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鮑躍忠新零售論壇：門店應(yīng)該怎么調(diào)整,？: 鮑躍忠 2018-1-14 22:04; 本文是鮑老師在新零售論壇上做的一次分享,。當(dāng)前的門店調(diào)整肯定要調(diào)，需要盡快調(diào),。但是調(diào)整以前,，一定要想清楚。一定不能盲目下手,。多看看盒馬,、樂語愛琴海店、萬蕓健康,、生鮮傳奇,、果琳果業(yè)、超市發(fā),、見福等等門店的調(diào)整,。多吸收各家的長處。不然真會犯錯誤的,。調(diào)整門店一定是理念要先調(diào)整,，模式先調(diào)整,，信息系統(tǒng)先調(diào)整。不能只是重新裝修一下,，只是從商品上想,。商品一定是要變成生活解決方案。新零售的商品理念 = 商品（物） + 場景 + 體驗(yàn) + 服務(wù),。目標(biāo)是解決消費(fèi)者的生活需求方案,。最終目標(biāo)一定要聚焦打造顧客終身價值。調(diào)整門店一定要以顧客為中心,。把顧客變成店的主人,。店的主人不能再是商品了。不能到處是商品,、滿滿的商品,，耐克、阿迪的店在變,，減少了很多貨架,。感覺不錯。用互聯(lián)網(wǎng)的手段,、技術(shù)鏈接顧客,。生鮮傳奇的 APP 定位就非常準(zhǔn)確，線上鏈接顧客,，把交易導(dǎo)入線下,。商品不會創(chuàng)造價值，只有顧客創(chuàng)造價值,。商品變成你經(jīng)營顧客,、鏈接顧客、影響顧客的一個載體,，一個主要載體,。零售企業(yè)一定要清醒了：你的利潤是顧客創(chuàng)造的，不是商品創(chuàng)造的,。顧客價值是核心,。調(diào)整門店一定不能犯錯誤。因?yàn)楝F(xiàn)在是市場低迷時期,、轉(zhuǎn)型時期,，市場往下走。不是二十年前,，市場往上走,。如果犯錯誤，市場,、消費(fèi)者不會給你機(jī)會了。開新店，調(diào)整店,，可以學(xué)習(xí)盒馬,，不能盲目照搬。一定記�,。盒铝闶勰Ｊ讲粫皇呛旭R一種,；不會只是超市 + 餐飲一種形式。要結(jié)合自己的實(shí)際,。要抓住新零售的本質(zhì),。新零售的本質(zhì)：以顧客為中心。不是以前零售企業(yè)講的以顧客為中心,。而是把顧客變成企業(yè)營銷的起點(diǎn)與終點(diǎn),。新零售經(jīng)營的主線：找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強(qiáng)粘性、打造終身價值,。一定先要重視找到顧客,、建立鏈接。新零售一定是零售形式多元化,，多業(yè)態(tài),、可以有很多的路可以走。新零售一定是首先明確為誰開店,。圍繞目標(biāo)消費(fèi)者需求,，結(jié)合你的企業(yè)實(shí)際，打造哪一方面的生活解決方案,�,？磕阌绣X，拼價格,，大龍蝦賣到 80 元一只,。就如二十年前的大賣場競爭，大米賣 5 元錢一斤,。這種拼價格,、拼補(bǔ)貼的營銷策略，是自找失敗,。大賣場已經(jīng)驗(yàn)證過了,。新零售千萬不能再回到價格競爭的老路上去了。再這樣搞,，行業(yè)就又有新問題了,。新零售就出現(xiàn)新麻煩了,。參與觀點(diǎn)分享：檸檬莊園 - 儲然：方向感和價值感指針不能搖擺，指導(dǎo)理念不謀于眾,，不從眾,，不跟風(fēng)，走細(xì)節(jié)化和個性化（ 80-20 法則）,，單點(diǎn)聚焦突破更適合,。以某點(diǎn)來帶動，以場地來聚人,。物質(zhì)工具少了,，人性多了，產(chǎn)品和物理空間會有限制,，要無限發(fā)揮人（用戶）的主觀能動性和創(chuàng)造力,。高峻峻：的確，盒馬抓住了一線城市人群的海鮮需求痛點(diǎn),，并以這個品類為引爆點(diǎn),，逐步擴(kuò)張其他品類，尤其是餐飲,，這都是一線城市高節(jié)奏工作人群的特點(diǎn),。不適合錦州這樣的慢節(jié)奏、習(xí)慣于晚餐飯店聚會的城市,。牛恩坤：今日學(xué)習(xí)的幾個重要觀點(diǎn) 1. 產(chǎn)品不只是滿足功能,，還要反映人性。今天的產(chǎn)品成為科技與人文交融的產(chǎn)物,，所以好產(chǎn)品一定建基于深刻的藝術(shù)品位與心理學(xué)原理,。 2. 消費(fèi)者不再是面目模糊的抽象概念，也不是管理咨詢中撥弄的名詞,，而是實(shí)實(shí)在在的鮮活個體,。他們有喜好，有態(tài)度,，有品味,。他們覺得自己的使用感受比花里胡哨的廣告詞更重要。 3. 消費(fèi)升級就是個人愿意付出更高的成本購買與自我價值相匹配的產(chǎn)品,。購買既是一種身份的認(rèn)同,，也是一種意見表達(dá)。 4. 所謂習(xí)慣就是一種“在情景暗示下的無意識行為”,。趙蓉：未來的零售行業(yè)發(fā)展一定是要不斷的去了解消費(fèi)者心理的變化,，員工對公司發(fā)展愿望的心理需求變化，未來的零售,，員工才是一家企業(yè)的最大的核心競爭力,，當(dāng)下零售企業(yè)打造購物場景體驗(yàn),，未來零售打造一定是顧客心理的體驗(yàn)，員工貼身服務(wù)能力會決定顧客的忠誠度,。今后的零售行業(yè)最重要的是“情感鏈”,，而不是“供應(yīng)鏈”，“供應(yīng)鏈”也是“情感鏈”的一部分,，今后零售企業(yè)里一定會有常設(shè)研究心理學(xué)的部門，研究對象是消費(fèi)者,、從業(yè)人員,、合作伙伴等所有參與者的心理變化。 “新零售”對標(biāo)“心零售”,，“供應(yīng)鏈”對標(biāo)“情感鏈”,， 2018 年將是零售競爭格局變化劇烈的一年，社區(qū)商業(yè)抓取回頭客還是靠“情感鏈”,，因?yàn)樵谄放埔庾R不明顯的區(qū)域,，忠誠度是與人掛鉤，而不是與貨或者場掛鉤,。; 790 次閱讀|0 個評論

電商進(jìn)入新零售階段生鮮是最好的入口: 大濕人王維 2017-2-27 15:05; 導(dǎo)語：移動互聯(lián)網(wǎng)歷經(jīng)近十年的蓬勃發(fā)展,，年年熱點(diǎn)應(yīng)用花樣翻新 , 從社交、 O2O ,、 P2P ,、手游、支付,、打車軟件到直播等 , 無一不是在燒錢圈用戶,、占入口、火拼 , 結(jié)果被巨頭收購,、合并,、硝煙落定。不爭的事實(shí)是人口紅利消失,、內(nèi)容和應(yīng)用增速明顯放緩,、流量基本被巨頭把持、藍(lán)海變紅海,。很多人在問：出路呢 ? 互聯(lián)網(wǎng)下半場端倪已見電商進(jìn)入新零售階段美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興曾在一次峰會上發(fā)表演講,，稱以滴滴 Uber 的合并為標(biāo)志，中國 O2O 進(jìn)入下半場 ; 而人口紅利的消失也意味著中國互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入“下半場”,。他同時分析道,，中國網(wǎng)民數(shù)的增速今年已經(jīng)趨緩，網(wǎng)民超過總?cè)丝谝话霑r指標(biāo)便無法翻番,，最激動人心的紅利已經(jīng)過去,。與此同時,，智能終端手機(jī)前幾年成倍增長的情況也已無法維持，回歸到 10% 左右的增長率,，移動互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利因此也在逐漸消失,。無獨(dú)有偶，保千里視像科技集團(tuán)智聯(lián)寶公司 CEO 汪洋也曾在 2016 年深圳高交會上接受中新社等媒體采訪時提到：互聯(lián)網(wǎng)目前正處于智能硬件發(fā)展機(jī)遇窗口期,，也意味著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入了新的階段,。中國互聯(lián)網(wǎng)過去十年，是用人口紅利換流量,，目前中國網(wǎng)民數(shù)超 7 億,，用戶數(shù)量已達(dá)臨界點(diǎn)，沒有倍增的可能,；同時手機(jī)移動終端市場飽和,，市場增長停滯，用戶流量已經(jīng)透支,；另一方面,，用戶使用時間被瓜分殆盡，網(wǎng)民每天上網(wǎng)時間有限,，已經(jīng)被 BAT 及主流 APP 占有,，用戶時間紅利也已透支，因此靠用戶連接產(chǎn)生流量的互聯(lián)網(wǎng)上半場已經(jīng)結(jié)束,，互聯(lián)網(wǎng)下半場將從橫向規(guī)模擴(kuò)張向縱向效益深度挖掘轉(zhuǎn)變,，回歸到挖掘用戶的單體價值，回歸商業(yè)盈利本質(zhì),。但與王興觀點(diǎn)不同的是,，汪洋談到了一個很關(guān)鍵的詞——就是“智能”，汪洋在后續(xù)公開場合上也不止一次談到：新載體創(chuàng)造新的流量入口,。也就是平臺型智能硬件將會成為連接用戶的載體,，通過場景延伸，分流傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶,，篩選存留高價值用戶,，創(chuàng)造用戶增量，形成新的流量入口,。其次,，基于物流網(wǎng)技術(shù)的智能硬件、人工智能結(jié)合大數(shù)據(jù)和云計算,，將會成為連接用戶的新載體,，創(chuàng)造新用戶增量，深度挖掘單個用戶價值并創(chuàng)造更大價值。實(shí)際上,，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了新的變化,，互聯(lián)網(wǎng)下半場端倪已見，電商也進(jìn)入到新零售階段,，馬云在 2016 年的阿里云棲大會演講中說到,， “電商”這個詞已經(jīng)過時，未來將是線上和線下結(jié)合的新零售時代,。另外,，在 2016 年的雙十一，除了天貓的 1207 億元銷售記錄,，還有一件事引起我們的注意,，那就是當(dāng)天上午國務(wù)院辦公廳公布了《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，指出實(shí)體零售發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn),，提出實(shí)體零售應(yīng)促進(jìn)線上、線下融合,，即發(fā)展新零售,。融合線上線下的載體是平臺型智能硬件互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的當(dāng)下，人們過于依賴手機(jī)只是移動序幕的開始,，它是人機(jī)結(jié)合在一體的移動,，而不是人與機(jī)的雙向智能移動。未來的人工智能應(yīng)當(dāng)是無所不在的狀態(tài),，而不僅僅圍繞某個手機(jī)或者某些硬件,，其應(yīng)當(dāng)圍繞人類生活的諸多場景而展開。簡單的說,，萬物聯(lián)網(wǎng)時代,，一切皆在智能化，因此不同領(lǐng)域背后都需要對應(yīng)的人工智能提供支持,。正是對未來的思考與前瞻,，保千里提煉并早已布局實(shí)踐：以物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以視像技術(shù)為支撐的平臺型智能硬件為載體,，結(jié)合云計算與大數(shù)據(jù)應(yīng)用,，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體，以 “ 智惠,、有趣,、選秀、造星,、巨獎 ” 為特征的新媒體文化為靈魂,，整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源，向百行百業(yè)客戶輸出跨界,、互動,、場景化的全營銷運(yùn)營系統(tǒng),，開展創(chuàng)新型電子商務(wù)和新媒體經(jīng)營，從某種意義上說,，這是智能時代的標(biāo)簽,。