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非標(biāo)營銷體系建設(shè)：第5期——重復(fù): 跳一跳 2019-1-10 10:22; 今天與大家分享的內(nèi)容是：非標(biāo)營銷體系建設(shè)第五大模塊——重復(fù),。馬云曾經(jīng)說過：“復(fù)雜的事情簡單做，你就是專家；簡單的事情重復(fù)做，你就是行家,。到底什么是重復(fù),？其實(shí)重復(fù)就是一次一次一次一次又一次做一樣的事情,，我們每天重復(fù)著同樣的上下班路線,，重復(fù)見著同樣的同學(xué)和同事,，重復(fù)做著類似的習(xí)題和工作,，等等等等,。有時頭腦放空時禁不住會想：如此這樣每天做著一樣的事情，多枯燥無味呀,？其實(shí)恰恰相反,，表面枯燥的重復(fù)之下,，往往卻隱藏著強(qiáng)大的力量。在營銷的世界里,，更是如此,。無數(shù)的經(jīng)典商業(yè)案例中，重復(fù),，作為市場營銷中的利器,，正如其“重復(fù)”之名一般，一次又一次的發(fā)揮著其巨大作用,。例如好迪廣告詞：好迪真好,，大家好才是真的好！看似很俗的廣告詞,，一共四次出現(xiàn)這個“好“字,！為什么要重復(fù)？這個就要從打造品牌開始展開：打造品牌路徑我們將其分為“四步曲” 第一步：提煉出品牌核心價值,；第二步：用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價值,；第三步：一次又一次的重復(fù)積累；第四步：在消費(fèi)者心智中形成一對一的品牌聯(lián)想,。在這四步曲中,，對企業(yè)而言，最為艱難的并非第一條 ——“提煉出品牌的核心價值”,，提煉品牌的核心價值就好比選擇正確的武器,，企業(yè)自品牌初創(chuàng)開始，就會給予最高度的重視,，往往會賦予最大的耐心和資源,；然而到了品牌維護(hù)階段，由于人性的貪婪和多變,，“堅持初衷”往往成為一種稀缺的品格,，“一次又一次的重復(fù)積累”往往很難被企業(yè)接受，更多廣告公司,，為了證明自己的實(shí)力,，更是不遺余力的改變之前公司為品牌所做的建設(shè)，品牌不斷被賦予新的面貌,，但一個品牌要真正成為消費(fèi)者心智中的品牌,，在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生烙印，就是需要建立在“重復(fù)”的行為之上,。有一個經(jīng)典品牌,，相信男士都知道——萬寶路，將近60年,，萬寶路的廣告里都只出現(xiàn)一個畫面：牛仔,、牛仔,、牛仔、還是牛仔,，萬寶路的老總曾經(jīng)十分不滿意說策劃公司白白騙了他那么多年的錢,。其實(shí)正是因為在這60年的時間里堅定的一次又一次的重復(fù)正確的策略，才最終樹立起了完美的品牌聯(lián)想——萬寶路,，男人的世界,！在核心競爭力打造的過程中，第三步顯得最不起眼,，一塊塊砌磚的過程不僅乏味,，而且累人，但這是把圖紙上的華麗效果圖變?yōu)檎鎸?shí)存在的唯一途徑,。那么為什么要重復(fù),？在這個信息大爆炸的時代，我們的大腦會自動過濾掉很多主動思考的機(jī)會,，多年養(yǎng)成的習(xí)俗,，習(xí)慣，體驗等等會自動為我們做出選擇,，很難改變,，這也就是我們?yōu)槭裁唇?jīng)常說不要教育消費(fèi)者，而要迎合消費(fèi)者的原因所在,，因為大腦巨大的慣性,，不是輕易能夠改變的。而慣性是怎么產(chǎn)生的,？就是由于一次一次的重復(fù)產(chǎn)生的! 在營銷的世界里：因為只有重復(fù)才能引發(fā)關(guān)注,，因為只有重復(fù)才能記憶深刻，因為只有重復(fù)才能促進(jìn)購買欲望,，因為只有重復(fù)才能促成成交,，因為只有重復(fù)才能循環(huán)購買。因為只有重復(fù)才能養(yǎng)成習(xí)慣,。其次,，重復(fù)也可以帶來刺激，這也是重復(fù)最直接,，也是最有效的作用,。大多數(shù)情況下，我們的大腦只能主動選擇其中的部分,，例如重要的,、有意義的、近期的信息，也就是說,，大腦的空間是極為有限的。對于商家來說,，使用各種刺激手段,，去有效搶占消費(fèi)者的心智空間而不讓自己的品牌消失于信息海中更顯得無比的重要。在市場營銷中有一個與其簡單對應(yīng)的例子：假如你已經(jīng)在市中心的步行街開了一家門店,，生意還不錯,，此時你計劃開第二家門店，純以營銷角度來看,，選址該如何規(guī)劃,？很多人可能會選擇另選一條人流密集度相似的步行街開店，原因也簡單,，覆蓋面廣,，吸引理論上更多的客流人群。但是,，錯,！理論上正確的做法應(yīng)該是在已有一家門店的步行街中再開一家，形成一頭一尾的格局,。步行街商鋪林立,，無論你從哪頭開始逛，你都必定一開始在心智空間中留下其商鋪的記憶印象,，然后在逛完步行街之前,，商鋪記憶消失之前，給予消費(fèi)者重復(fù)刺激,，加強(qiáng)記憶深度,，才是正確的手法。而假設(shè)選擇另條步行街開店,，當(dāng)然,，純?nèi)藬?shù)上的客流人群相對較多，但兩家店在消費(fèi)者心智空間中的位置又如何,，很有可能就消失在茫茫的商鋪中了,。選擇100個對你的品牌茫然的消費(fèi)者，還是選擇50個對你的品牌已有一定程度印象的消費(fèi)者,？不斷的重復(fù)可以形成條件反射的效果,。重復(fù)是記憶之母。記憶的深淺不僅與刺激的強(qiáng)度有關(guān),，也與重復(fù)的次數(shù)直接相關(guān),。在一定條件下，重復(fù)的次數(shù)越多，記憶就越深刻,。舉一個市場營銷中一個很小的組成部分：廣告語,。如果能將條件反射的這種人體心理特性糅合進(jìn)廣告語的創(chuàng)作之中，加之傳播上的重復(fù)刺激,，有時就可以達(dá)到良好的營銷效果,。以前日本有一家餅干企業(yè)，TVC的廣告語很簡單：“8點(diǎn)以后吃餅干哦,�,！边@句話聽起來平淡無奇，但經(jīng)過一定時間的重復(fù)傳播之后,，在某種層面上,，確實(shí)達(dá)到了一定奇特的效果，一過晚上8點(diǎn),，人們就會情不自禁的甚至有些莫名的拿起餅干,，就是因為在持續(xù)刺激之下，8點(diǎn)這個特定的時間段,，和“吃餅干”這個本來無聯(lián)系的行為進(jìn)行了有效的關(guān)聯(lián),。相信每個人都嚼過益達(dá)，它的廣告語就是不斷重復(fù)飯后來兩粒,。這個來兩粒應(yīng)該都進(jìn)入了我們的心智,，每次只要碰到益達(dá)，我相信大家一般都會情不自禁的來兩粒吧,？這就是刺激,，只要你來兩粒，它的銷量就翻一番,。說個題外話,，如果今天讓我做一個木糖醇，我的廣告語會不斷重復(fù)：只要一粒,！我的目標(biāo)就是搶消費(fèi)者,。那么，對于這種持續(xù)不斷的刺激,，理論上我們需要在傳播層面達(dá)到這樣一種遞進(jìn)的效果：第一次會引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的知覺第二次會引起消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的某種聯(lián)系第三次則會提醒消費(fèi)者有關(guān)該產(chǎn)品的益處簡而言之,，我們必須確保目標(biāo)消費(fèi)者能夠收到足夠多的刺激，以足夠多的重復(fù)刺激去與消費(fèi)者形成足夠強(qiáng)的關(guān)聯(lián),，從而使這種刺激黏住消費(fèi)者,。一旦當(dāng)這種刺激形成，重復(fù)的元素會自然而然的形成品牌的資產(chǎn),，甚至是獨(dú)占的資產(chǎn),。也就是形成了消費(fèi)者與品牌之間一對一的關(guān)聯(lián),。成功就是簡單的事情重復(fù)做曾經(jīng)，號稱世界第一的推銷大師兼理財大師Z·J,，在他正式退休前宣布：將在結(jié)束推銷生涯的大會上奉獻(xiàn)出成功秘訣,，這一噱頭吸引了全球保險和理財界的5000多位精英參加。大會開始,，4名彪形大漢,。他們合力抬著一個鐵架走上臺來，鐵架下懸垂著一只銀亮的大鐵球,。Z·J沒有開始演講，只是走到了鐵架前,，朝鐵球敲一下,，鐵球紋絲沒動，之后的時間里,，大師每隔5分鐘就敲一下,。如此持續(xù)不斷，鐵球還是一動不動,。臺下的人開始騷動,，陸續(xù)有人離場而去，但大師還是靜靜地在同一個點(diǎn)上重復(fù)敲球的動作,，一個多小時后,，在不斷敲擊的累積作用下大鐵球劇烈的晃動，停都停不下來,。而這時,，會場內(nèi)只有500個人留下等待大師的演講。 Z·J指著轉(zhuǎn)動的鐵球開口說了一句話：“成功就是簡單的事情重復(fù)去做,。以這種持續(xù)的毅力每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn),，當(dāng)成功來臨的時候，你擋都擋不住,�,！贝髱熿o靜的向臺下的人們說到：年輕時為了推銷保險，挨家挨戶去敲別人的門,，不知遭受多少白眼,，有時甚至還要挨打狗棒。但成功后,，那些數(shù)不清被我敲過門的人反過來敲我的門,。這就是選準(zhǔn)了方向后堅持不懈，“鐵球”終于會不停擺動起來的道理,。當(dāng)努力成為一種慣性的時候,，成功是你擋都擋不住的,。從陌生到熟悉，需要我們重復(fù)的向消費(fèi)者提示我們的品牌,，讓人們漸漸產(chǎn)生信任感和親切感,；從熟悉到新鮮，并非要求品牌擯棄原有的因素,，重新改頭換面,，而是在保持品牌基因的前提下，為品牌帶來新鮮的因子——就好像萬寶路的牛仔也是與時俱進(jìn)的,，到了香港,，萬寶路更是一改牛仔身著簡陋的粗略印象，賦予牛仔農(nóng)場主的“小資”形象,，沒辦法啊,，為了滿足香港人的小資情結(jié)啊，但牛仔“掘金,，冒險,，自由”的精神特質(zhì)卻一直沒有變味。可見,，樹挪死,，人挪活，應(yīng)用在品牌上也是不變的真理啊,。品牌就好像消費(fèi)者的老朋友,，每次見面都有新感覺，但那份安心和信任總是不變的,。很多企業(yè)做品牌,，年年在品牌形象上創(chuàng)新，其實(shí)品牌形象切忌朝令夕改,，貴在堅持重復(fù),！品牌事實(shí)上就是一連串的記憶，這一連串記憶是由你的產(chǎn)品,，你的銷售方式和你的廣告?zhèn)鞑ニM成,。一個消費(fèi)者，看到一則電視廣告,，形成了一次記憶,；到終端，看到包裝漂亮的產(chǎn)品,，又形成了一次記憶,；使用之后覺得滿意，再次形成一次記憶……一連串的記憶,，形成一個印象,，這就是品牌,。面對今天如此龐大的信息量，品牌更是需要堅持用一個形象面對消費(fèi)者,，用同一種聲音對外進(jìn)行傳播,。一次又一次的重復(fù)積累，最后在消費(fèi)者心目中形成一對一的品牌聯(lián)想,。這一次又一次的重復(fù)積累,，意味著不管你是電視傳播，戶外傳播,，還是互聯(lián)網(wǎng)的傳播,，所有的傳播必須基于一個統(tǒng)一的主題，用統(tǒng)一的表達(dá)方式,，甚至統(tǒng)一的視覺和統(tǒng)一的聲音,，這就是整合營銷。牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境,。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔,。應(yīng)該說,，它在那些大都宣傳自己"領(lǐng)導(dǎo)潮流,、高品味、最漂亮"的牛仔服市場中擁有了自己獨(dú)特的個性,。但廣告播出后很短的時間,，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費(fèi)者的心理,，認(rèn)為消費(fèi)者要購買的是時裝,，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時尚和品味，而Lee避開時尚宣傳貼身,，太理性和陳舊,。Lee接受了這一意見，改變了策略,，兩年后,，Lee陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上,，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔,。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場中樹立起其"最貼身"的形象,。就像之前火的冒泡的《愛情公寓》里曾小賢說的：第一要堅持,，第二要不要臉，第三要堅持不要臉,。我們進(jìn)行一個總結(jié)吧：重復(fù)簡單的說,，就是兩個字：“堅持”,。復(fù)雜點(diǎn)說，就是四個字“不斷堅持”,。最簡單也是最困難,，只要是正確的策略，不斷的重復(fù)積累必定有一天會反射出價值,。當(dāng)相同的行為積聚到了一定量,，重復(fù)的內(nèi)容其本身資產(chǎn)最終也會反哺到品牌本身，和重復(fù)的過程一起,，三者完全黏合成了一個有機(jī)的整體,。不重復(fù)又會如何？重復(fù)的力量,，即在于一次又一次的累積,。相信大家已經(jīng)了解在“重復(fù)”上最容易犯的錯誤是什么，沒錯,，就是中止重復(fù),、不再重復(fù)。不管是累了,，倦了,，還是審美疲勞，總之就是不再重復(fù)了,。在討論這種愚蠢行為之前,，我們還需要再次約法三章，重復(fù)的前提,，是建立在品牌的第一步和第二步即必須建立在用正確的策略表現(xiàn)正確的核心價值上,，基于此的重復(fù)行為才有意義。非標(biāo)營銷體系建設(shè)課程精彩回顧：非標(biāo)營銷體系建設(shè)（序言）非標(biāo)營銷體系建設(shè)：第1期——發(fā)現(xiàn) 非標(biāo)營銷體系建設(shè)：第2期——沖突非標(biāo)營銷體系建設(shè)：第3期——需求非標(biāo)營銷體系建設(shè)：第4期——取舍; 個人分類: 我的文章|506 次閱讀|0 個評論

非標(biāo)營銷體系建設(shè)——取舍: 跳一跳 2019-1-3 10:21; 這是 2019 年非標(biāo)營銷研習(xí)社的第一次分享,，在這里首先祝愿大家：新年新氣象,，工作順利，身體健康,。今天和大家分享非標(biāo)營銷體系的第 4 大關(guān)鍵詞：取舍 ,！營銷取舍：講的是在營銷的活動中，結(jié)合自身優(yōu)勢,，選擇適合自己,，能夠執(zhí)行、并且具備競爭可能性的營銷要素,。取舍在營銷世界里的關(guān)鍵不是取而是舍,！為什么這么說？在今天錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境中,，我們不是選擇做什么,，而是選擇不做什么,？對于發(fā)展中企業(yè)，當(dāng)我們還在不斷選擇的時候,，會讓我們的壓力越來越大,，企業(yè)的發(fā)展方向就越來越不明確！相反的,，我們要做的卻是減法,，讓一些非核心的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品,、服務(wù),、客戶的舍棄，更多的是強(qiáng)調(diào)聚焦,。因為,，舍——只為更精準(zhǔn)：舍棄復(fù)雜，簡單才能極致,。因為,，舍——只為更專注：更為專注，才能成為專家,。因為,，舍——只為去打破：只有打破，才能獲得重生,。因為,，舍——只為更簡化：越是簡單,，才能聚焦重要,。因為，舍——只為更精華：去其糟粕,，才能取其精華,。正所謂：魚和熊掌不可兼得。有舍才有得,，小舍有小得,，大舍才能大得，不舍往往沒有得,。我們做營銷要使定位更加健全,，并難以被競爭者模仿，我們就必須進(jìn)行 “ 取舍 ” ,。當(dāng)我們正走向一個獨(dú)特而有利的定位時,，我們必須考慮到自己所設(shè)定的競爭方向是否與競爭者不同，因為,，如果我們真的能大小通吃的話,，競爭者勢必也能夠立即模仿,、跟進(jìn)。如果有取舍的話,，對手為了學(xué)我們就要傷害自己,，這樣往往會成本太高或者說代價太大而得不償失，從而不得不放棄抄襲,。對于營銷而言,，在市場這個看不見硝煙的戰(zhàn)場中，舍其實(shí)更多時候并不似壯士斷腕般悲壯,，表現(xiàn)出的反而恰恰是一種智慧,、一種哲學(xué)、一種境界,。有所舍才能有所得,，大舍才能大得 —— 對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，我們認(rèn)為其品牌目標(biāo)不應(yīng)該是做行業(yè)第一大,，而是要去打造和形成不可復(fù)制或者難以復(fù)制的核心競爭力,。而一個優(yōu)秀的、被消費(fèi)者心智所認(rèn)可的品牌認(rèn)知,，在某種程度上不就是企業(yè)核心競爭力之一嗎,？因此，有所犧牲,、長期堅持其實(shí)都是值得的,。有這樣一個故事：一只老鷹追一只兔子至佛祖面前，兔子求佛祖保護(hù)它,，佛祖應(yīng)允,，老鷹吃不到兔子，就對佛祖道： “ 我以兔子為食,，如今你保護(hù)了兔子,，我吃不到兔子，我就要餓死,，為救兔子卻讓我餓死,，很不公平！ ” 佛祖認(rèn)為老鷹說得有理,，就割自己的股（肉）去喂鷹,，瞬間天花亂墜，仙靈齊迎,，佛祖因有大慈悲之心而得道 —— 這就是佛祖舍生取義的故事,，菩薩舍棄了肉身，贏得的所有人對菩薩的尊敬，換句話說,，菩薩用肉身,，贏得了人們對佛教的認(rèn)識和尊崇。當(dāng)我們面對消費(fèi)者的時候,，我們也需要和佛祖一樣慈悲的心,，舍棄一些眼前的利益，以得到消費(fèi)者對你的信任 —— 我們要學(xué)會舍棄對產(chǎn)品過多的贊美,，以得到消費(fèi)者對你真實(shí)內(nèi)在的認(rèn)可,；我們要學(xué)會舍棄對眼前利益的追逐，以得到消費(fèi)者對你長久的信任,；我們要學(xué)會舍棄天花亂墜的包裝,，以得到消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的點(diǎn)頭稱贊。,。,。。,。從產(chǎn)品層面來說,，做企業(yè)，要舍棄自己的時間,，作出更好的產(chǎn)品,，以得到買家的認(rèn)可；從品牌層面來說,，經(jīng)營者,，更要舍棄自己的時間，甚至家人的時間,，成就更好的品牌和口碑,，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可；從企業(yè)層面來說,，企業(yè)家,，更要舍棄自己的時間,，家人的時間,，甚至更多員工，更多家庭的時間,，成就更美好的一個遠(yuǎn)景,，以得到世界的認(rèn)可。,。,。。,。就像《功夫》里的那句話說的：能力越大,，責(zé)任越大,。期望得到更多，首先就要舍得更多,。經(jīng)�,？吹胶芏嗳苏剳賽蹠r橋段：一般男主會說：我想得到你的心,！這句話其實(shí)就是我們最常見的肉麻表白之一,，但大多時候都是被女主拒絕的,。男主要花很多心思去追,，感動女主,，這個周期和時間一般都比較長,，結(jié)果一般還不一定好,。可是大家也經(jīng)常會看到另外一個畫面：邀請大家想象一下這個場景,，有一天這個男人終于功成名就,，帶著一身的金錢,，來到佳人面前，碩大的鉆石,，晃得你眼神走失,；北京一環(huán)以內(nèi)的房產(chǎn)證上，登記的是女主的名字,；瑪薩拉蒂的引擎聲蓋過了所有追求者的歌聲,。。,。,。。,。當(dāng)這個男主舍得為女主做這一切的時候,，我想只要男主長得不是那種特別另類的，就一定得到女主的心 —— 不是說女主勢力,，而是因為舍得為其這樣做的不多,。也就是說如果你不懂她的心，不能洞察她的心,，即便整個世界的財富資源,，也絕對換不來女人的一顆心。就像《無極》里的將軍,，永遠(yuǎn)得不到她的一顆淚,。所以，要得到她的心,，首先要舍掉你自己的 “ 心 ” ,，就像女人們經(jīng)常說的：重要的不是他有多好，而是他對你有多好！消費(fèi)者就好像你的情人,，要得到她的心,，就請先舍棄你自己的心吧 —— 學(xué)會聆聽她的心，學(xué)會觀察她的美,，學(xué)會了解她的感受,，學(xué)會她的需求，你才會得到她的心,。接下來我們具體的進(jìn)行一下分析：一,、舍，只為更精準(zhǔn)：舍棄復(fù)雜,，簡單到極致,。據(jù)說有一種鳥能飛越太平洋，但是它只帶一樣?xùn)|西,，就是嘴里會叼著一根樹枝,。當(dāng)它飛累了，就放下這個樹枝落在上面休息,。而它并沒有背上鳥窩,，如果這樣它一定不會飛越整個太平洋，換言之：我們的人生難道不是這樣嗎,？多少人心里永遠(yuǎn)裝個安逸的家,，永遠(yuǎn)都舍不得上路。很多企業(yè)的當(dāng)家人都會不自覺的愛上自己的產(chǎn)品,，有關(guān)產(chǎn)品的一切,，都極盡所能的希望告訴消費(fèi)者，我們的產(chǎn)品有多完美,，不放過任何一個細(xì)節(jié),，不放過任何一個表述的機(jī)會。但,，試問各位：同是作為消費(fèi)者的我們能有耐心聽完一個陌生人的嘮嘮叨叨,、漫長的敘述嗎？現(xiàn)如今,，很多電話推銷,，我們有一個人愿意花時間聽完嗎？不管對方如何陳述,，大多時候得到的回應(yīng)都是不需要,。所以說簡單才能精準(zhǔn)，正如大俗即大雅,！正如黑白兩原色在服裝設(shè)計中永不過時一樣。所以大家記住：在營銷的時間里沒有完美的產(chǎn)品,，只有合適的創(chuàng)意,。二、舍——只為更專注喬布斯說：“這就是我的秘訣：專注和簡單,。簡單比復(fù)雜更難,，你必須努力讓你的想法變得清晰明了。讓它變得簡單,，到最后,，你會發(fā)現(xiàn)它值得你去做，因為一旦你做到了簡單,，你就能搬動大山,。