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保健酒：從推廣到成功關(guān)鍵有哪幾步？（三）: 于斐 2019-12-11 14:33; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師總結(jié)保健品成功營銷的四大步,，以供眾多的同行借鑒：品牌定位準(zhǔn)確，文化內(nèi)涵是前提中國酒文化源遠(yuǎn)流長，茅臺(tái)會(huì)一直流傳下去,，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值。保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者,，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠的延續(xù)下去,。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的 “養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”,、“枸杞酒”等,，實(shí)在分不清誰是誰。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng),，只注重產(chǎn)品而不注重品牌,。保健酒應(yīng)該在宣傳上強(qiáng)化 “酒”的定位，明確了自己不是一般意義上的保健酒,，而屬于酒的范疇,。其次，應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己是能起到保健作用的酒,，使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時(shí),，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，不至于在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱,。有廠家曾在餐飲渠道推出高價(jià)位的 XX 偉哥酒,，結(jié)果以失敗告終，試想誰會(huì)在公開場合暴露自己的不自信,？而號稱新一代營養(yǎng)黃酒的“ X 酒”,，卻依靠“和氣生財(cái)”,、“和為貴”等文化定位脫穎而出�,！耙瑣u鹿龜酒”以親情化,、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來,，降低了替代品競爭壓力,，擴(kuò)大了消費(fèi)面。因此 ,，注重品牌建設(shè),，做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時(shí)提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度,，才能夠達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散,。保健酒不應(yīng)是保健品也不應(yīng)是酒，營銷方法上不是,，成就上也不應(yīng)是,。一個(gè)產(chǎn)品要獲得長久的發(fā)展，就必須建立起自己的品牌,，這一點(diǎn)在保健酒的營銷上尤為鮮明,。 XXX 忠貞不渝地打 “歷史牌”， X 酒獨(dú)辟蹊徑宣揚(yáng)自己的 “和文化”,，而 XXXX 酒則堅(jiān)定不移地走在 “親情”道路上,。“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”,，我們相信隨著市場的快速發(fā)展,，保健酒、保健品,、酒很快將可以相提并論,，當(dāng)然這需要我們的努力�,！　� 　　概念細(xì)分到位,，引領(lǐng)需求是根本 X 酒的主要功效就是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞,，輔助功效是補(bǔ)腎,。 XXXX 酒的主要功效也是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞,，輔助功效是補(bǔ)腎,、抗風(fēng)濕。龜齡集的主要功效是強(qiáng)精固腎。 XX 養(yǎng)生酒的主要功效是增強(qiáng)腎活力,�,！� XXX 酒”，打出“補(bǔ)腎第一酒”的旗號,。還有四川的 XXX 酒,、湖北的 XX 酒等等，幾乎所有的功效都是圍繞“補(bǔ)腎”“壯陽”做文章,，都在爭先恐后地打“壯陽牌”,。誠然，強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一,。但是所有的保健酒都強(qiáng)調(diào)一種功效,，就好比所有人擠在一條船上，你上得我也上得,，最后的結(jié)果勢必是船覆人亡。是否保健酒就是針對男人的呢,？是否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢,？我們都知道，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價(jià)值的酒,，古時(shí)的藥酒有多種,，除了我們熟知的壯陽之外，還有如抗風(fēng)濕,、抗關(guān)節(jié)疼痛,、活血化淤、排毒除火等等,。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求,，保健酒應(yīng)用的市場十分廣闊。單從原衛(wèi)生部頒發(fā)的二十七條應(yīng)用許可標(biāo)準(zhǔn)來說,，還有改善睡眠,、減肥、抗骨質(zhì)疏松,、健腦等等,，于斐先生指出：保健酒在今后的發(fā)展過程中，將必然會(huì)走向功能細(xì)分化,，具體化的道路,。因?yàn)槿梭w需求將呈現(xiàn)多樣化，保健酒同樣會(huì)有以補(bǔ)腎的,、抗風(fēng)濕的,、補(bǔ)血的、養(yǎng)顏排毒等功效訴求為主的各種類別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。人民生活水平在不斷提高,，對生活質(zhì)量也提出了更高的要求,。希望健康，渴望健康是現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)人的需求,，不僅僅是老年人需要,，男人需要，女性,、年輕人同樣需要,。保健品市場上，為女性開發(fā)的保健品幾乎是整個(gè)消費(fèi)市場的主力,，保健酒企業(yè)也一樣的可以開發(fā)以美容養(yǎng)顏,、補(bǔ)血益氣為功效的低度保健酒，緊緊抓住女性的消費(fèi)心理,，從而開創(chuàng)保健酒新的天地,。那么，如何準(zhǔn)確的實(shí)行差異化,，進(jìn)行精確的定位,，從而做出正確的判斷呢？（一）品牌命名差異化大多保健酒的品牌命名有一個(gè)不健康的現(xiàn)象：品類名成為消費(fèi)者購買時(shí)的主要識別信號而商標(biāo)反而成了陪襯,，在弱勢品牌中尤其明顯,。消費(fèi)者選購時(shí)不是指牌購買了而成了指品購買了。這是一種危險(xiǎn),。在品牌命名時(shí)我們不僅要確定商標(biāo),，讓商標(biāo)成為消費(fèi)者選購的主要識別信號，也要確定品類名或產(chǎn)品名,，如 “ 張?jiān)?SOD 三鞭酒 ” 就是 “ 商標(biāo) + 產(chǎn)品名 ” ,，成為一個(gè)完整的產(chǎn)品品牌名稱。作為新進(jìn)入保健酒的企業(yè)與中小型保健酒企業(yè),，更要在品牌命名這一營銷基本元素上作好文章,。一個(gè)個(gè)性鮮明且利于傳播，并準(zhǔn)確指向目標(biāo)人群消費(fèi)情態(tài)的品牌名不僅會(huì)為營銷者節(jié)省大量的傳播費(fèi)用,，同時(shí)在營銷效率上也會(huì)有事半功倍之果,。（二）產(chǎn)品包裝外觀設(shè)計(jì)差異化如果對這句話加以詮釋的話，應(yīng)指兩方面含義：一是符合視覺美學(xué)原理和產(chǎn)品本身營銷元素要求的包裝形象和商品陳列方式會(huì)增貨架銷售力,；二是產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)和優(yōu)秀表現(xiàn)會(huì)吸引消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi),，增加品牌忠誠度。但通過藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 對現(xiàn)時(shí)市面上保健酒的包裝形象的調(diào)查表明：保健酒的產(chǎn)品包裝形象急待加強(qiáng),。瓶型雷同,，包裝設(shè)計(jì)元素基本一致,。比如，目前還沒有哪種保健酒出品鐵質(zhì)小容量便攜裝,，又比如保健酒的健康化,、和力量感、科技感的設(shè)計(jì)方向和表現(xiàn)一直沒有出現(xiàn)可以稱之為別開生面的商品形象出現(xiàn),，大家多在傳統(tǒng)化和厚重感上重復(fù),。關(guān)于保健酒的價(jià)格目前有這樣的情形：禮品定位的走高價(jià)，餐飲酒定位的走低價(jià),。在產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)中沒有機(jī)會(huì)可尋嗎,？向更低的價(jià)格努力不太可取，向更高的價(jià)格沖擊可不可行呢,？還是一句老話,，營銷基本面的單點(diǎn)突破一定要在系統(tǒng)營銷配合的前提下才更有效。保健酒中為什么不可以產(chǎn)生 “ 水井坊 ” 這類超高端的奢侈品性的品牌,？如此話法不意建議保健酒品牌模仿水井坊,，而是希望從水井坊的成功突圍中有所啟迪。（三）產(chǎn)品定位與賣點(diǎn)差異化保健酒企業(yè)由于沒有現(xiàn)成的發(fā)展模式可以仿效,，基本上是 “摸著石頭過河”,。在市場推廣的前期，產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位缺失,，也就是不知道自己的產(chǎn)品是該打文化牌,，還是該打功能牌,，認(rèn)識上模糊,。　　另外，現(xiàn)在保健酒企業(yè)缺乏產(chǎn)品的售后服務(wù)意識,。作為保健酒,，口碑傳播的作用很大，在賣出產(chǎn)品以后,，對消費(fèi)者進(jìn)行回訪,，對產(chǎn)品的功效進(jìn)行宣傳是非常必要的。保健酒企業(yè)希望消費(fèi)者不是一次購買,，而是持續(xù)性購買,，如果沒有口碑效應(yīng)，就難以形成二次消費(fèi),。口碑怎么建立呢,？滿意員工是基礎(chǔ)，企業(yè)文化是保障,，消費(fèi) 者滿意是導(dǎo)向,，全方位服務(wù)是方式。保健酒競爭激烈，產(chǎn)品大同小異,，沒有準(zhǔn)確的定位和賣點(diǎn),，很難成為后期之秀。賣點(diǎn)可能來自保健酒本身的優(yōu)勢,，也可能來自目標(biāo)受眾的心理感受,，也可能來自產(chǎn)品的附加價(jià)值。而一般的中小保健酒企業(yè)自身策劃能力差,，尋找類似藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 專業(yè)的策劃公司可以說是一條捷徑,。現(xiàn)實(shí)條件下保健酒行業(yè)相對的低門檻帶來了一哄而上，國家也在嚴(yán)格規(guī)范這行業(yè)的發(fā)展,，現(xiàn)階段,，保健酒市場要真正實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展，三方面的功夫不能缺少：首先要產(chǎn)品創(chuàng)新 ,。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一,。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時(shí)很難接受保健酒的味道,；其次保健酒的口味不太適合聚飲,，很難營造飲用的氣氛。市場營銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的,，產(chǎn)品是開展市場營銷的基礎(chǔ),。就產(chǎn)品與市場的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā),，酒體要適應(yīng)市場需求,，包裝要精美，不僅要從口感,、色澤,、瓶型、標(biāo)簽,、外盒上迎合消費(fèi)者的普遍感官愉悅,，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能，更要針對消費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分,，推陳出新,，為各類型消費(fèi)群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。其次要價(jià)值創(chuàng)新 ,。隨著市場的進(jìn)一步延展和細(xì)分,，產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)于產(chǎn)品本身所賦予消費(fèi)者單一需求的滿足，更重要的是體現(xiàn)在產(chǎn)品所能延伸的系列增值價(jià)值的方方面面,，于是服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值與顧客需求的滿足之間的基石,。企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新實(shí)際上就是服務(wù)的創(chuàng)新,，它包含了企業(yè)要服務(wù)消費(fèi)者、服務(wù)代理商兩個(gè)層面,。如今的消費(fèi)者已不滿足于產(chǎn)品功能和服務(wù)水平升級,，更重要是生活方式和生活態(tài)度的升級，他們需要找到自己的存在感和個(gè)性化圈層,。再次要營銷創(chuàng)新 ,。當(dāng)前，一個(gè)企業(yè)如果僅僅靠 “賣東西”來實(shí)現(xiàn)發(fā)展已不行了,。中國的消費(fèi)市場,，正在從模仿型排浪式向多檔次、個(gè)性化,、多樣化發(fā)展,。這反映了中國進(jìn)入中等收入階段之后消費(fèi)的次第升級，也預(yù)示著社會(huì)階層分化已導(dǎo)致消費(fèi)市場細(xì)化,，使其對供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求,。在數(shù)字化時(shí)代，保健酒企業(yè)做好品牌營銷就要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費(fèi)者參與,；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享,。品牌營銷要學(xué)會(huì)跟社群對接，通過社交媒體進(jìn)行品牌傳播的核心就是影響那些在社群中有影響力的用戶,，通過這些超級用戶,，再影響他們背后的朋友圈，引發(fā)社群共振效應(yīng),，從而達(dá)到品牌營銷之目的,。保健酒在這三十八年的發(fā)展中，銷售渠道也一直沿襲著 “商超 + 餐飲 ”的模式在運(yùn)作,。在商超渠道上,，有的以“孝敬爸媽的酒”的合理定位,、合適的價(jià)格獲得消費(fèi)者的青睞,。在餐飲渠道上，有的以小瓶裝,、低價(jià)位的策略在排擋市場處于霸主地位,。保健酒的巨頭一個(gè)搶占了商超的禮品市場，一個(gè)占據(jù)了餐飲的排擋市場,，哪個(gè)保健酒企業(yè)想在這兩個(gè)細(xì)分渠道上搶占他們的市場份額都不是容易的事,。因此，企業(yè)必須從現(xiàn)在起,，進(jìn)行深化市場化取向的改革,，這主要在兩個(gè)方面：一是外部市場化,，激活用戶，以用戶為中心經(jīng)營企業(yè),，為用戶創(chuàng)造最好的價(jià)值,，特別是解決用戶的 “痛點(diǎn)”；二是內(nèi)部市場化,，激活員工,，以員工為主體經(jīng)營企業(yè)，建立大公司小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營機(jī)制,，以最小的經(jīng)營單元直接面向市場,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái),，而是一個(gè)集分享、互動(dòng),、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái)，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值,。因此,，保健酒產(chǎn)品的包裝策略、形象策略,、使用感受,、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售,，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來。保健酒企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮,，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營銷。保健酒市場除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場,、餐飲的排擋市場之外,，還有很大一塊的細(xì)分市場有待企業(yè)開發(fā)，那就是藥店渠道和專賣店渠道,。眾所周知,，中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷,，頗具規(guī)�,；＝∑�,、日化用品也早就瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場,，保健酒作為酒與保健品的綜合體,，走藥店渠道必將是大勢所趨。保健酒是長期少量飲用酒,，如果用戶能在正確的指導(dǎo)下,，長期適量飲用，對人體會(huì)產(chǎn)生很大的效果,，為此,，以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費(fèi)者的窗口，為消費(fèi)者提供一個(gè)集銷售與售后服務(wù)雙重功能的場所,，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對需要長期飲用保健酒的消費(fèi)者,，并給客戶建立電子檔案，指導(dǎo)如何飲用,，當(dāng)培養(yǎng)出一個(gè)忠實(shí)客戶后,，又會(huì)帶來其他的不少新的客戶，如此逐步形成良好口碑,，也不失為避實(shí)就虛的好方法,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。微信： yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營銷|581 次閱讀|0 個(gè)評論

保健酒：從推廣到成功關(guān)鍵有哪幾步,？（二）: 于斐 2019-12-10 21:22; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐這些品種基本上都覆蓋了我們所能見到的眾多同質(zhì)化產(chǎn)品,，為了求得生存和拓展,，每家都在想方設(shè)法、絞盡腦汁,，有的廣告開道,，有的體驗(yàn)促銷，有的終端推廣等等不一而足,，屈指算來,，保健酒發(fā)展至盡，經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：第一階段：自然生存階段 ,。主要是進(jìn)入老齡社會(huì)以來,，中老年群體身虛體弱引發(fā)市場上止痛,、跌打損傷為主的傳統(tǒng)意義上的藥酒興起,，如二十世紀(jì)七、八十年代流行的壯骨酒,、虎骨酒,、鹿茸酒等,。這一階段主要是通過產(chǎn)品陳列自然銷售實(shí)現(xiàn)利潤，對應(yīng)的癥狀比較簡單,。第二階段：市場炒作階段 ,。商業(yè)意識、廣告意識在這一階段得到喚醒,，宣傳造勢,、擴(kuò)大療效、廣告轟炸,、專柜銷售開始了英雄用武之地,。如九十年代風(fēng)靡一時(shí)的貴州長壽長樂補(bǔ)酒、的確神,、鴻茅藥酒等,，有的是藥準(zhǔn)字，有的是藥健字,，他們的共同特征是圍繞癥狀有針對性的展開功效宣傳,，但由于過分的夸大炒作產(chǎn)品包治百病的神奇，最終因?qū)е铝送钢袌鲑Y源,，急功近利引來爭議,，而不得不偃旗息鼓。第三階段 ,，品牌導(dǎo)入階段 ,。如何在千瘡百孔中樹立市場信心，充分激活潛在需求,，隨著生活節(jié)奏加快和健康意識的提高,，喝白酒傷身的理念已是人所共知，保健酒以養(yǎng)生為宣傳突破口,，需求龐大,，關(guān)鍵是要避免因過分炒作帶來的負(fù)面影響。因此,，傳播品牌,，樹立企業(yè)良好的形象，打響情感牌,、送禮牌,、文化牌在這一階段特別時(shí)髦。以勁酒,、椰島鹿龜酒為代表,，他們講究規(guī)模化和精細(xì)化運(yùn)作,，突出差異化和個(gè)性化,，渠道策略上也不同,，前者突出餐飲，后者凸現(xiàn)送禮,，彼此都善于挖掘傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)融合現(xiàn)代的消費(fèi)需求心理,，注重品牌理念，因而迅速成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌,�,！� 第四階段：群雄紛爭階段。 2001 年以來,，保健酒市場每年 30% 速度遞增的現(xiàn)實(shí),，引發(fā)了一些強(qiáng)勢資本，跨行業(yè)資本相繼進(jìn)入,，欲共同做大做強(qiáng)的理念引發(fā)驚心動(dòng)魄的市場格局,，一時(shí)間市場呈現(xiàn)出群雄逐鹿，狼煙四起的狀況,，雙方你來我往,，各不相讓。這期間,，五糧液推出的黃金酒,，茅臺(tái)推出的白金酒系列以及昂立集團(tuán)推出的養(yǎng)生酒等紛紛開始在市場上長袖善舞。這一階段最大特點(diǎn)是一些大企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)邊界,、跨越細(xì)分市場,、針對消費(fèi)需求有針對性的設(shè)計(jì)開發(fā)新思路、新方法,、新策略,，從而實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品創(chuàng)新到客戶創(chuàng)新。但與其不和諧的是,，一些中小企業(yè)廠家為迎合部分利益,，推出了所謂“偉哥酒”、“金槍不倒酒”等,，實(shí)在是嘩眾取寵,。四個(gè)階段的劃分中我們不難看出，發(fā)展的過程其實(shí)也就是創(chuàng)新的過程,，既然保健酒市場容量如此巨大,，又事關(guān)健康大事，不可能沒有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)給予強(qiáng)制和加強(qiáng),。據(jù)了解,，中國保健協(xié)會(huì)曾在《保健食品注冊管理辦法》中有所規(guī)定：保健酒將和藥品一樣，在生產(chǎn)車間、成品庫房,、廠區(qū)環(huán)境等硬件設(shè)施方面有嚴(yán)格規(guī)定,，廠家須通過 GMP 或 GAP 認(rèn)證才能生產(chǎn)和銷售,。想必真正做到如此專業(yè)和規(guī)范的也就不多的幾個(gè)巨頭,，但外來資本的強(qiáng)勢進(jìn)入還是會(huì)為這行業(yè)的發(fā)展帶來一些曙光。中國保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長性的行業(yè),，在國內(nèi)尚未形成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖灶I(lǐng)導(dǎo)品牌,，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場的困境，尋求新的增長點(diǎn)和突破口,，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè),，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場上狼煙四起,，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存,，朝不保夕。在中國的保健酒人眼里,，中國的保健酒市場似乎還沒有步入成熟就已經(jīng)進(jìn)入了衰老,。縱觀中國的保健酒市場，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出 ,，保健酒市場困境的幾大方面：一、產(chǎn)品特性不明隨著保健酒市場普及率的提高,，保健酒被越來越多的消費(fèi)者所接受,，市場發(fā)展前景樂觀，隨著消費(fèi)者保健意識的增強(qiáng),，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高,，面對不太成熟的消費(fèi)市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力。隨著消費(fèi)者的理性和挑剔產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一,。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味,，一時(shí)很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲,，很難營造飲用的氣氛,。二、市場理念不清常言道,，有競爭的市場才會(huì)更有活力,，目前整個(gè)保健酒市場競爭不溫不火，只有幾個(gè)顯見品牌比較活躍,。就目前國內(nèi)保健酒市場狀況來看,，需要更多的保健酒企業(yè)來引導(dǎo)消費(fèi)觀念，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境,，以便形成成熟的保健酒消費(fèi)市場,。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，保健酒的保健功能模糊是一大弊病,，不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路,，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果,，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求,，嚴(yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展,。過多過濫的保健功能，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任,，更加重了消費(fèi)者對產(chǎn)品的懷疑,，即便是一時(shí)炒作成功，其生命周期也將十分短暫,。三,、產(chǎn)品定位不準(zhǔn) 保健酒的訴求賣點(diǎn)到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品？幾乎所有的保健酒都沒有一個(gè)清晰的定位,，于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地,。一個(gè)整個(gè)都定位不清的行業(yè)，怎能會(huì)有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者,？功能相近： 80% 的保健酒所訴求的功能相似,，其中壯陽、益壽,、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占 80% 左右,；因此，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求,，賦予自己產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位,。首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇,；其次,，要突出其個(gè)性化的作用，而不是只壯陽益壽,，使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時(shí),，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，另外也不會(huì)在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱,。四,、目標(biāo)需求不細(xì) 80% 以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人,，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少。雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒,，但禮品用酒的購買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長輩或老者,，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量，都無法突破激情消費(fèi)的瓶頸,。保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年,、工作壓力大、有微弱不良病狀,、經(jīng)濟(jì)狀況良好,、保健意識較強(qiáng)等,，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征,，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費(fèi)特征,。其實(shí),，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營養(yǎng)保健康,，是補(bǔ)身而不是祛病,。消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理,，最終成為消費(fèi)者購買保健酒的一大阻力,。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，市場的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西,，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西,，于是，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,、消費(fèi)形態(tài),、消費(fèi)認(rèn)知才是市場的準(zhǔn)繩。在大眾的消費(fèi)觀念中,，保健酒就是藥酒,。健康的人覺得不需補(bǔ)，亞健康的人不敢亂補(bǔ),，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者,，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒，不適應(yīng)四季飲用,，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來致命打擊,。當(dāng)前，中國保健酒市場上的一些主流品牌,，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健,、滋補(bǔ),、壯陽、強(qiáng)身等概念,，甚少有自己獨(dú)到的定位,，這也是保健酒市場缺乏全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。如何打破氣候,、季節(jié)觀念的枷鎖,，長遠(yuǎn)性、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場,、培育市場,，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題。　　保健酒的消費(fèi)是典型的個(gè)人功能性需求產(chǎn)品,，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個(gè)人日常消費(fèi)為主,，功能價(jià)值的需求應(yīng)高于情感價(jià)值的需求，是一種保健行為,，它的消費(fèi)場所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo),，保健酒在一定程度上就是 “保健 + 酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體,，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的,，人們強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健，是補(bǔ)身而不是治病,。但是,，放眼望去市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果,，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展,，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。　　保健酒,，作為具有藥用價(jià)值的酒理應(yīng)有廣闊的發(fā)展空間,，我國曾長時(shí)間流行過白酒文化，因其具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)的民族習(xí)俗而大行其道,，但隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展,，白酒多飲傷身的現(xiàn)實(shí)不得不重新反思，而保健酒因其健脾開胃,、滋補(bǔ)強(qiáng)身逐漸引發(fā)市場的追捧,，份額也在迅速擴(kuò)大，手段上一改往日的單調(diào)和被動(dòng),，開始在強(qiáng)勢媒體上發(fā)出自身應(yīng)有的聲音,。對于保健酒市場，許多中小企業(yè)不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈,、不甘寂寞,，也許在他們看來,，保健酒領(lǐng)域沒有高深的科技背景，無非是酒基加中藥,，工藝簡單,，仿制容易，于是倉促上馬趕緊圈錢的情況形成了市場上許多無名雜牌產(chǎn)品,，他們在訴求中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)益壽,、壯陽、抗疲勞,、抗免疫,，在口感、色澤,、包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品,。著名品牌營銷專家于斐老師指出：一個(gè)快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè),，必然會(huì)受到嗅覺靈敏的資本的追逐,，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造,，并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來到,，中國的保健酒市場散發(fā)著血腥味,，各企業(yè)厲兵秣馬,，一場大戰(zhàn)即將上演,。帶著藍(lán)帽子（衛(wèi)生部批號）,，穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒企業(yè)如何在競爭中勝出,，是每一位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)前急需破解的難題。保健酒營銷并不是白酒營銷或者保健品營銷方法的簡單移植,。相反,，保健酒的產(chǎn)品上市，是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程,，它既不能等同于酒類,，也不能完全按保健品的思路去操作，整個(gè)推廣過程中,，必須兼顧酒與保健品兩者的特性,，把持好兩者的平衡，反之,，保健酒則會(huì)淪入非驢非馬的尷尬境地,，步入保健品、酒行業(yè)的前車之轍,，成為又一道迷失的風(fēng)景,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： 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保健酒：從推廣到成功關(guān)鍵有哪幾步,？（一）: 于斐 2019-12-10 08:17; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐許多保健酒企業(yè)，生活在水深火熱之中,。中國市場最不缺的就是產(chǎn)品,，這個(gè)道理很好懂，但恰恰有許多老板不明白,。而這些弄不明白的老板普遍犯了一個(gè)錯(cuò),，他們不懂營銷、不會(huì)營銷,、不擅營銷,，只知道自己產(chǎn)品怎么怎么好，不知道你的產(chǎn)品如果不好好策劃,，其實(shí)就是一堆沒有生命力的東西而已,。這不，接到幾個(gè)老板咨詢電話,，對方都號稱手里的產(chǎn)品千好萬好,，但都面臨困境，說來說去 4 個(gè)問題： 1 ,、心態(tài)固執(zhí),，要知道沒有市場就沒有存在價(jià)值； 2 ,、不懂傳播不講故事不產(chǎn)內(nèi)容,，好東西不吆喝不作秀不互動(dòng)也沒用； 3 ,、不借力取勢無價(jià)值體驗(yàn),，孤芳自賞、獨(dú)善其身,，自戀毫無意義,； 4 、缺乏可感知利益點(diǎn)和產(chǎn)品組合策略,。如今是一個(gè)量子管理時(shí)代,，不確定性和自組織、協(xié)作,、創(chuàng)新一起,，已經(jīng)成為企業(yè)管理中的關(guān)鍵詞。并幾乎每天都在我們眼前發(fā)生著,。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,，這場變革需要拿出勇氣摧毀舊的布局,，重新設(shè)計(jì)整個(gè)格局，從頭改變,、革新我們舊的思維體系,。鑒于此，中小保健酒企業(yè)應(yīng)對市場進(jìn)行 5 個(gè)角度分析： 1 ,、企業(yè) / 產(chǎn)品（ Company ）：分析企業(yè)目前需要解決的核心問題,； 2 、品類（ Category ）：分析市場行業(yè)環(huán)境背后的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),； 3 ,、競爭（ Competition ）：分析企業(yè)面臨的競爭態(tài)勢； 4 ,、渠道（ Channels ）：分析品牌或產(chǎn)品在通向消費(fèi)者的過程中,，通路的情況及變化； 5 ,、消費(fèi)者（ Consumer ）：分析目標(biāo)消費(fèi)人群的需求和購買決策,。一些中小保健酒企業(yè)老板，對于產(chǎn)品的市場運(yùn)作基本上沒有什么戰(zhàn)略和規(guī)劃,，每天似乎都在憑感覺做事,，產(chǎn)品要么跟風(fēng)，想照搬成功企業(yè)的營銷模式卻心有余而力不足,；要么就根據(jù)所謂祖?zhèn)髅胤交蜃陨頁碛械哪撤N特定優(yōu)勢開發(fā)生產(chǎn)出的產(chǎn)品,，憑主觀感覺總以為會(huì)在市場上順風(fēng)順?biāo)＝Y(jié)果,，好產(chǎn)品不一定有好市場，好市場不一定是好產(chǎn)品的客觀事實(shí)與原先他們的心理預(yù)期和希望截然相反,；市場是立體多元的結(jié)構(gòu),，與他們想象中的只要好產(chǎn)品就會(huì)成就好市場的平面思維有著巨大的落差，于是許多老板就承受不住了,，急躁和不理性交織在一起形成的偏激往往使事情朝著更加不容樂觀的方向發(fā)展,。真是令人感慨萬端。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)通過豐富的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),，中國企業(yè)大多處于自身規(guī)模小 ,、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的數(shù)量不大、實(shí)力不強(qiáng) ,、企業(yè)的經(jīng)營管理較為簡單 ,、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的境地，很多企業(yè)創(chuàng)建的時(shí)間不長 ,，還停留在企業(yè)所有者原始資本積累階段,，它們?nèi)匀灰郧笊鏋橹? ,，充分體現(xiàn)出生計(jì)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。說具體一點(diǎn),，那就是：首先,，許多行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都是處于紅海競爭。上游的生產(chǎn)商,，生產(chǎn)基本沿用 “ 大而全,，小而全 ” 的方式，完全沒有自己的特色和主打產(chǎn)品,，競爭十分殘酷,；而下游的銷售商基本都是某單一品牌的代理，生產(chǎn)商的競爭擴(kuò)展到了下游,，導(dǎo)致很多城市都有眾多家銷售公司,，市場銷售一片紅海。其次,，很多企業(yè)都是生產(chǎn)主導(dǎo)銷售,。產(chǎn)品一般由工廠自行設(shè)計(jì)、生產(chǎn),，然后在全國自建銷售網(wǎng)絡(luò),，或引進(jìn)加盟商銷售。這樣很容易帶來大量的產(chǎn)品積壓,，直接損害現(xiàn)金流,，導(dǎo)致很多企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈。還有,，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)和設(shè)計(jì),，只是參照其他生產(chǎn)廠商和設(shè)計(jì)師，并沒有真正滿足市場需求,。廠商自己設(shè)計(jì),、自己生產(chǎn)、自己銷售,，從本質(zhì)上講,，仍然是一種 “ 前店后廠 ” 的自產(chǎn)自銷模式。由于能力,、精力,、實(shí)力等諸多因素的限制，他們在每一個(gè)模塊都不能做到系統(tǒng)化和最優(yōu)化,，尤其是產(chǎn)品是否滿足市場的需求,，仍然靠運(yùn)氣而定。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)講課時(shí)指出,，現(xiàn)在的消費(fèi)者購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi) ---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的,，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn),。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字,；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事,。因?yàn)? 一個(gè)企業(yè),，再好、再多的文化背景和資源,，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費(fèi),。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料，經(jīng)過精心,、精準(zhǔn),、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力,。由此，現(xiàn)代企業(yè)的營銷必須以消費(fèi)者為中心,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須充分研究和分析,，并且要把差異化、競爭策略,、市場細(xì)分、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計(jì),、定價(jià),、廣告、促銷到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上,。一個(gè)企業(yè)只要擁有開放的心態(tài),，都會(huì)有機(jī)會(huì)成為市場的一道風(fēng)景。為此,，正如著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為的那樣,，做市場就一定要抓住消費(fèi)者痛點(diǎn) ,。這痛點(diǎn)不僅來自打造品牌價(jià)值鏈中涌現(xiàn)的激情火花，也在于通過感性的互動(dòng)整合手段讓我們的消費(fèi)族群在享受消費(fèi)的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染,，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場運(yùn)作的興奮彼此間協(xié)同作用,，在讓消費(fèi)群體驗(yàn)超值心理認(rèn)同時(shí)獲得附加的精神愉悅。所以說,，做市場需要痛點(diǎn),，其實(shí)質(zhì)關(guān)鍵是要及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向，抓住消費(fèi)者特有的需求變化,，賦予商品人格化的理念,，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位,，以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵,，憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望,，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場的目的,。同時(shí)還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場 ,，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌,，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì)，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受,，那就是好的營銷,。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn),、加入時(shí)尚流行元素,、在內(nèi)容生產(chǎn)上補(bǔ)充更多的娛樂性、場景化,、人性化等,，讓產(chǎn)品時(shí)尚生動(dòng)起來去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費(fèi)人群,，正如亞馬遜的貝索斯所說的那樣,，卓越的用戶體驗(yàn)始于心靈、直覺,、好奇,、游戲、膽量和品味 ,。你的產(chǎn)品為什么沒做好呢,？關(guān)鍵是產(chǎn)品沒有格調(diào) ！要知道場景化的背后是可聯(lián)想的故事，人格化的背后是可感知的溫度,。市場競爭就是認(rèn)知競爭,，建立起產(chǎn)品 “人設(shè)” ，開拓新視野是新時(shí)代必須,。而不走心的努力和辛苦沒有意義 ,，不懂得提高認(rèn)知能力，不會(huì)做 IP提升格調(diào),，中小企業(yè)如果不善于在體驗(yàn)故事化上下功夫,，通過錯(cuò)位經(jīng)營把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)，用生動(dòng)故事表達(dá)出來,，要做好產(chǎn)品是不可能的…… 為此 ,，企業(yè) 要明白一個(gè)道理，如今的消費(fèi)者不喜歡獨(dú)樂樂以企業(yè)為中心的硬性話題,，他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通 ,。由此，光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場紅利,，救不了正在飽受煎熬的企業(yè),，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力！早在 2003 年 2 月 ,，我就和好友公開出版了《決勝在終端》一書,，那時(shí)， “ 天上飛廣告,，地下鋪管道 ” 一度流行,，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)做好品牌營銷就要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費(fèi)者參與,；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享,。曾以提出 “定位”理論聞名的美國營銷大師特勞特，多年前就指出：消費(fèi)者的心才是行銷的終極戰(zhàn)場,。他認(rèn)為,，行銷并非一場真正的產(chǎn)品戰(zhàn)，而是顧客腦海中的認(rèn)知戰(zhàn),，誰能在顧客心中占據(jù)有利的地位,，誰就取得競爭優(yōu)勢。記得特勞特也說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品,，在營銷的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智,，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切,。為此，面對當(dāng)前激烈的市場競爭，中小企業(yè) 只有通過營銷手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來予以解決,�,？梢赃@么說，不去跟風(fēng),、模仿,、追隨別人做區(qū)域老大，而要做區(qū)域細(xì)分,；不要去搶所謂的第一,，而應(yīng)做自身的唯一；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點(diǎn)上去增加說服力,，而應(yīng)精心策劃獨(dú)到的賣點(diǎn),，提煉核心的概念去提高殺傷力等等，這才是當(dāng)今首先要解決的問題 ,。現(xiàn)實(shí)中不難發(fā)現(xiàn),，數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式，越來越呈現(xiàn)出碎片化,、娛樂化,、興趣化。這將導(dǎo)致未來的消費(fèi)者 ——會(huì)變得越來越以自我為中心,，越來越關(guān)注消費(fèi)過程為自身所帶來的利益和價(jià)值,。如今，中國的保健酒已歷經(jīng)了整整三十七年的風(fēng)風(fēng)雨雨,。作為滋補(bǔ)酒的保健酒即使用 “酒”這個(gè)名稱,，又借用保健品這個(gè)概念，行走在市場的邊緣,。一般來說,，保健酒是指具有特定保健功能的酒，即適宜于特定人群飲用,，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能,，以治療為目的的酒。隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高,，消費(fèi)觀念和健康意識的日益增強(qiáng),，無疑為保健酒這個(gè)古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場發(fā)展空間。微利時(shí)代,，許多行業(yè)都是如屢薄冰,、謹(jǐn)慎度日，保健酒市場也面臨著激烈競爭的格局,，如何在與對手拼搶中占據(jù)商機(jī),，贏得利潤,，尋求商業(yè)模式和營銷模式的創(chuàng)新才是關(guān)鍵。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，市場上的保健酒其功能主要有以下幾種：（ 1 ）滋陽壯陽，補(bǔ)腎強(qiáng)體（ 2 ）延緩衰老,，補(bǔ)壽益氣（ 3 ）腰酸腿疼,、風(fēng)濕舒筋（ 4 ）滋容養(yǎng)顏、活血美膚于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營銷|410 次閱讀|0 個(gè)評論

