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伊利,、蒙牛，再不做全渠道轉(zhuǎn)換不行了,！: 鮑躍忠 2022-6-8 07:54; 目前,，對(duì)像伊利,、蒙牛這樣的大品牌商來講,，再不做全渠道轉(zhuǎn)換、再不做全渠道轉(zhuǎn)型可能真的不行了,。 -- 目前的線上市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到近四分之一：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)： 2021 年,，全年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到 130884 億元，比上年增長(zhǎng) 14.1% ,。其中,，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到 108042 億元，增長(zhǎng) 12.0% ,，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到了 24.5% ,。單純從數(shù)字上看,，線上市場(chǎng)的份額占比已經(jīng)達(dá)到了近四分之一,，已經(jīng)成為非常重要的市場(chǎng)組成部分。理論上講,，如果企業(yè)的線上銷售占比達(dá)到或超過了 24.5% ,，那么就是占領(lǐng)了這個(gè)“重要的”線上市場(chǎng)，如果沒有達(dá)到這樣的比率,，就是丟失了這個(gè)重要的市場(chǎng),。當(dāng)然，現(xiàn)在大多品牌企業(yè)的線上市場(chǎng)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到近四分之一的平均值,。對(duì)于沒有達(dá)到這樣的平均值,，大多企業(yè)找到一些 “自我安慰”的理由：譬如我們的產(chǎn)品就應(yīng)該以線下市場(chǎng)為主，不應(yīng)該以線上市場(chǎng)為主等等,。 19 年,，在和步步高超市王總交流中了解到，他們?cè)谧龅郊覙I(yè)務(wù)的實(shí)踐中,，像乳制品這樣的品類商品已經(jīng)成為到家業(yè)務(wù)的主力商品,，到家銷售占比已經(jīng)超越 30% 以上。更重要的方面是對(duì)未來市場(chǎng)發(fā)展方向的判斷：未來市場(chǎng)是能回歸線下,？還是會(huì)繼續(xù)進(jìn)一步向線上渠道轉(zhuǎn)移,？目前的判斷：未來的市場(chǎng)不可能發(fā)生 “某些人”期待的回歸線下。國(guó)家十四五數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃提出了：到 2025 年全國(guó)網(wǎng)上零售額要達(dá)到 17 萬億,。比 2020 年的 11.76 萬億增長(zhǎng)一半以上,。佳世客中國(guó)區(qū)總裁朱菁女士分析認(rèn)為：我們相信到 2025 年，整個(gè)中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)（線下）和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)（線上）,，它在消費(fèi)領(lǐng)域可能會(huì)（各自）占到 50% 這么一個(gè)比例,。而且這個(gè)比例有可能未來會(huì)進(jìn)一步被顛倒，就是互聯(lián)網(wǎng)（線上）會(huì)大于實(shí)體（線下）,。所以,，是繼續(xù)固守線下市場(chǎng),，還是轉(zhuǎn)移線下線上融合的全渠道市場(chǎng)？是繼續(xù)堅(jiān)守線下營(yíng)銷陣地,，還是轉(zhuǎn)移到線上營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng),？是當(dāng)前需要品牌商們好好想清楚地關(guān)鍵問題。 -- 未來的線下零售市場(chǎng)有很大的不確定性：對(duì)于大多品牌商目前主要依靠的線下零售市場(chǎng)這幾年處于動(dòng)蕩變化之中,。我們看到,，一方面是外資零售企業(yè)的逐步 “退出”，一方面是部分內(nèi)資零售企業(yè)的“激進(jìn)”,；一方面是各種新的零售形式的不斷創(chuàng)新,，一方面是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的“舉步維艱”。特別是 2021 年一些主要商超零售企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn),，值得特別關(guān)注,。 2021 年，一些國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)很知名的商超零售企業(yè)出現(xiàn)了業(yè)績(jī)大幅下滑,，甚至發(fā)生較大額虧損的業(yè)績(jī)表現(xiàn),，需要引起特別關(guān)注。 2021 年,，包括大潤(rùn)發(fā),、永輝、家家悅,、步步高等一些國(guó)內(nèi)非常知名的商超零售企業(yè)均出現(xiàn)營(yíng)收微增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng),，但利潤(rùn)出現(xiàn)了虧損甚至是大額虧損的情況。據(jù)不全面統(tǒng)計(jì),，這幾家商超企業(yè)可能是企業(yè)創(chuàng)立以來或者是上市以來首次發(fā)生虧損,。從今年一季度的季報(bào)情況看，有的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈,，有的企業(yè)繼續(xù)延續(xù)上年的虧損,。從今年一季度的市場(chǎng)實(shí)際情況看，企業(yè)實(shí)現(xiàn)扭虧的外部環(huán)境因素并不充分,，不排除企業(yè)從財(cái)務(wù)角度做出季度財(cái)務(wù)調(diào)整的考慮,。關(guān)于二季度及未來一段時(shí)間的市場(chǎng)，綜合各方觀點(diǎn)認(rèn)為：很不樂觀,。受疫情及各種因素的影響,，未來一段時(shí)間的市場(chǎng)走向很難確定，市場(chǎng)下行的壓力加大,。甚至未來三年的市場(chǎng)有可能進(jìn)入相對(duì)低迷期,。目前看，一些對(duì)未來市場(chǎng)預(yù)判不客觀企業(yè)開始采取一些相應(yīng)的緊縮舉措,。包括像美的集團(tuán),，開始裁減非核心業(yè)務(wù)部門,。如果未來市場(chǎng)發(fā)生現(xiàn)實(shí)的 “不樂觀”，對(duì)目前處于艱難轉(zhuǎn)型期的商超零售企業(yè)來講,，將會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn),。從目前的情況看，由于市場(chǎng)下行的壓力和經(jīng)營(yíng)難度的增加,，很多連鎖商超企業(yè)的虧損門店在增多,。面對(duì)未來一段時(shí)間市場(chǎng)可能發(fā)生的低迷，面對(duì)現(xiàn)實(shí)的企業(yè)業(yè)績(jī)壓力,，不排除一些商超企業(yè)將會(huì)采取 “關(guān)店止損”特殊應(yīng)對(duì)手段,，以度過當(dāng)前的特殊市場(chǎng)周期。目前了解,，一些商超零售企業(yè)已經(jīng)開始這樣的關(guān)店舉措,。未來這樣的應(yīng)對(duì)舉措會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，不得而知,。與此同時(shí),，這幾年一些新零售創(chuàng)新企業(yè),，包括這幾年發(fā)展 “比較火”的便利店業(yè)態(tài)也開始出現(xiàn)一些新的市場(chǎng)調(diào)整表現(xiàn),。據(jù)有關(guān)報(bào)道，叮咚買菜開始收縮一些非主要市場(chǎng),，便利蜂關(guān)閉了幾百家門店,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)大幅降溫。包括受疫情及市場(chǎng)下行的影響,，現(xiàn)在的很多夫妻小店也是經(jīng)營(yíng)艱難,。一些以往 “微利”勉強(qiáng)維持的小店，開始出現(xiàn)關(guān)店情況,。所以,，總的看，未來的線下零售市場(chǎng)面臨很大的不確定性,。如果企業(yè)繼續(xù) “固守”線下傳統(tǒng)市場(chǎng),，將會(huì)受到未來一段時(shí)間可能發(fā)生的零售企業(yè)收縮、零售市場(chǎng)萎縮的嚴(yán)重影響,。 -- 未來會(huì)有更多品類消費(fèi)者的購(gòu)買選擇將轉(zhuǎn)移到線上：最近看到艾媒咨詢關(guān)于中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)的一個(gè)研究報(bào)告,。報(bào)告中關(guān)于消費(fèi)者調(diào)味品購(gòu)買渠道的變化部分給出了這樣的一組數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)顯示，超八成消費(fèi)者傾向于在線上渠道購(gòu)買調(diào)味品,， 80.0% 的受訪消費(fèi)者表示商超也是其主要購(gòu)買途徑之一,。這個(gè)數(shù)據(jù)很值得關(guān)注。長(zhǎng)期以來,，調(diào)味品一直是以線下為主渠道,，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展,、環(huán)境的變化，消費(fèi)者的線上購(gòu)買已經(jīng)開始超越線下成為主渠道了,。市場(chǎng)的變化,，線下向線上的遷移是一個(gè)逐步發(fā)生變化的過程。原來所有的品類主打的都是線下渠道,。但是隨著消費(fèi)需求的變化,、線上市場(chǎng)環(huán)境的變化，特別是線上所能帶來的各種更能滿足消費(fèi)者需求因素的影響,，已經(jīng)開始有越來越多的品類,，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇開始由線下為主的購(gòu)買轉(zhuǎn)移到以線上為主的購(gòu)買。以調(diào)味品為例看一下線下與線上的購(gòu)買差異：選擇性：線下與線上對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買來講選擇的差異巨大,。一般一個(gè)大賣場(chǎng)的調(diào)味品品類 SKU 就是幾百個(gè),，對(duì)比線上差異巨大。特別是對(duì)一些年輕消費(fèi)者喜歡的新潮調(diào)味品來講,，線下門店更是少的可憐,。便利性：線上購(gòu)買，隨時(shí)隨地下單,，免去了到店購(gòu)買帶來的時(shí)空成本,；商品到家，省掉了像調(diào)味品這樣比較笨重,，到店購(gòu)買自己拎回家的 “壓力”,。實(shí)惠性：現(xiàn)在有的商品線上的促銷價(jià)格要比線下的價(jià)格更實(shí)惠。等等等等,。看未來線下與線上的市場(chǎng)轉(zhuǎn)換,，需要更多從消費(fèi)者的角度去做出深度的分析，要把握幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：消費(fèi)者的購(gòu)買選擇：如果線上能給消費(fèi)者帶來更多的購(gòu)買選擇,，那消費(fèi)者的購(gòu)買一定會(huì)由線下向線上轉(zhuǎn)移,；消費(fèi)者的購(gòu)買便利：如果線上能給消費(fèi)者帶來更多的購(gòu)買便利，那消費(fèi)者一定會(huì)逐步選擇到線上購(gòu)買,。包括下單的便利,、購(gòu)買便利、服務(wù)的便利,。特別像前面提到的調(diào)味品,，以及米面糧油，以及乳制品等等,。像米面糧油,，消費(fèi)者在線下超市購(gòu)買確實(shí)是比較麻煩的，但是，線上,、到家可以省去消費(fèi)者很多線下到店購(gòu)買的麻煩,。像乳制品一般是整箱購(gòu)買，對(duì)一個(gè)承擔(dān)購(gòu)買任務(wù)的家庭主婦到超市購(gòu)買還是比較麻煩的,，如果能省去她的麻煩,，一定會(huì)給她帶來更多的購(gòu)買便利。再包括像乳制品這樣的品類,，他是一種 “周期性”消費(fèi)的商品,。在線下，由于存在競(jìng)品之間的同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，想使消費(fèi)者產(chǎn)生穩(wěn)定消費(fèi)有很大難度,。但是在線上的環(huán)境下，如何能把線上的營(yíng)銷做好,，就可以實(shí)現(xiàn)這樣的營(yíng)銷目標(biāo),。這些年的市場(chǎng)變化，我們看到一些原本認(rèn)為應(yīng)該以線下為主渠道的品類都已經(jīng)遷移到線上成為主渠道了,。像 3C ,、家電、美妝等等,。未來隨著消費(fèi)者購(gòu)買需求方式的變化,，隨著線上市場(chǎng)環(huán)境的更加優(yōu)化，隨著更多企業(yè)更加發(fā)力線上市場(chǎng),，必將會(huì)有越來越多的品類,、品牌，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇將會(huì)由線下轉(zhuǎn)移到線上,。 -- 全渠道轉(zhuǎn)型關(guān)鍵是要把全渠道的模式做對(duì)了：現(xiàn)在已經(jīng)不是要不要做全渠道轉(zhuǎn)型、要不要做全渠道的問題了,，而是必須要做全渠道,，必須要馬上行動(dòng)，必須要把全渠道的模式做好,、做對(duì)的問題了,。不論是從目前已經(jīng)形成的線下線上二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，還是分析未來可能發(fā)生的線下市場(chǎng)的諸多不確定性,，還是看未來的線上變化趨勢(shì),，都必須要盡快做好全渠道轉(zhuǎn)型。今天做全渠道轉(zhuǎn)型,，不能按照幾年前的電商思維去規(guī)劃全渠道,。需要針對(duì)當(dāng)前的線上市場(chǎng)發(fā)展格局，針對(duì)當(dāng)前的數(shù)字化技術(shù)發(fā)展形勢(shì)，針對(duì)未來的消費(fèi)變化趨勢(shì),，結(jié)合目前企業(yè)的線下資源,，走出一條全面的、線下線上高度融合的,、適應(yīng)未來渠道多元化變化趨勢(shì)的,、高度數(shù)字化技術(shù)支撐的全渠道路子來。目前做的電商業(yè)務(wù)是全渠道,。但是放到未來真正的全渠道變革看,，現(xiàn)在做的電商只能是未來企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型中的一個(gè)過渡點(diǎn)。企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型也不是技術(shù)思維,。企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型真正目標(biāo)是適應(yīng)未來的線下,、線上渠道結(jié)構(gòu)變化，創(chuàng)新出適應(yīng)線下,、線上高度融合的,、適應(yīng)未來渠道多元化的新的營(yíng)銷模式。企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型不是拋棄現(xiàn)有的線下渠道體系,。相反,，對(duì)像伊利、蒙牛這樣的規(guī)�,；髽I(yè)來講,，目前已經(jīng)形成的線下市場(chǎng)覆蓋能力正是企業(yè)可以借用的實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型的重要寶貴資源。全渠道轉(zhuǎn)型需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際摸索,，目前也有像美的企業(yè)這樣已經(jīng)實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的行業(yè)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒,。全渠道轉(zhuǎn)型需要趕快行動(dòng)！�,�,！; 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從蒙牛看快消品企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型: 鮑躍忠 2018-11-18 08:50; 目前看,，快消品企業(yè)盡快完成數(shù)字化改造是一個(gè)基本的變革趨勢(shì),。