“ 舍得的目標(biāo)就是讓我們更為專注,，將有限的時間無限的專注在最高的價值上,，以獲得最大的價值回報。因為專注,，才有可能成為專家,。換言之：要成為專家必須專注：做人如此，我們做營銷也是如此,。格力的當(dāng)家人董明珠始終堅持兩個堅決： 1. 堅決不打價格戰(zhàn),， 2. 堅決走專一化道路。董小姐認(rèn)為：曾經(jīng)很多其他企業(yè)（做彩電,，冰箱,、洗衣機(jī)的）來找格力，希望格力找他們貼牌,，但都被她拒絕了,，因為格力只專注于空調(diào)，并且市場是無盡的,，從民用到商用在專一的道路上會越做越好,，越走越遠(yuǎn)。有的時候,，我們做企業(yè),，做營銷，選擇太多,，就說明誘惑太多,。在眾多的誘惑中需要剝開迷霧，直取最適合的才是最好的,，這也是一種智慧,，也是一種戰(zhàn)略,，這個智慧有可能會讓我們成為這個行業(yè)的專家。而這種智慧的核心是：舍的魄力,。舍的魄力會讓我們將有限的時間,、資源，更專注在最重要的事情上,。三,、舍——只為打破，打破,，再打破小米,，我相信大家并不陌生。消費(fèi)者賦予了它很多關(guān)鍵詞：創(chuàng)新,、米粉,、陰謀家、創(chuàng)造家,、但隨著小米的發(fā)展和消費(fèi)者的認(rèn)知,，無論如何變化，與小米手機(jī)永遠(yuǎn)都息息相關(guān)的關(guān)鍵詞只有一個：互聯(lián)網(wǎng),。這就是小米的創(chuàng)新為什么不依賴硬件掙錢,，而是通過后續(xù)服務(wù)賺錢的原因。小米舍棄的是打破所有手機(jī)靠硬件賺錢的本質(zhì),。可見：有舍才有得,，小舍小得，大舍大得,，不舍不得,。企業(yè)的品牌在關(guān)鍵的時刻一定要放下自己的貪婪，犧牲雷同的,，突出自己最需要突出的部分,。海爾拿這個品牌去做藥、做啤酒最終都以失敗而告終,，其實(shí)就是這個根本原因,。四、舍——只為更加簡化簡化的目的其實(shí)只有一個,，就是將寶貴的時間和精力都致力于更重要的事情上,，唯有簡化，才能讓我們?nèi)硇牡耐度�,。就好像富蘭克林說的：與所有的人以誠相待,，同多數(shù)人和睦相處，和少數(shù)人常來常往,，只跟一個人親密無間,。因為我們的時間有限,，而這有限的時間只為一個人時，才顯得更有價值,！漢堡王,，大家應(yīng)該知道這個品牌,，曾經(jīng)做個一個變態(tài)的活動,，活動名稱叫：“巨無霸犧牲品“，當(dāng)時只提出一個了條件：在好友列表中刪除 10 個好友,，就能免費(fèi)得到一個免費(fèi)的巨無霸,。當(dāng)時他們的應(yīng)用是 Facebook ， 10 天有 20 萬個用戶被收到了”舍棄“,，最終 Facebook , 不得不要求漢堡王終止這個活動,，這個活動在我們看來，雖然有點(diǎn)惡搞,，但是讓我們知道誰才是我們難以割舍的朋友,，這個也很不錯的哈。所以,，有時候,，營銷需要做減法，盡量的單純,，才能讓人對我們的影響深刻,！五、舍——只為更精華舍的另外一種說法就是：去其糟粕,，取其精華,！。舍即是卸除貪婪,，累贅和不切實(shí)際的幻想,。輕裝上陣，集中火力攻城拔寨,。但舍就一定得嗎,？非也，非也,！在市場中這點(diǎn)尤為明顯,，在營銷的世界里，有著太多的多舍不得,，多舍少得的案例了,，經(jīng)常看見一些飯店剛開業(yè)拼命打折,，拼命促銷,，結(jié)果一個月后,，取消促銷，飯店的生意一落千丈,，再也沒有開業(yè)時那樣門庭若市,。所以，大家記住,，舍,，舍的是包袱、累贅和不切實(shí)際的幻想,，舍得前我們要問問自己：我是誰,？我從哪里來？我要到哪里去,？以上我們對舍的關(guān)鍵進(jìn)行了分析,，結(jié)合取，我們再做一個總結(jié)：其實(shí),，在營銷的世界里,，不同的競爭方式是不能彼此相容的，我們必須選擇自己要走的路線,，這就是 “ 取舍 ” ,。 “ 取舍 ” 將使得模仿變得困難，因為模仿者會因此侵蝕自己的優(yōu)勢,。 “ 取舍也有幾種不同的形式：無可取代的特色,；最佳價值鏈的差異性；形象沖突,；品牌名聲,；內(nèi)部控制的設(shè)限。因此,，我們不僅要設(shè)限,、設(shè)定目標(biāo)、修改我們的競爭方向,，在下定決心之前,，我們還要了解我們所做的取舍。取舍,，即是確定我們所不要做的事情,。做決策的考驗之一即是澄清： “ 什么是我們不想做的事？ ” 我們可以在三十秒內(nèi)問兩三個問題,，就可以弄清楚該如何決策,。首先，我們先要問自己一個客觀的問題：我們的獨(dú)特定位在哪里,？然后再問：我們在哪個部門服務(wù),？ “ ,、 ” 我們從不打電話給哪個客戶？ “ ,、 ” 我們不提供什么服務(wù),？ “ 接下來，答案就揭曉了,。營銷定位,，就是對我們所想達(dá)成的目標(biāo)設(shè)定限制。我們的直覺可能會告訴我們： “ 設(shè)限意味著無法快速成長,、意味著潛能降低,。 ” 然而,，我們卻不斷發(fā)覺,，這并非事實(shí)。設(shè)限,，是為了讓我們的企業(yè)得以壯大,。當(dāng)我們設(shè)限之后，才有真正的優(yōu)勢,、主控權(quán),， “ 有設(shè)限才有成長 ” ， “ 有所為才有所不為 ” ,，這是很辨證的法則,。失敗的典型例子都是基于這樣一個觀點(diǎn)：放寬限制才能獲得成長。最后：衷心的祝愿我們?nèi)豪锏呐笥褌�,，�?2019 年大吉大利,，萬事如意。; 個人分類: 我的文章|632 次閱讀|0 個評論

非標(biāo)營銷體系建設(shè)——需求: 跳一跳 2018-12-28 10:39; 前面我們有分享了非標(biāo)營銷體系建設(shè)兩個模塊：發(fā)現(xiàn)和沖突,，那今天我跟大家分享的主題是非標(biāo)營銷體系建設(shè)第三大模塊——需求 ,。我們?yōu)槭裁匆戎v“沖突”，再講“需求”呢,？營銷活動的前提是發(fā)現(xiàn)需求,，而需求就是從沖突中來的。沖突的原點(diǎn)是有限的物質(zhì)與無限的欲望,，而需求就是從沖突中發(fā)現(xiàn)的,。因為有沖突，所以有需求,，我們要從消費(fèi)者的需求中找到?jīng)_突點(diǎn),，從而打造新的需求。提到需求,，我相信大家都聽說過一個理論,，叫做馬斯洛需求層次理論 ,，這個理論的層級主要講的是從生理需求——安全需求——社交需求——尊重需求——自我實(shí)現(xiàn)需求。人人都有需求,，當(dāng)某層需求獲得滿足后,，另一層需求才出現(xiàn)；當(dāng)這一層次的需求相對滿足了,，就會向高一層次發(fā)展,，追求更高一層次的需求，就成為驅(qū)使行為的動力,。而當(dāng)多種需求未獲滿足時,，首先滿足的是迫切需求。所以說,，需求是逐步在提高,，在進(jìn)步的。我們作為消費(fèi)者,，一方面有物質(zhì)層面的需求,，另一方面也在尋求歸屬感/愛、自尊,、自我實(shí)現(xiàn)等精神層面的需求,，從低級的生存需要，到最高級的自我實(shí)現(xiàn),。放大到市場上來說,，誰成功地成為了這個滿足消費(fèi)者的“別人”，誰也就成功占據(jù)了消費(fèi)者心智資源,，誰就能夠成功地占據(jù)了市場競爭的高點(diǎn),。需求的主要載體是什么？其實(shí)就是產(chǎn)品,，那么消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求真相是什么,？是外觀？是品質(zhì),？是價格,？是服務(wù)？接下來我們來具體分析一下,，產(chǎn)品需求的真相,。其實(shí)，產(chǎn)品是用來與消費(fèi)者交換的,，品牌是用來與消費(fèi)者溝通的,。要了解產(chǎn)品的真相，我們可以從以下這些問題開始：這個產(chǎn)品是怎么做的？里面有什么,？沒有什么,？為什么？這個產(chǎn)品/服務(wù)的特性是什么,？它如何使用,？它的特性帶來的好處是什么？競爭產(chǎn)品/服務(wù)之間的相似或不同點(diǎn)是什么,？能感覺到的和真正的不同是什么,？它的使用者是誰？通過對以上問題的回答,，我相信大家都可以來判斷產(chǎn)品需求方向在哪里,，但這里有幾點(diǎn)呢，我們要提醒大家注意： 1,、產(chǎn)品真相必須是和消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求緊密聯(lián)系的具體功能屬性,。 2、產(chǎn)品真相必須能被消費(fèi)者識別并被仔細(xì)和清楚地表達(dá),。只要能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真相,，產(chǎn)品物質(zhì)層面的需求也就迎刃而解。如果說產(chǎn)品需求是是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行更改的思考和選擇,，那么品牌就是和消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)聯(lián)，在“思想,、心靈和精神”上形成共鳴,。在市場營銷過程中我們不能僅僅滿足物質(zhì)的需求，同時也必須發(fā)現(xiàn),、洞察,、呼應(yīng)并共鳴精神層面的需求，只有這樣的品牌才會是偉大的,、持久的,、標(biāo)志性的，最終成為一個有故事的品牌,、有信仰的品牌,。市場需求是所有個人對某種特定物品或服務(wù)的需求綜合。需求是產(chǎn)品存在的原因,，產(chǎn)品只是滿足需求的方式之一,。以家庭視頻為例，從早期的電視,、到錄像機(jī),、到光盤、多媒體、直到現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站,、網(wǎng)絡(luò)高清機(jī)頂盒,、抖音等，短短二三十年間產(chǎn)品一直在不斷創(chuàng)新,，而在家觀看視頻這個需求一直存在,。所以說，企業(yè)如果過分關(guān)注產(chǎn)品,，就會把重點(diǎn)放在不斷改進(jìn)產(chǎn)品的性能上,，但可能會忽視了其他滿足用戶需求的方式和機(jī)會，直到被淘汰的時候才恍然大悟,。企業(yè)如果把關(guān)注點(diǎn)放在需求上,，則會鼓勵員工用更好的方式去滿足用戶，而不僅僅是改善現(xiàn)有的解決方案,。需求的發(fā)現(xiàn)我們認(rèn)為還是非常容易的,，關(guān)鍵是現(xiàn)在消費(fèi)者對需求的期望值比較高，如何打造差異化的需求又變成我們企業(yè)的另外一個命題,，只有滿足消費(fèi)者的差異化需求,，才能提升我們企業(yè)的競爭力。接下來我和大家分享一下如何進(jìn)行需求的打造：我們可以自己回想一下,，其實(shí)我們的需求分為三層：“基本需求”,、“中端需求”和“高端需求”。我們來舉個餐廳的例子：我們對餐廳的基本需求是：1.干凈的衛(wèi)生,；2.符合自己的口味,；3.方便停車。中端需求： 1.服務(wù)熱情（歡迎光臨,，您好,，謝謝光臨等禮貌用語的運(yùn)用）。 2.能夠及時發(fā)現(xiàn)顧客要什么,，然后很快的滿足（比如加份飯,，倒杯水等）。 3.個性化服務(wù)（下雨天遞餐巾紙,，主動提供寶寶椅等等服務(wù)）,。高端需求：比如海底撈，能夠提供顧客不一般的享受,，這也基于我們的定位決定我們的服務(wù)能達(dá)到什么層次,。那么，需求又從何而來,？,，主要有以下三個方面： 1,、第一個方面：發(fā)現(xiàn) 我們的銷售之所以不理想，不一定是我們退步了,，而是消費(fèi)者的需求在進(jìn)步,。前面我們有分享過：企業(yè)的創(chuàng)立，一定是源于有某個想法或者某個產(chǎn)品,、某個服務(wù),、某個機(jī)會。如果不能有效的發(fā)現(xiàn)這個點(diǎn),，所有的想法都是空想,。例如：美團(tuán)大眾點(diǎn)評解決了用戶外出吃飯但不知道選哪一家的問題；共享充電寶解決了用戶出門在外手機(jī)沒電了的問題,；美圖秀秀解決了用戶想讓手機(jī)拍出的照片好看但不會使用專業(yè)修圖工具的問題,，而途牛旅游則解決了用戶想去旅游但不知道去哪里以及規(guī)劃行程繁瑣的問題等等。近年來,，越來越多的“懶需求”——它滿足了既不費(fèi)力又可以提高時間利用效率的需求,，由于“懶需求”驅(qū)動，新型平臺,、偷懶神器也層出不窮,。上海黃浦區(qū)一家餐廳推出的“代客剝蝦”服務(wù)曾哄傳網(wǎng)絡(luò)，基于部分顧客的需求,，這家餐廳專門聘用了兩名美女“剝蝦員”,，代替客人剝蝦。既能滿足“又饞又懶”的客人吃蝦需求（想邊吃小龍蝦邊玩手機(jī),，還保護(hù)了剛剛做好的美甲）,，又能體驗私人化的服務(wù)，不論是噱頭還是方便顧客,，還實(shí)現(xiàn)了飯店創(chuàng)收。所謂的“懶人需求”,，的確在不知不覺間創(chuàng)造出了互利雙贏的創(chuàng)新模式,。類似的“懶需求”還有衣柜整理師、家宴廚師,、上門理療師…… 新的消費(fèi)形態(tài)需要解決的是：是否提升了效率,，是否給了消費(fèi)者全新的體驗，這個體驗是不是消費(fèi)者需要的,。 2,、第二個方面：創(chuàng)新創(chuàng)新加上營銷思維，可以創(chuàng)造出很多好玩的產(chǎn)品,。比如,，三只松鼠主導(dǎo)做的“小瓶果”，只是把每日堅果從袋裝換成了瓶裝，上線第一天賣了18萬件,。在確保食品安全的前提下,，零食要能讓消費(fèi)者吃起來心情好一點(diǎn)，順帶補(bǔ)充營養(yǎng),，一個小小的創(chuàng)新改變,，就帶來了意想不到的效果。舉例：薄荷糖大家都非常熟悉,，寶路有個圈的薄荷糖卻特別受歡迎,，它把實(shí)心的薄荷糖設(shè)計了一個圈，并且包裝上清楚的寫著“有個圈的薄荷糖”,，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品物質(zhì)層面關(guān)鍵的差異化,，能輕松被消費(fèi)者識別，并且可以被仔細(xì)和清楚地表達(dá),。這也是它為什么能暢銷全世界幾十年的原因,。當(dāng)然，創(chuàng)新的本質(zhì)還是要解決用戶的痛點(diǎn),，同時要兼具商業(yè)常識,。 3、第三個方面場景化簡單來說,，很多時候?qū)Ξa(chǎn)品的認(rèn)知和體驗不足以令消費(fèi)者為之買單,，此時就需要建立一個合適的場景，烘托氣氛,，調(diào)動情緒,，如此，消費(fèi)便更加順理成章,。因為想免去路邊等待的時間,，所以有了滴滴；因為不想浪費(fèi)時間挑選,，不想遭受逛街的勞累,，所以有了網(wǎng)購；逛宜家早已成為很多都市居民在閑暇之余的一項愛好,，每次看到那些布置優(yōu)雅而舒適的臥室和客廳,，都會讓人身臨其境，產(chǎn)生購買的沖動,。研究表明,，人們總是直覺在先，策略性推理在后,，因此,，能夠推動我們迅速做出購買決策的往往是情緒,，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。打造需求我們還認(rèn)為不是最難的,，最難的我們是要讓這個需求永恒,，沒有永恒的企業(yè)，只有永恒的滿足客戶的需求,，換句話來說：一個企業(yè)能夠滿足客戶需求有多久,，企業(yè)就能走多久。這兩年有個詞很火：爆品,！其實(shí),，每個企業(yè)都想要把自己的產(chǎn)品做成爆品，但爆品能夠持續(xù)多久呢,？做一錘子買賣不可持續(xù),，企業(yè)更應(yīng)該懂得，如何把臨時性的產(chǎn)品做成恒久的需求,。我們來看一看：平臺是恒久的,，內(nèi)容是臨時的；電影公司是恒久的,，每部片子是臨時的,；游戲平臺是恒久的，每一款游戲是臨時的,；兒童玩具是恒久的,，悠悠球是臨時的；新聞聯(lián)播是恒久的,，新聞每天都是不同的,；人類是恒久的，每個人的壽命是有限的…… 但這個規(guī)律過于粗糙,，很難根據(jù)它判斷一個新事物到底是流行一時還是恒久的,。當(dāng)然并不是說沒有平臺就不能打造恒久產(chǎn)品了，即使是非常狹窄應(yīng)用的產(chǎn)品也有持續(xù)的需求,。如何把單品做成恒久需求,？但要想把產(chǎn)品做恒久，我們要先回答這兩個問題： 1.如何判斷一個產(chǎn)品是流行一時還是恒久,？ 2.如何把流行一時做成恒久？第一個問題,，我們必須根據(jù)具體的產(chǎn)品品類來判斷,，很難找到一個通用原理。比如,，相聲和唱歌兩個不同的電視節(jié)目相比,，你會明顯發(fā)現(xiàn),，相聲在上電視之后的效果，遠(yuǎn)沒有唱歌節(jié)目這樣火,。而且相聲只能聽一遍,，而歌曲卻可以反復(fù)唱很長時間。因為對于相聲,，人們消費(fèi)的是語言和表演攜帶的信息,，再看第二遍，信息量極大地衰減,；而歌曲則是通過聲音激發(fā)出一種情緒,，每次聽都會有不同的體驗。前幾年,，電動平衡車剛剛興起的時候,，打破了人們的認(rèn)知常識。一時間,，很多成年人把它當(dāng)成代步工具,。因為看起來很酷，所以,，盡管價格不低,，它也掀起了一陣風(fēng)潮。但電動平衡車除去新鮮感之后,，代步體驗遠(yuǎn)不及自行車或者輕型電動車,。所以，它也注定不是一個恒久型的產(chǎn)品,。第二個問題,，如何把單品做成恒久產(chǎn)品？首先,，這必須是一個正確的選擇,，能夠擊中人們內(nèi)心深處真正的需求，而不是靠一時的風(fēng)潮贏得顧客,。然后,，再通過一系列的營銷、包裝手段去塑造,。如：樂高,、芭比娃娃都堪稱是“恒久產(chǎn)品”的經(jīng)典。它們打破了玩具多是流行一時的這個魔咒,，把一個單品玩具變成了恒久需求,。樂高抓住了益智這個恒久的需求，攀附著益智這個具有永恒需求的屬性,，就脫離了玩具就只是玩玩的工具這個低級概念,。它把這些塑料積木塊做得千變?nèi)f化,、層出不窮。同時,，很透徹地理解并運(yùn)用了“波士頓矩陣”管理產(chǎn)品法,，不斷推陳出新，吸引的不只是小朋友,，還有很多成年人,。而1959年誕生的芭比娃娃，則找到的是一個好的細(xì)分市場,。當(dāng)時,，市面上那些人物形象的玩具大多都是塑料型的小女孩，而芭比娃娃則是一個成熟少女,。她完美的外形讓很多小女孩產(chǎn)生了聯(lián)想,，并成為她們的榜樣。經(jīng)過多年的沉積,，芭比娃娃成為了美國文化的象征,，就像可口可樂、耐克一樣,。依附于這樣一個強(qiáng)健的,、恒久的抽象概念，芭比娃娃自然就成為恒久的產(chǎn)品,。每種商品都有內(nèi)在的,、抽象的本質(zhì)。如果它的本質(zhì)依附于一個恒久的量,，那它就是恒久的,；如果它依附于一個臨時的量，那就是流行一時的,。我們進(jìn)行一下總結(jié),，講需求我們要關(guān)注的是：發(fā)現(xiàn)需求，打造需求,，最后要持續(xù),，永久的滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)的成功一定是滿足消費(fèi)者需求的成功,。所以,，今天的企業(yè)我們需要把滿足客戶需求作為企業(yè)發(fā)展的重中之重！祝大家都能夠更好的滿足自己客戶的需求,，從而讓企業(yè)做久,。; 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非標(biāo)營銷體建設(shè)——沖突: 跳一跳 2018-12-20 09:35; 上周給大家分享了非標(biāo)營銷體系建設(shè)第一大模塊——發(fā)現(xiàn)，今天我跟大家分享非標(biāo)營銷體系建設(shè)第二大模塊——沖突。相信到了今天沒有一個人會再懷疑,，一個強(qiáng)大的品牌對于企業(yè)來說意味著什么。而要創(chuàng)建一個強(qiáng)大的品牌,，首先必須要明白市場營銷最重要的是什么,？研究的是什么？答案其實(shí)很簡單,，就是發(fā)現(xiàn)需求,！一個好的發(fā)現(xiàn)，一定是清晰揭示了消費(fèi)者的傾向,，暗示了一個市場機(jī)會,。發(fā)現(xiàn)需求既然如此重要，那么如何發(fā)現(xiàn)呢,？這也就是我今天要分享的主題,，發(fā)現(xiàn)需求，其實(shí)就是在研究人,。只要營銷的對象還是活生生的人,，只要人性的本質(zhì)不變，那么營銷的本質(zhì)就不會變,。而人性的本質(zhì),，是七情六欲，是真善美,，也是貪嗔癡,，是本能的映射，也是欲望的抑制,，歸根到底說就是兩個字：沖突,。我們把沖突進(jìn)行了分類，大致可以分為以下五種： 1.信息沖突,； 2.興趣沖突,； 3.結(jié)構(gòu)性沖突； 4.關(guān)系沖突,； 5.價值沖突,。無論基于哪種原因的沖突，我們都可以認(rèn)識到,，沖突是獲得巨大成長機(jī)會,，認(rèn)識到?jīng)_突發(fā)生的原因，就會誕生相應(yīng)的解決之道,，解決之道就意味著滿足了需求,。沖突之所以產(chǎn)生，根源在于人性的復(fù)雜化和多樣性,，比如人性的貪婪——生理需求非常有限,，但是心理需求是無限的,；就像一個女孩子拎一個包，如果只是裝東西買個幾十塊的就可以了,，那為什么要買幾十萬的包,？這就是心理的需求，在有限和無限之間造就了層出不窮的沖突,，這就是營銷的根本所在,。有限的需求和無限的欲望之間，沖動的感性需求和克制的理性需求之間,，往往就是沖突的原點(diǎn),。其實(shí)稍加洞察就會發(fā)現(xiàn)，在日常生活中,，沖突無處不在,！需要和想要是有沖突的愛情和金錢是有沖突的美食和身材是有沖突的事業(yè)和家庭是有沖突的男人和女人是有沖突的 …… 就像鴛鴦火鍋誕生之前，兩個朋友吃火鍋,，一個能吃辣,，一個不能吃辣，這是不是沖突,？