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王老吉品牌的制勝之道: 熱度 1 謝瑋霖 2014-10-14 14:19; 中國品牌,，最受關(guān)注莫過于 1080 億品牌價值的王老吉,。特別在 2012 年王老吉商標(biāo)案，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上咨詢界的熱議。經(jīng)過了廣告語,、裝潢的法律裁決后,，延續(xù)的是“怕上火”“正宗涼茶”這兩個重要的戰(zhàn)略決策。王老吉一改 2012 年的“怕上火就喝王老吉”,，在今年 3 月份推行“怕上火認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”,。但是輿論似乎并沒有照顧到王老吉。 8 月王老吉又從基因認(rèn)證入手,，以求進一步完善“正宗”的訴求,。讓我們回顧王老吉的發(fā)展歷程，并從中找到問題的關(guān)鍵,。【王老吉發(fā)展歷程中的重要戰(zhàn)略】 2002 年,，王老吉經(jīng)過市場調(diào)研后，了解到了消費者對產(chǎn)品的真實反應(yīng),，開始錨定火鍋,、燒烤、通宵足球賽等這些容易上火的場合,，廣告片以歡快愉悅的氛圍,，配上“盡情享受生活，怕上火喝王老吉”的旋律，構(gòu)成一套完整的品牌戰(zhàn)略,。其迅速推動了王老吉的成功,。并鎖定餐飲渠道為王老吉的示范性渠道。 2008 年,，王老吉在汶川地震捐款一個億,，網(wǎng)絡(luò)上“封殺王老吉”的事件，感動全中國人,，“貨架上見一罐買一罐,，封殺王老吉”的激烈行為在終端實現(xiàn)。 2008 年,，王老吉銷量超過 120 億,，超過可口可樂，成就中國飲料第一罐,。各方媒體以其為熱點進行追加報道,。 2012 年 5 月，王老吉商標(biāo)案,，王老吉及加多寶兩大涼茶品牌之戰(zhàn),，完勝輿論焦點。 2012 年 6 月,，伴隨微博咨詢界熱議,。加多寶快速調(diào)整“怕上火喝正宗涼茶，正宗涼茶加多寶出品”為“怕上火喝加多寶”,，明確消費者購買指向,。 2012 年 12 月，受到法律的裁決,，更名廣告“銷量遙遙領(lǐng)先的紅罐涼茶更名加多寶”下架,。 2013 年 5 月，一則“我是涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀,，我將祖?zhèn)鳑霾杳胤姜毤覀魇诮o加多寶,，喝正宗涼茶，請認(rèn)準(zhǔn)正宗配方,，怕上火喝加多寶”的廣告上線,。網(wǎng)絡(luò)上“加多寶體”火熱，很快加多寶的“正宗”身份被消費者所接受,。【總結(jié)飲料品牌的戰(zhàn)略重點】對于王老吉的成功，可以將其放在整個飲料行業(yè)中進行對比,。一方面,，王老吉的場合消費，營養(yǎng)快線的即飲市場,，六個核桃的箱貨市場,。各自都有各自的優(yōu)勢消費行為,。另一方面，“怕上火喝王老吉”“來不及吃早餐,，就喝營養(yǎng)快線”“經(jīng)常用腦,，多喝六個核桃”在品牌戰(zhàn)略方面，洞察到消費者最直觀的消費形態(tài),。這些實質(zhì)上就是飲料品牌的最佳戰(zhàn)略,。再對比飲料行業(yè)的其他品牌，如“天地一號,、真田,、九朵玫瑰”等。似乎都必要洞察到這樣幾個觀點點： 1 “類功能”實質(zhì)上是消費者心理,，非產(chǎn)品屬性飲料產(chǎn)品的消費與保健品不同,，他更多的是解決消費者心理憂慮的作用，非產(chǎn)品功能的作用,。太過直觀的表達,，難以觸動消費者真實的心理反應(yīng)。相比“怕上火”的火熱,，“給健康加道菜,；第五道菜”“枇杷潤肺”“我美我魅”需要更加深入洞察消費者心理。 2 場景更容易讓消費者產(chǎn)生購買飲料的主流市場一定是流通市場,，但是餐飲,、學(xué)校等渠道卻是產(chǎn)品的示范渠道。切合訴求主題的示范性人群及場景,，可以給到消費者在購買前的消費體驗,，更容易觸及消費者的情感。王老吉錨定了火鍋,、燒烤這些餐飲的消費人群,，而天地一號、真田,、九朵玫瑰等品牌也需要進行發(fā)掘,。 3 構(gòu)建完整的語言體系任何品牌能夠成功是因為其傳播給消費者的信息本身就是消費者的一種思考方式。完整的語言體系更容易觸及其情感上的共鳴,。愉快激情的火鍋,、燒烤場景，配上“怕上火喝王老吉”的廣告訴求,，直接觸及消費者內(nèi)心的真實感受,，產(chǎn)生足夠的引導(dǎo)力。天地一號、真田,、九朵玫瑰等品牌的戰(zhàn)略相對模糊,。【王老吉所面臨的主要問題】經(jīng)過了 2012 年 5 月的商標(biāo)案，轉(zhuǎn)眼過去 2 年零 4 個月,。今年,，王老吉的品牌戰(zhàn)略調(diào)整為“怕上火認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”。但是并沒有引發(fā)消費者的關(guān)注,。對比加多寶的正宗涼茶,，其訴求植入于公關(guān)活動中，即中國好聲音,。比及廣告的直接傳達,，公關(guān)首先提供給消費者的是服務(wù)。在提供消費者服務(wù)的同時,，向潛在消費者傳遞有利于品牌的信息,。也就是，消費者在享受美妙音樂的同時,，被隱性植入的“正宗好涼茶,，正宗好聲音”廣告洗腦。相比 2013 年 8 月,，王老吉“基因認(rèn)證”,，其傳播力度太小，更多的停留在了企業(yè)層面,。中國好聲音則是一個轟動的娛樂節(jié)目,。因此，如今王老吉必須明確自身所面臨的主要問題：一,、陷入“正宗涼茶”誤區(qū) 眾所周知,，“預(yù)防上火”是涼茶飲料是被消費者所接受的真正原因。而正宗涼茶這樣的范概念,，并不能被消費者所感知,。如同可口可樂所訴求的“只有可口可樂”，不過是強調(diào)其形象,，以達到促動消費者情感的目的,。另外，針對加多寶,，正宗涼茶并沒有對其有很強的對立能力,，進攻到加多寶的弱點。因此,，正宗涼茶并不是兩個品牌主要的競爭領(lǐng)域,。其不能產(chǎn)生直接的消費利益,。二,、正宗涼茶沒有被自證通俗的講,，消費者很難有判斷正宗涼茶的標(biāo)準(zhǔn)。而企業(yè)自身又難以給出有效的自證手法,，同時達到進攻競爭對手的目的,。這樣就不會產(chǎn)生高效的傳播及輿論的熱議，也就沒有真正所謂的意義性,。產(chǎn)生的消費心理是——憑什么說王老吉是正宗涼茶,，難道加多寶就不是，再說正宗涼茶與我有什么關(guān)系,，別人告訴我怕上火喝什么,，別人在喝什么，我就有自己的選擇,。【王老吉品牌戰(zhàn)略的幾個建議】正如以上所回顧的王老吉的發(fā)展歷程,，及所分析的“預(yù)防上火”是消費者的直觀利益， “正宗涼茶”并非主要的競爭領(lǐng)域等,。對比兩家企業(yè),，王老吉品牌所存在的戰(zhàn)略機會，筆者給出 6 個建議,，熟悉涼茶競爭的人都能從中洞察出有效信息： 1 “怕上火要喝王老吉”比“怕上火認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”更有效 “怕上火認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”,，一方面語言體系不夠完整，另一方面容易引起消費者的反感,。消費者對其的直觀思考是“憑什么你是正宗”,。而“怕上火要喝王老吉”的直觀思考是“為什么要喝王老吉”。這樣,，只要搭建完整的構(gòu)建語言體系,，一方面可以解答消費者的疑問，另一方面可以有良好的引導(dǎo)作用,。 2 企業(yè)身份比機構(gòu)認(rèn)證會更利于正宗身份的建立 “不是所有涼茶都是正宗涼茶”,，又是一個半句。其實,，產(chǎn)品是企業(yè)在市場上的表現(xiàn),，產(chǎn)品質(zhì)量則是企業(yè)立業(yè)的根本。比及“基因認(rèn)證”這樣微小的公信事件,，不若已經(jīng)經(jīng)營良久的企業(yè)自身公信力給到消費者的消費體驗,。當(dāng)然，這其中就要求信息的有效轉(zhuǎn)換,。成功轉(zhuǎn)換廣藥的信息屬性,，會比“涼茶基因”更利于正宗身份的建立,。 3 洞察市場信息，發(fā)掘加多寶的真正弱點如果了解王老吉的整個發(fā)展歷程,，特別在商標(biāo)案中消費者引起的重大疑義,，不難找到加多寶存在著重要的弱點。當(dāng)然,，首先你必須明白為何王健儀的傳承會得到消費者關(guān)注,，而對其身份的質(zhì)疑難以引發(fā)消費者關(guān)注的緣故。也就是,，傳承的成功建立是來自于廣告的持續(xù)傳播,，而身份質(zhì)疑并沒有切中消費者購買產(chǎn)品的利害關(guān)系，另一方面沒有有效的進攻加多寶,。因此難以引發(fā)輿論關(guān)注,。 4 構(gòu)建完整的語言體系任何品牌向消費者進行訴求時候，都必須直達消費者的內(nèi)心,，解決其疑慮,。在構(gòu)建語言體系時候，盡可能自我回答“為什么”“憑什么”的問題,，可以糾正品牌傳達的主觀信息,，從而達到信息更加客觀的目的。 5 提煉在表觀上就可以讓消費者直接了解到的信息最有效的信息不是你有意去制造的概念,，而是產(chǎn)品本身的就存在的信息,。如營養(yǎng)快線的果汁加牛奶等，這樣的信息可以直接表述產(chǎn)品所訴求的“營養(yǎng)”,。目前兩者包裝上除了一直真實信息的闡述外,，還存留大量概念，沒有考慮到消費者的感知能力,。 6 利用節(jié)點,，更容易讓品牌戰(zhàn)略實現(xiàn) 節(jié)點是所有產(chǎn)品進行促銷最激烈的時間點。在這個時間點上,，消費者的消費心理更加強烈,，品牌傳遞的信息更容易引發(fā)消費者的關(guān)注。因此,，構(gòu)建完整的品牌戰(zhàn)略,，并利用節(jié)點，可以更有效的推動品牌的發(fā)展進程,。接下來就是王老吉的春節(jié)促銷,，只需明白“怕上火喝王老吉，過吉祥年更要喝王老吉”的語言體系完整構(gòu)建,，王老吉的成功指日可待,。謝瑋霖,。謝瑋霖品牌戰(zhàn)略咨詢工作室創(chuàng)始人 2012 年王老吉商標(biāo)案《新金融經(jīng)濟觀察報》 4 期采訪參與過六個核桃、西麥等案例《糖煙酒》《銷售與市場（管理版）》特約撰稿人肖森舟,、AUN等品牌戰(zhàn)略顧問; 869 次閱讀|1 個評論

投資,，請擦亮你的雙眼: 韓虎 2014-6-18 15:37; 不同的投資者有不同的投資觀，不同的投資者也會運用不同的方式進行投資,，但毋庸置疑的是,，所有的投資者都只有一個共同的目標(biāo)：以最低的成本賺最多的錢！虎躍的投資觀,，永遠只以最少的成本來換得具有巨大升值空間的資產(chǎn)，而正是這樣的投資觀讓眾多客戶收到巨大的成本回報,。投資,，請擦亮你的雙眼。前陣時間確實有幾家公司風(fēng)風(fēng)火火,，上市登頭條,，一時之間各大公眾賬號上沒少見他們“成功”的身影。徐新就談他對京東的投資觀：別人一年投三個,，我三年投一個,；這意味著徐新要花更多的時間去尋找值得他投資的“殺手級”創(chuàng)業(yè)者。不同的投資者有不同的投資觀,，不同的投資者也會運用不同的方式進行投資,，但毋庸置疑的是，所有的投資者都只有一個共同的目標(biāo)：以最低的成本賺最多的錢,！《中國好聲音》第三季導(dǎo)師名單已新鮮出爐,，加多寶繼續(xù)以2.5億的價格冠名好聲音欄目組。選對平臺,，品牌才有更好的依托,。這是2014年加多寶冠名好聲音的價格，可是,，你們有了解過在2009年時冠名浙江衛(wèi)視是何價位,？1億？1.5億,？實際上,，銀鷺集團在2009年時以900萬的價格冠名浙江衛(wèi)視，銀鷺為何能以不到1千萬的價格“拿下”浙江衛(wèi)視,？當(dāng)時銀鷺集團在虎躍營銷的策略指導(dǎo)下,，作出從三四線市場轉(zhuǎn)向一二線市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移決策。以此戰(zhàn)略作為指導(dǎo)方向,，剩下的就是虎躍如何為銀鷺選擇合適的載體進行媒體投放,。如何以最低的成本換得具有巨大升值空間的資產(chǎn),，這是虎躍服務(wù)客戶時的重要原則之一。2009年,，浙江衛(wèi)視正在進行節(jié)目改組,，虎躍犀利地判斷到當(dāng)時排名還很靠后的浙江衛(wèi)視將會成為節(jié)目中的“明日之星”！虎躍當(dāng)時為銀鷺選對這只潛力股,，終于使銀鷺成功地從三四線城市轉(zhuǎn)移到一二線城市,。 900萬在如今要想冠名到浙江衛(wèi)視簡直是天方夜譚，可是虎躍就為銀鷺早早地做到了,�,；④S的投資觀，永遠只以最少的成本來換得具有巨大升值空間的資產(chǎn),，這就解釋了為何虎躍要把“為客戶省錢和幫客戶賺錢”奉為宗旨,。客戶尋找虎躍也是在為自身進行“投資”,，只有選擇更具把控“成本與所得”能力的操作方,，才能為自身所投資本獲得最大的回報。虎躍以最少的成本換得最具升值空間的資產(chǎn),，尋找“明日之星”,，這是虎躍所秉持的投資觀，而正是這樣的投資觀讓眾多客戶收到巨大的成本回報,。 2004年時,，韓虎為銀鷺選擇最合適的代言人，以200萬的價格簽下張柏芝,，正是因為韓虎預(yù)料到張柏芝會在日后幾個年頭里蒸蒸日上,。如果說尋找到一個“明日之星”是偶然之舉，虎躍具有足夠的案例說明虎躍具有“犀利”的眼光篩選明日之星,。這年頭流行一句話,，“最近上市的幾家公司錢都花不完了”。是的,，作為投資者,，只有以恰當(dāng)?shù)姆绞綄ふ业饺蘸蠖〞W亮的“明日之星”進行投資，才能確保掏出去的錢能更多地流回口袋,。不管是投資人,，還是企業(yè)主，亦或是第三方服務(wù)公司,，都請擦亮你們投資的雙眼,！虎躍營銷策劃公司歡迎你的轉(zhuǎn)載與分享，但請勿隨便篡改原文任何內(nèi)容,。已經(jīng)虎躍營銷協(xié)議授權(quán)的媒體,、網(wǎng)站,，在使用時，請標(biāo)明出處：“虎躍營銷”,，如需用于其它場合,，請及時與虎躍營銷聯(lián)系：[email protected]。《投資,，擦亮你的雙眼》為“虎躍營銷策劃”原創(chuàng)發(fā)表,，所有知識產(chǎn)權(quán)均屬虎躍營銷所有。如未經(jīng)允許隨意篡改,，虎躍營銷保留依法追究相關(guān)責(zé)任及損失之權(quán)利,。; 678 次閱讀|0 個評論

