標(biāo)簽: 加多寶

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒(méi)有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

王老吉品牌的制勝之道: 熱度 1 謝瑋霖 2014-10-14 14:19; 中國(guó)品牌,，最受關(guān)注莫過(guò)于 1080 億品牌價(jià)值的王老吉,。特別在 2012 年王老吉商標(biāo)案，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上咨詢界的熱議,。經(jīng)過(guò)了廣告語(yǔ),、裝潢的法律裁決后，延續(xù)的是“怕上火”“正宗涼茶”這兩個(gè)重要的戰(zhàn)略決策,。王老吉一改 2012 年的“怕上火就喝王老吉”,，在今年 3 月份推行“怕上火認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”。但是輿論似乎并沒(méi)有照顧到王老吉,。 8 月王老吉又從基因認(rèn)證入手，以求進(jìn)一步完善“正宗”的訴求,。讓我們回顧王老吉的發(fā)展歷程,，并從中找到問(wèn)題的關(guān)鍵。【王老吉發(fā)展歷程中的重要戰(zhàn)略】 2002 年,，王老吉經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后,，了解到了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)反應(yīng)，開(kāi)始錨定火鍋,、燒烤,、通宵足球賽等這些容易上火的場(chǎng)合，廣告片以歡快愉悅的氛圍,，配上“盡情享受生活,，怕上火喝王老吉”的旋律，構(gòu)成一套完整的品牌戰(zhàn)略,。其迅速推動(dòng)了王老吉的成功,。并鎖定餐飲渠道為王老吉的示范性渠道。 2008 年,，王老吉在汶川地震捐款一個(gè)億,，網(wǎng)絡(luò)上“封殺王老吉”的事件，感動(dòng)全中國(guó)人，“貨架上見(jiàn)一罐買一罐,，封殺王老吉”的激烈行為在終端實(shí)現(xiàn),。 2008 年，王老吉銷量超過(guò) 120 億,，超過(guò)可口可樂(lè),，成就中國(guó)飲料第一罐。各方媒體以其為熱點(diǎn)進(jìn)行追加報(bào)道,。 2012 年 5 月,，王老吉商標(biāo)案，王老吉及加多寶兩大涼茶品牌之戰(zhàn),，完勝輿論焦點(diǎn),。 2012 年 6 月，伴隨微博咨詢界熱議,。加多寶快速調(diào)整“怕上火喝正宗涼茶,，正宗涼茶加多寶出品”為“怕上火喝加多寶”，明確消費(fèi)者購(gòu)買指向,。 2012 年 12 月,，受到法律的裁決，更名廣告“銷量遙遙領(lǐng)先的紅罐涼茶更名加多寶”下架,。 2013 年 5 月,，一則“我是涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀，我將祖?zhèn)鳑霾杳胤姜?dú)家傳授給加多寶,，喝正宗涼茶,，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)正宗配方,，怕上火喝加多寶”的廣告上線。網(wǎng)絡(luò)上“加多寶體”火熱,，很快加多寶的“正宗”身份被消費(fèi)者所接受,。【總結(jié)飲料品牌的戰(zhàn)略重點(diǎn)】對(duì)于王老吉的成功,，可以將其放在整個(gè)飲料行業(yè)中進(jìn)行對(duì)比。一方面,，王老吉的場(chǎng)合消費(fèi),，營(yíng)養(yǎng)快線的即飲市場(chǎng),，六個(gè)核桃的箱貨市場(chǎng),。各自都有各自的優(yōu)勢(shì)消費(fèi)行為,。另一方面,，“怕上火喝王老吉”“來(lái)不及吃早餐,，就喝營(yíng)養(yǎng)快線”“經(jīng)常用腦,，多喝六個(gè)核桃”在品牌戰(zhàn)略方面,，洞察到消費(fèi)者最直觀的消費(fèi)形態(tài),。這些實(shí)質(zhì)上就是飲料品牌的最佳戰(zhàn)略,。再對(duì)比飲料行業(yè)的其他品牌，如“天地一號(hào),、真田,、九朵玫瑰”等,。似乎都必要洞察到這樣幾個(gè)觀點(diǎn)點(diǎn)： 1 “類功能”實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者心理,，非產(chǎn)品屬性飲料產(chǎn)品的消費(fèi)與保健品不同,，他更多的是解決消費(fèi)者心理憂慮的作用,，非產(chǎn)品功能的作用,。太過(guò)直觀的表達(dá),，難以觸動(dòng)消費(fèi)者真實(shí)的心理反應(yīng),。相比“怕上火”的火熱，“給健康加道菜,；第五道菜”“枇杷潤(rùn)肺”“我美我魅”需要更加深入洞察消費(fèi)者心理,。 2 場(chǎng)景更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買飲料的主流市場(chǎng)一定是流通市場(chǎng)，但是餐飲,、學(xué)校等渠道卻是產(chǎn)品的示范渠道。切合訴求主題的示范性人群及場(chǎng)景,，可以給到消費(fèi)者在購(gòu)買前的消費(fèi)體驗(yàn)，更容易觸及消費(fèi)者的情感,。王老吉錨定了火鍋,、燒烤這些餐飲的消費(fèi)人群,，而天地一號(hào)、真田,、九朵玫瑰等品牌也需要進(jìn)行發(fā)掘。 3 構(gòu)建完整的語(yǔ)言體系任何品牌能夠成功是因?yàn)槠鋫鞑ソo消費(fèi)者的信息本身就是消費(fèi)者的一種思考方式。完整的語(yǔ)言體系更容易觸及其情感上的共鳴。愉快激情的火鍋,、燒烤場(chǎng)景,，配上“怕上火喝王老吉”的廣告訴求,，直接觸及消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)感受,，產(chǎn)生足夠的引導(dǎo)力,。天地一號(hào),、真田,、九朵玫瑰等品牌的戰(zhàn)略相對(duì)模糊。【王老吉所面臨的主要問(wèn)題】經(jīng)過(guò)了 2012 年 5 月的商標(biāo)案,，轉(zhuǎn)眼過(guò)去 2 年零 4 個(gè)月。今年,，王老吉的品牌戰(zhàn)略調(diào)整為“怕上火認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”,。但是并沒(méi)有引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注。對(duì)比加多寶的正宗涼茶,，其訴求植入于公關(guān)活動(dòng)中,，即中國(guó)好聲音,。比及廣告的直接傳達(dá)，公關(guān)首先提供給消費(fèi)者的是服務(wù),。在提供消費(fèi)者服務(wù)的同時(shí)，向潛在消費(fèi)者傳遞有利于品牌的信息,。也就是,，消費(fèi)者在享受美妙音樂(lè)的同時(shí),，被隱性植入的“正宗好涼茶，正宗好聲音”廣告洗腦,。相比 2013 年 8 月,，王老吉“基因認(rèn)證”,，其傳播力度太小,，更多的停留在了企業(yè)層面。中國(guó)好聲音則是一個(gè)轟動(dòng)的娛樂(lè)節(jié)目,。因此,，如今王老吉必須明確自身所面臨的主要問(wèn)題：一、陷入“正宗涼茶”誤區(qū) 眾所周知,，“預(yù)防上火”是涼茶飲料是被消費(fèi)者所接受的真正原因。而正宗涼茶這樣的范概念,，并不能被消費(fèi)者所感知。如同可口可樂(lè)所訴求的“只有可口可樂(lè)”,，不過(guò)是強(qiáng)調(diào)其形象，以達(dá)到促動(dòng)消費(fèi)者情感的目的,。另外,，針對(duì)加多寶，正宗涼茶并沒(méi)有對(duì)其有很強(qiáng)的對(duì)立能力,，進(jìn)攻到加多寶的弱點(diǎn),。因此，正宗涼茶并不是兩個(gè)品牌主要的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,。其不能產(chǎn)生直接的消費(fèi)利益,。二、正宗涼茶沒(méi)有被自證通俗的講,，消費(fèi)者很難有判斷正宗涼茶的標(biāo)準(zhǔn),。而企業(yè)自身又難以給出有效的自證手法，同時(shí)達(dá)到進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。這樣就不會(huì)產(chǎn)生高效的傳播及輿論的熱議,，也就沒(méi)有真正所謂的意義性,。產(chǎn)生的消費(fèi)心理是——憑什么說(shuō)王老吉是正宗涼茶，難道加多寶就不是,，再說(shuō)正宗涼茶與我有什么關(guān)系,，別人告訴我怕上火喝什么，別人在喝什么,，我就有自己的選擇,。【王老吉品牌戰(zhàn)略的幾個(gè)建議】正如以上所回顧的王老吉的發(fā)展歷程,，及所分析的“預(yù)防上火”是消費(fèi)者的直觀利益， “正宗涼茶”并非主要的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域等,。對(duì)比兩家企業(yè),，王老吉品牌所存在的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，筆者給出 6 個(gè)建議,，熟悉涼茶競(jìng)爭(zhēng)的人都能從中洞察出有效信息： 1 “怕上火要喝王老吉”比“怕上火認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”更有效 “怕上火認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”,，一方面語(yǔ)言體系不夠完整,，另一方面容易引起消費(fèi)者的反感。消費(fèi)者對(duì)其的直觀思考是“憑什么你是正宗”。而“怕上火要喝王老吉”的直觀思考是“為什么要喝王老吉”,。這樣,，只要搭建完整的構(gòu)建語(yǔ)言體系,，一方面可以解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，另一方面可以有良好的引導(dǎo)作用,。 2 企業(yè)身份比機(jī)構(gòu)認(rèn)證會(huì)更利于正宗身份的建立 “不是所有涼茶都是正宗涼茶”，又是一個(gè)半句。其實(shí),，產(chǎn)品是企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量則是企業(yè)立業(yè)的根本。比及“基因認(rèn)證”這樣微小的公信事件,，不若已經(jīng)經(jīng)營(yíng)良久的企業(yè)自身公信力給到消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),。當(dāng)然,，這其中就要求信息的有效轉(zhuǎn)換,。成功轉(zhuǎn)換廣藥的信息屬性，會(huì)比“涼茶基因”更利于正宗身份的建立。 3 洞察市場(chǎng)信息,，發(fā)掘加多寶的真正弱點(diǎn) 如果了解王老吉的整個(gè)發(fā)展歷程,，特別在商標(biāo)案中消費(fèi)者引起的重大疑義，不難找到加多寶存在著重要的弱點(diǎn),。當(dāng)然，首先你必須明白為何王健儀的傳承會(huì)得到消費(fèi)者關(guān)注,，而對(duì)其身份的質(zhì)疑難以引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的緣故,。也就是，傳承的成功建立是來(lái)自于廣告的持續(xù)傳播,，而身份質(zhì)疑并沒(méi)有切中消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的利害關(guān)系,，另一方面沒(méi)有有效的進(jìn)攻加多寶。因此難以引發(fā)輿論關(guān)注,。 4 構(gòu)建完整的語(yǔ)言體系任何品牌向消費(fèi)者進(jìn)行訴求時(shí)候,，都必須直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心,，解決其疑慮。在構(gòu)建語(yǔ)言體系時(shí)候,，盡可能自我回答“為什么”“憑什么”的問(wèn)題,，可以糾正品牌傳達(dá)的主觀信息，從而達(dá)到信息更加客觀的目的,。 5 提煉在表觀上就可以讓消費(fèi)者直接了解到的信息最有效的信息不是你有意去制造的概念,，而是產(chǎn)品本身的就存在的信息。如營(yíng)養(yǎng)快線的果汁加牛奶等,，這樣的信息可以直接表述產(chǎn)品所訴求的“營(yíng)養(yǎng)”,。目前兩者包裝上除了一直真實(shí)信息的闡述外，還存留大量概念,，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的感知能力,。 6 利用節(jié)點(diǎn)，更容易讓品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn) 節(jié)點(diǎn)是所有產(chǎn)品進(jìn)行促銷最激烈的時(shí)間點(diǎn),。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上,，消費(fèi)者的消費(fèi)心理更加強(qiáng)烈，品牌傳遞的信息更容易引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注,。因此,，構(gòu)建完整的品牌戰(zhàn)略，并利用節(jié)點(diǎn),，可以更有效的推動(dòng)品牌的發(fā)展進(jìn)程,。接下來(lái)就是王老吉的春節(jié)促銷，只需明白“怕上火喝王老吉,，過(guò)吉祥年更要喝王老吉”的語(yǔ)言體系完整構(gòu)建,，王老吉的成功指日可待。謝瑋霖,。謝瑋霖品牌戰(zhàn)略咨詢工作室創(chuàng)始人 2012 年王老吉商標(biāo)案《新金融經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》 4 期采訪參與過(guò)六個(gè)核桃、西麥等案例《糖煙酒》《銷售與市場(chǎng)（管理版）》特約撰稿人肖森舟、AUN等品牌戰(zhàn)略顧問(wèn); 984 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

投資,，請(qǐng)擦亮你的雙眼: 韓虎 2014-6-18 15:37; 不同的投資者有不同的投資觀，不同的投資者也會(huì)運(yùn)用不同的方式進(jìn)行投資,，但毋庸置疑的是,，所有的投資者都只有一個(gè)共同的目標(biāo)：以最低的成本賺最多的錢！虎躍的投資觀,，永遠(yuǎn)只以最少的成本來(lái)?yè)Q得具有巨大升值空間的資產(chǎn),，而正是這樣的投資觀讓眾多客戶收到巨大的成本回報(bào)。投資,，請(qǐng)擦亮你的雙眼,。前陣時(shí)間確實(shí)有幾家公司風(fēng)風(fēng)火火，上市登頭條,，一時(shí)之間各大公眾賬號(hào)上沒(méi)少見(jiàn)他們“成功”的身影。徐新就談他對(duì)京東的投資觀：別人一年投三個(gè)，我三年投一個(gè),；這意味著徐新要花更多的時(shí)間去尋找值得他投資的“殺手級(jí)”創(chuàng)業(yè)者,。不同的投資者有不同的投資觀,，不同的投資者也會(huì)運(yùn)用不同的方式進(jìn)行投資，但毋庸置疑的是,，所有的投資者都只有一個(gè)共同的目標(biāo)：以最低的成本賺最多的錢,！《中國(guó)好聲音》第三季導(dǎo)師名單已新鮮出爐,，加多寶繼續(xù)以2.5億的價(jià)格冠名好聲音欄目組,。選對(duì)平臺(tái),，品牌才有更好的依托。這是2014年加多寶冠名好聲音的價(jià)格,，可是,，你們有了解過(guò)在2009年時(shí)冠名浙江衛(wèi)視是何價(jià)位？1億,？1.5億,？實(shí)際上，銀鷺集團(tuán)在2009年時(shí)以900萬(wàn)的價(jià)格冠名浙江衛(wèi)視,，銀鷺為何能以不到1千萬(wàn)的價(jià)格“拿下”浙江衛(wèi)視,？當(dāng)時(shí)銀鷺集團(tuán)在虎躍營(yíng)銷的策略指導(dǎo)下,，作出從三四線市場(chǎng)轉(zhuǎn)向一二線市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移決策,。以此戰(zhàn)略作為指導(dǎo)方向，剩下的就是虎躍如何為銀鷺選擇合適的載體進(jìn)行媒體投放。如何以最低的成本換得具有巨大升值空間的資產(chǎn),，這是虎躍服務(wù)客戶時(shí)的重要原則之一,。2009年，浙江衛(wèi)視正在進(jìn)行節(jié)目改組,，虎躍犀利地判斷到當(dāng)時(shí)排名還很靠后的浙江衛(wèi)視將會(huì)成為節(jié)目中的“明日之星”,！虎躍當(dāng)時(shí)為銀鷺選對(duì)這只潛力股,，終于使銀鷺成功地從三四線城市轉(zhuǎn)移到一二線城市,。 900萬(wàn)在如今要想冠名到浙江衛(wèi)視簡(jiǎn)直是天方夜譚,，可是虎躍就為銀鷺早早地做到了,。虎躍的投資觀,，永遠(yuǎn)只以最少的成本來(lái)?yè)Q得具有巨大升值空間的資產(chǎn)，這就解釋了為何虎躍要把“為客戶省錢和幫客戶賺錢”奉為宗旨�,？蛻魧ふ一④S也是在為自身進(jìn)行“投資”,，只有選擇更具把控“成本與所得”能力的操作方，才能為自身所投資本獲得最大的回報(bào),。虎躍以最少的成本換得最具升值空間的資產(chǎn),，尋找“明日之星”，這是虎躍所秉持的投資觀,，而正是這樣的投資觀讓眾多客戶收到巨大的成本回報(bào),。 2004年時(shí),，韓虎為銀鷺選擇最合適的代言人，以200萬(wàn)的價(jià)格簽下張柏芝,，正是因?yàn)轫n虎預(yù)料到張柏芝會(huì)在日后幾個(gè)年頭里蒸蒸日上。如果說(shuō)尋找到一個(gè)“明日之星”是偶然之舉，虎躍具有足夠的案例說(shuō)明虎躍具有“犀利”的眼光篩選明日之星。這年頭流行一句話,，“最近上市的幾家公司錢都花不完了”。是的，作為投資者，只有以恰當(dāng)?shù)姆绞綄ふ业饺蘸蠖〞?huì)閃亮的“明日之星”進(jìn)行投資,，才能確保掏出去的錢能更多地流回口袋,。不管是投資人，還是企業(yè)主，亦或是第三方服務(wù)公司，都請(qǐng)擦亮你們投資的雙眼,！虎躍營(yíng)銷策劃公司歡迎你的轉(zhuǎn)載與分享，但請(qǐng)勿隨便篡改原文任何內(nèi)容。已經(jīng)虎躍營(yíng)銷協(xié)議授權(quán)的媒體,、網(wǎng)站,，在使用時(shí)，請(qǐng)標(biāo)明出處：“虎躍營(yíng)銷”，如需用于其它場(chǎng)合,，請(qǐng)及時(shí)與虎躍營(yíng)銷聯(lián)系：[email protected]。《投資,，擦亮你的雙眼》為“虎躍營(yíng)銷策劃”原創(chuàng)發(fā)表,，所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)均屬虎躍營(yíng)銷所有。如未經(jīng)允許隨意篡改，虎躍營(yíng)銷保留依法追究相關(guān)責(zé)任及損失之權(quán)利,。; 700 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