保健酒企業(yè)：要么泯滅？要么重生,？（下）: 于斐 2019-11-1 09:57; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐四,、目標(biāo)需求不細(xì) 80% 以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少,。雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒,，但禮品用酒的購買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長輩或老者，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量,，都無法突破激情消費(fèi)的瓶頸,。保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年、工作壓力大,、有微弱不良病狀,、經(jīng)濟(jì)狀況良好、保健意識較強(qiáng)等,，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征,，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費(fèi)特征,。其實(shí),，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營養(yǎng)保健康,，是補(bǔ)身而不是祛病,。消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理,，最終成為消費(fèi)者購買保健酒的一大阻力,。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，市場的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西,，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西,，于是,，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)形態(tài),、消費(fèi)認(rèn)知才是市場的準(zhǔn)繩,。在大眾的消費(fèi)觀念中，保健酒就是藥酒,。健康的人覺得不需補(bǔ)，亞健康的人不敢亂補(bǔ),，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者,，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒，不適應(yīng)四季飲用,，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來致命打擊,。當(dāng)前，中國保健酒市場上的一些主流品牌,，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健,、滋補(bǔ)、壯陽,、強(qiáng)身等概念,，甚少有自己獨(dú)到的定位，這也是保健酒市場缺乏全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一,。如何打破氣候,、季節(jié)觀念的枷鎖，長遠(yuǎn)性,、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場,、培育市場，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題,。　　保健酒的消費(fèi)是典型的個(gè)人功能性需求產(chǎn)品,，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個(gè)人日常消費(fèi)為主，功能價(jià)值的需求應(yīng)高于情感價(jià)值的需求,，是一種保健行為,，它的消費(fèi)場所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo)，保健酒在一定程度上就是 “保健 + 酒”的組合,，“酒”僅僅是保健的載體,，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的，人們強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健,，是補(bǔ)身而不是治病,。但是，放眼望去市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞,，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果,，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展,，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。　　保健酒,，作為具有藥用價(jià)值的酒理應(yīng)有廣闊的發(fā)展空間,，我國曾長時(shí)間流行過白酒文化，因其具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)的民族習(xí)俗而大行其道,，但隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展,，白酒多飲傷身的現(xiàn)實(shí)不得不重新反思，而保健酒因其健脾開胃,、滋補(bǔ)強(qiáng)身逐漸引發(fā)市場的追捧,，份額也在迅速擴(kuò)大，手段上一改往日的單調(diào)和被動(dòng),，開始在強(qiáng)勢媒體上發(fā)出自身應(yīng)有的聲音,。對于保健酒市場，許多中小企業(yè)不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈,、不甘寂寞,，也許在他們看來，保健酒領(lǐng)域沒有高深的科技背景,，無非是酒基加中藥,，工藝簡單，仿制容易,，于是倉促上馬趕緊圈錢的情況形成了市場上許多無名雜牌產(chǎn)品,，他們在訴求中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)益壽、壯陽,、抗疲勞,、抗免疫，在口感,、色澤,、包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品。著名品牌營銷專家于斐老師指出：一個(gè)快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè),，必然會(huì)受到嗅覺靈敏的資本的追逐,，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造，并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來到,，中國的保健酒市場散發(fā)著血腥味,，各企業(yè)厲兵秣馬，一場大戰(zhàn)即將上演,。帶著藍(lán)帽子（衛(wèi)生部批號）,，穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒企業(yè)如何在競爭中勝出，是每一位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)前急需破解的難題,。保健酒營銷并不是白酒營銷或者保健品營銷方法的簡單移植,。相反,，保健酒的產(chǎn)品上市，是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程,，它既不能等同于酒類,，也不能完全按保健品的思路去操作，整個(gè)推廣過程中,，必須兼顧酒與保健品兩者的特性,，把持好兩者的平衡，反之,，保健酒則會(huì)淪入非驢非馬的尷尬境地,，步入保健品、酒行業(yè)的前車之轍,，成為又一道迷失的風(fēng)景。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師總結(jié)保健品成功營銷的四大步,，以供眾多的同行借鑒：品牌定位準(zhǔn)確，文化內(nèi)涵是前提中國酒文化源遠(yuǎn)流長,，茅臺(tái)會(huì)一直流傳下去,，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值。保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者,，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠的延續(xù)下去,。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的 “養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”,、“枸杞酒”等,，實(shí)在分不清誰是誰,。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng),，只注重產(chǎn)品而不注重品牌。保健酒應(yīng)該在宣傳上強(qiáng)化 “酒”的定位,，明確了自己不是一般意義上的保健酒,，而屬于酒的范疇,。其次，應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己是能起到保健作用的酒,，使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時(shí),，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，不至于在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱,。有廠家曾在餐飲渠道推出高價(jià)位的 XX 偉哥酒,，結(jié)果以失敗告終，試想誰會(huì)在公開場合暴露自己的不自信,？而號稱新一代營養(yǎng)黃酒的“ X 酒”,，卻依靠“和氣生財(cái)”,、“和為貴”等文化定位脫穎而出�,！耙瑣u鹿龜酒”以親情化,、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來,，降低了替代品競爭壓力,，擴(kuò)大了消費(fèi)面。因此 ,，注重品牌建設(shè),，做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時(shí)提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度,，才能夠達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散,。保健酒不應(yīng)是保健品也不應(yīng)是酒，營銷方法上不是,，成就上也不應(yīng)是,。一個(gè)產(chǎn)品要獲得長久的發(fā)展，就必須建立起自己的品牌,，這一點(diǎn)在保健酒的營銷上尤為鮮明,。 XXX 忠貞不渝地打 “歷史牌”， X 酒獨(dú)辟蹊徑宣揚(yáng)自己的 “和文化”,，而 XXXX 酒則堅(jiān)定不移地走在 “親情”道路上,。“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”,，我們相信隨著市場的快速發(fā)展,，保健酒、保健品,、酒很快將可以相提并論,，當(dāng)然這需要我們的努力�,！　� 　　概念細(xì)分到位,，引領(lǐng)需求是根本 X 酒的主要功效就是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞,，輔助功效是補(bǔ)腎,。 XXXX 酒的主要功效也是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞,，輔助功效是補(bǔ)腎,、抗風(fēng)濕。龜齡集的主要功效是強(qiáng)精固腎。 XX 養(yǎng)生酒的主要功效是增強(qiáng)腎活力,�,！� XXX 酒”，打出“補(bǔ)腎第一酒”的旗號,。還有四川的 XXX 酒,、湖北的 XX 酒等等，幾乎所有的功效都是圍繞“補(bǔ)腎”“壯陽”做文章,，都在爭先恐后地打“壯陽牌”,。誠然，強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一,。但是所有的保健酒都強(qiáng)調(diào)一種功效,，就好比所有人擠在一條船上，你上得我也上得,，最后的結(jié)果勢必是船覆人亡,。是否保健酒就是針對男人的呢？是否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢,？我們都知道,，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價(jià)值的酒，古時(shí)的藥酒有多種,，除了我們熟知的壯陽之外，還有如抗風(fēng)濕,、抗關(guān)節(jié)疼痛,、活血化淤、排毒除火等等,。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求,，保健酒應(yīng)用的市場十分廣闊。單從原衛(wèi)生部頒發(fā)的二十七條應(yīng)用許可標(biāo)準(zhǔn)來說,，還有改善睡眠,、減肥、抗骨質(zhì)疏松,、健腦等等,，于斐先生指出：保健酒在今后的發(fā)展過程中，將必然會(huì)走向功能細(xì)分化,，具體化的道路,。因?yàn)槿梭w需求將呈現(xiàn)多樣化，保健酒同樣會(huì)有以補(bǔ)腎的,、抗風(fēng)濕的,、補(bǔ)血的、養(yǎng)顏排毒等功效訴求為主的各種類別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。人民生活水平在不斷提高,，對生活質(zhì)量也提出了更高的要求,。希望健康，渴望健康是現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)人的需求,，不僅僅是老年人需要,，男人需要，女性,、年輕人同樣需要,。保健品市場上，為女性開發(fā)的保健品幾乎是整個(gè)消費(fèi)市場的主力,，保健酒企業(yè)也一樣的可以開發(fā)以美容養(yǎng)顏,、補(bǔ)血益氣為功效的低度保健酒，緊緊抓住女性的消費(fèi)心理,，從而開創(chuàng)保健酒新的天地,。那么，如何準(zhǔn)確的實(shí)行差異化,，進(jìn)行精確的定位,，從而做出正確的判斷呢？（一）品牌命名差異化大多保健酒的品牌命名有一個(gè)不健康的現(xiàn)象：品類名成為消費(fèi)者購買時(shí)的主要識別信號而商標(biāo)反而成了陪襯,，在弱勢品牌中尤其明顯,。消費(fèi)者選購時(shí)不是指牌購買了而成了指品購買了。這是一種危險(xiǎn),。在品牌命名時(shí)我們不僅要確定商標(biāo),，讓商標(biāo)成為消費(fèi)者選購的主要識別信號，也要確定品類名或產(chǎn)品名,，如 “ 張?jiān)?SOD 三鞭酒 ” 就是 “ 商標(biāo) + 產(chǎn)品名 ” ,，成為一個(gè)完整的產(chǎn)品品牌名稱。作為新進(jìn)入保健酒的企業(yè)與中小型保健酒企業(yè),，更要在品牌命名這一營銷基本元素上作好文章,。一個(gè)個(gè)性鮮明且利于傳播，并準(zhǔn)確指向目標(biāo)人群消費(fèi)情態(tài)的品牌名不僅會(huì)為營銷者節(jié)省大量的傳播費(fèi)用,，同時(shí)在營銷效率上也會(huì)有事半功倍之果,。（二）產(chǎn)品包裝外觀設(shè)計(jì)差異化如果對這句話加以詮釋的話，應(yīng)指兩方面含義：一是符合視覺美學(xué)原理和產(chǎn)品本身營銷元素要求的包裝形象和商品陳列方式會(huì)增貨架銷售力,；二是產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)和優(yōu)秀表現(xiàn)會(huì)吸引消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi),，增加品牌忠誠度。但通過藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 對現(xiàn)時(shí)市面上保健酒的包裝形象的調(diào)查表明：保健酒的產(chǎn)品包裝形象急待加強(qiáng),。瓶型雷同,，包裝設(shè)計(jì)元素基本一致,。比如，目前還沒有哪種保健酒出品鐵質(zhì)小容量便攜裝,，又比如保健酒的健康化,、和力量感、科技感的設(shè)計(jì)方向和表現(xiàn)一直沒有出現(xiàn)可以稱之為別開生面的商品形象出現(xiàn),，大家多在傳統(tǒng)化和厚重感上重復(fù),。關(guān)于保健酒的價(jià)格目前有這樣的情形：禮品定位的走高價(jià)，餐飲酒定位的走低價(jià),。在產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)中沒有機(jī)會(huì)可尋嗎,？向更低的價(jià)格努力不太可取，向更高的價(jià)格沖擊可不可行呢,？還是一句老話,，營銷基本面的單點(diǎn)突破一定要在系統(tǒng)營銷配合的前提下才更有效。保健酒中為什么不可以產(chǎn)生 “ 水井坊 ” 這類超高端的奢侈品性的品牌,？如此話法不意建議保健酒品牌模仿水井坊,，而是希望從水井坊的成功突圍中有所啟迪。（三）產(chǎn)品定位與賣點(diǎn)差異化保健酒企業(yè)由于沒有現(xiàn)成的發(fā)展模式可以仿效,，基本上是 “摸著石頭過河”,。在市場推廣的前期，產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位缺失,，也就是不知道自己的產(chǎn)品是該打文化牌,，還是該打功能牌，認(rèn)識上模糊,。　　另外,，現(xiàn)在保健酒企業(yè)缺乏產(chǎn)品的售后服務(wù)意識。作為保健酒,，口碑傳播的作用很大，在賣出產(chǎn)品以后,，對消費(fèi)者進(jìn)行回訪,，對產(chǎn)品的功效進(jìn)行宣傳是非常必要的。保健酒企業(yè)希望消費(fèi)者不是一次購買,，而是持續(xù)性購買,，如果沒有口碑效應(yīng)，就難以形成二次消費(fèi),。口碑怎么建立呢,？滿意員工是基礎(chǔ)，企業(yè)文化是保障,，消費(fèi) 者滿意是導(dǎo)向,，全方位服務(wù)是方式。保健酒競爭激烈，產(chǎn)品大同小異,，沒有準(zhǔn)確的定位和賣點(diǎn),，很難成為后期之秀。賣點(diǎn)可能來自保健酒本身的優(yōu)勢,，也可能來自目標(biāo)受眾的心理感受,，也可能來自產(chǎn)品的附加價(jià)值。而一般的中小保健酒企業(yè)自身策劃能力差,，尋找類似藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 專業(yè)的策劃公司可以說是一條捷徑,。現(xiàn)實(shí)條件下保健酒行業(yè)相對的低門檻帶來了一哄而上，國家也在嚴(yán)格規(guī)范這行業(yè)的發(fā)展,，現(xiàn)階段,，保健酒市場要真正實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展，三方面的功夫不能缺少：首先要產(chǎn)品創(chuàng)新 ,。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一,。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時(shí)很難接受保健酒的味道,；其次保健酒的口味不太適合聚飲,，很難營造飲用的氣氛。市場營銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的,，產(chǎn)品是開展市場營銷的基礎(chǔ),。就產(chǎn)品與市場的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā),，酒體要適應(yīng)市場需求,，包裝要精美，不僅要從口感,、色澤,、瓶型、標(biāo)簽,、外盒上迎合消費(fèi)者的普遍感官愉悅,，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能，更要針對消費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分,，推陳出新,，為各類型消費(fèi)群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。其次要價(jià)值創(chuàng)新 ,。隨著市場的進(jìn)一步延展和細(xì)分,，產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)于產(chǎn)品本身所賦予消費(fèi)者單一需求的滿足，更重要的是體現(xiàn)在產(chǎn)品所能延伸的系列增值價(jià)值的方方面面,，于是服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值與顧客需求的滿足之間的基石,。企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新實(shí)際上就是服務(wù)的創(chuàng)新,，它包含了企業(yè)要服務(wù)消費(fèi)者、服務(wù)代理商兩個(gè)層面,。如今的消費(fèi)者已不滿足于產(chǎn)品功能和服務(wù)水平升級,，更重要是生活方式和生活態(tài)度的升級，他們需要找到自己的存在感和個(gè)性化圈層,。再次要營銷創(chuàng)新 ,。當(dāng)前，一個(gè)企業(yè)如果僅僅靠 “賣東西”來實(shí)現(xiàn)發(fā)展已不行了,。中國的消費(fèi)市場,，正在從模仿型排浪式向多檔次、個(gè)性化,、多樣化發(fā)展,。這反映了中國進(jìn)入中等收入階段之后消費(fèi)的次第升級，也預(yù)示著社會(huì)階層分化已導(dǎo)致消費(fèi)市場細(xì)化,，使其對供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求,。在數(shù)字化時(shí)代，保健酒企業(yè)做好品牌營銷就要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費(fèi)者參與,；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享,。品牌營銷要學(xué)會(huì)跟社群對接，通過社交媒體進(jìn)行品牌傳播的核心就是影響那些在社群中有影響力的用戶,，通過這些超級用戶,，再影響他們背后的朋友圈，引發(fā)社群共振效應(yīng),，從而達(dá)到品牌營銷之目的,。保健酒在這三十八年的發(fā)展中，銷售渠道也一直沿襲著 “商超 + 餐飲 ”的模式在運(yùn)作,。在商超渠道上,，有的以“孝敬爸媽的酒”的合理定位、合適的價(jià)格獲得消費(fèi)者的青睞,。在餐飲渠道上,，有的以小瓶裝、低價(jià)位的策略在排擋市場處于霸主地位,。保健酒的巨頭一個(gè)搶占了商超的禮品市場，一個(gè)占據(jù)了餐飲的排擋市場,，哪個(gè)保健酒企業(yè)想在這兩個(gè)細(xì)分渠道上搶占他們的市場份額都不是容易的事,。因此，企業(yè)必須從現(xiàn)在起,，進(jìn)行深化市場化取向的改革,，這主要在兩個(gè)方面：一是外部市場化,，激活用戶，以用戶為中心經(jīng)營企業(yè),，為用戶創(chuàng)造最好的價(jià)值,，特別是解決用戶的 “痛點(diǎn)”；二是內(nèi)部市場化,，激活員工,，以員工為主體經(jīng)營企業(yè)，建立大公司小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營機(jī)制,，以最小的經(jīng)營單元直接面向市場,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái),，而是一個(gè)集分享、互動(dòng),、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái)，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值,。因此,，保健酒產(chǎn)品的包裝策略、形象策略,、使用感受,、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售,，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來。保健酒企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮,，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營銷。保健酒市場除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場,、餐飲的排擋市場之外,，還有很大一塊的細(xì)分市場有待企業(yè)開發(fā)，那就是藥店渠道和專賣店渠道,。眾所周知,，中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷,，頗具規(guī)�,；＝∑�,、日化用品也早就瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場,，保健酒作為酒與保健品的綜合體,，走藥店渠道必將是大勢所趨。保健酒是長期少量飲用酒,，如果用戶能在正確的指導(dǎo)下,，長期適量飲用，對人體會(huì)產(chǎn)生很大的效果,，為此,，以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費(fèi)者的窗口，為消費(fèi)者提供一個(gè)集銷售與售后服務(wù)雙重功能的場所,，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對需要長期飲用保健酒的消費(fèi)者,，并給客戶建立電子檔案，指導(dǎo)如何飲用,，當(dāng)培養(yǎng)出一個(gè)忠實(shí)客戶后,，又會(huì)帶來其他的不少新的客戶，如此逐步形成良好口碑,，也不失為避實(shí)就虛的好方法,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。微信： yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營銷|667 次閱讀|0 個(gè)評論

保健酒企業(yè)：要么泯滅,？要么重生？（上）: 于斐 2019-11-1 09:54; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐許多保健酒企業(yè),，生活在水深火熱之中,。一年興起一個(gè)品牌，一年倒下一個(gè)品牌,，是保健酒行業(yè)的一種生存寫照,，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需克服的毛病，保健酒眼下屬于群雄并起的時(shí)代,，新秀要想脫穎而出并非易事,，天時(shí)地利人和等因素，都沒法占得先機(jī),。你的產(chǎn)品為什么沒做好呢,？關(guān)鍵是產(chǎn)品沒有格調(diào) ！要知道場景化的背后是可聯(lián)想的故事,，人格化的背后是可感知的溫度,。市場競爭就是認(rèn)知競爭，建立起產(chǎn)品 “人設(shè)” ，開拓新視野是新時(shí)代必須,。而不走心的努力和辛苦沒有意義，不懂得提高認(rèn)知能力,，不會(huì)做 IP提升格調(diào),，中小企業(yè)如果不善于在體驗(yàn)故事化上下功夫，通過錯(cuò)位經(jīng)營把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn),，用生動(dòng)故事表達(dá)出來,，要做好產(chǎn)品是不可能的…… 為此，企業(yè)要明白一個(gè)道理,，如今的消費(fèi)者不喜歡獨(dú)樂樂以企業(yè)為中心的硬性話題,，他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。由此,，光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場紅利,，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力,！早在 2003 年 2 月 ,，我就和好友公開出版了《決勝在終端》一書，那時(shí),， “ 天上飛廣告,，地下鋪管道 ” 一度流行，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)做好品牌營銷就要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費(fèi)者參與,；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享。曾以提出 “定位”理論聞名的美國營銷大師特勞特,，多年前就指出：消費(fèi)者的心才是行銷的終極戰(zhàn)場,。他認(rèn)為，行銷并非一場真正的產(chǎn)品戰(zhàn),，而是顧客腦海中的認(rèn)知戰(zhàn),，誰能在顧客心中占據(jù)有利的地位，誰就取得競爭優(yōu)勢,。記得特勞特也說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品,，在營銷的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí),，就是一切,。為此，面對當(dāng)前激烈的市場競爭,，中小企業(yè) 只有通過營銷手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來予以解決,。可以這么說,，不去跟風(fēng),、模仿,、追隨別人做區(qū)域老大，而要做區(qū)域細(xì)分,；不要去搶所謂的第一,，而應(yīng)做自身的唯一；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點(diǎn)上去增加說服力,，而應(yīng)精心策劃獨(dú)到的賣點(diǎn),，提煉核心的概念去提高殺傷力等等，這才是當(dāng)今首先要解決的問題 ,。現(xiàn)實(shí)中不難發(fā)現(xiàn),，數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式，越來越呈現(xiàn)出碎片化,、娛樂化,、興趣化。這將導(dǎo)致未來的消費(fèi)者 ——會(huì)變得越來越以自我為中心,，越來越關(guān)注消費(fèi)過程為自身所帶來的利益和價(jià)值,。如今，中國的保健酒已歷經(jīng)了整整三十七年的風(fēng)風(fēng)雨雨,。作為滋補(bǔ)酒的保健酒即使用 “酒”這個(gè)名稱,，又借用保健品這個(gè)概念，行走在市場的邊緣,。一般來說,，保健酒是指具有特定保健功能的酒，即適宜于特定人群飲用,，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能,，以治療為目的的酒。隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高,，消費(fèi)觀念和健康意識的日益增強(qiáng),，無疑為保健酒這個(gè)古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場發(fā)展空間。微利時(shí)代,，許多行業(yè)都是如屢薄冰,、謹(jǐn)慎度日，保健酒市場也面臨著激烈競爭的格局,，如何在與對手拼搶中占據(jù)商機(jī),，贏得利潤，尋求商業(yè)模式和營銷模式的創(chuàng)新才是關(guān)鍵,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，市場上的保健酒其功能主要有以下幾種：（ 1 ）滋陽壯陽，補(bǔ)腎強(qiáng)體（ 2 ）延緩衰老,，補(bǔ)壽益氣（ 3 ）腰酸腿疼,、風(fēng)濕舒筋（ 4 ）滋容養(yǎng)顏、活血美膚這些品種基本上都覆蓋了我們所能見到的眾多同質(zhì)化產(chǎn)品,，為了求得生存和拓展,，每家都在想方設(shè)法、絞盡腦汁,，有的廣告開道，有的體驗(yàn)促銷,，有的終端推廣等等不一而足,，屈指算來，保健酒發(fā)展至盡,，經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：第一階段：自然生存階段 ,。主要是進(jìn)入老齡社會(huì)以來，中老年群體身虛體弱引發(fā)市場上止痛,、跌打損傷為主的傳統(tǒng)意義上的藥酒興起,，如二十世紀(jì)七、八十年代流行的壯骨酒,、虎骨酒,、鹿茸酒等。這一階段主要是通過產(chǎn)品陳列自然銷售實(shí)現(xiàn)利潤,，對應(yīng)的癥狀比較簡單,。第二階段：市場炒作階段。商業(yè)意識,、廣告意識在這一階段得到喚醒,，宣傳造勢、擴(kuò)大療效,、廣告轟炸,、專柜銷售開始了英雄用武之地。如九十年代風(fēng)靡一時(shí)的貴州長壽長樂補(bǔ)酒,、的確神,、鴻茅藥酒等，有的是藥準(zhǔn)字,，有的是藥健字,，他們的共同特征是圍繞癥狀有針對性的展開功效宣傳，但由于過分的夸大炒作產(chǎn)品包治百病的神奇,，最終因?qū)е铝送钢袌鲑Y源,，急功近利引來爭議，而不得不偃旗息鼓。第三階段 ,，品牌導(dǎo)入階段 ,。如何在千瘡百孔中樹立市場信心，充分激活潛在需求,，隨著生活節(jié)奏加快和健康意識的提高,，喝白酒傷身的理念已是人所共知，保健酒以養(yǎng)生為宣傳突破口,，需求龐大,，關(guān)鍵是要避免因過分炒作帶來的負(fù)面影響。因此,，傳播品牌,，樹立企業(yè)良好的形象，打響情感牌,、送禮牌,、文化牌在這一階段特別時(shí)髦。以勁酒,、椰島鹿龜酒為代表,，他們講究規(guī)模化和精細(xì)化運(yùn)作,，突出差異化和個(gè)性化,，渠道策略上也不同，前者突出餐飲,，后者凸現(xiàn)送禮,，彼此都善于挖掘傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)融合現(xiàn)代的消費(fèi)需求心理，注重品牌理念,，因而迅速成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌,。　第四階段：群雄紛爭階段 ,。 2001 年以來,，保健酒市場每年 30% 速度遞增的現(xiàn)實(shí)，引發(fā)了一些強(qiáng)勢資本,，跨行業(yè)資本相繼進(jìn)入,，欲共同做大做強(qiáng)的理念引發(fā)驚心動(dòng)魄的市場格局，一時(shí)間市場呈現(xiàn)出群雄逐鹿,，狼煙四起的狀況,，雙方你來我往，各不相讓,。這期間,，五糧液推出的黃金酒,，茅臺(tái)推出的白金酒系列以及昂立集團(tuán)推出的養(yǎng)生酒等紛紛開始在市場上長袖善舞。這一階段最大特點(diǎn)是一些大企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)邊界,、跨越細(xì)分市場,、針對消費(fèi)需求有針對性的設(shè)計(jì)開發(fā)新思路、新方法,、新策略,，從而實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品創(chuàng)新到客戶創(chuàng)新。但與其不和諧的是,，一些中小企業(yè)廠家為迎合部分利益,，推出了所謂“偉哥酒”、“金槍不倒酒”等,，實(shí)在是嘩眾取寵,。四個(gè)階段的劃分中我們不難看出，發(fā)展的過程其實(shí)也就是創(chuàng)新的過程,，既然保健酒市場容量如此巨大，又事關(guān)健康大事,，不可能沒有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)給予強(qiáng)制和加強(qiáng),。據(jù)了解，中國保健協(xié)會(huì)曾在《保健食品注冊管理辦法》中有所規(guī)定：保健酒將和藥品一樣,，在生產(chǎn)車間、成品庫房、廠區(qū)環(huán)境等硬件設(shè)施方面有嚴(yán)格規(guī)定,，廠家須通過 GMP 或 GAP 認(rèn)證才能生產(chǎn)和銷售,。想必真正做到如此專業(yè)和規(guī)范的也就不多的幾個(gè)巨頭，但外來資本的強(qiáng)勢進(jìn)入還是會(huì)為這行業(yè)的發(fā)展帶來一些曙光,。中國保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長性的行業(yè),，在國內(nèi)尚未形成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖灶I(lǐng)導(dǎo)品牌，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場的困境,，尋求新的增長點(diǎn)和突破口,，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地,，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場上狼煙四起,，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存，朝不保夕,。在中國的保健酒人眼里,，中國的保健酒市場似乎還沒有步入成熟就已經(jīng)進(jìn)入了衰老。縱觀中國的保健酒市場,，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出 ,，保健酒市場困境的幾大方面：一、產(chǎn)品特性不明隨著保健酒市場普及率的提高,，保健酒被越來越多的消費(fèi)者所接受,，市場發(fā)展前景樂觀，隨著消費(fèi)者保健意識的增強(qiáng),，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高,，面對不太成熟的消費(fèi)市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力。隨著消費(fèi)者的理性和挑剔產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一,。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味,，一時(shí)很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲,，很難營造飲用的氣氛,。二、市場理念不清常言道,，有競爭的市場才會(huì)更有活力,，目前整個(gè)保健酒市場競爭不溫不火，只有幾個(gè)顯見品牌比較活躍,。就目前國內(nèi)保健酒市場狀況來看,，需要更多的保健酒企業(yè)來引導(dǎo)消費(fèi)觀念，共同培育市場,，才能真正走出缺少競爭的困境,，以便形成成熟的保健酒消費(fèi)市場。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，保健酒的保健功能模糊是一大弊病,，不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣,，在傳播上夸大其詞,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，甚至百病皆治,。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求,，嚴(yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展。過多過濫的保健功能,，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任,，更加重了消費(fèi)者對產(chǎn)品的懷疑，即便是一時(shí)炒作成功,，其生命周期也將十分短暫,。三、產(chǎn)品定位不準(zhǔn) 保健酒的訴求賣點(diǎn)到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品,？幾乎所有的保健酒都沒有一個(gè)清晰的定位,，于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地,。一個(gè)整個(gè)都定位不清的行業(yè)，怎能會(huì)有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者,？功能相近： 80% 的保健酒所訴求的功能相似,，其中壯陽、益壽,、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占 80% 左右,；因此，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求,，賦予自己產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位,。首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇,；其次,，要突出其個(gè)性化的作用，而不是只壯陽益壽,，使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時(shí),，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，另外也不會(huì)在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱,。于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。于斐老師微信： yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營銷|257 次閱讀|0 個(gè)評論

勁牌這樣成長: 譚儒 2019-2-20 19:32; 　　編前語　　 1978年12月,，十一屆三中全會(huì)召開，中國開始實(shí)行對內(nèi)改革,、對外開放的政策,。　　 40年彈指一過，滄桑巨變,，天翻地覆,，中國人民在改革開放的陽光大道上快速奔跑，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡,。　　 1978年,，中國經(jīng)濟(jì)總量在全球占到了1.8%，今天中國是全球第二大經(jīng)濟(jì)體,，經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)占到了全球的14.8%,。　　 1978年我們的人均GDP只有384美元，在全球200多個(gè)國家中排在倒數(shù)第七位,。2017年結(jié)束,，我們的人均GDP達(dá)到9280人民幣,，中國進(jìn)入中等收入國家了。　　改革開放 40年,，發(fā)展最快的是民營企業(yè),。1978年，中國沒有一家私營企業(yè),，沒有世界五百強(qiáng),。2017年末，世界五百強(qiáng)中我們的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了115家,，其中有超過25家是中國民營企業(yè),。　　中國民營企業(yè)為什么能在中國這片熱土上茁壯成長 ?其成長的奧秘是什么? 　　誕生于 1953年的勁牌公司，與共和國一起成長和發(fā)展,，在60多年的創(chuàng)業(yè)歷程中,，經(jīng)歷了統(tǒng)籌計(jì)劃、統(tǒng)購統(tǒng)銷,、國企改革,、廠長負(fù)責(zé)制、體制變革,、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)大轉(zhuǎn)軌等各個(gè)企業(yè)發(fā)展階段,，可以說勁牌就是中國企業(yè)的一個(gè)縮影。尤其是改革開放的40年,，勁牌在中國酒業(yè)的天空里熠熠生輝,，年?duì)I收突破百億，年納稅增長了數(shù)倍,，旗下兩大產(chǎn)品——“中國勁酒”,、“毛鋪苦蕎酒”已加入央視“國家品牌計(jì)劃”。　　改革開放,，勁牌為什么能發(fā)展成今天的樣子 ?本報(bào)首席記者通過近20年跟蹤,、調(diào)查、采訪勁牌,，采寫了《勁牌這樣成長》一文,，以饗讀者，希望給讀者一個(gè)回答,。　 “樹正氣” 　　 “把腳步放慢,，等一下靈魂 ! ” 　　 10 月 28 日上午，深圳市航嘉馳源電氣股份有限公司總裁羅文華一行蒞臨勁牌參觀交流,，勁牌公司董事長,、總裁吳少勛在暢談勁牌發(fā)展時(shí)，發(fā)出了古印第安人的這句感嘆,。　　不知道當(dāng)時(shí)羅文華對吳少勛這句話的感嘆有什么樣的感慨 ? 但參觀勁牌后,，羅文華對勁牌“樹正氣,，有擔(dān)當(dāng)，可持續(xù)”的企業(yè)文化表示出由衷的贊賞,。　　那么,，勁牌企業(yè)文化有什么特色值得贊賞的 ? 　　勁牌人經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大轉(zhuǎn)軌時(shí)期，也遨游在了市場經(jīng)濟(jì)大潮中,，勁牌人勵(lì)精圖治,、不斷地成長、成長,，慢慢形成了有自己特色的企業(yè)文化,，勁牌的成長不僅僅為了 “活好自己”，而是“通過提供健康的產(chǎn)品和服務(wù),，不斷提高消費(fèi)者身體素質(zhì)和生活質(zhì)量”,，讓更多的人過上美好生活。為此,，勁牌提出了“國家興亡,，我的責(zé)任”的理念，認(rèn)為,，國家的興衰,、仁義的存廢不單單是政府的事情，也關(guān)系到了每一個(gè)人,，必須從我做起,、從點(diǎn)滴做起。后來,，這一理念漸漸地延伸在勁牌文化中,，再后來，勁牌文化的核心突出了一個(gè)字——“正”,。一般來講,，企業(yè)成長的目的是追求利潤最大化,，況且社會(huì)上風(fēng)氣也不是一個(gè)企業(yè)能夠改變的,，為什么勁牌人會(huì)執(zhí)著地“樹正氣”呢 ? 　　經(jīng)過多年的調(diào)研，記者終于明白了,， “正”就是勁牌成長的靈魂,，“正”就是也恰恰是勁牌的成長之道。 “健康,、可持續(xù)” 　　說到勁牌文化和勁牌成長,，有兩個(gè)詞很顯眼，那就是 “健康”,、“可持續(xù)”,。　　改革開放前,，因?yàn)樵谟?jì)劃經(jīng)濟(jì)的框架內(nèi)發(fā)展，勁牌都是在區(qū)域內(nèi)發(fā)展 ; 改革開放以后,，勁牌人的視野遼闊起來,，勁牌發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生了改變，立志要走出縣域市場,，突破省內(nèi)市場,，走向全國，走向世界,。　　勁牌創(chuàng)于 1953 年,，時(shí)稱“大冶縣新建酒廠” ;1957 年更名為大冶縣地方國營酒廠 ;1983 年更名為湖北大冶御品酒廠 ;1989 年更名為湖北省皇宮酒廠，此時(shí),，勁牌從縣域擴(kuò)為“省級”,，為以后打造一個(gè)無區(qū)域集團(tuán)奠定了基礎(chǔ) ;1994 年 12 月，廠名變更為“湖北勁酒廠” ;1997 年 7 月變更為湖北勁牌酒業(yè)有限公司 ;2001 年變更為勁牌有限公司,，至此,，勁牌名稱中再也沒有區(qū)域特色了。　　從勁牌的企業(yè)名稱變化中我們可以看出,，改革開放前,，勁牌還是一個(gè)縣域小企業(yè)，改革開放后,，才沖出 “縣域”走向全國走向世界,。為什么改革開放后，勁牌能夠迅猛發(fā)展呢 ? 本報(bào)記者曾為此深入勁牌調(diào)研,，記者發(fā)現(xiàn),，勁牌的快速發(fā)展抓住了最重要的三點(diǎn)：一是 1998 年脫胎換骨地進(jìn)行了體制變革，釋放了爆發(fā)性的內(nèi)動(dòng)力 ; 二是在勁牌文化主導(dǎo)下確定了大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略,，把產(chǎn)品做精,、做專、做細(xì)了 ; 三是堅(jiān)持走科學(xué)發(fā)展,、可持續(xù)之路,，保證了勁牌在正確的道路上穩(wěn)健前行。　　勁牌要做 “百年企業(yè)”,。勁牌改制后,，勁牌人就對生存和發(fā)展理念進(jìn)行了一次系統(tǒng)思考深度，提出了“五論”：即跑道論,、登山論,、對稱論、生態(tài)論、森林論,，勁牌人認(rèn)為,，做企業(yè)不是跑“百米”，還是跑“馬拉松”,，要可持續(xù)發(fā)展,。后來，勁牌確定“樹正氣,、有擔(dān)當(dāng),、可持續(xù)”的核心價(jià)值觀，引領(lǐng)了勁牌進(jìn)入了 20 年的健康,、穩(wěn)定的向前發(fā)展,。　　勁牌專注健康事業(yè)，深耕保健酒市場,。實(shí)踐檢驗(yàn)真理,，實(shí)踐證明，因?yàn)閯排频膶Ｗ�,、專心,，勁牌把保健酒做精了，把保健酒市場做�?xì)做透了,，在中國保健酒行業(yè)就有了話語權(quán),。　　勁牌人堅(jiān)持 “按做藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健酒”，對產(chǎn)品“精益求精,、追求極致”,，一瓶“小方瓶”從車間到貨架要過多少道關(guān) ?2000 余項(xiàng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而且其中有多項(xiàng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高于國家標(biāo)準(zhǔn),。一瓶勁酒從原料的采集,、儲(chǔ)存，到單藥提取,、調(diào)配,，再到原酒陳釀、灌裝,，每一個(gè)過程都嚴(yán)格控制,，這保證了勁酒品質(zhì)和健康。　　細(xì)品 “勁酒雖好 , 可不要貪杯喲”廣告語背后哲理,，勁牌不刻意追求市場的占有量,，而是始于消費(fèi)者,，終于消費(fèi)者,，堅(jiān)持走大眾化產(chǎn)品道路 ; 品牌傳播不浮夸、不張揚(yáng),，客觀,、平實(shí) ; 市場推廣堅(jiān)持“無力度,、常態(tài)化” ; 市場營銷重在“攻心”，穩(wěn)扎穩(wěn)打,、逐步滲透 ; 市場策略與時(shí)俱進(jìn),，順勢而為，與競爭對手交朋友 ...... 這使得勁牌有了健康穩(wěn)定的市場,。　　直至今日,，勁牌依然堅(jiān)守著自己的原則和底線，不盲目追求數(shù)額的增長,，不做沖刺,，在 “健康、可持續(xù)”的成長之路上,，穩(wěn)步前行,。 “路雖遠(yuǎn)，行必至” 　　 11 月 6 日上午,，在勁牌 2018 年度國際客戶業(yè)務(wù)研討會(huì)上,，吳少勛說了六個(gè)字：“路雖遠(yuǎn)，行必至”,。為什么這么說 ? 　　勁牌人相信 “中醫(yī)藥文化歷史悠久,，勁酒的中藥配方比國外的草本添加有著先天的優(yōu)勢�,！眲排迫藞�(jiān)信,，只要自己堅(jiān)持正確的方向，努力奮斗,，砥礪前行,，憑借勁酒獨(dú)特的功能、可靠的品質(zhì),、先進(jìn)的技術(shù)終將贏得國際市場的認(rèn)可與青睞,。　　但在記者看來， “路雖遠(yuǎn),，行必至”還有一層意思,，就是鼓勵(lì)合作商伙伴和勁牌人“將目光放長遠(yuǎn)，做好長跑的準(zhǔn)備,�,！� 　　那么，勁牌到底要走多遠(yuǎn) ? 　　記者從勁牌愿景中找到了答案： “致力于成為國際一流的健康食品企業(yè),，做百年企業(yè) 樹百年品牌”,。　　今年 8 月 8 日，在黃石大冶湖國家高新區(qū)勁牌產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目建設(shè)開工儀式上，勁牌公司副總裁夏振千表示,，“為不斷滿足人民群眾對美好生活的需求,，公司在制定‘十三五’規(guī)劃時(shí)，就將大冶湖高新區(qū)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目作為規(guī)劃的重要組成部分,。該項(xiàng)目占地面積 1119 畝,，一次性規(guī)劃到位，分三期建設(shè)完成,�,！� 　　據(jù)記者調(diào)查，目前勁牌的產(chǎn)品版圖上呈現(xiàn)了三大板塊：保健酒,、白酒和生物醫(yī)藥,。　　改革開放前，勁牌生產(chǎn)的產(chǎn)品很單一,，全部在 “計(jì)劃”內(nèi),，只要生產(chǎn)白酒，改革開放后,，勁牌人摸著石頭過河,，先試著生產(chǎn)滋補(bǔ)酒，上世紀(jì) 80 年代開始生產(chǎn)保健酒,。　　勁牌提出 “用做藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健酒”,，成立技術(shù)中心，建立勁牌研究院,，搭建技術(shù)基礎(chǔ)應(yīng)用平臺(tái),，同時(shí)整合科研院所、高校,、權(quán)威專家資源為勁牌所用,，與國內(nèi)外知名醫(yī)學(xué)院、科研機(jī)構(gòu)和專家學(xué)者等建立長期合作關(guān)系,，構(gòu)建了“大技術(shù)”研發(fā)平臺(tái),，推動(dòng)技術(shù)不斷創(chuàng)新。　　從率先實(shí)現(xiàn)中藥數(shù)字化提取到小曲白酒釀造新工藝改進(jìn)成功 ; 從具有完整研發(fā)與應(yīng)用技術(shù)體系的勁牌研究院成立到全面自動(dòng)化,、信息化的保健酒工業(yè)園和原酒生態(tài)園的建成 ; 從藥材基地建設(shè)到中藥指紋圖譜技術(shù)運(yùn)用,，勁牌產(chǎn)品品質(zhì)提升到一個(gè)全新高度。　　 “諸藥所生,，皆有境界”,。記者走訪過勁牌在寧夏、甘肅,、廣東,、吉林等地設(shè)立的藥材基地,，曾經(jīng)被那些原生態(tài)的、《本草綱目》都有記載的中藥材原產(chǎn)地深深地感動(dòng),，勁牌為了建設(shè)這 10000 余畝標(biāo)準(zhǔn)藥材種植基地，先后行程十幾萬公里,，一地一地尋找,，一處一處簽約，保障了勁牌的“純正”的原料供應(yīng),，不僅奠定了勁牌產(chǎn)品“好而不同”的基礎(chǔ),，也奠定了成為國際一流的健康食品企業(yè)的基礎(chǔ)。　　 21 世紀(jì),，“致力于成為國際一流的健康食品企業(yè)”的勁牌,，決定“走出去”，全面布局國際市場,。產(chǎn)品銷往歐洲,、北美、韓國,、東南亞等 20 多個(gè)國家和地區(qū),。　　 2016 年，借助“一帶一路”國家號召力的影響,，取得突破性進(jìn)展,，獲得多項(xiàng)大賽獎(jiǎng)項(xiàng)，亮相各大國際展會(huì),，并獲得國外各界好評,。　　 2017 年中國勁酒獲得比利時(shí)布魯塞爾國際烈性酒大獎(jiǎng)賽金獎(jiǎng) ; 同時(shí)勁酒以 1110 萬箱的總銷量位列世界 TOP25 酒類增長品牌榜第 4 位 ;2018 中國勁酒獲美國舊金山世界烈酒大賽金獎(jiǎng)。　　 1997 年,，勁牌徹底改制前夕,，勁牌上交稅收 780 萬元。　　 2017 年勁牌實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 104.9 億元,，上繳稅金 25.8 億元,，　　楚國詩人屈原《離騷》有句名言： “路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索,�,！眲排频某砷L之路慢慢，是一種“求索”的過程,，是一種健康可持續(xù)發(fā)展的過程,。　　 “做百年企業(yè) 樹百年品牌”，這是勁牌成長的愿景,，勁牌人已在企業(yè)文化,、產(chǎn)品質(zhì)量,、技術(shù)創(chuàng)新上為此夯實(shí)了基礎(chǔ)，但在國際化之路上,，勁牌還有很遠(yuǎn)的路要走,。　　心懷理想、不忘初心,，用文化引領(lǐng)企業(yè)前行,，勇?lián)?zé)任，勁牌這樣成長 ; 　　篳路藍(lán)褸,、與時(shí)俱進(jìn),，以消費(fèi)者為本，堅(jiān)持科技創(chuàng)新,，傾盡所能把產(chǎn)品做到極致,，勁牌這樣成長 ; 堅(jiān)持健康可持續(xù)之路，堅(jiān)持走勇于探索之路,，堅(jiān)持國際化之路,，勁牌這樣成長 …… （《企業(yè)家日報(bào)》 2018年11月28日A4版刊發(fā) ）; 3710 次閱讀|0 個(gè)評論

