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《新廣告法》特別看點(diǎn)：不能再自標(biāo)“老大”時(shí),，如何做成老大,？: 熱度 1 徐漢強(qiáng) 2015-9-24 19:53; 史上最嚴(yán)廣告法出臺極限用語被禁用不能再自標(biāo)“老大”時(shí)，如何做成老大,？《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》本報(bào)記者 _ 蔡明宣張格格施珊妹 “自從新廣告法出臺后,，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)連續(xù)數(shù)天加班修改商品文案,，到目前為止還只能是勉強(qiáng)通過,，后期還要再過濾一兩遍�,！比涨�,，晉江一家電商公司負(fù)責(zé)人王小姐向記者抱怨，這次新廣告法的“極限用語”規(guī)定來得太突然,，讓很多企業(yè)措手不及,。　　新廣告法 9 月 1 日起正式施行，眾多新鮮出爐的條例讓企業(yè)猝不及防,，諸如“禁止 10 歲以下童星代言”“藥品,、醫(yī)療器械、保健食品廣告不允許明星代言”“禁止男明星代言女性用品”“違法發(fā)布虛假廣告,，將被處以廣告費(fèi) 3 倍以上 5 倍以下罰款”等新規(guī)定,，條條指向廣告營銷與代言。記者走訪發(fā)現(xiàn),，新廣告法的出臺,，對電商和童企影響最大。在“史上最嚴(yán)”廣告法的壓力下,，各大企業(yè)紛紛采取措施以免受到嚴(yán)厲處罰,。讓企業(yè)深思的是，當(dāng)不能自詡“最好”,、“老大”時(shí),，該如何以實(shí)力贏得市場，真正做成行業(yè)的“老大”,？　　【禁用極限用語電商宣傳“改頭換面”】　　據(jù)了解,，新廣告法加強(qiáng)了對虛假宣傳廣告的管理。其中,，國家級,、世界級、最高級,、最佳,、最大、第一,、唯一、首個(gè)、首選,、精確,、頂級、最低,、最具,、獨(dú)家等常見宣傳詞匯已被列入廣告違禁詞。　　新廣告法實(shí)施后,，對于極限用語的店鋪,，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)違規(guī)店鋪將給予扣分并進(jìn)行罰款，處以二十萬元以上一百萬元以下的罰款,，出現(xiàn)情節(jié)嚴(yán)重將直接進(jìn)行封店處理,。而一旦遇顧客投訴極限用語，并維權(quán)成功,，賠付金額將由商家全部承擔(dān),。　　“針對新廣告法的極限用語，京東,、亞馬遜,、天貓等平臺紛紛做出回應(yīng)�,！北П茈娚特�(fù)責(zé)人鄭小姐告訴記者,，京東已出臺“違禁詞匯總”，大致有 17 個(gè)分類,，含違禁時(shí)限詞語 ( 如：一天,、幾天幾夜等 ) 、嚴(yán)禁刺激消費(fèi)詞語 ( 如：秒殺,、搶爆等 ) ,，涉及數(shù)百個(gè)詞匯�,！懊恳粋€(gè)平臺對于新廣告法的解讀不同,，要求的標(biāo)準(zhǔn)也不同，導(dǎo)致企業(yè)在商品文案,、圖片等的修改量非常大,。” 　　“像我們的腰凳,，原本規(guī)定最大和最小的承重范圍,，現(xiàn)在因?yàn)橛|及到新廣告法的極限用語，都要被迫修改,�,！编嵭〗惚硎�,，從 9 月 1 日到現(xiàn)在他們已經(jīng)修改了兩遍，接下去,，還會再根據(jù)細(xì)節(jié)和平臺要求做進(jìn)一步的調(diào)整,。　　“對于我們這些在電商平臺做得比較好的品牌來說，要調(diào)整修改的地方比一般品牌還要多,。改后,，同類品牌之間的顯性差距便沒有了，消費(fèi)者在選擇的參考點(diǎn)就變少了,�,！辈贿^，鄭小姐指出,，在淘寶或者其他不是很主流的平臺上,，一些商家仍然會冒險(xiǎn)用“詞”。　　“新廣告法在短期內(nèi)會影響企業(yè)的廣告營銷手段,，將逼迫企業(yè)從自身進(jìn)行規(guī)范,，從而影響整個(gè)行業(yè)�,！痹谌莨垂词蛛娮由虅�(wù)有限公司首席品牌官楊小明看來,，新廣告法的立法宗旨是規(guī)范廣告行為和市場秩序，維護(hù)正當(dāng)競爭的市場環(huán)境,。　　“這將使得廣告對于創(chuàng)意的要求更高,，對于那些能夠有快速反應(yīng)的企業(yè)，他們或許會出臺相應(yīng)的對策,。比如,，不能用‘第一’，那就找準(zhǔn)用戶需求與痛點(diǎn)進(jìn)行營銷,。當(dāng)所有同類產(chǎn)品都在訴求產(chǎn)品的各種功效時(shí),，企業(yè)可以反行其道，嘗試從用戶的訴求去做文章吸引用戶,。如此一來,，消費(fèi)者也將看到更多有趣的創(chuàng)意廣告，更符合年輕消費(fèi)者的喜好,�,！睆氖缕放茽I銷近 30 年的張先生告訴記者。　　【動漫人物或取代明星兒童成新“代言人”】　　在號稱史上最嚴(yán)的新廣告法中,，不僅僅加大了對違法廣告商的處罰標(biāo)準(zhǔn),，同時(shí)也增加了很多限制條款，其中對虛假廣告,、兒童代言,、明星代言及煙草廣告作出了明確規(guī)定,。這其中，新廣告法規(guī)定：不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人,。這給兒童明星代言十分普遍的兒童用品行業(yè)現(xiàn)狀帶來一定挑戰(zhàn),。　　“新廣告法實(shí)施前半個(gè)月，針對我們頻道上的廣告投放客戶,，我們得著手為他們修改廣告片，在這些廣告片里面但凡涉及一些童星代言的場景和片花,，絕大多數(shù)客戶都直接更換為卡通形象代替,，也就是把原先的代言人素描成一個(gè)卡通人物繼續(xù)使用�,！币忌硞髅綘I銷總監(jiān)張嘉冰告訴記者,，壹沙傳媒目前代理了國內(nèi)兩大少兒頻道廣東嘉佳和杭州優(yōu)曼，此次新廣告法正式實(shí)施,，已經(jīng)影響了不少兒童品牌廣告投放的預(yù)定計(jì)劃和播放安排,。　　張嘉冰表示，由于新廣告法是由國家工商總局頒發(fā),，細(xì)則認(rèn)定則歸屬到地方工商部門,。所以，企業(yè)廣告拍攝和播放之前一定要根據(jù)投放區(qū)域,，先向當(dāng)?shù)仡l道進(jìn)行相關(guān)咨詢,，一定不要存在僥幸心理。其次,，如果聘請兒童明星作為其品牌代言人,，一定要準(zhǔn)備好相關(guān)的合同協(xié)議，證明該代言人已經(jīng)年滿 10 周歲,。　　“目前,，國內(nèi)大部分的兒童用品品牌廣告片幾乎無一例外地使用較為單一的童星代言展示，廣告表現(xiàn)手法直白,，毫無新意可言,。新廣告法出臺后，不僅在一定程度上推動了這些品牌在廣告使用上的規(guī)范性,，還能夠讓更多的兒童用品品牌學(xué)會用更加豐富的場景展示,、先進(jìn)的拍攝手法來表達(dá)品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品創(chuàng)意。在這方面,，大家可以去學(xué)習(xí)泰國,、歐美等廣告片的表現(xiàn)手法，整條片子下來有時(shí)一句臺詞都沒有出現(xiàn),，但卻能深深吸引觀眾,，傳遞品牌情感因素,。”張嘉冰建議,。　　“此次小天才手表把童星代言改成了動漫代言,，特步兒童則將全新的動畫片人物當(dāng)成品牌代言人進(jìn)行廣告輸出，這也算是一種新的品牌營銷方式,�,！睏钚∶髡J(rèn)為，動漫營銷將成為嬰童產(chǎn)業(yè)品牌傳播的主流方式,，自制動漫,、動漫授權(quán)等與動漫有關(guān)的營銷方式將迎來爆發(fā)式的發(fā)展。　　【場景營銷取代廣告用詞】　　讓企業(yè)產(chǎn)品更“走心” 　　“去菌率 99% ”“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”“一晚只需一度電”……針對很多廣告中出現(xiàn)的專業(yè)數(shù)據(jù),，新廣告法規(guī)定,，廣告中使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料,、調(diào)查結(jié)果,、文摘、引用語等引證內(nèi)容,，應(yīng)當(dāng)真實(shí),、準(zhǔn)確，并表明出處,。同時(shí)引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的,，也應(yīng)當(dāng)明確表示。另外,，廣告引用時(shí),，不能斷章取義、虛構(gòu)事實(shí),、故意隱瞞,，要標(biāo)明引證內(nèi)容的出處，以查詢驗(yàn)證,。　　不少業(yè)內(nèi)人士表示,，新廣告法對廣告語中出現(xiàn)的諸多數(shù)據(jù)做出了規(guī)定。后期,，企業(yè)想在數(shù)據(jù)及用詞上做“擦邊球”噱頭營銷已經(jīng)很難,，多元化、場景化,、社群營銷將成為企業(yè)營銷的新重點(diǎn),。　　新廣告法的實(shí)施，讓廣告主在制作品牌宣傳內(nèi)容和選擇傳播平臺逐漸進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)型期。剛剛進(jìn)軍國內(nèi)市場的舒耐斯旗下品牌“舒萊獅”便是一個(gè)例子,。本將廣告語定為“世界級專業(yè)足球鞋品牌”的舒萊獅因?yàn)閯偝雠_的新廣告法,，最終刪除了敏感的禁用詞匯，而是將更多的產(chǎn)品細(xì)則和歷史發(fā)展背書放在相關(guān)廣告中,，例如：“ SUNAIS 足球裝備系由英國,、西班牙、意大利等國際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合研發(fā)”等,。舒萊獅品牌負(fù)責(zé)人丁錦燦告訴記者,，好的營銷一定是“走心”的，而不是只會標(biāo)榜“第一”,。　　對于上述說法,，楊小明也提出了自己的看法�,！拜^早之前，我們就有聽聞新廣告法會有較大的改動,。因此,，在產(chǎn)品外包裝、代言人及商品文案方面都特別小心,，盡量用一些多元化的東西來體現(xiàn)產(chǎn)品,。比如，我們代運(yùn)營的紅棗品牌,，在表現(xiàn)手法和產(chǎn)品內(nèi)頁上全部采用動漫人物和主題來體現(xiàn),，不但規(guī)避了新廣告法的弊端，還推出了一個(gè)全新的棗 YY 動漫品牌,。此外,，我們還特別注重對消費(fèi)者的售后服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)，可能一個(gè)簡單的寶寶爬爬墊,，其他商家會想用文字來體現(xiàn)產(chǎn)品的好,，我們則會通過設(shè)置場景來體現(xiàn)爬爬墊的多種用途及實(shí)用性等�,！� 　　楊小明表示,，在新廣告法的影響下，品牌商家們都在去“虛”留“實(shí)”,。在這個(gè)蛻變的過程中,，不斷會有新的品牌機(jī)遇涌現(xiàn)。這些機(jī)遇存在于平日里就對產(chǎn)品孜孜以求,、對體驗(yàn)追求極致,、對粉絲視如意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品。他們會向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌除了文字之外的真實(shí)內(nèi)涵,，這是比虛夸和自己寫出來更為重要的品牌體現(xiàn),。　　※ 專家眼 ※ 　　“簡單粗暴”時(shí)代已過柔性推廣讓產(chǎn)品更具記憶點(diǎn) 　　對于新廣告法帶來的影響,，行業(yè)專家和法律專家都有自己的看法。　　品牌營銷專家徐漢強(qiáng)告訴記者,，雖然新廣告法的出臺讓不少企業(yè)叫苦連天,，但對于整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展卻有著積極的作用�,！敖陙�,，許多品牌企業(yè)對于產(chǎn)品和品牌的推廣，已經(jīng)走向了過于簡單粗暴,、不走心的宣傳上,，甚至越來越喜歡做概念營銷。所謂的‘第一’‘國家級’等詞語,，往往是無從考究的,。這從某些層面來看，過于浮夸,，實(shí)際上是在誤導(dǎo)消費(fèi)者,。新廣告法限制了企業(yè)這樣浮夸的做法，能夠重拾消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度,�,！� 　　在徐漢強(qiáng)看來，產(chǎn)品才是品牌的根基,，只有在立足做好產(chǎn)品及品質(zhì)基點(diǎn)的同時(shí),，把握好核心優(yōu)勢，輔以合理有效的推廣,，才是企業(yè)推廣自身的合理方式,。“現(xiàn)在是一個(gè)人人媒體,、人人銷售,、人人傳播的時(shí)代，企業(yè)在產(chǎn)品推廣時(shí)再按照以前的套路去做是行不通的,，如何做柔性化的推廣,，將傳播做得更加趣味，做好差異化定位,，才是推廣的重點(diǎn),。”對于傳播方式,，徐漢強(qiáng)認(rèn)為,，企業(yè)在突出技術(shù)核心點(diǎn)的同時(shí)，可借助互聯(lián)網(wǎng) + 思維，注重消費(fèi)者的場景體驗(yàn),，將推廣做得更加娛樂化,、參與感更強(qiáng)。　　鑒于史上最嚴(yán)厲廣告法的出臺,，記者特別采訪了福建溫陵律師事務(wù)所主任肖志云律師,。肖志云律師就新廣告法對于企業(yè)的影響及企業(yè)在后續(xù)如何有效規(guī)避新廣告法的條例，提出了自己的觀點(diǎn),。　　肖志云律師指出,，新廣告法對原有廣告法的修訂幅度是非常大的，從這次新廣告法的修改,，可以看出國家對廣告行業(yè)的思考和定位,，主要包括以下幾點(diǎn)：一方面是更加注重保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。值得一提的是,，新廣告法大大提升了對未成年人權(quán)益的保護(hù),。因此相關(guān)企業(yè)在廣告策略上必須做出調(diào)整。另外一方面,，強(qiáng)力整治代言人混亂的現(xiàn)狀,。新法的出臺大大地將代言人的利益與所代言的品牌緊緊聯(lián)系在一起，迫使代言人不敢輕易接下邀請,。　　企業(yè)如何應(yīng)對新廣告法？肖志云律師認(rèn)為,，新的廣告法第三條提到,，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法,、以健康的表現(xiàn)方式表達(dá)廣告內(nèi)容,。因此企業(yè)如何去應(yīng)對新的廣告法從根本上也是要根據(jù)這個(gè)方針去走。 “企業(yè)應(yīng)對新廣告法有幾點(diǎn)需要去著手的,。首先,，多元化的營銷模式將成為企業(yè)的發(fā)展主流，企業(yè)不能再單純地找找代言人,，寫寫文案,。企業(yè)會開始豐富他們的營銷模式，多元化地進(jìn)行品牌建設(shè),，尤其加大對互聯(lián)網(wǎng)營銷的投入,。如：公眾號運(yùn)營、微博等互聯(lián)網(wǎng)新生手段,。另外,，由于很多企業(yè)的代言人尚未到期，企業(yè)依然要履行合同的代言費(fèi)，但是在未來企業(yè)可以考慮設(shè)計(jì)一個(gè)卡通人物進(jìn)行營銷,，這樣既合法也容易被消費(fèi)者所接受,。此外，企業(yè)應(yīng)該把精力更多地放在品質(zhì)建設(shè)和服務(wù)建設(shè)上,，酒香不怕巷子深,，好質(zhì)量好服務(wù)才是最重要的�,！毙ぶ驹坡蓭熤赋�,。; 2255 次閱讀|0 個(gè)評論

