標(biāo)簽: 馬謀超

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華人大策劃：品牌科學(xué)化的“新利器”: 華人大策劃 2015-1-5 08:28; 品牌“化有形資源為無形資產(chǎn),，使有限價值倍增”的神奇魔力令現(xiàn)代企業(yè)趨之若鶩,。但是,，成為“強(qiáng)勢品牌”不是一蹴而就的！創(chuàng)建品牌也不是靈光乍現(xiàn)的藝術(shù),，品牌建設(shè)的正道應(yīng)該走科學(xué)發(fā)展之路。有些品牌已過期頤，仍歷久彌新,；另些則攻城略地,，所向披靡。品牌無論是穿越時空的老者,，還是生龍活虎的新生,，成功的奧秘就在于企業(yè)始終以消費(fèi)者為中心，運(yùn)用先進(jìn)的科技手段深入研究消費(fèi)者,，準(zhǔn)確把握消費(fèi)趨勢,。它們創(chuàng)造性地生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的品類，將品牌特質(zhì)付之于內(nèi),，品牌主張“嫁接”在消費(fèi)者的品牌聯(lián)想上,，從而在激烈競爭中獨(dú)占鰲頭。一言蔽之,，這就是品牌科學(xué)化的真諦,！ “從怎么看到怎么干”，中國品牌科學(xué)化研究已經(jīng)走過了 20 年,。如今,，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，越來越多的中國企業(yè)正走向國際,，參與到全球市場的競爭中,。“品牌大戰(zhàn)”首當(dāng)其沖,。大道至簡,，《品牌科學(xué)化研究》為了滿足企業(yè)國際化的迫切需要，我們從品牌應(yīng)用科學(xué)的角度凝練出品牌建設(shè)的核心要素——品牌價值,、品牌特質(zhì)和品牌檢測技術(shù),，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)策劃，助力我國早日成為品牌強(qiáng)國,。一,、品牌價值（ Brand Equity ）——源于消費(fèi)者心智的譯碼傳統(tǒng)上，品牌是用來識別某一商品的名稱,、術(shù)語,、符號或圖案。然而,，在市場中,，基于商品質(zhì)量、用途,、價格,、服務(wù)及其付諸之上的聲譽(yù)、價值和信念等一切特性,，又使之成為了超越識別功能的無形資產(chǎn),。聯(lián)合國工業(yè)計劃署相關(guān)資料顯示,，在全球的全部品牌中，名牌不足 3% ,，卻占有市場總銷量的一半左右,。有關(guān)的心理研究發(fā)現(xiàn)：名牌效應(yīng)不僅使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和更高的評價，而且引發(fā)消費(fèi)者對它的忠誠,。這似乎印證了業(yè)界的一句名言：擁有市場比擁有工廠更重要,，而擁有市場的惟一途徑就是擁有占有市場主導(dǎo)地位的品牌。鑒此,，現(xiàn)代企業(yè)往往會對自家品牌進(jìn)行策劃,。設(shè)置具有特色的品牌文化主張，并藉助于市場手段傳播給消費(fèi)者,，以期形成相應(yīng)的品牌特質(zhì),。例如，一家著名品牌是這樣描述的：“在消費(fèi)者的心智中留下刻骨銘心的印象,，產(chǎn)生無與倫比的共鳴與共振,，并將這種情感深深植入品牌的‘血液’中”。從這一描述中,，人們?nèi)菀卓炊姆e極含義,。但卻無法清楚地了解，在消費(fèi)者心智中留下的印象里包含了哪些品牌主張要素,？又包含了多少,？要回答這些問題，就必須深入探究消費(fèi)者心智中品牌特質(zhì)的性質(zhì)及其適宜的檢測技術(shù),。二,、品牌特質(zhì) （ Brand Specific Attribute ） ——創(chuàng)意于消費(fèi)者“聯(lián)想”上在市場中，一個品牌可以跟許多的對象發(fā)生聯(lián)系,。具體來說,，它可以與產(chǎn)品類別、屬性,、功能、品質(zhì),、服務(wù),、價格等發(fā)生聯(lián)系；與名稱,、標(biāo)志,、包裝這些識別特征，與企業(yè)文化,、傳統(tǒng),、民族,、民俗等發(fā)生聯(lián)系；還可以與市場的各種活動,、名人或明星,、形象代言人發(fā)生聯(lián)系；與生產(chǎn)國,、產(chǎn)地 …… 發(fā)生聯(lián)系,。所有這些客觀上的聯(lián)系都可能在消費(fèi)者心理上以“聯(lián)想”形式反映出來。也正是這樣的聯(lián)想,，成為了消費(fèi)者對產(chǎn)品評價和購買決策的認(rèn)知基礎(chǔ),。《品牌科學(xué)化研究》業(yè)已表明,，品牌效應(yīng)并非依賴所有相關(guān)的聯(lián)想,，那些真正起作用的是類似要素那樣的、印象深刻的品牌聯(lián)想,。也就是說,，只有消費(fèi)者認(rèn)為有價值的要素，才能從商品屬性中凸顯,，成為他的關(guān)注特性,。而這些關(guān)注特性的好、壞及其變化,，都會影響到消費(fèi)者對商品的決策,。品牌聯(lián)想有如下特性：（1）一個品牌名稱在消費(fèi)者頭腦中會引起一系列的有關(guān)聯(lián)想；（2）在品牌聯(lián)想中,，一些聯(lián)想跟該品牌名稱關(guān)系緊密,；而另一些聯(lián)想則疏遠(yuǎn)；（3）與該品牌名稱聯(lián)系緊密的品牌聯(lián)想,，對名牌效應(yīng)的意義重大,，成為品牌的特質(zhì)；（4）品牌的這些聯(lián)想是呈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)形式存儲在長時記憶系統(tǒng)中,，如圖 1 所示,。圖 1 品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 注：有關(guān)品牌特質(zhì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的數(shù)學(xué)表達(dá)式（略）在圖 1 里， a,b, …這些英文字母分別表示該品牌的聯(lián)想,，稱之為節(jié)點(diǎn),；各節(jié)點(diǎn)與該品牌名稱連接線的長短，表示品牌聯(lián)想與品牌名稱的緊密程度（短線為緊密,，長線為疏遠(yuǎn)）,；虛線表示的是特質(zhì)與非特質(zhì)的聯(lián)想臨界線。虛線內(nèi)各節(jié)點(diǎn)為特質(zhì)聯(lián)想；線外各點(diǎn)視為非特質(zhì)聯(lián)想,。從中很容易了解到企業(yè)的品牌主張有哪些是被消費(fèi)者吸納為該品牌的特質(zhì),。以上研究成果對于指導(dǎo)品牌營銷策劃具有現(xiàn)實意義。眾所周知,，營銷策劃就是要解決賣什么,，賣給誰，怎么賣三個問題,。其中的任何一個問題的答案,，由表及里都離不開消費(fèi)者的關(guān)注特性。策劃的關(guān)鍵就在于找到消費(fèi)者關(guān)注特性中特定品牌區(qū)別于其他品牌的關(guān)注點(diǎn),，也就是品牌特質(zhì),。在此基礎(chǔ)上發(fā)揮策劃的專業(yè)優(yōu)勢，才能創(chuàng)意出獨(dú)具特色的品牌文化主張,。三,、品牌特質(zhì)（聯(lián)想）檢測的新技術(shù)——強(qiáng)勢品牌的打造“利器” 基于語義網(wǎng)絡(luò)模型和記憶提取激活擴(kuò)散模型，圖 1 中節(jié)點(diǎn)被激活的程度和速度,，依賴于它們與輸入概念刺激之間的心理距離,。具體說，心理距離越近,，激活的程度越大,，而且速度越快。同理,，可以類推至品牌名稱作為輸入刺激（概念）與聯(lián)想節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系,，越緊密，意味著心理距離越短,，節(jié)點(diǎn)被激活的速度也越快,；反之，則越慢,�,；谶@樣的關(guān)系，從節(jié)點(diǎn)激活的快慢推定聯(lián)想節(jié)點(diǎn)與輸入刺激（品牌名稱）的緊密度也就成為可能且合理了,。依此原理,，中國科學(xué)院心理研究所的學(xué)者們嘗試了運(yùn)用“反應(yīng)時”技術(shù)于品牌聯(lián)想的測查�,！胺磻�(yīng)時”是指受試者接受（觀看或收聽）一個外部刺激信息至做出反應(yīng)的時間,。以上所述，品牌聯(lián)想檢測的要點(diǎn)是,，給定一個品牌名稱和隨后一個聯(lián)想的雙字詞，如“舒適”,，要求受試者判斷該雙字詞是否符合給定品牌名稱的特性,，并按“ Y ”鍵或“ N ”鍵反應(yīng)（其反應(yīng)時由電腦自動記錄）,。研究結(jié)果證實：采用“反應(yīng)時”測查品牌聯(lián)想，從經(jīng)驗（ empirical study ）意義上得到了論證,，并且結(jié)果更具客觀性,。圖 2 是常用的通過問卷調(diào)查獲得的結(jié)果；圖 3 是采用“反應(yīng)時”技術(shù)測得的結(jié)果,。作為外部校標(biāo)是實際的市場份額,， B 品牌一直高于 A 品牌，大致在 6 ～ 8 個百分點(diǎn)之間,。圖 2 問卷調(diào)查結(jié)果圖 3 “ 風(fēng)洞 ” 實驗結(jié)果顯然,，在“風(fēng)洞”實驗中采用“反應(yīng)時”技術(shù)所得結(jié)果，將 A ,、 B 品牌區(qū)分開來,，可以明確地找出支撐 B 品牌優(yōu)于 A 品牌的主要優(yōu)勢特質(zhì)，即實用性,、聲譽(yù)和外觀時尚,。可見,，準(zhǔn)確地認(rèn)知和把握品牌的實質(zhì)是策劃成功的關(guān)鍵,，而《品牌科學(xué)化》的“新利器” 正是檢驗品牌策劃成效的好方法。最后,，需要補(bǔ)充說明：在測查中被測聯(lián)想雙字詞,，通常均有可能出現(xiàn)不同反應(yīng)時的肯定判斷。顯然,，它們不都適合前面所述的特質(zhì)要義,，所以，要依據(jù)實際情況,，適當(dāng)制定一個操作標(biāo)準(zhǔn)（如圖 1 網(wǎng)格結(jié)構(gòu)中的虛線）,，以便實現(xiàn)品牌特質(zhì)的測查目的。; 1661 次閱讀|0 個評論

《中國品牌》：好茶“武夷星”向品牌科學(xué)化嬗變: 華人大策劃 2014-12-12 11:41; 《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人,、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授十年前曾說：“品牌不是靠‘名噪一時’打造出來的,，而是靠消費(fèi)者自身體驗產(chǎn)生對品牌的美譽(yù)度和忠誠度后逐漸樹立起來的。君不見,，大多數(shù)世界名牌都經(jīng)歷了大半世紀(jì)以上的奮斗,，中國品牌著什么急”。眾所周知,，茶是中華國飲,。千百年來上至帝王將相，文人墨客，諸子百家,，下至挑夫販夫,，平民百姓，無不以茶為好,�,！安衩子望}醬醋茶”是老百姓真實生活的寫照；“人生如茶”濃縮出中國人對人生的感悟,；而一句“茶和天下”道出的是中國茶所承載的民族哲理,。可謂：一茗一飲一啜,，品茶品味品人生,！ “好茶當(dāng)然要用心來做，因為茶承載著沉甸甸的中華文化”——何一心,，全國政協(xié)委員,、武夷星茶業(yè)有限公司董事長，一位當(dāng)代杰出茶人對中國茶的深情表白,。正是因為這份沉甸甸的中華文化,，令這位“半路出家”茶葉“狂人”潛心篤志，一心做好茶,。好山好水出好茶武夷山是世界文化與自然雙重遺產(chǎn)地,。保存著世界同緯度帶最完整、最典型,、面積最大的中亞熱帶原生性森林生態(tài)系統(tǒng),。系統(tǒng)生態(tài)學(xué)（systems ecology）指出：一個生態(tài)系統(tǒng)的物種組成越復(fù)雜，結(jié)構(gòu)越穩(wěn)定,，功能越健全,，生產(chǎn)能力越高，它的自我調(diào)節(jié)能力也就越高,�,！靶慵讝|南”的武夷山，憑借她得天獨(dú)厚的自然稟賦,，成就了被歐洲人稱作“中國茶”的武夷巖茶,。而素有“茶中之王”美譽(yù)的武夷山大紅袍便是武夷巖茶中的佼佼者。關(guān)于“大紅袍”名字的由來,，一是說早春茶芽萌發(fā)時,，從遠(yuǎn)處望去，整棵樹艷紅似火,，仿佛披著紅色的袍子,，故名“大紅袍”,。另一說法極具傳奇色彩。相傳天心廟的和尚用神茶治好了一位上京趕考舉人的病,，舉人考上狀元后,，為感謝神茶的救命之恩，回到武夷山脫下身上的紅袍披在神樹上,，“大紅袍”由此而得名。一個廣為人知的故事是1972年尼克松訪華時,，毛澤東主席贈他200克大紅袍,，尼克松似乎面露不悅。周恩來知道后笑著對尼克松說：“此茶一年只產(chǎn)400克,，主席已經(jīng)將‘半壁江山’奉送了,。”并曉之以典故,，聽后尼克松肅然起敬,。美麗的傳說也好，經(jīng)典的故事也罷,，賦予“大紅袍”的就兩個字“金貴”,。金貴到按克計價！2005年在第七屆中國武夷山大紅袍茶文化節(jié)上,，20克“大紅袍”拍賣創(chuàng)新高,，以二十點(diǎn)八萬元人民幣的高價被新加坡商人陳先生拍得。潛心篤志一心做好茶有人說：“金子有價茶無價,，好茶還需用心做,。”對于大紅袍來說,，可謂一語中的,。事實上，以大紅袍為代表的武夷巖茶能取得今天的成就,，離不開茶葉“狂人”何一心及他所創(chuàng)立的武夷星公司十幾年如一日潛心篤志,，一心只把好茶做的信念堅守與傾囊付出。好茶一定要“有機(jī)”種,，這是“武夷星”對于種茶理解,。因為，“武夷星”深知有機(jī)茶園基地建設(shè)是有機(jī)茶生產(chǎn)的基礎(chǔ),。有機(jī)茶園采用的是與自然和生態(tài)法則相協(xié)調(diào)來種植茶,，其生產(chǎn)技術(shù)強(qiáng)調(diào)使茶園的生態(tài)系統(tǒng)保持穩(wěn)定性和可持續(xù)性。所以,，“呵護(hù)生態(tài),，育茶固本才能出好茶”成為“武夷星”的企業(yè)理念,。十幾年間，“武夷星”通過采用有機(jī)茶生產(chǎn)技術(shù),、國家標(biāo)準(zhǔn)《有機(jī)產(chǎn)品》,、《有機(jī)茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程標(biāo)準(zhǔn)》等方法，大力推廣建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)茶園,。為了實現(xiàn)茶與環(huán)境的和諧共生,，“武夷星”采用在茶山上種植生態(tài)隔離林，土壤間放蟲,，廠區(qū)中植樹等一系列科學(xué)手段,，遮光蔽日，引鳥捉蟲,，排糞施肥,，松土透氣，趨利避害,，花香四溢……將“武夷星”茶置身于鳥語花香的環(huán)境中生長,。使武夷山得天獨(dú)厚的自然稟賦發(fā)揮出最佳效應(yīng)，凝結(jié)于每一片茶葉上,，從茶源頭確保了“武夷星”茶葉的品質(zhì),。