今年春節(jié):白酒銷不動，涼茶賣斷貨: 僮僮 2013-11-7 16:44; Normal 0 7.8 磅 0 2 false false false MicrosoftInternetExplorer4 今年春節(jié) : 白酒銷不動,，涼茶賣斷貨今年春節(jié),，涼茶成為酒水飲料銷售市場的排頭兵。春節(jié),，一直是白酒的銷售旺季，但是,，今年春節(jié),，白酒卻遭遇了前所未有的“寒冬”。而與之相反的,，作為快消品的涼茶卻在這個春節(jié)逆勢熱銷,，成為酒水飲料市場的排頭兵。分析人士認(rèn)為,，白酒銷售的遇冷源于中央對“三公”消費的嚴(yán)控和“塑化劑”的后續(xù)影響,，而加多寶涼茶等快消飲料的逆勢熱銷得益于其快速消費的定位和吉祥喜慶文化的內(nèi)涵。 ■記者肖祖華嚴(yán)控“三公”消費,，白酒銷售遇冷今年春節(jié),，白酒行業(yè)遭遇了前所未有的“寒冬”。飛天茅臺價格不再“飛天”,，卻仍鮮有人問津,。記者走訪時發(fā)現(xiàn)， 2 月以來,，長沙的 53 度飛天茅臺和五糧液等高檔白酒均出現(xiàn)了大幅度的降價,。 53 度飛天茅臺已經(jīng)從此前的 1900 元 / 瓶降到了 1400 元 / 瓶左右。而五糧液也降價近四成,。在五一大道一家白酒專賣店記者看到,， 53 度飛天茅臺標(biāo)價 1619 元 / 瓶。詢問店主得知,，不開發(fā)票,， 1519 元 / 瓶能拿到,；批發(fā)且不開發(fā)票，可以降到 1390 元 / 瓶,。 52 度五糧液零售 1108 元,，在該店團購可以降到 800 元 / 瓶。不僅銷售價格下降,，在白酒回收方面,，價格也下降不少，記者了解到,， 53 度飛天茅臺回收價為 850 元 / 瓶左右,， 52 度五糧液為 500 元 / 瓶左右。而去年同期,， 53 度飛天茅臺回收價為 1200 元 / 瓶,， 52 度五糧液為 700 元 / 瓶。快消品熱銷,，加多寶涼茶賣斷貨而與白酒行業(yè)普遍銷售遇冷相反的,，加多寶等涼茶快消品卻逆勢熱銷。記者通過多家大型超市及賣場了解到,，在 2013 年春節(jié)期間加多寶銷量均比往年同期增長了 30%-40% ,。很多賣場都出現(xiàn)賣斷貨的現(xiàn)象。世紀(jì)金源購物中心飲料銷售區(qū)負(fù)責(zé)人告訴記者,，加多寶可以說“笑傲”春節(jié)期間的飲料銷售,，很多消費者都是成箱成箱地購買，尤其是春節(jié)前一周,，超市曾三度從經(jīng)銷商處進貨,。據(jù)加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴介紹，加多寶多年來一直是春節(jié)期間的明星產(chǎn)品,，不管是自用還是送禮都是春節(jié)的上佳飲品,，“大家也都知道，雖然更名了,，但加多寶一直使用的是涼茶始祖王澤邦先生祖?zhèn)靼倌甑拿胤�,，配方、工藝,、口感,、�?nèi)涵都沒變�,！� 記者手記文化節(jié)日需要文化產(chǎn)品為什么加多寶涼茶能取得逆勢熱銷的好成績呢,？業(yè)內(nèi)專家指出，中國人過年重意頭，既是傳統(tǒng)觀念,，也是人們對幸福生活的向往與追求,，符合當(dāng)下民眾的訴求，加多寶傾力打造的喜慶文化內(nèi)涵與這種訴求不謀而合,，也正因如此,，加多寶成為國人過年必備、聚餐上選,、探親送禮之選也是情理之中的事情,。據(jù)王月貴介紹，加多寶在包裝上以中國紅為主色調(diào),，讓消費者“看”到加多寶的喜慶文化,；產(chǎn)品在主題營銷上喊出“過吉祥年，喝加多寶”的傳播口號,，讓消費者“聽”到加多寶的喜慶文化,；在春節(jié)開懷暢飲時刻，消費者用味蕾細(xì)細(xì)“品”味加多寶的喜慶文化,。在喜慶的氣氛中,，舉國共歡慶，從小家喜慶到國家喜慶,，加多寶將喜慶文化發(fā)揚光大,。市場分析人士認(rèn)為，加多寶通過《中國好聲音》,、《湖南衛(wèi)視跨年演唱會》、央視廣告投入等一系列運作,，成功實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移,，連續(xù)六年成為“中國第一罐”。隨著加多寶品牌轉(zhuǎn)換步伐的深入推進,，未來快速增長可期,。 st1\:*{behavior:url(#ieooui) } /* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:普通表格; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin:0cm; mso-para-margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:10.0pt; font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-ansi-language:#0400; mso-fareast-language:#0400; mso-bidi-language:#0400;}; 957 次閱讀|0 個評論

加多寶與王老吉到底該爭什么？: 熱度 1 廣告人木木 2013-7-17 11:58; 加多寶與王老吉到底該爭什么,？ “正宗”是整個加王之戰(zhàn)的廣告競爭核心,，但兩方花上數(shù)億爭論一個沒有結(jié)果的話題，好比把官司打上了媒體,，實在有趣的很,。不知米國的 2 位可樂大佬觀此品牌亂斗的現(xiàn)象不知有何感想。我信奉一句格言,，常識永遠比知識好,！簡單永遠比復(fù)雜好！涼茶是否“正宗”實際上與消費者的購買行為無關(guān)，真正能改變局勢與扭轉(zhuǎn)乾坤的是 2 位大佬是否能善用本身優(yōu)勢攻擊對方弱勢的觀察力與執(zhí)行力,。加多寶的優(yōu)勢在于渠道,，弱勢在于多年積累的王老吉品牌不得已付諸東流，王老吉恰恰相反,，優(yōu)勢不是紅罐而是習(xí)慣,，消費者雖然潛意識里想喝的是以前的王老吉現(xiàn)在的加多寶，但張口依舊是“王老吉”,，這是比紅罐牛 X 得多的多的品牌資產(chǎn),，必須好好利用，而王老吉的弱勢即在于渠道的擴張效率,。營銷開題決定營銷策略,，加多寶在官司敗訴紅罐失手之后，一方面必須穩(wěn)固渠道,，一方面更應(yīng)著手通過各種傳播手段改變消費者的習(xí)慣,，強勢植入“涼茶就喝加多寶”的購買指令，當(dāng)然,，傳播不能策略裸奔,，細(xì)膩點可以玩原配與小三的小清新微電影（偷笑了），粗暴點可以玩酒店點涼茶不點加多寶的嚴(yán)重后果惡搞視頻,，這遠比“正宗配方”,、 “中國每賣 10 罐涼茶 7 罐加多寶”有傳播力與目的性的多。王老吉的營銷策略只有 8 個字,，搶灘渠道,，尊重習(xí)慣。在消費者習(xí)慣未被加多寶改變之前,，不惜一切代價進行渠道擴張,，把上億的廣告預(yù)算投入到終端鋪貨、讓利,。渠道,，是加多寶的唯一利器，一旦局部失守將會對加多寶的全國市場造成巨大恐慌,。什么叫尊重習(xí)慣,，這當(dāng)然不是“正宗涼茶”、“王老吉從未改名”,，而是繼續(xù)讓消費者保持“涼茶就點王老吉”的傳播策略,。品牌的左岸是營銷，因為品牌是營銷體系的綜合呈現(xiàn),，品牌的右岸是傳播,，因為要持續(xù)向消費者傳達購買指令,，一切把品牌復(fù)雜化的思考與執(zhí)行都是沒有認(rèn)清品牌的作業(yè)本質(zhì)。其實加多寶王老吉之戰(zhàn)就是這么簡單,，僅此而已,。作者：奇正沐古（中國）咨詢機構(gòu) 泮方聯(lián)系方式： 13819101712; 1376 次閱讀|0 個評論

廣藥王老吉被質(zhì)疑無配方意圖“復(fù)古”重歸藥品: 熱度 1 繆星這哥們 2013-6-26 14:26; “紅罐之爭”庭審結(jié)果還未出爐，加多寶與廣藥王老吉的“營銷”戰(zhàn)火已頻頻升級,， 6 月 13 日廣州藥業(yè)召開新聞發(fā)布會,，稱“王老吉涼茶具有延長動物壽命的作用”，引起社會各界的普遍關(guān)注,�,！肮珯�(quán)力”、“廣告門”之后,，“長壽門”再次成為社會輿論的熱議話題,。同時，廣藥一再強調(diào)王老吉產(chǎn)品的功效,，并在藥店進行鋪貨,，這可能會將廣藥王老吉重歸藥品之列。 http://www.solome.com.cn/ 長壽的涼茶,？ “王老吉涼茶”最近著實火了一把,。 6 月中旬，王老吉有關(guān)涼茶長壽的研究成果在廣藥的一次新聞發(fā)布會上首次公布,，發(fā)布會稱初步發(fā)現(xiàn)王老吉涼茶實驗組的大鼠存活率優(yōu)于對照品,，顯示王老吉涼茶具有延長動物壽命的作用。此消息在發(fā)布會當(dāng)天就招來吐槽聲一片,。此外,，不論是現(xiàn)有的學(xué)術(shù)論文還是廣藥能夠提供的信息，均無法分辨那個具有功效的“神藥”究竟是廣藥旗下哪一款王老吉產(chǎn)品,。涼茶作為傳承百年的健康草本飲料,，自從加多寶將涼茶引入“預(yù)防上火”的創(chuàng)新定位后，更是成為消費者津津樂道的飲料產(chǎn)品,，而近日，廣藥王老吉卻在外國專家的科研推動下,，使其衍生出“長壽”等功效,，令業(yè)界驚奇。業(yè)內(nèi)人士指出,，廣藥此舉,，可能凸顯自身無配方之短處。迷離的配方,？對于涼茶的配方,，加多寶與廣藥各有說法。王澤邦第五代傳人王健儀女士曾多次在公開場合表態(tài)，在上世紀(jì)九十年代,，已將祖?zhèn)髅胤姜毤覀魇诮o加多寶,，從未授予其他企業(yè)和個人。廣藥的說法則是：王老吉所謂的傳承 185 年正宗配方,。文獻資料表明,，廣藥王老吉的配方并非一直“傳承”。據(jù) 2008 年 2 月出版的《中國實驗方劑學(xué)》,、 2010 年 5 月出版的《中藥新藥與臨床藥》等多家學(xué)術(shù)期刊雜志中顯示廣藥王老吉涼茶原料為：崗梅,、山芝麻、五指柑,、淡竹葉,、木蝴蝶、布渣葉,、火炭母,、金沙藤、金錢草,、金櫻根十種中草藥,，但廣藥王老吉市場上銷售的罐體上顯示，其原料為仙草,、雞蛋花,、布渣葉、菊花,、金銀花,、夏枯草、甘草 7 種中草藥,。這兩種涼茶,，到底哪一款可“長壽”呢？關(guān)于涼茶的配方問題,，廣藥的說辭被指前后矛盾,。此前廣藥曾聲稱“配方無專利，不存在秘方”,，此后,，廣藥集團副總經(jīng)理、王老吉大健康有限公司副董事長倪依東又稱：“我們的‘秘方’確實存在,，并是非物質(zhì)文化遺產(chǎn),。”未隔多久,，則又變換了一種說法：“一個品牌不一定只有一個配方”,。業(yè)內(nèi)營銷人士指出,，廣藥宣稱王老吉涼茶“長壽功能”，其意圖在于轉(zhuǎn)移輿論注意力,，吸引公眾眼球,。再回藥房？在 6 月 13 日廣藥的新聞發(fā)布會中,，廣藥一再強調(diào)王老吉涼茶的功效,，合作機構(gòu)中也全是藥業(yè)有關(guān)的機構(gòu)，此舉難道說明廣藥欲走“復(fù)古”路線,，使王老吉涼茶重歸藥品一類,？實際上，涼茶飲品是在加多寶經(jīng)營王老吉商標(biāo)時才走出藥房,，成為人們喜聞樂見的一種日常飲品,。涼茶也因此重獲生機，才有可能走向世界,。飲料出生于藥店并不稀奇,，家喻戶曉的“可樂”也是從藥品發(fā)展而來。據(jù)公開資料顯示,，廣藥已經(jīng)成立白云山和黃大健康產(chǎn)品有限公司,，利用白云山和黃中藥本身的藥店渠道，將包括王老吉涼茶在內(nèi)的大健康產(chǎn)品引入全國十多萬家零售藥店,。有業(yè)內(nèi)專家指出,，從收回商標(biāo)開始，從無紅罐,、無渠道,、無業(yè)績、無產(chǎn)能,，到無配方,，廣藥王老吉遭遇了社會各界包括投資人的質(zhì)疑，為了轉(zhuǎn)移公眾視線,，才導(dǎo)演了從“公權(quán)營銷”到“取經(jīng)洋人做王老吉研發(fā)配方”,。對于曾經(jīng)在加多寶手上價值千億的金字招牌，廣藥最需要做的是認(rèn)錯和反思,。; 個人分類: 行業(yè)資訊|1158 次閱讀|1 個評論