你必須讓品牌信息更“易懂”！: 林友清 2015-7-8 00:23; 拋棄那些晦澀難懂的專業(yè)名詞有些廣告常常讓人看著生硬,、生澀和難以理解,，比如采用全新氮化硅高科技材料、高科技凝膠材料,、有機(jī)高分子材料等等,。當(dāng)然，企業(yè)是很喜歡這一套的,，因?yàn)檫@是讓他們驕傲和自豪的東西,，在他們眼里這些他們“獨(dú)一無二”的特點(diǎn)或優(yōu)勢，是理所應(yīng)當(dāng)該被消費(fèi)者所接收的,。但事實(shí)是如此的嗎,？相比之下，汰漬的廣告就要顯而易見得多,。代言人拿著產(chǎn)品找到一些中年婦女,，給他們展示汰漬的奇妙功效，并把汰漬與其他的洗衣產(chǎn)品進(jìn)行效果的對比,，告訴汰漬在效果,、用量上的優(yōu)勢，最后得出的結(jié)論是：有汰漬,、沒污漬,。消費(fèi)者或許沒有太在意品牌訴求策略，但是正確的品牌訴求策略卻在影響和掌控著他們的心智,。 FAB 法則作用于品牌訴求 FAB 所對應(yīng)的三個(gè)英文單詞是： Feature ,、 Advantage 和 Benefit ，即特性,、優(yōu)勢,、利益。 FAB 法則被認(rèn)為是說服性演講的最佳結(jié)構(gòu),，它達(dá)到的效果就是讓客戶相信你的是最好的,。演講者可以采用 FAB 的法則和結(jié)構(gòu)說服聽講者,，銷售人員可以使用 FAB 方法讓消費(fèi)者購買或更多購買，而我們要強(qiáng)調(diào)的是,，品牌訴求上,， FAB 法則同樣產(chǎn)生著至關(guān)重要的作用。 FAB 分別代表了三個(gè)訴求層次 F 特性（ feature ）,，指的是有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的客觀事實(shí),，它不會因評判者的改變而變化。比如我們前面提到的高科技凝膠材料等,，比如合金材料的外殼等,。 A 優(yōu)勢（ advantage ），指的是比較優(yōu)勢,，要么與過去比,，要么與競爭產(chǎn)品比。比如隔熱能力更強(qiáng),，比如手機(jī)殼更加耐磨,、抗摔等。 B 利益（ benefit ）,，指的是消費(fèi)者能夠感知的利益點(diǎn),，或者說是顧客能得到的好處，比如擁有舒適涼快的感受,，比如營養(yǎng)更均衡,，比如讓你更自信等。正如我們前面所提到的,，如果品牌訴求僅僅停留在 feature 層面,，盡管廠家費(fèi)盡心思來表達(dá)他們的高科技，但是幾乎沒有消費(fèi)者能夠聽懂這些專業(yè)名詞,，消費(fèi)者更愿意了解品牌能給他們帶來什么直接的好處。轉(zhuǎn)化,！轉(zhuǎn)化,！轉(zhuǎn)化！從 feature 轉(zhuǎn)化為 advantage ,，再從 advantage 轉(zhuǎn)化為 benefit ,！消費(fèi)者購買產(chǎn)品是為了從中獲得 benefit ，而不是本質(zhì)上毫無意義的 feature ,。把 feature 轉(zhuǎn)化為 advantage 是關(guān)鍵的一步,，他已經(jīng)接近于讓消費(fèi)者看懂，消費(fèi)者不會判斷一個(gè)產(chǎn)品到底值不值,、值多少,，但是消費(fèi)者是擅長做比較的,，當(dāng)他覺得一個(gè)東西比另外一個(gè)東西要更好、更優(yōu)秀,、更劃算,，那么這就大大增加了其選購的幾率。從 advantage 再轉(zhuǎn)化為 benefit ,，這是推動銷售的臨門一腳,。雖然消費(fèi)者感覺到一個(gè)品牌比另一個(gè)品牌要強(qiáng)一些，但是與我何干呢,？把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益點(diǎn)此時(shí)就非常重要,，因?yàn)橄M(fèi)者只會購買自己有需要的東西，與自己需求息息相關(guān)的東西,。一個(gè)完整的品牌訴求當(dāng)然需要包含 FAB 三個(gè)層面的內(nèi)容,，因?yàn)樗砹讼M(fèi)者認(rèn)知、對比,、接納的必要過程,。但隨著品類成熟度的推進(jìn)，在訴求層次上也有所不同,，一個(gè)新興的行業(yè),，需要完整的告知產(chǎn)品的特性、比較優(yōu)勢及利益點(diǎn),；當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期,，由于消費(fèi)者對產(chǎn)品特性已然十分了解，訴求的重心便放在了競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)以及消費(fèi)者利益點(diǎn)的 PK 上了,。略高品牌認(rèn)為,，對一個(gè)品牌而言最重要的、對消費(fèi)者而言最重要的,、決定了競爭格局的,，絕不是許多廠家所以為的科技優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢,、設(shè)計(jì)研發(fā)（不是說這些不重要）,，而是品牌的選位、占位,，以及容易感知的利益點(diǎn),。 FAB 法則也給了我們一條訴求轉(zhuǎn)化的通道，讓我們更加接近消費(fèi)者的真實(shí)需求,。（文 / 林友清）; 1653 次閱讀|0 個(gè)評論

如何為雞做廣告——龍須凰創(chuàng)作手記: 改變一下 2015-7-3 14:25; 廣東人愛吃雞,，講究“食靚雞”、“食正雞”,。我們這些“撈仔”在廣州住久了,，淺移默化間也深受影響,，尤其是白切雞，晶瑩剔透,，皮爽肉嫩,，本人認(rèn)為是天下一絕，遍觀中國其它省市,，再無這等功力,。有這層因素在此，不難想象當(dāng)我接到“龍須凰”公司 Y 經(jīng)理的電話時(shí),，內(nèi)心欣喜之狀,。我?guī)缀跏且贿吜髦谒贿吙赐挲堩毣说墓倬W(wǎng)介紹。天下吃貨,，想來大抵如此,。龍須凰，源出廣東龍門南昆山,，種類為中國十大名雞之一：胡須雞,。胡須雞的歷史由來已久，早在 1600 多年前,，《廣志》中就有記載,。龍須凰品牌創(chuàng)始人歷時(shí)八年進(jìn)行品種復(fù)原，終于溯源培育出純正原種胡須雞,，并將之命名為“龍須凰”,。每一只龍須凰均放養(yǎng)于南昆山脈，上天入地,，野性成長,；其皮彈滑，其肉細(xì)嫩,，獨(dú)具一番原味原香,，即便只是用白水清煮，只需撒一把鹽,，便能激發(fā)出無窮的美味,。 Y 經(jīng)理對我公司“做一支片子交一個(gè)朋友”的理念深感為重，所以專程登門拜訪,，促膝長聊。 Y 經(jīng)理表示：食品安全今天已成為市民的心頭大患,，往往談之色變,。而每一只龍須凰均建立了可溯源信息體系，更在行業(yè)內(nèi)唯一堅(jiān)持每周送檢 H7N9 ,，堪稱安全楷模,，所以本次廣告的訴求方向傾向?yàn)椤熬G色,、安全”。尤其有意思的一點(diǎn)是,，為了吸引廣東本地居民,，公司更為此次廣告聘請了南派相聲的開山鼻祖——黃俊英老先生作為形象代言人。接手這個(gè)創(chuàng)作任務(wù)之后,，改變廣告便開展了具體的調(diào)查分析,。首先我們對廣州的一些重點(diǎn)菜市進(jìn)行活雞消費(fèi)調(diào)查，清遠(yuǎn)雞,、文昌雞,、走地的、非走地的,，一一對比消費(fèi)行情,、價(jià)格區(qū)位，當(dāng)然,，最重要的也是我迫不及待的,，便是讓同事買只龍須凰回來先吃了再說。話說客戶部,、創(chuàng)作部一干人等在公司拉開席面,，就地拿會議桌當(dāng)廚案，有人拍姜,，有人切蔥,，有人生火，有人撒鹽,，眼看著一大盤白嫩雞塊下鍋,，熱氣無比美好的飄升起來，雞塊們在水中翻騰出優(yōu)美的姿態(tài),，小燜數(shù)分鐘,，即刻開蓋，瞬間香味撲鼻而來,，急吼吼夾一塊,，但見雞皮晶瑩透明，網(wǎng)格紋清晰可見,，當(dāng)下不再耽擱,，立刻送入口中，這一口細(xì)膩滑嫩,，真真是鮮美無比,。卻說浙江媒婆有種說法，要促成一樁婚事,，前后要吃“三只半雞”,。我覺得我們比浙江人更有行動力,，前前后后我們整整吃了五只雞——清水煮雞、鹽焗雞,、白切雞,，一一嘗遍。創(chuàng)作過程固然一波三折,，倍感艱難,，但美味入肚，意氣風(fēng)發(fā),，便有了幾分激揚(yáng)文字指點(diǎn)江山的意思,，創(chuàng)作再苦也不苦，反而迎難而上,，愈挫愈勇,。幾輪提案切磋之后，我們和客戶放棄了各種功能信息的通盤考量,，而是將創(chuàng)作重心聚集到一個(gè)焦點(diǎn)上：如何讓廣告更具記憶點(diǎn),？換句話說，這只偉大的安全雞如何快速進(jìn)入主婦主男們的心智,？廣告創(chuàng)作我一向推崇的李奧貝納先生的名言：“發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”,。我們不要為創(chuàng)意而天馬行空，而是盡可能從產(chǎn)品,、從消費(fèi)者的真實(shí)形態(tài)中尋找創(chuàng)意點(diǎn),。在那一個(gè)個(gè)不眠不休的創(chuàng)作會上，我們一再的問自己：主婦主男們?yōu)榱速I到安全放心的雞,，都會干些什么,？我們想到了一些生活小細(xì)節(jié)。在廣東地區(qū),，主婦主男們有一個(gè)習(xí)慣,，買雞喜歡一看頭，二看毛,，三看腳,，并將之作為雞健不健康、土不土的標(biāo)志,。雖然我也不知道她們究竟看出了什么名堂,，但是她們那種嚴(yán)格、苛刻的眼神卻令人印象深刻,，開個(gè)玩笑來說,，她們手里就差一把放大鏡了。最終這一個(gè)細(xì)節(jié)化為創(chuàng)意靈感，猶如救苦救難的觀世音菩薩降臨人間,，將我們從苦海中徹底解脫。廢話少說,，即刻呈上創(chuàng)意原稿：菜市場里,，黃俊英老先生穿著一身功夫服出場，眼神凌厲,，氣勢如虹,。鏡頭拉開，他的手上竟然拿著一個(gè)巨大的放大鏡（造型就象關(guān)公拿著青龍偃月刀般）,。黃師傅大喝一聲：“選安全雞,，我有十八招！”但見他的前方站著一只雞,，黃師傅揮動放大鏡,，照向雞頭，口中說“看頭”,；然后不斷揮舞放大鏡,，一會兒“看毛”，一會兒“看腳”,。正忙得不亦樂乎,，突然之間音樂戛然而止，一位本土師奶走過來一拍他肩膀,，說：“使唔使甘麻煩,？揾安全雞，就撿龍須凰嘍,！”（普通話意思就是：何必那么麻煩,，安全雞，就選龍須凰�,。�,。至此，創(chuàng)意主旨鮮明點(diǎn)出,。繼而鏡頭一切,，展現(xiàn)南昆山的大自然風(fēng)光，天地山林間,，這些雞們快活生長,，配上旁白進(jìn)行功能介紹，最后切換回菜市場,，黃師傅一只手拿著雞,，擺出一個(gè)功夫的姿式，對著鏡頭笑著說：“選安全雞，一招就夠,！” 這大概是第十五稿吧,，此稿一出，提案全票通過,。當(dāng)時(shí),，坐在龍須凰自家的飯店里，客戶為我夾上一大塊手撕鹽焗雞,，我面如春花,，笑容燦爛，而心中真正是感慨萬千,，我想到這一路走來,，其中艱辛真是一言難盡，我和我的兄弟們?yōu)榱诉@只雞一次次夜以繼日,，絞盡腦汁,，最無助的時(shí)候，我坐在會議室沙發(fā)上,，腦中一片茫然,，好似天地間孑然一人，晃晃悠悠,，無處可去,。很多時(shí)候，創(chuàng)意真是一種互相折磨,，我們一次次的沖擊客戶的思維,，客戶也一次次的折磨我們的身心。在此過程中,，我很難說哪個(gè)的想法一定是對的,，我只知道，如果在結(jié)局這個(gè)終點(diǎn)上能有彼此滿意的收獲,，便是此行萬幸,！下面到說套話的時(shí)候了：話說廣告拍出來之后，客戶非常滿意（——是真滿意）,！并再次送了我兩只鹽焗雞,。我真心的感謝客戶的 L 總，感謝 Y 經(jīng)理,，幾個(gè)月的時(shí)間里,，我和 Y 經(jīng)理從陌生到熟悉，到成為好友,，再到因?yàn)閯?chuàng)作而翻臉吵架（——是真吵架）,，再到重歸于好,，好象坐過山車一般，起起落落,。如果沒有 Y 經(jīng)理的專業(yè)眼光和包容心胸,，便不會有這支影片， 2014 年的夏天便不會這么精彩,。真心感謝,！（為尊重客戶隱私，文中所有客戶姓名均用字母代替）廣州改變廣告有限公司陳導(dǎo) 著; 736 次閱讀|0 個(gè)評論

你的內(nèi)容給誰看-什么是人物角色,？: 熱度 1 張颯 2014-11-9 10:45; 什么是人物角色？其實(shí)就是對你的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求的不同類型的人,，你的內(nèi)容就是做給這些不同的人看的,。人物角色也有人叫人物模型，英文叫做personas,，電商人通常叫做買家角色,。這個(gè)概念是內(nèi)容營銷的導(dǎo)火線，內(nèi)容營銷就是從這里開始的,。這個(gè)概念的大概定義是：在同一個(gè)領(lǐng)域有不同需求的人,。好吧，就這么一句話就定義了,。其實(shí)是因?yàn)檫@個(gè)概念不太好定義,，所以還是舉幾個(gè)例子來讓大家容易理解。買家角色的2個(gè)例子：例子1：B2C網(wǎng)站假設(shè)你是一個(gè)賣籃球鞋的B2C電商網(wǎng)站,。對籃球鞋有需求的人,，我們可以對他們進(jìn)行分類。比如按照年齡段分就可以大致分為少年,、青年,、中年、老年,。這幾個(gè)年齡段的消費(fèi)者對籃球鞋的要求是不一樣的,，比如少年關(guān)注的是花樣、青年關(guān)注的是代言人,、中年關(guān)注的是耐用性,、老年關(guān)注的是舒適度。這幾種人,，其實(shí)就是不同的人物角色,，我們需要根據(jù)這些不同的人物角色的需求提供不同的內(nèi)容，才能盡可能提高轉(zhuǎn)化率,。當(dāng)然,，以上只是一種簡單的分類方法，還有其它更多和更詳細(xì)的分類標(biāo)準(zhǔn)，比如性別,、職業(yè),、運(yùn)動習(xí)慣等等。例子2：B2B網(wǎng)站第一個(gè)例子中,，購買決定通常都是由個(gè)人決定的,，但是有些購買決策沒有那么簡單，那種大宗商品通常需要很多人一起決定,。比如B2B企業(yè)就是典型的例子,，一個(gè)公司購買一個(gè)大型器材，通常需要開會決定,。開會過程中,，當(dāng)然有不同職位和級別的人才加，比如老總,、副總,、采購、銷售經(jīng)理等等,，他們知識背景不一樣,，看產(chǎn)品的角度是不一樣的，所以你要根據(jù)每個(gè)人的切入點(diǎn)制作不同的內(nèi)容給他們,，這樣才能說服他們這個(gè)小組做出購買決定,。在這個(gè)過程中，老總,、副總,、采購、銷售經(jīng)理等等就可以作為幾個(gè)人物角色,。針對他們的需求,，我們需要準(zhǔn)備不同的內(nèi)容。如果你是一名醉心于SEO技術(shù)的大神,，可能會對這個(gè)人物角色不太感冒,，因?yàn)樘V迷于SEO技術(shù)可能會習(xí)慣于把內(nèi)容做給搜索引擎看，而不是做給人看,。其實(shí),，內(nèi)容最終要面對的還是人，搜索引擎也希望把最好的內(nèi)容呈現(xiàn)給人看,，所以研究人才是最本質(zhì)的,，也比研究搜索引擎算法容易得多。把各類人的需求進(jìn)行總結(jié)分類,，就可以抽象出具有代表性的幾類人群,，這幾類人群就是不同的人物角色,。滿足了這幾個(gè)人物角色的需求，就大體上滿足了你的用戶群的需求,。人物角色是可以無限細(xì)分的,。比如買家具的客戶中，從年齡段上可以分為少年,、青年,、中年、老年,，他們又可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行細(xì)分,。分得越細(xì)，做內(nèi)容的時(shí)候就越明確,，但也意味著工作量越大,。人物角色的分析是內(nèi)容營銷的起點(diǎn)。你首先要知道你的用戶群是誰,，他們需要什么，這樣你才能有針對性地制作內(nèi)容,，增加營銷成功的概率,。是買家先要什么，你才提供什么,，而不是你有什么,，再向買家推銷什么。買家角色與營銷漏斗構(gòu)成了內(nèi)容地圖的基本框架,，如想了解這方面的內(nèi)容,，歡迎關(guān)注本博的后續(xù)更新。文章版權(quán)：張颯的博客本文鏈接地址： http://zhangsa.net/baike/personas.html 轉(zhuǎn)載請注明出處,，謝謝,。; 1072 次閱讀|0 個(gè)評論