與此同時，何一心先生擴(kuò)巨資引進(jìn)國內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先的現(xiàn)代化加工設(shè)備,，建設(shè)了武夷巖茶乃至福建茶行業(yè)第一條自動化烏龍茶精制生產(chǎn)線,，不僅改善了傳統(tǒng)的加工模式，而且改變了烏龍茶的產(chǎn)業(yè)格局,。自2008年后,，武夷星公司連年獨(dú)享“全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”的殊榮。有了好茶園,、有了好設(shè)備,，更要有好的技術(shù)�,！拔湟男恰惫痉浅Ｗ⒅卦趯嵺`中實現(xiàn)科學(xué)技術(shù)與實際生產(chǎn)相結(jié)合,，并為此成立了福建武夷巖茶行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心為主體的研究系統(tǒng)。擁有武夷山市茶葉科學(xué)研究所,、新產(chǎn)品開發(fā)中心,、茶餅研發(fā)中心和茶葉農(nóng)殘及理化指標(biāo)檢測檢驗中心等產(chǎn)品研發(fā)與檢測機(jī)構(gòu)，承擔(dān)武夷巖茶科技研發(fā)創(chuàng)新各項方面工作的開展,。 “武夷星”在生產(chǎn)環(huán)節(jié)建立了嚴(yán)格的管理制度,，制訂了“從茶園到茶杯，全程質(zhì)量跟蹤,，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)管理,，人人關(guān)注質(zhì)量”產(chǎn)品質(zhì)量與安全衛(wèi)生可追溯管理制度,。始終如一地堅持杜絕污染源頭，確保了產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)良穩(wěn)定與安全衛(wèi)生,。相繼通過了ISO9001,、HACCP國際質(zhì)量管理體系，國家有機(jī)茶,、歐盟,、美國、日本有機(jī)茶體系以及農(nóng)業(yè)部GAP認(rèn)證,。質(zhì)量鑄就“武夷星”品牌從眼界到眼光,，領(lǐng)先一步，就領(lǐng)先一路,！“世界上最早的紅茶就出自我們武夷山，但現(xiàn)在世界上最出名,、銷量最大的紅茶卻是英國的立頓,。中國有好山、好水,、好茶,，也應(yīng)該有真正的好品牌”這是在創(chuàng)業(yè)之初何一心先生第一次品嘗過武夷巖茶后有感而發(fā)的豪言。事實上,，中國“有名茶無名牌”狀況長久存在,，這與源遠(yuǎn)流長的中華茶文化及泱泱茶葉大國地位極不相稱。讓中國茶品牌走出國門,、提高其在世界飲品行業(yè)里的地位,，是所有茶人的夢想與希望。就武夷巖茶來說,，上個世紀(jì)末,，價格也就每500克二三十元，行業(yè)整體形象不佳,�,！拔湟男恰苯槿牒螅a(chǎn)品和企業(yè)高起點(diǎn)定位,。全新設(shè)計了品牌識別,、零售終端店以及產(chǎn)品包裝，樹立了武夷巖茶的新形象,。在“武夷星”品牌的帶動下,，如今的武夷巖茶可以賣到兩三百元以上。十年上漲了10多倍,，品牌效應(yīng)初顯,。憑借“虔誠”,、“執(zhí)著”、“真摯”,、“感恩”之心,，“武夷星”碩果累累。經(jīng)過十幾年的發(fā)展,，公司知名度和產(chǎn)品社會認(rèn)可度不斷提高：“武夷星”成為福建省首批入選的“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”,；被國務(wù)院三綠工程辦公室授予“中國三綠工程放心暢銷茶品牌”稱號；榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化行業(yè)十強(qiáng)龍頭企業(yè)”,；進(jìn)駐釣魚臺國賓館成為國賓館指定用茶,；入選上海世博會福建館武夷巖茶產(chǎn)品；被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”等稱號,；2013年11月公司產(chǎn)品成為上海合作組織成員國會議的專屬禮品茶,。 “武夷星”所取得的成就有目共睹。公司在何一心先生的帶領(lǐng)下,，秉承“一心做好茶”的企業(yè)宗旨,，經(jīng)過“十年磨一劍”的不懈努力，夯實了品牌騰飛的基礎(chǔ),，開始著眼世界了,。在“2014首屆中國質(zhì)量大會”之“質(zhì)量鑄就品牌”論壇上，何一心先生面對幾位世界500強(qiáng)企業(yè)總裁,，再放豪言：“武夷星要成為中國茶品牌的代言”,。穩(wěn)扎穩(wěn)打，科學(xué)推進(jìn)產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)變對于時代“弄潮兒”這樣的豪言壯語,，你也許不以為然,。但是，三十五年改革開放的實踐證明：非公經(jīng)濟(jì)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最有活力和創(chuàng)新的部分,。尤其是那些具有行業(yè)代表性的民營企業(yè),，總能成為中國經(jīng)濟(jì)改革創(chuàng)新的前哨。他們的成功有一個共同特點(diǎn)——敢于創(chuàng)新,，善“勢”而為,。當(dāng)下，中國正經(jīng)歷前所未有的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,。在這種大形勢下，傳統(tǒng)的做茶企業(yè)該如何把握機(jī)遇,，實現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變呢,？在“質(zhì)量鑄就品牌”論壇上，聽過《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人,、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授所作的“建設(shè)消費(fèi)者鐘愛的品牌”精彩演講后,，審時度勢的何一心先生遞出他的名片,，誠懇邀請馬教授到武夷星公司考察指導(dǎo)。金秋十月清風(fēng)送爽,，以馬教授為首的“中國品牌建設(shè)促進(jìn)會”品牌專家組一行來到位于武夷山風(fēng)景區(qū)的武夷星茶業(yè)有限公司,。何一心先生特意安排在國家領(lǐng)導(dǎo)人品茗的茶樓，為馬教授一行接風(fēng),。賓主落座,，一飲一啜，相談甚歡,，大有“臨風(fēng)一啜心自省,，此意莫與他人傳”的感覺。隨后,，在公司總經(jīng)理李方女士的陪同下,，品牌專家們考察了“武夷星”的有機(jī)茶園、茶科所,、茶博館,、產(chǎn)品開發(fā)中心、生態(tài)廠區(qū)及巖茶殺青捻動自動化生產(chǎn)線等,。期間馬教授不斷與在場的員工交談，詢問他們的生產(chǎn)和生活情況,，特別是對于武夷星茶葉的看法,。在品牌專家們實地考察完“武夷星”企業(yè)后，一場“如何實現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”的研討會在何董事長飽含真摯的開場白中拉開了序幕,�,！皝砦湟男堑呐笥押芏啵F客也很多,，但是,，今天馬教授的到來就像窗外秋風(fēng)送爽，爽到我心里了,！‘武夷星’是第一家請到以馬教授為首的專家們蒞臨指導(dǎo)的公司,，榮幸之至。接下來,，如何將‘武夷星’的價值傳遞給我們的消費(fèi)者,，獲得他們的認(rèn)同，進(jìn)而變成他們的價值取向,，這才是品牌下一步的工作重心,。” 何董事長的一番表態(tài)調(diào)動了全場人員的情緒,。眾人圍繞“武夷星”下一步如何實現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變展開熱議,。首先,，馬教授強(qiáng)調(diào)：“如今從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變是國家意志，但是轉(zhuǎn)變過程還需要一段時間,�,！湟男恰幕A(chǔ)和理念都很好，作為民企要帶個好頭,！”緊接著,，他從以下三個方面系統(tǒng)闡述了“產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”。一是從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變的價值和意義,。馬教授從消費(fèi)心理的角度指出：有形產(chǎn)品提供的往往是某種特定功能,，滿足的是消費(fèi)者對產(chǎn)品效用的需要。但是,，消費(fèi)者通過體驗產(chǎn)品無法直接滿足精神上的享受,，而這種精神享受是無形的，有形產(chǎn)品無法提供,。因此,，附著在產(chǎn)品上的無形價值就需要品牌來提供。美國《財富》雜志曾經(jīng)做過統(tǒng)計,，在世界500強(qiáng)企業(yè)中,，有一半以上的企業(yè)靠品牌創(chuàng)造財富。這就是為什么產(chǎn)品要向品牌轉(zhuǎn)變的價值和意義所在,。二是品牌建設(shè)的目的就是讓消費(fèi)者忠誠于品牌,。如果說消費(fèi)者“認(rèn)牌購買”是每個商家都渴望的，那么,，培育品牌的美譽(yù)度則是必須要做的,。根據(jù)《品牌科學(xué)化》理論之“滿意度法則”，馬教授指出：欲想獲得品牌美譽(yù)度,，關(guān)鍵不在于提高消費(fèi)者的期望水平,，而在于將產(chǎn)品的實際特性達(dá)到、甚至超過期望水平,。從這個意義上來說,，“武夷星”具備了比較好的產(chǎn)品基礎(chǔ)。但是,，支撐好茶的僅是“武夷星”商標(biāo),，是單一維度的，是不夠的,。例如：“中國馳名商標(biāo)”僅賦予產(chǎn)品商標(biāo)上的美譽(yù),，而非附著在全部產(chǎn)品上的品牌。品牌的多維特性要求科學(xué)地找出“武夷星”品牌的特質(zhì)，并塑造獨(dú)特的品牌主張,。就“一心”來說,，從消費(fèi)者角度的多維度反應(yīng)是否與現(xiàn)企業(yè)解讀相一致？諸如此類,。因此,，下一步，“武夷星”應(yīng)從這些方面入手展開品牌提升工作,。三是好產(chǎn)品更應(yīng)通過品牌提高附加值,。以大紅袍為例，作為一個高檔茶的品類,，聞名遐邇,。但是，武夷山做大紅袍的企業(yè)很多,，如果“武夷星”大紅袍的賣點(diǎn)僅是“正宗”的話,，有可能是替他人作了嫁衣。大紅袍除了“正宗”以外,，品牌帶給消費(fèi)者精神方面的享受值得深入發(fā)掘,。總之,，希望“武夷星”從簡單的產(chǎn)品優(yōu)秀轉(zhuǎn)變成為出色的世界級大品牌,。另外,，就武夷星“一心做好茶”的企業(yè)核心價值觀如何轉(zhuǎn)化為員工的價值取向,，馬教授與在場人員也進(jìn)行了深入地討論,。品牌專家組成員中國品牌建設(shè)促進(jìn)會宣傳推廣部李祝義主任，出于對“質(zhì)量”和品牌的職業(yè)敏感,，他首先肯定了“武夷星”茶的質(zhì)量，以及“一心做好茶”的階段性作用,。他從“武夷星”茶博館中習(xí)主席對“中國茶”闡述出發(fā),，介紹了中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程。2001年中國開始實施名牌戰(zhàn)略,，到2008年“三鹿奶粉事件”止,，八年時間共評出了1957個“中國名牌”。如今“推進(jìn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”已經(jīng)上升為國家意志,，并為此成立了中國品牌建設(shè)促進(jìn)會,，意在促進(jìn)新形勢下中國品牌戰(zhàn)略的提升，盡快推動中國品牌與國際接軌,。通過質(zhì)量,、技術(shù)、創(chuàng)新、有形和無形資產(chǎn)“五大維度” 對品牌價值進(jìn)行評價,。品牌促進(jìn)會在不斷推動制定完善品牌培育機(jī)制和品牌評價標(biāo)準(zhǔn)的同時,，今后每年都將評價發(fā)布中國品牌價值評價結(jié)果。李主任認(rèn)為,，一方面客觀評價品牌價值有利于激勵中國企業(yè)重視品牌建設(shè),；另一方面“叫停”不規(guī)范的亂評比,，也會倒逼企業(yè)真正走上品牌科學(xué)建設(shè)之路,。就“武夷星”而言，由于企業(yè)涉及農(nóng)業(yè),，見效周期較長,，且發(fā)展會受到一定制約。因此,，戰(zhàn)略上未來要“縱向品牌化,，橫向多元化”發(fā)展。具體到“武夷星”茶,，售價如果是一萬元,，里邊包含多少品牌無形資產(chǎn)？是否有提升空間,？既然是做品牌,，就要從產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌,、企業(yè)家品牌,、產(chǎn)品品牌等方面綜合考量品牌價值。品牌建設(shè)要從區(qū)域起步向行業(yè)品牌提升,，成長為社會化品牌,，最終成為國際化品牌。李主任列舉了海爾的五個戰(zhàn)略發(fā)展階段,，即：以質(zhì)量創(chuàng)名牌戰(zhàn)略,、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略,、全球化品牌運(yùn)營戰(zhàn)略,、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略。通過介紹“海爾”在“微笑曲線”（制造+技術(shù)+品牌）里注重品牌的戰(zhàn)略,，強(qiáng)化了品牌在海爾企業(yè)發(fā)展歷程中的戰(zhàn)略作用,，并且對中國企業(yè)的發(fā)展、尤其是品牌建設(shè)很有借鑒意義,。另外,，就品牌建設(shè)的載體,，李主任強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：品牌是企業(yè)最具價值的無形資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌無形資產(chǎn)的保護(hù)意識,；品牌建設(shè)的日常工作主要就是營銷傳播,，企業(yè)要善于利用各種有價值信息事件與公眾進(jìn)行溝通，其實就是善于發(fā)揮“新聞營銷”以低成本,、高誠信度地品牌傳播策略,。鑒于“武夷星”的品牌建設(shè)剛剛起步，品牌科學(xué)化的路還很長,，需要科學(xué)策劃及專業(yè)化操作,。品牌專家組成員科學(xué)策劃體系創(chuàng)始人馬宇宏先生結(jié)合以上兩位專家的發(fā)言，從系統(tǒng)策劃的角度刨析了“一心”和“好茶”對“武夷星”現(xiàn)有品牌架構(gòu)的支撐,；提出了“中國茶•武夷星”的品牌構(gòu)想,；肯定了《印象大紅袍》在“武夷星”品牌文化建設(shè)中的重要作用，并從品牌建設(shè)操作化層面給出了建議,。最后,，品牌專家們在觀看了一場以"茶"為主線，融歷史,、民俗,、山水、茶文化于一體的視覺盛宴——《印象大紅袍》后圓滿結(jié)束此次考察,。茶因原產(chǎn)于中國而得名“中國茶”,，做茶之人也因創(chuàng)造出聞名天下的中國茶而受到世人仰慕。古有茶祖神農(nóng)氏嘗百草,，日遇七十二毒,；今有“武夷星”潛心篤志，一心做好茶,。