中國保健酒精靈飛向何方？: 譚儒 2018-1-21 10:40; 在蒼茫的大海上,，狂風(fēng)卷集著烏云,。在烏云和大海之間…… 別以為我要說海燕？NO,，我想說的是中國保健酒業(yè),。中國保健酒企業(yè)注定是漂泊在浩瀚的人類健康事業(yè)的蒼茫大海上的一群精靈，在改革開放的潮汐中洶涌澎湃,，穿越黑暗,，穿越驚濤駭浪，追逐著,，探尋著,，搏擊著，從不言小,，從不退縮,，順勢而為，為理想而高歌,，為黎明而奔襲,。人類健康事業(yè)的海面上千變?nèi)f化，云詭波譎,，面對新時(shí)代,，中國保健酒業(yè)已將“健康人類”的旗幟升上桅桿，宣告了自己的航向,。堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新,，保健酒已從浸酒傳統(tǒng)工藝,，發(fā)展到萃取、浸提等生物工程技術(shù),，精準(zhǔn)提取中藥的有效成分,，配制高含量的功能型保健酒。堅(jiān)持合作共贏,，2013年5月8日中國保健酒聯(lián)盟在勁牌公司成立,，為中國保健酒行業(yè)企業(yè)搭建了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)共享平臺(tái)，促進(jìn)了行業(yè)技術(shù)交流,，努力把保健酒行業(yè)這只“大船”共同做強(qiáng),、做大,、做好,。堅(jiān)持智慧發(fā)展，中國保健酒業(yè)在蒼茫的大海上正千帆競發(fā),，奮勇向前....... 2016年白酒業(yè)銷售額達(dá)6000多億元,，啤酒年銷售近2000億元，葡萄酒年銷售近500億元,，相對于它們,，中國保健酒還在成長期。乘著十九大召開的東風(fēng),，我們跟隨全國主流媒體的步伐走進(jìn)保健酒聯(lián)盟企業(yè),，感受到了這個(gè)年市場容量還不超過200億的行業(yè)正厚積薄發(fā)，突破重圍,，豪邁地進(jìn)入了新時(shí)代,；我們看見了這些堅(jiān)定的保健酒企業(yè)，“在怒吼的大海上,，在閃電中間,，高傲地飛翔”；我們也聽見了保健酒業(yè)的預(yù)言家在吶喊： “——讓暴風(fēng)雨來得更猛烈些吧,！” 第一站五糧液保健酒：去五糧液化 10 月 23 日,，以“健康行動(dòng) 品質(zhì)同行”為主題的 2017 年全國主流媒體采風(fēng)團(tuán)走進(jìn)保健酒聯(lián)盟企業(yè) —— 五糧液集團(tuán)保健酒公司。五糧液保健酒公司黨支部書記,、總經(jīng)理高紅川為記者們介紹了五糧液保健酒公司五大優(yōu)勢,，即：生態(tài)優(yōu)勢，品質(zhì)優(yōu)勢,，配方優(yōu)勢,，工藝優(yōu)勢和人才優(yōu)勢。他還解讀了五糧液保健酒公司在既有傳承又有創(chuàng)新基礎(chǔ)上的 “去五糧液化”——“三變”,、“三不變”策略,。期間,，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長王祖明、中國保健酒聯(lián)盟秘書長吳剛,，為未來保健酒行業(yè)的高速發(fā)展構(gòu)建了藍(lán)圖,。（吳剛）第二站云南品斛堂：獨(dú)占六大優(yōu)勢，欲做酒業(yè)云南王 10 月 26-28 日,，全國主流媒體采風(fēng)團(tuán)走進(jìn)保健酒聯(lián)盟企業(yè) —— 云南品斛堂生物科技有限公司,。云南地處西南邊陲，白酒市場一直就處于比較封閉,、保守的狀態(tài),。外來白酒沒有作為，本地白酒規(guī)模小,，最大的白酒企業(yè)年銷售額也不足3億,。“云酒”在近代的發(fā)展歷史中,，幾乎被世人遺忘,，與“云煙”、“云茶”,、 “云藥”所取得發(fā)展地位不可相提并論,。品斛堂的發(fā)展便具備了健康白酒的機(jī)遇期與云南白酒發(fā)展的空窗期。品斛堂扛起了振興“云酒”品牌的大旗,，制定了“立足根據(jù)地市場并逐步輻射全國,，成為滇派健康白酒創(chuàng)導(dǎo)者，做保健酒全國第二,、‘云酒’第一品牌”的企業(yè)發(fā)展目標(biāo),。品斛堂的豪邁來自獨(dú)有的六大優(yōu)勢：優(yōu)勢一：石斛原產(chǎn)地優(yōu)勢品斛堂所在的龍陵縣地處滇西高原西部，座落在具有 “世界物種基因庫”之稱的高黎貢山腳下,，龍陵得天獨(dú)厚的自然條件,，造就了當(dāng)?shù)厣L的石斛品質(zhì)優(yōu)良，具有極高的滋補(bǔ)價(jià)值,， 2011 年,，龍陵縣獲得由中國中藥協(xié)會(huì)石斛專業(yè)委員會(huì)授予的“中國紫皮石斛之鄉(xiāng)”稱號。優(yōu)勢二：酒體優(yōu)勢據(jù)了解,，其基酒釀酒的水源取自高黎貢山海拔2200米以上天然山泉水,，融合高黎貢山腹地—龍江鄉(xiāng)培育的原生態(tài)稻米釀制而成，酒體色澤通透,、營養(yǎng)豐富,，口感綿柔醇厚。優(yōu)勢三：全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢品斛堂在龍陵建設(shè)有4000畝高品質(zhì) GAP 石斛種植基地一座石斛種質(zhì)資源庫,，采用附樹野生級種植,、林下野生級種植,、集約化有機(jī)種植三種方式培育最優(yōu)質(zhì)的石斛原料。達(dá)摩山萬噸精米酒釀造基地,，是云南規(guī)模最大,、智能自動(dòng)化程度最高、精米酒品質(zhì)最好的基地,。擁有國內(nèi)領(lǐng)先的,、專屬的GMP生產(chǎn)車間。優(yōu)勢四：產(chǎn)品優(yōu)勢針對石斛酒的不同消費(fèi)人群,，品斛堂石斛酒系列共兩大品牌進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作,，其一為極斛高端石斛養(yǎng)生品品牌，主要針對高端養(yǎng)生人群防病輔治需求開發(fā),。優(yōu)勢五：市場優(yōu)勢在市場建設(shè)過程中,，品斛堂確立了先立足于云南滇西，再輻射全云南省拓展,，全力打造云南酒類第一品牌,。優(yōu)勢六：研發(fā)優(yōu)勢品斛堂建成了云南實(shí)力最強(qiáng)的酒體中心——國家標(biāo)準(zhǔn)酒體研發(fā)檢測科研室,。品斛堂總經(jīng)理閆永增表示：品斛堂正極力通過三大品牌,、三大布局，做中國最強(qiáng)石斛全產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)軍企業(yè),，打造云酒第一品牌,。第三站古嶺龍： 5000畝沃土騰飛桂酒“第一龍” 10 月 29 日 -30 日，全國主流媒體采風(fēng)團(tuán)走進(jìn)中國保健酒聯(lián)盟企業(yè) —— 廣西古嶺龍集團(tuán),。廣西地處亞熱帶南緣,，東南瀕臨北部灣，自然環(huán)境多樣,，出產(chǎn)的藥用動(dòng)物和藥用植物種類繁多,，素有“動(dòng)、植物資源寶庫”之稱,。豐富的動(dòng)植物資源為古嶺龍保健酒的釀造提供了優(yōu)質(zhì)的原料基礎(chǔ),。古嶺龍保健酒原料，包含藥用動(dòng)物類包含擬黑多刺蟻,、烏龜,、眼鏡蛇,、蛤蚧,、蜜蜂等10多種,，藥用植物類包含紅棗,、枸杞,、熟地、肉蓯蓉,、淫羊藿,、黨參、人參,、杜仲,、紅景天等 10 多種。古嶺龍集團(tuán)擁有 1200 畝原材料種植基地,，目前原料中的烏龜已實(shí)現(xiàn)自給自足,。在古嶺龍集團(tuán)的生產(chǎn)車間，記者親身感受了古嶺龍保健酒經(jīng)典產(chǎn)品配方與現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)品工藝,。采風(fēng)團(tuán)成員們一走進(jìn)生產(chǎn)車間,，現(xiàn)代化機(jī)械的轟鳴聲充斥于耳，這里從蒸飯,、發(fā)酵,、蒸餾、調(diào)配,、貯存,、灌裝等多個(gè)釀酒環(huán)節(jié)，已實(shí)現(xiàn)機(jī)械流水化生產(chǎn),。好保健酒離不開好基酒,。據(jù)了解，目前古嶺龍基酒采用純米釀造,，全部為自釀,。“這個(gè)酒口感比較柔和,�,！薄巴萌肟诘摹,！痹谄穱L古嶺龍的基酒后,，采風(fēng)團(tuán)成員無不交口稱贊。 1990 年,，古嶺龍涉足生態(tài)滋補(bǔ)與平衡的健康飲品產(chǎn)業(yè),，目前已取得了 5 個(gè)健字號，產(chǎn)品暢銷兩廣市場,。據(jù)古嶺龍集團(tuán)生產(chǎn)技術(shù)副總裁胡登明介紹,，古嶺龍的5個(gè)保健酒品牌分別是古嶺神酒、古嶺龍酒,、龜蛇蛤蚧酒,、苗寨牌黑螞蟻養(yǎng)生酒、苗寨牌茅橋蛇酒，以大眾化酒為主,，并嘗試拓展禮盒裝高端產(chǎn)品市場,，其中，古嶺神酒和苗寨牌黑螞蟻養(yǎng)生酒是公司的拳頭產(chǎn)品,。胡登明表示,，公司依托廣西優(yōu)質(zhì)的百香果資源，采取“農(nóng)戶 + 基地 + 企業(yè)”的模式,，擁有 5000 多畝種植基地,，帶動(dòng)周邊農(nóng)戶致富，重點(diǎn)開發(fā)了龍船山牌百香果醋,、百香果汁等飲品,，以實(shí)現(xiàn)酒水和飲料的淡旺季互補(bǔ)。近年來,，古嶺龍保健酒品牌價(jià)值穩(wěn)步提升,，在第 9 屆華樽杯中國酒類品牌價(jià)值 200 強(qiáng)名單中，古嶺龍品牌價(jià)值 41.67 億元,，位列 2017 年華樽杯全國酒類第 91 名,，位列廣西保健酒第一位。第四站順德酒廠：愿紅荔酒紅遍新時(shí)代 2017 年 10 月 31 日上午 9 時(shí),，迎著秋日的陽光,，穿過悠悠的米酒香，全國主流媒體采風(fēng)團(tuán)走進(jìn)了中國保健酒聯(lián)盟企業(yè) —— 廣東順德酒廠有限公司,。古色古香的釀酒車間,，高高的儲(chǔ)酒罐,，以及現(xiàn)代化的瓶裝流水線盡現(xiàn)在記者們的視界中,，展演著順德酒廠工業(yè)革命的精彩。記者了解到,，順德酒廠創(chuàng)立于1953年,，前身是當(dāng)時(shí)由順德二十多家私營酒坊聯(lián)合成立的“聯(lián)合酒廠”和中國專賣事業(yè)公司廣東省公司桂洲酒類加工廠。歷經(jīng)多年發(fā)展,，順德酒廠形成了多個(gè)產(chǎn)品線,，共有豉香型白酒、濃香型白酒,、兼香型白酒,、果酒、露酒,、保健酒類等 20 多個(gè)產(chǎn)品 30 多個(gè)品種規(guī)格,。其中，紅荔牌鳳城酒于 1977 年榮獲“廣東名酒”稱號，是“廣東三大名酒”之一,，率先打破“廣東無好酒”的定論,；拳頭產(chǎn)品紅荔牌順德紅米酒年產(chǎn)銷量已達(dá) 6 萬噸，產(chǎn)銷量處于行業(yè)領(lǐng)先地位,，在以豉香型米酒主導(dǎo)的粵酒品系中,，是繞不開的話題；紅荔木瓜酒,、紅荔豐荷酒,、青梅酒、南棗糯米酒等產(chǎn)品亦有穩(wěn)定的市場,；目前,，順德酒廠年生產(chǎn)各類飲料酒能力達(dá) 10 萬噸，已成為中國豉香型白酒產(chǎn)業(yè)基地龍頭企業(yè),。據(jù)順德酒廠副總經(jīng)理羅格羅介紹,，順德區(qū)是佛山市五個(gè)行政轄區(qū)之一，順德自古經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),，商業(yè)繁榮,，是“世界美食之都”， 1953 年創(chuàng)立的順德酒廠,，最初就是生產(chǎn)米酒,、藥酒為主，通過 60 多年的沉淀,，積累豐富的釀酒經(jīng)驗(yàn),，現(xiàn)年產(chǎn)值 7 億元以上，年納稅 3 億多元,，平均每位員工年創(chuàng)造稅收近 50 萬元,。羅格羅透露，為了適應(yīng)新的發(fā)展,，在當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)的支持下,，公司取得了100多畝的土地，正在進(jìn)行廠房設(shè)備建設(shè),，明年將建成較具規(guī)模的現(xiàn)代化廠房,，屆時(shí)將大大提高公司的生產(chǎn)能力，新廠區(qū),，新氣象,，公司將推行現(xiàn)代化管理模式，計(jì)劃在新廠規(guī)劃優(yōu)質(zhì)酒陳釀老熟儲(chǔ)存地窖,，持續(xù)提升白酒品質(zhì),。羅格羅堅(jiān)信，未來，紅荔酒質(zhì)量更穩(wěn)定,，必將開創(chuàng)豉香型白酒生產(chǎn)自動(dòng)化,、智能化、規(guī)�,；男聲r(shí)代,！一方水土養(yǎng)一方人，一方人釀一方佳釀,。 “吃粵菜,，品紅荔”已成為婦孺皆知、巷聞坊誦的廣告語,。今天,，消費(fèi)者對紅荔酒有著更多的期許。陳亮表示,，未來,，以“健康飲酒，飲健康酒”為宗旨的順德酒廠,，將專注,、專業(yè)打造她的每一個(gè)新品，富蘊(yùn)情懷,，將把永遠(yuǎn)的健康和永存的情感帶給更多的朋友,。第五站海南椰島：釀造“保健酒中茅臺(tái)” 11 月 1 日 -3 日，全國主流媒體采風(fēng)團(tuán)走進(jìn)中國保健酒聯(lián)盟企業(yè) —— 海南椰島（集團(tuán)）股份有限公司,。說起如今市面上流行的保健酒,，大家似乎只知道“勁酒”。但曾經(jīng),，“椰島鹿龜酒”才是業(yè)內(nèi)的第一品牌,。至今，海南椰島仍然是保健酒行業(yè)在 A 股的唯一一家上市公司,。在經(jīng)歷了近年以來的業(yè)績連續(xù)下滑后,，海南椰島從2016年開始重新回歸主業(yè)，并取得了良好的進(jìn)展,。海南椰島集團(tuán)董事長馮彪表示，要做強(qiáng)酒主業(yè),，打造“保健酒中的茅臺(tái)”,。在十多年前，海南椰島也曾負(fù)盛名,，有“中國保健酒第一品牌”的美譽(yù),，也獲得過“中國保健酒消費(fèi)者最喜愛品牌”的榮譽(yù)。在 2003 年最高峰時(shí)，椰島酒類實(shí)現(xiàn)的銷售額有 10 億元,，而彼時(shí)茅臺(tái)的銷售額也僅 24 億元,。但由于一系列原因，椰島成為昔日霸主,。而隨著勁酒的快速發(fā)展,，椰島鹿龜酒開始漸漸淡出人們的視野。據(jù)海南椰島 2017 年中報(bào)顯示,，報(bào)告期內(nèi),，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 3.94 億元，同比增長 52.56% ,。海南椰島總經(jīng)理洪河表示,，在大健康產(chǎn)業(yè)日益崛起的大環(huán)境下，椰島目前形成了以酒類產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售為主要業(yè)務(wù),，以特色食品飲料板塊,、房地產(chǎn)開發(fā)板塊、貿(mào)易與供應(yīng)鏈板塊為輔的業(yè)務(wù)格局,。其中,，椰島酒類板塊以“椰島•鹿龜酒”（餐飲型、自用型和禮品型系列）與“椰島•海王酒” （餐飲型小包裝,、自用型裸瓶裝等）為主要產(chǎn)品,。隨著椰島回歸酒類主業(yè)，其在近日舉行的深圳椰島健康大廈開業(yè)典禮發(fā)布會(huì)上,，發(fā)布了三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,，力爭到2020年酒類業(yè)務(wù)及飲料業(yè)務(wù)做到 50 億馮彪在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場表示，在2018年至 2020 年,，椰島酒業(yè)將作出顛覆性的變動(dòng),，更加追求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變革及營銷體系創(chuàng)新。由此可見,，此番椰島是懷著強(qiáng)大的決心謀求地位回歸,。目前，海南椰島在深圳成立的 “健康大廈”,，也意味著海南椰島實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,，以深圳為輻射中心，椰島酒業(yè)面向全國的營銷布局即將全新啟航,。在渠道布局上,，到2018年，椰島將完成全國重點(diǎn)省份布局,，覆蓋 15 省,、 158 個(gè)地級市和 195 個(gè)縣級市,。并形成以“招商自建為主、第三方渠道合作為輔,、跨界渠道合作補(bǔ)充”的銷售網(wǎng)絡(luò),，通過區(qū)域和渠道布局促成銷量的大幅度增長。面向未來,，椰島的戰(zhàn)略宏圖已經(jīng)鋪開,，未來其能否重歸霸主之位，人們拭目以待,。大團(tuán)圓保健酒業(yè)“歡伯獎(jiǎng)”閃亮�,？� 11 月 2 日，來自全國保健酒行業(yè) 16 家企業(yè)以及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo),、專家再度匯聚一堂,，來到“健康行動(dòng)、品質(zhì)同行 —— 2017 年全國主流媒體走進(jìn)保健酒聯(lián)盟活動(dòng)”收官站——海南椰島,。在這里,，代表了行業(yè)權(quán)威的“歡伯獎(jiǎng)”—— 2017 年度最佳產(chǎn)品正式出爐， 12 款獲得“歡伯獎(jiǎng) ” 的產(chǎn)品品牌熠熠閃耀,。 “酒為歡伯,，除憂來樂�,！贝舜巫鳛橹袊＝【菩袠I(yè)權(quán)威的“歡伯獎(jiǎng)”受到了行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)的高度重視,。因此，此次由中國酒業(yè)協(xié)會(huì)果露酒分會(huì)和中國保健酒聯(lián)盟主辦,，海南椰島集團(tuán)承辦的“歡伯獎(jiǎng)”一時(shí)間吸引了協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)及 16 家保健酒企業(yè)的高度關(guān)注,。會(huì)上，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長王琦,，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長王祖明,，中國保健酒聯(lián)盟理事長、勁牌公司董事長吳少勛,，海南椰島集團(tuán)執(zhí)行總裁曲鋒,，海南椰島集團(tuán)副總裁、中國保健酒聯(lián)盟輪值理事長洪河,，中國保健酒聯(lián)盟秘書長吳剛,，壹玖壹玖酒類平臺(tái)科技股份有限公司（以下簡稱1919）董事長楊陵江等與眾多行業(yè)精英共同就保健酒企在產(chǎn)品、渠道,、營銷等多個(gè)層面進(jìn)行交流與分享,，并就保健酒品牌企業(yè)應(yīng)先做好自身產(chǎn)品、練好內(nèi)功等達(dá)成一致,。王琦表示,，保健酒企業(yè)要共享保健酒聯(lián)盟資源、共享大健康潮流,、共享龍頭白酒資源,，注重產(chǎn)品個(gè)性、宣傳個(gè)性,、市場營銷個(gè)性,，酒協(xié)也將鼓勵(lì)保健酒企業(yè)將產(chǎn)品的個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)化，推動(dòng)保健酒行業(yè),、企業(yè)抓住機(jī)遇,，做大做強(qiáng)。（王琦）此次活動(dòng)匯聚了保健酒行業(yè) 16 家重量級企業(yè),。勁牌公司董事長吳少勛代表保健酒企業(yè)發(fā)言 ,，他為保健酒業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展吐露了自己的心聲。（吳少勛）五糧液保健酒公司總經(jīng)理高紅川,，云南品斛堂酒業(yè)有限公司總經(jīng)理閆永增,，吉林大清鹿苑保健酒科技有限公司董事長曲風(fēng)采也親自來到現(xiàn)場表示祝賀.... 附：“歡伯獎(jiǎng)” 2017 年度保健酒最佳產(chǎn)品獲獎(jiǎng)名單; 912 次閱讀|0 個(gè)評論