但是，整體的數(shù)字化改造應(yīng)該怎么做,？是不是和平臺(tái)企業(yè)合作了,，給他們供貨了就是完成了企業(yè)的數(shù)字化改造？是不是和有關(guān)在做數(shù)字化改造的企業(yè)合作了,，就是企業(yè)在做數(shù)字化改造,？目前看一些企業(yè)在走入這樣的誤區(qū)。一些企業(yè)所認(rèn)知的數(shù)字化改造是一種簡(jiǎn)單化的數(shù)字化改造思維,。這種思維可能是不完整的,。最近看到蒙牛的有關(guān)數(shù)字化改造,，基本是這種思維。蒙牛的數(shù)字化改造有兩大動(dòng)作：與 B2B 合作：蒙牛是第一家與阿里零售通簽署戰(zhàn)略合作的全國(guó)品牌商,， 2017 年 8 月在杭州與阿里簽署了戰(zhàn)略協(xié)議,。同年 10 月與惠下單在北京簽署戰(zhàn)略協(xié)議，在 B2B 新零售上,，蒙牛率先發(fā)力,。在 2018 年，蒙牛與零售通和惠下單的合作更加深入,，雙方開展了世界杯營(yíng)銷,，線上平臺(tái)訂貨會(huì)，系統(tǒng)定制等等的活動(dòng),，同時(shí)建立獨(dú)立團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作,。 2018 年，預(yù)計(jì) B2B 平臺(tái)銷售額能突破 10 億,。與新物種合作：擁抱零售新物種,，包括盒馬鮮生、京東到家,、物美多點(diǎn)等等,。蒙牛在 KA 系統(tǒng)建立了專職的銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來服務(wù)這些有數(shù)字化改造創(chuàng)新基因的線上線下融合的新物種，做好全渠道的營(yíng)銷工作,。從長(zhǎng)期以來的思維定式看,，品牌商的基本思維就是供貨。但是在新的數(shù)字化環(huán)境下,，整體的企業(yè)數(shù)字化改造是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工程,，本輪的企業(yè)數(shù)字化改造，絕不是簡(jiǎn)單的供貨思維,，也不只是簡(jiǎn)單的合作思維,，是需要企業(yè)進(jìn)行完整的體系化改造。目前看,，企業(yè)的數(shù)字化改造,，從營(yíng)銷的角度分析需要在以下四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化：一是用戶的數(shù)字化：目前要推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化改造的主要因素之一就是企業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)換，整體的營(yíng)銷由以往的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),、渠道驅(qū)動(dòng)需要轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。面對(duì)這一轉(zhuǎn)換,，企業(yè)需要借助當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接手段,，首先完成顧客的數(shù)字化。所謂顧客的數(shù)字化就是要鏈接顧客,，改變以往品牌與顧客之間的失聯(lián)關(guān)系,，改變以往企業(yè)面對(duì)顧客一端的茫然、盲目和不知所措，變成為一種實(shí)時(shí)鏈接,、準(zhǔn)確判斷顧客需求變化,、企業(yè)的相關(guān)信息可以實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)顧客的新關(guān)系,。顧客數(shù)字化是品牌企業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ),。二是商品的數(shù)字化：商品的數(shù)字化就是打通商品與顧客、商品與各個(gè)終端用戶之間的鏈接,，提升企業(yè)的交易效率,、營(yíng)銷效率。商品數(shù)字化的核心是解決目前品牌商與渠道商,、渠道商與終端零售商之間的分割,，解決因?yàn)檫@種分割所造成的效率低下、成本高企的突出問題,。同時(shí),，通過商品的數(shù)字化，應(yīng)對(duì)目前終端多元化的變化趨勢(shì),。譬如,，品牌商與盒馬、京東到家,、多點(diǎn)的合作,，不只是供貨，也不只是單純依靠盒馬,、京東到家的有關(guān)數(shù)據(jù),，而是需要品牌商能與盒馬、京東到家之間的數(shù)字化打通,，通過這種打通,，解決獲客、營(yíng)銷,、交易,、交付效率等諸多問題。商品的數(shù)字化是整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn),。三是渠道的數(shù)字化：就是企業(yè)需要認(rèn)清當(dāng)前數(shù)字化改造渠道的重要價(jià)值,，組織對(duì)目前的分銷模式進(jìn)行完整的數(shù)字化改造。渠道的數(shù)字化改造是需要全面改造,。是需要建立從品牌商一端開始,，到經(jīng)銷商、零售商一條完整的數(shù)字化渠道分銷鏈路,。渠道的數(shù)字化改造絕不只是與零售通的合作,，與惠下單的合作,。是需要品牌商結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際，結(jié)合自己目前的做市場(chǎng)能力,，系統(tǒng)完整的完成數(shù)字化分銷體系的改造,。在這當(dāng)中需要與零售通等這樣的數(shù)字化分銷平臺(tái)合作，但這不是主要的,。渠道數(shù)字化是需要企業(yè)搭建完整的自我為主的數(shù)字化渠道體系,。渠道的數(shù)字化是品牌商整體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。四是運(yùn)營(yíng),、營(yíng)銷的數(shù)字化：就是借助數(shù)字化手段,，打通消費(fèi)數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)的連接,，建立數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)體系,，提升企業(yè)、團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)效率,。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系是需要消除以往的管理控制思維,，變成為用數(shù)字化賦能各級(jí)團(tuán)隊(duì)人員，使他們能在實(shí)時(shí),、準(zhǔn)確的數(shù)字指導(dǎo)下,，整體的業(yè)務(wù)效率能夠得到顯著提升。借助數(shù)字化,，提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)和高效,。包括針對(duì)顧客的營(yíng)銷效率，包括針對(duì) B 端用戶的營(yíng)銷效率,。企業(yè)與平臺(tái)的合作,，不只是供貨，能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷的高效率是核心,。所以,，企業(yè)的數(shù)字化改造，一定不能是簡(jiǎn)單的供貨思維,，也不能是簡(jiǎn)單的合作,，企業(yè)的數(shù)字化改造一定需要企業(yè)完整的規(guī)劃。企業(yè)的數(shù)字化改造要以自我為主體品牌企業(yè)的數(shù)字化改造,，是企業(yè)需要獨(dú)立完成的一項(xiàng)重大的企業(yè)變革工程,，絕不是借助第三方平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)的簡(jiǎn)單思維。目前,，企業(yè)的數(shù)字化改造,，平臺(tái)企業(yè)在技術(shù)方面確實(shí)有一些值得關(guān)注和借鑒的內(nèi)容。但是品牌企業(yè)的數(shù)字化改造,，需要企業(yè)看清這些技術(shù)變化帶來的機(jī)遇,，結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際，做出符合企業(yè)實(shí)際的系統(tǒng)規(guī)劃,。 + 互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng) + 是兩個(gè)思路,。目前看，很多的平臺(tái)企業(yè)其商業(yè)模式的基本設(shè)計(jì)思路是互聯(lián)網(wǎng) + ,，其有關(guān)的模式不完全符合線下品牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型實(shí)際,。 B2B 目前就存在這樣的問題。一些平臺(tái)企業(yè)的 B2B 商業(yè)模式的設(shè)計(jì),，并不是快消品行業(yè)思維,，并不是從解決品牌商的渠道效率一端所做出的規(guī)劃。所以借助這樣的平臺(tái)并不能解決企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。品牌企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，是需要以自己的數(shù)字化，對(duì)接市場(chǎng)的數(shù)字化變革,，以自己的數(shù)字化效率,，對(duì)接新的數(shù)字化效率時(shí)代。企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，必須要以企業(yè)自身為主體,，要首先把自己變成為一家數(shù)字化企業(yè)，以這樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，適應(yīng)當(dāng)前的數(shù)字化時(shí)代,。其實(shí)，對(duì)平臺(tái)企業(yè)來講,，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化改造是當(dāng)前的首要任務(wù),。不能誤導(dǎo)線下企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，能夠幫助企業(yè)正確理解數(shù)字化,，選擇準(zhǔn)確的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向,，找到更合理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 752 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

梅西慌得一比,，讓蒙牛成本屆世界杯最慘廣告主,？錯(cuò)！: 寇尚偉 2018-7-2 11:33; 文/寇尚偉 6月的最后一天,，在俄羅斯世界杯戰(zhàn)場(chǎng)上,，潘帕斯草原慘遭高盧雄雞蹂躪，小將姆巴佩一戰(zhàn)封神,，而當(dāng)代球王梅西卻經(jīng)歷了懷疑人生的一天,。當(dāng)球場(chǎng)老炮遇上青春荷爾蒙，這次里奧梅西又慌了,，不是慌得一比,，而是徹底涼涼了,。憾別世界杯，看著梅西落寞的背影痛哭流涕的不僅有阿根廷球迷,，可能還有孤注一擲,，請(qǐng)梅西代言的蒙牛。 1 蒙牛的慘,，從冰島門將哈爾多松撲出梅西的那一腳點(diǎn)球開始,。 6月16號(hào)，在小組賽首輪阿根廷對(duì)陣冰島的比賽中 ,，梅西的點(diǎn)球被冰島門將哈爾多松成功撲出 ,，雙方最終打成 1：1平。這件事的戲劇性就在于,，一個(gè)是世界頭號(hào)球星,，一個(gè)是人口只有三十幾萬的小國(guó)球隊(duì)的門將，而且還是一名兼職導(dǎo)演,。這一撲,，不僅讓首次出征世界杯的導(dǎo)演門將哈爾多松一戰(zhàn)成名，而且還深深影響了兩個(gè)品牌的命運(yùn),，一個(gè)是可口可樂,，另一個(gè)就是蒙牛。可口可樂完全是無心插柳柳成蔭,，人們意外發(fā)現(xiàn)哈爾多松導(dǎo)演身份的同時(shí)，也翻出了他為可口可樂拍攝的冰島世界杯廣告片,，并且從 YouTube上下載下來上傳到微博,，全網(wǎng)觀看量達(dá)到了幾千萬。隨著哈爾多松,、冰島隊(duì)的意外走紅,，可口可樂也著實(shí)蹭了不少熱度，而這完全超出了他們的預(yù)判,。當(dāng)然,，世界上所有的幸福都是建立在別人的不幸之上的，有人歡喜就有人憂,。憂的那一個(gè)正是蒙牛,。自老牛走后，蒙牛這么多年來無論在銷量上還是在營(yíng)銷上,，都一直被老對(duì)手伊利壓著,，這次好不容易攢了幾年的勁，拿下了世界杯的贊助權(quán)（據(jù)說合作費(fèi)用 6800萬美元起），并且一不做二不休,，請(qǐng)來世界頭號(hào)球星梅西來拍廣告片,，花重金買下央視世界杯轉(zhuǎn)播間隙的黃金時(shí)段， “我不是天生強(qiáng)大,，我只是天生要強(qiáng)” ,，這支由當(dāng)代球王梅西主演的勵(lì)志廣告片，無論從 slogan還是廣告片的立意及與自身品牌的結(jié)合度,，都讓人眼前一亮。本以為這次十拿九穩(wěn),，至少?gòu)娘L(fēng)頭上可以蓋過伊利一段時(shí)間了,，可沒成想，猜對(duì)了開頭,，卻沒有猜對(duì)結(jié)尾,。自從梅西的點(diǎn)球被哈爾多松撲出之后，網(wǎng)上涌現(xiàn)了大量惡搞梅西的段子,，而惡搞的素材來源正是蒙牛的這支廣告,。 2 這么看來，蒙牛確實(shí)夠悲催的,，花這么多錢卻淪為了網(wǎng)友惡搞的表情包,，真是用人不慎，一球成千古恨,！幾乎所有人都這么認(rèn)為,。如果問，這屆世界杯營(yíng)銷最大的贏家是誰,？有人會(huì)說是洗腦三連：馬蜂窩,、知乎、 BOSS直聘,，有人會(huì)說是歪打正著的可口可樂,，也有人會(huì)說是豪擲千金的豪門萬達(dá)、海信,、雅迪,。總之,，會(huì)有多種答案,。但如果問，這屆世界杯最慘的廣告主是誰,？結(jié)果很可能出奇的一致：蒙牛,！我卻不這么認(rèn)為，蒙牛不僅不是最慘的一個(gè),，反而極有可能成為本屆世界杯最大的贏家,。此話怎么講？我曾經(jīng)說過，在新的信息傳播路徑下，衡量一個(gè)品牌是否具有自傳播屬性的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是，看它有沒有標(biāo)志性的梗。什么叫標(biāo)志性的梗？就是獨(dú)特的黑點(diǎn)、笑點(diǎn)、亮點(diǎn)、槽點(diǎn)。比如說 papi醬經(jīng)常拿自己平胸調(diào)侃，咪蒙經(jīng)常自嘲很胖,，蕭敬騰的 “雨神”封號(hào)，還有演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)連抓5人，人稱“逃犯克星”的張學(xué)友,，這些都是廣為流傳的梗,。一個(gè)標(biāo)志性的梗是非常好的記憶符號(hào) ,，或者叫記憶錨點(diǎn),，它就像輪船的錨一樣，可以牢牢地抓住我們的心智,，因?yàn)樗侨罕娂w智慧的結(jié)晶，參與度高，好玩又有趣,，能引發(fā)廣泛而深度的情緒共鳴，所以這種記憶有很高的辨識(shí)度,，并且印象深刻，不易抹去。最重要的一點(diǎn),，它可以讓受眾與品牌之間發(fā)生化學(xué)反應(yīng),，迅速拉近彼此之間的距離。我們都有這樣的同感,，生活中我們往往跟那些可以開玩笑的人走得更近,，也更容易產(chǎn)生親近感。在這一點(diǎn)上,，無論 papi醬 ,、咪蒙，還是羅振宇（自稱胖子）,、羅永浩（自稱說相聲的）,，都深喑其道，羅胖與羅輯思維相比,，哪一個(gè)更有個(gè)性,，更容易親近和互動(dòng)，結(jié)論一目了然,。 3 所以,，蒙牛大可不必自哀，而應(yīng)該積極地回應(yīng)網(wǎng)友的吐槽,，甚至參與進(jìn)來,，加以引導(dǎo)，最終形成自己獨(dú)具標(biāo)志性的梗,。首先,，吐槽本身也是傳播，更何況是無關(guān)品牌生死和產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽,，本身并無惡意,，有人吐槽恰恰說明大眾愿意跟品牌發(fā)生進(jìn)一步的關(guān)系,，這是求之不得的機(jī)會(huì)。其次,，一個(gè)廣告片的傳播效果是非常有限的,，而一旦成為一個(gè)與受眾緊密結(jié)合在一起的梗則不同，它不同于廣告式的高壓灌輸,，而是大眾主動(dòng)參與的產(chǎn)物,，因此，無論是記憶深度還是長(zhǎng)度都更高,、更持久,。心理學(xué)上有一個(gè)規(guī)律，對(duì)于自己親自參與的事物人們往往估值更高,，更加珍惜和重視,。