標簽: 餐飲企業(yè)

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餐飲企業(yè)營銷概論 ---營銷學普遍原理在餐飲業(yè)態(tài)中的運用: 曾祥文營銷手記 2016-12-12 10:55; 餐飲企業(yè)營銷概論 ---營銷學普遍原理在餐飲業(yè)態(tài)中的運用（主講曾祥文,，誠摯歡迎拍磚）本課程針對對象: 大中型餐飲企業(yè)的決策機構與參謀機構: 投資者；營銷總監(jiān),；營銷戰(zhàn)略規(guī)劃部門,。一、選擇產品 1,、產品利益組合愉悅菜肴：美味,，感官享受，品牌故事菜肴掌故,。實惠菜肴：充饑,；營養(yǎng)健康。 2,、產品銷售價值組合暢銷菜肴,；長銷菜肴；恒銷菜肴,。 3,、產品決策模型（1）以戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略能力為起點的八力模型：顧客、供應商,、競爭者,、替代者、協(xié)力者,、投資者,、特殊人才、其他,。（2）以戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略能力為依據(jù)的八要素模型：地理位置--消費者數(shù)量與三維結構--店內視覺--店內設施--采購結構-人員形象--服務標準-不可預見因素 4,、部分產品的生產外包涼鹵外包鮮榨外包酒類企業(yè)協(xié)同營銷二、選擇價格 1,、高價競爭（1）定義：相對于原材料,，價格的溢價幅度很大。與價格的絕對值無關,。如每碗49.5元的康師傅羊肉面,，每盤128元的銀杏蛋炒飯。（2）品質,，品類，口感,，店內設施,，不能成為高價的充分理由。（3）“企業(yè)品牌+個人品牌+羨慕者管理+稀缺性經營+--” 2,、低價競爭（1）原材料成本優(yōu)勢,、人工成本優(yōu)勢,，通常不能支撐低價；（2）訂購預售（3）單一品種,，專業(yè)化,、標準化 3、價格組合（1）顧客需求組合（2）面子菜+實惠菜的組合（3）營養(yǎng)組合（4）“食療療程”組合（5）其他組合三,、選擇核心能力（1）定義核心能力體現(xiàn)為品牌力：溢價能力,、消費者信任、人才市場競爭力,、融資能力等等,。構成：由菜系聯(lián)想、原材料產地聯(lián)想,、店員產地聯(lián)想,、產品品質口感、技術形象,、實力形象,、道德形象、視覺形象,、管理水平形象等20多個要素組成,。（2）核心能力兩大側重點成本能力、差異化能力,。（3）規(guī)劃成本能力采購成本：規(guī)模,；采購同盟，核心供應商,；訂購,。人力資源成本：目標為營收的15%；薪酬及時,；制度流程,；不同崗位的“流失率戰(zhàn)略”；制造平臺的能力,；標準化操作降低尋找成本與薪資,；工時化管理，排班策劃,，提高利用率,；強有力的管理組實際做執(zhí)行。運營成本:確立運營導向,；價值鏈梳理,；制度流程；突發(fā)事件預案；其他,。其他成本的刻意策劃（4）差異化能力產品差異化,；服務差異化；品牌差異化,。四,、選擇企業(yè)定位 1、短期銷量爆款產品,，核心原材料,、配方，連鎖加盟,。 2,、細水長流居民生活伴侶游客最信賴品牌其他長銷恒銷的定位五、選擇業(yè)績驅動力 1,、產品驅動 2,、品牌驅動 3、顧客“低關心”驅動 4,、顧客“高關心”驅動 5,、價格驅動 6、傳播驅動 7,、供應鏈驅動 8,、組織驅動六、營銷質量管理 1,、地址質量 2,、人員質量 3、產品質量 4,、視覺質量 5,、顧客質量 6、傳播質量; 個人分類: 輕營銷--小步快跑的系統(tǒng)|1373 次閱讀|0 個評論

餐飲企業(yè)品牌要步步為營: 鳳兒過 2015-8-3 16:59; 7 月 30 日,，一則重磅消息讓眾多餐業(yè)界的業(yè)內人士震驚——知名餐飲連鎖企業(yè)“代官山”疑因資金鏈斷裂,，引發(fā)內地市場集體關店。有不少經銷商拿著 100 多張空頭支票試圖上門追回拖欠貨款,，卻一直找不到負責人,。現(xiàn)在代官山留給大家的是人去樓空的無奈，憶當初,，其曾坐擁高人氣,，門店如雨后春筍般，只可惜,，那璀璨如流星般短暫,，只給我們帶來一時的絢麗，最后卻墜落在一個為人不知的角落！不知代官山的悲劇能否引起餐飲企業(yè)品牌的反思呢,？記得葉茂中這廝曾說過，餐飲行業(yè)要變天了,，作為餐飲企業(yè)的你,，如何來應對這一次看似浩蕩的考驗呢？正如有競爭才有進步,，如果少了競爭,，少了變化，那市場就宛如一灘死水,，毫無生氣,！恰恰，市場的競爭是愈發(fā)激烈,，也因此,，生和機是共存的！要看你抓住了什么,！曾有人預計,，到了 2015 年，代官山能成為中國餐飲百強企業(yè),，同時順利在香港地區(qū)上市,，成為餐飲連鎖上市公司！看來,，這只是夢一場,！從代官山的繁華到落寞，你看到了什么呢,？為何代官山會走到今天這一步呢,？這是哪個環(huán)節(jié)出了問題呢？是企業(yè)管理呢,？還是品牌管理呢,？如今，無從考察,！但,，對一個企業(yè)而言，它的價值就在于解決了消費者沖突,，滿足了消費者需求,，要不，它沒有存在的意義,！然而,，在這個競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)要步步為營！因為一子錯,，滿盤皆落索,！特別是對餐飲企業(yè)而言，這個非常重要,，因為細節(jié)決定成�,。∫鲆粋€成功的餐飲品牌,，就要審時度時,，要時時刻刻站在消費者的角度來看，特別是在這個正在變天的餐飲行業(yè),，要找到餐飲行業(yè)發(fā)展的方向非常重要,！更多內容，盡快關注葉茂中品牌策略班,！本文來自葉茂中品牌會（ http://www.huaxi2007.com ）轉載請注明出處; 個人分類: 雜談|758 次閱讀|0 個評論

葉茂中:本土餐飲企業(yè)要三問: 鳳兒過 2014-9-23 17:23; 葉茂中這廝曾不止一次說過,，餐飲品牌最大的傳播陣地就是自己的店，那是不是做好自己的店就能實現(xiàn)品牌整合傳播了,？本土餐飲企業(yè)如何做好品牌整合傳播呢,？先問自己三個問題：第一個：餐飲企業(yè)促銷是否主題化、組合化,？第二個：餐飲企業(yè)廣告宣傳是否合理,？第三個：餐飲企業(yè)傳播手段是否跟上時代的步伐？促銷是品牌整合的一部分,，促銷活動應該完成對品牌的累計,，相反，現(xiàn)在很多餐飲企業(yè)沒有意識到這點,。在做促銷活動的時候,，今天一個主題，明天有一個主題,，這樣的促銷主題給消費者一種混亂的感覺,，再者，促銷的效果也會因此變的不佳,，對于品牌的累計,，自然也是大打折扣！這就要求餐飲企業(yè)促銷主題化,，組合化,！目前，本土餐飲企業(yè)在廣告宣傳方面往往會走向兩個極端,，一個只有在餐飲企業(yè)生意不好的時候才想到要做廣告,，另外一個是不從實際出發(fā),！若你忽略了品牌現(xiàn)狀，消費對象,，目標市場,，盲目的投放廣告，等待企業(yè)的結果大多是吃力不討好,！廣告宣傳請謹慎,！有沒有跟上時代的步伐？不想落伍,，那就必須跟緊時代的腳步！21世紀是網(wǎng)絡的世界,，網(wǎng)絡傳播的最大優(yōu)點就在于：信息量大,，速度快、覆蓋廣,，互動性強,。互動性是網(wǎng)絡區(qū)別與其他傳統(tǒng)媒介的最大優(yōu)點,，可以通過網(wǎng)絡及時了解目標受眾對品牌的看法,，與消費者形成良性互動。此外,，網(wǎng)絡為企業(yè)信息的傳播拓展提供的新的渠道,，新的方式比如：博客、論壇,、社交網(wǎng),、微博、微信,、微電影等等都是最好的鐵證,！如果現(xiàn)在，您的企業(yè)還沒有這方面的傳播應用,，那還真的要快點采用,！本文來自葉茂中品牌會，轉載（http://www.huaxi2007.com）請注明出處; 394 次閱讀|0 個評論

餐飲行業(yè)：切莫把互聯(lián)網(wǎng)當做萬能鑰匙: 熱度 1 高京君 2014-9-5 17:12; 在互聯(lián)網(wǎng)橫掃千軍萬馬,，機遇與挑戰(zhàn)并存的同時,，在餐飲企業(yè)中也是一石激起千層浪�,；ヂ�(lián)網(wǎng)催生了一批黃太吉,、雕爺牛腩,、西少爺肉夾饃,、伏牛堂等新興的互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè),，他們借助互聯(lián)網(wǎng)賺足了眼球，吸引了大量的粉絲,。下面天策行品牌策劃公司餐飲事業(yè)研究中心小編就互聯(lián)網(wǎng)對餐飲業(yè)發(fā)展的影響談談,。迅速打出品牌,，提高知名度互聯(lián)網(wǎng)的開放性以及傳播的時效性,，以及互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀結構使信息能夠實現(xiàn)病毒式的傳播，只要是用戶感興趣的信息,，就會自發(fā)的無條件轉發(fā),。黃太吉的創(chuàng)始人郝暢是互聯(lián)網(wǎng)方面的行家,，他將互聯(lián)網(wǎng)思維移植到傳統(tǒng)的餐飲領域,，將一個平淡無奇的小煎餅打造成了煎餅界的一朵奇葩,，變得無人不知，無人不曉,。開著奔馳送外賣、外星人大會,、美女老板娘等各種附有創(chuàng)意而又無厘頭的點子,，迅速引爆市場,，一夜之間黃太吉成為各大媒體和市井市民關注的焦點，迅速打出了品牌,，提高了知名度,，黃太吉成為了顛覆傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的典型和被效仿的對象。隨后雕爺牛腩,、西少爺肉夾饃、伏牛堂等眾多互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌紛至沓來,，闖入大眾的視野和生活。