鴛鴦火鍋就完美的解決了這個沖突,。這些都是沖突。因為有沖突,，所以才有需求,。營銷的目的，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在,，并且持久的解決沖突,，滿足消費(fèi)者的需求。舉個例子海瀾之家：大家都知道男人是不喜歡逛街的,，但是也需要日常的著裝——所以我們就會發(fā)現(xiàn)在購物中心買一條褲子,，男人只要花10分鐘的時間，但是女人買一條褲子花了三個小時,。正是因為洞察到了男性購物時的“沖突”,，海瀾之家在其他的男裝品牌拼定位，拼細(xì)分,，拼專業(yè)的時候,，卻走了一條完全不同的道路——提出了男人的衣柜，真正將渠道打造成一站式的男性服裝購物終端,。正是解決了男性消費(fèi)者逛街購物時的沖突——海瀾之家2016年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入170億元,，歸屬于上市公司股東的凈利潤31億元，是中國服裝業(yè)最賺錢的一家企業(yè)。現(xiàn)在它在全世界的服裝公司里市值排名第14位,。研究沖突,，就是找到打開消費(fèi)者需求大門的鑰匙。具體來說,，沖突是一種思維模式,，也是一種系統(tǒng)方法，在做任何營銷之前,，我們都必須圍繞三個中心思考：以消費(fèi)者為中心——消費(fèi)者的沖突都有哪些？以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的沖突是哪些,？以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個沖突,？營銷活動的前提是發(fā)現(xiàn)需求，而需求是怎么來的,？答案是從沖突中來,。有限的物質(zhì)與無線的欲望是沖突的原點(diǎn)，而需求就是從沖突中發(fā)現(xiàn)的,。因為有沖突,，所以有需求：想吃好的但又懶得出去，于是有了外賣,；想從網(wǎng)上購買東西但又怕被騙,，于是有了支付寶；不想擠公交又打不到出租車,，于是有了滴滴…… 企業(yè)營銷的關(guān)鍵就是從沖突中洞察需求,，用產(chǎn)品解決沖突。所以企業(yè)進(jìn)行營銷活動前一定要清楚消費(fèi)者目前存在哪些沖突,，我的產(chǎn)品可以解決消費(fèi)者的哪些沖突,？只有清楚關(guān)鍵問題所在，才能找到有效的解決辦法,，不然企業(yè)的營銷預(yù)算雖然花出去了,，但很可能既沒有找到真正的目標(biāo)客戶群體，又沒有說清楚要解決的沖突以及辦法,，最終得到的只能是市場的冷淡反應(yīng),。下面我們來分析下：營銷的本質(zhì)——就是解決消費(fèi)者的沖突要形成有效的營銷，首先要洞察消費(fèi)者的沖突：比方說渴望用性能更好的手機(jī),，可洋品牌太貴,，于是旗艦配置良心價格的初創(chuàng)品牌小米一炮而紅。小米的成功靠的不是饑餓營銷,，而是深刻洞察了消費(fèi)者的沖突并提供了有效的解決方案,。如果你只學(xué)會了小米饑餓營銷的形式卻沒有讀懂小米底層的營銷邏輯，而去盲目模仿跟風(fēng)，那得到的只會是用戶無情的拋棄,。再舉例：今日頭條的出現(xiàn),，改變了新聞的生產(chǎn)模式與消費(fèi)模式，由過去的人找新聞變成了新聞?wù)胰�,。今日頭條之所以在很短的時間能登上新聞客戶端老大的位置,，其對客戶需求的深刻洞察起了非常重要的作用。首先,，新聞生產(chǎn)者與讀者之間的沖突是非常明顯的,，你報道的新聞我不想看，而我想看的,，你又不報道,。如今讀者對新聞資訊的需求已是千人千面：一位退休老人看新聞關(guān)心養(yǎng)生保健卻不關(guān)注科技突破，一名在校大學(xué)生看新聞關(guān)心游戲求職卻不關(guān)心社保民生,，男人想看美女卻對化妝品不感興趣,，女人想看新款時裝卻對最新游戲鍵盤無感…… 一群不同需求的讀者卻在看著一模一樣的新聞，本身就是個性化閱讀需求與內(nèi)容錯配的沖突,。沖突越大,，需求越大；需求越大,，機(jī)會越大,。能夠體察讀者需求，滿足讀者需求的企業(yè)一定會得到用戶認(rèn)可,。大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展幫助今日頭條從技術(shù)上解決了這一難題,。通過數(shù)據(jù)判斷你是什么樣的人，什么樣的時間關(guān)心什么樣的新聞,，進(jìn)而按照你的需求個性化推送新聞,，并且根據(jù)你的閱讀習(xí)慣不斷修正對你個性化需求的判斷�,？傊骸澳汴P(guān)心的,，才是頭條”；因為精準(zhǔn)的掌握了客戶需求,，能夠?qū)V告在合適的時間推送給合適的人,，使得廣告投放的效果也大大提高。說到這里,，怎么樣才能準(zhǔn)確洞察出消費(fèi)者的需求,？有限的滿足與無限的欲望之間，是永恒的,、本質(zhì)的沖突,，通過對這些沖突的洞察,，能夠更精準(zhǔn)更深入的理解消費(fèi)者的真實(shí)需求。就像對一位富婆而言,，你的包質(zhì)量再好,，工藝再精致都沒有用，只需要告訴她這款包英國女王也在用,，全球限量10個就行了,。她買的是包么？是虛榮,、自尊,，是仰望和注目，更是精神的滿足感,。一切營銷都要回到根本,，那就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的沖突，并用強(qiáng)大的產(chǎn)品力解決消費(fèi)者的沖突,。所以，企業(yè)應(yīng)該深刻思考自身：我的消費(fèi)者到底存在那些沖突,？我的產(chǎn)品可以幫助他們很好的解決這一沖突嗎,？長期沖突和短期沖突先解決哪個？產(chǎn)品解決短期沖突,，品牌解決長期沖突,。企業(yè)競爭，起點(diǎn)是產(chǎn)品,，終點(diǎn)是品牌,。當(dāng)消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求被充分滿足后，會進(jìn)而追求精神層面的滿足,，這就是為什么有些人喝酒只喝茅臺,，穿衣只穿阿瑪尼的道理。很多情況下,，兩種需求同時存在,，企業(yè)既要滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求又要給予消費(fèi)者精神滿足。從價值上來說,，產(chǎn)品是用來與消費(fèi)者交換的,，而品牌是用來與消費(fèi)者溝通的。產(chǎn)品的本質(zhì)是和消費(fèi)者物質(zhì)需求緊密相連的具體功能屬性,，品牌的本質(zhì)是可以喚起消費(fèi)者心中潛在渴望的精神內(nèi)涵,，它來源于產(chǎn)品但又高于產(chǎn)品本身的屬性。針對不同類型的沖突,，解決辦法也不一樣,。產(chǎn)品解決理性的沖突（即是左腦訴求）,，你必須正面回答消費(fèi)者為什么買你產(chǎn)品的理由。方法是短,、憑,、快。短：強(qiáng)刺激,，突出產(chǎn)品最大利益點(diǎn),，短時間內(nèi)幫助消費(fèi)者下決策，產(chǎn)品賣點(diǎn)要簡單直接有殺傷力,；憑：憑什么買你,，理由是什么，為產(chǎn)品樹立信任狀,；快：快速解決消費(fèi)者沖突,、快速決策、快速下單,。品牌解決感性的沖突（即是右腦訴求）,，你必須幫助你的用戶回答“我是誰”的這個問題，你的品牌能夠幫助用戶成為什么樣的人,。方法是穩(wěn),、準(zhǔn)、狠,。穩(wěn)：持久專注的尋找沖突,、解決沖突，與核心沖突無關(guān)的一概不論,。準(zhǔn)：品牌調(diào)性與消費(fèi)者個性的高度統(tǒng)一,，如今顧客訴求各不相同，市場不斷細(xì)分,，必須根據(jù)品牌調(diào)性找到最忠實(shí)的原點(diǎn)顧客,，用死忠粉帶動跟風(fēng)者。狠：你非極致,，我怎感動,。品牌對理念的極致追求，是品牌調(diào)性的最佳詮釋,。企業(yè)的一項重要任務(wù)是必須保證品牌形象的清晰和穩(wěn)定,，如果為了將品牌價值利用到最大化而不考慮對品牌的傷害，最終可能造成的是品牌的整體淪陷,。田趣作為永輝旗下的食品品牌,，想利用渠道優(yōu)勢為自營食品賦能，突然發(fā)力將品牌應(yīng)用于全線食品幾十個品類,。然而雖然有了渠道優(yōu)勢進(jìn)行強(qiáng)曝光,，充分引起了消費(fèi)者的關(guān)注,，但在消費(fèi)者最終購買評估時，卻產(chǎn)生了認(rèn)知模糊的困擾： “田趣,，陌生品牌,，雖然超市到處都是田趣的食品，但我并不知道這家公司到底是干什么的,。如果買瓜子,，我為什么不買旁邊的恰恰、真心,？如果買山楂條,，我為什么不買旁邊的怡達(dá)？如果買沙琪瑪,，我為什么不買旁邊的徐福記,？” 消費(fèi)者從不關(guān)心你說什么、賣什么,，他們只關(guān)心自己,！品牌與消費(fèi)者的關(guān)系就像戀愛中追求者與被追求者，只有你懂消費(fèi)者,，她才愿意了解你,，與你發(fā)生關(guān)系。就像江小白,，很多人都對它的口感表示一般，但依然無法阻擋江小白成為年輕心中最喜歡的白酒品牌,。 “怕上火,，喝王老吉！小餓小困,，喝香飄飄,！困了累了，喝紅牛,！今年過節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金！” 這些品牌的廣告語將產(chǎn)品觸點(diǎn)埋在你的日常生活場景中,，雖然這些廣告你聽了就煩,，左耳朵進(jìn)右耳朵出�,？梢坏┠闾幵谏鲜鰣鼍爸械牡臅r候,，就會第一時間聯(lián)想起品牌并引發(fā)行動。所以,，這就是在火鍋店桌上的頻繁出現(xiàn)王老吉的原因,，因為王老吉有效的解決了想吃火鍋又怕上火的心里沖突,。常開車的人，不也都在車上備上幾瓶紅牛么,？最后：“沖突”的本質(zhì)是隨時要發(fā)生變化的,，沒有新的沖突，就意味著沒有了新的需求和機(jī)會,。在營銷越來越失效的時代,，我們?nèi)绾蝸矶床臁皼_突”，解決“沖突”呢,？同時,，“沖突”也并非一次性產(chǎn)物，我們洞察和解決“沖突”也僅僅只是個開始,，對于市場營銷而言,，發(fā)現(xiàn)“沖突”只是眼睛的勝利，即三流營銷是尋找“沖突”,，二流營銷是解決“沖突”,，一流營銷是制造“沖突 ”。擴(kuò)大并制造“沖突”的價值,，才是營銷的勝利,。; 個人分類: 我的文章|596 次閱讀|0 個評論

沒有對立面的人性都是假人性: 老苗撕營銷 2018-10-24 10:30; 導(dǎo)讀人性不是一元化的貪婪、憤怒,、自私,、懶惰等生物本能，而是各種因素沖突形成的綜合體,。先請看官們思考兩個問題：第一個：頭幾年,，美國爆發(fā)金融危機(jī)的時候，經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行,，那些習(xí)慣寅吃卯糧的美國人,，很多連生活都無法自保，請問這時候?qū)櫸锸袌鰰s還是變得繁榮呢,？第二個：十幾年前,，海瀾之家找到葉茂中公司做策劃，在創(chuàng)意廣告片的時候,，分別有兩句廣告語,，一個叫“男人一年逛兩次海瀾之家，每次都有新感覺”,，一個叫“海瀾之家,，男人的衣柜”，我們要挑選一句作為主傳播語,。當(dāng)時多數(shù)人選擇的是“男人的衣柜”,，覺得主打男裝基本款的海瀾之家用這個作為主廣告語“定位更清晰”,。結(jié)果都看到了，葉茂中堅持選擇了“一年逛兩次”作為主傳播語,，這個廣告語一喊就是十五年,，估計還會繼續(xù)喊下去，成了中國市場最著名的“俗廣告”之一,�,！澳腥说囊鹿瘛眲t更多是跟標(biāo)板一起露出。您知道為什么葉茂中會選擇看上去啰嗦又有點(diǎn)無厘頭的“男人一年逛兩次海瀾之家”,，而不是看上去定位準(zhǔn)確,、簡單的“男人的衣柜”嗎？好,，上面兩個問題秒懂的看官們可以不用往下看了,，有時間咱一起去找葉大師論道。還不是特別明白的,，咱繼續(xù),。今天講沖突的復(fù)雜性。營銷是個外行門檻很低,，內(nèi)行門檻很高的行當(dāng),，臺階都在門里面呢。記得二十幾年前入行的時候,，身邊多數(shù)都是像老苗這種吃嘛嘛香干啥啥不會的,，覺得賣東西門檻低，就稀里糊涂進(jìn)來了,。營銷不就是買和賣嗎,？沒吃過豬肉還沒見過豬跑嗎？沒賣過東西還沒買過東西嗎,？但這么多年過去，多數(shù)的營銷人也還是剛剛進(jìn)門,，一個臺階都沒上呢,，變成了所謂的業(yè)務(wù)老油條。營銷的復(fù)雜性源自需求的復(fù)雜多變,，難以預(yù)料甚至難以判斷,，而需求的復(fù)雜性則來源于沖突的復(fù)雜性。以前講過,，有些人覺得研究人性是近路,，人性的貪嗔癡、七罪宗,、馬斯洛五層需求等,，或者說在心智中去占據(jù)一個固定的“認(rèn)知階梯”,。而實(shí)際上，這是一種一元論,。人的行為不是孤立的,，不是靜止的，而是各種錯綜復(fù)雜的人性,、習(xí)慣,、欲望、需求,、克制,、同理心、自律,、感性,、想象、計算等等沖突的產(chǎn)物,，而且還會隨著環(huán)境的改變而改變,。一頓大餐固然好吃，但要盤算自己的腰包是不是合適,？是不是正在節(jié)食減肥,？是不是有三高有痛風(fēng)？跟你一起吃飯的人看上去爽不爽,？是鴻門宴還是糖衣炮彈,？美女帥哥人人喜歡，孔夫子都說“未見好德如好色者”，但泡妞撩漢都有時間成本,、經(jīng)濟(jì)成本,、社會成本，弄不好還會被打,、被“潑墨”，被武都頭從獅子樓上扔下去,。利用人們貪便宜的心理,，新開張的生鮮超市送雞蛋，確實(shí)可以吸引很多人排隊,，增加店面人氣,；但如果蘋果新品發(fā)布，現(xiàn)場買兩個iPhone新品送一籃子雞蛋,，估計果粉們會把雞蛋都砸到臺上,。你以為人性都是懶的，消費(fèi)者都是圖便利，但宜家卻只賣半成品的家具給你,，讓你回到家費(fèi)勁九牛二虎之力才能組裝起來,。產(chǎn)品居然無比暢銷，成了全球最大的家具家居用品企業(yè),。 …… 孤陽不生,，獨(dú)陰不長，任何事物離開對立面都無法存在,。人性必須了解,，但不是靜態(tài)的了解，單純研究人性的貪婪,、自私,、懶惰是沒有用的，單純的研究生存需求,、安全需求也沒有太大意義,。更要看人性的沖突。人是社會動物,，這里面包含著人性的最大沖突,，即動物性和社會性的沖突。人的動物屬性,，決定了人的自私,、貪婪、懶惰,、好色,、貪吃、憤怒,，這既是宗教說的 “罪宗”,、“三毒”，也是人類發(fā)展最原始的動力,。人的社會屬性,，則決定了人的分享、利他,、惻隱,、同理心、自律,、秩序，這是既是對人動物性的約束,，也是人類文明的動力,。人性中動物性和社會性的沖突，是一切人文科學(xué)的最大課題,。中國古代從先秦時期的“性善論”,、“性惡論”,，到朱老夫子說“存天理滅人欲”，國外則從天主教的“七罪宗”,，到佛洛依德“一切都是性力”的精神分析法,。都是關(guān)于人性的認(rèn)知。王陽明的“知行合一”代表著傳統(tǒng)中國哲學(xué)的最高境界,，“致良知”,、“天理即人欲”，完美解決了人性中兩個最根本的沖突,。能夠達(dá)到也就成了“圣人”,。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)最為基礎(chǔ)的假設(shè)——人是“經(jīng)濟(jì)人”和“理性人”：自利、追求利益最大化,、不損害他人利益和公共利益,、權(quán)衡利弊。在現(xiàn)代管理學(xué)中,，行為學(xué)家道格拉斯.麥克雷戈提出了管理的假設(shè)理論,，“X-Y理論”，即針對人性的好逸惡勞和人性的奮發(fā)向上,，各自有相應(yīng)的系統(tǒng)管理體系和機(jī)制,；而管理大師德魯克則強(qiáng)調(diào)管理要“激發(fā)人的善意和潛能”。營銷首要問題的就是要洞察這樣的人性沖突,。消費(fèi)和儲蓄是一對沖突,，消費(fèi)對應(yīng)當(dāng)下滿足，而儲蓄更多是基于長遠(yuǎn)打算,。商家自然是鼓勵消費(fèi)的,，他要打破你目前的平衡，讓你沖突起來,，讓你更加傾向于消費(fèi),。商家推出的優(yōu)惠活動、降價活動是為了讓你多花錢,。但他們總是提醒參加本次活動“替您省了多少錢”,，而你自己回到家一算帳才知道，參加的優(yōu)惠活動越多,，開支越大,。有句老話叫“善買而貧”就是這個道理。說到健身的APP,，很多人的第一聯(lián)想就是Keep,，這個上線剛剛?cè)甑腁PP，至今已經(jīng)超過了1億的用戶，其月活一度占到健身類應(yīng)用的88%,。人人都想要一個好身材,，但99%人對自己的身材是不滿意的，這是個表面沖突,。其背后則是“懶和貪吃”與“自律”的沖突,。很遺憾，“當(dāng)自律”面對本能時,，大部分時候都會丟盔卸甲,，為此很多人還頗有挫折感，這又是一個沖突,。但Keep來了,，它要解決你這個復(fù)雜沖突。你不是覺得難堅持嗎,？我讓你每天打卡,，每天激勵你；還不夠的話,，我們這兒有社區(qū)交流,，大家可以共同勉勵，相互監(jiān)督（攀比）,；另外,，毅力有時候也需要方法，這里有健身達(dá)人教你,，還有營養(yǎng)師給你提供營養(yǎng)建議,。 Keep的廣告語 “自律給我自由 ” ，這是個把自律跟放縱的沖突完美解決的廣告語,，身邊很多朋友是被這個廣告語圈粉的,。雖然那些專業(yè)的健身人士經(jīng)常指責(zé) Keep不專業(yè)，但哪又怎樣,？Keep本來解決的就是非專業(yè)人士或者“想運(yùn)動沒有動力沒有方法”的普通人的沖突,。服裝對于人而言，早就告別了最初的遮體避寒功能,，而現(xiàn)在服裝的社會屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于功能屬性：“人靠衣裝”,，你穿什么樣的衣服，意味著你是什么樣的人,。服裝是人的最大社會標(biāo)簽之一,。 2003年，柒牌找葉茂中策劃服務(wù)之前,，是以西服作為主打產(chǎn)品的,。而我們當(dāng)時給男裝行業(yè)洞察到的一個重大沖突是：傳統(tǒng)的正裝都是西裝,，但隨著中國國力提升、文化的強(qiáng)大,、民族自信心的提升，很多人都有在正式場合給自己貼上中國的,、傳統(tǒng)的,、體現(xiàn)民族自信的標(biāo)簽需求。但靠什么滿足這個需求呢,？長袍馬褂早就進(jìn)了歷史,，唐裝、中山裝顯得很過時,。要體現(xiàn)“中國感”和“民族自豪感”,、西裝無法滿足這個需求、傳統(tǒng)中式服裝太過時,，幾個方面形成了尖銳的沖突,。基于這個沖突，我們幫助柒牌創(chuàng)新了“中華立領(lǐng)”這個“中式正裝”品類,，用經(jīng)常扮演民族英雄的李連杰作為代言人,，迅速把中華立領(lǐng)做成了爆款。為什么要穿中式正裝,，中華立領(lǐng)給出了足夠的理由來解決這個沖突：中式正裝最能穿出中國男人的氣質(zhì),；中式正裝最能顯示中國男人深厚的文化底蘊(yùn)；穿中式正裝的男人是有著強(qiáng)烈民族自豪感的男人,； …… 在如何成為“新中式正裝”領(lǐng)袖上,，柒牌充分利用了各種效應(yīng)來使沖突得到最大化解決。 l 領(lǐng)導(dǎo)人效應(yīng)：國家領(lǐng)袖孫中山,、毛主席,、 “中國第一美男子”周總理，一直穿著“ 中式正裝 ” 出席各重要社交場合,。 l 名人效應(yīng)：導(dǎo)演（張藝謀）明星（謝霆鋒）等等,，都喜歡穿著 “ 新中式正裝 ” 出席各時尚 PARTY 及頒獎典禮。 l 英雄效應(yīng)：中國公認(rèn)的英雄形象 —— 李小龍,，李連杰,，陳真，他們穿 “新中式正裝”,。 l 時尚效應(yīng)： “新中式正裝”系列服裝贏得陳香梅,、張紀(jì)中、李自健等眾多名人青睞,，從而再度掀起一股“ 時尚中華 ” 旋風(fēng),。 l 權(quán)威效應(yīng)：地方領(lǐng)導(dǎo),，中宣部訂購柒牌 “ 中華立領(lǐng) ” 。 l 明星效應(yīng)：李連杰這個經(jīng)常出沒在國際舞臺上的巨星,，不管是他飾演的角色還是本人都很正面,、很中國，是一個中國英雄的形象,。 “中華立領(lǐng)”新品上市當(dāng)年,，即爆發(fā)出單品3.4億的銷售，隨后幾年內(nèi)一路攀升,，奠定柒牌作為國內(nèi)男裝重要影響力品牌的基礎(chǔ),。本文是沖突系列的第三篇，先講述一下沖突的復(fù)雜性,，并且講解了人性中最大沖突——社會性和動物性的沖突,。開篇的兩個問題不知道您有沒有答案了，如果還沒有,，請繼續(xù)關(guān)注老苗講沖突系列,，后續(xù)我會詳解：人性中的各種沖突、人與環(huán)境的沖突,、人與人的沖突,，以及沖突背后的腦科學(xué)依據(jù)——“左右腦沖突”以及“腦皮層、間腦,、杏仁核的沖突”,，對心理學(xué)感興趣的還會看到精神分析法的“自我本我超我”沖突。; 個人分類: 消費(fèi)行為模式營銷|720 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷-- 目的地不明: 熱度 2 葉茂中 2015-4-8 17:53; 環(huán)境變了,。在這個多變的市場環(huán)境里,，沒有誰能拍著胸脯預(yù)言未來，營銷人常常是和消費(fèi)者一起試探著往前走一步再走一步,。所以我們必須承認(rèn),，營銷的終點(diǎn)在今天越發(fā)模糊，目的地不明,。在今天,，看著一個新工具、新渠道出來,，還沒來得及等到成熟,，替代品就出現(xiàn)了。一個浪潮打過來,，方向還沒調(diào)整好,，下一個浪潮就把你淹沒了。不是不明白,，這世界變化快,。我想沒有人否認(rèn),，從生活方式和傳播環(huán)境的角度來說，消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了大變化,。