同時，隨著人工智能技術(shù)的廣泛興起,，各種融合線上線下的黑科技也將頻頻出現(xiàn),，這也讓互聯(lián)網(wǎng)的下一個入口充滿了無限想象，各大企業(yè)積極布局,，希望能搶占這一未來入口優(yōu)勢,，硬件生產(chǎn)商、軟件生產(chǎn)商都在搶跑賽道,。與以往不同的是,，這一波的創(chuàng)新布局，都在圍繞著“智能”展開,。而微軟,、谷歌、 Facebook ,、亞馬遜,、百度、保千里等國內(nèi)外人工智能巨頭在軟件方面的布局也獨(dú)樹一幟,，它們不僅在研發(fā)硬件,、軟件，更開始探索對外輸出可賦能于萬物的能力,，構(gòu)建開放生態(tài),，吸引硬軟件制造商、開發(fā)者的聚合,，希望以此撬動多方合作,，實(shí)現(xiàn)下一代互聯(lián)網(wǎng)入口的實(shí)質(zhì)性形成。智能終究以服務(wù)人為本生鮮是最好的新零售經(jīng)營的入口 2017 年開年,，亞馬遜的 Amazon Go 免排隊(duì)商店一經(jīng)推出便吸引了全球媒體的目光,，這當(dāng)中蘊(yùn)含的黑科技也相當(dāng)讓人震驚。依靠強(qiáng)大的識別能力以及傳感系統(tǒng),，完全省略了人力的服務(wù),。從進(jìn)入這家商店開始，就被相機(jī)和麥克風(fēng)所包圍,，監(jiān)控會在第一時間認(rèn)出你是誰,，并一路跟蹤，而麥克風(fēng)采集的聲音，系統(tǒng)也能獲知用戶所處的方位和他們的大致動作,。當(dāng)你站在貨架前準(zhǔn)備購物時,，貨架上的相機(jī)系統(tǒng)便會啟動，它會拍下你拿取了什么商品和離開貨架時手中有什么商品,。為了降低相機(jī)系統(tǒng)的失誤率,，比如當(dāng)購物較多時，兩位顧客很有可能會在一個貨架上拿貨,，而通過膚色來識別用戶是最有效的方法,。所以，它們甚至能識別人類皮膚的顏色,，并通過圖像分析精確找到用戶的手,。不難看出，這一整套黑科技智能系統(tǒng),，全部以服務(wù)人為核心,。這也和汪洋認(rèn)為的觀點(diǎn)一致：智聯(lián)寶基于“智能硬件 + 生鮮電商”模式上打造的樂搖網(wǎng)，定位便是以生鮮為入口的智趣生活平臺,，融合線上電商和線下實(shí)體店,，線下的展示（智能硬件和商品）、體驗(yàn)（智能生活體驗(yàn)和購物體驗(yàn)）,、零售、倉儲,、配送五位一體,，與新零售的概念是不謀而合的，生鮮是最好的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營也即新零售經(jīng)營的入口,。和而不同的是,，智聯(lián)寶的樂搖網(wǎng)定位是以生鮮為入口的智趣生活平臺，通過向用戶提供獨(dú)特極致的體驗(yàn),，構(gòu)建智能生態(tài)閉環(huán),，打造競爭壁壘，提高綜合實(shí)力,，強(qiáng)化持續(xù)營利能力,。即：通過平臺型智能硬件深度挖掘用戶需求，創(chuàng)造價值增長點(diǎn),；擴(kuò)展用戶需求維度,，實(shí)現(xiàn)用戶單個價值倍增；開展創(chuàng)新模式的新媒體經(jīng)營,，創(chuàng)造經(jīng)營收益,；實(shí)現(xiàn)展示、體驗(yàn)、零售,、倉儲,、配送的線上線下一體化。簡單來說：新零售階段很重要的一點(diǎn)是跟產(chǎn)業(yè)及其供應(yīng)鏈的深度融合,，在基礎(chǔ)連接完成之后,，樂搖網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的全面深度融合才真正要開始。比如供應(yīng)鏈和現(xiàn)代物流充分融合,，實(shí)現(xiàn)人貨場的多方協(xié)同效應(yīng),；線上線下商品同款同價，形成更為極致的購物體驗(yàn),；線上線下場景連接與全渠道協(xié)同營銷,，收納散客，凝聚客戶二次消費(fèi)能量,；統(tǒng)一線上線下會員體系,，構(gòu)建統(tǒng)一會員服務(wù)入口；線上線下互補(bǔ)運(yùn)營,，共享實(shí)體庫存,，按需調(diào)配資源。這最好的經(jīng)營入口是生鮮,，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代中,，對本地生活服務(wù)的滲透中最重頭的就是餐飲。而在“智能硬件 + 互聯(lián)網(wǎng) + 百行百業(yè)”的時代背景下,，“生鮮”也是百行百業(yè)中最繞不開的,，因?yàn)椤俺浴睘樯钪住Ｗ鳛殡娚痰淖詈笠粔K肥肉,，生鮮電商的熱度從 2014 年開始便是有增無減,。電商巨頭都在重點(diǎn)布局生鮮業(yè)務(wù)，天貓,、京東,、亞馬遜、順豐優(yōu)選,、一號店,、我買網(wǎng)等綜合型電商無一缺席。而在智聯(lián)寶的調(diào)查和研究中發(fā)現(xiàn),，生鮮電商普及率不足一成,，生鮮電商尚未進(jìn)入到大規(guī)模普及階段，可以說,，生鮮電商在用戶規(guī)模和市場規(guī)模上還存在較大增長空間,，生鮮電商用戶的高頻購買習(xí)慣尚未形成,。雖然生鮮被認(rèn)為是黏性很高、重復(fù)購買率很高的品類,，是新零售時代最好的線上線下的經(jīng)營入口,。入口已開孕育新的獨(dú)角獸可期當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng) + ”真正落實(shí)到生活中，人們時時事事都要使用互聯(lián)網(wǎng)的時候,，各式各樣的剛性流量入口就會出現(xiàn),，這些入口的價值，遠(yuǎn)不止于流量,，更重要的是人們的高頻,、剛需的使用極大增強(qiáng)用戶粘性。而生鮮,，就是“剛需 + 頻繁”消費(fèi)的一個最大最好的流量入口,，其作用類似于騰訊公司在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時代的 QQ 或者移動互聯(lián)網(wǎng)時代的微信，可以支撐整個電商生態(tài)鏈,。以此為基點(diǎn)結(jié)合上述而論,，智聯(lián)寶創(chuàng)新性的提出了“智能硬件 + 生鮮電商”的全新商業(yè)模式。作為“智能硬件 + 生鮮電商”解決方案提供商,，智聯(lián)寶全營銷運(yùn)營系統(tǒng)的核心優(yōu)勢就在于能夠幫助生鮮電商企業(yè)客戶突破性地解決這個難題,，帶給客戶一是低成本營銷，二是低成本物流配送,。拿獲取用戶來說,，智聯(lián)寶 “智能硬件 + 生鮮電商”方案通過鋪設(shè)在 CBD 寫字樓、中高檔小區(qū)家庭等場所的樂搖寶智能云屏,、智能機(jī)器人等平臺型智能硬件為流量入口,，因?yàn)殇佋O(shè)場所精準(zhǔn),，由此平臺收集的用戶數(shù)據(jù)也更加精準(zhǔn)有效,。相比傳統(tǒng)線上營銷,，資源浪費(fèi)率要低很多，大幅降低了營銷成本,；再次，通過精準(zhǔn)定位并連接同一屬性用戶（如 CBD 白領(lǐng),、小區(qū)居民等）,，形成社群，再通過 IP 化運(yùn)營方案活躍社群,、黏住用戶,，由此帶來的客戶忠誠度與重復(fù)購買率要提高很多。回到上面所說,，消費(fèi)者的綜合價值開發(fā)與生活習(xí)慣養(yǎng)成,。由全營銷系統(tǒng)打造的生態(tài)消費(fèi)體系,，環(huán)環(huán)相扣，轉(zhuǎn)換便利,，促使消費(fèi)者更頻繁,、更剛性的依賴于整個商務(wù)服務(wù)體系，長期依賴形成習(xí)慣,，最終促使消費(fèi)者演變?yōu)楦呱虡I(yè)價值的忠誠消費(fèi)者,，帶來源源不斷、層次豐富的利潤活水,。同時,，消費(fèi)者的高度粘性，還會持續(xù)形成種子用戶,、口碑據(jù)點(diǎn),、社群圈層、風(fēng)潮養(yǎng)成中心,，并在生態(tài)體系成熟后,，最終形成大小不一的風(fēng)口，孕育出現(xiàn)象級熱點(diǎn),，這樣的“入口”才是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營也是新零售經(jīng)營最好的入口,。可以想象，在不久的未來,，基于各類生活場景,，人工智能將無處不在，現(xiàn)在的智能手機(jī)的智能化確實(shí)能給人帶來一定方便,，但是基于生活場景,，未來的人工智能應(yīng)當(dāng)是多元存在，例如開關(guān)燈機(jī)器人可以通過感應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動開關(guān),，煮水機(jī)器人可以根據(jù)主人的喝水時間進(jìn)行自動加熱,，而生鮮機(jī)器人則會根據(jù)家庭的健康和用量而提供相關(guān)生鮮推薦或智能下單購買…… 各種場景都可以借助智能硬件終端而接入互聯(lián)網(wǎng)，在大數(shù)據(jù),、云計算,、智能技術(shù)等支持下，將在各個環(huán)節(jié)大幅簡化 C 端用戶的工作和生活,，高效處理各類瑣事,，全面提升用戶的生活品質(zhì)。這是個巨大的長尾市場,，也是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的必然趨勢,。除上述說過的亞馬遜的 Amazon Go 之外，國內(nèi)企業(yè)也正在積極調(diào)整升級,，永輝超市,、天虹超市,、智聯(lián)寶客戶食得鮮等在新零售領(lǐng)域均已入局，拿生鮮電商新貴食得鮮來說,，已經(jīng)完成線上線下收銀系統(tǒng)打通,，并在廣州中心地標(biāo)花城匯打造了一個 3000 平方米的體驗(yàn)中心，率先拉起了新零售的大旗,。整個體驗(yàn)中心實(shí)際上就是一個大倉庫,，通過平臺型智能硬件實(shí)現(xiàn)線上線下統(tǒng)一售價、共享庫存,，而線上用戶下單的商品,，也是在體驗(yàn)中心的貨架上揀貨，進(jìn)行配送,，整個體驗(yàn)中心讓倉儲,、物流、體驗(yàn)一體化,，實(shí)現(xiàn) 同倉,、同價、同配送 ,。入口已開,，作為 “ 智能硬件 + 生鮮電商 ” 解決方案提供商，智聯(lián)寶模式在全國千萬以上人口一線城市落地并快速推進(jìn),，創(chuàng)造出一個個市場黑馬,，成為年度生鮮電商行業(yè)的一大亮點(diǎn)。智聯(lián)寶著力打造的以生鮮為入口的綜合性智趣生活平臺 —— 新零售平臺的解決方案,，形成流量共生,、粘性交互、資源共享的超級流量入口 —— 樂搖網(wǎng),。智聯(lián)寶能夠有實(shí)力與底氣構(gòu)建生鮮電商大平臺,，在于其方案的多贏特性，能夠切實(shí)給生鮮企業(yè)客戶帶來巨大的價值,，有助于整個生鮮行業(yè)價值鏈重建和資源整合,，從而真正撬動萬億級生鮮市場。事實(shí)上在成就眾多公司的同時,，智聯(lián)寶自身也有望成為“智能硬件 + ”解決方案及“智能硬件 + 生鮮電商”模式領(lǐng)域的一家行業(yè)獨(dú)角獸公司，未來價值無限,。; 個人分類: 營銷思想|1142 次閱讀|0 個評論

