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《借勢(shì)》第二章 2.6 借勢(shì)要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)與對(duì)象
林海亮談品牌 2015-12-24 14:03
“勢(shì)”本無形，相對(duì)而言，“勢(shì)”本身就是一個(gè)極為抽象的概念,，它確確實(shí)實(shí)地作用于品牌、作用于行業(yè),、作用于我們的生活,，但通常，在“勢(shì)”真正成型之前,，我們卻很難描摹它的樣子,，甚至很難去分辨它的真?zhèn)巍⒑茈y去分辨它究竟是一時(shí)的熱潮還是真正屬于企業(yè)的“勢(shì)”,，而即便“勢(shì)”真的出現(xiàn)了,，也未必是企業(yè)力所能及的。當(dāng)企業(yè)眼中的“勢(shì)”出現(xiàn)時(shí),，先不要忙著去“乘勢(shì)”,，企業(yè)需要在第一時(shí)間對(duì)環(huán)境、時(shí)局進(jìn)行判斷,，通過這樣幾個(gè)問題做出最后的決定,。 當(dāng)當(dāng)購買鏈接，請(qǐng)點(diǎn)擊 第一,，你乘的“勢(shì)”,，真的是“勢(shì)”嗎？在我們的生活中,，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一些諸如“韓流熱”,、“代購熱”、“魔術(shù)熱”等“熱”現(xiàn)象,，當(dāng)這種現(xiàn)象發(fā)生在企業(yè)身上時(shí),，企業(yè)很容易將其作為品牌的“勢(shì)”而盲目跟隨，而當(dāng)熱潮退去時(shí),，企業(yè)所乘的勢(shì)消弭于無形，但品牌、文化卻已被烙上了尷尬的印記,，再難回頭,。其實(shí)，“勢(shì)”和“熱”的區(qū)別雖并不明顯,，卻并非無跡可尋,。“熱”具有突發(fā)性,，通常是受大人物,、大事件的影響而出現(xiàn)的，而“勢(shì)”則具有時(shí)代性,，通常是隨著一個(gè)行業(yè)的進(jìn)步而形成的變革的需求,；“熱”具有爆發(fā)性，是基于影響力的一夜暴富,，而“勢(shì)”雖然也會(huì)爆發(fā),，但由于之前的延續(xù)作用，其爆發(fā)并不突兀,；“熱”具有針對(duì)性,，集中于某個(gè)特定人群進(jìn)行發(fā)力，而“勢(shì)”則具有普遍性,，會(huì)形成對(duì)于某個(gè)行業(yè)所有受眾的體驗(yàn)變化,。 你乘的“勢(shì)”，是屬于你的嗎,？這里所講的認(rèn)同,，并非受眾對(duì)于“勢(shì)”本身的認(rèn)同，而是針對(duì)品牌與“勢(shì)”之間聯(lián)系的認(rèn)同,。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品向 90 后傾斜本是無可厚非的“勢(shì)”,，但放在李寧身上就很難被認(rèn)同；手機(jī)的智能化是整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì),，但放在追求結(jié)實(shí)的諾基亞身上就很難被認(rèn)同,；“怕上火喝王老吉”是加多寶一手打造的“勢(shì)”，但放在加多寶身上就很難被認(rèn)同,；完美用戶體驗(yàn)是手機(jī)系統(tǒng)的“勢(shì)”,，但放在市場(chǎng)份額第一的安卓身上就很難被認(rèn)同···有的時(shí)候，品牌與“勢(shì)”的結(jié)合是否被認(rèn)同,，并不取決于品牌本身的實(shí)力,，而取決于品牌在之前的運(yùn)作中形成的既定屬性，品牌與“勢(shì)”的結(jié)合,，必須符合這一既定屬性,。 你乘的“勢(shì)”，能夠長久存在嗎？與第一點(diǎn)類似,，卻不盡相同,。像李寧的“向 90 后消費(fèi)群體傾斜”的勢(shì)，最多只能存活 15 年,，而類似的百事可樂“年輕人的可樂”的勢(shì)則可以長久存在,；柯達(dá)“膠卷第一品牌”的勢(shì)持續(xù)了近兩百年，而徠卡相機(jī)的勢(shì)卻依然健在,；鄂爾多斯的“煤都”之勢(shì)火了幾年便迅速覆滅,，而“魔都”上海則輝煌了近百年···有些“勢(shì)”是確確實(shí)實(shí)存在的，但卻也是注定不能持久的,，企業(yè)在乘勢(shì)之前,，需要深入了解“勢(shì)”的屬性,，并對(duì)其存在時(shí)間做出預(yù)判以及時(shí)應(yīng)對(duì),。 你乘的“勢(shì)”,，你的企業(yè)能夠支撐嗎,？在我們經(jīng)營企業(yè)的過程中,，總會(huì)遇到許許多多令人心動(dòng)的機(jī)會(huì)：奢侈品市場(chǎng)的興起,、人們對(duì)于德國工藝的青睞,、意大利設(shè)計(jì)的復(fù)興等等,。遇到這些機(jī)會(huì)的同時(shí),，許多企業(yè)會(huì)貿(mào)然投入其中,，當(dāng)品牌付出一切造勢(shì)成功時(shí)，卻突然發(fā)現(xiàn)憑借自身的現(xiàn)有能力根本無法承載出現(xiàn)在眼前的“勢(shì)”,。早在錘子手機(jī)面市前的兩年,，品牌的“勢(shì)”就已出現(xiàn)，乘勢(shì)而上的錘子本打算一展拳腳,，卻恍然發(fā)現(xiàn)憑借企業(yè)當(dāng)時(shí)的能力很難支撐“第一部有情懷的手機(jī)”,，經(jīng)過多次跳票，耗時(shí)一年,，錘子只完成了第一版 rom ,，還招致了罵聲一片。而 2014 年第一部錘子手機(jī)面市后,，雖市場(chǎng)反響不錯(cuò),，卻又遭遇了產(chǎn)能問題，企業(yè)再一次陷入困境,。乘上支撐不起的“勢(shì)”,，企業(yè)面臨的將是難以預(yù)料的危機(jī)。 若是企業(yè)解決了如上幾個(gè)問題,，那么接下來擺在企業(yè)面前的,，則是如何乘勢(shì)的問題,。在乘勢(shì)的過程中，企業(yè)同樣需要在第一時(shí)間對(duì)環(huán)境,、時(shí)局進(jìn)行判斷,，并合理地選擇焦點(diǎn)、選擇受眾,、選擇時(shí)機(jī)、選擇途徑,、選擇借勢(shì)點(diǎn),，以通過這樣的方式讓企業(yè)在乘勢(shì)過程中立于不敗之地。 第一,，選擇焦點(diǎn),。我們?cè)f過，勢(shì)可以由不同的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)詮釋,。就如“手機(jī)智能化”這一勢(shì),，品牌何以直接說“第一臺(tái)智能手機(jī)”、可以說“操作體驗(yàn)最棒的手機(jī)”,、也可以說“圖形界面技術(shù)手機(jī)”,、甚至可以說“新時(shí)代的手機(jī)”。品牌怎樣聚焦,、怎樣詮釋品牌的勢(shì)以乘勢(shì)呢,？這里，我們提供如下幾種模式以供參考：在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中,，選擇最密集的同質(zhì)化點(diǎn),，以其對(duì)立面作為焦點(diǎn)；在當(dāng)下的消費(fèi)人群需求中,，選擇最迫切的未被滿足點(diǎn)作為焦點(diǎn),；在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境中，選擇能夠引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步的點(diǎn)作為焦點(diǎn),。 第二,，選擇受眾。我們所說的選擇受眾,，并非選擇產(chǎn)品所面對(duì)的受眾,，而是最利于品牌之勢(shì)的傳播、最容易打開影響之門的傳播受眾群體,。無論是小米,、紅米、紅米 note ,，幾乎都是如今市場(chǎng)中最為常見的街機(jī),，受眾極為廣泛,。但小米最初的傳播受眾卻極具針對(duì)性。最初的小米,，沒有進(jìn)行像王老吉一樣鋪天蓋地的撒網(wǎng)式傳播,，而僅僅是通過網(wǎng)絡(luò)、微博等有限的方式針對(duì)可能成為米粉的年輕網(wǎng)民進(jìn)行局域性的傳播,，最終通過這個(gè)群體的自主傳播達(dá)成品牌的廣泛傳播,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的受眾擴(kuò)大。經(jīng)營品牌,，需要依托于時(shí)代,、在所處行業(yè)環(huán)境中選取最有利的傳播受眾以達(dá)成受眾間的自主傳播。 第三,，選擇時(shí)機(jī),。這一點(diǎn)，對(duì)判斷時(shí)局的要求最為嚴(yán)苛,，勢(shì)能力量的體現(xiàn),，會(huì)因時(shí)局的改變而呈現(xiàn)不同的狀態(tài)。所謂時(shí)機(jī),，有時(shí)是行業(yè)中發(fā)生大事件,，有時(shí)卻可以通過企業(yè)的自行造勢(shì)而實(shí)現(xiàn)。抓住 PPA 危機(jī)的時(shí)機(jī),，仁和可立克乘上“不含 PPA ”之勢(shì)成功登頂,；抓住全球水危機(jī)的時(shí)機(jī)，蒙草抗旱乘勢(shì)大展拳腳,，成功上市,；農(nóng)夫山泉停止純凈水生產(chǎn)，幫助品牌制造時(shí)機(jī),，順利乘上“天然水”之勢(shì),；加多寶趁搶品牌爭(zhēng)端熱議的時(shí)機(jī)，迅速乘“開創(chuàng)者,、受害者”之勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌逆轉(zhuǎn),。在好的時(shí)機(jī)中，品牌所乘的“勢(shì)”往往能發(fā)揮出出人預(yù)料的作用,。 第四,，選擇渠道。這里所說的渠道,，包括產(chǎn)品的銷售渠道和品牌的傳播渠道,。 2010 年，網(wǎng)購早已成為人們的習(xí)慣,，而大家電,、數(shù)碼產(chǎn)品的網(wǎng)購才剛剛興起,，人們還為之充滿好奇。在這樣的環(huán)境和時(shí)局下,，小米將網(wǎng)絡(luò)作為其銷售,、傳播的唯一渠道，迅速引發(fā)了人們的關(guān)注,。在網(wǎng)絡(luò)渠道的作用下,，小米“為發(fā)燒而生”的勢(shì)才顯得更加的恰到好處、小米才得以更好地乘勢(shì)而上,。試想,，若是小米乘“為發(fā)燒而生”之勢(shì)卻與所有品牌一樣借助傳統(tǒng)銷售渠道出售手機(jī)、接觸電視廣告實(shí)現(xiàn)傳播,，是否還能實(shí)現(xiàn)如今的輝煌呢？它和中興,、聯(lián)想,、金立等品牌手機(jī)相比真的能實(shí)現(xiàn)“發(fā)燒”的差異化價(jià)值嗎？ 第五．選擇借勢(shì)點(diǎn),。乘勢(shì)而上,，也要借勢(shì)于人。品牌可以針對(duì)環(huán)境,、時(shí)局,，選擇通過借勢(shì)行業(yè)大事、借勢(shì)市場(chǎng)缺失,、借勢(shì)消費(fèi)者需求,、借勢(shì)行業(yè)大牌以讓品牌乘勢(shì)達(dá)成更佳的效果。 第一時(shí)間對(duì)環(huán)境,、時(shí)局進(jìn)行判斷,，需要的是企業(yè)作出判斷的時(shí)效性；乘勢(shì)而為,，需要的不僅是企業(yè)的時(shí)效性,，還有企業(yè)對(duì)于判斷、抉擇的縝密性,。通過對(duì)環(huán)境,、時(shí)局的判斷，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)品牌乘勢(shì)的可行性,、也同樣可以找到最佳的乘勢(shì)方案,、更可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)最佳的乘勢(shì)效果。 在此之后,，品牌可以通過搭建品牌場(chǎng)景的方式以更好的乘勢(shì),，讓品牌與勢(shì)融為一體,。
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縣級(jí)家具賣場(chǎng)老大的困局之五：四處聽課，越聽越糊涂
王獻(xiàn)永 2015-11-23 16:33
縣級(jí)家具賣場(chǎng)老大的困局之五：四處聽課,，越聽越糊涂
家具經(jīng)銷商聽了很多的家具終端的課程,，當(dāng)時(shí)覺得很有道理，但是越聽越糊涂,。為什么呢,？公開大課講的是共性的面的東西，缺乏針對(duì)性和個(gè)性,！很多的環(huán)節(jié)需要經(jīng)銷商去變通,，但是變通的過程要求很高。多數(shù)經(jīng)銷商不具備變通的能力,！其結(jié)果是,，聽完課程后回來盲動(dòng)幾天，然后就不動(dòng)了,！ 不是經(jīng)銷商不努力,，很多時(shí)候，成功的經(jīng)銷商都有其獨(dú)特的特點(diǎn)或自身的優(yōu)勢(shì)屬性,，課程的很多案例都是講解的成功者的案例,，講解的是成功者的成功的結(jié)果，以及用什么方法成功的,，至于為什么采用這樣或那樣的方法,，講師沒有說明。正因?yàn)槿绱�,，效仿者往往忽略了成功者成功方法的前提條件,。模仿者往往以失敗告終。 一個(gè)不了解病情的醫(yī)生給一個(gè)病人開了一副包治百病的藥,，各位看官,，您認(rèn)為能有效嗎？如果有效,，也是瞎貓碰見死耗子,，小概率事件！因?yàn)楣_課是灌輸式的,，聽課的人與講師是很少互動(dòng)的,，講師是不了解每一個(gè)學(xué)生的實(shí)際狀況及個(gè)性需求的，他不可能給予針對(duì)性的解決方案,。甚至一些講師根本就是一個(gè)口頭上的理論家,，根本沒有某一專業(yè)領(lǐng)域的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)！ 聽到的理論越多,，思維就越混亂,，因?yàn)樗械闹v師講的理論都是有道理的,，家具經(jīng)銷商在實(shí)踐變通的過程中發(fā)現(xiàn)，各種理論的實(shí)現(xiàn)都是受各種因素和條件限制的,。然而自身的條件及發(fā)展因素只有自己清楚,，學(xué)到的理論套用在自己的企業(yè)后，發(fā)現(xiàn)行不通,！甚至自己的企業(yè)更加的亂套了,！ 家具老板需要的是一整套根據(jù)自身企業(yè)的各種條件和因素而設(shè)計(jì)出來的符合自身企業(yè)發(fā)展的、切實(shí)可行的,、具體的操作方案,！ 作者王獻(xiàn)永，知行合一營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,。知行合一營銷策劃機(jī)構(gòu)是由王獻(xiàn)永先生發(fā)起,，由一批年輕的志同道合的行業(yè)精英組成的專門為家居終端提供 360 度整體運(yùn)營管理服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)。本機(jī)構(gòu)本著“專屬定制,，為客戶而生”的原則,。通過自身的專業(yè)知識(shí)及行業(yè)資源的整合能力，幫助客戶全面提升終端的運(yùn)營管理能力,，為客戶打造出屬于自己的持續(xù)盈利的終端運(yùn)營商業(yè)模式。 王獻(xiàn)永 ,12 年?duì)I銷策劃從業(yè)經(jīng)驗(yàn),。橫跨快速消費(fèi)品及家具兩大行業(yè),。家具終端運(yùn)營管理模式的研究者和實(shí)踐者；擅長消費(fèi)者心理學(xué)分析,，產(chǎn)品組合銷售,，渠道拓展戰(zhàn)略規(guī)劃，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展態(tài)勢(shì)的戰(zhàn)略分析與規(guī)劃,，團(tuán)隊(duì)考核制度的設(shè)計(jì)與考核管理,，大型商場(chǎng)開業(yè)慶典及大型促銷活動(dòng)操盤手；家具終端實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),！細(xì)節(jié)決定成敗的忠實(shí)實(shí)踐者,！王獻(xiàn)永老師微信公眾號(hào)： wxy18931080112 手機(jī)： 18931080112QQ:475493013 　郵箱 [email protected]
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企業(yè)做大做強(qiáng)的十大管理機(jī)制!【黃誠的營銷世界】
黃誠 2015-10-27 10:08
　 企業(yè)管理中，構(gòu)建一套完善的內(nèi)部機(jī)制,，有利于企業(yè)提高管理效率,，提高管理措施的針對(duì)性和適用性，降低管理成本,，減少隨意性和個(gè)案處理的幾率,，從“人治”走向“法治”，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,。 　　 機(jī)制不同于制度,，制度是由老板和高層共同制定,；用來管理人、約束人的,，機(jī)制是用來讓人自我管理,、自我約束，是用來拉動(dòng)人性的,。今天我們就主要來講講讓企業(yè)全面穩(wěn)健發(fā)展的必不可少的十大內(nèi)部機(jī)制：薪酬,、晉升、招人,、分工,、考核、競(jìng)爭(zhēng),、操心,、留人、快樂,、開會(huì),。 　　 一、薪酬機(jī)制 　　 薪酬機(jī)制的命脈就是讓一部分人先富起來,。 　　 如何制定薪酬體系,？ 　　 1、 讓一部分人先富起來,；（公司第一名的收入和最后一名的收入至少拉開十倍以上） 　　 2,、推出員工賺錢的產(chǎn)品和提成比例； 　　 3,、 推出公司贏利的產(chǎn)品和提成比例,。 　　 二、晉升機(jī)制 　　 A,、企業(yè)小,，沒法晉升；老板覺得滿足了,，不想發(fā)展了,；你不想發(fā)展，可是你的員工還想發(fā)展呢,？ 　　 B,、企業(yè)是誰的，誰就圍著企業(yè)轉(zhuǎn),。 　　 老板做企業(yè)的三種思維：自己的,、大家的、社會(huì)的 　　 只要老板覺得企業(yè)是自己的，自己就圍著企業(yè)轉(zhuǎn),； 　　 只要老板覺得企業(yè)是大家的,，大家就圍著企業(yè)轉(zhuǎn)； 　　 只要老板覺得企業(yè)是社會(huì)的,，社會(huì)就圍著企業(yè)轉(zhuǎn),。 　　 企業(yè)小是自己的，企業(yè)發(fā)展是大家的,，企業(yè)做大了是社會(huì)的,。 　　 C、人才從哪里來,，是從外部來,，還是從內(nèi)部來，只要把平臺(tái)搭建好了,，人才自然涌現(xiàn)出來,。 　　 D、調(diào)動(dòng)其他人想要的欲望,。 　　 具體如何操作： 　　 1,、 列出N級(jí)晉升制；（如：7級(jí),、9級(jí),；員工、見習(xí)主管,、主管,、見習(xí)經(jīng)理、經(jīng)理,、見習(xí)總監(jiān)、總監(jiān),、見習(xí)副總,、副總、見習(xí)總經(jīng)理,、總經(jīng)理,、合伙人） 　　 2、列出每級(jí)晉升標(biāo)準(zhǔn),；（如：有三次被評(píng)為部門優(yōu)秀員工） 　　 3,、部門一半以上成員認(rèn)可通過； 　　 4,、部門領(lǐng)導(dǎo)及老板審核簽字,； 　　 5、在公司大會(huì)上頒發(fā)晉升證書； 　　 降職如何操作： 　　 1,、不上進(jìn),，又不能獨(dú)擋一面，一半以上部門員工同意,，則自動(dòng)降一級(jí),； 　　 2、連續(xù)有三次考核低于60%,，則自動(dòng)降一級(jí),；（視公司情況而定） 　　 重要崗位每年競(jìng)選制 　　 A、為什么國家主席5年要換一屆,；為什么其他總統(tǒng)要競(jìng)選制,； 　　 B、為什么公司要進(jìn)行總經(jīng)理每年競(jìng)選,，因?yàn)�,，能力有限，要不斷換血,。 　　 三,、招人機(jī)制 　　 為什么招人難？ 　　 1,、獨(dú)生子女,； 　　 2、文化程度高,，見識(shí)多,；（老板反應(yīng)員工文化素質(zhì)高低，文化素質(zhì)高的都不來你公司了,，當(dāng)然只能招到文化素質(zhì)低的） 　　 3,、選擇多了，想去哪就去哪,。 　　 解決之道：人才引薦機(jī)制,， 　　 人才引薦機(jī)制的前提：照顧好員工 　　 1、伯樂獎(jiǎng)：只要員工推薦一個(gè),，被推薦過來的人,，滿三個(gè)月，就獎(jiǎng)給推薦人多少錢的伯樂獎(jiǎng),； 　　 2,、伯樂獎(jiǎng)按梯級(jí)遞進(jìn)法進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)：比如推薦第一個(gè)人：200元/人 推薦第二個(gè)人：300元/人； 推薦第三個(gè)人：400元/人,； 第四個(gè)以上（含第四個(gè)）：500元/人,； 　　 3,、誰缺人誰招，哪個(gè)團(tuán)隊(duì)缺人就哪個(gè)團(tuán)隊(duì)去招人,；在規(guī)定的時(shí)間招到指定的人數(shù),。 　　 四、分工機(jī)制 　　 A,、切土豆原理,，切塊→切片→切薄片→切絲→切點(diǎn)； 　　 B,、責(zé),、權(quán)、利共同體,，是先分責(zé)任,、分權(quán)利、分利益,，還是先分利益,、分權(quán)利、分責(zé)任,？ 　　 五,、考核機(jī)制 　　 先定好考核標(biāo)準(zhǔn)的獎(jiǎng)懲； 　　 如：考核達(dá)到80%,，考核工資全給,；達(dá)到85%，多給100,；達(dá)到90%,，多給200。 　　 六,、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 　　 1,、PK機(jī)制； 　　 B,、贏的一方內(nèi)心升騰,，輸?shù)囊环絻?nèi)心被激，都是正能量,。 　　 具體如何操作： 　　 1、找到PK對(duì)象,；（個(gè)人,、部門、公司之間PK） 　　 2,、確定PK項(xiàng)目,、標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間、金額,； 　　 項(xiàng)目：業(yè)績(jī),、產(chǎn)量、客戶滿意率,、浪費(fèi)率,； 　　 標(biāo)準(zhǔn)：以業(yè)績(jī)多勝，以量多勝,，以浪費(fèi)少勝,； 　　 時(shí)間：時(shí)間短不好，時(shí)間長不好,，一個(gè)月為期限最好,；（球賽時(shí)間） 　　 金額：玩錢最有感覺，玩其他的沒感覺,。 　　 3,、將PK金額由第三方保管；（可由雙方推薦的人或公司財(cái)務(wù)等）（最好是由公司人事或財(cái)務(wù)保管） 　　 4,、雙方寫PK承諾書,，并由三方簽字，按手�,�,； 　　 5、舉行PK儀式,，由雙方上臺(tái)公眾承諾,。 　　 七、操心機(jī)制 　　 操作目的：讓員工為公司操心 　　 操心機(jī)制核心命脈：能拿的到 　　 分紅機(jī)制 　　 分紅操作命脈： 　　 1）分未來的錢,，分過去浪費(fèi)的錢,，向市場(chǎng)要錢分； 　　 2）越早分越好,；（能當(dāng)天分,，就不要等到一周再分，能一周分,，就不要等到一個(gè)月再分） 　　 3）按增長部分的利潤部分進(jìn)行分,；（注：利潤不易公開，算出利潤換成百分比的形式計(jì)算,；如：目標(biāo)100萬,，完成120萬，利潤在30%,，則拿出20萬30%的當(dāng)中的一部份進(jìn)行分） 　　 4）按梯級(jí)遞進(jìn)法分,；（如：利潤空間30%,，10%、15%,、20%） 　　 5）一定是全員都有份,，并且按工資比例進(jìn)行分。 　　 八,、留人機(jī)制 　　 期權(quán)機(jī)制 　　 核心人員期權(quán)操作方法： 　　 1,、 挖掘詳細(xì)需求；（車,、房,、錢、股份） 　　 2,、 評(píng)估滿足需求需要什么條件,；（評(píng)估一下發(fā)現(xiàn)，如果只要在做三年就可滿足） 　　 3,、 幫助實(shí)現(xiàn),；（只要你在干三年，就送什么之類） 　　 4,、簽字畫押按手印,。 　　 操作示范：物質(zhì)可以先給，錢不能先給,； 　　 車：如果先給車,，車屬公司；油費(fèi)可由公司報(bào)銷一部分,；出現(xiàn)事故由員工承擔(dān),； 　　 錢：期權(quán)機(jī)制的時(shí)間到，可直接給或按月支付,；如10萬,，可一次性給10萬，也可每月給一萬,，10個(gè)月給清,； 　　 入股的核心：讓一伙人共同為企業(yè)操心； 　　 入股的命脈 　　 A,、必須能獨(dú)擋一面,；（不能獨(dú)擋一面，入股就是負(fù)擔(dān),；家人不能獨(dú)擋一面,，也不能分股份） 　　 B、必須在每個(gè)層面吸納股東,；（不是缺人才,，是有人才沒有給股份；如：財(cái)務(wù)總監(jiān),，技術(shù)總監(jiān),，核心人員）； 　　 C,、必須帶錢,、帶人（直系親屬不要拿錢，外人必須拿錢,；拿錢買老板創(chuàng)業(yè)十幾年的心血,，拿錢了才會(huì)重視；老板不能借錢給外人入股） 　　 退出機(jī)制 　　 退出機(jī)制的核心就是預(yù)防事情的發(fā)生,； 　　 命脈就是：害怕什么就把什么列為退出機(jī)制,； 　　 股權(quán)如何處理 　　 1、 對(duì)內(nèi)轉(zhuǎn)讓,；（對(duì)董事會(huì)成員轉(zhuǎn)讓） 　　 2,、 對(duì)外轉(zhuǎn)讓；（對(duì)想入股的員工轉(zhuǎn)讓,；必須全部股東通過） 　　 3,、 稀釋；（逐年減少至退出,，合作幾年按幾年時(shí)間退出,；每年享受股份分紅逐年減少） 　　 如：某人擁有10%股份，大家合作了5年,，在以5年退出,，每年減少2%每年享受足額分紅。 　　 九,、快樂機(jī)制 　　 命脈：通過造場(chǎng)來營造一個(gè)快樂的氛圍,； 　　 如何操作 　　 1、造場(chǎng) 　　 2,、養(yǎng)幾個(gè)有趣的人（幽默,、搞怪） 　　 十、開會(huì)機(jī)制 　　 開會(huì)命脈 　　 1,、開會(huì)的核心思想就是讓員工有信心,，有狀態(tài)； 　　 2,、提前通知會(huì)議主題,； 　　 3、與會(huì)議主題有關(guān)的人員才可以參加,。 　　 文章來自網(wǎng)絡(luò),，黃誠老師 整理 ,，擅長：戰(zhàn)略規(guī)劃、資源整合,、企業(yè)管理,、營銷策劃、商業(yè)及運(yùn)營模式打造,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及核心訴求與賣點(diǎn)提煉,、品牌管理、渠道管理,、消費(fèi)者管理,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理、互聯(lián)網(wǎng)思維模式,、網(wǎng)絡(luò)營銷,、微營銷、九型人格,、心理營銷學(xué),、五行營銷等。電子郵件: [email protected] 　　
