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數(shù)字時代,，企業(yè)市場營銷新動能�,。�: 于斐 2019-12-23 21:44; 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐四,、服務(wù)細化美國管理學家邁克爾 ● 波特的企業(yè)價值鏈理論認為,，服務(wù)是由企業(yè)從原材料的采購,、產(chǎn)品的設(shè)計,、生產(chǎn)到最終賣到消費者的一系列相互影響的活動所構(gòu)成。中小企業(yè)經(jīng)營 ,，需要實現(xiàn)從信息經(jīng)濟升級到信任經(jīng)濟,，而唯有不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)品質(zhì)，讓產(chǎn)品通過一系列定制化創(chuàng)新服務(wù),，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為 “以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”,，從而提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度。服務(wù)的核心不是產(chǎn)品,，而是售前售中售后,，這些服務(wù)必須形成一個嚴密的鏈接，才能達從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級,，它意味著完善服務(wù)的流程,，用售前服務(wù)提升銷售效果，用售中服務(wù)確保顧客不流失,，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度等等,。現(xiàn)在，是一個數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時代 ,。其特點如下： 1,、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗,，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡,；2、深層細分,，私人定制,，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計上的體驗,；3、傾向移動,，重于互動,；4、減少成本,，優(yōu)化價值,。在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費者不再只是聽眾和觀眾,，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。為此，中小企業(yè) 營銷的溝通價值體現(xiàn)在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認知度和忠誠度,。而產(chǎn)品的人格認同感，部分的替代了產(chǎn)品功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由,，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代，無疑具有試驗性的意義,。以往,，企業(yè)運營路線圖為：產(chǎn)品 ——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）。現(xiàn)在,，企業(yè)運營路線圖為：用戶（開始） ——產(chǎn)品——體驗——口碑,。考量一個產(chǎn)品是否具有營銷優(yōu)勢，自身與眾不同的宣傳手段是否對消費者產(chǎn)生強大的沖擊力與殺傷力,，除了在競品包抄中尋求宣傳突圍,，另辟蹊徑外，關(guān)鍵在于個性化服務(wù) 是否能通過宣傳的攔截來凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來的功能延展性,。實施服務(wù)細化營銷策略，滿足消費者對多樣化,、個性化產(chǎn)品需求,，變傳統(tǒng)的價格為主的競爭手段為價值為主的差異化策略。主要應(yīng)從兩個方面求差異：一方面是向消費者提供不同于競爭對手的產(chǎn)品,，即營銷產(chǎn)品的差異化,，比如腦白金的膠囊和口服液復(fù)合包裝；另一方面則是采取與競爭對手不同的形式或程序,，即營銷過程的差異化,。營銷產(chǎn)品的差異化取決于產(chǎn)品需求層次的差異。消費者對產(chǎn)品的需求基本上可分為基本需求,、期望需求,、附加需求和潛在需求等幾個層次,。企業(yè) 服務(wù) 營銷過程的差異化，強調(diào)的是產(chǎn)品營銷手段,、內(nèi)容智造,、服務(wù)形式、運作程度等方面,，做到：在滿足程度上,，比對手更周到地為消費者服務(wù)；在滿足方式上,，比對手更具創(chuàng)意,；在滿足速度上，比對手更快,。現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個基本要求,，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理,。比如海爾率先提出的 “人單合一”,、“您設(shè)計我來實現(xiàn)”活動等。一些企業(yè) 通過服務(wù)訂制的市場契機,，以顧客需求為導(dǎo)向,，以服務(wù)創(chuàng)新為根本，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上,，強調(diào)為個別客戶設(shè)計產(chǎn)品,、服務(wù)、溝通方式的能力,。這需要營銷人員對前來購買的顧客進行細致的觀察,，能一語中的的說出消費者所需要的產(chǎn)品，讓消費者產(chǎn)生信服,，突出自己的專業(yè)性,，進而向消費者介紹產(chǎn)品才能使其產(chǎn)生認同，并且購買自己的產(chǎn)品,。如今 ,，許多企業(yè)都十分注重消費者數(shù)據(jù)庫營銷，這其實反映了在市場形成的一個個獨特的顧客群體中,，細分策略更利于我們掌握消費脈動,，企業(yè)也可以通過認知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值，它他表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合得基礎(chǔ)上,，細分數(shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者,，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境,，從中把現(xiàn)有的消費群體進行細分,，找出針對性途徑,，學會辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個基本要求,，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值,；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理。當前中國絕大多數(shù) 中小企業(yè) 不重視顧客資料的收集,、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫,、不知道完善作業(yè)流程、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果,，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠度 ———這些服務(wù)營銷的手段,。因此不能領(lǐng)會服務(wù)的精髓。中小企業(yè) 建立顧客數(shù)據(jù)庫是一個系統(tǒng)工程,，而不只是堆砌顧客資料,。這個系統(tǒng)工程包括如下主要工作： 1、根據(jù) “二八法則”,，按類別和區(qū)域市場細分大,、小客戶和潛在客戶；收集完善的顧客基礎(chǔ)資料,，重視其差異化,、個性化并在顧客當中尋求平衡。 2,、全面,、及時、準確地收集顧客信息,，并以科學的方法進行分析和作動態(tài)處理,，讓信息 “活”起來。 3,、變被動 (單向)為雙向互動的方式收集顧客資料,，讓企業(yè)和顧客產(chǎn)生互動，只有互動的信息才是鮮活的和有用的,。 4,、將 “顧客信息”變?yōu)椤邦櫩椭R”，這里的關(guān)鍵是對顧客信息去粗取精,、去偽存真，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營取向進行科學的處理,。 5,、以顧客感知為基礎(chǔ)，科學地做好顧客價值的計算評估工作,；在開拓新市場的同時,，提升新老顧客的忠誠度,。 6、依據(jù)顧客知識,，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和顧客服務(wù),。說起數(shù)據(jù)庫營銷，一般要經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集,、數(shù)據(jù)存儲,、數(shù)據(jù)處理、尋找理想客戶,、使用數(shù)據(jù),、完善數(shù)據(jù)等 6個基本過程。 1,、數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過調(diào)研收集客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù),，包括：名稱、地址,、電話,、主要負責人及他們個人性格、興趣,、愛好,、家庭、學歷,、年齡,、創(chuàng)業(yè)時間、與本公司交易時間,、企業(yè)組織形式,、業(yè)種、資產(chǎn)等,。另一方面是經(jīng)營數(shù)據(jù),，如資信、進銷存,、客戶實力,、市場區(qū)域、經(jīng)營理念,、營銷策略,、合作意向等。 2,、數(shù)據(jù)存儲：將收集的數(shù)據(jù),，以客戶為基本單元逐一輸入電腦，建立起消費者數(shù)據(jù)庫,。 3,、數(shù)據(jù)處理：運用先進的統(tǒng)計技術(shù),，利用計算機把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫,，然后在各種強有力的軟件支持下,，產(chǎn)生銷售部門,、市場部門,、服務(wù)部門所需要的任一詳細數(shù)據(jù),。 4,、尋找理想客戶：根據(jù)使用最多類客戶的共同特點,，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的客戶模型,，此類客戶群具有一些共同的特點,。 5,、使用數(shù)據(jù) ：數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個方面：制定客戶拜訪的溝通策略、為客戶提出經(jīng)營建議,、調(diào)整資信,、客戶分類、制定銷售政策,、促銷策略,、分析進銷存數(shù)據(jù)、及時回款等,。 6,、完善、更新數(shù)據(jù)庫：客戶的情況是會不斷發(fā)生變化的,，所以數(shù)據(jù)庫也應(yīng)當不斷地加以調(diào)整,，根據(jù)實際情況剔除舊的或已經(jīng)變化了的數(shù)據(jù)，及時補充新的資料,，對客戶變化進行跟蹤,。當前，互聯(lián)網(wǎng)時代的中小企業(yè) 組織架構(gòu)將發(fā)生翻天覆地的變化,，從原來的等級制,、事事講控制的集權(quán)模式進入到多個可以快速回應(yīng)市場變化的、小而美的組織,、分布式的自然競爭狀態(tài),。相應(yīng)的，與時俱進很重要,，要做到消費者的體驗故事化：就是把消費者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗用故事的形式表達出來,，讓消費者對號入座，樂在其中,。于斐老師,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。于斐老師微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|553 次閱讀|0 個評論

數(shù)字時代,，企業(yè)市場營銷新動能！（五）: 于斐 2019-12-23 21:41; 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 3 、選擇傳播渠道上文已提到同一產(chǎn)品有這不同的人群,，而這不同的人群也有不同的活躍平臺,。所以不同的內(nèi)容還需選擇不同的發(fā)布平臺，才能獲得更好的營銷效果,。專業(yè)性的評論發(fā)布于專業(yè)的行業(yè)論壇,，問答式內(nèi)容可發(fā)布與百度知道，知乎等,，對某一產(chǎn)品的討論可發(fā)布于論壇等 …… 根據(jù)針對人群,，內(nèi)容形式選擇不同的發(fā)布平臺，以獲得更好的營銷效果,。 4 ,、客戶接收信息后維護口碑營銷的具體形式有問答和評論兩種，容易引起相關(guān)用戶的互動,。企業(yè) 營銷者需要在互動中傳播完善醫(yī)院產(chǎn)品或信息輸出,，在保持內(nèi)容熱度的同時抓住潛在顧客，提升這一口碑營銷的效果,。一個不斷推陳出新的企業(yè) 或品牌,，抓住市場消費脈搏，是會受到消費者的信任而建立領(lǐng)導(dǎo)地位的,。在企業(yè) 上市的最初階段,，應(yīng)以大眾推薦為主，說服意見領(lǐng)袖購買產(chǎn)品,，同時,，盡量讓更多人了解產(chǎn)品。不失時機的運用口碑營銷策略,，激勵早期采用者向他人推薦產(chǎn)品,，勸服他人購買產(chǎn)品或服務(wù) 。最后,，隨著滿意顧客的增多,，會出現(xiàn)更多的 “信息播種機”、“意見領(lǐng)袖”，企業(yè)贏得良好的口碑,，長遠利益也就得到保證,。最后，隨著滿意顧客的增多,，會出現(xiàn)更多的 “信息播種機”,、“意見領(lǐng)袖”，企業(yè) 贏得良好的口碑,，長遠利益也就得到保證,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高 ,，人們對價格的敏感度逐步下降，而產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理效益則在消費者決策過程中起到越來越重要的作用,。精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為消費者的主導(dǎo)性需求 ,，成為市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，以滿足人們的體驗需求為目標的體驗營銷將在競爭激烈的市場中發(fā)揮更大的作用,。而中小企業(yè)運營的基本已經(jīng) 原則發(fā)生了變化： 1 ,、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ,， 3 、商業(yè)的衡量標準正在從 “ 價值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價值觀 ” ,。不難看出,，在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，中國未來的渠道模式，將會出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗為中心的營銷轉(zhuǎn)化,，消費定制化的趨勢日益明顯 ,，中小企業(yè)營銷模式理應(yīng)隨消費需求而改變。說起商業(yè)模式,，哈佛商學院教授克萊頓 • 克里滕森就認為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統(tǒng)。它包括四個環(huán)節(jié)：第一,，你能給客戶帶來什么價值,？第二，給客戶帶來價值之后你怎么賺錢,？第三,，你有什么資源和能力實現(xiàn)前兩點,？第四，你如何實現(xiàn)前兩點,？因此,，商業(yè)模式是一個整體、系統(tǒng)的概念,，是企業(yè)把資金流,、物流、信息流高度整合,，形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統(tǒng)，通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求,、實現(xiàn)客戶價值最大化,，同時使系統(tǒng)達到持續(xù)贏利目標的整體解決方案。近年來,，市場營銷模式變革中,，體驗營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。所謂體驗營銷 ,，是指企業(yè)以服務(wù) 為重心,，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受,�,？铺乩照J為，最能鼓舞消費者的是思想,、成就感和自我表達這三種動機,，而體驗營銷從本質(zhì)上說，要為消費者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感 ---思想,、成就感和自我表達,。很顯然，一個能和消費者溝通對話,、能與消費者有雙向交流的品牌,，其影響力要遠遠大于只向消費者進行單方面的品牌，因為,，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力,，更融入了消費者的個人元素在其中，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè),，而是為企業(yè)與消費者所共有,、所共享。體驗營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強大,、外型美觀,、價格優(yōu)勢；體驗營銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗及思維認同,，以此抓住消費者的注意力,，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,。體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面,。第一，對消費者的價值觀與信念的認知,，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二，消費者的興趣與情懷,，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值,。第三，消費者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為,。真正把握好這三個方面,，就要去了解當今的消費者，他們在面對商品時想要什么,，他們想成為什么,，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗到什么,。這里蘊涵著消費動機,、個性、價值取向,、生活觀念等理論問題,，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實現(xiàn)滿足情感與價值消費的實踐問題。事實上 ,，體驗營銷是一種行為,，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計,、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值,，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個性化等,，要讓顧客體驗上升到價值的高度,，完整的產(chǎn)品和完整的體驗才提供完整的價值。也就是說現(xiàn)在不光是為消費者提供優(yōu)惠價格,，不光為消費者提供產(chǎn)品,，還要為消費者提供體驗，這種體驗不是你單獨提供的,，而是你提供舞臺,，并和消費者一塊去創(chuàng)造這種體驗,，創(chuàng)造美好的回憶，創(chuàng)造更多的東西,。著名品牌營銷專家于斐老師認為,，中小企業(yè)開展體驗營銷，關(guān)鍵在于互動和參與,，在共享,、共鳴、共振,、共情中吸引用戶 ,，應(yīng)著重把握和開展如下工作： 1 、研究消費背景 ,，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)對顧客的整體價值一個產(chǎn)品或服務(wù)的價值往往不容易在購買時立即得到肯定 ,，而常常在顧客購物前、中,、后的體驗中逐步得到認可，此時顧客的整體體驗就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵因素,。