忽如一夜春風來,，千樹萬樹梨花開,。這些新興的互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè),，可謂是吊足了人們的胃口,，為了滿足一下好奇心,，眾多的粉絲紛紛排隊去品嘗這“極致而火爆”的雕爺牛腩、黃太吉煎餅到底是個神馬味，真可謂一時間火遍京城,，如果你在京城卻沒有聽說過黃太吉煎餅,，沒有聽說過雕爺牛腩,，你就out了！低成本,、高回報的傳播效果互聯(lián)網(wǎng)的另一個好處就是可以以較低的成本實現(xiàn)高回報的傳播效果,。低成本,、高效率的傳播這是互聯(lián)網(wǎng)讓眾多網(wǎng)絡餐飲品牌偏愛原因之一,。傳統(tǒng)的傳播方式相比于新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，不但效率較低而且費用昂貴，對于實力一般的小企業(yè)根本負擔不起,。不夸張的說央視的廣告費都是以萬/秒為單位計算的,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)為我們提供了更加低成本,、高效率、便捷的通道,。利用微薄,、微信等社交媒體，實現(xiàn)了信息的大范圍的,、快速的復制傳播，使得黃太吉等這些餐飲企業(yè)“一夜成名”,。并招來大量的顧客,，實現(xiàn)引流，將消費者由線上引流到線下消費,。餐飲企業(yè)站在互聯(lián)網(wǎng)的十字路口,，該何去何從在傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)正在為“兩高問題”（高房租、高人工費用）,、內部管理問題,、怎樣吸引更多的消費者等一系列問題抓耳撓腮、不知該何去何從相當迷茫的時候，此時一些新興的互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)正呈現(xiàn)一種風生水起之勢,，吃飯都排起了長隊,，線上線下一片火熱，這不禁讓眾多的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)心里沒了底,，亂了陣腳,，于是開始謀求轉型與變革，紛紛效仿那些成功的互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè),。黃太吉最大的貢獻就是將煎餅實現(xiàn)了生產的衛(wèi)生化,、標準化，提高了煎餅的附加值,，迅速在煎餅界打出了品牌,。黃太吉說每天能賣出一萬個煎餅果子，粗略估算了一下,，按早餐三個小時計算,，每分鐘至少要賣出11個煎餅果子。黃太吉又說在未來六個月黃太吉煎餅銷售將突破一個億,，如果按早中晚就餐時間共九個小時計算,，每分鐘要實現(xiàn)至少206元的銷售額才行。按中國人的飲食習慣來分析,，煎餅一般多是作為早餐食用,，很少有人一日三餐都吃煎餅、豆腐腦,，不禁感嘆黃太吉煎餅銷售六個月真的能突破一億嗎,？現(xiàn)在媒體總是給黃太吉、雕爺牛腩這些新興的互聯(lián)網(wǎng)餐飲戴上一頂互聯(lián)網(wǎng)思維的帽子,。真正的互聯(lián)網(wǎng)思維并不是單純的互聯(lián)網(wǎng)營銷,，也不是產品只要連接互聯(lián)網(wǎng)就OK，也不是弄個微博,、微信就萬事大吉,。目前互聯(lián)網(wǎng)思維的定義是在(移動)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù),、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下,，對市場、對用戶,、對產品,、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。既是戰(zhàn)略層面也是戰(zhàn)術層面的問題,，它要改變的是一種思考和做事的方式,。互聯(lián)網(wǎng)并不是一把萬能鑰匙互聯(lián)網(wǎng)并不是一把萬能鑰匙。新興的互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)也因互聯(lián)網(wǎng)帶來了一些相應的矛盾問題，首先是大量的客流量與餐廳有限的容納能力之間的矛盾,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)可以帶來大量的消費流量，互聯(lián)網(wǎng)通過引流可以帶來大量的消費者,，但是餐廳所能容納的消費者數(shù)量有限,，可能會造成就餐長時間排隊等候，用餐質量,、服務質量下降等問題,，這就會直接導致消費者用餐體驗度下降。其次是互聯(lián)網(wǎng)傳播的無限性與餐飲的地域性矛盾,。南北方食客的口味有很大差異,，就算是煎餅果子南北方差異也是很大的，都是根據(jù)地方的飲食文化而形成,。即便是一些食客慕名而來,，但是因為南北方口味的差異，只會帶來初次消費,，并不會成為餐廳的忠實消費者和粉絲,。應如何看待和應用互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)是個大趨勢，我們不能無視它的存在,，也不能過分夸大它的作用,，我們應該以一種正確和客觀的態(tài)度來審視互聯(lián)網(wǎng)。餐飲的互聯(lián)網(wǎng)化是一種不可逆轉的趨勢,，餐飲企業(yè)需要摸索前行,，尋求自身企業(yè)的變革之道。那么,，餐飲企業(yè)應當如何正確看待和應用互聯(lián)網(wǎng)呢,？餐飲最根本的是產品和服務，要注重用戶體驗,，提高用戶粘性食客去餐館最根本目的是什么,？不單單是填飽肚子，而最大的欲望就是品嘗美食,，其他的一些增值服務也都是圍繞美食而進行,。對于一名資深吃貨來說，尋找美食路上的一切艱難險阻和不易都在品嘗美食的那一刻隨風散去,。餐飲企業(yè)最核心和最根本的就是要做好產品,，滿足食客挑剔的味蕾,，提供優(yōu)質的服務,。使食客感受良好的用餐體驗，這樣食客才能夠進行重復消費，從而形成良好的口碑傳播,，帶動身邊的親朋好友進行消費,。互聯(lián)網(wǎng)最核心的就是注重用戶的體驗和服務，為用戶創(chuàng)造價值,，美食與優(yōu)質的服務是形成良好的用戶體驗,，提高用戶粘性的根本。互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)餐飲來說是一種新興營銷渠道和平臺,，互聯(lián)網(wǎng)營銷是輔助互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)餐飲來說并不是解決一切問題的良藥,，我們應當客觀的認識互聯(lián)網(wǎng)�,；ヂ�(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)餐飲是一種新興的渠道和平臺,。互聯(lián)網(wǎng)為餐飲業(yè)提供了一種新興的渠道,，將線上的消費者引流到線下,，還會把線下的消費者引流到線上，形成一種良性的互動,；互聯(lián)網(wǎng)也是一種新興的營銷平臺,，大眾點評網(wǎng)等團購網(wǎng)站，微信,、微博等互動平臺成為商家的一種新興的營銷平臺,。互聯(lián)網(wǎng)是營銷的輔助力量，在前期的造勢和傳播方面具有不可估量的影響力,，雕爺牛腩,、黃太吉、西少爺肉夾饃,、伏牛堂等互聯(lián)網(wǎng)餐飲無不是借助網(wǎng)絡迅速打開市場,，打出品牌和知名度，迅速火遍京城,。在與消費者的互動方面也顯得尤為重要,，互聯(lián)網(wǎng)提供了這樣一種便捷而高效的途徑，只要擁是有優(yōu)質的美食和服務,，恰當?shù)慕枇ヂ?lián)網(wǎng),，互聯(lián)網(wǎng)就能夠助力餐飲企業(yè)騰飛。適當借力互聯(lián)網(wǎng),，切忌過度網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷是必要的,，但是只注重炒作和宣傳效果，忽視產品本身和服務,，過度的網(wǎng)絡營銷就是本末倒置,。切忌雷聲大雨點小,，一味的追求炒作效果，這樣勢必會抬高消費者的消費預期,，如果實際效果達不到宣傳所抬高的消費者預期,，最終會降低消費者的滿意度，迅速澆滅消費者的消費熱情,，降低消費者重復消費的概率,，損害品牌。海底撈成功借力互聯(lián)網(wǎng)營銷,，“人類再也阻止不了海底撈了”,，一時間微博上出現(xiàn)大量用“海底撈體”曬出的海里撈各種各樣的貼心的優(yōu)質服務，引發(fā)網(wǎng)友們海量轉發(fā),。一時間“海底撈體”在網(wǎng)絡上像病毒一樣迅速傳播,，海底撈迅速為廣大消費者所熟知，并與那些曾經在海底撈消費過,，體驗過優(yōu)質服務的消費者產生強烈的共鳴,，我們不得不說這是一次成功的網(wǎng)絡營銷。黃太吉,、雕爺牛腩不斷制造熱點話題,，一度成為人們關注的焦點。黃太吉宣稱六個月銷售額突破一個億,，甚至網(wǎng)傳獲得千萬人民幣投資,。銷量這么大的煎餅，味道一定是極好的,，但是網(wǎng)絡上很多人吐槽黃太吉煎餅不好吃,。這就是因為前期的宣傳將消費者的預期抬得太高，如此轟轟烈烈的宣傳與一個小小的煎餅是不成比例的,，這是對互聯(lián)網(wǎng)營銷的透支,，是典型的營銷過度。相信慕名消費黃太吉的食客們,，其滿意度一定大大降低,。可見,，如果產品本身價值不足以支撐消費主要價值,，附加價值再高，終究經不起市場的考驗,！當然,，名字無疑被許多人記住了，但其品牌價值很難獲得市場收益,，因為很難形成多次重復消費,，企業(yè)擴張,、復制，乃至產業(yè)化均是擺在面前的難題,。