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《欲望霸權(quán)論》案例解析：從9000萬(wàn)到5個(gè)億，他做對(duì)了什么,？: 方誠(chéng) 2022-5-18 23:51; 乳業(yè)是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最白熱化,、同質(zhì)化最嚴(yán)重的行業(yè)之一,，2014年規(guī)模3000多億,，整體增速6個(gè)點(diǎn)左右,，行業(yè)處在增速放緩,、結(jié)構(gòu)調(diào)整的寡占階段,，伊利、蒙牛,、光明三寡頭占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)一半以上的份額,，乳企從最早上萬(wàn)家逐步淘汰剩下目前500多家的規(guī)模，是中國(guó)目前為數(shù)不多的最早從充分競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入寡占的行業(yè)之一,。作為生存空間不斷被擠壓的區(qū)域型中小型乳業(yè),，面對(duì)巨頭全面圍剿，該如何突圍求生,？ 2014年我操刀一家面臨這種困境的中小乳企,，本文將為大家提供一個(gè)面對(duì)高度成熟,、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的寡占行業(yè)，面對(duì)巨頭圍剿,，中小型企業(yè)的突圍求生,？供大家參考。一,、背景與挑戰(zhàn) 2014年剛剛合作時(shí),，大牛的情況非常不樂觀，全年銷售額下滑到9000萬(wàn),，并且已經(jīng)連續(xù)3年銷售額,、利潤(rùn)雙雙下滑，基本已經(jīng)處在生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻,。企業(yè)當(dāng)時(shí)對(duì)我們寄予厚望,，希望我們能幫他度過生死難關(guān)。我在《欲望霸權(quán)論》里有詳細(xì)講解：欲望是企業(yè)生存的根,，任何企業(yè)都是在客戶欲望里淘金,，企業(yè)生存的基本條件，就是要找到真正適合自身欲望機(jī)會(huì)空間,，并且在這個(gè)欲望空間內(nèi),，為目標(biāo)客戶持續(xù)創(chuàng)造獨(dú)步天下的價(jià)值，這才是企業(yè)生存的根本,，安身立命的根本,。企業(yè)最頂層的戰(zhàn)略首先都要想清楚這個(gè)問題。欲望戰(zhàn)略就是頂層戰(zhàn)略,，沒有頂層戰(zhàn)略就沒有未來(lái),！通過系統(tǒng)診斷后，發(fā)現(xiàn)大牛乳業(yè)的最關(guān)鍵問題是頂層戰(zhàn)略出了問題：第一：方向迷失,，處處跟風(fēng) 對(duì)行業(yè)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)沒有深刻洞察,，沒有找到真正適合自己的欲望機(jī)會(huì)空間，在錯(cuò)誤的方向上艱難維持,，垂死掙扎,，這是其最致命的問題。第二：戰(zhàn)略價(jià)值不明在最核心的事情上,，為客戶創(chuàng)造價(jià)值上亂出招,，沒有將自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。長(zhǎng)期靠低價(jià)促銷生存,，利潤(rùn)越來(lái)越低,，生存狀況越來(lái)越惡化。除了這兩個(gè)最關(guān)鍵的問題外,，當(dāng)然他還有品牌問題,，例如老品牌的知名度很高,，但其品牌老化,，形象低端,；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,、價(jià)格體系集中在低端利基市場(chǎng),；在市場(chǎng)管理方面，由于老板自身思維問題,，對(duì)銷售管理抓的很重,，但對(duì)其他層面的管理非常粗放,，例如渠道管理粗放，政策一刀切,；終端建設(shè)和管理更是做的粗放,，談不上形象和策略，業(yè)務(wù)員心中只有打折促銷拉動(dòng)銷售,；隊(duì)伍的整體作戰(zhàn)水平還有很大提升空間,。二、項(xiàng)目解決方案解析 2014年,，在全球奶源過剩,，國(guó)際國(guó)內(nèi)原奶價(jià)格一路走低，“倒奶事件”頻出,，導(dǎo)致市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈,；同時(shí)全球通脹加大，成本卻處在上升周期,，并且隨著中國(guó)冷鏈物流逐漸成熟,，本地乳企的低價(jià)策略逐漸失靈，面對(duì)巨頭重心下沉,，大規(guī)模長(zhǎng)時(shí)間低價(jià)絞殺,，中小區(qū)域型乳業(yè)繼續(xù)靠低價(jià)在市場(chǎng)的生存空間已經(jīng)越來(lái)越小。中國(guó)乳業(yè)從最早的上萬(wàn)家到現(xiàn)在的400多家,，大的規(guī)律一直是市場(chǎng),、利潤(rùn)、資本,、資源一直再向頭部企業(yè)集中,，小的、邊緣的企業(yè)要么被整合要么被出局,。中小區(qū)域乳企如果不能破局,，被淘汰出局被巨頭絞殺只是時(shí)間問題，沒有任何懸疑,！生死關(guān)頭,，如何破局,？我給的答案是一、在頂層戰(zhàn)略上 1,、調(diào)整戰(zhàn)略方向：低溫轉(zhuǎn)型,，結(jié)構(gòu)升級(jí) 2000年左右伊利蒙牛和利樂公司推動(dòng)UHT高溫瞬殺常溫奶，突破了時(shí)間限制（保質(zhì)期短）,、空間限制和冷鏈限制,，在中國(guó)迅速普及，大量乳企先后“轉(zhuǎn)型常溫”加入常溫奶市場(chǎng),，中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入以常溫奶為驅(qū)動(dòng)的黃金十年,，行業(yè)年均兩位數(shù)快速增長(zhǎng)，同時(shí)低溫奶市場(chǎng)急劇萎縮,。隨后,，伊利、蒙牛憑借著常溫奶的先發(fā)優(yōu)勢(shì)快速壟斷市場(chǎng),，很快便成為中國(guó)奶業(yè)的雙巨頭,，市場(chǎng)占比超過60%以上，同時(shí)中小型乳業(yè)生存空間不斷被擠壓,，大量乳業(yè)出局,。大牛乳業(yè)作為本地老牌乳企，也是在獨(dú)特中國(guó)國(guó)情下,，常溫奶大形勢(shì)下,，轉(zhuǎn)型常溫奶，但隨著消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)緩緩開幕,，雙雄逐步發(fā)力和培養(yǎng)高端白奶市場(chǎng),，低端市場(chǎng)占比逐步減少，高端市場(chǎng)快速增長(zhǎng),，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)區(qū)域型中小型乳企,，沒有及時(shí)隨著市場(chǎng)變化轉(zhuǎn)型，還是慣性的依靠本地地理優(yōu)勢(shì),，長(zhǎng)期駐守在利潤(rùn)逐漸稀薄的低端常溫白奶市場(chǎng),。隨著巨頭轉(zhuǎn)型完成，占據(jù)了大部分高端市場(chǎng)后,，采取了高端市場(chǎng)不斷研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,，針對(duì)細(xì)分賽道，打造超級(jí)單品,，占領(lǐng)各類細(xì)分高端市場(chǎng),；低端市場(chǎng)不斷壓低價(jià)格，快速放量,，不斷清洗市場(chǎng)的策略,。在兩大巨頭的強(qiáng)勢(shì)擠壓環(huán)境下,，中小型區(qū)域乳業(yè)生存空間越來(lái)越小，處在生死邊緣,，岌岌可危,，大牛正是處在如此困局中。我認(rèn)為常溫奶市場(chǎng)雙雄占據(jù)80%份額,，低端常溫奶市場(chǎng)現(xiàn)在及未來(lái)基本沒有中小企業(yè)生存發(fā)展的機(jī)會(huì),，高端白奶市場(chǎng)早已經(jīng)被雙雄深度分化和深耕,，也很難找到突破的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì),，大牛乳業(yè)繼續(xù)在常溫奶里掙扎，很難有出頭之機(jī),。大牛乳業(yè)遇到現(xiàn)在的困局,，根本原因就是對(duì)整個(gè)乳品行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和本地客戶的變化沒有及時(shí)深刻的洞察，沒能及時(shí)跟隨行業(yè)周期轉(zhuǎn)型,，等自己反映多來(lái),，局面已經(jīng)很困難。市場(chǎng)升級(jí)早已經(jīng)開始,，新的周期也已經(jīng)開啟,，接下來(lái)只是企業(yè)如何抉擇。低溫奶當(dāng)初由于保質(zhì)期短,、配送半徑小的限制,、需要全程冷鏈運(yùn)輸?shù)囊幌盗小叭毕荨保娂姳粧仐�,，如今卻同樣是由于這些“缺陷”成為很多區(qū)域型乳業(yè)的“救命稻草”,。 2008年前后，常溫奶增速放緩,，低溫奶進(jìn)入兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)期,，中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入低溫增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)階段，其中低溫酸奶增長(zhǎng)最快,，占比也不斷擴(kuò)大,。在乳業(yè)低溫發(fā)展黃金階段，轉(zhuǎn)型低溫,，實(shí)行新鮮戰(zhàn)略成為必選項(xiàng),，但這樣還不夠，企業(yè)必須看到行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了新的升級(jí)周期,，必須緊跟市場(chǎng)緊跟客戶變化,；所以第一步，我們?yōu)榇笈Ｈ闃I(yè)調(diào)整了戰(zhàn)略方向：調(diào)整戰(zhàn)略方向,，聚焦本地中高端低溫奶市場(chǎng),，高端市場(chǎng)針對(duì)細(xì)分賽道,，通過研發(fā)創(chuàng)新，打造戰(zhàn)略品,，低端放量促銷,。中高端低溫市場(chǎng)：聚焦全部資源，打透中高端巴氏奶和酸奶市場(chǎng),，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,，打造超級(jí)單品，搶占和培育本地中高端客戶,；低端市場(chǎng)：全面收縮資源,，低端市場(chǎng)靠低價(jià)促銷放量搶占本地低端市場(chǎng)、核心渠道和終端資源控制權(quán),。企業(yè)資源,、人才�,？己巳嫦蛑懈叨说蜏厮崮�,、巴氏奶傾斜。 2,、升級(jí)新鮮戰(zhàn)略：在中高端低溫奶方向把“新鮮”優(yōu)勢(shì)做到極致對(duì)于當(dāng)前中小乳企,，新鮮戰(zhàn)略是不夠的，要想生存就要把“鮮”的優(yōu)勢(shì)做到極致僅僅依靠“新鮮戰(zhàn)略+結(jié)構(gòu)調(diào)整”是不夠的,，整個(gè)中國(guó)乳業(yè),，常溫奶增長(zhǎng)放緩，并且雙巨頭在常溫市場(chǎng)的占有率已經(jīng)觸摸到天花板,，常溫早已難以驅(qū)動(dòng)企業(yè)快速增長(zhǎng),，相反，低溫市場(chǎng)卻迎來(lái)了新的發(fā)展周期,，市場(chǎng)規(guī)模占比在飛速發(fā)展,，所以，2014年,，我們就判斷,，巨頭重點(diǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型低溫，只是時(shí)間問題,。到時(shí)隨著技術(shù)進(jìn)步,， “下沉市場(chǎng)”低溫瓶頸一定會(huì)逐漸被打破，區(qū)域型乳企賴以生存的屏障將會(huì)被逐漸打破,，屆時(shí)將更加危險(xiǎn),。因此，在2014年，我就要求大牛乳企要提前布局,，將最核心的優(yōu)勢(shì)價(jià)值“鮮”長(zhǎng)版做長(zhǎng),，將“鮮”城墻做高，將“鮮”做透,，做到極致,，做到對(duì)手望塵莫及，做到讓對(duì)手恐懼,。升級(jí)“新鮮”,，打造“極鮮”戰(zhàn)略，做大“極鮮”價(jià)值,。 3,、打造戰(zhàn)略產(chǎn)品：聚焦資源在中高端酸奶、鮮奶方向,，打造獨(dú)特價(jià)值,，創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品,，聚焦資源打造戰(zhàn)略產(chǎn)品,，以戰(zhàn)略產(chǎn)品引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。特別是酸奶方向,，充分利用極鮮優(yōu)勢(shì)和本地特色,，從特色口味方向、健康極簡(jiǎn)配方方向,、功能性酸奶方向,、零食酸奶方向打造創(chuàng)造戰(zhàn)略酸奶產(chǎn)品。二,、在品牌上品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終成果,，是企業(yè)有形價(jià)值上創(chuàng)造的無(wú)形之果；也是企業(yè)最重要的資產(chǎn),。品牌是企業(yè)創(chuàng)造的最獨(dú)特價(jià)值在客戶大腦中的投影,，更是戰(zhàn)略的投影。大牛品牌打造上主要是打好兩張牌：一是極鮮牌,，二是本地感情牌,。大牛能為客戶創(chuàng)造的最核心價(jià)值就是“極鮮奶”。我們要為本地客戶生產(chǎn)高品質(zhì)的“極鮮牛奶”,，要為他們打造極鮮牛奶品牌,，通過長(zhǎng)期的傳播溝通，在本地客戶大腦中播下“牛奶,、酸奶越鮮越好的種子,。讓他們喝上真正的好牛奶。當(dāng)然，作為在本地深耕幾十年的老品牌,，既要做好物理層面的極鮮價(jià)值,，更要打好本土牌，運(yùn)用好本土情感牌,，和本地客戶建立更深層次的情感關(guān)系,，在情感上把“情感價(jià)值做透”，建立品牌深度連接,。三,、產(chǎn)品上在產(chǎn)品上，基于極鮮戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)升級(jí)戰(zhàn)略,，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和比例,，打造極鮮產(chǎn)品體系；在酸奶方向,，通過不斷研發(fā)創(chuàng)新特色鮮奶,、酸奶產(chǎn)品，打造戰(zhàn)略產(chǎn)品,；低端產(chǎn)品線收縮,，淘汰利潤(rùn)低銷量差的低端產(chǎn)品，將原銷量差利潤(rùn)高的中高端產(chǎn)品全線調(diào)整為中低端走量產(chǎn)品,，并根據(jù)低端產(chǎn)品線年度目標(biāo),，設(shè)計(jì)全年的促銷計(jì)劃方案。中高端產(chǎn)品線擴(kuò)張,，聚焦資源,，持續(xù)開發(fā)中高端巴氏奶和酸奶產(chǎn)品，豐富中高端產(chǎn)品矩陣,，并且通過打造戰(zhàn)略產(chǎn)品,，引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。 1,、高端靠研發(fā)創(chuàng)新,，全力打造戰(zhàn)略產(chǎn)品鮮奶方向：極鮮系列戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)：三天鮮巴氏奶系列、6小時(shí)鮮奶到戶渠道系列等“極鮮”系列戰(zhàn)略產(chǎn)品,，做大“鮮”價(jià)值,。酸奶方向：在功能性、零食性,、極簡(jiǎn)配方,、地域特色、風(fēng)味等獨(dú)特性酸奶產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā),；主打7天鮮酸奶系列,，任何客戶買到的一定是7天內(nèi)的極鮮高品質(zhì)酸奶。主打暢通腸胃7中益生菌發(fā)酵的“7暢系列酸奶”；主打懷舊風(fēng)格的“鐵嶺印象系列酸奶”,；主打極簡(jiǎn)無(wú)添加的瓷瓶古法老酸奶系列（鮮奶,、益生菌和糖，其他沒有了）,；主打丹麥?zhǔn)旄拍钏崮蹋? 主打當(dāng)?shù)靥厣蛔拥牧闶乘崮蹋? 