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葉茂中談營(yíng)銷——更快更準(zhǔn)更狠
熱度 2 葉茂中 2014-7-21 14:11
“沒有好創(chuàng)意就去死吧”,，本機(jī)構(gòu)立業(yè)以來就以此座右銘傍身,，二十多年來有幸見證好創(chuàng)意幫助企業(yè)少走彎路，節(jié)約了不少真金白銀,。而翻開那些如今已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,，成為葉茂中機(jī)構(gòu)經(jīng)典案例的品牌名錄，不難發(fā)現(xiàn),，對(duì)于企業(yè)及那些向往偉大的品牌來說：沒有執(zhí)行力就去死吧,。 贅述創(chuàng)意成功軟著陸原則三條。 Tips1：創(chuàng)意≠天馬行空 大多數(shù)人都有充滿想象力的腦子,，但沒幾個(gè)人有把想象力快速轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的手,。如果隨便做點(diǎn)事情不能被算成是“執(zhí)行力”，同樣,，隨便有個(gè)新的idea也不能被算成是“創(chuàng)意”,。 拿相聲比方。郭德綱曾群嘲相聲界的同行,，說解放后很長(zhǎng)時(shí)間,，相聲演員的來源變得相當(dāng)廣泛，隨便什么人耍幾句貧嘴,，就能說相聲,，搞得說相聲得一點(diǎn)技術(shù)含量都沒有，自然也沒有什么競(jìng)爭(zhēng)力,，被觀眾拋棄也是必然的,。是吧，說得動(dòng)相聲,，就得抖得起包袱,，不夠料自然夠不到笑點(diǎn),。 從生理上來看，發(fā)散性思維或者邏輯思維的能力比較強(qiáng),，對(duì)于方法的掌握比其他人快,，這只是其產(chǎn)生好創(chuàng)意的必要條件，但不是充分條件,，如果沒有大量的積累,，沒有對(duì)創(chuàng)意本身“執(zhí)行性”的判斷，很容易陷入為“創(chuàng)意”而創(chuàng)意的誤區(qū),。 對(duì)于品牌營(yíng)銷來說,，最直接的標(biāo)準(zhǔn)是從結(jié)果來評(píng)判創(chuàng)意的殺傷力。最簡(jiǎn)單的方法是從目標(biāo)來轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意的手段,。 有執(zhí)行力的創(chuàng)意不在于“新”,，而在于“準(zhǔn)”。喬布斯在蘋果的每一件產(chǎn)品上,、包括包裝,、店面、甚至新聞發(fā)布會(huì)的方式,，都使用一致的風(fēng)格,。我們認(rèn)為這種“空前統(tǒng)一”就是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。因?yàn)檫@些減法,，這些堅(jiān)持保障了蘋果不斷的在輸出和建設(shè)自己的風(fēng)格和價(jià)值,。 有執(zhí)行力的創(chuàng)意來自于研究需求。FaceBook是如何誕生的,？因?yàn)閹讉�(gè)無聊又混蛋的哈佛學(xué)生想看看學(xué)校里有哪些漂亮妹子,。為什么諾基亞沒法做出iPhone？因?yàn)閱滩妓怪朗謾C(jī)不僅僅是一部通話工具而已,。“洞察力 想象力 創(chuàng)造力”,。我們公司的九字訓(xùn)言里把“洞察力”置于“想象力”之前,，意在明鑒好的創(chuàng)意是根據(jù)需求，來制造方法,。只有如此生成的方法,，才不必?fù)?dān)憂它是空中樓閣。 Tips2：大的火焰可以撲滅小的火焰,�,！勘葋� 人常言“英雄所見略同”，創(chuàng)意很難保證獨(dú)一無二,。當(dāng)你想到一個(gè)idea,，可能有1000人已經(jīng)想到了,，100人在準(zhǔn)備商業(yè)計(jì)劃了，10人準(zhǔn)備全力去做了,，1人已經(jīng)干出來了,。好創(chuàng)意不值錢，能把創(chuàng)意變現(xiàn)的才值錢,，世界上聰明人太多,，但笑到的最后的人的共同特點(diǎn)則是努力。 娃哈哈難以復(fù)制的渠道掌控力,，可以讓它的創(chuàng)意“拿來主義”,。對(duì)弱小企業(yè)來說，有了好點(diǎn)子,，就更需要有背水一戰(zhàn)的決心,，在執(zhí)行力上更快更準(zhǔn)更狠。 2001年,，當(dāng)金六福只有幾個(gè)億的銷售額,，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正處在膠著狀態(tài)，我們建議吳向東“大的火焰撲滅小的火焰”,，果斷贊助奧運(yùn)會(huì)! 奧委會(huì)談判,、和米盧談判、在黃山腳下邊喝雞湯邊謀劃,，這過往的一切奠定了如今的金六福年銷售過五十億,，成為中國(guó)僅次于茅臺(tái)、五糧液的酒類第三大品牌,。 激情燃燒的歲月來不得半點(diǎn)的優(yōu)柔寡斷,。 執(zhí)行力足以撥正反亂的案例不止以下。 若不是有圖為證,，已經(jīng)無法記起2008年的那個(gè)夏天運(yùn)動(dòng)品牌的翹楚本該屬于阿迪,。 大多數(shù)消費(fèi)者的記憶里是—— 李寧上演激情的“飛天追日”的點(diǎn)火神奇。這是奧運(yùn)史上乃至體育史上最牛逼最不可思議或者說最荒誕的品牌植入,，你當(dāng)然可以認(rèn)為這是奧組委送給體操王子的一份大禮,，你當(dāng)然也可以認(rèn)為這是李寧，及他的品牌的一次成功的營(yíng)銷運(yùn)作,，畢竟畢竟,，這份禮實(shí)在太大了點(diǎn)。 而在此前后,，從2007年1月1日起,，中央電視臺(tái)體育頻道所有主持人及出鏡記者開始穿著李寧公司提供的產(chǎn)品亮相，這個(gè)合約將延續(xù)到2008年12月31日止,，包括奧運(yùn)轉(zhuǎn)播,。 誰是真正的贊助商還那么重要嗎,？ Tips3：前進(jìn)，前進(jìn),，不擇手段的前進(jìn),。——《三體》 ABC三男去提親,，女方家長(zhǎng)：請(qǐng)自我介紹,。A說：我有一千萬；B說：我有一棟豪宅,，價(jià)值兩千萬,；C答：我什么都沒有，只有一個(gè)孩子,，在你女兒肚子里,。AB無語，走了,。 給我們的重要啟示是：核心競(jìng)爭(zhēng)力是大膽干,。 趙四營(yíng)銷從十六歲開始跟著張學(xué)良。跟一年,，屬奸情,；跟三年，算偷情,；跟六十年,，便成為千古愛情！給我們的重要啟示是：玩命堅(jiān)持就能改寫痕跡,。 對(duì)于我等凡夫俗子來說,，此等決心改變的是人生。所以耐克的口號(hào)“just do It”如此震動(dòng)人心,。 對(duì)企業(yè)和品牌而言,，此等魄力改變的是命運(yùn)。三一“大言不慚”地執(zhí)行我們給其創(chuàng)作的訴求“全國(guó)銷量第一”,，結(jié)局就是從原本銷量第六攀升到了真正的冠軍,。 執(zhí)行力就是一種選擇，逼你選擇勇敢,，選擇果斷,，選擇努力,。 以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com
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農(nóng)業(yè)企業(yè)如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷,？
郭燕雪 2014-6-24 14:05
農(nóng)業(yè)企業(yè)如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷？ （文：圣美咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 繆星） 柳傳志做品牌食品,、潘石屹賣蘋果,、任志強(qiáng)推“任小米” …… 造電腦的,、賣果汁的、搞房地產(chǎn)的明星企業(yè),，紛紛攜巨資進(jìn)軍風(fēng)險(xiǎn)大見效慢的農(nóng)業(yè),，搶耕中國(guó)農(nóng)業(yè)這片“品牌荒地”。近年來,，各地地方政府,、合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)也紛紛提出加強(qiáng)建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌,，并在如何破解模式創(chuàng)建,、營(yíng)銷技巧、推廣策略方面的難題,，展開了積極的探索和嘗試,？ 目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀是：普遍停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷操作模式，農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌化,，農(nóng)產(chǎn)品附加值低,。本文聚焦探討如何通過解決品牌營(yíng)銷問題，從而建立農(nóng)業(yè)品牌,，利用品牌獲取農(nóng)產(chǎn)品的高溢價(jià),。 首先，讓我們認(rèn)識(shí)一下品牌營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別,。 品牌營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷完全不同,。無論是在策略方面還是執(zhí)行方面都與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式有巨大的差異，甚至相反,。 區(qū)別一： 品牌營(yíng)銷首先強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略和定位,，并且后續(xù)所有的策略要求圍繞戰(zhàn)略定位進(jìn)行展開和落地。傳統(tǒng)營(yíng)銷則明顯在戰(zhàn)略方面的強(qiáng)調(diào)性不足,，戰(zhàn)略與定位更多的是在面上并執(zhí)著于某些理論或名詞,，在策略層面也缺少和戰(zhàn)略定位的關(guān)聯(lián)性展開。 戰(zhàn)略和定位是成就農(nóng)業(yè)品牌的前提基礎(chǔ)，縱觀成功和優(yōu)秀的企業(yè)和產(chǎn)品品牌，無一不是擁有高屋建瓴的戰(zhàn)略和清晰準(zhǔn)確的定位,。并且在后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈資源整合,、廣告訴求、市場(chǎng)推廣,、行銷傳播等各個(gè)方面堅(jiān)決的貫徹執(zhí)行，從而獲得市場(chǎng)的巨大成功。比如說：植物蛋白飲料行業(yè)的“六個(gè)核桃”,，之所以在短短的幾年時(shí)間里，從一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的地方小廠，趕超“露露”躋身國(guó)內(nèi)核桃類植物蛋白飲料品類的一線品牌,，就是因?yàn)樵趹?zhàn)略層面立足于河北豐富的核桃產(chǎn)業(yè)鏈前端種植資源,，并在產(chǎn)品訴求定位上研究透了消費(fèi)者心智，進(jìn)行產(chǎn)品品類的進(jìn)一步細(xì)分,，在植物蛋白飲料這一大品類基礎(chǔ)上,，分割出“功能型”植物蛋白飲料的細(xì)分定位。并在后期目標(biāo)人群細(xì)分,、品牌名稱創(chuàng)意,、廣告?zhèn)鞑ネ茝V等策略層面貫徹執(zhí)行這一戰(zhàn)略定位。 區(qū)別二： 品牌營(yíng)銷重視對(duì)內(nèi)對(duì)外的市場(chǎng)調(diào)研與分析,，并科學(xué)組織落實(shí)執(zhí)行,，為后續(xù)策略推進(jìn)提供理性依據(jù)。傳統(tǒng)營(yíng)銷知道調(diào)研很重要,，但落地不足，或不知道如何落地,。 筆者在多年的咨詢服務(wù)過程中,，把國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)食品企業(yè)和曾經(jīng)任職的跨國(guó)食品集團(tuán)做了一個(gè)比較,，明顯感覺國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)食品企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研采取的是將信將疑，能省略則省略的態(tài)度。普遍缺少科學(xué)認(rèn)知，經(jīng)驗(yàn)主義決策還是占據(jù)主流,。也有些企業(yè)老板把市調(diào)等同于決策,，在嘗試過一兩次市調(diào)后發(fā)現(xiàn)調(diào)研結(jié)果和他們起先的經(jīng)驗(yàn)判斷差不多，就認(rèn)為市調(diào)是可有可無的花花架子,。殊不知，市調(diào)從來就是決策參考依據(jù),，是為經(jīng)驗(yàn)判斷提供更為科學(xué)的佐證，降低決策風(fēng)險(xiǎn)的,。也有些企業(yè)也組織過一些所謂的市調(diào)，但因?yàn)闃颖玖坎粔�,，調(diào)研方法不科學(xué),，將“偽市調(diào)”當(dāng)成了市調(diào)，當(dāng)然也得不到好的效果,�,？匆豢闯晒Φ漠a(chǎn)品品牌,，基本上都是有經(jīng)過科學(xué)市調(diào)和專業(yè)分析后的結(jié)果,。涼茶傳奇品牌“王老吉”當(dāng)時(shí)提煉出“預(yù)防上火”概念就是請(qǐng)專業(yè)咨詢公司進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月后深入市場(chǎng)調(diào)研后分析得出的結(jié)果,。 區(qū)別三： 品牌營(yíng)銷有系統(tǒng)的策略,，圍繞戰(zhàn)略定位在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面進(jìn)行表達(dá)和關(guān)聯(lián),，定位貫穿于始終，點(diǎn)、線,、面全面連接。傳統(tǒng)營(yíng)銷沒有系統(tǒng)策略，甚至沒有策略,，戰(zhàn)術(shù)隨意性很大,，戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)術(shù)之間沒有連接點(diǎn)，或關(guān)聯(lián)度較差,，戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略之間分離,。農(nóng)業(yè)企業(yè)做得最好的就是年初的年度銷量計(jì)劃與財(cái)務(wù)預(yù)算的結(jié)合，但這不是策略,，僅僅是目標(biāo)，戰(zhàn)術(shù)上用得最多的方法就是降價(jià),、促銷,、送禮、贈(zèng)券,、贈(zèng)包,。 我們發(fā)現(xiàn)，成功的企業(yè)和品牌在明確了戰(zhàn)略和定位后,，在營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃的制定上也是比較系統(tǒng)落地的,，并且戰(zhàn)術(shù)打法上，非常講究系統(tǒng)性和連貫性,。別的不說,，就拿最近比較熱門的本來生活網(wǎng)經(jīng)銷的“褚橙”，就是專業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過了精密的策劃,，線上線下聯(lián)動(dòng),，病毒式營(yíng)銷手法和口碑式傳播推廣的痕跡顯而易見。不是簡(jiǎn)單的賣橙子,，而是借助一個(gè)有爭(zhēng)議的人物講一個(gè)勵(lì)志故事,，吸引夠了眼球自然產(chǎn)品就暢銷了。再舉一個(gè)最近很熱門但不是很成功,、有待觀望的案例：今年三月份淘寶聚劃算推出的“聚土地”項(xiàng)目,。賺足了眼球,，但因?yàn)樵谖锪髋渌停罄m(xù)推廣等環(huán)節(jié)考慮的不是很成熟,，被聚劃算自己選入史上“銷量最爛排行榜”,。 區(qū)別四： 品牌營(yíng)銷將產(chǎn)品、技術(shù),、團(tuán)隊(duì),、營(yíng)銷全部進(jìn)行系統(tǒng)整合，運(yùn)力齊發(fā),。傳統(tǒng)營(yíng)銷在產(chǎn)品,、技術(shù)、營(yíng)銷,、團(tuán)隊(duì)四個(gè)環(huán)節(jié)沒有整合,，各自為政,，內(nèi)耗嚴(yán)重，矛盾重重,。 現(xiàn)代營(yíng)銷是系統(tǒng)營(yíng)銷的時(shí)代,，“一招鮮吃遍天”靠某個(gè)環(huán)節(jié)獲得持續(xù)成功已經(jīng)幾乎沒有可能,。更講究的是系統(tǒng)資源整合,，共同發(fā)力,。某一個(gè)環(huán)節(jié)不給力,，都可能導(dǎo)致全盤的敗局。對(duì)于國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)來說,，更多的可能是在產(chǎn)品,、技術(shù)方面比較重視，但團(tuán)隊(duì)管理和營(yíng)銷方面就普遍比較薄弱了,。這就是為什么國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)溢價(jià)能力不強(qiáng),，品質(zhì)好農(nóng)產(chǎn)品賣不出高價(jià)的原因。筆者所在的圣美咨詢公司專注于中國(guó)農(nóng)業(yè)食品領(lǐng)域的研究和營(yíng)銷深耕,，在為諸多農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)咨詢過程中,，發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)薄弱和營(yíng)銷管理粗放是企業(yè)老板們普遍反應(yīng)和亟待解決的問題。有志于在中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)深耕的咨詢機(jī)構(gòu)必須面對(duì)這一現(xiàn)實(shí),，在提供企業(yè)的服務(wù)板塊中重視,。否則即使是一流的產(chǎn)品和技術(shù)，靠三流的團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷執(zhí)行,，也難有好的結(jié)果,。 區(qū)別五： 品牌營(yíng)銷重視流程，要求團(tuán)隊(duì)成員按流程作業(yè)并進(jìn)行過程控制,，對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)和整體提升,。傳統(tǒng)營(yíng)銷大多以個(gè)人英雄為主，銷售管理上以放羊居多,，培訓(xùn)無序且隨意性大,。 這一點(diǎn)在堅(jiān)果類產(chǎn)品電商第一品牌“三只松鼠”的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作中體現(xiàn)的淋漓盡致�,！叭凰墒蟆笔且粋�(gè)年輕的公司,，但卻在短時(shí)間內(nèi)崛起,，看似創(chuàng)業(yè)之初就得到了投資基金的大力支持,，但根本在于一以貫之的品牌營(yíng)銷思路和規(guī)范的流程控制加上優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)合作。從前端的采購,、產(chǎn)品分揀,，到線上客服周到服務(wù)和促銷推廣，到物流配送,，到售后服務(wù),，到后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析研究，已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)電商的“ B2B ”模式，進(jìn)入到了更為高效精準(zhǔn)的“ C2B ” 3.0 版電商模式,。 下面,，在聊完品牌營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別后，我們?cè)賮砹囊涣拇蛟燹r(nóng)業(yè)品牌,，在品牌營(yíng)銷方面應(yīng)具備的條件,。 農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷必須具備四個(gè)條件：意識(shí)、產(chǎn)品,、團(tuán)隊(duì),、投入。 關(guān)于意識(shí)： 要進(jìn)行品牌營(yíng)銷,，企業(yè)高層沒有良好的意識(shí)肯定不行,。 什么是良好的意識(shí)？ 著眼未來的眼界,！ 追求可持續(xù)性的企業(yè)發(fā)展,！ 追求真正的品牌建設(shè)！理解并知道（或愿意學(xué)習(xí)）什么是真正的品牌建設(shè),！ 不急功近利,！ 思維不僵化，不浮躁,，不投機(jī),！ 開放的心態(tài)！ 尊重智慧,，尊重規(guī)律,！ 當(dāng)下進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域淘金的企業(yè)和老板很多，投資背景也呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì),，光我接觸到的就有原來搞房地產(chǎn)的,、搞紡織服裝的、搞進(jìn)出口貿(mào)易的,、搞網(wǎng)絡(luò)科技的,、搞食品經(jīng)銷的……林林總總，不一而足,。我把這些進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域投資的企業(yè)和老板們分為兩個(gè)“流派”,，一種屬于“農(nóng)業(yè)投資”，一種屬于“農(nóng)業(yè)投機(jī)”,。眼睛盯著國(guó)家扶持資金等政策補(bǔ)貼,，滿腦子想著借助國(guó)家政策利好，撈一把走人的就是農(nóng)業(yè)投機(jī)分子,。耐得住寂寞,，以穩(wěn)定心態(tài)持續(xù)投資以期獲得未來回報(bào)的屬于“農(nóng)業(yè)投資”。農(nóng)業(yè)本來就是一個(gè)投入大見效慢的產(chǎn)業(yè)，沒有長(zhǎng)期投資和持續(xù)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行品牌建設(shè)的心態(tài),，肯定是成不了事的,。 關(guān)于產(chǎn)品： 好的產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。 一個(gè)不重視產(chǎn)品的企業(yè)也不可能做好真正的品牌建設(shè)工作,。 當(dāng)然,，這里指的好產(chǎn)品更明確的是指企業(yè)能做出好產(chǎn)品的技術(shù)能力。這些技術(shù)能力包括企業(yè)的技術(shù)硬件,、生產(chǎn)能力,、生產(chǎn)管理能力、品控能力,、質(zhì)量意識(shí)與改進(jìn)能力,，還有更重要的是技術(shù)創(chuàng)新能力。具備這些能力的企業(yè)在品牌營(yíng)銷中將獲得更大的空間和支持力,，并在品牌營(yíng)銷的引領(lǐng)下得到更加充分的調(diào)動(dòng)和發(fā)揮,。 不論是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，還是農(nóng)業(yè)深加工產(chǎn)品,，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)要求都是一樣的,。但我們要在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候，要避免的是單純從產(chǎn)品出發(fā),，而忽略了消費(fèi)者真實(shí)需求,。要注意從消費(fèi)者出發(fā)，開發(fā)能夠滿足他們真實(shí)需求的產(chǎn)品,。還要注意,，服務(wù)也是產(chǎn)品的一部分。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品加服務(wù),，才能夠成就出彩的農(nóng)業(yè)品牌,。 關(guān)于團(tuán)隊(duì)： 好的團(tuán)隊(duì)是一支執(zhí)行力強(qiáng)的部隊(duì)。 一盤散沙的團(tuán)隊(duì),，一旦需要打起大戰(zhàn)來,，只能是潰不成軍。品牌營(yíng)銷是一場(chǎng)大戰(zhàn),，團(tuán)隊(duì)在這場(chǎng)大戰(zhàn)中不但能得到鍛煉,，而且能逐步學(xué)會(huì)系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方法，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷習(xí)慣,。當(dāng)然,，品牌營(yíng)銷也是一場(chǎng)大浪淘沙的過程，團(tuán)隊(duì)能有多少金子被淘出來,，取決于這支團(tuán)隊(duì)成員基礎(chǔ)素質(zhì)的厚薄程度及學(xué)習(xí)力。 關(guān)于投入： 沒有投入，就沒有回報(bào),。這是真理,！ 小投入，大回報(bào) —— 這是小概率事件,！ 投入,，一定就會(huì)有回報(bào) —— 這是運(yùn)氣！ 做品牌,，本來就是一個(gè)持續(xù)投入的過程,。做農(nóng)業(yè)品牌，尤其需要耐心和決心,。借助專業(yè)機(jī)構(gòu),，進(jìn)行營(yíng)銷手法整合和商業(yè)模式創(chuàng)新，只是縮短了產(chǎn)業(yè)投資的成功時(shí)間,，最大程度避免市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)和提高成功幾率,。但并不代表沒有投入就能夠一蹴而就。目前,，和中國(guó)所有中小企業(yè)一樣,，農(nóng)業(yè)企業(yè)融資難也是一個(gè)急待解決的問題。國(guó)家對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)關(guān)注和政策扶持,，以及資本市場(chǎng)（私募股權(quán)基金,、新三板等）對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的更多關(guān)注，將為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供了更大的發(fā)展空間和難得的歷史機(jī)遇,。 結(jié)束語： 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化已成為發(fā)展趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品的深加工業(yè),，也將成為各大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地,。同時(shí)，農(nóng)業(yè)的地域性又決定了每個(gè)區(qū)域的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)都有其獨(dú)有的地域農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì),，都有打造強(qiáng)勢(shì)品牌的機(jī)會(huì),。 在這里，圣美作為中國(guó)國(guó)內(nèi)專注于食品和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu),，也祝愿所有農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)，在正確戰(zhàn)略和定位的指引下,，能夠通過產(chǎn)品創(chuàng)新,、系統(tǒng)營(yíng)銷運(yùn)作，創(chuàng)建屬于自己的強(qiáng)勢(shì)品牌,！ 圣美咨詢機(jī)構(gòu) 2005 年創(chuàng)建于經(jīng)濟(jì)特區(qū)廈門,，后陸續(xù)建立深圳,、加拿大公司，是一家以策略,、創(chuàng)意為核心驅(qū)動(dòng)的專業(yè)服務(wù)食品行業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的綜合型品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu),。立足食品大行業(yè)，聚焦農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,，透析中國(guó)食品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì),，深耕于食品業(yè)的品牌建設(shè)及營(yíng)銷戰(zhàn)略制定，致力于打造中國(guó)食品和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)咨詢服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈,。機(jī)構(gòu)提供三大板塊的資源整合和專業(yè)服務(wù)：咨詢,、投資和獵頭。深圳,、加拿大公司同時(shí)提供旅游策劃規(guī)劃服務(wù),，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的深度研究農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光旅游的智業(yè)機(jī)構(gòu) ＝＝＝關(guān)注圣美咨詢＝＝＝ 繆星 圣美咨詢機(jī)構(gòu) 首席合伙人 董事長(zhǎng) 綠之匯生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司 執(zhí)行董事 兩岸農(nóng)產(chǎn)品流通協(xié)會(huì) 副會(huì)長(zhǎng) 福建省股權(quán)和創(chuàng)業(yè)投資協(xié)會(huì) 專家委員會(huì)委員 中國(guó)水產(chǎn)流通與加工協(xié)會(huì) 會(huì)員 《銷售與市場(chǎng)》《糖煙酒周刊》 中國(guó)食品頂級(jí)專家團(tuán)成員
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小馬識(shí)途網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)大事記
熱度 1 葉孤鴻 2014-6-23 17:44
2009 年 10 月 正式成立網(wǎng)銷中國(guó)工作室 ( 小馬識(shí)途 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 機(jī)構(gòu)前身 ) 2009 年 12 月 承接大型公關(guān)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案執(zhí)行 2010 年 3 月 與全國(guó)主流媒體及重點(diǎn)行業(yè)媒體達(dá)成合作，全國(guó)合作媒體突破千家 2010 年 4 月 與北京金橋疝氣醫(yī)院達(dá)成合作 2010 年 5 月 成為國(guó)內(nèi)知名電商可得網(wǎng)合作伙伴 2010 年 9 月 成為國(guó)內(nèi)家居電商倍安心合作伙伴 2010 年 10 月 與西安金穗汽車學(xué)院達(dá)成合作 2010 年 11 月 成立小馬識(shí)途網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu) , 機(jī)構(gòu)官網(wǎng) (newssem.com) 上線 2011 年 6 月 與國(guó)內(nèi)大型家居企業(yè)華日家居開展網(wǎng)絡(luò)合作 2011 年 9 月 與天道留學(xué)開展 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 方面合作 2012 年 2 月 正式注冊(cè)北京小馬識(shí)途文化傳播有限公司 2012 年 2 月 簽約江西南昌宏昌醫(yī)院 2012 年 3 月 簽約深圳年輕時(shí)代貿(mào)易有限公司 2012 年 4 月 與安博教育旗下京翰一對(duì)一達(dá)成合作 2012 年 5 月 簽約新東方教育旗下精英英語促銷推廣項(xiàng)目 2012 年 6 月 簽約國(guó)內(nèi)垂直電商浩瀚體育商城全年 網(wǎng)絡(luò)傳播 項(xiàng)目 2012 年 7 月 簽約新西蘭 HAUORA 品牌網(wǎng)絡(luò)全案推廣項(xiàng)目 2012 年 8 月 簽約新三版上市公司京鵬科技植物工廠 新聞發(fā)布會(huì) 傳播項(xiàng)目 2012 年 9 月 簽約延吉萬源房地產(chǎn)開發(fā)公司商業(yè)地產(chǎn)招商推廣項(xiàng)目 2012 年 11 月 簽約旗艦品牌艾萊依品牌傳播項(xiàng)目 2013 年 2 月 簽約億郵軟件網(wǎng)絡(luò)傳播項(xiàng)目 2013 年 3 月 簽約 yeslab 思科網(wǎng)絡(luò)工程師推廣項(xiàng)目 2013 年 4 月 成功為雅客 V9 實(shí)施 H7N9 禽流感借勢(shì)事件營(yíng)銷 2013 年 5 月 簽約用友集團(tuán)教育業(yè)務(wù)板塊網(wǎng)絡(luò)傳播 2013 年 6 月 簽約尚仕興源保健品批發(fā)市場(chǎng) 2013 年 7 月 簽約聯(lián)想集團(tuán)企業(yè)網(wǎng)盤項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)傳播 2013 年 8 月 簽約致遠(yuǎn)軟件網(wǎng)絡(luò)傳播項(xiàng)目 2013 年 9 月 簽約十里河燈飾城網(wǎng)絡(luò)整合推廣項(xiàng)目 2013 年 10 月 與森德暖通設(shè)備有限公司達(dá)成合作 2013 年 12 月 小馬識(shí)途營(yíng)銷機(jī)構(gòu)官方微信開通 2014 年 3 月 公司辦公地點(diǎn)遷址北京傳媒總部基地華文國(guó)際傳媒大廈
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APP如何獲得成功,？
謝晶 2014-5-16 17:25
