不變的情況下購買以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品或服務(wù)的購買類型,。這種購買類型購買的產(chǎn)品大多是低值易耗品,，對企業(yè)的影響不大。再說已經(jīng)使用過該產(chǎn)品,，對企業(yè)和產(chǎn)品都很了解,，買主不需花費(fèi)太多的人力、精力去尋找新的供應(yīng)商,，只需要買主的采購部門再次聯(lián)系落實就行了,。對這種購買類型，原有的供應(yīng)商應(yīng)盡力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和滿意的服務(wù),，爭取建立穩(wěn)定的,、長期的合作關(guān)系。對未被采用的企業(yè)則努力通過提高產(chǎn)品質(zhì)量或者提供新產(chǎn)品以及更好的服務(wù),。通過小份額產(chǎn)品滲透進(jìn)去,，之后逐步擴(kuò)大采購份額。　　修正再購買,。指購買者欲改變產(chǎn)品的規(guī)格,、技術(shù)條件,、價格、交貨條件,、付款方式等,，需要調(diào)整采購方案，供需雙方都有較多的人員參加,。原有的供應(yīng)商應(yīng)配合購買者積極改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平,，以最大滿足客戶需求。而之前未被采用的供應(yīng)商這無不是次難得的機(jī)會,，抓住良機(jī),，積極公關(guān)，爭取贏得新業(yè)務(wù),。　　全新采購,。是指購買者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。由于是第一次采購,，對所購產(chǎn)品不是十分了解,，成本和風(fēng)險增大，需要投入較多的人力,、花更多的時間,，收集相關(guān)信息，因此此類購買的決策過程會更復(fù)雜,，決策時間會更長,。全新采購對應(yīng)小人員來說是次全新的挑戰(zhàn)，同時也是最好的營銷機(jī)會,。營銷人員應(yīng)采取各種有效的公關(guān)的方式,，影響采購的決策人物，與客戶建立良好的伙伴關(guān)系,。　　全新采購又經(jīng)歷幾個階段,，奧澤恩（Ozanne）和丘吉爾（Churchill）將它們劃分為認(rèn)識、興趣,、評價,、試用、采用幾個階段,，在不同階段,，信息所起的作用不同。　　2）購買決策的參與者　　工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)不僅要了解工業(yè)品市場的環(huán)境,、形勢及特征,，還應(yīng)了解工業(yè)品購買過程的決策組織，誰會參與決策,，這些人有什么個性特征,，充當(dāng)什么角色,，起什么作用等等。企業(yè)一般有自己專職的采購人員或成立獨(dú)立的采購部門,，對于大單工業(yè)品的采購還會成立“采購小組”,，專門為采購作出決策。因此,，在工業(yè)品的采購決策過程中往往有多方面,、多層次的人員參與，而且他們的角色不同,、地位不同,，所起的作用也不同。一次較大宗的工業(yè)品的采購一般由以下五類人員組成：　　使用者,。他們是購買產(chǎn)品的直接使用人,，一般也是購買需求的提出者。產(chǎn)品使用者會根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)及發(fā)展需要,，提出購買計劃，對產(chǎn)品的品種,、性能,、規(guī)格等提出要求，是購買決策的重要依據(jù),。但產(chǎn)品使用者對產(chǎn)品的購買很少具有決策權(quán),，而且對產(chǎn)品的購買影響也不是很大。　　采購者,。是企業(yè)安排具體執(zhí)行采購的人,。可能是個人,，也可能是一個團(tuán)體,。他們按照采購要求，進(jìn)行供應(yīng)商的選擇和具體談判,。　　影響者,。影響者是一些直接或間接影響產(chǎn)品購買決策的個人或團(tuán)體。如企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員,、維修工,；企業(yè)外部的影響者有權(quán)利部門、咨詢機(jī)構(gòu),、親戚,、朋友等。　　決策者,。他們是企業(yè)購買決策的最終拍板人,，具有購買的決定權(quán),。在通常的采購中（小單量），采購者就是決策者,；但對于大單量或大價值的采購時,，決策者卻往往是企業(yè)的中、高層領(lǐng)導(dǎo),，甚至是企業(yè)的老板或企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)者,。　　控制者。是指控制工業(yè)品買賣信息相互流通的人,，諸如產(chǎn)品代理商,、技術(shù)人員、企業(yè)秘書,、門衛(wèi)等等,。　　3）購買決策的過程　　工業(yè)品的價格都比較高，交易額都很大,，所以,，企業(yè)在購買產(chǎn)品時會反復(fù)考察，細(xì)細(xì)盤算,。決策過程不但復(fù)雜,，而且相對漫長。在排除企業(yè)直接重購的情況下,，工業(yè)品新的購買過程可以分成八大階段,。　　產(chǎn)生需求。有需求才會有購買計劃與購買過程,，需求的產(chǎn)生既可能是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn),、工作需要，如企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn),、改進(jìn)工藝等等,；也可能是外部環(huán)境的刺激引起，如競爭加劇,，技術(shù)水平普遍提高,，或者供應(yīng)企業(yè)的廣告宣傳或上門推銷等。確定需求,。需求產(chǎn)生并向上級提出后,，還需進(jìn)一步研究確認(rèn)。簡單的采購由采購人員直接決定,，復(fù)雜或重要的采購有企業(yè)決策者或者由使用者,、技術(shù)部、工程部等組成決策小組共同決定。　　產(chǎn)品規(guī)格,。由專業(yè)的技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格,、型號、性能等技術(shù)指標(biāo)作具體的分析和詳細(xì)的說明,，供采購人員作參考,。對于大批量或者大交易額的采購，還會通過招投標(biāo)形式進(jìn)行,，對所采購產(chǎn)品有詳細(xì)的要求和條件,。　　尋求供應(yīng)商。為了購得滿意的產(chǎn)品,，花最少的錢獲得最優(yōu)的產(chǎn)品,，采購企業(yè)會派專人收集產(chǎn)品企業(yè)名錄，參加展會,，向目標(biāo)企業(yè)發(fā)傳真函或電子郵件,，發(fā)布需求信息。有實力的企業(yè)還會在電視,、報紙,、雜志、網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)廣告媒體上發(fā)布需求信息,，吸引供應(yīng)企業(yè)前來洽談,。　　征詢供應(yīng)方案。在收集到一定數(shù)量的供應(yīng)商之后,，采購企業(yè)就會邀請合格的供應(yīng)商提交供貨方案。供貨方案可能是簡單的一張紙,，或者派一個營銷代表親臨匯報,。但對于大額的采購，采購企業(yè)對此要求嚴(yán)格,，會要求供應(yīng)商提供詳盡的背景資料和供貨方案,，有的還會聯(lián)合招標(biāo)公司，將需求信息及各項要求做成招標(biāo)書,，供應(yīng)商通過購買招標(biāo)書獲得采購的詳細(xì)信息,。　　篩選供應(yīng)商。通過發(fā)布需求信息吸引來眾多供應(yīng)商之后,，就需要對他們進(jìn)行比較,、篩選。不僅要考慮企業(yè)的技術(shù)能力,、產(chǎn)品質(zhì)量,、價格水平，還會考慮企業(yè)的供貨周期、服務(wù)質(zhì)量等,。通常的采購篩選由采購經(jīng)理或者分管副總完成,，但對于大額的全新采購還會聯(lián)合正規(guī)的招標(biāo)公司通過評標(biāo)小組評標(biāo)選出中標(biāo)企業(yè)。　　正式簽單,。通過多方面的比較之后篩選出最終的供應(yīng)商,，并和供應(yīng)商簽訂供銷合同，約定產(chǎn)品名稱,、數(shù)量,、規(guī)格、單價,、交貨期等等,。對于直接再購買類型，企業(yè)在收到正式書面購貨請求后,，就會按原定的產(chǎn)品規(guī)格和價格及時供貨,。對于修正再購買類型，也只需要在原來的合同基礎(chǔ)上按雙方協(xié)商結(jié)果稍作修改就可以了,。對于全新購買類型,，雙方就要按事前的約定簽署詳細(xì)的《工業(yè)品供銷合同》，詳細(xì)約定產(chǎn)品的品牌,、規(guī)格,、技術(shù)條件、數(shù)量,、單價,、運(yùn)輸方式、交貨地,、交貨日期等,。　　績效評價。產(chǎn)品采購?fù)瓿珊�,，采購企業(yè)還會對供應(yīng)商進(jìn)行績效評估,，考核供應(yīng)商的履約情況、后繼服務(wù)質(zhì)量等,，并根據(jù)評估結(jié)果來判斷是否繼續(xù)由原供應(yīng)商供貨,。評估方式通常有三種：一是直接與使用者溝通，了解產(chǎn)品使用情況及售后服務(wù)情況,；二是采用不同的標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)計算來評價供應(yīng)商,；三是把各種不理想效果的開支求和，形成一個含價格在內(nèi)的修正成本,。丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長,，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河,， 15 年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景,， 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷， 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,， 1000 多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗,，出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍 68 本。工業(yè)品營銷研究院 www.china-imsc.com Email:[email protected] TEL:021-68885005*818 Mobile:15221708554; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|764 次閱讀|0 個評論