主打當(dāng)?shù)靥厣珗?jiān)果的零食酸奶等等,。 2、低端靠促銷放量低端減少資源投入,，收縮產(chǎn)品線,，聚焦核心產(chǎn)品，加大打折促銷周期和力度,，制定促銷計(jì)劃,，組織發(fā)動(dòng)本地市場(chǎng)全面“人海促銷戰(zhàn)”，全力放量,，全力搶占本地市場(chǎng),、核心渠道及終端的控制權(quán)。四,、渠道及終端管理上 1,、精細(xì)化管理渠道及終端，有的放矢,，精準(zhǔn)施策將不同分區(qū)不同渠道進(jìn)行分類,，根據(jù)不同區(qū)域渠道配配置產(chǎn)品和資源支持，建立不同渠道的標(biāo)準(zhǔn)管理體系,，標(biāo)準(zhǔn)明確，獎(jiǎng)罰分明,，深度精細(xì)化管理,。 2、強(qiáng)化本地服務(wù)能力和客情,，加強(qiáng)本土終端控制力大牛最大優(yōu)勢(shì)之一就是有本地渠道及終端優(yōu)勢(shì),，所以通過強(qiáng)化本地服務(wù)能力，強(qiáng)化客情,，不斷強(qiáng)化核心渠道,、核心終端資源的掌控能力，搶占更多終端核心資源,。五,、營(yíng)銷推廣上大牛推廣預(yù)算非常少，沒有錢如何做做品牌,？做市場(chǎng),？答案是將有限聚焦資源一點(diǎn)，單點(diǎn)突破，堅(jiān)持不懈的做,，將一點(diǎn)做透,。我給大牛的傳播策略就是如此，將所有資源都集中于“周末短途牧場(chǎng)親子游樂園”活動(dòng),，堅(jiān)持做了5年,。通過將傳統(tǒng)牧場(chǎng)游升級(jí)為周末短途親子游樂園，將大牛天然牧場(chǎng)改造成自然兒童游樂園,，依據(jù)牧場(chǎng)天然優(yōu)勢(shì)環(huán)境,，建造國(guó)內(nèi)首家以山林牧場(chǎng)為主題的新型兒童樂園。一經(jīng)推出,，就受到了全市兒童和父母的歡迎,，目前已有原來(lái)的免費(fèi)模式改為了門票收費(fèi)模式。通過山林牧場(chǎng)主題的兒童樂園項(xiàng)目的持續(xù)開展,，將會(huì)長(zhǎng)期的起到培育大牛低溫極鮮奶客戶的作用,，低成本打造強(qiáng)勢(shì)極鮮品牌，快速提升銷售,。六,、落地管理 1、組織調(diào)整,、績(jī)效考核調(diào)整,，以及督查管理任何好的策略都必須要好的執(zhí)行，配套的組織保障,、績(jī)效考核,、全程督查管理是必選項(xiàng)。為保證頂層戰(zhàn)略的落地執(zhí)行,，我針對(duì)大牛組織,、管理以及考核上的問題，給出了相應(yīng)的變革方案,。 1）組織上：優(yōu)化架構(gòu),，精簡(jiǎn)放權(quán)，結(jié)果導(dǎo)向 2）管理上：定目標(biāo),，抓過程,，要結(jié)果 3）績(jī)效管理上：全員有指標(biāo)，全員有考核,，天天有檢查,，日日有獎(jiǎng)罰 2、建立3大極鮮戰(zhàn)略保障制度 1）建立3天配送周期：“3天配送制” 保證每個(gè)終端,，消費(fèi)者買到的都是3天內(nèi)的鮮奶,，以及7天內(nèi)的酸奶,，讓客戶真正體驗(yàn)3天內(nèi)的鮮奶和7天內(nèi)的酸奶的品質(zhì)。 2）建立配送與市場(chǎng)維護(hù)分離：“極鮮維護(hù)制” 配送與市場(chǎng)管理維護(hù)分離,，市場(chǎng)維護(hù)專人負(fù)責(zé)終端鮮奶,、酸奶的極鮮標(biāo)準(zhǔn)，以及其他一系列的終端標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作,，專人維護(hù)極鮮品質(zhì)和價(jià)值,。 3）建立總經(jīng)理監(jiān)督制：總經(jīng)理戰(zhàn)略形成由上至下全員參與的“新鮮監(jiān)督制”，并配套獎(jiǎng)罰制度,，以總經(jīng)理戰(zhàn)略推動(dòng)極鮮戰(zhàn)略落地執(zhí)行,。三、項(xiàng)目成果 1,、第一年就幫大牛扭轉(zhuǎn)了連續(xù)3年虧損局面,，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額20%增長(zhǎng),。 2,、第二年續(xù)約，開啟新的戰(zhàn)略護(hù)航,。 3,、2019年銷售額突破5億，成功突破巨頭圍剿,，成為一方區(qū)域霸主,。作者：方成，從事戰(zhàn)略咨詢,、品牌咨詢近20年,，知名品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)合伙人，原創(chuàng)理論《欲望霸權(quán)論》創(chuàng)始人,，企業(yè)家咨詢顧問,，國(guó)內(nèi)多家百億級(jí)品牌幕后策略指導(dǎo)。; 個(gè)人分類: 欲望論|929 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《欲望論》連載十二：機(jī)會(huì)從哪里來(lái),？: 方誠(chéng) 2022-5-18 23:34; 你知道商業(yè)世界是如何運(yùn)行的嗎？商業(yè)的最底層的真相是什么嗎,？你知道什么是市場(chǎng)嗎,？市場(chǎng)是如何形成的嗎？什么是行業(yè),？行業(yè)是如何形成的嗎,？你知道行業(yè)到底是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的？行業(yè)發(fā)展的底層邏輯是什么,？你知道行業(yè)演化過程中,，存在哪些機(jī)會(huì)嗎,？機(jī)會(huì)從哪里來(lái)？這篇文章將為你解答這些最本質(zhì)的問題,、最底層的邏輯,。其實(shí)對(duì)于企業(yè)家、營(yíng)銷從業(yè)者,，學(xué)習(xí)再多理論,、再多概念都沒有用，關(guān)鍵你要看清商業(yè)世界這些最基本,、最底層的原理和邏輯,，明白多少，明白多深,？一,、商業(yè)世界是如何運(yùn)行的？商業(yè)的最底層的真相是什么,？ 1,、生意的本質(zhì)其實(shí)是人經(jīng)濟(jì)也好，商業(yè)也好,，生意也好,，最底層都是“交易”，都是人的游戲,。你是在和人做交易,，你是在和形形色色的人發(fā)生競(jìng)合。 “人”才是關(guān)鍵 “人”才是本源做生意其實(shí)最關(guān)鍵的不是產(chǎn)品,、不是資源,、不是各種理論，而是要“研究清楚人” 研究人才是商業(yè)的本質(zhì) 研究人才是企業(yè)戰(zhàn)略,、品牌,、營(yíng)銷、廣告的關(guān)鍵我們研究行業(yè),、研究市場(chǎng),、研究競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上都是在研究人而這個(gè)世上，什么最復(fù)雜,，是“人”,！是形形色色的人！不是商業(yè)復(fù)雜,，而是人復(fù)雜,，是你的對(duì)手復(fù)雜，是你要服務(wù)的客戶復(fù)雜,。 2,、企業(yè)是什么,？企業(yè)為什么會(huì)存在? 管理學(xué)大師德魯克認(rèn)為企業(yè)是社會(huì)的器官，企業(yè)的存在就是要解決社會(huì)問題,，我認(rèn)為這是從集體,、從社會(huì)學(xué)的角度說的。從個(gè)體的角度,，從欲望的角度,，企業(yè)的存在就是為了滿足人的欲望。任何企業(yè)都是為了滿足欲望才會(huì)存在,。任何企業(yè)都是在欲望里淘金,。欲望才是企業(yè)生存的根基、土壤,。欲望才是企業(yè)的金礦,。 3、但除欲望外,，競(jìng)爭(zhēng)是這個(gè)世界運(yùn)行最基本的規(guī)律之一,。競(jìng)爭(zhēng)是在任何物種、任何界面都存在的最底層規(guī)律 ,。商界亦是如此,，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，你要時(shí)刻思考如何從競(jìng)爭(zhēng)中勝出,。但你有沒有深度思考過,？到底什么是競(jìng)爭(zhēng)？到底競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是什么,？競(jìng)爭(zhēng),，大家爭(zhēng)的到底是什么？不就是客戶嗎,，不就是誰(shuí)能更好滿足客戶的欲望嗎,，誰(shuí)能更好的滿足客戶欲望，誰(shuí)就能獲得客戶,，這就是競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì),。競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)其實(shí)是：欲望滿足權(quán)的爭(zhēng)奪。競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是看誰(shuí)能更好的滿足客戶欲望,。所以,，最終還是回到了原點(diǎn)：欲望一切的原點(diǎn)就是人的欲望一切的原點(diǎn)都是對(duì)于欲望滿足權(quán)的爭(zhēng)奪而要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，要想贏得欲望滿足權(quán)的爭(zhēng)奪,，企業(yè)就要在復(fù)雜的欲望世界找到真正適合自身的欲望機(jī)會(huì)。沖突也罷,，需求也罷,，關(guān)系也罷,，都是從欲望中誕生，受欲望支配,。正是因?yàn)橛艜?huì)產(chǎn)生沖突正是因?yàn)橛艜?huì)產(chǎn)生需求正是因?yàn)橐獫M足欲望,，才會(huì)建立各種關(guān)系不過都是為了滿足形形色色、無(wú)限膨脹的欲望欲望機(jī)會(huì)是企業(yè)生存的根本欲望機(jī)會(huì)是企業(yè)戰(zhàn)略的第一步任何企業(yè)都是在欲望里淘金,，有欲望空間才有生存空間,。二、什么是市場(chǎng),？市場(chǎng)是如何形成,？什么是行業(yè)？行業(yè)是如何形成,？你再思考：市場(chǎng)是什么,？行業(yè)是什么？回到本源思考,，當(dāng)人類物產(chǎn)開始逐漸豐富,，交換開始出現(xiàn)，商業(yè)開始出現(xiàn)雛形,，交換產(chǎn)生的本質(zhì)是因?yàn)�,，人類需要通過交換，來(lái)滿足不能自給自足的欲望,。隨著社會(huì)進(jìn)化和分工逐步加大,，人類有了各種各樣不能自給自足的欲望，各種欲望才會(huì)形成需求,，而有需求就會(huì)有供給就會(huì)形成市場(chǎng),，有市場(chǎng)才能構(gòu)成行業(yè)，有行業(yè)才能形成產(chǎn)業(yè),。世間所有的不同的產(chǎn)業(yè)的形成起點(diǎn)都是“各種不同人的欲望”,。正是由于人的各種欲望形成了復(fù)雜的商業(yè)世界。欲望是商業(yè)的起點(diǎn)和本源,。欲望是市場(chǎng),、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)形成的“根”,。每一種欲望都是企業(yè)存在的空間,。商業(yè)世界其實(shí)是無(wú)數(shù)個(gè)不同種欲望空間組成。欲望會(huì)形成需求,，需求會(huì)形成市場(chǎng),，市場(chǎng)會(huì)形成行業(yè)，行業(yè)會(huì)形成產(chǎn)業(yè),。不同的產(chǎn)業(yè)體系形成了整個(gè)商業(yè)世界,。你再思考：什么是行業(yè)趨勢(shì),？行業(yè)是基于客戶欲望演化的，行業(yè)趨勢(shì)本質(zhì)上是“欲望演化趨勢(shì)”,，就是下一步哪類客戶欲望會(huì)爆發(fā)出來(lái),。任何“趨勢(shì)的發(fā)展”都是為了更好滿足某類客戶的某種欲望。探索行業(yè)趨勢(shì)就是探索客戶及欲望的演化趨勢(shì),。什么是市場(chǎng),？其實(shí)由某種需求的客戶組成市場(chǎng)。市場(chǎng)容量就是需求容量,，市場(chǎng)活性就是需求的增長(zhǎng)或降低速度,，市場(chǎng)的本質(zhì)是人和欲望，市場(chǎng)的演化本質(zhì)上是人和欲望的演化造成的,。什么是市場(chǎng)機(jī)會(huì),？機(jī)會(huì)本質(zhì)上是“某類客戶的某種欲求不滿”，其中,，趨勢(shì)是最大的機(jī)會(huì),，洞察趨勢(shì)本質(zhì)就是提前預(yù)測(cè)未來(lái)有哪個(gè)巨大的欲望會(huì)被釋放出來(lái)，我們提前去布局應(yīng)對(duì),。什么是社會(huì)問題,？其實(shí)德魯克所說的，未被解決的社會(huì)問題,，本質(zhì)上就是某類客戶未被滿足的欲望,，他當(dāng)然是商業(yè)機(jī)會(huì)。你在回想一下中國(guó)產(chǎn)業(yè)變遷史,，其實(shí)就是中國(guó)人的欲望變遷史,！三、行業(yè)到底是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的,，行業(yè)到底是如何演化的,？行業(yè)發(fā)展的底層邏輯是什么,？大家都知道行業(yè)周期,，都知道行業(yè)發(fā)展有起步期、發(fā)展期,、成熟期,、衰退期4個(gè)過程，但你知道行業(yè)周期演化的底層邏輯嗎,？行業(yè)為什么會(huì)這么演化,？其實(shí)行業(yè)的形成和演化，本質(zhì)上是人的欲望演化導(dǎo)致的。研究行業(yè)本質(zhì)上就是研究欲望的演化規(guī)律,。通過欲望演化的規(guī)律，我們來(lái)看看行業(yè)不同發(fā)展階段的有哪些機(jī)會(huì),。起步期早期：需求剛開始萌芽初期，消費(fèi)者需求少認(rèn)知度低,，消費(fèi)者需求需要一個(gè)長(zhǎng)期培養(yǎng),、引導(dǎo)階段。中期：需求端：由于前期的客戶培養(yǎng)和引導(dǎo),，需求開始增多,，但還需要繼續(xù)的客戶培養(yǎng)。供應(yīng)端：供應(yīng)基本不會(huì)大量增加,，因?yàn)檫@個(gè)階段還是需要企業(yè)投入大量的研發(fā)成本,、市場(chǎng)教育成本。后期：情況開始好轉(zhuǎn),，需求在快速增長(zhǎng) ,，并且效率提升，成本下降,，利潤(rùn)開始提升,。發(fā)展期發(fā)展期是黃金機(jī)會(huì)階段，行業(yè)處在從供不應(yīng)求到供過于求的發(fā)展階段,。初期：需求開始快速增長(zhǎng),，并且在逐步加快速度，但供應(yīng)卻跟不上,，行業(yè)處在供不應(yīng)求的階段,，這個(gè)階段是黃金機(jī)會(huì)窗口期。中期：需求端：需求高速增長(zhǎng),。供應(yīng)端：供應(yīng)企業(yè)開始增多，大品牌開始紛紛進(jìn)入,，利用大品牌背書和強(qiáng)大的資金實(shí)力，快速搶占市場(chǎng)份額階段,，行業(yè)逐步進(jìn)入第一次供求平衡點(diǎn),。后期：需求還在增長(zhǎng)，但增速開始放緩,，消費(fèi)者需求開始從追求共性轉(zhuǎn)型追求個(gè)性,，需求開始分化。供應(yīng)端：供應(yīng)快速增多，行業(yè)快速?gòu)摹肮┬∮谇蟆边M(jìn)入“供過于求”階段,，競(jìng)爭(zhēng)開始加劇,，行業(yè)處在混戰(zhàn)階段，各類大小品牌同臺(tái)PK,，隨著淘汰賽開始，行業(yè)格局將會(huì)逐步顯現(xiàn)成形,。成熟期早期：需求端：行業(yè)需求增長(zhǎng)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定的低速狀態(tài)，由于底層需求不斷被滿足,，人們開始不滿足基本生理需求的滿足,，而是開始追求更高層次的滿足，此時(shí),，需求開始出現(xiàn)升級(jí),。供應(yīng)端：競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，大量企業(yè)逐步淘汰出局,，行業(yè)格局逐漸形成,。中期：需求端：需求從低速增長(zhǎng)逐步下降到增長(zhǎng)停滯點(diǎn)，行業(yè)由增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代,，存量時(shí)代來(lái)臨,，但由于需求升級(jí)，行業(yè)規(guī)模有可能還在提升,，需求升級(jí),、價(jià)值升級(jí)將還在繼續(xù),。