標簽: 娃哈哈集團

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看國外的食品營銷策劃的發(fā)力點與國內(nèi)有何不同: 利均 2015-3-27 10:07; 有企業(yè)家問筆者,，國外有營銷策劃公司嗎？回答當然是肯定的,。談起國內(nèi)外的營銷策劃公司服務(wù)的不同點，北京立鈞世紀營銷策劃公司首席專家任立軍指出,，總體來看，這與國內(nèi)外的企業(yè)的需求不同有關(guān),，國內(nèi)企業(yè)對于營銷策劃的需求往往關(guān)注銷量和現(xiàn)實業(yè)績表現(xiàn),，而國外企業(yè)對于營銷策劃的需求更加關(guān)注營銷體系的構(gòu)建和營銷理念思想的引進，一句話,，國內(nèi)只看短線,，國外更注重長線。國內(nèi)更加注重銷量提升當然,，我們不能對于國內(nèi)外營銷策劃需求提出批評,，因為企業(yè)處于不同時期和不同經(jīng)濟環(huán)境之下，所呈現(xiàn)出來的具體需求顯然不同,。目標的國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境和企業(yè)發(fā)展的階段,，很多企業(yè)在選擇營銷策劃服務(wù)時，首先要考慮的是如何幫助企業(yè)提升銷量,，當然,，也有像我們服務(wù)過的中糧集團、娃哈哈集團等企業(yè)甚至絲毫不考慮銷量問題,，他們認為,，只要所有事情都做對了，銷量自然就來了,。然而,，對于很多中小企業(yè)來說,，如果無法實現(xiàn)銷量的提升可能就會面臨著生死存亡的問題。對此,，任立軍認為,，中小企業(yè)的營銷策劃需求無可厚非，但切不可因為盲目追求銷量提升而毀掉企業(yè)的未來前程,。從市場營銷的角度來看,，很多營銷策劃機構(gòu)都擁有非常簡單易行的辦法迅速幫助中小企業(yè)提升銷量，但真正能夠使得銷量保持良性穩(wěn)定的狀態(tài)才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在,。通常,，企業(yè)家們會要求營銷策劃公司迅速幫助其建設(shè)樣板市場、區(qū)域招商和銷量提升,，然而,，如果不考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問題，在擁有 13 億消費人口的國家里面,，實現(xiàn)一些毫無可持續(xù)發(fā)展的銷量是輕而易舉的,。為此，北京立鈞世紀營銷策劃公司將銷售業(yè)績分成良性銷售業(yè)績,、中性銷售業(yè)績和不良銷售業(yè)績,，在營銷策劃服務(wù)過程中，我們盡量避免不良銷售業(yè)績的出現(xiàn),，減少中性銷售業(yè)績的比例,，提高良性銷售業(yè)績的份額，這對于企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展非常有利,。國內(nèi)更加注重營銷技巧我們常常會聽到營銷策劃專家們講故事,，無論是在各個大學論壇的課堂上，還是在與企業(yè)家的面談當中,，故事似乎成為很多營銷策劃專家的必要語言,。從這些故事當中，任何人都會領(lǐng)悟到其中的道理和技巧,，很多企業(yè)家對此非常受用,。為什么會存在這種情況呢？因為故事可以接近雙方之間的距離,，同時故事也更能體會到某些技巧和道理的精髓,。在實踐當中，我們并不反對通過這樣的手段來傳授營銷思想和理念,。然而,，營銷策劃服務(wù)并不僅僅是傳授完技巧和理念就萬事大吉，如何更有目標性有計劃性地完成銷售任務(wù),，繼而實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略,，才是營銷策劃服務(wù)的終極目標,。通常，任立軍認為,，那些故事和夸大其辭的語言藝術(shù)甚至毫無作用,，對于一些企業(yè)來說更有誤導(dǎo)之嫌。比如,，有些營銷策劃專家會跟企業(yè)家講,，為什么 LV 能夠賣到 20000 元而其他包卻只有 1000 元？然后會把附加值的概念傳遞出來,，會把品牌價值的概念傳遞出來,，會把品牌文化的概念傳遞出來，表示這些因素在市場營銷當中的重要性,，可是回過頭來,，中小企業(yè)如何從中吸取經(jīng)驗？卻并非一個故事講的那么簡單,。國外更加注重營銷體系構(gòu)建在市場營銷領(lǐng)域工作了將近 20 年的時間,，從最初的漢高集團市場營銷部再到后來的獨立運營營銷策劃公司，與國內(nèi)外的營銷咨詢策劃機構(gòu)接觸頗多,，漸漸明白一個現(xiàn)象,。國內(nèi)的企業(yè)往往是年年與營銷咨詢策劃公司合作，而且還頻繁更換不同的營銷咨詢策劃機構(gòu),，今年與 A 咨詢策劃公司合作,，明年就換成 B 了，一年換一家營銷咨詢策劃機構(gòu)的現(xiàn)象在國內(nèi)筆筆皆是,。為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？一方面,，這與國內(nèi)企業(yè)對于營銷策劃的需求有關(guān),；另一方面，它也與營銷策劃機構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容有關(guān),。有關(guān)這兩個方面的解釋,，前文已經(jīng)講過。那么國外的營銷咨詢策劃機構(gòu)是什么樣的呢,？他們更加注重幫助企業(yè)構(gòu)建市場營銷體系,，以保證企業(yè)的市場營銷活動走在一條科學正確的道路上面。為了保證這一市場營銷體系能夠發(fā)揮出最大的營銷績效表現(xiàn),，營銷策劃雙方常常會合作兩到三年的時間,，以保證這套市場營銷體系達到完善的狀態(tài)，并確保被服務(wù)企業(yè)能夠駕馭并有效運營這套體系,。于是,，被服務(wù)企業(yè)可能在未來相當長年一段時間內(nèi),，就不會再產(chǎn)生明確的營銷策劃需求，只需要營銷策劃公司或者專家給予適當?shù)淖稍兎⻊?wù)即可,。而國內(nèi)企業(yè)不同,，這家營銷策劃公司的服務(wù)沒有帶來銷量，換一家,，接下來再換一家,，周而復(fù)始，有些企業(yè)甚至一年就要換兩三家營銷策劃服務(wù)機構(gòu),，結(jié)果換來換去,，幾年下來，連一套成熟可靠的市場營銷體系都沒有,。這就是為什么一些企業(yè)家認為營銷策劃服務(wù)有忽悠成分的主要原因,。很多企業(yè)家認為，找來營銷策劃專家,，做出營銷策劃方案,，企業(yè)的銷量就會增長多少，這顯然是不現(xiàn)實的,，如果誰敢于做出這樣的承諾,，那可真叫忽悠了。國外更加注重營銷理念思想的引進與對接很多營銷策劃公司非常頭疼企業(yè)的市場營銷團隊,，因為,，營銷團隊常常對于營銷策劃方案存在抵觸情緒，基本上是上有政策下有對策,，營銷策劃方案基本落不了地,。那么問題出現(xiàn)在哪里呢？任立軍認為,，營銷策劃方案的重點內(nèi)容之一是要灌輸先進的符合企業(yè)發(fā)展階段的營銷理念和營銷思想,，并將之與企業(yè)營銷團隊進行有效對接，這樣才可以保證營銷策劃方案能夠切實落地,。如果思想理念不統(tǒng)一,，既使勉強可以落地執(zhí)行，但做出來的效果也不會非常明顯,，營銷策劃方案的執(zhí)行效果將大打折扣,。結(jié)束語其實，營銷策劃服務(wù)的具體落腳點和發(fā)力點本沒有對錯,，但一定要符合企業(yè)的當下需求與戰(zhàn)略需求,，不可盲目追求短期利益而忽略長遠利益，更不能是虛無縹緲宏觀偉略卻無法切實落地執(zhí)行，一句話,，營銷策劃服務(wù)要有理念,、有思想、有戰(zhàn)略,、有目標,、有任務(wù)、有績效,、有執(zhí)行,。 n"'��#��X �HG�青島啤酒節(jié)、大連服裝節(jié)等比較重要的地方經(jīng)濟大戲,，都在當?shù)亍皠?wù)”的主導(dǎo)下,，更多的采取市場當主角唱大戲、政府站在幕后做服務(wù)的方式,，政府擔當起服務(wù)員,、主持人的角色。這樣的做法使得戲越唱越大,，都各自成為當?shù)夭豢苫蛉钡某鞘忻�,，當然，作為地方政府來說,，收獲了 GDP 的同時,，也收獲了無限的榮光。結(jié)束語近年來,，越來越多的地方政府淡出了區(qū)域特色經(jīng)濟這場大戲的前臺,，他們更多的停留在幕后，為大戲作好服務(wù),。北京立鈞世紀營銷策劃任立軍認為,，隨著各級政府執(zhí)政水平的提高，尤其是在經(jīng)濟領(lǐng)域的管理上,，地方政府越來越來清楚自身的定位和角色,，他們在充分發(fā)揮市場這只無形的手的核心作用之外，逐漸減少行政這只有形的手的作用,，這是中國改革開放進入深水區(qū)之后區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢和道路,。; 920 次閱讀|0 個評論

恒大冰泉恒大糧油暴風來襲之后的冷靜思考: 利均 2015-3-18 08:12; 筆者私下里走訪了包括中糧集團,、北大荒集團,、娃哈哈集團、農(nóng)夫山泉等著名糧油及飲用水品牌的高管,，就恒大冰泉和恒大糧油在飲用水和糧油兩大市場里的超級逆襲的看法,，大家普遍的觀點是，暴風來襲之后的冷靜思考,，加強營銷渠道建設(shè)和人力資源體系構(gòu)建,，是恒大集團多元化戰(zhàn)略不走“短暫的瘋狂”的關(guān)鍵所在,。資本的力量表現(xiàn)在當下無疑，恒大足球,、恒大冰泉,、恒大糧油這三次大手筆，使得恒大集團及其老板許家印成為中國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的熱點關(guān)鍵詞,，恒大加上許家印這五個字,，幾乎在上面提及的三個領(lǐng)域熱得發(fā)燙。作為參與并跟蹤恒大集團三大擴張戰(zhàn)略的見證人,，任立軍并不認為這是毫無相關(guān)性的三大戰(zhàn)略,，恰恰相反，恒大選擇進入這三大戰(zhàn)略行業(yè)領(lǐng)域并非許家印頭腦發(fā)熱,，更不是像網(wǎng)上瘋傳的那樣,，恒大集團缺什么就不缺錢。其實,，不難看出,，足球、高端飲用水,、糧油這三大領(lǐng)域的共通之外,，都是市場化程度并不高的產(chǎn)業(yè)，而且相對于其他產(chǎn)業(yè)來說甚至是弱勢產(chǎn)業(yè),，不過從世界經(jīng)濟發(fā)展來看,，這三大戰(zhàn)略領(lǐng)域又都是前景光明的產(chǎn)業(yè)。正是在這樣的詳盡調(diào)查研究之下,，恒大集團進入這三大戰(zhàn)略擴張領(lǐng)域,。然而，并不是中國企業(yè)家們只有許家印看清楚了這三大產(chǎn)業(yè)的機會和前景,。包括枊傳志在內(nèi)的眾多功成名就的企業(yè)家們（準確表述應(yīng)為投資家）早已對此覬覦已久,，并已經(jīng)在相關(guān)領(lǐng)域出手投資。但總體來看,，雖然聲名在外,，但具體運營起來卻并非易事,。包括如今的恒大集團在內(nèi),，眾多涉足這三大領(lǐng)域的企業(yè)家個個聲名在外,，但幾乎沒有取得顯著成功的,。這就是“資本的力量表現(xiàn)在當下”的觀點,。有人會提出不同的觀點,，認為恒大集團已經(jīng)取得了相當?shù)某晒Γ汉愦笞闱? 2013 年成為亞洲冠軍,，國內(nèi)聯(lián)賽更是實現(xiàn)三連冠,；恒大冰泉也在其第一次訂貨會上實現(xiàn)了 51 億元，恒大糧油也在其推出不足一周內(nèi)的訂貨會上實現(xiàn) 119 億元的訂單,。其實,，這只是表象，恒大的足球還尚需時日,，恒大冰泉和恒大糧油品牌更是需要創(chuàng)建完整的品牌資產(chǎn),，只有這樣，消費者才能夠真心喜歡并忠誠于恒大品牌,。渠道建設(shè)表現(xiàn)在中局對于恒大冰泉和恒大糧油來說,，人們看到的似乎只有大量的廣告跟進和無數(shù)的經(jīng)銷商聞風而動，顯示這樣的場景還不能說明營銷渠道已經(jīng)處于暢通的局面,，恒大冰泉和恒大糧油在渠道建設(shè)方面還僅僅是“剛剛上路”,，未來要走的路還很長。