天圖資本高級合伙人王岑在接受記者采訪時也表示：“對于餐飲企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)營銷并非唯一的選擇,，脫離產品和服務本身的互聯(lián)網(wǎng)營銷充其量是一場炒作”,。相信類似黃太吉的網(wǎng)絡品牌，如果產品價值體驗能夠過關,，無疑將獲得巨大成功,，顛覆性結果也將出現(xiàn)！利用好互聯(lián)網(wǎng)的互動與反饋機制傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)往往忽視消費者的反饋和與消費者的互動,，這不利于提高用戶粘性,。在新興的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)要利用好這一互動反饋機制,。對于餐飲企業(yè)來說,，互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，但是利大于弊,。一方面,，互聯(lián)網(wǎng)具有實時雙向互動的優(yōu)勢，通過互動反饋機制,，企業(yè)能夠及時發(fā)現(xiàn)問題,，了解客戶的需求，有利于餐飲企業(yè)后續(xù)的建設與優(yōu)化,，提供更加優(yōu)質的服務,。通過微信、微博,、企業(yè)網(wǎng)站,，企業(yè)能夠及時了解到消費者的反饋信息并與消費者進行實時互動。海底撈的微信就具有很好的互動反饋功能,，微信版塊設有HI說說,、人工客服功能項，消費者可以在說說版面發(fā)表在海底撈消費后的感受以及對海底撈的看法,，供其他的消費者瀏覽,；如果有什么問題還可以找人工客服一對一的詢問，并將問題及時反饋給客服,。雕爺牛腩微信也設有用餐反饋一項,，用戶可以直接跳轉頁面登陸上傳照片發(fā)表說說，與他人一同分享,，同時還有幾個選填項,，設有消費的頻率,、最喜歡的菜和最懷念的菜類似于問卷調查的等幾個問題。另一方面,，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的無邊界性,，以及信息的共享性、信息傳播的對稱性,，使餐飲企業(yè)的形象能夠廣泛的以一種更加客觀真實的面貌呈現(xiàn)在消費者面前,。如大眾點評網(wǎng)等一些團購網(wǎng)站、微信,、微博登都會有消費者評價,，評價的優(yōu)劣往往決定著消費者是否前往消費，互聯(lián)網(wǎng)的這種特性也使得一些負面的信息得到了傳播和擴大,。這也會鞭策企業(yè)不斷地完善產品和服務,。; 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葉茂中盤點影響中國餐飲企業(yè)發(fā)展的原因: 鳳兒過 2014-8-26 17:35; 中國餐飲界有無數(shù)個餐飲品牌，可沒幾個可以和肯德基,、麥當勞媲美的,！這是企業(yè)經營的問題？還是品牌管理的問題呢,？葉茂中這廝認為,，本土餐飲企業(yè)之所以難躋身于優(yōu)秀的餐飲品牌殿堂，是在于其不足,！合理的戰(zhàn)略規(guī)劃,、有效整合社會資源、對市場的深入洞察,、品牌塑造,、產品力打造、靈活選址,、推廣策略,、營銷手段、創(chuàng)新研發(fā)能力等等均是餐飲品牌實現(xiàn)經營目標的重要元素,。但這些重要元素卻往往成為制約很多中國餐飲品牌發(fā)展瓶頸,。這是阻礙中國餐飲企業(yè)發(fā)展的重要原因！原因一：規(guī)劃戰(zhàn)略遠景仔細分析起來,，中國餐飲企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃容易出現(xiàn)以下問題： 1 ,、品牌發(fā)展規(guī)劃缺乏，沒有明確發(fā)展目標,。 2 ,、市場運作隨意性比較大，只關注眼下利益得失,，不看未來發(fā)展,。 3 ,、對市場和競爭環(huán)境認識不全面、不透徹,，市場定位模糊,。 4 、主次不分,，執(zhí)行無章法,、無計劃。 5 ,、即使有了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，也難以得到推行,，可操作性不強,，執(zhí)行力差。方向大于方法,，對于企業(yè)而言,，真正制勝的法寶是企業(yè)的戰(zhàn)略。在各地市場發(fā)展情況各異,，市場環(huán)境也不相同的情況下,，要求企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度去綜合考量，制定針對性策略,，而不能一概而論,，更不能搞“一刀切”。但是,，不得不指出的是,，很多餐飲企業(yè)經營者往往由于對企業(yè)所處的市場環(huán)境了解不深入、不透徹,，從而難以制定清晰,、科學的戰(zhàn)略發(fā)展目標。此外很多企業(yè)都有“短期利益近視癥”,，片面地追求利潤最大化,，而不注重打造自己的競爭優(yōu)勢，不注重從長遠的角度來規(guī)劃品牌發(fā)展,，因此,，往往會錯失市場發(fā)展的良機。原因二：市場調研目前市場調研在國內所處的環(huán)境卻不容樂觀,。很多企業(yè)對市場調研報有懷疑態(tài)度,，認為市場調研可有可無。市場調研到底能為我們企業(yè)帶來什么,？在營銷中能不能發(fā)揮作用,？很多企業(yè)依然對市場調研存在很多的誤區(qū),。如果不做市場調研，憑經驗,、憑感覺等方式對市場進行判斷,，不對市場進行深入了解，不對消費者深入洞察,，就很容易導致企業(yè)在做決策時不具針對性,、不準確。只有對市場了解深入,，才能更好地滿足消費者需求,，凸顯產品特色，因此,，餐飲企業(yè)要發(fā)展,，首先要對市場有深入的認知。原因三：社會資源中國餐飲企業(yè)大多數(shù)發(fā)展的時間不是很長,，很多企業(yè)都是靠小店起家,，經過多年的發(fā)展后才逐漸發(fā)展壯大，其資本的來源主要是自身經營的積累,，在沒有形成規(guī)模之前基本沒有機會獲取社會資本,，從而導致企業(yè)升級困難，拓展資金緊張的問題,。一方面是受到規(guī)模,、盈利模式的限制而融資難，而還有一些企業(yè)即使是發(fā)展到一定的程度,，也有了一定規(guī)模,，但還是抱著“不借錢”傳統(tǒng)觀念，大有將“自力更生”的精神發(fā)揮到底之勢,。從一定意義上來說,，如果一個企業(yè)在可以利用社會資源的前提下而不懂得或不敢放開手腳去整合社會資源，更多的機會也將隨之失去,。原因四：品牌塑造葉茂中認為,，隨著消費者需求的升級、市場競爭的升級,，餐飲市場的競爭最終是品牌的競爭,。然而，對于國內大多數(shù)餐飲企業(yè)而言,，還缺乏品牌塑造的意識,，品牌觀念、塑造品牌的能力還不強。缺乏品牌意識,、不能從上而下貫徹品牌觀念,，品牌不能真正深入到市場層面，致使很多餐飲品牌競爭力無法真正體現(xiàn),，參與市場競爭自然也沒有核心優(yōu)勢,。品牌塑造一般而言對應兩大層面，物質與精神,，只有物質,、精神兩手抓，兩手都“修煉”好,，才能形成真正的品牌力,。原因五：高質化的營銷手段很多餐飲企業(yè)都有這樣的困惑：廣告費花了不少，促銷活動也做了很多,，但花了很多錢卻效果不顯著,。為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢？關鍵在于這些營銷手段太司空見慣,，對于消費者而言沒什么新意,。要讓營銷手段切實起到很好的效果,，就必須要更加重視消費者,，從消費者的心理感受和個性化需求出發(fā)，營銷手段也要隨之更為豐富,、實效,。比如，肯德基的“宅急送”和網(wǎng)絡訂餐都是新的營銷手段,。原因六：忽視消費者需求營銷的本質其實就是研究并發(fā)現(xiàn)需求,。成功的餐飲品牌，都是基于對消費者的認真研究后,，明確甚至挖掘消費者對口味,、環(huán)境、服務,、價格等等各方面的需求或潛在需求后，再制定出針對性的經營策略,。事實,，有不少企業(yè)忽視了消費者的需求，選擇的都是“跟風”式的開店模式,。宛如雨后春筍一樣,，可喧囂過后，很多跟風者就只能面臨倒閉,、無奈地退出市場的結局,。要避免這個問題,，那就需要企業(yè)品牌多關注,、挖掘消費需求,，并滿足消費者需求,，對于每個餐飲企業(yè)而言,，其實機會都是均等的,，關鍵看你怎么去把握,。原因七：價格無標準價格制定應該以市場調查為基礎,，準確的分析目標消費群后,，科學合理地核算成本和目標成本,，從而準確的制定新品價格,。可,，有很多餐飲企業(yè)定價缺乏標準,，靠自己的感覺來定價，這種定價方式自然是不可取,。需要指出的是,，國內一些餐飲企業(yè)為獲得高利潤,，通常會標新立異地制定出一些不符合實際的“天價”,，最終結果當然是很難被消費者認同,，只能黯然退出市場舞臺,。原因八：無嚴格執(zhí)行標準化標準化可以說一直是困擾中式餐飲行業(yè)的一大難題,，正是標準化瓶頸無法打破，束縛了很多餐飲企業(yè)的快速發(fā)展,。但近幾年本土餐飲企業(yè)尤其是快餐企業(yè)標準化程度大有改觀,，一些解決了標準化的餐飲企業(yè)獲得了很快的發(fā)展，如真功夫,、味千拉面等,。原因九：產品創(chuàng)新能力欠缺對于餐飲企業(yè)而言，產品無疑是最為核心的要素,。但產品不能一成不變,，在核心產品保持穩(wěn)定的前提下,，餐飲菜品也需要不斷創(chuàng)新，從而讓消費者感覺到新鮮感,。但,，本土餐飲企業(yè)創(chuàng)新意識普遍不強,，對消費者的需求關注不夠，創(chuàng)新意識薄弱，在產品、服務,、就餐環(huán)境等層面無法滿足消費需求的變化,，從而導致市場競爭力不強，品牌無法獲得持續(xù)良性發(fā)展。原因十：少建設人才基地目前人才問題是困擾本土餐飲企業(yè)尤其是連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。主要表現(xiàn)在：流動性大,、執(zhí)行力不強,。而反觀一些國際餐飲企業(yè),，他們大都有成熟的培訓機制，甚至很多國際餐飲在中國設立專門的培訓基地,。培訓機制是本土餐飲企業(yè)應該盡快改善的短板,，我們也應該建立我們自己的“麥當勞”大學，只有建好了根據(jù)地,，才能真正參與到這場餐飲的大戰(zhàn)中去,。中國餐飲企業(yè)發(fā)展中遇到哪些問題？以上的內容就是最好的答案,！在我們身邊也有些品牌做的不錯的,，比如真功夫，比如百勝集團下的肯德基,、東方既白,，大家都可以深入了解，從中定能找到很多值得學習借鑒,！; 個人分類: 雜談|565 次閱讀|0 個評論

