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蔡宏柱是怎樣登上《2018胡潤全球富豪榜》的,？
譚儒 2018-7-13 08:15
2018年2月28日,，《2018胡潤全球富豪榜》出爐,，稻花香集團(tuán)黨委書記,、終身名譽(yù)董事長蔡宏柱以82億人民幣的財(cái)富,，首次登榜,。胡潤全球富豪榜統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)為全球十億美金富豪,。 沒多久,， 5月21日,，蔡宏柱被授予“改革開放40年中國酒業(yè)功勛人物”，蔡宏柱再一次引起世人的關(guān)注：蔡宏柱是誰,？他來自哪里,？他創(chuàng)造了什么？還要做什么,？ 本報(bào)記者從上個(gè)世紀(jì)一直近距離探尋蔡宏柱創(chuàng)業(yè)之路,，為了更準(zhǔn)確地了解蔡宏柱先生，日前本報(bào)記者獨(dú)家專訪了蔡宏柱,，再一次重溫了他的創(chuàng)業(yè)故事,。 少年壯志 ——改變貧窮 1951 年秋的一個(gè)清晨,，朝陽噴薄欲出，湖北宜昌龍泉鎮(zhèn)青龍村一戶蔡姓農(nóng)民家里傳出清脆的男嬰哭聲,，蔡姓農(nóng)戶家門口佇立著一位高大的漢子,，聽到男嬰哭聲，遠(yuǎn)眺東方,，長長地舒了一口氣,，喊了一聲——“宏柱”。那聲音在清靈的田野間放大出去,，使沉寂的原野突兀出一片生機(jī),。 “宏”：廣闊，博大之意,，“柱”：柱子,，棟梁。高大的漢子給剛出生的兒子起名“宏柱”,，渴望兒子像柱子一樣頂天立地,，把貧困的家庭支撐下去。數(shù)十年后,，蔡姓孩子長大成人,，成為了龍泉經(jīng)濟(jì)支柱、真正的棟梁,，他就是蔡宏柱先生,。 蔡宏柱出生時(shí)，新中國剛剛解放,， 百廢待興,。 蔡宏柱還有三個(gè)姐姐，家里的生活十分窘迫,。為了供蔡宏柱讀書,，全家人省吃儉用。三年自然災(zāi)害,，蔡宏柱一家上山挖野菜充饑,，吃過橡子、大葉女貞野果,。艱苦的生活沒有壓倒蔡宏柱,，反而在蔡宏柱幼小的心里產(chǎn)生了強(qiáng)大的信念 ——一定要擺脫貧困，讓家人過上好日子,。 1965 年的一天清晨,，太陽還沒有升出地平線， 14 歲的蔡宏柱背著一床破舊的薄棉絮和一袋苞谷面,，還有幾瓶咸菜,，急速向幾十公里外的鴉雀嶺中學(xué)走去,。走到一個(gè)山坡上，蔡宏柱停了下來,，把手伸進(jìn)上衣口袋捏了捏,，感覺到父母賣掉家里所有的雞蛋和糧食湊的五塊錢學(xué)費(fèi)還在，臉上露出幸福的笑容,。那個(gè)年頭，方圓幾十公里能上鴉雀嶺中學(xué)的鳳毛麟角,，既需要成績好,，還要家里供得起。蔡宏柱三個(gè)姐姐都沒讀多少書,，家里全力供他上學(xué),。矗立山坡，蔡宏柱遠(yuǎn)眺鄂西原野,，山巒重疊,、煙波浩渺，心中升起一種豪邁：“江山如此多嬌”,。 他用心讀書,，克己復(fù)禮，但 “文化大革命”剝奪了蔡宏柱在教室學(xué)習(xí)的權(quán)利,，他又回到了家鄉(xiāng),。 關(guān)于蔡宏柱為什么留在了家鄉(xiāng)的原因有很多傳聞，其中有一個(gè)版本最為傳奇 —— 1968年秋天,，蔡宏柱和同學(xué)在宜昌伍家崗等車,，準(zhǔn)備上武漢闖一闖。那時(shí)伍家崗沒有車站,，他們在路邊一棵大樹下等車,，很久也不見去武漢的班車。這時(shí),，有一位鶴發(fā)紅面的清瘦老人走到他們面前停住了腳步,，目不轉(zhuǎn)睛地望著蔡宏柱看，然后老人說一句不著邊際的話：“乾之度,、坤之生,。” 老人雖已年高,，但兩眼炯炯有神,，一看就感覺他非同凡俗。 老人是外地口音,，蔡宏柱并沒有聽懂,，嘟囔了一句： “老大爺你說什么呢,？” 白須老人面色莊嚴(yán)、肅穆,，對蔡宏柱說： “小伙子,，是不是想出門去闖世界去呢？” “是又怎么樣,？” 白須老人拉起蔡宏柱的手仔細(xì)觀察了片刻,，仿佛是自言自語地說道： “我沒有看錯，我沒有看錯,！” “馬有千里之程,，非人不能自往�,！彪S后,，老人話深奧難懂，蔡宏柱莫名其妙,。 也許老人看出蔡宏柱的迷茫,，便一句一句地解釋說： “見龍?jiān)谔铮姶笕�,。你發(fā)達(dá)的地方有一座山,，沿著山腳看像一條臥龍；沿著山嶺看像一只飛鳳,。山雖不高,，但有河相伴，那山奠定了你騰飛的基礎(chǔ),。你面有祥骨,，必有天助，只要在那山旁生活,，一定會大事所成,。” “哪是為什么,？”蔡宏柱和同學(xué)們都是在紅旗下長大的學(xué)生,，受唯物主義思想教育，把相術(shù)當(dāng)成迷信,，非常不屑老人話,。 老人說,，他來自武當(dāng)山,，并不想圖報(bào),，只是看蔡宏柱是天照之人，頭旋紫光，日后必有成就,，所以情不自禁地點(diǎn)撥有緣人,。 蔡宏柱開始并不在意，只是禮貌地笑了笑,，后來聽老人把龍鳳山都描述得準(zhǔn)確無誤,，不由萌生敬意。 老人怕他們沒聽懂,，從行囊中拿出一支鋼筆,，龍飛鳳舞在記事本上寫了一段話，然后撕了下來交給蔡宏柱,，便轉(zhuǎn)身離去,。 蔡宏柱一看，紙上寫著： “貴相為乾,，乾為天，意飛龍?jiān)谔�,；坤為地,，守土固鄉(xiāng)，貴人雖經(jīng)千辛萬苦,，必百折不撓,，終成大業(yè)�,！� 蔡宏柱看完許久沒啃聲,。一袋煙的功夫，他站立起來,，背起行李,，毅然決然地向家鄉(xiāng)龍泉走去。 據(jù)蔡宏柱回憶,，由于種種原因,，當(dāng)時(shí)沒在學(xué)校繼續(xù)深造，他便回家務(wù)農(nóng),， 一心要改變家鄉(xiāng)貧窮落后的面貌,。少年的他心懷信念，積極努力,，每天都像上了勁的發(fā)條,，不停歇、奮發(fā)圖強(qiáng),。 1970 年初,，生產(chǎn)隊(duì)搞副業(yè)，生產(chǎn)隊(duì)長塞給他 50 元錢，讓蔡宏柱拿去做本錢,，“想辦法賺點(diǎn)錢回來分給大家過年,。”蔡宏柱一個(gè)人趕著牛拉著板車到宜昌,，給葛洲壩工地拖磚,，從十三碼頭到水電廠一天兩三趟，一車 700 塊磚,，一天加起來有 1.7 噸,，跟一臺小型柴油車差不多。一個(gè)月下來,，他給生產(chǎn)隊(duì)里掙回了 1940 塊錢,。 后來，蔡宏柱做過生產(chǎn)隊(duì)出納,、林場技術(shù)員,，去鐵廠打過鐵，學(xué)過車工,，養(yǎng)過蜂,。他能吃苦，血脈中奔騰著青春的熱情,。 當(dāng)青春壯志相遇了改革開放的偉大時(shí)代,，蔡宏柱脫穎而出。 價(jià)值觀導(dǎo)向 ——創(chuàng)業(yè)報(bào)國 1982 年,，改革萌芽破土而出,， 31 歲的蔡宏柱順勢而為，創(chuàng)辦了村子里的第一家工廠——青龍村醬油廠,，抒寫了著名的“三個(gè)人,、三口缸、 1500 元貸款 ”故事,。他用板車?yán)u油沿街叫賣,，沒幾年，蔡宏柱便成了遠(yuǎn)近聞名的“萬元戶”,。 “農(nóng)民太苦了,，太窮了，我只有把企業(yè)做大做強(qiáng),，才能帶動家鄉(xiāng)人富裕起來,。”先富起來的蔡宏柱并沒有躺在自己的“一畝三分田”里享福,，而是想到了自己的窮鄉(xiāng)親,。 1986 年，蔡宏柱又挑起鎮(zhèn)里兩家飲料廠、一家土門酒廠的管理重?fù)?dān),，將企業(yè)更名為“宜昌縣龍泉柏臨酒廠”,。 當(dāng)時(shí)這三個(gè)廠賬面上余額不到兩千元，而未搞定的欠賬將近 30 萬,。 蔡宏柱沒有放棄,。那年，快過年了,，酒水放在各地代賣的錢收不回來,。賬上沒一分錢，臘月二十四,，在河南賣酒的銷售員謝言長打回來電話,，蔡宏柱沒聽他訴苦，只說： “必須帶兩千塊錢回來 ! ”過年前三天的傍晚,，謝言長回來了,，當(dāng)他把一沓有著角角錢的兩千塊錢遞到蔡宏柱手上時(shí)，蔡宏柱眼睛一熱,，長長地舒出了一口氣,，把錢全部分給了工人、供應(yīng)商,。 那年年夜,，蔡宏柱在鞭炮聲中思考了很久,，怎樣才能讓家鄉(xiāng)人共同富裕,？答案是創(chuàng)業(yè)。搞什么好,？答案是專注做白酒,。茅臺、劍南春,、五糧液等名酒稱霸市場,，自家生產(chǎn)的 “柏臨小曲”“峽江曲酒”“蜜橘酒”鮮為人知，怎么辦,？答案是精益求精,，停掉其他項(xiàng)目。 1992年,，蔡宏柱提出 “兩找一創(chuàng)走三高”的發(fā)展方針：“兩找”即找名廠,、找名師，“一創(chuàng)”即創(chuàng)名牌,，“三高”即高起點(diǎn),、高質(zhì)量、高效益。 蔡宏柱頻頻跑四川,，拜訪數(shù)十家著名川酒企業(yè),，尋找經(jīng)驗(yàn)豐富的釀酒師。最后,，他找到從五糧液退休的高級工程師陳師傅,。在陳師傅的指點(diǎn)下，蔡宏柱進(jìn)行 上千次 實(shí)驗(yàn),，以高粱,、大米、糯米等原材料為主,， 采用傳統(tǒng)五糧釀造工藝,，當(dāng)年 10 月 “稻花香”酒研制成功，一經(jīng)投入市場,，即備受追捧,，很快在中國白酒品牌中樹立起一道亮麗的風(fēng)景。 “創(chuàng)業(yè)報(bào)國,！”這種潛意識,，一直指引著蔡宏柱闊步前行在創(chuàng)業(yè)之路上，不后退,，不放棄,。 順勢而為 —— 振興鄂酒 在宜昌龍泉，流傳著許多蔡宏柱離奇的故事,，有些還被神話了,。很多人肯定地告訴記者： “蔡宏柱是一位好人，好人有好報(bào),�,！� 對于那些傳說，蔡宏柱笑笑說： “人的命運(yùn)就像自己的手紋,，掌握在自己的手里,！”蔡宏柱相信因果報(bào)應(yīng)，做事時(shí)順勢而為,。 改革開放初期,，蔡宏柱沖破了土地束縛，毅然決然地創(chuàng)辦企業(yè),； 1992年 ,， 中共十四大提出發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)，蔡宏柱大踏步地走入市場,。那年,，蔡宏柱定下 “一年建一個(gè)廠,、一年賺一個(gè)廠”的目標(biāo)，闊步走在了市場經(jīng)濟(jì)的金光大道上,。 一期,、二期、三期,， 18畝,、28畝、300畝,，隨著企業(yè)規(guī)模的增大,，稻花香總產(chǎn)值也從1992年的190萬，到1998年就達(dá)到了5.5億,。稻花香做酒風(fēng)調(diào)雨順,，有如天助。其實(shí)是中國人富裕起來,，對白酒等物質(zhì)有了更多的需求,，蔡宏柱恰恰抓住了這一點(diǎn)。 1999年,，蔡宏柱的目光從荊襄大地掃描到了全國,，試圖團(tuán)結(jié)其他鄂酒樹立鄂酒的旗幟，策劃舉辦“湖北名酒節(jié)”,。蔡宏柱的請求很快得到省,、市兩級政府批準(zhǔn)，但許多人認(rèn)為把湖北名酒節(jié)放在9月舉辦欠妥,。 9月梅雨季節(jié),，雨水較多，雨天搞活動不吉利也不“陽光”,。 9月初,，雨季來臨,，宜昌陰雨霏霏,、連綿不斷，一下就是半個(gè)月,，雨滴重重地砸在湖北名酒節(jié)組委會負(fù)責(zé)人的心上,。 9月17日，離名酒節(jié)開幕式只有二天了,，組委會一行冒著小雨又來到龍泉,，為名酒節(jié)是否能開成表示出了擔(dān)憂。蔡宏柱卻格外輕松,，時(shí)常講點(diǎn)小幽默,。一位領(lǐng)導(dǎo)拉住蔡宏柱擔(dān)憂地說：“千萬不能辦砸了,！”蔡宏柱笑了笑：“老天托夢給我，19日晴天,�,！� 18日下午，綿綿小雨并沒有停止,。19日晨,，淡淡的薄霧縈繞著龍鳳山，晨曦微微地撕開薄霧,，濺出萬道霞光,。 “太神奇了！雨停了,，雨停了,！”走到名酒節(jié)主會場時(shí)，蔡宏柱聽到了組委會人員驚奇地叫喊,。 8點(diǎn)多,，省領(lǐng)導(dǎo)來了，市領(lǐng)導(dǎo)來了,，主持人朱軍,、周濤來了，全國的客商來了,，國外的商團(tuán)也來了,。那位為名酒節(jié)開幕式會下雨而擔(dān)憂的市領(lǐng)導(dǎo)，走到蔡宏柱面前,，第一句話就是“你預(yù)測得太準(zhǔn)了,，真是天助稻花香啊,！” 9時(shí),，震撼中國酒業(yè)的湖北名酒節(jié)開幕式舉行，時(shí)任全國政協(xié)副主席的王光英為本次盛會親筆提寫了“湖北名酒節(jié)”以示祝賀,，時(shí)任宜昌市委書記的孫志剛出席會議并致詞,。著名歌唱演員蔣大維、祖海,、呂繼紅,，著名相聲表演藝術(shù)家姜昆、戴志成等名家紛紛亮相名酒節(jié),。參會人員達(dá)16.8萬人次,，其中稻花香簽訂購銷合同116份。 正如知名酒類專家所說的那樣,， “名酒節(jié)后,，鄂酒在中國酒業(yè)里便占有了一席之地,。” 其實(shí),，名酒節(jié)出太陽只是蔡宏柱許許多多次 “神機(jī)妙算”的一個(gè)單一案例,， 稻花香舉辦的各種活動時(shí)間安排都很巧妙，時(shí)間點(diǎn)選的 “恰到好處”,。蔡宏柱把這種現(xiàn)象解釋為“順勢而為的生態(tài)磁場作用”,。 百折不撓 —— 涅槃重生 湖北省宜昌市夷陵區(qū)文聯(lián)副主席林文楷曾經(jīng)寫過一首詩《致稻花香集團(tuán)董事長蔡宏柱先生》是這樣說的 —— 稻花香里苦耕耘， 一路春秋一路痕,。 歷盡難辛成大器,， 滴滴美酒是詩文。 蔡宏柱創(chuàng)業(yè)苦辣酸甜都有,，但沒有什么苦難能把蔡宏柱嚇倒,。 2001 年秋的一個(gè)中午，蔡宏柱開完會急急忙忙地跑回家,，當(dāng)掏出鑰匙打開家門的一瞬間,，天昏地暗，血壓突然升高,，視野模糊,，腿腳無力不聽使喚，他恍恍惚惚倒在地板上,，身體右側(cè)完全失去知覺,。 經(jīng)過診斷，蔡宏柱得了中風(fēng),。那一天,，蔡宏柱的人生旅途蒙上了癱瘓陰影，最壞的結(jié)果就是蔡宏柱要在輪椅上度過余生,。 一些 “人才”覺得沒有蔡宏柱的稻花香前途渺茫,，另攀高枝，稻花香兩個(gè)月之內(nèi)流失了 20 位業(yè)務(wù)骨干,，大多是跑到競爭對手那邊去了,；那些曾經(jīng)千方百計(jì)到稻花香拉廣告、搞推銷的也漸漸失去了蹤影,。 2002 年,，稻花香年銷售額由 6.7 億元陡降至 2.8 億元,。 面對苦難,，蔡宏柱勉勵自己 “下定決心，不怕犧牲,，排除萬難,，去爭取勝利”,，并積極要求高強(qiáng)度地治療。 蔡宏柱戒了煙酒和麻辣食品,，輸液,，中藥燙水泡腳，上午下午扎針,，最多的時(shí)候十指和全身扎了四十多根銀針,；他堅(jiān)持走路，從挪動一點(diǎn)點(diǎn)開始,，站立 ——摔倒,，又站立——又摔倒，他終于以超人的毅力地能夠獨(dú)立的站立走路了,。 “永不言敗,，永不言退”，后來蔡宏柱這種百折不饒的精神被作為稻花香的核心價(jià)值觀,，支撐著稻花香在任何困難面前都是勇往直前的,。 是什么力量支撐蔡宏柱每一次的倒下都能夠站立起來呢？蔡宏柱相信信念的超能量,，他心存信仰,，矢志不渝。 敢為人先 ——創(chuàng)立現(xiàn)代營銷體系 2004 年,，戰(zhàn)勝病痛的蔡宏柱“出山”了,，在這一年春季動員大會上，蔡宏柱提出了稻花香實(shí)施“四大工程”,、促成新一輪大發(fā)展戰(zhàn)略思想,，讓許多人驚詫。前一年,，中國白酒還在底部陣痛,，白酒市場早已被群雄割據(jù)，連水都潑不進(jìn)去,，稻花香正在低谷徘徊,，所謂“四大工程”，即： 1211 工程,、凝聚力工程,、人才工程、金網(wǎng)工程,，能實(shí)施嗎,？ “金網(wǎng)工程”是稻花香“四大工程”實(shí)施的著力點(diǎn)，也是全國營銷首創(chuàng),。沒有經(jīng)驗(yàn)可循,，“金網(wǎng)工程”能使稻花香峰回路轉(zhuǎn)嗎,？ 受毛澤東名言 “我們的共產(chǎn)黨人好比種子，走到哪里就要和哪里的群眾生根開花”的啟發(fā),，蔡宏柱設(shè)計(jì)了“金網(wǎng)工程”,，是將營銷重心向終端下沉，使渠道扁平化,，實(shí)現(xiàn)廠商,、代理商、終端加盟商利益三位一體的務(wù)實(shí)營銷工程,。其次序是先建立營銷模式,、后布網(wǎng)點(diǎn)；先服務(wù)終端,、后理清渠道,，由此建立有序的營銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“綱舉目張”的營銷管理及服務(wù)體系,。 在蔡宏柱的指揮下,， “金網(wǎng)工程”順利實(shí)施，并對稻花香鄉(xiāng)村以上的零售商,、批發(fā)商,、小酒店、大酒店進(jìn)行備案登記,，并設(shè)專人管理,，收集市場信息，提高市場服務(wù)效率,。 “金網(wǎng)工程”實(shí)施后,，稻花香品牌走到哪里就在哪里生根、開花,、結(jié)果,，做到寸店必進(jìn)、寸店不讓,、寸店必爭,，漸漸地，稻花香市場果然有了起色,，銷售額逐年遞增,，顧客對產(chǎn)品的滿意率達(dá)到 98% 以上。 隨后,，蔡宏柱應(yīng)用了毛澤東 “集中優(yōu)勢兵力,，各個(gè)殲滅敵人”的戰(zhàn)略方法，鎖定目標(biāo)，重點(diǎn)投入,，確定了宜昌,、武漢,、江蘇,、安徽、廣東,、浙江六大核心市場營銷戰(zhàn)略,。將“稻花香”分散零亂且缺乏規(guī)模競爭優(yōu)勢的市場進(jìn)行整合，穩(wěn)固江蘇市場,、調(diào)整廣東市場,、挺進(jìn)安徽市場、再攻武漢市場和捍衛(wèi)宜昌本地市場,。 “精耕細(xì)作市場網(wǎng)絡(luò),、做細(xì)做實(shí)市場終端”�,！暗诙䝼€(gè)白酒黃金十年”,，稻花香首創(chuàng)的“金網(wǎng)”業(yè)已形成，并形成全國市場網(wǎng)絡(luò)終端管理和誠信服務(wù)體系,，實(shí)現(xiàn)由市場銷售形態(tài)向現(xiàn)代營銷體系的根本性轉(zhuǎn)變,。 “敢冒險(xiǎn)才有機(jī)會成功！”蔡宏柱說,�,！案颐帮L(fēng)險(xiǎn)”是稻花香精神，也是蔡宏柱人格的體現(xiàn),。 從創(chuàng)辦家鄉(xiāng)第一個(gè)企業(yè),，到義無反顧做稻花香品牌；從中部小鎮(zhèn)向全國市場挺進(jìn),，到提出 “茅五稻”市場格局夢想,；從亮劍 500 億到描繪“一主三輔”戰(zhàn)略藍(lán)圖，蔡宏柱縱橫馳騁,，敢為天下先,。 善于學(xué)習(xí) ——文化韜略制勝 少年時(shí)，本該讀書的蔡宏柱失去在學(xué)校讀書的 機(jī)會 ,，因此他特別珍惜一切學(xué)習(xí)機(jī)會,。他博覽群書,，廣交朋友,，不斷地學(xué)習(xí)，不斷地思考,，辨證地吸收文化知識。在學(xué)習(xí)中,，他發(fā)現(xiàn)毛澤東思想對創(chuàng)業(yè)也有啟發(fā)：如果說 “沒有文化的軍隊(duì)是愚蠢的軍隊(duì),，而愚蠢的軍隊(duì)是戰(zhàn)勝不了敵人的”，那么“沒有文化的企業(yè)也是愚蠢的企業(yè)”,。所以,，蔡宏柱專門在集團(tuán)設(shè)立宣傳部，集團(tuán)黨委副書記直管宣傳,。 學(xué)習(xí)多了,，蔡宏柱視野也開闊起來，知識淵博,，思想活躍,，朋友稱他為 “社會學(xué)博士”，他還被清華大學(xué)邀請授課過,。 2013 年,，中國酒業(yè)的第一個(gè)黃金十年壽寢正終。悲觀的情緒穿透了酒業(yè)的黑暗四處蔓延,。本報(bào)記者 采訪 蔡宏柱時(shí),，聽到了他詠吟毛澤東的詩 ——“問蒼茫大地，誰主沉�,�,？”（ 《 沁園春 · 長沙 》 ） 蔡宏柱充滿豪邁的樂觀主義情懷，對毛澤東很崇拜,。他認(rèn)為,，偉人毛澤東對文化的重視超乎尋常，他在長征路上,，不管如何艱難困苦,、輕裝簡從，他馬背上的褡褳中始終背著文房四寶,，他把前堵后追的強(qiáng)大的國民黨根本不放在眼里,，他甚至說， “我要用文房四寶打敗蔣介石國民黨,�,！� “槍桿子，筆桿子,，干革命就靠這二桿子”,。毛澤東武裝革命的經(jīng)典論斷給予了蔡宏柱啟發(fā)，他認(rèn)為白酒業(yè)要突破困境,，就要“構(gòu)筑中國白酒業(yè)的力量戰(zhàn)略”,，因?yàn)榘拙茦I(yè)的希望“都在于中國白酒業(yè)力與力的制衡,、力與力的角逐、力與力的融合之中,�,！� 本報(bào)記者回報(bào)社后，立刻把蔡宏柱《白酒不會毀滅》一文編輯后發(fā)表,。該文一下震撼了白酒業(yè),。那一年，稻花香的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增幅 20% ,，開始了新的轉(zhuǎn)折,。 2004 年,，蔡宏柱“重出江湖”后,，發(fā)表了《以毛澤東戰(zhàn)略思想解決企業(yè)命運(yùn)》； 2005 年初,，蔡宏柱在戰(zhàn)略動員大會前發(fā)表了《構(gòu)筑中國白酒世紀(jì)的三大運(yùn)管細(xì)節(jié)》一文,，確定了“積小勝為大勝”細(xì)節(jié)運(yùn)營戰(zhàn)略，并制定了“金網(wǎng)工程”,，隨后又開展了“蝗蟲大行動”,、“三寸行動”、 “夏季風(fēng)暴”,、“秋冬大掃蕩”等連續(xù)營銷戰(zhàn)役,； 2006 年，蔡宏柱發(fā)表《將稻花香品牌進(jìn)行到底,！》一文,，從而奠基了“ 151 工程”； 2008 年,，蔡宏柱發(fā)表了《稻花香之革命》,； 2009 年，蔡宏柱撰寫了《稻花香“百億”信念的歷史詮釋》一文,，堅(jiān)定了稻花香人的信念,，給了稻花香人奮勇一搏的勇氣…… 走近蔡宏柱，總能感覺到正能量磁場的吸引,，在許多人眼里,，蔡宏柱總是那么引人矚目，他身上所表現(xiàn)的修養(yǎng),、張力和親和力讓人不由之主地對他崇拜,；他能辨證地學(xué)習(xí)《孫子兵法》，理解儒家的中庸之道,，汲取佛學(xué)的普惠思想,；他生長于舉世聞名的三峽，長江養(yǎng)育了他波瀾壯闊的情懷，以及 “醉里挑燈看劍”的豪邁,；他以希冀豐收的思想引領(lǐng)稻花香向前跨越,，也用“自我加壓”的精神支撐著稻花香超常發(fā)展…… 樂觀通達(dá) ——坦蕩浪漫情懷 “蔡總天生就是一位樂觀主義者，做事絕不‘戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢’,，而是敢想敢干,，在別人都感到絕望的時(shí)候，在他身上總能看到希望,。他把事情總往好的方面看,，即便遇到最鬧心的事，他總是積極樂觀,，傳遞給員工的都是滿滿的正能量,。”稻花香集團(tuán)黨委副書記方麗華對記者談起蔡宏柱時(shí)感慨萬分,。方麗華到稻花香工作已經(jīng)快 20 年了,，對稻花香有著深刻的認(rèn)知。她說：“蔡總的樂觀很能感染人,�,！� 2012 年 12 月，白酒塑化劑實(shí)踐發(fā)酵,，成為壓倒白酒的最后一根稻草,，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、市場擠壓過度,、經(jīng)銷商成“堰塞湖”等弊端顯現(xiàn),，白酒告別了“黃金十年”。很多人對白酒的前途憂心忡忡,，認(rèn)為稻花香“亮劍 500 ”是天方夜譚,。 蔡宏柱很樂觀，他應(yīng)用了毛澤東 “世上無難事,，只要肯攀登”給員工提振信心,，對“ 515 ”目標(biāo)豪不動搖。事實(shí)證明：蔡宏柱人言必信,、行必果,、果必達(dá)。 2006 年以來,， 稻花香 接連實(shí)現(xiàn)了 “ 151 ,、 252 、 353 ,、 505 ,、 707 ,、 10010 ”等 宏偉目標(biāo)，一次又一次刷新業(yè)績,，震驚世人,。后來，亮劍 500 億成為了現(xiàn)實(shí),。 有人說,，心態(tài)決定命運(yùn) 。人生總有坎坷,，總有相遇黑夜的時(shí)候,，好心態(tài)時(shí)時(shí)能燃起心中那盞不滅的心靈之燈，會 把 一個(gè)人 從黑暗之中解救出來 ,。蔡宏柱 心態(tài) 好,， 不 僅促使他 取得 了 成功， 也 提高 稻花香人 的幸福 指數(shù) ,。 蔡宏柱被病魔無情地?fù)舻惯^,，被世態(tài)炎涼的世俗傷透過,，在認(rèn)清生活的真相后,，他卻依然微笑著熱愛生活。 不忘初心 ——領(lǐng)著鄉(xiāng) 親 致富 二十年前,，記者第一次到龍泉,，迎面而來的是土路街道飛揚(yáng)的塵土，柏臨河邊雜草叢生,，南岸只有一片片土墻茅草屋,。 今天的龍泉，酒香拂面,，高樓如云,，一條條寬闊的街道穿越在小鎮(zhèn)市民爽朗的笑聲中。柏臨河畔,，碧水悠悠,，水榭亭臺，水車咿呀,。南岸廠房林立,，現(xiàn)代化的辦公樓、賓館展演著時(shí)代的時(shí)尚和榮耀,；北岸車水馬龍,，商業(yè)門店前人來人往，街道兩旁布滿了花園式小區(qū),、大型商超 ……稻花香集團(tuán)黨辦主任雷克軍告訴記者：“現(xiàn)在的龍泉人幸福指數(shù)很高,，什么都有,，不像以前，都想去大城市,，現(xiàn)在反而是在大城市居住的想來龍泉了,。” 超常發(fā)展,，不忘初心,，蔡宏柱的初心就是讓家鄉(xiāng)人擺脫貧困，都過上好日子,。 2006 年,，蔡宏柱提出以白酒產(chǎn)業(yè)為龍頭，以發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化循環(huán)經(jīng)濟(jì)為方向,，以服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)為載體開展“五級循環(huán)”農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式,，帶領(lǐng)家鄉(xiāng)農(nóng)民奔小康。 蔡宏柱當(dāng)選十一屆全國人大代表后的第一個(gè)議案,，便是《關(guān)于將農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目納入新農(nóng)村建設(shè)重點(diǎn)扶持的建議》,。通過幾年的實(shí)踐，這一循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式成為了農(nóng)業(yè)增收的典范,，解決了上萬名農(nóng)民的就近務(wù)工的出路,，帶動了城鄉(xiāng)百萬人致富。 “一個(gè)企業(yè)必須肯為老百姓和消費(fèi)者著想,，為老百姓和消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠,，才能稱得上是真正講誠信、有價(jià)值,、有前途的企業(yè),。”蔡宏柱如是說,。為了豐富家鄉(xiāng)人的生活,，蔡宏柱不僅把稻花香打造成了花園式的工廠，投資改造了柏臨河生態(tài)環(huán)境,，修建龍泉鋪古街,，而且還在龍泉蓋起現(xiàn)代化電梯公寓，綠化了龍泉的街道 ...... 蔡宏柱對家鄉(xiāng),、親人,、朋友、員工有著深深的責(zé)任感,，在他發(fā)家致富之后,，他沒有像那些 “聰敏的企業(yè)家”一樣，去大城市搞總部經(jīng)濟(jì),，而是帶領(lǐng)鄉(xiāng)親共同致富,。在稻花香的引領(lǐng)下,，龍泉變成全國創(chuàng)建文明小城鎮(zhèn)示范點(diǎn)、全國小康明星鄉(xiāng)鎮(zhèn),、 中國特色小鎮(zhèn),， 蔡宏柱的許多鄉(xiāng)親、朋友創(chuàng)辦了企業(yè),、住上了別墅,、開上了豪車，這些都和蔡宏柱密不可分,。 傳承創(chuàng)新 ——開啟新征程 2018 年 1 月 10 日,，“稻花香 2018 誓師大會”如期舉行。稻花香新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子成員集體亮相,。 蔡開云任稻花香集團(tuán)董事長,， 蔡宏柱的身份則變?yōu)榧瘓F(tuán)黨委書記、終身名譽(yù)董事長,。 蔡宏柱是一位 “豪放派”的企業(yè)家,，在市場的腥風(fēng)血雨中一路拼殺，視野遼闊,，氣象恢弘雄放,，不拘小節(jié)，大刀闊斧,；蔡開云與父親的性格不同,，屬于“婉約派”，讀書,、考試，當(dāng)公務(wù)員,，他婉轉(zhuǎn)含蓄,，思路深細(xì)縝密，不愿張揚(yáng),，與人和諧,，有一種柔婉之力。 21 世紀(jì)初,，蔡宏柱重病住院,，一時(shí)間社會上謠言四起，銀行撤資,，代理商搖擺,，員工擔(dān)憂，這對蔡宏柱觸動很大,。