市場營銷的核心包括兩點：一是打通渠道,，現(xiàn)代營銷渠道起源于消費需求,，連接到產(chǎn)業(yè)鏈的整個環(huán)節(jié)，一直延伸到經(jīng)銷商,、零售終端,，終止于消費需求的滿足，這樣一長串的營銷渠道構(gòu)建,，顯然不是通過一場招商會或者轟轟烈烈的廣告就能夠完成的,；二是打動消費者，這需要消費者通過對于品牌的認知,，愿意從各種零售終端獲得他們需要的商品,。我們對于恒大冰泉和恒大糧油的中局表現(xiàn)，還需要持謹慎的態(tài)度,，現(xiàn)在還不能說明恒大冰泉和恒大糧油的渠道建設(shè)方面的表現(xiàn)突出,，需要恒大兩個營銷團隊付出努力。品牌資產(chǎn)創(chuàng)建體現(xiàn)在戰(zhàn)略從更加長期的戰(zhàn)略來看,，恒大冰泉和恒大糧油如何創(chuàng)建以顧客為中心的品牌資產(chǎn)尤其重要,。每一個成熟的營銷者都清楚，品牌資產(chǎn)創(chuàng)建是一個長期而艱巨的過程,。以筆者近階段對于恒大冰泉的觀察來看,，恒大冰泉更換了多輪品牌代言人，一方面彰顯了恒大冰泉強大的企業(yè)實力,，另一方面也說明恒大冰泉并未真正找準品牌定位,。在一些品牌營銷研討會上，很多企業(yè)家和營銷者提出,，恒大冰泉定位于高端,。高價不代表高端定位，品牌所建立起來的品牌形象,、品牌序列,、品牌價值能否占據(jù)目標消費群的心智，才是品牌定位能否成功的標志,。一些企業(yè)希望通過資本強行將品牌形象和品牌價值訴求給目標消費群,，這樣的做法在 10 年前管用，如今面對越來越多的新生代消費群已經(jīng)走到盡頭,。企業(yè)在市場營銷過程中,，必須學會運用商業(yè)民主和消費者主權(quán)來進行對稱營銷，才能夠創(chuàng)建起基于顧客需求的品牌資產(chǎn),。結(jié)束語作為持續(xù)關(guān)注恒大集團戰(zhàn)略多元化的公司,，筆者并無唱衰恒大冰泉和恒大糧油之意，只是提醒恒大集團,，風暴來襲之后,，冷靜的思考與執(zhí)行尤其必要。; 819 次閱讀|0 個評論

營銷策劃公司：企業(yè)由要素驅(qū)動到創(chuàng)新驅(qū)動的著力點: 利均 2015-3-5 10:41; 有企業(yè)家朋友常常會問及如何由要素驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型,，這似乎成為很多大中型企業(yè)不得不認真思考的一個課題,。北京立鈞世紀營銷策劃公司執(zhí)行董事任立軍認為，中國經(jīng)濟的發(fā)展核心動力在于企業(yè),，企業(yè)發(fā)展已經(jīng)受到來自諸多方面的困擾,，包括人才、技術(shù),、研發(fā),、制度、管理,、品牌等方面的創(chuàng)新力不足,，成為導(dǎo)致企業(yè)轉(zhuǎn)型升級困難重重的關(guān)鍵所在，因此,，企業(yè)必須學會以此為著力點,，探究創(chuàng)新機制和創(chuàng)新方法，以提升企業(yè)的核心競爭力和盈利能力,。談起企業(yè)成功學,，或許幾乎 80% 以上的企業(yè)家都會講述一段精彩動人的創(chuàng)業(yè)成長勵志故事，包括企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光,、企業(yè)家的風險意識,、企業(yè)家的創(chuàng)新能力等等，但總結(jié)起來看,，基本上還是過多偏重于生產(chǎn)經(jīng)營要素的投放取得的成功,。正像有年輕人問到娃哈哈集團董事長宗慶后,，如果把娃哈哈創(chuàng)業(yè)推遲 25 年，宗老板是否仍然會取得現(xiàn)在的成功,，宗慶后的回答是不可能成功,。從整個中國經(jīng)濟的大環(huán)境來看，過去 30 多年來的改革開放,，使得各項生產(chǎn)經(jīng)營要素發(fā)揮了活力,，使得中國經(jīng)濟取得了長足的發(fā)展，一些企業(yè)也因為要素驅(qū)動獲得了成功,。然而,，隨著中國經(jīng)濟改革進入深水區(qū)，各項生產(chǎn)經(jīng)營要素的驅(qū)動力隨之下降,，它們對于經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力逐年下降,。正因如此，新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體正在從政策環(huán)境等方面大力推進創(chuàng)新驅(qū)動,。對于如何讓創(chuàng)新驅(qū)動經(jīng)濟發(fā)展,，辜勝阻說，首先,，在創(chuàng)新過程中制度創(chuàng)新重于技術(shù)創(chuàng)新,，中國不缺創(chuàng)新要素，缺少能把要素集成的創(chuàng)新制度,；其次,，人才激勵重于技術(shù)開發(fā)，要讓一切勞動,、知識,、技術(shù)、管理,、資本的活力競相迸發(fā),；此外，要營造良好的創(chuàng)新環(huán)境和創(chuàng)新文化,。馬光遠表示“需要指出的是,，我們不僅僅缺乏核心技術(shù)的創(chuàng)新，在很多小的領(lǐng)域,，甚至傳統(tǒng)領(lǐng)域,，我們的創(chuàng)新也非常匱乏，在任何一個行業(yè)和任何一個方面,，搞創(chuàng)新的人都非常少,。所以說我們的創(chuàng)新應(yīng)該是全方位的創(chuàng)新，而不僅僅是核心技術(shù)的創(chuàng)新,�,！� 全國人大財政經(jīng)濟委員會副主任委員賀鏗表示“企業(yè)要在找準市場需求的前提下積極創(chuàng)新,，把夢想變成現(xiàn)實。當前一些民營企業(yè)面臨出口困難,，就要盯住中國 13 億人口這個市場需要什么樣的產(chǎn)品,，把這個市場需求看準了，就一定會比前些年發(fā)展得更好,。”有關(guān)創(chuàng)新型企業(yè)表示,，在國內(nèi)外經(jīng)濟結(jié)構(gòu)大調(diào)整的形勢下,，只有不斷創(chuàng)新才能贏得生存和發(fā)展。北京立鈞世紀營銷策劃公司執(zhí)行董事任立軍指出,，隨著大互聯(lián)時代的來臨,，企業(yè)在面對新生代消費群時，不得不主動做出調(diào)整,，這種調(diào)整是一種市場倒逼出來的結(jié)果,。如今，互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng),、物聯(lián)網(wǎng)等的興起，企業(yè)在人才,、技術(shù),、研發(fā)、管理,、營銷,、品牌創(chuàng)建、資本運營等諸多方面都面臨著思想理念上的重要變革,，創(chuàng)新已經(jīng)不再是簡單應(yīng)對市場競爭的行為,，而是整個社會經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境發(fā)生重大變革的情況下不得不做出的必然調(diào)整。當然,，對于中國當下的企業(yè)來說,，不能一提創(chuàng)新，就要不顧一切地全方位創(chuàng)新,。其實,，很多企業(yè)往往是一個簡單的創(chuàng)新或者某一方面的創(chuàng)新就可以扭轉(zhuǎn)局勢，比如經(jīng)營模式的創(chuàng)新,、人力資源創(chuàng)新,、營銷模式的創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新等,，都有扭轉(zhuǎn)乾坤的經(jīng)典案例,。美國的蘋果,，中國的小米、華為,、聯(lián)想,，這些企業(yè)或創(chuàng)始人都或多或少經(jīng)歷過低谷甚至災(zāi)難性的挫折，之所以能夠成為時下比較火爆的企業(yè),，就是因為他們的創(chuàng)新驅(qū)動力,，蘋果的技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新、小米的經(jīng)營模式創(chuàng)新,、華為的技術(shù)創(chuàng)新等,，都使得這些公司成為時下最為成功的公司之一。; 803 次閱讀|0 個評論

杭州娃哈哈集團公司轉(zhuǎn)型期間策略思考: 沙光 2015-1-29 22:41; 杭州娃哈哈集團公司,，經(jīng)過 28 年高速發(fā)展,，已經(jīng)成為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在中國食品飲料生產(chǎn)企業(yè)中取得了輝煌的成就,，“推拉結(jié)合,，以推為主”的營銷策略，成就了多年來的食品行業(yè)的利潤與利稅的雙料冠軍,，當家人宗總的“聯(lián)銷體”模式更是被業(yè)界廣泛推崇,，被學界作為營銷渠道的典范案例，但是,，隨著高速發(fā)展,，銷售規(guī)模的不斷壯大，也顯得增長乏力,，尤其最近一兩年常有負增長的消息在業(yè)內(nèi)傳出,，雖然，暫時的困難難掩過去的成就,，也并不是預(yù)示著會持續(xù)低迷,，但當下的乏力也確實值得娃哈哈公司進行深刻的反思與轉(zhuǎn)型期間的策略思考。在新常態(tài)營銷環(huán)境下,，娃哈哈轉(zhuǎn)型期應(yīng)該做好以下幾個方面的策略思考：一,、營銷渠道的創(chuàng)新雖然曾經(jīng)在傳統(tǒng)渠道方面的運營優(yōu)勢是被同業(yè)廣泛推崇的，聯(lián)銷體的模式更是成為渠道運營方面的經(jīng)典之作,，但是實際目前營銷環(huán)境下,，營銷渠道的銷售承載能力反而下降，從兩級通路到兩套網(wǎng)絡(luò),，雖然,，娃哈哈一直都在不斷的進行更新和完善，但是,，困境似乎并沒有解決,，是我們操作的方向有問題還是方法不得當,？如果縱向觀察只是從增長比例來看似乎問題很大？但是當我們橫向比較的時候,，似乎在這個傳統(tǒng)渠道上娃哈哈也沒有什么大的劣勢,，就算今年增長比例比較好的怡寶、農(nóng)夫山泉在傳統(tǒng)渠道上就真的比娃哈哈有優(yōu)勢嗎,？在經(jīng)銷商層面和批發(fā)層面我覺得娃哈哈的渠道掌控能力并不弱,，那為什么娃哈哈增長卻乏力呢？刨除渠道以外因素不去分析,，就銷售渠道本身我覺得,，娃哈哈公司一直以來都是以“推拉結(jié)合，以推為主”的營銷策略,，在傳統(tǒng)渠道的不斷發(fā)展中,，傳統(tǒng)的終端逐步成長為了開放式貨架超市,，終端的渠道推力受到很大的削弱,，在這個傳統(tǒng)渠道來說是營銷渠道的結(jié)構(gòu)性變化影響了銷售，消費者有更多的機會是“首選品牌”而不是受制于渠道的“首推品牌”的影響,，但是,，我也并不認為渠道紅利就此終結(jié)，因為凡是能滿足于相對封閉銷售,，不是百貨迎百客的渠道,，仍然存在于渠道紅利，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活方式的改變,，促使一些特通渠道的興起,，比如餐店的數(shù)量已經(jīng)多于了傳統(tǒng)的超市數(shù)量，時尚賓館遍地開花,，網(wǎng)上團購都可以送飲料了,，一個省份某電信運營商兌換積分都有幾千萬的銷售額等等，有很多新興的渠道不斷衍生新的銷售機會,，這些仍然可以發(fā)揮“首推品牌”的效應(yīng),，只是在渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化和消費行為轉(zhuǎn)變時，有沒有做好相應(yīng)的營銷響應(yīng),？另外電商的發(fā)展給快消品帶來更多應(yīng)該是如何在新的技術(shù)條件下創(chuàng)新運營模式,，電商的本身可能對快消品的影響不大，但是移動互聯(lián)對消費者的行為的影響是長期的真實的,，國美的價值鏈打造確實是我們可以借鑒和分析的,，哪些顧客是價格敏感型的消費者，應(yīng)該由那些渠道來對接和滿足需求,，哪些顧客是要求更好服務(wù)的,，用哪些渠道來響應(yīng),，線上與線上如何進行結(jié)合？