供應(yīng)端：在激烈競(jìng)爭(zhēng)中,，行業(yè)格局逐漸穩(wěn)定，小企業(yè)很難進(jìn)入,，機(jī)會(huì)已經(jīng)非常少,。后期：需求進(jìn)入增長(zhǎng)停滯穩(wěn)定期，需求進(jìn)化開始顯現(xiàn),，行業(yè)格局進(jìn)入寡占或寡頭壟斷階段,，行業(yè)高度成熟。新企業(yè)基本沒有機(jī)會(huì),。衰退期行業(yè)需求開始進(jìn)入下降周期,，需求進(jìn)化周期開啟，人們已經(jīng)不滿足當(dāng)前的欲望滿足方式,，新的需求滿足方式開始出現(xiàn),，老需求還是衰退，老行業(yè)開始逐漸式微消散,。 1,、行業(yè)究竟是如何演化的？行業(yè)周期性演化一直是隨著欲望演化而演化的,，而欲望的演化其實(shí)包含8大階段：創(chuàng)造,、生長(zhǎng)、分化,、升級(jí),、進(jìn)化、停滯,、衰退、消散大循環(huán)過程中,，其中蘊(yùn)含生生不息機(jī)會(huì),。行業(yè)的演化過程詳解：欲望是從開始被創(chuàng)造，到逐漸培育,，到逐步加速增長(zhǎng),，此時(shí)是供小于求的階段；到需求增長(zhǎng)速度加快,，進(jìn)入高速增長(zhǎng),，并且開始分化，到第一次供求達(dá)到平衡,；隨著進(jìn)入者快速增加,，很快進(jìn)入供大于求階段，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)開始加劇,，淘汰賽開啟,；再到需求增長(zhǎng)放緩，并且進(jìn)入升級(jí)周期,；再到增長(zhǎng)進(jìn)入停滯點(diǎn),，大量供應(yīng)企業(yè)被淘汰出局，此時(shí)欲望第二次進(jìn)入供求平衡階段,，行業(yè)格局逐漸穩(wěn)定,；再到需求進(jìn)入開始下滑周期，欲望開始出現(xiàn)進(jìn)化,，老欲望開始消散新欲望開始誕生,，進(jìn)入新周期循環(huán)。行業(yè)4個(gè)演化過程中,，在第一次出現(xiàn)供求平衡前,，整個(gè)行業(yè)主要問題是“產(chǎn)的問題”，是解決供應(yīng)問題，這個(gè)階段主要在于快速擴(kuò)大產(chǎn)能,，快速做大規(guī)模,，滿足快速增長(zhǎng)的欲望；第一次供求平衡后,，行業(yè)主要的問題是“銷的問題”,，這個(gè)階段后，行業(yè)出現(xiàn)供大于求,，生產(chǎn)不在是問題,，銷售才是關(guān)鍵問題。在供過于求的大過程中,，“競(jìng)爭(zhēng)”是每一個(gè)企業(yè)面臨的核心問題,，企業(yè)在這個(gè)階段最重要的是根據(jù)行業(yè)發(fā)展階段，尋找適合企業(yè)的欲望機(jī)會(huì),，并根據(jù)機(jī)會(huì),，為客戶創(chuàng)造持續(xù)贏得競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)特價(jià)值。 2,、機(jī)會(huì)在行業(yè)周期演化中是如何變化的,？行業(yè)從起步期到衰退期，欲望機(jī)會(huì)整體是從多到少,，直至消失的過程,，前期機(jī)會(huì)較多，后期機(jī)會(huì)逐漸減少,，到成熟穩(wěn)定期,，市場(chǎng)格局穩(wěn)定，機(jī)會(huì)基本消失,。所以,，一般行業(yè)到成熟穩(wěn)定期，基本行業(yè)格局很難再會(huì)發(fā)生變化,，機(jī)會(huì)基本沒有了,，這個(gè)階段，基本不適合進(jìn)入,，當(dāng)然,，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入衰退期就更不適合進(jìn)入，或者在衰退期的企業(yè)要提前布局新的欲望機(jī)會(huì),。 3,、行業(yè)周期演化中存在機(jī)會(huì)節(jié)點(diǎn)？行業(yè)周期演化中一般存在4個(gè)機(jī)會(huì)節(jié)點(diǎn) 第一個(gè)機(jī)會(huì)：是行業(yè)發(fā)展期供小于求階段,，這個(gè)階段是行業(yè)的黃金發(fā)展期,，是整個(gè)行業(yè)最大的機(jī)會(huì)階段,，一般處在行業(yè)發(fā)展期的前期和中期階段。第二個(gè)機(jī)會(huì)：是行業(yè)處在分化臨界點(diǎn),，欲望開始分化階段,，這個(gè)階段欲望開始分化，關(guān)鍵性的欲望是非常重要的機(jī)會(huì),，這個(gè)階段,，企業(yè)還是有很多的選擇，但越往后,，能供企業(yè)選擇的欲望機(jī)會(huì)會(huì)越來(lái)越少,，這個(gè)階段一般是行業(yè)發(fā)展期的中后期。第三個(gè)機(jī)會(huì)：是行業(yè)升級(jí)階段,，欲望處在剛剛要升級(jí)的初期階段,，這時(shí)底層的物理性需求機(jī)會(huì)基本都被搶占（都被很好滿足，很難比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足這些物理性的欲望）,，而往上的情感欲望和精神欲望還有很多未被滿足,，企業(yè)在這里還有很多的機(jī)會(huì)空間。第四個(gè)機(jī)會(huì)：是行業(yè)成熟期中后階段,，行業(yè)格局穩(wěn)定，技術(shù)成熟,，并且處在革新階段,，人們對(duì)老產(chǎn)品已經(jīng)開始厭煩，不滿足于原來(lái)的產(chǎn)品,，人們迫切需要更好的產(chǎn)品,，更好的滿足方式。這是通過技術(shù)革新,，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品來(lái)滿足人們的欲望,。 4、行業(yè)周期演化中,，企業(yè)數(shù)量,、行業(yè)規(guī)模、行業(yè)格局,、行業(yè)利潤(rùn)是如何變化的,？起步期：客戶培養(yǎng)階段，參與的企業(yè)很少,，行業(yè)規(guī)模在起步期,，量小但高利高成本階段成長(zhǎng)早中期：欲望快速增長(zhǎng)，行業(yè)規(guī)�,？焖僭鲩L(zhǎng),，但供應(yīng)不足,，供小于求，大量企業(yè)快速進(jìn)入搶占先機(jī),，直到到達(dá)第一次供求平衡點(diǎn),。成長(zhǎng)中后期：大品牌跟進(jìn)，進(jìn)入的企業(yè)快速增加,，供過于求,，競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)處在混戰(zhàn)格局階段,，行業(yè)規(guī)模增速放緩,，并且開始出現(xiàn)倆極分化，行業(yè)份額,、利潤(rùn)開始向頭部企業(yè)集中,，尾部企業(yè)份額和利潤(rùn)持續(xù)減少，部分企業(yè)開始被淘汰,，行業(yè)集中開始提升,。成熟早中期：集中度進(jìn)一步加快，行業(yè)份額及利潤(rùn)繼續(xù)加快將頭部有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)匯聚,，尾部企業(yè)加快退出,，行業(yè)逐漸呈現(xiàn)多強(qiáng)格局，行業(yè)逐漸呈現(xiàn)寡占格局成熟中后期：行業(yè)再次進(jìn)入供求平衡,，參與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)大量減少,，行業(yè)出現(xiàn)新的供求平衡穩(wěn)定階段，參與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)基本維持在穩(wěn)定數(shù)量和規(guī)模,，少數(shù)頭部企業(yè)占據(jù)行業(yè)大部分份額和利潤(rùn),。 5、不同機(jī)會(huì)節(jié)點(diǎn)（時(shí)局）,，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì),？第一個(gè)機(jī)會(huì)節(jié)點(diǎn)：初期階段，格局未成,，天下未分,，江山未定行業(yè)初期階段，消費(fèi)者的需求還處在未被很好滿足的狀態(tài),，消費(fèi)者的需求在被培養(yǎng),、緩慢增長(zhǎng)，市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)者不多,。這個(gè)階段,，市場(chǎng)需要培育，是風(fēng)險(xiǎn)也是機(jī)遇,。如果你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)處在初期發(fā)展的行業(yè),，你需要做的就是基于客戶欲望,，堅(jiān)持打造持續(xù)核心能力，低調(diào)快速發(fā)展,，爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi),，在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有反應(yīng)過來(lái)前，先壯大起來(lái),，占領(lǐng)最有利的位置,。另外這個(gè)階段的最大特征是：客戶需求變化很快，產(chǎn)品更新?lián)Q代很快,，企業(yè)要及時(shí)跟隨客戶需求變化,，及時(shí)更新升級(jí)產(chǎn)品，打造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力,，才能長(zhǎng)期穩(wěn)定的駕馭市場(chǎng)地位,。第二個(gè)機(jī)會(huì)節(jié)點(diǎn)：成長(zhǎng)早中期，供小于求的高速增長(zhǎng)黃金期行業(yè)成長(zhǎng)早中期,，這個(gè)階段,，是行業(yè)真正的紅利期，市場(chǎng)處于供小于求的階段,，需求在快速增長(zhǎng),，供應(yīng)不足，消費(fèi)者還處在“共性階段”,。這個(gè)階段企業(yè)最重要的是“快”：快速做大,，做大規(guī)模。其他一切要素都不是這個(gè)階段最重要的,，品牌、戰(zhàn)略,、形象都不是關(guān)鍵,，不需要品牌都可以快速增長(zhǎng)壯大。任何企業(yè)在這個(gè)階段最重要是快速跑馬圈地,，快速發(fā)展壯大,，快速搶占有利位置。第三個(gè)機(jī)會(huì)節(jié)點(diǎn)：成長(zhǎng)中后期：大量企業(yè)進(jìn)入,，行業(yè)混戰(zhàn),，格局開始初顯一般行業(yè)處在快速發(fā)展，大量大小品牌快速進(jìn)入,，諸侯混戰(zhàn),，行業(yè)格局沒有完全形成，天下未分,。隨著供應(yīng)快速增長(zhǎng),，當(dāng)供求處于平衡,，紅利消失，供應(yīng)開始大于需求,，話語(yǔ)權(quán)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移,，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，此時(shí)品牌對(duì)企業(yè)越來(lái)越重要,。接下來(lái),，欲望逐步開始分化，行業(yè)從共性階段進(jìn)入個(gè)性階段,，新的機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn),，各細(xì)分市場(chǎng)也會(huì)開始進(jìn)入新的啟動(dòng)期、發(fā)展期,、成熟期,、衰退期的周期性循環(huán)，新分化的市場(chǎng)打法又會(huì)是新循環(huán),。這個(gè)階段,，行業(yè)格局開始慢慢形成，行業(yè)還是有很多機(jī)會(huì)可以選擇,，所以企業(yè)要提早選擇最適合自身的戰(zhàn)略機(jī)會(huì),，依據(jù)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，為客戶打造獨(dú)特價(jià)值,，形成持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。第四個(gè)機(jī)會(huì)節(jié)點(diǎn)：成熟早中期：兩級(jí)分化加劇，格局逐漸成形 ,。行業(yè)的這個(gè)階段,，機(jī)會(huì)已經(jīng)不多，新的欲望機(jī)會(huì)主要來(lái)源于欲望的分化和升級(jí),，欲望細(xì)分機(jī)會(huì)已經(jīng)很難在挖掘,，欲望升級(jí)節(jié)點(diǎn)倒還是有一定的機(jī)會(huì)。成熟中后期：行業(yè)格局已成,，份額及利潤(rùn)已經(jīng)集中在少數(shù)頭部企業(yè),。行業(yè)發(fā)展到這個(gè)階段，基本沒有了機(jī)會(huì),，這個(gè)階段不建議進(jìn)入,。這個(gè)級(jí)階段，要進(jìn)入的企業(yè)既然沒有機(jī)會(huì)融入格局,，那就打破格局,！用新技術(shù)替代老技術(shù)，打破舊格局,，顛覆老市場(chǎng),，重新建立新秩序的方法,，例如蘋果智能手機(jī)顛覆傳統(tǒng)手機(jī)市場(chǎng)；數(shù)碼相機(jī)技術(shù)顛覆膠片相機(jī)技術(shù),；; 個(gè)人分類: 欲望論|874 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《欲望論》連載十一：欲望的共性與個(gè)性: 方誠(chéng) 2022-5-18 23:27; 做營(yíng)銷是不是一定要做市場(chǎng)調(diào)研,？是不是一定要研究目標(biāo)消費(fèi)者 ? 是不是一定要明確“ 你的客戶是誰(shuí)？研究他們的需求,？ ” 是不是一定要細(xì)分市場(chǎng),？當(dāng)然不是！做戰(zhàn)略,、做品牌,、做營(yíng)銷、做廣告 ,，本質(zhì)都是研究人,，研究人的欲望，盡管幾十年來(lái),，東西方的理論,、方法很多，但最本質(zhì)都是人的游戲 ,，都是欲望游戲 ,。但是人的欲望很復(fù)雜，有很多是相同的,、共性的,，也有很多是不同的、個(gè) 性的 ,。共性欲望是所有人都有的欲望,，大家的欲望都是一樣的，是大家都知道的,。例如：吃喝拉撒的欲望,，全世界人類都是想通的，都是一樣的,。例如：吸油煙機(jī)，大家共同的欲望的都是“油煙吸得干凈”,，但高端收入家庭,，不僅要求油煙吸得干凈，還要求設(shè)計(jì)美觀奢華,、高端上檔次,，這就是個(gè)性欲望。例如：大米,，人們共同的欲望是好吃 ,、鮮香,，但高端人群不僅要求有基本的好吃、鮮香外,，還要求更安全有機(jī)的,，這也是個(gè)性欲望。只是“共性欲望是顯性欲望”,，是所有人都能看得見的欲望,。因?yàn)樗腥硕寄芸吹靡姡杂刑嗟钠髽I(yè)都在滿足共性欲望,，造成市場(chǎng)紅海,，高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 。所以,，正是有太多的企業(yè)對(duì)于共性欲望已經(jīng)滿足的很好,，后進(jìn)入者很難做的更好，但想要獲得生存空間,，就需要要避開 “共性欲望”,，尋找未被發(fā)現(xiàn)或未被滿足的“ 個(gè)性欲望機(jī)會(huì)”，而這類欲望一般都是隱性欲望 ,，需要企業(yè)去探索去挖掘,。但也有一些企業(yè)“天生很剛”。他們不愿意避開紅海競(jìng)爭(zhēng)的“共性欲望”,，不愿意去尋找“個(gè)性機(jī)會(huì)欲望”,，他們更愿意在共性欲望上和所有人“正面剛”。他們會(huì)投入更多的人力,、財(cái)力,、物力去做技術(shù)突破、技術(shù)革新,，去創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和技術(shù),，去更好的滿足客戶的共性欲望。這類人是真正的社會(huì)的推動(dòng)者,，為所有人,，甚至是整個(gè)人類創(chuàng)造更好的價(jià)值。例如華為,，例如蘋果,。喬布斯當(dāng)年也說過，自己從不做客戶調(diào)研,，因?yàn)樗麄円鉀Q都是共性欲望,，都是顯性的欲望，是全人類共有的，共同的欲望,，共同想要解決的問題,，喬布斯說我能比所有人都做的更好。