標簽: 欲望論

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《欲望霸權論》案例解析：從9000萬到5個億,，他做對了什么,？: 方誠 2022-5-18 23:51; 乳業(yè)是中國競爭最白熱化,、同質(zhì)化最嚴重的行業(yè)之一,，2014年規(guī)模3000多億,，整體增速6個點左右，行業(yè)處在增速放緩、結構調(diào)整的寡占階段,，伊利、蒙牛、光明三寡頭占據(jù)整個市場一半以上的份額，乳企從最早上萬家逐步淘汰剩下目前500多家的規(guī)模，是中國目前為數(shù)不多的最早從充分競爭進入寡占的行業(yè)之一。作為生存空間不斷被擠壓的區(qū)域型中小型乳業(yè),，面對巨頭全面圍剿,，該如何突圍求生,？ 2014年我操刀一家面臨這種困境的中小乳企,，本文將為大家提供一個面對高度成熟、競爭異常激烈的寡占行業(yè),，面對巨頭圍剿,，中小型企業(yè)的突圍求生,？供大家參考,。一、背景與挑戰(zhàn) 2014年剛剛合作時,，大牛的情況非常不樂觀,，全年銷售額下滑到9000萬，并且已經(jīng)連續(xù)3年銷售額,、利潤雙雙下滑，基本已經(jīng)處在生死存亡的關鍵時刻,。企業(yè)當時對我們寄予厚望,，希望我們能幫他度過生死難關,。我在《欲望霸權論》里有詳細講解：欲望是企業(yè)生存的根，任何企業(yè)都是在客戶欲望里淘金,，企業(yè)生存的基本條件,，就是要找到真正適合自身欲望機會空間，并且在這個欲望空間內(nèi),，為目標客戶持續(xù)創(chuàng)造獨步天下的價值,，這才是企業(yè)生存的根本，安身立命的根本,。企業(yè)最頂層的戰(zhàn)略首先都要想清楚這個問題,。欲望戰(zhàn)略就是頂層戰(zhàn)略，沒有頂層戰(zhàn)略就沒有未來,！通過系統(tǒng)診斷后,，發(fā)現(xiàn)大牛乳業(yè)的最關鍵問題是頂層戰(zhàn)略出了問題：第一：方向迷失，處處跟風對行業(yè)趨勢和機會沒有深刻洞察,，沒有找到真正適合自己的欲望機會空間,，在錯誤的方向上艱難維持，垂死掙扎,，這是其最致命的問題,。第二：戰(zhàn)略價值不明在最核心的事情上，為客戶創(chuàng)造價值上亂出招,，沒有將自身的優(yōu)勢發(fā)揮出來,。長期靠低價促銷生存，利潤越來越低,，生存狀況越來越惡化,。除了這兩個最關鍵的問題外，當然他還有品牌問題,，例如老品牌的知名度很高,，但其品牌老化，形象低端,；產(chǎn)品結構單一,、價格體系集中在低端利基市場；在市場管理方面,，由于老板自身思維問題,，對銷售管理抓的很重，但對其他層面的管理非常粗放,，例如渠道管理粗放,，政策一刀切；終端建設和管理更是做的粗放,，談不上形象和策略,，業(yè)務員心中只有打折促銷拉動銷售,；隊伍的整體作戰(zhàn)水平還有很大提升空間。二,、項目解決方案解析 2014年,，在全球奶源過剩，國際國內(nèi)原奶價格一路走低,，“倒奶事件”頻出,，導致市場低價競爭越演越烈；同時全球通脹加大,，成本卻處在上升周期,，并且隨著中國冷鏈物流逐漸成熟，本地乳企的低價策略逐漸失靈,，面對巨頭重心下沉,，大規(guī)模長時間低價絞殺，中小區(qū)域型乳業(yè)繼續(xù)靠低價在市場的生存空間已經(jīng)越來越小,。中國乳業(yè)從最早的上萬家到現(xiàn)在的400多家,，大的規(guī)律一直是市場、利潤,、資本,、資源一直再向頭部企業(yè)集中，小的,、邊緣的企業(yè)要么被整合要么被出局,。中小區(qū)域乳企如果不能破局，被淘汰出局被巨頭絞殺只是時間問題,，沒有任何懸疑,！生死關頭，如何破局,？我給的答案是一、在頂層戰(zhàn)略上 1,、調(diào)整戰(zhàn)略方向：低溫轉(zhuǎn)型,，結構升級 2000年左右伊利蒙牛和利樂公司推動UHT高溫瞬殺常溫奶，突破了時間限制（保質(zhì)期短）,、空間限制和冷鏈限制,，在中國迅速普及，大量乳企先后“轉(zhuǎn)型常溫”加入常溫奶市場,，中國乳業(yè)進入以常溫奶為驅(qū)動的黃金十年,，行業(yè)年均兩位數(shù)快速增長，同時低溫奶市場急劇萎縮,。隨后,，伊利,、蒙牛憑借著常溫奶的先發(fā)優(yōu)勢快速壟斷市場，很快便成為中國奶業(yè)的雙巨頭,，市場占比超過60%以上,，同時中小型乳業(yè)生存空間不斷被擠壓，大量乳業(yè)出局,。大牛乳業(yè)作為本地老牌乳企,，也是在獨特中國國情下，常溫奶大形勢下,，轉(zhuǎn)型常溫奶,，但隨著消費升級大勢緩緩開幕，雙雄逐步發(fā)力和培養(yǎng)高端白奶市場,，低端市場占比逐步減少,，高端市場快速增長，而國內(nèi)大多數(shù)區(qū)域型中小型乳企,，沒有及時隨著市場變化轉(zhuǎn)型,，還是慣性的依靠本地地理優(yōu)勢，長期駐守在利潤逐漸稀薄的低端常溫白奶市場,。隨著巨頭轉(zhuǎn)型完成,，占據(jù)了大部分高端市場后，采取了高端市場不斷研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,，針對細分賽道,，打造超級單品，占領各類細分高端市場,；低端市場不斷壓低價格,，快速放量，不斷清洗市場的策略,。在兩大巨頭的強勢擠壓環(huán)境下,，中小型區(qū)域乳業(yè)生存空間越來越小，處在生死邊緣,，岌岌可危,，大牛正是處在如此困局中。我認為常溫奶市場雙雄占據(jù)80%份額,，低端常溫奶市場現(xiàn)在及未來基本沒有中小企業(yè)生存發(fā)展的機會,，高端白奶市場早已經(jīng)被雙雄深度分化和深耕，也很難找到突破的細分市場機會,，大牛乳業(yè)繼續(xù)在常溫奶里掙扎,，很難有出頭之機。大牛乳業(yè)遇到現(xiàn)在的困局,，根本原因就是對整個乳品行業(yè)結構升級和本地客戶的變化沒有及時深刻的洞察,，沒能及時跟隨行業(yè)周期轉(zhuǎn)型,，等自己反映多來，局面已經(jīng)很困難,。市場升級早已經(jīng)開始,，新的周期也已經(jīng)開啟，接下來只是企業(yè)如何抉擇,。低溫奶當初由于保質(zhì)期短,、配送半徑小的限制、需要全程冷鏈運輸?shù)囊幌盗小叭毕荨�,，而紛紛被拋棄,，如今卻同樣是由于這些“缺陷”成為很多區(qū)域型乳業(yè)的“救命稻草”。 2008年前后,，常溫奶增速放緩,，低溫奶進入兩位數(shù)的高速增長期，中國乳業(yè)進入低溫增長驅(qū)動階段,，其中低溫酸奶增長最快,，占比也不斷擴大。在乳業(yè)低溫發(fā)展黃金階段,，轉(zhuǎn)型低溫,，實行新鮮戰(zhàn)略成為必選項，但這樣還不夠,，企業(yè)必須看到行業(yè)發(fā)展進入了新的升級周期,，必須緊跟市場緊跟客戶變化；所以第一步,，我們?yōu)榇笈Ｈ闃I(yè)調(diào)整了戰(zhàn)略方向：調(diào)整戰(zhàn)略方向,，聚焦本地中高端低溫奶市場，高端市場針對細分賽道,，通過研發(fā)創(chuàng)新,，打造戰(zhàn)略品，低端放量促銷,。中高端低溫市場：聚焦全部資源,，打透中高端巴氏奶和酸奶市場，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,，打造超級單品,，搶占和培育本地中高端客戶,；低端市場：全面收縮資源,，低端市場靠低價促銷放量搶占本地低端市場、核心渠道和終端資源控制權,。企業(yè)資源,、人才,。考核全面向中高端低溫酸奶,、巴氏奶傾斜,。 2、升級新鮮戰(zhàn)略：在中高端低溫奶方向把“新鮮”優(yōu)勢做到極致對于當前中小乳企,，新鮮戰(zhàn)略是不夠的,，要想生存就要把“鮮”的優(yōu)勢做到極致僅僅依靠“新鮮戰(zhàn)略+結構調(diào)整”是不夠的，整個中國乳業(yè),，常溫奶增長放緩,，并且雙巨頭在常溫市場的占有率已經(jīng)觸摸到天花板，常溫早已難以驅(qū)動企業(yè)快速增長,，相反,，低溫市場卻迎來了新的發(fā)展周期，市場規(guī)模占比在飛速發(fā)展,，所以,，2014年，我們就判斷,，巨頭重點戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型低溫,，只是時間問題。到時隨著技術進步,， “下沉市場”低溫瓶頸一定會逐漸被打破,，區(qū)域型乳企賴以生存的屏障將會被逐漸打破，屆時將更加危險,。因此,，在2014年，我就要求大牛乳企要提前布局,，將最核心的優(yōu)勢價值“鮮”長版做長,，將“鮮”城墻做高，將“鮮”做透,，做到極致,，做到對手望塵莫及，做到讓對手恐懼,。升級“新鮮”,，打造“極鮮”戰(zhàn)略，做大“極鮮”價值,。 3,、打造戰(zhàn)略產(chǎn)品：聚焦資源在中高端酸奶、鮮奶方向，打造獨特價值,，創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品,，聚焦資源打造戰(zhàn)略產(chǎn)品，以戰(zhàn)略產(chǎn)品引領企業(yè)發(fā)展,。特別是酸奶方向,，充分利用極鮮優(yōu)勢和本地特色，從特色口味方向,、健康極簡配方方向,、功能性酸奶方向、零食酸奶方向打造創(chuàng)造戰(zhàn)略酸奶產(chǎn)品,。二,、在品牌上品牌是企業(yè)經(jīng)營的最終成果，是企業(yè)有形價值上創(chuàng)造的無形之果,；也是企業(yè)最重要的資產(chǎn),。品牌是企業(yè)創(chuàng)造的最獨特價值在客戶大腦中的投影，更是戰(zhàn)略的投影,。大牛品牌打造上主要是打好兩張牌：一是極鮮牌,，二是本地感情牌。大牛能為客戶創(chuàng)造的最核心價值就是“極鮮奶”,。我們要為本地客戶生產(chǎn)高品質(zhì)的“極鮮牛奶”,，要為他們打造極鮮牛奶品牌，通過長期的傳播溝通,，在本地客戶大腦中播下“牛奶,、酸奶越鮮越好的種子。讓他們喝上真正的好牛奶,。當然,，作為在本地深耕幾十年的老品牌，既要做好物理層面的極鮮價值,，更要打好本土牌,，運用好本土情感牌，和本地客戶建立更深層次的情感關系,，在情感上把“情感價值做透”,，建立品牌深度連接。三,、產(chǎn)品上在產(chǎn)品上,，基于極鮮戰(zhàn)略和結構升級戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品結構和比例,，打造極鮮產(chǎn)品體系,；在酸奶方向,，通過不斷研發(fā)創(chuàng)新特色鮮奶、酸奶產(chǎn)品,，打造戰(zhàn)略產(chǎn)品；低端產(chǎn)品線收縮,，淘汰利潤低銷量差的低端產(chǎn)品,，將原銷量差利潤高的中高端產(chǎn)品全線調(diào)整為中低端走量產(chǎn)品，并根據(jù)低端產(chǎn)品線年度目標,，設計全年的促銷計劃方案,。中高端產(chǎn)品線擴張，聚焦資源,，持續(xù)開發(fā)中高端巴氏奶和酸奶產(chǎn)品,，豐富中高端產(chǎn)品矩陣，并且通過打造戰(zhàn)略產(chǎn)品,，引領企業(yè)發(fā)展,。 1、高端靠研發(fā)創(chuàng)新,，全力打造戰(zhàn)略產(chǎn)品鮮奶方向：極鮮系列戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)：三天鮮巴氏奶系列,、6小時鮮奶到戶渠道系列等“極鮮”系列戰(zhàn)略產(chǎn)品，做大“鮮”價值,。酸奶方向：在功能性,、零食性、極簡配方,、地域特色,、風味等獨特性酸奶產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)；主打7天鮮酸奶系列,，任何客戶買到的一定是7天內(nèi)的極鮮高品質(zhì)酸奶,。