十多年之前，葉茂中營銷策劃機構(gòu)和一家名叫柒牌的服裝企業(yè)進行了合作,，我們當時做了不少事,，比如創(chuàng)新設(shè)計了“中華立領(lǐng)”的男裝，以及“犀牛褶定型”的男褲技術(shù),，當然,，最讓人印象深刻的也許還是那句廣告語： “男人，就要對自己狠一點,�,！� 如你所知，這句話后來已逐漸超越了廣告語的范疇,，變成一句地球人都知道的流行語,。這是因為這簡單的十個字，說盡了男人的真諦。一個男人要走多少路,，才能真正被稱為男人,？答案也許在風中飄，答案也許很明確,，就是對自己絕不留情,。 OK，悲催的男人很明確自己的使命,，所以當有人振聾發(fā)聵的將其揭露出來之時,，自然會得到所有雄性，或者說大部分雄性動物的共鳴,，這毫無疑問是柒牌成功的重要因素之一,。 那么女人又該對自己如何呢。 千年的經(jīng)歷告訴我們,，除了呂后,、武媚娘、穆桂英,、花木蘭,、慈禧、撒切爾這些少數(shù)派之外,，大多數(shù)女性承擔的主要任務(wù)就是在沙場拼殺的男人背后負責貌美如花,。即使是今天女權(quán)主義高漲的今天，男女日趨平等的今天,，我們也無法握緊雙拳對一個姑娘義正言辭的說句：女人,，也要對自己狠一點。這不僅會按巴掌,，還會被所有人當成傻逼,。 女人，就要對自己好一點,。 這句話的正確性和合理性不容置疑,，而且也說的很漂亮很舒服。直白的解讀,，就能發(fā)現(xiàn)“對自己好一點”延展意義其實很赤裸裸——對自己好一點，所以你可以理直氣壯的花錢,，而你應(yīng)該對自己一直好一點,，所以你可以一直花錢。這很直白,，但由于馬屁拍的恰到好處,，沒人有能力推翻它。是，人不為己天誅地滅,，這道理對男女都適用,，只不過男人沒臉說出來而已。 我們不能否認,，這同樣是一句背后蘊含著深刻洞察的絕佳廣告語,。但很可惜，這句話已經(jīng)有被用濫的趨勢,，如今你可以從無數(shù)的品牌宣傳中找到這句話的身影,，而對于這句話你也不再感冒。如果現(xiàn)在再有活動去評選十大惡俗廣告語,，這句話必定會上榜,。沒錯，鮑魚魚翅再好也經(jīng)不住一天三頓吃三天,。 所有女人都知道寵愛自己的重要性,，但遺憾的是，任何事一過頭,，就自然會失去其之前的力量,。所以，如果你需要繼續(xù)用這句話時,，不得不再一次認真的審視這句話,，也許不能質(zhì)疑其正確性，但怎么樣再從其他角度去挖掘這句話的內(nèi)在力量,，是否還有讓其再放光芒的可能性呢,。 和去年的《蠢蠢的死法》一樣，今年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上也誕生一支明星 ——adameveDDB為Harvey Nichols百貨創(chuàng)作的《Sorry, I spent it on myself》,。 故事的情景發(fā)生在圣誕,，當一個人興高采烈的拆開圣誕禮物時 他們發(fā)現(xiàn)了如下幾樣珍貴的禮物： 橡皮圈。售價1英鎊,。 牙簽,。售價47便士。 面盆水塞（……）,。售價1.13英鎊,。 于是你可以想象收到禮物的人抽筋的表情： 而這幫恬不知恥的送禮者們的答案是：Sorry, I spent it on myself. 抱歉親，我把錢都花自己身上了哦,。順便還加上一句驕傲的文案：A little something for them, a bigger something for you. 給他們芝麻,，給自己西瓜。 平心而論,，這是支相當,，相當,，相當欠抽的廣告，而送男孩一個面盆塞子,，簡直已經(jīng)到了令人發(fā)指的地步,，這分明是逼男友分手，逼小孩出走,，逼奶奶上吊的節(jié)奏,。但回過頭想想，正因為現(xiàn)實中沒有哪個傻缺真的會堂而皇之的干這種二逼事,，所以Harvey Nichols才可以明目張膽的這么干,。 人都是自私的，而對于廣告主和創(chuàng)意人來說,，一件重要的任務(wù)就是擊中這種暗藏心底的自私,，將其徹底的，毫無保留的勾引出來,。