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銷售與市場(chǎng)網(wǎng)

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新營(yíng)銷領(lǐng)域的“OTO”模式
商道伐謀 2016-10-12 17:09
在新營(yíng)銷領(lǐng)域,，追求營(yíng)銷創(chuàng)新必須做好“ OTO ”模式。 OTO 商業(yè)模式是一種新誕生的電子商務(wù)模式,，這種模式大大的縮短了消費(fèi)者決策時(shí)間,，是由 TrialPay 創(chuàng)始人兼 CEOAlex Rampell 提出的,，“ OTO ”是“ Online To Offline ”的簡(jiǎn)寫，即“線上到線下”,， OTO 商業(yè)模式的核心很簡(jiǎn)單,，就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去,，在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù),。 2012 年對(duì)于電子商務(wù)來說會(huì)是一個(gè)火熱的一年,，傳統(tǒng)企業(yè)頻頻要試水電商，老牌電子商務(wù)企業(yè)在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn),，尋找適合中國(guó)國(guó)情的電子商務(wù)發(fā)展之道,， OTO 商業(yè)模式似乎成為老牌電商企業(yè)尋求新突破的一種嘗試。 2012 年或許成為 OTO 商業(yè)模式運(yùn)行的實(shí)驗(yàn)?zāi)�,，而傳統(tǒng)企業(yè)要想完全涉足電商,，也需要通過一種商業(yè)模式敲開電商這扇門， OTO 商業(yè)模式確是最佳的選擇,。 然而,，立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在研究中國(guó)普遍企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，所謂的“ OTO ”模式,，就是企業(yè)既要注重線下的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)又要注重線上的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng),，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過程中，企業(yè)一定要充分考慮如何進(jìn)行線下線上的有機(jī)融合,，充分考慮線上線下的渠道建設(shè)特征,，建立起綜合線下線上市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的 OTO 模式，摒棄傳統(tǒng)的針對(duì)線下營(yíng)銷的 4P 營(yíng)銷理論框架,。 這是對(duì)稱營(yíng)銷理論體系之下的 OTO 對(duì)稱,，線上與線下的對(duì)稱。 從 2010 年開始,，中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷就逐步地由線下一枝獨(dú)大轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上線下齊頭并進(jìn)的格局,，可以想見，任何忽視線上營(yíng)銷布局的企業(yè)未來將是什么樣子,。導(dǎo)致現(xiàn)在的線下線上共通共融的格局的形成,，原因有三：一是電子商務(wù)營(yíng)銷體系的完善和基本成型；二是新媒體和自媒體逐漸崛起,；三是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來的 80 后 90 后新生代消費(fèi)人群成為主力消費(fèi)人群,。這些因素集中體現(xiàn)在電子商務(wù)渠道的建立和完善。任何忽略線上營(yíng)銷的營(yíng)銷策劃方案都是殘缺的,，等于是放棄了目前市場(chǎng)的半壁江山和未來的整個(gè)市場(chǎng),。在最近三年內(nèi)，除了特殊產(chǎn)品和特殊營(yíng)銷模式的企業(yè)之外,，其市場(chǎng)營(yíng)銷模式基本上是線下線上互動(dòng)融合的模式，我們把“ OTO ”這個(gè)詞借鑒進(jìn)來,，稱為“ OTO ”模式的營(yíng)銷策劃方法,。 經(jīng)典案例：七匹狼的“養(yǎng)羊”策略 如狼一般的敏銳和迅捷,，七匹狼早在 2008 年紡織服裝企業(yè)普陷危機(jī)之際，就已開始瞄準(zhǔn)蓬勃興起的電子商務(wù),，并于同年 6 月在淘寶開設(shè)了七匹狼官方旗艦店,，試圖在電商渠道開辟一塊新的疆土。 狼總是會(huì)堅(jiān)持地看住獵物,，一旦時(shí)機(jī)到來就會(huì)伺機(jī)而動(dòng),，一舉拿下獵物。契機(jī)終于在 2009 年到來了,。當(dāng)年淘寶開創(chuàng)的“雙 11 ”促銷活動(dòng)大肆鋪開,，七匹狼也借此沾了網(wǎng)絡(luò)銷售的光，業(yè)績(jī)初見成效,。此后,，包括七匹狼在內(nèi)的很多品牌旗艦店被（淘寶）邀約：今后要加強(qiáng)直營(yíng)店的功能，并提出了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略和指導(dǎo)建議,。七匹狼開始認(rèn)真思考電商到底該怎么做,。電子到底怎么做，這里面想存在的是機(jī)會(huì)還是危險(xiǎn),，其實(shí)當(dāng)初七匹狼還沒有想得特別清楚,，但狼的商業(yè)嗅覺讓他們清楚地意識(shí)到，馬云的那句話“不做電商,，就無商可務(wù)”或許是正確的,。 與其戰(zhàn)斗，還不如聚焦合力,，反正大家都是在銷售七匹狼的產(chǎn)品,。一開始，七匹狼實(shí)行強(qiáng)硬的打壓政策,，禁止分銷商在網(wǎng)上開分銷店,，期望以此快速拉動(dòng)旗艦店的增長(zhǎng)，但卻事與愿違,，就此與分銷商展開了一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn),。后來七匹狼發(fā)現(xiàn)一些分銷店通過自己的努力，實(shí)現(xiàn)了很大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，便嘗試性地改變策略——“抓大放小,，招安扶持”，開始重點(diǎn)培養(yǎng)大經(jīng)銷商,。 七匹狼找來規(guī)模較大的店主進(jìn)行意愿性約談,，誰(shuí)愿合作便給予官方授權(quán)，通過規(guī)范的經(jīng)銷商管理規(guī)則,，將他們培養(yǎng)成為“正規(guī)軍”,，從而更加從容地賣貨,。 2011 年，七匹狼賦予這些分銷商合法身份,，得到授權(quán)的分銷商在七匹狼的電商渠道上步入正軌,。 現(xiàn)在，經(jīng)過四年的精心梳理,，七匹狼的電商渠道體系更像一座金字塔：旗艦店在塔尖,，中間是分銷商，而最下層則是專賣店及工廠店,。 七匹狼的電子商務(wù)布局最能體現(xiàn)狼性,，因?yàn)樗麄冞x擇合作，而不是打壓,，充分發(fā)掘了合作精神,，達(dá)到了事半功倍的效果，避免了無謂的內(nèi)耗,。 漸入佳境的七匹狼不會(huì)滿足于“一只羊”,，他們的電商布局顯然也不是僅此而已，接下來的渠道深耕便成為當(dāng)務(wù)之急,。 從 2012 年開始,，七匹狼全力按照梳理后的電商渠道體系運(yùn)作，并加大對(duì)分銷商的扶持力度,，進(jìn)一步釋放了他們的正能量,，銷售業(yè)績(jī)一路突飛猛進(jìn)。目前,，在七匹狼的整體銷售中,，電商渠道的銷售占比為 5% 。 2013 年,，李寧已經(jīng)多次與凡客誠(chéng)品聯(lián)合消化庫(kù)存,，其實(shí)，七匹狼早已意識(shí)到電子商務(wù)市場(chǎng)是消費(fèi)庫(kù)存的最為有效的渠道,，事實(shí)上也驗(yàn)證了七匹狼的判斷,。 我們常常講生態(tài)圈營(yíng)銷,，七匹狼已經(jīng)再不是只會(huì)抓羊的狼，他們已經(jīng)學(xué)會(huì)了養(yǎng)羊,，他們的市場(chǎng)營(yíng)銷是在做一種格局，一種營(yíng)銷生態(tài),。
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新營(yíng)銷時(shí)代的市場(chǎng)格局——對(duì)稱營(yíng)銷矩陣
商道伐謀 2016-10-12 17:06
做營(yíng)銷就是要做大格局的市場(chǎng),。沒有對(duì)稱營(yíng)銷體系下的市場(chǎng)格局，老婆孩子都養(yǎng)不活,，甭說小三小四了,。天策行的對(duì)稱營(yíng)銷矩陣就是為了解決這個(gè)問題而創(chuàng)建的，不是教企業(yè)學(xué)壞,，而是教企業(yè)樹立格局,。——高京君 進(jìn)入 21 世紀(jì)的第二個(gè)十年的兩年時(shí)間里,，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷格局發(fā)生了翻天覆地的巨變,，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系受到嚴(yán)重沖擊，從而潛移默化地影響著市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者的行為,。對(duì)稱營(yíng)銷理論的出現(xiàn),，為新營(yíng)銷時(shí)代的市場(chǎng)格局定了位、找準(zhǔn)了方向,。 新媒體就像魔法師的魔杖一樣,，改變著人們的生活，改變著人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)模式,，改變著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式,。 2013 年 4 月 24 日 ，在北京奧體中心國(guó)奧體育館,，聯(lián)想集團(tuán)召開了一年一度的財(cái)年誓師大會(huì),。楊元慶在誓師大會(huì)上說，聯(lián)想未來將不再是一家 PC 公司,，而應(yīng)把自己定位成一個(gè) PC+ 公司 ( 包括智能手機(jī),、平板電腦等 ) ，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不再是惠普,、戴爾,，而是三星、蘋果,。這種思維的轉(zhuǎn)變,，也可看出，楊元慶的確在為未來的聯(lián)想轉(zhuǎn)移道路,。做市場(chǎng)營(yíng)銷,，就要像聯(lián)想集團(tuán)一樣,，加強(qiáng)對(duì)于新消費(fèi)形勢(shì)和營(yíng)銷環(huán)境的分析，加大力度投入營(yíng)銷創(chuàng)新研究,，以應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的營(yíng)銷格局改變,。 北京天策行品牌顧問機(jī)構(gòu)市場(chǎng)研究中心從 2011 年 4 月就開始全面投入人財(cái)物等資源加大對(duì)新營(yíng)銷形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行研究，提出了對(duì)稱營(yíng)銷理論,，為營(yíng)銷創(chuàng)新打到了方向,、方法和趨勢(shì)。 對(duì)稱營(yíng)銷矩陣 定義：對(duì)稱營(yíng)銷矩陣是在營(yíng)銷革命 3.0 體系之下建立起來的新市場(chǎng)營(yíng)銷模型,，它以對(duì)稱營(yíng)銷理論為根基,，幫助企業(yè)打造以品牌價(jià)值為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值共創(chuàng)體系，通過與消費(fèi)者,、供應(yīng)商,、渠道商、服務(wù)商,、金融機(jī)構(gòu)等共創(chuàng)融合,，實(shí)現(xiàn)新營(yíng)銷時(shí)代的營(yíng)銷價(jià)值最大化。 對(duì)稱營(yíng)銷矩陣創(chuàng)建的七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 1. 利潤(rùn)目標(biāo)導(dǎo)向向價(jià)值目標(biāo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變,。 2. 由營(yíng)銷功能訴求向營(yíng)銷體驗(yàn)訴求轉(zhuǎn)變,。 3. 新營(yíng)銷領(lǐng)域的“ OTO ”模式。 4. 整合營(yíng)銷傳播及“意見領(lǐng)袖代言”傳播模式,。 5. 擺正品牌與創(chuàng)新力和供應(yīng)鏈的響應(yīng)能力的關(guān)系,。 6. 營(yíng)銷管理和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的快速反應(yīng)能力。 7. 公共關(guān)系的建立和互動(dòng)能力,。 對(duì)稱營(yíng)銷矩陣模型圖（由設(shè)計(jì)部門畫出矩陣模型） 利潤(rùn)目標(biāo)導(dǎo)向向價(jià)值目標(biāo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變 由營(yíng)銷功能訴求向營(yíng)銷體驗(yàn)訴求轉(zhuǎn)變 新營(yíng)銷領(lǐng)域的“ OTO ”模式 整合營(yíng)銷傳播及“意見領(lǐng)袖代言”傳播模式 擺正品牌與創(chuàng)新力和供應(yīng)鏈的響應(yīng)能力的關(guān)系 營(yíng)銷管理和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的快速反應(yīng)能力 公共關(guān)系的建立和互動(dòng)能力 利潤(rùn)目標(biāo)導(dǎo)向向價(jià)值目標(biāo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變 企業(yè)追求利潤(rùn)是天經(jīng)地義的事情,，然而，隨著社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜化,，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系處于極度復(fù)雜的狀態(tài)下,，如何面對(duì)和處理各相關(guān)方的關(guān)系，從而有效地實(shí)現(xiàn)價(jià)值的合理分配,，是中國(guó)目前企業(yè)的核心追求和目標(biāo)導(dǎo)向,。 對(duì)于以企業(yè)為中心的價(jià)值導(dǎo)向，在對(duì)稱營(yíng)銷理論體系之下,，我們?cè)岢隽恕? 5VO 價(jià)值導(dǎo)向” 營(yíng)銷理論體系,，在這一理論體系之下，他把以企業(yè)為中心的價(jià)值導(dǎo)向五個(gè)方面：組織價(jià)值,、顧客價(jià)值,、社會(huì)價(jià)值、自然價(jià)值和道德價(jià)值。通過合理科學(xué)的營(yíng)銷組織,，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中,，均衡合理地實(shí)現(xiàn)上述五個(gè)價(jià)值目標(biāo)，是現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心訴求,。 自從 2012 年以來,，因?yàn)槲茨苷_處理上述五個(gè)價(jià)值導(dǎo)向的知名企業(yè)紛紛受到了市場(chǎng)的懲罰，都不同程度地面臨著危機(jī),。為什么說“ 5VO 價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷理論體系”是新營(yíng)銷理論呢,？原因就是新媒體帶來的新傳播模式、新媒體帶來的新營(yíng)銷渠道的變化,、新媒體帶來的新消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變、新媒體帶來的價(jià)值被曬在“陽(yáng)光”底下等因素,，導(dǎo)致組織必須認(rèn)真思考和面對(duì)上述五個(gè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和交割,。 以家電行業(yè)為例， 2012 年,，似乎是一夜之間,，由于京東商城的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致國(guó)美蘇寧不得不被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn),，從而徹底改變了家電行業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式,，家電行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造模式和分配方式被重組，以國(guó)美蘇寧等家電連鎖實(shí)體為首,，以家電企業(yè)為中心,，整個(gè)家電行業(yè)企業(yè)展開了應(yīng)對(duì)迅速來襲的電子商務(wù)浪潮，盡管電子商務(wù)已經(jīng)不是一年兩年的事兒了,，但卻因?yàn)殡娚虄r(jià)格戰(zhàn)而全面爆發(fā),。 經(jīng)典案例：蘇寧線上線下同價(jià) 蘇寧宣布，從 2013 年 6 月 8 日起,，全國(guó)所有蘇寧門店,、樂購(gòu)仕門店銷售的所有商品將與蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)。蘇寧也成為國(guó)內(nèi)首家推行線上線下同價(jià)銷售的大型零售商,。這意味著,，蘇寧線下門店的商品將和線上直接進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而如果不算營(yíng)銷成本,，蘇寧線下門店的投資高于線上,，這將有可能拉低線下業(yè)務(wù)的營(yíng)收。 線上線下同價(jià)如何實(shí)現(xiàn),？投資者和供應(yīng)商是否認(rèn)可,？線上線下同價(jià)是否將對(duì)毛利產(chǎn)生影響？ 6 月 5 日，蘇寧舉辦媒體溝通會(huì),，蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民,、蘇寧云商總裁金明等蘇寧高層詳解線上線下同價(jià)策略。 蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民表示,，蘇寧線上線下同價(jià),，既不是心血來潮的沖動(dòng)，更不是線下價(jià)格跟進(jìn)線上的被動(dòng),，而是 O2O 融合模式的持續(xù)深化,。為實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，自去年年底以來,，蘇寧已經(jīng)實(shí)施了組織變革,、系統(tǒng)開發(fā)等一系列內(nèi)部變革。 孫為民表示,，過去僅僅是蘇寧易購(gòu)進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià),，今天，蘇寧的店面同樣參與全網(wǎng)比價(jià),。商品,、價(jià)格、服務(wù)中,，價(jià)格是權(quán)重非常大的體驗(yàn),，如果價(jià)格沒有競(jìng)爭(zhēng)力，全網(wǎng)比價(jià)也就沒有價(jià)值,。
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向左轉(zhuǎn),？向右轉(zhuǎn)？世界范圍內(nèi)最龐大的轉(zhuǎn)型與升級(jí)
商道伐謀 2016-10-12 17:04
在世界范圍內(nèi)進(jìn)入營(yíng)銷 3.0 時(shí)代以后,，對(duì)稱營(yíng)銷被推上了市場(chǎng)營(yíng)銷的舞臺(tái),，在不影響吃飯和做愛的情況下，每一個(gè)國(guó)家,、每一個(gè)地區(qū),、每一個(gè)企業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型與升級(jí)的緊迫任務(wù)�,！瘟④姡⑩x世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)） 世界范圍內(nèi)最龐大的轉(zhuǎn)型與升級(jí) 企業(yè)為什么要轉(zhuǎn)型與升級(jí),？向左轉(zhuǎn)還是向右轉(zhuǎn)？顯然,，從前文的案例里面可以看出,，轉(zhuǎn)型與升級(jí)是世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)主題，并不是只有中國(guó)企業(yè)才面臨這樣的問題,，包括像索尼,、松下,、柯達(dá),、諾基亞、寶潔,、聯(lián)合利華,、德國(guó)漢高,、 IBM 等一系列世界級(jí)名企都在進(jìn)行著轉(zhuǎn)型升級(jí)，而像 Intel ,、微軟,、 IBM ,、聯(lián)想,、黛爾這樣的 IT 世界級(jí)名企面臨的轉(zhuǎn)型壓力更大轉(zhuǎn)型的需求更加緊迫。 在國(guó)際金融危機(jī)沖擊和全球氣候變化雙重壓力下，世界許多國(guó)家正在積極推動(dòng)新一輪科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。為搶占未來發(fā)展的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，我們必須深入研究現(xiàn)代科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的特點(diǎn)和規(guī)律，加快推進(jìn)科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期平穩(wěn)較快發(fā)展。 這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)快速平穩(wěn)健康發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn),，有人形容這是中國(guó)尋求世界經(jīng)濟(jì)霸主的最好的一次機(jī)會(huì),，當(dāng)然，中國(guó)想成為世界經(jīng)濟(jì)霸主并非易事,，歐美日等傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)權(quán)以及世界范圍內(nèi)的貿(mào)易保護(hù)主義仍然是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的阻力,。 歐盟開打?qū)θA“光伏戰(zhàn)”,，中國(guó)啟動(dòng)對(duì)歐盟葡萄酒反傾銷和反補(bǔ)貼調(diào)查 中歐“光伏戰(zhàn)”是一場(chǎng)預(yù)料中的硬仗,，而法國(guó),、意大利挑頭掛帥向中國(guó)挑戰(zhàn)。 2013 年 5 月上旬,，比利時(shí)籍的歐盟貿(mào)易首席代表即貿(mào)易專員卡洛·德古赫特向歐委會(huì)提交建議案，支持對(duì)中國(guó)輸歐太陽(yáng)能產(chǎn)品征收反傾銷關(guān)稅,，在 5 月下旬的投票中,，德國(guó)、英國(guó),、荷蘭,、瑞典等 18 個(gè)國(guó)家投了反對(duì)票，而法國(guó)、意大利、葡萄牙、立陶宛四國(guó)投贊成票,，另有波蘭,、西班牙,、奧地利、羅馬尼亞,、拉脫維亞五國(guó)棄權(quán),。 雖有 18 個(gè)歐盟成員國(guó)反對(duì)，但歐盟貿(mào)易專員德古赫特的議案依然出爐,，因?yàn)槠渥鳛椤芭R時(shí)性關(guān)稅”議案實(shí)施。在歐盟,，實(shí)行臨時(shí)性關(guān)稅不需要獲得成員國(guó)政府的批準(zhǔn),，征收期可達(dá) 6 個(gè)月,。 遇經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不利,、貿(mào)易摩擦增加,，就攻擊中國(guó)企業(yè)，這在一些歐盟國(guó)家可以說是“前科累累”,。這次沖在前頭的法國(guó),、意大利就是目前在歐洲經(jīng)濟(jì)最困難,、麻煩最大的,。 法國(guó),、意大利政府債務(wù)高企,，企業(yè)發(fā)展乏力,，失業(yè)率一再創(chuàng)新高,。法國(guó)目前失業(yè)人口達(dá) 320 多萬,，年輕人的失業(yè)率更是已達(dá) 25% ,。在困境中將矛頭指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)，指責(zé)中國(guó)企業(yè)搞“傾銷”,、搞“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”,，這已是相關(guān)國(guó)家慣常的做法,，一點(diǎn)不足為怪。 李克強(qiáng)總理在首次外事訪問,、前往德國(guó)柏林的途中就對(duì)歐方將要啟動(dòng)的對(duì)中貿(mào)易制裁行動(dòng)明確表示“堅(jiān)決反對(duì)”,；在歐方宣布對(duì)中光伏產(chǎn)品開征關(guān)稅的前夕,，李克強(qiáng)又與歐盟主席巴羅佐通電話，明確告之“此案涉及中國(guó)重大經(jīng)濟(jì)利益,，如果處理不好，不僅會(huì)嚴(yán)重?fù)p害中方利益,，也必然會(huì)傷及歐方利益,，影響中歐合作大局”,，就是聽到了中方有力的聲音,，歐盟最后將關(guān)稅從原來議案的 47.6 ％下降到目前的 11.8 ％,。如果征收 47.6 ％的關(guān)稅，中國(guó)對(duì)歐出口的光伏企業(yè)將面臨“全軍覆沒”的嚴(yán)峻后果,。 對(duì)于歐盟做出的“雙反”決定,，中國(guó)政府堅(jiān)決反對(duì),。在歐盟公布對(duì)中國(guó)光伏產(chǎn)品反傾銷調(diào)查初裁結(jié)果不到 24 小時(shí)后，中國(guó)政府宣布啟動(dòng)對(duì)歐盟葡萄酒反傾銷和反補(bǔ)貼調(diào)查程序,。 世界經(jīng)濟(jì)的縱橫交錯(cuò),，牽一發(fā)而動(dòng)全身，如果沒有強(qiáng)大的自身修煉,，恐怕就很難應(yīng)對(duì)世界范圍內(nèi)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形式和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式,。這一自身修煉就要求企業(yè)順勢(shì)而為，謀定思行,。無論大企業(yè)面臨的是國(guó)際化的大競(jìng)爭(zhēng),，還是小企業(yè)面臨的區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),，針對(duì)市場(chǎng)整體環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,，制定以對(duì)稱營(yíng)銷為基礎(chǔ)的新市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略勢(shì)在必行,，轉(zhuǎn)型升級(jí)不可不預(yù)先為之。 向左轉(zhuǎn),？向右轉(zhuǎn),？ 既然轉(zhuǎn)型與升級(jí)已經(jīng)不可避免,，那就順勢(shì)而為吧。 接下來,，我們要考慮的是如何為之,。當(dāng)然,，本書討論的是在轉(zhuǎn)型與升級(jí)的這個(gè)大時(shí)代背景下如何引入對(duì)稱營(yíng)銷戰(zhàn)略的問題，因此,，下面我們就著眼于營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代來探討企業(yè)的向哪里轉(zhuǎn)怎么轉(zhuǎn)的問題,。 進(jìn)入營(yíng)銷 3.0 時(shí)代,，顧客在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí),，注重的是那些能滿足其創(chuàng)意性,、群體性和理想性的產(chǎn)品和公司。