所以,，喬布斯說他們從不需要做市場(chǎng)調(diào)研,，不需要研究目標(biāo)消費(fèi)者，更不需要要細(xì)分市場(chǎng),，因?yàn)檫@些顯性欲望不要研究,。當(dāng)然，真正能在共性欲望里角力,，并且能夠勝出的還是少數(shù),，大多數(shù)企業(yè)還是要尋找更適合自身?xiàng)l件的個(gè)性欲望機(jī)會(huì)，才有可能發(fā)揮長(zhǎng)處最終勝出,。我們這些策劃公司,，做的最核心的工作之一，其實(shí)也是幫助企業(yè)尋找“適合自己的個(gè)性欲望機(jī)會(huì)”,，個(gè)性欲望是隱性欲望,，需要企業(yè)不斷去探索，去挖掘,，每一個(gè)新被挖掘的隱性欲望就是一座新的金礦,。 S TP、研究場(chǎng)景,、研究品類分化都是研究個(gè)性欲望機(jī)會(huì)的工具,，根本還是尋找“企業(yè)能更好滿足的個(gè)性欲望機(jī)會(huì)”。關(guān)于個(gè)性欲望機(jī)會(huì)如何尋找的方法,，我在《欲望霸權(quán)論》連載二中有詳細(xì)講解,，感興趣的朋友可以看看，希望對(duì)你有啟發(fā),。; 個(gè)人分類: 欲望論|838 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《欲望論》連載十：如何做戰(zhàn)略,？: 方誠(chéng) 2022-5-18 23:15; 沒有底層邏輯，別人說什么,，你都感覺是對(duì)的,；沒有頂層戰(zhàn)略，你做什么,，都是錯(cuò)的,。頂層戰(zhàn)略的重要性不言而喻。但頂層戰(zhàn)略到底如何做,？你知道嗎？下面這篇文章為大家詳細(xì)講解；要會(huì)做戰(zhàn)略,，先要懂什么是戰(zhàn)略，連載九已經(jīng)為大家講明白了“什么是戰(zhàn)略”,。戰(zhàn)略其實(shí)是兩套系統(tǒng)；第一套是打造商業(yè)致勝系統(tǒng),；這一套系統(tǒng)，關(guān)鍵在于為企業(yè)打造商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的致勝體系，從而贏得商戰(zhàn)獲得客戶,。解決的是企業(yè)最底層的生死存亡問題。這套商業(yè)致勝之道,，秘訣是要找到真正適合企業(yè)自身稟賦的欲望機(jī)會(huì)點(diǎn)，在這一點(diǎn)上，持續(xù)堅(jiān)持投入,，為客戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值,，通過長(zhǎng)期價(jià)值獲得欲望霸權(quán)，獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，最終贏得客戶,。任何企業(yè)都是在欲望里淘金,；只有你能擁有客戶，你才能擁有市場(chǎng)，擁有生存的權(quán)利，但只有你能更好滿足客戶欲望,，你才能獲得客戶,，任何企業(yè)都要找到自己能更好滿足的客戶和欲望,；戰(zhàn)略就是獲取欲望霸權(quán),。這套系統(tǒng)有三大關(guān)鍵：一是找到欲望機(jī)會(huì)點(diǎn),，機(jī)會(huì)點(diǎn)就是決勝點(diǎn),，是企業(yè)可以一戰(zhàn)而勝的決戰(zhàn)點(diǎn),；二是圍繞欲望機(jī)會(huì)點(diǎn),，高效組合運(yùn)營(yíng)陪襯,，為客戶打造持續(xù)的獨(dú)特價(jià)值，形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。三是基于獨(dú)特價(jià)值,，打造品牌體系，積累品牌資產(chǎn),。第二套是目標(biāo)管理系統(tǒng),；只有解決了如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，解決了獲客問題,，你制定的目標(biāo)才有實(shí)際意義,，否則,，客戶都不知道如何能得到,？仗都不知道怎么能打贏,？你制定的那些十億,、百億,、千億的目標(biāo)每一點(diǎn)意義,，都不可能實(shí)現(xiàn),。解決獲客問題后,，接下來(lái)就是“戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)派”的目標(biāo)管理系統(tǒng)。目標(biāo)管理系統(tǒng)就是,，企業(yè)要達(dá)成什么終極目標(biāo),，終極目標(biāo)如何分解，各分解的目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn),，績(jī)效如何考核，投入產(chǎn)出的問題,，這是戰(zhàn)略中不可或缺的部分,。具體戰(zhàn)略規(guī)劃的總共8步，具體如下,；一,、戰(zhàn)略最關(guān)鍵的第一步，找到欲望機(jī)會(huì)點(diǎn) 欲望機(jī)會(huì)點(diǎn)就是破局點(diǎn),；欲望機(jī)會(huì)點(diǎn)就是決勝點(diǎn),；欲望機(jī)會(huì)點(diǎn)就是企業(yè)長(zhǎng)期資源投資的戰(zhàn)略方向；只有找到了欲望機(jī)會(huì)點(diǎn),，企業(yè)才能找到前進(jìn)的方向,；只有找到了欲望機(jī)會(huì)，企業(yè)才能找到在哪里能獲得客戶,？哪里能淘金,？欲望機(jī)會(huì)就是企業(yè)生存的根，是企業(yè)生存的土壤,。找到自己能更好滿足的欲望機(jī)會(huì)點(diǎn)是戰(zhàn)略最關(guān)鍵的第一步,；也是企業(yè)能否成功的最關(guān)鍵的第一步，第一步錯(cuò),，全錯(cuò),。 1,、什么是機(jī)會(huì)？機(jī)會(huì)就是“欲求不滿” 就是某種沒有被滿足的欲望,。欲望機(jī)會(huì)是企業(yè)生存的土壤,、地基，有合適的欲望機(jī)會(huì),，企業(yè)才有生存空間,。 2、如何尋找欲望機(jī)會(huì)點(diǎn),？尋找機(jī)會(huì),，一般有3中方法 1)研究現(xiàn)有欲望機(jī)會(huì)； 2)研究潛在欲望機(jī)會(huì) 3)創(chuàng)造欲望機(jī)會(huì) 研究現(xiàn)在欲望機(jī)會(huì),，其實(shí)就是分析當(dāng)前存在的欲望機(jī)會(huì),，如果發(fā)現(xiàn)行業(yè)起步期、行業(yè)快速發(fā)展初期,，需求多,，供應(yīng)少，這個(gè)階段就是“風(fēng)口期,、機(jī)遇期”,，這是最大的機(jī)會(huì)。如中國(guó)近幾十年來(lái)最大的幾個(gè)機(jī)遇,，制造業(yè),、房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是如此，在野蠻生長(zhǎng)中伴隨大量機(jī)會(huì),，這些機(jī)會(huì)也成就了很多巨無(wú)霸企業(yè)和超級(jí)富豪,。這個(gè)階段，戰(zhàn)略關(guān)鍵是快速擴(kuò)張,，戰(zhàn)略要點(diǎn)是：快速做大規(guī)模,，跑馬圈地?fù)屨际袌?chǎng)，搶占老大寶座,。如果行業(yè)處在快速發(fā)展中后期,，供大于求出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)開始加劇,，這時(shí)很多細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)逐步出現(xiàn),，這時(shí)要首先選擇最有潛力的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)占領(lǐng)。如果行業(yè)從成長(zhǎng)后期進(jìn)入成熟期,，市場(chǎng)逐漸成熟,，行業(yè)集中度逐步提升，行業(yè)進(jìn)入難度開始提升，機(jī)會(huì)開始減少,，這時(shí)一般是從兩個(gè)方面研究機(jī)會(huì),，一是從現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)洞察機(jī)會(huì)，二是研究未被發(fā)現(xiàn)的潛在欲望機(jī)會(huì),。一旦行業(yè)進(jìn)入衰退期,，一般不建議進(jìn)入，欲望的生老病死是自然規(guī)律,，不應(yīng)該對(duì)抗,，老的欲望已經(jīng)凋零，但新的欲望機(jī)會(huì)就可以被企業(yè)創(chuàng)造出來(lái),，開始新的輪回,。二、確定戰(zhàn)略方向,、戰(zhàn)略定位和獨(dú)特價(jià)值一旦確定了欲望機(jī)會(huì)點(diǎn),，接下來(lái)就是聚焦全部資源于這一欲望機(jī)會(huì)點(diǎn)，在某一欲望機(jī)會(huì)點(diǎn)上,，持續(xù)為客戶創(chuàng)造獨(dú)步天下的價(jià)值,，在一點(diǎn)上形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打敗對(duì)手,，贏得客戶,。創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值、沉淀獨(dú)特價(jià)值才是企業(yè)真正要做的事,，是企業(yè)存在的根本 ,，創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值關(guān)鍵在于，你要找到你能更好滿足的哪種欲望機(jī)會(huì),？任何企業(yè)一定要明白一點(diǎn),，一定要在合適的欲望點(diǎn),，打造獨(dú)步天下的價(jià)值,，這一點(diǎn)上，我就是做的最好的,，沒有人能比我做的更好,。企業(yè)要長(zhǎng)期投資“獨(dú)特價(jià)值”。一旦確定了企業(yè)要投資的獨(dú)特價(jià)值 ,，企業(yè)戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略方向也就確定了,。例如，老板電器確定了要為客戶創(chuàng)造“大吸力油煙機(jī)”的獨(dú)特價(jià)值,，那么老板未來(lái)就要聚焦資源在“大吸力”上,，老板的企業(yè)戰(zhàn)略定位就是：做大吸力油煙機(jī)，戰(zhàn)略發(fā)展方向就是“全力做好大吸力油煙機(jī)”。三,、使命愿景價(jià)值觀設(shè)計(jì) 使命是企業(yè)之所以存在,、之所以被創(chuàng)建的終極意義、終極目的,，是你創(chuàng)立企業(yè)的初心,，是你的志向，是企業(yè)的指南針,，是終極方向,。很多人認(rèn)為使命愿景價(jià)值觀是老板的事，是老板的初心,、老板的志向,，這些最頂層的終極目標(biāo)，未來(lái)去向哪里,，都應(yīng)該由老板做的,。于是我們現(xiàn)在看到一種非常奇怪的現(xiàn)象；做凈水器的使命都是：讓人們喝上好水做營(yíng)銷咨詢的使命都是：幫助客戶成為行業(yè)第一做品牌咨詢的使命都是：都是幫助客戶打造第一品牌乳品企業(yè)的使命都是：都是讓人喝上好奶 ………………………….. 整個(gè)行業(yè)的使命愿景都沒有差異,，你抄我我抄你,，何時(shí)休？于是使命愿景價(jià)值觀基本成了假大空的口號(hào),，永遠(yuǎn)在墻上,，永遠(yuǎn)是口號(hào)。你說這些口號(hào)不是老板的想法嗎,，當(dāng)然是的,，但為什么沒有作用呢？原因是很多企業(yè)老板只知道,，使命是老板的初心,、終極目標(biāo)、去向哪里,，而不知道,，制定真正有效的企業(yè)使命是有前提的。企業(yè)要想制定真正有效的使命,、愿景價(jià)值觀,，要首先洞察到：真正適合自己能力范圍的欲望機(jī)會(huì)。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)的存在都是為了解決某種欲望的,，這是企業(yè)存在的終極意義,，只所以有些企業(yè)活下來(lái)了，有些死了,，根本原因是有些企業(yè)找到正是適合自己,，自己能夠能夠把握,，自己能夠比別人做的更好的欲望機(jī)會(huì)，所以才能活下來(lái),。做自己喜歡和擅長(zhǎng)的事,，才更有可能活下來(lái)！如果你的夢(mèng)想剛好與能力匹配,，才更有可能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想,！否則都是空想！老板的初心,、夢(mèng)想有很多,，小時(shí)候有小時(shí)候的夢(mèng)想，長(zhǎng)大了有長(zhǎng)大了的夢(mèng)想,，只要你在不斷成長(zhǎng),，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多夢(mèng)想只是幻想，根本就不適合你,，所以我們的夢(mèng)想總在不斷修正,，但只要不斷尋找，我們總能找到真正適合自己的方向和機(jī)會(huì),，才有可能更加接近成功,。企業(yè)的使命愿景也是一樣的道理。但現(xiàn)實(shí)是,，很多企業(yè)老板在決策做某一個(gè)業(yè)務(wù)時(shí),，往往只是跟風(fēng)進(jìn)來(lái)的，他只是看到別人在這里掙錢了,，想進(jìn)來(lái)分一杯羹而已,，如是就出現(xiàn)了上面的問題。真正有效的使命愿景的建立,，應(yīng)該是老板發(fā)現(xiàn)了真正適合自己的某種欲望機(jī)會(huì),，后才有老板將“如何更好滿足這種欲望”作為企業(yè)的使命愿景。任何偉大的企業(yè)都是因?yàn)橄霂椭承┛蛻艚鉀Q一直困擾他們的問題,，而創(chuàng)建企業(yè),，并將解決這些問題作為企業(yè)的使命愿景價(jià)值觀。任何沒有解決問題的使命都是偽使命,；使命一定是基于機(jī)會(huì)的,，基于問題的,。你仔細(xì)想一下：如果你連您能更好的服務(wù)誰(shuí),，能更好的為他們解決什么問題，你能為誰(shuí)創(chuàng)造什么價(jià)值,，都不知道,，你的的使命愿景如何確定,。欲望是企業(yè)存在的根本。所以,，做戰(zhàn)略,，你一定要先搞清楚你到底能更好滿足人們什么欲望（你一定要首先搞清楚到，你底能為人們解決什么問題,？）,。使命說到底，就是你到底想為人們解決什么問題,！使命說到底就是你到底想要更好滿足人們的什么欲望,！為為人們?yōu)樯鐣?huì)創(chuàng)造什么獨(dú)特價(jià)值！四,、制定戰(zhàn)略目標(biāo)及目標(biāo)分解一旦確定了使命愿景后,，首先將愿景使命分解，分解成可以能夠逐步實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),。一般我們會(huì)把目標(biāo)為“長(zhǎng)期（5年以上）,、中期（3年）、近期（1年）”三個(gè)階段目標(biāo),，并且將最近的目標(biāo)逐步分解,，搭班子建團(tuán)隊(duì)，配資源,，做考核,。企業(yè)設(shè)計(jì)的任何目標(biāo)的一定要能量化，只有量化才可考核,、可執(zhí)行,、可落地。五,、制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是如何為客戶解決問題的具體解決方案,，是實(shí)現(xiàn)使命愿景的方法，是實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)的策略方法,。要實(shí)現(xiàn)使命愿景,，要為客戶解決這個(gè)問題，就要考慮做什么,？先做什么,？后做什么？什么我們做,？什么我們不做,？做什么能解決客戶的問題？做什么能夠?qū)崿F(xiàn)終極目標(biāo),？做什么就是做什么業(yè)務(wù),。確定了做什么后,，就是解決各業(yè)務(wù)到底怎么做的問題。一般業(yè)務(wù)戰(zhàn)略要解決兩個(gè)問題,，一是業(yè)務(wù)布局,，而是業(yè)務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略管理；一是業(yè)務(wù)布局：就是企業(yè)要實(shí)現(xiàn)使命愿景到底要做哪些業(yè)務(wù),，哪些業(yè)務(wù)要現(xiàn)在做,，哪些業(yè)務(wù)要未來(lái)做，企業(yè)要建立業(yè)務(wù)帝國(guó),，并設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)規(guī)劃,。