這些新環(huán)境和新需求必須進行重新統(tǒng)籌整合,。所以在渠道方面,，我覺得，娃哈哈公司是不是應(yīng)該分析一下原有的銷售渠道,，在整個消費供給量的份額中,，是不是降低了，是不是一些新興的消費渠道已經(jīng)搶占了原有的渠道銷售份額,，假設(shè),，原先的傳統(tǒng)渠道占整體供給消費量的份額是 90% ，可能通過我們在原有傳統(tǒng)渠道方面的加倍努力,，還會提高一定的銷售增長比例,，如果這個比例已經(jīng)下降到了 60% ，還是將所有精力或者更加努力的去擴大傳統(tǒng)渠道競爭優(yōu)勢,，還真能實現(xiàn)一定的銷售增長嗎,？可能就是事倍功半了，尤其是這種趨勢是不是會進一步的發(fā)展,，如何面對營銷渠道在新常態(tài)下的營銷響應(yīng),？所以我覺得娃哈哈應(yīng)該關(guān)注新興的銷售渠道，增加渠道的類型,，提升渠道的寬度和廣度,，繼續(xù)尋找和強化自己擅長操作的“首推品牌”的渠道去操作，順勢而為,。同時,，響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下的渠道創(chuàng)新，可能才會事半功倍,，因為短期內(nèi)要建立一個品牌偏好并不容易,。二、產(chǎn)品的開發(fā) 當產(chǎn)品進行 STP 分析過程中,，一定要關(guān)注消費的需求傾向性,，選擇明確的目標市場，經(jīng)過產(chǎn)品的定位操作,，形成營銷傳播,。在這些目標消費群中，如何發(fā)現(xiàn)利基市場機會,，如何為消費者提供價值非常值得我們深思,，而目前市場中的同質(zhì)化增強了競爭難度，消費者在我們提供產(chǎn)品的同時，更希望我們能提供一個全面的解決方案,，或者可以說,，產(chǎn)品的本身只是基本面問題，真正競爭要看誰能為消費者完成他要完成的任務(wù),，六個核桃就真的一定比其他核桃好嗎,？不見得，主要是人家解決了“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”能補腦的任務(wù),，王老吉的涼茶也不一定比其他涼茶優(yōu)質(zhì)到哪去,，但是人家能解決“怕上火”的問題，如同那句老話“消費者買的不是電鉆,，而是墻上那個洞”,。雖然不能否認里斯與特勞特為營銷提供了一個非常好的方法，但是,，也只是一個方法而已,，定位就是要實現(xiàn)某一品牌能成為某一品類的代名詞，但是有三點我們一定要注意應(yīng)用,，一是定位的方向問題,，定位的本質(zhì)是區(qū)隔，要么是定位新品類,，要么是定位新價值,。二是定位不是第一個去做,，而是要有區(qū)隔的做到第一,。三是定位是一個持續(xù)強化的過程，不是一勞永逸的,，因為在完全競爭市場必然會有新的競爭對手不斷的涌進,，不斷的分割和區(qū)隔，不斷的競爭,，定位成功了也是需要持續(xù)的強化,，才能不斷壯大，也有很多產(chǎn)品當初定位很成功,，隨著競爭的變化,，逐步失去江湖地位。要突破娃哈哈傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)打法,，基本是跟進之后進行一個概念性的理性創(chuàng)新,，王老吉沒有說他的涼茶是什么名貴中草藥調(diào)制的，也火的一塌糊涂,；營養(yǎng)快線也是靠“早上喝一瓶,，精神一上午”的訴求快速啟動消費市場的，說到底，理性的訴求基本上市缺乏對消費者需求的洞察,，是參照競品的市場定位進行了模仿創(chuàng)新而已,。根據(jù)定位的理解，娃哈哈公司能不能考慮一下,，為什么有很多家長是不允許小孩子喝果汁的,，但是小孩子是非常愛喝，而家長為什么不讓喝呢,？是因為大部分家長都覺得果汁飲料有相關(guān)的添加劑,，對小孩子有傷害，可不可以生產(chǎn)一種能讓媽媽放心讓孩子喝的果汁,，不用非得意大利的果汁,，也不見得非得是多大的果汁含量，幫助媽媽們找瓶放心的果汁就可以了,！定好價值,，區(qū)隔好品類，持續(xù)的強化下去,！如果把更多精力放在消費者身上,，類似的機會會有很多涌現(xiàn)出來！營銷的新常態(tài)就是不斷的促使我們要洞察消費需求,，回歸顧客價值,！三、廣告的宣傳娃哈哈的廣告多數(shù)是以硬廣為主,，以自媒體微信公眾賬號和朋友圈為輔,，但是在廣告內(nèi)容上，廣告形式上就需要向“內(nèi)容”學習了,。一方面現(xiàn)在的廣告尤其是硬廣效果已經(jīng)受到媒體碎片化的影響,，效果大大折扣，同時我們又能看到一些綜藝節(jié)目紅的發(fā)紫,，幾億元冠名費的《好聲音》,，目前廣為追捧的《奔跑吧，兄弟》,，這些都在通過內(nèi)容的創(chuàng)新滲透性的宣傳品牌,。所以在媒體上娃哈哈也可以通過類似的活動進行產(chǎn)品植入宣傳，通過內(nèi)容進行傳播,，而不但是局限于硬廣,，即使不是什么大牌的欄目內(nèi)容宣傳，而由內(nèi)容承載的宣傳效果持續(xù)性和傳播性更強,。即使是硬廣也不能只是一個理性的產(chǎn)品訴求,，而是要通過內(nèi)容去實現(xiàn)傳播，肯德基的廣告就如同講述故事一樣，把產(chǎn)品和品牌植入人心,。尤其是同質(zhì)化的產(chǎn)品,，更需要傳播內(nèi)容上的支撐。而內(nèi)容在自媒體的傳播中內(nèi)容尤為重要,，自媒體的傳播重要的是形成主動傳播,，如果沒有很好的內(nèi)容，不能讓人產(chǎn)生興趣,，很難形成主動傳播,，只可能在公司內(nèi)部員工之間進行傳播，而這種效果就大大折扣,，重要的是公司員工發(fā)布之后,，能不能形成朋友間的二次傳播或多次傳播，否則不會有指數(shù)級的傳播增量,。四,、品牌的傳播常有業(yè)界和學界的人探討，娃哈哈代表什么,？也就是當我們想到那個品類時,，我們會第一個想到娃哈哈？娃哈哈有 10 大品類 100 多個品種,，以娃哈哈品牌直接命名的品類就有娃哈哈純凈水,、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁,、娃哈哈八寶粥,、娃哈哈乳酸菌等等，你說代表那個,，還真不好說,！定位理論大致有個觀點是,，一個品牌一旦成為某一個品類的代名詞就很難與其他產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想,，更很難代替，進而言之,，一個品牌也不能代表所有品類,。所以娃哈哈司產(chǎn)品在品牌建設(shè)上也值得思考這個問題，首先娃哈哈品牌代表那個品類,？如果不能代表那個品類,，至少品牌的內(nèi)涵是什么？總要向消費者有一個清晰的傳遞,。關(guān)于品牌的傳播上我有兩方面的思考,，一個是如何做好娃哈哈公司的主副品牌的品牌資產(chǎn)組建。在這個問題上，我傾向于,，不要做什么產(chǎn)品都叫“娃哈哈”,，一定要有一個副品牌，這個副品牌才有機會做這個品類的代名詞,，也便于更好進行產(chǎn)品定位,，副品牌不但降低主品牌的風險，又可以很好的表達這個產(chǎn)品的特質(zhì)和賣點,，并且有主品牌的背書更有勝算,。拿乳酸菌來說，娃哈哈是以品類命名的,，這個傳播起來就比較吃力,，宣傳起來產(chǎn)品的賣點和特質(zhì)就沒有穿透力，而蒙牛的優(yōu)益 C ,、均瑤的胃動力,、伊利的每益添，都由自己的副品牌進行品類推廣,，能很好的傳播產(chǎn)品特質(zhì),，娃哈哈的營養(yǎng)快線，如果當初叫做娃哈哈牛奶果昔,，是不是一定還這么成功呢,？所以在品牌資產(chǎn)積累方面我們建議于主副品牌結(jié)合，不要用主品牌 + 品類名稱的結(jié)構(gòu),。畢竟娃哈哈已經(jīng)是一個成熟品牌,，不要一直去稀釋主品牌的特質(zhì)。另一個是,，如何組建主品牌的內(nèi)涵,，其實“娃哈哈”目前的品牌內(nèi)涵并不十分清晰，最起碼沒有清晰的向消費者傳遞,，我個人覺得,，娃哈哈的品牌文化非常深厚，而且有很深的傳統(tǒng)文化根基,，在娃哈哈公司內(nèi)部講“家文化”,，其實對外也完全可以造就這個“家文化”品牌內(nèi)涵，尤其我們中華民族對“家”的感覺十分深刻,，每年的春運就是很好的例證,，家象征著關(guān)愛、團圓,、喜慶,、溫暖等很多有傳統(tǒng)文化基因的內(nèi)涵,，而“娃哈哈”這個品牌本身就有喜慶的涵義，我們可以提煉更加清晰準確的品牌內(nèi)涵,，通過一系列的事件進行傳播,，傳遞“家”文化的實質(zhì)，也符合目前社會倡導(dǎo)的和諧主旋律,，當“娃哈哈”能成為關(guān)愛,、團圓、喜慶,、溫暖等情景中不可缺少的元素時,，這個品牌的內(nèi)涵張力和營銷空間就非常大了。以上是以崇敬的心情,，向著名名族品牌轉(zhuǎn)型期間的一點諫言,，難免管中窺豹，旨在拋磚引玉,，祝娃哈哈基業(yè)長青,！沙光 2015 年 1 月 29 日; 3395 次閱讀|0 個評論

品牌策劃公司：小陳陳有望帶動娃哈哈全面上網(wǎng): 利均 2014-11-11 09:26; 作為傳統(tǒng)企業(yè)的代表，娃哈哈終于觸網(wǎng)了,。 2014 年 5 月 5 日,，娃哈哈集團旗下新品小陳陳上市首發(fā)，區(qū)別于以往的傳統(tǒng)線下新品上市發(fā)布會的形式,，此次娃哈哈小陳陳飲品采取的是網(wǎng)絡(luò)電商首發(fā)形式,，選擇與京東商城合作，進行新品上市首發(fā),。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)任立軍認為,，小陳陳的互聯(lián)網(wǎng)首發(fā)，標志著娃哈哈正式觸網(wǎng)上線,，或者說是一種嶄新的嘗試,，如果小陳陳能夠取得成功，娃哈哈品牌群全面上網(wǎng)也不無可能,。小陳陳“賣萌”令人眼前一亮熟悉娃哈哈的人都知道,，娃哈哈在產(chǎn)品創(chuàng)新上一直秉持相對保守的策略，一般被證明取得成功的產(chǎn)品才會被納入到娃哈哈品牌體系當中,，因此,，娃哈哈被稱為“跟進大師”。顯然,，這款小陳陳新品雖然仍然無法看清娃哈哈的創(chuàng)新實力，但至少已經(jīng)改變了其一慣的產(chǎn)品開發(fā)策略,，不管產(chǎn)品創(chuàng)新程度如何,，從小陳陳身上可以看出娃哈哈產(chǎn)品創(chuàng)新上實實在在的改變,。在其京東商城上的商品詳情描述里，更是擬人化的張顯產(chǎn)品特性：性別女,，年齡 10 歲,，家鄉(xiāng)杭州，最喜愛的零售青梅和陳皮,，喜歡吃玩交朋友安慰人,，口頭禪開心就好么么噠。所有的表達幾乎都讓人看不到一絲娃哈哈的痕跡,，但這卻是娃哈哈重磅推出的新品,。小陳陳對于娃哈哈的電商之路是有益的嘗試快消品的電商進程越來越急促，雖然電商之于快消食品營銷來說尚算不上主流,，但任何企業(yè)和品牌也不可能忽略這個象征未來的渠道和新生代消費群,。娃哈哈作為中國快消食品領(lǐng)域的標志性企業(yè)，它的一舉一動自然而然地牽動著企業(yè)界的神經(jīng),。因此,，筆者認為，娃哈哈此舉無益于給電商企業(yè)打了一針興奮劑,。對于娃哈哈來說,，多年來，一直專注于傳統(tǒng)營銷渠道,，電商之于宗慶后來說,，始終表現(xiàn)出一種若即若離的狀態(tài)，是電商沒有足夠的吸引力,？還是宗慶后對于電商沒有足夠的洞察力,？顯然都不是。對于做企業(yè)一向沉穩(wěn)的宗老板來說,，不打無準備之戰(zhàn)是其一向的風格,。因此，我們基本上可以判斷,，小陳陳只是娃哈哈電商之路的先鋒而已,，接下來，宗老板布局電商的腳步可能更快,。這次,，小陳陳選擇在網(wǎng)上進行首發(fā)，至少向業(yè)界表明一種態(tài)度,，娃哈哈正式向外界宣布：“電商,，我來了�,！�; 676 次閱讀|0 個評論