毫無疑問,，“武夷星”為建立消費(fèi)者信賴的品牌，邁出了扎實的一步,。我們有理由預(yù)見,，好茶“武夷星”正向品牌科學(xué)化嬗變。; 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馬謀超：建設(shè)消費(fèi)者鐘愛的品牌: 熱度 1 華人大策劃 2014-10-10 16:13; 在現(xiàn)實市場營銷中,，“物有所值”是消費(fèi)者購物的一個最基本信念。誰也不愿意買到“物沒所值”的商品,。但是,，面對這樣的事實，人們困惑了：國內(nèi)某家企業(yè)生產(chǎn)出一種優(yōu)質(zhì)的單放機(jī),，以每臺 37 元被國外一家知名品牌收購,。而后被貼牌賣出，單價竟高達(dá) 560 元。這“一進(jìn)一出”,，顯然,，名牌贏得了它的超值。值得注意的是名牌不僅控制了產(chǎn)品議價,，而且主導(dǎo)了市場,。最新資料顯示：在全球市場中，強(qiáng)勢品牌只占約 20% ,，它卻占據(jù)了全球 80% 的市場份額,。正因為此，一句名言說得好：“ 擁有市場比擁有工廠更重要,，而擁有市場的惟一途徑就是擁有占有市場主導(dǎo)地位的品牌”,。不言而喻，這樣的品牌必定是消費(fèi)者鐘愛的品牌,。遺憾的是,，迄今在我國，稱得上全球級的品牌仍然寥寥無幾,，這是一個不爭的嚴(yán)峻現(xiàn)實,！《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授指出：名牌的這一巨大市場價值,，自然與消費(fèi)者對品牌的心理反應(yīng)密切相關(guān),。而對于品牌的鐘愛則是建立在對品牌的好感基礎(chǔ)上的。生活中,，我們常�,？吹竭@樣的情景：“一位家長讓孩子去商場買件東西。買回來后,，孩子遭到家長的一通苛責(zé)：怎么買這個牌子的,？！你不知道家里常用的是什么牌子嗎,？以后記住了,！還買以前一直用的那個牌子！”更加耐人尋味的是,，馬教授去一家超市購物,，無意間發(fā)現(xiàn)一個小伙子總跟在他身后，于是,，停下腳步,，轉(zhuǎn)過身來看著那個小伙子。小伙子很有禮貌地笑著問他：“老先生,，不好意思,，您這條牛仔褲真好,！我去過好幾家商店都沒買到這個牌子的。能告訴我在哪兒買的嗎,？”這些現(xiàn)象,，正是書本上所說的“認(rèn)牌購買”的行為方式。不難推斷,，如果一家企業(yè)的產(chǎn)品能夠贏得消費(fèi)者認(rèn)牌購買,，那么在市場競爭中，它不就有可能成為強(qiáng)勢品牌嗎,？,！時下“品牌打造”、“品牌包裝”很受市場的青睞,。這些品牌策略的一個突出特征就是將品牌美化或“拔高”,。在美化或“拔高”的刺激下，最可能提高的是消費(fèi)者對該品牌的期望水平（俗稱“吊高胃口”）,。而期望水平的提升,，通常可能內(nèi)化為購買意向,，進(jìn)而促成嘗試購買行為的發(fā)生,。馬謀超教授指出：事實上，這種策略在把消費(fèi)者的期望水平提高的同時,，實際上的利益或效用仍停留在原有的水平上,，勢必擴(kuò)大了消費(fèi)者實際感受到的特性與期望水平之間的差異，從而引發(fā)更大的認(rèn)知失諧,。于是,，消費(fèi)者產(chǎn)生不滿、抱怨,、失望,、后悔等負(fù)面的情緒就不可避免了。由此可見,，一味美化或“拔高”的品牌策略,，一方面起到了嘗試購買、啟動市場的效果,；另一方面,，又存在著這樣的風(fēng)險：一次嘗試購買卻可能廢掉一個品牌的前程。依據(jù) 《品牌科學(xué)化》理論之“ 滿意度法則”：欲想獲得品牌美譽(yù)度,，關(guān)鍵不在于提高消費(fèi)者的期望水平,，而在于將產(chǎn)品的實際特性達(dá)到、甚至超過期望水平,。那么,，如何獲得品牌產(chǎn)品的質(zhì)量美譽(yù)感呢？眾所周知,，產(chǎn)品質(zhì)量的高低,，傳統(tǒng)上往往依據(jù)產(chǎn)品的物理和化學(xué)的客觀特性評定，于是就有諸如優(yōu)質(zhì)品,、合格品,、次品等區(qū)別。這樣評定的質(zhì)量稱作客觀質(zhì)量,。然而在市場中,，一個令人費(fèi)解的現(xiàn)象出現(xiàn)了：一些得獎的產(chǎn)品不一定暢銷，而暢銷的產(chǎn)品又不一定得獎,。問題的癥結(jié)在哪里呢,？馬謀超教授認(rèn)為：任何一種商品總有一些特性，但是在消費(fèi)者看來,，一些特性比另一些特性更有價值,，因而更受到重視，成為商品的要素,，也被稱之為“關(guān)注特性”,；另一些特性則不被看重，盡管客觀上并非不重要,，但仍不成為其價值體系中的要素,。具體地說，就是那些符合消費(fèi)者價值觀,、在消費(fèi)者的關(guān)注特性上有著上佳表現(xiàn)的商品,，就會有很強(qiáng)的質(zhì)量美譽(yù)感。這樣的質(zhì)量被稱作感知質(zhì)量（ Perceived Quality ） , 也可簡稱為“主觀質(zhì)量”,。正是它決定了消費(fèi)者心目中的好商品,，其品牌自然也就成為消費(fèi)者鐘愛的品牌。鑒于消費(fèi)者的商品關(guān)注特性通常會成為顧客評價和選擇商品的標(biāo)準(zhǔn),，許多國家的工商企業(yè)都會重視目標(biāo)對象的這一特征,。眼下，在品牌打造中,，還有一種稱為“ 獨(dú)特賣點(diǎn) ”（ Unique Selling Proposition or point,USP ）的策略 , 被視為創(chuàng)意中的瑰寶,。依其創(chuàng)始人 K.Reeves 的說法：“買這個商品，你將得到獨(dú)特的利益,�,！闭\然，人類的認(rèn)知力是有局限的,，面對產(chǎn)品的眾多特性,，突出其獨(dú)特賣點(diǎn)是有益的,、必要的。但是,，賣點(diǎn)的確定應(yīng)當(dāng)將商品的獨(dú)特性與消費(fèi)者的價值觀相結(jié)合（即賣點(diǎn)與買點(diǎn)的一致性）,，才能使賣點(diǎn)真正有效地成為商品的獨(dú)特訴求點(diǎn)。速溶咖啡走向市場的坎坷經(jīng)歷就是有力的例證,。在傳統(tǒng)上,，喝豆咖啡總是要先配料，再由專用器具煮沸,、過濾,。這一系列的操作既費(fèi)時又費(fèi)事。后來,，速溶咖啡問世,，它既快速又方便的獨(dú)特性凸顯出來，作為賣點(diǎn)走向市場,，可是,，主婦們反響相對冷漠。心理學(xué)家對此進(jìn)行了深入的研究,，終于發(fā)現(xiàn),，拒買的動機(jī)源于當(dāng)時主婦們普遍持有一種自我意識，認(rèn)為家庭主婦應(yīng)以承擔(dān)家務(wù)為己任,，否則會被視為懶惰,、揮霍、浪費(fèi),、不會持家,。偏見之下，速溶咖啡以一快二方便當(dāng)作其賣點(diǎn),，顯然與當(dāng)時主婦們的上述價值觀相沖突,，受到市場的冷漠也就不足為奇了。新近《品牌科學(xué)化》研究成果進(jìn)一步揭示：消費(fèi)者對商品的關(guān)注特性是依價值觀改變而變化的,，而關(guān)注特性正是品牌轉(zhuǎn)換的一種內(nèi)在機(jī)制,。我們曾經(jīng)服務(wù)過一家國內(nèi)的皮鞋制造企業(yè)，該企業(yè)幾十年來遵循“薄利多銷,、質(zhì)量第一”的經(jīng)營方針,，其產(chǎn)品以用料考究、做工精細(xì),、經(jīng)久耐穿和價格便宜著稱,，贏得了北京乃至北方地區(qū)同行業(yè)第一品牌的美稱。其成功的奧秘就在于該品牌產(chǎn)品的特色迎合了當(dāng)時消費(fèi)者的價值取向：既便宜又結(jié)實，最好十年八年穿不壞,。然而,，經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型后，市場出現(xiàn)了激烈的競爭局面,，該企業(yè)受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn),，屬于自己的市場日漸萎縮。原因何在呢,？經(jīng)過我們的市場調(diào)研，獲得了一份受訪者對皮鞋的關(guān)注特性統(tǒng)計資料,，如表 1 所示（略）,。從中看出一個明顯的變化是目標(biāo)消費(fèi)對象（ 20 ～ 40 歲）原先最為看重的價格（實惠）和耐穿（結(jié)實）的特性已退居到次位，而美觀和舒適取而代之占據(jù)前兩位,。對皮鞋特性的這一重視度變化,，清楚地反映出人們價值觀的變化。調(diào)研的結(jié)果還發(fā)現(xiàn),，知曉該品牌的受訪者竟達(dá)到總受訪者的 68% ,，說明該品牌知名度很高。該品牌與兩家競爭品牌在皮鞋諸項特性上的評價,，如圖 1 所示（略）,。可以看出，該品牌產(chǎn)品仍然在用料講究,、做工精細(xì),、經(jīng)久耐穿和價格便宜上占優(yōu)勢，說明該產(chǎn)品特色依然存在,。遺憾的是,，消費(fèi)者已不再把這些優(yōu)勢看重了，直接導(dǎo)致了原有市場競爭力的削弱,。此外,，《品牌科學(xué)化》研究成果還揭示：在某種條件下，原來不被看重的商品屬性可望重視度提高,，而成為關(guān)注特性,。如：手機(jī)中的“內(nèi)置電話本容量”經(jīng)查證原本屬于受試者不關(guān)注的特性，可是當(dāng)它們的容量遞減時,，不僅該屬性的重要性評價會隨之提高,，而且品牌轉(zhuǎn)換人數(shù)也會增加。這一事實提示,，一旦不被看重的產(chǎn)品特性表現(xiàn)或質(zhì)量明顯低下時,，消費(fèi)者對其重視度就可提升，從而致使品牌產(chǎn)品的美譽(yù)度受損,，甚至導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換,。因而,，企業(yè)對此不可忽視。另外,，服務(wù)和價格的美譽(yù)特性也是消費(fèi)者非常關(guān)注的重要品牌特性,，詳情在此恕不贅述。綜上所述,，消費(fèi)者的主觀特性與品牌的客觀特性相互作用是品牌策劃賴以成功的基點(diǎn),。品牌若想令消費(fèi)者鐘愛，除了要使消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量,、服務(wù),、價格產(chǎn)生美譽(yù)感以外，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌名稱,、 LOGO （標(biāo)志）,、包裝等諸多視覺符碼設(shè)計的感受和對品牌理念的理解、認(rèn)知和接受必不可少,。因此,，只有通過科學(xué)策劃，注：本文系《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人馬謀超教授和科學(xué)策劃體系創(chuàng)始人馬宇宏先生共同完成,。如想公開發(fā)表,，請注明兩作者姓名。; 1880 次閱讀|1 個評論

乘經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的“東風(fēng)”,，科學(xué)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略: 熱度 1 華人大策劃 2014-9-15 13:24; 文中專家觀點(diǎn)來自2014年全國“質(zhì)量月”質(zhì)量發(fā)展經(jīng)驗交流系列活動專題：質(zhì)量鑄就品牌。 20%,，這是全球市場中強(qiáng)勢品牌的占有數(shù),；80%，則是20%品牌占據(jù)的全球市場份額,。經(jīng)濟(jì)全球化在帶來全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時,，也帶來了品牌。當(dāng)前,，國際市場已經(jīng)從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”階段,，市場競爭越來越體現(xiàn)為品牌之間的高端競爭。一個國家的品牌價值越高,，它對全球經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力就越強(qiáng),。沒有品牌做龍頭，就必然處在國際分工的低端,。品牌是給擁有者帶來溢價,、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語,、象征,、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉則來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象,。在人們普遍感嘆品牌為何具有如此宏大的影響力時,，背后成就品牌的多個因素：質(zhì)量、價值體系,、標(biāo)準(zhǔn),、消費(fèi)者需求更值得我們深思。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線” 一個品牌能否成功,，并不完全取決于其獨(dú)特的設(shè)計與制造,。對于成功的品牌來說，首先且最為重要的是物化的產(chǎn)品,。從市場上如此之多的品牌不難看出，想做品牌的企業(yè)不在少數(shù),，企業(yè)依靠品牌打出名聲,，進(jìn)而達(dá)到盈利目的并產(chǎn)生廣泛的社會影響�,！捌髽I(yè)如果想做好,、做強(qiáng)品牌，毫無疑問,，最根本的就是產(chǎn)品,。”中國人民大學(xué)商學(xué)院教授劉鳳軍說,。每一個品牌,，都需要通過具體的產(chǎn)品來獲得消費(fèi)者的青睞和信任。而產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣,、服務(wù)質(zhì)量的高低,，則會直接影響消費(fèi)者的判斷，進(jìn)而影響品牌的推廣和延續(xù),。不夸張地說,，品牌代表了一份承諾，實現(xiàn)這一承諾的途徑就是產(chǎn)品,，而產(chǎn)品則需要質(zhì)量的支撐,。質(zhì)量的差距影響品牌的延續(xù)，鳳凰自行車就是一個典型的實例,。上世紀(jì)80年代,，上海鳳凰自行車風(fēng)靡全國。隨著品牌知名度越來越高，1986年起,，鳳凰自行車開始實行“聯(lián)營”制度,，一夜之間，江蘇鳳凰自行車,、浙江鳳凰自行車,、新疆鳳凰自行車等分廠應(yīng)運(yùn)而生，一時間風(fēng)風(fēng)火火,。伴隨著繁榮的還有問題,，市場上多了許多鳳凰自行車，質(zhì)量上卻不能保持平齊,，引以為傲的質(zhì)量優(yōu)勢未能隨著大規(guī)模的擴(kuò)張保持住,。可以說,，產(chǎn)品質(zhì)量打了鳳凰品牌狠狠一大棒,。 “事例很簡單，但是它傳達(dá)給我們一個道理,，那就是‘質(zhì)量是品牌的生命’”,。劉鳳軍說道。對于質(zhì)量,，戴姆勒股份公司董事,、大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官唐仕凱認(rèn)為，質(zhì)量是實現(xiàn)品牌價值的根本保證,�,！案叨似放频馁|(zhì)量不僅僅意味著產(chǎn)品沒有瑕疵，更要超越用戶方方面面的期待,�,！彼f。對于企業(yè)來說,，所生產(chǎn)的產(chǎn)品一方面要保證質(zhì)量,，一方面還要創(chuàng)新。