找品牌形象代言人: 愛德菲 2014-9-1 17:06; 前兩年我走訪過本地一家叫小型飲料企業(yè)，我去的時(shí)候發(fā)現(xiàn)該企業(yè)無論在產(chǎn)品方面還是品牌方面均無任何優(yōu)勢,，所以也做的很艱難,。與企業(yè)總經(jīng)理溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)其做市場的思路不是很清晰也沒有自己的營銷策略。再談到如何開拓市場時(shí),，該企業(yè)負(fù)責(zé)人留露出想找形象代言人的想法,。我當(dāng)時(shí)告訴他找形象代言人不會從根上促進(jìn)銷售，和改善產(chǎn)品的市場表現(xiàn)那只是個(gè)錦上添花的舉措,。今年瀏覽該公司網(wǎng)站時(shí)發(fā)現(xiàn)他們竟然簽了一個(gè)三流都算不上的藝人做形象代言人,。這讓我感到該企業(yè)對系統(tǒng)營銷知識的無知。企業(yè)找形象代言人是為了提升品牌形象企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,，但這要求在企業(yè)在具備了良好的產(chǎn)品品質(zhì),、明確的市場定位,、明確的營銷策略等基礎(chǔ)后在可以才采取此營銷措施。否則你的產(chǎn)品就沒策劃好,，沒有差異化,，品質(zhì)根本就又不怎樣，怎樣做市場也沒有好的策略和好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì),，僅憑找了個(gè)代言人,、你的銷售業(yè)績就能提高嗎？做夢吧,�,；菐资f還不如給策劃咨詢公司呢，起碼還能讓把事搞清楚,，起碼能幫你走入正軌,，并將市場做起來。可這樣一來企業(yè)產(chǎn)品銷售并無多大起色,，倒是讓那做代言人的小姑娘撿了便宜,。; 1271 次閱讀|0 個(gè)評論

一個(gè)“奇葩”的品牌代言案例！看步步高如何“捧紅”代言人,？: 光頭東聊公關(guān) 2014-7-23 22:42; 通常來說,，企業(yè)借助品牌代言人的超高人氣和號召力,，其品牌知名度和影響力也會快速提升，從而有效縮短品牌與消費(fèi)者的溝通周期,，所以一般來講國內(nèi)外的大企業(yè)大品牌都熱衷“追星”,，當(dāng)然這也是正常營銷人的正常思考。但凡事也有例外,，筆者通過對中國本土品牌代言人策略的大量研究,，卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常奇葩的現(xiàn)象與個(gè)案，那就是步步高教育電子,。不論是點(diǎn)讀機(jī)還是家教機(jī),，步步高都喜歡簽名氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自己的品牌代言人，甚至是草根,；而但凡成功簽約步步高,，該代言人就會很快出名或者星途煜煜。第一代點(diǎn)讀機(jī)女孩是學(xué)生提到步步高點(diǎn)讀機(jī),，人們的腦海中會浮現(xiàn)甜美笑容的高君雨,，那個(gè) “ 哪里不會點(diǎn)哪里，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí) ” 的可愛小女孩,，憑借代言,，實(shí)現(xiàn)從普通女孩到炙手可熱童星的轉(zhuǎn)變,。在代言步步高點(diǎn)讀機(jī)前，高君雨是一普普通通的小學(xué)生,，沒有任何的知名度,。然而代言步步高點(diǎn)讀機(jī)后，這個(gè)可愛的小女孩迅速被全國人民熟知,，“點(diǎn)讀機(jī)女孩”成為人們談?wù)摰慕裹c(diǎn),，她的一舉一動都會引起廣大網(wǎng)民的關(guān)注。模仿高君雨的語氣,，嗲嗲的喊“哪里不會點(diǎn)哪里 ”“so easy” 甚至成為一種社會現(xiàn)象,。由此可見步步高不僅成功打造了點(diǎn)讀機(jī)領(lǐng)域的經(jīng)典廣告，更成功推出了中國唯一一位從廣告里走出來的童星,。如今高君雨代言拍攝廣告高達(dá) 200 多個(gè),，并參演多部電影，出席快樂大本營等節(jié)目,。成功搶下 Cindy 首代言 2013 年《爸爸去哪兒》成為當(dāng)年最受歡迎的節(jié)目,，其中的乖乖女 Cindy 一躍成為國民女兒。人們除了在網(wǎng)上瘋狂熱議 Cindy 的日常生活,、學(xué)習(xí)等一舉一動外,，更紛紛猜測蘊(yùn)含巨大商業(yè)價(jià)值的 Cindy 會為誰首次代言。此時(shí)步步高搶先抓住這個(gè)機(jī)會,，憑借強(qiáng)大的實(shí)力簽約 Cindy 為步步高點(diǎn)讀機(jī)的代言人,，成功搶下 Cindy 的首次代言,。由此可見步步高一箭雙雕的計(jì)劃,，一是活潑可愛的 Cindy 和《爸爸去哪兒》的教育意義與步步高點(diǎn)讀機(jī)的品牌形象相當(dāng)吻合；二是借助 Cindy 第一份代言的熱議,，讓步步高登上各大娛樂媒體“頭條”,。當(dāng)然， Cindy 也在步步高的這份代言中成功走向了自己的商業(yè)之路,。 Cindy 的名氣在《爸爸去哪兒》結(jié)束后不降反升,，這一反名人圈常態(tài)的現(xiàn)象也是得益于步步高的超高名氣和新一代點(diǎn)讀機(jī)女孩誕生光環(huán)，另外代言使用步步高學(xué)習(xí)產(chǎn)品,，也提升了 Cindy 愛學(xué)習(xí)的乖乖女形象,。家教機(jī)代言人 TFboys 又是誰？隨著步步高新產(chǎn)品的推出,，步步高家教機(jī)更多的是面向中學(xué)生,。這時(shí)，步步高就需要尋找符合中學(xué)生氣質(zhì)的代言人,。經(jīng)過再三的挑選,，步步高堅(jiān)持了自己的一貫作風(fēng),，把目光投到了僅僅成立一年沒有任何代言的 00 后偶像團(tuán)體 TFboys 身上。作為新團(tuán)體 TFboys 是在 2013 年出道,，期間只出過一張 EP 和一首單曲,，名氣絕對算不上高，影響力也絕對算不上大,。而當(dāng)步步高宣布 TFboys 代言時(shí),，娛樂圈、媒體圈都異口同聲地問： TFboys 是誰,？事實(shí)證明,，步步高的 “ 造星 ” 能力和營銷能力絕不是蓋的。簽約 TFboys 作為代言人和首席體驗(yàn)師后,，步步高重金聘請國際知名設(shè)計(jì)師陳漫和專業(yè)制作團(tuán)隊(duì),，為 TFboys 量身打造了多部廣告片和品牌宣傳片。如今借助代言步步高,， TFboys 得到了極大的關(guān)注,，一躍成為國內(nèi)最受歡迎的 00 后偶像天團(tuán)，鄰家男孩氣質(zhì)的 TFboys 形象也讓步步高得到了廣大中學(xué)生的喜愛,。步步高通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體,，實(shí)時(shí)的分享 TFboys 參加步步高活動和使用步步高家教機(jī)學(xué)習(xí)的一舉一動，與 TFboys 的粉絲進(jìn)行互動,，而 TFboys 的粉絲群體正是步步高家教機(jī)的目標(biāo)受眾,，步步高和其代言人又一次實(shí)現(xiàn)了雙贏。綜上所述,，步步高的品牌代言人策略看上去更像經(jīng)紀(jì)公司的行徑,，其產(chǎn)品廣告成了代言人一幅又一幅“通告”，于是代言人出名了,。然而事實(shí)并不是這么簡單,，筆者發(fā)現(xiàn)，不論是第一代點(diǎn)讀機(jī)女孩高君雨,，還是 Cindy ,、 TFboys ，他們有兩大共同點(diǎn),。首先,，他們都是中小學(xué)生，都非�,；顫�,、陽光，也都是名副其實(shí)的學(xué)霸,，而步步高教育電子的目標(biāo)消費(fèi)者群正是中小學(xué)生,，也就是說,，代言人其實(shí)也是步步高教育電子的使用者；其次,，他們的“首個(gè)代言品牌”都是步步高,。也就是說，步步高非�,？粗卮匀说臐撡|(zhì)和“代言品牌的純潔性”,，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)個(gè)別明星代言了數(shù)十個(gè)品牌，品牌價(jià)值極為混亂,，而“人生第一次”的經(jīng)歷也會讓品牌代言人對步步高更加投入與配合,。當(dāng)然“首代言”的代言費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成名人的代言費(fèi)，這或許是步步高的另一個(gè)精明之處,。而隨著高君雨,、 Cindy 、 TFboys 的成長與成名,，又會反過來提攜步步高教育電子,，實(shí)現(xiàn)了品牌與代言人的共同成長與進(jìn)步，事實(shí)也證明了這一點(diǎn),。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示,，步步高教育電子不論在品牌認(rèn)知度上還是市場占有率上，都已連續(xù)多年雄居行業(yè)榜首,，其行業(yè)領(lǐng)袖地位不可撼動,。面對步步高教育電子在品牌代言人策略上的成功，正常的營銷人此時(shí)或許有些不正常了,。因?yàn)樗o我們留了一個(gè)極為難解的品牌代言人謎題——“究竟先有雞,，還是先有蛋”？當(dāng)然,，筆者撰寫本文旨在拋磚引玉,，一起探討,、發(fā)掘更多的獨(dú)特品牌代言案例,，因?yàn)樵诒就疗髽I(yè)的品牌代言人策略中，還有諸多如陳道明代言利郎,、成龍代言格力這樣的經(jīng)典案例,，品牌代言人的選擇，依然是仁者見仁,、智者見智的事,，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案。; 個(gè)人分類: 案例分析|924 次閱讀|0 個(gè)評論

林友清：品牌訴求轉(zhuǎn)化的FAB通道: 林友清 2014-6-10 19:34; 　 FAB法則作用于品牌訴求　　FAB所對應(yīng)的三個(gè)英文單詞是：Feature,、Advantage和Benefit,，即特性,、優(yōu)勢、利益,。FAB法則被認(rèn)為是說服性演講的最佳結(jié)構(gòu),，它達(dá)到的效果就是讓客戶相信你的是最好的。演講者可以采用FAB的法則和結(jié)構(gòu)說服聽講者,，銷售人員可以使用FAB方法讓消費(fèi)者購買或更多購買,，而我們要強(qiáng)調(diào)的是，品牌訴求上,，F(xiàn)AB法則同樣產(chǎn)生著至關(guān)重要的作用,。　　拋棄那些晦澀難懂的專業(yè)名詞　　有些廣告常常讓人看著生硬、生澀和難以理解,，比如采用全新氮化硅高科技材料,、高科技凝膠材料、有機(jī)高分子材料等等,。當(dāng)然,，企業(yè)是很喜歡這一套的，因?yàn)檫@是讓他們驕傲和自豪的東西,，在他們眼里這些他們“獨(dú)一無二”的特點(diǎn)或優(yōu)勢,，是理所應(yīng)當(dāng)該被消費(fèi)者所接收的。但事實(shí)是如此的嗎? 　　相比之下,，汰漬的廣告就要顯而易見得多,。代言人拿著產(chǎn)品找到一些中年婦女，給他們展示汰漬的奇妙功效,，并把汰漬與其他的洗衣產(chǎn)品進(jìn)行效果的對比,，告訴汰漬在效果、用量上的優(yōu)勢,，最后得出的結(jié)論是：有汰漬,、沒污漬。消費(fèi)者或許沒有太在意品牌訴求策略,，但是正確的品牌訴求策略卻在影響和掌控著他們的心智,。　　 FAB分別代表了三個(gè)訴求層次　　F特性(feature)，指的是有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的客觀事實(shí),，它不會因評判者的改變而變化,。比如我們前面提到的高科技凝膠材料等，比如合金材料的外殼等,。　　A優(yōu)勢(advantage),，指的是比較優(yōu)勢，要么與過去比，要么與競爭產(chǎn)品比,。比如隔熱能力更強(qiáng),，比如手機(jī)殼更加耐磨、抗摔等,。　　B利益(benefit),，指的是消費(fèi)者能夠感知的利益點(diǎn)，或者說是顧客能得到的好處,，比如擁有舒適涼快的感受,，比如營養(yǎng)更均衡，比如讓你更自信等,。　　正如我們前面所提到的,，如果品牌訴求僅僅停留在feature層面，盡管廠家費(fèi)盡心思來表達(dá)他們的高科技,，但是幾乎沒有消費(fèi)者能夠聽懂這些專業(yè)名詞,，消費(fèi)者更愿意了解品牌能給他們帶來什么直接的好處。　　轉(zhuǎn)化!轉(zhuǎn)化! 　　轉(zhuǎn)化!從feature轉(zhuǎn)化為advantage,，再從advantage轉(zhuǎn)化為benefit! 　　消費(fèi)者購買產(chǎn)品是為了從中獲得benefit,，而不是本質(zhì)上毫無意義的feature。把feature轉(zhuǎn)化為advantage是關(guān)鍵的一步,，他已經(jīng)接近于讓消費(fèi)者看懂,，消費(fèi)者不會判斷一個(gè)產(chǎn)品到底值不值,、值多少,，但是消費(fèi)者是擅長做比較的，當(dāng)他覺得一個(gè)東西比另外一個(gè)東西要更好,、更優(yōu)秀,、更劃算,，那么這就大大增加了其選購的幾率。　　從advantage再轉(zhuǎn)化為benefit,，這是推動銷售的臨門一腳,。雖然消費(fèi)者感覺到一個(gè)品牌比另一個(gè)品牌要強(qiáng)一些，但是與我何干呢?把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益點(diǎn)此時(shí)就非常重要,，因?yàn)橄M(fèi)者只會購買自己有需要的東西,，與自己需求息息相關(guān)的東西。　　一個(gè)完整的品牌訴求當(dāng)然需要包含F(xiàn)AB三個(gè)層面的內(nèi)容,，因?yàn)樗砹讼M(fèi)者認(rèn)知,、對比,、接納的必要過程,。但隨著品類成熟度的推進(jìn)，在訴求層次上也有所不同，一個(gè)新興的行業(yè),，需要完整的告知產(chǎn)品的特性,、比較優(yōu)勢及利益點(diǎn);當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期，由于消費(fèi)者對產(chǎn)品特性已然十分了解,，訴求的重心便放在了競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)以及消費(fèi)者利益點(diǎn)的PK上了,。　　林友清認(rèn)為，對一個(gè)品牌而言最重要的,、對消費(fèi)者而言最重要的,、決定了競爭格局的，絕不是許多廠家所以為的科技優(yōu)勢,、原材料優(yōu)勢,、設(shè)計(jì)研發(fā)(不是說這些不重要)，而是品牌的選位,、占位,，以及容易感知的利益點(diǎn)。FAB法則也給了我們一條訴求轉(zhuǎn)化的通道,，讓我們更加接近消費(fèi)者的真實(shí)需求,。; 596 次閱讀|0 個(gè)評論

