創(chuàng)新在房地產營銷中顯得尤為突出，創(chuàng)新是在現實基礎上提出新觀點,、新做法,，或者對原有的手法進行新的組合。
地段論讓發(fā)展商固步自封

雅蘭苑是位于老城區(qū)繁華商業(yè)地段的高雅樓盤。樓盤第一期價格從最初的每平方米4700元不斷攀升到最后6000元，不到半年時間全部銷售一空。
發(fā)展商早期是做寫字樓發(fā)家的,。在他看來，項目成功的要素只有一點：地段,。雅蘭苑一期成功銷售,，使得發(fā)展商投入巨資成本加緊開發(fā)二期。雅蘭苑第二期推出時將發(fā)售價定到6400元/平方米,，然而市場就在這時開了個不大不小的玩笑,。
與雅蘭苑毗鄰不足1000米的前后，同時有3個樓盤也先后發(fā)售,，而且這3個樓盤的面積,、位置、發(fā)展商的品牌比起雅蘭苑毫不遜色,。而相隔不太遠的另外一個占地將近40萬平方米的大型樓盤也準備推售,，其價格比雅蘭苑低得多。
3個月雅蘭苑僅僅售出十幾套,，發(fā)展商有點慌了神,，于是加大報紙廣告與現場活動。雅蘭苑在當地最有影響力的日報投入100萬廣告,，連續(xù)一星期,，其他3個樓盤也毫不示弱，同樣投入巨資在媒體大打廣告,。雅蘭苑舉辦歌舞,、抽獎等現場SHOW，對手立即以同樣的活動方式跟上,，競爭對手甚至還派銷售人員到雅蘭苑門口來大派傳單,，現場攔截了不少要來雅蘭苑參觀的客戶。
兩個月時間,，雅蘭苑在廣告與活動上投入不少于200萬元,，可效果仍令人沮喪—僅僅售出了20套單元。

尋找市場買點與雅蘭苑
賣點的對接

從消費者分析中去找出市場的買點,。
我們在售樓部現場蹲點發(fā)現：來雅蘭苑的客戶多是夫妻一起同來，在了解樓盤各方面的具體情況時，往往是妻子表現出更大的興趣,，丈夫只是在一旁耐心傾聽,。而不少女性客戶是在逛街或者偶然經過時進來參觀，在對雅蘭苑感興趣之后,，第二次再回來叫丈夫一起來,，這種情況的成功率很高——很多的男性客戶都聽了妻子介紹之后，自己感覺基本不錯就下了訂單,。在我們的訪客記錄簿中,，我還發(fā)現了一個有趣的現象：電話訪問八成是女性，而且絕大部分是住在附近的居民,。
為什么是女性客戶居多,？
曾有廣告商說過，女人與孩子的錢最好賺,。因為女人的感性,、因為女人的群聚性、因為女人的口碑相傳率—只要商品某種特性真正打動了她們,，她們會成為商家最忠實的顧客而且還會是最佳的口碑傳播者,。
雅蘭苑可否以女性訴求為主要營銷攻勢？以差異化的營銷手法塑造項目的賣點,？
雅蘭苑地處繁華老市區(qū),，周圍商鋪與民宅林立，購物,、消費都極其便利,。居住周圍的老街坊對此區(qū)域都很有感情，曾有不少客戶說希望在自己生活了幾十年的地區(qū)找一套合心意的房子,，這些可以說就是市場的“買點”所在,。
按上述的分析，雅蘭苑主要目標客戶應該集中在此區(qū)域中的居民,，他們對此區(qū)域有天生的感情,。如果我們能通過某些策略準確把握住客戶的感情，通過情感訴求的方式引起客戶的共鳴,，必然可以大大引發(fā)他們對雅蘭苑的好感,。基于前面觀察,，來雅蘭苑的客戶中,，女性表現出比男性更強的興趣，這是因為女性比男性更加留戀曾經生活過的舊區(qū)域,、喜歡人氣旺的地方,。雖然她們往往不是最后拍板購買的決定人,，但是她們的建議、感受,、說服對是否購買起了最關鍵的作用,。由此我們決定以女性心理需求為市場推廣的突破點，通過我們的策略將項目的賣點與市場的買點相對接,。