保證質(zhì)量,，是生產(chǎn)符合國家,、行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。劉鳳軍認(rèn)為,，做好產(chǎn)品質(zhì)量,，更是企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)。 “企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)不僅是完成一些公益活動,，更是要落在日常營銷中的每一步和品牌塑造的過程中,�,！眲ⅧP軍說。企業(yè)在履行社會責(zé)任時,，既要注重內(nèi)部責(zé)任和外部責(zé)任相結(jié)合,，還要在利潤方面注重利潤之前和利潤之后責(zé)任的結(jié)合。企業(yè)給社會提供一個達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品,，就是企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn),，這也是企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量的直接體現(xiàn)。 “向社會提供達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品,，對企業(yè)來說是利潤獲取之前的社會責(zé)任,，不一定會獲取利潤。但從另一個角度看,，不論獲不獲益,，企業(yè)首先明確的應(yīng)該是提供質(zhì)量達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品�,！眲ⅧP軍說道,。三星電子總部副社長兼大中華區(qū)總裁樸載淳說，正是因為創(chuàng)新的推動力,，三星電子在設(shè)計和產(chǎn)品兩大方向,，通過創(chuàng)新和研發(fā)，源源不斷地向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,。品牌價值體系助力品牌建設(shè) 當(dāng)今世界已步入經(jīng)濟(jì)全球化時代,，世界各國已經(jīng)充分認(rèn)識到經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要品牌助推,。國際企業(yè)價值評估分析師協(xié)會主席William A. Hanlin（威廉·漢林）認(rèn)為,，國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要品牌作為促進(jìn)因素積極參與。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計,，占全球品牌總數(shù)不到3%的品牌,，其產(chǎn)品產(chǎn)量占據(jù)全球市場的40%以上，銷售額占到了全球市場的50%,。品牌已成為國家經(jīng)濟(jì)競爭力的象征之一,，企業(yè)展示實力的方法之一，引導(dǎo)消費(fèi)者的重要途徑之一,。品牌不僅是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn),，擁有一批國際知名品牌更是國家核心競爭力的綜合體現(xiàn)，品牌的建設(shè)事關(guān)國家的社會發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級,。無規(guī)矩不成方圓,。品牌的建設(shè)也同樣離不開科學(xué)、客觀的價值體系,。在品牌建設(shè)工作中,，不能忽略的重點(diǎn)是品牌評價,，它也是是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容�,！捌放平ㄔO(shè)日益被各方所關(guān)注和重視,，品牌建設(shè)離不開對品牌價值的合理評價�,！� 威廉·漢林說,。《商業(yè)周刊》、《金融世界》,、《福布斯》雜志,，每年都會發(fā)布品牌排行榜。但是,，這些品牌由獨(dú)立機(jī)構(gòu)操作并發(fā)布,，評價結(jié)果主要用于排名，且沒有公認(rèn)的技術(shù)方法,。雖然這些機(jī)構(gòu)的研究成果給市場一種直觀的品牌信息,，但也在一定程度上影響了市場對品牌的認(rèn)識。在這樣的大背景下,，制定科學(xué)合理的評價標(biāo)準(zhǔn)顯得尤為重要,。不過，一直以來由于缺少全球統(tǒng)一的品牌評價標(biāo)準(zhǔn),，導(dǎo)致包括中國在內(nèi)的一些發(fā)展中國家的品牌在國際上很少得到公平,、公正的認(rèn)識和對待。對此,，國際上多位學(xué)者均表示過,，應(yīng)加快通用于整個國際社會的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)。威廉·漢林認(rèn)為,，制定國際品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)著重考慮到各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn),、各行業(yè)發(fā)展特征，以充分揭示品牌價值,。中國品牌建設(shè)促進(jìn)會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，在ISO國際標(biāo)準(zhǔn)的指引下，世界各個國家和地區(qū)的企業(yè)可以準(zhǔn)確地找到品牌建設(shè)的著力點(diǎn),，明確提升品牌競爭力的突破口和路徑,，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)的健康發(fā)展。 “品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)將會是一項任重道遠(yuǎn)的工作,�,！蓖h林說。我國企業(yè)應(yīng)抓住品牌評價技術(shù)委員會成立這一難得的機(jī)遇,，積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)制定的相關(guān)工作,，以國際標(biāo)準(zhǔn)突破帶動實現(xiàn)品牌的國際突圍,。同時，應(yīng)結(jié)合具體實際,，切實推進(jìn)國際及我國品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)體系的順利建立,。建設(shè)消費(fèi)者鐘愛的品牌科學(xué)策劃認(rèn)為，從消費(fèi)者角度看,，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶,，品牌的價值和精髓代表著某種價值觀、生活方式和態(tài)度,，是一種消費(fèi)體驗與情感體驗,，是對于產(chǎn)品或服務(wù)價值和利益的情感認(rèn)同，體現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者物質(zhì)和情感需求的滿足,。因此提升品牌價值是引導(dǎo)消費(fèi)者的重要途徑,。品牌是企業(yè)的資產(chǎn)，而對于品牌建設(shè)者,、企業(yè)來說,，獲得消費(fèi)者的信任則是企業(yè)獲取利潤的最根本動力。企業(yè)要和消費(fèi)者建立聯(lián)系,，消費(fèi)者則根據(jù)個人的喜好和習(xí)慣選擇企業(yè)的產(chǎn)品,，這時需要企業(yè)不遺余力地做一件事情，那就是展現(xiàn)品牌并被顧客所信任,。滿足消費(fèi)者的需求同時迎合其消費(fèi)習(xí)慣,，甚至通過各種手段、渠道培養(yǎng)符合本企業(yè)特性的消費(fèi)習(xí)慣,。《品牌科學(xué)化理論》創(chuàng)始人,、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授認(rèn)為，企業(yè)要想更好地建立品牌,，應(yīng)努力迎合消費(fèi)者,，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同,，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感,。而獲得好感的產(chǎn)品無一例外都會受到消費(fèi)者的鐘愛，較長時間的好感累積會使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信賴,。 “不過,，鐘愛的前提必須具備很強(qiáng)的好感度和美譽(yù)度�,！瘪R謀超說,。品牌美譽(yù)度是主觀特性與客觀特性相互作用的結(jié)果。所述的主觀特性是消費(fèi)者的需求,、情感,、興趣,、價值觀等。其中,，價值觀隱含在內(nèi)心深處,，且與需求緊密聯(lián)系，因而受到特別重視,。價值觀含有理性和非理性,。理性的成分容易理解和推斷。而非理性的成分往往無道理可言,，卻在消費(fèi)者的行為中起著作用,。值得注意的是，把消費(fèi)者的期望水平提高的同時,，企業(yè)應(yīng)注重向消費(fèi)者提供更高層次的產(chǎn)品和服務(wù),，而不是維持在之前的水平。依據(jù)滿意度法則：欲想獲得品牌美譽(yù)度,，關(guān)鍵不在于提高消費(fèi)者的期望水平,，而在于將產(chǎn)品的實際特性達(dá)到、甚至超過期望水平,。而產(chǎn)品的實際特性涉及到生產(chǎn),、經(jīng)營過程中的諸多因素，如材料,、精度,、工藝、牢度,、成本,、利潤、包裝,、運(yùn)輸和服務(wù)等,。其中，許多表征為物理的,、化學(xué)的屬性,。由這些客觀特性決定的產(chǎn)品質(zhì)量，稱之為客觀質(zhì)量,；借助于相應(yīng)的客觀指標(biāo)測定,，產(chǎn)品質(zhì)量便可評定為優(yōu)質(zhì)、合格,、不達(dá)標(biāo)等,。 “企業(yè)要想獲得品牌美譽(yù)度，關(guān)鍵在于將產(chǎn)品的實際特性達(dá)到甚至超過消費(fèi)者期望值,，從而提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度,。這也要求企業(yè)無時無刻關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量,。”馬謀超說,。; 1517 次閱讀|1 個評論

馬謀超：論企業(yè)文化的“內(nèi)生力”: 華人大策劃 2014-8-18 21:44; 俗話說：“一方水土養(yǎng)一方人,，一方山水有一方風(fēng)情�,！逼髽I(yè)就好比“一方水土”養(yǎng)育著員工,；而文化就像“一域風(fēng)情”滋潤著企業(yè)。企業(yè)與員工在文化的蘊(yùn)育下和諧共生,；同時,，企業(yè)文化也在群策群力下得以營造�,？茖W(xué)策劃認(rèn)為,，一個欣欣向榮的企業(yè)必定有著根植于人心、朝氣蓬勃的企業(yè)文化,；反之,，那種流于其表、違背人本的文化終將使企業(yè)走向滅亡,。現(xiàn)代社會,，文化軟實力的作用日益突顯。在文化軟實力涉及諸多要素中,，價值觀（念）是一個具有動力特性的核心要素,，鑒此，在文化力的打造中,，它占有特殊位置,。遺憾的是企業(yè)的價值觀有效地轉(zhuǎn)化為員工的價值取向，一直是企業(yè)文化建設(shè)中一個尚待解決的難題,。現(xiàn)實中,，中國的企業(yè)文化被“表象化”了。通常表現(xiàn)在企業(yè)環(huán)境上,、文化手冊里,、榮譽(yù)室內(nèi)、文娛活動中,、宣傳影像上,，卻唯獨(dú)沒有根植人心中,，落實在行為上,。企業(yè)文化形同虛設(shè)，在企業(yè)中“說一套做一套”的現(xiàn)象甚是普遍,。時至今日,，許多企業(yè)還遵從“一言堂”式的“老板文化”,，“老板文化”儼然成為企業(yè)文化的代名詞。人們不禁要問：難道建設(shè)“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),，外塑形象”的企業(yè)文化只能是中看中聽不中用的“擺設(shè)”,？企業(yè)文化的‘內(nèi)生力’去哪兒了？幸運(yùn)的是現(xiàn)在難題終于有了答案,。中國經(jīng)濟(jì)心理學(xué)奠基人,、著名企業(yè)文化專家馬謀超教授經(jīng)過十幾年探究，以及對百余家企業(yè)的文化建設(shè)指導(dǎo)實踐,，揭示出企業(yè)與員工,、理念與行為的內(nèi)在關(guān)系及作用規(guī)律。本文試圖以西安鐵路局安康工務(wù)段巴山工務(wù)車間事跡做個案,，對價值理念的轉(zhuǎn)化過程做系統(tǒng)闡述,。 “價值”一詞通常被視為與意義、作用,、用途同義,。在工程中，類似于“性價比”,，不過,，價值測量的是“有益度”。相應(yīng)地,，價值觀念在心理學(xué)中被理解為長期偏好的行為方式和信念,。決定行為方式的價值觀稱為操作性價值觀；而決定行為目的的則稱為目的性價值觀,。依據(jù)這兩類價值觀,，M•洛基奇編制了一份量表（RoKeach Value Survery,RVS）用作測試價值觀工具（略）。價值觀作為遵循的標(biāo)準(zhǔn),，它指引著人們選擇什么,，應(yīng)該怎樣做或持有什么態(tài)度。個體的價值觀是一個價值信念系統(tǒng),，內(nèi)由總價值,、專業(yè)價值和對象特性評估三種信念成分組成。總價值是指有關(guān)理想的生存狀態(tài)和行為方式的持久性信念,，為數(shù)不多,，卻在廣泛的范圍內(nèi)，更高的層次上支配著行為,。如“振興中華”,；專業(yè)價值是指經(jīng)濟(jì)的、社會的、各行各業(yè)的和其它方面的信念,。如“顧客就是上帝”,；這類信念比起總價值信念，數(shù)量更多,。對象特性評估信念卻是大量的,，如“安全是鐵路的飯碗工程”。在《西安鐵路局弘揚(yáng)巴山精神理論成果集》的前言中寫道：“巴山工務(wù)車間干部職工始終以‘安全優(yōu)質(zhì),、興路強(qiáng)國’為己任,，安心山區(qū)，科學(xué)養(yǎng)路……創(chuàng)造了連續(xù)36年無任何安全事故的業(yè)績,�,！痹谶@里，“興路強(qiáng)國”表征的是該企業(yè)的目的性價值觀,；“安全優(yōu)質(zhì)”則屬于操作性價值觀的范疇,。兩者之間具有很強(qiáng)的“手段-目的”式邏輯關(guān)系。同時,，其中也融入了“愛國”,、“敬業(yè)”、“富強(qiáng)”這些當(dāng)今社會主義的核心價值觀,。這一高度濃縮化了的企業(yè)價值理念,，一方面，反映了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鐵路服務(wù)的客觀需求,；另一方面,，對于巴山工務(wù)車間的干部職工來說，終究還屬于外部的環(huán)境刺激（stimuli—心理學(xué)語）,。由外到內(nèi),，它是如何轉(zhuǎn)化成自身責(zé)任的呢？