主打暢通腸胃7中益生菌發(fā)酵的“7暢系列酸奶”；主打懷舊風格的“鐵嶺印象系列酸奶”,；主打極簡無添加的瓷瓶古法老酸奶系列（鮮奶,、益生菌和糖，其他沒有了）,；主打丹麥熟概念酸奶,；主打當?shù)靥厣蛔拥牧闶乘崮蹋? 主打當?shù)靥厣珗怨牧闶乘崮痰鹊取? 2、低端靠促銷放量低端減少資源投入,，收縮產(chǎn)品線,，聚焦核心產(chǎn)品，加大打折促銷周期和力度,，制定促銷計劃,，組織發(fā)動本地市場全面“人海促銷戰(zhàn)”,，全力放量，全力搶占本地市場,、核心渠道及終端的控制權,。四、渠道及終端管理上 1,、精細化管理渠道及終端,，有的放矢，精準施策將不同分區(qū)不同渠道進行分類,，根據(jù)不同區(qū)域渠道配配置產(chǎn)品和資源支持,，建立不同渠道的標準管理體系，標準明確,，獎罰分明,，深度精細化管理。 2,、強化本地服務能力和客情,，加強本土終端控制力大牛最大優(yōu)勢之一就是有本地渠道及終端優(yōu)勢，所以通過強化本地服務能力,，強化客情,，不斷強化核心渠道、核心終端資源的掌控能力,，搶占更多終端核心資源,。五、營銷推廣上大牛推廣預算非常少,，沒有錢如何做做品牌,？做市場？答案是將有限聚焦資源一點,，單點突破,，堅持不懈的做，將一點做透,。我給大牛的傳播策略就是如此,，將所有資源都集中于“周末短途牧場親子游樂園”活動，堅持做了5年,。通過將傳統(tǒng)牧場游升級為周末短途親子游樂園,，將大牛天然牧場改造成自然兒童游樂園，依據(jù)牧場天然優(yōu)勢環(huán)境,，建造國內(nèi)首家以山林牧場為主題的新型兒童樂園,。一經(jīng)推出，就受到了全市兒童和父母的歡迎,，目前已有原來的免費模式改為了門票收費模式,。通過山林牧場主題的兒童樂園項目的持續(xù)開展,，將會長期的起到培育大牛低溫極鮮奶客戶的作用,，低成本打造強勢極鮮品牌,，快速提升銷售。六,、落地管理 1、組織調(diào)整,、績效考核調(diào)整,，以及督查管理任何好的策略都必須要好的執(zhí)行，配套的組織保障,、績效考核,、全程督查管理是必選項。為保證頂層戰(zhàn)略的落地執(zhí)行,，我針對大牛組織,、管理以及考核上的問題，給出了相應的變革方案,。 1）組織上：優(yōu)化架構,，精簡放權，結果導向 2）管理上：定目標,，抓過程,，要結果 3）績效管理上：全員有指標，全員有考核,，天天有檢查,，日日有獎罰 2、建立3大極鮮戰(zhàn)略保障制度 1）建立3天配送周期：“3天配送制” 保證每個終端,，消費者買到的都是3天內(nèi)的鮮奶,，以及7天內(nèi)的酸奶，讓客戶真正體驗3天內(nèi)的鮮奶和7天內(nèi)的酸奶的品質(zhì),。 2）建立配送與市場維護分離：“極鮮維護制” 配送與市場管理維護分離,，市場維護專人負責終端鮮奶、酸奶的極鮮標準,，以及其他一系列的終端標準化運作,，專人維護極鮮品質(zhì)和價值,。 3）建立總經(jīng)理監(jiān)督制：總經(jīng)理戰(zhàn)略形成由上至下全員參與的“新鮮監(jiān)督制”，并配套獎罰制度,，以總經(jīng)理戰(zhàn)略推動極鮮戰(zhàn)略落地執(zhí)行,。三、項目成果 1,、第一年就幫大牛扭轉(zhuǎn)了連續(xù)3年虧損局面,，實現(xiàn)扭虧為盈，當年實現(xiàn)銷售額20%增長,。 2、第二年續(xù)約,，開啟新的戰(zhàn)略護航,。 3、2019年銷售額突破5億,，成功突破巨頭圍剿,，成為一方區(qū)域霸主。作者：方成,，從事戰(zhàn)略咨詢,、品牌咨詢近20年，知名品牌戰(zhàn)略咨詢機構合伙人,，原創(chuàng)理論《欲望霸權論》創(chuàng)始人,，企業(yè)家咨詢顧問，國內(nèi)多家百億級品牌幕后策略指導,。; 個人分類: 欲望論|1069 次閱讀|0 個評論

《欲望論》連載十二：機會從哪里來,？: 方誠 2022-5-18 23:34; 你知道商業(yè)世界是如何運行的嗎？商業(yè)的最底層的真相是什么嗎,？你知道什么是市場嗎,？市場是如何形成的嗎？什么是行業(yè),？行業(yè)是如何形成的嗎,？你知道行業(yè)到底是如何運轉(zhuǎn)的？行業(yè)發(fā)展的底層邏輯是什么,？你知道行業(yè)演化過程中,，存在哪些機會嗎？機會從哪里來,？這篇文章將為你解答這些最本質(zhì)的問題,、最底層的邏輯。其實對于企業(yè)家,、營銷從業(yè)者,，學習再多理論,、再多概念都沒有用，關鍵你要看清商業(yè)世界這些最基本,、最底層的原理和邏輯,，明白多少，明白多深,？一,、商業(yè)世界是如何運行的？商業(yè)的最底層的真相是什么,？ 1,、生意的本質(zhì)其實是人經(jīng)濟也好，商業(yè)也好,，生意也好,，最底層都是“交易”，都是人的游戲,。你是在和人做交易,，你是在和形形色色的人發(fā)生競合,。 “人”才是關鍵 “人”才是本源做生意其實最關鍵的不是產(chǎn)品,、不是資源、不是各種理論,，而是要“研究清楚人” 研究人才是商業(yè)的本質(zhì) 研究人才是企業(yè)戰(zhàn)略,、品牌、營銷,、廣告的關鍵我們研究行業(yè),、研究市場、研究競爭本質(zhì)上都是在研究人而這個世上,，什么最復雜,，是“人”！是形形色色的人,！不是商業(yè)復雜,，而是人復雜，是你的對手復雜,，是你要服務的客戶復雜,。 2、企業(yè)是什么,？企業(yè)為什么會存在? 管理學大師德魯克認為企業(yè)是社會的器官,，企業(yè)的存在就是要解決社會問題，我認為這是從集體,、從社會學的角度說的,。從個體的角度,，從欲望的角度，企業(yè)的存在就是為了滿足人的欲望,。任何企業(yè)都是為了滿足欲望才會存在,。任何企業(yè)都是在欲望里淘金。欲望才是企業(yè)生存的根基,、土壤,。欲望才是企業(yè)的金礦。 3,、但除欲望外,，競爭是這個世界運行最基本的規(guī)律之一。競爭是在任何物種,、任何界面都存在的最底層規(guī)律 ,。商界亦是如此，競爭無處不在,，你要時刻思考如何從競爭中勝出,。但你有沒有深度思考過？到底什么是競爭,？到底競爭的本質(zhì)是什么,？競爭，大家爭的到底是什么,？不就是客戶嗎,，不就是誰能更好滿足客戶的欲望嗎，誰能更好的滿足客戶欲望,，誰就能獲得客戶,，這就是競爭的本質(zhì)。競爭的本質(zhì)其實是：欲望滿足權的爭奪,。競爭的本質(zhì)是看誰能更好的滿足客戶欲望,。所以，最終還是回到了原點：欲望一切的原點就是人的欲望一切的原點都是對于欲望滿足權的爭奪而要想在競爭中勝出,，要想贏得欲望滿足權的爭奪,，企業(yè)就要在復雜的欲望世界找到真正適合自身的欲望機會。沖突也罷,，需求也罷,，關系也罷，都是從欲望中誕生,，受欲望支配,。正是因為欲望才會產(chǎn)生沖突正是因為欲望才會產(chǎn)生需求正是因為要滿足欲望，才會建立各種關系不過都是為了滿足形形色色、無限膨脹的欲望欲望機會是企業(yè)生存的根本欲望機會是企業(yè)戰(zhàn)略的第一步任何企業(yè)都是在欲望里淘金,，有欲望空間才有生存空間,。二、什么是市場,？市場是如何形成,？什么是行業(yè)？行業(yè)是如何形成,？你再思考：市場是什么,？行業(yè)是什么？回到本源思考,，當人類物產(chǎn)開始逐漸豐富,，交換開始出現(xiàn)，商業(yè)開始出現(xiàn)雛形,，交換產(chǎn)生的本質(zhì)是因為,，人類需要通過交換，來滿足不能自給自足的欲望,。隨著社會進化和分工逐步加大,，人類有了各種各樣不能自給自足的欲望，各種欲望才會形成需求,，而有需求就會有供給就會形成市場,，有市場才能構成行業(yè)，有行業(yè)才能形成產(chǎn)業(yè),。世間所有的不同的產(chǎn)業(yè)的形成起點都是“各種不同人的欲望”,。正是由于人的各種欲望形成了復雜的商業(yè)世界,。欲望是商業(yè)的起點和本源,。欲望是市場、行業(yè),、產(chǎn)業(yè)形成的“根”,。每一種欲望都是企業(yè)存在的空間。商業(yè)世界其實是無數(shù)個不同種欲望空間組成,。欲望會形成需求,，需求會形成市場，市場會形成行業(yè),，行業(yè)會形成產(chǎn)業(yè),。不同的產(chǎn)業(yè)體系形成了整個商業(yè)世界。你再思考：什么是行業(yè)趨勢,？行業(yè)是基于客戶欲望演化的,，行業(yè)趨勢本質(zhì)上是“欲望演化趨勢”，就是下一步哪類客戶欲望會爆發(fā)出來,。任何“趨勢的發(fā)展”都是為了更好滿足某類客戶的某種欲望,。探索行業(yè)趨勢就是探索客戶及欲望的演化趨勢,。什么是市場？其實由某種需求的客戶組成市場,。市場容量就是需求容量,，市場活性就是需求的增長或降低速度，市場的本質(zhì)是人和欲望,，市場的演化本質(zhì)上是人和欲望的演化造成的,。什么是市場機會？機會本質(zhì)上是“某類客戶的某種欲求不滿”,，其中,，趨勢是最大的機會，洞察趨勢本質(zhì)就是提前預測未來有哪個巨大的欲望會被釋放出來,，我們提前去布局應對,。什么是社會問題？其實德魯克所說的,，未被解決的社會問題,，本質(zhì)上就是某類客戶未被滿足的欲望，他當然是商業(yè)機會,。你在回想一下中國產(chǎn)業(yè)變遷史,，其實就是中國人的欲望變遷史！三,、行業(yè)到底是如何運轉(zhuǎn)的,，行業(yè)到底是如何演化的？行業(yè)發(fā)展的底層邏輯是什么,？大家都知道行業(yè)周期,，都知道行業(yè)發(fā)展有起步期、發(fā)展期,、成熟期,、衰退期4個過程，但你知道行業(yè)周期演化的底層邏輯嗎,？行業(yè)為什么會這么演化,？其實行業(yè)的形成和演化，本質(zhì)上是人的欲望演化導致的,。研究行業(yè)本質(zhì)上就是研究欲望的演化規(guī)律,。通過欲望演化的規(guī)律，我們來看看行業(yè)不同發(fā)展階段的有哪些機會,。起步期早期：需求剛開始萌芽初期,，消費者需求少認知度低，消費者需求需要一個長期培養(yǎng)、引導階段,。中期：需求端：由于前期的客戶培養(yǎng)和引導,，需求開始增多，但還需要繼續(xù)的客戶培養(yǎng),。供應端：供應基本不會大量增加,，因為這個階段還是需要企業(yè)投入大量的研發(fā)成本、市場教育成本,。后期：情況開始好轉(zhuǎn),，需求在快速增長，并且效率提升,，成本下降,，利潤開始提升。發(fā)展期發(fā)展期是黃金機會階段,，行業(yè)處在從供不應求到供過于求的發(fā)展階段,。初期：需求開始快速增長，并且在逐步加快速度,，但供應卻跟不上,，行業(yè)處在供不應求的階段，這個階段是黃金機會窗口期,。中期：需求端：需求高速增長,。供應端：供應企業(yè)開始增多，大品牌開始紛紛進入,，利用大品牌背書和強大的資金實力,，快速搶占市場份額階段，行業(yè)逐步進入第一次供求平衡點,。后期：需求還在增長,，但增速開始放緩，消費者需求開始從追求共性轉(zhuǎn)型追求個性,，需求開始分化 ,。供應端：供應快速增多,，行業(yè)快速從“供小于求”進入“供過于求”階段,，競爭開始加劇，行業(yè)處在混戰(zhàn)階段,，各類大小品牌同臺PK,，隨著淘汰賽開始，行業(yè)格局將會逐步顯現(xiàn)成形,。成熟期早期：需求端：行業(yè)需求增長進入一個穩(wěn)定的低速狀態(tài),，由于底層需求不斷被滿足，人們開始不滿足基本生理需求的滿足，而是開始追求更高層次的滿足,，此時,，需求開始出現(xiàn)升級。供應端：競爭進一步加劇,，大量企業(yè)逐步淘汰出局,，行業(yè)格局逐漸形成。