營銷策劃公司：娃哈哈為何不做電子商務(wù),？: 熱度 2 利均 2014-10-8 22:30; 北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu) 服務(wù)過的企業(yè)常常問我們,，為什么娃哈哈集團不做電子商務(wù)？我想,，這也有可能是很多傳統(tǒng)快消食品企業(yè)非常關(guān)注的問題,。其實，不僅是娃哈哈集團,，其他一些著名快消食品企業(yè)也并沒有刻意去做電子商務(wù),，我們可以用娃哈哈老板宗慶后的話來回答這個問題，他指出,，“作為一種新生事物,，電子商務(wù)是好東西，但它不可能完全取代傳統(tǒng)的商業(yè)模式,，沒有必要把它看成洪水猛獸,。傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)各有各的優(yōu)勢、各有各的地盤,，可以共同發(fā)展,。傳統(tǒng)的商業(yè)模式只要找準電子商務(wù)的薄弱之處開展差異化競爭，通過不斷探索新的發(fā)展路徑,，完全可以打開更加廣闊的空間,。” 當我們認真思考娃哈哈集團宗慶后老板的話,，是否可以從中獲取一些思考甚至反思呢,？成功是在成功中堅持這個小標題可能過于警示作用，但其確實可以為企業(yè)家們提個醒兒：成功一定是在成功中的堅持,，做自己能力所及的事情,，做自己能力所及的領(lǐng)域，做自己能力所及的模式,。正因如此,，那些傳統(tǒng)企業(yè)的大佬們雖然看著電商紅紅火火，卻并未心動,。我想可能主要有兩個方面的原因：一是進入電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)極少因此做大的,，尚未看到電子商務(wù)能夠成就傳統(tǒng)類型的超級企業(yè)集團；二是線下市場營銷競爭和發(fā)展空間還存在,，甚至有些空白還未被添補,。因此，傳統(tǒng)企業(yè)集團選擇在已取得的成功中堅持并不斷創(chuàng)新,。在新營銷時代,，面對新生代消費群，傳統(tǒng)企業(yè)只要保持持續(xù)的營銷創(chuàng)新能力、掌控好市場營銷的運營,、增強與新生代消費群的營銷互動,、在消費價值上帶來更多的消費體驗,，也可以被稱為新營銷,。因此，筆者并不贊同一些互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)對于傳統(tǒng)營銷和新營銷的劃分說法,，企業(yè),、品牌和產(chǎn)品的目標消費群才是劃分企業(yè)在做傳統(tǒng)營銷抑或是新營銷的核心標準。失敗是在失敗中迷茫當然,，我們曾經(jīng)統(tǒng)計過失敗者,，并對大量的快消品企業(yè)失敗案例進行訪談和解讀，發(fā)現(xiàn)失敗的企業(yè)普遍存在迷茫感,，即不知道如何找尋一條屬于自己企業(yè)快速穩(wěn)健發(fā)展的路線,，因此，筆者把其稱為“失敗是在失敗中迷�,！�,。我們看到，一些轉(zhuǎn)型升級中的企業(yè)進入到快消食品信領(lǐng)域,，常常處于極度迷茫狀態(tài),。以營銷渠道選擇為例：有些企業(yè)起初選擇進入傳統(tǒng)流通渠道，發(fā)現(xiàn)贏利能力較差,，于是就再度選擇進入現(xiàn)代商超渠道,，又發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品力不足，缺乏競爭能力,，而且在渠道運營成本上開支較大,，企業(yè)根本吃不消。曾經(jīng)有企業(yè)在如此折騰一圈之后,，像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣一頭扎到電子商務(wù)渠道里,，結(jié)果還不如線下渠道，投入到電商里面的營銷成本連一點漣漪都沒有出現(xiàn),，還要求爺爺告奶奶一樣找朋友幫助刷單,。因此，筆者認為,，對于一些失敗的快消品企業(yè)來說,，其失敗的原因并非因為渠道選擇，重要的是在“亂花漸欲迷人眼”的市場環(huán)境中,，沒有較好地把握住營銷職業(yè)操守,，這山看著那山高，哪座山也沒有真正蹬上去過,。重要的不是“電子商務(wù)”而是商業(yè) 其實,，一家企業(yè)市場營銷的成功與否,，重要不是是否做了“電子商務(wù)”，更不是是否應(yīng)用了“互聯(lián)網(wǎng)思維”,，其核心是該企業(yè)是否有明確的“商業(yè)模式”,。簡而言之，電子商務(wù)不重要,，商業(yè)更重要,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)在服務(wù)企業(yè)過程中，首先都是在明確企業(yè)的商業(yè)模式,。一些企業(yè)因為缺少科學判斷和評估的商業(yè)模式,，導(dǎo)致企業(yè)更像做點兒小生意，試想這樣的情形怎么會做好市場營銷,？傳統(tǒng)營銷渠道做不好,，既使進入線上電子商務(wù)渠道，也同樣面臨著諸多困難,。結(jié)束語娃哈哈為什么不做電子商務(wù),？三只松鼠為什么只做電子商務(wù)？小米公司為什么稱自己為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),？這就是雷軍解讀互聯(lián)網(wǎng)思維時用到的一個關(guān)鍵詞“專注”,，試問：娃哈哈何嘗不是一種專注？三只松鼠何嘗不是一種專注,？小米何嘗不是一種專注,？因此，任立軍認為,，堅持,、專注之后，不在于企業(yè)運營哪個渠道,。; 461 次閱讀|2 個評論

林友清：娃哈哈富氧水,，勝算大！: 熱度 1 林友清 2014-5-15 14:56; 今年 2 月底，娃哈哈集團在北京召開新聞發(fā)布會,，宗慶后攜手知名音樂人,、娃哈哈代言人王力宏共同發(fā)布了一款新產(chǎn)品——娃哈哈富氧弱堿水。在相關(guān)媒體的宣傳中可以看到,，娃哈哈富氧水號稱是采用尖端鎖氧技術(shù),，經(jīng)多年研發(fā)，經(jīng) CNAS （中國合格評定國際認可委員會）認可實驗室檢查，產(chǎn)品中的溶解氧含量為普通飲用水的 6-10 倍,，可有效補充人體所需氧氣,。當前，娃哈哈富氧水的廣告在各大電視媒體均有露出：廣告創(chuàng)意：娃哈哈富氧水,，富氧一瓶,，漫步森林 2 小時娃哈哈富氧水，讓你喝的氧像娃哈哈這樣的企業(yè),，一旦有什么大動作,，自然會引發(fā)各界的議論和猜想,。為什么在這個時機推出,？和恒大冰泉対飚？會不會步啤兒茶爽的后塵,？能不能創(chuàng)造另一個王老吉,？…… 相較于對啤兒茶爽、恒大冰泉的判斷不同,，個人認為娃哈哈富氧水的勝算更高,！啤兒茶爽自娛自樂，其失敗咎由自取自不必說（見《林友清：啤兒茶爽,，是在自娛自樂嗎,？》）；恒大冰泉所謂的“從深層火山巖中取水”,、“不是地表水”等雖然具有很大的賣點,，但是卻并沒有真正站在消費者立場去訴求，消費者無法從中找到“買點”（見《林友清：成龍,、范冰冰代言 , 能激活恒大冰泉嗎,？》）。不同的是,，娃哈哈富氧水給消費者的 “買點”清晰,，“富氧一瓶，漫步森林 2 小時”,、“讓你喝的氧”,，結(jié)合當下持續(xù)不斷的霧霾天，消費者能產(chǎn)生消費聯(lián)想十分直接而自然,。娃哈哈富氧水的廣告直指消費者容易感知的買點——“讓你喝的氧”,，讓消費者很容易理解并接受——反正是喝水，我為什么不喝一個能夠（可能）補充氧的水呢,，尤其結(jié)合時下天氣狀況,，消費者很容易找到購買的理由。值得贊嘆的是，廣告并沒有像一些企業(yè)那般自說自話,，把自己的技術(shù)（按道理,，所謂尖端鎖氧技術(shù)完全配得上大吹特吹一番）從頭到尾吹噓一番，最后說得不著重點,、消費者云里霧里,。當然，這些內(nèi)容并不是不重要,，娃哈哈并沒有放棄關(guān)于技術(shù),、產(chǎn)品功能的宣傳，只不過他們選擇了在一些教育性的媒體（報紙軟文或網(wǎng)絡(luò)新聞的形式）上去配合使用和說明,。當然,，現(xiàn)在就判斷娃哈哈富氧水能獲得成功為時尚早，畢竟市場的成功需要方方面面的因素,。但是最起碼有一點：這次,，娃哈哈在品牌訴求層面上做到了“關(guān)心消費者、從消費者出發(fā)”,，而這或許正是決定市場成敗的最重要因素,。據(jù)宗慶后介紹，截止發(fā)布會（ 2 月 27 日）前,，娃哈哈的經(jīng)銷商已經(jīng)下了 20 億元的訂單,，這是對娃哈哈的信心，同時也必定是消費市場給予的信心,。作為營銷人士,，我們自然也希望娃哈哈能夠抓住市場機遇，再創(chuàng)新的商業(yè)傳奇,。（作者：林友清資深品牌學者,、策劃人 [email protected] ）; 744 次閱讀|1 個評論

營銷策劃請拋開企業(yè)家的直覺與自負: 利均 2014-2-24 10:15; 最近有兩件大的企業(yè)事件頗令業(yè)界質(zhì)疑：一是，在白酒行業(yè)哀鴻遍野的情況下,，娃哈哈集團宗慶后以 150 億人民幣高調(diào)進軍白酒行業(yè),，有人視其為抄底，有人質(zhì)疑其企業(yè)家的直覺與自負,；二是,，在廣州恒大足球俱樂部歷史性地奪得亞洲俱樂部足球冠軍聯(lián)賽的冠軍時，恒大集團高調(diào)推出高端飲用水品牌恒大冰泉,，有人認為其利用資源優(yōu)勢必然會走紅市場,，有人認為其產(chǎn)品特點并不鮮明，完全憑借企業(yè)家直覺和自負而為之,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu) 首席專家任立軍持續(xù)地關(guān)注了這兩起投資新動向,，認為對于兩起投資的褒貶判斷尚為時過早,，但有一點不可否認，現(xiàn)在的市場僅憑企業(yè)家的直覺和自負是不可能取得成功的,，現(xiàn)代企業(yè)的成功是一系列資源整合的成功,，專家、學者及相應(yīng)的咨詢機構(gòu)的意見對于一項新投資還是非常有必要的,。宗慶后的“獨裁”秘笈不得不承認,，過去 30 多年來，中國企業(yè)的成長與發(fā)展離不開企業(yè)家的英明決策,，企業(yè)家的個人魅力和判斷能力成為企業(yè)成長的核心動力,，有的企業(yè)家甚至成為企業(yè)的核心競爭力。比如,，娃哈哈集團董事長宗慶后,，無疑就是這樣的成功企業(yè)的典范。在年銷售額數(shù)百億的巨型企業(yè)集團里竟然沒有一名副總經(jīng)理,，組織機構(gòu)扁平化到了極致,，在公司事務(wù)上，事無巨細都需要宗老板參與,，這在整個世界范圍內(nèi)恐怕也僅此一家。然而,，娃哈哈取得成功了,。但我們?nèi)匀徊蛔阋耘袛嘧趹c后是一位靠直覺和自負做事的企業(yè)家， 2012 年,，筆者有幸參與到娃哈哈啟力,、激活、營養(yǎng)快線三個品類的品牌策劃過程當中,，這一點充分說明娃哈哈的宗老板并非不接受外界的意見和建議,。在與娃哈哈的合作過程中，我們發(fā)現(xiàn),，宗慶后恐怕是最了解營銷實戰(zhàn)的企業(yè)家,，他經(jīng)常下到分公司與基層銷售人員探討營銷工作，也經(jīng)常一個人去商超觀察產(chǎn)品的銷售情況,，這樣一位能夠上到百億投資的決策下到銷售終端理貨的董事長,，顯然，在能力上要遠遠超越一般企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人,。因此,，我們可以判斷出，宗慶后老板的直覺與自負是有道理的,、有依據(jù)的,，這也是 26 年,，娃哈哈一路走來少有彎路的重要保證。成功的老板來自于扎實的市場根基做營銷策劃咨詢機構(gòu),，我們幾乎每天都要與老板見面座談,，更是每天都要接到幾位老板打來的電話，我們每每會根據(jù)老板來判斷背后企業(yè)的情況,。發(fā)現(xiàn),，成功的老板絕大部分都來自于扎實的市場根基，換句話說,，就是企業(yè)的成功來自于對市場的深刻洞察,。曾經(jīng)有一位迫切希望轉(zhuǎn)型的三線城市的房地產(chǎn)老板，拿著一瓶出差從美國帶回來的飲料,，告訴筆者,，該企業(yè)要把這款飲料推向中國市場，并且自信地認為一定會取得成功,。他說,，企業(yè)已經(jīng)組織了一個十幾個人的研究團隊，準備把這款飲料的配方破解出來,。顯然,，這是一位過于憑借直覺來思考市場的老板。; 718 次閱讀|0 個評論