2018，中小保健酒企業(yè)如何贏得市場,？: 于斐 2018-1-9 10:46; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐保健酒市場表現(xiàn)不樂觀,。這不,，各類打著保健、滋補(bǔ),、壯陽,、強(qiáng)身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陳列柜上，品牌多達(dá)百數(shù)十種,，這些包裝精致,，價(jià)位不菲的產(chǎn)品，多數(shù)只是在架上蒙塵,，鮮少有人問津,。即便如此，仍有許多的廠家不甘寂寞,，撲騰撲騰的就幾下扎進(jìn)自詡為是的財(cái)富海洋,，想盡快贏得生存機(jī)會(huì)，分得市場奶酪,，并且前赴后繼的推出新品,，大有你方唱罷我登場的態(tài)勢。近年來,，關(guān)于白酒與健康的言論不絕于耳,，眾多的不利事件和社會(huì)評論讓傳統(tǒng)的白酒正在失去越來越多的潛在消費(fèi)者,， “白酒多飲有害健康”的認(rèn)識正在影響著越來越多的人，而會(huì)品酒,、懂酒的人年齡結(jié)構(gòu)日益偏大,，新生代群體又是伴著飲料、洋酒,、啤酒成長的,，這也就意味著潛在消費(fèi)人群正日益萎縮，面對著這個(gè)不爭的事實(shí),，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫困境,，尋求新的增長點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè),，希望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地,。目前中國保健酒行業(yè)繼承了太多保健品營銷弊端，夸大功效,、廣告轟炸,、急功近利，成則不過三五年,，敗則死無葬身之地,。實(shí)際上保健酒是一個(gè)長久的行業(yè)，在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢下,，誰把握了先機(jī),，誰就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號召力的全國性品牌。所以,，現(xiàn)在的保健酒企業(yè)的老總們,，再不能抱著陳舊的思維模式參與市場競爭，而是要?jiǎng)?chuàng)新突圍,，下功夫做好營銷工作,。事實(shí)上，市場營銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的,，產(chǎn)品是開展市場營銷的基礎(chǔ),。就產(chǎn)品與市場的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā),，借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù) ,，現(xiàn)在大部分的保健酒都是依據(jù)模糊的中醫(yī)理論流傳下來的 “藥酒秘方”，雖然祖宗留下來的東西大部分是好的,，但并不一定完全適合現(xiàn)代人的需求,。生物技術(shù)日新月異，為我們提供了研究優(yōu)秀保健產(chǎn)品的可能,。企業(yè)借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),，不但有利于提高產(chǎn)品的品質(zhì),，更能設(shè)置產(chǎn)品的跟進(jìn)門檻（傳統(tǒng)配方是比較容易被模仿的），并且傳統(tǒng)的制造工藝也需要在現(xiàn)代食品技術(shù)下實(shí)現(xiàn)規(guī)�,；a(chǎn),。比如,，酒體要適應(yīng)市場需求,，包裝要精美，不僅要從口感,、色澤,、瓶型、標(biāo)簽,、外盒上迎合消費(fèi)者的普遍感官愉悅,，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能，更要針對消費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分,，推陳出新,，為各類型消費(fèi)群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。更應(yīng)該在配方,、酒基,、提取、勾兌,、穩(wěn)定性等各方面突出產(chǎn)品的獨(dú)到之處,，憑借優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量樹立可信賴的品牌形象，象五糧液集團(tuán)在已經(jīng)擁有龍虎酒等六個(gè)保健酒品牌的基礎(chǔ)上,，又陸續(xù)推出了黃金酒品牌,，號稱國酒的茅臺(tái)酒自是不甘落后，白金酒亦被擺上了柜臺(tái),，再加上已在市場上占有絕對優(yōu)勢的古嶺神,、張?jiān)Ｖ翆毴蕖⒁瑣u鹿龜酒,、勁酒等,，種種跡象無一不昭示著一個(gè)屬于 “保健酒”的時(shí)代儼然已經(jīng)來臨，于是乎,，業(yè)內(nèi)業(yè)外無一不垂涎三尺,，一股搶占市場份額的戰(zhàn)爭硝煙正在彌漫著。中國的保健酒市場真的有如那塊看起來很甜美的蛋糕嗎,？著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出：當(dāng)前，中國保健酒的市場基礎(chǔ)非常薄弱,，仍處于戰(zhàn)國時(shí)期,，規(guī)模品牌屈指可數(shù),。市場大多是以鹿龜酒、龜齡集,、勁酒,、鴻茅藥酒、致中和五加皮主打品牌為主,，其它如黃金酒,、白金酒、張?jiān)Ｈ�,，盡管其母品牌都是行業(yè)類別的巨頭,，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢，但其市場表現(xiàn)不盡人意,，更別說其它不具備這種資源及優(yōu)勢的其它產(chǎn)品了,。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)有組數(shù)據(jù)， 2001 年中國保健酒行業(yè)只有 8 個(gè)億的銷售額,， 2008年突破100億大關(guān) ,， 2009年達(dá)到130億。中國保健酒行業(yè)以每年 30%以上的速度在高速遞增（2009年白酒增幅為20%）,；而中國每年人均消費(fèi)保健酒只有0.5升,，發(fā)達(dá)國家卻已達(dá)到7.5升，相差15倍之多,。照此速度發(fā)展,，未來8至10年，保健酒消費(fèi)將超過500多億元,，中國保健酒市場蘊(yùn)藏巨大的市場潛量,。與其他酒水品類相比，中國保健酒的增長速度與空間無疑是最大的,。市場的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西,，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西，于是,，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)認(rèn)知才是市場的準(zhǔn)繩,。在大眾的消費(fèi)觀念中,，保健酒就是藥酒。健康的人覺得不需補(bǔ),，亞健康的人不敢亂補(bǔ),，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒，不適應(yīng)四季飲用,，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來致命打擊,。當(dāng)前，中國保健酒市場上的一些主流品牌,，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健,、滋補(bǔ)、壯陽,、強(qiáng)身等概念,，甚少有自己獨(dú)到的定位，這也是保健酒市場缺乏一個(gè)全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一,。如何打破氣候,、季節(jié)觀念的枷鎖，長遠(yuǎn)性,、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場、培育市場,，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題,。保健酒的消費(fèi)是典型的個(gè)人功能性需求產(chǎn)品，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個(gè)人日常消費(fèi)為主,，功能價(jià)值的需求應(yīng)高于情感價(jià)值的需求,，是一種保健行為，它的消費(fèi)場所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo),，保健酒在一定程度上就是 “保健 + 酒”的組合,，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的,，人們強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健,，是補(bǔ)身而不是治病。產(chǎn)品是功能的載體,，正是由于保健酒的這一消費(fèi)特征 ,。由此，一些企業(yè)在進(jìn)行高檔保健酒推廣時(shí),，莫不選擇以商超為主要銷售渠道,，試圖以 “保健和酒”的雙重身份敲開禮品市場的大門，以期部分消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)同,，結(jié)果反映是讓人覺得有些不倫不類,，首先是因?yàn)楸＝【扑投Y的意識不強(qiáng)，其次是保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬,，類似于一些“ XX 春”,、 “ XX 鞭”、“ XX 雄起”、“ XX 神酒”等,，做為禮品贈(zèng)送的話,，總是有些不便之處。因此,，保健酒的未來發(fā)展急需有一個(gè)正確的定位,，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者“送禮趕不上保健品，飲用上不如酒”的認(rèn)知,。眾所周知,，保健酒的消費(fèi)群體老齡化是保健酒的一大特色，其基本對象為中老年人,，有微弱不良癥狀,、保健意識較強(qiáng)的群體，老年人或許對保健酒們有些了解,，但是八十年代后出生的已經(jīng)成為日常消費(fèi)主體的青年人卻沒有多少人愿意去品嘗這些被他們視為古董的玩意了,，是保健酒不適應(yīng)年輕人飲用，還是保健酒遺忘忽視了年輕人,？隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高,，消費(fèi)觀念和健康意識的日益增強(qiáng)，無疑為保健酒這個(gè)古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場發(fā)展空間,。一年興起一個(gè)品牌,，一年倒下一個(gè)品牌，是保健酒行業(yè)的一種生存寫照,，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需克服的毛病,，保健酒眼下屬于群雄并起的時(shí)代，新秀要想脫穎而出并非易事,，天時(shí)地利人和等因素,，都沒法占得先機(jī)。作為一個(gè)成長性的行業(yè),，有不少白酒企業(yè)為了擺脫市場的困境,，尋求新的增長點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè),，中國的保健酒市場散發(fā)著血腥味,，各企業(yè)厲兵秣馬，一場大戰(zhàn)即將上演,。帶著藍(lán)帽子（衛(wèi)生部批號）,，穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒企業(yè)如何在競爭中勝出，是每一位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)前急需破解的難題,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，保健酒營銷并不是白酒營銷或者保健品營銷方法的簡單移植。相反,，保健酒的產(chǎn)品上市,，是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程，它既不能等同于酒類,，也不能完全按保健品的思路去操作,，整個(gè)推廣過程中，必須兼顧酒與保健品兩者的特性,，把持好兩者的平衡,，反之，保健酒則會(huì)淪入非驢非馬的尷尬境地,，步入保健品,、酒行業(yè)的前車之轍，成為又一道迷失的風(fēng)景,。為此,，總結(jié)出了保健酒成功營銷的四大步，以供眾多的同行借鑒：品牌定位準(zhǔn)確,，文化內(nèi)涵是前提中國酒文化源遠(yuǎn)流長,，茅臺(tái)會(huì)一直流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值,。保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠的延續(xù)下去,。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的 “養(yǎng)生酒”,、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等,，實(shí)在分不清誰是誰,。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng)，只注重產(chǎn)品而不注重品牌,。保健酒應(yīng)該在宣傳上強(qiáng)化 “ 酒 ” 的定位,，明確了自己不是一般意義上的保健酒，而屬于酒的范疇,。其次,，應(yīng) 強(qiáng)調(diào)自己是能起到保健作用的酒，使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時(shí),，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果,，不至于在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，為了適應(yīng)保健酒的品牌建設(shè),，就必須加強(qiáng)企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)能力，提升產(chǎn)品自身的市場競爭能力，強(qiáng)化正確引導(dǎo),，樹立新形象,。要重點(diǎn)做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時(shí)提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度,，從而達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信,、微博、微電影,、社交 APP ,、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起，品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道,；人們購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是對某種體驗(yàn)的預(yù)期,。同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，讓連接一切成為可能,，線上線下打通,，多場景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制,，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng)、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞,，從而在眾多競爭者中脫穎而出,，高效促成消費(fèi)。這就意味著現(xiàn)在做品牌要打破傳統(tǒng)的線性思維,，做好體驗(yàn)故事化 ,，所謂的體驗(yàn)故事化：就是要把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)用故事的形式表達(dá)出來，讓消費(fèi)者對號入座,，樂在其中,。保健酒要獲得長久的發(fā)展，就必須建立起自己的品牌,，這一點(diǎn)在保健酒的營銷上尤為鮮明,。龜齡集打出了 “成功男士的養(yǎng)生酒”、致中和忠貞不渝地打 “歷史牌”,， X 酒獨(dú)辟蹊徑宣揚(yáng)自己的 “和文化”,，而椰島鹿龜酒則堅(jiān)定不移地走在“親情”道路上,。“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”,，我們相信隨著市場的快速發(fā)展,，保健酒、保健品,、酒很快將可以相提并論,，當(dāng)然這需要我們的努力。當(dāng)前,，要想擁有市場需求的產(chǎn)品,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場景,，而且這個(gè)場景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力,，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望。消費(fèi)場景化至少要做到： 1,、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足,； 2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),； 3,、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升。如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開始說話了。　概念細(xì)分到位,，引領(lǐng)需求是根本眾所周知,，勁酒的主要功效就是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞,，輔助功效是補(bǔ)腎。椰島鹿龜酒的主要功效也是免疫調(diào)節(jié),、抗疲勞,，輔助功效是補(bǔ)腎、抗風(fēng)濕,。龜齡集的主要功效是強(qiáng)精固腎,， XX 養(yǎng)生酒的主要功效是增強(qiáng)腎活力。幾年前推出的 “ XX 酒 ”,，打出“補(bǔ)腎第一酒”的旗號,。還有四川的 XXX 酒、湖北的 XX 酒等等,，幾乎所有的功效都是圍繞 “補(bǔ)腎”“壯陽”做文章,，都在爭先恐后地打“壯陽牌”,。誠然，強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一,。但是所有的保健酒都強(qiáng)調(diào)一種功效,，就好比所有人擠在一條船上，你上得我也上得,，最后的結(jié)果勢必是船覆人亡,。縱觀目前市場上的保健酒品牌，品類觀念淡薄,，滋補(bǔ)養(yǎng)身與男性功能訴求又是一大特色,，為此，如何精細(xì)化的劃分市場,，創(chuàng)導(dǎo)個(gè)性化消費(fèi),，更是保健酒急待攻克的課題。我們都知道,，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價(jià)值的酒,，古時(shí)的藥酒有多種，除了我們熟知的壯陽之外,，還有如抗風(fēng)濕,、抗關(guān)節(jié)疼痛、活血化淤,、排毒除火等等,。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求，保健酒應(yīng)用的市場十分廣闊,。單從原衛(wèi)生部頒發(fā)的二十七條應(yīng)用許可標(biāo)準(zhǔn)來說,，還有改善睡眠、減肥,、抗骨質(zhì)疏松,、健腦等等。保健酒在今后的發(fā)展過程中,，將必然會(huì)走向功能細(xì)分化,，具體化的道路。因?yàn)槿梭w需求將呈現(xiàn)多樣化,，保健酒同樣會(huì)有以補(bǔ)腎的,、抗風(fēng)濕的、補(bǔ)血的,、養(yǎng)顏排毒等功效訴求為主的各種類別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中,。人民生活水平在不斷提高，對生活質(zhì)量也提出了更高的要求,。希望健康,，渴望健康是現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)人的需求,，不僅僅是老年人需要，男人需要,，女性,、年輕人同樣需要。保健品市場上,，為女性開發(fā)的保健品幾乎是整個(gè)消費(fèi)市場的主力,，保健酒企業(yè)也一樣的可以開發(fā)以美容養(yǎng)顏、補(bǔ)血益氣為功效的低度保健酒,，緊緊抓住女性的消費(fèi)心理,，從而開創(chuàng)保健酒新的天地。酒業(yè)的未來走勢必然是由普通酒向保健酒轉(zhuǎn)化,，追求天然,，崇尚健康的消費(fèi)需求是人們由盲目走向理性的回歸，這一大主流注定了保健酒業(yè)是一個(gè)充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)的行業(yè),，作為一種具有深刻歷史文化內(nèi)蘊(yùn)的民族產(chǎn)品,，中國的保健酒市場潛力和潛在的消費(fèi)人群是非常可觀的,，而最重要的是,，企業(yè)如何對產(chǎn)品的觀念、內(nèi)容,、形態(tài),、認(rèn)知、定位上賦予一個(gè)全新的訴求導(dǎo)入,，然后再給予消費(fèi)者正確的引導(dǎo),。否則，將會(huì)在酒,、保健酒,、保健品這三者微妙的平衡中失去自我，最終向右看齊,，步入保健品行業(yè)的覆轍,，成為中國市場營銷中，又一道沒落的風(fēng)景線,。營銷模式創(chuàng)新，差異路線是法寶保健酒在這三十多年的發(fā)展中,，銷售渠道也一直沿襲著 “商超 + 餐飲”的模式在運(yùn)作,。在商超渠道上，椰島鹿龜酒以 “孝敬爸媽的酒”的合理定位,、合適的價(jià)格獲得消費(fèi)者的青睞,。在餐飲渠道上,，中國勁酒以小瓶裝、低價(jià)位的策略在排擋市場處于霸主地位,，保健酒的兩大巨頭一個(gè)搶占了商超的禮品市場,，一個(gè)占據(jù)了餐飲的排擋市場。這兩巨頭占據(jù)保健酒很大一塊市場,，哪個(gè)保健酒企業(yè)想在這兩個(gè)細(xì)分渠道上搶占他們的市場份額都不是容易的事,。 “ 想賣東西嗎？首先必須讓人高興,。 ” 在《大趨勢》一書中,，約翰 • 納斯比特曾提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。特勞特曾說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品,，在營銷的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智,，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切,。很顯然,，對保健酒企業(yè)而言，光掌握優(yōu)勢是不夠的,，還要把握趨勢,！那么，面對正在熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，保健酒企業(yè)運(yùn)營的基本原則有哪些呢 ,？ 1 、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ,， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ， 3 ,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價(jià)值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價(jià)值觀 ” ,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)總裁班講課時(shí)指出,，現(xiàn)在的消費(fèi)者購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi) ---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的,，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn),。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字,；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個(gè)用戶都是故事。因?yàn)? 一個(gè)企業(yè),，再好,、再多的文化背景和資源，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi)。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過精心、精準(zhǔn),、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有競爭力,。為此,，保健酒企業(yè)要有造物、造勢,、造人的能力,。要么開創(chuàng)社會(huì)話題，要么融入社會(huì)話題,，很重要的方法是如何引爆輿論,。以往，保健酒企業(yè)運(yùn)營路線圖為：產(chǎn)品 ——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）,。現(xiàn)在,，保健酒企業(yè)運(yùn)營路線圖為：用戶（開始） ——產(chǎn)品——體驗(yàn)——口碑。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，在這個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化營銷就是出路,。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái),，而是一個(gè)集分享、互動(dòng),、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái)，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值,。因此,，保健酒產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受,、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售,，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來。保健酒企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮,，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營銷。保健酒市場除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場,、餐飲的排擋市場之外,，還有很大一塊的細(xì)分市場有待企業(yè)開發(fā)，那就是藥店渠道和專賣店渠道,。眾所周知,，中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷,，頗具規(guī)�,；＝∑�,、日化用品也早就瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場,，保健酒作為酒與保健品的綜合體，走藥店渠道必將是大勢所趨,。保健酒是長期少量飲用酒,，如果用戶能在正確的指導(dǎo)下，長期適量飲用,，對人體會(huì)產(chǎn)生很大的效果,，為此，以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費(fèi)者的窗口,，為消費(fèi)者提供一個(gè)集銷售與售后服務(wù)雙重功能的場所,，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對需要長期飲用保健酒的消費(fèi)者，并給客戶建立電子檔案,，指導(dǎo)如何飲用,，當(dāng)培養(yǎng)出一個(gè)忠實(shí)客戶后，又會(huì)帶來其他的不少新的客戶,，如此逐步形成良好口碑,，也不失為避實(shí)就虛的好方法。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式,，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為保健酒企業(yè)安身立命的根本,，內(nèi)容營銷的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費(fèi)者感到有趣,。而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式，將是企業(yè)邁向成功的最佳選擇,。因此,，不僅要對消費(fèi)者需求的了解，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì),，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式,、價(jià)值觀,、藝術(shù)、美,、善和愛等,。因此，將主要精力放在內(nèi)容上,，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容,，讓用戶參與進(jìn)來，不斷進(jìn)行測試,、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容,。具體說來，內(nèi)容營銷有 5 大策略： 1 ,、要有生活方式的主張,。用生活方式來連接產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式,。 2 ,、要有趣、好玩,、有 high 點(diǎn),。 3 、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造,。 4 ,、要能夠嫁接時(shí)代熱點(diǎn)。 5 ,、要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容,。例如 “ 暖男 ” 。面對產(chǎn)品的高度同質(zhì)化 ,，如何準(zhǔn)確的實(shí)行差異化,，進(jìn)行精確的定位,，從而做出正確的判斷呢？品牌命名差異化歷數(shù)現(xiàn)在進(jìn)入市場的保健酒品牌名,，精采而又具傳播實(shí)效性品牌名的確實(shí)少見,。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)時(shí)的保健酒多是從產(chǎn)品特性出發(fā)進(jìn)行品牌命名,，從添加成分出發(fā)的居多的,。比如張?jiān)?SOD 三鞭酒、蓯蓉御酒,、人參靈芝酒、九 X 蛇酒,、蒙 X 牌全蝎酒,、永州異蛇酒、雄蠶蛾養(yǎng)生酒等,；從真實(shí)或嫁接的歷史因素出發(fā)進(jìn)行命名,，如絡(luò)路通養(yǎng)生酒，正 X 牌龜齡御酒,；以品牌地名為產(chǎn)品品牌名的也有,，如銀杏葉酒，以功能指向命名的也是一主要方向,，如 “ 勁酒 ” ,， “ 養(yǎng)生酒 ”、“ 培元酒 ” 等,。但大多保健酒的品牌命名有一個(gè)不健康的現(xiàn)象：品類名成為消費(fèi)者購買時(shí)的主要識別信號而商標(biāo)反而成了陪襯,，在弱勢品牌中尤其明顯。消費(fèi)者選購時(shí)不是指牌購買了而成了指品購買了,。這是一種危險(xiǎn),。在品牌命名時(shí)我們不僅要確定商標(biāo)，讓商標(biāo)成為消費(fèi)者選購的主要識別信號,，也要確定品類名或產(chǎn)品名,，如 “ 張?jiān)?SOD 三鞭酒 ” 就是 “ 商標(biāo) + 產(chǎn)品名 ” ，成為一個(gè)完整的產(chǎn)品品牌名稱,。作為新進(jìn)入保健酒的企業(yè)與中小型保健酒企業(yè),，更要在品牌命名這一營銷基本元素上作好文章。一個(gè)個(gè)性鮮明且利于傳播,，并準(zhǔn)確指向目標(biāo)人群消費(fèi)情態(tài)的品牌名不僅會(huì)為營銷者節(jié)省大量的傳播費(fèi)用,，同時(shí)在營銷效率上也會(huì)有事半功倍之果。從 “ 金六福 ” 和 “ 今世緣 ” 酒的品牌創(chuàng)意中我們應(yīng)該有更多的啟發(fā),�,？芍两褚采僖娮屓搜矍盀橹涣�,、心中一振的保健酒品牌命名。產(chǎn)品包裝外觀設(shè)計(jì)差異化如果對這句話加以詮釋的話,，應(yīng)指兩方面含義：一是符合視覺美學(xué)原理和產(chǎn)品本身營銷元素要求的包裝形象和商品陳列方式會(huì)增貨架銷售力,；二是產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)和優(yōu)秀表現(xiàn)會(huì)吸引消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)，增加品牌忠誠度,。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 對現(xiàn)時(shí)市面上保健酒的包裝形象的調(diào)查表明：保健酒的產(chǎn)品包裝形象急待加強(qiáng),。瓶型雷同，包裝設(shè)計(jì)元素基本一致,。其實(shí),，即便跟隨也是要有些基本差異化的，比如,，目前還沒有哪種保健酒出品鐵質(zhì)小容量便攜裝,，又比如保健酒的健康化、和力量感,、科技感的設(shè)計(jì)方向和表現(xiàn)一直沒有出現(xiàn)可以稱之為別開生面的商品形象出現(xiàn),，大家多在傳統(tǒng)化和厚重感上重復(fù)。關(guān)于保健酒的價(jià)格目前有這樣的情形：禮品定位的走高價(jià),，餐飲酒定位的走低價(jià),。在產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)中沒有機(jī)會(huì)可尋嗎？向更低的價(jià)格努力不太可取,，向更高的價(jià)格沖擊可不可行呢,？還是一句老話，營銷基本面的單點(diǎn)突破一定要在系統(tǒng)營銷配合的前提下才更有效,。保健酒中為什么不可以產(chǎn)生 “ 水井坊 ” 這類超高端的奢侈品性的品牌,？如此話法不意建議保健酒品牌模仿水井坊，而是希望從水井坊的成功突圍中有所啟迪,。產(chǎn)品定位與賣點(diǎn)差異化走高端禮品酒定位的椰島鹿龜酒的定位廣告語是 “ 送給父親的補(bǔ)酒 ” ,。如果同樣想在產(chǎn)品定位上走情感路線，既然已經(jīng)有了 “ 送給父親的補(bǔ)酒 ” 為什么還沒有人喊出 “ 送給老公的補(bǔ)酒 ” 呢,？著名品牌營銷專家于斐老師曾經(jīng)指出,，如果走理性、功能路線,，既然大家都在寬泛的保健功能上打拼,，為何不能在某一細(xì)分市場與具化功能上作文章呢？絡(luò)路通酒搶了 “ 中國首款一喝靈風(fēng)濕酒 ” 的名頭,，為何沒有不能有 “ 中國第一健胃酒 ” ,、 “ 中國第一排毒酒 ” 呢？　　保健酒企業(yè)由于沒有現(xiàn)成的發(fā)展模式可以仿效,，基本上是 “摸著石頭過河”,。在市場推廣的前期,，產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位缺失，也就是不知道自己的產(chǎn)品是該打文化牌,，還是該打功能牌,，認(rèn)識上模糊。　　另外,，現(xiàn)在保健酒企業(yè)缺乏產(chǎn)品的售后服務(wù)意識,。作為保健酒，口碑傳播的作用很大,，在賣出產(chǎn)品以后,，對消費(fèi)者進(jìn)行回訪，對產(chǎn)品的功效進(jìn)行宣傳是非常必要的,。保健酒企業(yè)希望消費(fèi)者不是一次購買,，而是持續(xù)性購買，如果沒有口碑效應(yīng),，就難以形成二次消費(fèi)。建議保健酒企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品售后的療效宣傳,。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，保健酒競爭激烈，產(chǎn)品大同小異,，沒有準(zhǔn)確的定位和賣點(diǎn),，很難成為后期之秀。賣點(diǎn)可能來自保健酒本身的優(yōu)勢,，也可能來自目標(biāo)受眾的心理感受,，也可能來自產(chǎn)品的附加價(jià)值。一個(gè)好產(chǎn)品在營銷中有否相互固定的賣點(diǎn),，麥肯錫公司營銷顧問認(rèn)為要注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性,，或在外觀、或在功能,、或在用途,、或在價(jià)格等等；二是產(chǎn)品要適合做口碑廣告的潛力,，而且這種潛力看的見,，摸得著。現(xiàn)實(shí)條件下保健酒行業(yè)相對的低門檻帶來了一哄而上,，國家也在嚴(yán)格規(guī)范這行業(yè)的發(fā)展,，要真正做到長線經(jīng)營，保健酒企業(yè)應(yīng)爭取通過國食健字審批或者綠色食品認(rèn)證是其確定行業(yè)地位和開展市場營銷的有力保證,。而一般的中小保健酒企業(yè)自身策劃能力差,，尋找類似藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 專業(yè)的策劃公司可以說是一條捷徑,。服務(wù)凸顯人性，樹立口碑是關(guān)鍵隨著市場競爭的加劇,，價(jià)格戰(zhàn),、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn),、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級,，競品對手之間往往會(huì)形成正面沖突。為此,，保健酒企業(yè)要將服務(wù)放在首位,，服務(wù)與業(yè)務(wù)相比，服務(wù)更為重要,，業(yè)務(wù)創(chuàng)造基礎(chǔ)價(jià)值,，而服務(wù)創(chuàng)造核心價(jià)值。為此所有企業(yè)都要提高服務(wù)能力,，要從組織和人員諸多方面進(jìn)行調(diào)整,，強(qiáng)化企業(yè)對用戶全程全方位的服務(wù)能力。現(xiàn)在的消費(fèi)者購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi) ---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的,，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn)。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個(gè)用戶都是數(shù)字；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個(gè)用戶都是故事。因?yàn)? 一個(gè)企業(yè),，再好,、再多的文化背景和資源，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi)。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過精心、精準(zhǔn),、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力。為此,，企業(yè)要有造物,、造勢、造人的能力,。要么開創(chuàng)社會(huì)話題,，要么融入社會(huì)話題，很重要的方法是如何引爆輿論,。內(nèi)維爾 • 艾斯戴爾曾宣稱可口可樂 2007 年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動(dòng)的,。重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源，中度忠誠者則是在幾個(gè)品牌間游離,，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,，但對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)卻是最小，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重,。隨著市場的進(jìn)一步延展和細(xì)分,，保健酒的價(jià)值已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)于產(chǎn)品本身所賦予消費(fèi)者單一需求的滿足，更重要的是體現(xiàn)在產(chǎn)品所能延伸的系列增值價(jià)值的方方面面,，于是服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值與顧客需求的滿足之間的基石,。企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新實(shí)際上就是服務(wù)的創(chuàng)新，它包含了企業(yè)要服務(wù)消費(fèi)者,、服務(wù)代理商兩個(gè)層面。保健酒企業(yè) 的發(fā)展有兩種思維,，一種是底線思維,，千方百計(jì)降低生產(chǎn)成本，降本增效的空間越來越�,�,；一種是頂線思維，千方百計(jì)提高經(jīng)營附加值,，價(jià)值增值的路子越來越寬,。生產(chǎn)情結(jié)重成本，服務(wù)導(dǎo)向重價(jià)值,，服務(wù)將走向價(jià)值鏈的高端,。如今，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大企業(yè)有機(jī)會(huì),，但更多的機(jī)會(huì)是小企業(yè),。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，小企業(yè)很難得到資源和客戶,，與大企業(yè)相比是不平等的,，但在互聯(lián)網(wǎng)上大小企業(yè)機(jī)會(huì)均等,，今后小企業(yè)甚至個(gè)人都要充分利用互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)展自身，為此,，企業(yè) 要做好深化市場化取向的改革,，這主要體現(xiàn) 在兩個(gè)方面：一是外部市場化，激活用戶,，以用戶為中心經(jīng)營企業(yè),，為用戶創(chuàng)造最好的價(jià)值，特別是解決用戶的 “痛點(diǎn)”,；二是內(nèi)部市場化,，激活員工，以員工為主體經(jīng)營企業(yè),，建立大公司小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營機(jī)制,，以最小的經(jīng)營單元直接面向市場。通過深化市場化改革提高企業(yè)創(chuàng)造用戶價(jià)值的能力,，提高員工自主創(chuàng)造價(jià)值的能力 ,。保健酒小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是大有可為的，但必須一專二精,，選擇適合自己的細(xì)分專業(yè),，堅(jiān)持小事大作，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的開放基因,，將細(xì)分專業(yè)做成一個(gè)行業(yè)性大平臺(tái),。這就是小企大業(yè)了，只要專注到極點(diǎn),，就能得到成長 ,。因此，在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中,，保健酒企業(yè)要跟蹤顧客的需求變化,，通過 “專家 + 專賣 + 專柜”的方式，不斷打造品牌的興奮點(diǎn),，運(yùn)用社會(huì)化媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),，如推出諸如保姆式服務(wù)、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣,，誘導(dǎo)購買,。突出服務(wù)的靈活性和定制性，比如主題選秀,、參觀互動(dòng),、健康達(dá)人、科普講座、送貨上門,、積分優(yōu)惠,、空瓶換禮品等主題互動(dòng)活動(dòng)就能與同類競品對手形成差異，或者跟蹤顧客的需求變化,，通過一對一的互動(dòng)讓消費(fèi)者感受到專業(yè)化的服務(wù),。目前有眾多的保健酒企業(yè)都已經(jīng)意識到了社區(qū)營銷這個(gè)渠道的重要性，其實(shí) 真正的社區(qū)營銷是進(jìn)入社區(qū)長期推廣 ( 或有計(jì)劃的重復(fù)性間段性 ) 組合推廣過程,，并不是一兩次簡單社區(qū)活動(dòng)就可以完成的,。其實(shí)社區(qū)活動(dòng)對于保健酒的銷售而言，只是一個(gè)無形的載體,， “服務(wù)”才是真正讓它充滿生機(jī)的利器,。深入細(xì)致的情感溝通，是掃除消費(fèi)者信任障礙的最佳鋪墊,。消費(fèi)者購買行為發(fā)生之后,，深入細(xì)致的情感溝通，則是提高消費(fèi)者滿意度,、維系忠誠度,、促進(jìn)美譽(yù)度的重要紐帶。只有通過營銷團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者之間深入的情感溝通,，才能成就保健酒服務(wù)營銷無往不利的營銷手段和最高追求,。可以預(yù)期，在不久的將來,，保健酒這個(gè)品類將會(huì)成為中國白酒行業(yè)和中國保健品行業(yè)的增長主動(dòng)力,。如何在混亂乏力的市場中走出一條有具中國保健酒特色的成功之路，是眾多的保健酒企業(yè)為行業(yè)的再次興起而必須擔(dān)負(fù)起的神圣使命,。機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存的同時(shí)也就意味著這是一個(gè)屬于創(chuàng)造奇跡的年代,！只有調(diào)整心態(tài)，轉(zhuǎn)換思維,，不再拘泥于傳統(tǒng)的束縛，把戰(zhàn)略目光放得更遠(yuǎn)一些,，那么保健酒行業(yè)的成功之路,，也許就在咫尺之遙。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,。于斐老師微信： yufei-1966,；于斐老師認(rèn)證微博： @著名品牌營銷專家于斐于斐老師聯(lián)系電話： 13906186252; 個(gè)人分類: 品牌營銷|384 次閱讀|0 個(gè)評論

保健酒市場破局的4大對策！: 于斐 2017-7-25 22:39; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐保健酒市場基礎(chǔ)薄弱保健酒現(xiàn)實(shí)市場表現(xiàn)很不樂觀,。這不,，各類打著保健,、滋補(bǔ)、壯陽,、強(qiáng)身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陳列柜上,，品牌多達(dá)百數(shù)十種，這些包裝精致,，價(jià)位不菲的產(chǎn)品,，多數(shù)只是在架上蒙塵，鮮少有人問津,。即便如此,，仍有許多的廠家不甘寂寞，撲騰撲騰的就幾下扎進(jìn)自詡為的財(cái)富海洋,，想盡快贏得生存機(jī)會(huì),，分得市場奶酪，并且前赴后繼的推出新品,，大有你方唱罷我登場的態(tài)勢,。近年來，關(guān)于白酒與健康的言論不絕于耳,，眾多的不利事件和社會(huì)評論讓傳統(tǒng)的白酒正在失去越來越多的潛在消費(fèi)者,，“白酒多飲有害健康”的認(rèn)識正在影響著越來越多的人，而會(huì)品酒,、懂酒的人年齡結(jié)構(gòu)日益偏大,，新生代群體又是伴著飲料、洋酒,、啤酒成長的,，這也就意味著潛在消費(fèi)人群正日益萎縮，面對著這個(gè)不爭的事實(shí),，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫困境,，尋求新的增長點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè),，希望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地,。由于白酒行業(yè)的巨頭們爭相加入，一下子激活了保健酒市場,。象五糧液集團(tuán)在已經(jīng)擁有龍虎酒等六個(gè)保健酒品牌的基礎(chǔ)上,，又陸續(xù)推出了黃金品牌，號稱國酒的茅臺(tái)酒自是不甘落后,，白金酒亦被擺上了柜臺(tái),，再加上已在市場上占有絕對優(yōu)勢的勁酒、張?jiān)Ｖ翆毴蕖⒁瑣u鹿龜酒等,，種種跡象無一不昭示著一個(gè)屬于“保健酒”的時(shí)代儼然已經(jīng)來臨,，于是乎，業(yè)內(nèi)業(yè)外無一不垂涎三尺,，一股搶占市場份額的戰(zhàn)爭硝煙正在彌漫著,。這不，各類打著保健,、滋補(bǔ),、壯陽、強(qiáng)身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陳列柜上,，品牌多達(dá)幾百種,，這些包裝精致，價(jià)位不菲的產(chǎn)品,，多數(shù)只是在架上蒙塵,，鮮少有人問津。即是如此,，仍是有許多的廠家前赴后繼的推出新品,，大有你方唱罷我登場的態(tài)勢。然而,，中國的保健酒市場真的有如那塊看起來很甜美的蛋糕嗎,？綜觀國內(nèi)的保健酒市場，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出：當(dāng)前,，中國保健酒的市場基礎(chǔ)非常薄弱，仍處于戰(zhàn)國時(shí)期,，規(guī)模品牌屈指可數(shù),。市場大多是以鹿龜酒、勁酒,、致中和五加皮主打品牌為主,，其它如黃金酒、白金酒,、張?jiān)Ｈ�,，盡管其母品牌都是行業(yè)類別的巨頭，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢,，但其市場表現(xiàn)不盡人意,，更別說其它不具備這種資源及優(yōu)勢的其它產(chǎn)品了,。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)手里有組數(shù)據(jù),， 2001 年中國保健酒行業(yè)只有 8 個(gè)億的銷售額， 2008 年突破 100 億大關(guān) ， 2009 年達(dá)到 130 億 ,。中國保健酒行業(yè)以每年 30% 以上的速度在高速遞增（ 2009 年白酒增幅為 20% ）,；而中國每年人均消費(fèi)保健酒只有 0.5 升，發(fā)達(dá)國家卻已達(dá)到 7.5 升,，相差 15 倍之多,。照此速度發(fā)展，未來 8 至 10 年,，保健酒消費(fèi)將超過 500 多億元,，中國保健酒市場蘊(yùn)藏巨大的市場潛量。與其他酒水品類相比,，中國保健酒的增長速度與空間無疑是最大的,。市場的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西,，于是,，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)形態(tài),、消費(fèi)認(rèn)知才是市場的準(zhǔn)繩,。在大眾的消費(fèi)觀念中，保健酒就是藥酒,。健康的人覺得不需補(bǔ),，亞健康的人不敢亂補(bǔ)，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者,，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒,，不適應(yīng)四季飲用，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來致命打擊,。當(dāng)前,，中國保健酒市場上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健,、滋補(bǔ),、壯陽、強(qiáng)身等概念,，甚少有自己獨(dú)到的定位,，這也是保健酒市場缺乏一個(gè)全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。如何打破氣候,、季節(jié)觀念的枷鎖,，長遠(yuǎn)性、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場,、培育市場,，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題,。保健酒的消費(fèi)是典型的個(gè)人功能性需求產(chǎn)品，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個(gè)人日常消費(fèi)為主,，功能價(jià)值的需求應(yīng)高于情感價(jià)值的需求,，是一種保健行為，它的消費(fèi)場所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo),，保健酒在一定程度上就是“保健 + 酒”的組合,，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的,，人們強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健,，是補(bǔ)身而不是治病。但是,，放眼望去市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞,，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展,，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī),。產(chǎn)品是功能的載體，正是由于保健酒的這一消費(fèi)特征 ,。因此,，酒類企業(yè)在進(jìn)行高檔保健酒的消費(fèi)時(shí)，莫不選擇以商超為主要銷售渠道,，試圖以“保健和酒”的雙重身份敲開禮品市場的大門,，以期部分消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)同，結(jié)果反映是讓人覺得有些不倫不類,，首先是因?yàn)楸＝【扑投Y的意識不強(qiáng),，其次是保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬，類似于一些“ XX 春”,、 “ XX 鞭”,、“ XX 雄起”、“ XX 神酒”等,，做為禮品贈(zèng)送的話,，總是有些不便之處。因此,，保健酒的未來發(fā)展急需有一個(gè)正確的定位,，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者“送禮趕不上保健品，飲用上不如酒”的認(rèn)知,。眾所周知,，保健酒的消費(fèi)群體老齡化是保健酒的一大特色，其基本對象為中老年人,，有微弱不良癥狀,、保健意識較強(qiáng)的群體,，老年人或許對保健酒們有些了解，但是八十年代后出生的已經(jīng)成為日常消費(fèi)主體的青年人卻沒有多少人愿意去品嘗這些被他們視為古董的玩意了,，是保健酒不適應(yīng)年輕人飲用，還是保健酒遺忘忽視了年輕人,？縱觀目前市場上的保健酒品牌,，類別觀念淡薄，滋補(bǔ)養(yǎng)身與男性功能訴求又是一大特色,，然而在一年高過一年“男女平等”的呼聲下,，做為半邊天的女性，她們同樣也在面臨著社會(huì),、工作,、家庭以及自身的重重壓力，她們的身心健康同樣也應(yīng)該得到更多的關(guān)注,，那么是保健酒只應(yīng)給男人飲用,，還是“男人的世界里不應(yīng)有女人”呢？為此,，如何精細(xì)化的劃分市場,，創(chuàng)導(dǎo)個(gè)性化消費(fèi)，更是保健酒急待攻克的課題,。酒業(yè)的未來走勢必然是由普通酒向保健酒轉(zhuǎn)化,，追求天然，崇尚健康的消費(fèi)需求是人們由盲目走向理性的回歸,，這一大主流注定了保健酒業(yè)是一個(gè)充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)的行業(yè),，作為一種具有深刻歷史文化內(nèi)蘊(yùn)的民族產(chǎn)品，中國的保健酒市場潛力和潛在的消費(fèi)人群是非�,？捎^的,，而最重要的是，企業(yè)如何對產(chǎn)品的觀念,、形態(tài),、認(rèn)知、定位上賦予一個(gè)全新的訴求導(dǎo)入,，然后再給予消費(fèi)者正確的引導(dǎo),。否則，將會(huì)在酒,、保健酒,、保健品這三者微妙的平衡中失去自我，最終向右看齊,，步入保健品行業(yè)的覆轍,，成為中國市場營銷中,，又一道沒落的風(fēng)景線,。隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高，消費(fèi)觀念和健康意識的日益增強(qiáng)，無疑為保健酒這個(gè)古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場發(fā)展空間,。一年興起一個(gè)品牌，一年倒下一個(gè)品牌,，是保健酒行業(yè)的一種生存寫照,，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需克服的毛病，保健酒眼下屬于群雄并起的時(shí)代,，新秀要想脫穎而出并非易事,，天時(shí)地利人和等因素，都沒法占得先機(jī),。中國保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長性的行業(yè),，在國內(nèi)尚未形成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖灶I(lǐng)導(dǎo)品牌，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場的困境,，尋求新的增長點(diǎn)和突破口,，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地,，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場上狼煙四起,，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存，朝不保夕,。在中國的保健酒人眼里,，中國的保健酒市場似乎還沒有步入成熟就已經(jīng)進(jìn)入了衰老。縱觀中國的保健酒市場,，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師根據(jù)自己對中國保健品市場深刻洞察以及幾十年來對保健酒市場的精耕細(xì)作，總結(jié)出保健酒市場困境的幾大方面：保健酒當(dāng)前存在的問題一,、產(chǎn)品特性不明,，阻礙行業(yè)發(fā)展隨著保健酒市場普及率的提高，保健酒被越來越多的消費(fèi)者所接受,，市場發(fā)展前景樂觀,，隨著消費(fèi)者保健意識的增強(qiáng)，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高,，面對不太成熟的消費(fèi)市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力,。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味,，一時(shí)很難接受保健酒的味道,；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營造飲用的氣氛,。二,、市場理念不清,，影響生命周期常言道，有競爭的市場才會(huì)更有活力,，目前整個(gè)保健酒市場競爭不溫不火,，只有幾個(gè)顯見品牌比較活躍。就目前國內(nèi)保健酒市場狀況來看,，需要更多的保健酒企業(yè)來引導(dǎo)消費(fèi)觀念,，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境,，以便形成成熟的保健酒消費(fèi)市場。保健酒的保健功能模糊是一大弊病,。不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路,，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果,，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求,，嚴(yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展,。過多過濫的保健功能，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任,，更加重了消費(fèi)者對產(chǎn)品的懷疑,，即便是一時(shí)炒作成功，其生命周期也將十分短暫,。三,、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致推廣失敗保健酒的訴求賣點(diǎn)到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品,？幾乎所有的保健酒都沒有一個(gè)清晰的定位,，于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地。一個(gè)整個(gè)都定位不清的行業(yè),，怎能會(huì)有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者,？功能相近： 80% 的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽,、益壽,、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占 80% 左右；因此,，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求,，賦予自己產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位。首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品,，還是屬于酒的范疇,；其次,，要突出其個(gè)性化的作用，而不是只壯陽益壽,，使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時(shí),，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，另外也不會(huì)在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱,。四,、目標(biāo)需求不細(xì)，引發(fā)消費(fèi)置疑 80% 以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人,，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少,。雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長輩或老者,，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量,，都無法突破激情消費(fèi)的瓶頸。保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年,、工作壓力大,、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好,、保健意識較強(qiáng)等,，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮品,，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費(fèi)特征,。其實(shí)，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健,，給喝酒的人補(bǔ)營養(yǎng)保健康,，是補(bǔ)身而不是祛病。消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯,，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理,，最終成為消費(fèi)者購買保健酒的一大阻力。保健酒未來的發(fā)展方向一個(gè)好產(chǎn)品在營銷中有否相互固定的賣點(diǎn),，麥肯錫公司營銷顧問認(rèn)為要注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性,，或在外觀、或在功能,、或在用途,、或在價(jià)格等等；二是產(chǎn)品要適合做口碑廣告的潛力,，而且這種潛力看的見,，摸得著。作為新品類的保健酒，其營銷出路究竟何在,？戰(zhàn)略突圍之策略究竟有沒有,？著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，保健酒企業(yè)的發(fā)展與壯大,，一定有出路：一、心態(tài)要放平,，穩(wěn)健中尋求發(fā)展目前中國保健酒行業(yè)繼承了太多保健品營銷弊端,，夸大功效、廣告轟炸,、急功近利,，成則不過三五年，敗則死無葬身之地,。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，實(shí)際上保健酒是一個(gè)長久的行業(yè)，企業(yè)要理性的對待,。隨著保健酒市場普及率的提高,，保健酒被越來越多的消費(fèi)者所接受,，市場發(fā)展前景樂觀,，隨著消費(fèi)者保健意識的增強(qiáng)，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高,，面對不太成熟的消費(fèi)市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力,。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味,，一時(shí)很難接受保健酒的味道,；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營造飲用的氣氛,。市場營銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的,，產(chǎn)品是開展市場營銷的基礎(chǔ)。就產(chǎn)品與市場的切合程度本身而言,，目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā),，酒體要適應(yīng)市場需求，包裝要精美,，不僅要從口感,、色澤、瓶型,、標(biāo)簽,、外盒上迎合消費(fèi)者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能，更要針對消費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分,，推陳出新,，為各類型消費(fèi)群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。更應(yīng)該在配方,、酒基,、提取、勾兌,、穩(wěn)定性等各方面突出產(chǎn)品的獨(dú)到之處,，憑借優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量樹立可信賴的品牌形象，從而掌握打開消費(fèi)者“腰包”的金鑰匙,。相比于致中和的穩(wěn)健甚至有些保守,，很多企業(yè)在條件不成熟時(shí)就盲目的擴(kuò)張，迅速的鋪開網(wǎng)絡(luò)后,，只能粗放式經(jīng)營,，結(jié)果可想而知。這樣的例子不勝枚舉,。實(shí)行差異化營銷,，保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大,，可以適當(dāng)拓寬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),，在當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化產(chǎn)品,、差異化營銷就是出路,。“椰島鹿龜酒”以親情化,、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶,，與其他產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，降低替代品競爭壓力,，擴(kuò)大了消費(fèi)面,。“寧夏 XX 紅”以其獨(dú)特的產(chǎn)品差異“枸杞”作為突破口,，順利切入市場,。二、做品牌是企業(yè)發(fā)展根本我們可以發(fā)現(xiàn)保健品市場沒有優(yōu)秀的品牌,，只有知名的品牌,，這除了保健品行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短外，跟保健品企業(yè)不重視品牌經(jīng)營也有關(guān)系,。而中國酒文化源遠(yuǎn)流長,，茅臺(tái)會(huì)一直流傳下去,，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值。保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者,，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠的延續(xù)下去,。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”,、“枸杞酒”等,，實(shí)在分不清誰是誰。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng),，只注重產(chǎn)品而不注重品牌,。企業(yè)要向規(guī)模化過度發(fā)展,，就必須注重品牌建設(shè),，為了適應(yīng)保健酒的品牌建設(shè)，就必須加強(qiáng)企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)能力,，提升產(chǎn)品自身的市場競爭能力,，強(qiáng)化正確引導(dǎo)，樹立新形象,。重點(diǎn)做好形象與品質(zhì)的關(guān)系,，同時(shí)提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，從而達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散,。三,、解放思路，適合的模式和手段才有利保健酒在這三十六年的發(fā)展中,，銷售渠道也一直沿襲著“商超 + 餐飲”的模式在運(yùn)作,。在商超渠道上,，有的以“孝敬爸媽的酒”的合理定位,、合適的價(jià)格獲得消費(fèi)者的青睞。在餐飲渠道上,，有的以小瓶裝,、低價(jià)位的策略在排擋市場處于霸主地位。保健酒的巨頭一個(gè)搶占了商超的禮品市場,，一個(gè)占據(jù)了餐飲的排擋市場,，哪個(gè)保健酒企業(yè)想在這兩個(gè)細(xì)分渠道上搶占他們的市場份額都不是容易的事。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，在這個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化營銷就是出路,。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái),，而是一個(gè)集分享、互動(dòng)、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái),，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。因此,，保健酒產(chǎn)品的包裝策略,、形象策略、使用感受,、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異,，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來,。保健酒企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮,，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營銷,。保健酒市場除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場、餐飲的排擋市場之外,，還有很大一塊的細(xì)分市場有待企業(yè)開發(fā),，那就是藥店渠道和專賣店渠道。眾所周知,，中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛,，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷，頗具規(guī)�,；�,，保健品、日化用品也早就瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場,，保健酒作為酒與保健品的綜合體,，走藥店渠道必將是大勢所趨。保健酒是長期少量飲用酒,，如果用戶能在正確的指導(dǎo)下,，長期適量飲用，對人體會(huì)產(chǎn)生很大的效果,，為此,，以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費(fèi)者的窗口，為消費(fèi)者提供一個(gè)集銷售與售后服務(wù)雙重功能的場所,，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對需要長期飲用保健酒的消費(fèi)者,，并給客戶建立電子檔案，指導(dǎo)如何飲用,，當(dāng)培養(yǎng)出一個(gè)忠實(shí)客戶后,，又會(huì)帶來其他的不少新的客戶,，如此逐步形成良好口碑，也不失為避實(shí)就虛的好方法,。在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢下,，誰把握了先機(jī)，誰就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號召力的全國性品牌,。所以,，現(xiàn)在的保健酒企業(yè)的老總們，再不能抱著陳舊的思維模式參與市場競爭,，而是要?jiǎng)?chuàng)新突圍,，刷新行業(yè)競爭的游戲規(guī)則，跟進(jìn)策略是選擇制造同質(zhì)化的功能產(chǎn)品,，單純尋求技術(shù)上的創(chuàng)新,；超越策略是改寫行業(yè)規(guī)則，制定競爭標(biāo)準(zhǔn),。產(chǎn)品開發(fā),，借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)現(xiàn)在大部分的保健酒都是依據(jù)模糊的中醫(yī)理論流傳下來的“藥酒秘方”，雖然祖宗留下來的東西大部分是好的,，但并不一定完全適合現(xiàn)代人的需求,。生物技術(shù)日新月異，為我們提供了研究優(yōu)秀保健產(chǎn)品的可能,。企業(yè)借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),，不但有利于提高產(chǎn)品的品質(zhì)，更能設(shè)置產(chǎn)品的跟進(jìn)門檻（傳統(tǒng)配方是比較容易被模仿的）,，并且傳統(tǒng)的制造工藝也需要在現(xiàn)代食品技術(shù)下實(shí)現(xiàn)規(guī)�,；a(chǎn)。四,、服務(wù)尋求突破,，強(qiáng)化人性化人情化訴求著名品牌營銷專家于斐老師指出，隨著市場的進(jìn)一步延展和細(xì)分,，服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品與顧客之間信任大廈的基石,。隨著市場競爭的加劇,，價(jià)格戰(zhàn),、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn),、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級,，競品對手之間往往會(huì)形成正面沖突。這個(gè)時(shí)候,，保健酒如推出諸如定制式服務(wù),、保姆式服務(wù),、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣，誘導(dǎo)購買,。突出服務(wù)的靈活性,，比如主題選秀、參觀互動(dòng),、健康達(dá)人,、積分優(yōu)惠、空瓶換禮品等活動(dòng)就能與同類競品對手形成差異,。保健酒競爭激烈,，產(chǎn)品大同小異，沒有準(zhǔn)確的定位和賣點(diǎn),，很難成為后期之秀,。賣點(diǎn)可能來自保健酒本身的優(yōu)勢，也可能來自目標(biāo)受眾的心理感受和親身體驗(yàn),，也可能來自產(chǎn)品的附加價(jià)值,。而一般的中小保健酒企業(yè)自身策劃能力差，尋找類似藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)專業(yè)的策劃公司可以說是一條捷徑,。現(xiàn)實(shí)條件下保健酒行業(yè)相對的低門檻帶來了一哄而上,，國家也在嚴(yán)格規(guī)范這行業(yè)的發(fā)展，要真正做到長線經(jīng)營,，保健酒企業(yè)應(yīng)爭取通過國食健字審批或者綠色食品認(rèn)證是其確定行業(yè)地位和開展市場營銷的有力保證,。隨著市場的進(jìn)一步延展和細(xì)分，產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)于產(chǎn)品本身所賦予消費(fèi)者單一需求的滿足,，更重要的是體現(xiàn)在產(chǎn)品所能延伸的系列增值價(jià)值的方方面面,，于是服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值與顧客需求的滿足之間的基石。企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新實(shí)際上就是服務(wù)的創(chuàng)新,，它包含了企業(yè)要服務(wù)消費(fèi)者,、服務(wù)代理商兩個(gè)層面。因此,，在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中,，服務(wù)是推廣的最大賣點(diǎn)，也是核心競爭力的優(yōu)勢,，因此保健酒企業(yè)要跟蹤顧客的需求變化,，通過“專家 + 專賣 + 專柜”的方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先,、品質(zhì)優(yōu)越,，不斷打造品牌的興奮點(diǎn)，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客,。這個(gè)時(shí)候,，保健酒企業(yè)如運(yùn)用社會(huì)化媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),，如推出諸如保姆式服務(wù)、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣,，誘導(dǎo)購買,。突出服務(wù)的靈活性和定制性，比如科普講座,、送貨上門,、積分優(yōu)惠、空瓶換禮品等主題互動(dòng)活動(dòng)就能與同類競品對手形成差異,，或者跟蹤顧客的需求變化,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先、品質(zhì)優(yōu)越,，不斷打造品牌的興奮點(diǎn),，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客。除了原有渠道外,，更應(yīng)該把服務(wù)手段延伸到街道,、社區(qū)，通過一對一的互動(dòng)讓消費(fèi)者感受到專業(yè)化的服務(wù),。我們都知道,，以往的大小企業(yè)，在自己市場運(yùn)作中遇到瓶頸的時(shí)候,，當(dāng)自己無能也無力開發(fā)全部市場的時(shí)候,，招商就成為了必需的手段。企業(yè)都把代理商經(jīng)銷商視做救命稻草,，視做為自己的市場風(fēng)險(xiǎn)買單的主兒,，這種名為招商，實(shí)為圈錢或者是為企業(yè)的庫存做轉(zhuǎn)移的運(yùn)作手法,，在如今已經(jīng)不靈了,。代理商經(jīng)銷們已經(jīng)從血的教訓(xùn)中回過味兒來了，任你廠家吹得是“東西南北風(fēng)”,，而代理商經(jīng)銷商們是“我自巍然不動(dòng)”,。為此，企業(yè)要徹底將以往把代理商經(jīng)銷商當(dāng)成冤大頭的思維方式完全扭轉(zhuǎn)過來,，要把代理商經(jīng)銷商當(dāng)成是自己的戰(zhàn)略合作伙伴來對待,，要有一榮俱榮，一損俱損的心態(tài),，把服務(wù)代理商經(jīng)銷商當(dāng)成企業(yè)的百年大計(jì)來抓,，并且根據(jù)各地招商情況，對代理商,、經(jīng)銷商的市場運(yùn)作實(shí)際情況進(jìn)行跟進(jìn),、回訪、監(jiān)督,、指導(dǎo),，并針對在市場運(yùn)中遇到的問題進(jìn)行診斷，解決市場現(xiàn)實(shí)問題,，使市場發(fā)展達(dá)到良性循環(huán),。而且定期分批對代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),，組織代理商,、經(jīng)銷商進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流,、經(jīng)驗(yàn)共享,，為各區(qū)域代理商、經(jīng)銷商提供精良的專業(yè),、技術(shù)支持,，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化，為后繼產(chǎn)品的招商推廣提供良好的平臺(tái),，從而為市場運(yùn)作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。中國白酒行業(yè)前十名全部都已經(jīng)上馬了保健酒項(xiàng)目或紅酒項(xiàng)目；這說明了大家都看好保健酒的未來,； 2004 年以前,，所有的白酒巨頭都是將保健酒作為一個(gè)儲(chǔ)備的項(xiàng)目在對待，缺乏大的投入,，因此整個(gè)保健酒的行業(yè)因?yàn)槿狈?qiáng)勢市場培育者的進(jìn)入因而蛋糕一直做不大,，整個(gè)中國保健酒行業(yè)需要有實(shí)力有長遠(yuǎn)眼光的市場培育者。未來幾年內(nèi),，中國白酒行業(yè)的增長和中國保健品行業(yè)的增長都會(huì)來源于保健酒這個(gè)品類,。總之，中國保健酒行業(yè)還沒有形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè),，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存的同時(shí)也就意味著這是一個(gè)屬于亂世出英雄的年代,！眾多的保健酒企業(yè)只要調(diào)整好自己的心態(tài)，把自己的目光放得更遠(yuǎn)一些,，那么保健酒行業(yè)屬于自己最亮麗的那道風(fēng)景線,，一定會(huì)在前方不遠(yuǎn)處等著你。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個(gè)人分類: 品牌營銷|559 次閱讀|0 個(gè)評論