因此 ,，營銷人員應(yīng)通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費體驗，營造出與目標顧客需要相一致的心理屬性 ,，而且還要注意社會文化因素 ,，考慮消費所表達的內(nèi)在價值觀念、消費文化和生活意義等,。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通 ,，發(fā)掘他們的心理需要 , 站在顧客的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的價值 ,，挖掘潛在的營銷機會,。 2 、制定體驗主題 ,，讓顧客切實感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗價值體驗營銷是一個包含嚴格的計劃,、組織、實施和控制的營銷管理過程,。體驗營銷首先要設(shè)定一個 “主題” ,，所有產(chǎn)品和服務(wù)都要圍繞這個主題展開，或者至少應(yīng)設(shè)有一個 “主題道具” ( 例如 ,，一些主題公園,、游樂園或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計的一場活動等 ) ，讓顧客能夠在消費過程中產(chǎn)生共鳴,。同時 ,，樹立具有特色的主題也是建立差異化競爭優(yōu)勢的需要,。 3 、設(shè)計營銷事件 ,，激發(fā)顧客體驗需求企業(yè)著力塑造的顧客體驗應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的 ,，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性，顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的體驗,。從企業(yè)競爭的角度看 ,，企業(yè)要提供的顧客體驗應(yīng)該是與眾不同的，對顧客有價值的,。設(shè)計營銷事件和刺激必須建立在目標顧客在體驗上的消費要求的基礎(chǔ)上 ,，自始至終不能偏離體驗主題。 4 ,、借助體驗媒介 ,，調(diào)動顧客參與體驗的主動性體驗媒介包括溝通、視覺與口頭的識別,、產(chǎn)品呈現(xiàn),、共同建立品牌、空間環(huán)境,、電子媒體與網(wǎng)站,、人員等。要充分利用企業(yè)資源 ,，將各種工具進行全方位的組合運用 , 讓消費者充分暴露在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的氛圍中 ,，主動參與到設(shè)計的事件中來，從而完成 “體驗”的提供和消費過程,。事實證明,，人們的需求和欲望是多方面、多層次,、隨著時間和環(huán)境變化而變化的 ,，因此體驗需求也具有多樣性。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具 ,，不斷推不斷推陳出新 ,，調(diào)動顧客參與體驗的主動性。三,、認知進化 ,。近幾年，中小企業(yè)發(fā)展呈三大新趨勢： 1 ,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級,； 2 、消費升級倒逼企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì),；當前我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動,，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動,，中等收入者比重的增加和 80后、90后成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視,。 3 ,、 “互聯(lián)網(wǎng)+”推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新；如今,， “云”,、“網(wǎng)”、“端”已經(jīng)成為支撐產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)發(fā)展的新一代基礎(chǔ)實施,，更多的創(chuàng)新資源將向該領(lǐng)域積聚,。跨界經(jīng)營和企業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建,，使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊，中小企業(yè)可以沿著核心能力實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸,，也可以根據(jù)信息和知識積累拓寬產(chǎn)業(yè)邊界,，還可以沿著客戶群的需求去實現(xiàn)后向垂直整合，抑或借助大數(shù)據(jù)平臺對現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)利益增值重構(gòu),。數(shù)字化時代,，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費者的場所，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地,。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與,，企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動和相互影響,。很顯然,，營銷人員必須把握這一發(fā)展趨勢,，充分運用諸如行業(yè)頻道,、行業(yè)垂直網(wǎng)站,、專業(yè)評論網(wǎng)站,、專業(yè)博客,、朋友圈（社群）與客戶保持互動,、溝通就很重要,。今天消費品要想在中國市場取得成功,，核心邏輯不再是將消費者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找自己所在品類的真實人群,，通過真實人群中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場,，從而贏得規(guī)模效益。事實上,，互聯(lián)網(wǎng)時代是以 “族群”聚集在一起，企業(yè)對于消費者的理解,，不是簡單地看消費動作,，而是一個從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動的感性和理性結(jié)合的生活者。很多時候產(chǎn) 品本身的好壞變得并非特別重要 ,，重要的是人人都用這個產(chǎn)品,，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。因為,，消費者獲得了真正主權(quán),，他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒,、發(fā)表評論,，影響甚至參與設(shè)計與生產(chǎn)。生活中,，消費者最是 “喜新厭舊”,，要讓大家記住你，就要頻頻出鏡,，甚至搶鏡,，讓自己成為話題，成為熱點,。在智能手機時代,，蘋果最擅長吸引眼球——蘋果的秋季產(chǎn)品發(fā)布會和夏季世界開發(fā)者大會，已經(jīng)完全成了一年一度的全球科技盛會,。早在 2003 年 2 月 ,，我就和好友公開出版了《決勝在終端》一書，那時,， “ 天上飛廣告,，地下鋪管道 ” 一度流行，而互聯(lián)網(wǎng)時代,，企業(yè)做好品牌營銷就要實現(xiàn)兩個目標：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費者參與,；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享。為此,，中小企業(yè)關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上,。目前從總體上來看 ,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容,、交互、場景,、感知所代替 ,，一些中小企業(yè)已經(jīng)學會采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己。著名品牌營銷專家于斐老師認為,，品牌營銷的關(guān)鍵在于互動和參與,，互聯(lián)網(wǎng)時代就要跳出傳統(tǒng)模式紅利嬌寵，在共享,、共鳴,、共振、共情中吸引用戶,，最高級的營銷 ,，不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是把企業(yè)的價值個性和資源優(yōu)勢,，經(jīng)過精準的營銷深加工手段,，智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設(shè)中去,，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里,，把品牌形象輸送到消費者心智。中小企業(yè)首要問題便是了解用戶的需求和痛點,，即為用戶提供 “量身定做”和“情感共鳴”的產(chǎn)品和服務(wù),，當然，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè)才能做到良好的運營,。事實上，內(nèi)容,，只有真正抵達用戶的時候,，它才是活著的，只有當人們愿意接受,、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來,，它才是有價值的。內(nèi)容營銷的前提,，要么是迎合消費者的求知欲望,，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費者感到有趣,。但是,，許多中小企業(yè)這方面的市場開拓力度不夠,、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面,，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時代,，他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷，這在現(xiàn)實的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后,。例如 ,，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng),、云計算等工具來拓展市場，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生,。這顯然對營銷的理解是狹隘的,，也是片面的，當然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求,，中小企業(yè)何來發(fā)展,？因此，中小企業(yè)要將主要精力放在內(nèi)容上,，自采 UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團隊產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合,，設(shè)計有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進來,，不斷進行測試,、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。內(nèi)容,，只有當真正抵達用戶的時候,，它才是活著的，只有當人們愿意接受,、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來,，它才是有價值的。具體說來,，內(nèi)容營銷有 5 大策略： 1 ,、要有生活方式的主張。用生活方式來連接產(chǎn)品,，而不是用產(chǎn)品要宣揚和標榜生活方式,。 2 、要有趣,、好玩,、有 high 點。 3 、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造,。 4 ,、要能夠嫁接時代熱點。 5 ,、要學會創(chuàng)造引領(lǐng)新風尚的新內(nèi)容,。例如 “ 暖男 ” 。在技術(shù)壁壘被不斷沖破,、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細的今天,，企業(yè)經(jīng)營面臨的最大成本不是在技術(shù)端、生產(chǎn)端,、管理端,，而是在用戶端，顧客的認知成本是最大的成本,。建立新認知,，就是要抓住窗口期，在品類認知的早期快速出擊,，采取飽和攻擊的做法,，實現(xiàn)對目標人群的精準打擊。因此,，一個產(chǎn)品要想迅速打開市場,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費場景,，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,，才能勾起消費者使用的欲望。消費場景化至少要做到： 1,、用戶痛點的深度感知與滿足,； 2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),； 3,、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升。顯然,，中小企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點,，制定出符合企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略方案，事實上,，企業(yè)戰(zhàn)略就是解決 “為什么”,，需要格局,；企業(yè)戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何”,，需要布局，把戰(zhàn)略規(guī)劃視做企業(yè)的靈魂似乎不為過。假如當已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費者時,，重新尋找目標消費者,，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人，以他們?yōu)槟繕�,，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機,。當然，這需要對產(chǎn)品對市場的充分了解,，不然即使重新定位,，沒有找準目標，還是無濟于事的,。做為企業(yè),，一定要打造創(chuàng)新升級版，提升市場敏感度,，制定與企業(yè)相輔相成的戰(zhàn)略規(guī)劃,，以期在市場競爭中得到永續(xù)長遠的發(fā)展。如果一個企業(yè),，連自身的靈魂都沒有,，又何談吸引商家的目光呢？一貫傳統(tǒng)直銷的安利也建立了社交電商平臺,、社群活動平臺,，老總說：光靠線下實體體驗，效率不夠高,；但光靠線上,，消費者粘性很難形成，所以一定要將線上線下打通,。于斐老師,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966; 個人分類: 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數(shù)字時代,，企業(yè)市場營銷新動能！（四）: 于斐 2019-12-19 21:57; 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐因此，中小企業(yè) 應(yīng)該做到主動宣傳自己,，制造話題和開展多種形式的生動活潑主題活動,，并通過網(wǎng)站,、海報、櫥窗,、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信、視頻等新型信息與消費者一起分享,，企業(yè)管理者要十分重視與用戶之間相互溝通 ,；應(yīng)該在推廣或咨詢過程中，解決方案,、體驗優(yōu)化,、個性定制、服務(wù)費用等都與消費者進行交流探討 ,；應(yīng)該做到雙方處于信任,、透明的環(huán)境中，真正提高社會對企業(yè)口碑的綜合滿意度,。事實上,，在信息泛濫和消費升級時代，光有產(chǎn)品和項目已難以獲得市場紅利,，救不了正在飽受煎熬的企業(yè),，只有洞察和認知才是生產(chǎn)力！中小企業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展中最具活力和成長型的市場實體,，產(chǎn)品運作伊始,，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)實施的結(jié)果與期望值有較大出入,，感覺身陷其中,，難以脫身，這時候,，要想獲得新生,，你就要把產(chǎn)品重新合理界定，避開與競品鋒芒,、單刀直入,，在保持原有的消費基礎(chǔ)上，擴大特定消費群體,。除了功能性定位以外,，品牌的情感性性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個長期連續(xù)的過程,，不能固步自封,，更不能盲目跟風、朝令夕改,。中小企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢,、產(chǎn)品優(yōu)勢,、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進行積累與整合,。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過程當中，樹立起品牌的關(guān)懷,、信心,、誠實、愛心等核心主張非常重要,，要配合產(chǎn)品的功能性定位,，確立產(chǎn)品與消費者之間的一種良好的誠信關(guān)系。現(xiàn)實中,，有不少企業(yè)在追捧互聯(lián)網(wǎng)思維,，其實真正的核心就是以 “產(chǎn)品決定目標，項目決定組織”的理念作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的方法,，戰(zhàn)術(shù)聚焦,，重點突破。海爾的 “企業(yè)平臺化,、員工創(chuàng)客化,、用戶個性化”即如此，小米手機提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機,，倒像做生活必需品一樣,。作為老板，如果不能把企業(yè)的文化基因和資源優(yōu)勢經(jīng)過精準的營銷深加工手段,、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設(shè)中去，就是極大的浪費,。這不,，除了日常經(jīng)營管理外，董明珠做產(chǎn)品代言人,、出鏡微電影,、甚至著書立說、勵志演講,。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，互聯(lián)網(wǎng)時代是品牌速生速變的時代，企業(yè)追求的是結(jié)果文化,，而不是歷史文化,。因此，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵,，在平等,、開放,、透明中吸引用戶追逐是門大學問。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò) ,，而是利用品牌符號 ,，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里 ,。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品,，投資商選擇合作時認這個企業(yè) ，這才是營銷的最高的境界,，也是品牌的力量,。由此，企業(yè)營銷做得好不好,，產(chǎn)品賣不賣得出去很重要,！要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少,，其承諾利益點能否切中要害 ,，具備傳播性和延展性，事關(guān)一個產(chǎn)品在市場中到底能走多久,，能否給目標消費者留下有效記憶,。由此，我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時我們企業(yè)許多產(chǎn)品市場的細分,。