他意識到,，傳承問題已關(guān)乎稻花香長治久安和永續(xù)發(fā)展,，自己辛辛苦苦創(chuàng)造的事業(yè)必須有人繼承。自己孩子蔡開云聰慧,、重情重義,，又在檢察系統(tǒng)當(dāng)公務(wù)員，懂政治,，正青春年少,，又沉穩(wěn)務(wù)實(shí)，堪當(dāng)大任,。 蔡宏柱把自己的想法告訴了蔡開云,，蔡開云 沒有立刻應(yīng)承。 蔡宏柱答應(yīng)兒子先不接班,，讓兒子從頭學(xué)起,，在企業(yè)里先磨 練 ，先積累,，蔡開云才點(diǎn)頭答應(yīng),。 2006 年，蔡開云從公務(wù)員系統(tǒng)離職,，進(jìn)入稻花香,，擔(dān)任父親的助理，跟著父親學(xué)習(xí)經(jīng)營企業(yè),。第一站,，蔡開云到安徽開拓市場，運(yùn)作“金網(wǎng)工程”便取得了成果,。 初戰(zhàn)告捷,，蔡宏柱便把稻花香酒業(yè)公司交給了蔡開云管理。三年后,，蔡開云擔(dān)任集團(tuán)總經(jīng)理,。之后九年，稻花香的市場越來越大,，年銷售額平均增長在兩位數(shù)以上,，磨礪鋒刃的蔡開云不斷成熟老練。 2018 年 1 月,，蔡開云接過了 父親手中的接力棒,，開啟新征程， 提出實(shí)施 “五大轉(zhuǎn)型”新政,。近期,，蔡開云對稻花香做了“以目標(biāo)為導(dǎo)向、以方案為指引,、為實(shí)干為根本”三個(gè)方面的工作安排和部署,。 “傳承是稻花香基業(yè)長青最重要的紐帶”,。蔡宏柱告訴記者：“稻花香的傳承并非只有財(cái)富的傳承，還有稻花香文化和信念,�,！� 近日，在酒業(yè)家傳媒,、吳曉波頻道主辦的 “改革開放 40 年中國酒業(yè)功勛企業(yè),、功勛人物”活動中，蔡宏柱獲評“中國酒業(yè)改革開放 40 年功勛人物”,，其頒獎詞—— “把歲月滄桑都化作堅(jiān)守,，只為龍泉山水處處披錦繡，把酸甜苦辣都釀成美酒,，只為百萬農(nóng)民兄弟共同致富,；從 3 個(gè)人、 3 口缸,、 1500 元貸款,，到 500 多億稻花香產(chǎn)業(yè)集群，道有夷險(xiǎn),，履之者知,； 31 歲創(chuàng)業(yè)， 41 歲轉(zhuǎn)戰(zhàn)白酒,， 51 歲遭遇生死劫,， 14 年后再度崛起，三十余載,，時(shí)刻不忘實(shí)業(yè)報(bào)國誓言,，興企與富民一肩挑，夢不圓,，夢不休,。” 采訪札記 樂觀主義者 ——蔡宏柱 中國白酒品牌觀察員 許強(qiáng) 在我的印象中,，蔡宏柱先生總是面帶微笑，豁達(dá)又睿智,。 2018年5月28日下午,，我再一次見到蔡宏柱先生時(shí)，他依然面帶微笑,，親和力一下鎖住了我的心,。他精神飽滿、活力四溢,，仿佛少年,，“風(fēng)華正茂,，書生意氣，揮斥方遒”,。我恭賀他榮獲“中國酒業(yè)改革開放40年功勛人物”獎,，對此，他并沒有喜形于色,。 聊時(shí)代,、聊行業(yè)、聊生活,，他的微笑很有感染力,。 關(guān)于成功，蔡宏柱說了六個(gè)字 “天時(shí)地利人和”,。 關(guān)于身體,，他幽默地用了韓磊的歌： “向天再借五百年”。 關(guān)于稻花香,，他說要 “樹百年品牌,、富百萬農(nóng)民”。 聊完,，他用左手打開手機(jī)回復(fù)了一下微信,。 晚餐不久，來了幾個(gè)家鄉(xiāng)人,，蔡宏柱與他們笑談人生,，回憶往昔。 “小時(shí)候,，我們都很窮,，后來老蔡先富了，我們都跟著富了,，都住進(jìn)了別墅,。”一位60多歲的龍泉人說,，“現(xiàn)在龍泉有別墅的人多了,，還有電梯公寓，稻花香貢獻(xiàn)很大,。稻花香剛成立時(shí),，龍泉就一條街，200多戶人家,�,！彼脑挻蜷_了蔡宏柱的記憶，他們開始回憶30多年前那些住在龍泉的鄉(xiāng)親……蔡宏柱的記憶力很好，他似乎能記住當(dāng)時(shí)所有的龍泉人,。 我私下里問了一位老龍泉人： “蔡總為什么能夠成為富豪,？”龍泉人立刻告訴我：“老蔡這人有智慧，有膽量,，有氣魄,，能容人，好人緣,，關(guān)鍵還有老天關(guān)照,。”其實(shí),，我在與龍泉人的交流時(shí)心里早有了結(jié)論——目標(biāo),、價(jià)值觀、心態(tài),、專注,、意志、膽魄,、積累,、傳承這八大要素就是蔡宏柱先生致富的內(nèi)在因素。 告別蔡宏柱,，散步于柏臨河畔,，微風(fēng)拂面，心神清爽,。 龍泉鋪秀麗的街燈在柏臨河拖著長長的光影,，射燈里的水車還在不停地旋轉(zhuǎn)。稻花香廠區(qū)的廣場上,，一群老人幸福地跳著廣場舞 ……
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鼎源酒業(yè)的“當(dāng)年情”
劉海波玲 2017-5-26 14:55
公司簡介： 貴州省仁懷市 鼎源 酒業(yè) 銷售 有限公司于 20 0 4 年 成立 ,， 完全按傳統(tǒng)工藝釀成的優(yōu)質(zhì)醬香型白酒。酒體醇厚,、回味悠長,、空杯留香持久，飲后怡然暢快 ,， 公司 標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)車間 4棟10000余平方米,，醬香酒年產(chǎn)能2000千升；儲存能力1萬噸,，制曲車間3棟4600平方米,，年制曲2000噸；10000余平方米包裝車間及成品庫一棟,，包裝線日包裝8萬瓶 。 公司有專門的基酒生產(chǎn)、勾調(diào)品鑒,、產(chǎn)品研發(fā),、銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)，共有員工 200 余人,，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展和積累,，已成為茅臺鎮(zhèn)集生產(chǎn)、研發(fā),、銷售為一體的知名規(guī)模酒企,，有品牌招商、貼牌生產(chǎn),、團(tuán)購定制,、私人定制、封壇儲酒等多種經(jīng)營模式 ,。
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酒企如何布局可預(yù)見收益型增長產(chǎn)業(yè),？
鄒凌遠(yuǎn) 2017-4-24 17:27
在社會快速革新的當(dāng)下，市場綜合環(huán)境變幻莫測,，企業(yè)不適合把過多精力放在五年,、十年規(guī)劃上，相反更應(yīng)該聚焦短期系統(tǒng)運(yùn)營決策,。因?yàn)榧夹g(shù)革新驅(qū)動時(shí)代空前發(fā)展,，一年之中的上半年和下半年可能截然不同，能夠預(yù)知并掌控 5-10 年發(fā),，要么是未卜先知的天才,，要么是大張旗鼓的騙子。 一季度酒業(yè)各項(xiàng)數(shù)據(jù)報(bào)告形勢大好,，業(yè)內(nèi)對“市場弱復(fù)蘇”的勢頭更加肯定,，一致認(rèn)可。除此之外,，我們可以清楚的看到熬過艱難期的酒企紛紛大力進(jìn)行“產(chǎn)業(yè)強(qiáng)布局”,，有的加速延伸酒業(yè)細(xì)分品類市場；有的加碼進(jìn)入新型電商行業(yè),；有的甚至重資產(chǎn)投建文旅項(xiàng)目,，如酒業(yè)小鎮(zhèn)、生態(tài)園區(qū),、文化景區(qū)等,。其實(shí)很多酒企早在酒業(yè)寒冬期伊始就已經(jīng)謀劃跨界，但近兩年,，熬過寒冬期生存下來的酒企,，均已渡過艱難期,，面對深度洗牌后的行業(yè)格局，市場規(guī)�,？偭勘３植蛔�,，而競爭的深度越發(fā)加劇。那么,，有錢有資金的二線實(shí)力酒企和區(qū)域強(qiáng)勢品牌要想從酒業(yè)市場實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大突破,，基本已經(jīng)沒有太多機(jī)會，這才加速了它們向周邊產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張,，尋求新增長,。坦白地說，酒企投資新興產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目一旦成功,，可能撬動的就是百億,，甚至是千億的猛增大市場。相比在酒業(yè)中全線拼殺,，耗費(fèi)大量人力,、物力、財(cái)力去搶占市場份額,，有效的產(chǎn)業(yè)布局對業(yè)績貢獻(xiàn)更快速,、更高效、更容易,。 然而,，酒企的產(chǎn)業(yè)投資并不是均能實(shí)現(xiàn)預(yù)期增長效果，任何產(chǎn)業(yè)的機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)是共存的,。產(chǎn)業(yè)投資的成功與否,，不光是在于資金能否穩(wěn)定保障，核心更在于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是否能駕馭市場需求,。雖然酒企有足夠的資金,，也有長遠(yuǎn)格局思維，但真正意義上的跨界,，專業(yè)運(yùn)營能力就是決定投資成本的最大考驗(yàn),。事實(shí)上，很多酒企瞄準(zhǔn)百億,、千億目標(biāo)謀劃產(chǎn)業(yè)布局,，借此打開業(yè)績增長的潘多拉魔盒，要么敗在持續(xù)資金保障不足,，要么敗在整體專業(yè)運(yùn)營乏力,。針對酒企產(chǎn)業(yè)布局問題，筆者有幸在項(xiàng)目洽談會議上與景芝酒業(yè)董事長劉全平接觸,，作為景芝掌門人,，把銷售業(yè)績從幾億拉到 20 億的功勛人物,，他的戰(zhàn)略眼光與魄力可見一斑。立足當(dāng)下,，放眼未來,，洽談過程中劉董從各個(gè)層面分享了產(chǎn)業(yè)布局實(shí)戰(zhàn)案例經(jīng)驗(yàn)，讓所有人深受啟發(fā),。劉董對產(chǎn)業(yè)可預(yù)見收益的眼光非常老辣，近兩年更是成功有效布局了景芝兩大聯(lián)動產(chǎn)業(yè),，一個(gè)是目前估值 50 億的 B2B2C 的電商平臺,，另一個(gè)是百億壟斷市場的高端奢侈品產(chǎn)業(yè)�,？偨Y(jié)劉董成功經(jīng)驗(yàn),，對于產(chǎn)業(yè)布局，大多數(shù)我們看到的都是不可預(yù)知的投入型項(xiàng)目,，至于項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的收益周期因存在多種不確定性因素而難以預(yù)測,。但對于實(shí)力中等的酒企來說，在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局時(shí),，必須把更多的精力都聚焦在可預(yù)見收益型項(xiàng)目上,，即產(chǎn)業(yè)能撬動的市場規(guī)模是可通過量化的產(chǎn)品，結(jié)合市場售價(jià)來估算的,。 通常,，酒企布局全新市場，可以有三個(gè)不同的層次：初級層次——主攻群體,；中級層次——謀劃新品,；高級層次——立足產(chǎn)業(yè)。三個(gè)不同的緯度,，酒企所需要匹配的系統(tǒng)資源也存在明顯的差異化,，層次越高所需要的資源更多，整體全方位把控更嚴(yán)謹(jǐn),。從初級層面說,，主攻核心消費(fèi)群體，酒企只需要結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行重新梳理,，將合適的產(chǎn)品賣給最符合的一類人,，至于市場規(guī)模的大小則取決于受眾群體總量多少。鎖定消費(fèi)群體后,，塑造與之相匹配品牌訴求,，借助有力的傳播手段去教育人群，并做好產(chǎn)品深度體驗(yàn),，再建立合適的渠道網(wǎng)絡(luò),，完成市場鋪墊后即可實(shí)現(xiàn)業(yè)績收割,。因?yàn)橄M(fèi)群體的需求多變，這種布局方式做的到位,，基本能保證酒企可賺 1-3 年銷量,。從中級層面來說，謀劃新品涉及生產(chǎn),、銷售,、傳播多個(gè)環(huán)節(jié)，酒企所需要的投入更大,，系統(tǒng)資源匹配更集中,，市場培育周期更長,。但新品所扮演的角色不僅是展現(xiàn)企業(yè)的市場策略,，也是激活忠誠消費(fèi)者品牌黏性的按鈕,，更是鞏固廠商關(guān)系的潤滑劑,。因而適當(dāng)?shù)难邪l(fā)新品,，對酒企來說,，它對銷量增長有明顯的刺激作用,，但需要瞄準(zhǔn)市場的未來增長方向,，而不是一味的跟風(fēng),。倘若酒企成功推出一款新品,，且引爆市場消費(fèi)，那么基本可期 5-10 年效益,。當(dāng)然其中必須保證生產(chǎn) - 銷售 - 推廣三個(gè)環(huán)節(jié)工作都做足做好,，最大限度去對抗不可預(yù)知因素帶來的影響。酒企要實(shí)現(xiàn)短期增長目標(biāo),，初級,、中級方式只要運(yùn)作好都能實(shí)現(xiàn)，也算不上頂層戰(zhàn)略布局,。要實(shí)現(xiàn)中長期大目標(biāo),，布局產(chǎn)業(yè)才是鞏固未來長遠(yuǎn)生存的大計(jì)，也是依托酒企良好條件創(chuàng)造持續(xù)生命力的根本,。 那么,，酒企應(yīng)該如何布局可預(yù)見收益型增長產(chǎn)業(yè)？首先,，我們要理解,，一個(gè)產(chǎn)業(yè)包括生產(chǎn)、研發(fā),、銷售三個(gè)環(huán)節(jié),，而三個(gè)環(huán)節(jié)又包含諸多小環(huán)節(jié)。但在選擇產(chǎn)業(yè)過程中,，很多酒企只看到市場銷售的火爆就貿(mào)然跟進(jìn),，這是一種片面的決策,。因?yàn)橹贿M(jìn)入其中一個(gè)環(huán)節(jié)，嚴(yán)格意義上不斷是產(chǎn)業(yè)深度布局,，只能說是局部進(jìn)入,。不管進(jìn)入那一個(gè)環(huán)節(jié)，先不考慮有沒有專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì),，酒企就無法有效掌控成本,，更無法有效把握整個(gè)運(yùn)作流程，不確定因素就會給任何環(huán)節(jié)帶來致命的影響,。其次,，我們要弄清楚需求。產(chǎn)業(yè)市場,，也是消費(fèi)市場，而購買驅(qū)動來源于受眾需求,。但從時(shí)間周期上來說,，需求可分為當(dāng)下可見需求和未來長遠(yuǎn)需求，前者是已成熟的市場,，基本行業(yè)發(fā)展成熟,；后者則是正處在萌芽或起步的市場，未來必然迎來爆發(fā)式增長,。比如,，汽車購買是當(dāng)下可見需求，而智能自動駕駛就是未來長遠(yuǎn)需求,。在產(chǎn)業(yè)選擇的過程中,，酒企要傾向于未來長遠(yuǎn)需求，一方面是藍(lán)海市場,，另一方面是在足夠的資金支撐下能夠快速搶占市場,。最后，我們要理解市場的可控性,。所謂的市場可控性,，從運(yùn)營層面來說，酒企決定進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè),，那就必須保證對生產(chǎn),、研發(fā)、銷售三個(gè)環(huán)節(jié)的全程可控化,，如此才能保證成本的可控,，也就決定了利潤可控。從需求層面來說,，市場的可控是能夠根據(jù)產(chǎn)業(yè)資源的整合,，可估算產(chǎn)品能夠量化的市場價(jià)值，自身占據(jù)了多大的產(chǎn)品供應(yīng),，其他自由供應(yīng)還有多少,。與此同時(shí)，還需要清楚實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)原材料的保有總量,，而不是選擇一個(gè)不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模壟斷的進(jìn)入門檻極低的產(chǎn)業(yè),。以及在生產(chǎn)環(huán)節(jié),，在短期內(nèi)能實(shí)現(xiàn)多大的市場供應(yīng)量,，如此才能準(zhǔn)確調(diào)控市場需求供應(yīng)，保證可持續(xù)發(fā)展,。舉個(gè)例子,，比如某種寶石，目前全球范圍內(nèi)已經(jīng)勘測清楚僅存 5 萬噸原石,。而在市面已經(jīng)流通的品質(zhì)參差不齊的原石大概有 10 萬噸,。但在國內(nèi)寶石的消費(fèi)端需求還沒正式打開，市場流通以炒原石為主,。但在國外，這種寶石的每克拉售價(jià)大概在 10000 元 /RMB 左右,，且需求旺盛。某公司為了布局該產(chǎn)業(yè),，通過政府投標(biāo)拿下了僅存的 5 萬噸開采權(quán),。繼而以匿名購買方式，把市場上 10 萬噸原石通過幾個(gè)月的時(shí)間收購了 95% ,，并找到了專業(yè)打磨生產(chǎn)供應(yīng)商，可實(shí)現(xiàn)月供應(yīng) 1 萬件 / 克拉產(chǎn)品,。而該公司為了該產(chǎn)業(yè)早早設(shè)立了交易所,，且打通高端電商平臺，可實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)研銷”一體化,。每噸原石可切割出 10 克拉寶石,，那么這就是一個(gè)可預(yù)見市場規(guī)模總量的收益型產(chǎn)業(yè)。 產(chǎn)業(yè)布局不是跟風(fēng),，更不是盲目追逐熱點(diǎn),，這需要酒業(yè)經(jīng)營者有敏銳的戰(zhàn)略思維。每個(gè)行業(yè)都是階段性市場銷售波動,，而酒企的生存考驗(yàn)不是來自于行業(yè)內(nèi)部,，而是來自于外部環(huán)境的不可預(yù)知因素。因而在動蕩多變的時(shí)代,，沒有人能夠準(zhǔn)確知道敵人來自哪里,，但酒企可以憑借自身優(yōu)勢預(yù)先做好明確可預(yù)見的產(chǎn)業(yè)布局，增加酒企可實(shí)現(xiàn)收益增長的杠桿,，來對抗未來的風(fēng)險(xiǎn),。
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健康白酒：會不會成為中國酒業(yè)的“雄安新區(qū)”？
譚儒 2017-4-20 12:33
健康白酒：會不會成為中國酒業(yè)的“雄安新區(qū)”,？
2017年春天,，中共中央、國務(wù)院印發(fā)通知,，決定在河北畫了一個(gè)圈,，這個(gè)圈有個(gè)新名字：雄安新區(qū)，這是繼深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)和上海浦東新區(qū)之后又一具有全國意義的新區(qū),。通知說，這一決定是“千年大計(jì),、國家大事”,。恰恰在這個(gè)春天，中國酒業(yè)也正在構(gòu)筑自己的“雄安新區(qū)”——健康白酒,。 在剛剛結(jié)束的 2017年春季糖酒會,，中國酒業(yè)掀起了酒業(yè)“雄安新區(qū)”建設(shè)高潮，勁牌,、汾酒,、茅臺、稻花香,、五糧液,、瀘州老窖等著名酒業(yè)品牌的健康白酒直擊糖酒會，展開一場波瀾壯闊的健康白酒“市場運(yùn)動”,，為中國酒業(yè)市場打入了一劑強(qiáng)心針,，從而再一次打開了消費(fèi)者對中國白酒的消費(fèi)欲望。 健康白酒是保健酒之外的酒業(yè) “新區(qū)” 1978年12月,，十一屆三中全會展開,，中國開始實(shí)行的對內(nèi)改革、對外開放的政策,。1980年,，五屆全國人大常委會批準(zhǔn)深圳設(shè)立經(jīng)濟(jì)特區(qū),。與此同時(shí)，中國保健業(yè)悄悄興起,，中國酒業(yè)也突起了一個(gè)“深圳特區(qū)”——保健酒,，之后保健酒業(yè)增長迅猛，年增長率超10%以上,。勁牌的勁酒,、汾酒的竹葉青、五糧液的黃金酒,、椰島的椰島鹿龜酒,，以及寧夏紅、致中和,、白金酒等保健酒進(jìn)入中國酒業(yè)市場知名品牌之列,，保健酒雖然屈身于白酒、啤酒,、葡萄酒,、黃酒、果露酒5大酒種之下,，但保健酒市場規(guī)模突破了280億,，成為了中國酒業(yè)嶄新的“經(jīng)濟(jì)特區(qū)”。 作為 “特區(qū)”,，保健酒業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和有序的競爭環(huán)境,，企業(yè)規(guī)模小、散,、亂,，行業(yè)集中度低，惡性競爭激烈,，危機(jī)四伏,。提出“保健酒”概念的勁牌公司以正文化為引領(lǐng)，致力于在“正”的框架中,，靠產(chǎn)品品質(zhì)做強(qiáng)做大保健酒業(yè),。2013年，勁牌毅然而然地站了出來,，號召一些有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)共同組建了中國的保健酒聯(lián)盟,，為保健酒業(yè)樹立良好形象，共同振興,，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,、市場規(guī)范化、行業(yè)自律邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。 2013年,，受限制“三公消費(fèi)”等政策影響,，以及塑化劑事件等事件催化，中國白酒業(yè)揮別了“黃金十年”,，開始步入寒冬,。為了再續(xù)白酒業(yè)的輝煌，實(shí)現(xiàn)“通過提供健康的產(chǎn)品和服務(wù),，不斷提高消費(fèi)者身體素質(zhì)和生活質(zhì)量”的使命,，勁牌在白酒領(lǐng)域又劃了一個(gè)圈，這個(gè)圈就是“健康白酒”,。 什么是健康白酒,？與保健酒有什么區(qū)別？ 健康白酒是功能性的白酒,，對飲用者有某種健康功能,，盡管中國酒類主管部門對健康白酒的說法不予承認(rèn)，但客觀存在,。保健酒是以保健,、養(yǎng)生、健體為目的 “飲料酒”,；健康白酒是白酒里融入了健康因子成分,，保健酒是飲料酒中融入了藥材成分�,；谶@個(gè)邏輯,，勁牌把毛鋪苦蕎酒定為第二大戰(zhàn)略品牌（第一大戰(zhàn)略品牌為勁酒）。毫無疑問,，此舉是勁牌對保健酒的一種戰(zhàn)略切割。 在勁牌進(jìn)軍健康白酒后的第三年,，即 2016年10月,，國務(wù)院發(fā)布“健康中國2030規(guī)劃綱要”，在這一歷史時(shí)期,，發(fā)展健康白酒得到了社會普遍認(rèn)同,。之后，健康白酒在市場上光彩熠熠,，確立了其酒業(yè)“雄安新區(qū)”的戰(zhàn)略地位,。 “品質(zhì)為王”是真諦 猶如雄安新區(qū)的建立有多重意義，健康白酒發(fā)展的意義也較為深遠(yuǎn),，是酒業(yè)一項(xiàng)重大的 “歷史性戰(zhàn)略選擇”,。 目前國內(nèi)有 18000多家酒企，前100家酒企的規(guī)模占整個(gè)酒行業(yè)的90%，也就是說只有5%的白酒品牌在市場上光彩熠熠,。 白酒消費(fèi)一直圍繞著面子工程,，價(jià)格越高、包裝越好便越好賣,。大多品牌,、消費(fèi)者從未站在健康的角度去挑選白酒。當(dāng)中國人的健康意識增強(qiáng)時(shí),，健康白酒順勢而生,。 健康白酒作為酒業(yè) “雄安新區(qū)”，一切都是新的,，在嶄新的白紙上更容易繪畫出更美更亮的藍(lán)圖,，更容易開創(chuàng)出中國酒業(yè)的新紀(jì)元。 最近 10年,，眾多酒企和資本紛紛發(fā)力健康白酒市場,。2008年，稻花香活力型酒上市,；2014年,，江蘇洋河酒廠股份有限公司推出戰(zhàn)略產(chǎn)品微分子酒，北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司發(fā)布了一世同仁健康白酒,，宣稱采用稀缺枸杞釀制而成,，江中藥業(yè)股份有限公司再次力推“杞濃酒”品牌；在2017成都春季糖酒會上,，五糧液推出“貴泓國蕎酒”,、瀘州老窖推出“瀘州綠豆大曲”、洋河則推出“雙溝莜清”健康白酒等等,。但是,，健康白酒沒有得到有關(guān)部門的“正名”，處于朦朧階段,，并沒有取得“顛覆性”的成就,，只有毛鋪苦蕎酒用了三年多的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績“神增長”,， 為什么毛鋪苦蕎酒能夠在酒業(yè) “雄安新區(qū)”雄起呢,？ 白酒品牌觀察員許強(qiáng)對毛鋪苦蕎酒的生產(chǎn)、上市和在市場上攻城略地進(jìn)行長期調(diào)研,，曾經(jīng)寫過一篇《透視毛鋪苦蕎酒開啟健康飲酒新時(shí)代的九大內(nèi)功》見于報(bào)端,，文章透露： “毛鋪苦蕎酒品牌苦苦修煉的九大內(nèi)功，是毛鋪苦蕎酒在市場上‘好而不同’,、快速崛起的核心秘密,�,！� 白酒品牌觀察員許強(qiáng)認(rèn)為，毛鋪苦蕎酒之所以深受消費(fèi)者喜歡,，原因有以下幾條： 1,、“正文化”賦予了品牌靈魂；2,、“健康飲酒”理念深植于品牌血液中,；3、選用毛鋪泉水,、精選的涼山高寒山區(qū)優(yōu)質(zhì)苦蕎麥以及葛根,、枸杞、山楂,、木瓜,、羅漢果等有利于人體健康的原料，奠基了毛鋪苦蕎酒的高品質(zhì)基礎(chǔ),；4,、中藥現(xiàn)代化提取技術(shù)和小曲酒釀造自動化新工藝的應(yīng)用，確保了毛鋪苦蕎酒精確的健康內(nèi)涵,，確保了毛鋪苦蕎酒中的健康成分總黃酮含量在50mg/L以上,，使產(chǎn)品品質(zhì)得到了保障；5,、獲得了國家發(fā)明專利和權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證的《一種具有降血脂功能苦蕎酒的制備方法》,，使毛鋪苦蕎酒的生產(chǎn)更科學(xué)...... 其實(shí)，毛鋪苦蕎酒的迅速崛起也說明了一個(gè)道理,，酒業(yè) “雄安新區(qū)”一開始就跨入了產(chǎn)品品質(zhì)為王的時(shí)代,！ 健康白酒的未來趨勢 2017年，酒業(yè)“雄安新區(qū)”在春天里百花盛開,、五彩繽紛,，展演著一派欣欣向榮的景象，健康白酒蓬勃發(fā)展成為了中國酒業(yè)未來的一種趨勢,。然而，隨著健康白酒的“新區(qū)”戰(zhàn)略地位確立,，酒業(yè)跟風(fēng)者蜂擁而至、波濤滾滾,、泥沙俱下，那么，健康白酒的未來將面臨什么樣的趨勢呢,？ 一,、 規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),，健康白酒有望成為白酒新品類,。 隨著消費(fèi)者健康飲酒，健康生活的意識大面積覺醒,， 2017年將是“健康白酒”概念深度落地年,，因?yàn)? 缺乏標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和有序的競爭環(huán)境,， 整個(gè)行業(yè)對健康白酒概念的理解還需要進(jìn)一步加深,。 5年內(nèi),，健康白酒將構(gòu)建品類屬性被整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可�,，斂Ь�,、苦菊酒,、臍橙酒,、金銀花酒、苦瓜酒,、木瓜酒、蕎麥酒等等各種原料品質(zhì)創(chuàng)新的健康白酒將大行其道,。 2016年,，毛鋪苦蕎酒銷售16億元，并在央視黃金波段做廣告,，一下子吸引了許許多多的酒廠的目光,，僅勁牌所在的湖北省就出現(xiàn)了10多家品牌在銷苦蕎酒,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，目前生產(chǎn)苦蕎酒的酒廠合計(jì)應(yīng)有上百家之多,，大家一股腦都在搞苦蕎酒：北方有壺泉苦蕎酒，南方有豐壇苦蕎酒,、怒江苦蕎酒,、枝江苦蕎酒、黃鶴樓苦蕎酒等等,。2016末金種子召開了和泰苦蕎酒上市品鑒會,，今年春糖瀘州老窖推出了蕎酒，顯然,，僅苦蕎酒一類健康白酒就已經(jīng)成為氣候,。 二、 3年內(nèi),，健康白酒體量超越保健酒,。 雖然酒業(yè)的 “雄安新區(qū)”比“深圳特區(qū)”晚開發(fā)了20多年，但是,，健康白酒借白酒之光將迅速突起,，其年生產(chǎn)和銷售總量三年內(nèi)將超越現(xiàn)在的保健酒總量，到2020年達(dá)到銷售300億元的規(guī)模,。健康白酒價(jià)位普遍在50-200元之間,，鎖定在大眾消費(fèi)區(qū)間。 三,、品質(zhì)為王,，品牌靠質(zhì)量說話 據(jù)透露：打造中國健康白酒標(biāo)桿性領(lǐng)導(dǎo)性品牌 ——毛鋪苦蕎酒，樹立白酒專家形象,，已經(jīng)列入了勁牌公司的五年規(guī)劃愿景,。 那么，勁牌靠什么打造健康白酒標(biāo)桿性領(lǐng)導(dǎo)性品牌,？ 據(jù)悉,，勁牌正發(fā)揮 “健康”的核心技術(shù)優(yōu)勢，將以毛鋪苦蕎酒為核心的健康白酒作為第二戰(zhàn)略業(yè)務(wù),。為此,，勁牌集中了財(cái)力、物力,、人力等優(yōu)勢資源,，從產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫,，精心打造毛鋪苦蕎酒大單品，專注毛鋪苦蕎酒的產(chǎn)品和服務(wù),。 “打鐵還需自身硬”,，健康白酒真正價(jià)值在于內(nèi)力的提升。就如毛鋪苦蕎酒做足功課,，修練九大內(nèi)功,，品牌嵌入“正文化”和健康飲酒理念，靠質(zhì)量說話,，提升了自身的競爭力,，才開啟了一個(gè)健康飲酒的嶄新時(shí)代。 事實(shí)上,，健康白酒切割于白酒,，有屬于白酒大品類，是白酒的發(fā)展方向,。在中國,，白酒是潤滑和融洽社會交際的文化載體；健康白酒則是消費(fèi)者最本質(zhì)的需求,，賦予了健康文化,。如果光靠 “健康”忽悠，健康白酒顯然是不會走遠(yuǎn)的,，健康白酒發(fā)展唯有在品質(zhì)上下功夫，才能與健康消費(fèi)的大趨勢同頻前行,。 那么,，健康白酒能不能引領(lǐng)下一個(gè)中國酒業(yè) “黃金十年”呢? 中國白酒品牌觀察員許強(qiáng)給出的答案很肯定 ——能！