今年春節(jié):白酒銷不動(dòng)，涼茶賣斷貨: 僮僮 2013-11-7 16:44; Normal 0 7.8 磅 0 2 false false false MicrosoftInternetExplorer4 今年春節(jié) : 白酒銷不動(dòng)，涼茶賣斷貨今年春節(jié),，涼茶成為酒水飲料銷售市場(chǎng)的排頭兵。春節(jié)，一直是白酒的銷售旺季，但是,，今年春節(jié)，白酒卻遭遇了前所未有的“寒冬”,。而與之相反的，作為快消品的涼茶卻在這個(gè)春節(jié)逆勢(shì)熱銷,，成為酒水飲料市場(chǎng)的排頭兵,。分析人士認(rèn)為，白酒銷售的遇冷源于中央對(duì)“三公”消費(fèi)的嚴(yán)控和“塑化劑”的后續(xù)影響,，而加多寶涼茶等快消飲料的逆勢(shì)熱銷得益于其快速消費(fèi)的定位和吉祥喜慶文化的內(nèi)涵。 ■記者肖祖華嚴(yán)控“三公”消費(fèi),，白酒銷售遇冷今年春節(jié),，白酒行業(yè)遭遇了前所未有的“寒冬”。飛天茅臺(tái)價(jià)格不再“飛天”,，卻仍鮮有人問(wèn)津,。記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)， 2 月以來(lái),，長(zhǎng)沙的 53 度飛天茅臺(tái)和五糧液等高檔白酒均出現(xiàn)了大幅度的降價(jià),。 53 度飛天茅臺(tái)已經(jīng)從此前的 1900 元 / 瓶降到了 1400 元 / 瓶左右。而五糧液也降價(jià)近四成,。在五一大道一家白酒專賣店記者看到,， 53 度飛天茅臺(tái)標(biāo)價(jià) 1619 元 / 瓶。詢問(wèn)店主得知,，不開(kāi)發(fā)票,， 1519 元 / 瓶能拿到；批發(fā)且不開(kāi)發(fā)票,，可以降到 1390 元 / 瓶,。 52 度五糧液零售 1108 元，在該店團(tuán)購(gòu)可以降到 800 元 / 瓶,。不僅銷售價(jià)格下降,，在白酒回收方面，價(jià)格也下降不少,，記者了解到,， 53 度飛天茅臺(tái)回收價(jià)為 850 元 / 瓶左右， 52 度五糧液為 500 元 / 瓶左右,。而去年同期,， 53 度飛天茅臺(tái)回收價(jià)為 1200 元 / 瓶， 52 度五糧液為 700 元 / 瓶,。快消品熱銷,，加多寶涼茶賣斷貨而與白酒行業(yè)普遍銷售遇冷相反的,，加多寶等涼茶快消品卻逆勢(shì)熱銷。記者通過(guò)多家大型超市及賣場(chǎng)了解到,，在 2013 年春節(jié)期間加多寶銷量均比往年同期增長(zhǎng)了 30%-40% ,。很多賣場(chǎng)都出現(xiàn)賣斷貨的現(xiàn)象。世紀(jì)金源購(gòu)物中心飲料銷售區(qū)負(fù)責(zé)人告訴記者,，加多寶可以說(shuō)“笑傲”春節(jié)期間的飲料銷售,，很多消費(fèi)者都是成箱成箱地購(gòu)買，尤其是春節(jié)前一周,，超市曾三度從經(jīng)銷商處進(jìn)貨,。據(jù)加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴介紹，加多寶多年來(lái)一直是春節(jié)期間的明星產(chǎn)品,，不管是自用還是送禮都是春節(jié)的上佳飲品,，“大家也都知道，雖然更名了,，但加多寶一直使用的是涼茶始祖王澤邦先生祖?zhèn)靼倌甑拿胤�,，配方、工藝,、口感,、�?nèi)涵都沒(méi)變�,！� 記者手記文化節(jié)日需要文化產(chǎn)品為什么加多寶涼茶能取得逆勢(shì)熱銷的好成績(jī)呢,？業(yè)內(nèi)專家指出，中國(guó)人過(guò)年重意頭,，既是傳統(tǒng)觀念,，也是人們對(duì)幸福生活的向往與追求，符合當(dāng)下民眾的訴求,，加多寶傾力打造的喜慶文化內(nèi)涵與這種訴求不謀而合,，也正因如此，加多寶成為國(guó)人過(guò)年必備,、聚餐上選,、探親送禮之選也是情理之中的事情。據(jù)王月貴介紹,，加多寶在包裝上以中國(guó)紅為主色調(diào),，讓消費(fèi)者“看”到加多寶的喜慶文化；產(chǎn)品在主題營(yíng)銷上喊出“過(guò)吉祥年,，喝加多寶”的傳播口號(hào),，讓消費(fèi)者“聽(tīng)”到加多寶的喜慶文化；在春節(jié)開(kāi)懷暢飲時(shí)刻,，消費(fèi)者用味蕾細(xì)細(xì)“品”味加多寶的喜慶文化,。在喜慶的氣氛中,，舉國(guó)共歡慶，從小家喜慶到國(guó)家喜慶,，加多寶將喜慶文化發(fā)揚(yáng)光大,。市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，加多寶通過(guò)《中國(guó)好聲音》,、《湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)》、央視廣告投入等一系列運(yùn)作,，成功實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移,，連續(xù)六年成為“中國(guó)第一罐”。隨著加多寶品牌轉(zhuǎn)換步伐的深入推進(jìn),，未來(lái)快速增長(zhǎng)可期,。 st1\:*{behavior:url(#ieooui) } /* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:普通表格; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin:0cm; mso-para-margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:10.0pt; font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-ansi-language:#0400; mso-fareast-language:#0400; mso-bidi-language:#0400;}; 1052 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

加多寶與王老吉到底該爭(zhēng)什么？: 熱度 1 廣告人木木 2013-7-17 11:58; 加多寶與王老吉到底該爭(zhēng)什么,？ “正宗”是整個(gè)加王之戰(zhàn)的廣告競(jìng)爭(zhēng)核心,，但兩方花上數(shù)億爭(zhēng)論一個(gè)沒(méi)有結(jié)果的話題，好比把官司打上了媒體,，實(shí)在有趣的很,。不知米國(guó)的 2 位可樂(lè)大佬觀此品牌亂斗的現(xiàn)象不知有何感想。我信奉一句格言,，常識(shí)永遠(yuǎn)比知識(shí)好,！簡(jiǎn)單永遠(yuǎn)比復(fù)雜好！涼茶是否“正宗”實(shí)際上與消費(fèi)者的購(gòu)買行為無(wú)關(guān),，真正能改變局勢(shì)與扭轉(zhuǎn)乾坤的是 2 位大佬是否能善用本身優(yōu)勢(shì)攻擊對(duì)方弱勢(shì)的觀察力與執(zhí)行力,。加多寶的優(yōu)勢(shì)在于渠道，弱勢(shì)在于多年積累的王老吉品牌不得已付諸東流,，王老吉恰恰相反,，優(yōu)勢(shì)不是紅罐而是習(xí)慣,，消費(fèi)者雖然潛意識(shí)里想喝的是以前的王老吉現(xiàn)在的加多寶,，但張口依舊是“王老吉”,，這是比紅罐牛 X 得多的多的品牌資產(chǎn),，必須好好利用,，而王老吉的弱勢(shì)即在于渠道的擴(kuò)張效率,。營(yíng)銷開(kāi)題決定營(yíng)銷策略,，加多寶在官司敗訴紅罐失手之后,，一方面必須穩(wěn)固渠道，一方面更應(yīng)著手通過(guò)各種傳播手段改變消費(fèi)者的習(xí)慣,，強(qiáng)勢(shì)植入“涼茶就喝加多寶”的購(gòu)買指令,，當(dāng)然,，傳播不能策略裸奔,，細(xì)膩點(diǎn)可以玩原配與小三的小清新微電影（偷笑了）,，粗暴點(diǎn)可以玩酒店點(diǎn)涼茶不點(diǎn)加多寶的嚴(yán)重后果惡搞視頻，這遠(yuǎn)比“正宗配方”,、 “中國(guó)每賣 10 罐涼茶 7 罐加多寶”有傳播力與目的性的多,。王老吉的營(yíng)銷策略只有 8 個(gè)字,，搶灘渠道,，尊重習(xí)慣,。在消費(fèi)者習(xí)慣未被加多寶改變之前，不惜一切代價(jià)進(jìn)行渠道擴(kuò)張,，把上億的廣告預(yù)算投入到終端鋪貨,、讓利。渠道,，是加多寶的唯一利器,，一旦局部失守將會(huì)對(duì)加多寶的全國(guó)市場(chǎng)造成巨大恐慌,。什么叫尊重習(xí)慣,，這當(dāng)然不是“正宗涼茶”,、“王老吉從未改名”，而是繼續(xù)讓消費(fèi)者保持“涼茶就點(diǎn)王老吉”的傳播策略。品牌的左岸是營(yíng)銷,，因?yàn)槠放剖菭I(yíng)銷體系的綜合呈現(xiàn),，品牌的右岸是傳播,，因?yàn)橐掷m(xù)向消費(fèi)者傳達(dá)購(gòu)買指令，一切把品牌復(fù)雜化的思考與執(zhí)行都是沒(méi)有認(rèn)清品牌的作業(yè)本質(zhì),。其實(shí)加多寶王老吉之戰(zhàn)就是這么簡(jiǎn)單,，僅此而已,。作者：奇正沐古（中國(guó)）咨詢機(jī)構(gòu) 泮方聯(lián)系方式： 13819101712; 1468 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

廣藥王老吉被質(zhì)疑無(wú)配方意圖“復(fù)古”重歸藥品: 熱度 1 繆星這哥們 2013-6-26 14:26; “紅罐之爭(zhēng)”庭審結(jié)果還未出爐，加多寶與廣藥王老吉的“營(yíng)銷”戰(zhàn)火已頻頻升級(jí),， 6 月 13 日廣州藥業(yè)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),，稱“王老吉涼茶具有延長(zhǎng)動(dòng)物壽命的作用”,，引起社會(huì)各界的普遍關(guān)注,�,！肮珯�(quán)力”,、“廣告門”之后,，“長(zhǎng)壽門”再次成為社會(huì)輿論的熱議話題,。同時(shí),，廣藥一再?gòu)?qiáng)調(diào)王老吉產(chǎn)品的功效，并在藥店進(jìn)行鋪貨,，這可能會(huì)將廣藥王老吉重歸藥品之列,。 http://www.solome.com.cn/ 長(zhǎng)壽的涼茶？ “王老吉涼茶”最近著實(shí)火了一把,。 6 月中旬,，王老吉有關(guān)涼茶長(zhǎng)壽的研究成果在廣藥的一次新聞發(fā)布會(huì)上首次公布,，發(fā)布會(huì)稱初步發(fā)現(xiàn)王老吉涼茶實(shí)驗(yàn)組的大鼠存活率優(yōu)于對(duì)照品,，顯示王老吉涼茶具有延長(zhǎng)動(dòng)物壽命的作用,。此消息在發(fā)布會(huì)當(dāng)天就招來(lái)吐槽聲一片。此外,，不論是現(xiàn)有的學(xué)術(shù)論文還是廣藥能夠提供的信息，均無(wú)法分辨那個(gè)具有功效的“神藥”究竟是廣藥旗下哪一款王老吉產(chǎn)品,。涼茶作為傳承百年的健康草本飲料,，自從加多寶將涼茶引入“預(yù)防上火”的創(chuàng)新定位后,，更是成為消費(fèi)者津津樂(lè)道的飲料產(chǎn)品,，而近日,，廣藥王老吉卻在外國(guó)專家的科研推動(dòng)下,，使其衍生出“長(zhǎng)壽”等功效,，令業(yè)界驚奇,。業(yè)內(nèi)人士指出,，廣藥此舉,，可能凸顯自身無(wú)配方之短處,。迷離的配方,？對(duì)于涼茶的配方，加多寶與廣藥各有說(shuō)法,。王澤邦第五代傳人王健儀女士曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表態(tài)，在上世紀(jì)九十年代,，已將祖?zhèn)髅胤姜?dú)家傳授給加多寶,，從未授予其他企業(yè)和個(gè)人,。廣藥的說(shuō)法則是：王老吉所謂的傳承 185 年正宗配方。文獻(xiàn)資料表明,，廣藥王老吉的配方并非一直“傳承”,。據(jù) 2008 年 2 月出版的《中國(guó)實(shí)驗(yàn)方劑學(xué)》,、 2010 年 5 月出版的《中藥新藥與臨床藥》等多家學(xué)術(shù)期刊雜志中顯示廣藥王老吉涼茶原料為：崗梅,、山芝麻,、五指柑、淡竹葉,、木蝴蝶、布渣葉,、火炭母、金沙藤,、金錢草,、金櫻根十種中草藥,，但廣藥王老吉市場(chǎng)上銷售的罐體上顯示,，其原料為仙草,、雞蛋花,、布渣葉,、菊花,、金銀花,、夏枯草,、甘草 7 種中草藥,。這兩種涼茶，到底哪一款可“長(zhǎng)壽”呢,？關(guān)于涼茶的配方問(wèn)題,，廣藥的說(shuō)辭被指前后矛盾,。此前廣藥曾聲稱“配方無(wú)專利,，不存在秘方”,，此后，廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理,、王老吉大健康有限公司副董事長(zhǎng)倪依東又稱：“我們的‘秘方’確實(shí)存在,，并是非物質(zhì)文化遺產(chǎn),�,！蔽锤舳嗑�,，則又變換了一種說(shuō)法：“一個(gè)品牌不一定只有一個(gè)配方”。業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士指出,，廣藥宣稱王老吉涼茶“長(zhǎng)壽功能”,，其意圖在于轉(zhuǎn)移輿論注意力,，吸引公眾眼球,。再回藥房,？在 6 月 13 日廣藥的新聞發(fā)布會(huì)中，廣藥一再?gòu)?qiáng)調(diào)王老吉涼茶的功效,，合作機(jī)構(gòu)中也全是藥業(yè)有關(guān)的機(jī)構(gòu),，此舉難道說(shuō)明廣藥欲走“復(fù)古”路線,，使王老吉涼茶重歸藥品一類,？實(shí)際上,，涼茶飲品是在加多寶經(jīng)營(yíng)王老吉商標(biāo)時(shí)才走出藥房,，成為人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種日常飲品,。涼茶也因此重獲生機(jī),，才有可能走向世界,。飲料出生于藥店并不稀奇,，家喻戶曉的“可樂(lè)”也是從藥品發(fā)展而來(lái),。據(jù)公開(kāi)資料顯示,，廣藥已經(jīng)成立白云山和黃大健康產(chǎn)品有限公司,，利用白云山和黃中藥本身的藥店渠道,，將包括王老吉涼茶在內(nèi)的大健康產(chǎn)品引入全國(guó)十多萬(wàn)家零售藥店,。有業(yè)內(nèi)專家指出,，從收回商標(biāo)開(kāi)始,，從無(wú)紅罐,、無(wú)渠道、無(wú)業(yè)績(jī),、無(wú)產(chǎn)能，到無(wú)配方,，廣藥王老吉遭遇了社會(huì)各界包括投資人的質(zhì)疑,，為了轉(zhuǎn)移公眾視線,，才導(dǎo)演了從“公權(quán)營(yíng)銷”到“取經(jīng)洋人做王老吉研發(fā)配方”,。對(duì)于曾經(jīng)在加多寶手上價(jià)值千億的金字招牌,，廣藥最需要做的是認(rèn)錯(cuò)和反思。; 個(gè)人分類: 行業(yè)資訊|1264 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