梗就像一枚深埋進(jìn)我們腦海中的定時(shí)炸彈，只要遇上特定的誘導(dǎo)信息,，隨時(shí)都可以爆發(fā),。而品牌方只需掌握這些信息組合的密碼，就等于拿到了這枚定時(shí)炸彈的遙控,。試想,，如果蒙牛積極參與，將梅球王的 “慌得一比”打造成自己的一個(gè)梗,，讓品牌與梅西產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián),，則即使將來梅西不再是蒙牛的代言人，依然可以帶來品牌聯(lián)想,，一到梅西場(chǎng)上表現(xiàn)不佳的時(shí)候,，依然可以把這個(gè)梗翻出來說事，持續(xù)不斷的刷存在感,。而且這種梗是品牌獨(dú)有的，不像其他公共事件,，都可以來借勢(shì),。它就像品牌的一個(gè)獨(dú)特印記，“雨神”就是蕭敬騰,，“逃犯克星”就是張學(xué)友,，而一看到“梅西慌得一比”就能聯(lián)想到蒙牛。但很可惜,，至今蒙牛仍然蒙在鼓里,，沒有認(rèn)識(shí)到這稍縱即逝的翻盤機(jī)會(huì)，亦或是品牌策略過于保守,，不敢冒進(jìn),。我們看到,，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上一大波基于自己廣告設(shè)計(jì)的表情包，蒙牛選擇了不做回應(yīng),。只有蒙牛旗下的特侖蘇,，在新浪微博上發(fā)了幾張海報(bào)，雖然與惡搞表情包采用了相同的圖片,，但文案實(shí)在不敢茍同,，不僅沒有對(duì)網(wǎng)友的吐槽有任何呼應(yīng)，反而還有試圖洗白的意圖 ,。直到德國(guó)隊(duì)的出局海報(bào)才看到了那么點(diǎn)意思,。無吐槽，不傳播,，在這個(gè)激進(jìn)的營(yíng)銷時(shí)代,，吐槽已經(jīng)成為大眾參與文化建構(gòu)的重要手段，也是品牌方在嘈雜的傳播環(huán)境下,，捕捉用戶真實(shí)情緒的重要抓手,，所以我想套用一句流行語：三流的營(yíng)銷消滅吐槽，二流的營(yíng)銷利用吐槽,，一流的營(yíng)銷創(chuàng)造吐槽,！文章來源：微信公眾號(hào)“營(yíng)銷沒有圈”，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和出處,。; 1567 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2018年快削品B2B行業(yè)預(yù)測(cè): 鮑躍忠 2017-11-17 10:01; 分析 2018 年的快消品 B2B 行業(yè),，將會(huì)發(fā)生以下八大變化：一、行業(yè)將進(jìn)行重新洗牌 2018 年,，整體快消品 B2B 行業(yè)將會(huì)進(jìn)行重新大洗牌,。預(yù)測(cè)將會(huì)有一批平臺(tái)，經(jīng)過一段時(shí)間的燒錢模式的發(fā)展,，但是模式并沒有跑成,、技術(shù)沒有打造好、供應(yīng)鏈也沒有建立起來,、客戶粘性沒有培養(yǎng)出來,、團(tuán)隊(duì)沒有打造出來，這些平臺(tái),，將會(huì)被淘汰,。因?yàn)檫@這些平臺(tái)已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)，市場(chǎng)發(fā)展的最佳時(shí)期已經(jīng)丟失,，資本也不會(huì)再對(duì)其做進(jìn)一步的投入,。特別是到目前，還沒有找到盈利點(diǎn),、甚至是連基本的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式,、管理體系都未能建立起來的平臺(tái)必將出局,。從最近了解到的一些信息看，一些平臺(tái),，已經(jīng)面臨再融資難的境地,。與此同時(shí)，一些新的創(chuàng)業(yè)型的平臺(tái)企業(yè),，品牌廠家,、經(jīng)銷商在渠道轉(zhuǎn)型方面的平臺(tái)企業(yè)，包括一些連鎖零售企業(yè)嘗試發(fā)展的平臺(tái)企業(yè),，甚至是其他行業(yè)的企業(yè)如地產(chǎn),、廣電企業(yè)的進(jìn)入的平臺(tái)企業(yè)，將會(huì)推動(dòng)行業(yè)更快的發(fā)展,。大膽預(yù)測(cè)： 2018 年平臺(tái)數(shù)量至少增加一倍以上,。從最近協(xié)同新經(jīng)銷開展的全國(guó) 22 個(gè)城市調(diào)研情況來看，這種趨勢(shì)非常明顯,，大約有三分之一的平臺(tái)是在 17 年新上線的平臺(tái)企業(yè),。預(yù)測(cè) 18 年新平臺(tái)將會(huì)得到更快發(fā)展。從新經(jīng)銷最近結(jié)束的快消品 + 互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)也似乎可以看出這樣的苗頭,， B2B 的話題,，備受廠家、經(jīng)銷商的關(guān)注,，千人會(huì)場(chǎng)幾乎坐滿,，并且參會(huì)者的學(xué)習(xí)狀態(tài)，可以看出對(duì) B2B 轉(zhuǎn)型的期盼,。同時(shí),，一些不從行業(yè)實(shí)際著手，只是瞄準(zhǔn)資本市場(chǎng),，完全互聯(lián)網(wǎng)思維,、嚴(yán)重脫離快消品行業(yè)實(shí)際的平臺(tái)將率先出局。總體分析,，隨著行業(yè)的重新洗牌,，快消品 B2B 行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)一種新的行業(yè)結(jié)構(gòu)。二,、快消品行業(yè)轉(zhuǎn)型助推 B2B 加快發(fā)展目前看，推動(dòng) B2B 發(fā)展除了 + 互聯(lián)網(wǎng)這一直接影響因素外,，整體行業(yè)轉(zhuǎn)型也在從行業(yè)發(fā)展的需求層面,，在推動(dòng) B2B 加快發(fā)展。目前,，由于這幾年整體快消品行業(yè)步入低速發(fā)展期,，從廠家,、到渠道商、到終端零售商都發(fā)生了比較多的問題：市場(chǎng)滲透率下降,、業(yè)績(jī)下滑,、費(fèi)用上升，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定,、經(jīng)銷商不穩(wěn)定,，一些品牌企業(yè)已經(jīng)遭遇比較嚴(yán)重的招商難的問題。目前,，從行業(yè)存在的現(xiàn)實(shí)問題看,，大多品牌迫切需要找到一條能夠替代、或者帶來增量的新的渠道,。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大環(huán)境下，快消品行業(yè)呈現(xiàn)異常低迷狀態(tài),。 1—9 月我國(guó)的 GDP 增長(zhǎng)速度為 6.9% ,，而快消品行業(yè)增長(zhǎng)僅為 1% 左右。同時(shí)面對(duì)當(dāng)前的困難,，快消品行業(yè)迫切需要在渠道環(huán)節(jié),，在渠道效率提升、成本降低方面得到深度變革,。目前看,，一些先知先覺的品牌廠家、經(jīng)銷商,、零售商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到 + 互聯(lián)網(wǎng)的重要性,，已經(jīng)在主動(dòng)尋求 + 互聯(lián)網(wǎng)的變革。相信在這種變革的推力下,， B2B 行業(yè)將會(huì)得到更快,、更健康的發(fā)展,。將會(huì)回歸 B2B 改變行業(yè)效率,、降低流通成本的初衷上來。 B2B 將會(huì)與快消品行業(yè)實(shí)際更緊密的結(jié)合,。三,、 B2B 領(lǐng)域?qū)?huì)得到廠家的更大關(guān)注實(shí)際從 17 年來看，已經(jīng)發(fā)生這一方面的深度變化,。上半年,，廠家的觀點(diǎn)還是對(duì) B2B 不了解，甚至是看不起�,！� B2B 就是亂價(jià),、串貨”，甚至有的品牌廠家在內(nèi)部發(fā)文：禁止與 B2B 合作,。但從下半年的情況老看,，很多廠家已經(jīng)發(fā)生改變，有的廠家已經(jīng)在認(rèn)真研究 B2B 的價(jià)值,，有的廠家在探討如何與平臺(tái)企業(yè)合作,。 18 年，分析廠家將會(huì)發(fā)生以下變化：一些廠家將會(huì)主導(dǎo)構(gòu)建 B2B2B2C 的渠道模式重構(gòu),。一些廠家基于對(duì)渠道加強(qiáng)管控的思考,，將會(huì)構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)模式下的新的渠道模式 ----B2B2B2C 模式。在這一趨勢(shì)的判斷上,，我可能與其他一些人的觀點(diǎn)不同,，我認(rèn)為，品牌商特別是大品牌商,，基于自己對(duì)渠道掌控的考慮,，必然會(huì)發(fā)起以廠家為主導(dǎo)的 B2B2B2C 模式。我的觀點(diǎn),，大品牌廠家絕對(duì)不能放棄渠道的掌控權(quán)利,。廠家丟失了渠道掌控能力，無異于繳槍投降,。茅臺(tái)云商已經(jīng)上線,，據(jù)了解一些品牌廠家也都在研究新的渠道模式 ----B2B2B2C 。這種渠道變革,，數(shù)據(jù)化的渠道改造,，對(duì)廠家是非常重要的，是非常有價(jià)值的,。這也是未來渠道變革的主要方向,。同時(shí)，也將會(huì)有更多的品牌會(huì)主動(dòng)尋求與平臺(tái)企業(yè)的合作,。目前看到的蒙牛,、箭牌、康師傅等眾多品牌廠家,，都在探討與零售通,、新通路、惠民以及一些區(qū)域性的平臺(tái)企業(yè)的合作,。相信 18 年這種合作會(huì)更加廣泛,、更加有深度、取得更有效的市場(chǎng)合作成果。四,、經(jīng)銷商、零售商轉(zhuǎn)型 B2B 將會(huì)加速 18 年將會(huì)是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型 B2B 大發(fā)展的一年,。目前無論是經(jīng)銷商面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題,，還是一些轉(zhuǎn)型 B2B 成功了的經(jīng)銷商示范來看， 18 年將是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型 B2B 大發(fā)展的一年,。目前,，在全國(guó)各個(gè)城市，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型 B2B 的示范案例已經(jīng)比較普遍,。我曾經(jīng)親自考察過大慶經(jīng)銷商澳海商貿(mào)轉(zhuǎn)型的平臺(tái) — 百米云,，也與一些已經(jīng)轉(zhuǎn)型和準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商企業(yè)做過多次交流，總體認(rèn)為,，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型 B2B ,，線下模式轉(zhuǎn)型線上模式是經(jīng)銷商的必然轉(zhuǎn)型之路。當(dāng)然,，目前經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型 B2B 還存在很多問題：共享問題,、統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配、運(yùn)營(yíng)能力,、人才問題,，但是這些問題會(huì)隨著時(shí)間的發(fā)展得到解決。同時(shí),， 18 年一些連鎖零售企業(yè)也將會(huì)憑借其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),、終端便利店專業(yè)化管理優(yōu)勢(shì)、物流優(yōu)勢(shì)快速切入 B2B 對(duì)小店供貨,。目前青島利群,、步步高、美宜佳等等企業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入,， 18 年將會(huì)有更多的連鎖零售企業(yè)進(jìn)入 B2B 領(lǐng)域,。 18 年，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型 B2B ,、連鎖企業(yè)切入 B2B 領(lǐng)域必將大發(fā)展,。會(huì)有更多的經(jīng)銷商企業(yè)將實(shí)踐轉(zhuǎn)型 B2B ，因?yàn)檫@是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)企業(yè)轉(zhuǎn)型的必由之路,。經(jīng)銷商,、連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型 B2B 會(huì)創(chuàng)新出更多模式，可以是訂單平臺(tái)模式,、可以是統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配,，可以是共享模式、可以私有模式，可以綜合平臺(tái)模式,、可以垂直平臺(tái)模式,。五、區(qū)域化平臺(tái)企業(yè)優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到凸顯最近走訪了一部分區(qū)域平臺(tái)企業(yè)和行業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè),，如長(zhǎng)沙的芙蓉興盛,、新高橋，以及在 B2B 行業(yè)比較專業(yè)的軟件服務(wù)企業(yè) -- 中科商軟,。在和有關(guān)企業(yè)高管交流時(shí),，對(duì)關(guān)于未來行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展格局，大多企業(yè)高管的觀點(diǎn)是：區(qū)域化平臺(tái)·企業(yè)將會(huì)有更多的發(fā)展空間,。我也比較認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn),。一是目前看一些跨區(qū)域的平臺(tái)企業(yè)發(fā)展并不太健康。如在調(diào)研的 22 個(gè)城市當(dāng)中,，有些城市,，區(qū)域化平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，如重慶的易生活,，只在重慶發(fā)展,，其市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)滲透率,、小店評(píng)價(jià)滿意度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)企業(yè),。包括在長(zhǎng)沙市場(chǎng)，芙蓉興盛,、新高橋總體的市場(chǎng)發(fā)展情況均具有較好的競(jìng)爭(zhēng)力,。再是，目前看在總體快消品市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生根本變化的情況下,，區(qū)域化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是廠家管控市場(chǎng)的基本單元,。區(qū)域化平臺(tái)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與區(qū)域化經(jīng)銷商更好配合，可以走出一條更好地融合之路,。六,、資本對(duì)快消品 B2B 行業(yè)的投入將會(huì)更加謹(jǐn)慎最近在和一些平臺(tái)企業(yè)高管在交流時(shí)，有的高管也非常擔(dān)心這一問題,。擔(dān)心快消品 B2B 將會(huì)成為資本的重災(zāi)區(qū),，而成為資本禁入或慎入的行業(yè)。 18 年必將有一部分平臺(tái)企業(yè)出局,。這些出局的企業(yè)主要是到目前還沒有找到方向的企業(yè),，還不會(huì)管理好自己企業(yè)的平臺(tái)。但是,，這些平臺(tái)的出局,，并不代表 B2B 行業(yè)成為一個(gè)沒有價(jià)值的行業(yè),，相反，一些沒有價(jià)值的平臺(tái)企業(yè)的出局,，更有利于行業(yè)的發(fā)展,。資本選擇平臺(tái)，主要應(yīng)該判斷模式,，關(guān)鍵是看平臺(tái)模式是否符合行業(yè)實(shí)際,，還是嚴(yán)重脫離快消品行業(yè)。另外,，判斷一個(gè)平臺(tái)能否成功，可以從以下六個(gè)方面：技術(shù)能力,、行業(yè)洞察能力,、供應(yīng)鏈組織能力、營(yíng)銷能力,、服務(wù)能力,、企業(yè)管理能力進(jìn)行判斷。