中期：需求端：需求從低速增長逐步下降到增長停滯點,，行業(yè)由增量時代進入存量時代,，存量時代來臨，但由于需求升級,，行業(yè)規(guī)模有可能還在提升,，需求升級、價值升級將還在繼續(xù),。供應端：在激烈競爭中,，行業(yè)格局逐漸穩(wěn)定，小企業(yè)很難進入,，機會已經(jīng)非常少,。后期：需求進入增長停滯穩(wěn)定期，需求進化開始顯現(xiàn),，行業(yè)格局進入寡占或寡頭壟斷階段,，行業(yè)高度成熟。新企業(yè)基本沒有機會,。衰退期行業(yè)需求開始進入下降周期,，需求進化周期開啟，人們已經(jīng)不滿足當前的欲望滿足方式,，新的需求滿足方式開始出現(xiàn),，老需求還是衰退，老行業(yè)開始逐漸式微消散,。 1,、行業(yè)究竟是如何演化的？行業(yè)周期性演化一直是隨著欲望演化而演化的,，而欲望的演化其實包含8大階段：創(chuàng)造,、生長、分化,、升級,、進化、停滯,、衰退,、消散大循環(huán)過程中,，其中蘊含生生不息機會。行業(yè)的演化過程詳解：欲望是從開始被創(chuàng)造,，到逐漸培育,，到逐步加速增長，此時是供小于求的階段,；到需求增長速度加快,，進入高速增長，并且開始分化,，到第一次供求達到平衡,；隨著進入者快速增加，很快進入供大于求階段,，此時競爭開始加劇,，淘汰賽開啟；再到需求增長放緩,，并且進入升級周期,；再到增長進入停滯點，大量供應企業(yè)被淘汰出局,，此時欲望第二次進入供求平衡階段,，行業(yè)格局逐漸穩(wěn)定；再到需求進入開始下滑周期,，欲望開始出現(xiàn)進化,，老欲望開始消散新欲望開始誕生，進入新周期循環(huán),。行業(yè)4個演化過程中,，在第一次出現(xiàn)供求平衡前，整個行業(yè)主要問題是“產(chǎn)的問題”,，是解決供應問題,，這個階段主要在于快速擴大產(chǎn)能，快速做大規(guī)模,，滿足快速增長的欲望,；第一次供求平衡后，行業(yè)主要的問題是“銷的問題”,，這個階段后,，行業(yè)出現(xiàn)供大于求，生產(chǎn)不在是問題,，銷售才是關鍵問題,。在供過于求的大過程中，“競爭”是每一個企業(yè)面臨的核心問題,，企業(yè)在這個階段最重要的是根據(jù)行業(yè)發(fā)展階段,，尋找適合企業(yè)的欲望機會，并根據(jù)機會,，為客戶創(chuàng)造持續(xù)贏得競爭的獨特價值,。 2、機會在行業(yè)周期演化中是如何變化的,？行業(yè)從起步期到衰退期,，欲望機會整體是從多到少,，直至消失的過程,，前期機會較多，后期機會逐漸減少,，到成熟穩(wěn)定期,，市場格局穩(wěn)定，機會基本消失,。所以,，一般行業(yè)到成熟穩(wěn)定期，基本行業(yè)格局很難再會發(fā)生變化,，機會基本沒有了,，這個階段，基本不適合進入,，當然，當行業(yè)進入衰退期就更不適合進入,，或者在衰退期的企業(yè)要提前布局新的欲望機會,。 3,、行業(yè)周期演化中存在機會節(jié)點,？行業(yè)周期演化中一般存在4個機會節(jié)點第一個機會：是行業(yè)發(fā)展期供小于求階段，這個階段是行業(yè)的黃金發(fā)展期,，是整個行業(yè)最大的機會階段,，一般處在行業(yè)發(fā)展期的前期和中期階段。第二個機會：是行業(yè)處在分化臨界點,，欲望開始分化階段,，這個階段欲望開始分化,，關鍵性的欲望是非常重要的機會,，這個階段,，企業(yè)還是有很多的選擇，但越往后,，能供企業(yè)選擇的欲望機會會越來越少,，這個階段一般是行業(yè)發(fā)展期的中后期。第三個機會：是行業(yè)升級階段,，欲望處在剛剛要升級的初期階段,，這時底層的物理性需求機會基本都被搶占（都被很好滿足，很難比競爭對手更好的滿足這些物理性的欲望）,，而往上的情感欲望和精神欲望還有很多未被滿足,，企業(yè)在這里還有很多的機會空間。第四個機會：是行業(yè)成熟期中后階段,，行業(yè)格局穩(wěn)定,，技術成熟，并且處在革新階段,，人們對老產(chǎn)品已經(jīng)開始厭煩,，不滿足于原來的產(chǎn)品，人們迫切需要更好的產(chǎn)品,，更好的滿足方式,。這是通過技術革新，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品來滿足人們的欲望,。 4,、行業(yè)周期演化中，企業(yè)數(shù)量,、行業(yè)規(guī)模,、行業(yè)格局、行業(yè)利潤是如何變化的,？起步期：客戶培養(yǎng)階段,，參與的企業(yè)很少，行業(yè)規(guī)模在起步期,，量小但高利高成本階段成長早中期：欲望快速增長,，行業(yè)規(guī)模快速增長,，但供應不足,，供小于求，大量企業(yè)快速進入搶占先機,，直到到達第一次供求平衡點,。成長中后期：大品牌跟進，進入的企業(yè)快速增加,，供過于求,，競爭加劇,，行業(yè)處在混戰(zhàn)格局階段，行業(yè)規(guī)模增速放緩,，并且開始出現(xiàn)倆極分化,，行業(yè)份額,、利潤開始向頭部企業(yè)集中,，尾部企業(yè)份額和利潤持續(xù)減少，部分企業(yè)開始被淘汰,，行業(yè)集中開始提升,。成熟早中期：集中度進一步加快，行業(yè)份額及利潤繼續(xù)加快將頭部有競爭力的企業(yè)匯聚,，尾部企業(yè)加快退出,，行業(yè)逐漸呈現(xiàn)多強格局，行業(yè)逐漸呈現(xiàn)寡占格局成熟中后期：行業(yè)再次進入供求平衡,，參與競爭企業(yè)大量減少,，行業(yè)出現(xiàn)新的供求平衡穩(wěn)定階段，參與競爭企業(yè)基本維持在穩(wěn)定數(shù)量和規(guī)模,，少數(shù)頭部企業(yè)占據(jù)行業(yè)大部分份額和利潤,。 5、不同機會節(jié)點（時局）,，企業(yè)該如何應對,？第一個機會節(jié)點：初期階段，格局未成,，天下未分,，江山未定行業(yè)初期階段，消費者的需求還處在未被很好滿足的狀態(tài),，消費者的需求在被培養(yǎng),、緩慢增長，市場參與競爭者不多,。這個階段,，市場需要培育，是風險也是機遇,。如果你發(fā)現(xiàn)了一個處在初期發(fā)展的行業(yè),，你需要做的就是基于客戶欲望，堅持打造持續(xù)核心能力,，低調(diào)快速發(fā)展,，爭取在最短時間內(nèi)，在強大競爭對手還沒有反應過來前,，先壯大起來,，占領最有利的位置,。另外這個階段的最大特征是：客戶需求變化很快，產(chǎn)品更新?lián)Q代很快,，企業(yè)要及時跟隨客戶需求變化,，及時更新升級產(chǎn)品，打造持續(xù)競爭力,，才能長期穩(wěn)定的駕馭市場地位,。第二個機會節(jié)點：成長早中期，供小于求的高速增長黃金期行業(yè)成長早中期,，這個階段,，是行業(yè)真正的紅利期，市場處于供小于求的階段,，需求在快速增長,，供應不足，消費者還處在“共性階段”,。這個階段企業(yè)最重要的是“快”：快速做大,，做大規(guī)模。其他一切要素都不是這個階段最重要的,，品牌,、戰(zhàn)略、形象都不是關鍵,，不需要品牌都可以快速增長壯大,。任何企業(yè)在這個階段最重要是快速跑馬圈地，快速發(fā)展壯大,，快速搶占有利位置,。第三個機會節(jié)點：成長中后期：大量企業(yè)進入，行業(yè)混戰(zhàn),，格局開始初顯一般行業(yè)處在快速發(fā)展,，大量大小品牌快速進入，諸侯混戰(zhàn),，行業(yè)格局沒有完全形成,，天下未分。隨著供應快速增長,，當供求處于平衡,，紅利消失，供應開始大于需求,，話語權向消費者轉(zhuǎn)移,，競爭逐漸加劇，此時品牌對企業(yè)越來越重要。接下來,，欲望逐步開始分化,，行業(yè)從共性階段進入個性階段，新的機會不斷涌現(xiàn),，各細分市場也會開始進入新的啟動期,、發(fā)展期、成熟期,、衰退期的周期性循環(huán),，新分化的市場打法又會是新循環(huán)。這個階段,，行業(yè)格局開始慢慢形成,，行業(yè)還是有很多機會可以選擇,，所以企業(yè)要提早選擇最適合自身的戰(zhàn)略機會,，依據(jù)戰(zhàn)略機會，為客戶打造獨特價值,，形成持續(xù)性的競爭優(yōu)勢,。第四個機會節(jié)點：成熟早中期：兩級分化加劇，格局逐漸成形 ,。行業(yè)的這個階段,，機會已經(jīng)不多，新的欲望機會主要來源于欲望的分化和升級,，欲望細分機會已經(jīng)很難在挖掘,，欲望升級節(jié)點倒還是有一定的機會。成熟中后期：行業(yè)格局已成,，份額及利潤已經(jīng)集中在少數(shù)頭部企業(yè),。行業(yè)發(fā)展到這個階段，基本沒有了機會,，這個階段不建議進入,。這個級階段，要進入的企業(yè)既然沒有機會融入格局,，那就打破格局,！用新技術替代老技術，打破舊格局,，顛覆老市場,，重新建立新秩序的方法，例如蘋果智能手機顛覆傳統(tǒng)手機市場,；數(shù)碼相機技術顛覆膠片相機技術,；; 個人分類: 欲望論|1047 次閱讀|0 個評論

《欲望論》連載十一：欲望的共性與個性: 方誠 2022-5-18 23:27; 做營銷是不是一定要做市場調(diào)研？是不是一定要研究目標消費者 ? 是不是一定要明確“ 你的客戶是誰？研究他們的需求,？ ” 是不是一定要細分市場,？當然不是！做戰(zhàn)略,、做品牌,、做營銷、做廣告 ,，本質(zhì)都是研究人,，研究人的欲望，盡管幾十年來,，東西方的理論,、方法很多，但最本質(zhì)都是人的游戲 ,，都是欲望游戲 ,。但是人的欲望很復雜，有很多是相同的,、共性的,，也有很多是不同的、個性的 ,。共性欲望是所有人都有的欲望,，大家的欲望都是一樣的，是大家都知道的,。例如：吃喝拉撒的欲望,，全世界人類都是想通的，都是一樣的,。例如：吸油煙機,，大家共同的欲望的都是“油煙吸得干凈”，但高端收入家庭,，不僅要求油煙吸得干凈 ,，還要求設計美觀奢華、高端上檔次,，這就是個性欲望,。例如：大米，人們共同的欲望是好吃 ,、鮮香,，但高端人群不僅要求有基本的好吃、鮮香外,，還要求更安全有機的,，這也是個性欲望。只是“共性欲望是顯性欲望”，是所有人都能看得見的欲望,。因為所有人都能看得見,，所以有太多的企業(yè)都在滿足共性欲望，造成市場紅海,，高度同質(zhì)化競爭 ,。所以，正是有太多的企業(yè)對于共性欲望已經(jīng)滿足的很好,，后進入者很難做的更好,，但想要獲得生存空間，就需要要避開 “共性欲望”,，尋找未被發(fā)現(xiàn)或未被滿足的“ 個性欲望機會”,，而這類欲望一般都是隱性欲望，需要企業(yè)去探索去挖掘,。但也有一些企業(yè)“天生很剛”,。他們不愿意避開紅海競爭的“共性欲望”，不愿意去尋找“個性機會欲望”,，他們更愿意在共性欲望上和所有人“正面剛”,。他們會投入更多的人力、財力,、物力去做技術突破、技術革新,，去創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和技術，去更好的滿足客戶的共性欲望,。這類人是真正的社會的推動者,，為所有人，甚至是整個人類創(chuàng)造更好的價值,。例如華為,，例如蘋果。喬布斯當年也說過,，自己從不做客戶調(diào)研,，因為他們要解決都是共性欲望，都是顯性的欲望,，是全人類共有的，共同的欲望,，共同想要解決的問題，喬布斯說我能比所有人都做的更好,。所以,，喬布斯說他們從不需要做市場調(diào)研，不需要研究目標消費者，更不需要要細分市場,，因為這些顯性欲望不要研究。當然,，真正能在共性欲望里角力,，并且能夠勝出的還是少數(shù),，大多數(shù)企業(yè)還是要尋找更適合自身條件的個性欲望機會，才有可能發(fā)揮長處最終勝出,。我們這些策劃公司,，做的最核心的工作之一，其實也是幫助企業(yè)尋找“適合自己的個性欲望機會”,，個性欲望是隱性欲望,，需要企業(yè)不斷去探索,，去挖掘，每一個新被挖掘的隱性欲望就是一座新的金礦,。 S TP,、研究場景、研究品類分化都是研究個性欲望機會的工具,，根本還是尋找“企業(yè)能更好滿足的個性欲望機會”,。關于個性欲望機會如何尋找的方法，我在《欲望霸權論》連載二中有詳細講解,，感興趣的朋友可以看看,，希望對你有啟發(fā)。; 個人分類: 欲望論|993 次閱讀|0 個評論