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分享：語不驚人死不休6
轅芳文化傳播 2015-1-12 15:46
分享者：上海轅芳文化傳播 來源：topys頂尖文案 教育： 依賴和獨(dú)立,。具體來說就是先要學(xué)會(huì)依賴,，后學(xué)會(huì)獨(dú)立，最后實(shí)現(xiàn)依賴和獨(dú)立的并存,。 人與人之間與生俱來的天分和財(cái)富是不平等的,，但是可以用道德和法律上的平等來取而代之，從而,，讓在最初狀態(tài)不平等的個(gè)人,，在社會(huì)規(guī)范和法律權(quán)利上擁有完全的平等。 有人無論去了哪里,，都能給別人帶來快樂,；有人是他們一走別人就快樂�,！獖W斯卡·王爾德 冒險(xiǎn),。不要因?yàn)槟愫ε聞e人將會(huì)對(duì)你產(chǎn)生的看法，或恐懼可能會(huì)發(fā)生的結(jié)果,，而接受保險(xiǎn)和容易的選擇（若你這樣做,，什么改變也不會(huì)發(fā)生）。不要讓鼠目寸光之人說服你去相信你的夢(mèng)想太大了,。這不是真的,。 在運(yùn)籌帷幄對(duì)策措施的時(shí)候，首先要把握重點(diǎn)，可以遵從幾個(gè)原則：一,、正確性——可行,；二、整體性——全面,；三,、針對(duì)性——具體；四,、適切性——自然；除此之外,，還要對(duì)題型有的放矢,。從宏觀對(duì)策來講，要高瞻遠(yuǎn)矚,。從微觀對(duì)策來講,，要體察精微。從特殊對(duì)策來講,，要窮盡可能,。 我一向認(rèn)為，答案總會(huì)有的,，就像“面包總會(huì)有的”那樣,，其實(shí)意義不是那么大。（當(dāng)然找到答案比找不到好,，找到正確答案比找到錯(cuò)誤答案又更好,。我沒說答案毫無意義，我說的是意義其實(shí)沒人們想的那么大,。）意義更重大的,，是我們通過尋找答案來體會(huì)如何進(jìn)行條理分明、邏輯清晰的思考,�,！羁』� 不要教育你的孩子去變得富有。教育他們?nèi)プ兊每鞓�,。這樣,，當(dāng)他們長大以后，他們就會(huì)知道事物的價(jià)值,，而非價(jià)格,。 人是生而自由的，但卻無往不在枷鎖之中,。自以為是其他一切的主人的人,，反而比其他一切更是奴隸�,！R梭《愛彌兒》 森山大道的《邁向另一個(gè)國度》,，副標(biāo)題：想象另一種可能,。如果真有一段可以稱之為「青春」的歲月，我想,，那指的并不是某段期間的一般狀態(tài),。而是一段通過青澀的內(nèi)在，在陽光照射下輕飄搖晃,、接近透明而無為的時(shí)間吧,。也是被丟進(jìn)自我意識(shí)泛濫之大海時(shí)所遭遇的瞬間陶醉。換句話說那是一種光榮的貧梁,、偉大的缺席,。 愛是生活的電源，它是我們活著的原因,。何處有愛,，何處就有生活�,！实�
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整合高端資源,，打造金茂全新商業(yè)模式
營銷咨詢 2013-12-11 16:18
整合高端資源，打造金茂全新商業(yè)模式 文/聯(lián)縱智達(dá)金茂項(xiàng)目組 緣起——金茂意欲構(gòu)建全新商業(yè)模式 2009年12月下旬方興地產(chǎn)旗下金茂（集團(tuán)）有限公司運(yùn)營管理部致電上海聯(lián)縱智達(dá),，意欲將金茂旗下的眾多高端資源進(jìn)行整合,，提升金茂品牌價(jià)值，提高客戶忠誠度,，希望聯(lián)縱智達(dá)為其資源整合提供一個(gè)可行的商業(yè)模式,。 作為擁有上海地標(biāo)建筑之一的金茂集團(tuán)找上門來，聯(lián)縱智達(dá)極為重視,，何慕總裁親自帶隊(duì),，成立金茂集團(tuán)咨詢項(xiàng)目組。2010年1月,，經(jīng)過數(shù)次溝通,，確定如下服務(wù)內(nèi)容：聯(lián)縱智達(dá)為金茂撰寫一份新商業(yè)模式可行性分析報(bào)告，報(bào)告內(nèi)容為整合金茂集團(tuán)各方資源（包括方興地產(chǎn),、金茂集團(tuán)現(xiàn)有高端酒店等）,，設(shè)計(jì)新商業(yè)模式。新商業(yè)模式必須具備實(shí)現(xiàn)金茂品牌價(jià)值提升,，實(shí)現(xiàn)快速現(xiàn)金回轉(zhuǎn)的功能,。 勢(shì)興——金茂需求及拓展方向確定 方興地產(chǎn)旗下的高端地產(chǎn)和金茂集團(tuán)旗下的高端酒店，是國內(nèi)頂級(jí)的商業(yè),、產(chǎn)業(yè)資源,，隨著方興、金茂集團(tuán)的穩(wěn)健快速發(fā)展，眾多高端優(yōu)勢(shì)資源如何整合,？如何實(shí)現(xiàn)大金茂品牌價(jià)值的提升,？如何實(shí)現(xiàn)高端資源整合后帶來新的盈利來源？需要在深刻讀懂方興和金茂發(fā)展戰(zhàn)略,、企業(yè)資源以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的前提下,，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性、可行性,、競(jìng)爭(zhēng)性,、盈利性、可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新商業(yè)模式,。此商業(yè)模式設(shè)計(jì)的資源前期核心為“金茂”品牌及金茂集團(tuán)旗下高端酒店資源,，中長期規(guī)劃必將兼顧方興地產(chǎn)未來的高端地產(chǎn)資源的匹配與融合。 此商業(yè)模式設(shè)計(jì)的核心目標(biāo),，一是為服務(wù)于金茂集團(tuán)忠誠客戶，提升金茂品牌價(jià)值,，成為大金茂品牌客戶忠誠度提升計(jì)劃的重要支撐,；二是為能在初步整合方興、金茂現(xiàn)有品牌,、高端酒店等資源后快速盈利,，以形成良性的品牌、資本,、資源三位一體的持續(xù)發(fā)展核心能力,。 金茂集團(tuán)資源整合、新業(yè)務(wù)投資項(xiàng)目運(yùn)營在即,，聯(lián)縱智達(dá)將本次咨詢服務(wù)的內(nèi)容主體鎖定為金茂資源整合新業(yè)務(wù)投資的可行性分析,，創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)及具體的落地執(zhí)行策略、計(jì)劃及報(bào)障體系設(shè)計(jì),、執(zhí)行,。 運(yùn)籌——打造屬于金茂忠誠營銷的全新商業(yè)模式 本項(xiàng)目，聯(lián)縱智達(dá)不僅要為金茂規(guī)劃出一個(gè)成功的商業(yè)模式,，更重要的是這個(gè)商業(yè)模式要具有承載其發(fā)展戰(zhàn)略的使命,。這個(gè)挑戰(zhàn)不可謂不大。 聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為金茂商業(yè)模式創(chuàng)新有三大核心資源：一是金茂獨(dú)一無二的品牌資源及方興,、中化的權(quán)威品牌背書,；二是旗下獨(dú)占的高端酒店、會(huì)所資源,；三是有長期固定的高端消費(fèi)群體,。從資源的排他性角度分析，金茂品牌具有強(qiáng)力排他性，是其他酒店集團(tuán),、第三方組織都不具備的,。 有鑒于此，聯(lián)縱智達(dá)提出了忠誠營銷計(jì)劃,，即將金茂核心資源充分外化,，將消費(fèi)者牢牢吸引于金茂品牌旗下，形成穩(wěn)定成長的會(huì)員群體,，并長期維系下去,。 那么，怎樣的商業(yè)模式才能承載這樣的使命呢,？聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組展開了多方調(diào)研和論證,，最終確定聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)，制定和發(fā)行會(huì)員卡的業(yè)務(wù)方向,。這個(gè)業(yè)務(wù)方向得到了金茂集團(tuán)的高度認(rèn)同,。 讓我們來簡(jiǎn)單梳理一下這個(gè)商業(yè)模式出爐的過程。 新商業(yè)模式要求將金茂集團(tuán)的高端酒店群和方興集團(tuán)高端商業(yè)地產(chǎn)的客戶群捏合在一起,，提升其忠誠度,。其難度在于，兩個(gè)板塊的客戶群在形式和內(nèi)容上都存在著沖突,。構(gòu)建一個(gè)怎樣的商業(yè)模式,？如何確立金茂集團(tuán)與旗下酒店管理公司的合作共贏？只有以金茂品牌為核心資源,，并對(duì)其進(jìn)行發(fā)散演繹才能確保新商業(yè)模式差異化,、多贏化、盈利化,、持續(xù)化,。 考慮到金茂品牌的多維白金級(jí)別品牌資產(chǎn)，以金茂品牌及其演繹價(jià)值為核心的,，金茂資源整合業(yè)務(wù)商業(yè)模式設(shè)計(jì),，就非傳統(tǒng)酒店集團(tuán)忠誠營銷計(jì)劃設(shè)計(jì)那么簡(jiǎn)單。聯(lián)縱智達(dá)建議以品牌整合,、跨業(yè)合作,、人群細(xì)分、付費(fèi)貴賓計(jì)劃作為金茂資源整合業(yè)務(wù)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)原則,，其商業(yè)模式最終確定為：金茂依托品牌核心資源,，與具備發(fā)行儲(chǔ)值卡資質(zhì)的第三方合作，通過聯(lián)名發(fā)行儲(chǔ)值消費(fèi)型會(huì)員卡,，進(jìn)入高端會(huì)員卡市場(chǎng),，開展品牌化會(huì)員卡產(chǎn)品運(yùn)營,，目標(biāo)群體主要針對(duì)企業(yè)福利和高端個(gè)人用戶的禮贈(zèng)和自用等，通過直營或代理渠道完成銷售,，從資金銀行儲(chǔ)存利息和消費(fèi)后商戶返傭,、收取會(huì)員卡管理費(fèi)用獲得盈利，通過市場(chǎng)拓展和循環(huán)銷售,，保證業(yè)務(wù)成長和持續(xù)盈利,，以滿足金茂品牌推廣、內(nèi)部資源整合,、客戶忠誠度提升,、新盈利業(yè)務(wù)的多重目的。 決勝——為金茂模式制定系統(tǒng)的執(zhí)行規(guī)劃 新的商業(yè)模式,，意味著金茂將洞開一扇金融之窗,，躋身儲(chǔ)值消費(fèi)卡產(chǎn)業(yè)。 國內(nèi)儲(chǔ)值消費(fèi)卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間雖短,，競(jìng)爭(zhēng)卻異常激烈,，發(fā)展趨勢(shì)非常迅猛，行業(yè)處于散點(diǎn)狀,、開放式的無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),，市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低。政府雖一直有所監(jiān)管,，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍然開放。進(jìn)入會(huì)員卡市場(chǎng)并保證持續(xù)發(fā)展,，必須具備三個(gè)關(guān)鍵要素：即發(fā)卡主體的品牌影響力,，會(huì)員卡產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)的差異化，是否擁有或快速開發(fā)大量消費(fèi)終端的能力,。 金茂的品牌影響力毋庸置疑,，一直是上海高端生活圈層的象征，旗下?lián)碛写罅康闹睂�,、摻股消費(fèi)終端,，完全能夠支撐其會(huì)員卡業(yè)務(wù)的成長需要。鑒于此,，其會(huì)員卡產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù),，就成為金茂進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的取勝之匙。金茂會(huì)員卡區(qū)別上海灘其他大眾儲(chǔ)值消費(fèi)卡,，將金茂能夠輻射到的高端消費(fèi)場(chǎng)所充分整合,，打造出一張能夠代表會(huì)員尊貴身份、獨(dú)特生活態(tài)度的高端儲(chǔ)值消費(fèi)卡,。 由此可見,，推行金茂高端儲(chǔ)值消費(fèi)卡是可行的,。接下來，聯(lián)縱智達(dá)就得為這個(gè)新商業(yè)模式制定完整的營銷規(guī)劃體系,。從戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定,、會(huì)員卡產(chǎn)品定位、內(nèi)容價(jià)格設(shè)定,，到確定消費(fèi)群體,、加盟商戶招商、市場(chǎng)推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)一一提出解決方案,，建議金茂為之組建專門的運(yùn)營隊(duì)伍,，負(fù)責(zé)會(huì)員卡銷售與服務(wù)，定期組織會(huì)員活動(dòng),、提供相應(yīng)的增值服務(wù),。 完整、系統(tǒng),、可執(zhí)行的營銷規(guī)劃體系,，為金茂在以后的業(yè)務(wù)開展中贏得了先機(jī)，避免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的尷尬境地,。 愿成——合作后續(xù)點(diǎn)評(píng) 聯(lián)縱智達(dá)的規(guī)劃方案得到金茂集團(tuán)高層的一致認(rèn)可和高度贊譽(yù),。在如此復(fù)雜的市場(chǎng)條件下完成了最初的約定，可謂緣起愿成,。本次合作,，對(duì)于金茂，獲得了企業(yè)品牌價(jià)值的提升與內(nèi)部業(yè)務(wù)整合再造,；對(duì)于聯(lián)縱智達(dá),，我們將專業(yè)知識(shí)與技能應(yīng)用到了全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，可謂取得了雙贏的局面,。 在此,，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)金茂項(xiàng)目組的全體成員。 歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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聯(lián)合促銷,，與終端消費(fèi)者再親密一點(diǎn)
師順寬 2013-11-17 11:58
終端攪動(dòng)是通過經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者快速溝通的一種品牌宣傳方式，其宣傳特點(diǎn)具有針對(duì)性,、準(zhǔn)確性,、深入性。通過這種小區(qū)域的終端攪動(dòng)活動(dòng),，可以快速建立產(chǎn)品和品牌的知名度,，從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品動(dòng)銷具有重要的作用,。 經(jīng)銷商的庫存壓力巨大,，為了完成任務(wù),、回籠資金，不得不重新強(qiáng)化與終端消費(fèi)者對(duì)接的而已,。那么,，在當(dāng)前的行業(yè)背景下，白酒經(jīng)銷商如何強(qiáng)化與終端消費(fèi)者對(duì)接呢,？ 　　 【案例解析】 　　王經(jīng)理是黑龍江某一縣級(jí)市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷商,，主要經(jīng)營中高端、中低端白酒品牌,，有送貨車輛 5 部,、業(yè)務(wù)員和司機(jī)各 5 名，庫房 500 多平方米,，年?duì)I業(yè)額在 1500 萬左右,。王經(jīng)理經(jīng)營白酒多年，憑借著自己多年來積累在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得了很好的發(fā)展,，但是隨著白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期和政府限制“三公消費(fèi)”,，以及來自上游企業(yè)的壓力、同行之間的競(jìng)爭(zhēng)等因素,，使得王經(jīng)理公司的發(fā)展急劇下滑,。為了公司的長期發(fā)展，王經(jīng)理認(rèn)識(shí)到,，在前幾年白酒行業(yè)環(huán)境利好的情況下,，只要加強(qiáng)終端促銷力度“填鴨式”往終端壓貨就會(huì)有銷量。雖然隨著行業(yè)新發(fā)展的需求,，終端務(wù)必要占領(lǐng),，但是絕不能為了終端建設(shè)，忽視了消費(fèi)者的存在,。因?yàn)檎嬲臓I銷終端瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者的心理認(rèn)同,，加強(qiáng)促銷力度僅僅是營銷的過程,，而讓消費(fèi)者消費(fèi)才是終極目的,。 　　王經(jīng)理認(rèn)為，在當(dāng)前的行業(yè)背景下,，公司想要持續(xù)發(fā)展,，必須強(qiáng)化與終端的消費(fèi)者的對(duì)接，建立系統(tǒng)的消費(fèi)者檔案,，方便對(duì)接工作的開展,，使得消費(fèi)者全面地了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)，以贏得消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠,。經(jīng)過半年多的運(yùn)作,，王經(jīng)理取得不錯(cuò)業(yè)績(jī),，那么，在當(dāng)前的行業(yè)背景下,，王經(jīng)理是如何強(qiáng)化與消費(fèi)者的對(duì)接工作,？ 　　 開展個(gè)性化的“一桌式”品鑒會(huì) 　　針對(duì)公司銷售的中高端產(chǎn)品，王經(jīng)理建立系統(tǒng)的消費(fèi)者檔案,，方便對(duì)接工作的開展,，使得消費(fèi)者全面地了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)，以贏得消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠,。例如,，根據(jù)公司建立的消費(fèi)者檔案，確定哪些消費(fèi)者喜歡釣魚,，在周末的時(shí)候帶領(lǐng)這些消費(fèi)者去附近的水庫或者山莊開展有針對(duì)性的個(gè)性化的“一桌式”品鑒會(huì),。對(duì)于當(dāng)天釣的魚最大的消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì) X 品牌酒，對(duì)于當(dāng)天釣魚最多的消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì) X 品牌酒等,。這樣,，目標(biāo)消費(fèi)群體通過一桌式品鑒會(huì)，親身體驗(yàn)到公司提供的產(chǎn)品和服務(wù),，讓消費(fèi)者實(shí)際感知產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和性能,，在整個(gè)對(duì)接過程中要讓消費(fèi)者充分置身于產(chǎn)品體驗(yàn)之中，使其主動(dòng)參與而產(chǎn)生難忘的體驗(yàn),，從而達(dá)到促使消費(fèi)者消費(fèi)酒品的目的,。 　　 聯(lián)合終端店強(qiáng)化“終端攪動(dòng)” 　　王經(jīng)理經(jīng)過外出學(xué)習(xí)借鑒其它企業(yè)和經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)自己公司銷售的中低端價(jià)位的產(chǎn)品制定了“終端攪動(dòng)”活動(dòng),，加強(qiáng)與消費(fèi)者對(duì)接,。所謂的“終端攪動(dòng)”，就是根據(jù)企業(yè)的路演演繹而來的一種適合經(jīng)銷商開展的一種和消費(fèi)者對(duì)接的活動(dòng)方式,，就是聯(lián)合終端店（集市,、社區(qū)、核心終端群的終端店）在其店門口開展的現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗,、免費(fèi)抽獎(jiǎng),、現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)、有獎(jiǎng)問答,、互動(dòng)游戲等融合多種吸引消費(fèi)者眼球,，能讓消費(fèi)者參與的，簡(jiǎn)單易操作的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),。 　　終端攪動(dòng)是通過經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者快速溝通的一種品牌宣傳方式,，其宣傳特點(diǎn)具有針對(duì)性、準(zhǔn)確性,、深入性,。通過這種小區(qū)域的終端攪動(dòng)活動(dòng),，可以快速建立產(chǎn)品和品牌的知名度，從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi),，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品動(dòng)銷具有重要的作用,。 　　終端攪動(dòng)活動(dòng)的意義：提升品牌知名度和美譽(yù)度；培養(yǎng)試飲人群,，穩(wěn)固忠實(shí)消費(fèi)人群,；促進(jìn)渠道開發(fā)，帶動(dòng)終端客戶開發(fā),；通過路演促銷帶來終端動(dòng)銷,，鼓勵(lì)通路各成員的銷售積極性。 　　例如：王經(jīng)理在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市開展“終端攪動(dòng)”活動(dòng)的具體步驟： 　　終端攪動(dòng)活動(dòng)實(shí)施地點(diǎn)的選擇：對(duì)所在區(qū)域市場(chǎng)所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)集市進(jìn)行前期調(diào)查,，建立檔案,。因?yàn)樯钊胝{(diào)查是開展“終端攪動(dòng)”活動(dòng)的第一步，首先要掌握該鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)狀況,、消費(fèi)水平,、人流量、開市時(shí)間,、閉市時(shí)間等,。然后，結(jié)合調(diào)查的結(jié)果,，選擇人流量大,、銷量大、合作意愿大的終端店門口舉辦活動(dòng),。 　　活動(dòng)時(shí)間和形式的確定：根據(jù)調(diào)查結(jié)果,，確定攪動(dòng)活動(dòng)具體的時(shí)間和活動(dòng)形式確定，是做免費(fèi)品嘗,、免費(fèi)抽獎(jiǎng),、現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)、進(jìn)店免費(fèi)品嘗還是做互動(dòng)游戲等,。 　　人員規(guī)劃和物料準(zhǔn)備：根據(jù)活動(dòng)形式確定活動(dòng)人員和分工,，進(jìn)行活動(dòng)物料準(zhǔn)備，如：易拉寶,、瓶模,、 X 展架,、品嘗臺(tái),、小紙杯、品嘗酒,、抽獎(jiǎng)箱以及買贈(zèng)獎(jiǎng)品等,。 　　活動(dòng)進(jìn)行：根據(jù)事先確定的人員分工和流程進(jìn)行“終端攪動(dòng)”活動(dòng),，確保活動(dòng)有序進(jìn)行,。 　　活動(dòng)總結(jié)：回公司后,，對(duì)當(dāng)天的物料、促銷品使用情況進(jìn)行盤點(diǎn),，并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié),。“終端攪動(dòng)”活動(dòng)應(yīng)注意的事項(xiàng)： 　　 1. 產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確：不同的鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)于中低檔白酒的需求是不一樣的,，在活動(dòng)前,，一定要對(duì)市場(chǎng)的中低檔白酒的需求進(jìn)行詳細(xì)地調(diào)研，力求做到活轉(zhuǎn)摘于中國酒業(yè)新聞網(wǎng)動(dòng)定位準(zhǔn)確,，這將會(huì)為以后的消費(fèi)者對(duì)接工作打下成功的基礎(chǔ),。 　　 2. 活動(dòng)設(shè)計(jì)要新穎：在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，除收集產(chǎn)品信息外,，一定要仔細(xì)收集,、研究目標(biāo)市場(chǎng)主要競(jìng)品的營銷資料和消費(fèi)者消費(fèi)偏好；決定選擇市場(chǎng)營銷的突破點(diǎn)是在消費(fèi)者身上,？