評(píng)書(shū)連載：王老吉大戰(zhàn)加多寶第二回：廣藥王老吉又出昏招,；鴻道加多寶一劍封喉 ...: 原創(chuàng)品牌營(yíng)銷李晨 2013-6-16 17:08; 評(píng)書(shū)連載：王老吉大戰(zhàn)加多寶第二回：廣藥王老吉又出昏招,；鴻道加多寶一劍封喉上回書(shū)說(shuō)到,，廣藥要回被加多寶養(yǎng)大的孩子（商標(biāo)）,，一場(chǎng)官司下來(lái),，加多寶沒(méi)有吃虧,，反正沸沸揚(yáng)揚(yáng)地消費(fèi)者知道了加多寶。加多寶憑借其精耕細(xì)作的渠道優(yōu)勢(shì)和踏踏實(shí)實(shí)的市場(chǎng)精神,，依然是 “ 每十罐涼茶中有七罐是加多寶 ” 。 2012 年 12 月 8 日 ,，隸屬于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的“ 2012 年前三季度中國(guó)飲料行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)”中,，加多寶以 73.0% 的市場(chǎng)份額占據(jù)中國(guó)涼茶市場(chǎng)的頭把交椅,。此后的排名依次為王老吉 8.9% ,、和其正 4.3% ,、寶慶堂 0.5% ,，四大品牌銷售量占行業(yè)總銷量的 86.7% ,，行業(yè)集中度趨勢(shì)明顯,。　　報(bào)告顯示,，在罐裝飲料方面,，加多寶市場(chǎng)銷售份額近 12% ，在全國(guó)罐裝飲料銷量中排名第一,，這也是繼 2007 年之后，加多寶涼茶連續(xù)第六年拿下“中國(guó)飲料第一罐”,。隨后，王老吉所屬的廣藥集團(tuán)就引述 AC 尼爾森的分析數(shù)據(jù)稱,，今年 1 到 10 月份王老吉涼茶平均市場(chǎng)份額約 42.6% ，而加多寶排名第二,，只有 28.35% ，這與中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的調(diào)研數(shù)據(jù)相去甚遠(yuǎn),。不管“十分天下加多寶占七”是否真實(shí),，毫無(wú)疑問(wèn),，它跟消費(fèi)者的感覺(jué)誤差不大,，也跟加多寶的終端占有率吻合,。至于是七罐還是三罐,，不重要,。消費(fèi)者不是統(tǒng)計(jì)局,，消費(fèi)者相信就是了，你說(shuō)和其正 “ 十中有七 ” 恐怕沒(méi)人信吧,。“市場(chǎng)沒(méi)有真相”,，真相存在在消費(fèi)者的感覺(jué)中,。王老吉本不該幫助加多寶炒作什么“十分之七”的題材,，因?yàn)�,，�?zhēng)論的結(jié)果對(duì)加多寶有利,。這和爭(zhēng)論是否改名一樣,，如果王老吉不理加多寶,，恰恰是加多寶所擔(dān)心的,�,！盁o(wú)人喝彩”是任何炒作者最不愿意看到的結(jié)果,，任何炒作者都認(rèn)為—— 有人罵比沒(méi)人理強(qiáng)的多,。不管數(shù)據(jù)真假,，王老吉此時(shí)千萬(wàn)不能按照加多寶的軌道下,。扼腕嘆息,，王老吉又跟著加多寶下了,。當(dāng)頭炮,、把馬跳,，王老吉你就不能也來(lái)步“飛象”,，戰(zhàn)事一開(kāi),，王老吉就隨著加多寶的步子走,，每一步都是加多寶所期望的行動(dòng),。有點(diǎn)像毛澤東和蔣介石作戰(zhàn),，每每毛澤東希望蔣介石做什么,，蔣介石就做什么,，配合默契,。加多寶說(shuō)改名啦，王老吉說(shuō)沒(méi)改名,。加多寶說(shuō) “ 十分天下有其七 ” ,，王老吉說(shuō) “ 到不了七 ” ,。王老吉出的牌,，是一張不如一張,，大王不抵老 K 用,。還有更絕的,，王老吉有病亂投醫(yī),，使出了 “ 延年益壽王老吉 ” 的拙劣招數(shù),，什么多少只小白鼠作證云云,。這一招另聞?wù)叽蟪砸惑@,，原來(lái)王老吉不是涼茶,，而是保健品,，要不怎么叫“健康產(chǎn)業(yè)”,。像外行那樣思考,，像內(nèi)行那樣行動(dòng),。王老吉恰恰相反,，像保健品內(nèi)行那樣思考,，像飲料外行那樣行動(dòng),。至此,，原以為王老吉大戰(zhàn)加多寶能讓我們多看幾個(gè)回合,，還沒(méi)過(guò)癮,，就跟中國(guó)男足似得,，1:5輸給泰國(guó)二隊(duì),，卡馬喬想不下課都難,。之前不管怎么打,，還都是在飲料行業(yè),。突然拿出保健品的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),，生硬地套在快消品領(lǐng)域,，象棋高手和圍棋選手下圍棋,，能贏嗎,？恰在此時(shí)，加多寶使出了 “ 殺手锏 ” ：王老吉第五代孫王建儀帶領(lǐng)第六代孫等多名王氏后人在深圳召開(kāi)記者見(jiàn)面會(huì),，指責(zé)廣藥未經(jīng)同意用王澤邦及其后人頭像注冊(cè)了四個(gè)商標(biāo)，王建儀當(dāng)時(shí)還對(duì)記者公開(kāi)表示,，涼茶秘方除了配方還包括制作工藝等,，歷代口口相傳,、,、,、,、,、,、要命的是，加多寶把這事廣而告之,，恰像是“涼茶之爭(zhēng)”解開(kāi)了謎底,、,、,、、,、,、、至此,，“正宗涼茶”的印象,，是王老吉還是加多寶呢,？市調(diào)一下,，請(qǐng)看官自己體驗(yàn)體驗(yàn)。; 個(gè)人分類: 原創(chuàng)作品|2307 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

加多寶大戰(zhàn)王老吉的營(yíng)銷啟示: 熱度 2 方雄武 2013-6-14 17:23; 2012年5月11日,，廣州藥業(yè)發(fā)布公告：中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效,，鴻道集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo)。歷時(shí)600多天,，加多寶與王老吉這樁曠日持久的官司終于落下了帷幕,，不過(guò),，對(duì)于廣藥集團(tuán)及加多寶公司而言,，在涼茶領(lǐng)域的正面競(jìng)爭(zhēng)也許才剛剛開(kāi)始,。　　1997年,，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同,，授權(quán)鴻道集團(tuán)方面在內(nèi)地生產(chǎn)銷售紅罐王老吉,。2000年雙方再簽合同，續(xù)約至2010年5月2日,，這被廣藥集團(tuán)方面稱為主合同。其后,，廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)李益民收受鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道賄賂,，簽署補(bǔ)充協(xié)議,，將商標(biāo)續(xù)展期限延長(zhǎng)至2013年和2020年,。對(duì)于補(bǔ)充協(xié)議的合法性問(wèn)題,，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)方面各執(zhí)一詞，并最終于2010年引發(fā)“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng),。自廣藥集團(tuán)向加多寶發(fā)出第一封律師函，至今已經(jīng)過(guò)去600余天,。　　2002年,，加多寶委托營(yíng)銷From EMKT.com.cn顧問(wèn)公司對(duì)“紅罐王老吉”進(jìn)行品牌規(guī)劃，旨在解決“紅罐王老吉”的品牌定位和推廣。在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，廣東,、浙南的消費(fèi)者飲用“紅罐王老吉”主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。原因就是消費(fèi)者對(duì)于涼茶“預(yù)防去火”的特性十分肯定,，而在中國(guó)“上火”的概念也在深入人心。抓住消費(fèi)者這樣的心理訴求,，營(yíng)銷顧問(wèn)公司將王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”,，既不同于傳統(tǒng)的涼茶,、又區(qū)別于康師傅、可口可樂(lè)等大眾化的飲料,，可以說(shuō)是創(chuàng)建了一個(gè)全新的產(chǎn)品品類，而接下來(lái)的銷量也充分驗(yàn)證了這一品牌定位的成功,，短短十年時(shí)間,，罐裝王老吉銷量一舉超越罐裝可口可樂(lè),，2011年銷量突破180億元大關(guān),。　　搭著紅罐王老吉暢銷的順風(fēng)車,，廣藥集團(tuán)的盒裝王老吉也從之前的銷量不到2000萬(wàn)元一舉飆升至2011年的近20億元,。但是廣藥并沒(méi)有因?yàn)檫@20億元而滿足,，看著自己的親生兒子輝煌騰達(dá),，作為親爹的王老吉未免心里有些惆悵,，更何況自己的親兒子還是被加多寶以非法的手段忽悠過(guò)去的。于是在2010年“紅綠大戰(zhàn)”震撼登場(chǎng),，這一場(chǎng)巔峰對(duì)決也帶給我們?cè)S許多多的啟示,。一,、品牌的力量無(wú)窮大,。　　十年間,，紅罐王老吉從一文不值的區(qū)域品牌一舉成為具有1080億資產(chǎn)的全國(guó)性品牌,，可以說(shuō)是創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的傳奇。對(duì)于王老吉這個(gè)養(yǎng)子,，加多寶可以說(shuō)是下了血本，從2003年初的1000萬(wàn)元廣告費(fèi),，到汶川地震、玉樹(shù)地震捐款1億元的公益營(yíng)銷,，再到近年來(lái)每年10數(shù)億元的廣告費(fèi),，無(wú)一不是大手筆,。汶川地震后網(wǎng)絡(luò)上流傳的“封殺王老吉”正是它推廣手法得當(dāng)?shù)淖罴洋w現(xiàn),。正是這一以貫之的持續(xù)打造品牌的舉動(dòng),，王老吉才在億萬(wàn)消費(fèi)者心目中樹(shù)立了“正宗涼茶”的地位,，也正是這種無(wú)法撼動(dòng)的地位成就了王老吉今日的輝煌成就,�,？梢哉f(shuō),，十年間王老吉完成了從“屌絲”到“高富帥”的華麗蛻變,！　　如今,，這一具有強(qiáng)大號(hào)召力,、影響力的品牌竟然在一夜之間易主,，這對(duì)于加多寶集團(tuán)的傷害無(wú)疑是巨大的,，“紅罐王老吉改名加多寶,，還是原來(lái)的配方,、還是原來(lái)的味道”,，電視上鋪天蓋地的廣告迫使加多寶集團(tuán)付出巨大的推廣費(fèi)用,，而更長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響或許還在于消費(fèi)者對(duì)加多寶涼茶的接受程度上,。　　品牌不再,，加多寶還能否續(xù)寫傳奇？我認(rèn)為,，答案是肯定的。二,、渠道的優(yōu)勢(shì)無(wú)可替代,。　　2002年,，加多寶什么都沒(méi)有,，唯一有的就是王老吉品牌和產(chǎn)品,，十年間,，加多寶一步一步建立了覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷隊(duì)伍,。商超,、餐飲,、特通渠道都有專門的隊(duì)伍負(fù)責(zé)跟進(jìn)，餐飲渠道的成功開(kāi)拓可以說(shuō)是王老吉成功的關(guān)鍵所在,。在當(dāng)年,，餐飲渠道的成本極低,，而王老吉預(yù)防上火的定位又非常適合川菜,、湘菜,、火鍋店這些餐飲場(chǎng)所，憑借高度的產(chǎn)品契合度和極低的進(jìn)場(chǎng)成本,，王老吉從餐飲到商超,，從廣東到全國(guó),，在華夏大地編制了一張巨大的網(wǎng)絡(luò),，源源不斷地把一個(gè)設(shè)計(jì)并不出色,、味道也并不出眾的紅罐王老吉輸送到消費(fèi)者手中,。　　如今,，加多寶什么都有了，卻失去了最重要的資產(chǎn)——品牌,，未來(lái)的路如何繼續(xù)？車到山前必有路,，加多寶集團(tuán)十?dāng)?shù)年的工夫并沒(méi)有白費(fèi),，雖然王老吉被親爹擄走,，但是留給他們的是一支覆蓋全國(guó)的成熟的營(yíng)銷隊(duì)伍，還有一個(gè)覆蓋全中國(guó)的巨大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有這兩個(gè)殺手锏在手,，加多寶這一涼茶巨頭還不至于轟然倒塌,，而且依然將會(huì)在這一行業(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨,。反觀廣藥集團(tuán),，雖然年銷量20億元的盒裝王老吉也擁有一支隊(duì)伍和對(duì)應(yīng)的渠道,，但廣藥要撼動(dòng)加多寶的渠道霸主地位無(wú)異于蚍蜉撼大樹(shù),，自不量力罷了,。三,、渠道是輪胎,，品牌是翅膀,，唯有擁抱,，才能飛翔,。　　如果將企業(yè)看做一架飛機(jī)的話，我認(rèn)為產(chǎn)品是發(fā)動(dòng)機(jī),、團(tuán)隊(duì)是空乘人員，渠道就是輪胎,，輪胎質(zhì)量的好與壞直接決定了飛機(jī)的前進(jìn)速度，一個(gè)分布合理,、凝聚力強(qiáng)的渠道網(wǎng)絡(luò)能為企業(yè)提供強(qiáng)大的支撐和動(dòng)力,。品牌就是飛機(jī)的翅膀,，一個(gè)再好的企業(yè),，如果沒(méi)有良好的品牌力,，縱然你的產(chǎn)品再?gòu)?qiáng)大,、團(tuán)隊(duì)再有執(zhí)行力、渠道再給力,，飛機(jī)也只能當(dāng)汽車開(kāi)到200碼而已,，而一旦插上品牌的翅膀，企業(yè)就能翱翔于九天之上,，成就無(wú)上的榮光,。　　放在這場(chǎng)紅綠之爭(zhēng)來(lái)看：加多寶是折翼的飛機(jī),，自然不可能像當(dāng)年那樣突飛猛進(jìn)了,，不但如此,，加多寶涼茶未來(lái)的命運(yùn)也難以預(yù)測(cè),，但我相信憑借它多年的經(jīng)驗(yàn)以及自身強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，加多寶涼茶也能在未來(lái)的涼茶市場(chǎng)中占據(jù)一席之地,。反觀廣藥集團(tuán)：雖然有了一雙強(qiáng)勁的翅膀，但是經(jīng)驗(yàn)不足的團(tuán)隊(duì),、弱勢(shì)的渠道都足以致命；更可怕的是廣藥集團(tuán)正在削弱他最大的優(yōu)勢(shì)——品牌優(yōu)勢(shì),。　　2011年,，廣藥集團(tuán)授權(quán)廣東廣糧實(shí)業(yè)集團(tuán)推出“王老吉”固元粥,、“王老吉”蓮子綠豆爽等產(chǎn)品,；近日廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源表示，廣藥集團(tuán)將充分利用王老吉的品牌資源,，以涼茶為立足點(diǎn)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷,、經(jīng)營(yíng)的模式,，大力發(fā)展包括健康酒,、藥妝、保健品,、食品,、運(yùn)動(dòng)器械在內(nèi)的大健康產(chǎn)品,。　　王老吉如今在國(guó)人眼里就是一個(gè)正宗涼茶的標(biāo)志性品牌,。你可以想象一下，某年某月的某一天,，你在家里吃完王老吉龜鱉丸,、蛋白粉；一邊愜意地喝著王老吉酒,，一邊看電視,；旁邊你老婆用王老吉牌的潤(rùn)膚霜一層一層往臉上擦,；客廳里你兒子在王老吉牌的跑步機(jī)上揮汗如雨之后打開(kāi)冰箱,，思量著：固元粥是爸爸的、蓮子綠豆爽是媽媽的,，我還是喝紅罐王老吉吧,。這該是一幅多么和諧,、溫馨的王老吉廣告片啊,！問(wèn)題是,，這種情景能夠發(fā)生在數(shù)年之后的中國(guó)嗎？幾乎沒(méi)有可能,。　　加多寶用了十年時(shí)間,，好不容易把王老吉打造成為一個(gè)專業(yè)的涼茶品牌，如今到了廣藥的手里卻開(kāi)始了它多元化的進(jìn)程,。如此,，待到王老吉既是涼茶,、又是藥妝、又是保健酒之后,，不知道消費(fèi)者是否從紅罐王老吉中喝出爽膚水和藥酒的味道來(lái),。霸王涼茶已經(jīng)演繹了一出從洗發(fā)水跨界到?jīng)霾璧氖“咐趵霞缃褚雌涞佬兄�,，路徑不同,，結(jié)果肯定是大同小異,。（2013年春節(jié)，王老吉和加多寶上演對(duì)不起沒(méi)關(guān)系大戰(zhàn),，兩個(gè)系列的海報(bào)在網(wǎng)上引起眾多消費(fèi)者的關(guān)注,，堪稱中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史上的一大成功案例。）　　但愿廣藥不要?dú)Я送趵霞@個(gè)品牌,，更不要辜負(fù)了加多寶對(duì)王老吉十多年來(lái)的養(yǎng)育之恩,。歷時(shí)兩年的拼爹的過(guò)程中，廣藥贏了,，但這僅僅只是起點(diǎn),，希望廣藥千萬(wàn)不要把這個(gè)乖兒子培養(yǎng)成古惑仔,，非但不能為爹掙鈔票,、爭(zhēng)榮譽(yù),，反而要老爹賠錢去養(yǎng)活,，那可真就是坑爹了,。; 個(gè)人分類: 評(píng)論|2352 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