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茅臺重拳處罰經(jīng)銷商,，掀起酒業(yè)終端服務(wù)新變革
鄒凌遠(yuǎn) 2017-2-20 17:18
近日,，茅臺集團(tuán)發(fā)布 2017 年首張違約經(jīng)銷商處罰文件，公開處罰分布不同區(qū)域的 8 家經(jīng)銷商,。此番行事可謂是十分嚴(yán)苛,，本次被開罰單的經(jīng)銷商被處罰的原因主要涉及到終端陳列方面不規(guī)范、店內(nèi)銷售材料不齊全,、基礎(chǔ)管理不達(dá)標(biāo),。事件一經(jīng)行業(yè)媒體擴(kuò)散，瞬間在業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注和熱議,，公開處罰經(jīng)銷商且數(shù)量多達(dá) 8 家尚屬酒業(yè)首次,。 茅臺此次的做法，各種聲音也是跌宕起伏,，有人拍手叫好,，有人批評質(zhì)疑,。原本國內(nèi)酒業(yè)剛經(jīng)歷了數(shù)年的寒冬期，時(shí)至今日還未正式脫離困境,，廠商都在積極尋求抱團(tuán)取暖,。經(jīng)銷商花錢拿下酒企的代理權(quán)，還頂著壓力賣產(chǎn)品,，在行業(yè)量價(jià)齊跌的考驗(yàn)中生存下來了,。眼看著 2017 年國內(nèi)酒業(yè)開始出現(xiàn)全線回暖的跡象，業(yè)內(nèi)量價(jià)齊升的喜訊也是接踵而至,，白酒復(fù)蘇的春天就要來了,。作為深處白酒產(chǎn)業(yè)鏈底層的經(jīng)銷商，突然之間遭受到如此嚴(yán)厲的處罰,，多少有些意外,，或是難以接受。倘若是一般的酒企,，別說公開處罰經(jīng)銷商,，能夠在寒冬期共渡難關(guān)，眼下還愿意跟著酒企干,，酒企感謝還來及,。但茅臺不是一般的酒企，它是中國酒業(yè)的領(lǐng)頭羊,，實(shí)至名歸的超級酒業(yè)集團(tuán),，家喻戶曉的知名大品牌。成功的合作是讓雙方相互成長,，讓雙方共同進(jìn)步,，才能長久不衰。茅臺此番處罰經(jīng)銷商,，有足夠的理由以儆效尤,，鞭策經(jīng)銷商做的更好，磨練更強(qiáng)大的核心競爭力,，才能有更大的發(fā)展空間,，才做好茅臺千億戰(zhàn)略工程的支撐。如若茅臺的經(jīng)銷商做不到,，即便不會被茅臺處罰或淘汰,，也會在時(shí)代競爭中被淘汰。為什么這么說,？ 首先,，從市場大環(huán)境來說，國內(nèi)酒業(yè)經(jīng)過四年寒冬期的洗禮,，基本已經(jīng)完成了從政務(wù)消費(fèi)市場向大眾消費(fèi)市場的過渡,，也完成了半壟斷競爭向品牌競爭的過渡,。就目前國內(nèi)酒業(yè)格局來說，酒企正在走向兩個(gè)極端,，強(qiáng)者越來越強(qiáng),，如茅臺、五糧液,、洋河,、古井貢等一線及次一線品牌；弱者越來越弱,，如各區(qū)域內(nèi)諸多酒企,。未來無論是強(qiáng)者集團(tuán)，還是弱者集團(tuán),，在品牌主導(dǎo)的大眾化酒水消費(fèi)中,，競爭都是你死我活。茅臺作為酒業(yè)龍頭,，在洗牌過程中基本完成了適應(yīng)大眾理性消費(fèi)市場的戰(zhàn)略部署和渠道部署,，目標(biāo)逐漸集中到綜合服務(wù)層面。茅臺,，無論是產(chǎn)品品質(zhì),，還是品牌影響，有著頂級的社會口碑,。那么,，未來品牌化競爭，影響消費(fèi)者購買的不只是產(chǎn)品和品牌本身,，終端的綜合服務(wù)水平也是重中之重,。經(jīng)銷商不是茅臺直營的渠道，他們不需要對茅臺品牌負(fù)責(zé),，但茅臺集團(tuán)需要對茅臺品牌絕對負(fù)責(zé),，才能保證穩(wěn)步前行,。 其次,，茅臺作為國內(nèi)白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品可謂是全國追捧,，走俏時(shí)更是一瓶難求,。然而，在國內(nèi)白酒消費(fèi)者從老酒民向新酒民過渡期,，核心是要拉攏年輕消費(fèi)者,。新酒民有文化有知識，有品牌講究,，消費(fèi)能力越高,，主觀意識越突出,。如果在購買過程中，他們遭遇了不公待遇或不好的服務(wù),，那么他們的態(tài)度是“老子,，不買了，有錢哪都可以花”,。茅臺給人以身份地位與榮譽(yù)感,，其價(jià)格也高昂，但國內(nèi)能夠彰顯身份地位的酒,，不只有茅臺,，還有很多其他品牌，甚至是更多國外品牌,。要彰顯面子,，有很多酒類品牌可選擇,。如此茅臺自然需要匹配整套舒適的購買服務(wù),，才能讓消費(fèi)者更加滿意，更加忠誠,。 最后,，品牌良好社會認(rèn)知度的建立,，要靠企業(yè)在各個(gè)方面的努力，經(jīng)過長期的積累形成的,。茅臺能有今天的行業(yè)和社會地位,，也是經(jīng)歷了幾十年的沉淀，幾十年堅(jiān)持不懈地努力維護(hù),，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新,。但在自媒體時(shí)代，任何會影響到品牌聲譽(yù),，繼而影響銷售的小問題都可能被無限放大,，這對企業(yè)品牌的長久發(fā)展會造成不利影響。茅臺集團(tuán)是經(jīng)營者,，代理商是利益關(guān)聯(lián)者,，消費(fèi)者進(jìn)店購買產(chǎn)品，終端服務(wù)沒做好,。大眾并不會認(rèn)為這是經(jīng)銷商沒做好,，他們只會認(rèn)為是茅臺沒做好。再強(qiáng)大的企業(yè),，也經(jīng)不起社會輿論壓力的質(zhì)疑,，尤其是樹大招風(fēng)的品牌。一旦哪里出了小錯誤,，那么等待他的必然是墻倒眾人推的結(jié)局,。畢竟中央政策已經(jīng)跟酒企劃分了清晰的界線,，從某種層面上來說，保護(hù)傘已經(jīng)弱化了,，沒傘的孩子大家也只能全力奔跑,。 因此，茅臺此舉是立足長遠(yuǎn)發(fā)展深度布局的新變革,，力求建立起能夠與茅臺品牌社會口碑形成對等的渠道終端服務(wù)體系,，以迎合消費(fèi)群體的內(nèi)心需求，鞏固品牌終端統(tǒng)治力,。此舉看似嚴(yán)格,，但也能鞭策代理商向?qū)I(yè)化提升，經(jīng)銷商需要與茅臺共成長,，共進(jìn)退,，而不是一味的透支酒企品牌生命力。
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定制酒營銷學(xué)講義（酒業(yè)公司定制酒中心內(nèi)訓(xùn)教材）
曾祥文營銷手記 2016-11-21 12:51
定制酒營銷學(xué)講義 （酒業(yè)公司定制酒中心內(nèi)訓(xùn)教材） 目錄 1,、定制酒業(yè)務(wù)目標(biāo)的選擇 2,、模式?jīng)Q策 3、產(chǎn)品策劃 4,、定制終端 5,、業(yè)務(wù)復(fù)制 6、支撐能力規(guī)劃 7,、遠(yuǎn)景 一,、定制酒業(yè)務(wù)目標(biāo)的選擇 1、 定制酒理論上能達(dá)成以下目標(biāo) 銷量增加,；利潤增加,；渠道質(zhì)量升級；品牌架構(gòu)豐滿,；渠道規(guī)模擴(kuò)大,；現(xiàn)有產(chǎn)品安全性提升。 2,、明白目標(biāo)的意義 目標(biāo)是一個(gè)系統(tǒng),； 有些目標(biāo)，可能透支個(gè)人商譽(yù),，可能擠壓經(jīng)銷商,，可能傷害品牌,，可能破壞價(jià)格體系-- 3,、基于“戰(zhàn)略三角”選擇目標(biāo) 三角：顧客定位+核心能力+競爭者 能達(dá)成的目標(biāo)+能承擔(dān)的負(fù)面。 4,、投資主體與投資者心態(tài) （1）酒廠投資 容易達(dá)成目標(biāo),，能控制負(fù)面后果,。 （2）酒廠品牌力強(qiáng)，另外的投資者承包 警惕“另外投資者”透支品牌,。 （3）酒廠品牌力弱,，另外的投資者承包 沒有投資價(jià)值：“另外投資者”要么失敗，要么慘勝,、然后果實(shí)被別人摘走,。 不要相信“無品牌酒廠”具有“產(chǎn)品優(yōu)勢”：品質(zhì)、成本,，都與“規(guī)�,！本o密相關(guān)。 二,、模式?jīng)Q策 1,、定制酒銷售模式 依賴人脈、賄賂,； 依賴“品質(zhì)的感覺”“性價(jià)比的感覺”,； 依賴產(chǎn)品包裝個(gè)性化、酒體個(gè)性化,； 滿足顧客需求,，甚至滿足碎片化需求的“一瓶起訂”； 規(guī)模不能依賴復(fù)制而擴(kuò)大,。 2,、定制酒營銷模式 依賴體系：企業(yè)組織體系+定制終端體系+經(jīng)銷商體系 依賴產(chǎn)品的基本元素的品牌驅(qū)動； 激發(fā)顧客需求+創(chuàng)造性滿足顧客需求,； 規(guī)�,？梢詿o限擴(kuò)大--- 3、模式選擇的依據(jù) 投資者心態(tài)+企業(yè)戰(zhàn)略+所能承受的后果 三,、產(chǎn)品策劃 第一階段：顧客需求至上,。個(gè)性化元素豐富； 第二階段：產(chǎn)品開發(fā)實(shí)行群組化,、系統(tǒng)化,、模型化；具備品牌架構(gòu)的基本框架,。 第三階段：不依賴個(gè)性化元素,，甚至刻意抹殺基礎(chǔ)元素（沒有LV商標(biāo)的LV定制） 不著一字、盡得風(fēng)流,。 品牌架構(gòu)的戰(zhàn)斗力極強(qiáng),。 四、定制終端 1、定制終端分類 企業(yè)自己的體驗(yàn)店,、工廠店,、品牌文化館； 社區(qū)超市,、煙酒店,、酒樓。 酒仙網(wǎng)（中釀）,。 社群（原酒公社等） 2,、定制終端營銷 （1）個(gè)性化元素的儲備，模式化管理 （2）品牌推廣的道具,，創(chuàng)意,、創(chuàng)意 （3）跳出終端做終端：“協(xié)力者營銷”（這個(gè)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)） （4）顧客會員制，或進(jìn)一步的“分享經(jīng)濟(jì)平臺” （5）異業(yè)聯(lián)盟 （6）其他 五,、業(yè)務(wù)復(fù)制 1,、定制權(quán)代理 2、定制權(quán)分銷 3,、定制中心加盟商 4,、定制終端連鎖 5、社群連鎖 六,、支撐能力規(guī)劃 1,、定制酒業(yè)務(wù)與酒廠銷售部的關(guān)系 2、定制酒業(yè)務(wù)與酒廠生產(chǎn)部門,，酒瓶,、個(gè)性化元素提供者等等的關(guān)系 3、定制酒業(yè)務(wù)與設(shè)計(jì)部門的關(guān)系 4,、定制酒業(yè)務(wù)與企劃部的關(guān)系 5,、定制酒業(yè)務(wù)需要的特殊部門：品推部。 七,、遠(yuǎn)景 1,、白酒總量7000億，定制酒很容易占到30%：2000億,。 茅臺定制2016年同比增長225% 全興定制,，僅酒仙網(wǎng)，今年1700萬,。 2,、異業(yè)聯(lián)盟，定制網(wǎng)絡(luò)增值無限,。
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2016年,，稻花香用數(shù)字詮釋酒業(yè)發(fā)展
譚儒 2016-11-6 10:15
2016年前三季度,，中國酒業(yè)在經(jīng)歷了四年的深度調(diào)整之后，再一次探底,。探底之后，中國酒業(yè)是L型前行還是V型反轉(zhuǎn),？日前,，本報(bào)記者在“中國新八大名酒”之一的稻花香集團(tuán)得到了答案——“酒業(yè)發(fā)展要用數(shù)字說話！” 11.3億元：稻花香酒業(yè)中秋大捷 10月6日下午,，本報(bào)記者在稻花香酒業(yè)2016年中秋大捷總結(jié)表彰暨沖刺全年任務(wù)動員大會上了解到：稻花香酒業(yè) 金九月 順利實(shí)現(xiàn)銷售回款 11.3億元,，再次用質(zhì)效雙升的驕人業(yè)績譜寫了中國白酒行業(yè)逆勢增長的發(fā)展奇跡。 稻花香酒業(yè)公司是稻花香集團(tuán)全資控股的核心子公司,， 2016年,，稻花香酒業(yè)以“四新”戰(zhàn)略為引領(lǐng)，深入開展“百市千縣萬鎮(zhèn)”活動,，通過梳理終端網(wǎng)點(diǎn),、召開訂貨會、新品推廣,、市場路演,、燈籠懸掛等一系列市場活動，夯實(shí)市場基礎(chǔ)工作,，提升市場占有率,。 自稻花香酒業(yè)打響 “中秋大戰(zhàn)”以來， 全體稻花香人凝心聚力,，金戈鐵馬,，決勝中秋，一時(shí)間,， “中秋大戰(zhàn)”活動如火如荼,，“紅色海洋”“激蕩”全國。稻花香集團(tuán) 黨委書記,、 董事長蔡宏柱,， 集團(tuán)常務(wù)副董事長、總經(jīng)理,、稻花香酒業(yè)總經(jīng)理 蔡開云也先后走訪省內(nèi)外重點(diǎn)市場,，傾聽客戶聲音，擘畫市場方略,；抽調(diào)百余名市場達(dá)標(biāo)責(zé)任人扎根市場,，協(xié)助開展網(wǎng)點(diǎn)陳列、堆碼活動,；加大新品推廣力度,，在全國市場掀起稻花香新風(fēng)暴，合理構(gòu)建新老產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，培育主導(dǎo)產(chǎn)品和區(qū)域銷量產(chǎn)品,，市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提檔升級,，產(chǎn)品銷量持續(xù)上升。其中,，清樣,、活力型產(chǎn)品發(fā)貨比去年同期增長 46%，金珍系列金九月發(fā)貨量占全年任務(wù)的30%,，活力號,、新珍品壹號、光瓶1992等新產(chǎn)品銷量均有較大突破,；同時(shí),，稻花香“省內(nèi)省外市場齊頭并進(jìn)”，“全國一盤棋”的營銷策略發(fā)揮顯著效應(yīng),。 蔡宏柱對 “中秋大捷”頗感自豪,，他認(rèn)為，智慧和汗水是奪取了“中秋大戰(zhàn)”的決定性要素,。2016年,，稻花香人落實(shí)“百市千縣萬鎮(zhèn)”活動，深耕市場,，創(chuàng)新驅(qū)動,，攻無不克，戰(zhàn)無不勝,，打造出了稻花香全國市場“一片紅”的壯美景象,。 百強(qiáng)第二：稻花香 引領(lǐng) 湖北民企制造 業(yè) 記者在稻花香采訪時(shí)，湖北當(dāng)?shù)孛襟w重磅推出了 “2016湖北民企100強(qiáng)發(fā)布 稻花香集團(tuán)位居第二”的新聞,，報(bào)道稱,，9月21日，由湖北省工商聯(lián)主辦,，省發(fā)改委,、省工商局、省經(jīng)信委支持的“2016湖北民營企業(yè)100強(qiáng)”在武漢放榜,。稻花香集團(tuán)以435.52億元的營收榮登民企百強(qiáng)榜單第二位,、民企制造業(yè)百強(qiáng)榜單首位。 2016年,，民營經(jīng)濟(jì)已經(jīng)占據(jù)湖北經(jīng)濟(jì)總量的半壁江山,，成為湖北經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長當(dāng)之無愧的中流砥柱。其中,，22家民企躋身“百億俱樂部”,，同時(shí)有18家民企百強(qiáng)入圍2016年中國民營企業(yè)500強(qiáng),，入圍數(shù)量居中部榜首。 作為鄂酒龍頭,，稻花香集團(tuán)在白酒行業(yè)深度調(diào)整時(shí)期,，不斷適應(yīng)新常態(tài)，應(yīng)對新挑戰(zhàn),，以 “四新”戰(zhàn)略為引領(lǐng),，堅(jiān)持發(fā)展白酒主業(yè)不動搖，做大做強(qiáng)做優(yōu)白酒主業(yè),，形成了以稻花香為主,、關(guān)公坊,、三麥,、香溢城、玉輅醉等優(yōu)勢白酒品牌為輔的“一主多翼”的白酒產(chǎn)業(yè)集群,，白酒產(chǎn)品暢銷全國30多個(gè)省,、自治區(qū)、直轄市,，為振興鄂酒,、提升鄂酒地位做出了積極貢獻(xiàn)。 本報(bào)記者獲悉,，此前稻花香集團(tuán)還榮登中國民營企業(yè) 500強(qiáng)榜單第86位,，同時(shí)還蟬聯(lián)中國企業(yè)500強(qiáng)，位列第302位,，較去年挺進(jìn)55位,。 1000萬元：稻花香閃亮“大愛宜昌•慈善之夜” 《易經(jīng)》有云：坤厚載物，德合無疆,。 2016年,，越來越多的酒業(yè)參與到慈善公益事業(yè)當(dāng)中，希望更多地肩負(fù)起一份社會責(zé)任,。 稻花香集團(tuán)一直積極投身慈善事業(yè),，彰顯鄂酒的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。累計(jì)投資上億元用于龍泉集鎮(zhèn)教育,、通訊,、環(huán)境治理等公益事業(yè)的發(fā)展，并主動參加 “精準(zhǔn)扶貧,、村企對接”等活動,，發(fā)揮自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，帶動百萬農(nóng)民致富,。同時(shí)積極投身各項(xiàng)慈善事業(yè),，在捐資助學(xué),、扶貧助殘、社會救助,、抗震救災(zāi)等方面為“大愛宜昌”做出了積極貢獻(xiàn),，累計(jì)無償捐款捐物近億元，深受社會各界好評,。稻花香集團(tuán)創(chuàng)始人蔡宏柱更是心系慈善事業(yè),，長期支持地方教育事業(yè)，在全國多地辦起希望小學(xué),，為貧困地區(qū)學(xué)生捐贈愛心包裹,，為交不起學(xué)費(fèi)的貧困大學(xué)生圓大學(xué)夢。蔡宏柱的愛心之舉受到社會各界的高度肯定,，先后榮獲“全國關(guān)愛員工優(yōu)秀民營企業(yè)家”,、“宜昌市最受尊敬企業(yè)家”等榮譽(yù)稱號。 蔡宏柱曾對記者說過： “企業(yè)不能光想著把錢往腰包里裝,，還必須舍得往外‘掏’,，只要是為老百姓謀福祉，掏多少錢都值,�,！薄熬茦I(yè)發(fā)展的意義是什么？不就是造福百姓嗎,？我的幸福來自發(fā)展,，歸根到底來自于幫助需要幫助的人�,！� 9月5日晚,，2016年“大愛宜昌•慈善之夜”晚會在三峽廣電中心隆重舉行，稻花香集團(tuán)黨委副書記方麗華代表集團(tuán)現(xiàn)場捐贈愛心善款1000萬元,。同時(shí),，稻花香集團(tuán)被授予“最具慈善愛心單位”，蔡宏柱被授予“最具慈善愛心個(gè)人”,，湖北省委常委,、宜昌市委書記黃楚平為稻花香集團(tuán)頒獎。 據(jù)本報(bào)記者調(diào)查,， 2016年,，稻花香書寫的數(shù)字詮釋了“四新”戰(zhàn)略的發(fā)展總體綱要，解讀了“1135”的產(chǎn)品戰(zhàn)略,，推進(jìn)了“百市千縣萬鎮(zhèn)行”活動,，使稻花香酒業(yè)離“實(shí)現(xiàn)核心、重點(diǎn)市場份額同比遞增30%以上”的目標(biāo)漸行漸近,。
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未來3-5年,，中國酒業(yè)看云南,！
鄒凌遠(yuǎn) 2016-5-5 16:32
未來中國酒業(yè)看西南，西南酒業(yè)看云南,，云南酒業(yè)看滇西,。 接下來的 3-5 年是中國酒業(yè)新格局的奠基時(shí)期，也是國內(nèi)酒水新興消費(fèi)市場的突變時(shí)期,。誰是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)已經(jīng)非常明朗,，傳統(tǒng)白酒大產(chǎn)區(qū)坐擁龐大和成熟的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，老牌一線龍頭坐擁強(qiáng)大的資本和品牌影響力,，將持續(xù)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展,。但誰將成為當(dāng)今酒業(yè)深度調(diào)整期大背景下涌現(xiàn)行業(yè)新貴，誰將成為時(shí)代背景下的強(qiáng)勢產(chǎn)區(qū),？這是值得行業(yè)深入研究的問題,，也是國內(nèi)酒業(yè)走群眾基礎(chǔ)路線將形成的市場走向。而一直以來不被行業(yè)看中的大西南,，不被業(yè)界關(guān)注的云南,，恰恰符合中國酒業(yè)新一輪發(fā)展的增長趨勢,。 為什么說云南將成為中國酒業(yè)的行業(yè)新貴,，成為新興強(qiáng)勢產(chǎn)區(qū)？毋庸置疑的說,，未來中國酒業(yè)的熱門區(qū)域,，不會是傳統(tǒng)白酒主產(chǎn)區(qū)，也不會是傳統(tǒng)白酒消費(fèi)核心區(qū),，更不會是大品牌集中區(qū)域,。首先要成為行業(yè)熱門產(chǎn)區(qū)，必然是不被行業(yè)所熟知的白酒產(chǎn)區(qū),，傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)酒業(yè)發(fā)展已經(jīng)十分成熟,，早已進(jìn)入增長緩和期；第二要成為行業(yè)新貴,，在市場格局穩(wěn)固,、層次鮮明的區(qū)域沒有可能。傳統(tǒng)白酒主產(chǎn)區(qū),，無論是產(chǎn)量,，還是消耗量，都已經(jīng)成為定局,，行業(yè)格局不具備較大的活力,。最后傳統(tǒng)白酒主產(chǎn)區(qū)，大多數(shù)都是產(chǎn)量和消耗量基本都達(dá)成了平衡局面,。唯獨(dú)供需不對等的區(qū)域,，才能釋放出驚人的潛力,，才能成為行業(yè)新熱門。因而,，云南作為一個(gè)消費(fèi)巨大的市場,，在本輪發(fā)展的過程中，已經(jīng)具備全面崛起的各方面綜合優(yōu)勢,。 先看數(shù)據(jù),，云南全年白酒消耗總量為 120 萬噸，而全年啤酒消耗總量為 105 萬噸,，是全國唯一一個(gè)白酒消費(fèi)總量超過啤酒的省份,。在這 120 萬噸白酒消耗總兩種，其中外省品牌占 30 萬噸,，以中高端酒為主,；本地規(guī)模酒企占 20 萬噸，以中低端酒為主,，釀酒作坊占 70 萬噸,，以散酒為主。顯然這是一個(gè)非常年輕的市場,，還是很大的成長空間,。云南全省釀酒企業(yè)總數(shù)在 400 左右，但符合國際生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),、萬噸級以上規(guī)模的酒企屈指可數(shù),，這就意味著規(guī)模化企業(yè)將占得市場先機(jī),。而云南經(jīng)過長期歷史發(fā)展積累,，白酒品類細(xì)分明顯，有石斛酒,、糯米酒,、藏密酒、天麻酒,、瑪咖酒等近 13 個(gè)品類,，自古以來釀酒歷史悠久，各少數(shù)民族釀出的不同風(fēng)味與風(fēng)格的酒備受當(dāng)?shù)匕傩照J(rèn)可,。 再看受眾規(guī)模,，云南全省 4700 萬人口，其中男性占 51.89% ,，女性占 48.11% ,，而當(dāng)?shù)仫嬀骑L(fēng)俗，男女區(qū)別不是非常明顯,。細(xì)分到各個(gè)年齡段人群,， 0-14 歲占 20.73% ,， 15-36 歲占 37.11% ， 37-59 歲占 30.36% ,， 60 歲以上占 11.8% ,。顯然 60 、 70 后人群占據(jù)了社會主導(dǎo)地位,，而 80 ,、 90 后人群則為最龐大的群體。在社會交替過程中,，白酒消費(fèi)群體也將向更為龐大的群體過渡,，這就意味著消費(fèi)受眾的基數(shù)是在增長，而不是在下降,。這就意味著未來云南酒業(yè)的消費(fèi)受眾基數(shù)量夠大,，對于當(dāng)?shù)鼐破髞碚f這是一大利好消息。 最后看紅利,，從當(dāng)前時(shí)代環(huán)境,、地理區(qū)位、發(fā)展階段和行業(yè)趨勢等方面來看,，云南酒業(yè)有四大紅利,。第一，天時(shí)——產(chǎn)業(yè)紅利,，云南酒業(yè)處在空窗期產(chǎn)業(yè)格局秩序待建立,。云南白酒產(chǎn)業(yè)細(xì)分品類眾多,，沒有突出品類市場,，更沒有鮮明主導(dǎo)品類。而眾多外來品牌涌入,，只是在某個(gè)價(jià)位段或小區(qū)域領(lǐng)先,，但還未出現(xiàn)統(tǒng)治品牌�,；煦绲氖袌�,，嚴(yán)峻的國內(nèi)大環(huán)境，云酒產(chǎn)業(yè)空窗期是本土酒企最佳發(fā)展時(shí)機(jī),。第二,，地里——競爭紅利，云南暫無行業(yè)霸主,，老品牌正消退,，新品牌正崛起。雖然云南有 400 余家釀酒企業(yè),，規(guī)模企業(yè)少,，且本地強(qiáng)勢品牌霸主暫時(shí)還未出現(xiàn),。楊林肥酒、玉林泉,、茅糧等老牌云酒發(fā)力放緩,，發(fā)展減慢；品斛堂等新品牌正強(qiáng)勢崛起,，規(guī)�,；�(biāo)準(zhǔn)化,、品牌化的大投入酒企利用本地優(yōu)勢能快速構(gòu)建市場領(lǐng)先,。第三，人和——消費(fèi)紅利,，大眾白酒消費(fèi)層次升級是時(shí)代發(fā)展必然,。散酒存在安全隱患，信息透明時(shí)代大眾認(rèn)知加深,，對產(chǎn)品品質(zhì)將越發(fā)挑剔,。新生代酒民，文化水平高,，對價(jià)格不敏感,，但對品牌產(chǎn)品很講究。大眾消費(fèi)呈上升趨勢,，未來酒水消費(fèi)層次必然升級,，瓶裝品牌產(chǎn)品是升級首選。第四,，自勢——產(chǎn)品紅利,，云南各類酒產(chǎn)品符合健康酒行業(yè)大趨勢。健康酒是原料,、工藝,、產(chǎn)品、環(huán)境等各方面的全新升級的綜合體,，云南酒業(yè)符合條件,。云南的石斛酒、天麻酒,、苞谷酒等諸多品類產(chǎn)品,，具備與生俱來的健康酒特性，迎合國內(nèi)酒業(yè)大趨勢,，能夠加速產(chǎn)品走出去,。 基于云南當(dāng)前的發(fā)展機(jī)遇，像品斛堂這種規(guī)模化的標(biāo)桿企業(yè),，年產(chǎn)能 2.5 萬噸,，且針對高、中,、低三大市場構(gòu)建了完備的平衡產(chǎn)品矩陣,，產(chǎn)品定價(jià)體系也非常符合滇西市場的實(shí)際需求，在推廣的配合下能夠迅速占領(lǐng)市場,。原本云南就沒有產(chǎn)能上 2 萬噸的酒企,，而在云南市場格局尚未穩(wěn)固的環(huán)境下，所有企業(yè)都有可能成為霸主,，甚至包括外來品牌,。因而，這片具備足夠強(qiáng)大的潛力的市場,，必然刷新中國酒業(yè)舊格局,，釋放消費(fèi)新活力,。