還是在銷售參與者身上,？在明確活動(dòng)的突破點(diǎn)后，就要確定突破的方式,，即終端攪動(dòng)活動(dòng)的具體形式,。目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者有足夠吸引力，最好是一種創(chuàng)新方式,，至少是當(dāng)?shù)馗?jìng)品未采用的方式,。 　　 3. 制定行動(dòng)方案：把自己的目標(biāo)和營銷思路落實(shí)為一個(gè)具有很強(qiáng)操作性的市場(chǎng)方案很重要；市場(chǎng)方案即是市場(chǎng)工作的總綱,，又為市場(chǎng)工作提供了具體的方式和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),；可以統(tǒng)一市場(chǎng)一線全員的工作步驟，系統(tǒng)地籌劃落實(shí)市場(chǎng)的各項(xiàng)工作,。 　　 4. 銷售隊(duì)伍要培訓(xùn)：再好的營銷思路和方式,，如果沒有合適的人員去落實(shí)到位，都是無用的,。所以,，對(duì)銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)是非常關(guān)鍵的�,？梢远ㄆ谂嘤�(xùn),，也可針對(duì)問題隨時(shí)指導(dǎo)培訓(xùn)。 　　 聯(lián)合其他渠道成員 　　聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的公司或品牌合作開展的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果,，聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的,。于是，王經(jīng)理在強(qiáng)化與終端消費(fèi)者對(duì)接過程中采取了聯(lián)合促銷,。具體操作為以下五步： 　　第一步,，尋找可以聯(lián)合促銷的品牌、達(dá)成協(xié)議,。 　　操作聯(lián)合促銷,，第一步最重要的是必須找到一個(gè)真正可以、并且又非常合適的和自己的品牌一起聯(lián)合進(jìn)行促銷的品牌,。通常情況下,，任何合作的終極目標(biāo)都是要實(shí)現(xiàn)雙贏。在現(xiàn)實(shí)的操作中,，并非所有的品牌都適合進(jìn)行聯(lián)合促銷,，因此必須遵循一定的原則去尋找合作品牌。 　　尋找聯(lián)合促銷品牌常用的方法： 　　一是消費(fèi)習(xí)慣法：即從自身品牌的功能,、用途出發(fā),，按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，來尋找合作品牌,。如：王經(jīng)理和當(dāng)?shù)氐拇笮惋埖�,、婚紗影樓合作，針�?duì)婚宴市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者對(duì)接,。 　　二是創(chuàng)新法：即突破傳統(tǒng)的思維和模式,，將不同產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行嫁接，尋找聯(lián)合促銷品牌,。 　　第二步,，尋找契合點(diǎn)、明確共同目標(biāo),。 　　任何促銷都會(huì)有主題,，有主題就需要有通過這個(gè)主題的促銷所要達(dá)成的目標(biāo)。因此,，在找到了自己聯(lián)合促銷的伙伴之后,，第二步是要明確促銷的目的，找到所聯(lián)合進(jìn)行促銷的不同品牌的契合點(diǎn),，然后才能在這個(gè)基礎(chǔ)之上確立雙方所要達(dá)成的共同目標(biāo),。聯(lián)合促銷的品牌契合點(diǎn)越大，共同目標(biāo)越接近,，聯(lián)合促銷的效果將會(huì)越大,。所以，必須在如何尋找更多契合點(diǎn),、制定更合理的促銷目標(biāo)上努力。如王經(jīng)理聯(lián)合當(dāng)?shù)氐木频辍⒒榧営皹�,、家電城,、床上用品、喜鋪�(zhàn)游寮夜�,，開展婚宴市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)活動(dòng),。 　　第三步，制訂一個(gè)雙贏的方案,。 　　任何促銷活動(dòng)的成功實(shí)施,，都離不開有一套有效、可行的方案的指導(dǎo),。聯(lián)合促銷最大的目的是要實(shí)現(xiàn)合作品牌雙方的共贏,，這也是聯(lián)合促銷能否取得成功的關(guān)鍵。因此,，要達(dá)到這一目的,，就必須制訂一套高效、務(wù)實(shí)的雙贏方案,。值得注意的是,，在方案的制定上，任何一方都必須以大局為重,、均衡利益,，決不能只顧一方利益而忽視另一方的利益。 　　第四步,，強(qiáng)有力地貫徹執(zhí)行,。 　　對(duì)于聯(lián)合促銷來說，制定了一個(gè)高效,、可以實(shí)現(xiàn)雙贏的方案,，只是成功了 30% ，更重要的 70% 要看雙方具體的密切配合執(zhí)行,。作為促銷活動(dòng)的類型之一,，聯(lián)合促銷在具體執(zhí)行時(shí)，也必須遵循事前測(cè)試,、事中監(jiān)督,，事后評(píng)估的三個(gè)流程。聯(lián)合促銷是兩個(gè)不同背景和文化的品牌捆綁,，難免會(huì)有磕磕碰碰的事情發(fā)生,。因此，為了保證聯(lián)合促銷萬無一失，聯(lián)合促銷的雙方必須組成由各公司主管領(lǐng)導(dǎo)組成的總指揮中心,，專門負(fù)責(zé)整個(gè)促銷活動(dòng)人力,、物力、財(cái)力的配合和協(xié)調(diào),，并針對(duì)聯(lián)合促銷活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行把關(guān),，嚴(yán)格按照既定的方案執(zhí)行到位，把聯(lián)合促銷整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行力發(fā)揮到極至,。 　　第五步,，后續(xù)跟進(jìn)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn),。 　　當(dāng)整個(gè)聯(lián)合促銷結(jié)束后,，進(jìn)行聯(lián)合促銷的雙方必須及時(shí)對(duì)促銷中出現(xiàn)或等待解決的問題進(jìn)行跟進(jìn)。例如：該給予售后服務(wù)就給予售后服務(wù),，該兌現(xiàn)的促銷獎(jiǎng)品就給以兌現(xiàn),。在所有問題得到解決之后，聯(lián)合促銷的雙方必須對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)和歸納,，將一些非常寶貴的經(jīng)營用于下一次的合作,。 　　經(jīng)銷商強(qiáng)化與終端消費(fèi)者的對(duì)接形式是多種多樣的，所采用的對(duì)接形式能否被消費(fèi)者接受,，與地域差異關(guān)系密切,。因?yàn)槊總�(gè)市場(chǎng)由于經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗習(xí)慣,、文化,、價(jià)值觀等不同，經(jīng)銷商在強(qiáng)化與終端消費(fèi)者對(duì)接時(shí),，必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情,，既富有新意，又合符常理,。
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品牌農(nóng)業(yè)十大綱領(lǐng)
熱度 1 婁向鵬 2013-8-13 15:25
品牌農(nóng)業(yè)十大綱領(lǐng) ——對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)家最重要的忠告 北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長 婁向鵬 未來 20 年,，世界看中國，中國看農(nóng)業(yè),，農(nóng)業(yè)看品牌,。品牌農(nóng)業(yè)時(shí)代來啦！ 品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志和戰(zhàn)略抓手,，是百年一遇的產(chǎn)業(yè)革命,、消費(fèi)革命和財(cái)富浪潮�,？墒�,，對(duì)于多數(shù)企業(yè)來說,，這是一項(xiàng)全新的課題，特別需要有針對(duì)性地了解其特殊的市場(chǎng)規(guī)律,，掌握其獨(dú)特的品牌方法,。 “品牌農(nóng)業(yè)十大綱領(lǐng)”是品牌農(nóng)業(yè)策劃界領(lǐng)軍人婁向鵬和他創(chuàng)辦的福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)十多年實(shí)踐與智慧的積累，值得涉農(nóng)企業(yè)家們認(rèn)真參考,。 綱領(lǐng)一：抓千年機(jī)遇,，勝過百倍努力 《大趨勢(shì)》作者約翰•納斯比特說：“成功靠的不是解決問題，而是利用機(jī)會(huì),�,！� 當(dāng)今時(shí)代,，是一個(gè)品牌制勝的時(shí)代,。從汽車到電器，從服裝到洗發(fā)水,，我們被品牌包圍著,。可是,，長期以來,，我們一日三餐離不了的廚房餐桌食品，包括糧食,、水果,、蔬菜、鮮肉,、水產(chǎn)品,、禽蛋及眾多農(nóng)副產(chǎn)品，一直是品牌荒蕪之地,，少人問津,，耕耘無果，在市場(chǎng)上裸奔著,。 作為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的世界強(qiáng)國,，中國在食品、飲料（包括茶）,、中式餐飲,、白酒、中醫(yī)藥,、養(yǎng)生,、黃酒、絲綢,、瓷器等領(lǐng)域擁有極為豐富的國家心智資源,，這是最有可能率先創(chuàng)造出世界級(jí)的國家名片式的大品牌的沃土,。這也正是涼茶在中國市場(chǎng)上超越可口可樂，成為中國第一罐的根本所在,。 目前,，中國正處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，從農(nóng)業(yè)大國到農(nóng)業(yè)強(qiáng)國,，從產(chǎn)品營銷到品牌營銷轉(zhuǎn)型與升級(jí)的關(guān)鍵歷史階段,。在垂涎欲滴的舌尖誘惑和安全至上的全民共識(shí)背后，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和廚房餐桌食品市場(chǎng)上正在掀起一場(chǎng)前所未有的產(chǎn)業(yè)革命,、消費(fèi)革命和品牌革命,，更是千載難逢的戰(zhàn)略機(jī)遇。 廚房里沒有小品類,，餐桌上擁有大市場(chǎng),！ 13 億中國人，一日三餐,，柴米油鹽醬醋茶,，蔬菜水果肉蛋奶，人人需要,，天天食用,，反復(fù)購買，是十足的快速消費(fèi)品,，是蘊(yùn)育大品牌的天然大市場(chǎng),。千年一遇，大有可為,！ 在這個(gè)十萬億產(chǎn)值的驚人大市場(chǎng)里,，每一個(gè)品類都足以養(yǎng)活起世界級(jí)的大企業(yè)，甚至在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)里,，每一個(gè)品類市場(chǎng)都大到可以培養(yǎng)出區(qū)域知名品牌,，使企業(yè)從小到大，從弱到強(qiáng),。像乳業(yè)的伊利蒙牛,，肉業(yè)的雙匯雨潤，速凍業(yè)的三全思念,，蛋品業(yè)的神丹德青源等,。 這或許是中國最后一片品牌處女地，是中國涉農(nóng)企業(yè)搶占資源,、振興行業(yè),、創(chuàng)立偉大品牌的歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇。 柳傳志,、王健林等這些產(chǎn)業(yè)大佬傾情農(nóng)業(yè),，就是因?yàn)樗麄兦逦乜吹搅艘粋�(gè)潛力無限,、財(cái)富巨大的產(chǎn)業(yè)藍(lán)海，是可以成就偉大事業(yè)的平臺(tái),！ 綱領(lǐng)二：聚焦優(yōu)勢(shì)資源,，搶占老大寶座 婁向鵬在《老大》一書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，老大是一種戰(zhàn)略性稀缺資源,，是一種不講理的戰(zhàn)略邏輯,，具有天然的吸引力和公信力，能夠贏得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。所以,，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是做老大。 農(nóng)業(yè)散亂差的發(fā)展現(xiàn)狀,，恰恰是搶第一做老大的天然寶地,，諸多“市場(chǎng)老大”虛位以待。未來也必將是全新大品牌的集中誕生地,。在群龍無首,、集體沉默和高度分散的行業(yè)和品類中,，誰先行一步發(fā)聲,，誰就是老大！在爭(zhēng)奪老大的戰(zhàn)爭(zhēng)中,，只有認(rèn)知,，沒有真相，誰升起,，誰就是太陽,！ 一個(gè)行業(yè)一個(gè)品類只能有一個(gè)老大，這是一場(chǎng)殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng),。事實(shí)上,，已經(jīng)有許多企業(yè)開 始發(fā)力： 中國最大的國字號(hào)涉農(nóng)企業(yè)中糧集團(tuán)進(jìn)軍全產(chǎn)業(yè)鏈，接連推出“福臨門”品牌大米等終端消費(fèi)品牌產(chǎn)品,； 健康蛋品專家神丹食品攜手福來搶占中國蛋品老大,； 仲景大廚房創(chuàng)新品類，推出仲景香菇醬,，快速崛起,，現(xiàn)在已經(jīng)建成中國最大的香菇深加工產(chǎn)業(yè)基地； 知名醫(yī)藥集團(tuán)葵花斥巨資打造葵花陽光品牌,，借助福來搶占五常大米品類老大,。 25 年前，我國的食用油和牛奶市場(chǎng)也沒有大品牌,。 25 年后金龍魚,、福臨門,、魯花和伊利、蒙牛,、光明改變了這一切,。單伊利 2012 年銷售收入就突破 400 億。眾多廚房餐桌產(chǎn)品對(duì)比這些大品牌,，是不是相形見絀,？ 農(nóng)業(yè)企業(yè)一個(gè)普遍的誤區(qū)是：人財(cái)物高度分散，什么也做不好,。必須挖掘優(yōu)勢(shì),，找準(zhǔn)位置，狠做減法,，把所有的資源聚焦,、聚焦、再聚焦,！ 加多寶聚精會(huì)神賣涼茶,，一心一意做品牌，十年磨一罐,，不僅成為涼茶老大,，也成為中國飲料王； 養(yǎng)元飲品壯士斷腕,，砍掉眾多品類和產(chǎn)品,，一門心思做核桃飲品，用最笨的方式打下了一個(gè)最聰明的大江山,； 陳克明,，一個(gè)因受傷而被迫轉(zhuǎn)行的木匠，二十年如一日,，成就中國面條第一股——克明面業(yè),。 廚房里沒有“小”品類，餐桌上擁有大市場(chǎng),！少就是多,，多就是少。中國品牌農(nóng)業(yè)還有眾多這樣的戰(zhàn)略機(jī)遇,，必須抵御誘惑實(shí)施戰(zhàn)略聚焦,。聚焦產(chǎn)生力量，聚焦產(chǎn)生變量,，聚焦成就老大,，這是農(nóng)業(yè)企業(yè)成功的“潛規(guī)則”。 綱領(lǐng)三：企業(yè)家是 1 ,，其他的都是 0 阿薩•坎德勒最偉大的創(chuàng)造不是可口可樂汽水,，而是通過一瓶藥水向全球散播美國文化,、并建造世界品牌價(jià)值典范的魔力； 霍華德•舒爾茨最偉大的創(chuàng)造不是星巴克咖啡,，而是開創(chuàng)了人類的第三精神空間,，以及 “一個(gè)創(chuàng)業(yè)者最大的成功，是使人們可以分享他的理念和價(jià)值觀”,； 管理學(xué)之父彼得•德魯克在上世紀(jì) 80 年代指出,，“在過去的 10 — 15 年，在美國出現(xiàn)的真正的企業(yè)家經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)史上最具深遠(yuǎn)意義和最鼓舞人心的事件,�,！� 一項(xiàng)偉大的事業(yè)背后，必定有一位擁有偉大理想的優(yōu)秀企業(yè)家,。 柳傳志說,， “ 企業(yè)家要把品牌當(dāng)成產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，要把品牌和信譽(yù)看得比錢還重要,，不能貪圖一時(shí),。 ” 柳傳志把聯(lián)想電腦做成全球 PC 老大， 2012 年正式進(jìn)軍大農(nóng)業(yè)大食品領(lǐng)域,。他從產(chǎn)業(yè)的角度解決食品安全問題,，從生產(chǎn)源頭開始做起，打造一個(gè)知名農(nóng)業(yè)品牌,，助力農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化,。他表示,，我們有非常長期的投資打算,，有長期不要獲利的準(zhǔn)備。 民以食為天,，食以安為先,。品牌農(nóng)業(yè)正是這樣偉大的事業(yè)，是正在發(fā)生的改變世界的偉大革命,，她正呼喚偉大的企業(yè)家,。 有 75 歲再創(chuàng)業(yè)，將生命最后的事情定格農(nóng)業(yè),，探索用一種新農(nóng)業(yè)模式種植橙子,，現(xiàn)年盈利 3000 萬，從煙草大王到橙子大王的褚時(shí)�,�,； 有依托八百里伏牛山天然資源，大力弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化和藥食同源文化,，雙跨中藥和食品兩大領(lǐng)域,，將六味地黃丸和香菇醬做成全國老大的宛西集團(tuán)董事長孫耀志,； 有扎根家鄉(xiāng)，立足中國大棗產(chǎn)業(yè),，通過觀念突破,、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)中國大棗產(chǎn)業(yè)化,、現(xiàn)代化,、品牌化的好想你董事長石聚彬。 有不遠(yuǎn)千里,，從浙江來到寧夏,，從小作坊到現(xiàn)代化工業(yè)化經(jīng)營，二十個(gè)嚴(yán)寒酷暑,，“生為豆腐人,，死做豆腐鬼！”的中國豆腐第一股天人和股份公司董事長俞加通,。 品牌農(nóng)業(yè)對(duì)于許多企業(yè)來說,，是一項(xiàng)前所未有的偉大的開創(chuàng)性工作，領(lǐng)軍者的理想,、信念,、志向、胸懷,、膽識(shí)等這些軟實(shí)力,，是品牌農(nóng)業(yè)工作最重要、最核心和最具驅(qū)動(dòng)力和能動(dòng)性的要素,，其他諸如資金,、設(shè)備、技術(shù),、原料,、人才團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)謀略等都是處于從屬地位的要素,。企業(yè)家是 “ 1 ”,，其他資源要素是“ 0 ”。有了企業(yè)家這個(gè)“ 1 ”打頭陣,，后面加的“ 0 ”越多,，數(shù)字就越大；否則,，無論你堆砌多少個(gè)“ 0 ”結(jié)果都是“ 0 ”,。 農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化、廚房餐桌食品品牌的創(chuàng)建，呼喚有遠(yuǎn)大理想和有偉大責(zé)任的企業(yè)家,！ 企業(yè)家是品牌建設(shè)的第一責(zé)任人,！品牌農(nóng)業(yè)，必須從老板做起,！ 綱領(lǐng)四：市長和市場(chǎng),，兩手都要硬 “ 80% 的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)活在富翁與乞丐之間”！ 為什么,？抓市場(chǎng)之手無力,。或者說找市長內(nèi)行,，做市場(chǎng)勉強(qiáng),。 我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域的主力軍是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，他們?cè)趧?chuàng)建與發(fā)展之初,，大多先找市長,，爭(zhēng)取政策和財(cái)力支持，這是企業(yè)快速起步與發(fā)展的一大驅(qū)動(dòng)力,。 但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要想獲得持續(xù)長足的發(fā)展，還必須練就另一門功夫——品牌營銷,，這是另一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力——市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力,。即做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，既要會(huì)找市長,，又要會(huì)做市場(chǎng),，只有政策和營銷、市長和市場(chǎng)兩手抓,，兩手都強(qiáng)硬的企業(yè),，才能實(shí)現(xiàn)良性、持續(xù),、快速的發(fā)展,。 “國家批準(zhǔn)的各級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)和項(xiàng)目逾十萬家，真正優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)應(yīng)該活躍在市場(chǎng)上,，而非文件和名單里！” 那些只會(huì)吃財(cái)政飯,、政策飯,，不會(huì)做市場(chǎng)的企業(yè)，已經(jīng)生存艱難,，甚至難以為繼,。 企業(yè)的發(fā)展終究要靠?jī)?nèi)生的動(dòng)力，是企業(yè)生存和發(fā)展的硬道理，賺錢的企業(yè)才有生存的價(jià)值,，賺錢的企業(yè)腰板才會(huì)直,！一家企業(yè)，只有賺錢并且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生長出持續(xù)發(fā)展壯大的能力,，這才是國家支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的根本目的,，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)家內(nèi)心的需求，更是考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營者能否經(jīng)歷市場(chǎng)風(fēng)雨,，成長為令人尊敬企業(yè)家的升級(jí)之戰(zhàn),。 未來 5 年，市場(chǎng)營銷和品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的核心工作,。已經(jīng)獲得政策支持的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，要把相當(dāng)?shù)木凸ぷ髦攸c(diǎn)，從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的前端（要錢,、要政策,、建廠房、搞生產(chǎn)）,，向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的后端（產(chǎn)品增值,、市場(chǎng)營銷、品牌創(chuàng)建）轉(zhuǎn)移,，讓農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)場(chǎng)進(jìn)入工廠,，從工廠進(jìn)入市場(chǎng)，從市場(chǎng)進(jìn)入千家萬戶的廚房餐桌,，徹底實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的增值化,、市場(chǎng)化和品牌化，引領(lǐng)企業(yè)步入自身造血,、快速健康發(fā)展的軌道,。 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須打破心智屏障，重建市場(chǎng)邊界,，引入先進(jìn)的品牌營銷手段：要學(xué)會(huì)包裝產(chǎn)品,，讓“土產(chǎn)”不再“土氣”；要學(xué)會(huì)宣傳產(chǎn)品,，做大市場(chǎng),，讓特產(chǎn)走出區(qū)域、走向全國,；要學(xué)會(huì)整合資源,，將分散的農(nóng)戶整合起來，內(nèi)外借力把規(guī)模做大,；要學(xué)會(huì)做價(jià)值,，讓產(chǎn)品升值,，讓產(chǎn)品走向高端，賣得貴,、賣得多,、賣得久！ 綱領(lǐng)五：人才,，比設(shè)備更重要 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是個(gè)高度復(fù)合的領(lǐng)域,，未來的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是 “ 第六產(chǎn)業(yè) ” 。 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的不僅種植農(nóng)作物 ( 第一產(chǎn)業(yè) ) ,，而且要從事農(nóng)產(chǎn)品加工 ( 第二產(chǎn)業(yè) ) 與銷售農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品 ( 第三產(chǎn)業(yè) ) ,，從而獲得更多的增值價(jià)值。 “1+2+3” 等于 6 ,， “1×2×3” 也等于 6 ,。這就是 “ 第六產(chǎn)業(yè) ” 的來歷。 “ 第六產(chǎn)業(yè) ” 的提法提示了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的真諦,，即將一,、二、三產(chǎn)業(yè)融合貫通,，使原本作為第一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)革命性地變身為綜合產(chǎn)業(yè),。因此，作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)抓手的品牌農(nóng)業(yè)特別需要知識(shí)復(fù)合型人才,、資源整合型人才和跨界創(chuàng)意型人才,。 對(duì)于 許多農(nóng)口企業(yè)來說，人才和隊(duì)伍比錢財(cái)設(shè)備更重要,。 許多農(nóng)口企業(yè)當(dāng)然面對(duì)市場(chǎng)時(shí)才驀然發(fā)現(xiàn),，自己原來是“三無”企業(yè)：無品牌、無渠道,、無專業(yè)營銷隊(duì)伍,。打市場(chǎng)，品牌,、渠道與營銷隊(duì)伍一個(gè)都不能少,，而品牌和渠道，有賴于優(yōu)秀的員工隊(duì)伍去做,，因此,，擁有一支開拓市場(chǎng)、善打硬仗的高素質(zhì)復(fù)合型人才組成的隊(duì)伍,，是一個(gè)市場(chǎng)化企業(yè)必備的重要資源和核心能力,， 比錢財(cái)更重要，是讓錢財(cái)不打水漂的軟實(shí)力,， 必須加快彌補(bǔ)。 彌補(bǔ)短板，還要善于整合資源,，借力發(fā)展,。 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)越來越進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)代和資源整合時(shí)代，企業(yè)不僅要著眼長遠(yuǎn),，布局產(chǎn)業(yè)鏈,，更要勇于打破自身局限，把企業(yè)的品牌營銷,，融入國家,、當(dāng)?shù)卣托袠I(yè)行為當(dāng)中，善于整合和借助地方政府,、行業(yè)組織,、專家學(xué)者、職業(yè)經(jīng)理人,、新聞媒體,、營銷外腦等等各種資源，不僅可以大大降低成本和風(fēng)險(xiǎn),，提高效率少走彎路,，而且是最好的信任背書。 善于整合資源和借勢(shì)借力是優(yōu)秀企業(yè)的基因,。如果事事親歷親為,，物物購齊到位，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也許早沒有了,。 很多企業(yè)寧可把大筆的資金投到房子,、車子、廠房設(shè)備上,，甚至花在吃喝玩樂搞關(guān)系上,，也舍不得花錢請(qǐng)外腦和職業(yè)經(jīng)理人，這是極為嚴(yán)重的觀念誤區(qū),。品牌大業(yè),，沒有人才和隊(duì)伍，一切都是空中樓閣,。 綱領(lǐng)六：產(chǎn)品,，偉大品牌的核心 菲利普·科特勒說：“偉大品牌的核心是產(chǎn)品�,！� 有人一說到品牌,，就忘記了產(chǎn)品。其實(shí),，產(chǎn)品是品牌的核心,，同時(shí)是品牌的載體,，品牌因產(chǎn)品的優(yōu)異和偉大的獲得光芒。品牌不是幽靈,，可以魂不附體,。任何品牌都是因偉大的產(chǎn)品而產(chǎn)生、發(fā)展和知名的,。 一個(gè)偉大的企業(yè)之所以偉大,，是因?yàn)閾碛幸粋�(gè)或者數(shù)個(gè)卓越的產(chǎn)品，將之稱之為戰(zhàn)略性明星產(chǎn)品,，企業(yè)命運(yùn)主要由它們決定,。娃哈哈的營養(yǎng)快線，可口可樂公司的可口可樂,、雪碧,、美汁源果粒橙，雀巢公司的速溶咖啡,、奶粉,、瓶裝水，卡夫公司的麥斯威爾咖啡,、果珍,、奧利奧餅干，頂新集團(tuán)的康師傅方便面,，雙匯集團(tuán)的“王中王”火腿腸,，香港鴻道集團(tuán)的加多寶涼茶都是如此。 涉農(nóng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品常常有兩種誤區(qū),。 一是產(chǎn)品越多越好,。這些企業(yè)的成功觀就是撒大網(wǎng)，撞大運(yùn),，信奉東方不亮西方亮,。 每當(dāng)我們走進(jìn)企業(yè)的展廳里、倉庫里,，產(chǎn)品種類多得目不暇接,，少則幾十，多則上百,，甚至跨行業(yè)產(chǎn)品都有,。看似琳瑯滿目,，實(shí)則沒有明星產(chǎn)品,，沒有統(tǒng)治力，一款產(chǎn)品一年下來銷售只有幾十萬,、上百萬,，根本談不上品牌,！ 這類企業(yè)的典型特征是：產(chǎn)品多而不精，企業(yè)散而不強(qiáng),。企業(yè)越小,，產(chǎn)品越多,，想法越多,。 這顯然是個(gè)巨大的錯(cuò)誤。據(jù)統(tǒng)計(jì),，世界 500 強(qiáng)企業(yè)中,，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占總銷售額 95 ％以上的 140 家，占 500 強(qiáng)總數(shù)的 28 ％,；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額 70 ％ -95 ％的 194 家,，占 38.8 ％；相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售 70 ％的 146 家,，占 29.2 ％,；而無關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則是鳳毛麟角。 正確的做法是首先要聚焦,、聚焦,、再聚焦，通過明星產(chǎn)品收獲利潤,、塑造品牌,，之后逐步擴(kuò)張。 另一種誤區(qū)是,，有太多的公司把產(chǎn)品當(dāng)作生意場(chǎng)上的玩偶,，就像傳銷中“做做樣子”的道具，他們把幾乎全部的力量放在了產(chǎn)品之外的推銷和傳播上,。 邁克爾·波特也發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象,，他說，亞洲企業(yè)家把辦企業(yè)完全看作是在做生意,，而不是創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù),。這是一種病態(tài)和殘缺的產(chǎn)品觀、營銷觀,。 產(chǎn)品本是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的題中之意,。正常的產(chǎn)品決策思維是，一個(gè)產(chǎn)品做還是不做,，要與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向,，與消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，與價(jià)格,、渠道終端,、傳播促銷決策等等工作進(jìn)行通盤考慮,、統(tǒng)籌決策。在產(chǎn)品正式進(jìn)入工廠生產(chǎn)之前,，產(chǎn)品概念,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（質(zhì)量、劑型,、口味,、包裝等）等等工作，應(yīng)該調(diào)研測(cè)試完成,，生產(chǎn)工藝和技術(shù)問題已經(jīng)全部解決,。 可是許多企業(yè)常常是產(chǎn)品已經(jīng)出爐了，才考慮怎么賣,，把銷售的寶押在絕妙的廣告創(chuàng)意,、海量的廣告投放和誘人的促銷活動(dòng)上。這種先生產(chǎn),，后策劃,，跟潮流，傍山寨,，拿異類當(dāng)差異的做法,，其結(jié)果往往與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)，與消費(fèi)者需求脫節(jié),，與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不適應(yīng),，帶著嚴(yán)重的“胎里病”。這樣的產(chǎn)品給企業(yè)帶來什么結(jié)果,，可想而知,。 回歸產(chǎn)品，重視產(chǎn)品,，專注產(chǎn)品,，是實(shí)現(xiàn)差異化、創(chuàng)建品牌,、贏得競(jìng)爭(zhēng),、使企業(yè)持續(xù)贏利的根本途徑。 綱領(lǐng)七：搶占公共資源,，披上文化袈裟 農(nóng)產(chǎn)品看起來“土”,，但是做起品牌來最講究文化。文化是品牌農(nóng)業(yè)的外衣,，更是骨髓,。這是由品牌農(nóng)業(yè)的特性決定的。 一是要發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和搶占包括產(chǎn)地資源和品類資源在內(nèi)的公共資源,。 產(chǎn)地資源和品類資源是創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌最重要的戰(zhàn)略資源,，這點(diǎn)與工業(yè)品品牌顯著不同。 除深加工食品外,，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品具有天然強(qiáng)烈的產(chǎn)地屬性和品類屬性,，也就是說，產(chǎn)品質(zhì)量和特色是由產(chǎn)地和品類決定的,。就像黃巖出蜜桔,，安吉筍干好，巴城有大閘蟹,，臨安產(chǎn)小核桃,。這些農(nóng)產(chǎn)品會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)地的不同而出現(xiàn)品質(zhì)差異或者特色偏差。因此,，農(nóng)業(yè)品牌，必須首先搶占原來公有的優(yōu)質(zhì)和特色產(chǎn)地資源,，將其“據(jù)為己有”,。 誰搶了先，誰就擁有了先發(fā)優(yōu)勢(shì),，就有可能獲利和做大,。這樣的資源幾乎是天然的，越搶越少,，越搶就越是稀缺,。 搶占的方法是，將產(chǎn)地和品類“私有化”即企業(yè)化,，用品牌代表之,。公共資源必須企業(yè)化，即出于產(chǎn)地,，高于產(chǎn)地,，占據(jù)品類，打自己的品牌,。把品牌與原產(chǎn)地,、正宗這些概念緊密掛鉤，并且植入消費(fèi)者心智之中,。 比方“陽澄湖大閘蟹”不是一種好的品牌做法,，而“龍口粉絲，龍大造” 卻讓龍大成為龍口粉絲代言人及粉絲品類老大,。 一句話,，在地域名品上做品牌，必須站在地域名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌,，把品牌做成品類中的正宗代表,！否則,，到頭來市場(chǎng)做大了，自己被假冒偽劣搞垮了,，白忙活一場(chǎng),。 二是披上文化的袈裟，用文化塑造提升品牌,。 中國的文化夸張點(diǎn)說就是吃文化,！飲食承載著文化，文化影響著飲食,。吃,，因歷史傳統(tǒng)、因工藝傳承,、因人文故事,、因雅趣品味而意境高升，源遠(yuǎn)流長,，回味無窮,。 今天，當(dāng)中國步入世界經(jīng)濟(jì)的中心,，中國文化也必將釋放出巨大的能量,，將為中國品牌走向世界奠定自信，承擔(dān)起融入世界,、影響世界的時(shí)代使命,。加多寶涼茶超越可口可樂，成為中國市場(chǎng)的第一罐,，其背后正是文化的力量,。如果加多寶做一款碳酸飲料，無論如何也做不到現(xiàn)在這樣輝煌的市場(chǎng)業(yè)績(jī),。 文化是最獨(dú)特最差異最難以替代的東西,，是深入一個(gè)民族骨髓的東西。因此,，做有文化的營銷,，品牌才容易立得住、走得遠(yuǎn),，品牌力才深厚持久,。挖掘、打造,、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價(jià)值成為創(chuàng)建品牌的必需,。 與食品相關(guān)的文化資源包括：傳統(tǒng)工藝、人文故事、消費(fèi)者認(rèn)知,、飲食習(xí)俗等,。比如食品概念、飲食習(xí)俗,、口味方法,，諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源,，還包括人文歷史資源,，比如產(chǎn)品傳說，名人故事等,。 烏江榨菜率先提煉傳播出“三清三洗”,、“三腌三榨”傳統(tǒng)工藝，讓烏江榨菜從涪陵榨菜堆兒里顯出與眾不同,。 沁州黃是中國著名的小米品種,、地域名品。在福來的幫助下,，沁州黃開始打歷史文化牌,，將康熙皇帝的公共資源注冊(cè)“據(jù)為己有”，推出“黃金產(chǎn)區(qū),，皇家貢米”的全新品牌訴求，提煉“源于北緯 36 度世界小米黃金產(chǎn)區(qū)”的價(jià)值支撐,，大大提升品牌附加值,。 “紅燒牛肉”是北方人吃面時(shí)所喜歡的傳統(tǒng)口味�,？祹煾道卫螌ⅰ凹t燒牛肉面”與自己的品牌捆綁包裝,，反復(fù)訴求“康師傅，就是這個(gè)味兒”,，推動(dòng)康師傅成為方便面老大,。 綱領(lǐng)八：內(nèi)在品質(zhì)，外在表達(dá) 差異化是品牌營銷的根本法則,。 可是,，出自田間牧場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品天生就是高度均質(zhì)、弱差異的產(chǎn)品,。面對(duì)高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦,？將內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化,！好產(chǎn)品好差異要讓人看得見,！ 美國營銷界有一個(gè)著名的普渡雞肉案例。為了讓自己出售的雞與眾不同，普渡先生先對(duì)雞進(jìn)行了改良,，他用生物雜交以及使用特殊的飼料等方法,，使得雞皮的顏色變成了金黃色。在銷售流通環(huán)節(jié),，他變冷凍為冷鮮,，雞肉送到零售商手中時(shí)還是新鮮的，與其它雞肉冰冷梆硬形成了不同,。通過這些方法,，消費(fèi)者一眼就可以將普渡先生的雞與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，深受青睞,。 這種看得見的差異化是比營養(yǎng)價(jià)值更大的營銷價(jià)值,！農(nóng)產(chǎn)品營銷，尤其要學(xué)會(huì)將優(yōu)異的品質(zhì)外在化,！讓好產(chǎn)品要看得出來,！營銷讓推薦成為多余！ 近年出現(xiàn)的水果玉米,、紫色紅薯,、云南紅色梨等產(chǎn)品，因?yàn)闃O具特色,，非常吸引消費(fèi)者關(guān)注,，與普通產(chǎn)品容易區(qū)隔，顯著提高了附加值,。 同樣是獼猴桃,，新西蘭從中國引種后，對(duì)原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良,，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果,。目前新西蘭佳沛奇異果行銷全球近 70 個(gè)國家和地區(qū)，占全球市場(chǎng)份額的 28 ％,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奇異果的故鄉(xiāng)中國的出口量,。 盛產(chǎn)大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義,，通過并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長成壽星的模樣,，做的是表面文章，可是營銷價(jià)值巨大,，一個(gè)賣到百元高價(jià),。 人靠衣裝，佛靠金裝,。越是消費(fèi)者不了解的新產(chǎn)品,，外在差異和形象的作用就越是重要,。用外在差異和形象彰顯提升內(nèi)在價(jià)值，使內(nèi)在品質(zhì)與外在形象相輔相成,，相得益彰,，其價(jià)值才會(huì)使消費(fèi)者感知到。 建立有營銷價(jià)值的差異化形象手段有許多,，除了挖掘利用產(chǎn)品本身看得見的差異建立品牌之外,，還可以創(chuàng)意建立品牌識(shí)別符號(hào)、誠邀品牌代言人,、做差異化的好包裝,、創(chuàng)建新型經(jīng)營模式、利用終端設(shè)計(jì)塑造形象等,。像肯德基的哈蘭 · 山德士上校,、紅牛金黃色的 250 毫升矮胖罐子以及把人當(dāng)人的海底撈經(jīng)營管理模式，都是看得見摸得著又內(nèi)外和諧統(tǒng)一的優(yōu)秀差異化形象,。 綱領(lǐng)九：有雜交,，就有可能 中國農(nóng)產(chǎn)品營銷、農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建最需要雜交創(chuàng)新,。許多農(nóng)產(chǎn)品從原生態(tài)走向現(xiàn)代市場(chǎng)史無前例,，許多涉農(nóng)企業(yè)第一次踏入高度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)，有的企業(yè)營銷觀念模式陳舊,，有的企業(yè)完全從零做起,，沒有成熟的模式和經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)行業(yè)的特殊性決定了更加需要雜交創(chuàng)新,。 雜交創(chuàng)新就是“跳出行業(yè)看行業(yè),、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”，打破各種觀念束縛,，大膽借鑒、疊加,、互補(bǔ)和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想,、資源、技術(shù),、模式和方法,，從而得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)突破創(chuàng)新,。 雜交創(chuàng)新有兩大類型,，第一種是不同行業(yè)間的互動(dòng)、借鑒與合作,。 比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏,，淳牌有機(jī)魚與酒店合作,，實(shí)行獨(dú)創(chuàng)的專賣政策，將“有機(jī)活魚,、烹飪方式和專用砂鍋瓷盤”成套配送給高檔酒店,，滿足“淳牌”要求的酒店才有資格購銷淳牌有機(jī)魚。 這種類型通過兩個(gè)不同行業(yè)（企業(yè)）的聯(lián)合,，在平臺(tái),、渠道、客戶群,、產(chǎn)品,、促銷等層面和環(huán)節(jié)展開合作，產(chǎn)生 1+12 的疊加放大效應(yīng),。 另一個(gè)類型是,，將不同行業(yè)間的營銷要素的整合進(jìn)來，為我所用,，改良產(chǎn)品或者其它營銷要素的 DNA ,，使它產(chǎn)生變異，創(chuàng)造出 (1 ＋ 1) ｎ的幾何倍增效應(yīng),，從而產(chǎn)生巨大的營銷能量,。 比如國聯(lián)水產(chǎn)，借鑒速凍水餃和方便面經(jīng)驗(yàn),，請(qǐng)名廚研制成功中國第一款速食“水煮香辣蝦”,。不通廚藝或者沒有時(shí)間下廚房的人，只需把“水煮蝦”下鍋煮 5 分鐘,，就能享受到五星大廚級(jí)的美味,。 口香糖與棗雜交在一起，有了好想你棗片,。好想你的渠道也是雜交創(chuàng)新的,，他們給名煙名酒店上貨，在星級(jí)酒店里的精品超市鋪貨,。最具創(chuàng)新性的是,，在全國開設(shè)“好想你”連鎖專賣店，開創(chuàng)了農(nóng)產(chǎn)品品牌終端連鎖運(yùn)營的先河,。 如果說第一種在不同行業(yè)間的互動(dòng)與合作是量變,，那么第二種在不同行業(yè)間營銷要素的整合就是質(zhì)變，是更加徹底的創(chuàng)新,，其價(jià)值往往更大,。當(dāng)你思維枯竭找不到出路時(shí)，請(qǐng)想一想雜交創(chuàng)新吧,，在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中,，相信一切都有可能,，萬事萬物都有連接。雜交是創(chuàng)新的第一源泉,！ 綱領(lǐng)十：速度,，比完美更重要 兵法有云：巧遲不如拙速。 海爾張瑞敏說,，石頭能在水上漂起來嗎,？把石頭用很快的速度擲出去！ 速度是強(qiáng)者的利器,，是不講理的老大邏輯,。最近秋林公司與娃哈哈就格瓦斯的正宗之爭(zhēng)，從市場(chǎng)角度說其實(shí)是強(qiáng)弱之爭(zhēng)和速度之爭(zhēng),。 因?yàn)楦�,，所以更�?qiáng)。拿破侖是常勝將軍,，他在總結(jié)自己成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)說： “ 我的軍隊(duì)之所以常勝不敗,，就是因?yàn)樵谂c敵人搶占制高點(diǎn)時(shí)，我們總是早到 5 分鐘 ” ,。 對(duì)速度的不渝追求和果敢把握,，是優(yōu)秀企業(yè)的典型特征之一，更是中國涉農(nóng)和食品企業(yè)家的必修課,，速度在一些新興領(lǐng)域甚至可以成為壓倒一切的決勝性要素,。 山東民和牧業(yè)股份有限公司不是第一個(gè)搞雞苗繁育的，但通過產(chǎn)業(yè)聚焦和技術(shù)領(lǐng)先,，如今已成為亞洲最大的父母代肉種雞生產(chǎn)企業(yè),，成為行業(yè)首家上市公司。 金絲猴集團(tuán)不是第一家做豆干的,，但快速出手,，以“饞嘴猴”品牌占據(jù)品類最佳的價(jià)值資源 “筋道”，第一個(gè)上央視黃金時(shí)段,，一舉在消費(fèi)者的心目中建立起強(qiáng)大的品牌認(rèn)知,，成為豆干品類在全國的代表性品牌。 娃哈哈 是有速度的,， 宗慶后 經(jīng)常自豪地對(duì)別人說，他可以在一周之內(nèi),，將新產(chǎn)品鋪遍全國各地 100 萬家零售店,，包括新疆、西藏這樣的地方,。 這是一個(gè)令 可口可樂 和 百事可樂 這樣的對(duì)手都敬畏的速度機(jī)器,。 宗慶后認(rèn)為,，日本企業(yè)當(dāng)年的競(jìng)爭(zhēng)法寶是全面 質(zhì)量管理 ，而今天美國新技術(shù)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶則是速度,。 當(dāng)今這個(gè)信息高速傳播,、資源高度共享、市場(chǎng)瞬息萬變的時(shí)代,，速度比完美更重要,！ 速度，是超越者的利劍,，是領(lǐng)先者的盾牌,，是麻木者的墓碑！ 中國的市場(chǎng)不經(jīng)典,，消費(fèi)者也不經(jīng)典,，企業(yè)的市場(chǎng)營銷體系更不可能比發(fā)達(dá)國家經(jīng)典，怎么辦,？用 “ 速度 ” 解決問題,！先占據(jù)，后完善,！ 與國外超市的經(jīng)典產(chǎn)品相比,，中國超市的產(chǎn)品更豐富，變化更快,。盡管在 “ 快速營銷體系 ” 中,，新品的成功率要低于 “ 經(jīng)典營銷體系 ” ，但是,，我們只能做早起的鳥,、快飛的鳥、辛勤的鳥,。 仲景大廚房首推仲景香菇醬大獲成功后,，引得眾多企業(yè)模仿跟進(jìn)，仲景適時(shí)推出升級(jí)的高端橄欖油香菇醬和更加快消化的袋裝香菇醬,，以主動(dòng)快速的應(yīng)變始終走在行業(yè)最前列,。 做人可以低調(diào)，做企業(yè)刻不容緩,，這是一切成功企業(yè)從勝利走向勝利的謀略和原則,。
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丁興良:大客戶戰(zhàn)略營銷的六大利器
熱度 1 丁興良 2013-7-25 11:12