最直觀的表現(xiàn)在傳播主客體的變化,，原來占據(jù)傳播優(yōu)勢的大媒體正逐漸式微，消費(fèi)者接觸的渠道越發(fā)多元化,、碎片化,，因此重心逐漸地向消費(fèi)者偏移。因此,，從營銷操作方法的層面來說，很多東西改變了,，原來管用的東西現(xiàn)在不管用了,。葉茂中這廝一直講，早醒三天,，快活三年,。特別是在媒體投放上，性價比江河日下,，同樣的價錢效果不如原來的十分之一,。過去的方法不再起作用，新事物常常胎死腹中,，巨船在動態(tài)的世界中找不到目的地,，一切如霧里看花，朦朧中似乎有一座燈塔,，卻又常常隔著最后一層,。比如，八百標(biāo)兵奔Zara,，有一半死在了試錯的路上,，四分之一死在掉頭學(xué)優(yōu)衣庫的路上，還有四分之一究竟是加法還是減法增增減減搞不清楚,；再比如,，千萬餐飲搞團(tuán)購，許多餐廳賠本沒賺來吆喝,，好不容易摸著點(diǎn)道道,，移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮卻不期而至。在這個時代,，創(chuàng)新的速度只會更快而不會更慢,，如果總是跟風(fēng)，你不會知道自己要去哪,，因為環(huán)境總是在變,，目的地不明,，誰知道明天刮什么風(fēng)。所以,，想要在多變的世界中立足,，你必須要從變化中找出不變。變化的是風(fēng)是霧,，不變的是路,。當(dāng)看不清遠(yuǎn)方的時候，你就看看腳下,。什么沒有變,？營銷本質(zhì)沒有變。消費(fèi)者的需求沒有變,。需求仍然是由消費(fèi)者遇到的沖突引起的,。什么是沖突？我想穿著時尚,，可是我沒有錢,，這就是沖突。Zara解決了這個沖突,，相同的款式,，更低的價格，永遠(yuǎn)開在奢侈品的旁邊,，讓非高收入的人也能時尚,。所以學(xué)Zara就很難，沖突已經(jīng)被解決殆盡了,，第一個成功者大大提高了進(jìn)入門檻,，第二個、第三個就會困難很多,。第四第五第六七八再想進(jìn)入,，供應(yīng)鏈跟不上，消費(fèi)者不認(rèn)可,，找不到和Zara一樣的好門店位置,。哪怕你學(xué)得了款式學(xué)得來庫存，卻解決不了消費(fèi)者的沖突,。同理,，餐飲團(tuán)購解決了什么沖突？酒香還怕巷子深,，用互聯(lián)網(wǎng)的信息溝通能力,，彌補(bǔ)線下門店位置不佳的先天缺陷，是將門店成本轉(zhuǎn)換成了線上渠道成本,。那你的餐廳遇到這樣的沖突了嗎,。如果本來生意就很好,，那真是自損利潤，還提高了消費(fèi)者的要求,；如果本來就到死不活的,，說不定只能死得更快。新工具,、新傳播陣地出現(xiàn)了,，當(dāng)然要嘗試和利用。但是在試錯之前,，誰也不知道這些東西是好是壞,，我們看不清新工具帶來的結(jié)果，因為工具本身都具有強(qiáng)大的迭代性質(zhì),。然而,，我們能看清的，是腳下的路,。營銷本質(zhì)的東西是不會變的，人性是不會變的,。當(dāng)工具可以解決的沖突,，不是目標(biāo)消費(fèi)者的主要沖突時，我們就沒有必要投入精力和財力去進(jìn)行無謂的試錯,。這是一個偉大的,、充滿變化的時代，機(jī)會萬千,，同時危機(jī)四伏,。這給了營銷人更大的機(jī)會，也提了更高的要求,。你必須有慧眼一雙,，抓住本質(zhì)，才能以不變應(yīng)萬變,。從而披荊斬棘,，破除迷霧，找到你的路,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 5913 次閱讀|1 個評論

葉茂中談營銷——懶字訣: 熱度 2 葉茂中 2014-10-10 16:34; 想要俘獲消費(fèi)者的芳心,，先要滿足消費(fèi)者的要求。想要滿足消費(fèi)者的要求,，先要洞察消費(fèi)者的需求,。想要洞察消費(fèi)者的需求，先要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的沖突,。需求來源于沖突,，發(fā)現(xiàn)沖突是滿足消費(fèi)者需求的重要過程,。消費(fèi)者偏愛那些能夠解決他們沖突的產(chǎn)品和品牌，比如他們希望找到洗衣服最干凈的洗衣粉,，刮胡子最方便的剃須刀,，以及最安全有效的感冒藥。而且,，主流消費(fèi)者希望能最直接得解決他們的沖突,。大多數(shù)消費(fèi)者會買一包帶漂白功能的洗衣粉，而不是普通的洗衣粉加上漂白劑來自行配比,；大多數(shù)消費(fèi)者會想買一把輕松水洗的剃須刀,，而不是需要每次剃須后把刀片拆下來深層保養(yǎng)，以便下次更佳的剃須體驗,，哪怕水洗剃須刀壞得快,、易傷皮膚。說白了,，大多數(shù)消費(fèi)者可不希望產(chǎn)品在解決沖突的過程中帶來新的沖突,。產(chǎn)品和傳播都是如此。大多數(shù)消費(fèi)者不會去研究一款產(chǎn)品和自己的沖突不相關(guān)的功能,，更不想去了解那些信息復(fù)雜,、種類繁多的廣告，精力有限的情況下,，他們希望最便捷地解決主要矛盾就好,。那么什么東西能夠有效解決消費(fèi)者的最主要矛盾呢？就是那些讓消費(fèi)者變得越來越懶的產(chǎn)品,。我們先來看一個天氣預(yù)報 APP 的例子,。移動互聯(lián)網(wǎng)是浪潮之巔，各式 APP 層出不窮,，都想搶占這個未來互聯(lián)網(wǎng)競爭的端口,。天氣預(yù)報的 APP 自然也很多，墨跡天氣,、天氣通,、彩虹天氣、知趣天氣等等,，功能各式各樣,、百花齊放。前面一個號稱可以準(zhǔn)確預(yù)測三天的,，后面一個就敢說五天,，左面一個極力突顯美麗的界面，右面一個別出心裁弄朵小花，一到下雨天就可以給花澆水,，讓她騷氣地綻放,。各種功能，幾大軟件早就霸占了眾多手機(jī)屏幕,。以鄙人捉急之智商實(shí)在想不出還有什么功能可以加在天氣 APP 上了,，放眼望去紅彤彤血海一片。而一款叫做“懶人天氣”的應(yīng)用,，硬是活脫脫地從已經(jīng)紅海遍地的天氣 app 中殺出一條血路,，生生剝下一大塊份額，令人不得不咋舌,。況且,，它憑得不是功能有多“好”，而是憑借功能有多“少”,。比起前面的 APP 來說,，“懶人天氣”的功能是大大不足，而且平時還常�,？床灰娝�,。它不會監(jiān)測那么多條目，而且也不會實(shí)時播報,，而是在天氣有變化的時候才出現(xiàn),。天氣應(yīng)用的設(shè)計都普遍華麗，有些天氣應(yīng)用的帥氣程度已然爆表,，滿屏幕的小云朵和小動物讓手機(jī)直接死機(jī),�,！皯腥颂鞖狻眳s反其道而行之,，將功能做到最簡化，存在感降到最低,，反而找到了一條活路,。個中原因，如 APP 名字所言,，全在于一個“懶”字,。是的，大多數(shù)消費(fèi)者都很“懶”,，他們之所以用 app 的原因,，首先，不是在于天氣預(yù)報 app 的富炫帥,，而是想知道第二天的天氣如何,；再想一下，他們想知道的也不是天氣數(shù)據(jù)本身，而是與天氣有關(guān)的晴雨表,、溫度變化等,，好決定第二天的出行計劃或者打雷下雨收衣服。消費(fèi)者本身對數(shù)據(jù)未必感興趣,，而是對變化的天氣與自己方便的工作生活產(chǎn)生的沖突感到煩惱,。在保證解決天氣變化對自己的影響這一基本沖突之后，對于大多數(shù)用戶而言,，其他的數(shù)據(jù)啊操作啊信息啊都有可能變成累贅,，這個累贅在當(dāng)下信息爆炸時代還尤其明顯�,？瓷先ズ孟袷窍M(fèi)者“懶”所以不愿意嘗試多種技術(shù)和新鮮事物,，事實(shí)上是信息冗余加劇了“消費(fèi)者的認(rèn)知空間與復(fù)雜信息”之間的沖突。在解決消費(fèi)者一個沖突的時候給消費(fèi)者帶來另一個沖突,，必然會影響消費(fèi)者的使用體驗,。試想，如果新的沖突對消費(fèi)者的麻煩程度甚至比原沖突更大的時候,，消費(fèi)者還有可能接受么,？比如說，消費(fèi)者需要點(diǎn)外賣,，那么外賣單可以解決消費(fèi)者信息不清楚的沖突,。當(dāng)午飯想要點(diǎn)外賣的時候，我們想要有好幾張外賣單供自己選擇,。但是早上我們走出地鐵口,，外賣小哥塞單子給我們的時候，我們是不是避之不及呢,？雖然外賣單可以解決我們的一個沖突,，但是早上拿著廣告外賣單上班在路上走卻是一個新沖突，而且是時間節(jié)點(diǎn)上更近的那一個（還要背負(fù)不環(huán)保的心理壓力）,，我們自然不愿意接受,。再比如，電腦常常有些小故障,，我們需要一些軟件或知識來維護(hù)電腦,。但在事實(shí)上，學(xué)習(xí)處理電腦故障的知識帶來的沖突往往比電腦故障本身的沖突還要大,，所以我們沒有幾個人愿意學(xué)習(xí)修電腦,。 360 就抓住了這一點(diǎn)，將用戶的選擇做到最簡,。雖然有幾分流氓行為,，但是我就給你兩個選擇，做或者不做；兩條信息,，做了電腦就快,，不做電腦就不快�,？纯船F(xiàn)在 360 的份額,，就知道這一招對廣大用戶好不好用了。 GilesColborne 在著作《簡約至上——交互式設(shè)計四策略》里將用戶分為三種類型：專家型用戶,、隨意型用戶和主流用戶,。著作中是這么描述主流用戶的：最大的一個用戶群體是主流用戶。他們自己不會因為你的技術(shù)而是用你的產(chǎn)品,，是用你產(chǎn)品的目的是完成某項任務(wù),。他們會掌握一些重要功能的使用方法，但永遠(yuǎn)不會產(chǎn)生學(xué)習(xí)所有功能的想法,。這些人的口頭禪就是：“我的手機(jī)只要打電話,、能發(fā)短信就行了�,！贝蠖鄶�(shù)人屬于這一類人,。 “我的手機(jī)只要打電話、能發(fā)短信就行了,�,！� 這話聽著怎么那么耳熟呢？以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com; 1399 次閱讀|2 個評論

葉茂中談營銷—— 蠢貨: 熱度 7 葉茂中 2014-9-22 15:32; 廣告?zhèn)鞑�,，少即是多,。但是總有人不信�? 廣告費(fèi)用高，所以巴不得 15 秒之內(nèi)說完自己所有優(yōu)點(diǎn),，順便再掩蓋所有缺點(diǎn),。一打開電視：減肥藥，瘦身美容身體好,；炸雞翅,，營養(yǎng)美味身體好,；香精飲料,，維 B 維 C 身體好。反正不管是啥,，能吃都是身體好,。物美質(zhì)優(yōu)花費(fèi)少，補(bǔ)鈣長高防感冒,；你好我好大家好,，就是產(chǎn)品賣不了。值么？這次的中國好聲音,，很多人反應(yīng),，第二季沒有第一季好看了，對自己也沒有那么大吸引力了,，找不到第一季那種感覺了,。為什么？不是第二季質(zhì)量下降了,，正相反,，有了第一季的名聲以后，第二季選手的整體水平更加高,，而且修音出來的效果比第一季更好,，沒有最終被導(dǎo)師選中的學(xué)員錄像全部剪掉了。但是就是觀眾就是沒那么有激情了,。原因就是：所有選手都太好,，反而誰都記不住了。每一個登上電視的學(xué)員都是經(jīng)過篩選再篩選,，修音再修音,。整體質(zhì)量都很高，但是能記住的歌手就很少,，自然吸引力大打折扣,。老祖宗早就說過：“沒有綠葉無窮碧，哪來花兒別樣紅,�,！泵婷婢愕剑韵M(fèi)者一樣都記不住,。廣告同理,。有沖突，才能引起消費(fèi)者的關(guān)注,。來看看前端時間卡夫投放的“樂之”廣告,。 “這是我男朋友送的�,！薄斑@是我干爹送的,。”“你的呢,？” “我有樂之,。” “哈哈哈哈哈哈 ~ ……” 一口樂之“咔擦”,，手表和手機(jī)應(yīng)聲而碎,，嘲笑聲戛然而止,。短短 15 秒，幾個主畫面,，三次沖突,，深深刻在目標(biāo)消費(fèi)者的腦海里。精選原料獨(dú)特方法營養(yǎng)配比,，就可以讓餅干更脆么,？既沒有手機(jī)的洋氣，也沒有手表的檔次,，餅干就不脆了么,？未必吧，看看“樂之”,。這就是自嘲的力量,。我們知道，優(yōu)秀的產(chǎn)品來之不易,，每一款優(yōu)秀的產(chǎn)品背后都凝聚著一個團(tuán)隊的心血,，這個產(chǎn)品就像團(tuán)隊的孩子一樣。團(tuán)隊里的每一個成員都認(rèn)為這個孩子是最棒的,，不會容忍別人說一點(diǎn)孩子的不好,。這是一件優(yōu)秀的產(chǎn)品所帶來的自豪感。這樣的自豪感有時卻讓我們“關(guān)心則亂”,。我們太想告訴消費(fèi)者,，這個產(chǎn)品是有多么的棒，我們的團(tuán)隊付出了多少的努力,，我們是怎么樣的優(yōu)選材料,、細(xì)心加工、努力研發(fā),、視品質(zhì)為生命,。遺憾的是，消費(fèi)者可不關(guān)心這些,。那么多廣告,，躲都躲不完，好不容易被你逮著 15 秒,，你自己說不完,，我更懶得聽。無奈啊,。所以才要自嘲,。自嘲的魅力來自“沖突”,。沖突帶來需求,，消費(fèi)者青睞那些可以解決他們沖突的產(chǎn)品,。所以我們說，沒有沖突就沒有營銷,。但是與洞察沖突比起來,，利用沖突則是一種更具有現(xiàn)實(shí)意義的能力。在另外一個層面,，二流高手找沖突,，一流高手造沖突。在傳播給的過程中,，我們依賴于沖突所形成的戲劇化場面,，抓住消費(fèi)者的目光，將所要表達(dá)的產(chǎn)品特點(diǎn)準(zhǔn)確地傳達(dá)給我們的目標(biāo)受眾,。沖突就是不一致,，不一致成分越大則沖突越具有戲劇性。廣告當(dāng)中到處都是自吹自擂,，我們家的產(chǎn)品比別人哪里哪里強(qiáng),。這樣的沖突放在大背景下，到處都是,，所以有新的廣告出來,，反而就成了不沖突；但如果你一支廣告片出來,，說自己家的產(chǎn)品哪里哪里都不如別人,，也就“ A 方面”還好一點(diǎn)了。這廣告一下子就形成了與其他廣告的巨大沖突,，自然就吸引了消費(fèi)者的目光,。而那個只好一點(diǎn)點(diǎn)的“ A 方面”，就被觀眾牢牢的記住了,。所以,，自嘲是一種一流高手的營銷辦法。當(dāng)然,，知易行難,，想要承認(rèn)自己不行可不是一件容易的事。作為人,，都是很難大方面對自己的缺點(diǎn)的,。我們想要在其他人眼里成為一個優(yōu)秀、有趣的人,。同樣的道理,，在營銷上我們也希望別人認(rèn)為我們的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀、吸引人,，所以我們不愿意承認(rèn)產(chǎn)品的缺點(diǎn),。可是,，即便不承認(rèn)，就不存在了么,，就能得到消費(fèi)者認(rèn)可了么,？從社交上來看，一般富有幽默感,、討大家喜歡的人,，往往也是善于自嘲的人；相反,，一個常常自夸的人,，卻未必就能得到周圍的人真正的認(rèn)可。不要隨便夸自己好,，也不要怕承認(rèn)自己蠢,。消費(fèi)者的認(rèn)知大于事實(shí)更大于你夸夸其談。你說好不算好,，消費(fèi)者說好才是真好,；你說蠢也不算蠢，消費(fèi)者說蠢才是真蠢,。當(dāng)你嘗試說自己蠢的時候,，說不定才是消費(fèi)者認(rèn)為你聰明的時候。看看下面這個廣告,。我爬不過高山,。也越不過鴻溝。更渡不過小河,。但是,，有什么關(guān)系呢？你停得進(jìn)去么,？在城市里還是要靠我,。 ( 字幕： smartfortwo ：城市的終極車 ) 這是今年奔馳 smart 的廣告。整個廣告沒有一句旁白,，用了大部分時間在說,， smart 有多蠢，不能翻山也不能渡河,。 “本來就不能啊,，我在野外真的很蠢。但是,，誰在乎呢,？那個停車位你能停得進(jìn)去么，哈哈哈哈哈別開玩笑了,。我才是一輛真正適用于城市的車,�,！� 這支廣告是今年戛納創(chuàng)意節(jié)金獅大獎的得主。蠢么,？大智若愚,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|2548 次閱讀|2 個評論

出租車的大變身: 熱度 4 葉茂中 2013-4-16 09:25; 很多創(chuàng)業(yè)者最大的疑惑就是,，機(jī)會從哪里來,？放眼望去，到處都是已飽和的市場和高度競爭的局面,，或者是一個新市場被別人無聲的開拓出來之后才恍然大悟：“哎呦,，生意原來還能這么做！”總是比別人慢了半步,，總是在別人身后,。那么機(jī)會到底是從哪里來的呢？簡單的說,，機(jī)會當(dāng)然是從市場需求（現(xiàn)有的和潛在的）中被發(fā)現(xiàn)的,，而需求是從沖突中被發(fā)現(xiàn)的，誰洞察了消費(fèi)者的沖突,，誰就更有機(jī)會去滿足消費(fèi)者的需求,。比如享受美食和變胖是沖突，那么低卡路里的食品就解決了這一沖突,，比如上班和娛樂是沖突,，那么社交網(wǎng)絡(luò)就解決了這種沖突，諸如此類,。而只洞察沖突就夠了么,？很多時候如果你洞察了沖突，卻不能解決消費(fèi)者的沖突,，也只能干瞪眼看著,。要解決沖突，有時需要創(chuàng)新和科技的力量,。在接下來的時代里,，商業(yè)的熱點(diǎn)一個在社交網(wǎng)絡(luò)，另一個就在基于位置提供的服務(wù)上,，比如出租車行業(yè),。有時你如果從浦東或者虹橋下飛機(jī)出來乘出租車回家，有可能碰上這樣的司機(jī)：全程笑臉和你聊天,，到家了之后他爽快的免去了你的費(fèi)用零頭,，然后給您遞上一張名片，上面有他的各類信息和聯(lián)系方式甚至還有微博微信,，然后友好的告訴你下次可以提前預(yù)約,，下飛機(jī)之后直奔停車場找他的車即可,，免去排隊之苦，何樂不為,？當(dāng)然,，前提是他認(rèn)為你的單筆交易額讓他滿意。出租車行業(yè)是一個頗為“古老”的行業(yè),，但是很大程度上的交易促成卻是“隨機(jī)”性的：一百個人在一百個不同的時間在一百個不同的地方停下來招手,，去捕撈馬路上隨機(jī)移動的空車，這是一種對乘客頗為尷尬的處境,，我知道路上有空車,，但我不知道空車在哪。而對于出租車司機(jī)師傅的困境是,，基于日益擁堵的道路現(xiàn)狀（尤以一線城市為重）,，高峰時段拉客的里程費(fèi)還抵不上油錢，導(dǎo)致了出租車司機(jī)有時寧愿原地休息也不愿出車,，或者挑活揀活的情況,。對于師傅的困境是：我知道路上有人要出租車，可我一樣不知道乘客在哪,。上文里那位司機(jī)就是為尋求穩(wěn)定的客源,，在特定情境下做出的努力，但和那些趴活的司機(jī)本質(zhì)上沒有區(qū)別,，還是在盲人摸象,。乘客與司機(jī)的這個雙重沖突解決起來并不那么簡單。首先求助出租車公司是沒用的,，他們只管收份子錢,，而電話預(yù)約叫車也無法解決問題，司機(jī)每單只能分到一元的提成,，動力不足,。而最近出現(xiàn)的諸多叫車軟件，解決的就是這個供需的雙重要求,。打開叫車應(yīng)用,，用文字或者語音輸入所在地和目的地，如果呼叫無應(yīng)答,，顧客還可以考慮加錢（很明顯,，對于顧客來說他們的主要沖突在是否能叫到車，價格只是次要因素甚至他們完全不在乎價格）,。一旦有司機(jī)應(yīng)答,，雙方通過電話確定具體位置，叫車成功。對于司機(jī)來說,，以往他只能尋找到視線內(nèi)所及的潛在顧客,，現(xiàn)在等于他裝了一顆捕捉周圍用戶的衛(wèi)星眼，并且,，他還有很多機(jī)會收取乘客的小費(fèi),。用一句話概括這種模式，就是嘀嘀打車應(yīng)用的創(chuàng)始人程維所說的“我們解決的是雙方供需問題,，乘客愿意多付一點(diǎn)錢,，而正好彌補(bǔ)了司機(jī)空駛和擁堵的額外成本�,！� 很美妙不是么,？洞察消費(fèi)者的沖突,，用一個簡單的 APP 和位置信息將本來無比陌生的雙方進(jìn)行了聯(lián)系,，將他們緊密的聯(lián)系在了一起，把本來極大浪費(fèi)的生產(chǎn)力和時間有了彌補(bǔ)的可能,。這就是一個準(zhǔn)確的洞察沖突,，然后結(jié)合科技創(chuàng)新，最后改變你的生活的例子,。; 個人分類: 文章專輯|859 次閱讀|2 個評論