品牌戰(zhàn)略管理的變革與創(chuàng)新: 熱度 7 丁興良 2013-1-25 14:53; 作者：丁興良美國營銷學(xué)家凱文•萊恩•凱勒認(rèn)為：品牌戰(zhàn)略反映了公司出售不同產(chǎn)品時所采用的品牌數(shù)目和性質(zhì),，即品牌戰(zhàn)略決定的是在什么產(chǎn)品中應(yīng)用什么品牌要素,，或者新產(chǎn)品中的新要素和現(xiàn)有要素之間的關(guān)系。　　品牌戰(zhàn)略管理可以分為品牌的縱向（深度）管理,、品牌的橫向（寬度）管理和品牌的垂直管理,。品牌的縱向（深度）管理是對品牌組合進(jìn)行決策和管理；品牌的橫向（寬度）管理是對品牌延伸進(jìn)行決策和管理,；品牌的垂直管理是對企業(yè)品牌,、家族品牌和產(chǎn)品品牌的組合進(jìn)行決策和管理。品牌戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)是如何針對企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行縱向,、橫向和垂直的品牌管理,。　　品牌縱向（深度）管理的目的是通過品牌組合來保證細(xì)分市場的專業(yè)性，即選擇實施單品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略,。　　多品牌戰(zhàn)略雖由美國通用公司首創(chuàng),，但卻是被寶潔公司發(fā)揚(yáng)光大。通過多年的實踐,，多品牌戰(zhàn)略對于占領(lǐng)不同細(xì)分市場,、擴(kuò)大總體市場份額、引導(dǎo)內(nèi)部競爭的優(yōu)點(diǎn)和分散資源,、增加傳播成本,、內(nèi)部沖突的缺點(diǎn)早已昭然于世。為了揚(yáng)長避短,，很多實施多品牌戰(zhàn)略的公司開始對原有的品牌構(gòu)架進(jìn)行變革。　　精簡品牌數(shù)量是品牌縱向（深度）管理的第一個顯著趨勢,。　　專注于單一細(xì)分市場的強(qiáng)勢品牌迅速崛起,，螞蟻雄兵般的蠶食著象寶潔公司、IBM和通用電氣公司,、聯(lián)合利華這樣的龐然大物,，并試圖把這些巨人般的企業(yè)拖進(jìn)深淵。精減那些利潤微薄甚至虧損的子品牌,，集中資源提升強(qiáng)勢子品牌已經(jīng)成為拯救這些巨人的一劑靈丹妙藥,，更成為未來品牌縱向（深度）管理的主要趨勢。　　“二八法則”在品牌管理方面同樣驚人的準(zhǔn)確。實際上,，許多企業(yè)80％到90%的利潤來自于不到20％的品牌,，其他大多數(shù)品牌則處于虧損或者勉強(qiáng)持平的狀態(tài)。1999年聯(lián)合利華公司旗下?lián)碛?600個子品牌,，但90％的利潤來自于其中400個品牌,，其余的1200個品牌大多數(shù)都處于虧損或微利狀態(tài)。為此聯(lián)合利華自2000年以后開始實施“增長之路計劃”,，大幅度削減了弱勢品牌,，計劃把原有的1600多個品牌縮減為400個，并集中廣告和市場推廣費(fèi)用,、最強(qiáng)的管理團(tuán)隊全力打造多芬這樣的優(yōu)勢品牌,。而通用電氣（GeneralElectric）也在前任CEO韋爾奇的領(lǐng)導(dǎo)下精簡了那些弱勢品牌，只保留那些在所在市場中市場份額,、利潤或者兩者都是數(shù)一數(shù)二的品牌,。此舉使通用電氣重新煥發(fā)活力，股票市值在20年間翻了25倍,。　　品牌縱向（深度）管理的第二個趨勢是“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)的普遍使用,。　　一個長期困擾實施多品牌戰(zhàn)略企業(yè)的問題就是應(yīng)該如何劃分各個子品牌之間的界限，以防止子品牌之間的“越位”,。在多品牌戰(zhàn)略實施過程中,，如果由于品牌之間的定位或市場重疊而失去它們的差異性時，品牌形象和品牌價值都將嚴(yán)重受損,。　　“金字塔式”品牌結(jié)構(gòu)成功的解決了這個問題,。所謂“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)，就是把市場定位不同的品牌歸入不同的層次中,，并保證層與層之間的界限分明,，從而構(gòu)建一種和諧的的品牌矩陣，從根本上預(yù)防品牌“越位”,。　　例如,，歐萊雅收購了小護(hù)士和羽西之后，在中國市場上一共有12個品牌,。歐萊雅按照“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)對這12個品牌進(jìn)行了清晰的布局：蘭蔻,、碧歐泉、赫蓮娜是定位在塔頂?shù)母叨嘶瘖y品品牌,；薇姿,、理膚泉是定位在塔中的保健化妝品品牌；而巴黎歐萊雅,、美寶蓮,、卡尼爾,、小護(hù)士、羽西等則是定位在塔底的大眾化品牌,。這樣的品牌布局使歐萊雅的12個品牌保持了清晰的定位和嚴(yán)格的邊界,。　　通過科學(xué)的細(xì)分市場制定明確的分層標(biāo)準(zhǔn)，隨時關(guān)注并避免那些影響層次重疊的因素是實施“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵,。如果層與層之間的界限并不分明,，那么每個品牌經(jīng)理在業(yè)績壓力下都有可能向其他細(xì)分市場推進(jìn),，就會造成各個品牌的邊界模糊,，從而導(dǎo)致競爭對手的入侵和品牌形象受損。　　品牌的橫向（寬度）管理就是管理品牌延伸,。品牌延伸的好處毋庸置疑：它可以使新產(chǎn)品很快打開市場,；它可以節(jié)約新產(chǎn)品進(jìn)入市場的費(fèi)用,，節(jié)約營銷成本；它可以豐富母品牌旗下的產(chǎn)品線,，給客戶帶來更加完整的選擇,；它可以給母品牌注入新鮮感，有助于母品牌資產(chǎn)與價值的提升,，樹立行業(yè)綜合品牌,；它可以依靠使不同產(chǎn)品在各自的市場上取得成功而提升母品牌形象。　　品牌延伸所帶來的問題也不少：它會使原本清晰的母品牌形象變得模糊不清,；它降低了　　母品牌在市場上的專業(yè)化形象,；而且一旦個別產(chǎn)品在市場上失敗，就可能會給其他產(chǎn)品和母品牌帶來連帶損失,。　　一個正確的品牌延伸決策,，必須要堅持客戶導(dǎo)向和品牌資產(chǎn)提升導(dǎo)向。一個業(yè)績導(dǎo)向的品牌延伸決策很有可能反而是個可怕的陷阱,。品牌延伸必須慎之又慎,，有所為，有所不為,。　　一個家電品牌是否可以順利延伸到手機(jī)行業(yè),？　　2007年4月消費(fèi)調(diào)研中心ZDC對中國手機(jī)市場進(jìn)行的關(guān)注度調(diào)查顯示，消費(fèi)者對廈新手機(jī),、海爾手機(jī),、TCL手機(jī)和康佳手機(jī)的關(guān)注度均低于1.1%,還不及位列第一的諾基亞（45.8%）的1/40。　　一個汽車品牌是否可以延伸到筆記本電腦,？　　捍馬（HUMMER）品牌是通用汽車旗下的一個著名越野汽車品牌。2005年,，通用汽車公司授權(quán)位于華盛頓州斯伯肯市的專用電腦廠商Itronix公司生產(chǎn)HUMMER（悍馬）品牌的軍用級筆記本,。該品牌筆記本主要面向的客戶群是那些經(jīng)常在戶外工作,，對筆記本電腦的耐用性和堅固性要求比較高的人群。通用汽車公司要求Itronix公司以制造軍用筆記本的標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝來制造這款筆記本,，使得這款筆記本能和悍馬車一樣輕松應(yīng)付各種惡劣的戶外環(huán)境,，產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到客戶的熱烈追捧。　　HUMMER（悍馬）品牌筆記本電腦　　一個恰當(dāng)?shù)钠放蒲由鞕C(jī)會應(yīng)該著眼于品牌的情感特征而非物理或產(chǎn)品性能,。HUMMER（悍馬）品牌向筆記本延伸的成功源于客戶對捍馬卓越適應(yīng)能力的品牌聯(lián)想被很恰當(dāng)?shù)囊浦驳杰娪霉P記本上,。　　無論是實施單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)還實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，都既希望借助品牌向客戶傳達(dá)更多的有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量,、差異化和定位方面的信息,，從而在客戶頭腦中建立起品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，又希望利用既有成功品牌帶給客戶的良好聯(lián)想促使客戶正確理解并信任一個新品牌,。這時就要考慮對品牌的等級進(jìn)行合理規(guī)劃和管理,，也就是要考慮品牌垂直管理的問題。　　企業(yè)品牌,、家族品牌（品類品牌）與產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成了品牌等級,，不同等級的品牌既相互關(guān)聯(lián)，又互相影響,。例如：通用汽車是企業(yè)品牌,，雪佛蘭是通用汽車旗下的家族品牌（品類品牌），而sail(賽歐)是產(chǎn)品品牌,。通用汽車帶給客戶的品牌聯(lián)想是美國汽車巨頭,、全球500強(qiáng)企業(yè)，擁有良好的聲譽(yù)等等,；雪佛蘭品牌是通用汽車全球銷量最大的品牌,，自1912年推出第一部產(chǎn)品以來，至今銷售總量已超過1億輛,，市場覆蓋到70個國家,，曾創(chuàng)下每40秒銷售一部新車的記錄。