生鮮經(jīng)營粉絲社群建設(shè)四部曲: 王鵬飛 2016-11-26 13:14; 生鮮電商作為中國電商領(lǐng)域的“最后一片藍(lán)�,！保溆泻芎玫陌l(fā)展前景,，同時其與其它生活服務(wù)O2O品牌一樣,，需要更深入的維護(hù)品牌與粉絲的關(guān)系,，需要建設(shè)優(yōu)秀的品牌社群體系，營造高品牌黏性,；優(yōu)秀的生鮮電商可以從網(wǎng)絡(luò)社群的建立,、活化、亮化和擴(kuò)散等方面著手建設(shè),，以求快速聚集人氣,、快速發(fā)展。聚人氣：快速“建群” 要建設(shè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)社群,，生鮮電商首先要廣泛引流,，廣泛吸引用戶加入品牌社群，其可以通過線下的實(shí)體門店吸引用戶掃描“會員碼,、活動碼,、社群碼”引流，可以通過網(wǎng)絡(luò)推廣引流,，也可以通過網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)帖,、搞內(nèi)容營銷等引流，快速建群,、聚人氣是網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的第一步,，也是至關(guān)重要的第一步。 1,、廣泛引流搶用戶對于生鮮電商而言,，廣泛引流是極其重要的，而且此種引流還極富行業(yè)特色,，需要和生鮮產(chǎn)品銷售,、美食文化傳播、美食服務(wù)體驗(yàn)等結(jié)合起來,，需要更多的和生鮮電商自有品牌特色結(jié)合起來,，需要和線上線下的主題活動、會員互動結(jié)合起來,。一句話,，只有廣泛引流，才能擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)品牌社群基礎(chǔ),，才能有后續(xù)的一系列操作,。具體做法有：1）開展“掃碼有禮”、“入會員三重禮”等活動,，吸引用戶掃描“入會碼,、品牌二維碼、會員活動碼”等,，從而擴(kuò)大用戶基數(shù),；2）在生鮮社區(qū),、美食社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)貼吧等大量發(fā)布會員主題貼,、美食內(nèi)容貼,、會員案例貼等，以優(yōu)秀的生鮮產(chǎn)品內(nèi)容,、美食菜譜內(nèi)容等進(jìn)行引流,；3）還可以通過與商家的聯(lián)合促銷、線下論壇,、同城集會等進(jìn)行引流,，引流的方式多種多樣，擴(kuò)大用戶數(shù)量是網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的首要所在,。 2,、“同類質(zhì)”吸引無論生鮮電商承認(rèn)與否，生鮮用戶是有類別之分的,，各自用戶群自有其群落分布,，我們大致可以把生鮮電商的用戶細(xì)分有美食極客、美食達(dá)人和折扣狂等類別,。對于美食極客而言,，其更看重新鮮菜譜的高價值呈現(xiàn)、時興烹飪技巧的傳遞,，其是各大生鮮電商的核心用戶群體,，得“美食極客”者得天下；對于美食達(dá)人,，其更看重特色菜譜的學(xué)習(xí),，和美食社員的交流分享，而其也是各大生鮮電商的重要用戶群體,；而折扣狂們,，更多的是一些家庭主婦，其更關(guān)注生鮮產(chǎn)品的特賣,、折扣,、優(yōu)惠組合等，是各生鮮電商特賣銷售,、價格優(yōu)惠等主攻人群,。具體方法有：1）開放生鮮產(chǎn)品的研發(fā)測試，讓用戶參與到菜譜設(shè)計,、新品研發(fā)中來,，給予優(yōu)秀參與者以明星會員、十佳會員等稱號；2）提供會員專屬時令菜品,、專屬優(yōu)惠等，提高價格優(yōu)惠力度,，大力吸引“折扣狂”型會員用戶,。搭平臺：平臺“活群” 生鮮電商作為提供極大豐富農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺，其具有構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群的天然優(yōu)勢,，銷售產(chǎn)品是大眾消費(fèi)者高頻率消費(fèi)的的“剛需型產(chǎn)品”,，生鮮用戶有天然的聚會分享特性，生鮮電商在發(fā)揮這些天然優(yōu)勢的同時,，也可借助這些優(yōu)勢更好,、更快的活化網(wǎng)絡(luò)社群，提升網(wǎng)絡(luò)社群影響力及活躍度,。 1,、發(fā)內(nèi)容生鮮社群是鮮活的，用戶需要獲取更多的生鮮資訊和美食方案,，而這意味著生鮮網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)需要更多,、更專業(yè)的生鮮產(chǎn)品內(nèi)容、美食內(nèi)容,、DIY內(nèi)容等支撐,，可以說，生鮮美食的“內(nèi)容營銷”是生鮮社群建設(shè)的重中之重,，沒有強(qiáng)大的生鮮內(nèi)容體系支撐,，生鮮社群建設(shè)也就成了“海市蜃樓”。具體的“內(nèi)容體系”建設(shè)方法有：1）細(xì)分社群內(nèi)容類別,，可細(xì)分成美食內(nèi)容,、烹飪技巧、美食故事,、生態(tài)食材等內(nèi)容,，美食內(nèi)容主要是美食烹飪、美食展示,、大廚服務(wù)等,，烹飪技巧主要是烹飪手法、經(jīng)驗(yàn)交流等,，美食故事主要是講述家與美食,、人與美食、食材烹飪等的情感故事,，生態(tài)食材主要是食材精選,、產(chǎn)地巡禮、時令菜品等內(nèi)容，各社群內(nèi)容各司其責(zé),、各有空間,，共同營造多元化、多系列的社群內(nèi)容體系,；2）做精DIY內(nèi)容,，放大用戶菜譜分享版塊的同時，可將用戶分享版塊細(xì)分為家庭分享,、品鑒分享,、聚會樂照、社交空間等不同版塊,，提高用戶分享的積極性,，使其DIY內(nèi)容分享及創(chuàng)造更具實(shí)用性，同時也提升生鮮用戶的內(nèi)容貢獻(xiàn)價值,。 2,、巧分組網(wǎng)絡(luò)生鮮用戶多是分組的，散落在各社區(qū)群落中,，活躍在各美食論壇,、生鮮頻道等處，生鮮電商也有必要在用戶社區(qū)中劃分出不同版塊,、設(shè)置不同類別,，以深化品牌對用戶的深度經(jīng)營；在強(qiáng)化生鮮菜品安全性,、新鮮度,、品質(zhì)感的同時，生鮮電商更應(yīng)強(qiáng)化不同用戶間的分享互動,，亮化用戶的群組表現(xiàn),。具體的方法有：1）在用戶論壇中設(shè)置必要的分組，讓用戶自主選擇自己喜歡的分區(qū),，如美食極客區(qū),、美食分享區(qū)、優(yōu)惠空間等,，讓用戶自主定義自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動,，尋找自己喜歡的群落空間；2）在生鮮產(chǎn)品描述頁面,、下單頁面,、訂單完成頁面、服務(wù)評價頁面等網(wǎng)站關(guān)鍵頁面放置“同組分享按鈕”,，用戶在瀏覽生鮮產(chǎn)品,、下單支付,、服務(wù)評價等時可以點(diǎn)擊“分享按鈕”進(jìn)行分享，可以分享至同組,，無形中放大了用戶“群組分享”功能,，為“群組分享”增添了更多評價入口。 3,、線上線下活同城生鮮電商終究是要推行O2O的,，未來的生鮮電商也會被劃分至生活服務(wù)O2O的領(lǐng)域，對于生鮮用戶經(jīng)營而言,，生鮮電商更應(yīng)強(qiáng)化品牌與用戶的線上溝通互動、線下集會活化活動,，線上線下高效互動才能提升會員的高黏性,。具體的方法有：1）定期舉辦“品牌開放日”，邀請會員參觀公司,、生產(chǎn)基地,、物流現(xiàn)場等，提升會員對生鮮電商品牌的高認(rèn)知度,、高信任度,，擴(kuò)大生鮮電商品牌的影響力；2）不定時舉辦“會員美食分享活動”,，可以就新菜品上市進(jìn)行討論,，可以邀請用戶品鑒美食，可以推出必要的會員門店優(yōu)惠,，同時與線上網(wǎng)絡(luò)推廣,、會員建設(shè)等結(jié)合起來，提升會員的參與感和滿意度,。亮表現(xiàn)：優(yōu)質(zhì)“亮群” 生鮮用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知大多是相同的,，幾乎每家生鮮電商都在宣傳自己的產(chǎn)品是安全的、原生態(tài)的,，同樣的賣點(diǎn),、同質(zhì)化的產(chǎn)品，對于生鮮電商而言,，只有亮化自己的品牌,、亮化自己的內(nèi)容、亮化自己的服務(wù),，才能做出品牌特色,、做出差異化，才能真正實(shí)現(xiàn)與用戶深度溝通,，實(shí)現(xiàn)情感共鳴,。 1、秀情懷用戶購買生鮮產(chǎn)品并不只是簡單的購買，或是個人生食,，或是用于美食烹飪,，食用是一種表象，而對于高品質(zhì)生活的追求,、對于原生態(tài)理念的認(rèn)同是更深層次的情懷,，需要生鮮電商更多的注重，更多的在社群表達(dá)相應(yīng)的情懷,。具體的方法有：1）傳遞電商的“產(chǎn)業(yè)情懷”,，將生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地優(yōu)勢、農(nóng)業(yè)情懷,、品質(zhì)情懷等鮮明的表達(dá)出來,，這一點(diǎn)上本來生活、天天果園等類生鮮電商企業(yè)是高手,，其通過對產(chǎn)地歷史的挖掘,，對滯銷產(chǎn)品的公益銷售，充分體現(xiàn)品牌的公益感,、責(zé)任感,，激發(fā)用戶共鳴；2）講述安全,、原生態(tài)的品牌基因,，充公闡述自己的品牌故事，設(shè)置生態(tài)天地,、美食情懷等小欄目,，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的情懷共鳴。 2,、亮菜譜菜譜是生鮮電商網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的有力武器,，優(yōu)秀的菜譜可以引發(fā)必要的用戶關(guān)注，提升網(wǎng)站的頁面瀏覽量,，同時,，其也是生鮮電商品牌與用戶深度溝通的有效載體。優(yōu)秀的菜譜體系體建設(shè)是生鮮電商網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的亮點(diǎn),，也是營造高社群黏性的強(qiáng)有力武器,。具體的方法有：1）以生鮮用戶為導(dǎo)向，設(shè)置不同的套餐美食,，以避免不必要的生鮮食材價格戰(zhàn),，減少用戶在生鮮電商網(wǎng)站間比較價格的風(fēng)險，如設(shè)置個人紀(jì)念餐,、白領(lǐng)餐,、精英餐等,；2）菜譜層次分明，“特色菜”作為長年主打及特色,，“時令菜”作為有效補(bǔ)充,，“家常菜”增強(qiáng)電商品牌的親切感，多層次提升用戶的新鮮感和品質(zhì)感,。 3,、星廚服務(wù) 目前生鮮電商除提供優(yōu)秀的生鮮產(chǎn)品外，其更多和廚師服務(wù)結(jié)合在一起,，旨在為用戶提供更多的現(xiàn)場美食烹飪服務(wù),，一方面可以提供現(xiàn)場的烹飪指導(dǎo)，另一方面可以推動用戶服務(wù)的線上線下高效聯(lián)動,，這些生鮮O2O的服務(wù)方式受到了用戶的極大歡迎,，很有發(fā)展前景，同樣,，生鮮電商經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)也可以和廚師服務(wù)、烹飪指導(dǎo)等緊密結(jié)合起來,。