為什么成功的保健酒寥若星辰,？關(guān)鍵沒有掌握消費(fèi)者認(rèn)知！: 于斐 2017-3-13 14:39; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐保健酒市場基礎(chǔ)薄弱保健酒現(xiàn)實(shí)市場表現(xiàn)很不樂觀,。這不,，各類打著保健,、滋補(bǔ)、壯陽,、強(qiáng)身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陳列柜上,，品牌多達(dá)百數(shù)十種，這些包裝精致,，價(jià)位不菲的產(chǎn)品,，多數(shù)只是在架上蒙塵，鮮少有人問津,。即便如此,，仍有許多的廠家不甘寂寞，撲騰撲騰的就幾下扎進(jìn)自詡為的財(cái)富海洋,，想盡快贏得生存機(jī)會(huì),，分得市場奶酪，并且前赴后繼的推出新品,，大有你方唱罷我登場的態(tài)勢,。近年來，關(guān)于白酒與健康的言論不絕于耳,，眾多的不利事件和社會(huì)評論讓傳統(tǒng)的白酒正在失去越來越多的潛在消費(fèi)者,，“白酒多飲有害健康”的認(rèn)識正在影響著越來越多的人，而會(huì)品酒,、懂酒的人年齡結(jié)構(gòu)日益偏大,，新生代群體又是伴著飲料、洋酒,、啤酒成長的,，這也就意味著潛在消費(fèi)人群正日益萎縮，面對著這個(gè)不爭的事實(shí),，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫困境,，尋求新的增長點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè),，希望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地,。由于白酒行業(yè)的巨頭們爭相加入，一下子激活了保健酒市場,。象五糧液集團(tuán)在已經(jīng)擁有龍虎酒等六個(gè)保健酒品牌的基礎(chǔ)上,，又陸續(xù)推出了黃金品牌，號稱國酒的茅臺(tái)酒自是不甘落后,，白金酒亦被擺上了柜臺(tái),，再加上已在市場上占有絕對優(yōu)勢的古嶺神、張?jiān)Ｖ翆毴蕖⒁瑣u鹿龜酒,、勁酒等,，種種跡象無一不昭示著一個(gè)屬于“保健酒”的時(shí)代儼然已經(jīng)來臨，于是乎,，業(yè)內(nèi)業(yè)外無一不垂涎三尺,，一股搶占市場份額的戰(zhàn)爭硝煙正在彌漫著,。這不,，各類打著保健、滋補(bǔ),、壯陽,、強(qiáng)身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陳列柜上，品牌多達(dá)幾百種,，這些包裝精致,，價(jià)位不菲的產(chǎn)品，多數(shù)只是在架上蒙塵,，鮮少有人問津,。即是如此，仍是有許多的廠家前赴后繼的推出新品,，大有你方唱罷我登場的態(tài)勢,。然而，中國的保健酒市場真的有如那塊看起來很甜美的蛋糕嗎,？綜觀國內(nèi)的保健酒市場,，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出：當(dāng)前,，中國保健酒的市場基礎(chǔ)非常薄弱,，仍處于戰(zhàn)國時(shí)期，規(guī)模品牌屈指可數(shù),。市場大多是以鹿龜酒,、勁酒、致中和五加皮主打品牌為主,，其它如黃金酒,、白金酒、張?jiān)Ｈ�,，盡管其母品牌都是行業(yè)類別的巨頭,，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢，但其市場表現(xiàn)不盡人意,，更別說其它不具備這種資源及優(yōu)勢的其它產(chǎn)品了,。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)手里有組數(shù)據(jù)， 2001 年中國保健酒行業(yè)只有 8 個(gè)億的銷售額， 2008 年突破 100 億大關(guān) ,， 2009 年達(dá)到 130 億 ,。中國保健酒行業(yè)以每年 30% 以上的速度在高速遞增（ 2009 年白酒增幅為 20% ）；而中國每年人均消費(fèi)保健酒只有 0.5 升,，發(fā)達(dá)國家卻已達(dá)到 7.5 升,，相差 15 倍之多。照此速度發(fā)展,，未來 8 至 10 年,，保健酒消費(fèi)將超過 500 多億元，中國保健酒市場蘊(yùn)藏巨大的市場潛量,。與其他酒水品類相比,，中國保健酒的增長速度與空間無疑是最大的。市場的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西,，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西,，于是，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,、消費(fèi)形態(tài),、消費(fèi)認(rèn)知才是市場的準(zhǔn)繩。在大眾的消費(fèi)觀念中,，保健酒就是藥酒,。健康的人覺得不需補(bǔ)，亞健康的人不敢亂補(bǔ),，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者,，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒，不適應(yīng)四季飲用,，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來致命打擊,。當(dāng)前，中國保健酒市場上的一些主流品牌,，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健,、滋補(bǔ)、壯陽,、強(qiáng)身等概念,，甚少有自己獨(dú)到的定位，這也是保健酒市場缺乏一個(gè)全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一,。如何打破氣候,、季節(jié)觀念的枷鎖，長遠(yuǎn)性,、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場,、培育市場,，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題。保健酒的消費(fèi)是典型的個(gè)人功能性需求產(chǎn)品,，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個(gè)人日常消費(fèi)為主,，功能價(jià)值的需求應(yīng)高于情感價(jià)值的需求，是一種保健行為,，它的消費(fèi)場所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo),，保健酒在一定程度上就是“保健 + 酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體,，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的,，人們強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健，是補(bǔ)身而不是治病,。但是,，放眼望去市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞,，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果,，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī),。產(chǎn)品是功能的載體,，正是由于保健酒的這一消費(fèi)特征。因此,，酒類企業(yè)在進(jìn)行高檔保健酒的消費(fèi)時(shí),，莫不選擇以商超為主要銷售渠道，試圖以“保健和酒”的雙重身份敲開禮品市場的大門,，以期部分消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)同,，結(jié)果反映是讓人覺得有些不倫不類，首先是因?yàn)楸＝【扑投Y的意識不強(qiáng),，其次是保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬,，類似于一些“ XX 春”、 “ XX 鞭”,、“ XX 雄起”,、“ XX 神酒”等，做為禮品贈(zèng)送的話,，總是有些不便之處,。因此，保健酒的未來發(fā)展急需有一個(gè)正確的定位,，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者“送禮趕不上保健品,，飲用上不如酒”的認(rèn)知。眾所周知,，保健酒的消費(fèi)群體老齡化是保健酒的一大特色,，其基本對象為中老年人,，有微弱不良癥狀、保健意識較強(qiáng)的群體,，老年人或許對保健酒們有些了解,，但是八十年代后出生的已經(jīng)成為日常消費(fèi)主體的青年人卻沒有多少人愿意去品嘗這些被他們視為古董的玩意了，是保健酒不適應(yīng)年輕人飲用,，還是保健酒遺忘忽視了年輕人,？縱觀目前市場上的保健酒品牌，類別觀念淡薄,，滋補(bǔ)養(yǎng)身與男性功能訴求又是一大特色,，然而在一年高過一年“男女平等”的呼聲下，做為半邊天的女性,，她們同樣也在面臨著社會(huì),、工作、家庭以及自身的重重壓力,，她們的身心健康同樣也應(yīng)該得到更多的關(guān)注,，那么是保健酒只應(yīng)給男人飲用，還是“男人的世界里不應(yīng)有女人”呢,？為此,，如何精細(xì)化的劃分市場，創(chuàng)導(dǎo)個(gè)性化消費(fèi),，更是保健酒急待攻克的課題,。酒業(yè)的未來走勢必然是由普通酒向保健酒轉(zhuǎn)化，追求天然,，崇尚健康的消費(fèi)需求是人們由盲目走向理性的回歸,，這一大主流注定了保健酒業(yè)是一個(gè)充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)的行業(yè)，作為一種具有深刻歷史文化內(nèi)蘊(yùn)的民族產(chǎn)品,，中國的保健酒市場潛力和潛在的消費(fèi)人群是非�,？捎^的，而最重要的是,，企業(yè)如何對產(chǎn)品的觀念,、形態(tài)、認(rèn)知,、定位上賦予一個(gè)全新的訴求導(dǎo)入,，然后再給予消費(fèi)者正確的引導(dǎo)。否則,，將會(huì)在酒,、保健酒、保健品這三者微妙的平衡中失去自我,，最終向右看齊,，步入保健品行業(yè)的覆轍,，成為中國市場營銷中，又一道沒落的風(fēng)景線,。隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高,，消費(fèi)觀念和健康意識的日益增強(qiáng)，無疑為保健酒這個(gè)古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場發(fā)展空間,。一年興起一個(gè)品牌,，一年倒下一個(gè)品牌，是保健酒行業(yè)的一種生存寫照,，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需克服的毛病,，保健酒眼下屬于群雄并起的時(shí)代，新秀要想脫穎而出并非易事,，天時(shí)地利人和等因素,，都沒法占得先機(jī)。中國保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長性的行業(yè),，在國內(nèi)尚未形成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖灶I(lǐng)導(dǎo)品牌,，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場的困境，尋求新的增長點(diǎn)和突破口,，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè),，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場上狼煙四起,，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存，朝不保夕,。在中國的保健酒人眼里,，中國的保健酒市場似乎還沒有步入成熟就已經(jīng)進(jìn)入了衰老。縱觀中國的保健酒市場,，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師根據(jù)自己對中國保健品市場深刻洞察以及幾十年來對保健酒市場的精耕細(xì)作，總結(jié)出保健酒市場困境的幾大方面：保健酒當(dāng)前存在的問題一,、產(chǎn)品特性不明,，阻礙行業(yè)發(fā)展隨著保健酒市場普及率的提高，保健酒被越來越多的消費(fèi)者所接受,，市場發(fā)展前景樂觀,，隨著消費(fèi)者保健意識的增強(qiáng)，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高,，面對不太成熟的消費(fèi)市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力,。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味,，一時(shí)很難接受保健酒的味道,；其次保健酒的口味不太適合聚飲,，很難營造飲用的氣氛。二,、市場理念不清,，影響生命周期常言道，有競爭的市場才會(huì)更有活力,，目前整個(gè)保健酒市場競爭不溫不火,，只有幾個(gè)顯見品牌比較活躍。就目前國內(nèi)保健酒市場狀況來看,，需要更多的保健酒企業(yè)來引導(dǎo)消費(fèi)觀念,，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境,，以便形成成熟的保健酒消費(fèi)市場,。保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路,，把保健酒的保健功能定位很廣,，在傳播上夸大其詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果,，甚至百病皆治,。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求，嚴(yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展,。過多過濫的保健功能,，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費(fèi)者對產(chǎn)品的懷疑,，即便是一時(shí)炒作成功,，其生命周期也將十分短暫。三,、產(chǎn)品定位不準(zhǔn),，導(dǎo)致推廣失敗保健酒的訴求賣點(diǎn)到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品？幾乎所有的保健酒都沒有一個(gè)清晰的定位,，于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地,。一個(gè)整個(gè)都定位不清的行業(yè)，怎能會(huì)有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者,？功能相近： 80% 的保健酒所訴求的功能相似,，其中壯陽、益壽,、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占 80% 左右,；因此，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求,，賦予自己產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位,。首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品,，還是屬于酒的范疇；其次,，要突出其個(gè)性化的作用,，而不是只壯陽益壽，使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時(shí),，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果,，另外也不會(huì)在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。四,、目標(biāo)需求不細(xì),，引發(fā)消費(fèi)置疑 80% 以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少,。雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒,，但禮品用酒的購買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長輩或老者，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量,，都無法突破激情消費(fèi)的瓶頸,。保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年、工作壓力大,、有微弱不良病狀,、經(jīng)濟(jì)狀況良好、保健意識較強(qiáng)等,，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征,，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費(fèi)特征,。其實(shí),，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營養(yǎng)保健康,，是補(bǔ)身而不是祛病。消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯,，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理,，最終成為消費(fèi)者購買保健酒的一大阻力。保健酒未來的發(fā)展方向一個(gè)好產(chǎn)品在營銷中有否相互固定的賣點(diǎn),，麥肯錫公司營銷顧問熱內(nèi)·黛認(rèn)為要注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性,，或在外觀、或在功能,、或在用途,、或在價(jià)格等等；二是產(chǎn)品要適合做口碑廣告的潛力,，而且這種潛力看的見,，摸得著,。作為新品類的保健酒，其營銷出路究竟何在,？戰(zhàn)略突圍之策略究竟有沒有,？著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為：保健酒企業(yè)的發(fā)展與壯大,，一定有出路,。一、心態(tài)要放平,，穩(wěn)健中尋求發(fā)展目前中國保健酒行業(yè)繼承了太多保健品營銷弊端,，夸大功效、廣告轟炸,、急功近利,，成則不過三五年，敗則死無葬身之地,。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，實(shí)際上保健酒是一個(gè)長久的行業(yè)，企業(yè)要理性的對待,。隨著保健酒市場普及率的提高,，保健酒被越來越多的消費(fèi)者所接受，市場發(fā)展前景樂觀,，隨著消費(fèi)者保健意識的增強(qiáng),，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高，面對不太成熟的消費(fèi)市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力,。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一,。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時(shí)很難接受保健酒的味道,；其次保健酒的口味不太適合聚飲,，很難營造飲用的氣氛。市場營銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的,，產(chǎn)品是開展市場營銷的基礎(chǔ),。就產(chǎn)品與市場的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā),，酒體要適應(yīng)市場需求,，包裝要精美，不僅要從口感,、色澤,、瓶型、標(biāo)簽、外盒上迎合消費(fèi)者的普遍感官愉悅,，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能,，更要針對消費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，推陳出新,，為各類型消費(fèi)群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品,。更應(yīng)該在配方、酒基,、提取,、勾兌、穩(wěn)定性等各方面突出產(chǎn)品的獨(dú)到之處,，憑借優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量樹立可信賴的品牌形象,，從而掌握打開消費(fèi)者“腰包”的金鑰匙。相比于致中和的穩(wěn)健甚至有些保守,，很多企業(yè)在條件不成熟時(shí)就盲目的擴(kuò)張,，迅速的鋪開網(wǎng)絡(luò)后，只能粗放式經(jīng)營,，結(jié)果可想而知,。這樣的例子不勝枚舉。實(shí)行差異化營銷保健酒屬于露酒范疇,，由于其自身的可供開發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大,，可以適當(dāng)拓寬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代,，差異化產(chǎn)品,、差異化營銷就是出路�,！耙瑣u鹿龜酒”以親情化,、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其他產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來,，降低替代品競爭壓力,，擴(kuò)大了消費(fèi)面�,！皩幭蔫坭郊t”以其獨(dú)特的產(chǎn)品差異“枸杞”作為突破口,，順利切入市場二、做品牌是企業(yè)發(fā)展根本我們可以發(fā)現(xiàn)保健品市場沒有優(yōu)秀的品牌,，只有知名的品牌，這除了保健品行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短外,，跟保健品企業(yè)不重視品牌經(jīng)營也有關(guān)系,。而中國酒文化源遠(yuǎn)流長，茅臺(tái)會(huì)一直流傳下去,，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值,。保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者,，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠的延續(xù)下去。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”,、“鹿龜酒”,、“枸杞酒”等,，實(shí)在分不清誰是誰,。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng)，只注重產(chǎn)品而不注重品牌,。企業(yè)要向規(guī)�,；^度發(fā)展,，就必須注重品牌建設(shè)，為了適應(yīng)保健酒的品牌建設(shè),，就必須加強(qiáng)企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)能力,，提升產(chǎn)品自身的市場競爭能力，強(qiáng)化正確引導(dǎo),，樹立新形象,。重點(diǎn)做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時(shí)提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度,，從而達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散,。三、解放思路,，適合的模式和手段才有利保健酒在這三十五年的發(fā)展中,，銷售渠道也一直沿襲著“商超 + 餐飲”的模式在運(yùn)作。在商超渠道上,，有的以“孝敬爸媽的酒”的合理定位,、合適的價(jià)格獲得消費(fèi)者的青睞。在餐飲渠道上,，有的以小瓶裝,、低價(jià)位的策略在排擋市場處于霸主地位。保健酒的巨頭一個(gè)搶占了商超的禮品市場,，一個(gè)占據(jù)了餐飲的排擋市場,，哪個(gè)保健酒企業(yè)想在這兩個(gè)細(xì)分渠道上搶占他們的市場份額都不是容易的事。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，在這個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化營銷就是出路,。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái),，而是一個(gè)集分享、互動(dòng)、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái),，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。因此,，保健酒產(chǎn)品的包裝策略,、形象策略、使用感受,、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異,，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來,。保健酒企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮,，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營銷,。保健酒市場除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場、餐飲的排擋市場之外,，還有很大一塊的細(xì)分市場有待企業(yè)開發(fā),，那就是藥店渠道和專賣店渠道。眾所周知,，中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛,，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷，頗具規(guī)�,；�,，保健品、日化用品也早就瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場,，保健酒作為酒與保健品的綜合體,，走藥店渠道必將是大勢所趨。保健酒是長期少量飲用酒,，如果用戶能在正確的指導(dǎo)下,，長期適量飲用，對人體會(huì)產(chǎn)生很大的效果,，為此,，以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費(fèi)者的窗口，為消費(fèi)者提供一個(gè)集銷售與售后服務(wù)雙重功能的場所,，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對需要長期飲用保健酒的消費(fèi)者,，并給客戶建立電子檔案，指導(dǎo)如何飲用,，當(dāng)培養(yǎng)出一個(gè)忠實(shí)客戶后,，又會(huì)帶來其他的不少新的客戶,，如此逐步形成良好口碑，也不失為避實(shí)就虛的好方法,。在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢下，誰把握了先機(jī),，誰就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號召力的全國性品牌,。所以，現(xiàn)在的保健酒企業(yè)的老總們,，再不能抱著陳舊的思維模式參與市場競爭,，而是要?jiǎng)?chuàng)新突圍，刷新行業(yè)競爭的游戲規(guī)則,，跟進(jìn)策略是選擇制造同質(zhì)化的功能產(chǎn)品,，單純尋求技術(shù)上的創(chuàng)新；超越策略是改寫行業(yè)規(guī)則,，制定競爭標(biāo)準(zhǔn),。產(chǎn)品開發(fā)，借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)現(xiàn)在大部分的保健酒都是依據(jù)模糊的中醫(yī)理論流傳下來的“藥酒秘方”,，雖然祖宗留下來的東西大部分是好的,，但并不一定完全適合現(xiàn)代人的需求。生物技術(shù)日新月異,，為我們提供了研究優(yōu)秀保健產(chǎn)品的可能,。企業(yè)借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，不但有利于提高產(chǎn)品的品質(zhì),，更能設(shè)置產(chǎn)品的跟進(jìn)門檻（傳統(tǒng)配方是比較容易被模仿的）,，并且傳統(tǒng)的制造工藝也需要在現(xiàn)代食品技術(shù)下實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn),。四,、服務(wù)尋求突破，強(qiáng)化人性化人情化訴求著名品牌營銷專家于斐老師指出,，隨著市場的進(jìn)一步延展和細(xì)分,，服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品與顧客之間信任大廈的基石。隨著市場競爭的加劇,，價(jià)格戰(zhàn),、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn),、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級,，競品對手之間往往會(huì)形成正面沖突。這個(gè)時(shí)候,，保健酒如推出諸如定制式服務(wù),、保姆式服務(wù),、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣，誘導(dǎo)購買,。突出服務(wù)的靈活性,，比如主題選秀、參觀互動(dòng),、健康達(dá)人,、積分優(yōu)惠、空瓶換禮品等活動(dòng)就能與同類競品對手形成差異,。保健酒競爭激烈,，產(chǎn)品大同小異，沒有準(zhǔn)確的定位和賣點(diǎn),，很難成為后期之秀,。賣點(diǎn)可能來自保健酒本身的優(yōu)勢，也可能來自目標(biāo)受眾的心理感受和親身體驗(yàn),，也可能來自產(chǎn)品的附加價(jià)值,。而一般的中小保健酒企業(yè)自身策劃能力差，尋找類似藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)專業(yè)的策劃公司可以說是一條捷徑,。現(xiàn)實(shí)條件下保健酒行業(yè)相對的低門檻帶來了一哄而上,，國家也在嚴(yán)格規(guī)范這行業(yè)的發(fā)展，要真正做到長線經(jīng)營,，保健酒企業(yè)應(yīng)爭取通過國食健字審批或者綠色食品認(rèn)證是其確定行業(yè)地位和開展市場營銷的有力保證,。隨著市場的進(jìn)一步延展和細(xì)分，產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)于產(chǎn)品本身所賦予消費(fèi)者單一需求的滿足,，更重要的是體現(xiàn)在產(chǎn)品所能延伸的系列增值價(jià)值的方方面面,，于是服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值與顧客需求的滿足之間的基石。企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新實(shí)際上就是服務(wù)的創(chuàng)新,，它包含了企業(yè)要服務(wù)消費(fèi)者,、服務(wù)代理商兩個(gè)層面。因此,，在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中,，服務(wù)是推廣的最大賣點(diǎn)，也是核心競爭力的優(yōu)勢,，因此保健酒企業(yè)要跟蹤顧客的需求變化,，通過“專家 + 專賣 + 專柜”的方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先,、品質(zhì)優(yōu)越,，不斷打造品牌的興奮點(diǎn)，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客,。這個(gè)時(shí)候,，保健酒企業(yè)如運(yùn)用社會(huì)化媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),，如推出諸如保姆式服務(wù)、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣,，誘導(dǎo)購買,。突出服務(wù)的靈活性和定制性，比如科普講座,、送貨上門,、積分優(yōu)惠、空瓶換禮品等主題互動(dòng)活動(dòng)就能與同類競品對手形成差異,，或者跟蹤顧客的需求變化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先,、品質(zhì)優(yōu)越,，不斷打造品牌的興奮點(diǎn)，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客,。除了原有渠道外,，更應(yīng)該把服務(wù)手段延伸到街道、社區(qū),，通過一對一的互動(dòng)讓消費(fèi)者感受到專業(yè)化的服務(wù),。我們都知道，以往的大小企業(yè),，在自己市場運(yùn)作中遇到瓶頸的時(shí)候,，當(dāng)自己無能也無力開發(fā)全部市場的時(shí)候，招商就成為了必需的手段,。企業(yè)都把代理商經(jīng)銷商視做救命稻草,，視做為自己的市場風(fēng)險(xiǎn)買單的主兒，這種名為招商,，實(shí)為圈錢或者是為企業(yè)的庫存做轉(zhuǎn)移的運(yùn)作手法,，在如今已經(jīng)不靈了。代理商經(jīng)銷們已經(jīng)從血的教訓(xùn)中回過味兒來了,，任你廠家吹得是“東西南北風(fēng)”,，而代理商經(jīng)銷商們是“我自巍然不動(dòng)”。為此,，企業(yè)要徹底將以往把代理商經(jīng)銷商當(dāng)成冤大頭的思維方式完全扭轉(zhuǎn)過來,，要把代理商經(jīng)銷商當(dāng)成是自己的戰(zhàn)略合作伙伴來對待，要有一榮俱榮,，一損俱損的心態(tài),，把服務(wù)代理商經(jīng)銷商當(dāng)成企業(yè)的百年大計(jì)來抓，并且根據(jù)各地招商情況,，對代理商,、經(jīng)銷商的市場運(yùn)作實(shí)際情況進(jìn)行跟進(jìn),、回訪、監(jiān)督,、指導(dǎo),，并針對在市場運(yùn)中遇到的問題進(jìn)行診斷，解決市場現(xiàn)實(shí)問題,，使市場發(fā)展達(dá)到良性循環(huán),。而且定期分批對代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),，組織代理商,、經(jīng)銷商進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流,、經(jīng)驗(yàn)共享,，為各區(qū)域代理商、經(jīng)銷商提供精良的專業(yè),、技術(shù)支持,，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化，為后繼產(chǎn)品的招商推廣提供良好的平臺(tái),，從而為市場運(yùn)作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。中國白酒行業(yè)前十名全部都已經(jīng)上馬了保健酒項(xiàng)目或紅酒項(xiàng)目；這說明了大家都看好保健酒的未來,； 2004 年以前,，所有的白酒巨頭都是將保健酒作為一個(gè)儲(chǔ)備的項(xiàng)目在對待，缺乏大的投入,，因此整個(gè)保健酒的行業(yè)因?yàn)槿狈?qiáng)勢市場培育者的進(jìn)入因而蛋糕一直做不大,，整個(gè)中國保健酒行業(yè)需要有實(shí)力有長遠(yuǎn)眼光的市場培育者。未來幾年內(nèi),，中國白酒行業(yè)的增長和中國保健品行業(yè)的增長都會(huì)來源于保健酒這個(gè)品類,。總之，中國保健酒行業(yè)還沒有形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè),，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存的同時(shí)也就意味著這是一個(gè)屬于亂世出英雄的年代,！眾多的保健酒企業(yè)只要調(diào)整好自己的心態(tài)，把自己的目光放得更遠(yuǎn)一些,，那么保健酒行業(yè)屬于自己最亮麗的那道風(fēng)景線,，一定會(huì)在前方不遠(yuǎn)處等著你。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個(gè)人分類: 品牌營銷|395 次閱讀|0 個(gè)評論