企業(yè)意識(shí)到它們必須面對(duì)自覺意識(shí)日益增強(qiáng)和善于利用高科技的消費(fèi)者,，在這種情況下,，傳統(tǒng)的營(yíng)銷法則已經(jīng)徹底失去了作用。正確的做法是,，企業(yè)必須開發(fā)出能夠激發(fā)和反映消費(fèi)者價(jià)值觀的產(chǎn)品,、服務(wù)和公司文化,。 2012 年 11 月 1 日 ，“百度 MOMENTS 營(yíng)銷盛典”在京舉行,。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷之父”的美國(guó)西北大學(xué)商學(xué)院教授唐·舒爾茨帶著他的最新營(yíng)銷理論 SIVA 亮相,，并發(fā)表了他對(duì)中國(guó)未來營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的真知灼見,。 唐·舒爾茨認(rèn)為，在新環(huán)境下,，企業(yè)必須顛覆傳統(tǒng)的 4P 營(yíng)銷思維,，而應(yīng)該以消費(fèi)者需求為中心,，在消費(fèi)者解決自身需求的系列行為軌跡中,，尋找營(yíng)銷的“關(guān)鍵時(shí)刻”。 唐·舒爾茨在題為“重建交互性市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式”演講中說,，我們今天大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)劃和實(shí)施方法都是在上世紀(jì)形成的,。過去我們的營(yíng)銷方式是傳遞信息、消費(fèi)者接受,，然后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買和再購(gòu)買,，是一種線性的傳播。而現(xiàn)在環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化,，信息技術(shù)改變了整個(gè)市場(chǎng),。這意味著許多傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的方法要面臨著改變，需要建立一種新的,、消費(fèi)者主導(dǎo)的,、交互性的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。 與之相適應(yīng),，唐·舒爾茨提出了以消費(fèi)者需求為中心的 SIVA 理論,，即 Solutions —消費(fèi)者尋求解決問題的方案,、 Information —消費(fèi)者尋找的信息、 Values —給消費(fèi)者帶來的價(jià)值,、 Access —消費(fèi)者解決問題的入口,。唐·舒爾茨認(rèn)為，這是一種從外到里的思維——營(yíng)銷的關(guān)鍵是要明白,，不是企業(yè)要賣什么，而是消費(fèi)者想買什么,。營(yíng)銷者需要了解消費(fèi)者的真實(shí)需求,，然后有針對(duì)性地提出解決方案,。 我們也意識(shí)到這一觀點(diǎn)的重要性,，結(jié)合菲利普·科特勒和唐·舒爾茨的觀點(diǎn)，整理出版了這本《對(duì)稱營(yíng)銷》,，用以詳細(xì)解讀在世界變幻的“第三次工業(yè)革命”來臨時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷問題,。 理論歸理論，到底向左轉(zhuǎn)還是向右轉(zhuǎn),？ 在這里，我們?yōu)橹袊?guó)企業(yè)量身定制了幾個(gè)方向,，希望企業(yè)在對(duì)號(hào)入座時(shí)能夠找到自己的位置。 轉(zhuǎn)向一：在沒有明確的轉(zhuǎn)向定位時(shí),，請(qǐng)企業(yè)向真正的消費(fèi)需求轉(zhuǎn),。 這是我們期望在本書中著重讓讀者理解的核心議題,。我們認(rèn)為,，這是一切企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)都要搞清楚的問題，是所有企業(yè)的方向定位,，企業(yè)懂了這個(gè)問題，就像在迷路時(shí)既有 GPS 導(dǎo)航又有北斗導(dǎo)航兩大系統(tǒng),，保證萬無一失。 在對(duì)稱營(yíng)銷理論下,，所謂的真正的消費(fèi)需求涵蓋如下幾個(gè)方面的內(nèi)容： 第一,， 消費(fèi)者或者消費(fèi)群體為了保證自身需求得到切實(shí)滿足的對(duì)稱參與性,。從某種程度上,，我們可以把這個(gè)對(duì)稱的天秤傾向于消費(fèi)一方,，即使是對(duì)稱平衡的狀態(tài),，研究需求的起點(diǎn)也應(yīng)該是消費(fèi)者,，這與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論看似并無二致。但當(dāng)我們用下面這句話來表述時(shí),，大家基本上就可以理解這個(gè)消費(fèi)需求的傾向性了：“對(duì)稱營(yíng)銷理論體系下的消費(fèi)需求研究是指消費(fèi)者或者消費(fèi)群體 主動(dòng) 探索,、發(fā)現(xiàn),、發(fā)掘自身的消費(fèi)需求,，并能夠與企業(yè)進(jìn)行 互動(dòng) 式地探討和尋求市場(chǎng)營(yíng)銷解決方案�,！� 第二， 消費(fèi)價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的對(duì)稱性探索,。從某種程度上講,，現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷理論下的營(yíng)銷活動(dòng)，直接導(dǎo)致了價(jià)值的不對(duì)稱性,，這種不對(duì)稱性的緣于信息的不對(duì)稱性和操作的不對(duì)稱性,。我們并不是在探索一種理想化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和配置過程，而是想告訴大家在對(duì)稱營(yíng)銷體系下的價(jià)值對(duì)稱的解決方案,。雖然，至今仍然沒有一種計(jì)算辦法或者數(shù)學(xué)函數(shù)來清楚地計(jì)算出在何種程度上稱之為價(jià)值對(duì)稱,，但至少讓消費(fèi)者和企業(yè)都清楚地知道他們之間如何在共同運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品來滿足消費(fèi)需求,，這種運(yùn)作是在突破傳統(tǒng)誠(chéng)信（所謂的商業(yè)秘密可能被打破）概念的基礎(chǔ)之上完成的。 第三,， 企業(yè)價(jià)值與除消費(fèi)價(jià)值之外的其他價(jià)值的對(duì)稱性探索。一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)都會(huì)產(chǎn)生哪些價(jià)值呢,？除了企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值之外,，還包括員工價(jià)值、社會(huì)價(jià)值,、自然價(jià)值和道德價(jià)值,，這些價(jià)值有的是在創(chuàng)造出來之后進(jìn)行配置的,，有的任由企業(yè)處置，可以做慈善,，可以做環(huán)保,，可以支持政治,，可以傳承給下一代,，但有一點(diǎn)，它的處置權(quán)似乎都在企業(yè)所有者那里,。如今,，更多的參與,、更加的互動(dòng),、企業(yè)的社會(huì)化屬性更強(qiáng)、企業(yè)的市場(chǎng)化程度越強(qiáng)等都促使這些價(jià)值的配置隨意性的終結(jié),，需要建立一種機(jī)制來完成價(jià)值的配置，從而不斷推動(dòng)品牌向更高層次發(fā)展,，創(chuàng)造更加完美的品牌價(jià)值。 第四,， 體驗(yàn)價(jià)值超越產(chǎn)品本身價(jià)值漸成消費(fèi)需求主流。一件衣服被一位女士買回家之后,，從來沒有穿過，為什么她會(huì)購(gòu)買,？原因是她在商場(chǎng)購(gòu)買時(shí)的試衣過程帶來的消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品本身的價(jià)值,，只要一試,，日后穿與不穿并無妨。但這里要注意一點(diǎn),，試衣之后的購(gòu)買和試衣之后的不購(gòu)買帶來的消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)是完全不同的,。隨著隨同網(wǎng)絡(luò)時(shí)代崛起的 80 后 90 后消費(fèi)人群成為消費(fèi)的主流,，也就是我們常說的新生消費(fèi)群的崛起,，越來越多的傳統(tǒng)產(chǎn)品被消費(fèi)者賦予了體驗(yàn)價(jià)值,，對(duì)稱營(yíng)銷理論正在試圖通過它來解決體驗(yàn)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值之間的問題,，來滿足新生消費(fèi)群的對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值的追求,。在中國(guó),，高檔轎車并不是超富人群的專利,，很多年輕的白領(lǐng)開著寶馬,、奧迪,，顯然體驗(yàn)價(jià)值已經(jīng)超越了代步工具的意義了。更多的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品能夠銷售得如火如荼,，主要原因就是這些產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群更具對(duì)稱性,。 第五,， 品牌資產(chǎn)越來越多地來自于消費(fèi)一方,。人們對(duì)于品牌的需求從來沒有這么強(qiáng)烈，而且還會(huì)越來越離譜,，如果你將空氣裝在瓶子里,，如果擁有一個(gè)知名品牌的話,，也能夠被賣掉,。品牌太重要了,，當(dāng)然，品牌也寬泛了,。一個(gè)動(dòng)作或許會(huì)成為一個(gè)知名品牌,，比如 2012 年火遍全球的“江南 STYLE ” , 就塑造了一個(gè)全民娛樂休閑的品牌。 經(jīng)典案例：江南 style 《江南 style 》（韓語(yǔ)： 강남 스타일 ）是韓國(guó)音樂人 PSY 的一首 K-Pop 單曲,。 這首歌曲作為 PSY 第六張錄音室專輯《 PSY 6 甲 PART1 》的主打歌于 2012 年 7 月發(fā)布,，首次進(jìn)入韓國(guó)國(guó)家公認(rèn)音樂排行榜“ Gaon Chart ”就登上榜首,。 2012 年 12 月 21 日 UTC15 ： 50 左右，《江南 style 》成為互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一個(gè)點(diǎn)擊量超過 10 億次的視頻,。截至 2013 年 5 月 1 日，這支音樂錄像帶在 YouTube 網(wǎng)站的點(diǎn)擊量為 15.78 億次,，超越賈斯汀·比伯的單曲《 Baby 》成為該網(wǎng)站歷史上觀看次數(shù)最多的視頻,。 2012 年 9 月,，這支音樂錄像帶還打破吉尼斯世界紀(jì)錄,，成為 YouTube 歷史上最受人“喜歡”的視頻。 轉(zhuǎn)向二：與鐘愛你的消費(fèi)者共同打造成熟品牌會(huì)成為企業(yè)轉(zhuǎn)向的不二選擇。 在對(duì)稱營(yíng)銷理論體系下,，企業(yè),、品牌和產(chǎn)品永遠(yuǎn)也不要脫離目標(biāo)消費(fèi)人群,，只有他們?yōu)槟愕漠a(chǎn)品或服務(wù)買單，一切才不至于變成空中樓閣,。因此,，任何脫離于目標(biāo)消費(fèi)群的企業(yè),、品牌和個(gè)人成功的幾率幾乎為零，企業(yè)永遠(yuǎn)不要放棄哪怕為消費(fèi)者做一點(diǎn)點(diǎn)無足掛齒的微小事情,。 進(jìn)入 21 世紀(jì)第二個(gè)十年,，與鐘愛你的消費(fèi)者共同打造成熟品牌似乎成為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的一種時(shí)尚,�,！鞍哑髽I(yè)當(dāng)成老婆都不行,，要把企業(yè)當(dāng)成孩子和小三兒一樣來呵護(hù)！”有人曾公開調(diào)侃消費(fèi)者與企業(yè)和品牌之間的關(guān)系,，雖不太恰當(dāng)，但也不為過。 傳統(tǒng)意義上的企業(yè)就像一個(gè)完整的家庭,，大家和平相片,，每天各司其職,，和諧美滿,。然而，如今,，對(duì)稱營(yíng)銷理論體系下，這樣的傳統(tǒng)要求被突破掉,，“小三”進(jìn)來了——一群充滿“需求”和“欲望”的消費(fèi)者,，本來過去他們與企業(yè)之間的關(guān)系是不對(duì)稱的,，現(xiàn)在要把他們納入進(jìn)來,，顯然并非易事。 經(jīng)典案例：小米手機(jī)——與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值 2012 年年 8 月 16 日,，小米 2 代橫空出世。第二天,，小米科技 CEO 雷軍說,，小米正在打造一個(gè)特色生態(tài)鏈,，也即由“消費(fèi)者 + 合作伙伴 + 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 + 小米公司”構(gòu)成的“系統(tǒng)”。在這個(gè)系統(tǒng)里,， 消費(fèi)者被放在了首要的位置 ,。 小米手機(jī)的誕生為雷軍的話做了最好注解，與 2011 年同一時(shí)間“出生”的兄長(zhǎng)小米 1 代一樣,，小米 2 代不光是小米公司,，還是眾多“米粉”們創(chuàng)意與智慧的結(jié)晶 —— 超過 60 萬的“米粉”參與了小米 MIUI 操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和開發(fā)，根據(jù)他們的意見,， MIUI 每周進(jìn)行更新,。 將消費(fèi)者帶入價(jià)值創(chuàng)造的過程，是件美妙的事情,，其最為人熟知的案例是 寶潔公司的“開放式創(chuàng)新” —— 公司 CEO 雷富禮要求 50% 的創(chuàng)新創(chuàng)意來自于寶潔外部 ,。在中國(guó)，這一實(shí)踐在小米 1 代發(fā)布之時(shí)達(dá)到高潮,， 2012 年仍在繼續(xù)發(fā)酵,。在這一趨勢(shì)的引領(lǐng)之下， 海爾開始讓用戶設(shè)計(jì)云電視的外形,，匹克的顧客則可以在網(wǎng)上定制跑鞋 ,，而小米 2 代的誕生，則可以稱得上最好的例證,。 在 60 萬“米粉”的參與下,，小米手機(jī)上誕生了一項(xiàng)項(xiàng)符合國(guó)人使用習(xí)慣的創(chuàng)新 消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)來臨。以前人們采取的是以企業(yè)為核心的價(jià)值觀,，現(xiàn)在則是以體驗(yàn)為核心的共創(chuàng)價(jià)值觀,。以前企業(yè)把消費(fèi)者定位為銷售目標(biāo)，如今則把消費(fèi)者視為價(jià)值的共創(chuàng)者,。 第一,，提高消費(fèi)者的“卷入水平” 美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德 (C.K.Prahalad)2003 年在《消費(fèi)者王朝》一書中提出：在未來的競(jìng)爭(zhēng)中,，你的顧客不再只是你產(chǎn)品的購(gòu)買者,，而是你的合作伙伴。只有能與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè),，才能經(jīng)得起時(shí)代的考驗(yàn),。 心融集團(tuán)總裁，著名心理學(xué)家馮耘提到：在心理學(xué)中有一個(gè)名詞叫做“自我卷入水平”,，也就是人們對(duì)一件事情的參與程度,。卷入水平越高，那么他對(duì)這件事情就越熱心,，越擁護(hù),。所謂的共同創(chuàng)造價(jià)值也就是使得消費(fèi)者對(duì)某件產(chǎn)品的卷入水平提高,。消費(fèi)者為這件產(chǎn)品動(dòng)過腦筋，甚至產(chǎn)品中有他的影子,，這都能使得用戶更加堅(jiān)定地成為產(chǎn)品的擁躉,。 對(duì)稱營(yíng)銷理論認(rèn)為，客戶不僅是消費(fèi)者,，還應(yīng)該成為技術(shù)研發(fā),、生產(chǎn)制造工藝、品牌設(shè)計(jì)與品牌資產(chǎn)打造,、銷售服務(wù)體系,、營(yíng)銷傳播體系的伙伴，讓越來越多的消費(fèi)者參與到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中,，就越會(huì)快速地使其融入到企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系當(dāng)中,。很多企業(yè)甚至從來不花費(fèi)資金做主動(dòng)性的傳播，而是通過與消費(fèi)者之間的融合使消費(fèi)者主動(dòng)幫助公司做營(yíng)銷傳播,。 新媒體時(shí)代的來臨和自媒體的不斷成熟,， 80 后 90 后新生消費(fèi)群越來越愿意并主動(dòng)與企業(yè)建立聯(lián)系,，成為某個(gè)品牌的粉絲是一件光明正大無限榮耀的事情。通過與企業(yè)和品牌的合作融合,，不但企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值和鐘愛的客戶,，消費(fèi)者也因此獲得了產(chǎn)品本身無法完全呈現(xiàn)出的消費(fèi)體驗(yàn)。這種在對(duì)稱營(yíng)銷體系之下的“特殊營(yíng)銷過程”已經(jīng)成為一種時(shí)尚,。 第二，對(duì)稱營(yíng)銷之下與消費(fèi)者間的完美觸點(diǎn) 你以為我們還在談?wù)摗耙韵M(fèi)者為導(dǎo)向”嗎 ? 不，我們?cè)谡務(wù)摗芭c消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值”。中山大學(xué)國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教授盧泰宏認(rèn)為，二者的不同在于：對(duì)后者而言,，價(jià)值的概念發(fā)生了變化,，它不再是產(chǎn)品或服務(wù)與生俱來的物質(zhì)，價(jià)值無法由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務(wù)的提供者來灌輸,，而必須有消費(fèi)者參與,，雙方共同創(chuàng)造,，通過消費(fèi)者的親身體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值,。因此,，它與企業(yè)如何鎖定消費(fèi)者、對(duì)消費(fèi)者高度敏感無關(guān),，而是強(qiáng)調(diào)如何制造機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者參與,。而其中的關(guān)鍵便是找到與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。 很多公司規(guī)定在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)不同階段,，展開與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的活動(dòng),，包括產(chǎn)品創(chuàng)新和完善階段直至銷售周期的尾聲。每個(gè)接觸點(diǎn)都是與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話以及建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì),。 美國(guó)著名市場(chǎng)咨詢公司 FrostSullivan 的一份調(diào)查顯示：與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的舉措往往集中在產(chǎn)品開發(fā)的早期階段,。而創(chuàng)意產(chǎn)出是眾包 ( 把工作外包給網(wǎng)絡(luò)大眾的做法 ) 最普遍的應(yīng)用結(jié)果。如小米讓發(fā)燒友參與手機(jī)系統(tǒng)的開發(fā),，甚至還鼓勵(lì)用戶,、媒體拆解手機(jī)。 在產(chǎn)品生命周期的較后階段,，企業(yè)可以充分利用共創(chuàng)的力量幫助消費(fèi)者更好地使用產(chǎn)品和服務(wù),。例如，蘋果,、戴爾等企業(yè)擁有大型的活躍社區(qū),，消費(fèi)者可以在這里提出關(guān)于產(chǎn)品的問題并找到答案。這樣做不僅為需要解答問題的用戶提供了直接的幫助,，同時(shí)也進(jìn)一步凝聚了有影響力的意見領(lǐng)袖及品牌擁護(hù)者,，他們本身作為社區(qū)的一份子樂于對(duì)其他用戶的問題做出及時(shí)地響應(yīng)。 第三,，共同創(chuàng)造而不能只靠消費(fèi)者 任何一個(gè)企業(yè)都不會(huì)否認(rèn)消費(fèi)者所扮演的重要角色,，如果他們不用手里的鈔票來支持，所有的企業(yè)都得關(guān)門大吉,。那些成功的公司從來都不曾忘記這個(gè)顛撲不破的真理,，他們無不力求提供體貼入微的服務(wù)、可靠耐用的產(chǎn)品和公平合理的價(jià)格 ,， 無論何時(shí)都是如此,。 2012 年 6 月，小米宣布獲 2.2 億美元融資,，估值 40 億美元,，在資本趨冷的當(dāng)下，國(guó)際投資人為小米站臺(tái),，愿陪雷軍一并將小米手機(jī)做大,。這是一個(gè)繼續(xù)發(fā)展的契機(jī)，對(duì)于雷軍團(tuán)隊(duì)來說,，獲得大筆融資后最重要的事情是做好售后服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn),�,！安蝗痪蜁�(huì)被售后服務(wù)給拖死�,！� 轉(zhuǎn)向三：轉(zhuǎn)向越來越細(xì)分的消費(fèi)人群,，直到品牌能夠服務(wù)于單個(gè)消費(fèi)者。 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯 (Wendell R.Smith) 于 20 世紀(jì) 50 年代中期提出來的,。著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體,，稱為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位（ Market Positioning ）是 20 世紀(jì) 70 年代由美國(guó)學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷學(xué)概念,。這就是我們經(jīng)常使用的 STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略分析工具,。、 進(jìn)入 21 世紀(jì)以來,，細(xì)分市場(chǎng)越來越精細(xì),，直到 21 世紀(jì)的第二個(gè)十年來臨時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)被有些企業(yè)和品牌細(xì)分到個(gè)人,。比如新晉第一夫人前著名歌唱家彭麗媛首次出訪俄羅斯的定制服裝,，就是由國(guó)內(nèi)著名的定制服務(wù)企業(yè)例外為她量身打造。其實(shí),，第一夫人并不是例外的第一個(gè)“例外”客戶,，它的客戶還包括中國(guó)網(wǎng)球一姐李娜等眾多高端人群。 經(jīng)典案例：例外服飾的三個(gè)例外 例外一：作為品牌方,，誰(shuí)不想讓人一眼記住或識(shí)別自己的產(chǎn)品 ? 然而,，“例外”就是例外，它的產(chǎn)品上沒有明顯的品牌標(biāo)識(shí) (logo) ,。 例外二：作為品牌方，遇到這種好事,，誰(shuí)不會(huì)大張旗鼓的做公關(guān)宣傳 ? 然而,，“例外”就是例外，在公司官方首頁(yè)上,，你找不到有關(guān)主席夫人穿戴例外服飾的只言片語(yǔ),。有媒體猜測(cè)，這可能是政策使然,，然而,，當(dāng)年娜姐法網(wǎng)奪冠，穿著例外的衣服,，捧著法網(wǎng)獎(jiǎng)杯,，在巴黎埃菲爾鐵塔前拍照后，作為服裝品牌方的例外,，也并未大肆炒作,。 例外三：作為品牌方,，廣告是幾乎避免不了的推廣手段，作為服飾品牌,，找大牌明星做代言,，更是比比皆是。然而,，“例外”就是例外,，例外品牌創(chuàng)始人毛繼鴻明確說：“‘例外’不做廣告。 其實(shí),，包括家紡,、家居家裝、汽車,、家電等領(lǐng)域都有把細(xì)分市場(chǎng)到單個(gè)個(gè)體的情況出現(xiàn),，而很多服務(wù)行業(yè)、健康行業(yè),、醫(yī)療行業(yè)更是走在了前面,。 對(duì)稱營(yíng)銷理論體系認(rèn)為，這恰恰是對(duì)稱營(yíng)銷的精華所在,，如果品牌在對(duì)稱營(yíng)銷模式下運(yùn)營(yíng),，企業(yè)就必須有能力做好對(duì)稱的品牌定位，同時(shí)制定相應(yīng)的品牌營(yíng)銷策略,。案例中我們提到例外服飾從不做廣告,，但不代表其不做品牌營(yíng)銷，否則其品牌價(jià)值從哪里來,，否則其現(xiàn)在的高認(rèn)知度和高品牌粘性從哪里來,？顯然，在對(duì)稱營(yíng)銷理論體系下,，那種“今年過節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金”、“怕冷就穿北極絨”等吼叫式,、灌輸式的純粹廣告宣傳相對(duì)越來越少,，而被其他一些更加有效的對(duì)稱營(yíng)銷方法和手段所取代。 轉(zhuǎn)向四：追隨實(shí)用技術(shù)的創(chuàng)新永遠(yuǎn)是品牌創(chuàng)新的王道,。 聯(lián)想一家識(shí)實(shí)物的公司,，因此，它成為中國(guó)企業(yè)當(dāng)中的佼佼者,，當(dāng)然,，在世界范圍內(nèi)聯(lián)想也倍受尊敬，是一家值得全球消費(fèi)者青睞的品牌,。在聯(lián)想集團(tuán) 2013 年誓師大會(huì)上,，聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)楊元慶指出,，在 IDC 最新定義的“智能設(shè)備”市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的個(gè)人電腦只占了 30 ％左右的份額,。目前蘋果的市場(chǎng)份額是 22% ,，三星是 20% ，而聯(lián)想只有 6% ,�,！帮@而易見地，也別無選擇地,，我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)從惠普和戴爾這樣的傳統(tǒng) PC 廠商,，變成了三星和蘋果這樣的，更具創(chuàng)新精神,，堪稱偉大的 PC+ 廠商,。” 在對(duì)稱營(yíng)銷理論體系之下,，創(chuàng)新技術(shù),、追求創(chuàng)新技術(shù)一樣是不可忽略的重要營(yíng)銷元素，而這一點(diǎn)被稱對(duì)稱營(yíng)銷理論體系下品牌建設(shè)的靈魂,。尤其是在當(dāng)下的信息技術(shù),、移動(dòng)傳媒、智能技術(shù)等日新月異的時(shí)刻,，任何忽略新媒體,、新技術(shù)的行為都可能給企業(yè)和品牌帶來殘酷的打擊。我們多次提到的柯達(dá)就是最為慘痛的教訓(xùn),。 無論是吉利收購(gòu)沃爾沃,，還是 2013 年 5 月新近傳出的雙匯收購(gòu)史密斯菲爾德，無不在公告中聲稱看中對(duì)方的技術(shù)和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì),。吉利董事長(zhǎng)李書福更是低調(diào)地表示,，他是窮小子娶了公主。 追隨實(shí)用技術(shù)的創(chuàng)新永遠(yuǎn)是品牌創(chuàng)新的王道,。已故蘋果公司創(chuàng)始喬布斯說過：蘋果品牌所代表的，是那些跳出固有模式進(jìn)行思考的人,，那些想用計(jì)算機(jī)幫助自己改變世界的人,。他們富有創(chuàng)造性，敢于冒險(xiǎn),，布局失敗,，賭上自己的職業(yè)生涯去做與眾不同的事情。值得深思,。