企業(yè)價值理念與職工價值取向之間的轉(zhuǎn)化或內(nèi)化,，依據(jù)社會適應(yīng)理論觀點(diǎn),，是藉由互補(bǔ)的兩個過程來實現(xiàn)的：其一是有機(jī)體（個體）不斷將外部刺激信息吸納到現(xiàn)有的心理結(jié)構(gòu)或心理模式中去，即“同化”過程,，起著對原有的心理結(jié)構(gòu)強(qiáng)化或加強(qiáng)作用,；其二是現(xiàn)有的心理結(jié)構(gòu)不斷適應(yīng)與之不一致的新外部信息，即“適應(yīng)”過程,，致使原有的心理模式發(fā)生變化,。內(nèi)化正是“同化”和“適應(yīng)”兩個過程的結(jié)果。下面將從兩位員工的行為表現(xiàn),，解讀其企業(yè)價值理念的內(nèi)化,。一位青年原來曾被形容為到處惹事的“野馬”。到巴山后，思想波動大,，工作消極,。后來,，經(jīng)過他人的長期幫助,、教育，以及自身的磨礪,，成了一名勤奮好學(xué),、拼命工作的新長征突擊手。從他的行為表現(xiàn)可以推斷：到巴山后的思想波動和工作消極明顯反映出他原有的價值取向同企業(yè)的價值理念不一致,。后來,，經(jīng)過他人的幫助教育，意味著順應(yīng)了與之不一致的新價值信息,，致使其原有的價值觀（心理模式）發(fā)生變化,。長期不斷的順應(yīng)過程，其結(jié)果導(dǎo)致內(nèi)化成功,，并由此引發(fā)相應(yīng)的心理反應(yīng),，諸如：新的信念、心理追求,、態(tài)度,、責(zé)任心等，進(jìn)而推動了他的勤奮好學(xué),、拼命工作,。另一位員工經(jīng)歷了從工區(qū)出走，下海經(jīng)商,，一年多后又回到了工區(qū),，并成長為一名技術(shù)骨干。他有感觸的表白道：“雖然在外能多掙錢,，但精神很空虛,；在巴山上班。雖然辛苦,，但有人關(guān)心,，活著有價值�,！痹谠摫戆字�,，“掙錢”與“有人關(guān)心”都同為正面價值要素。前者曾經(jīng)是他從巴山工區(qū)出走的真實動機(jī),，但是,，隨后經(jīng)商的體驗讓他做出了改變。“有人關(guān)心”成了他新的價值取向,，致使一年多后重新回到巴山上班了,。這里，顯然“有人關(guān)心”比“掙錢”更有價值,；而“精神很空虛”卻比“辛苦”的體驗更負(fù)面,。山險澗深，荒涼閉塞,。面對極其艱苦的自然環(huán)境和工作條件,，無論是維修線路，還是創(chuàng)建家園,，無不是高度的意志行為,。幾十年的磨煉，奮斗已經(jīng)成為“巴山人”的精神品質(zhì),。那么,，磨煉又是如何鑄就奮斗品質(zhì)的呢？巴甫洛夫（Павлов）對狗的實驗創(chuàng)建了經(jīng)典條件反射,。斯金納（B. F. Skinner）對鼠和鴿子的實驗形成了操作條件反射,。他們都發(fā)現(xiàn)“強(qiáng)化”（提高反應(yīng)強(qiáng)度的手段）對習(xí)得的關(guān)鍵作用③。如果將磨煉視為反復(fù)地從實踐中學(xué)習(xí),，奮斗品質(zhì)便是這樣習(xí)得的結(jié)果,。必須指出，人與動物的強(qiáng)化手段有著很大差異,。動物依賴于具體強(qiáng)化物（如食物——“正強(qiáng)化”）,，而人，除此之外,，大量的是以語言,、文字和影像為載體的表彰、獎勵,、獎金和榮譽(yù)等作為強(qiáng)化物,。管理與社會心理的研究進(jìn)一步闡明：實踐過程還存在著稱為內(nèi)附的強(qiáng)化④，如問題解決,，創(chuàng)造發(fā)明,，乃至學(xué)生的解題本身以及熟悉的音樂、異性的形象等等,。一句話：凡是能滿足人類各種需要的都能起到強(qiáng)化作用,。以自建家園的活動為例，“巴山人”自己動手砌水池,、架水管,，引山泉解決了飲水問題,；買設(shè)備、辦磨坊解決了吃糧難問題,；開荒山,、種蔬菜、養(yǎng)魚鴨,，解決了吃菜難問題,；移石運(yùn)土、開山鑿路,，在亂石坡上修建環(huán)山水泥臺階路,，解決了出行難問題……這些問題的一一解決,，讓“巴山人”體驗到了創(chuàng)業(yè)的幸福,。這一事實有力地說明，一次次實踐解決問題,，意味著一次次的得到強(qiáng)化,。于是，巴山這支隊伍也就變得越來越能吃苦,、能戰(zhàn)斗,，創(chuàng)下36年無安全事故的傲人成績是順理成章的事了。指望高意志,、高素質(zhì)與生俱來,，事業(yè)一蹴而就，那是幻想,。中國的經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)從計劃經(jīng)濟(jì)走向了社會主義市場經(jīng)濟(jì),。這一深刻的社會變革，勢必導(dǎo)致利益格局和分配方式的變化,。具體地說,，以往是由國家計劃對勞動者承擔(dān)全部義務(wù)，通過行政手段進(jìn)行分配,，比如福利分房,。而如今，權(quán)利和義務(wù)是市場化調(diào)節(jié),，一切資源由市場決定,。勞動、資本,、技術(shù)和管理等生產(chǎn)要素按照貢獻(xiàn)參與分配,。住房也只能靠自己賺錢買了。這就是當(dāng)下的現(xiàn)實,！長久以來,，我們國家倡導(dǎo)“奉獻(xiàn)精神”,，依據(jù)科學(xué)的心理觀，奉獻(xiàn)觀念作為心理的一部分也必定是人腦對客觀現(xiàn)實的能動反映,。國家自然科學(xué)基金的一個項目組,，在一家國家級大型企業(yè)，對職工們的價值理念做個調(diào)研,，結(jié)果發(fā)現(xiàn),，對于“國強(qiáng)、廠興,、我光榮”和“國強(qiáng),、廠興、我富有”的認(rèn)可度相距甚遠(yuǎn),。對前者的認(rèn)可率不到三成,，而后者的認(rèn)可率則高達(dá)七成以上。在現(xiàn)實中,，鐵路運(yùn)輸已經(jīng)走向市場化,。各運(yùn)輸企業(yè)之間已經(jīng)存在市場競爭問題，且無法規(guī)避,，只有增強(qiáng)競爭力才能保障自己部門的經(jīng)濟(jì)利益,。一言蔽之，無私奉獻(xiàn)是以國家承擔(dān)勞動者全部義務(wù)為依托,；而甘于奉獻(xiàn)則是建立在國家,、集體（企業(yè)）和個人（或家庭）三者利益兼顧基礎(chǔ)上的。前面提及的從下海經(jīng)商回歸巴山上班那位員工的表白,，揭示出“關(guān)心能留人”這一“人本”觀念,。“關(guān)心”是人類的一種心理需要,。依據(jù)馬斯洛的需要層次理論,，人類的需要從底層到高層有多個層次，形如金字塔,。該理論指出：當(dāng)?shù)讓拥纳硇枰玫綕M足,，高層的心理需求就會突顯出來。在工作中,，任何一個層次需要的滿足,，都要求有相應(yīng)的舉措來實現(xiàn)�,！鞍蜕饺恕睆闹鲃影褑T工們的受潮被褥放到暖氣管上烘干,，到給全身濕透的員工端上一碗熱姜湯，驅(qū)寒送暖,，再到干部下到偏遠(yuǎn)站區(qū)捎帶職工日常用品,，說是一點(diǎn)意思,，卻自覺地變成干部們下站區(qū)的不成文的規(guī)矩。人與人之間的關(guān)系,，正如一篇日記寫的：“干部職工如同兄弟姐妹,，是相親相愛的一家人�,！� 想員工所想,，做職工所盼。大齡員工想要個家,，兩地分居的職工盼望團(tuán)聚的機(jī)會,。這些都裝在干部們的心里，落實在“暖心”行動中,。于是,，有了“搭鵲橋”撮合成新家和組織主動出面聯(lián)系異地職工家庭探親。廣開趣源,，豐富生活 ,。成立文學(xué)創(chuàng)作,、書法,、攝影、體育,、音樂,、根雕、編織等趣味組,；開設(shè)網(wǎng)吧和電子書屋,；舉辦“巴山運(yùn)動會”。一辦就是31年,，吸引了當(dāng)?shù)卣�,、學(xué)校和武警部隊參與。民主管理,，信息公開 ,。鼓勵員工敞開心扉指出管理中出現(xiàn)的問題，吸納他們合理化建議,；建立一幫一對子,，以心換心，疏導(dǎo),、化解他們的心結(jié),。凡是涉及職工切身利益的，諸如：獎金,、住房,、困難補(bǔ)助,、伙食賬目等全部“陽光化”。不拘一格降人才 ,。對于“巴山”做出突出貢獻(xiàn)者,，無論地位高低，一律適時提拔,；還開辦榮譽(yù)室讓奉獻(xiàn)者受到尊重,；修建烈士陵園，讓每位筑路烈士永受人們的敬仰,。給新來的年青學(xué)者搭建起科技平臺,，挖掘潛能展示自我，助力個人實現(xiàn)夢想,。上述舉措令整個團(tuán)體充滿了友善,、民主、誠信,、受尊重,、和諧的人文關(guān)懷，深深地吸引著團(tuán)隊里的每一個成員,，激發(fā)出強(qiáng)大的內(nèi)聚力或凝聚力,。以巴山工務(wù)車間的事跡和經(jīng)驗為素材，馬謀超教授概述了員工對企業(yè)價值理念的轉(zhuǎn)化過程,。價值理念的轉(zhuǎn)化過程分為三部分：外部刺激,、內(nèi)化過程和外顯行為。內(nèi)化藉助同化與順應(yīng)過程將外部的價值理念轉(zhuǎn)化為個體的信念,、追求,、態(tài)度、責(zé)任心,，繼而形成動機(jī),、行為意向；最后導(dǎo)致外化的行為和獲得結(jié)果,。而結(jié)果本身又強(qiáng)化了相應(yīng)的心理素質(zhì)品質(zhì),，增長了知識，發(fā)揮了才能,。在這里,，“反饋”意味著進(jìn)一步“強(qiáng)化”。如此,，循環(huán)往復(fù)也就練就了稱為企業(yè)精神的各種心理品質(zhì),，返回來促進(jìn)和支撐任務(wù)的實現(xiàn)。最后需要強(qiáng)調(diào)的是,，完成企業(yè)的價值理念必須是依賴團(tuán)隊的行為,。在人文關(guān)懷的氛圍中,，人們會感受到安全、歸屬,、友愛,、尊重和自我潛能的發(fā)揮。這樣的團(tuán)隊必然會激發(fā)凝聚力,�,！案视诜瞰I(xiàn)”就不再是一句空話了。; 1577 次閱讀|0 個評論

廣告為何總有 "美女當(dāng)?shù)?quot;,？: 華人大策劃 2014-4-18 15:35; 科學(xué)研究顯示：在美國成年人平均每天要接受3000條廣告信息,，和20年前相比，數(shù)量要高出5倍,。18個月大的孩子就開始學(xué)會辨認(rèn)商品標(biāo)志,；10歲的孩子就能記得300個到400個商品品牌。為什么有的廣告能給消費(fèi)者留下深刻的印象,？廣告究竟是如何對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響的,？研究人員發(fā)現(xiàn)，名人廣告和普通廣告激活的大腦模式不同,。兩名來自美國加利福尼亞理工學(xué)院的研究人員對廣告宣傳如何作用于人的大腦,，并產(chǎn)生勸服效應(yīng)進(jìn)行了研究。研究人員在消費(fèi)者觀看廣告的時候,，對他們的大腦進(jìn)行掃描發(fā)現(xiàn),，當(dāng)如時尚太陽鏡一類的商品廣告第一次出現(xiàn)的時候，消費(fèi)者的大腦沒有出現(xiàn)對于不同品牌廣告的不同反應(yīng),，但是當(dāng)商品廣告不斷重復(fù)出現(xiàn)，對消費(fèi)者產(chǎn)生刺激,，大腦對這些商品進(jìn)行再次辨認(rèn)的時候,，大腦的反應(yīng)模式開始發(fā)生改變。當(dāng)出現(xiàn)的是包裝時尚或者有名人代言的商品時,，大腦的布羅卡氏區(qū)第10區(qū)出現(xiàn)特異性激活,。當(dāng)出現(xiàn)的是那些包裝沒有吸引力或沒有名人代言的產(chǎn)品的時候，這個區(qū)域則沒有出現(xiàn)特異性激活現(xiàn)象,。研究人員推測,，某種類型的、不斷重復(fù)出現(xiàn)的廣告刺激可能會影響大腦中涉及做出決定的某個區(qū)域,，促使消費(fèi)者的行為發(fā)生改變,。名人廣告利用了消費(fèi)者記憶混淆的規(guī)律，假借名人的光環(huán),。對于廣告與消費(fèi)心理的研究,，國外已有很長的研究歷史了,。中國經(jīng)濟(jì)心理學(xué)奠基人、中科院馬謀超教授所領(lǐng)導(dǎo)的課題組一直在從事這方面的研究,，且成果豐碩,。最近幾年，國際學(xué)術(shù)界開始嘗試從腦與行為的不同層次上探索人類的消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)行為,。中國科學(xué)院心理研究所的樊春雷博士向記者介紹說,，“這是一個新興的研究領(lǐng)域，叫做神經(jīng)營銷學(xué),，是神經(jīng)科學(xué),、認(rèn)知心理學(xué)和營銷學(xué)等學(xué)科的交叉�,！狈┦空f,，“但由于是新興學(xué)科，大多數(shù)研究也只是零散的,、探索性的,。美國加利福尼亞理工學(xué)院這兩名研究人員在實驗中發(fā)現(xiàn)，名人廣告相對于普通廣告能夠引起消費(fèi)者大腦的不同反應(yīng),，這一結(jié)果實際上并不是太令人驚訝,，因為名人廣告的獨(dú)特作用在以前的實驗研究中已得到很多的揭示�,！� 在上世紀(jì)八十年代,，美國科學(xué)家曾經(jīng)做過這樣一個實驗，把諸如克林頓之類的名人的姓名和一些虛構(gòu)的姓名放在一起,，讓受試者學(xué)習(xí),。學(xué)習(xí)完畢后，進(jìn)行記憶測試,。測試分即時測試和延時測試兩種方式,。在即時測試條件下（學(xué)習(xí)完畢后馬上進(jìn)行記憶測試），受試者對名人姓名的記憶顯著好于對虛構(gòu)姓名的記憶,；同時,，受試者對于正確回憶出的姓名，也能很好地分辨出誰是名人,，誰不是,。在延時測試條件下，受試者隔了一個星期之后再回到實驗室進(jìn)行記憶測試,�,？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)，在真假名人判斷測試中，那些虛構(gòu)的姓名竟然以很高的比例被誤認(rèn)為是名人,，出現(xiàn)了由于記憶遺忘導(dǎo)致的記憶混淆現(xiàn)象,。這項實驗研究表明，名人很容易被人們記住,，同時,，由于記憶衰退導(dǎo)致的記憶混淆，人們常常將與名人同時出現(xiàn)但實際上無關(guān)的信息也誤認(rèn)為與名人有關(guān),。人類認(rèn)知的這一特點(diǎn),，使得運(yùn)用名人廣告提升產(chǎn)品和品牌形象成為可能。但名人廣告并不總是有效的,。比如,，許多廣告主不敢用劉德華做廣告，視其為品牌殺手,。這是因為人們看了劉德華的廣告后,，只記住了劉德華，其它信息全沒有記住,。這從另外一個角度證明了名人廣告與普通廣告的不同,。廣告要想進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，必須與其自我相關(guān)聯(lián),。樊博士提到,，廣告對消費(fèi)者的大腦的不同影響是存在的，不過影響性質(zhì)和影響程度取決于廣告內(nèi)容和消費(fèi)者自我的關(guān)聯(lián)性質(zhì),。這也能解釋為何有的品牌廣告能深入人心,，影響到消費(fèi)者的購買行為；而有的廣告則毫無作用,，或者起到的是負(fù)作用,。任何人對于和自我相關(guān)程度高的事物總是能給予更多的注意。