營銷策劃機構(gòu)談“白酒不是走入低谷而是價值回歸”: 熱度 1 利均 2013-12-11 09:11; 最近,，娃哈哈成為中國企業(yè)界最為熱點的關(guān)鍵詞,，原因有二：一是娃哈哈董事長宗慶后被砍事件；二是娃哈哈集團與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議,，一期投資 150 億元入駐仁懷市白酒工業(yè)園區(qū),。這標志著這家飲料巨頭，在聯(lián)想,、維維之后涉足白酒行業(yè),，在多元化上更進一步。對此,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu) 首席專家任立軍在參加中國企業(yè)家中秋峰會時表示,，有人把此次娃哈哈的大投資手筆稱為抄底，其實不然,，因為從白酒行業(yè)發(fā)展的判斷來看,，近期白酒市場的表現(xiàn)不是表明白酒走入低谷而是白酒價值的回歸。顯然,，宗老板并非看不清楚這樣的事實,，其真正用意是“看衰飲料看強白酒”，也就是說他認為憑借娃哈哈的市場營銷能力,，駕馭白酒市場要比繼續(xù)在飲料市場挖潛更有價值,。新一輪的白酒營銷高潮正在蓄勢有人說,，娃哈哈之所以有底氣拿出一期投資 150 億元進軍白酒行業(yè)，是因為娃哈哈擁有龐大的經(jīng)銷商渠道資源,，毫無夸大地說,，在這樣的成熟渠道里賣什么都賺錢。其實,，筆者認為,，娃哈哈進軍白酒行業(yè)并非緣于渠道優(yōu)勢，而更多的是看中白酒行業(yè)落后的市場營銷能力,。中國白酒的快速發(fā)展并未與品牌和營銷能力齊頭并進,，中國白酒品牌發(fā)展和企業(yè)營銷能力都遠遠落后于白酒行業(yè)自身的發(fā)展，這是一個只有白酒行業(yè)才有的營銷悖論,，但是卻實實在在地存在著,。過去，在這樣的悖論之下,，人們已經(jīng)完全忽略了白酒品牌建設(shè)和營銷能力提升,，盡可能地從市場中掘取利潤和市場份額是白酒企業(yè)瘋狂追逐的最終目標。即使那些后來進入白酒行業(yè)的如聯(lián)想,、維維等白酒新進入者也不得不隨波逐流,。顯然，對于這些后進入者來說,， 2013 年開始的白酒市場下行態(tài)勢并非壞事,，這為白酒行業(yè)提供了自省的機會，當然,，也為這些后進入者提供了喘息的機會，可以冷靜下來仔細思考如何破解白酒行業(yè)落后的運營,。因此,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍把這段所謂的白酒低谷期稱為難得的“白酒運營調(diào)理期”，他表示,，這是白酒價值回歸的一次良機,，雖然會對中國白酒市場造成暫時性的困難，但對于白酒行業(yè)長期發(fā)展來看,，這是一次“痛并快樂著”的進步,。不知道娃哈哈集團董事長宗慶后是否嗅到了這樣的味道，才大膽出手 150 億元進軍中國白酒的腹地貴州仁懷市,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，從這一點上可以看出，中國白酒雖然沉寂,，但卻未落魄,，它正在從價值,、資本、品牌,、運營等各個方面積蓄能量,，等待著迎接新一輪的白酒營銷高潮的來臨。如果白酒企業(yè)看不到這一點,，做出錯誤的判斷,，就有可能在這一輪沉寂當中被洗牌出局。價值回歸后的白酒營銷特點中國白酒營銷一直秉承著粗放式的發(fā)展路線,，原因很簡單,，中國白酒的錯位消費群體成就了中國白酒的輝煌，這一輝煌正好被中國爆炸式的經(jīng)濟增長推向高點,，使中國白酒行業(yè)成為所有行業(yè)當中最為賺錢的“績優(yōu)股”,。如今，中國白酒的錯位消費人群已經(jīng)收斂,，依據(jù)形勢來看,，未來也不再可能存在這部位消費人群逆勢回流的現(xiàn)象，依靠這部分消費人群實現(xiàn)白酒輝煌的時代一去不復(fù)返,，中國白酒將進入充分市場競爭階段,。其表現(xiàn)出如下的幾個特點：一、以需求為導(dǎo)向的價值營銷隨著錯位消費人群的盲目消費退出白酒市場,，這些消費人群及傳統(tǒng)白酒消費人群將使白酒營銷重新回歸價值營銷階段,。企業(yè)的市場營銷運營將回歸到白酒價值本身，通過白酒價值營銷來滿足新白酒消費人群對于白酒價值的需求,。為此,，白酒品牌進入到充分市場競爭階段，白酒品牌將其對市場研究的重心轉(zhuǎn)向目標消費群的研究,，白酒品牌將會重新定位新白酒消費群,，并對于其消費特征、消費理念,、消費習慣等進行重新定義,，制定出適合新白酒消費群的市場營銷策略。在這樣的營銷策略之下,，企業(yè)要決定用什么樣的白酒價值來對應(yīng)目標消費群的需求,，企業(yè)必須在白酒產(chǎn)品的消費價值、組織價值,、社會價值,、自然價值和道德價值等進行重新匹配，以保證白酒營銷價值能夠得到新白酒消費群的認知和認可,。二,、以品牌為核心的文化營銷白酒產(chǎn)品是最適合做文化營銷的品類,，但由于過去白酒市場尤其高端白酒市場高歌猛進，并未得到白酒品牌的重視,，如今,，在白酒正在走向價值回歸的關(guān)鍵時刻，白酒品牌自然而然地不會忽略文化營銷對于白酒未來市場營銷的影響,。文化是抽象空洞的,，很難讓人與具體的東西聯(lián)系起來，當大家都談文化時,，消費者就會迷惑甚至失去感覺,。所以作為商品標志的品牌，必須將其文化內(nèi)涵具體化,，才能在眾多競品中跳出來,，從而被消費者注意和喜歡。例如：“天賜××,，福祿呈詳”就很空洞,，加上企業(yè)在傳播中沒有深入挖掘“福祿文化”，缺乏現(xiàn)實的支撐,，最終銷售結(jié)果是很差的,；而金六福的“福文化”和孔府家的“家文化”就具體的多了。越是具體的就越容易引起消費者的心靈共鳴,。家國同構(gòu)是中國文化的基本點之一,。在古代，由家而國免不了要經(jīng)歷戰(zhàn)爭或羈旅,，進而陷入“游”的境地,，于是“鄉(xiāng)愁別恨”便成為中國文化中一股強大的思潮。到現(xiàn)代,，隨著改革開放的深入和經(jīng)濟不斷發(fā)達及世界性交往的增加,，游子的隊伍在不斷擴大，同時隨著物質(zhì)生活水平的提高,，人們更加追求精神世界的滿足，而太多的分離讓人們更多體會到了孤獨和寂寞,，“想家”自然成為人們排解孤獨寂寞的第一反應(yīng),。于是，一句“孔府家酒,，叫人想家”深深打動了游子之心,。尋常話語建立在中國酒文化的基礎(chǔ)上，便產(chǎn)生了巨大的市場反應(yīng),，同年,，孔府家酒就占領(lǐng)了中國市場,，并在當年出口量居全國第一。去年安徽高爐家酒也在大打“家文化”牌,，在安徽獲得了不俗的市場業(yè)績,，只是因為在戰(zhàn)略把握和精細化營銷方面尚有欠缺，所以沒能成為全國性品牌,。 “�,！币彩侵袊幕幕军c之一。自從有階級壓迫以來,，勞苦大眾就把“幸�,！碑敵闪俗罨镜木褡非笾唬@種簡單的追求卻常常要付出畢生的努力和慘重的代價,，于是人們也最珍惜得之不易的幸福,，對親友最深情的表達也是祝“�,！�,。偏偏中華民族所經(jīng)歷的階級壓迫歷史是世界各民族中最長的，所以對“�,！钡淖非蠛驼湎б脖憩F(xiàn)的最強烈,。今天，社會變了,，日子好了,，“福”又被賦予了新的時代內(nèi)涵,，依然被人們所追求,。金六福準確的把握了這一深層的民族情感，并把它建立在酒文化上,，暢銷全國也就不足為怪了,。五糧液之所以成為中國第一高檔白酒品牌，也是因為準確把握了與其高檔定位相吻合的“名門”文化,。名門是一種“貴族消費文化”,，“名門貴族五糧液”、“系出名門,，麗質(zhì)天成”,、“五糧春――名門之秀”、“金六福――名門新貴”,、“名門驕子”等都在或直接或含蓄的體現(xiàn)“名門”的精神價值,。成為“名門貴族”既是中國人虛榮心的體現(xiàn)又是人們真實的追求，難怪五糧液暢銷中國經(jīng)久不衰。可以看出,，以上這些白酒品牌之所以優(yōu)秀,，是因為它們都將酒文化嫁接在了人類某種非常具體的情感上，并且在策略的指導(dǎo)下,，系統(tǒng)地,、連續(xù)地、深入地與目標受眾溝通,，直到獲取其發(fā)自內(nèi)心深處的認同,，所以它們是成功的。但,，綜觀近幾年我國酒類品牌文化的建設(shè)傳播,，大多流于形式和膚淺，口號式的灌輸讓消費者根本不能理解它們在表達什么,，甚至產(chǎn)生反感情緒,。如近幾年崛起的高價酒“國窖 1573 ”，看看它在怎樣表達自己的“酒文化”： “您能品位的歷史 432 年”……筆者實在搞不明白,，這些和消費者有什么關(guān)系,，如果你的酒是 1573 年釀造的，那倒是極好的賣點,，因為白酒是陳的香嘛,，這是酒的品質(zhì)問題，而不是文化,，更何況您這酒是現(xiàn)在釀造的,，歷史不等于質(zhì)量，也不等于文化,，充其量你優(yōu)異的菌群是白酒品質(zhì)的保證之一,。相信，這些品牌離開大規(guī)模的傳播,，其銷量很快就會下來,。三、以品味為導(dǎo)向的體驗營銷中國白酒尤其是高檔酒的營銷方式必須轉(zhuǎn)型,，從產(chǎn)品營銷進入體驗營銷,。蘋果手機之所以打敗諾基亞，是因為它做的不是產(chǎn)品,，而是體驗,。體驗營銷紅酒做得好，品鑒會,、酒莊游都有，白酒還處在產(chǎn)品營銷時代,。在白酒面臨著轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時刻,，現(xiàn)在已經(jīng)有白酒企業(yè)開始嘗試體驗營銷,。比如，水井坊以 600 多年從未間斷釀造的古酒坊為基礎(chǔ)擴展建立了被稱為“活文物”的水井坊博物館,，注重參觀者眼觀,、鼻聞、耳聽,、口嘗的全方位體驗感受,。參觀者可以在博物館看到釀酒大師秉承傳統(tǒng)釀造工藝進行生產(chǎn)作業(yè)，聞到古窖池內(nèi)散發(fā)出的陣陣酒香,，還可以親手調(diào)制自己的水井坊酒,。四川水井坊股份有限公司副總經(jīng)理、公共關(guān)系及傳播總監(jiān)許勇說,，水井坊希望通過這種新穎的文化體驗式營銷方式,，促進品牌與消費者的互動，促進中國傳統(tǒng)白酒文化的普及與傳播,。再比如,，酒可以不論瓶賣，而是論“壇”賣,。杜康去年推出封壇酒,，可將客戶認購的陶壇酒放入地下酒窖，相當于購買者在酒廠建立了自己的白酒私人酒窖,。洛陽杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍說,，封壇酒去年一上市就受到追捧，這也是中國消費升級,，人們需求越來越個性化,、品質(zhì)化的反映。要想在白酒行業(yè)突圍,，就要做出不一樣的東西,。去年四特酒業(yè)有限公司為四特東方韻品牌拍攝了一部微電影，希望引起人們對傳統(tǒng)文化價值觀的反思,。在當前行業(yè)缺乏人文關(guān)懷的情況下,，企業(yè)希望在這個層面上多做些工作。作為從保健品業(yè)跨界到白酒業(yè)的企業(yè),，廣東大印象集團將其打造的醉翁亭酒定位于給文化人喝的文化酒,。該公司董事長兼總裁鄭定平說，中國社會已進入知識時代與消費時代,，在這個時代,，人們更注重選擇與自己身份相適應(yīng)的產(chǎn)品，而文化人這個市場定位目前還是空白。為把這種訴求轉(zhuǎn)化為物質(zhì)載體,，該品牌把酒瓶做成書的形狀,，“酒中有書，書中有酒,�,！� 酒企的運作模式也在改變。貴州金盾二茅酒酒業(yè)有限公司董事長張島綱說,，茅臺鎮(zhèn)很多小酒廠難以生存,，該企業(yè)將 43 家酒廠聯(lián)合起來整合資源，計劃利用茅臺鎮(zhèn)的地域和品質(zhì)優(yōu)勢,，以合理的價格,、靈活的銷售策略占領(lǐng)市場。在飲酒風氣方面,，情況有望發(fā)生變化,。中國酒道研究專家委員會主任沈怡方說，該委員會專門研究中國人的喝酒之道,，今后會設(shè)立酒道體驗館,，就像茶道一樣，有服務(wù)人員講解白酒應(yīng)該怎么喝,，什么是味,，什么是香。希望通過對酒道的傳播,，讓白酒消費文明高雅,、健康時尚起來，這也是對民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)瑰寶的保護和拯救,。結(jié)束語娃哈哈集團董事長宗慶后是非常有先見之明的企業(yè)家,，正像北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出的那樣，中國的白酒行業(yè)并未走向末路,，而是走向重生的蛻變,。在中國整體的大經(jīng)濟格局之下，中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)成為必然,，那么中國企業(yè)如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級呢,？顯然，對于一些已經(jīng)做得非常成熟的品牌企業(yè)來說,，做出轉(zhuǎn)型升級的方向性判斷仍然尤其困難,，雖然中國白酒在走下坡路，但白酒行業(yè)仍然是被資本非�,？春玫囊粋€行業(yè),，相信,，未來仍然會有資本陸續(xù)進入白酒行業(yè)。; 1404 次閱讀|0 個評論