我已經(jīng)算是一個(gè)對(duì)信息噪音有著“潔癖”的人,，但刪刪減減之下，手機(jī)上依然裝著我認(rèn)為的生活工作中已經(jīng)無法精簡(jiǎn)的必不可少的各類APP差不多70多個(gè),。我發(fā)現(xiàn),，我是真的越來越離不開APP了。而事實(shí)也是如此,，有數(shù)據(jù)顯示,，用戶平均每天通過APP查閱信息150次，無論是走路的時(shí)候,，臨睡的時(shí)候,，甚至是在工作的時(shí)候，可以說任何時(shí)候,。這無論對(duì)于類似我這樣的,，webpower（www.webpowerchina.com）這類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的從業(yè)者，還是我的客戶,，移動(dòng)營(yíng)銷者來說,，確實(shí)都是一個(gè)好消息。 但是今天我要告訴大家一個(gè)壞消息：超過25％的被安裝的APP僅僅被使用過一次,。而那些留下來的,，在一個(gè)月內(nèi)大部分也將永遠(yuǎn)不會(huì)被再次使用。因此,，我要告訴大家的是,，促使用戶去安裝你的APP，只是你工作完成的一部分,。也就是說,，你還必須堅(jiān)持圍繞你的用戶不斷優(yōu)化APP,，并使其成為用戶生活真正不可或缺的一部分，那才是真正的成功,。 那么,，接下來,，你可能要問,，市場(chǎng)營(yíng)銷者究竟該怎么做呢？ 有沒有什么解決方法呢,？一般APP被刪除的原因多種多樣,，可能由于你APP所創(chuàng)建和發(fā)布的東西比較混亂，或者過度復(fù)雜,，或過于簡(jiǎn)單等等,，總之，APP上的一點(diǎn)潛在不足都可能導(dǎo)致用戶刪除它,，而在擁擠的智能手機(jī)屏幕上,，事實(shí)確實(shí)就是這么殘酷。那么你又要問我,，到底該怎么辦呢,？答案就是讓你的APP向用戶正確交付你所提供的價(jià)值,。 說起來容易,，但是真正做到的卻寥寥無幾。我所在的郵件,、短信,、微信、APP等多渠道營(yíng)銷服務(wù)商webpower（www.webpowerchina.com）在APP成功上應(yīng)用的第一個(gè)方法就是：測(cè)試,，像郵件營(yíng)銷A/B test一樣,，針對(duì)APP進(jìn)行不斷A/B test。請(qǐng)記住,，不是那種單純的產(chǎn)品技術(shù)測(cè)試,，而是要結(jié)合你的用戶數(shù)據(jù)，去了解及找到用戶留下以及粘結(jié)你APP的利益價(jià)值點(diǎn)在哪里,，然后去不斷滿足你定位用戶的這些需求,，以給用戶創(chuàng)造一個(gè)愉快的使用體驗(yàn)，同時(shí)有效確保用戶對(duì)APP的利用率,。 把你的APP用戶當(dāng)作一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體看待同樣非常重要,，webpower（www.webpowerchina.com）建議在APP成功上采用的第二個(gè)方法就是樹立這種以“用戶為先”的行為意識(shí)。盡管移動(dòng)APP開發(fā)者有大量用戶相關(guān)的數(shù)據(jù),，但在實(shí)際操作中,，開發(fā)者依然喜歡以“APP第一”的思路模式去解決APP中的各種問題,，而忽略了“人”才是關(guān)鍵，與用戶之間長(zhǎng)期和有利關(guān)系的建立必須依賴于你首先懂得傾聽每一個(gè)用戶的聲音,，以“用戶為先”,。如實(shí)踐中，你可以突破以往在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中過于沉迷于對(duì)數(shù)據(jù)搜集分析能力,、用戶打開點(diǎn)擊活躍情況等營(yíng)銷溝通閉環(huán),，把用戶加入進(jìn)來，直接與用戶溝通你可以提供的價(jià)值,，以及用戶希望得到什么樣的營(yíng)銷活動(dòng),。 “不相見，易難忘”,，我們都知道,，移動(dòng)APP被下載之后，如果不被經(jīng)常使用,，很容易就被用戶遺忘,，以至被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代。而這一切問題的根源可能在于,，我們很多時(shí)候還是不自覺地只把APP僅僅當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品,，而不是一項(xiàng)服務(wù)，一項(xiàng)幫助企業(yè)建立用戶長(zhǎng)久忠誠(chéng)度的服務(wù),。這意味著市場(chǎng)營(yíng)銷者需要持續(xù)地觀察APP的運(yùn)作,，識(shí)別及確定APP可以改進(jìn)之處，并圍繞所傳遞的價(jià)值關(guān)鍵點(diǎn)去不斷做出改變,，通過創(chuàng)建直面APP用戶的相關(guān)性的營(yíng)銷活動(dòng),，去促使用戶不斷參與互動(dòng)、長(zhǎng)久保留,，并最終獲取APP成功,。如果您希望了解更多郵件、短信,、微信,、APP等多渠道營(yíng)銷策略及優(yōu)化建議，或媒體采訪報(bào)道需求,， 歡迎與筆者（Email： [email protected] ,，T：021-60735097，QQ：2355712566）取得聯(lián)系,，webpower中國(guó)區(qū)將幫您實(shí)現(xiàn)更為高效的多渠道營(yíng)銷活動(dòng),。 webpower中國(guó)區(qū)謝晶簡(jiǎn)介： 謝晶先生早年先后就讀于加拿大西安大略大學(xué)以及荷蘭馬斯特里赫特大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，之后在歐洲D(zhuǎn)eloitte（德勤）及多家IT信息技術(shù)咨詢行業(yè),，擔(dān)任審計(jì) 師,，咨詢顧問等不同職位,。謝晶先生于2005年初作為中國(guó)區(qū)總監(jiān)加入webpower，并于2009年正式擔(dān)任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理,。謝晶先生長(zhǎng)期致力于推動(dòng)電子 郵件營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)范化發(fā)展。他在跨領(lǐng)域方面的工作經(jīng)歷,，幫助其能客觀認(rèn)識(shí)電子郵件營(yíng)銷行業(yè)的巨大潛力,，并準(zhǔn)確預(yù)測(cè)郵件營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)。 在短短七年時(shí)間內(nèi),，他將webpower中國(guó)區(qū)帶上了"雙第一"的位置：品牌第一,、市場(chǎng)占有率第一,，目前已經(jīng)被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為中國(guó)商業(yè)郵件行業(yè)的第一專家,。
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小測(cè)試：你屬于哪種市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)管理類型？
謝晶 2014-5-14 10:49
營(yíng)銷技術(shù),、新工具和流程的不斷演變,，營(yíng)銷自動(dòng)化的興起，已迫使許多商家學(xué)習(xí)智能化數(shù)據(jù)管理,。了解數(shù)據(jù)管理的細(xì)微差別,，不但有利于改善發(fā)件人信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、低響應(yīng)率及收入不足等問題,，同時(shí)也是成銷售培育的關(guān)鍵,。 在專注于郵件營(yíng)銷及多渠道營(yíng)銷自動(dòng)化智能化機(jī)構(gòu)webpower的上兩篇關(guān)于數(shù)據(jù)營(yíng)銷的文章中，筆者已經(jīng)就可信賴的9種數(shù)據(jù)類型,，以及小數(shù)據(jù)的意義及作用做出了詳細(xì)的分析,，那么你是不是已經(jīng)開始對(duì)自己的數(shù)據(jù)策略做出整體的回顧了呢，在這個(gè)過程中,，你是不是同樣充滿了這樣的疑惑,，如我公司的數(shù)據(jù)管理到底處于什么階段？我們屬于那種數(shù)據(jù)管理類型,？我目前的數(shù)據(jù)管理方法是否到位,，且正確有效,？ 下面webpower就提供一個(gè)小的測(cè)試幫助大家了解了解自身企業(yè)的數(shù)據(jù)管理情況，想知道答案,，那么趕快開始測(cè)試吧,！ 1. 典型的用戶數(shù)據(jù)庫在數(shù)據(jù)量上可能每年都會(huì)翻一番。你如何決定何時(shí)把聯(lián)系人添加到您的數(shù)據(jù)集,？ A. 我們基于以下因素增長(zhǎng)并更新數(shù)據(jù)庫,。如在清洗之后有多少個(gè)用戶被去除；基于對(duì)響應(yīng)率的考慮,，需要有多少用戶,；要覆蓋各個(gè)細(xì)分組需要多少用戶數(shù)。 B. 在一個(gè)大型的活動(dòng)前,，如網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)或新產(chǎn)品推出,，我們傾向于從外部渠道獲取一個(gè)新的用戶列表。 C. 當(dāng)我們的銷售量無法達(dá)到我們預(yù)期,，我們會(huì)從供應(yīng)商那找一些新的用戶添加到數(shù)據(jù)庫,，試圖彌補(bǔ)缺失的收入。 2. 你評(píng)估客戶和潛在客戶的電子郵件地址發(fā)送能力的周期是,？ A. 我們積極主動(dòng),，并至少每季度一次，去確保電子郵件發(fā)送處于持續(xù)的水平,，在我們發(fā)送郵件前,，去除硬彈郵件地址,。 B. 我們積極做出響應(yīng),，并依靠電子郵件活動(dòng)后的硬彈報(bào)告,，去除不正確的聯(lián)系人信息。 C. 我們基本上不評(píng)估發(fā)送能力,。 3. 如何描述你的數(shù)據(jù)庫中的電話信息的準(zhǔn)確性,？ A. 可靠的。每季度（或左右）,，我們利用內(nèi)部資源評(píng)估手機(jī)的連接性,，或外部供應(yīng)商保持手機(jī)信息及時(shí)更新。 B. 一般,。有時(shí)候,，銷售人員抱怨他們無法通過手機(jī)聯(lián)系到潛在客戶，必須通過一個(gè)免費(fèi)電話號(hào)碼或電話錄去追蹤這些客戶,，并最終取代和更新這些過時(shí)的數(shù)字。 C. 沒有概念,。有些電話聯(lián)系人正在流失,，我們沒有辦法知道現(xiàn)有號(hào)碼的準(zhǔn)確性,。 4. 請(qǐng)描述你在數(shù)據(jù)管理中,，數(shù)據(jù)的總體記錄完整性如何,？ A. 是我們的優(yōu)先任務(wù),。當(dāng)銷售線索信息不完整,，如職位或行業(yè),，我們已有合作伙伴和流程以快速添加信息。 B. 我們手動(dòng)填寫缺少的字段,，或者自動(dòng)把數(shù)據(jù)添加到數(shù)據(jù)庫。 C.不是我們的優(yōu)先任務(wù),。缺失字段的銷售線索是常態(tài),，我們沒有足夠的資源以保持和填充它們,。 5. 據(jù)webpower中國(guó)區(qū)了解,， Janrain 數(shù)據(jù)顯示88％的購買者在注冊(cè)表單上說謊,。質(zhì)量在您組織的表單收集數(shù)據(jù)中扮演什么角色,？ A. 我們使用逐步分析，或聯(lián)合供應(yīng)商一起去自動(dòng)識(shí)別和刪除虛假信息,，并在表單中添加如行業(yè)和公司大小等背景信息,。 B. 我們每隔一段時(shí)間，手動(dòng)識(shí)別來自表單的虛假信息,，并阻止這些信息流入活動(dòng)或銷售跟進(jìn)的流程中,。 C. 我們從注冊(cè)表單中獲得了很多虛假信息，但我們已經(jīng)學(xué)會(huì)忍受它,，因?yàn)樗Ｒ姸鵁o可避免,。 6. 當(dāng)涉及大數(shù)據(jù)，你如何描述你與銷售的關(guān)系,？ A. 我們有一個(gè)協(xié)議和激勵(lì)機(jī)制,，以決定數(shù)據(jù)輸入規(guī)則，如增加一個(gè)有完整信息的新的銷售線索,，并通過我們的CRM系統(tǒng)自動(dòng)報(bào)告過期的聯(lián)系人,。 B. 有點(diǎn)脫節(jié)。我們?cè)?要求銷售停止輸入空白字段到CRM系統(tǒng)中,，但缺乏制定正式協(xié)議,，也沒有什么規(guī)范規(guī)定,。 C. 銷售在數(shù)據(jù)質(zhì)量上沒有發(fā)言權(quán)。他們抱怨銷售線索數(shù)據(jù)的質(zhì)量,，通常出現(xiàn)不正確的號(hào)碼或錯(cuò)誤的職稱,，但他們只專注于售賣。 7. 你的組織提供投資/預(yù)算用于數(shù)據(jù)管理嗎,？ A. 我們已經(jīng)為數(shù)據(jù)管理建立商業(yè)案例,，并且可以直接顯示出努力改善之后的結(jié)果。 B. 當(dāng)我們被列入黑名單或遇到嚴(yán)重麻煩時(shí),，我們可以獲得數(shù)據(jù)清洗的預(yù)算,，但它不屬于我們積極計(jì)劃的一個(gè)行項(xiàng)目。 C. 根本沒有,。這并沒有被我們管理團(tuán)隊(duì)視為一個(gè)優(yōu)先事項(xiàng),。 8. 當(dāng)你考慮和供應(yīng)商合作以增加你的數(shù)據(jù)庫時(shí)，你如何決定和誰合作,？ A. 尋找的可靠供應(yīng)商要求具有質(zhì)量流程,、退還保障、控制現(xiàn)有聯(lián)系人等能力,，并希望具有高度精準(zhǔn)定位的能力,。 B. 基于價(jià)格和數(shù)量決定：誰能幫助我們以最低的價(jià)格獲得最多的聯(lián)系人？ C. 我們大多不使用,，但是當(dāng)必要時(shí),，我們從有信譽(yù)的供應(yīng)商中尋找。 做完了上面的選擇題,，上面就讓我們和專注于郵件營(yíng)銷及多渠道營(yíng)銷自動(dòng)化智能化機(jī)構(gòu)webpower一起來對(duì)照一下你的數(shù)據(jù)管理水平到底怎么樣吧,。如果您希望了解更多郵件、短信,、微信,、APP等多渠道自動(dòng)化智能化營(yíng)銷策略及優(yōu)化建議,，或媒體采訪報(bào)道需求,， 歡迎與筆者（Email： [email protected] ，T：021-60735097,，QQ：2355712566）取得聯(lián)系,，webpower中國(guó)區(qū)將幫您實(shí)現(xiàn)更為高效的多渠道營(yíng)銷活動(dòng)。 a) 如果您選擇A最多： 好哇,！你屬于數(shù)據(jù)管理的冠軍,。你努力保持?jǐn)?shù)據(jù)庫的不斷增長(zhǎng)，在整個(gè)組織中實(shí)施了數(shù)據(jù)質(zhì)量規(guī)則，根據(jù)需要提高和增加您的數(shù)據(jù)庫,，并保持?jǐn)?shù)據(jù)質(zhì)量對(duì)整個(gè)活動(dòng)產(chǎn)生積極的影響。你是數(shù)據(jù)管理的模范,，繼續(xù)保持出色表現(xiàn),！ b) 如果您選擇B最多： 你正在嘗試！目前雖然是平庸的數(shù)據(jù)管理者,，但你可能希望把其提高到一個(gè)新的曾次,，以優(yōu)化您的活動(dòng)。也許相比數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),，你更專注于內(nèi)容和設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng),。偶爾的數(shù)據(jù)清洗可以幫你達(dá)到一般的效果。但現(xiàn)在是時(shí)候認(rèn)真對(duì)待數(shù)據(jù)的質(zhì)量,，以避免你的組織由于不完整的數(shù)據(jù)庫以及不健康的數(shù)據(jù)受到消極影響,。如果你希望在營(yíng)銷活動(dòng)中事半功倍，那么就開始在數(shù)據(jù)方面投入更多精力,。 c) 如果您選擇C最多： 哎喲,。看起來像你的數(shù)據(jù)管理策略基本等于不存在,。在硬彈導(dǎo)致發(fā)送信譽(yù)問題時(shí),，您可能需要重新評(píng)估你的努力，您的銷售團(tuán)隊(duì),，或您的活動(dòng)收入目標(biāo)正在下降,。不要?dú)怵H：根據(jù)NetProspex的一項(xiàng)研究，超過一半的美國(guó)公司已經(jīng)擁有完全不可靠的數(shù)據(jù),。開始對(duì)自己目前所處的現(xiàn)狀進(jìn)行了解就是很好的開始,。根據(jù)質(zhì)量、完整性和覆蓋范圍評(píng)估你當(dāng)前數(shù)據(jù)庫狀態(tài),，并從中做出明智決定,。另一個(gè)建議是，使數(shù)據(jù)質(zhì)量成為你的市場(chǎng)KPI,。這樣做不僅可以幫助你拯救你的數(shù)據(jù)庫,，且有助于你的職業(yè)生涯。 webpower中國(guó)區(qū)謝晶簡(jiǎn)介： 謝晶先生早年先后就讀于加拿大西安大略大學(xué)以及荷蘭馬斯特里赫特大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,，之后在歐洲D(zhuǎn)eloitte（德勤）及多家IT信息技術(shù)咨詢行業(yè),，擔(dān)任審計(jì) 師，咨詢顧問等不同職位,。謝晶先生于2005年初作為中國(guó)區(qū)總監(jiān)加入webpower,，并于2009年正式擔(dān)任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。謝晶先生長(zhǎng)期致力于推動(dòng)電子 郵件營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)范化發(fā)展,。他在跨領(lǐng)域方面的工作經(jīng)歷,，幫助其能客觀認(rèn)識(shí)電子郵件營(yíng)銷行業(yè)的巨大潛力，并準(zhǔn)確預(yù)測(cè)郵件營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì),。 在短短七年時(shí)間內(nèi),，他將webpower中國(guó)區(qū)帶上了"雙第一"的位置：品牌第一、市場(chǎng)占有率第一,，目前已經(jīng)被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為中國(guó)商業(yè)郵件行業(yè)的第一專家,。
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數(shù)據(jù)營(yíng)銷：哪些類型的數(shù)據(jù)最可靠？
謝晶 2014-5-14 10:22
如今,，具有壓倒性的數(shù)據(jù)量使得市場(chǎng)營(yíng)銷人員和廣告商們已經(jīng)難以理解哪些信息非常重要,，哪些信息是純粹的噪音，哪些數(shù)據(jù)是正確的,？而哪些數(shù)據(jù)又是可以信賴的,？不同類型的數(shù)據(jù)具有什么作用，又應(yīng)該如何被使用,？下面筆者根據(jù)專注以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的多渠道營(yíng)銷自動(dòng)化智能化機(jī)構(gòu)webpower的數(shù)據(jù)客觀可信度排名，給大家介紹9種不同類型的數(shù)據(jù),，以及它們應(yīng)該如何被有效使用,。 1. 試驗(yàn)性數(shù)據(jù) 通過客觀的專業(yè)第三方精心設(shè)計(jì)和嚴(yán)格控制的試驗(yàn)，得到最可靠的數(shù)據(jù),。并且全程和專業(yè)熟練的分析人員一起,，對(duì)數(shù)據(jù)中的噪聲進(jìn)行了分離。 2. 調(diào)查研究數(shù)據(jù) 由經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)第三方專業(yè)人士做科學(xué)研究,，產(chǎn)生的可靠數(shù)據(jù),。研究設(shè)計(jì)，規(guī)范的數(shù)據(jù),，數(shù)學(xué)建模,，刺激控制，統(tǒng)計(jì)控制,，歷史經(jīng)驗(yàn),，質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)等使得數(shù)據(jù)往往非常精確，噪聲往往最小,。 3. 營(yíng)銷組合模型數(shù)據(jù) 創(chuàng)造一個(gè)分析數(shù)據(jù)庫,，并清理和規(guī)范這些數(shù)據(jù)，采用多元統(tǒng)計(jì)和建模去隔離和消除部分噪音,，以使?fàn)I銷組合模型數(shù)據(jù)比實(shí)際銷售數(shù)據(jù)更好,。營(yíng)銷組合建模數(shù)據(jù)中的信號(hào)更穩(wěn)定，更可靠，更加可測(cè)量,。這種類型的數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)了解哪些變量推動(dòng)了他們業(yè)務(wù),，如是媒體廣告，或者銷售人員的數(shù)量,，或定價(jià)差異,？但通常需要多年的數(shù)據(jù)積累來從營(yíng)銷混合建模中獲得最大價(jià)值。 4. 媒體組合建模數(shù)據(jù) 這和營(yíng)銷組合建模是相同的概念,，規(guī)則相同，只是應(yīng)用了一組不同的變量,。一個(gè)分析數(shù)據(jù)庫,，數(shù)據(jù)清洗，建模和使數(shù)據(jù)中噪聲被最小化,，從而使各種媒體的影響被分離開來,。同樣，如果再與控制實(shí)驗(yàn)結(jié)合,，那么這些數(shù)據(jù)和分析將更具有解釋說明性,。 5. 銷售數(shù)據(jù) webpower認(rèn)為銷售數(shù)據(jù)一定程度上可以被信任，但以銷售數(shù)據(jù)衡量實(shí)際銷售效果并不完美,。因?yàn)殇N售可能還受廣告效果,、最佳媒體花費(fèi)、產(chǎn)品質(zhì)量,、服務(wù)效率,、有競(jìng)爭(zhēng)力活動(dòng)等等影響。經(jīng)濟(jì),，競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng),，天氣，通貨膨脹,，度假周期,，新聞事件，政治事件,，庫存和分銷偏差,，定價(jià)紊亂等因素也制造了錯(cuò)誤的反饋和歪曲的景象，所以銷售數(shù)據(jù)并不是衡量原因和效果的最好方法,，而只是理智的衡量什么已經(jīng)發(fā)生,，它并不會(huì)告知為什么發(fā)生以及什么使之發(fā)生。 6. 眼球追蹤數(shù)據(jù) 眼球追蹤主要是研究眼球運(yùn)動(dòng)信息的獲取,、建模和模擬,。而獲取眼球運(yùn)動(dòng)信息的設(shè)備除了紅外設(shè)備之外，還可以是圖像采集設(shè)備，甚至一般電腦或手機(jī)上的攝像頭,，其在軟件的支持下也可以實(shí)現(xiàn)眼球跟蹤,。隨著測(cè)量設(shè)備和軟件的穩(wěn)步改善，您可以利用眼球追蹤技術(shù)獲取及生成有用的診斷信息,，以幫助理解為什么一個(gè)項(xiàng)目,、網(wǎng)站或廣告沒有成功引起用戶注意或注冊(cè)某些消息或圖像。 7. 生物識(shí)別或生理測(cè)量 皮膚電反應(yīng),，眼睛的瞳孔擴(kuò)張,，心臟率，腦電圖（腦電波）測(cè)量,，面部情緒識(shí)別等都非常有趣和令人興奮,，他們都可能將來成為進(jìn)入人的靈魂的門戶，但目前,，這些措施在很大程度上是推測(cè)性的和未經(jīng)證實(shí)的,。其中一些措施在跟蹤人的意識(shí)覺醒上相當(dāng)不錯(cuò)，但如果沒有引入測(cè)量或定性研究,，就沒有精確的方法去知道這個(gè)覺醒是否積極或者消極,。 8. 群體或咨詢小組數(shù)據(jù) 許多大公司都購買了一些能夠使其經(jīng)常對(duì)一小組目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)研及對(duì)話的系統(tǒng)。企業(yè)的各類人群每天或每周都在持續(xù)地進(jìn)行這種小眾的調(diào)查,。如果不把結(jié)果的質(zhì)量考在內(nèi),，每次調(diào)查或測(cè)量的成本相對(duì)比較低。但是由于這樣的群體并不真正具有代表性,，也不是隨機(jī)選擇的,，且很少驗(yàn)證過，所以隨著時(shí)間的推移,，條件反射和慣性學(xué)習(xí)的風(fēng)險(xiǎn)將破壞群體的代表意義,。 9. 社會(huì)化媒體數(shù)據(jù) 社交媒體數(shù)據(jù)非常受歡迎。因?yàn)樵摂?shù)據(jù)往往比較便宜的,，數(shù)量大,，并且實(shí)時(shí)（每天或每時(shí)）。許多新的軟件工具和系統(tǒng)也比較容易對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,。社交媒體數(shù)據(jù)也許作為早期預(yù)警系統(tǒng)最有價(jià)值,，但是，必須始終以懷疑和質(zhì)疑的態(tài)度去對(duì)外社交媒體數(shù)據(jù),，webpower認(rèn)為有以下幾個(gè)原因： 1) 許多產(chǎn)品類別和品牌幾乎從來沒有在社會(huì)化媒體上被提及,，使得樣本量太小，數(shù)據(jù)的可靠性無法確定,。 2) 社交媒體評(píng)論受復(fù)雜因素影響,，如新聞,，特別活動(dòng)，媒體廣告,，促銷,，宣傳，電影,，競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)和電視節(jié)目等,，因此數(shù)據(jù)中的噪音很多。 3) 社交媒體數(shù)據(jù)受到操作,。你可能會(huì)認(rèn)為你正在跟隨一個(gè)重要的數(shù)據(jù)趨勢(shì),，后來才得知這只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手混淆你的一個(gè)聰明的計(jì)謀。越來越多的企業(yè)和其他組織都在努力創(chuàng)造社會(huì)媒體內(nèi)容和管理社會(huì)化媒體評(píng)論,，因此數(shù)據(jù)的研究?jī)r(jià)值也正在迅速減少,。 社交媒體評(píng)論是通過網(wǎng)頁抓取識(shí)別和收集的，我們幾乎從來不知道確切的來源,，背景，刺激因素,，或評(píng)論背后的歷史,。這些未知因素使得詮釋社交媒體數(shù)據(jù)變得危險(xiǎn)。這就是為什么我們要以畏懼的精神和充滿懷疑的眼光去審視社交媒體數(shù)據(jù),。 小數(shù)據(jù) 筆者曾經(jīng)也說過,，在目前階段，如果企業(yè)決策者能夠依靠一些小數(shù)據(jù)工具和系統(tǒng),，而不是大數(shù)據(jù)的設(shè)想,，數(shù)據(jù)將能夠更好地服務(wù)于你的企業(yè)。抽樣理論告訴我們,，如果樣本是隨機(jī)的,，企業(yè)可以通過與很少量的人群進(jìn)行交談，以測(cè)量整個(gè)目標(biāo)群體的行為或心理,。 一個(gè)包含1500的樣本足以預(yù)測(cè)誰將會(huì)贏得總統(tǒng)選舉,。200-300受訪者的樣本通常足以預(yù)知整個(gè)人口喜歡一個(gè)新的產(chǎn)品或服務(wù)的程度。對(duì)一個(gè)包含200個(gè)用戶的樣本進(jìn)行一個(gè)新的家用花生醬測(cè)試,，可以精確地確定該產(chǎn)品是否是最優(yōu),，一旦推出之后占有的市場(chǎng)份額。 這些都是小數(shù)據(jù)的例子,。調(diào)查研究是相對(duì)便宜,，但非常準(zhǔn)確，因?yàn)閷I(yè)研究人員知道來源,，刺激因素,，背景和歷史,，并具有可靠的測(cè)量?jī)x器，數(shù)據(jù)規(guī)范,，質(zhì)量保證和控制,。盡管大家都在談?wù)摷般裤酱髷?shù)據(jù)，但小數(shù)據(jù)往往為企業(yè)決策提供了更完善,、更準(zhǔn)確的依據(jù),。少量（小）數(shù)據(jù)又應(yīng)如何正確地被分析被理解,，以獲得更高的成本效益,，提供更好的營(yíng)銷洞察力，在以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的多渠道營(yíng)銷自動(dòng)化智能化機(jī)構(gòu)webpower的下一篇文章中《小數(shù)據(jù)讓企業(yè)更人性化,，使客戶更快樂》,，筆者將重點(diǎn)針對(duì)小數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者的意義，以及如何把小數(shù)據(jù)應(yīng)用到社交媒體等話題展開討論,，歡迎大家繼續(xù)關(guān)注,。 如果您希望了解更多郵件、短信,、微信,、APP等多渠道營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷,、營(yíng)銷自動(dòng)化,、數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略及優(yōu)化建議，或媒體采訪報(bào)道需求,，歡迎與筆者 [email protected] ,，021-60735097，qq：2355712566取得聯(lián)系,，webpower中國(guó)區(qū)將幫您實(shí)現(xiàn)更為高效的多渠道營(yíng)銷活動(dòng),。 webpower中國(guó)區(qū)謝晶簡(jiǎn)介： 謝晶先生早年先后就讀于加拿大西安大略大學(xué)以及荷蘭馬斯特里赫特大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，之后在歐洲D(zhuǎn)eloitte（德勤）及多家IT信息技術(shù)咨詢行業(yè),，擔(dān)任審計(jì)師,，咨詢顧問等不同職位。謝晶先生于2005年初作為中國(guó)區(qū)總監(jiān)加入webpower,，并于2009年正式擔(dān)任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理,。謝晶先生長(zhǎng)期致力于推動(dòng)電子郵件營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化發(fā)展,。他在跨領(lǐng)域方面的工作經(jīng)歷,，幫助其能客觀認(rèn)識(shí)電子郵件營(yíng)銷行業(yè)的巨大潛力，并準(zhǔn)確預(yù)測(cè)郵件營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì),。在短短七年時(shí)間內(nèi),，他將webpower中國(guó)區(qū)帶上了"雙第一"的位置：品牌第一,、市場(chǎng)占有率第一，目前已經(jīng)被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為中國(guó)商業(yè)郵件行業(yè)的第一專家,。
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2013年中國(guó)地區(qū)郵件營(yíng)銷全行業(yè)現(xiàn)狀及分析
謝晶 2014-4-3 18:25
全球領(lǐng)先郵件營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)webpower于近日發(fā)布中國(guó)地區(qū)郵件營(yíng)銷行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告, 揭示出2013年度郵件營(yíng)銷行業(yè)的總體發(fā)展情況以及各行業(yè)的郵件營(yíng)銷應(yīng)用現(xiàn)狀,。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)內(nèi)全行業(yè)EDM平均送達(dá)率為94.07%,，平均獨(dú)立打開率為11.59%,，平均獨(dú)立點(diǎn)擊打開率為20.56%，平均獨(dú)立點(diǎn)擊送達(dá)率為2.38%,。下載完整行業(yè)報(bào)告,，請(qǐng)點(diǎn)擊 http://www.webpowerchina.com/uploadfile/files/2013email-marketing-industry-statistic-report.pdf 縱觀中國(guó)郵件營(yíng)銷行業(yè)，2013年,，平均送達(dá)率為94.07%,，與2012年平均送達(dá)率90.90%相比，同比上升約3.49%,；平均獨(dú)立打開率為11.59%,，同比上升14.83%；平均獨(dú)立點(diǎn)擊打開率為20.56%,，同比上升1.18%,；平均獨(dú)立點(diǎn)擊送達(dá)率為2.38%，同比上升12.26%,。 從全年發(fā)展趨勢(shì)來分析，2013年郵件營(yíng)銷呈現(xiàn)穩(wěn)中求升的趨勢(shì),，其中第二季度郵件營(yíng)銷表現(xiàn)最為突出,，一、三,、四季度表現(xiàn)較為平穩(wěn),。4月、5月,、6月前后,，正是一年中經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最為繁忙的時(shí)期，各行業(yè)企業(yè)集中應(yīng)用郵件營(yíng)銷工具,，積極開展各類郵件營(yíng)銷活動(dòng),，郵件與用戶互動(dòng)頻繁，郵件營(yíng)銷效果顯著,。 2013 年郵件營(yíng)銷全行業(yè)現(xiàn)狀及分析 2013年,，開展許可式郵件營(yíng)銷成為郵件營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)以及應(yīng)用企業(yè)間的普遍認(rèn)知。在郵件營(yíng)銷實(shí)踐上,，除了繼續(xù)加強(qiáng)在郵件標(biāo)題,、內(nèi)容及設(shè)計(jì),；郵件用戶數(shù)據(jù)搜集及管理；個(gè)性化郵件發(fā)送策略等方面的深入應(yīng)用,，郵件營(yíng)銷行業(yè)在整體上呈現(xiàn)以下特點(diǎn)及趨勢(shì)： 1. 對(duì)規(guī)范性要求越來越高,。2013年是郵件營(yíng)銷規(guī)范年。一方面,，郵件營(yíng)銷發(fā)送數(shù)量紅利正在消失,，企業(yè)毫無目的性的大量郵件群發(fā)，無系統(tǒng)規(guī)劃性的營(yíng)銷策略等導(dǎo)致的投遞失效,、退訂投訴,、互動(dòng)不足、效果下沉等消極作用開始顯現(xiàn),。另一方面,，國(guó)家繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)郵件營(yíng)銷商業(yè)活動(dòng)、個(gè)人信息安全保護(hù)等方面的監(jiān)督管理,，用戶郵件營(yíng)銷意識(shí)及法律水平等進(jìn)一步提高,。這些客觀因素都要求郵件營(yíng)銷市場(chǎng)各方開展更為規(guī)范化的郵件營(yíng)銷活動(dòng)。 2. 個(gè)性化,、精準(zhǔn)化營(yíng)銷是大勢(shì)趨勢(shì),。基于BI智能化計(jì)算模型,，以郵件營(yíng)銷為基礎(chǔ)的營(yíng)銷自動(dòng)化智能化技術(shù)更趨成熟,，人力得到充分解放，營(yíng)銷資源得到更加充分利用,，郵件營(yíng)銷精準(zhǔn)度及效率獲得雙重提升,。 3. 郵件營(yíng)銷應(yīng)用更趨多元化。目前,，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng),，都在進(jìn)行郵件與其他渠道的積極融合。據(jù)來自MarketingSherpa 1095名市場(chǎng)營(yíng)銷人員的調(diào)查顯示,，國(guó)外郵件營(yíng)銷應(yīng)用企業(yè)已經(jīng)把網(wǎng)站,、社交媒體、事件,、博客,、SEO/PPC、直郵,、移動(dòng),、印刷出版物、公共關(guān)系,、SMS,、店內(nèi)廣告等與郵件營(yíng)銷進(jìn)行了整合運(yùn)用,。而國(guó)內(nèi)，郵件與短信,、微信,、APP Push等多渠道及營(yíng)銷方式也正在有效結(jié)合，并且打破以往單純的簡(jiǎn)單渠道集成,，探索更趨深入的融合方式,。有利于多渠道數(shù)據(jù)的共享，實(shí)現(xiàn)多渠道無縫配合,。 4. 優(yōu)化成為重點(diǎn),。對(duì)郵件標(biāo)題、內(nèi)容及設(shè)計(jì)進(jìn)行測(cè)試及優(yōu)化,，已經(jīng)成為企業(yè)尋求郵件營(yíng)銷效果提升的日常策略,。云盤、云存儲(chǔ),、html5,、郵件聚合等郵箱新功能升級(jí)，Gif,、郵件動(dòng)態(tài)效果,、視頻、自適應(yīng)的響應(yīng)式設(shè)計(jì)等技術(shù)變革,，為郵件營(yíng)銷優(yōu)化提供了新的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段,。 中國(guó)郵件營(yíng)銷行業(yè)正處于快速發(fā)展的階段。盡管與國(guó)外發(fā)達(dá)地區(qū)在郵件營(yíng)銷意識(shí)上還具有一定差距,，但是國(guó)外先進(jìn)理念和技術(shù)的引入,，以及國(guó)內(nèi)先進(jìn)的郵件營(yíng)銷服務(wù)商在郵件營(yíng)銷產(chǎn)品及本土化策略上的不斷革新，正為國(guó)內(nèi)企業(yè)開展高效郵件營(yíng)銷,，挖掘郵件營(yíng)銷潛在價(jià)值提供非常有利的時(shí)機(jī)及客觀條件，而目前中國(guó)地區(qū)已有約10%的郵件營(yíng)銷應(yīng)用企業(yè)以此為契機(jī),，開始基于行為數(shù)據(jù)挖掘開展個(gè)性化互動(dòng)郵件營(yíng)銷，進(jìn)行比較高階的精準(zhǔn)郵件營(yíng)銷，獲取可觀的營(yíng)銷回報(bào)率及領(lǐng)先市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇,。而隨著郵件營(yíng)銷“大數(shù)據(jù)”的攀升,，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行合理高效的采集、分析,、管理及使用,，保障數(shù)據(jù)的安全性，注重?cái)?shù)據(jù)端用戶的體驗(yàn)度等議題也正列入日程,，成為新的關(guān)注焦點(diǎn),。 另外,，該報(bào)告針對(duì)2013年度郵件營(yíng)銷應(yīng)用集中的四大重點(diǎn)行業(yè): 旅游/酒店服務(wù)、海外電子商務(wù),、零售以及傳統(tǒng)企業(yè)具體郵件營(yíng)銷狀況進(jìn)行了深度挖掘,，通過對(duì)各行業(yè)內(nèi)郵件營(yíng)銷表現(xiàn)突出的TOP3企業(yè)的3項(xiàng)郵件營(yíng)銷指標(biāo)數(shù)據(jù)（平均獨(dú)立打開率、平均獨(dú)立點(diǎn)擊打開率,、平均獨(dú)立點(diǎn)擊送達(dá)率）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,，并結(jié)合市場(chǎng)大環(huán)境以及各行業(yè)的發(fā)展背景，詳細(xì)剖析各行業(yè)TOP3企業(yè)應(yīng)對(duì)不同事件在營(yíng)銷創(chuàng)新上的變革,、策略等,，為各個(gè)行業(yè)的郵件主提供實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的分享。 附：各行業(yè)平均送達(dá)率,、平均獨(dú)立打開率,、平均獨(dú)立點(diǎn)擊打開率、平均獨(dú)立點(diǎn)擊送達(dá)率 點(diǎn)擊下載完整報(bào)告 webpower中國(guó)區(qū)簡(jiǎn)介： 作為全球領(lǐng)先的郵件營(yíng)銷解決方案提供商,，webpower自1999年在荷蘭成立,，并先后在全球6個(gè)國(guó)家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，專注于郵件營(yíng)銷領(lǐng)域的產(chǎn)品研究,、服務(wù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)咨詢,。2005年webpower進(jìn)入中國(guó)（ www.webpowerchina.com ）， 提供基于dmdelivery平臺(tái)的EDM技術(shù)與全案咨詢服務(wù),，至今服務(wù)客戶已超過千家,，遍布電子商務(wù),、教育培訓(xùn)、航空旅游,、快消品等各大領(lǐng)域，市場(chǎng)份額 穩(wěn)占行業(yè)第一,，品牌信譽(yù)獲得國(guó)內(nèi)多家主流ISP認(rèn)可，已成長(zhǎng)為中國(guó)最大的郵件營(yíng)銷服務(wù)商。2010年webpower中國(guó)區(qū)設(shè)立公益子品牌 “webpower開放學(xué)院”（簡(jiǎn)稱WPOA）,，以行業(yè)發(fā)展為已任,，致力于推動(dòng)郵件營(yíng)銷理念分享與行業(yè)規(guī)范度發(fā)展,。