林友清：娃哈哈富氧水，勝算大,！: 熱度 1 林友清 2014-5-15 14:56; 今年 2 月底,，娃哈哈集團(tuán)在北京召開新聞發(fā)布會,，宗慶后攜手知名音樂人、娃哈哈代言人王力宏共同發(fā)布了一款新產(chǎn)品——娃哈哈富氧弱堿水,。在相關(guān)媒體的宣傳中可以看到,，娃哈哈富氧水號稱是采用尖端鎖氧技術(shù)，經(jīng)多年研發(fā),，經(jīng) CNAS （中國合格評定國際認(rèn)可委員會）認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室檢查,，產(chǎn)品中的溶解氧含量為普通飲用水的 6-10 倍，可有效補(bǔ)充人體所需氧氣,。當(dāng)前,，娃哈哈富氧水的廣告在各大電視媒體均有露出：廣告創(chuàng)意：娃哈哈富氧水，富氧一瓶,，漫步森林 2 小時(shí) 娃哈哈富氧水,，讓你喝的氧像娃哈哈這樣的企業(yè)，一旦有什么大動作,，自然會引發(fā)各界的議論和猜想,。為什么在這個(gè)時(shí)機(jī)推出,？和恒大冰泉対飚？會不會步啤兒茶爽的后塵,？能不能創(chuàng)造另一個(gè)王老吉,？…… 相較于對啤兒茶爽、恒大冰泉的判斷不同,，個(gè)人認(rèn)為娃哈哈富氧水的勝算更高,！啤兒茶爽自娛自樂，其失敗咎由自取自不必說（見《林友清：啤兒茶爽,，是在自娛自樂嗎,？》）；恒大冰泉所謂的“從深層火山巖中取水”,、“不是地表水”等雖然具有很大的賣點(diǎn),，但是卻并沒有真正站在消費(fèi)者立場去訴求，消費(fèi)者無法從中找到“買點(diǎn)”（見《林友清：成龍,、范冰冰代言 , 能激活恒大冰泉嗎,？》）。不同的是,，娃哈哈富氧水給消費(fèi)者的 “買點(diǎn)”清晰,，“富氧一瓶，漫步森林 2 小時(shí)”,、“讓你喝的氧”,，結(jié)合當(dāng)下持續(xù)不斷的霧霾天，消費(fèi)者能產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)想十分直接而自然,。娃哈哈富氧水的廣告直指消費(fèi)者容易感知的買點(diǎn)——“讓你喝的氧”,，讓消費(fèi)者很容易理解并接受——反正是喝水，我為什么不喝一個(gè)能夠（可能）補(bǔ)充氧的水呢,，尤其結(jié)合時(shí)下天氣狀況,，消費(fèi)者很容易找到購買的理由。值得贊嘆的是,，廣告并沒有像一些企業(yè)那般自說自話,，把自己的技術(shù)（按道理，所謂尖端鎖氧技術(shù)完全配得上大吹特吹一番）從頭到尾吹噓一番,，最后說得不著重點(diǎn),、消費(fèi)者云里霧里。當(dāng)然,，這些內(nèi)容并不是不重要,，娃哈哈并沒有放棄關(guān)于技術(shù)、產(chǎn)品功能的宣傳,，只不過他們選擇了在一些教育性的媒體（報(bào)紙軟文或網(wǎng)絡(luò)新聞的形式）上去配合使用和說明,。當(dāng)然,，現(xiàn)在就判斷娃哈哈富氧水能獲得成功為時(shí)尚早，畢竟市場的成功需要方方面面的因素,。但是最起碼有一點(diǎn)：這次,，娃哈哈在品牌訴求層面上做到了“關(guān)心消費(fèi)者,、從消費(fèi)者出發(fā)”,，而這或許正是決定市場成敗的最重要因素。據(jù)宗慶后介紹,，截止發(fā)布會（ 2 月 27 日）前,，娃哈哈的經(jīng)銷商已經(jīng)下了 20 億元的訂單，這是對娃哈哈的信心,，同時(shí)也必定是消費(fèi)市場給予的信心,。作為營銷人士，我們自然也希望娃哈哈能夠抓住市場機(jī)遇,，再創(chuàng)新的商業(yè)傳奇,。（作者：林友清資深品牌學(xué)者、策劃人 [email protected] ）; 744 次閱讀|1 個(gè)評論

戶外企業(yè)虐心的品牌代言人選擇: 熱度 1 付鵬鵬 2014-4-23 11:56; 前階段,，阿迪達(dá)斯選定韓國女子組合 2NE1 為“ All Originals Represent ”系列品牌的亞洲區(qū)形象代言人,，李寧簽約美國籃球天才韋德回歸運(yùn)動領(lǐng)域，匹克簽約包括庫德亞特賽娃在內(nèi)的六名網(wǎng)球女將,，艾弗森品牌正式簽約籃球明星阿倫艾弗森…… 在運(yùn)動品牌傳出新的代言人消息的同時(shí),，各戶外品牌也在積極的尋找著合適的代言人。探路者簽約著名歌手汪峰,，賽丹狐與“中國泛戶外第一人”李輝確立合作關(guān)系……只是,，縱觀各個(gè)品牌的代言人，從歌手到體育明星再到戶外運(yùn)動群體中的知名人士,，戶外品牌該如何選擇適合自己的代言人,，才能讓品牌代言之路一帆風(fēng)順呢？對于企業(yè)來說,，代言人是一張至關(guān)重要的牌,。選對了品牌代言人，企業(yè)的品牌知名度可以迅速提升,，讓企業(yè)賺的缽盆滿滿,，可一旦在代言人上出現(xiàn)失誤，別說品牌知名度,，企業(yè)恐怕將會為挽回自身的形象而失去更多,。走好品牌定位的關(guān)鍵一步一個(gè)品牌代言人的選擇，是為了服務(wù)于這個(gè)品牌,，如果代言人的身份等信息與品牌的定位相左時(shí),，這樣的結(jié)合,，將會形成一種認(rèn)知錯(cuò)誤，干擾固有的品牌形象,，形成消費(fèi)者品牌認(rèn)知紊亂,。而判定一個(gè)品牌代言人的存在是否有價(jià)值，關(guān)鍵的一步就是找準(zhǔn)品牌定位,。李寧在經(jīng)歷訂單下降,、樂途商標(biāo)特許期限縮短、“ 90 后李寧”品牌重塑失敗,、西班牙授權(quán)商破產(chǎn),、高層人事調(diào)動，李寧重出江湖……一系列的事件之后,，前途一片渺茫,，究竟是什么原因?qū)е乱粋€(gè)品牌有興盛走向沒落呢 ? 回看李寧二十幾年的發(fā)展歷程，李寧這一品牌在品牌的定位上一直備受爭議,。在上市之前,，國外曾有一篇文章便是關(guān)于李寧的品牌定位，言語中頗有諷刺意味的指出李寧這一運(yùn)動品牌定位在“休閑”和“運(yùn)動”的搖擺性,，這似乎也印證了李寧在品牌定位上的偏差,。找準(zhǔn)品牌性格與代言人性格契合度與品牌的契合度，在一定程度上所要求的便是和這個(gè)品牌的品牌精神的契合度,。當(dāng)品牌定位明確了之后,，品牌精神便自然而然的體現(xiàn)出來，這個(gè)時(shí)候,，代言人本身是否可以體現(xiàn)這一品牌的精神,，就格外的重要。說起國內(nèi)的戶外品牌,，許多人都會自然而然的想起探路者這一“本土第一戶外品牌”,，而這一品牌的另一個(gè)名詞，或許就是王石,。 2009 年新年伊始,，探路者正式與王石牽手，而這一次牽手更是完善了探路者“本土第一品牌”的頭銜,，同時(shí)也成就了一次戶外品牌代言人選擇的絕佳范本,。戶外企業(yè)和代言人之間的關(guān)系十分微妙，如何選擇正確的代言人也并非一朝一夕之事,。對于企業(yè)來說,，找準(zhǔn)自己的品牌定位，摸清市場的需求狀況,，更要從代言人的性格,、口碑多方面考量代言人的資格,。只有在代言之路上把好關(guān)，才能讓企業(yè)無后顧之憂,。; 個(gè)人分類: 行業(yè)觀察|756 次閱讀|1 個(gè)評論

我是奶茶妹,，我為京東代言——虎躍營銷韓虎談代言人: 韓虎 2014-4-10 15:02; 近日，京東老板劉強(qiáng)東承認(rèn)與奶茶妹章澤天的戀情,，話題甚囂塵上,。不管是公關(guān)行家劉老板有意為之，還是真情流露,，真的愛了,，“奶茶妹”和“京東商城”已經(jīng)糾纏不清,，至于很多網(wǎng)友發(fā)出了這樣的聲音： “你賺我們的錢來泡我們的女神,，既然事實(shí)如此，至少搞個(gè)一折優(yōu)惠活動來撫慰我們受傷的心靈,！” 或許有一天,，京東商城真的會出現(xiàn)奶茶妹的形象，會有“女神推薦”概念的產(chǎn)品,，會有女神主題的促銷活動,。總之，奶茶妹開始為京東代言,。虎躍營銷從以下兩點(diǎn)解讀奶茶妹為京東品牌帶來的改變,。 1 、奶茶妹成為京東商城品牌識別載體,，引發(fā)消費(fèi)者對京東商城正面的品牌價(jià)值聯(lián)想誠信是現(xiàn)代商業(yè)活動的基石,，更是電商運(yùn)營生態(tài)系統(tǒng)的核心。即使馬云一再呼吁建立誠信體系,，認(rèn)為總理在《政府工作報(bào)告》中提出要加快社會信用體系建設(shè),，非常必要，而且非常緊迫 ,，但以京東為代表的 B2B 電商,，一直對天貓 C2C 模式中的假冒產(chǎn)品、售后服務(wù)大加詬病,。京東的品牌形象是“天狗”,，天貓商城的品牌形象是“天貓”，從主流認(rèn)知的角度,，狗比貓要忠誠,、誠信。現(xiàn)在,，奶茶妹也成了京東作為“誠信”品牌的一個(gè)形象,，至少劉強(qiáng)東是這樣評價(jià)奶茶妹的： “ 小天是我見過最單純善良的人,，遺憾自己沒能保護(hù)好她。 ” 單純善良大多被別人欺騙,，怎會欺騙別人,？讓我們呵護(hù)單純善良的人吧。當(dāng)奶茶妹和京東商城聯(lián)系在一起,，這句話可以這樣解讀：“京東商城是最誠信的平臺,，讓我們保護(hù)它吧”。我們不是在以惡意揣測美好,，而是從奶茶妹清純可人的形象和網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)來看,，確實(shí)起到了這樣的效果。品牌代言人的作用之一便在于此,，通過人物形象引發(fā)品牌價(jià)值正向聯(lián)想,。 2 、奶茶妹作為意見領(lǐng)袖,，為京東商城吸引流量通常各國第一夫人,、偶像明星的衣食住行玩，都會受到大家的熱議和追隨,，他們是生活方式和品味的意見領(lǐng)袖,。奶茶妹是女神，也是意見領(lǐng)袖,，至少微軟是這樣認(rèn)為的,。網(wǎng)曝奶茶妹進(jìn)入微軟實(shí)習(xí)，內(nèi)部歡迎郵件這樣說： “ In the meantime, as an experienced young opinion leader of the new generation around China and overseas, I believe she will bring more fresh senses and creative ideas to our teams. （同時(shí),，作為海內(nèi)外一位經(jīng)驗(yàn)豐富的新生代青年意見領(lǐng)袖,，我相信，她會給我們的團(tuán)隊(duì)帶來更多新鮮的感覺和創(chuàng)意,�,！� 新生代意見領(lǐng)袖，而電商的主流消費(fèi)群體正是年輕人,。天貓上主要是聚集年輕女性為主的客戶群,，而京東上更多的是年輕男性客戶群。奶茶妹帶來的改變在于高富帥,、男屌絲要捧女神的場,，女神、矮胖圓要追隨奶茶妹的選擇,，程度姑且不論,。總之，劉總是美人在懷，名利雙收,。但不知一旦分手（我們不愿看到）,，劉總辜負(fù)了“最單純最善良的人”，京東的誠信品牌該如何公關(guān),？; 1654 次閱讀|0 個(gè)評論