具體的方法有：1）設(shè)立“跟我學(xué)廚藝”專欄,，邀請明星廚藝達(dá)人、明星大廚等不定期教授烹飪技巧,、特色新菜等,，用戶可以在線瀏覽視頻，可以現(xiàn)場學(xué)習(xí)如何烹飪等,；2）鎖定高價值生鮮用戶,，針對美食VIP用戶、大金額購買用戶,、有烹飪需求用戶等提供“大廚上門服務(wù)”,，可以提供廚師上門服務(wù)，為此類高價值用戶提供更健全,、更優(yōu)質(zhì)的生鮮消費(fèi)體驗(yàn),。大圈層：快速“擴(kuò)群” 生鮮電商建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社群的最終目標(biāo)是讓品牌和用戶互動起來，增強(qiáng)二者的溝通,、互動和聯(lián)絡(luò),，從而讓用戶強(qiáng)化對品牌的信任感、依賴感,，因此,，做好了建群、活群,、亮群的工作,，更要強(qiáng)化會員間的社群互動,，一方面擴(kuò)大會員數(shù)量，另一方面提升品牌影響力,。 1,、以老帶新生鮮電商經(jīng)過多年發(fā)展，其總會有自己的購買過的用戶,、消費(fèi)金額高的用戶,、有影響力的VIP客戶等，這些我們都可以視為我們的老用戶,；為擴(kuò)大生鮮品牌社群影響力和質(zhì)量度,，生鮮電商可以大力推進(jìn)“以老帶新”，通過老用戶帶動新用戶,，通過老消費(fèi)帶動新消費(fèi),。具體方法有：1）“推薦有禮”，凡是推薦新會員入會的老用戶,，可以獲得數(shù)倍的會員積分,，以會員積分可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠購物、免費(fèi)兌換相應(yīng)商品等,，也可以直接給老會員發(fā)放“會員推薦獎”,；2）鼓勵“會員分享”，凡是將生鮮產(chǎn)品,、美食消費(fèi)等分享至微信,、微博、論壇等處的老會員,，均統(tǒng)一配置“新會員引入碼”,，凡有新會員入會者，老會員均可以獲得“專屬推薦禮”一份,。 2,、聯(lián)合擴(kuò)散生鮮電商消費(fèi)不是孤立的，用戶在購買水果,、蔬菜等生鮮產(chǎn)品的同時,，總會購買調(diào)料、廚具等關(guān)聯(lián)商品,，生鮮電商可以不經(jīng)營此類商品,，但可以和此類商家進(jìn)行合作，一方面彼此引流,，另一方面可以擴(kuò)大自己的品牌社群基礎(chǔ),。具體的方法有：1）“會員聯(lián)合購買曬單更優(yōu)惠”，彼此設(shè)置“會員聯(lián)合促銷頁面”,，雙方的會員購買組合的商品均可以獲得特價,，大力度的價格實(shí)惠可以吸引用戶購買,，用戶消費(fèi)及好評后曬單更可以獲得數(shù)倍會員積分，新會員,；2）聯(lián)合調(diào)料,、廚具等經(jīng)營商家舉辦“線下會員體驗(yàn)會”，雙方在體驗(yàn)場所聘請VIP用戶現(xiàn)場品鑒美食,、感觸品牌,，同時進(jìn)行微信直播、活動微視頻拍攝等,，鼓勵VIP用戶發(fā)表評論,，以此聯(lián)合擴(kuò)大生鮮電商品牌影響力，增強(qiáng)品牌社群的用戶黏性,。作者：王鵬飛,，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān)，全國管理咨詢師,、全國經(jīng)濟(jì)師,、全國高級營銷人員，《商業(yè)評論》,、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家,、專欄作者，《天下網(wǎng)商》,、《賣家》、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者，先后為光明食品集團(tuán),、云南投資集團(tuán),、娃哈哈、福馬食品,、美國金可兒床墊,、61健康移動醫(yī)療、百合網(wǎng),、匯孚集團(tuán)跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團(tuán)等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù)。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進(jìn)行咨詢探討,，個人電郵：[email protected],，個人微信號：wind53880,，每日發(fā)布一條商業(yè)評論，歡迎大家溝通交流,！; 個人分類: 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“雙叉奶模式”能否拯救“生鮮電商”,？: 曾祥文營銷手記 2016-10-12 19:38; “雙叉奶模式”能否拯救“生鮮電商”？ 1,、生鮮電商,，哀鴻遍野曾獲亞馬遜青睞的美味七七資金鏈斷裂，而準(zhǔn)備接手者近日已宣布放棄,；北京優(yōu)菜網(wǎng)尋求轉(zhuǎn)讓,；上海天鮮配被轉(zhuǎn)賣；多點(diǎn)高管離職裁員過半,；愛鮮蜂勸員工“自動離職”,；天天果園集中關(guān)閉大量門店；本來便利并入本來生活,；果食幫發(fā)布正式停業(yè)通告,；生鮮O2O明星青年菜君拖欠員工工資面臨破產(chǎn)…… 2015年全國4000多家生鮮電商中，實(shí)現(xiàn)盈利的只有1%,，基本持平的4%,，有88%略虧，剩下7%則處于巨虧狀態(tài),。2016年上半年,，生鮮電商形勢更是嚴(yán)峻。 2,、雙叉奶模式的效果 1999年開始發(fā)力,。幾十萬的微弱投資，利潤超過投資4000萬的沙河堡的十倍,，比肩投資過億的華西,。在成都本地市場，可以抗衡當(dāng)時的全國老大,。 3,、雙叉奶與蓄禽果蔬的共性（1）保質(zhì)期極短；（2）低關(guān)心度購買,；（3）程式化消費(fèi)（時間/數(shù)量）（4）顧客“轉(zhuǎn)換成本低+轉(zhuǎn)化必要性低” （5）競爭點(diǎn)主要不是“產(chǎn)品+價格”,；（6）渠道避實(shí)就虛乳品的主力是“常溫奶+批零+超市”；雙叉奶故意開辟“冷鮮+訂戶”渠道,。生鮮的主力在“菜市場+超市”,，生鮮電商選擇新渠道。 4,、雙叉奶與蓄禽果蔬的共同陷阱（1）延長保質(zhì)期,，自毀長城（2）借用第三方配送,，喪失品牌的主要元素（3）顧客先購卡、再消費(fèi),，自設(shè)障礙,、自留后遺癥，自己消滅自己的“消費(fèi)者消費(fèi)壓力”,；（4）終端接觸面的選擇與品牌化管理,。特別是電商容易忽視的終端質(zhì)量管理。（5）為迎合消費(fèi)者而開發(fā)產(chǎn)品,，導(dǎo)致產(chǎn)品混亂,、形象混亂。成功企業(yè)必須是蘋果手機(jī):節(jié)奏性推出新品,，每個新品都驅(qū)動市場,，自帶流量。 5,、雙叉奶給生鮮電商的啟示（1）雙叉奶的整體營銷水平,，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于所有電商。營銷水平在降低～我與劉春雄的共識,。雖然技術(shù)進(jìn)步,，金融工具的便利性今非昔比。（2）生鮮電商的失敗原因,，有多少與上述“陷阱”有關(guān),？ “訂購業(yè)態(tài)”而非“超市變種”；整體品牌管理,，包括物流,，包括接觸點(diǎn)，不能偷工減料,； “消費(fèi)迫力”的策劃與管理,，不能有僵尸卡,，不能虎頭蛇尾…; 個人分類: 渠道營銷|1139 次閱讀|0 個評論

做好溢價才是中小生鮮電商生存發(fā)展最佳路徑: 盛世刁民 2016-2-23 14:13; 生鮮電商的發(fā)展,，虧損的多，賺錢的少,，主要原因不外乎面臨著幾個問題,，也就是非標(biāo)化、冷鏈和配送等各種大大小小的坑�,，F(xiàn)在的普遍思路是花錢搞補(bǔ)貼引流,，引入流量就能實(shí)現(xiàn)盈利嗎？這種成本到底有多高,？這都很難說,，我們判斷一個項(xiàng)目到底算不算成功,，無論你是怎么樣的操作，表象是什么樣的,，但歸根結(jié)底就是一條——能不能實(shí)現(xiàn)盈利,？如果從盈利這個角度來說，你采用低價補(bǔ)貼引流,，形成粘性客戶實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的套路在原有的傳統(tǒng)電子商務(wù)中間證明是可行的,，但在生鮮電商卻碰到了很多問題，這是為什么,？農(nóng)產(chǎn)品同3C,、服裝所不同的是，它是一種生物制品,。在這里面,，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)，包括品相等各方面,，都是非標(biāo)性的,，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有很多因素，其中最主要的四個因素：農(nóng)產(chǎn)品品種,、生產(chǎn)環(huán)境,、生產(chǎn)管理方式、產(chǎn)品保存運(yùn)輸通道,。傳統(tǒng)營銷思維嫁接的生鮮電商營銷方式,，并不能反過來證明你的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，雖然你貼上了綠色,、有機(jī)等等營銷標(biāo)簽,，但實(shí)際上營銷的壓根就不是產(chǎn)品，而是標(biāo)簽,。反過來說,，是不是說拿到了好產(chǎn)品就能做好生鮮電商呢？也不是,，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)有很多要素,，包括管理、農(nóng)肥,、農(nóng)資,、采摘、包裝等各方面,，所以說在品控方面就比較難做,，如果不能實(shí)現(xiàn)對品質(zhì)的把控，那么這種產(chǎn)品在生鮮電商流通渠道中，會出現(xiàn)很多問題,，用戶的期望值和他的實(shí)際體驗(yàn)是有巨大差異的,，這種情況下是無法提高用戶粘性，復(fù)購率自然很低,。大部分生鮮電商不僅沒有努力的去做溢價,，包括聯(lián)合生產(chǎn)者提高生產(chǎn)質(zhì)量，提升產(chǎn)品品相和品質(zhì),，精心包裝設(shè)計,，卻還經(jīng)常拿低價來打市場，進(jìn)行菜價比較,，實(shí)際上這就是自尋死路,，難道你比那些買菜大媽還善于挑選質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品嗎？同低價為主相對應(yīng)的高端生鮮電商之所以快速發(fā)展根本的原因在于,，他有足夠的利潤率可以覆蓋掉成本,，面對的也是相對高端的客戶。進(jìn)口生鮮農(nóng)產(chǎn)品的熱銷情況說明,，國內(nèi)消費(fèi)者對足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，還是愿意付費(fèi)的？這從新西蘭獼猴桃,、美國車?yán)遄�,、澳大利亞牛肉等等都體現(xiàn)出來了，這才是最關(guān)鍵的,。不要想著把批發(fā)市場給干掉,，他們才是生鮮主流通道，是干不掉的,。從當(dāng)前的生鮮發(fā)展的實(shí)際情況來看,，還是以批發(fā)市場為主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)銷售面對零散的客戶,，這和批發(fā)市場的B2B2C是不一樣的�,，F(xiàn)在的生鮮電商一團(tuán)混戰(zhàn)，為何這個領(lǐng)域遲遲見不到大的項(xiàng)目能夠一統(tǒng)江湖,？