系統(tǒng)營銷——市場霸主的成功之道: 華彩咨詢白萬綱 2013-10-9 07:52; 工業(yè)品營銷注重形成一波一波的營銷攻擊波,，在每一個市場上面,，企業(yè)的營銷人員必須不斷地要和客戶見面。途徑有很多種,，但多數(shù)是通過新品推介會，展覽會,，各種企業(yè)客戶聯(lián)誼會這些坐在家門口和到企業(yè)里面去的活動,，像客戶調(diào)查會，客戶座談會,、質(zhì)量萬里行,、年度服務(wù)月等等，這樣就一波一波地形成營銷攻擊波,，讓客戶不忘記你,，不斷地讓營銷科長惦記你，讓采購科長惦記著你,，讓你副總知道你,，這就是工業(yè)品營銷管理里面的關(guān)鍵，包括形成市場特工隊,，企業(yè)里面幾個比較厲害的人,，突破區(qū)域限制，對各個區(qū)域的銷售人員進行支持和幫助,。惟有如此,，才有可能在一些市場尚未發(fā)展的地區(qū)、在一些市場沒成熟的地區(qū),、在一些長期啟動不了的劣質(zhì)市場開展業(yè)務(wù),；或者對于一些遲遲拿不下來的大客戶，把它們作為攻關(guān)重點拿下來,。巡回拜訪,，就是老總、副總,，形成幾條線路以后,，由業(yè)務(wù)人員提前安排線路，然后一家一家去拜訪,，每半年左右,，所有的大客戶走一圈。娃哈哈集團的宗慶后說,，他一年有200天左右,，在拜訪客戶,，就是宗慶后手下安排一天拜訪幾個客戶，第二天拜訪幾個客戶,，把路線全部安排好,，他每天怎么走，怎么拜訪,，到晚上怎么飛,，怎么住，第二天怎么拜訪,，這就是巡回拜訪,，巡回拜訪工業(yè)品營銷里面效果非常好。必須有意識地內(nèi)部形成幾個重量級的銷售骨干等等,，來分擔銷售負責人的壓力,，不能光一個人，惟有巡回拜訪的頻度較高,，一直把客戶維護住,。這樣做的好處是最差也能做到通路堵塞，我進不去,，我的競爭對手也進不去,，通路堵塞是最低境界，更高的境界是優(yōu)先進入目錄,，最高境界是獨占,、通通霸占，讓競爭對手進不來,，這是不同的境界,。為什么是系統(tǒng)營銷？什么是系統(tǒng)營銷,？實施滿足競爭的多維度的戰(zhàn)略目標和績效管理,，在戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，建立強大的營銷組織,，有成熟的業(yè)務(wù)模式和多個組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與,，形成全方位的能力，而不是依靠在產(chǎn)品,、策劃,、價格、隊伍,、服務(wù),、品牌等單一或幾個方面的能力，去爭奪消費者資源,、客戶資源和開拓新的市場需求,，就是系統(tǒng)營銷,。在深度買方市場，進行的是系統(tǒng),、全面,、激烈的競爭。不論是工業(yè)品或工業(yè)中間品的組織間營銷,，還是渠道網(wǎng)絡(luò)分銷,，還是大賣場、連鎖特許加盟,、終端直供直銷,，你不能期望在產(chǎn)品、包裝,、策劃、價格,、關(guān)系,、隊伍、服務(wù),、品牌等單一或幾個方面在與領(lǐng)先者的競爭中獲勝,。企業(yè)的競爭，不是領(lǐng)導(dǎo)個人與個人之間的競爭,，歸根到底是企業(yè)系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的競爭,；在從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的過程中，系統(tǒng)化的構(gòu)建市場營銷管理體系,，才是超越對手,、做大做強之道！系統(tǒng)營銷的企業(yè)在營銷的各要素和環(huán)節(jié)方面都強大的無懈可擊案例分析：寶潔在中國的成功寶潔在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山,，其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書,。寶潔產(chǎn)品豐富，從香皂,、牙膏,、漱口水、洗發(fā)精,、護發(fā)素,、柔軟劑、洗滌劑,，到咖啡,、橙汁、烘焙油,，到衛(wèi)生紙,、化妝紙,、衛(wèi)生棉、感冒藥,、胃藥,，橫跨了清潔用品、食品,、紙制品,、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運作資金,，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運作,。中國市場上，香皂用的是“舒服佳”,、牙膏用的是“佳潔仕”,，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”,、“潘婷”,、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”,、“洗好”,、“歐喜朵”、“波特”,、“世紀”等9種品牌,。在營銷策略上，寶潔差異化營銷,。是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異,，包括功能、包裝,、宣傳等諸方面,，從而形成每個品牌的鮮明個性。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合,，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要,，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要,，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳,、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場,，設(shè)計了9種不同的品牌,。利用一品多牌從功能、價格,、包裝等各方面劃分出多個市場,，滿足不同層次,、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好,，提高其忠誠度,。這就是系統(tǒng)營銷！營銷包含了產(chǎn)品,、包裝,、價格、渠道,、廣告,、傳播、隊伍,、服務(wù),、品牌、組織建設(shè),、基礎(chǔ)管理等很多方面,，每個方面不僅是缺一不可的，是完整的,，而且各個要素之間還能很好協(xié)調(diào)配合，相得益彰,，發(fā)揮1+12的功效,。營銷的各要素構(gòu)成了營銷的子系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)構(gòu)成了營銷這個完整的系統(tǒng),。; 個人分類: 集團管控|771 次閱讀|0 個評論

娃哈哈格瓦斯營銷策劃尚需細斟酌: 利均 2013-8-2 16:04; 格瓦斯火了,，火得跟 2012 年的冰糖雪梨大有一拼，只是今年的格瓦斯并不是飲料巨頭蜂擁而至,，這次,，在 2012 年冰糖雪梨爭奪上沒有占到便宜的娃哈哈發(fā)力了，娃哈哈格瓦斯占據(jù)了商超飲料排面的主要位置,。據(jù)不完全統(tǒng)計,，北京很多超市的格瓦斯銷量約占到飲料銷售的 20% 左右，成為 2013 年之夏飲料行業(yè)最為耀眼的明星,。然而,，這僅僅是開始，娃哈哈能否在多年的苦苦找尋過程中,，打造另一個可以與營養(yǎng)快線相媲美的核心產(chǎn)品,，格瓦斯有潛力，但其營銷策劃尚需細斟酌,。格瓦斯細分品類市場到底有多大,？目前市場上賣得比較好的格瓦斯的品牌有娃哈哈,、秋林、列巴鄉(xiāng)和得莫利等品牌,，對于娃哈哈來說,，重要的不是相同細分品類的競爭，而是跨細分品類的競爭,，明確地說,，到底娃哈哈能夠從整個飲料市場里挖來多少額度重建格瓦斯細分品類市場，相信,，今年年底就會見到分曉,。根據(jù)我們對娃哈哈集團的了解， 20 個億以下的細分品類市場并不能夠成為娃哈哈的核心產(chǎn)品,，以激活為例,， 10 幾個億的年銷售額并不能夠讓娃哈哈集團滿意，宗老板一直在尋求激活的市場突破,。正是出于這樣的規(guī)模細分市場建設(shè)的考慮,，我們看到，娃哈哈格瓦斯的營銷傳播力度之大,，超過了很多飲料產(chǎn)品,，近段時間的廣告投放力度甚至超過了加多寶涼茶。前段時間,，湖南電視臺的熱播節(jié)目《我是歌手》中無處不在的“娃哈哈格瓦斯”廣告,，一下子讓飲料市場變得熱鬧起來，似乎出現(xiàn)了新的品種,。在凌厲的宣傳攻勢下,，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級倍增，幾乎成為格瓦斯的代名詞,。顯然,，娃哈哈并不會滿足于格瓦斯 10 幾個億幾十個億的年銷售額，百億的年銷售目標或者預(yù)期成為百億級的拳頭產(chǎn)品是娃哈哈所期待的,。 2B 公司做著 3B 的事兒娃哈哈集團是中國首富企業(yè),，宗慶后更是在娃哈哈未上市之前就多次被各項財富排行榜封為中國首富，其公司運營模式雖有其獨特之處,，但其在營銷傳播推廣上多年來一直飽受詬病,，比如，娃哈哈的啟力功能飲料的廣告片只是簡單拼湊的鏡頭,，比如,，娃哈哈的純凈水包裝多年不變。甚至有人形容娃哈哈就是一個 2B 公司。但無論如何,，在格瓦斯這一新品的推廣上,， 2B 公司卻做著 3B 的事兒。 3B 法則 (Beauty 美女,、 Beast 動物,、 Baby 嬰兒 ) ，是廣告中的黃金法則,。其中,，美女營銷更是受到營銷人的青睞。從美女代言,，到美女服務(wù),，再到美女熱場，還有美女活動,，美女一直是營銷活動的主角,。因此，為推出格瓦斯,，娃哈哈集團啟用三名魅力四射俄羅斯美女,，其電視和平面廣告頻繁見諸各大媒體，迅速吸引了以男性為主的消費群體,。來自異國美女的魅力和傳奇神秘的歷史,，讓不少消費者趨之若鶩。據(jù)了解,，格瓦斯上市不到一個月,，全國經(jīng)銷商的訂單已經(jīng)超過了 200 萬箱，保守估計年銷售任務(wù)目標直指 10 億,。格瓦斯熱銷背后營銷策劃尚需細斟酌首先，做大格瓦斯這一細分市場,，不僅要靠美女,，還要靠娃哈哈賦予該款產(chǎn)品的品牌文化。雖然格瓦斯并不像營養(yǎng)快線一樣做為子品牌出現(xiàn),，完全不具有排他性,，今年已晚，相信明年會有更多飲料巨頭投身這一細分品類市場,，如何避免冰糖雪梨的悲劇再次上演,，是娃哈哈格瓦斯的欣喜之余要深刻思考的問題。別人做不成康師傅營養(yǎng)快線,、統(tǒng)一營養(yǎng)快線,，卻可以做成康師傅格瓦斯、統(tǒng)一格瓦斯，一旦市場出現(xiàn)規(guī)模,，這種擔心必然會變成現(xiàn)實,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，顯然,，格瓦斯的異域文化并不具有排他性,，如何通過針對新生代消費群的市場運作建立起專屬于娃哈哈格瓦斯的品牌文化成為當務(wù)之急。