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二胎新政策,，酒業(yè)玩“話題營銷”哪家強(qiáng),？
思翰 2015-11-16 14:26
　　二胎新政策，酒業(yè)玩“話題營銷”哪家強(qiáng),？2015年10月,，中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會第五次全體會議公報(bào)上全面放開二胎政策，這讓全民歡喜全民憂,，在這場關(guān)于二孩的激烈討論中，酒業(yè)緊緊抓住這一營銷時(shí)機(jī),，順勢展開了各自的話題營銷,。我們一起來欣賞一下。 　　Top1：昨日聽聞全面開放二胎政策,，今日勁酒全力快速再次鋪貨,。多喝一點(diǎn)，生二胎。 　　Top2：國酒茅臺,，民族精品,。生下二胎，民族希望,。 　　Top3：上聯(lián)：一胎生,，二胎生，生男生女,，生生不息,。下聯(lián)：滿月宴，升學(xué)宴,，婚宴事宴,，宴宴用酒。橫批：生來賣酒 　　Top4：洋河,，一直喜歡在前面,。比中國夢還早提出洋河中國夢，比放開二胎還早生下藍(lán)色經(jīng)典三兄弟,。成功,，需要硬實(shí)力。 　　Top5：酒喝百年,，清香汾酒,；人活百歲，請生二胎,。 　　Top6：擋酒新詞：封山育林生二胎,，不能喝；勸酒新詞：開放二胎得慶祝,，走一個(gè),。 　　Top7：糖酒會劍南春酒描繪百億藍(lán)圖，十三五二胎政策蘊(yùn)藏千億市場,。 　　Top8：酒業(yè)興旺,，微酒有責(zé)；二胎生育,，丈夫有責(zé),。 　　Top9：要想富，少生孩子多賣酒,。要享福,，多生孩子幫賣酒。 　　Top10：計(jì)劃找洋河,，獨(dú)苗屬茅臺,。未來怎么樣,，看誰二胎牛！ 　　Top11：15前買酒走終端貨比三家,，15后買酒拿手機(jī)一鍵搞定,。 　　Top12：同情80后，同情賣酒的,，更同情80后賣酒的,，養(yǎng)四個(gè)父母加倆孩子，還得賣酒,。 　　Top13：衡水老白干,，喝出男人味。有了男人味,，抓緊生二胎,。 　　Top14：鹿茸酒、瑪咖酒,、草藥酒,，心花怒放；弱堿酒,、預(yù)調(diào)酒,、葡萄酒，喜笑顏開,。 　　Top15： 　　記者：你賣酒為了什么,？ 　　賣酒郎：賺錢 　　記者：你賺錢為了什么？ 　　賣酒郎：娶媳婦 　　記者：你娶媳婦為了什么,？ 　　賣酒郎：生娃 　　記者：你生娃為了什么,？ 　　賣酒郎：再生娃 　　記者：生那么多娃干什么？ 　　賣酒郎：賣酒 　　Top16： 　　神采風(fēng)揚(yáng)中國郎,，今晚回家生二胎,。 怎么樣，是不是很有才,？
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酒業(yè)并購,，背后原因究竟何為？
朱志明 2015-4-6 07:45
從中國酒業(yè)并購圈的不完全統(tǒng)計(jì)來看,， 11 月 5 日至今,，并購事件至少有 30 起以上，覆蓋白酒,、啤酒等多個(gè)領(lǐng)域,。多家知名酒企和酒業(yè)大佬也紛紛表明自己對于并購的濃厚興趣。五糧液釋放出的并購信號,，以及包括洋河,、牛欄山、華澤集團(tuán)等均對資本整合和行業(yè)并購的強(qiáng)烈興趣,，是否表示酒業(yè)并購的大潮真的來襲,？（以上文字節(jié)選于酒說）。 并購現(xiàn)象多出現(xiàn)于上市企業(yè),，或者資本投資性企業(yè)或平臺 ,。 這里 我 只說上市公司，也就是說為什么向五糧液,、洋河,、牛欄山、華澤集團(tuán)等均對資本整合與行業(yè)并購產(chǎn)生濃厚的興趣呢,？ 現(xiàn) 從兩個(gè)層面分析 ： 一是,，企業(yè)股市增長的需要 ,； 二是，行業(yè)或市場的機(jī)會對企業(yè)發(fā)展的需要。 一、從股市增長的需要分析行業(yè)內(nèi)并購的價(jià)值性,。 對于上市公司而言，無論是核心業(yè)務(wù)處于高速擴(kuò)張期還是成熟期,，都面臨著各種各樣的增長壓力,，唯有增長率才能帶來股市的真正的增長,。 股市增長源于三個(gè)層面：一是利潤增長,；二是規(guī)模增長；三是企業(yè)業(yè)務(wù)增長方向的影響,。 目前,，對于中國白酒而言，利潤增長率很難超越過去行業(yè)鼎盛時(shí)期,，規(guī)模的增長率也遭遇著瓶頸,，行業(yè)在悲觀的社會輿論下,，并不能看到太多前景向上的變化。 面對以上三種 窘境 ,，如何破局呢,？ 只有在尋找新的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長機(jī)會,，創(chuàng)造新的增長平臺,，給投資者展現(xiàn)新業(yè)務(wù)增長方向或機(jī)會。 這也是我們看到許多上市公司敢于投資新項(xiàng)目,，建設(shè)新平臺的魄力,，即使投資的東西，內(nèi)行的人稍微按照市場規(guī)律或者行業(yè)規(guī)律就能分析出利弊，甚至弊大于禮,，但是上市企業(yè)依然要做,，而且大刀闊斧的做,。 因?yàn)? 資本市場對前景為知的下賭注時(shí)，多是根據(jù)企業(yè)過去的業(yè)績表現(xiàn)來做決定的。也就是說，一個(gè)企業(yè)的歷史表現(xiàn)給投資者留下了深刻的成功印象,，投資者就會相信其新的的業(yè)務(wù)也有著無窮的潛力。 其實(shí)，股價(jià)的構(gòu)成比例中有相當(dāng)大的一部分是基于該企業(yè)未來的增長率,。但如果企業(yè)在新業(yè)務(wù)上付出的努力總是沒有回報(bào)，那么它的股票市值則主要受控于其現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)所能生成的利潤增長率與規(guī)模增長率,。在白酒黃金十年期間,，茅臺,、五糧液等企業(yè)投資的項(xiàng)目,，成功概率應(yīng)該不高，但為何股市的波及近乎為零，反而實(shí)現(xiàn)的是正增長,，這是因?yàn)樵谀莻€(gè)期間，他們的核心主營業(yè)務(wù)一直蒸蒸日上,。 然 而 ,， 現(xiàn)在不同往日，企業(yè)核心主營業(yè)務(wù)遭受環(huán)境限制,，投資其他新業(yè)務(wù)也必須謹(jǐn)慎行動（目前相對安全和利好的做法就是通過并購行業(yè)里具備增長潛力的企業(yè),，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長率與利潤增長率的雙提高），否則,，一旦投資失利,，在這個(gè)時(shí)候，很容易出現(xiàn)股價(jià)下跌,，甚至想再次啟動增長引擎都比較困難,。 因?yàn)樾碌脑鲩L點(diǎn)或機(jī)會需要創(chuàng)造全新的業(yè)務(wù)或系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)，這是一個(gè)相對漫長或煎熬的過程,，一般企業(yè)是不愿走上這條路,，但這卻是企業(yè)在既有模式與體系難以實(shí)現(xiàn)增長的現(xiàn)狀下，必須要采取的創(chuàng)新路徑，才有可能挽救企業(yè)的窘境,。 但是,，現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀的壓力，導(dǎo)致許多上市公司采取求快求奇的行為刺激股市,，結(jié)果一步一步走向深淵,，成功更加遙不可及。 二,、行業(yè)或市場的機(jī)會對企業(yè)發(fā)展的需要 中國白酒行業(yè)是極具區(qū)域色彩特性的行業(yè),，也是競爭相對分散的行業(yè)，真正全國性的壟斷品牌沒有一個(gè),，茅臺,、五糧液也只是某個(gè)價(jià)格帶上實(shí)現(xiàn)了全國性的普及，洋河,、瀘州老窖,、郎酒在許多區(qū)域市場并沒有數(shù)一數(shù)二，其他品牌更不必提及,。所以,， 對于上市公司 在整個(gè)行業(yè)一片低谷狀態(tài)下，出手并購一些區(qū)域性,、地方性,、龍頭性的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)�,；�,、全國化、壟斷化（牛欄山并購紅星的傳聞,，就是一種預(yù)想實(shí)現(xiàn)區(qū)域壟斷化的最佳做法,，因?yàn)榕谏綗o論如何進(jìn)攻都無法在北京消滅掉紅星）發(fā)展不失是一個(gè)有利的機(jī)遇點(diǎn)，讓企業(yè)在區(qū)域有地頭蛇品牌,，在全國有強(qiáng)龍式品牌,，真正根據(jù)白酒行業(yè)特性實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全國化布局與運(yùn)作。 不過,，并購就方向而言是沒有錯誤的,，但過程需謹(jǐn)慎的，沒有那個(gè)良性企業(yè)希望自己被并購,，無論是私營企業(yè)還是地方政府控股企業(yè),，其背后隱藏的盲區(qū)一定要考察清楚，否則,，自己食的惡果,，還要對外宣稱仙果,，否則股市受波及，市場受影響,。
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再論保健酒路在何方,？
熱度 1 鄒文武 2015-3-26 01:15
春糖即將來臨，今年酒類銷售經(jīng)過了自 14 年以來的慘淡之后,，白酒企業(yè)得集體腰斬式銷售,，讓市場開始更加關(guān)注保健酒的發(fā)展，各種保健酒雄起論此起彼伏,，與白酒產(chǎn)業(yè)的黯淡不同,， 2014 年度中國保健酒行業(yè)繼續(xù)保持較高的增長速度，這也不由得讓人對 2015 年的保健酒產(chǎn)業(yè)有了更多期待,。實(shí)際上,，在白酒行業(yè)深入調(diào)整變革的同時(shí)，保健酒行業(yè)也在持續(xù)變化 —— 從產(chǎn)品細(xì)分到產(chǎn)業(yè)格局,、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)再到受白酒行業(yè)大環(huán)境影響的大眾化傾向,，這些特征會在 2015 年變得愈加明顯。 整個(gè)酒業(yè)行情不好,，保健酒品類卻能獨(dú)善其身,，的確是讓市場有了更多的期待，就像 2013 年以來瘋狂的小酒,， 2014 年意外的預(yù)調(diào)酒熱,， 2015 年注定瘋狂的將是保健酒。事實(shí)上這些都是細(xì)分市場的一個(gè)品類,，很難承載企業(yè)發(fā)展的夢想和未來,，更不能成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。市場在追逐熱點(diǎn)的時(shí)候,，很快熱點(diǎn)也會消失，對于企業(yè)來說,，應(yīng)該深刻地認(rèn)識到增長的基礎(chǔ)和補(bǔ)充,，而不能一味的舍本求末，去與別人做無謂的比較和競爭,，那樣只會讓自己更加的痛苦,。 那么保健酒熱真的要來了嗎？曾經(jīng)在小酒最熱的時(shí)候我預(yù)言小酒不會長久,，也曾說過保健酒不會有很大期望,。道理很簡單，保健酒的口感不是暢飲型的,，市場的受眾面太少,，不能像白酒和啤酒一樣,，讓消費(fèi)者找到喝酒的感覺，和朋友在一起歡聚的樂趣,。勁酒雖好,，可不要貪杯，用了多少年才到現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模,，而白酒從 10 億到百億,，只用了短短 10 年時(shí)間。 從鼓吹保健酒市場熱的幾個(gè)核心論點(diǎn)來說,，基本上沒有支撐力,。 第一： 很多營銷專家認(rèn)為目前中國即將迎來八萬億的健康市場，所以保健酒也受益分到一杯羹,，順應(yīng)健康潮流切割市場,。我只想說八萬億不是保健酒增長的前景，它是中國醫(yī)藥及健康市場的總蛋糕,，保健酒可以有這樣的健康氛圍,，但是不會有這樣的健康市場，這種趨勢放在過去也存在,。所以不可能因?yàn)檫@個(gè)趨勢,，而讓保健酒市場有多好的發(fā)展。 第二： 市場認(rèn)為勁酒的毛鋪酒在 2014 年銷售達(dá)到了 3 億,，很多人就想當(dāng)然的認(rèn)為毛鋪酒是保健酒熱的一個(gè)特征,。但是毛鋪老酒的熱銷不是因?yàn)楸＝。腔诎僭獌r(jià)位白酒市場的切割和勁酒七十億盤面的累加,。勁酒在百元價(jià)位上曾經(jīng)不斷嘗試通過保健酒來實(shí)現(xiàn),，通過規(guī)格和禮盒來完成，結(jié)果沒有成功,，而毛鋪的推出卻成功的完成了勁酒邁向百元價(jià)位的戰(zhàn)略目標(biāo),，這是基于白酒產(chǎn)品上的創(chuàng)新并結(jié)合勁酒健康品牌基因的傳承，更重要的是毛鋪解決了勁酒商務(wù)化招待和暢飲聚餐的戰(zhàn)略,，讓勁酒成功進(jìn)入了暢飲市場,。 第三： 大多數(shù)人認(rèn)為勁酒在白酒行業(yè)紛紛下滑的時(shí)候，能夠保持兩位數(shù)的增長,，這是保健酒品類的成功,，這種理解是嚴(yán)重錯誤的�,？梢哉f,，這么多年以來，勁酒的成功是源于對低端白酒市場的切割,，不是因?yàn)槠浔＝”旧�,。只有低端人群才需要保健酒,，高端人群有更直接、有效的保健方式,。另外�?jù)勁酒公布數(shù)據(jù)來看 2013-2014 經(jīng)營年度,，實(shí)現(xiàn)了 70.86 億元的銷售額，同比增長 14.07% ,，其中,，勁酒實(shí)現(xiàn)銷售額 63.11 億元，同比增長 12.10% ,；保健酒新品實(shí)現(xiàn)銷售額 2.09 億元,，同比增長 10.35% ；健康白酒實(shí)現(xiàn)銷售額 5.29 億元,，同比增長 50.06% ,。 而 2013 年勁酒銷售規(guī)模是 66.92 億，如果媒體報(bào)道屬實(shí)的話,，勁酒增長也不過是 4 億不到,，按照今年公布的數(shù)據(jù)來比較，勁酒保健酒的增長應(yīng)該是負(fù)增長,，因?yàn)樾庐a(chǎn)品和健康白酒增長達(dá)到了 7.38 億,，即便 66.92 億全部是勁酒的銷售，那么增長也不過是 3.61 億,，根本沒有所謂的 12.1% ,。 第四： 市場認(rèn)為很多名酒開始做保健酒，比如茅臺,、瀘州老窖,、五糧液、汾酒等,，就想當(dāng)然的認(rèn)為保健酒市場要熱賣了,，大家回過頭來看看，名酒從建廠以來就有保健酒品種,，不存在說進(jìn)入不進(jìn)入的問題,，只是這么多年銷售論證以來，保健酒不足以承載規(guī)�,；l(fā)展需要，可以說保健酒,、名酒做保健酒是自然生長法則的需要,，而不是戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，神經(jīng)才會自己干著幾百億市場高毛利,，然后去羨慕苦逼賺錢不多的保健酒,。 第五： 保健酒從頭到尾都是徹頭徹尾的偽概念,，連勁酒都不在搶自己的保健了，而是講健康飲酒概念,。勁酒一直吹噓保健酒,，自己卻不斷切割白酒的蛋糕，引無數(shù)英雄盡折腰,，真是財(cái)色雙收好不快活,，讓跟隨的人基本沒法活。保健酒可以說要想走出國門也很難,，確切地說保健酒只能歸為配制酒類別,，在國際上想用藍(lán)帽子去沖擊，基本上有去無回,。 另外從保健酒的品類特征來說,，保健酒作為一種酒品類的存在，其生存不會有問題,，因?yàn)樗麧M足了自飲型市場的需要,，也傳承了中國中醫(yī)養(yǎng)生文化，是基于中國特色的文化基因而發(fā)展的,，所以從發(fā)展的角度來說其不存在問題,，但是要想說保健酒能夠做的多大，卻值得推敲,。 保健酒難以承載企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,，市場不足以成為與白酒抗衡的規(guī)模，主要是基于保健酒品類屬于 “ 假大空 ” 的品類特性決定的,。 首先說 “ 假 ” ,， 保健品品類本來就是偽品類，在國際上四大酒類分類重,，不存在保健酒這個(gè)類別,，可以說保健酒是中國特色品類，在國際上根本得不到認(rèn)同,。而且 “ 假 ” 替代產(chǎn)品太多,，很難精準(zhǔn)占位，即便精準(zhǔn)占位,，就很容易成為小眾產(chǎn)品,，所以整體來說保健酒的品類競爭力不強(qiáng)，就像九龍齋酸梅湯一樣,，自制酸梅湯市場永遠(yuǎn)要大過九龍齋,，九龍齋不斷的培養(yǎng)酸梅湯市場，消費(fèi)者及終端不斷的自制,，保健酒的也一樣,，消費(fèi)者自己浸泡和終端自己浸泡,，更具有價(jià)格競爭和產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，所以你很難通過規(guī)�,；漠a(chǎn)品去沖擊現(xiàn)有的體系,，只能助長他們。 其次說 “ 大 ” ,， 保健酒品類第一品牌勁酒規(guī)模太大,，與第二品牌差距十幾倍，這種環(huán)境下品類很難出現(xiàn)大的發(fā)展,，大樹底下只能長小草,，所以保健酒市場上出了一批中小品牌和企業(yè)，沒有一個(gè)可以與勁酒抗衡的品牌,，更沒有一個(gè)可以和勁酒一起齊頭并進(jìn)的企業(yè),，因此很難一起放大市場規(guī)模，做更大的品類細(xì)分,，就像 CPU 品類英特爾一支獨(dú)大一樣,，核桃露市場六個(gè)核桃一支獨(dú)大，所以全中國核桃飲料雖然熱,，但是很難說核桃飲料會成為一個(gè)大規(guī)模的品類,，只能說一個(gè)細(xì)分市場的王，充其量也就是幾百億,，再大就要朋盤,。 最后說 “ 空 ” ， 保健酒保健概念太空不落地,，食品,、水和白酒都可以與保健功能掛鉤，品類獨(dú)特專業(yè)屬性價(jià)值缺失,，因此難做大,。如果企業(yè)想精準(zhǔn)訴求某個(gè)功能比如說壯陽，那么其市場只能針對陽痿市場,，那需要切割的是偉哥的市場,，而偉哥的迅速見效又不是保健酒能夠做到的，這樣很容易把訴求縮小,。參照食品品類訴求健康和保健的皆是小雜野品牌,。有人說勁酒在說其健康，恰恰要注意不要與第一品牌為伍,，小心全被小兄弟化,。 綜上所述，保健酒難以做大。 要想做大保健酒品類,，必須改變保健酒的需求軌跡，要進(jìn)行亞品類專屬價(jià)值構(gòu)建,。比如像竹葉青訴求的植物養(yǎng)生,，就有可能像植物蛋白飲料迅速崛起于飲料市場一樣，如果不能構(gòu)建保健酒亞品類,，使保健酒具有高雅和交際的屬性,，那么保健酒市場將很難放大，它只能繼續(xù)保持現(xiàn)有的規(guī)模正常增長,，根本不可能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的發(fā)展,。保健酒做了這么多年才做到 200 多億的市場，市場已經(jīng)充分的驗(yàn)證了這是一個(gè)有生存空間的品類,，但是否有發(fā)展空間,，還有待驗(yàn)證。企業(yè)如果沉迷于其中,，那么就要迷失自己,。
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新世紀(jì)，影響中國酒業(yè)發(fā)展的十句話
譚儒 2015-1-13 16:36
新世紀(jì),，影響中國酒業(yè)發(fā)展的十句話
只有智慧的語言才有魅力,，只有精辟的語言才耐人尋味。許多語言,，以它獨(dú)特的魅力打開了他人的心靈空間,；許多語言，以它到位的點(diǎn)播影響和感染他人,，并使一個(gè)人,、一群人、一個(gè)企業(yè),，乃至一個(gè)行業(yè)發(fā)生了改變,。日前，中國白酒品牌觀察員許強(qiáng)將在白酒行業(yè)發(fā)展中最具影響力的十句話摘錄如下,，以饗讀者,。 NO.1 白酒不會毀滅 ——稻花香 集團(tuán) 董事長 蔡宏柱 語言背景 ： 2003年，中國 白酒已進(jìn)入市場競爭的“恐怖時(shí)代” ,，產(chǎn)量1997年709萬噸的高點(diǎn)跌落331萬噸,，同時(shí)， 偷逃漏避,、買斷經(jīng)營,、無法可依、假冒偽劣滋生 、勾兌酒 等諸多因素已開始危及白酒行業(yè),， 社會上蔓延著 “ 中國白酒業(yè)將遭受重大災(zāi)難 ”的傳言和恐慌,。 恰恰在白酒 危機(jī) 時(shí)，蔡宏柱撰寫的《白酒不會毀滅》一文發(fā)表,，一下震撼了整個(gè)白酒業(yè),，為低迷的白酒業(yè)打了一劑 “ 強(qiáng)心針 ” 。該文 在首屆全國人文社會科學(xué)術(shù)文獻(xiàn)評選中獲一等獎,，并入選“求是”雜志社《黨旗飄飄》大型文獻(xiàn) ,。 影響力 ：★★★★★ NO.2 這么好的酒就要讓老百姓都能享受才對�,！� 貴州茅臺酒廠集團(tuán)董事長季克良 語言背景： 2011年03月,，漲價(jià)、限價(jià),，讓茅臺和季克良站在風(fēng)口浪尖,。面對茅臺一次提價(jià)的幅度是20%，面對把茅臺定義為奢侈品的質(zhì)疑,，季克良說,，“我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒，不要把茅臺酒價(jià)格提得很高,，這么好的酒就要讓老百姓都能享受才對,。”季克良的話似乎給出了中國好白酒未來的價(jià)格,、價(jià)值的定位方向,。 影響力 ：★★★★★ NO.3 把產(chǎn)品做好是我們的第一責(zé)任 ——勁牌有限公司董事長吳少勛 語言背景： 21世紀(jì)初，三聚氰胺奶粉事件,、瘦肉精事件,、毒大米事件等危害食品安全事件頻發(fā)，中國酒業(yè)渠道為王,、品牌為王,、模式為王、文化為王的熱浪此起彼伏,，吳少勛反思產(chǎn)品質(zhì)量安全問題,，提出了勁牌產(chǎn)品理念 —— 把產(chǎn)品做好是我們的第一責(zé)任。在此理念的引領(lǐng)下,，勁牌堅(jiān)持按做藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)酒,，用現(xiàn)代化技術(shù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)持全程管控種植,、采收,、輸運(yùn),、加工全過程，力求質(zhì)量零缺陷,。該理念也為酒企 “ 保障產(chǎn)品安全,、承擔(dān)社會責(zé)任 ” 指出了一個(gè)正確的經(jīng)營方向。 影響力 ：★★★★★ NO.4 酒不是老百姓生活的必需品,，它是一種融合了物質(zhì)和精神的消費(fèi)品,。 —— 劍南春集團(tuán)董事長喬天明 語言背景： 2011年，在 打造“中國白酒金三角”戰(zhàn)略 指導(dǎo)下,，位于汶川 5·12地震重災(zāi)區(qū) 的 劍南春集團(tuán) ，趁機(jī) 投資打造劍南老街,，力爭 使其 建成世界白酒文化體驗(yàn)和白酒旅游最佳目的地之一,。 對此， 喬天明 稱： “酒不是老百姓生活的必需品,，它是一種融合了物質(zhì)和精神的消費(fèi)品,，這就對食品安全要求更高�,！眴烫烀� 對酒的定義,，也詮釋現(xiàn)代酒的意義。 影響力 ：★★★★ NO.5 我們正要迎來消費(fèi)者主動權(quán)的時(shí)代 —— 五糧液集團(tuán)董事長唐橋 語言背景： 在2014年五糧液1218經(jīng)銷商大會上,，唐橋稱：“從消費(fèi)需求看,，過去我們原有的消費(fèi)已經(jīng)過去，我們正要迎來消費(fèi)者主動權(quán)的時(shí)代.....我們要從消費(fèi)中來,，回到消費(fèi)上去,，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。 ” 唐橋此言一語點(diǎn)中白酒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維要點(diǎn),，行業(yè)必須轉(zhuǎn)變,，轉(zhuǎn)變的方向是什么呢？那就是迎合消費(fèi)者,。 影響力 ：★★★ NO.6 變革決定未來 ——稻花香 集團(tuán) 董事長 蔡宏柱 語言背景 ： 2013年,，中國白酒市場云詭波譎，市場下行,，白酒板塊總體跌幅達(dá)到38%,。在行業(yè)迷茫之際，蔡宏柱撰寫的《變革決定稻花香未來》一文給了迷茫彷徨中的白酒企業(yè)鮮明的方向 ——變革 ,。蔡先生認(rèn)為,，變革就是改變，改變就是轉(zhuǎn)型,，變革是順勢而為,，他說：“當(dāng)我們遭遇冬天的時(shí)候，我們必須改變自己，才能抵御寒流而生存下去,�,！� 影響力 ：★★★★★ NO.7 中國酒業(yè)面對的最大困難是國外洋酒的沖擊 —— 五糧液集團(tuán)董事長唐橋 語言背景： 2008年1月，唐橋在迎接新華社領(lǐng)導(dǎo)時(shí)稱： “ 中國酒業(yè)面對的最大困難是國外洋酒的沖擊,，特別是在我國經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地方,，國外洋酒對中國的飲料沖擊非常大，而且增長的勢頭也很強(qiáng),。五糧液是國家經(jīng)委和國家統(tǒng)計(jì)局公布的 ‘ 酒業(yè)大王 ’ ,，就要擔(dān)負(fù)起民族的責(zé)任、歷史的責(zé)任,，因此五糧液提出：五糧液不僅是中國的五糧液,，更是世界的五糧液。至此,， ‘ 世界的五糧液 ’一語 成為了中國一個(gè)酒企最著名的廣告語,。 影響力 ：★★★★ NO.8 做蛋糕，不分蛋糕 ——勁牌有限公司董事長吳少勛 語言背景： 世紀(jì)跨越之時(shí),，面對激烈是市場競爭,，吳少勛提出了企業(yè) 經(jīng)營理念“三做三不做”：即做事業(yè)不做家業(yè)；做船長不做家長,；做蛋糕不分蛋糕,。 在其 “共同做大蛋糕”理念多維度延伸 下 ， 勁牌積極 探索 著 一條健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展之路,。2013年,，5月8日，“中國保健酒聯(lián)盟”在勁牌有限公司正式掛牌成立 ,，旨在 為行業(yè)搭建一個(gè)經(jīng)驗(yàn)共享平臺,， 共同 做強(qiáng)、做大保健酒行業(yè)的“蛋糕”,， 從而促使 中國保健酒業(yè)跨入嶄新的凸起時(shí)代,。 影響力 ：★★★★★ NO.9 八億農(nóng)民購買力是白酒的強(qiáng)大后勁 —— 汾酒集團(tuán)董事長李秋喜 語言背景： 2012年，中央出臺八項(xiàng)規(guī)定,，狠剎公款吃喝風(fēng),，白酒的公務(wù)消費(fèi)價(jià)值跌入谷底。加上當(dāng)年年底出現(xiàn)的“塑化劑風(fēng)波”,，白酒業(yè)沖擊巨大,。2013年11月29日，李秋喜在北京稱,，八億農(nóng)民的購買力,，是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大后勁,。此言一出，安定了頹勢的白酒業(yè)普遍的焦慮情緒,。 影響力 ：★★★★★ NO.10 夢想在前,，路在腳下 ——稻花香 集團(tuán) 董事長 蔡宏柱 語言背景： 2013年，當(dāng)中國夢暢想中國大江南北時(shí),， “勾兌門”,、塑化劑事件的陰霾 卻籠罩著整個(gè)白酒業(yè) ， 白酒業(yè)面臨著 信任 ,、 競爭 ,、 市場 三大困惑，在這樣的背景下如何實(shí)現(xiàn) “ 中國夢 ” ,？5月10日,，蔡宏柱在《凝聚白酒力量、實(shí)現(xiàn)白酒夢想》一文中稱： “ 夢想在前,，路在腳下 ” 。由此點(diǎn)明了 白酒夢想 實(shí)現(xiàn)和行業(yè)實(shí)干的辯證關(guān)系,。蔡宏柱堅(jiān)信,， 實(shí)現(xiàn)白酒夢想 ，必須 依靠“四個(gè)現(xiàn)代化”——競爭品牌化 ,、 發(fā)展資本化 ,、 生產(chǎn)科技化 、 產(chǎn)業(yè)國際化 ,。 影響力 ：★★★★★ 一句話可以改變一個(gè)人的命運(yùn),，也可以改變一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)的命運(yùn),，這就是語言的影響力,。中國白酒品牌觀察員許強(qiáng)斷言：經(jīng)典的語言能推動歷史發(fā)展，也能促進(jìn)行業(yè)前行,！