例如，馬云創(chuàng)立的阿里的使命是：讓天下沒有難做的生意,，為了實(shí)現(xiàn)幫助更多的創(chuàng)業(yè)者更簡(jiǎn)單,、更低成本的創(chuàng)業(yè)，馬云做了淘寶和天貓,，但是線上交易,，信任成本與潛在風(fēng)險(xiǎn)太高，萬(wàn)一不滿意,，退款退貨太難,，為了解決這個(gè)難題，于是馬云又做支付寶,，用第三方資金管理和信用擔(dān)保的方法,，解決了線上交易風(fēng)險(xiǎn)的問題；但隨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng),，物流是一大問題,，于是馬云又做了菜鳥網(wǎng)絡(luò)；后來(lái)又做了螞蟻金服,。二是業(yè)務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略管理,；在布局好做業(yè)務(wù)系統(tǒng)后，接下來(lái)就是依據(jù)總體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,，將總目標(biāo)按照不同業(yè)務(wù)分解,，根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)，設(shè)計(jì)完成目標(biāo)的解決方案,，績(jī)效考核,，預(yù)算計(jì)劃等。當(dāng)然這里的目標(biāo)是多維度的,，不僅是財(cái)務(wù)目標(biāo),，還有品牌目標(biāo)等其他目標(biāo)。六,、建立品牌戰(zhàn)略系統(tǒng) 品牌是企業(yè)的外部經(jīng)營(yíng)成果,。品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的外部成果呈現(xiàn)。品牌更是企業(yè)最重要的的資產(chǎn),。但品牌的根是企業(yè)創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值,。企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值只有在客戶的大腦中生根發(fā)芽，長(zhǎng)成參天大樹,，形成深厚的品牌資產(chǎn),，才真正有價(jià)值。內(nèi)部?jī)r(jià)值必須轉(zhuǎn)換成外部?jī)r(jià)值才有意義,。現(xiàn)實(shí)中種樹都是多年才能長(zhǎng)成,，在客戶大腦中種參天大樹更是談何容易。企業(yè)創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值是種子,，是長(zhǎng)成樹還是草,，首先就是看種子；持續(xù)溝通傳播是澆水施肥,，沒有持續(xù)溝通傳播,，不可能讓客戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知、信任和偏愛,。有一些對(duì)品牌非常片面的認(rèn)知,，我為大家糾正一下；有人說,，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品之爭(zhēng),，而是品牌之爭(zhēng)，因?yàn)榭蛻暨x擇的依據(jù)是品牌,；有人說,，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是心智之爭(zhēng),，因?yàn)榭蛻羰菓{心智認(rèn)知選擇,；這種說法對(duì)嗎？這是說法聽起來(lái)都很有道理,，但實(shí)際的問題是,，不管是品牌還是心智認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的建立，都是基于企業(yè)創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值,，獨(dú)特價(jià)值才是品牌,、才是心智認(rèn)知優(yōu)勢(shì)建立的根。沒有企業(yè)創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值,，哪有什么品牌,？沒有企業(yè)創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，哪有什么心智認(rèn)知優(yōu)勢(shì),？再給大家講解一下,，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的幾個(gè)核心工作：第一是設(shè)計(jì)品牌目標(biāo),，以及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)階梯規(guī)劃第二是基于業(yè)務(wù)布局設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)；第三是基于以上核心價(jià)值建立品牌系統(tǒng),；第四是設(shè)計(jì)陪襯組合,；第五是持續(xù)的推廣傳播。這里先簡(jiǎn)單說明,，以后在為大家詳解,。七、制定戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)陪襯企業(yè)的獨(dú)步天下的價(jià)值,，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是規(guī)劃出來(lái)的,，它是企業(yè)環(huán)環(huán)緊扣的每一個(gè)經(jīng)營(yíng)單元戰(zhàn)略協(xié)同形成的結(jié)果，是企業(yè)已經(jīng)融到骨子里日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng),、流程,、運(yùn)營(yíng)，是融到每一個(gè)員工的內(nèi)心層次,，員工的情感態(tài)度,、興趣判斷、審美趣味等,，是一個(gè)很復(fù)雜的體系,。所以，企業(yè)要制定戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)陪襯,，就是基于核心價(jià)值來(lái)打造環(huán)環(huán)相扣,、相互協(xié)同的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，從而形成持續(xù)的,、獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，形成贏得客戶的商業(yè)致勝經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)；這里的運(yùn)營(yíng)陪襯一般是4個(gè)層面的組合,，及產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、推廣,。八、制定戰(zhàn)略后臺(tái)支撐體系框架對(duì)集團(tuán)管控與組織架構(gòu),、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與資本運(yùn)營(yíng),、財(cái)務(wù)管理、人力資源管控管理,、企業(yè)文化,、信息化管理、監(jiān)察審計(jì)、生產(chǎn)管理等各個(gè)職能戰(zhàn)略方面,，提出后續(xù)提升強(qiáng)化思路,。以上就是戰(zhàn)略規(guī)劃的8步法，但做完戰(zhàn)略規(guī)劃不是就大功告成了,，戰(zhàn)略管理包括戰(zhàn)略規(guī)劃,、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略審計(jì)與改進(jìn)三個(gè)環(huán)節(jié),。企業(yè)必須將戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行實(shí)施,，對(duì)實(shí)施效果進(jìn)行審計(jì)與改進(jìn),，這樣戰(zhàn)略規(guī)劃在企業(yè)才能發(fā)生效用,。; 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《欲望論》連載九：什么是戰(zhàn)略？: 方誠(chéng) 2022-5-18 23:13; 目前為止,，戰(zhàn)略有很多流派,，眾多國(guó)內(nèi)外專家從不同角度都對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略下過定義，管理學(xué)大師明茨伯格將目前繁多的戰(zhàn)略研究歸納為十大流派,，并把目前各派對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)知比喻成“盲人摸象”,，各大學(xué)派都是從自己摸到、感知到的部分,，來(lái)描述戰(zhàn)略是什么,。我做營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢近20年，20年來(lái)主要做的本質(zhì)上是研究欲望,，今天,，我從欲望的角度，將我摸到的“大象”分享給大家,，希望對(duì)各位企業(yè)家,、同行有所啟發(fā)。戰(zhàn)略關(guān)乎生死,，戰(zhàn)略錯(cuò)了全錯(cuò),，不管是國(guó)家，還是企業(yè),，戰(zhàn)略都攸關(guān)生死,，重要性不言而喻。那戰(zhàn)略到底是什么,？一,、戰(zhàn)略到底是什么？回答這個(gè)問題,，其實(shí)首先要回答：戰(zhàn)略的目的是什么,？戰(zhàn)略一詞起源于戰(zhàn)爭(zhēng)，本意是為了達(dá)到目的，對(duì)為了贏得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的謀算,、謀劃,。“戰(zhàn)”就是戰(zhàn)爭(zhēng),，“略”就是謀劃,、謀略。戰(zhàn)爭(zhēng)的目的是為了資源爭(zhēng)奪,，因?yàn)橘Y源總是有限,，欲望總是無(wú)限，資源爭(zhēng)奪就無(wú)可避免,，戰(zhàn)爭(zhēng)就是最直接的手段,。那企業(yè)戰(zhàn)略的目的是什么？企業(yè)戰(zhàn)略的目的是：獲取客戶大師德魯克也說過,，企業(yè)存在的唯一目的就是“創(chuàng)造客戶”,。擁有客戶就是擁有市場(chǎng)，擁有客戶就是擁有話語(yǔ)權(quán),。只有能夠持續(xù)擁有客戶,，企業(yè)才有生存的權(quán)利。只有能夠創(chuàng)造客戶,，擁有客戶,，企業(yè)制定的那些10億、20億的戰(zhàn)略目標(biāo)才有實(shí)際意義,。客戶才是戰(zhàn)略的起點(diǎn),。那如果獲取客戶？回答這個(gè)問題,，你就要思考商業(yè)最本質(zhì)的問題：企業(yè)為什么會(huì)存在,？德魯克從社會(huì)學(xué)的角度，認(rèn)為企業(yè)是社會(huì)的器官,，任何企業(yè)都是要承擔(dān)某一社會(huì)分工的任務(wù),，任何企業(yè)都要為社會(huì)解決某個(gè)問題，社會(huì)才會(huì)允許它存在,。德魯克的意思是：企業(yè)是為了解決某種社會(huì)問題而存在的,。而從欲望的角度，任何企業(yè)都是為了滿足某種欲望而存在的,，而商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是,，比較誰(shuí)能更好的滿足客戶欲望。誰(shuí)能更好的滿足客戶欲望,，誰(shuí)就有活下去的權(quán)利,，否則被淘汰。其實(shí)欲望角度和德魯克的社會(huì)問題角度是一致的，因?yàn)�,，所謂社會(huì)問題本質(zhì)上就是某一類欲望得不到滿足形成的,，社會(huì)問題從根源上還是欲望問題。社會(huì)問題本質(zhì)上就是集體性的欲求不滿,。還是我在《欲望霸權(quán)論》里所說：任何企業(yè)都是在欲望里淘金,。任何企業(yè)存在的意義都是：為了更好的滿足客戶欲望。只有通過不斷為客戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值,，才能更好的滿足客戶欲望,，企業(yè)才能持續(xù)的獲得客戶，只有能持續(xù)獲得客戶,，企業(yè)才有生存的權(quán)利,。所以，從最本源上,，你要理解：一切的根本就是：更好的滿足客戶欲望,。欲望才是戰(zhàn)略最本質(zhì)的出發(fā)點(diǎn),。所以企業(yè)戰(zhàn)略,，本質(zhì)上是什么？是尋找真正適合企業(yè)資源天賦的欲望機(jī)會(huì),，一旦企業(yè)尋找到這個(gè)欲望點(diǎn),，就要在這一點(diǎn)上，這一個(gè)方向上,，傾注所有資源,，在這一點(diǎn)上，苦練10年,、20年,、甚至一百年，持續(xù)為客戶創(chuàng)造獨(dú)步天下的“價(jià)值” ,，這才是真正的戰(zhàn)略,。戰(zhàn)略就是搶奪某種欲望機(jī)會(huì)的欲望霸權(quán)！但前提是：你要找到“這一欲望機(jī)會(huì)點(diǎn)到底在哪里,？” 你要找到,，你的資源和天賦，到底能在某一欲望上,，為客戶創(chuàng)造獨(dú)步天才的價(jià)值,。這種獨(dú)步天下的價(jià)值就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是別人學(xué)不走的,。因?yàn)樗鞘瞧髽I(yè)環(huán)環(huán)緊扣的戰(zhàn)略協(xié)同的結(jié)果,，是企業(yè)已經(jīng)融到骨子里日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、流程、運(yùn)營(yíng),，是融到每一個(gè)員工的內(nèi)心層次,，員工的情感態(tài)度、興趣判斷,、審美趣味等,，是一個(gè)很復(fù)雜的體系。所以說：海底撈你學(xué)不會(huì) 小米你學(xué)不會(huì) 茅臺(tái)你學(xué)不會(huì) 格力你學(xué)不會(huì) 方太你學(xué)不會(huì) 事實(shí)上,，沒有任何一個(gè)人的成功是可以復(fù)制的,。每一任何一個(gè)企業(yè)的成功是可以復(fù)制的。要想成功,，你只能走自己的路,，真正適合你自己的路！戰(zhàn)略的原理,，企業(yè)與人是一樣的道理,！我們生活在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，任何人的資源,、時(shí)間都是有限的,，為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲取資源，都需要在市場(chǎng)有需求的情況下,，找到真正適合自己天賦和興趣的事情去做,，發(fā)揮特長(zhǎng)，去持續(xù)積累,，才能越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力,。企業(yè)也是如此。當(dāng)今中國(guó),，經(jīng)過幾十年快速發(fā)展,，我們已經(jīng)走過了經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，機(jī)會(huì)多于牛毛的階段,，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了中低速發(fā)展時(shí)代,，很多行業(yè)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)越來(lái)越成熟,，市場(chǎng)格局開始穩(wěn)定,，機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少，甚至很多行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)寡頭壟斷,。紅利早已經(jīng)消失,，野蠻生長(zhǎng)已經(jīng)不復(fù)存在。