飲料業(yè)天價(jià)投綜藝節(jié)目廣告觀眾消費(fèi)買賬: 繆星這哥們 2013-6-4 11:49; “ 正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國(guó)好聲音 ……” 浙江衛(wèi)視知名主持人華少的這一分鐘 “ 貫口 ” ,，以 47 秒說(shuō)完 350 個(gè)字的廣告詞，不僅引發(fā)了公眾挑戰(zhàn)最快語(yǔ)速的興趣,，也開(kāi)啟了飲料業(yè)砸錢綜藝節(jié)目的熱潮。在飲料行業(yè)的商戰(zhàn)江湖里,，從來(lái)就沒(méi)有終止過(guò)硝煙,，而廣告，是各飲料公司最重要的商戰(zhàn)籌碼之一,。 http://www.solome.com.cn/ 《我是歌手》,、《中國(guó)好聲音第二季》、《星跳水立方》,、《中國(guó)星跳躍》,，今年多個(gè)耳熟能詳?shù)木C藝直播節(jié)目中，都能看到飲料大佬們的身影,。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，食品飲料行業(yè)的廣告營(yíng)銷成本占據(jù)了約 5 成總成本,。專家表示,，在食品飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀下,，這種血拼廣告的選擇其實(shí)也在常理之中， “ 但是這些銷售成本最終還是會(huì)折算到產(chǎn)品價(jià)格中去,，讓消費(fèi)者買單 ” 。去年砸下 6000 萬(wàn)元獨(dú)家冠名或也因?yàn)椤吨袊?guó)好聲音》開(kāi)啟了中國(guó)電視節(jié)目制作史上新的合作模式對(duì)賭模式,。這樣的模式無(wú)異于非生即死,。在與廣藥集團(tuán)冗長(zhǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,，加多寶通過(guò)《中國(guó)好聲音》這樣一檔原版引進(jìn)的聽(tīng)覺(jué)欄目,，迅速實(shí)現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)身,。 2013 年伊始，《我是歌手》火了,，能否也能帶火其贊助品牌娃哈哈格瓦斯,，至今仍留有懸念。 1 ,、廣告惡戰(zhàn) 7 月開(kāi)打開(kāi)啟了一場(chǎng)全民共享的音樂(lè)盛宴的《中國(guó)好聲音》,，無(wú)疑是去年夏天娛樂(lè)節(jié)目最大的贏家。觀眾印象深刻的除了美妙歌聲,，還有節(jié)目中 “ 無(wú)處不在 ” 的冠名商加多寶涼茶,。當(dāng)初以 6000 萬(wàn)巨資冠名一個(gè)前途未知的節(jié)目,，是加多寶的一場(chǎng) “ 豪賭 ” 。在與廣藥集團(tuán)冗長(zhǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,，加多寶通過(guò)這樣一檔原版引進(jìn)的聽(tīng)覺(jué)欄目，迅速實(shí)現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)身,。而今年,，加多寶就已經(jīng)贊助了《舞出我人生》、《星跳水立方》等多個(gè)火熱的綜藝節(jié)目,，一時(shí)間加多寶的廣告無(wú)處不在,。即將于 7 月 5 日開(kāi)播的第二季《中國(guó)好聲音》，或許又將給 “ 上市公司全民娛樂(lè)化 ” 的時(shí)代添一把火,。在第一季爆紅的基礎(chǔ)上,，第二季加多寶再牽手《中國(guó)好聲音》就成為很多業(yè)內(nèi)人士預(yù)料中的事情。雖然大多數(shù)公司對(duì)冠名贊助費(fèi)秘而不宣,，但偶爾招標(biāo)曝出的細(xì)節(jié)還是讓業(yè)界驚呼 “ 天價(jià) ” ,。加多寶以 2 億元拿下《中國(guó)好聲音》第二季的冠名權(quán)，比第一季翻了三番,。和去年低調(diào)啟帷不同，第二季加多寶《好聲音》似乎從開(kāi)頭就意欲 “ 強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻 ” 繼 2 月召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)后,，日前,，由加多寶集團(tuán),、浙江衛(wèi)視聯(lián)合主辦的 “ 唱 · 飲加多寶，直通《中國(guó)好聲音》 ” 大型活動(dòng)啟動(dòng)儀式在北京舉行,，這也意味著第二季加多寶《好聲音》的 “ 網(wǎng)絡(luò)征集 ” 正式開(kāi)啟,。難得的是，此次不但有第一屆的 4 名學(xué)員亮相捧場(chǎng),，加多寶《好聲音》節(jié)目的 “ 幕后大將 ” 也悉數(shù)出席,，共同掀開(kāi)遮在第二季加多寶《好聲音》上的部分面紗。據(jù)了解,，目前第二季《中國(guó)好聲音》已招募到學(xué)員 50 余萬(wàn),。而在導(dǎo)師方面,，消息稱，《好聲音》第二季將有八位導(dǎo)師,，其中王菲,、張惠妹、汪峰均名列其中,。而在學(xué)員方面,，《中國(guó)好聲音》制作組相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,，第二季不排除邀請(qǐng)上一屆選手的可能。此外,，搜狐視頻還開(kāi)設(shè)了音樂(lè)評(píng)論培訓(xùn)類真人秀節(jié)目《沖刺好聲音》,，通過(guò)該節(jié)目由搜狐視頻獨(dú)家攜手燦星制作共同打造,，充分發(fā)揮新媒體的交互特性，通過(guò)八期《沖刺好聲音》節(jié)目直播培養(yǎng)最有潛質(zhì)的好聲音學(xué)員,。 “ 我們的唯一標(biāo)準(zhǔn)是聲音，不看長(zhǎng)相也不看其他,。只要聲音能讓導(dǎo)師通過(guò),，觀眾買賬的就是好聲音,。 ” 另?yè)?jù)透露,，搜狐視頻第二季中國(guó)好聲音獨(dú)家新媒體項(xiàng)目目前招商已過(guò)半，總額過(guò)億元,，這也同時(shí)創(chuàng)下視頻網(wǎng)站單個(gè)項(xiàng)目營(yíng)收的新紀(jì)錄,。與此同時(shí),，中國(guó)好聲音總導(dǎo)演金磊對(duì)第二季的收視充滿了信心,，他表示， “ 好聲音屆時(shí)一定會(huì)遠(yuǎn)超今年其他同類型歌唱綜藝節(jié)目,。 ” “ 合作之初，《中國(guó)好聲音》是一個(gè)全新的東西,，肯定是有風(fēng)險(xiǎn)的。但是通過(guò)與浙江衛(wèi)視的溝通,，加上他們之前運(yùn)作一些電視節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)，我們還是比較樂(lè)觀的,。當(dāng)然,，企業(yè)有時(shí)候要敢于冒一些風(fēng)險(xiǎn)。 ” 談及最初的合作,，加多寶品牌總監(jiān)王月貴說(shuō),。對(duì)于合作的初衷，他直言不諱,，加多寶瞄準(zhǔn)的是 “ 正宗 ” ,。 2 、廣藥口水大戰(zhàn)升級(jí) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加多寶在廣告方面狂轟濫炸，廣州藥業(yè)自然不甘被動(dòng)迎敵,。公司董秘龐健輝表示,， “ 公司今年會(huì)通過(guò)進(jìn)一步挖掘 " 王老吉 " 等品牌的資源力,，強(qiáng)化品牌宣傳力度、廣告投放力度和廣度等措施,，全面推進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。 ” 廣州藥業(yè)同樣陷入泥沼。 2012 年公司銷售費(fèi)用高達(dá) 13.59 億元,，同比猛增了 91.25% ,。公司解釋原因?yàn)?“ 王老吉大健康公司加大了廣告宣傳力度、營(yíng)銷人員費(fèi)用以及運(yùn)輸費(fèi)用等 ” ,。但尷尬的是，去年廣藥歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為 3.95 億元,，王老吉大健康公司僅錄得 3096 萬(wàn)元的利潤(rùn),。從 “ 王老吉改名為加多寶 ” ，到 “10 罐涼茶 7 罐加多寶 ” ,，再到王健儀 “ 獨(dú)家授權(quán)說(shuō) ” ，加多寶的廣告攻勢(shì)連綿不絕。今年 5 月,，加多寶推出了新的《傳人篇》廣告再次 “ 惹怒 ” 廣藥,。自稱王澤邦第五代玄孫的王健儀,，稱其將配方獨(dú)家傳授給加多寶,，而沒(méi)有傳給其他企業(yè)或個(gè)人,。在 “ 王老吉 ” 商標(biāo)收回一周年之際,，廣藥再次召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理倪依東表示,，事實(shí)上王健儀一脈早在 100 多年前就去了香港，與廣州王老吉 100 多年來(lái)無(wú)任何經(jīng)營(yíng)關(guān)系,。其間還因經(jīng)營(yíng)不善而被迫賣掉招牌,。王老吉?jiǎng)t一直在廣州一脈相承了涼茶始祖王澤邦的祖業(yè)。目前,，廣州市公證處已經(jīng)從王澤邦家族的譜系傳承,、王老吉秘方、工藝,、王老吉第四代后人的檔案等各方面進(jìn)行了公證,。 10 份公證證明從王老吉涼茶祖鋪到廣州王老吉之間一脈相傳,，廣州王老吉擁有王老吉涼茶獨(dú)家秘方,。對(duì)此，廣州市國(guó)資委也在會(huì)上表示,，王老吉商標(biāo)等資產(chǎn)屬于國(guó)有資產(chǎn),，王老吉一脈傳承發(fā)展至今。廣藥集團(tuán)是王老吉唯一合法傳承實(shí)體,，擁有和王老吉相關(guān)的所有權(quán)益,。廣州市公證處日前出具公證材料證明廣藥王老吉擁有獨(dú)家正宗秘方，但加多寶方面對(duì)此回應(yīng)稱,，王老吉涼茶的釀造工藝和生產(chǎn)流程秘方世代都是口口相傳，根本沒(méi)有手寫配方,。 “ 廣藥在配方持有問(wèn)題上前后矛盾,，漏洞重重。 ” 加多寶在發(fā)給媒體的回應(yīng)中稱,，廣藥在較早前多次聲稱 “ 涼茶配方?jīng)]什么專利,，不存在秘方問(wèn)題 ” ，但時(shí)隔數(shù)日,，廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理,、王老吉大健康有限公司副董事長(zhǎng)倪依東在接受媒體采訪時(shí)稱： “ 我只能說(shuō)我們的 " 秘方 " 確實(shí)存在，并已經(jīng)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn),。 ” 未隔多久，倪依東又變換了一種說(shuō)法,， “ 一個(gè)品牌不一定只有一個(gè)配方 ” ,。加多寶方面表示,，涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表態(tài)，在上世紀(jì)九十年代,，已將祖?zhèn)髅胤姜?dú)家傳授給加多寶集團(tuán)，從未授予其他企業(yè)和個(gè)人,， “ 過(guò)去是,，現(xiàn)在是，將來(lái)也是 ” ,。加多寶方面透露,，今年 4 月，濟(jì)南和沈陽(yáng)兩地發(fā)生了消費(fèi)者因紅罐包裝產(chǎn)生混淆而錯(cuò)買涼茶的事件,，消費(fèi)者進(jìn)行了 “ 口味維權(quán) ” ,，將廣藥告上法庭,。 “ 兩罐涼茶的味道不一樣,，其中的差別，就是工藝流程,，也就是秘方的部分。 ” 3 ,、廣告分成模式秘密據(jù)王月貴介紹,，冠名《中國(guó)好聲音》本不在預(yù)算之內(nèi)。在去年 5 月這檔節(jié)目尋找冠名商的時(shí)候,，加多寶和王老吉商標(biāo)官司已經(jīng)有了第一次仲裁結(jié)果,，這時(shí)候的加多寶正苦于品牌轉(zhuǎn)型。因?yàn)楣?jié)目主旨 “ 正宗好聲音 ” 與 “ 正宗涼茶 ” 不謀而合,，加多寶用 6000 萬(wàn)元巨資簽下了節(jié)目的冠名權(quán),。加多寶評(píng)估的是什么,？現(xiàn)在看來(lái)，去年砸下 6000 萬(wàn)元獨(dú)家冠名或也因?yàn)椤吨袊?guó)好聲音》開(kāi)啟了中國(guó)電視節(jié)目制作史上新的合作模式對(duì)賭模式：承諾節(jié)目收視率會(huì)達(dá)到一個(gè)點(diǎn),，低于這個(gè)點(diǎn)將采用對(duì)制作方燦星不利的分成模式，高于這個(gè)點(diǎn),，制作公司燦星將獲得巨大回報(bào),。這樣的模式無(wú)異于非生即死。在此之前,，電視臺(tái)與制作單位的合作模式是制播分離合作模式,，即電視臺(tái)根據(jù)節(jié)目樣品一次性付錢購(gòu)買，估價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)就是可能獲得的廣告收益,，而制作單位則根據(jù)電視臺(tái)給予的價(jià)格多少而制作節(jié)目。上述模式的壞處在于制作單位往往為了獲得收益而降低節(jié)目質(zhì)量,，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，比如電視臺(tái)給了 1 億元的購(gòu)買費(fèi),，而制作單位制作節(jié)目的成本最低是 4000 萬(wàn)元,，因此,，很多制作單位就先把這 4000 萬(wàn)元扣下，用剩下的 6000 萬(wàn)元去制作節(jié)目,， 6000 萬(wàn)元投入的節(jié)目當(dāng)然不如 1 億元投入的節(jié)目來(lái)得質(zhì)量高,，質(zhì)量下降直接使得消費(fèi)者不埋單,，收視率下降,，廣告商自然不答應(yīng),，廣告達(dá)不到預(yù)期，最終導(dǎo)致電視臺(tái)中止合作,。為了打破上述的惡性循環(huán)，此次浙江衛(wèi)視和燦星首創(chuàng)了 “ 對(duì)賭模式 ” ,，《中國(guó)好聲音》的制片人程偉則將之稱為 “ 緊密捆綁式的合作關(guān)系 ” 。 “ 這是一種全新的合作模式,，不是簡(jiǎn)單的制播分離，也不是平臺(tái)購(gòu)買,，而是一種共同購(gòu)買版權(quán)、共同投資,、共同制作,、共同招商共同受益的全新合作模式。 ” 程偉如是稱,。據(jù)浙江衛(wèi)視解釋， “ 涉及制作方面的成本,，由燦星公司來(lái)墊資；涉及設(shè)備,、電視臺(tái)人員、廣告營(yíng)銷,、播出、跟總局的溝通等成本由我們來(lái)墊資,。雙方都先把錢投進(jìn)去，最后一起算賬�,，F(xiàn)金流上講,，肯定是燦星公司墊的多，我們出的少,，但是雙方風(fēng)險(xiǎn)是共擔(dān)的。如果節(jié)目不成功,，我們損失的是機(jī)會(huì)成本、平臺(tái)成本和投入成本,，燦星損失的會(huì)是占大頭的制作成本,。大家最終都肯簽說(shuō)明這個(gè)合同是公平的,。 ” 大家都綁死在一條船上了，相互之間就沒(méi)有推諉,，沒(méi)有間隙,，沒(méi)有傾軋了，相互之間就想著怎么把投入的錢變成廣告效應(yīng),，讓產(chǎn)出的錢回報(bào)高昂的制作成本�,！吨袊�(guó)好聲音》制作精良最顯著的例子就是那四把紅色的椅子，據(jù)了解,，每把造價(jià)高達(dá) 80 多萬(wàn)元人民幣,，全是在荷蘭制造并空運(yùn)到現(xiàn)場(chǎng)，這一點(diǎn)細(xì)節(jié)就與市面上很多簡(jiǎn)單粗暴復(fù)制的山寨節(jié)目有本質(zhì)的不同,。 4 、冠名贊助水花四濺飲料業(yè)的另一個(gè)巨頭娃哈哈,，也在綜藝娛樂(lè)節(jié)目中頻頻出場(chǎng)，更是與加多寶如影隨形,。第一季中國(guó)好聲音,，娃哈哈的啟力也是這檔節(jié)目的最大廣告主之一。而娃哈哈啟力冠名的《星跳水立方》里,，也出現(xiàn)了加多寶的身影。一位業(yè)內(nèi)人士表示,，娃哈哈很精明,，從與《中國(guó)好聲音》的合作中,，可以看出娃哈哈的如今的營(yíng)銷策略講究性價(jià)比的跟投,、和新產(chǎn)品相結(jié)合,。《中國(guó)好聲音》第一期成功后,，第二期招標(biāo)價(jià)格高漲,，娃哈哈便停止跟進(jìn),。湖南衛(wèi)視節(jié)目冠名費(fèi)通常都很高,，投《我是歌手》，娃哈哈不做冠名做特約,。江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》第一年做，價(jià)格合理,，又與啟力品牌調(diào)性相符，娃哈哈才肯做冠名,。娃哈哈市場(chǎng)部部長(zhǎng)直言： “ 冠名要看權(quán)益,，我們覺(jué)得特約的權(quán)益已經(jīng)很不錯(cuò)，價(jià)格也比較合適,，可以把多的錢投入到別的欄目,。 ” 娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后說(shuō),，娃哈哈現(xiàn)在廣告費(fèi)只占到 3% 左右,，而同類企業(yè)的廣告費(fèi)用要超過(guò) 10% 以上,。娃哈哈對(duì)于跳水節(jié)目的冠名,，顯然是一樁劃算的買賣。韓庚 3 米跳板,，水壓讓上顎受傷出血,； 5 米板時(shí)被水拍暈后又退賽,。包小柏 5 米跳臺(tái)跳水,，雙目被水拍造成短暫性失明,。歌手黃征也出現(xiàn)翻轉(zhuǎn)失誤,，后背被拍到紅透,。丫蛋,、王麗坤等連游泳都還沒(méi)學(xué)會(huì),。除此之外,，明星們不得不素顏、撥開(kāi)劉海,、露出腰部贅肉,、還展現(xiàn)各種落水窘態(tài) …… 沒(méi)有比這個(gè)更具話題性,、更博收視率的了,。除此之外,，湖南衛(wèi)視大熱綜藝節(jié)目《我是歌手》中，一個(gè)比較陌生卻又令人好奇的名字逐漸進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野,，這就是該節(jié)目唯一指定飲料娃哈哈 “ 格瓦斯 ” ,。單單湖南衛(wèi)視《我是歌手》總決賽,，這場(chǎng)明星間的華麗對(duì)決之夜已經(jīng)為湖南衛(wèi)視吸收了近 5000 萬(wàn)元的廣告收入。在娃哈哈大力度的推廣下,，格瓦斯已經(jīng)成為 2013 年中國(guó)飲料市場(chǎng)最受關(guān)注的一款產(chǎn)品,。這一點(diǎn)在娃哈哈的營(yíng)銷部門那里得到了印證,。 “ 從上個(gè)月開(kāi)始，格瓦斯就斷貨了,，根本來(lái)不及生產(chǎn),，為了讓各個(gè)客戶都能發(fā)到貨，目前,，我們已經(jīng)對(duì)各省給予了額度限制,，不允許客戶單月發(fā)貨太多,。 ” 娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們,。然而,，在采訪了多位業(yè)內(nèi)人士及經(jīng)銷商后,，不少人普遍認(rèn)為娃哈哈格瓦斯在產(chǎn)品定位方面并不清晰,，與娃哈哈去年力推的啟力面臨著同樣的市場(chǎng)困難,，前景堪憂,。 2013 年伊始,，《我是歌手》火了,，能否也帶火其贊助品牌娃哈哈格瓦斯,，至今仍留有懸念。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華認(rèn)為,，近幾年娃哈哈推出的新品，普遍都有市場(chǎng)定位不清晰的弊端,。格瓦斯的消費(fèi)者群體定位也有些偏頗,。簡(jiǎn)愛(ài)華認(rèn)為,，飲料消費(fèi)群體主要以青少年為主,，然而格瓦斯則重在培養(yǎng)成熟穩(wěn)重的消費(fèi)群體,，這種定位失誤在實(shí)質(zhì)上決定了其較短的生命周期,。 “ 娃哈哈應(yīng)盡早更改營(yíng)銷策略，避免使格瓦斯步啤兒茶爽后塵 ” ,。品牌定位陰陽(yáng)學(xué)創(chuàng)始人薛雷鋒認(rèn)為,，液體面包是娃哈哈對(duì)格瓦斯的定位，這一定位初看不錯(cuò),，但是仔細(xì)分析,， “ 液體面包 ” 站在了 “ 普通面包 ” 的對(duì)立面，這對(duì)于顧客的固有認(rèn)知來(lái)說(shuō),，是一大挑戰(zhàn),。在他看來(lái),，娃哈哈格瓦斯和娃哈哈啟力一樣,，產(chǎn)品都非常棒,，產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量等方面可以打 95 分，但這兩個(gè)子品牌的品牌定位都是 60 分左右。 5 ,、廣告投入誰(shuí)是贏家加多寶和娃哈哈所在的飲料業(yè),，是一個(gè)成熟的市場(chǎng),。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù),，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)過(guò)去 9 年里以每年平均 13.3% 的增速成長(zhǎng),，飲料大公司的毛利率平均在 30% 以上。單純就果汁產(chǎn)品而言，其在中國(guó)整個(gè)軟飲料市場(chǎng)的份額約為 1/4 。但僅 2011 年，就有超過(guò) 1000 種新口味和新包裝的果汁產(chǎn)品上市。與果汁產(chǎn)品銷量規(guī)模相當(dāng)?shù)模€有茶飲料和碳酸飲料。很明顯,，產(chǎn)品種類的層出不窮且同品類眾多，折射的是各飲料公司之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)�,，無(wú)論哪一個(gè)企業(yè)都希望能夠在這個(gè)成熟行業(yè)里再找到一些空隙,。能夠保持 30% 的毛利率,，這的確是一個(gè)不錯(cuò)的行業(yè),。因此,，飲料業(yè)也成為廣告業(yè)最喜愛(ài)的客戶之一,。據(jù) CTR 市場(chǎng)研究的數(shù)據(jù)，飲料行業(yè) 2012 年在傳統(tǒng)媒介投放廣告占比 11.5% ,，在所有行業(yè)中排名前三,。具體來(lái)說(shuō)，電視仍然是飲料最重要的廣告戰(zhàn)場(chǎng),， 90% 以上的投放都被投向了各個(gè)電視頻道,。今年飲料公司在地鐵等戶外渠道的廣告投放增長(zhǎng)最快，約 24% ,。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，食品飲料行業(yè)的廣告營(yíng)銷成本占據(jù)了約 5 成總成本。也有業(yè)內(nèi)專家表示,，在食品飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀下,，這種血拼廣告的選擇其實(shí)也在常理之中， “ 但是這些銷售成本最終還是會(huì)折算到產(chǎn)品價(jià)格中去,，讓消費(fèi)者買單 ” ,。實(shí)際上，成功實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者買單的是廣告投入的贏家,。因?yàn)�,，企業(yè)投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳，短時(shí)間內(nèi)的確能夠產(chǎn)生一定的 “ 廣告效應(yīng) ” ,，但在短時(shí)間轟炸出的 “ 名牌效應(yīng) ” ,，未必能給企業(yè)創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌,。前車之鑒并不在少數(shù)。一度風(fēng)靡全國(guó)的央視標(biāo)王太子奶,，最終還是走向了破產(chǎn)的窮途,。事實(shí)正如中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然所言的，目前大多數(shù)企業(yè)并未理智地看待廣告營(yíng)銷,。 “ 過(guò)度的廣告投放反而導(dǎo)致不少?gòu)V告無(wú)效,，這極大地耗損了公司財(cái)產(chǎn)。行業(yè)需要的其實(shí)是廣告營(yíng)銷的理性回歸,。據(jù)普華永道預(yù)測(cè),，到 2015 年，全球娛樂(lè)和媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將達(dá)到 1.9 萬(wàn)億美元,，并且隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇,，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 5.7% ，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的世界通貨,，娛樂(lè)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者重要的溝通手段,。在飲料行業(yè)的商戰(zhàn)江湖里，從來(lái)就沒(méi)有終止過(guò)硝煙,，而廣告,，是各飲料公司最重要的商戰(zhàn)籌碼之一。對(duì)此,，某消費(fèi)類上市公司董秘有些無(wú)奈,， “ 廣告費(fèi)這塊，你投少了吧,，股東覺(jué)得你沒(méi)有大公司的范,，名聲打不出去；投多了吧,，公司成本增加,、報(bào)表不好看，股東又一肚子怨氣,。 ” “ 如今企業(yè)形象宣傳開(kāi)始多元化,，隨著受眾興趣的轉(zhuǎn)移，上市公司更傾向于投入互動(dòng)性更強(qiáng),、話題更足的綜藝節(jié)目,，尤其是在食品飲料這類競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消行業(yè)。 ” 北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志稱,。 “ 廣告費(fèi)用的激增并不必然帶來(lái)營(yíng)銷上的成功,，卻必然帶來(lái)業(yè)績(jī)壓力。投資者要留心觀察上市公司成本費(fèi)用的分配情況,，比如研發(fā)成本是否與廣告營(yíng)銷費(fèi)用匹配,。 ”; 個(gè)人分類: 行業(yè)資訊|674 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