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大數(shù)據(jù)郵件營(yíng)銷“3大邏輯”
謝晶 2014-4-3 13:32
大數(shù)據(jù)和大邏輯,，正在成為我們通向成功的路徑,。正如在實(shí)踐郵件營(yíng)銷的道路中，我們的郵件營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)變得更加復(fù)雜，我們也開始擁有越來越多具有價(jià)值的數(shù)據(jù)點(diǎn),，那么接下來我們應(yīng)該往哪里走呢,？我認(rèn)為，接下來我們需要做的是,，為復(fù)雜的郵件營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建一套邏輯運(yùn)行方式,，化繁為簡(jiǎn)，借助工具,，去轉(zhuǎn)化這些潛在價(jià)值,。那么目前市場(chǎng)環(huán)境背景下,，郵件營(yíng)銷運(yùn)作主要遵循哪些大邏輯概念？下面是全球領(lǐng)先的郵件營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)webpower中國(guó)區(qū)給客戶提供的開展郵件營(yíng)銷活動(dòng)的3個(gè)”大邏輯“,，現(xiàn)摘錄如下,，供開展郵件營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)參考,。 1. 生命周期邏輯 盡管理解和利用生命周期的邏輯病不是一個(gè)新的概念，許多電子郵件營(yíng)銷者現(xiàn)在都開始應(yīng)用它,，欣賞它帶來的價(jià)值,。生命周期郵件通常只占整體郵件發(fā)送量的15％，但據(jù)稱可以產(chǎn)生收入的35％,。 從客戶和產(chǎn)品這兩個(gè)最普通的視角,，你就可以多種方式看到生命周期邏輯。一些品牌已經(jīng)應(yīng)該產(chǎn)品生命周期邏輯,，通過針對(duì)他們的最暢銷產(chǎn)品簡(jiǎn)單地發(fā)送補(bǔ)貨郵件提醒用戶重新回來購買,，取得了巨大的成功。但是這種類型的邏輯也并適用于所有的產(chǎn)品,。 曾經(jīng)有人堅(jiān)持說,，他們的產(chǎn)品不需要“更換提醒”郵件。但是相反,，我認(rèn)為無論是長(zhǎng)久耐用品,，快消品，或者是介于兩者之間的商品,，每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期：積極的運(yùn)動(dòng)者需要以規(guī)律的頻率更換自己的跑鞋,，汽車擁有者需要每隔一些年更換汽車等等。 2. 情境邏輯 我相信，一部分市場(chǎng)營(yíng)銷者知道了facebook將終結(jié)@facebook.com后綴的電子郵件地址的消息,，之后@facebook.com的用戶能夠設(shè)置帳號(hào),，使@facebook.com郵箱中的郵件被轉(zhuǎn)發(fā)到他們?cè)O(shè)置的其他郵箱。 因此,，類似于在去年雅虎宣布停止中國(guó)雅虎郵箱服務(wù)的事件后,，webpower中國(guó)區(qū)建議，品牌通過給使用中國(guó)雅虎郵箱地址注冊(cè)的用戶發(fā)送關(guān)懷類郵件,，或在郵件內(nèi)增加“更換注冊(cè)郵箱地址”按鈕等方式,，鼓勵(lì)用戶及時(shí)更換注冊(cè)郵箱地址，以確保用戶可以繼續(xù)收到發(fā)送的郵件,。市場(chǎng)營(yíng)銷者也可以對(duì)這部分用戶郵件地址數(shù)據(jù)等進(jìn)行更新,，重新激活這些郵件用戶等。抓住某些具體事件或時(shí)間框架,，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以利用情境邏輯做很多的事情,，雖然這種情景邏輯不一定經(jīng)常可以利用,。 3. 行為邏輯 根據(jù)您的用戶行為定制化郵件并不是一個(gè)新的概念,，但是如果在其中，特別是加入一些預(yù)測(cè)方法以推測(cè)下一個(gè)購買和互動(dòng),，情況就可能變得非常復(fù)雜,。比較基礎(chǔ)的應(yīng)用就是針對(duì)“瀏覽-購物車丟棄行為”的用戶購物車丟棄提醒郵件。而更深層次的應(yīng)用,，如Booking等一些旅游品牌可以利用有關(guān)目的地搜索或費(fèi)用,、星級(jí)、便利性等信息為規(guī)劃下一封郵件的內(nèi)容提供指導(dǎo),�,？紤]到行為數(shù)據(jù)體積量是不斷呈增長(zhǎng)趨勢(shì)的，如果企業(yè)可以通過設(shè)置邏輯參數(shù),，借助智能化的BI計(jì)算預(yù)測(cè)模型,，配以脫離人工操作的自動(dòng)化郵件觸發(fā)，這樣對(duì)郵件營(yíng)銷的效率和效益都是大大提升,，目前國(guó)際領(lǐng)先的郵件營(yíng)銷機(jī)構(gòu)webpower中國(guó)區(qū)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)郵件營(yíng)銷的自動(dòng)化智能化,。 如果您有更多關(guān)于開展郵件營(yíng)銷活動(dòng)的看法，或想了解郵件,、微信,、短信等多渠道營(yíng)銷整合策略，歡迎與筆者( [email protected] ,02160735097,QQ2355712566) 取得聯(lián)系,，webpower中國(guó)區(qū)將幫你實(shí)現(xiàn)更為高效的營(yíng)銷活動(dòng),。
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洞悉你的基因
熱度 1 婁向鵬 2014-4-1 10:26
洞悉你的基因 北京福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬 能做的,，緣于你的基因。不能做的,，也緣于你的基因。如何把不能做的轉(zhuǎn)變?yōu)槟茏龅哪�,？那么就需要改變基因�? “基因”是生物學(xué)概念,，即遺傳因子，儲(chǔ)存著生命孕育,、生長(zhǎng),、凋亡過程的全部信息。 企業(yè)在它成功與失敗的過程當(dāng)中,，也有基因始終在起作用,。比如創(chuàng)始人天然的能力與缺點(diǎn)，企業(yè)原班人馬原有的技能與經(jīng)驗(yàn),。由于基因看不見摸不著,，又是與生俱來的，許多人對(duì)它渾然不知,，重視不夠,。 中國(guó)制造聞名于世，可為什么多走低端,，走廉價(jià)路線,？因?yàn)橹袊?guó)改革開放的起點(diǎn)是一窮二白，只有廉價(jià)的勞動(dòng)力和廉價(jià)的原材料,。因此,，三十多年，中國(guó)企業(yè)的“低成本”,、“原料”和“生產(chǎn)加工”基因只能成就目前的中國(guó)制造,。 加多寶、紅牛為什么能成功,？因?yàn)樗麄儞碛凶觥翱煜钡幕�,，有�?duì)快消行業(yè)的深刻理解、忍耐力和做快消的強(qiáng)大執(zhí)行力,。僅就“貼海報(bào)”這一招,，中國(guó)就沒有幾個(gè)企業(yè)能勝過他們的。紅牛培育中國(guó)市場(chǎng),，虧損 7 年,，其中的堅(jiān)守和忍耐，緣于紅牛經(jīng)營(yíng)者對(duì)功能飲料市場(chǎng)的深刻理解,，這是其他企業(yè)望塵莫及的基因,。 朱新禮為什么想賣掉匯源,？因?yàn)樗幕蚝湍芰υ诋a(chǎn)業(yè)鏈的前端，即在種植和原料端,。后端的營(yíng)銷和品牌并不是他的強(qiáng)項(xiàng),。 為什么天士力做不好普洱茶，而云南白藥牙膏能成功,？因?yàn)樘焓苛Φ幕蛟凇爸兴幀F(xiàn)代化”,、“學(xué)術(shù)推廣”。而天士帝泊洱普洱茶珍是快消品,，天士力缺乏“快消”的基因,，雖然穿上了“快消品”的外衣，但在產(chǎn)品推廣和品牌形象上,，并沒能跳出來,，沒有抓住快消品的消費(fèi)本質(zhì)：時(shí)尚、娛樂,、便捷,。普洱茶熱潮退去只是次要原因。 云南白藥牙膏能成功,，也是基于“云南白藥”的基因 —— “止血,、消炎”。延伸到牙膏上,，“止血,、消炎”的基因價(jià)值順接得非常好，順理成章,。減少了推廣成本和信任,、接受的時(shí)間成本！而云南白藥的養(yǎng)元青洗發(fā)水,、采之汲面膜,、千草堂沐浴露、美白祛斑化妝品卻舉步維艱,！為什么,？“止血、消炎”的價(jià)值基因借不上力,。 同樣的道理,，百靈做膠源蛋白，娃哈哈做商場(chǎng)和白酒,，直覺上我認(rèn)為難以成功,，也是基于他們的基因和核心競(jìng)爭(zhēng)能力的不支撐不對(duì)接！ 基因是你骨子里所具備的核心能力,，當(dāng)你從事一項(xiàng)新事業(yè)時(shí),，就算你有再強(qiáng)的創(chuàng)新力那是以后的事,，你與生俱來的東西才是決定你的初始階段能否成功的關(guān)鍵！強(qiáng)調(diào)基因的重要,，并不是反對(duì)創(chuàng)新,、摸索和提升，而是強(qiáng)調(diào)認(rèn)清自我,，洞悉自己的基因,，以便在做原有項(xiàng)目時(shí)，揚(yáng)長(zhǎng)避短,，在開創(chuàng)新事業(yè)時(shí)，用雜交,、整合和創(chuàng)新的辦法變異基因,，使企業(yè)形成新的內(nèi)在的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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品牌必須是貴的
婁向鵬 2014-3-13 16:14
品牌必須是貴的 北京福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu) 董事長(zhǎng) 婁向鵬 不少企業(yè)希望打造價(jià)廉物美的品牌,，愿望是善意和美好的,，但是這不應(yīng)該成為打造品牌的首要目的。因?yàn)槿绻阋婚_始就以價(jià)廉為目的,，你的品牌很難建立起來,。做品牌，一定是貴的,。 品牌必須是貴的,，廉價(jià)品牌無優(yōu)勢(shì)可談 從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)手段來看，做品牌,，就是為了擺脫低價(jià)格低利潤(rùn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),。 相同的質(zhì)量，更低的價(jià)格,，這幾乎是所有經(jīng)營(yíng)者的天性和本能,。所以，廉價(jià)產(chǎn)品總是太多,，并且魚目混雜,，因此，做品牌,，一開始就應(yīng)該避開去蹚低價(jià)這池混水,。 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的根基是低成本。在中國(guó),，低價(jià)格策略玩得不是低成本的真功夫,，當(dāng)企業(yè)無錢賺時(shí)，無良企業(yè)出現(xiàn),，開始摻雜使假,，沒有最低只有更低,，這樣的游戲，講信譽(yù)做品牌的企業(yè)跟著一塊能夠玩得好嗎,？ 低價(jià)格低利潤(rùn)與做品牌是事實(shí)上的一對(duì)矛盾,，第一，如果低價(jià)格能夠讓企業(yè)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),、獲得生存,，也就用不著費(fèi)力做品牌了。第二,，低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致低利潤(rùn),，低利潤(rùn)根本不可能有投入去做品牌。做品牌不全是高投入,，但是沒有投入一定做不成品牌,。第三，從消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)上看,，購買品牌產(chǎn)品,，圖的是安全、放心及其它普通產(chǎn)品所沒有的價(jià)值,，低價(jià)格恰恰給高價(jià)值減分,，起反作用。品牌產(chǎn)品如果混在低價(jià)產(chǎn)品圈里,，價(jià)格成為敏感度高于品牌質(zhì)量的因素,，品牌效力被降低，也就是品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力降低,。第四,，從品牌發(fā)展規(guī)律上看，品牌總是最先從中檔和高檔產(chǎn)品中出現(xiàn),，逐步向低端產(chǎn)品蔓延,，低價(jià)產(chǎn)品只有在最后被“逼”無奈，才出現(xiàn)品牌產(chǎn)品,。 品牌必須是貴的,，但物價(jià)不是品牌弄貴的 還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，老百姓日常吃喝的肉禽蛋果菜奶不應(yīng)該做品牌,，一做品牌,，就把物價(jià)弄高了。這實(shí)在是一種錯(cuò)覺和誤解,。 無論有沒有品牌出現(xiàn),，各個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地、特色,、成本,、質(zhì)量是有差異的,，成本售價(jià)也不一樣。如上所說,，做品牌一定是優(yōu)先選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來做,，價(jià)格當(dāng)然比普通產(chǎn)品高。品牌產(chǎn)品是貴的,，但是市場(chǎng)物價(jià)不是品牌弄貴的,。 品牌，不是裝飾品,，它是產(chǎn)品和企業(yè)生存競(jìng)爭(zhēng)的手段和工具,，它的貴，是品牌和營(yíng)銷規(guī)律所致,，是成功品牌的必然要求,，貴得合理正當(dāng)。把品牌目的與企業(yè)的愿景宗旨混為一談,，恨不用品牌恩澤全天下的消費(fèi)者，是一廂情愿,、無謂之舉,。
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快速消費(fèi)品分銷解決方案
銷路通 2013-12-25 17:40
快速消費(fèi)品 分銷解決方案： 1）集中化管理整個(gè)系統(tǒng)的程序和數(shù)據(jù)，消除信息孤島 2）實(shí)時(shí)反映分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)情況到總部 3）對(duì)信用額度,、商品價(jià)格,、銷售權(quán)限等數(shù)據(jù)在系統(tǒng)中強(qiáng)制管理 4）提供賬面庫存、實(shí)物庫存,、可用可存等多庫存報(bào)表,，從不同維度反映庫存狀況 5）設(shè)置安全庫存，超警戒提醒,，自動(dòng)請(qǐng)貨,、配貨 原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/?1048.html
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詳解營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)使用的品牌延伸戰(zhàn)略
熱度 1 利均 2013-11-22 09:44
品牌延伸策略的使用是非常具有冒險(xiǎn)性的事情，因此,，很多企業(yè)制定了品牌延伸戰(zhàn)略,，卻無法真正得以有效落實(shí)實(shí)施。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，在營(yíng)銷策劃項(xiàng)目當(dāng)中，我們常常會(huì)為企業(yè)設(shè)計(jì)品牌延伸戰(zhàn)略,，之所以上升為企業(yè)戰(zhàn)略,，就是因?yàn)榘哑放蒲由飚?dāng)成決定企業(yè)未來發(fā)展方向的一個(gè)重要路徑，只有上升到戰(zhàn)略層面的品牌延伸才能夠取得成功,，而只是短期的策略行為的品牌延伸,，卻具有極大的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性,。 第一部分 品牌延伸的短期策略行為帶來的八大風(fēng)險(xiǎn) 品牌延伸策略運(yùn)用得當(dāng),，自然能為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來許多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不準(zhǔn)或運(yùn)用不當(dāng),，會(huì)給企業(yè)帶來諸多方面的危害,。因此企業(yè)在運(yùn)用品牌延伸策略時(shí),，要謹(jǐn)防以下情況發(fā)生對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的不利影響,，避免損害企業(yè)利益的品牌運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn),。 企業(yè)在做品牌延伸時(shí)，需要注意下面的幾個(gè)方面可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)： 1 ,、損害業(yè)已積聚起來的固有品牌形象 當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后,，這一品牌就成為強(qiáng)勢(shì)品牌，它在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位,，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。將這一強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行延伸后,，由于近因效應(yīng)（即最近的印象對(duì)人們認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用）的存在,，就有可能對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運(yùn)用不當(dāng)?shù)钠放蒲由�,，原有�?qiáng)勢(shì)品牌所代表的形象信息就被弱化,。 施樂美國(guó)公司收購了一家電腦公司，把它改名為“施樂資料系統(tǒng)”,。然而“施樂”在顧客心中意味著復(fù)印機(jī),，他們不接受不能復(fù)印的“施樂”電腦，由此,，施樂美國(guó)公司損失了 8400 萬美元,。 由主營(yíng)中藥日化洗護(hù)主業(yè)到“跨界”生產(chǎn)涼茶 , 霸王這一布局雖一開始不為外界看好 , 但一度也曾風(fēng)光。霸王集團(tuán) 2011 年財(cái)報(bào)顯示 , 其涼茶業(yè)務(wù)一度實(shí)現(xiàn) 1.18 億元的收入 , 占霸王集團(tuán)總收入的 13.3% ,。然而 , 隨著加多寶與廣藥世紀(jì)涼茶之爭(zhēng)在 2012 年正式步入終端大戰(zhàn) , 霸王涼茶 2011 年銷量激增的態(tài)勢(shì)戛然而止,。數(shù)據(jù)顯示 , 其 2012 年上半年僅實(shí)現(xiàn) 1600 萬元的涼茶營(yíng)收 , 同年下半年的收入更是不足 100 萬元。 2 ,、有侼消費(fèi)心理 品牌策劃專家任立軍指出,，一個(gè)品牌取得成功的過程，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過程,。企業(yè)把強(qiáng)勢(shì)品牌延伸到和原市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí),，就有侼消費(fèi)者的心理定位。這類不當(dāng)?shù)钠放蒲由�,，不但沒有什么成效,，而且還會(huì)影響原有強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位。 三九集團(tuán)是眾所周知的以“ 999 ”胃泰成名的一家制藥企業(yè),，該集團(tuán)將“ 999 ”品牌延伸到啤酒行業(yè),，這就讓消費(fèi)者的心理不知所措了，消費(fèi)者一拿起“ 999 ”啤酒的第一個(gè)潛意識(shí)的反應(yīng)會(huì)聯(lián)想起“ 999 ”胃泰這種藥物,，喝這種帶有“心理藥味”的酒自然不是“好享受”,，如果進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒會(huì)傷胃，那么,，三九集團(tuán)的定位在哪里,？是賣藥救人，還是賣酒傷人,？可以想象,，消費(fèi)者很可能拒絕接受這種在心理上帶有藥味的啤酒�,！皹s昌”以治療痔瘡而成名,，后來產(chǎn)品延伸到治療睡眠不足的甜夢(mèng)口服液，無需豐富的聯(lián)想,，就使人覺得一“進(jìn)”一“出”不是滋味,，這種延伸自然是以失敗告終,。娃哈哈進(jìn)軍童裝后,，據(jù)說要生產(chǎn)娃哈哈紙尿布，消費(fèi)者在喝娃哈哈的飲料時(shí),，一想起紙尿布,，個(gè)中滋味，自不必說,，因而這種延伸還是不做為好,。 3 、“蹺蹺板”現(xiàn)象 當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí),，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化,。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上,。這樣,，就無形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。這種原強(qiáng)勢(shì)品牌和延伸品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)此消彼長(zhǎng)的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象,。 4 ,、株連效應(yīng) 將強(qiáng)勢(shì)品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量,、檔次上相差懸殊,，這就使原強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品,，還會(huì)株連原強(qiáng)勢(shì)品牌,。當(dāng)把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上就有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果。美國(guó)“派克”鋼筆以其質(zhì)優(yōu)價(jià)昂聞名于世,，被譽(yù)為“鋼筆之王”,，然而該企業(yè) 1992 年上任的總經(jīng)理為擴(kuò)大銷售額，決定進(jìn)軍低檔筆市場(chǎng),，將“派克”品牌用在僅售 3 美元的低檔筆上,，結(jié)果形象聲譽(yù)大受影響，非但沒有在低檔筆市場(chǎng)上站住腳,，高檔市場(chǎng)也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去很大一塊份額,。 5 、淡化品牌特性 當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后,，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位,，消費(fèi)者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上,。如果企業(yè)用同一品牌推出功用,、質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者昏頭轉(zhuǎn)向,，該品牌特性就會(huì)被淡化,。 6 、產(chǎn)品定位差異化 在品牌延伸中,，如果破壞了品牌定位中核心價(jià)值的一致性,，就會(huì)降低品牌的市場(chǎng)影響力。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致,，會(huì)動(dòng)搖人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定勢(shì),，隨著這種狀況下的持續(xù)，自然給公眾傳達(dá)了不利于該品牌的混亂信息,，相應(yīng)地該品牌的市場(chǎng)影響力就會(huì)降低,，嚴(yán)重時(shí)會(huì)危及該品牌的市場(chǎng)地位。 7 ,、品牌延伸的不一致性 品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進(jìn)行,；在同類產(chǎn)品間延伸時(shí)也要注意品牌的市場(chǎng)和社會(huì)定位，如果該品牌具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，而且品牌和產(chǎn)品已劃等號(hào)時(shí),，就應(yīng)慎重考慮該品牌延伸到其它同類產(chǎn)品上,。 8 、品牌延伸種類適度 雖然延伸產(chǎn)品可能保持了與品牌核心價(jià)值的一致性,，但若不注意量的限制也可能會(huì)影響品牌的市場(chǎng)影響力,，因?yàn)槠放扑w的產(chǎn)品過寬會(huì)造成管理上的不方便，其中任何一個(gè)產(chǎn)品問題的出現(xiàn)都會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌形象的損害,；而且不同產(chǎn)品畢竟在定位上還是有一定的差異性,，因此會(huì)或多或少地沖淡或影響人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定勢(shì)。一個(gè)品牌定勢(shì)的建立還是和最初的產(chǎn)品相聯(lián)系的,，產(chǎn)品種類過多往往沖淡這種定勢(shì),。所以品牌延伸要注意對(duì)產(chǎn)品種類、數(shù)量的控制,；品牌擴(kuò)展的寬度是必須量力而行的,。 第二部分 品牌延伸的作用 自 20 世紀(jì) 70 年代以來，品牌延伸作為一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略得到廣泛地應(yīng)用,。它之所以受到廣泛的青睞,，主要是因?yàn)樗哂幸韵聨追矫孀饔茫? 1 、品牌延伸可以產(chǎn)生品牌傘效應(yīng),，降低營(yíng)銷費(fèi)用 所謂品牌傘效應(yīng),，是指在市場(chǎng)中已經(jīng)建立起良好品牌信譽(yù)的企業(yè)，在對(duì)同一牌子的其它商品進(jìn)行廣告宣傳時(shí),，成本能夠降低,，因?yàn)橄M(fèi)者往往會(huì)運(yùn)用其在市場(chǎng)上所獲得的信息去推斷同一品牌的其它商品。換言之,，在品牌傘效應(yīng)作用下,，企業(yè)通過品牌延伸可以充分借助原有品牌的市場(chǎng)信譽(yù)和產(chǎn)品聲譽(yù)，使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生的排斥,、生疏和疑慮的心理,，進(jìn)而在較短的時(shí)間內(nèi)接受新產(chǎn)品,，從而節(jié)省新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所必需的宣傳,、促銷等營(yíng)銷費(fèi)用，并能迅速占領(lǐng)市場(chǎng),。 2 ,、成功的品牌延伸能為現(xiàn)存的品牌或產(chǎn)品線帶來活力，為消費(fèi)者提供更完整的選擇 在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，一個(gè)企業(yè)的品牌不進(jìn)行延伸,，就要承擔(dān)其品牌市場(chǎng)份額被其它知名品牌侵占的風(fēng)險(xiǎn)，最典型的例子是“勝家”品牌的厄運(yùn)。作為美國(guó)首家國(guó)際性公司,，在 20 世紀(jì) 30 年代至 40 年代,，世界上每 3 部縫紉機(jī)中就有兩部是“勝家”公司的產(chǎn)品。然而到了 1986 年,，“勝家”宣布從此不再生產(chǎn)縫紉機(jī),。“勝家”為何如此慘�,�,？原因很簡(jiǎn)單，勝家公司在初步成功后,，過分依賴傳統(tǒng)產(chǎn)品,，沒有實(shí)行任何品牌延伸策略，忽視了國(guó)際市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化,；而此時(shí),，其它競(jìng)爭(zhēng)者紛紛順應(yīng)社會(huì)潮流，大規(guī)模進(jìn)行品牌延伸,，開發(fā)新產(chǎn)品,，如日本研制出的“會(huì)說話”的縫紉機(jī)等。這樣,，“勝家”公司的市場(chǎng)份額逐漸被其它品牌侵吞,，最終被完全擠出市場(chǎng)�,？梢�,，企業(yè)只有通過品牌延伸不斷地推出新產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者在購買商品時(shí)不同的選擇需求,，同時(shí)還可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期,；品牌的知名度也只有在企業(yè)不斷的推陳出新中，隨著品牌的廣泛使用才逐步得到提升,。 3 ,、品牌延伸可以實(shí)現(xiàn)品牌利用中的增值 與通過內(nèi)部發(fā)展建立新品牌的漫長(zhǎng)過程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影響力,，可以在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)立竿見影地提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,。同時(shí)，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)占有率的提高,，反過來會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力,，增強(qiáng)品牌的價(jià)值和企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成良性循環(huán),，從而達(dá)到品牌在使用中保值增值的目的,。 品牌延伸屬于企業(yè)的戰(zhàn)略問題,，它屬于品牌戰(zhàn)略的范疇。品牌延伸的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的多樣化和多元化,。品牌延伸戰(zhàn)略相對(duì)于其它的品牌決策來說有它的特點(diǎn),，它不但關(guān)系到新產(chǎn)品能否盡快為市場(chǎng)所接受并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí),，由于新產(chǎn)品上市后其形象又會(huì)對(duì)主品牌起到強(qiáng)化或削弱的作用,，從而反過來影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位�,？梢娖放蒲由斓挠绊懯蔷薮蟮�,、長(zhǎng)期的，牽涉面廣,，關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位和整體盈利,。因此，企業(yè)在采取品牌延伸這個(gè)戰(zhàn)略性策略的時(shí)候,，需要進(jìn)行詳盡的分析,，避免損失，使收益最大化,。 中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌延伸存在的問題隨著中國(guó)改革開放的不斷深入,，越來越多的外國(guó)企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)，不僅加劇了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng),，同時(shí)也使中國(guó)企業(yè)感受到了品牌資產(chǎn)的巨大威力,。于是，一些在市場(chǎng)上已經(jīng)創(chuàng)出一些名氣的品牌經(jīng)營(yíng)者,，極希望自己的品牌能帶來巨大的收益,，迫不及待地想進(jìn)行品牌延伸，把蛋糕越做越大,。然而由于它們市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)管理水平的低下,，往往表現(xiàn)出認(rèn)識(shí)上的淺薄和幼稚。 