大多行業(yè)都有無(wú)數(shù)的企業(yè)和我們競(jìng)爭(zhēng),，和我們搶客戶,，搶市場(chǎng),，白熱化競(jìng)爭(zhēng)、超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)的主流常態(tài),，面對(duì)各行各業(yè)越來(lái)越成熟的市場(chǎng)環(huán)境,；企業(yè)要做的，其實(shí)就是如何利用自身有限的資源去打贏商戰(zhàn),，贏得更多市場(chǎng),，客戶，靠的是從全局從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)系統(tǒng)設(shè)計(jì)頂層戰(zhàn)略,，找到真正適合自身天賦的欲望機(jī)會(huì),，傾注資源與一點(diǎn)，持續(xù)為客戶打造核心價(jià)值,，持續(xù)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力,。二、戰(zhàn)略不是什么 1,、戰(zhàn)略是選擇嗎,？很多人說戰(zhàn)略是選擇。戰(zhàn)略當(dāng)然是選擇,，但這句話是正確的廢話,。因?yàn)槿魏螞Q策都是選擇。就像：人生是什么,？人生是選擇,！一樣的道理,。就像：營(yíng)銷是什么,？營(yíng)銷是選擇！也沒有問題,。所以,，說戰(zhàn)略是選擇，“是選擇做什么,，不做什么”,，這種話說了跟沒說一樣。 2,、戰(zhàn)略不是目標(biāo) 有很多人把目標(biāo),、把使命當(dāng)成戰(zhàn)略，這是不對(duì)的,。很多企業(yè)的戰(zhàn)略通常是： XX年成為XX行業(yè)第一 XX年成為XX品類第一 XX年把規(guī)模做到100億 4350戰(zhàn)略等等,。目標(biāo)不是戰(zhàn)略，目標(biāo),、使命是你要到達(dá)的地方,，是目的地,，而戰(zhàn)略是解決怎么去的問題。戰(zhàn)略要確定你的企業(yè)到底要解決欲望機(jī)會(huì)點(diǎn),，并在一點(diǎn)上持續(xù)為客戶打造獨(dú)步天下的價(jià)值,，從而贏得客戶，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)是確定戰(zhàn)略后,，投入產(chǎn)出的問題,。下一篇為大家分享《如何做戰(zhàn)略?》,感興趣的朋友，敬請(qǐng)留意,！; 個(gè)人分類: 欲望論|837 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《欲望論》連載八：進(jìn)化的力量: 方誠(chéng) 2022-5-18 23:10; 我們知道策劃首先要研究欲望,，但你知道更要研究欲望演化階段嗎？欲望更是商業(yè)的根本,，任何企業(yè)都在欲望里淘金,，研究客戶及欲望演化規(guī)律至關(guān)重要。很多企業(yè),、很多同行都知道要首先研究客戶,、研究需求。但你知道嗎,？除了研究客戶欲望,，研究欲望演化到哪個(gè)階段更加重要。為什么,？因?yàn)榭蛻粲偸窃诓粩嘧兓�,，人的欲望是在不斷成長(zhǎng)的，在不同階段差異巨大,。研究客戶欲望發(fā)展到哪個(gè)階段,，這個(gè)階段客戶更關(guān)心什么？已經(jīng)不在關(guān)心什么,？至關(guān)重要,！人在成長(zhǎng)，欲望也在成長(zhǎng),，欲望總在進(jìn)化人總是懷念小時(shí)候的味道,，覺得小時(shí)候的饅頭、油條就是香,；現(xiàn)在的饅頭一點(diǎn)不好吃,，沒有小時(shí)候的味道，其實(shí)不是饅頭味道變了,，是你的欲望變了,，嘗過了各種更好的美食后，變得越來(lái)越難以滿足了,，饅頭油條早就不能滿足你現(xiàn)在膨脹起來(lái)的味蕾欲望了,；小時(shí)候一盒鞭炮就能開心一天,，不是鞭炮變了，不是環(huán)境變了,，是人心變了,，我們小時(shí)候的欲望容易滿足，長(zhǎng)大了,，欲望卻越來(lái)越難以滿足,；不光我們?cè)诔砷L(zhǎng)，欲望也在不斷成長(zhǎng),。人的欲望總是越來(lái)越難以滿足,！人心難填，是本性,，是天性,！這也是為什么你的生意明明一開始很好，后來(lái)卻越來(lái)越差的根本原因,，一開始客戶可能感覺好吃,，但吃多了，人們也就逐漸感覺一般了,，如果不能推陳出新,，人越來(lái)越少是必然的。很多老字號(hào)美食逐漸衰落,，就是這個(gè)原因,。欲望不同演化階段，客戶的關(guān)注點(diǎn)也在不斷進(jìn)化這里的說的階段不是指行業(yè)周期的四個(gè)階段,，導(dǎo)入期,、發(fā)展期、成熟期,、衰退期,，而是欲望在不同演化階段，客戶關(guān)注點(diǎn)完全不同,，并且在不斷進(jìn)化。例如,當(dāng)人們沒有衣服穿時(shí),，我們只想要一件衣服,，不管衣服什么材質(zhì)、什么款式,、什么顏色,、好不好看，我們只是想有一件衣服,，能保暖就行,；當(dāng)我們穿上了衣服,，能夠保暖后，我們就想要更好看的顏色,、更好看的款式,、更舒適的材料，分不同的差場(chǎng)合,；當(dāng)我們有錢了,，買了更好看的顏色、好看的款式的衣服后,；這時(shí)我們對(duì)衣服的欲望上升了一個(gè)層次,，開始追求社會(huì)認(rèn)同、情感和精神層面的欲望,，這時(shí)我們會(huì)想要大品牌的衣服,，穿起來(lái)有面子；當(dāng)你穿多了大品牌的衣服后,，你就會(huì)開始追求跟你個(gè)性,、氣質(zhì)、價(jià)值觀,、理念,、精神內(nèi)涵等上相同的衣服品牌；目前的服裝品牌基本在這個(gè)階段,，因?yàn)榉b行業(yè),，人們的欲望發(fā)展到了這個(gè)階段；當(dāng)這些也被滿足后,，還有代表某種小眾文化,、某種精神，例如起源于美國(guó)街頭文化的supreme,；再例如中國(guó)家店行業(yè),，在開始階段，客戶最關(guān)注的是價(jià)格,，后來(lái)客戶最關(guān)注的是質(zhì)量,，再后來(lái)客戶最關(guān)注的服務(wù)，再后來(lái)客戶最關(guān)注的是智能互聯(lián),。未來(lái)客戶將更加關(guān)注什么,？行業(yè)的演化（分化和進(jìn)化）本質(zhì)上是欲望的演化（分化和進(jìn)化）造成的結(jié)果。策劃第一步：探索欲望進(jìn)化到哪個(gè)階段,，這個(gè)階段客戶最關(guān)注哪個(gè)點(diǎn) 如果你做服裝生意,，就不能只做“保暖”服裝，只滿足客戶保暖需求,，因?yàn)榭蛻粼缇筒粷M足于基礎(chǔ)的保暖需求了,！客戶對(duì)服裝的需求早已經(jīng)演化到從基本的功能需求到更高層面的心里需求層面,，甚至是精神需求層面，你還在滿足他們?cè)缇筒荒敲搓P(guān)系的東西了,，客戶自然不會(huì)買賬,。如果你此時(shí)做服裝，就要關(guān)注客戶此時(shí)注重的,、更在乎的是精神或情感層面的價(jià)值,。再看餐飲，人們對(duì)吃的欲望進(jìn)化過程我們看看餐飲行業(yè),，如果你要做餐飲,。你以為要先研究客戶欲望嗎？其實(shí)是要先研究客戶對(duì)餐飲的欲望發(fā)展到哪個(gè)階段了,？當(dāng)人們?cè)诔圆伙枙r(shí),，紅薯、高粱,、饅頭都是美食,，這時(shí)想要的是能吃飽，只要能有,、不缺就行,；當(dāng)人們能吃飽了，就開始想要吃好的,，饅頭,、米飯已經(jīng)不是美食，變成了普通食物,，大魚大肉才是美食,；當(dāng)人們吃好了，嘗遍了各種大魚大肉后,，就開始要,，不僅要吃得好，還要吃得健康,，如是我們追求有機(jī)食品,、農(nóng)家的、天然的食品,，追求美味的同時(shí)更加追求健康,。當(dāng)人們食物既能滿足人們對(duì)美味和健康的需求后，人們開始追求用餐心理需求,，開始在乎吃飯時(shí)的環(huán)境、檔次,、品味,、氛圍,；當(dāng)人們不缺魚肉時(shí)，不缺好的干凈,、衛(wèi)生,、有格調(diào)的環(huán)境時(shí)，人們開始享受美食,，開始天南地北的追求特色美食,、追求特殊食材的美味。你會(huì)發(fā)現(xiàn)以前到處都是XX川菜館,、XX湘菜館,、XX西北菜、XX江南,；而現(xiàn)在都是XX剁椒魚頭,、XX兔頭、XX螺螄粉,、XX酸菜魚,、XX小龍蝦、XX潑婦魚,、XX潮汕鮮牛肉火鍋,、XX臭豆腐、XX家紅燒肉,、XX辣椒炒肉,。造成這個(gè)情況出現(xiàn)，根本原因是,，當(dāng)今消費(fèi)者的欲望已經(jīng)進(jìn)化到追求享受美食,、追求特色美食的階段。一定要足夠特別,、足夠特色的美食才能真正吸引他們,。如果你現(xiàn)在開餐館，還是在做什么XXX山西菜,、XX本幫菜,、XXX杭幫菜，對(duì)當(dāng)今消費(fèi)者早就沒有什么吸引力了,，沒感覺了,。不止客戶會(huì)變！欲望也會(huì)變,，欲望也會(huì)成長(zhǎng),，也會(huì)進(jìn)化！跟隨欲望進(jìn)化而進(jìn)化,，跟隨客戶變化而變化，才能不被客戶淘汰,，不被市場(chǎng)淘汰！; 個(gè)人分類: 欲望論|592 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《欲望論》：連載七：欲望的顯性和隱性: 方誠(chéng) 2022-5-18 23:07; 《欲望霸權(quán)論》總綱里講過,，欲望是企業(yè)存在的土壤,，任何企業(yè)都是在“欲望”里淘金，任何企業(yè)要想生存最關(guān)鍵的第一步就是要：找到適合自己的金礦（機(jī)會(huì)需求）,。只有找到真正適合自己企業(yè) 天賦基因的欲望空間（機(jī)會(huì)需求）,，才有生存的權(quán)利。很多企業(yè)家經(jīng)常跟我抱怨,，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，利潤(rùn)越來(lái)越薄，生意難做,，根本原因就是說沒有找到真正適合自己的需求機(jī)會(huì),。他們通常喜歡跟風(fēng)，喜歡做顯而易見的,、已經(jīng)被挖掘出來(lái)的 “顯性需求”,，例如老人鞋火了，大家都去做老人鞋,，都是更適合老人,、更舒服；奶茶火了,，大家都去做奶茶,，都是奶多好、茶葉多好,、材料多好,；醬酒火了，大家都去做醬酒,，基本都是坤沙工藝,、匠心、水質(zhì),；木門行業(yè)都在做“靜音,、環(huán)保、高端,、德國(guó)工藝”,；母嬰連鎖都在做“育嬰專家”。其實(shí)那些已經(jīng)被挖掘出來(lái)的 “ 顯性需求機(jī)會(huì) ” 大多數(shù)已經(jīng)被別人搶走,，后來(lái)者想要掘金,，就應(yīng)該往下深挖,，深入研究客戶和欲望，深入挖掘未被發(fā)現(xiàn)的 “隱性欲望機(jī)會(huì) ”,，尋找突破口,。其實(shí)需求機(jī)會(huì)（金礦）分為兩種：一種是 “顯性的”,，另一種是“隱性的,；顯性需求：顯性需求是已經(jīng)被人挖掘出來(lái)的，人盡皆知的金礦,。消費(fèi)者能直接告訴你“我需要什么”,，顯性欲望一般是“消費(fèi)者有認(rèn)知的、常規(guī)性的,、功能性的欲望”,。隱性需求：隱藏在深處的，沒有被人挖掘出來(lái)的都是 “隱性需求機(jī)會(huì)”,，他們是深處的金礦,，需要深入挖掘。隱性需求,，通常有3種,； 1、一種是未被其他人發(fā)現(xiàn)的需求,；消費(fèi)者有需求,，只是沒有被人滿足，這種 “ 需求 ” 消費(fèi)者自身是有認(rèn)知的,，只是沒被人發(fā)現(xiàn),； 2、一種是未被很好滿足的需求,；消費(fèi)者也是有認(rèn)知的,，只是被滿足的不是很好； 3,、一種是消費(fèi)者自身都沒有意識(shí)到的需求,。消費(fèi)者對(duì)自己的需求，很多時(shí)候都是不清晰的,，消費(fèi)者有可能明確地意識(shí)到“自己有需求”,，也有可能是根本意識(shí)不到“自己有需求”，甚至?xí)哉J(rèn)為 “完全不可能有需求”,。例如,，如果你問一些女性對(duì)內(nèi)衣、內(nèi)褲,、衛(wèi)生巾有什么需求,，他們一定告訴你的是：舒適,、安全、材料,、價(jià)格,、品牌等等，這些大家都知道的顯性需求,，企業(yè)基本都在這些需求里競(jìng)爭(zhēng),。但當(dāng)她們?nèi)チ酸t(yī)院，醫(yī)生告訴他,，要穿棉質(zhì)內(nèi)衣,、棉質(zhì)衛(wèi)生巾防止過敏感染，隱私部位要用勤用天然成分的清潔液清洗,，于是她們就有了“棉質(zhì)內(nèi)衣,、棉質(zhì)衛(wèi)生巾和天然清潔液”的需求，這是她們以前沒有的,、也沒有意識(shí)到的需求,，這就是隱性需求，這就是企業(yè)的金礦入口,。同質(zhì)化的,、難做的永遠(yuǎn)都是顯性需求、顯性市場(chǎng),，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)所有人都看得見,。企業(yè)想要掘金，就要深挖客戶及客戶欲望,，找到了“隱藏的需求機(jī)會(huì)”,，就找到“金礦入口”。做別人看不見的市場(chǎng),。做別人看不見的機(jī)會(huì),。做真正適合自身的欲望。; 個(gè)人分類: 欲望論|449 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《欲望論》連載六：欲望的層次: 方誠(chéng) 2022-5-18 23:05; 前文講過,，欲望是企業(yè)存在的土壤,，企業(yè)本質(zhì)上都是在欲望里淘金，企業(yè)戰(zhàn)略最重要的事就是獲取某一欲望的“欲望霸權(quán)”,，而戰(zhàn)略的第一步就會(huì)尋找最適合企業(yè)天賦的欲望,。但往往很多企業(yè)家對(duì)“欲望”的認(rèn)知非常片面，常常深陷在“常規(guī)欲望” ,、“顯性欲望”等表面化的欲望里不能自拔,，這是目前大多數(shù)企業(yè)的基本現(xiàn)實(shí)。企業(yè)總是習(xí)慣性的在表面的,、常見性的,、功能性欲望廝殺,。例如雞蛋行業(yè)，通常做得的要么是安全,，要么是新鮮,，要么是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更好，于是各類雞蛋品牌基本上都做得是“無(wú)抗生素,、無(wú)激素,、可生食、寶寶蛋”,，還有各種“小鮮蛋”,、各種“糧食喂養(yǎng)各種香”等等；例如木門行業(yè),，各類企業(yè)做的也都是“各種靜音”、“各種環(huán)�,！�,、“德國(guó)工藝”、“各種高端”,、“各種品質(zhì)”,，行業(yè)高度同質(zhì)化。例如油煙機(jī)行業(yè)基本都是“不跑煙”“大吸力”“高端”等等,。例如大米行業(yè)基本都是“黃金產(chǎn)地”“小產(chǎn)地”,、“有機(jī)”，要么是“鮮”,、“香”,、“糯”、“高端”等等,。但其實(shí)人是情感動(dòng)物,，人不僅有吃穿住行等基本的功能性欲望，更有更高層次的情感欲望和精神欲望,，人的欲望是是豐富的,、立體的、有層次的,。企業(yè)如果在功能性欲望里無(wú)法突圍,，那情感欲望和精神欲望就是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。這也是企業(yè)創(chuàng)造差異化價(jià)值的利器,。功能性的需求總是“有限的”,，有太多的企業(yè)和產(chǎn)品在滿足，總有企業(yè)能在某一功能欲望上做的最好,，而情感欲望和精神欲望是無(wú)限的,。所以當(dāng)企業(yè)在無(wú)法在功能性欲望上創(chuàng)造更好價(jià)值時(shí),，情感欲望和精神欲望就是非常重要的突破口。美國(guó)心理生物學(xué)家斯佩里博士通過著名的割裂腦實(shí)驗(yàn),，證實(shí)了大腦不對(duì)稱性的“左右腦分工理論”,，并因此榮獲1981年諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)。左半腦主要負(fù)責(zé)邏輯理解,、記憶,、時(shí)間、語(yǔ)言,、判斷,、排列、分類,、邏輯,、分析、書寫,、推理,、抑制、五感(視,、聽,、嗅、觸,、味覺)等,，思維方式具有連續(xù)性、延續(xù)性和分析性,。因此左腦可以稱作“ 理性腦 ”,、“學(xué)術(shù)腦”、“語(yǔ)言腦”,。右半腦主要負(fù)責(zé)空間形象記憶,、直覺、情感,、身體協(xié)調(diào),、視知覺、美術(shù),、音樂節(jié)奏,、想像、靈感,、頓悟等,，思維方式具有無(wú)序性、跳躍性,、直覺性等 ,，是“感性腦” ,。