怎么做一款好產(chǎn)品,？: 熱度 9 葉茂中 2013-4-8 11:03; 葉茂中在 9 月 30 日的《中國好聲音》總決賽結(jié)束前，廣告門的官方微博發(fā)了一條消息：“廣告贏了,！” 這條帶點(diǎn)戲謔和自嘲的微博多少帶點(diǎn)唏噓,，廣告贏沒贏我不知道，但是這場夏日的戰(zhàn)役里最大的贏家只有一個,，就是《中國好聲音》,，這個奇跡般誕生的品牌。在“選秀已死”的大環(huán)境下,，《好聲音》憑什么逆境強(qiáng)勢爆發(fā),？是因為《好聲音》的的確確是一款優(yōu)秀的產(chǎn)品。而其通常會表現(xiàn)出的特征是：完美的解決了消費(fèi)者沖突,，以及在細(xì)節(jié)上的精心打造,。一個好的沖突解決方案，往往是用最簡單直白的方式實(shí)現(xiàn)的,。從超女到好聲音之前,，選秀最顯性的沖突出現(xiàn)在評委的能力過大化不受限制，和選手的弱勢與無法自主,。一個權(quán)利義務(wù)明顯失衡的規(guī)則體系,，必定遭到參與者的質(zhì)疑。而消費(fèi)者的需求，從沖突中來,。而誰找到了選手和評委之間的解決之道,，也就滿足了消費(fèi)者的需求。一把神奇的紅椅子出現(xiàn)了,。一個簡單的動作,，簡單又近乎完美的解決了這個沖突。更強(qiáng)大的是權(quán)利逆轉(zhuǎn)環(huán)節(jié),，評委第一次被請下了神壇,。而這一切，都通過一個按鈕,，一次轉(zhuǎn)動得以實(shí)現(xiàn),。好的產(chǎn)品，簡單直白易懂,。消費(fèi)者看一眼就明白：“好聽,，所以他拍按鈕轉(zhuǎn)身了！”不用做過多繁復(fù)的規(guī)則限制,，什么大眾評審也都是掩耳盜鈴（可惜浙江衛(wèi)視最后階段又重蹈覆轍）,。少，但是更好（ Weniger, aber besser ）,。這是最偉大的產(chǎn)品設(shè)計師 Dieter Rams 的最重要的設(shè)計理念,，在 Dieter 的設(shè)計十誡中，我們注意的往往是創(chuàng)新,、耐用,、唯美，但是真正重要的是實(shí)用,、細(xì)節(jié)和易于理解,。好的設(shè)計不需要說明書。來回顧一下那些經(jīng)典的設(shè)計,，哪個不是一眼就明白呢：食品包裝袋的鋸齒邊,、小便池上印的蒼蠅圖案、圓珠筆的彈簧設(shè)計,、 Thinkpad 的小紅點(diǎn),、一次性牙膏反面的小針、鉛筆上面的的橡皮頭,、帶甩干功能的拖把,、抽取式的紙巾盒、 N 次貼,、拉鏈,、吸管 … 開普勒說上帝創(chuàng)造宇宙的時候規(guī)則也很簡單,，我想我們沒人喜歡復(fù)雜。少,！就是多,。永遠(yuǎn)沒有最完美的產(chǎn)品，只能用最完美主義的態(tài)度去追求近乎完美結(jié)果,。一把好椅子只能支撐節(jié)目的前半程亮點(diǎn),，復(fù)賽之后，好聲音又會陷入以往選秀的桎梏和限制,，拿什么去應(yīng)對,？精益求精的態(tài)度。好聲音的厲害之處是,，它做了很多“最重要的小事“：專業(yè)購買版權(quán),，版權(quán)方全程專業(yè)指導(dǎo)；超高質(zhì)量的樂隊和音響,；從草根到精英,；從直播到錄播；從單打獨(dú)斗到抱團(tuán)作戰(zhàn),，這一切看似不起眼的事,，加在一切形成了質(zhì)變,。功夫在戲外,，好產(chǎn)品往往來自于細(xì)節(jié)的苛刻追求和微小累積。如你所知,，喬布斯是個重度完美主義者,，已到了近乎偏執(zhí)的程度。 “ … 喬布斯從父親身上學(xué)到,，充滿激情的工藝就是要確保即使是隱藏的部分也被做得很漂亮,。這種理念最極端也是最有說服力的例子之一，就是喬布斯會仔細(xì)檢查印刷電路板,。電路板上是芯片和其他部件,，深藏于麥金塔的內(nèi)部，沒有哪個用戶會看到它,，但喬布斯還是會從美學(xué)角度對它進(jìn)行批判 … … 優(yōu)秀的木匠不會用劣質(zhì)木板去做柜子的背板,，即使沒人會看到�,！保ü�(jié)選自《喬布斯傳》）音響,、攝像、串詞,、流程,、節(jié)奏，這些都是平時看不見的背面木板，正面的那把紅椅子轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去煞是好看,，但真正的好產(chǎn)品源自從內(nèi)到外每一個步驟的苛求,。凡客可說是玩轉(zhuǎn)此類模式的高手，聚沙成塔的藝術(shù)從企業(yè)成立伊始一直持續(xù)到現(xiàn)在：用戶的投訴和建議可直接發(fā)至高管郵箱,、硬皮包裝盒到牛皮紙包裝,、“當(dāng)面驗貨，無條件試穿,；產(chǎn)品質(zhì)量問題,， 30 天內(nèi)無條件退換貨�,！�,、帆布鞋和絲襪的標(biāo)準(zhǔn)化切入、 28 元 500 款設(shè)計師圖案的 T 恤風(fēng)暴,、唯品會的上線運(yùn)營 … 解決沖突的方案,，往往是簡單直白，一眼萬年,。而后續(xù)的推進(jìn)與更新的過程,，則是永遠(yuǎn)沒有止境的試錯與繼續(xù)試錯的旅途。拿微信來說,，語音推送,、搖一搖、漂流瓶,、朋友圈,，功能如何一一選擇？節(jié)奏如何一一把握,？沒有深刻對消費(fèi)者的理解和對自己產(chǎn)品深刻的認(rèn)知,，很難做到這些。好聲音的成功,，是一個簡單創(chuàng)意與真誠細(xì)致的綜合產(chǎn)物,，任何完成這兩點(diǎn)任務(wù)的產(chǎn)品，都可以稱之為一個成功的,，甚至是偉大的產(chǎn)品,。重要的不是天賦和聰明，而是用心,。不管是解決沖突的直白創(chuàng)意,，還是細(xì)節(jié)孜孜不倦的追求，沒有心意,，斷然做不好產(chǎn)品,。; 個人分類: 文章專輯|1906 次閱讀|2 個評論

沖突 ——沖突產(chǎn)生需求: 熱度 8 葉茂中 2013-3-14 15:00; 葉茂中居委會,、交通警察、黑社會大佬,、心理醫(yī)生,、拳擊裁判、萬峰,、柏萬青 … 請找出他們的共同點(diǎn),，謝謝。沒錯,，他們都是解決問題的高手,，都是解決沖突的行家里手。這個社會很有意思,，人與人之間,，人群與人群之間，時時刻刻發(fā)生著激烈的碰撞和對抗,，這些會帶來強(qiáng)大的能量,，但也會帶來不小的傷亡。再來看看這些機(jī)構(gòu)這些人,，他們大小有別,，權(quán)力級別有高低，有的被人叫老娘舅,，有的卻被尊稱為國家暴力機(jī)關(guān),。但其實(shí)歸根到底他們的身份可以總結(jié)為一種：中間人。他們不偏不倚,，有技巧,，有手段，有經(jīng)驗,，正是無數(shù)形形色色中間人的存在，才讓這個世界正常運(yùn)轉(zhuǎn),，不致亂了分寸,。人生不如意事十之八九，說到底,，一切的戰(zhàn)斗說到底都是心戰(zhàn),。既然不是仙，難免有雜念,，難免有問題,，難免有糾結(jié)難受不舒服的事，如果有一樣?xùn)|西能讓你舒服起來,，解決了你的沖突和不適,，請問它的價值有多大,？如果有一件產(chǎn)品能讓你擺脫內(nèi)心的不爽與天人交戰(zhàn)，請問你買不買,？人活一世,，實(shí)施各種行為的目的是什么？是欲望,。欲望是個無底洞,，也永遠(yuǎn)不會消失，這也是人生的源動力,，佛家管這個叫貪念,，是大罪，而我們管這個,，叫需求,。需求是一個中性詞，也具有普遍性,，在營銷里面需求其實(shí)并不復(fù)雜,，消費(fèi)者有需求，企業(yè)去滿足,，就這么簡單,。可事實(shí)上,，消費(fèi)者的需求又是個復(fù)雜的綜合體,，包括了方方面面。其中既有基本的生理需求,，也要高層級的心理的需求,，從低級的吃喝拉撒，到高級的自我實(shí)現(xiàn)自尊自強(qiáng),，無一不足,。要把消費(fèi)者的需求去拉個清單，三天三夜是不夠的,。所謂需求,，即是解決方案在這無上限的需求中，有一點(diǎn)是一致的：即消費(fèi)者的需求,，實(shí)質(zhì)上是一種解決問題的方式,。天太熱是個問題，人不舒服汗流浹背,，消費(fèi)者需要解決這個問題,，于是需求出現(xiàn)了，而解決這個問題的答案,，可以是多種多樣：空調(diào),、冷飲,、冰箱、制冰器,、西瓜,、遮陽傘、藿香正氣水 … 等等,，不管針對問題有多少靠譜或者不靠譜的答案,，需求只有一個，而問題也只有一個,。而問題,，往往是在矛盾沖突中浮現(xiàn)的。沒有沖突的烏托邦社會,，商家紛紛餓死,，而只要有沖突，必定意味著出現(xiàn)了問題,，必定意味著出現(xiàn)了需求,，而誰解決了問題，誰解決了沖突,，消費(fèi)者也必定會選擇誰,，進(jìn)而，付出一定的成本以交換解決問題的方案,，這是顯而易見的道理,。在開講之前，我們先來看幾個案例： 1 ．和平解決沖突 2012 年 3 月 12 日 ,，優(yōu)酷和土豆共同宣布,，已于 3 月 11 日簽訂最終協(xié)議，雙方將以 100% 換股的方式合并,。新公司命名為優(yōu)酷土豆股份有限公司 (Youku Tudou Inc.) ,，土豆退市，優(yōu)酷繼續(xù)在紐交所交易,，代碼 YOKU ,；優(yōu)酷創(chuàng)始人、董事長兼 CEO 古永鏘任 CEO ,，土豆創(chuàng)始人、董事長兼 CEO 王微加入董事會,；合并后雙方平臺仍獨(dú)立運(yùn)營,。受此消息影響，土豆當(dāng)日盤前一度暴漲 192% 達(dá) 45.8 美元,，優(yōu)酷漲 17% 達(dá) 29.3 美元,。開盤后土豆暴漲 156.6% ,，達(dá)到每股 39.5 美元，優(yōu)酷也大漲 21% 至 31.15 美元,。優(yōu)酷和土豆選用和平的方式解決了一直以來的“沖突”：因為,，在合并前 3 個月，優(yōu)酷和土豆曾各自發(fā)起維權(quán)行動,，指責(zé)對方侵權(quán),，并索賠數(shù)億；并且兩家長期的口水和爭斗讓外界普遍認(rèn)為,，排名網(wǎng)絡(luò)視頻前兩位的優(yōu)酷和土豆早已勢同水火,。而合并后帶來的大好消息，使得易觀智庫分析師黃萌認(rèn)為,，優(yōu)酷與土豆的合并對雙方都有利,。二者不盡相同的用戶群將融合成為更大的用戶資源，整合后的產(chǎn)品線也將更加完整,。合并將降低新公司的版權(quán)采購,、后臺資源等成本，從而提升其盈利水平,。另外股價萎靡的土豆的經(jīng)營壓力也將因此得到緩解,。和諧帶來共贏根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示：相比合并之前，兩家的總覆蓋率一個月內(nèi)增長了 8% ,；同時合并亦提升了優(yōu)酷的品牌價值,，目前優(yōu)酷每周覆蓋的不重復(fù)用戶達(dá) 1.5 億；截止到 2012 年 1 月,，在網(wǎng)頁端優(yōu)酷和土豆的用戶瀏覽時長份額高達(dá) 42.4 ％,，整個市場基本處于巨頭壟斷狀態(tài)；根據(jù)艾瑞咨詢剛剛發(fā)布的 2012 年 6 月視頻網(wǎng)站月度瀏覽頁面分析數(shù)據(jù)顯示,，國內(nèi)排名前三的視頻網(wǎng)站當(dāng)中,，優(yōu)酷以 45.1 億的瀏覽量持續(xù)領(lǐng)先，搜狐視頻與土豆網(wǎng)則分別以 28.5 億與 23.9 億的瀏覽量列行業(yè)第二和第三的位置,。而兩家和平化解沖突,，得到了消費(fèi)者強(qiáng)大的關(guān)注后，提升網(wǎng)站流量后,，更為現(xiàn)實(shí)的利益是：兩家網(wǎng)站的合并,，在提高了寬帶和內(nèi)容成本的議價權(quán)的同時，也可以將成本進(jìn)行分擔(dān),。不論是對于現(xiàn)金出現(xiàn)匱乏的土豆,，還是希望坐穩(wěn)頭把交椅的優(yōu)酷來說，這次合并都是一筆合算的買賣,。 2. 暴力引發(fā)沖突 2010 年 12 月,，京東商城向剛剛在美國上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)起了正面攻勢,， “ 比競爭對手低 20%” ，京東商城 CEO 劉強(qiáng)東在微博上直言要與當(dāng)當(dāng)展開價格戰(zhàn),，劉強(qiáng)東一再在微博上表態(tài),， “ 如果網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)任何一本書的會員價沒有便宜 20% 以上可以舉報，我們會在 24 小時內(nèi)繼續(xù)降價,，直至價格降到零,！ ” ； 2012 年 8 月,，劉強(qiáng)東在微博上向蘇寧易購,、國美宣戰(zhàn)道： “ 京東大家電三年內(nèi)零毛利 ” ！ “ 從今天起,，京東所有大家電保證比國美,、蘇寧連鎖店便宜至少 10% 以上。 ” 蘇寧易購也立即作出反應(yīng),，回應(yīng)稱今起史上最強(qiáng)促銷,；有人評價劉強(qiáng)東就是網(wǎng)絡(luò)的好戰(zhàn)分子，總是憑借發(fā)動“沖突”而吸引眼球,，每當(dāng)京東需要擴(kuò)充什么品類時,，劉強(qiáng)東總是向最厲害的那個高手挑起事端，發(fā)動沖突,。但是結(jié)果呢,？暴力引發(fā)的沖突，挑釁者占了大便宜,，“受害者”也沒吃虧,。 CNNIC 調(diào)查社區(qū)就此對網(wǎng)民隨機(jī)做了調(diào)查。結(jié)果反映出：首先,，網(wǎng)民對低價口號表現(xiàn)的較為冷靜,，不少用戶認(rèn)為是營銷炒作 ; 其二，各家都通過價格戰(zhàn)帶來了不少流量,，有 23.9% 的非用戶在受到價格戰(zhàn)影響后登錄訪問了三家網(wǎng)站 ; 其三,，對比之下，更多的被調(diào)查用戶選擇相信京東商城,，同時受價格戰(zhàn)影響登錄京東選購商品的用戶也最多 ( 這可能與本次受訪者中京東網(wǎng)購用戶占比最多 (48.3%) 有關(guān) ) ,。在三家低價口號的對比中，有 63.5% 的被調(diào)查用戶表示不相信三家中任何一家的低價口號,。此外,，有 16.71% 的被調(diào)查用戶相信京東低價口號， 6.78% 的被調(diào)查用戶相信蘇寧易購,， 5.3% 的被調(diào)查用戶相信國美電器網(wǎng)上商城,。而這次“低成本”的口水仗，引發(fā)的媒體宣傳足以推動用戶涌入三家網(wǎng)站,，數(shù)據(jù)顯示,，有 53% 的被調(diào)查用戶因為受到低價宣傳登陸了這三家網(wǎng)站進(jìn)行選購。這些被調(diào)查用戶中,，有 42.85% 的網(wǎng)民登錄了京東商城,， 28.55% 的網(wǎng)民登陸了蘇寧易購， 18.74% 的人登錄了國美電器網(wǎng)上商城,。值得注意的是,，之前并沒有使用京東、蘇寧,、國美的網(wǎng)民,，也有 23.9% 的被調(diào)查用戶表示受到價格戰(zhàn)的影響在 8 月 14 日之后登錄了這三家網(wǎng)站中的某家選購商品。我們暫且不論劉強(qiáng)東這位 “ 價格屠夫 ” ,，是否能夠兌現(xiàn)其在微博上的聲明： “ 今天,，我再次做出一個決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi),，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利,，都將立即遭到辭退！從今天起,，京東所有大家電保證比國美,、蘇寧連鎖店便宜至少 10% 以上，公司很快公布實(shí)現(xiàn)方法,！ ” 就其營銷手段而言,，劉強(qiáng)東是最明白“沖突”能帶來什么？帶來用戶進(jìn)場,，人群圍觀,，口碑傳播，銷量提升,。,。。,。,。。沖突對人有致命的吸引力,，因為沖突帶來利益不論是和平解決沖突,，還是暴力引發(fā)沖突，我們都可以洞察到：沖突對人有致命的吸引力。一旦有沖突發(fā)生,，就立即會引發(fā)圍觀,，引發(fā)爭議，甚至引發(fā)約架,！為什么,？因為，在沖突的背后,，一定隱藏著利益,！營銷首先要 —— 洞察需求；洞察需求的目的是 —— 幫助消費(fèi)者解決問題,；解決問題的目的是 —— 獲取利益,；問題是什么？問題就是沖突,！什么是沖突,？沖突是指：對立的、互不相容的力量或性質(zhì) ( 如觀念,、利益,、意志 ) 的互相干擾。比如：家庭和事業(yè)之間,；愛情和金錢之間,；上班和玩樂之間；美食和肥胖之間,；老婆和情人之間等等,。在 susan shearouse 的《沖突 101 》一書中，她把沖突的來源歸于下面五類： Ø 信息沖突,，這是對事實(shí)或者數(shù)據(jù)意見不一,。 Ø 興趣沖突，這種沖突是以潛在的關(guān)注點(diǎn),、期望和需求為中心,。為了解決這類沖突，你需要問,，“你關(guān)注的是什么”,，而不是去爭執(zhí)到底誰對誰錯。 Ø 結(jié)構(gòu)性沖突總是與有限的資源相伴,，而沖突的最終解決往往有賴于有決策授權(quán)的個人,。 Ø 關(guān)系沖突，與歷史,、溝通方式,、信任有關(guān),。 Ø 價值沖突，這是最難解決的一類沖突,，因為它與價值觀緊密聯(lián)系,，沒有商量的余地。而在現(xiàn)實(shí)社會中,，由于人無法孤立的存在于世界之中,，這就注定了人的世界之中充滿了沖突，人和人之間,，人和事之間，文化和文化之間,，時間和空間之間,。。,。,。。,。到處都有發(fā)生沖突的可能性,。無論基于哪種原因的沖突，我們都可以認(rèn)識到：沖突是獲得巨大成長的機(jī)會,，認(rèn)識到?jīng)_突發(fā)生的原因,，同時也會伴隨著解決之道，而解決之道就意味了滿足需求,，意味著開創(chuàng)市場的可能,。而人類社會之所以能夠進(jìn)步，也正是基于人類能夠解決了沖突,，滿足了因沖突而導(dǎo)致的需求,。發(fā)現(xiàn)沖突 “洞察”中我們已經(jīng)探討了：最有效的消費(fèi)者研究方法就是和消費(fèi)者深入地進(jìn)行溝通。因為市場營銷研究的是需求,，需求是從哪里發(fā)現(xiàn)的,？是從沖突當(dāng)中發(fā)現(xiàn)的。在無數(shù)的沖突當(dāng)中,，你有沒有解決沖突的方法,？如果有，就可以成功,。因此發(fā)現(xiàn)需求的前提,，就是學(xué)會發(fā)現(xiàn)沖突！沖突從哪里來呢,？先從狹義上的人類行為來看,，人類一切的行為,，大體上都是趨利避害的，或趨利,，或避害,，或追求趨利同時避害，而研究透了這之間的關(guān)系,，也許就能找到解決問題的鑰匙,。心理學(xué)泰斗勒溫在行為動力學(xué)中，按照人類的趨避行為,，將沖突分為了三種類型： Ø 雙趨沖突：即“魚與熊掌不可兼得”,。沒辦法，大家都很貪婪,，恨不得天下好事全給自己占了,，這完全可以理解，但即使億萬富翁也會有雙趨甚至多趨性的沖突：這么多豪宅,，今天睡哪一棟呢,？這么多香車，今天開那一輛呢,？這么多美女,，今天…恩。這是幸福的煩惱,，也是美妙的沖突,。不要以為這種狀況只會發(fā)生在有錢人身上，每個人都會碰到雙趨性的選擇：白領(lǐng)今天中午吃什么,？ 500 米內(nèi)有麥當(dāng)勞肯德基真功夫蘭州拉面沙縣小吃四川麻辣燙云南米線,，等等。周末干什么,？ KTV 桌游咖啡館書店泡吧健身野營郊游還是干脆躺家里睡覺,？下班了去看什么電影？周末晚上看英超聯(lián)賽還是非誠勿擾,？真是糾結(jié),。 Ø 雙避沖突：即“兩害相權(quán)取其輕”。原理上和雙趨式?jīng)_突一致,，但正好完全顛倒了過來,，正如蘇菲的選擇一般，屬于極其痛苦的抉擇,。有多少雙趨式的美好時刻,，其實(shí)也就有多少雙避式的艱難瞬間，人生總是公平的,。你雖然不能阻止你從樓上摔下的過程,，但至少你可以決定你在空中的姿勢,。這種事我們見的也不少，比如“前有堵截后有追兵”,，比如 A 老大叫我往東 B 老大說你不往西就滾蛋吧,，比如房貸十年期每月還款還的肉疼、二十年期總額加起來高的讓人腦溢血,，等等,。生活中總有太多不如意，甚至許多麻煩在同一時間內(nèi)爆發(fā)出來,，這時候難免割肉,，只是割多割少的問題。還是糾結(jié),。 Ø 趨避式?jīng)_突：當(dāng)然,，生活說到底還是沒那么極端，不可能事事順心左手雞右手鴨,，也不總是倒霉透頂手中涼水嘴里塞牙，我們遇見的,，往往是這種復(fù)合性的沖突,，有利，也有弊,，雙刃劍是也,。法律上最重要的一條原則即是：權(quán)利與義務(wù)是相統(tǒng)一的，沒有人只享受權(quán)利而不承擔(dān)義務(wù),，也沒有人只履行義務(wù)而不擁有權(quán)利,，有多少權(quán)利，就有多少義務(wù),。把這句話放到營銷的世界里,，我們一樣可以做相應(yīng)的解讀。任何事物任何產(chǎn)品都是有其兩面性的,，理論上沒有完美的產(chǎn)品,，而只有適合的產(chǎn)品，而這個適合,，即是是否能解決沖突解決問題的能力而已,。有利必有弊，我們不奢求一件產(chǎn)品可以百利而無一害,，但毛主席告訴我們要抓住主要矛盾,，假如這件產(chǎn)品相對上已能解決消費(fèi)者目前面對最核心的問題，最核心的沖突,，那這就已經(jīng)是一個優(yōu)秀的解決方案,，一件優(yōu)秀的產(chǎn)品,。而趨避式?jīng)_突，也是營銷中解決沖突的最主要,，最常用的手法,。為什么？因為他對立的夠激烈,，矛盾的夠致命,。其他兩種沖突，說是沖突,，其實(shí)更不如說是選擇來的恰當(dāng)一點(diǎn),，在雙趨式?jīng)_突中，消費(fèi)者做出哪種決定,，差別并不明顯,，他都已經(jīng)從中得利，他做出選擇急切程度和饑渴程度并不那么明顯,，更何況,，企業(yè)要在一堆好的中間給消費(fèi)者一個“更好”的答案，這并不是件容易的事,。同理,，在雙避式時，消費(fèi)者無論做出哪種決定,，都已經(jīng)遭受損失了,，你提供的解決方案，只不過是雪上不加霜而已,。你在人們面臨虧損 100 時給了他們虧損 10 的方案,，但對方并不會因為你幫他們賺了 90 而感謝你，而只會記得自己依舊虧損了 10 ,，甚至還會咒罵你,，你個笨蛋老子怎么還是虧了 10 ？這是個吃力不討好的活,。只有趨避式?jīng)_突是王道,。 Ø 成功解決了趨避式?jīng)_突的方案，能在消費(fèi)者最需要的時機(jī)以最恰當(dāng)?shù)姆绞匠霈F(xiàn),。 Ø 成功解決了趨避式?jīng)_突的方案,，能明顯的超越一眾有著或這或那明顯缺陷的競爭對手，脫穎而出,。 Ø 成功的解決了趨避式?jīng)_突的方案,，對于消費(fèi)者的沖擊可想而知。說了好多學(xué)術(shù)的知識,，可能您看的都不耐煩了,，總結(jié)如下就是：人性貪婪 —— 生理的需求是有限的,，心理的需求是無限的；有限和無限之間,，造就了巨大的沖突,；為這些沖突，提供解決方案,，就是營銷的根本所在,。既然提到了人性，我們不妨先從個體上洞察沖突的來源： l 人性的沖突：當(dāng)人面對兩種或兩種以上的互不兼容的選擇 ...... 但是每一種都頗具誘惑力,。不知道各位看官,，有沒有這體會：人性就是矛盾的，人就是一個矛盾綜合體,。