最根本的原因就是多數(shù)產(chǎn)品的溢價做不出來,，邊際成本降不下去。只能燒錢,，卻看不到盈利的終點(diǎn),。我們國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品,，價格高了無人問津,，歸根結(jié)底就是目前對市場產(chǎn)品信任的成本太高，現(xiàn)行的市場方式還是以價格為王，安全信任的中間環(huán)節(jié)大大拖累了整個農(nóng)產(chǎn)品市場的后腿,，從國家層面來說也注意到這個問題,，要在各級的食品安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)力，從環(huán)保農(nóng)業(yè)質(zhì)檢,，食藥等各個環(huán)節(jié)都牽涉其中,，但是現(xiàn)在的食品安全體系有效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于社會市場發(fā)展需要。對我們中小生鮮電商來說,，如何盈利應(yīng)該放在第一位,，因?yàn)橛拍芑钪趪鴥?nèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不那么可靠或者信任成本比較高的情況下,，我們就要做溢價,，就是要提高產(chǎn)品的質(zhì)量包括包裝，包括營銷,，逐步提高信任度,，提升良好的用戶體驗(yàn)，不僅包括配送服務(wù),，還必須注重產(chǎn)品本質(zhì),，在總成本可負(fù)擔(dān)的情況下，強(qiáng)調(diào)單品突進(jìn),，先做出一個拳頭產(chǎn)品來,，遠(yuǎn)超用戶預(yù)期，用這個單品帶動其他,。生鮮電商本身是一個重資產(chǎn)的行業(yè),，因?yàn)槲覀兯幸磺袪I銷的目的就是產(chǎn)品賣出去，而產(chǎn)品的品種,、品相,、品質(zhì)，都是決定一個產(chǎn)品是否能形成品牌,，是否具有生命力的,。倒是現(xiàn)在那些依托于綠色農(nóng)場，大型種植基地的,，往往活得比較開心一些,，因?yàn)樗麄冏龅搅诉@一點(diǎn)，那就是嚴(yán)格的品質(zhì)監(jiān)控,，他們能夠?qū)崿F(xiàn)溢價,。中小生鮮電商在品類不夠全、產(chǎn)品不夠多這樣的情況下,，圍繞幾個單品,，也可以做出很好的品質(zhì)來,，然后圍繞這個產(chǎn)品，做好每一個單品的溢價,，穩(wěn)步推進(jìn)實(shí)現(xiàn)盈利,，這才是關(guān)鍵，過于注重渠道的鋪設(shè)和低價對市場的引流侵占,，就算是引來了一部分流量,，也粘不住顧客，到頭來不還是竹籃打水一場空,。; 個人分類: 農(nóng)商閑話|1205 次閱讀|0 個評論

生鮮O2O困局思變：從搶奪O2O通路,，走向訂單農(nóng)業(yè)的價值創(chuàng)造: 曲飛宇 2015-8-31 14:31; 生鮮的 O2O 是 2014 年開始快速興起的一波生鮮產(chǎn)業(yè)價值鏈重塑的商業(yè)模式，到 2015 年這類生鮮 O2O 創(chuàng)新項(xiàng)目的數(shù)量達(dá)到了前所未有的高度,�,？傮w來說生鮮 O2O 模式歸結(jié)起來是以終端的小 B 的采購需求為切入點(diǎn)，采取集中化采購,、物流和配送等服務(wù),，滿足中小餐飲或水果門店的一站式采購需求。主要的 O2O 企業(yè)類型如下表,。困局——模式同質(zhì)化,；品類擴(kuò)充、區(qū)域擴(kuò)張,、服務(wù)能力薄弱經(jīng)過一年多的發(fā)展,，瑞云智銳對多家生鮮 O2O 模式的持續(xù)跟蹤和了解，我們發(fā)現(xiàn)生鮮 O2O 是一個同質(zhì)化競爭的困局市場,。早期 O2O 生鮮的玩法都比較同質(zhì)化,，基本按照城市的細(xì)分區(qū)域，采取地推掃店＋微信服務(wù)號＋采購低價的三板斧,，主要是采購蔬菜,、水果為主，上游供貨以區(qū)域的一級批發(fā)市場或二級批發(fā)市場,，物流配送采取第三方外包,。針對的下游 B 以中小餐飲或中小水果店為主要服務(wù)對象，現(xiàn)款現(xiàn)結(jié),，前期主要以獲取區(qū)域的用戶數(shù)量和占有率為主,。在服務(wù)區(qū)域，全國性企業(yè)較少,，但區(qū)域性企業(yè)較多,，這與生鮮行業(yè)的特性有密切的關(guān)系。一方面生鮮的配送和供應(yīng)基地嚴(yán)重依賴本地化服務(wù),，且生鮮的配送時效要求較高,，早八點(diǎn)必須送到,。另一方面， O2O 的商業(yè)模式融資進(jìn)度普遍不樂觀,，天使輪的企業(yè)較多，而在 B 輪融資的只有美菜,、鏈農(nóng)等少數(shù)企業(yè),，所以，資金制約了 O2O 的區(qū)域擴(kuò)展速度,。與此同時,，生鮮 O2O 的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在系統(tǒng)開發(fā),、物流配送服務(wù),、上游產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力普遍偏弱，主要的天使輪融資都花在了系統(tǒng)能力和團(tuán)隊(duì)建設(shè)上,，對于商家的服務(wù)投入較少,，所以，導(dǎo)致了商家二次的復(fù)購率較低,。而肉禽,、凍品、水產(chǎn)海鮮等上游比較重的生鮮產(chǎn)品,，生鮮 O2O 的企業(yè)基本無法涉足,。由此，生鮮 O2O 的通路入口搶奪,，進(jìn)入到了品類擴(kuò)充和區(qū)域擴(kuò)張的瓶頸階段,，品類擴(kuò)張意味著需要在供應(yīng)鏈上游能夠走的更加深入，全品類的上游延伸是不現(xiàn)實(shí)的,，這意味著 O2O 企業(yè)與多個細(xì)分市場的經(jīng)銷商和供應(yīng)商競爭,，所以，果樂樂等企業(yè)采取了專注水果單一品類的策略,。而區(qū)域擴(kuò)張意味著生鮮 O2O 企業(yè)要多個城市復(fù)制地推,、倉儲、配送和上游供應(yīng)鏈體系,，每個城市的擴(kuò)張都需要重的資金投入,。競爭——巨頭和傳統(tǒng)企業(yè)參戰(zhàn)， O2O 生鮮企業(yè)尋求差異化進(jìn)入到了 2015 年生鮮 O2O 企業(yè)不再是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)相互的游擊戰(zhàn)爭,，做 2C 的企業(yè)開始做 O2O 和 2B ,。比如，天天果園,、餓了么上線食材 2B 業(yè)務(wù),，幾家拿到資金的 O2O 生鮮服務(wù)企業(yè),，開始發(fā)動了區(qū)域規(guī)模的戰(zhàn)爭，不同于之前的百團(tuán)大戰(zhàn),，很多區(qū)域型的小生鮮 O2O 企業(yè)由于資金融資問題,，很快就死掉或被收編。與此同時,，原有生鮮的區(qū)域經(jīng)銷商和傳統(tǒng)企業(yè)也加入到了這場戰(zhàn)爭中,，生鮮的區(qū)域經(jīng)銷商由區(qū)域原有網(wǎng)點(diǎn)和倉儲、配上服務(wù)能力,，缺少互聯(lián)網(wǎng)思維和新玩法,；上游的生鮮品牌企業(yè)，也開始布局下游的服務(wù)入口,。這推動著原有小規(guī)模的生鮮 O2O 開始轉(zhuǎn)型,，新的進(jìn)入者開始尋求差異化的模式。比如,，蔬東坡開始專注于集中服務(wù)與 O2O 的系統(tǒng)和數(shù)據(jù),；出現(xiàn)了打通蔬菜基地產(chǎn)品，專注于服務(wù)農(nóng)貿(mào)小 B 的新服務(wù)模式,，以及專注于凍品品類的凍品匯等差異品類模式,。機(jī)會——規(guī)模化,、服務(wù)差異化,、訂單農(nóng)業(yè) 生鮮 O2O 的競爭創(chuàng)新發(fā)展到今天，各地市場都已經(jīng)出現(xiàn)了各種生鮮 O2O 的企業(yè)和創(chuàng)新,，根據(jù)統(tǒng)計,，這類企業(yè)全國有近千家，但是,，大部分生鮮 O2O 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)規(guī)模偏小,，所以，最終生鮮的 O2O 服務(wù)企業(yè)也會走向集中化,。對于中小餐飲服務(wù)的 O2O 流通服務(wù)入口的搶占,，是生鮮產(chǎn)品的物流、采購,、品控的綜合服務(wù)效率的競爭,。美國學(xué)者舒爾茨在《改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)》的著作中，提高農(nóng)業(yè)效率的三個途徑：第一,、制度的改造,；第二、引入先進(jìn)的生產(chǎn)要素,；第三,、農(nóng)民進(jìn)行人力資本的投資,。生鮮 O2O 模式本質(zhì)上是通過流通秩序規(guī)則的改變，重塑生鮮的流通價值鏈,，屬于舒爾茨提到的第一種提升農(nóng)業(yè)效率的途徑,。未來，資本,、創(chuàng)業(yè)對生鮮產(chǎn)業(yè)價值鏈的重塑的著力點(diǎn)會從 O2O 流通環(huán)節(jié),，轉(zhuǎn)移到生鮮產(chǎn)業(yè)的上游，從流通環(huán)節(jié)秩序的重塑,，轉(zhuǎn)移到為消費(fèi)者提供真正高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品,，要素集成和新農(nóng)人是農(nóng)業(yè)變革的主要趨勢方向,。所以,，注重基地生產(chǎn)創(chuàng)新的多利農(nóng)莊、一地一味等引起了投資者的偏好,。所以,，訂單和會員模式的農(nóng)業(yè)商業(yè)模式、生鮮跨境等價值創(chuàng)新模式會成為生鮮商業(yè)創(chuàng)新的未來,。文 / 瑞云智銳 CEO 曲飛宇來源：品途網(wǎng); 個人分類: 互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型|1143 次閱讀|0 個評論