如何做好保健酒,？做正確的事情比正確地做事更重要！: 于斐 2017-2-26 09:38; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐生活在水深火熱之中,，這是許多保健酒企業(yè)的真實(shí)寫照。近年來,，關(guān)于白酒與健康的言論不絕于耳,，眾多的不利事件和社會(huì)評論讓傳統(tǒng)的白酒正在失去越來越多的潛在消費(fèi)者，“白酒多飲有害健康”的認(rèn)識正在影響著越來越多的人,，而會(huì)品酒,、懂酒的人年齡結(jié)構(gòu)日益偏大，新生代群體又是伴著飲料,、洋酒,、啤酒成長的，這也就意味著潛在消費(fèi)人群正日益萎縮,，面對著這個(gè)不爭的事實(shí),，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫困境，尋求新的增長點(diǎn)和突破口,，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)，希望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地,。由于白酒行業(yè)的巨頭們爭相加入,，一下子激活了保健酒市場。如今,，中國的保健酒已歷經(jīng)了整整三十五年的風(fēng)風(fēng)雨雨,。作為滋補(bǔ)酒的保健酒即使用“酒”這個(gè)名稱，又借用保健品這個(gè)概念,，行走在市場的邊緣,。雖然保健酒在近幾年來一直保持著高速度的發(fā)展態(tài)勢，但是比起同根而生的保健品而言,，確實(shí)有些緩慢,；百多個(gè)億左右的市場份額和保健品 4000 多個(gè)億相較，似乎也顯得小巫見大巫,。一般來說,，保健酒是指具有特定保健功能的酒，即適宜于特定人群飲用,，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能,，以治療為目的的酒。隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高,，消費(fèi)觀念和健康意識的日益增強(qiáng),，無疑為保健酒這個(gè)古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場發(fā)展空間。一年興起一個(gè)品牌,，一年倒下一個(gè)品牌,，是保健酒行業(yè)的一種生存寫照,，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需克服的毛病，保健酒眼下屬于群雄并起的時(shí)代,，新秀要想脫穎而出并非易事,，天時(shí)地利人和等因素，都沒法占得先機(jī),。微利時(shí)代,，許多行業(yè)都是如屢薄冰、謹(jǐn)慎度日,，保健酒市場也面臨著激烈競爭的格局,，如何在與對手拼搶中占據(jù)商機(jī)，贏得利潤,，尋求商業(yè)模式和營銷模式的創(chuàng)新才是關(guān)鍵,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，市場上的保健酒其功能主要有以下幾種：（ 1 ）滋陽壯陽,，補(bǔ)腎強(qiáng)體（ 2 ）延緩衰老，補(bǔ)壽益氣（ 3 ）腰酸腿疼,、風(fēng)濕舒筋（ 4 ）滋容養(yǎng)顏,、活血美膚這些品種基本上都覆蓋了我們所能見到的眾多同質(zhì)化產(chǎn)品，為了求得生存和拓展,，每家都在想方設(shè)法,、絞盡腦汁，有的廣告開道,，有的體驗(yàn)促銷,，有的終端推廣等等不一而足，屈指算來,，保健酒發(fā)展至盡,，經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：第一階段：自然生存階段。主要是進(jìn)入老齡社會(huì)以來,，中老年群體身虛體弱引發(fā)市場上止痛,、跌打損傷為主的傳統(tǒng)意義上的藥酒興起，如二十世紀(jì)七,、八十年代流行的壯骨酒,、虎骨酒、鹿茸酒等,。這一階段主要是通過產(chǎn)品陳列自然銷售實(shí)現(xiàn)利潤,，對應(yīng)的癥狀比較簡單。第二階段：市場炒作階段。商業(yè)意識,、廣告意識在這一階段得到喚醒,，宣傳造勢、擴(kuò)大療效,、廣告轟炸,、專柜銷售開始了英雄用武之地。如九十年代風(fēng)靡一時(shí)的貴州長壽長樂補(bǔ)酒,、的確神,、鴻茅藥酒等，有的是藥準(zhǔn)字,，有的是藥健字,，他們的共同特征是圍繞癥狀有針對性的展開功效宣傳，但由于過分的夸大炒作產(chǎn)品包治百病的神奇,，最終因?qū)е铝送钢袌鲑Y源,，急功近利引來爭議，而不得不偃旗息鼓,。第三階段 ,，品牌導(dǎo)入階段。如何在千瘡百孔中樹立市場信心,，充分激活潛在需求,，隨著生活節(jié)奏加快和健康意識的提高，喝白酒傷身的理念已是人所共知,，保健酒以養(yǎng)生為宣傳突破口，需求龐大,，關(guān)鍵是要避免因過分炒作帶來的負(fù)面影響,。因此，傳播品牌,，樹立企業(yè)良好的形象,，打響情感牌、送禮牌,、文化牌在這一階段特別時(shí)髦,。以勁酒、椰島鹿龜酒為代表,，他們講究規(guī)�,；途�(xì)化運(yùn)作，突出差異化和個(gè)性化,，渠道策略上也不同,，前者突出餐飲，后者凸現(xiàn)送禮，彼此都善于挖掘傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)融合現(xiàn)代的消費(fèi)需求心理,，注重品牌理念,，因而迅速成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌�,！� 第四階段：群雄紛爭階段 ,。 2001 年以來，保健酒市場每年 30% 速度遞增的現(xiàn)實(shí),，引發(fā)了一些強(qiáng)勢資本,，跨行業(yè)資本相繼進(jìn)入，欲共同做大做強(qiáng)的理念引發(fā)驚心動(dòng)魄的市場格局,，一時(shí)間市場呈現(xiàn)出群雄逐鹿,，狼煙四起的狀況，雙方你來我往,，各不相讓,。這期間，五糧液推出的黃金酒,，茅臺(tái)推出的白金酒系列以及昂立集團(tuán)推出的養(yǎng)生酒等紛紛開始在市場上長袖善舞,。這一階段最大特點(diǎn)是一些大企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)邊界、跨越細(xì)分市場,、針對消費(fèi)需求有針對性的設(shè)計(jì)開發(fā)新思路,、新方法、新策略,，從而實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品創(chuàng)新到客戶創(chuàng)新,。但與其不和諧的是，一些中小企業(yè)廠家為迎合部分利益,，推出了所謂“偉哥酒”,、“金槍不倒酒”等，實(shí)在是嘩眾取寵,。四個(gè)階段的劃分中我們不難看出,，發(fā)展的過程其實(shí)也就是創(chuàng)新的過程，既然保健酒市場容量如此巨大,，又事關(guān)健康大事,，不可能沒有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)給予強(qiáng)制和加強(qiáng)。據(jù)了解,，中國保健協(xié)會(huì)曾在《保健食品注冊管理辦法》中有所規(guī)定：保健酒將和藥品一樣,，在生產(chǎn)車間、成品庫房,、廠區(qū)環(huán)境等硬件設(shè)施方面有嚴(yán)格規(guī)定,，廠家須通過 GMP 或 GAP 認(rèn)證才能生產(chǎn)和銷售。想必真正做到如此專業(yè)和規(guī)范的也就不多的幾個(gè)巨頭，但外來資本的強(qiáng)勢進(jìn)入還是會(huì)為這行業(yè)的發(fā)展帶來一些曙光,。中國保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長性的行業(yè),，在國內(nèi)尚未形成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖灶I(lǐng)導(dǎo)品牌，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場的困境,，尋求新的增長點(diǎn)和突破口,，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地,，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場上狼煙四起,，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存，朝不保夕,。在中國的保健酒人眼里,，中國的保健酒市場似乎還沒有步入成熟就已經(jīng)進(jìn)入了衰老。縱觀中國的保健酒市場,，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師根據(jù)自己二十多年對中國保健品市場敏銳的洞查力以及數(shù)年來對保健酒市場的精耕細(xì)作，總結(jié)出保健酒市場困境的幾大方面：一,、產(chǎn)品特性不明隨著保健酒市場普及率的提高,，保健酒被越來越多的消費(fèi)者所接受，市場發(fā)展前景樂觀,，隨著消費(fèi)者保健意識的增強(qiáng),，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高，面對不太成熟的消費(fèi)市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力,。隨著消費(fèi)者的理性和挑剔產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一,。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時(shí)很難接受保健酒的味道,；其次保健酒的口味不太適合聚飲,，很難營造飲用的氣氛。二,、市場理念不清常言道，有競爭的市場才會(huì)更有活力,，目前整個(gè)保健酒市場競爭不溫不火,，只有幾個(gè)顯見品牌比較活躍。就目前國內(nèi)保健酒市場狀況來看,，需要更多的保健酒企業(yè)來引導(dǎo)消費(fèi)觀念,，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境,，以便形成成熟的保健酒消費(fèi)市場,。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，保健酒的保健功能模糊是一大弊病，不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路,，把保健酒的保健功能定位很廣,，在傳播上夸大其詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果,，甚至百病皆治,。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求，嚴(yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展,。過多過濫的保健功能,，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費(fèi)者對產(chǎn)品的懷疑,，即便是一時(shí)炒作成功,，其生命周期也將十分短暫。三,、產(chǎn)品定位不準(zhǔn) 保健酒的訴求賣點(diǎn)到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品,？幾乎所有的保健酒都沒有一個(gè)清晰的定位，于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地,。一個(gè)整個(gè)都定位不清的行業(yè),，怎能會(huì)有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者？功能相近： 80% 的保健酒所訴求的功能相似,，其中壯陽,、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占 80% 左右,；因此,，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求，賦予自己產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位,。首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品,，還是屬于酒的范疇；其次,，要突出其個(gè)性化的作用,，而不是只壯陽益壽，使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時(shí),，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果,，另外也不會(huì)在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。四,、目標(biāo)需求不細(xì) 80% 以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人,，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少。雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒,，但禮品用酒的購買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長輩或老者,，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量,，都無法突破激情消費(fèi)的瓶頸。保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年,、工作壓力大,、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好,、保健意識較強(qiáng)等,，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮品,，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費(fèi)特征,。其實(shí)，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健,，給喝酒的人補(bǔ)營養(yǎng)保健康,，是補(bǔ)身而不是祛病。消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯,，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理,，最終成為消費(fèi)者購買保健酒的一大阻力。綜觀國內(nèi)的保健酒市場,，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出：當(dāng)前，中國保健酒的市場基礎(chǔ)非常薄弱,，仍處于戰(zhàn)國時(shí)期,，規(guī)模品牌屈指可數(shù)。市場大多是以勁酒,、鹿龜酒,、致中和五加皮主打品牌為主，其它如張?jiān)Ｈ�,、五糧液黃金酒,、茅臺(tái)白金酒，盡管其母品牌都是行業(yè)類別的巨頭,，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢,，但其市場表現(xiàn)不盡人意，更別說其它不具備這種資源及優(yōu)勢的其它產(chǎn)品了,。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，市場的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西,，于是，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,、消費(fèi)形態(tài),、消費(fèi)認(rèn)知才是市場的準(zhǔn)繩,。在大眾的消費(fèi)觀念中，保健酒就是藥酒,。健康的人覺得不需補(bǔ),，亞健康的人不敢亂補(bǔ)，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者,，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒,，不適應(yīng)四季飲用，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來致命打擊,。當(dāng)前,，中國保健酒市場上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健,、滋補(bǔ),、壯陽、強(qiáng)身等概念,，甚少有自己獨(dú)到的定位,，這也是保健酒市場缺乏全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。如何打破氣候,、季節(jié)觀念的枷鎖,，長遠(yuǎn)性、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場,、培育市場,，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題。保健酒的消費(fèi)是典型的個(gè)人功能性需求產(chǎn)品,，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個(gè)人日常消費(fèi)為主,，功能價(jià)值的需求應(yīng)高于情感價(jià)值的需求，是一種保健行為,，它的消費(fèi)場所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo),，保健酒在一定程度上就是“保健 + 酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體,，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的,，人們強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健，是補(bǔ)身而不是治病,。但是,，放眼望去市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果,，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展,，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。保健酒,，作為具有藥用價(jià)值的酒理應(yīng)有廣闊的發(fā)展空間,，我國曾長時(shí)間流行過白酒文化,，因其具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)的民族習(xí)俗而大行其道，但隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展,，白酒多飲傷身的現(xiàn)實(shí)不得不重新反思,，而保健酒因其健脾開胃、滋補(bǔ)強(qiáng)身逐漸引發(fā)市場的追捧,，份額也在迅速擴(kuò)大,，手段上一改往日的單調(diào)和被動(dòng)，開始在強(qiáng)勢媒體上發(fā)出自身應(yīng)有的聲音,。對于保健酒市場,，許多中小型企業(yè)不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈、不甘寂寞,，也許在他們看來,，保健酒領(lǐng)域沒有高深的科技背景，無非是酒基加中藥,，工藝簡單,，仿制容易，于是倉促上馬趕緊圈錢的情況形成了市場上許多無名雜牌產(chǎn)品,，他們在訴求中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)益壽,、壯陽、抗疲勞,、抗免疫,，在口感、色澤,、包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品,。著名品牌營銷專家于斐老師一針見血的指出：一個(gè)快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè)，必然會(huì)受到嗅覺靈敏的資本的追逐,，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造,，并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來到，中國的保健酒市場散發(fā)著血腥味,，各企業(yè)厲兵秣馬,，一場大戰(zhàn)即將上演。帶著藍(lán)帽子（衛(wèi)生部批號）,，穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒企業(yè)如何在競爭中勝出,，是每一位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)前急需破解的難題。保健酒營銷并不是白酒營銷或者保健品營銷方法的簡單移植,。相反,，保健酒的產(chǎn)品上市，是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程,，它既不能等同于酒類,，也不能完全按保健品的思路去操作,，整個(gè)推廣過程中，必須兼顧酒與保健品兩者的特性,，把持好兩者的平衡，反之,，保健酒則會(huì)淪入非驢非馬的尷尬境地,，步入保健品、酒行業(yè)的前車之轍,，成為又一道迷失的風(fēng)景,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師總結(jié)了自身運(yùn)作健康產(chǎn)業(yè)十?dāng)?shù)年的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，總結(jié)出了保健品成功營銷的四大步,，以供眾多的同行借鑒：品牌定位準(zhǔn)確，文化內(nèi)涵是前提中國酒文化源遠(yuǎn)流長,，茅臺(tái)會(huì)一直流傳下去,，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值。保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者,，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠的延續(xù)下去,。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”,、“枸杞酒”等,，實(shí)在分不清誰是誰。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng),，只注重產(chǎn)品而不注重品牌,。保健酒應(yīng)該在宣傳上強(qiáng)化“酒”的定位，明確了自己不是一般意義上的保健酒,，而屬于酒的范疇,。其次，應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己是能起到保健作用的酒,，使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時(shí),，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，不至于在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱,。有廠家曾在餐飲渠道推出高價(jià)位的 XX 偉哥酒,，結(jié)果以失敗告終，試想誰會(huì)在公開場合暴露自己的不自信,？而號稱新一代營養(yǎng)黃酒的“ X 酒”,，卻依靠“和氣生財(cái)”、“和為貴”等文化定位脫穎而出,�,！耙瑣u鹿龜酒”以親情化,、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來,，降低了替代品競爭壓力,，擴(kuò)大了消費(fèi)面。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，注重品牌建設(shè)，做好形象與品質(zhì)的關(guān)系,，同時(shí)提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度,，才能夠達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。保健酒不應(yīng)是保健品也不應(yīng)是酒,，營銷方法上不是,，成就上也不應(yīng)是。一個(gè)產(chǎn)品要獲得長久的發(fā)展,，就必須建立起自己的品牌,，這一點(diǎn)在保健酒的營銷上尤為鮮明。致中和忠貞不渝地打“歷史牌”,，和酒獨(dú)辟蹊徑宣揚(yáng)自己的“和文化”,，而椰島鹿龜酒則堅(jiān)定不移地走在“親情”道路上�,！扒喑鲇谒{(lán)而勝于藍(lán)”,，我們相信隨著市場的快速發(fā)展，保健酒,、保健品,、酒很快將可以相提并論，當(dāng)然這需要我們的努力,。于斐老師接受中央電視臺(tái)采訪概念細(xì)分到位,，引領(lǐng)需求是根本勁酒的主要功效就是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞,，輔助功效是補(bǔ)腎,。椰島鹿龜酒的主要功效也是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞,，輔助功效是補(bǔ)腎,、抗風(fēng)濕。龜齡集的主要功效是強(qiáng)精固腎,。 XX 養(yǎng)生酒的主要功效是增強(qiáng)腎活力,。“ XXX 酒”，打出“補(bǔ)腎第一酒”的旗號,。還有四川的 XXX 酒,、湖北的 XX 酒等等，幾乎所有的功效都是圍繞“補(bǔ)腎”“壯陽”做文章,，都在爭先恐后地打“壯陽牌”,。誠然，強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一,。但是所有的保健酒都強(qiáng)調(diào)一種功效,，就好比所有人擠在一條船上，你上得我也上得,，最后的結(jié)果勢必是船覆人亡。是否保健酒就是針對男人的呢,？是否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢,？我們都知道，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價(jià)值的酒,，古時(shí)的藥酒有多種,，除了我們熟知的壯陽之外，還有如抗風(fēng)濕,、抗關(guān)節(jié)疼痛,、活血化淤、排毒除火等等,。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求,，保健酒應(yīng)用的市場十分廣闊。單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十七條應(yīng)用許可標(biāo)準(zhǔn)來說,，還有改善睡眠,、減肥、抗骨質(zhì)疏松,、健腦等等,，于斐先生指出：保健酒在今后的發(fā)展過程中，將必然會(huì)走向功能細(xì)分化,，具體化的道路,。因?yàn)槿梭w需求將呈現(xiàn)多樣化，保健酒同樣會(huì)有以補(bǔ)腎的,、抗風(fēng)濕的,、補(bǔ)血的、養(yǎng)顏排毒等功效訴求為主的各種類別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中,。人民生活水平在不斷提高,，對生活質(zhì)量也提出了更高的要求。希望健康，渴望健康是現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)人的需求,，不僅僅是老年人需要,，男人需要，女性,、年輕人同樣需要,。保健品市場上，為女性開發(fā)的保健品幾乎是整個(gè)消費(fèi)市場的主力,，保健酒企業(yè)也一樣的可以開發(fā)以美容養(yǎng)顏,、補(bǔ)血益氣為功效的低度保健酒，緊緊抓住女性的消費(fèi)心理,，從而開創(chuàng)保健酒新的天地,。 “ 產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，實(shí)行差異化營銷突出圍城 ” 類似這樣的話常見諸報(bào)端,，向這個(gè)方向努力沒有問題,，而接下來的關(guān)鍵問題的是用什么方法，如何準(zhǔn)確的實(shí)行差異化,，進(jìn)行精確的定位,，從而做出正確的判斷呢？（一）品牌命名差異化大多保健酒的品牌命名有一個(gè)不健康的現(xiàn)象：品類名成為消費(fèi)者購買時(shí)的主要識別信號而商標(biāo)反而成了陪襯,，在弱勢品牌中尤其明顯,。消費(fèi)者選購時(shí)不是指牌購買了而成了指品購買了。這是一種危險(xiǎn),。在品牌命名時(shí)我們不僅要確定商標(biāo),，讓商標(biāo)成為消費(fèi)者選購的主要識別信號，也要確定品類名或產(chǎn)品名,，如 “ 張?jiān)? SOD 三鞭酒 ” 就是 “ 商標(biāo) + 產(chǎn)品名 ” ,，成為一個(gè)完整的產(chǎn)品品牌名稱。作為新進(jìn)入保健酒的企業(yè)與中小型保健酒企業(yè),，更要在品牌命名這一營銷基本元素上作好文章,。一個(gè)個(gè)性鮮明且利于傳播，并準(zhǔn)確指向目標(biāo)人群消費(fèi)情態(tài)的品牌名不僅會(huì)為營銷者節(jié)省大量的傳播費(fèi)用,，同時(shí)在營銷效率上也會(huì)有事半功倍之果,。（二）產(chǎn)品包裝外觀設(shè)計(jì)差異化如果對這句話加以詮釋的話，應(yīng)指兩方面含義：一是符合視覺美學(xué)原理和產(chǎn)品本身營銷元素要求的包裝形象和商品陳列方式會(huì)增貨架銷售力,；二是產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)和優(yōu)秀表現(xiàn)會(huì)吸引消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi),，增加品牌忠誠度。但通過藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)對現(xiàn)時(shí)市面上保健酒的包裝形象的調(diào)查表明：保健酒的產(chǎn)品包裝形象急待加強(qiáng),。瓶型雷同,，包裝設(shè)計(jì)元素基本一致,。比如，目前還沒有哪種保健酒出品鐵質(zhì)小容量便攜裝,，又比如保健酒的健康化,、和力量感、科技感的設(shè)計(jì)方向和表現(xiàn)一直沒有出現(xiàn)可以稱之為別開生面的商品形象出現(xiàn),，大家多在傳統(tǒng)化和厚重感上重復(fù),。關(guān)于保健酒的價(jià)格目前有這樣的情形：禮品定位的走高價(jià)，餐飲酒定位的走低價(jià),。在產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)中沒有機(jī)會(huì)可尋嗎,？向更低的價(jià)格努力不太可取，向更高的價(jià)格沖擊可不可行呢,？還是一句老話,，營銷基本面的單點(diǎn)突破一定要在系統(tǒng)營銷配合的前提下才更有效。保健酒中為什么不可以產(chǎn)生 “ 水井坊 ” 這類超高端的奢侈品性的品牌,？如此活法不建議保健酒品牌模仿水井坊,，而是希望從水井坊的成功突圍中有所啟迪。（三）產(chǎn)品定位與賣點(diǎn)差異化保健酒企業(yè)由于沒有現(xiàn)成的發(fā)展模式可以仿效,，基本上是“摸著石頭過河”。在市場推廣的前期,，產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位缺失,，也就是不知道自己的產(chǎn)品是該打文化牌，還是該打功能牌,，認(rèn)識上模糊,。另外，現(xiàn)在保健酒企業(yè)缺乏產(chǎn)品的售后服務(wù)意識,。作為保健酒,，口碑傳播的作用很大，在賣出產(chǎn)品以后,，對消費(fèi)者進(jìn)行回訪,，對產(chǎn)品的功效進(jìn)行宣傳是非常必要的。保健酒企業(yè)希望消費(fèi)者不是一次購買,，而是持續(xù)性購買,，如果沒有口碑效應(yīng)，就難以形成二次消費(fèi),。建議保健酒企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品售后的療效宣傳,。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，保健酒競爭激烈,，產(chǎn)品大同小異,，沒有準(zhǔn)確的定位和賣點(diǎn)，很難成為后期之秀。賣點(diǎn)可能來自保健酒本身的優(yōu)勢,，也可能來自目標(biāo)受眾的心理感受和親身體驗(yàn),，也可能來自產(chǎn)品的附加價(jià)值。而一般的中小保健酒企業(yè)自身策劃能力差,，尋找類似藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)專業(yè)的策劃公司可以說是一條捷徑,。現(xiàn)實(shí)條件下保健酒行業(yè)相對的低門檻帶來了一哄而上，國家也在嚴(yán)格規(guī)范這行業(yè)的發(fā)展,，在藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)看來,，要真正做到長線經(jīng)營，保健酒企業(yè)應(yīng)爭取通過國食健字審批或者綠色食品認(rèn)證是其確定行業(yè)地位和開展市場營銷的有力保證�,，F(xiàn)階段,，保健酒市場要真正實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展，三方面的功夫不能缺少：首先要產(chǎn)品創(chuàng)新 ,。隨著保健酒市場普及率的提高,，保健酒被越來越多的消費(fèi)者所接受，市場發(fā)展前景樂觀,，隨著消費(fèi)者保健意識的增強(qiáng),，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高，面對不太成熟的消費(fèi)市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力,。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一,。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時(shí)很難接受保健酒的味道,；其次保健酒的口味不太適合聚飲,，很難營造飲用的氣氛。市場營銷權(quán)威學(xué)者菲利普 · 科特勒在評價(jià)中國當(dāng)今許多企業(yè)的營銷行為時(shí)曾經(jīng)告誡國內(nèi)營銷人員：顧客最重要的是產(chǎn)品,。市場營銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的,，產(chǎn)品是開展市場營銷的基礎(chǔ)。就產(chǎn)品與市場的切合程度本身而言,，目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā),，酒體要適應(yīng)市場需求，包裝要精美,，不僅要從口感,、色澤、瓶型,、標(biāo)簽,、外盒上迎合消費(fèi)者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能,，更要針對消費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分,，推陳出新,，為各類型消費(fèi)群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。其次要價(jià)值創(chuàng)新 ,。隨著市場的進(jìn)一步延展和細(xì)分,，產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)于產(chǎn)品本身所賦予消費(fèi)者單一需求的滿足，更重要的是體現(xiàn)在產(chǎn)品所能延伸的系列增值價(jià)值的方方面面,，于是服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值與顧客需求的滿足之間的基石,。企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新實(shí)際上就是服務(wù)的創(chuàng)新，它包含了企業(yè)要服務(wù)消費(fèi)者,、服務(wù)代理商兩個(gè)層面,。隨著市場競爭的加劇，在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中,，服務(wù)是推廣的最大賣點(diǎn),，也是核心競爭力的優(yōu)勢，這個(gè)時(shí)候,，保健酒企業(yè)如運(yùn)用社會(huì)化媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),，如推出諸如保姆式服務(wù)、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣,，誘導(dǎo)購買,。突出服務(wù)的靈活性和定制性，比如科普講座,、送貨上門,、積分優(yōu)惠、空瓶換禮品等主題互動(dòng)活動(dòng)就能與同類競品對手形成差異,，或者跟蹤顧客的需求變化,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先,、品質(zhì)優(yōu)越,，不斷打造品牌的興奮點(diǎn)，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客,。除了原有渠道外,，更應(yīng)該把服務(wù)手段延伸到街道、社區(qū),，通過一對一的互動(dòng)讓消費(fèi)者感受到專業(yè)化的服務(wù),。我們都知道，以往的大小企業(yè),，在自己市場運(yùn)作中遇到瓶頸的時(shí)候,，當(dāng)自己無能也無力開發(fā)全部市場的時(shí)候，招商就成為了必需的手段,。企業(yè)都把代理商經(jīng)銷商視做救命稻草,，視做為自己的市場風(fēng)險(xiǎn)買單的主兒,，這種名為招商，實(shí)為圈錢或者是為企業(yè)的庫存做轉(zhuǎn)移的運(yùn)作手法,，在如今已經(jīng)不靈了,。代理商經(jīng)銷們已經(jīng)從血的教訓(xùn)中回過味兒來了，任你廠家吹得是“東西南北風(fēng)”,，而代理商經(jīng)銷商們是“我自巍然不動(dòng)”,。為此，企業(yè)要徹底將以往把代理商經(jīng)銷商當(dāng)成冤大頭的思維方式完全扭轉(zhuǎn)過來,，要把代理商經(jīng)銷商當(dāng)成是自己的戰(zhàn)略合作伙伴來對待,，要有一榮俱榮，一損俱損的心態(tài),，把服務(wù)代理商經(jīng)銷商當(dāng)成企業(yè)的百年大計(jì)來抓,，并且根據(jù)各地招商情況，對代理商,、經(jīng)銷商的市場運(yùn)作實(shí)際情況進(jìn)行跟進(jìn),、回訪、監(jiān)督,、指導(dǎo),，并針對在市場運(yùn)中遇到的問題進(jìn)行診斷，解決市場現(xiàn)實(shí)問題,，使市場發(fā)展達(dá)到良性循環(huán),。而且定期分批對代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),，組織代理商,、經(jīng)銷商進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流,、經(jīng)驗(yàn)共享,，為各區(qū)域代理商、經(jīng)銷商提供精良的專業(yè),、技術(shù)支持,，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化，為后繼產(chǎn)品的招商推廣提供良好的平臺(tái),，從而為市場運(yùn)作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。再次就是要營銷創(chuàng)新。保健酒在這三十五年的發(fā)展中,，銷售渠道也一直沿襲著“商超 + 餐飲”的模式在運(yùn)作,。在商超渠道上，有的以“孝敬爸媽的酒”的合理定位,、合適的價(jià)格獲得消費(fèi)者的青睞,。在餐飲渠道上,，有的以小瓶裝、低價(jià)位的策略在排擋市場處于霸主地位,。保健酒的巨頭一個(gè)搶占了商超的禮品市場,，一個(gè)占據(jù)了餐飲的排擋市場，哪個(gè)保健酒企業(yè)想在這兩個(gè)細(xì)分渠道上搶占他們的市場份額都不是容易的事,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，在這個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代,，差異化營銷就是出路,。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái)，而是一個(gè)集分享,、互動(dòng),、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái),，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值,。因此，保健酒產(chǎn)品的包裝策略,、形象策略,、使用感受、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異,，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售,，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來,。保健酒企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營銷,。保健酒市場除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場,、餐飲的排擋市場之外，還有很大一塊的細(xì)分市場有待企業(yè)開發(fā),，那就是藥店渠道和專賣店渠道,。眾所周知,，中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛,，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷，頗具規(guī)�,；�,，保健品、日化用品也早就瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場,，保健酒作為酒與保健品的綜合體,，走藥店渠道必將是大勢所趨,。保健酒是長期少量飲用酒，如果用戶能在正確的指導(dǎo)下,，長期適量飲用,，對人體會(huì)產(chǎn)生很大的效果，為此,，以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費(fèi)者的窗口,，為消費(fèi)者提供一個(gè)集銷售與售后服務(wù)雙重功能的場所，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對需要長期飲用保健酒的消費(fèi)者,，并給客戶建立電子檔案,，指導(dǎo)如何飲用，當(dāng)培養(yǎng)出一個(gè)忠實(shí)客戶后,，又會(huì)帶來其他的不少新的客戶,，如此逐步形成良好口碑，也不失為避實(shí)就虛的好方法,。在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢下,，誰把握了先機(jī)，誰就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號召力的全國性品牌,。中國白酒行業(yè)前十名全部都已經(jīng)上馬了保健酒項(xiàng)目或紅酒項(xiàng)目,；這說明了大家都看好保健酒的未來，整個(gè)中國保健酒行業(yè)需要有實(shí)力有長遠(yuǎn)眼光的市場培育者,，中國保健酒行業(yè)還沒有形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè),，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存的同時(shí)也就意味著這是一個(gè)屬于亂世出英雄的年代！眾多的保健酒企業(yè)只要調(diào)整好自己的心態(tài),，把自己的眼光放得更遠(yuǎn)一些,，那么保健酒行業(yè)屬于自己最亮麗的那道風(fēng)景線，一定會(huì)在前方不遠(yuǎn)處等著你,。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個(gè)人分類: 品牌營銷|535 次閱讀|0 個(gè)評論

2017年，保健酒如何提升市場成功率,？: 于斐 2016-12-26 11:14; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐保健酒市場基礎(chǔ)薄弱保健酒現(xiàn)實(shí)市場表現(xiàn)很不樂觀,。這不，各類打著保健,、滋補(bǔ),、壯陽、強(qiáng)身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陳列柜上,，品牌多達(dá)百數(shù)十種,，這些包裝精致，價(jià)位不菲的產(chǎn)品,，多數(shù)只是在架上蒙塵,，鮮少有人問津,。即便如此，仍有許多的廠家不甘寂寞,，撲騰撲騰的就幾下扎進(jìn)自詡為的財(cái)富海洋,，想盡快贏得生存機(jī)會(huì)，分得市場奶酪,，并且前赴后繼的推出新品,，大有你方唱罷我登場的態(tài)勢。近年來,，關(guān)于白酒與健康的言論不絕于耳,，眾多的不利事件和社會(huì)評論讓傳統(tǒng)的白酒正在失去越來越多的潛在消費(fèi)者，“白酒多飲有害健康”的認(rèn)識正在影響著越來越多的人,，而會(huì)品酒,、懂酒的人年齡結(jié)構(gòu)日益偏大，新生代群體又是伴著飲料,、洋酒,、啤酒成長的，這也就意味著潛在消費(fèi)人群正日益萎縮,，面對著這個(gè)不爭的事實(shí),，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫困境，尋求新的增長點(diǎn)和突破口,，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè),，希望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地。由于白酒行業(yè)的巨頭們爭相加入,，一下子激活了保健酒市場,。象五糧液集團(tuán)在已經(jīng)擁有龍虎酒等六個(gè)保健酒品牌的基礎(chǔ)上，又陸續(xù)推出了黃金品牌,，號稱國酒的茅臺(tái)酒自是不甘落后,，白金酒亦被擺上了柜臺(tái)，再加上已在市場上占有絕對優(yōu)勢的古嶺神,、張?jiān)Ｖ翆毴�,、椰島鹿龜酒、勁酒等,，種種跡象無一不昭示著一個(gè)屬于“保健酒”的時(shí)代儼然已經(jīng)來臨,，于是乎，業(yè)內(nèi)業(yè)外無一不垂涎三尺,，一股搶占市場份額的戰(zhàn)爭硝煙正在彌漫著,。這不,，各類打著保健,、滋補(bǔ),、壯陽、強(qiáng)身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陳列柜上,，品牌多達(dá)幾百種,，這些包裝精致，價(jià)位不菲的產(chǎn)品,，多數(shù)只是在架上蒙塵,，鮮少有人問津。即是如此,，仍是有許多的廠家前赴后繼的推出新品,，大有你方唱罷我登場的態(tài)勢。然而,，中國的保健酒市場真的有如那塊看起來很甜美的蛋糕嗎,？綜觀國內(nèi)的保健酒市場，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出：當(dāng)前,，中國保健酒的市場基礎(chǔ)非常薄弱，仍處于戰(zhàn)國時(shí)期,，規(guī)模品牌屈指可數(shù),。市場大多是以鹿龜酒、勁酒,、致中和五加皮主打品牌為主,，其它如黃金酒、白金酒,、張?jiān)Ｈ�,，盡管其母品牌都是行業(yè)類別的巨頭，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢,，但其市場表現(xiàn)不盡人意,，更別說其它不具備這種資源及優(yōu)勢的其它產(chǎn)品了。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)手里有組數(shù)據(jù),， 2001 年中國保健酒行業(yè)只有 8 個(gè)億的銷售額,， 2008 年突破 100 億大關(guān) ， 2009 年達(dá)到 130 億 ,。中國保健酒行業(yè)以每年 30% 以上的速度在高速遞增（ 2009 年白酒增幅為 20% ）,；而中國每年人均消費(fèi)保健酒只有 0.5 升，發(fā)達(dá)國家卻已達(dá)到 7.5 升,，相差 15 倍之多,。照此速度發(fā)展，未來 8 至 10 年，保健酒消費(fèi)將超過 500 多億元,，中國保健酒市場蘊(yùn)藏巨大的市場潛量,。與其他酒水品類相比，中國保健酒的增長速度與空間無疑是最大的,。市場的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西,，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西，于是,，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)認(rèn)知才是市場的準(zhǔn)繩,。在大眾的消費(fèi)觀念中,，保健酒就是藥酒。健康的人覺得不需補(bǔ),，亞健康的人不敢亂補(bǔ),，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒,，不適應(yīng)四季飲用,，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來致命打擊。當(dāng)前,，中國保健酒市場上的一些主流品牌,，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健、滋補(bǔ),、壯陽,、強(qiáng)身等概念，甚少有自己獨(dú)到的定位,，這也是保健酒市場缺乏一個(gè)全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一,。如何打破氣候、季節(jié)觀念的枷鎖,，長遠(yuǎn)性,、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場、培育市場,，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題,。保健酒的消費(fèi)是典型的個(gè)人功能性需求產(chǎn)品，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個(gè)人日常消費(fèi)為主,，功能價(jià)值的需求應(yīng)高于情感價(jià)值的需求,，是一種保健行為，它的消費(fèi)場所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo),，保健酒在一定程度上就是“保健 + 酒”的組合,，“酒”僅僅是保健的載體,，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的，人們強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健,，是補(bǔ)身而不是治病,。但是，放眼望去市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞,，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果,，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展,，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī),。產(chǎn)品是功能的載體，正是由于保健酒的這一消費(fèi)特征 ,。因此,，酒類企業(yè)在進(jìn)行高檔保健酒的消費(fèi)時(shí)，莫不選擇以商超為主要銷售渠道,，試圖以“保健和酒”的雙重身份敲開禮品市場的大門,，以期部分消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)同，結(jié)果反映是讓人覺得有些不倫不類,，首先是因?yàn)楸＝【扑投Y的意識不強(qiáng),，其次是保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬，類似于一些“ XX 春”,、 “ XX 鞭”,、“ XX 雄起”、“ XX 神酒”等,，做為禮品贈(zèng)送的話,，總是有些不便之處。因此,，保健酒的未來發(fā)展急需有一個(gè)正確的定位,，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者“送禮趕不上保健品，飲用上不如酒”的認(rèn)知,。眾所周知,，保健酒的消費(fèi)群體老齡化是保健酒的一大特色，其基本對象為中老年人,，有微弱不良癥狀,、保健意識較強(qiáng)的群體，老年人或許對保健酒們有些了解,，但是八十年代后出生的已經(jīng)成為日常消費(fèi)主體的青年人卻沒有多少人愿意去品嘗這些被他們視為古董的玩意了,，是保健酒不適應(yīng)年輕人飲用，還是保健酒遺忘忽視了年輕人,？縱觀目前市場上的保健酒品牌,，類別觀念淡薄,，滋補(bǔ)養(yǎng)身與男性功能訴求又是一大特色，然而在一年高過一年“男女平等”的呼聲下,，做為半邊天的女性,，她們同樣也在面臨著社會(huì)、工作,、家庭以及自身的重重壓力,，她們的身心健康同樣也應(yīng)該得到更多的關(guān)注，那么是保健酒只應(yīng)給男人飲用,，還是“男人的世界里不應(yīng)有女人”呢,？為此，如何精細(xì)化的劃分市場,，創(chuàng)導(dǎo)個(gè)性化消費(fèi),，更是保健酒急待攻克的課題。酒業(yè)的未來走勢必然是由普通酒向保健酒轉(zhuǎn)化,，追求天然,，崇尚健康的消費(fèi)需求是人們由盲目走向理性的回歸,，這一大主流注定了保健酒業(yè)是一個(gè)充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)的行業(yè),，作為一種具有深刻歷史文化內(nèi)蘊(yùn)的民族產(chǎn)品，中國的保健酒市場潛力和潛在的消費(fèi)人群是非�,？捎^的,，而最重要的是,，企業(yè)如何對產(chǎn)品的觀念、形態(tài),、認(rèn)知,、定位上賦予一個(gè)全新的訴求導(dǎo)入，然后再給予消費(fèi)者正確的引導(dǎo),。否則,，將會(huì)在酒、保健酒,、保健品這三者微妙的平衡中失去自我,，最終向右看齊，步入保健品行業(yè)的覆轍,，成為中國市場營銷中,，又一道沒落的風(fēng)景線。隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高,，消費(fèi)觀念和健康意識的日益增強(qiáng),，無疑為保健酒這個(gè)古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場發(fā)展空間。一年興起一個(gè)品牌,，一年倒下一個(gè)品牌,，是保健酒行業(yè)的一種生存寫照,，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需克服的毛病，保健酒眼下屬于群雄并起的時(shí)代,，新秀要想脫穎而出并非易事,，天時(shí)地利人和等因素，都沒法占得先機(jī),。中國保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長性的行業(yè),，在國內(nèi)尚未形成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖灶I(lǐng)導(dǎo)品牌，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場的困境,，尋求新的增長點(diǎn)和突破口,，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地,，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場上狼煙四起,，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存,，朝不保夕,。在中國的保健酒人眼里，中國的保健酒市場似乎還沒有步入成熟就已經(jīng)進(jìn)入了衰老,。縱觀中國的保健酒市場,，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師根據(jù)自己對中國保健品市場深刻洞察以及幾十年來對保健酒市場的精耕細(xì)作,，總結(jié)出保健酒市場困境的幾大方面：保健酒當(dāng)前存在的問題一,、產(chǎn)品特性不明，阻礙行業(yè)發(fā)展隨著保健酒市場普及率的提高,，保健酒被越來越多的消費(fèi)者所接受,，市場發(fā)展前景樂觀，隨著消費(fèi)者保健意識的增強(qiáng),，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高,，面對不太成熟的消費(fèi)市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一,。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味,，一時(shí)很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲,，很難營造飲用的氣氛,。二、市場理念不清,，影響生命周期常言道,，有競爭的市場才會(huì)更有活力，目前整個(gè)保健酒市場競爭不溫不火,，只有幾個(gè)顯見品牌比較活躍,。就目前國內(nèi)保健酒市場狀況來看,，需要更多的保健酒企業(yè)來引導(dǎo)消費(fèi)觀念，共同培育市場,，才能真正走出缺少競爭的困境,，以便形成成熟的保健酒消費(fèi)市場。保健酒的保健功能模糊是一大弊病,。不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路,，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果,，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求,，嚴(yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展,。過多過濫的保健功能，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任,，更加重了消費(fèi)者對產(chǎn)品的懷疑,，即便是一時(shí)炒作成功，其生命周期也將十分短暫,。三,、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致推廣失敗保健酒的訴求賣點(diǎn)到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品,？幾乎所有的保健酒都沒有一個(gè)清晰的定位,，于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地。一個(gè)整個(gè)都定位不清的行業(yè),，怎能會(huì)有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者,？功能相近： 80% 的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽,、益壽,、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占 80% 左右；因此,，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求,，賦予自己產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位。首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品,，還是屬于酒的范疇,；其次，要突出其個(gè)性化的作用,，而不是只壯陽益壽,，使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時(shí)，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果,，另外也不會(huì)在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱,。四,、目標(biāo)需求不細(xì)，引發(fā)消費(fèi)置疑 80% 以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人,，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少,。雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長輩或老者,，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量,，都無法突破激情消費(fèi)的瓶頸。保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年,、工作壓力大,、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好,、保健意識較強(qiáng)等,，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮品,，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費(fèi)特征,。其實(shí)，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健,，給喝酒的人補(bǔ)營養(yǎng)保健康,，是補(bǔ)身而不是祛病,。消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯,，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費(fèi)者購買保健酒的一大阻力,。保健酒未來的發(fā)展方向一個(gè)好產(chǎn)品在營銷中有否相互固定的賣點(diǎn),，麥肯錫公司營銷顧問熱內(nèi)·黛認(rèn)為要注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性，或在外觀,、或在功能,、或在用途、或在價(jià)格等等,；二是產(chǎn)品要適合做口碑廣告的潛力,，而且這種潛力看的見，摸得著,。作為新品類的保健酒,，其營銷出路究竟何在？戰(zhàn)略突圍之策略究竟有沒有,？著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為：保健酒企業(yè)的發(fā)展與壯大，一定有出路,。一,、心態(tài)要放平,，穩(wěn)健中尋求發(fā)展目前中國保健酒行業(yè)繼承了太多保健品營銷弊端，夸大功效,、廣告轟炸,、急功近利，成則不過三五年,，敗則死無葬身之地,。著名品牌營銷專家于斐老師指出，實(shí)際上保健酒是一個(gè)長久的行業(yè),，企業(yè)要理性的對待,。隨著保健酒市場普及率的提高，保健酒被越來越多的消費(fèi)者所接受,，市場發(fā)展前景樂觀,，隨著消費(fèi)者保健意識的增強(qiáng)，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高,，面對不太成熟的消費(fèi)市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力,。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味,，一時(shí)很難接受保健酒的味道,；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營造飲用的氣氛,。市場營銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的,，產(chǎn)品是開展市場營銷的基礎(chǔ)。就產(chǎn)品與市場的切合程度本身而言,，目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā),，酒體要適應(yīng)市場需求，包裝要精美,，不僅要從口感,、色澤、瓶型,、標(biāo)簽,、外盒上迎合消費(fèi)者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能,，更要針對消費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分,，推陳出新，為各類型消費(fèi)群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品,。更應(yīng)該在配方,、酒基、提取、勾兌,、穩(wěn)定性等各方面突出產(chǎn)品的獨(dú)到之處,，憑借優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量樹立可信賴的品牌形象，從而掌握打開消費(fèi)者“腰包”的金鑰匙,。相比于致中和的穩(wěn)健甚至有些保守,，很多企業(yè)在條件不成熟時(shí)就盲目的擴(kuò)張，迅速的鋪開網(wǎng)絡(luò)后,，只能粗放式經(jīng)營,，結(jié)果可想而知。這樣的例子不勝枚舉,。實(shí)行差異化營銷保健酒屬于露酒范疇,，由于其自身的可供開發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大，可以適當(dāng)拓寬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),，在當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代,，差異化產(chǎn)品、差異化營銷就是出路,�,！耙瑣u鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶,，與其他產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來,，降低替代品競爭壓力，擴(kuò)大了消費(fèi)面,�,！皩幭蔫坭郊t”以其獨(dú)特的產(chǎn)品差異“枸杞”作為突破口，順利切入市場二,、做品牌是企業(yè)發(fā)展根本我們可以發(fā)現(xiàn)保健品市場沒有優(yōu)秀的品牌,，只有知名的品牌，這除了保健品行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短外,，跟保健品企業(yè)不重視品牌經(jīng)營也有關(guān)系。而中國酒文化源遠(yuǎn)流長,，茅臺(tái)會(huì)一直流傳下去,，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值。保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者,，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠的延續(xù)下去,。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”,、“枸杞酒”等,，實(shí)在分不清誰是誰。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng),，只注重產(chǎn)品而不注重品牌,。企業(yè)要向規(guī)�,；^度發(fā)展，就必須注重品牌建設(shè),，為了適應(yīng)保健酒的品牌建設(shè),，就必須加強(qiáng)企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)能力，提升產(chǎn)品自身的市場競爭能力,，強(qiáng)化正確引導(dǎo),，樹立新形象。重點(diǎn)做好形象與品質(zhì)的關(guān)系,，同時(shí)提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度,，從而達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。三,、解放思路,，適合的模式和手段才有利保健酒在這三十五年的發(fā)展中，銷售渠道也一直沿襲著“商超 + 餐飲”的模式在運(yùn)作,。在商超渠道上,，有的以“孝敬爸媽的酒”的合理定位、合適的價(jià)格獲得消費(fèi)者的青睞,。在餐飲渠道上,，有的以小瓶裝、低價(jià)位的策略在排擋市場處于霸主地位,。保健酒的巨頭一個(gè)搶占了商超的禮品市場,，一個(gè)占據(jù)了餐飲的排擋市場，哪個(gè)保健酒企業(yè)想在這兩個(gè)細(xì)分渠道上搶占他們的市場份額都不是容易的事,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，在這個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代,，差異化營銷就是出路,。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái)，而是一個(gè)集分享,、互動(dòng),、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái),，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值,。因此，保健酒產(chǎn)品的包裝策略,、形象策略,、使用感受、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售,，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來。保健酒企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮,，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營銷。保健酒市場除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場,、餐飲的排擋市場之外,，還有很大一塊的細(xì)分市場有待企業(yè)開發(fā)，那就是藥店渠道和專賣店渠道,。眾所周知,，中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷,，頗具規(guī)�,；＝∑�,、日化用品也早就瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場,，保健酒作為酒與保健品的綜合體，走藥店渠道必將是大勢所趨,。保健酒是長期少量飲用酒,，如果用戶能在正確的指導(dǎo)下，長期適量飲用,，對人體會(huì)產(chǎn)生很大的效果,，為此，以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費(fèi)者的窗口,，為消費(fèi)者提供一個(gè)集銷售與售后服務(wù)雙重功能的場所,，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對需要長期飲用保健酒的消費(fèi)者，并給客戶建立電子檔案,，指導(dǎo)如何飲用,，當(dāng)培養(yǎng)出一個(gè)忠實(shí)客戶后，又會(huì)帶來其他的不少新的客戶,，如此逐步形成良好口碑,，也不失為避實(shí)就虛的好方法。在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢下,，誰把握了先機(jī)，誰就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號召力的全國性品牌,。所以,，現(xiàn)在的保健酒企業(yè)的老總們，再不能抱著陳舊的思維模式參與市場競爭，而是要?jiǎng)?chuàng)新突圍,，刷新行業(yè)競爭的游戲規(guī)則,，跟進(jìn)策略是選擇制造同質(zhì)化的功能產(chǎn)品，單純尋求技術(shù)上的創(chuàng)新,；超越策略是改寫行業(yè)規(guī)則,，制定競爭標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品開發(fā),，借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)現(xiàn)在大部分的保健酒都是依據(jù)模糊的中醫(yī)理論流傳下來的“藥酒秘方”,，雖然祖宗留下來的東西大部分是好的，但并不一定完全適合現(xiàn)代人的需求,。生物技術(shù)日新月異,，為我們提供了研究優(yōu)秀保健產(chǎn)品的可能。企業(yè)借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),，不但有利于提高產(chǎn)品的品質(zhì),，更能設(shè)置產(chǎn)品的跟進(jìn)門檻（傳統(tǒng)配方是比較容易被模仿的），并且傳統(tǒng)的制造工藝也需要在現(xiàn)代食品技術(shù)下實(shí)現(xiàn)規(guī)�,；a(chǎn),。四、服務(wù)尋求突破,，強(qiáng)化人性化人情化訴求著名品牌營銷專家于斐老師指出,，隨著市場的進(jìn)一步延展和細(xì)分，服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品與顧客之間信任大廈的基石,。隨著市場競爭的加劇,，價(jià)格戰(zhàn)、形象戰(zhàn),、技術(shù)戰(zhàn),、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級，競品對手之間往往會(huì)形成正面沖突,。這個(gè)時(shí)候,，保健酒如推出諸如定制式服務(wù)、保姆式服務(wù),、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣,，誘導(dǎo)購買。突出服務(wù)的靈活性,，比如主題選秀,、參觀互動(dòng)、健康達(dá)人,、積分優(yōu)惠,、空瓶換禮品等活動(dòng)就能與同類競品對手形成差異,。保健酒競爭激烈，產(chǎn)品大同小異,，沒有準(zhǔn)確的定位和賣點(diǎn),，很難成為后期之秀。賣點(diǎn)可能來自保健酒本身的優(yōu)勢,，也可能來自目標(biāo)受眾的心理感受和親身體驗(yàn),，也可能來自產(chǎn)品的附加價(jià)值。而一般的中小保健酒企業(yè)自身策劃能力差,，尋找類似藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)專業(yè)的策劃公司可以說是一條捷徑,。現(xiàn)實(shí)條件下保健酒行業(yè)相對的低門檻帶來了一哄而上，國家也在嚴(yán)格規(guī)范這行業(yè)的發(fā)展,，要真正做到長線經(jīng)營,，保健酒企業(yè)應(yīng)爭取通過國食健字審批或者綠色食品認(rèn)證是其確定行業(yè)地位和開展市場營銷的有力保證。隨著市場的進(jìn)一步延展和細(xì)分,，產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)于產(chǎn)品本身所賦予消費(fèi)者單一需求的滿足,，更重要的是體現(xiàn)在產(chǎn)品所能延伸的系列增值價(jià)值的方方面面，于是服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值與顧客需求的滿足之間的基石,。企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新實(shí)際上就是服務(wù)的創(chuàng)新,，它包含了企業(yè)要服務(wù)消費(fèi)者、服務(wù)代理商兩個(gè)層面,。因此,，在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中，服務(wù)是推廣的最大賣點(diǎn),，也是核心競爭力的優(yōu)勢,，因此保健酒企業(yè)要跟蹤顧客的需求變化，通過“專家 + 專賣 + 專柜”的方式,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先,、品質(zhì)優(yōu)越，不斷打造品牌的興奮點(diǎn),，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客,。這個(gè)時(shí)候，保健酒企業(yè)如運(yùn)用社會(huì)化媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),，如推出諸如保姆式服務(wù),、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣，誘導(dǎo)購買,。突出服務(wù)的靈活性和定制性,，比如科普講座、送貨上門,、積分優(yōu)惠,、空瓶換禮品等主題互動(dòng)活動(dòng)就能與同類競品對手形成差異,，或者跟蹤顧客的需求變化,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先,、品質(zhì)優(yōu)越，不斷打造品牌的興奮點(diǎn),，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客,。除了原有渠道外，更應(yīng)該把服務(wù)手段延伸到街道,、社區(qū),，通過一對一的互動(dòng)讓消費(fèi)者感受到專業(yè)化的服務(wù)。我們都知道,，以往的大小企業(yè),，在自己市場運(yùn)作中遇到瓶頸的時(shí)候，當(dāng)自己無能也無力開發(fā)全部市場的時(shí)候,，招商就成為了必需的手段,。企業(yè)都把代理商經(jīng)銷商視做救命稻草，視做為自己的市場風(fēng)險(xiǎn)買單的主兒,，這種名為招商,，實(shí)為圈錢或者是為企業(yè)的庫存做轉(zhuǎn)移的運(yùn)作手法，在如今已經(jīng)不靈了,。代理商經(jīng)銷們已經(jīng)從血的教訓(xùn)中回過味兒來了,，任你廠家吹得是“東西南北風(fēng)”，而代理商經(jīng)銷商們是“我自巍然不動(dòng)”,。為此,，企業(yè)要徹底將以往把代理商經(jīng)銷商當(dāng)成冤大頭的思維方式完全扭轉(zhuǎn)過來，要把代理商經(jīng)銷商當(dāng)成是自己的戰(zhàn)略合作伙伴來對待,，要有一榮俱榮,，一損俱損的心態(tài)，把服務(wù)代理商經(jīng)銷商當(dāng)成企業(yè)的百年大計(jì)來抓,，并且根據(jù)各地招商情況,，對代理商、經(jīng)銷商的市場運(yùn)作實(shí)際情況進(jìn)行跟進(jìn),、回訪,、監(jiān)督、指導(dǎo),，并針對在市場運(yùn)中遇到的問題進(jìn)行診斷,，解決市場現(xiàn)實(shí)問題，使市場發(fā)展達(dá)到良性循環(huán),。而且定期分批對代理商,、經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),，組織代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行學(xué)習(xí),、交流,、經(jīng)驗(yàn)共享，為各區(qū)域代理商,、經(jīng)銷商提供精良的專業(yè),、技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化,，為后繼產(chǎn)品的招商推廣提供良好的平臺(tái),，從而為市場運(yùn)作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。中國白酒行業(yè)前十名全部都已經(jīng)上馬了保健酒項(xiàng)目或紅酒項(xiàng)目,；這說明了大家都看好保健酒的未來,； 2004 年以前，所有的白酒巨頭都是將保健酒作為一個(gè)儲(chǔ)備的項(xiàng)目在對待,，缺乏大的投入,，因此整個(gè)保健酒的行業(yè)因?yàn)槿狈?qiáng)勢市場培育者的進(jìn)入因而蛋糕一直做不大，整個(gè)中國保健酒行業(yè)需要有實(shí)力有長遠(yuǎn)眼光的市場培育者,。未來幾年內(nèi),，中國白酒行業(yè)的增長和中國保健品行業(yè)的增長都會(huì)來源于保健酒這個(gè)品類。總之,，中國保健酒行業(yè)還沒有形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè),，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存的同時(shí)也就意味著這是一個(gè)屬于亂世出英雄的年代！眾多的保健酒企業(yè)只要調(diào)整好自己的心態(tài),，把自己的目光放得更遠(yuǎn)一些,，那么保健酒行業(yè)屬于自己最亮麗的那道風(fēng)景線，一定會(huì)在前方不遠(yuǎn)處等著你,。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個(gè)人分類: 品牌營銷|524 次閱讀|0 個(gè)評論