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中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型期的市場(chǎng)營(yíng)銷之痛
商道伐謀 2016-10-12 17:01
轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要主題,。立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)任立軍 縱觀歷史,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的每一次轉(zhuǎn)型升級(jí)都令企業(yè)面臨著無法言喻之痛。引用中央電視臺(tái)著名主持人白巖松的書名《痛并快樂著》,，顯然是很多參與中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)家的追求：痛并不重要,，能用痛換來快樂，企業(yè)家們是可以接受的,；若是痛并失敗著,，由痛帶來失敗，那顯然是企業(yè)家們無法接受的結(jié)果,。 面對(duì)嚴(yán)實(shí),，永遠(yuǎn)比想像的殘酷。整個(gè)中國(guó)社會(huì),，上至中央政府下至公民大眾,，無不期待著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。更有地方政府將轉(zhuǎn)型升級(jí)與中國(guó)夢(mèng)連接起來,，提出打造中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)版,，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)做貢獻(xiàn)。 顯然這是地方政府忽悠政府和老百姓的政令言辭,。如今,，就連國(guó)家經(jīng)濟(jì)支柱的央企國(guó)企也不懈于“做貢獻(xiàn)”，更不要說處于艱難困苦之中的民企了,。并不是說這些企業(yè)就沒有中國(guó)夢(mèng),，其實(shí)，民企老板們真的是做夢(mèng)都想如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí),，否則,，筆者也不會(huì)三更半夜尚能接到企業(yè)老板們的電話探討企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。 2012 年 6 月,，筆者在深夜接到了河南誠(chéng)實(shí)人食品有限公司董事長(zhǎng)宋肅遠(yuǎn)先生的電話,，要求探討一下誠(chéng)實(shí)人食品如何盡快完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。下面是我們的對(duì)話： 老宋：“老高,，忙什么呢,？” 老高：“忙什么？我在睡覺啊,，難道您跟我不在同一個(gè)時(shí)區(qū),？” 老宋：“哈哈，不好意思,，我現(xiàn)在在美國(guó)考察,，看到興奮處，就想與您交流溝通一下�,！� 老高：“沒問題,，營(yíng)銷策劃人沒有日夜之分�,！� 可見轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)于誠(chéng)實(shí)人食品這樣的國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)非常迫切,。 十幾年來，我們接觸過包括中糧集團(tuán),、露露集團(tuán),、白象集團(tuán)、富程集團(tuán)等數(shù)十億級(jí)數(shù)百億級(jí)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，一種比較深刻的體會(huì)就是,，市場(chǎng)營(yíng)銷成為制約企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要因素之一，其中品牌又是轉(zhuǎn)型升級(jí)之痛的最主要的痛點(diǎn),。 對(duì)稱營(yíng)銷不是“止痛藥” 顯然,，老宋不想放過異國(guó)他鄉(xiāng)突然產(chǎn)生的靈感。于是我們對(duì)話還得繼續(xù),。 老宋：“我理解您以前跟我說過的話了,，過去，我只顧賺錢,，忽略了消費(fèi)者的感受,。” 這是我給老宋有關(guān)品牌策劃的建議,，我說,，對(duì)稱營(yíng)銷講究對(duì)稱，期待著通過對(duì)稱營(yíng)銷建立起良性的營(yíng)銷生態(tài),，這個(gè)營(yíng)銷生態(tài)圈不僅包括企業(yè)和經(jīng)銷商還包括供應(yīng)商和消費(fèi)者,，只有站在價(jià)值鏈上思考市場(chǎng)營(yíng)銷問題，你才會(huì)懂如何做品牌如何做對(duì)稱營(yíng)銷,。與其說過去您是在做品牌,，不如說您只擁有了一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)而已，任何忽略了消費(fèi)者的感受的品牌都不能稱為真正的品牌,。 老宋的話是這樣有感而發(fā)的,。 老高無語(yǔ)，傾聽是我多年?duì)I銷策劃人生涯的標(biāo)志性特征,。 老宋：“人家怎么做產(chǎn)品,，人家怎么做品牌，讓我對(duì)您的品牌策略有了初步的認(rèn)知和理解,。企業(yè)想轉(zhuǎn)型升級(jí)就必須要這么做。我相信你，你就放手干吧,。轉(zhuǎn)型升級(jí)必須得經(jīng)歷陣痛,。” 老高：“對(duì)稱營(yíng)銷不是‘止痛藥’,，它不是您在美國(guó)見到過的西藥,，迅速止痛，這是一付中藥,，轉(zhuǎn)型升級(jí)并痛著,，希望您能夠忍得住�,！� 老宋：“沒問題,，我已經(jīng)學(xué)會(huì)悲壯，總比等著壯烈了要好,�,！� 老宋的話點(diǎn)了題，很多企業(yè)既想轉(zhuǎn)型升級(jí)又害怕轉(zhuǎn)型升級(jí),，怎么辦,，只有等，這是我們面對(duì)的企業(yè)客戶的主要問題,。轉(zhuǎn)型升級(jí)一定會(huì)很悲壯,，盡管企業(yè)一部分“悲壯”了，卻遠(yuǎn)比整個(gè)企業(yè)等在那里“壯烈”了要好,。 在營(yíng)銷 3.0 時(shí)代,，對(duì)稱營(yíng)銷理論認(rèn)為，誠(chéng)實(shí)人食品面臨的問題有如下幾個(gè)問題： 品牌與消費(fèi)之間的不對(duì)稱：品牌無法感知新生命時(shí)代的新消費(fèi)人群的需求特征,，品牌更無法對(duì)應(yīng)新消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，基本上談不上滿足需求的問題，品牌資產(chǎn)建設(shè)滯后,，品牌價(jià)值無從體現(xiàn)，品牌與消費(fèi)之間出現(xiàn)嚴(yán)重的不對(duì)稱現(xiàn)象,。 渠道與市場(chǎng)之間的不對(duì)稱：企業(yè)陷入渠道建設(shè)洼地之中,，哪里好賺錢做哪些渠道,，缺乏戰(zhàn)略性渠道建設(shè)思考。新生消費(fèi)群的出現(xiàn)顯然帶來的契機(jī),，可企業(yè)的渠道與新興市場(chǎng)完全不對(duì)稱，如何打通渠道與市場(chǎng)之間的不對(duì)稱,，成為誠(chéng)實(shí)人食品的核心議題,。 營(yíng)銷推廣理念與市場(chǎng)不對(duì)稱：告知式的營(yíng)銷推廣模式顯然無法適應(yīng)新生消費(fèi)群對(duì)于信息的處理習(xí)慣,，單純的灌輸增強(qiáng)了新生消費(fèi)群的厭倦情緒。運(yùn)用新媒體,，增加傳播體驗(yàn)和互動(dòng)性是避免這種不對(duì)稱的重要手段,。 80 后策劃人周陽(yáng)成功破解了誠(chéng)實(shí)人的轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中的市場(chǎng)營(yíng)銷之痛。做為項(xiàng)目組的新銳策劃成員,，她提出了誠(chéng)實(shí)人食品的“簡(jiǎn)單主義”定位,。這一定位突破了傳統(tǒng)的定位理論,，從對(duì)稱營(yíng)銷理論體系出發(fā)，運(yùn)用“等價(jià)對(duì)稱定位模型”,，快速地探尋到誠(chéng)實(shí)人食品“簡(jiǎn)單主義”的企業(yè)內(nèi)涵和品牌內(nèi)涵,，緊緊抓住新生消費(fèi)群的新消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣。 誠(chéng)實(shí)人食品快速?zèng)_進(jìn)中國(guó)掛面企業(yè)的十強(qiáng)顯然就不足為奇了,。 對(duì)稱營(yíng)銷是“果”不是“因” 我們從不創(chuàng)造一種營(yíng)銷理論，去解決某個(gè)問題或者某些問題,。我們是在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中運(yùn)營(yíng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)，發(fā)現(xiàn)需要一些全新的辦法,，于是這些辦法匯總起來便成為一種體系,，這一體系便成為理論——對(duì)稱營(yíng)銷。對(duì)稱營(yíng)銷之于企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是“果”不是“因”,。 早在本世紀(jì)初,，轉(zhuǎn)型升級(jí)在很多企業(yè)就已經(jīng)被提上議事日程了。轉(zhuǎn)型升級(jí)成為緊迫性任務(wù)是 自 2008 年底的國(guó)際金融危機(jī),。 2012 第 42 屆“世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)”（達(dá)沃斯年會(huì)）定格 2012 “大轉(zhuǎn)型：塑造新模式”,。從 20 世紀(jì) 80 年代開始，世界進(jìn)入了一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的黃金時(shí)代,。冷戰(zhàn)結(jié)束,，沒有大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)；歐美放松管制,，出現(xiàn)了全球化,；計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用；以及至關(guān)重要的一點(diǎn),，中國(guó)加入全球市場(chǎng)體系,，所有這些因素推動(dòng)全球經(jīng)歷了一輪較為強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。 反過來,，中國(guó)則是本輪全球化最大的受益者,。正是在全球化過程中,，中國(guó)實(shí)現(xiàn)了新一輪工業(yè)化。這個(gè)工業(yè)化驅(qū)動(dòng)了城市化,，從而帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng),。換言之，新舊交替之際的中國(guó)其實(shí)也正處在一次大轉(zhuǎn)型之開端,。中國(guó)已經(jīng)完成了工業(yè)化和初步現(xiàn)代化,，經(jīng)濟(jì)無法維持高速增長(zhǎng)，原來依托于高增長(zhǎng)的體制就不能不進(jìn)行調(diào)整——轉(zhuǎn)型升級(jí),。 現(xiàn)在的問題是,，中國(guó)企業(yè)是有序而有力地自主調(diào)整、轉(zhuǎn)型,，還是被動(dòng)調(diào)整,、轉(zhuǎn)型 ? 如果是前者，中國(guó)企業(yè)可以更上層樓,；如果是后者,，中國(guó)企業(yè)可能陷入所謂中等收入的陷阱。企業(yè)轉(zhuǎn)型就是企業(yè)變革,，大轉(zhuǎn)型則是一場(chǎng)中國(guó)企業(yè)革命,。 對(duì)于轉(zhuǎn)型升級(jí)的“變革者”來說，他的遠(yuǎn)處是重山峻嶺,、險(xiǎn)象環(huán)生,、黑夜茫茫；近處是荊棘坎坷,、茂草迷離,、戈壁荒漠。他是一個(gè)孤獨(dú)者,，必須奮力攀登高峰,。但是，越是接近頂峰,，他就越會(huì)遭遇山崩,、雪塌和狂風(fēng)暴雨，一切兇險(xiǎn)都在等待著他,。變革永遠(yuǎn)是人世間最危險(xiǎn)的事情,，什么情況都可能發(fā)生。 如何應(yīng)對(duì)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),？企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)首當(dāng)其沖的要?jiǎng)?wù)是什么,？需要怎么來解決面臨的問題？ 顯然，我們的回答是,，通過市場(chǎng)化的角度來解決企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)永遠(yuǎn)比政策導(dǎo)向型的解決方案要好,，這其中首要任務(wù)就是解決好市場(chǎng)營(yíng)銷的問題，這是企業(yè)的根,，解決這一個(gè)根的問題,，我們總結(jié)出基于營(yíng)銷 3.0 體系之下的對(duì)稱營(yíng)銷理論體系。 中糧集團(tuán)顯然不同于一般國(guó)企,，也不同于普通民企,。這是我們體會(huì)最深的一個(gè)企業(yè)，雖然其占有政策導(dǎo)向的優(yōu)勢(shì),，但其從未因此而沾沾自喜停步不前,；雖然其占有明顯的國(guó)家戰(zhàn)略性地位，但其做事從來都是站在市場(chǎng)化的角度來行事思維,。 寧高寧曾經(jīng)說過這樣一句話：“把經(jīng)理人放在歷史的,、動(dòng)態(tài)的背景下看，能否把一個(gè)不好的企業(yè)做好,，把一個(gè)戰(zhàn)略定位受到挑戰(zhàn)的企業(yè)創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)變,，把一個(gè)小企業(yè)發(fā)展大，把一個(gè)原來就有規(guī)模的業(yè)務(wù)做得更有創(chuàng)新和發(fā)展,，把一個(gè)企業(yè)組織的潛力全面激發(fā)出來推動(dòng)持續(xù)的進(jìn)步,，這些使經(jīng)理人的進(jìn)步分開了層次。而這也是企業(yè)經(jīng)理人這個(gè)職業(yè)的本質(zhì)要求,�,！彼沁@樣踐行著一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)本質(zhì)要求。 對(duì)稱營(yíng)銷之于中糧是一股清風(fēng),，而這股清風(fēng)能夠在這里吹起來,，不得不感謝中糧集團(tuán)掌門人寧高寧,，這位自稱為職業(yè)經(jīng)理人的國(guó)企業(yè)掌門人,。從中糧集團(tuán)的華夏長(zhǎng)城葡萄酒到中糧悅活飲品，從中糧集團(tuán)的香雪面粉掛面到中糧鵬泰的專用粉,，我們先后在五六個(gè)項(xiàng)目上與中糧集團(tuán)展開了長(zhǎng)達(dá)六年全面的營(yíng)銷策劃品牌策劃合作,。 我們是唯一歷經(jīng)六年時(shí)間見證中糧“由貓變虎”的咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。山里有一只惡狼 遇到 26 只貓,，面對(duì)眾多的貓,，狼不免心存畏懼，但迫于饑餓,，狼還是壯著膽子向一只貓下了手,，貓雖多，但無法合力相救，終難逃厄運(yùn),，結(jié)果貓全部被狼吃掉,。嘗 到甜頭的狼每日食貓一只，頗感滿足,。又一日,，狼偶遇一虎，誤認(rèn)為貓,，欲食之,，終被虎食。結(jié)論是：大貓非貓,，貓大成虎,，一只虎的力量遠(yuǎn)超過 26 只貓。 在這一過程中,，中糧集團(tuán)需要解決戰(zhàn)略對(duì)稱,、管理對(duì)稱、價(jià)值對(duì)稱,、品牌對(duì)稱等一系列對(duì)稱營(yíng)銷問題,。 對(duì)于中糧集團(tuán)來說，重中之重是中糧集團(tuán)品牌重塑問題,。 2006 年 3 月,，中糧品牌重塑工作啟動(dòng)。 2006 年 10 月 18 日 ,，中糧集團(tuán)舉行新標(biāo)識(shí)啟動(dòng)儀式,，正式啟用以 “ 天、地,、人,、陽(yáng)光 ” 為核心元素的立體彩色新標(biāo)識(shí)，取代沿用 13 年的綠色標(biāo)識(shí),。 在以《新標(biāo)志,、新能量、新中糧》為主題的 “ 媒體對(duì)話會(huì) ” 上,，中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧表示,，此次換標(biāo)，中糧首要傳達(dá) “ 自然之源,、重塑你我 ” 的企業(yè)理念,，打造 “ 大中糧，無邊界 ” 的陽(yáng)光文化,，帶動(dòng)中糧組織,、業(yè)務(wù)的協(xié)同,，全面提升中糧整體品牌形象。 這時(shí),，我們與中糧集團(tuán)的合作進(jìn)入到了第二個(gè)年頭兒,。 中糧最具 對(duì)稱營(yíng)銷 氣質(zhì)的 LOGO 創(chuàng)意說明： 1 、創(chuàng)意思路： 新標(biāo)識(shí)為立體六角形,，取自太陽(yáng)耀光的形狀,。圖標(biāo)主體由天、地,、生命三部分組成,，充分表達(dá)了中糧“尊重自然規(guī)律，善用自然的力量,，致力于創(chuàng)造人與自然,、人與人之間的和諧，以自然之源,，塑造自己,，塑造生活，塑造人類社會(huì)”的品牌理念,。 2 ,、標(biāo)志說明： 純凈蔚藍(lán)的天空，陽(yáng)光普照肥沃的大地,，孕育出無窮的生命力,，人類在其中生生不息。在天,、地和生命的和諧交融中,，中糧是一股溫和而強(qiáng)大的推動(dòng)力，把生活帶向朝陽(yáng)升起的方向,。 標(biāo)志的上部代表廣闊的天空,，也象征人類更廣闊的未來及中糧發(fā)展和上升的空間。陽(yáng)光耀眼奪目,，發(fā)射出無窮的光,、熱和力，它代表自然的力量,，也象征中糧的市場(chǎng)影響力和愉悅的企業(yè)文化,。 標(biāo)志的下部代表豐收的土地,，在陽(yáng)光普照下充滿盎然生機(jī),。土地的肥沃與積淀因陽(yáng)光的照耀而愈發(fā)鮮活，象征中糧的深厚底蘊(yùn),、中糧人的寬廣胸懷和滿腔熱情,。 標(biāo)志的中部猶如早春的葉子,，又似手牽手、心連心的人們,。它代表生命力和人,，在自然的圍繞中，和諧共生,，健康向上,。它又象征中糧的團(tuán)隊(duì)精神，反映中糧人的使命感和凝聚力,。 我們擁有我們的顏色：夢(mèng)想藍(lán),、喜悅橙、青春綠,。 對(duì)稱營(yíng)銷經(jīng)典案例：中糧掛面 健康鏈 掛面,，曾經(jīng)是一種禮品和儲(chǔ)蓄品，在保證溫飽的年代,，用于表達(dá)關(guān)心親朋或保證不時(shí)之需,。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活水平提高,，掛面已成為人們生活的一種基本食品,，掛面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，超市由一個(gè)牌面增加到二個(gè)或三個(gè),。 中糧集團(tuán)是我國(guó)最大的掛面生產(chǎn)企業(yè)之一,，其旗下有眾多掛面生產(chǎn)企業(yè)和品牌，如東北香雪,，鄭州海嘉,、濮陽(yáng)中糧，山東魯?shù)碌�,，這些企業(yè)和品牌在本地市場(chǎng)上有著重要的影響力,，但是隨著掛面市場(chǎng)的發(fā)展，中糧集團(tuán)掛面營(yíng)銷策劃面臨著新的困惑,，即集團(tuán)旗下掛面品牌眾多,，大部分是地方軍閥雜牌軍，沒有形成一個(gè)具有全國(guó)性影響力的品牌,，同時(shí)各品牌之間在市場(chǎng)上有重疊,，集團(tuán)內(nèi)部損耗嚴(yán)重。 如何整合好中糧集團(tuán)內(nèi)部豐富的掛面品牌資源,，使其產(chǎn)生一加一大于二的效果呢,？ 應(yīng)用對(duì)稱營(yíng)銷，我們思考到多種對(duì)稱模式,，都不是特別符合中糧集團(tuán)的品牌定位,。后來,，我們發(fā)現(xiàn)，中糧是一個(gè) 360 度的完整健康鏈,，這個(gè)健康鏈實(shí)現(xiàn)了全方位對(duì)稱,，于是中糧健康鏈應(yīng)運(yùn)而生。 中糧集團(tuán)掛面的品質(zhì),，就形成了一個(gè)保障健康的鏈條,，從良種選育、施肥耕作,、原糧收購(gòu)到生產(chǎn),、到倉(cāng)儲(chǔ)、到物流,、到渠道,、到消費(fèi)者，每一個(gè)環(huán)節(jié),，都有中糧集團(tuán)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的精心呵護(hù),，只有這種對(duì)全程健康的保護(hù)，才是不可超越的健康品質(zhì),。 一個(gè)健康的鏈條,，勾勒出香雪產(chǎn)品的健康成長(zhǎng)歷程，“就是他——健康鏈,！” 沿著健康鏈的思路,，策劃了一系列聯(lián)動(dòng)促銷和公關(guān)，聯(lián)動(dòng)中糧旗下的油脂,、和其他關(guān)聯(lián)品牌的雞蛋,，在聯(lián)動(dòng)促銷中，消費(fèi)者既體驗(yàn)了中糧掛面的優(yōu)越品質(zhì),，更體驗(yàn)到中糧掛面健康鏈核心理念的魅力,。 中糧掛面的健康鏈核心理念后來被逐漸延伸到中糧集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)戰(zhàn)略當(dāng)中，對(duì)稱營(yíng)銷戰(zhàn)略為中糧集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略提供了強(qiáng)大的營(yíng)銷和品牌支撐,，為中糧集團(tuán)一系列的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。 中糧集團(tuán)率先走出了轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要步子,，雖然經(jīng)歷了諸多的誤解,、誤會(huì)和歧異，但經(jīng)歷了諸多轉(zhuǎn)型之痛的中糧卻異常堅(jiān)定平穩(wěn)快速地前行,。 轉(zhuǎn)型升級(jí)之后的中糧集團(tuán)正行走在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快車道上,。通過日益完善的產(chǎn)業(yè)鏈條,，中糧形成了諸多品牌產(chǎn)品與服務(wù)組合：福臨門食用油、長(zhǎng)城葡萄酒,、金帝巧克力,、屯河番茄制品、家佳康肉制品,、香雪面粉,、五谷道場(chǎng)方便面、悅活果汁,、蒙牛乳制品,、大悅城 Shopping Mall 、亞龍灣度假區(qū),、雪蓮羊絨,、中茶茶葉、金融保險(xiǎn)等,。這些品牌與服務(wù)鑄就了中糧高品質(zhì),、高品位的市場(chǎng)聲譽(yù)。 作為投資控股企業(yè),，中糧旗下?lián)碛兄袊?guó)食品（ 00506HK ）,、中糧控股（ 00606HK ）、蒙牛乳業(yè)（ 02319HK ）,、中糧包裝 (00906HK) 四家香港上市公司,，以及中糧屯河（ 600737SH ）、中糧地產(chǎn)（ 000031SZ ）和中糧生化（ 000930SZ ）三家內(nèi)地上市公司,。 面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展態(tài)勢(shì),，中糧不斷加強(qiáng)與全球業(yè)務(wù)伙伴在農(nóng)產(chǎn)品、糧油食品,、番茄果蔬,、飲料、酒業(yè),、糖業(yè),、飼料、肉食以及生物質(zhì)能源,、地產(chǎn)酒店,、金融等領(lǐng)域的廣泛合作。憑借其良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),，中糧持續(xù)名列美國(guó)《財(cái)富》雜志全球企業(yè) 500 強(qiáng),，居中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)之首。
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對(duì)稱營(yíng)銷——大品牌營(yíng)銷不為人知的秘密,，（商道伐謀）
商道伐謀 2016-10-12 16:58