王老吉激戰(zhàn)加多寶,，小心雙姝成雙輸: 董長(zhǎng)德 2013-5-31 10:52; 自 2011 年 4 月，廣藥向貿(mào)仲就“王老吉商標(biāo)使用權(quán)”提出仲裁請(qǐng)求至今年 5 月份,，轟轟烈烈上演了一年有余的中國(guó)商標(biāo)第一案紛爭(zhēng)終于塵埃落定,。處于紛爭(zhēng)漩渦中的“王老吉”金字招牌最終花落廣藥，鴻道集團(tuán)因種種原因?qū)е旅廊伺脛e抱,，抱憾之余只能發(fā)揮自己深耕涼茶領(lǐng)域十余年的優(yōu)勢(shì),，將加多寶做成另一個(gè)“王老吉”。同時(shí),，另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是王老吉加多寶的廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn),。而今，鴻道集團(tuán)對(duì)加多寶推出的廣告宣傳語(yǔ)是“怕上火,，現(xiàn)在喝加多寶”,，而廣藥集團(tuán)推出的王老吉宣傳語(yǔ)是“怕上火，就喝王老吉”,。請(qǐng)問(wèn)，這是在把消費(fèi)者當(dāng)猴兒耍嗎,？還是說(shuō)我們的名企想考驗(yàn)考驗(yàn)消費(fèi)者的智商：這些廣告語(yǔ),，和之前鴻道與廣藥合作時(shí)期的經(jīng)典廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”有什么區(qū)別,？而當(dāng)加多寶宣稱“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅灌涼茶,，現(xiàn)在改名加多寶”的時(shí)候，王老吉?jiǎng)t高舉著原裝正品的大旗大聲呼喊“王老吉從未改名”,。對(duì)此,，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，其實(shí)加多寶 36 秒長(zhǎng)的廣告只是說(shuō)了一句話——“大家好,，我是王老吉,，但是我不能說(shuō)�,！� 死磕局面追根朔源,，只要有心留意我們就不難發(fā)現(xiàn)，廣藥早先是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善將紅罐王老吉商標(biāo)權(quán)租借給加多寶使用,，由于加多寶對(duì)其“預(yù)防上火”的獨(dú)到營(yíng)銷定位以及義捐汶川過(guò)億的品牌責(zé)任塑造,，才使這個(gè)曾經(jīng)奄奄一息的品牌起死回生，成為家喻戶曉的民族品牌,，更在 2009 年一舉超過(guò)可口可樂(lè),，創(chuàng)下年銷售額 160 億元的商業(yè)奇跡。鴻道集團(tuán)和廣藥集團(tuán)也因此一躍成為涼茶領(lǐng)域的并蒂奇葩,，備受矚目,。作為王老吉品牌的首席功臣,，加多寶本應(yīng)是最受廣藥集團(tuán)禮遇的親密戰(zhàn)友，但現(xiàn)實(shí)是雙方反目為仇,，先后歷經(jīng)了商標(biāo)之爭(zhēng),、紅罐包裝之爭(zhēng)、涼茶配方之爭(zhēng)…… 如今,，鴻道集團(tuán)繼出資 6000 萬(wàn)獨(dú)家冠名《中國(guó)好聲音》第一季后再次狂砸 2 億元押注《中國(guó)好聲音》第二季,，同時(shí)冠名湖南衛(wèi)視 2012-2013 年跨年演唱會(huì)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)料,，加多寶一年用于廣告投放的資金可能超過(guò) 10 億元,。與此同時(shí)，動(dòng)作稍滯的廣藥集團(tuán)也不甘落后,，不僅獨(dú)家冠名了央視三套的《開(kāi)門大吉》,，并一舉拿下湖南衛(wèi)視年底兩臺(tái)重磅壓軸大戲——元宵喜樂(lè)會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì),。業(yè)界傳聞廣藥牽手央視,、芒果臺(tái)的費(fèi)用達(dá) 5 億元。在營(yíng)銷行業(yè)有一條“虹吸定律”,，是說(shuō)廣告投得最多的一方,，其廣告效應(yīng)會(huì)占投得少的一方約 1/3 的便宜。所以,，誰(shuí)敢砸錢,，誰(shuí)就能取得相對(duì)劃算的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。只是,，長(zhǎng)久以往,，這樣狂砸廣告費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)手法終究會(huì)令兩大集團(tuán)感到后繼乏力。也因此,，現(xiàn)在的鴻道與廣藥兩大集團(tuán)在耗費(fèi)了如此巨大成本的廣告投資后,，均已成了騎虎難下之勢(shì)，誰(shuí)先抗不住了,，誰(shuí)就先死,。對(duì)涼茶行業(yè)影響相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 2005-2009 年的五年中,，主要是由于王老吉涼茶的拉動(dòng),，整個(gè)涼茶市場(chǎng)每年的增幅都在 30% 左右。同時(shí),，廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修介紹,，放眼整個(gè)飲料市場(chǎng)，涼茶已成長(zhǎng)為增長(zhǎng)最快的第一大類,。下面這組數(shù)據(jù)最能說(shuō)明,，在做大涼茶市場(chǎng)蛋糕的同時(shí),，各個(gè)涼茶品牌之前的市場(chǎng)格局：去年“王老吉”涼茶年銷售額已達(dá) 180 億元，至少占據(jù)了涼茶市場(chǎng) 80% 的份額,，其中廣藥綠盒王老吉銷售約 20 億元,，加多寶紅罐王老吉銷售約 160 億元。余下的市場(chǎng)為和其正,、霸王,、鄧?yán)稀⑴烁邏鄣榷€品牌瓜分,。如今,，廣藥在這次奪回紅罐王老吉的同時(shí)，不僅收獲了一片響亮的罵聲,，同時(shí)也有可能面臨離開(kāi)了加多寶在涼茶市場(chǎng)深耕多年的渠道,、營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)的王老吉無(wú)法一下消化之前由加多寶拼出的 160 億元的龐大市場(chǎng),，而失去了王老吉招牌的加多寶正宗涼茶必然面臨消費(fèi)者重新接收的緩沖期甚至對(duì)其名為“加多寶”產(chǎn)品的質(zhì)疑,，銷量勢(shì)必會(huì)受到影響。如此一來(lái),，若其他涼茶的二三線品牌無(wú)法在此次加多寶與王老吉的大戰(zhàn)中借機(jī)上位,，那么涼茶市場(chǎng)的萎縮將毋庸置疑。縱觀近年來(lái)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，企業(yè)大戰(zhàn)可謂是轟轟烈烈：不管是奶業(yè)巨頭蒙牛伊利此起彼伏的口水大戰(zhàn)，還是方便面老大康師傅統(tǒng)一的“華,、日”血統(tǒng)之爭(zhēng),，抑或是現(xiàn)今廣藥與鴻道鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“王老吉”正宗涼茶搶奪戰(zhàn)，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的,，都只是一幅市井粗俗之徒“你踩我一腳,、我給你一耳光”的鬧劇而已，何談巨擘雄姿,？何來(lái)老大風(fēng)范,？我們的社會(huì)發(fā)展到今天，經(jīng)過(guò)了“重農(nóng)抑商”的清明文化時(shí)期,，正在承受著來(lái)自商業(yè)的瘋狂反噬,。我們的商人，早已經(jīng)忘了中國(guó)有句古話,，叫“兄弟鬩于墻,，外御其侮�,！彼�,，各媒體,、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、評(píng)論員,、品牌專家……不要再義憤填膺痛心疾首地大聲拷問(wèn)為何中國(guó)出不了諸如日本金剛組公司,、三得利株式會(huì)社等傳承了千百年依然屹立如初的民族企業(yè)了。個(gè)中原因,，你懂的,！文章作者：天策行品牌顧問(wèn)有限公司新浪博客： http://blog.sina.com.cn/charlleydong 官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com; 820 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

廣藥加多寶再爆沖突中國(guó)紅罐涼茶戰(zhàn)再度升溫: 繆星這哥們 2013-5-24 14:20; 廣藥和加多寶再爆沖突。 5 月 16 日至 17 日,，廣藥連續(xù)投廣告宣稱：紅罐裝潢應(yīng)屬?gòu)V藥王老吉,。昨天，加多寶發(fā)聲明表示,，公司已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案,，并向工商部門舉報(bào)廣藥在網(wǎng)絡(luò)投票中惡意刷票，刊登涉嫌違法的廣告,。加多寶提供的廣藥近日刊登的廣告內(nèi)容顯示：“日前,，廣藥與加多寶的紅罐之爭(zhēng)愈演愈烈，新浪財(cái)經(jīng)網(wǎng)就此發(fā)出調(diào)查,，有 66% 以上的參加調(diào)查人士認(rèn)為王老吉將在斗法中獲勝,。” 新浪網(wǎng)近日發(fā)起了“紅罐包裝,、裝潢糾紛開(kāi)庭,，你支持誰(shuí) ? ”的網(wǎng)絡(luò)投票。加多寶認(rèn)為廣藥疑有刷票行為,。記者 21 日在加多寶提供的新浪相關(guān)網(wǎng)址鏈接上查閱到,， 5 月 17 日新浪發(fā)表聲明稱提前結(jié)束投票，“ 5 月 15 日 19 點(diǎn)開(kāi)始,，投票數(shù)據(jù)發(fā)生異常,，短短 2 個(gè)多小時(shí)參加投票的人數(shù)超過(guò) 3 天來(lái)總數(shù)的三倍且全部投給廣藥，于是我們關(guān)閉了頁(yè)面投票”,。聲明表示,，頁(yè)面投票未開(kāi)放的情況下， 5 月 16 日 9 點(diǎn)至 10 點(diǎn)再次增加 1 萬(wàn)多票并全投給廣藥,，可以確定 15 日 19 點(diǎn)后的投票全部是軟件惡意刷票,。昨天下午記者再次查閱，發(fā)現(xiàn)此聲明已被刪除,。在新浪關(guān)于“中國(guó)涼茶戰(zhàn)爭(zhēng) ( 紅罐篇 ) ”專題頁(yè)面上,，新浪顯示的投票結(jié)果是支持加多寶的占 87% ，廣藥占 13% 。昨天下午,，廣藥方面回應(yīng)稱,，新浪此前所發(fā)的聲明鏈接為死鏈，但對(duì)于是否刷票以及是否虛假宣傳未予回應(yīng),。; 個(gè)人分類: 行業(yè)資訊|599 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

為何加多寶和王老吉遲遲沒(méi)有畫上句號(hào),？: 鳳兒過(guò) 2013-5-17 16:46; 加多寶和王老吉的官司，再次成為了大眾熱議的話題,，從爭(zhēng)搶王老吉商標(biāo)到爭(zhēng)搶紅罐涼茶裝潢權(quán),，一出接著一出，真是一波未平一波又起,！到如今,，到底這個(gè)紅罐涼茶是改名了？還是不改名,？作為消費(fèi)者的我們,，也不太清楚！加多寶用現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式 , 讓一個(gè)擁有近 200 年歷史的“老字號(hào)”涼茶煥發(fā)生機(jī) , ,，這不失為“品牌戰(zhàn)略”的成功范例,。可，加多寶的成功卻贏來(lái)了廣藥的嫉妒,，因此,，在利益催動(dòng)下，在不甘的情愿下,，加多寶和廣藥干上了,！對(duì)此，我們不能多說(shuō)什么,！不由讓我想到一句話,，有些人只能共患難，卻不能共富貴,！如果廣藥沒(méi)有在這個(gè)關(guān)頭，和加多寶爭(zhēng)搶這些,，說(shuō)不定,，加多寶努力下的紅罐涼茶真的有可能走出中國(guó)，走向世界,�,？上В瑳](méi)有如果,，只有結(jié)果和后果,！一山不容二虎，兩虎相斗，必定是兩敗俱傷,！不管加多寶和廣藥集團(tuán),，最終誰(shuí)贏了，都損耗了太多元?dú)�,，可這以后的紅罐涼茶王老吉在消費(fèi)者心目中,，再也不是那個(gè)“怕上火就喝王老吉”的王老吉了！情隨事遷,！為何加多寶和王老吉遲遲沒(méi)有畫上句號(hào),？說(shuō)白了，就是不甘心,！看到這里,，不由感到汗顏！人生不如意的事,，十有八九,！讓我們不甘心的事情，恐怕用幾大卡車都裝不完,！再者,，加多寶和王老吉爭(zhēng)了那么久還爭(zhēng)，是思想的極限,！曾經(jīng),，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)也激戰(zhàn)多年，可它們最終在差異化的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了共贏,！還有肯德基和麥當(dāng)勞,，在競(jìng)爭(zhēng)中，不斷地變強(qiáng),，還促使它們成為了世界快餐業(yè)的雙峰,！為何，同樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，為何我們的中國(guó)涼茶卻走上一條這樣的道路,？這是值得我們深思的！本文來(lái)自華西咨詢 ,，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com/ ）請(qǐng)注明出處; 個(gè)人分類: 雜談|1056 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

加多寶王老吉紅罐之爭(zhēng)今開(kāi)庭: 繆星這哥們 2013-5-15 14:24; 原定于 4 月 22 日開(kāi)庭的加多寶與廣藥王老吉關(guān)于紅罐外包裝,、裝潢權(quán)一案，由于廣藥方面訴訟請(qǐng)求的增加而延期審理,，今天上午 9 點(diǎn)在廣東省高級(jí)人民法院四樓大法庭開(kāi)庭審理,。截止到昨天下午，申請(qǐng)旁聽(tīng)人員已超百人,。此前,，有觀點(diǎn)認(rèn)為，因廣藥和加多寶均起訴對(duì)方，所以分成兩件案件審理,，但也不排除合并審理的可能,。昨天，記者從廣東法院網(wǎng)看到,，兩案合并同時(shí)在今天上午開(kāi)庭,。此案中涉及的當(dāng)事人包括廣東加多寶飲料食品有限公司、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司 ( 廣藥經(jīng)營(yíng)王老吉的子公司 ) ,、廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司。雙方的糾紛在于“紅罐外包裝,、裝潢權(quán)歸屬問(wèn)題”,，爭(zhēng)執(zhí)焦點(diǎn)主要是商標(biāo)權(quán)和裝潢權(quán)是否分離。雙方引用的法律都是國(guó)家反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法,，但出發(fā)點(diǎn)不一樣,，加多寶認(rèn)為紅罐外包裝由加多寶設(shè)計(jì)并投入多年心血打造，是“知名商標(biāo)”的部分屬性,，即使此前“王老吉”商標(biāo)已判屬給廣藥,，但外包裝與商標(biāo)可以分離，理應(yīng)屬于為之付出心血的加多寶,，廣藥的行為損害了知名商品特有包裝等權(quán)益,。而廣藥卻認(rèn)為王老吉商標(biāo)與外包裝不可分離，王老吉商標(biāo)既已花落廣藥,，包裝同樣也隨之歸屬?gòu)V藥,，所謂知名商品指的仍是“王老吉”，而非現(xiàn)在的“加多寶”,。早在 4 月 15 日,，加多寶就向媒體展示了由 30 多位來(lái)自北大、人大等法學(xué)權(quán)威于去年底簽署的支持加多寶的意見(jiàn)書(shū),，支持陣容非常強(qiáng)大,；而廣藥王老吉也展示了相關(guān)材料，表示有數(shù)位專家為其站隊(duì),。; 個(gè)人分類: 行業(yè)資訊|892 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