　　當(dāng)工業(yè)品行業(yè)第一次有了 4E 作為最高理論原則時(shí)候，真正以客戶為中心,，以客戶需求為導(dǎo)向的營銷思路才真正明朗起來,。客戶是企業(yè)利潤的來源,，根據(jù) 2/8 原則,，大客戶則是企業(yè)創(chuàng)造利潤的關(guān)鍵,，大客戶的價(jià)值無意之中應(yīng)該被提升到戰(zhàn)略的高度，因此如何真正體現(xiàn)并提高大客戶的價(jià)值從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤則成為一門值得任何一個(gè)企業(yè)去深入研究的學(xué)問,。 　　第一：細(xì)分大客戶市場(chǎng) 　　為了針對(duì)大客戶能更有效,、更有針對(duì)性地開展服務(wù)，滿足大客戶的需求,、進(jìn)一步地細(xì)分大客戶市場(chǎng)成為大客戶營銷的重要工作,，甚至可以將具有特色的單個(gè)用戶作為一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，最后再進(jìn)行不同層次,、不同行業(yè),、不同特性的服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、開發(fā),、包裝和營銷,。與其說市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)將市場(chǎng)分解的過程，不如說它是將市場(chǎng)按照特征分類之后再重新匯聚的過程,。經(jīng)過這一篩選,、分類的過程，才能更加清楚細(xì)致地明確大客戶市場(chǎng)對(duì)電信服務(wù)的需求,。同時(shí),，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分也是電信運(yùn)營商進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的前提。誰能率先細(xì)分出特定的,、有一定規(guī)模效益的,、相對(duì)成熟的消費(fèi)群體，誰就能在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上把握先機(jī),。 　　第二：從個(gè)性化需求分析到個(gè)性化服務(wù) 　　充分理解大客戶的需求,，做到 “ 比客戶更了解客戶 ” 。個(gè)性化需求分析要點(diǎn)包括建立完整詳細(xì)的大客戶檔案,、了解客戶的網(wǎng)絡(luò)情況和業(yè)務(wù)情況,、了解客戶技術(shù)創(chuàng)新的總體目標(biāo)、了解大客戶的現(xiàn)用產(chǎn)品的使用情況,、了解客戶的決策流程,、分析客戶的潛在需求。 同時(shí)根據(jù)每個(gè)企業(yè)不同的業(yè)務(wù)模式對(duì)具體問題進(jìn)行具體分析,，為客戶制定出更有針對(duì)性,、更切實(shí)可行的個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案,，針對(duì)不同行業(yè)特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)顯得尤為重要,。個(gè)性化的完善服務(wù)，更具備高度的靈活性、擴(kuò)展性和持續(xù)服務(wù)的能力,。大客戶的服務(wù)既有統(tǒng)一的普遍服務(wù)的原則，也要針對(duì)不同的客戶群有精細(xì)服務(wù)的策略,，站在具體用戶的角度,，制訂更具靈活性、實(shí)用性的功能與流程以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)策略,，切實(shí)提高大客戶滿意度,。 　　第三：建立完善的大客戶服務(wù)制度 　　服務(wù)是工業(yè)品行業(yè)企業(yè)非常重要的一項(xiàng)任務(wù)，首先應(yīng)該樹立 “ 做到真正以客戶為中心,，全心全意為客戶著想 ” 的服務(wù)理念,；其次，建立服務(wù)管理機(jī)構(gòu),，完善各項(xiàng)保障制度,，具體包括：設(shè)立大客戶部和設(shè)立專人負(fù)責(zé)大客戶服務(wù)質(zhì)量管理；建立大客戶申告投訴管理流程,，貫徹客戶首問負(fù)責(zé)制,，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務(wù)的便利性和滿意度,；建立 " 內(nèi)部客戶承諾 " 制度,，促進(jìn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的通暢；加強(qiáng)客戶走訪工作,，保證客戶業(yè)務(wù)主管與客戶經(jīng)理的緊密聯(lián)系和友好關(guān)系,；建立后臺(tái)支持部門大客戶 KPI 考核指標(biāo)體系，貫徹落實(shí)對(duì)后臺(tái)支持部門考核責(zé)任,，不斷提高后臺(tái)部門大客戶支持能力,；建立電信服務(wù)社會(huì)監(jiān)督體系；最后,，提升大客戶的服務(wù)層次,，全面保障大客戶優(yōu)越服務(wù)； 　　第四：大客戶應(yīng)該以非價(jià)格策略為主,，價(jià)格策略為輔,，提升大客戶價(jià)值 　　工業(yè)品行業(yè)應(yīng)遵照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，實(shí)行等價(jià)交換原則,。即使在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)刻,，也不能低于成本進(jìn)行 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” ，那無異于 “ 飲鳩止渴 ” ,。因此,，大客戶營銷應(yīng)以非價(jià)格策略為主 , 價(jià)格策略為輔，避免步入困境。 　　首先,，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的,、以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格機(jī)制，制定綜合服務(wù)協(xié)議,，明確各省市公司的價(jià)格優(yōu)惠權(quán)限,，提高地市公司對(duì)大客戶營銷的價(jià)格優(yōu)惠的靈活性。其次,，區(qū)分各大客戶的價(jià)格敏感度,，通過產(chǎn)品和服務(wù)差異化轉(zhuǎn)移客戶對(duì)價(jià)格的敏感；根據(jù)客戶不同情況,，為大客戶提供整體業(yè)務(wù)優(yōu)惠計(jì)劃,；根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 , 對(duì)有流失風(fēng)險(xiǎn)的大用戶給予適當(dāng)?shù)恼劭邸Ｗ詈�,，通過培訓(xùn)提高客戶經(jīng)理談判能力,，降低優(yōu)惠幅度，盡量避免惡性價(jià)格戰(zhàn),。 　　第五：充分利用大客戶渠道營銷 　　為進(jìn)一步促使大客戶渠道的扁平化,，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)可實(shí)行客戶經(jīng)理個(gè)人責(zé)任制，明確客戶經(jīng)理的職責(zé)和服務(wù)范圍,，加強(qiáng)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)和 KPI 考核工作,，建立一支高效運(yùn)作的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，增強(qiáng)大客戶渠道能力,。 　　除了強(qiáng)化自身的營銷渠道外,，企業(yè)還應(yīng)充分利用社會(huì)代理商的渠道力量，推動(dòng)新業(yè)務(wù)發(fā)展和保留客戶,。但要明確規(guī)定業(yè)務(wù)代理商的任務(wù)和權(quán)限,，采取適當(dāng)?shù)暮献鞔胧员苊馀c自身渠道發(fā)生沖突,。此外,，還應(yīng)加強(qiáng)與國內(nèi)外運(yùn)營商的合作，利用業(yè)務(wù)互補(bǔ)拓展本企業(yè)的業(yè)務(wù),。 　　第六： 大客戶營銷策略實(shí)施的有效后臺(tái)支持 　　工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)做好建立大客戶檔案的基礎(chǔ)工作,，整理現(xiàn)有大客戶和潛在大客戶的資料，為實(shí)施客戶關(guān)系營銷策略提供有力依據(jù),。其次,，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，鑒別不同類型的客戶關(guān)系及其特征,，評(píng)價(jià)客戶關(guān)系的質(zhì)量,，并及時(shí)采取有效措施，保持企業(yè)與客戶的長期友好關(guān)系；再次,，根據(jù)不同等級(jí)服務(wù)的要求實(shí)施不同級(jí)別的服務(wù),，如走訪制度、座談會(huì),，努力與大客戶建立相互信任的朋友關(guān)系和互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,。最后，而已建立大客戶俱樂部,、開展各項(xiàng)活動(dòng)，增強(qiáng)客戶經(jīng)理,、客戶業(yè)務(wù)主管與高層管理人員個(gè)人關(guān)系,，在省市級(jí)層面組織各類客戶聯(lián)誼活動(dòng)，加強(qiáng)信息和情感溝通,，同時(shí)加強(qiáng)高層公關(guān)營銷,。 　　 IMSC 從長期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中指出：在實(shí)際運(yùn)用中，這 6 個(gè)策略并不是單獨(dú)使用的,，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)采取營銷組合的方式全方位多層次的拓展大客戶市場(chǎng),。這種組合不是幾個(gè)策略的簡(jiǎn)單集合，而是由相互聯(lián)系,、相互制約的策略組成的一個(gè)系統(tǒng),、一個(gè)有機(jī)體，其各個(gè)組成策略具有動(dòng)態(tài)相關(guān)性,。 　　經(jīng)典案例： A 電信公司利用大客戶六把利器創(chuàng)造新的贏利模式 　　當(dāng)前,，電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生著深刻的變化，整個(gè)電信市場(chǎng)的營銷模式也逐漸從單一的業(yè)務(wù)品牌推廣演變到全方位,、多層次的品牌體系管理以及相應(yīng)的各種營銷配套的層次,。面對(duì)能給企業(yè)帶來巨大營業(yè)收入和利潤的大客戶，各大企業(yè)均采取了靈活多樣的營銷手段,。面對(duì)這樣的壓力,， A 電信公司該如何根據(jù)自身在大客戶營銷方面的不足，提高自身的營銷策略,，創(chuàng)造新的贏利模型,？ 　　問題分析： 　　 1 、公司的客戶很多,，大小客戶都混在一起,，沒有一個(gè)客觀，準(zhǔn)確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來真正區(qū)分大客戶,，從而也談不上好好的去經(jīng)營大客戶,。 　　 2 、大客戶部門雖然已經(jīng)建立，但是服務(wù)水準(zhǔn)和服務(wù)項(xiàng)目和普通客戶沒有多大的區(qū)別,。 　　 3 ,、代理商很多，但是沒有規(guī)范的整套約束和規(guī)范制度,，而且標(biāo)準(zhǔn)也不是完全的統(tǒng)一,，業(yè)務(wù)有些混亂；同時(shí)也出現(xiàn)代理商的客戶與公司的客戶重疊沖突的局面,。 　　 4 ,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏,，利潤越來越薄,，行業(yè)通病。 　　 5 ,、最近一些大客戶流失嚴(yán)重的情況,，經(jīng)初步調(diào)查結(jié)果顯示，大部分客戶是因?yàn)榉⻊?wù)不及其他公司優(yōu)惠和明顯,，所以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走了,，面對(duì)這樣情況，了解一些大客戶的真實(shí)和個(gè)性化需求,，提供個(gè)性化服務(wù)是關(guān)鍵 專家建議：根據(jù)我們一系列的市場(chǎng)分析和公司實(shí)際情況調(diào)查,，我們覺得 A 電信公司殛待建立完善的大客戶管理體制，組建一支高效的大客戶營銷和管理隊(duì)伍,，在大客戶市場(chǎng)營銷策略中,，綜合運(yùn)用并組合工業(yè)品 大客戶營銷 六大利器重塑新的贏利模式。
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白酒經(jīng)銷商如何突破婚宴市場(chǎng),？
師順寬 2013-7-19 15:18
“婚宴”市場(chǎng)對(duì)于白酒經(jīng)銷商來說并不是一個(gè)新渠道,，之前很多白酒經(jīng)銷商已經(jīng)在運(yùn)作了。白酒作為中國傳統(tǒng)的宴席產(chǎn)品,，有其不可替代性,。尤其是在婚宴市場(chǎng)，大部分婚宴都是用白酒來宴請(qǐng)賓朋的,。但是由于今年“三公消費(fèi)”受限高端白酒消費(fèi)嚴(yán)重下滑,，大眾消費(fèi)成為白酒廠商關(guān)注的熱點(diǎn)，而“婚宴”市場(chǎng)作為大眾消費(fèi)最集中,、大眾消費(fèi)特點(diǎn)體現(xiàn)最明顯的市場(chǎng)具有單次消費(fèi)量大,、品牌帶動(dòng)性大、品牌集中性強(qiáng),、營銷針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn),。因此,，“婚宴”市場(chǎng)成為經(jīng)銷商掘金大眾消費(fèi)的一個(gè)突破口。另外,，白酒經(jīng)銷商可以通過運(yùn)作婚宴市場(chǎng)在短期內(nèi)提升銷量,，同時(shí)使產(chǎn)品得到有效的傳播，提高產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)影響力,，從而帶動(dòng)其它渠道的品牌效應(yīng),，快速打開市場(chǎng)盲點(diǎn)，為全面打開市場(chǎng)做好基礎(chǔ),。那么,，面對(duì)充滿商機(jī)和潛力的“婚宴”市場(chǎng)這塊巨大的“蛋糕”，白酒經(jīng)銷商該如何運(yùn)作,，才能在“婚宴”市場(chǎng)取得好的業(yè)績(jī)呢,？ 【案例解讀】 　李強(qiáng)是山東一縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，主要經(jīng)營高,、中、低端的白酒品牌,，有送貨車輛 5 部,、業(yè)務(wù)員和司機(jī)各 5 名，庫房 800 多平方米,。他做酒水經(jīng)銷商多年,，憑借著自己多年來積累的文章來源華夏酒報(bào)政商界關(guān)系和客戶資源取得了不錯(cuò)的發(fā)展，但是隨著今年白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期和政府限制“三公消費(fèi)”,，以及來自上游企業(yè)的壓力,、同行之間的競(jìng)爭(zhēng)等因素使得李強(qiáng)公司的庫存壓力和資金壓力劇增。通過市場(chǎng)走訪,，李強(qiáng)發(fā)現(xiàn)前幾年被自己忽視的“婚宴”市場(chǎng)銷量很大,，于是結(jié)合自己公司和所銷售產(chǎn)品的實(shí)際情況，組織了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)當(dāng)?shù)貙?duì)“婚宴”市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)化,、專業(yè)化的運(yùn)作,，進(jìn)過半年的努力，在婚慶市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī),，減輕了自己的庫存和資金壓力,。那么，李強(qiáng)怎么運(yùn)作“婚宴”是市場(chǎng)的呢,？ 系統(tǒng)化運(yùn)作“婚宴”市場(chǎng) 　說道婚宴市場(chǎng)很多白酒經(jīng)銷商只是作為一個(gè)補(bǔ)充渠道進(jìn)行開發(fā)和運(yùn)作,，而沒有將其作為像酒店、商超等一樣的戰(zhàn)略渠道運(yùn)作,�,；檠缡蔷埏嬓韵M(fèi),，其單次消費(fèi)量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量,；婚宴聚飲對(duì)品牌的輻射性和帶動(dòng)性大,，往往這家喜事喝的什么酒對(duì)其親朋好友等選擇產(chǎn)生很大帶動(dòng)作用，尤其是一些“消費(fèi)意見領(lǐng)袖”的選擇,，其帶動(dòng)作用更明顯,。 　　婚宴市場(chǎng)營銷確定性較大，便于經(jīng)銷商聚焦資源,，實(shí)現(xiàn)營銷操作,；婚宴市場(chǎng)的消費(fèi)時(shí)間相對(duì)比較集中，往往集中在五一,、十一,、農(nóng)歷臘月等月份，恰好為品牌推廣和消費(fèi)提供了一個(gè)集中的平臺(tái),，這便于經(jīng)銷商集中資源來進(jìn)行營銷操作,。新品拓市的差異化渠道價(jià)值，當(dāng)前白酒市場(chǎng)上品牌眾多,、競(jìng)爭(zhēng)激烈,，新品上市常常受到嚴(yán)重打壓，如果沒有有效的推廣渠道和方式,，往往淹沒于品牌紅海中難以成功,。而“婚宴”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小，消費(fèi)者消費(fèi)集中,，無論是在產(chǎn)品消費(fèi)還是品牌推廣方面,，“婚宴”市場(chǎng)都可以成為新品上市的一個(gè)不錯(cuò)的差異化推廣渠道。 　　因此,，婚宴市場(chǎng)無論在市場(chǎng)啟動(dòng)期,，還是成熟期，其作用對(duì)于白酒經(jīng)銷商來說日益關(guān)鍵和重要,�,；檠缡袌�(chǎng)應(yīng)作為一個(gè)和酒店、商超等一樣重要的戰(zhàn)略渠道,，配備專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)化,、專業(yè)化的開發(fā)、管理和維護(hù),，避免此前粗放的營銷方式弊端,，只有更專業(yè)，才更有競(jìng)爭(zhēng)力,。通過婚宴聚飲的口碑傳播形成“占領(lǐng)婚宴市場(chǎng),，帶動(dòng)其它渠道”,。 了解區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣 及市場(chǎng)消費(fèi)心理 　俗話說“知己知彼百戰(zhàn)百勝”，要想在婚宴市場(chǎng)期做好白酒的銷售工作,，那就必須先做好婚慶市場(chǎng)的分析調(diào)查,，做好充足的準(zhǔn)備。因?yàn)榛檠缜啦煌谄渌�,，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有自己的消費(fèi)特點(diǎn),，每個(gè)區(qū)域的“婚宴”用酒也有相對(duì)鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)，這些特點(diǎn)集中表現(xiàn)在包裝的顏色,，主流香型,、主流度數(shù)、主銷價(jià)格帶等幾個(gè)方面,。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查了解,，李強(qiáng)發(fā)現(xiàn)雖然當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)“婚宴”消費(fèi)的品牌可能各有不同，但多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐摹傲餍衅放啤被蛑雀叩拇笃放�,，畢竟“婚宴”市�?chǎng)也是一個(gè)體現(xiàn)面子的場(chǎng)合,，消費(fèi)者在品牌選擇上更加挑剔，冷僻,、陌生的小品牌則不適合做“婚宴”的團(tuán)購公關(guān),；其次是價(jià)位，經(jīng)過分析和市場(chǎng)調(diào)研,，李強(qiáng)發(fā)現(xiàn)區(qū)域情況不一、消費(fèi)水平不一,，對(duì)婚宴用酒的檔次要求也不同,。但是 A 縣市場(chǎng)，婚宴用酒除了極少數(shù)經(jīng)濟(jì)條件非常好的人用全國高端名酒外,，一般都分為四個(gè)檔次： 100 ～ 168 元 / 瓶為中高端消費(fèi),， 60 ～ 80 元 / 瓶為中檔消費(fèi)， 20 ～ 50 元 / 瓶為中低檔消費(fèi),， 20 元 / 瓶以下的為低檔消費(fèi)在價(jià)格上,。所以，在聚飲性消費(fèi)的”婚宴“場(chǎng)合,，了解區(qū)域婚宴市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和心理是經(jīng)銷商做好”婚宴“市場(chǎng)的必要條件,。 鎖定關(guān)鍵核心人物 及目標(biāo)對(duì)象 　面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化十分嚴(yán)重的情況，白酒經(jīng)銷商如何整合資源做到最有效的結(jié)果至關(guān)重要,，婚慶市場(chǎng)的可確定性值得白酒經(jīng)銷商思考,，能盡早獲得即將結(jié)婚人的第一手資料是白酒經(jīng)銷商在婚慶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得成功的第一步。 　 1 婚宴一般分為兩種招待形式,，即酒店承辦和自家承辦,。但是無論是在酒店內(nèi)消費(fèi)還是自家辦喜事,，酒水都是以自備為主。 　一般客戶都提前幾個(gè)月到酒店訂餐,，那時(shí)還沒有確定用什么酒,。但是客戶在酒店訂餐時(shí)都會(huì)留下資料，經(jīng)銷商可以通過對(duì)酒店大堂經(jīng)理或服務(wù)員的的公關(guān)了解客戶的信息,，根據(jù)客戶資料做到有的放矢地進(jìn)行公關(guān),，或者白酒經(jīng)銷商跟飯店合作開展針對(duì)客戶的促銷活動(dòng)。針對(duì)自辦型的客戶,，需要公關(guān)核心人物,，一般自辦型的婚宴都有核心的紅白理事會(huì)成員或村干部主導(dǎo)，所以要牢固地抓住這些核心人物,。拿下這部分核心人群,，后期加以跟蹤，基本上可以鎖定當(dāng)?shù)氐幕檠缜馈? 　 2 通過其他渠道獲取客戶資料或者抓住關(guān)鍵核心人物,。通過民政局婚姻登記處,、婚紗影樓、婚慶公司等渠道了解客戶資料,，或者和他們合作聯(lián)合促銷,。 　 3 細(xì)心觀察，白酒經(jīng)銷商就會(huì)發(fā)現(xiàn),，基本上婚宴客戶對(duì)婚宴招待的選擇都是“一站式采購”,，即飲料、香煙,、瓜子,、婚宴酒都希望在一家終端采購齊全。作為婚宴用酒全面撒網(wǎng)并不現(xiàn)實(shí),，因此通過市場(chǎng)調(diào)查選擇出主做婚宴渠道和有充足附屬產(chǎn)品（飲料,、香煙、瓜子,、糖等）的核心終端和核心二批商,，和他們合作運(yùn)作婚宴市場(chǎng),。 針對(duì)客戶的促銷方式 要新穎靈活 　婚宴市場(chǎng)的可確定性,，使得白酒經(jīng)銷商可以針抓住婚宴客戶的心理“一對(duì)一的營銷”，根據(jù)客戶的服務(wù)需求不同采取不同的促銷進(jìn)行刺激,。如： 1 飲料,、香煙等婚宴附屬品都是客戶需要的,，可以開展買婚宴酒搭贈(zèng)這些附屬品。 2 有的客戶可能對(duì)婚車需求比較高,，那白酒經(jīng)銷商就可以開展買婚宴酒送婚車的活動(dòng),。 3 白酒經(jīng)銷商可以制作一些婚宴用品比如彩虹門,、紅雙喜字、請(qǐng)柬等免費(fèi)促銷使用,。 4 有的客戶對(duì)旅游比較感興趣,，可以贈(zèng)送新婚旅游。 5 聯(lián)合各大婚紗影樓,，與他們簽訂合作協(xié)議,，在其店內(nèi)促銷，客戶拍婚紗照的同時(shí),，介紹婚宴酒促銷活動(dòng)——即用一定數(shù)量婚宴產(chǎn)品贈(zèng)送一部分婚紗照費(fèi)用等等,。因?yàn)榛檠缜辣容^特殊，所以促銷一定要體現(xiàn)活動(dòng)的靈活性和抓住消費(fèi)者心理,。 選準(zhǔn)伙伴,，聯(lián)合營銷 　除了找到核心帶動(dòng)者，做“婚宴”市場(chǎng)還需要找到聯(lián)合營銷渠道,，例如可以與當(dāng)?shù)刂髁骶频�,、主要的婚紗影樓、民政局,、婚慶公司,、家電城、喜鋪?zhàn)�,、家紡城,、有承辦婚宴用酒能力的核心終端和二批商等等開展聯(lián)合促銷。現(xiàn)在的婚宴市場(chǎng)白酒營銷不能坐等機(jī)會(huì),，要主動(dòng)出擊,，尋求商機(jī)�,？缃绾献鳌⒙�(lián)合營銷的目的主要是為了及時(shí)獲取可能形成的消費(fèi)信息并快速展開營銷公關(guān),，搶占先機(jī),。如： 　 1 和民政局合作：聘請(qǐng)民政局的主要登記負(fù)責(zé)人為自己品牌的婚慶顧問，每月給予發(fā)放固定的工資,，或者根據(jù)推薦產(chǎn)品的多少給予提成,。另外在登記現(xiàn)場(chǎng)擺放自己的婚宴產(chǎn)品、相應(yīng)的廣宣品,、政策單,，這樣便于婚宴客戶信息的收集和產(chǎn)品推介作用，提高產(chǎn)品交易的成功率,。 　 2 和婚紗影樓聯(lián)合促銷：在婚紗影樓懸掛 xx 婚慶用酒指定專賣點(diǎn)標(biāo)示,，品嘗酒及產(chǎn)品陳列,，以及聯(lián)合促銷政策廣宣品（婚宴用 xx 酒達(dá)到多少，在本店拍婚紗照可享受幾折優(yōu)惠,，在本店拍婚紗,，購買 xx 婚宴酒可享受幾折優(yōu)惠） 　 3 針對(duì)紅白理事會(huì)成員或村干部主導(dǎo)的婚宴，要牢固地抓住這些核心人物,。如：聘請(qǐng)他們?yōu)榛閼c顧問,，每月給予他們品鑒用酒，根據(jù)銷售額給予他們提成,。因?yàn)槟孟逻@部分核心人群,，后期加以跟蹤，基本上可以鎖定當(dāng)?shù)氐幕檠缜馈? 　 4 作為婚宴用酒全面撒網(wǎng)是不現(xiàn)實(shí)的,，因此針對(duì)具有承辦婚宴用酒能力的核心終端店和二批商要精準(zhǔn)定位,，給他們留足利潤空間，這樣市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)亂價(jià),、砸價(jià)的現(xiàn)象,，同時(shí)，這些客戶也會(huì)將婚宴酒作為自己的利潤性產(chǎn)品積極推薦和操作,。 　 5 任何一個(gè)品牌,，它都是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品功能等構(gòu)成的一個(gè)綜合體,。針對(duì)白酒品牌在運(yùn)作婚慶市場(chǎng)時(shí),，如果想做強(qiáng)做大，必須做好消費(fèi)者的體驗(yàn)工作,。畢竟“婚宴”市場(chǎng)也是一個(gè)體現(xiàn)面子的場(chǎng)合,，因此，可以定期組織目標(biāo)客戶召開“一桌式”的品鑒會(huì),。 　婚宴市場(chǎng)無論是對(duì)銷量還是對(duì)品牌傳播都有著十分明顯的作用,，所以白酒經(jīng)銷商一定要重視此渠道。根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況,，進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研和分析,，落實(shí)有效的促銷政策，聯(lián)合精準(zhǔn)的合作伙伴,，才能在充滿商機(jī)和潛力的“婚宴”市場(chǎng)這塊巨大的“蛋糕”分一杯羹,。
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一個(gè)公司如何在一份簡(jiǎn)歷中看到你想要的東西
小魚不乖 2013-6-28 09:12