說起市場細分,，其實就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，把市場分割為具有不同需要,、性格或行為的購買者群體,，并勾勒細分市場的輪廓，目的是針對每個購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略,，水井坊和特侖蘇各自的定位高端,，顯然把市場做了有效切割。使企業(yè)找到自己的目標市場,，確定針對目標市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益,。中小企業(yè)要明白，如果你不主動定位,，就會被別人和這個社會 “定型”,。因此，你是定位在特色研發(fā)技術(shù)上,，還是功能情感情趣上,，或者狀態(tài)愿景價值上，如何精準定位直接關(guān)系能否吸引住相關(guān)的目標群體,。二,、體驗優(yōu)化 ,。菲律普 ·科特勒說過，企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架,，必須去思索顧客的終身價值——即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值,，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。現(xiàn)在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費 ---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,，他們比以往任何時候都注重感官體驗,、交互體驗、瀏覽體驗,、情感體驗、信任體驗,。所以,，企業(yè)的目標應(yīng)該在于為顧客帶來長期的價值，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客,。而建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系。因此,，新產(chǎn) 品在市場上開疆拓土,，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上,，尋求突破與創(chuàng)新 ,，明白營銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費者的情感共鳴和體驗為中心。要將目標對象界定在 “個人化 ” 的基礎(chǔ)上,，提供有針對性的滿足,，與他建立一對一的直接關(guān)系，比如現(xiàn)今流行的會務(wù)營銷,、體驗營銷,、旅游營銷等等。同樣,，正如科特勒教授所言 ,，企業(yè)要更有效地利用口碑傳播，那么相關(guān)的營銷活動都應(yīng)該首先針對這些更愿意通過口頭語言,、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的意見領(lǐng)袖群體,，首先向這一群體傳播信息，也就是向意見領(lǐng)袖傳播信息,。因為意見領(lǐng)袖也是普通的公民,，公民對營銷行為的關(guān)心常常會引發(fā)公眾關(guān)注和立法建議，所以,，意見領(lǐng)袖的口碑傳播作用舉足輕重,。可見,，口碑營銷在具體的應(yīng)用上，應(yīng)注意針對市場環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段,，結(jié)合其他營銷方式進行,。其關(guān)鍵是要找準意見領(lǐng)袖，并與顧客建立良好的互動合作平臺,。記得內(nèi)維爾 • 艾斯戴爾曾宣稱,，可口可樂 2007 年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的。很顯然,，重度忠誠者是企業(yè) 最大的利潤源,，中度忠誠者則是在幾個品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,，但對企業(yè) 利潤貢獻卻是最小,，因此保持核心目標群的穩(wěn)定才是重中之重。口碑推薦,、意見領(lǐng)袖兩者有機組合才能相得益彰,，發(fā)揮整體大于部分之和的效應(yīng)。過去,，我們把顧客抽象化,，每個顧客都是數(shù)字；未來,，我們把顧客具象化,，每個顧客都是故事。事實上,，我們的中小企業(yè) 最好的方式就是自己競爭自己,，通過對消費者深入研究，找到消費者對產(chǎn)品的潛在需求,，然后通過人性化設(shè)計,，與消費者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧,。口碑營銷是一個從發(fā)聲 - 傳播 - 接收的循環(huán)的過程,。一家企業(yè) 如何進行口碑營銷可根據(jù)這一過程來操作�,？诒疇I銷的目標就是為了搜索者接收到企業(yè) 信息并獲得其認可,，所以進行口碑營銷的操作可分為：選擇發(fā)聲身份 -- 確定形式內(nèi)容 -- 選擇傳播渠道 -- 客戶接收信息后維護。 1 ,、選擇發(fā)聲身份大量的調(diào)查報告均顯示,，人們想了解某種產(chǎn)品和服務(wù)的信息時，更傾向于咨詢朋友，專家,，或者去互聯(lián)網(wǎng)上查找相關(guān)信息等,，此時人們所尋求的就是第三方對其的評價與看法。進行一個口碑營銷,，就是為了滿足消費群體的這一口碑搜索訴求,。所以在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)聲身份十分重要。不同的第三方發(fā)聲身份,，會給客戶帶去的不同感受,，在各種場景下所起的效果也不同。那具體有哪幾類發(fā)聲身份,，各有什么效果呢,？相關(guān)用戶當用戶在互聯(lián)網(wǎng)上搜索一個產(chǎn)品的信息時，十分重視其他使用過或者正在考慮是否使用的潛在用戶的評價,。因為他們與自己同位于消費者位置,，從消費者角度分析評價一個產(chǎn)品，更易切入搜索者的痛點,，使消費者更易信賴接受,。如搜索者搜索 “ 昆蟲蛋白哪家質(zhì)量好 ” ,，相關(guān)用戶回答 “ 康富瑞品牌不錯,， 5 年前我媽服用后，現(xiàn)在已經(jīng) 康復(fù)都能跳廣場舞了 ,。 ” 或者 “ 我岳母也有慢性老年病 ,，也考慮想去 XX 藥店 ” 。以類似相同身份回答,，更具可信度,。行業(yè)評價行業(yè)內(nèi)的專家對一個企業(yè) 或服務(wù) 的評價發(fā)聲，代表著權(quán)威認可,。同樣以老年康復(fù) 舉例,，若以某權(quán)威官方機構(gòu) 某位領(lǐng)導(dǎo) 角度發(fā)聲，代表了行業(yè)對某一企業(yè) 的認可,，更易使客戶會對其產(chǎn)生一種安全信賴感,。媒體報道媒體的報道也是消費者十分重視的一個點。相關(guān)媒體或大型媒體平臺對某一品牌的報道,，正是反映了品牌的知名度,，也能夠使消費者對其一個實力判定。從媒體角度發(fā)聲,，能凸顯中小企業(yè) 實力與知名度,。其他 / 網(wǎng)民網(wǎng)民等無關(guān)人物的發(fā)聲看似雖與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大。但正是脫出這相關(guān)性,，網(wǎng)民的評價會給搜索者帶來一種公正性的感受,。也是一個品牌整體口碑的優(yōu)劣的反應(yīng),。如 “ 同仁堂 ” 這一知名老牌，即使不使用的客戶也會對其有所耳聞,，這類無關(guān)用戶的回答看法更能讓消費者信任,。 2 、確定內(nèi)容口碑營銷的形式內(nèi)容有多種,，不同的形式會對客戶產(chǎn)生不同的效果,。具體有兩種典型可操作的形式。（ 1 ）問答：以問答的形式通過問答平臺（ 360 問答,、百度知道,、知乎等）、論壇,、貼吧,，以第三方的身份進行發(fā)聲。一個完整的問答,，有提問,，有回答，以及企業(yè)官方,、相關(guān)用戶,、同行形成的互動討論。平等的交流互動中,，無形的將產(chǎn)品和品牌信息輸出,，使客戶更易信任。（ 2 ）評論：通過評論的形式在百度口碑,、大眾點評以及論壇,、貼吧，自媒體等多渠道以第三方身份的發(fā)聲,，通對短評或文章形式對某一品牌或產(chǎn)品進行一個評論,。通過消費者閱讀評論，將企業(yè)或產(chǎn)品信息傳播,。對于營銷推廣來說,，一個企業(yè) 的優(yōu)勢特點多樣。在不同身份的消費者看來各個比重不同,。例如手機這一產(chǎn)品,，年級稍大的老人重視價格，學生人群重視外觀,，年輕人重視其質(zhì)量等,。所以對于不同的人群所宣傳的側(cè)重內(nèi)容也不同。在進行口碑營銷前，確定形式后,，還需選擇內(nèi)容角度,，進行口碑宣傳。內(nèi)容不同的側(cè)重點針對不同人群以獲得更好的宣傳營銷效果,。于斐老師,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|532 次閱讀|0 個評論

數(shù)字時代,，企業(yè)市場營銷新動能！（三）: 于斐 2019-12-19 21:53; 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐供不應(yīng)求時期，企業(yè)以產(chǎn)品為王,；供過于求時期,，企業(yè)以渠道為王；產(chǎn)能過剩較大時期,，企業(yè)以用戶為王,，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營最重大的轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的組織架構(gòu)也將發(fā)生翻天覆地的變化,，從原來的等級制,、事事講控制的集權(quán)模式進入到多個可以快速回應(yīng)市場變化的,、小而美的組織,、分布式的自然競爭狀態(tài)。鑒于此,，企業(yè) 要想擁抱互聯(lián)網(wǎng) ,，必須做好三件事： 1、以粉絲經(jīng)濟重構(gòu)企業(yè)：找到你的精準用戶,，把他們變成粉絲,，讓品牌成為粉絲的共謀； 2,、研發(fā)出尖叫點產(chǎn)品：從用戶中找痛點,，把痛點變?yōu)榧饨悬c； 3,、做好社交化傳播：起個互聯(lián)網(wǎng)風格的品牌名,、做出你的情懷、講好你的故事、抓好熱點,。創(chuàng)業(yè) 15 年來 ,，我們藍哥智洋團隊成功服務(wù)海內(nèi)外客戶 600 家，積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗對市場有獨到眼光看透本質(zhì) —— 消費者對產(chǎn)品的要求變高,、變 “ 虛 ” ,、變多元，不是只關(guān)注價格和實用功能,，而更關(guān)注商品背后的情感,、價值觀等品牌因素。過去老板們遇到困難,，通常的辦法是減庫存,、減成本，熬一熬,，希望就能熬過去 …… 但現(xiàn)在不行了,，任正非說 —— 當下經(jīng)濟下降，企業(yè)面臨的是全面的,、整體的,、巨大的結(jié)構(gòu)性沖擊。這時,，傳統(tǒng)的線性辦法已不能應(yīng)對結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn),。為此，我們團隊在為客戶服務(wù)時,，積極推進 “ 平臺化 + 生態(tài)化 ” 的協(xié)同戰(zhàn)略,，主要策略如下：第一、做好頂層設(shè)計,，整個企業(yè)建構(gòu) “ 價值個性與文化自信為 ” 一體的價值鏈戰(zhàn)略布局,。第二、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是賦能生態(tài)型,。第三,、整個企業(yè)利用數(shù)據(jù)化驅(qū)動，沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動就沒有平臺化管理,。文化價值觀統(tǒng)一,，做到共事共擔、共存共享,，當然這里面還包括標準化,、流程化、模塊化,。拿著舊地圖,，找不到新出路 ,。顯然，企業(yè) 要明白一個道理 ,，如今的消費者不喜歡獨樂樂以企業(yè)為中心的硬性話題,，他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。由此,，光有產(chǎn)品和項目已難以獲得市場紅利,，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認知才是生產(chǎn)力,！曾以提出 “定位”理論聞名的美國營銷大師特勞特,，多年前就指出：消費者的心才是行銷的終極戰(zhàn)場。他認為,，行銷并非一場真正的產(chǎn)品戰(zhàn),，而是顧客腦海中的認知戰(zhàn)，誰能在顧客心中占據(jù)有利的地位,，誰就取得競爭優(yōu)勢,。記得特勞特也說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,，認知就是現(xiàn)實,，就是一切。為此,，面對當前激烈的市場競爭,，中小企業(yè) 只有通過營銷手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來予以解決�,？梢赃@么說,，不去跟風、模仿,、追隨別人做區(qū)域老大,，而要做區(qū)域細分；不要去搶所謂的第一,，而應(yīng)做自身的唯一,；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點上去增加說服力,，而應(yīng)精心策劃獨到的賣點,，提煉核心的概念去提高殺傷力等等，這才是當今首先要解決的問題 ,。現(xiàn)實中不難發(fā)現(xiàn),，數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式，越來越呈現(xiàn)出碎片化,、娛樂化,、興趣化,。這將導(dǎo)致未來的消費者 ——會變得越來越以自我為中心，越來越關(guān)注消費過程為自身所帶來的利益和價值,。然而,，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的臨界點上,，發(fā)現(xiàn)有不少企業(yè)更專注于提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),，而非聚焦于對消費者心智資源的爭奪，這其實是最典型的短視,。事實證明,，在一個被變化加速的時代，你的產(chǎn)品好 ,，也僅僅是時代的基本標配,。在同質(zhì)化競爭的情況下，就得拼格局和格調(diào),，拼這個產(chǎn)品背后的內(nèi)容生產(chǎn)和運營能力,，企業(yè)提供個性化內(nèi)容和場景化體驗服務(wù)，其實就是在做媒體運營和價值轉(zhuǎn)化,，就是在把消費欲望轉(zhuǎn)換為真實購買力 …… 因為,，現(xiàn)在和未來的消費主體們，客戶變成了這些人： 2.28 億的 80 后,； 1.74 億的 90 后,； 1.26 億的 00 后。以往,，一些中小企業(yè) 老板們,，大多是 60后和70后門，他們往往沒有接受過高等教育,，通過“低買高賣”,、“信息不對等”、“模仿,、山寨,、低價“來搶占市場。甚至習慣于賄賂權(quán)力,、鉆制度和政策的空子等手段來積累財富,。而如今，面對越來越微薄的利潤,、越來越大的競爭,，已經(jīng)越來越狹窄的市場空間，企業(yè) 并不是選擇創(chuàng) 新或者模式更新,，而是試圖在越來越差的環(huán)境下掙扎,，也就是 “一條路走到黑”,。如今，他們正在遭受市場清算 …… 按照這種速度,，能夠生存下來的企業(yè)將寥寥無幾,。企業(yè)倒閉已經(jīng)不僅僅是賺錢或者虧錢的問題，而且意味著自己失去了存在的價值,，估計很多老板則連原始積累都要搭進去,，怎么吃下去的就會怎么吐出來。為此,，企業(yè)轉(zhuǎn)型需要進行兩種性質(zhì)的調(diào)整：第一是適應(yīng)性調(diào)整,，生產(chǎn)更多適應(yīng)市場的產(chǎn)品，但這是遠遠不夠的,。第二更為重要的是戰(zhàn)略性調(diào)整,，要從全局與長遠角度出發(fā)，按照質(zhì)的變革,，重新定位企業(yè)發(fā)展方向,，走上良性可持續(xù)發(fā)展的新征途。顯然,，企業(yè)應(yīng)該對轉(zhuǎn)型目標和價值進行深入洞察,，不僅結(jié)合外部趨勢和內(nèi)部問題診斷，更要根據(jù)企業(yè)未來的戰(zhàn)略定位確立轉(zhuǎn)型目標,，而不是 “別人都在做,，所以我也要做”。接觸過不少領(lǐng)導(dǎo)和高層 ,。經(jīng)營理念僵化,，知識結(jié)構(gòu)老化，對新的管理知識體系,，缺乏有效和持續(xù)的跟蹤 …… 正如德魯克所言 ,，未來不可怕，可怕的是變化的未來,，我們?nèi)匀谎赜门f的邏輯 ,。如今，互聯(lián)網(wǎng)已進入下半場 ,，流量紅利消失,，獲客成本越來越高,，轉(zhuǎn)化越來越難流失越來越快,，用戶一言不合就分手 …… 怎么辦？ “ 于老師,，我們產(chǎn)品定位中高端，品質(zhì)很好，為啥推廣不順利呢 …… ” 北京的劉總慕名來咨詢,。通過診斷把脈,，我找到了問題診結(jié)并告訴她：在互聯(lián)網(wǎng)時代,，消費者群體是以價值觀來劃分的，收入高低對營銷判斷并沒有太多價值。只要有價值觀的認同,，消費者借錢也會買,，不喜歡品牌背后的價值觀,，有錢客戶也不會消費。面臨加速折疊的社會現(xiàn)實,，沒有個性,、沒有話題、沒有娛樂成分的東西,，是很難被傳播的，品牌需要性格，有性格消費者才會喜歡 ,。因為,，隨著當下的需求升級,，消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗及情懷,。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的傳播已不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺，而是一個集分享,、互動,、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺,，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值,。事實上，企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略,、形象策略,、使用感受、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異,，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售,，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，企業(yè) 的未來只有兩條出路 —— 要么出色,！要么出局,！在一個有溫度有情感的時代，企業(yè)要想活得好,，關(guān)鍵就要活法好,。過去，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個用戶都是數(shù)字,；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個用戶都是故事,。因為一個企業(yè),，再好、再多的文化背景和資源,，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費,。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料，經(jīng)過精心,、精準,、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力,。因此，互聯(lián)網(wǎng)下半場掌握 4 大營銷原則能幫助中小企業(yè)打開市場：一,、定位準確 ,。市場定位是一切企業(yè) 和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題。所謂定位就是尋求企業(yè) 或產(chǎn)品在行業(yè)和市場的位置,，找準自身的目標消費群和發(fā)展方向,。定位不準或者定位模糊，不但難以與市場競爭者形成明顯區(qū)隔,，搶占理想的市場占有率,，而且隨著競爭的日益激烈以及醫(yī)院自身的成長而失去擴張的能量和動力，到一定階段將被淘汰出局,。這是市場定位理論的核心,。在強勢企業(yè) 的壓力下，一些中小企業(yè) 企圖利用多個媒體的整合與優(yōu)化通過傳播達到市場量的增加,。但是,，現(xiàn)在企業(yè) 都犯了一個同樣的錯誤，那就是定位相同或者定位模糊,，沒有一個鮮明而獨特有效區(qū)隔其他企業(yè) 的 “市場點”,。許多領(lǐng)導(dǎo)人對今后茫然，沒有正確思路,、沒有長遠規(guī)劃,、沒有到位營銷策略,，對產(chǎn)品定位、概念訴求,、到位執(zhí)行等也很迷惘,；他們在項目選擇、資金投入,、經(jīng)營方式,、管理制度、人員儲備,、服務(wù)手段等缺乏自身特色,，人云亦云、亦步亦趨,，缺乏差異化和人性化價值取向 ,。要知道，好產(chǎn)品要想變成好市場,，就得在功能品質(zhì)基礎(chǔ)上,，對產(chǎn)品、價格,、渠道,、內(nèi)容、互動等五個要素進行有效組合,，讓顧客感知到精準定位，在傳播時要把握適當?shù)亩�,，最為核心的傳播原則是：在顧客價值和顧客滿意之間找到一個平衡點 ,。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，服務(wù)價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與,，企業(yè)與消費者間的關(guān)系趨向平等,、互動和相互影響，互動的目的就是要黏住消費者,。只有抓住了消費者的興趣點,，才能引起關(guān)注、引發(fā)共鳴和參與,，才能黏住患者,。只有黏住了消費者，才能在消費者的參與和互動中傳播經(jīng)營理念,、引導(dǎo)市場,。所以，互動和參與只是黏住消費者的手段,，目的是要傳播理念,，影響市場和消費者,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966; 497 次閱讀|0 個評論