2004年雪佛蘭全球銷售超過360萬部,，在當(dāng)年全球銷售的每16部新車中就有一輛雪佛蘭,，雪佛蘭品牌帶給客戶的品牌聯(lián)想是值得信賴、聰明務(wù)實,、親和友善,、充滿活力；而sail(賽歐)品牌則傳達(dá)了產(chǎn)品的差異化特征,。把這三個等級的品牌組合在一起,，就可以把足夠的品牌信息傳達(dá)給客戶，并使客戶對sail(賽歐)這個剛剛建立不久的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想和認(rèn)同感,。　　sail(賽歐)汽車的品牌等級組合　　品牌等級金字塔　　中國有句成語叫“愛屋及烏”,，用這句成語來形容不同等級的品牌互相之間的影響和關(guān)聯(lián)再恰當(dāng)不過了,。企業(yè)必須學(xué)會最大限度地利用成功品牌的影響力，把不同等級的品牌的影響力疊加起來形成更大的影響力是未來品牌垂直管理發(fā)展的趨勢,。　　近年來,，除了企業(yè)品牌、家族品牌（品類品牌）,、產(chǎn)品品牌這三種要素的組合實踐之外,，又涌現(xiàn)出很多關(guān)于品牌垂直管理方面的創(chuàng)新實踐，這些實踐為我們思考如何更好的提升品牌形象指明了新的方向,。這些實踐主要包括主副品牌戰(zhàn)略,、品牌修飾戰(zhàn)略、技術(shù)品牌戰(zhàn)略,、背書品牌戰(zhàn)略等等,。　　主副品牌戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合后為產(chǎn)品品牌冠名的品牌組合方式，例如：“長虹•精顯”彩電,，“長虹”是企業(yè)品牌,，是主品牌，而“精顯”則是傳達(dá)產(chǎn)品差異化特征的品牌,，是副品牌,；　　品牌修飾戰(zhàn)略在品牌上增加一個修飾成分以突出品牌與眾不同的特征，修飾可以是一個形容詞,，也可以是包裝的一種顏色,。例如：喜力（HELIX）是殼牌石油旗下的一個著名潤滑油品牌。目前在中國市場上有四種喜力產(chǎn)品,，他們分別是超凡喜力,、非凡喜力、特級喜力和紅色喜力,，由于其包裝罐顏色分別為灰色,、藍(lán)色、黃色以及紅色,所以大家更通俗地稱它們?yōu)榛蚁擦�,、藍(lán)喜力,、黃喜力和紅喜力�,！跋擦Α鼻懊娴男揎椌褪瞧放菩揎�,，通過增加品牌修飾，在強(qiáng)化了品牌差異化定位的同時,，也便于缺乏專業(yè)知識的客戶快速識別出自己的車應(yīng)該使用哪一種品牌的喜力產(chǎn)品,。　　技術(shù)品牌戰(zhàn)略是指將一種獨(dú)有技術(shù)品牌化，然后再與企業(yè)品牌或家族品牌組合在一起構(gòu)成新品牌的方法,，這種方法同樣可以使品牌的影響力疊加,。例如：西鐵城（CITIZEN）的“光動能技術(shù)”是將光能轉(zhuǎn)變成電能并儲存在充電電池中,，以供給手表機(jī)芯能量的一種領(lǐng)先技術(shù)，“光動能技術(shù)”的國際注冊商標(biāo)為“Eco-Drive”,意思就是“維護(hù)和推動生態(tài)環(huán)境”,。“西鐵城光動能手表”就是企業(yè)品牌和“光動能”技術(shù)品牌組合在一起的家族品牌,，該品牌覆蓋了西鐵城所有利用光來發(fā)電的手表,。同樣，英特爾的“迅馳（Centrino）移動技術(shù)”也是一種技術(shù)品牌與企業(yè)品牌的組合,。　　背書品牌戰(zhàn)略是指某一品牌要素以標(biāo)識或LOGO的方式出現(xiàn)在產(chǎn)品說明,、產(chǎn)品外觀或包裝物上，但不作為品牌名稱的一部分的一種品牌組合方式,。例如：通用磨坊食品公司(GeneralMills)是全球領(lǐng)先的食品公司之一,，它們在其生產(chǎn)的谷物食品包裝上印有GeneralMills的企業(yè)標(biāo)識，但仍然保留著獨(dú)立的產(chǎn)品品牌名稱,，例如健康谷物品牌CHEERIOS,。背書品牌戰(zhàn)略就是利用既有品牌帶給客戶的聯(lián)想促使客戶正確理解并信任一個新品牌。丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長,，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河,， 15 年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景,， 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷， 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,， 1000 多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗,，出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍 68 本。工業(yè)品營銷研究院 www.china-imsc.com Email:[email protected] TEL:021-68885005*818 Mobile:15221708554; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|13524 次閱讀|0 個評論

工業(yè)品營銷研究的必要性: 丁興良 2013-1-23 09:19; 作者：丁興良作為承載中國產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的中國工業(yè)正在經(jīng)歷由輕工業(yè)的多元化組合向重工業(yè)的縱深多層次轉(zhuǎn)變,、由制造業(yè)務(wù)的重組與優(yōu)化向產(chǎn)業(yè)利潤池的構(gòu)筑與挖掘轉(zhuǎn)變,、由成本鏈條向價值鏈條的打造與協(xié)同轉(zhuǎn)變。　　產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律與競爭情報不被企業(yè)重視,，企業(yè)主流發(fā)展模式依然是漸變式發(fā)展,，試錯式發(fā)展，隨即模仿式發(fā)展,，機(jī)遇挖掘式發(fā)展,。企業(yè)還在盲目的相信所謂的“倒逼機(jī)制”.認(rèn)為只要開發(fā)一個好產(chǎn)品改變一個操作模式，甚至優(yōu)化一個企業(yè).只要搞好一個營銷模式可以掩蓋產(chǎn)品的缺陷,，只要抓住一類新市場可以改變競爭格局,。　　工業(yè)企業(yè)在工業(yè)品營銷操作中無奈的陷于實務(wù)與關(guān)系，向上沒能結(jié)合呼應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律,，聯(lián)系戰(zhàn)略,，向下沒能把過程管理,，績效管理，和知識管理拉通.橫向也沒能把營銷政策與預(yù)算,，組織,，渠道與服，納入營銷管理體系,。擴(kuò)張到一定規(guī)模時,，營銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，原先以拉關(guān)系為主要推銷手段的營銷越來越行不通,，迫切需要一套適用于工業(yè)品營銷的理論來整合營銷資源,，指導(dǎo)營銷行動。然而,，現(xiàn)行的各種營銷理論大多是舶來品,，其理論是在研究消費(fèi)類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提出的，與工業(yè)品營銷的特征和實際環(huán)境相關(guān)性很小,。沒有工業(yè)品營銷理論的指導(dǎo),，實踐中只能以過去的經(jīng)驗為指導(dǎo)，在環(huán)境變化時難免產(chǎn)生失誤,；更有的無奈地套用消費(fèi)品營銷理論,，無視工業(yè)品的特征與實際，勢必困境重重,。　　中國工業(yè)品營銷的現(xiàn)狀已經(jīng)成為影響中國企業(yè)發(fā)展,，甚至是整個國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要瓶頸！　　中國工業(yè)宏觀趨勢,、工業(yè)企業(yè)微觀需求,、工業(yè)品營銷理論缺位以及工業(yè)品營銷實踐困境等四個方面充分顯示研究中國工業(yè)品營銷的必要性和緊迫性丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河， 15 年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景,， 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷,， 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗， 1000 多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗,，出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍 68 本,。工業(yè)品營銷研究院 www.china-imsc.com Email:[email protected] TEL:021-68885005*818 Mobile:15221708554; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|950 次閱讀|0 個評論