群狼混戰(zhàn),誰與爭鋒?: 鳳兒過 2014-4-28 16:10; 中國餐飲市場到底有多大,？葉茂中這廝曾說是七萬億的蛋糕，如今看來,，遠遠超于了這個額度,！蛋糕龐大，餐飲企業(yè)品牌爭先恐后地搶占,，其中不乏洋品牌,，比如麥當勞，肯德基,，東方既白,，吉野家，必勝客,，味千拉面等洋品牌,，先后進軍中國市場，成功搶占,，各大門店在中國的土地上鋪天蓋地的開,！當然，除了洋品牌,，還有我們本土餐飲品牌,！在這里，我就不一一而足了,！餐飲市場的現(xiàn)況,，可謂了群狼混戰(zhàn)，為了搶占更多的蛋糕,，各大餐飲品牌都使出渾身解數(shù),。曾有人問，如此激烈的競爭,，到底還要不要進這個行業(yè)呢,？每個人都在抱怨過度激烈的競爭，甚至有些企業(yè)為了規(guī)避競爭,，經常涉足過于偏僻的市場,，但沒有對手的市場是不是就是好市場呢？別忘了,，營銷就如同戰(zhàn)爭,，真正的目的就是掠奪資源，占領消費者的腦袋和口袋,。沒有對手,，也往往意味著沒有市場。林中獵人太多雖然導致爭奪,，但跑到沒有獵物的地方去打獵更加沒有意義,。而看似競爭激烈的餐飲市場，真的就沒有絲毫的機會嗎,？一個品牌無法解決消費者的所有需求,，也無法解決所有消費者的所有需求！而這就是機會,！看似沒有機會的餐飲市場,，仍然有人找到了機會，它就是素餐,，這意味著什么呢,？隨著生活的進步，人們對吃的要求越來越高,，希望不僅能吃的好,，也能吃的精，還能吃的健康,！從某種意義上來講,，素食比肉食來健康的多！但,，喜歡素餐的人,，遠遠不止是追求健康的，也有其他的需求,！恰恰就是這些需求,，讓素餐加快了步伐！至于素餐最后能不能催生一個強勢品牌，這是肯定的,！至于多長時間,，這是后話了！可見,，在這個瞬息萬變的市場環(huán)境中,，誰能笑到最后？不僅要看實力,，也要看策略,！更多內容，請關注我們,！本文來自葉茂中品牌課程,，轉載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處！; 個人分類: 辦公家具定制|533 次閱讀|1 個評論

淺談實戰(zhàn)營銷策劃的幾個重要思考前提: 利均 2014-2-7 09:33; 如今,，線上線下營銷的風起云涌,，誘使企業(yè)使出渾身解數(shù)做市場營銷。雖然中國整體的市場營銷水平還相對落后,，但企業(yè)在市場營銷方面同的發(fā)力大有過度之嫌,。最近，北京立鈞世紀營銷策劃機構與兄弟市場研究機構做的聯(lián)合企業(yè)市場營銷調研發(fā)現(xiàn),，為了做什么而做什么似乎成為企業(yè)市場營銷的風向標,，比如那些小米的企業(yè)家粉絲們便紛紛效仿小米玩起了網(wǎng)絡營銷，比如很多餐飲企業(yè)開始拿黃太吉做模板進行營銷推廣,，比如一些中小飲料企業(yè)把加多寶（原王老吉）作為營銷楷模,，比如一些方便面企業(yè)拿統(tǒng)一老壇酸菜面當作新品推出的參照，等等,。營銷策劃專家任立軍指出,，從營銷策劃實踐來看，企業(yè)在做營銷策劃之前,，必須認真思考幾個重要前提,，營銷策劃的成功率才可能成功。現(xiàn)金流是營銷策劃必須思考的首要前提營銷策劃實踐當中,，切不可忽略營銷策劃方案的落地執(zhí)行,，其中有一項重要保證就是現(xiàn)金流。如果企業(yè)的市場營銷無法持續(xù)穩(wěn)定地帶來現(xiàn)金流,，再宏偉的戰(zhàn)略,、再強大的品牌攻略、再完善的渠道體系都可能瞬間轉變?yōu)橥絼�,，會給企業(yè)的市場營銷運營帶來極大的不確定因素,。通常，我們認為，企業(yè)對于現(xiàn)金流的追求甚至要遠遠超過對于利潤率和銷售量的追求,。很多中小企業(yè)的營銷策劃常常會出現(xiàn)現(xiàn)金流的問題,，這往往是營銷策劃過程中最大的弊端。一位營銷策劃界朋友的公司接手某國有企業(yè)快消食品營銷策劃項目,，由于項目規(guī)模有限,，在運營不到一年的情況下,，整個項目處于崩潰的邊緣,，項目負責人受到上級領導的嚴厲批評，于是項目負責人就要求營銷策劃團隊迅速解決問題,。其時,，整個團隊都處于懵懂的狀態(tài)，不知所措,。朋友找到筆者,，經過幾天對于營銷策劃方案的研究發(fā)現(xiàn)，整個營銷策劃方案體系雖然看似完美,，但缺乏必要的規(guī)范和策略來保證整個項目的現(xiàn)金流,，結果導致項目方案運營執(zhí)行的穩(wěn)定性出現(xiàn)嚴重的問題。從最初的產品定位上,，整個營銷策劃完全忽略現(xiàn)金流的問題,。比如產品定位上，把常規(guī)的日�,？焖傧M食品定位為高端奢侈消費品,，這種定位直接導致了消費人群的高端化，目標消費人群被嚴重壓縮,，為后續(xù)的營銷傳播帶來極大地難度和營銷傳播成本的浪費,；另外，產品定位高端化也為達成消費購買帶來了極大的困難,，在銷售渠道的構建和終端建設上面臨著極大障礙,，傳統(tǒng)的經銷商渠道和商超零售終端與其定位嚴重不匹配，而僅有的個別商務會所渠道和團購渠道也因為對于該類渠道的陌生無法順利進入,。于是,，本來普通平常的藝術品當成收藏品來賣，嚴重與市場脫節(jié),，在后續(xù)的市場營銷過程中,，渠道打不通、銷量上不來,、傳播無從下手,，企業(yè)的現(xiàn)金流無法保持持續(xù)穩(wěn)定。還有一個企業(yè)，通過半年時間的準備,，期待著突破企業(yè)一直以來沒有觸及的現(xiàn)代渠道市場——過去該企業(yè)一直在流通渠道運營——于是,，企業(yè)通過營銷策劃機構創(chuàng)新了一款適合現(xiàn)代渠道運營的產品，便按照既定的營銷計劃進軍現(xiàn)代渠道市場,。由于缺乏對于該產品上市的現(xiàn)金流的評估,，該產品進入現(xiàn)代渠道市場之后，還沒有完成整體鋪貨計劃的一半,，整個計劃不得不被無限期推延,，原因就是該產品進入現(xiàn)代渠道對于現(xiàn)金流的占有過大，直接導致整個企業(yè)現(xiàn)金流出現(xiàn)困難,。原因就是企業(yè)自營現(xiàn)代超市渠道的做法,，由于連鎖商超有一定的結算周期，再加上大量的進店費用需要以現(xiàn)金形式支付,，以及終端生動化建設,、終端物料、人員配置等各項成本費用加起來,，占用了公司正常情況下的全部現(xiàn)金需求,，幾百萬元的現(xiàn)金被壓在市場上，這還不說,，整個營銷團隊對于未來何時能夠產生多么大的現(xiàn)金回流沒有任何概念,，一片茫然。正因如此,，企業(yè)不得不被迫終止了現(xiàn)代渠道新品上市計劃,，損失不小。執(zhí)行力是營銷策劃必須思考的重要前提從表面上來看,，營銷策劃可以整合任何資源,，如果一家營銷策劃機構就這樣任意整合下去，那顯然是一種不負責任的行為,，因為,，營銷策劃是一個層面，營銷策劃的執(zhí)行落地又是另一個層面,，兩個層面的綜合思考才是最為重要的,。有關執(zhí)行力，營銷策劃機構必須從兩個方面進行思考策劃內容：一個方面是,，如何通過持續(xù)的努力快速有效地提升企業(yè)的營銷執(zhí)行力,，這方面提高了，對于營銷資源的整合范圍來說,，就會變得更加寬泛,，這是有利于企業(yè)市場營銷進程的,；另一個方面是，如何進行營銷資源的整合,，在這個整合過程中,，要求企業(yè)能夠駕馭得了。某營銷策劃機構為一國外進口快消品制定了進軍網(wǎng)絡營銷渠道的方案,，由于未充分評估網(wǎng)絡營銷的資源配置,，而且也缺乏對于網(wǎng)絡營銷策劃的經驗，在該產品已經順利在京東,、天貓開店的情況下,，竟然沒有一點營銷動靜。情急之下,，該營銷策劃機構制定了羅列式網(wǎng)絡營銷策劃推廣方案,，也就是將各種網(wǎng)絡營銷手段羅列在一起,，要求企業(yè)組織人員進行網(wǎng)絡營銷推廣,。結果可想而知，該產品除了企業(yè)自行創(chuàng)造的銷售假像之外,，再無任何銷售業(yè)績,。于是，迫不得以,，北京立鈞世紀營銷策劃機構被邀請接盤,，在重新制定了網(wǎng)絡營銷策劃方案之后，在對企業(yè)網(wǎng)絡營銷執(zhí)行人員進行考察之后,，發(fā)現(xiàn)該營銷執(zhí)行團隊既無網(wǎng)絡技術知識也無網(wǎng)絡營銷執(zhí)行技能,，于是，我們不得不成立一個雙方共同組成的托管團隊,，幫助企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷執(zhí)行,，結果花費了大約半年時間，才使該產品的網(wǎng)絡營銷工作捋順,。其實,，從該產品的消費特性和產品特性來看，以及考慮到該公司的營銷執(zhí)行力,，從線下現(xiàn)代營銷渠道著手進入市場或許更為妥當,。我們在為湖南某創(chuàng)業(yè)型快消食品企業(yè)進行營銷策劃時，其老板非常急迫地期待進行全方位的市場推進,，被營銷策劃專家任立軍堅決否定,。