這一點,，娃哈哈可以從自己的非�,？蓸分形〗�(jīng)驗，為什么娃哈哈非�,？蓸吩谂c“兩樂”的競爭中完全處于弱勢,，甚至可以忽略不計，就是因為“兩樂”已經(jīng)建立起獨特的品牌文化,，這種品牌文化的吸引力超過了產(chǎn)品的吸引力,，盡管口味的差異性較小，但消費者仍然會選擇“兩樂”,。因此,，我們在這里不妨共同思考一個問題，娃哈哈格瓦斯除了賣麥芽汁發(fā)酵飲品之外,，還能從精神上文化上給予消費者什么,？其次，娃哈哈格瓦斯如何有效占領(lǐng) 80 后 90 后新生代消費群的心智,？格瓦斯的消費者群體定位也有些偏頗,。飲料消費群體主要以青少年為主，然而格瓦斯則重在培養(yǎng)成熟穩(wěn)重的消費群體,，這種定位失誤在實質(zhì)上決定了其較短的生命周期,。娃哈哈應(yīng)盡早更改營銷策略，避免使格瓦斯步啤兒茶爽后塵,。液體面包是娃哈哈對格瓦斯的產(chǎn)品定位,，這一產(chǎn)品定位初看不錯，但是仔細分析,，“液體面包”站在了“普通面包”的對立面,，這對于顧客的固有認知來說，是一大挑戰(zhàn),。娃哈哈格瓦斯和娃哈哈啟力一樣,，產(chǎn)品都非常的棒，產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量等方面都還可以打高分,，但產(chǎn)品和品牌定位方面卻不敢恭維,。再次，娃哈哈格瓦斯的消費買點在哪里？從定位上來看,，看似給出了消費者購買娃哈哈格瓦斯的足夠理由,，但真正過了市場的麿合期，消費者已經(jīng)不再抱有嘗鮮兒心理的情況下,，是否還會主動消費格瓦斯呢,？娃哈哈能否給消費者購買格瓦斯的理由和買點呢？有人擔心格瓦斯會否步啤兒茶爽的后塵,，不無道理,。當初，啤兒茶爽一句你 OUT 了的廣告語極大地激起了人們的購買欲望,，啤兒茶爽做到了開門紅,，然而，接下來的市場表現(xiàn)越來越差,，原因何在,？從本質(zhì)上來講，啤兒茶爽沒有給消費者一個恰當?shù)馁徺I理由,，簡單說就是沒有買點,。那么格瓦斯的消費者買點到底在哪兒呢？是液體面包,？還是異域風情,？還是其他？顯然,，根據(jù)市場經(jīng)驗,，通過狂轟料炸和娃哈哈獨特的營銷體系建立起來的格瓦斯大廈尚根基未穩(wěn)，幫助消費者塑造買點,，讓消費者產(chǎn)生購買依賴,，方才是格瓦斯未來營銷運作的核心“動作”，否則格瓦斯將前途難料,。有人判斷娃哈哈格瓦斯可能成為第二個“王老吉”,，營銷策劃專家任立軍指出，只能判斷為有潛質(zhì),，尚無法做出趨勢判斷，尤其是在對市場營銷有長久支撐的產(chǎn)品買點上,，“怕上火喝王老吉”買點非常清晰,，可為什么要喝格瓦斯呢？為什么要喝娃哈哈格瓦斯呢,？娃哈哈未來一段時間內(nèi),，必須要解決這個問題。第四，娃哈哈格瓦斯如何不成為其他品牌的巨人肩膀,？很多企業(yè)躍躍欲試,，目的只有一個“草船借箭”“借船出海”,，無論是傳統(tǒng)格瓦斯品牌秋林和得莫利還是很多想跟娃哈哈分一杯羹的其他品牌,，都想站在巨人的肩膀上得以發(fā)展。過去像秋林和得莫利這樣的品牌想把格瓦斯推到全國,，有心無力,，如今娃哈哈在前面教育消費者，自己可否借勢攻城拔寨呢,？其實,，這是娃哈哈最需要提防的事情。只要娃哈哈格瓦斯在今年 9 月份之前堅守住陣地,，恐怕其他中小品牌格瓦斯就基本上無隙可乘了,。結(jié)束語營銷策劃專家任立軍認為，娃哈哈格瓦斯面臨的市場競爭和成長難度遠遠大于營養(yǎng)快線,，首先是子品牌缺失,，無法有針對性地優(yōu)勢營銷訴求，其次是飲料市場格局已經(jīng)形成,，想突破原有格局,，建立新格局，非常困難,。; 1066 次閱讀|0 個評論

品牌策劃專家談市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的持久性: 利均 2013-6-19 10:12; 為什么要談起這個話題,，是緣于近日阿里巴巴創(chuàng)始人馬云先生的退休，還有就是進入 2013 年,，紛紛揚揚的中國首批創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家的退休傳聞也促使我們不得不對中國成熟企業(yè)如何面臨持續(xù)發(fā)展的問題的研究,。北京隆馳歐比特營銷策劃機構(gòu)始終在關(guān)注著這些中國成熟企業(yè)的未來走向，希望能夠從中領(lǐng)悟到個中道理,。據(jù)可靠消息表明,，阿里巴巴馬云面臨退休且已經(jīng)退休，巨人集團創(chuàng)始人史玉柱面臨退休且已經(jīng)退休,，華為集團創(chuàng)始人任正非面臨退休,，娃哈哈集團董事長總經(jīng)理宗慶后面臨退休，聯(lián)想集團創(chuàng)始人柳傳志已經(jīng)退休,，等等,。凱文·萊恩·凱勒認為，保持持久市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的真正源泉在于愿景和意志力,。持久的市場領(lǐng)導(dǎo)者對于大眾市場具有革命性的和鼓舞人心的公司愿景,，并且,，他們對實現(xiàn)愿景具有不屈不撓的毅力。為了實現(xiàn)愿景,，他們在逆境中鬧堅持,，持續(xù)地創(chuàng)新，并對財務(wù)資源和提升資產(chǎn)負責,。這段話,，可以說是品牌策劃比較經(jīng)典的總結(jié)性論述。市場領(lǐng)導(dǎo)者的持久性一直是大家爭論的焦點,，當然,，在整個經(jīng)濟界對于百年企業(yè)的認知也各不相同。但毋庸置疑的一點是,，絕大多數(shù)企業(yè)都愿意并希望把自己的企業(yè)順利地延續(xù)下去,，甚至很多企業(yè)家還聲稱要打造百年企業(yè)，基業(yè)長青 ,。紐約大學斯特恩商學院教授彼得·戈爾德的研究表明,，從長期來看，領(lǐng)導(dǎo)品牌更容易失去自己的領(lǐng)導(dǎo)地位而不是保持領(lǐng)導(dǎo)地位,。戈爾德評估了 100 個品類中的 650 個產(chǎn)品,，并且就不同年代的品類領(lǐng)導(dǎo)品牌進行了比較，結(jié)果表明,，能夠持續(xù)保持領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌微乎其微,。中國的改革開放 30 年間，誕生了無數(shù)家喻戶曉的品牌,，當然,，也死掉了許多大名鼎鼎的品牌，如想當年響當當?shù)谋＝∑菲放扑廊ゴ蟀�,，包括三株,、太陽神、紅太陽,、紅桃 K 等等,，還有一部分曾經(jīng)的保健品品牌雖然仍然存在，卻也不如當年,；還有當年家電領(lǐng)域的春蘭,、愛多、科龍等等,，雖然或者死掉或者仍然健在,，但已無法進入一線品牌的行列。北京隆馳歐比特營銷策劃機構(gòu)首席品牌策劃專家任立軍認為,，中國的 30 年市場經(jīng)濟時代,，是品牌創(chuàng)立與淘汰的關(guān)鍵 30 年，有的品牌是因為特定的時代背景而應(yīng)運而生,，如眾多的保健品品牌,，當然，會伴隨著盲目消費的歷史時代而終結(jié),；有的是隨著科技的進步而生,，當然，也會隨著科技的進步而被淘汰,，如愛多等家電企業(yè),；有的企業(yè)在創(chuàng)立品牌過程中沒有碰到太多波折，卻因為品牌運營或者企業(yè)經(jīng)營的失誤,，而受到來自各方面的懲罰而消失,，如三鹿、巨人,、科龍等,。上述提到的一些品牌不但失去了領(lǐng)導(dǎo)地位，有的甚至逐漸淡出了市場,，成為歷史,。聯(lián)想到 2012 年美國柯達公司進入破產(chǎn)保護程序，這個曾經(jīng)世界最大的照相器材企業(yè)因為戰(zhàn)略調(diào)整不及時,，而被自己研發(fā)的數(shù)碼產(chǎn)品（注：數(shù)碼相機是由柯達最早研制成功）打敗,，且已頻臨退出歷史舞臺的尷尬。不得不令我們深思,，如何保持品牌基業(yè)的長青,。由于中國企業(yè)的普遍年齡比較年輕，如何順利渡過企業(yè)創(chuàng)始人與接班人的新老交替,，如何進行更加有效的公司治理,，如何保持品牌能夠持續(xù)占有領(lǐng)導(dǎo)地位，如何延續(xù)領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)文化,，如何與新技術(shù)和新媒體進行對接,，等等一系列問題擺在了這些企業(yè)的面前。也是在近日,，農(nóng)夫山泉因為標準問題而使品牌公信力受到了來自部分媒體和行業(yè)協(xié)會的挑戰(zhàn),，頗令我們?yōu)槠淠罅艘话押埂? 對于一個品牌的科學運營，顯然是一門非常關(guān)鍵的企業(yè)經(jīng)營學問,。統(tǒng)治口香糖市場百年之久的箭牌口香糖可以稱為市場領(lǐng)導(dǎo)者的典范,，而反面教材是曾經(jīng)的世界最大的移動終端供應(yīng)商諾基亞和曾經(jīng)的照相器材供應(yīng)商柯達。當然,，三家公司所面對的市場和所處行業(yè)的科技水平不同,，決定了其面對的挑戰(zhàn)也各不相同,。箭牌有成功之道在于三個要素：“維持和建立強勢品牌，集中于單一產(chǎn)品,，以及投身于變化不大的品類,。”如果把這三個要素放在諾基亞和柯達來看,，顯然并不會成為他們基業(yè)長青的必然要素,，還有可能成為其走向覆滅的導(dǎo)火索。因為,，顯然后兩者是以技術(shù)革新和創(chuàng)新為主的研發(fā)型公司,，柯達正是因為其無法順利實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而失去領(lǐng)導(dǎo)地位，諾基亞是對于全球移動終端市場認識不清,，而做出錯誤的戰(zhàn)略判斷才失去行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,。北京隆馳歐比特營銷策劃機構(gòu) 品牌策劃專家任立軍指出，如今的全球任何一個市場都處于快速變化之中,，做為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌時刻要保持思維理念的先進性和前瞻性,，任何的戰(zhàn)略性誤判都可能導(dǎo)致企業(yè)失去市場領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌已經(jīng)不像可口可樂前 CEO 表述的那樣,，哪怕一夜之間失去所有工廠,，我也會憑借可口可樂品牌而東山再起，品牌的作用越來越受到來自各個方面的沖擊,，或者說品牌所包含和承載的內(nèi)容在某些因素面前顯得越來越脆弱,，企業(yè)必須科學正確的對待。尤其是近年來現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速崛起,，科技給傳統(tǒng)品牌和企業(yè)帶來的威脅越來越大,，抓住某項技術(shù)可以成就一個品牌，失去某項技術(shù)可以毀掉一個品牌,。同樣,，品牌持有者對于市場機會的把握和未來市場的有效戰(zhàn)略準備也是非常必要的，在創(chuàng)新和技術(shù)的洪流里,，不能有效把握市場機會,，不能正確評估未來市場預(yù)期，都有可能被市場所吞沒,。; 776 次閱讀|0 個評論