如何看待中國高鐵建設(shè)的發(fā)展？: 熱度 1 丁興良 2013-1-21 10:20; 作者：丁興良根據(jù)最新中國鐵道部發(fā)布的財務(wù)報告顯示,，第三季度鐵道部實現(xiàn)稅后利潤2.69億元人民幣,，扭轉(zhuǎn)了此前兩個季度的虧損局面。讓一些鐵路投資者看到一絲希望，對鐵道部的信心有所恢復(fù),。眾所周知,，自去年7.23動車事故后，中國的鐵路建設(shè)一度放緩,，虧損面積也一再加大,，雖說鐵道部頻頻出臺刺激鐵路投資計劃，不過依舊沒能讓投資者買賬,。反而讓輿論對中國的高鐵建設(shè)有了更多的質(zhì)疑,，那么，中國的高鐵建設(shè)真的如此不堪嗎,？　　令人唏噓的中國高鐵建設(shè) 　　據(jù)悉，就在中國因去年的7.23動車事故高鐵發(fā)展迅速進(jìn)入寒冬期,，多條規(guī)劃中的高鐵線路建設(shè)被暫停,。而與此同時，一些新興國家正在如火如荼的規(guī)劃高鐵項目,。 2012 年啟動高鐵項目的新興國家時間國家規(guī)劃的高鐵項目 2012 ,、 8 、 22 泰國泰國政府將投資 4000 億銖用于 4 條高鐵項目的首階段招標(biāo)施工,，建設(shè)工程計劃于 2018 年完成,。 2012 、 8 ,、 23 巴西巴西政府宣布首條高速鐵路項目招標(biāo)公告草案,，并宣布首輪投標(biāo)于 2013 年 5 月 29 日舉行， 2020 年高鐵全線通車,。而就在這些新興國家宣布投資規(guī)劃高鐵建設(shè)前一個月,，中國的鐵路工程建設(shè)逐步復(fù)工，并且鐵道部宣布將再次采購機(jī)車招標(biāo)訂單,，而重頭戲更是將在動車組的采購,，誰料又遭到國內(nèi)媒體口誅筆伐中國高鐵為“國產(chǎn)化幻覺”。更是將中國的高鐵技術(shù)批評的一無是處,，認(rèn)為中國發(fā)展高鐵產(chǎn)品完全是鐵道部領(lǐng)導(dǎo)“拍腦袋”決策的蹩腳產(chǎn)物,，中國所謂自主知識產(chǎn)權(quán)的高鐵技術(shù)實際就是“市場換技術(shù)”戰(zhàn)略失敗下的西方劣質(zhì)仿冒品。　　如此犀利的評判可謂是將中國高鐵建設(shè)一竿子打死了,。當(dāng)然這可以理解,，7.23動車事故的慘狀讓人還心有余悸，此時又要大力發(fā)展高鐵建設(shè)自然讓國人對中國的高鐵技術(shù),、安全產(chǎn)生質(zhì)疑,。另外，中國的工業(yè)發(fā)展與西方發(fā)達(dá)國家相比的確存在很大的差距，從機(jī)床到汽車制造業(yè),，從電氣自動化到電線電纜甚至連小小的螺絲螺母的質(zhì)量,、技術(shù)和國外相比都存在很大的差異，也難怪國人對技術(shù)含量高鐵產(chǎn)生質(zhì)疑,。　　中國有沒有必要發(fā)展高鐵,？　　在面對媒體炮轟中國高鐵“大躍進(jìn)”、西方高鐵技術(shù)的“贗品”等時,，中國的高鐵技術(shù)就是如此不堪嗎,？其實高鐵作為一項系統(tǒng)性工程，其中的每項技術(shù)含量都是世界一流的技術(shù),。就算是西方國家建設(shè)高鐵時所需要的技術(shù)也需要進(jìn)行大量采購,、引進(jìn)和交換技術(shù)，即使其本國擁有全世界最大,、最先進(jìn)的企業(yè)恐怕也無法提供高鐵建設(shè)所需要的所有技術(shù),。換句話說，高鐵就是一個“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的技術(shù)整合形成新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),，并且貼上自己自主知識產(chǎn)權(quán)的標(biāo)簽,。　　的確，一場溫州動車事故是牽出中國高鐵發(fā)展的一些安全“隱患”,，但縱觀近兩年中國高鐵動車制造商中國南北車還頻頻斬獲海外大單,，更有消息稱，我國正與其他多國商談建設(shè)高速國際鐵路網(wǎng),，打造以中國為中心的鏈接17國的亞洲鐵路網(wǎng)絡(luò),。這似乎表明，中國的高鐵在全球已經(jīng)具備相當(dāng)大的影響力,，甚至有些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)成為“全球標(biāo)準(zhǔn)”,。如果說中國的高鐵技術(shù)如此不堪，國外的一些國家為何還敢頻頻采購中國的技術(shù),、零件以及整車,。　　都說“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌,，三流企業(yè)賣技術(shù),，四流企業(yè)賣產(chǎn)品”。既然中國在高鐵技術(shù)能在國外獲得大單,，說明中國的高鐵技術(shù)的確有一定的技術(shù)含量,，或許在技術(shù)整合、管理等方面還存在不足,，但我們不能就這樣一竿子打死一船人,，還應(yīng)理性看待中國高鐵的發(fā)展,。再說目前世界各國都在啟動高鐵計劃，中國作為世界人口最多,，中國更需要發(fā)展高鐵,。因此，國人應(yīng)高理性看待中國高鐵的發(fā)展,。不要一朝被蛇咬十年怕井神,，就放棄高鐵的發(fā)展。　　結(jié)語　　再有不到兩個月的時間,，春運(yùn)又將來臨,，這恐怕是在外打工者既興奮又頭疼的一件事情。而中國要解決這一硬件資源的約束,，發(fā)展高鐵就是最好解決方式,，因為除了航空外，發(fā)展高速公路的建設(shè)又受耕地和石油資源的約束,。但高鐵不同,，不僅省時省空間，還符合當(dāng)今綠色環(huán)保的理念,。再看當(dāng)今全球，基本美國國家都將開啟高鐵計劃,，這就說明未來高鐵必將成為主導(dǎo)的運(yùn)輸模式,。因此，中國還應(yīng)積極發(fā)展高鐵,，但要在保證技術(shù),、安全以及監(jiān)管等方面穩(wěn)步前進(jìn)，切忌“大躍進(jìn)”,。　　關(guān)鍵字：高鐵建設(shè),，2.69億元，7.23動車事故,，中國,，工業(yè)品　　簡述：眾所周知，自去年7.23動車事故后,，中國的鐵路建設(shè)一度放緩,，虧損面積也一再加大，雖說鐵道部頻頻出臺刺激鐵路投資計劃,，不過依舊沒能讓投資者買賬,。反而讓輿論對中國的高鐵建設(shè)有了更多的質(zhì)疑，那么,，中國的高鐵建設(shè)真的如此不堪嗎,？; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|13358 次閱讀|1 個評論

宇順電子巨虧背后的投資真相: 丁興良 2013-1-17 09:16; 作者：丁興良近日，宇順電子發(fā)布的第三季度報表顯示虧損3037萬元，而整個前三季度虧損高達(dá)6899萬元,。而對于第三季度虧損持續(xù)加劇,，外界猜測很可能是宇順電子公司戰(zhàn)略方向出現(xiàn)問題，原因在于8月份宇順電子大手筆增資控股子公司華麗碩豐9600萬元,，用于強(qiáng)化光學(xué)玻璃項目建設(shè)和補(bǔ)充華麗碩豐流動資金,。但宇順電子董秘卻堅稱公司的戰(zhàn)略方向無問題，那么宇順電子巨額虧損究竟是什么原因呢,，華麗碩豐是否就是拖累宇順電子的罪魁禍?zhǔn)啄兀?　　宇順電子虧損的關(guān)聯(lián)企業(yè) 　　說到宇順電子前三季度巨虧,，不得不提到其控股子公司華麗碩豐。據(jù)悉,，華麗碩豐截止2011年6月都是處于虧損狀態(tài),，即使如此，其還高溢價2285.7萬元收購?fù)瑯犹幱谔潛p狀態(tài)的金倫光電80.2%股權(quán),。 2012 年上半年華麗碩豐和金倫光電主營財務(wù)數(shù)據(jù) 主營財務(wù) 華麗碩豐金倫光電資產(chǎn)總額 1.12 億元 3238.24 萬元負(fù)債總額 6158.65 萬元 3098.70 萬元資產(chǎn)負(fù)債率 55% 139.54 萬元（目前凈資產(chǎn)） 1-6 月銷售收入 1014 萬元 1031.86 元凈利潤 -303.68 萬元 -314.45 萬元可見,，無論是華麗碩豐還是金倫光電，營業(yè)狀況都令人堪憂,。對于如此一家經(jīng)營不善的公司,，宇順電子還繼續(xù)投資填補(bǔ)資金，不是明顯的送錢填窟窿,。更奇怪的是宇順電子董秘卻堅稱公司戰(zhàn)略方向沒有問題,，原因在于宇順電子看好強(qiáng)化光學(xué)玻璃產(chǎn)品市場前景，想要抓住快速進(jìn)入產(chǎn)品的機(jī)遇而做的決定,。照這樣說法,，宇順電子虧損那是理所當(dāng)然，因為前期投入就是虧損,。　　宇順電子虧損真相究竟是什么,？　　目前，對于宇順電子虧損加劇董秘仍稱公司戰(zhàn)略方向沒有問題,，可是宇順電子在業(yè)績難以達(dá)到目標(biāo)并且自身資金緊張的情況下還堅持注資,，這不得不讓人蹊蹺，究竟為何,？　　雖說宇順電子表示看好光學(xué)玻璃,，增資是加快華麗碩豐強(qiáng)化玻璃項目建設(shè)速度，加速該項目在新工藝,、新技術(shù)開發(fā)及應(yīng)用方面與國際一流客戶合作,，并及時占領(lǐng)玻璃蓋板領(lǐng)域高端市場。但奇怪的是既然宇順電子如此看好華麗碩豐的光學(xué)玻璃板塊,，其幾大股東卻均放棄增資,。　　另外,，今年上半年宇順電子發(fā)布中報顯示，其第二大股東趙后鵬近兩年一直在減持宇順電子,，并且通過減持套現(xiàn)逾8000萬元,，隨后其他股東也均紛紛減持，而對于這些減持的股東均紛紛表示是自己個人資金出現(xiàn)問題,。這不免又讓人懷疑,，到底是宇順電子資金出現(xiàn)問題還是整個內(nèi)部層面已經(jīng)出現(xiàn)問題？　　據(jù)悉,，在宇順電子連連出現(xiàn)虧損是,，還偏偏出現(xiàn)屋露偏逢連夜雨的狀況。就在今年開春之際,，宇順電子對外披露公司中標(biāo)中興康訊2012年電容式觸摸屏項目及液晶顯示屏項目,，中標(biāo)產(chǎn)品總額23.05億元。然而,，由于市場不景氣,，智能手機(jī)采購率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)前期預(yù)計加之中興集團(tuán)又遭受美國封殺，宇順電子的訂單大幅度下降,，在生產(chǎn)期間由于未能控制產(chǎn)能以至于當(dāng)期費(fèi)用增加,、毛利率降低。這就讓本來就虧損的宇順電子更是雪上加霜,，可其還要繼續(xù)增資逆勢增長,，下注華麗碩豐。最后,，宇順電子是節(jié)節(jié)不順，事事衰,，虧損不加劇才怪,。　　結(jié)語　　從目前來看，宇順電子第四季度仍將處于虧損狀態(tài),，連連虧損更讓市場對其企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生質(zhì)疑,，增資沒有錯，錯的是投資方向,�,；蛟S目前這個不景氣的市場，不謀求新的戰(zhàn)略是等死,，謀求新的戰(zhàn)略或許是找死,，因為一個不小心或許就是賠了夫人又折兵。不過企業(yè)在尋求投資方向時不僅要擦亮眼睛還應(yīng)該對自身進(jìn)行估量,，以防一個不小心深陷“沼澤”中,，進(jìn)也不是退也不是,，最后只能等死。　　關(guān)鍵字：宇順電子,，華麗碩豐,，電子，6899萬元,，工業(yè)品　　簡述：近日,，宇順電子發(fā)布的第三季度報表顯示虧損3037萬元，而整個前三季度虧損高達(dá)6899萬元,。而對于第三季度虧損持續(xù)加劇,，外界猜測很可能是宇順電子公司戰(zhàn)略方向出現(xiàn)問題，但宇順電子董秘卻堅稱公司的戰(zhàn)略方向無問題,。丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長,，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河,， 15 年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景， 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷,， 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,， 1000 多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗，出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍 68 本,。工業(yè)品營銷研究院 www.china-imsc.com Email:[email protected] TEL:021-68885005*818 Mobile:15221708554; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|877 次閱讀|0 個評論