為此，我們制定的“謹小慎微”的營銷策劃方案被該公司老板嚴厲地否定和批判,，雙方甚至因此而產生了解除合作的想法,。營銷策劃專家任立軍要求,，就是解除合作，也不能忽略企業(yè)的執(zhí)行力,，在營銷策劃方案上增加泡沫,，這樣不但影響策劃公司的聲譽也會給企業(yè)帶來損失。后來我們的方案在執(zhí)行下來被證明是正確的,，企業(yè)步步為營地扎實地做好每一個區(qū)域市場,，并為企業(yè)帶來了可觀的現(xiàn)金流，第二年,，這家企業(yè)的成長速度就超過了老板當初的預期,，后來，該企業(yè)老板做了一個形象的比喻,，他說：“我明白了,，你的能力適合跑百米，非要跑馬拉松,，盡管起跑很快,，但一定會倒在離起點不遠的地方，因此,，市場營銷要看你的能力所在,，而不是緊緊盯著終點的輝煌�,！� 銷量是營銷策劃必須思考的核心要素做為營銷策劃人,，一定要擁有一項超級敏感的判斷力，就是在看到某一款產品時,，一定會迅速地分析判斷出該產品的銷量,。顯然，如果精確地判斷某一產品的銷量,，通過這樣的洞察力是無法實現(xiàn)的,，但上述的基本上思考和判斷是營銷策劃人必須具備的能力。圍繞著銷量的思考是成為優(yōu)秀營銷策劃人的必要條件,。通常情況下,，在充分了解產品和市場的情況下，營銷策劃專家常常會從以下幾個方面做出判斷： 1 ,、在目前的市場規(guī)模和競爭態(tài)勢之下,，該產品的銷量能夠達到多少？ 2 ,、這些銷量來自哪些區(qū)域,？ 3 、這些銷量是由什么樣的消費人群產生的,？ 4 ,、這些銷量的渠道在哪里,？ 5 、實現(xiàn)這個銷量的資源配置怎樣,？ 6 ,、這個產品從銷量上未來的成長性有多大？然而,，一些沒有經驗的營銷策劃人會沉醉于戰(zhàn)略,、規(guī)劃、藍圖,、文化,、品牌元素等內容，忽略了對于市場營銷這一核心要素（銷量）的思考,，使得營銷策劃方案顯得過于飄,，僅僅停留在戰(zhàn)略、定位的高層次設計上,，基本無法落地執(zhí)行,。營銷策劃專家任立軍指出，盡管營銷策劃追求銷量的功利性曾經受到很多學院派專家學者的批判,，但一個不變的事實是,，企業(yè)運營的任何價值最終的實現(xiàn)都來自于銷量，因此,，銷量是營銷策劃必須思考的核心要素并不為過。 a/W\ ��@ n 全興要中興,，必須做出驚人之舉,。什么才是全興的驚人之舉呢？恐怕找準自己的市場定位,，踏踏實實地運用市場規(guī)律來做些實事,，才是全興期待中興的王道。有白酒企業(yè)曾經向營銷策劃專家任立軍抱怨說個別團隊成員不懂白酒,，他說,，白酒被所謂的懂白酒的營銷人做成什么樣子了？未來中國白酒品牌格局的梳理,，依靠那些抱著一堆白酒營銷經驗的人恐怕不太現(xiàn)實,，那些懂市場、商業(yè)嗅覺敏銳,、踏實接地氣的實業(yè)家和營銷專家或許才是白酒行業(yè)的救世主�,，F(xiàn)在到了說“白酒營銷無常道”的時候了，或許“跳出白酒做白酒”更加有利于白酒企業(yè)渡過調整期走向正�,；�,。未來,，或許宗慶后的身上又多了一個稱謂——白酒大佬。; 2354 次閱讀|0 個評論

文化地壇私藏經濟會所應該上頭條: 高承遠 2013-12-4 08:29; 北海公園,、地壇公園是全國重點文物保護單位,，是北京珍貴的歷史文化資源，也是中國傳統(tǒng)文化的瑰寶,。記者暗訪卻發(fā)現(xiàn),，一家名為“乙十六商務會所”的餐飲企業(yè)，以私密,、高端作為賣點,，將會所開到了上述著名公園內。對此,，市民議論紛紛,，而一公園管理人員卻告誡記者：別報道了，曝光也沒用,。關于一些會所,、酒店、豪宅建在文物保護單位的新聞屢屢見諸報端,，北海公園,、地壇公園里面私藏高端會所既不是空前，也不可能絕后,。經濟侵蝕文化的現(xiàn)象之所以不能根除,，與相關利益群體（如文物單位、經營場所和社會公眾）的認識不無關系,。長期以來,，民間甚至是官方都存在著“文化搭臺，經濟唱戲”的說法,，民眾對于這樣的事情雖然有所反感,，但也只好忍氣吞聲。我們不否認,，用文化的形式,、內涵包裝商業(yè)行為確實是一種很正常的商業(yè)運作思路，但是我們要有文化的底線,，北海公園,、地壇公園作為全國重點文物保護單位，中國傳統(tǒng)文化的瑰寶,，就這樣在瑰寶上私藏商業(yè)會所,，我們真的感受不到高端大氣上檔次，這何嘗不是一種更私密的“牛皮癬”呢,？換個角度,，我們不談這種所謂的經濟對傳統(tǒng)文化的傷害性,，因為到底有沒有傷害、程度如何我們確實不好界定,，但單從法律的角度,，在文物保護單位私建商業(yè)會所本身行為已經構成違法。住建部《關于進一步加強公園建設管理的意見》明確要求,，嚴禁在公園內設立為少數(shù)人服務的會所,、高檔餐館等，對出租公園房屋及設施給私人經營等問題進行整改,�,！秶形奈锉Ｗo單位經營性活動管理規(guī)定 ( 試行 ) 》也要求，不得將文物保護單位設施對外租賃,、承包用于商業(yè)開發(fā),。這樣明目張膽、無法無天的行為竟然也敢以“私密”著稱,？這樣一種對國家保護文物單位影響極壞,、對法律和規(guī)定公然違背的行為，其負責人居然告誡記者：“別報道了,，曝光也沒用” ,。曝光沒用，讓你上頭條如何,？試試看,！; 1088 次閱讀|0 個評論

中國餐飲后工業(yè)化時代的運營模式探究: 熱度 1 利均 2013-10-29 09:16; 傳統(tǒng)食品后工業(yè)化時代的標志性特征是，成立一系列的傳統(tǒng)食品研發(fā),、生產,、加工企業(yè)，這些企業(yè)按照國家標準生產供應給餐飲零售終端的標準化傳統(tǒng)食品,，供餐飲消費者自由選擇，當然,，為了增加餐飲企業(yè)的吸引力,，餐飲企業(yè)也可以為消費者提供營養(yǎng)科學配餐服務。當然,，這些傳統(tǒng)食品企業(yè)也可以向超市面向廣大家庭提供標準化的傳統(tǒng)食品,。這樣，就基本上形成了中國傳統(tǒng)食品后工業(yè)化時代的廠商運營模式,。從中國傳統(tǒng)餐飲后工業(yè)化時代的運營階段來看,，大體上可以劃分成三個重要階段，第一階段,，是以食品原材料種植養(yǎng)殖加工這主的前端產業(yè)鏈運營,；第二階段,，是以傳統(tǒng)餐飲食品的市場營銷為主的 OTO 模式連鎖運營；第三階段,，是以滿足消費需求和建立消費體驗為中心的增值服務式運營,。前端的產業(yè)鏈運營隨著中國城鎮(zhèn)化進程的加速和中國農業(yè)生產模式漸趨規(guī)模化,，中國的農業(yè)生產越來越適應并匹配中國食品的工業(yè)化進程,。做為中國餐飲后工業(yè)化時代的主要特征，未來的中國傳統(tǒng)餐飲食品企業(yè)將向前延伸涉足良種繁育,、科學種植,、倉儲物流等領域，從產業(yè)鏈的源頭來保證產品品質的穩(wěn)定性和安全性,。這種產業(yè)鏈運營模式將為餐飲食品工業(yè)企業(yè)的產品研發(fā),、加工與深加工、產品品牌化運營,、市場營銷等提供了基礎性保障,，當然，也為餐飲食品品質保證,、食品安全,、倉儲物流、企業(yè)管理,、成本控制 ,、標準化生產等提供了堅實的基礎。目前,，像中糧集團,、益海嘉里以及地方的農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)基本上都在向著產業(yè)鏈的運營模式發(fā)展，但絕大部分企業(yè)涉足的并非中國傳統(tǒng)餐飲食品領域,，而是快消包裝食品領域,。正因如此，我們才把中國餐飲食品的工業(yè)化發(fā)展稱為中國食品的后工業(yè)化時代,。通過這種產業(yè)鏈運營,，中國傳統(tǒng)餐飲食品的生產加工將會上移至標準化、現(xiàn)代化的工廠,，改變餐飲終端既制作食品又銷售食品的狀態(tài),，餐飲終端將更多地承擔起銷售終端的職能。中端的連鎖運營餐飲終端的職能的改變,，將極大地激發(fā)出餐飲終端的連鎖化運營,，大量的餐飲終端將會為廣大消費者提供多種多樣的餐飲服務。鑒于，互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與結合,，餐飲終端的連鎖運營模式將更多地采用 OTO 的運營模式,，線下的餐飲連鎖機構將會給廣大消費者提供充足而豐富的面對面的服務和消費體驗，線上的餐飲機構將是面對家庭消費者進行銷售的主渠道,，同時,，線下也將承擔起與消費者之間廣泛互動的責任。顯然,，對于這種涉及國計民生的傳統(tǒng)餐飲消費市場,，對于這種企業(yè)的進入機制和條件要求非常苛刻,，進入門檻將會非常高�,，F(xiàn)在的這種餐飲終端分散化運營已不再可能，由少數(shù)企業(yè)建立起來的連鎖運營模式成為大勢所趨,。后端的服務式運營中國餐飲的后工業(yè)化時代,，顯然，很多潛在消費需求被極大地調動出來,。在基本解決了食品品質和食品安全問題之后,，人們的關注重心開始轉移，營養(yǎng)健康逐漸成為人們關注的核心問題,。營養(yǎng)配餐,、健康調理等普通消費者很難享受的服務將成為后工業(yè)化時代消費端運營的最重要職能，這兩項職能不但改善了人們的餐飲消費結構和消費理念,，同時,，也將對整個中國國民身體素質的提高起到至關重要的作用。餐飲服務場所除了提供聚眾餐飲消費的場所之外,，營養(yǎng)師給消費者帶來的就餐指導和配餐服務,，將成為餐飲終端企業(yè)的核心競爭力。結束語顯然,，這種三階段運營模式是建立在中國傳統(tǒng)餐飲食品后工業(yè)化時代的基礎之上,。目前，一些頗具戰(zhàn)略眼光的企業(yè)正在中國餐飲后工業(yè)化的道路上進行有益的探索,，河北紐康恩食品有限公司就是這一運營模式上前端比較重要的企業(yè),，為餐飲終端提供中國傳統(tǒng)主食包子，從小麥,、蔬菜的種植和肉制品的畜禽的養(yǎng)殖開始，進行產業(yè)鏈的打造和開發(fā),，建立起食品品質穩(wěn)定和食品安全的機制,，確保為餐飲終端提供美味可口的安全包子產品。相信，隨著中國傳統(tǒng)餐飲食品的后工業(yè)化進程的加速,，將會有越來越多的企業(yè)加入進來,。; 762 次閱讀|0 個評論