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酒業(yè)西游記,，三線白酒靠什么？
熱度 3 鄒凌遠(yuǎn) 2014-10-8 09:26
《西游記》是我國四大名著,，正如后世史學(xué)家評論,，它不僅僅是一本文化巨著，更深刻的反應(yīng)現(xiàn)實(shí)社會問題,。九九八十一難環(huán)環(huán)相扣,，可以說是吳承恩描繪了一個(gè)大棋局，無論是師徒四人,，還是妖魔鬼怪,，皆棋子耳,。一言以蔽之，有背景的妖怪都被帶走了,，沒背景的妖怪都被打死了,。 然而放眼當(dāng)前處在寒冬艱難期的白酒行業(yè)，似乎正在上演栩栩如生的西游故事,。行業(yè)整體嚴(yán)重量價(jià)齊跌,，銷售持續(xù)低迷，且不見好轉(zhuǎn),。無論是一線白酒,，還是二線白酒，甚至三線白酒,，生存壓力也是愈來愈大,，大批無牌無實(shí)力的中小企業(yè)已經(jīng)倒閉或死亡。那么,，面對行業(yè)最冰點(diǎn),，殘酷現(xiàn)實(shí)還在延續(xù)，親民路線也好,，電商也好,，整體洗牌逐步惡化。這三者之中,，誰正在遭遇死亡的威脅 ,？一二線白酒憑借企業(yè)優(yōu)勢和市場盤面的強(qiáng)大品牌實(shí)力背景，盡管產(chǎn)品銷量下降,，但利潤卻絲毫不減,，經(jīng)得起市場大波動。且大部分都有國企或國資委背景,，很多都是各省的重點(diǎn)企業(yè),，不可能會面臨消亡。真正可能死亡的是,，沒有背景,，有稍微具備一定品牌影響的三線白酒。隨著一二線白酒的腰部運(yùn)動加劇,，嚴(yán)重?cái)D壓市場空間,，將所有壓力都轉(zhuǎn)嫁到了三線白酒身上。想要向逃離死亡的困境與威脅,，求存求發(fā)展,，三線白酒該靠什么？ 從年初酒業(yè)電商的異�,；馃�,，到年中微信傳播的異軍突起,，白酒行業(yè)也刮起了“微時(shí)代”之風(fēng)。白酒企業(yè)傳統(tǒng)媒體的投放宛如寥落星辰,，所有人都將目光集中到了微媒體,，迎合社會主流，更好的落實(shí)“親民”路線,。微時(shí)代,，不僅聚集了大量的不同層次的人群，更為很多企業(yè)帶來了微機(jī),。因此,，在酒業(yè)艱難環(huán)境下，三線白酒要想生存下去,，必須緊跟時(shí)代抓住微機(jī)遇,，靠微策略維系產(chǎn)品生命力，做好以下三方面的工作,。 首先,，應(yīng)借助微博保證品牌在消費(fèi)群體中的曝光度，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的互動溝通,，借助意見領(lǐng)袖擴(kuò)大口碑傳播帶動產(chǎn)品銷售,。三線白酒，企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)大,，但一般都具備一定知名度，有的甚至在區(qū)域市場認(rèn)可度非常高,。而微博是一個(gè)公眾開放平臺,，用戶區(qū)域、職業(yè),、年齡等各方面劃分都非常明顯,，新浪微博影響最大，聚集了近 5 億用戶,。三線白酒可以通過自身官方微博進(jìn)行高效率的廣告?zhèn)鞑ズ驮掝}互動,，只要有足夠的趣味性和娛樂性，就能夠獲得很大的效果,。 2013 年名噪一時(shí)的我是江小白,，通過微博運(yùn)作在短短一年內(nèi)，成功凝聚了 10 萬粉絲,，同時(shí)通過線下體驗(yàn)活動的配合,，成功將受眾關(guān)注轉(zhuǎn)化為購買。 其次,，應(yīng)借助微信終端實(shí)現(xiàn)對品牌與產(chǎn)品的全程展銷傳播,，以朋友圈的公信力和可信度,，主攻以老帶新（老客戶帶新客戶）連帶購買。微信有 3 億用戶,，且屬于隱私性的自媒體,，這種分享傳播的影響力也是不容小覷。普通的微信公眾號只能推送信息,，但是經(jīng)過技術(shù)升級后的微信公眾平臺,，卻能夠集五官創(chuàng)意表現(xiàn)、在線購買,、數(shù)據(jù)監(jiān)測于一體,，大大提升了平臺的傳播效果，實(shí)現(xiàn)傳播,、展銷,、購買一體化。微信依托手機(jī)智能終端,，而今國人已經(jīng)徹底淪為低頭族,，干什么事都離不開手機(jī)屏。所以三線白酒可以借助升級后的平臺,，實(shí)行用戶吸引,，建立會員管理機(jī)制、客戶購買積分管理,，通過誘惑活動收集客戶有效大數(shù)據(jù),，強(qiáng)化客戶的后期維護(hù)。 最后,，應(yīng)全力做好對經(jīng)銷商,，對客戶的微口碑鞏固，由此建立與忠誠消費(fèi)者的穩(wěn)固情感聯(lián)系,。白酒行業(yè),，大部分企業(yè)都將精力集中在品牌的外在，卻忽略了內(nèi)部品牌的建設(shè),。然而,，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、員工穿著,、業(yè)務(wù)員的素質(zhì)等,，都是品牌的內(nèi)在表現(xiàn)，這些也是品牌口碑的一部分,。因此,，三線白酒品牌在艱難期，過多投放推廣外在也無濟(jì)于事,，應(yīng)將精力轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)部提升,，如對業(yè)務(wù)員進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn),，做好企業(yè)內(nèi)部傳播展示，形成良好的內(nèi)部口碑,。同時(shí)加強(qiáng)對經(jīng)銷商體系的管理,，及時(shí)解決經(jīng)銷商問題，將產(chǎn)品下沉,，進(jìn)村進(jìn)店,。結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，借助人文關(guān)懷,，做好品牌與受眾的情感關(guān)聯(lián),。 一二線白酒競爭，死亡的必然是三線白酒,。而微時(shí)代是屬于敢于嗅覺靈敏,，敢于抓住機(jī)遇的大膽企業(yè)，所以三線白酒必須迎接微機(jī),， 憑己之微勢全力突破,。
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徐超：湖北某某某酒業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)案例
徐超 2014-8-26 10:40
徐超：湖北某某某酒業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)案例 作者簡介：徐超資深營銷人本文寫于2011年 前言：行業(yè)大勢帶來的思考 2004年以來，我國白酒制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長,，這種增長是量價(jià)齊升的復(fù)合式增長,，銷售收入從540多億元增加到2500億元左右，產(chǎn)量噸位從300多萬噸增加到890多萬噸,。行業(yè)平均的復(fù)合增長率在20%左右,，是同期我國人民生產(chǎn)總值增長數(shù)值的2倍。一系列增長的數(shù)字顯示了白酒制造行業(yè)的活躍表現(xiàn),，過去一撥人發(fā)表的白酒夕陽產(chǎn)業(yè)論調(diào)一時(shí)間難覓影蹤,。 實(shí)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，一個(gè)國家的某個(gè)行業(yè),，若能夠連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)增長速度達(dá)到該國家GDP增長的2倍，這個(gè)行業(yè)可以稱之為一個(gè)好行業(yè),。用這個(gè)定義去衡量,，白酒制造行業(yè)，無疑可以稱得上是好行業(yè),。 白酒這個(gè)好行業(yè),，在過去六年里究竟發(fā)生了什么？是什么造就了量價(jià)齊升式的增長,？這種增長還會持續(xù)多久呢,？夕陽產(chǎn)業(yè)論調(diào)開始一文不值了嗎？ 筆者常帶著這些問題去思考和體味,，偶有所得卻不意在此詳述,。此中包含著國家人口結(jié)構(gòu),，國家經(jīng)濟(jì)走勢，白酒行業(yè)本質(zhì),，營銷驅(qū)動要素等多個(gè)層面的系統(tǒng)影響,，非三言兩語所能表清。 不意詳述,，卻為什么又要發(fā)出如此多得問句呢,？其旨在引導(dǎo)出本案，引導(dǎo)出一個(gè)區(qū)域性白酒廠,、一個(gè)縣級白酒廠,、一個(gè)年銷售收入僅千萬元的小白酒廠的增長神話。試問,，如何引導(dǎo)出呢,？ 從白酒行業(yè)本質(zhì)說起，這是問句帶來的思考之一,。白酒行業(yè)的本質(zhì),，有兩個(gè)層面，分別從生產(chǎn)和消費(fèi)上來講,，其一是生產(chǎn)角度上講的區(qū)域性,，其二是消費(fèi)角度上講的交際性。從區(qū)域性本質(zhì)層面看,，白酒濃縮著區(qū)域的歷史與文化,，是區(qū)域歷史與文化的物化，而且是可供消費(fèi)者入口體驗(yàn)的物化產(chǎn)品,。白酒的這一屬性本身,，就限制了其消費(fèi)流通性。不是歷史的積淀,，不是特定的時(shí)期,，不是特別的事件，白酒很難從容的走出其固定區(qū)域,。從交際性本質(zhì)層面看,，酒水特有的神經(jīng)刺激功效，使其成為人際溝通交流的介質(zhì),，具有深層意義的社會屬性,。而由此帶來的是消費(fèi)引領(lǐng)作用，已成為白酒行業(yè)營銷操作的一個(gè)關(guān)鍵詞和著力點(diǎn),。 白酒行業(yè)的區(qū)域性本質(zhì),，可以解釋我們很多的疑惑。可以解釋,，為什么那么多的區(qū)域性白酒企業(yè)得以生存,；可以解釋，為什么全國性白酒品牌很少存在,；可以解釋,，為什么近幾年大多地域都有區(qū)域性白酒企業(yè)快速崛起；可以解釋,，為什么時(shí)至今日全國性白酒品牌拓展之路依舊異常艱難,。 遵循這一行業(yè)本質(zhì)，我們將白酒企業(yè)劃分為兩種典型,，全國性品牌與區(qū)域性品牌,。并將本案作為典型的區(qū)域性白酒企業(yè)崛起標(biāo)本，呈獻(xiàn)給您一個(gè)典型中的典型,。請看,，一個(gè)區(qū)域性白酒企業(yè)，如何快速實(shí)現(xiàn)跨越式增長,！ 一,、案例背景：大海中的一葉扁舟 1、襄陽市場格局 1）,、自然與經(jīng)濟(jì)狀況 襄陽市地處湖北省西北部,， 居長江最大支流漢江的中游，秦嶺大巴山余脈,，是國家級歷史文化名城,，湖北省省域副中心城市，全國重要的鐵路交通樞紐和汽車工業(yè)基地,，鄂,、豫、渝,、陜毗鄰地區(qū)的中心城市 ,， 素有 “ 南船北馬、七省通衢 ” 之稱 ,。 襄陽市人口總數(shù)約600萬左右,，其中市區(qū)人口約130萬左右。 現(xiàn)轄襄州,、襄城 ,、樊城3個(gè)城區(qū),， 國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū) 和國家經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) ,、省級魚梁洲經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 等 三個(gè)開發(fā)區(qū)，棗陽 市、老河口 市,、宜城市 三個(gè)縣級市及A ,、保康 ,、谷城 三 個(gè) 縣,。 2010年，襄陽市GDP達(dá)1538億元,，增長16.2%,，規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值2300億元，增長54%以上,；地方財(cái)政總收入141億元,，增長48.8%；地方一般預(yù)算收入51億元,，增長37.8%,；工業(yè)總產(chǎn)值、財(cái)政總收入,、農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值,、社會消費(fèi)品零售總額等指標(biāo)位居湖北省第二。 2）,、酒水競爭格局演變 快速崛起和發(fā)展的區(qū)域經(jīng)濟(jì),，龐大的人口基數(shù)，厚重的歷史文化,，為這座古城的白酒消費(fèi)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。襄陽地區(qū)的白酒容量約有10億元，本地酒廠約有20余家,，億元規(guī)模以上的有市區(qū)的演義酒業(yè)（三九釀酒廠）和谷城縣的石花酒業(yè)等,。市場上主要競爭陣營有兩派，分別是以演義,、石花為代表的襄陽地產(chǎn)酒,，和以枝江、白云邊,、稻花香,、關(guān)公坊、黃鶴樓為代表的湖北省地產(chǎn)酒,，外地酒和全國化品牌中低檔產(chǎn)品在此表現(xiàn)欠佳,。 作為湖北省西北部的要塞城市，曾經(jīng)的襄陽市場完全被省內(nèi)強(qiáng)勢白酒品牌稻花香,、白云邊,、枝江所覆蓋,，間或還有一些外來品牌分一杯羹。 2000年以后,，襄陽地產(chǎn)白酒開始發(fā)力,，勇敢的參與到市場競爭中。2001年,，三九釀酒廠推出了演義酒6號,，定位在35元/瓶左右，輔以適當(dāng)?shù)臓I銷推廣手段,，快速的切分了大塊蛋糕,，一舉奠定市場老大地位。 2003年,，石花酒業(yè)推出了石花“品”系列產(chǎn)品,，主推石花“三品”酒，流通表現(xiàn)價(jià)格60元/瓶左右,，定位為“高級公務(wù)用酒”,，很好的順應(yīng)了消費(fèi)者的消費(fèi)升級的需求，快速站穩(wěn)了市場,。同時(shí),，輔以五品、七品,、九品緊貼三九釀酒廠的“演義酒6號”,、“襄陽人家（13-15元/瓶）”展開絞殺，市場份額快速提升,。一時(shí)之間,，三九釀酒廠的地產(chǎn)酒江湖老大地位岌岌可危。 2006年底,，三九釀酒廠針對石花三品推出“演義金鉆”酒,，從餐飲、團(tuán)購發(fā)力,。在餐飲渠道采用買一送一,、針對消費(fèi)者買大瓶送小瓶等活動方式，在團(tuán)購渠道展開連續(xù)幾輪的送酒活動,，再加上大力度的空中,、地面的造勢，借此與石花酒業(yè)展開了激烈的市場爭奪,，“演義金鉆”實(shí)現(xiàn)快速突破,，三九釀酒廠在短時(shí)間奪回了市場老大的寶座。 然而,，石花酒業(yè)在此過程中成功的培育出了高端品牌“霸王醉”,，還是在高端市場死死壓制住三九釀酒廠�,，F(xiàn)在的襄陽市場，石花“霸王醉”（500元以上價(jià)位）已經(jīng)有了6000多萬的年銷售額,，超過茅臺、五糧液居高端市場第一,。 09年洋河開始進(jìn)入襄陽市場,，培育100元以上的價(jià)位帶，開始了艱難的市場開拓,。主要致力于團(tuán)購公關(guān),、餐飲渠道及A/B類名煙名酒店系統(tǒng)，在大型商超也有表現(xiàn),。但是,，目前洋河的消費(fèi)群體主要是在個(gè)別的酒店，局級以上的部分商務(wù)消費(fèi),，份額還是很小,，動銷還不是很理想。在百元以上價(jià)位,，三九釀酒廠跟進(jìn)洋河藍(lán)色經(jīng)典,，推出了“古隆中”系列產(chǎn)品。 持續(xù)幾年的市場拼殺,，三九釀酒廠與石花酒業(yè)都有一些疲憊,。09年后，市場開始進(jìn)入了一個(gè)相對平穩(wěn)期,。演義金鉆與石花三品的價(jià)格體系都出現(xiàn)倒掛銷售,，市場維護(hù)都不是太好，而且誰也不敢主動恢復(fù)價(jià)格剛性,。而且,，三九釀酒廠與石花酒業(yè)的主銷產(chǎn)品，市場上均出現(xiàn)不同程度的假貨現(xiàn)象,，消費(fèi)者的安全感受到了一定了影響,。 常言道，城門失火,，殃及池魚,。在三九釀酒廠與石花酒業(yè)激烈搏斗的過程中，原先具有一定優(yōu)勢的外來品牌抵抗不住,，紛紛敗退,。稻花香退守縣鄉(xiāng)市場，漸現(xiàn)無力,。枝江產(chǎn)品開始定位中低價(jià)位,，致力于中低價(jià)位市場推廣,，枝江古酒、壺酒等產(chǎn)品在市場表現(xiàn)活躍,，較受各級商業(yè)的青睞,。白云邊固守部分已占領(lǐng)土，卻仍堅(jiān)持培育中高價(jià)位,，銷售雖然受到了一定的影響,，但是一直能夠保持住第三名的位置，但與三九,、石花差距不算小,。豐谷一直致力于光瓶酒市場的耕耘，現(xiàn)在是光瓶酒品類中的絕對第一,，市場開始進(jìn)入了一個(gè)相對均衡的態(tài)勢,。 混亂的市場平靜初現(xiàn)，卻又來風(fēng)云再起,。 2009年7月20日,，拖延數(shù)年反復(fù)“折騰”的三九釀酒廠股改終于圓滿完成，實(shí)現(xiàn)全員持股,， 原廠長馬永富下課,。下課后的 馬永富聯(lián)合湖北石花酒業(yè)有限公司前任CEO趙樂城，組建了湖北大漢光武酒業(yè)有限公司,，同時(shí)還把�,？祱蛑魏� 酒業(yè)、 楚翁泉酒業(yè),、老河口光化特酒業(yè),、棗陽光武酒業(yè)、襄陽三國情酒業(yè),、米襄陽,、金犁策劃公司等小舢板悉數(shù)拉了進(jìn)來。 組成襄陽酒業(yè)的一個(gè)航空母艦,，推出大漢光武系列產(chǎn)品,，對市場進(jìn)行高空與地面的全方位轟炸，2010年即實(shí)現(xiàn)銷售收入4000萬,。 2,、某某某企業(yè)介紹 1）、企業(yè)背景： 湖北某某某酒業(yè)前身是建于1952年的A縣食品廠,，1972年改名為A縣國營酒廠,，開始集中在白酒行業(yè)；2002年,，以王總為首的管理層實(shí)現(xiàn)了成功改制,，王老板作為大股東擁有企業(yè)實(shí)際控制權(quán),。 某某某酒業(yè)是白酒行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的有能力生產(chǎn)醬香原酒的企業(yè)，茅臺鎮(zhèn)以外僅有不足十家,。其技術(shù)源自國酒茅臺酒廠的技術(shù)支援,，每年還會向茅臺購買種曲。作為湖北省唯一的醬酒生產(chǎn)企業(yè),，企業(yè)擁有技術(shù)專家一名,，擁有國家級調(diào)酒師一名，從技術(shù)的角度有保障了其醬香優(yōu)勢,。 企業(yè)具備醬香、濃香,、兼香,、保健酒，四種產(chǎn)品包裝,、生產(chǎn)能力,。其中保健酒是一個(gè)虛頭，已經(jīng)多年不產(chǎn),。企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢在于醬香,、兼香，醬香型與兼香型白酒的生產(chǎn),，企業(yè)有能力依靠自身的技術(shù)解決,，而濃香型白酒需要遵循行業(yè)潛規(guī)則操作。企業(yè)總?cè)藬?shù)291人,，管理層60人,，技術(shù)人員28人，銷售人員22人,。 2009年,，企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入4060萬元。其中,，瓶裝酒的回款為1633萬元左右,，醬香型原酒銷售回款2427萬左右。瓶裝酒銷售的區(qū)域分布,，A縣區(qū)域市場占總銷售的90%左右,，另10%分布在襄陽地區(qū)的其它幾個(gè)縣市。醬香原酒的銷售分布全國十余個(gè)省市,，北到黑龍江,，南到貴州，中部有河南,、山東,、安徽等地,。企業(yè)噸酒價(jià)格在1.7萬元左右，瓶酒與原酒的平均值,。 企業(yè)產(chǎn)品銷售額占比最大的為濃香型產(chǎn)品,，比例約75%。醬香型產(chǎn)品次之,，但是利潤很高,。醬香產(chǎn)品以某某某帝王酒為主力，出廠價(jià)在468元/瓶（500ml）,，約有近200萬銷售額,。最暢銷的是濃香型產(chǎn)品某某某將軍酒，出廠價(jià)330元/箱（500ml*6）,，銷售額在1000萬元左右,，扣除返利及市場支持以后，開票價(jià)在280元/箱,，出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的情況,。 2）、企業(yè)營銷情況： 企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想方面：企業(yè)過去在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代曾經(jīng)風(fēng)光無限,，如今再次期待襄陽崛起,。加之企業(yè)家注重政府關(guān)系與人脈建設(shè)，對襄陽市場充滿信心,，欲實(shí)現(xiàn)大襄陽地區(qū)的偉大復(fù)興,。 企業(yè)所處階段方面：已完成了根據(jù)地A縣市場30%左右市場份額的占據(jù)，處在根據(jù)地市場持續(xù)建設(shè),，并開拓外地市場的交接點(diǎn),。 企業(yè)銷售區(qū)域：根據(jù)地市場A縣，襄陽市區(qū)及襄陽所轄幾個(gè)縣級區(qū)域,，外埠市場湖北潛江市與湖北十堰市,。 企業(yè)組織架構(gòu)：企業(yè)營銷人員總計(jì)22人,，A市場銷售人員7人,，其中經(jīng)理1名、副經(jīng)理1名,，業(yè)務(wù)人員5人,。由于特殊情況,，實(shí)際干活的只有5人，即1經(jīng)理+4名業(yè)務(wù),。銷售人員呈現(xiàn)年齡兩極化,，歲數(shù)大的老一輩員工都到了臨退休的年齡，年紀(jì)輕的新員工都是20左右歲初入社會的愣頭青。老員工沒有動力,，學(xué)習(xí)能力差,。新人太年輕，沒經(jīng)驗(yàn)也缺少社會閱歷,。 企業(yè)工資績效：經(jīng)理600元底薪+400績效+提成,，業(yè)務(wù)500元底薪+300元績效+提成。按照回款計(jì)提成,，完成任務(wù)最高2%,，支付完裝卸費(fèi)、招待費(fèi),、差旅費(fèi)等以后,，進(jìn)行獎金分配，如果完不成任務(wù)相應(yīng)減少,。 企業(yè)商業(yè)資源：根據(jù)地A市場有4個(gè)經(jīng)銷商,，在縣城城區(qū)按照東南西北劃片。其中,，江姐副食批發(fā)作為歷史遺留的大客戶,，同時(shí)覆蓋周邊所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，它也是白云邊的A縣總代理,，年銷售白云邊70萬左右。經(jīng)銷商以區(qū)域區(qū)隔市場,，產(chǎn)品沒有區(qū)隔,。加之市區(qū)還有一些特渠、團(tuán)購經(jīng)銷商,，造成串貨搶客戶現(xiàn)象很重,。南張縣所轄10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，共有10個(gè)分銷商,，其中有2個(gè)鎮(zhèn)空白無分銷,，有2個(gè)鎮(zhèn)有2名分銷。其他市場,，除襄陽市區(qū)有兩個(gè)經(jīng)銷商,，其余都是1個(gè)代理商，而這些代理商的共同特點(diǎn)是主要運(yùn)作中低端產(chǎn)品,，沒有高端產(chǎn)品渠道網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)作實(shí)力,。 企業(yè)品牌傳播：全年地面?zhèn)鞑ベM(fèi)用不足10萬元，大多采用噴繪店招形勢,，都是終端有需求才給予制作,，并沒有結(jié)合相應(yīng)的進(jìn)貨品種、金額,、陳列等要求,。市場上優(yōu)質(zhì)的戶外大牌都被競爭對手演義與石花所占據(jù),，滿街掛的大紅燈籠也多是演義與石化所為。 企業(yè)促銷推廣：只有一些簡單的常規(guī)促銷品,，如圓珠筆,、手提袋等，酒店渠道的促銷品幾乎為零,。促銷活動以渠道促銷為主,，甚至針對酒店渠道壓貨都開展旅游促銷等。 二,、問題診斷：咨詢?nèi)玑t(yī) 咨詢?nèi)玑t(yī),，首先就是要根據(jù)對企業(yè)的望聞問切來判斷企業(yè)的自身狀況，了解企業(yè)的困惑與面臨的困境,，了解企業(yè)自身的劣勢與優(yōu)勢,，為企業(yè)的服務(wù)找到落腳點(diǎn)，為給企業(yè)提供價(jià)值找到路徑,。 通過前期的溝通,，與企業(yè)達(dá)成了合作意向，項(xiàng)目組開始進(jìn)駐企業(yè)展開咨詢服務(wù)工作,。服務(wù)過程中,，在客戶開發(fā)過程時(shí)交流溝通獲得信息的片面性開始暴露。隨著項(xiàng)目服務(wù)的開展,，一副國營轉(zhuǎn)制的縣級民營企業(yè)的全貌如一副水墨丹青卷緩緩呈現(xiàn),。 企業(yè)劣勢明顯，猶如綜合征并發(fā),。企業(yè)的情況并沒有獲得的信息那樣好,，銷售額不是先前獲悉的2400余萬元，而是緊緊1600余萬,；雖然A縣大本營市場增長勢頭看好,，但外部市場的其他縣市銷售下滑或停滯狀態(tài)明顯；企業(yè)銷售人員嚴(yán)重兩極分化,，要么是村里的毛頭小子20歲左右年齡,，要么是老一代革命家年齡在50歲左右。 下面,，我們從五大結(jié)構(gòu)中看企業(yè)運(yùn)營體系,，全局性的感受這個(gè)企業(yè)的生命脈搏。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、區(qū)域結(jié)構(gòu),、渠道結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)中，體味這個(gè)某某某酒業(yè)的經(jīng)營狀態(tài),。 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看,，企業(yè)產(chǎn)品總計(jì)25款，產(chǎn)品價(jià)位兩極分化嚴(yán)重呈啞鈴結(jié)構(gòu),，分別是市場表現(xiàn)價(jià)格55元以上價(jià)位和18元以下價(jià)位,。其中帝王、元帥,、將軍為高端,，紅雙喜、壺酒（塑料壺裝1.8L）為低端,。尤其低端產(chǎn)品市場占有率很低40元一下價(jià)格帶產(chǎn)品,，只能做到市場容量的20%，有近3000萬銷量在競品枝江,、石花,、東方明珠手中。不但錯失市場份額,，也為幾家競爭對手的生存留足了空間,，禍患滋生。 從區(qū)域結(jié)構(gòu)看,，企業(yè)的局限性很大,，90%銷量集中在A縣一個(gè)縣級市場，其他的襄陽城區(qū),、襄陽所轄縣級單位（谷城,、棗陽,、老河口,、宜城、�,？担�,、十堰市等市場，僅占10%銷量,，且時(shí)常出現(xiàn)經(jīng)銷商反水終端合作的情況,。