特別是一個(gè)連企業(yè)基本的管理能力都不具備的平臺(tái)企業(yè),，你也去投,，最終失敗了，那肯定是理所應(yīng)當(dāng)了,。七,、技術(shù)迭代將加快目前一些平臺(tái)，雖然包上了 B2B 外衣,，但實(shí)際干的活,，要比傳統(tǒng)企業(yè)還傳統(tǒng)，比經(jīng)銷商還落后,，管理水平,、營(yíng)銷能力比經(jīng)銷商還 LOW 。 18 年,， B2B 必將是比拼實(shí)力的一年,，是亮出你的肌肉的一年。沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力,，甚至是還相當(dāng)落后的平臺(tái)企業(yè)難以生存,。 18 年平臺(tái)的技術(shù)能力將會(huì)得到快速提升。主要將集中在以下方面：一是信息技術(shù)：將會(huì)實(shí)現(xiàn)迭代,，將會(huì)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)化,，能夠打通全鏈路，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化模式的信息系統(tǒng)迭代掉目前的信息技術(shù)系統(tǒng),。近期,，考察的中科商軟,，已經(jīng)完成這一模式的轉(zhuǎn)換，走在了行業(yè)的前列,。二是供應(yīng)鏈組織技術(shù)：商品組織能力必將是平臺(tái)的核心能力之一,。如何提升商品組織能力，,，提升平臺(tái)的商品競(jìng)爭(zhēng)能力,、提升平臺(tái)的盈利能力，將成為關(guān)鍵,。三是物流技術(shù)：物流成本是平臺(tái)企業(yè)的主要成本構(gòu)成,，降低物流成本關(guān)鍵要靠技術(shù)。 18 年物流的專業(yè)分工,，第三方服務(wù)可能成為主要的發(fā)展趨勢(shì),。四是營(yíng)銷技術(shù)：平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最終主要比拼營(yíng)銷技術(shù)。 18 年平臺(tái)企業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)將會(huì)更加成熟,。八,、 B2B 專業(yè)人才的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇隨著行業(yè)的快速發(fā)展，專業(yè)人才將成為稀缺資源,。在長(zhǎng)沙與新高橋董事長(zhǎng)唐光亮交流時(shí),，當(dāng)我問到：目前影響新高橋快速發(fā)展的主要問題是什么時(shí)，唐總非常明確的回答：人才,。 B2B 對(duì)人才的要求是比較高的,，最佳的人才結(jié)構(gòu)是：具備快消品行業(yè)經(jīng)歷（品牌、經(jīng)銷商,、連鎖企業(yè)）,、然后具備互聯(lián)網(wǎng)思維的人，具備互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力的人,。目前這樣的人才是非常稀缺的,，是嚴(yán)重不足的。最近,，也是有多家平臺(tái)企業(yè)的管理者,、經(jīng)銷商老板找到我，期望能向他們推薦人才,。特別是既有快消行業(yè)高管經(jīng)歷,，還具備互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力的人才。 18 年,，行業(yè)人才將更加稀缺,。人才競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。目前看到零售通,、新通路幾乎天天在全國(guó)各地找人才,，招城市拍檔,，其他平臺(tái)也在不斷找人。因?yàn)楹芮宄�,，人才已�?jīng)是制約平臺(tái)企業(yè)能否快速發(fā)展的主要因素,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國(guó)家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師; 732 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從零售通與蒙牛的合作，看快消品渠道模式轉(zhuǎn)型: 鮑躍忠 2017-9-2 07:55; 8 月 29 日,，蒙牛集團(tuán)與零售通簽訂合作框架協(xié)議。目前,，對(duì)雙方的合作,，來自蒙牛集團(tuán)解讀為：雙方合作，蒙�,？梢岳们蕾Y源,、品牌優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的有效結(jié)合來發(fā)展壯大，利用 B2B 平臺(tái)提升傳統(tǒng)通路網(wǎng)點(diǎn)渠道的拓展和鋪市鋪貨,；提升蒙牛的市場(chǎng)份額；獲取額外銷量和利潤(rùn)的增長(zhǎng),；并建立傳統(tǒng)售點(diǎn)數(shù)據(jù)化管理,；提高傳統(tǒng)售點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量；提升售點(diǎn)促銷活動(dòng)管理及合理地進(jìn)行市場(chǎng)投入,。從以上的解讀可以看出：蒙牛對(duì)本次的合作,。重點(diǎn)在尋求增量市場(chǎng)，以及數(shù)據(jù)領(lǐng)域的合作,。目前看,，品牌企業(yè)如此定義與 B2B 電商平臺(tái)企業(yè)的合作是不完整的。品牌企業(yè)應(yīng)該站在更高的高度,，站在思考整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，渠道模式變革的角度來研究如何與電商 2B 平臺(tái)合作的問題，以及在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道模式的轉(zhuǎn)型問題,。廠家當(dāng)前迫切需要思考的是：渠道 + 互聯(lián)網(wǎng)的問題近幾年,，廠家也在渠道當(dāng)中采用了一些互聯(lián)網(wǎng)手段，譬如,，與經(jīng)銷商的在線訂單傳輸,。但是在線訂單傳輸僅僅是運(yùn)用了非常簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)的傳輸手段，沒有上升到如何 + 互聯(lián)網(wǎng),，重構(gòu)新的渠道商業(yè)模式,，來從根本上改變互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下提升渠道效率、降低渠道成本,，進(jìn)而提升營(yíng)銷效率,，提升企業(yè)的市場(chǎng)深度覆蓋,，改變廠家、渠道商,、終端商的深度鏈接,，改變企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作模式,，進(jìn)而改變?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下,，創(chuàng)造新的、更加高效率的渠道營(yíng)銷模式上來,。最近,，通過與多家品牌廠家營(yíng)銷總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理,、城市經(jīng)理交流,，深刻感受到：目前，廠家對(duì)快消品 B2B 模式是缺乏深刻研究的,，是缺乏系統(tǒng)了解的,。大家更多看到的是目前快消品 B2B 行業(yè)的串貨、亂價(jià)這些亂象,，沒有系統(tǒng)分析這種模式的未來對(duì)渠道變革的創(chuàng)新價(jià)值,。快消品 B2B 的本質(zhì)是：運(yùn)用快消品渠道 + 互聯(lián)網(wǎng)的思維，來重構(gòu)一種新的快消品渠道模式,。這種模式重構(gòu)的核心是：提升渠道效率,、減少渠道環(huán)節(jié)、降低渠道成本,。這種模式的重點(diǎn)是：運(yùn)用 + 互聯(lián)網(wǎng)帶來的鏈接與數(shù)據(jù)化手段,，從根本上改變行業(yè)效率。目前的關(guān)鍵是需要廠家來重新認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng),、重新認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)快消品渠道模式重構(gòu)的價(jià)值與意義,，深入研究如何在渠道模式上 + 互聯(lián)網(wǎng)，來重構(gòu)一種新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的渠道模式,。這種重構(gòu)是非常迫切,、非常重要的。廠家不能只是看現(xiàn)在的 2B 平臺(tái)在怎么玩,？目前的一些 2B 平臺(tái)的模式并不代表是一種合理的,、有前途的模式，但是這并不能否定 B2B 是一種非常有價(jià)值的渠道模式,，是未來快消品渠道變革的方向,。快消品 B2B 渠道模式變革離不開廠家的參與在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，所有的企業(yè),、渠道,、模式都面臨互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改造,。這種改造不僅僅是手段的影響，而是商業(yè)模式的重構(gòu),。因此,，快消品渠道 + 互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式重構(gòu)是必然的。傳統(tǒng)快消品渠道模式存在的問題已經(jīng)非常突出：渠道效率低,、成本高,，缺乏渠道各個(gè)環(huán)節(jié)之間的有效鏈接，渠道各個(gè)環(huán)節(jié)之間缺乏完整的數(shù)據(jù)化支持,，營(yíng)銷盲打,。這些問題已經(jīng)在導(dǎo)致非常嚴(yán)重的行業(yè)問題、企業(yè)問題,。這些問題,，已經(jīng)對(duì)廠家、經(jīng)銷商的企業(yè)發(fā)展以及整體行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的影響�,，F(xiàn)有的渠道模式,、營(yíng)銷手段，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展需要,，不能支撐未來的行業(yè)發(fā)展,。這種模式重構(gòu)，因?yàn)樾枰蚱苽鹘y(tǒng)的渠道模式,，需要與傳統(tǒng)模式如何更好地結(jié)合，因此,，這種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的渠道模式重構(gòu)必須需要廠家的參與,。或者講需要廠家的主導(dǎo),。從一定角度講：離開了廠家參與的 B2B 渠道模式變革是很難成功的,。因?yàn)檫@種模式重構(gòu)是建立在改變或者提升現(xiàn)有渠道模式基礎(chǔ)上的。必須要要與現(xiàn)有的渠道模式要很好的結(jié)合,。不應(yīng)該是另起爐灶,，另搞一套。只有這樣,，才能對(duì)廠家的渠道轉(zhuǎn)型,、經(jīng)銷商的渠道轉(zhuǎn)型產(chǎn)生真正的價(jià)值。所以目前環(huán)境下,，需要廠家要盡快轉(zhuǎn)變思想認(rèn)識(shí),，由對(duì) B2B 的不了解，要趕快系統(tǒng)了解,；由對(duì) + 互聯(lián)網(wǎng)渠道模式重構(gòu)沒有研究,，要趕快深入研究,；由對(duì)新的模式創(chuàng)新被動(dòng)應(yīng)對(duì)，趕快轉(zhuǎn)向主動(dòng)應(yīng)對(duì),。結(jié)合企業(yè)實(shí)際,，走出一條符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道模式變革的新模式出來。應(yīng)該如何完整定義互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道模式的轉(zhuǎn)型,？目前,，快消品渠道模式 + 互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型必須是一種系統(tǒng)化的、全面的,、完整的模式重構(gòu),，不應(yīng)該僅僅是探討與平臺(tái)企業(yè)合作的簡(jiǎn)單問題，而是需要廠家站在系統(tǒng)化的角度,，按照 + 互聯(lián)網(wǎng)的思維,，進(jìn)行完整的渠道模式變革。渠道模式轉(zhuǎn)型的主要路徑： B2B2B2C ,。也就是廠家需要建立起直接鏈接消費(fèi)者的高效打通經(jīng)銷商,、終端商的全鏈路互聯(lián)網(wǎng)在線化交易模式，運(yùn)用在線交易的高效率,，改變目前廠家與經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商與終端，終端與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷低效率,、缺乏粘性,、缺乏互動(dòng)、缺乏數(shù)據(jù)化支持,、營(yíng)銷盲打的局面,。建立一種全鏈路的交易在線化、營(yíng)銷高效率,、服務(wù)實(shí)時(shí)化的高效率的新的渠道營(yíng)銷模式,。首先，需要廠家改變產(chǎn)品思維,，轉(zhuǎn)型消費(fèi)者思維,、終端思維、渠道思維,。也就是在目前的環(huán)境下,，廠家需要盡快消除以產(chǎn)品為中心、以自我為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念,，轉(zhuǎn)向如何更好地服務(wù)好消費(fèi)者,、更好地服務(wù)好終端、更好的服務(wù)好渠道商。從更加全面的角度如何更好的提升全渠道的營(yíng)銷效率的思維,。其次,，要盡快建立起 B2B2B2C 的在線化交易平臺(tái)。在目前環(huán)境下,，交易的在線化,，會(huì)從根本上改變交易效率。運(yùn)行好在線化交易,，對(duì)比傳統(tǒng)的線下交易手段,，將會(huì)產(chǎn)生革命性的改變。大慶的經(jīng)銷商 — 澳海商貿(mào),，自建的 B2B 交易平臺(tái),，運(yùn)行不到一年時(shí)間，已經(jīng)把所有的 7500 個(gè)客戶交易全部在線化,，交易效率得到質(zhì)的改變,。目前的月度訂貨活躍用戶達(dá)到 50% 以上，自主下單訂貨客戶達(dá)到 30% 以上,。交易效率對(duì)比線下提升 30% 以上,。有效提升了企業(yè)的交易效率、管理效率,、資金效率,、成本效率、物流效率,、團(tuán)隊(duì)效率,。廠家既要搭建對(duì)經(jīng)銷商的交易平臺(tái)、也要幫助經(jīng)銷商建立經(jīng)銷商對(duì)終端的交易平臺(tái),，同時(shí)也要協(xié)助經(jīng)銷商,、終端建立對(duì)消費(fèi)者的交易平臺(tái)。使整體的企業(yè)的交易效率得到根本的改變,。在這當(dāng)中,，是企業(yè)自建平臺(tái),？還是尋求與平臺(tái)企業(yè)的合作,？需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，做出合理的選擇,。但是在這個(gè)變革中,，決不能是僅僅考慮渠道中間環(huán)節(jié)的調(diào)整，更不應(yīng)改是僅僅從尋求增量市場(chǎng)的角度尋求變革,，而應(yīng)該是從全局的角度進(jìn)行系統(tǒng)的變革,。當(dāng)然，在目前看，零售通,、新通路等平臺(tái)企業(yè)各自掌握不同的資源,，尋求合作、資源整合是有價(jià)值的,。但是不能以合作而影響企業(yè)整體的互聯(lián)網(wǎng)渠道模式轉(zhuǎn)型,。第三、企業(yè)要重構(gòu)新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的渠道模式下的營(yíng)銷模式,。新的渠道模式,，需要企業(yè)必須要重構(gòu)新的營(yíng)銷模式，不能以以往的營(yíng)銷模式,，應(yīng)對(duì)新的渠道模式,。要從以往的壓經(jīng)銷商、壓終端的推式的營(yíng)銷體系,，走向消費(fèi)拉動(dòng),、經(jīng)銷商、終端渠道驅(qū)動(dòng)的拉式的新的營(yíng)銷體系,。在企業(yè)新的渠道模式轉(zhuǎn)型過程中,，新模式與經(jīng)銷商模式不是對(duì)立的。對(duì)廠家來講,，從行業(yè)分析,，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)新的渠道模式，不是沖擊經(jīng)銷商,、更不是消滅經(jīng)銷商,，而是需要從全渠道的角度改變提升渠道效率。