第三部分 營(yíng)銷策劃專家經(jīng)常使用的品牌延伸策略 一,、產(chǎn)品線延伸策略 20 世紀(jì) 70 年代以來,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不斷加劇，使得推出新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)急劇增加,，為了降低風(fēng)險(xiǎn),，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，眾多知名企業(yè)選擇了品牌的產(chǎn)品線延伸,。產(chǎn)品線延伸有三種具體的形式： 一是向上延伸,。即企業(yè)在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線,，使產(chǎn)品進(jìn)入高檔市場(chǎng),。向上延伸策略可以有效地提升品牌資產(chǎn)價(jià)值,，改善品牌形象。一些知名品牌,，特別是一些原來定位于中檔的大眾名牌,，為了達(dá)到上述目的，不惜花費(fèi)巨資,，以向上延伸策略拓展市場(chǎng),。日本企業(yè)在汽車、摩托車,、電視機(jī)等行業(yè)多采用此種方式,， 20 世紀(jì) 60 年代率先打入美國(guó)摩托機(jī)車市場(chǎng)的本田公司，將其產(chǎn)品系列從低于 125CC 延伸到 1000CC 的摩托車,。雅馬哈則緊跟本田,，陸續(xù)推出了 125CC 、 600CC ,、 700CC 的摩托車,，還推出一種三缸四沖程軸驅(qū)動(dòng)摩托車，從而在大型旅行摩托車市場(chǎng)上與其展開了有力的競(jìng)爭(zhēng),。 進(jìn)入 21 世紀(jì)以來,，中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)普遍面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的問題，由于過分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼迫企業(yè)不得不向上延伸,，通過生產(chǎn)高端產(chǎn)品而獲取超額利潤(rùn)，蒙牛集團(tuán)在原為乳制品的基礎(chǔ)上向上延伸，成功開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)高端乳制品品牌特倫蘇，成為乳制品品牌向上延伸的典范,。 二是向下延伸,。即指在產(chǎn)品線中增加一些較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買實(shí)力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。寶潔公司在這一策略方面運(yùn)用的較為嫻熟，在經(jīng)過多年的中國(guó)市場(chǎng)培育和品牌形象打造之后,，寶潔已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)深入人心,，飄柔、潘婷,、海飛絲等品牌,，分別以區(qū)隔精準(zhǔn)的功能定位和“高檔”的品牌形象贏得良好的知名度和美譽(yù)度，隨著中國(guó)洗滌日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,，當(dāng)越來越多的國(guó)產(chǎn)品牌以更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)位和鋪天蓋地的廣告宣傳紛紛搶占市場(chǎng)時(shí)，寶潔不得不改變策略,，推出一系列“低價(jià)位”的產(chǎn)品，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以有力的打擊。由于策略適當(dāng),，寶潔這一舉措非但無損于它一貫的“高檔”形象，反而給人“更具親和力”的感覺，可謂一舉幾得。 雖然向下延伸的營(yíng)銷成本低廉且操作簡(jiǎn)單,，但風(fēng)險(xiǎn)比向上延伸要大得多,，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是對(duì)已有品牌資產(chǎn)的影響,。根據(jù)調(diào)查顯示,，消費(fèi)者對(duì)品牌不利信息的接收，比對(duì)有利信息的接收要快得多,。也就是說,，向下延伸可能造成消費(fèi)者對(duì)原有品牌高檔定位的否定,，這將嚴(yán)重傷害品牌資產(chǎn),，因?yàn)槠放频蜋n化比高檔化要容易得多,。以 “五糧液”品牌為例,，該公司在推出“五糧醇”、“五糧春”,、“五糧王”等廉價(jià)酒后,，雖然其子品牌十分“火爆”，但對(duì)“五糧液”高檔品牌形象卻造成了嚴(yán)重傷害，最后不得不舍棄這些低檔品牌。 事實(shí)上,，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌向下延伸幾乎在很多消費(fèi)品企業(yè)里面都會(huì)出現(xiàn),，在保證足夠的超額利潤(rùn)的同時(shí),，品牌開始通過向下品牌延伸搶占市場(chǎng)份額，以期對(duì)于消費(fèi)者資源的控制,。 三是雙向延伸,。即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)取得了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，采取向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向進(jìn)行延伸,，一方面增加高檔產(chǎn)品,，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。 20 世紀(jì) 70 年代后期的鐘表工業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，日本“精工”采用的就是第三種策略,，當(dāng)時(shí)正逐漸形成高精度、低價(jià)格的數(shù)字式手表的需求市場(chǎng),。精工以“脈沖星”為品牌推出了一系列低價(jià)表,，從而向下滲透進(jìn)入這一低檔產(chǎn)品市場(chǎng)。同時(shí),，它亦向下滲透高價(jià)和豪華型手表市場(chǎng),，精工收購了一家瑞士公司，連續(xù)推出了一系列高檔表,，其中一種售價(jià)高達(dá) 5000 美元的超薄型手表進(jìn)入最高檔手表市場(chǎng),。 隨著中國(guó)電子消費(fèi)品市場(chǎng)的 二、主副品牌策略 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為,，品牌延伸一般可循著兩條線路：一是單品牌策略,，優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)約大量宣傳費(fèi)用，缺點(diǎn)是使消費(fèi)者不易識(shí)別產(chǎn)品,；二是多品牌策略,，其優(yōu)點(diǎn)是一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌，消費(fèi)者易于識(shí)別,，但由于是一個(gè)品牌一個(gè)名稱,，每一種產(chǎn)品就要作一個(gè)廣告，為此要花掉大量宣傳費(fèi)用,。而主副品牌策略,，就是避免了二者的缺點(diǎn)，而綜合了二者的優(yōu)點(diǎn),。其具體做法是：用一個(gè)成功品牌作為主品牌,，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑,、富有魅力的名字作為副品牌,，以主品牌展示系列產(chǎn)品社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品不同個(gè)性形象,。運(yùn)用主副品牌的策略需要在以下幾個(gè)方面特別注意： 第一,，應(yīng)以主品牌作為廣告宣傳的重心，副品牌處于從屬地位,。相應(yīng)的,，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可,、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌,。這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的,，否則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的品牌，成本高難度大,。比如“海爾—神童”洗衣機(jī),，副品牌“神童”傳神地表達(dá)了“電腦控制、全自動(dòng),、智慧型”等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),。但消費(fèi)者對(duì)“海爾—神童”的認(rèn)可、信賴乃至決定購買,，主要是基于對(duì)海爾的信賴,。因?yàn)楹　栕鳛橐粋�(gè)綜合家電品牌，已擁有很高的知名度和美譽(yù)度,，其品質(zhì)超群,、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善的形象已深入人心,。若在市場(chǎng)上沒有把“海爾”作為主品牌進(jìn)行推廣,，而是以“神童”為主品牌，那是比較困難的,。不是在娃哈哈的母品牌基礎(chǔ)之上,，也不會(huì)成就營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪,、激活,、啟力等子品牌的強(qiáng)勢(shì)出擊。 第二,，副品牌應(yīng)直觀,、形象地表達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象。好的副品牌可以有力地抓住了消費(fèi)者的心理,，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，與消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的親和力,，便于傳播快捷廣泛,，較快地打開市場(chǎng),。還是舉娃哈哈的例子,，其子品牌無不直接表達(dá)出細(xì)分品類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象,。營(yíng)養(yǎng)快線主打營(yíng)養(yǎng)牌,，一舉獲得成功,；啟力主打功能飲品,，也取得了一定的成功,；激活主打運(yùn)營(yíng)飲品,，也取得了不錯(cuò)的成績(jī),。 第三,，副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富,，但適用面窄。副品牌由于要直觀表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn),，與某一具體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng),，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主品牌的范圍窄的多,。主品牌的內(nèi)涵一般較單一,，有的甚至根本沒有意義，如海爾,、 Sony 等,，用于多種家電都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。副品牌大多輕松活潑,，具備靈性,，而且直白通俗，有效地彌補(bǔ)主品牌的某些缺陷,，因而在媒體傳播上更易于接受,，進(jìn)一步推進(jìn)和形成市場(chǎng)影響力。 三,、品牌授權(quán)策略 品牌授權(quán)又稱品牌許可,，是指品牌的所有者在一些約定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理范圍和使用的時(shí)間段等）的基礎(chǔ)上通過有關(guān)協(xié)議,，允許被授權(quán)者使用授權(quán)者的品牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)方式,。被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用,；授權(quán)者則給予人員培訓(xùn),、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助,。而今,，品牌授權(quán)策略實(shí)施最為成功的當(dāng)數(shù)美國(guó)迪斯尼公司，其在全球已擁有 4000 多家品牌授權(quán)企業(yè),，其產(chǎn)品包括從最普通的圓珠筆,，到價(jià)值 2 萬美元一塊的手表。 根據(jù)世界授權(quán)商品協(xié)會(huì)委托耶魯大學(xué)和哈佛大學(xué)商學(xué)院所作的年度統(tǒng)計(jì)報(bào)告,，就全世界范圍來看,，品牌授權(quán)業(yè)已成為一個(gè) 1600 億美元的產(chǎn)業(yè)，并且這個(gè)數(shù)字還在逐年上升,。在《財(cái)富》雜志所列 500 家大型企業(yè)中,，三分之一以上企業(yè)的業(yè)務(wù)與品牌授權(quán)有關(guān)。授權(quán)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)占據(jù)了世界授權(quán)業(yè) 65% 左右的份額,，相比之下,，中國(guó)在世界授權(quán)業(yè)所占份額不足 0.5% ,。面對(duì)著如此龐大的中國(guó)市場(chǎng)和巨大的提升空間，許多國(guó)外知名品牌都展開了品牌授權(quán)戰(zhàn)略布局,。 品牌授權(quán)的基礎(chǔ)是開發(fā)品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位,，憑借消費(fèi)者對(duì)該品牌形象的喜愛而產(chǎn)生對(duì)其代表的產(chǎn)品的購買欲望，進(jìn)而去購買被授權(quán)制造商運(yùn)用該品牌開發(fā)的系列商品,。進(jìn)行品牌授權(quán)的原因在于一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生清晰的識(shí)別,，喚起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品需求,。 被授權(quán)商通過使用一個(gè)成功建立多年的品牌的名稱,、標(biāo)識(shí)，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來的益處,，迅速被消費(fèi)者知曉,，并且更易于被分銷渠道接納。品牌授權(quán)為被授權(quán)商提供了一個(gè)對(duì)品牌形象已經(jīng)熟悉且喜愛的消費(fèi)群,，而且消費(fèi)者因?yàn)槠放频木壒室苍敢飧冻霰纫郧案嗟腻X來購買被授權(quán)商的產(chǎn)品,，提高了產(chǎn)品的利潤(rùn)率。這些品牌標(biāo)識(shí)的流行和消費(fèi)者的熟悉幫助原本普通的,、未區(qū)別開的產(chǎn)品顯得與眾不同,。 如果銷售沒有品牌的產(chǎn)品，那么無異于與千百萬人競(jìng)爭(zhēng),，只是看誰的價(jià)錢最低而已,。品牌授權(quán)的經(jīng)營(yíng)模式帶來了品牌的商機(jī)，也凸顯了沒有品牌的危機(jī),。中國(guó)作為世界生產(chǎn)基地,，能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品,，這是中國(guó)發(fā)展品牌授權(quán)業(yè)的優(yōu)勢(shì),。 結(jié)束語 品牌延伸策略是任何企業(yè)必須經(jīng)歷的過程，經(jīng)過 30 多年的改革開放和快速發(fā)展,，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都開始嘗試或者成功地完成品牌延伸戰(zhàn)略,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌延伸策略的運(yùn)用必須建立在企業(yè)的品牌延伸戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上,，企業(yè)必須從戰(zhàn)略層面來規(guī)范品牌延伸策略，這對(duì)于正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)期的中國(guó)企業(yè)來說尤其重要,。 2013 年中國(guó)新首富王健林領(lǐng)導(dǎo)的大連萬達(dá)集團(tuán)就實(shí)現(xiàn)了較為復(fù)雜的品牌延伸,，從戰(zhàn)略的高度使萬達(dá)品牌成功涉足商業(yè)地產(chǎn)、高級(jí)酒店,、旅游投資,、文化產(chǎn)業(yè),、連鎖百貨五大產(chǎn)業(yè)，已在全國(guó)開業(yè) 49 座萬達(dá)廣場(chǎng),、 26 家五星級(jí)酒店,、 726 塊電影銀幕、 40 家百貨店,、 45 家量販 KTV ,。
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做葡萄酒要想賺錢很不容易！
熱度 1 于斐 2013-10-16 07:22
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)于斐 最近一段時(shí)間,，葡萄酒行業(yè)的發(fā)展迅速,，從全國(guó)各地舉辦的葡萄酒高峰論壇就可見一斑。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生剛剛應(yīng)邀出席完一場(chǎng)葡萄酒品牌營(yíng)銷高峰論壇后不由的感嘆,，任何事物的迅速發(fā)展都有顯現(xiàn)出其不可忽視的弊端。 葡萄酒行業(yè)的發(fā)展,，從迅速擴(kuò)張利潤(rùn)豐厚,，到現(xiàn)在的 一個(gè)個(gè)新品在熱潮中涌現(xiàn)，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡,。 在這期間,，且不說一些小的 葡萄酒 品牌處于夾縫中求生存，就連很多曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的大品牌的銷售量也在逐漸萎縮�,，F(xiàn)實(shí)是,， 進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)運(yùn)作不理想 ，打擊著 投資 者對(duì)于它的信心,。 也就在這樣一個(gè)危機(jī)與機(jī)遇并存的時(shí)刻,，眾多知名企業(yè)想要跨行進(jìn)入進(jìn)口葡萄酒行業(yè)來試試身手，也許他們會(huì)認(rèn)為,，在自己的行業(yè)中的地位以數(shù)一數(shù)二,，踏入進(jìn)口葡萄酒也可以做得風(fēng)生水起，殊不知,，葡萄酒行業(yè)和其他的行業(yè)有著太多的不同,。 為什么許多品牌大企業(yè)進(jìn)軍葡萄酒行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵爐而少有僥幸，著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生認(rèn)為,，這都是下列原因所致： 一是盲目自信，主觀臆斷,，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)缺乏認(rèn)知和了解,。 總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會(huì)資源能夠延伸或嫁接到新的葡萄酒行業(yè)，不深入研究消費(fèi)需求，不精確掌握市場(chǎng)脈動(dòng),，以為只要財(cái)力雄厚,，托起一個(gè)進(jìn)口葡萄酒何足掛齒，實(shí)在是樂觀過頭了,。要知道,，行業(yè)不同，門道就有差異,，更何況葡萄酒行業(yè)是當(dāng)今市場(chǎng)化運(yùn)作比較慘烈的,。 二是自身缺乏與運(yùn)作葡萄酒的相配套專業(yè)性、有效性,、系統(tǒng)性營(yíng)銷資源支撐,。 在團(tuán)隊(duì)管理、通路建設(shè),、終端運(yùn)作,、營(yíng)銷企劃、品牌推廣,、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的精英,、團(tuán)隊(duì)和獨(dú)到的市場(chǎng)悟性即使現(xiàn)有人員，也往往是原行業(yè)的一些人馬,，基本上是門外漢,，無非最多加上些行業(yè)空降兵，試想,，缺乏市場(chǎng)敏感性和戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍怎能打硬仗,。 三是缺乏務(wù)實(shí)心態(tài)，抱有投機(jī)暴發(fā)心理,。 越是品牌企業(yè)就越?jīng)]有沉下心來踏踏實(shí)實(shí)精耕細(xì)作的思想準(zhǔn)備,，總覺得小打小鬧不劃算，要來就來大手筆,。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高,，于是恨不得一下子啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)立竿見影，迅速做成領(lǐng)先品牌,，而在沒有實(shí)用性,、實(shí)操性的戰(zhàn)略營(yíng)銷思想指標(biāo)，全然不顧自身現(xiàn)有營(yíng)銷資源能否片配得上,。其結(jié)果必然是竹籃打水一場(chǎng)空,。 四、是喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運(yùn)作模式,。 別的品牌產(chǎn)品通過諸如體驗(yàn)營(yíng)銷,、服務(wù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等種種方法或營(yíng)銷手段運(yùn)作成功了,，于是乎,，不顧客觀條件和因時(shí)因地的環(huán)境因素，全盤不加攻進(jìn)照搬挪用,，你想,，別的產(chǎn)品通過幾年甚至十幾年的市場(chǎng)摸索和團(tuán)隊(duì)理念積累形成的模式，都已打上了個(gè)性化的烙印,，再加上市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)文化的不同,，你亦步亦趨，想從中贏得市場(chǎng)回報(bào),，真是不現(xiàn)實(shí)啊,。 現(xiàn)在，葡萄酒已經(jīng)越來越多的走進(jìn)人們的生活中,，但觀察中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn),，進(jìn)口葡萄酒雖有著不錯(cuò)的口碑，但是銷量卻遠(yuǎn)不如國(guó)產(chǎn)葡萄酒,，為什么會(huì)出現(xiàn)這種原因呢,？ 總結(jié)下來，還是品牌欠缺張力,。 品牌是什么,？有人說品牌是一種符號(hào)。其實(shí),，說穿了,，品牌就是你選擇的理由。你購買一個(gè)包,，你為什么要選擇 LV ,、 古奇 ？難道沒沒有比它們更好的嗎,？不是,。因?yàn)樗鼈兪且粋�(gè)在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里,，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知,，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷量,。其次,，一個(gè)好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知,。品牌,，就是讓你有了一個(gè)理由，一個(gè)可以炫耀的理由，一個(gè)可以選擇的理由,。 卡斯特為什么在短短幾年時(shí)間有了比較大的成功,？難道卡斯特的酒是最好的嗎？我們自己都知道根本不是,。就是因?yàn)樗呀?jīng)出現(xiàn)了品牌效應(yīng)�,，F(xiàn)在，如果真讓我們數(shù)數(shù)國(guó)外的品牌,，我們的消費(fèi)者能記住幾個(gè),？現(xiàn)在的消費(fèi)者去喝國(guó)外葡萄酒，非常茫然,，因?yàn)椴恢肋x擇哪個(gè),，太多了，而且形象等都一樣,，難以辨別,。 而 我們 的葡萄酒 品牌效應(yīng)在哪里？ 首先 葡萄酒 很多連 叫得上口的 品牌都沒有,，何談品牌效應(yīng),？說進(jìn)口 葡萄酒 連品牌都沒有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌,，根本記不住,，也分不清，而且都差不多,，怎么記�,。咳藗冑I東西都有一種心里：買自己熟悉的東西,，也就是買保險(xiǎn),。因此，不知不了解的,，一般不會(huì)選擇,。而且，中國(guó)消費(fèi)者根本不知道怎么來區(qū)分 葡萄酒 的質(zhì)量等級(jí),、年份,、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒有去過國(guó)外,，誰知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好,？年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道,。 消費(fèi)者怎么選擇,？消費(fèi)者憑什么選擇,？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象,。 葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊(yùn)的商品,。在中國(guó)，白酒是中國(guó)酒文化的根基,，但在國(guó)外的葡萄酒主產(chǎn)區(qū) 國(guó)家 ,，葡萄酒如同中國(guó)的白酒一樣有著上千年甚至更長(zhǎng)的歷史，是西方文化生活的主流,，葡萄酒的文化積淀已非常深厚。在現(xiàn)階段,，國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒兩者間最大的不同還在于其品牌故事與需求文化,，也就是說進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)葡萄酒最大的差異是善于編故事、講故事,、賣故事,。不同的品牌都有其與生俱來的歷史傳統(tǒng)，都有著強(qiáng)烈的品牌文化個(gè)性,，這種文化個(gè)性是其他品牌所無法抗衡的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。所以我們認(rèn)為，葡萄酒的營(yíng)銷關(guān)鍵在于向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)一種品牌個(gè)性需求主導(dǎo)下的價(jià)值創(chuàng)新,。 葡萄酒是人類與自然相結(jié)合的產(chǎn)物,，具有人類與自然相和諧的文化內(nèi)涵，在其營(yíng)銷活動(dòng)中必須凸現(xiàn)其獨(dú)特的文化口味,，并進(jìn)一步提出了企業(yè)文化的構(gòu)建與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,，借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)葡萄酒的銷售和差異化訴求層面上的個(gè)性文化發(fā)展,。 葡萄酒企業(yè)無論采取什么樣的營(yíng)銷策略,，其實(shí)本質(zhì)都是相同的，那就是用最小的成本去俘獲更多的銷售收入和商業(yè)利潤(rùn),，只不過在營(yíng)銷策略的操作過程中,，究竟與消費(fèi)者進(jìn)行怎樣的營(yíng)銷信息溝通，往往取決于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度和消費(fèi)者的成熟程度,。 在藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)看來,，葡萄酒有關(guān)品牌營(yíng)銷可采取以下對(duì)策： （一）渠道控制 渠道控制力是什么？是進(jìn)入渠道的能力嗎,？是又不是,。確切地說是對(duì)渠道資源的控制力。 在中國(guó)市場(chǎng),，渠道資源是稀缺資源,，并不是每一個(gè)經(jīng)銷商或廠家都具備的,。特別是在一線城市，水很深,，渠道就那么多,，大部分控制在幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)資源者手中。當(dāng)然你可以自己進(jìn)入,，但要付出很高的代價(jià)外加上很大的風(fēng)險(xiǎn),。中國(guó)做葡萄酒，傳統(tǒng)渠道是必須的,，其他渠道例如專賣和團(tuán)購,，可以做，但想通過團(tuán)購將品牌做起來,，不現(xiàn)實(shí),。而且團(tuán)購必須有資源， 10 人的隊(duì)伍抵不上一個(gè)有關(guān)系人的一個(gè)電話,。在中國(guó),，團(tuán)購就是關(guān)系營(yíng)銷，需要有圈子,。專賣原本很有發(fā)展前途,，但在現(xiàn)階段，很多專賣的銷售其實(shí)就是團(tuán)購,。專賣的重點(diǎn)在于特色服務(wù)和價(jià)值創(chuàng)新,，但我們很多企業(yè)由于粗放式的管理，跟不上發(fā)展的步伐,�,？v觀國(guó)際上的連鎖知名企業(yè)，真正比拼的就是管理,，而管理恰恰是我們的弱項(xiàng),。 （二）品牌贏勢(shì) 長(zhǎng)期以來，進(jìn)口葡萄酒并沒有出現(xiàn)占主導(dǎo)性地位的品牌,，而且市場(chǎng)認(rèn)知度顯然難以匹敵國(guó)產(chǎn)葡萄酒,，在渠道、品牌推廣方面存在一些不足,。進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品鋪貨無法達(dá)到一定的廣度和深度,，導(dǎo)致進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度不高,。 目前,，在中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)品牌的葡萄酒質(zhì)量參差不企,，有很高知名度且算得上知名品牌的不多,，也就那么幾家,，比如：張?jiān)！㈤L(zhǎng)城,、王朝等,。但是，獨(dú)具核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的不多,，更多的是沒有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的困惑和悲哀,。那么，國(guó)外品牌可以借助自身的國(guó)際知名度和信譽(yù)度,，在中國(guó)市場(chǎng)大打國(guó)際品牌這張王牌,，借助品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)入市,，以引發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷地震,。通過品牌的國(guó)際知名度和信譽(yù)度，贏得營(yíng)銷大勢(shì),。 做品牌的第一步，代理商要從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中,，選出一個(gè)最適合打造成品牌的,。選酒莊時(shí)要參考品質(zhì)、口感,、價(jià)格,、產(chǎn)地、酒莊知名度和目標(biāo)市場(chǎng)的特征,。在主打品牌明確之后,，企業(yè)需要在國(guó)內(nèi)知名的諸如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下，制定資源分配計(jì)劃,，將渠道模式,、傳播手段和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜。也可以說,，是用賣其他產(chǎn)品掙的錢,，來扶持主品牌的成長(zhǎng)。現(xiàn)在很多酒商已經(jīng)開始進(jìn)行戰(zhàn)略部署,，比如廈門某 酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜 等等 ,。 （三）文化融合 任何市場(chǎng)營(yíng)銷必須尊重地方市場(chǎng)的消費(fèi)理念、文化等層面問題,，否則,，將會(huì)失去市場(chǎng)的青睞。所以,，國(guó)外品牌葡萄酒進(jìn)入中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前,，必須學(xué)會(huì)進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研,。 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)調(diào)研受到越來越多企業(yè)的重視,。企業(yè)要在消費(fèi)者意識(shí)不斷成熟,、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)研必不可少,。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是營(yíng)銷工作開展的一個(gè)門檻,，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷工作開展前，必須認(rèn)真對(duì)待的,。 中國(guó)葡萄酒業(yè)是一個(gè)朝陽行業(yè),，市場(chǎng)潛力大，但行業(yè)發(fā)展過程中存在的問題同樣不容忽視,，中國(guó)葡萄酒行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸,。中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)只有突破發(fā)展瓶頸，才能使更多的投資者受到經(jīng)濟(jì)效益地吸引進(jìn)入葡萄酒行業(yè),，加大葡萄酒產(chǎn)業(yè)的投入,，而產(chǎn)業(yè)投入的加大將對(duì)適合于葡萄種植的貧瘠地區(qū)的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來良性的調(diào)整，最終使國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)配置趨于可行,、合理,，為國(guó)家?guī)砭薮蟮纳鐣?huì)效益。 經(jīng)過 20 多年的發(fā)展,，在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中,，中國(guó)葡萄酒已形成了內(nèi)部和外部相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)、供,、銷一體化配置,。從政府管理到行業(yè)自身調(diào)節(jié)機(jī)制也已比較完備；行業(yè)從初級(jí)階段的感性向理性發(fā)展,；市場(chǎng)從感性消費(fèi)正逐步向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化,；競(jìng)爭(zhēng)從單一到多層次、多方位變化,，品牌也開始從單一到更加豐富,。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)日漸飽和的趨勢(shì)下,，國(guó)外葡萄酒紛紛把目光轉(zhuǎn)向中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)。 于斐先生,，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問,，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué),、北京大學(xué),、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授，中國(guó)品牌營(yíng)銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人,，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。 二十多年的營(yíng)銷生涯,，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌, 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播,、新聞營(yíng)銷,、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù),，出色的企劃力,、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu),。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企,、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》,、《香港商報(bào)》,、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫》,。 于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/　 http://www.shijiguanai.com/ Email： [email protected] [email protected]