制造差異化營銷效果

在對雅蘭苑目標客戶群的行為方式,、消費習慣、心理喜愛有大體了解之后,，我們圍繞以女性訴求為核心,，制定了一套營銷推廣方案：

策略一：“好色之家”——以特殊色彩迎合女性客戶心理喜好
每個人對色彩都有自己的喜好、偏向,，而色彩的不同搭配給人的聯想和產生的感情效果有很大的不同,。針對雅蘭苑目標客戶的心理特征，我們在售樓部及樣板間中布置以具有夢幻與聯想的紫色調,，尤其增加一些具有圖案的淡紫色,。這些看似隨意的顏色搭配及圖案設計，其實是經過我們精心研究客戶心理而定的,。這種色彩搭配能夠讓客戶倍感親切與溫馨,，同時也能引發(fā)他們對“家”的向往與渴望。
效果是策略最好的證明,。實施這種新的色彩布置方式之后,，女性客戶平均在樣板間及售樓部停留的時間比原先長了許多，她們更有耐心與興趣了解有關雅蘭苑的各方面情況,。

策略二：“溝通從心開始”——聘“特殊”銷售人員促進與客戶的溝通
在同一區(qū)域成長的同齡人,，他們之間的溝通顯然比與其他對象交流要順暢得多。我們專門招聘了一批年齡在30～40歲的已婚女性,，她們都是在雅蘭苑所在區(qū)生活多年的老居民,，對這個區(qū)域有相當的了解，也有感情,。為了更好地打動目標客戶的心,，我們專門就目標客戶群所關心的一切問題列成要點，同時結合雅蘭苑及雅蘭苑所在區(qū)的一些特點,，重點對這批“大齡”銷售員進行培訓,，以便讓其更好地能與客戶溝通。
不出我們所料,，這批“大齡”銷售人員雖然不及原先的銷售員年輕漂亮,，但是在面對雅蘭苑的目標客戶群時更顯優(yōu)勢——她們對本地區(qū)域的熟悉、對本地區(qū)域的感情讓她們在向客戶介紹時,，明顯更具說服力,。而更讓我們意想不到的是,，來訪的客戶中，不少人竟然就是我們這些銷售人員的鄰居,、朋友甚至親屬——當銷售變成了誠意介紹與推介,，效果如何我們都可以想像得到,。
“大齡”售樓小姐的策略果見奇效,，雅蘭苑第一炮銷售順利打開局面。

策略三：“我愛我家”——以情感訴求感染女性客戶
區(qū)婦聯為促進社區(qū)精神文化建設,，每年都有舉辦一次文明家庭之類的評選活動,。經過考慮，我們決定與區(qū)婦聯合作,，以區(qū)婦聯的名義掛頭,，我們作為協助機構，出資策劃在雅蘭苑舉行“我愛我家”家庭趣味活動暨最佳母親評選活動,。由于所有費用及活動組織都由我們負責,，區(qū)婦聯正好省卻精力與費用投入，所以對我們的活動也非常支持,。
我們通過區(qū)婦聯及下屬街道辦事處,，向區(qū)內一些家庭發(fā)出邀請，參加活動的對象大部分都是雅蘭苑的目標潛在客戶,。我們精心設置的家庭趣味游戲讓所有參賽的客戶都玩得非常盡興,，既增進他們家庭成員之間的感情溝通，也讓他們感受到雅蘭苑是一個很有“家”味道的樓盤,。而最佳母親評選活動更讓母親們引起共鳴,。
首先我們讓家庭的成員（丈夫或者孩子）上臺講講母親（或妻子）平時在家中的表現或者有什么感人的事跡，然后由現場的其他家庭評分,。最后得分高者選為最佳家庭主婦,。
許多丈夫或孩子在臺上講述自己的妻子或者母親時，下面的家庭主婦們都聽得淚光閃閃——正如我們所預料,，女性是非常感性的,，容易被一些細小的感動所感染。我們將所有這些當選為最佳母親的女性大幅彩色照片掛在小區(qū)內的展示欄中,， 再選錄上其丈夫或孩子的祝福語,，儼然成了一處溫馨的家庭光榮榜�,；顒咏Y束后,，經常有人來參觀這個家庭光榮榜。
自活動開始那一天,，短短兩周時間中,，我們就成功銷售出將近100套,，最高一天賣出24套—其中不少就是參加我們活動的女性客戶。