評書連載：王老吉大戰(zhàn)加多寶第二回：廣藥王老吉又出昏招,；鴻道加多寶一劍封喉 ...: 原創(chuàng)品牌營銷李晨 2013-6-16 17:08; 評書連載：王老吉大戰(zhàn)加多寶第二回：廣藥王老吉又出昏招；鴻道加多寶一劍封喉上回書說到,，廣藥要回被加多寶養(yǎng)大的孩子（商標(biāo)），一場官司下來,，加多寶沒有吃虧,，反正沸沸揚揚地消費者知道了加多寶,。加多寶憑借其精耕細(xì)作的渠道優(yōu)勢和踏踏實實的市場精神，依然是 “ 每十罐涼茶中有七罐是加多寶 ” ,。 2012 年 12 月 8 日 ,，隸屬于國家統(tǒng)計局的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的“ 2012 年前三季度中國飲料行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)”中，加多寶以 73.0% 的市場份額占據(jù)中國涼茶市場的頭把交椅,。此后的排名依次為王老吉 8.9% ,、和其正 4.3% 、寶慶堂 0.5% ,，四大品牌銷售量占行業(yè)總銷量的 86.7% ,，行業(yè)集中度趨勢明顯。　　報告顯示,，在罐裝飲料方面,，加多寶市場銷售份額近 12% ，在全國罐裝飲料銷量中排名第一,，這也是繼 2007 年之后,，加多寶涼茶連續(xù)第六年拿下“中國飲料第一罐”。隨后,，王老吉所屬的廣藥集團就引述 AC 尼爾森的分析數(shù)據(jù)稱,，今年 1 到 10 月份王老吉涼茶平均市場份額約 42.6% ，而加多寶排名第二,，只有 28.35% ,，這與中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的調(diào)研數(shù)據(jù)相去甚遠。不管“十分天下加多寶占七”是否真實,，毫無疑問,，它跟消費者的感覺誤差不大，也跟加多寶的終端占有率吻合,。至于是七罐還是三罐,，不重要。消費者不是統(tǒng)計局,，消費者相信就是了,，你說和其正 “ 十中有七 ” 恐怕沒人信吧�,！笆袌鰶]有真相”,，真相存在在消費者的感覺中。王老吉本不該幫助加多寶炒作什么“十分之七”的題材,，因為,，爭論的結(jié)果對加多寶有利。這和爭論是否改名一樣,，如果王老吉不理加多寶,，恰恰是加多寶所擔(dān)心的,。“無人喝彩”是任何炒作者最不愿意看到的結(jié)果,，任何炒作者都認(rèn)為—— 有人罵比沒人理強的多,。不管數(shù)據(jù)真假，王老吉此時千萬不能按照加多寶的軌道下,。扼腕嘆息,，王老吉又跟著加多寶下了。當(dāng)頭炮,、把馬跳,，王老吉你就不能也來步“飛象”，戰(zhàn)事一開,，王老吉就隨著加多寶的步子走,，每一步都是加多寶所期望的行動。有點像毛澤東和蔣介石作戰(zhàn),，每每毛澤東希望蔣介石做什么,，蔣介石就做什么，配合默契,。加多寶說改名啦,，王老吉說沒改名。加多寶說 “ 十分天下有其七 ” ,，王老吉說 “ 到不了七 ” ,。王老吉出的牌，是一張不如一張,，大王不抵老 K 用,。還有更絕的，王老吉有病亂投醫(yī),，使出了 “ 延年益壽王老吉 ” 的拙劣招數(shù),，什么多少只小白鼠作證云云。這一招另聞?wù)叽蟪砸惑@,，原來王老吉不是涼茶,，而是保健品，要不怎么叫“健康產(chǎn)業(yè)”,。像外行那樣思考,，像內(nèi)行那樣行動。王老吉恰恰相反,，像保健品內(nèi)行那樣思考,，像飲料外行那樣行動。至此，原以為王老吉大戰(zhàn)加多寶能讓我們多看幾個回合,，還沒過癮,，就跟中國男足似得，1:5輸給泰國二隊,，卡馬喬想不下課都難。之前不管怎么打,，還都是在飲料行業(yè),。突然拿出保健品的營銷戰(zhàn)術(shù)，生硬地套在快消品領(lǐng)域,，象棋高手和圍棋選手下圍棋,，能贏嗎？恰在此時,，加多寶使出了 “ 殺手锏 ” ：王老吉第五代孫王建儀帶領(lǐng)第六代孫等多名王氏后人在深圳召開記者見面會,，指責(zé)廣藥未經(jīng)同意用王澤邦及其后人頭像注冊了四個商標(biāo)，王建儀當(dāng)時還對記者公開表示,，涼茶秘方除了配方還包括制作工藝等,，歷代口口相傳、,、,、、,、,、要命的是，加多寶把這事廣而告之,，恰像是“涼茶之爭”解開了謎底,、、,、,、、,、,、至此，“正宗涼茶”的印象,，是王老吉還是加多寶呢,？市調(diào)一下，請看官自己體驗體驗,。; 個人分類: 原創(chuàng)作品|2178 次閱讀|0 個評論

加多寶大戰(zhàn)王老吉的營銷啟示: 熱度 2 方雄武 2013-6-14 17:23; 2012年5月11日,，廣州藥業(yè)發(fā)布公告：中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用補充協(xié)議無效,，鴻道集團停止使用王老吉商標(biāo),。歷時600多天,，加多寶與王老吉這樁曠日持久的官司終于落下了帷幕，不過,，對于廣藥集團及加多寶公司而言,，在涼茶領(lǐng)域的正面競爭也許才剛剛開始。　　1997年,，廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標(biāo)許可使用合同,，授權(quán)鴻道集團方面在內(nèi)地生產(chǎn)銷售紅罐王老吉。2000年雙方再簽合同,，續(xù)約至2010年5月2日,，這被廣藥集團方面稱為主合同。其后,，廣藥集團原副董事長李益民收受鴻道集團董事長陳鴻道賄賂,，簽署補充協(xié)議，將商標(biāo)續(xù)展期限延長至2013年和2020年,。對于補充協(xié)議的合法性問題,，廣藥集團與鴻道集團方面各執(zhí)一詞，并最終于2010年引發(fā)“王老吉”商標(biāo)之爭,。自廣藥集團向加多寶發(fā)出第一封律師函,，至今已經(jīng)過去600余天。　　2002年,，加多寶委托營銷From EMKT.com.cn顧問公司對“紅罐王老吉”進行品牌規(guī)劃,，旨在解決“紅罐王老吉”的品牌定位和推廣。在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，廣東,、浙南的消費者飲用“紅罐王老吉”主要在燒烤、登山等場合,。原因就是消費者對于涼茶“預(yù)防去火”的特性十分肯定,，而在中國“上火”的概念也在深入人心。抓住消費者這樣的心理訴求,，營銷顧問公司將王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”,，既不同于傳統(tǒng)的涼茶、又區(qū)別于康師傅,、可口可樂等大眾化的飲料,，可以說是創(chuàng)建了一個全新的產(chǎn)品品類，而接下來的銷量也充分驗證了這一品牌定位的成功,，短短十年時間,，罐裝王老吉銷量一舉超越罐裝可口可樂，2011年銷量突破180億元大關(guān)。　　搭著紅罐王老吉暢銷的順風(fēng)車,，廣藥集團的盒裝王老吉也從之前的銷量不到2000萬元一舉飆升至2011年的近20億元,。但是廣藥并沒有因為這20億元而滿足，看著自己的親生兒子輝煌騰達,，作為親爹的王老吉未免心里有些惆悵,，更何況自己的親兒子還是被加多寶以非法的手段忽悠過去的。于是在2010年“紅綠大戰(zhàn)”震撼登場,，這一場巔峰對決也帶給我們許許多多的啟示,。一、品牌的力量無窮大,。　　十年間，紅罐王老吉從一文不值的區(qū)域品牌一舉成為具有1080億資產(chǎn)的全國性品牌,，可以說是創(chuàng)造了國內(nèi)飲料行業(yè)的傳奇,。對于王老吉這個養(yǎng)子，加多寶可以說是下了血本,，從2003年初的1000萬元廣告費,，到汶川地震、玉樹地震捐款1億元的公益營銷,，再到近年來每年10數(shù)億元的廣告費,，無一不是大手筆。汶川地震后網(wǎng)絡(luò)上流傳的“封殺王老吉”正是它推廣手法得當(dāng)?shù)淖罴洋w現(xiàn),。正是這一以貫之的持續(xù)打造品牌的舉動,，王老吉才在億萬消費者心目中樹立了“正宗涼茶”的地位，也正是這種無法撼動的地位成就了王老吉今日的輝煌成就,�,？梢哉f，十年間王老吉完成了從“屌絲”到“高富帥”的華麗蛻變,！　　如今,，這一具有強大號召力、影響力的品牌竟然在一夜之間易主,，這對于加多寶集團的傷害無疑是巨大的,，“紅罐王老吉改名加多寶，還是原來的配方,、還是原來的味道”,，電視上鋪天蓋地的廣告迫使加多寶集團付出巨大的推廣費用，而更長遠的影響或許還在于消費者對加多寶涼茶的接受程度上,。　　品牌不再,，加多寶還能否續(xù)寫傳奇？我認(rèn)為，答案是肯定的,。二,、渠道的優(yōu)勢無可替代。　　2002年,，加多寶什么都沒有,，唯一有的就是王老吉品牌和產(chǎn)品，十年間,，加多寶一步一步建立了覆蓋全國的營銷隊伍,。商超、餐飲,、特通渠道都有專門的隊伍負(fù)責(zé)跟進,，餐飲渠道的成功開拓可以說是王老吉成功的關(guān)鍵所在。在當(dāng)年,，餐飲渠道的成本極低,，而王老吉預(yù)防上火的定位又非常適合川菜、湘菜,、火鍋店這些餐飲場所,，憑借高度的產(chǎn)品契合度和極低的進場成本，王老吉從餐飲到商超,，從廣東到全國,，在華夏大地編制了一張巨大的網(wǎng)絡(luò)，源源不斷地把一個設(shè)計并不出色,、味道也并不出眾的紅罐王老吉輸送到消費者手中,。　　如今，加多寶什么都有了,，卻失去了最重要的資產(chǎn)——品牌,，未來的路如何繼續(xù)？車到山前必有路,，加多寶集團十?dāng)?shù)年的工夫并沒有白費,，雖然王老吉被親爹擄走，但是留給他們的是一支覆蓋全國的成熟的營銷隊伍,，還有一個覆蓋全中國的巨大營銷網(wǎng)絡(luò),，有這兩個殺手锏在手，加多寶這一涼茶巨頭還不至于轟然倒塌,，而且依然將會在這一行業(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨,。反觀廣藥集團，雖然年銷量20億元的盒裝王老吉也擁有一支隊伍和對應(yīng)的渠道,，但廣藥要撼動加多寶的渠道霸主地位無異于蚍蜉撼大樹,，自不量力罷了,。三、渠道是輪胎,，品牌是翅膀,，唯有擁抱，才能飛翔,。　　如果將企業(yè)看做一架飛機的話,，我認(rèn)為產(chǎn)品是發(fā)動機、團隊是空乘人員,，渠道就是輪胎,，輪胎質(zhì)量的好與壞直接決定了飛機的前進速度，一個分布合理,、凝聚力強的渠道網(wǎng)絡(luò)能為企業(yè)提供強大的支撐和動力,。品牌就是飛機的翅膀，一個再好的企業(yè),，如果沒有良好的品牌力,，縱然你的產(chǎn)品再強大、團隊再有執(zhí)行力,、渠道再給力，飛機也只能當(dāng)汽車開到200碼而已,，而一旦插上品牌的翅膀,，企業(yè)就能翱翔于九天之上，成就無上的榮光,。　　放在這場紅綠之爭來看：加多寶是折翼的飛機,，自然不可能像當(dāng)年那樣突飛猛進了，不但如此,，加多寶涼茶未來的命運也難以預(yù)測,，但我相信憑借它多年的經(jīng)驗以及自身強大的運營能力，加多寶涼茶也能在未來的涼茶市場中占據(jù)一席之地,。反觀廣藥集團：雖然有了一雙強勁的翅膀,，但是經(jīng)驗不足的團隊、弱勢的渠道都足以致命,；更可怕的是廣藥集團正在削弱他最大的優(yōu)勢——品牌優(yōu)勢,。　　2011年，廣藥集團授權(quán)廣東廣糧實業(yè)集團推出“王老吉”固元粥,、“王老吉”蓮子綠豆爽等產(chǎn)品,；近日廣藥集團總經(jīng)理李楚源表示，廣藥集團將充分利用王老吉的品牌資源,，以涼茶為立足點,，不斷創(chuàng)新營銷,、經(jīng)營的模式，大力發(fā)展包括健康酒,、藥妝,、保健品、食品,、運動器械在內(nèi)的大健康產(chǎn)品,。　　王老吉如今在國人眼里就是一個正宗涼茶的標(biāo)志性品牌。你可以想象一下,，某年某月的某一天,，你在家里吃完王老吉龜鱉丸、蛋白粉,；一邊愜意地喝著王老吉酒,，一邊看電視；旁邊你老婆用王老吉牌的潤膚霜一層一層往臉上擦,；客廳里你兒子在王老吉牌的跑步機上揮汗如雨之后打開冰箱,，思量著：固元粥是爸爸的、蓮子綠豆爽是媽媽的,，我還是喝紅罐王老吉吧,。這該是一幅多么和諧、溫馨的王老吉廣告片�,�,！問題是，這種情景能夠發(fā)生在數(shù)年之后的中國嗎,？幾乎沒有可能,。　　加多寶用了十年時間，好不容易把王老吉打造成為一個專業(yè)的涼茶品牌,，如今到了廣藥的手里卻開始了它多元化的進程,。如此，待到王老吉既是涼茶,、又是藥妝,、又是保健酒之后，不知道消費者是否從紅罐王老吉中喝出爽膚水和藥酒的味道來,。霸王涼茶已經(jīng)演繹了一出從洗發(fā)水跨界到?jīng)霾璧氖“咐�,，王老吉如今要反其道行之，路徑不同,，結(jié)果肯定是大同小異,。（2013年春節(jié)，王老吉和加多寶上演對不起沒關(guān)系大戰(zhàn),，兩個系列的海報在網(wǎng)上引起眾多消費者的關(guān)注,，堪稱中國網(wǎng)絡(luò)營銷史上的一大成功案例,。）　　但愿廣藥不要毀了王老吉這個品牌，更不要辜負(fù)了加多寶對王老吉十多年來的養(yǎng)育之恩,。歷時兩年的拼爹的過程中,，廣藥贏了，但這僅僅只是起點,，希望廣藥千萬不要把這個乖兒子培養(yǎng)成古惑仔,，非但不能為爹掙鈔票、爭榮譽,，反而要老爹賠錢去養(yǎng)活,，那可真就是坑爹了。; 個人分類: 評論|2201 次閱讀|0 個評論