酒企怎么找代言,？: 鄒凌遠(yuǎn) 2013-12-24 09:54; 眼下，一直被寒冬籠罩的白酒行業(yè)迎來了酒水元春銷售旺季,，然而昔日白酒行業(yè)火熱搶購的畫面已然定格在過去,。雖然白酒行業(yè)處在低迷之中，這卻絲毫不影響酒企的傳播攻勢,，為品牌賦予正能量,。近日，金六福代言人的塵埃落地引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注和社會熱議,，沉寂已久的白酒形象代言問題重新被推向行業(yè)議論的風(fēng)口浪尖,。據(jù)了解，此前由金六福官方微博,、微信發(fā)起,，關(guān)于金六福代言人大猜想在網(wǎng)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng),，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議,，黃海波、徐錚等國內(nèi)一線男星紛紛 “ 被入圍 ” ,。 12 月 12 日金六福官方微博正式揭曉了答案,，公布了王寶強(qiáng)代言超級綿柔的 TVC ，至此,， “ 全民偶像 ” 王寶強(qiáng)與超級綿柔珠聯(lián)璧合,，成功成為金六福時(shí)隔 7 年再次重啟的 “ 幸福代言人 ” 。片中,，王寶強(qiáng)傾情演繹成為亮點(diǎn),， “ 有好戲是福，有好事是福,，有好朋友是福 ” 的經(jīng)典臺詞更是成為了眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)評論的焦點(diǎn),。金六福成功攜手王寶強(qiáng)能否達(dá)到預(yù)定的效果，這還有待證實(shí),，但相互之前形象,、契合度等方面的問題非常明顯。時(shí)下,，酒企請明顯代言在行業(yè)內(nèi)非常普遍,，更成為了一種看似時(shí)尚，但仔細(xì)回想一下,，被封為經(jīng)典的卻少之又少,，基本都是無果而終,。這不禁讓人質(zhì)問，酒企找代言為什么成功這么艱難,？回歸問題本質(zhì),，酒企代言是有目的，金六福找王寶強(qiáng)不是為了重演《泰囧》,，但如果應(yīng)用不當(dāng),，就真成太囧，結(jié)果自然是嘀笑皆非,。因此,，酒企找代言必須慎重，在決定之前,，應(yīng)思考清楚以下四個(gè)問題,。問題一：白酒品牌需不需要代言人？所謂品牌形象代言,，是企業(yè)或品牌經(jīng)營者們?yōu)榱? 傳達(dá)品牌獨(dú)特,、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系,，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野,，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位,。從而聘請或塑造能讓人們通過對其知名度,、職業(yè)、形象,、個(gè)性,、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對品牌美好印象,，使品牌變成一個(gè)有意義的,，帶有附加價(jià)值的符碼。通常而言,，大部分企業(yè)邀請形象代言都是聘請,，邀請當(dāng)紅的演藝圈明星、社會名流等人,，意圖達(dá)到快速見效,。對于白酒形象代言來說，其實(shí)質(zhì)也是如此,，通過代言有效嫁接代言人的個(gè)人品牌資源,，發(fā)揮最大化效果。然而值得關(guān)注的是，自從白酒進(jìn)入寒冬開始,，行業(yè)內(nèi)就泛起了大眾對白酒冷漠和失去信心的聲音,，且波及的范圍越來越大。同時(shí)隨著 80 ,、 90 后這兩個(gè)龐大的年輕群體成為社會主流消費(fèi)群體,，他們對白酒的喜好度逐漸降低，這也就意味著白酒正逐步遭受消費(fèi)人群流失風(fēng)險(xiǎn),。盡管在中華民族五千年歷史長河中,，酒和酒類文化一直占據(jù)著重要地位，酒幾乎滲透到社會生活中的各個(gè)領(lǐng)域,。但當(dāng)前時(shí)代環(huán)境已經(jīng)改變,，白酒文化過于陳舊，也不適合現(xiàn)代人的口味,。而且行業(yè)經(jīng)過了這么多年的發(fā)展,，酒企一直在挖掘歷史文化，不斷推廣,，消費(fèi)者也接近視覺疲勞,。因此，行業(yè)需要有新鮮活力,，酒企需要適應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展,，更精準(zhǔn)的對位目標(biāo)人群。那么,，酒企怎么找到這股活力呢,，從品牌自身和產(chǎn)品上來發(fā)掘可塑性不大，最有效的就是找代言人,，借助外力激發(fā)品牌新鮮感，富有品牌新觀感,。對于酒企而言,，在行業(yè)沉悶的情況下，采用形象代言策略能夠釋放出品牌的爆發(fā)力,。問題二：酒企借代言人影響力行不行,？國內(nèi)歷來飲酒之風(fēng)盛行，尤其是在當(dāng)今社會,，喝酒都是家常便飯,。 2013 年在禁酒令和三公消費(fèi)限制下，國內(nèi)高端白酒整體下滑,，龍頭酒企銷量紛紛減半,，白酒消費(fèi)受到較大的影響。盡管行業(yè)形勢嚴(yán)峻，但是白酒的大眾消費(fèi)卻影響不大,，中低端市場仍然可圈可點(diǎn),。從消費(fèi)環(huán)境中可以看出，白酒消費(fèi)冷淡不可能會是全行業(yè)的,，也不會是消費(fèi)者 180 度轉(zhuǎn)彎的杜絕消費(fèi),。大眾離不開酒水，相反他們需要酒水去溝通,、去交際,，只是他們會對產(chǎn)品形成差異化選擇消費(fèi)。這就是為什么高端白酒市場冷淡,，而中低端市場卻絲毫不受影響的原因,。因?yàn)楦叨税拙频闹饕钦⻊?wù)消費(fèi)，而這個(gè)被明令禁止的,，倒霉的自然是那些高端產(chǎn)品比重大的龍頭企業(yè),。尤其是現(xiàn)在酒企都開始走親民路線，酒水產(chǎn)品逐漸下沉,，未來必然成為真正的民酒,。這就意味著在調(diào)整期當(dāng)中，酒企不僅要做好品牌親民,，更要做到產(chǎn)品高效落地,。白酒黃金十年，白酒消費(fèi)有著深厚的群眾基礎(chǔ),，一方面是因?yàn)殚L期以往的文化熏陶,，另一方面是大眾的主動需求因素。然而,，現(xiàn)在白酒行業(yè)預(yù)冷,，大家談酒色變，一是消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了高端白酒高高在上的自傲,，二是白酒安全事故頻發(fā)導(dǎo)致行業(yè)公信力下降,。原本白酒行業(yè)已經(jīng)傷透了忠實(shí)消費(fèi)者的心，加上國家政策大環(huán)境的號召,，自然對白酒的熱度也就大大降低,。以往消費(fèi)者都是習(xí)慣性購買，是消費(fèi)者的主動選擇,，與品牌之間沒有直接心理聯(lián)系�,，F(xiàn)在都偏向理智的謹(jǐn)慎購買，要引發(fā)他們重復(fù)購買,，酒企必須讓品牌與消費(fèi)者建立起難以割裂的真正關(guān)系,。白酒黃金十年,，酒企都是依靠自身品牌影響力在賣酒，現(xiàn)在形勢轉(zhuǎn)變,，酒企必須與消費(fèi)者深入溝通誘發(fā)購買,。光憑酒企自身的品牌影響力是不夠的，還需要更為強(qiáng)大的公眾影響力——找代言人,，借助他們的影響力擴(kuò)大品牌的聲勢,。但酒企需先分析自身主流市場和人群，然后再挑選契合自身的代言人,，這樣就能高效發(fā)揮出他的魅力,，從而影響消費(fèi)者。問題三：酒企高薪請代言值不值,？相信,，對于很多酒企來說，能夠從“白酒黃金十年”走進(jìn)行業(yè)調(diào)整期,，還能保持生命力,，邀請一個(gè)代言人是輕而易舉的事。雖然找一個(gè)代言人的費(fèi)用不菲,，甚至來說價(jià)格還非常昂貴,。評估酒企邀請的代言人合不合適，最好的辦法就是拿酒企的品牌影響力和代言人的個(gè)人影響力進(jìn)行對比,，就能比較出酒企邀請代言人會不會喧賓奪主,，或是純屬多余，又或是影響不夠,。明星有明星的公眾影響力,，品牌有品牌的行業(yè)影響力，這顯然是兩種獨(dú)特的力量必須是對等的,。而且只有當(dāng)兩種力作用在同一方向上時(shí),，才能產(chǎn)生最大的效益，這實(shí)際上就是兩種力的最佳整合,。代言人一方的知名度高于在酒企之上,，運(yùn)用傳播得當(dāng)對酒企自然是起到事半功倍的效果，但是如果是酒企的影響力大過所邀請的代言人,，那么請代言人就是多余。 2011 年 6 月 28 日,，經(jīng)世界品牌實(shí)驗(yàn)室第八屆 “ 中國 500 最具價(jià)值品牌排行榜 ” 揭曉,， “ 金六福 ” 品牌價(jià)值已達(dá) 92.86 億元。不管是在行業(yè)中,，還是在社會中,，金六福酒的知名度和美譽(yù)度都很高,，影響力還是比較大。而王寶強(qiáng),，則是近幾年才開始逐漸斬落頭角的 80 后影星,，且一直蒸蒸日上。參演多部影視劇,，憑借《士兵突擊》里的許三多獲得金鷹獎雙料視帝,，并以其接地氣的形象深受觀眾喜愛。隨后在今年的《泰囧》的賣萌表演再次博得了觀眾的滿堂彩,。由此他也成為公眾眼中徹底的笑星,，同時(shí)也了良好的社會口碑，這也讓他在演藝圈中分外閃耀,�,？偠灾鯇殢�(qiáng),，他能代表一類人,，同時(shí)也具備一種積極向上的公眾影響。雖然金六福已經(jīng)是廣為人知的品牌,，但它還是偏向于南方市場,，缺乏對北方市場的影響力。但有了王寶強(qiáng)的代言,，而他本人就是河北人,，在華北和東北都有較好的公眾喜好。他能夠擴(kuò)大金六福的品牌輻射范圍,，擴(kuò)大品牌影響,。這對于邁向“百億品牌”的金六福來說，全國化進(jìn)程是一個(gè)必然,，那么品牌必然需要提前全國化,，找王寶強(qiáng)代言就是非常值得。問題四：酒企找的代言人好不好,？無論是酒企,，還是其他企業(yè)，要找代言人,，必然是經(jīng)過嚴(yán)格的挑選,。怎么挑選合適的代言人最主要的是看代言人的個(gè)人形象和代言人與品牌的契合度，二者符合才是最好的結(jié)果,。但是很多時(shí)候,，企業(yè)做出了決定，運(yùn)用后才發(fā)現(xiàn)其實(shí)代言人找不的太理想,。酒企選明星要恰逢其時(shí),，正當(dāng)紅的明星當(dāng)然是最好,，最關(guān)鍵的還是代言人和自身品牌文化是否契合。金六福從品牌名稱具有很強(qiáng)的節(jié)日聯(lián)想度,，這個(gè)名字不但瑯瑯上口,，而且很直觀地給人一種 “ 喜慶、幸福,、吉祥,、圓滿 ” 的感覺，讓人能夠聯(lián)想到很多節(jié)日的內(nèi)容和體驗(yàn),。加之,，這些年里金六福圍繞 “ 福文化 ” 的品牌定位進(jìn)行了一系列的營銷傳播，使得金六福已經(jīng)在很大程度上成為了目標(biāo)消費(fèi)群體對于 “ 幸福 ” ,、 “ 吉祥 ” ,、 “ 圓滿 ” 、 “ 喜慶 ” 等情感體驗(yàn)的產(chǎn)品載體,。而金六福也憑借著福文化的傳播,，穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)了中國福酒的第一把交椅。而王寶強(qiáng)雖然是學(xué)功夫出身,，在銀屏中也是以動作頻發(fā)亮相,，但是從《士兵突擊》到《 Hello 樹先生》，再到《泰囧》,，他在每一部影片中都是刻畫出一種樸實(shí)無華的傻人傻福形象,。而且他更廣為人們所熟悉的形象是一個(gè)天真無邪的憨厚笑星，這是一種清晰化的觀眾印記,。在《泰囧》淋漓極致的表演,，更讓他這一笑星形象記憶猶新，的確非常接地氣,。而金六福的福文化,，它有很清晰的情感表達(dá)，讓人一目了然,。福星和笑星的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，讓金六福倍感親切，以情感訴求貼近消費(fèi)者的親民路線也有效落實(shí),，實(shí)現(xiàn)了品牌情感的再次升華,。而這個(gè)時(shí)代需要情感，更需要溫暖,。而王寶強(qiáng)本身也是一個(gè)勵志,、剛強(qiáng)的人，給人精神鼓勵,，他能夠詮釋出金六福的情感之福,、幸福之源。當(dāng)前白酒行業(yè)處在調(diào)整期,，酒企紛紛走親民路線,，找代言人自然是為了借助外力更好的接地氣，贏得民心,。但白酒本身就與大眾息息相關(guān),，深處消費(fèi)者生活之中，而本輪淘汰的必然是跟不上時(shí)代的酒企,，找不到代言都無關(guān)緊要,。就算要找代言，那也得先把問題思考清楚,。; 個(gè)人分類: 白酒行業(yè)|966 次閱讀|0 個(gè)評論

韓虎：我是孫楊,，“我為無證駕駛代言”——談代言人的選擇與使用: 韓虎 2013-11-14 10:57; 今日，泳池飛人孫楊拘留期滿獲釋,，但其造成的負(fù)面影響遠(yuǎn)未消除,。11月3日，孫楊因無證駕駛被拘留,，并被國家隊(duì)開除,。城門失火，殃及池魚,，有人指出孫楊沒有駕照出現(xiàn)在廣告畫面中違反法律法規(guī),，北京現(xiàn)代急忙脫身發(fā)布聲明稱，與孫楊代言合同已于今年9月到期,，這回孫楊被拋棄的“孤兒”,，可謂是“我為無證駕駛代言”。企業(yè)聘請代言人利用名人效應(yīng)提高品牌知名度已經(jīng)司空見慣,，一個(gè)好的代言人不僅可以提高品牌知名度,，更能增加消費(fèi)者好感度，快速打開市場,。相反,，代言人負(fù)面新聞也會給企業(yè)帶來直接的負(fù)面影響，孫楊事件正是如此,。那么我們?nèi)绾芜x擇代言人,，代言人如何使用成為企業(yè)不得不面對的問題。今天,，我們邀請虎躍營銷CEO韓虎先生就孫楊事件為我們談?wù)劇按匀说倪x擇與使用”的那點(diǎn)事,。一、某些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為北京現(xiàn)代拋棄孫楊,，急于脫身的危機(jī)公關(guān)過于簡單粗暴,，沒有很好的處理此次危機(jī)事件,，韓總您對這種觀點(diǎn)有何看法？關(guān)于此次孫楊事件,，有人說北京現(xiàn)代很快的拋棄孫楊,，這種危機(jī)公關(guān)是不合適的，對這種看法我有些不同的意見,。也許北京現(xiàn)代處理此事的方式可以更加溫和,，但站在企業(yè)及市場角度，北京現(xiàn)代進(jìn)行這樣的調(diào)整完全可以理解,。數(shù)年前,、某品牌汽車在上市前媒體試駕活動中發(fā)生事故，其市場負(fù)責(zé)人不幸身亡,，給這款本來人氣極高的suv車型的上市帶來了極大負(fù)面影響,，迄今尚未完全消除。所以,，尤其對于汽車品牌,，安全性、社會責(zé)任感是每個(gè)汽車企業(yè)都無比重視的公眾形象和品牌資產(chǎn),，并直接關(guān)乎其產(chǎn)品銷售和市場表現(xiàn),，當(dāng)孫楊無證駕駛所帶來“不安全、缺乏社會責(zé)任感”的形象與其代言的北京現(xiàn)代汽車聯(lián)系起來時(shí),，事實(shí)上已經(jīng)破壞了企業(yè)努力建立的安全,、責(zé)任等品牌形象認(rèn)知，這與其請孫楊作為代言人的初衷和目的完全背道而馳,，進(jìn)而直接威脅到了北京現(xiàn)代在市場上的表現(xiàn),，故企業(yè)及時(shí)撇清與其之間的關(guān)系、從企業(yè)角度是明智和必需的決定,，無可厚非,！虎躍營銷在服務(wù)銀鷺過程中也遇到過類似問題。銀鷺花生牛奶剛推向市場之時(shí),，聘請了張柏芝作為品牌代言人,。起到了非常正面和重要的作用，讓銀鷺花生牛奶隨著張柏芝的人氣迅速被大眾所熟知接受,。但艷照門事件的突然爆發(fā),，不僅僅是作為代言人的張柏芝的形象跌入谷底，也迅速蔓延到了所代言的銀鷺花生牛奶之上,，引起消費(fèi)者乃至終端及渠道的極大負(fù)面反應(yīng),，銷售迅速下滑。當(dāng)代言人出現(xiàn)重大負(fù)面事件時(shí)，企業(yè)如果沒能及時(shí)反應(yīng),，必然會由明星個(gè)人事件轉(zhuǎn)變?yōu)樗云髽I(yè)的品牌危機(jī)事件,，不僅傷害企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而影響企業(yè)的渠道,、銷售乃至企業(yè)的生死存亡,。艷照門事件的爆發(fā)，虎躍營銷與銀鷺市場部門迅速反應(yīng),，在最短時(shí)間內(nèi)更換掉了遍布全國的數(shù)千萬產(chǎn)品包裝、pop,、廣告等,，制止這一負(fù)面事件進(jìn)一步蔓延，給企業(yè)造成更大損失,。所以,，代言人的使用對于企業(yè)本是把雙刃劍，一方面,，它是企業(yè)提升品牌的捷徑,，另一方面，代言人選擇不當(dāng)也會威脅企業(yè)自身的品牌和經(jīng)營,。二,、虎躍營銷也參與過許多代言人的選擇與使用，在代言人的選擇上企業(yè)應(yīng)該注意哪些方面,？代言人的選擇上虎躍營銷有哪些自己的方法,？代言人只是企業(yè)品牌營銷的手段之一，一個(gè)企業(yè)要不要聘請代言人,，聘請誰來做代言人,，完全取決于企業(yè)自身營銷戰(zhàn)略及品牌策略需求，任何拋開目的談手段的行為都是沒有意義的,。如果從品牌策略角度,，的確需要選擇代言人，那么虎躍營銷在選擇代言人的過程中主要會考慮這么幾個(gè)因素：行業(yè)基本屬性：不同企業(yè)的行業(yè)屬性是代言人選擇過程中第一考慮因素,，這決定了你要在哪個(gè)主流文化形態(tài)中尋找“形象載體”,，也就是在哪個(gè)范圍和圈子里里面尋找品牌代言人。比如一個(gè)做減肥產(chǎn)品的品牌你不可能選擇舉重運(yùn)動員來代言,，他可能代言一個(gè)重工企業(yè)相對更加合適,；傳統(tǒng)食品行業(yè)大多選擇曲藝明星做代言人，服裝行業(yè)宜于選擇時(shí)尚明星做代言人,，嬰童用品更適合年齡稍大些的影視女明星等等企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,、所布局的目標(biāo)市場，是企業(yè)代言人選擇的另一個(gè)考量因素。比如暴龍眼鏡的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是國際化與時(shí)尚化,，選擇國內(nèi)明星代言與其品牌發(fā)展戰(zhàn)略不太吻合,，用一個(gè)法國的一線模特作為主形象代言可能就更加適合。從另一方面,，近年許多國外的品牌開始聘請國內(nèi)的代言人（如某奢侈品品牌選擇李冰冰做代言）,，也是因?yàn)槠鋵⒅袊鳛槠渲匾陌l(fā)展市場，意圖通過中國人熟知的面孔來增加其品牌親和力,。企業(yè)品牌定位品牌定位影響企業(yè)代言人的選擇,，品牌定位為權(quán)威嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模涂梢哉覀€(gè)成熟穩(wěn)重主持或者中年男星做代言,；品牌定位為青春活潑,、就適合更年輕活潑的新晉女星代言，品牌定位為叛逆時(shí)尚就應(yīng)該找個(gè)性鮮明張揚(yáng)的代言人……選擇一個(gè)切合企業(yè)品牌定位,、相得益彰的代言人,，對于企業(yè)品牌提升有著重要意義，對于代言人自身的人氣和形象塑造強(qiáng)化也至關(guān)重要,。目標(biāo)消費(fèi)人群企業(yè)的目標(biāo)人群影響企業(yè)代言人的選擇,。如果企業(yè)選擇楊鈺瑩或者崔健作為品牌代言人，必然會引發(fā)60,、70后人群的關(guān)注,，如果你的目標(biāo)人群是生活在北上廣的90后，這樣的選擇顯然就不合適了,�,；厝ナ辏瑑�(nèi)地品牌企業(yè)在選擇代言人時(shí)特別傾向于港臺明星,，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的主流認(rèn)知是香港臺灣代表著更先進(jìn)的文化（更時(shí)尚,、更前衛(wèi)等等），將對港臺明星的好感讓渡到產(chǎn)品品牌中來,。代言人自身特質(zhì) 代言人特質(zhì)及人氣也影響著企業(yè)代言人的選擇,。代言人自身的事業(yè)及人氣正處于上升還是衰退過程至關(guān)重要。一個(gè)處于上升期的明星,，不僅能帶動所代言品牌的發(fā)展,，而且相對來更加經(jīng)濟(jì)。2004年,，銀鷺選擇張柏芝代言就基于此,。反之，選擇人氣衰退期的代言人無疑是在向公眾暗示企業(yè)發(fā)展處于衰退老化的狀態(tài),。代言人自身特質(zhì),、行業(yè)地位也影響企業(yè)在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，最近一家給廣州的牙膏品牌，聘請貝克漢姆為其品牌代言人,，以致大多消費(fèi)者認(rèn)知這個(gè)牙膏是一個(gè)國際一線品牌,，有力支撐了其高價(jià)策略。道理很簡單,、你能用國際一線明星代言就意味著你的品牌是國際一線的,。反之，聘請三流明星代言意味著你的品牌是三流的,。所以,，選擇品牌代言人時(shí)，寧可多花錢用人氣正旺或正在上升期的,，也不要圖省錢用一個(gè)不知名或過氣的代言人,。三、大部分企業(yè)對代言人的使用還比較簡單,，僅僅停留在將代言人形象運(yùn)用在不同的載體上。在品牌代言人的使用上您有什么建議,？ “就用代言人一張臉”已經(jīng)成為很多品牌管理水平比較初級粗放的企業(yè)通病,，一般就是把代言人那張臉放在包裝上就齊活。這是對企業(yè)資源的極大浪費(fèi),，很可惜,！過去，我們能夠使用的傳播管道及傳播工具可能比較有限,，也就是包裝,、終端及廣告等。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，社交工具,、自媒體的興起、意味著公眾獲取信息的渠道,、方式,，品牌與消費(fèi)者之間互動溝通的手段已經(jīng)被顛覆。企業(yè)品牌的傳播推廣有了更多的工具與管道,，為品牌代言人的“利用”也提供了更多的可能,，以傳統(tǒng)品牌傳播思路來面對今天的傳播環(huán)境，必然會因?yàn)閭鞑ナ侄蔚拇址�,，帶來傳播效率的低下,，造成了傳播資源的極大浪費(fèi)。所以,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的傳播環(huán)境之下,，更該將代言人理解為企業(yè)的“信息源”之一，將其作為企業(yè)資源的一部分進(jìn)行監(jiān)控、管理與運(yùn)用,。不僅僅用代言人的一張臉,，更需要管理利用好代言人的“嘴”（言論）、到代言人的“手”（行為）,、代言人的“腳”（場合）等等,。全方位充分整合企業(yè)資源及代言人資源，從而實(shí)現(xiàn)1+1大于2的整合傳播效應(yīng),。將代言人作為企業(yè)品牌“信息源“進(jìn)行管理的另一個(gè)原因,，也來自企業(yè)”風(fēng)險(xiǎn)管理“的需要，如之前所說的孫楊無證駕駛事件,，如果北京現(xiàn)代在選擇代言人和合作過程中,，就能將孫楊作為北京現(xiàn)代的品牌”信息源“之一進(jìn)行管理，將此列入潛在風(fēng)險(xiǎn),，用好孫楊的“手”和“腳”,，而不僅僅只是用孫楊的“臉”，也不至于出現(xiàn)今天尷尬的局面,。這也給了我們一些反省和啟發(fā),，讓虎躍營銷在為企業(yè)策劃品牌營銷戰(zhàn)略，選擇并運(yùn)用代言人的過程中,，會更大的發(fā)揮代言人的價(jià)值,，更好的規(guī)避代言人使用中的風(fēng)險(xiǎn)。虎躍營銷 CEO ：韓虎 ◆　資深策劃人和品牌營銷專家 ◆　2007中國策劃最具創(chuàng)新競爭力十大人物 ◆ 2008年北京奧運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f手 ◆綠色江河環(huán)保組織策劃總顧問《我是孫楊“我為無證駕駛代言”——虎躍營銷韓虎談代言人的選擇與使用》由“虎躍營銷”原創(chuàng)并發(fā)表,，所有知識產(chǎn)權(quán)均屬虎躍營銷所有,。未經(jīng)虎躍營銷許可，任何單位及個(gè)人不得引用,、復(fù)制,、轉(zhuǎn)載、摘編或其他任何方式使用上述內(nèi)容或建立鏡像,。已經(jīng)虎躍營銷協(xié)議授權(quán)的媒體,、網(wǎng)站，在使用時(shí)必須注明"稿件來源：虎躍營銷”,，虎躍營銷保留依法追究相關(guān)責(zé)任及損失之權(quán)利,。具體稿件使用事宜請聯(lián)系：[email protected]; 858 次閱讀|0 個(gè)評論