換種思路走新路 為什么可口可樂敢于踏出“賣萌”系列包裝的創(chuàng)新,？ 為什么小米手機(jī)能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)上獨(dú)辟蹊徑？ 為什么娃哈哈旗下?lián)碛心敲炊鄶?shù)十億,、百億級(jí)的子品牌,？ 為什么露露能夠把飲料賣向“冷淡”的冬季市場(chǎng),？ 突破狹隘的市場(chǎng)空間需要勇氣，創(chuàng)新品牌元素更需要勇氣,，打造重量級(jí)品牌序列亦需要勇氣,，破冰傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣同樣需要勇氣。勇氣需要支撐,。接下來,，我們就來探尋找到這種支撐。 在權(quán)威圣圏面前,，不能選擇退縮,，敢于換種思路走新路，是人們做事情最需要的勇氣,。 這里需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),，是換種思路走新路，如果總是換思路卻走不上新路,，那是折騰,，除非懷有特種目的，沒有人喜歡折騰,，也沒有人喜歡被折騰,。 1900 年，著名教授普朗克和兒子在自己的花園里散步,，他神情沮喪,，很遺憾地對(duì)兒子說：“孩子，十分遺憾,，今天有個(gè)發(fā)現(xiàn),。它和牛頓的發(fā)現(xiàn)同樣同樣重要�,！彼岢隽肆孔恿W(xué)假設(shè)及普朗克公式,。他沮喪這一發(fā)現(xiàn)破壞了他一直崇拜并虔誠(chéng)地信奉為權(quán)威的牛頓的完美理論。他終于宣布取消自己的假設(shè),。人類本應(yīng)因權(quán)威而受益,，卻不料竟因權(quán)威而受害，由此使物理學(xué)理論停滯了幾十年,。 25 歲的愛因斯坦敢于沖破權(quán)威圣圈,，大膽突進(jìn)，贊賞普朗克假設(shè)并向縱深引申,，提出了光量子理論,，奠定了量子力學(xué)的基礎(chǔ)。隨后又銳意破壞了牛頓的絕對(duì)時(shí)間和空間的理論，創(chuàng)立了震驚世界的相對(duì)論,，一舉成名,，成了一個(gè)更偉大的權(quán)威。 在企業(yè)界,，如果沒有換種思路的想法,，只能一條道走到黑，最終被殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰,。 柯達(dá)公司早在 1976 年就開發(fā)成功了數(shù)字照相技術(shù),，但在數(shù)碼影像上一直步履蹣跚,。首先,，柯達(dá)在傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)的龐大投資和全球存在變成了公司轉(zhuǎn)向數(shù)碼市場(chǎng)的龐大包袱。不僅如此,，柯達(dá)的管理層在 90 年代中后期也一直沒有把轉(zhuǎn)型作為公司的核心戰(zhàn)略來推進(jìn),。公司的前任首席執(zhí)行官喬治·費(fèi)舍爾（ George Fisher ）曾經(jīng)宣稱柯達(dá)會(huì)在 1997 年實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和數(shù)碼業(yè)務(wù)在銷售量上的持平。但事實(shí)卻是公司管理層更多地沉浸于傳統(tǒng)膠卷市場(chǎng)既有優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的創(chuàng)造上,，甚至認(rèn)為推動(dòng)數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品會(huì)傷害其傳統(tǒng)業(yè)務(wù),。在柯達(dá)公司確定了進(jìn)軍數(shù)碼市場(chǎng)的戰(zhàn)略后，一些股東仍然批評(píng)當(dāng)時(shí)柯達(dá)公司的 CEO 鄧凱達(dá)（ Daniel Carp ）是在用柯達(dá)公司做賭注押寶數(shù)碼戰(zhàn)略,。 我們期待著通過對(duì)稱營(yíng)銷理論的提出來解決營(yíng)銷 3.0 時(shí)代面臨的問題,。 科特勒把營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代，第一個(gè)時(shí)代就是營(yíng)銷 1.0 ,。正如亨利·福特所言：“無論你需要什么顏色的汽車,，福特只有黑色的�,！边@就是以產(chǎn)品為中心的時(shí)代,。這個(gè)時(shí)代的核心是產(chǎn)品管理，營(yíng)銷也被局限于支持生產(chǎn)活動(dòng)的七大功能之一,，它的主要功能是為產(chǎn)品創(chuàng)造需求,。麥卡錫的 4P 理論被奉為 1.0 時(shí)代的圭臬：開發(fā)產(chǎn)品、制定價(jià)格,、進(jìn)行促銷和建立渠道,。簡(jiǎn)而言之，此時(shí)營(yíng)銷尚停留在戰(zhàn)術(shù)階段,，它幾乎不需要任何創(chuàng)新,。營(yíng)銷 1.0 時(shí)代基本上是賣方市場(chǎng)的時(shí)代。 從上世紀(jì) 70 年代開始,，全球逐漸進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)代：產(chǎn)品日益豐富,，為爭(zhēng)奪顧客，企業(yè)之間開始了盲目的競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)候更多的營(yíng)銷因素誕生了,，比如 4C 所強(qiáng)調(diào)的顧客,、成本、便利性和溝通,，營(yíng)銷也因?yàn)樘幱陬櫩托枨蟛蛔愕臅r(shí)代而愈發(fā)引起企業(yè)重視,，逐漸從戰(zhàn)術(shù)層面上升至戰(zhàn)略層面。營(yíng)銷者認(rèn)識(shí)到,，要更有效地創(chuàng)造需求,，必須改變以產(chǎn)品為中心的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行摹? STP 戰(zhàn)略的出現(xiàn)是營(yíng)銷 2.0 時(shí)代的核心標(biāo)志,，它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分（ Segmenting market ）、目標(biāo)市場(chǎng)（ Targeting market ）和定位（ Positioning ）,。事實(shí)上,，這是當(dāng)下營(yíng)銷中最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。 從上世紀(jì) 90 年代開始,，電腦,、互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入人們的生活。隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入,，人類也開始變得高度互聯(lián),，信息不再是稀缺資源，消費(fèi)者的消息變得異常靈通,，同時(shí)也極大地促進(jìn)了口碑的傳播,。為了適應(yīng)這些新的變化，營(yíng)銷者又一次開始了營(yíng)銷變革,，更專注于人類的情感需求,。新時(shí)代的營(yíng)銷概念也應(yīng)運(yùn)而生，比如情感營(yíng)銷,、體驗(yàn)營(yíng)銷,、品牌資產(chǎn)營(yíng)銷等。先前的以消費(fèi)者為目標(biāo)的傳統(tǒng)市場(chǎng)定位模型已經(jīng)無法繼續(xù)創(chuàng)造需求,，現(xiàn)在的營(yíng)銷者必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求,。這就是科特勒所說的營(yíng)銷 3.0 。 進(jìn)入 21 世紀(jì),，一種全新的營(yíng)銷新浪潮正在席卷而來,。在新的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷傳播不再像以往一樣單純追求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸,，而是以媒體的創(chuàng)新,、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾——相比于以大眾營(yíng)銷為核心的 Marketing1.0 時(shí)代、以分眾營(yíng)銷為核心的 Marketing2.0 時(shí)代,，這種新的營(yíng)銷傳播浪潮命名為“創(chuàng)意營(yíng)銷傳播”,，也即是 Marketing3.0 時(shí)代。 科特勒定義了營(yíng)銷 3.0 ,，那么如何解決實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷過程中面臨的問題呢,？新定位怎么做？新戰(zhàn)略怎么構(gòu)建,？營(yíng)銷 3.0 時(shí)代的品牌資產(chǎn)怎么創(chuàng)建,？如何運(yùn)用創(chuàng)意營(yíng)銷傳播來實(shí)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷？尤其對(duì)中國(guó)企業(yè)來說,，轉(zhuǎn)型與升級(jí)之路向哪里走,？對(duì)稱營(yíng)銷幫助我們解決這樣的問題。 對(duì)稱營(yíng)銷,，是在菲利普科特勒提出的 Marketing3.0 時(shí)代即創(chuàng)意營(yíng)銷傳播浪潮之下誕生的新營(yíng)銷理論,，針對(duì)新營(yíng)銷時(shí)代的新生消費(fèi)人群和新媒體傳播的品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)略,，旨在通過創(chuàng)建系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)稱模型,，突破市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)間、空間概念,，快速有效地建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌定位,，快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，快速拓展市場(chǎng)空間,，避免時(shí)間上的后進(jìn)劣勢(shì),，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,。 其實(shí),，很多企業(yè)并不是缺乏優(yōu)勢(shì)，而是缺乏發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)并發(fā)揮優(yōu)勢(shì)作用的能力,�,？傆衅髽I(yè)家和創(chuàng)業(yè)者感嘆生不逢時(shí)，如果我在那個(gè)年代做這個(gè)業(yè)務(wù)會(huì)如何如何,。殊不知,，當(dāng)山寨手機(jī)都已經(jīng)成為歷史的時(shí)候，雷軍推出小米手機(jī),；當(dāng)別人擠破頭要進(jìn)入的渠道,，雷軍的小米連想都未想，不進(jìn),；當(dāng)別人用得純熟的營(yíng)銷推廣模式,，雷軍的小米認(rèn)為毫無借鑒意義。小米所應(yīng)用的是對(duì)稱營(yíng)銷，小米的信息可以與消費(fèi)者共享,，小米的設(shè)計(jì)由米粉們來定,，小米的傳播由米粉們來做，小米的品牌資產(chǎn)由米粉們來共同打造,，等等,。這就是對(duì)稱，我不是為你提供產(chǎn)品或者服務(wù),，而是你創(chuàng)新產(chǎn)品或者服務(wù),，由我?guī)湍憬M織實(shí)現(xiàn)。 雷軍為什么敢于這樣做,，是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)了小米自身的優(yōu)勢(shì)或者刻意創(chuàng)造了這種優(yōu)勢(shì),，然后，有意無意間切實(shí)地發(fā)揮了這種優(yōu)勢(shì),。 我們不認(rèn)為誰(shuí)都可以成為雷軍誰(shuí)都可以成為小米,，但我們希望你是一個(gè)會(huì)對(duì)稱營(yíng)銷的企業(yè)家和企業(yè)，會(huì)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì),、發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì),、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。 兩只水桶其中一個(gè)有裂縫,，每次到家時(shí)這只水桶總會(huì)漏得只剩半桶水,，另一只桶卻滿滿的，一天有裂縫的桶向主人傾述：“我很慚愧,，我這邊有裂縫,，一路上漏水，只能擔(dān)半桶水到家,�,！鞭r(nóng)夫說：“你注意到了嗎 ? 在你那一側(cè)的路沿上開滿了花，而另外的一側(cè)卻只是水泥地,。感覺失意時(shí),，不要?dú)怵H，換種思維看人生,�,；蛟S這條裂縫就是你的優(yōu)勢(shì)。 本書旨在通過對(duì)對(duì)稱營(yíng)銷的闡述,，能夠幫助企業(yè)家和經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造自身優(yōu)勢(shì),、發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),，提供一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和運(yùn)營(yíng)方法體系,，助力企業(yè)成功突破時(shí)間和空間的界限,，走出一條屬于自己的成功之路！ 案例：可口可樂“賣萌” 可口可樂一直在傳遞著一種紅色激情,，它成功于美國(guó)夢(mèng)時(shí)代,，全球人民的美國(guó)夢(mèng)伴上涼爽宜人的紅色激情，成就了世界級(jí)的飲料品牌——可口可樂,。 2013 年,，中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人提出了偉大的中國(guó)夢(mèng)的當(dāng)口， 2013 年 5 月,，可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)上推出了旨在吸引年輕消費(fèi)群的“賣萌”系列新包裝,，期待著能夠止住碳酸飲料下滑的頹勢(shì)。營(yíng)銷策劃專家指出：美國(guó)夢(mèng)伴隨著紅色激情,，中國(guó)夢(mèng)應(yīng)該伴隨什么樣的文化呢,？顯然，可口可樂在這方面欠缺思考,，有違對(duì)稱營(yíng)銷理論思想,。一些零散的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)雖然彰顯個(gè)性，卻因?yàn)檫@種網(wǎng)絡(luò)流行文化的短暫性和分散性,，極有可能導(dǎo)致年輕一代被可口可樂的表象吸引,，無法呈現(xiàn)可口可樂品牌的精神特征。 資料顯示,， 2000 年碳酸飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占比可達(dá) 36% ,， 2006 年降至 30.96% ,， 2010 年下降到 22.34% ,， 2012 年前三季度繼續(xù)下滑至 21.9% ，落后于飲用水 25.7% 以及果汁品類 22.2% ,。而茶飲料,、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以超出 3 倍的速度遞增。因此,，繼今年春節(jié)“兩樂”不約而同地推出“再加 100ml ”的促銷裝并使其成為常態(tài)包裝之后,，此次可口可樂再推夏季“賣萌”促銷裝，但能否贏得年輕消費(fèi)者并收復(fù)碳酸飲料失地,，還需拭目以待,。 可口可樂推出中國(guó)區(qū)新包裝，包裝標(biāo)簽以可口可樂字體印上諸如“文藝青年,、高富帥,、白富美、天然呆”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ),。有網(wǎng)友驚呼可口可樂“萌死了,，很有愛”,，“看到就想買”！也有網(wǎng)友覺著“山寨味太濃”,，“一開始以為是假冒產(chǎn)品”,。 一貫以“合家歡樂”為主要情感訴求的可口可樂在爭(zhēng)奪青少年消費(fèi)者的陣地上始終與百事可樂有所差距。音樂和體育是吸引年輕消費(fèi)者的重要文化領(lǐng)域,。百事可樂每年都斥巨資簽下兩岸三地最當(dāng)紅的歌星組成“百事群星”,，相比而言，可口可樂就算簽約劉翔也仍然強(qiáng)調(diào)合家共享,、歡樂聚會(huì)的概念則總是稍遜一籌,。這次，可口可樂主動(dòng)出擊,，把網(wǎng)絡(luò)萌文化發(fā)揚(yáng)光大到包裝標(biāo)簽,，可謂十分大膽。 我們說其大膽,，主要還是緣于網(wǎng)絡(luò)文化的不確定性和難以聚焦的特點(diǎn),。可口可樂從來不是潮文化的代言品牌,，或許主流前沿文化才是可口可樂品牌的核心標(biāo)簽,。我們相信，如果可口可樂能夠正確讀懂中國(guó)年輕消費(fèi)群體的心理特征,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)專屬于中國(guó)年輕消費(fèi)群體的“主流,、前沿,、文化,、標(biāo)簽”，我們之所以把這四個(gè)詞以關(guān)鍵詞的形式呈現(xiàn)出來,，是希望大家從這四個(gè)角度認(rèn)真思考,，新可口可樂應(yīng)該有什么樣的文化、什么樣的中國(guó)夢(mèng),，與年輕消費(fèi)者形成良性互動(dòng),。 我們與露露、娃哈哈等國(guó)內(nèi)知名飲料品牌都有營(yíng)銷策劃合作,，我們?cè)谧非髸r(shí)尚,、潮流、文化的同時(shí),，從來不敢忽略新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)文化給人們帶來的沖擊,，但我們也從來不會(huì)忽略品牌文化和消費(fèi)文化，尊重品牌文化和消費(fèi)文化基礎(chǔ)之上的網(wǎng)絡(luò)文化是帶來品牌創(chuàng)新的原則標(biāo)準(zhǔn),，否則,，創(chuàng)新只能是一陣風(fēng)兒,。這就是我們常常說的對(duì)稱，缺乏對(duì)稱的創(chuàng)新能夠走得遠(yuǎn)嗎,？可口可樂的賣萌,，我們拭目以待……
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跨越十環(huán)的上班路是怎樣一種體驗(yàn)？
商道伐謀 2016-6-13 17:35
跨越十環(huán)的上班路是怎樣一種體驗(yàn),？
清晨六點(diǎn)冷清的街道,，稀稀拉拉的上班族身影，黎明還未穿透黑夜,，路燈已熄滅,，閃爍的是車燈及早起的小商販。我獨(dú)自在清冷的晨風(fēng)中穿行,，看路邊樹上的枯枝瑟瑟抖動(dòng),，看路邊落葉枯草連綿不斷，筆者商道伐謀又一次來到熟悉的站臺(tái),，百無聊賴的一邊看著手機(jī)一邊等待那即將到來的 890 路公交車,。思緒又一次在漫長(zhǎng)的上班路上飛揚(yáng)。 跨越十環(huán)的上班路,，對(duì)于上班一族來說簡(jiǎn)直就是一種煎熬,。從西五環(huán)永定鎮(zhèn)馮村商業(yè)街到東五環(huán)朝陽(yáng)高碑店新文化大街，全程近 70 公里,，倒車兩次,，歷時(shí) 2.5 到 3 小時(shí)，也就是說商道伐謀每天上下班的時(shí)間在 5-6 小時(shí),。這是怎樣的一種體驗(yàn),？我想很多人都沒有經(jīng)歷過，也不敢去想象,，然而,，在首都北京的清晨與傍晚卻正在發(fā)生，而且這是普遍存在的問題,。小岳岳神曲“啊,！五環(huán),，你比四環(huán)多一環(huán)，”商道伐謀想問,，小岳岳你那么喜歡五環(huán)嗎,？我怎么那么討厭北京的五環(huán)，不,！確切的說是十環(huán),，當(dāng)然這不是射擊比賽,，如果在射擊場(chǎng)上，我早就贏了,，因?yàn)槲颐看味际鞘h(huán),！耶！ 從公交車 890 到 7 號(hào)線地鐵再到 541 路,，或者從 977 到一號(hào)線地鐵再到十號(hào)線再到 541 路公交車,，，神一樣的上班路,。悲催嗎,？商道伐謀看來，這只是皮毛,，因?yàn)槁飞嫌心敲炊嗤械幕锇�,，還有最重要的無聊調(diào)節(jié)器——今日頭條�,？纯葱侣�,，學(xué)學(xué)營(yíng)銷，聽聽歌曲,，賞賞笑話,，平平實(shí)事，論論財(cái)經(jīng),，最重要一點(diǎn)地鐵上還有好多美女相伴奧,！我不覺得無聊，因?yàn)槲覠釔凵�,，我認(rèn)真地過每一天,，我也珍惜我身邊的每一個(gè)人，哪怕只是擦肩,，哪怕只是一個(gè)背影,，佛說：前世五百次回眸，換來今生的一次擦肩,！十年修得同船渡,，百年修得共枕眠。,。我想了一下,，您說我這些年地鐵上同乘過得人怎么也得幾十萬，你說我上輩子得回多少次頭�,�,！我這上輩子是不是啥都沒干，凈在那回頭來著,，想想都可怕,。我把乘車當(dāng)成一種人生的歷練,，確實(shí)，既可以磨練性格,，又可以洞察人生百態(tài),，只要心態(tài)放正在公車上也會(huì)有美麗的風(fēng)景，聽著人們談天說地,，胡侃瞎掰,，還真是挺有意思的。我不知道您怎么樣想象這種體驗(yàn),，反正我是很享受這種經(jīng)歷,。也能從中悟出些許做人做事的道理，持之以恒,，每天有固定的生物鐘,，雖然我住的很遠(yuǎn)，但我卻從未遲到或早退,。別人過得是 朝九晚五的生活,，我過的是朝六晚九的日子。 我能堅(jiān)持就已經(jīng)是勝利,。而且我現(xiàn)在還在堅(jiān)持,，我成功了。你呢,？看淡世事,，泰山崩于前而巍然不動(dòng)的性格也由此磨練而成。這樣的經(jīng)歷不但豐富了我的閱歷,，也給我的人生帶來了美好的回憶,。我相信這種經(jīng)歷不是每個(gè)人都有的，也不是每個(gè)人都愿意去嘗試和堅(jiān)持的,。 2016 年已經(jīng)過去了一半,，依然有那么多的不舍，那么多的感傷,，那么多的遺憾,，那么多的希望！回想我匆匆的人生,，在心底刻下了走過的足跡,，錯(cuò)過了無數(shù)的風(fēng)景；想起久別后的一次次重逢,，感嘆的都是歲月匆匆，還有久不相逢的遺憾,。遺憾,，總是少不了遺憾,。回老家少了,，父母多了牽掛,；回單元樓多了，多了一個(gè)人的清寂,；給福利做貢獻(xiàn)近了,，多了夢(mèng)想與失望。生活的艱辛從不曾減輕,，宏偉的藍(lán)圖與淺薄的每月萬元收入交相輝映,，放眼望去，滿是希望,。 希望,，冬天來了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎,？希望,，是在艱苦歲月里成長(zhǎng)的同事，也是觸手可及的那一棟棟高樓,；是春暖花開的明艷,，也是驅(qū)車曠野的清閑；是激情澎湃的付出,，也是千萬里追逐的風(fēng)景,。風(fēng)景，一路的繁花似錦,，一路的落葉紛飛,，一路的寒風(fēng)蕭瑟，一路月光與燈光交織的朦朧,。以后的日子,，希望回家的路繼續(xù)漫長(zhǎng)�,？缭绞h(huán)的生活寂寞而又有驚喜,，人生總是這樣即給你陽(yáng)光也會(huì)讓你經(jīng)歷風(fēng)雨！小編：商道伐謀任立國(guó)微信號(hào)（ qq779708167 ）
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化妝品品牌營(yíng)銷策劃體系構(gòu)建的一般規(guī)律探究
商道伐謀 2016-5-14 21:31
化妝品品牌營(yíng)銷策劃體系構(gòu)建的一般規(guī)律探究
化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,，化妝品市場(chǎng)格局越越穩(wěn)定,，新品牌或者中小品牌越來越難于進(jìn)行品牌體系構(gòu)建。然而,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，化妝品營(yíng)銷越來越依賴于品牌，這是導(dǎo)致很多新品牌或者中小品牌化妝品無法快速成長(zhǎng)或者取得突破的關(guān)鍵所在。 化妝品品牌營(yíng)銷壁壘的探究 中國(guó)經(jīng)濟(jì)體系越來越成熟,，企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,，企業(yè)品牌的成熟度越來越高，競(jìng)爭(zhēng)的范疇逐漸由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),、渠道競(jìng)爭(zhēng)、終端競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng),，這一點(diǎn),，在化妝品行業(yè)表現(xiàn)的尤其突出，品牌化妝品已經(jīng)成為 80 后 90 后新生代消費(fèi)群的不二選擇,，消費(fèi)者對(duì)于化妝品品牌的認(rèn)知,、理解也發(fā)生微妙的變化。于是,，強(qiáng)勢(shì)化妝品企業(yè),、合資外資化妝品企業(yè)以及一些傳統(tǒng)化妝品企業(yè)都試圖通過建立品牌壁壘來阻止新進(jìn)入者或者成長(zhǎng)型企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)中來，這對(duì)尚未構(gòu)建起化妝品品牌體系的企業(yè)來說,，無疑增加了市場(chǎng)營(yíng)銷的難度和強(qiáng)度,，如果無法突破這樣的壁壘，企業(yè)不但會(huì)面臨著市場(chǎng)拓展的困難還可能遭遇生存危機(jī),。 正是基于這樣的認(rèn)知,，化妝品行業(yè)幾乎百分百地呈現(xiàn)出“人人想做品牌”的戰(zhàn)略思路。然而,，很多化妝品企業(yè)由于缺乏對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)知,、準(zhǔn)確的定位和品牌構(gòu)建策略體系等而走了不少?gòu)澛罚灰f浪費(fèi)了品牌打造的時(shí)間和機(jī)遇,，而且還浪費(fèi)大量的營(yíng)銷成本,。營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，很多企業(yè)由于不能熟諳品牌打造思路,，做著做著就重回老路了,，變“做品牌”為“做渠道”“做終端”，整合品牌打造的系列動(dòng)作完全變型,。 營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中,，我們發(fā)現(xiàn)，很多化妝品企業(yè)品牌系統(tǒng)構(gòu)建一波三折,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，其主要問題可以歸結(jié)為如下幾個(gè)方面： 1 、品牌定位與品牌形象沒有達(dá)成一致,。 化妝品企業(yè)的高端定位一窩蜂的現(xiàn)象比較普遍,，這與企業(yè)在品牌定位的認(rèn)知存在偏差有關(guān),。比如很多化妝品企業(yè)認(rèn)為高端定位與高利潤(rùn)率劃等號(hào)，其實(shí),，這是一個(gè)完全錯(cuò)誤的理念和認(rèn)知,。在中國(guó)這樣的一個(gè)龐大而多層次的消費(fèi)群體里面,，化妝品品牌重要的不是服務(wù)于高端消費(fèi)人群,，而是企業(yè)是否有能力聚焦服務(wù)于某一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分消費(fèi)人群，因此,，我們主張品牌定位過程中主要是定位細(xì)分人群,，而不是定位價(jià)格或者利潤(rùn)率。鑒于此,，企業(yè)必須做出精準(zhǔn)的品牌定位,，從而掌握并了解細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)需求和人群特征，為此塑造并建立起與之相對(duì)稱的品牌形象,。 2 ,、產(chǎn)品力不足以支撐品牌格局。 產(chǎn)品力是一個(gè)很抽象難懂的普通營(yíng)銷詞匯,。多數(shù)營(yíng)銷人常常會(huì)使用到產(chǎn)品力一詞,，但真正能夠科學(xué)精準(zhǔn)地研究產(chǎn)品力的人并不多，很多企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品力的研究也不甚深入,，這就直接導(dǎo)致產(chǎn)品力不足,，無法支撐企業(yè)期待的品牌格局�,；瘖y品行業(yè)在這個(gè)產(chǎn)品力方面存在著比較嚴(yán)重的問題,，不是企業(yè)研究不深入，而是化妝品產(chǎn)品本身產(chǎn)品力不足,，直接導(dǎo)致其無法支撐品牌體系構(gòu)建,。在這里，筆者普及一下產(chǎn)品力的概念,，所謂產(chǎn)品力,，就是產(chǎn)品與需求之間存在著的一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，二者相互間一一對(duì)應(yīng)的程度稱為產(chǎn)品力,。通常我們用如下的公式來正確地詮釋產(chǎn)品力： F=g(M+R+X) F ——產(chǎn)品力 M ——目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品核心屬性的滿意程度 R ——目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品存在形式的認(rèn)可程度 X ——產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來附加值時(shí)驚喜的程度 G ——門檻系數(shù),，表示競(jìng)品對(duì)產(chǎn)品模仿時(shí)的難易程度 目前的中國(guó)化妝品市場(chǎng)上有關(guān)產(chǎn)品力的問題比較集中和普遍，對(duì)于 80 后 90 后新生代消費(fèi)群的研究滯后,，直接導(dǎo)致這部分核心消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品核心屬性不認(rèn)可,、無法產(chǎn)生共鳴，直接導(dǎo)致滿意度下降,；同時(shí),，這部分消費(fèi)群對(duì)于化妝品的產(chǎn)品存在形式也存在不同程度的不認(rèn)可,；產(chǎn)品的附加價(jià)值塑造不得力，無法給新生代消費(fèi)群帶來新的驚喜和超額消費(fèi)價(jià)值,。在這里,，我們之所以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力對(duì)于品牌格局的支撐，我們強(qiáng)調(diào)的在細(xì)分市場(chǎng)上的水平方向進(jìn)行對(duì)比,，化妝品營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，企業(yè)切不可拿普通化妝品的產(chǎn)品力與奢侈品牌化妝品的產(chǎn)品力之間進(jìn)行對(duì)比，二者所要求的品牌格局也各不相同,。 3 ,、品牌元素老化或者弱化。 通常來說,，化妝品品牌塑造過程中,，品牌元素對(duì)于品牌建立影響比重非常大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他快速消費(fèi)品的品牌元素的重要性,。除了像通常的快速消費(fèi)品一樣關(guān)注的基本品牌元素之外,，化妝品品牌元素必須做出明顯的升級(jí)，除了傳統(tǒng)上的品牌名稱,、標(biāo)識(shí),、圖案、 SLOGAN 等之外,，化妝品品牌的打造更加注重品牌氛圍,、品牌生態(tài)、品牌空間等品牌元素的精細(xì)化創(chuàng)建,，比如音樂,、色彩、格調(diào),、渠道空間,、終端設(shè)計(jì)等外圍品牌元素。外圍品牌元素老化或者弱化是國(guó)內(nèi)化妝品品牌打造過程中極為常見的現(xiàn)象,，這往往與中國(guó)本土品牌缺乏對(duì)于化妝品消費(fèi)體驗(yàn)的研究不夠,，盡管會(huì)關(guān)注到品牌氛圍、品牌生態(tài)和品牌空間,，但往往缺乏對(duì)于消費(fèi)群體的詳細(xì)研究,，往往存在粗制濫造、低級(jí)模仿的情況,。不要說各大商場(chǎng)化妝品專柜存在頗多的相同品牌元素的使用,，就是廣告片宣傳片里也會(huì)大量存在著同樣的鏡頭，無法通過品牌元素彰顯品牌調(diào)性,。 4 ,、營(yíng)銷計(jì)劃無法匹配品牌建設(shè),。 