飲料業(yè)天價投綜藝節(jié)目廣告觀眾消費買賬: 繆星這哥們 2013-6-4 11:49; “ 正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音 ……” 浙江衛(wèi)視知名主持人華少的這一分鐘 “ 貫口 ” ,，以 47 秒說完 350 個字的廣告詞,，不僅引發(fā)了公眾挑戰(zhàn)最快語速的興趣，也開啟了飲料業(yè)砸錢綜藝節(jié)目的熱潮,。在飲料行業(yè)的商戰(zhàn)江湖里,，從來就沒有終止過硝煙，而廣告,，是各飲料公司最重要的商戰(zhàn)籌碼之一,。 http://www.solome.com.cn/ 《我是歌手》、《中國好聲音第二季》,、《星跳水立方》,、《中國星跳躍》，今年多個耳熟能詳?shù)木C藝直播節(jié)目中,，都能看到飲料大佬們的身影。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，食品飲料行業(yè)的廣告營銷成本占據(jù)了約 5 成總成本,。專家表示，在食品飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀下,，這種血拼廣告的選擇其實也在常理之中,， “ 但是這些銷售成本最終還是會折算到產(chǎn)品價格中去，讓消費者買單 ” ,。去年砸下 6000 萬元獨家冠名或也因為《中國好聲音》開啟了中國電視節(jié)目制作史上新的合作模式對賭模式,。這樣的模式無異于非生即死。在與廣藥集團冗長的爭奪戰(zhàn)中,，加多寶通過《中國好聲音》這樣一檔原版引進的聽覺欄目,，迅速實現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)身。 2013 年伊始,，《我是歌手》火了,，能否也能帶火其贊助品牌娃哈哈格瓦斯,，至今仍留有懸念。 1 ,、廣告惡戰(zhàn) 7 月開打開啟了一場全民共享的音樂盛宴的《中國好聲音》,，無疑是去年夏天娛樂節(jié)目最大的贏家。觀眾印象深刻的除了美妙歌聲,，還有節(jié)目中 “ 無處不在 ” 的冠名商加多寶涼茶,。當(dāng)初以 6000 萬巨資冠名一個前途未知的節(jié)目，是加多寶的一場 “ 豪賭 ” ,。在與廣藥集團冗長的爭奪戰(zhàn)中,，加多寶通過這樣一檔原版引進的聽覺欄目，迅速實現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)身,。而今年,，加多寶就已經(jīng)贊助了《舞出我人生》、《星跳水立方》等多個火熱的綜藝節(jié)目,，一時間加多寶的廣告無處不在,。即將于 7 月 5 日開播的第二季《中國好聲音》，或許又將給 “ 上市公司全民娛樂化 ” 的時代添一把火,。在第一季爆紅的基礎(chǔ)上,，第二季加多寶再牽手《中國好聲音》就成為很多業(yè)內(nèi)人士預(yù)料中的事情,。雖然大多數(shù)公司對冠名贊助費秘而不宣，但偶爾招標(biāo)曝出的細(xì)節(jié)還是讓業(yè)界驚呼 “ 天價 ” 。加多寶以 2 億元拿下《中國好聲音》第二季的冠名權(quán),，比第一季翻了三番。和去年低調(diào)啟帷不同,，第二季加多寶《好聲音》似乎從開頭就意欲 “ 強勢進攻 ” 繼 2 月召開新聞發(fā)布會后,，日前，由加多寶集團,、浙江衛(wèi)視聯(lián)合主辦的 “ 唱 · 飲加多寶,，直通《中國好聲音》 ” 大型活動啟動儀式在北京舉行，這也意味著第二季加多寶《好聲音》的 “ 網(wǎng)絡(luò)征集 ” 正式開啟,。難得的是,，此次不但有第一屆的 4 名學(xué)員亮相捧場，加多寶《好聲音》節(jié)目的 “ 幕后大將 ” 也悉數(shù)出席,，共同掀開遮在第二季加多寶《好聲音》上的部分面紗,。據(jù)了解，目前第二季《中國好聲音》已招募到學(xué)員 50 余萬,。而在導(dǎo)師方面,，消息稱，《好聲音》第二季將有八位導(dǎo)師,，其中王菲,、張惠妹,、汪峰均名列其中。而在學(xué)員方面,，《中國好聲音》制作組相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,，第二季不排除邀請上一屆選手的可能。此外,，搜狐視頻還開設(shè)了音樂評論培訓(xùn)類真人秀節(jié)目《沖刺好聲音》,，通過該節(jié)目由搜狐視頻獨家攜手燦星制作共同打造，充分發(fā)揮新媒體的交互特性,，通過八期《沖刺好聲音》節(jié)目直播培養(yǎng)最有潛質(zhì)的好聲音學(xué)員,。 “ 我們的唯一標(biāo)準(zhǔn)是聲音，不看長相也不看其他,。只要聲音能讓導(dǎo)師通過,，觀眾買賬的就是好聲音。 ” 另據(jù)透露,，搜狐視頻第二季中國好聲音獨家新媒體項目目前招商已過半,，總額過億元，這也同時創(chuàng)下視頻網(wǎng)站單個項目營收的新紀(jì)錄,。與此同時,，中國好聲音總導(dǎo)演金磊對第二季的收視充滿了信心，他表示,， “ 好聲音屆時一定會遠超今年其他同類型歌唱綜藝節(jié)目,。 ” “ 合作之初，《中國好聲音》是一個全新的東西,，肯定是有風(fēng)險的,。但是通過與浙江衛(wèi)視的溝通，加上他們之前運作一些電視節(jié)目的經(jīng)驗,，我們還是比較樂觀的,。當(dāng)然，企業(yè)有時候要敢于冒一些風(fēng)險,。 ” 談及最初的合作,，加多寶品牌總監(jiān)王月貴說,。對于合作的初衷,，他直言不諱，加多寶瞄準(zhǔn)的是 “ 正宗 ” ,。 2 ,、廣藥口水大戰(zhàn)升級競爭對手加多寶在廣告方面狂轟濫炸，廣州藥業(yè)自然不甘被動迎敵,。公司董秘龐健輝表示,， “ 公司今年會通過進一步挖掘 " 王老吉 " 等品牌的資源力,，強化品牌宣傳力度、廣告投放力度和廣度等措施,，全面推進大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。 ” 廣州藥業(yè)同樣陷入泥沼。 2012 年公司銷售費用高達 13.59 億元,，同比猛增了 91.25% ,。公司解釋原因為 “ 王老吉大健康公司加大了廣告宣傳力度、營銷人員費用以及運輸費用等 ” ,。但尷尬的是,，去年廣藥歸屬于公司股東的凈利潤為 3.95 億元，王老吉大健康公司僅錄得 3096 萬元的利潤,。從 “ 王老吉改名為加多寶 ” ,，到 “10 罐涼茶 7 罐加多寶 ” ，再到王健儀 “ 獨家授權(quán)說 ” ,，加多寶的廣告攻勢連綿不絕,。今年 5 月，加多寶推出了新的《傳人篇》廣告再次 “ 惹怒 ” 廣藥,。自稱王澤邦第五代玄孫的王健儀,，稱其將配方獨家傳授給加多寶，而沒有傳給其他企業(yè)或個人,。在 “ 王老吉 ” 商標(biāo)收回一周年之際,，廣藥再次召開新聞發(fā)布會，廣藥集團副總經(jīng)理倪依東表示,，事實上王健儀一脈早在 100 多年前就去了香港,，與廣州王老吉 100 多年來無任何經(jīng)營關(guān)系。其間還因經(jīng)營不善而被迫賣掉招牌,。王老吉則一直在廣州一脈相承了涼茶始祖王澤邦的祖業(yè),。目前，廣州市公證處已經(jīng)從王澤邦家族的譜系傳承,、王老吉秘方,、工藝、王老吉第四代后人的檔案等各方面進行了公證,。 10 份公證證明從王老吉涼茶祖鋪到廣州王老吉之間一脈相傳,，廣州王老吉擁有王老吉涼茶獨家秘方。對此,，廣州市國資委也在會上表示,，王老吉商標(biāo)等資產(chǎn)屬于國有資產(chǎn)，王老吉一脈傳承發(fā)展至今。廣藥集團是王老吉唯一合法傳承實體,，擁有和王老吉相關(guān)的所有權(quán)益,。廣州市公證處日前出具公證材料證明廣藥王老吉擁有獨家正宗秘方，但加多寶方面對此回應(yīng)稱,，王老吉涼茶的釀造工藝和生產(chǎn)流程秘方世代都是口口相傳,，根本沒有手寫配方。 “ 廣藥在配方持有問題上前后矛盾,，漏洞重重,。 ” 加多寶在發(fā)給媒體的回應(yīng)中稱，廣藥在較早前多次聲稱 “ 涼茶配方?jīng)]什么專利,，不存在秘方問題 ” ,，但時隔數(shù)日，廣藥集團副總經(jīng)理,、王老吉大健康有限公司副董事長倪依東在接受媒體采訪時稱： “ 我只能說我們的 " 秘方 " 確實存在,，并已經(jīng)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。 ” 未隔多久,，倪依東又變換了一種說法,， “ 一個品牌不一定只有一個配方 ” 。加多寶方面表示,，涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀曾多次在公開場合表態(tài),，在上世紀(jì)九十年代，已將祖?zhèn)髅胤姜毤覀魇诮o加多寶集團,，從未授予其他企業(yè)和個人,， “ 過去是，現(xiàn)在是,，將來也是 ” ,。加多寶方面透露，今年 4 月,，濟南和沈陽兩地發(fā)生了消費者因紅罐包裝產(chǎn)生混淆而錯買涼茶的事件,，消費者進行了 “ 口味維權(quán) ” ，將廣藥告上法庭,。 “ 兩罐涼茶的味道不一樣,，其中的差別，就是工藝流程,，也就是秘方的部分,。 ” 3 、廣告分成模式秘密據(jù)王月貴介紹,，冠名《中國好聲音》本不在預(yù)算之內(nèi),。在去年 5 月這檔節(jié)目尋找冠名商的時候,，加多寶和王老吉商標(biāo)官司已經(jīng)有了第一次仲裁結(jié)果,，這時候的加多寶正苦于品牌轉(zhuǎn)型,。因為節(jié)目主旨 “ 正宗好聲音 ” 與 “ 正宗涼茶 ” 不謀而合，加多寶用 6000 萬元巨資簽下了節(jié)目的冠名權(quán),。加多寶評估的是什么,？現(xiàn)在看來，去年砸下 6000 萬元獨家冠名或也因為《中國好聲音》開啟了中國電視節(jié)目制作史上新的合作模式對賭模式：承諾節(jié)目收視率會達到一個點,，低于這個點將采用對制作方燦星不利的分成模式,，高于這個點，制作公司燦星將獲得巨大回報,。這樣的模式無異于非生即死,。在此之前，電視臺與制作單位的合作模式是制播分離合作模式,，即電視臺根據(jù)節(jié)目樣品一次性付錢購買,，估價的標(biāo)準(zhǔn)就是可能獲得的廣告收益，而制作單位則根據(jù)電視臺給予的價格多少而制作節(jié)目,。上述模式的壞處在于制作單位往往為了獲得收益而降低節(jié)目質(zhì)量,，簡單來說就是，比如電視臺給了 1 億元的購買費,，而制作單位制作節(jié)目的成本最低是 4000 萬元,，因此，很多制作單位就先把這 4000 萬元扣下,，用剩下的 6000 萬元去制作節(jié)目,， 6000 萬元投入的節(jié)目當(dāng)然不如 1 億元投入的節(jié)目來得質(zhì)量高，質(zhì)量下降直接使得消費者不埋單,，收視率下降,，廣告商自然不答應(yīng)，廣告達不到預(yù)期,，最終導(dǎo)致電視臺中止合作,。為了打破上述的惡性循環(huán)，此次浙江衛(wèi)視和燦星首創(chuàng)了 “ 對賭模式 ” ,，《中國好聲音》的制片人程偉則將之稱為 “ 緊密捆綁式的合作關(guān)系 ” ,。 “ 這是一種全新的合作模式，不是簡單的制播分離,，也不是平臺購買,，而是一種共同購買版權(quán)、共同投資,、共同制作,、共同招商共同受益的全新合作模式。 ” 程偉如是稱。據(jù)浙江衛(wèi)視解釋,， “ 涉及制作方面的成本,，由燦星公司來墊資；涉及設(shè)備,、電視臺人員,、廣告營銷、播出,、跟總局的溝通等成本由我們來墊資,。雙方都先把錢投進去，最后一起算賬�,，F(xiàn)金流上講,，肯定是燦星公司墊的多，我們出的少,，但是雙方風(fēng)險是共擔(dān)的,。如果節(jié)目不成功，我們損失的是機會成本,、平臺成本和投入成本,，燦星損失的會是占大頭的制作成本。大家最終都肯簽說明這個合同是公平的,。 ” 大家都綁死在一條船上了,，相互之間就沒有推諉，沒有間隙,，沒有傾軋了,，相互之間就想著怎么把投入的錢變成廣告效應(yīng)，讓產(chǎn)出的錢回報高昂的制作成本,�,！吨袊寐曇簟分谱骶甲铒@著的例子就是那四把紅色的椅子，據(jù)了解,，每把造價高達 80 多萬元人民幣,，全是在荷蘭制造并空運到現(xiàn)場，這一點細(xì)節(jié)就與市面上很多簡單粗暴復(fù)制的山寨節(jié)目有本質(zhì)的不同,。 4 ,、冠名贊助水花四濺飲料業(yè)的另一個巨頭娃哈哈，也在綜藝娛樂節(jié)目中頻頻出場,，更是與加多寶如影隨形,。第一季中國好聲音，娃哈哈的啟力也是這檔節(jié)目的最大廣告主之一,。而娃哈哈啟力冠名的《星跳水立方》里,，也出現(xiàn)了加多寶的身影,。一位業(yè)內(nèi)人士表示，娃哈哈很精明,，從與《中國好聲音》的合作中,，可以看出娃哈哈的如今的營銷策略講究性價比的跟投、和新產(chǎn)品相結(jié)合,。《中國好聲音》第一期成功后,，第二期招標(biāo)價格高漲,，娃哈哈便停止跟進。湖南衛(wèi)視節(jié)目冠名費通常都很高,，投《我是歌手》,，娃哈哈不做冠名做特約。江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》第一年做,，價格合理,，又與啟力品牌調(diào)性相符，娃哈哈才肯做冠名,。娃哈哈市場部部長直言： “ 冠名要看權(quán)益,，我們覺得特約的權(quán)益已經(jīng)很不錯，價格也比較合適,，可以把多的錢投入到別的欄目,。 ” 娃哈哈集團董事長宗慶后說，娃哈哈現(xiàn)在廣告費只占到 3% 左右,，而同類企業(yè)的廣告費用要超過 10% 以上,。娃哈哈對于跳水節(jié)目的冠名，顯然是一樁劃算的買賣,。韓庚 3 米跳板,，水壓讓上顎受傷出血； 5 米板時被水拍暈后又退賽,。包小柏 5 米跳臺跳水,，雙目被水拍造成短暫性失明。歌手黃征也出現(xiàn)翻轉(zhuǎn)失誤,，后背被拍到紅透,。丫蛋、王麗坤等連游泳都還沒學(xué)會,。除此之外,，明星們不得不素顏、撥開劉海,、露出腰部贅肉,、還展現(xiàn)各種落水窘態(tài) …… 沒有比這個更具話題性,、更博收視率的了。除此之外,，湖南衛(wèi)視大熱綜藝節(jié)目《我是歌手》中,，一個比較陌生卻又令人好奇的名字逐漸進入中國消費者的視野，這就是該節(jié)目唯一指定飲料娃哈哈 “ 格瓦斯 ” ,。單單湖南衛(wèi)視《我是歌手》總決賽,，這場明星間的華麗對決之夜已經(jīng)為湖南衛(wèi)視吸收了近 5000 萬元的廣告收入。在娃哈哈大力度的推廣下,，格瓦斯已經(jīng)成為 2013 年中國飲料市場最受關(guān)注的一款產(chǎn)品,。這一點在娃哈哈的營銷部門那里得到了印證。 “ 從上個月開始,，格瓦斯就斷貨了,，根本來不及生產(chǎn)，為了讓各個客戶都能發(fā)到貨,，目前,，我們已經(jīng)對各省給予了額度限制，不允許客戶單月發(fā)貨太多,。 ” 娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們,。然而，在采訪了多位業(yè)內(nèi)人士及經(jīng)銷商后,，不少人普遍認(rèn)為娃哈哈格瓦斯在產(chǎn)品定位方面并不清晰,，與娃哈哈去年力推的啟力面臨著同樣的市場困難，前景堪憂,。 2013 年伊始,，《我是歌手》火了，能否也帶火其贊助品牌娃哈哈格瓦斯,，至今仍留有懸念,。中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華認(rèn)為，近幾年娃哈哈推出的新品,，普遍都有市場定位不清晰的弊端,。格瓦斯的消費者群體定位也有些偏頗。簡愛華認(rèn)為,，飲料消費群體主要以青少年為主,，然而格瓦斯則重在培養(yǎng)成熟穩(wěn)重的消費群體，這種定位失誤在實質(zhì)上決定了其較短的生命周期,。 “ 娃哈哈應(yīng)盡早更改營銷策略,，避免使格瓦斯步啤兒茶爽后塵 ” 。品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人薛雷鋒認(rèn)為,，液體面包是娃哈哈對格瓦斯的定位,，這一定位初看不錯,，但是仔細(xì)分析， “ 液體面包 ” 站在了 “ 普通面包 ” 的對立面,，這對于顧客的固有認(rèn)知來說,，是一大挑戰(zhàn)。在他看來,，娃哈哈格瓦斯和娃哈哈啟力一樣,，產(chǎn)品都非常棒，產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量等方面可以打 95 分,，但這兩個子品牌的品牌定位都是 60 分左右,。 5 、廣告投入誰是贏家加多寶和娃哈哈所在的飲料業(yè),，是一個成熟的市場,。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù),，中國軟飲料市場過去 9 年里以每年平均 13.3% 的增速成長,，飲料大公司的毛利率平均在 30% 以上。單純就果汁產(chǎn)品而言,，其在中國整個軟飲料市場的份額約為 1/4 ,。但僅 2011 年，就有超過 1000 種新口味和新包裝的果汁產(chǎn)品上市,。與果汁產(chǎn)品銷量規(guī)模相當(dāng)?shù)�,，還有茶飲料和碳酸飲料。很明顯,，產(chǎn)品種類的層出不窮且同品類眾多,，折射的是各飲料公司之間的激烈競爭，因為,，無論哪一個企業(yè)都希望能夠在這個成熟行業(yè)里再找到一些空隙,。能夠保持 30% 的毛利率，這的確是一個不錯的行業(yè),。因此,，飲料業(yè)也成為廣告業(yè)最喜愛的客戶之一。據(jù) CTR 市場研究的數(shù)據(jù),，飲料行業(yè) 2012 年在傳統(tǒng)媒介投放廣告占比 11.5% ,，在所有行業(yè)中排名前三。具體來說,，電視仍然是飲料最重要的廣告戰(zhàn)場,， 90% 以上的投放都被投向了各個電視頻道。今年飲料公司在地鐵等戶外渠道的廣告投放增長最快,，約 24% ,。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，食品飲料行業(yè)的廣告營銷成本占據(jù)了約 5 成總成本。也有業(yè)內(nèi)專家表示,，在食品飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀下,，這種血拼廣告的選擇其實也在常理之中， “ 但是這些銷售成本最終還是會折算到產(chǎn)品價格中去,，讓消費者買單 ” ,。實際上，成功實現(xiàn)讓消費者買單的是廣告投入的贏家,。因為,，企業(yè)投入大量資金進行廣告宣傳，短時間內(nèi)的確能夠產(chǎn)生一定的 “ 廣告效應(yīng) ” ,，但在短時間轟炸出的 “ 名牌效應(yīng) ” ,，未必能給企業(yè)創(chuàng)造出強勢品牌。前車之鑒并不在少數(shù),。一度風(fēng)靡全國的央視標(biāo)王太子奶,，最終還是走向了破產(chǎn)的窮途。事實正如中投顧問食品行業(yè)研究員周思然所言的,，目前大多數(shù)企業(yè)并未理智地看待廣告營銷,。 “ 過度的廣告投放反而導(dǎo)致不少廣告無效，這極大地耗損了公司財產(chǎn),。行業(yè)需要的其實是廣告營銷的理性回歸,。據(jù)普華永道預(yù)測，到 2015 年,，全球娛樂和媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將達到 1.9 萬億美元,，并且隨著全球經(jīng)濟的復(fù)蘇，年復(fù)合增長率達到 5.7% ,，娛樂經(jīng)濟已經(jīng)成為新的世界通貨,，娛樂營銷已經(jīng)成為企業(yè)與消費者重要的溝通手段。在飲料行業(yè)的商戰(zhàn)江湖里,，從來就沒有終止過硝煙,，而廣告，是各飲料公司最重要的商戰(zhàn)籌碼之一,。對此,，某消費類上市公司董秘有些無奈， “ 廣告費這塊,，你投少了吧,，股東覺得你沒有大公司的范，名聲打不出去,；投多了吧,，公司成本增加,、報表不好看，股東又一肚子怨氣,。 ” “ 如今企業(yè)形象宣傳開始多元化,，隨著受眾興趣的轉(zhuǎn)移，上市公司更傾向于投入互動性更強,、話題更足的綜藝節(jié)目,，尤其是在食品飲料這類競爭激烈的快消行業(yè)。 ” 北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志稱,。 “ 廣告費用的激增并不必然帶來營銷上的成功,，卻必然帶來業(yè)績壓力。投資者要留心觀察上市公司成本費用的分配情況,，比如研發(fā)成本是否與廣告營銷費用匹配,。 ”; 個人分類: 行業(yè)資訊|642 次閱讀|0 個評論