品牌不僅可以進(jìn)攻左腦，也可以進(jìn)攻右腦,，進(jìn)攻欲望里的情感世界和精神世界,， “以情動(dòng)人” 更是產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代致勝的法寶。我的產(chǎn)品可能和對(duì)手沒有功能上,、技術(shù)上的差異 ,，但我們品牌傳遞的形象、個(gè)性 ,、價(jià)值觀 ,、傳遞的理念、傳遞的精神 ,、傳遞出來(lái)的情感可以差異化,。產(chǎn)品同質(zhì)化沒有關(guān)系，我們可以通過與客戶的情感和精神共鳴,，獲得客戶的“偏愛”,，從而贏得商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。人是感情動(dòng)物 ,，天生對(duì)有些東西就會(huì)存在 “偏愛”，“偏愛”是營(yíng)銷的關(guān)鍵,。在汽車產(chǎn)業(yè),，中國(guó)與國(guó)外汽車品牌在功能性、技術(shù)上還有很大差距,，中國(guó)品牌不可能從“技術(shù)”上突破,，但在情感認(rèn)同、文化認(rèn)同上可以,，比亞迪推出的“秦,、唐、宋,、漢”等朝代車就是非常好的案例,。欲望是立體的，未來(lái)探索情感和精神欲望是企業(yè)的必修課任何人都會(huì)同時(shí)擁有生理的,、情感的和精神的三個(gè)不同層次的欲望,，只是不同的人、不同階段,，各種欲望占比偏重不一樣而已,。人的購(gòu)買行為受到理性欲望的影響，也有感性的部分影響,，甚至大多時(shí)候感性的成分會(huì)占據(jù)更加主要的作用,。不同產(chǎn)品 ,，有些功能欲望影響人們的行為更多，有些情感或是精神欲望影響人的行為更多 ,。例如雞蛋,、大米、蔬菜,、電器,，這些產(chǎn)品，受基礎(chǔ)的功能性欲望影響更大,；服裝,、鞋帽、珠寶首飾,、酒等更多是精神和情感消費(fèi)品,，受情感欲望影響更大。但我們應(yīng)該看清時(shí)代的趨勢(shì)：物欲過剩,、情欲當(dāng)?shù)? 在物資匱乏的年代,，基本的生理欲望得不到很好滿足，企業(yè)在盡一切辦法在滿足人們的基本的生理欲望,、功能性欲望,，人們對(duì)生理欲望的滿足關(guān)注度會(huì)更高，反而對(duì)情感欲望和精神欲望沒有過多的要求,，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就能滿足,；但在物資過剩時(shí)代，科技進(jìn)步,、效率提升,，讓我們的生理欲望（物欲）被過量滿足，人們對(duì)基本的“物欲”,，不在向以前那樣的重視,，反而我們的情感欲望和精神欲望越來(lái)越受到重視。所以,，面對(duì)新時(shí)代的消費(fèi)者,，我們不僅要和他們溝通物理的功能性欲望，更要有情感溝通,、精神溝通,。我們不僅要為客戶創(chuàng)造物理價(jià)值，更要為客戶創(chuàng)造情感價(jià)值和精神價(jià)值,，企業(yè)打造品牌,，不僅要建立物理的知名度、認(rèn)知度、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（品牌聯(lián)想）這些低級(jí)別品牌資產(chǎn),，更要建立情感依賴和精神依賴,，這些高級(jí)別資產(chǎn)，只有品牌擁有高級(jí)別資產(chǎn),，品牌才真正擁有溢價(jià)和忠誠(chéng),。而研究消費(fèi)者的情感世界和精神世界，洞察消費(fèi)者情感欲望和精神欲望,，創(chuàng)造獨(dú)特的情感價(jià)值,、精神價(jià)值是企業(yè)現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代另一條成功之道。當(dāng)今,，有如 S upreme,、奧利奧、舍得酒,、左岸咖啡,、星巴克、百事可樂,、優(yōu)樂美等等,，越來(lái)越多的品牌在情感和精神上在尋求和用戶的共鳴，未來(lái)會(huì)更多更常見,。; 個(gè)人分類: 欲望論|384 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《欲望論》連載五：欲望的重量: 方誠(chéng) 2022-5-18 23:01; 幾乎所有賣不好,、賣不上價(jià)的產(chǎn)品，根本問題,，都是因?yàn)椤皩?duì)需求理解太膚淺”,。今天就來(lái)講講：欲望的幾個(gè)重要的規(guī)律-欲望的重量為什么同樣成本的白酒，你的只能賣幾十塊 ,，別人的卻能賣幾千塊？為什么同樣成本的包包 ,，你的只能賣幾十塊 ,，別人的能賣幾萬(wàn)塊？為什么同樣是奶粉 ,，成人奶粉只能賣幾十塊 ,，嬰幼兒奶粉卻能賣近千元？為什么會(huì)這樣 ,？答案是：人的欲望 ,，其實(shí)是有重量的！有的欲望 ,，我們看的很重 ,。有的欲望，我們看的很輕 ,。有的欲望 ,，我們?cè)敢? 付很大代價(jià) ,。有的欲望，我們卻經(jīng)常一毛不拔 ,。前一段時(shí)間,，有一個(gè)做護(hù)目鏡的客戶來(lái)咨詢，他們的產(chǎn)品能夠減輕長(zhǎng)時(shí)間用眼導(dǎo)致的眼睛干澀發(fā)酸,。他們?cè)谕茝V時(shí),，也主要突出產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)“減輕長(zhǎng)時(shí)間用眼時(shí)的眼睛干澀和發(fā)酸”，但市場(chǎng)不買賬,，銷售很不理想,。他問我：為什么我們的產(chǎn)品效果很明顯，這么好的產(chǎn)品,，客戶也很需要,，但為什么賣不動(dòng)？我告訴他,，你對(duì)需求的理解太淺了,！你認(rèn)為只要客戶有需要，并且沒有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足,，那就是機(jī)會(huì),！這種想法是錯(cuò)的！�,�,！其實(shí)“眼睛干澀發(fā)酸了”這種“需求”，大多數(shù)情況下人們只愿意去“柔柔眼睛或者閉上眼睛休息一下”,，最多“用點(diǎn)眼藥水”,，根本不愿意花 2 00元買護(hù)目鏡。但你要是深入洞察會(huì)發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)人不愿意為眼睛干澀發(fā)酸買護(hù)目鏡,，但愿意為孩子長(zhǎng)時(shí)間讀書不累眼睛,、不發(fā)酸、保護(hù)視力,，去買 2 000元的護(hù)目鏡,；人們?cè)敢鉃? 堅(jiān)持熬夜看完重要的球賽，去買 2 00元的護(hù)目鏡 ,。人們?cè)敢鉃橐豢跉獍严矚g的小說,、連續(xù)劇刷完，而愿意去買防止眼睛干澀發(fā)酸的護(hù)目鏡,。同樣的需求,，不同的人，需求的重要程度天地之別。一瓶礦泉水 ,，當(dāng)你只是用來(lái) 解渴 ,，它只值2元，但當(dāng)你買給你中意的相親對(duì)象時(shí),，你一定不會(huì)買2塊的水,，最好是1 0塊、2 0塊 ,。同樣一瓶白酒 ,，當(dāng)你只是自飲是，你只愿意花幾十塊,，但當(dāng)你用來(lái) 送禮時(shí) ,，它愿意花幾千塊。當(dāng) 我們對(duì)房子的需求只是用來(lái)自住時(shí) ,，人們的需求并沒有很強(qiáng),。但突然有一天；當(dāng)有人將房子與結(jié)婚,、娶老婆的需求,，人為的掛靠起來(lái)，婚房就成為新人的超級(jí)剛需,，為了能娶到老婆,，愿意掏空幾代人積累，也要買,；突然有一天：當(dāng)有人將房子與孩子教育 ,、孩子未來(lái) ，人為的掛靠起來(lái) ,，學(xué)區(qū)房就會(huì)成為超級(jí)剛需,，你不得不買，砸鍋賣鐵也得買,；人是欲望的集合體 ,，我們有各種各樣的欲望，但人對(duì)每一個(gè)欲望重要程度都有衡量,，每一個(gè)欲望在不同的人心中的分量都是天壤之別的。不是所有欲望我們都愿意付出代價(jià),。所以 ,，我們?cè)谘芯靠蛻? 欲望時(shí) ，我們不僅要尋找欲望機(jī)會(huì) ,，更要判斷欲望的 “ 重量 ”,。即這個(gè)欲望在客戶的心中的分量重不重？客戶是不是愿意為這個(gè)欲望買單？愿意為這個(gè)欲望付多少價(jià)值 ,？很多企業(yè)的失敗 ,，問題就出在這里；他們自認(rèn)為 ,，抓住了“ 需求機(jī)會(huì) ”,，就能很容易獲得市場(chǎng)獲得客戶，但其實(shí)客戶不一定愿意為這個(gè)“需求”付款,。因?yàn)樗麄? 根本沒有擊中客戶真正在乎的,、真正愿意付款的欲望，他們往往擊中的只是一些客戶本來(lái)就無(wú)關(guān)緊要的欲望 ,，例如上面的護(hù)目鏡,，表面上看起來(lái)人們都有需求，但都不愿意為這個(gè)需求付款,，只有你洞察到某些特定人群,，他們對(duì)護(hù)目鏡才有很急迫很強(qiáng)烈的欲望，他們才愿意為護(hù)目鏡付出更多的價(jià)值,。只有當(dāng)人們的“關(guān)鍵欲望”被擊中,，才有可能觸動(dòng)行動(dòng)、觸動(dòng)購(gòu)買,。舉個(gè)案例：前一段時(shí)間,，有個(gè)做微納米氣泡機(jī)的客戶找到我咨詢，他的產(chǎn)品定價(jià)1700元,，按照他的描述,，他的產(chǎn)品是新科技產(chǎn)品，功能非常多,，例如肌膚美容,、去除瓜果農(nóng)殘、水質(zhì)改善等等,，他們選擇訴求“深層清潔”,，去除瓜果蔬菜的農(nóng)殘等有害物質(zhì)，于是投入大量人力物力,，推廣了一年多,，最終失敗收?qǐng)觥? 其實(shí)失敗的根本原因，是去除瓜果蔬菜的農(nóng)殘是消費(fèi)者普遍存在的需求（欲望）,，有足夠大的市場(chǎng),，但去農(nóng)殘對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者來(lái)說，不是那么重要那么急迫的欲望,，消費(fèi)者其實(shí)有更多更經(jīng)濟(jì)的解決方案可供選擇,，例如非常廉價(jià)的清潔液,、洗米水，大多數(shù)人是不愿意花1700元去解決這個(gè)問題的,。后來(lái)我將她的產(chǎn)品從“清潔機(jī)”,，重新定位為針對(duì)女性肌膚健康護(hù)理的SAP水療儀，方向?qū)α�,，一切自然水到渠成,，企業(yè)自然很容易走上正軌，方向錯(cuò)了,，越發(fā)力越艱難,。再講一個(gè)案例： 2018年服務(wù)太極集團(tuán)時(shí)，為他們的一款戰(zhàn)略單品沉香化氣片做品牌戰(zhàn)略咨詢,，產(chǎn)品主要功能是順氣消食,，能夠治療因?yàn)槊洑庖鸬母鞣N胃脹、胃痛,、打嗝,、噯氣、反酸,、消化不良等等癥狀,。胃藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，具有相同功能的知名品牌就有多潘立酮（嗎丁啉）,、達(dá)喜,、健胃消食片、多美拉挫等等,，還有無(wú)數(shù)不知名功能類似產(chǎn)品,。當(dāng)時(shí)一家策劃公司給它的核心策略：是把沉香化氣片做成知名品牌產(chǎn)品（如嗎丁啉、江中健胃消食片等）的輔助用藥,，訴求“胃不舒服,，胃腸脹氣，請(qǐng)用太極沉香化氣片”,，與競(jìng)品訴求基本沒有差異,，產(chǎn)品銷售基本還是要靠藥店導(dǎo)購(gòu)?fù)其N，難以達(dá)成如“藿香正氣液”一樣的知名品牌,，更不可能形成指名購(gòu)買,，花了很大的代價(jià)，銷售的主動(dòng)權(quán)最終還在藥店和導(dǎo)購(gòu)手上,。我在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),，沉香化氣片重度客戶之所以反復(fù)購(gòu)買，是因?yàn)樗麄兎答仭耙郧白约褐该?gòu)買的江中健胃消食片,、嗎丁啉效果都不好,，吃完還是很脹。試了沉香化氣片效果很好,，才愿意花3 0多塊經(jīng)常購(gòu)買,。” 在溝通中,，我發(fā)現(xiàn)這類人群大多數(shù)都是長(zhǎng)期用藥的中老年人群,，肝臟代謝能力減弱，他們稍微吃多一點(diǎn),，就很容易引起脹痛,，但是他們的脹痛和多數(shù)人不一樣，他們不僅有過量飲食引起的脹痛 ,，還同時(shí)伴隨有因?yàn)? 肝臟功能不好引起的氣脹 ,，他們?cè)诜媒薪∥赶称岫∵人幬飼r(shí),，往往只能解決他們的因?yàn)檫^量飲食引起的脹痛,，不能解決因?yàn)椤皻獠豁槨币鸬拿浲础? 所以這類肝功能不好的中老年客戶群體，才是沉香化氣片的真正目標(biāo)客戶群體,，只有他們?cè)趪L試之后才會(huì)反復(fù)來(lái)購(gòu)買,，只有他們才愿意花3 0多塊來(lái)經(jīng)常購(gòu)買。而強(qiáng)行通過導(dǎo)購(gòu)把沉香化氣片作為輔助藥來(lái)推銷不是不需要的消費(fèi)者,，只會(huì)造成相反的效果,，必不長(zhǎng)久。沉香化氣片真正能夠幫助的是那些肝功能不好的胃腸脹痛人群,，解決他們因?yàn)闅饷浐褪澄锵涣家鸬碾p重脹痛,，所以針對(duì)這一類目標(biāo)人群來(lái)溝通“順氣消食”，才能夠達(dá)到更好的效果,。我們看到 ,，那些肝功能不好的胃腸脹痛人群，他們對(duì)沉香化氣片有更加強(qiáng)烈的需求,，他們才更有可能主動(dòng)購(gòu)買沉香化氣片,，他們才是真正愿意主動(dòng)掏錢的客戶。; 個(gè)人分類: 欲望論|369 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《欲望論》連載四：需求和欲望的區(qū)別: 方誠(chéng) 2022-5-18 22:56; 有很多朋友看完《欲望霸權(quán)論》會(huì)有疑惑,，“欲望”和“需求”到底有什么區(qū)別,？其實(shí)我在 “連載一”里有講解，但不夠詳細(xì),，今天就為大家詳細(xì)講解,，給大家解惑。需求是什么,？欲望是什么,？欲望與需求是什么關(guān)系,？需求按照科特勒先生的定義：需要 +購(gòu)買力=需求，有購(gòu)買力的需要才是需求,，需求是有具體指向的,，例如我們需要衣服、需要皮鞋等等,。我的定義是：需求是欲望之花,。需求是客戶直接表現(xiàn)出來(lái)的需要，欲望是消費(fèi)者為什么需要的深層次動(dòng)機(jī),，是需求的根,，是水面下的冰山。研究需求往往只看到水面上漏出來(lái)的一角,，看不到水面下的世界,，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。舉個(gè)例子在廣告界有個(gè)古老的故事,，某制鞋公司派業(yè)務(wù)員到一個(gè)非常原始的非洲小島去做市場(chǎng)調(diào)研,。業(yè)務(wù)員A去了，發(fā)現(xiàn)沒人穿鞋,，于是他跑去做問卷調(diào)研,，問他們：你們需要鞋嗎？結(jié)果可想而知,，沒有人說需要鞋,，業(yè)務(wù)員A拿著幾千份的調(diào)研問卷回去，用大量的數(shù)據(jù)分析,，告訴老板,，這個(gè)小島上的居民，對(duì)鞋沒有需求,。業(yè)務(wù)員 B去了,，也發(fā)現(xiàn)小島居民都不穿鞋，于是他也跑去調(diào)研：你們?yōu)槭裁床淮┬,�,？穿鞋不是更舒服，更不容易傷到腳嗎,？居民告訴他：我們都住在海灘邊,，鞋子容易進(jìn)沙子，穿鞋會(huì)更不舒服,，所以還不如赤腳方便,。業(yè)務(wù)員B發(fā)現(xiàn)，原來(lái)他們內(nèi)心深處真正的欲望是“舒適的步行”,， “赤腳”反而比穿鞋更舒適,，所以他們才常年“赤腳”,。他們之所以對(duì)鞋沒有需求，是因?yàn)槠胀ǖ男谶@里容易進(jìn)沙子,，穿著會(huì)更不舒服,。但如果有不容易積沙的鞋子，就很可能大賣,，形成強(qiáng)大需求。于是業(yè)務(wù)員 B回去報(bào)告,，說小島居民對(duì)鞋有需求,，是潛力無(wú)限的市場(chǎng)。后來(lái)事實(shí)證明了業(yè)務(wù)員B的觀點(diǎn)是正確的,。這個(gè)案例,，除了舉例說明了需求和欲望的區(qū)別外，更重要的是想說明：我們都知道 “研究需求”對(duì)營(yíng)銷的重要性,，但幾乎沒有人知道,，只是研究需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們要深入研究消費(fèi)者深層次的欲望（也就是“動(dòng)機(jī)”）,。只有正在洞察到消費(fèi)者深層的欲望,，我們才能不被“需求表象”所蒙蔽。