通常來講，品牌打造與產(chǎn)品銷售是一俱相輔相成的過程,，如果沒有科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案和銷售執(zhí)行計(jì)劃,，就無法產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績(jī)，沒有銷售業(yè)績(jī)支撐的品牌是無源之水無本之木,。反過來亦然,，如今的化妝品營(yíng)銷沒有強(qiáng)大的品牌支撐也是根本無法產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績(jī)的。本土化妝品企業(yè)往往在這兩個(gè)環(huán)節(jié)上缺乏明確的職責(zé)分工,，很多具體的營(yíng)銷計(jì)劃和品牌建設(shè)任務(wù)沒有人執(zhí)行,，或者根本就沒有規(guī)劃在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系當(dāng)中；也有部分化妝品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分工比較明確,，有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作，可是由于缺乏深刻的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)洞察,，常常會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部各團(tuán)隊(duì)之間缺少配合,，沒有形成統(tǒng)一一致的目標(biāo)方向，因?yàn)閮?nèi)部的資源競(jìng)爭(zhēng)還可能存在相互的傷害,。 綜上,，化妝品營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為，化妝品品牌打造過程中主要存在著上述四項(xiàng)壁壘,，表面上來看,，好像主要來自于企業(yè)內(nèi)部的壁壘，其實(shí),，這些內(nèi)部的表象都會(huì)在市場(chǎng)上受到掣肘,，最終表現(xiàn)為品牌無法正確構(gòu)建，銷售業(yè)績(jī)無法預(yù)期實(shí)現(xiàn),。突破化妝品品牌壁壘,，已經(jīng)成為化妝品品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的重要前提，在化妝品品牌無法實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)投入的情況下,，化妝品品牌打造的核心就是突破壁壘,，這需要在營(yíng)銷智慧上下一番功夫，還要勇于實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)措施的落地執(zhí)行,。 化妝品品牌體系構(gòu)建的 6S 模型 化妝品企業(yè)一旦清晰地掌握品牌體系構(gòu)建壁壘,，就能夠找到突破品牌構(gòu)建壁壘的解決方案，這是化妝品進(jìn)入到品牌體系構(gòu)建的前提,。 經(jīng)過多年的市場(chǎng)營(yíng)銷研究,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)建了品牌體系構(gòu)建的 6S 模型，通過六個(gè)步驟來完成品牌體系構(gòu)建,。這樣構(gòu)建的品牌體系是建立在市場(chǎng)營(yíng)銷大格局之下的,，是一種實(shí)用且能夠有效服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的品牌架構(gòu),，因此，我們又把它稱這實(shí)戰(zhàn)品牌架構(gòu)六步法,。 第一,，單核中心模型 所謂單核中心，就是任何組織,、個(gè)人和事物期望取得某一方面的成功和成就而必須遵守和堅(jiān)持的具有核心能力的理念,、宗旨、文化,、精神等思維范疇的唯一指針,。通過這一模型的建立，可以在更廣闊范圍的市場(chǎng)內(nèi)建立起聚集效應(yīng),，便于組織,、個(gè)人集中優(yōu)勢(shì)資源發(fā)揮整合效用，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo),、完成規(guī)劃任務(wù),。單核中心模型可以從理念、宗旨,、文化,、精神等多個(gè)思維層面建立廣泛的聯(lián)結(jié)，形成以單核為絕對(duì)中心的思想網(wǎng)絡(luò)體系,，用以支撐品牌戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng),，用以導(dǎo)出品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力。 越來越多的化妝品企業(yè)開始由分散轉(zhuǎn)向聚焦,，化妝品品牌在多維度呈現(xiàn)的過程中,，必須關(guān)注品牌理念、宗旨,、文化,、精神、思想,、氣質(zhì)等多維度品牌構(gòu)建,，在這一構(gòu)建過程中，企業(yè)應(yīng)該能夠發(fā)掘出或者總結(jié)出一個(gè)基于多維度的單核中心,，這個(gè)單核中心是化妝品品牌的能量源,，它是據(jù)此爆發(fā)品牌營(yíng)銷執(zhí)行力的聚集點(diǎn)。 不知道大家是否能夠從“停下來,，享受美麗”這樣的廣告語(yǔ)讀出美即面膜品牌創(chuàng)建的初衷,。接下來，再讓我們看看 美即面膜的定位吧,，它明確的定位于大眾快消品領(lǐng)域的休閑美容新品類,，是專業(yè)化妝品與大眾快消品結(jié)合,，產(chǎn)品功能與休閑體驗(yàn)需求結(jié)合。在談及美即定位時(shí),，佘雨原分享了他 2005 年創(chuàng)建美即時(shí)的一些洞察,。當(dāng)時(shí)，面膜的使用習(xí)慣正在發(fā)生變化,，面膜開始從奢侈品向大眾消費(fèi)品改變,，消費(fèi)者使用面膜的頻次在不斷提高，面膜從高端奢侈化妝品向大眾消費(fèi)品轉(zhuǎn)變,，使用人群不斷擴(kuò)大,；同時(shí)，在中國(guó)高速發(fā)展的過程中,，人們的壓力越來越大,，休閑文化產(chǎn)業(yè)興起，而美即面膜敏銳的捕捉到,，使用面膜的過程給了消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的時(shí)間和空間,，一種休閑體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠得到放松,。這個(gè)時(shí)刻對(duì)于每天快節(jié)奏工作生活的都市人彌足珍貴。尤其是女性,，更需要身心靈的放松,。 有很多人會(huì)認(rèn)為，美即面膜的成功是其廣告的成功,，其實(shí)這只是營(yíng)銷活動(dòng)的表象,，那么是什么讓美即取得如此的成功呢？我們發(fā)現(xiàn),，美即面膜圍繞著“休閑 + 美麗”的核心聚焦點(diǎn),，打造了有關(guān)美麗的系統(tǒng)的理念、文化,、宗旨,、精神、思想和氣質(zhì),，而這套系統(tǒng)恰恰在面對(duì) 80 后 90 后新生代消費(fèi)群和面對(duì)那些都市職業(yè)白領(lǐng)時(shí),，相互之間產(chǎn)生的足夠的品牌共鳴，這種共鳴甚至據(jù)此產(chǎn)生了一種類似“運(yùn)動(dòng)”的潮流,，“停下來,，享受美麗”成為新生代消費(fèi)群和都市職業(yè)白領(lǐng)不能不為、不可不為的休閑活動(dòng),。品牌做到此境界,，銷量豈不順理成章,？ 第二，雙點(diǎn)創(chuàng)新體系模型 所謂雙點(diǎn)創(chuàng)新體系,，它包括了組織、個(gè)人和事物的內(nèi)在理化指標(biāo)及其性能效用和外在市場(chǎng)鏈接點(diǎn)及能力指標(biāo),。在此創(chuàng)新模型創(chuàng)建過程中,，內(nèi)在的本質(zhì)化和外在的多觸點(diǎn)化非常重要。通過雙點(diǎn)創(chuàng)新體系模型的建立,，組織,、個(gè)人或事物可以建立起足夠的具有本質(zhì)特征的差異化，并通過市場(chǎng)環(huán)境因素而建立起多觸點(diǎn)的有效鏈接,，形成完整的雙點(diǎn)創(chuàng)新體系模型,。 總結(jié)一下,，這個(gè)步驟的核心就是內(nèi)在的本質(zhì)化和外在的多觸點(diǎn)。顯然,，這種創(chuàng)新是基于企業(yè)的“血液”和“基因”,，企業(yè)如何將這樣的優(yōu)質(zhì)基因有效地多觸點(diǎn)地與市場(chǎng)和消費(fèi)者之間建立起鏈接呢,？顯然，這就要求企業(yè)在品牌構(gòu)建過程中搭建起與市場(chǎng)和消費(fèi)者之間的多觸點(diǎn),。這里還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),，這個(gè)步驟重要的是創(chuàng)新,，企業(yè)需要從內(nèi)在本質(zhì)特征上和外在觸點(diǎn)上做出雙重創(chuàng)新,，這樣的創(chuàng)新構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間鏈接的理性支點(diǎn),，可以把繁復(fù)的理化指標(biāo)轉(zhuǎn)化為通俗易懂的生活語(yǔ)言。 我們來研究一個(gè)最能體現(xiàn)這種雙點(diǎn)創(chuàng)新品牌體系的化妝品品牌——相宜本草,。這個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)的是“內(nèi)在力,，外在美”，所謂內(nèi)在力就是其品牌的內(nèi)在本質(zhì)化的創(chuàng)新,，也就是,，相宜本草攜手上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院萃取地道本草精華添加自創(chuàng)“導(dǎo)入元”使活性成份穿透角質(zhì)層深達(dá)“肌膚芯部”調(diào)理養(yǎng)護(hù)有效改善膚質(zhì)膚色,。這一本質(zhì)化的創(chuàng)新之所以取得成功，其根源在于扎根于中國(guó)傳統(tǒng)的本草和中醫(yī)藥理論和實(shí)踐而取得的創(chuàng)新,，這在市場(chǎng)上完全建立起與西方化妝品品牌的完全差異化特征,。 基于此，相宜本草在外在觸點(diǎn)的可鏈接性上發(fā)揮到了極致,，包括名稱,、品質(zhì),、形象、使用,、品牌元素和服務(wù)等方面做到了與消費(fèi)者之間的良性溝通�,！叭舭盐骱任髯�,，濃妝淡抹總相宜”,，會(huì)讓愛美的女子何其艷羨。從其品名開始,，相宜本草構(gòu)建了豐富有效的外在觸點(diǎn),，使其內(nèi)在本質(zhì)化特征得以有效的呈現(xiàn)，并能夠保證溝通,。 第三,，三維產(chǎn)品力模型 所謂三維產(chǎn)品力，就是從產(chǎn)品價(jià)值承載力,、產(chǎn)品品牌響應(yīng)力,、產(chǎn)品市場(chǎng)影響力三個(gè)維度來闡釋并釋放產(chǎn)品拓展的能力,。產(chǎn)品力是營(yíng)銷人員進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)化運(yùn)作的核心所在,，產(chǎn)品力的強(qiáng)與弱直接關(guān)系著市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的成敗，因此,，我們需要建立起科學(xué)的產(chǎn)品力模型來分析,、解讀并強(qiáng)化產(chǎn)品的產(chǎn)品力：我們主要通過上述三個(gè)維度的研究，觀察市場(chǎng)營(yíng)銷過程中相關(guān)產(chǎn)品在上述三個(gè)維度上的產(chǎn)品力表現(xiàn),，來優(yōu)化不同產(chǎn)品所應(yīng)具有的三維產(chǎn)品力的清晰框架,，以便優(yōu)化和強(qiáng)化某一特定產(chǎn)品的三維產(chǎn)品力。 產(chǎn)品是品牌的根基,，任何在品牌構(gòu)建上急于求成,、缺乏產(chǎn)品力構(gòu)建的企業(yè)都不會(huì)取得成功，成功的品牌一定是具有產(chǎn)品力的,，這在前文當(dāng)中我們已經(jīng)做過詳細(xì)地闡釋。 化妝品品牌對(duì)于品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來說,，產(chǎn)品市場(chǎng)化程度尤其重要,，這其中價(jià)值承載力,、品牌影響力和市場(chǎng)影響力發(fā)揮著重要的作用。因此,，化妝品企業(yè)在品牌構(gòu)建過程中，一定要著力打造這三力,。 有人說,，百雀羚作為國(guó)禮被帶到非洲后，這個(gè)擁有 80 余年歷史的上海老品牌一夜之間再次火了,，彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會(huì)時(shí)，將該品牌產(chǎn)品作為“國(guó)禮”相贈(zèng),，這引發(fā)了一場(chǎng)“國(guó)禮效應(yīng)”,。其實(shí)，我們很早就在關(guān)注百雀羚品牌的復(fù)興過程,，之所以主席夫人彭麗媛選擇其做為國(guó)禮，顯然是因?yàn)檫@一品牌的價(jià)值承載力,、品牌影響力和市場(chǎng)影響力,，那么百雀羚是如何從一個(gè)老字號(hào)品牌成長(zhǎng)為具有時(shí)代氣息的國(guó)禮級(jí)尊貴化妝品品牌呢,？ 民族品牌百雀羚近兩年逐步加大了市場(chǎng)營(yíng)銷的力度,，擁有近百年歷史的百雀羚品牌除研發(fā)推出“天然草本”、“不刺激”的高品質(zhì),、高性價(jià)比產(chǎn)品以外,，還注重深度開展娛樂營(yíng)銷，一舉拿下中國(guó)好聲音特約贊助商,，目的就是希望通過這檔全國(guó)人氣最高的節(jié)目,，加強(qiáng)與消費(fèi)者的感情溝通，讓更多年輕消費(fèi)者關(guān)注百雀羚品牌,。一直以來，作為一家擁有 80 多年專業(yè)護(hù)膚歷史的中華老字號(hào)民族企業(yè),，百雀羚不斷地傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新,，成就了品質(zhì)如金的美譽(yù)。此番借助中國(guó)好聲音這一平臺(tái)加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度,，加快了的品牌推廣的步伐，讓更多的年輕消費(fèi)者感受到老字號(hào)民族企業(yè)的熱情與活力,。 第四,，四輪驅(qū)動(dòng)力模型 所謂四輪驅(qū)動(dòng)力,，就是在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，從戰(zhàn)略,、管理,、品牌和銷售四個(gè)層面來推動(dòng)企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，建立起四輪驅(qū)動(dòng)有機(jī)結(jié)合的企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，形成四輪驅(qū)動(dòng)的有效執(zhí)行力,。四輪驅(qū)動(dòng)的具體特點(diǎn)是：戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力,，推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略方向，戰(zhàn)略邊界,，商業(yè)模式的清晰化；管理驅(qū)動(dòng)力,，推動(dòng)管理理念、管理機(jī)制,、管理架構(gòu)在企業(yè)融合；品牌驅(qū)動(dòng)力,，塑造個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值，創(chuàng)意品牌,，創(chuàng)意傳播；銷售驅(qū)動(dòng)力,，推動(dòng)樣板市場(chǎng)銷量快速提升及強(qiáng)力營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打造,。 至此，品牌體系構(gòu)建進(jìn)入到泛品牌營(yíng)銷階段,，企業(yè)必須通過戰(zhàn)略、管理,、品牌和銷售等四個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)品牌體系的構(gòu)建，以實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的有效落地執(zhí)行。 在這個(gè)方面,，筆者不用舉例，大家也會(huì)清楚,，一些跨國(guó)化妝品品牌在這方面做是相當(dāng)?shù)轿唬绕涫窍駥殱�,、�?lián)合利華,、歐萊雅等化妝品企業(yè)在品牌構(gòu)建上都抓住了這個(gè)四輪驅(qū)動(dòng)力，并取得了成功。一提到品牌構(gòu)建或者品牌建設(shè),，常常會(huì)有企業(yè)家或者營(yíng)銷人誤認(rèn)為狹義的品牌構(gòu)建,，但在營(yíng)銷策劃實(shí)踐過程中，筆者還是喜歡強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷體系的系統(tǒng)構(gòu)建,。 筆者在大學(xué)畢業(yè)時(shí)進(jìn)入到德國(guó)漢高集團(tuán)做區(qū)域營(yíng)銷工作,，得以與世界兩大巨頭寶潔和聯(lián)合利華直接競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)現(xiàn)寶潔公司在戰(zhàn)略,、管理,、品牌和銷售四個(gè)方面做得異常優(yōu)秀和精益，我想這是寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功的最為重要的因素之一,，它也同時(shí)推動(dòng)寶潔公司品牌體系的構(gòu)建并成熟,，成為中國(guó)市場(chǎng)上最具價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的洗化品牌之一,。 第五， 5VO 價(jià)值導(dǎo)向理論模型 1) 顧客價(jià)值導(dǎo)向 Customer value orientation （簡(jiǎn)稱 CVO ） 2) 社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向 Social value orientation （簡(jiǎn)稱 SVO ） 3) 組織價(jià)值導(dǎo)向 organization value orientation （簡(jiǎn)稱 OVO ） 4) 自然價(jià)值導(dǎo)向 nature value orientation （簡(jiǎn)稱 NVO ） 5) 道德價(jià)值導(dǎo)向 Moral values-oriented （簡(jiǎn)稱 MVO ） 價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷的核心是品牌價(jià)值均衡，即通過組織的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)品牌新創(chuàng)造價(jià)值的再分配,。這種品牌新創(chuàng)造價(jià)值的再分配摒棄了傳統(tǒng)的單純滿足組織意愿,、社會(huì)意愿、政府意愿,、自然環(huán)保意愿,、消費(fèi)意愿等傳統(tǒng)思想,，充分評(píng)估組織新創(chuàng)造價(jià)值的能力和數(shù)量,，重視社會(huì)可持續(xù)健康和諧發(fā)展的需要，有效開發(fā)價(jià)值需求個(gè)體的市場(chǎng)參與度,，將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)充分社會(huì)化，體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)多元價(jià)值取向,，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和諧發(fā)展。 價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)品牌的顧客價(jià)值（ CV ）,、社會(huì)價(jià)值 (SV) ,、組織價(jià)值 (OV) 、自然價(jià)值 (NV) 和道德價(jià)值 (MV) ,。品牌構(gòu)建強(qiáng)調(diào)顧客,、社會(huì)、組織,、自然和道德價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，不再單純強(qiáng)調(diào)需求的滿足,。 在這個(gè)方面，中國(guó)的兩大本草化妝品品牌相宜本草和百雀羚都是踐行這一理論模型的典范,，它們充分發(fā)掘品牌架構(gòu)體系當(dāng)中的顧客價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、組織價(jià)值,、自然價(jià)值和道德價(jià)值，并以此為導(dǎo)向,，在品牌架構(gòu)和建設(shè)過程中,，充分發(fā)掘和滿足這五項(xiàng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，以此來做為品牌架構(gòu)的基本價(jià)值體系,，滿足多元化價(jià)值的需求,。 為了滿足顧客價(jià)值和組織價(jià)值，在品牌發(fā)展方面,，相宜本草將以“本草”為出發(fā)點(diǎn)，積極拓展產(chǎn)品品牌,，建立起多品牌的本草品牌群。對(duì)相宜本草品牌本身,，持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品系列、開發(fā)產(chǎn)品線,，同時(shí)創(chuàng)建子品牌進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng),。此外,，相宜本草也將投資發(fā)展獨(dú)立的、更高端的本草品牌,，為企業(yè)注入持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。 第六,，五段謀劃渠道招商模型 所謂五段謀劃渠道招商,，就是將企業(yè)的招商及招商后的商務(wù)運(yùn)作分成五個(gè)階段進(jìn)行科學(xué)布局，從戰(zhàn)略謀全局,、區(qū)域謀全國(guó)、樣板謀復(fù)制,、產(chǎn)品謀品牌,、分銷謀發(fā)展等五個(gè)階段進(jìn)行招商前后的市場(chǎng)營(yíng)銷精細(xì)化運(yùn)作,，確保招商成功率。 戰(zhàn)略謀全局 ,，招商非權(quán)宜之計(jì)、亦非隨性而為,，它是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分,。在充分洞察市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)的招商戰(zhàn)略是完成企業(yè)招商目標(biāo)的一整套方案體系,，它的成功與失敗關(guān)系著企業(yè)價(jià)值體系能否順利轉(zhuǎn)化為消費(fèi)價(jià)值體系，立鈞世紀(jì)商學(xué)院快消食品研究中心研究發(fā)現(xiàn),，沒有體系觀念的招商戰(zhàn)略是無法成功的，任何建立在局部,、短視,、片面思想基礎(chǔ)上的招商戰(zhàn)略都不會(huì)很好地實(shí)現(xiàn)招商目標(biāo),。 區(qū)域謀全國(guó) ，很多企業(yè)抱著能夠招上來多少算多少的想法,，哪個(gè)大區(qū)經(jīng)理有能力就在哪個(gè)大區(qū)投入招商,，結(jié)果是什么？區(qū)域招商成功,，全國(guó)招商失敗,。北京立鈞世紀(jì)商學(xué)院快消食品研究中心認(rèn)為,，快消食品企業(yè)招商的初始階段應(yīng)具有明顯的層級(jí)特征,，任何特定區(qū)域的招商都要求該區(qū)域市場(chǎng)具有較強(qiáng)的輻射能力和延展性,，能夠?qū)χ苓吺袌?chǎng)起到樣板作用,。 樣板謀復(fù)制 ，樣板市場(chǎng)必不可少,。立鈞世紀(jì)商學(xué)院快消食品研究中心認(rèn)為,，樣板市場(chǎng)必須具有五大特征：區(qū)域影響力,、市場(chǎng)典型性,、復(fù)制簡(jiǎn)易性、沖貨可控性,、網(wǎng)絡(luò)有機(jī)性,。以網(wǎng)絡(luò)有機(jī)性為例,，如果以樣板市場(chǎng)為中心的區(qū)域經(jīng)銷商之間不能形成相互作用力,，而是各自為戰(zhàn),，就無法形成營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系,，企業(yè)在市場(chǎng)推廣時(shí),，就只能面對(duì)單個(gè)經(jīng)銷區(qū)域單獨(dú)發(fā)力，無法施展以樣板市場(chǎng)為中心的大區(qū)域整合營(yíng)銷能力,。 產(chǎn)品謀品牌 ,，招商初期,，經(jīng)銷商只能賣產(chǎn)品,，靠產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì),、企業(yè)的推廣力度和經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)能力來實(shí)現(xiàn)銷售流轉(zhuǎn)。在此期間，具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)開始謀劃品牌運(yùn)營(yíng),，進(jìn)行區(qū)域品牌力打造,，盡快從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到賣品牌。迅速擺脫價(jià)格戰(zhàn)的糾纏,，形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌附加值,。 分銷謀發(fā)展 ，立鈞世紀(jì)商學(xué)院一直堅(jiān)持深度分銷的理念,，做精細(xì)化的銷售,。很多企業(yè)采取好高騖遠(yuǎn)的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)思路，經(jīng)銷商協(xié)議簽訂就等于招商成功,，就把注意力放在其他區(qū)域，這是錯(cuò)誤的做法,。經(jīng)銷商打款進(jìn)貨只是招商的開始,，制定區(qū)域分銷政策和方案，協(xié)助經(jīng)銷商做好深度分銷,，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)精細(xì)化銷售運(yùn)營(yíng)，才是區(qū)域市場(chǎng)良性發(fā)展的基本前提,。 在化妝品品牌體系構(gòu)建過程中，渠道系統(tǒng)的構(gòu)建尤其重要，如果沒有渠道系統(tǒng)的構(gòu)建,，品牌將成為空中樓閣，當(dāng)然,，品牌與銷售之間將無法實(shí)現(xiàn)真正的對(duì)接，因此,，做為實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃專家，任立軍認(rèn)為品牌體系構(gòu)建也需要落地,，五段謀劃渠道模型就是品牌落地的具體執(zhí)行。 一個(gè)化妝品品牌取得最終成功的關(guān)鍵也在于此,。如果品牌無法通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)落地執(zhí)行，那么品牌將不會(huì)成為企業(yè)的資產(chǎn),，甚至有可能成為企業(yè)的負(fù)資產(chǎn)甚至是成本費(fèi)用,，這對(duì)于品牌的成功可謂發(fā)揮著不可替代的作用。 結(jié)束語(yǔ) 在研究中國(guó)化妝品品牌營(yíng)銷體系成功構(gòu)建的過程中,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍發(fā)現(xiàn),，很多中小企業(yè)常常會(huì)為品牌構(gòu)建表層的東西所吸引,，甚至認(rèn)為品牌元素創(chuàng)造出來就完成了品牌構(gòu)建，顯然,，這是偏頗甚至是錯(cuò)誤的品牌建設(shè)理念,，它直接導(dǎo)致很多企業(yè)的品牌營(yíng)銷構(gòu)建體系不接地氣、無法落地執(zhí)行,，品牌是品牌,，銷售是銷售，二者之間甚至無法產(chǎn)生任何關(guān)聯(lián),。商道伐謀任立國(guó)微信號(hào)（qq779708167）