銷量的集中度如此之高，緊緊一個(gè)縣級市場,，無法實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)�,，一旦遇到�?qiáng)烈進(jìn)攻或產(chǎn)業(yè)調(diào)整，企業(yè)會如風(fēng)中稻草立即陷入飄搖,。 從渠道結(jié)構(gòu)看,，企業(yè)的全部精力都集中在商業(yè)環(huán)節(jié)，對終端沒有很好的掌控，這一點(diǎn)無論在根據(jù)地市場還或其他外部市場均是如此,。對終端沒有竟喜歡管理與操作,，全部的渠道費(fèi)用投入在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，這就導(dǎo)致了價(jià)格體系穩(wěn)定性不足,，每次節(jié)慶壓貨都會帶來價(jià)格體系紊亂,。而終端的反應(yīng)則是，藏著買或者擺的沒有章法,，市場氛圍不夠熱火,。 從組織結(jié)構(gòu)看，組織智能發(fā)育不完善,，公司整體的大職能缺失,，人力資源部與市場部這兩個(gè)重要的部門名存實(shí)亡，甚至根本不存在,。一個(gè)人干幾個(gè)人的活,，卻又責(zé)任不明激勵不明，時(shí)常出現(xiàn)推諉扯皮事件,，推進(jìn)法力,。 從產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)看企業(yè)：企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，老板王老板擁有51%的股權(quán),，其他股份散落在近10位股東手中,，這就表明了企業(yè)是王老板說的算，可是很多人的影響力不小且難以進(jìn)行極端處理,。 從競爭環(huán)境中看企業(yè)：競爭對手有全部來自湖北大區(qū)域內(nèi)的名牌,，或是襄陽區(qū)域內(nèi)的名牌，甚至是A區(qū)域內(nèi)的跟隨品牌,，在品牌根基上遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越了某某某,，在渠道推廣市場操作上模式嫻熟，更有一批掌握熟練技能的銷售組織配稱,，唯一相對薄弱的也只是些人脈優(yōu)勢而已,。 企業(yè)優(yōu)勢資源呢？全在于人,。一是社交型人才,，王老板；二是技術(shù)型人才,，醬香酒工程師,。 老板王總是企業(yè)的頭號業(yè)務(wù)員，擁有極強(qiáng)的政治思維,，在政府資源和人脈資源建設(shè)上頗有建樹,。僅舉兩例,，以觀其事。2010年末,，國家領(lǐng)導(dǎo)人李克強(qiáng)率團(tuán)進(jìn)行歐洲多國訪問,，總計(jì)隨行企業(yè)家52名，而王老板就是其中一位,。這52家企業(yè)以20億元規(guī)模為界劃分為A,、B兩隊(duì)，某某某酒業(yè)以區(qū)區(qū)幾千萬的業(yè)績擠身其中,，王老板的政務(wù)操作可見一斑,。在某某某酒業(yè)的很多產(chǎn)品包裝上，都印著“人民大會堂會議指定用酒”這幾個(gè)字,。沒錯,，王老板在北京花了僅僅5萬元人民幣，就拿下了“人民大會堂會議指定用酒”的使用權(quán),，而且使用了很多年,。就是放在今天，又有幾個(gè)酒水企業(yè)家能用心與如呢,？何況是在多年前呢,！ 酒廠的技術(shù)工程師，如同國家的大熊貓,，都是寶貝,。而能夠嫻熟醬香酒生產(chǎn)工藝的工程師，在酒界更是少得可憐的寶貝,。某某某酒業(yè)就具備這樣令人艷羨的醬酒工程師,，而企業(yè)的醬酒產(chǎn)品也是湖北省唯一的醬酒產(chǎn)品。中國醬香原酒的生產(chǎn)企業(yè)是很少的,，少到僅有個(gè)位數(shù),。醬酒又因它的生產(chǎn)工藝復(fù)雜，生產(chǎn)周期較長,，越顯珍貴,。而醬香原酒的市場需求在不斷激增,，很多的濃香企業(yè)都是用醬香原酒進(jìn)行味道勾調(diào),。這一切都更襯托了，某某某醬香酒的技術(shù)優(yōu)勢,。 三,、解決思路：基優(yōu)理論和最薄冰層理論的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用 1、需求識別與機(jī)會識別 隨著咨詢工作的漸進(jìn)開動,，作為項(xiàng)目總監(jiān)即總管項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人,，我開始思考項(xiàng)目服務(wù)的操作要點(diǎn),。希望獲得“執(zhí)一而牧天下”的效果，快速實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值,，協(xié)助客戶成長,。 第一階段的咨詢工作，從兩個(gè)層面依次推進(jìn),。其一,，通過企業(yè)訪談，尋找內(nèi)部動力,，了解企業(yè)家想做什么,。其二，通過市場調(diào)研,，尋求市場機(jī)會,，獲得企業(yè)該做什么。這就是企業(yè)需求識別和機(jī)會識別,。為企業(yè)的需求和市場機(jī)會找到一個(gè)共通的端口,，是能為企業(yè)提供最終價(jià)值的基礎(chǔ)，也是一個(gè)優(yōu)秀咨詢師必備的能力,。 核心一句話,，要想很好的幫助他，就要很好的了解他,。關(guān)于客戶服務(wù),，為了很好的體現(xiàn)咨詢價(jià)值，既要了解客戶本身的能力與意愿,，更要了解客戶所存在的客觀市場環(huán)境的競技狀態(tài)與競爭狀態(tài),。關(guān)于企業(yè)內(nèi)部調(diào)研和市場調(diào)研的內(nèi)容，上文已經(jīng)呈現(xiàn),，分別是問題診斷中的客戶優(yōu)劣勢和案例背景中所介紹的襄陽市場情況,、A市場情況。 第二階段的咨詢工作,，是尋求企業(yè)家預(yù)期和市場機(jī)會結(jié)合點(diǎn),。在需求和需要之間，做出相應(yīng)的選擇,、改變和平衡,，對企業(yè)家預(yù)期進(jìn)行調(diào)整。如果說企業(yè)家的理想是企業(yè)需求,，那么企業(yè)家的現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營思維就是企業(yè)需要,。而作為理想的需求和作為現(xiàn)實(shí)的需要，不是總能夠很好的統(tǒng)一,，往往理想和現(xiàn)實(shí)間需存在博弈�,，F(xiàn)實(shí)的要求,，很可能會阻擋或是干擾企業(yè)想要獲得的需求，必須做出選擇,。 那么,，某某某的企業(yè)家預(yù)期和市場客觀存在間的矛盾是什么呢？我們來從企業(yè)家層面和市場客觀表現(xiàn)層面解讀,。 價(jià)格上,，企業(yè)家要求賣高價(jià)，不希望做低價(jià),。區(qū)域上,，企業(yè)家更關(guān)心襄陽市場，認(rèn)為A市場沒問題,。投入上,，企業(yè)家希望小投入快速獲得大回報(bào)，認(rèn)為這是咨詢的要義,。管理上,，企業(yè)家認(rèn)為咨詢能幫助解決企業(yè)管理與流程問題，見效神速,。業(yè)績上,，企業(yè)家要業(yè)績一年翻兩番，因?yàn)榛ㄥX請咨詢公司來了,。 然而,，市場呢？客觀的存在呢,？A市場30元以下價(jià)位總?cè)萘拷?000萬,，而某某某市場容量緊緊占據(jù)不到20%的500多萬。不但大把的空間讓給了競爭敵手,，給對方生存的機(jī)會,，更給對方持續(xù)進(jìn)攻高價(jià)位提供了平臺。首先作為A的老大,，要做到區(qū)域?yàn)橥�,，中低價(jià)位的容量必須也是很容易占據(jù)的，這個(gè)價(jià)位產(chǎn)品壁壘與渠道壁壘也是必須要建立的,，才能讓根據(jù)地固若金湯,。 襄陽的市場容量占據(jù)不到5%，幾乎見不到產(chǎn)品,。僅有一個(gè)中低價(jià)位經(jīng)銷商和一個(gè)團(tuán)購商,，市場氛圍極差。而A市場的消費(fèi)者基礎(chǔ)很好,，不僅30元以下價(jià)位空間份額很大,，就是在某某某極具優(yōu)勢的60元以上價(jià)位，某某某的產(chǎn)品容量也僅有40%左右,，還有巨大的空間需要彌補(bǔ),。A還有很多工作要做，襄陽也不宜大規(guī)模操作,。 少花錢辦大事是每個(gè)企業(yè)家的心愿,，然而為此就劍走偏鋒，尋求奇思妙想的怪點(diǎn)子是不可取的,。市場運(yùn)作如引兵打仗,，注重的是守正出奇，在踏實(shí)穩(wěn)健的基礎(chǔ)上,，偶有奇兵,，可見神效。咨詢公司不是點(diǎn)子公司,，今天的市場營銷也不是一招鮮吃遍天的時(shí)代了,。 管理問題是慢變量，咨詢?yōu)榭蛻籼峁﹥r(jià)值是緊緊圍繞核心命題展開的,，一切行動首先圍繞經(jīng)營層面的業(yè)績增長,。而做為慢變量的管理問題，一定是在營銷工作的開展中,，不斷進(jìn)行優(yōu)化和提升的,。 業(yè)績是操作穩(wěn)步推進(jìn)的，是品牌資產(chǎn)不斷積累和釋放的過程,。過去五年,，作為中國白酒企業(yè)最快速成長者的洋河，年平均增速也只不過70%左右,，其它的區(qū)域性名酒增速喜人的,，也就是40%左右的比例，比如衡水老白干,。行業(yè)的平均增長率不過20%左右,。一個(gè)銷量僅有不足兩千萬的縣級企業(yè)，要一年增量翻兩翻,，有那么容易么,？ 如何解決呢？如何調(diào)節(jié)企業(yè)家預(yù)期與市場客觀存在間的沖突,？基本上,，服務(wù)過程中應(yīng)用了這樣四種方法。 重要緊急解決法——將事情根據(jù)重要與緊急情況做出四個(gè)象限的劃分,，根據(jù)需要,，針對性的強(qiáng)調(diào)事情的重要性或是緊急性,，以重要性與緊急性為事情增加說服籌碼。 短期長期解決法——將事情以時(shí)間維度進(jìn)行劃分,，著重說明短期內(nèi)事情的需求強(qiáng)度,，長期需要做的事情自然向后排序。這個(gè)有點(diǎn)類似與重要緊急法中的緊急與否,，關(guān)鍵是很多問題在向后拖的過程中會變成不是問題或是不再重要,，這一點(diǎn)咨詢師要做出準(zhǔn)確判斷，否則就是不負(fù)責(zé)任的推諉,。 擺事實(shí)舉例子法——以事實(shí)說話,，以榜樣說話。通過確實(shí)發(fā)生在同行業(yè),、同量級,、同類型企業(yè)身上的事例，開拓企業(yè)家視野和想象空間,。 化不可能為可能——目標(biāo)導(dǎo)向,，達(dá)成預(yù)期。以目標(biāo)倒推企業(yè)行為,，并整合,、配置企業(yè)資源。不問自己有幾雙手,，唯問移泰山需多少雙手,？在少數(shù)企業(yè)家極其渴望實(shí)現(xiàn)的事情上，協(xié)助企業(yè)家實(shí)現(xiàn)理想,。跳出原點(diǎn)思維習(xí)慣,，跨越式整合與配置資源。 當(dāng)然,，無論方法有再多,，構(gòu)想有再妙，總還是有無法達(dá)成對接的企業(yè)家預(yù)期與市場客觀存在,。但是,，只要核心矛盾和關(guān)鍵事情能夠達(dá)成共識，只要一兩件核心事情做對了,，就足以實(shí)現(xiàn)咨詢價(jià)值,，為企業(yè)業(yè)績增長做出貢獻(xiàn)，某某某項(xiàng)目服務(wù)亦是如此,。 2,、問題在哪、核心在哪 咨詢服務(wù)為獲得客戶滿意，必須兼顧思考眼前效果與長期效能兩個(gè)層面,，即實(shí)現(xiàn)短期見效與長期見利,。 哪些是短期見效的事呢？一是立刻能見到視覺改觀的東西,，二是數(shù)字業(yè)績呈現(xiàn),。那么,，首先要做的是品牌方面的規(guī)劃,，品牌定位與規(guī)范化傳播。通過探究品牌核心訴求,，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占有,。通過統(tǒng)一表現(xiàn)調(diào)性，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳效率最大化,。解決企業(yè)品牌定位混亂,，視覺表現(xiàn)千差萬別毫無章法的情況。而數(shù)字表現(xiàn)的業(yè)績,，核心在于產(chǎn)品,，在于產(chǎn)品的主銷區(qū)域與產(chǎn)品的價(jià)位。在于產(chǎn)品在渠道整個(gè)環(huán)節(jié)快速提升,，實(shí)現(xiàn)匯量增長,。 在咨詢服務(wù)的過程中，采取項(xiàng)目小組加品牌成員的1+1模式,，即項(xiàng)目組統(tǒng)領(lǐng)品牌人員共同作業(yè),，實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)劃與營銷規(guī)劃同步協(xié)調(diào)推進(jìn)。所以,，保障了短期建效的品牌方面規(guī)劃與產(chǎn)品銷售快速提升策略的同時(shí)實(shí)施,。 長期見利，主要是表現(xiàn)在業(yè)績層面和企業(yè)經(jīng)營與管理效率的提高上,。業(yè)績的提升層面要從兩個(gè)方面考慮,，一是銷量與銷售額的提升，二是噸酒價(jià)位的提升,。這是考量銷量的提升,，也是考慮價(jià)格的提升。在考量企業(yè)經(jīng)營與管理效率提升方面,，我們考慮對企業(yè)營銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化與模板化提煉,，并注重協(xié)助企業(yè)培育出一支能夠熟練掌握此具有競爭力和企業(yè)獨(dú)特風(fēng)格營銷模式的企業(yè)營銷隊(duì)伍。這個(gè)過程中對企業(yè)營銷模式的不斷提煉與總結(jié),、固化與優(yōu)化,，對企業(yè)人員隊(duì)伍不斷的培訓(xùn)與指導(dǎo)，對企業(yè)管理制度與流程的不斷完善和提高，都是不會間斷的操作,。 在過去咨詢過程中,，我們總結(jié)了兩大原理。企業(yè)經(jīng)營的兩個(gè)原理,，也是營銷咨詢的咨詢方向,。一是最薄冰層理論，一是基優(yōu)理論,。最薄冰層理論,，是指在市場操作中，一定要在市場最薄弱的環(huán)節(jié)進(jìn)行推進(jìn)突破,，就如同在冰面取水,，在最薄的冰層處進(jìn)行鉆取，是最容易和省時(shí)省力的,。最薄冰層,，是站在市場層面的角度，進(jìn)行操作思考,，旨在尋求最容易的切入點(diǎn),。基優(yōu)理論,，是指在市場操作中,，一定要基于企業(yè)自身的優(yōu)勢所在展開操作，從企業(yè)層面的角度,，進(jìn)行操作思考,，主張尋求核心競爭力，在自己最具效能的方面發(fā)力,，才能夠快速獲得突破,，實(shí)現(xiàn)市場占有。 那么,，企業(yè)最具優(yōu)勢的核心競爭力在哪里呢,？企業(yè)的最薄弱環(huán)節(jié)在哪里呢？ 企業(yè)的最大優(yōu)勢在于企業(yè)老板的人脈資源和政府關(guān)系,，以及企業(yè)品牌在區(qū)域內(nèi)的高端化影響力,。企業(yè)最大銷售額的產(chǎn)品，就是企業(yè)最具有宣傳范圍的品牌影響力,，也是企業(yè)產(chǎn)品上面的核心競爭力,。 市場層面最大的薄弱處，在于根據(jù)地的中低端價(jià)位產(chǎn)品,，在于根據(jù)地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,；在于其他非根據(jù)地區(qū)域市場的弱勢銷售狀態(tài)；在于非根據(jù)地市場經(jīng)銷商隊(duì)伍網(wǎng)絡(luò)和實(shí)力的孱弱。 那么,，可以分析出來,，有這樣幾個(gè)可以采取的動作，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績增長：一是,，持續(xù)鞏固和開發(fā)高端價(jià)位產(chǎn)品,，繼續(xù)釋放企業(yè)高端品牌影響力；二是,，開發(fā)一些20元以下價(jià)位的產(chǎn)品,，彌補(bǔ)中低價(jià)位產(chǎn)品市場空缺；三是,，根據(jù)地市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場持續(xù)補(bǔ)強(qiáng),，將弱勢區(qū)域重新開發(fā)出來,；四是,，在非根據(jù)地市場，開發(fā)更多的經(jīng)銷商隊(duì)伍,，尤其更多的具有高端產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大資金實(shí)力的商業(yè)隊(duì)伍,。五是，為弱勢市場增加營銷配置,，加產(chǎn)品,、加車、加人,，實(shí)現(xiàn)區(qū)域業(yè)績突破,。 可以采取的操作是很多的，如何為這些解決之道找到綱目呢,？如何安排這些解決策略的節(jié)奏和順序呢,？如何削弱這些解決策略之間的相互抵觸性影響呢？真正的解決策略,，是一個(gè)系統(tǒng)的存在,，每個(gè)動作都要考量多個(gè)角度的影響因素，最后確定來推進(jìn)執(zhí)行的策略,，并不是簡單方法的堆砌,。 3、解決策略 1）,、將軍酒升級： 老產(chǎn)品將軍酒,，是企業(yè)銷售額最大的產(chǎn)品。上市銷售已兩年余,，由于銷售火爆已經(jīng)引起假貨橫行且渠道利潤下滑,。項(xiàng)目組經(jīng)過市場調(diào)研和與企業(yè)內(nèi)部的充分研討，決定立即對將軍酒進(jìn)行包裝升級，成立產(chǎn)品升級項(xiàng)目小組,，并采取了周密的產(chǎn)品升級實(shí)施策略,。一來給予假貨產(chǎn)品持續(xù)打擊，二來通過對產(chǎn)品力的提升優(yōu)化從新規(guī)劃渠道利益鏈,，實(shí)現(xiàn)渠道利益的再一次提升,。 首先針對餐飲渠道和流通渠道的兩周控貨，預(yù)熱了將軍酒的市場需求,，同時(shí)在高端團(tuán)購市場進(jìn)行新產(chǎn)品推廣實(shí)現(xiàn)升級產(chǎn)品的市場引領(lǐng),，然后在整個(gè)市場需求達(dá)到最高點(diǎn)的時(shí)候進(jìn)行全渠道的市場鋪市并輔以“清涼一夏”的消費(fèi)者主題促銷。在這個(gè)過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)價(jià)的提升,，全部反哺到渠道利益鏈中,。產(chǎn)品力升級，順應(yīng)了消費(fèi)者消費(fèi)升級的趨勢,；政府部門的高端引領(lǐng)也側(cè)面的保障了消費(fèi)升級的可操作性,。消費(fèi)者與渠道鏈兩個(gè)環(huán)節(jié)全部實(shí)施了優(yōu)化措施，同時(shí)也打擊了造假販假者,。這不但實(shí)現(xiàn)了將軍酒的二次飛躍,，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌影響力和核心競爭力的二次飛躍。 2）,、品鑒會下鄉(xiāng)： 企業(yè)高端產(chǎn)品的推廣,，導(dǎo)入消費(fèi)引領(lǐng)的操作方法，尋求權(quán)貴引領(lǐng)潮流,。尋求平日里忽略接觸的權(quán)貴,，將小型品鑒會開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，開到每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政府機(jī)構(gòu)里面,。結(jié)合將軍酒的升級推廣,，將某某某高端酒市場的影響力在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)揮到極致，引領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場飲酒風(fēng)向,，迅速將相對單薄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場打造的身寬體胖,。 十幾場鄉(xiāng)鎮(zhèn)品鑒會下來，企業(yè)老板在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府機(jī)關(guān)風(fēng)光無限,，結(jié)果是鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府發(fā)出通告,，不喝某某某不給報(bào)銷。企業(yè)老板很高興,，說沒想到自己有這么大的能量,。 3）、新產(chǎn)品開發(fā)： 針對根據(jù)地以外市場,，尤其是具有戰(zhàn)略地位的襄陽市市場,，實(shí)施一高一低的產(chǎn)品與渠道開發(fā)策略,。 在低端市場，激活原有經(jīng)銷商最具優(yōu)勢的襄陽市鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道,，開發(fā)古酒這一成熟品類產(chǎn)品,，并為古酒產(chǎn)品導(dǎo)入高于其他競爭者的超高產(chǎn)品力。由于枝江大曲的古酒產(chǎn)品在市場銷售多年,，消費(fèi)者已經(jīng)對“古酒”產(chǎn)生很強(qiáng)認(rèn)知度與美譽(yù)度,，古酒品類在此間無意中形成。咨詢團(tuán)隊(duì)敏銳的捕捉到這一信息,，為某某某低端新品賦予古酒概念,。在借助古酒品類影響力同時(shí)，在包裝上著力貼近產(chǎn)品名稱,。古樸和濃厚的外包裝,，加上大器厚重的純陶質(zhì)內(nèi)瓶，在瓶身上自然雕琢而成的藝術(shù)體“古酒”二字,，產(chǎn)品令人愛不釋手,。古酒產(chǎn)品定位在零售價(jià)18元，對消費(fèi)者實(shí)施持續(xù)人民幣促銷,，即每瓶含有不等數(shù)量一元人民幣現(xiàn)金,，即開即得。成熟的品類認(rèn)知度,，超強(qiáng)的產(chǎn)品力，持續(xù)的消費(fèi)者促銷,，加上對相應(yīng)渠道不斷鋪貨推廣和對終端的攪動促銷,，不足半年時(shí)間，古酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售5萬件,，成為企業(yè)近年來最快速實(shí)現(xiàn)突破的新產(chǎn)品,，且上升勢頭旺盛，其他區(qū)域經(jīng)銷商聞香而來,。 在高端市場,，引進(jìn)團(tuán)購經(jīng)銷商。將具有教育局,、交通局等政府人脈資源的“人才”引進(jìn)企業(yè),，合作開發(fā)團(tuán)購模式，并開發(fā)A級系列高端主導(dǎo)產(chǎn)品（2A,、3A,、4A），支撐高端市場運(yùn)作需要,。團(tuán)購經(jīng)銷商模式,，快速的構(gòu)建了企業(yè)襄陽市場的高端產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò),，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了高端產(chǎn)品銷售增量200萬元。 4,、我們還能做什么,？ 實(shí)戰(zhàn)動作解決了企業(yè)一時(shí)間的銷售業(yè)績提升問題，可是企業(yè)的運(yùn)營效率并沒有因?yàn)闃I(yè)績的短暫提升而獲得改善,。企業(yè)的運(yùn)營調(diào)性和方向應(yīng)該怎么確定,？獲得未來持續(xù)成長的營銷模式應(yīng)該怎么確定？企業(yè)資源又應(yīng)該怎樣配置和投入,？企業(yè)需要怎樣的組織策略和具有怎樣才能和素質(zhì)的營銷人員,？這一系列問題，仍然擺在企業(yè)眼前,。 首先要做的是,，制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，未來3年的整體方向和步伐規(guī)劃,，協(xié)助企業(yè)完成未來方向性思考,。協(xié)助企業(yè)找到明確的方向，奮斗的目標(biāo)和前進(jìn)的步伐,。企業(yè)未來三年的戰(zhàn)略規(guī)劃,，猶如定海神針，明晰了市場運(yùn)營的總方針,，也成為糾偏止錯的坐標(biāo),。 完成企業(yè)內(nèi)部人員訪談和外部市場調(diào)研后，咨詢服務(wù)的第一個(gè)重要任務(wù)就是制定企業(yè)戰(zhàn)略,。項(xiàng)目組根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要,，將某某某酒業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃分解為營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這樣兩個(gè)單元，而不是像以往做戰(zhàn)略時(shí)將品牌規(guī)劃依附于營銷規(guī)劃之下,。 以“大襄陽地區(qū)的偉大復(fù)興”為綱領(lǐng),，以聚焦資源策略為基礎(chǔ)，制定了某某某企業(yè)的“區(qū)域?yàn)橥酢钡臓I銷戰(zhàn)略,。所謂的區(qū)域?yàn)橥�,，就是在區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的全渠道、全價(jià)位覆蓋和暢銷,。襄陽地區(qū)的區(qū)域?yàn)橥鯌?zhàn)略,，以一年為一個(gè)階段，劃分為三個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施階段,。第一年實(shí)現(xiàn)A根據(jù)地市場區(qū)域?yàn)橥�,，第二年以A根據(jù)地市場為依托進(jìn)行板塊化托張，第三年實(shí)現(xiàn)襄陽地區(qū)的區(qū)域?yàn)橥酢? 企業(yè)的醬香工藝優(yōu)勢,，奠定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略的方向,，某某某酒業(yè)要走差異化的香型戰(zhàn)略之路,。然而，老板心中寄予厚望的醬香能夠立刻支撐起企業(yè)的現(xiàn)階段發(fā)展嗎,？醬香酒的各種好處是毋庸置疑的,，同時(shí)市場面的劣勢也不容忽視。醬香酒的市場覆蓋率是非常低的,，不足10%,。就是某某某酒業(yè)目前銷售的產(chǎn)品中，醬香酒的銷售量也不夠高,，占有更多銷售量的是濃香型白酒,。我們對某某某酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略思考是這樣的，企業(yè)以“一樹三花”的香型策略為內(nèi)部生產(chǎn)要求,， 即濃,、醬、兼香型白酒分系列進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)來豐滿品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品,、多價(jià)位來整合商業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)市場覆蓋,。醬香型主力高端與超高端,，濃香型與兼香型覆蓋中低端價(jià)位。為謀求區(qū)域?yàn)橥�,，最現(xiàn)實(shí)需要解決的問題是區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者對某某某酒業(yè)大品牌的信任度和美譽(yù)度,，最先需要給予消費(fèi)者的一個(gè)印象，應(yīng)該是某某某代表著高品質(zhì)好酒,。以某某某大品牌是高品質(zhì)好酒為依托,，才有可能實(shí)現(xiàn)一樹三花的香型策略。那么,，如何打造企業(yè)高品質(zhì)好酒釀造者得可信任身份呢？通過對企業(yè)生產(chǎn),、窖藏等工藝的研究,，我們決定 以“湖北地藏白酒典范”為品質(zhì)支撐和現(xiàn)階段對外宣傳統(tǒng)一口徑，并建地和推廣藏白酒四大標(biāo)準(zhǔn),，實(shí)現(xiàn)地藏白酒高品質(zhì)代言身份,。