王老吉激戰(zhàn)加多寶，小心雙姝成雙輸: 董長德 2013-5-31 10:52; 自 2011 年 4 月,，廣藥向貿(mào)仲就“王老吉商標(biāo)使用權(quán)”提出仲裁請求至今年 5 月份,，轟轟烈烈上演了一年有余的中國商標(biāo)第一案紛爭終于塵埃落定。處于紛爭漩渦中的“王老吉”金字招牌最終花落廣藥,，鴻道集團因種種原因?qū)е旅廊伺脛e抱,，抱憾之余只能發(fā)揮自己深耕涼茶領(lǐng)域十余年的優(yōu)勢,，將加多寶做成另一個“王老吉”,。同時，另一個有趣的現(xiàn)象是王老吉加多寶的廣告爭奪戰(zhàn),。而今,，鴻道集團對加多寶推出的廣告宣傳語是“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”,，而廣藥集團推出的王老吉宣傳語是“怕上火,，就喝王老吉”。請問,，這是在把消費者當(dāng)猴兒耍嗎,？還是說我們的名企想考驗考驗消費者的智商：這些廣告語，和之前鴻道與廣藥合作時期的經(jīng)典廣告語“怕上火,，喝王老吉”有什么區(qū)別,？而當(dāng)加多寶宣稱“全國銷量領(lǐng)先的紅灌涼茶，現(xiàn)在改名加多寶”的時候,，王老吉則高舉著原裝正品的大旗大聲呼喊“王老吉從未改名”,。對此，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃,，其實加多寶 36 秒長的廣告只是說了一句話——“大家好,，我是王老吉,，但是我不能說�,！� 死磕局面追根朔源,，只要有心留意我們就不難發(fā)現(xiàn)，廣藥早先是因為經(jīng)營不善將紅罐王老吉商標(biāo)權(quán)租借給加多寶使用,，由于加多寶對其“預(yù)防上火”的獨到營銷定位以及義捐汶川過億的品牌責(zé)任塑造,，才使這個曾經(jīng)奄奄一息的品牌起死回生，成為家喻戶曉的民族品牌,，更在 2009 年一舉超過可口可樂,，創(chuàng)下年銷售額 160 億元的商業(yè)奇跡。鴻道集團和廣藥集團也因此一躍成為涼茶領(lǐng)域的并蒂奇葩,，備受矚目,。作為王老吉品牌的首席功臣，加多寶本應(yīng)是最受廣藥集團禮遇的親密戰(zhàn)友,，但現(xiàn)實是雙方反目為仇,，先后歷經(jīng)了商標(biāo)之爭、紅罐包裝之爭,、涼茶配方之爭…… 如今,，鴻道集團繼出資 6000 萬獨家冠名《中國好聲音》第一季后再次狂砸 2 億元押注《中國好聲音》第二季，同時冠名湖南衛(wèi)視 2012-2013 年跨年演唱會,。業(yè)內(nèi)人士預(yù)料,，加多寶一年用于廣告投放的資金可能超過 10 億元。與此同時,，動作稍滯的廣藥集團也不甘落后,，不僅獨家冠名了央視三套的《開門大吉》，并一舉拿下湖南衛(wèi)視年底兩臺重磅壓軸大戲——元宵喜樂會,、春節(jié)聯(lián)歡晚會,。業(yè)界傳聞廣藥牽手央視、芒果臺的費用達 5 億元,。在營銷行業(yè)有一條“虹吸定律”,，是說廣告投得最多的一方，其廣告效應(yīng)會占投得少的一方約 1/3 的便宜,。所以,，誰敢砸錢，誰就能取得相對劃算的營銷優(yōu)勢,。只是,，長久以往，這樣狂砸廣告費的競爭手法終究會令兩大集團感到后繼乏力。也因此,，現(xiàn)在的鴻道與廣藥兩大集團在耗費了如此巨大成本的廣告投資后,，均已成了騎虎難下之勢，誰先抗不住了,，誰就先死,。對涼茶行業(yè)影響相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 2005-2009 年的五年中,，主要是由于王老吉涼茶的拉動,，整個涼茶市場每年的增幅都在 30% 左右。同時,，廣東省食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修介紹,，放眼整個飲料市場，涼茶已成長為增長最快的第一大類,。下面這組數(shù)據(jù)最能說明,，在做大涼茶市場蛋糕的同時，各個涼茶品牌之前的市場格局：去年“王老吉”涼茶年銷售額已達 180 億元,，至少占據(jù)了涼茶市場 80% 的份額,，其中廣藥綠盒王老吉銷售約 20 億元，加多寶紅罐王老吉銷售約 160 億元,。余下的市場為和其正,、霸王、鄧?yán)�,、潘高壽等二三線品牌瓜分,。如今，廣藥在這次奪回紅罐王老吉的同時,，不僅收獲了一片響亮的罵聲,，同時也有可能面臨離開了加多寶在涼茶市場深耕多年的渠道,、營銷,、團隊的王老吉無法一下消化之前由加多寶拼出的 160 億元的龐大市場，而失去了王老吉招牌的加多寶正宗涼茶必然面臨消費者重新接收的緩沖期甚至對其名為“加多寶”產(chǎn)品的質(zhì)疑,，銷量勢必會受到影響,。如此一來，若其他涼茶的二三線品牌無法在此次加多寶與王老吉的大戰(zhàn)中借機上位,，那么涼茶市場的萎縮將毋庸置疑,。縱觀近年來的國內(nèi)市場，企業(yè)大戰(zhàn)可謂是轟轟烈烈：不管是奶業(yè)巨頭蒙牛伊利此起彼伏的口水大戰(zhàn),，還是方便面老大康師傅統(tǒng)一的“華,、日”血統(tǒng)之爭，抑或是現(xiàn)今廣藥與鴻道鬧得沸沸揚揚的“王老吉”正宗涼茶搶奪戰(zhàn)，呈現(xiàn)在消費者面前的,，都只是一幅市井粗俗之徒“你踩我一腳,、我給你一耳光”的鬧劇而已，何談巨擘雄姿,？何來老大風(fēng)范,？我們的社會發(fā)展到今天，經(jīng)過了“重農(nóng)抑商”的清明文化時期,，正在承受著來自商業(yè)的瘋狂反噬,。我們的商人，早已經(jīng)忘了中國有句古話,，叫“兄弟鬩于墻,，外御其侮�,！彼�,，各媒體、經(jīng)濟學(xué)家,、評論員,、品牌專家……不要再義憤填膺痛心疾首地大聲拷問為何中國出不了諸如日本金剛組公司、三得利株式會社等傳承了千百年依然屹立如初的民族企業(yè)了,。個中原因,，你懂的！文章作者：天策行品牌顧問有限公司新浪博客： http://blog.sina.com.cn/charlleydong 官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com; 745 次閱讀|0 個評論

廣藥加多寶再爆沖突中國紅罐涼茶戰(zhàn)再度升溫: 繆星這哥們 2013-5-24 14:20; 廣藥和加多寶再爆沖突,。 5 月 16 日至 17 日,，廣藥連續(xù)投廣告宣稱：紅罐裝潢應(yīng)屬廣藥王老吉。昨天,，加多寶發(fā)聲明表示,，公司已向公安機關(guān)報案，并向工商部門舉報廣藥在網(wǎng)絡(luò)投票中惡意刷票,，刊登涉嫌違法的廣告,。加多寶提供的廣藥近日刊登的廣告內(nèi)容顯示：“日前，廣藥與加多寶的紅罐之爭愈演愈烈,，新浪財經(jīng)網(wǎng)就此發(fā)出調(diào)查,，有 66% 以上的參加調(diào)查人士認(rèn)為王老吉將在斗法中獲勝�,！� 新浪網(wǎng)近日發(fā)起了“紅罐包裝,、裝潢糾紛開庭，你支持誰 ? ”的網(wǎng)絡(luò)投票,。加多寶認(rèn)為廣藥疑有刷票行為,。記者 21 日在加多寶提供的新浪相關(guān)網(wǎng)址鏈接上查閱到， 5 月 17 日新浪發(fā)表聲明稱提前結(jié)束投票，“ 5 月 15 日 19 點開始,，投票數(shù)據(jù)發(fā)生異常,，短短 2 個多小時參加投票的人數(shù)超過 3 天來總數(shù)的三倍且全部投給廣藥，于是我們關(guān)閉了頁面投票”,。聲明表示,，頁面投票未開放的情況下， 5 月 16 日 9 點至 10 點再次增加 1 萬多票并全投給廣藥,，可以確定 15 日 19 點后的投票全部是軟件惡意刷票,。昨天下午記者再次查閱，發(fā)現(xiàn)此聲明已被刪除,。在新浪關(guān)于“中國涼茶戰(zhàn)爭 ( 紅罐篇 ) ”專題頁面上,，新浪顯示的投票結(jié)果是支持加多寶的占 87% ，廣藥占 13% ,。昨天下午,，廣藥方面回應(yīng)稱，新浪此前所發(fā)的聲明鏈接為死鏈,，但對于是否刷票以及是否虛假宣傳未予回應(yīng),。; 個人分類: 行業(yè)資訊|572 次閱讀|0 個評論

為何加多寶和王老吉遲遲沒有畫上句號？: 鳳兒過 2013-5-17 16:46; 加多寶和王老吉的官司,，再次成為了大眾熱議的話題,，從爭搶王老吉商標(biāo)到爭搶紅罐涼茶裝潢權(quán)，一出接著一出,，真是一波未平一波又起,！到如今，到底這個紅罐涼茶是改名了,？還是不改名,？作為消費者的我們，也不太清楚,！加多寶用現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營方式 , 讓一個擁有近 200 年歷史的“老字號”涼茶煥發(fā)生機 , ,，這不失為“品牌戰(zhàn)略”的成功范例。可,，加多寶的成功卻贏來了廣藥的嫉妒,，因此，在利益催動下,，在不甘的情愿下，加多寶和廣藥干上了,！對此,，我們不能多說什么！不由讓我想到一句話，有些人只能共患難,，卻不能共富貴,！如果廣藥沒有在這個關(guān)頭，和加多寶爭搶這些,，說不定,，加多寶努力下的紅罐涼茶真的有可能走出中國，走向世界,�,？上В瑳]有如果,，只有結(jié)果和后果,！一山不容二虎，兩虎相斗,，必定是兩敗俱傷,！不管加多寶和廣藥集團，最終誰贏了,，都損耗了太多元氣,，可這以后的紅罐涼茶王老吉在消費者心目中，再也不是那個“怕上火就喝王老吉”的王老吉了,！情隨事遷,！為何加多寶和王老吉遲遲沒有畫上句號？說白了,，就是不甘心,！看到這里，不由感到汗顏,！人生不如意的事,，十有八九！讓我們不甘心的事情,，恐怕用幾大卡車都裝不完,！再者，加多寶和王老吉爭了那么久還爭,，是思想的極限,！曾經(jīng)，可口可樂和百事可樂也激戰(zhàn)多年,，可它們最終在差異化的競爭中實現(xiàn)了共贏,！還有肯德基和麥當(dāng)勞，在競爭中,，不斷地變強,，還促使它們成為了世界快餐業(yè)的雙峰,！為何，同樣的競爭對手,，為何我們的中國涼茶卻走上一條這樣的道路,？這是值得我們深思的！本文來自華西咨詢 ,，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com/ ）請注明出處; 個人分類: 雜談|995 次閱讀|0 個評論