數(shù)字時代，企業(yè)市場營銷新動能�,。ǘ�: 于斐 2019-12-19 14:02; 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個用戶都是數(shù)字；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個用戶都是故事。互聯(lián)網(wǎng) 時代,，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費者的場所,，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地。因此,，要及時捕捉消費者心理導(dǎo)向,，抓住消費者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念,，在其中注入某種情感,、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價值和服務(wù)內(nèi)涵,，憑借感情的力量打動消費者,，激發(fā)其潛在的消費欲望，最終實現(xiàn)占領(lǐng)消費市場的目的,。德魯克說過：如果企業(yè)不為未來做準備,，就要為出局做準備。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學講課時指出,，品牌營銷的關(guān)鍵在于互動和參與，互聯(lián)網(wǎng)時代就要跳出傳統(tǒng)模式紅利嬌寵,，在共享,、共鳴、共振,、共情中吸引用戶,，最高級的營銷 ,，不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是把企業(yè)的價值個性和資源優(yōu)勢,，經(jīng)過精準的營銷深加工手段,，智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設(shè)中去,，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里,，把品牌形象輸送到消費者心智。中小企業(yè)首要問題便是了解用戶的需求和痛點,，即為用戶提供 “量身定做”和“情感共鳴”的產(chǎn)品和服務(wù),，當然，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè)才能做到良好的運營,。現(xiàn)在,，市場烽煙四起，企業(yè)生命周期被嚴重壓縮,，如何才能延緩企業(yè)的衰亡期,？服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的趨勢，只有通過技術(shù)化,、產(chǎn)品化 ,、場景化的工作，提升營銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價值的基礎(chǔ),。數(shù)字化生存時代 ,，市場變化對企業(yè)的影響是全方位的。提升格局和效率,，滿足不同層次客戶的個性化需求,，將盈利模式由單純的產(chǎn)品運營環(huán)節(jié) ，向更高附加值的價值鏈服務(wù)模式轉(zhuǎn)變,，如此方能提高客戶粘性，獲得最優(yōu)市場紅利,！數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式,，越來越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化,、興趣化,。這將導(dǎo)致未來的消費者會變得越來越以自我為中心，越來越關(guān)注消費過程為自身所帶來的利益和價值,。為此,，一定要重視用戶的主導(dǎo)作用，首要問題便是了解用戶的需求和痛點,，即為用戶提供 “ 量身定做 ” 和 “ 情感共鳴 ” 的產(chǎn)品和服務(wù),，營銷傳播過程要有趣味性,、有話題感、人格化和儀式感 …… 結(jié)合新 4C 法則,，落地企業(yè)實踐,。即通過 “ 場景 ” 和 “ 內(nèi)容 ” 讓品牌人格化，使企業(yè)區(qū)別于其它品牌,，更容易吸引消費者,。接下來，企業(yè)可以從品牌人格化角度出發(fā),，打造一個屬于自己的私域流量池,，持續(xù)輸出話題內(nèi)容和交互變現(xiàn)，不斷自動裂變跟進擴散 …… 通過 “ 社群 ” 和 “ 連接 ” 實現(xiàn)社交媒體營銷的傳播,。當然,，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè)，才能做到良好的運營 ,。遺憾的是,，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的臨界點上,，發(fā)現(xiàn)有不少企業(yè)更專注于提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),，而非聚焦于對消費者心智資源的爭奪，這其實是最典型的短視,。事實上,，企業(yè)經(jīng)營中的各種疑難雜癥并不可怕！可怕的是思維僵化和固化,！ “沿著舊地圖,，一定找不到新大陸 ” 。工業(yè)時代會關(guān)心價格 ( 交易價位 ) ,，通常判斷的是成本,、規(guī)模與利潤三者的關(guān)系。消費者如果覺得劃算就購買,，反之就拒絕購買,。但數(shù)字時代，人們核心關(guān)注的是使用價值,，回歸到最本質(zhì)的需求上 ,，不再為其他的東西支付。工業(yè)時代大家看到的是大眾市場 ,，而數(shù)字時代就是圍繞一個人做到極致,，看到的是細分市場。由此可見,，不一樣的數(shù)字時代,，戰(zhàn)略思維邏輯也是不一樣的 ,。任正非曾對研發(fā)團隊提出，企業(yè)活不下去就沒有未來,，華為的價值評價體系要改變過去僅以技術(shù)為導(dǎo)向的評價,，大家都要以商業(yè)成功為導(dǎo)向。高端手機若以技術(shù)為導(dǎo)向,，賺不了錢,，那你們的高端是沒有價值的，過不了三個月,，高端就成低端了,。如果只試探著科研，我們不反對,，但是你們?nèi)粢龀梢粋€產(chǎn)品,，需要別的業(yè)務(wù)來補貼，我認為有必要在策略上好好分析,。話說的極其中肯,！著名的管理學者吉姆 • 柯林斯 1994 年曾經(jīng)寫了部暢銷書《基業(yè)長青》，沒過幾年,，那些本該“長青”的企業(yè),，挨個倒閉或慘淡發(fā)黃了；之后他作了深刻反思,， 2001 年又出版了《從優(yōu)秀到卓越》,，可沒過幾年,，那些本該卓越的樣板企業(yè),，又慘淡發(fā)黃了,。世界變化如此之快，搞得柯林斯都不敢再寫書了,。據(jù)美國《財富》雜志報道,，美國大約 62% 的企業(yè)壽命不超過 5 年。我們總想偷懶,，試圖復(fù)制別人的成功,，所以，不時有管理學大師高呼發(fā)明了企業(yè)經(jīng)營的“成功之道”,，結(jié)果卻總被證明是在“刻舟求劍”。管理大師德魯克曾說,，無人能夠左右變化,，唯有走在變化之前。在動蕩不定的時期,，變化就是準則,。當前,，一個企業(yè)如果僅僅靠 “賣東西”來實現(xiàn)發(fā)展已不行了。中國的消費市場,，正在從模仿型排浪式向多檔次,、個性化、多樣化發(fā)展,。這反映了中國進入中等收入階段之后消費的次第升級,，也預(yù)示著社會階層分化已導(dǎo)致消費市場細化，使其對供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求,。據(jù)國際信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示,，高端服務(wù)業(yè)的增長是未來的趨勢。這說明,，隨著消費的轉(zhuǎn)型升級,，消費市場已從生存性消費進入到發(fā)展性消費。事實上,，從生存性消費向發(fā)展性消費轉(zhuǎn)型,，在發(fā)展型消費中從耐用消費品向服務(wù)類消費品轉(zhuǎn)型，是一個必然的過程,。我們可以把這波消費歸納為四個方面：全,、便、特,、新,，即全方位的需求、省時省力的快捷服務(wù)需要,、與眾不同甚至獨一無二的個性化滿足以及追求變化,、追求時尚、能獲得獵奇獵新的興奮感,。當今,，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響，已經(jīng)從 “信息鏈”到“供應(yīng)鏈”進而發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)鏈”,；以物聯(lián)網(wǎng),、人工智能、互聯(lián)工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價值鏈,。現(xiàn)實中,，有不少企業(yè) 老板，以往處在一個線性的思維方式上,，遇到低增長,、遇到波動想到的是減庫存、減成本，熬冬天,，熬一熬,，希望能夠熬過去。事實上,，未來所有的機會都不是從歷史的周期的變動中來的,，是從結(jié)構(gòu)性變化來的。改變線性思維模式變成結(jié)構(gòu)性的思維模式,，這是企業(yè)家能夠成功的第一點,。當前面臨世界百年之大變局，從企業(yè)的角度來說,，根本的變化,，是要從一個線性的、一個周期性經(jīng)營的環(huán)境,，走向一個結(jié)構(gòu)性的面的顛覆性的破壞的環(huán)境,。因此，企業(yè)要想在一個變化的未來贏得競爭 ,，第一件事是改變線性思維方式,，走向一個面的結(jié)構(gòu)性的思維方式。因為未來的一切,，一切的機遇都在面和結(jié)構(gòu)之中產(chǎn)生,。過去，按照波特的觀點,，企業(yè)的競爭優(yōu)勢獲取在于整合一條價值鏈展開競爭,，抑或通過在既有價值鏈上的 “精準定位”來獲取差異化優(yōu)勢；但是互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨,，已經(jīng)打破了這種傳統(tǒng)的線性價值鏈,，而是要借助互聯(lián)網(wǎng)進行端到端的重塑，整合企業(yè)的研發(fā),、設(shè)計,、采購、生產(chǎn)以及營銷等各個環(huán)節(jié)形成網(wǎng)絡(luò)化的平臺,，最大限度地打破信息壁壘,，進而實現(xiàn)對客戶需求的即時響應(yīng)。你的產(chǎn)品為什么沒做好呢,？關(guān)鍵是產(chǎn)品沒有格調(diào) ,！因為營銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù)，營銷是創(chuàng)造消費者價值,。要知道場景化的背后是可聯(lián)想的故事,，人格化的背后是可感知的溫度,。市場競爭就是認知競爭，建立起產(chǎn)品 “人設(shè)” ,，開拓新視野是新時代必須。而不走心的努力和辛苦沒有意義 ,，不懂得提高認知能力,，不會做 IP提升格調(diào)，中小企業(yè)如果不善于在體驗故事化上下功夫,，通過錯位經(jīng)營把消費者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗,，用生動故事表達出來，要做好產(chǎn)品是不可能的…… 一款賣得好的產(chǎn)品,，一定是圍繞精準定位和認知需求展開的,，因為一個完整意義上的產(chǎn)品，既包括核心產(chǎn)品（功能與性能）,，也包括外圍產(chǎn)品（服務(wù)與配套）,，還包括外延產(chǎn)品（感覺與體驗）。只有企業(yè)把產(chǎn)品與認知有效融合,，才能贏得市場 ,。在漫山遍野一大堆失敗或即將失敗的產(chǎn)品中，不缺研發(fā),、不缺專利,、不缺品質(zhì)、不缺技術(shù),，同時也不缺規(guī)模,、不缺資源，可為什么產(chǎn)品就一蹶不振,、折戟沉沙呢,？原因無非以下幾種： 1、認知欠缺,，難以引起消費者共鳴,； 2 、缺乏品類聚焦,； 3 ,、內(nèi)容生產(chǎn)、 IP 營銷和話題運用乏力,； 4 ,、產(chǎn)品的核心價值、定位和利益主張不能清晰的得到表述并被消費者認知,； 5 ,、經(jīng)驗主義主觀行事，對經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù)和個性扶持； 6 ,、資源缺乏整合,； 7 、缺乏對消費者的情感培育和生活場景互動體驗,。 8 ,、沒有構(gòu)建好圍繞產(chǎn)品生活形態(tài)的價值鏈和生態(tài)圈。如今有個詞很流行,，叫私域流量池,，如何打造一個屬于自己的流量池，持續(xù)輸出和變現(xiàn),，然后自動裂變擴散就很關(guān)鍵 ,。因此，企業(yè)只有把消費者為中心的營銷策略貫穿于每一個營銷環(huán)節(jié),，再把它整合在一起,，才能發(fā)揮出系統(tǒng)的力量，用戶主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營已勢在必行,。于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。于斐老師微信： yufei-1966; 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數(shù)字時代,，企業(yè)市場營銷新動能�,。ㄒ唬�: 于斐 2019-12-18 10:34; 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐從本質(zhì)上來說 ,，當今世界正在 “ 由硬變軟 ” 。何為硬,？大工業(yè)時代就是硬,。工業(yè)社會為了實現(xiàn)大規(guī)模、標準化生產(chǎn),，人們成立了組織,，硬性地制定出了各種條條框框的制度，人們需要在規(guī)定的時間做規(guī)定的事情,，完成規(guī)定的目標,，犧牲小我成全大我。所以人是必須服從組織的,，這個世界是僵硬的,、冰冷的,。何為軟？數(shù)字時代就是軟,。未來的企業(yè)和組織是松散的,，既柔性又靈活。 “ 組織力 ” 也會變成一種 “ 號召力 ” ,，互聯(lián)網(wǎng)的高度協(xié)作性使每個 “ 個體 ” 的天賦和興趣有了用武之地,，生活和工作漸漸開始融為一體，通過擁有的知識,、才華、技能人們就能擁有體面的生活 ...... 我們的世界正在從 “大工業(yè)時代”邁向“數(shù)字時代”,，這是一場非常偉大的,、深刻而又微妙的變革。常有老板問我,， 2020 形勢更不樂觀,，怎么做才好？我告訴他們,，愈是困難時期,，企業(yè) 愈要基于未來看現(xiàn)在，不斷以跨界思維提升認知能力,，將營銷進化和體驗優(yōu)化放在市場最前線 ,。中小企業(yè)同質(zhì)化嚴重，老板必須讓你自己和你的團隊在創(chuàng)新的過程中維持動態(tài),，因為,，最后勝出的決定性要素其實是用戶體驗。現(xiàn)在顧客要求的不是功能性價值,，而是一體化的價值體驗 ,。好的用戶體驗應(yīng)該從細節(jié)開始。并能夠讓用戶有清晰的感知,，這種感知要超出用戶預(yù)期,，給用戶帶來驚喜，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條,。供不應(yīng)求時期,，企業(yè)以產(chǎn)品為王；供過于求時期,，企業(yè)以渠道為王,；產(chǎn)能過剩較大時期，企業(yè)以用戶為王,，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營最重大的轉(zhuǎn)變,。眼下企業(yè)日子不好過,！但也往往蘊藏了更多機會。我認為,，企業(yè)生存與發(fā)展依賴 3 點：社會化的價值創(chuàng)造,； 2 、網(wǎng)絡(luò)化的生態(tài)存在,； 3 ,、實時化的市場洞察。要說現(xiàn)實中,，有多少企業(yè)是在痛苦中掙扎,？答案：遍地都是！幾年前曾流行的一本書《誰動了我的奶酪》,，對企業(yè) 來說,，是個很好的提示：變化總是發(fā)生 ——他們總是不斷地拿走你的奶酪。預(yù)見變化 ——隨時做好奶酪被拿走的準備,。追蹤變化 ——經(jīng)常聞一聞你的奶酪,，以便知道他們什么時候開始變質(zhì)。盡快適應(yīng)變化 ——越早放棄舊的奶酪,，你就會越早享用新的奶酪,。改變 ——隨著奶酪的變化而變化。享受變化,！ ——嘗試冒險,，去享受新的奶酪的美味。做好迅速變化的準備,，不斷的享受變化,！近期，接到了幾個老板的咨詢電話,。對方都號稱手里的產(chǎn)品千好萬好,，但都面臨推廣困境。其實說來說去 4 個問題： 1 ,、心態(tài)固執(zhí),，要知道沒有市場就沒有存在價值； 2 ,、不懂傳播不講故事不產(chǎn)內(nèi)容,，好東西不吆喝不作秀不互動也沒用； 3 ,、不借力取勢無價值體驗,，孤芳自賞、獨善其身,，自戀毫無意義,； 4 ,、缺乏可感知利益點和產(chǎn)品組合策略。在數(shù)字化時代,，看來不懂營銷,，你什么都干不了！營銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù),，營銷是創(chuàng)造消費者價值,。從消費者心理角度來看，決定人們消費行為的主要因素,，不僅僅是看他們手中擁有多少錢,，更重要的是他們頭腦中的消費 ( 價值 ) 觀念、自我體驗,、生活方式以及社會文化背景等因素,。如今的消費者已不滿足于產(chǎn)品功能和服務(wù)水平升級，更重要是生活方式和生活態(tài)度的升級,，他們需要找到自己的存在感和個性化圈層。互聯(lián)網(wǎng)時代,，價值鏈的起點由企業(yè)變成了消費者,。企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基于 “時空”體系設(shè)計的實體商務(wù)提升為基于“信息 + 時空”的全新商業(yè)形態(tài),，通過整合線上平臺和線下零售,，企業(yè)主動邀請用戶參與到從創(chuàng)意、設(shè)計,、生產(chǎn)到銷售的整個價值鏈中來,，通過定制化的粉絲參與、信息推送,、精準營銷,、優(yōu)惠的會員服務(wù)和物流打通，形成消費者的良好購物閉環(huán)體驗,，來真正地做到以消費者為中心組織價值創(chuàng)造體系,。這樣的價值創(chuàng)造體系，就要求傳統(tǒng)企業(yè)必須對企業(yè)自身進行重塑,，包括在產(chǎn)品研發(fā)體系,、營銷體系、運營體系,、組織體系,、供應(yīng)鏈體系等方面進行全盤調(diào)整。科特勒教授指出,，消費者的購買過程可以用 5A路徑來描述： 1 ,、消費者對于你的產(chǎn)品或品牌有所了解（ Aware ）,； 2 、消費者被企業(yè)的價值主張所吸引（ Appeal ）,； 3 ,、消費者接下來可能會有一些問題進行問詢（ Ask ）； 4 ,、之后消費者可能就愿意購買（ Act ）,； 5 、而如果他喜歡你的產(chǎn)品,，他將來還會復(fù)購（ Act Again ）,。事實上，最好的事情是把顧客變成終身顧客,，而且要讓顧客成為你產(chǎn)品的擁護者和倡導(dǎo)者,。如果顧客特別喜歡你的產(chǎn)品，他就會變成了你的擁護者和倡導(dǎo)者,，向自己的朋友和周圍的人來宣傳你的產(chǎn)品有多好,，讓朋友也去買你的產(chǎn)品。