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營(yíng)銷策劃公司談互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理如何做,？
商道伐謀 2015-6-15 14:21
營(yíng)銷策劃公司談互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理如何做？
多少公司夢(mèng)寐以求想打造一款像小米一樣的互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品,？隨著互聯(lián)網(wǎng)的馬蹄聲以迅雷不及掩耳之勢(shì)奇襲 2014 而來,，恐怕像阿里巴巴、百度等一樣的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在思考如何打造一款互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品,，更不要說那些在傳統(tǒng)線下渠道倍受煎熬的傳統(tǒng)企業(yè)了,，幾乎每一次內(nèi)部轉(zhuǎn)型升級(jí)的會(huì)議都在提到互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，要想打造互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品就必須有互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理,。那么，具備互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣兒的呢,？是雷軍,，是馬化騰,，其他企業(yè)有這樣的人嗎？ 互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理要具備商業(yè)民主意識(shí) 提到 互聯(lián)網(wǎng)思維 ,，就要提到傳統(tǒng)的商業(yè)思維。我們先看看傳統(tǒng)的商業(yè)思維是什么,？恐怕絕大 多數(shù)的企業(yè)高管都會(huì)脫口而出,，大規(guī)模生產(chǎn),、大規(guī)模的銷售和大規(guī)模的傳播是傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“三大件兒”,，一個(gè)企業(yè)要想做好,，就要做好生產(chǎn)資源配置,、渠道資源配置和整合營(yíng)銷傳播資源配置。然而,，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式徹底把這“三大件兒”徹底解構(gòu)，市場(chǎng)參與者的主體地位已經(jīng)發(fā)生根本性改變,，商業(yè)民主氛圍要求消費(fèi)者主權(quán)地位的迅速建立,。 產(chǎn)品經(jīng)理需要站在消費(fèi)者主權(quán)的角度來思考如何做產(chǎn)品。這時(shí),，很多產(chǎn)品經(jīng)理開始引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維模式下的 CTB 產(chǎn)品經(jīng)理的思維理念，把市場(chǎng)和消費(fèi)者需求作為創(chuàng)造產(chǎn)品的核心出發(fā)點(diǎn),，并為此創(chuàng)造真正“屬于消費(fèi)者”的產(chǎn)品,。 很多互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品似乎已經(jīng)成為植入消費(fèi)者身上的一個(gè)“器官”，未來,，做一名合格或者優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,，一定是擅于發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者身上缺少什么樣的“器官”,？什么樣的“器官”更易于植入,？植入之后能夠給消費(fèi)者帶來什么樣的價(jià)值？我們看到,，微信,、小米算得上互聯(lián)網(wǎng)思維打造的極致產(chǎn)品，當(dāng)然,，也有一些像大象安全套,、馬佳佳和黃太吉模式取得了一定的成功。 互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理要把產(chǎn)品和服務(wù)整合為一體 除了產(chǎn)品本身的功能之外,，服務(wù)更加成為互聯(lián)網(wǎng)思維之下的重要特征,，它使本以毫無靈氣可言的一個(gè)木訥的產(chǎn)品擁有了與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)的靈氣。新產(chǎn)品經(jīng)理恰恰需要把產(chǎn)品和服務(wù)整合成為一個(gè)有機(jī)的生命體的能力,。 互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理不是一味地盲目追求產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合,，而是發(fā)現(xiàn)能夠體現(xiàn) 80 后 90 后 00 后新生代消費(fèi)群所追求的個(gè)性、品味和體驗(yàn),，建立在此基礎(chǔ)之上的服務(wù)才是消費(fèi)者所追求的終極需求。 在功能都能被滿足的情況下，消費(fèi)者的需求是分散的,、個(gè)性化,，購(gòu)買行為的背后除了對(duì)功能的追求之外，產(chǎn)品變成了他們展示品味的方式,。這樣,，消費(fèi)者的需求就不像單純的功能需求那樣簡(jiǎn)單和直接，所以,，對(duì)消費(fèi)者需求的把握就是一個(gè)測(cè)試的過程,，要求你的產(chǎn)品是一個(gè)精益和迭代的過程，根據(jù)需求反饋成長(zhǎng),。小米手機(jī)每周迭代一次,，微信第一年迭代開發(fā)了 44 次，就是這個(gè)道理,。 在這里,，我們是否可以清楚的一點(diǎn)是，傳統(tǒng)思維企業(yè)的服務(wù)是基于產(chǎn)品的服務(wù),，這歸根結(jié)底還是產(chǎn)品本身,，比如維修、安裝服務(wù)等,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，互聯(lián)網(wǎng)思維的服務(wù)是挖掘那些能夠展現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性、品味和體驗(yàn)的著眼點(diǎn),，繼而創(chuàng)造屬于產(chǎn)品靈魂的互聯(lián)網(wǎng)思維式的服務(wù),。 互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理要擁有強(qiáng)烈的媒體意識(shí) 一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理，要能夠擅于發(fā)掘并創(chuàng)造出具有強(qiáng)大媒體屬性的產(chǎn)品,。因此,，強(qiáng)烈的媒體意識(shí)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理必須具備的重要素質(zhì)。 很多人認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品是必須要能夠主動(dòng)與消費(fèi)者展開溝通和互動(dòng),。做到這一點(diǎn)，就要求這個(gè)產(chǎn)品除了擁有強(qiáng)大的極致的產(chǎn)品功能屬性之外,，還要求產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的情感訴求功能,，二者缺一不可。為什么要這樣說,？其實(shí)這主要緣于自媒體時(shí)代的要求所致,，一個(gè)人具備自媒體屬性，說明這個(gè)人是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的人,，一個(gè)產(chǎn)品具備自媒體屬性,，說明這個(gè)人是互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品,。 正因如此，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，新產(chǎn)品經(jīng)理要擁有強(qiáng)烈的媒體意識(shí),，他需要具備強(qiáng)大的洞察力，從產(chǎn)品創(chuàng)造過程中發(fā)掘出能夠形成自媒體屬性的點(diǎn),，以此來打造創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品,。 有興趣的朋友，可以找來一些產(chǎn)品來判斷一下該產(chǎn)品是否具備自媒體屬性,。比如通過本來生活網(wǎng)和禇時(shí)健老人的共同努力,，就把禇橙成功打造為一款具有互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品，它無論在其功能屬性上還是在其情感訴求屬性上都擁有其他同類產(chǎn)品無法比擬的自媒體屬性,。 互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理要具備較強(qiáng)的人性洞察能力 為什么新產(chǎn)品經(jīng)理要具備人性洞察能力,？單純的傳統(tǒng)產(chǎn)品，是無法將產(chǎn)品特性的人性化放大,。用戶對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的體驗(yàn)是非常差的,，很多產(chǎn)品只是基于基本的能用，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來導(dǎo)致用戶越來越講究產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)化,，即是產(chǎn)品特性要人性化,。 產(chǎn)品經(jīng)理通過人性洞察，可以在創(chuàng)造產(chǎn)品過程中提升產(chǎn)品的人性化特征,，以此來提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)�,，F(xiàn)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品基本上著眼于產(chǎn)品功能的初級(jí)體驗(yàn)上，缺乏深度挖掘產(chǎn)品的人性化特征,，自然就不會(huì)帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn),。這為互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理提供了廣闊的發(fā)展空間，比如,，現(xiàn)在的傳統(tǒng)快消品領(lǐng)域,，幾乎很難找到具有人性化特征的產(chǎn)品,，除了功能性消費(fèi)體驗(yàn)之外,，很難能夠提供豐富的人性化消費(fèi)體驗(yàn),。 傳統(tǒng)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)化不夠講究，導(dǎo)致有商家用互聯(lián)網(wǎng)思維來打造商家時(shí),，能獲得大家的新鮮感和興奮感,。杜蕾斯在互聯(lián)網(wǎng)渠道上已經(jīng)是先于其他的安全套商家，無論是互聯(lián)網(wǎng)的售賣模式,，包括最新的微信特價(jià)購(gòu)買,，還是互聯(lián)網(wǎng)式的溝通 ( 有趣的微信,、微博和用戶互動(dòng) ) 。唯獨(dú)缺的就是產(chǎn)品特性的人性化,，這也是為什么大象收到關(guān)注的原因,。 大象安全套推出后，其設(shè)計(jì)引起了大家的關(guān)注,，從外包裝到功能上優(yōu)化,，都是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特性的人性化來進(jìn)行的打造,，這樣的做法能引發(fā)用戶的貪欲,。人性都是追求更好的商品,，讓人覺得新鮮好玩的模式和設(shè)計(jì),，無論是小米還是大象都是基于價(jià)格的可買性上來鋪墊。而杜蕾斯在設(shè)計(jì)上和好玩上,，過于薄弱和無趣，而可以嘗試突破各種玩法設(shè)計(jì)上,，大象沒有杜蕾斯那么重,，玩得起來。 結(jié)束語(yǔ) 隨著時(shí)代的發(fā)展,，產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)中發(fā)揮著越來越舉足輕重的作用,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃 機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)成為時(shí)下最為稀缺的人才,，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的沖擊之下,，新思維產(chǎn)品經(jīng)理的需求呈現(xiàn)出爆炸式地增長(zhǎng)，無論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)品牌企業(yè)都需要引入互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理,，為企業(yè)創(chuàng)造出互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品,。同時(shí)，任立軍指出,，互聯(lián)網(wǎng)思維一種新型的思維模式,，其主要特征是區(qū)別于傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)思維，大概可以用以下四個(gè)轉(zhuǎn)變來概括互聯(lián)網(wǎng)思維：工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字企業(yè),，制造思維轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)思維,，工業(yè)人轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字人，工業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿诵援a(chǎn)品,。
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互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)需要添補(bǔ)六大營(yíng)銷黑洞
商道伐謀 2015-6-12 15:17
互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)需要添補(bǔ)六大營(yíng)銷黑洞
有人說,，互聯(lián)網(wǎng)將是傳統(tǒng)行業(yè)和企業(yè)的顛覆者，不得不令傳統(tǒng)業(yè)者心驚膽顫,。事實(shí)上,，互聯(lián)網(wǎng)的鐵蹄從來沒有停止過，看看 BAT 和雷軍通過互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)行業(yè)的布局,，就可以清晰地洞察到互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍的路徑,。幾乎沒有任何一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)敢于藐視互聯(lián)網(wǎng)的存在。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃 機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷研究中心認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)的步伐正在以加速度前進(jìn),，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)也并非易事,，其中需要添補(bǔ)的六大營(yíng)銷黑洞更是改造能否取得成功的關(guān)鍵所在,。 黑洞一：引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值（ CTB ） 利用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)，遭遇到的最大問題仍然是理念的問題,。傳統(tǒng)企業(yè)并非視互聯(lián)網(wǎng)改造為洪水猛獸,，雖然易于接受,，但卻無法真正從理念上予以接納。其中,，引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值便是打開這一死結(jié)的核心關(guān)鍵點(diǎn),。 無論如何，滿足需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心目標(biāo),。企業(yè)必須從市場(chǎng)里獲取來自需求方的聲音,，繼而發(fā)掘出可供參考和依據(jù)的價(jià)值創(chuàng)造架構(gòu)。在這個(gè)價(jià)值架構(gòu)里面,，并不是每一個(gè)價(jià)值點(diǎn)都是同等重要的,，但每一個(gè)價(jià)值點(diǎn)都是不可忽略了,。 從傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)來看,，企業(yè)需要經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)研，以期發(fā)掘和洞察消費(fèi)需求,，從而確定價(jià)值創(chuàng)造的計(jì)劃,，再來滿足消費(fèi)需求。然而,，隨著大互聯(lián)時(shí)代的來臨,，消費(fèi)需求的多樣性和個(gè)性化異常明顯，企業(yè)必須學(xué)會(huì)引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值,，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)工具,，建立并創(chuàng)造價(jià)值架構(gòu)模型，以保證消費(fèi)價(jià)值與消費(fèi)需求的對(duì)稱性,。 在引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的過程中,，企業(yè)必須針對(duì)消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行合理的匯總和趨勢(shì)預(yù)見，以便消費(fèi)者能夠通過互動(dòng)建立認(rèn)知,，為消費(fèi)者判斷消費(fèi)價(jià)值提供參考和依據(jù),。在這里，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新能力得以充分體現(xiàn),。 營(yíng)銷策劃專家任立軍總結(jié)出引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的 721 法則：“ 70% 的經(jīng)驗(yàn) +20% 的創(chuàng)新趨勢(shì) +10% 的消費(fèi)者突發(fā)奇想是企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的判斷依據(jù),。”,。 黑洞二：價(jià)值內(nèi)容創(chuàng)造者的品牌形象（ Content marketing ） 如果問大家互聯(lián)網(wǎng)最缺少什么,？答案五花八門，有人說最缺少創(chuàng)新,，有人說最缺少理念,，有人說最缺少資金，或許都不是我們所洞察到的最,，互聯(lián)網(wǎng)最缺少的是高品質(zhì)的內(nèi)容,。運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域,，“內(nèi)容為王”已經(jīng)被廣泛提起，制造最好品質(zhì)的內(nèi)容,，就會(huì)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的最佳品牌塑造,。因此，任立軍指出,，互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)的另一重要因素就是打造價(jià)值內(nèi)容創(chuàng)造者的品牌形象,。 所謂價(jià)值內(nèi)容，是指那些有利于提升品牌形象和品牌價(jià)值的擁有可衡量的價(jià)值的所有內(nèi)容,。最近,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間經(jīng)常爆發(fā)有關(guān)內(nèi)容的戰(zhàn)爭(zhēng)，好的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容已經(jīng)能夠決定企業(yè)的成敗,，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛加強(qiáng)了其內(nèi)容保護(hù)機(jī)制,，以確保企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。 傳統(tǒng)企業(yè)在內(nèi)容制造上存在巨大的黑洞,，基本上缺乏有關(guān)內(nèi)容制造的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ),，更不懂得如何通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)價(jià)值內(nèi)容，發(fā)揮出內(nèi)容的價(jià)值優(yōu)勢(shì),，因此,，互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)必須要深度切入內(nèi)容制造，保證內(nèi)容創(chuàng)造的價(jià)值性和互聯(lián)網(wǎng)化,。 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè),，品牌營(yíng)銷者必須建立起價(jià)值內(nèi)容創(chuàng)造機(jī)制和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，為龐大的互聯(lián)網(wǎng)空間提供源源不斷的品牌營(yíng)銷內(nèi)容,，才能夠打造出最具價(jià)值內(nèi)容的品牌形象,，以提升互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷價(jià)值。 營(yíng)銷策劃專家任立軍總結(jié)出價(jià)值內(nèi)容創(chuàng)造的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：大量,、品質(zhì),、多樣、個(gè)性,、互動(dòng),。 黑洞三：建立屬于傳統(tǒng)企業(yè)的媒體屬性（ Media attributes ） 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以具有神奇的營(yíng)銷能力，皆源于其的媒體屬性,。所謂媒體屬性,，就是指企業(yè)以及企業(yè)擁有的品牌和產(chǎn)品或者服務(wù)能夠產(chǎn)生自傳播能力，不必通過其他媒介就可以產(chǎn)生自媒體傳播,。有人說,，大互聯(lián)時(shí)代，人人都是麥克風(fēng)，人人都是記者,，也不為過,。 然而，傳統(tǒng)企業(yè)卻并不具備這樣的屬性,，這是互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)必須要解決的問題之一,。這與傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所生長(zhǎng)的平臺(tái)有關(guān)，也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的重要特性,。 解決這個(gè)問題的前提是,，傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要切實(shí)地與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的一些思維模式思考創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略,，使得傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷特征,。 黑洞四：互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系（ Internet thinking ） 用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，必然就離不開營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系,。這一點(diǎn)是改造能否取得成功的關(guān)鍵中關(guān)鍵,。凡是體系上的事情，都是戰(zhàn)略思維上的事情,。到底傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該建立一種什么樣的思維模式呢,？ 為此，我們提出了互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系,，它是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維模式來構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系，具體包括互聯(lián)網(wǎng)思維的價(jià)值認(rèn)知,、價(jià)值構(gòu)建,、價(jià)值傳遞、價(jià)值傳播,、價(jià)值消費(fèi)與服務(wù)等系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)規(guī)范,。 有人將雷軍的“專注、極致,、口碑,、快”七字口訣當(dāng)成互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓，營(yíng)銷策劃專家任立軍并不這樣認(rèn)為,。任立軍指出,，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，是指那些符合互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣和發(fā)展趨勢(shì)的能夠促使企業(yè)精益運(yùn)營(yíng)的所有因素,。任何有違于互聯(lián)網(wǎng)所建立起來的習(xí)慣,、慣例以及發(fā)展趨勢(shì)的思維模式，都是必須被排除在外的,。 關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系,，任立軍將其概括為：人與價(jià)值的對(duì)稱，架構(gòu)與機(jī)制的對(duì)稱,，信息與傳播的對(duì)稱,，時(shí)間與空間的對(duì)稱,，內(nèi)容與數(shù)據(jù)的對(duì)稱，體驗(yàn)與行為的對(duì)稱,。 黑洞五：對(duì)稱營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造及傳遞系統(tǒng)（ Value system ） 無論是純粹的線上或者線下營(yíng)銷渠道,，還是線上線下 O2O 模式的營(yíng)銷渠道，企業(yè)必須要能夠建立起價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞系統(tǒng),，這是任何市場(chǎng)營(yíng)銷都必需要完成的事情,。 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷來說，運(yùn)用對(duì)稱營(yíng)銷理論進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞,，以構(gòu)建起價(jià)值創(chuàng)造平臺(tái)和營(yíng)銷渠道體系,，是非常必要的。 對(duì)稱營(yíng)銷,，是在菲利普科特勒提出的 Marketing3.0 時(shí)代即創(chuàng)意營(yíng)銷傳播浪潮之下誕生的新營(yíng)銷理論,，針對(duì)新營(yíng)銷時(shí)代的新生消費(fèi)人群和新媒體傳播的品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)略，旨在通過創(chuàng)建系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)稱模型,，突破市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)間,、空間概念，快速有效地建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌定位,，快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí),，快速拓展市場(chǎng)空間，避免時(shí)間上的后進(jìn)劣勢(shì),，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，進(jìn)而成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 黑洞六：互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷傳播金字塔（ IMC Pyramid ） 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷,，一些營(yíng)銷者認(rèn)為只要通過特定的平臺(tái)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就可以達(dá)到營(yíng)銷效果,，比如微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷,、事件營(yíng)銷,、新聞公關(guān)營(yíng)銷等，這種認(rèn)知對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來說是偏頗的,，當(dāng)然也基本上不會(huì)取得預(yù)想的成功,。 實(shí)踐表明，互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷傳播金字塔是比較管用的一個(gè)工具,，即通過龐大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)造和發(fā)布,，建立起互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷傳播的金字塔，再通過層層推進(jìn)的辦法,，直到實(shí)施快速引爆的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的金字塔塔尖,，建立多層次、多維度的整合營(yíng)銷傳播體系。