頻頻棄購,，中鋁為何又“青睞”一家發(fā)電廠: 丁興良 2013-1-16 09:18; 作者：丁興良 12月1日，中國華電集團(tuán)公司旗下華電國際股份有限公司以不低于13.62億元的價格出售其持有的寧夏發(fā)電集團(tuán)有限責(zé)任公司23.66%股權(quán),。17日,，中鋁集團(tuán)發(fā)布公告稱擬競購寧發(fā)集團(tuán)這份資產(chǎn)，并表示若競購?fù)瓿蛇€計劃向?qū)幇l(fā)集團(tuán)增資20億元,。據(jù)悉,，早在8月份中鋁已經(jīng)收購寧發(fā)集團(tuán)35.3%股權(quán)，但其今年前三季度凈利潤巨虧43.35億元,，在這樣巨虧的情況下,，中鋁為何“青睞”一家發(fā)電公司的股權(quán)？其究竟打的是什么如意算盤,？　　寧發(fā)集團(tuán)成中國鋁業(yè)鐘愛的香餑餑　　據(jù)悉,，在此次中鋁集團(tuán)宣稱競購寧發(fā)集團(tuán)的股權(quán)之前，中國鋁業(yè)在今年8月中旬先后從中投信托和中銀投資手中購得寧發(fā)集團(tuán)11.88%和23.42%的股權(quán),。如果此次收購成功,，中鋁在寧發(fā)集團(tuán)中的持股比例將提升至58.96%，對寧發(fā)集團(tuán)將完全處于控股地位,。不過,，讓人不可思議的是,，中鋁今年前三季度凈利潤虧損43.45億元，但其還頻頻出手收購寧發(fā)集團(tuán)的股權(quán),，這樣的資金從何而來便成了一大疑問,。　　雖說寧發(fā)集團(tuán)不僅涉足火電發(fā)電，太陽能發(fā)電,、風(fēng)力發(fā)電,，同時還涉足煤炭開采、風(fēng)電設(shè)備制造,、金屬硅冶煉,、太陽能發(fā)電設(shè)備制造和儀器儀表制造等�,；蛟S就是這樣涉足面太廣,，致使其往往是顧此失彼，導(dǎo)致近兩年的業(yè)績平平,。寧發(fā)集團(tuán) 2011 與 2012 年 1-10 月的收入狀況 2011 年 2012 年 1-10 月營業(yè)收入凈利潤營業(yè)收入凈利潤 22.48 億元 17650.70 萬元 40.20 億元 5480.36 萬元而對于此次要“拋棄”寧發(fā)集團(tuán)的華電國際而言,，這或許是一個明智的選擇。華電國際作為國內(nèi)知名的電力巨頭,，實力雄厚,，寧發(fā)集團(tuán)擁有眾多的資產(chǎn)卻沒有給華電國際帶來太多的好處。不要這份股權(quán)或許還有利于華電國際調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),、整合資產(chǎn),。　　可這到是成全了中鋁，讓中鋁有增購寧發(fā)集團(tuán)股權(quán)的機(jī)會,。但按常理說,，中鋁似乎沒有充分的理由去收購一家發(fā)電公司，但事實就是這么出人意料,。　　華電國際棄寧發(fā)集團(tuán)股權(quán)成就中鋁“電解鋁”一體化之夢,？　　對于此次中鋁這樣下重金購寧發(fā)集團(tuán)可以說是意料之外又是意料之中的事情。眾所周知,，目前全球鋁業(yè)市場低迷的讓人心痛,，國內(nèi)能源成本又偏高,，下游消費(fèi)好轉(zhuǎn)乏力,，鋁業(yè)市場怎一個“慘”字了得。而作為中國鋁業(yè)市場的龍頭企業(yè),，中國鋁業(yè)也不例外,，當(dāng)下經(jīng)營困難頻頻虧損，而為了扭虧,，其一直在試圖從單一的擁有鋁主業(yè)轉(zhuǎn)型為擁有銅,、鋁,、稀土、焦煤和鐵礦石五大類礦產(chǎn)品種,。　　但即使如此,，中鋁依舊難逃虧損之困，今年前三季度虧損43.35億元,。而這原因則是由于電解鋁過程中所需要電力成本居高不下,，中鋁只能試圖向“煤電鋁”一體化轉(zhuǎn)型升級，以解目前虧損之困,。生產(chǎn)電解鋁消耗的電力成本生產(chǎn) 1 噸電解鋁要消耗的電電力成本所占電解鋁總現(xiàn)金成本的比例 1.4 萬度 34% 其實,，早在今年3月份，中鋁就和寧夏自治區(qū)政府簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,，中鋁公司100萬噸電解鋁項目將落戶固原,，而項目實施后將是國內(nèi)最大的煤電鋁一體化綜合項目，總投資預(yù)計230億元,。而對于華電國際看不上眼的資產(chǎn),，中鋁卻看到一絲希望，希望能通過收購寧發(fā)集團(tuán)的股權(quán)為“煤電鋁”一體化鋪路,。　　但對于中鋁雄心勃勃地投重金于寧發(fā)集團(tuán),，業(yè)內(nèi)許多人表現(xiàn)的悲觀。畢竟行業(yè)不景氣,，中鋁虧損還在擴(kuò)大,，另外國家對電解鋁一體化項目還在探測中。中鋁不顧一切只為實現(xiàn)煤電鋁一體化賭上所有身家,，只怕電解鋁一體化還沒實現(xiàn),，最后賠了夫人又折兵，無力回天,。　　結(jié)語　　目前,，鋁業(yè)市場前途一片迷茫，而從事鋁生產(chǎn)的企業(yè)更是將“煤電鋁”,、“水電鋁”一體化看作未來鋁業(yè)的救星,。因此，搶占資源制高點(diǎn),，最大限度的控制成本,，成為企業(yè)擴(kuò)張的必經(jīng)之路。中鋁此次重金下注寧發(fā)集團(tuán),，無疑是為“煤電鋁”一體化鋪路,，希望成本內(nèi)部化，增強(qiáng)抵御市場風(fēng)險能力。但此前中鋁棄購南戈壁,、終止對永暉焦煤的收購都在表明“煤電鋁”一體化之路不好走,，此次下注寧發(fā)集團(tuán)，希望中鋁是經(jīng)過深思熟慮的而不是心血來潮的舉措,。　　關(guān)鍵字：中國鋁業(yè),，寧夏發(fā)電集團(tuán)，華電國家,，電解鋁,，能源　　簡述：12月17日，中鋁集團(tuán)發(fā)布公告稱擬競購寧發(fā)集團(tuán)這份資產(chǎn),，并表示若競購?fù)瓿蛇€計劃向?qū)幇l(fā)集團(tuán)增資20億元,。但據(jù)悉中鋁今年前三季度凈利潤巨虧43.35億元，在這樣巨虧的情況下,，中鋁為何“青睞”一家發(fā)電公司的股權(quán),？其究竟打的是什么如意算盤？丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長,，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河,， 15 年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景,， 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷， 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,， 1000 多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗,，出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍 68 本。工業(yè)品營銷研究院 www.china-imsc.com Email:[email protected] TEL:021-68885005*818 Mobile:15221708554; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|668 次閱讀|0 個評論