　　一般來說，簡(jiǎn)歷是企業(yè)第一次接觸應(yīng)聘者,，而篩選簡(jiǎn)歷也是對(duì)應(yīng)聘者的第一次過濾,。如何從簡(jiǎn)歷中獲得有效信息，一方面要辨別簡(jiǎn)歷中的虛假信息，另一方面要對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容在在接下來的面試中進(jìn)行確認(rèn),，并使面試更有針對(duì)性,，主要依賴于對(duì)應(yīng)聘者簡(jiǎn)歷的解讀。 　　一般來說,，應(yīng)聘者簡(jiǎn)歷主要分成以下幾個(gè)部分： 1. 應(yīng)聘者自然情況,，包括：姓名、性別,、年齡,、學(xué)歷狀況、住址等,； 2. 工作經(jīng)驗(yàn),； 3. 薪金要求； 4. 工作意向,。 　　下面對(duì)以上內(nèi)容進(jìn)行逐一分析,。 　　一、年齡 　　和應(yīng)聘的崗位所要求的經(jīng)驗(yàn)相比,，年齡是一個(gè)重要的參照,。可以把應(yīng)聘者的年齡與其工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較,，就可以看出應(yīng)聘者所列出的經(jīng)驗(yàn)的真?zhèn)�,。一般來說，應(yīng)聘者不會(huì)虛報(bào)年齡,，而會(huì)在經(jīng)驗(yàn)上造假,。 　　如果應(yīng)聘者年齡較大，那就需要在更換工作的原因上進(jìn)行分析,；進(jìn)一步,，年齡較大的應(yīng)聘者是否還可能踏實(shí)的從基層做起也是一個(gè)問題。 　　二,、學(xué)歷 　　“真的假文憑”和“假的真文憑”是學(xué)歷上的大問題,，同時(shí)一些海外學(xué)歷也日益增加，因此有必要通過各種渠道查詢學(xué)歷的真?zhèn)�,，比如,？？�? 　　學(xué)歷還第一學(xué)歷和后學(xué)歷的問題,，尤其是后學(xué)歷教育在第一個(gè)問題上更需慎重,。如果是后學(xué)歷的話,，還要看應(yīng)聘者何時(shí)開始,、何時(shí)獲得后學(xué)歷的，這可以看出應(yīng)聘者的學(xué)習(xí)能力和接受挑戰(zhàn)的心態(tài)。 　　和學(xué)歷相關(guān)的是專業(yè),，一般崗位說明書中都對(duì)專業(yè)做了規(guī)定,。如果應(yīng)聘者具有多個(gè)學(xué)歷，那么對(duì)其不同學(xué)習(xí)階段專業(yè)的分析可以得出其在知識(shí)的系統(tǒng)性和廣度的基本判斷,，還可以從不同專業(yè)的相關(guān)性中獲得其個(gè)人規(guī)劃的能力,。 　　三、住址 　　如果應(yīng)聘者是跨城市應(yīng)聘的,，尤其是針對(duì)一些年齡較大的應(yīng)聘者,，他們的動(dòng)機(jī)是什么，因?yàn)樗麄儗⒚媾R非�,，F(xiàn)實(shí)的一些問題,，比如生活成本增加、生活環(huán)境變化等問題,，這些都將影響其進(jìn)入企業(yè)后的工作狀態(tài),。 　　四、工作經(jīng)驗(yàn) 　　工作經(jīng)驗(yàn)是簡(jiǎn)歷分析中的重點(diǎn),。 1,、工作變換的頻繁程度。一方面說明應(yīng)聘者經(jīng)歷豐富,，但也可能說明應(yīng)聘者工作穩(wěn)定性較差,。 2、當(dāng)應(yīng)聘者存在非常頻繁的變換工作的情況下,，那么他們每次工作輪換的原因是需要分析的,。當(dāng)然頻繁的變化工作也并非絕對(duì)存在問題，關(guān)鍵是為什么變換工作,。 3,、如果每項(xiàng)工作相關(guān)性不大，而且工作時(shí)間不長,，那么就需要高度注意了,。 3、工作是否有間斷,，間斷期間在做什么,。 4、目前是否在工作,，這關(guān)系到應(yīng)聘者勞動(dòng)關(guān)系的問題,，也關(guān)系到應(yīng)聘者何時(shí)能到職，當(dāng)然為什么離職也是很重要的,。 5,、然后是對(duì)應(yīng)聘者整個(gè)工作經(jīng)歷軌跡的把握，應(yīng)聘者是否比較深入系統(tǒng)的從事過某一項(xiàng)工作呢？ 6,、要對(duì)每個(gè)階段所負(fù)責(zé)的主要內(nèi)容和業(yè)績(jī)進(jìn)行審查,。 7、應(yīng)聘者的經(jīng)驗(yàn)與崗位要求是否匹配,，如果已經(jīng)達(dá)到一個(gè)相對(duì)較高的職位,，而來應(yīng)聘一個(gè)較低的職位，動(dòng)機(jī)是什么,？ 　　讀透簡(jiǎn)歷,，最主要的原則就是對(duì)各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行交叉分析，這樣就能獲得應(yīng)聘者更完整和全面的信息,，發(fā)現(xiàn)其中的亮點(diǎn)和疑點(diǎn),。對(duì)于亮點(diǎn)和疑點(diǎn)，都不是最終判斷,，還必須通過進(jìn)一步的甄選進(jìn)行確認(rèn),。 yule2918.com Shleining.com macychina.com
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如何做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的SEM推廣工作
一起飛翔 2013-5-27 14:46
　　 一、 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷 為什么還需要研究廣告標(biāo)題 　　通過眼動(dòng)研究表明：用戶在檢索信息時(shí),，標(biāo)題是用戶關(guān)注和點(diǎn)擊的集中區(qū)域,。因此，廣告標(biāo)題(網(wǎng)站標(biāo)題)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷SEM推廣工作的重點(diǎn)研究對(duì)象,。 　　二,、站在用戶的角度考慮 他們需要什么 　　長松深藍(lán)科技 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn) 專家認(rèn)為，在開始實(shí)施SEM推廣工作之前,，首先要站在用戶的角度想問題：他們?cè)陂喿x廣告時(shí)最想看到哪些信息?而哪些信息對(duì)他們最有用?哪些內(nèi)容可以吸引他們的注意?哪些因素可以引導(dǎo)他們點(diǎn)擊及選擇 　　明白了這些重點(diǎn),，那們我們就可以有針對(duì)性的做一套方案。 　 　三,、兼顧用戶閱讀體驗(yàn)與最佳推廣效果 標(biāo)題長度控制在20-30字 　　如果廣告標(biāo)題(網(wǎng)站標(biāo)題)太長了,，容易導(dǎo)致易讀性下降，用戶很難一下子捕捉到核心內(nèi)容;如果標(biāo)題太短廣告標(biāo)題(網(wǎng)站標(biāo)題),，則能夠傳達(dá)給用戶的有效信息非常有限,，也會(huì)導(dǎo)致用戶的點(diǎn)擊行動(dòng)有所下降。因此廣告標(biāo)題(網(wǎng)站標(biāo)題)的長度,，盡量控制在撰寫在20字—30字之間,，這樣既能兼顧用戶的閱讀體驗(yàn)，又能提高SEM推廣效果,。 　 　四,、為了給用戶更豐富的信息 標(biāo)題內(nèi)容應(yīng)添加“精華描述” 　　廣告標(biāo)題(網(wǎng)站標(biāo)題)了寫“企業(yè)名稱”外，還應(yīng)加入其他的一些重點(diǎn)信息描述,。如果只寫“企業(yè)名稱”,，那么用戶接受到的有效信息非常少,，特別是在網(wǎng)站的知名度不高的情況下，自然搜索推廣結(jié)果點(diǎn)擊率同樣低,，也沒有達(dá)到我們理想的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣效果。更多精彩內(nèi)容盡在長松深藍(lán)科技官方網(wǎng)站： http://www.sssland.com
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淘寶賣家的老顧客營銷之道
李麗兒 2013-5-18 17:20
　　銷量,，新客戶量,、老客戶量，這些都是淘寶掌柜們每天都十分關(guān)注的數(shù)據(jù),。一個(gè)網(wǎng)店要想獲得長期的發(fā)展,，就需要做到讓新客戶成為你的重視老客戶，并做好老顧客的維系,。今天單仁網(wǎng)絡(luò)營銷課程就帶來淘寶店鋪的老顧客營銷之道,。 　　一、精細(xì)化運(yùn)營：也就是運(yùn)營方向要明確,，并且要具體分工,。例如，引流的方式,，根據(jù)店鋪的規(guī)模來選擇適合自己的2-3種來研究,、細(xì)化，多而不精,，最后肯定是反受其害的,。 　　二、差異化營銷：淘寶上競(jìng)爭(zhēng)是很殘淚的,，要想長期的吸引住客戶,，那么就一定要有自己的特色，不論是在產(chǎn)品,、客服接待還是售后上,，都要體現(xiàn)出自己的貼心和規(guī)范，這其實(shí)也是體現(xiàn)了老客戶營銷的重要性,。 　　老客戶營銷的其中幾點(diǎn)： 　　老客戶營銷涉及到之前的催付,、發(fā)貨、售后等多個(gè)環(huán)節(jié),，要做好老客戶的營銷,，就需要你研究顧客群體的特點(diǎn)，了解他們的喜好,，同時(shí)用鮮明的店鋪特色來讓他們記住你,。這其中還包括對(duì)老顧客的精細(xì)化分類，分析出優(yōu)質(zhì)的客戶,，再有針對(duì)性的開展?fàn)I銷,。建議做到以下幾點(diǎn)： 　　1,、成立客戶維護(hù)團(tuán)隊(duì)。尤其是需要維修類的產(chǎn)品,，在買家拿到產(chǎn)品時(shí),，致電給買家，詢問是否順利收到寶貝,，并詢問是否有損壞或者有哪些方面不了解,。 　　2、差異化服務(wù),。異化服務(wù)是凸顯店鋪文化最有效的方式,。 　　3、建立店鋪老會(huì)員群,。會(huì)員群不一定每天都要推銷產(chǎn)品,，但是基本維護(hù)是必須的，找合適的理由來說服大家加入店鋪群,。 　　4,、做客戶調(diào)查，了解客戶,，才能真正做好營銷,。調(diào)查表是個(gè)不錯(cuò)的選擇，當(dāng)然,，這不是單純的調(diào)查,，是為第二次客戶營銷做準(zhǔn)備的。假設(shè)要送贈(zèng)品,，其實(shí)最好是送店鋪里其他的產(chǎn)品,，目的不是為了盈利，而是為了讓他體會(huì)整個(gè)不一樣的購物過程,，當(dāng)然,，成本等要控制好。 　　5,、類似清倉的一些產(chǎn)品,，其實(shí)最好的方法就是回饋給老客戶，一直在賣的產(chǎn)品,，低折扣再清倉,，很多時(shí)候是在傷老客戶的心。 　　之后,，我們根據(jù)老客戶營銷的這個(gè)題目,，為大家做老客戶營銷總結(jié)了以下幾點(diǎn)： 　　第一步：做客戶營銷前，首先要修煉好內(nèi)功 　　老客戶營銷應(yīng)該內(nèi)外兼修,，先煉好內(nèi)功,，再發(fā)外力,，盲目的低價(jià)營銷是不可取的，容易降低店鋪DSR,，買過寶貝的客戶,，降價(jià)信息會(huì)導(dǎo)致他們部分人給中差評(píng)。 　　這里的修內(nèi)功可以概括為以下幾點(diǎn)： 　　1.商品風(fēng)格化 　　淘寶賣家要想鎖定特定的目標(biāo)群體,，那么就需要對(duì)品類進(jìn)行細(xì)分,，并擁有自己獨(dú)特的風(fēng)格。當(dāng)?shù)赇佇纬闪俗约旱奶厣�,，老客戶才�?huì)認(rèn)定你。 　　再次：掌柜要花時(shí)間去看看KPI數(shù)據(jù),。除了嘴上強(qiáng)調(diào)各種問題和服務(wù),，還需要去檢查執(zhí)行的情況。每周要對(duì)KPI數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,，獎(jiǎng)罰分明,，讓客服由被動(dòng)轉(zhuǎn)主動(dòng)，想辦法提升詢單轉(zhuǎn)化率,，這樣效果是很明顯,。 　　2.產(chǎn)品質(zhì)量的把控 　　質(zhì)量是產(chǎn)品立足根本，如果產(chǎn)品質(zhì)量很差,，那么什么老顧客,、二次營銷就無從談起了。第一次貨物都是勉強(qiáng)接受,，想讓顧客第二次來購買簡(jiǎn)直是天方夜譚,。質(zhì)量把控好，能得到顧客最真實(shí)的信息反饋,，得到用戶的好評(píng),，這樣能為后來的新顧客提供有效的參考，引導(dǎo)他們下單購買,。 　　3.價(jià)格定位明確 　　通過市場(chǎng)定價(jià)參考,，結(jié)合自身商品價(jià)值，合理定價(jià),，杜絕虛高,、時(shí)高時(shí)低的現(xiàn)象出現(xiàn)，這樣對(duì)老客戶的傷害是非常大的,。新品出來有一個(gè)折扣期,，可以是一個(gè)周，這段時(shí)間可以吸引老客戶購買,。 　　4.客服服務(wù)體現(xiàn) 　　產(chǎn)品質(zhì)量再好,，價(jià)格再合適,，如果客服做的不到位，那么還是會(huì)全部都砸了,。所以,，客服必須有專業(yè)的服務(wù)素質(zhì)和良好的溝通能力。 　　所以,，客服的專業(yè)化培訓(xùn)非常重要,。 　　首先：客服每個(gè)人登陸固定的客服號(hào)，不重復(fù)登陸,。這樣,，遇到問題可以直接追蹤到是哪個(gè)客服接待的客戶。 　　其次：建議建立KPI績(jī)效考核制度,，對(duì)售前的接單,，詢單轉(zhuǎn)化率以及客單價(jià)要定期分析，并對(duì)未成交的顧客,，調(diào)取聊天記錄,，發(fā)現(xiàn)客服的問題所在;對(duì)舉報(bào)維權(quán)的顧客，調(diào)取售后聊天記錄,，找出原因,，及時(shí)通知更正。 　　第二步：將客戶進(jìn)行細(xì)分類,，劃分出會(huì)員等級(jí),，拉大會(huì)員折扣梯度，讓對(duì)店鋪相當(dāng)忠誠的老顧客感受到最大的尊重和實(shí)惠,。 　　第三步：對(duì)于老客戶,，要先關(guān)懷再營銷 　　很多顧客可能在你店鋪買了東西后就把你徹底的遺忘了，那么通過直接的營銷方法是不可取的,。所以,，優(yōu)選策略是先關(guān)懷老客戶。 　　1,、真誠互動(dòng)：通過BBS,、幫派、掌柜說,，微博,，會(huì)員群等跟您忠實(shí)的買家互動(dòng)起來。主題可以圍繞一些你的客戶感興趣的話題,，因此前提就是要了解客戶,。 　　2、促銷短信：促銷也是要有技巧的,，即使是送禮品也是要跟會(huì)員等級(jí)掛鉤的,。這樣才能凸顯老會(huì)員在店鋪中的一個(gè)地位,，讓客戶有被尊重的感覺。 　　以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ),，以客服質(zhì)量做保障,，精修內(nèi)功，并做好活動(dòng)營銷,，讓老顧客切切實(shí)實(shí)感受到貴賓級(jí)的享受,，那么他們還有什么理由要離開你的店鋪呢? 文章來源：?jiǎn)稳寿Y訊 www.srzxjt.com 官方網(wǎng)站，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處
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葉茂中談營銷診斷的內(nèi)容和步驟
封王策劃 2013-4-5 11:52
四,、診斷須分三步走 營銷診斷是一項(xiàng)綜合性工程,，它涉及到企業(yè)營銷的方方面面、里里外外,。在進(jìn)行營銷診斷的時(shí)候,，我們往往會(huì)盡可能地將自己與企業(yè)與市場(chǎng)融合，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間里使自己成為一個(gè)行業(yè)專家,。而在這同時(shí),，我們努力保留著至為重要的第一印象,，以使我們不至于陷得太深而失卻旁觀者的客觀與冷靜,，所以時(shí)間便顯得異常的緊迫。一旦開始投入營銷診斷,，我們便會(huì)保持高速運(yùn)行的狀態(tài),，并且時(shí)時(shí)交流、匯總,、分析,、探討。當(dāng)日事當(dāng)日畢,，是最好的“高保真”手段,。 (一) 預(yù)備診斷階段 往往來不及放下背囊，便迫不及待地聽取大量關(guān)于企業(yè)的情況介紹,，這個(gè)時(shí)候,，你已開始進(jìn)入預(yù)備診斷的階段了。 這個(gè)階段,，你需要合理安排兩至三天時(shí)間的工作程序和步驟,，以確保工作的科學(xué)性、有效性,。 第一天： 工作內(nèi)容：聽取詳細(xì)的企業(yè)情況介紹,，整理分析數(shù)據(jù)資料 工作目標(biāo)：全方位了解企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀以及未來發(fā)展方向 工作方法：心無雜念聆聽,，挑燈夜戰(zhàn)苦讀,，暴風(fēng)驟雨討論運(yùn)用診斷中的“聞”字訣,、“切”字訣、“思”字訣 第二天到第三天： 工作內(nèi)容：親臨企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)場(chǎng),，按照營銷流程,，對(duì)企業(yè)進(jìn)行有目的、有針對(duì)性的現(xiàn)場(chǎng)考察 工作目標(biāo)：捕捉到問題及其要害,，為選定營銷診斷課題提供依據(jù) 工作方法：利用目標(biāo)捉捕法和診斷中的"望"字訣 第三天： 工作內(nèi)容：調(diào)查,、了解員工的想法和意見 工作目標(biāo)：更全面地了解企業(yè)現(xiàn)行的經(jīng)營狀態(tài)和員工的思想動(dòng)態(tài) 工作方法：調(diào)查問卷、小組會(huì),、面對(duì)面訪談等 第三天和第三天晚上： 工作內(nèi)容：選定診斷課題,、組成課題小組、制定主體診斷計(jì)劃 工作目標(biāo)：確定本次診斷的綱和目,、設(shè)立正式的診斷目標(biāo),、選定診斷課題、制定正式的診斷計(jì)劃 工作方法：頭腦激蕩 綱的部分：根據(jù)企業(yè)的診斷項(xiàng)目和診斷目標(biāo)的需要而設(shè)立,，不一而足,，一般我們按企業(yè)活動(dòng)范圍劃分為： 企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略診斷 企業(yè)的內(nèi)部營銷環(huán)境診斷 企業(yè)的市場(chǎng)營銷組合診斷 診斷計(jì)劃：診斷課題的題目 診斷的目的 診斷人員的分工安排 協(xié)作項(xiàng)目 診斷進(jìn)度計(jì)劃 預(yù)計(jì)的診斷效果 注意，任何時(shí)候,，你都必須用自己的眼睛,、耳朵和大腦來感知企業(yè)，不要太過相信企業(yè)人員提出的診斷課題,，跳出企業(yè)操作的圈子,，站到一個(gè)更高的高度來審視一切。 為了迅速了解企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境和相關(guān)組合等方面的問題,，理出真實(shí)的綱和目,，我們通常在預(yù)備診斷階段與各級(jí)員工訪談時(shí)，直問以下四個(gè)問題,，來進(jìn)行診斷的開啟：即借用SWOT分析法,。 利用SWOT（優(yōu)勢(shì)strengths、劣勢(shì)weaknesses,、機(jī)遇opportunities,、威脅threats） 你不但可以看清企業(yè)進(jìn)行營銷的大小環(huán)境，理清自己的營銷思路,，修正計(jì)劃,，而且還能突出重點(diǎn)思維，讓你的每一步都做到心中有數(shù),。 1您覺得企業(yè)的優(yōu)勢(shì)有哪些,？ 2您覺得企業(yè)的劣勢(shì)有哪些？ 3你覺得企業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？ 4您覺得企業(yè)的問題點(diǎn)在哪里,？ (二)正式診斷階段 通過預(yù)備階段的工作和企業(yè)SWOT分析,，客戶企業(yè)的大致情況或者說一些表面的問題，基本上都已如冰山浮出水面,。但是,，這些問題是如何造成的？它的根源又在哪里呢,？ 正式診斷階段是整個(gè)營銷診斷中最為重要的環(huán)節(jié),，不僅僅因?yàn)樗ぷ髅鎸挕⒐ぷ髁看�,，更主要的是這個(gè)過程實(shí)際上是在努力地尋找和挖掘最根源的東西,，診斷者必須具有敏銳的思維和善于發(fā)現(xiàn)問題的眼光，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)和抓住一些關(guān)鍵問題,，進(jìn)行深度訪談,。 A市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略診斷 1.項(xiàng)目選擇方面訪談或行業(yè)市場(chǎng)分析 訪談對(duì)象：企業(yè)決策層各員 提問方式：請(qǐng)談?wù)勑袠I(yè)現(xiàn)狀以及企業(yè)在行業(yè)中所處的地位及作用。 設(shè)立課題：如何面對(duì)并調(diào)整現(xiàn)有的市場(chǎng),？ 2.整合市場(chǎng)營銷觀念,、企業(yè)核心價(jià)值方面訪談 訪談對(duì)象：企業(yè)各級(jí)員工 提問方式：不再提出具體問題，可根據(jù)其他提問進(jìn)行分析,、判斷,。 設(shè)立課題：如何以品牌建設(shè)為中心，建立整合市場(chǎng)營銷觀念,，抓住企業(yè)的核心價(jià)值,？ 3.營銷戰(zhàn)略規(guī)劃訪談（方向,、目標(biāo),、步驟以及相關(guān)決策） 訪談對(duì)象：總經(jīng)理、營銷總監(jiān),、市場(chǎng)部經(jīng)理,、銷售部經(jīng)理等 提問方式：請(qǐng)問貴公司三年、五年的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是怎樣的,？又是如何制定的呢,？ 您如何理解或者認(rèn)識(shí)這些戰(zhàn)略規(guī)劃？ 戰(zhàn)略實(shí)施中有哪些重大調(diào)整,？有哪些阻力,？ 設(shè)立課題：如何制定合理的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)-劃，并以此來約束,、規(guī)范自身的市場(chǎng)營銷決策,？ 4.營銷目標(biāo)訪談 （是否明確、實(shí)際，是否停留在單一的銷售目標(biāo)制定的初級(jí)階段,，是否以合理的營銷組合目標(biāo)為手段,，來規(guī)范市場(chǎng)行為，以推動(dòng)市場(chǎng)營銷質(zhì)態(tài)的綜合提高） 訪談對(duì)象：總經(jīng)理,、營銷總監(jiān),、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理等 提問方式：請(qǐng)您告訴我貴公司今年的營銷目標(biāo)是什么,？是如何制定的,？ 那么，您覺得這個(gè)目標(biāo)是否明確和實(shí)際,？對(duì)于推動(dòng)市場(chǎng)營銷質(zhì)態(tài)的綜合提高有什么現(xiàn)實(shí)的意義,？ 設(shè)立課題：如何制定合理、綜合的營銷目標(biāo),，并以此來規(guī)范市場(chǎng)行為,？ 5.目標(biāo)市場(chǎng)訪談 地域目標(biāo)市場(chǎng)--A研究 B布局 目標(biāo)消費(fèi)者--A定位 B認(rèn)知 C把握 訪談對(duì)象：總經(jīng)理、營銷總監(jiān),、市場(chǎng)部經(jīng)理,、銷售部經(jīng)理、銷售分公司經(jīng)理,、辦事處主任,、銷售主管、一二級(jí)批發(fā)商等 提問方式：請(qǐng)問您的目標(biāo)市場(chǎng)是如何定位的,？為什么,？ 設(shè)立課題：如何根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的充分研究，合理進(jìn)行市場(chǎng)布局,、細(xì)分,、定位？ 6.品牌戰(zhàn)略訪談 A品牌形象定位 B品牌形象規(guī)劃 C品牌形象推廣 訪談對(duì)象：總經(jīng)理,、營銷總監(jiān),、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理,、銷售分公司經(jīng)理,、辦事處主任、銷售主管,、一二級(jí)批發(fā)商,、零售商等 提問方式：請(qǐng)問您對(duì)貴公司的品牌、品牌形象,、品牌戰(zhàn)略是如何理解的,？那么,，貴公司的品牌形象是如何定位、如何規(guī)劃,、如何推廣的呢,？ 設(shè)立課題：如何制定品牌戰(zhàn)略？品牌形象如何定位,？品牌形象如何推廣,？ 7.網(wǎng)絡(luò)建設(shè)訪談 訪談對(duì)象：營銷總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理,、銷售部經(jīng)理,、銷售分公司經(jīng)理、辦事處主任,、區(qū)域銷售主管,、一二級(jí)批發(fā)商等 提問方式：請(qǐng)問在市場(chǎng)活動(dòng)過程中，您是如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的,？ 設(shè)立課題：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作應(yīng)如何合理高效地進(jìn)行,？ B內(nèi)部營銷環(huán)境診斷 1.營銷組織架構(gòu)訪談 訪談對(duì)象：總經(jīng)理、營銷總監(jiān),、市場(chǎng)部經(jīng)理,、銷售部經(jīng)理、銷售分公司經(jīng)理,、辦事處主任,、銷售主管、銷售員,、一二級(jí)批發(fā)商等 提問方式：（對(duì)總經(jīng)理,、營銷總監(jiān)）請(qǐng)問您的營銷組織架構(gòu)是如何建立的？那么,，它是在什么原則基礎(chǔ)上建立的呢,？是否站在客戶的立場(chǎng)上考慮過？ 