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營(yíng)銷策劃公司：關(guān)注嬰童產(chǎn)品安全
商道伐謀 2015-6-9 14:29
營(yíng)銷策劃公司：關(guān)注嬰童產(chǎn)品安全
營(yíng)銷策劃公司：關(guān)注嬰童產(chǎn)品安全 北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃有限公司 任立國(guó) 曾經(jīng)有玩具,、嬰兒床企業(yè)向營(yíng)銷策劃專家任立軍抱怨： 2012 年 11 月,，歐洲發(fā)布電動(dòng)玩具安全標(biāo)準(zhǔn)， 2013 年 1 月,，日本發(fā)布新玩具安全標(biāo)準(zhǔn),，表示國(guó)際市場(chǎng)的嬰童產(chǎn)品生意越為越差，看看是否能夠把部分精力轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)市場(chǎng),。任立軍給出的回答頗出乎這些老板們的意料,，他說：“做為嬰童產(chǎn)品企業(yè)，無論在哪里都要符合標(biāo)準(zhǔn),，如果僅僅是為了降低標(biāo)準(zhǔn)才選擇做國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，就不要再做嬰童產(chǎn)品了�,！弊鰹槎嗄�?duì)I銷策劃界的老兵,，我們?cè)?jīng)服務(wù)過嬰兒床、嬰幼兒家紡,、嬰幼兒飲品,、嬰幼兒醫(yī)藥保健品等十幾個(gè)嬰童產(chǎn)品品牌，不但對(duì)這個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)有感情,，更加對(duì)這個(gè)行業(yè)充滿責(zé)任感,，而負(fù)責(zé)任的首要一條就是關(guān)注嬰童產(chǎn)品安全。 嬰兒家具國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)何時(shí)與國(guó)際接軌,？ 2008 年 7 月因護(hù)欄斷裂,，美國(guó)大規(guī)模召回 Jardine 公司生產(chǎn)的原產(chǎn)地為中國(guó)和越南的 32 萬張嬰兒床事件。據(jù)悉,，在美國(guó)，嬰兒床因配件,、小零部件設(shè)計(jì)不合理,、安全項(xiàng)目不合格，尤其是床的硬件和設(shè)計(jì)缺陷導(dǎo)致護(hù)欄松動(dòng),、產(chǎn)生空隙等原因,，導(dǎo)致嬰兒卡住、窒息事件時(shí)有發(fā)生,，安全狀況不容樂觀,。 2007 年美國(guó)家具企業(yè)就曾以安全為由，召回 100 萬張中國(guó)產(chǎn)嬰兒床,。 隨即,， 美國(guó)專業(yè)玩具零售業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 -- 玩具反斗城（ Toys "R" Us ）正在采取安全管理措施，以確保嬰兒床的安全。 據(jù)了解,，該措施包括特定的木質(zhì)材料的使用,、嬰兒床護(hù)欄配件安裝方式及膠水的使用。標(biāo)準(zhǔn)超過美國(guó)政府和行業(yè)安全規(guī)則基準(zhǔn)或者制造商未能達(dá)到其要求,，將遭玩具反斗城的徹底封殺,。中國(guó)家具出口美國(guó)近年來呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭，特別是嬰童家具產(chǎn)業(yè)（包括嬰兒床,、嬰兒餐椅等相關(guān)嬰兒家具與兒童家具）目前成為最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，玩具反斗城此項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)很大部分是針對(duì)中國(guó)等嬰兒床出口國(guó)家,。 營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，相關(guān)出口企業(yè)須努力將產(chǎn)品的安全作為第一考慮因素，提高嬰童產(chǎn)品的安全性能,。首先在設(shè)計(jì)上加以改進(jìn),，避免因護(hù)欄和小部件造成的潛在危險(xiǎn)，其次在產(chǎn)品材料選擇上采用松木等對(duì)兒童健康有利的原木材料,，再者在生產(chǎn)中加以控制,，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全并順利出口。另外,，企業(yè)要樹立品牌意識(shí),，塑造自身出口名牌，改變當(dāng)國(guó)外產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí),，作為 " 組裝 " 或 " 加工 " 環(huán)節(jié)出現(xiàn)的中國(guó)工廠成為首要懷疑對(duì)象的尷尬狀況,。與此同時(shí)，我國(guó)相關(guān)部門及行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)關(guān)注國(guó)外嬰童家具技術(shù)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)要求的更新變化,，及時(shí)更新我國(guó)標(biāo)準(zhǔn),，盡早實(shí)現(xiàn)與國(guó)際嬰兒家具性能標(biāo)準(zhǔn)和安全要求的接軌，為我國(guó)產(chǎn)品順利出口掃除障礙,。 山東圣馨是國(guó)內(nèi)比較大型的嬰兒床出口企業(yè),，過去是出口按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)走，內(nèi)銷按照國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)做,，我們發(fā)現(xiàn)其國(guó)內(nèi)產(chǎn)品既無品牌又非高標(biāo)準(zhǔn),，因此，我們?yōu)槠渲匦轮贫水a(chǎn)品定位,，安全健康標(biāo)準(zhǔn)遵循德國(guó)標(biāo)準(zhǔn),，同時(shí)，我們?cè)诖嘶A(chǔ)之上塑造品牌定位,，通過一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,，該企業(yè)迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立足,。 嬰童家紡的高標(biāo)準(zhǔn)和高安全性 雖然嬰幼兒市場(chǎng)擁有巨大的潛力，但是高成本,、高標(biāo)準(zhǔn),、高安全性以及消費(fèi)習(xí)慣等種種因素讓企業(yè)望而卻步。但是,，隨著家紡行業(yè)的逐步成熟和人們消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí),，將會(huì)有越來越多的企業(yè)涉足嬰幼兒家紡領(lǐng)域，嬰幼兒家紡市場(chǎng)細(xì)分將會(huì)成為趨勢(shì),。海爾家紡和娃哈哈家紡相繼瞄準(zhǔn)了嬰幼兒家紡市場(chǎng),，雖然并未形成各自企業(yè)集團(tuán)的核心產(chǎn)業(yè)，但卻都倍受重視,，被視為集團(tuán)的朝陽(yáng)和未來產(chǎn)業(yè),。 中國(guó)每天約有 5.3 萬個(gè)嬰兒出生，一年凈生約 1500 至 1800 萬人口,，嬰幼兒市場(chǎng) (0~3 歲 ) 每年至少有 5000 萬人口的市場(chǎng)容量,。另一方面，嬰兒肌膚嬌嫩,、脆弱,，所需要的被子、枕頭種類繁多,，有的家庭為嬰兒甚至要準(zhǔn)備十余種家紡產(chǎn)品,，包括各種尺寸的睡袋，各種材料的毯子,、被子,，各種內(nèi)芯的枕頭。由此種種可以看出,，嬰幼兒家紡產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)潛力的龐大,，家紡市場(chǎng)或?qū)⒆冯S嬰童經(jīng)濟(jì)熱潮。 源自英格蘭設(shè)計(jì)理念的原創(chuàng)品牌 “ 英格貝貝 ”(YINGGEBEIBEI) ,，品牌以綠色,、自然、環(huán)保為風(fēng)格特征,，突出表現(xiàn) “ 時(shí)尚潮流經(jīng)典英格貝貝 ” 的設(shè)計(jì)理念，以英格蘭文化為文化底蘊(yùn),，著力營(yíng)造自然,、舒適、環(huán)保的文化藝術(shù)生活方式,。 作為一個(gè)中高檔嬰幼兒服飾,、嬰兒用品的品牌,， “ 英格貝貝 ” 處處從細(xì)微著手，每一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)構(gòu)思到制造工藝均力求完美,，在面料的選用上注重環(huán)保,、健康及自然，以高品質(zhì)的純棉面料為主,，輔以國(guó)際市場(chǎng)主導(dǎo)的一些環(huán)保材料,，對(duì)面料進(jìn)行了更高科技手段上的處理，使其更加柔軟舒適,，吸濕透氣,。 嬰童食品市場(chǎng)亂像多 據(jù)《 2012 年中國(guó)嬰童產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查》顯示，食品消費(fèi)是嬰幼兒消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域,， 7 成家長(zhǎng)擔(dān)心嬰童食品里“含多種添加劑”,，這和“營(yíng)養(yǎng)成分含量不屬實(shí)”、“廣告宣傳泛濫誤導(dǎo)”一起,，成為消費(fèi)者最為擔(dān)心的嬰童食品質(zhì)量三大問題,。 2012 年 9 月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)出公告指出,，嬰童食品市場(chǎng)亂象突出,，其存在的五大問題對(duì)中國(guó)現(xiàn)有 1 億多嬰童（ 0 — 6 歲）的健康影響不容忽視。 亂象一：沒有認(rèn)證也能賣,。相信不少人在超市購(gòu)買食品時(shí),，會(huì)留意到食品包裝上有一小塊印有“ QS ”圖案的藍(lán)色方形區(qū)域�,！� QS ”是英文質(zhì)量安全 (Quality Safety) 的字頭縮寫,，是工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證標(biāo)識(shí)的組成部分，嬰童食品需要在取得 QS 認(rèn)證后才被允許進(jìn)入流通領(lǐng)域銷售,。 亂象二：添加劑使用數(shù)多,、量大。在超市隨便拿起一罐奶粉,，除了商品名外,，最突出的字眼要數(shù)奶粉罐上印的含有各種“有益物質(zhì)”。 亂象三：在衛(wèi)生證書上做手腳,。國(guó)內(nèi)頻發(fā)的食品安全問題,，讓許多媽媽將目光瞄準(zhǔn)了進(jìn)口食品。 亂象四：進(jìn)口食品身份成謎,。本土品牌在海外注冊(cè),，經(jīng)過包裝搖身一變，成為“新西蘭,、日本等國(guó)企業(yè)出品的知名品牌”,；在高校隨便租賃一塊場(chǎng)地,，產(chǎn)品就成了醫(yī)學(xué)院的科技成果；走私,、進(jìn)口,、分裝讓網(wǎng)絡(luò)成為了海外嬰童食品的集散地，某日本品牌的奶粉,，在國(guó)內(nèi)某網(wǎng)站的銷售量,，甚至突破了該奶粉當(dāng)年的全球產(chǎn)量……市面上的洋品牌可謂真真假假，難以分辨,。 亂象五：保健品混淆視聽,。嬰童保健食品，這幾年風(fēng)頭正盛,。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的公告顯示,，還有不少商家，只有一款產(chǎn)品擁有保健食品批準(zhǔn)文號(hào),，但卻利用包裝相似等手段,，克隆出了一批無認(rèn)證的產(chǎn)品。 筆者曾在上世紀(jì)末專注于保健品營(yíng)銷策劃和品牌策劃,，那時(shí)的保健品高峰期出現(xiàn)了眾多的嬰童保健品品牌,，比如哈藥集團(tuán)的葡萄糖酸鈣口服液、葡萄糖酸鋅口服液,，比如紅太陽(yáng)集團(tuán)的鋅鈣口服液,，那時(shí)的關(guān)注點(diǎn)還不在于產(chǎn)品的安全健康以及添加劑問題，更多地關(guān)注點(diǎn)還在于保健功能,，如今,，再做嬰童保健品，首先要考慮就是保健品的功能,、安全,、健康、添加劑,、原料的生態(tài)特征等比較綜合性的問題,。 嬰童產(chǎn)品營(yíng)銷策劃策略上要謹(jǐn)慎 很多普通產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃追求的目標(biāo)是消費(fèi)者購(gòu)買的越多越好，然而,，如果把這一觀點(diǎn)推廣到部分嬰童產(chǎn)品上去,，可能就不應(yīng)該是這樣的目標(biāo)了，因此,，嬰童產(chǎn)品營(yíng)銷策劃在策略上要謹(jǐn)慎,，在充分了解嬰童消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)之后，才能在策略上做文章,。 比如,，在嬰童保健品營(yíng)銷策劃上，有人提出一句廣告語(yǔ),，叫做：每天一支某某某,，身體長(zhǎng)高智力棒。聽起來朗朗上口,，傳播出去效果肯定不錯(cuò),，但是僅從嬰童的基本保健功能需求上來看，這樣的廣告語(yǔ)有嚴(yán)重的誤導(dǎo)成分,，因?yàn)椴煌挲g段的嬰童,、不同體質(zhì)的嬰童、不同地區(qū)的嬰童都會(huì)存在巨大的保健功能需求差異,，如果把上述影響因素放棄,，而選擇一個(gè)普遍標(biāo)準(zhǔn)“每天一支”，極有可能給部分嬰童消費(fèi)者帶來安全健康隱患,。因此,，盡管很大一部分人傾向于向這個(gè)好廣告語(yǔ)妥協(xié)，但是營(yíng)銷策劃專家任立軍還是采取了一票否決制,，放棄這樣一種不負(fù)責(zé)任的廣告宣傳語(yǔ),。當(dāng)然，最終也得到了企業(yè)的支持和肯定,。
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營(yíng)銷策劃公司淺談資源匹配
商道伐謀 2015-6-5 13:23
營(yíng)銷策劃公司淺談資源匹配
企業(yè)發(fā)展來自創(chuàng)新,，企業(yè)利潤(rùn)來自銷售。如何完成我們的銷售環(huán)節(jié),，把消費(fèi)者的錢包放到我們的口袋,。這是真正的企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的環(huán)節(jié)。大網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,，鋪天蓋地的信息灌輸給我們每個(gè)企業(yè),，信息的繁雜碎片化。使我們的營(yíng)銷處于茫然狀態(tài),，把碎片化的信息梳理,，并且充分的合理運(yùn)用企業(yè)才能更好的找到新的路徑，以及完成更好的銷售,，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的提升與利潤(rùn)的增長(zhǎng),。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍老師，就企業(yè)的資源匹配偏差問題在《對(duì)稱營(yíng)銷》一書中做了詳細(xì)的闡述,。 資源的整合,，合理化的信息資源匹配帶給企業(yè)的是新的突破與成功。也是突破銷售額的必要之路,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃有限公司曾與數(shù)家銷售業(yè)績(jī)停滯的企業(yè)合作,。量身為其定制營(yíng)銷策劃方案,。通過資源的合理化匹配，企業(yè)都達(dá)到了我們?yōu)槠渲付ǖ匿N售額提升目標(biāo),。下面筆者任立國(guó)就具體案例,，來和大家一起分享資源合理匹配給我們帶來的驚喜。 下面的案例北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃有限公司,，成功的完成了兩個(gè)陷入銷售額增長(zhǎng)困境企業(yè)的業(yè)績(jī)突破,。此一案例也曾經(jīng)轟動(dòng)整個(gè)策劃界。是一次資源整合,，合理匹配的經(jīng)典案例,。 加福得食品定位于為中國(guó)肉制品企業(yè)提供食品配料。起初配料銷售風(fēng)風(fēng)火火,，得到了國(guó)內(nèi)眾多肉制品企業(yè)的青睞,，包括北京鵬程、天津?qū)毜�,、河南雙匯,、南京雨潤(rùn)、北京華都,、山東鳳翔,、山東六合、長(zhǎng)春皓月等全國(guó)知名肉制品企業(yè)都成為加福得的客戶,。然而,，隨著中國(guó)食品配料行業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,，國(guó)內(nèi)外肉制品企業(yè)風(fēng)起云涌,，定位高端的加福得食品配料的市場(chǎng)份額開始萎縮。 企業(yè)在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，如果不尋求改變,，只能是陷入以價(jià)格戰(zhàn)為主的低層次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中不能自拔，企業(yè)不但無法實(shí)現(xiàn)發(fā)展,，還有可能面臨生存危機(jī),。我們的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)入加福得食品的市場(chǎng)部。林汝吉博士做為加福得食品的一家之主,，已經(jīng)接近花甲之年的他開始思考加福得食品的未來究竟走向何方,。最終，營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)提出了建立以林汝吉博士的專業(yè)技術(shù)能力和市場(chǎng)洞察能力為基礎(chǔ)的整體解決方案供應(yīng)商形象,。企業(yè)開始由食品配料供應(yīng)商轉(zhuǎn)型為肉制品企業(yè)整體解決方案供應(yīng)商,。這一理念的轉(zhuǎn)變，要求企業(yè)以食品配料為基礎(chǔ)加強(qiáng)對(duì)肉制品企業(yè)的整體解決方案咨詢服務(wù)，徹底改變了中國(guó)肉制品企業(yè)的格局,。 鳳翔集團(tuán)是山東著名的肉雞養(yǎng)殖生產(chǎn)企業(yè),，但由于肉雞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)發(fā)展一直無法取得突破式進(jìn)展,。于是企業(yè)窮則思變,，找到林汝吉博士看看能不能找尋到市場(chǎng)的新思路。我們營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)和林汝吉博士經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于熟食產(chǎn)品情有獨(dú)鐘,。能否創(chuàng)造一種即食性的現(xiàn)場(chǎng)烤制的烤雞呢,？思路由此展開。由山東鳳翔集團(tuán)提供標(biāo)準(zhǔn)化的雞,，由加福得提供標(biāo)準(zhǔn)化的味道,，由農(nóng)場(chǎng)農(nóng)夫負(fù)責(zé)連鎖運(yùn)營(yíng)，采取連鎖加盟的模式,，有可能迅速實(shí)現(xiàn)銷售突破,。那么，引入什么樣的味道呢,？我們選擇了一種被命名為奧爾良的食品配料,，把烤出來的雞稱為奧爾良烤雞。 各方形成詳細(xì)的方案之后,，制定了詳細(xì)的市場(chǎng)推廣和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃,，按照計(jì)劃開始實(shí)施運(yùn)營(yíng)。奇跡出現(xiàn)了,，不到一年的時(shí)間里,，幾乎中國(guó)大地到處都是農(nóng)場(chǎng)農(nóng)夫烤雞店，銷售情況異�,；鸨�,。接下來推出的黑胡椒烤雞、阿根廷燃情烤雞等產(chǎn)品也是風(fēng)靡全國(guó),。,、 后來，肯德雞,、麥當(dāng)勞等洋快餐迅速跟進(jìn)學(xué)習(xí),，并在全國(guó)電視媒體大打廣告戰(zhàn)，使得奧爾良烤雞成為烤雞中的經(jīng)典,。加福得轉(zhuǎn)型成功,，鳳翔集團(tuán)成為中國(guó)著名的肉雞生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)場(chǎng)農(nóng)夫迅速以幾何量級(jí)在全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。由此可見資源的合理化匹配對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用,。更是企業(yè)銷售額增長(zhǎng)的決定因素,。 資源整合對(duì)于企業(yè)的發(fā)展密不可分。資源匹配合理化更是銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)的必要條件,。有句歌詞這樣寫道“對(duì)的時(shí)間,，對(duì)的地點(diǎn)，遇到對(duì)到人”這就是“天時(shí)地利人和”,。筆者認(rèn)為這就是資源整合資源匹配的寫照,。 作者：任立軍
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中國(guó)保健品營(yíng)銷策劃的大趨勢(shì)
熱度 1 商道伐謀 2015-6-4 14:55
中國(guó)保健品營(yíng)銷策劃的大趨勢(shì)