加多寶王老吉紅罐之爭今開庭: 繆星這哥們 2013-5-15 14:24; 原定于 4 月 22 日開庭的加多寶與廣藥王老吉關(guān)于紅罐外包裝,、裝潢權(quán)一案，由于廣藥方面訴訟請求的增加而延期審理,，今天上午 9 點在廣東省高級人民法院四樓大法庭開庭審理,。截止到昨天下午，申請旁聽人員已超百人,。此前,，有觀點認(rèn)為，因廣藥和加多寶均起訴對方,，所以分成兩件案件審理,，但也不排除合并審理的可能。昨天,，記者從廣東法院網(wǎng)看到,，兩案合并同時在今天上午開庭。此案中涉及的當(dāng)事人包括廣東加多寶飲料食品有限公司,、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司 ( 廣藥經(jīng)營王老吉的子公司 ) ,、廣州醫(yī)藥集團有限公司。雙方的糾紛在于“紅罐外包裝,、裝潢權(quán)歸屬問題”,，爭執(zhí)焦點主要是商標(biāo)權(quán)和裝潢權(quán)是否分離。雙方引用的法律都是國家反不正當(dāng)競爭法,，但出發(fā)點不一樣,，加多寶認(rèn)為紅罐外包裝由加多寶設(shè)計并投入多年心血打造，是“知名商標(biāo)”的部分屬性,，即使此前“王老吉”商標(biāo)已判屬給廣藥,，但外包裝與商標(biāo)可以分離，理應(yīng)屬于為之付出心血的加多寶,，廣藥的行為損害了知名商品特有包裝等權(quán)益,。而廣藥卻認(rèn)為王老吉商標(biāo)與外包裝不可分離，王老吉商標(biāo)既已花落廣藥,，包裝同樣也隨之歸屬廣藥,，所謂知名商品指的仍是“王老吉”，而非現(xiàn)在的“加多寶”,。早在 4 月 15 日,，加多寶就向媒體展示了由 30 多位來自北大,、人大等法學(xué)權(quán)威于去年底簽署的支持加多寶的意見書,，支持陣容非常強大,；而廣藥王老吉也展示了相關(guān)材料，表示有數(shù)位專家為其站隊,。; 個人分類: 行業(yè)資訊|829 次閱讀|0 個評論

廣藥臨時對加多寶索賠追加至1.5億紅罐之爭開庭延期: 圣美品牌策劃 2013-4-18 09:48; 廣藥臨時對加多寶索賠追加至 1.5 億涼茶 “ 紅罐 ” 之爭開庭延期針對近日加多寶方面宣布的其和廣藥王老吉之間的 “ 紅罐官司 ” 將于 4 月 22 日在廣東省高院開庭一事,， 17 日，王老吉方面表示,，由于加多寶提出延期申請,，此次一審將會推遲。據(jù)了解,， 4 月 15 日,，加多寶與廣藥就紅罐裝潢訴訟案交換了證據(jù)，當(dāng)天傳出的消息稱,， 4 月 22 日在廣東省高院開庭審理,。然而 17 日，王老吉方面表示,， 15 日當(dāng)天,，在廣東省高院，原告廣藥集團就原起訴書進一步明確了訴訟請求,，要求鴻道集團,、加多寶停止生產(chǎn)、銷售與 “ 王老吉 ” 涼茶特有包裝裝潢相同或相近似包裝裝潢的產(chǎn)品,；銷毀所有相關(guān)產(chǎn)品空罐,、空瓶；停止使用并移除或銷毀所有相關(guān) 產(chǎn)品廣告 ,、資料等,；并將原來 500 萬元索賠金額追加為 1.5 億元。據(jù)此,，加多寶向法庭提出延期審理,。 17 日，加多寶方面確認(rèn),，因為廣藥當(dāng)庭臨時增加相關(guān)材料和訴訟請求,，法院為了保障當(dāng)事人雙方公平的訴訟權(quán)利，而做出了延期審理的審慎決定,。 http://www.solome.com.cn/; 個人分類: 行業(yè)資訊|1615 次閱讀|0 個評論

加多寶與王老吉到底該爭什么,？: 皮懶得 2013-4-12 10:09; “正宗”是整個加王之戰(zhàn)的廣告競爭核心，但兩方花上數(shù)億爭論一個沒有結(jié)果的話題,，好比把官司打上了媒體,，實在有趣的很,。不知米國的 2 位可樂大佬觀此品牌亂斗的現(xiàn)象不知有何感想。我信奉一句格言,，常識永遠比知識好,！簡單永遠比復(fù)雜好！涼茶是否“正宗”實際上與消費者的購買行為無關(guān),，真正能改變局勢與扭轉(zhuǎn)乾坤的是 2 位大佬是否能善用本身優(yōu)勢攻擊對方弱勢的觀察力與執(zhí)行力,。加多寶的優(yōu)勢在于渠道，弱勢在于多年積累的王老吉品牌不得已付諸東流,，王老吉恰恰相反,，優(yōu)勢不是紅罐而是習(xí)慣，消費者雖然潛意識里想喝的是以前的王老吉現(xiàn)在的加多寶,，但張口依舊是“王老吉”,，這是比紅罐牛 X 得多的多的品牌資產(chǎn)，必須好好利用,，而王老吉的弱勢即在于渠道的擴張效率,。營銷開題決定營銷策略，加多寶在官司敗訴紅罐失手之后,，一方面必須穩(wěn)固渠道,，一方面更應(yīng)著手通過各種傳播手段改變消費者的習(xí)慣，強勢植入“涼茶就喝加多寶”的購買指令,，當(dāng)然,，傳播不能策略裸奔，細(xì)膩點可以玩原配與小三的小清新微電影（偷笑了）,，粗暴點可以玩酒店點涼茶不點加多寶的嚴(yán)重后果的惡搞視頻,，這遠比“正宗配方”、 “中國每賣 10 罐涼茶 7 罐加多寶”有傳播力與目的性的多,。王老吉的營銷策略只有 8 個字,，搶灘渠道，尊重習(xí)慣,。在消費者習(xí)慣未被加多寶改變之前,，不惜一切代價進行渠道擴張，把上億的廣告預(yù)算投入到終端鋪貨,、讓利,。渠道，是加多寶的唯一利器,，一旦局部失守將會對加多寶的全國市場造成巨大恐慌,。什么叫尊重習(xí)慣，這當(dāng)然不是“正宗涼茶”,、“王老吉從未改名”,，而是繼續(xù)讓消費者保持“涼茶就點王老吉”的傳播策略,。品牌的左岸是營銷，因為品牌是營銷體系的綜合呈現(xiàn),，品牌的右岸是傳播,，因為要持續(xù)向消費者傳達購買指令，一切把品牌復(fù)雜化的思考與執(zhí)行都是沒有認(rèn)清品牌的作業(yè)本質(zhì),。其實加多寶王老吉之戰(zhàn)就是這么簡單,，僅此而已,。; 個人分類: 營銷觀點|1036 次閱讀|0 個評論

王老吉后人和廣藥現(xiàn)秘方紛爭加多寶否認(rèn)策劃此活動: 熱度 3 圣美品牌策劃 2013-3-28 15:09; 近日,，王老吉創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫女王健儀攜家族成員在深圳召開“涼茶創(chuàng)始人王澤邦后人媒體見面會”。王氏家族發(fā)表聯(lián)合聲明,，表示從未將祖?zhèn)髅胤绞谟鑿V藥集團使用,。同時，王健儀稱廣藥集團濫用王澤邦及其他先祖的肖像注冊商標(biāo),。廣藥對此回應(yīng)稱王健儀違背歷史,，發(fā)布虛假消息。王澤邦后人稱廣藥濫用肖像公開資料顯示,，王健儀現(xiàn)任加多寶集團名譽董事長,。昨日王健儀表示，王氏家族從未將祖?zhèn)髅胤绞谟鑿V藥集團,，目前廣藥集團所生產(chǎn)涼茶并非承襲王氏家族的祖?zhèn)髅胤健? 王健儀同時稱,，廣藥集團還在未經(jīng)允許的情況下，濫用王澤邦及其他先祖的肖像,，向國家商標(biāo)局申請四個圖形商標(biāo),，已嚴(yán)重侵害了王氏家族全體后人的感情和權(quán)益，他們將會依法律程序捍衛(wèi)家族的合法權(quán)利,。昨日,，廣藥旗下的王老吉大健康公司回應(yīng)稱，加多寶公司及其名譽董事長王健儀一再違背歷史,、違背法律,，再次發(fā)布虛假消息惡意破壞王老吉正常生產(chǎn)、經(jīng)營,，對王老吉品牌造成了巨大傷害,，王老吉警告加多寶公司立即停止這種肆意捏造、惡意炒作的行為,，同時王老吉保留追究法律責(zé)任的權(quán)利,。廣藥稱 1956 年已贖買王老吉廣藥方面昨日還表示，“ 1956 年國家以贖買形式購得王老吉的祖業(yè),，發(fā)展成百年老字號,、中國馳名商標(biāo),。廣藥集團作為王老吉涼茶在大陸唯一合法傳承實體，在 1992 年開創(chuàng)性生產(chǎn)出盒裝和罐裝王老吉涼茶,，成為國內(nèi)最早的涼茶植物飲料,。” 廣藥稱王老吉涼茶已獲得國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn),，涼茶秘方,、獨創(chuàng)工藝擁有專有權(quán)，受到國家保護,。根據(jù)公開資料,， 1830 年，王澤邦在廣州開設(shè)涼茶鋪,，后將鋪子改名為“王老吉”,。王家涼茶傳人分為兩支，一支將涼茶店開到了香港,、澳門并注冊為商標(biāo),；另一支留在大陸。 1956 年私有企業(yè)開始了全面的公私合營,，王老吉等八間私營中藥廠被合并,，內(nèi)地王老吉的資產(chǎn)已全部收歸國有，歸屬于今天的廣州藥業(yè)集團,。王老吉大健康公司昨日還表示,，“我們感謝老字號的創(chuàng)始人曾經(jīng)為社會創(chuàng)造價值，尊重老字號家族以及家族的后人,。我們應(yīng)杜絕任何利用老字號,，謀求商業(yè)利益的炒作�,！� 加多寶否認(rèn)策劃此次活動王健儀表示,，早在 1992 年，她就將祖?zhèn)髋浞絺魇诩佣鄬毷褂谩? 對于王氏家族的上述聲音,，昨日有質(zhì)疑指出,，這一活動就是加多寶策劃的，以此來打擊廣藥,。對此,，昨日加多寶集團相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，這次活動是王氏家族自己辦的,，和加多寶沒有任何關(guān)系,。對于王健儀是否為加多寶集團名譽董事長，加多寶方面稱“不太清楚”。; 個人分類: 行業(yè)資訊|1142 次閱讀|2 個評論

加多寶新廣告語遭指責(zé) 玩文字游戲挑戰(zhàn)消費者智商: 熱度 13 圣美品牌策劃 2013-3-7 17:08; 近日,，加多寶在收到訴中禁令后,，推出了最新廣告語， “ 全國每賣 10 罐涼茶,， 7 罐加多寶 ” ,。以替代此前因宣傳 “ 王老吉改名 ” 涉嫌虛假宣傳的廣告語。昨日,，廣藥集團召開上市公司業(yè)績發(fā)布會,，在會上，王老吉大健康董事長吳長海稱,，加多寶的新廣告語“是誤導(dǎo)消費者的虛假宣傳”,。　　加多寶銷量再起爭執(zhí) 1 月 31 日，廣州市中級人民法院下達訴中禁令,，裁定加多寶實施了虛假宣傳,、誤導(dǎo)消費者的行為，要求立即停止使用“王老吉改名為加多寶”,、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”的廣告語。近日,，加多寶在收到訴中禁令后,，推出了最新廣告語，“全國每賣 10 罐涼茶,， 7 罐加多寶”,。以替代此前因宣傳“王老吉改名”涉嫌虛假宣傳的廣告語。吳長海稱,，以“加多寶”三個字來命名的產(chǎn)品,，是一個新品牌，才在市場上銷售幾個月,。而此廣告語中說“每 10 罐有 7 罐是加多寶”,，很明顯是在混淆加多寶作為企業(yè)的名稱與加多寶作為品牌的名稱這兩個完全不同的概念�,！斑@又是一種挑戰(zhàn)消費者智商,、違背法律底線的誤導(dǎo)消費者的虛假宣傳�,！� “據(jù)我們了解,，去年加多寶公司的銷量里，有七成左右是含‘王老吉’字樣的涼茶貢獻的,�,！彼硎尽� 　　對此，昨日加多寶給記者發(fā)來一份蓋章為“中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心”的“關(guān)于 2012 年 1-9 月全國罐裝涼茶注意品牌市場監(jiān)測結(jié)果證明”,。文件顯示：根據(jù)監(jiān)測,，加多寶生產(chǎn)和銷售的紅罐涼茶占整個罐裝涼茶 94.92% 的市場份額，廣藥生產(chǎn)的罐裝王老吉占整個罐裝涼茶 2.23% 的市場份額,，其他品牌罐裝涼茶占整個罐裝涼茶 2.85% 的市場份額,。　　王老吉追加訴訟　　 3 月 1 日，廣州藥業(yè)子公司王老吉大健康 ( 下稱“王老吉” ) 宣布對加多寶追加訴訟請求,，要求加多寶做“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶王老吉從未更名”的正面廣告宣傳,，以消除加多寶虛假宣傳行為給王老吉造成的負(fù)面影響。　　加多寶昨天發(fā)給記者的回復(fù)表示：公司堅持認(rèn)為,，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”是客觀事實描述,，該裁定嚴(yán)重背離事實，錯誤適用法律,；廣藥追加的兩條訴訟請求純屬無理取鬧,，不應(yīng)該得到法律的支持。公司稱將繼續(xù)上訴,。　　 ■ 相關(guān)新聞　　王老吉去年銷售 60 億　　利潤 3096 萬元,，為廣州藥業(yè)總利潤的十分之一　　昨日，廣藥集團召開上市公司業(yè)績發(fā)布會,，宣布銷售收入達 428 億元,，創(chuàng)歷史新高。同時披露,，紅罐和綠盒王老吉銷售達到 60 億元,。　　廣藥集團稱， 2012 年集團營收 428.15 億元,，超出既定目標(biāo) 28 億元,。同比增長 29.58% ，營收,、增幅均創(chuàng)歷史新高,。實現(xiàn)利潤總額 16.46 億元，同比增長 24.46% ,。　　其中，從去年 5 月正式收回紅罐和紅瓶王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)之后,，紅罐和綠盒王老吉一共給廣藥集團帶來了 60 億元的銷售收入,。廣藥預(yù)計，今年紅罐和綠盒王老吉的銷售將達 100 億,。　　上周六,，廣藥集團旗下上市公司廣州藥業(yè)披露了 2012 年全年業(yè)績報告,。報告顯示，主要運營王老吉品牌的王老吉大健康公司,，去年共實現(xiàn) 3096 萬元的利潤,，約為廣州藥業(yè)總利潤的十分之一。　　根據(jù)財報,，廣州藥業(yè) 2012 年的銷售費用比上年增長了 91.25% ,，主要原因即是王老吉大健康公司加大了廣告宣傳力度、營銷人員費用等支出所致,。　　為推廣所收回的紅罐王老吉品牌,，廣藥集團還在加大營銷投入。去年,，廣藥方面已經(jīng)表示,，王老吉 2013 年品牌整合營銷的投入將激增至 20 億元，并完成與中央電視臺,、湖南電視臺,、四川電視臺、浙江電視臺等全國 10 大衛(wèi)視的簽約合作,。; 個人分類: 行業(yè)資訊|2602 次閱讀|5 個評論