想著兩個人的浪漫,，又戀著一個人的自由；想著功成名就的榮耀,，又戀著淡泊名利,，游歷山水的灑脫；微笑的時候往往伴隨著無奈,；流淚的時候卻往往是大喜的動情,；盼著孩子快點(diǎn)長大，卻又經(jīng)常喜歡他永遠(yuǎn)是那么小小的粘著你,；希望自己掙大錢，能對家人好點(diǎn),，卻往往把更多的時間留在辦公室里,；明明很喜歡他，嘴巴卻老叫著“死人” …… 這就是人性的根本,，人的心里住著兩個靈魂,，他們相互對立卻又相互交織，就好像那個古老的印第安寓言：老人告訴孩子,，每個人的心里都住著兩頭狼,，一頭狼是邪惡：它是憤怒，嫉妒,，愁悶,，反悔，貪婪,，驕傲,，自憐，罪惡感,，反對,，仇視,，欺騙，虛偽,，自義,，自我等惡毒的化身；另外一只叫美好：它是喜樂,，仁愛,，和平，忍耐,，恩慈,，良善，信實(shí),，溫柔,，節(jié)制，誠懇,，關(guān)心,，同情，真實(shí),，愛心等的化身,。這兩頭狼每天都在廝斗，要分出勝負(fù),。孩子著急的問道：“哪只狼贏了呢,？” 老人看著孩子說：“你在喂食的那一個�,！� 但是縱觀人類自身的發(fā)展史,，人自身矛盾主要包括：人的社會性與自然性的矛盾，善與惡的矛盾,、義與利的矛盾,、肉體與靈魂的矛盾、物質(zhì)享受與精神追求的矛盾等等,。任何一個人,、在任何時候，都同時具有人自身所具有的各種矛盾,，只是因時,、因地、因人主要矛盾有所差異和改變,，但是無論何時,、何地、何人，卻都存在著各種各樣的矛盾,，正如高爾基所說：“人們是形形色色的,，沒有整個是黑的，也沒有整個是白的,，好的和壞的在他們身上攪在一起了 —— 這是必須知道和記住的”,。 l 當(dāng)人面對兩種或兩種以上的互不兼容的選擇，而每一種都頗具誘惑力時,，沖突就產(chǎn)生了,。為沖突找到平衡點(diǎn)，滿足人性的不同面需求的品牌,，就能得到消費(fèi)者的認(rèn)可,。對于女人而言，既想成為出的廳堂,，進(jìn)的廚房,，成為兒子，老公不可或缺的賢妻良母,；同時,，也希望在事業(yè)沙場上巾幗不讓須眉，成就一番風(fēng)云變化 —— 這兩者之間一定是存在沖突的,，而 DeBeers ,，正是利用了這個沖突，為自己的產(chǎn)品謀得了再一次購買的機(jī)會 —— “左手輕搖搖籃,，右手駕馭世界,。”左手宣告的是承諾,，右手代表的是獨(dú)立,；左手為愛情而活，右手為精彩而活,；左手渴望為愛人相牽，右手渴望為事業(yè)抬起,。世上的女性們,，舉起右手吧！廣告恰如其分的化解了女性在工作和家庭之間的沖突,，讓女人既要對家庭負(fù)責(zé)的自己獎勵鉆戒,，也要對事業(yè)成功的自己獎勵鉆戒，靠這句話,，“右手之戒”就給戴比爾斯（ DeBeers ）的鉆戒賺來了 40 億美元的市場份額,。在每個“打工者”的心智中，一定存在著兩個斗爭的自我：一個想出去旅游,，出去玩,，出去開心,，另一個卻又害怕老板，害怕失去工作,，甚至害怕老板發(fā)覺自己那么“愛玩”,，工作和享樂之間形成的沖突，成就了開心網(wǎng)爆紅 —— 你看現(xiàn)在辦公室里,，很多白領(lǐng)在電腦前一坐,，坐一天，動都不動,，老板爽的不得了,，覺得員工干活很賣力。其實(shí)呢,？一個個都在搶車位,，偷菜，玩的不亦樂乎,。開心網(wǎng)就讓人在上班時候解決了玩的問題,。平衡了每個“打工者”上班時，小小的犯罪感的滿足,。反過來看這兩位,，就很辛苦啦！被老板盯得那么緊,，怎么能不提起 120 分的精神努力工作啊,，各位看明白這是什么廣告了嗎？提神飲料的廣告,，哈,！飲料，把吸管直接插在老板腦袋上,，視覺化了老板和員工之間極端刺激的沖突,，自然，飲料就成為解決沖突的辦法了,！想必各位“打工者”一定深有同感把,，老板盯著你的時候，眼睛可不可以再睜得大點(diǎn)啊,，那就多喝點(diǎn)飲料啦,！ l 人的心理需求和實(shí)際需求，永遠(yuǎn)都存在沖突 l 強(qiáng)大的產(chǎn)品能同時滿足人的心理和實(shí)際的需求,，讓人面對誘惑,，不必取舍。全世界最偉大的發(fā)明就是減肥藥 —— 解決了愛美人士心理最大的沖突：既希望擁有魔鬼般的身材，同時又希望有著“魔鬼”般的胃口,。減肥藥的出現(xiàn),，緩解了女人享受美食的罪惡感，緩解了女性心理中身材和胃口之間的沖突,，使得吃成為一種心安理得的享受,。我們常說產(chǎn)品力決定了一切，能夠解決人性本質(zhì)沖突的產(chǎn)品力,，才能真正決定一切,。如何尋找沖突的關(guān)鍵字： 1 、找反義詞：比如快和慢,，新和舊,，重和輕（反義詞代表了事物的兩極，有沖突的地方,，就需要解決方案）比如：快和慢的沖突葉茂中策劃在 2008 年初為相宜本草服務(wù)的時候,，通過深入的洞察，我們發(fā)現(xiàn)化妝品消費(fèi)心態(tài)中存在這樣一個沖突：對于女性消費(fèi)者而言,，在希望改善膚質(zhì)的同時,，卻也擔(dān)心化學(xué)類化妝品對皮膚帶來的傷害，這就誕生了本草類化妝品的機(jī)會,。而本草類化妝品在安全護(hù)膚的同時,，卻也有一個共同的弱點(diǎn) ：慢！我們發(fā)現(xiàn)了快和慢之間的沖突：化學(xué)類化妝品見效快但傷皮膚 VS 本草類化妝品見效慢不傷皮膚而相宜產(chǎn)品中,，有一項專利技術(shù)：“導(dǎo)入劑”,，導(dǎo)入劑是根據(jù)中醫(yī)“經(jīng)皮吸收”理論，從中草藥提煉出來的一種活性物質(zhì),，主要能促進(jìn)有效成分滲入皮膚深層,，被皮膚充分吸收，使有效成分 2 ～ 4 倍滲透至皮膚深層,，增強(qiáng)中草藥精華的護(hù)膚美容效果,。這項技術(shù)，剛好解決了本草見效慢的問題,。于是,，我們?yōu)橄嘁说钠放苽€性找到一個關(guān)鍵字 —— 快！相宜本草的市場機(jī)會 —— 快,！ —— 相宜本草非傳統(tǒng) 快本草！到年底,，相宜本草與今日資本尋找專業(yè)市調(diào)公司就此次相宜本草新形象的廣告投放效果進(jìn)行了調(diào)查：廣告中留給被訪者印象最深刻的內(nèi)容是“天然,，有效”（ 56% ）和 “非傳統(tǒng)、快本草”（ 43% ），這兩個記憶深刻程度明顯高于其他特征,。正是由于“快”的定位,，解決了消費(fèi)者認(rèn)知中的沖突，使得相宜本草在 2008 年底,，銷量就從 8000 萬增長達(dá)到了 2 個億,，更可喜的是： 2011 年，相宜本草銷售額突破 16 個億,，成為化妝品的新貴,。當(dāng)初的“快”，成就了相宜本草快成長的突破點(diǎn),。快,，快，快,，快,，快。,。,。。,。,。什么都要快！ “快”成為解決沖突的方法,，快速致富,，快速發(fā)財，快照,，快印,，快餐。,。,。。,。,。什么都是快；毋庸置疑,，生活在當(dāng)下社會,，“快”才是主旋律，“快樂”往往只是配樂,。但營銷的本質(zhì),，還必須是對人說話,，除了洞察沖突之外，我們也需要洞察人性：當(dāng)“快”成為這些產(chǎn)品的最大訴求,，我們也會發(fā)現(xiàn),，“快”只是解決了速度的問題，如果無法兼容使用者更深層的內(nèi)心沖突,，“快”的需求,，更快就會被“更快”的產(chǎn)品取代。紙尿褲最早的訴求就是幫助年輕媽媽們更快,，更方便的解決寶貝的屎尿問題,，卻忽視了媽媽們對孩子的責(zé)任感和愛心的訴求。媽媽們都不愿意背負(fù)著“偷懶,，省力,，對孩子沒耐心”的罪名，寧可辛勞的使用傳統(tǒng)尿布,，也要贏得好媽媽的美譽(yù),。而后，紙尿褲第二輪傳播中,，將訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到和傳統(tǒng)尿布的對比上,，顯示出新一代紙尿褲更透氣，更舒爽,，對寶寶嬌嫩的小屁屁更好的利益點(diǎn)上,，規(guī)避了省事省力的訴求，暗示了使用紙尿褲是對寶寶更好的選擇,，從而解決了“媽媽”在使用便捷性和對寶寶負(fù)責(zé)任上的沖突,。 2 、樹立矛盾：故意違背一般的認(rèn)知（就好像相聲里的正反話 —— 正話反著說,，反話正著說,，就能產(chǎn)生強(qiáng)大的張力）比如：季節(jié)之間的沖突明明是夏天吃的冰激凌，怎么賣到冬天去,？明明是冬天用的加濕器,，怎么賣到夏天去？解決反季節(jié)產(chǎn)品和季節(jié)之間的沖突,，大多需要“催化劑” 冰激凌是屬于夏天的食品,，但在北方城市里，到了冬天,，都有地暖,，房間里的溫度都保持在 20 多度，吃冰激凌自然不是什么怪事,。地暖就是催化劑,。而加濕器一般是在冬天干燥季節(jié)使用的,，到了夏天，空氣濕潤還有什么加濕器,。解決這之間的沖突，我們就需要“空調(diào)”這個催化劑,。夏天,，女性害怕出汗，大多會整日的開空調(diào),，而多數(shù)辦公環(huán)境也是中央空調(diào) 24 小時的開放,。而空調(diào)容易導(dǎo)致空氣不流通，空氣干燥,，對愛美的女性來時,，就是破壞皮膚的大害，因此,，倡導(dǎo)空調(diào)和加濕器結(jié)合使用,，對追求美麗的女性自然是順理成章。有了催化劑,，就能在矛盾雙方搭上一座橋,，沖突自然就能迎刃而解。 3 ,、逆向思維有的時候,，我們需要向世界相反的方向出發(fā)，因為太多的人走在正確的道路上,，而太少的人走在創(chuàng)造的道路上,，就好像喬布斯，當(dāng)無數(shù)人把產(chǎn)品做的越來越復(fù)雜時,，他創(chuàng)造了極簡的 IPONE ,；當(dāng)無數(shù)大企業(yè)迷信市場調(diào)研的時候，喬布斯的名言卻是“誰說我不去問用戶 ? 我常問用戶,，每天早上起來我就對著鏡子問用戶：你要什么 ? ”,；當(dāng)市場主張“無限滿足客戶需求”的時候，蘋果卻故意控制供應(yīng)量,，從不輕易讓顧客得到滿足,，這就是叛逆者的思維，也是尋找沖突關(guān)鍵詞的最高境界,。且不提喬幫主如此異于常人的思維,，我且問你：如何把冰箱賣給阿拉斯加的老百姓，你如何尋找沖突呢,？答案自己找哦,！我是誰,，我來自哪里，我要去哪里,？ —— 真實(shí)身份和社會身份之間的沖突人是自然的產(chǎn)物,，卻是社會化的“產(chǎn)品”，因此人性和社會之間是必然充滿沖突的,，這也形成了人的真實(shí)身份和其社會化身份之間的沖突,。就比方說，一個男人,，必然是父親的兒子,，是兒子的爸爸，是老板的下屬,，是下屬的上司,，是妻子的丈夫，是妹妹心目中的阿澤西,。,。。,。,。。多重身份,，安放在一個人的身上,，搶奪的是這個男人的個人資源 —— 他的時間和精力。這些身份,，自然會產(chǎn)生沖突 —— 作為老板的下屬,，時間當(dāng)然要多多放在工作上，要多陪客戶聯(lián)絡(luò)感情,，要多研究市場,，多寫 PPT ；留給家庭的時間自然就少了,，就不能盡到為人父,，為人子的責(zé)任；和新進(jìn)小妹妹加班的時間多了,，自然成為她心中的超級阿澤西（韓語大叔）,，這里做了英雄，回家自然要做狗熊了,，老婆老是抱怨你沒時間,，沒精力，把家當(dāng)做旅館,，可見人的精力有限,，滿足了一方的需求,，自然引發(fā)一方甚至多方的不滿，如何平衡這些沖突,，找到最佳的平衡點(diǎn),，就是營銷的關(guān)鍵所在。 l 解決女人的沖突既然提到了以老婆為主的家庭矛盾,，我們不妨為各位抱怨多多的老婆大人們提供一個解決方案 —— 撒嬌營銷,。 2011 年 5 月，日本的黛安芬（ Triumph ）在自己的電子商務(wù)網(wǎng)站上推出了突破性的營銷活動 ——“ 撒嬌模式 ” ,。黛安芬就在網(wǎng)站內(nèi)設(shè)置了一個所謂 “ 撒嬌模式 ” 。女性選好要買的內(nèi)衣之后,，可以選擇跟以往一樣自己付錢,，但也可以選擇 “ 撒嬌模式 ” ，女性在網(wǎng)站上挑選喜歡的商品放入 “ 撒嬌購物車 ” ,，填好收貨地址,，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會發(fā)送到訂貨人指定的郵箱。對方選擇付款或拒絕,。據(jù)統(tǒng)計,，有八成人會付款。這就是撒嬌訂單,。而這個模式絕對是讓女人尖叫不斷,，讓男人也尖叫不斷的創(chuàng)新 —— 支付寶將此模式改良 —— 用戶在進(jìn)入付款頁面時選擇 “ 代付 ” ，交易平臺會隨即自動生成一串鏈接,，用戶將該鏈接通過郵箱,、旺旺、 QQ ,、 MSN 等方式發(fā)送給其他人比如男友,、老公后，則由后者來付款,�,！� 2012 年 6 月，支付寶的最新數(shù)據(jù)顯示,，這項業(yè)務(wù)同比增加約六成,，可見她多受女性的歡迎。隨后,，中糧我買網(wǎng)的 “ 你撒嬌,， TA 買單 ” 再次創(chuàng)新： 1 ，撒嬌情話交流,，讓枯燥的網(wǎng)購變得有趣味性和可玩性,； 2 ,，訂單訂單 48 小時取消。普通訂單是 12 或 24 小時內(nèi)需支付,，否則自動取消,，但撒嬌訂單因為支付方需要一定時間，所以 48 小時才過期,，也是一種產(chǎn)品功能的細(xì)化,； 3 ，過時賠不是,，撒嬌方可以指定多少時間對方要埋單,，如果過期支付，對方要賠不是,。還是增加互動性與趣味性,。撒嬌模式，絕對是為全天下的姐妹們創(chuàng)新的幸福模式,，也是全天下好男人們的救贖模式,，就其成功的原因，是因為幫助男性同胞們解決其社會身份和家庭身份之間的沖突,。撒嬌模式,，用溫柔的方式提醒男人該為家庭所做的貢獻(xiàn)，溫柔的幫助男性們避免了工作和感情之間爆發(fā)沖突,；也善意的提醒各位老婆大人,，與其惡語相向的終日嘮叨，還不如變通一個法子,，既讓老公為你買了單,，也讓他能再體驗一下當(dāng)初感情升溫時，你的溫柔撒嬌,，哈,！ l 解決男人的沖突幫完了女人，我們也反過來幫幫男性同胞,，對于男人來說,，與幾個老友聚在酒吧里喝酒聊天兒，這是人生一大樂事,，看到這里,，老婆們一定皺起了眉頭：加班也就算了，還去酒吧喝酒,，你到底還要不要這個家了�,。〉牵H愛的老婆大人啊,，心理學(xué)家研究的結(jié)論也是男人是更外向型的社交“動物”,，不是所有男人都好像韓劇，日劇里的宅男的,，更何況你們鐘愛的日本男人,，如果下了班不去居酒屋喝一杯，就足以表示這個人不懂社交,，不能深交啊,。但男人的社交身份和男人的家庭屬性相沖突的時候，總是讓男人最頭疼的時候,，如果小小的放縱換回的是老婆一個晚上的嘮叨,，想必也是要崩潰的。安第斯啤酒（ Andes Beer ）：比男人更了解男人安第斯啤酒（ Andes Beer ）發(fā)明了一種機(jī)器,，能讓哥們你自由穿梭在酒吧里盡情豪飲安第斯啤酒狂歡,，在女友的電話追來時及時躲進(jìn)機(jī)器里，營造出想要的任何一種情境來騙過女友,，當(dāng)然最常見的場景就是“我還在公司加班呢”，之后繼續(xù)狂歡,。各位看官,，以為這就很厲害了嗎，這只是一個開始呢 ! 家庭成員的生日聚會,，婚禮,，周年慶典，公司會議,，有多少所謂的重要場合是我們不得不出席的,，然而，有多少場合又是我們一定要參加的,？我們究竟有多少種身份,，又有多少身份是不需要去，不想去扮演的,？這就是為什么,，安第斯啤酒需要發(fā)揮他們的超人精神，來勇敢地拯救地球男人們,。男人們可以登錄安第斯啤酒的 Facebook 主頁,，選擇適合自己的逃生方案：比如魔術(shù)逃脫，救火撤離,，最離譜的,，居然還可以假扮生化人員，進(jìn)行強(qiáng)制隔離。你能想象嗎 : 一群專業(yè)演員沖進(jìn)了演出大廳,，向觀眾們詢問誰住在科隆大街 354 號,，之后謊稱業(yè)主家著火，需要這名業(yè)主立馬回家協(xié)助救火,，這樣該男子就順利 “ 逃生 ” ,，直接去了酒吧參加哥們兒的聚會。隨著發(fā)微博,，玩兒自拍,，上人人，在社交網(wǎng)絡(luò)越織越密的年代,，男人更要特別注意保護(hù)自己的隱私 —— 尤其,，是單獨(dú)去酒吧這件事兒，如果你恰巧還有個女朋友的話,。阿根廷啤酒品牌 Norte 是很贊成你在酒吧里消費(fèi)他們的產(chǎn)品的,，并且，他們也為此作出一切努力,，讓你的夜店生活更加安全,，避免發(fā)生不必要的沖突！ Norte 在啤酒冷卻器上做了點(diǎn)手腳,，當(dāng)有相機(jī)對準(zhǔn)拍照并打開閃光燈的時候 , 拍攝出的照片都會呈現(xiàn)出曝光過度的效果,。而當(dāng)你喝著 Norte 啤酒，并且配備上這個神秘裝置的時候,，就不必?fù)?dān)心被別人拍到出現(xiàn)在夜店中,，即使被偷拍，也完全不用在乎,，因為根本看不出來照片上的人是誰,，更不用害怕酒后大失形象的照片被傳到網(wǎng)上，影響你的個人聲譽(yù),。 Norte 啤酒,，為了讓男人更能理直氣壯的來消費(fèi)，還推出了：在酒吧每消費(fèi)一杯 Norte 啤酒,， Norte 就會多做一分鐘的慈善事業(yè),，這樣你喝的越多，就幫助更多的孩子建立了校舍,，種了更多的樹,。只是不知道，你醉醺醺的回到家,，老婆大人會不會因為你喝多了做了慈善而對你說 “I’m proud of you( 我為你感到驕傲 )” l 解決男女的沖突男人和女人之間似乎天生充滿了沖突,，雖然說女人是男人的肋骨,，但肋骨到底在想什么，男人是想破腦子也想不明白的：女人愛羅曼提克式愛情故事,，男人喜歡火爆的槍戰(zhàn)故事,，但往往有時候為了表現(xiàn)出對女人的體貼溫柔，而不得不陪女人看其喜歡的電影,，陪看就算還必須認(rèn)真看,，還需要互動才能博得女人的歡心。于是 FHM 就為男人制作了這么個特殊的 App ,，在電影的關(guān)鍵時刻提醒男士朋友： “ 下一段故事將會很感人,，你可以整場電影都很木納，但下一段你就得表現(xiàn)出認(rèn)真在看,，表現(xiàn)出被劇情感動了,，給女人一個溫柔的眼神，可能會讓女人很高興的,。 ” 當(dāng)然,， FHM 會對當(dāng)下流行的電影進(jìn)行預(yù)覽 ( 找人看過該片 ) ，然后設(shè)定每部電影的感人時刻,，接著把這些數(shù)據(jù)打包整合成一個 APP ,，用戶下載 App ，就跟設(shè)定鬧鐘一樣提前幾分鐘設(shè)定電影的播放時間,，當(dāng)電影播放到一定時間的時候,，其實(shí)手機(jī)上的 App 也計算差不多的時間，從而震動方式提醒男士朋友,。相反的，女人作為男人的肋骨,，也該時不時的體諒一下男人的心情,。要說男人和女人之間最大的沖突是什么，女人一定會尖叫到：那個該死的足球,！海尼根洞察了這點(diǎn)沖突,，制造了一場出人意料的驚喜：海尼根特別租下 1400 席的米蘭馬勒音樂廳，煞有介事制作了所有音樂會該有的海報,，傳單,，贈票等等，宣傳正好在皇家馬德里對陣 AC 米蘭開賽前 15 分鐘開始的一場音樂會,。收到女友的威脅,， 1000 位 AC 米蘭隊的球迷，以及十位新聞記者,，不得不參加這場音樂會,。而在音樂會開場前 15 分鐘，大屏幕上出現(xiàn)了字幕：你就是不敢跟女友說“不”才來的吧？你是怎么想的,，竟然不看決賽,？在觀眾的哄笑聲中，大屏幕上出現(xiàn)了決賽的投影轉(zhuǎn)播,， 1300 多位球迷共同和海尼根分享了精彩的賽事,。而海尼根也成為化解男女沖突最佳的飲品，如果你惹你老婆生氣了,，不妨遞上一只海尼根,，喝醉了，沒準(zhǔn)就床頭打架床尾和了,！ l 全人類的沖突要說全人類有什么沖突,，那就是：我是誰，我來自哪里,，我要去哪里,？這個搞腦子的問題，折磨了一代又一代的地球人,，人類始終糾結(jié)在自我和本我,，究竟哪個才是真我的問題上。而這個問題也引發(fā)了全球最為盛況空前的集體活動 —— COSPLAY ,！ COSPLAY 的出現(xiàn),，滿足了你對所有身份的幻想，解決了你真實(shí)身份和社會身份之間的沖突,，也造就了 COSPLAY 風(fēng)靡全球,。在 COSPLAY 迷的心中，絕對不是簡單的穿著卡通的衣服,，而是另一種人生的體驗,，甚至有些社會學(xué)教說， COSPLAY 是日本年輕人逃避現(xiàn)實(shí)壓力,，躲進(jìn)虛擬世界體驗另一種人生的“出路”,。但在營銷人的眼中， COSPLAY 的盛行,，正是滿足了年輕人社會身份無法和自我認(rèn)知身份相一致時,，產(chǎn)生沖突后，提供的解決方案,，甚至是滿足了很多人多重人格體驗的需求,。這種虛擬世界，滿足了人對各種身份的需求,，這也是網(wǎng)絡(luò)世界為什么能夠?qū)θ水a(chǎn)生極大的粘度的原因,，就像那句話說的：在網(wǎng)絡(luò)里,，沒人知道你是一條狗。在網(wǎng)絡(luò)里,，你可以假設(shè)自己任何一種身份,，滿足自己對任何一種身份的假象，就像意識形態(tài)所描述的：我們發(fā)現(xiàn)臺灣有四億人口：比利是個朝九晚五的貿(mào)易公司業(yè)務(wù)經(jīng)理,，晚上則是兼差的無線電計程車司機(jī),。他是王媽媽的兒子、娃娃的舅舅,、和大衛(wèi)的表弟,；在網(wǎng)絡(luò)購物時他是不眨眼的閃靈刷手；在號子里觀察股票指數(shù)時他可是精打細(xì)算的投資人,；上了電腦色情網(wǎng)站他則是個想象豐富的匿名色狼,；而約會時又變成了某個女人的最佳男主角 …… 在網(wǎng)絡(luò)化的未來社會里，一個比利在不同的情境中可能是數(shù)百個不同身份的比利,。我們看到的臺灣并不是你認(rèn)知的 2 千萬人口,，而可能是 4 億人無疆界市場。一個真實(shí)的身份背后,，往往隱藏著無數(shù)個虛擬的身份,。心理學(xué)理論認(rèn)為，幸福感的關(guān)鍵是一個人的價值觀和目標(biāo)如何在外部事件與生活質(zhì)量之間進(jìn)行協(xié)調(diào),。由此,，美國心理學(xué)會主席、賓夕法尼亞大學(xué)教授賽林格曼提出過一個著名的公式： “ 總幸福指數(shù)＝先天的遺傳素質(zhì)＋后天的環(huán)境＋你能主動控制的心理力量 ” ,。