瀘州老窖二曲形象代言人之我見: 王景云 2013-8-9 23:36; 瀘州老窖二曲是瀘州老窖中低檔產(chǎn)品的主線產(chǎn)品，其承擔(dān)著瀘州老窖公司在中低端市場的搶占市場份額的急先鋒,，尤其是進(jìn)入了 2013 年,，在白酒行業(yè)風(fēng)云變幻、高檔酒市場急劇萎縮的這個(gè)特殊時(shí)期,，同時(shí)各大名酒企業(yè)紛紛進(jìn)軍中低端市場,，更突顯了二曲產(chǎn)品在瀘州老窖產(chǎn)品序列中的戰(zhàn)略價(jià)值,！瀘州老窖二曲作為瀘州老窖的主力產(chǎn)品，擁有正宗的名酒基因,，無疑是不缺少品牌文化的,，然而作為一個(gè)推廣多年的品牌，品牌形象老化,，如何提升對年輕人的吸引力也是一個(gè)重要的課題,，當(dāng)然隨著瀘州老窖營銷模式的升級，二曲的品牌打造也一直在不間斷的進(jìn)行,，無論是親民典范,，還是是一句“ 男人，要對自己好一點(diǎn) ”,，都展現(xiàn)出了二曲作為老名酒深厚的人文情懷,，加強(qiáng)了與目標(biāo)消費(fèi)群體的精神共鳴！然而,，在邀請著名主持人趙忠祥作為品牌形象代言人這一點(diǎn),，筆者卻有不同的見解 ! 白酒年輕化，一直是白酒行業(yè)一個(gè)比較熱鬧的話題,，畢竟他關(guān)系到白酒行業(yè)一個(gè)生死存亡的話題,！據(jù)環(huán)球網(wǎng) 2009 年底進(jìn)行的《白酒遠(yuǎn)離年輕人》問卷調(diào)查顯示： 60.3% 的人認(rèn)為白酒正在遠(yuǎn)離年輕人； 56.3% 的人認(rèn)為未來中國白酒會失去市場,； 42.6% 的年輕人表示，隨著年齡的增長,，不太可能接受白酒,。調(diào)查顯示，年輕人之所以對白酒有抵觸心理,，原因主要有三：其一,，白酒口味太沖，口感不好,；其二,，喝白酒的場合有限，太正式,；其三,，白酒給人的感覺不時(shí)尚，不適合年輕人,，且度數(shù)高,，容易醉。時(shí)間進(jìn)入到 2013 年,，各大白酒廠家更是推出了自己的針對 8090 后的新品,，如寶豐的 X-BOY, 瀘達(dá)人,、江小白、小寶,、三井小刀 …… 看到這些有點(diǎn) 個(gè)性十足的名字,，你肯定不會想到，它們竟然是白酒的名字,。而它們的宣傳語諸如 “ 我叫江小白,，生活很簡單 ” 、 “ 給自己一刀 ” 等更是讓人大為驚詫：酒還有這么宣傳的,？沒錯(cuò),，相對于大佬云集的白酒江湖，一批自詡 “ 屌絲 ” 的低端白酒正以這種前所未有的姿態(tài)切入市場,，并迅速吸引了一批 80 后乃至 90 后消費(fèi)者,。據(jù)悉，目前三井小刀在華北區(qū)的年銷售量已達(dá) 5 億元,，小寶在河南的銷量迅速突破 2000 萬元,，而江小白在四川重慶的銷量近 5000 萬元。雖然業(yè)績不算驚人,，但它們已引起白酒界關(guān)注,，成為酒界涌動的一股新興力量！白酒品牌形象年輕化,，筆者認(rèn)為其實(shí)其進(jìn)程一直在進(jìn)行當(dāng)中,，如洋河的藍(lán)色經(jīng)曲典，對藍(lán)色調(diào)的大膽啟用,，瀘州老窖國窖 1573 的的冰飲風(fēng)尚,，對飲用方式的改良，都是品牌年輕化的一個(gè)方式,，并不僅僅局限于推出新品,，然而在瀘州老窖二曲在啟用趙忠祥作為主持人這一點(diǎn)上，筆者認(rèn)為其對品牌年輕化的努力是有傷害的,，誠然趙忠祥作為中國著名的主持人,，在中國享有較高的知名度，其形象較為沉穩(wěn),，但是對 8090 后的目標(biāo)消費(fèi)群體來說這必竟是一位出生于 1942 年的人,，是他們父輩的人！品牌不僅僅是一個(gè)名稱,，而是具有自己獨(dú)特的個(gè)性,，個(gè)性是品牌的靈魂，其決定了品牌擁有不同的消費(fèi)群體,。比如力士的品牌個(gè)性是高貴,，萬寶路的個(gè)性是陽剛,、豪邁。同樣,，代言人也有不同的個(gè)性,，有的成熟穩(wěn)健，有的青春時(shí)尚 …… 代言人個(gè)性同品牌個(gè)性吻合一致是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵,，兩者只有協(xié)調(diào)一致,，精準(zhǔn)對接，形象代言人才能很好地演繹出品牌的個(gè)性內(nèi)涵,，互相輝映,，為品牌形象增光添彩；如果兩者不一致甚至相悖,，只會稀釋甚至損害品牌形象,，還會失去一部分品牌忠誠者的心。品牌個(gè)性與代言人個(gè)性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵,。如前所述,，代言人個(gè)性千差萬別，或沉穩(wěn)老練,、或青春活潑,、或溫文爾雅、或粗獷樸實(shí),。人的個(gè)性是在現(xiàn)實(shí)社會中塑造而成的,，不同的個(gè)性折射著不同的人文精神和個(gè)體價(jià)值；品牌個(gè)性也產(chǎn)生于社會,，它是整個(gè)市場價(jià)值肌體上的一個(gè)細(xì)胞,，是企業(yè)經(jīng)營理念和文化的無形縮影。品牌個(gè)性欲復(fù)歸社會與市場,，獲取立足市場的能量，就必須找到與之匹配的符號載體,，這個(gè)載體就是形象代言人,。只有品牌個(gè)性與代言人個(gè)性準(zhǔn)確對接，才會產(chǎn)生傳播識別的同一性,，有效地樹立和強(qiáng)化該品牌在公眾中的獨(dú)特位置,。例如可口可樂與其代言人的組合就符合個(gè)性對接原則：可口可樂品牌個(gè)性彰顯著自由、奔放,、熱情,、永遠(yuǎn)執(zhí)著和永遠(yuǎn)年輕的因子，其代言人一貫為青年喜愛的新生代偶像如陳奕迅,、張震岳等,，他們渾身無不散發(fā)著青春活力,，較好地吻合了品牌個(gè)性的要求，可口可樂的品牌形象因此能長久地保持鮮活的感召力,。反觀創(chuàng)維電視以前推出的一則廣告,，卻以古代皇帝唐明皇（劉威飾）來推薦： “ 朕心滿意足 ” ！的電視機(jī),，且不說時(shí)代落差產(chǎn)生的別扭,，皇帝的高高在上的威嚴(yán)冷俊和創(chuàng)維倡導(dǎo)的實(shí)用性、平民化個(gè)性亦背道而馳,。與此類似的還有武則天（劉曉慶飾）與 TCL 王牌的組合,，也屬一種錯(cuò)位的對接。那么二曲品牌啟用趙忠祥為形象代言人,，其老態(tài)的形象 ,，也必將影響到 8090 后對二曲品牌的認(rèn)知，會讓其認(rèn)為喝二曲的人,，是一個(gè)老態(tài)龍鐘的人,！恐怕這是啟用趙忠祥作為形象代言人的人所沒有想到，這種作法也是和當(dāng)下二曲品牌年輕化訴求以及其它白酒廠家品牌年輕化的主流趨勢是背道而馳,。對此,，筆者認(rèn)為與其采用啟用趙忠祥這個(gè)過氣名人的方式，不如向四川白酒豐谷學(xué)習(xí)一下,，豐谷的品牌口號“讓友情,，更有情”，其電視廣告中,，一群年輕人在不同場合下開懷暢飲,，極好的詮釋了豐谷的品牌內(nèi)涵，和年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生了很好的精神共鳴,！瀘州二曲的定位決定了其大部分的消費(fèi)群體,，應(yīng)該是中低收入人群，這部分人群在中國的變革大潮中苦苦打拼為了自己的夢想,，結(jié)合二曲的“男人要對自己好一點(diǎn)”的品牌定位,，及當(dāng)下的熱點(diǎn)話題——中國夢，筆者認(rèn)為不如通過一個(gè)屌絲青年尋夢的艱辛歷程來詮釋二曲的品牌內(nèi)涵,，其效果總比高價(jià)請來一個(gè)老態(tài)畢現(xiàn)的過氣名人要好的多,！; 2847 次閱讀|0 個(gè)評論