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　　　　　　　　　　　中國(guó)醫(yī)院營(yíng)銷,，新時(shí)期必須要有新境界,！
于斐 2013-10-15 23:33
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 關(guān)注民營(yíng)醫(yī)院的品牌營(yíng)銷、戰(zhàn)略管理與價(jià)值創(chuàng)新已有十多年了,。 自 2005 年 10 月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》開設(shè)第一個(gè)專欄“醫(yī)院營(yíng)銷——于斐專欄”以來,，至今我的幾百篇實(shí)戰(zhàn)型文章已分別在國(guó)內(nèi)眾多知名媒體發(fā)表和報(bào)道，同時(shí)我還應(yīng)邀作了上百場(chǎng)醫(yī)院營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)演講,，受到了各界的普遍好評(píng),。 按照美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅的理論,，衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場(chǎng)： 一是存在供需雙方信息的嚴(yán)重不對(duì)稱性,。患者由于缺乏專業(yè)知識(shí),，對(duì)自己的病情并不了解,，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù)，將會(huì)對(duì)供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計(jì)從,。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識(shí),，他可以為病患治病，當(dāng)然也知道如何為患者提供服務(wù),，從而獲得更多的酬金,；而同樣作為供方的醫(yī)院，由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎(jiǎng)金的壓力,，也希望患者越多越好,，患者花的錢越多越好，因此存在誘導(dǎo)消費(fèi)的傾向,。 二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性,。一個(gè)人多久會(huì)得病，得什么病,，得病后怎樣進(jìn)行治療,，治療效果如何，看病要付多少錢，患者有時(shí)并不清楚,。綜上所述,，醫(yī)療領(lǐng)域的營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，要充分考慮醫(yī)療市場(chǎng)的特殊性,，誰能真正掌握醫(yī)院營(yíng)銷的真諦,，誰就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn)。 “新醫(yī)改”出臺(tái)以來,，中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)將更加開放,，更加市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈,，在此背景下,，公眾對(duì)品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切。民營(yíng) 醫(yī)院如何準(zhǔn)確定位,、塑造品牌,、提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實(shí)際,、根據(jù)市場(chǎng)客觀發(fā)展規(guī)律,、整合優(yōu)勢(shì)資源，所必須考慮的問題,。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生指出，現(xiàn)階段可以把民營(yíng)醫(yī)院的整體營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代,，一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備,， 技術(shù)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營(yíng)銷 1.0 時(shí)代,，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代,，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次,，因此，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，以患者為中心,，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能,，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值,，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑。因而,，這也就是民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷 2.0 時(shí)代鮮明的特征,。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu)，我們迎來了醫(yī)院營(yíng)銷 3.0 時(shí)代,，這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值,，主客觀相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求,，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造,，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀入手，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn),，關(guān)注社會(huì)，關(guān)愛民生,，并通過新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步,。 一般來說，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上的面對(duì)面宣傳,、口碑效應(yīng),、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，避免對(duì)醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理,，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群,，延長(zhǎng)醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期。 當(dāng)然,，醫(yī)院之所以紛紛在醫(yī)院管理,、環(huán)境和服務(wù)上下足功夫，除了提高利潤(rùn),、增加效益外,，還希望實(shí)實(shí)在在地為患者提供一個(gè)接近發(fā)達(dá)國(guó)家水準(zhǔn)的舒適、舒心,、舒暢的健康場(chǎng)所,，以此促進(jìn)醫(yī)院的長(zhǎng)治久安并確保醫(yī)院良性發(fā)展。 不可否認(rèn)，面對(duì)日趨嚴(yán)峻的醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，大型醫(yī)院已經(jīng)采取一些應(yīng)對(duì)措施,，但是不少中小型醫(yī)院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象？如何不斷提升自己的品牌形象,？并以此為發(fā)展契機(jī),，對(duì)醫(yī)院的未來進(jìn)行重新規(guī)劃定位，樹立良好的醫(yī)院口碑,，及時(shí)向社會(huì)公眾推廣醫(yī)院的服務(wù)精神,、發(fā)展理念和品牌意識(shí)，越來越顯得尤為重要,。 眾所周知,，品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和,。 一個(gè)醫(yī)院有無品牌，以及品牌美譽(yù)度,、知名度的高低不同,，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就不同。 由此可見,，品牌有其內(nèi)在價(jià)值。一個(gè)出色的品牌需要不斷的在營(yíng)銷手段上創(chuàng)新,。 品牌建設(shè)關(guān)系到一家民營(yíng)醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn),。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位。因此,，對(duì)于有長(zhǎng)期規(guī)劃的民營(yíng)醫(yī)院來說,，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展。那么,，民營(yíng)醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢,？ 在這方面,，國(guó)內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯(cuò)的，他們往往倡導(dǎo)以人為本,。對(duì)內(nèi)以員工為本,，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性,、積極性來進(jìn)行,；對(duì)外以病人為本，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私,、文化背景、教育背景等,。 　　事實(shí)上,，在診療中,，不能把病人當(dāng)機(jī)器,，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流,，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過程中的反饋、反映,。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來提供服務(wù),。以往,，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心,。 藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)時(shí)常強(qiáng)調(diào)的民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系,，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值,。齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐,，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值,。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。 現(xiàn)階段，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善,，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段,。很多民營(yíng)醫(yī)院錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌建設(shè)便是品牌傳播，便是廣告宣傳,，有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌……這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的彎路行為，一直在困惑著前進(jìn)中的民營(yíng)醫(yī)院,。 “廣告是為了品牌傳播做加法,，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具,，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌,。”一民營(yíng)醫(yī)院企業(yè)主層這樣解釋自己的行為,，實(shí)際上也指出了民營(yíng)醫(yī)院對(duì)品牌運(yùn)作的一個(gè)最普遍又最致命的現(xiàn)象,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生認(rèn)為,，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會(huì)信譽(yù)度,，人群口碑，價(jià)值體系等個(gè)性特征,，通過品牌的創(chuàng)立以識(shí)別于其它醫(yī)院,，建立患者價(jià)值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保,，這便是東莞某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。 發(fā)展難，成了許多正在尋求突破的民營(yíng)醫(yī)院的一塊“心病”,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)服務(wù)醫(yī)療單位多年,，經(jīng)常看到老板們愁眉不展,、唉聲嘆氣的樣子,。其實(shí)， 醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)必須 “ 一手抓品牌,，一手抓利潤(rùn) ” ,，找到了醫(yī)院的定位，明確建設(shè)品牌后,， 才能在 如何吸引病人來就診 上大做文章 ,。 現(xiàn)在不進(jìn)行品牌建設(shè)，民營(yíng)醫(yī)院的生存都成問題 ,。 為什么說在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中,，品牌至關(guān)重要呢？因?yàn)槠浯_實(shí)有強(qiáng)大不可摧毀的吸引消費(fèi)者的力量,。 記得 1994 年初,，跨國(guó)公司 —— 聯(lián)合利華，與上海牙膏廠合資,，取得控股權(quán),，并采用品牌租賃的方式，取得了中華牙膏的經(jīng)營(yíng)權(quán),。合資后,，聯(lián)合利華采取了 “ 雪藏 ” 中華、主打自有產(chǎn)品 “ 潔諾 ” 牙膏品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略,。為使 “ 潔諾 ” 全面推向市場(chǎng),，聯(lián)合利華不惜血本，巨額啟動(dòng)市場(chǎng),，重金投資 廣告 宣傳,，而對(duì)國(guó)有品牌中華牙膏，采取 “ 淡化市場(chǎng) ” 的低調(diào)處理,。但市場(chǎng)營(yíng)銷的最終結(jié)果,，卻出乎 “ 專家 ” 的預(yù)料 ——“ 潔諾 ” 的市場(chǎng)份額一直停滯不前,，而且在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下不斷下滑，而中華牙膏雖然沒什么廣告投入,，但在銷售額上超過了 “ 潔諾 ” ,。總結(jié)聯(lián)合利華塑造品牌和制定營(yíng)銷策略的慘痛教訓(xùn),，至少給我們兩點(diǎn)重要啟迪： 1 ,、廣告的大投入未必必然產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報(bào)的大收入； 2 ,、真正深入人心的品牌，會(huì)產(chǎn)生持久的難以摧毀的影響力,。 眾所周知,，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠(chéng)度,。其中,，培育忠誠(chéng)度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長(zhǎng)期追求，樹立自身的美譽(yù)度則是重要保證,。不管是知名度還是美譽(yù)度,，究竟誰說了算 ? 當(dāng)然是消費(fèi)者，是患者,，也就是顧客 ! 得不到社會(huì)的認(rèn)可,，病人不來看病，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言 ? 而解決這一問題沒有別的方法,，惟一的出路就是要走品牌化運(yùn)作的道路,。而走品牌化的道路，首要的一點(diǎn)就是要徹底改變經(jīng)營(yíng)觀念,，把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠(chéng)心為病人服務(wù)的長(zhǎng)久發(fā)展 軌道上來,。 現(xiàn)實(shí)中， 成功的醫(yī)院都有各自不同的品牌塑造方式和獨(dú)特營(yíng)銷手段,，認(rèn)真地研判之后,，總有一些規(guī)律性可循。成功的經(jīng)驗(yàn)昭示,，要解決好醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷,，先進(jìn)的醫(yī)院文化、科學(xué)的 管理 模式,、正確地營(yíng)銷戰(zhàn)略,，起著決定性的作用。先進(jìn)的醫(yī)院文化,、科學(xué)的管理模式以及正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的深刻影響 ,。 下面,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)就從幾個(gè)方面來分析下與民營(yíng)醫(yī)院品牌建設(shè)有關(guān)的內(nèi)容。 一,、 民營(yíng)醫(yī)院需要品牌形象重塑 君不見一些民營(yíng)醫(yī)院,，由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性,，絕大多數(shù)的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備,，在心態(tài)上往往轉(zhuǎn)為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí),，主動(dòng)性和進(jìn)取心缺乏,，就整個(gè)市場(chǎng)體系來看，醫(yī)院營(yíng)銷作為特定的組織形式,，如何讓患者的需求的得到充分個(gè)性化的滿足,，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分，并最終提供出有別于對(duì)手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等,，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成,。 事實(shí)上，有些醫(yī)院在營(yíng)銷手段上開始注重了新聞策劃和公關(guān)推廣的傳播,，這是一個(gè)可喜的現(xiàn)象,。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn)、尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院形象,，樹立品牌，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng),、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求，從而達(dá)到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的目的,。就民營(yíng)醫(yī)院來講,，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目,、服務(wù)手段等盡快傳播出去,、快速占領(lǐng)患者心智空間，離開營(yíng)銷是萬萬不行的,。 值得注意的是,，我們要向營(yíng)銷和服務(wù)要病人，不向廣告要病人。預(yù)約,、導(dǎo)醫(yī),、掛號(hào)、分診,、檢查,、化驗(yàn)、診斷,、治療,、住院、咨詢,、健教,、跟蹤、復(fù)查,、存檔等,，“一條龍”的流水線式服務(wù)，一個(gè)環(huán)節(jié)都不能缺少,。向內(nèi)使勁要病人，加強(qiáng)院內(nèi)營(yíng)銷和服務(wù),。因?yàn)樵和鉅I(yíng)銷太雷同,，你投電視我也投電視，你搞活動(dòng)我也搞活動(dòng),，雷同化嚴(yán)重,。靠院外營(yíng)銷去發(fā)力,，顯然事倍功半,。 不可否認(rèn)， 民營(yíng)醫(yī)院的戰(zhàn)略缺失,，品牌缺失是普遍現(xiàn)象,，所以很多的民營(yíng)醫(yī)院在走著彎路。多年的努力拼搏都難有大的突破,。而東莞的某醫(yī)院在成立后便有了很好的規(guī)劃,，他們的規(guī)劃是——在以特色專科打造醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí),，采取“教,、科、研 ” 全面發(fā)展的模式,，配合以市場(chǎng)為依據(jù),、以人才為核心、以體制為基點(diǎn)、以管理為橋梁的經(jīng)營(yíng)策略 ; 遵循病人為本,、誠(chéng)信為重,、科技為先、多贏為主的經(jīng)營(yíng)理念,。 東莞市某醫(yī)院的負(fù)責(zé)人介紹,，醫(yī)院先后榮獲全國(guó)十佳體檢單位、廣東省誠(chéng)信醫(yī)療機(jī)構(gòu),、東莞市社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn),、工傷事故定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、公務(wù)員體檢定點(diǎn)單位,、東莞市園林式單位,、中國(guó)就醫(yī)者滿意醫(yī)療機(jī)構(gòu)等眾多榮譽(yù)與資質(zhì)。信任危機(jī),，是民營(yíng)醫(yī)院的最大軟肋,，而東莞某醫(yī)院通過系統(tǒng)的品牌運(yùn)作，取得如此多的殊榮自然解決了其信任危機(jī),。 “ 不謀全局者不足以謀一域,，不謀萬世者不足以謀一時(shí) ” ，經(jīng)常聽到 民營(yíng)醫(yī)院 經(jīng)營(yíng)決策者們這樣說,，可看下自身 醫(yī)院 ,，卻連系統(tǒng)的 品牌 戰(zhàn)略都沒有！何來 “ 謀全局 ” ,！何來 “ 謀萬世 ” ,！老板的高度決定了企業(yè)的高度，做為醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理者不能只站在自身的圈子里去看待一切問題,，因?yàn)榻嵌炔粚?duì),，便看不精準(zhǔn)，高度不夠,，便看不到久遠(yuǎn),，如果只想做個(gè)短期 “ 賺錢型 ” 的企業(yè)，那可以不需要考慮什么戰(zhàn)略和品牌,，將來隨波逐流,，大浪淘沙即可，但如果企業(yè)志存高遠(yuǎn),，格局壯闊,，那品牌建設(shè)豈能被忽視！ “ 人無遠(yuǎn)慮,，必有近憂 ” ,，將來的醫(yī)療市場(chǎng),，是品牌橫行，品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,。沒有品牌營(yíng)銷,，銷量如何大幅提升？企業(yè)地位如何穩(wěn)固,？如何參與激烈的品牌爭(zhēng)戰(zhàn),？企業(yè)又如何突圍？如何崛起快速壯大,？ 在未來的日子里,， 中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)將更加開放，更加市場(chǎng)化,，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈,，公眾對(duì) “ 品牌型醫(yī)院 ” 的需求也在不斷增加并迫切。未來幾年將是我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,，如何盡快創(chuàng)建醫(yī)院自身品牌地位,，保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是目前醫(yī)院經(jīng)營(yíng)運(yùn)作主軸核心,。 當(dāng)前,， 競(jìng)價(jià) +SEO+ 廣告營(yíng)銷 + 新聞稿的推廣模式，不可能持久性給醫(yī)院帶來可觀效益,，當(dāng)眾多醫(yī)院都在這里進(jìn)行拼殺時(shí),，市場(chǎng)儼然紅海一片，難以支撐醫(yī)院未來營(yíng)銷的發(fā)展,。 現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將民營(yíng)醫(yī)院的出路推向到一個(gè) “ 系統(tǒng)化作戰(zhàn)時(shí)代 ” ,，市場(chǎng)營(yíng)銷已進(jìn)入整合時(shí)代,，已不單單地局限于某一方面的競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng),，人才的競(jìng)爭(zhēng),，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)都是片面的。醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化日益突顯,，行業(yè)整合和集中度將快速提升,，價(jià)值鏈的整合也將越走越近。民營(yíng)醫(yī)院在伴隨中國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式的多種變化中,，傳統(tǒng)的產(chǎn)品,，技術(shù)，服務(wù),，價(jià)格,，營(yíng)銷推廣，傳播活動(dòng)等所能操作的范疇，將難以解決民營(yíng)醫(yī)院突圍和勝出的根本性問題,。 而在 智慧密集型時(shí)代,，智慧勝出，品牌勝出,，戰(zhàn)略博弈的時(shí)代,，那么未來的中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)也必將是品牌強(qiáng)者的天下。 民營(yíng)醫(yī)院的品牌運(yùn)作將更加系統(tǒng),，打造高價(jià)值的品牌冠軍,，才會(huì)保持品牌持久競(jìng)爭(zhēng)力，如何精準(zhǔn)定位,，如何實(shí)現(xiàn)高占位,，戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建品牌,，提升價(jià)值,，整合優(yōu)勢(shì)資源，快速突破,，快速成就,，這已經(jīng)成為醫(yī)院戰(zhàn)略層面上的問題了。 二,、 民營(yíng)醫(yī)院需要品牌資源整合 除了為數(shù)不多的國(guó)有大型醫(yī)院,，是國(guó)家的重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，可以不受 人才 ,、資金的限制,，可以全方位的向世界一流醫(yī)院邁進(jìn)。這類醫(yī)院塑造和營(yíng)銷,，自然相對(duì)省力,，因?yàn)檫@種品牌的背后是以國(guó)家的科技實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力為依托。就一般的普通醫(yī)院,，或者新成立的民營(yíng)醫(yī)院而言,，總是受人才和資金的掣肘,，經(jīng)營(yíng)發(fā)展舉步維艱,。要想盡快脫穎而出，塑造出富有特色的品牌醫(yī)院,，資源的優(yōu)化整合是一條最有效的捷徑,。 資源的優(yōu)化整合涉及的問題無非是 “ 人,、財(cái)、物 ” ,。在這三項(xiàng)要素中,，解決人的問題是最根本的問題,。調(diào)查資料顯示，對(duì)于普通的患者來說,，在接受醫(yī)療服務(wù)的過程中,，就醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)療服務(wù),、醫(yī)療 價(jià)格 ,、醫(yī)治療效等諸方面，最關(guān)切和最敏感的問題主要是醫(yī)療效果和精神感受,。通常來講,，患者接受醫(yī)療服務(wù),，往往是基于醫(yī)師的人身信賴。盡管檢測(cè)設(shè)備是醫(yī)療服務(wù)不可或缺的要素,，但歸根結(jié)底還是人的因素在起決定性的作用,。所謂的資源優(yōu)化，歸根結(jié)底還是以人為中心的資源優(yōu)化,。所以,，在資源優(yōu)化配置上，秉持 “ 先軟件后硬件 ” 不失為一種品牌塑造的捷徑,。很多民營(yíng)醫(yī)院的運(yùn)作采取 “ 先硬后軟 ” 的整合方式,，筆者一直不能茍同。 —— 先選定經(jīng)營(yíng)的科室,，然后再選定所需的設(shè)備,，其次才是四處尋覓大夫，招聘幾個(gè)大夫不行,，然后再換上幾個(gè),。這似乎成了民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的慣例,。這種方式不但很難形成醫(yī)療技術(shù)的優(yōu)勢(shì),，反而會(huì)把醫(yī)院變成大夫試驗(yàn)田。這與醫(yī)院品牌的塑造顯然是南轅北轍,。資源優(yōu)化以 “ 物 ” 中心,，使用很高的成本，盲目引進(jìn)昂貴的檢測(cè)設(shè)備,，缺乏 “ 人 ” 的支撐,，缺少口碑好且有聲望的專家人才,，設(shè)備的利用率必然受到極大的限制，反而會(huì)造成醫(yī)院資源的浪費(fèi),。 在資源的整合上,，是不是可以考慮采納這樣的思路：先吸納、選聘,、外聘醫(yī)術(shù)精良,、口碑遐邇學(xué)有專長(zhǎng)專家，形成醫(yī)院的中堅(jiān)力量和骨干人才,，然后依據(jù)骨干人才的技術(shù)專長(zhǎng),，設(shè)置富有特色的科室。再將醫(yī)院有限的資金重點(diǎn)投入圍繞骨干專家開設(shè)的特色科室,，圍繞特色科室,，進(jìn)行目的性明確的醫(yī)療設(shè)備購買、引進(jìn)和換代,，使醫(yī)院有限的資源顯現(xiàn)出集約化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，產(chǎn)生最大的效益比。盡快地形成品牌優(yōu)勢(shì),。有一家新開設(shè)的醫(yī)院,，采用筆者的建議，先是找到一個(gè)在治療皮膚病方面很有專長(zhǎng)的專家,，然后以這位專家為核心籌建皮膚病治療中心,，再通過一系列的包裝之后，僅僅用了半年的時(shí)間,，已經(jīng)取得不凡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),。 三、民營(yíng)醫(yī)院需要品牌工程建設(shè) 很多的經(jīng)營(yíng)決策者會(huì)這樣想：現(xiàn)在醫(yī)院是生存階段,，等發(fā)展壯大了,，有實(shí)力了，有規(guī)模了,，等有資金了,，再開始品牌運(yùn)作！ 其實(shí),， 理念的落后,，必將導(dǎo)致體制層面的呆板。 民營(yíng)醫(yī)院在多個(gè)�,？祁I(lǐng)域,，多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都還沒有市場(chǎng)認(rèn)知的龍頭老大地位，這是行業(yè)的機(jī)會(huì),，品牌營(yíng)銷正處于初級(jí)階段,，誰搶占先機(jī),，誰略高一籌，誰就是第一,。品牌的創(chuàng)建長(zhǎng)期而系統(tǒng),，但它并不代表離發(fā)展期的中小企業(yè)就很遙遠(yuǎn)，品牌創(chuàng)建日積月累,，并非一蹴而就,，并不是今天大力度開建，明天就有品牌成就,，如果今天遠(yuǎn)離了品牌的創(chuàng)建,，那么明天就有可能喪失再次掏摸它的機(jī)會(huì)。等到你有實(shí)力去創(chuàng)建品牌的時(shí)候,，市場(chǎng)或許已經(jīng)不再給你機(jī)會(huì)了,。因?yàn)槠放瓶偸窍∪钡模挥懈哒斑h(yuǎn)矚,，搶占先機(jī)者才有可能擁有它,。 比如：婦產(chǎn)醫(yī)院，肝病醫(yī)院,，腎病醫(yī)院,，皮膚病醫(yī)院如果有一天已經(jīng)有了市場(chǎng)中認(rèn)知的老大地位，那么你還會(huì)有多大的機(jī)會(huì),？想顛覆龍頭老大,，談何容易？ 某一領(lǐng)域如果已經(jīng)有了 “ 第一 ” 品牌的崛起,，你還會(huì)有多少機(jī)會(huì),？ 品牌地位是在等你嗎？ 四,、民營(yíng)醫(yī)院需要多方整合運(yùn)作 民營(yíng)醫(yī)院的品牌包括技術(shù)品牌,、服務(wù)品牌、文化品牌等等內(nèi)容,，一個(gè)單一的廣告并不能體現(xiàn)其所有內(nèi)容,， 看一下現(xiàn)行的媒體廣告，醫(yī)療廣告見縫插針,，有些根本不顧及自身企業(yè)形象和口碑,，在低俗雜亂的一些網(wǎng)站或媒體上做宣傳。這說明了什么,？這樣的民營(yíng)醫(yī)院會(huì)操作品牌嗎,？ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善,，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理將逐步進(jìn)入以：醫(yī)院知名度 → 患者滿意度 → 美譽(yù)度 → 忠誠(chéng)度為中心的品牌經(jīng)營(yíng)階段,�,？墒腔厥卓聪挛覀兩磉叺拿駹I(yíng)醫(yī)院，以戰(zhàn)略突圍和品牌崛起的又有多少,？大多數(shù)的民營(yíng)醫(yī)院還依然停留在傳統(tǒng)的廣告投入上,。 很多民營(yíng)醫(yī)院錯(cuò)誤的理解為品牌建設(shè)便是品牌傳播，便是廣告宣傳,！有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌，沒有資金就無法實(shí)施品牌建設(shè),。等等這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的 “ 彎路行為 ” ,，一直在困惑著前進(jìn)中的民營(yíng)醫(yī)院。 