加多寶如何進行銷售管理,？: 熱度 1 沈志勇 2013-3-4 10:59; 加多寶如何進行銷售管理？上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇熱熱鬧鬧的事件或現(xiàn)象背后,，常常有本質(zhì)性的或規(guī)律性的東西存在,。在我們普通人看來，王老吉（加多寶時代）是何其成功,？媒體廣告隨處可見，終端廣告如影隨形,，而且王老吉的新聞總是在各大傳媒上出現(xiàn),。其實,，這只是表象,，比表象更深刻的是，加多寶時代的王老吉自從 2003 年開始,，銷售業(yè)績就呈現(xiàn)井噴式的增長,，讓我們來用數(shù)據(jù)說話吧。 2002 年年銷量才 1.8 億元,，到了 2003 年猛增到 6 億元，在 2009 年銷量高達 160 億,，一舉超越了跨國巨頭可口可樂在中國的銷售業(yè)績,。是什么造成了王老吉的空前大繁榮呢？我們需要擦亮雙眼，穿透事物呈現(xiàn)出來的種種表象,，直擊事物的本質(zhì),�,；蛘呖辞宄比A的表象背后所隱藏的一些更多且更深刻,、更穩(wěn)定的東西,。只有這樣才能對我們有更多的借鑒和學(xué)習(xí)的價值,。比較流行的說法是，加多寶時代的王老吉,，之所以能夠如此輝煌的原因，是因為它在品牌定位上的成功,，它成功的定位在“預(yù)防上火的飲料”,，并且成了這個品類的絕對老大。還有就是加多寶在市場推廣和品牌宣傳方面的重金投入,，在市場上所向披靡,，無堅不摧，無往不勝,。這些說法都沒錯,，它們確實是加多寶時代的王老吉碩果累累的重要因素，但還不是最根本的因素,。因為,，僅憑這些因素，顯然不夠,。加多寶時代的王老吉，在對銷售和市場的管理上,，所開創(chuàng)出來的一些獨特的做法,，比如三權(quán)分立體系和 4M 戰(zhàn)略發(fā)展模型，以及對渠道和終端的開拓與管控能力,，才是促成加多寶時代王老吉成功的根本原因,。 4M 戰(zhàn)略模型 + 三權(quán)分立體系 4M ，就是指 Marketing （市場機會）,、 Model （模式）,、 Management （管理系統(tǒng)和資源）、 Money （與錢有關(guān)的系統(tǒng)）,。市場機會,，對于加多寶而言,，就是指其在涼茶這個市場中擁有巨大的商業(yè)機會。 Model ,，就是加多寶集團采取的是充分開發(fā)和利用公司的內(nèi)部資源和能力來把握外在的市場機會的戰(zhàn)略模式,。這種戰(zhàn)略關(guān)鍵點有二。一是立足于自身,，建立能夠充分開發(fā)和利用公司資源和能力的模型,。二是要把公司的資源和能力高效率的運用,，確保在涼茶這個市場機會中占據(jù)絕對的優(yōu)勢,。 Management ，就是圍繞著公司的業(yè)務(wù),，打造強有力的,、高效率的管理和運營體系，包括一系列組織結(jié)構(gòu),、管理體系,、營運體系以及企業(yè)文化建設(shè)等方方面面。 Money ,，就是和錢有關(guān)的體系,。包括費用投入預(yù)算、費用使用及審批機制,、資本的評估系統(tǒng)及盈利模式,、可承受收益周期、可接受費用率等等方面,。在 4M 的發(fā)展模型中,，比較有亮點的是 Management 里的三權(quán)分立體系。和西方資本主義國家在基本政治制度上的三權(quán)分立不同,，加多寶是把市場,、銷售和監(jiān)察三個部門獨立運作并相互監(jiān)督。說的通俗點,，就是有人負(fù)責(zé)掙錢、有人負(fù)責(zé)花錢和有人負(fù)責(zé)監(jiān)管,。銷售部是負(fù)責(zé)掙錢的,，通過銷售王老吉涼茶獲取收入，即所謂的“推”的工作,。市場部是負(fù)責(zé)花錢的,，主要工作內(nèi)容是負(fù)責(zé)市場推廣和品牌傳播，包括具體的做店招,、搞促銷,、路演活動等等基本工作,，即所謂“拉”的工作。監(jiān)察部門是負(fù)責(zé)監(jiān)察的,，主要工作是監(jiān)察產(chǎn)品在銷售方面的業(yè)績表現(xiàn),，以及監(jiān)督市場投入費用方面的合理性等等方面。三個權(quán)力互相分開相互制衡,，保持整個管控體系的平衡,。 “事前監(jiān)察”是加多寶監(jiān)察部門最大的特點。什么事情都防微杜漸,，防患于未然,，把所有可能出現(xiàn)的錯誤或紕漏，都消除在萌芽狀態(tài),，防止出現(xiàn)可能的比較大的損失,。但是這不代表加多寶不出錯或者不容忍出錯。在加多寶,，還有一個叫做 PDCA 的基本流程,，它的存在表示著，允許部門或員工出錯,，但是有一定的標(biāo)準(zhǔn)或原則,。三權(quán)分立只是加多寶 Management 的基本面，后來在三權(quán)分立的基礎(chǔ)上不斷細(xì)化調(diào)整,，又衍生了很多的枝葉部門,，從而更好的維持這個公司機器的良性運轉(zhuǎn)。在 2001 年,，加多寶把市場部門一分為二,，分別成立企劃部和品牌中心。 2005 年,，在銷售部內(nèi)部又成立了全國 KA 系統(tǒng)渠道事業(yè)部,， 2006 年，又設(shè)置了全國餐飲中心渠道事業(yè)部,。監(jiān)察部也是逐步細(xì)化到對單個地區(qū),、單個活動的監(jiān)察。總經(jīng)銷制的銷售模式如果說上面介紹的只是加多寶在上層建筑方面對這整個市場和銷售的全盤掌控,，那么,，下面就是加多寶對市場銷售的具體操作。加多寶在全國實行的是總經(jīng)銷商制,，把全國市場劃分為六大區(qū),，每個區(qū)設(shè)立一名總的經(jīng)銷商。然后總經(jīng)銷商又去開發(fā)一些具有專業(yè)配送能力的經(jīng)銷商或分銷商,，加多寶稱之為郵差商,，它們只管物流運輸,，其他的費用，包括進店費,、終端維護費等都由加多寶來承擔(dān),。同時終端維護工作，包括終端網(wǎng)點的開發(fā),、維護以及終端 POP ,、終端生動化等工作都是由王老吉的地面部隊來完成。因此可以看出,，加多寶的渠道層面,，無論是經(jīng)銷商，還是分銷商,，他們只是承擔(dān)物流的使命,。加多寶一方面實施“高空轟炸”，大量的鋪天蓋地的廣告,，另一方面就是實施所謂的“人海戰(zhàn)術(shù)”,，深入滲透全國每一個市場，每一個終端網(wǎng)點,。這種地空一體化的作戰(zhàn)策略,，才是加多寶成功的關(guān)鍵。其他的品牌試圖抄襲加多寶的做法,，他們只看到加多寶在廣告方面的投入,，殊不知他們在地面人海作戰(zhàn)部隊方面的精耕細(xì)作。核心經(jīng)銷商隊伍的穩(wěn)定,，對于企業(yè)來說比較重要,。為保證核心經(jīng)銷商隊伍的穩(wěn)定，在主要銷售區(qū)域,，加多寶的重點市場都是跟加多寶集團董事長陳鴻道一起創(chuàng)業(yè)的高層舊部,，該人群辭職出去或經(jīng)陳鴻道分配福利后，自己單獨做紅罐王老吉區(qū)域經(jīng)銷商,，如北京,、廣州、深圳,、溫州等市場,。在商業(yè)社會里，逐利是商人的本性,，所謂天下熙熙，皆為利來,；天下攘攘,，皆為利往,。所以，對經(jīng)銷商的利益回報也很重要,。在經(jīng)銷商利益的保證上,，加多寶采取共贏策略。加多寶每年都會給經(jīng)銷商安排任務(wù),，省級經(jīng)銷商一般 3000 萬元 / 年左右,，市級經(jīng)銷商一般 300 萬元 / 年左右，做得好半年就完成了,，每年 7 月加多寶（王老吉生產(chǎn)廠家）各大區(qū)就開始規(guī)劃明年的營銷計劃了）,，總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價 70 元 / 箱（完成季度銷售任務(wù)返利 2 元 / 箱，完不成返利 1 元 / 箱）,，郵差商供應(yīng)終端價 72 元 / 箱,，終端零售價 3.50 元 / 支。對經(jīng)銷商的利益回報,，不是采取通常的進銷差價,，而是返利的方式給予渠道上各個環(huán)節(jié)的利潤。這樣做的最大優(yōu)點是能夠保障各個分銷環(huán)節(jié)的利潤,，從而最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性,。同時有利于市場的管理，也能很好地控制整個價格體系,。此外,，加多寶公司非常講信用，從來不拖欠經(jīng)銷商的費用,，其他企業(yè)會在答應(yīng)給經(jīng)銷商費用最后卻給不了那么多,，或者答應(yīng)了給退換貨最后又不給了，加多寶方面則不存在這些問題,，他們會有專門的業(yè)務(wù)員主動給經(jīng)銷商打電話,，詢問產(chǎn)品還剩多少，有沒有裝卸過程中磕漏罐的,，有多少,，企業(yè)方面都給換。若想打造狼性團隊,，要給狼肉吃,。在對地面人海作戰(zhàn)部隊的薪酬績效考核方面，加多寶也做的比較到位,。相比其他快消品同行,，加多寶的薪酬具有競爭力，加多寶的工資待遇排進了飲料前三,，在高薪的激勵下,，員工干活自然賣力,，業(yè)績飄紅也不是偶然。在年終獎勵方面,，據(jù)了解,，初級業(yè)務(wù)年終獎可拿 5000 多元，高級業(yè)務(wù)代表年終獎可拿 10000 多元,。在績效考核方面,，加多寶最主要的一點是“ 60% 是基本工資， 40% 是績效工資”,。業(yè)績達到 60% 就可以按照業(yè)績完成比例,，領(lǐng)取績效工資了。這樣最大程度的激發(fā)了員工的主觀能動性,。總之,，加多寶在對全局市場的管理上，從 4M 管理模型到三權(quán)分立的戰(zhàn)術(shù),，以及所執(zhí)行的總經(jīng)銷制,，上上下下編織了一張巨型的網(wǎng)，牢牢的控制了整個銷售與市場,，這也是加多寶在短短幾年業(yè)績表面所呈現(xiàn)出來的爆發(fā)性增長的內(nèi)在的,、更深層次的原因。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu) ” 稱號，業(yè)內(nèi)稱 “ 機會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場,。曾為中華香煙、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運動用品,、沃特運動用品、夢娜襪業(yè),、雅客集團,、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 494 次閱讀|0 個評論

占道營銷：加多寶“對不起”的機會占道: 熱度 1 品牌策劃 2013-2-7 11:08; 文：勝初營銷策劃緣起 “ 對不起,，是我們無能,，賣涼茶可以，打官司不行 ”…… ,，日前廣州中院裁定加多寶立即停止使用 “ 王老吉改名為加多寶 ” 等宣傳用語后 ,，加多寶官方微博連發(fā)四條主題為 “ 對不起 ” 的自嘲系列文案，并配以幼兒哭泣的圖片,；而在同一天的傍晚,，微博上馬上出現(xiàn)了王老吉版的 “ 沒關(guān)系 ” 文案，配以幼兒微笑的圖片,，回應(yīng)加多寶的 “ 對不起 ” ,。發(fā)酵兩條微博引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，經(jīng)過上億粉絲發(fā)酵，引發(fā)從名人到草根的共鳴,。短短數(shù)小時內(nèi),，轉(zhuǎn)發(fā)量便已達到 10 多萬條。在這個敏感而特殊的時間點,，加多寶的機遇把握可謂火候獨到,，特別是在春節(jié)營銷旺季，雙方娛樂對掐,，引發(fā)媒體,、名人、網(wǎng)友免費轉(zhuǎn)發(fā),，可謂是一場 “ 雙贏 ” 的成功營銷戰(zhàn),。機會占道：加多寶背后的營銷術(shù) 機會就是機遇，就是有效利用人,、事和條件,。抓住機會等于坐上了一輛順風(fēng)車，只有認(rèn)識到重要性,，才會留心機會,，才會珍惜機會，才會辨別機會,。當(dāng)法院關(guān)于廣告的判決消息一出,，迅速成為各大媒體的新聞熱點，如何在這個時機點轉(zhuǎn)移媒體注意力,，化危機為轉(zhuǎn)機呢,？相信加多寶內(nèi)部的營銷人員花費了大量的心思來應(yīng)對，最終我們看到了 “ 對不起 ” 系列微博營銷 ,。盡管該事件的網(wǎng)上熱度也許超過加多寶的預(yù)期,，但不得不承認(rèn) 加多寶在網(wǎng)絡(luò)營銷上的確下了頗多力氣。筆者在 2010 年曾經(jīng)撰文《王老吉成功的兩大策略》（筆者注：現(xiàn)加多寶）分析了加多寶關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的成功,，正如加多寶營銷負(fù)責(zé)人強調(diào) ：“ 懂得用戶產(chǎn)生共鳴的能力即是品牌永續(xù)發(fā)展的最大資產(chǎn),；想盡一切辦法進入顧客的心智 �,！� 占道的實質(zhì)是搶占資源占道,，一是怎么占，二是占什么道,。占道的實質(zhì)是搶占資源,。道路是一種資源。開車上路,，占道是為了有路可行,，搶道是為了爭取優(yōu)先權(quán),，為了爭取時間和速度。停車位是一種資源,，需要花錢買,，需要看準(zhǔn)時機搶。先占者為王,，后占者彷徨,！車輛多，道路窄,，停車位少,，這種情況下，對于開車人來說,，道路和停車位更是稀缺的高價值的資源。加多寶的營銷人員深諳此道,，占道敏銳迅捷,，行動力強，效果好,，收益大 ,，有效的把一場可能引發(fā)負(fù)面的信息成功轉(zhuǎn)化為營銷行為，可謂營銷界新的里程碑,。版權(quán)聲明：勝初策劃原創(chuàng)文章,，首發(fā)于 adliu.com 轉(zhuǎn)載請注明！; 個人分類: 營銷觀點|1019 次閱讀|1 個評論