我們把這樣的顧客叫做顧客倡導(dǎo)者（ Customer Advocate ）,，或者叫品牌大使 (Brand Ambassador) ,。誰應(yīng)該成為企業(yè)的品牌大使？首先是企業(yè)的員工,。如果企業(yè)自己的員工都不宣傳企業(yè)的產(chǎn)品,，那就一定有問題�,？赡苁且驗槠髽I(yè)給員工的工資比較低,。比如，沃爾瑪公司曾經(jīng)有段時間里員工工作很辛苦,，而且沒有安全感,，感覺隨時都能夠被公司取代掉。后來,，沃爾瑪意識到問題,，并進行了改變，從而把員工逐漸變成沃爾瑪?shù)钠放拼笫�,，員工不但對沃爾瑪感到非常自豪,，而且在面對消費者時也開始自然微笑和積極工作，這就是大多數(shù)企業(yè)需要學習的,。顯然,，市場營銷不僅是面向顧客，同時也要面向企業(yè)員工,。萬豪酒店,，作為世界上最大的連鎖酒店,。它把客戶排第二位，因為員工是第一位,。萬豪酒店認為,，如果沒有最好的員工，就不會有最好的客戶服務(wù),。酒店是服務(wù)行業(yè),，需要的而不光是交付服務(wù)，而更加應(yīng)該是交付一種體驗,。事實上,，體驗營銷（ Experience Marketing ）就是專門研究這個領(lǐng)域的。消費者去商店買一個商品,，是不是有一個好的體驗,，這非常重要。而如果企業(yè)能有大量的員工成為品牌大使,，那么顧客的體驗一定會更好,，也就能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)成功。如今,，是一個數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時代 ,。其特點如下： 1、基于數(shù)字,、創(chuàng)建體驗，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡,；2,、深層細分，私人定制,，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計上的體驗,；3、傾向移動,，重于互動,；4、減少成本,，優(yōu)化價值,。很顯然，移動互聯(lián)網(wǎng)比拼的就是用戶體驗,，是對用戶的了解和對人性的洞察,，這才是移動互聯(lián)網(wǎng)之 “道”，而其它的運營,、營銷,、推廣,、轉(zhuǎn)化、客服等都是在“道”層面下的“術(shù)”,，用戶體驗的競爭,，從根本說是在“道”這個層面上的競爭。在數(shù)字時代,，客群追求的是產(chǎn)品服務(wù)體驗簡單化,，直觀化，時效性等,，這也對傳統(tǒng)企業(yè)的 “以產(chǎn)品出發(fā)”的思維模式提出了挑戰(zhàn),，數(shù)字化變革是需要企業(yè)真正的做到“以客戶為中心”的戰(zhàn)略導(dǎo)向。其次是數(shù)字化轉(zhuǎn)型為以客戶體驗為核心競爭力,，傳統(tǒng)企業(yè)所競爭的產(chǎn)品,，價格，渠道都已經(jīng)同質(zhì)化,，而在數(shù)字化時代客戶體驗將會成為核心,，這也為很多中小企業(yè)以及前期落后者給予了彎道超車的機遇，客戶體驗將涵蓋客戶的數(shù)字化旅程,，包括產(chǎn)品質(zhì)量,，觸點接觸，購買咨詢,，增值服務(wù),，差異化增值，關(guān)系定價等各個環(huán)節(jié),，而企業(yè)需要在各個環(huán)節(jié)盡量做到無縫連接和體驗至上,。前星巴克全球創(chuàng)意副總裁 Stanley Hainzworth 在談及星巴克時說： “對品牌來講，產(chǎn)品就是體驗,，體驗就是產(chǎn)品,。拿星巴克來說，當你品嘗飲料時,，你聽的音樂,，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發(fā),，構(gòu)成了完整的體驗,，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？” 對于星巴克這樣的品牌而言,，它在意的不是向消費者傳遞咖啡的知識,，而是創(chuàng)造咖啡館的體驗。星巴克并不是一個宣傳它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌,，而是一個讓用戶享受這一第三空間的體驗品牌,。要創(chuàng)造完美的用戶體驗，首先品牌要有設(shè)計感的注入,，包括產(chǎn)品設(shè)計,、包裝設(shè)計、店鋪設(shè)計,、 VI 視覺設(shè)計,、產(chǎn)品使用體驗和流程設(shè)計、服務(wù)設(shè)計等環(huán)節(jié),。在實戰(zhàn)講課中 ,，我會提到二個老品牌成功逆襲的故事：它們都曾在轉(zhuǎn)型期倍感艱難，但主動進化并最終又成功贏得市場 ,。一個是李寧,，一個是百雀羚，去年 2月初,，李寧新品牌形象成功亮相紐約時裝周,，通過認知升級回歸客戶價值引起了轟動。從連續(xù)三年虧損31億元,，到2017年上半年收入39.96億元,，同比增長4395.5%！百雀羚,，一個具有80年歷史的老品牌,，2012 年全年銷量為 18 億，2015 年為 108 億,，2017 年為 159 億,，通過體驗優(yōu)化激活用戶……成就了國貨精品第一陣營。今天消費品要想在中國市場取得成功,，核心邏輯不再是將消費者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找自己所在品類的真實人群,，通過真實人群中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場,，從而贏得規(guī)模效益。事實上,，互聯(lián)網(wǎng)時代是以 “族群”聚集在一起,，企業(yè)對于消費者的理解，不是簡單地看消費動作,，而是一個從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動的感性和理性結(jié)合的生活者,。很多時候產(chǎn) 品本身的好壞變得并非特別重要，重要的是人人都用這個產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感,。因為,，消費者獲得了真正主權(quán)，他們能夠以成本最低,、速度最快的方式表達情緒,、發(fā)表評論，影響甚至參與設(shè)計與生產(chǎn),。生活中,，消費者最是 “喜新厭舊”，要讓大家記住你,，就要頻頻出鏡,，甚至搶鏡，讓自己成為話題,，成為熱點,。在智能手機時代，蘋果最擅長吸引眼球——蘋果的秋季產(chǎn)品發(fā)布會和夏季世界開發(fā)者大會,，已經(jīng)完全成了一年一度的全球科技盛會,。事實上，市場競爭的日益激烈,，使人們對情感回歸的渴望,、精神愉悅的追求、個性服務(wù)的期望與日俱增,。企業(yè)在品牌戰(zhàn)略與體驗優(yōu)化的過程中,，如能關(guān)注人生、關(guān)注情感這一社會主題,，便能最大限度地與消費者產(chǎn)生共鳴和溝通,，并營造出品牌良好的個性親和力！因為這個時代,，營銷已經(jīng)從產(chǎn)品和消費者需求為中心,，轉(zhuǎn)向以消費者的情感共鳴和體驗為中心。如今,，中小企業(yè) 的發(fā)展基本呈現(xiàn)以下 3 大新趨勢： 1 ,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級； 2 ,、消費升級倒逼企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì),；當前我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動,，中等收入者比重的增加和 80后,、90后成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視,。而且，企業(yè) 營銷的溝通價值主要體現(xiàn)在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認知度和忠誠度,。 3 、移動互聯(lián)網(wǎng)推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新 ,。顯然 ,，中小企業(yè)面臨經(jīng)濟下行時期，需要擁有更高的智慧和勇氣,，清醒的保持冷靜,，回收現(xiàn)金，專注于主業(yè),，不盲目跟風,、追隨眼前的利益。趁這段時間,，好好整合資源,，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下,，企業(yè)要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場,、用戶、產(chǎn)品,、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視,，潛心學習和研究品牌，思考如何轉(zhuǎn)型以及如何創(chuàng)造價值,，讓自己想辦法先存活下來,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|848 次閱讀|0 個評論

中小企業(yè)數(shù)字時代品牌塑造密碼�,。ㄎ澹�: 于斐 2019-10-26 11:18; 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一,，對消費者的價值觀與信念的認知,，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二,，消費者的興趣與情懷，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值,。第三,，消費者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個方面，就要去了解當今的消費者,，他們在面對商品時想要什么,，他們想成為什么，他們要做什么等等,。然而最關(guān)鍵的是他們體驗到什么,。這里蘊涵著消費動機、個性,、價值取向,、生活觀念等理論問題，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實現(xiàn)滿足情感與價值消費的實踐問題,。事實上 ,，體驗營銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā),、設(shè)計,、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質(zhì)的卓越化,、包裝的個性化等,，要讓顧客體驗上升到價值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗才提供完整的價值,。也就是說現(xiàn)在不光是為消費者提供優(yōu)惠價格,，不光為消費者提供產(chǎn)品，還要為消費者提供體驗,，這種體驗不是你單獨提供的,，而是你提供舞臺，并和消費者一塊去創(chuàng)造這種體驗,，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西。著名品牌營銷專家于斐老師認為,，中小企業(yè)開展體驗營銷 ,，關(guān)鍵在于互動和參與，在共享,、共鳴,、共振、共情中吸引用戶 ,，應(yīng)著重把握和開展如下工作： 1 ,、研究消費背景，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)對顧客的整體價值一個產(chǎn)品或服務(wù)的價值往往不容易在購買時立即得到肯定 ,，而常常在顧客購物前,、中,、后的體驗中逐步得到認可，此時顧客的整體體驗就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵因素,。因此 ,，營銷人員應(yīng)通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費體驗，營造出與目標顧客需要相一致的心理屬性 ,，而且還要注意社會文化因素 ,，考慮消費所表達的內(nèi)在價值觀念、消費文化和生活意義等,。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通 ,，發(fā)掘他們的心理需要 , 站在顧客的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的價值 ,，挖掘潛在的營銷機會,。 2 、制定體驗主題 ,，讓顧客切實感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗價值體驗營銷是一個包含嚴格的計劃,、組織、實施和控制的營銷管理過程,。體驗營銷首先要設(shè)定一個 “主題” ,，所有產(chǎn)品和服務(wù)都要圍繞這個主題展開，或者至少應(yīng)設(shè)有一個 “主題道具” ( 例如 ,，一些主題公園,、游樂園或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計的一場活動等 ) ，讓顧客能夠在消費過程中產(chǎn)生共鳴,。同時 ,，樹立具有特色的主題也是建立差異化競爭優(yōu)勢的需要。 3 ,、設(shè)計營銷事件 ,，激發(fā)顧客體驗需求企業(yè)著力塑造的顧客體驗應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性 ,，顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的體驗,。從企業(yè)競爭的角度看，企業(yè)要提供的顧客體驗應(yīng)該是與眾不同的 ,，對顧客有價值的,。設(shè)計營銷事件和刺激必須建立在目標顧客在體驗上的消費要求的基礎(chǔ)上，自始至終不能偏離體驗主題,。 4 ,、借助體驗媒介，調(diào)動顧客參與體驗的主動性體驗媒介包括溝通,、視覺與口頭的識別,、產(chǎn)品呈現(xiàn),、共同建立品牌、空間環(huán)境,、電子媒體與網(wǎng)站、人員等,。要充分利用企業(yè)資源 ,，將各種工具進行全方位的組合運用 , 讓消費者充分暴露在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的氛圍中，主動參與到設(shè)計的事件中來 ,，從而完成 “體驗”的提供和消費過程,。事實證明，人們的需求和欲望是多方面,、多層次,、隨著時間和環(huán)境變化而變化的，因此體驗需求也具有多樣性,。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具 ,，不斷推不斷推陳出新，調(diào)動顧客參與體驗的主動性,。三,、認知進化。近幾年 ,，中小企業(yè)發(fā)展呈三大新趨勢： 1 ,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級； 2 ,、消費升級倒逼企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì),；當前我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動,，中等收入者比重的增加和 80后,、90后成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。 3 ,、 “互聯(lián)網(wǎng)+”推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新,；如今， “云”,、“網(wǎng)”,、“端”已經(jīng)成為支撐產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)發(fā)展的新一代基礎(chǔ)實施，更多的創(chuàng)新資源將向該領(lǐng)域積聚,�,？缃缃�(jīng)營和企業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建，使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊,，中小企業(yè)可以沿著核心能力實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸,，也可以根據(jù)信息和知識積累拓寬產(chǎn)業(yè)邊界,，還可以沿著客戶群的需求去實現(xiàn)后向垂直整合，抑或借助大數(shù)據(jù)平臺對現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)利益增值重構(gòu),。數(shù)字化時代,，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費者的場所，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地,。在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，產(chǎn)品生產(chǎn)與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與，企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等,、互動和相互影響,。很顯然，營銷人員必須把握這一發(fā)展趨勢,，充分運用諸如行業(yè)頻道,、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評論網(wǎng)站,、專業(yè)博客,、朋友圈（社群）與客戶保持互動、溝通就很重要,。今天消費品要想在中國市場取得成功,，核心邏輯不再是將消費者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找自己所在品類的真實人群,，通過真實人群中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場,，從而贏得規(guī)模效益。事實上,，互聯(lián)網(wǎng)時代是以 “族群”聚集在一起,，企業(yè)對于消費者的理解，不是簡單地看消費動作,，而是一個從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動的感性和理性結(jié)合的生活者,。很多時候產(chǎn) 品本身的好壞變得并非特別重要，重要的是人人都用這個產(chǎn)品,，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感,。因為，消費者獲得了真正主權(quán),，他們能夠以成本最低,、速度最快的方式表達情緒、發(fā)表評論,，影響甚至參與設(shè)計與生產(chǎn),。生活中，消費者最是 “喜新厭舊”，要讓大家記住你,，就要頻頻出鏡,，甚至搶鏡，讓自己成為話題,，成為熱點,。在智能手機時代，蘋果最擅長吸引眼球——蘋果的秋季產(chǎn)品發(fā)布會和夏季世界開發(fā)者大會,，已經(jīng)完全成了一年一度的全球科技盛會,。早在 2003 年 2 月，我就和好友公開出版了《決勝在終端》一書,，那時， “ 天上飛廣告,，地下鋪管道 ” 一度流行,，而互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)做好品牌營銷就要實現(xiàn)兩個目標：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費者參與,；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享,。為此，中小企業(yè)關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上,。目前從總體上來看 ,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容,、交互、場景,、感知所代替 ,，一些中小企業(yè)已經(jīng)學會采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己。著名品牌營銷專家于斐老師認為,，品牌營銷的關(guān)鍵在于互動和參與,，互聯(lián)網(wǎng)時代就要跳出傳統(tǒng)模式紅利嬌寵，在共享,、共鳴,、共振、共情中吸引用戶,，最高級的營銷 ,，不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是把企業(yè)的價值個性和資源優(yōu)勢,，經(jīng)過精準的營銷深加工手段,，智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設(shè)中去,，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里,，把品牌形象輸送到消費者心智 ,。