五,、民營(yíng)醫(yī)院需要互動(dòng)公關(guān)營(yíng)銷 全員營(yíng)銷主要對(duì)象是針對(duì) “ 現(xiàn)在型 ” 的患者群,，而公關(guān)營(yíng)銷則在最大的程度上影響潛在的患者群。廣告營(yíng)銷,、全員營(yíng)銷,、公關(guān)營(yíng)銷才是最佳的營(yíng)銷組合。組合發(fā)揮公關(guān)營(yíng)銷工具是極為見效的策略,。 公關(guān)營(yíng)銷常用方式如下： 1 ,、醫(yī)院公關(guān)出版物，如疾病預(yù)防的手冊(cè),、病人自我護(hù)理手冊(cè)等,；潛在的患者群，限于條件不可能對(duì)醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解,，尤其對(duì)醫(yī)院的專長(zhǎng)和特色科室缺乏認(rèn)識(shí),，當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中，會(huì)增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性,，并會(huì)在潛在的患者群留下深刻的記憶,，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí)，這種記憶會(huì)使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動(dòng)機(jī),。要達(dá)到這樣的效果,，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造，形式和內(nèi)容一定要精美,，上檔次,，不能像電線桿上的牛皮癬廣告，否則,，將會(huì)起到相反的效果,。 2 、公益活動(dòng),。鑒于醫(yī)院的特殊社會(huì)職能,，公益活動(dòng)是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段,。醫(yī)院可采用捐錢、捐物,、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式,，提高社會(huì)評(píng)價(jià)和公眾的美譽(yù)度。湖北一家醫(yī)院改制后,，新上任的管理層推行以公益活動(dòng)為先導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)策略,，以免費(fèi)為全市市民開展體檢的手段吸引市民的眼球關(guān)注，效果昭著,，該醫(yī)院的門診量從原來每天不足二百人,，一躍上升到千人以上。媒體用整版的篇幅連續(xù)報(bào)道,。為該院樹立了良好的公眾形象,，同時(shí)也帶來廣告所不能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。 3 ,、新聞互動(dòng),，一個(gè)有良好品牌的醫(yī)院，一定和媒體有著良好的關(guān)系,。在醫(yī)院品牌塑造中,，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對(duì)醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞,，提高醫(yī)院的聲譽(yù),。如中外學(xué)術(shù)交流會(huì)，醫(yī)學(xué)研討會(huì),、公關(guān)活動(dòng),、公益活動(dòng)等都是新聞極好的素材，都可形成新聞的熱點(diǎn),。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)發(fā)生一些感人的事件或故事,，但如果僅僅是內(nèi)部消化，則僅僅是對(duì)當(dāng)事人的激勵(lì),，但如果變成新聞,，則就形成醫(yī)院品牌的效力。湖北那家醫(yī)院的公益活動(dòng)和新聞媒體的互動(dòng),，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮,。這種互動(dòng)的效果，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用,，且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度,。 4 、科普軟文。無論是何種媒體,，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識(shí),，在醫(yī)院品牌的塑造中，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文,，不斷地在媒體上出現(xiàn)，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會(huì)極大的輻射,，利用這種有效的工具,，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。 5 ,、社區(qū)網(wǎng)絡(luò),。過去 “ 坐堂應(yīng)診 ” 式的營(yíng)銷方法，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營(yíng)銷思維,，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院,，變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)銷售，采取有效的措施,，例如采取優(yōu)惠卡,、便利卡，專項(xiàng)保健,、定期體檢,、流行疾病預(yù)防、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式,，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò),，使醫(yī)院的銷售對(duì)象形成一個(gè)寬泛的相對(duì)固定的群體。 6 ,、網(wǎng)站溝通,。 e 時(shí)代的特征之一，便是英特爾網(wǎng)絡(luò)的普及,，網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代人生活必不可少的內(nèi)容和信息接收源,。一家醫(yī)院有易于搜索的網(wǎng)站并不反映該院的綜合實(shí)力，但一家醫(yī)院沒有自己的網(wǎng)站,，在患者的心里,，則肯定留下沒有實(shí)力的印記。無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營(yíng)銷推行,，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義,。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長(zhǎng)項(xiàng),，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生指出， 針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面,，具體可參照如下做法： 一,、技術(shù)品牌 　　作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾 年 前 開展的 “ 中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究 ” ，對(duì)全國(guó) 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。 　　技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ; 具有疑難疾病的解決能力 ; 擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù) ; 具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等,。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢(shì),、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。 　　 二、服務(wù)品牌 　　醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠(chéng)的服務(wù),，培育患者的忠誠(chéng)度。在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大手段,。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí),，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。 　　另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng),， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí),， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn)。調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,，即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。 　　人性化的服務(wù)場(chǎng)所和服務(wù)流程,，更具優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量 ( 技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量 ) 、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。例如，建立網(wǎng)上預(yù)約,、電話預(yù)約,、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng) ; 通過數(shù)字化的手段簡(jiǎn)化患者掛號(hào)、就醫(yī),、檢查,、付費(fèi)流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié) ; 建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng) ; 強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo) ; 建立公眾投訴系統(tǒng),，誠(chéng)懇收集患者和相關(guān)公眾的意見,，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù) ; 優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié)，體貼關(guān)愛患者等,。 “ 比別人做得更好 ” 和 “ 超越患者的期望 ” ,，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的著力之處。 　　 三,、文化品牌 　　醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向,。一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會(huì)公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。 　　文化品牌不等于文娛活動(dòng)。文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神,、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開,。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),，要避免急于求成,、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向,。 　　近幾年在醫(yī)療過度市場(chǎng)化觀念的引導(dǎo)下,，對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對(duì)整體組織成長(zhǎng)的關(guān)注逐漸淡漠。因此,，作為集臨床診療,、護(hù)理、醫(yī)技檢查,、后勤保障,、設(shè)備管理、行政職能,、科學(xué)研究,、人才培養(yǎng) ( 教學(xué) ) 、信息技術(shù),、財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院，要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法,，如全面質(zhì)量管理 (TQM) ,、 ISO9000 和六西格瑪?shù)�,，通過倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識(shí)，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性,，依靠全體員工的共同所為,，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。 民營(yíng)醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到民營(yíng)醫(yī)院的生存空間和民營(yíng)醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營(yíng)銷，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營(yíng)銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷策略的統(tǒng)一成功,。 于斐先生,，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問,，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué),、北京大學(xué),、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授，中國(guó)品牌營(yíng)銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人,，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。 二十多年的營(yíng)銷生涯,，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌, 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷,、招商代理,、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu),。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企,、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》,、《香港商報(bào)》,、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫》。 于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 聯(lián)系電話：013906186252,，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/　 http://www.shijiguanai.com/ Email： [email protected] [email protected]
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VC投資茶產(chǎn)業(yè)背后的商業(yè)邏輯--轉(zhuǎn)載i黑馬
熱度 1 葉茂中 2013-10-10 18:24
VC投資茶產(chǎn)業(yè)背后的商業(yè)邏輯--轉(zhuǎn)載i黑馬
【導(dǎo)讀】最近國(guó)內(nèi)在茶業(yè)領(lǐng)域的一筆投資引起了人們廣泛的關(guān)注,，國(guó)內(nèi)茶業(yè)生產(chǎn)銷售企業(yè)八馬茶業(yè)獲得 IDG 資本、天圖資本,、同偉創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投,、天璣星投資等 4 大風(fēng)投機(jī)構(gòu) 1.5 億元注資。這是迄今為止中國(guó)茶行業(yè)最大一筆,、也是首筆過億元的私募股權(quán)融資,。這讓人們?cè)俅稳计鹆藢?duì)茶葉這個(gè)投資領(lǐng)域的熱情。 八馬茶業(yè)源于百年前名揚(yáng)東南亞的”信記”茶行,，是鐵觀音十三代傳人,、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人王文禮創(chuàng)立的品牌，是一家從事基地種植,、生產(chǎn)加工,、出口與內(nèi)銷的全產(chǎn)業(yè)鏈茶葉企業(yè)。目前在全國(guó)有上千家連鎖店,，銷售額每年超過 800 余家,，而在更早之前,，該行業(yè)已經(jīng)誕生了像天福茗茶這樣的上市公司。 資本緣何看好茶葉這個(gè)領(lǐng)域,，八馬又是如何獲得風(fēng)投青睞的,，中國(guó)茶葉能否誕生一個(gè)世界品牌，面對(duì)疑問,， i 黑馬記者對(duì)話天圖資本合伙人張海燕,，獨(dú)家解析中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)和神秘的八馬茶業(yè)。以下為天圖資本合伙人張海燕自述： 投資的兩個(gè)維度：知名度和廣譜性 茶葉是一個(gè)比較大的行業(yè),，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模大體上是在千億左右的基礎(chǔ),。但中國(guó)的茶業(yè)市場(chǎng)非常散，占有率和集中度非常非常低,，這里面最大的天福茶也就是 3% 左右不到的市場(chǎng),。原因是中國(guó)茶葉長(zhǎng)期以來有很多品類存在。它比較分散,，比較小,，比較亂。在這種情況下,，要想有一個(gè)企業(yè)一統(tǒng)整個(gè)茶葉行業(yè)會(huì)很困難,。所以我們就要在里面找比較大的可能達(dá)到百億的這種規(guī)模的細(xì)分品類來投資。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為在其中一些比較大的細(xì)分品類里面,，是有可能出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的,。 中國(guó)茶的歷史非常悠久。各地都有自己的所謂的知名的,、特色的品種,。細(xì)分品類又分為：綠茶,、紅茶,、烏龍茶等幾大種。而這其中綠茶有很多種,，但他很大程度受到地域發(fā)展限制,。最耳熟能詳?shù)娜缥骱埦Ｎ骱埦旧砭筒皇且粋�(gè)品牌,。西湖龍井它是一個(gè)地理標(biāo)志,，寓意為在西湖這個(gè)區(qū)域所產(chǎn)的綠茶。綠茶里邊類似這樣的也很多,，基本上都是以產(chǎn)地命名的,。在綠茶里邊品牌意識(shí)萌發(fā)比較早的像竹葉青。但竹葉青呢要想依靠四川這個(gè)地方來發(fā)展,，它所占領(lǐng)的資源不太有利,。大家想到綠茶的,，首先是西湖龍井、碧螺春之類的,。在歷史上,，能夠想起竹葉青的并不多。所以綠茶要出領(lǐng)導(dǎo)品牌也不太容易,。 另一類就是烏龍茶：在整個(gè)茶里面,，烏龍茶也是比較大的類別，大概占到 20% 的份額,。烏龍茶又分幾大類,，比如閩南安溪這邊所產(chǎn)的鐵觀音，閩北武夷山一帶的巖茶,，廣東潮汕一帶的鳳凰,，臺(tái)灣的東陵烏龍等。它的產(chǎn)地比較集中,，就是在廣東,、福建一帶。你很難聽到在其他地方還有烏龍茶,。 從投資消費(fèi)邏輯的來講,，公司希望一個(gè)產(chǎn)品在它的原點(diǎn)市場(chǎng)擁有比較好的知名度。另一方面,，這種產(chǎn)品要有一定的廣譜性,。不是說只適合一個(gè)地方的口味，如果是這樣它就做不大,，投資價(jià)值就會(huì)小很多,。烏龍茶歷史上主要是在廣東和福建，但是近些年來,，烏龍茶在傳統(tǒng)意義上的地區(qū)之外被人們接受的越來越普遍,。隨著這幾十年中國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于喝茶越來越考究,，越來越挑剔,。喝茶也從傳統(tǒng)上日常的飲料到變成了帶有享受,、欣賞,，甚至社交的含義。這些年我們看到在全國(guó)各地,，喝烏龍茶的人越來越多,。這些讓烏龍茶有了廣譜性。另外從品類的選擇來講，目前它還沒有在全國(guó)非常領(lǐng)先的品牌,。從這個(gè)意義上來講,，烏龍茶是個(gè)不錯(cuò)的投資標(biāo)的。這就是我們?yōu)槭裁磿?huì)選擇茶葉里面的烏龍茶的原因,。經(jīng)過了這一步我們要做的就是要在這個(gè)品類里去選擇合適的企業(yè)了,。 四點(diǎn)原因看重八馬 第一，緣于品牌信任度,。數(shù)百年來不間斷的做一種茶葉,，可能只有他們這一家。在別的地方可能也會(huì)有師徒的這種傳承,，但是在同一門里面,，傳了十三代，傳了幾百年的,，只做同一種茶葉的家族,，我估計(jì)可能沒有。現(xiàn)在八馬掌門人王文禮他是鐵觀音作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人就有力的為這個(gè)品牌信任加上了籌碼,。 第二,，產(chǎn)品是否能夠真正的能被用戶所接受。這種接受是說,，挑剔的客戶愿意持續(xù)地,、重復(fù)地購買。在這點(diǎn)上講,，八馬有非常好的成績(jī),。它有一款茶，叫“賽珍珠”,，賽珍珠是高端的濃香型鐵觀音,。在福建和深圳賣得非常好，從我們投資之前對(duì)福建這邊市場(chǎng)的調(diào)研得到的普遍反饋來說,，基本上,，在福建的政商，有一定身份的人,，基本上都喝賽珍珠,。這說明它的質(zhì)量是被高端客戶所認(rèn)可，這是非常重要的,。比如說，一款新的鐵觀音,，北京的人都喝,，我覺得他的說服力可能不如閩南的人都喝說服力強(qiáng)，因?yàn)槟沁叺娜撕芴籼�,，那是是鐵觀音的原點(diǎn)市場(chǎng),，那邊的人的鑒別力更高,，而且將來它的輻射作用更強(qiáng)。 第三,。八馬比一般茶企更早萌發(fā)營(yíng)銷和品牌的意識(shí),。八馬是國(guó)內(nèi)較早的為品牌請(qǐng)代言的企業(yè)之一，這件事情可能在其他行業(yè)領(lǐng)域的是比較普遍的,，但是在茶企里面還是比較少的,。另外一點(diǎn)在于中國(guó)的茶葉有個(gè)特點(diǎn)，有品類,，無品牌,。有很多知名的品類，但每個(gè)品類里面代表的品牌不多,。在這里面,，哪個(gè)企業(yè)有這種率先的營(yíng)銷意識(shí)，就容易從里面走出來,。像剛才說的綠茶里邊的竹葉青,，普洱里面的大意，都是這樣,。他們?cè)谄奉惱锩鎻馁|(zhì)量上來講,，未必是做的最好的，但是它的品牌意識(shí)更強(qiáng)它就有可能成為這個(gè)品類里面的領(lǐng)導(dǎo)者,。產(chǎn)品之間的差異沒有那么大的時(shí)候,，品牌的作用就很明顯。這個(gè)時(shí)候,，誰先有這樣的意識(shí),，誰先做，進(jìn)入到消費(fèi)者當(dāng)中所需要的代價(jià)就越低,。如果是別人現(xiàn)在已經(jīng)記住了,，可能最好的這種而八馬的賽珍珠這個(gè)品牌就是抓住了這種機(jī)會(huì)，在別人已經(jīng)認(rèn)為賽珍珠是最好的濃香型鐵觀音之后,，想讓消費(fèi)者替換掉這種印象,，認(rèn)為自己這個(gè)是最好的，賽珍珠是第二好的,，那你可能需要花 10 個(gè)億,，甚至 20 個(gè)億你才能做到。所以在品牌建設(shè)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)是很重要的,。這點(diǎn)也是我們認(rèn)同八馬茶葉的一個(gè)重要原因,。在這一類需要率先建品牌的領(lǐng)域里面，是否有好的品牌意識(shí)，并且已經(jīng)做了一些對(duì)路的事兒,。如果具備這樣的一些條件,，我們就認(rèn)為他就有比較好的基因。結(jié)合剛才前面所講的,，有這樣一個(gè)在細(xì)分品類里面建立品牌的機(jī)會(huì),，這樣內(nèi)外兩個(gè)因素結(jié)合起來，你就能夠比較有把握的判斷,，它在未來一段時(shí)間品牌的成長(zhǎng)都會(huì)很快,。 第四，創(chuàng)始人背景,。他們雖然是家族創(chuàng)業(yè),，但是基本沒有出現(xiàn)過像其他企業(yè)所說的紛爭(zhēng)的問題，彼此之間沒有什么猜忌或者不滿意的,，比較團(tuán)結(jié),。第二個(gè)就是能力和眼光。王文禮,，學(xué)歷史出身,，也在媒體工作過一段時(shí)間。他是這個(gè)家族幾百年來的繼承人,，對(duì)茶也非常非常的有熱情,。從他教育和早期的從業(yè)經(jīng)歷，加上他到八馬茶業(yè)長(zhǎng)期的工作背景,，是在傳統(tǒng)行業(yè)里面,，比較難得的意識(shí)眼光能夠超越同行的。 挑戰(zhàn) 未來經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn),，一方面,，是如何把賽珍珠打造成為一個(gè)在濃香型鐵觀音里面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，現(xiàn)階段它處于領(lǐng)導(dǎo)位置,，但如果它做的不好的話,，有可能被其他人超過，畢竟賽珍珠的影響力主要集中在這兩個(gè)省,。如何擴(kuò)大品牌影響力到全國(guó)是一件比較有挑戰(zhàn)的事情,。 另外一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是它要把這個(gè)品類做大。因?yàn)槠放坪推放浦g的競(jìng)爭(zhēng),，首先是在一個(gè)品類以內(nèi),，你跟你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，那么當(dāng)你取得了領(lǐng)導(dǎo)地位之后,，你的使命就是把你這個(gè)品類做大,，把你競(jìng)爭(zhēng)者的品類的份額可能要搶過來,。換句話就是說,，接下來就是要吸引更多的人來喝濃香型鐵觀音 ; 如果說,，你已經(jīng)是鐵觀音里面的領(lǐng)導(dǎo)品牌之后，你可能就要淡化你濃香型鐵觀音的特質(zhì),，而是要把整個(gè)鐵觀音的品類做大,，讓不喝茶的人喝茶，讓原來喝其它茶的人喝鐵觀音,，通過宣傳鐵觀音的功效啊,，通過宣傳它文化上的一些內(nèi)涵 ; 進(jìn)一步的話是整個(gè)烏龍茶你要帶大，在整個(gè)這個(gè)過程中間,，如果你可能要給自己細(xì)分一個(gè)很小的品類,，在濃香型鐵觀音里面我可能挺牛的，但如果你要是考慮到,，你需要成為茶整個(gè)行業(yè)里面,，一個(gè)更大的品類的領(lǐng)導(dǎo)者，八馬還有很長(zhǎng)的路要走,。 大禮不言——八馬商政禮節(jié)茶 葉茂中營(yíng)銷策劃 八馬茶業(yè)是中國(guó)最大的安溪鐵觀音制造商,，世界 500 強(qiáng)企業(yè)供貨商。擁有目前亞洲最具現(xiàn)代化的烏龍茶鐵觀音精制加工廠,，也是國(guó)家唯一烏龍茶 GAP 示范基地,、國(guó)家茶葉標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會(huì)福建省唯一的委員企業(yè)。在 08 年金融危機(jī)蔓延的情況下,，八馬茶業(yè)卻逆市而行,，外銷大幅增長(zhǎng)，內(nèi)銷也在平穩(wěn)運(yùn)行,。八馬茶業(yè)董事長(zhǎng)王文禮更是希望將八馬茶業(yè)打造成茶葉中的奢侈品牌,，因此找到了葉茂中策劃。 首先,，我們先對(duì)茶葉市場(chǎng)進(jìn)行了深入的了解： 茶葉大國(guó)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌 中國(guó)是自古文明的茶葉大國(guó),，但是， 2008 年世界茶葉的銷售額為 1800 億人民幣,，而中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模僅為 180 億元人民幣,。是什么原因?qū)е庐a(chǎn)茶大國(guó)卻沒有誕生一個(gè)世界性的茶葉品牌呢？ 小生產(chǎn),，大市場(chǎng) 茶葉加工行業(yè)還處在各自為戰(zhàn)的小規(guī)模,，產(chǎn)品單一化的茶廠及茶農(nóng)，缺乏品牌意識(shí)和銷售團(tuán)隊(duì),。小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾,，小農(nóng)經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)代茶業(yè)的矛盾阻礙了本土茶產(chǎn)業(yè)的全球化進(jìn)程,。 有規(guī)模，無價(jià)值 中國(guó)茶葉有極為龐大的消費(fèi)人群及消費(fèi)能力,，并且有著整體規(guī)模巨大的茶葉產(chǎn)業(yè),，但因?yàn)榱?xí)慣了傳統(tǒng)的“重銷售，輕品牌”模式,，無法將產(chǎn)品的價(jià)值最大化,，無法深挖附加價(jià)值，更不用提建設(shè)茶的品牌效應(yīng)了,。因此在中國(guó)大規(guī)模的茶葉市場(chǎng)上少有高價(jià)值回報(bào),。 重品類，輕品牌 中國(guó)形成了安溪鐵觀音,、西湖龍井等數(shù)百個(gè)名震江湖的茶葉品類,，卻沒有一個(gè)叫得響的茶葉品牌。中國(guó)茶葉大多建立在品類認(rèn)知的基礎(chǔ)上,，而品類又多建立在地域認(rèn)知上,，比如西湖龍井，黃山毛峰,，安溪鐵觀音……中國(guó)茶葉在建立品牌的初期,，也大多以產(chǎn)地作為品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知，因此中國(guó)茶葉市場(chǎng)始終處于認(rèn)品類而輕品牌的模式中,。 無標(biāo)準(zhǔn),，難判斷 茶葉的標(biāo)準(zhǔn)，多為專業(yè)人士和那些懂茶的消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)積累,，是可意會(huì)而不可言傳的感受認(rèn)知,；茶行業(yè)各自為戰(zhàn)的模式使得市場(chǎng)上沒有一套適用的茶葉檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。這也導(dǎo)致了市場(chǎng)上不法投機(jī)的商人們刮取暴利,、以次充好的殺雞取卵式經(jīng)營(yíng)模式,。消費(fèi)者難以對(duì)茶葉品質(zhì)作出準(zhǔn)確的判斷，光憑經(jīng)驗(yàn)的購買,，也使得部分消費(fèi)者不得不對(duì)中高端茶敬而遠(yuǎn)之,。 立頓啟示錄——打破的價(jià)值 “中國(guó)有七萬家茶企業(yè)的年總產(chǎn)值，竟只相當(dāng)于立頓一家”,，這是 2009 中國(guó)茶葉博覽會(huì)上最讓人震驚的一條新聞,。事實(shí)是，立頓并沒有自己的大型生產(chǎn)基地,，那么立頓是如何攫取行內(nèi)第一市場(chǎng)份額的呢,？ 分析立頓成功的根本原因，在于兩個(gè)字——“打破”,。 打破產(chǎn)業(yè)鏈限制 一方面,，立頓放棄上游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié),，從中國(guó)等產(chǎn)茶大國(guó)收購茶葉原料進(jìn)行拼裝；另一方面,，又把制成的立頓茶包銷售到世界各地,；以極低成本獲取茶業(yè)原料，又通過加工賺取行業(yè)最高的利潤(rùn),。 打破茶葉區(qū)域限制 立頓的產(chǎn)品線并不以茶葉品類的區(qū)域名稱命名,，而采用多種命名方式：“傳統(tǒng)系列：立頓紅茶,、綠茶,、花茶”、“異國(guó)系列：日式煎茶,、韓式麥香和歐式,、英式奶茶系列”、“功效系列：纖揚(yáng)茶,、睛瑩茶,、清衡茶等”。不同系列的設(shè)置全面覆蓋了即飲茶品的各細(xì)分市場(chǎng),，從而使立頓品牌接觸到最廣泛的消費(fèi)者,。 打破茶葉品飲方式限制 立頓不管什么古樸厚重的茶文化，也不管什么宏大敘事的茶系之爭(zhēng),，只是簡(jiǎn)單地把各個(gè)品種當(dāng)成口味,；它只瞄準(zhǔn)消費(fèi)者方便、快捷,、經(jīng)濟(jì)地喝茶的需求,，通過 “袋泡茶”的形式成功吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，滿足他們對(duì)方便的需求,。 打破茶葉銷售方式限制 立頓的成功還在于打破“慢銷”,，全面打開了茶品的現(xiàn)代化通道。定位在“快消品”的立頓,，將茶葉的銷售通路從傳統(tǒng)的茶莊,、茶葉批發(fā)市場(chǎng)中解脫出來。使用商超這一現(xiàn)代零售體系,，符合其“方便即飲產(chǎn)品”的定位,，并能最有效地接觸到品牌目標(biāo)消費(fèi)人群，商超系統(tǒng)也成為其打開市場(chǎng)局面,、甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要場(chǎng)所,。 立頓不產(chǎn)茶而成為茶葉大品牌，中國(guó)作為產(chǎn)茶大國(guó)卻沒有大品牌,，從中國(guó)茶業(yè)和立頓的發(fā)展特征和策略的對(duì)比中,，我們似乎可探一二,。 “立頓除了品質(zhì)一般，其他都好,，八馬除了品質(zhì)好,，其他都一般�,！比~茂中這廝一語總結(jié)了立頓和八馬,。 立頓重品牌、重需求,、重市場(chǎng),，而八馬則相反，重產(chǎn)品,、重質(zhì)量,、重產(chǎn)地，卻輕視了最該重視的“喝茶人”的需求,。 做品牌——學(xué)習(xí)立頓好榜樣 我們要學(xué)習(xí)立頓做品牌,，先從問題中尋找突破。 品牌是決定一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)企業(yè)前途命運(yùn)的關(guān)鍵課題,，而品牌診斷則是所有工作開展的基礎(chǔ),。沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán),。經(jīng)過一系列周密的調(diào)研,、訪談、討論,、分析,，我們發(fā)現(xiàn)了八馬品牌系列主要的兩大問題： 1 、八馬茶業(yè)沿襲中國(guó)傳統(tǒng)茶行業(yè)重品類輕品牌的做法,，品牌定位不明晰,；現(xiàn)有廣告語“心造極、韻自成”太過籠統(tǒng),；包裝體系混亂,，分類名目眾多，缺乏明星產(chǎn)品,； 2 ,、八馬品牌缺乏貼合消費(fèi)者心理需求的核心價(jià)值，造成品牌沒有物質(zhì)層面及精神層面的支撐,，以致品牌溢價(jià)能力不夠,。 八馬茶業(yè)如今擁有的除了眾多的企業(yè)榮譽(yù)和豐厚的資產(chǎn)積累，同時(shí)還有老化的品牌現(xiàn)狀,。面對(duì)整個(gè)行業(yè)積重難返的困境,，以及品牌日積月累形成的經(jīng)營(yíng)局面,，唯有變！要勇于改變,，找到消費(fèi)者的需求點(diǎn),，才能突破自我，重新開啟中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)新格局,！ 三位一體,，探尋八馬核心“大”價(jià)值 茶商品面對(duì)的是市場(chǎng)，需要得到市場(chǎng)的認(rèn)可,。