微商的“農(nóng)產(chǎn)品+”暢想: 新農(nóng)業(yè) 2015-8-27 16:53; 　　80后的「山藥哥」趙作霖自2013年開始利用微博銷售焦作鐵棍山藥,，一直以來，他被媒體冠于的名頭是“青年創(chuàng)業(yè)明星”,。　　「山藥哥」很介意被稱作“微商”,，但現(xiàn)在說他是電商不合適，企業(yè)不合適,，不用微商,，只能用新農(nóng)商或者新農(nóng)人了。這其實(shí)也是很多農(nóng)特產(chǎn)品微商都會面臨的一個問題,，當(dāng)個人微商發(fā)展到一定程度,，下一步該朝著哪個方向發(fā)展？怎么向前走,？　　微商并不微　　農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展微商有天然優(yōu)勢,。　　比如焦作鐵棍山藥是四大懷藥之一，菜市場賣的鐵棍山藥真假難辨,，在由吃飽轉(zhuǎn)變?yōu)槌院玫目蛻裘媲�,，真正的鐵棍山藥成了稀缺資源。　　在劣幣驅(qū)逐良幣的市場環(huán)境中,，價錢相對較高的正品會淪落為小眾市場,，出現(xiàn)“好產(chǎn)品出不去，顧客有需求買不到”的尷尬,。「山藥哥」利用微博圈到精準(zhǔn)顧客,，嫁接淘寶進(jìn)行銷售,，通過微信做客戶服務(wù)，左手是產(chǎn)品,，右手是需求,，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)將供需握在一起。　　鐵棍山藥還有焦作的地域?qū)傩�,，背后有焦作的地域文化,，這種地域情感也適合微商拿出來講故事。　　其實(shí),， “微商”這個詞本身并無褒貶,，只是一部分人的做法玷污了它。「山藥哥」以個人品牌為信任背書,，以山藥單品切入,，通過微博、微信進(jìn)行營銷,，這些都讓他暫時很難甩掉「農(nóng)產(chǎn)品微商」的標(biāo)簽,。　　我們和趙作霖聊了兩個多小時，直觀感受是微商其實(shí)并不微,。　　微商不微首先表現(xiàn)在盈利上,。 2013年，「山藥哥」上線一周就有4000多斤的銷量,，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利40多萬元,。不要對一年40多萬元的盈利不屑一顧，大部分生鮮電商紅了那么久,，還未實(shí)現(xiàn)盈利呢,，并且「山藥哥」只是一對80后小夫妻在農(nóng)村做的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。　　微商不微另一個表現(xiàn)就是可以實(shí)現(xiàn) “農(nóng)產(chǎn)品+” ,�,！干剿幐纭宫F(xiàn)在已經(jīng)完成了很多“農(nóng)產(chǎn)品+”的策略，不過,，如果說初期是為了擴(kuò)大銷售,，現(xiàn)在這樣做倒有點(diǎn)是無奈之舉。　　「山藥哥」目前承包了100多畝地種植山藥,，以他目前的粉絲量,，這些山藥不愁銷，但農(nóng)產(chǎn)品的一個通病是季節(jié)性短,。　　“如果只賣山藥,，我們每年只能賣三四個月，其余時間就全是空檔期�,！� 　　所以他必須通過“農(nóng)產(chǎn)品+”找到其他利潤點(diǎn),。　　農(nóng)產(chǎn)品+娛樂：山藥節(jié) 　　　　「山藥哥」這個名字本身就具有娛樂性，好玩,、好記,、易傳播、朗朗上口,，與他的產(chǎn)品有直接關(guān)聯(lián),，很容易在微博、微信上引起圍觀,。　　目前「山藥哥」已經(jīng)成功舉辦了多屆網(wǎng)絡(luò)山藥文化節(jié),，把微博、微信上的粉絲召集到山藥種植基地,，現(xiàn)場看山藥,、挖山藥、吃山藥,。去年舉辦的第二屆網(wǎng)絡(luò)山藥節(jié)上,，有100多名微友參加,，其中不乏網(wǎng)絡(luò)大V,，相關(guān)話題在微博和微信的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)百萬次。　　 “農(nóng)產(chǎn)品+娛樂”可以讓產(chǎn)品更有趣,，能夠增強(qiáng)與客戶互動性 ,，但由于顧客的分散性，線下的活動對雙方而言成本都相對較高,，借助線上的娛樂化營銷未嘗不是一種好方式,。像重慶的一家蒼蠅小店，在微信上舉辦打飛機(jī)比賽,，非常低的成本就可以實(shí)現(xiàn)娛樂營銷效果,。　　農(nóng)產(chǎn)品+眾籌：山藥村　　　　2014年年中，「山藥哥」引入眾籌模式,，今年提出了“山藥村”的虛擬社區(qū)概念,。　　“山藥村是用大家的錢，種大家的地,。通過眾籌的模式讓大家包養(yǎng)山藥地,，他們是地主，我們是長工,，也就是他們的山藥管家,。通過微博、微信實(shí)時直播山藥生長過程,，山藥收獲之后還可以在包裝盒上給他們定制企業(yè)LOGO或者個人名字,�,！� 　　山藥村說白了就是認(rèn)領(lǐng)模式，是預(yù)售形式的一種變異,，許多做有機(jī)綠色農(nóng)產(chǎn)品的微商都在做,。做得好，是對品牌的溢價加持,；做得不好,，是對品牌的信任透支。　　「山藥哥」自己也說了：“一個客戶直接包了5畝地,，近十萬塊錢一次性轉(zhuǎn)給我,。這些都得益于前期的個人品牌積累，如果不信任我的話,，他們不會愿意掏這個錢,。” 　　農(nóng)產(chǎn)品+Anything 　　　　今年8月初剛上線的「采踏」是臺灣一個農(nóng)產(chǎn)品加值平臺,，依托在線平臺鏈接農(nóng)產(chǎn)品與銷售,、觀光、創(chuàng)意,、科技,、公益等Anything，將農(nóng)夫,、顧客,、設(shè)計師等各行業(yè)資源全部圈入了「采踏」版圖中。　　“互聯(lián)網(wǎng)+”是現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)主流,，依托互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品+X”的眾多可能,，“X”的選定則要看農(nóng)產(chǎn)品微商對自己的未來定位。　　如果只是想老老實(shí)實(shí)通過微博,、微信賣個貨,，那充其量只是個商人，只需要考慮產(chǎn)品營銷策略問題就足夠了,。如果想通過微商平臺,，借助農(nóng)產(chǎn)品+，實(shí)現(xiàn)移動電商,、社交電商,、品牌孵化、創(chuàng)業(yè)孵化,、供應(yīng)鏈等多維度發(fā)展,，就需要上升到商業(yè)形態(tài)高度了。　　「山藥哥」計劃未來將山藥種植全部實(shí)現(xiàn)包養(yǎng)化，爭取將虛擬山藥村實(shí)體化,，同時拓展山藥深加工產(chǎn)品,，還打算模仿褚橙的做法，打造好產(chǎn)品交給第三方平臺銷售,。　　隨著規(guī)模的擴(kuò)大,，除了定位問題，「山藥哥」在管理,、產(chǎn)品把控也需要下大功夫,。　　轉(zhuǎn)載請注明來源「新農(nóng)業(yè)」：nongyetansuo; 797 次閱讀|0 個評論

多次嘗試，京東O2O落地成難題: 張建生電商 2015-3-24 14:52; 3 月 17 日,，很久沒有露面的京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東再次出現(xiàn)在公眾視野中，不過這次沒有“花邊新聞”,，此次劉強(qiáng)東是給京東新上線的 O2O 產(chǎn)品“拍到家”站臺的,；這是一款基于 LBS ，實(shí)現(xiàn)一定范圍內(nèi)生鮮食品,、服務(wù)類產(chǎn)品 3 小時內(nèi)送達(dá)的移動產(chǎn)品,；該 APP 目前支持三項(xiàng)服務(wù)，超市到家,、外賣到家,、鮮花到家。在 APP 發(fā)布之前,，京東曾在北京,、上海進(jìn)行過 3 個月的小范圍測試,，到年底將覆蓋上海,、廣州、北京,、深圳等重點(diǎn)城市,。多次嘗試，模式成難題其實(shí)這不是京東在 O2O 領(lǐng)域的第一次布局,； 2013 年 11 月 18 日,，京東宣布與太原唐久便利店達(dá)成 O2O 合作，作為一家區(qū)域連鎖零售機(jī)構(gòu),，唐久便利店有 600 家門店和完備的線下運(yùn)營體系,；京東在線上開辟了唐久購買專區(qū)，通過大數(shù)據(jù)對太原用戶進(jìn)行精準(zhǔn)式營銷,，而唐久在各門店設(shè)置了京東的海報,、燈箱，印制了大量的 DM 冊，用戶在線上下單后,，可以從最近的門店實(shí)現(xiàn)配送,，縮短了配送周期，降低了包裝等成本,； 2014 年 3 月 17 日,，京東宣布與北京、廣州,、上海,、哈爾濱等地的上萬家便利店達(dá)成戰(zhàn)略合作，包括好鄰居,、良友,、美宜佳、中央紅等,；這些店鋪入駐京東平臺后,，京東將根據(jù)客戶的地址自動匹配最近的便利店，實(shí)行便利店送貨上門服務(wù),，此次合作中調(diào)整了產(chǎn)品布局,，將部分單價極低的產(chǎn)品搬上了貨架，比如飲料類產(chǎn)品只能成箱銷售,，而通過和各家便利店合作后就可以實(shí)現(xiàn)單瓶購買,；除此之外，京東通過這一合作加快滲透二三線城市,，哈爾濱,、烏魯木齊等城市都在合作范圍內(nèi)。 2014 年 9 月底,，京東開始測試一款名為“京東快點(diǎn)”的產(chǎn)品,，定位社區(qū)外送，并承諾 2 小時送達(dá),，不過盡在北京的望京地區(qū)測試,，主要經(jīng)營奶品凍品、生鮮果蔬,、休閑零食等 6 個類目的日百產(chǎn)品,，主要通過微信公眾號完成服務(wù)，產(chǎn)品來自于京東和社區(qū)商超,，配送方是京東和第三方快遞,。 2014 年 11 月 20 日，京東首家“京東幫”服務(wù)店落戶河北趙縣,，截止到 2015 年 3 月 9 日京東幫已覆蓋 22 個省,， 217 個縣市,，通過京東幫旨在打通農(nóng)村電子商務(wù)最后一公里，解決農(nóng)村消費(fèi)者購買大家電的物流,、售后問題,，可提供代客下單，送貨,、安裝,、維修、退貨的一站式服務(wù),。京東每次的 O2O 嘗試,，都是圍繞區(qū)位因素展開，在自營物流可覆蓋的氛圍內(nèi)以產(chǎn)品為主導(dǎo),，主營生鮮,、食品和服務(wù)，在偏遠(yuǎn)地區(qū)則主要解決物流問題,；而在多次嘗試后京東明顯就是雷聲大雨點(diǎn)小,，并沒有在 O2O 領(lǐng)域取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，逐漸被人們所淡忘,。 “拍到家”能否逆襲觀察京東在 O2O 領(lǐng)域的布局,，主要基于京東的三大戰(zhàn)略和一大優(yōu)勢，即推進(jìn)生鮮食品,、農(nóng)村布局和移動端戰(zhàn)略,，充分發(fā)貨自營物流優(yōu)勢。拍到家再次驗(yàn)證了這一策略,，早在 2013 年京東就把生鮮作為戰(zhàn)略品類上線,，但只在開放平臺運(yùn)營， 2014 年世界杯期間,，京東和青島啤酒合作利用自營物流體系開展了鮮啤到家服務(wù),；而農(nóng)村市場則是電商企業(yè)都覬覦的一片藍(lán)海，馬云在去年 7 月份到遂昌調(diào)研農(nóng)村電子商務(wù),，更是促使各家電商企業(yè)紛紛啟動“下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略,，各種刷墻廣告好不熱鬧；在移動端方面,，京東發(fā)布的 2014 年財報顯示，移動端銷售占比已經(jīng)達(dá)到 35% ,。在之前的 O2O 布局中,，京東都是在原有電商體系中做出嘗試，此次不但上線了獨(dú)立的 APP ,，劉強(qiáng)東還親在站臺,，足見京東的重視程度,，那么拍到家真的能夠成為京東 O2O 逆襲的利器嗎？在商業(yè)模式上,，拍到家可以說是之前京東 O2O 嘗試的集合體,，將社區(qū)、產(chǎn)品,、自營物流,、移動端充分的結(jié)合起來，基于 LBS 定位客戶位置,，展示周邊商超或者供應(yīng)商可提供的商品,，客戶下單后由京東的自營物流人員在供應(yīng)商處快速取貨、配送,，減少中間的轉(zhuǎn)站,、分揀時間和成本；在這一過程中,，要解決三個節(jié)點(diǎn)問題,，一是用戶獲取，拍到家是獨(dú)立的 APP ,，雖然京東在移動端,、微信有上千萬的活躍用戶，但是這部分用戶的轉(zhuǎn)移存在變數(shù),；二是物流時效性,，京東自營物流一直以快為消費(fèi)者稱贊，在京東開放物流系統(tǒng)后運(yùn)力已經(jīng)略顯不足,，部分自營站點(diǎn)的人均訂單量達(dá)到 80 單 / 人 / 天以上,，并且生鮮等產(chǎn)品即使在短時間內(nèi)的運(yùn)輸也需要經(jīng)過特殊處理，京東快遞人員普遍使用的是“三輪車”,，恐怕不能完全滿足運(yùn)輸生鮮,、鮮花等產(chǎn)品的需求，會造成破損,、退貨的上升,；三是整合線下的商家資源，雖然線下的零售超市都在想方設(shè)法向電商靠攏,，但都不想被電商企業(yè)控制客流量,，拍到家能帶來零售超市的線上流量、銷量,，但也會降低店內(nèi)的流量,，小范圍內(nèi)的區(qū)位優(yōu)勢或?qū)⑾В麄儾灰欢ê軜芬鈪⑴c其中,。