第三只眼看舒蕾終端營銷模式: 營銷咨詢 2013-5-23 10:16; 第三只眼看舒蕾終端營銷模式聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院史賢龍 —— 兼評劉詩偉《終端憲章》首先聲明此文為何名曰 “ 第三只眼 ” 看舒蕾終端營銷模式（以下簡稱舒蕾模式）？第一只眼：本人并非洗化品行業(yè)人士,，也從來沒有做過化妝品或洗發(fā)用品的營銷工作,；第二只眼：本人也并非絲寶公司工作人員，沒有任何內(nèi)部消息,。所以這第三只眼的第一層含義就是,，本人是以一個(gè)對快速消費(fèi)品有 10 余年?duì)I銷及銷售經(jīng)歷的市場人的眼光分析舒蕾模式,，沒有對任何人任何事有任何主觀的傾向或需要 “ 注意措辭 ” 之顧慮；第二層含義是,，本人盡管在 94 年就知道麗花絲寶（因其時(shí)有位銷售人員在兼職做絲寶化妝品直銷不得而進(jìn)入本人的直銷組織,，后來成為某市平安保險(xiǎn)一期展業(yè)員冠軍），也從 98 年胡兵做形象代言人起就整天在街頭受到紅色舒蕾的視覺攔截,，在超市經(jīng)常遭到舒蕾禮儀營銷的 “ 終端攔截 ” ,，但直到今天本人從未購買或使用過一瓶舒蕾洗發(fā)水。其原因很簡單：舒蕾洗發(fā)水比較貴,，至少比我使用過的寶潔系列,、廣東軍團(tuán)的洗發(fā)水都貴。這種個(gè)人經(jīng)驗(yàn)實(shí)際上是我對舒蕾模式經(jīng)常給予關(guān)注的起點(diǎn),。做過快速消費(fèi)品營銷的人都知道,，在一個(gè)技術(shù)、工藝,、原料沒有差異的 “ 高價(jià) ” 產(chǎn)品背后的東西是什么,？是營銷人津津樂道的神圣名詞 ——“ 品牌 ” ！當(dāng)年,，當(dāng)我在超市貨架上拿起舒蕾的時(shí)候,，卻發(fā)現(xiàn)了巨大的價(jià)格差別 —— 與洗發(fā)水專家兼 “ 一哥 ” 寶潔及一大堆廣東的洗發(fā)水品牌的價(jià)格差距，印象里好象比飄柔要貴 8 元左右,。出于職業(yè)敏感,，我不認(rèn)為舒蕾具有令我多支付成本的獨(dú)特產(chǎn)品利益，其次即使對于寶潔的洗發(fā)水我也并非從內(nèi)心相信其所謂的細(xì)分訴求（對于飄柔,、海飛絲,、沙宣諸品牌我也只是把它們看成與其他廣東品牌并無本質(zhì)差別的產(chǎn)品，至于真的要去頭皮屑我只認(rèn)可西安揚(yáng)森的采樂）,。但寶潔的飄柔,、海飛絲、沙宣,、舒蕾卻成為中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)先品牌,，并成為中國快速消費(fèi)品里屈指可數(shù)的 “10 億品牌 ” ！于是,，他們的營銷都是成功的，理應(yīng)具有總結(jié)成功規(guī)律的價(jià)值,。 98 年經(jīng)過臺灣營銷人在大陸的傳經(jīng)布道及一本《寶潔的觀點(diǎn)》,，寶潔的品牌管理理念與方法成為中國營銷界品牌化運(yùn)動的圣經(jīng)之一；而隨著舒蕾的銷量節(jié)節(jié)攀升,，在世紀(jì)之交,， “ 終端攔截 ” 成為舒蕾模式的名片,。觀點(diǎn)一：終端攔截要具備大的產(chǎn)品利差本人在 2000 年對舒蕾、風(fēng)影的市場運(yùn)做進(jìn)行觀察后,，得出一個(gè)結(jié)論：舒蕾模式的營銷費(fèi)用比肯定高于大多數(shù)快速消費(fèi)品如啤酒,、飲料、食品等,，而且在 2000—2001 年間絲寶旗下洗發(fā)水的電視廣告投放量也高于行業(yè)平均水平,。這個(gè)疑團(tuán)在劉先生的書里得到解答：舒蕾預(yù)算的終端運(yùn)作的銷售費(fèi)用比例是 45% ！不知這 45% 的費(fèi)用比里是否包括媒體廣告,？于是,，舒蕾所引為自豪的 “ 直供模式 ” （即將大賣場全部轉(zhuǎn)為直接銷售，也有人將其稱為 “ 借渠直營 ” ）,，不是為了掌控終端或搞什么渠道扁平化,，其核心是犧牲現(xiàn)金的快速回籠而收回經(jīng)銷商的毛利價(jià)差。在我看來,，在當(dāng)時(shí)的市場背景下,，這個(gè)決策是絲寶經(jīng)營層做出的最大的 “ 戰(zhàn)略豪賭 ” 決策！這意謂著,，如果實(shí)現(xiàn) 10 億的銷售回款,，將至少產(chǎn)生 8000 萬至 1.5 億的應(yīng)收帳款。企業(yè)如何可以承受如此巨大的應(yīng)收帳款的占用與風(fēng)險(xiǎn)呢,？還是回到劉先生透露的關(guān)鍵數(shù)字： 45% 的終端營銷費(fèi)用比,。按照銷售結(jié)算慣例，這個(gè) 45% 比例的分母是公司直供給賣場的價(jià)格,，那么,，一般這個(gè)費(fèi)用是不包含賣場的毛利的，因此產(chǎn)品的終端售價(jià)就會在供應(yīng)價(jià)基礎(chǔ)上順加 20% 左右,，或者換句話說,，消費(fèi)者在終端購買產(chǎn)品的價(jià)格除以 1.2 就是供應(yīng)商的結(jié)算價(jià)。在 45% 費(fèi)用之外,，全國媒體（央視）的廣告費(fèi)應(yīng)該在 10-15% ,，管理費(fèi)用至少在 5% ，物流費(fèi)用 3% 左右,，還有公司的凈利潤應(yīng)該不低于 10% ,，那么一瓶 10 元洗發(fā)水的成本估計(jì)在 2.5—3.5 元之間。如此,，所謂的 1 億元應(yīng)收帳款其實(shí)就等于 3500 萬,，而將 3500 萬循環(huán)沉淀在終端里的實(shí)際成本與 10 億的銷售額去核算，也不過總銷售成本 3.5% 的比例 ------ 這個(gè)意思是說，就算 1 億元應(yīng)收帳款全部化為烏有,，公司實(shí)際的損失不過是銷售總收入的 3.5% ,！這筆大帳顯然絲寶的經(jīng)營者算得很清楚。明白了上述道理,，就可以知道為什么所謂的舒蕾模式不應(yīng)該也不能成為快速消費(fèi)品的 “ 普遍道路 ” ：從 2000 年開始,，有多少快速消費(fèi)品企業(yè)倒在終端攔截的戰(zhàn)場上！但為什么舒蕾可以成功呢,？觀點(diǎn)二：舒蕾成功是搶先打在競爭對手的 “ 空白地帶 ” 作為當(dāng)年絲寶集團(tuán)策劃總公司總經(jīng)理,，劉先生對 “ 終端憲章 ” 的書名或 “ 中國終端教父 ” 的稱謂表示謙遜，但給自己加冕為 “ 挑起中國終端戰(zhàn)爭 ” 第一人的頭銜,。本人以為,，這又是對舒蕾模式另一個(gè)誤導(dǎo)或誤釋。在梁董事長及劉先生策劃舒蕾洗發(fā)水 “ 終端營銷 ” 的思路時(shí),，有兩個(gè)因素是決定性的：首先絲寶原本就是一個(gè)注重百貨商場終端的企業(yè),，舒蕾模式其實(shí)就是將化妝品的運(yùn)作方法應(yīng)用到洗發(fā)水市場，對絲寶經(jīng)營者來說這是具有邏輯宿命的選擇,；其次,，當(dāng)時(shí)的主流營銷運(yùn)作觀念是寶潔示范的大廣告、大媒體傳播的品牌影響力模式,，絲寶經(jīng)營者以對大型或高級終端的認(rèn)識及化妝品銷售的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),，柜臺或貨架與消費(fèi)者的最后 1 米可以改變消費(fèi)者進(jìn)店前電視廣告 “ 轟炸 ” 形成的所謂 “ 品牌階梯 ” （前三位的預(yù)期購買品牌），而這個(gè) “ 最后 1 米 ” 恰恰是強(qiáng)大對手留出的一塊空白地帶,！本人的意思至此明白：《孫子兵法》有云 “ 攻而必取者,、攻其所不守也 ”---- 舒蕾模式不是挑起了終端戰(zhàn)爭，恰恰是打了一場沒有阻擊或抵抗的成功側(cè)翼戰(zhàn),！當(dāng)對手開始效法反擊,、新進(jìn)品牌跟風(fēng)模仿，舒蕾早已度過成長期賺回了全部投資的紅利,；至于 2000 年以后洗發(fā)水出現(xiàn)近 100 多個(gè)年度廣告投入在 2000 萬以上的品牌,，自然在賣場里就演變成 “ 終端戰(zhàn)爭 ” ！因此,，終端戰(zhàn)爭不應(yīng)該說是舒蕾挑起,，而是其他品牌對舒蕾發(fā)起終端攻擊或反擊！觀點(diǎn)三：執(zhí)行力是舒蕾成功的另一個(gè)核心因素最后,，談一點(diǎn)對舒蕾成功的看法,。化工類產(chǎn)品的高額利潤、競爭戰(zhàn)場與方法的選擇,，是舒蕾品牌崛起的兩個(gè)必要條件,，但本人認(rèn)為,，舒蕾的成功其實(shí)應(yīng)該歸功于 “ 執(zhí)行力 ” 。早在執(zhí)行成為 21 世紀(jì)初中國商界的 “ 顯學(xué) ” 之前,，舒蕾或絲寶集團(tuán)在執(zhí)行力上就做出堪稱經(jīng)典的榜樣。在劉先生的這本書里,，我們可以原汁原味地體會舒蕾在全國市場奮進(jìn)崛起的步伐,，如其中的湖北樣板市場建設(shè)、廣東戰(zhàn)役,、上海戰(zhàn)役,、北京戰(zhàn)役，這些舒蕾品牌成長路上的標(biāo)志性銷售戰(zhàn)役,，包括 97 年 3 個(gè)月內(nèi) “ 拿下 ”4000 家全國大型零售店的 “ 直供 ” 換防,、向城市小終端（零售店、發(fā)廊,、浴室等）的全面鋪貨及標(biāo)準(zhǔn)（省會城市 6000 家,、地級城市 400 家）等，都是真實(shí)可信的文字,，比一些流行的誤導(dǎo)言論或以訛傳訛,，劉先生此書可以稱得上是 “ 信史 ” 了！實(shí)際上,，與策劃需要創(chuàng)意相同,，執(zhí)行中的創(chuàng)意更不可少！舒蕾的崛起是企業(yè)管理者兢兢業(yè)業(yè),、注重細(xì)節(jié),、上下同欲的結(jié)果，本人以為,，讀者與其在劉先生的書里試圖發(fā)現(xiàn)什么成功捷徑或奇思妙想,，不如認(rèn)真置身于書中去體會策略執(zhí)行過程里的種種心路歷程與企業(yè)政治之難。觀點(diǎn)四：終端攔截不是未來營銷運(yùn)作的普遍道路舒蕾終端營銷模式,，從某種意義上看,，已是一種歷史。就其做為戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)手段而言,，已經(jīng)完成其歷史使命,；就其作為一種運(yùn)作方法而言，其給人最有價(jià)值的借鑒不是方法本身,，而是方法背后舒蕾營銷人的人格力量,；而就其欲成為一種 “ 普遍道路 ” 來看，市場的,、時(shí)代的局限性都不支撐其成為通用模式,。這種局限性的核心是：終端已經(jīng)變成為各類廠家 “ 扎堆促銷 ” 的場所，由于太多的品牌、太多的人員直接爭奪顧客,，妨礙或曰侵犯了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)及中國人將逛商場作為休閑行為的購物心理,， “ 硬推銷 ” 已經(jīng)在達(dá)到了消費(fèi)者對的 “ 容忍底線 ” ，同時(shí)也在損害大賣場的生意環(huán)境,。因此,，現(xiàn)在的終端比舒蕾起家時(shí)代是大大的發(fā)展，但所謂的終端攔截包括終端直供還是不是具有比較競爭優(yōu)勢的營銷策略,，對于現(xiàn)在的企業(yè)是需要進(jìn)行認(rèn)真評估選擇的,。正如沒有別的企業(yè)可以復(fù)制舒蕾模式的成功，舒蕾本身也無法或不能不假思索地走在舒蕾模式的道路上,。舒蕾的成功,，與中國創(chuàng)業(yè)時(shí)代的大多數(shù)企業(yè)或品牌一樣，是抓住市場的,、渠道的,、競爭者的縫隙實(shí)現(xiàn)對市場的快速切割，而想真正打造長命品牌,，還是需要回歸消費(fèi)者價(jià)值：善待消費(fèi)者,、善待與品牌有關(guān)的一切。引用劉先生的一段話,，因?yàn)檫@段話實(shí)在是 “ 于我心有戚戚焉 ” （可參看本人《執(zhí)行力：不可忽視的人性基礎(chǔ)》一文）：愿意是一種態(tài)度,。有了愿意便有專注。愿意創(chuàng)造,，專注于創(chuàng)造,，必然可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造！后記：寫完本文的第二天,，本人碰巧去超市準(zhǔn)備買一瓶洗發(fā)水,，商場的電視里正在播放新舒蕾的廣告，在貨架前看了看,，覺得是該用一用舒蕾了,，拿起一瓶新舒蕾走向收銀臺，但最后買單的卻是一瓶夏士蓮,！原來,，在走向收銀臺路過端架時(shí)，發(fā)現(xiàn)夏士蓮 400ml 在特價(jià)銷售 18.9 元,，而舒蕾 200ml 的價(jià)格是 15.8 元,！歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale �e.p��/�und:white' 以 KA 為核心的直控型終端建立對于建材大賣場（如：百安居）和店中店形式的建材市場（如：好飾家）這樣的 KA 型終端,，諾貝爾磁磚更是不惜重金,，以店中店,、形象店、專賣,、專柜等形式將其建成自己的直控型終端,。除了占領(lǐng)最佳位置、做好裝修等硬終端建設(shè)以及加強(qiáng)軟終端建設(shè)為直控終端建設(shè)的根本外,，諾貝爾直控型終端擔(dān)負(fù)著更加重要的使命：終端的樣板作用,、品牌展示作用、未來終端渠道主流承載大部分銷售份額,、對其它渠道的示范和推進(jìn)作用等等。為此,，諾貝爾磁磚將 KA 運(yùn)作劃分為兩大部分：線上部分由總部執(zhí)行,，主要是全國性談判、進(jìn)場,、客情等事項(xiàng)的執(zhí)行,；線下部分由各分公司執(zhí)行，主要是對各具體單店的促銷,、銷售等營銷活動的具體執(zhí)行,。對 KA 的直控，也進(jìn)一步加強(qiáng)了諾貝爾磁磚對 KA 業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)的戰(zhàn)略性市場（如：上海,、北京,、深圳等）以及相對發(fā)達(dá)的主導(dǎo)性市場（如：省會城市）的直控能力。附文： 1 ,、良好的終端不僅僅是銷售,，它更是品牌展示、消費(fèi)溝通,、產(chǎn)品感知的最佳品牌接觸點(diǎn),； 2 、渠道為水,，產(chǎn)品為舟,，品牌為帆，終端為岸,。沒有了終端,，船就永遠(yuǎn)無法靠岸。 3 ,、終端為王單店提升是策略,，更是戰(zhàn)略，是務(wù)虛與務(wù)實(shí)的高度結(jié)合,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 640 次閱讀|0 個(gè)評論