這就要求茶葉的定位必須從消費(fèi)者角度出發(fā),，找尋一種獨(dú)特的品牌價(jià)值去貼合，使之產(chǎn)生共鳴,、獲得認(rèn)可,。 茶文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化，是茶葉的精神和靈魂,，不能就此拋棄。八馬茶業(yè)掌門人是鐵觀音的傳承人,，其帶領(lǐng)的企業(yè)在多年的發(fā)展中已經(jīng)具備了一定的文化積淀,。但空洞的“茶文化”不是自己成為品牌的核心價(jià)值，而應(yīng)該退居幕后,，成為八馬品牌高價(jià)值的利益支撐,。 只有以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)，開發(fā)兼容社會(huì)價(jià)值以及趨勢(shì)的品牌,，才能成為真正的消費(fèi)者品牌,。我們決定從時(shí)代特征、消費(fèi)者洞察,、產(chǎn)品屬性三方面入手,，立體探尋八馬的品牌核心價(jià)值。 1. 時(shí)代特征——“禮”文化,，社會(huì)主流核心價(jià)值 只有與社會(huì)的主流價(jià)值觀相符的品牌價(jià)值觀才是有效的,。 什么是現(xiàn)在社會(huì)的主流價(jià)值觀呢？ 中華民族是一個(gè)禮儀之邦,，“禮”是中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心,。從個(gè)人到家庭，從社會(huì)到國(guó)家,，從生產(chǎn)到生活,，從言論到行為，無不為禮文化所包容,。 歷史發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì),，生活節(jié)奏的加快和生活方式的改變并沒有消除人們心中對(duì)“禮”的重視,，“禮”日益成為人們?cè)谌粘Ｉ钪袠O力推崇的德行。 禮所蘊(yùn)含和體現(xiàn)的秩序與和諧的文化主體精神,，與人們生活的諸多方面息息相關(guān),。當(dāng)今中國(guó)全力倡導(dǎo)的“和諧”主旋律，即是源于中國(guó)傳統(tǒng)“禮”文化的一種社會(huì)秩序,。 禮,，仍是現(xiàn)代社會(huì)的主流價(jià)值。 2. 消費(fèi)者洞察——洞察意見領(lǐng)袖的購買動(dòng)機(jī) 商政人士——目標(biāo)消費(fèi)群的意見領(lǐng)袖 在促成消費(fèi)者形成購買決策的過程中,，意見領(lǐng)袖的作用往往比廣告更大,。 中國(guó)幾千年來的重政思想沿襲至今，從政人士一直被當(dāng)做社會(huì)的精英階層而受到普通民眾的敬仰和尊崇,；購買能力相對(duì)較強(qiáng)的商政人士,，除了是能給品牌帶來主要經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵人群，更重要的是,，商政人士占據(jù)著社會(huì)層級(jí)金字塔的頂尖位置,，他們的舉止言行往往輻射整個(gè)社會(huì)，是消費(fèi)市場(chǎng)的意見領(lǐng)袖,。 作為高端茶葉的重要銷售人群,，商政人士對(duì)茶葉品牌有什么需要？ 商政人士對(duì)茶葉的需求分為 2 個(gè)層面： 自用 送禮 相比較“自用”的市場(chǎng),，送禮的市場(chǎng)更大——商政人士的社交生活決定了他們的朋友遍天下的現(xiàn)象,。而作為高端人群，他們的送禮方式,，一定希望涵蓋了健康,，文化，品牌,，心意等各個(gè)層面,，因此，高端的茶葉剛好滿足了他們的消費(fèi)需求,，送健康,，送文化，送面子,，同時(shí)倡導(dǎo)了成功人士的交往之道,。 3. 產(chǎn)品屬性——八馬，天生的尊貴之禮 茶之禮 : “茶”與“禮”,，同為中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓,，具有最天然最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系——以茶為禮，以禮品茶，“茶”與“禮”相輔相成,。國(guó)的茶葉更有著悠遠(yuǎn)的歷史積淀： 養(yǎng)性之禮 知音之禮 賓朋之禮 八馬商政禮節(jié)茶——第一個(gè)有定位的茶品牌 從時(shí)代特征和消費(fèi)者分析中看出：“禮”正成為現(xiàn)代社會(huì)備受推崇的德行,，同時(shí)，商政人群作為社會(huì)消費(fèi)的意見領(lǐng)袖,，對(duì)“禮”具有高端化的需求,；另一方面，茶葉品類特性也是消費(fèi)者表達(dá)心意,、傳遞“禮儀”的上上之選,； 但茶葉除了具有表達(dá)心意的產(chǎn)品屬性，還需具備“傳遞禮儀”的品牌價(jià)值,。 當(dāng)消費(fèi)者自身無法辨別產(chǎn)品價(jià)值,，就要用品牌價(jià)值來證明。 就像我們當(dāng)年為金六福創(chuàng)造“福文化”的核心定位及傳播語“中國(guó)人的福酒”,，讓金六福發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于“福運(yùn)”需求的巨大市場(chǎng),，從而獲得巨大成功。到今天為止,，每一年“春節(jié)回家金六�,！薄ⅰ爸星飯F(tuán)圓金六�,！�,、“家有喜事金六福”的傳播讓金六福酒成為了新的傳遞美好心意的民俗,。 相對(duì)于“福運(yùn)”文化，八馬核心價(jià)值清晰的指向一個(gè)字“禮”,。 “禮”相對(duì)于國(guó)內(nèi)部分品牌空洞無物的“道”,、“禪”等文化精神訴求，更貼合時(shí)代需求,，更能吸引消費(fèi)者并激起共鳴,；同時(shí)又與立頓等定位快銷品的國(guó)外品牌有效區(qū)分，傳達(dá)了品牌厚重的文化底蘊(yùn),。最重要的是禮的涵蓋面非常廣,，伴隨中國(guó)幾千年的歷史文明的變遷與發(fā)展，如今已經(jīng)滲透到了人們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中,，“禮”所折射出的是我們整個(gè)中華民族的生活觀念及價(jià)值觀,。 我們尋找到了能在消費(fèi)者心目中準(zhǔn)確占位并且最符合八馬品牌調(diào)性的核心定位 ——八馬商政禮節(jié)茶。 商政禮節(jié)茶的定位打破了茶葉固有的品類界限,，將茶葉從傳統(tǒng)的訴求中解脫出來,，賦予其獨(dú)一無二的精神內(nèi)涵。淡化地域的定位更有利于品牌突破區(qū)域限制，進(jìn)行全局推廣,。 360 度重新定位八馬商政禮節(jié)茶 品牌的定位不是直接宣傳產(chǎn)品,，關(guān)鍵是要挖掘兼容產(chǎn)品的理念，要作為統(tǒng)領(lǐng)者,，輻射產(chǎn)品的物質(zhì)層面和精神層面,。找到商政禮節(jié)茶這一核心定位好比構(gòu)建了打破市場(chǎng)堅(jiān)冰的拳頭，我們需要從物質(zhì)層面和精神層面打出一套“禮”的組合拳,。 物質(zhì)層面——十三代傳承的制茶技藝 茶葉在健康層面的價(jià)值不必多言,，但茶也分為三六九等，什么樣的茶才能稱作好茶,？哪些茶才能成為頂級(jí)茶,？消費(fèi)者恰恰不能識(shí)別的是茶葉的好壞與等級(jí)。 我們梳理了八馬的品牌資產(chǎn)：八馬茶業(yè)的掌門人王文禮是鐵觀音茶葉的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人,。他的祖先王士讓發(fā)現(xiàn)了鐵觀音并深得皇帝喜愛,，成為皇家貢茶的制造者，王氏子子孫孫也一直傳承制茶技藝至如今,。這可以說是八馬品牌資產(chǎn)中最為耀眼的部分,！ 我們把八馬寶貴的選茶制茶技藝進(jìn)行提煉加工，形成《八馬 24 定律》手冊(cè),，作為八馬產(chǎn)品高價(jià)值最強(qiáng)效的品牌背書,。 《八馬禮茶 24 定律》 前言： 專注決定茶的品質(zhì) 專注，是一種孤獨(dú)的堅(jiān)持,；專注,，是一種品質(zhì)至上的態(tài)度；專注,，是一種虔誠(chéng)不悔的信念,。因?yàn)閷Ｗⅲ粋�(gè)家族近三百年只做一件事,；因?yàn)閷Ｗ�,，十三代人虔誠(chéng)事茶永不言悔；因?yàn)閷Ｗ�,，我們一直遵循制作完美好茶�? 24 道精妙準(zhǔn)則,；因?yàn)閷Ｗⅲ羧盏幕适邑暡柰懽兂山袢盏陌笋R商政禮節(jié)茶,，尊貴猶勝當(dāng)年,。 八馬禮茶 24 定律—— 近三百年，我們一直恪守傳統(tǒng)制茶的 24 道精妙準(zhǔn)則 正確的原則,，堅(jiān)持兩三年已屬不易,，而我們，遵循制作好茶的原則已達(dá)近三百年。所謂“百煉成香”,，曬青,、涼青、搖青,、晾青,、殺青、炒青,、揉捻等 24 道工序,，層層磨礪，最終達(dá)至至純之境,。每一步都恪守傳統(tǒng)制茶的精妙準(zhǔn)則,，方才煉就今日八馬極致完美的商政禮節(jié)茶。 八馬禮茶 24 定律之一：產(chǎn)地 無污染的有機(jī)茶園,，方能陶冶出八馬茶天然的靈性 八馬禮茶 24 定律之二：土壤 經(jīng)茶人精心培養(yǎng)的土壤,，才有資格種植八馬茶樹 八馬禮茶 24 定律之三：陽光 為了讓八馬茶充分沐浴陽光，我們堅(jiān)守 700-900 米的適宜海拔高度 八馬禮茶 24 定律之四：溫度 為了確�,；馗食志玫淖涛�,，我們恪守最適宜制作上等好茶的溫度 八馬禮茶 24 定律之五：品種 300 年、十三代人,。八馬的堅(jiān)持,，從源頭開始。 八馬禮茶 24 定律之六：采摘 堅(jiān)持“五不”采摘,，取舍之間,，我們只專注完美 八馬禮茶 24 定律之七：攤青 傾注心力，方能達(dá)至攤青最佳效果 八馬禮茶 24 定律之八：曬青 為了確保至臻至醇的成茶品質(zhì),，需要對(duì)曬青“度”嚴(yán)格掌控 八馬禮茶 24 定律之九：涼青 去火存菁,，讓茶葉煥發(fā)出超凡脫世的醇香 八馬禮茶 24 定律之十：做青 靈活掌握“看天做青”、“看青做青”技術(shù),，需要茶師具備審時(shí)度勢(shì)的智慧 八馬禮茶 24 定律之十一：炒青 要形成色、香,、味俱佳的上等好茶,，就得經(jīng)歷更多磨礪 八馬禮茶 24 定律之十二：揉捻 控制情緒，才能做到心與手合一 八馬禮茶 24 定律之十三：初烘 所謂“百煉成鋼”,，同樣適用于茶葉的烘焙過程 八馬禮茶 24 定律之十四：初包揉 精湛手工才是表達(dá)心意的最好方式 八馬禮茶 24 定律之十五：復(fù)烘 為了確保茶葉的完美光澤,，復(fù)烘要做到快速、適溫 八馬禮茶 24 定律之十六：復(fù)包糅 指尖的歷練,，讓茶青完美成形 八馬禮茶 24 定律之十七：烘干 為了確保您喝下去的每一口都是純正的“觀音韻”,，我們堅(jiān)持長(zhǎng)達(dá) 8 小時(shí)的低溫慢烘 八馬禮茶 24 定律之十八：揀剔 懂得取舍，方能達(dá)成大美之境 八馬禮茶 24 定律之十九：拼配 為了確保八馬茶葉血統(tǒng)的純正，我們須做到高質(zhì)量的拼配 八馬 24 定律之二十：安全 在您看不到的地方,，我們的努力從未停止 八馬禮茶 24 定律之二十一：烘焙 凡事皆有度,，所謂火候即恰當(dāng)適度 八馬禮茶 24 定律之二十二：攤涼 即使最后的完美即將呈現(xiàn)，我們依然能保持低調(diào)冷靜 八馬禮茶 24 定律之二十三：驗(yàn)收 精益求精,，就要做到每一顆八馬茶都經(jīng)過嚴(yán)苛檢驗(yàn) 八馬禮茶 24 定律之二十四：包裝 大美不言,，茶到禮到心意到 手冊(cè)中包含了八馬鐵觀音得天獨(dú)厚的自然生長(zhǎng)條件、八馬獨(dú)特制茶工序的傳承,，還有八馬針對(duì)茶葉質(zhì)量和安全問題進(jìn)行的孜孜探索,。《八馬 24 定律》成為品牌物質(zhì)層面價(jià)值的集中闡述,。 精神層面——讓個(gè)人的情感價(jià)值提升至中國(guó)的禮文化價(jià)值 “心造極,，韻自成”。八馬過去的廣告語大氣有余而實(shí)效不足,，并未體現(xiàn)獨(dú)特的品牌個(gè)性,。我們的廣告口號(hào)要緊貼八馬核心價(jià)值——“禮”來進(jìn)行發(fā)想。 一方面,，中華民族禮儀之邦,，文化含蓄內(nèi)斂，“禮”的表達(dá)講究無聲勝有聲,； 另一方面,，八馬上乘品質(zhì)蘊(yùn)含了八馬十三代傳人對(duì)茶客虔誠(chéng)的心意，是不可言狀之“禮”,； 《莊子》有言,，“天地有大美而不言，四時(shí)有明法而不議,，萬物有成理而不說”,。“大方無隅 , 大器晚成,。大音希聲,，大象無形�,！薄兜赖陆�(jīng)》也如是說,。 大愛已無聲，大恩不言謝,。 中國(guó)文化中“禮節(jié)”的最高境界是—— 簡(jiǎn)短卻如平地驚雷,。短短的四個(gè)字，濃縮了品牌最核心的價(jià)值,，傳達(dá)了品牌立足高端,、輻射全局的特性,，貼合了目標(biāo)群體的心理特征。 正可謂：茶到,，禮到,，心意到 有情，有義,，有八馬 大禮不言,！ 包裝，不僅僅是容器 媒介即信息,。包裝是品牌表達(dá)的最前沿,，是品牌傳播最好的載體。 我們首先要做的是對(duì)八馬的產(chǎn)品包裝進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范,。去除原有包裝上一切無用的甚至降低品牌品質(zhì)感的設(shè)計(jì)元素,，化繁為簡(jiǎn)，只凝練與核心價(jià)值有關(guān)的有效品牌信息,。 包裝規(guī)范（外） 包裝規(guī)范（背） 成為第一,，就要做標(biāo)準(zhǔn)的制定者 行業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)作為規(guī)則的制定者和消費(fèi)者的教育者而存在。八馬要做的就是樹立中國(guó)茶業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),。 為此,，我們?yōu)榘笋R設(shè)計(jì)了一系列增強(qiáng)型 ICON ，——八馬安溪鐵觀音•最好鐵觀音產(chǎn)地,， 24 道手工制茶工序,，鐵觀音始祖王士讓印章等。產(chǎn)地,、工序,、創(chuàng)始人相關(guān)信息的規(guī)范化，為消費(fèi)者辨別優(yōu)劣茶葉提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),，也將成為新的行業(yè)準(zhǔn)則,。我們把這些 ICON 應(yīng)用在八馬的高端產(chǎn)品系列包裝上，作為該系列等級(jí)與品質(zhì)的最好保障,。 終端——消費(fèi)者的第一接觸點(diǎn) 終端渠道是產(chǎn)品集中展示的場(chǎng)所,，特別是針對(duì)茶葉這一特殊品類，渠道的種類限制使得終端的品牌傳播責(zé)任更為重大,。 我們同樣將八馬的終端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范,。只展示與核心價(jià)值有關(guān)的有效品牌信息。為品牌劃分集中展示和傳播區(qū)域,，集中展示八馬品牌價(jià)值。 （之前的終端照片） 八馬如今終端形象（外） 八馬如今終端形象（內(nèi)） q 代言——國(guó)母級(jí)的禮儀 找代言人我們還頗下了一番心思,。代言人既要符合品茶的氣質(zhì),，自身底蘊(yùn)又要與八馬全國(guó)高端品牌的定位相一致,，我們從熱播的《建國(guó)大業(yè)》中看到扮演宋慶齡的許晴，不禁眼前一亮,，許晴高貴親和的氣質(zhì)和難得的低調(diào)正與八馬茶業(yè)的形象相吻合,。“宋慶齡”的扮演者在鏡頭前完成一氣呵成的茶道形象,，也令業(yè)界和廣大愛茶人士大為贊譽(yù),。 q 規(guī)模成長(zhǎng)要與價(jià)值成長(zhǎng)并行 為八馬完成品牌創(chuàng)作后，我們第一件事便是建議八馬在加盟開店,、完成規(guī)模成長(zhǎng)的同時(shí),，注重價(jià)值成長(zhǎng)，讓規(guī)模與價(jià)值齊頭并進(jìn),。 我們首先將八馬原來繁復(fù)的產(chǎn)品線進(jìn)行梳理,，建立八馬的產(chǎn)品策略。 要想成為全國(guó)第一品牌,，先要在福建成為第一品牌 福建是八馬的大本營(yíng),，也是全國(guó)最重要的產(chǎn)茶大省，作為中國(guó)茶文化的重要?jiǎng)用},，福建省茶企大小林立上萬家,，知名茶企業(yè)也有數(shù)十家。八馬雖說外銷始終拔得頭籌,，但要想成為全國(guó)第一品牌,，首先要在遍地茶企的福建本地成為第一品牌。 如何成為第一品牌,？我們需要打造明星產(chǎn)品,。 產(chǎn)品金字塔的低端，我們建議八馬增加袋泡產(chǎn)品,，迎合大眾需求及商政辦公的需要,，同時(shí)可以此開拓更多終端。 產(chǎn)品金字塔的中部,，我們規(guī)劃原有產(chǎn)品系列及盒裝包裝,，凝練與“禮文化”核心價(jià)值有關(guān)的有效品牌信息。 產(chǎn)品金字塔的高端,，以單品高端形象提升總體價(jià)值,，以產(chǎn)品名 + 價(jià)格后綴做為高端產(chǎn)品命名方式，同時(shí)借意見領(lǐng)袖的話語權(quán)樹立品牌行業(yè)的高端形象,。 q 明星產(chǎn)品——像尖刀一樣鋒利 尖刀一樣的明星產(chǎn)品 八馬旗下最有潛力的產(chǎn)品賽珍珠已連續(xù)四年成為福建省人大,、政協(xié)會(huì)議禮品茶，有著難以復(fù)制的魅力,。八馬挖掘其有別于其他茶葉的利益點(diǎn),，將賽珍珠打造成濃香鐵觀音的代表之作,。賽珍珠之所以風(fēng)靡茶市，其中很重要的原因就是因?yàn)榭诟泻軅鹘y(tǒng),。而這個(gè)傳統(tǒng)的味道來自八馬十三代傳人掌握的制茶秘笈,。 為了凸顯出八馬家族三百年世代做茶，堅(jiān)持十三代從未中斷的正宗鐵觀音傳人的歷史背景,，我們精心創(chuàng)造了“最奢侈的味道,，就是傳統(tǒng)”的廣告語。 最奢侈的不是買一部賓利或擁有一幢豪宅,，而是墻上那淡淡的水墨畫,，或手中一杯溫馨的賽珍珠。沿自 1736 的那一份執(zhí)著,，為的是給您最最傳統(tǒng)的那份奢侈,。同時(shí)將賽珍珠的價(jià)位提價(jià)至 5888 。成為名副其實(shí)的高端茶,。 q 公關(guān)——舉行全球巡回品鑒會(huì) 八馬以全球巡回品鑒會(huì)作為高端品牌賽珍珠的主要傳播方式,，邀請(qǐng)每個(gè)地區(qū)的企業(yè)家品茶，通過這樣的方式將賽珍珠難于復(fù)制的魅力由沿襲傳承的技藝展示,、權(quán)威的數(shù)據(jù)報(bào)告,、熟悉的傳統(tǒng)口感深入與會(huì)的每一位嘉賓心中。 全球巡回品鑒會(huì)大大提升了賽珍珠以及八馬的知名度,，賽珍珠憑借意見領(lǐng)袖的肯定成為市場(chǎng)廣為追逐,、供不應(yīng)求的暢銷產(chǎn)品，因數(shù)量有限,，公司時(shí)常不得不限量供應(yīng),。在世博會(huì)，賽珍珠更作為十大名茶代表贈(zèng)送給聯(lián)合國(guó)副秘書長(zhǎng)阿瓦尼•貝南,，并成為聯(lián)合國(guó)館永久藏品,。 q 借勢(shì)——成為世博會(huì)專用茶 君子，順勢(shì)而為,。八馬也不例外,。 2010 年，中國(guó)最大的盛事莫過于上海世博會(huì)的召開,，屆時(shí)全世界的目光將聚集中國(guó),、聚集上海，借勢(shì)世博將會(huì)產(chǎn)生最佳的宣傳功效,。 與此同時(shí),，八馬企業(yè)又傳來了讓人振奮的消息：八馬茶業(yè)成為上海世博會(huì)聯(lián)合國(guó)館專用茶、更榮列“中國(guó)世博會(huì)十大名茶”,。這更堅(jiān)定了八馬借勢(shì)世博的信心,。世博會(huì)這個(gè)絕佳的展示舞臺(tái)可讓八馬傳遞的“禮”文化上升到傳遞世界之禮的層面,。 在世博會(huì)期間，有 100 多位世界各國(guó)政要了解了八馬,；短短三天的八馬世博會(huì)聯(lián)合國(guó)館專用茶展銷入賬數(shù)千萬；而八馬賽珍珠更作為十大名茶代表贈(zèng)送給聯(lián)合國(guó)副秘書長(zhǎng)阿瓦尼•貝南,，并成為聯(lián)合國(guó)館永久藏品,。 后記： 八馬品牌的提升推動(dòng)了整個(gè)福建茶業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，茶業(yè)企業(yè)也紛紛跟隨八馬開啟自己的品牌之路,； 八馬以禮作為核心價(jià)值得到市場(chǎng)的肯定,，八馬茶業(yè)被入選中央政府采購注冊(cè)供應(yīng)商，再次驗(yàn)證了葉茂中營(yíng)銷策劃對(duì)其品牌核心價(jià)值的挖掘到位并具有高度傳播性,； 八馬茶業(yè)董事長(zhǎng)王文禮對(duì)此驕傲的說：“我們是茶莊第一個(gè)有定位的品牌,，只有品類沒有品牌的時(shí)代即將過去，茶人揚(yáng)眉吐氣的時(shí)代即將到來,！” 我們相信,，只要堅(jiān)定地推進(jìn)現(xiàn)有的品牌策略規(guī)劃，八馬的奇跡還將延續(xù)下去,，一場(chǎng)中國(guó)茶業(yè)民族品牌的突圍之路也將大步向前,。 以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com
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虎躍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)如何幫助企業(yè)做大做強(qiáng)？
韓虎 2013-8-28 14:56
當(dāng)下有些企業(yè)自身已經(jīng)發(fā)展的很好,，有了一定的規(guī)模,，但是要想取得更大的成績(jī)，該如何向前邁進(jìn)呢? 虎躍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專業(yè)的營(yíng)銷策劃大師,，幫助企業(yè)做大做強(qiáng)是虎躍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的強(qiáng)項(xiàng),。經(jīng)過多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和對(duì)事態(tài)發(fā)展的前瞻性，虎躍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)將從以下幾方面來幫助企業(yè)獲取更大發(fā)展,。 　　1,、“商業(yè)模式重塑”解決方案 　　發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求、戰(zhàn)略再定位,、重定業(yè)務(wù)范圍,、重設(shè)贏利模式、再建利潤(rùn)壁壘,。 　　2,、“新產(chǎn)品上市”解決方案 　　新品組合營(yíng)銷策劃及品類產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)定位整體規(guī)劃、產(chǎn)品核心概念提煉與核心賣點(diǎn)支撐體系規(guī)劃,、產(chǎn)品命名,、賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品價(jià)格體系及差價(jià)體系規(guī)劃,、產(chǎn)品分銷淺尾美和策略體系擬訂,、推廣營(yíng)銷策劃,、新品上市營(yíng)銷工具創(chuàng)作等。 　　3,、 虎躍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) “品牌重塑與提升”解決方案 　　品類再定位,、品牌核心價(jià)值規(guī)劃、品牌精神層面利益,、獨(dú)特銷售主張,、品牌口號(hào)、品牌形象,、VI設(shè)計(jì),、電視廣告、品牌管理手冊(cè)等方面進(jìn)行重塑與提升,。 　　4,、“集團(tuán)品牌架構(gòu)與規(guī)劃”的解決方案 　　全面品牌診斷與掃描、品牌戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略性定位規(guī)劃,、品牌定位支持系統(tǒng)、細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì),、品牌樹,、樹立核心品牌、品牌核心價(jià)值規(guī)劃,、品牌戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)規(guī)劃,、品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌命名及產(chǎn)品命名系統(tǒng)規(guī)劃,、各子品牌定位與區(qū)隔,、跨業(yè)務(wù)群的品牌延伸、縱向管理業(yè)務(wù)群不同的產(chǎn)品,、品牌組織等,。 　　5、“淺尾美和精耕與精細(xì)化管理模式”解決方案 　　分銷體系的規(guī)劃與設(shè)計(jì),、渠道模式重塑及規(guī)劃,、區(qū)域市場(chǎng)拓展模式與規(guī)劃、經(jīng)銷商分類標(biāo)準(zhǔn),、經(jīng)銷商管控原則及實(shí)施細(xì)則設(shè)定,、《區(qū)域開發(fā)與管理手冊(cè)》、防竄貨體系與管控方法設(shè)定,、分銷渠道全程幫控體系設(shè)定,、深度分銷與助銷體系及執(zhí)行細(xì)則設(shè)定、《終端開發(fā)與日常管理、維護(hù)技巧》設(shè)計(jì),、《終端局域網(wǎng)管理與培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)》設(shè)計(jì),、營(yíng)銷組織架構(gòu)、營(yíng)銷組織制度,、營(yíng)銷組織流程,、營(yíng)銷人員績(jī)效考核與福利制度的設(shè)定。
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葉茂中談營(yíng)銷—八馬茶業(yè)備戰(zhàn)IPO 四機(jī)構(gòu)1.5億元入股
熱度 1 葉茂中 2013-8-28 10:12
轉(zhuǎn)自： 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 張望 　　 A 股“茶葉第一股”花落誰家,，仍充滿懸念,。 　　 5 月 13 日，八馬茶業(yè)在泉州宣布,，已完成首輪私募股權(quán)融資，總投資額近 1.5 億元,。 　　“這是茶葉行業(yè)迄今為止最大一筆,，也是首筆過億元的私募股權(quán)融資�,！碧靾D資本投資總監(jiān)馮衛(wèi)東稱,。 　　此前福建安溪縣政府透露，八馬茶業(yè)已進(jìn)入上市輔導(dǎo)期,，計(jì)劃 2013 年在深交所中小板上市,，并與安溪鐵觀音集團(tuán) ( 下稱鐵觀音 ) 一起進(jìn)入 2012 年福建省重點(diǎn)上市后備企業(yè)行列。 　　但同樣來自安溪的鐵觀音和華祥苑茶業(yè),，在進(jìn)入 IPO 審核程序之后,，卻在今年先后終止了 IPO 審查，給眾多茶企躍躍欲試的上市夢(mèng)蒙上一層陰影,。 　　此次完成私募股權(quán)融資,，預(yù)示八馬茶業(yè)的上市目標(biāo)更加清晰�,！拔覀�?yōu)槭裁匆谫Y,？可以加快發(fā)展，用金錢來換時(shí)間和空間,，體量太小上市意義不大,。”八馬茶業(yè)董事長(zhǎng)王文禮表示,，“關(guān)于上市,，我們是水到渠成，穩(wěn)扎穩(wěn)打,�,！� 　　 2012 年納稅額增長(zhǎng)近 200% 　　“很多公司要做大，一定有上市前幾輪風(fēng)投，我們可能還有第二輪,、第三輪 ( 私募股權(quán)融資 ) ,。”王文禮透露,。 　　八馬茶業(yè)此次融資,，入股機(jī)構(gòu)包括 IDG 資本、天圖資本,、同偉創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投和天璣星投資,，其中，天圖資本投資額為 3500 萬元,。 　　“這次 ( 私募股權(quán)融資 ) 出讓的股權(quán)占百分之十幾,。”王文禮說,。早在 2010 年底,，八馬茶業(yè)曾公告將公司注冊(cè)資本由原 13680 萬元減至 10000 萬元。 　　可堪對(duì)比的是,，去年預(yù)披露的鐵觀音,，當(dāng)時(shí)擬公開發(fā)行占發(fā)行后總股本 25% 的 2290 萬股，所需募資為 1.5719 億元,，募資需求僅略高于八馬茶業(yè)此次融資額,。 　　按鐵觀音預(yù)披露資料，其擬募投為茶園建設(shè),、精制茶生產(chǎn)及技術(shù)開發(fā)中心擴(kuò)建和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目,，八馬茶業(yè)此番融資投向與之相同�,！叭谫Y主要是購買茶園基地,、建立生產(chǎn)線和加大科研�,！蓖跷亩Y稱,。 　　不過，鐵觀音當(dāng)時(shí)擁有的直營(yíng)店和加盟店數(shù)量,，分別為 10 家與 353 家,，而據(jù)八馬茶業(yè)提供的資料，截至 2013 年 4 月,，其連鎖店規(guī)模接近 1000 家,，位居全國(guó)茶業(yè)第二位�,！鞍笋R茶業(yè)直營(yíng)店和加盟店的比例是 1 ： 1 ,�,！蓖跷亩Y表示。 　　而國(guó)內(nèi)最大茶企天福 (06868.HK) ,，截至 2012 年底零售門市及專賣點(diǎn)為 1315 家,，當(dāng)年新開店數(shù)量為 219 家，但關(guān)店數(shù)量達(dá)到 111 家,，凈增長(zhǎng) 108 家,。 　　“八馬茶業(yè)今年連鎖店開店目標(biāo)最少是 150 家，要開到國(guó)外去,�,！蓖跷亩Y說，“我們銷售額和影響力這幾年一直在上升,，上市要有一定體量,。” 　　而有消息稱,，包括鐵觀音,、華祥苑茶業(yè)在內(nèi)的茶企， 2012 年?duì)I收及凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑,。 　　但據(jù)王文禮透露，八馬茶業(yè)盈利情況較樂觀,，其 2012 年納稅額比 2011 年增長(zhǎng)近 200% ,，今年一季度納稅已達(dá) 2012 年的 50% ,�,！斑@是僅在安溪縣內(nèi)的納稅額,，不包括全國(guó)市場(chǎng),�,！� 　　“我們的盈利模式很清晰,，贏利點(diǎn)很清楚,�,！蓖跷亩Y透露,，“九牧王 (15.15,-0.24,-1.56%)(601566.SH) 去年訂制八馬茶業(yè)產(chǎn)品 3 萬份,，今年增至 5 萬份�,！� 　　除了九牧王,，八馬茶業(yè)宣稱已與近百家企業(yè)開展高端訂制合作，客戶包括中國(guó)平安 (38.78,-1.41,-3.51%) ,、中國(guó)移動(dòng) ,、民生銀行 (10.07,-0.22,-2.14%) 、恒安集團(tuán),、七匹狼 (14.56,-0.29,-1.95%) ,、 361 度等上市公司或其母公司。 　　“國(guó)八條在調(diào)控 ( 政務(wù) ) ，但企業(yè) ( 商務(wù)購買 ) 仍在增長(zhǎng),�,！蓖跷亩Y表示。 　　茶企蜂擁融資 　　目前,， A 股排隊(duì)等待上市企業(yè)擁擠不堪,，而 IPO 重啟尚需時(shí)日，使競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的茶企,，轉(zhuǎn)向其他融資渠道,。 　　“ 2012 年，茶葉市場(chǎng)規(guī)模超過 2000 億元,�,！蓖跷亩Y表示，“ 2000 年以來,，茶行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率超過 20% ,。” 　　但行業(yè)增長(zhǎng)也帶來供求關(guān)系逆轉(zhuǎn),，數(shù)據(jù)顯示,，截至 2012 年底，全國(guó)茶葉種植面積已達(dá) 3578 萬畝,，開采面積 2696 萬畝,，茶葉年產(chǎn)量 176 萬噸，產(chǎn)大于銷格局已形成多年,。隨著近 1000 萬畝未采茶園陸續(xù)開采,，產(chǎn)能過剩將愈演愈烈。為此,，茶企融資需求也在增長(zhǎng)和擴(kuò)大,。 　　 1 月 28 日，來自安溪縣以鐵觀音茶葉為主營(yíng)之一的大坂生態(tài) (HKOTC ： 6003) ,，在香港柜臺(tái)交易市場(chǎng)成功掛牌,，募資 8600 萬港元。 3 月 28 日,，同是閩南的茶企昭德茶業(yè) (035013) 在天交所掛牌,，交易基數(shù)為 5.4 萬股，首日開盤價(jià)達(dá)到 3 元,。 　　此外,， 1 月 17 日，華豐集團(tuán) (00364.HK) 公告,，以 24.87 億元收購大自然茶業(yè)全部權(quán)益,，其中,， 1.94 億元以現(xiàn)金支付， 16.79 億元按每股 0.1768 元發(fā)行股份支付,， 6.15 億元發(fā)行可換股債券支付,，以此實(shí)現(xiàn)借殼上市。 　　也是來自安溪的大自然茶業(yè),，原本計(jì)劃以新股形式在香港上市,，募資 25 億元。建銀國(guó)際,、鄧普頓基金曾于 2010 年 10 月 4 日入股,，分持 15.27% 及 7.64% 權(quán)益，兩者投資成本分別為 1878 萬美元及 939 萬美元,，招商證券 (12.16,-0.21,-1.70%) 則在 2011 年 8 月投資 1500 萬美元,，持有 6.38% 大自然茶業(yè)股權(quán)。 　　不過從天福來看,，茶企達(dá)到一定規(guī)模之后,，將遭遇發(fā)展瓶頸，其 2012 年年報(bào)表明,，當(dāng)年?duì)I收為 170660 萬元,，較 2011 年減少 2.7% ，凈利上升 0.4% ,，為 29460 萬元,。 　　但小企業(yè)增長(zhǎng)似乎更為可觀，昭德茶業(yè) 2012 年及 2013 年 1 至 2 月營(yíng)收增長(zhǎng)分別達(dá)到 300.88% 與 85.7% ,，稅后利潤(rùn)增長(zhǎng)率為 700.22% 和 112.49% 。 　　此外,，茶企盈利水平也相對(duì)較高,。據(jù)天福年報(bào)資料，其 2008 年至 2012 年純利率,，分別達(dá) 19.1% ,、 20.1% 、 17.9% ,、 16.7% ,、與 17.3% ；昭德茶業(yè)去年及今年前兩月凈利率則為 16.32% 和 14.25% ,。 轉(zhuǎn)載二 王文禮：沒有哪個(gè)品牌能一統(tǒng)茶市 ——轉(zhuǎn)自：海峽都市報(bào) 從上世紀(jì) 80 年代開始,，王文禮領(lǐng)導(dǎo)的八馬茶業(yè)就將安溪鐵觀音送出國(guó)門，遠(yuǎn)銷海外,。 1996 年,，八馬開始關(guān)注內(nèi)銷市場(chǎng),，從深圳的第一家專賣店開始做起，迅速占領(lǐng)廣東,、上海,、北京、天津等一線城市,，目前已開了 800 余家連鎖店和加盟店,，國(guó)內(nèi)排第二。憑借著敏銳的市場(chǎng)洞察力,，王文禮帶領(lǐng)八馬茶業(yè)開創(chuàng)了茶業(yè)品牌營(yíng)銷的多個(gè)“第一”：花 500 萬元請(qǐng)來國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷策劃專家葉茂中為企業(yè)把脈問診,、重金請(qǐng)?jiān)S晴擔(dān)任品牌形象代言人、率先以全球的視野開展“賽珍珠鐵觀音全球巡回品鑒會(huì)”,、第一個(gè)在業(yè)內(nèi)掀起品牌茶企渠道共享模式…… 　　談上市現(xiàn)象 　　記者：很早我們就聽說八馬,、安溪鐵觀音集團(tuán)要上市，可是自從天福集團(tuán)成功上市之后,，我們發(fā)現(xiàn),，茶企上市已經(jīng)從個(gè)別現(xiàn)象變成了行業(yè)的集體現(xiàn)象，眾多茶企都在籌劃著上市,。您覺得這一現(xiàn)象合理嗎,？怎么看待企業(yè)上市？ 　　王文禮：我認(rèn)為,，茶葉品牌的發(fā)展,，需要插上金融的翅膀，這樣才能走得更遠(yuǎn),。許多茶企打算上市,，說明大家意識(shí)到了這一點(diǎn)，這是正�,，F(xiàn)象,。對(duì)于茶行業(yè)來說，普遍都存在規(guī)模偏小的狀況,，上市不僅有利于茶企的發(fā)展壯大,，還有利于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化。一旦格局形成,，整個(gè)茶葉市場(chǎng)就可能形成真正意義上的大品牌,。我們喊了多年行業(yè)洗牌，這一波的上市熱潮有可能會(huì)加速這一進(jìn)程,。 　　談市場(chǎng)走勢(shì) 　　記者：站在 2012 年的新起點(diǎn)上,，您是怎么看待未來市場(chǎng)的？覺得市場(chǎng)的潮流有可能會(huì)走向何方,？ 　 王文禮：品牌將讓中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大起來,。我認(rèn)為接下來能成功的茶企：一是已經(jīng)脫穎而出的品牌,；二是產(chǎn)品比較有特點(diǎn)的品牌。只有這樣的品牌,，才具有強(qiáng)大的生命力,。 　 另外，我認(rèn)為茶業(yè)界,，在每個(gè)品類中,，將出現(xiàn)每個(gè)品類的名牌。比如,，大家在談到鐵觀音時(shí)會(huì)聯(lián)想到八馬,、談到白茶時(shí)會(huì)聯(lián)想到品品香、談到金駿眉時(shí)會(huì)聯(lián)想到正山堂……一個(gè)企業(yè)要成為中國(guó)茶類的代表,，這幾乎不可能,。立頓做了這么多年，也只是袋泡茶的代表,。這就像肯德基和麥當(dāng)勞無法代表所有的快餐,。這是我當(dāng)年提出燈泡理論的原因，也是這幾年賽珍珠能深入人心的重要原因,。做企業(yè),，要先把自己最有可能做好的東西做好。 　 在鐵觀音領(lǐng)域,，我認(rèn)為下一波的流行必將是濃香型鐵觀音,，從它的傳統(tǒng)工藝、保存方式,、養(yǎng)生功效等方面都能體現(xiàn)這一點(diǎn),。不過，作為茶企,，要保持清醒的認(rèn)識(shí),，不管哪一個(gè)茶類會(huì)流行，安全性都是根本,。茶葉也是食品，安全性本是任何茶企都必須做到的,，但是,，市場(chǎng)的浮躁和不規(guī)范，導(dǎo)致經(jīng)過日本,、歐盟等茶葉市場(chǎng)嚴(yán)格質(zhì)量安全檢測(cè)的茶企業(yè),，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在銷售中,，我們發(fā)現(xiàn),，符合出口日本,、歐盟等國(guó)的質(zhì)量安全要求，已經(jīng)成為消費(fèi)者選購八馬茶葉的一個(gè)重要原因,。茶客們談到賽珍珠,，一是提它的獨(dú)特口感，另一方面就是考慮它的衛(wèi)生安全很放心,。所以,，做茶業(yè)，關(guān)鍵是要做好基礎(chǔ)工作,。 　　談品牌定位 　　記者：八馬原先是做外銷的茶企,，可是在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，迅速在內(nèi)銷市場(chǎng)占據(jù)了重要位置,。在這么多年的發(fā)展過程中,，您對(duì)品牌是怎么認(rèn)識(shí)的？ 　　王文禮：品牌,，通俗地講是在消費(fèi)者印象中形成烙印,，傳達(dá)的訴求是一種信任。但是,，如何做品牌,，這是最大的問題。 　　剛開始要轉(zhuǎn)做內(nèi)銷的時(shí)候,，我的腦中就存在著這么一個(gè)疑問：這么多年來,，大家都在做茶業(yè)，千軍萬馬過獨(dú)木橋,，做得很辛苦,，但是真正闖出來的還很少，這是為什么,？當(dāng)時(shí)我就在想,，大家的這種商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)理念是不是對(duì)的？在不斷的摸索中,，我發(fā)覺,，不做品牌不行，但是做太泛的品牌也不行,。為了尋找一個(gè)清晰的品牌定位,，我花重金請(qǐng)了葉茂中來做策劃。 　 當(dāng)時(shí),，葉茂中的一個(gè)問題給我留下了深刻印象,，他問我，你要賣給誰？這個(gè)問題,，使我意識(shí)到,，我們做內(nèi)銷，賣低端產(chǎn)品無法與茶農(nóng)競(jìng)爭(zhēng),，而且也支撐不了高端的品質(zhì)和傳承人的角色特點(diǎn),？所以，我們定下進(jìn)軍高端市場(chǎng)的目標(biāo),�,？墒牵叨擞址謺r(shí)尚高端和傳統(tǒng)高端,。在細(xì)化地分析之后,，我們將目標(biāo)人群定位于成功人士。于是,，我們提煉了“商政禮節(jié)茶”這一定位,。當(dāng)時(shí)，在行業(yè)內(nèi)這樣清晰地對(duì)品牌進(jìn)行定位的,，我們還是首家,。 　　明確了品牌定位，明確了目標(biāo)人群,，之后我們的工作都聚焦于此展開,。我們請(qǐng)了與我們這個(gè)品牌定位一致的形象代言人——許晴；塑造了明星產(chǎn)品賽珍珠,，以全球視野開展賽珍珠全球品鑒會(huì),，第一次把眾多商政名流聚集在一起。眼下,，有不少人都在考慮做品牌,，我希望八馬的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙o大家啟示，做品牌,，定位很重要,。 以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com