在這個公式中,，我們可以發(fā)現(xiàn)：“先天的遺傳素質(zhì)”和“后天的環(huán)境”必然是產(chǎn)生沖突的，而“你能主動控制的心理力量”就成為解決沖突的關(guān)鍵所在,。 “你能主動控制的心理力量” , 往往會體現(xiàn)在人的心里年齡上 —— 當(dāng) 心理年齡大于實(shí)際年齡 ,，發(fā)生沖突時，就誕生了保健品市場的需求： 30 歲的人,， 60 歲的心臟 —— 是我們?yōu)楹Ｍ蹉y杏葉片創(chuàng)作的廣告語的,，怎么會想到這句話,？當(dāng)時我們?nèi)ケ本┑尼t(yī)院去做實(shí)地的市場調(diào)研,，偶爾聽到一位醫(yī)生在和別人聊天，說“你看我有位病人,，雖然已經(jīng) 60 多了,，但是心血管的狀態(tài)保持的非常好，就像 30 歲的一樣,！” 這句話給了我們極大的啟發(fā),，并且直接點(diǎn)出了沖突點(diǎn),，一句極具傳播力的廣告語就此誕生，時至今日,，這句話還有很多人記得,。而當(dāng) 心理年齡小于實(shí)際年齡，發(fā)生沖突時,，就誕生了迪斯尼的市場需求：社會壓力越大,，現(xiàn)代人就越要學(xué)會安慰自己，懂得安頓自己操勞的“心” —— 雖然我已經(jīng)三十歲了,，但我內(nèi)心還是個孩子,，迪斯尼首先洞察到了這種沖突的存在，因為弱化了品牌的兒童屬性,，強(qiáng)化了品牌歡樂的立意 , 她更是像在對每個人心中的那個小孩低語：別忘了兒時的夢想和歡樂,！來吧，來重溫兒時的夢想,！在迪斯尼的廣告中,，更可以看見父母和孩子同時享受迪斯尼樂趣的場景，迪斯尼不僅僅是孩子的樂園,，更是大人重溫童年的地方,，他讓每個走進(jìn)迪斯尼樂園的成年人，都毫無愧色,，總之,，這就是個充滿快樂的地方！說到這里,，各位看官一定能明白了,，人性本就充滿了“沖突”，一個原本單純的人,，走進(jìn)如此復(fù)雜的社會環(huán)境,，不由自主的自我的需求就被混淆了，品牌有的時候就是要為這些沖突找到平衡點(diǎn),，要明確的清楚：我是誰,，我要什么，我如何可以滿足,。做品牌,，千萬不能是人格分裂，就好像李寧的 90 后,，從 70 ,、 80 的年齡層突然宣布自己 90 后，讓原本那些忠實(shí)的 70 后,， 80 后情何以堪�,�,！但是倘若產(chǎn)品本身的功能能夠滿足人們不同的需求，為沖突找到平衡點(diǎn),，就一定能夠熱銷了,！ l 好的解決方案，可以解決人,，不同社會身份上的不同需要 1999 年底別克 GL8 高檔公務(wù)商用旅行車在國內(nèi)上市后,，立即就成為市場寵兒，不但各地政府和像匯豐銀行 ,、索尼 ,、摩托羅拉等國際著名企業(yè)紛紛批量采購，國內(nèi)效益卓著的企事業(yè)單位更是對其鐘愛有加,，如中國建設(shè)銀行就是擁有過百輛 GL8 的集團(tuán)用戶,。用戶的肯定使別克 GL8 在短時間內(nèi)一舉統(tǒng)領(lǐng)了 90% 以上的高端 MPV 市場。熱銷的原因何在,？別克 GL8 集合了轎車,、旅行車和廂式貨車等多款車型的優(yōu)勢，堪稱是當(dāng)今跨界車型概念的前身,。進(jìn)入中國市場后,，憑借出色的空間靈活性以及功能多樣性， MPV 首先在公商務(wù)車市場打下了知名度,，時至今日,， MPV 甚至已經(jīng)成為公商務(wù)車的代名詞。別克 GL8 從產(chǎn)品定位角度講是為公務(wù)及成功商務(wù)人士設(shè)計的,，是一款能夠長途奔跑,、空間大的公商務(wù)旅行車，而不是一般的 “ 面包車 ” ,。別克 GL8 解決了什么沖突,？別克 GL8 寬大的乘坐空間，靈活多變的座椅布局組合 —— 大空間的功能取代了傳統(tǒng)面包車的功能,；媲美轎車的乘坐舒適性,， “ 陸上公務(wù)倉 ” 的定位，讓企業(yè)也不失面子,；真是又能裝貨又能裝人,，里子面子都有了。發(fā)展至今,，別克 GL8 更在中高端家用型市場的細(xì)分占得一席之地,，消費(fèi)者調(diào)查中,，在繁忙的商務(wù)工作之余與家人一起出門休閑 , 購物時 , 隨意輕松地享受閑暇時光 ,GL82.5L 的確是非常不錯的選擇,。可見如果產(chǎn)品力足夠強(qiáng)大到滿足一個人多種身份的需求,，解決各種身份之間的沖突，自然就能受到市場的歡迎,。 “沒有沖突就沒有戲劇,。” —— 沒有沖突就沒有營銷生活中充滿了矛盾,，沒有矛盾就沒有生活,，沒有矛盾就沒有發(fā)展 —— 曹禺先生在塑造人物形象時，主要是在矛盾沖突中表現(xiàn)出不同人物的不同性格,，人物性格在緊張的沖突中表現(xiàn)得淋漓盡致,，仍是《日出》最成功之點(diǎn)。曹禺作為沖突藝術(shù)的高手,，在戲劇舞臺上塑造的人生故事,，通常都是命運(yùn)跌宕，明爭暗斗,，劍拔弩張,，你死我活的時刻，在他看來,，沒有人性的沖突,，就沒有高潮，就沒有戲劇存在的價值,。對于營銷而言也是如此,，洞察人性的沖突并非營銷的目的，挖掘“沖突”的價值,，才是營銷真正的目的所在,，如果說戲劇的沖突在于制造高潮；那么營銷的沖突就在于制造價值,。 1 ,、對于市場營銷而言，發(fā)現(xiàn)沖突只是眼睛的勝利,，挖掘并擴(kuò)大“沖突”的價值,，才是心智的勝利。就好像葉茂中策劃在策劃“真功夫”的時候,，我們洞察到了健康和快餐之間的沖突,，人們想要快捷，方便的享受美食,，但也想享受的健康,，享受的沒有負(fù)擔(dān) —— 隨著健康意識的覺醒，肯德基和麥當(dāng)勞的油炸食物,，與消費(fèi)者渴望吃的健康,，吃的安心的理念,，日漸沖突。洞察了這個沖突,，真功夫迅速定位為中式的,、蒸的、營養(yǎng)的品牌定位,。如果只是這樣做,，就完全無法起到激化“沖突”的作用，我們?yōu)榱俗屵@個沖突更顯性化,，更能激發(fā)人們對肯德基,，麥當(dāng)勞的“憤怒”，我們直接砍掉了油炸食品,，讓“營養(yǎng)”這把“利刃”變得更為鋒利,，直擊了洋快餐的軟肋，真正成為真功夫與洋快餐“叫板”的重要武器,，向洋快餐頻頻展開了攻擊,，不斷擴(kuò)大“沖突” —— 2005 年 8 月 8 日，快餐巨頭肯德基在全國 16 個城市同時發(fā)布：拒做“傳統(tǒng)洋快餐”,，全力打造“新快餐”,。中國百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾表示，“新快餐”品種豐富多樣,、口味中西融合,、選擇更多；采用多種烹調(diào)方式,、蔬菜種類多,、口味中國化；但他同時表示,，肯德基不會放棄原有的油炸食品線,，如薯條、炸雞等,。就在肯德基打出“拒做傳統(tǒng)洋快餐,，全力打造新快餐”的口號后，真功夫于 8 月底開始在候車亭打出醒目廣告“營養(yǎng)快餐創(chuàng)導(dǎo)者真功夫熱烈歡迎肯德基加入營養(yǎng)快餐行列”,，隨后在全國所有餐廳外墻海報和餐桌臺歷上打出“真功夫歡迎傳統(tǒng)洋快餐為中國而改變,，關(guān)注營養(yǎng)”，并列舉出傳統(tǒng)洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大優(yōu)點(diǎn),。業(yè)內(nèi)人士指出,，這是洋快餐“橫行”中國大陸多年來，中式快餐首次與其正面交鋒，至此土洋快餐大戰(zhàn)的戰(zhàn)火正式點(diǎn)燃,。真功夫先是通過“營養(yǎng)快餐創(chuàng)導(dǎo)者真功夫,，熱烈歡迎洋快餐加入營養(yǎng)快餐行列”的廣告，摸了一下洋快餐的“老虎屁股”,；然后“哪壺不開提哪壺”，公然祭起了“封殺油炸食品”的大旗,；最后更是在一些城市的選址上與麥當(dāng)勞,、肯德基展開了貼身肉搏 — 一系列攻擊無疑讓真功夫贏得了許多眼球乃至喝彩。更經(jīng)典的是,，真功夫的一套“拳腳”已經(jīng)打得麥當(dāng)勞,、肯德基坐臥不安，乃至被后二者列入了“黑名單”,。葉茂中項目組曾獲悉：麥當(dāng)勞,、肯德基現(xiàn)在如果要和某一物業(yè)簽訂合約，往往會在合約里同時要求后者不得將其周邊物業(yè)簽給真功夫,。可見,，一向在中國市場“橫行無忌”的快餐巨頭們也開始對本土快餐格外的“照顧”起來，而真功夫敢于和洋快餐叫板,，其底氣正是來自于“砍掉油炸食品,、營養(yǎng)定位更加突出”這一產(chǎn)品策略。而激發(fā)出洋快餐和健康之間的沖突,，才是真正讓真功夫能迅速突圍市場的根本所在,。說個博您一笑的事，誰都看過小便池上寫的文明標(biāo)語： “ 往前一小步,，文明一大步 ” ,，但很多人看過也就一笑而過，行為上一點(diǎn)沒有改變,。這句話里隱含了一個沖突,，就是方便與文明之間的沖突，只不過這個沖突不夠強(qiáng)烈到,，讓人的行為有所改變,。第二天，換了標(biāo)語,，地面從此干凈無痕,。諸君請看： “ 尿不到池里說明你短；尿到池外說明你軟 ” ,！ 2 ,、洞察沖突是本事，利用沖突才是能力眾所周知，怕上火,，就喝王老吉 —— 王老吉解決了上火的沖突,，卻無法解決自身內(nèi)部上火的矛盾，由沖突引發(fā)了暴力事件：王老吉和加多寶一邊在法庭上開打一起接一起的官司,，一邊在央視等重量級媒體同步播放產(chǎn)品廣告片進(jìn)行角力,，一邊又在關(guān)于誰是正宗涼茶等問題上大打口水仗，廣藥與加多寶之間的 “ 文斗 ” 不斷,，另外在終端銷售市場,，廣藥和加多寶這對冤家對頭最終憋不住 “ 上火 ” ，發(fā)展到拳腳相向的地步,。此次廣藥與加多寶上演 “ 全武行 ” ,，再次將雙方針尖對麥芒的心態(tài)表現(xiàn)到極致。如果只是這樣做,，就完全無法起到激化“沖突”的作用,，我們?yōu)榱俗屵@個沖突更顯性化，更能激發(fā)人們對肯德基,，麥當(dāng)勞的“憤怒”,，我們直接砍掉了油炸食品，讓“營養(yǎng)”這把“利刃”變得更為鋒利,，直擊了洋快餐的軟肋,，真正成為真功夫與洋快餐“叫板”的重要武器，向洋快餐頻頻展開了攻擊,，不斷擴(kuò)大“沖突” —— 2005 年 8 月 8 日,，快餐巨頭肯德基在全國 16 個城市同時發(fā)布：拒做“傳統(tǒng)洋快餐”，全力打造“新快餐”,。中國百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾表示,，“新快餐”品種豐富多樣、口味中西融合,、選擇更多,；采用多種烹調(diào)方式、蔬菜種類多,、口味中國化,；但他同時表示，肯德基不會放棄原有的油炸食品線,，如薯條,、炸雞等。就在肯德基打出“拒做傳統(tǒng)洋快餐,，全力打造新快餐”的口號后,，真功夫于 8 月底開始在候車亭打出醒目廣告“營養(yǎng)快餐創(chuàng)導(dǎo)者真功夫熱烈歡迎肯德基加入營養(yǎng)快餐行列”,，隨后在全國所有餐廳外墻海報和餐桌臺歷上打出“真功夫歡迎傳統(tǒng)洋快餐為中國而改變，關(guān)注營養(yǎng)”,，并列舉出傳統(tǒng)洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大優(yōu)點(diǎn),。業(yè)內(nèi)人士指出，這是洋快餐“橫行”中國大陸多年來,，中式快餐首次與其正面交鋒,，至此土洋快餐大戰(zhàn)的戰(zhàn)火正式點(diǎn)燃。真功夫先是通過“營養(yǎng)快餐創(chuàng)導(dǎo)者真功夫,，熱烈歡迎洋快餐加入營養(yǎng)快餐行列”的廣告,，摸了一下洋快餐的“老虎屁股”；然后“哪壺不開提哪壺”,，公然祭起了“封殺油炸食品”的大旗,；最后更是在一些城市的選址上與麥當(dāng)勞,、肯德基展開了貼身肉搏 — 一系列攻擊無疑讓真功夫贏得了許多眼球乃至喝彩,。更經(jīng)典的是，真功夫的一套“拳腳”已經(jīng)打得麥當(dāng)勞,、肯德基坐臥不安,，乃至被后二者列入了“黑名單”。葉茂中項目組曾獲悉：麥當(dāng)勞,、肯德基現(xiàn)在如果要和某一物業(yè)簽訂合約,，往往會在合約里同時要求后者不得將其周邊物業(yè)簽給真功夫。可見,，一向在中國市場“橫行無忌”的快餐巨頭們也開始對本土快餐格外的“照顧”起來,，而真功夫敢于和洋快餐叫板，其底氣正是來自于“砍掉油炸食品,、營養(yǎng)定位更加突出”這一產(chǎn)品策略,。而激發(fā)出洋快餐和健康之間的沖突，才是真正讓真功夫能迅速突圍市場的根本所在,。說個博您一笑的事,，誰都看過小便池上寫的文明標(biāo)語： “ 往前一小步，文明一大步 ” ,，但很多人看過也就一笑而過,，行為上一點(diǎn)沒有改變。這句話里隱含了一個沖突,，就是方便與文明之間的沖突,，只不過這個沖突不夠強(qiáng)烈到，讓人的行為有所改變,。第二天,，換了標(biāo)語,，地面從此干凈無痕。諸君請看： “ 尿不到池里說明你短,；尿到池外說明你軟 ” ,！ 2 、洞察沖突是本事,，利用沖突才是能力眾所周知,，怕上火，就喝王老吉 —— 王老吉解決了上火的沖突,，卻無法解決自身內(nèi)部上火的矛盾,，由沖突引發(fā)了暴力事件：王老吉和加多寶一邊在法庭上開打一起接一起的官司，一邊在央視等重量級媒體同步播放產(chǎn)品廣告片進(jìn)行角力,，一邊又在關(guān)于誰是正宗涼茶等問題上大打口水仗,，廣藥與加多寶之間的 “ 文斗 ” 不斷，另外在終端銷售市場,，廣藥和加多寶這對冤家對頭最終憋不住 “ 上火 ” ,，發(fā)展到拳腳相向的地步。此次廣藥與加多寶上演 “ 全武行 ” ,，再次將雙方針尖對麥芒的心態(tài)表現(xiàn)到極致,。消費(fèi)者都笑稱：不是說怕上火，就喝王老吉嗎,？怎么現(xiàn)在王老吉都那么上火啊,，還怎么喝啊,！加多寶的廣告說：全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶還是原來的配方,，還是熟悉的味道怕上火，喝加多寶 ,！并在戶外等廣告位充裕的廣告增加留白 “ 我仍是你熟悉的樣子,，只是由于眾所周知的原因改變了名字。謝謝一路支持,，感謝有您相伴 ------ 加多寶,。企業(yè)用打感情牌，博取消費(fèi)者同情分,。王老吉則說：紅罐王老吉從未更名,，任何宣傳紅罐涼茶更名均屬虛假信息，購買時請認(rèn)準(zhǔn)王老吉涼茶,。（請注意小字）雖然廣藥和加多寶成為沖突的雙方,，但并不是將對方置于死地才是最高明的手段，我們一直在強(qiáng)調(diào) 為沖突提供解決方案,，由解決沖突而為企業(yè)帶來利益,，才是營銷的根本所在,。加多寶和王老吉之爭上演到肉搏戰(zhàn)，已經(jīng)喪失了“沖突”營銷的意義,，完全演變成低端的肉搏戰(zhàn)役,，最終影響的將是整個涼茶品類的利益。而涼茶大戰(zhàn)中,，借由加多寶和王老吉的沖突,，迅速上位的是 —— 今麥郎冰糖雪梨！怕上火,，,？不對，聽爺爺說,，怕上火喝冰糖雪梨才對,，無草藥，不傷胃今麥郎冰糖雪梨整個廣告片甚至都借用了王老吉那些經(jīng)典的“怕上火”的場景,，在加多寶與廣藥之爭中,，今麥郎如同一匹黑馬，殺進(jìn)消費(fèi)者的眼睛里,，有些看官沒準(zhǔn)會覺得今麥郎“惡俗”,，抄襲,。各位,，冷靜。讓我們再次重申,，尋找沖突的目的是為了解決沖突后能得到利益,！發(fā)現(xiàn)沖突的目的，不是為了制造一個更大,，更多的沖突,，卻得不到任何好處好似加多寶和王老吉這種惡戰(zhàn)的作法，耗費(fèi)了大把大把的銀子,，投放《中國好聲音》這種大款級的節(jié)目上,，最友善的結(jié)果就是，消費(fèi)者對著營業(yè)員說： “給我來瓶王老吉,，哦,，不，現(xiàn)在叫加多寶了,！誒,，算了吧，給我瓶可樂,，爽的,！” 當(dāng)然,，這可能只是我們作為營銷人略顯悲觀的一面之想，我們善良的消費(fèi)者沒準(zhǔn)還是會分清楚,，加多寶和王老吉到底哪個才是正宗涼茶的,。但是，我們反過來看,，在這場沖突中,，今麥郎的作法，真是四兩撥千斤就漁翁得利了,。原本只是一個打醬油的角色,，卻可能激發(fā)起冰糖雪梨整個品類的崛起 —— 康師傅，統(tǒng)一,，娃哈哈都一轟而上了,。康師傅冰糖雪梨統(tǒng)一冰糖雪梨娃哈哈冰糖雪梨今麥郎一句“怕上火喝冰糖雪梨才對，無草藥,，不傷胃 ,！ ” 立即就能引發(fā)消費(fèi)者對雪梨降火的天然聯(lián)想，給予涼茶整個品類重重的一擊（王老吉一直就糾結(jié)于涼茶是否傷胃）,。今麥郎能夠借助別人的沖突,，創(chuàng)造自己的利益，從營銷人的角度來說,，實(shí)在是高,。當(dāng)然，如果各位看官一定報以一顆“正義之心”,，絕對不愿意乘人之危,，那我們不妨來看看曾經(jīng)轟動一時的貝納通。 3 ,、沒有爭議的沖突,，不是好沖突沖突并不意味著我們一定要成為彼此的敵人，競爭并不一定非要把關(guān)系弄得緊張,，千萬別都像王老吉和加多寶,，動不動就肉搏上演好戲，既失了面子又沒了里子,，而在消費(fèi)者眼里,，無非好像街頭看兩個悍婦罵街，完全沒有任何懸念,。有的時候,，需要為沖突尋找一個戲劇化的噱頭，噱頭越大,，越能吸引眼球,，就好像貝納通：宗教之間的沖突種族之間的沖突：貝納通的驚世駭俗在于,，他完全無視于人們對沖突的理解，而是粗暴的將沖突的元素放在一起,，導(dǎo)致了人們對沖突強(qiáng)烈的不安感,，他每出一款新的廣告都會在世界各個主要發(fā)布的國家引起軒然大波，它的服裝品牌往往不是因為其產(chǎn)品,，而是因為廣告的大膽出位給世人留下深刻印象,，用其創(chuàng)意總監(jiān) OlivieroToscani 的話來說， “ 我們所做的一切都與驚世駭俗有關(guān) —— 貝納通明打著“促使人們思考,，引導(dǎo)大家談?wù)撘恍﹪?yán)肅的話題,，并在全球范圍推動文化多元主義”的旗號，實(shí)在是充分利用了人們認(rèn)知上的沖突,，激化了文化沖突,，以此吸引眼球，吸引了更多的顧客關(guān)注自己的公司,，從廣告發(fā)布的 1991 年到 1992 年,，貝納通全球范圍內(nèi)的統(tǒng)計銷售額躍升了十個百分點(diǎn)，即增加了超過一億美元的收入,。不知道,，各位看官，覺得貝納通和今麥郎相比,，究竟是誰比較讓人心起“沖突”呢,？ “ 人的眼睛是由黑、白兩部分所組成的,，可是神為什么要讓人只能通過黑的部分去看東西,？ ” “ 因為人生必須透過黑暗,，才能看到光明,。 ” —— 《塔木德》沖突營銷也如此道理，沒有陰暗面,，何來大光明呢,？有對比，才有勝負(fù),！就像那句愛情的格言：你永遠(yuǎn)也不曉得自己有多喜歡一個人,，除非你看見他和別的人在一起！ 4 ,、沖突,，有的時候就是給你找點(diǎn)不痛快如果品牌能夠幫助消費(fèi)者解決了這些不痛快，就能讓生活更快樂,！就像海明威說的：生活總是讓我們遍體鱗傷,，但到后來,，那些受傷的地方一定會變成我們最強(qiáng)壯的地方。那些讓我們不太痛快的地方,，往往也會成為最難忘的地方,。倘若你問廣告公司的員工最大的愿望是什么？估計 50% 以上會說加薪,，另外 50% 一定會說睡到自然醒,！廣告公司的命就是這樣，加班就像正常上班,，人家都是朝九晚五,，廣告人一定是朝九晚五再加晚九朝五，公司就是我家,，困的時候,，看什么都是床。早起,，對于廣告人而言,，就像馬克吐溫“一大早吃青蛙”的比喻 —— 只要你在一天的開始吃一只活生生的青蛙，那你接下來的必然不會再出現(xiàn)更糟糕的事了,！可是各位大佬們,，有那個動力嘛，一大早吃個青蛙,，這不是給自己找不痛快嗎,？但，這不就是沖突了嗎,？早起的鳥兒不僅有食吃,，現(xiàn)在還有咖啡喝。星巴克特意制作了一只 APP ： “Early Bird” （早起的鳥）,，早起的鳥兒有咖啡喝：鼓勵用戶按下 “ 起床 ” 鍵后立刻 “ 起床 ” ,，這樣就有機(jī)會在就近星巴克獲得一杯打折咖啡，但條件是必須 1 小時內(nèi)趕到,，遲到作廢,。就像星巴克一只訴求的：一切與咖啡無關(guān)，只于沖突有關(guān),！有的時候,，只是小小的和您開個玩笑，讓您有那么點(diǎn)小小的不舒服,，制造那么一點(diǎn)小小的沖突,，也就讓您牢牢記住了我們。各位看這位金發(fā)美女，是不是夠嫵媚,，性感動人,？但各位細(xì)看產(chǎn)品，就發(fā)現(xiàn)沖突了吧： HEMA 是荷蘭內(nèi)衣品牌,，其新推一款女性內(nèi)衣“ Mega Push-Up Bra ”,，可以為穿戴者增加兩個 Cup 。而這位金發(fā)碧眼的模特,，正是 Andrej Pejic ,，安德烈 • 佩芝，是個如假包換的大男人,，哈,。內(nèi)心小小糾結(jié)了一下吧，但“連男人都可以穿出美感,，你 ( 女人 ) 為什么不可以呢,？” —— 沖突過后，是不是更記住了產(chǎn)品的訴求�,�,！ l 在制造這些沖突事件時，切記：一定要和消費(fèi)者習(xí)慣,、偏好等等發(fā)生關(guān)聯(lián),，不要做些對人不痛不癢的事情，猶如隔靴搔癢,，一定要讓消費(fèi)者的小心臟漏跳一拍,。 l 最直接的方法，就是從消費(fèi)者身邊的人,，事,，物下手，引發(fā)沖突,。美國洛杉磯有一家餐廳突然爆紅,，原因很簡單 —— 進(jìn)店吃飯，沒收手機(jī),，就可以打 8 折優(yōu)惠,。餐廳老板 Mark Gold 認(rèn)為： “ 現(xiàn)在的智能手機(jī)越來越強(qiáng)大和方便，很多人在吃飯的時候總會玩著手機(jī),，這會讓他們沒有心思去享受美味的食物，更沒心思去感受與親朋,、情侶用餐的氛圍,！ ” 沒收手機(jī)看似簡單的行為，但長達(dá) 2 小時用餐時間,，不看短信,，不看電郵,，不上 FACEBOOK ，不發(fā)微博,，不理老板,，你的手機(jī)恐懼癥不會發(fā)作嗎？ PS ： “ 無手機(jī)恐懼癥 ” ,？英國手機(jī)技術(shù)公司 SecurEnvoy 調(diào)查顯示,， “ 無手機(jī)恐懼癥 ”(Nomophobia) 患者已達(dá) 66% ，人們平均每天看手機(jī) 34 次,，年齡越小患病幾率越大,，女性高于男性。