對于京東來講,，此次拍到家上線,，一方面突破了原來的主營品類，增加了外賣,、鮮花快遞業(yè)務(wù),；另一方面，在經(jīng)過多次嘗試后,，主要依靠外部力量實(shí)現(xiàn) O2O 很難把控,，所以每次都是雷聲大雨點(diǎn)小，喜歡掌握主動權(quán)的劉強(qiáng)東自然要轉(zhuǎn)換思路,。作為具備戰(zhàn)略意義的 O2O 業(yè)務(wù),，京東絕不甘心落后，生鮮,、社區(qū)服務(wù)都是京東戰(zhàn)略品類,，以自營為切入點(diǎn)也是無奈之舉，在這一過程中充滿著多種不確定性,；京東進(jìn)軍外賣將迎來百度,、餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)等的直面競爭,，順豐嘿客,、社區(qū) 001 、叮咚小區(qū)等在生鮮領(lǐng)域的嘗試也不夠理想,，京東要想通過拍到家快速逆襲存在很大的困難,。所以，京東在 O2O 領(lǐng)域的布局已經(jīng)陷入兩難的境地,，但這也是整個行業(yè)所面臨的問題,； 2014 年以前，企業(yè)大都被 O2O 的概念綁架,，所有業(yè)務(wù)都恨不得都能冠以 O2O 的頭銜,，但越來越多人的開始認(rèn)識到 O2O 并不是什么金字招牌，而是“燒錢利器”,，京東在 O2O 領(lǐng)域的布局有優(yōu)勢也有不確定性,，或者深耕細(xì)作，小步快跑才能摸索出合適的途徑,。; 個人分類: 電子商務(wù)|1352 次閱讀|0 個評論

當(dāng)社區(qū)遇上生鮮,，O2O在哪里？: 石章強(qiáng) 2014-12-13 11:14; 為什么大量社區(qū) O2O 熱鬧開張悶聲關(guān)門,？為什么巨頭云集的生鮮 O2O 總是雷聲大雨點(diǎn)�,。繛槭裁幢姸嗌鐓^(qū)生鮮連鎖總無出頭之日,？……當(dāng)社區(qū),、生鮮、 O2O ,，這三個當(dāng)今最熱的詞碰在一起,，會發(fā)生怎樣的物理或化學(xué)反應(yīng)呢？著名品牌營銷大師,、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng) 首發(fā)在中國營銷第一刊《銷售與市場》的封面專題文章“當(dāng)社區(qū)遇上生鮮,， O2O 在哪里？”也許會告訴你,。當(dāng)社區(qū)遇上生鮮,，O2O在哪里？文/石章強(qiáng) 冉橋雖然叮咚小區(qū)收縮戰(zhàn)線撤離北京市場的余煙還未完全散去,，但10月底杭州本地食品巨頭佑康集團(tuán)在2014國際電子商務(wù)博覽會上推出了“祐惠@鮮”體驗(yàn)店,，宣布以“生鮮”產(chǎn)品為特色進(jìn)軍社區(qū)O2O電商市場，再次將社區(qū)O2O推出了水面,，不過這次不是單獨(dú)的社區(qū)O2O概念,，而是貼上了生鮮的標(biāo)簽，變成了社區(qū)生鮮O2O,。社區(qū)生鮮O2O,，又是一出怎么樣的互聯(lián)網(wǎng)大戲呢？社區(qū)生鮮O2O：像霧像雨又像風(fēng),？社區(qū)生鮮O2O捆在一起似乎比較難以理解,，感覺云里霧里，但拆開來看就要清晰很多,，它實(shí)際是社區(qū)+O2O+生鮮的有機(jī)結(jié)構(gòu)的組合體,。社區(qū)，按照社會學(xué)的理解是 “ 聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會生活共同體 ”, 從營銷的角度來看,，我們認(rèn)為社區(qū)就是一種渠道,，直接通向消費(fèi)者的終端渠道，它的載體就是社區(qū)里的一家家的門店,、一家家的終端,，用錦坤的方法論說就是拉客、殺客,、留客和轉(zhuǎn)客的重要支撐,。 O2O ，不管它是從線上到線下,，還是從線下到線上,，在實(shí)操過程中，O2O實(shí)際就是我們錦坤所說的四客營銷,，即拉客,、殺客,、留客和轉(zhuǎn)客。我們通過互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng)將顧客從網(wǎng)上拉到線下終端進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn),，并將其轉(zhuǎn)成優(yōu)質(zhì)客戶，也可以通過線下終端將顧客拉到網(wǎng)上平臺,，增加網(wǎng)絡(luò)流量,，將線下顧客轉(zhuǎn)為網(wǎng)購顧客。生鮮,，毫無疑問,，這是行業(yè)屬性詞，它代表的是一個行業(yè),，在社區(qū),、O2O這兩大背景下，它更傾向于指代一些比較傳統(tǒng)的行業(yè),，比如建材,、餐飲、家政等,。社區(qū),、O2O、生鮮,，三者缺一不可為什么從2005年到現(xiàn)在近10年的時間,，這么多社區(qū)O2O項(xiàng)目熱熱鬧鬧開張，不聲不響收攤,？為什么巨頭云集的生鮮O2O項(xiàng)目至今仍然是雷聲大,、雨點(diǎn)小,？為什么眾多的社區(qū)生鮮店總無出頭之日,？ …… 作為國內(nèi)連鎖與服務(wù)業(yè)品牌營銷第一機(jī)構(gòu)，錦坤十多年的研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn),，關(guān)鍵的關(guān)鍵在于這些項(xiàng)目并沒有搞清楚這三者的關(guān)系,，要么只有社區(qū)O2O，沒有行業(yè)屬性,；要么只有生鮮O2O,，沒有落到社區(qū)；要么只有社區(qū)生鮮,，沒有O2O,，沒有真正將這三者統(tǒng)一起來，這才是癥結(jié)所在。 1 ,、社區(qū)+O2O,，No生鮮社區(qū)O2O是一個聽起來很美很美的概念，仿佛社區(qū)所有的服務(wù)都可以實(shí)現(xiàn)O2O,，但它的問題就在于太大了,，什么都想做,，什么都想包進(jìn)去,，結(jié)果因?yàn)闆]有行業(yè)屬性導(dǎo)致無人需要。叮咚小區(qū)的失敗就是因?yàn)樗鼪]有行業(yè)作為支撐,，貪大圖全,，結(jié)果把自己給做死了。無獨(dú)有偶,，街庫網(wǎng)失敗的原因之一也是因?yàn)槠渲魂P(guān)注大市場,，缺乏行業(yè)的切入點(diǎn)和導(dǎo)游點(diǎn)。 2 ,、生鮮+O2O,，No社區(qū) 生鮮O2O，實(shí)際就是我們們常說的生鮮電商,，比如天貓的喵鮮生,、一號店的活色生鮮、京東的生鮮專區(qū),、美味七七等,，這類企業(yè)目前都是打著生鮮O2O的旗號，做生鮮B2C的事情,，依然是從上而下的網(wǎng)購模式,，充其量和一些線下實(shí)體店合作解決了最后一公里的問題，但還不能稱其為社區(qū)生鮮O2O,，因?yàn)樗麄兏緵]有社區(qū)渠道,，沒有終端作為支撐，不得不面對消費(fèi)體驗(yàn)差,，物流成本高的難題,，當(dāng)資金不足時就只能慘淡收場，最初的優(yōu)菜網(wǎng),、天鮮配等生鮮電商的先烈就是因?yàn)檫@個原因而敗北的,。 3 、社區(qū)+生鮮,，No O2O 社區(qū)生鮮,，也就是分布在我們們社區(qū)周邊的那些生鮮店，再通俗一點(diǎn)就是“小區(qū)門口的菜店 ” 。這類生鮮店主要立足小區(qū),，服務(wù)周邊居民,，多以夫妻店或者家庭店為主，經(jīng)營狀況也還不錯,，但他們對互聯(lián)網(wǎng)沒有概念,，而且也沒有實(shí)力觸網(wǎng)，雖然市場前景很好,，但由于自身資源有限,，很難做強(qiáng)做大。由此可見,，社區(qū)生鮮O2O三者缺一不可,，只有將三者有效有機(jī)結(jié)合、統(tǒng)一起來才能找到出路,。社區(qū)生鮮的O2O在哪里,？雖然目前社區(qū)生鮮O2O市場還未出現(xiàn)比較明朗的、成功的模式,，但不乏有一些正在探索,，而且做得比較好的品牌。 1. 會員+直配模式這種模式是通過會員定制的方式,，將田間最新采摘的新鮮食材通過冷鏈直接配送到顧客家中,，沒有中間環(huán)節(jié)，而且配送時間不超過12小時,，極大程度保證了產(chǎn)品的品質(zhì),，因?yàn)槭羌信渌偷姆绞剑啾葌鹘y(tǒng)生鮮電商來說,，大大減低了物流成本,。同時，為了讓消費(fèi)者能夠真切地體驗(yàn)到產(chǎn)品,，通常會開展線下試吃,、免費(fèi)品嘗、參觀基地等活動,，打消了消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和初期的試銷的顧慮,。目前，一畝田,、多利農(nóng)莊,、正谷都是這一模式的積極探索者。 2. 門店+平臺模式這種模式商家不僅有自己的網(wǎng)上平臺而且還有社區(qū)門店,，消費(fèi)者可以選擇到店購買,，也可以通過網(wǎng)絡(luò)購買后，到店提取或送貨上門。相比傳統(tǒng)生鮮電商,，門店+平臺模式最大的優(yōu)勢就是線下實(shí)體店,，線下實(shí)體店不僅承載了消費(fèi)體驗(yàn)的功能，還兼具倉儲,、物流站點(diǎn)的功能,，這是傳統(tǒng)生鮮電商不可及的。上海的康品匯,、日照的農(nóng)夫田歌,、廣州的鮮素達(dá)都是這種模式的踐行者。 3. 物流+終端模式社區(qū)生鮮O2O的第三種方向是以360優(yōu)選為代表的新型網(wǎng)絡(luò)平臺模式,，這是一種合作的模式,，主要依托順豐優(yōu)選的物流渠道，借助遍布社區(qū)的嘿客來完成整個配送流程,。同時，將原產(chǎn)地實(shí)況通過視頻,、照片呈現(xiàn)到網(wǎng)上,，并且與放心365合作，發(fā)布產(chǎn)品安全分析報告,，以此增加消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)和降低對食品安全的顧慮,。康品匯，如何打通了社區(qū),、生鮮和O2O閉環(huán)系統(tǒng),？在眾多的模式當(dāng)中，我們認(rèn)為門店+平臺的模式在當(dāng)前社區(qū)生鮮O2O大環(huán)境下可能更易成功,，但探索的過程中還有很多問題和關(guān)鍵點(diǎn)需要把握好,。作為專業(yè)研究和實(shí)踐者，我們多次和康品匯的管理層進(jìn)行溝通和交流,。我們認(rèn)為康品匯在探索這種模式的過程中有很多方面值得正在社區(qū)生鮮O2O路上的創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)和借鑒,。 1. 先做點(diǎn)的產(chǎn)品，再做面的品牌,。都說大電商厲害,，可以將生意做到全國，中小企業(yè)根本無法和大電商較量,，我們覺得這個說法不一定準(zhǔn)確,，大電商是厲害，但未必能夠覆蓋到每個小區(qū),。中小企業(yè)無法和大電商比拼大市場,，但可以從小市場做起，先把一個點(diǎn)做透、做強(qiáng),，積累了人氣,、經(jīng)驗(yàn)后再進(jìn)行線性擴(kuò)張，等多個點(diǎn)都做好了自然就形成了面的品牌,。康品匯創(chuàng)業(yè)之初,，立足于浦東新區(qū)花木，服務(wù)周邊的社區(qū)居民,，把這個社區(qū)做成熟后才逐漸線性鋪開,。