例如上面的案例中,，如果你只研究“需求”,，任何人從表面看起來(lái)，小島居民對(duì)鞋都絕對(duì)沒有需求,；但如果深入研究他們的欲望,，你會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)，“舒適地步行”才是小島居民內(nèi)心深處真實(shí)的想法,、真實(shí)的欲望,，只要能研發(fā)出不進(jìn)沙的鞋，一定能產(chǎn)生大量需求,。為什么這樣,？因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)自己的需求，很多時(shí)候都是不清晰的,，消費(fèi)者有可能明確地意識(shí)到 “自己有需求” ,，也有可能是根本意識(shí)不到 “自己有需求” ，甚至?xí)哉J(rèn)為 “完全不可能有需求”,，消費(fèi)者經(jīng)常無(wú)法對(duì)自己的真實(shí)需要進(jìn)行準(zhǔn)確的描述,，這個(gè)時(shí)候，搞清楚消費(fèi)者的 “ 深層次欲望 ” 就至關(guān)重要,。舉個(gè)例子,，飛機(jī)在被發(fā)明之前,，人們對(duì)做飛機(jī)是沒有需求的，但人類很早就有飛的欲望,；汽車在被發(fā)明之前,，人們對(duì)他也沒有需求，但人們同樣很早就有“更快”的欲望,，如果你去調(diào)研,，問他們的需求是什么？他們一定告訴你他們需要的是更快的馬車,。再舉個(gè)例子: 一個(gè)中年婦女來(lái)進(jìn)了一家服裝店,。店員問：您有沒有看中的衣服？客戶答：沒有,，有沒有羊毛衫,？店員答：沒有，您看這件羽絨服怎么樣,？也挺暖的,。客戶答：不用了。她又去另外一家店問：有沒有羊毛衫,？老板也沒有,，但他問：你為什么買羊毛衫啊,？客戶答：女兒要到外地上學(xué),，天氣冷了，我想給他買一件羊毛衫,，羊毛衫暖和又不厚,，穿在里面挺好的，所以想買羊毛衫啊,。老板一聽,，說：其實(shí)羊絨衫更好，不僅更暖和,，而且更輕薄,，柔軟舒適不傷皮膚，你女兒一定會(huì)喜歡的,，你看看這件,。結(jié)果客戶買了一件羊絨衫。通過這個(gè)故事,，我們看到,，客戶的需求一開始是羊毛衫，但她深層次的欲望（或者他真正來(lái)的目的、深層次動(dòng)機(jī)）是“是怕女兒在外面著涼”,。店家沒有管“客戶需求”,，而是通過深入溝通挖掘，直擊客戶內(nèi)心深處“怕女兒在外著涼”欲望,。為客戶推薦更適合的產(chǎn)品,，所以客戶才會(huì)買單。所以,，我們不僅要研究 “需求”,，更要研究“欲望”。; 個(gè)人分類: 欲望論|353 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《欲望論》連載三：思考價(jià)值: 方誠(chéng) 2022-5-18 22:47; 連載一,、二,，主要是講探索欲望世界，如何為企業(yè)選擇了最適合的欲望空間,，只有找到了適合自己的欲望空間才有生存空間。接下來(lái)就要組織資源“為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值”,。企業(yè)家的終極命題：思考價(jià)值,。思考到底為某類客戶創(chuàng)造什么價(jià)值！一,、你必須要知道的商業(yè)真相人類商業(yè)從誕生到現(xiàn)在,，幾千年來(lái)其最底層邏輯就是交換，從最早的以物換物,，到出現(xiàn)貨幣,，貨幣衡量的就是物品的價(jià)值，而商業(yè)交換的本質(zhì)上是“價(jià)值”,。消費(fèi)者之所以愿意和你交換,，是因?yàn)槟隳軇?chuàng)造獨(dú)特的、更好的價(jià)值,，你能更好的解決他們的問題（滿足欲望）,，他們才愿意和你交換。而你的產(chǎn)品賣得不好,，深陷同質(zhì)化泥潭,，打不開市場(chǎng)！本質(zhì)上是因?yàn)�,，在滿足客戶的某種欲望上,，你不能為客戶創(chuàng)造和提供更好的價(jià)值，或者你創(chuàng)造的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有區(qū)別,，客戶為什么選擇你,？所以，當(dāng)價(jià)值沒有唯一性，打不開市場(chǎng),、產(chǎn)品賣不動(dòng),，甚至是被市場(chǎng)淘汰出局都是必然。價(jià)值一旦沒有唯一性,，就是沒有價(jià)值,，就是不值錢！因此,，企業(yè)家經(jīng)營(yíng)企業(yè)的終極命題是：思考清楚,、想清楚，到底我們能為哪類客戶創(chuàng)造什么獨(dú)特價(jià)值�,。,。�,！這個(gè)問題想清楚了,，則生！想不清楚,，則死,！營(yíng)銷出現(xiàn)的終極目的：是指引企業(yè)家想清楚、弄明白,，在最適合的欲望空間,，為某類客戶創(chuàng)造某種獨(dú)特價(jià)值，并促進(jìn)“價(jià)值交換”,，企業(yè)才能“生”,。指引企業(yè) “創(chuàng)造價(jià)值”，并促進(jìn)價(jià)值交換,。二,、品牌是企業(yè)的救命稻草嗎？很多企業(yè)家深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭時(shí),，首先想到的是做品牌,，因?yàn)楹芏酄I(yíng)銷專家都說“只有擁有品牌，你的產(chǎn)品才有溢價(jià),，才能賣的更多,，賣得更貴”，所以做品牌就成為很多企業(yè)的“救命稻草”,。 1,、價(jià)值是企業(yè)的根，是企業(yè)的靈魂你先忘記品牌,，忘記各種概念,，回歸商業(yè)本質(zhì)，來(lái)思考問題。商業(yè)的核心是交換,。企業(yè)的本質(zhì)是“創(chuàng)造價(jià)值”,。 “價(jià)值”是企業(yè)的根，是企業(yè)的靈魂,。企業(yè)之所以能夠存在,，一定是因?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造了某種被社會(huì)接受、被某類消費(fèi)者認(rèn)可并且愿意付款交換的“價(jià)值”,。企業(yè)的一切行為,、搭建組織、建立制度,、激勵(lì)系統(tǒng)等等都是為了創(chuàng)造被目標(biāo)客戶喜歡的獨(dú)特價(jià)值,、交換價(jià)值。所以,，你在思考,，品牌是什么？品牌是怎么形成的,？品牌是你企業(yè)創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值在與客戶不斷接觸,、溝通和體驗(yàn)后，在客戶心中的分量不斷增加,、不斷加重所形成的。品牌的形成,，就像人和人之間關(guān)系的形成,，從開始的知道到了解，到信任,，到依賴,，甚至到信仰，如下圖所示才是品牌形成的真相�,。,。� 之所以有人認(rèn)為品牌是認(rèn)知,，就是在品牌形成的第二個(gè)階段認(rèn)知,，品牌就是要在客戶大腦建立差異化的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知；有人認(rèn)為品牌是信任背書,，是因?yàn)槿撕推放脐P(guān)系上升到第三個(gè)階段,，品牌就是信任；當(dāng)客戶對(duì)某一品牌的信任上升到信仰時(shí),，品牌就是信仰,。回歸商業(yè)本質(zhì)，回歸到商業(yè)的最根本“人”。人,、欲望才是一切的根本,，企業(yè)存在的根本就是要為某類人的某種欲望創(chuàng)造出獨(dú)特價(jià)值。從最本質(zhì)的角度,，品牌就是企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值在客戶心智的投影,。此價(jià)值有唯一性，品牌自然有高溢價(jià),，此價(jià)值沒有唯一性,，品牌自然進(jìn)入同質(zhì)化困局。 2,、品牌其實(shí)是“價(jià)值投影”,。是企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，在客戶大腦中的投影,。企業(yè)打造品牌,，本質(zhì)上就是把企業(yè)創(chuàng)造的“價(jià)值”，根植到客戶的大腦中,，讓客戶認(rèn)知,、接觸、體驗(yàn),、反復(fù)體驗(yàn)后,，在大腦中建立起“價(jià)值投影”。只有客戶知道你的價(jià)值,、認(rèn)同你創(chuàng)造的價(jià)值,、甚至是喜歡你創(chuàng)造的價(jià)值，你創(chuàng)造的價(jià)值才有價(jià)值,，你的品牌才有價(jià)值,。所以打造品牌，還是要回到最根本的問題上,，“你能為某類客戶創(chuàng)造什么獨(dú)特價(jià)值”,？只有你創(chuàng)造的價(jià)值有價(jià)值，你的品牌才有價(jià)值,。只有你創(chuàng)造的產(chǎn)品有價(jià)值,，你的品牌才有價(jià)值。產(chǎn)品其實(shí)只是 “價(jià)值的載體”,，僅此而已,。因?yàn)橹挥心愕钠髽I(yè)創(chuàng)造出更好的價(jià)值，消費(fèi)者才會(huì),、才愿意和你交換,。否則消費(fèi)者不可能和你交換,。就是這么簡(jiǎn)單的道理。 3,、價(jià)值才是關(guān)鍵,，才是品牌形成的真因！獨(dú)特價(jià)值是企業(yè)的靈魂,，更是品牌的靈魂,。是統(tǒng)帥企業(yè)一切行為、資源的戰(zhàn)略核心,！說一千道一萬(wàn),，【價(jià)值】才是商業(yè)的本質(zhì)。當(dāng)然,，很多企業(yè)家忽略了另外一個(gè)問題就是企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值必須要有 “唯一性” 為什么企業(yè)會(huì)深陷同質(zhì)化,、價(jià)格戰(zhàn)泥潭？為什么同樣的價(jià)格,、甚至更低的價(jià)值,，你的產(chǎn)品就是賣不動(dòng)？本質(zhì)上就是企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值沒有 “唯一性”,，你沒有為你的客戶創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值,，這是問題的關(guān)鍵，這也是中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的通病,。三,、如何創(chuàng)造價(jià)值？要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值就要首先弄清楚,，價(jià)值來(lái)源于哪里,？價(jià)值來(lái)源于哪里？答案是：客戶欲望下面會(huì)有詳細(xì)講解,；我將價(jià)值創(chuàng)造分為5大關(guān)鍵：探索欲望、提煉價(jià)值,、創(chuàng)造價(jià)值,、強(qiáng)化價(jià)值和溝通價(jià)值第一步：洞察欲望企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造 “唯一性價(jià)值”，但首先要知道：價(jià)值從哪里來(lái),？馬克思說價(jià)值是勞動(dòng)者（企業(yè)）創(chuàng)造的,。但價(jià)值的創(chuàng)造首先來(lái)源于消費(fèi)者“欲望”。價(jià)值之所有有價(jià)值一定是因?yàn)橛腥诵枰�,，如果沒人需要,，那就一定沒有價(jià)值。企業(yè)要想擺脫同質(zhì)化,、價(jià)格戰(zhàn)旋渦,，創(chuàng)造出更好的價(jià)值,，就必須要去探索“欲望”，從欲望里“尋找到你能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，滿足的更好的欲望,，并且占有它”，獲得這個(gè)欲望的“欲望霸權(quán)”,。汽車剛研發(fā)出來(lái)時(shí),，各個(gè)品牌的汽車也基本沒有區(qū)別，大家都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，比拼是價(jià)格是成本,，福特最先引入泰勒的《科學(xué)的管理》，發(fā)明了流水線,，大大提升了工人效率,、降低了成本，因此他的車賣的最好最便宜,。其他汽車公司被逼無(wú)奈,，于是都在各自尋找出路，如何破局,？于是最早的 “市場(chǎng)細(xì)分”概念開始出現(xiàn),。在研究了不同消費(fèi)者的欲望后；奔馳選擇專門為老板,、高收入人群打造了最豪華,、后座最舒適的高端轎車，擺脫了同質(zhì)化,，賣的也非常好,；寶馬是做飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)出生，他選擇專門為喜歡動(dòng)力強(qiáng)勁,、喜歡享受駕駛樂趣的年輕人打造了駕駛性能卓越的高端汽車,，也同樣擺脫了同質(zhì)化，賣的非常好,；沃爾沃選擇了為非常注重駕駛安全的客戶,，打造了最安全的轎車，也賣的非常好,。因此對(duì)欲望及其變化的的探索和研究,，是企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值、擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)旋渦的關(guān)鍵,，是營(yíng)銷策劃的重中之重,。這部分內(nèi)容在《欲望霸權(quán)論》連載二，有詳細(xì)講解,，教你如何尋找機(jī)會(huì),，如何突圍,。第二步：價(jià)值提煉在尋找到適合的機(jī)會(huì)，明確了突破口后,，企業(yè)要做是,，基于自身的天賦和優(yōu)勢(shì)，思考清楚,，要為目標(biāo)客戶創(chuàng)造什么樣的獨(dú)特的價(jià)值,？這要基于對(duì)目標(biāo)客戶欲望的深入研究，選擇最適合自身天賦和優(yōu)勢(shì)的價(jià)值,，例如奔馳選擇了豪華老板座駕,，將車身加長(zhǎng)，后座空間加大,，選用最舒適的后座座椅和豪華裝飾等等,；寶馬的方案是選擇不斷提升發(fā)動(dòng)機(jī)和整體操控性能，讓駕駛更有樂趣,。第三步：創(chuàng)造價(jià)值在確定 “唯一性價(jià)值”后,，企業(yè)要配置資源、搭建組織,、制度,、激勵(lì)體系等等企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)建“唯一性價(jià)值”。任何組織中不能創(chuàng)造或輔助創(chuàng)造唯一性價(jià)值部分都是浪費(fèi),。而產(chǎn)品其實(shí)只是“唯一性價(jià)值的載體”,；企業(yè)只是創(chuàng)造“唯一性價(jià)值”的組織； LOGO ,、V I ,、門店、甚至是企業(yè)的一花一草都只是 “唯一性價(jià)值”的載體,。品牌只是“唯一性價(jià)值”在客戶大腦中的投影,；第四步：做強(qiáng)價(jià)值唯一性價(jià)值被企業(yè)創(chuàng)造后，企業(yè)要聚焦所有資源在 “唯一性”上,、在這一點(diǎn)上,，用“唯一性價(jià)值”統(tǒng)籌企業(yè)內(nèi)外一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過長(zhǎng)期的,、協(xié)調(diào)一致的堅(jiān)持,，形成企業(yè)核心的,、持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，將長(zhǎng)板越做越長(zhǎng)。第五步：溝通價(jià)值再好的價(jià)值,，如果不能被客戶感知,，并且交換都沒有意義,，所以企業(yè)在創(chuàng)造 “唯一性價(jià)值”后，最核心的就是溝通和交換價(jià)值,，溝通價(jià)值關(guān)鍵在于如何利用有限的資源實(shí)現(xiàn)高效率的價(jià)值傳播,。這時(shí)，創(chuàng)意就是關(guān)鍵,！因?yàn)椋焊咝? = 好創(chuàng)意,！很多企業(yè)往往創(chuàng)造了很獨(dú)特的價(jià)值，沒有好創(chuàng)意來(lái)和客戶溝通,，也很難形成交換,。; 個(gè)人分類: 欲望論|309 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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