是的,，你可能不會也不敢把甚至都不到一磅的禮物送給自己最親的人，但至少你會更堅定犒勞一下自己的念頭吧,？這并不沖突,。主旨依舊是“對自己好一點�,！钡瑯右痪湓�,，以一種近乎荒誕，相當奇葩的方式表達出來之時,，其實給人的 沖擊力和心理暗示作用是完全不同的,。 “對自己好一點”和“Sorry, I spent it on myself.”這兩者沒有對錯之分，但哪個又更能讓你哪怕多記住兩秒鐘呢,。 廣告,，是門表達的藝術(shù)。但困難和有趣就在,，通過什么樣的方式去表達,。廣告，是門勸誘的藝術(shù),，而有些巧妙的手法,，我們可以稱之為勸誘，而有些,，則只是冷冰冰的告知而已,。這就有了上下之分。 比如試圖宣傳一輛汽車的靜音效果出眾,，你當然可以用流線設(shè)計雙層玻璃超穩(wěn)定發(fā)動機底盤無敵懸掛這些詞，但完全可以從另個角度下手，于是我們不由得想起半個世紀前奧格威創(chuàng)作的那支作品： 這就是差別,。 以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com
假如有人告訴你,，“如今這個年頭不要指望廣告語來賣貨,，小米手機的廣告語你就搞不清記不住…云云…”那他基本上是把廣告語的地位擺斜了。 廣告語言作為品牌要素中不可或缺的一部分,，無論是網(wǎng)絡(luò)風生水起的新營銷中,，還是依賴實體渠道的傳統(tǒng)營銷中,，傳遞的都是品牌的概念和主張。說或是不說,，多說還是少說,，說人話還是說鬼話，這都歸列于廣告語言的設(shè)計創(chuàng)作范疇,。好比一個人說起話來是喁喁細語，欲言又止,，還是滔滔不絕,，橫沖直撞，這都將默默表露出他的性情脾氣,。 “你有權(quán)保持沉默,，但是你所說的一切將作為呈堂證供�,！� 就是這樣,，產(chǎn)品、渠道等高級或是新鮮的玩法是營銷基本功,，等同于法律上的既成事實,，但你的言辭或?qū)⒅庇^影響消費者審判的結(jié)果。我們所說的“廣告語“就是那個當品牌與消費者擦肩而過那一刻,，最有機會撞開心門的干練的表達,。 比如說小米。據(jù)說小米內(nèi)部的員工一直認為他們推的最成功的是“發(fā)燒友“（小米,，為發(fā)燒而生）,。可實際的市場調(diào)查問卷的結(jié)果顯示,，“就是快”（小米手機就是快）的傳播遠超“發(fā)燒友”,。但是。但是“就是快”還不是傳播最好的,，最好的是 “性價比”,。小米對這個詞的推廣力度并不強，但是傳播上的優(yōu)勢充分體現(xiàn)了小米“屌絲機”的特征,。換而言之,，“性價比”才真正擊中了小米用戶群（ 1000-2000 價位）的痛點。 廣告語言的創(chuàng)作,，行業(yè)的長老大牛們都曾經(jīng)系統(tǒng)總結(jié)過一二三,，從物質(zhì)功能層面出發(fā)還是精神領(lǐng)域的溝通，配合營銷階段性需求均有規(guī)律可循,。當然,，一句好的廣告語,，有時也的確可遇而不可求，類似鉆石恒久遠這種可是傳世的經(jīng)典中經(jīng)典,。也許我們窮盡一生之力,，也無法逼出一句有其一半牛逼的話，就是這么殘酷,。 但文案不能就此就通通跳河,，活還是要干，而即使做不到一句永流傳,，相信還是有些技巧可尋的,，如何塑造出一張聰明而又討巧的嘴巴，這并不簡單,，但至少做的到,。 比如首先引人入勝。試圖出其不意,，搶眼球,。 要明確的一點是，搶眼球的高明手法絕不是憑空制造雷人效果,。如上圖這個技巧所符合的是最廣為人知的幽默理論：Incongruity（不協(xié)調(diào)）,。文字招牌“夜巴黎”與實際畫面的不協(xié)調(diào)。 什么是不協(xié)調(diào),？問問郭德綱和于謙就知道,，包袱就是不協(xié)調(diào)的一種最好的體現(xiàn)，先抑后揚或是先揚后抑,，制造一個常理,，然后打破常理，制造這種不對稱的沖突,，往往有著極好的效果,。 l “家里有錢，開一13開門的凱迪拉克,。