健康管理：中國(guó)保健品營(yíng)銷策劃 2013 年 10 月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》,�,！敖】倒芾怼背蔀橹袊�(guó)未來健康服務(wù)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。如何實(shí)現(xiàn)“健康管理”,？一個(gè)重要的概念就是“防未病”,。這其中，作為其中重要的力量,，保健品被提到了很高的位置上,。然而，中國(guó)保健品的發(fā)展現(xiàn)狀和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于保健品的消費(fèi)認(rèn)知還存在著巨大的差距,。目前中國(guó)保健品市場(chǎng)的實(shí)際份額在整個(gè)醫(yī)療保健體系里面僅僅占到 5% 左右,，可以說是很小,！北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃 首席專家任立軍指出,，在“健康管理”的大勢(shì)所趨之下，中國(guó)保健品的營(yíng)銷方向也在發(fā)生著實(shí)質(zhì)的變化,。 中國(guó)保健品營(yíng)銷匆忙的成長(zhǎng)史 1 ,、保健品的輝煌 1998 很多企業(yè)是看著三株口服液的風(fēng)風(fēng)火火而認(rèn)識(shí)保健品的。消費(fèi)者更是在對(duì)保健品非常懵懂的狀態(tài)里開始接受保健品,，那個(gè)時(shí)代的保健品消費(fèi)者似乎已經(jīng)完全忘記了藥品,，包括很多年輕人在內(nèi)都會(huì)傳頌保健品的神奇功效。三株口服液,、大陽(yáng)神口服液,、上海交大昂立一號(hào)、彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉,、腦白金,、紅桃 K 、各種洋參含片等保健品品牌成為當(dāng)時(shí)最為熱門的品牌,，你可以不記得其他品牌,，但一定要記得保健品品牌。 那個(gè)時(shí)候的主要營(yíng)銷手段是平面媒體宣傳和戶外小廣告的張貼，當(dāng)然,，電視廣告的狂轟爛炸也是助推保健品成功最為重要的傳播工具,。當(dāng)時(shí)，各大保健品品牌幾乎不計(jì)成本地投入電視廣告和平面媒體廣告,，尤其是報(bào)紙廣告伴隨著報(bào)紙的繁榮也異常奏效,，那些被寫成報(bào)紙新聞一樣的軟文更是被廣大消費(fèi)者誤以為公知，老百姓對(duì)于保健品的信任度達(dá)到空前的狀態(tài),。于是開始有一些公司編寫自己的宣傳小報(bào),，比如三株等的宣傳報(bào)紙竟然與人民日?qǐng)?bào)頗為相似，更加加深了消費(fèi)者的信任,。神奇的保健品營(yíng)銷就這樣引爆了大江南北,，尤其是長(zhǎng)三角地區(qū)的蘇錫常地區(qū)，更有老人排除購(gòu)買某保健品的狀態(tài),。 但是，隨著三株常德事件的爆發(fā),，曾經(jīng)的保健品市場(chǎng)中的巨人紛紛倒下,！雖然，這里面有著錯(cuò)綜復(fù)雜的因素,。只能說這是一個(gè)概念加大廣告包裝的時(shí)代,。 2 、會(huì)議營(yíng)銷成為保健品的第二個(gè)天堂 保健品的瘋狂傳播之后,，隨之而來的便是來自于媒體的狂轟爛炸,，這次媒體不再是助推保健品成長(zhǎng)的利器，而是殺死保健品的武器,。于是隨著一波波負(fù)面新聞見諸報(bào)端,，一些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的保健品品牌灰飛煙滅，能夠僥幸存活下來的品牌也不得不偃旗息鼓,，于是保健品進(jìn)入到了痛定思痛的整改階段,。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)于保健品的認(rèn)知也逐漸趨于理性,，盡管那些肆無忌憚的宣傳攻勢(shì)仍然強(qiáng)勁,，但營(yíng)銷方式已經(jīng)悄悄地發(fā)生改變，會(huì)議營(yíng)銷被推向保健品營(yíng)銷的前沿,，這種直銷營(yíng)銷模式成就了一批中國(guó)保健品企業(yè),，中老年人成為了保健品企業(yè)的“香餑餑”，上午這個(gè)會(huì),，下午那個(gè)會(huì),，很多中老年人成為會(huì)議大忙人。乘機(jī)中國(guó)四大會(huì)議營(yíng)銷帝國(guó)開始擴(kuò)張，中脈集團(tuán),、夕陽(yáng)美公司,、珍奧集團(tuán)、天年集團(tuán)因此創(chuàng)造了中國(guó)后保健品營(yíng)銷時(shí)代的營(yíng)銷奇跡,。從 2002 年以后,，旅游營(yíng)銷、餐飲營(yíng)銷扥跟進(jìn)導(dǎo)致營(yíng)銷成本增加,，消費(fèi)者的信任度開始下降,。 這個(gè)時(shí)候，媒體轟炸,、渠道促進(jìn)的腦白金和匯仁腎占據(jù)了藥店終端市場(chǎng),。雖然，腦白金的廣告不符合廣告學(xué)的觀點(diǎn),，卻符合消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的習(xí)慣,，顛覆了傳統(tǒng)廣告！不乏許多“跟風(fēng)者”,，卻適得其反,！所以模式只有適合才是最好的，一味模仿只會(huì)走向衰落,。這一階段,，會(huì)銷可謂是如日中天。 3 ,、十年探索艱辛路 保健品營(yíng)銷幾乎成為過去十年?duì)I銷的經(jīng)典案例,，這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者需求的過渡開發(fā),，以及保健品相對(duì)于消費(fèi)者信任的降低,，使得保健品營(yíng)銷陷入了最低谷。這個(gè)時(shí)候,，整個(gè)社會(huì)都形成了一種對(duì)保健品的極度不信任,，幾乎絕大多數(shù)保健品被冠以欺騙消費(fèi)者的名號(hào)。除了腦白金等品牌能夠滋潤(rùn)地生存下來并得以發(fā)展,，幾乎所有的保健品品牌都?xì)w于沉寂,。這個(gè)時(shí)候，很多保健品品牌轉(zhuǎn)為藥品品牌,，如東阿阿膠,、盤龍?jiān)坪！⑻诜旱榷甲呱狭巳ケ＝∑坊牡缆贰? 2003 年到 2013 年,，保健品行業(yè)在向著更加豐富化的方向發(fā)展,，有新生品牌像碧生源,，有去保健品化的品牌如盤龍?jiān)坪＃邢癜怖粯拥膰?guó)際化品牌的中國(guó)式營(yíng)銷,，有像腦白金一樣的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的演進(jìn),，有像紅牛一樣的跨國(guó)品牌的風(fēng)風(fēng)火火，更有像蒙牛冠益乳,、娃哈哈啟力等其他行業(yè)企業(yè)的保健品快消化運(yùn)營(yíng),，等等。中國(guó)的保健品終于在經(jīng)歷生死之后審慎地選擇成長(zhǎng)道路,。過去那種有病就吃保健品的營(yíng)銷理念逐漸在縮小份額,，一批新興保健品企業(yè)或者新進(jìn)入中國(guó)的保健品企業(yè)開始思考“防未病”式的“健康管理”式營(yíng)銷。這標(biāo)志著中國(guó)的保健品營(yíng)銷通過十年的修復(fù)重新走上了市場(chǎng)營(yíng)銷的正途,。 中國(guó)保健品營(yíng)銷的“健康管理”模式 說實(shí)話,，保健品在普通產(chǎn)品與藥品之間的夾縫生存狀態(tài)的確可悲，但是中國(guó)保健品營(yíng)銷的二十年就更顯艱難,。從本質(zhì)上來講,，國(guó)家在批復(fù)保健品的方式成為過去中國(guó)保健品的營(yíng)銷模式，為什么這么講,？也就是國(guó)家在為每一個(gè)保健品批號(hào)進(jìn)行批復(fù)時(shí),，都會(huì)有一項(xiàng)特定功能，這時(shí)候,，保健品營(yíng)銷者就順理成章地按照這個(gè)批復(fù)功能進(jìn)行訴求，無論是過去的夸大宣傳來說還是近年來的嚴(yán)格監(jiān)管下的營(yíng)銷宣傳,，都離不開這個(gè)批復(fù)的功能,，保健品企業(yè)也將這一功能當(dāng)成尚方寶劍來使用。 然而,，“急功近利”的消費(fèi)者卻并不這樣認(rèn)為,，既然擁有這樣的功能卻并未發(fā)揮明顯的作用，于是對(duì)于保健品的認(rèn)知越來越差,，有些人甚至認(rèn)為,，既然保健品不管用，還不如購(gòu)買相應(yīng)功能的藥品,。 那么,，中國(guó)保健品的未來之路在哪里？答案是“防未病”的管理,，也就是“健康管理”,。這就需要營(yíng)銷者在做保健品營(yíng)銷時(shí)改變思路，從“治已病”到“防未病”,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍就此提出了一個(gè)概念——保健品的快消化,，也就是說,，保健品市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，保健品品牌盡力切割掉或者放棄掉以病為中心的營(yíng)銷訴求和營(yíng)銷理念,，著重強(qiáng)調(diào)保健品功能所能覆蓋掉的帶給人們有關(guān)健康的價(jià)值帶和價(jià)值理念,，以此來訴求一種可能危害健康的或者增強(qiáng)健康的消費(fèi)預(yù)期，這是僅僅通過健康飲食無法達(dá)到的也是無需用藥的健康調(diào)理階段,。 從 2014 年開始,，中國(guó)保健品營(yíng)銷將會(huì)進(jìn)入到一個(gè)新紀(jì)元。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃 機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，中國(guó)保健品企業(yè)將呈現(xiàn)出分散化的狀態(tài),，其呈現(xiàn)形式也不再是比較單一的膠囊、片劑,、口服液的形式,，其他各種形式的呈現(xiàn)將更加易于保健品被消費(fèi)者所接受，比如紅牛,、啟力,、冠益乳等；同時(shí),，保健品產(chǎn)業(yè)鏈條的構(gòu)建也將成為中國(guó)再次成就巨型保健品企業(yè)集團(tuán)或者健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的關(guān)鍵所在,，因此，保健品產(chǎn)業(yè)的頂層設(shè)計(jì)必不可少,。
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營(yíng)銷策劃公司談企業(yè)與大互聯(lián)時(shí)代的差位
商道伐謀 2015-6-2 11:00
營(yíng)銷策劃公司談企業(yè)與大互聯(lián)時(shí)代的差位
營(yíng)銷策劃公司談企業(yè)與大互聯(lián)時(shí)代的差位 北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃有限公司 任立國(guó) 新的生活新的商業(yè)模式必定會(huì)帶來語(yǔ)言的更新,。“互聯(lián)網(wǎng) + ”“工業(yè) 4.0 ”就是輸入到我們語(yǔ)言系統(tǒng)的新鮮血液,。這兩個(gè)詞,，我們常常聽人說起，也曾似懂非懂的跟著一起說,。但你確定你對(duì)他們倆的了解足夠嗎,？這兩個(gè)新詞語(yǔ)新概念，給我們的生活帶來哪些變化呢,？ 工業(yè) 4.0 是最早出現(xiàn)在德國(guó)的,，以智能制造為主導(dǎo)的第四次工業(yè)革命。筆者任立國(guó)把它叫做革命性的生產(chǎn)方法,，是工業(yè)化和信息化的產(chǎn)物,。這一戰(zhàn)略旨在通過充分利用信息通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)空間虛擬系統(tǒng)相結(jié)合的手段，將制造業(yè)向智能化制造業(yè)轉(zhuǎn)變,�,！肮I(yè) 4.0 ”與“互聯(lián)網(wǎng) + ”的提出，使我們進(jìn)入了智能大互聯(lián)時(shí)代,。技術(shù)的革命,，時(shí)代的發(fā)展,，智能化的普及，帶給企業(yè)的是新的機(jī)遇,，新的市場(chǎng)格局,，企業(yè)能在這瞬息萬變的時(shí)代真正的完成網(wǎng)絡(luò)化智能化的融合嗎？你的企業(yè)是否純?cè)谂c大網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的差位呢,？ 北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)做了新的課題,。研究方向是企業(yè)能否和互聯(lián)嫁接，您的企業(yè)進(jìn)入大互聯(lián)您準(zhǔn)備好了嗎,？您的配置您的思維到位了嗎,？大多數(shù)的企業(yè)可能都是懷著無限的憧憬而來，卻可能導(dǎo)致您的企業(yè)由于準(zhǔn)備不足,，而敗興而歸,。 1 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不配套。 要想完成企業(yè)的智能化升級(jí),，首先是設(shè)備的升級(jí),，沒有智能化的設(shè)備，一切都將是空談,，合理建設(shè)您的智能化車間這是企業(yè)首先要做的,。人員配置也要智能化，對(duì)人員的智能化培訓(xùn)至關(guān)重要,。孫悟空再厲害也逃不出如來佛的手掌心,，機(jī)器總是要有人工來操作。設(shè)備的智能化,，導(dǎo)致企業(yè)勞動(dòng)工位的減少,，這就使我們的人員要具備相當(dāng)高水平的操作技能。物流,、物料還有人工設(shè)備這些基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)我們的大互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)能否完成升級(jí)起到了至關(guān)重要的作用,。只有這些成為一個(gè)系統(tǒng)的整體,，并且按照數(shù)字化的流程精準(zhǔn)的工作，同時(shí)與整個(gè)系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)起來之后,，才可以實(shí)現(xiàn)高度的區(qū)域化,、一體化生產(chǎn)。 2 企業(yè)管理系統(tǒng)不完備,。 企業(yè)智能化與信息化融合,，不是空談喊口號(hào)。即要要互聯(lián)網(wǎng)思維,，又要有真正的新時(shí)代人才來統(tǒng)籌管理,。人才的缺失,，使一些企業(yè)的管理跟不上時(shí)代。他們還用老方法來管理新人才新設(shè)備,。這導(dǎo)致思維差位,，使我們的智能化公司不能完全的發(fā)揮滿負(fù)荷動(dòng)力。 3 企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)不更新,。 利潤(rùn)來源于銷售,，銷售環(huán)節(jié)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的體現(xiàn)。銷售體系的智能化信息技術(shù)的充分利用,，能夠快捷的完成銷售,，多渠道更新我們的營(yíng)銷系統(tǒng)。必然給企業(yè)帶來意想不到的效率,。 4 企業(yè)服務(wù)體系不健全,。 產(chǎn)品賣出去了，您的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了,。那么您的后續(xù)服務(wù)做好了嗎,？服務(wù)體系通常有兩個(gè)方面。售前服務(wù)和售后服務(wù),。以售后服務(wù)為例,，您的產(chǎn)品能否成為品牌售后服務(wù)占很大一部分比重。服務(wù)的智能化速度化,，更是消費(fèi)者能否成為企業(yè)忠實(shí)消費(fèi)者的必要條件,。完善服務(wù)也是企業(yè)能否完成智能化升級(jí)的決定因素。 以上幾點(diǎn)關(guān)乎企業(yè)能否完成企業(yè)智能升級(jí),，真正的融合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生死,。“觸網(wǎng)”與“死亡”企業(yè)都在做著生死的抉擇,。那么想讓你的企業(yè)完成升級(jí)你確定真的準(zhǔn)備好了嗎,？北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃有限公司忠告您“時(shí)刻準(zhǔn)備著”不要出現(xiàn)企業(yè)與時(shí)代的差位。那樣將會(huì)導(dǎo)致您的企業(yè)升級(jí)緩慢甚至停止不前,。筆者最后說一句“機(jī)會(huì)總是給有準(zhǔn)備的人”,。
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建材互聯(lián)網(wǎng)能否有新的突破
商道伐謀 2015-6-1 16:04
建材互聯(lián)網(wǎng)能否有新的突破
“互聯(lián)網(wǎng) + ”行動(dòng)計(jì)劃是李克強(qiáng)總理在 15 年兩會(huì)提出來的。那么,，什么是“互聯(lián)網(wǎng) + ”我想不用我再次的陳述,，以前拜讀過北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍先生文章的朋友都有所了解，那就是：“互聯(lián)網(wǎng) + 傳統(tǒng)行業(yè)”這個(gè)所謂的傳統(tǒng)行業(yè)代表一切我們現(xiàn)有的三百六十行,。本文筆者立鈞世紀(jì)任立國(guó)也跟風(fēng)提出了“互聯(lián)網(wǎng)建材”或者說是“建材互聯(lián)網(wǎng)”的新概念,。那么固守成規(guī)的傳統(tǒng)建材行業(yè)能否真正的完成互聯(lián)網(wǎng)融合？“互聯(lián)網(wǎng)建材”又能帶給我們什么樣的市場(chǎng)格局與驚喜呢,？ 大家都看過趙本山先生的 2000 年小品《鐘點(diǎn)工》里面的經(jīng)典臺(tái)詞,，大家都還銘記于心吧,。 宋：你就拉倒吧，你就擱家,，整個(gè)網(wǎng),，上網(wǎng)唄。 趙：我多年不打魚了,，還哪有網(wǎng)呀,？那么多年了。 那么對(duì)企業(yè)大佬們來說打魚與不打魚也是困擾他們的戰(zhàn)略問題,。有很多的行業(yè)經(jīng)過摸索與實(shí)踐終于完成了與互聯(lián)網(wǎng)的融合,。如農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等等,。那么,，建材行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)大潮瘋狂來襲之下，在面臨著信息化產(chǎn)業(yè)不高,，供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)不夠完善的低利潤(rùn)高成本困境的同時(shí),，還要抵御建材行業(yè)本身的行業(yè)困境。這樣就使越來越的的建材制造企業(yè)迷失在了互聯(lián)網(wǎng)大潮中,。 傳統(tǒng)的建材行業(yè)最大的困境與危機(jī),，已經(jīng)不再是我們的成本有多高利潤(rùn)有多低。而是你的眼界有多高,，能否清晰地把握未來,，能否站在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上分析和解決企業(yè)危機(jī)。所以筆者認(rèn)為能否乘上“互聯(lián)網(wǎng) + ”的快車,。邁向產(chǎn)業(yè)化,，專業(yè)化，信息化,，網(wǎng)絡(luò)化的脫胎換骨,，成為傳統(tǒng)建材行業(yè)決定生死的判書。如果不能跟上時(shí)代,，跟上互聯(lián)那么你的“黃瓜菜可能就真的涼了”,。 “觸網(wǎng)”或者“死亡”�,；ヂ�(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)建材行業(yè)的關(guān)系，已經(jīng)走進(jìn)了強(qiáng)烈的沖擊和顛覆的時(shí)代,。筆者認(rèn)為,。互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)傳統(tǒng)建材行業(yè),，不是跨界的資源掠奪,，而是融合的利益分享,。那么傳統(tǒng)的建材行業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維，進(jìn)行企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)呢,。就是要借助移動(dòng)互聯(lián),，云計(jì)算，大數(shù)據(jù),，物聯(lián)網(wǎng)等信息化的平臺(tái)和技術(shù)手段來優(yōu)化我們的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和我們的原材料供應(yīng)鏈以及完成銷售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的銷售鏈,。建立或改造我們的傳統(tǒng)生產(chǎn)形成智能化工廠。借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn),、管理,、銷售的智能化協(xié)同。另外企業(yè)也應(yīng)對(duì)生產(chǎn)環(huán)境,、能源利用,、原材料用量、人員的配置等來降低成本提高生產(chǎn)效率,。 任立國(guó)認(rèn)為在銷售環(huán)節(jié)中,，傳統(tǒng)建材行業(yè)，由于建材廠家,，建材市場(chǎng),，施工單位，家裝設(shè)計(jì)公司之間的關(guān)系是分離的,。由此一系列的銷售環(huán)節(jié)導(dǎo)致了消費(fèi)者承擔(dān)的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高,。正所謂“羊毛出在羊身上 ” 。這是我們眾所周知的道理,。電商的出現(xiàn)也讓建材這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化,。人們可以在網(wǎng)上買到他想要的建材而且價(jià)格相對(duì)便宜。建材市場(chǎng)的生意也就日漸蕭條,，這也導(dǎo)致了一批建材市場(chǎng)商戶到倒閉,，也是在逼迫商戶們?cè)谶M(jìn)行不自覺得行業(yè)整合。一批商戶被干掉,，商戶的越來越少,，沒辦法，建材制造廠家也要被逼迫完成升級(jí)轉(zhuǎn)型,。建材行業(yè)電商形成了信息碎片化的市場(chǎng)格局,。在這種情況下，由于不完善的產(chǎn)品配置和服務(wù)配置以及信息化資源的不均衡,。也導(dǎo)致了建材電商行業(yè)的不溫不火,。正如任立軍先生在《對(duì)稱營(yíng)銷》中所闡述的對(duì)稱營(yíng)銷理論不謀而合。信息資源的不對(duì)稱導(dǎo)致企業(yè)信息碎片化不能整合自己的資源，完成市場(chǎng)銷售額的提升,。 “互聯(lián)網(wǎng)建材”觀點(diǎn)的提出無疑將是傳統(tǒng)建材行業(yè)的春天,，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)建材行業(yè)的融合必將是建材行業(yè)的革命，他將顛覆以往的行業(yè)模式,，將是跨界資源的整合與融合利益的分享,。
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農(nóng)村零售業(yè)在小城鎮(zhèn)規(guī)劃中該何去何從
熱度 1 商道伐謀 2015-5-29 14:41
農(nóng)村零售業(yè)在小城鎮(zhèn)規(guī)劃中該何去何從
北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃有限公司 任立國(guó) 農(nóng)村零售業(yè)一直都是農(nóng)村的消費(fèi)主體。也是由生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者的最后一道環(huán)節(jié),。是中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要領(lǐng)域之一,，無論是對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還是勞動(dòng)力的就業(yè)都是有重要意義的,。農(nóng)村的零售業(yè)覆蓋行業(yè)廣,、產(chǎn)品品類繁雜，簡(jiǎn)直就是雜貨鋪式經(jīng)營(yíng),，煙酒糖茶,、日用五金、食品飲料,、衣服鞋帽一應(yīng)俱全,。由于農(nóng)村居住環(huán)境的地域限制消費(fèi)受眾群體分散，受眾人群極多,。發(fā)展農(nóng)村零售業(yè)已經(jīng)成為我們新時(shí)代的使命,。國(guó)家大力關(guān)注三農(nóng)問題，提倡小城鎮(zhèn)建設(shè),。小城鎮(zhèn)建設(shè)帶來了無限的商機(jī),。同時(shí)也給農(nóng)村的零售業(yè)帶來了挑戰(zhàn)也是對(duì)農(nóng)村零售業(yè)的致命打擊。農(nóng)村零售業(yè)在農(nóng)村城鎮(zhèn)化的大環(huán)境下該如何抉擇生死,？北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃有限公司也專門成立了農(nóng)村零售業(yè)發(fā)展課題研究小組,，對(duì)農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展做了深入的調(diào)研。 北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃有限公司任立國(guó)根據(jù)調(diào)研總結(jié)農(nóng)村零售業(yè)是以多種經(jīng)濟(jì)成分,、多渠道,、開放的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)為主要體系。在廣大的農(nóng)村零售業(yè)中,，以小型雜貨鋪模式,、流動(dòng)商販模式、和定期集市模式為主要零售經(jīng)營(yíng)模式,。這其中的每一種模式都是現(xiàn)如今農(nóng)村購(gòu)買產(chǎn)品的主要平臺(tái),。 小型雜貨店模式 自從供銷社制度改革以后，農(nóng)村的小型雜貨店如雨后春筍一樣在農(nóng)村村屯興辦起來,。經(jīng)營(yíng)小店的多數(shù)為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)條件較好的本村村民,，多數(shù)店主以小店為副業(yè)經(jīng)營(yíng),，不作為主要經(jīng)濟(jì)來源。所以經(jīng)營(yíng)管理較為松散,。通常是店老板從城鎮(zhèn)購(gòu)進(jìn)價(jià)格低廉的產(chǎn)品，然后加價(jià)賣給村民,。由此也產(chǎn)生了一系列的問題,。比如產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，產(chǎn)品供應(yīng)鏈無法延續(xù),，商品種類不夠齊全,。經(jīng)營(yíng)者一般的采購(gòu)以便于儲(chǔ)藏，利潤(rùn)高的商品為主,。產(chǎn)品的單一化很難滿足所有消費(fèi)者的消費(fèi)需求,，導(dǎo)致消費(fèi)體系的不建全與消費(fèi)不協(xié)調(diào)。同時(shí)如果同一村莊有多家雜貨店,，在購(gòu)買商品選擇上還有可能傷及鄰里感情,。 流動(dòng)小商販模式 這種模式是經(jīng)營(yíng)者用各種交通工具小卡車、面包車等把貨物運(yùn)輸?shù)酱迩f,。農(nóng)民在家門口就可以完成貨品交易的經(jīng)營(yíng)模式,。這種模式農(nóng)民購(gòu)買方便快捷。但選擇性較差,，經(jīng)營(yíng)者為了追求高額利潤(rùn),，不得不降低成本來采購(gòu)比較廉價(jià)的商品，供消費(fèi)者購(gòu)買,。造成所售商品質(zhì)量與價(jià)格不成比例,，售后服務(wù)無法完成，買了不能用的商品卻不乏追溯銷售者調(diào)換商品,，給購(gòu)買力不強(qiáng)的農(nóng)民消費(fèi)者造成了極大地經(jīng)濟(jì)損失,。也使商家和消費(fèi)者之間產(chǎn)生購(gòu)銷糾紛矛盾。 定期小集市模式 這種模式是備受農(nóng)村消費(fèi)者歡迎的,，因?yàn)楫a(chǎn)品品類相對(duì)豐富齊全,。眾多的商販有組織的定期聚在固定的地點(diǎn)銷售各自的商品。增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買商品選擇性,，品類的齊全也能充分滿足消費(fèi)者的購(gòu)買,。這種集市一般都是每周一次，這樣的集市周期性就出現(xiàn)了弊端,，農(nóng)民消費(fèi)者由于購(gòu)買商品集中,，不宜儲(chǔ)藏商品導(dǎo)致腐爛，造成農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)損失,。后續(xù)產(chǎn)品售出服務(wù)無法完成,。農(nóng)村交通的不便利也使部分消費(fèi)者無法前去購(gòu)買商品,，或者打車購(gòu)物，給消費(fèi)者增加了購(gòu)物成本,。惡劣天氣的出現(xiàn)也會(huì)影響集市的商品交易,。以致部分消費(fèi)者的消費(fèi)需求得不到滿足。 以上幾種是農(nóng)村零售業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)模式,。筆者總結(jié)其特點(diǎn)：組織經(jīng)營(yíng)者文化程度低,，多數(shù)無證經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，商品銷售鏈斷檔,，運(yùn)輸?shù)瘸杀局萍s產(chǎn)品種類,，受天氣環(huán)境季節(jié)影響制約，儲(chǔ)藏成本高產(chǎn)品無法銷售,。諸多因素都在限制著農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展和體系完善,。 三農(nóng)問題的備受關(guān)注以及小城鎮(zhèn)建設(shè)的施行，更是讓眾多的農(nóng)村零售商陷入了困境,。面對(duì)農(nóng)村的城鎮(zhèn)化居民的集中化,，他們是否還能生存，這是迫在眉睫的關(guān)鍵問題,。同時(shí)這也是農(nóng)村零售業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇,。農(nóng)村零售業(yè)在這種環(huán)境下，應(yīng)該怎樣發(fā)展呢,？北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃有限公司任立國(guó)認(rèn)為農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展大有可為,。 一 農(nóng)村城鎮(zhèn)化消費(fèi)水平的整體提升，給農(nóng)村零售業(yè)帶來了春天,。 二 多業(yè)態(tài)漸成農(nóng)村零售業(yè)主流,，并會(huì)延續(xù)發(fā)展。 三 網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)將改變農(nóng)村的傳統(tǒng)消費(fèi)模式,。全渠道無縫隙的購(gòu)物興起,，將農(nóng)村消費(fèi)者帶進(jìn)不同渠道消費(fèi)購(gòu)物的無縫隙鏈接。 四 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)時(shí)代的發(fā)展,，也必將帶動(dòng)農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展,，消費(fèi)者利用手機(jī)來購(gòu)物漸漸會(huì)深入農(nóng)村新時(shí)代消費(fèi)者的生活。 五 資源整合是現(xiàn)代商業(yè)的主流合作模式,，農(nóng)村零售業(yè)也會(huì)向著整合的方向發(fā)展,。逐漸合并成有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)集體，形成農(nóng)村連鎖商超,。
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