有了“一樹三花”內(nèi)部香型生產(chǎn)口令，有了“湖北地藏白酒典范”的對外大品牌宣傳口徑,，就基本確定了某某某酒業(yè)品牌的價(jià)值定位和傳播的方向,。長遠(yuǎn)設(shè)想，針對醬香高端產(chǎn)品設(shè)置的“醬香密釀”定位和少量特定媒介的傳播,。結(jié)合企業(yè)內(nèi)部技術(shù)優(yōu)勢,、領(lǐng)導(dǎo)意愿,，外部環(huán)境、市場限制,，短階段,、長期需要，有了這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,。 接下來,，以品牌戰(zhàn)略為依托，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品線梳理,。結(jié)合企業(yè)營銷的區(qū)域?yàn)橥鯌?zhàn)略和品牌的香型戰(zhàn)略對企業(yè)產(chǎn)品線進(jìn)行梳理設(shè)計(jì),，規(guī)劃將開發(fā)和要淘汰的產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品線規(guī)劃時(shí)間,，進(jìn)行倒推式產(chǎn)品開發(fā)要求,。從產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，到包裝打樣,，到產(chǎn)品生產(chǎn)和上市推廣,，每一環(huán)節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和責(zé)任人都明確到位，從而保障了順利推進(jìn),。 我們上面所介紹的實(shí)戰(zhàn)動作,，將軍酒升級、品鑒會下鄉(xiāng),、一高一低的產(chǎn)品開發(fā),，都是在企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品線梳理規(guī)劃下的具體推進(jìn)實(shí)施而已。服務(wù)的過程中,，瑣碎的推進(jìn)事項(xiàng)是非常多的,。這其中，有對老產(chǎn)品的階段性促銷規(guī)劃服務(wù),，有對促銷規(guī)劃的推進(jìn)和總結(jié)服務(wù),，有對業(yè)務(wù)人員的選、用,、育,、留等人資服務(wù)，有對商業(yè)隊(duì)伍的考察和針對性改善服務(wù),。很多的服務(wù)對企業(yè)業(yè)績增長沒有直接貢獻(xiàn),，卻是對企業(yè)的整體運(yùn)營效率有著長遠(yuǎn)和深刻的積極影響。 四,、推進(jìn)實(shí)施：咨詢服務(wù)框架 咨詢服務(wù)緊緊圍繞客戶的業(yè)績高速增長展開,，我們把客戶業(yè)績增長與咨詢作業(yè)高效對接結(jié)合，并根據(jù)實(shí)際情況劃分為三個(gè)階段,，即戰(zhàn)略階段,，策略階段,，執(zhí)行階段。這三個(gè)階段的工作并不是孤立存在的,，而是緊密銜接互相影響著,。 我們服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)一再表明，客戶的成功取決于戰(zhàn)略,、策略和執(zhí)行三個(gè)重要階段的高效貫通,，而不是僅僅在某個(gè)環(huán)節(jié)起到作用。在這三個(gè)階段運(yùn)營中,，企業(yè)高管對項(xiàng)目的關(guān)注與支持,，對資源合理有效的投入，是關(guān)乎咨詢項(xiàng)目成功與否的最重要因素,。 企業(yè)業(yè)績增長三階段咨詢服務(wù)圖示 實(shí)際的咨詢服務(wù)工作,，在三大階段服務(wù)框架的原則下，又要根據(jù)情況細(xì)分開來,，以確保咨詢服務(wù)的可執(zhí)行性,。在咨詢服務(wù)推進(jìn)中，會將工作細(xì)分到12個(gè)大的內(nèi)容模塊下,，并將每個(gè)模塊下的工作不斷分解為一個(gè)個(gè)可執(zhí)行的動作,。所以，企業(yè)里有些人感嘆,，為什么咨詢服務(wù)總是沒有結(jié)束的時(shí)候,。而咨詢師也在感嘆，一年下來要提交的報(bào)告就有數(shù)百份,，每年的文字撰寫不下于100萬字,。 某某某酒業(yè)的咨詢服務(wù)，從2010年4月初始,，到2011年3月末,，基本就是一個(gè)整年度的服務(wù)。而在這一年的時(shí)間里,，我們的咨詢動作是怎樣開展的呢,？請看下表。 某某酒業(yè)年度服務(wù)時(shí)間表 五,、服務(wù)效果：一年時(shí)間，增長90%,。 截至2010年12月20日,，瓶裝酒2010年銷售出貨額3158萬同比2009年1633萬增長了90%以上，基本實(shí)現(xiàn)銷售翻番增長,，增長率高于行業(yè)平均水平20%的4.5倍,。 按照酒水銷售的特定年度結(jié)算法計(jì)算（這種結(jié)算法是將酒水銷售的大旺季結(jié)點(diǎn)春節(jié)作為終點(diǎn)考量,，即從每年3月到次年3月為一個(gè)年度周期），某某某酒業(yè)完成的年度銷售額應(yīng)該是3600余萬元,，而這基本巧合了咨詢完成整個(gè)年度服務(wù)的時(shí)間,。由于自然年度和酒水特定結(jié)算年度的測算方式不同，才導(dǎo)致了上文提到的咨詢?nèi)肫蠛�,，發(fā)現(xiàn)企業(yè)銷售額不是先前獲悉的2400余萬元,，而是1600余萬元的情況。 看得見的數(shù)字,，是鐵打的咨詢價(jià)值,，我們可以稱之為硬價(jià)值。而咨詢服務(wù)的效果,，或者說咨詢價(jià)值遠(yuǎn)不止于此,。我們可以將協(xié)助企業(yè)完成的方向性思考，協(xié)助企業(yè)完成的組織職能建設(shè)和流程制度建設(shè),，協(xié)助企業(yè)對接的外部更廣闊的行業(yè)資源與信息等咨詢服務(wù)價(jià)值,，稱之為咨詢服務(wù)軟價(jià)值。 六,、心得體會： 企業(yè)問題的有效診斷,，來自對上述市場信息和企業(yè)內(nèi)部信息的不斷收集、分析,�,？芍^實(shí)踐出真知，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán),。而對企業(yè)的咨詢服務(wù),，必是基于這樣一個(gè)高效鮮明的診斷結(jié)果。咨詢服務(wù)一定不是將模板或成功經(jīng)驗(yàn)的生搬硬套,，而是認(rèn)真分析,、科學(xué)判斷，反復(fù)推敲,、精密準(zhǔn)備的結(jié)合,。要知道，無論多么身經(jīng)百戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)或創(chuàng)新整合的方法,，都要能夠順應(yīng)企業(yè)的體內(nèi)循環(huán),，才有可能發(fā)揮威力。 七,、嘉賓點(diǎn)評 從行業(yè)本質(zhì)與行業(yè)大勢的思考與判斷開始,，延展到一個(gè)區(qū)域性縣級白酒企業(yè)的咨詢過程。從分析企業(yè)愿景與尋求市場機(jī)會著手，進(jìn)行了細(xì)致的市場調(diào)研,，獲得大量企業(yè)內(nèi)況與市場資料,。將早已總結(jié)出的市場機(jī)會角度的“最薄冰層理論”與企業(yè)核心競爭力角度的“基優(yōu)理論”兩個(gè)咨詢認(rèn)識論，落實(shí)到企業(yè)服務(wù)中——將軍酒升級,，品鑒會下鄉(xiāng),，一高一低的產(chǎn)品開發(fā)策略，每一個(gè)動作,，無不招招中的,，價(jià)值顯著。文章脈絡(luò)中,，隱約呈現(xiàn)出一個(gè)求真務(wù)實(shí)卻又深瞻遠(yuǎn)慮的咨詢高手,。 點(diǎn)評嘉賓：江南春
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河北酒業(yè)三十年專題采訪——徐超 《河北酒業(yè)》 ...
徐超 2014-8-25 10:44
河北酒業(yè)三十年專題采訪——徐超 《河北酒業(yè)》雜志的采訪 河北酒業(yè)：改革開放作為一場偉大革命，為酒行業(yè)的發(fā)展帶來契機(jī),，使酒水產(chǎn)業(yè)多年積累的造酒能量迅速釋放,，實(shí)現(xiàn)了酒行業(yè)發(fā)展的連年飛躍。在這三十年中,，許多企業(yè)經(jīng)歷了成長,、改制、發(fā)展,、荊棘,、輝煌，又經(jīng)歷市場,、品牌,、時(shí)代之變，使酒類的發(fā)展由靜止走向流動,，由單一邁向多元化,。面對困難，他們是如何應(yīng)對的,？面臨困惑,，他們又是如何解決的？面對機(jī)遇與挑戰(zhàn),，他們又是如何應(yīng)對的,？ 為此，在改革開放三十年之際,，《河北酒業(yè)》編輯部為紀(jì)念這一歷史時(shí)刻,，聚首河北三十家酒企業(yè)，記錄三十年企業(yè)發(fā)展巨變,，記錄冀酒發(fā)展的里程碑時(shí)刻,，記錄從典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到靈活的市場經(jīng)濟(jì)三十年體制之變,，記錄冀酒群雄并起、各領(lǐng)風(fēng)騷的區(qū)域名牌的三十年品牌之變,，紀(jì)錄從酒企業(yè)占主導(dǎo)的買酒時(shí)代到消費(fèi)者占主導(dǎo)的賣酒時(shí)代、喝酒時(shí)代的三十年市場之變,。,。。,。,。。 河北酒業(yè) ：徐總,，您好,。改革開放是我國歷史上的一場偉大革命，對我國經(jīng)濟(jì)的影響意義深遠(yuǎn),，這之中,，您最大的感受和體會是什么？ 徐超 ：三十年時(shí)間,，我記住了一句話：“膽子大一點(diǎn),，步伐快一點(diǎn)”。改革開放三十年給了我們很多次的機(jī)會,，我們有的錯過了,，當(dāng)然也有抓住的。人家說：機(jī)會就像小偷,，來的時(shí)候悄無聲息,，走的時(shí)候損失慘痛。當(dāng)然,，慘痛者自不必說了,。俗話講的好：“識時(shí)務(wù)者為俊杰”，所以那些能洞悉商機(jī)并勇于快刀斬亂麻的企業(yè)自然能在改革開放后迅速轉(zhuǎn)型成功,，我們公司就是這個(gè)時(shí)期轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)之一,。 我認(rèn)為做企業(yè)和人的一生有很多相似之處，人一生較大的機(jī)會大概只有7次左右,，按照10年一次大機(jī)會來臨的話,。第一個(gè)10年，我們還很小,，根本掌握不了這機(jī)會,。第二個(gè)10年，我們風(fēng)華正茂有能力掌握它了,，所以你看,，人的一生開始因?yàn)閭€(gè)人的努力在改變。有的人考到清華北大，有的人僅僅上了個(gè)普通的本科,，當(dāng)然還有上�,？坪蜎]有上學(xué)較早進(jìn)入社會的。我們在這不要評論哪個(gè)優(yōu)哪個(gè)劣,，你只需要承認(rèn)一點(diǎn),，機(jī)會不一樣了。第三個(gè)10年,，人到中年而立之年啊,，這個(gè)不消多說，這是人步入成熟和承受的年齡,。不僅個(gè)人思維和情感成熟了,，更加要承受生活之苦，承受一家老小的生活之苦,。這個(gè)時(shí)侯,，你會怎樣，開始尋找機(jī)會,，開始創(chuàng)造機(jī)會,，開始更加認(rèn)真的把握機(jī)會。因?yàn)槟阒�,，對于你來說機(jī)會就算是不多了,，一旦失去，就像小偷來過,，損失慘痛啊,。第四個(gè)10年，用孔子的話叫做不惑,，如果你還很疑惑,，那么，你麻煩了,。第五個(gè),，第六個(gè)10年大部分人已經(jīng)在家里哄孫子玩了，還能要求他們什么呢,？第七個(gè)10年,，俗語說：人生七十古來稀，讓風(fēng)水先生選選地址,，還是看看把家安在哪里好啦,！ 剛剛說了，做企業(yè)也是一樣,。在你操作企業(yè)的一生中,，你的機(jī)會也不會很多,，這一點(diǎn)大家是公平的。刨去第一個(gè),、第五個(gè),、第六個(gè)、第七個(gè)10年,，一般人也就只能掌控3個(gè)機(jī)會,，那你還在猶豫什么，還在彷徨什么,，所以我說就按小平同志說的辦：膽子再大一點(diǎn)，步伐再快一點(diǎn),。 河北酒業(yè)： 當(dāng)時(shí)體制為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)在發(fā)展上有什么制約因素,？現(xiàn)在改制后的市場經(jīng)濟(jì)帶來哪些變化？您有什么感受,？ 徐超： 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下政府的宏觀調(diào)控占主導(dǎo)地位,，企業(yè)無論從生產(chǎn)到銷售，從內(nèi)部管理到外部公關(guān)都要受到國家機(jī)器的干預(yù),。這時(shí)候的制約是什么,？我總結(jié)就是機(jī)會太少，機(jī)會和權(quán)力捆綁的嚴(yán)實(shí)并且上面還扣著一定叫做“某某主義”的大帽子,。那個(gè)時(shí)候是有階級之分的,，是有成份之分的。農(nóng)民就只能種地,，不在戶口所在地老實(shí)呆著而到別處去發(fā)展就管你叫“盲流”——盲目流動人口,，盲流和流氓機(jī)乎就劃上等號了。市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場調(diào)節(jié)取而代之,，于是在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮下開始盛行“落后就要挨打”這個(gè)亙古不變的真理,。企業(yè)就像流浪他鄉(xiāng)的青年人，既要尋求發(fā)展,，又要抵御誘惑,，還要善于抓住機(jī)會。所以作為在路上奮斗的企業(yè)永遠(yuǎn)記著,，落后就要挨打,。只有自己的自強(qiáng)不息，迎著風(fēng)向前沖,，才能換回屬于自己的成功,。相反的，龜縮不前,，怕狼怕虎者就只有被淘汰的結(jié)局,。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)操作我沒有趕上,，我只是一個(gè)不太清晰的旁觀者。我對市場經(jīng)濟(jì)化后的企業(yè)發(fā)展很有感觸,，而且交流過很多“活死人式的企業(yè)”——今天的他們,，依然很落后，沒有一點(diǎn)市場化的氣息,。一個(gè)酒廠,、一對夫妻、幾個(gè)親戚,，沒有現(xiàn)代化的思維,，不敢投入，不信賴經(jīng)理人,。市場經(jīng)濟(jì)給了他們出路,，市場經(jīng)濟(jì)又?jǐn)嗔怂麄兊暮舐贰Ｒ驗(yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)發(fā)展,，他們可以搞這樣的小作坊,、小企業(yè)，他們早走了一步,，創(chuàng)造了財(cái)富,。但是，市場經(jīng)濟(jì)給的機(jī)會你不珍惜,，酒廠搞了十幾年,，搞的是一年不如一年。有一個(gè)小酒廠老板和我講,，前幾年還能賺個(gè)三十萬來萬,，現(xiàn)在一年也就剩個(gè)十多萬，和高級點(diǎn)的職業(yè)經(jīng)理人差不多,。所以,，我說市場經(jīng)濟(jì)是把雙刃劍。因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)最后一定會走到產(chǎn)業(yè)化整合的道路,，無論哪個(gè)行業(yè)都是,。改革開放，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量是一條波浪線,。先是從少到多的快速發(fā)展,，再就是由多到少的逐步整合。市場經(jīng)濟(jì)給了你機(jī)會,，也給了別人機(jī)會,。無論到什么時(shí)候，企業(yè)主都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的過日子,，否則噩夢就來了,。 河北酒業(yè)： 在這些年的發(fā)展中,，都經(jīng)歷了哪些困難？又是怎么克服的,？又面臨到哪些機(jī)遇,，如何應(yīng)對的？ 徐超： 我可以把企業(yè)歷史中遇到的兩個(gè)較大的困難跟你說一下,。第一個(gè)困難發(fā)生在1995年,，95年企業(yè)組建了集團(tuán)公司，成立了土霉素車間,，酒精車間等,。這個(gè)時(shí)侯企業(yè)造成了一個(gè)今天看來是常規(guī)性失誤的錯誤——犧牲主業(yè)。集團(tuán)公司把土霉素生產(chǎn),、制造獸藥作為第一目標(biāo),，這就造成了酒廠一段時(shí)間上的沒落。當(dāng)酒廠系列問題呈現(xiàn)出來的時(shí)候,，企業(yè)如遇當(dāng)頭棒喝。企業(yè)開始從新謀劃未來,，投入大量人力物力及相關(guān)資源謀求發(fā)展,。期間，企業(yè)研發(fā)了有名的黑壇子老酒,，享譽(yù)一時(shí),，令企業(yè)度過了難關(guān)。企業(yè)開始注重在包裝上下功夫,，設(shè)計(jì)生產(chǎn)了書包酒,，高檔禮品盒酒等系列產(chǎn)品均得到了好評。 第二個(gè)困難發(fā)生在2003年,，03年企業(yè)內(nèi)部發(fā)生了一場人事斗爭,，它不僅導(dǎo)致了企業(yè)相當(dāng)長一段時(shí)間的無組織、無管理的局面,，更加嚴(yán)重的影響了產(chǎn)品的日常生產(chǎn)和銷售,。2004年初，企業(yè)改制才終于掙脫了束縛的樊籠,，開始了新的征程,。 我們到現(xiàn)在做的還是不好，只能說有了一點(diǎn)立錐之地,。這是我們得到的最大的機(jī)遇了,。很多企業(yè)沒有根據(jù)地市場，在市場中風(fēng)雨飄搖,。我們今天有了一小塊根據(jù)地,，這個(gè)機(jī)遇主要是靠開發(fā)了當(dāng)時(shí)最盛行的“貢酒”,，當(dāng)時(shí)有幾個(gè)名酒企業(yè)在做“貢酒”，這已經(jīng)形成了一股風(fēng)潮,，我們借勢而為并且把價(jià)格體系繼續(xù)向上拉,，渠道的利潤空間很好，這是我們成功的原因,。 河北酒業(yè)： 您認(rèn)為改革開放三十年來,，冀酒發(fā)生了哪些變化？ 徐超： 冀酒的變化可以說是冀酒企業(yè)和冀酒品牌的變化,，變化很多,，簡單的說兩點(diǎn)吧。 一是,，冀酒開始注重品牌并已開始多品牌發(fā)展,。板城燒鍋酒是河北乾隆醉酒業(yè)的產(chǎn)品，已經(jīng)連續(xù)多年主導(dǎo)石家莊市場,。目前,，這家企業(yè)不僅板城燒鍋酒賣的不錯，紫塞明珠系列酒也有很高的知名度,。但在過去它銷售的產(chǎn)品很多都標(biāo)著乾隆醉酒,，這里我們看到它不僅打造出了著名白酒品牌，更加打造出了多個(gè)著名白酒品牌,。區(qū)域性白酒企業(yè)的分品牌策略,，是其在品牌發(fā)展上的一個(gè)必經(jīng)之路。本質(zhì)上講,，它是一個(gè)區(qū)域性白酒企業(yè)在轉(zhuǎn)型階段的第一課,。衡水老白干在謀求高端市場時(shí)，也選擇推出了十八酒坊這個(gè)分品牌,，同樣完成了轉(zhuǎn)型的思考與動作,。 二是，冀酒品牌業(yè)已開始并將繼續(xù)謀求擴(kuò)張,。冀酒品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)爭愈演愈烈,，擴(kuò)張的版圖也是愈來愈大。過去的歲月,，冀酒品牌不僅完成了本地的成長,，成功的阻擊了外來的各地品牌，也積累了戰(zhàn)斗的經(jīng)驗(yàn),，堅(jiān)定了走出去的決心,。衡水老白干不僅爭做冀酒王更是進(jìn)京城走東北，承德的板城燒鍋酒開始進(jìn)京城下河南,。板城燒鍋酒和衡水老白干是冀酒的翹楚,，他們僅僅是領(lǐng)頭羊,，我想還會有更多的冀酒企業(yè)加入擴(kuò)張的大軍。 河北酒業(yè)： 這幾年,，全國酒行業(yè)發(fā)生了什么變化,，簡單的從生產(chǎn)和銷售兩方面來說一下吧？ 徐超： 說到生產(chǎn),，要說的就是產(chǎn)量和質(zhì)量,。科學(xué)技術(shù)的提高,引領(lǐng)白酒企業(yè)的產(chǎn)能快速提高,。而產(chǎn)能的快速提高造成了產(chǎn)量的快速增長,，當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到一定數(shù)量，達(dá)到或超過總需求的時(shí)候,，企業(yè)更大的突破口聚焦在產(chǎn)品質(zhì)量上,，大家知道高質(zhì)量的產(chǎn)品可以創(chuàng)造高的附加值。所以,，當(dāng)產(chǎn)量這條曲線快速的增長到頂點(diǎn)并開始緩慢保持進(jìn)而略顯下滑的時(shí)候,，對應(yīng)的質(zhì)量這條曲線確是保持持續(xù)增長的。市場的表現(xiàn)是,，全國酒行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量在持續(xù)提高,，銷售額在持續(xù)走高，而整體產(chǎn)量在持續(xù)走高后開始緩慢保持進(jìn)而略顯下滑,。 說到銷售，我們就截取銷售名詞的轉(zhuǎn)變來說明一下,。我要先聽聽這些名詞：坐商,、行商、大客戶營銷,、OEM代工,、貼牌生產(chǎn)、酒店盤中盤,、消費(fèi)者盤中盤,、單品突破、群狼戰(zhàn)術(shù),、分銷,、深度分銷、直分銷模式,。競爭的加劇造就了銷售方法的更加深入與貼近市場,，企業(yè)也在尋求更多樣、新穎的方法來實(shí)現(xiàn)自身的突破�,，F(xiàn)在業(yè)界說,，是OEM的經(jīng)營方式和單品突破模式成就了五糧液的酒界老大地位,，是酒店盤中盤模式成就了口子窖的崛起，是消費(fèi)者盤中盤模式成就了洋河老名酒的復(fù)興,。從銷售上來看,，越來越落地，越來越細(xì)分,。白酒行業(yè)有一種被肢解的感覺,，每一個(gè)成功的企業(yè)，都只是在某一個(gè)方面獲得了成功的路,。沒有成功的企業(yè),，各有各的理由，但理由都差不多,。我還發(fā)現(xiàn),，我們企業(yè)懂得招數(shù)越來越多，可是我們的生存卻越來越難了,，我想這也是變化之一吧,。 河北酒業(yè)： 采訪到這里就要到了尾聲，請為酒業(yè)同行業(yè)送上您的新春祝福,！ 徐超： 追憶歷史,，讓我們更加睿智成熟；展望新程,，讓我們充滿夢想斗志,。歲末已至，新春將臨,。在這辭舊迎新的時(shí)候,，祝愿河北父老萬事如意，大吉大利,。同時(shí),，在這里祝愿《河北酒業(yè)》雜志社芝麻開花節(jié)節(jié)高，祝愿河北地產(chǎn)酒業(yè)群雄宏圖大展,。 本次采訪時(shí)間為2008年末,，2009年春節(jié)即將到來之時(shí)。
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中國酒業(yè)調(diào)整期的跨越式
熱度 2 譚儒 2014-3-21 14:26
中國酒業(yè)調(diào)整期的跨越式
中國酒業(yè)猶如脫韁的野馬一直馳騁無疆,，奔騰飛躍,。 渠道 為王、 品牌 為王,、模式為王,、 文化為王 ，王者各領(lǐng)風(fēng)騷 。然而,，時(shí)至馬年,，酒業(yè)這匹“野馬”被勒住了韁繩，踏步而行,，進(jìn)入了深度調(diào)整期,。在深度調(diào)整期，酒企立馬感覺到,，曾經(jīng)沾沾自喜的渠道,、管理模式不那么好使了， 強(qiáng)勢的品牌 已不再絕對強(qiáng)勢了,。于是,，一些酒企開始遠(yuǎn)眺，一些 酒企 在迷茫中開始思考： 中國酒業(yè)究竟 要 調(diào)整到了何種地步,？ 什么才是 中國酒企興起的 王道 ,？ 中國白酒品牌觀察員 譚儒認(rèn)為，中國酒業(yè)的調(diào)整已取得階段性的成果,。 “ 產(chǎn)品為王 ” 時(shí)代業(yè)已到來,，酒業(yè)將由“渠道為王”、“品牌為王”,、“模式為王”,、“文化為王”向“產(chǎn)品為王”跨越。 產(chǎn)品——時(shí)代的旗幟 曾幾何時(shí),，酒業(yè)的“渠道為王”,、“終端為王”理念甚囂塵上，做酒的人有一種普遍的邏輯,，那就是,，即使你有最好的酒，有最好的廣告,，但如果你的消費(fèi)者無法買到，那你就無法完成銷售,，自然無法得你應(yīng)該得到的利潤,。因此，誰掌握了銷售終端,，誰就是市場的贏家,。 于是，沿著這條思路前行,，酒企發(fā)展的靈魂就是渠道建設(shè),，他們一直苦苦探尋著應(yīng)該選擇什么樣的營銷模式，抑或選擇什么樣的終端。是選擇代理制還是自營制,？是選擇零售模式還是批發(fā)模式,？是選擇超市、商場,、酒店,、便利店、專賣店,，還是選擇批發(fā)檔口,、集成店、賣場,、城市綜合體,？是選擇點(diǎn)位銷售、會議銷售,，還是選擇展會銷售,、加盟連鎖？是選擇線上還是線下銷售,？似乎,，唯有渠道贏天下。 然而,，十八大召開后的 一夜之間 ,， “產(chǎn)品為王”時(shí)代氣息 撲面而來，在“實(shí)干興邦”,、“喊破嗓子不如甩開膀子”的“務(wù)實(shí)風(fēng)”吹拂下,，許多酒業(yè)人士發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代,，靠忽悠 和 “技巧”贏得消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)過去,，時(shí)代進(jìn)入了一個(gè)新的輪回，產(chǎn)品才是這個(gè)時(shí)代的旗幟 ,。 第三次工業(yè)革命開創(chuàng)了偉大的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 開啟了一扇產(chǎn)品直通消費(fèi)者的大門，只要產(chǎn)品好,，通路已不成問題,。 銷售排名第一的淘品牌韓都衣舍，從“代購”到“研產(chǎn)銷一體”轉(zhuǎn)型,，每天開發(fā)100款新品,，每個(gè)季度新款數(shù)量超過12000款。韓都衣舍一躍成為淘寶網(wǎng)服飾類綜合人氣排名第一網(wǎng)店 和 國內(nèi)電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊,。 阿里巴巴研制出“支付寶”產(chǎn)品,，構(gòu)建了國內(nèi)領(lǐng)先的獨(dú)立第三方支付平臺,，一下子將互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)帶入了前所未有的新世界。僅僅一年多的時(shí)間,，1億用戶增長到 3 億用戶,。馬云研制了互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品余額寶，也僅僅用了一年多的時(shí)間,，規(guī)模就超過2500億元,，客戶數(shù)超過4900萬戶。 小米在3年間爆炸為市值100億美元的公司 ,，中國白酒品牌觀察員譚儒驚訝無比,，雖然譚儒并不是雷軍的粉絲，但對小米產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣,，買了一臺小米盒子回家試試,，發(fā)現(xiàn)通過小米盒子在電視上免費(fèi)觀看網(wǎng)絡(luò)電影、電視劇特爽,，很長時(shí)間都泡在玩小米盒子上了,。 一款或幾款炫到極致的產(chǎn)品 ，就能讓一個(gè)企業(yè)在行業(yè)中旗幟般熠熠閃耀,，這樣的事例舉不勝舉,。在這個(gè)時(shí)代 。沒有這個(gè)炫到爆的產(chǎn)品,，一切都是空談,。 酒業(yè)也是這樣，縱觀茅臺,、五糧液,、稻花香、勁牌,、洋河,、郎酒等等那些馳騁縱橫在酒市場發(fā)光的品牌，哪一個(gè)沒有了 炫到爆的產(chǎn)品 ,？