《欲望論》連載十：如何做戰(zhàn)略,？: 方誠 2022-5-18 23:15; 沒有底層邏輯,，別人說什么，你都感覺是對的,；沒有頂層戰(zhàn)略,，你做什么，都是錯的,。頂層戰(zhàn)略的重要性不言而喻,。但頂層戰(zhàn)略到底如何做,？你知道嗎,？下面這篇文章為大家詳細講解,；要會做戰(zhàn)略,，先要懂什么是戰(zhàn)略，連載九已經(jīng)為大家講明白了“什么是戰(zhàn)略”。戰(zhàn)略其實是兩套系統(tǒng)；第一套是打造商業(yè)致勝系統(tǒng)；這一套系統(tǒng),，關鍵在于為企業(yè)打造商業(yè)競爭的致勝體系,，從而贏得商戰(zhàn)獲得客戶,。解決的是企業(yè)最底層的生死存亡問題,。這套商業(yè)致勝之道,，秘訣是要找到真正適合企業(yè)自身稟賦的欲望機會點，在這一點上，持續(xù)堅持投入，為客戶創(chuàng)造長期價值,，通過長期價值獲得欲望霸權，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，最終贏得客戶,。任何企業(yè)都是在欲望里淘金；只有你能擁有客戶，你才能擁有市場，擁有生存的權利,，但只有你能更好滿足客戶欲望，你才能獲得客戶,，任何企業(yè)都要找到自己能更好滿足的客戶和欲望,；戰(zhàn)略就是獲取欲望霸權,。這套系統(tǒng)有三大關鍵：一是找到欲望機會點,，機會點就是決勝點，是企業(yè)可以一戰(zhàn)而勝的決戰(zhàn)點；二是圍繞欲望機會點,，高效組合運營陪襯,，為客戶打造持續(xù)的獨特價值,，形成持續(xù)競爭優(yōu)勢。三是基于獨特價值,，打造品牌體系,，積累品牌資產(chǎn)。第二套是目標管理系統(tǒng),；只有解決了如何在激烈競爭中獲勝,，解決了獲客問題，你制定的目標才有實際意義,，否則,，客戶都不知道如何能得到？仗都不知道怎么能打贏,？你制定的那些十億,、百億、千億的目標每一點意義,，都不可能實現(xiàn),。解決獲客問題后，接下來就是“戰(zhàn)略計劃學派”的目標管理系統(tǒng),。目標管理系統(tǒng)就是,，企業(yè)要達成什么終極目標，終極目標如何分解,，各分解的目標如何實現(xiàn),，績效如何考核，投入產(chǎn)出的問題,，這是戰(zhàn)略中不可或缺的部分,。具體戰(zhàn)略規(guī)劃的總共8步，具體如下,；一,、戰(zhàn)略最關鍵的第一步，找到欲望機會點欲望機會點就是破局點,；欲望機會點就是決勝點,；欲望機會點就是企業(yè)長期資源投資的戰(zhàn)略方向；只有找到了欲望機會點，企業(yè)才能找到前進的方向,；只有找到了欲望機會,，企業(yè)才能找到在哪里能獲得客戶？哪里能淘金,？欲望機會就是企業(yè)生存的根,，是企業(yè)生存的土壤。找到自己能更好滿足的欲望機會點是戰(zhàn)略最關鍵的第一步,；也是企業(yè)能否成功的最關鍵的第一步,，第一步錯，全錯,。 1,、什么是機會？機會就是“欲求不滿” 就是某種沒有被滿足的欲望,。欲望機會是企業(yè)生存的土壤,、地基，有合適的欲望機會,，企業(yè)才有生存空間,。 2、如何尋找欲望機會點,？尋找機會,，一般有3中方法 1)研究現(xiàn)有欲望機會,； 2)研究潛在欲望機會 3)創(chuàng)造欲望機會研究現(xiàn)在欲望機會，其實就是分析當前存在的欲望機會,，如果發(fā)現(xiàn)行業(yè)起步期、行業(yè)快速發(fā)展初期,，需求多,，供應少，這個階段就是“風口期,、機遇期”,，這是最大的機會,。如中國近幾十年來最大的幾個機遇，制造業(yè),、房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是如此,，在野蠻生長中伴隨大量機會，這些機會也成就了很多巨無霸企業(yè)和超級富豪,。這個階段,，戰(zhàn)略關鍵是快速擴張，戰(zhàn)略要點是：快速做大規(guī)模,，跑馬圈地搶占市場,，搶占老大寶座。如果行業(yè)處在快速發(fā)展中后期,，供大于求出現(xiàn),，競爭開始加劇，這時很多細分市場機會逐步出現(xiàn),，這時要首先選擇最有潛力的細分市場機會占領。如果行業(yè)從成長后期進入成熟期,，市場逐漸成熟,，行業(yè)集中度逐步提升，行業(yè)進入難度開始提升,，機會開始減少,，這時一般是從兩個方面研究機會，一是從現(xiàn)有細分市場洞察機會,，二是研究未被發(fā)現(xiàn)的潛在欲望機會,。一旦行業(yè)進入衰退期，一般不建議進入,，欲望的生老病死是自然規(guī)律,，不應該對抗，老的欲望已經(jīng)凋零,，但新的欲望機會就可以被企業(yè)創(chuàng)造出來,，開始新的輪回。二,、確定戰(zhàn)略方向,、戰(zhàn)略定位和獨特價值一旦確定了欲望機會點，接下來就是聚焦全部資源于這一欲望機會點,，在某一欲望機會點上,，持續(xù)為客戶創(chuàng)造獨步天下的價值，在一點上形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢,，打敗對手,，贏得客戶,。創(chuàng)造獨特價值、沉淀獨特價值才是企業(yè)真正要做的事,，是企業(yè)存在的根本 ,，創(chuàng)造獨特價值關鍵在于，你要找到你能更好滿足的哪種欲望機會,？任何企業(yè)一定要明白一點,，一定要在合適的欲望點，打造獨步天下的價值,，這一點上,，我就是做的最好的，沒有人能比我做的更好,。企業(yè)要長期投資“獨特價值”,。一旦確定了企業(yè)要投資的獨特價值，企業(yè)戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略方向也就確定了,。例如,，老板電器確定了要為客戶創(chuàng)造“大吸力油煙機”的獨特價值，那么老板未來就要聚焦資源在“大吸力”上,，老板的企業(yè)戰(zhàn)略定位就是：做大吸力油煙機,，戰(zhàn)略發(fā)展方向就是“全力做好大吸力油煙機”。三,、使命愿景價值觀設計使命是企業(yè)之所以存在,、之所以被創(chuàng)建的終極意義、終極目的,，是你創(chuàng)立企業(yè)的初心,，是你的志向，是企業(yè)的指南針,，是終極方向,。很多人認為使命愿景價值觀是老板的事，是老板的初心,、老板的志向,，這些最頂層的終極目標，未來去向哪里,，都應該由老板做的,。于是我們現(xiàn)在看到一種非常奇怪的現(xiàn)象；做凈水器的使命都是：讓人們喝上好水做營銷咨詢的使命都是：幫助客戶成為行業(yè)第一做品牌咨詢的使命都是：都是幫助客戶打造第一品牌乳品企業(yè)的使命都是：都是讓人喝上好奶 ………………………….. 整個行業(yè)的使命愿景都沒有差異,，你抄我我抄你,，何時休？于是使命愿景價值觀基本成了假大空的口號,，永遠在墻上,，永遠是口號,。你說這些口號不是老板的想法嗎，當然是的,，但為什么沒有作用呢,？原因是很多企業(yè)老板只知道，使命是老板的初心,、終極目標,、去向哪里，而不知道,，制定真正有效的企業(yè)使命是有前提的,。企業(yè)要想制定真正有效的使命、愿景價值觀,，要首先洞察到：真正適合自己能力范圍的欲望機會,。因為任何企業(yè)的存在都是為了解決某種欲望的，這是企業(yè)存在的終極意義,，只所以有些企業(yè)活下來了,，有些死了，根本原因是有些企業(yè)找到正是適合自己,，自己能夠能夠把握,，自己能夠比別人做的更好的欲望機會，所以才能活下來,。做自己喜歡和擅長的事，才更有可能活下來,！如果你的夢想剛好與能力匹配,，才更有可能實現(xiàn)夢想！否則都是空想,！老板的初心,、夢想有很多，小時候有小時候的夢想,，長大了有長大了的夢想,，只要你在不斷成長，你會發(fā)現(xiàn)很多夢想只是幻想,，根本就不適合你,，所以我們的夢想總在不斷修正，但只要不斷尋找,，我們總能找到真正適合自己的方向和機會,，才有可能更加接近成功。企業(yè)的使命愿景也是一樣的道理,。但現(xiàn)實是,，很多企業(yè)老板在決策做某一個業(yè)務時,，往往只是跟風進來的，他只是看到別人在這里掙錢了,，想進來分一杯羹而已,，如是就出現(xiàn)了上面的問題。真正有效的使命愿景的建立,，應該是老板發(fā)現(xiàn)了真正適合自己的某種欲望機會,，后才有老板將“如何更好滿足這種欲望”作為企業(yè)的使命愿景。任何偉大的企業(yè)都是因為想幫助某些客戶解決一直困擾他們的問題,，而創(chuàng)建企業(yè),，并將解決這些問題作為企業(yè)的使命愿景價值觀。任何沒有解決問題的使命都是偽使命,；使命一定是基于機會的,，基于問題的。你仔細想一下：如果你連您能更好的服務誰,，能更好的為他們解決什么問題,，你能為誰創(chuàng)造什么價值，都不知道,，你的的使命愿景如何確定,。欲望是企業(yè)存在的根本。所以,，做戰(zhàn)略,，你一定要先搞清楚你到底能更好滿足人們什么欲望（你一定要首先搞清楚到，你底能為人們解決什么問題,？）,。使命說到底，就是你到底想為人們解決什么問題,！使命說到底就是你到底想要更好滿足人們的什么欲望,！為為人們?yōu)樯鐣⻊?chuàng)造什么獨特價值！四,、制定戰(zhàn)略目標及目標分解一旦確定了使命愿景后,，首先將愿景使命分解，分解成可以能夠逐步實現(xiàn)的目標,。一般我們會把目標為“長期（5年以上）,、中期（3年）、近期（1年）”三個階段目標,，并且將最近的目標逐步分解,，搭班子建團隊，配資源,，做考核,。企業(yè)設計的任何目標的一定要能量化,，只有量化才可考核、可執(zhí)行,、可落地。五,、制定業(yè)務戰(zhàn)略業(yè)務戰(zhàn)略是如何為客戶解決問題的具體解決方案,，是實現(xiàn)使命愿景的方法，是實現(xiàn)終極目標的策略方法,。要實現(xiàn)使命愿景,，要為客戶解決這個問題，就要考慮做什么,？先做什么,？后做什么？什么我們做,？什么我們不做,？做什么能解決客戶的問題？做什么能夠?qū)崿F(xiàn)終極目標,？做什么就是做什么業(yè)務,。確定了做什么后，就是解決各業(yè)務到底怎么做的問題,。一般業(yè)務戰(zhàn)略要解決兩個問題,，一是業(yè)務布局，而是業(yè)務目標戰(zhàn)略管理,；一是業(yè)務布局：就是企業(yè)要實現(xiàn)使命愿景到底要做哪些業(yè)務,，哪些業(yè)務要現(xiàn)在做，哪些業(yè)務要未來做,，企業(yè)要建立業(yè)務帝國，并設計業(yè)務規(guī)劃,。例如,，馬云創(chuàng)立的阿里的使命是：讓天下沒有難做的生意，為了實現(xiàn)幫助更多的創(chuàng)業(yè)者更簡單,、更低成本的創(chuàng)業(yè),，馬云做了淘寶和天貓，但是線上交易,，信任成本與潛在風險太高,，萬一不滿意，退款退貨太難,，為了解決這個難題,，于是馬云又做支付寶,，用第三方資金管理和信用擔保的方法，解決了線上交易風險的問題,；但隨著業(yè)務增長,，物流是一大問題，于是馬云又做了菜鳥網(wǎng)絡,；后來又做了螞蟻金服,。