下一個被政府“補(bǔ)貼死”的是哪個,？: 丁興良 2013-1-15 09:15; 作者：丁興良自10月26日,，德豪潤達(dá)公布三季度報開始有點(diǎn)煩。原因是其業(yè)績靠政府的補(bǔ)貼來裝扮,，并且有粉飾業(yè)績的嫌疑,。雖說之后德豪潤達(dá)相關(guān)人士給予澄清，不過最后似乎越描越黑,，讓市場的質(zhì)疑聲更加猛烈,。本來以為進(jìn)入LED行業(yè)，可以說是德豪潤達(dá)一次華麗麗的轉(zhuǎn)身,，誰料三年后,，德豪潤達(dá)交給投資者依舊是一份不及格的業(yè)績。那么,，德豪潤達(dá)斥巨資構(gòu)建LED帝國在發(fā)展過程中,，到底藏著多少不為人知的秘密,？政府巨額的補(bǔ)貼是福音還是禍害,？　　德豪潤達(dá)斥巨資構(gòu)建的LED帝國,，交出的業(yè)績成績單遭質(zhì)疑　　德豪潤達(dá)本是一家依靠出口小家電為生的企業(yè)，曾經(jīng)還是首批榮登中小板的上市企業(yè),。然而,，就在三年前，德豪潤達(dá)無心戀戰(zhàn)小家電,，開始斥巨資構(gòu)建LED帝國,。在LED行業(yè)盛行之際，德豪潤達(dá)作為后來者可謂是“背水一戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)型,，而這經(jīng)歷迷局一樣的產(chǎn)業(yè)變幻之后,，德豪潤達(dá)與當(dāng)年輝煌業(yè)績相比似乎越走越遠(yuǎn)，交給市場的是一份讓人大跌眼鏡的成績單,。德豪潤達(dá) 2012 年前三季度業(yè)績營業(yè)收入同比下降凈利潤同比下降 19.45 億元 5.49% 1.15 億元 57.41 % 咋一看,，在如今的經(jīng)濟(jì)形勢下，德豪潤達(dá)的凈利潤能達(dá)1.15億元還算不錯,�,？墒牵瑩�(jù)悉,，截止今年9月,，德豪潤達(dá)獲得政府補(bǔ)助竟高達(dá)1.64億元，超過凈利潤,。這交出的業(yè)績成績單實在讓人“倒胃口”,。　　問題還不止如此，據(jù)了解德豪潤達(dá)還存在其他多方面的質(zhì)疑,，不過,，其針對這些疑點(diǎn)已出回應(yīng)，至于這回應(yīng)投資者滿意與否,，下面盤點(diǎn)一下,。德豪潤達(dá)回應(yīng)焦點(diǎn)業(yè)績疑點(diǎn) 序號存在的問題德豪潤達(dá)的回應(yīng) 1 上半年簽訂的 5 份高達(dá)約 10.75 億合同，前三季度僅兌現(xiàn) 5905.85 萬元由于市場需求情況的變化及市場競爭的加劇,，無法完成合同約定的銷售金額 2 “高新技術(shù)企業(yè)”資格認(rèn)定不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn) 由于 2012 年公司的研究開發(fā)費(fèi)用的歸集口徑將統(tǒng)一在“開發(fā)支出”,，因此年報公布的相關(guān)研發(fā)數(shù)據(jù)金額偏小。 3 MOCVD 設(shè)備的性能未達(dá)標(biāo)還獲得政府補(bǔ)貼公司相關(guān) 12 片,、 13 片,、 14 片機(jī)全部符合要求，即使是 12 片四英寸機(jī),，但配置的石墨托盤釋放的外延片數(shù)量超過 55 片,，因此符合政府補(bǔ)貼的性能指標(biāo)。如此來看，這些回應(yīng)都比較冠冕堂皇,。但值得注意的是,，從2010年5月中旬到今年7月底，德豪潤達(dá)套現(xiàn)過億,，就在今年8月底,，德豪潤達(dá)又一次發(fā)布規(guī)模為10億元的短期融資券計劃�,？磥�,，德豪潤達(dá)在LED業(yè)務(wù)對資金的渴求不是一般的強(qiáng)烈而是難以抑制。　　吃補(bǔ)貼賺業(yè)績,，下一個被政府“補(bǔ)死”的是哪個行業(yè),？　　目前，針對吃補(bǔ)貼賺業(yè)績,，德豪潤達(dá)雖然給出回應(yīng),，但想必投資者還是有很多的質(zhì)疑，感覺德豪潤達(dá)就是個蹭補(bǔ)貼的破落戶,。 2010-2012 年 1-9 月德豪潤達(dá)的營業(yè)情況 2010 年 2011 年 2012 年 1-9 月收到補(bǔ)貼 2.65 億元 6.05 億元 1.64 億元利潤總額 2.66 億元 4.5 億元 1.15 億元（凈利潤）營業(yè)利潤 533.2 萬元 1.46 億元 —— 可見,，近三年德豪潤達(dá)獲得的政府補(bǔ)貼都超過公司的利潤總額，明顯的是吃補(bǔ)貼賺業(yè)績,。而從目前 LED 行業(yè)來看,，寒冬都已經(jīng)持續(xù)一年了，頻頻有 LED 企業(yè)傳來虧損停產(chǎn)的消息,，德豪潤達(dá)接連傳出獲得大單的消息,，自然備受市場關(guān)注，但最后曝出的結(jié)果卻讓人大失所望,，原來一調(diào)查是吃補(bǔ)貼裝業(yè)績,。據(jù)悉，目前的 LED 行業(yè)近六成的企業(yè)利潤都下滑,。 2012 年三季度部分 LED 企業(yè)主要財務(wù)數(shù)據(jù) 企業(yè)名稱營業(yè)收入同比增幅凈利潤天通股份 28700 萬元 -19% -3088 萬元天龍光電 4138 萬元 -76.67% -3266 萬元德豪潤達(dá) 72100 萬元 12.23% -888 萬元華燦光電 7103 萬元 40.61% 500 萬元秦昭光電 8198 萬元 13.14% 2345 萬元可見,，LED經(jīng)過前幾年的狂歡后，在全球經(jīng)濟(jì)疲軟,，投資生產(chǎn)放緩,，后遺癥也不斷顯現(xiàn)出來。產(chǎn)能過剩,，價格戰(zhàn)等紛紛齊上陣,，企業(yè)當(dāng)然停的停，倒的倒,。當(dāng)然這和政府的補(bǔ)貼脫不了干系,，縱觀近兩年政府大力補(bǔ)貼的行業(yè),，基本上是補(bǔ)一個死一個，補(bǔ)一批癱一批,，從光伏到風(fēng)電,，從脫硫環(huán)保到家電，按照目前LED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況來看,，下個被政府“補(bǔ)死”的恐怕就是LED行業(yè)。　　結(jié)語　　眼下,，光伏,、風(fēng)電行業(yè)的現(xiàn)狀，政府還在卯足勁在救,，或許這是政府的職能所在,。但這一個個被“補(bǔ)貼”倒下的行業(yè)，是否應(yīng)該引起政府部門的注意,？新興產(chǎn)業(yè)的興起,，需要政府部門的支持，然而過度的補(bǔ)貼是否是將一個新興產(chǎn)業(yè)推向死亡的深淵呢,？賽維如此,，尚德也如此，下一個是否就是德豪潤達(dá)誰也說不清楚,。不過,，在此，希望政府在經(jīng)歷過這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程,，應(yīng)該明白幫助一個企業(yè)或者行業(yè)的發(fā)展不是給予越多越好,，而是適當(dāng)。給予過分多了最后就變成“溺愛”,，自然也是成不了“才”,，甚至成來殺害一個企業(yè)或行業(yè)的“罪魁禍?zhǔn)住薄?　　關(guān)鍵字：LED，德豪潤達(dá),，10億元,，政府補(bǔ)貼，新產(chǎn)業(yè) 　　簡述：自10月26日,，德豪潤達(dá)公布三季度報開始有點(diǎn)煩,。原因是其業(yè)績靠政府的補(bǔ)貼來裝扮，并且有粉飾業(yè)績的嫌疑,。雖說之后德豪潤達(dá)相關(guān)人士給予澄清,，不過最后似乎越描越黑，讓市場的質(zhì)疑聲更加猛烈,。; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|915 次閱讀|0 個評論

從陣痛逼向消亡,，傷的總是造船業(yè): 丁興良 2013-1-14 10:13; 作者：丁興良　近日,，一則江蘇東方船廠欠薪近2億元的消息不脛而走，又引發(fā)造船業(yè)一陣騷動,。從資金鏈緊繃到訂單銳減,，從交船難到產(chǎn)能過剩，從產(chǎn)業(yè)集中度低到眾多船企紛紛倒閉,，中國的造船業(yè)也從剛開始的陣痛逐漸走上死亡,。而面對如今亂象叢生、困難呻吟的國內(nèi)造船業(yè),，有76%的船企認(rèn)為航運(yùn)市場將在2014年后才能復(fù)蘇,，但是有多少企業(yè)能“等得起”，能熬到那一天,？　　造船業(yè)遇難,，幸存者寥寥無幾　　臨近歲末，各行各業(yè)都有幾家歡喜幾家憂愁,，然而2012年對造船業(yè)而言恐怕是沒有歡喜之說,。一年多以來，中國船企停業(yè)或倒閉的消息不絕于耳,，目前中國的造船企業(yè)從高峰時期的3400多家,，銳減到只有剩下不足零頭的300來家。其中還不乏一些“明星企業(yè)”倒下了,。然而即使船企只剩下300多家,，但依舊有許多船企面臨吃老本的現(xiàn)狀，新承接訂單和手持訂單全面倒退,。　　 2012 年 1-9 月全國造船業(yè)新增訂單狀況全國造船完工量同比下降全國新接船舶訂單量同比下降手持訂單量同比下降 4158 萬載重噸 18.5% 1541 萬載重噸 46.9% 12090 萬載重噸 19.4% 或許,，誰也沒想到，僅僅兩年的時間,，中國的造船業(yè)就像坐了一次過山車,，從昔日風(fēng)光的頂峰一下子跌到谷底。眼看新增訂單越來越少,，手持訂單還被延期交付,，那個苦，恐怕無人體會,。　　更有甚者,，在船企面臨“訂單銳減、價格跳水”之際,，融資又成了壓倒船企最后一根稻草�,，F(xiàn)在沒有哪個銀行不“談船色變”，除了圍堵船廠索要欠款,，還截斷船企的貸款渠道,，把船舶業(yè)列為“黑名單”,。這無疑是對國內(nèi)造船業(yè)“晴天送傘，雨天收傘”,。　　然而,，在眾多人對今年造船業(yè)抱怨連連之際，有人卻說：“如果說2011年是造船業(yè)的灰色年,，2012年則是造船業(yè)的黑色之年,，那么2013年則是造船業(yè)的血色之年�,！边@聽起來,，簡直是中國造船業(yè)末日來臨了，難道中國造船業(yè)未來真的沒有希望了,？　　國內(nèi)“破船”能躲過這陣打頭風(fēng),？　　今年,，訂單荒,、融資難、成本上升成為壓在國內(nèi)造船業(yè)身上的“三座大山”,，以至于小船廠不支倒地,，大船廠勉勵苦撐。眼看2012年即將過去,，造船業(yè)依舊沒有起色,，市場還時不時傳出老板跑路、欠薪等負(fù)面新聞,。為此,，很多人對造船業(yè)失去信心，懷疑國內(nèi)的造船業(yè)是不是就此走向消亡,？　　另外,，隨著國內(nèi)造船訂單的持續(xù)枯竭，日韓造船業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢頭,，甚至上半年韓國超過中國,，取代中國第一造船大國的地位。為此,，弄得國內(nèi)造船業(yè)人心惶惶,，認(rèn)為中國的造船業(yè)將走向沒落，再也不會重建輝煌之日,。　　其實,，航運(yùn)業(yè)萎靡不正，對全球造船業(yè)都有影響,，沒有誰會永�,！暗谝弧�,，這也就是人們常說的“勝敗乃兵家常事”。這不9月份,，中國造船業(yè)的新增訂單又超越日韓,，表現(xiàn)的搶眼。 2012 年 9 月中韓日新增訂單情況國家中國韓國日本新接訂單量 34 艘 20 艘 3 艘涉及的運(yùn)力 191.7 萬載重噸 82.8 萬載重噸 22.9 萬載重噸世界航運(yùn)業(yè)大蕭條來臨,，誰也無法幸免,。但有一點(diǎn)我們必須相信，航運(yùn)業(yè)作為世界的支柱產(chǎn)業(yè)是不會消失,，也就意味著,，航運(yùn)業(yè)的好轉(zhuǎn)就是造船業(yè)的開工之時。　　受航運(yùn)業(yè)的影響,，目前造船業(yè)回暖的確是一道難題,。今年對航運(yùn)業(yè)而言絕對是困難的一年，低迷時期何時才能消去,，三五年那是最起碼的時間,。