在這當(dāng)中,，需要廠家轉(zhuǎn)變觀念,、轉(zhuǎn)變新的營(yíng)銷模式，更需要廠家?guī)椭?jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)手段,，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念,，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式。在未來新的市場(chǎng)環(huán)境下,，渠道商的價(jià)值依然非常重要,。但是經(jīng)銷商必須要盡快轉(zhuǎn)變，由以廠家為中心,、商品為中心,，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者為中心、終端服務(wù)為中心,。需要廠家協(xié)助經(jīng)銷商極快完成角色轉(zhuǎn)換,、模式轉(zhuǎn)型。包括在目前尋求與平臺(tái)企業(yè)的合作過程中，必須要統(tǒng)籌兼顧兼顧廠家,、經(jīng)銷商,、平臺(tái)三者之間的關(guān)系，走出一條協(xié)同效率提升,、各自優(yōu)勢(shì)發(fā)揮,、同步做大市場(chǎng)的發(fā)展模式。在這當(dāng)中,，廠家扮演非常重要的角色,。需要重新規(guī)劃自己的渠道戰(zhàn)略，對(duì)未來的模式變革要有一個(gè)全新的戰(zhàn)略布局,，如何構(gòu)建多元化的新的渠道模式要有一個(gè)全面的規(guī)劃,。使整體的渠道模式轉(zhuǎn)型能夠在變革中得到不斷上升的發(fā)展。如何選擇平臺(tái)商,？目前的平臺(tái)模式有較大差異,，京東的自營(yíng)模式與零售通的撮合模式截然不同。那種模式更適合企業(yè)的系統(tǒng)轉(zhuǎn)型,？或者在哪級(jí)市場(chǎng)更適合那種模式,，需要企業(yè)做出正確的選擇。對(duì)于大的品牌廠家來講,，需要結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際,，規(guī)劃與平臺(tái)企業(yè)的合作方案，找出一條既適合于企業(yè)實(shí)際,，又能夠充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮經(jīng)銷商潛力,，又能夠借用和運(yùn)用好平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)的的合理方案。譬如,，零售通能夠解決交易效率問題,，解決物流效率問題，但對(duì)于解決品牌廠家的個(gè)性化終端服務(wù)可能存在問題,，如商品的退換貨,。在這當(dāng)中，廠家如何統(tǒng)籌協(xié)調(diào)廠家,、經(jīng)銷商,、平臺(tái)企業(yè)的統(tǒng)一規(guī)劃，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),，就非常重要,。總之,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，快消品渠道模式 + 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種必然的趨勢(shì)。需要廠家盡快轉(zhuǎn)變思路，盡快組織包括經(jīng)銷商,、平臺(tái)企業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃,，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，盡快完成渠道模式轉(zhuǎn)型,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國(guó)家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 2209 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

伊利蒙牛營(yíng)銷破綻百出，乳業(yè)小品牌破局致勝不難: 沈坤 2017-3-15 08:04; 最近接觸了兩家小型乳業(yè)公司,，雖然年銷售額與伊利,、光明、蒙牛等一線品牌差距太大,，甚至完全不能在一起相提并論,，但可喜的是，他們想進(jìn)入一線城市與大品牌們展開競(jìng)爭(zhēng)的野心由來已久,，就是找不到好的營(yíng)銷策略,。隨后，我通過互聯(lián)網(wǎng)粗略了解了一下當(dāng)前的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),，同時(shí)又利用陪老婆逛超市的機(jī)會(huì),，深入市場(chǎng)觀察了一下當(dāng)下在大型KA商超里銷售的液態(tài)奶產(chǎn)品。幾次下來,，內(nèi)心有了一些想法,！伊利、光明,、蒙牛等大品牌,，經(jīng)過多年的品牌運(yùn)作，已經(jīng)牢固地認(rèn)為自己已經(jīng)是中國(guó)乳業(yè)的著名品牌了,，所以,，無論是產(chǎn)品策略，還是品牌策略,，除了不斷地進(jìn)行密集的品牌傳播投放和規(guī)范化產(chǎn)品的推出,，不會(huì)有任何取悅消費(fèi)者的個(gè)性化營(yíng)銷行為。這三家企業(yè)在產(chǎn)品策略上幾乎有點(diǎn)近親繁殖現(xiàn)象,，蒙牛于2006年推出高端牛奶品牌特侖蘇,。特侖蘇在蒙語中是“金牌牛奶”之意；同年,，伊利也推出高端牛奶付品牌“金典”,！特侖蘇與金典的定位相同，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈,。 2012年,，光明乳業(yè)推出進(jìn)口酸奶品牌“莫斯利安”,，主打保加利亞奶源和生產(chǎn)技術(shù)；2013年,，蒙牛接著也推出了進(jìn)口酸奶品牌“純甄”,，主打丹麥奶源和生產(chǎn)技術(shù)；2014年,，伊利也緊隨著推出了“安慕�,！边M(jìn)口酸牛奶品牌，主打希臘奶源和技術(shù),。就此,，我們已經(jīng)不難看出，乳業(yè)三巨頭在產(chǎn)品上的互相模仿和同質(zhì)化非常嚴(yán)重,，除了三個(gè)品牌各自都有自己的重點(diǎn)市場(chǎng)外,，其它市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買哪個(gè)品牌的產(chǎn)品,，完全憑自己對(duì)品牌的綜合印象和終端產(chǎn)品的直覺上進(jìn)行選擇,，因?yàn)橐晾⒐饷�,、蒙牛,，這三個(gè)品牌在傳統(tǒng)命名上的先天性缺陷，無法承載消費(fèi)者早已經(jīng)升級(jí)的精神歸屬感,。我搞不明白,，中國(guó)乳業(yè)品牌怎么就看不見中國(guó)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品牌的依賴已經(jīng)上升到了精神層面了，它們對(duì)中國(guó)營(yíng)銷三十多年來的進(jìn)步也統(tǒng)統(tǒng)視而不見,，依然按照自我意識(shí)做著很像牛奶營(yíng)銷的營(yíng)銷,。直到今天還在絮絮叨叨地跟消費(fèi)者說質(zhì)量、安全,、奶源和草原,，這有意思嗎？而冠益乳,、優(yōu)酸乳,、暢優(yōu)、優(yōu)益C,、每益天,、舒化、金典,、特侖蘇,、純甄等絕對(duì)的理性化、物理化和功能化傾向命名,，更是看出了這些乳業(yè)巨頭的營(yíng)銷短視,，它們根本沒有發(fā)現(xiàn),，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)牛奶的功能價(jià)值早就滾瓜爛熟，如同你拿著一塊面包叫喊著：吃了面包肚子不餓…… 按照我沈坤的要求,，現(xiàn)在乳業(yè)市場(chǎng)上這些品牌名稱和產(chǎn)品名稱根本不值錢！因?yàn)檫@樣的名字消費(fèi)者不會(huì)對(duì)你產(chǎn)生興趣,、興奮和尊敬感,，更因?yàn)檫@樣的名稱是需要大量的廣告才能產(chǎn)生有限的銷量的！大企業(yè)總以為只要我的品牌在主流媒體大投廣告,，銷售終端最醒目的位置陳列著我們的產(chǎn)品,，每一個(gè)渠道終端都有我的產(chǎn)品在展示就以為自己很強(qiáng)大了，這種傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的老土品牌,，現(xiàn)在,，我輕松策劃一個(gè)新品牌就可以將其打得落花流水。牛奶消費(fèi)者現(xiàn)在最需要的是心靈的認(rèn)同感和歸屬感,，以企業(yè)為中心的營(yíng)銷已經(jīng)橫行了三十多年了,，現(xiàn)在是到了該以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷了，而以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷,，則產(chǎn)品名稱,、品牌名稱、價(jià)值主張和包裝外觀乃至營(yíng)銷互動(dòng)等,，都必須以精準(zhǔn)的消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,。可惜，我們的乳企從未這么想過,，更不會(huì)這么做,。在產(chǎn)品的包裝上，我一點(diǎn)也看不出有任何的新鮮感和吸引力,，看上去就像一盒牛奶,，這說明所有的乳業(yè)品牌其思維都停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，不懂得在產(chǎn)品外觀上吸引眼球,，譬如感性的品牌名稱和非物理性的產(chǎn)品名稱等,。上面我已經(jīng)說了，中國(guó)乳業(yè)大品牌經(jīng)過多年的傳播運(yùn)作,，其消費(fèi)者心智成立,，所以它們不會(huì)隨便更改也不敢更改營(yíng)銷思路，它們可以非常傳統(tǒng)地給產(chǎn)品起毫無價(jià)值的名稱,，什么金典,、特侖蘇、純甄,、舒化,，然后廣告狂轟濫炸就完成了營(yíng)銷,！二三線乳品企業(yè)想跟這些巨頭爭(zhēng)搶市場(chǎng)，就不能這么愚蠢了,。因?yàn)檫@些大品牌可以不需要任何策略,，有錢亂投廣告就可以。我們?cè)谪?cái)力和渠道資源上根本無法與大品牌相提并論,，但我們可以在取悅消費(fèi)者方面可以做得比大品牌們更精準(zhǔn)更貼心,，因?yàn)槲覀兛梢酝瞥鰝€(gè)性化產(chǎn)品和個(gè)性化品牌。首先,，我們可以精準(zhǔn)化消費(fèi)人群定位,，譬如，針對(duì)女性市場(chǎng),，我們可以針對(duì)性創(chuàng)意女性消費(fèi)者喜歡的品牌名稱,，推出非常個(gè)性化的女性牛奶產(chǎn)品，拋棄理性的功能性訴求和包裝信息,，全部進(jìn)行感性化和個(gè)性化甚至情趣化,，去與女性消費(fèi)者進(jìn)行心靈上的溝通，力求在精神與目標(biāo)消費(fèi)群達(dá)成真正的共鳴,。目前的乳業(yè)市場(chǎng),，其實(shí)營(yíng)銷的運(yùn)作非常簡(jiǎn)單，大品牌以巨大的廣告投入和渠道的強(qiáng)勢(shì)管理來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的巨量銷量,，但這些力量只能控制一些渠道商,，卻控制不了消費(fèi)者對(duì)新生事物的追求。二三線乳業(yè)品牌完全可以創(chuàng)新性品牌和創(chuàng)新性產(chǎn)品去贏得消費(fèi)者的追捧,，在傳統(tǒng)渠道上爭(zhēng)得一席之地,。而在電商市場(chǎng)，個(gè)性化的產(chǎn)品和個(gè)性化的品牌則更容易受到網(wǎng)民們的青睞,，譬如超級(jí)IP化品牌運(yùn)作,。因?yàn)殡娚躺蠋缀鯀R聚女性消費(fèi)群體、青年消費(fèi)群體和學(xué)生消費(fèi)群體,，這三個(gè)群體同樣容易被個(gè)性化的品牌和感性的營(yíng)銷訴求所影響,。如果我推出一個(gè)學(xué)生早餐奶品牌，我就能快速抓住這批公主少爺?shù)撵`魂,，以“非此品牌情愿不喝”來迫使他們的父母去超市整箱整箱地買回這個(gè)品牌的牛奶,。這批嬌生慣養(yǎng)卻特別喜歡耍酷和標(biāo)新立異,，并以此來證明自己的存在感的公主少爺們,，他們會(huì)嘲笑他們的父母，你們的OUT時(shí)代才喝伊利蒙牛,，我們00后就要喝XXX,！二三線乳業(yè)品牌或新進(jìn)入企業(yè),，想在大品牌統(tǒng)治的城市市場(chǎng)進(jìn)行虎口奪食，則必須出奇制勝,，做大品牌不敢作也不會(huì)做的事,。而消費(fèi)者和渠道經(jīng)銷商一旦發(fā)現(xiàn)你的新奇和更貼心的產(chǎn)品和品牌，則會(huì)對(duì)你刮目相看,，從而永久追隨你喜歡你迷戀你,。正如我在《礦泉水品牌突圍的五個(gè)方向》一文中所闡述的那樣，消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)升級(jí),，我們的營(yíng)銷也需要跟上這個(gè)變化,，大品牌如果稍微改變其銷量就會(huì)迅猛增加,，并會(huì)產(chǎn)生品牌依戀,；二三線小品牌則有可能成功突圍，與大品牌平起平坐,。如果按照傳統(tǒng)營(yíng)銷思路,，你與伊利、光明和蒙牛等大品牌競(jìng)爭(zhēng)則永遠(yuǎn)不會(huì)有獲勝的可能,。但如果思維稍微轉(zhuǎn)換一下就會(huì)發(fā)現(xiàn),，其實(shí)乳業(yè)市場(chǎng)成功的機(jī)會(huì)太多，因?yàn)榇笃放苽兊臓I(yíng)銷思維太傳統(tǒng),，根本看不到自己在營(yíng)銷上露出的破綻,。一句話：乳業(yè)品牌營(yíng)銷必須脫離以企業(yè)自我為中心的質(zhì)量、奶源,、草原,、天然、無添加等OUT的理性訴求,，轉(zhuǎn)而關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心世界隱藏的從未被滿足的部分,，用你貼心的品牌主張去滿足他們激發(fā)他們和迷戀他們——為消費(fèi)者原創(chuàng)定制品牌，消費(fèi)者才能真正擁戴你,！所以,中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)真正的營(yíng)銷破局還未到來,，因?yàn)樯蚶さ碾p劍還沒有進(jìn)入！即便沒有乳業(yè)企業(yè)與我合作,，我也會(huì)針對(duì)伊利,、蒙牛和光明等乳業(yè)巨頭，以它們?yōu)榧傧霐�,，進(jìn)行尖銳的破局策劃,，并將方案公布與眾，為乳業(yè)區(qū)域小品牌提供顛覆性破局營(yíng)銷思路,！等著吧,！; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷管理|695 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

孫先紅,、高建華、宋新宇,、盧文兵等業(yè)界大咖推薦《借勢(shì)》: 林海亮談品牌 2015-12-24 14:11; 孫先紅,、高建華、宋新宇,、盧文兵等《借勢(shì)》推薦語當(dāng)當(dāng)購(gòu)買鏈接,，請(qǐng)點(diǎn)擊一切皆可借勢(shì)，“勢(shì)”無處不在,，無時(shí)不有,。只要善于借勢(shì)，企業(yè)都能以更低的成本,、更快的速度得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可,，會(huì)有更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)風(fēng)吹草低現(xiàn)“牛”“羊”的成長(zhǎng)奇跡,，推薦閱讀《不借勢(shì),，你創(chuàng)什么品牌》，祝所有的讀者都能找到屬于自己的“臺(tái)風(fēng)口”,，都能飛上天,。孫先紅蒙牛、小肥羊,、蒙草抗旱品牌策劃人,、投資人勢(shì)和場(chǎng)雖然看不見，摸不著,，卻無法否認(rèn)他們的客觀存在,。從勢(shì)這個(gè)角度去談品牌建設(shè)，談市場(chǎng)營(yíng)銷是非常新穎,，非常獨(dú)到的一個(gè)角度,。中國(guó)文化講究順勢(shì)而為,，不要逆潮流而動(dòng),，做人如此,，做市場(chǎng)營(yíng)銷更是如此，一旦與大勢(shì)相一致,，就會(huì)事半功倍,，希望大家看了《不借勢(shì)，你創(chuàng)什么品牌》之后,，能理性地反思一下,，自己的企業(yè)是否駛上了借勢(shì)騰飛，借力發(fā)展的快車道？高建華戰(zhàn)略管理專家,，《贏在頂層設(shè)計(jì)》,，《笑著離開惠普》作者小企業(yè)做事，中企業(yè)做市,，大企業(yè)做勢(shì),。勢(shì)能是一種寶貴的資源，順勢(shì)要速度,，借勢(shì)要影響,，的確是企業(yè)快速發(fā)展的一劑良方！王永品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng),、順風(fēng)車公益活動(dòng)發(fā)起人,、微微拼車創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng) 經(jīng)營(yíng)企業(yè)要做好三件事，一為引資,、二為引智,、三為定方向，其實(shí)這也是整合的借勢(shì)思維,，順勢(shì)定戰(zhàn)略找發(fā)力的方向,、借勢(shì)定戰(zhàn)術(shù)找出名的機(jī)會(huì),，經(jīng)營(yíng)企業(yè),、經(jīng)營(yíng)品牌“勢(shì)”的能量不可小覷，“借”的思維不能沒有,。盧文兵蒙牛,、小肥羊上市操盤人，現(xiàn)任民豐薯業(yè)董事長(zhǎng); 個(gè)人分類: 《借勢(shì)》連載|5086 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