曾做過這樣一個實驗,，讓消費(fèi)者看一組用于描述人格特質(zhì)的形容詞（比如,，勇敢的），并判斷這些形容詞是否適合用來描述某個品牌,。隨后，對消費(fèi)者進(jìn)行記憶測試,，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對剛剛用過的形容詞的正確分辨率很低,；但是如果讓消費(fèi)者用同樣的形容詞來描述自己，消費(fèi)者對這些形容詞的正確分辨率則顯著提高,。人們對與自己相關(guān)的材料記憶得好,，這被稱為記憶的自我參照效應(yīng)。美國曾經(jīng)有過這樣一個實驗，讓人看自己的兩張照片,，一張是鏡面照,，也就是每天大家從鏡子里面看到的自己的形象；一張是標(biāo)準(zhǔn)照,，就是普通相片呈現(xiàn)的形象,。每個人自己都會覺得鏡面照比標(biāo)準(zhǔn)照好看，而旁人則會覺得標(biāo)準(zhǔn)照好看,。這是因為我們每天看到的自己都是鏡面照的形象,，對于這個形象很熟悉，而標(biāo)準(zhǔn)照是自己不熟悉的,，所以大家都會有這種感覺,，總認(rèn)為自己的照片不好看。每天看到同樣的東西,，從而產(chǎn)生一種知覺上的熟悉性,，由此影響到自己的情感偏好，對熟悉的東西產(chǎn)生好感,。廣告刺激也是如此,，每天受到某個品牌廣告的刺激，也會影響自己的情感偏好,。平時消費(fèi)者在做出某種選擇的時候,，似乎沒有更多地理性分析，只是根據(jù)喜歡,、不喜歡,，高興、不高興來進(jìn)行選擇,，其實這種選擇標(biāo)準(zhǔn)的形成來源于以往的經(jīng)驗和習(xí)慣,，來源于與自我意識、個人好惡的認(rèn)同,。大腦兩半球的功能具有不對稱性,，廣告對它們的影響也不一樣。人類大腦分為左右兩個半球,，外部信息在開始階段主要以交叉投射的方式進(jìn)入大腦,。以視覺信息的輸入為例，位于右視野的事物首先投射到大腦左半球,，而位于左視野的事物首先投射到大腦右半球,。利用這一性質(zhì)，科學(xué)家運(yùn)用交叉投射技術(shù)來研究大腦兩半球的不同功能特性,，并發(fā)現(xiàn)了兩半球功能的不對稱性,。一般而言，大腦左半球的功能優(yōu)勢主要體現(xiàn)在計算、語言,、推理等認(rèn)知任務(wù)上,；大腦右半球的功能優(yōu)勢則主要體現(xiàn)在音樂、圖像和情感等認(rèn)知任務(wù)上,�,；诖耍覀兛梢约僭O(shè),，如果消費(fèi)者對某特定品牌已經(jīng)有了感情,，那么，他們對該品牌名稱的檢測就應(yīng)該具有右腦優(yōu)勢,。但人類大腦是高度復(fù)雜的,，大腦兩半球的功能區(qū)分不是絕對的。許多研究表明,，大腦左半球也參與情感加工,，而且是積極性的情感加工。樊春雷博士在其近期的一項研究中還發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)決策的大腦機(jī)制可能存在著性別上的不同,。廣告能夠提高人的成就動機(jī)。現(xiàn)在是廣告時代,，廣告文化實際上就是消費(fèi)文化,。廣告的作用不僅是幫助商家推銷自己的品牌，還可以提高人的成就動機(jī),，讓人獲得更大的成就感,。美國芝加哥大學(xué)的心理學(xué)家做過這樣一個實驗，讓年齡在18－36歲之間男性受試者分別觀看以年輕女性為模特和以老年女性為模特的兩組圖片,，看完后對他們進(jìn)行相關(guān)問題的測試,。圖片是從雜志廣告中選取出來的，結(jié)果發(fā)現(xiàn),，在觀看年輕女性圖片的男性受試者中有36%的人認(rèn)為自己是一個外向的人,，而在觀看老年女性圖片的男性受試者中認(rèn)為自己外向的只有16%，差別顯著,。同時,，相對于后一組，前一組中的男性受試者報告出的野心更大,，對個人的權(quán)威性和聲譽(yù)狀況也給出更高的自我評價,，報告出的收入水平也高于另一組。人格問卷調(diào)查的結(jié)果表明,，觀看年輕女模特圖片的男性受試者，在得分較高的人格特質(zhì)中有80%是與睪丸激素水平成正相關(guān)的；而在觀看老年女模特圖片的男性受試者,，這一比例只有18%,，差別更明顯。科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的,。在商業(yè)社會中,，人們的工作壓力、成就動機(jī)和抱負(fù)水平往往是受某種消費(fèi)愿望的驅(qū)使,。人們之所以如此渴望成功,，渴望完美，在各種影響因素中,，美女廣告是功不可沒的,。; 1607 次閱讀|0 個評論

方太新老廣告案例剖析: 熱度 1 華人大策劃 2013-12-19 15:28; 看過方太吸油煙機(jī)廣告的人都知道，香港亞視著名烹飪節(jié)目主持人方太女士說了這樣兩句話：“炒菜有方太,，吸油煙還要有方太,。”2000年,，伴隨著方太黃金灶全面上市,，方太公司在央視以及省級衛(wèi)視電視臺推出了與方太女士合拍的第二部灶具產(chǎn)品廣告。在這部被業(yè)界人士稱之為“故事新篇”的廣告片中,，一個外孫女打扮的小女孩首先從廚房中露出頭來,，用純真甜美的聲音說：“我們家有好多方太�,！比缓�,，熒屏中出現(xiàn)了方太女士的形象，她指著頭上的吸油煙機(jī)說：“除油煙,，有方太,。”又指著身邊的灶具說：“炒菜,，也要有方太,。”一個溫馨家庭的鏡頭晃過后,，小女孩坐在餐桌上搖晃著雙腿俏皮地說：“碗筷消毒,，還要有方太�,！� 科學(xué)策劃指出:乍一聽,，方太女士在片中的兩句話好象沒有變化，仔細(xì)回味才發(fā)現(xiàn),，兩者除了語言次序上的細(xì)微差別,，色彩,、音效、創(chuàng)意,、訴求點(diǎn)也截然不同,。在第一個廣告中，鮮艷的圍裙,、暖色的櫥柜,、青綠的菜肴、親切的笑臉,、悅耳的音樂共同組成了一個溫馨活潑的廚房環(huán)境,，營造出濃郁的家庭氛圍。在這則新廣告中,，方太女士由一個忙著為家人做飯的母親形象還原為她的本來角色——電視節(jié)目主持人,。她身著米色職業(yè)套裝，淡雅中透著祥和高貴,，廚房背景也是灰色調(diào)的,，但卻反襯出方太廚具產(chǎn)品的太空金屬色的靚麗外觀。由于該片的主要訴求點(diǎn)并未從產(chǎn)品特性上展開,，僅僅告訴人們方太產(chǎn)品家族又添“新丁”,，故采用三個片斷展示三種產(chǎn)品，音樂的節(jié)奏也故意放慢并略有停頓,。然而,，小孩子近乎“純天然”的童音又打破了單一的氛圍，與開頭那句“我們家有很多方太!”在情節(jié)上形成首尾呼應(yīng),。這兩部廣告除了強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)不同,，風(fēng)格和表現(xiàn)方式迥異，其所蘊(yùn)含的意義也大相徑庭,。那么,，名字究竟給產(chǎn)品帶來什么樣的影響？廣告究竟對名牌產(chǎn)生了哪些效益,？我們試著從方太近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈絡(luò)來分析“商標(biāo)與廣告,、名稱與效益、名人與名牌”的多種深層內(nèi)蘊(yùn),。炒菜有方太,，除油煙也要有方太　據(jù)說，方太公司1996年剛起家時,，家族內(nèi)部為給剛問世的吸油煙機(jī)產(chǎn)品起一個什么樣的名字發(fā)生過很大的爭議,。當(dāng)時任董事長的茅理翔主張仍以集團(tuán)公司的名稱“飛翔”為注冊商標(biāo)，因為這兩個字寄托著過去十幾年的全部心血,，寓意著未來事業(yè)鵬程萬里,�,？偨�(jīng)理茅忠群認(rèn)為，吸油煙機(jī)是一種廚房家電,，應(yīng)該有一個與生活更為貼近的名字,。而飛翔這個名字太空泛，很難與廚房聯(lián)系起來,，不利于市場拓展。他在讀大學(xué)時就知道,，香港亞視有位著名的烹飪節(jié)目主持人叫“方太”,，她創(chuàng)辦的美食雜志《方太世界》暢銷東南亞各地，吸油煙機(jī)做為一種廚房設(shè)備,，能與此掛鉤最合適不過了,。雖然它不象某些品牌標(biāo)榜自己無與倫比，也不象某些產(chǎn)品自稱別無選擇,。它的名字樸實無華,，俗氣得就象每個家庭里的賢良主婦，但卻很容易誘發(fā)消費(fèi)者對廚房清潔好幫手的聯(lián)想,，很快被中外消費(fèi)者所接受,。就這樣，他為自己親手研制的新一代深型吸油煙機(jī)注冊了“方太”商標(biāo),。當(dāng)時老子一點(diǎn)兒也不高興,，覺得兒子太固執(zhí)了。但是事實上這一決策真的給了新產(chǎn)品“飛翔”的翅膀,。它以國際化的面孔擺脫了土氣,、鄉(xiāng)氣、俗氣,，而更為接近先進(jìn)的市場游戲規(guī)則,。　 1996年方太公司沒花一分錢，就將自己的吸油煙機(jī)與已經(jīng)紅遍香港,、東南亞地區(qū)的著名主持人姓了一個姓,，叫了一個名。也使自己的產(chǎn)品從一出生就繼承了方太在公眾中的良好形象,，帶著方太的微笑進(jìn)入了千家萬戶,。由于搭了名人的快車，方太一出爐就以極具親和力的面孔就在激烈的市場競爭中一炮打響,。　 1997年底,，方太公司花了一少部分錢，與方太女士在廣州合拍吸油煙機(jī)產(chǎn)品廣告,，這在當(dāng)時,，用同一個人既做品牌又做廣告,，還是中國企業(yè)的第一次嘗試，因而也成為媒介報道的一大熱點(diǎn),，這更為方太公司的高速發(fā)展加了一把油,。方太廚具在剛投入廣東市場時，第一年,、第二年廠家?guī)缀鯖]有打廣告,，但在廣東的銷量卻一直居于全國首位，當(dāng)時珠江三角洲一帶集中了全國76%的家電品牌,，其他家電企業(yè)要進(jìn)入廣東非常困難,，更不用說不打廣告了。而方太吸油煙機(jī)沒花一分錢廣告費(fèi)就占領(lǐng)了這個市場,，可謂創(chuàng)造了奇跡,，這就是名字的魅力。著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授認(rèn)為,，“企業(yè)將名人的大眾好感移情到產(chǎn)品,，特別是新產(chǎn)品，能使產(chǎn)品毫不生硬地被消費(fèi)者接受,，在產(chǎn)品上市初期是可行的,。” 除油煙有方太,，炒菜也要有方太　　當(dāng)產(chǎn)品已走過了初級階段,，名人效應(yīng)不可能為企業(yè)帶來永久的美譽(yù)。1998年方太公司在北京召開廣告研討會時,，著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授就指出：“在品牌的提升階段,，不能依附于名人的信譽(yù)，否則會限制品牌的發(fā)展,，應(yīng)及時地將人物抽象化,，充實品牌的內(nèi)涵”并要求企業(yè)除了品牌廣告策劃得成功以外，產(chǎn)品本身也必須是經(jīng)得起考驗的,。　為了打造長壽品牌,，方太公司以“品牌興廠，文化興牌”為戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,，努力塑造“產(chǎn)品,、人品、廠品”三品合一的品牌形象,，始終堅持了“中高檔精品”的產(chǎn)品定位以及“領(lǐng)先,、獨(dú)特、高檔”的開發(fā)原則,，與相關(guān)大專院校,、科研單位聯(lián)合研制開發(fā)出“廚后”,、“日后”、“鼎后”多種吸油煙機(jī),。其中,，大圓弧流線型油煙機(jī)、人工智能型油煙機(jī),、智能調(diào)速式吸油煙機(jī)等均以獨(dú)特的外觀,、卓越的性能代表了吸油煙機(jī)行業(yè)的精品形象，在國內(nèi)市場上連續(xù)刮起六次“方太旋風(fēng)”,，獲得外觀及實用新型等國家專利五十余項,，方太商標(biāo)被認(rèn)定為浙江省著名商標(biāo)。　由于方太產(chǎn)品的相關(guān)多元化和核心競爭力得到了很大提升,，2001年方太推出了鏡面鈦合金灶具、海貝消毒碗柜,、“樂家,、名家、皇家”櫥柜等一系列廚具精品,，與方太女士合拍的第二部新廣告自然也成為第一個廣告的“故事新篇”,。由于該片未從產(chǎn)品特性上展開，創(chuàng)意上似乎缺少神來之筆,，僅僅為了告訴人們方太產(chǎn)品家庭又添“新丁”,，廚房整體化得以進(jìn)一步延伸，但是這則廣告從意義上來講已經(jīng)發(fā)生了很大變化,。過去方太廚具借名人東風(fēng)“直掛云帆濟(jì)滄�,！保潭倘昃统蔀榧矣鲬魰缘闹放�,。而此次名人的形象雖然仍然在廣告片中出現(xiàn),，但已弱化為一個推介人。從這個意義上來講,，方太“新經(jīng)濟(jì)”的增長點(diǎn)——灶具,、消毒碗柜、櫥柜等產(chǎn)品系列搭的不再是名人的車,，而是方太品牌自己的車,。　而這兩次合作對方太女士本人來講，又何嘗不是一個滿載收獲的秋天呢,？除了酬金越來越豐厚,，她和藹可親的笑臉也由于方太公司的不俗業(yè)績而漸漸被廣大老百姓所熟悉。這對她所創(chuàng)辦的美食雜志以及其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是意義深遠(yuǎn)的,。因此,，有專家評論說一個富有生命力的產(chǎn)品與一個富有生命力的名字的結(jié)合真是天作之合,，無論從哪一個角度來講，方太與“方太”的握手都是相得益彰,、相輔相成的雙贏方案,。方太女士在第二次合作中的表演也更為輕松自如，畢竟第二次握手是建立在彼此了解信賴的基礎(chǔ)上,，對一個已經(jīng)成長成熟的品牌,，她沒有什么不放心的。　如此說來,，一個好名字對產(chǎn)品來講真是神來之筆�,，F(xiàn)在除了方太公司之外，相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)都已對名字與產(chǎn)品之間的效益作用達(dá)成了共識,。有的名字不僅給人以耳目一新之感,，而且?guī)Ыo人豐富的聯(lián)想，比如寶潔公司推出的飄柔洗發(fā)露,，使人想到頭發(fā)如瀑布般飛揚(yáng),，如絲綢般光滑；有的名字喜歡人為制造一種舶來品的錯覺,，如松立電器,、松本電工，使人們感覺是品牌有保證的日本產(chǎn)品,；有的名字愿意保留濃郁的鄉(xiāng)土氣息,，如阿香婆牛肉醬、老干媽油辣椒,，使人站在超市的柜臺前想念母親的手藝,；有的名字則刻意保留原汁原味的生活氣息，如小護(hù)士洗面奶,、太太口服液,、愛妻號洗衣機(jī)、巧廚色拉油,、好孩子童車等,，使人感覺好像買到了隱寓愛心的禮品。　這些產(chǎn)品從名字上就抓住了顧客的心,，無疑在競爭中先勝一籌,。因此，現(xiàn)在很多商家已不再把給產(chǎn)品起名當(dāng)作無關(guān)緊要的事了,。今日集團(tuán)當(dāng)初花費(fèi)很多時間與精力尋找一個新名字,，而若干年后又改為“樂百氏”；青島電視更名為“海信電視”，這些都是在名字上做文章,。但是除了藝術(shù)和技巧之外,，一個品牌的發(fā)展更重要的是依靠自身的力量，方太與“方太”的故事無疑是一個生動的注角,，也給人們有益的啟示和思考,。; 3853 次閱讀|0 個評論