廣藥臨時(shí)對(duì)加多寶索賠追加至1.5億紅罐之爭(zhēng)開(kāi)庭延期: 圣美品牌策劃 2013-4-18 09:48; 廣藥臨時(shí)對(duì)加多寶索賠追加至 1.5 億涼茶 “ 紅罐 ” 之爭(zhēng)開(kāi)庭延期針對(duì)近日加多寶方面宣布的其和廣藥王老吉之間的 “ 紅罐官司 ” 將于 4 月 22 日在廣東省高院開(kāi)庭一事,， 17 日，王老吉方面表示,，由于加多寶提出延期申請(qǐng)，此次一審將會(huì)推遲,。據(jù)了解,， 4 月 15 日，加多寶與廣藥就紅罐裝潢訴訟案交換了證據(jù)，當(dāng)天傳出的消息稱,， 4 月 22 日在廣東省高院開(kāi)庭審理,。然而 17 日，王老吉方面表示,， 15 日當(dāng)天,，在廣東省高院，原告廣藥集團(tuán)就原起訴書(shū)進(jìn)一步明確了訴訟請(qǐng)求,，要求鴻道集團(tuán),、加多寶停止生產(chǎn)、銷售與 “ 王老吉 ” 涼茶特有包裝裝潢相同或相近似包裝裝潢的產(chǎn)品,；銷毀所有相關(guān)產(chǎn)品空罐,、空瓶；停止使用并移除或銷毀所有相關(guān) 產(chǎn)品廣告 ,、資料等,；并將原來(lái) 500 萬(wàn)元索賠金額追加為 1.5 億元。據(jù)此,，加多寶向法庭提出延期審理,。 17 日，加多寶方面確認(rèn),，因?yàn)閺V藥當(dāng)庭臨時(shí)增加相關(guān)材料和訴訟請(qǐng)求,，法院為了保障當(dāng)事人雙方公平的訴訟權(quán)利，而做出了延期審理的審慎決定,。 http://www.solome.com.cn/; 個(gè)人分類: 行業(yè)資訊|1727 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

加多寶與王老吉到底該爭(zhēng)什么,？: 皮懶得 2013-4-12 10:09; “正宗”是整個(gè)加王之戰(zhàn)的廣告競(jìng)爭(zhēng)核心，但兩方花上數(shù)億爭(zhēng)論一個(gè)沒(méi)有結(jié)果的話題,，好比把官司打上了媒體,，實(shí)在有趣的很。不知米國(guó)的 2 位可樂(lè)大佬觀此品牌亂斗的現(xiàn)象不知有何感想,。我信奉一句格言,，常識(shí)永遠(yuǎn)比知識(shí)好！簡(jiǎn)單永遠(yuǎn)比復(fù)雜好,！涼茶是否“正宗”實(shí)際上與消費(fèi)者的購(gòu)買行為無(wú)關(guān),，真正能改變局勢(shì)與扭轉(zhuǎn)乾坤的是 2 位大佬是否能善用本身優(yōu)勢(shì)攻擊對(duì)方弱勢(shì)的觀察力與執(zhí)行力。加多寶的優(yōu)勢(shì)在于渠道,，弱勢(shì)在于多年積累的王老吉品牌不得已付諸東流,，王老吉恰恰相反，優(yōu)勢(shì)不是紅罐而是習(xí)慣,，消費(fèi)者雖然潛意識(shí)里想喝的是以前的王老吉現(xiàn)在的加多寶,，但張口依舊是“王老吉”,，這是比紅罐牛 X 得多的多的品牌資產(chǎn)，必須好好利用,，而王老吉的弱勢(shì)即在于渠道的擴(kuò)張效率,。營(yíng)銷開(kāi)題決定營(yíng)銷策略，加多寶在官司敗訴紅罐失手之后,，一方面必須穩(wěn)固渠道,，一方面更應(yīng)著手通過(guò)各種傳播手段改變消費(fèi)者的習(xí)慣，強(qiáng)勢(shì)植入“涼茶就喝加多寶”的購(gòu)買指令,，當(dāng)然,，傳播不能策略裸奔，細(xì)膩點(diǎn)可以玩原配與小三的小清新微電影（偷笑了）,，粗暴點(diǎn)可以玩酒店點(diǎn)涼茶不點(diǎn)加多寶的嚴(yán)重后果的惡搞視頻,，這遠(yuǎn)比“正宗配方”、 “中國(guó)每賣 10 罐涼茶 7 罐加多寶”有傳播力與目的性的多,。王老吉的營(yíng)銷策略只有 8 個(gè)字,，搶灘渠道，尊重習(xí)慣,。在消費(fèi)者習(xí)慣未被加多寶改變之前,，不惜一切代價(jià)進(jìn)行渠道擴(kuò)張，把上億的廣告預(yù)算投入到終端鋪貨,、讓利,。渠道，是加多寶的唯一利器,，一旦局部失守將會(huì)對(duì)加多寶的全國(guó)市場(chǎng)造成巨大恐慌,。什么叫尊重習(xí)慣，這當(dāng)然不是“正宗涼茶”,、“王老吉從未改名”,，而是繼續(xù)讓消費(fèi)者保持“涼茶就點(diǎn)王老吉”的傳播策略。品牌的左岸是營(yíng)銷,，因?yàn)槠放剖菭I(yíng)銷體系的綜合呈現(xiàn),，品牌的右岸是傳播，因?yàn)橐掷m(xù)向消費(fèi)者傳達(dá)購(gòu)買指令,，一切把品牌復(fù)雜化的思考與執(zhí)行都是沒(méi)有認(rèn)清品牌的作業(yè)本質(zhì),。其實(shí)加多寶王老吉之戰(zhàn)就是這么簡(jiǎn)單，僅此而已,。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷觀點(diǎn)|1158 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

王老吉后人和廣藥現(xiàn)秘方紛爭(zhēng) 加多寶否認(rèn)策劃此活動(dòng): 熱度 3 圣美品牌策劃 2013-3-28 15:09; 近日,，王老吉?jiǎng)?chuàng)始人王澤邦第五代玄孫女王健儀攜家族成員在深圳召開(kāi)“涼茶創(chuàng)始人王澤邦后人媒體見(jiàn)面會(huì)”。王氏家族發(fā)表聯(lián)合聲明,，表示從未將祖?zhèn)髅胤绞谟鑿V藥集團(tuán)使用,。同時(shí),，王健儀稱廣藥集團(tuán)濫用王澤邦及其他先祖的肖像注冊(cè)商標(biāo)。廣藥對(duì)此回應(yīng)稱王健儀違背歷史,，發(fā)布虛假消息。王澤邦后人稱廣藥濫用肖像公開(kāi)資料顯示,，王健儀現(xiàn)任加多寶集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng),。昨日王健儀表示，王氏家族從未將祖?zhèn)髅胤绞谟鑿V藥集團(tuán),，目前廣藥集團(tuán)所生產(chǎn)涼茶并非承襲王氏家族的祖?zhèn)髅胤健? 王健儀同時(shí)稱,，廣藥集團(tuán)還在未經(jīng)允許的情況下，濫用王澤邦及其他先祖的肖像,，向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)四個(gè)圖形商標(biāo),，已嚴(yán)重侵害了王氏家族全體后人的感情和權(quán)益，他們將會(huì)依法律程序捍衛(wèi)家族的合法權(quán)利,。昨日,，廣藥旗下的王老吉大健康公司回應(yīng)稱，加多寶公司及其名譽(yù)董事長(zhǎng)王健儀一再違背歷史,、違背法律,，再次發(fā)布虛假消息惡意破壞王老吉正常生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng),，對(duì)王老吉品牌造成了巨大傷害,，王老吉警告加多寶公司立即停止這種肆意捏造、惡意炒作的行為,，同時(shí)王老吉保留追究法律責(zé)任的權(quán)利,。廣藥稱 1956 年已贖買王老吉廣藥方面昨日還表示，“ 1956 年國(guó)家以贖買形式購(gòu)得王老吉的祖業(yè),，發(fā)展成百年老字號(hào),、中國(guó)馳名商標(biāo)。廣藥集團(tuán)作為王老吉涼茶在大陸唯一合法傳承實(shí)體,，在 1992 年開(kāi)創(chuàng)性生產(chǎn)出盒裝和罐裝王老吉涼茶,，成為國(guó)內(nèi)最早的涼茶植物飲料�,！� 廣藥稱王老吉涼茶已獲得國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn),，涼茶秘方、獨(dú)創(chuàng)工藝擁有專有權(quán),，受到國(guó)家保護(hù),。根據(jù)公開(kāi)資料， 1830 年,，王澤邦在廣州開(kāi)設(shè)涼茶鋪,，后將鋪?zhàn)痈拿麨椤巴趵霞�,。王家涼茶傳人分為兩支，一支將涼茶店開(kāi)到了香港,、澳門并注冊(cè)為商標(biāo),；另一支留在大陸。 1956 年私有企業(yè)開(kāi)始了全面的公私合營(yíng),，王老吉等八間私營(yíng)中藥廠被合并,，內(nèi)地王老吉的資產(chǎn)已全部收歸國(guó)有，歸屬于今天的廣州藥業(yè)集團(tuán),。王老吉大健康公司昨日還表示,，“我們感謝老字號(hào)的創(chuàng)始人曾經(jīng)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，尊重老字號(hào)家族以及家族的后人,。我們應(yīng)杜絕任何利用老字號(hào),，謀求商業(yè)利益的炒作�,！� 加多寶否認(rèn)策劃此次活動(dòng) 王健儀表示,，早在 1992 年，她就將祖?zhèn)髋浞絺魇诩佣鄬毷褂谩? 對(duì)于王氏家族的上述聲音,，昨日有質(zhì)疑指出,，這一活動(dòng)就是加多寶策劃的，以此來(lái)打擊廣藥,。對(duì)此,，昨日加多寶集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，這次活動(dòng)是王氏家族自己辦的,，和加多寶沒(méi)有任何關(guān)系,。對(duì)于王健儀是否為加多寶集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)，加多寶方面稱“不太清楚”,。; 個(gè)人分類: 行業(yè)資訊|1251 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

加多寶新廣告語(yǔ)遭指責(zé) 玩文字游戲挑戰(zhàn)消費(fèi)者智商: 熱度 13 圣美品牌策劃 2013-3-7 17:08; 近日,，加多寶在收到訴中禁令后，推出了最新廣告語(yǔ),， “ 全國(guó)每賣 10 罐涼茶,， 7 罐加多寶 ” 。以替代此前因宣傳 “ 王老吉改名 ” 涉嫌虛假宣傳的廣告語(yǔ),。昨日，廣藥集團(tuán)召開(kāi)上市公司業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì),，在會(huì)上,，王老吉大健康董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)海稱,，加多寶的新廣告語(yǔ)“是誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假宣傳”,。　　加多寶銷量再起爭(zhēng)執(zhí) 1 月 31 日，廣州市中級(jí)人民法院下達(dá)訴中禁令,，裁定加多寶實(shí)施了虛假宣傳,、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為,，要求立即停止使用“王老吉改名為加多寶”,、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”的廣告語(yǔ)。近日，加多寶在收到訴中禁令后,，推出了最新廣告語(yǔ)，“全國(guó)每賣 10 罐涼茶,， 7 罐加多寶”。以替代此前因宣傳“王老吉改名”涉嫌虛假宣傳的廣告語(yǔ),。吳長(zhǎng)海稱，以“加多寶”三個(gè)字來(lái)命名的產(chǎn)品,，是一個(gè)新品牌,，才在市場(chǎng)上銷售幾個(gè)月。而此廣告語(yǔ)中說(shuō)“每 10 罐有 7 罐是加多寶”,，很明顯是在混淆加多寶作為企業(yè)的名稱與加多寶作為品牌的名稱這兩個(gè)完全不同的概念�,！斑@又是一種挑戰(zhàn)消費(fèi)者智商,、違背法律底線的誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假宣傳,�,！� “據(jù)我們了解,，去年加多寶公司的銷量里，有七成左右是含‘王老吉’字樣的涼茶貢獻(xiàn)的�,！彼硎�,。　　對(duì)此,，昨日加多寶給記者發(fā)來(lái)一份蓋章為“中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心”的“關(guān)于 2012 年 1-9 月全國(guó)罐裝涼茶注意品牌市場(chǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果證明”,。文件顯示：根據(jù)監(jiān)測(cè),，加多寶生產(chǎn)和銷售的紅罐涼茶占整個(gè)罐裝涼茶 94.92% 的市場(chǎng)份額,，廣藥生產(chǎn)的罐裝王老吉占整個(gè)罐裝涼茶 2.23% 的市場(chǎng)份額，其他品牌罐裝涼茶占整個(gè)罐裝涼茶 2.85% 的市場(chǎng)份額,。　　王老吉追加訴訟　　 3 月 1 日，廣州藥業(yè)子公司王老吉大健康 ( 下稱“王老吉” ) 宣布對(duì)加多寶追加訴訟請(qǐng)求,，要求加多寶做“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶王老吉從未更名”的正面廣告宣傳，以消除加多寶虛假宣傳行為給王老吉造成的負(fù)面影響,。　　加多寶昨天發(fā)給記者的回復(fù)表示：公司堅(jiān)持認(rèn)為,，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”是客觀事實(shí)描述,，該裁定嚴(yán)重背離事實(shí)，錯(cuò)誤適用法律,；廣藥追加的兩條訴訟請(qǐng)求純屬無(wú)理取鬧,，不應(yīng)該得到法律的支持。公司稱將繼續(xù)上訴,。　　 ■ 相關(guān)新聞　　王老吉去年銷售 60 億　　利潤(rùn) 3096 萬(wàn)元,，為廣州藥業(yè)總利潤(rùn)的十分之一　　昨日，廣藥集團(tuán)召開(kāi)上市公司業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì),，宣布銷售收入達(dá) 428 億元,，創(chuàng)歷史新高,。同時(shí)披露，紅罐和綠盒王老吉銷售達(dá)到 60 億元。　　廣藥集團(tuán)稱,， 2012 年集團(tuán)營(yíng)收 428.15 億元,，超出既定目標(biāo) 28 億元,。同比增長(zhǎng) 29.58% ,，營(yíng)收、增幅均創(chuàng)歷史新高,。實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額 16.46 億元,，同比增長(zhǎng) 24.46% ,。　　其中,，從去年 5 月正式收回紅罐和紅瓶王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)之后,，紅罐和綠盒王老吉一共給廣藥集團(tuán)帶來(lái)了 60 億元的銷售收入。廣藥預(yù)計(jì),，今年紅罐和綠盒王老吉的銷售將達(dá) 100 億,。　　上周六，廣藥集團(tuán)旗下上市公司廣州藥業(yè)披露了 2012 年全年業(yè)績(jī)報(bào)告,。報(bào)告顯示,，主要運(yùn)營(yíng)王老吉品牌的王老吉大健康公司，去年共實(shí)現(xiàn) 3096 萬(wàn)元的利潤(rùn),，約為廣州藥業(yè)總利潤(rùn)的十分之一,。　　根據(jù)財(cái)報(bào)，廣州藥業(yè) 2012 年的銷售費(fèi)用比上年增長(zhǎng)了 91.25% ,，主要原因即是王老吉大健康公司加大了廣告宣傳力度,、營(yíng)銷人員費(fèi)用等支出所致。　　為推廣所收回的紅罐王老吉品牌,，廣藥集團(tuán)還在加大營(yíng)銷投入,。去年，廣藥方面已經(jīng)表示,，王老吉 2013 年品牌整合營(yíng)銷的投入將激增至 20 億元,，并完成與中央電視臺(tái)、湖南電視臺(tái),、四川電視臺(tái),、浙江電視臺(tái)等全國(guó) 10 大衛(wèi)視的簽約合作。; 個(gè)人分類: 行業(yè)資訊|2737 次閱讀|5 個(gè)評(píng)論