中小企業(yè)首要問題便是了解用戶的需求和痛點，即為用戶提供 “量身定做”和“情感共鳴”的產(chǎn)品和服務(wù),，當然,，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè)才能做到良好的運營。事實上,，內(nèi)容,，只有真正抵達用戶的時候，它才是活著的,，只有當人們愿意接受,、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來，它才是有價值的 ,。內(nèi)容營銷的前提,，要么是迎合消費者的求知欲望，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費者感到有趣,。但是，許多中小企業(yè)這方面的市場開拓力度不夠,、信息渠道不寬,、對市場營銷的認識還比較片面，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時代,，他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷,，這在現(xiàn)實的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。例如 ,，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng),、云計算等工具來拓展市場,，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生。這顯然對營銷的理解是狹隘的,，也是片面的,，當然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求，中小企業(yè)何來發(fā)展,？因此,，中小企業(yè)要將主要精力放在內(nèi)容上，自采 UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團隊產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合,，設(shè)計有吸引力的內(nèi)容,，讓用戶參與進來，不斷進行測試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容,。內(nèi)容,，只有當真正抵達用戶的時候，它才是活著的,，只有當人們愿意接受,、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來，它才是有價值的,。具體說來,，內(nèi)容營銷有 5 大策略： 1 、要有生活方式的主張,。用生活方式來連接產(chǎn)品,，而不是用產(chǎn)品要宣揚和標榜生活方式。 2 ,、要有趣,、好玩、有 high 點,。 3 、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造,。 4 ,、要能夠嫁接時代熱點。 5 ,、要學會創(chuàng)造引領(lǐng)新風尚的新內(nèi)容,。例如 “ 暖男 ” 。在技術(shù)壁壘被不斷沖破,、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細的今天,，企業(yè)經(jīng)營面臨的最大成本不是在技術(shù)端、生產(chǎn)端,、管理端,，而是在用戶端，顧客的認知成本是最大的成本,。建立新認知,，就是要抓住窗口期，在品類認知的早期快速出擊,，采取飽和攻擊的做法,，實現(xiàn)對目標人群的精準打擊。因此,，一個產(chǎn)品要想迅速打開市場,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費場景，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,，才能勾起消費者使用的欲望,。消費場景化至少要做到： 1、用戶痛點的深度感知與滿足,； 2,、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo)； 3,、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升,。顯然，中小企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點,，制定出符合企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略方案,，事實上，企業(yè)戰(zhàn)略就是解決 “為什么”,，需要格局,；企業(yè)戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何”，需要布局,，把戰(zhàn)略規(guī)劃視做企業(yè)的靈魂似乎不為過,。假如當已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費者時，重新尋找目標消費者,，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人,，以他們?yōu)槟繕耍材苁蛊放偏@得新的發(fā)展契機,。當然,，這需要對產(chǎn)品對市場的充分了解，不然即使重新定位,，沒有找準目標,，還是無濟于事的。做為企業(yè),，一定要打造創(chuàng)新升級版,，提升市場敏感度，制定與企業(yè)相輔相成的戰(zhàn)略規(guī)劃,，以期在市場競爭中得到永續(xù)長遠的發(fā)展,。如果一個企業(yè)，連自身的靈魂都沒有,，又何談吸引商家的目光呢,？一貫傳統(tǒng)直銷的安利也建立了社交電商平臺、社群活動平臺,，老總說：光靠線下實體體驗,，效率不夠高,；但光靠線上，消費者粘性很難形成,，所以一定要將線上線下打通,。四、服務(wù)細化美國管理學家邁克爾 ● 波特的企業(yè)價值鏈理論認為,，服務(wù)是由企業(yè)從原材料的采購,、產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)到最終賣到消費者的一系列相互影響的活動所構(gòu)成 ,。中小企業(yè)經(jīng)營 ,，需要實現(xiàn)從信息經(jīng)濟升級到信任經(jīng)濟，而唯有不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)品質(zhì),，讓產(chǎn)品通過一系列定制化創(chuàng)新服務(wù),，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為 “以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度 ,。服務(wù)的核心不是產(chǎn)品,，而是售前售中售后，這些服務(wù)必須形成一個嚴密的鏈接,，才能達從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級,，它意味著完善服務(wù)的流程，用售前服務(wù)提升銷售效果,，用售中服務(wù)確保顧客不流失,，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度等等。現(xiàn)在,，是一個數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時代 ,。其特點如下： 1,、基于數(shù)字,、創(chuàng)建體驗，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡,；2,、深層細分，私人定制,，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計上的體驗,；3、傾向移動,，重于互動,；4、減少成本,，優(yōu)化價值,。在數(shù)字化的媒介環(huán)境中,，消費者不再只是聽眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。為此,，中小企業(yè) 營銷的溝通價值體現(xiàn)在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認知度和忠誠度,。而產(chǎn)品的人格認同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由,，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代,，無疑具有試驗性的意義。以往,，企業(yè)運營路線圖為：產(chǎn)品 ——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）,。現(xiàn)在，企業(yè)運營路線圖為：用戶（開始） ——產(chǎn)品——體驗——口碑,。考量一個產(chǎn)品是否具有營銷優(yōu)勢,，自身與眾不同的宣傳手段是否對消費者產(chǎn)生強大的沖擊力與殺傷力，除了在競品包抄中尋求宣傳突圍,，另辟蹊徑外,，關(guān)鍵在于個性化服務(wù) 是否能通過宣傳的攔截來凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來的功能延展性。實施服務(wù)細化營銷策略,，滿足消費者對多樣化,、個性化產(chǎn)品需求，變傳統(tǒng)的價格為主的競爭手段為價值為主的差異化策略,。主要應(yīng)從兩個方面求差異：一方面是向消費者提供不同于競爭對手的產(chǎn)品,，即營銷產(chǎn)品的差異化，比如腦白金的膠囊和口服液復(fù)合包裝,；另一方面則是采取與競爭對手不同的形式或程序,，即營銷過程的差異化。營銷產(chǎn)品的差異化取決于產(chǎn)品需求層次的差異,。消費者對產(chǎn)品的需求基本上可分為基本需求,、期望需求、附加需求和潛在需求等幾個層次,。企業(yè) 服務(wù) 營銷過程的差異化,，強調(diào)的是產(chǎn)品營銷手段、內(nèi)容智造,、服務(wù)形式,、運作程度等方面，做到：在滿足程度上,，比對手更周到地為消費者服務(wù),；在滿足方式上,，比對手更具創(chuàng)意；在滿足速度上,，比對手更快,。現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值,，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理,。比如海爾率先提出的 “人單合一”、“您設(shè)計我來實現(xiàn)”活動等,。一些企業(yè) 通過服務(wù)訂制的市場契機,，以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)創(chuàng)新為根本,，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上,，強調(diào)為個別客戶設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù),、溝通方式的能力,。這需要營銷人員對前來購買的顧客進行細致的觀察，能一語中的的說出消費者所需要的產(chǎn)品,，讓消費者產(chǎn)生信服,，突出自己的專業(yè)性，進而向消費者介紹產(chǎn)品才能使其產(chǎn)生認同,，并且購買自己的產(chǎn)品,。如今，許多企業(yè)都十分注重消費者數(shù)據(jù)庫營銷,，這其實反映了在市場形成的一個個獨特的顧客群體中,，細分策略更利于我們掌握消費脈動，企業(yè)也可以通過認知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值,，它他表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合得基礎(chǔ)上,，細分數(shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息,，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境,，從中把現(xiàn)有的消費群體進行細分,，找出針對性途徑,，學會辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個基本要求,，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值,；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理。當前中國絕大多數(shù) 中小企業(yè) 不重視顧客資料的收集,、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫,、不知道完善作業(yè)流程,、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠度 ———這些服務(wù)營銷的手段,。因此不能領(lǐng)會服務(wù)的精髓,。中小企業(yè) 建立顧客數(shù)據(jù)庫是一個系統(tǒng)工程，而不只是堆砌顧客資料,。這個系統(tǒng)工程包括如下主要工作： 1,、根據(jù) “二八法則”，按類別和區(qū)域市場細分大,、小客戶和潛在客戶,；收集完善的顧客基礎(chǔ)資料，重視其差異化,、個性化并在顧客當中尋求平衡,。 2、全面,、及時,、準確地收集顧客信息，并以科學的方法進行分析和作動態(tài)處理,，讓信息 “活”起來,。 3、變被動 (單向)為雙向互動的方式收集顧客資料,，讓企業(yè)和顧客產(chǎn)生互動,，只有互動的信息才是鮮活的和有用的。 4,、將 “顧客信息”變?yōu)椤邦櫩椭R”,，這里的關(guān)鍵是對顧客信息去粗取精、去偽存真,，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營取向進行科學的處理,。 5、以顧客感知為基礎(chǔ),，科學地做好顧客價值的計算評估工作,；在開拓新市場的同時，提升新老顧客的忠誠度,。 6,、依據(jù)顧客知識，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和顧客服務(wù),。說起數(shù)據(jù)庫營銷 ,，一般要經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲,、數(shù)據(jù)處理,、尋找理想客戶,、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等 6個基本過程,。 1,、數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過調(diào)研收集客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括：名稱,、地址,、電話、主要負責人及他們個人性格,、興趣,、愛好、家庭,、學歷,、年齡、創(chuàng)業(yè)時間,、與本公司交易時間,、企業(yè)組織形式、業(yè)種,、資產(chǎn)等,。另一方面是經(jīng)營數(shù)據(jù)，如資信,、進銷存,、客戶實力、市場區(qū)域,、經(jīng)營理念,、營銷策略、合作意向等,。 2,、數(shù)據(jù)存儲：將收集的數(shù)據(jù)，以客戶為基本單元逐一輸入電腦,，建立起消費者數(shù)據(jù)庫,。 3、數(shù)據(jù)處理：運用先進的統(tǒng)計技術(shù),，利用計算機把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫,，然后在各種強有力的軟件支持下，產(chǎn)生銷售部門,、市場部門,、服務(wù)部門所需要的任一詳細數(shù)據(jù),。 4,、尋找理想客戶：根據(jù)使用最多類客戶的共同特點,，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的客戶模型，此類客戶群具有一些共同的特點,。 5,、使用數(shù)據(jù) ：數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個方面：制定客戶拜訪的溝通策略、為客戶提出經(jīng)營建議,、調(diào)整資信,、客戶分類、制定銷售政策,、促銷策略,、分析進銷存數(shù)據(jù)、及時回款等,。 6,、完善,、更新數(shù)據(jù)庫：客戶的情況是會不斷發(fā)生變化的,，所以數(shù)據(jù)庫也應(yīng)當不斷地加以調(diào)整,，根據(jù)實際情況剔除舊的或已經(jīng)變化了的數(shù)據(jù)，及時補充新的資料,，對客戶變化進行跟蹤,。當前，互聯(lián)網(wǎng)時代的中小企業(yè) 組織架構(gòu)將發(fā)生翻天覆地的變化,，從原來的等級制,、事事講控制的集權(quán)模式進入到多個可以快速回應(yīng)市場變化的、小而美的組織,、分布式的自然競爭狀態(tài),。相應(yīng)的 ,，與時俱進很重要，要做到消費者的體驗故事化：就是把消費者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗用故事的形式表達出來，讓消費者對號入座,，樂在其中。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|378 次閱讀|0 個評論