至于在這場航運(yùn)業(yè)危難風(fēng)暴之后，還有多少企業(yè)能留下,，哪些企業(yè)能留下,，那就是“八仙過海各顯神通”了。　　結(jié)語　　國際貿(mào)易需求萎縮,，市場疲軟,，如今中國的造船業(yè)正面臨一場行業(yè)洗牌，大規(guī)模的整合重組也使得一些部分研發(fā)能力,、不主動轉(zhuǎn)型的企業(yè)被淘汰,。再說目前全世界造船業(yè)都面臨產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象，中國的造船企業(yè)也不可能再無限擴(kuò)張,，無論如何這個市場已經(jīng)容不下太多的船企,。換言之，就是讓那些弱者逝去,，讓國內(nèi)的造船業(yè)從粗放型向精細(xì)化經(jīng)營,，能更好的圓中國造船大國的夢。　　關(guān)鍵字：造船業(yè),，航運(yùn)業(yè),，東方船廠，2億元,，訂單荒　　簡述：近日,，一則江蘇東方船廠欠薪近2億元的消息不脛而走，又引發(fā)造船業(yè)一陣騷動,。從資金鏈緊繃到訂單銳減,，從交船難到產(chǎn)能過剩,，從產(chǎn)業(yè)集中度低到眾多船企紛紛倒閉，中國的造船業(yè)也從剛開始的陣痛逐漸走上死亡,。丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長,，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河,， 15 年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景， 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷,， 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,， 1000 多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗，出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍 68 本,。工業(yè)品營銷研究院 www.china-imsc.com Email:[email protected] TEL:021-68885005*818 Mobile:15221708554; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|445 次閱讀|0 個評論

中石油試水承包制或拿民營企業(yè)墊背: 丁興良 2013-1-11 09:32; 作者：丁興良近日,，中石油宣布約占公司現(xiàn)有 1.9 萬座加油站的一半將試水承包經(jīng)營，引發(fā)業(yè)內(nèi)震驚,。殊不知,，近幾年，由于煉油不如賣油賺錢,，兩大油企在成品油零售市場上可謂你爭我奪,，都窺覦著零售市場這塊肥肉,，不斷加大加油站的競爭力,。中石油此時又要實行承包經(jīng)營制，處于絕對弱勢的民營資本開始擔(dān)心,，中石油實行加油站承包經(jīng)營是不是一場宰割民營資本的陷阱,？還有另有隱情？中石油試水承包經(jīng)營擺的是啥“筵席”,？據(jù)中石油發(fā)布的公告稱年銷售量 3000 噸以下的加油站,，今后將由各地區(qū)公司公開選聘承包經(jīng)營者，并給予承包者一定的權(quán)利,。事實上,，實行承包經(jīng)營，中石油并不是第一個吃螃蟹,， 2005 年前后中石化也搞過類似行動,，最后由于種種緣由沒有推行下去。此次,，中石油又將試行承包經(jīng)營,，意欲又何在？中石油方面表示,，承包經(jīng)營后,，一般就是將原來的加油站站長轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)理人,，經(jīng)理人可以自己聘用員工、自主經(jīng)營,，而且可以根據(jù)上年的銷量與中石油簽訂銷量提升合同,，超量的利潤就直接進(jìn)入經(jīng)理人的腰包，這樣既可以充分調(diào)動經(jīng)理人的經(jīng)營積極性,，也有利于中石油降低管理和人工成本,。而且在執(zhí)行承包制度后成品油的價格不會變并且服務(wù)還會提高。可事實真的會如此嗎,？按照這種說法,，既然由經(jīng)理人自主經(jīng)營，賺多賺少都是經(jīng)理人的事情,，那中石油如何保證價格不提高服務(wù)會更好,？根據(jù)過去幾十年的經(jīng)驗，民營企業(yè)和國企合作的風(fēng)險一直就存在,，而且民企相對于中石油這樣的超級壟斷國企而言,，可謂是勢單力薄，根本無法體現(xiàn)出公平公正,。還談何放權(quán)給承包人,？另外，如果實行承包制后,，中石油對其區(qū)域內(nèi)的民營加油站采取資源控制,，這樣一來，中石油實行的承包制對民營企業(yè)而言就是一場“鴻門宴”,。中石油試水“承包制”或“借刀殺人” 眾所周知,，早些年中石油為收購民營加油站可謂千辛萬苦、費(fèi)盡心思,，如今又要承包出去,，這到底唱的是哪出戲？真的讓人丈二和尚摸不著頭腦,。不過,，縱觀近些年，隨著國內(nèi)汽車數(shù)量的快速增長,，成品油需求日益增加,，零售市場份額在兩大油企銷售總額中所占到的比例越來越大。因此,，國內(nèi)成品油的銷售市場競爭逐漸轉(zhuǎn)移到零售板塊上來,。而兩大石油巨頭中石化和中石油更是加大零售加油站的競爭力，數(shù)量猛增。但眾所皆知,，中石油屬于資源型油企,，更偏向上游勘探及開采業(yè)務(wù)，而中石化屬于化工型油企,，則專注于中游的油品銷售和下游化工產(chǎn)品,。在近些年，煉油業(yè)務(wù)虧損加大的情況下,，盈利狀況良好的銷售業(yè)務(wù)自然成為油企爭奪的焦點(diǎn),，而兩大油企更是不管明的暗的都在較勁，猛增加油站數(shù)量,。 2011 年中石油和中石化加油站數(shù)量中石化加油站數(shù)量中石油加油站數(shù)量中石化是中石油的倍數(shù) 30121 座 19362 座 1.6 倍可見,，中石油是處于競爭不利的位置。據(jù)悉,，中石化和中石油加油站總量占全國 54.4% ,，民營加油站占到 45.6% ，如果中石油要想在成品油銷售市場超越中石化,，民營加油站就是最好的“匕首”,。一旦中石油實行承包制，在實行過程中,，漸漸地對其區(qū)域內(nèi)的民營加油站采取資源控制或者給點(diǎn)小惠政策,，抑制民營企業(yè)的競爭格局，最后削弱民營加油站的力量并逐漸發(fā)展自己的勢力,，甚至直接把民營加油站“吃掉”,，這樣其壟斷地位不僅更加穩(wěn)固還有和中石化在銷售業(yè)務(wù)上抗衡的資本。結(jié)語作為國有超級壟斷企業(yè),，中石油的一舉一動都將備受關(guān)注,。此次,，中石油突然發(fā)布要試行承包經(jīng)營自然受到不少質(zhì)疑,，其背后的真正目的。不過,，面對中國石油板塊行業(yè),，不論中石油的目的如何，最終民營資本受傷的可能性最大,。此次中石油試行承包經(jīng)營亦或真的是石油行業(yè)的變革亦或是增加自己的壟斷地位亦或是為達(dá)某些目的策劃的一場“鴻門宴”,，借刀殺人之舉�,？傊�,，最后民營資本在這樣絕對壟斷行業(yè)的生存空間將越發(fā)困難。關(guān)鍵字：中石油，中石化,，承包經(jīng)營,， 1.9 萬座，工業(yè)品簡述：近日,，中石油宣布約占公司現(xiàn)有 1.9 萬座加油站的一半將試水承包經(jīng)營,，引發(fā)業(yè)內(nèi)震驚。中石油此時要實行承包經(jīng)營制,，處于絕對弱勢的民營資本開始擔(dān)心,，中石油實行加油站承包經(jīng)營是不是一場宰割民營資本的陷阱？丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長,，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河,， 15 年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景,， 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷， 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,， 1000 多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗,，出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍 68 本。工業(yè)品營銷研究院 www.china-imsc.com Email:[email protected] TEL:021-68885005*818; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|527 次閱讀|0 個評論