二是業(yè)務目標戰(zhàn)略管理；在布局好做業(yè)務系統(tǒng)后,，接下來就是依據(jù)總體經(jīng)營計劃,，將總目標按照不同業(yè)務分解，根據(jù)業(yè)務目標,，設計完成目標的解決方案,，績效考核，預算計劃等,。當然這里的目標是多維度的,，不僅是財務目標，還有品牌目標等其他目標,。六,、建立品牌戰(zhàn)略系統(tǒng) 品牌是企業(yè)的外部經(jīng)營成果。品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的外部成果呈現(xiàn),。品牌更是企業(yè)最重要的的資產(chǎn),。但品牌的根是企業(yè)創(chuàng)造的獨特價值。企業(yè)創(chuàng)造的價值只有在客戶的大腦中生根發(fā)芽,，長成參天大樹,，形成深厚的品牌資產(chǎn)，才真正有價值,。內(nèi)部價值必須轉(zhuǎn)換成外部價值才有意義,。現(xiàn)實中種樹都是多年才能長成，在客戶大腦中種參天大樹更是談何容易,。企業(yè)創(chuàng)造的獨特價值是種子,，是長成樹還是草，首先就是看種子,；持續(xù)溝通傳播是澆水施肥,，沒有持續(xù)溝通傳播，不可能讓客戶對品牌產(chǎn)生認知,、信任和偏愛,。有一些對品牌非常片面的認知，我為大家糾正一下；有人說,，商業(yè)競爭不是產(chǎn)品之爭,，而是品牌之爭，因為客戶選擇的依據(jù)是品牌,；有人說,，商業(yè)競爭不是產(chǎn)品之爭，而是心智之爭,，因為客戶是憑心智認知選擇,；這種說法對嗎？這是說法聽起來都很有道理,，但實際的問題是,，不管是品牌還是心智認知優(yōu)勢的建立，都是基于企業(yè)創(chuàng)造的獨特價值,，獨特價值才是品牌,、才是心智認知優(yōu)勢建立的根。沒有企業(yè)創(chuàng)造的獨特價值,，哪有什么品牌,？沒有企業(yè)創(chuàng)造的獨特價值，哪有什么心智認知優(yōu)勢,？再給大家講解一下,，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的幾個核心工作：第一是設計品牌目標，以及目標實現(xiàn)階梯規(guī)劃第二是基于業(yè)務布局設計品牌架構,；第三是基于以上核心價值建立品牌系統(tǒng),；第四是設計陪襯組合；第五是持續(xù)的推廣傳播,。這里先簡單說明,，以后在為大家詳解。七,、制定戰(zhàn)略運營陪襯企業(yè)的獨步天下的價值,，企業(yè)的核心競爭力不是規(guī)劃出來的，它是企業(yè)環(huán)環(huán)緊扣的每一個經(jīng)營單元戰(zhàn)略協(xié)同形成的結果,，是企業(yè)已經(jīng)融到骨子里日常經(jīng)營活動,、流程、運營,，是融到每一個員工的內(nèi)心層次，員工的情感態(tài)度,、興趣判斷,、審美趣味等，是一個很復雜的體系。所以,，企業(yè)要制定戰(zhàn)略運營陪襯,，就是基于核心價值來打造環(huán)環(huán)相扣、相互協(xié)同的運營系統(tǒng),，從而形成持續(xù)的,、獨特的核心競爭力，形成贏得客戶的商業(yè)致勝經(jīng)營系統(tǒng),；這里的運營陪襯一般是4個層面的組合,，及產(chǎn)品、價格,、渠道,、推廣。八,、制定戰(zhàn)略后臺支撐體系框架對集團管控與組織架構,、資產(chǎn)經(jīng)營與資本運營、財務管理,、人力資源管控管理,、企業(yè)文化、信息化管理,、監(jiān)察審計,、生產(chǎn)管理等各個職能戰(zhàn)略方面，提出后續(xù)提升強化思路,。以上就是戰(zhàn)略規(guī)劃的8步法,，但做完戰(zhàn)略規(guī)劃不是就大功告成了，戰(zhàn)略管理包括戰(zhàn)略規(guī)劃,、戰(zhàn)略實施,、戰(zhàn)略審計與改進三個環(huán)節(jié)。企業(yè)必須將戰(zhàn)略規(guī)劃進行實施,，對實施效果進行審計與改進,，這樣戰(zhàn)略規(guī)劃在企業(yè)才能發(fā)生效用。; 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《欲望論》連載九：什么是戰(zhàn)略,？: 方誠 2022-5-18 23:13; 目前為止,，戰(zhàn)略有很多流派，眾多國內(nèi)外專家從不同角度都對企業(yè)戰(zhàn)略下過定義,，管理學大師明茨伯格將目前繁多的戰(zhàn)略研究歸納為十大流派,，并把目前各派對戰(zhàn)略的認知比喻成“盲人摸象”，各大學派都是從自己摸到,、感知到的部分,，來描述戰(zhàn)略是什么,。我做營銷戰(zhàn)略咨詢近20年，20年來主要做的本質(zhì)上是研究欲望,，今天,，我從欲望的角度，將我摸到的“大象”分享給大家,，希望對各位企業(yè)家,、同行有所啟發(fā)。戰(zhàn)略關乎生死,，戰(zhàn)略錯了全錯,，不管是國家，還是企業(yè),，戰(zhàn)略都攸關生死,，重要性不言而喻。那戰(zhàn)略到底是什么,？一,、戰(zhàn)略到底是什么？回答這個問題,，其實首先要回答：戰(zhàn)略的目的是什么,？戰(zhàn)略一詞起源于戰(zhàn)爭，本意是為了達到目的,，對為了贏得戰(zhàn)爭勝利的謀算,、謀劃�,！皯�(zhàn)”就是戰(zhàn)爭,，“略”就是謀劃、謀略,。戰(zhàn)爭的目的是為了資源爭奪,，因為資源總是有限，欲望總是無限,，資源爭奪就無可避免,，戰(zhàn)爭就是最直接的手段。那企業(yè)戰(zhàn)略的目的是什么,？企業(yè)戰(zhàn)略的目的是：獲取客戶大師德魯克也說過,，企業(yè)存在的唯一目的就是“創(chuàng)造客戶”。擁有客戶就是擁有市場,，擁有客戶就是擁有話語權,。只有能夠持續(xù)擁有客戶，企業(yè)才有生存的權利,。只有能夠創(chuàng)造客戶,，擁有客戶,，企業(yè)制定的那些10億、20億的戰(zhàn)略目標才有實際意義,。客戶才是戰(zhàn)略的起點。那如果獲取客戶,？回答這個問題,，你就要思考商業(yè)最本質(zhì)的問題：企業(yè)為什么會存在？德魯克從社會學的角度,，認為企業(yè)是社會的器官,，任何企業(yè)都是要承擔某一社會分工的任務，任何企業(yè)都要為社會解決某個問題,，社會才會允許它存在,。德魯克的意思是：企業(yè)是為了解決某種社會問題而存在的。而從欲望的角度,，任何企業(yè)都是為了滿足某種欲望而存在的,，而商業(yè)競爭本質(zhì)上是，比較誰能更好的滿足客戶欲望,。誰能更好的滿足客戶欲望,，誰就有活下去的權利，否則被淘汰,。其實欲望角度和德魯克的社會問題角度是一致的,，因為，所謂社會問題本質(zhì)上就是某一類欲望得不到滿足形成的,，社會問題從根源上還是欲望問題,。社會問題本質(zhì)上就是集體性的欲求不滿。還是我在《欲望霸權論》里所說：任何企業(yè)都是在欲望里淘金,。任何企業(yè)存在的意義都是：為了更好的滿足客戶欲望,。只有通過不斷為客戶創(chuàng)造長期價值，才能更好的滿足客戶欲望,，企業(yè)才能持續(xù)的獲得客戶,，只有能持續(xù)獲得客戶，企業(yè)才有生存的權利,。所以,，從最本源上，你要理解：一切的根本就是：更好的滿足客戶欲望,。欲望才是戰(zhàn)略最本質(zhì)的出發(fā)點,。所以企業(yè)戰(zhàn)略，本質(zhì)上是什么,？是尋找真正適合企業(yè)資源天賦的欲望機會,，一旦企業(yè)尋找到這個欲望點,，就要在這一點上，這一個方向上,，傾注所有資源,，在這一點上，苦練10年,、20年,、甚至一百年，持續(xù)為客戶創(chuàng)造獨步天下的“價值” ,，這才是真正的戰(zhàn)略,。戰(zhàn)略就是搶奪某種欲望機會的欲望霸權！但前提是：你要找到“這一欲望機會點到底在哪里,？” 你要找到,，你的資源和天賦，到底能在某一欲望上,，為客戶創(chuàng)造獨步天才的價值,。這種獨步天下的價值就是企業(yè)的核心競爭力，是別人學不走的,。因為它是是企業(yè)環(huán)環(huán)緊扣的戰(zhàn)略協(xié)同的結果,，是企業(yè)已經(jīng)融到骨子里日常經(jīng)營活動、流程,、運營,，是融到每一個員工的內(nèi)心層次，員工的情感態(tài)度,、興趣判斷,、審美趣味等，是一個很復雜的體系,。所以說：海底撈你學不會小米你學不會茅臺你學不會格力你學不會方太你學不會事實上,，沒有任何一個人的成功是可以復制的。每一任何一個企業(yè)的成功是可以復制的,。要想成功,，你只能走自己的路，真正適合你自己的路,！戰(zhàn)略的原理,，企業(yè)與人是一樣的道理！我們生活在一個充滿競爭的社會,，任何人的資源,、時間都是有限的，為了在競爭中獲取資源,，都需要在市場有需求的情況下,，找到真正適合自己天賦和興趣的事情去做,，發(fā)揮特長，去持續(xù)積累,，才能越來越有競爭力,。企業(yè)也是如此。當今中國,，經(jīng)過幾十年快速發(fā)展,，我們已經(jīng)走過了經(jīng)濟高速發(fā)展，機會多于牛毛的階段,，現(xiàn)在已經(jīng)進入了中低速發(fā)展時代，很多行業(yè)進入激烈競爭階段,，市場越來越成熟,，市場格局開始穩(wěn)定，機會已經(jīng)越來越少,，甚至很多行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)寡頭壟斷,。紅利早已經(jīng)消失，野蠻生長已經(jīng)不復存在,。大多行業(yè)都有無數(shù)的企業(yè)和我們競爭,，和我們搶客戶，搶市場,，白熱化競爭,、超級競爭是未來的主流常態(tài)，面對各行各業(yè)越來越成熟的市場環(huán)境,；企業(yè)要做的,，其實就是如何利用自身有限的資源去打贏商戰(zhàn)，贏得更多市場,，客戶,，靠的是從全局從長遠來系統(tǒng)設計頂層戰(zhàn)略，找到真正適合自身天賦的欲望機會,，傾注資源與一點,，持續(xù)為客戶打造核心價值，持續(xù)打造核心競爭力,。二,、戰(zhàn)略不是什么 1、戰(zhàn)略是選擇嗎,？很多人說戰(zhàn)略是選擇,。戰(zhàn)略當然是選擇，但這句話是正確的廢話,。因為任何決策都是選擇,。就像：人生是什么,？人生是選擇！一樣的道理,。就像：營銷是什么,？營銷是選擇！也沒有問題,。所以,，說戰(zhàn)略是選擇，“是選擇做什么,，不做什么”,，這種話說了跟沒說一樣。 2,、戰(zhàn)略不是目標有很多人把目標,、把使命當成戰(zhàn)略，這是不對的,。很多企業(yè)的戰(zhàn)略通常是： XX年成為XX行業(yè)第一 XX年成為XX品類第一 XX年把規(guī)模做到100億 4350戰(zhàn)略等等,。目標不是戰(zhàn)略，目標,、使命是你要到達的地方,，是目的地，而戰(zhàn)略是解決怎么去的問題,。戰(zhàn)略要確定你的企業(yè)到底要解決欲望機會點,，并在一點上持續(xù)為客戶打造獨步天下的價值，從而贏得客戶,，目標實現(xiàn)是確定戰(zhàn)略后,，投入產(chǎn)出的問題。下一篇為大家分享《如何做戰(zhàn)略?》,感興趣的朋友,，敬請留意,！; 個人分類: 欲望論|958 次閱讀|0 個評論