加多寶如何進(jìn)行銷售管理,？: 熱度 1 沈志勇 2013-3-4 10:59; 加多寶如何進(jìn)行銷售管理,？上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇熱熱鬧鬧的事件或現(xiàn)象背后,，常常有本質(zhì)性的或規(guī)律性的東西存在。在我們普通人看來(lái),，王老吉（加多寶時(shí)代）是何其成功,？媒體廣告隨處可見(jiàn)，終端廣告如影隨形,，而且王老吉的新聞總是在各大傳媒上出現(xiàn),。其實(shí)，這只是表象,，比表象更深刻的是,，加多寶時(shí)代的王老吉自從 2003 年開(kāi)始，銷售業(yè)績(jī)就呈現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng),，讓我們來(lái)用數(shù)據(jù)說(shuō)話吧,。 2002 年年銷量才 1.8 億元，到了 2003 年猛增到 6 億元,，在 2009 年銷量高達(dá) 160 億,，一舉超越了跨國(guó)巨頭可口可樂(lè)在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)。是什么造成了王老吉的空前大繁榮呢,？我們需要擦亮雙眼,，穿透事物呈現(xiàn)出來(lái)的種種表象，直擊事物的本質(zhì),�,；蛘呖辞宄比A的表象背后所隱藏的一些更多且更深刻、更穩(wěn)定的東西,。只有這樣才能對(duì)我們有更多的借鑒和學(xué)習(xí)的價(jià)值,。比較流行的說(shuō)法是，加多寶時(shí)代的王老吉,，之所以能夠如此輝煌的原因,，是因?yàn)樗谄放贫ㄎ簧系某晒Γ晒Φ亩ㄎ辉凇邦A(yù)防上火的飲料”,，并且成了這個(gè)品類的絕對(duì)老大,。還有就是加多寶在市場(chǎng)推廣和品牌宣傳方面的重金投入,，在市場(chǎng)上所向披靡,，無(wú)堅(jiān)不摧，無(wú)往不勝,。這些說(shuō)法都沒(méi)錯(cuò),，它們確實(shí)是加多寶時(shí)代的王老吉碩果累累的重要因素，但還不是最根本的因素,。因?yàn)�,，僅憑這些因素,，顯然不夠。加多寶時(shí)代的王老吉,，在對(duì)銷售和市場(chǎng)的管理上,，所開(kāi)創(chuàng)出來(lái)的一些獨(dú)特的做法，比如三權(quán)分立體系和 4M 戰(zhàn)略發(fā)展模型,，以及對(duì)渠道和終端的開(kāi)拓與管控能力,，才是促成加多寶時(shí)代王老吉成功的根本原因。 4M 戰(zhàn)略模型 + 三權(quán)分立體系 4M ,，就是指 Marketing （市場(chǎng)機(jī)會(huì)）,、 Model （模式）、 Management （管理系統(tǒng)和資源）,、 Money （與錢有關(guān)的系統(tǒng)）,。市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)于加多寶而言,，就是指其在涼茶這個(gè)市場(chǎng)中擁有巨大的商業(yè)機(jī)會(huì),。 Model ，就是加多寶集團(tuán)采取的是充分開(kāi)發(fā)和利用公司的內(nèi)部資源和能力來(lái)把握外在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略模式,。這種戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)有二,。一是立足于自身，建立能夠充分開(kāi)發(fā)和利用公司資源和能力的模型,。二是要把公司的資源和能力高效率的運(yùn)用,，確保在涼茶這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)中占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 Management ,，就是圍繞著公司的業(yè)務(wù),，打造強(qiáng)有力的、高效率的管理和運(yùn)營(yíng)體系,，包括一系列組織結(jié)構(gòu),、管理體系、營(yíng)運(yùn)體系以及企業(yè)文化建設(shè)等方方面面,。 Money ,，就是和錢有關(guān)的體系。包括費(fèi)用投入預(yù)算,、費(fèi)用使用及審批機(jī)制,、資本的評(píng)估系統(tǒng)及盈利模式、可承受收益周期,、可接受費(fèi)用率等等方面,。在 4M 的發(fā)展模型中，比較有亮點(diǎn)的是 Management 里的三權(quán)分立體系,。和西方資本主義國(guó)家在基本政治制度上的三權(quán)分立不同,，加多寶是把市場(chǎng),、銷售和監(jiān)察三個(gè)部門獨(dú)立運(yùn)作并相互監(jiān)督。說(shuō)的通俗點(diǎn),，就是有人負(fù)責(zé)掙錢,、有人負(fù)責(zé)花錢和有人負(fù)責(zé)監(jiān)管。銷售部是負(fù)責(zé)掙錢的,，通過(guò)銷售王老吉涼茶獲取收入,，即所謂的“推”的工作。市場(chǎng)部是負(fù)責(zé)花錢的,，主要工作內(nèi)容是負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣和品牌傳播,，包括具體的做店招、搞促銷,、路演活動(dòng)等等基本工作,，即所謂“拉”的工作。監(jiān)察部門是負(fù)責(zé)監(jiān)察的,，主要工作是監(jiān)察產(chǎn)品在銷售方面的業(yè)績(jī)表現(xiàn),，以及監(jiān)督市場(chǎng)投入費(fèi)用方面的合理性等等方面。三個(gè)權(quán)力互相分開(kāi)相互制衡,，保持整個(gè)管控體系的平衡,。 “事前監(jiān)察”是加多寶監(jiān)察部門最大的特點(diǎn)。什么事情都防微杜漸,，防患于未然,，把所有可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤或紕漏，都消除在萌芽狀態(tài),，防止出現(xiàn)可能的比較大的損失,。但是這不代表加多寶不出錯(cuò)或者不容忍出錯(cuò)。在加多寶,，還有一個(gè)叫做 PDCA 的基本流程,，它的存在表示著，允許部門或員工出錯(cuò),，但是有一定的標(biāo)準(zhǔn)或原則,。三權(quán)分立只是加多寶 Management 的基本面，后來(lái)在三權(quán)分立的基礎(chǔ)上不斷細(xì)化調(diào)整,，又衍生了很多的枝葉部門,，從而更好的維持這個(gè)公司機(jī)器的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。在 2001 年,，加多寶把市場(chǎng)部門一分為二,，分別成立企劃部和品牌中心,。 2005 年,，在銷售部?jī)?nèi)部又成立了全國(guó) KA 系統(tǒng)渠道事業(yè)部,， 2006 年，又設(shè)置了全國(guó)餐飲中心渠道事業(yè)部,。監(jiān)察部也是逐步細(xì)化到對(duì)單個(gè)地區(qū),、單個(gè)活動(dòng)的監(jiān)察。總經(jīng)銷制的銷售模式如果說(shuō)上面介紹的只是加多寶在上層建筑方面對(duì)這整個(gè)市場(chǎng)和銷售的全盤掌控,，那么,，下面就是加多寶對(duì)市場(chǎng)銷售的具體操作。加多寶在全國(guó)實(shí)行的是總經(jīng)銷商制,，把全國(guó)市場(chǎng)劃分為六大區(qū),，每個(gè)區(qū)設(shè)立一名總的經(jīng)銷商。然后總經(jīng)銷商又去開(kāi)發(fā)一些具有專業(yè)配送能力的經(jīng)銷商或分銷商,，加多寶稱之為郵差商,，它們只管物流運(yùn)輸，其他的費(fèi)用,，包括進(jìn)店費(fèi),、終端維護(hù)費(fèi)等都由加多寶來(lái)承擔(dān)。同時(shí)終端維護(hù)工作,，包括終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā),、維護(hù)以及終端 POP 、終端生動(dòng)化等工作都是由王老吉的地面部隊(duì)來(lái)完成,。因此可以看出,，加多寶的渠道層面，無(wú)論是經(jīng)銷商,，還是分銷商,，他們只是承擔(dān)物流的使命。加多寶一方面實(shí)施“高空轟炸”,，大量的鋪天蓋地的廣告,，另一方面就是實(shí)施所謂的“人海戰(zhàn)術(shù)”，深入滲透全國(guó)每一個(gè)市場(chǎng),，每一個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn),。這種地空一體化的作戰(zhàn)策略，才是加多寶成功的關(guān)鍵,。其他的品牌試圖抄襲加多寶的做法,，他們只看到加多寶在廣告方面的投入，殊不知他們?cè)诘孛嫒撕Ｗ鲬?zhàn)部隊(duì)方面的精耕細(xì)作,。核心經(jīng)銷商隊(duì)伍的穩(wěn)定,，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)比較重要。為保證核心經(jīng)銷商隊(duì)伍的穩(wěn)定,，在主要銷售區(qū)域,，加多寶的重點(diǎn)市場(chǎng)都是跟加多寶集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道一起創(chuàng)業(yè)的高層舊部,，該人群辭職出去或經(jīng)陳鴻道分配福利后，自己?jiǎn)为?dú)做紅罐王老吉區(qū)域經(jīng)銷商,，如北京,、廣州、深圳,、溫州等市場(chǎng),。在商業(yè)社會(huì)里，逐利是商人的本性,，所謂天下熙熙,，皆為利來(lái)；天下攘攘,，皆為利往,。所以，對(duì)經(jīng)銷商的利益回報(bào)也很重要,。在經(jīng)銷商利益的保證上,，加多寶采取共贏策略。加多寶每年都會(huì)給經(jīng)銷商安排任務(wù),，省級(jí)經(jīng)銷商一般 3000 萬(wàn)元 / 年左右,，市級(jí)經(jīng)銷商一般 300 萬(wàn)元 / 年左右，做得好半年就完成了,，每年 7 月加多寶（王老吉生產(chǎn)廠家）各大區(qū)就開(kāi)始規(guī)劃明年的營(yíng)銷計(jì)劃了）,，總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價(jià) 70 元 / 箱（完成季度銷售任務(wù)返利 2 元 / 箱，完不成返利 1 元 / 箱）,，郵差商供應(yīng)終端價(jià) 72 元 / 箱,，終端零售價(jià) 3.50 元 / 支。對(duì)經(jīng)銷商的利益回報(bào),，不是采取通常的進(jìn)銷差價(jià),，而是返利的方式給予渠道上各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。這樣做的最大優(yōu)點(diǎn)是能夠保障各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的利潤(rùn),，從而最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性,。同時(shí)有利于市場(chǎng)的管理，也能很好地控制整個(gè)價(jià)格體系,。此外,，加多寶公司非常講信用，從來(lái)不拖欠經(jīng)銷商的費(fèi)用,，其他企業(yè)會(huì)在答應(yīng)給經(jīng)銷商費(fèi)用最后卻給不了那么多,，或者答應(yīng)了給退換貨最后又不給了，加多寶方面則不存在這些問(wèn)題，他們會(huì)有專門的業(yè)務(wù)員主動(dòng)給經(jīng)銷商打電話,，詢問(wèn)產(chǎn)品還剩多少,，有沒(méi)有裝卸過(guò)程中磕漏罐的，有多少,，企業(yè)方面都給換。若想打造狼性團(tuán)隊(duì),，要給狼肉吃,。在對(duì)地面人海作戰(zhàn)部隊(duì)的薪酬績(jī)效考核方面，加多寶也做的比較到位,。相比其他快消品同行,，加多寶的薪酬具有競(jìng)爭(zhēng)力，加多寶的工資待遇排進(jìn)了飲料前三,，在高薪的激勵(lì)下,，員工干活自然賣力，業(yè)績(jī)飄紅也不是偶然,。在年終獎(jiǎng)勵(lì)方面,，據(jù)了解，初級(jí)業(yè)務(wù)年終獎(jiǎng)可拿 5000 多元,，高級(jí)業(yè)務(wù)代表年終獎(jiǎng)可拿 10000 多元,。在績(jī)效考核方面，加多寶最主要的一點(diǎn)是“ 60% 是基本工資,， 40% 是績(jī)效工資”,。業(yè)績(jī)達(dá)到 60% 就可以按照業(yè)績(jī)完成比例，領(lǐng)取績(jī)效工資了,。這樣最大程度的激發(fā)了員工的主觀能動(dòng)性,。總之，加多寶在對(duì)全局市場(chǎng)的管理上,，從 4M 管理模型到三權(quán)分立的戰(zhàn)術(shù),，以及所執(zhí)行的總經(jīng)銷制，上上下下編織了一張巨型的網(wǎng),，牢牢的控制了整個(gè)銷售與市場(chǎng),，這也是加多寶在短短幾年業(yè)績(jī)表面所呈現(xiàn)出來(lái)的爆發(fā)性增長(zhǎng)的內(nèi)在的、更深層次的原因,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān),。《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》一書(shū)已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書(shū)城有售,。《重新定義中國(guó)商業(yè)模式》一書(shū)上下冊(cè)已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書(shū)城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員、營(yíng)銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn),；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ,，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng)。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè),、雅客集團(tuán),、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 494 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

占道營(yíng)銷：加多寶“對(duì)不起”的機(jī)會(huì)占道: 熱度 1 品牌策劃 2013-2-7 11:08; 文：勝初營(yíng)銷策劃緣起 “ 對(duì)不起，是我們無(wú)能,，賣涼茶可以,，打官司不行 ”…… ，日前廣州中院裁定加多寶立即停止使用 “ 王老吉改名為加多寶 ” 等宣傳用語(yǔ)后 ,，加多寶官方微博連發(fā)四條主題為 “ 對(duì)不起 ” 的自嘲系列文案,，并配以幼兒哭泣的圖片；而在同一天的傍晚,，微博上馬上出現(xiàn)了王老吉版的 “ 沒(méi)關(guān)系 ” 文案,，配以幼兒微笑的圖片，回應(yīng)加多寶的 “ 對(duì)不起 ” ,。發(fā)酵兩條微博引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注,，經(jīng)過(guò)上億粉絲發(fā)酵,，引發(fā)從名人到草根的共鳴,。短短數(shù)小時(shí)內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)量便已達(dá)到 10 多萬(wàn)條,。在這個(gè)敏感而特殊的時(shí)間點(diǎn),，加多寶的機(jī)遇把握可謂火候獨(dú)到，特別是在春節(jié)營(yíng)銷旺季,，雙方娛樂(lè)對(duì)掐,，引發(fā)媒體、名人,、網(wǎng)友免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā),，可謂是一場(chǎng) “ 雙贏 ” 的成功營(yíng)銷戰(zhàn)。機(jī)會(huì)占道：加多寶背后的營(yíng)銷術(shù) 機(jī)會(huì)就是機(jī)遇,，就是有效利用人,、事和條件。抓住機(jī)會(huì)等于坐上了一輛順風(fēng)車,，只有認(rèn)識(shí)到重要性,，才會(huì)留心機(jī)會(huì)，才會(huì)珍惜機(jī)會(huì),，才會(huì)辨別機(jī)會(huì),。當(dāng)法院關(guān)于廣告的判決消息一出，迅速成為各大媒體的新聞熱點(diǎn),，如何在這個(gè)時(shí)機(jī)點(diǎn)轉(zhuǎn)移媒體注意力,，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)呢？相信加多寶內(nèi)部的營(yíng)銷人員花費(fèi)了大量的心思來(lái)應(yīng)對(duì),，最終我們看到了 “ 對(duì)不起 ” 系列微博營(yíng)銷 ,。盡管該事件的網(wǎng)上熱度也許超過(guò)加多寶的預(yù)期,，但不得不承認(rèn) 加多寶在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的確下了頗多力氣。筆者在 2010 年曾經(jīng)撰文《王老吉成功的兩大策略》（筆者注：現(xiàn)加多寶）分析了加多寶關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功,，正如加多寶營(yíng)銷負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào) ：“ 懂得用戶產(chǎn)生共鳴的能力即是品牌永續(xù)發(fā)展的最大資產(chǎn),；想盡一切辦法進(jìn)入顧客的心智 �,！� 占道的實(shí)質(zhì)是搶占資源占道,，一是怎么占，二是占什么道,。占道的實(shí)質(zhì)是搶占資源,。道路是一種資源。開(kāi)車上路,，占道是為了有路可行,，搶道是為了爭(zhēng)取優(yōu)先權(quán)，為了爭(zhēng)取時(shí)間和速度,。停車位是一種資源,，需要花錢買，需要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)搶,。先占者為王,，后占者彷徨！車輛多,，道路窄,，停車位少，這種情況下,，對(duì)于開(kāi)車人來(lái)說(shuō),，道路和停車位更是稀缺的高價(jià)值的資源。加多寶的營(yíng)銷人員深諳此道,，占道敏銳迅捷,，行動(dòng)力強(qiáng)，效果好,，收益大 ,，有效的把一場(chǎng)可能引發(fā)負(fù)面的信息成功轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷行為，可謂營(yíng)銷界新的里程碑,。版權(quán)聲明：勝初策劃原創(chuàng)文章,，首發(fā)于 adliu.com 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明！; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷觀點(diǎn)|1122 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