論“八從”廣告策略: 華人大策劃 2013-11-22 21:39; 中國經(jīng)濟(jì)心理學(xué)奠基人、品牌建設(shè)科學(xué)化理論創(chuàng)始人,、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授對于“一則好的廣告有什么樣的標(biāo)準(zhǔn),？”提出六大評價要素：1、可信度--讓人覺得真實,、可靠,。2、吸引力--創(chuàng)意的新穎性和表現(xiàn)力引人注目,。3,、適合度--定位準(zhǔn)確、引起消費(fèi)者購買欲望,。4,、感染力--使人產(chǎn)生情感感受。5,、認(rèn)知力--讓人了解廣告主題并記住他。6,、必要信息--廣告信息的必要性和適量度,。眾所周知，廣告策劃的最終目的就是實現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo),，而對于大多數(shù)廣告而言,，其目標(biāo)就是促使消費(fèi)者做出對廣告企業(yè)有利的行為——或是購買商品促進(jìn)銷售增量，或是對企業(yè)品牌產(chǎn)生好感而提升其品牌價值,，而人類的一切行為都是受意識形態(tài)支配的,，因此我們在廣告策劃的每一個環(huán)節(jié)中都要特別注重對消費(fèi)者心理的分析、利用,。科學(xué)策劃認(rèn)為所謂“八從”廣告策略,，即：從星、從眾,、從情,、從貪、從洋,、從懶,、從權(quán)、從性。這些廣告策略的產(chǎn)生與執(zhí)行,，是完全從消費(fèi)心理學(xué)的角度產(chǎn)生和形成的,，“廣告人”只是“投其所好”罷了，極力滿足消費(fèi)者的需求,，這也正是“從群眾中來,，到群眾中去”的經(jīng)典表現(xiàn)。廣告策略一：從星　　明星,，一向因為高知名度,、高曝光率被看作是商品通向消費(fèi)者的最好介質(zhì)或橋梁，所以,，利用明星來傳播企業(yè)產(chǎn)品,，借此提高產(chǎn)品知名度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額已被大大小小的企業(yè)看作是銷售促進(jìn)的“寶典”,，事實也確實非常的有效,。我們細(xì)數(shù)一下，國外的,、國內(nèi)的,、港臺的有名氣的明星，幾乎都拍過廣告,，都做過產(chǎn)品的形象代言人,，這就是“從星”策略的之所以大量運(yùn)用的原因吧。國際品牌寶潔,、聯(lián)合利華,、歐萊雅個個都是運(yùn)用明星廣告策略的超級高手。索芙特在“從星”策略的運(yùn)用上,，也可謂是出神入化：從林心如的“索芙特格格”代言木瓜白膚和“斑干凈”祛斑系列產(chǎn)品,，到周迅詮析“原漿”系列洗面奶，再到張柏芝演繹纖臉洗面奶,、纖臉滋潤霜,、腹部苗條霜和“水白晶”系列護(hù)膚產(chǎn)品，無一不是個雙贏的結(jié)果,。索芙特通過眾明星的名人效應(yīng),，迅速提高產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而提高產(chǎn)品的品味,，同時使銷量和效益倍增,；而企業(yè)的大量廣告投放也使許多明星迅速串紅、人氣上揚(yáng)身價倍增,，最成功的當(dāng)屬出演《還珠格格》一炮而紅的林欣如,，在“索芙特格格”木瓜白膚廣告的強(qiáng)勢傳播下,，迅速在中國崛起。　　廣告人研究認(rèn)為利用明星做廣告至少有三個理由：名人認(rèn)可,、名人可信,、魅力與從眾效應(yīng)。成功的明星廣告是策略的成功,，他們共同的特點(diǎn)就是能將明星的作品,、形象、特點(diǎn)與企業(yè)的產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合,；廣告受眾（消費(fèi)者）在記住明星的同時,，也記住了企業(yè)的品牌與產(chǎn)品，能將明星的形象和品質(zhì)迅速轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品上來,。而失敗的明星廣告不是產(chǎn)品不好,，也不是明星不火，主要是策略不對,。如有的明星與代言宣傳的產(chǎn)品牛馬不相及,，硬是被他們連在了一起，至于效果怎樣,、產(chǎn)品的銷售如何,，只有廣告主老板自己知曉。如金嗓子喉寶大手筆地聘請世界巨星羅納爾多拍攝廣告,，廣告的畫面是：羅納爾多右手生硬地拿著一盒金嗓子喉寶,，臉上的笑容僵持而又莫名其妙。　　如何將明星效應(yīng)最大化是“從星”策略的關(guān)鍵和重點(diǎn),，因此企業(yè)采用“從星”廣告策略時,，最好一定要找到明星被世人認(rèn)同的巔峰狀態(tài)，或上升發(fā)展?fàn)顟B(tài),，能夠使之成為企業(yè)無限可被傳播的資源；同時要為明星“度身訂造”廣告,，使明星的氣質(zhì)與產(chǎn)品的氣質(zhì)合二為一,；而在傳播上應(yīng)該使娛樂與說教、軟硬廣告兼施,。明星廣告是一把雙刃劍,，運(yùn)用好了，會給企業(yè)帶來意想不到的效果,，但如果運(yùn)用不當(dāng),，也許它會使你大把燒錢而業(yè)績毫無起色乃至傷及企業(yè)筋骨�,！� 　　廣告策略二：從眾　　什么是從眾,？一個人的活動因受其他人的影響而趨向于其他人的活動的現(xiàn)象叫從眾。影響從眾量的大小有哪些因素？溫卡特桑認(rèn)為,，在所選對象的式樣,、質(zhì)量等并沒有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)的情形下，消費(fèi)者的決策如果受到群體標(biāo)準(zhǔn)的熏陶,，就會表現(xiàn)出從眾的傾向,。影響從眾的因素很多，除群體規(guī)范,、群體凝聚力外,，還有群體規(guī)模、群體意見的一致性,、問題的難度,、個性特點(diǎn)、個人在群體中的地位等等,。　　廣告從眾策略運(yùn)用的比較好的例子舉不勝數(shù),，最著名的便是“腦白金”廣告：送爺爺、送奶奶,、送朋友,、送親戚……有多少親朋好友，送多少腦白金,。在加上其“新聞報導(dǎo)”篇廣告的大量傳播,，腦白金就這樣變成“人人喜歡”的禮品。當(dāng)你為老人送什么禮品犯愁時,，你就不知不覺去買了一盒腦白金,！因為你也不知道送什么好，而“腦白金”也許是大家的選擇,，大家都選擇的產(chǎn)品肯定沒有錯,，老人也許就喜歡就覺的很有面子，這個就是從眾的“消費(fèi)邏輯”與廣告策略運(yùn)用的依據(jù),。　　千萬次的三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告：“2000萬媽媽的營養(yǎng)選擇,，三鹿嬰幼兒奶粉”，這是典型的廣告從眾策略運(yùn)用,。其潛臺詞是：2000萬媽媽都選擇三鹿嬰幼兒奶粉,，你還猶豫什么？趕快購買吧,！在日化產(chǎn)品中,，宣傳有多少消費(fèi)者使用某產(chǎn)品后怎么怎么樣好，也是比比皆是,，其最終的目的就是發(fā)出這樣的一個聲音：“大家買（好）肯定是真的好,！” 索芙特防脫《采訪篇》與《全民防脫篇》亦是廣告從眾策略的運(yùn)用,，通過“眾多”聲音告訴更多的消費(fèi)者“別看現(xiàn)在頭發(fā)多，平常也要用防脫”,。　　廣告策略三：從情　　在廣告?zhèn)鞑テ放七\(yùn)營中賦予人的情感和個性是品牌傳播的一個有力武器,。“天若有情天亦老”,，情感是人類永恒的話題,，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。真實,、溫暖的情感不僅能夠感動自己,，他人見之聞之亦會動容心動。一個品牌或產(chǎn)品如能深深地打動消費(fèi)者,，就定能將消費(fèi)者心動的漣漪波展到行動的結(jié)果,，心甘情愿地淘出自己的錢包，購買讓他（她）心動的產(chǎn)品或服務(wù),。　　情感廣告,，像情人的媚眼一樣讓人深深難忘，然后又津津樂道,，在不經(jīng)意間達(dá)到了“潤物細(xì)無聲”的效果,。情感廣告感動也好，陽謀也好,，最不好用金錢計量的情感訴求創(chuàng)造的價值最是驚人,，這一點(diǎn)已經(jīng)被無數(shù)次證明。 “雕牌”洗衣粉一句“媽媽,，我能幫你干活了,！”這份母女相依為命的親情與產(chǎn)品的融合恰到妙處，成就了一個感人至深的婉麗的產(chǎn)品故事,，稚嫩的童音在心頭縈繞,，拂之不去，“雕牌”形象與產(chǎn)品則深入人心,。　　立志美麗寶寶金水《洗澡篇》的廣告片,，許多小朋友和家長都是在《找朋友》這個耳熟能詳?shù)那永铮S著電視哼唱：洗啊洗啊洗澡澡,，寶寶金水少不了，沒有蚊子沒蟲咬,。就在這個輕輕的哼唱中,，寶寶金水坐上了國內(nèi)兒童驅(qū)蚊首選產(chǎn)品的寶座。而索芙特的滿干凈“驅(qū)蚊金水”與立志美麗寶寶金水廣告策略有著異曲同工之妙,，也在《兩只老虎》兒歌旋律聲中,，讓許多消費(fèi)者記住和購買了索芙特驅(qū)蚊金水,。　　親情、愛情,、友情等情感在“從情”廣告的有機(jī)融入,，不僅僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它讓消費(fèi)者從中找到了自己過去或現(xiàn)在的影子,，激起了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的共鳴與價值認(rèn)同,，并由此建立起一個產(chǎn)品或品牌最重要的價值——顧客忠誠度。　廣告策略四：從貪　　酷熱的夏天,，消費(fèi)者最希望得到的就是“涼爽”感,，因此就有了“蒙牛綠色心情，這個夏天冷冰冰”的廣告語,，同時誕生了瑯瑯上口的“冷冰冰”說唱詞,，以rap說唱的快節(jié)奏，形成對消費(fèi)者聽覺的沖擊力----“貪涼”的消費(fèi)者是要吃冰淇淋的! 蒙牛綠色心情冰淇淋正是抓住消費(fèi)者“貪涼”(貪吃)的本性,，大賣特賣他的產(chǎn)品,；而鋪天蓋地的“腦白金”廣告這樣訴說，“今年過年不收禮,！收禮還收腦白金�,。　�,�,！澳X白金”屬保健類產(chǎn)品，它滿足了老年人“貪健康”的需求,，而健康是永恒的主題,，特別是現(xiàn)代社會，所以其銷售經(jīng)久不衰,。　　貪吃,、貪健康、貪美,、貪權(quán),、貪錢、貪玩......貪婪也許是人的本性,、共性,，欲望與貪婪往往只有一步之遙。廣告人的精明就在投其所貪,。在年青一族尤其是年青女性,，則表現(xiàn)得特別“貪美”，否則怎么那么多人愿意為了美麗而挨刀,、節(jié)食,、散盡千金,，所以索芙特瘦身美體產(chǎn)品一句“停用還會瘦，見好就要收,！”,，竟讓無數(shù)愛美女子心動。當(dāng)大明星張柏芝一句“為什么不用索芙特,？”更是讓肥胖一族因為“貪瘦”而趨之若婺,。　　廣告策略五：從洋　　幾十年前，魯迅先生便討論過中國人的“自信”問題,，時至今日,，相當(dāng)一部分中國人還是沒有自信心，對國貨一概信不過,，“月亮總是外國的圓”的心態(tài)依然存在,。當(dāng)提到飲料，娃哈哈,、健力寶算老幾,，可口、百事才是老大,；談及快餐,，麥當(dāng)勞、肯德雞順口溜出,，馬蘭拉面,、好象沒有聽過?論起日化產(chǎn)品，寶潔,、聯(lián)合利華,、歐萊雅才棒，隆力奇,、索芙特又是誰?……很有些上帝,，老外的品脾能如數(shù)家珍，但士生土長的品牌在腦袋中是沒多少甚至沒有印象的,，實在是可憐可悲,。　　　在“月亮總是外國的圓”的消費(fèi)心理作用下,，便有了“從洋”廣告的誕生與存在的空間,。所以，你可以看到非常多的產(chǎn)品都是“進(jìn)口”品牌,，印象最深的是有一年中央電視臺3,。15揭露丹麥高檔音響“香武士”，是一個地地道道的中國貨，而非“丹麥”進(jìn)口產(chǎn)品,。在日化美容院線，幾乎都是美國,、法國,、英國、德國,、日本等“品牌”產(chǎn)品,，讓你如云如霧；而在90年代初期“VCD”異�,；鸨┑臅r候,，所有的“VCD”機(jī)芯宣傳都是SONY和飛利浦的。　　為了滿足消費(fèi)者“從洋”的心態(tài),，企業(yè)在注冊時就特意到國外“注冊”,，然后回到中國便成為“海歸”。在這個崇洋媚外的心態(tài)作祟下,，許多企業(yè)的電視廣告和平面廣告就不得不傳播自己的國際背景,、國際研發(fā)、國際技術(shù),、國際銷售,、國際服務(wù)。如近段時間宣傳比較火暴的易生,。印地安生發(fā)產(chǎn)品,，大肆宣揚(yáng)其是韓國十大品牌產(chǎn)品�,！　� 　　廣告策略六：從懶　　人類懶惰,、享樂、縱情等等是市場最根本的需求之源,。為了討好懶惰的人心：汽車誕生了,，各種各樣的機(jī)器、電器發(fā)明了……雀巢“速溶咖啡”的概念提煉與產(chǎn)品面世,，是最典型的“從懶”廣告策略創(chuàng)意與執(zhí)行,，因此雀巢“速溶咖啡”還在人們的心中留有“懶太太”的形象！因為其廣告初期在廣告上一再強(qiáng)調(diào)省時,、快速,、方便、經(jīng)濟(jì)的作用,，而沒有帶給人們溫馨的感受,。　　人是懶惰的，所以總是希望有滿足“懶惰”的產(chǎn)品,，于是你可以看到買到吃到什么康師傅“方便面”,，可以看到買到使用好太太“涼衣架”,、巧媳婦“電飯煲”，感冒了可以吃“黑加白”而不用思考——白天吃白片不瞌睡,，晚上吃黑片睡得香,；到發(fā)廊里去洗頭焗油既費(fèi)時間又花錢而且特別費(fèi)勁，于是舒蕾,、飄柔等有了“洗發(fā),、焗油二合一焗油洗發(fā)露”，而舒蕾正是憑借紅色的“焗油洗發(fā)露”坐上國內(nèi)洗發(fā)水的頭把交椅,�,！　� 　　廣告策略七：從權(quán) 　　 “索芙特防脫育發(fā)香波，‘中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會權(quán)威人證’,，堅固毛囊,，止脫好，防脫更好”——這就是“防脫權(quán)威篇”廣告,。　　生活需要有權(quán)威暗示,、指導(dǎo)的“說服廣告”。在如今知識日新月異與信息爆炸,、人們追求個性獨(dú)立的時代,，個人只有依賴權(quán)威相信權(quán)威�,！皬臋�(quán)廣告”就在如此的背景下幸運(yùn)誕生了,，廣告為了增強(qiáng)其說服力，便利用權(quán)威暗示現(xiàn)象為自己服務(wù),。尤其是一些明星,、歌星、有時甚至以演員扮演一些專家,，在廣告中發(fā)布權(quán)威消息,。從權(quán)廣告之所以有效是它抓住“人們不敢質(zhì)疑專家之來歷，只尊重其權(quán)威性之身份”的心理,。因此,，他們在廣告中力圖確立所提供產(chǎn)品及其承諾的高可信性，采用了科學(xué)監(jiān)定,，專家學(xué)者評價,，消費(fèi)者現(xiàn)身說法等廣告策略。例如,，舒膚佳肥皂廣告就以“中國醫(yī)學(xué)會認(rèn)可”作為權(quán)威證明,，佳潔士牙膏廣告則使用“全國牙防組織認(rèn)可”，沙宣洗發(fā)水則由世界著名“護(hù)發(fā)專家推薦”……。　　各種各樣的認(rèn)證,、證言,、檢測報告、推薦,、金獎等方法盡管不是什么新招,，但它們能在消費(fèi)者的心目中樹立一個情感的支持點(diǎn)，使廣大消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可其產(chǎn)品,、品牌的可信度和可靠性，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的目的——能夠抓到老鼠的便是“好貓”,�,！� 　　　　廣告策略八：從性　　記得一支電動牙刷的廣告是這樣的：“你想進(jìn)進(jìn)出出享受觸電的快感嗎？”,，廣告的最后是“永遠(yuǎn)不會彎曲,、疲軟的牙刷”。　　性總是人們最感興趣的話題,，近幾年,，品牌命名上“性銷”流行，如寶潔沐浴露“激爽”（Zest）――穩(wěn)秘的“性銷”,，輝瑞公司的“偉哥”（viagra）等等,，均有揮之不去的“性銷”情節(jié)�,！靶曰孟搿笔降钠访蛷V告成為時下新銳們的殺手锏,。大凡這些“性銷”產(chǎn)品雖有嘩眾取寵之嫌疑，但都會有較好的市場業(yè)績,。在中國市場上往往越有歧義的商品銷售得就越好,。大家一定不會忘記“一品堂”蘆薈排毒膠囊的“我要、我要”廣告,，更不可能夠忘記被媒體漫罵的最終被停播的“雕牌”洗衣粉 “泡了嗎,？漂了嗎？”的“性幻想”式的廣告,。　　“從性”廣告在歐美資本主義國家非常常見,，特別是在化妝品、珠寶,、服飾,、香水、女性用品等產(chǎn)品類別的廣告上運(yùn)用較多,，他們一般采用在品名上隱含色情意義或在廣告的創(chuàng)意上實行“性幻想,、性暗示”，在我國一般比較少或者不允許傳播。有“性幻想,、性暗示”無疑為產(chǎn)品增加了有力的賣點(diǎn)和比較大的推廣力度,，從而能夠鎖定了目標(biāo)人群達(dá)到良好的市場績效，如“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”,。但是不能凡事都往“性”上擠,，不要為了出奇制勝的市場效果而以損害社會道德為代價，一定要把握其“度”,，注意廣告的品位與格調(diào),。　; 1377 次閱讀|0 個評論