請(qǐng)問我們需要什么樣的營銷人員,？怎樣清楚這一點(diǎn),？如何獲得我們需要的營銷人員,？ （對(duì)營銷總監(jiān)以下）請(qǐng)說出您的直接上司和直線下級(jí)分別是誰,？ 請(qǐng)說出您以及您的直接上司和直線下級(jí)的職責(zé)和權(quán)力范圍。 請(qǐng)從市場(chǎng)實(shí)踐的角度來說明目前的營銷組織制定是否和經(jīng)營環(huán)境或經(jīng)營方針相結(jié)合,？ 請(qǐng)問貴公司各組織單位間的聯(lián)絡(luò)是否協(xié)調(diào),、靈活而且迅速？ 您認(rèn)為目前人員的職務(wù)分擔(dān)是否適當(dāng),？ 設(shè)立課題：如何建立合理完善的營銷組織架構(gòu)和嚴(yán)密規(guī)范的組織制度,？ 2.效果評(píng)估系統(tǒng)訪談 訪談對(duì)象：總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理,、銷售部經(jīng)理,、銷售分公司經(jīng)理、辦事處主任,、銷售主管,、銷售員、一二級(jí)批發(fā)商,、零售商等 提問方式：（對(duì)銷售部經(jīng)理以上）您認(rèn)為您的員工行動(dòng)效果如何,？ 那么，您是憑什么評(píng)判的呢,？ 您覺得這種評(píng)判是否科學(xué),、完善？或者說令您的員工信服,？ （對(duì)銷售部經(jīng)理以下）您對(duì)您的市場(chǎng)工作十分滿意嗎,？為什么？ 那么,，您剛才所說的是依照什么樣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)呢,？ 您覺得現(xiàn)有的評(píng)估系統(tǒng)科學(xué)、完善嗎,？為什么,？ 您打心里信服這個(gè)系統(tǒng)嗎？或者說您非常愿意接受這個(gè)系統(tǒng)的評(píng)估嗎,？ 您能清楚地知道這個(gè)系統(tǒng)的具體內(nèi)容嗎,？〖ZK〗 設(shè)立課題:如何設(shè)立周密的效果評(píng)估系統(tǒng)，以及時(shí)地對(duì)作出的決策和實(shí)施的方案進(jìn)行效果評(píng)估,？ 3.流程管控系統(tǒng)訪談 訪談對(duì)象：營銷總監(jiān)以下至銷售員至零售商 提問方式：（對(duì)銷售部經(jīng)理以上） 您認(rèn)為全體營銷人員（特別是產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)人員）都熟知營銷方針,、市場(chǎng)計(jì)劃和銷售計(jì)劃的內(nèi)容嗎？ 您是否定期或不定期地檢查銷售隊(duì)伍效率,？ （每次拜訪平均所需時(shí)間,、平均收入、平均成本,、費(fèi)用水平以及定單數(shù)量,、發(fā)展多少新客戶、喪失多少老客戶,、銷售隊(duì)伍成本占總成本％等）,、檢查分銷效率（銷售網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)覆蓋面、上架率,、經(jīng)銷商的作用,、公司分銷渠道的布局,、改進(jìn)方案、貨物流向及存貨控制辦法,、貨款回收督促及控制辦法,、信息收集反饋激勵(lì)及控制辦法、倉庫位置,、運(yùn)輸方式的效果等） 為實(shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃,，經(jīng)理應(yīng)向銷售員作何指示？ （對(duì)銷售主管以下）您是否明確自己的銷售目標(biāo),？請(qǐng)闡述,！ 公司是否有支援銷售員的集會(huì)？具體是些什么內(nèi)容,？ 您認(rèn)為銷售活動(dòng)所需的工具是否齊全,？ 每月，您的上級(jí)是否給過您具體的指示,？有哪些,？ 設(shè)立課題：應(yīng)如何設(shè)計(jì)流程管控系統(tǒng)，以對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營銷的過程進(jìn)行有效管控,？ 4.銷售管理體系方面訪談 訪談對(duì)象：營銷總監(jiān)以下至辦事處主任 提問方式：您覺得您在銷售管理方面是否已構(gòu)成體系,？ 那么您是如何理解并實(shí)施系統(tǒng)的銷售管理的呢？ 您所有的關(guān)于銷售管理方面的參考是如何得到的呢,？ 您覺得您所有這方面的參考都很全面嗎,？ 您覺得您對(duì)您的下級(jí)和市場(chǎng)的管理得心應(yīng)手嗎？ 您所希望的科學(xué),、規(guī)范的銷售管理體系是怎樣的,？ 設(shè)立課題 ：如何建立規(guī)范的銷售管理體系？ 5.專業(yè)銷售隊(duì)伍和系統(tǒng)人員培訓(xùn)方面的訪談 訪談對(duì)象：營銷總監(jiān)以下至辦事處主任至零售商 提問方式：（對(duì)銷售部經(jīng)理以上）您覺得您的銷售隊(duì)伍比之竟?fàn)帉?duì)手的銷售隊(duì)伍有哪些優(yōu)勢(shì)和不足,？ 那么,，您是如何對(duì)您的銷售隊(duì)伍進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)的呢？ 您認(rèn)為這些培訓(xùn)還需哪些改進(jìn),？ （對(duì)分公司經(jīng)理以下）您對(duì)您的市場(chǎng)工作滿意程度有多高,？如果滿分是100分，您覺得您可以得多少分,？ 您參加過哪些具體的專業(yè)化培訓(xùn),？具體涉及到哪些課程？ 您認(rèn)為您所參加的這些培訓(xùn)對(duì)您的市場(chǎng)工作有哪些現(xiàn)實(shí)的幫助,？ （對(duì)經(jīng)銷商）您對(duì)公司所派出的人員的專業(yè)技能感到滿意嗎,？滿意程度有多高？ 設(shè)立課題 ：如何提高銷售隊(duì)伍素質(zhì)和專業(yè)銷售技能,？ 6.市場(chǎng)信息系統(tǒng)訪談 訪談對(duì)象：營銷總監(jiān)以下至銷售員至零售商 那么,，政策實(shí)施過程中，您有哪些具體的管理與控制呢,？ 您在市場(chǎng)工作中是否收到一些關(guān)于價(jià)格方面的異議或投訴,？程度和數(shù)量如何？面對(duì)這些異議或投訴,，您是如何處理的,？效果如何？ （對(duì)銷售主管以下）您在市場(chǎng)工作中是否收到一些關(guān)于價(jià)格方面的異議或投訴,？程度和數(shù)量如何,？面對(duì)這些異議或投訴，您是如何處理的,？效果如何,？ 您所負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)是否出現(xiàn)過串貨的現(xiàn)象？其主要原因是什么,？ 您所負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)過互抬價(jià)格或互相軋價(jià)的現(xiàn)象嗎,？您是如何處理的？效果如何,？ （對(duì)經(jīng)銷商） 您對(duì)目前的價(jià)格政策滿意嗎,？為什么？ 設(shè)立課題：應(yīng)如何制定切實(shí)可行的政策,，并對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行有效管理和控制,？ 3.通路 A通路結(jié)構(gòu)、通路建設(shè),、通路管理與控制方面訪談 訪談對(duì)象：同上 提問方式：（對(duì)銷售員以上） 請(qǐng)問貴公司現(xiàn)行的是一種什么通路政策,？您認(rèn)為效果如何？ 那么,，構(gòu)成通路的基本結(jié)構(gòu)元素有哪些,？ 銷售渠道是怎樣設(shè)定的？是經(jīng)驗(yàn),、習(xí)慣還是戰(zhàn)略考慮,？ 您和您所代表的層面（或部門）在通路建設(shè)中做了哪些具體的工作？ 在通路的建設(shè)和運(yùn)作中,，您和您所代表的層面（或部門）在管理和控制方面做了哪些具體的工作,？效果如何？ （對(duì)經(jīng)銷商）請(qǐng)問您在經(jīng)營中,，對(duì)本產(chǎn)品的通路建設(shè)做了哪些具體的工作,？效果如何？ 請(qǐng)問您在經(jīng)營中,，對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商有哪些具體的支持,？效果如何,？ 設(shè)立課題：應(yīng)如何設(shè)定通路結(jié)構(gòu)，并進(jìn)行規(guī)范的建設(shè)與科學(xué)有效的管理與控制,？ B通路促銷方面的訪談 訪談對(duì)象：營銷總監(jiān)以下至零售商 提問方式：（營銷總監(jiān)以下至銷售員）近兩年來,，貴公司在通路促銷方面采用的是什么政策？請(qǐng)具體到案例,。 近兩年來,，貴公司在通路促銷方面的具體執(zhí)行情況如何？取得了什么樣的效果,？未來1－2年的通路促銷計(jì)劃是如何制定的,？ （對(duì)經(jīng)銷商）您對(duì)現(xiàn)行的通路促銷政策感到滿意嗎？請(qǐng)具體到點(diǎn),。 請(qǐng)問您對(duì)您的下級(jí)經(jīng)銷商有過哪些具體的管控和支持,？ 設(shè)立課題：如何制定科學(xué)的通路促銷政策并實(shí)施有效的執(zhí)行與控制？ 4.廣告策略,、計(jì)劃,、投放方面訪談 訪談對(duì)象：總經(jīng)理、營銷總監(jiān),、財(cái)務(wù)總監(jiān),、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理,、財(cái)務(wù)部經(jīng)理,、市場(chǎng)部媒體主管等 提問方式：請(qǐng)問貴公司的廣告策略是如何制定的？具體策略又是怎樣的,？ 請(qǐng)問貴公司的媒體計(jì)劃是如何制定的,？ 請(qǐng)具體闡述廣告投放方面的事宜。 請(qǐng)問貴公司是如何進(jìn)行廣告效果測(cè)定和跟蹤的,？ 請(qǐng)問貴公司是否有用于廣告方面�,？畹幕I備和儲(chǔ)備？ 設(shè)立課題：如何制定合理有效的廣告計(jì)劃和媒體策略,，并進(jìn)行有效的投放監(jiān)控及廣告效果測(cè)定,？ 5.促銷活動(dòng)方面訪談 訪談對(duì)象：營銷總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān),、市場(chǎng)部經(jīng)理,、銷售部經(jīng)理、銷售主管,、銷售員,、批發(fā)商、零售商 提問方式 :請(qǐng)問貴公司營銷策略中關(guān)于年度促銷的計(jì)劃是如何制定的？ 針對(duì)不同的消費(fèi)者和通路的不同層面,，采用了何種促銷方法,？ 該計(jì)劃在實(shí)施或執(zhí)行中有哪些具體的管理和控制？ 是否有科學(xué)的促銷效果測(cè)定,？ 是否有專門的促銷活動(dòng)督導(dǎo)人員和專門的資金儲(chǔ)備,？ 促銷活動(dòng)的預(yù)算是如何計(jì)算的,？ 設(shè)立課題：如何根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)的不同階段制定并實(shí)施有針對(duì)性的促銷活動(dòng),？ 6.公關(guān)活動(dòng)方面訪談 訪談對(duì)象：總經(jīng)理、營銷總監(jiān),、市場(chǎng)部經(jīng)理,、銷售部經(jīng)理 提問方式：請(qǐng)問貴公司營銷策略中是否有關(guān)于公關(guān)活動(dòng)方面的計(jì)劃？ 您是否認(rèn)為公關(guān)活動(dòng)對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度有較大的提升,？ 設(shè)立課題 ：應(yīng)如何利用公關(guān)活動(dòng)迅速提高產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,？ 7.銷售管理與執(zhí)行 A銷售目標(biāo)的制定與落實(shí) B銷售計(jì)劃的制定與落實(shí) C銷售控制的制定與落實(shí) 訪談對(duì)象：營銷總監(jiān)以下至銷售員 提問方式：請(qǐng)問貴公司是如何進(jìn)行銷售目標(biāo)的制訂與落實(shí)的？ 請(qǐng)問貴公司是如何進(jìn)行銷售計(jì)劃的制訂與落實(shí)的,？ 請(qǐng)問貴公司是如何進(jìn)行銷售控制的制訂與落實(shí)的,？ 設(shè)立課題：如何根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況制定合理的銷售目標(biāo)并對(duì)銷售計(jì)劃實(shí)施有效的執(zhí)行與控制？ D銷售費(fèi)用的設(shè)置與控制 訪談對(duì)象：營銷總監(jiān),、財(cái)務(wù)總監(jiān),、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理,、財(cái)務(wù)部經(jīng)理,、辦事處主任 提問方式：請(qǐng)問貴公司的銷售費(fèi)用是如何預(yù)算的？ 那么,，銷售費(fèi)用的使用是如何進(jìn)行控制的呢,？ 設(shè)立課題：如何根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行合理的銷售費(fèi)用預(yù)算和控制？ E銷售人員的日常行動(dòng)管理 訪談對(duì)象：銷售部經(jīng)理以下至銷售員 提問方式：請(qǐng)問貴公司目前對(duì)銷售員的日常行動(dòng)管理采用的是一種什么樣的模式,？ （對(duì)銷售員）您覺得您的一切市場(chǎng)行為都在上級(jí)的監(jiān)控之下嗎,？ 您每天都有書面的報(bào)告呈送上級(jí)嗎？都有些什么,？ 您所接受的行政和業(yè)務(wù)方面的管理具體都有哪些,？ 設(shè)立課題：如何加強(qiáng)銷售人員的日常行動(dòng)管理，以提高市場(chǎng)活動(dòng)效率及各項(xiàng)政策的執(zhí)行力度,？ 怎么樣,？很厲害吧。 營銷診斷就是這樣一個(gè)龐大,、系統(tǒng)的工程,。到此問題是找到了，可它為什么會(huì)這樣呢,？ 綜合分析是整個(gè)營銷診斷過程中的核心部分,，其質(zhì)量好壞,，直接決定了營銷診斷的水平。診斷者的能力和功力也是通過綜合分析來體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)的,。 通常,，我們都會(huì)帶著沉沉的幾箱資料，厚厚的一摞筆記和幾十盒錄音帶回到葉茂中營銷策劃有限公司,。攤了滿會(huì)議桌的文字與圖片,，反復(fù)聽訪談時(shí)的錄音，我們貪婪地“吃”資料,。先是囫圇吞棗地裝進(jìn)腦袋,，接著開動(dòng)腦筋細(xì)細(xì)消化，再反復(fù)討論,、推敲,、挖掘、取舍,、綜合,，最終形成認(rèn)識(shí)、結(jié)論與課題,。
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專家研究營銷中的心理學(xué)
企業(yè)管理咨詢 2013-3-29 17:49
　　 長松咨詢 專家分析,，營銷是在賣東西，問題是你賣的是什么東西,。你賣的東西必須是別人非常欠缺,，而且比較焦慮并具有強(qiáng)迫傾向的東西。在向別人推介你的產(chǎn)品與服務(wù)之前,，需要進(jìn)行相應(yīng)的準(zhǔn)備,，在推銷之前，先讓別人對(duì)你有所認(rèn)同,。要掌握更多的營銷知識(shí),，請(qǐng)學(xué)習(xí)《 長松營銷系統(tǒng)工具包 》系統(tǒng)教程。 　　假如你在別人心中的形象是正面的,，那么別人是在期盼你推行你的產(chǎn)品與服務(wù)的,，這也算是一種饑餓營銷。相反,，你的產(chǎn)品與服務(wù)就是垃圾,，是會(huì)提高市場(chǎng)營銷中的成本付出，增加不確定性的,。 　　很多營銷專家都認(rèn)為,，營銷的核心基礎(chǔ)是對(duì)心理學(xué)與社會(huì)學(xué)的研究，只要?jiǎng)e人愿意把他們寶貴的時(shí)間用來關(guān)注你，把TA們的資源為你所用,，你就會(huì)距離成功更近一些,，所以能讓人在無意識(shí)之間成為你的援助，就是你的榮幸,。 　　但當(dāng)你提升自身的價(jià)值,，有了更多的積淀，那么能關(guān)注你,，并讓你意識(shí)到TA們?cè)陉P(guān)注你,，能給他們機(jī)會(huì)跟你探討與請(qǐng)教，應(yīng)該是他們的榮幸,。你的專注與穩(wěn)健,，將成為浮躁時(shí)代之中最為有價(jià)值的東西,。 　　你首先要深入研究市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)的好惡,，然后有針對(duì)性地與TA們進(jìn)行交流，即使有人罵你嘩眾取寵,，都要忍耐,，因?yàn)榧词故菄W眾取寵，重點(diǎn)都是取得了眾人之寵,，這個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比自己一個(gè)人忍受孤獨(dú)來得更強(qiáng),。 　　成熟的營銷人員都認(rèn)為，商業(yè)不要著急去推,，而是先用拉和送的方式,，進(jìn)入別人的圈子，讓TA們?cè)谖⒉┑奶永锾岬侥�,，或者是干脆轉(zhuǎn)發(fā)你的帖子,，跟你之間有共同語言，即使是相互批判約架,，都比成為陌生人好,，畢竟人生活在一個(gè)充滿人的世界之中，你沒有辦法讓自己孤獨(dú),，你需要跟別人進(jìn)行交流,。 　　即使是舞臺(tái)上的小丑都有其脆弱的內(nèi)心世界，都需要得到尊重,，都有其本色演出的那一些時(shí)光,，要想得到別人的尊重，前提是對(duì)自我尊重,，尊重別人,，以認(rèn)真的態(tài)度，而不是戴著假面去表演，雖然表演會(huì)贏得喝彩與票房,，都會(huì)讓自己無形之中有些損失,。 　　網(wǎng)絡(luò)帶來的是持弱凌強(qiáng)的時(shí)代。草根在網(wǎng)絡(luò)之中形成集合的力量,。網(wǎng)絡(luò)的核心功能是展示,、分享與互動(dòng)。你用一種恰當(dāng)?shù)姆绞饺フ故咀陨碣Y源,，跟別人分享,，并在互動(dòng)之中不斷提升完善。 　　在互動(dòng)之中,，批評(píng)是提升與完善的必要條件,，而且在公眾場(chǎng)合，有人能來挑刺,，這對(duì)你而言是最好的營銷,。因?yàn)樵跔?zhēng)論的過程中，也是讓市場(chǎng)對(duì)你和你的服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值有更深切的了解,。 　　在市場(chǎng)之中,，除非你冒犯了別人，否則是不會(huì)惡意攻擊你的,。任何人都會(huì)有自我保護(hù)的本能,，假如感覺你對(duì)TA構(gòu)成了威脅，那么將會(huì)跟你對(duì)抗,；相反,，假如感覺你很友善，并能幫助TA去維護(hù)自身利益,，那么也會(huì)反過來對(duì)你友善的,。 　　好的營銷需要做關(guān)懷，所謂關(guān)懷在更多時(shí)候并不是指結(jié)果,，而是立場(chǎng),、態(tài)度與行為。以關(guān)懷為核心的傳播是最有價(jià)值的傳播,，需要很好規(guī)劃,。不僅是企業(yè)營銷之中，也是需要時(shí)刻展現(xiàn)你的關(guān)懷,，政府對(duì)民眾也可以有相應(yīng)的關(guān)懷,。 　　企業(yè)團(tuán)隊(duì)是由元老派與空降派構(gòu)成的，作為企業(yè)決策者,，需要了解他們各自為的是什么目的,�,；蛘呤窍敫牛玫竭h(yuǎn)期的戰(zhàn)略收益,，或者是希望在朝夕之間得到落袋為安的切實(shí)回報(bào),。他們或者是受到夢(mèng)想的驅(qū)使，想要得到的是理想的激勵(lì),，得到成就感,；或者是受到物質(zhì)刺激，希望看得見摸得著的切實(shí)利益,。 　　拓展業(yè)務(wù)是需要進(jìn)行階段性劃分的,，首要的是讓人產(chǎn)生需求，將那些需求進(jìn)行迫切性挖掘,，然后是強(qiáng)化那種焦慮與恐慌,，讓他們都感覺自己我有，我在,，但不會(huì)玩,。當(dāng)他們由擁有而變得能挖掘資源，從想玩到會(huì)玩,，再到從中挖掘出相應(yīng)的含金量,。 　　微博營銷中有一個(gè)規(guī)律，嘲諷類的帖子,，有一定快樂潛力的帖子，這兩類微博通常都容易被轉(zhuǎn)載,。在舞臺(tái)上,，有兩類節(jié)目最吸引人，一類是針砭時(shí)弊與媚俗之作,，一類是讓人在歡笑之中暫時(shí)忘記憂愁的喜劇,。 　　就如養(yǎng)寵物的人，去動(dòng)物園游覽的人,，在展現(xiàn)其愛心的同時(shí),，似乎也在讓自己內(nèi)心平衡，畢竟在陷入情緒低谷的時(shí)候,，還有一些需要TA的安慰,，至少跟那些失去自由或者搖尾乞憐的動(dòng)物相比，TA能找到自己生命的意義與價(jià)值,。當(dāng)人看喜劇或者悲劇的時(shí)候,，所感受到的都是那種在略微有些優(yōu)越感之下的平衡。 　　好的產(chǎn)品是需要打碎了給人看,，不僅僅是賣包裝,，賣功能與賣名頭,，而過程需要給人以安全與快樂。當(dāng)你在做營銷的時(shí)候,，是需要在問答之中體現(xiàn)你的存在價(jià)值的,，你需要解決影響力與公信力的問題，其中,，影響力解決的是聽說的問題,，而公信力，是在為你的服務(wù)提供硬性的支撐,。 　　商品社會(huì)的創(chuàng)新是提供讓消費(fèi)者更懶,，更爽，更壯的產(chǎn)品,。是在滿足人性的需求,，是將抽象需求的具象化的過程，核心目的是把未來的生活提前到當(dāng)下來享受,。 　　我們更多的時(shí)候是通過自立而讓自己變得更強(qiáng),，自己變強(qiáng)了之后又在打擊并防范弱者，就如在水中的動(dòng)作,，當(dāng)沒有感覺到危機(jī)的時(shí)候,，總是在貪婪地追求發(fā)展，一旦感覺危機(jī)來臨,，就會(huì)陷入恐慌,，拼命地進(jìn)行自我保護(hù)。 　　創(chuàng)業(yè)者在活過了生死線之后,，就開始營造市場(chǎng)壁壘,，從理論壁壘到人才壁壘，從資金壁壘到規(guī)模壁壘,，營造壁壘可以讓自己能更安全一些,，所存活的時(shí)間更長一些。 作者：長松咨詢官網(wǎng) http://bj.cs#/
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整合高端資源,，打造金茂全新商業(yè)模式
營銷咨詢 2013-3-28 14:06