王老吉激戰(zhàn)加多寶,，小心雙姝成雙輸: 董長(zhǎng)德 2013-1-17 14:56; 自2011年4月,，廣藥向貿(mào)仲就“ 王老吉商標(biāo)使用權(quán)”提出仲裁請(qǐng)求至今年5月份，轟轟烈烈上演了一年有余的中國(guó)商標(biāo)第一案紛爭(zhēng)終于塵埃落定,。處于紛爭(zhēng)漩渦中的“ 王老吉 ”金字招牌最終花落廣藥,，鴻道集團(tuán)因種種原因?qū)е旅廊伺脛e抱,，抱憾之余只能發(fā)揮自己深耕涼茶領(lǐng)域十余年的優(yōu)勢(shì)，將加多寶做成另一個(gè)“ 王老吉 ”,。同時(shí),，另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是王老吉加多寶的廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而今,，鴻道集團(tuán)對(duì)加多寶推出的廣告宣傳語(yǔ)是“怕上火,，現(xiàn)在喝加多寶 ”，而廣藥集團(tuán)推出的王老吉宣傳語(yǔ)是“怕上火,，就喝王老吉 ”,。請(qǐng)問(wèn)，這是在把消費(fèi)者當(dāng)猴兒耍嗎,？還是說(shuō)我們的名企想考驗(yàn)考驗(yàn)消費(fèi)者的智商：這些廣告語(yǔ),，和之前鴻道與廣藥合作時(shí)期的經(jīng)典廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”有什么區(qū)別,？而當(dāng) 加多寶宣稱“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅灌涼茶,，現(xiàn)在改名加多寶 ”的時(shí)候，王老吉?jiǎng)t高舉著原裝正品的大旗大聲呼喊“ 王老吉從未改名”,。對(duì)此,，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃,，其實(shí) 加多寶 36秒長(zhǎng)的廣告只是說(shuō)了一句話——“大家好,，我是王老吉，但是我不能說(shuō),�,！� 死磕局面追根朔源，只要有心留意我們就不難發(fā)現(xiàn),，廣藥早先是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善將紅罐王老吉商標(biāo)權(quán)租借給加多寶使用,，由于加多寶對(duì)其“預(yù)防上火”的獨(dú)到營(yíng)銷定位以及義捐汶川過(guò)億的品牌責(zé)任塑造，才使這個(gè)曾經(jīng)奄奄一息的品牌起死回生,，成為家喻戶曉的民族品牌,，更在2009年一舉超過(guò)可口可樂(lè)，創(chuàng)下年銷售額160億元的商業(yè)奇跡,。鴻道集團(tuán)和廣藥集團(tuán)也因此一躍成為涼茶領(lǐng)域的并蒂奇葩,，備受矚目。作為王老吉品牌的首席功臣,，加多寶本應(yīng)是最受廣藥集團(tuán)禮遇的親密戰(zhàn)友,，但現(xiàn)實(shí)是雙方反目為仇，先后歷經(jīng)了商標(biāo)之爭(zhēng),、紅罐包裝之爭(zhēng),、涼茶配方之爭(zhēng)…… 如今,，鴻道集團(tuán)繼出資6000萬(wàn)獨(dú)家冠名《中國(guó)好聲音》第一季后再次狂砸2億元押注《中國(guó)好聲音》第二季，同時(shí) 冠名湖南衛(wèi)視2012-2013年跨年演唱會(huì),。業(yè)內(nèi)人士預(yù)料,，加多寶一年用于廣告投放的資金可能超過(guò)10億元。與此同時(shí),，動(dòng)作稍滯的廣藥集團(tuán)也不甘落后,，不僅獨(dú)家冠名了央視三套的《開(kāi)門大吉》，并一舉拿下湖南衛(wèi)視年底兩臺(tái)重磅壓軸大戲——元宵喜樂(lè)會(huì),、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì),。業(yè)界傳聞廣藥牽手央視、芒果臺(tái)的費(fèi)用達(dá)5億元,。在營(yíng)銷行業(yè)有一條“虹吸定律”,，是說(shuō)廣告投得最多的一方，其廣告效應(yīng)會(huì)占投得少的一方約1/3的便宜,。所以,，誰(shuí)敢砸錢，誰(shuí)就能取得相對(duì)劃算的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),。只是,，長(zhǎng)久以往，這樣狂砸廣告費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)手法終究會(huì)令兩大集團(tuán)感到后繼乏力,。也因此,，現(xiàn)在的鴻道與廣藥兩大集團(tuán)在耗費(fèi)了如此巨大成本的廣告投資后，均已成了騎虎難下之勢(shì),，誰(shuí)先抗不住了,，誰(shuí)就先死。對(duì)涼茶行業(yè)影響相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2005-2009年的五年中,，主要是由于王老吉涼茶的拉動(dòng)，整個(gè)涼茶市場(chǎng)每年的增幅都在30%左右,。同時(shí),，廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修介紹，放眼整個(gè)飲料市場(chǎng),，涼茶已成長(zhǎng)為增長(zhǎng)最快的第一大類,。下面這組數(shù)據(jù)最能說(shuō)明，在做大涼茶市場(chǎng)蛋糕的同時(shí),，各個(gè)涼茶品牌之前的市場(chǎng)格局：去年“ 王老吉 ”涼茶年銷售額已達(dá)180億元,，至少占據(jù)了涼茶市場(chǎng)80%的份額，其中廣藥綠盒王老吉銷售約20億元,，加多寶紅罐王老吉銷售約160億元,。余下的市場(chǎng)為和其正,、霸王、鄧?yán)�,、潘高壽等二三線品牌瓜分,。如今，廣藥在這次奪回紅罐王老吉的同時(shí),，不僅收獲了一片響亮的罵聲,，同時(shí)也有可能面臨離開(kāi)了加多寶在涼茶市場(chǎng)深耕多年的渠道、營(yíng)銷,、團(tuán)隊(duì)的王老吉無(wú)法一下消化之前由加多寶拼出的160億元的龐大市場(chǎng),，而失去了王老吉招牌的加多寶正宗涼茶必然面臨消費(fèi)者重新接收的緩沖期甚至對(duì)其名為“加多寶”產(chǎn)品的質(zhì)疑，銷量勢(shì)必會(huì)受到影響,。如此一來(lái),，若其他涼茶的二三線品牌無(wú)法在此次加多寶與王老吉的大戰(zhàn)中借機(jī)上位，那么涼茶市場(chǎng)的萎縮將毋庸置疑,。縱觀近年來(lái)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，企業(yè)大戰(zhàn)可謂是轟轟烈烈：不管是奶業(yè)巨頭蒙牛伊利此起彼伏的口水大戰(zhàn)，還是方便面老大康師傅統(tǒng)一的“華,、日”血統(tǒng)之爭(zhēng),，抑或是現(xiàn)今廣藥與鴻道鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“ 王老吉 ”正宗涼茶搶奪戰(zhàn)，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的,，都只是一幅市井粗俗之徒“你踩我一腳,、我給你一耳光”的鬧劇而已，何談巨擘雄姿,？何來(lái)老大風(fēng)范,？我們的社會(huì)發(fā)展到今天,，經(jīng)過(guò)了“重農(nóng)抑商”的清明文化時(shí)期,，正在承受著來(lái)自商業(yè)的瘋狂反噬。我們的商人,，早已經(jīng)忘了中國(guó)有句古話,，叫“兄弟鬩于墻，外御其侮,�,！彼裕髅襟w,、經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、評(píng)論員、品牌專家……不要再義憤填膺痛心疾首地大聲拷問(wèn)為何中國(guó)出不了諸如日本金剛組公司,、三得利株式會(huì)社等傳承了千百年依然屹立如初的民族企業(yè)了,。個(gè)中原因,，你懂的！文章來(lái)源：北京品牌策劃公司天策行官網(wǎng) www.tiancehang.com; 933 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

加多寶商戰(zhàn)思索系列尾篇：官司的背后與吉婆婆大戰(zhàn): 實(shí)質(zhì)營(yíng)銷工作室 2012-10-26 07:14; 林玲打官司作為商戰(zhàn)的一部分可以理解,。但是頻繁的相互揪斗拉扯會(huì)兩敗俱傷,，王老吉是廣藥與加多寶共同的孩子和資產(chǎn)（對(duì)加多寶是過(guò)去的現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)，也是現(xiàn)今和以后的精神資產(chǎn),；對(duì)廣藥來(lái)說(shuō)更是資產(chǎn)）,，一榮皆榮，一損皆損,。廣藥告加多寶其實(shí)已成了加多寶營(yíng)銷策略的一部分,，剛好最大程度激發(fā)出大家的同情心和道義感，讓輿論更加激昂地站在了加多寶的一邊,。系列文章之前都已陸續(xù)發(fā)給加多寶,，還是能看到一些變化，比如電視和戶外廣告強(qiáng)調(diào)配方和口味不變,，增加投放新浪等網(wǎng)絡(luò)廣告,，重新開(kāi)展全國(guó)助學(xué)活動(dòng)等都在按建議方向調(diào)整，只是手法上與消費(fèi)者仍有距離,，同樣的投入完整而系統(tǒng)規(guī)劃的話可以做更多的事,、達(dá)到更大的效果，這也是寫這個(gè)系列的最大價(jià)值和精神收獲,。也直接問(wèn)過(guò)加多寶是否忘了向我們這樣的素昧平生的支持者和廣大消費(fèi)者說(shuō)謝謝,，這個(gè)道謝在最近加多寶關(guān)于侵權(quán)查封的聲明中也終于難得地看到了，從處理方式上看加多寶在逐漸成熟,，最新關(guān)于銷售庫(kù)存合法合規(guī)的聲明已經(jīng)頗具公關(guān)水準(zhǔn),，不再象最初偏離消費(fèi)者和合作者、生澀,、艱難,、仿佛孤立于世般扛槍應(yīng)戰(zhàn)，用舊方法打現(xiàn)代營(yíng)銷大戰(zhàn),。而這兩天在新浪網(wǎng),、人民網(wǎng)等各大媒體所密集刊發(fā)的新聞稿中完整提到了本人所做的之前只提前提供給加多寶和醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)的全營(yíng)銷改進(jìn)方案，方方面面都有羅列,，所不解的是至今未得到加多寶方面任何正式的道謝和提及,，甚至文中最后竟然匪夷所思地稱改進(jìn)方案加多寶費(fèi)盡了心思。一個(gè)不懂得尊重,、道謝和誠(chéng)信的企業(yè)怎么能打贏這樣的戰(zhàn)爭(zhēng),？怎么能得到市場(chǎng)與同道的支持和尊重？乃至構(gòu)成明顯的侵權(quán)以及極度的不自信和缺乏風(fēng)度。如此的加多寶,，請(qǐng)問(wèn)如何能讓支持者能夠義無(wú)返顧地支持你,，讓營(yíng)銷同道能夠充滿敬意地尊重你？在此,，本人鄭重聲明非加多寶員工,，非加多寶企劃和顧問(wèn)公司，非飲料食品行業(yè)從業(yè)人員,，對(duì)加多寶未經(jīng)本人同意和授權(quán)允許引用全部營(yíng)銷方案而不尊重作者著作署名權(quán),、所有權(quán)和知情權(quán)的非紳士和精英行為保留法律追討權(quán)利和要求加多寶公開(kāi)道歉的權(quán)利。商戰(zhàn)必然伴隨著很多跌宕起伏,，但是一定不要忽略了消費(fèi)者的感受和選擇,。很多人只是從道義上選擇支持某一方，但持久的爭(zhēng)戰(zhàn)中如果遺忘了營(yíng)銷的本質(zhì)是要把好產(chǎn)品,、好的精神價(jià)值與感受帶給消費(fèi)者,，從而轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買力和銷售業(yè)績(jī)。產(chǎn)品也許都沒(méi)有變,，但會(huì)有多少人愿意選擇一個(gè)是非不斷,、與其他產(chǎn)品漸漸同化、漸漸失去新意的爭(zhēng)議性產(chǎn)品,？在營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上一定不要忘了前有堵截,，后有追兵，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)停下來(lái)等著你,。如果不回到營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的根本,，銷售業(yè)績(jī)會(huì)變得越來(lái)越難看。人們可以選擇在道義上支持某一方,，但也許不再?gòu)腻X包上支持你們的業(yè)績(jī),。同樣從商戰(zhàn)角度，我們?cè)囍堰@個(gè)問(wèn)題解開(kāi),。和解是一切問(wèn)題的解決辦法,，之前打得再轟轟烈烈、九曲回腸,，最終都要回到談判桌上,。孩子永遠(yuǎn)是生母養(yǎng)母之間的紐帶，養(yǎng)母可以忿忿不過(guò),，用更新的品牌替代一手養(yǎng)大的上一個(gè)孩子。但永遠(yuǎn)只可以用經(jīng)營(yíng)實(shí)力超越而不能是滅了這個(gè)孩子,，因?yàn)閮蓚€(gè)孩子雖不是一奶同胞,，但有著種種實(shí)質(zhì)而且割不斷的相連。此雖然非彼,，但在消費(fèi)者心目中會(huì)有血脈傳承的直觀印象,。生母和養(yǎng)母可以實(shí)實(shí)在在去比拼營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)武功,，但絕不能斗狠，狠角色會(huì)與民意相悖,，誰(shuí)一不小心當(dāng)了黃世仁,、潘金蓮、蛇蝎太后和掐死孩子的后媽,，就會(huì)背上輿論的包袱,，把消費(fèi)者的同情和支持輕易送給對(duì)方。另一個(gè)問(wèn)題其實(shí)就是誠(chéng)信和規(guī)范經(jīng)營(yíng),、共同培育和維護(hù)產(chǎn)品與市場(chǎng)的商業(yè)道德以及企業(yè)商譽(yù)與公眾形象問(wèn)題,。作為曾經(jīng)的合作者，劍拔弩張只會(huì)將雙方推得越來(lái)越遠(yuǎn),，而實(shí)際這些問(wèn)題都是需要坐下來(lái)推心置腹,、互有誠(chéng)意地商榷的。雙方為大戰(zhàn)投入了至少幾個(gè)億,，收益都很了了,，硬拼死掐都不會(huì)有結(jié)果。為什么不能都消停一些,，為自己創(chuàng)造一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)氛圍,，從產(chǎn)品和營(yíng)銷力上去補(bǔ)回?fù)p失呢？解除合作即全面停止客戶繼續(xù)銷售產(chǎn)品但又不幫助對(duì)方解決處理庫(kù)存問(wèn)題這種土財(cái)主原始銷售的做法與規(guī)范的現(xiàn)代營(yíng)銷管理處理差距甚遠(yuǎn),，更不應(yīng)是上市公司的處理藍(lán)本,。真這么做了，以后的經(jīng)銷商誰(shuí)敢合作,，誰(shuí)能合作,，還不是沖貨竄貨不斷，爭(zhēng)議摩擦不斷,？加多寶作為這個(gè)產(chǎn)品最大和最有貢獻(xiàn)的經(jīng)銷商,，它的命運(yùn)結(jié)果也會(huì)直接影響今后渠道經(jīng)營(yíng)商的選擇,。我們既要商業(yè)收益,，更要保持公眾形象和自身商譽(yù)，這是一個(gè)品牌也好,，一個(gè)企業(yè)也好,，一個(gè)上市集團(tuán)也好，更長(zhǎng)久,、更宏偉和安身立命的根本,。如果雙方都是企業(yè)家，要用企業(yè)家的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)深思熟慮和妥善處理，不要為了一個(gè)產(chǎn)品損傷了自身和公眾心目中的標(biāo)準(zhǔn)和印象,。開(kāi)個(gè)玩笑說(shuō)，產(chǎn)品的定位是怕上火,，但如果讓全國(guó)人民和消費(fèi)者都看得上火,，自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也上火,，兩個(gè)巨頭老板是否都應(yīng)該考慮為自己和全國(guó)人民都降降溫,，奉獻(xiàn)點(diǎn)清涼和舒爽，用更精彩的表現(xiàn),、更博大的心胸來(lái)點(diǎn)燃業(yè)績(jī)之火。喜歡看拳擊搏斗的只是少數(shù)愛(ài)好者,，更多的觀眾喜歡看的是高水平的競(jìng)技和競(jìng)爭(zhēng),，要的是精彩和驚喜。橫空殺出的吉婆婆包裝策劃方式與初期王老吉極為相似,，吸引了不少眼球,。如果與加多寶同祖同宗，一脈相承,，自不必提,。如果是另外殺出的綠林草莽，除了價(jià)格拼爭(zhēng),，最終比拼的還是渠道和終端的功夫底韻和對(duì)消費(fèi)者的吸引和切近的能力,。夫妻反目時(shí)正是他人登臺(tái)唱戲上位時(shí)，消費(fèi)者的本質(zhì)心理是喜新厭舊,，只有品牌運(yùn)作的實(shí)力才會(huì)牢牢栓住上帝的手,。吉婆婆的出現(xiàn)切合了人們的獵奇心理，當(dāng)生活中人們津津樂(lè)道的小三成了飲料行業(yè)的現(xiàn)實(shí)故事,，這樣的噱頭也會(huì)吸引相當(dāng)一些娛樂(lè)場(chǎng)合的消費(fèi)追捧。娛樂(lè)的主題和營(yíng)銷推廣的變奏三步曲會(huì)是：第一步：是老婆還是小三的熱議,？第二步：三人一臺(tái)戲的糾纏和 PK ,，老公與老婆糾纏苦斗，小三長(zhǎng)袖善舞,；第三步：小三一路絕塵領(lǐng)跑,，當(dāng)人們以為是小三打敗了正室坐實(shí)寶座的時(shí)候,，卻發(fā)現(xiàn)其實(shí)是老婆眾望實(shí)歸,，轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去并沒(méi)有轉(zhuǎn)出老婆主宰掌控一切的手心,。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成為具有娛樂(lè)效果的主題時(shí),，新鮮感,、刺激感、娛樂(lè)性會(huì)成為男性公民們買單的理由,，即便荒唐和荒誕,。以吉婆婆的娛樂(lè)造勢(shì)勢(shì)頭嫁接加多寶的渠道運(yùn)作實(shí)力，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)最鼎盛時(shí)期的王老吉,。需要減壓的現(xiàn)代人群不會(huì)維持很高的興致去看一場(chǎng)曠日持久的離婚大戰(zhàn)甚至鬧劇,，市場(chǎng)需要一個(gè)干凈、新鮮,、有新意,、有趣味的品牌，即使包裝手法靠的是并不陽(yáng)光,、高雅卻很潮流,、時(shí)髦、帶著戲謔的小三文化,，用江湖大師的手法點(diǎn)醒了人們的興奮點(diǎn),。當(dāng)實(shí)質(zhì)營(yíng)銷的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)嚴(yán)重缺陷時(shí)，即使曾經(jīng)完美和經(jīng)典的品牌也不再完美和經(jīng)典,。如果雙方都不能幡然醒悟,，世界就是后來(lái)者的。關(guān)于銷量與結(jié)局預(yù)測(cè),，如果是加多寶與王老吉之間二元化的 PK ,，由于變局初期加多寶遭遇品牌流失和運(yùn)作上的失誤，給綠盒王老吉帶來(lái)一定增長(zhǎng),，罐裝銷量受到較大沖擊,，但由于渠道更多掌控在加多寶手中，廣藥罐裝銷量不看好,，加多寶瓶裝由于設(shè)計(jì)和價(jià)格定位問(wèn)題同樣不看好,。兩者交鋒不斷對(duì)加多寶新品牌推出和王老吉舊品牌延續(xù)都有實(shí)質(zhì)性影響，以去年兩者銷售額之和 180 億做基數(shù),，今年總體銷量（兩者加和）至少下降三成以上,。雙方凈利潤(rùn)都會(huì)大幅下降，大量的成本耗費(fèi)在廣告投入,、渠道和網(wǎng)絡(luò)建設(shè),、投資建廠以及終端促銷和價(jià)格戰(zhàn)上。如果是三元化的 PK ,，吉婆婆從品牌造勢(shì)到最終全面進(jìn)入渠道為消費(fèi)者所廣泛接受和熱銷最快也需要幾個(gè)月的時(shí)間,，如果運(yùn)作得當(dāng),，渠道和終端實(shí)力超群，消費(fèi)者反響良好,，全年可以占到上述基數(shù)銷量的二成左右,。隨著時(shí)間的推移還會(huì)發(fā)力。感謝中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng),、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào),、經(jīng)理人網(wǎng)、銷售與市場(chǎng)第一營(yíng)銷網(wǎng),、中國(guó)廣告網(wǎng),、國(guó)際品牌網(wǎng)、致信網(wǎng),、慧聰網(wǎng),、中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟網(wǎng)等各友好媒體、編輯朋友和所有營(yíng)銷愛(ài)好者對(duì)加多寶系列的大力支持,。加多寶商戰(zhàn)實(shí)質(zhì)營(yíng)銷思索系列正式落幕,。; 個(gè)人分類: 加多寶實(shí)質(zhì)營(yíng)銷思索系列|1402 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2025-4-20 02:10 , Processed in 0.052873 second(s), 31 queries .

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 加多寶

相關(guān)帖子

相關(guān)日志