王老吉激戰(zhàn)加多寶,，小心雙姝成雙輸: 董長德 2013-1-17 14:56; 自2011年4月,，廣藥向貿(mào)仲就“ 王老吉商標(biāo)使用權(quán)”提出仲裁請求至今年5月份，轟轟烈烈上演了一年有余的中國商標(biāo)第一案紛爭終于塵埃落定,。處于紛爭漩渦中的“ 王老吉 ”金字招牌最終花落廣藥,，鴻道集團因種種原因?qū)е旅廊伺脛e抱，抱憾之余只能發(fā)揮自己深耕涼茶領(lǐng)域十余年的優(yōu)勢,，將加多寶做成另一個“ 王老吉 ”,。同時，另一個有趣的現(xiàn)象是王老吉加多寶的廣告爭奪戰(zhàn),。而今,，鴻道集團對加多寶推出的廣告宣傳語是“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶 ”,，而廣藥集團推出的王老吉宣傳語是“怕上火,，就喝王老吉 ”。請問,，這是在把消費者當(dāng)猴兒耍嗎,？還是說我們的名企想考驗考驗消費者的智商：這些廣告語,，和之前鴻道與廣藥合作時期的經(jīng)典廣告語“怕上火，喝王老吉”有什么區(qū)別,？而當(dāng) 加多寶宣稱“全國銷量領(lǐng)先的紅灌涼茶,，現(xiàn)在改名加多寶 ”的時候，王老吉則高舉著原裝正品的大旗大聲呼喊“ 王老吉從未改名”,。對此,，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，其實加多寶 36秒長的廣告只是說了一句話——“大家好,，我是王老吉 ,，但是我不能說�,！� 死磕局面追根朔源,，只要有心留意我們就不難發(fā)現(xiàn)，廣藥早先是因為經(jīng)營不善將紅罐王老吉商標(biāo)權(quán)租借給加多寶使用,，由于加多寶對其“預(yù)防上火”的獨到營銷定位以及義捐汶川過億的品牌責(zé)任塑造,，才使這個曾經(jīng)奄奄一息的品牌起死回生，成為家喻戶曉的民族品牌,，更在2009年一舉超過可口可樂,，創(chuàng)下年銷售額160億元的商業(yè)奇跡。鴻道集團和廣藥集團也因此一躍成為涼茶領(lǐng)域的并蒂奇葩,，備受矚目,。作為王老吉品牌的首席功臣，加多寶本應(yīng)是最受廣藥集團禮遇的親密戰(zhàn)友,，但現(xiàn)實是雙方反目為仇,，先后歷經(jīng)了商標(biāo)之爭、紅罐包裝之爭,、涼茶配方之爭…… 如今,，鴻道集團繼出資6000萬獨家冠名《中國好聲音》第一季后再次狂砸2億元押注《中國好聲音》第二季，同時冠名湖南衛(wèi)視2012-2013年跨年演唱會,。業(yè)內(nèi)人士預(yù)料,，加多寶一年用于廣告投放的資金可能超過10億元。與此同時,，動作稍滯的廣藥集團也不甘落后,，不僅獨家冠名了央視三套的《開門大吉》，并一舉拿下湖南衛(wèi)視年底兩臺重磅壓軸大戲——元宵喜樂會,、春節(jié)聯(lián)歡晚會,。業(yè)界傳聞廣藥牽手央視、芒果臺的費用達5億元,。在營銷行業(yè)有一條“虹吸定律”,，是說廣告投得最多的一方,，其廣告效應(yīng)會占投得少的一方約1/3的便宜。所以,，誰敢砸錢,，誰就能取得相對劃算的營銷優(yōu)勢。只是,，長久以往,，這樣狂砸廣告費的競爭手法終究會令兩大集團感到后繼乏力。也因此,，現(xiàn)在的鴻道與廣藥兩大集團在耗費了如此巨大成本的廣告投資后,，均已成了騎虎難下之勢，誰先抗不住了,，誰就先死,。對涼茶行業(yè)影響相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2005-2009年的五年中,，主要是由于王老吉涼茶的拉動,，整個涼茶市場每年的增幅都在30%左右。同時,，廣東省食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修介紹，放眼整個飲料市場,，涼茶已成長為增長最快的第一大類,。下面這組數(shù)據(jù)最能說明，在做大涼茶市場蛋糕的同時,，各個涼茶品牌之前的市場格局：去年“ 王老吉 ”涼茶年銷售額已達180億元,，至少占據(jù)了涼茶市場80%的份額，其中廣藥綠盒王老吉銷售約20億元,，加多寶紅罐王老吉銷售約160億元,。余下的市場為和其正、霸王,、鄧?yán)�,、潘高壽等二三線品牌瓜分。如今,，廣藥在這次奪回紅罐王老吉的同時,，不僅收獲了一片響亮的罵聲，同時也有可能面臨離開了加多寶在涼茶市場深耕多年的渠道,、營銷,、團隊的王老吉無法一下消化之前由加多寶拼出的160億元的龐大市場，而失去了王老吉招牌的加多寶正宗涼茶必然面臨消費者重新接收的緩沖期甚至對其名為“加多寶”產(chǎn)品的質(zhì)疑,，銷量勢必會受到影響,。如此一來,，若其他涼茶的二三線品牌無法在此次加多寶與王老吉的大戰(zhàn)中借機上位，那么涼茶市場的萎縮將毋庸置疑,。縱觀近年來的國內(nèi)市場,，企業(yè)大戰(zhàn)可謂是轟轟烈烈：不管是奶業(yè)巨頭蒙牛伊利此起彼伏的口水大戰(zhàn)，還是方便面老大康師傅統(tǒng)一的“華,、日”血統(tǒng)之爭,，抑或是現(xiàn)今廣藥與鴻道鬧得沸沸揚揚的“ 王老吉 ”正宗涼茶搶奪戰(zhàn)，呈現(xiàn)在消費者面前的,，都只是一幅市井粗俗之徒“你踩我一腳,、我給你一耳光”的鬧劇而已，何談巨擘雄姿,？何來老大風(fēng)范,？我們的社會發(fā)展到今天，經(jīng)過了“重農(nóng)抑商”的清明文化時期,，正在承受著來自商業(yè)的瘋狂反噬,。我們的商人，早已經(jīng)忘了中國有句古話,，叫“兄弟鬩于墻,，外御其侮�,！彼�,，各媒體、經(jīng)濟學(xué)家,、評論員,、品牌專家……不要再義憤填膺痛心疾首地大聲拷問為何中國出不了諸如日本金剛組公司、三得利株式會社等傳承了千百年依然屹立如初的民族企業(yè)了,。個中原因,，你懂的！文章來源：北京品牌策劃公司天策行官網(wǎng) www.tiancehang.com; 826 次閱讀|0 個評論

加多寶商戰(zhàn)思索系列尾篇：官司的背后與吉婆婆大戰(zhàn): 實質(zhì)營銷工作室 2012-10-26 07:14; 林玲打官司作為商戰(zhàn)的一部分可以理解,。但是頻繁的相互揪斗拉扯會兩敗俱傷,，王老吉是廣藥與加多寶共同的孩子和資產(chǎn)（對加多寶是過去的現(xiàn)實資產(chǎn)，也是現(xiàn)今和以后的精神資產(chǎn),；對廣藥來說更是資產(chǎn)）,，一榮皆榮，一損皆損,。廣藥告加多寶其實已成了加多寶營銷策略的一部分,，剛好最大程度激發(fā)出大家的同情心和道義感，讓輿論更加激昂地站在了加多寶的一邊,。系列文章之前都已陸續(xù)發(fā)給加多寶,，還是能看到一些變化,，比如電視和戶外廣告強調(diào)配方和口味不變，增加投放新浪等網(wǎng)絡(luò)廣告,，重新開展全國助學(xué)活動等都在按建議方向調(diào)整,，只是手法上與消費者仍有距離，同樣的投入完整而系統(tǒng)規(guī)劃的話可以做更多的事,、達到更大的效果,，這也是寫這個系列的最大價值和精神收獲。也直接問過加多寶是否忘了向我們這樣的素昧平生的支持者和廣大消費者說謝謝,，這個道謝在最近加多寶關(guān)于侵權(quán)查封的聲明中也終于難得地看到了,，從處理方式上看加多寶在逐漸成熟，最新關(guān)于銷售庫存合法合規(guī)的聲明已經(jīng)頗具公關(guān)水準(zhǔn),，不再象最初偏離消費者和合作者,、生澀、艱難,、仿佛孤立于世般扛槍應(yīng)戰(zhàn),，用舊方法打現(xiàn)代營銷大戰(zhàn)。而這兩天在新浪網(wǎng),、人民網(wǎng)等各大媒體所密集刊發(fā)的新聞稿中完整提到了本人所做的之前只提前提供給加多寶和醫(yī)藥經(jīng)濟報的全營銷改進方案,，方方面面都有羅列，所不解的是至今未得到加多寶方面任何正式的道謝和提及,，甚至文中最后竟然匪夷所思地稱改進方案加多寶費盡了心思,。一個不懂得尊重、道謝和誠信的企業(yè)怎么能打贏這樣的戰(zhàn)爭,？怎么能得到市場與同道的支持和尊重？乃至構(gòu)成明顯的侵權(quán)以及極度的不自信和缺乏風(fēng)度,。如此的加多寶,，請問如何能讓支持者能夠義無返顧地支持你，讓營銷同道能夠充滿敬意地尊重你,？在此,，本人鄭重聲明非加多寶員工，非加多寶企劃和顧問公司,，非飲料食品行業(yè)從業(yè)人員,，對加多寶未經(jīng)本人同意和授權(quán)允許引用全部營銷方案而不尊重作者著作署名權(quán)、所有權(quán)和知情權(quán)的非紳士和精英行為保留法律追討權(quán)利和要求加多寶公開道歉的權(quán)利,。商戰(zhàn)必然伴隨著很多跌宕起伏,，但是一定不要忽略了消費者的感受和選擇。很多人只是從道義上選擇支持某一方,，但持久的爭戰(zhàn)中如果遺忘了營銷的本質(zhì)是要把好產(chǎn)品,、好的精神價值與感受帶給消費者,，從而轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力和銷售業(yè)績。產(chǎn)品也許都沒有變,，但會有多少人愿意選擇一個是非不斷,、與其他產(chǎn)品漸漸同化、漸漸失去新意的爭議性產(chǎn)品,？在營銷的戰(zhàn)場上一定不要忘了前有堵截,，后有追兵，市場永遠不會停下來等著你,。如果不回到營銷和經(jīng)營的根本,，銷售業(yè)績會變得越來越難看。人們可以選擇在道義上支持某一方,，但也許不再從錢包上支持你們的業(yè)績,。同樣從商戰(zhàn)角度，我們試著把這個問題解開,。和解是一切問題的解決辦法,，之前打得再轟轟烈烈、九曲回腸,，最終都要回到談判桌上,。孩子永遠是生母養(yǎng)母之間的紐帶，養(yǎng)母可以忿忿不過,，用更新的品牌替代一手養(yǎng)大的上一個孩子,。但永遠只可以用經(jīng)營實力超越而不能是滅了這個孩子，因為兩個孩子雖不是一奶同胞,，但有著種種實質(zhì)而且割不斷的相連,。此雖然非彼，但在消費者心目中會有血脈傳承的直觀印象,。生母和養(yǎng)母可以實實在在去比拼營銷和經(jīng)營武功,，但絕不能斗狠，狠角色會與民意相悖,，誰一不小心當(dāng)了黃世仁,、潘金蓮、蛇蝎太后和掐死孩子的后媽,，就會背上輿論的包袱,，把消費者的同情和支持輕易送給對方。另一個問題其實就是誠信和規(guī)范經(jīng)營,、共同培育和維護產(chǎn)品與市場的商業(yè)道德以及企業(yè)商譽與公眾形象問題,。作為曾經(jīng)的合作者，劍拔弩張只會將雙方推得越來越遠，而實際這些問題都是需要坐下來推心置腹,、互有誠意地商榷的,。雙方為大戰(zhàn)投入了至少幾個億，收益都很了了,，硬拼死掐都不會有結(jié)果,。為什么不能都消停一些，為自己創(chuàng)造一個好的經(jīng)營氛圍,，從產(chǎn)品和營銷力上去補回?fù)p失呢,？解除合作即全面停止客戶繼續(xù)銷售產(chǎn)品但又不幫助對方解決處理庫存問題這種土財主原始銷售的做法與規(guī)范的現(xiàn)代營銷管理處理差距甚遠，更不應(yīng)是上市公司的處理藍本,。真這么做了,，以后的經(jīng)銷商誰敢合作，誰能合作,，還不是沖貨竄貨不斷,，爭議摩擦不斷？加多寶作為這個產(chǎn)品最大和最有貢獻的經(jīng)銷商,，它的命運結(jié)果也會直接影響今后渠道經(jīng)營商的選擇,。我們既要商業(yè)收益，更要保持公眾形象和自身商譽,，這是一個品牌也好,，一個企業(yè)也好，一個上市集團也好,，更長久,、更宏偉和安身立命的根本。如果雙方都是企業(yè)家,，要用企業(yè)家的標(biāo)準(zhǔn)來深思熟慮和妥善處理,，不要為了一個產(chǎn)品損傷了自身和公眾心目中的標(biāo)準(zhǔn)和印象。開個玩笑說,，產(chǎn)品的定位是怕上火,，但如果讓全國人民和消費者都看得上火，自己的經(jīng)營業(yè)績也上火,，兩個巨頭老板是否都應(yīng)該考慮為自己和全國人民都降降溫，奉獻點清涼和舒爽,，用更精彩的表現(xiàn),、更博大的心胸來點燃業(yè)績之火。喜歡看拳擊搏斗的只是少數(shù)愛好者,，更多的觀眾喜歡看的是高水平的競技和競爭,，要的是精彩和驚喜。橫空殺出的吉婆婆包裝策劃方式與初期王老吉極為相似,，吸引了不少眼球,。如果與加多寶同祖同宗,，一脈相承，自不必提,。如果是另外殺出的綠林草莽,，除了價格拼爭，最終比拼的還是渠道和終端的功夫底韻和對消費者的吸引和切近的能力,。夫妻反目時正是他人登臺唱戲上位時,，消費者的本質(zhì)心理是喜新厭舊，只有品牌運作的實力才會牢牢栓住上帝的手,。吉婆婆的出現(xiàn)切合了人們的獵奇心理,，當(dāng)生活中人們津津樂道的小三成了飲料行業(yè)的現(xiàn)實故事，這樣的噱頭也會吸引相當(dāng)一些娛樂場合的消費追捧,。娛樂的主題和營銷推廣的變奏三步曲會是：第一步：是老婆還是小三的熱議,？第二步：三人一臺戲的糾纏和 PK ，老公與老婆糾纏苦斗,，小三長袖善舞,；第三步：小三一路絕塵領(lǐng)跑，當(dāng)人們以為是小三打敗了正室坐實寶座的時候,，卻發(fā)現(xiàn)其實是老婆眾望實歸,，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去并沒有轉(zhuǎn)出老婆主宰掌控一切的手心。當(dāng)一個產(chǎn)品成為具有娛樂效果的主題時,，新鮮感,、刺激感、娛樂性會成為男性公民們買單的理由,，即便荒唐和荒誕,。以吉婆婆的娛樂造勢勢頭嫁接加多寶的渠道運作實力，會遠遠超過最鼎盛時期的王老吉,。需要減壓的現(xiàn)代人群不會維持很高的興致去看一場曠日持久的離婚大戰(zhàn)甚至鬧劇,，市場需要一個干凈、新鮮,、有新意,、有趣味的品牌，即使包裝手法靠的是并不陽光,、高雅卻很潮流,、時髦、帶著戲謔的小三文化,，用江湖大師的手法點醒了人們的興奮點,。當(dāng)實質(zhì)營銷的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)嚴(yán)重缺陷時，即使曾經(jīng)完美和經(jīng)典的品牌也不再完美和經(jīng)典。如果雙方都不能幡然醒悟,，世界就是后來者的,。關(guān)于銷量與結(jié)局預(yù)測，如果是加多寶與王老吉之間二元化的 PK ,，由于變局初期加多寶遭遇品牌流失和運作上的失誤,，給綠盒王老吉帶來一定增長，罐裝銷量受到較大沖擊,，但由于渠道更多掌控在加多寶手中,，廣藥罐裝銷量不看好，加多寶瓶裝由于設(shè)計和價格定位問題同樣不看好,。兩者交鋒不斷對加多寶新品牌推出和王老吉舊品牌延續(xù)都有實質(zhì)性影響,，以去年兩者銷售額之和 180 億做基數(shù)，今年總體銷量（兩者加和）至少下降三成以上,。雙方凈利潤都會大幅下降,，大量的成本耗費在廣告投入、渠道和網(wǎng)絡(luò)建設(shè),、投資建廠以及終端促銷和價格戰(zhàn)上,。如果是三元化的 PK ，吉婆婆從品牌造勢到最終全面進入渠道為消費者所廣泛接受和熱銷最快也需要幾個月的時間,，如果運作得當(dāng),，渠道和終端實力超群，消費者反響良好,，全年可以占到上述基數(shù)銷量的二成左右,。隨著時間的推移還會發(fā)力。感謝中國營銷傳播網(wǎng),、醫(yī)藥經(jīng)濟報,、經(jīng)理人網(wǎng)、銷售與市場第一營銷網(wǎng),、中國廣告網(wǎng),、國際品牌網(wǎng)、致信網(wǎng),、慧聰網(wǎng),、中國醫(yī)藥聯(lián)盟網(wǎng)等各友好媒體、編輯朋友和所有營銷愛好者對加多寶系列的大力支持,。加多寶商戰(zhàn)實質(zhì)營銷思索系列正式落幕,。; 個人分類: 加多寶實質(zhì)營銷思索系列|1336 次閱讀|0 個評論

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