格瓦斯＆啤兒茶爽——長大后我就成了你: 熱度 5 方雄武 2013-6-14 09:55; 序： 201x年的某一天,，格瓦斯偶遇啤兒茶爽，兄弟相見分外親切,，格瓦斯不勝唏噓地對啤兒茶爽唱出了她的心聲：長大后,，我就成了你！才知道胡亂定位,，搞不定消費者,，搞死的是自己,。長大后，我就成了你,！才知道娃哈哈集團,，損失的是鈔票，灑下的是淚滴,！ 2009年初，娃哈哈“啤兒茶爽”這款似酒非酒,、似茶非茶的所謂“風味飲品”高調(diào)進入市場,，由于品類模糊、消費群體模糊,、名字奇怪,、廣告惡俗等諸多原因?qū)е麓丝町a(chǎn)品最終在2010年4月停產(chǎn)。 2013年初,，湖南衛(wèi)視《我是歌手》熱播的同時,，一款名叫格瓦斯的飲料也隨之進入了公眾的視線。在格瓦斯的電視廣告里,，筆者看到了諸如“非一般的液體面包”,、“浪漫與激情的誘惑”、“跟著感覺走”這樣的訴求,，看完后筆者一頭霧水,，娃哈哈究竟是要鬧哪樣？深圳上兵伐謀認為：娃哈哈格瓦斯存在三大致命的硬傷,，如果格瓦斯不及時調(diào)整產(chǎn)品定位及廣告策略,，在不久的將來，在格瓦斯垂死掙扎之際,，他定會滿懷感慨地對先烈啤兒茶爽說上一句：長大后,，我就成了你！然后帶著無可奈何的苦笑抱憾而終,。 1,、產(chǎn)品定位出現(xiàn)嚴重偏差從營銷策略上來說，產(chǎn)品對消費者來說意味著什么,，這一點非常重要,。如果一個產(chǎn)品都無法說清楚自己是什么，消費者就更不可能知道你是什么了,。怕上火王老吉,，透心涼喝雪碧，簡單明了,。昔日娃哈哈就曾經(jīng)在產(chǎn)品定位上吃過大虧,，啤兒茶爽就是個典型的例子,。啤兒茶爽其實是啤酒和茶的雜交品種，啤酒,、茶是什么大家都清楚,，但是這兩個看似不搭邊的品種混合到一起，消費者頓時就懵了,，想想都覺得這個四不像的東西接受起來有點難度,，何況是花錢去買了。遺憾的是,，這次娃哈哈又蒙圈了,。在格瓦斯的廣告之中，格瓦斯被定位為“非一般的液體面包”,。在飲料行業(yè)中,，我們知道有可樂、綠茶,、紅茶,、涼茶等諸多品類，這個“液體面包”又究竟是個神馬東西,？在消費者的觀念中,，啤酒可以稱之為液體面包，但也只是有初步的認知而已,，這個帶著麥香味的飲料如今號稱是非一般的液體面包,，它究竟是飲料呢還是面包？究竟是啤酒還是可以果腹的食品,？可能有人就說了,，娃哈哈這是要開創(chuàng)一個全新的產(chǎn)品品類，現(xiàn)在廣告的密集轟炸都是為了教育消費者,，娃哈哈這是要成為這一品類的代表品牌,。憑借娃哈哈集團大手筆的廣告轟炸和遍布全國的渠道網(wǎng)絡(luò)，我相信娃哈哈能在教育消費者這條路上取得一定成效,，但是就算如此也是高射炮打蚊子,、得不償失，關(guān)鍵的原因就在于品類定位的偏差,。一個明明能說清楚的東西,，取個生澀的名字之后還不清楚地告訴你是什么，縱然是對你有抱有極大熱忱的消費者估計也意興闌珊了,。 2,、產(chǎn)品賣點缺乏鋒芒方向比方法重要，這大家都明白。但如果方向錯了,，方法到位的話還能有回旋的余地,，奈何格瓦斯在產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差的同時，產(chǎn)品賣點既不聚焦也不夠犀利,，格瓦斯在把握消費者需求上又一次出問題了,。 “想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”,。聽到這句廣告語,，作為消費者的你第一個想到的是什么？是吊絲必備的飲品還是男人的良藥,？也不知道是哪個國際或國內(nèi)的4A公司做的這個廣告,，腦殘的同時還有可能惹上官司，因為他們不但毫不猶豫地將廣大女性同胞排除在消費群體之外,，同時還有色誘廣大男性同胞的嫌疑。如果是單身男人買個格瓦斯回家還問題不大,，老爸會很欣慰地跟老婆說：你看咱家兒子長大了,，有享受女人溫暖的需求了。如果是有女朋友或者已婚的男性同胞買了格瓦斯,，麻煩來了,，難道老娘給你的溫暖不夠？夠,，足夠,，而且相當炙熱。那你怎么無緣無故想著享受女人般的溫暖呢,？這我也不知道啊,，瞎買的，老婆大人息怒,，下次不敢了,。好嘛，一瓶飲料差點引發(fā)家庭矛盾,。從產(chǎn)品賣點提煉的FAB法則來看,，格瓦斯產(chǎn)品的屬性在于“純麥芽釀造、高加索地區(qū)特有乳酸菌群發(fā)酵,、傳統(tǒng)工藝現(xiàn)代技術(shù)”,，產(chǎn)品的特色在于“麥香醇厚、酸甜可口,、富含營養(yǎng)成分,、有助于人體吸收”，價值和利益在于“非一般的液體面包”。從整個的推導(dǎo)過程來看,，前兩步都還是很到位的,，清晰明了、簡單有力,，但是在產(chǎn)品核心賣點上卻重新陷入了模糊不清的境地,，這與產(chǎn)品的定位有著直接的關(guān)系，產(chǎn)品定位的模糊直接導(dǎo)致了賣點缺乏鋒芒,，無法有力擊中目標消費者,。更為要命的是，格瓦斯將這一主張又一次變幻為“想享受女人般的溫暖,，就喝格瓦斯”,，與營養(yǎng)、易吸收,、麥香醇厚這些幾乎毫無聯(lián)系,，實在讓人費解。歷經(jīng)幾次轉(zhuǎn)折后,，簡單明了成了模糊不清,、理性價值成了感性訴求，自此,，格瓦斯輸出給消費者的核心利益幾乎蕩然無存,。在廣告宣傳上，格瓦斯用俄羅斯美女營造了濃厚的異域風情,，這表明了產(chǎn)品來自俄羅斯的身份,，同時也突出了“享受女人般溫暖”的產(chǎn)品主張，只是這已經(jīng)與格瓦斯想要傳遞給消費者核心價值的初衷相去甚遠了,。 3,、市場選擇進退維谷格瓦斯將目標群體鎖定為年紀偏大的男性消費群體，在渠道選擇上以傳統(tǒng)的商超和餐飲渠道為主,，通過近半年的運作,，上兵伐謀認為格瓦斯已陷入了一個進退維谷的境地。首先從目標群體來看,，飲料的主要消費群體是15-35歲的年輕群體,，他們購買飲料的主要需求在于解渴或者提神，因此就誕生了各種茶,、果汁,、汽水、涼茶等不同風味的飲料以及紅牛,、脈動,、激活等功能性飲料,。普通飲品的消費群體跨度是很大的，功能性飲品的核心消費群體年齡則相對偏大,、年齡跨度較小,。格瓦斯很明顯屬于前一類的風味飲品，因為它本身不具備某種功能,，因此這也就注定了他的核心群體是不能過分聚焦的,，一旦聚焦的后果就是消費者的大量流失。格瓦斯用一句“想享受女人般的溫暖,，就喝格瓦斯”的廣告語,，非常大度地放棄了女性消費群體，毫不客氣地說,，這是娃哈哈戰(zhàn)略性的失誤,。其次，從渠道選擇上看,，飲料一般是以傳統(tǒng)渠道輻射餐飲,、網(wǎng)吧、學校等特殊通路,，可樂,、果汁大部分用的是這種策略。唯有王老吉是個例外,，它在推廣之初是以餐飲渠道為核心,，然后逐步進軍商超渠道,，不計其數(shù)的餐飲店不但為王老吉貢獻了相當比例的業(yè)績,，同時也為它進軍商超建立了勢能。格瓦斯在渠道推廣上有向王老吉看齊的趨勢,，“不含酒精,、開車不喝酒，就喝格瓦斯”的訴求顯然是為餐飲渠道的男士量身定制的,，格瓦斯顯然是要挑戰(zhàn)啤酒在餐飲渠道的壟斷地位,，期望成為啤酒的替代品。既然如此,，格瓦斯就應(yīng)該聚焦產(chǎn)品訴求,、優(yōu)勢資源、人力資源在餐飲渠道大干一場,，但格瓦斯既想獲得大眾市場的認可,，同時又希望能在餐飲渠道有所作為，格瓦斯就在這兩個市場之間搖擺,，兩個市場的訴求都不夠精準,，最終的結(jié)果只能是豬八戒照鏡子，里外都不是人。 4,、策略調(diào)整的幾點建議我認為：格瓦斯正一步一步走向深淵,，如果它不及時調(diào)整策略，極有可能成為下一個啤兒茶爽,，以失敗告終,。針對格瓦斯的現(xiàn)狀，我們認為它應(yīng)進行如下幾方面的調(diào)整： 1）格瓦斯是什么,？——格瓦斯就是格瓦斯格瓦斯究竟是什么,？他是來自俄羅斯的一款具有麥香味的風味飲品，是具有獨特風味且營養(yǎng)豐富的麥芽汁發(fā)酵飲料,，歸根結(jié)底它還是一款飲料,。上兵伐謀認為：飲料的核心要素在于獨特的口感以及口感背后的營養(yǎng)、歷史等因素,，從這一基點出發(fā),，格瓦斯將自己定位為麥芽汁發(fā)酵的風味飲品似乎更為合適，“格瓦斯”應(yīng)該是品類名稱而不是產(chǎn)品名稱,。其實在娃哈哈格瓦斯問世前,，秋林格瓦斯、得莫利格瓦斯,、面包雨格瓦斯早已在東北地區(qū)上市且取得了一定的成績,，娃哈哈如今將這一品類名稱獨占，實踐了“走自己的路,，讓對手無路可走”這句話,，同時也需要花費大量的費用教育消費者，不利于整個品類的發(fā)展,。鬧得沸沸揚揚的“解百納”就是個鮮活的案例,，在眾多競爭對手都退出這一品類競爭后，張裕解百納如今也獨木難支,，品類成長遭遇滑鐵盧,。 2）格瓦斯應(yīng)該賣什么？——非一般的飲品格瓦斯是一種從國外引進的飲料品種,，它在俄羅斯等地區(qū)有著廣泛的認知和群眾基礎(chǔ),，在中國它的認知度非常低，只有在與俄羅斯接壤的東北地區(qū)有一定的認知,，因此格瓦斯在東北地區(qū)的銷量較高就可以理解了,，娃哈哈也是在完成了東北地區(qū)的試銷后推廣到全國市場的。目前各品牌的格瓦斯主打的是獨特的口感,、豐富的營養(yǎng),、有助于消化等賣點,，娃哈哈格瓦斯也不應(yīng)脫離這一產(chǎn)品的基礎(chǔ)特性。深圳上兵伐謀認為：來自異域的獨特麥香口感,、采用先進工藝和麥芽原料成就的豐富營養(yǎng),、有助于消化是其最大的特點，因此娃哈哈格瓦斯應(yīng)沿襲它做AD鈣奶的套路,，“甜甜的,、酸酸的，有營養(yǎng),、味道好”幾句簡單的廣告語就成就了它在兒童乳酸菌市場的霸主地位,。格瓦斯應(yīng)從它的三大最具特色的屬性出發(fā)，用它“非一般”的詞匯將它的利益最大化,�,！胺且话愕柠溝阄丁⒎且话愕暮脿I養(yǎng),、非一般的好消化”這就是“非一般的異域風情飲品——娃哈哈格瓦斯”,。至于“享受女人般的溫暖”這一直接超越了理性訴求階段的廣告語，不但不能講清楚格瓦斯究竟是什么,，還排斥了女性消費群體,，明顯是得不償失。 3）格瓦斯的廣告如何調(diào)整,？——非一般的異域風情在現(xiàn)有的影視和平面廣告里,，格瓦斯以俄羅斯美女為焦點，推出了“非一般的液體面包”這一理性訴求,，同時又推出了“浪漫與激情的誘惑,、享受女人般的溫暖”等針對男性的感性訴求，整個廣告實在看不出它獨特的賣點何在,，唯一的一句只有“純正麥芽萃取”,。格瓦斯的廣告第一沒有說清楚自己的獨特之處何在,，第二就是誘惑男性購買的意圖昭然若揭,，你讓廣大女性同胞情何以堪，是買呢還是不買呢,？上兵伐謀認為：娃哈哈格瓦斯應(yīng)抓住“非一般的異域風情飲品”這一產(chǎn)品定位,，針對15-35歲的飲料主流消費群體推出一系列能有效傳達產(chǎn)品“口感獨特、營養(yǎng)豐富,、有助消化”三大特點的廣告,。在系列廣告?zhèn)鞑シ矫妫孢_前兩年的“酸甜苦辣”系列可以說是取得了年輕消費群體的一致好評,，益達針對飲食中的四種味覺,，分別推出了五支廣告,，通過懸念式的廣告講述了一個略帶遺憾的愛情故事，主題鮮明地推出“無論酸甜苦辣,，總有益達相伴”的訴求,。廣告通過網(wǎng)絡(luò)、電視,、新片發(fā)布會線下活動等形式推出,，將益達的品牌知名度和美譽度提升到一個全新的水平。如今,，全新的懸念廣告第一波又在各大電視臺輪番轟炸,，不知道有多少少男少女正翹首期待最后的結(jié)局呢。鄙人認為：結(jié)合娃哈哈集團的實力和格瓦斯這一品類知名度低,、購買轉(zhuǎn)換率低的現(xiàn)狀,，娃哈哈應(yīng)及時調(diào)整廣告策略，順勢推出四大系列廣告：異域風情篇：解決格瓦斯是什么的問題,，突出格瓦斯在俄羅斯飲食文化中不可替代的地位和悠久的歷史,。獨特口感篇：輸出格瓦斯的獨特的口感，突出純正麥芽萃取,、獨一無二的純正麥香和酸甜口感,。營養(yǎng)豐富篇：輸出格瓦斯獨一無二的高營養(yǎng)，展示傳統(tǒng)工藝,、現(xiàn)代技術(shù),、麥芽汁發(fā)酵，富含蛋白質(zhì),、氨基酸,、維生素、還原糖,、有機酸等營養(yǎng),。有助消化篇：輸出格瓦斯的附加價值，突出格瓦斯采用高加索地區(qū)特有乳酸菌發(fā)酵,，麥芽營養(yǎng)好消化,、易吸收，同時有助于日常消化功能提升,。建議娃哈哈在四支廣告中全部運用俄羅斯的特色元素來表達,，為消費者呈現(xiàn)濃濃的異域風情，突出產(chǎn)品來源的同時帶給消費者“非一般”的視覺感受,。總而言之,，格瓦斯這個品類在中國市場尚處于起步階段，如果娃哈哈想獨霸這一市場他必須付出極大的廣告和人力資源深耕這一市場,。娃哈哈在前期的產(chǎn)品定位和廣告策略上已經(jīng)出現(xiàn)了偏差,，如果還是一味地宣傳所謂的“享受女人般的溫暖”,，還是鎖定男性消費群體宣傳它是啤酒的替代品，那么它離重蹈啤兒茶爽的覆輒就已經(jīng)不遠了,。娃哈哈格瓦斯,，要警惕啊,！; 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