業(yè)界最具實(shí)戰(zhàn)力的企業(yè)倍速成長(zhǎng)手冊(cè),，蒙牛小肥羊蒙草的《借勢(shì)》之道,！: 林海亮談品牌 2015-12-20 21:31; 《借勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新營(yíng)銷法則》點(diǎn)擊這里可進(jìn)入當(dāng)當(dāng)購(gòu)買頁面不懂借勢(shì)，站對(duì)風(fēng)口也白搭孫先紅,、高建華,、盧文兵、王永,、宋新宇,、高俊剛誠(chéng)意推薦曾經(jīng)的蒙牛4年倍增近360倍曾經(jīng)的小肥羊4年倍增近50倍曾經(jīng)的蒙草4年倍增近60倍為什么大草原上會(huì)上演接二連三的倍速成長(zhǎng)案例。 “�,！薄把颉薄安荨背砷L(zhǎng)奇跡,，追其根本原因，就是因?yàn)橛行┢髽I(yè)善于順勢(shì),、造勢(shì),、借勢(shì)。順勢(shì)而為、借勢(shì)而飛——可能不是成功的唯一理由,，但是一定是成大事的關(guān)鍵動(dòng)作,。中文書名：《借勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新營(yíng)銷法則》作者：林海亮著印張：14（估）定價(jià)：49.00元開本：16開版別：北京聯(lián)合出版公司出版日期：2015.8 不要嫉妒蒙牛、小肥羊的成長(zhǎng)奇跡,，不要艷羨“褚橙”的供不應(yīng)求,，不要眼紅財(cái)源廣進(jìn)的阿里巴巴。其實(shí),，他們只是找到了借勢(shì)的支點(diǎn),，才撬動(dòng)了企業(yè)這個(gè)“地球”。無論是籍籍無名的小企業(yè),，還是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的大企業(yè),，都應(yīng)學(xué)會(huì)借勢(shì)營(yíng)銷，在廣闊的紅海中開拓屬于自己的藍(lán)海,。本書立足于“借趨勢(shì)”“借市場(chǎng)”“借人心”“借形象”“借聲勢(shì)”五個(gè)維度,，列舉大量真實(shí)的企業(yè)借勢(shì)案例，力求講透借勢(shì)思維,，幫助更多企業(yè)以低成本切入發(fā)展的快車道,，實(shí)現(xiàn)倍速成長(zhǎng)，彎道超車,！名人推薦一切皆可借勢(shì),，“勢(shì)”無處不在，無時(shí)不有,。只要善于借勢(shì),，企業(yè)都能以更低的成本、更快的速度得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可,，會(huì)有更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)“風(fēng)吹草低現(xiàn)牛羊”的成長(zhǎng)奇跡,，推薦閱讀《借勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新營(yíng)銷法則》,，祝所有的讀者都能找到屬于自己的“風(fēng)口”,，借勢(shì)騰飛。蒙牛,、小肥羊,、蒙草抗旱品牌策劃人、投資人孫先紅從勢(shì)這個(gè)角度去談企業(yè)建設(shè),，談品牌營(yíng)銷是非常新穎的,，中國(guó)文化講究順勢(shì)而為，不要逆潮流而動(dòng),，做人如此,，做品牌營(yíng)銷更是如此,。希望大家認(rèn)真閱讀《借勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新營(yíng)銷法則》,，并理性地反思自己的企業(yè)是否駛上了借勢(shì)騰飛,。戰(zhàn)略管理專家，《贏在頂層設(shè)計(jì)》,，《笑著離開惠普》作者高建華在這本用心之作中,，林總用很多企業(yè)的實(shí)際案例給我們勾畫出企業(yè)識(shí)勢(shì)、借勢(shì)和乘勢(shì)的場(chǎng)景,，同時(shí)也從“趨勢(shì)””市場(chǎng)”,、“人心”“形象”“聲勢(shì)”幾個(gè)角度系統(tǒng)總結(jié)靠借勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌快速成長(zhǎng)的方式。本書兼具可讀性與實(shí)用性,，值得推薦,。中小企業(yè)戰(zhàn)略專家，易中公司董事長(zhǎng) 宋新宇博士小企業(yè)做事,，中企業(yè)做市,，大企業(yè)做勢(shì)。勢(shì)能是一種寶貴的資源,，借勢(shì)營(yíng)銷是企業(yè)快速發(fā)展的一劑良方,！順風(fēng)車公益活動(dòng)發(fā)起人、微微拼車創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng) 王永如果你的企業(yè)不是行業(yè)第一,，你的產(chǎn)品不是品類第一,，請(qǐng)仔細(xì)的閱讀這本書。因?yàn)檫@里最大的價(jià)值就是用實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)講述“品牌如何后來居上,、如何超越競(jìng)爭(zhēng)者,、如何實(shí)現(xiàn)倍速成長(zhǎng)”的方法,。資深品牌戰(zhàn)略專家,、蒙草品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、《中小企業(yè)快速成長(zhǎng)之道》作者高俊剛經(jīng)營(yíng)企業(yè)要做好三件事,，一為引資,、二為引智、三為定方向,，其實(shí)這也是整合的借勢(shì)思維,。順勢(shì)定戰(zhàn)略找發(fā)力的方向，借勢(shì)定戰(zhàn)術(shù)找出名的機(jī)會(huì),。營(yíng)銷品牌,，“勢(shì)”的能量不可小覷，“借”的思維不能沒有,。蒙牛,、小肥羊上市操盤人，現(xiàn)任民豐薯業(yè)董事長(zhǎng) 盧文兵關(guān)于作者林海亮資深品牌策劃人，品牌投資人與中國(guó)實(shí)戰(zhàn)派策劃專家孫先紅老師合作13年,，曾任先行品牌策略公司總經(jīng)理,，深度參與蒙牛、小肥羊,、蒙草抗旱,、凌志股份的品牌策劃和投資，服務(wù)了數(shù)十家國(guó)內(nèi)不同行業(yè)的頂級(jí)企業(yè),。現(xiàn)任正觀品牌顧問公司（北京.內(nèi)蒙古）創(chuàng)始合伙人,，專注于品牌經(jīng)營(yíng)與策略咨詢的研究與實(shí)踐，提出“品牌影響力力學(xué)模式”和“品牌勢(shì)能營(yíng)銷模式”的企業(yè)倍速成長(zhǎng)理論,；擅長(zhǎng)于策劃尋找企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)”即“競(jìng)爭(zhēng)力＋影響力”的品牌快速成長(zhǎng)策略,；目前林海亮先生服務(wù)于數(shù)十家不同行業(yè)的頂級(jí)企業(yè)，并獲得業(yè)界及專業(yè)學(xué)者的一致好評(píng),。目錄推薦序一：一切皆可借勢(shì) 推薦序二：順勢(shì)而為,，借勢(shì)而飛推薦序三：勢(shì)為風(fēng)，道為本第一章找風(fēng)口,，不如善借勢(shì) “雷布斯”成就中國(guó)“小蘋果” “依文”秀出國(guó)際范 “老�,！迸艹龌鸺俣� “蒙草”成就美麗中國(guó)夢(mèng) “褚橙”不只是一個(gè)橙子 “阿里巴巴”的芝麻開門第二章借趨勢(shì)——順應(yīng)而非領(lǐng)先于趨勢(shì) 何為“勢(shì)”，如何識(shí)勢(shì)與借勢(shì),？善勝者,，求助于勢(shì)，不責(zé)于人為何有的人“一句頂一萬句” 布什：“沒有人會(huì)關(guān)注4000萬伊拉克人” 出現(xiàn)在有聚光燈的地方水滿則溢,，借勢(shì)要留有余地順勢(shì)而為,，絕非領(lǐng)先于趨勢(shì)（借勢(shì)，不是把勢(shì)留�,。� 第三章借市場(chǎng)——借別人的雞生自己的蛋準(zhǔn)確判斷借勢(shì)時(shí)機(jī)與對(duì)象心有多大,，舞臺(tái)就有多大品牌做大的前提：狐假虎威借勢(shì)營(yíng)銷要從“樣板城市”開始做小池塘里的大魚新市場(chǎng)，開創(chuàng)不如跟隨借勢(shì)營(yíng)銷,，分別人碗里的羹第四章借人心——客戶的痛點(diǎn)就是營(yíng)銷切入點(diǎn) 品牌同質(zhì)化,，購(gòu)買行為由“心”決定你是消費(fèi)者“心”中的品牌嗎？被認(rèn)知的品牌才有人愿意了解走心的產(chǎn)品可擊中客戶內(nèi)心營(yíng)銷有焦點(diǎn),，客戶才放心第五章借形象——善用符號(hào)力量,，讓客戶忘不了你品牌需要符號(hào)化形象，不只是LOGO這么簡(jiǎn)單你的品牌有“差異化符號(hào)”嗎? 借包裝打造品牌差異化符號(hào) 經(jīng)�,！白兡槨辈蝗缰貜�(fù)記憶打造屬于企業(yè)的標(biāo)志性視覺第六章借聲勢(shì)——讓別人的大事件成為你的大新聞經(jīng)營(yíng)品牌先要造聲勢(shì) 站在舞臺(tái)中央舞蹈才有氣勢(shì) 讓別人的“大事件”成為你的“大新聞” 傍大款,，與名人“發(fā)生關(guān)系” 活用小題大做與大題大做第七章借支點(diǎn)——讓品牌快速騰飛借“時(shí)事熱點(diǎn)”引起持續(xù)發(fā)酵借“開放平臺(tái)”可一夜揚(yáng)名借“環(huán)境激蕩”能化危為機(jī) 借“品牌延伸”來擴(kuò)大影響借“全新概念”實(shí)現(xiàn)二度崛起后記營(yíng)銷進(jìn)化論：“勢(shì)”者生存; 個(gè)人分類: 《借勢(shì)》連載|3908 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

低溫乳酸菌飲料的新出路: 雪源李 2015-8-28 19:00; 2011 至 2013 年是低溫乳酸菌飲料品類快速發(fā)展期，成為媒體,、零售終端最為活躍的品類之一,。 2013 年后,，蒙牛和伊利在低溫乳酸菌飲料銷售額達(dá)到接近 20 億時(shí)就再?zèng)]有上升，幾大品牌通過不斷對(duì)產(chǎn)品升級(jí)換代,、不斷的促銷價(jià)格戰(zhàn),，不斷的廣告轟炸來挽救市場(chǎng)，但過于同質(zhì)化的市場(chǎng)運(yùn)作策略,，所起的作用微乎其微,。無效的市場(chǎng)策略、無情的競(jìng)爭(zhēng)壓力,，無奈的業(yè)績(jī)壓力,，迫使大批乳業(yè)乳酸菌品牌走上過度依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的道路，終端賣場(chǎng)買幾送幾比比皆是,，中國(guó)低溫乳酸菌幾大品牌毫無懸念的進(jìn)入品牌宿命期（除一直以強(qiáng)化功能訴求的養(yǎng)樂多外）,。那么對(duì)于蒙牛、伊利,、味全這種傳播以飲料功能偏強(qiáng)的品牌,，除常規(guī)的區(qū)域擴(kuò)張外，用“現(xiàn)調(diào)機(jī)”這一新的售賣方式無疑不是一條出路,。 “現(xiàn)調(diào)機(jī)” — 可口可樂創(chuàng)造了此種售賣方式,，現(xiàn)已成為各大學(xué)餐廳、寫字樓餐廳,、影院,、娛樂等渠道標(biāo)配，為什么是低溫乳酸菌飲料的出路呢,，主要從以下幾點(diǎn)來談： 1,、現(xiàn)調(diào)機(jī)設(shè)備的特點(diǎn)，使乳酸菌飲料常期保期低溫狀態(tài),，弱化了乳酸菌飲料的甜度,，使口感更加清爽。 2,、現(xiàn)調(diào)機(jī)主要布點(diǎn)與各大乳酸菌品牌已往溝通人群,、教育飲用時(shí)機(jī)高度重合：“飯后來一瓶“、“調(diào)節(jié)腸胃,，做小腰精”、“外食好搭擋”,，現(xiàn)調(diào)機(jī)的現(xiàn)有渠道對(duì)乳酸菌飲料來說是最好的場(chǎng)景化溝通渠道,。 3、年青群體對(duì)健康飲品的新需求,，越來越多的年青人開始熱衷追求具有健康功能的飲品,，低溫乳酸菌飲料更好地符合了這種需求,，使他們?cè)谕馐车膱?chǎng)所不再僅局限于炭酸飲料而有更多相對(duì)健康的選擇。快消品營(yíng)銷經(jīng)常講時(shí)不可待,，機(jī)不再來,，若當(dāng)可樂、百事這些國(guó)際巨頭未來將旗下的乳酸菌飲料進(jìn)入中國(guó)時(shí),，現(xiàn)調(diào)機(jī)必要會(huì)是其主推渠道之一,，那時(shí)國(guó)內(nèi)乳業(yè)就很難有進(jìn)入機(jī)會(huì)了。; 931 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

虎躍營(yíng)銷策劃公司：春運(yùn)營(yíng)銷——把品牌帶回家: 韓虎 2014-1-23 10:12; “春運(yùn)”被譽(yù)為人類歷史上規(guī)模最大人口遷徙,， 40 天左右的時(shí)間里有 30 多億人次的人口流動(dòng),。由于春運(yùn)極具話題性與關(guān)注度，春運(yùn)也成為各大商家大規(guī)模宣傳的話題點(diǎn),。今年,，蒙牛在京廣線和京哈線兩列縱貫?zāi)媳钡膭?dòng)車組，開展了“碼上好禮幸福年“的營(yíng)銷活動(dòng),。乘客在旅途中不僅可以看到蒙牛的產(chǎn)品還可以掃描二維碼關(guān)注蒙牛微信平臺(tái)與之互動(dòng),，整個(gè)車廂仿佛成了蒙牛專列。人群集中,、關(guān)注度高,，傳播有的放矢我們經(jīng)常說廣告費(fèi)用有 50% 是被浪費(fèi)的，不知道浪費(fèi)在哪里,，可見我們平常的傳播效率并不是很高,。但春運(yùn)期間這一法則，仿佛不是那么奏效,。從傳播量的角度來說,，春節(jié)人群空前的集中，雖然火車上不乏擁擠和喧囂但如此可觀的人流讓品牌贏得足夠的曝光度,。從傳播效率的角度來說,，春運(yùn)期間人們處在一個(gè)相對(duì)密閉的空間內(nèi)，日常從事的活動(dòng)受到的限制,，百無聊賴之時(shí),，廣告從垃圾信息變?yōu)榻鈵炐畔ⅲ放菩畔⒌膫鞑バ拭黠@的提高,。借勢(shì)春節(jié)文化,，產(chǎn)品年味十足虎躍營(yíng)銷認(rèn)為：“做品牌就是做文化”。春運(yùn)大潮的背后實(shí)際是悠久的春節(jié)文化,。春節(jié)期間難免走親訪友是一項(xiàng)重要習(xí)俗,，許久不見家人歡聚一堂，禮物成了串門的必備之物,。蒙牛將車廂裝飾成濃濃的春節(jié)氛圍,，再將產(chǎn)品融入其中,。當(dāng)旅客回家送禮時(shí)，自然會(huì)聯(lián)想到蒙牛的產(chǎn)品,。當(dāng)產(chǎn)品與春節(jié)送禮文化聯(lián)系起來時(shí),，產(chǎn)品本身意義也就發(fā)生了改變，從滿足物質(zhì)需求的產(chǎn)品升級(jí)為表達(dá)美好祝愿的的載體,�,；④S在策劃逗逗煙花時(shí)就充分將產(chǎn)品融入文化之中，結(jié)合流行綜藝文化的“出爸爸去哪兒”,，表達(dá)赤子心的《中國(guó)夢(mèng)我的夢(mèng)》等等,。互動(dòng)讓品牌活起來如果在之前，消費(fèi)者在看完蒙牛車廂中的平面廣告后傳播就截止了,。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,，這一切完全改變。消費(fèi)者接觸到車廂中平面廣告后還可以掃描二維碼消費(fèi)者可以關(guān)注蒙牛官方微信,，參與抽獎(jiǎng),、觀看明星拜年視頻、互動(dòng)游戲等品牌活動(dòng),。