品牌策劃專家談傳統(tǒng)食品后工業(yè)化以品牌化為前提: 利均 2013-10-18 09:37; 中國傳統(tǒng)食品的工業(yè)化很多餐飲企業(yè)在嘗試，部分餐飲連鎖企業(yè)已經做到了傳統(tǒng)食品的工業(yè)化,，然而,，做為傳統(tǒng)食品的零售終端，餐飲企業(yè)經營的工業(yè)化食品完全是依靠自身的工業(yè)化能力來實現(xiàn),，鑒于中國餐飲企業(yè)的工業(yè)化研發(fā)能力的現(xiàn)狀,，傳統(tǒng)食品的工業(yè)化進程也受到不同程度的限制。正是在這樣的背景下,，有專家提出傳統(tǒng)食品的后工業(yè)化的概念,。試想，如果我們想在家里做水煮魚,，就可以購買到成品或者半成品的工業(yè)化水煮魚,，這還不是成熟的后工業(yè)化時代，如果我們想吃某某牌水煮魚,，我們就可以在餐飲終端購買到某某牌水煮魚,。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，簡而言之,，進入中國傳統(tǒng)食品的后工業(yè)化時代,，餐飲只做為簡單加工和零售的終端出現(xiàn),，在那里，各種品牌的工業(yè)化傳統(tǒng)食品像如今的超市一樣琳瑯滿目,，我們可以隨意挑選我們鐘愛的品牌的傳統(tǒng)食品進行消費,。因此,，筆者認為，傳統(tǒng)食品后工業(yè)時代的到來以品牌化為前提,。傳統(tǒng)食品后工業(yè)化時代的廠商式運營模式傳統(tǒng)食品后工業(yè)化時代的標志性特征是,，成立一系列的傳統(tǒng)食品研發(fā),、生產,、加工企業(yè)，這些企業(yè)按照國家標準生產供應給餐飲零售終端的標準化傳統(tǒng)食品,，供餐飲消費者自由選擇,，當然,，為了增加餐飲企業(yè)的吸引力,，餐飲企業(yè)也可以為消費者提供營養(yǎng)科學配餐服務,。當然,，這些傳統(tǒng)食品企業(yè)也可以向超市面向廣大家庭提供標準化的傳統(tǒng)食品,。這樣,，就基本上形成了中國傳統(tǒng)食品后工業(yè)化時代的廠商運營模式,。這種廠商式運營模式的出現(xiàn)，不僅可以通過規(guī)劃化、科學化,、標準化的工業(yè)化生產保證了傳統(tǒng)食品的安全,，而且,，在同樣品類的產品之間，企業(yè)可以為消費者提供多樣化,、不同檔次,、不同價格,、不同規(guī)格的傳統(tǒng)食品選擇。比如,，想在飯店吃一份宮煲雞丁,，可能有高中低檔不同價格,、不同份量的產品供應,，這樣,，如果一個女孩子飯量小，那么她只需要要一份最低份量的某某品牌高檔宮煲雞丁,，再加二兩某某品牌東北抗氧化大米飯,，就可以吃飽了。這樣的個性化的多種選擇的工業(yè)化傳統(tǒng)食品是不是令人羨慕呢,？顯然，具有極強的吸引力,。進入到廠商式運營模式階段后，餐飲企業(yè)對于食品質量、食品安全,、食品營養(yǎng)成份、食品配料,、食品制作等壓力將極大地降低,，只需要像現(xiàn)在超市一樣,，選擇購進最暢銷的商品即可,。而緣于大規(guī)模工業(yè)化的運營,，甚至是產業(yè)鏈的運營,，傳統(tǒng)食品工業(yè)企業(yè)可以在食品材料育種,、種植,、收購,、加工,、技術研發(fā),、深加工,、精加工、倉儲物流,、品牌構建,、營銷傳播等方面做到科學的企業(yè)頂層設計，不但降低了食材損耗和食品成本,，而且對于食品安全,、食品質量都做到科學保障。傳統(tǒng)食品的廠商式運營模式催生品牌化試想,，你進入一家包子店,，可以點到紐康恩念牌包子，也可點到三全牌包子,，十幾個品牌幾十個單品熱騰騰的包子,，供消費者選擇，那么是多么令消費者愜意的事情,。更不要說,，消費者可以在飯店點到某某牌水煮魚了。顯然,，只要中國的傳統(tǒng)食品進入到后工業(yè)化時代,，這種廠商式運營模式就會實現(xiàn),，必然就會催生出像購買普通食品飲料一樣的傳統(tǒng)食品品牌化。目前,，很多企業(yè)都在推動中國傳統(tǒng)食品的后工業(yè)化時代,，上文我們提到的紐康恩包子就是由河北紐康恩食品有限公司推出的后工業(yè)化時代的全新產品，這家公司投資近億遠建設標準化的包子生產基地,，從整個產業(yè)鏈上進行科學布局,，實現(xiàn)了從農田到餐桌的后工業(yè)化的品牌化運營,，為機關學校食堂,、餐飲企業(yè),、普通家庭提供紐康恩牌包子,。成為傳統(tǒng)食品后工業(yè)化時代比較典型的品牌化食品企業(yè),。如今，這家企業(yè)正在著手布局全國市場，整合上下游產業(yè)端,，從前端保證原料的安全和質量,，從后端加強品牌化運營，提升紐康恩品牌的品牌價值,。傳統(tǒng)食品品牌化運營的重要意義做為一個擁有 13 億人口的大國,，解決了傳統(tǒng)食品后工業(yè)化時代的品牌化運營問題，具有非常重要的意義,。第一,、規(guī)�,；a業(yè)化運營可以提高土地使用效率和降低傳統(tǒng)食品的成本,。通過傳統(tǒng)食品的產業(yè)鏈,、工業(yè)化、品牌化運營,，可以極大地提高中國有限的耕種土地的使用效率,，并且保證食品安全和食品質量,，降低傳統(tǒng)食品的消費成本,。第二、減少傳統(tǒng)食品浪費,。中國現(xiàn)在的傳統(tǒng)食品消費模式會產生極大的浪費,，每年都會有權威統(tǒng)計機構統(tǒng)計出的傳統(tǒng)食品的浪費數(shù)據(jù),，浪費數(shù)據(jù)驚人,，而做為一個剛剛解決基本溫飽問題的發(fā)展中人口大國，傳統(tǒng)食品的浪費問題將是一個長久問題,。后工業(yè)化時代品牌化運營,，改變了中國人的傳統(tǒng)餐飲消費模式，對于餐飲消費的鋪張浪費起到非常有效的制約作用,，將極大地減少餐飲消費浪費。第三,、食品安全和食品品質得到有效保證,。傳統(tǒng)食品品牌化運營對于食品安全和食品品質的追溯將會更加有效更加徹底，由于整個產業(yè)鏈條的工業(yè)化打造,，將使食品安全和食品品質有控制機制得以有效實施,，食品安全問題將會大大降低，食品質量得以有效保障,。第四,、改變中國人的生活。無論是在餐飲場所就餐,，還是在家里就餐,，目前的餐飲消費模式都會耗去人們大量的時間，通常每天家庭餐飲制作和食用時間都不會少于三個小時,。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍認為,，傳統(tǒng)食品的后工業(yè)化時代來臨之后，中國的餐飲消費模式將會改變，把中國人從廚房中解脫出來,，尤其是把女性從廚房中解脫出來,，這樣又會帶動休閑旅游產業(yè)的發(fā)展，人們會擁有更多的休閑娛樂時間,，將會極大地提高中國人的幸福指數(shù),。; 535 次閱讀|0 個評論

中國餐飲企業(yè)成長困局: 鐘東鋒 2013-10-7 23:15; 中國餐飲企業(yè)成長困局政府加強對于“三公消費”的控制并非“罪魁禍首”，只是壓垮餐飲業(yè)的最后一根稻草,。公務消費,、商務消費退潮之后，暴露出來的是高端餐飲業(yè)發(fā)展的弊端和行業(yè)頑疾,。學會新的生存策略是餐飲企業(yè)得以突圍的當下之急,。相比2006年中國餐飲消費零售額突破1萬億元人民幣，實現(xiàn)歷史性跨越,，中國烹飪協(xié)會近期發(fā)布了《上半年餐飲行業(yè)形勢分析》中卻明確指出,，上半年我國餐飲業(yè)增速比去年同期回落3個百分點，成為除2003年因“非典”因素外新世紀以來的最低值,。 6年之后,，中國的餐飲企業(yè)正在經歷著痛苦的成長性困局。 “雖然相比從前,，人們會更多的選擇外出聚餐或是嘗鮮,，但是市場旺盛和企業(yè)盈利卻是兩個概念，”上海一家餐飲投資管理公司的負責人對騰訊財經大吐苦水,。據(jù)商務部典型企業(yè)調查統(tǒng)計數(shù)據(jù),，2012年餐飲企業(yè)營業(yè)利潤、利潤總額增長率均不到1%,，但營業(yè),、管理和財務費用增長了14.2%。已經上市的湘鄂情,、全聚德,、小南國、唐宮中國等餐飲企業(yè)也陸續(xù)遇到了成長瓶頸,，營收面臨下滑或增速放緩的挑戰(zhàn),。面行出現(xiàn)的全行業(yè)衰落，越來越多的餐飲企業(yè)無暇估計“成長的煩惱”,。如何集中精力挖掘內部的轉型驅動力以求在困局中率先突圍,，這種渴望比什么都要迫切——學會新的生存策略是當下之急。 “中國的高端餐館此前的利潤率一般為20%至30%,，這本身就不可能長期維持,，一般國外餐飲業(yè)的平均利潤率都在10%左右”,，該企業(yè)人士說。在他們看來,，這是餐飲行業(yè)告別高利潤的黃金時代必須經歷的陣痛,，以后餐飲行業(yè)將進入拼規(guī)模、拼管理的肉搏戰(zhàn),。大型及高端餐飲成為“重災區(qū)” 來自自中國烹飪協(xié)會的報告顯示,，第二季度行業(yè)虧損面達20%，60%的企業(yè)利潤出現(xiàn)大幅下降,，個別企業(yè)下降超過300%,。中國烹飪協(xié)會副會長邊疆介紹說，今年全國中大型餐飲企業(yè)數(shù)量首次出現(xiàn)了負增長,，第一季度的數(shù)字為-2.8% 他所指的是年收入200萬元以上的企業(yè)——大型餐飲企業(yè)普遍感到了寒意,。百勝餐飲集團發(fā)布財報稱，公司2013年第二季度總利潤下降15%,；而中國區(qū)同店銷售額下降20%,，營業(yè)利潤下降63%。壞消息不斷傳來,。