營銷創(chuàng)新——解決方案式營銷: 丁興良 2013-1-9 09:46; 作者：丁興良進(jìn)入資訊化時代之后,，高新技術(shù)產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn) , 其顯著特點(diǎn)是所需要銷售的產(chǎn)品或服務(wù)往往難以描述,、技術(shù)含量高、無形性內(nèi)容較多,、產(chǎn)品更新快,、有使用風(fēng)險、價格昂貴,、銷售周期長,、參與采購決策的成員多和銷售價格不再是蠃單主要因素等，傳統(tǒng)的銷售法往往難以奏效,，并暴露出許多弱點(diǎn) , 決定了營銷需要創(chuàng)新,，需要打破重立。創(chuàng)新結(jié)果之一就是解決方案（ Solution ）成了營銷的核心和焦點(diǎn),，用全新的銷售行話來說,，營銷不再是簡單地販賣產(chǎn)品或服務(wù)，而是要營銷“整體解決方案 " ,。那么解決方案式營銷法的主要內(nèi)容是哪些呢 ? IMSC 工業(yè)品營銷研究中心認(rèn)為行業(yè)解決方案是指針對行業(yè)客戶的需求,、問題、期望,、遠(yuǎn)景和目標(biāo),，幫助客戶正確地識別需求、解決問題、滿足期望,、實現(xiàn)遠(yuǎn)景和達(dá)到目標(biāo)的方法和措施,。為了實現(xiàn)方案式營銷， IMSC 工業(yè)品營銷研究中心在長期的實踐中總結(jié)出了——解決方案式營銷八大體系：體系一：行業(yè)分析與市場機(jī)會對于企業(yè)來說,，進(jìn)入市場前的調(diào)研工作是至關(guān)重要的,，不同的行業(yè)之間在經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，競爭環(huán)境與未來的利潤需求量和市場成長率,、技術(shù)變革的速度,、買賣雙方的數(shù)量規(guī)模及對成本的影響程度等因素。行業(yè)之間的差別還體現(xiàn)在對價格,、質(zhì)量,、性能、服務(wù),、促銷與技術(shù)革新等問題的重視程度,。因此了解行業(yè)情況，把握行業(yè)客戶需求是行業(yè)營銷的前提,。就溫州柳市——低壓電器之鄉(xiāng)來講,，目前正陷入價格戰(zhàn)激烈的困境，這些困境也折射出溫州民營公司集體的困惑,，在完成原始積累以后仍然遵守著傳統(tǒng)的溫州投機(jī)方式經(jīng)營公司,，面對行業(yè)的發(fā)展，因循守舊,，缺乏對行業(yè)進(jìn)行徹底的分析,。與此相反，思源電氣卻是創(chuàng)造了從 1993 年成立之初只有６萬元到 2005 年完成 6 個億銷售額的神話,。探其究竟就是他們詳細(xì)分析當(dāng)時的市場狀況,，把握客戶需求，協(xié)助制定合理的公司發(fā)展戰(zhàn)略,，用多項專利使企業(yè)占據(jù)市場高端,，用技術(shù)創(chuàng)新來贏得企業(yè)發(fā)展的市場機(jī)會。體系二：針對行業(yè)營銷的 SWOT 分析及戰(zhàn)略執(zhí)行 SWOT 分析的主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評價,，以識別各種優(yōu)勢,、劣勢、機(jī)會和威脅因素,，有利于開拓思路，正確地制定企業(yè)戰(zhàn)略,。上海電信想進(jìn)入 IT 信息化,，但是在這個競爭非常激烈的 IT 信息行業(yè)里面，貿(mào)然進(jìn)入必然是風(fēng)險很大，因此 IMSC 協(xié)助上海電信進(jìn)行大量周密的行業(yè)調(diào)查和分析,，通過 SWOT 分析,，了解競爭優(yōu)勢和劣勢，找出生存機(jī)會點(diǎn),，在戰(zhàn)略,，營銷，業(yè)務(wù)策略等方面提出了可行性的行業(yè)解決方案式營銷方案： 1 ）根據(jù)大量分析找出目標(biāo)市場和市場發(fā)展機(jī)會 2 ）整理內(nèi)部資源,。調(diào)整管理內(nèi)部混亂的局面,，理順內(nèi)部 IT 業(yè)務(wù)管理體系，建立和培養(yǎng)具有競爭力的 IT 支撐隊伍,，逐步將業(yè)務(wù)培育成新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn) 3 ）組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新,。對于 IT 業(yè)務(wù)的開展，可以采用全新咨詢公司的做法,，和市場充分接軌,，形成完全市場化的勞動用工制度，建立新型的激勵,、約束機(jī)制,，重點(diǎn)推進(jìn)人員引進(jìn)退出等方面的市場化，充分調(diào)動員工的積極性,。 4 ）利用自身實力,，加強(qiáng)對外合作。由于缺乏 IT 項目的管理技能,，經(jīng)驗和專業(yè)人才,，更需要樹立“合作共贏”的理念，采取各種形式與國內(nèi)外行業(yè)的客戶合作,，共同打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈,。 5 ）把握客戶需求，迅速提升自身 IT 咨詢能力,。對于大客戶,，電信可針對性進(jìn)行市場細(xì)分，為客戶提供量身定制的行業(yè)信息化整體解決方案,；對于中小企業(yè)客戶,，需要把握當(dāng)前市場的特點(diǎn)，盡量提供一些個性化的,，實用化的服務(wù),。 6 ）圍繞行業(yè)選擇業(yè)務(wù)重點(diǎn)，塑造自身優(yōu)勢,。任何企業(yè)都應(yīng)該有所為有所不為,，經(jīng)過行業(yè)細(xì)分后,，上海電信應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)和市場狀況塑造自身實力，建立業(yè)務(wù)重點(diǎn),，在擅長領(lǐng)域有所突破,。體系三：基于行業(yè)需求的市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇企業(yè)的精力是有限的，不可能占領(lǐng)行業(yè)內(nèi)的所有客戶,，市場細(xì)分就是將行業(yè)市場劃分成若干有相似特征的子市場,，而其劃分的依據(jù)是涉及行業(yè)市場內(nèi)的客戶經(jīng)營的各種因素。企業(yè)要對劃分出來的細(xì)分市場根據(jù)獲利能力,、競爭狀況和企業(yè)自身的目標(biāo)和資源進(jìn)行評估,。通過評估得出的結(jié)果，作為決定生產(chǎn)能力的安排和其他內(nèi)部經(jīng)營決策的可行性依據(jù),。在市場細(xì)分和目標(biāo)市場準(zhǔn)確定位的成功典范：多普達(dá)——專做高端商務(wù)市場的商務(wù)機(jī),。多普達(dá)作為引領(lǐng)商務(wù)機(jī)潮流的先驅(qū)，在隨著產(chǎn)品功能不斷增加,，下一步將更進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分,，為更多用戶帶來全新的移動商務(wù)生活體驗。體系四：針對行業(yè)進(jìn)行有效的市場拓展在揭示如何進(jìn)行有效的市場拓展當(dāng)中,， IMSC 圍繞價值為中心,，提出了四大營銷策略：創(chuàng)造價值—以終端用戶為中心，以項目訂單為龍頭體現(xiàn)價值—以直銷為主,，短線渠道為輔助宣傳價值—四大拓展方式交付價值—以價值為導(dǎo)向,，以價格為杠桿體系五：針對行業(yè)營銷的組織架構(gòu) 組織架構(gòu)是公司企業(yè)戰(zhàn)略和核心業(yè)務(wù)流程的載體。組織架構(gòu)設(shè)計對于企業(yè)經(jīng)營管理的重要性,，正如木桶上的一塊木板,，雖然不是最重要的，卻是不可或缺的,。然而,，所有的組織架構(gòu)都必須與其業(yè)務(wù)流程進(jìn)行對接。根據(jù)行業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)拓展的特性,，以客戶為中心,，以項目為龍頭，我們所有項目的接洽,，基本上是行業(yè)經(jīng)理為前端,，咨詢?nèi)藛T為中端，實施與安裝為后端,， IMSC 確立了內(nèi)部項目的流程,，來有效控制項目的過程。如下圖：體系六：行業(yè)性解決方案的六個系統(tǒng) 解決方案式營銷提倡過程營銷,，并且認(rèn)為控制過程比控制結(jié)果更重要,，項目性銷售流程管理系統(tǒng)認(rèn)為,，整個銷售過程是有章可循的,，并且是可以分解的,，無論是從客戶方，還是供應(yīng)方,，都遵循一定的流程,，通過節(jié)點(diǎn)來控制，實現(xiàn)對整個過程的控制,。解決方案的六個系統(tǒng)不是孤立的,，單一的，而是相互關(guān)聯(lián)的,，具體主要包括：客戶內(nèi)部采購流程的分析,、客戶內(nèi)部的職能分工、項目性銷售的推進(jìn)流程,、銷售里程碑與標(biāo)準(zhǔn)管理,、銷售成交管理系統(tǒng)、項目性階段輔助工具體系七：行業(yè)解決方案推廣的技巧在行業(yè)解決方案推廣技巧方面,， IMSC 根據(jù)實際情況提出了一些銷售等方面的技巧,，例如：提倡顧問式銷售，實踐證明,，顧問式銷售可以使銷售的分額在采購中提高 30% ,；同時也提出了銷售過程中的“九字決”：找對人，說對話,，做對事,；除此 IMSC 還提出了行業(yè)經(jīng)理模式這個成功的銷售模式：以行業(yè)經(jīng)理為中心來進(jìn)行整個過程方案的實施。體系八：解決方案式營銷的工具——“九陰真經(jīng)” 工業(yè)品行業(yè)是一個行業(yè)針對性非常強(qiáng)的行業(yè),，不可能象快速消費(fèi)品那樣進(jìn)行鋪天蓋地的廣告來實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣和傳播,， IMSC 提出了解決方案式營銷的““九陰真經(jīng)”來進(jìn)行工業(yè)品行業(yè)企業(yè)營銷推廣的有效模式：展會、技術(shù)交流,、電話銷售,、登門拜訪、測試和提供樣品,、贈品,、商務(wù)活動、參觀考察,、客戶俱樂部,；企業(yè)可根據(jù)實際情況選擇合適的有效的推廣工具。丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長,，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河， 15 年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景,， 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷,， 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗， 1000 多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗,，出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍 68 本,。工業(yè)品營銷研究院 www.china-imsc.com Email:[email protected]; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|905 次閱讀|0 個評論

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