《欲望論》連載八：進化的力量: 方誠 2022-5-18 23:10; 我們知道策劃首先要研究欲望，但你知道更要研究欲望演化階段嗎,？欲望更是商業(yè)的根本,，任何企業(yè)都在欲望里淘金，研究客戶及欲望演化規(guī)律至關重要,。很多企業(yè),、很多同行都知道要首先研究客戶、研究需求,。但你知道嗎,？除了研究客戶欲望，研究欲望演化到哪個階段更加重要。為什么,？因為客戶欲望總是在不斷變化的,，人的欲望是在不斷成長的，在不同階段差異巨大,。研究客戶欲望發(fā)展到哪個階段,，這個階段客戶更關心什么？已經(jīng)不在關心什么,？至關重要,！人在成長，欲望也在成長,，欲望總在進化人總是懷念小時候的味道,，覺得小時候的饅頭、油條就是香,；現(xiàn)在的饅頭一點不好吃,，沒有小時候的味道，其實不是饅頭味道變了,，是你的欲望變了，嘗過了各種更好的美食后,，變得越來越難以滿足了,，饅頭油條早就不能滿足你現(xiàn)在膨脹起來的味蕾欲望了；小時候一盒鞭炮就能開心一天,，不是鞭炮變了,，不是環(huán)境變了，是人心變了,，我們小時候的欲望容易滿足,，長大了，欲望卻越來越難以滿足,；不光我們在成長,，欲望也在不斷成長。人的欲望總是越來越難以滿足,！人心難填,，是本性，是天性,！這也是為什么你的生意明明一開始很好,，后來卻越來越差的根本原因，一開始客戶可能感覺好吃,，但吃多了,，人們也就逐漸感覺一般了，如果不能推陳出新，人越來越少是必然的,。很多老字號美食逐漸衰落,，就是這個原因。欲望不同演化階段,，客戶的關注點也在不斷進化這里的說的階段不是指行業(yè)周期的四個階段,，導入期、發(fā)展期,、成熟期,、衰退期，而是欲望在不同演化階段,，客戶關注點完全不同,，并且在不斷進化。例如,當人們沒有衣服穿時,，我們只想要一件衣服,，不管衣服什么材質(zhì)、什么款式,、什么顏色,、好不好看，我們只是想有一件衣服,，能保暖就行,；當我們穿上了衣服，能夠保暖后,，我們就想要更好看的顏色,、更好看的款式、更舒適的材料,，分不同的差場合,；當我們有錢了，買了更好看的顏色,、好看的款式的衣服后,；這時我們對衣服的欲望上升了一個層次，開始追求社會認同,、情感和精神層面的欲望,，這時我們會想要大品牌的衣服，穿起來有面子,；當你穿多了大品牌的衣服后,，你就會開始追求跟你個性、氣質(zhì),、價值觀,、理念、精神內(nèi)涵等上相同的衣服品牌；目前的服裝品牌基本在這個階段,，因為服裝行業(yè),，人們的欲望發(fā)展到了這個階段；當這些也被滿足后,，還有代表某種小眾文化,、某種精神，例如起源于美國街頭文化的supreme,；再例如中國家店行業(yè),，在開始階段，客戶最關注的是價格,，后來客戶最關注的是質(zhì)量,，再后來客戶最關注的服務，再后來客戶最關注的是智能互聯(lián),。未來客戶將更加關注什么,？行業(yè)的演化（分化和進化）本質(zhì)上是欲望的演化（分化和進化）造成的結果。策劃第一步：探索欲望進化到哪個階段,，這個階段客戶最關注哪個點如果你做服裝生意,，就不能只做“保暖”服裝，只滿足客戶保暖需求,，因為客戶早就不滿足于基礎的保暖需求了,！客戶對服裝的需求早已經(jīng)演化到從基本的功能需求到更高層面的心里需求層面，甚至是精神需求層面,，你還在滿足他們早就不那么關系的東西了,，客戶自然不會買賬,。如果你此時做服裝,，就要關注客戶此時注重的、更在乎的是精神或情感層面的價值,。再看餐飲,，人們對吃的欲望進化過程我們看看餐飲行業(yè)，如果你要做餐飲,。你以為要先研究客戶欲望嗎,？其實是要先研究客戶對餐飲的欲望發(fā)展到哪個階段了？當人們在吃不飽時,，紅薯,、高粱、饅頭都是美食,，這時想要的是能吃飽,，只要能有、不缺就行；當人們能吃飽了,，就開始想要吃好的,，饅頭、米飯已經(jīng)不是美食,，變成了普通食物,，大魚大肉才是美食；當人們吃好了,，嘗遍了各種大魚大肉后,，就開始要，不僅要吃得好,，還要吃得健康,，如是我們追求有機食品、農(nóng)家的,、天然的食品,，追求美味的同時更加追求健康。當人們食物既能滿足人們對美味和健康的需求后,，人們開始追求用餐心理需求,，開始在乎吃飯時的環(huán)境、檔次,、品味,、氛圍；當人們不缺魚肉時,，不缺好的干凈,、衛(wèi)生、有格調(diào)的環(huán)境時,，人們開始享受美食,，開始天南地北的追求特色美食、追求特殊食材的美味,。你會發(fā)現(xiàn)以前到處都是XX川菜館,、XX湘菜館、XX西北菜,、XX江南,；而現(xiàn)在都是XX剁椒魚頭、XX兔頭,、XX螺螄粉,、XX酸菜魚、XX小龍蝦,、XX潑婦魚,、XX潮汕鮮牛肉火鍋,、XX臭豆腐、XX家紅燒肉,、XX辣椒炒肉,。造成這個情況出現(xiàn)，根本原因是,，當今消費者的欲望已經(jīng)進化到追求享受美食,、追求特色美食的階段。一定要足夠特別,、足夠特色的美食才能真正吸引他們,。如果你現(xiàn)在開餐館，還是在做什么XXX山西菜,、XX本幫菜,、XXX杭幫菜，對當今消費者早就沒有什么吸引力了,，沒感覺了,。不止客戶會變！欲望也會變,，欲望也會成長,，也會進化！跟隨欲望進化而進化,，跟隨客戶變化而變化,，才能不被客戶淘汰，不被市場淘汰,！; 個人分類: 欲望論|680 次閱讀|0 個評論

《欲望論》：連載七：欲望的顯性和隱性: 方誠 2022-5-18 23:07; 《欲望霸權論》總綱里講過,，欲望是企業(yè)存在的土壤，任何企業(yè)都是在“欲望”里淘金,，任何企業(yè)要想生存最關鍵的第一步就是要：找到適合自己的金礦（機會需求）,。只有找到真正適合自己企業(yè) 天賦基因的欲望空間（機會需求），才有生存的權利,。很多企業(yè)家經(jīng)常跟我抱怨,，行業(yè)競爭激烈,，利潤越來越薄,，生意難做，根本原因就是說沒有找到真正適合自己的需求機會,。他們通常喜歡跟風,，喜歡做顯而易見的、已經(jīng)被挖掘出來的 “顯性需求”,，例如老人鞋火了,，大家都去做老人鞋,，都是更適合老人、更舒服,；奶茶火了,，大家都去做奶茶，都是奶多好,、茶葉多好,、材料多好；醬酒火了,，大家都去做醬酒,，基本都是坤沙工藝、匠心,、水質(zhì),；木門行業(yè)都在做“靜音、環(huán)保,、高端,、德國工藝”；母嬰連鎖都在做“育嬰專家”,。其實那些已經(jīng)被挖掘出來的 “ 顯性需求機會 ” 大多數(shù)已經(jīng)被別人搶走,，后來者想要掘金，就應該往下深挖,，深入研究客戶和欲望,，深入挖掘未被發(fā)現(xiàn)的 “隱性欲望機會 ”，尋找突破口,。其實需求機會（金礦）分為兩種：一種是 “顯性的”,，另一種是“隱性的；顯性需求：顯性需求是已經(jīng)被人挖掘出來的,，人盡皆知的金礦。消費者能直接告訴你“我需要什么”,，顯性欲望一般是“消費者有認知的,、常規(guī)性的、功能性的欲望”,。隱性需求：隱藏在深處的,，沒有被人挖掘出來的都是 “隱性需求機會”，他們是深處的金礦,，需要深入挖掘,。隱性需求，通常有3種,； 1,、一種是未被其他人發(fā)現(xiàn)的需求,；消費者有需求，只是沒有被人滿足,，這種 “ 需求 ” 消費者自身是有認知的,，只是沒被人發(fā)現(xiàn)； 2,、一種是未被很好滿足的需求,；消費者也是有認知的，只是被滿足的不是很好,； 3,、一種是消費者自身都沒有意識到的需求。消費者對自己的需求,，很多時候都是不清晰的,，消費者有可能明確地意識到“自己有需求”，也有可能是根本意識不到“自己有需求”,，甚至會自認為 “完全不可能有需求”,。例如，如果你問一些女性對內(nèi)衣,、內(nèi)褲,、衛(wèi)生巾有什么需求，他們一定告訴你的是：舒適,、安全,、材料、價格,、品牌等等,，這些大家都知道的顯性需求，企業(yè)基本都在這些需求里競爭,。但當她們?nèi)チ酸t(yī)院,，醫(yī)生告訴他，要穿棉質(zhì)內(nèi)衣,、棉質(zhì)衛(wèi)生巾防止過敏感染,，隱私部位要用勤用天然成分的清潔液清洗，于是她們就有了“棉質(zhì)內(nèi)衣,、棉質(zhì)衛(wèi)生巾和天然清潔液”的需求,，這是她們以前沒有的、也沒有意識到的需求,，這就是隱性需求,，這就是企業(yè)的金礦入口,。同質(zhì)化的,、難做的永遠都是顯性需求,、顯性市場，因為這個市場所有人都看得見,。企業(yè)想要掘金,，就要深挖客戶及客戶欲望，找到了“隱藏的需求機會”,，就找到“金礦入口”,。做別人看不見的市場。做別人看不見的機會,。做真正適合自身的欲望,。; 個人分類: 欲望論|559 次閱讀|0 個評論

《欲望論》連載六：欲望的層次: 方誠 2022-5-18 23:05; 前文講過，欲望是企業(yè)存在的土壤,，企業(yè)本質(zhì)上都是在欲望里淘金,，企業(yè)戰(zhàn)略最重要的事就是獲取某一欲望的“欲望霸權”，而戰(zhàn)略的第一步就會尋找最適合企業(yè)天賦的欲望,。但往往很多企業(yè)家對“欲望”的認知非常片面,，常常深陷在“常規(guī)欲望” 、“顯性欲望”等表面化的欲望里不能自拔,，這是目前大多數(shù)企業(yè)的基本現(xiàn)實,。企業(yè)總是習慣性的在表面的、常見性的,、功能性欲望廝殺,。例如雞蛋行業(yè)，通常做得的要么是安全,，要么是新鮮,，要么是營養(yǎng)價值更好，于是各類雞蛋品牌基本上都做得是“無抗生素,、無激素,、可生食、寶寶蛋”,，還有各種“小鮮蛋”,、各種“糧食喂養(yǎng)各種香”等等；例如木門行業(yè),，各類企業(yè)做的也都是“各種靜音”,、“各種環(huán)保”,、“德國工藝”,、“各種高端”、“各種品質(zhì)”,，行業(yè)高度同質(zhì)化,。例如油煙機行業(yè)基本都是“不跑煙”“大吸力”“高端”等等,。例如大米行業(yè)基本都是“黃金產(chǎn)地”“小產(chǎn)地”、“有機”,，要么是“鮮”,、“香”、“糯”,、“高端”等等,。但其實人是情感動物，人不僅有吃穿住行等基本的功能性欲望,，更有更高層次的情感欲望和精神欲望,，人的欲望是是豐富的、立體的,、有層次的,。企業(yè)如果在功能性欲望里無法突圍，那情感欲望和精神欲望就是企業(yè)制勝的關鍵,。這也是企業(yè)創(chuàng)造差異化價值的利器,。功能性的需求總是“有限的”，有太多的企業(yè)和產(chǎn)品在滿足,，總有企業(yè)能在某一功能欲望上做的最好,，而情感欲望和精神欲望是無限的。所以當企業(yè)在無法在功能性欲望上創(chuàng)造更好價值時,，情感欲望和精神欲望就是非常重要的突破口,。美國心理生物學家斯佩里博士通過著名的割裂腦實驗，證實了大腦不對稱性的“左右腦分工理論”,，并因此榮獲1981年諾貝爾生理學或醫(yī)學獎,。左半腦主要負責邏輯理解、記憶,、時間,、語言、判斷,、排列,、分類、邏輯,、分析,、書寫、推理,、抑制,、五感(視、聽、嗅,、觸,、味覺)等，思維方式具有連續(xù)性,、延續(xù)性和分析性,。因此左腦可以稱作“ 理性腦 ”,、“學術腦”,、“語言腦”。右半腦主要負責空間形象記憶,、直覺,、情感、身體協(xié)調(diào),、視知覺,、美術、音樂節(jié)奏,、想像,、靈感、頓悟等,，思維方式具有無序性,、跳躍性、直覺性等 ,，是“感性腦” ,。品牌不僅可以進攻左腦，也可以進攻右腦,，進攻欲望里的情感世界和精神世界,， “以情動人” 更是產(chǎn)品同質(zhì)化時代致勝的法寶。我的產(chǎn)品可能和對手沒有功能上,、技術上的差異 ,，但我們品牌傳遞的形象、個性 ,、價值觀 ,、傳遞的理念、傳遞的精神 ,、傳遞出來的情感可以差異化,。產(chǎn)品同質(zhì)化沒有關系，我們可以通過與客戶的情感和精神共鳴,，獲得客戶的“偏愛”,，從而贏得商業(yè)競爭。人是感情動物，天生對有些東西就會存在 “偏愛”,，“偏愛”是營銷的關鍵,。