時(shí)代在改變,，傳播方式、傳播工具也在進(jìn)步,，戶外廣告也好,，電視廣告也好，都只是品牌與消費(fèi)者溝通的開始,，要善于利用新工具來與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通,，建立品牌情感。; 604 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中糧蒙牛收購(gòu)雅士利是下一個(gè)不溫不火的五谷道場(chǎng),？: 韓虎 2013-6-27 17:21; 6月18日,，中糧蒙牛百億港元收購(gòu)雅士利，發(fā)力奶粉市場(chǎng),。多年來,，蒙牛在奶粉市場(chǎng)表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意，意圖通過收購(gòu)雅士利來彌補(bǔ)自己的短板,。與此同時(shí),，雅士利也在積極為自己找一個(gè)靠山，一場(chǎng)奶粉行業(yè)最大的收購(gòu)案就此上演,。對(duì)于此次收購(gòu)案,，虎躍營(yíng)銷總經(jīng)理韓虎認(rèn)為：從中糧以往收購(gòu)的一系列品牌來看，鮮見行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,，有些品牌在被中糧收購(gòu)后,，雖然注入了大量的資金及資源，但并未實(shí)現(xiàn)其“再次騰飛,、做大做強(qiáng)”的目的,，表現(xiàn)大多差強(qiáng)人意，甚至還不如之前,。所以從中糧以往所收購(gòu)企業(yè)的表現(xiàn),，雅士利很可能成為下一個(gè)不溫不火的五谷道場(chǎng)。急于找“爹”的雅士利虎躍營(yíng)銷總經(jīng)理韓虎認(rèn)為：中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)發(fā)展到一定階段后大多選擇了兩條路,，一條是抱個(gè)外資企業(yè)的大樹——認(rèn)個(gè)“干爹”,，一條是傍個(gè)國(guó)資背景企業(yè)做靠山——當(dāng)個(gè)“干兒子”。為什么這些已經(jīng)做大了的民營(yíng)企業(yè)老板不當(dāng)了,非得給人去當(dāng)兒子呢,？如同中國(guó)的運(yùn)動(dòng)員,，在這種特定國(guó)情環(huán)境下，除了“體制內(nèi)”一條路,，“個(gè)體”的運(yùn)動(dòng)員很難出頭,，失去體制內(nèi)在資金、技術(shù),、醫(yī)療等方面的支持,，就等于沒有了運(yùn)動(dòng)生命。這就使得優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員如果無法加入國(guó)家隊(duì),，就得入外國(guó)籍在國(guó)外發(fā)展,。在一些國(guó)有與民營(yíng)共存的行業(yè)領(lǐng)域，民營(yíng)企業(yè)生存環(huán)境亦如此,，在發(fā)展到一定規(guī)模階段,，勢(shì)必要“國(guó)家隊(duì)”競(jìng)爭(zhēng)。在這種非自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下,，民營(yíng)企業(yè)很難與手拿資金,、政策兩把大刀的國(guó)企、央企抗衡,。與其被其憋死,、壓死，還不如服軟了事,。在這個(gè)拼爹的時(shí)代,，找個(gè)“干爹后爸”來當(dāng)靠山也是不錯(cuò)的選擇。這就是為什么蒙�,；渲屑Z,，虎躍營(yíng)銷服務(wù)7年的銀鷺食品，做到百億規(guī)模,，在如日中天的時(shí)候卻將自己賣給了雀巢集團(tuán)的原因,。這幾年雅士利也一直在為找個(gè)好“爹”忙乎,。自從遭遇三聚氰胺事件和施恩的“假洋鬼子”事件后，雅士利的奶粉銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額都明顯下跌,，加上前兩年在新西蘭收購(gòu)的奶粉廠又要不斷投入大筆資金,，雅士利的股價(jià)一直在低位徘徊，高風(fēng)險(xiǎn)加上相對(duì)較低的收益早已令雅士利的大股東萌生退意,，據(jù)傳在蒙牛之前就已與亨氏,、美素等外資奶粉公司洽談過收購(gòu)事宜。中糧蒙牛收購(gòu)雅士利與當(dāng)年中糧收購(gòu)蒙牛如出一轍,。蒙牛在遭受三聚氰胺和OMP事件之后銷量嚴(yán)重下滑,，資金鏈也極為緊張，正在這時(shí)中糧接下了這個(gè)燙手的山芋,，讓牛根生得以金蟬脫殼,，擺脫這個(gè)讓自己頭疼不已的蒙牛。中糧蒙牛生吞雅士利前景堪憂從2004年寧高寧從華潤(rùn)調(diào)任中糧以來,，其不斷在嘗試在中糧復(fù)制華潤(rùn)在啤酒領(lǐng)域資本整合的成功模式,，通過資本運(yùn)作方式先后整合了長(zhǎng)城葡萄酒、收購(gòu)五谷道場(chǎng),、屯河,、蒙牛等企業(yè)。此次,，中糧蒙牛收購(gòu)雅士利中糧“寧式風(fēng)格”的再次實(shí)踐,。蒙牛作為國(guó)內(nèi)三大乳品巨頭之一，其主業(yè)液態(tài)奶市場(chǎng)逼近飽和,，而奶粉作為乳品行業(yè)利潤(rùn)最高的品類,，蒙牛在奶粉市場(chǎng)耕耘多年依然表現(xiàn)不佳，中糧蒙牛收購(gòu)的目的,、無非也是想通過收購(gòu)雅士利來彌補(bǔ)其在奶粉領(lǐng)域短板而已,。縱觀中糧這些年所收購(gòu)及推出的產(chǎn)品，雖大多市場(chǎng)投入“聲勢(shì)浩大”,，但其市場(chǎng)表現(xiàn)鮮見大成,，失敗的倒是不勝枚舉。中糧旗下自有品牌中最強(qiáng)的長(zhǎng)城葡萄酒被張?jiān)Ｚs超,，福臨門食用油在市場(chǎng)鏖戰(zhàn)多年,，始終被益海旗下的金龍魚壓住一頭，收購(gòu)五谷道場(chǎng)以后,，中糧追加投入,，依然無法進(jìn)入主流，在終端逐漸被邊緣化；2012中糧屯河,，預(yù)計(jì)歸屬股東凈利潤(rùn)虧損7億元到7.7億元,；基礎(chǔ)相對(duì)較好的蒙牛，在中糧接手后也依然事故頻頻……除了這些收購(gòu)的企業(yè),，中糧集團(tuán)投入數(shù)億著力打造的高端果汁飲料品牌“悅活”在市場(chǎng)上不尷不尬,，銷量低迷,；09年“我買網(wǎng)”上線即有數(shù)千萬廣告鳴鑼開道,，現(xiàn)有表現(xiàn)有目共睹，可謂是起個(gè)大早趕個(gè)晚集,。如同其一直所傳播的“全產(chǎn)業(yè)鏈”,，中糧一直在打造一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)，希望通過整合產(chǎn)業(yè)鏈成為食品領(lǐng)域的“中石油”,，但食品領(lǐng)域與能源領(lǐng)域完全不同,，既無法壟斷最上游的“原油”，亦無法壟斷下游的“加油站”,，恰好相反,，食品最為最早開放的市場(chǎng)，一直是民營(yíng)企業(yè)及外資企業(yè)最為活躍的領(lǐng)域,，利用政策優(yōu)勢(shì),、資本優(yōu)勢(shì)這兩把大刀來整合，石油行業(yè)可以,，在食品行業(yè)是完全行不通的,，相反、在這一領(lǐng)域,，國(guó)企一些劣勢(shì)反而暴露無遺,，優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。韓虎竊以為中糧蒙牛收購(gòu)雅士利,，與ST股搞重組概念刺激股價(jià)一樣,，不過是讓蒙牛的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更好看些。政府,、央企應(yīng)該職能歸位,，既當(dāng)裁判又當(dāng)選手沒法整，這次中糧蒙牛對(duì)雅士利的收購(gòu)少不了政府的推動(dòng),，前不久工信部剛剛下達(dá)了為期三個(gè)月的嬰幼兒配方奶粉企業(yè)質(zhì)量安全專項(xiàng)檢查通知,，欲借此機(jī)會(huì)召集蒙牛和伊利等國(guó)內(nèi)乳企巨頭，希望能夠推出一個(gè)新品牌乳企來提振國(guó)產(chǎn)乳品行業(yè)信心,�,；④S營(yíng)銷總經(jīng)理韓虎這一做法極不認(rèn)同，既當(dāng)裁判又當(dāng)選手，違背了公平競(jìng)爭(zhēng)的基本規(guī)則,，也不符合市場(chǎng)的客觀規(guī)律,。近年食品安全問題突出，政府整治食品行業(yè)無可厚非,。但整治方式不應(yīng)是國(guó)進(jìn)民退,，成為中糧、中儲(chǔ)糧等國(guó)企央企奉上的饕餮大餐,。整治食品安全的首要是制定嚴(yán)格的法律法規(guī),、強(qiáng)化衛(wèi)生監(jiān)督、管理,；同時(shí)建立規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，從宏觀政策法規(guī)層面上進(jìn)行調(diào)控，歸位裁判員的位置,，而不是裁判員將自己膀大腰圓的親兒子送上賽場(chǎng)去“奪冠”,。從商業(yè)本質(zhì)，無論國(guó)企,、央企還是民企都是企業(yè),，企業(yè)就是要逐利的。國(guó)企,、央企就要比民企外企有道德有良心更規(guī)范,，所以就讓央企國(guó)企一統(tǒng)天下，就能把“食品安全”問題一勞永逸解決了,？這顯然是荒謬和不切實(shí)際的,。如果真是這樣，那么中糧蒙牛冰激凌代工點(diǎn)臟亂差,，中糧悅活蜂蜜摻假又如何解釋,？結(jié)語國(guó)企、央企等有著政府背景的企業(yè),，既有資金優(yōu)勢(shì)與政策優(yōu)勢(shì),，也有管理官僚、經(jīng)營(yíng)固化等問題,。這些先天劣勢(shì)基因也決定了在快消品這類強(qiáng)調(diào)快速反應(yīng),、靈活執(zhí)行的領(lǐng)域國(guó)企、央企很受制肘,。韓虎竊以為,，以中糧所收購(gòu)品牌歷來表現(xiàn)，雅士利很可能淪為下一個(gè)屈居人下的福臨門食用油,、下一個(gè)市場(chǎng)低迷悅活,、下一個(gè)不溫不火的五谷道場(chǎng),。; 888 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

蒙牛商學(xué)院--摘自百度百科；旨在請(qǐng)各位有識(shí)之士注重企業(yè)內(nèi)訓(xùn),，為提速企業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)微薄 ...: 紅旗下 2013-5-27 15:54; 蒙牛商學(xué)院百科名片學(xué)院logo 為了增強(qiáng)公司內(nèi)部的學(xué)習(xí)力,， 2003年，擔(dān)任人力資源總監(jiān)的張文,，專門為蒙牛設(shè)立了商學(xué)院,。在建立商學(xué)院之前，蒙牛公司管理層分層決策,、管理和執(zhí)行,。從決策層的角度看，這樣做問題不大,，因?yàn)樗邮艿氖谴罅肯冗M(jìn)的理念,。最大的問題在于管理層存在理念和貫徹的瓶頸，而執(zhí)行層又缺乏新的管理技能,。如何找到并合理運(yùn)用資源和人才，是蒙牛高速增長(zhǎng)下出現(xiàn)的一個(gè)非常大的瓶頸,。為了解決這些問題,，蒙牛商學(xué)院應(yīng)運(yùn)而生。在當(dāng)時(shí),，蒙牛的三個(gè)事業(yè)本部都有各自的培訓(xùn)部,，而蒙牛商學(xué)院則是屬于集團(tuán)層面的一個(gè)部門，用來指導(dǎo)其它三個(gè)事業(yè)本部,。目錄蒙牛商學(xué)院組織架構(gòu) 蒙牛商學(xué)院的職責(zé) 蒙牛商學(xué)院的培訓(xùn)體系簡(jiǎn)介管理體系下的子體系培訓(xùn)管理體系蒙牛商學(xué)院如何培育人才簡(jiǎn)介全員梯隊(duì)培訓(xùn)制講師內(nèi)部化培訓(xùn)一致化召開學(xué)習(xí)例會(huì) 展開蒙牛商學(xué)院組織架構(gòu) 蒙牛商學(xué)院的職責(zé) 蒙牛商學(xué)院的培訓(xùn)體系簡(jiǎn)介管理體系下的子體系培訓(xùn)管理體系蒙牛商學(xué)院如何培育人才簡(jiǎn)介全員梯隊(duì)培訓(xùn)制講師內(nèi)部化培訓(xùn)一致化召開學(xué)習(xí)例會(huì) 展開編輯本段蒙牛商學(xué)院組織架構(gòu) (1)組織架構(gòu)：蒙牛商學(xué)院的組織架構(gòu)如下：培訓(xùn)管理部企業(yè)文化部干部培訓(xùn)部經(jīng)銷商培訓(xùn)部講師部編輯本段蒙牛商學(xué)院的職責(zé) 蒙牛商學(xué)院的職責(zé)：宣傳公司的戰(zhàn)略意圖,，提煉并弘揚(yáng)公司文化，培育學(xué)習(xí)精神,，傳輸先進(jìn)基因理念,，提升綜合素質(zhì)，造就蒙牛職業(yè)經(jīng)理人,。（1）針對(duì)整個(gè)集團(tuán)層面所作的新員工及經(jīng)理的培訓(xùn),，包括經(jīng)理干部的研討；（2）企業(yè)管理的研究,、企業(yè)文化的培訓(xùn),、通用技能的培訓(xùn)；蒙牛商學(xué)院各部門職責(zé)如下：培訓(xùn)管理部：負(fù)責(zé)各種培訓(xùn)管理方面的工作,。企業(yè)文化部：梳理蒙牛的企業(yè)文化,。干部培訓(xùn)部：為公司大量地培養(yǎng)干部。經(jīng)銷商培訓(xùn)部：蒙牛所有的銷售都是以經(jīng)銷商形式的,，該部門用以培養(yǎng)并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀的經(jīng)銷商,。講師部：由專職的講師專門講企業(yè)文化和蒙牛的最基礎(chǔ)的一些管理理念,。編輯本段蒙牛商學(xué)院的培訓(xùn)體系簡(jiǎn)介商學(xué)院不應(yīng)該是一個(gè)空殼，一定要有七大體系,，在這七大體系當(dāng)中,，又分為兩大子體系。前面三個(gè)稱為商學(xué)院的管理體系,，后面四個(gè)稱為培訓(xùn)管理體系,。一個(gè)商學(xué)院有兩大內(nèi)容，而這兩大內(nèi)容正是由這七大體系所組成,。管理體系下的子體系 1,、制度體系：負(fù)責(zé)理清公司哪個(gè)層面要培訓(xùn)，培訓(xùn)哪些內(nèi)容 2,、流程體系：做任何課程都要做出一個(gè)流程體系,。比方說年會(huì)的流程，具體誰來做哪件事情,，這些就是流程體系,。　　3,、培訓(xùn)課程體系：外面現(xiàn)在有大量的課程,，這些課程非常的實(shí)用，還有一些課程換湯不換藥,，換了一個(gè)好像比較漂亮的名稱,，其實(shí)還是講這些內(nèi)容。這些就叫課程體系,。培訓(xùn)管理體系 1,、學(xué)院管理體系：負(fù)責(zé)學(xué)員管理，比如對(duì)于學(xué)員是用學(xué)分制來管,，還是用什么來管,。 2、講師管理體系：商學(xué)院要有五大體系講師,，有內(nèi)部的講師,，有外部的講師，有專職的講師,，有兼職的講師,，有所有的管理者作為講師等等。該體系負(fù)責(zé)管理整個(gè)講師隊(duì)伍,。 3,、課程研發(fā)體系：商學(xué)院必須能夠自主產(chǎn)品，自己研發(fā)課程,，這是它與培訓(xùn)部最本質(zhì)的區(qū)別,。商學(xué)院要有自己的課程,，有自己的課程包，這就需要課程研發(fā)體系,。就好像摩托羅拉大學(xué),，就有一整套完善的課程體系，而且這些課程體系都是自主產(chǎn)權(quán),，所以人家稱為大學(xué),。而惠普商學(xué)院之所以能叫惠普商學(xué)院，就是因?yàn)槿思矣幸徽谆萜盏�,，所謂惠普之道的內(nèi)容,。 4、人力晉升的課程體系：這是研究如何來晉升,，以及培訓(xùn)怎么來支撐人力晉升的體系,。編輯本段蒙牛商學(xué)院如何培育人才簡(jiǎn)介曾有一位跨國(guó)公司的CEO對(duì)培訓(xùn)有這樣的評(píng)價(jià)：“培訓(xùn)對(duì)于企業(yè)來講確實(shí)投入很大，但是一個(gè)沒有任何培訓(xùn)的企業(yè)無形中損失了更大的財(cái)富,�,！庇纱丝梢姡嘤�(xùn)不僅可以使企業(yè)避免由于人力資源素質(zhì)低下而遭受的損失,，作為人力資源發(fā)展重要的實(shí)現(xiàn)工具,，培訓(xùn)更是創(chuàng)造學(xué)習(xí)型組織，從而孕育出一個(gè)實(shí)力型企業(yè)的有效孵化器,。正因?yàn)榇耍芏嗥髽I(yè)專門設(shè)立了類似于企業(yè)大學(xué)的專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu),。摩托羅拉公司早在1993年就在中國(guó)建立了摩托羅拉中國(guó)區(qū)大學(xué),，但國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)建企業(yè)大學(xué)熱潮的掀起，還是在2000年前后,。