同行非冤家: 譚儒 2016-11-16 16:18; 這幾年，為了攻城略地,、占領(lǐng)“制高點(diǎn)”,，同行惡性競爭時(shí)有發(fā)生，如：技術(shù)壁壘,、設(shè)計(jì)陷害,、黑公關(guān)、口水戰(zhàn),、終端封殺,、貼身肉搏、訴訟……無所不用其極,。事實(shí)上,，同行惡性競爭可能會(huì)“傷敵一千,自損八百,。” 蒙牛,、伊利的公關(guān)戰(zhàn),，雪花、燕京的終端封殺,，“鍋巴王”太陽牌鍋巴的消失至今讓我們心驚肉跳,、陷入沉思：涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶停產(chǎn)了，難道它的對手會(huì)賣得很好,？娃哈哈格瓦斯市場銳減了，其他的格瓦斯就能乘機(jī)而上了,？現(xiàn)實(shí)的回答是“NO”,。相對于鍋巴、涼茶,、格瓦斯品類,，中國保健酒非常幸運(yùn)，遇到了一個(gè)“好而不同”的領(lǐng)導(dǎo)品牌——?jiǎng)排啤? 勁牌人始終堅(jiān)持自己發(fā)展邏輯：“同行非冤家,，一榮俱榮,、一損俱損！”“一木不成林,、百花方為春”,，不僅認(rèn)為“同行不是冤家”，還“把競爭對手當(dāng)作發(fā)展伙伴,�,！� 在這種文化指導(dǎo)下，勁牌表現(xiàn)出了大格局,、大胸懷,，制定了《七要七不要》的制度，不與競爭對手爭市場,，張開大門辦企業(yè),，幫助同行共發(fā)展，力推中國保健酒聯(lián)盟建設(shè),，花費(fèi)巨資研究保健酒智能制造技術(shù)...... 曾經(jīng)在勁牌工作的一位高管被競爭對手“挖走”,，勁牌人并沒有為此“記仇”，后來,，這位高管作為勁牌競爭對手的代表多次來勁牌取經(jīng),，勁牌董事長都親自接待他，毫無保留地為他提供方便,。翻開勁牌的接待記錄觀察員發(fā)現(xiàn),，每年勁牌都會(huì)接待許多批同行的客人,，他們中有參觀學(xué)習(xí)勁牌企業(yè)文化、管理,、生產(chǎn),、營銷的，也有參觀學(xué)習(xí)基地和新技術(shù)應(yīng)用的,。勁牌人毫無保留地把創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)傳授給了同行,，包括勁牌最機(jī)密的小曲酒釀造新工藝、數(shù)字提取技術(shù),、灌裝線創(chuàng)新技術(shù),。難道勁牌人不怕“帶會(huì)徒弟會(huì)餓死師傅嗎？”對于這個(gè)問題,，勁牌公司行政總監(jiān)余敦文回答：“沒關(guān)系,。技術(shù)可以學(xué)走但文化是學(xué)不走的，勁牌的‘正文化’具有勁牌個(gè)性,，是無法復(fù)制的,。” 是的,，恰恰是勁牌擁有了“正文化”,，勁牌才有了“同行不是冤家”、“同行是伙伴”,、與競爭對手“共存,、共創(chuàng)、共贏”的思想和理念,，才會(huì)敞開大門創(chuàng)業(yè),，才拒絕與同行惡性競爭。一位勁牌人曾經(jīng)告訴觀察員：“砍斷別人的腿,，你不一定走得更快,！別以為擠垮了誰，超越了誰,，整死了誰,，就是成功！一個(gè)真正的強(qiáng)者,，不是看他擺平了多少人,，而要看他幫助了多少人，服務(wù)了多少人,，凝聚了多少人,，影響了多少人，成就了多少人！勁牌一直埋頭搞發(fā)展,，無為而為,，影響和成就同行，所以走向了成熟,�,！� “同行非冤家”。這是勁牌的競爭觀,，也是勁牌成熟表現(xiàn),。事實(shí)上，一個(gè)行業(yè),、品類興衰,，與領(lǐng)軍品牌的成熟和胸懷息息相關(guān)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了領(lǐng)軍品牌成熟運(yùn)作時(shí),，一個(gè)行業(yè),、品類才算真正崛起！中國保健酒業(yè)“同行非冤家”的實(shí)踐恰恰證明了這一點(diǎn),。; 1052 次閱讀|0 個(gè)評論

保健酒市場，到底應(yīng)該怎么做,？: 熱度 1 于斐 2016-3-11 10:04; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐許多保健酒企業(yè),，生活在水深火熱之中。近年來,，關(guān)于白酒與健康的言論不絕于耳,，眾多的不利事件和社會(huì)評論讓傳統(tǒng)的白酒正在失去越來越多的潛在消費(fèi)者，“白酒多飲有害健康”的認(rèn)識正在影響著越來越多的人,，而會(huì)品酒,、懂酒的人年齡結(jié)構(gòu)日益偏大，新生代群體又是伴著飲料,、洋酒,、啤酒成長的，這也就意味著潛在消費(fèi)人群正日益萎縮,，面對著這個(gè)不爭的事實(shí),，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫困境，尋求新的增長點(diǎn)和突破口,，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè),，希望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地。由于白酒行業(yè)的巨頭們爭相加入,，一下子激活了保健酒市場,。如今，中國的保健酒已歷經(jīng)了整整三十五年的風(fēng)風(fēng)雨雨。作為滋補(bǔ)酒的保健酒即使用“酒”這個(gè)名稱,，又借用保健品這個(gè)概念,，行走在市場的邊緣。雖然保健酒在近幾年來一直保持著高速度的發(fā)展態(tài)勢,，但是比起同根而生的保健品而言,，確實(shí)有些緩慢；百多個(gè)億左右的市場份額和保健品 4000 多個(gè)億相較,，似乎也顯得小巫見大巫,。一般來說，保健酒是指具有特定保健功能的酒,，即適宜于特定人群飲用,，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，以治療為目的的酒,。隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高,，消費(fèi)觀念和健康意識的日益增強(qiáng)，無疑為保健酒這個(gè)古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場發(fā)展空間,。一年興起一個(gè)品牌,，一年倒下一個(gè)品牌，是保健酒行業(yè)的一種生存寫照,，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需克服的毛病,，保健酒眼下屬于群雄并起的時(shí)代，新秀要想脫穎而出并非易事,，天時(shí)地利人和等因素,，都沒法占得先機(jī)。微利時(shí)代,，許多行業(yè)都是如屢薄冰,、謹(jǐn)慎度日，保健酒市場也面臨著激烈競爭的格局,，如何在與對手拼搶中占據(jù)商機(jī),，贏得利潤，尋求商業(yè)模式和營銷模式的創(chuàng)新才是關(guān)鍵,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，市場上的保健酒其功能主要有以下幾種：（ 1 ）滋陽壯陽,，補(bǔ)腎強(qiáng)體（ 2 ）延緩衰老,，補(bǔ)壽益氣（ 3 ）腰酸腿疼、風(fēng)濕舒筋（ 4 ）滋容養(yǎng)顏,、活血美膚這些品種基本上都覆蓋了我們所能見到的眾多同質(zhì)化產(chǎn)品,，為了求得生存和拓展,，每家都在想方設(shè)法、絞盡腦汁,，有的廣告開道,，有的體驗(yàn)促銷，有的終端推廣等等不一而足,，屈指算來,，保健酒發(fā)展至盡，經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：第一階段：自然生存階段 ,。主要是進(jìn)入老齡社會(huì)以來,，中老年群體身虛體弱引發(fā)市場上止痛、跌打損傷為主的傳統(tǒng)意義上的藥酒興起,，如二十世紀(jì)七,、八十年代流行的壯骨酒、虎骨酒,、鹿茸酒等,。這一階段主要是通過產(chǎn)品陳列自然銷售實(shí)現(xiàn)利潤，對應(yīng)的癥狀比較簡單,。第二階段：市場炒作階段 ,。商業(yè)意識、廣告意識在這一階段得到喚醒,，宣傳造勢,、擴(kuò)大療效、廣告轟炸,、專柜銷售開始了英雄用武之地。如九十年代風(fēng)靡一時(shí)的貴州長壽長樂補(bǔ)酒,、的確神,、鴻茅藥酒等，有的是藥準(zhǔn)字,，有的是藥健字,，他們的共同特征是圍繞癥狀有針對性的展開功效宣傳，但由于過分的夸大炒作產(chǎn)品包治百病的神奇,，最終因?qū)е铝送钢袌鲑Y源,，急功近利引來爭議，而不得不偃旗息鼓,。第三階段 ,，品牌導(dǎo)入階段。如何在千瘡百孔中樹立市場信心,，充分激活潛在需求,，隨著生活節(jié)奏加快和健康意識的提高，喝白酒傷身的理念已是人所共知，保健酒以養(yǎng)生為宣傳突破口,，需求龐大,，關(guān)鍵是要避免因過分炒作帶來的負(fù)面影響。因此,，傳播品牌,，樹立企業(yè)良好的形象，打響情感牌,、送禮牌,、文化牌在這一階段特別時(shí)髦。以勁酒,、椰島鹿龜酒為代表,，他們講究規(guī)模化和精細(xì)化運(yùn)作,，突出差異化和個(gè)性化,，渠道策略上也不同，前者突出餐飲,，后者凸現(xiàn)送禮,，彼此都善于挖掘傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)融合現(xiàn)代的消費(fèi)需求心理，注重品牌理念,，因而迅速成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌,。　第四階段：群雄紛爭階段 ,。 2001 年以來,，保健酒市場每年 30% 速度遞增的現(xiàn)實(shí)，引發(fā)了一些強(qiáng)勢資本,，跨行業(yè)資本相繼進(jìn)入,，欲共同做大做強(qiáng)的理念引發(fā)驚心動(dòng)魄的市場格局，一時(shí)間市場呈現(xiàn)出群雄逐鹿,，狼煙四起的狀況,，雙方你來我往，各不相讓,。這期間,，五糧液推出的黃金酒，茅臺(tái)推出的白金酒系列以及昂立集團(tuán)推出的養(yǎng)生酒等紛紛開始在市場上長袖善舞,。這一階段最大特點(diǎn)是一些大企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)邊界,、跨越細(xì)分市場、針對消費(fèi)需求有針對性的設(shè)計(jì)開發(fā)新思路,、新方法,、新策略,，從而實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品創(chuàng)新到客戶創(chuàng)新。但與其不和諧的是,，一些中小企業(yè)廠家為迎合部分利益,，推出了所謂“偉哥酒”、“金槍不倒酒”等,，實(shí)在是嘩眾取寵,。四個(gè)階段的劃分中我們不難看出，發(fā)展的過程其實(shí)也就是創(chuàng)新的過程,，既然保健酒市場容量如此巨大,，又事關(guān)健康大事，不可能沒有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)給予強(qiáng)制和加強(qiáng),。據(jù)了解,，中國保健協(xié)會(huì)曾在《保健食品注冊管理辦法》中有所規(guī)定：保健酒將和藥品一樣，在生產(chǎn)車間,、成品庫房,、廠區(qū)環(huán)境等硬件設(shè)施方面有嚴(yán)格規(guī)定，廠家須通過 GMP 或 GAP 認(rèn)證才能生產(chǎn)和銷售,。想必真正做到如此專業(yè)和規(guī)范的也就不多的幾個(gè)巨頭,，但外來資本的強(qiáng)勢進(jìn)入還是會(huì)為這行業(yè)的發(fā)展帶來一些曙光。中國保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長性的行業(yè),，在國內(nèi)尚未形成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖灶I(lǐng)導(dǎo)品牌,，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場的困境，尋求新的增長點(diǎn)和突破口,，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè),，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場上狼煙四起,，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存,，朝不保夕。在中國的保健酒人眼里,，中國的保健酒市場似乎還沒有步入成熟就已經(jīng)進(jìn)入了衰老。縱觀中國的保健酒市場,，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師根據(jù)自己二十多年對中國保健品市場敏銳的洞查力以及數(shù)年來對保健酒市場的精耕細(xì)作，總結(jié)出保健酒市場困境的幾大方面：一,、產(chǎn)品特性不明隨著保健酒市場普及率的提高,，保健酒被越來越多的消費(fèi)者所接受，市場發(fā)展前景樂觀,，隨著消費(fèi)者保健意識的增強(qiáng),，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高,，面對不太成熟的消費(fèi)市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力。隨著消費(fèi)者的理性和挑剔產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一,。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味,，一時(shí)很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲,，很難營造飲用的氣氛,。二、市場理念不清常言道,，有競爭的市場才會(huì)更有活力,，目前整個(gè)保健酒市場競爭不溫不火，只有幾個(gè)顯見品牌比較活躍,。就目前國內(nèi)保健酒市場狀況來看,，需要更多的保健酒企業(yè)來引導(dǎo)消費(fèi)觀念，共同培育市場,，才能真正走出缺少競爭的困境,，以便形成成熟的保健酒消費(fèi)市場。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，保健酒的保健功能模糊是一大弊病,，不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣,，在傳播上夸大其詞,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，甚至百病皆治,。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求,，嚴(yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展。過多過濫的保健功能,，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任,，更加重了消費(fèi)者對產(chǎn)品的懷疑，即便是一時(shí)炒作成功,，其生命周期也將十分短暫,。三、產(chǎn)品定位不準(zhǔn) 保健酒的訴求賣點(diǎn)到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品,？幾乎所有的保健酒都沒有一個(gè)清晰的定位,，于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地。一個(gè)整個(gè)都定位不清的行業(yè),，怎能會(huì)有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者,？功能相近： 80% 的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽,、益壽,、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占 80% 左右,；因此，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求,，賦予自己產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位,。首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇,；其次,，要突出其個(gè)性化的作用，而不是只壯陽益壽,，使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時(shí),，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，另外也不會(huì)在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱,。四,、目標(biāo)需求不細(xì) 80% 以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少,。雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒,，但禮品用酒的購買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長輩或老者，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量,，都無法突破激情消費(fèi)的瓶頸,。保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年、工作壓力大,、有微弱不良病狀,、經(jīng)濟(jì)狀況良好、保健意識較強(qiáng)等,，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征,，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費(fèi)特征,。其實(shí),，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營養(yǎng)保健康,，是補(bǔ)身而不是祛病,。消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理,，最終成為消費(fèi)者購買保健酒的一大阻力,。綜觀國內(nèi)的保健酒市場，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出：當(dāng)前，中國保健酒的市場基礎(chǔ)非常薄弱,，仍處于戰(zhàn)國時(shí)期,，規(guī)模品牌屈指可數(shù),。市場大多是以勁酒、鹿龜酒,、致中和五加皮主打品牌為主,，其它如張?jiān)Ｈ蕖⑽寮Z液黃金酒,、茅臺(tái)白金酒,，盡管其母品牌都是行業(yè)類別的巨頭，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢,，但其市場表現(xiàn)不盡人意,，更別說其它不具備這種資源及優(yōu)勢的其它產(chǎn)品了。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，市場的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西,，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西，于是,，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)認(rèn)知才是市場的準(zhǔn)繩,。在大眾的消費(fèi)觀念中,，保健酒就是藥酒。健康的人覺得不需補(bǔ),，亞健康的人不敢亂補(bǔ),，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒,，不適應(yīng)四季飲用,，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來致命打擊。當(dāng)前,，中國保健酒市場上的一些主流品牌,，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健、滋補(bǔ),、壯陽,、強(qiáng)身等概念，甚少有自己獨(dú)到的定位,，這也是保健酒市場缺乏全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一,。如何打破氣候、季節(jié)觀念的枷鎖,，長遠(yuǎn)性,、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場、培育市場,，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題,。　　保健酒的消費(fèi)是典型的個(gè)人功能性需求產(chǎn)品,，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個(gè)人日常消費(fèi)為主，功能價(jià)值的需求應(yīng)高于情感價(jià)值的需求,，是一種保健行為,，它的消費(fèi)場所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo)，保健酒在一定程度上就是“保健 + 酒”的組合,，“酒”僅僅是保健的載體,，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的，人們強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健,，是補(bǔ)身而不是治病,。但是，放眼望去市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞,，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果,，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī),。　　保健酒,，作為具有藥用價(jià)值的酒理應(yīng)有廣闊的發(fā)展空間，我國曾長時(shí)間流行過白酒文化,，因其具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)的民族習(xí)俗而大行其道,，但隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，白酒多飲傷身的現(xiàn)實(shí)不得不重新反思,，而保健酒因其健脾開胃,、滋補(bǔ)強(qiáng)身逐漸引發(fā)市場的追捧，份額也在迅速擴(kuò)大,，手段上一改往日的單調(diào)和被動(dòng),，開始在強(qiáng)勢媒體上發(fā)出自身應(yīng)有的聲音。對于保健酒市場,，許多中小型企業(yè)不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈,、不甘寂寞，也許在他們看來,，保健酒領(lǐng)域沒有高深的科技背景,，無非是酒基加中藥，工藝簡單,，仿制容易,，于是倉促上馬趕緊圈錢的情況形成了市場上許多無名雜牌產(chǎn)品，他們在訴求中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)益壽,、壯陽,、抗疲勞、抗免疫，在口感,、色澤,、包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品。著名品牌營銷專家于斐老師一針見血的指出：一個(gè)快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè),，必然會(huì)受到嗅覺靈敏的資本的追逐，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造,，并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來到,，中國的保健酒市場散發(fā)著血腥味，各企業(yè)厲兵秣馬,，一場大戰(zhàn)即將上演,。帶著藍(lán)帽子（衛(wèi)生部批號），穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒企業(yè)如何在競爭中勝出,，是每一位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)前急需破解的難題,。保健酒營銷并不是白酒營銷或者保健品營銷方法的簡單移植。相反,，保健酒的產(chǎn)品上市,，是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程，它既不能等同于酒類,，也不能完全按保健品的思路去操作,，整個(gè)推廣過程中，必須兼顧酒與保健品兩者的特性,，把持好兩者的平衡,，反之，保健酒則會(huì)淪入非驢非馬的尷尬境地,，步入保健品,、酒行業(yè)的前車之轍，成為又一道迷失的風(fēng)景,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師總結(jié)了自身運(yùn)作健康產(chǎn)業(yè)十?dāng)?shù)年的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了保健品成功營銷的四大步,，以供眾多的同行借鑒：品牌定位準(zhǔn)確,，文化內(nèi)涵是前提中國酒文化源遠(yuǎn)流長，茅臺(tái)會(huì)一直流傳下去,，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值,。保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠的延續(xù)下去,。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”,、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實(shí)在分不清誰是誰,。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng),，只注重產(chǎn)品而不注重品牌。保健酒應(yīng)該在宣傳上強(qiáng)化“酒”的定位,，明確了自己不是一般意義上的保健酒,，而屬于酒的范疇。其次,，應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己是能起到保健作用的酒,，使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時(shí)，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果,，不至于在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱,。有廠家曾在餐飲渠道推出高價(jià)位的 XX 偉哥酒，結(jié)果以失敗告終,，試想誰會(huì)在公開場合暴露自己的不自信,？而號稱新一代營養(yǎng)黃酒的“ X 酒”，卻依靠“和氣生財(cái)”,、“和為貴”等文化定位脫穎而出,。“椰島鹿龜酒”以親情化,、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶,，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，降低了替代品競爭壓力,，擴(kuò)大了消費(fèi)面,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，注重品牌建設(shè),，做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時(shí)提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度,，才能夠達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散,。保健酒不應(yīng)是保健品也不應(yīng)是酒，營銷方法上不是,，成就上也不應(yīng)是,。一個(gè)產(chǎn)品要獲得長久的發(fā)展，就必須建立起自己的品牌,，這一點(diǎn)在保健酒的營銷上尤為鮮明,。致中和忠貞不渝地打“歷史牌”，和酒獨(dú)辟蹊徑宣揚(yáng)自己的“和文化”,，而椰島鹿龜酒則堅(jiān)定不移地走在“親情”道路上,�,！扒喑鲇谒{(lán)而勝于藍(lán)”，我們相信隨著市場的快速發(fā)展,，保健酒,、保健品、酒很快將可以相提并論,，當(dāng)然這需要我們的努力,。　　　　概念細(xì)分到位,，引領(lǐng)需求是根本勁酒的主要功效就是免疫調(diào)節(jié),、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎,。椰島鹿龜酒的主要功效也是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞,，輔助功效是補(bǔ)腎,、抗風(fēng)濕。龜齡集的主要功效是強(qiáng)精固腎,。 XX 養(yǎng)生酒的主要功效是增強(qiáng)腎活力,。“ XXX 酒”,，打出“補(bǔ)腎第一酒”的旗號,。還有四川的 XXX 酒、湖北的 XX 酒等等,，幾乎所有的功效都是圍繞“補(bǔ)腎”“壯陽”做文章,，都在爭先恐后地打“壯陽牌”。誠然,，強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一,。但是所有的保健酒都強(qiáng)調(diào)一種功效，就好比所有人擠在一條船上,，你上得我也上得,，最后的結(jié)果勢必是船覆人亡。是否保健酒就是針對男人的呢,？是否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢,？我們都知道，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價(jià)值的酒,，古時(shí)的藥酒有多種,，除了我們熟知的壯陽之外，還有如抗風(fēng)濕,、抗關(guān)節(jié)疼痛,、活血化淤,、排毒除火等等。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求,，保健酒應(yīng)用的市場十分廣闊,。單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十七條應(yīng)用許可標(biāo)準(zhǔn)來說，還有改善睡眠,、減肥,、抗骨質(zhì)疏松、健腦等等,，于斐先生指出：保健酒在今后的發(fā)展過程中,，將必然會(huì)走向功能細(xì)分化，具體化的道路,。因?yàn)槿梭w需求將呈現(xiàn)多樣化,，保健酒同樣會(huì)有以補(bǔ)腎的、抗風(fēng)濕的,、補(bǔ)血的,、養(yǎng)顏排毒等功效訴求為主的各種類別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。人民生活水平在不斷提高,，對生活質(zhì)量也提出了更高的要求,。希望健康，渴望健康是現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)人的需求,，不僅僅是老年人需要,，男人需要，女性,、年輕人同樣需要,。保健品市場上，為女性開發(fā)的保健品幾乎是整個(gè)消費(fèi)市場的主力,，保健酒企業(yè)也一樣的可以開發(fā)以美容養(yǎng)顏,、補(bǔ)血益氣為功效的低度保健酒，緊緊抓住女性的消費(fèi)心理,，從而開創(chuàng)保健酒新的天地,。 “ 產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，實(shí)行差異化營銷突出圍城 ” 類似這樣的話常見諸報(bào)端,，向這個(gè)方向努力沒有問題,，而接下來的關(guān)鍵問題的是用什么方法，如何準(zhǔn)確的實(shí)行差異化,，進(jìn)行精確的定位,，從而做出正確的判斷呢？（一）品牌命名差異化大多保健酒的品牌命名有一個(gè)不健康的現(xiàn)象：品類名成為消費(fèi)者購買時(shí)的主要識別信號而商標(biāo)反而成了陪襯,，在弱勢品牌中尤其明顯,。消費(fèi)者選購時(shí)不是指牌購買了而成了指品購買了,。這是一種危險(xiǎn)。在品牌命名時(shí)我們不僅要確定商標(biāo),，讓商標(biāo)成為消費(fèi)者選購的主要識別信號,，也要確定品類名或產(chǎn)品名，如 “ 張?jiān)? SOD 三鞭酒 ” 就是 “ 商標(biāo) + 產(chǎn)品名 ” ,，成為一個(gè)完整的產(chǎn)品品牌名稱,。作為新進(jìn)入保健酒的企業(yè)與中小型保健酒企業(yè)，更要在品牌命名這一營銷基本元素上作好文章,。一個(gè)個(gè)性鮮明且利于傳播,，并準(zhǔn)確指向目標(biāo)人群消費(fèi)情態(tài)的品牌名不僅會(huì)為營銷者節(jié)省大量的傳播費(fèi)用，同時(shí)在營銷效率上也會(huì)有事半功倍之果,。（二）產(chǎn)品包裝外觀設(shè)計(jì)差異化如果對這句話加以詮釋的話,，應(yīng)指兩方面含義：一是符合視覺美學(xué)原理和產(chǎn)品本身營銷元素要求的包裝形象和商品陳列方式會(huì)增貨架銷售力；二是產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)和優(yōu)秀表現(xiàn)會(huì)吸引消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi),，增加品牌忠誠度,。但通過藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)對現(xiàn)時(shí)市面上保健酒的包裝形象的調(diào)查表明：保健酒的產(chǎn)品包裝形象急待加強(qiáng)。瓶型雷同,，包裝設(shè)計(jì)元素基本一致。比如,，目前還沒有哪種保健酒出品鐵質(zhì)小容量便攜裝,，又比如保健酒的健康化、和力量感,、科技感的設(shè)計(jì)方向和表現(xiàn)一直沒有出現(xiàn)可以稱之為別開生面的商品形象出現(xiàn),，大家多在傳統(tǒng)化和厚重感上重復(fù)。關(guān)于保健酒的價(jià)格目前有這樣的情形：禮品定位的走高價(jià),，餐飲酒定位的走低價(jià),。在產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)中沒有機(jī)會(huì)可尋嗎？向更低的價(jià)格努力不太可取,，向更高的價(jià)格沖擊可不可行呢,？還是一句老話，營銷基本面的單點(diǎn)突破一定要在系統(tǒng)營銷配合的前提下才更有效,。保健酒中為什么不可以產(chǎn)生 “ 水井坊 ” 這類超高端的奢侈品性的品牌,？如此話法不意建議保健酒品牌模仿水井坊，而是希望從水井坊的成功突圍中有所啟迪,。（三）產(chǎn)品定位與賣點(diǎn)差異化保健酒企業(yè)由于沒有現(xiàn)成的發(fā)展模式可以仿效,，基本上是“摸著石頭過河”。在市場推廣的前期,，產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位缺失,，也就是不知道自己的產(chǎn)品是該打文化牌,，還是該打功能牌，認(rèn)識上模糊,。　　另外,，現(xiàn)在保健酒企業(yè)缺乏產(chǎn)品的售后服務(wù)意識。作為保健酒,，口碑傳播的作用很大,，在賣出產(chǎn)品以后，對消費(fèi)者進(jìn)行回訪,，對產(chǎn)品的功效進(jìn)行宣傳是非常必要的,。保健酒企業(yè)希望消費(fèi)者不是一次購買，而是持續(xù)性購買,，如果沒有口碑效應(yīng),，就難以形成二次消費(fèi)。建議保健酒企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品售后的療效宣傳,。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，保健酒競爭激烈，產(chǎn)品大同小異,，沒有準(zhǔn)確的定位和賣點(diǎn),，很難成為后期之秀。賣點(diǎn)可能來自保健酒本身的優(yōu)勢,，也可能來自目標(biāo)受眾的心理感受,，也可能來自產(chǎn)品的附加價(jià)值。而一般的中小保健酒企業(yè)自身策劃能力差,，尋找類似藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)專業(yè)的策劃公司可以說是一條捷徑,。現(xiàn)實(shí)條件下保健酒行業(yè)相對的低門檻帶來了一哄而上，國家也在嚴(yán)格規(guī)范這行業(yè)的發(fā)展,，在我們看來,，要真正做到長線經(jīng)營，保健酒企業(yè)應(yīng)爭取通過國食健字審批或者綠色食品認(rèn)證是其確定行業(yè)地位和開展市場營銷的有力保證�,，F(xiàn)階段,，保健酒市場要真正實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展，三方面的功夫不能缺少：首先要產(chǎn)品創(chuàng)新 ,。隨著保健酒市場普及率的提高,，保健酒被越來越多的消費(fèi)者所接受，市場發(fā)展前景樂觀,，隨著消費(fèi)者保健意識的增強(qiáng),，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高，面對不太成熟的消費(fèi)市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力,。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一,。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味,，一時(shí)很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲,，很難營造飲用的氣氛,。市場營銷權(quán)威學(xué)者菲利普 · 科特勒在評價(jià)中國當(dāng)今許多企業(yè)的營銷行為時(shí)曾經(jīng)告誡國內(nèi)營銷人員：顧客最重要的是產(chǎn)品。市場營銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的,，產(chǎn)品是開展市場營銷的基礎(chǔ),。就產(chǎn)品與市場的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā),，酒體要適應(yīng)市場需求,，包裝要精美，不僅要從口感,、色澤,、瓶型、標(biāo)簽,、外盒上迎合消費(fèi)者的普遍感官愉悅,，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能，更要針對消費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分,，推陳出新,，為各類型消費(fèi)群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。其次要價(jià)值創(chuàng)新 ,。隨著市場的進(jìn)一步延展和細(xì)分,，產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)于產(chǎn)品本身所賦予消費(fèi)者單一需求的滿足，更重要的是體現(xiàn)在產(chǎn)品所能延伸的系列增值價(jià)值的方方面面,，于是服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值與顧客需求的滿足之間的基石。企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新實(shí)際上就是服務(wù)的創(chuàng)新,，它包含了企業(yè)要服務(wù)消費(fèi)者,、服務(wù)代理商兩個(gè)層面。隨著市場競爭的加劇,，在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中,，服務(wù)是推廣的最大賣點(diǎn)，也是核心競爭力的優(yōu)勢,，這個(gè)時(shí)候,，保健酒企業(yè)如運(yùn)用社會(huì)化媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，如推出諸如保姆式服務(wù),、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣,，誘導(dǎo)購買。突出服務(wù)的靈活性,，比如科普講座,、送貨上門,、積分優(yōu)惠、空瓶換禮品等活動(dòng)就能與同類競品對手形成差異,，或者跟蹤顧客的需求變化,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先、品質(zhì)優(yōu)越,，不斷打造品牌的興奮點(diǎn),，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客。除了原有渠道外,，更應(yīng)該把服務(wù)手段延伸到街道,、社區(qū)，通過一對一的互動(dòng)讓消費(fèi)者感受到專業(yè)化的服務(wù),。我們都知道,，以往的大小企業(yè)，在自己市場運(yùn)作中遇到瓶頸的時(shí)候,，當(dāng)自己無能也無力開發(fā)全部市場的時(shí)候,，招商就成為了必需的手段。企業(yè)都把代理商經(jīng)銷商視做救命稻草,，視做為自己的市場風(fēng)險(xiǎn)買單的主兒,，這種名為招商，實(shí)為圈錢或者是為企業(yè)的庫存做轉(zhuǎn)移的運(yùn)作手法,，在如今已經(jīng)不靈了,。代理商經(jīng)銷們已經(jīng)從血的教訓(xùn)中回過味兒來了，任你廠家吹得是“東西南北風(fēng)”,，而代理商經(jīng)銷商們是“我自巍然不動(dòng)”,。為此，企業(yè)要徹底將以往把代理商經(jīng)銷商當(dāng)成冤大頭的思維方式完全扭轉(zhuǎn)過來,，要把代理商經(jīng)銷商當(dāng)成是自己的戰(zhàn)略合作伙伴來對待,，要有一榮俱榮，一損俱損的心態(tài),，把服務(wù)代理商經(jīng)銷商當(dāng)成企業(yè)的百年大計(jì)來抓,，并且根據(jù)各地招商情況，對代理商,、經(jīng)銷商的市場運(yùn)作實(shí)際情況進(jìn)行跟進(jìn),、回訪、監(jiān)督,、指導(dǎo),，并針對在市場運(yùn)中遇到的問題進(jìn)行診斷，解決市場現(xiàn)實(shí)問題，使市場發(fā)展達(dá)到良性循環(huán),。而且定期分批對代理商,、經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，組織代理商,、經(jīng)銷商進(jìn)行學(xué)習(xí),、交流、經(jīng)驗(yàn)共享,，為各區(qū)域代理商,、經(jīng)銷商提供精良的專業(yè)、技術(shù)支持,，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化,，為后繼產(chǎn)品的招商推廣提供良好的平臺(tái)，從而為市場運(yùn)作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。再次就是要營銷創(chuàng)新 ,。保健酒在這三十五年的發(fā)展中，銷售渠道也一直沿襲著“商超 + 餐飲”的模式在運(yùn)作,。在商超渠道上,，有的以“孝敬爸媽的酒”的合理定位、合適的價(jià)格獲得消費(fèi)者的青睞,。在餐飲渠道上,，有的以小瓶裝、低價(jià)位的策略在排擋市場處于霸主地位,。保健酒的巨頭一個(gè)搶占了商超的禮品市場,，一個(gè)占據(jù)了餐飲的排擋市場，哪個(gè)保健酒企業(yè)想在這兩個(gè)細(xì)分渠道上搶占他們的市場份額都不是容易的事,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，在這個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代,，差異化營銷就是出路,。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái)，而是一個(gè)集分享,、互動(dòng),、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái),，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。因此,，保健酒產(chǎn)品的包裝策略,、形象策略、使用感受,、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異,，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售,，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來,。保健酒企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營銷,。保健酒市場除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場,、餐飲的排擋市場之外，還有很大一塊的細(xì)分市場有待企業(yè)開發(fā),，那就是藥店渠道和專賣店渠道,。眾所周知，中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛,，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷,，頗具規(guī)模化,，保健品,、日化用品也早就瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場，保健酒作為酒與保健品的綜合體,，走藥店渠道必將是大勢所趨,。保健酒是長期少量飲用酒，如果用戶能在正確的指導(dǎo)下,，長期適量飲用,，對人體會(huì)產(chǎn)生很大的效果，為此,，以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費(fèi)者的窗口,，為消費(fèi)者提供一個(gè)集銷售與售后服務(wù)雙重功能的場所，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對需要長期飲用保健酒的消費(fèi)者,，并給客戶建立電子檔案,，指導(dǎo)如何飲用，當(dāng)培養(yǎng)出一個(gè)忠實(shí)客戶后,，又會(huì)帶來其他的不少新的客戶,，如此逐步形成良好口碑，也不失為避實(shí)就虛的好方法,。在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢下,，誰把握了先機(jī)，誰就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號召力的全國性品牌,。中國白酒行業(yè)前十名全部都已經(jīng)上馬了保健酒項(xiàng)目或紅酒項(xiàng)目,；這說明了大家都看好保健酒的未來，整個(gè)中國保健酒行業(yè)需要有實(shí)力有長遠(yuǎn)眼光的市場培育者，中國保健酒行業(yè)還沒有形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè),，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存的同時(shí)也就意味著這是一個(gè)屬于亂世出英雄的年代,！眾多的保健酒企業(yè)只要調(diào)整好自己的心態(tài)，把自己的眼光放得更遠(yuǎn)一些,，那么保健酒行業(yè)屬于自己最亮麗的那道風(fēng)景線,，一定會(huì)在前方不遠(yuǎn)處等著你。; 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八年砥礪而行 “健康飲酒中國行”再引專家熱議: 譚儒 2015-11-16 07:43; 為倡導(dǎo)大眾健康飲酒,，傳播健康飲酒文化,，10月28日，“健康飲酒中國行”啟動(dòng)儀式在南京舉行,，并引得眾多著名專家學(xué)者,、業(yè)內(nèi)人士熱議、發(fā)聲—— 1陶茂萱—— “健康飲酒中國行”和國家觀念相契合 ► 中國健康教育中心副主任陶茂萱先生中國衛(wèi)生計(jì)生委最近啟動(dòng)了一個(gè)還在進(jìn)行中的項(xiàng)目,，叫做“健康中國行”,，它的主旨就是通過健康文化傳播，向老百姓傳播健康的生活理念,。我們這個(gè)“健康飲酒中國行”活動(dòng),，從理念上和國家倡導(dǎo)的觀念是契合的，這個(gè)活動(dòng)雖然只是從一個(gè)側(cè)面?zhèn)鞑ソ】迪M(fèi)文化,，倡導(dǎo)健康飲酒,，但是這個(gè)活動(dòng)也是對我們國家提倡的“健康中國行”的一種響應(yīng)和支持，我希望這個(gè)公益活動(dòng)能夠持久的開展下去,。 2 王祖明—— “健康飲酒中國行”活動(dòng)全程升級 ► 中國保健酒聯(lián)盟常務(wù)副秘書長王祖明先生當(dāng)前,，我國消費(fèi)者一醉方休等錯(cuò)誤觀念還存在，給社會(huì)治安,、家庭和諧帶來極大的影響,。時(shí)至今日，“健康飲酒中國行”已經(jīng)歷時(shí)8年,，今年的“健康飲酒中國行”活動(dòng)全程升級,。與往年相比，本次活動(dòng)在資源配置和內(nèi)容形式方面都將有新的突破,。主要體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面,，一是資源大綜合，二是活動(dòng)大傳播,，實(shí)現(xiàn)傳播的有效覆蓋,。三是全民大互動(dòng)，引入場景化的傳播內(nèi)容,，實(shí)現(xiàn)大眾參與,，全民互動(dòng)的局面。 3 毛哲—— 勁牌公司值得尊敬 ► 南方周末報(bào)系總經(jīng)理毛哲先生酒與中國人的羈絆跨越了幾千年,，酒已經(jīng)深深的融入了中國文化和歷史,。在物質(zhì)空前繁榮的今天，聚會(huì)飲酒已經(jīng)成為日常交際的常態(tài),。無度飲酒會(huì)給人的健康帶來了威脅,，酒桌上的不正之風(fēng)同樣也在危害整個(gè)國家和社會(huì)的健康。勁牌公司是最早提出健康飲酒理念的企業(yè),，一句“勁酒雖好,，可不要貪杯”的廣告語還在坊間流傳，這樣的傳播健康飲酒理念的企業(yè)值得尊敬,。 4 李冰—— 讓酒給生活增加的是色彩,，而不是危害 ► 北京大學(xué)第六醫(yī)院臨床心理科主任李冰女士現(xiàn)在中國大概有17%的酒類沒有登記注冊就生產(chǎn)出來了，在國外生產(chǎn)出來一定要登記注冊的,，我作為健康工作人士特點(diǎn)強(qiáng)調(diào),，“健康飲酒中國行”這個(gè)題目很好，健康飲酒,，讓酒給生活增加的是色彩,，而不是危害。 5 錢玲—— 健康飲酒,，理性消費(fèi) ► 中國健康教育中心教授錢玲女士建議飲酒的同時(shí)要用餐,，女性飲酒量要少于男性，青少年應(yīng)該盡量避免飲酒,，準(zhǔn)備懷孕或者懷孕的女性,，駕駛車輛、難于控制酒量的人最好不要喝酒,，不耐酒力的人還要減少一些,。我們在享受飲酒的樂趣，但一定要記住健康飲酒,，理性消費(fèi),。 6 金宗濂—— 健康飲酒，飲健康酒 ► 北京聯(lián)合大學(xué)教授,、北京食品協(xié)會(huì)理事長,、公共健康專家金宗濂先生喝酒除了量控制以外，可以選一點(diǎn)對健康有益的酒,，第一個(gè)就是葡萄酒,，第二個(gè)就是保健酒。喝保健酒有一個(gè)要求,，喝38度以下的酒,，每天不能超過100毫升,。保健酒里頭主要的保健功能是增強(qiáng)免疫力和緩解體力疲勞。從1996年到2013年,，根據(jù)483個(gè)保健酒產(chǎn)品大家可以看到,，免疫調(diào)節(jié)數(shù)量是181個(gè)，抗疲勞系133個(gè),。適當(dāng)飲用保健酒,，對身體還是有一定的好處的。 7 徐華峰—— “健康飲酒中國行”力促七項(xiàng)工作 ► 中國保健協(xié)會(huì)理事長兼秘書長徐華鋒先生八年前,，中國保健協(xié)會(huì)和勁牌有限公司聯(lián)合啟動(dòng)了“健康飲酒中國行”的活動(dòng),，希望能把健康、適量這樣一個(gè)飲酒的觀念,，以及積極向上的生活觀念傳遞給每一個(gè)喜歡飲酒的人,。“健康飲酒中國行”活動(dòng)做了以下工作：一,，開啟“健康飲酒中國行”,，傳播了健康飲酒的理念和生活方式；二,，開展了健康飲酒調(diào)研,，深入到數(shù)以千計(jì)的社區(qū)，間接影響了近三億中國人,；三,，發(fā)布了健康飲酒調(diào)查報(bào)告。找到了最佳飲酒方法,；四,，編撰出版了我國第一部《飲酒指南》，出版了大眾類科普叢書《讓朋友少飲,，讓敵人多喝》,，闡述了健康飲酒的意義；五,，開展了健康飲酒宣傳日和健康飲酒大講堂,，直接走進(jìn)了百姓市民中；六,，舉辦了健康飲酒高峰論壇,，提倡理性消費(fèi)，健康消費(fèi),；七,，開展了健康飲酒公益廣告創(chuàng)意大賽，實(shí)現(xiàn)健康飲酒理念的深度傳播,。 8 王楠波—— “健康傳中國”三大突破 ► 勁牌公司副總裁王楠波先生今年“健康飲酒中國行”活動(dòng)再度啟航,，主題是“健康傳中國”,，今天開始，計(jì)劃持續(xù)到明年的4月份,。和往年相比,，今年的“健康傳中國”有較大的改變，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是整合了整個(gè)保健酒聯(lián)盟資源,，以聯(lián)盟的形式開展活動(dòng)，同時(shí),，除了提倡健康飲酒還增加了一個(gè)內(nèi)容——提倡理性飲酒,；二是全媒體參與，像今天中央人民廣播電臺(tái),、鳳凰衛(wèi)視,、網(wǎng)易、人民網(wǎng),、鳳凰網(wǎng)等全國四十多家主流媒體共同參與,，通過公益廣告，通過新聞營銷,，通過論壇活動(dòng),，來引導(dǎo)更多的國人參與到此活動(dòng)中來；三是跟消費(fèi)者的互動(dòng)更加接地氣,，更生動(dòng),。今年我們引入了場景化的內(nèi)容，特別是將朋友之間相聚,，一些常見的飲酒進(jìn)行具像化,，以圖文并茂的形式、場景代入的形式增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感,、體驗(yàn)感,，讓健康飲酒、理性消費(fèi)成為社會(huì)的新常態(tài),。 “勁酒雖好,，可不要貪杯呦”——二十多年前，伴隨這句經(jīng)典的廣告語,，勁酒開始快步走進(jìn)千家萬戶,，在市場嶄露頭角。伴隨著勁酒的熱銷,，勁牌公司“健康飲酒,，健康生活”的理念也隨之獲得了廣泛傳播。 2007年,，勁牌公司聯(lián)合中國保健協(xié)會(huì)及中華醫(yī)學(xué)會(huì),，共同發(fā)起旨在摒棄不健康飲酒方式,，樹立“適量、健康,、文明”飲酒理念的大型主題公益活動(dòng)——健康飲酒中國行,，活動(dòng)迄今已走過8年歷程。經(jīng)過八年砥礪而行,，“健康飲酒中國行”走遍全國25個(gè)省,、市、自治區(qū)的121個(gè)城市,，深入社區(qū),，以問卷、咨詢,、展覽等多種形式為民眾提供健康飲酒科普知識,，贏得了社會(huì)民眾積極反響，累計(jì)吸引超過1000萬人參與,。今年,，重啟的“健康飲酒中國行”與往年不同，依托于“中國保健酒聯(lián)盟”,，在以往關(guān)注“健康”的層面基礎(chǔ)上,，再導(dǎo)入市場理性消費(fèi)引導(dǎo)話題，以“健康傳中國”為主題,，著重審視和倡導(dǎo)“健康飲酒理性消費(fèi)”的理念,，鼓勵(lì)、引導(dǎo)社會(huì)大眾“健康飲酒不貪杯,，理性消費(fèi)不浪費(fèi)”,。; 945 次閱讀|0 個(gè)評論