一聽聲音就知道是好機器,，德國進口的，“突突突突”,。哦,，三蹦子�,！� l 他的劍是冷的,他的刀也是冷的,他的心是冷的,他的血是冷的...這孫子凍上了! l 今天說的這故事啊,，離現(xiàn)在不遠，家里有老人的可以回去問問－－在春秋戰(zhàn)國時期啊……” 這種預(yù)期之外的錯位，就能制造落差,，加深記憶,。當然，如果前面鋪墊的越多,，最后包袱抖的越是能讓人笑出哮喘,。 感謝@馬伯庸。 在廣告語創(chuàng)作中,，這樣的例子層出不窮,。 l 瑞士旅游公司：還不快去阿爾卑斯山玩玩，6000年后這山就沒了,。 l 加油站廣告：假如閣下煙癮發(fā)作,，可以在此吸煙。不過請留下地址,，以便將閣下的骨灰送交家人。 l 某一法語學習班的招生廣告：如果你聽了一課之后發(fā)現(xiàn)不喜歡這門課程,，那你可以要求退回你的學費,，但必須用法語說。 l 一家美容院掛一塊廣告牌： l 請不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情,，她或許就是你的外祖母,。 … 最后一條，也是最讓人動容的,，無疑是一家商店的廣告,，它出現(xiàn)的地點是在一塊墓碑上： 「這里長眠的是亥米西q麥克泰維西。其悲痛的妻子繼承了他的興旺的事業(yè)──蔬菜商店,，商店在第１１號高速公路,，每日營業(yè)到晚８點�,！� 想必他的丈夫當含笑于九泉之下吧�,。�,！ 你覺得只有搞笑,？文案給你一大嘴巴，反差是為體,，如何用則是各看本事,，錯位是個框架，底下想裝什么都行,，比如身份的倒置,，瞬間就變得莊重的無法正視 新加坡教會的文案。為了幫助教會吸引更多的信徒,，廣告被張貼在地鐵,、公交車等公共場所,，最簡單的設(shè)計讓精彩的文案效果更出彩，博人注目,。 I hate rules , That's why I only made ten of them . ---God--- 我討厭戒條,，所以我只定了十條而已！ ---神 How can you possibly be a selfmade man ? I specifically recall creating you . ---God-- 你怎會是自我創(chuàng)造的人呢,？ 我記得特別清楚是怎么創(chuàng)造你的呀,！---神 Of course I have a sense of humor . I gave you the platypus , didn't I? ---God--- 我當然有幽默感，我不是為你們創(chuàng)造了鴨嘴獸了嗎,？ ---神--- What do I have to do to get your attention ??? Take out an ad in the paper ? ---God- 我要怎樣才能讓你注意到我,？？,？在報紙上做廣告嗎,？ ---神--- Nietzche is dead . ---God--- 尼采已死。 ---神--- 這是來自上帝的逆襲,。 《經(jīng)濟學人》雜志也曾經(jīng)有類似的平面： 你沒看錯,，這不是經(jīng)濟學人的競爭對手來砸場子，也不是牛逼吹的無邊無際落不了地,。當你在疑惑為何這雜志社自暴自棄時,，瞥了眼右下角的小字： Management trainee Aged 42 （管理實習生，42歲） 不讀經(jīng)濟學人,？你干一輩子實習生吧,！這是最惡毒的詛咒，也是最棒的宣傳,。 故事還沒有結(jié)束,，當這張平面出街后，立刻有品牌做出了回應(yīng)： 提醒下,，請注意下右下角logo,。 不用多久，我就會升職加薪,、當上總經(jīng)理,、出任CEO、迎娶高富帥,、走上人生巔峰,，想想還有點小激動呢！ 以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com
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