中小企業(yè)數(shù)字時代品牌塑造密碼！（四）: 于斐 2019-10-26 11:15; 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 1 ,、選擇發(fā)聲身份大量的調(diào)查報告均顯示,，人們想了解某種產(chǎn)品和服務(wù)的信息時，更傾向于咨詢朋友,，專家,，或者去互聯(lián)網(wǎng)上查找相關(guān)信息等，此時人們所尋求的就是第三方對其的評價與看法,。進行一個口碑營銷,，就是為了滿足消費群體的這一口碑搜索訴求。所以在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)聲身份十分重要,。不同的第三方發(fā)聲身份,，會給客戶帶去的不同感受，在各種場景下所起的效果也不同,。那具體有哪幾類發(fā)聲身份,，各有什么效果呢？相關(guān)用戶當用戶在互聯(lián)網(wǎng)上搜索一個產(chǎn)品的信息時,，十分重視其他使用過或者正在考慮是否使用的潛在用戶的評價,。因為他們與自己同位于消費者位置，從消費者角度分析評價一個產(chǎn)品,，更易切入搜索者的痛點,，使消費者更易信賴接受。如搜索者搜索 “ 昆蟲蛋白哪家質(zhì)量好 ” ,，相關(guān)用戶回答 “ 康富瑞品牌不錯,， 5 年前我媽服用后,，現(xiàn)在已經(jīng) 康復(fù)都能跳廣場舞了。 ” 或者 “ 我岳母也有慢性老年病 ,，也考慮想去 XX 藥店 ” ,。以類似相同身份回答，更具可信度,。行業(yè)評價行業(yè)內(nèi)的專家對一個企業(yè) 或服務(wù) 的評價發(fā)聲,，代表著權(quán)威認可,。同樣以老年康復(fù) 舉例,，若以某權(quán)威官方機構(gòu) 某位領(lǐng)導(dǎo) 角度發(fā)聲，代表了行業(yè)對某一企業(yè) 的認可,，更易使客戶會對其產(chǎn)生一種安全信賴感,。媒體報道媒體的報道也是消費者十分重視的一個點。相關(guān)媒體或大型媒體平臺對某一品牌的報道,，正是反映了品牌的知名度,，也能夠使消費者對其一個實力判定。從媒體角度發(fā)聲,，能凸顯中小企業(yè) 實力與知名度,。其他 / 網(wǎng)民網(wǎng)民等無關(guān)人物的發(fā)聲看似雖與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大。但正是脫出這相關(guān)性,，網(wǎng)民的評價會給搜索者帶來一種公正性的感受,。也是一個品牌整體口碑的優(yōu)劣的反應(yīng)。如 “ 同仁堂 ” 這一知名老牌,，即使不使用的客戶也會對其有所耳聞,，這類無關(guān)用戶的回答看法更能讓消費者信任。 2 ,、確定內(nèi)容口碑營銷的形式內(nèi)容有多種,，不同的形式會對客戶產(chǎn)生不同的效果。具體有兩種典型可操作的形式,。 1 ,、問答：以問答的形式通過問答平臺（ 360 問答、百度知道,、知乎等）,、論壇、貼吧,，以第三方的身份進行發(fā)聲,。一個完整的問答，有提問,，有回答,，以及企業(yè)官方、相關(guān)用戶、同行形成的互動討論,。平等的交流互動中,，無形的將產(chǎn)品和品牌信息輸出，使客戶更易信任,。 2 ,、評論：通過評論的形式在百度口碑、大眾點評以及論壇,、貼吧,，自媒體等多渠道以第三方身份的發(fā)聲，通對短評或文章形式對某一品牌或產(chǎn)品進行一個評論,。通過消費者閱讀評論,，將企業(yè)或產(chǎn)品信息傳播。對于營銷推廣來說,，一個企業(yè) 的優(yōu)勢特點多樣,。在不同身份的消費者看來各個比重不同。例如手機這一產(chǎn)品,，年級稍大的老人重視價格,，學生人群重視外觀，年輕人重視其質(zhì)量等,。所以對于不同的人群所宣傳的側(cè)重內(nèi)容也不同,。在進行口碑營銷前，確定形式后,，還需選擇內(nèi)容角度,，進行口碑宣傳。內(nèi)容不同的側(cè)重點針對不同人群以獲得更好的宣傳營銷效果,。 3 ,、選擇傳播渠道上文已提到同一產(chǎn)品有這不同的人群，而這不同的人群也有不同的活躍平臺,。所以不同的內(nèi)容還需選擇不同的發(fā)布平臺,，才能獲得更好的營銷效果。專業(yè)性的評論發(fā)布于專業(yè)的行業(yè)論壇,，問答式內(nèi)容可發(fā)布與百度知道,，知乎等，對某一產(chǎn)品的討論可發(fā)布于論壇等 …… 根據(jù)針對人群,，內(nèi)容形式選擇不同的發(fā)布平臺,，以獲得更好的營銷效果。 4 ,、客戶接收信息后維護口碑營銷的具體形式有問答和評論兩種,，容易引起相關(guān)用戶的互動,。企業(yè) 營銷者需要在互動中傳播完善醫(yī)院產(chǎn)品或信息輸出，在保持內(nèi)容熱度的同時抓住潛在顧客,，提升這一口碑營銷的效果,。一個不斷推陳出新的企業(yè) 或品牌，抓住市場消費脈搏,，是會受到消費者的信任而建立領(lǐng)導(dǎo)地位的,。在企業(yè) 上市的最初階段，應(yīng)以大眾推薦為主,，說服意見領(lǐng)袖購買產(chǎn)品,，同時，盡量讓更多人了解產(chǎn)品,。不失時機的運用口碑營銷策略,，激勵早期采用者向他人推薦產(chǎn)品,，勸服他人購買產(chǎn)品或服務(wù) ,。最后，隨著滿意顧客的增多,，會出現(xiàn)更多的 “信息播種機”,、“意見領(lǐng)袖”，企業(yè)贏得良好的口碑,，長遠利益也就得到保證,。最后，隨著滿意顧客的增多,，會出現(xiàn)更多的 “信息播種機”,、“意見領(lǐng)袖”，企業(yè) 贏得良好的口碑,，長遠利益也就得到保證,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高 ,，人們對價格的敏感度逐步下降，而產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理效益則在消費者決策過程中起到越來越重要的作用,。精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為消費者的主導(dǎo)性需求 ,，成為市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，以滿足人們的體驗需求為目標的體驗營銷將在競爭激烈的市場中發(fā)揮更大的作用,。而中小企業(yè)運營的基本已經(jīng) 原則發(fā)生了變化： 1 ,、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ,， 3 ,、商業(yè)的衡量標準正在從 “ 價值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價值觀 ” 。不難看出,，在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，中國未來的渠道模式,，將會出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗為中心的營銷轉(zhuǎn)化，消費定制化的趨勢日益明顯 ,，中小企業(yè)營銷模式理應(yīng)隨消費需求而改變,。說起商業(yè)模式，哈佛商學院教授克萊頓 • 克里滕森就認為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統(tǒng),。它包括四個環(huán)節(jié)：第一，你能給客戶帶來什么價值,？第二,，給客戶帶來價值之后你怎么賺錢？第三,，你有什么資源和能力實現(xiàn)前兩點,？第四，你如何實現(xiàn)前兩點,？因此,，商業(yè)模式是一個整體、系統(tǒng)的概念,，是企業(yè)把資金流,、物流、信息流高度整合,，形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統(tǒng),，通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值最大化,，同時使系統(tǒng)達到持續(xù)贏利目標的整體解決方案,。近年來，市場營銷模式變革中,，體驗營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式,。所謂體驗營銷，是指企業(yè)以服務(wù) 為重心,，以商品為素材,，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受�,？铺乩照J為,，最能鼓舞消費者的是思想,、成就感和自我表達這三種動機，而體驗營銷從本質(zhì)上說,，要為消費者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感 ---思想,、成就感和自我表達。很顯然,，一個能和消費者溝通對話,、能與消費者有雙向交流的品牌，其影響力要遠遠大于只向消費者進行單方面的品牌,，因為,，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力，更融入了消費者的個人元素在其中,，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè),，而是為企業(yè)與消費者所共有、所共享,。體驗營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強大,、外型美觀、價格優(yōu)勢,；體驗營銷則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗及思維認同,，以此抓住消費者的注意力,，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,。于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|409 次閱讀|0 個評論

中小企業(yè)數(shù)字時代品牌塑造密碼�,。ㄈ�: 于斐 2019-10-26 11:12; 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐一,、定位準確。市場定位是一切企業(yè) 和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題,。所謂定位就是尋求企業(yè) 或產(chǎn)品在行業(yè)和市場的位置,，找準自身的目標消費群和發(fā)展方向。定位不準或者定位模糊,，不但難以與市場競爭者形成明顯區(qū)隔,，搶占理想的市場占有率，而且隨著競爭的日益激烈以及醫(yī)院自身的成長而失去擴張的能量和動力,，到一定階段將被淘汰出局,。這是市場定位理論的核心,。在強勢企業(yè) 的壓力下，一些中小企業(yè) 企圖利用多個媒體的整合與優(yōu)化通過傳播達到市場量的增加,。但是,，現(xiàn)在企業(yè) 都犯了一個同樣的錯誤，那就是定位相同或者定位模糊,，沒有一個鮮明而獨特有效區(qū)隔其他企業(yè) 的 “市場點”,。許多領(lǐng)導(dǎo)人對今后茫然，沒有正確思路,、沒有長遠規(guī)劃,、沒有到位營銷策略，對產(chǎn)品定位,、概念訴求,、到位執(zhí)行等也很迷惘；他們在項目選擇,、資金投入,、經(jīng)營方式、管理制度,、人員儲備,、服務(wù)手段等缺乏自身特色，人云亦云,、亦步亦趨,，缺乏差異化和人性化價值取向。要知道,，好產(chǎn)品要想變成好市場,，就得在功能品質(zhì)基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品,、價格,、渠道、內(nèi)容,、互動等五個要素進行有效組合,，讓顧客感知到精準定位，在傳播時要把握適當?shù)亩�,，最為核心的傳播原則是：在顧客價值和顧客滿意之間找到一個平衡點 ,。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，服務(wù)價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與,，企業(yè)與消費者間的關(guān)系趨向平等,、互動和相互影響，互動的目的就是要黏住消費者,。只有抓住了消費者的興趣點,，才能引起關(guān)注,、引發(fā)共鳴和參與，才能黏住患者,。只有黏住了消費者,，才能在消費者的參與和互動中傳播經(jīng)營理念、引導(dǎo)市場,。所以,，互動和參與只是黏住消費者的手段，目的是要傳播理念,，影響市場和消費者,。因此，中小企業(yè) 應(yīng)該做到主動宣傳自己,，制造話題和開展多種形式的生動活潑主題活動,，并通過網(wǎng)站、海報,、櫥窗,、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信,、視頻等新型信息與消費者一起分享,，企業(yè)管理者要十分重視與用戶之間相互溝通；應(yīng)該在推廣或咨詢過程中,，解決方案,、體驗優(yōu)化、個性定制 ,、服務(wù)費用等都與消費者進行交流探討 ,；應(yīng)該做到雙方處于信任、透明的環(huán)境中,，真正提高社會對企業(yè)口碑的綜合滿意度。事實上,，在信息泛濫和消費升級時代,，光有產(chǎn)品和項目已難以獲得市場紅利，救不了正在飽受煎熬的企業(yè),，只有洞察和認知才是生產(chǎn)力,！中小企業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展中最具活力和成長型的市場實體，產(chǎn)品運作伊始,，戰(zhàn)略布局,、戰(zhàn)術(shù)實施的結(jié)果與期望值有較大出入，感覺身陷其中,，難以脫身,，這時候,，要想獲得新生，你就要把產(chǎn)品重新合理界定,，避開與競品鋒芒,、單刀直入，在保持原有的消費基礎(chǔ)上,，擴大特定消費群體,。除了功能性定位以外，品牌的情感性性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量,。品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個長期連續(xù)的過程,，不能固步自封，更不能盲目跟風,、朝令夕改,。中小企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢,、市場優(yōu)勢等多種要素,，對品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過程當中,，樹立起品牌的關(guān)懷,、信心、誠實,、愛心等核心主張非常重要,，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費者之間的一種良好的誠信關(guān)系,。現(xiàn)實中,，有不少企業(yè)在追捧互聯(lián)網(wǎng)思維，其實真正的核心就是以 “產(chǎn)品決定目標,，項目決定組織”的理念作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的方法,，戰(zhàn)術(shù)聚焦，重點突破,。海爾的 “企業(yè)平臺化,、員工創(chuàng)客化、用戶個性化”即如此,，小米手機提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機,，倒像做生活必需品一樣。作為老板,，如果不能把企業(yè)的文化基因和資源優(yōu)勢經(jīng)過精準的營銷深加工手段,、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設(shè)中去，就是極大的浪費,。這不,，除了日常經(jīng)營管理外，董明珠做產(chǎn)品代言人,、出鏡微電影,、甚至著書立說、勵志演講,。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，互聯(lián)網(wǎng)時代是品牌速生速變的時代，企業(yè)追求的是結(jié)果文化,，而不是歷史文化,。因此，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵,，在平等,、開放、透明中吸引用戶追逐是門大學問,。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò) ,，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里,，把產(chǎn)品輸送到消費者心里 ,。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè) ,，這才是營銷的最高的境界,，也是品牌的力量。由此 ,，企業(yè)營銷做得好不好,，產(chǎn)品賣不賣得出去很重要！要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,，宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少,，其承諾利益點能否切中要害，具備傳播性和延展性,，事關(guān)一個產(chǎn)品在市場中到底能走多久,，能否給目標消費者留下有效記憶。由此,，我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時我們企業(yè)許多產(chǎn)品市場的細分。說起市場細分,，其實就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求,，把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，并勾勒細分市場的輪廓,，目的是針對每個購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略,，水井坊和特侖蘇各自的定位高端，顯然把市場做了有效切割,。使企業(yè)找到自己的目標市場,，確定針對目標市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益。中小企業(yè)要明白,，如果你不主動定位,，就會被別人和這個社會 “定型”。因此,，你是定位在特色研發(fā)技術(shù)上,，還是功能情感情趣上，或者狀態(tài)愿景價值上,，如何精準定位直接關(guān)系能否吸引住相關(guān)的目標群體,。二、體驗優(yōu)化 ,。菲律普 ·科特勒說過,，企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架，必須去思索顧客的終身價值——即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值,，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意,。現(xiàn)在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費 ---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的，他們比以往任何時候都注重感官體驗,、交互體驗,、瀏覽體驗、情感體驗,、信任體驗,。所以，企業(yè)的目標應(yīng)該在于為顧客帶來長期的價值,，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客,。而建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系,。因此,，新產(chǎn) 品在市場上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維,，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上,，尋求突破與創(chuàng)新，明白營銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費者的情感共鳴和體驗為中心,。要將目標對象界定在 “個人化 ” 的基礎(chǔ)上,，提供有針對性的滿足,，與他建立一對一的直接關(guān)系，比如現(xiàn)今流行的會務(wù)營銷,、體驗營銷,、旅游營銷等等。同樣,，正如科特勒教授所言 ,，企業(yè)要更有效地利用口碑傳播，那么相關(guān)的營銷活動都應(yīng)該首先針對這些更愿意通過口頭語言,、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的意見領(lǐng)袖群體,，首先向這一群體傳播信息，也就是向意見領(lǐng)袖傳播信息,。因為意見領(lǐng)袖也是普通的公民,，公民對營銷行為的關(guān)心常常會引發(fā)公眾關(guān)注和立法建議，所以,，意見領(lǐng)袖的口碑傳播作用舉足輕重,。可見，口碑營銷在具體的應(yīng)用上,，應(yīng)注意針對市場環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段,，結(jié)合其他營銷方式進行。其關(guān)鍵是要找準意見領(lǐng)袖,，并與顧客建立良好的互動合作平臺,。記得內(nèi)維爾 • 艾斯戴爾曾宣稱，可口可樂 2007 年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的,。很顯然,，重度忠誠者是企業(yè) 最大的利潤源，中度忠誠者則是在幾個品牌間游離,，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,，但對企業(yè) 利潤貢獻卻是最小，因此保持核心目標群的穩(wěn)定才是重中之重,。口碑推薦,、意見領(lǐng)袖兩者有機組合才能相得益彰，發(fā)揮整體大于部分之和的效應(yīng),。過去,，我們把顧客抽象化，每個顧客都是數(shù)字,；未來,，我們把顧客具象化，每個顧客都是故事,。事實上,，我們的中小企業(yè) 最好的方式就是自己競爭自己,，通過對消費者深入研究,，找到消費者對產(chǎn)品的潛在需求,，然后通過人性化設(shè)計，與消費者產(chǎn)生共鳴,，得到他們的追捧,。口碑營銷是一個從發(fā)聲 - 傳播 - 接收的循環(huán)的過程。一家企業(yè) 如何進行口碑營銷可根據(jù)這一過程來操作,�,？诒疇I銷的目標就是為了搜索者接收到企業(yè) 信息并獲得其認可，所以進行口碑營銷的操作可分為：選擇發(fā)聲身份 -- 確定形式內(nèi)容 -- 選擇傳播渠道 -- 客戶接收信息后維護,。于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|423 次閱讀|0 個評論