整合高端資源,，打造金茂全新商業(yè)模式 文 / 聯(lián)縱智達(dá)金茂項(xiàng)目組 王澤 緣起——金茂意欲構(gòu)建全新商業(yè)模式 2009 年 12 月下旬方興地產(chǎn)旗下金茂（集團(tuán)）有限公司運(yùn)營管理部致電上海聯(lián)縱智達(dá)，意欲將金茂旗下的眾多高端資源進(jìn)行整合,，提升金茂品牌價(jià)值,，提高客戶忠誠度，希望聯(lián)縱智達(dá)為其資源整合提供一個(gè)可行的商業(yè)模式,。 作為擁有上海地標(biāo)建筑之一的金茂集團(tuán)找上門來,，聯(lián)縱智達(dá)極為重視，何慕總裁親自帶隊(duì),，成立金茂集團(tuán)咨詢項(xiàng)目組,。 2010 年 1 月,，經(jīng)過數(shù)次溝通，確定如下服務(wù)內(nèi)容：聯(lián)縱智達(dá)為金茂撰寫一份新商業(yè)模式可行性分析報(bào)告,，報(bào)告內(nèi)容為整合金茂集團(tuán)各方資源（包括方興地產(chǎn),、金茂集團(tuán)現(xiàn)有高端酒店等），設(shè)計(jì)新商業(yè)模式,。新商業(yè)模式必須具備實(shí)現(xiàn)金茂品牌價(jià)值提升,，實(shí)現(xiàn)快速現(xiàn)金回轉(zhuǎn)的功能。 勢(shì)興——金茂需求及拓展方向確定 方興地產(chǎn)旗下的高端地產(chǎn)和金茂集團(tuán)旗下的高端酒店,，是國內(nèi)頂級(jí)的商業(yè),、產(chǎn)業(yè)資源，隨著方興,、金茂集團(tuán)的穩(wěn)健快速發(fā)展,，眾多高端優(yōu)勢(shì)資源如何整合？如何實(shí)現(xiàn)大金茂品牌價(jià)值的提升,？如何實(shí)現(xiàn)高端資源整合后帶來新的盈利來源,？需要在深刻讀懂方興和金茂發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)資源以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的前提下,，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性,、可行性、競(jìng)爭(zhēng)性,、盈利性,、可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新商業(yè)模式。此商業(yè)模式設(shè)計(jì)的資源前期核心為“金茂”品牌及金茂集團(tuán)旗下高端酒店資源,，中長期規(guī)劃必將兼顧方興地產(chǎn)未來的高端地產(chǎn)資源的匹配與融合,。 此商業(yè)模式設(shè)計(jì)的核心目標(biāo)，一是為服務(wù)于金茂集團(tuán)忠誠客戶,，提升金茂品牌價(jià)值，成為大金茂品牌客戶忠誠度提升計(jì)劃的重要支撐,；二是為能在初步整合方興,、金茂現(xiàn)有品牌、高端酒店等資源后快速盈利,，以形成良性的品牌,、資本、資源三位一體的持續(xù)發(fā)展核心能力,。 金茂集團(tuán)資源整合,、新業(yè)務(wù)投資項(xiàng)目運(yùn)營在即，聯(lián)縱智達(dá)將本次咨詢服務(wù)的內(nèi)容主體鎖定為金茂資源整合新業(yè)務(wù)投資的可行性分析,，創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)及具體的落地執(zhí)行策略,、計(jì)劃及報(bào)障體系設(shè)計(jì),、執(zhí)行。 運(yùn)籌——打造屬于金茂忠誠營銷的全新商業(yè)模式 本項(xiàng)目,，聯(lián)縱智達(dá)不僅要為金茂規(guī)劃出一個(gè)成功的商業(yè)模式,，更重要的是這個(gè)商業(yè)模式要具有承載其發(fā)展戰(zhàn)略的使命。這個(gè)挑戰(zhàn)不可謂不大,。 聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為金茂商業(yè)模式創(chuàng)新有三大核心資源：一是金茂獨(dú)一無二的品牌資源及方興,、中化的權(quán)威品牌背書；二是旗下獨(dú)占的高端酒店,、會(huì)所資源,；三是有長期固定的高端消費(fèi)群體。從資源的排他性角度分析,，金茂品牌具有強(qiáng)力排他性,，是其他酒店集團(tuán)、第三方組織都不具備的,。 有鑒于此,，聯(lián)縱智達(dá)提出了忠誠營銷計(jì)劃，即將金茂核心資源充分外化,，將消費(fèi)者牢牢吸引于金茂品牌旗下,，形成穩(wěn)定成長的會(huì)員群體，并長期維系下去,。 那么,，怎樣的商業(yè)模式才能承載這樣的使命呢？聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組展開了多方調(diào)研和論證,，最終確定聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu),，制定和發(fā)行會(huì)員卡的業(yè)務(wù)方向。這個(gè)業(yè)務(wù)方向得到了金茂集團(tuán)的高度認(rèn)同,。 讓我們來簡(jiǎn)單梳理一下這個(gè)商業(yè)模式出爐的過程,。 新商業(yè)模式要求將金茂集團(tuán)的高端酒店群和方興集團(tuán)高端商業(yè)地產(chǎn)的客戶群捏合在一起，提升其忠誠度,。其難度在于,，兩個(gè)板塊的客戶群在形式和內(nèi)容上都存在著沖突。構(gòu)建一個(gè)怎樣的商業(yè)模式,？如何確立金茂集團(tuán)與旗下酒店管理公司的合作共贏,？只有以金茂品牌為核心資源，并對(duì)其進(jìn)行發(fā)散演繹才能確保新商業(yè)模式差異化,、多贏化,、盈利化、持續(xù)化,。 考慮到金茂品牌的多維白金級(jí)別品牌資產(chǎn),，以金茂品牌及其演繹價(jià)值為核心的,，金茂資源整合業(yè)務(wù)商業(yè)模式設(shè)計(jì)，就非傳統(tǒng)酒店集團(tuán)忠誠營銷計(jì)劃設(shè)計(jì)那么簡(jiǎn)單,。聯(lián)縱智達(dá)建議以品牌整合,、跨業(yè)合作、人群細(xì)分,、付費(fèi)貴賓計(jì)劃作為金茂資源整合業(yè)務(wù)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)原則,，其商業(yè)模式最終確定為：金茂依托品牌核心資源，與具備發(fā)行儲(chǔ)值卡資質(zhì)的第三方合作,，通過聯(lián)名發(fā)行儲(chǔ)值消費(fèi)型會(huì)員卡,，進(jìn)入高端會(huì)員卡市場(chǎng)，開展品牌化會(huì)員卡產(chǎn)品運(yùn)營,，目標(biāo)群體主要針對(duì)企業(yè)福利和高端個(gè)人用戶的禮贈(zèng)和自用等,，通過直營或代理渠道完成銷售，從資金銀行儲(chǔ)存利息和消費(fèi)后商戶返傭,、收取會(huì)員卡管理費(fèi)用獲得盈利,，通過市場(chǎng)拓展和循環(huán)銷售，保證業(yè)務(wù)成長和持續(xù)盈利,，以滿足金茂品牌推廣,、內(nèi)部資源整合、客戶忠誠度提升,、新盈利業(yè)務(wù)的多重目的,。 決勝——為金茂模式制定系統(tǒng)的執(zhí)行規(guī)劃 新的商業(yè)模式，意味著金茂將洞開一扇金融之窗,，躋身儲(chǔ)值消費(fèi)卡產(chǎn)業(yè),。 國內(nèi)儲(chǔ)值消費(fèi)卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間雖短，競(jìng)爭(zhēng)卻異常激烈,，發(fā)展趨勢(shì)非常迅猛,，行業(yè)處于散點(diǎn)狀、開放式的無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),，市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低,。政府雖一直有所監(jiān)管，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍然開放,。進(jìn)入會(huì)員卡市場(chǎng)并保證持續(xù)發(fā)展，必須具備三個(gè)關(guān)鍵要素：即發(fā)卡主體的品牌影響力,，會(huì)員卡產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)的差異化,，是否擁有或快速開發(fā)大量消費(fèi)終端的能力。 金茂的品牌影響力毋庸置疑,，一直是上海高端生活圈層的象征,，旗下?lián)碛写罅康闹睂�,、摻股消費(fèi)終端，完全能夠支撐其會(huì)員卡業(yè)務(wù)的成長需要,。鑒于此,，其會(huì)員卡產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)，就成為金茂進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的取勝之匙,。金茂會(huì)員卡區(qū)別上海灘其他大眾儲(chǔ)值消費(fèi)卡,，將金茂能夠輻射到的高端消費(fèi)場(chǎng)所充分整合，打造出一張能夠代表會(huì)員尊貴身份,、獨(dú)特生活態(tài)度的高端儲(chǔ)值消費(fèi)卡,。 由此可見，推行金茂高端儲(chǔ)值消費(fèi)卡是可行的,。接下來,，聯(lián)縱智達(dá)就得為這個(gè)新商業(yè)模式制定完整的營銷規(guī)劃體系。從戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定,、會(huì)員卡產(chǎn)品定位,、內(nèi)容價(jià)格設(shè)定，到確定消費(fèi)群體,、加盟商戶招商,、市場(chǎng)推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)一一提出解決方案，建議金茂為之組建專門的運(yùn)營隊(duì)伍,，負(fù)責(zé)會(huì)員卡銷售與服務(wù),，定期組織會(huì)員活動(dòng)、提供相應(yīng)的增值服務(wù),。 完整,、系統(tǒng)、可執(zhí)行的營銷規(guī)劃體系,，為金茂在以后的業(yè)務(wù)開展中贏得了先機(jī),，避免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的尷尬境地。 愿成——合作后續(xù)點(diǎn)評(píng) 聯(lián)縱智達(dá)的規(guī)劃方案得到金茂集團(tuán)高層的一致認(rèn)可和高度贊譽(yù),。在如此復(fù)雜的市場(chǎng)條件下完成了最初的約定,，可謂緣起愿成。本次合作,，對(duì)于金茂,，獲得了企業(yè)品牌價(jià)值的提升與內(nèi)部業(yè)務(wù)整合再造；對(duì)于聯(lián)縱智達(dá),，我們將專業(yè)知識(shí)與技能應(yīng)用到了全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,，可謂取得了雙贏的局面。 在此，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)金茂項(xiàng)目組的全體成員,。 歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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整合營銷規(guī)劃的“九步法則”（轉(zhuǎn)）
王培 2012-12-27 10:51
　營銷界對(duì)于企業(yè)整合營銷現(xiàn)實(shí)之狀況有些茫然，根本的原因在于對(duì)自身行業(yè)的無奈,，企業(yè)整合營銷從來沒有相對(duì)的規(guī)則,，說圓并不是圓，說方也難以成方,， 而發(fā)出的企業(yè)整合營銷理論也從來沒有做到普及,，從目前顯示的所有企業(yè)整合營銷概念上看，大凡追隨企業(yè)整合營銷理論的,，應(yīng)該無法從目標(biāo)的最終實(shí)踐上獲取更多 的經(jīng)驗(yàn),。因此，所謂的跟隨與發(fā)揮,，時(shí)間長不了,。以下企業(yè)整合營銷的九個(gè)步驟： 　 　一、市場(chǎng)調(diào)查 　　知己知彼,，方能百戰(zhàn)百勝,，許多企業(yè)整合營銷競(jìng)爭(zhēng)策略的制訂，大都是老板坐在辦公室里冥思苦想出來的,，只是憑感覺,，憑自己的主觀意愿來代替消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)需求，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略一無所知,，所以,，最后的結(jié)果往往是浪費(fèi)了企業(yè)的資金、資源而陷入市場(chǎng)困境,。 　　只有了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，了解消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)需求，才能結(jié)合企業(yè)的資源和現(xiàn)狀,，制訂有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略,，這是成功的前提，而這一切營銷策略制訂的 依據(jù)都來源于市場(chǎng)調(diào)查,。市場(chǎng)調(diào)查包括針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀,、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及重新理性的審視企業(yè)自身的資源和現(xiàn)狀,，簡(jiǎn)單的說就是針對(duì)企業(yè)的內(nèi)部調(diào)查和針對(duì)外 部市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查兩部分,。 　　二、SWOT分析(企業(yè)的優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì),、機(jī)會(huì),、和威脅) 　　通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)查信息的整理，要明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì)，明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)威脅,。市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)每個(gè)企業(yè)都是均等的,，而關(guān)鍵看企業(yè)結(jié)合自己的實(shí)際情況能否把握，大企業(yè)有大企業(yè)的活法,，小企業(yè)也有小企業(yè)的生存之道,，對(duì)任何企業(yè)來說，都有做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì),。 　　企業(yè)首先要了解清楚自己的現(xiàn)狀,，理性的認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)和不足之處，同時(shí)還要看到來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅,，這樣才能制訂出有競(jìng)爭(zhēng)性的營銷戰(zhàn)略和策略,。 　 　三、市場(chǎng)定位和經(jīng)營戰(zhàn)略 　　有目標(biāo)才有動(dòng)力,，才有努力的方向,，經(jīng)營戰(zhàn)略的確定不僅僅是簡(jiǎn)單的銷售額目標(biāo)和利潤指標(biāo)，具體包括年度銷售目標(biāo),、贏利目標(biāo),、產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略,、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等,。經(jīng)營戰(zhàn)略包括長期和即期的,，具體要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來確定。 　 　四,、制訂針對(duì)性的營銷策略 　　缺乏有效的營銷策略是許多企業(yè)在市場(chǎng)上處于推廣困境的主要原因,。營銷策略的制訂，要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的需求,，需要制訂企業(yè)的產(chǎn)品策略,、價(jià)格策略、渠道策略,、針對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的促銷策略,、終端策略等。 　 　五,、品牌規(guī)劃與低成本企業(yè)整合營銷傳播策略 　　品牌建設(shè)不是簡(jiǎn)單的進(jìn)行一下廣告宣傳而短期速成的,，品牌建設(shè)是企業(yè)一切營銷活動(dòng)的積累，是企業(yè)長期系統(tǒng)營銷活動(dòng)的結(jié)果。品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)銷量的 提升不言而欲,，許多企業(yè)在完成了企業(yè)的原始積累而進(jìn)行發(fā)展跨越時(shí),，品牌就成了一道坎，敗就敗在從初期就缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和品牌傳播,。品牌規(guī)劃包括品牌定 位,、品牌訴求、品牌視覺形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)等,，而品牌的傳播要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)的資源來確定,，在企業(yè)資金有限的情況下，就要考慮低成本的品牌營銷傳播活動(dòng),，比如 終端,、軟文等地面滲透?jìng)鞑ィ谄髽I(yè)具備一定的實(shí)力后,，再考慮電視等的“高空轟炸”,。 　　六、制訂競(jìng)爭(zhēng)性的區(qū)域市場(chǎng)推廣策略 　　在經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查了解了競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)策略及市場(chǎng)機(jī)會(huì)和現(xiàn)狀后,，企業(yè)就要制訂自己的市場(chǎng)推廣策略,，是采取聚焦目標(biāo)市場(chǎng)策略，先建立根據(jù)地以點(diǎn)帶面 的進(jìn)行穩(wěn)步市場(chǎng)推廣呢,，還是實(shí)行市場(chǎng)全面開花的戰(zhàn)術(shù);是采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面抗衡的跟隨市場(chǎng)策略呢,，還是避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突而另劈戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)，等等,， 具體要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際資源情況確定,。 　　 七、招商規(guī)劃和策略,、經(jīng)銷商的管理 　　建立了完善的經(jīng)銷渠道,，等于在戰(zhàn)場(chǎng)上占據(jù)了有利的陣地!招商如同征婚，要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃,，在征婚之前首先要審視一下自己的條件,，列明自己的優(yōu) 勢(shì)，其次要考慮要找什么樣的目標(biāo)情人最合適,，然后要考慮通過什么樣的媒介途徑把征婚的信息發(fā)布出去,。在發(fā)布信息之前還要考慮什么樣的征婚傳播內(nèi)容更有吸引 力，等有了潛在的目標(biāo)情人后,，就要考慮如何溝通獲得姑娘的芳心了,。 　　招商要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、準(zhǔn)備和計(jì)劃,，許多企業(yè)都因?yàn)樵跊]有進(jìn)行充分計(jì)劃的基礎(chǔ)上,，就讓銷售人員帶上簡(jiǎn)單的產(chǎn)品資料沖上招商的戰(zhàn)場(chǎng),，最后的結(jié)果是 一無所獲。招商規(guī)劃要明確招商目標(biāo),、招商條件,、企業(yè)政策支持、招商方式和途徑,、招商溝通規(guī)范,、招商步驟和計(jì)劃等系列因素。而經(jīng)銷商的管理如同婚姻的經(jīng)營,， 如果缺乏有效的經(jīng)營管理手段，老婆也可能會(huì)“移情別戀(代理其他品牌)”或者“紅杏出墻(經(jīng)營著我們的品牌而主推其他品牌)”,，如果長期夫妻不和,，最后只 能面臨“離婚”的結(jié)局。 　　八,、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)及管理(人員,、業(yè)務(wù)、信息等管理) 　　營銷團(tuán)隊(duì)的組建要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略和市場(chǎng)推廣策略來確定,，而首先要完成營銷組織架構(gòu)規(guī)劃,，明確營銷機(jī)構(gòu)的部門組成，每個(gè)部門的職能職責(zé),，然后確定 配置什么樣的人,，具體要明確到每個(gè)人的崗位描述，讓每個(gè)營銷人員都明確自己的職責(zé)和權(quán)利,，比如大區(qū)經(jīng)理,、省級(jí)經(jīng)理、城市經(jīng)理,、銷售主管,、市場(chǎng)策劃員等，最 后要制訂每個(gè)人的職位說明書,。 　　結(jié)合崗位描述,，然后要確定每個(gè)職位的薪資體系。完善薪資體系的設(shè)計(jì)對(duì)穩(wěn)定和培養(yǎng)一批能征善戰(zhàn)的營銷人員,、調(diào)動(dòng)其主觀能動(dòng)性具有重要作用,。針對(duì)營 銷團(tuán)隊(duì)的管理要建立一套系統(tǒng)的針對(duì)人員、業(yè)務(wù),、信息反饋等的營銷制度和流程,，營銷制度可以激勵(lì)監(jiān)督懲罰營銷人員的行為，流程可以保障營銷活動(dòng)開展的效率,， 保證營銷計(jì)劃的執(zhí)行力度和深度,。 　　九,、營銷預(yù)算與年度營銷實(shí)施計(jì)劃(包括營銷控制體系) 　　目標(biāo)制訂對(duì)應(yīng)的是企業(yè)現(xiàn)有的資源，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)的資金,、資源情況來進(jìn)行營銷預(yù)算和費(fèi)用控制,，并制訂具體的年度營銷計(jì)劃和行動(dòng)措施步驟等。 　　有了以上的“九步法則”,，制造型企業(yè)就能根據(jù)企業(yè)自身情況制定適合自己的企業(yè)整合營銷規(guī)劃,。 　　營銷總監(jiān)需要抓好整合市場(chǎng)營銷的工作，營銷總監(jiān)在企業(yè)中的地位舉足輕重,。他們要協(xié)助公司建立科學(xué)的銷售戰(zhàn)略,，確保市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的 最大支持;他們肩負(fù)著制定整體營銷計(jì)劃，并時(shí)時(shí)監(jiān)督,、控制的重任;他們需要密切關(guān)注市場(chǎng)變化,，并適時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略和營銷通路;他們嚴(yán)格控制營銷成本，促進(jìn) 營銷利潤最大化,。 來源自網(wǎng)絡(luò) ：）
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張超：促成交易的口才技巧
張超老師 2010-7-30 11:24
銷售成交是指客戶接受銷售員所銷售的商品或銷售建議,，表明成交意向并采取實(shí)際購買行動(dòng)的過程。在實(shí)際銷售過程中,，有以下幾種成交技巧方法,。 第一，假定成交,。 假定成交法是指假定客戶已經(jīng)接受了銷售建議而展開實(shí)質(zhì)性問話的一種成交方法,。這種方法的實(shí)質(zhì)是人為提高成交談判的起點(diǎn)。此技巧使用得當(dāng),，可起到事半功倍的效果,。 甲公司銷售代表與乙公司代表進(jìn)行銷售談判，雙方開局談得較融洽,，甲公司銷售代表可以適時(shí)地提出：“您看什么時(shí)候把貨給您送去 ? ”若此時(shí)乙公司代表對(duì)這句話的表情沒有不愿之感,，可以進(jìn)一步試探性地問：“您想要大包裝，還是小包裝 ? ”或者直接說：“這是訂貨單,，請(qǐng)您在××地方簽個(gè)字,。” 第二,，異議探討,。 異議探討法是指在提出成交請(qǐng)求后對(duì)還在猶豫不決的客戶采取的一種異議排除法。一般情況下,，處理成交階段的異議不能再用銷售異議的處理辦法與提示語言,，這時(shí)，通過異議探討,，有針對(duì)性地解除客戶疑問便有了用武之地,，解除疑問法的提問模式多為誘導(dǎo)型的,。 甲乙雙方已商談成功，就在快簽約時(shí),，乙方這時(shí)猶豫不決,，甲方在此時(shí)不能放棄成交的良機(jī)，可以揣測(cè)乙方心理,，對(duì)乙方的不確定予以答復(fù),。如：“您不能做出決定是因?yàn)椤痢涟? ? ”一旦了解了乙方的疑慮所在，就可以進(jìn)行有針對(duì)性地解答了,。這種成交技巧一般來說較為奏效,，解除疑問法適用于成交階段的以下客戶： 價(jià)格異議，如“如果再便宜點(diǎn)就好了,�,！� 時(shí)間異議，如“我還要再考慮考慮,。” 服務(wù)異議,，如“萬一運(yùn)行中出了毛病可就慘了,。” 權(quán)力異議,，如“我自己做不了主,，還得請(qǐng)示一下”等。 解除疑問法要與其他方法配合使用,，即利用該法探尋與排除異議,，然后利用其他方法促成交易。使用解除疑問法應(yīng)正確分析客戶異議,，有目的的進(jìn)行提問,，有針對(duì)性地進(jìn)行解答。 第三,，避重就輕成交,。 避重就輕成交法是指根據(jù)客戶的心理活動(dòng)規(guī)律，首先在次要問題上達(dá)成一致意見,，進(jìn)而促成交易的成交法,。 日本豐田汽車公司想占領(lǐng)美國市場(chǎng)，與美國某汽產(chǎn)公司進(jìn)行聯(lián)營,，二者在談判中,，日本一方就是采用了避重就輕成交法，在次要問題上做文章,，一旦達(dá)成一致意見,，再主攻重點(diǎn)的價(jià)格問題,。 避重就輕成交法在以下幾種情況非常適用： 交易量比較大或大規(guī)模的交易； 客戶不愿意直接涉及的購買決策,； 次要問題在整個(gè)購買決定中占有很重要作用的時(shí)候,； 其他無法直接促成的交易。 使用此方法可以有效地分擔(dān)成交風(fēng)險(xiǎn),，既使客戶對(duì)某一細(xì)節(jié)問題提出否定看法,，也不會(huì)影響整體的成交。 第四,，直接發(fā)問,。 直接發(fā)問法是指在適當(dāng)時(shí)機(jī)直接向客戶提出成交的成交法，是一種最簡(jiǎn)單,、最基本的技巧,。采取直接發(fā)問法可以有效地促使客戶作出購買反應(yīng)，達(dá)成交易,；可以節(jié)省銷售的時(shí)間,，提高銷售效率；可以充分利用各種成交機(jī)會(huì),，有效地促成交易,；可以直接發(fā)揮靈活機(jī)動(dòng)精神，消除客戶的心理疑慮,。正是其特有的優(yōu)越性,，使其成為用途廣泛的成交方法。使用這種成交技巧,，需要在不同的場(chǎng)合針對(duì)不同的客戶,，一般情況下，以下幾種情況可采用此技巧： 1 ,、比較熟悉的老客戶,； 2 、客戶通過語言或身體發(fā)出了成交信號(hào),； 3 ,、客戶在聽完銷售建議后未發(fā)表異議且無發(fā)表異議意向； 4 ,、客戶對(duì)銷售品產(chǎn)生好感,，已有購買意向，但不愿提議成交,； 5 ,、銷售員處理客戶重大異議后。 直接發(fā)問法的使用也有一定的局限性：一方面,，因語言過于直接外露,，容易引起部分客戶的反感,，導(dǎo)致客戶拒絕交易；另一方面,，由于其使用條件是以銷售員的主觀判斷為標(biāo)準(zhǔn)的,，一旦把握失控，就會(huì)使客戶認(rèn)為在給他施加壓力,，導(dǎo)致客戶無意識(shí)地抵制交易,。 張超，實(shí)戰(zhàn)型管理培訓(xùn)專家,。擁有10年以上企業(yè)經(jīng)營高級(jí)管理經(jīng)驗(yàn),。曾在慧聰網(wǎng)、百度,、groupon中國,、中融民信資本管理有限公司等多家知名企業(yè)擔(dān)任培訓(xùn)總監(jiān)企業(yè)文化部總監(jiān)、全國銷售管理部副總,、培訓(xùn)中心總監(jiān),、企業(yè)大學(xué)校長等職務(wù)。長期致力于企業(yè)經(jīng)營管理,、員工崗位技能提升相關(guān)課題的專項(xiàng)研究和實(shí)踐工作,，積累了豐富的理論知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
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