在汽車產(chǎn)業(yè)，中國與國外汽車品牌在功能性,、技術上還有很大差距,，中國品牌不可能從“技術”上突破，但在情感認同,、文化認同上可以,，比亞迪推出的“秦、唐,、宋,、漢”等朝代車就是非常好的案例。欲望是立體的,，未來探索情感和精神欲望是企業(yè)的必修課任何人都會同時擁有生理的,、情感的和精神的三個不同層次的欲望，只是不同的人,、不同階段,，各種欲望占比偏重不一樣而已。人的購買行為受到理性欲望的影響,，也有感性的部分影響,，甚至大多時候感性的成分會占據(jù)更加主要的作用。不同產(chǎn)品 ,，有些功能欲望影響人們的行為更多 ,，有些情感或是精神欲望影響人的行為更多。例如雞蛋,、大米,、蔬菜、電器,，這些產(chǎn)品,，受基礎的功能性欲望影響更大；服裝,、鞋帽,、珠寶首飾、酒等更多是精神和情感消費品,，受情感欲望影響更大,。但我們應該看清時代的趨勢：物欲過剩、情欲當?shù)? 在物資匱乏的年代,，基本的生理欲望得不到很好滿足,，企業(yè)在盡一切辦法在滿足人們的基本的生理欲望,、功能性欲望，人們對生理欲望的滿足關注度會更高,，反而對情感欲望和精神欲望沒有過多的要求,，簡簡單單就能滿足；但在物資過剩時代,，科技進步,、效率提升，讓我們的生理欲望（物欲）被過量滿足,，人們對基本的“物欲”,，不在向以前那樣的重視，反而我們的情感欲望和精神欲望越來越受到重視,。所以,，面對新時代的消費者,，我們不僅要和他們溝通物理的功能性欲望,，更要有情感溝通、精神溝通,。我們不僅要為客戶創(chuàng)造物理價值,，更要為客戶創(chuàng)造情感價值和精神價值，企業(yè)打造品牌,，不僅要建立物理的知名度,、認知度、核心競爭優(yōu)勢（品牌聯(lián)想）這些低級別品牌資產(chǎn),，更要建立情感依賴和精神依賴,，這些高級別資產(chǎn)，只有品牌擁有高級別資產(chǎn),，品牌才真正擁有溢價和忠誠,。而研究消費者的情感世界和精神世界，洞察消費者情感欲望和精神欲望,，創(chuàng)造獨特的情感價值,、精神價值是企業(yè)現(xiàn)在這個時代另一條成功之道。當今,，有如 S upreme,、奧利奧、舍得酒,、左岸咖啡,、星巴克、百事可樂,、優(yōu)樂美等等,，越來越多的品牌在情感和精神上在尋求和用戶的共鳴，未來會更多更常見。; 個人分類: 欲望論|515 次閱讀|0 個評論

《欲望論》連載五：欲望的重量: 方誠 2022-5-18 23:01; 幾乎所有賣不好,、賣不上價的產(chǎn)品,，根本問題，都是因為“對需求理解太膚淺”,。今天就來講講：欲望的幾個重要的規(guī)律-欲望的重量為什么同樣成本的白酒 ,，你的只能賣幾十塊，別人的卻能賣幾千塊 ,？為什么同樣成本的包包 ,，你的只能賣幾十塊，別人的能賣幾萬塊 ,？為什么同樣是奶粉 ,，成人奶粉只能賣幾十塊，嬰幼兒奶粉卻能賣近千元 ,？為什么會這樣 ,？答案是：人的欲望，其實是有重量的 ,！有的欲望 ,，我們看的很重。有的欲望 ,，我們看的很輕 ,。有的欲望，我們愿意付很大代價 ,。有的欲望 ,，我們卻經(jīng)常一毛不拔。前一段時間,，有一個做護目鏡的客戶來咨詢,，他們的產(chǎn)品能夠減輕長時間用眼導致的眼睛干澀發(fā)酸。他們在推廣時,，也主要突出產(chǎn)品最大的亮點“減輕長時間用眼時的眼睛干澀和發(fā)酸”,，但市場不買賬，銷售很不理想,。他問我：為什么我們的產(chǎn)品效果很明顯,，這么好的產(chǎn)品，客戶也很需要,，但為什么賣不動,？我告訴他，你對需求的理解太淺了,！你認為只要客戶有需要,，并且沒有被競爭對手滿足,，那就是機會！這種想法是錯的 �,。,。� 其實“眼睛干澀發(fā)酸了”這種“需求”,，大多數(shù)情況下人們只愿意去“柔柔眼睛或者閉上眼睛休息一下”,，最多“用點眼藥水”，根本不愿意花 2 00元買護目鏡,。但你要是深入洞察會發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)人不愿意為眼睛干澀發(fā)酸買護目鏡,，但愿意為孩子長時間讀書不累眼睛、不發(fā)酸,、保護視力,，去買 2 000元的護目鏡；人們愿意為堅持熬夜看完重要的球賽 ,，去買 2 00元的護目鏡 ,。人們愿意為一口氣把喜歡的小說、連續(xù)劇刷完,，而愿意去買防止眼睛干澀發(fā)酸的護目鏡,。同樣的需求,，不同的人,，需求的重要程度天地之別。一瓶礦泉水 ,，當你只是用來解渴 ,，它只值2元，但當你買給你中意的相親對象時,，你一定不會買2塊的水,，最好是1 0塊、2 0塊 ,。同樣一瓶白酒 ,，當你只是自飲是，你只愿意花幾十塊,，但當你用來送禮時 ,，它愿意花幾千塊。當我們對房子的需求只是用來自住時 ,，人們的需求并沒有很強,。但突然有一天；當有人將房子與結婚,、娶老婆的需求,，人為的掛靠起來,，婚房就成為新人的超級剛需，為了能娶到老婆,，愿意掏空幾代人積累,，也要買；突然有一天：當有人將房子與孩子教育 ,、孩子未來 ,，人為的掛靠起來，學區(qū)房就會成為超級剛需,，你不得不買,，砸鍋賣鐵也得買；人是欲望的集合體 ,，我們有各種各樣的欲望 ,，但人對每一個欲望重要程度都有衡量，每一個欲望在不同的人心中的分量都是天壤之別的,。不是所有欲望我們都愿意付出代價,。所以，我們在研究客戶欲望時 ,，我們不僅要尋找欲望機會 ,，更要判斷欲望的 “ 重量 ”。即這個欲望在客戶的心中的分量重不重 ,？客戶是不是愿意為這個欲望買單 ,？愿意為這個欲望付多少價值？很多企業(yè)的失敗 ,，問題就出在這里,；他們自認為，抓住了“ 需求機會 ”,，就能很容易獲得市場獲得客戶,，但其實客戶不一定愿意為這個“需求”付款。因為他們根本沒有擊中客戶真正在乎的,、真正愿意付款的欲望,，他們往往擊中的只是一些客戶本來就無關緊要的欲望，例如上面的護目鏡,，表面上看起來人們都有需求,，但都不愿意為這個需求付款，只有你洞察到某些特定人群,，他們對護目鏡才有很急迫很強烈的欲望,，他們才愿意為護目鏡付出更多的價值。只有當人們的“關鍵欲望”被擊中,，才有可能觸動行動,、觸動購買,。舉個案例：前一段時間，有個做微納米氣泡機的客戶找到我咨詢,，他的產(chǎn)品定價1700元,，按照他的描述，他的產(chǎn)品是新科技產(chǎn)品,，功能非常多,，例如肌膚美容、去除瓜果農(nóng)殘,、水質(zhì)改善等等,，他們選擇訴求“深層清潔”，去除瓜果蔬菜的農(nóng)殘等有害物質(zhì),，于是投入大量人力物力,，推廣了一年多，最終失敗收場,。其實失敗的根本原因,，是去除瓜果蔬菜的農(nóng)殘是消費者普遍存在的需求（欲望），有足夠大的市場,，但去農(nóng)殘對于大多數(shù)普通消費者來說,，不是那么重要那么急迫的欲望，消費者其實有更多更經(jīng)濟的解決方案可供選擇,，例如非常廉價的清潔液,、洗米水，大多數(shù)人是不愿意花1700元去解決這個問題的,。后來我將她的產(chǎn)品從“清潔機”,，重新定位為針對女性肌膚健康護理的SAP水療儀，方向?qū)α�,，一切自然水到渠成，企業(yè)自然很容易走上正軌,，方向錯了,，越發(fā)力越艱難。再講一個案例： 2018年服務太極集團時,，為他們的一款戰(zhàn)略單品沉香化氣片做品牌戰(zhàn)略咨詢,，產(chǎn)品主要功能是順氣消食，能夠治療因為脹氣引起的各種胃脹,、胃痛,、打嗝、噯氣,、反酸,、消化不良等等癥狀,。胃藥市場競爭激烈，具有相同功能的知名品牌就有多潘立酮（嗎丁啉）,、達喜,、健胃消食片、多美拉挫等等,，還有無數(shù)不知名功能類似產(chǎn)品,。當時一家策劃公司給它的核心策略：是把沉香化氣片做成知名品牌產(chǎn)品（如嗎丁啉、江中健胃消食片等）的輔助用藥,，訴求“胃不舒服,，胃腸脹氣，請用太極沉香化氣片”,，與競品訴求基本沒有差異,，產(chǎn)品銷售基本還是要靠藥店導購推銷，難以達成如“藿香正氣液”一樣的知名品牌,，更不可能形成指名購買,，花了很大的代價，銷售的主動權最終還在藥店和導購手上,。我在調(diào)研時發(fā)現(xiàn),，沉香化氣片重度客戶之所以反復購買，是因為他們反饋“以前自己指名購買的江中健胃消食片,、嗎丁啉效果都不好,，吃完還是很脹。試了沉香化氣片效果很好,，才愿意花3 0多塊經(jīng)常購買,。” 在溝通中,，我發(fā)現(xiàn)這類人群大多數(shù)都是長期用藥的中老年人群,，肝臟代謝能力減弱，他們稍微吃多一點,，就很容易引起脹痛,，但是他們的脹痛和多數(shù)人不一樣，他們不僅有過量飲食引起的脹痛 ,，還同時伴隨有因為肝臟功能不好引起的氣脹 ,，他們在服用江中健胃消食片、嗎丁啉等藥物時,，往往只能解決他們的因為過量飲食引起的脹痛,，不能解決因為“氣不順”引起的脹痛。所以這類肝功能不好的中老年客戶群體,，才是沉香化氣片的真正目標客戶群體,，只有他們在嘗試之后才會反復來購買,，只有他們才愿意花3 0多塊來經(jīng)常購買。而強行通過導購把沉香化氣片作為輔助藥來推銷不是不需要的消費者,，只會造成相反的效果,，必不長久。沉香化氣片真正能夠幫助的是那些肝功能不好的胃腸脹痛人群,，解決他們因為氣脹和食物消化不良引起的雙重脹痛,，所以針對這一類目標人群來溝通“順氣消食”，才能夠達到更好的效果,。我們看到 ,，那些肝功能不好的胃腸脹痛人群，他們對沉香化氣片有更加強烈的需求,，他們才更有可能主動購買沉香化氣片,，他們才是真正愿意主動掏錢的客戶。; 個人分類: 欲望論|491 次閱讀|0 個評論

《欲望論》連載四：需求和欲望的區(qū)別: 方誠 2022-5-18 22:56; 有很多朋友看完《欲望霸權論》會有疑惑,，“欲望”和“需求”到底有什么區(qū)別,？其實我在 “連載一”里有講解，但不夠詳細,，今天就為大家詳細講解,，給大家解惑。需求是什么,？欲望是什么,？欲望與需求是什么關系？需求按照科特勒先生的定義：需要 +購買力=需求,，有購買力的需要才是需求,，需求是有具體指向的，例如我們需要衣服,、需要皮鞋等等,。我的定義是：需求是欲望之花。需求是客戶直接表現(xiàn)出來的需要,，欲望是消費者為什么需要的深層次動機,，是需求的根，是水面下的冰山,。研究需求往往只看到水面上漏出來的一角，看不到水面下的世界,，是遠遠不夠的,。舉個例子在廣告界有個古老的故事，某制鞋公司派業(yè)務員到一個非常原始的非洲小島去做市場調(diào)研,。業(yè)務員A去了,，發(fā)現(xiàn)沒人穿鞋,，于是他跑去做問卷調(diào)研，問他們：你們需要鞋嗎,？結果可想而知,，沒有人說需要鞋，業(yè)務員A拿著幾千份的調(diào)研問卷回去,，用大量的數(shù)據(jù)分析,，告訴老板，這個小島上的居民,，對鞋沒有需求,。業(yè)務員 B去了，也發(fā)現(xiàn)小島居民都不穿鞋,，于是他也跑去調(diào)研：你們?yōu)槭裁床淮┬,。看┬皇歉娣�,，更不容易傷到腳嗎,？居民告訴他：我們都住在海灘邊，鞋子容易進沙子,，穿鞋會更不舒服,，所以還不如赤腳方便。業(yè)務員B發(fā)現(xiàn),，原來他們內(nèi)心深處真正的欲望是“舒適的步行”,， “赤腳”反而比穿鞋更舒適，所以他們才常年“赤腳”,。他們之所以對鞋沒有需求,，是因為普通的鞋在這里容易進沙子，穿著會更不舒服,。但如果有不容易積沙的鞋子,，就很可能大賣，形成強大需求,。于是業(yè)務員 B回去報告,，說小島居民對鞋有需求，是潛力無限的市場,。后來事實證明了業(yè)務員B的觀點是正確的,。這個案例，除了舉例說明了需求和欲望的區(qū)別外,，更重要的是想說明：我們都知道 “研究需求”對營銷的重要性,，但幾乎沒有人知道，只是研究需求是遠遠不夠的，我們要深入研究消費者深層次的欲望（也就是“動機”）,。只有正在洞察到消費者深層的欲望,，我們才能不被“需求表象”所蒙蔽。