中國品牌缺什么: 熱度 2 范恒星 2013-5-21 09:37; 中國品牌缺什么作者：范恒星我們本土的品牌看起來好像“缺鈣”,。并沒有發(fā)揮真正的品牌效應(yīng)。有的看起來好像是很不錯(cuò)的大品牌了,，結(jié)果風(fēng)一吹又倒下了,。我們常說的品牌就是力量，品牌就是精神,，但是,，我們卻往往感受不到本土品牌的這種魅力來。就品牌的核心競爭力,，品牌的資產(chǎn),，品牌的文化魅力等重要元素來講。我們本土的多數(shù)品牌是過不了關(guān)的,。多年來,，我們看到的所謂品牌往往只是過路英雄，三五年,，或是五六年,，熱火飛騰，之后便出現(xiàn)乏力,，一蹶不振,，甚至很多品牌銷聲匿跡了。本土的品牌為什么會那么的脆弱呢,？為什么我們內(nèi)心所向往的品牌偶像在本土中卻寥寥無幾呢,？為什么國際品牌卻能夠幾十年，乃至百年常青呢,？這些問題不僅品牌學(xué)者們要研究,，企業(yè)家要研究，政府也要研究,。因?yàn)槠放平?jīng)濟(jì)利國利民,，利社會利市場，它是大政商道,，它是經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略,。中國品牌的脆弱性很簡單理解。一是我們對品牌的理解有誤,，往往導(dǎo)致山寨版品牌泛濫,，自然內(nèi)力不足，根基缺乏,，所以短命,。我們很多人眼中的品牌就是打一打廣告，找兩個(gè)代言人就是做品牌了,，甚至央視每年的招標(biāo)被意味著品牌風(fēng)水嶺,，很多企業(yè)舉債上央視,；還有的做營銷策劃，做產(chǎn)品賣點(diǎn)促銷的策劃人理解成做策劃就是做品牌,。他們把品牌的能力并沒有真正的建立起來,。導(dǎo)致品牌的內(nèi)涵不夠，氣質(zhì)不足,，力度不夠,，這樣的品牌看起來如同偉哥一樣的偉岸，其實(shí)掩藏著陽痿般的腎虛危機(jī),；另則缺乏大環(huán)境的引導(dǎo)和教育,。企業(yè)做品牌需要一個(gè)很穩(wěn)定的心態(tài)，一個(gè)很安詳?shù)男木�,。但是我們的環(huán)境往往追求掙快錢,，越快越好。這已經(jīng)形成整個(gè)社會的價(jià)值觀了,。所以，沒有耐心做品牌,。今天,，新一屆政府的一些言語仿佛讓我們看到了希望和曙光。因?yàn)槲覀兩钪呔褪谴蟓h(huán)境,。沒有這個(gè)大環(huán)境的支持和引導(dǎo),，企業(yè)本身的能量便是很小。今天,，科學(xué)發(fā)展觀的號角已經(jīng)吹響了,！國家抑制投機(jī)性行業(yè)，讓商業(yè)秩序歸位,，走向一個(gè)良性的,，符合國際化道路的一條康莊大道。政府的支持和引導(dǎo)是最有效的,，政府的鞭策是最有力度的,。既然政府已經(jīng)要大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、質(zhì)量經(jīng)濟(jì),，防止經(jīng)濟(jì)過熱,，防止局部受益，防止經(jīng)濟(jì)的不健康影響社會形態(tài)的不健康,，防止經(jīng)濟(jì)的不健康有損中國的國際形象,。那么，作為那些行業(yè)的職能部門,，作為無數(shù)的企業(yè)群體,，這便是最好的號角,，也是最好的紅利。我們必須到了最危險(xiǎn)的時(shí)候才能吹出這樣的號角,，有利于我們堅(jiān)定不移的堅(jiān)持新路線和新方針,。讓社會看到信心，讓百姓看到希望,，讓商界看到商道和旗幟,。廣大的企業(yè)家必須冷靜的思考一下企業(yè)的下一步和當(dāng)下的企業(yè)改良和優(yōu)化。從內(nèi)心深處杜絕急躁的經(jīng)營和經(jīng)商心態(tài),，把基礎(chǔ)打好,。那即是建立品牌企業(yè)的時(shí)代已經(jīng)來臨。誰在這個(gè)階段著力建立品牌,，誰就是下一個(gè)階段的真正英雄,！前一個(gè)階段已經(jīng)屬于歷史，或者說歷史遺留問題,。那么,，這個(gè)階段的經(jīng)營思想才能驗(yàn)證誰是將來的英雄。經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營企業(yè)家的心態(tài),。什么樣的心態(tài)決定著什么樣的價(jià)值觀,，而這樣的價(jià)值觀和理念是完全復(fù)制給自己的企業(yè)。企業(yè)家如同是父母,，企業(yè)則是孩子,。企業(yè)家要深知品牌的偉大價(jià)值。它不僅可以避免市場過度的同質(zhì)化競爭,，從而導(dǎo)致市場的混亂和惡劣競爭,；同時(shí)品牌可以有力的促進(jìn)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的凝聚力和安心工作；品牌同時(shí)是市場一線指導(dǎo)銷售的最佳法寶,。更往后講,，品牌則有力的指導(dǎo)著企業(yè)的發(fā)展方向，形成企業(yè)寶貴的品牌資產(chǎn),。這些是過去歲月里面本土企業(yè)并不具備的,，所以，他們也并不知道品牌的真正魅力和無窮威力,，感受不到品牌帶來的恩惠,。一直以來，廣大企業(yè)家對品牌的看法是霧里看花,，又是葉公好龍,，敢說而不敢做。作為一個(gè)品牌實(shí)踐者和傳播者,，感受到品牌落地的艱難度絲毫不亞于逼娼為良的難度,！但是,，我想今天的企業(yè)家既然已經(jīng)在自我修行的道路上前行，今天的政府既然已經(jīng)給名了經(jīng)濟(jì)方向,，今天的市場競爭既然已經(jīng)有了通緝令,，今天的老百姓既然已經(jīng)有了千里眼。我想企業(yè)的品牌改造還是必須的,，否則,，你將離開這個(gè)舞臺，將成為商界的歷史,。讓我們呼喚品牌的思想落實(shí)到數(shù)以百萬計(jì)的企業(yè)群中去吧,，讓我們?yōu)樾乱惠喌纳虡I(yè)英雄準(zhǔn)備好綬帶和動人歌曲吧，讓我們的商業(yè)舞臺盡快的進(jìn)行凈化,，快速建立強(qiáng)有力的監(jiān)管和法規(guī)吧,。至此，我們必須了解這樣的一個(gè)深刻道理 ------ 只有品牌才能真正拯救企業(yè),！作者介紹：資深的品牌研究和品牌實(shí)踐專家,，著名品牌策劃人。擁有近 20 年的品牌實(shí)踐生涯,。他先后擔(dān)任過暨南大學(xué),、中山大學(xué)、北京大學(xué),、清華大學(xué) EMBA 等眾多商學(xué)院客座教授。在近 20 年的品牌生涯中,，成功服務(wù)了千余家成長型企業(yè)和近百家上市企業(yè),，其中包括中國移動、美的集團(tuán),、張?jiān)�,、魯花、立白,、富安娜家紡,、萬科地產(chǎn)、寶潔等卓越品牌,。范恒星老師同時(shí)是品牌營銷媒體類的資深撰稿人或?qū)谧骷�,，其文章受到近百家品牌營銷媒體的轉(zhuǎn)載，發(fā)表品牌案例文章逾百萬字,。范恒星老師每年為數(shù)以萬計(jì)的企業(yè)家進(jìn)行品牌知識的專業(yè)實(shí)踐培訓(xùn),。且多次受邀擔(dān)綱全國重要商務(wù)論壇的演講嘉賓。 [email protected] ,。; 5995 次閱讀|0 個(gè)評論

陷入誤區(qū)的代言人營銷: 陳問文 2013-4-26 15:01; 近年來,，電工電氣行業(yè)多個(gè)品牌,，先后聘請知名人士，作為自己的品牌代言人,，希望以此體現(xiàn)品牌實(shí)力,，提高市場的認(rèn)知度。的確,，知名人士作為代言人,，一方面鞏固了代理商對品牌實(shí)力的信心，另一方面,，也是讓終端購買者記住品牌的一個(gè)好方法,。　　然而，營銷活動的成功與否,，CWWEN西沃營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為有兩個(gè)判定要素,。一是看是否為公司當(dāng)階段發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起到正面效用；二是看投入產(chǎn)出是否符合最大化原則,。以此看來,，很多企業(yè)聘請代言人的行為，多是跟風(fēng)而為,，對其突破發(fā)展瓶頸并未起到明顯的效果,；而動輒幾十萬上百萬一年的代言費(fèi)用，相較每年幾千萬,、上億的銷售額,，更是難以長期承受的。此外,，如選擇不合適的代言人,，甚至代言人在合作期間有負(fù)面新聞，更是給企業(yè)的營銷發(fā)展造成反作用,。　　品牌代言人（Brand Spokesperson）,，是一個(gè)寬泛的概念，統(tǒng)而概之,，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員,。品牌代言人的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息,，擴(kuò)大品牌知名度,、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷,，與受眾近距離的信息溝通,，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽(yù)與忠誠�,！　� 　　我們建議各電工電氣企業(yè),，在進(jìn)行代言人營銷時(shí)，更為謹(jǐn)慎,，勿陷入誤區(qū),。　　　　誤區(qū)一：代言人就是花大價(jià)錢請明星　　按照分類,，品牌代言人可分為高認(rèn)知度代言人和低認(rèn)知度代言人兩類,。高認(rèn)知度即具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物,，如演藝明星,、社會精英等。此類代言人比較適合高關(guān)注度或重復(fù)購買類的產(chǎn)品,，如汽車,、服裝、食品飲料,、日化產(chǎn)品等,。低認(rèn)知度代言人，指公眾影響力較低的,、不知名的普通人物或卡通造型,。他（它）們來自生活與工作的各個(gè)領(lǐng)域，是廣大普通受眾的代表或熟悉的對象,。低認(rèn)知度代言人雖然本身初始影響力不高,，但由于其對目標(biāo)受眾而言更具真實(shí)感，以平凡訴求的手法拉近與廣大受眾的心理距離,，從而更能實(shí)現(xiàn)共鳴,。此類型若應(yīng)用得當(dāng)，其效果不遜于選擇高認(rèn)知度的代言人,。在業(yè)內(nèi),，一個(gè)成功的案例就是西蒙電氣,，其長期的代言人是一個(gè)手握鋼筆,，儒雅的中年外國男子，以此體現(xiàn)其國際化,、專業(yè)化的品牌背景,，起到了很不錯(cuò)的效果。這種設(shè)計(jì),，后來也為電氣,、建材行業(yè)眾多品牌所模仿。這兩年，西蒙電氣甚至再次更改了代言策略,，直接以其在國內(nèi)的知名形象工程圖標(biāo)作為元素,，打造“與偉大建筑同在”的品牌形象，這種突破,，相信也能為其他品牌在選擇代言時(shí)所借鑒,。因此，“請代言人就是請明星”,，這種思想在今天看來,，就過于局限了。誤區(qū)二：草率選擇代言人　　品牌,，即是企業(yè)個(gè)性的核心體現(xiàn),，是客戶分辨企業(yè)與眾不同的標(biāo)識。在市場中,，我們經(jīng)�,？吹揭粋€(gè)明星代言很多很多產(chǎn)品，從服裝到食品,，從汽車到電腦,，從地產(chǎn)到建材，甚至在同一個(gè)行業(yè)相近的產(chǎn)品中,，都代言多個(gè)品牌,。難道這些企業(yè)都擁有接近的氣質(zhì)和內(nèi)涵？答案肯定是否定的,。選用代言過濫過多的代言人,，給品牌帶來的不是個(gè)性的彰顯，只能是給客戶辨識的混淆,。如果同一個(gè)行業(yè),，各競爭品牌都選用了明星做代言（比如現(xiàn)在的活動晾衣架市場），那再隨大流請明星,，就更顯得沒有新意了,。　　我們應(yīng)當(dāng)選擇與品牌氣質(zhì)相一致、有新意的代言人,。品牌氣質(zhì)是什么,，這從企業(yè)本身的定位而來，從希望給客戶的感受而來,，從市場對品牌的認(rèn)知而來,。這種氣質(zhì)的定位是企業(yè)長期提煉、品牌形象的不斷重復(fù),、企業(yè)文化的市場培育而成形的,。獨(dú)特的氣質(zhì),，當(dāng)是適合企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展需要，且受到客戶歡迎的,。選擇與品牌氣質(zhì)相一致的代言人,，就能進(jìn)一步鞏固行業(yè)客戶認(rèn)知，反之只能起到負(fù)面作用,。　　比如服裝行業(yè)的美特斯邦威,，90年代一炮而紅，是因?yàn)檎埉?dāng)時(shí)代表健康活力,、舞技出眾的郭富城擔(dān)任品牌代言人,，以“每個(gè)人都有自己的舞臺”突顯了品牌追求自我、展現(xiàn)個(gè)人魅力的氣質(zhì)和訴求,。而進(jìn)入兩千年,，當(dāng)年的郭帥哥已經(jīng)變成了郭叔叔了，美特斯邦威與時(shí)俱進(jìn),，改選了人氣天王周杰倫,，品牌氣質(zhì)更演繹成為“不走尋常路”，影響進(jìn)一步擴(kuò)大,。而另一個(gè)很好的例子是社會成功人士近年很多出現(xiàn)在代言品牌中,，如王石、潘石屹,，以此顯示推薦的品牌產(chǎn)品是成功人士之選,，這種定位宣傳也是比較成功的。　　相反的例子,，在一些消費(fèi)品中,，有的品牌選了影視小品中見面率比較高的丑角作為代言人，名氣是有,，但給客戶的印象和品牌產(chǎn)品完全沖突,，正面有限�,！　� 　　誤區(qū)三：品牌代言人就是印在宣傳冊上做廣告的,，沒有充分形成互動　　在品牌代言人地定義中，我們可以看到,，其主要職能中很重要的一點(diǎn)就是“參與公關(guān)及促銷,，與受眾近距離的信息溝通”。而我們目前很多企業(yè),，僅僅停留在請代言人拍個(gè)廣告片,，印刷在產(chǎn)品圖冊和戶外廣告上,。應(yīng)該說,，這都只是靜態(tài)的宣傳。分析原因，很多企業(yè)對代言人的定位不明,，總感覺是重資投入找個(gè)明星（這多已超出合適的廣告費(fèi)用投入比例）拍廣告,，其廣告資源已很難支持后續(xù)的代言人與受眾進(jìn)一步溝通宣傳的投入。因此這種代言多虎頭蛇尾,，不能保持長期的市場關(guān)注,。　　這方面在電工電氣行業(yè)，錦力松可應(yīng)該說是正面的典范,。從請中國女子網(wǎng)球隊(duì)做代言,，到成為中國網(wǎng)球大獎賽戰(zhàn)略合作伙伴，其錦力松可很好地借助中國網(wǎng)球成績在國際上的不斷突破,，時(shí)時(shí)策劃與營銷掛鉤的宣傳活動,，熱點(diǎn)持續(xù)不斷。而這樣的代言人營銷策略,，在其他高關(guān)注度的行業(yè),，已非常成熟。除了代言廣告,，品牌已深入到代言人各類活動中（如演唱會贊助,、影片插入廣告、明星博客等等）,，這樣的代言,，展現(xiàn)的形象更加豐富立體。綜上所述,，品牌代言人,，作為一種成熟的營銷策略，我們的企業(yè)更多的應(yīng)當(dāng)考慮是如何選擇以與品牌氣質(zhì)相匹配,，如何更好地運(yùn)用以讓形象宣傳豐富,。而投入多少，僅是在確定方向和方式后的一個(gè)財(cái)務(wù)問題而已,。; 個(gè)人分類: 2011|609 次閱讀|0 個(gè)評論

好男人就是我我就是曾小賢: 羅領(lǐng) 2013-3-25 17:53; 3月13日,，陳赫的求虐微博可以說是這次營銷事件的一個(gè)開始，這種方式也是以往的營銷事件中沒出現(xiàn)過的,。明星代言一般走的都是光鮮亮麗的路子,，而宅捷修另辟蹊徑，讓代言人陳赫在微博上找毒舌手哥點(diǎn)評自己的照片,，這本身就開辟了一條新道路,，使人看到了明星代言的另一種可能。這次的傳播效果也的確不錯(cuò),，陳赫的微博被轉(zhuǎn)發(fā)將近16000次,，而留幾手點(diǎn)評照片的微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)超過六萬次,。　　陳赫這一舉動開創(chuàng)了明星求虐的先河，隨后,，杜海濤,、劉燁、林更新等明星紛紛將自己的照片發(fā)到微博上,，求人點(diǎn)評,。網(wǎng)友紛紛驚呼：明星這是要鬧哪樣？,！　　Part2深挖代言人特質(zhì),，創(chuàng)造傳播新方式　　宅捷修的代言人陳赫因扮演曾小賢而被人熟知，曾小賢在熱播劇《愛情公寓》中就以犀利著稱,，宅捷修深度挖掘了陳赫的這個(gè)特質(zhì),，創(chuàng)造出了一種新的傳播方式，那就是：#全民挑戰(zhàn)宅捷修#活動,。　　具體說來就是網(wǎng)友在微博上提問各種問題,，直接@上汽宅捷修，這樣一來就能得到陳赫幽默犀利的回答,。最重要的是他們搜集了部分網(wǎng)友的問題,，以視頻回答的方式將其展現(xiàn)了出來，得到大批網(wǎng)友的熱捧,。據(jù)悉,，到目前為止，上汽宅捷修的官方微博上已發(fā)布三十余條視頻,。這種略帶“賤賤”味道的問題與回答,，增強(qiáng)了傳播的娛樂性，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離,，讓品牌在潛移默化中傳播,，可謂匠心獨(dú)運(yùn)。陳赫也因此被網(wǎng)友親切地稱為“宅總”,。　　 Part3企業(yè)營銷,，唯快不破　　每個(gè)企業(yè)都希望自己的營銷能緊貼時(shí)事，但由于種種不可抗拒的因素,，營銷動作總是滯后于熱點(diǎn)事件,。而本次宅捷修對時(shí)事的反應(yīng)速度再次令人驚嘆，似乎這些熱點(diǎn)事件就在他們的預(yù)料之中,。何潤東的“820事件”,、北京沙塵暴事件以及漂流豬事件，當(dāng)這些事件發(fā)生之后,，宅捷修都是在第一時(shí)間之內(nèi)便做出了反應(yīng),，拍出了相應(yīng)的視頻,，將品牌信息巧妙地結(jié)合了進(jìn)去，尤其是習(xí)主席訪問俄羅斯事件,，十小時(shí)之內(nèi)，宅捷修的官方微博上便有了“為習(xí)大大修車”的視頻,，速度驚人,！　　宅捷修的營銷憑借著神一般的反應(yīng)速度，被人稱為中國版的Old Spice,。　　以上只是列舉了一部分,，總體來說，這次的營銷推廣處處閃耀著亮點(diǎn),。企業(yè)徹底走下神壇,，以“個(gè)人”為主體進(jìn)行營銷，使得消費(fèi)者的需求與興趣在空間和時(shí)間兩個(gè)維度得到無限延展與深化,，為他們帶來了多樣化,、碎片化、立體化,、情感化的互動體驗(yàn),，推動了品牌傳播，也為社會化媒體營銷創(chuàng)造了N多種新玩法,，令人折服,。　　目前宅捷修的營銷推廣還在繼續(xù)，它還會為我們帶來哪些精彩呢,？拭目以待吧,！; 922 次閱讀|0 個(gè)評論

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