中小企業(yè)數(shù)字時代品牌塑造密碼�,。ǘ�: 于斐 2019-10-26 11:10; 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐創(chuàng)業(yè) 15 年來 ,，我們藍哥智洋團隊成功服務(wù)海內(nèi)外客戶 600 家，積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗對市場有獨到眼光看透本質(zhì) —— 消費者對產(chǎn)品的要求變高,、變 “ 虛 ” ,、變多元，不是只關(guān)注價格和實用功能,，而更關(guān)注商品背后的情感,、價值觀等品牌因素。過去老板們遇到困難,，通常的辦法是減庫存,、減成本，熬一熬,，希望就能熬過去 …… 但現(xiàn)在不行了,，任正非說 —— 當下經(jīng)濟下降，企業(yè)面臨的是全面的,、整體的,、巨大的結(jié)構(gòu)性沖擊。這時,，傳統(tǒng)的線性辦法已不能應(yīng)對結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn),。為此，我們團隊在為客戶服務(wù)時,，積極推進 “ 平臺化 + 生態(tài)化 ” 的協(xié)同戰(zhàn)略,，主要策略如下：第一,、做好頂層設(shè)計，整個企業(yè)建構(gòu) “ 價值個性與文化自信為 ” 一體的價值鏈戰(zhàn)略布局,。第二,、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是賦能生態(tài)型。第三,、整個企業(yè)利用數(shù)據(jù)化驅(qū)動,，沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動就沒有平臺化管理。文化價值觀統(tǒng)一,，做到共事共擔,、共存共享，當然這里面還包括標準化,、流程化,、模塊化。拿著舊地圖,，找不到新出路 ,。顯然，企業(yè) 要明白一個道理 ,，如今的消費者不喜歡獨樂樂以企業(yè)為中心的硬性話題,，他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。由此,，光有產(chǎn)品和項目已難以獲得市場紅利,，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認知才是生產(chǎn)力,！曾以提出 “定位”理論聞名的美國營銷大師特勞特,，多年前就指出：消費者的心才是行銷的終極戰(zhàn)場。他認為,，行銷并非一場真正的產(chǎn)品戰(zhàn),，而是顧客腦海中的認知戰(zhàn)，誰能在顧客心中占據(jù)有利的地位,，誰就取得競爭優(yōu)勢,。記得特勞特也說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,，認知就是現(xiàn)實,，就是一切。為此,，面對當前激烈的市場競爭,，中小企業(yè) 只有通過營銷手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來予以解決�,？梢赃@么說,，不去跟風,、模仿、追隨別人做區(qū)域老大,，而要做區(qū)域細分,；不要去搶所謂的第一，而應(yīng)做自身的唯一,；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點上去增加說服力,，而應(yīng)精心策劃獨到的賣點，提煉核心的概念去提高殺傷力等等,，這才是當今首先要解決的問題。現(xiàn)實中不難發(fā)現(xiàn),，數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式,，越來越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化,、興趣化,。這將導(dǎo)致未來的消費者 ——會變得越來越以自我為中心，越來越關(guān)注消費過程為自身所帶來的利益和價值,。然而,，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的臨界點上,，發(fā)現(xiàn)有不少企業(yè)更專注于提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),，而非聚焦于對消費者心智資源的爭奪，這其實是最典型的短視,。事實證明,，在一個被變化加速的時代，你的產(chǎn)品好 ,，也僅僅是時代的基本標配,。在同質(zhì)化競爭的情況下，就得拼格局和格調(diào),，拼這個產(chǎn)品背后的內(nèi)容生產(chǎn)和運營能力,，企業(yè)提供個性化內(nèi)容和場景化體驗服務(wù)，其實就是在做媒體運營和價值轉(zhuǎn)化,，就是在把消費欲望轉(zhuǎn)換為真實購買力 …… 因為,，現(xiàn)在和未來的消費主體們，客戶變成了這些人： 2.28 億的 80 后,； 1.74 億的 90 后,； 1.26 億的 00 后。以往,，一些中小企業(yè) 老板們,，大多是 60后和70后門,，他們往往沒有接受過高等教育，通過“低買高賣”,、“信息不對等”,、“模仿、山寨,、低價“來搶占市場,。甚至習慣于賄賂權(quán)力、鉆制度和政策的空子等手段來積累財富,。而如今,，面對越來越微薄的利潤、越來越大的競爭,，已經(jīng)越來越狹窄的市場空間,，企業(yè) 并不是選擇創(chuàng) 新或者模式更新，而是試圖在越來越差的環(huán)境下掙扎,，也就是 “一條路走到黑”,。如今，他們正在遭受市場清算 …… 按照這種速度,，能夠生存下來的企業(yè)將寥寥無幾,。企業(yè)倒閉已經(jīng)不僅僅是賺錢或者虧錢的問題，而且意味著自己失去了存在的價值,，估計很多老板則連原始積累都要搭進去,，怎么吃下去的就會怎么吐出來。為此,，企業(yè)轉(zhuǎn)型需要進行兩種性質(zhì)的調(diào)整：第一是適應(yīng)性調(diào)整,，生產(chǎn)更多適應(yīng)市場的產(chǎn)品，但這是遠遠不夠的,。第二更為重要的是戰(zhàn)略性調(diào)整,，要從全局與長遠角度出發(fā)，按照質(zhì)的變革,，重新定位企業(yè)發(fā)展方向,，走上良性可持續(xù)發(fā)展的新征途。顯然,，企業(yè)應(yīng)該對轉(zhuǎn)型目標和價值進行深入洞察,，不僅結(jié)合外部趨勢和內(nèi)部問題診斷，更要根據(jù)企業(yè)未來的戰(zhàn)略定位確立轉(zhuǎn)型目標,，而不是 “別人都在做,，所以我也要做”。接觸過不少領(lǐng)導(dǎo)和高層。經(jīng)營理念僵化,，知識結(jié)構(gòu)老化,，對新的管理知識體系，缺乏有效和持續(xù)的跟蹤 …… 正如德魯克所言 ,，未來不可怕,，可怕的是變化的未來，我們?nèi)匀谎赜门f的邏輯 ,。如今,，互聯(lián)網(wǎng)已進入下半場，流量紅利消失,，獲客成本越來越高,，轉(zhuǎn)化越來越難流失越來越快，用戶一言不合就分手 …… 怎么辦,？ “ 于老師,，我們產(chǎn)品定位中高端，品質(zhì)很好,，為啥推廣不順利呢 …… ” 北京的劉總慕名來咨詢。通過診斷把脈,，我找到了問題診結(jié)并告訴她：在互聯(lián)網(wǎng)時代,，消費者群體是以價值觀來劃分的，收入高低對營銷判斷并沒有太多價值,。只要有價值觀的認同,，消費者借錢也會買，不喜歡品牌背后的價值觀,，有錢客戶也不會消費,。面臨加速折疊的社會現(xiàn)實，沒有個性,、沒有話題,、沒有娛樂成分的東西，是很難被傳播的,，品牌需要性格,，有性格消費者才會喜歡。因為,，隨著當下的需求升級,，消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新、體驗及情懷,。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的傳播已不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺,，而是一個集分享,、互動、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺,，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值。事實上 ,，企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略,、形象策略、使用感受,、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異,，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，企業(yè) 的未來只有兩條出路 —— 要么出色,！要么出局！在一個有溫度有情感的時代,，企業(yè)要想活得好,，關(guān)鍵就要活法好。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個用戶都是數(shù)字；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個用戶都是故事。因為一個企業(yè),，再好,、再多的文化背景和資源，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料,，經(jīng)過精心、精準,、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設(shè)中去，這樣才有競爭力。因此,，互聯(lián)網(wǎng)下半場掌握 4 大營銷原則能幫助中小企業(yè)打開市場：于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|411 次閱讀|0 個評論

中小企業(yè)數(shù)字時代品牌塑造密碼�,。ㄒ唬�: 于斐 2019-10-25 11:14; 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐現(xiàn)在,，市場烽煙四起，企業(yè)生命周期被嚴重壓縮,，如何才能延緩企業(yè)的衰亡期,？服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的趨勢，只有通過技術(shù)化,、產(chǎn)品化 ,、場景化的工作，提升營銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價值的基礎(chǔ),。數(shù)字化生存時代 ,，市場變化對企業(yè)的影響是全方位的。提升格局和效率,，滿足不同層次客戶的個性化需求,，將盈利模式由單純的產(chǎn)品運營環(huán)節(jié) ，向更高附加值的價值鏈服務(wù)模式轉(zhuǎn)變,，如此方能提高客戶粘性，獲得最優(yōu)市場紅利,！數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式,，越來越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化,、興趣化,。這將導(dǎo)致未來的消費者會變得越來越以自我為中心，越來越關(guān)注消費過程為自身所帶來的利益和價值,。為此,，一定要重視用戶的主導(dǎo)作用，首要問題便是了解用戶的需求和痛點,，即為用戶提供 “ 量身定做 ” 和 “ 情感共鳴 ” 的產(chǎn)品和服務(wù),，營銷傳播過程要有趣味性、有話題感,、人格化和儀式感 …… 結(jié)合新 4C 法則,，落地企業(yè)實踐。即通過 “ 場景 ” 和 “ 內(nèi)容 ” 讓品牌人格化，使企業(yè)區(qū)別于其它品牌,，更容易吸引消費者,。接下來，企業(yè)可以從品牌人格化角度出發(fā),，打造一個屬于自己的私域流量池,，持續(xù)輸出話題內(nèi)容和交互變現(xiàn)，不斷自動裂變跟進擴散 …… 通過 “ 社群 ” 和 “ 連接 ” 實現(xiàn)社交媒體營銷的傳播,。當然,，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè)，才能做到良好的運營 ,。遺憾的是,，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的臨界點上,，發(fā)現(xiàn)有不少企業(yè)更專注于提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),，而非聚焦于對消費者心智資源的爭奪，這其實是最典型的短視,。事實上,，企業(yè)經(jīng)營中的各種疑難雜癥并不可怕！可怕的是思維僵化和固化,！ “沿著舊地圖,，一定找不到新大陸 ” 。工業(yè)時代會關(guān)心價格 ( 交易價位 ) ,，通常判斷的是成本,、規(guī)模與利潤三者的關(guān)系。消費者如果覺得劃算就購買,，反之就拒絕購買,。但數(shù)字時代，人們核心關(guān)注的是使用價值,，回歸到最本質(zhì)的需求上 ,，不再為其他的東西支付。工業(yè)時代大家看到的是大眾市場 ,，而數(shù)字時代就是圍繞一個人做到極致,，看到的是細分市場。由此可見,，不一樣的數(shù)字時代,，戰(zhàn)略思維邏輯也是不一樣的。任正非曾對研發(fā)團隊提出,，企業(yè)活不下去就沒有未來,，華為的價值評價體系要改變過去僅以技術(shù)為導(dǎo)向的評價,，大家都要以商業(yè)成功為導(dǎo)向。高端手機若以技術(shù)為導(dǎo)向,，賺不了錢,，那你們的高端是沒有價值的，過不了三個月,，高端就成低端了,。如果只試探著科研，我們不反對,，但是你們?nèi)粢龀梢粋€產(chǎn)品,，需要別的業(yè)務(wù)來補貼，我認為有必要在策略上好好分析,。話說的極其中肯,！著名的管理學者吉姆 • 柯林斯 1994 年曾經(jīng)寫了部暢銷書《基業(yè)長青》，沒過幾年,，那些本該“長青”的企業(yè),，挨個倒閉或慘淡發(fā)黃了；之后他作了深刻反思,， 2001 年又出版了《從優(yōu)秀到卓越》,，可沒過幾年，那些本該卓越的樣板企業(yè),，又慘淡發(fā)黃了,。世界變化如此之快，搞得柯林斯都不敢再寫書了,。據(jù)美國《財富》雜志報道,，美國大約 62% 的企業(yè)壽命不超過 5 年。我們總想偷懶,，試圖復(fù)制別人的成功,，所以，不時有管理學大師高呼發(fā)明了企業(yè)經(jīng)營的“成功之道”,，結(jié)果卻總被證明是在“刻舟求劍”。管理大師德魯克曾說,，無人能夠左右變化,，唯有走在變化之前。在動蕩不定的時期,，變化就是準則,。當前，一個企業(yè)如果僅僅靠 “賣東西”來實現(xiàn)發(fā)展已不行了,。中國的消費市場,，正在從模仿型排浪式向多檔次,、個性化、多樣化發(fā)展,。這反映了中國進入中等收入階段之后消費的次第升級,，也預(yù)示著社會階層分化已導(dǎo)致消費市場細化，使其對供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求,。據(jù)國際信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示,，高端服務(wù)業(yè)的增長是未來的趨勢。這說明,，隨著消費的轉(zhuǎn)型升級,，消費市場已從生存性消費進入到發(fā)展性消費。事實上,，從生存性消費向發(fā)展性消費轉(zhuǎn)型,，在發(fā)展型消費中從耐用消費品向服務(wù)類消費品轉(zhuǎn)型，是一個必然的過程,。我們可以把這波消費歸納為四個方面：全,、便、特,、新,，即全方位的需求、省時省力的快捷服務(wù)需要,、與眾不同甚至獨一無二的個性化滿足以及追求變化,、追求時尚、能獲得獵奇獵新的興奮感,。當今,，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響，已經(jīng)從 “信息鏈”到“供應(yīng)鏈”進而發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)鏈”,；以物聯(lián)網(wǎng),、人工智能、互聯(lián)工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價值鏈,。現(xiàn)實中,，有不少企業(yè) 老板，以往處在一個線性的思維方式上,，遇到低增長,、遇到波動想到的是減庫存、減成本,，熬冬天,，熬一熬，希望能夠熬過去,。事實上,，未來所有的機會都不是從歷史的周期的變動中來的,，是從結(jié)構(gòu)性變化來的。改變線性思維模式變成結(jié)構(gòu)性的思維模式,，這是企業(yè)家能夠成功的第一點,。當前面臨世界百年之大變局，從企業(yè)的角度來說,，根本的變化,，是要從一個線性的、一個周期性經(jīng)營的環(huán)境,，走向一個結(jié)構(gòu)性的面的顛覆性的破壞的環(huán)境,。因此，企業(yè)要想在一個變化的未來贏得競爭 ,，第一件事是改變線性思維方式,，走向一個面的結(jié)構(gòu)性的思維方式。因為未來的一切,，一切的機遇都在面和結(jié)構(gòu)之中產(chǎn)生,。過去，按照波特的觀點,，企業(yè)的競爭優(yōu)勢獲取在于整合一條價值鏈展開競爭,，抑或通過在既有價值鏈上的 “精準定位”來獲取差異化優(yōu)勢；但是互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨,，已經(jīng)打破了這種傳統(tǒng)的線性價值鏈,，而是要借助互聯(lián)網(wǎng)進行端到端的重塑，整合企業(yè)的研發(fā),、設(shè)計,、采購、生產(chǎn)以及營銷等各個環(huán)節(jié)形成網(wǎng)絡(luò)化的平臺,，最大限度地打破信息壁壘,，進而實現(xiàn)對客戶需求的即時響應(yīng)。你的產(chǎn)品為什么沒做好呢,？關(guān)鍵是產(chǎn)品沒有格調(diào) ,！因為營銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù)，營銷是創(chuàng)造消費者價值,。要知道場景化的背后是可聯(lián)想的故事,，人格化的背后是可感知的溫度。市場競爭就是認知競爭,，建立起產(chǎn)品 “人設(shè)” ，開拓新視野是新時代必須,。而不走心的努力和辛苦沒有意義 ,，不懂得提高認知能力,，不會做 IP提升格調(diào)，中小企業(yè)如果不善于在體驗故事化上下功夫,，通過錯位經(jīng)營把消費者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗,，用生動故事表達出來，要做好產(chǎn)品是不可能的…… 一款賣得好的產(chǎn)品,，一定是圍繞精準定位和認知需求展開的,，因為一個完整意義上的產(chǎn)品，既包括核心產(chǎn)品（功能與性能）,，也包括外圍產(chǎn)品（服務(wù)與配套）,，還包括外延產(chǎn)品（感覺與體驗）。只有企業(yè)把產(chǎn)品與認知有效融合,，才能贏得市場 ,。在漫山遍野一大堆失敗或即將失敗的產(chǎn)品中，不缺研發(fā),、不缺專利,、不缺品質(zhì)、不缺技術(shù),，同時也不缺規(guī)模,、不缺資源，可為什么產(chǎn)品就一蹶不振,、折戟沉沙呢,？原因無非以下幾種： 1、認知欠缺,，難以引起消費者共鳴,； 2 、缺乏品類聚焦,； 3 ,、內(nèi)容生產(chǎn)、 IP 營銷和話題運用乏力,； 4 ,、產(chǎn)品的核心價值、定位和利益主張不能清晰的得到表述并被消費者認知,； 5 ,、經(jīng)驗主義主觀行事，對經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù)和個性扶持,； 6 ,、資源缺乏整合； 7 ,、缺乏對消費者的情感培育和生活場景互動體驗,。 8 ,、沒有構(gòu)建好圍繞產(chǎn)品生活形態(tài)的價值鏈和生態(tài)圈。如今有個詞很流行,，叫私域流量池,，如何打造一個屬于自己的流量池，持續(xù)輸出和變現(xiàn),，然后自動裂變擴散就很關(guān)鍵 ,。因此，企業(yè)只有把消費者為中心的營銷策略貫穿于每一個營銷環(huán)節(jié),，再把它整合在一起,，才能發(fā)揮出系統(tǒng)的力量，用戶主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營已勢在必行,。供不應(yīng)求時期,，企業(yè)以產(chǎn)品為王；供過于求時期,，企業(yè)以渠道為王,；產(chǎn)能過剩較大時期，企業(yè)以用戶為王,，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營最重大的轉(zhuǎn)變,。互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的組織架構(gòu)也將發(fā)生翻天覆地的變化，從原來的等級制,、事事講控制的集權(quán)模式進入到多個可以快速回應(yīng)市場變化的,、小而美的組織、分布式的自然競爭狀態(tài),。鑒于此,，企業(yè) 要想擁抱互聯(lián)網(wǎng) ，必須做好三件事： 1,、以粉絲經(jīng)濟重構(gòu)企業(yè)：找到你的精準用戶,，把他們變成粉絲，讓品牌成為粉絲的共謀,； 2,、研發(fā)出尖叫點產(chǎn)品：從用戶中找痛點，把痛點變?yōu)榧饨悬c,； 3,、做好社交化傳播：起個互聯(lián)網(wǎng)風格的品牌名、做出你的情懷,、講好你的故事,、抓好熱點。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|387 次閱讀|0 個評論

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