保健酒的另類賣法: 周風(fēng)波 2014-6-23 17:06; 保健酒，顧名思義就是喝后對人體有保健作用的酒,，具有藥理作用,，是藥用酒的分支，是普通白酒的延伸,。隨著人們消費(fèi)意識和生活水平的提高而得到重視,，其市場規(guī)模式不斷增長�,？v觀國內(nèi)的保健酒市場,，市場基礎(chǔ)非常薄弱，仍處于戰(zhàn)國時(shí)期,，規(guī)模品牌屈指可數(shù),。經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)以勁酒，海王酒等品牌為主,，其它皆是區(qū)域性品牌,，茅臺(tái),、五糧液近幾年以品牌優(yōu)勢切入高端保健酒行列，但盡管其母品牌都是行業(yè)類別的巨頭,，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢,，但其市場表現(xiàn)并不盡人意。現(xiàn)代人們因?yàn)楣ぷ髋c生活壓力大,，身體大多處于亞健康狀態(tài),，保健酒既然對身體有益，符合現(xiàn)代消費(fèi)者的保健要求,，可為什么賣不好呢,？品牌訴求不清，消費(fèi)者無從適去保健酒具有保健功能,，但又不是藥,，但不少企業(yè)為了增加產(chǎn)品銷售,，把保健酒的保健功能定位很廣,，在傳播上夸大產(chǎn)品功效，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果,，甚至百病皆治,。由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效的傳播訴求，嚴(yán)重影響保健酒產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的可信度,。把保健酒當(dāng)藥喝可沒有花的功效,，當(dāng)酒喝又有藥的成份，不能多喝,。保健酒行業(yè)目前只有勁酒跳出了功能的圈子,，只告訴消費(fèi)者怎樣喝更爽口，讓保健酒發(fā)揮了功能作用又具有了社交效應(yīng),，這樣的訴求自然也就成當(dāng)之無愧成了保健酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊,。目標(biāo)消費(fèi)群體少，保健功能無處發(fā)揮市場上 80% 以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人,，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少,。保健酒企業(yè)的產(chǎn)品大多以日常飲用與禮品類為開發(fā)方向，開發(fā)出了一系列禮品用酒,，但禮品用酒的購買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長輩或老者,，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量，都無法突破激情消費(fèi)的瓶頸,。保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年,、工作壓力大、經(jīng)濟(jì)狀況良好,、保健意識較強(qiáng),，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征,，其實(shí)，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健,，給喝酒的人補(bǔ)營養(yǎng)保健康,，是補(bǔ)身而不是祛病。而現(xiàn)在中青年人群工作壓力大,，應(yīng)酬多,，在社交場合多飲用白酒，對身體進(jìn)行了二次傷害,。但保健酒在推廣中產(chǎn)品訴求并沒有讓這類人群接受,，讓保健酒始終處于小眾消費(fèi)，保健酒的日常社交功能沒有充分展現(xiàn),。產(chǎn)品定位不準(zhǔn),，功能推廣過乘保健酒的訴求賣點(diǎn)到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品？幾乎所有的保健酒都沒有一個(gè)清晰的定位,，于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地,。保健酒如過于宣傳功能，那它的受眾面必然就小,，銷售規(guī)模上不去,，如果淡化保健功能，產(chǎn)品就失去特色,，就會(huì)陷入與白酒的直面竟?fàn)�,，所以大多�?shù)保保健酒企業(yè)都會(huì)讓產(chǎn)品功能特別多，搶保健品的市場,，而在品牌訴求與渠道上又與白酒一致,，爭白酒的地盤，而倒最后,，是消費(fèi)者不知道什么時(shí)候該喝,，為什么要喝，最終讓保健酒的大部分品牌處于尷尬的境地,。因此,，保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需求，賦予自己產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位,。首先要明確產(chǎn)品是處有真正意義上的保健品,，還是屬于酒的范疇；其次,，在突出酒的功能同時(shí),，要讓消費(fèi)者既能享受喝酒的樂趣，又能達(dá)到保健效果。保健酒已有數(shù)千年的歷史,，是中國醫(yī)藥科學(xué)的重要組成部分,。中國的歷代醫(yī)藥著作中幾乎無一例外地有藥酒治疾健身的記載。做為中國醫(yī)藥與酒類國粹,，如何才能讓它發(fā)揮應(yīng)有的作用,，為人們的生活與身體構(gòu)建保健長城，需要保健酒企業(yè)與時(shí)俱進(jìn),，定位產(chǎn)品,，不夸大，不隱晦,，運(yùn)用科學(xué)的營銷方法將產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前,。將產(chǎn)品功能精神化，為品牌訴求尋找捷徑保健酒的保健功能不是憑空而來,，保健酒的配方是中國醫(yī)藥幾千年的文化結(jié)晶,，在中國歷史文化進(jìn)程中，保健酒是為中國的強(qiáng)健體魄貢獻(xiàn)了自己的價(jià)值,。保健酒對人身有益的功能是毋庸置疑,，現(xiàn)代人的身體由于工作與生活的壓力，多數(shù)人處于亞健康狀態(tài),，而保健酒穩(wěn)定且有效的保健功能應(yīng)該是消費(fèi)者的首選,，可為什么保健酒并沒有我們預(yù)計(jì)的火爆呢,？而對身體有害的白酒確是社交場合的首選呢,？一是經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各種各樣的保健品充斥市場,，各種健康概念滿天飛,，讓消費(fèi)者錯(cuò)以為新的產(chǎn)品就是好的，而將真正有用的束之高閣,。二是保健酒在推廣模式上過于單調(diào),，過于推崇功能讓消費(fèi)者以為保健酒是藥，是藥就不能經(jīng)常喝,，制約了保健酒的消費(fèi)時(shí)間與群體,。那么保健酒在品牌訴求上應(yīng)該談化功能，讓功能精神化,，不需要強(qiáng)烈的告訴消費(fèi)者保健酒能治什么病,，而是應(yīng)該告訴消費(fèi)者這個(gè)品牌能帶給消費(fèi)者精神上的共鳴，再訴說產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),，讓品牌讓大眾接受,。傳播策略潮流化，抓住主流消費(fèi)人群保健酒是中國歷史的產(chǎn)物，也是誕生于物質(zhì)潰乏的年代,，在保健品品類不豐富的年代,，保健酒為消費(fèi)者保健身體的首選酒類飲品，這部分消費(fèi)人群隨著時(shí)間的流失,，這類人群己處于老年?duì)顟B(tài),，也是現(xiàn)在保健酒的主力消費(fèi)人群。現(xiàn)在中青年消費(fèi)人群因?yàn)榭萍嫉母叨劝l(fā)展,，對信息的接受處于互聯(lián)網(wǎng)化,，現(xiàn)在的保健類產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，酒水類產(chǎn)品琳瑯滿目,，保健酒要想抓住這類消費(fèi)人群,，就得運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的傳番策略，運(yùn)用新型的社交軟件,，論壇等系列的互聯(lián)網(wǎng)傳播工具與思維,，讓消費(fèi)者快速的了解且相信保健酒的功效，并讓品牌與消費(fèi)者互動(dòng),，讓消費(fèi)者愿意購買,，并在各種場合飲用，最終讓保健酒占領(lǐng)酒類的主戰(zhàn)場,。保健酒的潛在市場容量龐大,，現(xiàn)代都市人的亞健康人群在高速增長，保健酒能否抓住他們的消費(fèi)心理,，并讓所有人群接受,，保健酒行業(yè)有深度思考。廣西南洋酒業(yè)是一家標(biāo)準(zhǔn)保健酒企業(yè),，他們在近期就將螞蟻功能賦予其精神內(nèi)涵,，將保健酒定位為勵(lì)志保健酒，為保健酒行業(yè)注入了一種新的思路,。這樣的思路也許能成為保健酒行業(yè)的集體崛起,。; 775 次閱讀|0 個(gè)評論

中國保健酒春天來了嗎？: 鄒文武 2013-4-15 11:43; 中國保健酒春天來了嗎,？北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理 / 鄒文武 2013 年的中國酒業(yè)可以說是被政令澆醒了頭腦,，業(yè)內(nèi)的恐慌蔓延讓各個(gè)渠道的酒水銷售急劇下滑，政府及其事業(yè)單位的團(tuán)購日漸式微,，終端餐飲消費(fèi)的冷冷清清,，從本次成都糖酒會(huì)的反應(yīng)來看，整個(gè)酒業(yè)的今天冷清景象與對比食品飲料副食品的熱鬧,，形成鮮明的反差,，連成都的出租車司機(jī)說， 2013 年酒業(yè)在今年糖酒會(huì)的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如往年。各種跡象顯示中國酒業(yè)正在醞釀著一次巨大的變革,，白酒,、葡萄酒、紅酒,、啤酒,、黃酒、保健酒……,，誰將在這場變革贏得發(fā)展機(jī)會(huì),？很多人認(rèn)為葡萄酒和保健酒這樣的品類能夠在這輪調(diào)整中獲利，因?yàn)榇砀】档娘嬀品绞綄⒈皇袌鼋邮�,，而保健酒與白酒同樣具有中國傳統(tǒng)文化特性,，且比白酒還悠久的歷史和功能，使其更具有生命力和成長性,，那么中國保健酒的機(jī)會(huì)真的要來了嗎,？表面上近兩年來中國保健酒市場表現(xiàn)熱鬧，大企業(yè)紛紛布局保健酒產(chǎn)業(yè),， 2012 年年 4 月份 , 汾酒集團(tuán)發(fā)布公告 , 宣布投資 24 億元擴(kuò)建保健酒項(xiàng)目,，緊接著 9 月份茅臺(tái)酒廠在北京高調(diào)宣布總投資 6 億元的保健酒基地將于近期開工。而五糧液集團(tuán)也于早前斥資 2 億元擴(kuò)建了旗下保健酒產(chǎn)品黃金酒的產(chǎn)能,，其明星產(chǎn)品“國鼎珍品”也是華麗上市,。做為區(qū)域品牌的山東酒企新貴景芝酒業(yè)也不甘寂寞，表示旗下的陽春保健酒系列將近期發(fā)力,，做大做強(qiáng)保健酒市場,。另外，眾多知名醫(yī)藥企業(yè)也開始紛紛試水,，江中集團(tuán)與去年底正式推出樸卡保健酒產(chǎn)品,，還有青島國風(fēng)藥業(yè),、廣藥集團(tuán),、修正藥業(yè)等，都在不同場合表示要著手打造保健酒品牌,。更有甚者,，連做房地產(chǎn)的展生集團(tuán)也插足保健酒領(lǐng)域。品類局限：保健酒偽概念,，國際國內(nèi)沒有正式的標(biāo)準(zhǔn) 保健酒的群雄逐鹿時(shí)代已經(jīng)來臨了,，但是保健酒的春天離現(xiàn)實(shí)還很遙遠(yuǎn)。中國保健酒市場需要跨越的門檻還很多,，過去幾十年的發(fā)展實(shí)事告訴我們,，保健酒很難成為主流，這種實(shí)事我們不能不去面對，那些癡想著保健酒規(guī)模能夠迅速追上葡萄酒和白酒的企業(yè)和人,，結(jié)果將會(huì)摔的很慘,！因?yàn)閺钠奉惤嵌壬蟻碚f，保健酒只不過是一個(gè)營銷偽品類,，它沒有國際和國內(nèi)的分類標(biāo)準(zhǔn),，世界上共有三大酒種，發(fā)酵酒,、蒸餾酒和配制酒,。發(fā)酵酒：就以我們目前所能接觸到的酒來說，葡萄酒,、黃酒,、啤酒和其他水果酒，由于使用原料經(jīng)酒精發(fā)酵后獲得的,，所以我們統(tǒng)稱為發(fā)酵酒,，酒度低；蒸餾酒：發(fā)酵酒通過蒸餾將酒度提高后的酒,，就是蒸餾酒,，白蘭地、威士忌,、金酒,、伏特加、朗姆酒和中國白酒被稱為世界六大蒸餾酒,，酒度高,；配制酒：以蒸餾酒或發(fā)酵酒為基礎(chǔ)（酒基），人工配入一定比例的甜味輔料,、芳香原料或中藥材,、果皮、果實(shí)等,，混合陳釀后獲得的酒,，如各種利口酒、味美思,、桂花陳等 , 其酒度介于發(fā)酵酒和蒸餾酒之間,。國內(nèi)酒五大酒品類白酒、啤酒,、紅酒,、黃酒和藥酒，也不見保健酒的席位,，因此從中國保健酒在國際上很難通行,，在國內(nèi)市場上也很難被越來越重視食品安全的政府熱推,，要想保健酒能夠成為主流，首先它必須是一個(gè)主流品類,，否則它就是一個(gè)小眾品類的產(chǎn)品,。另外，從國家食品安全角度來說,，保健酒不可能成為政府倡導(dǎo)和鼓勵(lì)的品種,，其生存空間在越來越嚴(yán)格的安全環(huán)境下會(huì)越來越小。市場困境：規(guī)模小品牌多,，市場缺乏爆發(fā)力和規(guī)模隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，消費(fèi)者的健康意識在不斷加強(qiáng)，保健酒成為一種新的消費(fèi)潮流,，存在著巨大的市場需求,，從而催生了保健酒市場的快速擴(kuò)容。據(jù)了解,， 2001 年,，中國保健酒在全國的銷售總額約為 3 億元，而 10 年后的 2010 年保健酒在全國的銷售總額約為 130 億元,。保健酒經(jīng)歷了 10 年的發(fā)展,，其速度不但沒有減緩，反而進(jìn)一步升溫,。事實(shí)上,，保健酒的小眾格局，從市場銷售規(guī)模和規(guī)模企業(yè)的表現(xiàn)也可以看出,， 2012 年中國勁酒經(jīng)銷商大會(huì)上公布了 2011 年國內(nèi)各大保健酒品牌年度銷售排行：勁酒銷售額達(dá) 44.05 億,，竹葉青酒 3.01 億，椰島鹿龜酒 4.17 億,，張?jiān)Ｈ蘧? 1.25 億,，致中和 0.85 億。行業(yè)總規(guī)模達(dá) 130 億,，勁酒占同年國內(nèi)市場份額的 35% ,，其市場規(guī)模還不是很大，而且行業(yè)已經(jīng)形成了第一品牌占 30% 上的規(guī)模,，說明整個(gè)行業(yè)其實(shí)已經(jīng)是進(jìn)入成熟期的,，新進(jìn)企業(yè)很難撼動(dòng)現(xiàn)有企業(yè)的規(guī)模。因此整個(gè)保健酒產(chǎn)業(yè)很難有實(shí)質(zhì)性的高速發(fā)展和規(guī)模激劇擴(kuò)張,。品牌困境：保健酒群雄割據(jù)，各品牌都存在明顯缺陷另外作為現(xiàn)在保健酒的品牌,，其市場都存在明顯的缺陷和瓶頸,，目前國內(nèi)的保健酒產(chǎn)品大多是以低端市場為主,。拿勁酒來說，銷售最好的產(chǎn)品就是 125 毫升小瓶裝,，其價(jià)格僅為 10 元,，這款產(chǎn)品在低端市場根深蒂固。從消費(fèi)人群來說,，消費(fèi)者大多是以 40 歲以上的中老年全體為主力,，在所有消費(fèi)人群中的比重接近 60% 。從大眾對保健酒的認(rèn)知來說,，大部分人對保健酒的印象都集中在“中老年人喝的酒”和“有藥用功效的酒”,。因此很難創(chuàng)造出一個(gè)可以暢飲和聚飲的主力市場來，而且從消費(fèi)心理上來說,，雖然保健酒具有一定的功能性,，但是沒有誰會(huì)天天豪飲保健酒。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，當(dāng)被問及“您經(jīng)常在哪種場合飲用保健酒 ? ”在 1 萬份問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn),， 64% 受訪者選擇家庭佐餐， 16% 受訪者選擇節(jié)日聚會(huì),，娛樂休息比例為 10% ,，工作應(yīng)酬為 9% 。這一連串的數(shù)據(jù)說明,，消費(fèi)者購買保健酒都是自飲為主,，而酒水高消耗的餐飲場合喝的人少的可憐。政商務(wù)宴請喝的人更是鳳毛麟角,。勁酒作為保健酒品類中的老大,，其面臨的高端乏力和高端化的蛻變，是未來品牌重點(diǎn)需要突破的瓶頸,。而黃金酒作為保健酒品類中的新秀,，其面臨的年輕化和餐飲化的問題，同樣制約著這個(gè)具有很強(qiáng)報(bào)復(fù)的品牌,。再者像椰島鹿龜酒這樣的傳統(tǒng)保健酒品牌,，則面臨著如何聚飲化的市場困境�,？梢哉f,，每一個(gè)保健酒品牌目前的市場瓶頸都非常鮮明和突出，這也是為什么保健酒行業(yè)這么多年難有大作為的原因所在,。產(chǎn)品問題： 1-2 年的產(chǎn)品保質(zhì)期,，讓很多保健酒品牌很難過最后，從產(chǎn)品安全角度來說,，國家《食品安全法》將保健酒歸納為保健食品的一種,。想到食品,，條件反射就會(huì)想到一個(gè)保質(zhì)期。保健酒雖然是以白酒為基酒,，但是因?yàn)槠渚邆浔＝」π�,，而加入了一些藥材、食物等各類添加物,。白酒自然是存的越久就越香,，但保健酒因�(yàn)樘砑恿似渌镔|(zhì)，保質(zhì)期也就大幅度縮短,。隨著時(shí)間不斷增加,，保健酒就會(huì)過期，而過了保質(zhì)期后這些添加成分會(huì)出現(xiàn)變化,，導(dǎo)致減少或失去保健功效,，誤飲還可能導(dǎo)致?lián)p害健康。因而,，消費(fèi)者在選購中藥保健酒時(shí)對生產(chǎn)日期和保質(zhì)期也比較關(guān)注,，更不能以保存白酒的習(xí)慣而長時(shí)間存放保健酒。國家市場監(jiān)管部門也提醒食品經(jīng)營者和消費(fèi)者,，不要將保健酒等同于白酒,、洋酒，高酒精度的白酒和洋酒是可以長期保存的,。選擇保健酒時(shí)要注意包裝上注明的不適宜飲用人群的范圍,，保健酒雖然對身體好，但并不是所有人都適合喝保健酒養(yǎng)生,。這有效阻礙了保健酒的消費(fèi),，而讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生了一種慎重選擇的心理。保健酒業(yè)內(nèi)都廣泛知曉,，保健酒產(chǎn)品而言,， 35 度以下保質(zhì)期一般只有 1-2 年。不得不說這個(gè)保質(zhì)期很短暫,，對保健酒企來說,，產(chǎn)品生產(chǎn)完后到鋪貨，這一過程的時(shí)間是個(gè)大考驗(yàn),；而且產(chǎn)能太高,，儲(chǔ)存也是很棘手的問題。這就扼制了保健酒品牌自身的快速發(fā)展,，也限制了企業(yè)的大規(guī)模擴(kuò)張,。而對于消費(fèi)者來說，這么短的保質(zhì)期,，飲用還得抓緊時(shí)間,，還要記在心上,。而一般消費(fèi)者都不會(huì)刻意去喝酒,，自然保質(zhì)期長的產(chǎn)品對他們來說就比較受歡迎,。因而，產(chǎn)品的儲(chǔ)存瓶頸,，也就導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展緩慢,。消費(fèi)阻力：保健酒缺乏暢飲性，消費(fèi)者很難把其當(dāng)成暢飲酒了解過保健酒市場,，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)明顯的現(xiàn)象,，那就是保健酒多以產(chǎn)品特性和功能進(jìn)行命名，而且在訴求中特別注重降調(diào)添加成分,。比如絡(luò)路通養(yǎng)生酒,，正德牌龜齡御酒、湘山牌銀杏葉酒,，讓人一看就知道是什么東西,；還有 “勁酒”、“養(yǎng)生酒”,、“不老酒”,、“培元酒”、“春回頭養(yǎng)生酒”等,，這些就能讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能一目了然,，可以根據(jù)自身的需求進(jìn)行選擇性購買。這些概念,，顯然是很直接,，直截了當(dāng)?shù)母嬖V受眾，對于需求者來說,，這些概念都很好,。但是因?yàn)楸＝【谱怨乓詠矶寂c藥相關(guān)，所以消費(fèi)者很難對其進(jìn)行暢飲,，因?yàn)閭鹘y(tǒng)中醫(yī)認(rèn)為,，只有需要的時(shí)候才能夠飲用，而且必需做到適量,。再者從消費(fèi)者角度來說,，沒有一個(gè)人會(huì)把具有功能的保健酒當(dāng)普通酒喝，所以盡管保健酒的功能演繹到了極致,，但是在國人的腦海里,，保健酒就不是一個(gè)適合大眾場合飲用的產(chǎn)品。而且一般人對保健酒都有心里都有忌憚,，普遍認(rèn)為是有需求,，有病的人才會(huì)去喝,，因而在聚餐、宴請時(shí),，很少會(huì)用保健酒,。高端禮品保健酒市場也是如此，很多人都偏向于選擇其他的滋補(bǔ)產(chǎn)品,。正因?yàn)槿藗円环N根深蒂固的刻板印象,，導(dǎo)致保健酒購買后都是選擇自飲。雖然在華南市場,，消費(fèi)者的自身保健意識很強(qiáng),，但消費(fèi)習(xí)慣卻是 “喝少一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)”,。這種品類消費(fèi)模式的形成,，造就了保健酒的小眾市場局面。所以從整個(gè)保健酒品類發(fā)展現(xiàn)狀來看,，中國保健酒的春天還很遙遠(yuǎn),，雖然市場為我們創(chuàng)造了一個(gè)很好的環(huán)境，但是未來保健酒要突破這些瓶頸的束縛其實(shí)還很漫長,。這種天生的和后天的緊箍咒,，時(shí)刻都在給保健酒這個(gè)品類施壓，它將始終伴隨保健酒的發(fā)展過程�,，F(xiàn)實(shí)來看,，現(xiàn)在保健酒的規(guī)模效應(yīng)其實(shí)并非來自行業(yè)的爆發(fā)發(fā)展，而只是來自通脹和貨幣貶值帶來的行業(yè)規(guī)模的發(fā)展,。; 3000 次閱讀|0 個(gè)評論

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