湖南省餐飲協(xié)會近期對本省餐飲業(yè)進行的調研顯示,，該省中小餐飲企業(yè)處境堪憂，其中75%處在盈利邊緣,，三成生存困難,，瀕臨倒閉。上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會副秘書長金培華也對外透露,，上半年上海市正餐出現(xiàn)1991年以來的首次下挫,，收入不增反降，降幅高達10%,，其中,，中高端餐飲降幅高達20%。此外,，困局的“重災區(qū)”——高端餐飲的眾多企業(yè)業(yè)績也紛紛出現(xiàn)歷史性下滑，被迫斷臂自救,，或者轉行自保全聚德業(yè)績創(chuàng)下上市以來同期最大跌幅,。根據(jù)業(yè)績預告，公司預計實現(xiàn)凈利潤為 6144.42萬元,，同比下滑31.60%,。而作為國內餐飲行業(yè)第一家上市公司，湘鄂情曾被樹為行業(yè)標桿,。但今年以來,，湘鄂情也不得不“跨界”收購，關閉門店以求自保。業(yè)績的不景氣必然反映到股價,，無論是在A股的湘鄂情,、全聚德，還是在H股的小南國,、唐宮中國,、名軒以及紐交所的鄉(xiāng)村基，股價都出現(xiàn)明顯下跌,。 “限制消費”僅是最后一根稻草《2007中國餐飲產業(yè)運行報告》顯示,，2006年中國餐飲消費實現(xiàn)歷史性跨越，全年零售額首次突破1萬億元人民幣,，——行業(yè)增速比GDP增速高出5.7個百分點,，連續(xù)16年實現(xiàn)兩位數(shù)高速增長。如今為何會出現(xiàn)業(yè)績大面積下滑,？餐飲類上市公司大多認為主要原因是限制“三公消費”導致高端市場萎縮,。湘鄂情發(fā)布公告表示，“八項規(guī)定”“六項禁令”出臺后,，公司酒樓餐飲業(yè)務收入大幅下降,，部分門店處于持續(xù)虧損狀態(tài)且扭虧前景不明。全聚德表示,，主要原因是受市場環(huán)境影響,，高端接待業(yè)務減少。小南國發(fā)布公告稱,，受政府限制宴請款待政策的影響,，以及宏觀經濟增長放緩等因素的沖擊。但上述人士向騰訊財經指出,，高端餐飲經營下滑,，與遏制公款消費相關，但這只是表象,。餐飲企業(yè)的經營成本包括人員工資,、福利、培訓,、教育,、原材料、房租,、稅費,、物品損耗等。而政府加強對于“三公消費”的控制并非“罪魁禍首”,，只是壓垮餐飲業(yè)的最后一根稻草,。 “餐飲行業(yè)原本就是一個淘汰更新很快的行業(yè),。餐飲業(yè)今年經營風險明顯加大，主要是由于人工,、食材,、房租等經營成本不斷上漲”，該人士表示,。他表示,，大眾消費的成本主要是人工和房租。而對于高端消費來說,，相比這兩項成本更大的壓力來自于裝修和設備維護,。湘鄂情董事長孟凱曾毫不避諱的向騰訊財經表示高昂的人力成本已經讓湘鄂情原先的商業(yè)模式就難以維系。 “人工（成本）增長是目前最大的問題”,，他表示,，湘鄂情在經營高端餐飲時，人均毛利率即使接近70%,，凈利潤卻只有不到10%,，公司僅員工薪資和福利支出每年就達到2億元。連鎖自助餐廳金錢豹北京世貿天階店的一位曾經管理者表示,，2005年金錢豹初到北京的時候,，普通員工月薪是2500元，已經遠高于行業(yè)普遍標準,。2011年之后,，同樣是2500元月薪，對員工的吸引力很小,，甚至經常招不到人,。人口紅利正在消失——這個趨勢成因復雜，而且看不出有逆轉的可能性,。此外,，租金上漲也是所有人共同面對的另一座大山。盡管從去年開始,，中國經濟下行趨勢明顯,，但商業(yè)地產的租金卻一路上漲。今年8月,，德勤發(fā)布的《中國零售力量2013》顯示,，去年商業(yè)地產租金平均增長率為3%至5%，黃金商圈的年均增幅達到10%,。眼下，在管理上壓縮成本無疑是正確的選擇,。據(jù)金錢豹管理者介紹,，為降低原材料成本,，金錢豹開始重新梳理供應鏈，將集團統(tǒng)一采購比例由原來的七成提高到八成,。但是,，與房租和人工相比，實際上原料在餐飲行業(yè)的成本中所占比例有限,，如金錢豹只有30%左右,，業(yè)內的平均水平還要更低。另一突圍路徑——中央廚房在近兩年被許多業(yè)內人士認定為降低成本的殺手锏,，但現(xiàn)在才開始做卻是遠水難解近渴,。在北京有60多家店面的眉州東坡酒樓，早在幾年前就建立了自己的中央廚房,，2012年再次投入3000萬元進行擴建,。眉州東坡董事長王剛表示，“東坡肉,、粉蒸肉這樣的招牌菜每個店單獨做,，需要至少一個人，全放到中央廚房,，只需要7個人,。” “但同時,，不得不說我們之前投入的成本10年內不一定能收回,。” 行業(yè)進入轉型升級的肉搏戰(zhàn)階段公務消費,、商務消費退潮之后,，暴露出來的是高端餐飲業(yè)發(fā)展的弊端和行業(yè)頑疾，轉型升級是唯一出路,。 “中國的高端餐館此前的利潤率一般為20%至30%,，這本身就不可能長期維持，一般國外餐飲業(yè)的平均利潤率都在10%左右”,，上述大型泰國餐飲投資管理公司的負責人說,，以后餐飲行業(yè)將進入拼規(guī)模、拼管理的肉搏戰(zhàn),。如何轉型升級,？湘鄂情啟動了“去高端化”，由高端餐飲向團膳及快餐發(fā)展轉型戰(zhàn)略,。然而,，轉型之路并非坦途，多重問題集中顯現(xiàn),。如何在短期內沖抵高端餐飲的虧損以及并購成本,，湘鄂情董秘李強給予騰訊財經的回答是,，“就是靠并購啊，并購是我們轉型的主要途徑”——這樣一個閉環(huán)的邏輯依舊沒有解釋企業(yè)利潤水平得以根本轉變的渠道,。還有的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)正在借助移動互聯(lián)網(wǎng)尋找他們下一個轉型機會,。當用戶的消費方式和注意力逐漸向移動端轉移時，餐飲業(yè)的老板開始琢磨著如何利用這個平臺和顧客形成互動以提升業(yè)績,。廣州某餐飲集團信息中心總監(jiān)表示,，O2O轉型之路上，如果能用好移動端工具,，無論是實現(xiàn)更精準的營銷,、提升消費的回頭率或者是為顧客提供直接的客服服務，這些都能解決,。據(jù)其介紹,，企業(yè)目前共擁有10.5萬名在微信平臺上的會員卡顧客，其中有3.2萬變成儲值會員,。而當利用產品后臺對會員進行分類營銷時,，三個月時間幫一個白酒供應商賣掉了近60箱，而如果用傳統(tǒng)銷售方式,，半年的時間也就只能賣16箱左右,。另外商場、物業(yè)與餐飲企業(yè)的關系也在發(fā)生的微妙的變化,。上述大型泰國餐飲投資管理公司的負責人稱,，“我們經常接到商場邀請信叫我們開分店，有的甚至提出房租可以免一年的,�,！� 據(jù)其介紹，購物模式的轉變導致了網(wǎng)購的發(fā)達——唯獨體驗式購物和餐飲是少數(shù)必須出門的事情,，所以現(xiàn)在新的商場對環(huán)境的改造以及餐飲的關注和以往相比產生了極大地不同,。“以前是餐飲店求著商場,，但是現(xiàn)在是有些商場求餐飲,。” 他表示,，就普遍來說,，商場的開發(fā)商希望通過餐飲來提高人氣，因此招商部就會出動去聯(lián)系餐飲管理方或投資方,。開發(fā)商或物業(yè)以入股的方式參與到餐飲項目中,。“我們現(xiàn)在的一些店是采用合作模式的，和物業(yè)合作而不是租賃,�,！� “你看日月光，龍之夢等商場都是餐飲發(fā)達但其他一般,。” 另外,，目前餐飲集團的趨勢就是多品牌多價位,，綜合經營，以涵蓋各個消費階層并且使各個品牌的產生不同的盈利點,。還有就是走綜合經營路線,，“有些會賣特產啊、半成品,、外賣啊,，吃完再帶點走對盈利是有效果的�,！保v訊財經楊倩發(fā)自北京）; 761 次閱讀|0 個評論

營銷渠道管理市場致勝之道: 利均 2013-6-16 21:40; 回顧改革開放的 30 年,，中國企業(yè)的市場營銷渠道發(fā)生了巨大的變化。各個企業(yè)的渠道建設和管理也是千差萬別,，北京隆馳歐比特營銷策劃機構市場營銷研究中心綜合研究發(fā)現(xiàn),，只有掌握了渠道，企業(yè)才有可能實現(xiàn)其宏偉的營銷戰(zhàn)略目標,。多年來,，營銷渠道上遇到的問題是企業(yè)不可回避也是最令企業(yè)頭疼的問題，許多跨國公司在中國最先遇到的難題也是營銷通路建設問題,。最近,，王老吉和加多寶兩家涼茶品牌也是在營銷渠道上產生了激烈的競爭，王老吉因為價格優(yōu)勢搶占了加多寶的流通渠道,，而加多寶因為與餐飲企業(yè)簽訂了三年的涼茶獨家進場合同,，而使王老吉面臨著渠道進入壁壘。營銷渠道之爭可見一斑,。中國現(xiàn)代營銷渠道呈現(xiàn)出多樣化的特征關于營銷渠道的基本特征,，我們從其在市場營銷活動過程中發(fā)揮的作用來進行分析，其突出呈現(xiàn)出如下幾個特征：復雜多變不穩(wěn)定,、地位重要難掌控,、層次不清亂象多。復雜多變不穩(wěn)定由于中國的社會主義市場經濟尚不成熟,，至今仍然有很多西方國家沒有承認中國的市場經濟地位,，而過去 30 年正是中國市場經濟萌芽成長的階段，整個國民經濟快速地由計劃經濟轉型到市場經濟,，營銷渠道尚未完善,，各種新興的或者引進的營銷渠道模式層出不窮,，并且呈現(xiàn)出極不穩(wěn)定的狀態(tài)，一旦出現(xiàn)更利于渠道運轉的模式,，就會立刻進行改變,。不但營銷渠道中各個環(huán)節(jié)不甚穩(wěn)定和復雜之外，在營銷渠道運營過程中,，企業(yè)也進行各種全新地有必要的探索,，導致了營銷渠道的復雜多變不穩(wěn)定性。另外,，目前中國的消費者市場也呈現(xiàn)出復雜多變的狀態(tài),，這導致企業(yè)必須面臨多層次的市場營銷渠道格局，很多區(qū)域市場,，都是呈現(xiàn)出渠道多樣化的現(xiàn)象,。比如掛面市場，在城市里,，掛面企業(yè)必須掌控終端大賣場等高端零售渠道資源,，在城市邊緣，城市零散的終端小型超市也是各掛面廠家必須拿下的渠道終端,，在農村和城市郊區(qū)市場,，菜市場、小賣店,、綜合市場等也是掛面企業(yè)必須重視的零售終端,。