有這類病癥的 “ 患者 ” 對手機(jī)有很強(qiáng)的依賴感,，總是不厭其煩地查看手機(jī),，時刻擔(dān)心找不到手機(jī)。這可能會破壞正常人際交流能力,。這種沖突感,，使得飯店門口大排長龍，真不知道那些人究竟是為了 8 折的優(yōu)惠,，還是為了挑戰(zhàn)自己的手機(jī)底線呢,？ · 而最近讓英國王室非常不痛快的，就當(dāng)屬哈利王子裸照風(fēng)波了,。王室三令五申,，不允許媒體公開王子的裸照，偏偏王子就有那么點(diǎn)叛逆期延長的趨勢,，不斷和王室發(fā)生沖突,，而男性香體品牌 LYNX 剛好利用這沖突，讓王室很不痛快哦,！表面上,，廣告是一則對哈利王子的道歉聲明，但潛臺詞就是說：哈利王子風(fēng)流成性,，其實(shí)也不一定是他的錯,。要怪，就盡管怪 LYNX 吧,。看見沒,，這種借著別人的不痛快，讓自己很痛快的事情,，絕非今麥郎一家獨(dú)有,。發(fā)現(xiàn)沖突還不夠，更高級的是制造沖突看到這里，各位該明白沖突,，就是那里敏感就往那里捅的道理了吧,，這就是更為高級的手段 —— 制造沖突。發(fā)現(xiàn)沖突還不夠,，更高級的是制造沖突,。 2011 年的戛納直效類至尊大獎 —— AMERICAN ROM 巧克力的事件營銷，就為我們提供了一個很好的范本： ROMANIA ROM 從 1964 年開始便成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的零食,，但現(xiàn)在羅馬尼亞的年輕人們似乎對它越來越不感冒,，反而更加偏愛進(jìn)口食品，為了喚起年輕一代對 ROMANIA ROM 的喜愛,，廣告公司想出來一個激將法 —— 戰(zhàn)略一：他們將原本羅馬尼亞風(fēng)格的包裝換成了純美式包裝,，并印上美國國旗，在超市等公共場合大規(guī)模販?zhǔn)�,，目的只是為了激發(fā)當(dāng)?shù)厝说膼蹏閼�,，而大多�?shù)人都上當(dāng)了，大家愛國情緒徹底爆發(fā),，紛紛譴責(zé)這種“崇洋媚外”的做法,，并漸漸引發(fā)對原來 ROMANIA ROM 的思念。戰(zhàn)略二：在這種愛國情緒的籠罩下,，他們馬上又把包裝換了回去,，于是目的達(dá)到了，人們重新愛上了 ROMANIA ROM ,，電視臺甚至專門為此錄制節(jié)目歡迎其回歸,。顯然， ROMANIA ROM 制造一個很大的沖突：崇洋和愛國之間的沖突,。但由于企業(yè)操控得當(dāng),，激發(fā)愛國情結(jié)后，恰當(dāng)了阻止了沖突的蔓延,，因而取得了很好的成效：成效：這種激將法收到了超乎想象的成效,，有 67% 的羅馬尼亞民眾參與進(jìn)來，并在 facebook 引發(fā)大規(guī)模的討論,， ROMANIA ROM 甚至額外收到價值 300000 元的免費(fèi)的媒體宣傳效果,，至尊大獎當(dāng)之無愧 ! 無獨(dú)有偶的是，在美國誕生了一家 “ 沖突餐廳 ” ：他只賣與美國有沖突國家的美食美國賓夕法尼亞州匹茲堡市有一家外賣餐廳,，它只賣與美國政治有沖突的國家風(fēng)味美食,，每 6 個月變活一次菜單和店面，每次都與沖突國著名餐廳合作,，從開始的阿富汗到委內(nèi)瑞拉,，再到最新的古巴,，無奇不有,。即將推出的是朝鮮美食,。賽斯 · 高丁（ Seth Godin ）在《噴嚏營銷》一書中將傳統(tǒng)的營銷理念統(tǒng)稱為干擾式營銷： “ 營銷者是在花錢買廣告去干擾那些不耐煩的客戶 ” ,，而提出一種稱為 “ 噴嚏營銷 ” 的新營銷模式：通過釋放極具感染性的概念病毒,，讓客戶之間相互交流品牌信息，相互營銷,，而營銷人員退居幕后,。要吸引用戶積極參與互動，選擇足夠幽默有趣或者富于爭議的話題極為重要,。這種自找沖突的方式,，使得餐廳充滿了爭議性和話題性，不斷引發(fā)病毒傳播,。而餐廳之所以選擇了政治作為沖突的焦點(diǎn),，是因為在熱衷全球政治實(shí)務(wù)的美利堅，政治從來最具話題性 ,，跟政治扯上關(guān)系的美食該是怎樣的美食,，不禁讓人生出大大的好奇。這種充分利用“沖突”意識的作法,，比起米其林的高標(biāo)準(zhǔn),，嚴(yán)要求，在餐飲行業(yè)實(shí)在是一朵奇葩,。總結(jié)如下：營銷就是要洞察需求,，而需求就藏在沖突中，所以二流的高手是發(fā)現(xiàn)并解決沖突,，而一流的高手是制造沖突,，放大沖突，從而利用沖突產(chǎn)生的需求,。最大的沖突 —— 戰(zhàn)爭讓所有中國人最為揪心的事情,，莫過于釣魚島問題！似乎所有對立元素,，都劍拔弩張的,，如何解決這個沖突，就連十分智慧的鄧爺爺都只能說“這個問題可以先放放,，留給未來更有智慧的人去解決”,。但利用戰(zhàn)爭的方式，解決沖突,，就像我們之前說的,，是最為初級且粗暴的手段,，耗費(fèi)雙方大量的資源，卻未必能取得利益最大的局面,，就像之前我們述求的：沖突的目的是為了雙贏甚至多贏的結(jié)果,。在戰(zhàn)爭的沖突面前，我們不妨看看創(chuàng)意能做些什么,？在哥倫比亞叢林的深處,，隱藏著一股與政府抗衡 40 年以上的勢力，他們是哥倫比亞境內(nèi)歷史最久的極左派游擊隊： FRAC( 哥倫比亞革命軍 ) ,。他們曾發(fā)動炸彈攻擊,、破壞電廠等基礎(chǔ)建設(shè)，造成許多平民傷亡,；更利用販毒來籌促資金,、綁票官員要脅政府，導(dǎo)致哥倫比亞國民活在恐懼之中,，也因此被視為恐怖組織,。魔鬼的對面是天使，戰(zhàn)爭的對面,，是愛與包容,。面對這樣恐怖的力量，除了以暴制暴,，難道沒有更好的方式可以去制衡甚至是改變他們,？在 2011 年的圣誕節(jié)，哥倫比亞廣告公司 Lowe/SSP3 與哥倫比亞國防部共同找到了一個感人的答案,。圣誕節(jié),，一個家人團(tuán)聚的日子，也是革命軍成員最想家的節(jié)日,，也是他們思想最起沖突的時刻,，如何利用這個沖突時刻，引發(fā)他們強(qiáng)烈的思鄉(xiāng)之情,，讓他們因此下定決心棄械投誠,，回家過節(jié) —— 創(chuàng)意團(tuán)隊準(zhǔn)備利用這個沖突時機(jī)發(fā)動「寧靜革命」。哥倫比亞國防部透過廣播,、電視等方式,，號召有親人、愛人,、朋友在革命軍中的國民,，將他們的思念，以及懇求回來一起過節(jié)的訊息,，放到一個會發(fā)光的防水小球中,。他們都期望這顆小球,，能讓革命軍的成員想起曾經(jīng)幸福過節(jié)的日子，想起那些苦苦等待的親人,、朋友,，想起自己其實(shí)可以過著普通人的生活，不必將自己置身叢林中,，與刀槍為伍,。哥倫比亞國軍帶著光球向民眾募集禮物,，特種部隊坐船跟直升機(jī)去投放光球,，制作團(tuán)隊更在作品描述中提到，連哥倫比亞總統(tǒng)都參與此活動,，把訊息留在其中一顆光球里,。就是這些被裝在光球中的「禮物炸彈」，在革命軍成員的內(nèi)心深處,，劇烈炸開,，引發(fā)了他們強(qiáng)烈的思鄉(xiāng)之情，瓦解了他們內(nèi)心的沖突,，革命軍于十二月跟一月期間,，每六小時就有一人投誠，更有革命軍干部帶著部屬跟武器前來,， RIVERS OF LIGHT 亦得到了 2012 年坎城廣告的鈦獅獎 (TITANIUM AND INTEGRATED LIONS) 的殊榮,！我們說人心是一切沖突的根源，理解了“心”的需求,，就能化解一切恩怨情仇,，畢竟生活不是營銷，也不是買賣,，不必處處引爆,，處處設(shè)防。生活不可能像你想象的那么好,，但也不會像你想象的那么糟,。我覺得人的脆弱和堅強(qiáng)都超乎自己的想象。有時,，我可能脆弱得一句話就淚流滿面,；有時，也發(fā)現(xiàn)自己咬著牙走了很長的路,。我們倡導(dǎo)和諧社會,，人和人之間多點(diǎn)信任，多點(diǎn)關(guān)愛,，可能就沒我們這些策劃人什么事了,，也更沒“大庇天下寒士俱歡顏”的嘆息了,。沖突最大化的原則 —— 找你們最大，最能打的那個出來言及于此,，我們展現(xiàn)了關(guān)于沖突的種種,，不妨再回過頭，重新再來想想最初的 2 個案例,，無論是優(yōu)酷和土豆,，還是劉強(qiáng)東，都遵守了沖突最大化的原則 —— 找你們最大的,，最能打的那個出來,，不僅是踢館的秘訣，也是街頭智慧商業(yè)化的體現(xiàn),。警察抓住一群小偷,，其中 4 個人在街頭扮演打架的角色，至于 1 個人負(fù)責(zé)偷錢,，一個人負(fù)責(zé)望風(fēng),，警察問為什么那么分配，小偷說,，最厲害的負(fù)責(zé)打架,，最不厲害的負(fù)責(zé)偷錢；打架越厲害,，看的人就越起勁,，就都忘記自己的錢包了 —— 這些街頭智慧延伸到網(wǎng)絡(luò)商戰(zhàn)里，不也是一樣的,，找來一群大佬,，打得精彩之極，消費(fèi)者看著都傻了,，楞楞的掏出錢包,，主動買單。劉強(qiáng)東如此挑釁,，導(dǎo)致 8 月 26 日,，近幾年在公眾場合露面越來越少的蘇寧董事長張近東在蘇寧總部約見少數(shù)媒體并放出狠話。他稱 ,“ 前不久我們的業(yè)績快報說,，易購上半年的增速是 120%( 包括開放平臺,，線上業(yè)務(wù)增長 105.53%) ，有個投行馬上發(fā)報告說,，他們 ( 京東商城 ) 的增速是 130% 多,，如果他們的增速比蘇寧易購快，我就把蘇寧送給他,。 ” 劉強(qiáng)東立馬擴(kuò)大沖突：于 8 月 30 日在微博發(fā)布 “ 正式聲明 ” 回應(yīng)張近東的挑戰(zhàn),， “ 我接受近東兄的挑戰(zhàn),！同時要求對方必須履行諾言！千萬別做縮頭 WG ,！我會拿出贏得的蘇寧電器股票中的一億股均分贈送給轉(zhuǎn)發(fā)這條微博的網(wǎng)友,！ ” 類似的高手，還有 IT 界有名的刺頭周鴻祎,，就像評論家對他的評論： “周哪里是什么無目標(biāo)的逮誰咬誰啊,，他的思路極其清楚。周的戰(zhàn)略就是柿子絕不撿軟的捏,，要揍就揍最大只的,，一開始打金山、然后硬抗騰訊,、現(xiàn)在又左手扇小米右手打百度,，全是比他更重量級的大佬。結(jié)果,？不重要。很多時候他就是在打一場早就知道結(jié)果會輸?shù)膽?zhàn)爭,。但他不在乎,，他在乎的是過程，他在乎的是有多少注意了戰(zhàn)爭的過程,，有多少人知道了那些大佬的對手,，是他的奇虎，是他的 360 ,，是他周鴻祎,。要是找個小魚小蝦去捏，誰會關(guān)注你,？” 從個體內(nèi)在的矛盾,、到人與人之間的對立不統(tǒng)一、再到人與社會,、品牌之間的形形色色的問題,；從發(fā)現(xiàn)沖突、到解決沖突,、再到主動制造沖突,；這社會沒有一刻安寧過，也沒有一刻平靜過,。這看起來不和諧,，可其實(shí)是個大好事。不是么,？沖突的最大贏面是雙贏,，最美好的結(jié)局就是企業(yè)和消費(fèi)者都贏,。誒，在天下還沒和諧之前,，電商大戰(zhàn)還熱火朝天之際,，唯有誠信是解決“沖突”的一劑良藥！十年之前,，電商市場（或者叫網(wǎng)購市場更好一點(diǎn)）剛剛起步,，淘寶剛剛起步，他的面前不是京東當(dāng)當(dāng)蘇寧騰訊,，而是另一個龐然大物：易趣網(wǎng),。回顧這場十年之前的戰(zhàn)爭,，淘寶的取勝之道是什么,？很多人說，因為易趣收費(fèi),，淘寶免費(fèi),。這沒錯，但真正的原因,，還是支付寶的出現(xiàn),。 Ø 網(wǎng)購與信任之間的沖突十年之前，人們對于上網(wǎng)買東西,，碰到的最大麻煩是什么,？不是東西不夠多，不是東西不夠便宜,，而是沒法保證自己的資金（或是貨品）的安全,。怎么交易？買家先付錢賣家不發(fā)貨怎么辦,、賣家先發(fā)貨買家不付錢又該如何,，這都讓人頭大�,？雌饋碜顬橥桩�(dāng)?shù)霓k法,，就是干脆見面同城交易算了，一手錢一手貨,。可這還是網(wǎng)購么,，賣家干脆開個門店更方面。易趣的解決方案是收費(fèi),，用服務(wù)作為核心競爭力： “只有收費(fèi),，賣家才會真正認(rèn)真地處理自己登錄到網(wǎng)上的物品，著眼于提高成交率。收費(fèi)后,，賣家不會隨意開價,，不會把賣不掉的東西長期掛在網(wǎng)上，同時,，買家才不會面對一個充斥著各種無效商品的市場,。收費(fèi)之后，易趣的成交額和成交率都大大上升了,�,！� —— 邵亦波，時任易趣網(wǎng) CEO ,， 2004 年訪問實(shí)錄靠收費(fèi)提升用戶的可信度和忠誠度,，進(jìn)而提升網(wǎng)購人群的“檔次”，打造一個精英化的網(wǎng)購圈子或是社區(qū),，用良幣驅(qū)除劣幣,。看上去很美,。淘寶的解決方案是第三方支付平臺,。不要去糾結(jié)誰先誰后了，先付錢,，存我這,，后發(fā)貨，收到貨,，我發(fā)錢。支付寶的功能,，在最大程度上解決了網(wǎng)絡(luò)欺詐的問題,，也看到了沖突的實(shí)質(zhì)：網(wǎng)上買東西的信任問題，是因為 C2C 的模式較為松散,，不像實(shí)體店本身就是一種品牌,，就是一種安全的保證，沒錯,，“跑的了和尚跑不了廟么,。” 沖突的解決方案,，一定是要切實(shí)有效的,，而不是看起來很美的“偽”方案而淘寶，就需要給消費(fèi)者一種真正的安全,，一種真正的信心保證,，這種保證，一定是建立在確鑿切實(shí)的基礎(chǔ)上的。再看看消失的易趣,，看看他輸在哪：用收費(fèi)升級人群,，違反了網(wǎng)購發(fā)展的自然規(guī)律，一個新興的初級市場,，正在快速發(fā)展過程中,，企業(yè)怎么可以主動拖慢市場的腳步？一個非壟斷性的市場,，你有缺陷消費(fèi)者自然會選擇競爭對手,。收費(fèi)并不是解決誠信的正確路徑，最多只是增加了商戶的成本,，該騙的還是騙,，最多只不過是騙術(shù)升級了而已。免費(fèi)才是一切商業(yè)行為的終極目標(biāo)和導(dǎo)向,，企業(yè)要獲取利益,，應(yīng)該從其衍生品和附加值中找到利潤來源，淘寶一開始就做對了,。當(dāng)然,，這有點(diǎn)事后諸葛亮了。時至今日,，隨著競爭手段的升級,，支付寶雖然能解決誠信的第一步，緊接著更多網(wǎng)站為了解決信任的沖突,，提出更刺激的“無條件退貨” —— 成為眾多網(wǎng)站贏得消費(fèi)者信任的殺手锏,。 58 團(tuán)購出臺“雙倍賠償”措施，防商家服務(wù)縮水,；美團(tuán)網(wǎng)將“過期退”措施堅持到底,；葛優(yōu)代言的拉手網(wǎng)也推出針對團(tuán)購交易的“三包”服務(wù)承諾；團(tuán)寶網(wǎng)率先推出“隨時退”服務(wù),。做的最好就數(shù)國內(nèi)最大化妝品限時折扣網(wǎng) —— 聚美優(yōu)品,，直接將“三十天無條件退貨”升級為“三十天拆封無條件退貨”、增加搜索功能,、和口碑中心,、電子雜志、微博投訴等機(jī)制,。相關(guān)行業(yè)人士表示,，拆封也退貨首次挑戰(zhàn)化妝品電商行業(yè)“潛規(guī)則”，但進(jìn)一步維護(hù)了消費(fèi)者的根本利益,。商家正是通過這樣的營銷手段,，解決了消費(fèi)者貪便宜和求誠信之間的沖突，贏得了消費(fèi)者的信任。上述這些大大小小的沖突,，有些看似兇險,，但最終也能夠被化解；有些看似無厘頭,，但也有著四兩撥千斤的作用,；倘若一定要總結(jié)其特征，那就是這些沖突都是有解決方案的,，都不是“冤冤相報何時了”,。但有些沖突一定是不可調(diào)和的，作為營銷人,，策劃人,，廣告人，也都必須尊重這些沖突,，引用原茂名市常務(wù)副市長楊光亮那句 “ 名言”：人民內(nèi)部矛盾要用人民幣解決,。 ” 人民內(nèi)部矛盾要用人民幣解決 —— 文化的沖突是不可調(diào)和的很多國際品牌進(jìn)入中國市場，都飽受水土不服的痛苦,，其實(shí)本質(zhì)來講,，就是文化和文化之間的沖突。中國有著自己悠久的文化歷史,，即便環(huán)境再怎么西化,，中國國人內(nèi)心的情結(jié)還是不容易改變的。可口可樂在解決西方文化和中國文化上,，就做出了很好的表率,，每到過年，可口可樂的童男童女就歡歡喜喜的給大家拜年,，討吉利,，利用喜聞樂見的中國元素，化解了沖突,，贏得了喜愛。星巴克作為西方的咖啡品牌,，為了化解東西方的文化沖突,，在產(chǎn)品上就開始發(fā)力，為了迎合中國的消費(fèi)者,，星巴克曾經(jīng)推出一款采用云南咖啡豆研磨的星巴克鳳舞祥云咖啡,，收到中國消費(fèi)者的美贊。星巴克更針對中國市場,，推出了茶飲料,，營造了一個“茶空間”；每逢佳節(jié)，還結(jié)合咖啡的產(chǎn)品屬性,，推出星巴克咖啡月餅,，星冰粽等等。而有些品牌就忘記規(guī)避文化之間的沖突,，忘記尊重中國的文化,，而被消費(fèi)者指責(zé)，最為嚴(yán)重的就是當(dāng)年豐田的霸道廣告,，讓中國的石獅子為豐田敬禮的廣告,，不僅激發(fā)了人們對產(chǎn)品的厭惡，更激發(fā)了中國人對日本的仇敵心態(tài),。 NIKE 曾經(jīng)的恐怖斗室的廣告,，也忽視對中國元素的尊敬之意，廣告的本意是健康立志的,，是鼓勵年輕人沖破一切障礙,，取得成功的，但是由于代言人詹姆斯一路打敗的都是中國的飛龍,，中國的功夫老人等等元素,，實(shí)在讓中國的消費(fèi)者很難接受這樣的心理暗示，而導(dǎo)致廣告廣受詬病,，從而影響了產(chǎn)品在中國地區(qū)的銷售,。文化的沖突，當(dāng)然不只存在在中國,。有人群居的地方就有文化,，當(dāng)外來新浪潮涌進(jìn)時，就可能發(fā)生沖突,。 “把老虎放入油箱”一直以來都是埃索（ ESSO ）的廣告詞,，用老虎來表現(xiàn)出油的高品質(zhì)帶給發(fā)動機(jī)強(qiáng)大的動能，但是這個廣告語在泰國卻遇到了麻煩,。泰國是一個佛教國家,，人們相當(dāng)崇尚和平，兇猛的老虎在當(dāng)?shù)乇灰暈槟Ч淼南笳�,。所以在泰國被說成“把魔鬼放入油箱”,。一種文化特征，是近乎信仰的存在,。這種文化的表現(xiàn)必定是經(jīng)過了長時間的沉淀和積累,，這不僅僅是一種習(xí)慣，也是一個民族的 ID 和 DNA ,，包含了太多固執(zhí)和不妥協(xié)的成分,。憾泰山易,，改變?nèi)说难y(tǒng)和身份認(rèn)同，則太難太難,。當(dāng)這種情況出現(xiàn)時,，必請你放下品牌的身段和嚴(yán)格的視覺識別系統(tǒng)，乖乖的做個順應(yīng)本土文化的品牌,。看看這位老兄,，面壁思過，一定是和老婆發(fā)生沖突了吧,，且慢,，各位，往下看看,！這才是沖突呢,！懂了吧，各位,！結(jié)語：如果你平時有看新聞的習(xí)慣,，對沖突這二字想必已司空見慣，麻木的沒有生理反應(yīng)了,，而且 80% 的沖突前定語都是“巴以”二字,，哈。我不知道沖突這個詞誕生于何時,，但是很明顯,，“沖突”這個貌似充滿著暴力色彩的行為，應(yīng)該是具有著無比悠遠(yuǎn)的歷史,。我們居住的地方雖號稱“地球村”,，但絕不是烏托邦，有人的地方就是江湖,，而沖突的極端表現(xiàn)形式,，就是戰(zhàn)爭。遠(yuǎn)到漢尼拔,、亞歷山大,，近到巴頓和隆美爾，為什么名將之名能流傳千古,，很簡單,，因為這幫瘋子解決了人類社會里最糾結(jié)的沖突。營銷和戰(zhàn)爭并無兩樣,，克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中已經(jīng)明確論述清楚：“戰(zhàn)爭歸屬于商業(yè)競爭版圖，同時也是一種人類利益和活動的沖突,�,！倍ㄟ^上面一章的論述我想你也更加明晰：沖突不僅僅產(chǎn)生在絕對意義上的競爭對手之間,，而在生活上、性別上,、心理上,、文化上、社會背景上… 無處不江湖,，無處不沖突,。亞歷山大在公元前 333 年占領(lǐng)了曾經(jīng)輝煌一時的古代倫帝那王國的首都格爾迪奧恩。在首都宙斯中擺放有一輛古老的戰(zhàn)車,。在這輛戰(zhàn)車上有當(dāng)時十分著名的“格爾迪奧斯繩結(jié)”,，根據(jù)傳說解開繩結(jié)的人就是亞洲的統(tǒng)治者。亞歷山大造訪了這座神殿,，盯著繩結(jié)看了半天,，不得其解，頓時壓力如山大,。隨后他從腰間解下佩劍一劍就將繩子砍為兩斷,。兩千三百多年之后，營銷戰(zhàn)爭中繩結(jié)無處不在,，寶劍卻越鑄越難,。于是在下面一個章節(jié)里，我想做的是,，找到那把無往不利的寶劍,。答案公布：當(dāng)冰箱市場在烈日炎炎的國家過度飽和時，一家企業(yè)為了拓展市場,，到了冰天雪地的阿拉斯加考察,，希望能夠為冰箱發(fā)掘一個新的市場。但是,，冰天雪地的國度為什么還需要冰箱呢,？冰箱的功能和寒冷的地域之間是否有沖突？冰箱在常規(guī)的思考中,，就是為了保鮮食品,，避免食物因為高溫，而導(dǎo)致變壞,，腐爛,；提供冷藏的機(jī)器，而在寒冷的地域,，氣溫本就很低,，壓根就不需要冰箱提供冷度，保鮮食物了,。但如果你逆向思考的話,，就會洞察到：食物在過冷的環(huán)境中都凍成了冰疙瘩,，不僅不便食用，更失去了食物本身鮮美的滋味,，反而在冰箱的常溫控制下,，免去了這些困擾。因此,，冰箱不代表著“冷”,，而代表著“常溫”，有效的解決了溫度過冷,，而導(dǎo)致食物失鮮之間的沖突,。因此，其他廠家向烈日炎炎的國家推銷冰箱,，這家企業(yè)卻逆向的將冰箱推廣到無人競爭的地帶,，取得了更大的成功。; 個人分類: 文章專輯|5126 次閱讀|4 個評論

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