企業(yè)大學(xué)之所以獲得普遍的認(rèn)可,，主要是因?yàn)樵趯?shí)際工作中，通過自己培養(yǎng)起來的人才與“空降兵”比起來更具有責(zé)任感,，對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)和文化也更加熟悉和認(rèn)同,。很多企業(yè)的人力資源部門都在抱怨人手不夠工作量大，努力了半天還是沒法達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)的要求,。有些企業(yè)還不惜重金引進(jìn)美國(guó),、日本等國(guó)家最先進(jìn)的人才測(cè)評(píng)手段，但依然收效甚微,，人力資源管理還是滯后于企業(yè)的發(fā)展,。最根本的原因是缺少一種基于戰(zhàn)略層面的人力資源支撐—人力資源培養(yǎng)和人才儲(chǔ)備，這應(yīng)當(dāng)成為支撐公司戰(zhàn)略發(fā)展的主要元素,，而在這方面,，企業(yè)大學(xué)將承擔(dān)起更多的責(zé)任,。企業(yè)大學(xué)在我國(guó)發(fā)展的最初階段，主要承擔(dān)的是企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)中心的職能,；但隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和戰(zhàn)略目標(biāo)的提升,，企業(yè)大學(xué)自身在進(jìn)行轉(zhuǎn)型的同時(shí)，它對(duì)企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用也逐步得以釋放,�,？梢哉f，此時(shí)的企業(yè)大學(xué)在某種意義上已經(jīng)成為企業(yè)軟實(shí)力的載體,。從2003年開始,，企業(yè)大學(xué)迎來了一個(gè)發(fā)展的高峰階段。很多企業(yè)大學(xué)邀請(qǐng)海內(nèi)外知名學(xué)者教授給員工授課,，或者花重金購(gòu)買專業(yè)化的培訓(xùn)課程等,。作為中國(guó)近年來成長(zhǎng)最快的乳品企業(yè)，蒙牛在人才的選擇和培育上自然走在行業(yè)的前列,，2003年年初,，蒙牛成立了企業(yè)商學(xué)院，其最核心的職能就是實(shí)施企業(yè)內(nèi)訓(xùn),，配合企業(yè)文化的宣傳執(zhí)行,，牛根生親自擔(dān)任商學(xué)院的院長(zhǎng)。其在最初階段與專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作,，花了一年的時(shí)間搭建商學(xué)院的運(yùn)作體系,，培養(yǎng)蒙牛內(nèi)部的講師，并在蒙牛內(nèi)部進(jìn)行幾十場(chǎng)企業(yè)文化專題培訓(xùn),。2004年蒙牛商學(xué)院開始實(shí)現(xiàn)自主運(yùn)作,。全員梯隊(duì)培訓(xùn)制很多企業(yè)的大學(xué)，包括我國(guó)最著名的華為大學(xué),，都是以培養(yǎng)新員工為主的,。這些企業(yè)認(rèn)為，如果新員工在入職之初就能很好的接受具體業(yè)務(wù)和企業(yè)文化的培訓(xùn),，那么正式著手工作以后將能夠在最短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)崗位工作,。蒙牛在2003年創(chuàng)辦自己的商學(xué)院之初也是主要針對(duì)新員工全封閉入職培訓(xùn)，如果試用期3個(gè)月內(nèi),，新員工還沒有接受企業(yè)文化培訓(xùn),，人力資源部會(huì)“跳閘”，新員工是沒有辦法脫離試用期正式進(jìn)入該工作崗位的,。隨著蒙牛商學(xué)院的不斷完善,，牛根生意識(shí)到，這種優(yōu)勢(shì)性極強(qiáng)的培訓(xùn)不應(yīng)只運(yùn)用在新員工身上,，所有的員工每年都應(yīng)該“回爐再造”,，每年都要去學(xué)習(xí)新的蒙牛企業(yè)文化和知識(shí),、技能，這樣才能讓企業(yè)所有的人才都常用常新,。蒙牛將人員培訓(xùn)主要分成了五個(gè)層次：第一層,，基層員工的培訓(xùn)；第二層,，基層管理人員的培訓(xùn),；第三層，廠長(zhǎng)經(jīng)理級(jí),、中心主任級(jí)的培訓(xùn),；第四層，高層管理團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn),；第五層,，董事會(huì)成員的培訓(xùn)。每個(gè)層次的培訓(xùn),，蒙牛每年都要投入200萬,，一年要拿出1000萬元進(jìn)行培訓(xùn)。蒙牛是真的在用培訓(xùn)的方式把員工對(duì)企業(yè)文化的理解,，作為選拔,、提升人才的一個(gè)非常重要的砝碼。每年都會(huì)有大批通過培訓(xùn)被重用的員工,，從而形成一個(gè)良性循環(huán),，讓大家主動(dòng)地去加入、學(xué)習(xí),、提高,。講師內(nèi)部化從2005年開始，除了部分尖端技術(shù)和有特別需求的情況下,，蒙牛才會(huì)聘用外部試師，蒙牛商學(xué)院的講師絕大部分都是啟用蒙牛內(nèi)部素質(zhì)比較優(yōu)秀,，且通過了嚴(yán)格的考試的年輕人,。這樣做主要是因?yàn)檫@些人在基層工作過，既具有扎實(shí)的理論功底,，又有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),。他們?cè)谂嘤?xùn)師的崗位上工作一段時(shí)間后，往往成為內(nèi)部各個(gè)業(yè)務(wù)單位特別搶手的儲(chǔ)備干部,，因?yàn)樗麄兊木C合素質(zhì),、全局意識(shí)、對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度都非常高,。此外,，牛根生也會(huì)有意識(shí)地去規(guī)劃學(xué)習(xí)內(nèi)容,，包括副總裁每年都要在商學(xué)院的課堂上為接受培訓(xùn)的員工進(jìn)行至少兩次以上的培訓(xùn)。而且這些高層領(lǐng)導(dǎo)的講課內(nèi)容必須事先成稿,，留商學(xué)院備案,，不知不覺中，這些中高層領(lǐng)導(dǎo)也都成為商學(xué)院的培訓(xùn)師,。培訓(xùn)一致化因?yàn)槊膳５臉I(yè)務(wù)區(qū)域遍布全國(guó),，很多基層單位在創(chuàng)立過程中都會(huì)遇到操作不規(guī)范，地域文化沖突等問題,。蒙牛商學(xué)院除了對(duì)總部的員工進(jìn)行培訓(xùn)以外,，還接受基層單位的邀請(qǐng)進(jìn)行培訓(xùn)，并且肩負(fù)著基層培訓(xùn)師的培訓(xùn),。蒙牛商學(xué)院每年會(huì)要求每家工廠選派2～3名員工到總部,，商學(xué)院要教會(huì)他們?nèi)绾沃v企業(yè)文化，再由他們回自己的工廠進(jìn)行企業(yè)文化的宣講,。這樣一來,，即使是基層單位的員工，掌握的技能和企業(yè)文化的熏陶也和總部員工沒有什么分別,，有效地保證了企業(yè)員工發(fā)展的一致性,。召開學(xué)習(xí)例會(huì) 在學(xué)習(xí)的過程中，總結(jié)和反饋也是必不可少的重要的內(nèi)容,，及時(shí)地總結(jié)可以讓學(xué)員對(duì)于學(xué)過的內(nèi)容有一個(gè)更清晰和脈絡(luò)化的印象,。蒙牛商學(xué)院的整個(gè)培訓(xùn)體系當(dāng)中有一個(gè)特色活動(dòng)：每周有一次學(xué)習(xí)例會(huì)。蒙牛是做牛奶的,，它不像IT行業(yè),，人員素質(zhì)并不高。所以,，自成立之初,，蒙牛就訂了一個(gè)規(guī)矩，每周的周二下午3點(diǎn)到6點(diǎn)召開學(xué)習(xí)例會(huì),，整個(gè)公司所有的干部,，都要去參加這樣一個(gè)學(xué)習(xí)例會(huì)。在學(xué)習(xí)例會(huì)當(dāng)中,，蒙牛很少請(qǐng)外面的人來講,，因?yàn)楣镜墓芾碚哂辛x務(wù)為公司傳承企業(yè)文化和管理經(jīng)驗(yàn)。牛根生是學(xué)習(xí)例會(huì)的第一個(gè)講師,，他每個(gè)月都要講一次課,。第二講師團(tuán)隊(duì)是蒙牛的十個(gè)副總裁以及黨委書記。副總裁們?cè)趯W(xué)習(xí)例會(huì)上一年講兩次，上半年一次,，下半年一次,。蒙牛的第三個(gè)講師團(tuán)隊(duì)中層干部、蒙牛商學(xué)院的老師,、專職講師等,。在蒙牛，八年來,，每周的學(xué)習(xí)例會(huì)一直堅(jiān)持到今天,，除了春節(jié)、五?一,、十?一長(zhǎng)假之外,，每個(gè)月都堅(jiān)持。學(xué)習(xí)例會(huì)保證了整個(gè)企業(yè)的知識(shí)增長(zhǎng),，也高度統(tǒng)一了企業(yè)的行為和思想,。總的來說，已經(jīng)創(chuàng)辦了4年多的蒙牛商學(xué)院,，是一種戰(zhàn)略層面下的全新組織形態(tài),，明確將自己的目標(biāo)定位為服務(wù)公司的戰(zhàn)略性發(fā)展，不只是滿足員工在技能訓(xùn)練上的需求,，更看重的是企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的傳播,，使企業(yè)員工統(tǒng)一意識(shí)，擰成一股繩,，真正成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的延伸與支撐,。; 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嗚呼哀哉蒙牛休矣: 熱度 1 圣美品牌策劃 2013-1-23 10:18; 噫吁巇！危乎險(xiǎn)哉,！中糧之道,，蒙牛休矣！　　到目前為止蒙牛所有的一切過錯(cuò),，最大之錯(cuò),，莫過于這次換包裝。如若不還蒙牛包裝的本來面目,，嗚呼哀哉,！蒙牛從此必將一蹶不振。　　從心理學(xué)的角度講,，人的行為受制于人的認(rèn)知，人的認(rèn)知受制于人的思維,，人的思維則受制于人的知覺和記憶,，人只有在這個(gè)心理過程下才會(huì)形成態(tài)度，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。　　在人心理上沉淀的,、固化的東西,，對(duì)于品牌而言就意味著價(jià)值。品牌能否成功,，很大程度上就在于是否發(fā)掘出來了人們心理上那些沉淀的,、固化了的東西。而這些被人沉淀和固化在心理上的東西,，在心理學(xué)上稱之為定勢(shì),、圖式、符號(hào),。就是人心理上這些心理定勢(shì),、圖式和符號(hào)形成了定位的基石，并且為定位提供了堅(jiān)實(shí)的支撐,。　　在知覺,、記憶、思維的作用下,，十多年來人們對(duì)蒙牛品牌及包裝已經(jīng)沉淀,、固化為了積極的心理定勢(shì)、圖式和符號(hào),。盡管蒙牛出了這樣那樣的問題,，但在人們對(duì)蒙牛的心理定勢(shì)、圖式和符號(hào)基礎(chǔ)上和作用下形成的態(tài)度,、產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)依舊如故,。　　品牌一但塑成了人們的心理定勢(shì)、圖式,、符號(hào)則意味著不可替代,。而如今，蒙牛的包裝被篡改了,，由此打亂了人們對(duì)蒙牛的知覺,、記憶和認(rèn)知。而人們的知覺,、記憶和認(rèn)知,，及由此形成的心理定勢(shì)、圖式,、符號(hào)是難以篡改的,。　　人與市場(chǎng)有一些難解之結(jié)，在這些難解之結(jié)中,，首推的就是品牌,。像蒙牛這類品牌又必須通過包裝來把品牌和消費(fèi)者 “ 結(jié) ” 在一起。因此說蒙牛的原有包裝就是蒙牛用來與消費(fèi)者的結(jié)節(jié)之物。而如今中糧大膽的把蒙牛與消費(fèi)者之間這個(gè) “ 結(jié) ” 給打開了,，真讓人好詫異,。　　蒙牛盡管出了這樣那樣的問題，但蒙牛仍是一個(gè)少有的,、具備強(qiáng)勢(shì)的大品牌,。之所以說蒙牛仍是一個(gè)少有的、強(qiáng)勢(shì)的大品牌,，因?yàn)�,，像蒙牛這樣的品牌連同其包裝的意義對(duì)品牌來說已經(jīng)構(gòu)成了人的社會(huì)記憶和文化記憶，而人的社會(huì)記憶和文化記憶的內(nèi)核就是人對(duì)蒙牛形成的心理定勢(shì),、圖式和符號(hào),。這些心理定勢(shì)、圖式和符號(hào)又形成了人對(duì)蒙牛認(rèn)知的公約數(shù)和刻板印象,。蒙牛品牌就是通過這些定勢(shì),、圖式和符號(hào)在蒙牛與消費(fèi)者之間打了一個(gè) “ 結(jié) ” ，由此把蒙牛和消費(fèi)者 “ 結(jié) ” 在一起的,。　　近幾年蒙牛出現(xiàn)了這樣那樣的問題,，這些問題在一定程度上動(dòng)搖了人們對(duì)蒙牛的信心和情感，但十多年來蒙牛原包裝為人們對(duì)蒙牛提供了強(qiáng)大的情感之結(jié),，而今換包裝的舉措首先說明蒙牛自己失去了自信,，但這種行為其結(jié)果將是怎樣呢？答案將很快出來,，那就是導(dǎo)致人們對(duì)蒙牛的信心和情感土崩瓦解了,，當(dāng)蒙牛出事時(shí)人們或許棄他而去，一段時(shí)間后人們會(huì)循自己的社會(huì)記憶和文化記憶又去眷顧它,。這說明在一定程度上消費(fèi)者對(duì)蒙牛已形成了較為成熟的判斷和一定的主觀意志,，如不是這樣，蒙�,；蛟S和三鹿一樣早已被市場(chǎng)掃地出門了,。當(dāng)人們漸漸地再?gòu)男氯ゾ祛櫭膳r(shí)，人們發(fā)現(xiàn)蒙牛已經(jīng)面目全非了,，就此蒙牛就淪為了一個(gè)二流品牌,，就此相當(dāng)一部分人從此就會(huì)與蒙牛一刀兩斷。　　前面說過,，消費(fèi)者對(duì)蒙牛已形成了較為成熟的判斷和一定的主觀意志,，為什么如是說，因?yàn)轭愃泼膳＿@種品牌是已經(jīng)被人們內(nèi)化了的品牌,。一個(gè)被人內(nèi)化了的品牌就會(huì)產(chǎn)生鐵桿消費(fèi)群體,，蒙牛一次次出事后市場(chǎng)已經(jīng)說明了這點(diǎn),。對(duì)蒙牛的鐵桿們來說蒙牛是不可替代的，但由于換包裝,，蒙牛對(duì)這些鐵桿們來說絕對(duì)成了一件可有可無之物了。　　所以敢說蒙牛對(duì)于鐵桿消費(fèi)群體是可有可無之物,，由于蒙牛換包裝的原因,，蒙牛的鐵桿消費(fèi)群會(huì)帶著惋惜心情離開蒙牛，惋惜歸惋惜但這些鐵桿消費(fèi)者仍然會(huì)選擇離蒙牛而去,。因?yàn)�,，一，蒙牛�?“ 前科 ” ,，二,，當(dāng)它改邪歸正時(shí)，它已經(jīng)面目全非了,。三,，它割斷了人們的情感聯(lián)系。而蒙牛與人的情感聯(lián)系很大部分來源于原有包裝,。　　怎樣處理蒙牛品牌出現(xiàn)的問題,，首選應(yīng)是撫平由于蒙牛管理不當(dāng)給人造成的心理創(chuàng)傷。而不是像中糧給蒙牛換包裝這種等于抹去了蒙牛在人心中的情感標(biāo)記的處理方法,，這種換包裝的手法意味著中糧從此掐斷了人們對(duì)蒙牛的情感聯(lián)系,。這意味著什么？這是不說自明的,。　　總之,，對(duì)于蒙牛的處境應(yīng)是釜底加薪的方法，而中糧的所作所為對(duì)蒙牛來說卻是釜底抽薪,。中糧�,。】雌饋碇屑Z只注意組織行為學(xué),、組織市場(chǎng)學(xué)（市場(chǎng)整合）,，但看起來中糧恐怕還應(yīng)加深心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)的功底修煉,。組織行為學(xué)與市場(chǎng)整合是為企業(yè)服務(wù)的,，而心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)則是為品牌服務(wù)的,。　　一頭牛之所以跑出了火箭的速度,，是靠定位。就目前市場(chǎng)上所有有價(jià)值,、有意義的品牌的成功都是靠定位取得的,，而所有失敗的,、有問題的、貌似的品牌都走的都是創(chuàng)意之路,。就蒙牛此次換包裝以及其廣告表現(xiàn)來看,，蒙牛是拋開了定位，去擁抱創(chuàng)意了,。對(duì)此,，無論是從專業(yè)的角度，還是從消費(fèi)者的角度,，負(fù)責(zé)任的說,，蒙牛就此等于踏上了一條危險(xiǎn)的衰敗之路。　　要想拯救蒙牛就必須盡早還蒙牛的本來面目,，或盡可能與蒙牛的本來面目接近而不是大相徑庭,，否則蒙牛加速衰敗勢(shì)必不可避免。; 個(gè)人分類: 行業(yè)資訊|1090 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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