這種蠶食戰(zhàn)術(shù)不僅避開巨頭鋒芒，也對康品匯的品牌沉淀起到了非常積極的作用,。 2. 要做精品店,，不要做雜貨店前段時間，看到一個做大閘蟹的分享說： “ 消費(fèi)者去天貓,、京東買大閘蟹,，一搜索，滿屏的大閘蟹,，不知道選哪個好,。 ” 所以，要用精致的思維來做產(chǎn)品,，擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者忠實(shí)的買手,，只為消費(fèi)者選取品質(zhì)好，性價比高的產(chǎn)品,。康品匯的每款產(chǎn)品都是經(jīng)過精挑細(xì)選后呈現(xiàn)給顧客的,，就拿最常用的食鹽來說，在1號店搜索 “ 鹽 ” 后出來2000多條信息,，各種品牌,，各種價格的食鹽展現(xiàn)出來。而在康品匯的網(wǎng)上平臺和社區(qū)體驗(yàn)店,，食鹽就只有一款“中鹽深井碘鹽”售價3.5元,，創(chuàng)始人告訴我們這是他們調(diào)查后得出的結(jié)果，消費(fèi)者買得最多的就是這款食鹽,，而且性價比高,，所以他們只上這一款食鹽。另外,，在供應(yīng)商方面,，要選擇公信度高，大家比較認(rèn)可的品牌,�,？灯穮R的豬肉產(chǎn)品是由豬狀元供應(yīng)的,，因?yàn)樗麄冋{(diào)查了解到，上海居民對豬狀元的豬肉產(chǎn)品和品牌認(rèn)同度比較高,，經(jīng)過實(shí)地考察和多方對比后,，康品匯把豬狀元豬肉作為唯一主推和首選。類似的這種模式,，既解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)問題,，又解決了供應(yīng)商的規(guī)模問題，還解決了平臺的產(chǎn)供銷問題,，真可謂是一舉三得,。這就是O2O的威力所在。 3. 縮短供應(yīng)鏈,，堅守原產(chǎn)地直供,。說康品匯一直采取最優(yōu)原產(chǎn)地直供的方式為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，因?yàn)樵a(chǎn)地直供模式,，不僅保證了產(chǎn)品的品質(zhì)新鮮,，而且還減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了物流成本,，構(gòu)建了價格優(yōu)勢,。而最優(yōu)原產(chǎn)地，既保證了產(chǎn)品的食材的地道,，又保證了產(chǎn)品的食材的品質(zhì)，還保證了產(chǎn)品的食材的價格,。這個時候,，買手制和供應(yīng)鏈成為重要的O2O影響因素。 4. 產(chǎn)品是根,、服務(wù)是源,。市場最本質(zhì)的競爭就是產(chǎn)品或服務(wù)的競爭，擁有了精致的產(chǎn)品只能說成功了一半,，另一半成功與否取決于你怎樣的服務(wù)體系,，大部分的回頭客、老顧客都是對你服務(wù)的認(rèn)可,。所以,，在做好產(chǎn)品的同時，千萬不要忘記了貼心的服務(wù),�,？灯穮R推出專屬客戶經(jīng)理式服務(wù)項(xiàng)目，除了五星級的會員服務(wù)外,，還有1小時內(nèi)鮮活宅配,，無條件退換貨等服務(wù),。 5. 線下導(dǎo)流線上，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán),。要實(shí)現(xiàn)線下導(dǎo)流線上,，首先必須要打通線下線上通道，康品匯除了傳統(tǒng)的電話預(yù)購?fù)�,，還有PC端網(wǎng)購平臺,、APP和微信公眾號，構(gòu)建了全方位的消費(fèi)者接觸點(diǎn),，線上線下實(shí)現(xiàn)了無縫鏈接,。第二步則是如何轉(zhuǎn)客，具體方法有很多,，例如可通過活動引導(dǎo)顧客安裝APP,，關(guān)注微信；可在店內(nèi)設(shè)置網(wǎng)購體驗(yàn)區(qū),；或在下雨天時告訴顧客下次可直接在網(wǎng)上購買,，1小時即可配送到家，無需親自跑一趟,。（本文原載于《銷售與市場》2014年第12期封面專題文章,。石章強(qiáng)系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人、上�,，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員。冉橋系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)項(xiàng)目經(jīng)理,、高級咨詢師,。公眾微信：錦坤品牌營銷；微博：@錦坤石章強(qiáng),、@錦坤品牌營銷,；電郵： [email protected] 官網(wǎng)： www.jonkon.com ）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|889 次閱讀|0 個評論

生鮮與電商的距離: 張建生電商 2013-8-13 15:13; 電商的品類擴(kuò)張一直在進(jìn)行，繼 1 號店上線生鮮產(chǎn)品后,，中糧我買網(wǎng),、京東、順豐優(yōu)選等電商企業(yè)紛紛上線或大肆宣傳自身的生鮮頻道,，一場搶奪線上生鮮市場的戰(zhàn)役正式打響,。電子商務(wù)運(yùn)作需要信息流、資金流和物流三方面的支撐,，上線生鮮產(chǎn)品對現(xiàn)在的電商企業(yè)來說在信息流,、資金流方面沒有太大的影響，只是增加了很少的一部分 SKU ,，而生鮮產(chǎn)品的特性,，即保存條件嚴(yán)格,、衛(wèi)生要求高、時效性要求高等決定了物流是制約其發(fā)展的關(guān)鍵所在,；傳統(tǒng)的電商運(yùn)營產(chǎn)品對溫度,、保鮮時間等要求不高（部分食品除外），常規(guī)的物流手段可以滿足其流轉(zhuǎn)需求,，企業(yè)無需增加特定的設(shè)備來維護(hù)產(chǎn)品的溫度等,，只是要將食品儲存于恒溫倉庫中即可（溫度維持在 18-21 攝氏度即可）；生鮮產(chǎn)品的儲存,，特別是肉類產(chǎn)品需要零或者更低的溫度儲藏,，而且保鮮時間往往比較短，綠葉蔬菜類產(chǎn)品的保鮮時間甚至更短,，日常的管理也比較繁瑣,，目前電商企業(yè)所建設(shè)的恒溫倉庫基本無法滿足這類產(chǎn)品的儲存需求，需要另外增加制冷,、保險設(shè)備,、并建立相對獨(dú)立的倉庫、由專業(yè)人員對產(chǎn)品進(jìn)行處理,，并對衛(wèi)生條件進(jìn)行嚴(yán)格的把控,，這樣看來，電商需要建立起一套新的倉儲體系才能滿足生鮮產(chǎn)品儲存的基本需求,；在解決了產(chǎn)品的儲存條件后,，最關(guān)鍵的一個問題就是配送，即配送過程中的儲藏和覆蓋范圍的確定,；目前電商自營和第三方快遞主要的配送工具就是“三個輪子加兩條腿”,，即電動三輪車，普通的電動三輪車可以承載 80-100 單貨物（不包括大家電類產(chǎn)品）,，這類貨物一般不需要特定的保溫、包裝,；而生鮮類產(chǎn)品則需要冷鏈運(yùn)輸,，能使用冷鏈運(yùn)輸?shù)慕煌üぞ咭话愣际侵行⌒图友b了制冷設(shè)備的貨車，對于自建物流的電商企業(yè)來說運(yùn)輸設(shè)備必然要自行采購,，他的成本自然要高一些,；從目前幾家上線生鮮產(chǎn)品的電商企業(yè)來看，配送的范圍很小,，以北京為例,，中糧我買網(wǎng)的生鮮頻道 SKU 數(shù)有 1096 個，其配送的主要地區(qū)是北京市五環(huán)以內(nèi),，以及五環(huán)外部分人員集中的的區(qū)域,，一號店生鮮產(chǎn)品 SKU 數(shù)有 5502 個（部分無貨）,，都是 1 號商城產(chǎn)品，部分商家使用的聯(lián)邦快遞的冷鏈運(yùn)輸,，其配送的范圍也小于其他商品,；從運(yùn)輸成本上考慮，生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸,、包裝成本要比常規(guī)商品至少高 1.5 倍,；生鮮產(chǎn)品還處于市場開拓階段，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同程度低于其他商品,，這就放大了產(chǎn)品實(shí)際的配送范圍,，也就是說缺乏訂單集中化的配送優(yōu)勢，配送成本就會更高,；從產(chǎn)品上來看,，電商運(yùn)營的主要生鮮產(chǎn)品都偏向于高價，以肉類產(chǎn)品為例,，精選五花肉在我買網(wǎng)的售價達(dá)到 26 元每公斤,，比同類產(chǎn)品的線下市場價高出約 1 倍，這是普通消費(fèi)者無法接受的價格,；所以從深層次來看,，生鮮產(chǎn)品屬于小眾市場，它雖然是生活必需品,，卻無法實(shí)現(xiàn)和其他同類產(chǎn)品一樣的線上市場滲透率,，上線生鮮產(chǎn)品其服務(wù)價值、和市場推廣價值已經(jīng)超過了產(chǎn)品本身,，其未來的主要市場依然會是線下,。; 個人分類: 電子商務(wù)|1255 次閱讀|0 個評論

冷鏈物流生鮮產(chǎn)品的適用范圍: 恒威物流 2013-6-24 16:43; 生鮮產(chǎn)品需低溫儲藏、易變質(zhì)的特殊性,，決定了在倉儲,、配送過程中必須必須采用冷鏈物流。冷鏈物流泛指冷藏冷凍類食品在生產(chǎn),、貯藏運(yùn)輸,、銷售，到消費(fèi)前的各個環(huán)節(jié)中始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境下,，以保證食品質(zhì)量,，減少食品損耗的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,、制冷技術(shù)的發(fā)展而建立起來的,，是以冷凍工藝學(xué)為基礎(chǔ)、以制冷技術(shù)為手段的低溫物流過程,。冷鏈物流的適用范圍包括：初級農(nóng)產(chǎn)品(蔬菜,、水果;肉,、禽、蛋;水產(chǎn)品,、花卉產(chǎn)品),、加工食品(速凍食品、禽,、肉,、水產(chǎn)等包裝熟食、冰淇淋和奶制品),、快餐原料,、特殊商品(藥品)。由于食品冷鏈?zhǔn)且员ＷC易腐食品品質(zhì)為目的,，以保持低溫環(huán)境為核心要求的供應(yīng)鏈系統(tǒng),，所以它比一般常溫物流系統(tǒng)的要求更高、更復(fù)雜,，建設(shè)投資也要大很多,，是一個龐大的系統(tǒng)工程。由于易腐食品的時效性要求冷鏈各環(huán)節(jié)具有更高的組織協(xié)調(diào)性,，所以,，食品冷鏈的運(yùn)作始終是和能耗成本相關(guān)聯(lián)的，有效控制運(yùn)作成本與食品冷鏈的發(fā)展密切相關(guān),。倉儲方面,，關(guān)鍵的一環(huán)就是冷庫的建設(shè)(或與第三方合作解決，如外包),，而據(jù)外媒的消息,，亞馬遜正在全美的物流中心中增建冷庫，可能是配合生鮮商品配送,。冷鏈物流中心的建設(shè)是一項(xiàng)投資巨大,、回收期長的服務(wù)性工程，所以亞馬遜生鮮服務(wù)在試驗(yàn)五年后仍未在美國全范圍內(nèi)推出,。意以上內(nèi)容是由深圳物流公司 http://www.szhw66.cn/ 整理; 個人分類: 物流資訊|916 次閱讀|0 個評論

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