在這樣復雜多變的區(qū)域營銷渠道面前，掛面企業(yè)就必須追求靈活多變的市場營銷策略,，以保證渠道運營不出差錯,。渠道商地位重要難于掌控營銷渠道是企業(yè)將產品有效地傳遞給目標消費者的最重要途徑，其重要性對于企業(yè)來說不言而喻,。因此,，市場中便衍生出“渠道為王”、“得渠道者得天下”“通路制勝”等經典的流行語關鍵詞,。顯然,，各個企業(yè)都把營銷渠道建設和管理放在市場營銷的核心地位上，為了節(jié)約渠道成本支出,，提高渠道的運營效率,，企業(yè)也不斷地嘗試著進行創(chuàng)新與突破，期望通過營銷渠道的重組或者結構調整,，來提高營銷渠道的綜合運營收益,，但是仍然只有少數(shù)企業(yè)具有完全的渠道掌控能力，對于營銷渠道的掌控仍然是現(xiàn)今企業(yè)界的一大難題。這主要有兩個方面的原因,，一是現(xiàn)今營銷渠道競爭異常激烈,，渠道商的選擇空間非常大，這導致企業(yè)必須給予足夠的渠道支持,，各個企業(yè)之間相互競爭,，水漲船高，致使很多渠道商“見渠道政策使舵”,；另一方面,，各個企業(yè)渠道運營水平和渠道信息不暢通，導致企業(yè)在制定渠道策略時出現(xiàn)偏差或者制定了錯誤的渠道運營策略,，導致渠道商無法獲得正常的預期收益，企業(yè)便因此失去渠道掌控力,。渠道層次不清亂象多中國從計劃經濟走來后,，通過企業(yè)界人士和營銷渠道內人士的共同努力，搭建了中國的營銷渠道平臺,，但卻由于利益趨動因素的作用,，導致營銷渠道層次不分明，有的層次多,，有的層次少,，終究都為一個利益來控制營銷渠道的發(fā)展。至于營銷渠道內所發(fā)生的各種亂象也是屢見不鮮,，這除了與中國的市場營銷整體水平還處于初級階段有關之外,，各利益團體的利益紛爭也有一定的關系，還有就是營銷渠道從業(yè)人員的素質和知識掌握與運用能力參差不齊,，也導致營銷渠道諸多亂象,。雖然，近些年這種渠道層次不清渠道亂象多的現(xiàn)象逐漸消減,，但仍然存在著很多營銷渠道不規(guī)范的現(xiàn)象,，比如大企業(yè)的渠道強制病，比如大終端對于渠道利潤的掠奪,，比如流通渠道整體上還處于盲目野蠻的運營狀態(tài),，等等。營銷渠道如何創(chuàng)新與突破那么,，中國的營銷渠道都掌控在什么人的手里呢,？要想實現(xiàn)營銷渠道的創(chuàng)新與突破，必須清楚地了解營銷渠道都被哪些人所掌控,。從目前來看,，在企業(yè)與消費者之間的營銷渠道環(huán)節(jié)是人們非常關注的重心。這部分渠道環(huán)節(jié)主要還是被經銷商和零售商所掌控。因此,，我們可以認為,，經銷商和零售商是營銷渠道上最重要的利益集團，而由于營銷渠道資源的短缺現(xiàn)狀,，導致這兩大利益集團常常在與營銷渠道的兩端企業(yè)和消費者展現(xiàn)出強勢的一面,，導致企業(yè)和消費者因此而多付出更多的渠道成本。更有可能由于營銷渠道兩端的控制不力,，經銷商和零售商本身的運營管理不力,，也會導致兩端受到損失的轉嫁。為此,，近年來,，許多營銷策劃專家和企業(yè)界營銷人士提出營銷渠道的扁平化概念，盡量減少中間環(huán)節(jié)的不可控性,，甚至提倡企業(yè)與消費者的兩端零距離對接,，提高渠道效率。做為在營銷渠道中具有主動性的企業(yè)來說,，我們認為,，實現(xiàn)一定程度的營銷渠道變革和創(chuàng)新是有必要的，采取必要的途徑實現(xiàn)渠道突破勢在必行,。我們在為誠實人食品做營銷渠道策劃時,，著重強調對于營銷渠道的掌控能力，原因是企業(yè)的經銷商經常是哪家的掛面的價格低就選擇進哪家的貨,，根本沒有多少品牌意識,，在這樣的情況下，我們將渠道進行扁平化,，渠道商進行整合,，提高單個渠道商的利潤水平，然后,，綜合平衡經銷商全年的銷售情況進行統(tǒng)一年終獎勵,，如果經銷商還像過去一樣，今天賣這個,，明天賣那個,，就會在掛面旺季拿不到貨，而且全年的年終獎將會大大縮水,。北京隆馳歐比特營銷策劃有限公司研究發(fā)現(xiàn),，目前主要有以下幾種方式被企業(yè)采用來進行營銷渠道創(chuàng)新。營銷渠道多元化策略改革開放之初,，中國市場營銷渠道比較趨向單一化,，隨著市場化進程的加速,，具有較強品牌力的企業(yè)開始從單一渠道到多元渠道的轉型，逐漸地,，營銷渠道多元化被企業(yè)所接受和認可,，很多企業(yè)開始進行渠道多元化的探索，取得了不錯的市場業(yè)績,。營銷渠道多元化使企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)渠道的束縛,，迎合了企業(yè)的細分市場戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，對于企業(yè)品牌和產品的市場覆蓋率的提升起到了推波助瀾的作用,。國內眾多企業(yè)的發(fā)展歷程中都經歷了營銷渠道多元化的過程,，像娃哈哈、海爾,、長虹等企業(yè)都在追求營銷渠道多元化上進行了有益的探索,，并取得了一定的市場成績，為中國企業(yè)普遍實行渠道多元化提供了理論和實踐基礎,。娃哈哈成立之初主要依靠計劃經濟的供應渠道完成銷售,，后來娃哈哈開始進行營銷人才培養(yǎng)，加強了區(qū)域經銷商渠道網(wǎng)絡的建設,，并加強了二三級市場和經銷商網(wǎng)絡的建設，形成了覆蓋全國的營銷渠道網(wǎng)絡體系,，這樣的渠道模式也為娃哈哈迅速占領全國市場取得營銷突破立下了汗馬功勞,。當然，隨著營銷渠道多元化策略的普遍使用,，也帶來了許多市場問題,，比如渠道沖突、利益分配問題,、渠道管理與控制,、渠道成本增加等。不過,，只要運用得恰如其分,，營銷渠道多元化策略還是企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的一有效工具。營銷渠道扁平化策略上面我們已經提到,，營銷渠道多元化帶來的問題很多,，并不是每一家企業(yè)都可以順利解決和承受部分渠道負擔。隨著渠道多元化帶來的管理問題和成本問題日益突顯,，企業(yè)又開始進行新一輪的營銷渠道創(chuàng)新的探索,，處理這兩個問題的比較有效的方法之一就是渠道扁平化。上世紀末本世紀初,，很多企業(yè)就意識到這一點,。伴隨著中國零售業(yè)的發(fā)展,，連鎖經營逐步占據(jù)了營銷渠道終端的絕大部分比重，連鎖超市,、國美,、蘇寧等百貨家電連鎖機構如雨后春筍般出現(xiàn)在中國城市市場，由沃爾瑪,、家樂福等國際連鎖巨頭們帶來的直接從廠家進貨的習慣讓國內企業(yè)發(fā)現(xiàn),，營銷渠道扁平化成為可能。聯(lián)想集團當初建立的是多層級的營銷渠道系統(tǒng),，然而隨著成本的增加和管理難度的加大,，聯(lián)想開始考慮對營銷渠道進行瘦身，進行營銷渠道模式重構,。從 1998 年起,，開始在全國范圍內建設直營店和專賣店，盡可能減少渠道層級,，接近或實現(xiàn)渠道扁平化,。后來，受到 DELL 的影響,，開始組建新渠道模式“通路短鏈加客戶營銷”,，取得了較好的渠道競爭優(yōu)勢。營銷渠道電子商務時代如今,，電子商務的發(fā)展,，使企業(yè)營銷渠道又多了一個選擇。很多企業(yè)開始成立電子商務中心,，通過網(wǎng)絡渠道開展市場營銷活動,，并取得了較好的營銷業(yè)績。隨著電子商務 B2B 和 B2C 網(wǎng)絡平臺的建立,，由廠家直通消費或使用終端的直銷渠道逐步得到發(fā)展,，以阿里巴巴、淘寶,、京東商城,、蘇寧易購、國美在線,、庫巴,、亞瑪遜、當當,、凡客誠品等為代表的電子商務企業(yè)幾乎家喻戶曉,，受到了越來越多消費者的喜愛和追捧，電子商務銷售額已經成為企業(yè)不可忽視的一股力量,。各類企業(yè)除繼續(xù)沿用原有渠道的同時,，也倍加重視電子商務帶來的新商機,，紛紛投入到電子商務的渠道建設中來。營銷渠道的未來隨著經濟危機帶來的影響接近尾聲,，新一輪的經濟騰飛即將到來,，中國也迎來了經濟轉型之后的新一輪全新增長模式的考驗，企業(yè)如何處理好營銷渠道,、物流管理,、渠道利益、渠道成本等的關系,，建立符合企業(yè)市場營銷運營實際,，保證渠道各利益方的合理利益分配，形成具有可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略營銷渠道管理與合作體系,，成為企業(yè)市場營銷及品牌建設的重中之重,。近年來，中國整個經濟運營模式都處于轉型發(fā)展期,，電子商務渠道越來越不可忽視,，新型消費人群集中涌現(xiàn)，細分市場越來越小,，新媒體,、自媒體帶來的信息更加透明，營銷傳播手段越來越豐富,、可控性越來越強,，中國的營銷策劃團隊水平越來越高，企業(yè)的市場營銷運營越來越科學化,、規(guī)范化,，電子追塑系統(tǒng)對于商品的監(jiān)控越來越有效,，都將促使中國的市場營銷渠道系統(tǒng)不得不面臨一次大變革,。北京隆馳歐比特營銷策劃機構首席專家任立軍指出，中國市場營銷渠道的未來將向著五個方向發(fā)展,，一是電子商務營銷渠道越來越重要不可或缺,；二是品牌形象體驗終端成為重要的非獲利性渠道終端；三是傳統(tǒng)零售終端將會越來越受到來自電子商務的挑戰(zhàn),， OTO 渠道模式已經成為事實,，如很多大型百貨商場、沃爾瑪?shù)�,；四是流通渠道將隨著城市化進程減小同時規(guī)范化運營,；五是傳統(tǒng)批發(fā)市場將越為越多地被整合為集電商和專業(yè)市場為一體的商務類型。; 1848 次閱讀|0 個評論

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