例如上面的案例中,，如果你只研究“需求”,，任何人從表面看起來，小島居民對鞋都絕對沒有需求,；但如果深入研究他們的欲望,，你會驚喜的發(fā)現(xiàn)，“舒適地步行”才是小島居民內(nèi)心深處真實的想法,、真實的欲望,，只要能研發(fā)出不進沙的鞋，一定能產(chǎn)生大量需求,。為什么這樣,？因為消費者對自己的需求，很多時候都是不清晰的,，消費者有可能明確地意識到 “自己有需求” ,，也有可能是根本意識不到 “自己有需求” ，甚至會自認為 “完全不可能有需求”,，消費者經(jīng)常無法對自己的真實需要進行準確的描述,，這個時候，搞清楚消費者的 “ 深層次欲望 ” 就至關重要,。舉個例子,，飛機在被發(fā)明之前，人們對做飛機是沒有需求的,，但人類很早就有飛的欲望,；汽車在被發(fā)明之前，人們對他也沒有需求,，但人們同樣很早就有“更快”的欲望,，如果你去調(diào)研，問他們的需求是什么,？他們一定告訴你他們需要的是更快的馬車,。再舉個例子: 一個中年婦女來進了一家服裝店。店員問：您有沒有看中的衣服,？客戶答：沒有,，有沒有羊毛衫？店員答：沒有,，您看這件羽絨服怎么樣,？也挺暖的,。客戶答：不用了,。她又去另外一家店問：有沒有羊毛衫,？老板也沒有，但他問：你為什么買羊毛衫�,�,？客戶答：女兒要到外地上學，天氣冷了,，我想給他買一件羊毛衫,，羊毛衫暖和又不厚，穿在里面挺好的,，所以想買羊毛衫啊,。老板一聽，說：其實羊絨衫更好,，不僅更暖和,，而且更輕薄，柔軟舒適不傷皮膚,，你女兒一定會喜歡的,，你看看這件。結果客戶買了一件羊絨衫,。通過這個故事,，我們看到，客戶的需求一開始是羊毛衫,，但她深層次的欲望（或者他真正來的目的,、深層次動機）是“是怕女兒在外面著涼”。店家沒有管“客戶需求”,，而是通過深入溝通挖掘,，直擊客戶內(nèi)心深處“怕女兒在外著涼”欲望。為客戶推薦更適合的產(chǎn)品,，所以客戶才會買單,。所以，我們不僅要研究 “需求”,，更要研究“欲望”,。; 個人分類: 欲望論|477 次閱讀|0 個評論

《欲望論》連載三：思考價值: 方誠 2022-5-18 22:47; 連載一、二,，主要是講探索欲望世界,，如何為企業(yè)選擇了最適合的欲望空間，只有找到了適合自己的欲望空間才有生存空間,。接下來就要組織資源“為目標客戶創(chuàng)造價值”,。企業(yè)家的終極命題：思考價值,。思考到底為某類客戶創(chuàng)造什么價值！一,、你必須要知道的商業(yè)真相人類商業(yè)從誕生到現(xiàn)在,，幾千年來其最底層邏輯就是交換，從最早的以物換物,，到出現(xiàn)貨幣,，貨幣衡量的就是物品的價值，而商業(yè)交換的本質(zhì)上是“價值”,。消費者之所以愿意和你交換,，是因為你能創(chuàng)造獨特的、更好的價值,，你能更好的解決他們的問題（滿足欲望）,，他們才愿意和你交換。而你的產(chǎn)品賣得不好,，深陷同質(zhì)化泥潭,，打不開市場！本質(zhì)上是因為,，在滿足客戶的某種欲望上,，你不能為客戶創(chuàng)造和提供更好的價值，或者你創(chuàng)造的價值與競爭對手沒有區(qū)別,，客戶為什么選擇你,？所以，當價值沒有唯一性,，打不開市場,、產(chǎn)品賣不動，甚至是被市場淘汰出局都是必然,。價值一旦沒有唯一性,，就是沒有價值，就是不值錢,！因此,，企業(yè)家經(jīng)營企業(yè)的終極命題是：思考清楚、想清楚,，到底我們能為哪類客戶創(chuàng)造什么獨特價值�,。。,�,！這個問題想清楚了，則生,！想不清楚,，則死,！營銷出現(xiàn)的終極目的：是指引企業(yè)家想清楚、弄明白,，在最適合的欲望空間,，為某類客戶創(chuàng)造某種獨特價值，并促進“價值交換”,，企業(yè)才能“生”,。指引企業(yè) “創(chuàng)造價值”，并促進價值交換,。二、品牌是企業(yè)的救命稻草嗎,？很多企業(yè)家深陷價格戰(zhàn)泥潭時,，首先想到的是做品牌，因為很多營銷專家都說“只有擁有品牌,，你的產(chǎn)品才有溢價,，才能賣的更多，賣得更貴”,，所以做品牌就成為很多企業(yè)的“救命稻草”,。 1、價值是企業(yè)的根,，是企業(yè)的靈魂你先忘記品牌,，忘記各種概念，回歸商業(yè)本質(zhì),，來思考問題,。商業(yè)的核心是交換。企業(yè)的本質(zhì)是“創(chuàng)造價值”,。 “價值”是企業(yè)的根,，是企業(yè)的靈魂。企業(yè)之所以能夠存在,，一定是因為企業(yè)創(chuàng)造了某種被社會接受,、被某類消費者認可并且愿意付款交換的“價值”。企業(yè)的一切行為,、搭建組織,、建立制度、激勵系統(tǒng)等等都是為了創(chuàng)造被目標客戶喜歡的獨特價值,、交換價值,。所以，你在思考,，品牌是什么,？品牌是怎么形成的,？品牌是你企業(yè)創(chuàng)造的獨特價值在與客戶不斷接觸、溝通和體驗后,，在客戶心中的分量不斷增加,、不斷加重所形成的。品牌的形成,，就像人和人之間關系的形成,，從開始的知道到了解，到信任,，到依賴,，甚至到信仰，如下圖所示才是品牌形成的真相�,。,。� 之所以有人認為品牌是認知,，就是在品牌形成的第二個階段認知,，品牌就是要在客戶大腦建立差異化的優(yōu)勢認知；有人認為品牌是信任背書,，是因為人和品牌關系上升到第三個階段,，品牌就是信任；當客戶對某一品牌的信任上升到信仰時,，品牌就是信仰,。回歸商業(yè)本質(zhì)，回歸到商業(yè)的最根本“人”,。人,、欲望才是一切的根本，企業(yè)存在的根本就是要為某類人的某種欲望創(chuàng)造出獨特價值,。從最本質(zhì)的角度,，品牌就是企業(yè)創(chuàng)造的價值在客戶心智的投影。此價值有唯一性,，品牌自然有高溢價,，此價值沒有唯一性，品牌自然進入同質(zhì)化困局,。 2,、品牌其實是“價值投影”。是企業(yè)創(chuàng)造的價值,，在客戶大腦中的投影,。企業(yè)打造品牌，本質(zhì)上就是把企業(yè)創(chuàng)造的“價值”,，根植到客戶的大腦中,，讓客戶認知,、接觸、體驗,、反復體驗后,，在大腦中建立起“價值投影”。只有客戶知道你的價值,、認同你創(chuàng)造的價值,、甚至是喜歡你創(chuàng)造的價值，你創(chuàng)造的價值才有價值,，你的品牌才有價值,。所以打造品牌，還是要回到最根本的問題上,，“你能為某類客戶創(chuàng)造什么獨特價值”,？只有你創(chuàng)造的價值有價值，你的品牌才有價值,。只有你創(chuàng)造的產(chǎn)品有價值，你的品牌才有價值,。產(chǎn)品其實只是 “價值的載體”,，僅此而已。因為只有你的企業(yè)創(chuàng)造出更好的價值,，消費者才會,、才愿意和你交換。否則消費者不可能和你交換,。就是這么簡單的道理,。 3、價值才是關鍵,，才是品牌形成的真因,！獨特價值是企業(yè)的靈魂，更是品牌的靈魂,。是統(tǒng)帥企業(yè)一切行為,、資源的戰(zhàn)略核心！說一千道一萬,，【價值】才是商業(yè)的本質(zhì),。當然，很多企業(yè)家忽略了另外一個問題就是企業(yè)創(chuàng)造的價值必須要有 “唯一性” 為什么企業(yè)會深陷同質(zhì)化,、價格戰(zhàn)泥潭,？為什么同樣的價格、甚至更低的價值,，你的產(chǎn)品就是賣不動,？本質(zhì)上就是企業(yè)創(chuàng)造的價值沒有 “唯一性”,，你沒有為你的客戶創(chuàng)造出獨特的價值，這是問題的關鍵,，這也是中國大多數(shù)企業(yè)的通病,。三、如何創(chuàng)造價值,？要創(chuàng)造價值就要首先弄清楚,，價值來源于哪里？價值來源于哪里,？答案是：客戶欲望下面會有詳細講解；我將價值創(chuàng)造分為5大關鍵：探索欲望,、提煉價值,、創(chuàng)造價值、強化價值和溝通價值第一步：洞察欲望企業(yè)要創(chuàng)造 “唯一性價值”,，但首先要知道：價值從哪里來,？馬克思說價值是勞動者（企業(yè)）創(chuàng)造的。但價值的創(chuàng)造首先來源于消費者“欲望”,。價值之所有有價值一定是因為有人需要,，如果沒人需要，那就一定沒有價值,。企業(yè)要想擺脫同質(zhì)化,、價格戰(zhàn)旋渦，創(chuàng)造出更好的價值,，就必須要去探索“欲望”,，從欲望里“尋找到你能夠比競爭對手，滿足的更好的欲望,，并且占有它”,，獲得這個欲望的“欲望霸權”。汽車剛研發(fā)出來時,，各個品牌的汽車也基本沒有區(qū)別,，大家都是同質(zhì)化競爭,，比拼是價格是成本,，福特最先引入泰勒的《科學的管理》,，發(fā)明了流水線,，大大提升了工人效率、降低了成本,，因此他的車賣的最好最便宜,。其他汽車公司被逼無奈，于是都在各自尋找出路,，如何破局？于是最早的 “市場細分”概念開始出現(xiàn),。在研究了不同消費者的欲望后；奔馳選擇專門為老板,、高收入人群打造了最豪華、后座最舒適的高端轎車，擺脫了同質(zhì)化,，賣的也非常好；寶馬是做飛機發(fā)動機出生,，他選擇專門為喜歡動力強勁、喜歡享受駕駛樂趣的年輕人打造了駕駛性能卓越的高端汽車,，也同樣擺脫了同質(zhì)化,，賣的非常好,；沃爾沃選擇了為非常注重駕駛安全的客戶，打造了最安全的轎車,，也賣的非常好,。因此對欲望及其變化的的探索和研究,，是企業(yè)創(chuàng)造獨特價值,、擺脫同質(zhì)化競爭旋渦的關鍵,，是營銷策劃的重中之重。這部分內(nèi)容在《欲望霸權論》連載二,，有詳細講解,，教你如何尋找機會，如何突圍,。第二步：價值提煉在尋找到適合的機會,，明確了突破口后,，企業(yè)要做是，基于自身的天賦和優(yōu)勢,，思考清楚,，要為目標客戶創(chuàng)造什么樣的獨特的價值？這要基于對目標客戶欲望的深入研究,，選擇最適合自身天賦和優(yōu)勢的價值,，例如奔馳選擇了豪華老板座駕，將車身加長，后座空間加大,，選用最舒適的后座座椅和豪華裝飾等等,；寶馬的方案是選擇不斷提升發(fā)動機和整體操控性能，讓駕駛更有樂趣,。第三步：創(chuàng)造價值在確定 “唯一性價值”后，企業(yè)要配置資源,、搭建組織、制度,、激勵體系等等企業(yè)一切經(jīng)營活動創(chuàng)建“唯一性價值”,。任何組織中不能創(chuàng)造或輔助創(chuàng)造唯一性價值部分都是浪費,。而產(chǎn)品其實只是“唯一性價值的載體”；企業(yè)只是創(chuàng)造“唯一性價值”的組織,； LOGO 、V I ,、門店、甚至是企業(yè)的一花一草都只是 “唯一性價值”的載體。品牌只是“唯一性價值”在客戶大腦中的投影,；第四步：做強價值唯一性價值被企業(yè)創(chuàng)造后,，企業(yè)要聚焦所有資源在 “唯一性”上、在這一點上,，用“唯一性價值”統(tǒng)籌企業(yè)內(nèi)外一切經(jīng)營活動，通過長期的,、協(xié)調(diào)一致的堅持,，形成企業(yè)核心的、持續(xù)性的競爭優(yōu)勢,，將長板越做越長。第五步：溝通價值再好的價值,，如果不能被客戶感知,，并且交換都沒有意義，所以企業(yè)在創(chuàng)造 “唯一性價值”后,，最核心的就是溝通和交換價值,，溝通價值關鍵在于如何利用有限的資源實現(xiàn)高效率的價值傳播,。這時，創(chuàng)意就是關鍵,！因為：高效 = 好創(chuàng)意！很多企業(yè)往往創(chuàng)造了很獨特的價值,，沒有好創(chuàng)意來和客戶溝通,，也很難形成交換,。; 個人分類: 欲望論|434 次閱讀|0 個評論

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