茅臺迎賓酒,、王子酒、飛天酒,、年份酒,、水立方酒，五糧液酒,，勁牌的勁酒，稻花香的清樣酒,、珍品六號,、珍品二號,、珍品一號，洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列,，郎酒的紅花郎系列等等,，在市場上都是火爆的產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛,。 大單品時(shí)代的內(nèi)涵就是產(chǎn)品為王 為什么 紅牛飲料,、統(tǒng)一老壇酸菜面、六個(gè)核桃單品都 能賣出 40億元 ,？ 為什么一個(gè)營養(yǎng)快線 ,、一罐王老吉能 賣到200億元？為什么特侖蘇牛奶改變了牛奶市場格局,？這些 大 單品 時(shí)代的內(nèi)涵 到底是什么,？ 毫無疑問，今天的 中國食品業(yè)已經(jīng)跨入大單品時(shí)代,。 大單品時(shí)代明擺著一個(gè)道理——產(chǎn)品為王,。茅臺可以用依靠茅臺酒年銷售額 402億元， 五糧液可以憑借著五糧液酒登上 630 億 元酒業(yè)年銷售之巔,，勁牌能依靠小瓶勁酒實(shí)現(xiàn)年銷售收入66.92億元,，稻花香依靠稻花香清樣酒、珍品系列將 50億元的成績?nèi)∪肽抑? ,，名不見經(jīng)傳的關(guān)公坊能依靠關(guān)公坊白酒收入突破 20億元......實(shí)際上 實(shí)踐已經(jīng)預(yù)告,，中國酒業(yè)產(chǎn)品為王的時(shí)代正在向我們極速奔來。 有人說,， 核心大單品是酒企穿越調(diào)整期的戰(zhàn)略基石 ,，那么，什么又是 核心大單品 的基石呢,？中國白酒品牌觀察員 譚儒斷言,， 酒企在 “優(yōu)勝劣汰” 殘酷競爭 生存下來的一定 有 優(yōu)質(zhì)的基因 ，那就是產(chǎn)品,。 我們都知道,，白酒塑化劑事件終結(jié)了中國酒業(yè)的第二個(gè)“黃金十年”，中國酒業(yè)受此事件影響,，白酒股不斷暴跌,，白酒塑化劑事件的實(shí)質(zhì)就是白酒的產(chǎn)品出了問題，白酒塑化劑事件發(fā)生的那一刻,，所謂的渠道,、品牌、模式,、文化都使不上勁來,，顯得那么單薄,。有人恍然大悟，意識到 過去的黃金10年很多酒企依賴于品牌延伸快速增長,， 對產(chǎn)品的冷落留下了太多的遺憾,， 核心大單品的培育、打造和提升 必定是建立在“產(chǎn)品為王”理念的基礎(chǔ)之上的 ,，把希望寄托于 “文化制勝”“通路制勝” 上 在調(diào)整期 是行不通的 ,，只把精力放在品牌推廣上而忽略了產(chǎn)品的研發(fā)和調(diào)整也是行不通的。 麥肯錫在中國大陸有一個(gè)重要的調(diào)查：消費(fèi)者走出賣場時(shí),，約有30%的人購買的不是進(jìn)入賣場時(shí)希望購買的品牌,。不購買時(shí)，關(guān)注的是品牌 ,； 購買時(shí),，關(guān)注的是產(chǎn)品。 渠道一定是為產(chǎn)品服務(wù)的 品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品,，那么 渠道 的目的是干什么呢,？沒有好的 創(chuàng)新 產(chǎn)品 ， 中國酒業(yè)就沒有強(qiáng)勢品牌 誕生 ,； 沒有強(qiáng)勢的品牌,，渠道 就 難以拓展。 有人說,， 好的渠道才是 酒企 成功的關(guān)鍵,。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，渠道雖然能直達(dá)用戶了 ,， 但 是 用戶 的 選擇變多了 ,， 再好的產(chǎn)品，也只有通過優(yōu)質(zhì)的渠道才能獲得用戶的青睞 ,， 不管你的產(chǎn)品做得多么好,，人們憑什么要試用你的產(chǎn)品？憑什么要黏在你的產(chǎn)品上,？誰有最暢通的渠道,，誰最接近用戶，誰才能成功,！ 那么,，請問，你為什么要建立渠道,？ 建立渠道一定是為銷售產(chǎn)品的,，在酒企運(yùn)營的各要素中，產(chǎn)品一定是為主的,。酒企 要成功,，產(chǎn)品必須要往實(shí)里做,。任何一個(gè)瑕疵，在 市場銷售后 ,，都可能放大一百倍。 酒企要學(xué)習(xí) 蘋果 ,、小米 做產(chǎn)品的方法和態(tài)度 ,， 把贏利方式的設(shè)計(jì)權(quán)交給客戶 ，為消費(fèi)者所想,，絕對滿足消費(fèi)者的需求,。產(chǎn)品只有滿足了消費(fèi)者需求，渠道通路才會順暢,，品牌才會擁有持久的美譽(yù)度,。 酒香不怕巷子深 曾幾何時(shí)，我們批評“ 酒香不怕巷子深 ”是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷 近視癥 ,， 因?yàn)? 那時(shí)的酒業(yè)通路還不暢,，信息擁堵，市場風(fēng)還不夠大�,，F(xiàn)在完全不同了,，我們的時(shí)代正處于信息化的第三次浪潮中，泛在的網(wǎng)絡(luò)社會使市場之風(fēng)吹遍了每一個(gè)角落,，發(fā)達(dá) 的 物流和信息傳播使消費(fèi)更方便更簡捷,。信息化正深刻地改變酒業(yè)消費(fèi)渠道和品牌推廣技術(shù)，產(chǎn)品隨時(shí)都可以直通消費(fèi)者,。 就是在很深的巷子里,，陳窖一開香千里， 就會 吸引酒客 ,。其實(shí),，在信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)分解了傳播渠道的壟斷性,， 消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品 品質(zhì) 和價(jià)格 ,，而不是渠道。 一個(gè)好的消費(fèi) 酒 品,，一傳十,，十傳百， 僅僅就在瞬息之間,。 品質(zhì)是 酒企產(chǎn)品暢銷 內(nèi)因,， 渠道、模式 是外因,。 正如偉人毛澤東 在《矛盾論》中 所稱,， 內(nèi)因決定事物發(fā)展的過程和方向 ,， 是事物發(fā)展的根本動力 ， 是外因發(fā)生作用的基礎(chǔ) ,， 因而是事物運(yùn)動變化的根據(jù) ,， 是第一位的原因。外因是事物的外部矛盾 ,， 不會改變事物的發(fā)展方向 ,， 因而是事物發(fā)展的第二位原因。 毫無疑問,，對于消費(fèi)者來說,， 消費(fèi)者購買的是 酒 品，這是消費(fèi)者愿意付費(fèi)的前提 ,，親民,、優(yōu)質(zhì)的酒品更能贏得消費(fèi)者。 產(chǎn)品價(jià)值的靈魂是品質(zhì) 消費(fèi)的 最終指向是 品牌,、 產(chǎn)品,、服務(wù)， 而品牌的好壞 一切取決于產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì) ,，同樣,， 商業(yè)模式必須依附于產(chǎn)品 品質(zhì) 之上，才能獲得長久的生命力 ,，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值的靈魂是品質(zhì),。 那么中國酒企如何才能真正提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)呢？中國白酒品牌觀察員譚儒在勁牌找到了答案,。勁牌從一個(gè)默默無聞的小酒廠蛻變成為了中國保健酒行業(yè)大哥大,，2013年，勁牌實(shí)現(xiàn)銷售額66.92億元,、上交稅金17.87億元,，連續(xù)12年領(lǐng)跑中國保健酒行業(yè)�,？梢哉f是勁牌“先做好產(chǎn)品,，再做市場”戰(zhàn)略成就的。其實(shí),，勁牌一心一意在構(gòu)建產(chǎn)品力,，留下的足跡堪稱酒業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)的“活化石”。 1953年,，勁牌公司的前身“大冶縣新建酒廠”創(chuàng)建,，這家單一生產(chǎn)白酒的作坊式企業(yè)二十多年并沒太大的發(fā)展。直到上世紀(jì)末，這個(gè)默默無聞的小酒廠順勢而為,，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)型鎖定保健酒,，才“勁酒雖好”。但是勁牌生產(chǎn)保健酒,，也并非一帆風(fēng)順,。提升保健酒品質(zhì)讓勁牌人絞盡腦汁。 中國白酒品牌觀察員譚儒在勁牌就聽過一個(gè)“苦酒宴”的故事,。 1994 年秋一個(gè)周末,，吳少勛突然請公司中高層干部、質(zhì)檢員以及車間班組長吃了一餐飯,，宴席上大家喝的酒都發(fā)酸發(fā)苦，喝的人都面露愧色,，因?yàn)檫@酒是自己釀造的保健酒,。自己釀的酒自己不敢喝，這樣的企業(yè)辦不長久,。賣得再好,，也是金玉其外，敗絮其中,。后來,，勁牌由此立下了一個(gè)規(guī)矩——每個(gè)新產(chǎn)品上市前，都要通過新產(chǎn)品的口感測評檢驗(yàn),，由員工及親朋好友先品評新產(chǎn)品,，產(chǎn)品經(jīng)過很多輪的員工親友團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)，確�,！盁o可挑剔”才會正式宣布上市,。 產(chǎn)品怎樣才能確保“無可挑剔”呢,？ 勁牌 人在勁牌總裁 吳少勛 “ 先做好產(chǎn)品,，再做市場 ” 的戰(zhàn)略理念 指導(dǎo)下， 建立了產(chǎn)品品質(zhì)保障體系,，在提升產(chǎn)品品質(zhì)上邁出了三大步： 一,，在業(yè)內(nèi)率先提出“按做藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健酒”的理念，并將“產(chǎn)品力”作為發(fā)展的第一要素,，“不達(dá)標(biāo)的酒,，一滴也不能出廠” 。 勁牌依靠率先研制出“中藥提取數(shù)字化技術(shù)”,，在保健酒行業(yè)開創(chuàng)了多個(gè)第一：第一個(gè)建立專屬的藥材種植基地并實(shí)行GAP標(biāo)準(zhǔn)化管理,；第一個(gè)采用“中藥指紋圖譜”技術(shù)對藥材質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格控制；第一批建立保健酒GMP生產(chǎn)基地。 二,， 技術(shù)革命 ,。 勁牌產(chǎn)品開發(fā)員劉勝華是最年輕的中國釀酒大師之一。他告訴譚儒,，酒的產(chǎn)品力包括“安全,、口感、功能,、穩(wěn)定性”四要素,，缺一不可。產(chǎn)品缺了安全就會猝死,，缺了口味,、功能或穩(wěn)定性，也會慢慢死掉,。為了讓產(chǎn)品富具生命力,，勁牌 2000年成立了研發(fā)中心，2002年建成行業(yè)領(lǐng)先的科技研發(fā)大樓和實(shí)驗(yàn)室,， 進(jìn)行了多項(xiàng)技術(shù)革命,。 2009年9月，勁牌投資1億元建成了國內(nèi)最先進(jìn)的生物提取車間,，很好地避免了傳統(tǒng)中藥提取工藝中可能存在的雜質(zhì)多,、純度低、吸收慢等問題,，使保健酒的品質(zhì)提升到一個(gè)全新高度 ,， 終于破譯了保健酒的保健密碼 。 三,，建立從水源到成品各個(gè)環(huán)節(jié)的“健康產(chǎn)業(yè)鏈” ,。1999年，勁牌踏上尋泉之路,，開始尋找最優(yōu)質(zhì)的水源,。海選之后，勁牌決定把水源地選在幕阜山脈的天然溶洞泉水,，這為敬酒品質(zhì)奠定了基礎(chǔ),。從2006年開始，勁牌累計(jì)投資10億元,，在中國首創(chuàng)了“固態(tài)法小曲白酒機(jī)械化釀造工藝”,，成功實(shí)現(xiàn)了釀酒工藝全程機(jī)械化、自動化,、信息化和智能化,，與傳統(tǒng)工藝相比，其優(yōu)質(zhì)品率從20%提高到80%。 勁牌人常說,， 產(chǎn)品就是戰(zhàn)略 ,。在勁牌，總裁吳少勛 親自抓產(chǎn)品 ,，親自品評新產(chǎn)品,，“先做好產(chǎn)品，再做市場”的“產(chǎn)品為王”意識滲透在勁牌運(yùn)營的每一個(gè)細(xì)胞中,�,！鞍旬a(chǎn)品做好是勁牌的第一責(zé)任”就是主抓勁牌營銷的副總裁王楠波至理名言。 實(shí)際上,，所有的酒業(yè)營銷活動都建立在產(chǎn)品上,，產(chǎn)品是貫穿酒企一切經(jīng)營活動從始至終的核心，因此,，在信息化時(shí)代,，“產(chǎn)品為王”就是酒業(yè)運(yùn)營趨勢。在這種趨勢下,，酒企 戰(zhàn)略 的重心該移到什么地方？中國白酒品牌觀察員譚儒希望中國酒企的當(dāng)家人能從吳少勛的戰(zhàn)略理念中得到啟發(fā) ,， 把產(chǎn)品做好才是第一責(zé)任,，才是硬道理。
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中國酒業(yè)產(chǎn)業(yè)集中園時(shí)代發(fā)展的主旋律
鄒文武 2013-5-28 18:34
北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理 / 鄒文武 2013 年以來白酒產(chǎn)業(yè)受阻,，市場在國家禁令的主導(dǎo)下經(jīng)營慘淡,，原本熱火朝天的白酒消費(fèi)市場，變成了冷冷清清慘淡經(jīng)營,。中國白酒未來的發(fā)展將走向何方,？這是目前很多酒業(yè)從業(yè)人員在困惑和想要得到的答案。從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷來看,，未來白酒在近幾年將始終圍繞著兩點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整,，其一就是產(chǎn)業(yè)整合優(yōu)化，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游的全方位整合,，是目前市場發(fā)展得必然趨勢,，在白酒低谷期實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)取暖，并且滿足資本市場的增長需求,，以提高白酒產(chǎn)業(yè)的效率和品質(zhì),，減少產(chǎn)業(yè)浪費(fèi)和過度投資，以加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展,；其二就是行業(yè)集中度加強(qiáng),，越來越多的小微型白酒企業(yè)將被清理出市場，以維護(hù)市場的健康發(fā)展，本輪白酒的調(diào)整,，也是為了滿足行業(yè)集中度要求,，在國家政策的調(diào)整下完成白酒產(chǎn)業(yè)從沸點(diǎn)到冰點(diǎn)的瞬間轉(zhuǎn)變。 在這兩個(gè)主旋律的主導(dǎo)下,，一種全新的酒業(yè)模式誕生——酒業(yè)產(chǎn)業(yè)集中園區(qū),，在各個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)區(qū)域孕育而生。以瀘州為例,，近年來,，瀘州市積極引進(jìn)酒類灌裝、包材,、印刷,、物流等酒類相關(guān)企業(yè)，著力推進(jìn)酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)建設(shè),，目前,，已完成投資 9.26 億元，有 15 家酒類企業(yè),、 12 家包裝企業(yè),、 1 家物流企業(yè)和 1 家后勤管理公司入駐集中發(fā)展區(qū)。中國白酒產(chǎn)業(yè)集中園區(qū)的發(fā)展,，這些年在伴隨著白酒的黃金發(fā)展期,，在全國各地迅速發(fā)展，各地依托名優(yōu)企業(yè)建立的產(chǎn)業(yè)發(fā)展園區(qū)正在全面上馬,，從五糧液的“十里酒城”到瀘州老窖的“中國酒谷”再到中國白酒金三角,，白酒產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展帶來的是更優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，也推動了白酒產(chǎn)業(yè)的更好的發(fā)展,。 這種具備產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢的酒業(yè)集中發(fā)展園區(qū),，將產(chǎn)業(yè)鏈配套中的各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)秀企業(yè)匯聚在一起，不僅方便了供應(yīng)鏈企業(yè)之間的合作與配合,，而且加快了企業(yè)和行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)及推廣速度,，因此有助于加快白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有助于各地集中發(fā)展優(yōu)勢白酒企業(yè)和品牌,，也有助于中國白酒產(chǎn)業(yè)的升級優(yōu)化,，滿足了白酒產(chǎn)業(yè)整合優(yōu)化和行業(yè)集中度的主旋律要求。而且從實(shí)際操作來看,，目前白酒產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展園區(qū),，是一個(gè)多贏的發(fā)展，首先對于地方政府來說不僅獲得了政績,，而且有助于更好的進(jìn)行白酒產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管,，從食品安全角度和稅收角度來說,，對地方政府都是值得鼓勵的；另外從白酒企業(yè)來說,，不僅可以通過產(chǎn)業(yè)集中園區(qū)匯聚更多配套企業(yè),，使得自己的市場競爭力更強(qiáng)，而且還可以通過產(chǎn)業(yè)園區(qū)獲得更多的土地供應(yīng),，更好的滿足自己建設(shè)現(xiàn)代化酒業(yè)工業(yè)園的需求,；最后，對于產(chǎn)業(yè)鏈配套企業(yè),，有了產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展園,，等于把自己的生產(chǎn)和創(chuàng)造前移到一線，有助于更好地服務(wù)白酒企業(yè),，縮減自己各種生產(chǎn)成本,，而且入駐產(chǎn)業(yè)鏈的配套企業(yè)獲得了固定的客源。因此,，在這種整合全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展園的主導(dǎo)下,，中國酒業(yè)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)集中度的強(qiáng)化，讓政府部門能夠更好地實(shí)現(xiàn)對酒業(yè)的監(jiān)管和引導(dǎo),。 未來,，我們可以預(yù)見，以名酒為主的產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展園區(qū),，未來將是白酒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式的主旋律,，越來越多產(chǎn)業(yè)園將成為區(qū)域白酒整合和市場升級的風(fēng)向標(biāo)，在產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展園區(qū)政府可以實(shí)現(xiàn)通盤監(jiān)管,，而企業(yè)也可以在這里獲得相對安全的發(fā)展空間,。通過產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展園的建設(shè),，中國白酒產(chǎn)業(yè)未來的升級將越來越集中,，政府的監(jiān)管也將越來越容易，這意味著中小型的白酒企業(yè)要么進(jìn)入產(chǎn)業(yè)集中園區(qū),，要么被淘汰出局,。大型的名優(yōu)企業(yè)在這場變革中，獲得更大的市場空間,，生產(chǎn)的效率也會大大提高,。 因此，在這場白酒產(chǎn)業(yè)變革中,，產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展園區(qū),，將成為時(shí)代的主旋律，成未來中國加速度的助推器,，因?yàn)樗粌H可以實(shí)現(xiàn)資本的整合,，還能夠?qū)崿F(xiàn)的整合,，這是正是經(jīng)過狂熱發(fā)展的中國白酒需要的理智和支撐力。
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中國酒業(yè)開啟健康消費(fèi)新時(shí)代
熱度 4 劉飛洲 2013-5-10 22:09
中國酒業(yè)開啟健康消費(fèi)新時(shí)代
在中國諸多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中,，白酒業(yè)毫無疑問稱得上是一個(gè)黃金般的產(chǎn)業(yè),，不僅消費(fèi)基礎(chǔ)厚實(shí)，“上至縉紳,，下逮閭里,，詩人墨客， 漁夫樵婦,，無一可以缺此,。”而且還是生活的道具,，“大哉,，酒之于世也！禮天地,、事鬼神,、射鄉(xiāng)之飲、鹿鳴之歌,，賓主百拜,、左右秩秩�,！卑拙频倪@種功能特性,，使白酒不僅沒有隨著時(shí)代的發(fā)展衰落、消亡,，反而表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力,。 中國白酒業(yè) 長出了 “ 河馬脖 ” 中國白酒業(yè)近十年來的發(fā)展，如果用一句話來概括,，就如同酒的特性那樣,，“酒味甘辛，大熱有毒,，雖可忘憂然能作疾,。”這句話結(jié)合當(dāng)前行業(yè)的現(xiàn)狀翻譯成大白話,，那就是,，酒雖然是好東西，但盲目發(fā)展,、不加節(jié)制也是會出問題的,。最近媒體曝出的“一個(gè)人和一組數(shù)據(jù)”就生動地折射出白酒行業(yè)這種“雖可忘憂然能作疾”的現(xiàn)狀。 “一個(gè)人”是最近在微博上熱傳的遼寧撫順的李師傅,，李師傅從 18 歲起喝酒,，日飲兩三斤白酒,，一年至少千斤，啤酒還不算,，結(jié)果長出了 “ 河馬脖 ” ,。“一組數(shù)據(jù)”則是國家權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的全國白酒總產(chǎn)量的數(shù)據(jù),，按 65 度折算,， 2012 年總產(chǎn)量是 11,531,582 噸，產(chǎn)銷量占世界蒸餾酒行業(yè)全年產(chǎn)銷量的 40% 以上,。這 1150 萬多噸是一個(gè)什么概念呢,，不知哪位有心人士算了這樣一筆帳，扣掉那些需要繼續(xù)釀造而不能馬上銷售的酒,，再扣掉進(jìn)入儲藏不準(zhǔn)備立即銷售的年份酒,，每年還將有 1000 萬噸，也就是 200 億瓶酒進(jìn)入市場,，以 18 歲以上 70 歲以下的成年男人約 3 億人計(jì)算,，每個(gè)成年男人每年要喝 66 斤或 66 瓶 65 度的高度白酒，才能把這些酒喝完,。 不算不知道,，一算嚇一跳。從遼寧撫順李師傅的身上反觀自照,，中國白酒業(yè)長期粗放式發(fā)展,、盲目擴(kuò)大產(chǎn)能的結(jié)果，又何嘗不像李師傅那樣,，也患上了 “ 河馬脖 ” ,。 中國白酒業(yè)集體陷入“本領(lǐng)恐慌” 中國前十年旺盛的投資需求催生了政務(wù)市場這個(gè)巨大的“藍(lán)海”,，白酒企業(yè)紛紛洗腳上岸,，通過團(tuán)購的方式搶食政務(wù)市場這塊大蛋糕。團(tuán)購模式的出現(xiàn),，使白酒企業(yè)不需要做艱苦細(xì)致的市場精耕工作僅僅依靠灰色的人脈關(guān)系就可以輕松實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長,。團(tuán)購模式的核心是高舉高打和客情公關(guān),，具體操作起來比傳統(tǒng)的“盤中盤”模式簡單得多,。如果說傳統(tǒng)的“盤中盤”模式酒是一瓶一瓶的賣，團(tuán)購模式則是動輒幾萬,、幾十萬的賣,，不僅單筆成交金額大，而且利潤空間豐厚,，引得白酒企業(yè)如過江之鯽,，拼命地往政務(wù)市場扎堆,。旺盛的投資需求、政務(wù)市場的繁榮,、團(tuán)購模式的崛起,，使整個(gè)白酒行業(yè)變得浮躁起來，終于,，在 2012 年的某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),，白酒行業(yè)的潘多拉魔盒被打開，收購散裝酒事件,、勾兌事件,、塑化劑事件，如同一枚枚潛藏已久的深水炸彈,，在行業(yè)景氣度達(dá)到頂峰時(shí)被一一引爆,。十八大后出臺的禁酒令，則更是將白酒行業(yè)長達(dá)十年時(shí)間累積起來的市場泡沫一掃而光,，辛辛苦苦上十年,，一夜回到“解放”前。 在經(jīng)過 2012 年的市場煎熬后,，白酒企業(yè)在刮骨療傷的同時(shí),，卻痛苦地發(fā)現(xiàn)，自己卻迷失在市場的十字路口,，而且由于長期沉迷于團(tuán)購模式,，原有的市場操作方面的基本功已經(jīng)生疏，面對一個(gè)即將出現(xiàn)的,、全新的市場格局,，企業(yè)陷入了集體性的“本領(lǐng)恐慌”，方向迷失,，不知道從何處下手,。 2013 ，中國酒業(yè)健康元年 其實(shí),， 2012 年作為一個(gè)行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn),，是行業(yè)淘舊迎新、鳳凰涅槃的艱難過程,。白酒行業(yè)的發(fā)展不是陷入了低谷,，而是在醞釀一個(gè)全新的發(fā)展階段。這個(gè)新階段具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 一是十八大以后,，政務(wù)市場上的那種奢靡浪費(fèi)之風(fēng)等到了有效的遏制,，白酒將逐漸回歸傳統(tǒng)的消費(fèi)屬性，定位為政務(wù)市場上的高價(jià)酒將日漸式微,，飲酒的風(fēng)氣將變得更加健康理性,。 二是白酒行業(yè)將逐漸告別過去十年那種粗放式的擴(kuò)張模式,，白酒企業(yè)將更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，面向中產(chǎn)階層的腰部市場產(chǎn)品將逐步壯大,，白酒企業(yè)將潛下心來精耕市場,、錘煉品牌，企業(yè)的社會化意識增強(qiáng),，白酒電商開始起航,，“沉疴”在身的白酒行業(yè)將有望擺脫“河馬脖”癥狀，整個(gè)行業(yè)將會變得更加健康,。 三是經(jīng)過 2012 年的消費(fèi)教育,，以“中產(chǎn)階層”為代表的消費(fèi)者的健康意識將覺醒，關(guān)注飲酒健康,、飲健康酒將漸成社會主流,。 未來 5-10 年，中國白酒業(yè)將迎來全新的發(fā)展機(jī)遇,，白酒企業(yè)要敢于自我否定,，勇敢打破原有的模式和思維，而不是 固執(zhí)地去維護(hù)一個(gè)正在快速萎縮的政務(wù)市場 ,。據(jù)可靠消息,，華人首富李嘉誠旗下的產(chǎn)業(yè)白云山和記黃埔有限公司投入巨資進(jìn)入健康酒領(lǐng)域，白酒行業(yè)正處于巨變的市場前夜,，原有的市場板塊已經(jīng)松動,，行業(yè)新的王者正在醞釀之中。（劉飛洲,，原載《酒海導(dǎo)航》2013年度春季糖酒會�,？�
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