策略四：“雅蘭苑祝福天下所有母親”—小傳單派出大奇效
如何才能讓傳單既顯得別具一格,，又可以準確傳達我們的信息呢,？
考慮到母親節(jié)即將到來，且基于人們普遍的求福祝愿心理,，我們將整張傳單剪切做成一張流光溢彩的“�,！弊郑�而“�,！弊种虚g又隱含著雅蘭苑的LOGO及名字,。在福字上面，印上一句話“是母親庇護我們成長,，讓幸福庇護母親一生平安——雅蘭苑祝福天下所有母親”,。傳單上方設計了一條可以懸掛住的小紅繩，可以讓人掛在墻上或者其他地方,。
在傳單的背后,，印上幾則關于一些母親節(jié)的趣聞軼事。在傳單的最下方,，貼著一張印制精美的名片大小的卡片,，上面寫著“幸福的母親最希望住哪里”這樣一句懸念式的話，而卡片一翻過來就是雅蘭苑的地址及電話,。
我們派送的區(qū)域集中突破以往只在寫字樓或隨街派發(fā)的習慣,，而集中到雅蘭苑目標客戶最經常出現的地方：酒樓、文化廣場,、大商場入口,、公共汽車站。
由于傳單設計的巧妙及對人們心理的準確把握,，許多客戶一接到我們的傳單都非常高興,，有的甚至多要幾張。不少騎車人都隨手將我們的張單掛在車把上,，遠遠望去,，雅蘭苑大大的福字在人流中“幸福”地閃現,。

策略五：“你的快樂就是我的快樂”——六一兒童節(jié)之親子同樂游園活動
母親節(jié)過后,，六一兒童節(jié)很快就又到來。由于六一兒童節(jié),，不少母親都會帶著孩子出外游玩,，而孩子們喜歡去游樂場、玩具店,、飲食城都會一時間人滿為患,。我們知道要吸引母親的注意,，首先就是吸引孩子的注意。我們要想方法將雅蘭苑在六一那天變成兒童們的樂園——孩子的開心就是母親的開心,，而他們的快樂會讓雅蘭苑更顯得是一個歡樂的“家”,。
六一那天，我們在雅蘭苑門口請人裝扮成米老鼠與唐老鴨,，一看到帶孩子的母親經過,，就熱情地邀請他們加入雅蘭苑的快樂游園活動。我們購買了許多童話人物的面具,，任何一個參加游園活動的孩子都可以免費選一個自己喜歡的面具,，戴上面具之后都可以參加我們游園活動——我們將雅蘭苑一些宣傳小禮品藏在小區(qū)的某個角落，然后給每個孩子一張圖,，讓他們自己去尋找。
除了尋寶游戲外,，還有放風箏比賽,、投籃比賽、趣味釣魚等——都是一些低成本投入,、參與性強的活動,。孩子們在一旁玩得興高采烈，而母親們借機感受了雅蘭苑的良好氛圍,、觀賞了雅蘭苑的園林設計,，同時現場傾聽我們銷售人員的介紹。
一天活動下來,，不少孩子們都玩得不依不舍,，一些孩子央求母親說想住在這里，因為雅蘭苑很好玩,！我們的目的達到了,！
這五大策略實施之后，雅蘭苑的知名度及美譽度迅速上升,。在樓盤美譽度的支撐之下,，客戶對價格的敏感度降低，成交量開始持續(xù)上升——我們知道,，正是這幾招“平�,！辈呗缘牟黄匠＞C合運用，我們成功制造出雅蘭苑差異化,。而這種差異化賦予了雅蘭苑一種清晰的品牌形象：具有親和力的人性化樓盤,。這種品牌形象會令消費者聯想到親切、溫馨,、“家”情脈脈,、關心與愛,。這種品牌的感染力絕對是廣告效果無法達到的，也是我們的競爭對手不可能輕易模仿的,，我們將其美其名曰——雅蘭苑核心競爭力,。
（編輯：木一竹 [email protected] ）

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