關(guān)注消費(fèi)者的商品價值觀: 華人大策劃 2013-9-9 21:18; 華人大策劃認(rèn)為,，科學(xué)策劃的前提是把握目標(biāo)消費(fèi)對象對商品價值的認(rèn)知,，特別要注重研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理。在西方,，傳統(tǒng)上飲用新鮮咖啡是需要經(jīng)過專門的器具煮沸,、過濾的，既費(fèi)時又麻煩,。于是,，開發(fā)速溶咖啡成為客觀的需求�,？僧�(dāng)這種新的咖啡品種投入市場后,，主婦們的反響相當(dāng)冷淡，致使很長一段時間速溶咖啡打不開市場,。因為當(dāng)時主婦們普遍存在一種自我意識,，認(rèn)為家庭主婦應(yīng)當(dāng)以承擔(dān)家務(wù)為己任，否則就被視為懶惰,、揮霍浪費(fèi),、不會持家。偏見之下,，速溶咖啡失去了它的積極心理價值,，而變成了主婦們消極體驗的一種商品。這一事實說明,，在消費(fèi)者的眼里,，商品的價值不僅依存于產(chǎn)品的物理特征，而且依存于消費(fèi)者的需求,、喜好,、價值觀念等心理行為因素。 1,、消費(fèi)者關(guān)注的商品特征可能與廠商不同在一家皮鞋廠的陳列室里,，一雙雙獲獎的皮鞋光彩奪目,。可惜,，實際的市場效果卻沒有顯示出它們應(yīng)有的輝煌,。為什么得獎的不暢銷？顯然問題出在企業(yè)與消費(fèi)大眾對商品評價有著各自的標(biāo)準(zhǔn),。也就是說,，各自所關(guān)注的商品特征不盡相同。一般說,，廠家在生產(chǎn)過程中有關(guān)產(chǎn)品的各方面都在考慮之列,，并多有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。但消費(fèi)者購買時所關(guān)注的商品特征卻大大簡化,，通常只有若干要素,。每個特征受重視的程度不同，其中往往會有首選標(biāo)準(zhǔn),，把握它對于確定促銷的訴求點(diǎn)具有重要價值。如國外一家制鞋老板自認(rèn)為大眾購鞋首先考慮的是式樣,，依次為價格,、料子和小飾件，于是確定把式樣好看當(dāng)作廣告的訴求點(diǎn),，結(jié)果銷路平平,。后來，對5000名購鞋者進(jìn)行了調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)42%的顧客把穿著舒服當(dāng)做首先標(biāo)準(zhǔn),，32%看重耐穿，而把式樣好看與價格合理列為首位的分別只有16%與1%,。依此資料,，決定把廣告訴求點(diǎn)由原來的式樣好看轉(zhuǎn)為穿著舒適，之后銷售有了明顯改善,。 2,、對商品的關(guān)注特征在不同群體之間存在差異依據(jù)對上千名消費(fèi)者對皮鞋選購要求的分析，可清晰地觀察到不同年齡段的消費(fèi)大眾在關(guān)注特性上的差異,，如下表所示,。不同年齡層對皮鞋的關(guān)注特征重視度排序： 20歲以下耐穿美觀舒適價格 20—40歲美觀舒適耐穿價格 40歲以上舒適耐穿美觀價格如果在所述四個要素基礎(chǔ)上進(jìn)一步編制出一份較詳盡的問卷進(jìn)行調(diào)查，就可以描繪受訪品牌的特征曲線,。結(jié)合這些資料,，預(yù)測不同品牌競爭力就成為可能，這一點(diǎn)已被實際的銷售所證實,。 3,、消費(fèi)者價值觀也在變遷有家企業(yè)建廠以來遵循著“質(zhì)量第一,，薄利多銷”的經(jīng)營方針，產(chǎn)品一直以用料講究,、做工精細(xì),、經(jīng)久耐穿和價格便宜著稱，贏得了北方地區(qū)第一品牌的稱號,。近年來所進(jìn)行的市場調(diào)查表明,，該品牌知名度仍很高（68%），產(chǎn)品特色依存 ,，但原有的市場卻日漸萎縮,。為什么？因為消費(fèi)者的價值觀發(fā)生了變化,。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，消費(fèi)者的收入和生活水準(zhǔn)大有提高，原被看重的特征退到次位,，而美觀,、舒適成了首選標(biāo)準(zhǔn)。總之,，對于任一商品,，適銷不僅要注重商品的物理特性，而且也要重視心理特性,。見物不見人,，以消費(fèi)者為中心便是一句空話！; 1047 次閱讀|0 個評論

廣告=科學(xué)+藝術(shù): 華人大策劃 2013-8-28 09:49; 華人大策劃認(rèn)為廣告是產(chǎn)品,、品牌,、企業(yè)、文化等宣傳的重要形式,，也是系統(tǒng)策劃的組成部分,。一個成功的廣告策劃是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。現(xiàn)實中,，人們談?wù)搹V告優(yōu)劣習(xí)慣于從藝術(shù)視角,，這可以理解，但并不完全合適,，因為,，廣告不僅依賴于藝術(shù)，同時也依賴于科學(xué),。如果可以用一個簡明的等式來表達(dá)的話,，廣告可以理解為科學(xué)加藝術(shù)�,？茖W(xué)是基礎(chǔ),，藝術(shù)是表達(dá),。科學(xué)策劃認(rèn)為與廣告發(fā)生關(guān)系的學(xué)科有多種,，諸如,，傳播學(xué)、營銷學(xué),、心理學(xué)等,，心理學(xué)是其中具有基礎(chǔ)地位的學(xué)科之一。廣告界有一句名言說得好：科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的,。廣告說服需要把握消費(fèi)者心理行為特征現(xiàn)今,，在營銷界和廣告界里流傳著一個時髦概念：“賣點(diǎn)”。它源于R.Reeves提出的獨(dú)特銷售主張或銷售點(diǎn)（Unique Sel ling Proposition or Point,，簡稱USP）,。這一概念的引入，有力地把“滿足需要”的口號推向了可操作化,，然而,，在實踐中，遇到的一個難點(diǎn)就是賣點(diǎn)的確定,。 1,、賣點(diǎn)與消費(fèi)者的價值觀一個商品通常都會由若干特征、功能和用途,，比如，速溶咖啡可以提供方便,、省時,、口味、提神,、現(xiàn)代感等,；還可用作飲料，也可作為禮物,。所有這些都可以是消費(fèi)者的利益點(diǎn),。不言而喻，也都可能作為它的賣點(diǎn),。能否準(zhǔn)確地把握符合目標(biāo)消費(fèi)者價值觀的利益點(diǎn)作其賣點(diǎn),，對廣告成敗起著重要作用。價值觀不僅隱藏在心里深處,，難以直觀的覺察,，而且它還具有動態(tài)特征即會發(fā)生變化。某品牌皮鞋一直以用料考究,、做工精細(xì),、經(jīng)久耐穿和價格便宜著稱,，贏得了北方乃至整個北方地區(qū)第一品牌的美譽(yù)。近年來,，有關(guān)市場調(diào)查表明,，該品牌知名度仍很高，而且產(chǎn)品特色依存,�,？墒牵惺袌鰠s日漸萎縮,。為何出現(xiàn)這一現(xiàn)象,，市場萎縮的根源在哪兒呢？經(jīng)過我們的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),，原來是顧客對皮鞋的價值取向發(fā)生了很大變化,。過去，人們長期處于低工資而又無外快的年代,，對皮鞋的價值取向典型地表現(xiàn)為追求實惠,，既要便宜還要結(jié)實，最好十年八載都穿不破,。這一品牌產(chǎn)品正好適合了當(dāng)時大眾的商品價值觀,，因而受到消費(fèi)者的青睞�,？墒�,，今天時代發(fā)生了劇變，人們收入和生活水平大大地提高了,，其價值觀也隨之發(fā)生了變化,，原先看重的商品價格和結(jié)實的特點(diǎn)退居次位，而美觀,、舒適成了首選標(biāo)準(zhǔn),。原有市場自然也就萎縮了。由此可見,，賣點(diǎn)的確定與目標(biāo)消費(fèi)者的價值取向緊密相關(guān),。 2、消費(fèi)者與廠家在商品關(guān)注特性上的差異任何一種商品都有一些特性,，但是在顧客看來,，有的特性是有價值的，因而受其重視,；有些特性并非沒有價值,，看著不重要，就被忽視了,。要知道,，顧客的關(guān)注特征正是其商品價值觀的具體體現(xiàn),，也是消費(fèi)者評價和選擇商品的要素。所以,，了解消費(fèi)者對商品的關(guān)注特性對于廣告訴求有著基本意義,。下面述說的一件事耐人尋味：在四川的農(nóng)村，有一位農(nóng)民寫信給海爾公司反映他們制造的洗衣機(jī)經(jīng)常會發(fā)生堵塞現(xiàn)象,。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),，當(dāng)?shù)卦S多種紅薯、土豆的農(nóng)民愛用洗衣機(jī)沖洗紅薯,、土豆,、既快又干凈。而原本家用洗衣機(jī)并沒考慮這一功能,。于是,，洗衣機(jī)出水管被瘀泥堵塞現(xiàn)象時有發(fā)生。這自然是廠家所始料不及的,。鑒于出水管暢通成了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對洗衣機(jī)的最關(guān)注特性,，海爾公司當(dāng)機(jī)立斷馬上改進(jìn)。改進(jìn)后的洗衣機(jī)既能洗衣又能沖洗紅薯,、土豆一類作物,，大受當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的歡迎。廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囉谛睦韺W(xué)法則人的心理活動,，包括認(rèn)識,、情感和意志行動都是有規(guī)律可循的。在這里,，挑選了幾幅廣告作品來說明廣告?zhèn)鞑ナ侨绾我蕾囉谛睦韺W(xué)法則的,。廣告1：立邦漆（小孩篇） “移情”本是人類心理活動中出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。通過它使得在一個對象上所產(chǎn)生的情感體驗遷移到另一個對象上,，于是后者也有了類似的情感體驗（“愛屋及烏”就是一例）,。為了獲得情感的遷移,，應(yīng)有一個中介,，以便激發(fā)人們已有的情感體驗。該廣告選中了一群天真,、可愛的快樂天使—幼兒作為這個中介無疑是很高明的,。因為，在公眾眼里,，孩童的一切都是美好的,。立邦漆廣告把油漆涂到了每個幼兒的屁股上，一下子就把原本沒有情感色彩的商品顯出光彩奪目,，既奇特又可愛,，更有很強(qiáng)的記憶點(diǎn),。廣告2：“樹立新風(fēng)尚，邁向新世紀(jì)”（公益廣告）傳播一個哲理靠直白的說教,，效果未必良好,，借助于出色的廣告創(chuàng)意往往起到意想不到的積極作用。在這則公益廣告里,，巧妙地利用了受眾一個熟悉的原型：一張缺腿的桌子,，通過修補(bǔ)重現(xiàn)出價值。把這樣的原型跟“殘而不廢”的哲理聯(lián)系起來,，使抽象的哲理一下子變得好理解和容易被接受了,。從用作類比的原型—一對桌子缺腿的修補(bǔ)，既不用木料,，也不采用金屬材料,，而是把許多書籍累積起來充當(dāng)桌腿�,？瓷先ニ坪跤悬c(diǎn)滑稽,，然而，正是它,，極容易使受眾認(rèn)知失諧,，注意力集中指向它。 3,、準(zhǔn)確地認(rèn)知心理法則,，需要用科學(xué)方法人眼看東西往往會有選擇性。這不僅表現(xiàn)在對周圍的事物,，有的會去看它,，有的則被忽視，而且即使都在視野里,，人也可能注意某些細(xì)節(jié)或部位,，而不是均勻地瀏覽。具體來說,，人們觀看廣告,，眼睛并不會不動，而是在不斷運(yùn)動著,。這種運(yùn)動就是對廣告的連續(xù)不斷的掃描活動,。用一種眼動儀可以逼真地記錄出觀察廣告時的眼動過程。研究表明對于一幅人臉圖像來說,，眼睛和嘴是特別受到注視的部位,。隱藏于人內(nèi)心深處的一些心理特征和心理品質(zhì)，比如說動機(jī)、價值觀等,，用通常直接的詢問方法是難以奏效的,，揭示它往往需要巧妙的實驗設(shè)計和科學(xué)方法。例如,，前面講到的雀巢咖啡的例子,，當(dāng)時為了找到家庭主婦表現(xiàn)冷淡的真正原因，心理學(xué)家進(jìn)行了精巧的設(shè)計,，采用了一種被稱為角色扮演的投射技術(shù),。在實驗中，設(shè)計了兩份購物單,。購物單上各有7種要購的商品,，除一張購物單上的速溶咖啡，另一張上的新鮮咖啡不同以外,，其余6項兩張購物單是完全一樣的,。具體見下表：研究速溶咖啡購買動機(jī)的兩份購物單購物單（一）購物單（二） 1 聽朗福特發(fā)酵粉 1 聽朗福特發(fā)酵粉 2 只油煎餅面包 2 只油煎餅面包 1 捆胡羅卜 1 捆胡羅卜 1 聽內(nèi)斯速溶咖啡 1 磅豆咖啡 1 磅半漢堡牛排 1 磅半漢堡牛排 1 聽德爾蒙特桃子罐頭 1 聽德爾蒙特桃子罐頭 5 磅土豆 5 磅土豆找兩組被試，每組只看一份購物單,，并告訴被試購物單是一位家庭主婦制定的,，請他根據(jù)這張購物單想象這位家庭主婦是什么樣的人。結(jié)果一組被試中幾乎有一半人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的,、邋遢的,、生活沒有計劃的；在另一組里,，人們對家庭主婦的印象卻明顯沒有這么差,。這種結(jié)果，在先前的直接詢問中是無法得到的,，消費(fèi)者在不知不覺中,，暴露了他們內(nèi)在的真正動機(jī)。誠然,，每個人都會有自己的心理活動經(jīng)驗,，這有利于去理解心理活動的規(guī)律和特點(diǎn)。但是要準(zhǔn)確地了解和把握目標(biāo)消費(fèi)群體的心理和行為特征,，就必須用科學(xué)的方法,，否則就容易錯位。; 722 次閱讀|0 個評論

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