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計(jì)算機(jī)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)
一弦一柱思華年 2013-3-4 10:04
北大青鳥天燦校區(qū) 9 年來累計(jì)培訓(xùn)學(xué)生上萬人，就業(yè)率高達(dá) 98.8% ,。中心專門針對(duì)高中生這一特殊群體開設(shè)了 ACCP 軟件工程師課程和 BENET 網(wǎng)絡(luò)工程師課程,。立志于把學(xué)員培養(yǎng)成企業(yè)青睞的技能 + 經(jīng)驗(yàn) + 職業(yè)素養(yǎng)的社會(huì)實(shí)用型人才。高中生學(xué)員還可以根據(jù)自己的情況報(bào)讀大�,；虮究频膶W(xué)歷,。 當(dāng)完成了北大青鳥的課程之后，可以獲得 ACCP 國(guó)際軟件工程師或者 BENET 國(guó)際網(wǎng)絡(luò)工程師認(rèn)證證書,、國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部認(rèn)證,，證書含金量高,，畢業(yè)學(xué)員可輕松應(yīng)對(duì)職場(chǎng)風(fēng)云,。北大青鳥天燦 （網(wǎng)站：地址：北京海淀北太平莊 25 號(hào)豪威大廈南樓北大青鳥樓電話： 0 　 1 　 0-5 　 1 　 2 　 9 　 7 　 7 　 7 　 1 　 QQ2 　 4 　 6 　 5 　 1 　 3 　 3 　 7 　 3 　 9 ） 就業(yè)中心的老師還會(huì)根據(jù)學(xué)員的意愿進(jìn)行就業(yè)推薦,，安排學(xué)員進(jìn)行優(yōu)質(zhì)就業(yè)。 北大青鳥以學(xué)員的就業(yè)率和就業(yè)質(zhì)量為導(dǎo)向,，并設(shè)有專門的就業(yè)部門,，迄今為止，已與包括華為,、用友,、紅帽、奇虎 360 等 3000 多家企業(yè)簽訂了人才合作協(xié)議,。學(xué)員畢業(yè)后將由就業(yè)部老師推薦,，直接入職有合作關(guān)系的企業(yè)，保證高質(zhì)量的就業(yè),。
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原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介
原本陳艾 2013-1-21 15:37
原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介 原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)始創(chuàng)于 2002 年,，前身是跨越顛峰品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。專注酒類,、水產(chǎn),、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃與品牌管理十二年，是中國(guó)水產(chǎn),、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)規(guī)模最大的營(yíng)銷策劃企業(yè),，以“滿足一個(gè)行業(yè)的品牌營(yíng)銷需求”為核心宗旨，形成規(guī)�,；�,、系統(tǒng)化、精細(xì)化,、專業(yè)化的知識(shí)服務(wù)體系,。被譽(yù)為中國(guó)水產(chǎn)品牌營(yíng)銷領(lǐng)袖，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品牌導(dǎo)師,。 原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)以專注行業(yè)品牌塑造,，專注行業(yè)營(yíng)銷技術(shù)見長(zhǎng)。以究原溯本的專業(yè)觀,，持續(xù)服務(wù)獐子島,、棒棰島、千島湖淳魚,、國(guó)聯(lián)水產(chǎn),、東江湖漁業(yè)等上百家的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)；服務(wù)各地方政府的農(nóng)漁公共品牌,。屢創(chuàng)經(jīng)典品牌,，譜寫營(yíng)銷傳奇，引領(lǐng)行業(yè)成長(zhǎng)。 原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)專注行業(yè)品牌營(yíng)銷研究,，擁有水產(chǎn),、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)最大的品牌營(yíng)銷資料庫；擁有超過六十名行業(yè)研究團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì),，擁有水產(chǎn)業(yè)頂尖職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)和合伙人團(tuán)隊(duì),。每年編撰并發(fā)布《中國(guó)水產(chǎn)營(yíng)銷藍(lán)皮書》，每月發(fā)布《中國(guó)水產(chǎn)營(yíng)銷報(bào)告》,，每周刊發(fā)《原本互動(dòng)營(yíng)銷周刊》,。與中國(guó)水產(chǎn)流通與加工協(xié)會(huì)、中國(guó)漁業(yè)協(xié)會(huì),，中國(guó)海洋大學(xué),、大連工業(yè)大學(xué)等協(xié)會(huì)院校形成良好的協(xié)作互動(dòng)；與國(guó)內(nèi)各大財(cái)經(jīng)媒體形成深度戰(zhàn)略合作關(guān)系,，擁有高效,、快速的傳播平臺(tái)；形成了客戶中心,、項(xiàng)目中心,、研究中心、設(shè)計(jì)中心,、傳播中心五大策劃作業(yè)群,，建立了原本水產(chǎn)食品研究院，構(gòu)建了從水產(chǎn)品研發(fā)到終端服務(wù)的全流程知識(shí)服務(wù)體系,，成為中國(guó)水產(chǎn),、農(nóng)產(chǎn)品牌營(yíng)銷首席智囊機(jī)構(gòu)。 原本六大優(yōu)勢(shì)： 1,、 洞悉行業(yè)規(guī)律 2,、 掌控行業(yè)資源 3、 諸多成功案例 4,、 系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 5,、 精細(xì)作業(yè)流程 6、 貼身全程輔導(dǎo)
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2013年社區(qū)衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力,？
于斐 2013-1-9 10:23
2013 年社區(qū)衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力,？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，是實(shí)現(xiàn)人人享有初級(jí)衛(wèi)生保健目標(biāo)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié),。當(dāng)前,，構(gòu)建以社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)為基礎(chǔ)、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與醫(yī)院和預(yù)防保健機(jī)構(gòu)分工合理,、協(xié)作密切的新型城市衛(wèi)生服務(wù)體系,，對(duì)于堅(jiān)持預(yù)防為主,、防治結(jié)合的方針，優(yōu)化城市衛(wèi)生服務(wù)結(jié)構(gòu),，方便群眾就醫(yī),，減輕費(fèi)用負(fù)擔(dān)，建立和諧醫(yī)患關(guān)系,，意義深遠(yuǎn)。 隨著社區(qū)的發(fā)展,，社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的健全,，大多數(shù)市民看病就醫(yī)開始轉(zhuǎn)向社區(qū)醫(yī)療服務(wù)站、醫(yī)療機(jī)構(gòu),，因此,，社區(qū)醫(yī)療應(yīng)真正面向市民，面向社會(huì),，真正直接面對(duì)醫(yī)療資源進(jìn)行優(yōu)化 , 必將成為國(guó)內(nèi)最大的醫(yī)療資源所在地 , 具備極強(qiáng)的市場(chǎng)潛力,。同時(shí)，政府也明確表示,，在社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)方面,，各級(jí)政府相關(guān)單位要起主導(dǎo)作用。 而搞好社區(qū)衛(wèi)生工作的重點(diǎn)問題是建立并優(yōu)化社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu),，提升為社區(qū)市民服務(wù)的質(zhì)量,，滿足社區(qū)市民的養(yǎng)生和健康需求，安居樂業(yè),。那么,，如何建立完善、健康,、有序的社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu),，自然而然的成了擺在政府、社會(huì)和各地區(qū)單位面前的要事,。 5 年前,，國(guó)務(wù)院審議印發(fā)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的指導(dǎo)意見》并提出了一系列行之有效的政策措施，深化城市醫(yī)療衛(wèi)生體制改革,，推進(jìn)城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作,，緩解群眾看病難、看病貴等難題,。 此辦法一出,，確實(shí)緩解了一些一直困擾社區(qū)衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)的問題。 首先,，市級(jí)政府承擔(dān)主要投入,。 政府將加大對(duì)社區(qū)公共衛(wèi)生服務(wù)的經(jīng)費(fèi)投入,。地方政府要建立穩(wěn)定的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)投入機(jī)制，中央財(cái)政對(duì)中西部地區(qū)給予必要的支持,。 其次,，降低社區(qū)用藥價(jià)格。 一方面降低藥品加成率,，逐步弱化藥品加成收益對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的補(bǔ)償作用,；另一方面，鼓勵(lì)生產(chǎn),、供應(yīng),、使用廉價(jià)藥品。 第三,，社區(qū)醫(yī)療納入醫(yī)保 ,。 引導(dǎo)“小病”醫(yī)療進(jìn)社區(qū)，適當(dāng)拉開醫(yī)療保險(xiǎn)基金對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)和大中型醫(yī)院的支付比例檔次,。通過政策引導(dǎo),，使居民能在社區(qū)解決的問題盡量在社區(qū)解決。 第四,，大力培養(yǎng)全科醫(yī)生,。 加強(qiáng)高等院校中醫(yī)護(hù)人員的培養(yǎng)，同時(shí)對(duì)目前社區(qū)工作人員進(jìn)行培訓(xùn),，為社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)提供經(jīng)驗(yàn)豐富 , 知識(shí)全面 , 高素質(zhì) , 全方位的全科醫(yī)生隊(duì)伍,。 第五，雙向轉(zhuǎn)診緩解“看病難”,。 社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)定位在“小病”和診斷明確的慢性病的醫(yī)療,，對(duì)沒有能力診治的疾病及時(shí)轉(zhuǎn)到大醫(yī)院就診。醫(yī)院收治的有關(guān)病人在康復(fù)期也應(yīng)根據(jù)情況轉(zhuǎn)回社區(qū)護(hù)理,。 當(dāng)然,，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，社區(qū)衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)要想發(fā)展,，僅靠政府的政策支持是不行的,，必須從自身特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合多方資源,，走出自己的特色之路,。 醫(yī)療機(jī)構(gòu)救死扶傷，當(dāng)然與藥企的關(guān)系密不可分,，如何把握好這個(gè)關(guān)系,，做到互利互惠合作雙贏，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)該考慮的問題,。 以 浙江省杭州市 某 社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心 為例,，他們與某 醫(yī)藥公司合作,，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)高效采購藥品，降低采購成本,，增加社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心經(jīng)濟(jì)效益,，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、患者,、商業(yè)公司,、藥企等多方共贏。 具體做法是：社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心保留對(duì)藥品的選擇權(quán),、采購詢價(jià)和銷售權(quán),，康銳負(fù)責(zé)藥品的采購和配送， 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 則負(fù)責(zé)藥品采購系統(tǒng)的管理,，三方一同對(duì)所需的藥品進(jìn)行詢價(jià)，而院方具有最終的決定權(quán),，大家擁有共同的利益和責(zé)任,，相互監(jiān)督。 醫(yī)藥公司 和 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 按照約定,，只收取藥品的配送費(fèi)和管理服務(wù)費(fèi),，不賺取藥品流通的差價(jià)。 這樣的三方合作使得各方都得到了實(shí)惠,。 一,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)受益多多 三方合作方式有別于傳統(tǒng)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心在藥品采購上的多渠道、高成本,、高人力投入,、高庫存、高藥價(jià)的做法,，而是采取只選擇一家醫(yī)藥經(jīng)銷商做專門的配送服務(wù),，將中心的藥庫設(shè)在了商業(yè)公司的庫里，中心的庫存縮小到原來的 1/3 ,，杭州 臨安的 社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心就是利用多出的空間增加了新的體檢中心,，由于增加了服務(wù)項(xiàng)目，吸引了更多社區(qū)消費(fèi)者,，也樹立了社區(qū)服務(wù)中心在社會(huì)上的良好口碑,。 由于目前國(guó)家并沒有規(guī)定縣級(jí)以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)藥品進(jìn)行集中采購，因此各衛(wèi)生服務(wù)中心沒有資格參加每年在浙江省內(nèi)舉行的藥品集中采購活動(dòng),，只能自己聯(lián)系藥品經(jīng)銷商,，一對(duì)一洽談，由于量小,，回款差,，所以采購價(jià)格高是在所難免的,，同時(shí)也增加了衛(wèi)生服務(wù)中心的人力的大量投入，由于總體采購不經(jīng)濟(jì),，加價(jià)銷售就導(dǎo)致了“以藥養(yǎng)醫(yī)”,。 二、患者得實(shí)惠 社區(qū)醫(yī)療 中心通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),，查詢要采購的藥品通用名,，在管理后臺(tái)可以看到不同廠家，不同價(jià)格的相同藥品的情況,，然后進(jìn)行比較后采購,，這就大大降低了自己采購的成本，而對(duì)于藥品差價(jià)產(chǎn)生的利潤(rùn),，按三方約定,，服務(wù)中心將其中的 10% 讓利給患者，從而為患者降低了藥品的價(jià)格,。此外,，這家衛(wèi)生服務(wù)中心還利用剩出來的藥庫空間增加了體檢中心，可以為社區(qū)老客戶提供更好,、更多的增值服務(wù),。 三、藥品經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型得生存 今后的醫(yī)藥流通模式將發(fā)生直接的改變,，涉及數(shù)千家醫(yī)藥流通企業(yè)的利益重新分配,。對(duì)中小型商業(yè)公司來說，轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)已成必然,。浙江 某 醫(yī)藥公司就是轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)的一個(gè)成功案例,，從以前的“醫(yī)藥經(jīng)銷商”轉(zhuǎn)換成“藥品配送商”，只賺取配送費(fèi),。相應(yīng)地,，服務(wù)中心也同意將所有的藥品都由該公司來負(fù)責(zé)配送。為提高合作效率,，在醫(yī)藥配送公司里,，還專門設(shè)有工作人員對(duì)采購系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，一旦接收到社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的采購需求,，就會(huì)立即進(jìn)行配送,。 該模式的轉(zhuǎn)型商業(yè)在全國(guó)已經(jīng)不是少數(shù)，再比如北京 某 醫(yī)藥有限公司通過與北京 的 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司合作,，為多家機(jī)關(guān)職工醫(yī)院,、醫(yī)務(wù)室提供類似的配送服務(wù)，而避免了靠吃差價(jià),、一條路走到“黑”的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，由于該模式一度被業(yè)界看好,，該公司還引起“中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)資本運(yùn)作項(xiàng)目組”的高度關(guān)注。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生指出,，在當(dāng)前情況，社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)想要打造核心競(jìng)爭(zhēng)力,，不妨參考以下做法： 一,、建立營(yíng)銷目標(biāo)�,！　� 轉(zhuǎn)變觀念,，改進(jìn)作風(fēng)，真抓實(shí)干,，夯實(shí)基礎(chǔ),，建立、鞏固拓展醫(yī)院社區(qū)健康醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù),。醫(yī)院社區(qū)營(yíng)銷工作的主要目標(biāo)是：　　 1 ,、品牌目標(biāo)：爭(zhēng)取用 3 － 6 個(gè)月的時(shí)間，逐步樹立起適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)務(wù)發(fā)展需要的社區(qū)健康公益服務(wù)品牌,，建立和完善醫(yī)院個(gè)人健康的營(yíng)銷體系,，年上門建立健康檔案 7000 份以上,，建立個(gè)人健康客戶管理信息系統(tǒng),，提升醫(yī)院的綜合競(jìng)爭(zhēng)力�,！　� 2 ,、市場(chǎng)目標(biāo)：通過推出社區(qū)家庭健康服務(wù)品牌，用個(gè)性化品牌醫(yī)院服務(wù)社區(qū),，挖掘新客戶,，鞏固老客戶，逐步擴(kuò)大社區(qū)客戶占有率,，力爭(zhēng)使醫(yī)院醫(yī)療市場(chǎng)份額領(lǐng)先于同業(yè)水平,。　　 3 ,、效益目標(biāo)：實(shí)施社區(qū)醫(yī)療服務(wù)方案最主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)有兩個(gè)方面,，一是通過義診和社區(qū)家庭為單位建立健康服務(wù)體系，二是通過特需服務(wù)與轉(zhuǎn)診服務(wù)拉動(dòng)效益,，爭(zhēng)取社區(qū)年收入達(dá) 60 萬以上,。 二、構(gòu)建營(yíng)銷體系,。 社區(qū)健康醫(yī)療咨詢服務(wù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)系統(tǒng)擬分為：進(jìn)行特色醫(yī)療開發(fā),、服務(wù)創(chuàng)新,、醫(yī)療項(xiàng)目打包，適時(shí)推出適應(yīng)社區(qū)醫(yī)療健康咨詢服務(wù),，市場(chǎng)需求的個(gè)人需求,；進(jìn)行醫(yī)療健康管理和客戶關(guān)系檔案管理，制定醫(yī)療項(xiàng)目目錄等方面的制度和操作辦法,、制作健康醫(yī)療手冊(cè),，為社區(qū)醫(yī)療健康營(yíng)銷打好基礎(chǔ)；組織人力資源的配置和人員培訓(xùn),，滿足社區(qū)健康醫(yī)療品牌營(yíng)銷的需要,；制定社區(qū)健康醫(yī)療營(yíng)銷服務(wù)方案；策劃營(yíng)銷廣告,；相關(guān)部門之間協(xié)調(diào)配合,、分工合作，建立順暢的信息交流反饋機(jī)制,；牽頭組織或直接參與社區(qū)醫(yī)療健康咨詢服務(wù)營(yíng)銷宣傳活動(dòng),。 三、推出營(yíng)銷策略,�,！　� 根據(jù)所在不同的社區(qū)分別采用現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷,、轉(zhuǎn)診營(yíng)銷等手法,，宣傳營(yíng)銷醫(yī)院的社區(qū)醫(yī)療健康服務(wù)，通過各種宣傳方法及優(yōu)惠措施,，傳達(dá)醫(yī)院社區(qū)醫(yī)療健康服務(wù)信息,，激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望�,！　� 1 ,、現(xiàn)場(chǎng)促銷�,！　∩钊肷鐓^(qū)開展不同層次的醫(yī)療健康促銷活動(dòng),。按照差別化、個(gè)性化原則,，根據(jù)社區(qū)人群的偏好,，在社區(qū)不定期舉辦各類醫(yī)療健康業(yè)務(wù)知識(shí)講座、義診,，開展面對(duì)面現(xiàn)場(chǎng)演示答疑,，上門一對(duì)一建立健康檔案，簽訂社區(qū)居民年度健康協(xié)議等營(yíng)銷方式并達(dá)到自覺為醫(yī)院宣傳社區(qū)醫(yī)療健康服務(wù)的效果�,！　∫鶕�(jù)網(wǎng)點(diǎn)布局和輻射范圍,，建立網(wǎng)點(diǎn)與社區(qū)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，實(shí)行定點(diǎn),、定崗,、定責(zé)制度，將責(zé)任落實(shí)到人,。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,，重視客戶信息采集，有效管理客戶信息,，為充分發(fā)掘社區(qū)客戶資源提供準(zhǔn)確依據(jù),。要建立社區(qū)客戶信息檔案卡制度，并做好相應(yīng)的收集,、分類,、整理、歸檔,、更新工作,。推進(jìn)社區(qū)居民年度健康協(xié)議的簽訂速度與擴(kuò)大簽約面，讓社區(qū) 80% 以上的家庭簽約醫(yī)院,，通過社區(qū)居民 “ 體驗(yàn)式 ” 營(yíng)銷建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶群體基礎(chǔ),。　　 2 ,、廣告促銷,。　　對(duì)社區(qū)醫(yī)療健康服務(wù)組合進(jìn)行包裝宣傳,，設(shè)計(jì)適合社區(qū)服務(wù)的宣傳折頁,，借助大眾傳播媒體,，尤其是社區(qū)服務(wù)中心現(xiàn)有的宣傳途徑（如宣傳欄,、樓層戶外廣告牌等），塑造醫(yī)院社區(qū)醫(yī)療健康服務(wù)品牌,，使社區(qū)家喻戶曉,、人人皆知。聯(lián)合居民委員會(huì),、社區(qū)服務(wù)中心,，開展社區(qū)共建活動(dòng)，建立良好的互動(dòng)關(guān)系,，宣傳醫(yī)院關(guān)心社區(qū),、服務(wù)社區(qū)的良好形象。營(yíng)銷小組還可以在社區(qū)進(jìn)行流動(dòng)宣傳，擴(kuò)大醫(yī)院在社區(qū)的影響,。 四,、營(yíng)銷的組織實(shí)施　　 1 、加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo),�,！　∩鐓^(qū)營(yíng)銷是一項(xiàng)探索性、開拓性工作,，內(nèi)容繁雜,，涉及面廣，需要全院上下聯(lián)動(dòng),，全力以赴,，因此，強(qiáng)有力的組織保障是活動(dòng)取得成效的關(guān)鍵,。社區(qū)工作以市場(chǎng)部劉主任負(fù)責(zé),，設(shè)立社區(qū)工作小組，同時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行營(yíng)銷知識(shí)與技能培訓(xùn),。各部門要采取有力措施,，積極配合，協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng),，齊抓共管,，層層落實(shí)，確保社區(qū)醫(yī)療健康宣傳營(yíng)銷工作達(dá)到預(yù)期的目的,�,！　� 2 、精心籌劃準(zhǔn)備,�,！　∽龊蒙钊爰�(xì)致的準(zhǔn)備工作是社區(qū)服務(wù)營(yíng)銷取得成功的前提和基礎(chǔ)。一是要做好相關(guān)營(yíng)銷方案的策劃制訂,，包括宣傳廣告方案,、公關(guān)方案、營(yíng)銷培訓(xùn)方案等,，方案的制訂要結(jié)合實(shí)際,，力求突出重點(diǎn)，可操作性強(qiáng),；二是要做好廣告宣傳品的策劃制作,，包括以醫(yī)療項(xiàng)目包為主要內(nèi)容的宣傳折頁，活動(dòng)海報(bào),、媒體廣告,、新聞跟蹤等；三是要做好詳實(shí)到位的營(yíng)銷培訓(xùn)工作，包括醫(yī)療健康知識(shí),、營(yíng)銷理論與技巧,、社區(qū)市場(chǎng)分析、服務(wù)理念等,。以便更好地向客戶推介,；通過培訓(xùn)，加深員工對(duì)醫(yī)療健康服務(wù)基本情況,、特點(diǎn),、營(yíng)銷技巧的理解和掌握，提高員工素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力,。四是要做好公關(guān)準(zhǔn)備工作,。要主動(dòng)與居委會(huì)、物業(yè)管理公司,、社區(qū)服務(wù)中心取得聯(lián)系,，建立合作關(guān)系。簽訂合作協(xié)議,，建立合作關(guān)系,。今后，還要根據(jù)社區(qū)醫(yī)療健康服務(wù)宣傳營(yíng)銷工作的需要,，逐步擴(kuò)大社區(qū)服務(wù)范圍,。　　 3 ,、全面開展?fàn)I銷,。　　醫(yī)院社區(qū)醫(yī)療健康咨詢服務(wù),，通過與大型精品社區(qū)聯(lián)合舉辦營(yíng)銷活動(dòng),，宣傳造勢(shì)擴(kuò)大醫(yī)院社區(qū)醫(yī)療健康服務(wù)的社會(huì)影響力，不折不扣地認(rèn)真執(zhí)行,，做到有計(jì)劃部署,、有宣傳發(fā)動(dòng)、有檢查指導(dǎo),、有督促落實(shí),、有總結(jié)反饋,，推動(dòng)活動(dòng)扎扎實(shí)實(shí)地開展起來,，并達(dá)到預(yù)期的效果和目的。 于斐先生,，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問,，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué),、北京大學(xué),、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授，中國(guó)品牌營(yíng)銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人,，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。二十年的營(yíng)銷生涯,，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌, 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷,、招商代理,、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu),。 于斐先生根據(jù)自身在外企,、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟 -中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》,、《香港商報(bào)》,、《人民日?qǐng)?bào)》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫》,。 于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 聯(lián)系電話： 013906186252,，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/　http://www.shijiguanai.com/ Email： [email protected] [email protected]
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